VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Václav Potůček

Singles ve vztahu k ubytovacímu zařízení

Diplomová práce

2013

Singles ve vztahu k ubytovacímu zařízení

Diplomová práce

Václav Potůček

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: PhDr. Marek Merhaut, PhD., MBA Datum odevzdání diplomové práce: 2013-04-29 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Singles Segment in relation to the hotel industry

Master´s Dissertation

Václav Potůček

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Tourism

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: PhDr. Marek Merhaut, PhD., MBA Date of Submission: 2013-04-30 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Čestné prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma Singles ve vztahu k ubytovacímu zařízení zpracoval samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţil, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

Václav Potůček V Praze dne 30. 04. 2013

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval PhDr. Markovi Merhautovi, PhD., MBA za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce.

Abstrakt POTŮČEK, Václav. Singles ve vztahu k ubytovacímu zařízení [ Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. Celkový počet stran 85. Singles jsou díky vývoji obyvatelstva čím dál silnější segment, který můţe být pro ubytovací zařízení velmi zajímavou klientelou. Cílem diplomové práce je nalezení

rovnováhy

přání

a

potřeb

singles

a

poskytovatelů

ubytování.

Pro naplnění cíle bylo vyuţito průzkumu, řízeného rozhovoru, zpracování informací z odborné literatury a osobních zkušeností autora práce. Podařilo se nalézt způsob, jak vyřešit problematiku příplatku za jednolůţkový pokoj s ohledem na náklady spojené s obsazením pokoje jednou osobou. Tento segment má dle zjištění z analytické a návrhové části při dodrţení určitých pravidel velký prodejní a marketingový potenciál. Klíčová

slova:

diskriminační

poplatky,

mimosezona,

příplatek

za jednolůţkový pokoj, rodič s dítětem, segment singles, ubytovací zařízení

Abstract Due to the recent developments in the population, the "singles" (single person) are becoming a stronger population segment, who may be very interesting clients for the accommodation facilities. The goal of the thesis is to find a balance of the wishes and needs of the singles and of the providers of accommodation. To fulfill the goals was used research, controlled interview, processing of information from special literature and personal experience of the author of the thesis. It was possible to find a way how to deal with the issues of surcharges for single bed room with regards to the costs associated with the occupation of the room by one person. This segment has a great sales and marketing potential as shown by the findings from the analytical and design part while observing certain rules. Keywords: discrimination surcharges, out of season, surcharge for a single bed room,

parent

with

child,

singles

segment,

accommodation

facilities

Obsah Úvod ..................................................................................................................... 11 1

Teoreticko – metodologická část ................................................................ 13 1.1

Terminologie v oblasti cestovního ruchu .................................................. 13

1.1.1

Definice „single“ ................................................................................. 13

1.1.2

Charakteristické rysy „single“ ............................................................ 13

1.1.3

Typologie „single“ .............................................................................. 13

1.1.4

Vdova / vdovec .................................................................................. 14

1.1.5

Rozvedený / rozvedená ..................................................................... 14

1.1.6

Rodič s dítětem.................................................................................. 14

1.1.7

Příplatek za jednolůţkový pokoj ........................................................ 14

1.1.8

Sezony pro cestování ........................................................................ 14

1.1.9

Cenová diskriminace ......................................................................... 15

1.1.10 Calypso ............................................................................................. 15 1.1.11 Zákon o místních poplatcích .............................................................. 16 1.1.12 Stanovení nákladů na pokoj .............................................................. 17 1.2

2

Oficiální jednotná klasifikace ubytovacího zařízení v České republice..... 20

1.2.1

Vymezení základních pojmů .............................................................. 21

1.2.2

Definice kategorií ubytovacích zařízení ............................................. 21

1.2.3

Klasifikace ubytovacího zařízení – rozdělení do tříd.......................... 23

1.2.4

Typy ubytovacích jednotek ................................................................ 23

1.3

Vývoj obyvatelstva v České republice ...................................................... 24

1.4

Vývoj cestovního ruchu na území České republiky .................................. 26

Analytická část ............................................................................................. 31 2.1

Krize v cestovním ruchu a dopad na hotelnictví ....................................... 31

2.2

Fenomén zvaný Slevový Portál ................................................................ 35

2.3

Singles ve vztahu k ubytovacímu zařízení ............................................... 37

2.4

Průzkum chování respondentů s ohledem na cestování v jedné osobě .. 38

2.4.1

Kde trávíte nejčastěji svou dovolenou? ............................................. 38

2.4.2

Jak trávíte svou dovolenou? .............................................................. 39

2.4.3

Jaké ubytovací zařízení volíte pro svou dovolenou? ......................... 40

2.4.4 Jakou průměrnou částku utratíte během své dovolené za den na osobu? .......................................................................................................... 41 2.4.5

S kým cestujete na dovolenou? ......................................................... 42

2.4.6 Platil/a jste někdy příplatek za jednolůţkový pokoj (JP) či plnou cenu za dítě na dospělém lůţku? (dítě do 15 let) .................................................... 43 2.4.7 Vyuţil/a byste na své dovolené částku, kterou jste ušetřil/a za jednolůţkový příplatek? .................................................................................. 44 2.4.8 Upřednostňoval/a byste termín pobytu mimo sezonu, pokud by byla cena ubytování bez přiráţky za jednolůţkový pokoj? ..................................... 45 2.4.9 Vyuţil/a byste ušetřenou částku za jednolůţkový příplatek na zakoupení lepší kategorie ubytování? ............................................................ 46 2.4.10 Jak byste trávil/a svou dovolenou bez partnera/partnerky? ............... 47 2.4.11 Rodinný stav respondentů ................................................................. 49 2.4.12 Pohlaví respondentů.......................................................................... 49 2.4.13 Věková kategorie účastníků .............................................................. 50 2.4.14 Nejvyšší dosaţené vzdělání respondentů ......................................... 51

3

2.5

Řízený rozhovor s ředitelem cestovní kanceláře ITS Billa Travel s.r.o..... 53

2.6

Vyhodnocení kampaně Resortu Svatá Kateřina ...................................... 56

2.6.1

Řízený rozhovor s obchodní ředitelkou Ing. Veronikou Velasovou .... 57

2.6.2

Vyhodnocení internetové kampaně na Seznam.cz............................ 61

Návrhová část ............................................................................................... 63 3.1

4

Postup při tvorbě hotelové nabídky pro segment singles ......................... 63

3.1.1

Analýza obsazenosti ubytovacího zařízení během roku .................... 65

3.1.2

Výpočet nákladové ceny na pokoj ..................................................... 65

3.1.3

Analýza konkurence .......................................................................... 68

3.1.4

Tvorba hotelového produktu .............................................................. 69

3.1.5

Kalkulace konečné ceny a strategie produktu ................................... 70

3.1.6

Uvedení produktu na trh .................................................................... 73

3.1.7

Vyhodnocení úspěšnosti ................................................................... 75

Závěr .............................................................................................................. 76

Seznam tabulek Tabulka 1 Tabulka 2

Fáze ţivotního cyklu podle Wellse a Gubara Soupis přímých nákladů na pokoj

25 68

Seznam Grafů Graf 1 záměru Graf 2 Graf 3 Graf 4 Graf 5 osobu? Graf 6 Graf 7 Graf 8 Graf 9 Graf 10 Graf 11 Graf 12 Graf 13 Graf 14 Graf 15

Rozdělení variabilních nákladů na pokoj při zhotovení podnikatelského ........................................................................................................................... 19 Kde respondenti tráví nejčastěji svou dovolenou ...................................... 39 Jak trávíte svou dovolenou? ......................................................................... 39 Jaké ubytovací zařízení volíte pro svou dovolenou .................................. 40 Jakou průměrnou částku utratíte během své dovolené za den na ........................................................................................................................... 42 S kým cestujete na dovolenou? ................................................................... 43 Platba příplatku za jednolůţkový pokoj či dítě na dospělém lůţku ......... 44 Vyuţití ušetřené částky během dovolené ................................................... 45 Upřednostnění termínu pobytu, pokud by bylo ubytování bez přiráţky . 46 Zakoupení vyšší kategorie ubytování v případě ušetření příplatku za JP . ........................................................................................................................... 47 Trávení dovolené bez partnera či partnerky ............................................... 48 Rodinný stav respondentů............................................................................. 49 Pohlaví respondentů ...................................................................................... 50 Věková kategorie účastníků .......................................................................... 51 Nejvyšší dosaţené vzdělání respondentů .................................................. 52

Úvod V hektickém ţivotě plném spěchu kaţdý člověk touţí po odpočinku či dovolené. Mohou to být pouze dvě noci, prodlouţený víkend, aby se tělo zregenerovalo. Není nic lehčího, neţ si na internetu s partnerem vybrat místo, kde chtějí společně trávit svou dovolenou. Ale kaţdý takové štěstí, aby se podělil o záţitky, a s tím spojenými náklady na cestu s druhou polovičkou, nemá. V dnešní době bohuţel sílí trend singles, který má také potřebu cestovat a poznávat. Odpočinout si a utéct od starostí všedního dne. Skupinou singles je myšlena takzvaně „generace singles ve věku do 35 let, vdovci a vdovy, kteří zůstali sami, rozvedení a do této skupiny je moţné zahrnout i jednoho rodiče s dítětem, který musí platit za lůţko v ubytovacím zařízení, jako by se jednalo o dospělou osobu. Tento jedinec si můţe koupit samotnou letenku, autobus. V místě destinace si zakoupí výlet, objedná si masáţ či jinou aktivitu, která mu je nabídnuta, aniţ by byl cenově znevýhodňován. Dokonce i v restauraci se neplatí příplatek za „sám u stolu“.

Jediné místo, kde se platí příplatek za to, ţe nemáte partnera,

je ubytovací zařízení.1 Hlavním cílem této diplomové práce je nalezení společného řešení pro stále rostoucí segment lidí bez partnera a přizpůsobení se jejich přáním a poţadavkům. Na druhé straně napomoci ubytovacím zařízením a celkově pomoci oţivit tíţivou situaci v cestovním ruchu. Pro naplnění cíle je diplomová práce rozdělena do tří částí. V první teoretické části se práce zabývá vybranými pojmy v cestovním ruchu, které souvisí se zadaným tématem. Následně je rozšířena o oficiální klasifikaci ubytovacích zařízení v České republice. A v závěru je uvedený demografický vývoj v České republice. Druhá, analytická část se zabývá vyhodnocením průzkumu, který byl proveden formou anonymního dotazníku a je obohacen metodou řízených rozhovorů. Součástí vyhodnocení je rozbor úspěšnosti akce „sám na pokoji bez příplatku“, 1

http://www.novinky.cz/komercni-clanky/271922-cestujete-sami.html (15. 7.2012)

11

která probíhala během léta 2012 ve wellness & spa Resort Svatá Kateřina.2 Výsledky průzkumu jsou shrnuty tak, aby čtenář měl stručný přehled nejdůleţitějších zjištění k danému tématu. V poslední, třetí části jsou zpracované informace, které se během diplomové práce nasbíraly a s jejich pomocí je vytvořeno výsledné řešení, které bude představeno ubytovacím zařízením.

Metody, které byly pouţity při přípravě

diplomové práce, pomohly úspěšně přivést celé dílo k jeho cíli. Před vytvořením řešení byl vyhodnocen průzkum názorů respondentů na příplatek za jednolůţkový pokoj, který probíhal v ČR v roce 2011, a tím byly vyčleněny potřeby segmentu, který cestuje, či by cestoval sám. Zkušenosti s jiţ fungujícím produktem, zaměřeným na skupinu klientů cestujících bez partnerů, se podělil ředitel cestovní kanceláře ITS BILLA TRAVEL s.r.o. formou řízeného rozhovoru. Ke správnému výběru pomohlo vyhodnocení akce, která probíhala ve wellness & spa Resort Svatá Kateřina. Informace o úspěchu akce poskytla obchodní ředitelka společnosti Šém a.s. Ing. Veronika Velasová. Za pomoci odborné literatury a zkušeností autora bylo vybráno následné řešení, které naplnilo celkový cíl diplomové práce.

2

http://www.katerinaresort.cz/akce/sam-na-pokoji-bez-priplatku.html?special=1 (20.8.2012)

12

1 Teoreticko – metodologická část 1.1 Terminologie v oblasti cestovního ruchu Pro potřeby diplomové práce je nezbytné vymezit a definovat základní terminologii v oblasti cestovního ruchu. Víme, ţe existuje celá řada definic. V první části jsou uvedeny ty, které souvisí s prací. 1.1.1 Definice „single“3 Single je osoba, která z různých důvodů, ať jiţ dobrovolně, či nedobrovolně volí nebo je donucena okolnostmi ţít ţivot o samotě, tedy bez partnera. Do této kategorie spadají relativně mladí lidé ve věku 25 aţ 40 let, kteří ţijí po delší dobu bez partnera a rozvíjejí jiné neţ rodinné ţivotní strategie. Čeština zatím pro ně nemá vhodný ekvivalent. Slovo singles by se dalo přeloţit jako nezadaní nebo bydlící sami. Přesto, ţe převáţně je tímto slovem myšlena skupina mladých lidí, takzvaná generace singles, tak je potřeba k nim zařadit vdovce / vdovy, rozvedené, a i jednoho rodiče s dětmi. 1.1.2 Charakteristické rysy „single“ Single je člověk starý dvacet pět aţ čtyřicet let, single je ekonomicky nezávislý, single ţije sám, single neţije ani "na hromádce" s druhem či druţkou (nekohabituje4), single nemá konkrétní vize do budoucnosti a je s tímto stavem spokojen, single klade na čelní příčku svého ţebříčku hodnot nezávislost a svobodu, i kdyţ spousta z nich stále hledá. 1.1.3 Typologie „single“ Tuto kategorii je moţné rozdělit do několika skupin, které se navzájem od sebe liší. Dobrovolní - dočasní (svou párovou budoucnost neuzavírají, ale v současné době mají jiné priority), dobrovolní - stabilní (zvolili dobrovolně a nemají touhu svůj stav měnit), nedobrovolní - dočasní (nejsou spokojeni se svým stavem a intenzivně hledají partnera), nedobrovolní - stabilní (rozvedení či ovdovělí, kteří akceptují nebo rezignovali na svůj stav). 3 4

http://www.generacesingles.cz/?p=nasepostavy (12.8.2012) BARTÁK M. a kolektiv, Nový slovník cizích slov pro 21. stol, Plot, Praha 2008, str. 264

13

1.1.4 Vdova / vdovec Vdova je ţena, které zemřel manţel, vdovec je muţ, jemuţ zemřela manţelka. Protoţe se ţeny doţívají v průměru vyššího věku a berou si převáţně o něco starší muţe, je vdov daleko víc neţ vdovců. I slovo vdovec je daleko mladší a jeho postavení nikdy nebylo tak problematické. Ovdovění se i dnes uvádí jako údaj o rodinném stavu. Ve starších společnostech, kde starost o obţivu padala hlavně na muţe, měl však stav vdovy daleko váţnější společenské důsledky.5 1.1.5 Rozvedený / rozvedená Nazývají se osoby, které prošly rozvodem. Definicí rozvodu je myšleno ukončení manţelství rozhodnutím soudu dle zákona č. 94/1998 Sb. Občanského zákoníku. Soud můţe manţelství na návrh některého z manţelů rozvést, jsou-li vztahy mezi manţely tak váţně rozvráceny, ţe manţelství nemůţe plnit svůj společenský účel. 1.1.6 Rodič s dítětem Do singles můţeme zařadit i skupinu rodičů, které mají jedno či více dětí a jsou ve věku do 15 let. Tato skupina je cenově znevýhodňována ze strany ubytovacího zařízení, jelikoţ byť se jedná o dítě, tak v nepřítomnosti druhé dospělé osoby na pokoji je povaţováno za plně platící. 1.1.7 Příplatek za jednolůžkový pokoj Poplatek, který zaplatí cestující za to, ţe bude ubytovaný sám.6 Tento poplatek je hojně vyuţíván mnoţstvím ubytovacích zařízení v ČR a zahraničí z důvodu celkového vytíţení daného ubytovacího zařízení. 1.1.8 Sezony pro cestování7 Jsou

myšlena

časová

období,

např.

hlavní

sezona,

mezisezona

nebo

mimosezona, během nichţ se mohou měnit ceny v závislosti na poptávce po daných sluţbách cestovního ruchu. V terminologii cestovního ruchu je vyuţívané rozdělení na sezonní turismus, kdy se jedná o období s vysokou koncentrací návštěvnosti místa, a tím i vysokým mnoţstvím poskytovaných

5

http://cs.wikipedia.org/wiki/Vdova (11.8.2012) ČSN EN ISO 13809 Sluţby cestovního ruchu, str. 68 7 ČSN EN ISO 13809 Sluţby cestovního ruchu, str. 93 6

14

sluţeb. Oproti tomu turisté, kteří preferují klid, nevadí jim sníţený výběr poskytovaných sluţeb, vyuţívají mimosezonního turismu.8 1.1.9 Cenová diskriminace Cenovou diskriminaci lze popsat jako situaci, kdy jediný prodávající (firma) nabízí identický produkt za odlišné ceny jednotlivým skupinám zákazníků nebo v odlišných lokalitách, přičemţ důvody zavedení těchto odlišných cen nejsou spojeny s vývojem nákladů.9 Cenová diskriminace se dělí na tři základní stupně. Pro zpracování diplomové práce odpovídá diskriminace třetího stupně, která je zaloţena na přímé segmentaci. Typickými příklady jsou ceny sluţeb (přeprava osob, vstupenky na kulturní akce), které jsou stanoveny podle parametru věku (penzisté, studenti, děti), ale ve skutečnosti jediným parametrem je firmou odhadovaná rezervační cena jednotlivých skupin osloveného obyvatelstva. V této situaci je rovněţ typické, ţe se jedná o prodej zboţí a sluţeb, kdy spotřebitel provádí rozhodnutí zakoupit nebo nezakoupit, a nejvýše zakoupí vţdy jen jedinou jednotku.10 1.1.10 Calypso11 Calypso je skvělá iniciativa Evropské komise, která by mohla zlepšit ţivot znevýhodněných občanů po celé Evropě. Jejím cílem je umoţnit lidem, kteří si to obvykle nemohou dovolit, cestovat do turisticky zajímavých míst v Evropě a zároveň pomáhat místním ekonomikám zvládat sezonní výkyvy. Sociální cestovní ruch má za cíl pomoci cestovat těm, kteří by jinak cestovat nemohli. Iniciativa Calypso se zaměřuje na čtyři skupiny: znevýhodněné mladé dospělé ve věku 18 aţ 30 let; rodiny, které mají finanční, nebo jiné potíţe; osoby s postiţením; a osoby nad 65 let a důchodce, kteří si cestování nemohou dovolit nebo které odrazují nároky spojené s organizací cesty. Situace v Evropě je taková, ţe ekonomika stále většího počtu regionů závisí zčásti nebo zcela na turistickém ruchu, přitom však hotelové pokoje zejí několik měsíců 8

V. Potůček, Atraktivity Jordánska ve vztahu k segmentu české klientely a návrh ukázkového produktu, bakalářská práce, Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2011, Str. 17 9 Tirole, J.; The Theory of Industrial organization; Cambridge: MIT Press; 1988; ISBN 0-262-20071-6; kapitola Price Discrimination, str. 134. 10 Soukupová, J., Hořejší, B., Macáková, L., Soukup, J.; Mikroekonomie; Praha: Management Press; 2002; ISBN 80-7261-061-9; kapitola Rozhodování firmy v postavení monopolu o výstupu a ceně, str. 270. 11 http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/files/docs/calypso/leaflets/leaflet_calypso_cs.pdf (22.8.2012)

15

v roce prázdnotou. Podobné výkyvy v podnikání zaţívají i letecké společnosti a trajekty. Turismus v měsících mimo sezonu by mohl být vhodným nástrojem k hospodářskému oţivení a vytváření pracovních míst. Pokud by kaţdý Evropan dostal příleţitost odjet z domova a objevovat jiné země, evropský turistický ruch by mohl vytvářet pracovní místa i mimo sezonu tím, ţe by poskytoval sluţby znevýhodněným

skupinám

prostřednictvím

levnějších

cestovních

opatření

a tematických pobytů. Stávající osvědčené postupy navíc ukazují, ţe konkrétní členské státy, například Španělsko, zaznamenávají návratnost investic, kdyţ vlastním seniorům umoţňují dovolené mimo sezonu. V této fázi je Calypso součástí tříleté přípravné akce (2009–2011) s rozpočtem 1 milion eur na rok. Aţ doposud se do iniciativy přihlásilo 21 členských a kandidátských zemí EU a na různých místech Evropy bylo uspořádáno šest pracovních setkání s cílem zkoumat osvědčené postupy a budovat společnou strategii. Rovněţ byla zřízena expertní skupina sloţená ze zúčastněných subjektů z veřejného i soukromého sektoru. Skupina má Evropské komisi pomáhat s prováděním iniciativy Calypso. 1.1.11 Zákon o místních poplatcích12 S provozováním ubytovacích sluţeb jsou spojeny legislativní normy v rámci cestovního ruchu. Problematikou místních poplatků se zabývá zákon č. 565 / 1990 Sb., který upravuje druhy poplatků, poplatníka, výši poplatků, kterou je obec oprávněna vybrat. V zákonu jsou uvedeny dva případy. V § 3 je řešen poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt, který platí fyzické osoby, které přechodně a za úplatu pobývají v lázeňských místech a v místech soustředěného turistického ruchu za účelem léčení nebo rekreace, pokud tyto osoby neprokáţou jiný důvod svého pobytu. Poplatku za lázeňský nebo rekreační pobyt nepodléhají osoby nevidomé, bezmocné a osoby s těţkým zdravotním postiţením, kterým byl přiznán III. stupeň mimořádných výhod podle zvláštního právního předpisu, a jejich průvodci. Dále osoby mladší 18 let a starší 70 let nebo osoby, na které náleţejí přídavky na děti (výchovné). Vojáci v základní sluţbě a osoby, které vykonávají civilní sluţbu. 12

Ministerstvo financí ČR, zákon 565 / 1990 o místních poplatcích

16

Poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt ve stanovené výši vybere a obci odvede ubytovatel, kterým je fyzická nebo právnická osoba, která přechodné ubytování poskytla; tato osoba je plátcem poplatku. Ubytovatel je povinen vést v písemné podobě evidenční knihu, do které zapisuje dobu ubytování, účel pobytu, jméno, příjmení, adresu místa trvalého pobytu nebo místa trvalého bydliště v zahraničí a číslo občanského průkazu nebo cestovního dokladu fyzické osoby, které ubytování poskytl. Zápisy do evidenční knihy musí být vedeny přehledně a srozumitelně. Tyto zápisy musí být uspořádány postupně z časového hlediska. Evidenční knihu ubytovatel uchovává po dobu 6 let od provedení posledního zápisu. Zpracování osobních údajů v evidenční knize se řídí zvláštním právním předpisem. Sazba poplatku za lázeňský nebo rekreační pobyt činí aţ 15 Kč za osobu a za kaţdý i započatý den pobytu, není-li tento dnem příchodu. Obec můţe stanovit poplatek týdenní, měsíční nebo roční paušální částkou. Poplatek z ubytovací kapacity dle § 7 se vybírá v obcích a městech v zařízeních určených k přechodnému ubytování za úplatu. Poplatku z ubytovací kapacity nepodléhá ubytovací kapacita v zařízeních slouţících pro přechodné ubytování studentů a ţáků. Dále ubytovací kapacita ve zdravotnických nebo lázeňských zařízeních, pokud nejsou uţívána jako hotelová zařízení a v zařízeních slouţících sociálním a charitativním účelům. Poplatek platí ubytovatel, kterým je fyzická nebo právnická osoba, která přechodné ubytování poskytla. Ubytovatel je povinen vést evidenční knihu obdobně jako u poplatku za lázeňský nebo rekreační pobyt (§ 3 odst. 4) s výjimkou údaje o účelu pobytu. Sazba poplatku z ubytovací kapacity činí až 6 Kč za každé využité lůžko a den. Obec můţe po dohodě s poplatníkem stanovit poplatek roční paušální částkou. 1.1.12 Stanovení nákladů na pokoj Pro správné stanovení ceny je potřeba stanovit a rozdělit náklad na pokoj. Existuje mnoho způsobů jak tyto náklady rozčlenit. Musíme si však uvědomit, ţe členění

17

jakýchkoliv nákladů musí být vyvoláno účelovou spotřebou (má to vztah k řešení určitých otázek a rozhodnutí).13 Pro přípravu diplomové práce budeme vycházet z hlediska potřeb rozhodování. Toto členění je důleţité pro budoucí rozhodování podniku. Tyto náklady se zpravidla mění v závislosti na změnách v objemu výkonů. Náklady jsou členěny dle závislosti na objemu výkonu. Variabilní náklady jsou prvním druhem nákladů této skupiny. Hlavní znakem těchto nákladů je závislost na objemu výkonu. S měnícím se výkonem se mění i variabilní náklady. Z pohledu kalkulace nákladů na jednici, se variabilní náklady mění s kaţdou jinou jednicí. Jejich proporcionální vývoj závisí na stabilních podmínkách výroby.14 Fixní náklady se nemění v určitém rozsahu prováděných výkonů. Jedná se o tzv. kapacitní náklady, jejichţ úkolem je zajištění podmínek efektivnosti reprodukčního procesu. Skutečnost neměnnosti fixních nákladů vede k poţadavkům maximálního vyuţití kapacity. Čím rychlejším tempem bude objem výkonů stoupat, tím rychleji bude klesat podíl těchto nákladů na jednotku výkonu.15 V hotelnictví se rozdělení fixních a variabilních nákladů velice prolíná. Kaţdý jejich definici chápe jinak. Některé z nich záleţí na tom, kam je účetní jednotka zařadí a jak je účtuje. Všeobecnost a základní charakteristiky těchto nákladů však zůstávají stejné. U variabilních nákladů je potřeba si uvědomit, ţe jsou závislé na jakékoliv změně v hotelovém pokoji. Mění se s kaţdým hostem a klasifikací jednotlivých ubytovacích zařízení. Pokoj můţeme z hlediska nákladů rozdělit na pokojovou a koupelnovou část. U přípravy podnikatelského záměru je pohled na celkové variabilní náklady komplexnější, jelikoţ se počítá s určitým opotřebováním. (Graf č. 1) Rozdělení variabilních nákladů je v mnoha případech závislé na zákaznicích ubytovacího

13

KRÁL, B. a kol. Manaţerské účetnictví. 2. vydání. Praha: Management Press, 2006. (Str. 64) KRÁL, B. a kol. Manaţerské účetnictví. 2. vydání. Praha: Management Press, 2006. (Str. 74 – 75) 15 KRÁL, B. a kol. Manaţerské účetnictví. 2. vydání. Praha: Management Press, 2006. (Str. 76 – 77) 14

18

zařízení. Bohuţel hosté tyto variabilní náklady zcizují, či jakkoliv ničí a hoteliéři je musí pořizovat nové. V případě pokojové části se jedná především o náklady, které zůstávají: postelové matrace, koš na odpadky, osvětlení pokoje, koberec, zrcadla, telefonní přístroj, malé odkládací poličky a malé psací stolky, ramínka na šaty, vypínače, přehled únikových cest, různé druhy visaček na dveře, jídelní lístek s nabídkovým menu, kartáč na šaty, objednávka minibaru s cenami, polštář, přikrývka, dveřní kování atd. V koupelnové části to jsou: armatura u vany a umývadla, věšák na osušky a na ručníky, drţák a náhradní drţák na toaletní papír, věšák na hygienické sáčky, WC štětka a drţák, zásuvka, vypínač, fén, zrcadla, osvětlení zrcadel, u van to jsou sprchy a baterie, poličky na odkládání koupelnových potřeb, umývadlo, krytý odpadkový koš, celkové osvětlení koupelny, sprcha a baterie u sprchového koutu atd. Graf 1

Rozdělení variabilních nákladů na pokoj při zhotovení podnikatelského záměru

Zdroj: vlastní

Náklady, u kterých se počítá s výměnou na začátku a v průběhu, kdy host je ubytován, jsou obsaţeny také v obou částech pokoje. V pokojové části se jedná o veškeré loţní prádlo, týkající se lůţkovin, záclony, reklamní předměty, potřeby pro obuv a další drobný majetek, korespondenční desky, rezervní deky, ceník, sáček na špinavé prádlo, váza s květinami, popelník, předloţky před postel, povlaky na polštář a přikrývku, povlak na matraci, denní 19

přehoz, leták s informacemi o poţární ochraně, nealkoholické nápoje, pivo, víno, lihoviny, oříšky, trvanlivé pečivo, slané pečivo, čokoláda, rozetky, kalíšek na víno, skleničky na sekt, stopky na lihoviny, plato, otvírač korunkových uzávěrů, vývrtka, papírové ubrousky atd. V koupelnové části se jedná o misku na mýdlo u vany a umývadla, očistné papírky na rtěnku, koupací plášť, koupelnová stolička, toaletní papír, hřebeny, ručník a osušky, předloţky před vanu a toaletu, hygienické sáčky, ţupan, hygienický závěs u vany atd. Tyto náklady můţeme v rámci servisu hotelu ještě rozšířit o náklady, které se hostům věnují. V pokojové části jsou hostům k dispozici tyto předměty: šitíčka, gumové bonbony, psací potřeby, dopis ředitele hotelu pro hosta, košíky s ovocem, láhev sektu nebo vína atd. V koupelnové části se počítá s náklady, které jsou určeny hostům k vlastnímu pouţití: mýdlo, souprava odličovacích tamponů, kosmetické ubrousky, sprchový gel, šampon atd. K jinému rozdělení variabilních nákladů s ohledem na obsazení pokoje jednou osobou se budeme zabývat v návrhové části diplomové práce.

1.2 Oficiální jednotná klasifikace ubytovacího zařízení v České republice16 Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení vznikla z podnětu odborných sdruţení, která zastupují zájmy provozovatelů ubytovacích zařízení v České republice - Národní federace hotelů a restaurací České republiky a sdruţení HOREKA. ČR, za podpory Ministerstva pro místní rozvoj, agentury Czech Tourism, Svazu českých spotřebitelů a Svazu na obranu spotřebitele. Hlavním důvodem jejího vzniku byla nutnost zajistit a deklarovat kvalitu a úroveň vybavení ubytovacích zařízení podle kategorií a tříd a učinit tak tuto sluţbu přehlednou z pohledu hosta i z pohledu podnikatelů samotných.

16

http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=998a01a7-d9e6-4420-aaad-0dcaae0c5275

20

Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky se stala součástí mezinárodního „středoevropského“ systému Hotelstars Union, který v současné době sjednocuje klasifikační kritéria v rámci ČR, Německa, Rakouska, Maďarska, Švýcarska, Švédska a Nizozemí. Hotelstars Union zaručuje stejné parametry kvality ubytovacích sluţeb. Klasifikace má doporučující charakter a slouţí jako pomůcka pro zařazování ubytovacích zařízení kategorií hotel, hotel garni, penzion, motel a botel do příslušných tříd dle minimálních stanovených poţadavků s cílem zlepšení orientace

spotřebitelů

(hostů)

a

zprostředkovatelů

a agentur), zvýšení transparentnosti trhu ubytování

(cestovních

kanceláří

a zkvalitnění

sluţeb

poskytovaných ubytovacími zařízeními. Poţadavky jsou uváděny jako minimální, tedy nabízená sluţba či vybavení vyšší úrovně, které jsou vyhovující pro danou třídu. Klasifikace není obecně závazným právním předpisem a je na samotném provozovateli ubytovacího zařízení, zdali certifikaci podstoupí či nikoliv. 1.2.1 Vymezení základních pojmů Pro označení minimálních poţadavků jednotlivých tříd ubytovacích zařízení je pouţíváno označení „klasifikace“. Pojmy „standard“ a „standardizace“ jsou chápány jako pojmy obecné, stanovující poţadavky na poskytované sluţby a vybavení. „Kategorizace“ označuje proces, kdy dochází k dělení ubytovacích zařízení do jednotlivých kategorií (hotel, penzion apod.). „Certifikace“ označuje proces udělení Certifikátu a Klasifikačního znaku dle Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení České republiky v kategoriích hotel, hotel garni, penzion, motel a botel. 1.2.2 Definice kategorií ubytovacích zařízení17 Ubytovací zařízení se zařazují podle druhu do kategorií: Hotel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování přechodného ubytování a sluţeb s tím spojených (zejména stravovací). Člení se do pěti tříd. Hotel garni má vybavení jen pro omezený rozsah stravování (nejméně snídaně) a člení se do čtyř tříd.

17

Ţivnostenský zákon č. 455/1991 Sb. respektive jeho novela č. 356/1999 Sb. ze dne 9. prosince 1999. § 3 základní pojmy

21

Motel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty poskytující přechodné ubytování a sluţby s tím spojené zejména pro motoristy a člení se do čtyř tříd. Zařízení se nachází v blízkosti pozemních komunikací s moţností parkování. Recepce a restaurace můţe být mimo ubytovací část. Ubytovací zařízení jinak splňuje veškeré poţadavky pro kategorii Hotel 1*– 4*. Penzion, kterým se rozumí ubytovací zařízení s nejméně 5 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem společenských a doplňkových sluţeb, avšak s ubytovacími sluţbami srovnatelnými s hotelem; pro účely klasifikace je penzion specifikován jako ubytovací zařízení s nejméně 5 a maximálně 20 pokoji pro hosty. Botel je ubytovací zařízení umístěné v trvale zakotvené osobní lodi. Botel se zařazuje nejvýše do čtyř hvězdiček. Na botel se vztahují všechny poţadavky a kritéria jako na hotely příslušné třídy * aţ **** kromě: a) u botelu není moţné do obytné části kajuty (pokoje) umístit ještě příleţitostné lůţko. b) minimální rozměry lůţka včetně matrace v botelu činí 85 × 195 cm; c) minimální obytné plochy podle tříd jsou od 8 – 12 m2 Ostatní

ubytovací

zařízení,

kterými

jsou

zejména

ubytovny,

koleje,

svobodárny, internáty, kempy a skupiny chat nebo bungalovů, vybavené pro poskytování přechodného ubytování. Specifická hotelová zařízení Lázeňský / Spa Hotel - Ubytovací zařízení, které se nachází v místě se statutem lázeňského místa dle zákona č. 164/2001 Sb. (lázeňský zákon) v aktuálním znění, které splňuje veškeré poţadavky pro kategorii hotel a které zajišťuje zároveň lázeňskou péči dle § 33 zákona č. 48/1997 Sb. Lázeňský hotel garni - Ubytovací zařízení, které se nachází v místě se statutem lázeňského místa dle zákona č. 164/2001 Sb. (lázeňský zákon) v aktuálním znění, které splňuje veškeré poţadavky pro kategorii hotel garni a které zajišťuje zároveň lázeňskou péči dle § 33 zákona č. 48/1997 Sb. Wellness Hotel - Ubytovací zařízení, které splňuje veškeré poţadavky pro kategorii Hotel 3*–5* a zároveň poskytuje sluţby wellness, přičemţ bude

22

současně certifikováno podle výstupů z projektu MMR „Zavádění národních standardů kvality ve vybraných sektorech cestovního ruchu“. Resort / Golf Resort - Ubytovací zařízení, které splňuje poţadavky pro kategorii Hotel 3*–5*, jedná se o uzavřený soubor objektů, kde můţe být restaurace a recepce mimo ubytovací část. Zařízení poskytuje společenskokulturní a sportovní vyţití. Do třídy 4* můţe mít recepce omezený provoz na minimálně 18 hodin. Golf Resort musí být, kromě výše uvedeného, vybaven minimálně devítijamkovým normovaným hřištěm dle parametrů ČGF (České golfové federace). Depandance je vedlejší budova ubytovacího zařízení bez vlastní recepce, organizačně související s hlavním ubytovacím zařízením, které pro depandance zajišťuje plný rozsah sluţeb odpovídající příslušné kategorii a třídě a není vzdáleno více neţ 500 m. 1.2.3 Klasifikace ubytovacího zařízení – rozdělení do tříd Pro označení minimálních poţadavků jednotlivých tříd ubytovacích zařízení je pouţíváno označení klasifikace, která má doporučující charakter a slouţí jako pomůcka pro zařazování ubytovacích zařízení kategorií: Tourist * Economy ** Standard *** First Class **** Luxury ***** 1.2.4 Typy ubytovacích jednotek Ubytovací zařízení se skládá z ubytovacích jednotek, které můţeme rozdělit do několika typů dle počtu lůţek, rozmístění místností či jejich vybavení. Jednolůžkový pokoj je pokoj s lůţkem pro jednu osobu. Nejčastější ubytovací jednotkou je dvoulůžkový pokoj, který disponuje dvěma lůţky, a to ve formě dvoulůţka nebo ve formě dvou lůţek umístěných vedle sebe. Dvoulůţkový pokoj, zvaný „twin bedroom“ je pokoj se dvěma oddělenými lůţky. Pokoje, které mají jednu velkou postel pro 2 osoby, jsou nazývány „double bedroom“. Vícelůžkový pokoj poskytuje ubytovaným tři nebo více lůţek. Často je vyuţívaný dvoulůţkový 23

pokoj s přistýlkami18, kdy přidáním přistýlky do pokoje musí ubytovaný počítat s určitým prostorovým omezením a sníţením jeho pohodlí a komfortu. Rodinný pokoj má tři nebo více lůţek, z nichţ alespoň dvě jsou vhodná pro dospělé osoby. Můţe mít společnou ložnici, která je vlastně vícelůţkový pokoj nabízející lůţka pro osoby, které mohou nebo nemusí patřit k určité skupině. Junior suite se vyznačuje zvláštním místem pro sezení v jednom pokoji. Suite poskytuje vzájemně oddělené, ale propojené místnosti s lůţkem (loţnice) a sedací soupravou (obývací pokoj). Podobnou variantou je apartmá/appartment, které poskytuje oddělenou místnost pro spaní a místnost se sedací soupravou a kuchyňským koutem. Střídmější verzí apartmánu je ubytování v jednom pokoji s kuchyňským koutem nazývané studio. Větší ubytovací jednotky mohou mít spojené pokoje. Coţ jsou samostatné pokoje s lůţky propojené spojovacími dveřmi. Jedním z komfortnějších ubytování je druh, který je nazýván duplex, který poskytuje ubytování na více podlaţích s vyhrazeným propojením jednotlivých podlaţí.19

1.3 Vývoj obyvatelstva v České republice Demografický vývoj a další charakteristiky populace ovlivňují situaci v cestovním ruchu, neboť mění jak poptávku, tak i nabídku na trhu cestovního ruchu. Demografické prostředí je pro tvorbu marketingových rozhodnutí významné, neboť se týká lidí, kteří tvoří trhy.20 Struktura domácností a rozdělení obyvatelstva dle rodinného stavu hraje v cestovním ruchu a při přípravě marketingového mixu velice důleţitou roli. Rodinný stav často vypovídá, v jaké domácnosti daný člověk ţije. Ovšem v posledních desetiletích roste velký počet nesezdaných párů, které ovšem spolu ţijí a mají i děti, a tedy fungují jako klasická rodina. A proto je stále sloţitější tyto statistické údaje o obyvatelstvu analyzovat a vyvozovat z nich obecné závěry.

18

Přistýlkou můţe být například pohovka, rozkládací gauč, palanda, lehátko, apod., a není vţdy pevnou součástí vybavení pokoje. Přistýlky vţdy neodpovídají standardu běţných hotelových postelí, mohou být uţší a kratší. (Podmínky pro cestující CK Fischer, Exotika 2011/12) 19 ČSN EN ISO 18513 Sluţby cestovního ruchu – Hotely a ostatní kategorie turistického ubytování – Terminologie (str. 68) 20 Jakubíková, D.: Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada, 2009. S. 125. ISBN 978-80-247-3247-3

24

Velkým přínosem pro cestovní ruch byla práce Wellse a Gubara z roku 1986, ve které se zabývají fázemi ţivotního cyklu rodiny. Tento přístup je v marketingu cestovního ruchu velice oblíben. Jejich schéma představuje rozdělení obyvatelstva dle rodinného stavu, věku a struktury domácnosti od mládenecké fáze aţ k důchodovému věku. Od prvního zveřejnění se jiţ vývoj populace změnil, a proto je dobré jednotlivé skupiny aktualizovat. Kaţdá z těchto skupin vykazuje určité charakteristiky a můţeme tak lépe specifikovat jejich poţadavky na produkty cestovního ruchu.21 Tabulka 1

Fáze životního cyklu podle Wellse a Gubara

Mládenecká fáze

Mladí svobodní lidé neţijící s rodiči

A také bezdětné páry ţijící v jedné domácnosti Plné hnízdo I Rodina s nejstarším dítětem do 6 let Plné hnízdo II Rodina s nejmladším dítětem nad 6 let Starší manţelé nebo pár s dětmi, které Plné hnízdo III jsou na nich závislé Děti jsou mimo domov, hlava rodiny Prázdné hnízdo I stále pracuje Prázdné hnízdo II Hlava rodiny je v důchodu Pracující osamělá vdova, vdovec A také např. rozvedení pracující Osamělá vdova nebo vdovec v důchodu A také např. rozvedení v důchodu Bezdětní novomanţelé

Zdroj: Vystoupil, J., Šauer, M., Holešinská, A., Metelková, P.: Marketing cestovního ruchu. DSO. Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, Brno 2005, s. 53 (vlastní aktualizace)

Vývoj obyvatelstva dle ČSÚ Vývojem obyvatelstva v České republice se zabývá Český statistický úřad, který pravidelně zveřejňuje na svých webových stránkách údaje o demografickém vývoji. Poslední aktuální data při psaní diplomové práce byla ve zprávě ze září 2012 a poskytovala údaje z roku 2011. Pro naše účely pouţijeme některá data, která nám nastíní aktuální stav obyvatelstva v ČR. Populační vývoj v roce 2011 přinesl významné sníţení počtu ţivě narozených dětí (108,7 tisíce) i úrovně plodnosti (1,43 dítěte na ţenu). Počet zemřelých (106,8 tisíce) stagnoval, naděje doţití při narození se dále prodlouţila u muţů i u ţen

21

Vystoupil, J., Šauer, M., Holešinská, A., Metelková, P.: Marketing cestovního ruchu. DSO. Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, Brno 2005. S. 53.

25

(74,7, resp. 80,7 roku). Ve srovnání s rokem 2010 ubylo v roce 2011 sňatků (45,1 tisíce), rozvodů (28,1 tisíce) i potratů (38,9 tisíce). Počet ţivě narozených převýšil počet zemřelých o 1,8 tisíce osob a přistěhovalých bylo o 16,9 tisíce více neţ vystěhovalých, coţ v součtu znamenalo přírůstek 18,7 tisíce osob. Obyvatelé ČR v roce 2011 uzavřeli 45 137 manželství, o 1,6 tisíce méně než v roce předchozím. To znamená, že v roce 2011 se na území ČR konalo nejméně svateb od roku 1918. Podle tabulek sňatečnosti by se při zachování struktury a intenzity sňatečnosti na úrovni roku 2011 před dosaţením 50 let věku oţenilo 53,5 % svobodných muţů a vdalo 61,0 % svobodných ţen, a to v průměru ve věku 32,2, resp. 29,6 roku. Ve srovnání s rokem 2010 byla sňatečnost rozvedených niţší, průměrná doba mezi rozvodem a sňatkem se však nezměnila.22

1.4 Vývoj cestovního ruchu na území České republiky23 Cestovní ruch na území dnešní České republiky se rozvíjel v kontextu evropských dějin, kde počátky moderního cestovního ruchu spadají do druhé poloviny 19. století. V českých zemích se v 19. století budovala především infrastruktura základních sluţeb (dopravní, ubytovací a stravovací sluţby) a infrastruktura lázeňských míst. Zvláštní význam pro rozvoj cestovního ruchu mělo zaloţení Klubu českých turistů v roce 1888, který podnítil rozvoj pěší turistiky a její infrastruktury. Po vzniku samostatného Československa v roce 1918 se rozvíjel domácí i zahraniční cestovní ruch. Pro rozvoj organizovaného cestovního ruchu bylo významné

zaloţení

cestovní

kanceláře

Čedok

v

roce

1920,

která

se

v meziválečném období stala jednou z největších evropských cestovních kanceláří. Cestovní ruch byl soustředěn zvláště ve střediscích cestovního ruchu (Praha, západočeské lázně, Vysoké Tatry, Krkonoše). Rozvoj zaznamenal i domácí cestovní ruch (např. pobyty na tzv. „letním bytě“), jeho zvláštní formou, která se v tomto období rozvinula, byl tramping. Po roce 1948 byla materiálně-technická základna sluţeb cestovního ruchu znárodněna a cestovní ruch se na území českých zemí rozvíjel v rámci socialistického centrálního plánování. Významnou součástí spotřeby obyvatelstva 22

http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/6A002ECDC2/$File/400712.pdf Kolektivum autorů Katedry cestovního ruchu VŠE v Praze: Cestovní ruch pro všechny, vydalo ministerstvo pro místní rozvoj ČR Praha 2008. ISBN 978-80-7399-407-05, str. 19 – 22. 23

26

se stal vázaný cestovní ruch s vlastní materiálně-technickou základnou (podniková rekreace, výběrová rekreace Revolučního odborového hnutí (ROH), rekreace dětí a mládeţe). Komerční organizovaný cestovní ruch byl provozován pouze 3 celostátními cestovními kancelářemi, 3 českými a 3 slovenskými cestovními kancelářemi. Zahraniční cestovní ruch byl orientován z 90 – 95 % na země socialistického bloku. Od 70. let 20. století rostla ţivotní úroveň obyvatel, zvýšil se fond volného času i vybavenost domácností automobily a rekreačními objekty v soukromém vlastnictví. Toto vedlo k nárůstu zvláště individuálního domácího cestovního ruchu provozovaného mimo veřejné formy. Rozvinulo se chataření a chalupaření. Pozornost byla věnována územnímu plánování a začala se zvyšovat vybavenost středisek cestovního ruchu doplňkovými sluţbami. Přes trvající omezení zahraničního cestovního ruchu se na trhu objevila nová destinace – Jugoslávie a nový typ organizovaných autokarových zájezdů s non-stop jízdou do destinace. Po roce 1989 se změnily podmínky pro rozvoj cestovního ruchu. Bylo umoţněno soukromé podnikání, pro vstup do oboru cestovního ruchu neexistovaly téměř ţádné bariéry. Došlo k otevření státních hranic a postupně byla zavedena konvertibilita české koruny. Dosavadní materiálně-technická základna sluţeb cestovního ruchu byla zprivatizována. Rozvoj cestovního ruchu na území českých zemí měl po roce 1989 velmi dobrou výchozí pozici. Díky velkému objemu vázaného cestovního ruchu v předchozím období se pro obyvatele stalo cestování běţnou součástí spotřeby. Poddimenzovaný komerční trh spolu s politickou izolací východního bloku, který v minulém období způsobil dlouhodobý deficit v uspokojení poptávky, vedl k rozmachu zvláště zahraničního cestovního ruchu. Růst poptávky byl stimulován i rozšiřující se nabídkou sluţeb cestovního ruchu. Pro začátek 90. let je charakteristický pokles zájmu o domácí cestovní ruch. Ten byl způsoben na jedné straně menší nabídkou ze strany poskytovatelů sluţeb způsobené zánikem materiálně-technické základny vázaného cestovního ruchu a její privatizací a komercionalizací. Na druhé straně klesl i zájem na straně poptávky, obyvatelé Československa více cestovali do nově otevřených zahraničních destinací. Při svých cestách do zahraniční čerpali Češi minimum sluţeb

v

zahraniční.

Výkony

příjezdového 27

cestovního

ruchu

stoupaly,

Československo těţilo zvláště ze své výhodné geografické polohy i z historických mezinárodních kulturních vazeb. Nárůst výkonů cestovního ruchu plynule pokračoval i po vzniku České republiky 1. 1. 1993. Nejvyšších výkonů dosáhl podle statistických ukazatelů zahraniční cestovní ruch České republiky v roce 1996, v následujícím období došlo k jeho mírnému poklesu. Změnila se struktura spotřeby, vzrostl objem čerpaných sluţeb při zahraničních cestách. Domácí cestovní ruch nebyl v té době statisticky sledován, ale pravděpodobně rostla poptávka i v rámci domácího cestovního ruchu. Po roce 1997 se změnil přístup státu k politice rozvoje cestovního ruchu. Na základě analýz byla vypracována koncepce dalšího rozvoje oboru včetně programů jeho podpory a zpřísnila se legislativa pro poskytovatele sluţeb. Pro zkvalitnění infrastruktury cestovního ruchu byly vyuţívány dotace z fondů Evropské unie. K posílení image destinace ČR přispělo v roce 2000 udělení titulu Evropského města kultury Praze. Negativní dopad na rozvoj cestovního ruchu měly povodně v roce 2002. Oţivení příjezdového cestovního ruchu nastalo po vstupu České republiky do Evropské unie v květnu roku 2004, další kladný vliv mělo začlenění ČR do Schengenského prostoru k 21. 12. 2007. Důvodem je nejen odstranění administrativních bariér pro zahraniční cestování v rámci EU, ale také zlepšení image České republiky vůči zahraničí. Vstup do EU doprovázela také masivní kampaň propagující destinaci Česká republika. Ve stejném období rostla poptávka i v domácím cestovním ruchu, jehoţ rozvoj byl státem také významně podporován. V oblasti řízení cestovního ruchu výrazně posílil zájem státu o rozvoj všech forem cestovního ruchu. Byla vypracována celostátní koncepce rozvoje cestovního ruchu a její plnění bylo podpořeno finančními dotacemi. Strategie rozvoje cestovního ruchu je zaloţena na filozofii udrţitelného rozvoje společnosti. Rozvoj cestovního ruchu se stal součástí plánů rozvoje všech krajů ČR. Začal se rozvíjet management destinací cestovního ruchu. Zpřísnily se legislativní podmínky pro podnikání v oboru cestovního ruchu (schválení nových zákonů a novelizace stávajících). Byly vytvořeny normy kvality sluţeb cestovního ruchu a zavedena certifikace některých sluţeb. Zvýšil se důraz na ochranu spotřebitele v oblasti cestovního ruchu. 28

Vstupem České republiky do Evropské unie se zlepšila image České republiky jako destinace cestovního ruchu. Zároveň se zmenšily administrativní bariéry pro příjezdový cestovní ruch. Díky financím z fondů z Evropské unie došlo k rozvoji infrastruktury, produktů cestovního ruchu i vzdělávání odborníků a k rozvoji přeshraniční spolupráce v cestovním ruchu. Rozšířila se infrastruktura cestovního ruchu. Zvýšila se kapacita i spektrum nabízených sluţeb. I přes některá negativní hodnocení se kvalita sluţeb cestovního ruchu zvýšila. Zvyšuje se konkurence mezi poskytovateli sluţeb cestovního ruchu i mezi jednotlivými destinacemi. Česká republika se napojila na globální distribuční systémy. Rozvojem Internetu se zvýšila informační dostupnost destinace ČR. Rozvíjí se informační systém cestovního ruchu ČR. Pro spotřebitelské chování Čechů jsou charakteristické následující rysy: převaţuje neorganizovaný cestovní ruch nad organizovaným převaţuje domácí cestovní ruch nad výjezdovým převaţuje krátkodobý cestovní ruch nad dlouhodobým v domácím cestovním ruchu má stále významné místo chataření a chalupaření nejčastějším cílem krátkých cest v domácím cestovním ruchu Čechů je Středočeský kraj nejčastějším cílem dovolených v domácím cestovním ruchu (dlouhých cest) Čechů je Jihočeský kraj dlouhodobě

nejoblíbenější

zahraniční

turistickou

destinací

Čechů

(pro dlouhé dovolené) je Chorvatsko (dále mezi nejnavštěvovanější destinace patří Slovensko, Itálie, Řecko a Rakousko), celkové výdaje na cestování (zahrnuty delší, kratší, jednodenní i sluţební cesty) byly v r. 2006 přes 171 mld. Kč, z toho 88 mld. na cesty po ČR a 83 mld. na cesty do zahraničí. Rozvíjí se široké spektrum forem cestovního ruchu, např. aktivní formy trávení dovolené (cykloturistika, golf), venkovský cestovní ruch, městský cestovní ruch,

29

záţitkové programy v turismu, lázeňský cestovní ruch, kongresový cestovní ruch, incentivní cestovní ruch atd.

30

2 Analytická část Po teoretické části, kde je definována terminologie vztahující se k diplomové práci, popsaná klasifikace ubytovacích zařízení v ČR, popis vývoje obyvatelstva cestovního ruchu v ČR, můţeme přistoupit na část analytickou. První část se zabývá popisem vývoje krize a dopadu na hotelnictví v České republice, která je rozdělena do období 2009 – 2012. V rámci řešení alternativ, jak získat další zákazníky, jsme popsali výhody a nevýhody českého fenoménu zvaný slevový portál. Největší část je věnována podrobnému rozboru dotazníkového šetření, který měl za úkol získat vstupní informace o segmentu singles. Doplňující informace k danému tématu nám poskytl formou řízeného rozhovoru ředitel CK ITS Billa s.r.o Tomáš Kanda. Součástí přípravy diplomové práce byla kampaň na oslovení skupiny singles, která probíhala ve spolupráci s Resortem Svatá Kateřina u obce Počátky. Podrobné informace o úspěšnosti nám poskytla formou řízeného rozhovoru obchodní ředitelka Ing. Veronika Velasová.

2.1 Krize v cestovním ruchu a dopad na hotelnictví Cestovní ruch je průřezovým odvětvím, které zahrnuje nejrůznější sluţby a profese a je napojeno na mnoho dalších hospodářských činností. Má dopad na dopravu, stavebnictví, kulturu, maloobchod a na četná odvětví, která vytváří produkty související s rekreací, nebo poskytují sluţby týkající se volného času a obchodního

cestovního

ruchu.

Je

to

odvětví

sektoru

sluţeb,

které

v ekonomikách vyspělých států představuje jiţ nadpoloviční aţ dvoutřetinový podíl. Níţe je popsaný vývoj hotelnictví a celkově cestovního ruchu v období krize od r. 2009 – 2012 z pohledu médií a názorů odborníků na danou situaci. Tento náhled nemá za úkol analyzovat vznik, průběh a následky krize, ale má přiblíţit situaci na trhu, která zasáhla hotelnictví a donutila hoteliéry přehodnotit dosavadní vedení a začít se přizpůsobovat dané situaci úpravou nákladů, sniţování cen, hledání dalšího, popřípadě jiného segmentu.

31

Rok 200924 Ochlazení cestovního ruchu a nárůst konkurence v hotelnictví se podepsaly na vytíţenosti, a tím i na příjmech českých hotelů tak, ţe v rámci Evropské unie patřily k nejvíce postiţeným. Toto zjištění vyplývalo ze studií společnosti Deloitte o stavu evropského hotelového průmyslu, která byla zveřejněna z listopadu 2009. Průměrný příjem na dostupný pokoj (RevPAR)25 se v českých hotelech za první tři čtvrtletí v r. 2009 meziročně sníţil o 26,9 procenta na 1126 korun. Průměrná cena za pokoj klesla o 14,8 procenta na 2392 korun. Míra obsazenosti hotelových zařízení v České republice klesla na 55,3 procenta z 64,4 procenta ze stejného období roku 2008. Praha, jako klíčová lokalita českého hotelového trhu, zaznamenala od ledna do září meziroční pokles příjmu na dostupný pokoj o 26,4 procenta na 1161 korun. Průměrná cena za pokoj se v tomto období sníţila o 14,6 procenta na 2053 korun. Obsazenost praţských hotelů ke konci září meziročně klesla na 56,6 procenta z 65,6 procenta. „Pokles hotelového trhu je způsoben spíše dokončováním dalších nových hotelových kapacit, než poklesem zahraničních návštěvníků, který byl meziročně přibližně 8,1procentní, což není v současné situaci nijak dramatické číslo. Navíc pokles zahraničních návštěvníků byl částečně kompenzován nárůstem domácí klientely," komentovala výsledky partnerka Deloitte Diana Rádl Rogerová. "Lze očekávat, že uvedený nadbytek hotelových kapacit bude přetrvávat i po odeznění ekonomické recese, hotely budou muset pokračovat v úsporných opatřeních, orientaci na jiné zákaznické segmenty, například na domácí klientelu, nebo návštěvníky z Asie,“ dodala. Rok 201026 V následujícím roce se krize v hotelnictví nejen na území České republiky stále prohlubuje. Nízká obsazenost je způsobena globálním zpomalením ekonomiky, 24

http://byznys.ihned.cz/c1-39144210-tezke-obdobi-v-hotelnictvi-novych-ceskych-hotelu-pribyva-ale-turistuubyva (staţeno 16.8.2012) 25 RevPAR = rooms revenue / rooms available (celkových příjmy děleno celkovým mnoţstvím pokojů měřené za určité období) 26 http://ekonom.ihned.cz/c1-47006710-ubytovani-v-praze-slevy (staţeno dne 12.10.2012)

32

tak i nadměrným mnoţstvím ubytovacích zařízení v zemi, která převyšuje celkovou

poptávku.

České

hotely

řeší

udrţitelnost

zlevňováním

pokojů,

poskytováním různých sluţeb zdarma. To, co pro odbornou veřejnost je utopií, se stává realitou. „Průměrná obsazenost českých hotelů se momentálně pohybuje na necelých 60 procentech. Ovšem podle některých hoteliérů není výjimečné ani pouze dvacetiprocentní naplnění kapacity hotelu. Nejvíce trpí Praha, kde je jednoduše přehotelováno“, uvedl generální sekretář Asociace hotelů a restaurací České republiky Václav Stárek. Dále uvádí, ţe od roku 2006 přibylo v České republice téměř na 14 000 hotelových pokojů. A více neţ polovina byla postavena v Praze převáţně v kategorii čtyř hvězd. Krize způsobila to, ţe hotely začaly trpět nedostatkem hostů a boj o kaţdého hosta vypukl v cenovou válku. „V rámci konkurenčního boje byly hotely nuceny snížit své ceny o kategorii níže“, říká odborník na cestovní ruch z poradenské společnosti KPMG Tomáš Kulman. Od roku 2008, kdy noc v pětihvězdičkovém hotelu stála 3500 Kč, se cena sníţila na 2010 Kč. Díky tomuto sníţení cen se luxusní hotely staly dostupnější i pro klienty, kteří si dříve ubytování v této kategorii nemohli dovolit, a tím došlo k nárůstu o 17 procent. Analytik cestovního ruchu a majitel společnosti Mag Consulting Jaromír Beránek varoval, ţe dramatické sniţování cen je pro hotely sebezničující. „Klienti si na takto extrémně nízké ceny zvyknou a budou je nadále vyžadovat.“ Rok 201127 Jaromír Beránek, analytik cestovního ruchu ze společností Mag Consulting, v polovině roku 2011 informoval o zlepšení situace v ubytovacím zařízení od roku 2008. V tomto období byl zaznamenán dle ČSÚ meziroční nárůst příjezdů do ubytovacích zařízení o 12,8 %. Vyšší procentuální nárůst byl zaznamenán u českých hostů, jejichţ počet se zvýšil o 197 000 na 1,6 mil. Více hostů do ubytovacích zařízení přijelo z ciziny. Celkově 2,9 mil. Nicméně v přepočtu na procenta byl větší nárůst u rezidentů, a to 13,5 % oproti 12,4 %. Největší nárůst 27

http://m.ihned.cz/c1-52589650-mag-consulting-krize-v-hotelnictvi-minulosti (staţeno 12.10.2012)

33

měla kategorie čtyřhvězdičkových ubytovacích zařízení, která vykázala 15% nárůst oproti loňskému roku. Dle Václava Stárka, prezidenta AHR, je oţivení způsobeno nízkými cenami za ubytování. Rok 201228 Poradenská firma KPMG při pravidelném šetření v prvním čtvrtletí r. 2012 zaznamenala nárůst průměrné obsazenosti a meziroční zvýšení cen ubytovacích sluţeb v hotelech a penzionech na území ČR o 33 Kč na 1054 Kč za dvoulůţkový pokoj. Ceny ubytování jsou v Česku podle hoteliérů ve srovnání s okolními evropskými zeměmi dlouhodobě niţší. Podle prezidenta Asociace hotelů a restaurací ČR Václava Stárka je to dáno zejména velkým mnoţstvím ubytovacích kapacit a z něho planoucího konkurenčního boje zaměřeného na cenu. Tento boj bude podle Špačka z KPMG pokračovat i po zbytek roku. Cenu ale budou podle něj ovlivňovat i vládní opatření v některých evropských zemích (například výše DPH), hoteliéři proto budou muset konkurovat v daleko větší míře neobvyklou nabídkou a rozvinout doprovodné sluţby. Nepříznivý vývoj pro české hoteliéry spočívá v pokračování dlouhodobého trendu zkracování délky pobytu hotelových hostů. V letošním prvním čtvrtletí strávili návštěvníci v hotelech v průměru 2,57 dne, coţ je oproti předminulému roku téměř o půl dne méně, dodal Špaček. Co dál v následujících letech? Dle předešlých částí, které jsou rozděleny do jednotlivých let probíhající krize, je patrné, ţe někteří hoteliéři díky nátlaku ukončili svou činnost. Jiní zase změnili strategii formou zahrnutí dříve placených sluţeb do běţné ceny, za kterou nabízeli pouze ubytování. A další upravili své plány dle moţností, které daná společnost umoţňovala, či jim poskytnul trh.

28

http://www.finance.cz/zpravy/finance/351749-kpmg-hotely-ve-ctvrtleti-mirne-zdrazily-a-zvysily-obsazenost/ (staţeno 12.10.2012)

34

Jak je uvedeno, tak v roce 2010 reagovala většina ubytovacích zařízení na krizi sníţením cen. Klienti si zvykli vyuţívat ubytovacích sluţeb za daleko niţší částky, a tím pro většinu hoteliérů se dočasné sníţené ceny staly jiţ běţnou cenou, za které nabízí svým hostům své sluţby nadále. V následujících letech bude na hoteliérech zváţení dalšího postupu a stanovení strategie při plánování vytíţenosti ubytovacích zařízení. Jak uţ bylo zmíněno, tak mnoho ubytovacích zařízení začalo vyuţívat prodejních kanálů, které byly a jsou do dnešních dnů stále fenoménem pro generování vyšší obsazenosti. Čím dál častěji začali pouţívat slovo „sleva“ a s tím i spojenou moţnost propagace na slevových portálech.

2.2 Fenomén zvaný Slevový Portál Tato část práce se zaměřuje na jednu z moţností řešení obsazenosti ubytovacích kapacit. Některé subjekty v cestovním ruchu jiţ tento způsob povaţují jako standardní marketingový i obchodní kanál. Někteří jej vyzdvihují. Povaţují ho za hlavní nástroj a jiţ by si nedovedli představit, ţe by svou nabídku minimálně jednou do roka neumístili na jeden ze slevových portálů. Druzí tento způsob prodeje svých sluţeb odmítají. Krátká historie29 Termín slevový server neznal ještě v roce 2010 snad ţádný hoteliér v České republice. V dnešní době se jiţ jedná v hoteliérském prostředí o běţný prodejní i marketingový kanál. A bohuţel ne zanedbatelný. Jen do konce roku září 2011 prodaly tři nejsilnější portály na trhu, Slevomat, Zapakatel, Vykupto, podle odhadů kolem 250 tis. pobytových voucherů v celkové hodnotě přes 300 mil. korun. Mezi prvními hotely, které vyuţily slevové portály, byly hotely Arnika a Westend ve Špindlerově Mlýně. Server, který vyuţily, byl Zapakatel. Arnika obsadila za 3 dny 500 lůţek a Westend celých 1000 lůţek, a to v mimosezóně. Úspěšný model chtěly vyzkoušet další hotely a další slevoweby. V hotelovém prostředí jiţ snad neexistuje hoteliér, který by tento prodejní kanál nevyzkoušel či o této moţnosti neslyšel. Jiţ na konci roku 2010 tímto způsobem začaly nabízet své zájezdy i cestovní kanceláře. 29

COT business, 11/ 2011, str. 14 - 15

35

Jak vše funguje Subjekt, který chce prezentovat svou nabídku, poskytne nejlépe 50% slevu například pro minimálně 50 lidí, který je dále prezentován na slevowebech. Hlavním důvodem, proč hoteliér vyuţívá takto dumpingové ceny, je v obsazení nevyuţitých

kapacit.

Vzniká

extrémní

navýšení

návštěvnosti

hotelových

internetových stránek, nalákání nových hostů a hlavně finanční hotovost, která se vybírá zpravidla předem. Hoteliér získá plnou obsazenost, ale díky slevě, kterou poskytnul klientům, se sniţuje velmi zisk. Je potřeba počítat s tím, ţe slevoweby ţijí z provize, která činní 15 – 30% včetně DPH. Doporučení před startem kampaně na slevowebu - Je potřeba postavit nabídku transparentně vůči cenám, které běţně inzeruje daný subjekt. -

Je dobré vyuţít moţnosti tvorby balíčků (wellness, večeře, permanentka atd.).

-

Není dobré připravovat komplexní balíčky. Je potřeba balíček postavit tak, aby neobsahoval všechny sluţby a aby majitel voucheru byl nucen utratit další peníze na místě.

-

Důleţité je mít stálý přehled o vytíţenosti kapacit a k celé kampani připravený rezervační systém.

-

V době běţící kampaně a následného vyuţívaní je potřeba připravit personál.

-

Důleţité je načasování kampaně, tak, aby lidé přijíţděli opravdu v období, kdy se tato akce vyplatí. Nejlépe v mimosezoně.

-

Nakonec je potřeba zhodnotit, jaký slevový portál subjekt vyuţije.

Odmítání slevových portálů ze strany hoteliérů30 AHR ČR zveřejnila průzkum evropské konfederace asociací hotelů a restaurací HOTREC analyzující vyuţití slevových portálů hoteliéry. Dle zjištění tyto systémy vyuţívá pouze 30 % provozovatelů hotelů. Z toho zhruba polovina během celého roku a další polovina pouze v době mimo sezonu.

30

http://www.ahrcr.cz/tiskove-zpravy/hotelieri-odmitaji-slevove-portaly (staţeno 15.11.2012)

36

Mezi hlavní rizika vyuţívání těchto nástrojů patří vysoké distribuční náklady, dlouhodobé sniţování loajality zákazníků k danému zařízení, negativní dopad na hodnocení kvality sluţeb prostřednictvím recenzí hostů aţ o 10 % a minimální konzumace hosty nad rámec předem zakoupených sluţeb ve speciálních slevách. Dlouhodobé vyuţívání těchto systémů se promítne do kvality poskytovaných sluţeb. Řada hoteliérů zprvu chápala slevové portály především jako výhodný marketingový nástroj, avšak vzhledem k cenám, za které se sluţby na portálech prodávají, a účtovaným provizím je to relativně drahá forma propagace. Spokojeni ale podle hoteliéra Stárka nejsou ani zákazníci. „Personál podniků, které využívají slevové servery, se k lidem nakupujícím ve slevách chová jinak než k "plnohodnotným" zákazníkům. Je to problém. Zákazníci využívající tyto portály jsou považováni za druhořadé a na toto jednání si pak stěžují," dodal Stárek. Lidé však nákupy přes internet využívají, a proto hoteliéři vymýšlejí jiný způsob obchodu, který by byl výhodný i pro samotné podnikatele. "Hledáme cestu, jak nabídnout výhodnou slevu pro zákazníka, která by byla výhodná i pro hoteliéry," řekl Stárek.31

2.3 Singles ve vztahu k ubytovacímu zařízení V předešlých kapitolách jsme se zabývali problematikou obsazenosti ubytovacích zařízení, která je zapříčiněná silnou konkurencí v oboru. Tato oblast podnikání je nadále poznamenána krizí, která je z pohledu odborníků jiţ na konci. Nadále bude mít v následujícím období dopady v podobě pozastavené výstavby připravených projektů, ukončování provozů a komplexních úprav strategií jednotlivých ubytovacích zařízení s ohledem na rozšíření moţnosti oslovení dalších segmentů, cílových skupin, a tím i poskytovaných sluţeb. Někteří hoteliéři volí variantu drobných ústupků, např. formou vyuţití jiţ zmiňovaných slevových portálů, které mohou zapříčinit nechtěné ukončení podnikání v oblasti cestovního ruchu. Tato diplomová práce má za úkol zhodnotit moţnost vyuţití jiné cílové skupiny. A tím docílit částečného navýšení obsazenosti během celého roku. V našem

31

www.ihned.cz (staţeno 25.11.2012)

37

případě se jedná o skupinu jednotlivců zvanou singles. Definice a charakteristika této cílové skupiny byla popsána v kapitole 1.1 v teoretické části.

2.4 Průzkum chování respondentů s ohledem na cestování v jedné osobě Před přípravou oslovení segmentu singles ze strany ubytovacích zařízení bylo provedeno dotazníkové šetření, při kterém respondenti odpovídali na dotazy připravené autorem práce. Dotazník měly moţnost vyplnit všechny věkové skupiny, bez ohledu, zda mají partnera či jsou sami. Průzkum trval od 1. 6. – 31. 8. 2012 a respondenti ho měli moţnost vyplnit elektronicky pomocí webové stránky www.survio.com. Během celého období, kdy se sbírala data formou vyplněného dotazníku, bylo vybráno na 150 dotazníků. Výsledky dotazníkového šetření Dotazník se skládal z 14 otázek a byl formou odpovědí, které se zaškrtávají. Jelikoţ byl zaměřen na téma cestování v jedné osobě, tak i otázky byly konstruovány, aby i respondent, který necestuje sám, či je s partnerem, mohl odpovědět na všechny uvedené otázky. 2.4.1 Kde trávíte nejčastěji svou dovolenou? Dotazovaní z 62 % nejraději vyjíţdějí za hranice a tráví svou dovolenou v zahraničí. Zato 38 % dotázaných zůstává po čas volna v České republice. Byť větší procento upřednostňuje stále výjezdovou turistiku, tak domácí cestovní ruch není zanedbatelný. V následujících letech se trend trávení dovolené v ČR bude zvyšovat z důvodu stálého dopadu krize a častější nejistoty v zaměstnání.

38

Graf 2

Kde respondenti tráví nejčastěji svou dovolenou

Zdroj: vlastní

2.4.2 Jak trávíte svou dovolenou? Zde si jiţ respondenti měli moţnost vybrat z více odpovědí. Dotazovaní nejvíce volí při své dovolené poznávání daného okolí, které se rozhodli navštívit. A to v 22 %. Na pomyslném druhém místě volí odpočinek 20 % respondentů. Aktivní vyuţití své dovolené si zvolilo 21 %. Stejné umístění, a to ve 14 %, byly zvoleny moţnosti uţití své dovolené v přírodě či formou relaxu. Pouhých 9 % dotázaných zvolilo trávit svou dovolenou ve městě. Graf 3

Jak trávíte svou dovolenou?

Zdroj: Vlastní

39

2.4.3 Jaké ubytovací zařízení volíte pro svou dovolenou? Nejţádanější ubytovací skupinou (25 %) je ubytování v soukromí, v apartmánech a kempech. Tím je myšleno, ţe respondent volí nejlevnější variantu ubytovacího zařízení pro svou dovolenou. Jako protipól je další volba respondentů s 23 %, kteří volí hotely v třídě čtyř hvězd. Tento jev je způsoben výjezdovým cestovním ruchem, kdy cestovatelé mohou volit tuto třídu ubytovacího zařízení za finančně dostupnou v často navštěvovaných zemích, jako je Turecko, Egypt, Tunisko. Ve zmíněných zemích kvalita ubytovacích zařízení s označením čtyř hvězd jiţ neodpovídá standardu, který je vidět v Evropě.

32

Proto jsou tyto hotely cenově dostupné a často brané jako

minimum kvality, kterou je český občan ochotný akceptovat. Označení čtyř hvězd, které pouţívá Evropa, je jiţ daleko méně vyuţíváno běţnou klientelou z důvodu vyšší ceny. V těsné blízkosti za kvalitními hotely třídy čtyř hvězd si respondenti volí variantu ubytování v penzionech, které mají v České republice největší zastoupení. Graf 4 Jaké ubytovací zařízení volíte pro svou dovolenou

Zdroj: vlastní

Penziony poskytují ubytovaným příjemným komfort za příznivé ceny. Oproti hotelům jsou sluţby omezeny většinou z důvodu kapacity. Klienti těchto 32

Osobní zkušenosti autora diplomové práce z dlouholetého pracovního pobytu v Turecku a Egyptě.

40

ubytovacích zařízení očekávají převáţně osobní přístup a rodinnou atmosféru, která v hotelových zařízeních většinou chybí z důvodu početnějšího personálu. Hotely s označením tří hvězd preferuje 21 % dotázaných, a tudíţ je můţeme přiřadit na stejnou úroveň oblíbenosti jako penziony, které si jsou svými sluţbami podobné (viz kapitola 1.2.2.). Velký skok ve výběru respondentů zaznamenalo ubytování v hotelu s pěti hvězdami, které volilo 5 % dotazovaných. Důvodem je vysoká cena této třídy, přestoţe sluţby jsou na velmi dobré úrovni a hosté jsou se servisem spokojeni. Pouze 1 % respondentů volí hotely s dvěma hvězdami. V tomto případě dávají přednost ubytování buď vyšší třídě či moţnosti ubytování v penzionu. 2.4.4 Jakou průměrnou částku utratíte během své dovolené za den na osobu? Důleţitou částí, kterou bude hoteliér zkoumat při plánování úpravy cen pro skupinu singles, je útrata v místě. Ubytovací zařízení se můţe připravit na přijíţdějící klientelu například formou balíčku či celého programu během svého pobytu. Zakoupením dalších produktů v době pobytu klienta je moţné navýšit příjem hotelu, a tím i získat zpět sníţenou částku, která vznikla odebráním příplatku za jednolůţkový pokoj. Tato otázka měla za úkol zjistit akceptovatelnou částku, kterou respondent chce utratit za den. Útrata by měla být pouţita na náklady typu: kapesné, stravování mimo zaplacené sluţby, vstupy, placené aktivity atd.

41

Graf 5 Jakou průměrnou částku utratíte během své dovolené za den na osobu?

Zdroj: vlastní

Částky byly rozděleny do pěti skupin. U nejsilnější skupiny, 50 % odpovědí, je akceptovatelná částka ve výši 500 – 1000 Kč za den pobytu mimo placené sluţby ubytovacího zařízení. Jiţ skoro o polovinu méně (28 %) utratí během své dovolené 200 – 500 Kč za den. 17 % respondentů utratí během svého pobytu 1000 – 2000 Kč za den. Do 3 % můţeme zahrnout dvě odpovědi respondentů. Jedni z nich utratí méně neţ 200 Kč za den a druzí hodlají utratit více neţ 2000 Kč za den. 2.4.5 S kým cestujete na dovolenou? U této otázky měli respondenti zaškrtnout, zda cestují na dovolenou sami či s další osobou. Více neţ 2/3 dotázaných, a to v počtu 77 %, cestují s partnerem či partnerkou. Pro naše zpracování jsou důleţité další dvě skupiny. Na dotaz, zda cestuje pouze jeden rodič s dítětem či dětmi, odpovědělo 9 % dotázaných. Dalších 14 % cestuje bez další osoby.

42

Graf 6 S kým cestujete na dovolenou?

Zdroj: vlastní

Pro ubytovací zařízení, která řeší vytíţenost svých kapacit, mohou tato čísla být zajímavá a je moţné je vyuţít jako doplňkový produkt k docílení obsazenosti. 2.4.6 Platil/a jste někdy příplatek za jednolůžkový pokoj (JP33) či plnou cenu za dítě na dospělém lůžku? (dítě do 15 let) Tento graf vytvořený z odpovědí respondentů se shoduje s čísly z předchozí otázky, zda cestují na dovolenou sami či s partnerem. Celých 78 % odpovědělo, ţe neplatili diskriminační příplatek. Zbytek, 22 %, se s poplatky buď za JP či dítě setkalo. Na výsledných číslech je přehledně vidět, jak se odpovědi navzájem kopírují.

33

JP – jednolůţkový pokoj

43

Graf 7 Platba příplatku za jednolůžkový pokoj či dítě na dospělém lůžku

Zdroj: vlastní

2.4.7 Využil/a byste na své dovolené částku, kterou jste ušetřil/a za jednolůžkový příplatek? Jak jsme se jiţ v kapitole o slevových portálech (kapitola 2.2) dozvěděli, tak klienti, kteří si zakoupili zvýhodněný voucher, jiţ neměli potřebu utrácet další peníze v místě pobytu, a tím pro ubytovací zařízení negenerovali další příjem během jejich působení. Některá ubytovací zařízení zvolila při prodeji zlevněných pobytů strategii, kdy klient, který jiţ přijel do resortu, si musel dokoupit sluţby, které byly důleţitou součástí ubytování. (např. transfer, pití, vstup do wellness), ale nebyly zahrnuty v ceně akční nabídky. Ale je potřeba zdůraznit, ţe smyslem nakupujících na slevových portálech je ušetřit co největší finanční částku, a tím získat maximální slevu. V našem případě by ubytovací zařízení nabídlo svému klientovi zvýhodněnou cenu ve formě prominutí příplatku, ale zároveň by mohlo peníze získat zpět v podobě balíčků doprovodných sluţeb, které buď bude poskytovat přímo ubytovací subjekt (masáţe, wellness a další aktivity v rámci UZ) nebo bude nabídnut ve spolupráci se subjekty zvenčí, např. formou provizního prodeje (nabídka výletů, průvodcovské sluţby, transfery atd.).

44

Smyslem této otázky bylo zjištění, zda respondent je ochoten ušetřené peníze utratit během své dovolené či si je hodlá ušetřit, jako to je v případě slevových portálů. Graf 8 Využití ušetřené částky během dovolené

Zdroj: vlastní

80 % dotázaných by rádo ušetřené peníze vyuţilo k útratě v místě pobytu. Pouhých 20 % by ušetřené peníze neutratilo a pravděpodobně by tuto nabídku bralo jako další z moţností, jak ušetřit finanční hotovost. 2.4.8 Upřednostňoval/a byste termín pobytu mimo sezonu, pokud by byla cena ubytování bez přirážky za jednolůžkový pokoj? Dalším důleţitým faktorem, kdy ubytovací zařízení by volilo variantu moţnosti odpuštění příplatku za nevytíţené lůţko, je sezonnost. Pokud ubytovací zařízení je v hlavní sezoně vytíţeno, tak hoteliér nemá potřebu hledat další varianty, jak obsadit své kapacity. Opakem nastává situace, kdy ubytovací zařízení je u konce, či jiţ mimo sezonu. Reţijní náklady na provoz mohou regulovat např. sníţením personálu, uzavřením části dependencí atd. Ale i tak často dochází k nulovému zisku a spíše ke ztrátě, která je dotována z příjmů z hlavní sezony. U sociálního cestovního ruchu Calypso, který vznikl iniciativou Evropské unie (kapitola 1.1.10.), je smyslem vykrytí destinací a podnikatelských subjektů v době meziobdobí a umoţnit lidem cestovat za niţší náklady. Tak i moţnou variantou je

45

oslovení skupiny singles, která na základě ušetřené částky za příplatek je ochotna cestovat mimo hlavní sezonu. Graf 9 Upřednostnění termínu pobytu, pokud by bylo ubytování bez přirážky

Zdroj: vlastní

V dotazníkovém šetření upřednostňuje 63 % dotázaných cestování mimo sezonu za předpokladu, ţe ušetří peníze za příplatek při ubytování. Ti, co raději pojedou v hlavní sezoně, i s příplatkem za JP jsou v počtu 37 %. Mnoho pracovních profesí, jako jsou profesoři ve školách či zaměstnanci s celozávodní dovolenou, bohuţel musí volit své volno v hlavní sezoně a během roku jiţ tuto moţnost nemají. 2.4.9 Využil/a byste ušetřenou částku za jednolůžkový příplatek na zakoupení lepší kategorie ubytování? V otázce číslo 3 dotazování odpovídali, jakou třídu ubytování vyuţívají během své dovolené (graf č. 4). Největší počet odpovědí získalo ubytovací zařízení kategorie penzion, hotel 3* a 4*. Dalším prostorem pro oslovení hoteliérů s nabídkou rozšíření segmentu, je reálná šance získat novou klientelu, která doposud vyuţívala určitou třídu či kategorii, ale je ochotna zvýšit kvalitu ubytování, pokud získá zajímavou cenovou nabídku. Například pokud se klient bude rozhodovat mezi UZ34 3* v ceně 1500,-/den + 400 Kč za JP a nabídkou UZ 4* s cenou 1900 Kč jiţ bez příplatku, tak můţeme předpokládat, ţe raději upřednostní vyšší kvalitu za stejnou cenovou nabídku. 34

UZ – ubytovací zařízení

46

Graf 10 Zakoupení vyšší kategorie ubytování v případě ušetření příplatku za JP

Zdroj: vlastní

Z odpovědí respondentů (55 %) je zřejmé, ţe preferují svou kategorii a třídu ubytování, kterou pouţívají doposud. Zato 32 % respondentů by volila v případě ušetření příplatku vyšší kategorii, neţ vyuţívá doposud, a to o jednu třídu. Zde se naskýtá prostor pro hoteliéry, kteří mají v blízkosti svého podnikání konkurenci, která nabízí levnější sluţby s niţší kvalitou a chtěla by klientelu singles oslovit. Dotazovaní měli na výběr i z moţnosti výběru UZ o 2 třídy vyšší oproti doposud vyuţívaným. Tuto moţnost volilo 13 %. 2.4.10 Jak byste trávil/a svou dovolenou bez partnera/partnerky? Smyslem otázky bylo získání informací, co by respondent preferoval dělat během svého odpočinku, kdyţ by cestoval sám. Nejčastěji volenou moţností bylo trávení dovolené formou relaxu. Tuto volbu si zvolilo 21 %. Relaxační pobyty jsou velmi ţádané a kaţdý hotel se snaţí zařadit v rámci svých moţností sluţby spa – wellness. Důvodem volby této dovolené je zejména zvýšený stres na pracovištích, který je vyvíjen ze strany zaměstnavatelů k zaměstnancům. Další volbou, jak trávit dovolenou je moţnost během dovolené poznávat navštívenou destinaci. Tuto variantu zaškrtlo 20 % respondentů. Dle zkušeností autora diplomové práce je u lidí cestujících do destinace bez partnera či partnerky 47

daleko větší pravděpodobnost nákupu fakultativních výletů z důvodu naplnění volného času v místě. Variantu poznávací dovolené si zvolilo 20 % dotázaných. Graf 11 Trávení dovolené bez partnera či partnerky

Zdroj: vlastní

Aktivní trávení dovolené upřednostňuje 19 % respondentů. Tento způsob aktivního odpočinku je čím dál častěji volenou alternativou, kdy turisté očekávají od svého pobytu záţitek, dobrodruţství, adrenalin a jiné zpestření oproti běţnému dni v roce. Hned za aktivní dovolenou volili respondenti variantu odpočinku. Tu zvolilo 18 % dotázaných. Stejně jako u aktivní či relaxační dovolené je pravděpodobně důvodem volby pracovní vytíţení během roku. Dovolenou v přírodě by chtělo trávit 12 % dotázaných a pouze 10 % si představuje strávenou dovolenou návštěvou města. Městské hotely jsou převáţně vyuţívány MICE35 klientelou, která zpravidla vyţaduje pouze jednu osobu na pokoji. Zde by mohlo docházet ke střetu zájmu, kdy programy určené pro singles cestující během dovolené, by mohli vyuţívat klienti při sluţební cestě z důvodu úspory peněz, a tím by hotel přicházel o část zisku, jelikoţ by docházelo k záměně cílového segmentu. Městské hotely mohou nabídku pro singles vyuţít přes víkend, kdy v hotelu není ubytována MICE klientela.

35

MICE – meetings, Incetives, conventions, exhibition/events, Ulrych, P. M., Mag Consulting, COT, 4.11.2010

48

2.4.11 Rodinný stav respondentů Dotazníkového šetření se zúčastnilo 77 % respondentů ţijících v páru a 23 % bez partnera. Pro důvěryhodnost odpovědí byli respondenti poţádáni, aby se při otázkách, které se týkaly pouze respondentů singles, vţili do situace, ţe by měli cestovat bez partnera. A měli popsat, jak by se svým volným časem naloţili. Graf 12 Rodinný stav respondentů

Zdroj: vlastní

V této otázce byla velmi kladná zpětná reakce od zadaných respondentů. Mnoho lidí si uvědomuje, ţe vztahy jsou pomíjivé a třeba v budoucnosti se mohou dostat do situace, kdy budou bez partnera či partnerky a budou chtít vycestovat. 2.4.12 Pohlaví respondentů Dotazovaní byli v zastoupení 52 % ţen a 48 % muţů. Pro tvorbu návrhu pobytů ze strany hotelů k oslovení singles klientely, by pohlaví nemělo hrát roli a sloţení nabídky by mělo být unisex. Samozřejmě při tematických produktech, jako jsou různé aktivní programy (cvičení jógy, zumba, břišní tance atd.), je potřeba myslet na pohlaví osloveného segmentu.

V tomto

případě

jiţ

samotné

oslovení

je

v plné

kompetenci

marketingového oddělení daného subjektu s ohledem na jeho moţnosti.

49

Graf 13 Pohlaví respondentů

Zdroj: vlastní

2.4.13 Věková kategorie účastníků Důleţitou informací při oslovení potenciálního klienta je třeba znát jeho věk. Důvodem je příprava doplňkových akcí a balíčků. Ukázkovým příkladem podcenění varianty balíčků dle věku jsou produkty cestovních kanceláří pro seniory. V mnoha případech jedinou výhodou pro potenciální klienty je určitá sleva, která je zajištěna dotací a poskytnutím ubytování v období mimo sezony. Ale jiţ nikde subjekt neřeší dané potřeby určité věkové skupiny. Největší věkové zastoupení je 26 – 35 let (57 %). Tato skupina je velice homogenní. Vystupuje samostatně, přestoţe někteří jsou stále finančně závislí na rodičích. Nemají své rodiny. Jediným charakteristickým znakem je sociologické a sociální rozdělení. Do této skupiny patří také věková hranice 19 – 25 let, která byla v dotazníkovém šetření zastoupena 20 %. 17 % respondentů bylo ve věku 36 – 45 let. Tato skupina je ekonomicky zajištěna. Disponují dobrou fyzickou a duševní kondicí, a tím se mohou aktivně podílet na cestovním ruchu. S podobnou charakteristikou se setkáváme u věkového rozmezí 46 – 58 let, která je navíc vyznačována odrostlými dětmi. Tato skupina je v dotazníkovém šetření zastoupena pouze 4 %. Nízké procento je způsobeno tím, ţe průzkum byl převáţně prováděn ve společnosti s věkovým zastoupením od 19 – 45 let.

50

Graf 14 Věková kategorie účastníků

Zdroj: vlastní

2.4.14 Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů Respondenti měli moţnost zaškrtnout nejvyšší dosaţené vzdělání. V našem případě můţeme říci, ţe výsledky porovnání středního a vysokoškolského vzdělání respondentů jsou přesně půl na půl. Od výše vzdělání v mnoha případech vychází i dané kompetence na pozici v zaměstnání, a tím i jejich patřičné ohodnocení. Na základě výše průměrné mzdy, která dle ČSÚ v třetím kvartálu roku 2012 činila v průměru 24 514 Kč36, se odvíjí spotřeba a následné úspory obyvatelstva. Tyto úspory pak mohou být pouţity na dovolenou. Samozřejmě kvalita a moţnosti programu během odpočinku závisí na výši úspor. Kaţdopádně pro účely diplomové práce je tato otázka pouze doplňující, byť při tvorbě balíčku na ni hoteliér musí brát zřetel, stejně jako u oslovení daného pohlaví.

36

http://www.czso.cz/xp/redakce.nsf/i/prumerne_mzdy_v_cr_a_krajich_v_1_pololeti_2012 (staţeno 26.11.2012)

51

Graf 15 Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů

Zdroj: vlastní

Shrnutí dotazníkového šetření V předešlých kapitolách, kde byla podrobně popsána analýza jednotlivých odpovědí, jsme se dozvěděli dostatek informací od respondentů. Pro lepší přehlednost shrneme celé šetření do stručného představení přání a potřeb respondentů, které budeme následně dál prezentovat potenciálním zájemcům o tento segment. Respondenti spíše vyhledávají aktivní dovolenou, při které rádi poznávají, mohou se zapojit do různých aktivit, ale důleţitou roli hraje i odpočinek a relax. Tento druh trávení dovolené by vyhledávali i v případě, kdyţ by cestovali sami. Během trávení dovolené nejčastěji vyuţívají ubytovací zařízení kategorie penzion, hotel, a to v zastoupení tříd 4*, 3*. V případě, ţe by nebyl účtován příplatek za JP, tak by přesto chtěli setrvat ve stejné kategorii a třídě ubytovacího zařízení, a nebo by vyuţili ubytování o třídu výš. Útrata na den během pobytu se pohybuje okolo 500 – 1000 Kč, ale určitě není zanedbatelné procento respondentů, které je ochotno utratit 1000 – 2000 Kč. S touto částkou můţeme kalkulovat v případě, ţe návštěvníci nebudou nuceni platit příplatky za ubytování, jelikoţ ušetřené peníze jsou ochotni utratit v místě svého pobytu. 52

Pokud jim ubytovací zařízení nabídne v určitých termínech zvýhodněnou cenu, jsou ochotni si dle ní upravit svou dovolenou i za předpokladu, ţe se jiţ nebude jednat o hlavní sezonu.

2.5 Řízený rozhovor s ředitelem cestovní kanceláře ITS Billa Travel s.r.o. Pro získání většího mnoţství informací ohledně problematiky cestování jedné osoby či pouze dospělého s dítětem, jsme vyuţili moţnosti řízeného rozhovoru s ředitelem cestovní kanceláře ITS Billa Travel s.r.o., panem Tomášem Kandou37, který poskytl informace ke zpracování diplomové práce. Tématem rozhovoru byla zkušenost s tímto segmentem z pohledu cestovní kanceláře. Když se podíváme do Vašeho katalogu s nabídkou zájezdů, tak můžeme vidět kromě klasických zájezdů i nabídku pro klienty, kteří cestují sami či jako rodič s dítětem. Co Vás vedlo k oslovení tohoto segmentu? Při našem průzkumu trhu jsme zjistili, že tato nabídka cestovních kanceláří na českém trhu téměř chybí, a proto jsme v rámci společného rezervačního systému využili možnosti přibrat tento produkt od naší mateřské společnosti z Německa a představit jej našim klientům. I když jsme nevěděli, co od této nabídky čekat, byli jsme již od začátku překvapeni, jaký to mělo u české klientely úspěch. O který druh nabídky je větší zájem? Výrazně větší úspěšnost sledujeme u nabídky rodič s dítětem (dětmi). U ubytování pouze jedné osoby záleží, zda hotel disponuje jednolůžkovými pokoji, či touto formou řeší vytíženost svých kapacit v období mimosezony. Liší se pokoje pro jednoho rodiče s dítětem od běžného dvoulůžkového pokoje? Klienti, kteří si zakoupí tento produkt, jsou zpravidla ubytováni ve standardních dvoulůžkových pokojích. Tady závisí pouze na rozhodnutí hotelu, zda pokoj pro tyto účely uvolní a také na smluvních podmínkách mezi námi a ubytovacím 37

Tomáš Kanda, ITS Billa Travel s.r.o., Modletice 67, 251 01, Říčany u Prahy

53

zařízením. Počet těchto pokojů je samozřejmě omezen a naši klienti, kteří to již většinou vědí, pak tuto nabídku kupují často s předstihem, na tzv. first moment. Mají šanci této nabídky využít i klienti, kteří kupují zájezd na poslední chvíli? U zájezdů zakoupených na poslední chvíli je již nabídka často velmi omezena. Je potřeba, aby hotel operativně pracoval s aktuální obsazeností. Pokud hoteliér vidí, že obsazenost hotelu neodpovídá jeho očekávání, může nám nabídnout možnost prodat další pokoj tímto způsobem. Na druhou stranu i naši pracovníci si mohou vyžádat u hotelu další pokoj s touto specifikací. V tomto případě je důležitá rychlá komunikace mezi hotelem a cestovní kanceláří, jelikož klient nečeká a může jít ke konkurenci. Určitě je ale pro klienty lepší, když si zájezd zakoupí na first moment. V hlavní sezoně hotel nemá důvod nabízet další pokoje, když ví, že je bez problému obsadí standardním způsobem. A navíc tyto „nestandardní“ typy pokojů jsou jen velmi zřídka zahrnuty do nabídky v režimu last minute, tedy se slevou. Má v tomto případě u hotelu lepší podmínky ve vyjednávání větší cestovní kancelář než malá? Ano, velkou roli hraje i množství obsazených lůžek, které hotelu garantujeme. Cestovní kanceláře pod hlavičkou ITS, včetně naší ITS Billa Travel, se celoevropsky zaměřují především na nabídku rodinné dovolené, a z tohoto zájmu vychází i vyjednávání našich produktových manažerů s hotely. Například u ubytování v ČR či na Slovensku běžné cestovní kanceláře kopírují standardní nabídku hotelů, včetně dětských slev. My jsme naším klientům u většiny hotelů schopni nabídnout výrazně vyšší dětské slevy než konkurence, případně další nabídky určené pro rodiny s dětmi, např. rodinná ubytování skládající se ze dvou standardních dvoulůžkových pokojů nebo již zmiňovanou možnost ubytování dospělého s dítětem. Jak byste charakterizoval možnosti propagace a prodeje tohoto produktu? Pro představení používáme obecnou reklamu nabídky na našich stránkách. Při prvním oslovení je potřeba klienty informovat o tom, že takový produkt si mohou u naší cestovní kanceláře koupit. Dále již prezentace probíhá nejlepším 54

komunikačním kanálem, který existuje, a to osobní doporučení. Klienti, kteří si takto zakoupí ubytování, se zpravidla ptají na možnosti pro jejich další dovolenou a pochlubí se pak svým známým. Tímto způsobem k nám přichází nejvíce klientů. Samozřejmě si klienti myslí, že tento produkt je standardní nabídkou, jelikož slyšeli, že ITS Billa tuto možnost má. Je ale nutno podotknout, že některá ubytovací zařízení tuto možnost nenabízí vůbec, anebo ji mají v nabídce jen v omezeném počtu a v určitých termínech. Bohužel ne vždy můžeme klientovi vyhovět. Jak jsem již uvedl, je dobré si svou dovolenou zarezervovat včas. Jak byste z Vašich zkušeností charakterizoval segment singles? Klienti, kteří cestují sami, vyhledávají spíše období mimo hlavní sezonu. Chtějí se vyhnout rušným místům. U nás se jedná často o starší generaci, která bohužel většinou nemá s kým jet. U dospělého s dítětem to je naopak. Dovolená se řídí dle školních prázdnin, a proto je vyhledávána převážně hlavní sezona. Jedná se nejen o rozvedené či svobodné. Často máme poptávku od manžela, který bohužel z důvodu pracovních povinností nemůže jet s rodinou na dovolenou, a proto zaplatí své ženě a dětem pobyt. Jak myslíte, že se tento trend singles bude ve Vaší cestovní kanceláři vyvíjet? Tento náš produkt nabízíme od roku 2009, kdy jsme měli pouze zájezdy vlastní dopravou, u kterých je nabídka pro singles možná u více než poloviny ubytovacích kapacit. Od roku 2010 se pak naše nabídka rozšířila i o letecké zájezdy. Tady se dá říci, že přibližně 40 % hotelů z celkové nabídky poskytuje možnost ubytování v rámci singles nebo dospělý s dítětem. Souběžně s každoročním nárůstem naší klientely roste i poptávka po produktu „sám na cestách“. Před několika lety byla tato možnost cestování pouze doplňkovým produktem cestovních kanceláří, ale díky našemu demografickému vývoji a stoupající rozvodovosti v České republice se poptávka bude pravděpodobně zvyšovat.

55

Zmínil jste zájezdy vlastní dopravou. Kdybyste ohodnotil možnosti nabídky pro singles, jaké země byste zmínil? K pomyslnému prvnímu místu v nabídce pro singles bych přiřadil Rakousko. Tady tento potenciál pochopili již dříve, a je jen málo hotelů, které tuto nabídku úplně opomíjí. Dalšími zeměmi jsou překvapivě Maďarsko a Slovensko. V rámci domácího cestovního ruchu nabízí možnost ubytování pro segment singles asi 60 % kapacit z celkové naší nabídky. V poslední době si tento trend našel přízeň i v Chorvatsku, které dříve lpělo na „standardním“ cestování rodin s dětmi. Co byste doporučil hoteliérům, kteří přemýšlí o možnosti oslovit segment singles? Pokud hotel má problémy s obsazením svých pokojů ve standardním složení, tedy dvěma dospělými nebo celou rodinou, tak je potřeba zvážit veškeré fixní náklady, které jsou s provozem celého zařízení spojeny. Než bláhově čekat, zda se obsadí 10 volných pokojů dospělým párem či rodinou, je lepší tyto pokoje nabídnout buď samotnému rodiči s dítětem, nebo pouze jedné osobě. Hlavně, když se prodají. Je potřeba mít na paměti, že nejdražší pokoj je ten, který není obsazený.

2.6 Vyhodnocení kampaně Resortu Svatá Kateřina Během přípravy diplomové práce probíhala zkušební akce k oslovení skupiny singles v Resortu Svatá Kateřina38, který se nachází na půli cesty mezi Prahou a Brnem v blízkosti obce Počátky. Objekt byl přestavěn z původních dětských lázní, kde bylo léčeno astma. Po roce 1990, kdy jiţ stát přestal dotovat lázeňské aktivity, začala tato ozdravovna pomalu chátrat. Před definitivním úpadkem lázní je v roce 2005 zachránil nový majitel, který

celý

objekt

zrekonstruoval

do

dnešní

podoby.

Resort

poskytuje

návštěvníkům zázemí pro relax, odpočinek, a stejnojmenný pramen o konstantní teplotě 6 stupňů dává tomuto místu jedinečnost. Resort disponuje 79 dvoulůţkovými pokoji, které jsou rozmístěny ve 3 objektech. Návštěvníci mohou vyuţít velké škály sluţeb, které objekt nabízí. Jsou to především: SPA, které je velkým lákadlem při rozhodování k návštěvě resortu, 38

http://www.katerinaresort.cz/ (staţeno 6.1.2013)

56

masáţní kabiny, 4 tělocvičny, ve kterých probíhají různé druhy cvičení dle aktuálních programů a balíčků. Doplňkovými sluţbami pro klienty jsou manikúra, pedikúra, kosmetika, dietologická laboratoř aj. Samozřejmě nechybí prostorná restaurace, kavárna, oranţérie a venkovní terasa, která je velmi oblíbená při hezkém počasí. Tyto sluţby, které jsou poskytovány klientům resortu, nesou určité autonomní náklady, se kterými musí celý provoz resortu hospodárně nakládat, aby i v době mimosezony byl udrţitelný. Management během celého roku musí kromě sledování nákladů mít také stanovenou marketingovou strategii, která má zaručit dostatečnou obsazenost celého objektu. 2.6.1 Řízený rozhovor s obchodní ředitelkou Ing. Veronikou Velasovou Pro vyhodnocení úspěšnosti celé kampaně poskytla informace formou řízeného rozhovoru

obchodní

ředitelka

Ing.

Veronika

Velasová.

[email protected]. Váš resort je svým způsobem atraktivitou, za kterou lidé přijíždějí do destinace. Co přesně lidé u Vás vyhledávají, zvláště když se budeme zaměřovat na individuální klientelu? Smyslem celého projektu je naučit lidi aktivně i pasivně odpočívat. Těchto služeb využívá přes týden firemní klientela, která zde pořádá team building, školení a jiné společné akce. Víkendy využívá individuální klientela, která si kupuje převážně tematické balíčky. O těchto víkendech je cca 12 % pokojů obsazeno osobami, které cestují samy. Během mé služby jsem se například setkala s paní, která přijela sama na celý týden jen proto, aby si odpočinula od pracovního shonu a přitom k tomu nepotřebovala společnost svých známých. Prostě jen si užít klidu, který resort nabízí. Přečíst si knížku, užít si masáž a odpočinout si v hotelovém SPA a wellness. Tato individuální klientela v průměru tráví v našem resortu 2,5 dne. Využívá min. jednu proceduru, kterou má v ceně základního balíčku a jednu a až dvě si přikoupí na místě. Samozřejmě záleží na náročnosti programu. Klient, který má během svého pobytu 5 cvičení a večer seminář, si již těžko hledá čas na dokoupení další služby. 57

Jakým způsobem využíváte propagace Vašeho resortu? Samozřejmě jako v každém odvětví dochází k šetření nákladů a v rámci marketingových akcí je především kladen důraz na výkon. Proto hlavním komunikačním kanálem pro oslovení nové klientely je internet. V českém prostředí to je Seznam.cz., kam jsme v loňském roce směřovali většinu svých reklamních aktivit. Výhodou této reklamy je měřitelnost, která nám pomáhá v rozhodování o výši investice. Samozřejmě se nebráníme i článkům v tisku. A snažíme se aktivně pracovat s klientelou, která již u nás byla. Nabízíte své služby prostřednictvím slevového portálu? V minulosti jsme tohoto způsobu oslovení klientely využili. Během nabízené akce se neprodal ani jeden pobyt. Také jsme využili různých webů o lázeňství a wellness, kde se náš balíček prezentoval jako akční nabídka, která měla charakter slevového portálu. Tímto zdrojem k nám klientela přijela. Bohužel se ukázalo, že tito klienti v místě utrácí jen velmi málo nad rámec předem zaplacených služeb, tudíž lze tuto akci považovat spíše za ztrátovou. Tito návštěvníci se diametrálně liší od naší klientely, která je oslovena naším CRM programem. Ti, kteří již u nás byli, zanechali své kontakty s přáním dostávat newsletter o dění v našem resortu. Touto formou se vrací klientela, která zde již v minulosti byla. Líbilo se jí zde. A chce přijet znovu. Například původně nevyužili žádné akční nabídky. Teď přijedou znovu s výhodnější cenou za ubytování. Ušetřené peníze utratí v místě za více procedur či další láhev vína. V celkovém výsledku utratí stejnou a někdy i větší částku. Co Vás přivedlo na myšlenku nabídnout lidem, kteří cestují sami, ubytování bez příplatku za JP? Tato otázka je spíš na Vás. (smích). S touto myšlenkou jste přišel Vy a my pak na poradě zhodnotili pro a proti. Můžete specifikovat, co bylo při této akci „pro“ a „proti“? Náš resort disponuje pouze pokoji, které mají min. 2 lůžka. Nemáme ve své nabídce pokoje, které jsou vybaveny pouze pro jednu osobu, jako to bývá v jiných ubytovacích zařízeních. Při této nabídce dochází k nevyužití jednoho lůžka a dále ke ztrátě části peněz, které jsou inkasovány za JP. Oproti tomu náš resort se 58

potýká s vedlejší sezonou, která je zejména v letních měsících, kdy lidé především raději cestují do zahraničí k moři a služby našeho charakteru nevyužívají. A toto období má samozřejmě vliv na obsazenost našeho resortu, a tudíž potenciál k vyzkoušení oslovení stále rostoucího segmentu. V čem spočívala kampaň zaměřená na singles? Nabídku singles jsme připravili v našem nejslabším období na vytíženost resortu, které trvá vždy od července do srpna. V tomto období nemáme dostatečné vytížení pokojů, ale fixní náklady musíme stále platit. Akce spočívala v tom, že klient, který přijel v tomto období sám, zaplatil 50 % ceny z částky, kterou by platily dvě osoby. Toto zlevnění platilo na všechny aktuální balíčky včetně pouhého ubytování se snídaní. Jak celou akci hodnotíte? Prezentace celé akce probíhala pouze na internetu za pomocí bannerové reklamy, PR článku a PPC kampaně ve fulltextovém vyhledávání. Touto formou jsme oslovili novou klientelu a poptávka byla. Díky této akci vzrostl poměr singles oproti osobám cestujícím ve dvou a více lidech ze 7,5 % v roce 2011 na 11,5 % v roce 2012. Celkový nárůst obsazenosti za červenec a srpen byl 17 % ve srovnání s rokem 2011. Samozřejmě probíhaly i jiné kampaně, než je ta zaměřená na singles, a přestože není jednoduché spočítat, jak moc se na celkovém navýšení podílela právě kampaň zaměřená na singles, určitě na tom svůj podíl také měla. Koneckonců oslovená single osoba k nám nakonec mohla přijet i ve dvou. Do segmentu singles zahrnuji i jednoho rodiče s dítětem ubytovaným na dvoulůžkovém pokoji. Máte pro tyto klienty nějakou zvýhodněnou nabídku? V našem resortu je ubytování s dětmi trochu složitější záležitost. Jelikož se prezentujeme jako resort, kde si klient odpočine, tak tato filosofie již hůř koresponduje s oslovením segmentu s dětmi. Ale samozřejmě to neznamená, že děti do resortu mají zákaz. Jen v kalendářním roce máme vybráno několik časových období, kdy je resort zpřístupněn i dětem. V posledních letech jsme si všimli vyššího nárůstu příjezdů, kdy cestuje pouze jeden rodič a jedno dítě. Tento 59

trend je pravděpodobně způsoben vyšší rozvodovostí a celkovým demografickým vývojem obyvatelstva. Samozřejmě v tomto případě našim klientům nabízíme, že pokud cestuje pouze sám s dítětem, a to do věku osmi let, platí za dítě pouze 50 % z ceny dospělé osoby. V roce 2012 tato akce měla velký úspěch a pro letošní rok plánujeme tuto akci zopakovat. Jak by se dala ve Vašem resortu oslovit klientela singles? V naší nabídce je program na téma „štíhlá linie“. Zde z 95 % přijíždí dámy, které jsou samy, a max. na víkend dorazí jejich polovička, která zase v neděli odjíždí zpět. Určitě by zvýhodněné ubytování využily a ušetřené peníze mohly převést do jiné placené služby. Ale i tak u nás ze 70 % převažuje klientela, kterou netrápí příplatek za jednolůžkový pokoj a raději si zaplatí za to, aby měla svůj klid. Vaše filosofie celého produktu singles je určena k oslovení těch zbývajících 30 %, které můžeme oslovit v období mimosezony. Kdy je pro Vás hlavní a vedlejší sezona? Hlavní sezona je pro nás jaro a podzim. Období mimosezony je léto a zima. Rozdíl v obsazenosti je 30 %. Samozřejmě fixní náklady zůstávají stejné, ale s ohledem na nárůst ubytovaných roste i poměr variabilních nákladů. Naštěstí v tomto případě to je pouze 15 – 17 % a jedná se především o materiální náklady (potraviny, náklady s procedurami atd.). Nicméně po kampaních v loňském roce se staly letní měsíce téměř nejobsazenějšími v průběhu celého roku, srpen dokonce vyhrál. Jak řešíte vytížení obsazenosti v mimosezoně? Pro tyto případy máme pro naše klienty připravené speciální slevové balíčky a pobyty. Jedním z těchto pobytů, které používáme k doprodeji lůžek, je „každá druhá noc zdarma“. Jedná se prakticky o variantu Vašeho singles, kdy návštěvníci využívají 50% slevy za podmínky, že budou v resortu trávit více než jeden den. Převážně se tato akce vztahuje na pracovní týden, kdy resort využívají firmy a je potřeba obsadit zbylá lůžka. Tuto akci mohou využít jak singles, tak i páry.

60

Obdobnou, ale již nešikovnou akcí, kterou jsme vyzkoušeli, byla „každá druhá osoba zdarma“. Na první pohled se jedná o tutéž slevu, ale již ji nemůže využít osoba, která chce jet sama. Samozřejmě jsme od našich klientů měli negativní ohlasy, a proto jsme se rozhodli tuto akci nadále neposkytovat. 2.6.2

Vyhodnocení internetové kampaně na Seznam.cz

Kampaň na podporu ubytování singles byla řešena prostřednictvím internetu, a to za podpory společnosti Seznam.cz. na internetovém serveru Novinky.cz, který je druhým nejsledovanějším mediem v rámci internetu na českém trhu.39 Zde byla pozice skyscraper40. Tato pozice vykazovala během kampaně průměrné CTR41 0,31 %. Coţ je velmi dobrý výsledek s ohledem na to, ţe se produkt specializuje na pouze omezenou část segmentu. Průměrné CTR u stejné reklamy je 0,28 %. Ale samozřejmě záleţí, zda se jedná o reklamu na bílé zboţí, kdy produkt osloví daleko větší skupinu uţivatelů internetu, či o reklamu na nové auto. Obrázek 1 Bannerová reklama na internetovém serveru Novinky.cz

Zdroj: www.novinky.cz (staţeno 2.7.2012)

39

www.netmonitor.cz (staţeno 30.1.2013) Skyscraper je druh bannerové reklamy, který je umístěný po pravé straně a má podlouhlý tvar připomínající mrakodrap. http://onas.seznam.cz/cz/reklama/technicke-specifikace-reklam/bannerovareklama/neinteraktivniformaty/neinteraktivni-skyscraper/ 41 Click through rate (míra prokliku). Tato míra vyjadřuje přibliţnou míru afektivnosti internetové reklamy. Výpočet :CTR = počet prokliků / počet zobrazení x 100 Tonkin S., Whitmore C, Cutroni, J., Výkonnostní marketing s Google Analytics, Computer Press a.s. , 2011, ISBN 978-80-251-3339-2 40

61

A v sekci „cestování“ během celého týdne (2. 7. – 8. 7. 2012) byl umístěn PR článek,

který

byl

tematicky

zaměřen

na

cestování

http://www.novinky.cz/komercni-clanky/271922-cestujete-sami.html

singles. Smyslem

článku a dané sekci bylo oslovení segmentu uţivatelů, kteří se zajímají o cestování, a z tohoto segmentu oslovit uţivatele, které přímo zajímá daná problematika. V článku byla aktivní odkazová místa, která po kliknutí odkazovala uţivatele na stránky Resortu Svaté Kateřiny, kteří si mohli provést rezervaci aktuální nabídky. Zde bylo CTR 3,04 %. Průměrné bývá okolo 3,15 %. Pomocí těchto dvou pozic se uţivatel dozvěděl informace, ţe daný resort nabízí moţnost ubytování bez příplatku a dále mohl této nabídky vyuţít formou rezervace přímo na stránkách resortu. Zvýšila se návštěvnost na webových stránkách. Ne všechny, které oslovilo toto téma, musí být singles, ale mohli si přes formu této reklamy přejít na stránky resortu a vybrat si z nabídky dalších balíčků, které resort poskytuje. Tato kampaň s ohledem na dané téma měla velmi dobré výsledky, a je tudíţ moţné povaţovat celou prezentaci za úspěšnou.

62

3 Návrhová část Po zjištění všech potřebných informací, které jsou definované v analytické části, je cílem připravit obecný vzorec postupů k tvorbě balíčku související s ubytováním singles bez příplatku za jednolůţkový pokoj. Tento model pomůţe ubytovacímu zařízení určit, kdy a jak ho pouţít jako marketingový nástroj k dosaţení vyšší vytíţenosti ubytovacích kapacit v krizovém období. Potřeby a přání návštěvníků Jak jiţ bylo zmíněno ve shrnutí dotazníkového šetření (kapitola 2.4), respondenti, kteří by rádi vyuţili ubytování bez příplatku za jednolůţkový pokoj, jsou ochotni přijet v době mimosezony dle typu hotelu. A ušetřené peníze utratit v místě realizace jejich dovolené. Tyto dva základní body budou stavebním kamenem při tvorbě balíčku. Potřeby a přání ubytovacího zařízení Kaţdý hotel se během roku potýká s problémem obsazenosti. V případě nízké obsazenosti je hotel v takzvaně červených číslech. V hlavní sezoně můţe počet rezervací přesáhnout kapacitu ubytovacího zařízení a dochází k překnihování. Problém překnihování je zpravidla řešen návrhem vyuţití jiného ubytování ze strany poskytovatele sluţby k návštěvníkovi. Náhrada musí být poskytnuta v místě, zachování kategorie, stejné či vyšší třídy a s ním spojených sluţeb. V případě, ţe náhradní řešení přesahuje původně vyšší částku, tak finanční rozdíl hradí původní poskytovatel sluţby. Naopak nízká obsazenost ubytovacího zařízení způsobuje finanční ztrátu a při delším trvání můţe dojít k ukončení provozu. Zde platí věta: „ Nejdražší lůžko je to neobsazené“.

3.1 Postup při tvorbě hotelové nabídky pro segment singles Před uvedením nabídky koncovému klientovi je potřeba stanovit kroky, které budou slouţit jako vodítko k tvorbě balíčku. Management hotelu či marketingové oddělení musí klást důraz na splnění všech poţadovaných kroků s cílem uspět. Pro znázornění celého procesu nám poslouţí postupový diagram (obrázek č. 2), 63

kterému se v následujících kapitolách budeme podrobně věnovat. Při zanedbání některé z částí celého postupu můţe dojít v konečném důsledku k neúspěchu dané kampaně. Obrázek 2

Postupový diagram činností

Zdroj: vlastní

64

3.1.1 Analýza obsazenosti ubytovacího zařízení během roku Význam analýzy obsazenosti V průběhu roku dochází k výkyvům obsazenosti ubytovacího zařízení. Obchodní usek ve spolupráci s marketingovým oddělením má na starosti zajištění dostatečné vytíţenosti ubytovacího zařízení v průběhu roku. Vychází z dat za předešlá období s ohledem na stanovení finančního plánu pro aktuální období. V praxi se počítá s navýšením plánu cca o 1 - 4 % oproti předešlému období s ohledem na aktuální situaci na trhu a rozloţení svátků, prázdnin v průběhu roku. (příloha č. 2) Procesní část analýzy obsazenosti Při zpracování analýzy obsazenosti v aktuálním roce je potřeba porovnat finanční plán s jiţ reálnou obsazeností v probíhajícím období a předpokládaným vývojem obsazenosti dle rozjednaných rezervací, které poskytne obchodní oddělení. (příloha č. 2). Následně po kontrole aktuálních dat bude na marketingovém oddělení připravit opatření pro navýšení obsazenosti ubytovacího zařízení. V našem případě se zaměříme na oslovení segmentu singles. V teoretické části jsme do skupiny singles kromě lidí, kteří cestují sami, zahrnuli i rodiče cestující s dítětem bez doprovodu další dospělé osoby. (teoretická část, kapitola 1.1.6) V této části jsme jiţ stanovili, ve kterém období bychom chtěli vyuţít nové nabídky k oslovení skupiny singles a jaké ubytovací kapacity máme k dispozici v pokrytí potenciální poptávky. 3.1.2 Výpočet nákladové ceny na pokoj Po vyhodnocení analýzy obsazenosti ubytovacího zařízení a stanovení kritického období je potřeba vypočítat náklad, který nám vznikne při obsazení pokoje jednou osobou. Výpočet celkových nákladů na pokoj nám vytvoří pomyslnou hranici, pod kterou se nemůţeme dostat při tvorbě konečné ceny. Byť jsme jiţ uvedli, ţe nejdraţší lůţko je to neobsazené, tak samozřejmě i toto rčení má svou finanční hranici. Je potřeba brát na zřetel, ţe náklady určují dolní hranici. Horní hranice ceny je limitována poptávkou.42 V mnoha případech při sledování cenových 42

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing, Praha Grada Publish, 2011, str. 225

65

nabídek na slevových portálech je tato nákladová hranice opomíjena. Hotel sice obsadí svá lůţka, ale za cenu časté ztráty. Význam výpočtu nákladové ceny Rozdělení nákladů mezi fixní a variabilní je velmi důleţitý z hlediska následného výpočtu kalkulace ceny. Problematikou stanovení nákladů a jeho rozdělení jsme se jiţ zabývali v teoretické části v kapitole 1.1.12. V našem případě budeme vycházet z problematiky obsazenosti pokojů, a tudíţ budeme mít jiný pohled na to, co budeme povaţovat za fixní a variabilní náklad. Procesní část výpočtu nákladové ceny na pokoj Pro přiblíţení pohledu na to, co je variabilní a fixní náklad v případě problematiky obsazenosti pokoje segmentem singles, nám poslouţí diagram. (obrázek č 3) Vycházíme z předpokladu, ţe hotel je v běţném provozu. Finanční úsek má stanoveno komplexně, co je v rámci celého hotelu variabilní a fixní náklad jednotlivých úseků provozu s ohledem na celkovou návratnost investice dle střednědobě a dlouhodobě stanovených cílů. V naší simulaci provoz běţí. Fixní náklady se nemění. (cena energie, mzdy zaměstnancům, nájem). Finanční oddělení ve spolupráci s marketingovým oddělením řeší problematiku obsazenosti hotelu a jsou si vědoma skutečnosti, ţe kaţdým neobsazeným lůţkem ztrácí určitou část finančních prostředků. Cílem je navýšit obsazenost pokojů.

66

Obrázek 3

Rozdělení variabilních a fixních nákladů při problematice obsazení pokoje.

Zdroj. Vlastní

Různorodost přímo souvisejících nákladů pokoje se odvíjí od třídy hotelu a kritérií vybavenosti pokoje. Proto si bude muset kaţdé ubytovací zařízení vytvořit individuální seznam variabilních nákladů vztahující se k obsazení pokoje jednou osobou. V obecném soupisu variabilních nákladů by neměly chybět základní prvky, které jsou uvedeny v tabulce č. 2. V případě, ţe hotel disponuje vlastní prádelnou, tak je 67

potřeba stanovit náklad na jeden pokoj při výměně loţního prádla. V praxi se často vyuţívá externích prádelen i úklidových společností. Tomuto způsobu spolupráce se říká outsourcing. V případě vyuţívání úklidových sluţeb je výhoda, ţe s předem dohodnutou společností se stanoví cena za úklid jednoho pokoje. Platí se pouze za vykonanou práci a nejsou s úklidem spojené náklady na mzdy za pracovníka v době, kdy není pracovně vytíţen. Častým problém outsourcingové společnosti je fakt, ţe ubytovací zařízení nemá přiděleného stálého pracovníka na úklid a je potřeba ze strany hotelu dělat pravidelné kontroly odvedené práce. Tabulka 2

Soupis přímých nákladů na pokoj

Náklad Výměna loţního prádla

Popis nákladu Praní prádla, ţehlení Čisticí prostředky, energie, spotřeba vody Hodinová mzda uklízečky / Počet uklizených pokojů za hodinu

Úklid pokoje Mzda za úklid 1 pokoje

Zdroj: dotazování manaţerů ubytovacích zařízení v průběhu přípravy diplomové práce

V tuto chvíli jsme stanovili náklady, se kterými musí kalkulovat provozovatel ubytovacího zařízení při přípravě pokoje. S obsazením pokoje souvisejí i další náklady. Jedná se především o kalkulaci ceny snídaně na osobu. A dále poplatek z ubytovací kapacity dle § 7 zákona č. 565 / 1990 Sb. (viz teoretická část kapitola 1.1.11). V případě, ţe bude produkt nabízen přes prodejce (CK, CA, rezervační systémy booking.com, hrs.com, hotely.cz atd.), je potřeba počítat i s jejich odměnou za zprostředkování, která se pohybuje cca od 10 – 15 % a počítá se z konečné ceny. Na trhu jsou i zprostředkovatelé, kteří poţadují za své sluţby daleko vyšší odměnu. Tady je na zváţení obchodního oddělení, zda těchto prodejních kanálů vyuţije. 3.1.3 Analýza konkurence Při tvorbě nového produktu a oslovení segmentu singles je důleţité sledovat i chování konkurence.

68

Význam analýzy konkurence Konkurence je důleţitým faktorem podmiňujícím marketingové moţnosti firmy. Pro firmy je důleţité identifikovat konkurenty, shromáţdit o nich co nejvíce informací, tyto informace analyzovat a snaţit se získat konkurenční výhodu, která vyústí v lepší uspokojení zákazníka, dříve neţ to činí konkurence. Pod tlakem konkurence firmy zdokonalují své produkty, sniţují náklady a volí takový marketingový mix, který lépe osloví zákazníky.43 Procesní část analýzy konkurence V této části je na hoteliérovi či marketingovém úseku, aby sledoval konkurenční nabídky nejen v místě podnikání, ale i u ubytování, které svým charakterem poskytovaných sluţeb si jsou podobné. Jedná se především o sledování produktů, které jsou nabízeny konečnému zákazníkovi v termínech, které jsou pro hoteliéra zajímavé; porovnání cen, za které jsou nabízeny produkty s ohledem na mnoţství poskytovaných sluţeb; období, ve kterém jsou jednotlivé balíčky poskytovány a za jakých podmínek. Dále je důleţité sledovat, jaké komunikační kanály konkurence pouţívá k propagaci a prodeji svých produktů. Po důkladném šetření je potřeba porovnat nasbíraná data s moţnostmi, které můţe hoteliér poskytnout hostovi. Je důleţité mít na paměti, ţe sbírání dat není pouze jednorázová záleţitost, ale systematicky probíhá během celého roku a je pravidelně vyhodnocována. 3.1.4 Tvorba hotelového produktu V předešlých částech jsme zjistili, kdy budeme chtít produkt nabídnout. Víme jiţ, co konkurence má v nabídce a jak oslovuje své potenciální klienty. A nyní marketingové oddělení bude mít za úkol připravit vlastní produkt, který bude následně nabídnut cílovému segmentu singles.

43

Jakubíková, Marketing v cestovním ruchu, Grada Publishing, a.s. 2009, str. 130

69

Význam produktu Produkt je jádrem marketingu a ukázkou konkurenceschopnosti firmy, který odlišuje firmy od sebe navzájem.44 Je potřeba si uvědomit, ţe zákazník si nekupuje pouze pobyt, ale kupuje si i záţitek, pohodu, relaxaci a snaţí se příjemně naplnit svůj volný čas. Procesní část tvorby hotelového produktu V rámci dotazníkového šetření byla respondentům kladena otázka, jak by trávili svou dovolenou bez partnera či partnerky (Graf č 11) Nejčastější volbou sestupně po sobě jdoucí byla moţnost relaxace, poznávání, aktivní dovolená a odpočinek. Samozřejmě všechny ubytovací zařízení nenabízí stejné sluţby a kaţdý se liší svou jedinečností. Tady je důleţité si uvědomit, ţe zpravidla si návštěvník vybírá primárně destinaci. Důvod proč má přijet do místa pobytu. Moţnosti vyţití. A následně vybírá z nabídky ubytování. 3.1.5 Kalkulace konečné ceny a strategie produktu Význam tvorby ceny Vše, co se týká tvorby cen a cenové politiky, je nepochybně základem úspěšnosti marketingu jakýchkoliv výrobků či sluţeb. Ceny, kterými organizace oceňuje své výrobky, by měly být stanoveny tak, aby byli zákazníci ochotni tuto cenu zaplatit a organizace tak dosahovala zisku. Tvorba cen výrobků a sluţeb je klíčem vytvářející poptávku. Cena je rozhodujícím prvkem v marketingovém mixu (vytváří organizaci zisk ve vztahu s výnosy). Při rovnováţné tvorbě cen se v dnešní době nejvíce chybuje. Majitelé organizací musejí sledovat všechny prvky sektoru cestovního ruchu, a to nejen jak ty vnitřní, tak i ty vnější.45 Procesní část tvorby konečné ceny Pro tvorbu konečné ceny je potřeba mít stanovené náklady, které jsou spojeny s vytíţením pokoje. (3.1.2.) Jedná se o spodní hranici ceny. Jelikoţ se v našem případě zaměřujeme na univerzálně pouţitelný návod k oslovení skupiny singles,

44

Jakubíková, Marketing v cestovním ruchu, Grada Publishing, a.s. 2009, str. 189 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, vyuţití volného času. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. Str. 175 45

70

tak necháme na jednotlivých zařízeních rozhodnutí, zda vyuţijí metod stanovení ceny produktu dle nákladů, konkurence či poptávky. K našim účelům vyuţijeme odpovědí respondentů z dotazníkového šetření (2.4.7), kde jsme se dotazovali, zda ušetřené peníze za příplatek jednolůţkového pokoje vyuţijí v místě pobytu. Celých 80 % je ochotno ušetřené peníze utratit za poskytované sluţby v místě. A dále jakou částku akceptují utratit během jednoho dne svého pobytu (2.4.4.). Polovina respondentů utratí 500 – 1000 Kč za den na osobu a 28 % odpovědělo, ţe utratí 200 – 500 Kč. Pro 17 % dotázaných je reálné utratit 1000 – 2000 Kč za den. Tato útrata je pouţita na náklady: kapesné, stravování mimo zaplacené sluţby, vstupy, placené aktivity atd. Tyto dvě základní informace mohou sehrát důleţitou roli při sestavování pobytového balíčku. Oproti klientům oslovených prostřednictvím slevových portálů, kteří dle zkušeností hoteliérů jiţ zpravidla negenerují během pobytu ţádnou útratu, zde máme segment hostů, kteří byť si zakoupí zlevněný pobyt o příplatek za jednolůţkový pokoj, jsou ochotni stejnou a vyšší částku nechat přímo v místě pobytu. Strategie stanovení ceny produktu Je na uváţení hoteliéra, jaká strategie bude stanovena při utváření balíčku. V tomto případě bude hrát roli náročnost klientely, která vyuţívá sluţeb ubytovacího zařízení a vyţaduje určitý servis a standard. Navrhovaným doporučením v rámci diplomové práce jsou níţe uvedeny 4 varianty pojetí hotelové nabídky pro segment singles. 1. Nabídka komplexního balíčku Tento způsob strategie je určen pro ubytovací zařízení, která svým hostům chtějí nabídnout komplexní sluţbu formou balíčku. Kromě základní nabídky ubytování bude moci host vyuţít dalších sluţeb, které hotel či penzion nabízí. V případě hotelu disponující spa bude v ceně zahrnut vstup do lázní, popřípadě tematické procedury. Samozřejmě není podmínkou se zaměřovat pouze na moţnosti, kterými disponuje hotel. Při tvorbě speciálních balíčků můţe být hostovi nabídnuta varianta fakultativních výletů, sportovních aktivit či různých seminářů, které jsou organizovány smluvními partnery a ubytovací zařízení je pouze zprostředkovatelem 71

za předem stanovenou provizi. Příjmy z provize či doplňkových sluţeb budou hotelu náhradou za zvýhodněný pobyt. 2. Strategie nejnižší ceny V dnešní době je fenomén cestovat za co nejniţší ceny, a proto není na škodu, kdyţ hoteliér poskytne i tuto moţnost svému hostovi. Pokud ubytovací zařízení zvolí variantu nejniţší ceny, tak je potřeba od hosta získat další finance v místě pobytu. Host si primárně zakoupí pouze ubytování. Tady je důleţité aktivně zapojit obchodní zkušenosti front office, který nabídne další doplňkové produkty a sluţby. Stejně jako u cestovních kanceláří v destinaci je nabídka sluţby delegáta, který kromě péče o hosta má za úkol prodej fakultativních výletů, vstupenek na různá představení atd., tak i v případě hotelu je potřeba nabídnout alternativy programu vyuţití volného času dle přání klienta, a tím mu i nabídnout zakoupení potřebných vstupenek a voucherů přímo na recepci. 3. Finanční poukaz k ubytování Další moţností, jak můţe hotel získat zpět poníţenou částku o příplatek za jednolůţkový pokoj, je varianta finančního poukazu na sluţby v místě pobytu hosta. Např. ceníkové ubytování na dvoulůţkovém pokoji je 2000 Kč.

Ceníkové

ubytování

v případě

obsazení

jednoho

lůţka

ve dvoulůţkovém pokoji je 1500 Kč. Klientovi nabídneme pokoj za 1500 Kč, kde bude uvedeno, ţe pokoj je v hodnotě 1000 Kč a 500 Kč můţe vyuţít jako voucher na sluţby hotelu, kde je jiţ počítáno s vysokou marţí či fixními náklady (restaurace, masáţ). Při volbě této strategie je dobré se vyhnout sluţbám se smluvními partnery, jelikoţ by hotel mohl doplácet na hosta a tato varianta by neměla ziskový charakter. 4. Ubytování zdarma Stejně jako v restauracích při koupi poledního menu mohou hosté získat jedno menu zdarma, např. formou 9+1, tak i hoteliér můţe tuto nabídku aplikovat na ubytovací sluţby. Při této strategii se hotel zaměřuje na práci se stálou klientelou, kdy si svou nabídkou „zavazuje“ hosta k opětovné návštěvě. Samozřejmě je důleţité si propočítat, při jakém mnoţství opakovaných návštěv hosta se hoteliérovi vyplatí poskytnout ubytování zdarma. Nabídka bude spíše koncipována pro MICE klientelu, kdy se host opětovně vrací do místa z důvodu obchodních schůzek a dá přednost 72

výhodnější nabídce ubytování před konkurencí z důvodu celkového sníţení nákladů. 5. Rodič s dítětem Nabídka k oslovení skupiny singles „rodič s dítětem“ na dvoulůţkovém pokoji je moţné počítat s vyuţitím pokojů v době školních prázdnin. Některá ubytovací zařízení mají právě v této době mimosezonu a mohl by být pro ně tento segment moţností k navýšení obsazenosti. Tady by cena za dospělou osobu byla počítána jako u obsazení pokoje jednou osobou a k této částce by byla připočítána cena za dítě na přistýlce. Pokud ubytovací zařízení nabízí svým hostům dítě na přistýlce v doprovodu dvou dospělých osob zdarma, tak je potřeba spočítat variabilní náklady na dítě. Jedná se především o kalkulaci ceny snídaně na dítě a zahrnutí místních poplatků. 3.1.6 Uvedení produktu na trh V předešlých kapitolách jsme jiţ stanovili, ve kterém období v roce budeme chtít podpořit navýšení kapacity ubytovacího zařízení skupinou singles. Víme, jaká je minimální hranice prodejnosti pokoje propočtem celkových nákladů na pokoj. Dle moţností hotelu jsme vytvořili produkt, který jsme porovnali s nabídkou konkurenčních zařízení. A zvolili jsme strategii, v jaké formě bude produkt představen potenciálnímu klientovi. V této subkapitole bude řešena strategie, jak oslovit co nejvíce lidí, kteří se stanou platícími klienty za pomocí marketingové komunikace. Význam marketingové komunikace Marketingovou komunikací jsou označovány prostředky, jimiţ se firmy pokoušejí informovat spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – produkt a značky, které prodávají.46 Procesní část uvedení produktu na trh Při tvorbě marketingové strategie je potřeba myslet, ţe kaţdá kampaň musí mít cíl. Musíme vědět, čeho chceme dosáhnout. Nejlepší volbou je vyuţití pravidla

46

Kotler, P. Keller, K.L Marketing management. 12 vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 574

73

SMART, kde je potřeba, aby cíl byl specifický, měřitelný, akceptovatelný, reálný a časově ohraničený. V roce 2011 společnost Seznam.cz provedla online průzkum u uţivatelů, kde bylo zjištěno, ţe 75 % uţivatelů hledá informace o své dovolené na internetu. Samozřejmě je důleţité si uvědomit, ţe marketing a PR na internetu neznamená mít pouze internetové stránky či profil na sociální síti. Velkou výhodou je jeho dostupnost, měřit přesně vynaloţené náklady a jejich efektivitu a získávat od uţivatelů takřka okamţitou zpětnou vazbu. Touto cestou oslovíme novou klientelu. Dále nemůţeme opomenout důleţitý zdroj, a to databázi stálých klientů, kteří jiţ v hotelu či penzionu byli a znají prostředí. A také sílu smluvních partnerů. Oslovení stálé klientely V dnešní době velké konkurence a cenových bojů je dobré klást důraz na poskytované sluţby hostům i po skončení jejich pobytu a být s nimi ve stálém kontaktu. Je dobré, aby si hotel kromě různých dotazníků spokojenosti vedl i databázi klientů s jejich kontakty a mohl jim zasílat newsletter s cenovými nabídkami či akcemi, které hotel nabízí. Takovéto zasílání informačních e-mailů je bez jakýchkoliv finančních nákladů. Příprava online kampaně Jelikoţ při oslovování klientely vycházíme z dotazníkového šetření, které je podrobně popsáno v analytické části, tak se při naší kampani zaměříme na domácí cestovní ruch. Přesto, ţe internet poskytuje nevyčerpatelné moţnosti, vyuţijeme dvou hlavních částí internetové propagace, která bude slouţit k oslovení skupiny singles. Na českém trhu je nejsilnějším internetovým mediem server www.seznam.cz, který bude hlavním pilířem naší internetové podpory. Doplňující internetový server bude www.google.com. Na server www.seznam.cz chodí dva druhy uţivatelů. Jedni, co chodí vyhledávat (fulltextové vyhledávání dle klíčových slov, www.sdovolena.cz). Dalším skupinou

74

jsou

uţivatelé,

kteří

chodí

na

Seznam.cz

za

zábavou.

(www.email.cz,

www.novinky.cz, www.super.cz atd.). Obě skupiny je potřeba oslovit. Pro informování potenciálních klientů vyuţijeme bannerové reklamy, která nám umoţňuje formou obrázku a vloţeného textu informovat uţivatele o naší nabídce. V rámci Seznam.cz je moţno vyuţít na 30 serverů, které se liší svou návštěvností, strukturou uţivatelů a také cenou.47 U fulltextového vyhledávání vyuţijeme sluţeb SKLIK48 (www.seznam.cz) a AdWords49 (www.google.com), které fungují na principu vyhledávání klíčových slov. Smluvní partneři Pro zvýšení podvědomí je dobré vyuţít i smluvních partnerů, kteří budou nabízet poskytované sluţby za provizi. Jedná se především o cestovní kanceláře, cestovní agentury, informační centra a rezervační servery, jako jsou www.booking.com, www.hotely.cz, atd. Při spolupráci se smluvními partnery je potřeba počítat s výší provize, kterou budou vyţadovat v případě prodaného lůţka. V praxi autor diplomové práce vyuţívá výše provize za prodaný pobyt k stanovení hranice investované částky do internetové reklamy. 3.1.7 Vyhodnocení úspěšnosti Na závěr je potřeba zhodnotit, zda kampaň můţeme označit jako úspěšnou. V rámci hodnocení budeme vycházet z původních čísel obsazenosti, které jsme získaly v kapitole 3.1.1. a porovnáme je s aktuálními daty. Dalším důleţitým parametrem jsou získané trţby z prodeje a po odečtení nákladů i generovaný zisk, který nám kampaň přinesla.

47

http://onas.seznam.cz/cz/reklama/nase-internetove-servery/ (staţeno 7.4.2013) http://onas.seznam.cz/cz/sklik-cz.html (staţeno 7.4.2013) 49 www.adwords.google.com (staţeno 7.4.2013) 48

75

4 Závěr Diplomová práce se zabývala skupinou singles a jejich vztahem k ubytovacímu zařízení. Pozornost byla zaměřena na zjištění potřeb segmentu singles a vyuţití získaných informací k pomoci navýšení obsazenosti v době niţší návštěvnosti. Pokud závěrem budou hodnoceny předpoklady, zda tento segment můţe být jednou z variant, které pomohou k navýšení prodeje lůţek, tak je třeba zdůraznit, ţe jsme objevili skupinu potenciálních návštěvníků, kteří mohou hrát významnou roli v obsazenosti ubytovacích zařízení. Hlavní část se zabývala dopady krize a aktuální situací, se kterou se potýkají ubytovací zařízení na území České republiky. Rozborem známého a bohuţel často vyuţívaného fenoménu „Slevový portál“, ve kterém hoteliéři vidí spásu, ale nachází past, ze které je těţké utéct. V rámci dotazníkového šetření bylo zjištěno, ţe respondenti spíše vyhledávají aktivní dovolenou, při které rádi poznávají, mohou se zapojit do různých aktivit, ale důleţitou roli hraje i odpočinek a relax. Tento druh trávení dovolené by vyhledávali i v případě, kdyţ by cestovali sami. Během trávení dovolené nejčastěji vyuţívají ubytovací zařízení kategorie penzion, hotel, a to v zastoupení tříd 4*, 3*. V případě, ţe by nebyl účtován příplatek za JP, tak by přesto chtěli setrvat ve stejné kategorii a třídě ubytovacího zařízení. Popřípadě by vyuţili ubytování o třídu vyš. Útrata respondentů na den během pobytu se pohybuje okolo 500 – 1000 Kč (50 %), ale určitě není zanedbatelné procento respondentů, které je ochotno utratit 1000 – 2000 Kč (17 %). Další důleţitým poznatkem je, ţe v případě, pokud návštěvník nebude muset platit příplatek za jednolůţkový pokoj, tak je ochoten ušetřené peníze utratit v místě pobytu. Na tuto otázku odpovědělo kladně na 80 % dotázaných. Pokud jim ubytovací zařízení nabídne v určitých termínech zvýhodněnou cenu, jsou ochotni si dle ní upravit svou dovolenou i za předpokladu, ţe se jiţ nebude jednat o hlavní sezonu. 76

Na základě zjištěných potřeb respondentů byl v návrhové části vytvořen obecný vzorec důleţitých kroků, které musí ubytovací zařízení zváţit, pokud by chtělo oslovit segment singles a touto skupinou zajistit navýšení kapacit obsazenosti. Vzorec se zabývá analýzou obsazenosti ubytovacího zařízení v předešlých obdobích. Dále porovnáním plánu s vývojem obsazenosti aktuálního roku, a tím i výběrem krizového období, na které je potřeba se zaměřit. Jedním ze stěţejních bodů celého postupu je důraz na stanovení fixních a variabilních nákladů na pokoj, který je v mnoha případech hoteliéry podceňován. Dalším podceňovaným bodem je porovnání nabídek konkurence a vytvoření nabídky v rámci moţností hotelu či penzionu. Ke konci obecného postupu je doporučeno vyuţití online prezentace k oslovení potenciální klientely a představení nového produktu. Důvodem této volby je důraz na výkon při optimalizaci finančních nákladů s ohledem na rychlou zpětnou vazbu od uţivatelů. A samozřejmě všechny kroky jsou zakončeny zpětnou kontrolou, která nám poskytuje informace, jak kampaň byla úspěšná. Díky výstupním informacím z dotazníkového šetření a připravované strategii pro ubytovací zařízení jsme vytvořili rovnováhu mezi oběma zkoumanými subjekty v přáních a poţadavcích, a tím dosáhli naplnění cílů diplomové práce. Segment singles je díky celkovému vývoji stále zvětšující se skupinou, která v blízké budoucnosti bude hrát důleţitou roli v přípravě marketingových aktivit hoteliérů na našem a zahraničním trhu. Doporučením autora diplomové práce je ukončit, popřípadě vůbec nezačínat spolupráci se slevovými portály, kde je generována pouze klientela bez motivace se do místa pobytu vrátit, pokud nebude moci uplatnit slevu. A nesmyslně sniţovat cenu v cenové válce s konkurencí. Je lepší se zaměřit na sledování celkového vývoje obyvatelstva a přizpůsobit jim svou nabídkou sluţeb, stejně jako to bylo představeno v této závěrečné práci.

77

Seznam literatury [1]

ATTL, P., NEJEDL, K. Turismus I VŠH, Praha 2004. ISBN 978-80-86578-378

[2]

ATTL, P., POLÍVKOVÁ, A, STUDNIČKA, P. Základy zpracování bakalářských a diplomových prací, VŠH, Praha 2011. ISBN 978-80-8741113-1

[3]

BARTÁK M. a kolektiv, Nový slovník cizích slov pro 21. stol, Plot, Praha 2008, ISBN 978-80-86523-89-7

[4]

ČSN EN ISO 13809, Sluţby cestovního ruchu, Praha, 2004

[5]

JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing cestovního ruchu, Praha 2009. ISBN 978-80247-3247- 3

[6]

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing, Praha Grada Publish, 2011. ISBN 978-80-247-2690-8

[7]

JANOUCH V., Internetový marketing, Computer Press a.s., 2010, ISBN 97880-251-2795-7

[8]

HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, vyuţití volného času. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9

[9]

Kolektivum autorů Katedry cestovního ruchu VŠE v Praze: Cestovní ruch pro všechny, MMR ČR Praha 2008. ISBN 978-80-7399-407-05

[10] KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout trhy. Praha 2000. ISBN 80-7261-010-4 [11] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing managment. Praha 2001. ISBN 80-247- 0016-6 [12] KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. Praha 2007. ISBN 97880-247-1359-5 [13] KRÁL, B. a kol. Manaţerské účetnictví. 2. vydání. Praha: Management Press, 2006. 622 s. ISBN 80-7261-141-0. [14] MIŠKOVÁ, Z. Anglicko-český a česko-anglický slovník cestovního ruchu. Ekopress 2007. ISBN 978-80-86929-06-4 [15] MRÁČKOVÁ, E.: Singles – Popelka, nebo šance? In COT Business, květen 2010. ISSN 1212-4281 78

[16] NĚMČANSKÝ, M. Propagace v cestovním ruchu. Slezská univerzita Karviná 1998. ISBN 80-7248-013-8 [17] NOVÁK, I. Statistika. VŠH. Praha 2007. EAN 978-80-86578-56-9 [18] ORIEŠKA, J. Technika služeb cestovního ruchu, Praha 1999. ISBN 8085970-07-9 [19] PALÁTKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5 [20] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník. Cestovní ruch. Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha 2002 [21] PETŘÍČKOVÁ, L. Banchmarking v turismu – nevymýšlejte vymyšlené. Sborník recenzovaných příspěvků. Konference o regionálním cestovním ruchu Stop and Stay. Litoměřice 2011 [22] POTŮČEK, V. Cestujete sami? Internetový server Novinky.cz [2012-07-02] [23] POTŮČEK, V. Atraktivity Jordánska ve vztahu k segmentu české klientely a návrh ukázkového produktu, bakalářská práce, Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2011 [24] Pravidla českého pravopisu. Studentské vydání. Ústav pro jazyk český Akademie věd České republiky. Praha 2010. ISBN 978-80-200-1327-9 [25] SOUKUPOVÁ, J., HOŘEJŠÍ, B., MACÁKOVÁ, L., SOUKUP, J.; Mikroekonomie; Praha: Management Press; 2002; ISBN 80-7261-061-9 [26] SYSEL, J. Cestovní kancelář, cestovní agentura a informační středisko v cestovním

ruchu, VŠH, Praha 2008. ISBN 978-80-86578-75-0

[27] TIROLE, J.; The Theory of Industrial organization; Cambridge: MIT Press; 1988; ISBN 0-262-20071-6 [28] TOMÁŠEK, M. „Singles a jejich vztahy; kvalitativní pohled na nesezdané a nekohabitující jednotlivce v České republice“. Sociologický časopis 1, 81 – 106, 2006 [29] TONKIN S., WHITMORE, C, CUTRONI, J., Výkonnostní marketing s Google Analytics, Computer Press a.s. , 2011, ISBN 978-80-251-3339-2 [30] VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P.: Marketing cestovního ruchu. DSO. Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, Brno 2005 [31] Zákon o podnikání v cestovním ruchu 159/1999 Sb.

79

[32] Sám na pokoji bez příplatku [cit. 2012-08-20] http://www.katerinaresort.cz/akce/sam-na-pokoji-bez-riplatku.html?special=1 [33] Vymezení pojmů cestovní ruch a odvětví cestovního ruchu. [cit. 2010-06-10], dostupné na internetu: [34] Zákon o cestovním ruchu č. 159/1999 Sb.

80

Přílohy Příloha 1 Příloha 2

Dotazník část 1. ........................................................................................... 82 Obsazenost hotelu ...................................................................................... 85

81

Příloha 1

Dotazník část 1.

Dotazník část 2.

Dotazník část 3.

Příloha 2

Obsazenost hotelu