VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

Bc. Roman Pupkov Sleva jako marketingový nástroj v současné době - dopady tohoto stavu na firmy a možnosti pro změnu

Diplomová práce

2013

Sleva jako marketingový nástroj v současné době - dopady tohoto stavu na firmy a možnosti pro změnu

Diplomová práce

Bc. Roman Pupkov

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingové komunikace

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: Ing. Eva Klánová Datum odevzdání diplomové práce: 28. 11. 2013 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master´s Dissertation

Discount as a basic marketing tool at present - the impact of discount on firms and possibility of its changing

Bc. Roman Pupkov

The Institute of Hospitality Management In Prague 8, Ltd. Department of Marketing Communication

Major: Marketing Communication Thesis Advisor: Ing. Eva Klánová Date of Submission: 28.11.2013 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Sleva jako marketingový nástroj v současné době dopady tohoto stavu na firmy a možnosti pro změnu zpracoval samostatně a veškerou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol.s.r.o.

.......................................... Praze dne .....................................

jméno a příjméní autora

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí práce Ing. Evě Klánové za trpělivost, ochotu a věcné a jasné připomínky a rady, kterými přispěla k vypracování předkládané diplomové práce.

Abstrakt PUPKOV, Roman. Sleva jako marketingový nástroj v současné době - dopady tohoto stavu na firmy a možnosti pro změnu. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. 82 str. Cílem diplomové práce je zjistit, zda je v dnešní době sleva efektivním marketingovým nástrojem, odhalit dopady tohoto stavu na firmy a navrhnout možnosti pro změnu. V rámci vypracování diplomové práce na problematiku slevových portálu jsem nahlížel ze strany jak slevových serverů, tak i z druhé strany – přínos slevových nabídek i pro samotné podnikatele v cestovním ruchu. K dosažení naplnění cíle práce jsem si zvolil dvě hypotézy, které by měly odhalit specifika českého slevového trhu. V diplomové práci se zaměřím na identifikace příčin a hlavně následků spolupráce firem se slevovými portály. Stěžejním bodem této diplomové práce budou řízené rozhovory s podnikateli, kteří prezentují své nabídky prostřednictvím slevových portálů. Na základě rozhovorů a provedeného výzkumu rozhodnu o negativních, či pozitivních dopadech slevového fenoménu na české podnikatele. V závěru práce se budu zabývat především výsledky z řízených rozhovorů a navrhnu jednotlivá doporučení pro podnikatele v cestovním ruchu. Zaměřím se na tvorbu univerzálního řešení, které by bylo přijatelné jak pro podnikatele, tak i pro slevové servery.

Klíčová slova: efekt módy, grouponský rugby míč, luxusní statky, marketingový nástroj, nabídka, poptávka, sleva, slevové portály, vytěsňovací efekt.

Abstract

PUPKOV, Roman. Discount as a basic marketing tool at present - the impact of discount on firms and possibility of its changing [Master's Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2013. 82 pages.

The goal of this thesis is to find out whether a discount is an effective marketing tool, to define impacts of a discount on companies and to suggest ways of its improving. While writing my master's thesis about flash sales problems I revealed that both flash sales and discount servers supply benefits to businessmen with discount offers in tourism. To achieve a goal fulfillment I've chosen two hypothesises which are meant to prove specificity of a czech discount market. I focus on identification of reasons for czech company's cooperation with flash sales servers. The crucial point of this master's thesis will be interviews with businessmen who present their supply through the flash sales servers. According to interviews and a research I will pick either negative or positive impact of the discount fenomen on a czech businessmen. In a thesis conclusion chapter there will be interview results and suggestions for businessmen in a field of tourism. I will focus on creating an universal solution which would be highly appropriate for both businessmen and discount servers.

Key words: fashion effect, Groupon rugby ball, luxury estates, marketing tool, demand, supply, discount, discount portals, crowding out effect.

SEZNAM GRAFŮ Graf 1 - Vývoj počtu slevových serverů v čase ...................................................................19 Graf 2 - Klasická situace na monopolním trhu.....................................................................21 Graf 3 - Nová situace po překročení poptávky.....................................................................22 Graf 4 - Grouponový rugby míč...........................................................................................23 Graf 5 - Co zákaznicí hledají na slevových portálech..........................................................39 Graf 6 – Nabídka firem v dlouhém období..........................................................................42 Graf 7 - Obraty v mln. Kč dle jednotlivých sekcí................................................................42 Graf 8 - Rovnováha na trhu..................................................................................................43 Graf 9 - Vytěsňovací efekt...................................................................................................43 Graf 10 - Efektivnost slevové akce hotelu Sychrov.............................................................50 Graf 11 - Zisk firmy.............................................................................................................54 Graf 12 - Nultý zisk, ztráta...................................................................................................54 Graf 13 - Efektivita návrhového řešení................................................................................80 Graf 14 - Mimosezónní výkyv.............................................................................................84

SEZNAM TABULEK Tabulka 1 - Pořadí slevových serverů podle obratu a podílu na trhu v 1. čtvrtletí 2013.....20 Tabulka2 – Chování dvou konkurenčních firem..................................................................30 Tabulka 3 Vybrané slevové portály podle počtu pobytových nabídek v ČR.......................34 Tabulka 4 - Komparace klasické a slevové kampaně...........................................................47 SEZNAM SCHÉM Schéma 1 - Marketingový mix.............................................................................................24 Schéma 2 – Uvádění slevové nabídky.................................................................................61 Schéma 3 - Nový portál cestovního ruchu..........................................................................85

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 – Módní efekt.....................................................................................................31 Obrázek 2 - Populární oblasti na slevových portálech.........................................................35 Obrázek 3 - Neelastická poptávka........................................................................................37 Obrázek 4 - Elastická poptávka............................................................................................37 Obrázek 5 - Profil poptávajícího .........................................................................................38

Obrázek 6 - Nabídky firem dle jednotlivých sekcí...............................................................41 Obrázek 7 – Nabídka firem v dlouhém období....................................................................42

Obsah ÚVOD .................................................................................................................................. 12 1 TEORETICKÁ ČÁST ..................................................................................................... 14 1.1 SLEVA JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ ........................................................... 15 1.2 KRIZE V HOTELNICTVÍ A DOPAD NA CESTOVNÍ RUCH .................................. 16 1.2.1 VÝVOJ SLEVOVÝCH PORTÁLŮ NA ČESKÉM TRHU ........................................17 1.2.2 ÚSPĚCH NAKUPOVÁNÍ SE SLEVOU DANÝ SYSTÉMEM WIN-WIN ANEB GROUPONOVÝ RUGBY MÍČ ...........................................................................................20 1.3 MARKETINGOVÝ MIX .............................................................................................. 23 1.3.1 PRODUKT ................................................................................................................24 1.3.2 PRICE ........................................................................................................................25 1.3.3 PLACE ......................................................................................................................26 1.3.4 PROMOTION ...........................................................................................................27 1.4 SLEVOVÉ NABÍDKY JAKO LUXUSNÍ STATEK, POPTÁVKA PO LUXUSNÍCH STATCÍCH .......................................................................................................................... 27 1.5 STANOVENÍ SLEVY DLE TEORIE HER ................................................................ 28 1.5.1 MODNÍ EFEKT A VLIV TOHOTO STAVU NA CENU..........................................30 2 PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................ 32 2.1 SLEVOVÝ TRH NA PRAXI ........................................................................................ 32 2.1.1 POPTÁVKA PO SLEVÁCH.......................................................................................34 2.1.2 NABÍDKA SLEV ........................................................................................................38 2.1.3 VZTAH MEZI NABÍDKOU A POPTÁVKOU ..........................................................42 2.2 SLEVOÝ PORTÁL JAKO KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJ FIREM .............................. 44 2.2.1 SLEVA JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ .........................................................47 2.2.2 SLEVA A EKONOMICKÝ ZISK FIRMY .................................................................52 2.2.2.1 PROFITABILITA PRODEJE JEDNÉ CESTOVNÍ KANCELÁŘE .......................54 2.2.3 SLEVA versus KVALITA...........................................................................................58 2.3 JEDNOTLIVÉ ETAPY SLEVOVÉ AKCE .................................................................. 59 2.3.1 DOHODA O ZPROSTŘEDKOVÁNÍ.........................................................................60 2.3.2 SPUŠTĚNÍ KAMPANĚ A FINANČNÍ VYROVNÁNÍ .............................................62 2.3.3 POSKYTOVÁNÍ A ČERPÁNÍ SLEVOVÉ NABÍDKY ............................................62 2.4 ANALÝZA POHLEDŮ POSKYTOVATELŮ SLEV NA SPOLUPRÁCI SE SLEVOVÝMI PORTÁLY .................................................................................................. 63 2.4.1 VÝZKUM ŘÍZENÝM ROZHOVOREM – ING. TOMÁŠ ZACHOVAL .................64 2.4.2 VÝZKUM ŘÍZENÝM ROZHOVOREM – MGR. JÍŘI NETRH ...............................67 2.4.3 VÝZKUM ŘÍZENÝM ROZHOVOREM – ING. PETR KRČ ...................................71 2.4.4 VÝZKUM ŘÍZENÝM ROZHOVOREM – ING. VÁCLAV STÁREK .....................73 2.4.5 VÝSLEDKY ŘÍZENÝCH ROZHOVORŮ.................................................................76 3 NÁVRHOVÁ ČÁST ........................................................................................................ 78 3.1 ZPRACOVAT VLASTNÍ BONUSOVÝ A SLEVOVÝ SYSÉM ................................ 78 3.2 PROPOJENÍ SLEVOVÉHO SYSTÉMU S REGIONÁLNÍ TURISTICKOU CENTRÁLOU ..................................................................................................................... 80 3.3 SLEVOVOU AKCI PŘEDEM PROPOČITAT ............................................................ 80 3.4 VYUŽIVÁT SLEVOVÉ KAMPANĚ VÝHRADNĚ V MIMOSEZÓNĚ .................... 82 3.5 NESLEVOVÝ PORTÁL – KVALITA ZA PLNOU CENU.................................... .....83 3.5.1 KONKUROVAT KVALITOU, NE SLEVOU ...........................................................85 3.5.2 VYTVOŘIT ATRAKTIVNÍ BALÍČEK SLUŽEB .....................................................86 ZÁVĚR ................................................................................................................................ 87

LITERATURA .................................................................................................................... 89 PŘÍLOHY

ÚVOD Hospodářská recese minulých let se výrazně podepsala jak na ekonomické situaci podniků, tak i na způsobu podpory prodeje řady firem. V dnešní době, kdy elektronická komunikace zažívá svůj rozvoj, začaly firmy přizpůsobovat svůj marketingový mix vybíravému zákazníku. Do popředí vstupuje nový marketingový fenomén – slevové portály hromadného nakupování. Tento relativně nový způsob prodeje si doslova podřídil spotřebitelskou poptávku a už několik let výrazně ovlivňuje i cenotvorbu firem. Prvním a největším představitelem v oblasti hromadného nakupování je bezesporu americká společnost Groupon. Na straně výše příjmu se jedná o světovou jedničku, s příjmem v 1 miliard dolarů. Potenciál nového způsobu nakupování se nemohl vymanit pozornosti i českých podnikatelů. V ČR lze od roku 2008 sledovat aktivní formulování trhu hromadného nakupování s maximálním výkonem v roce 2010. Hlavním podnětem k tak intenzivnímu rozvoji výrazně přispěly dva faktory: češi slevy milují a změna spotřebitelského chování v důsledku hospodářské recese. V diplomové práci se zaměřím na identifikace příčin a hlavně následků spolupráce firem se slevovými portály. Podnětem k analýze jednotlivých jevů posloužily ekonomické faktory - ekonomická krize a současný pokles agregátní poptávky. Vybral jsem si téma, které je v České republice velmi aktuální a odráží nákupní tendence spotřebitelů a marketingovou politiku firem. Na základě statistických údajů lze konstatovat, že návštěvnost hotelů i se v době ekonomické recese vyznačuje poměrně solidní návštěvnosti. V první polovině roku 2012 měly české hotely rekordní návštěvnost, v červenci téhož roku zaznamenaly hotely 324 tisíc hostů, což je nejvíce za jediný měsíc v porevoluční historii českého hotelnictví. Se stoprocentní jistotou se tato rekordní obsazenost dá objasnit působením slevových portálů, které výrazně snižuji ceny pobytu mnohdy i pod hranici padesáti procentní slevy. Cílem slevových portálů je za každou cenu profitovat a to nehledě na cenotvorbu služeb v cestovním ruchu. Dá se říct, že projev těchto odchylek se výrazně odráží v deformaci trhu a krom pozitiv, přinášejí i řadů nepříznivých efektů pro podnikatele. Cílem diplomové práce je zjistit zda je sleva v dnešní době efektivním marketingovým nástrojem, identifikovat dopady tohoto stavu na firmy a navrhnout možnosti pro změnu. V rámci vypracování diplomové práce na problematiku slevových portálu jsem nahlížel ze strany jak slevových serverů, tak i z druhé strany přínos slevových nabídek i pro samotné

12

podnikatelé v cestovním ruchu. K dosažení naplnění cíle práce, jsem si zvolil dvě hypotézy, které by měly odhalit specifika českého slevového trhu. První hypotéza je zakotvena v tvrzení, že sleva je za současných podmínek velice efektivním nástrojem pro firmy. Efektivita je daná ekonomickým a marketingovým výkonem. Druhá hypotéza vychází z toho, že by se slevové portály měli využívat spíš jako komunikační prostředek nebo také jako krátkodobý reklamní tah firem. K dosažení maximálních výsledků jsem diplomovou práci rozdělil do tří částí. První část je zaměřena na shrnutí teoretických znalostí o dočasném poklesu ceny a některých poznatků z oblasti hromadného nakupování. Odhalím důsledky ekonomické krize, které se projevily v poklesu cen na služby a s tím spojený úspěch nakupování se slevou. Následně uvedu tvorbu složek marketingového mixu na praxi. K objasnění vysokého spotřebitelského zájmů po levných službách, na danou problematiku budu nahlížet pomoci módního efektu a poptávky po luxusních statcích. Prostřednictvím teorie her objasním stanovení cen hoteliéry a uvedu možné scénáře cenových válek. V druhé části diplomové práce budu analyzovat slevový trh v České republice. V zájmu získání nejpřesnějších výsledků se zaměřím pouze na zlevněné pobytové nabídky v ČR, zejména na počty nabídek a populární lokality, kde se vyskytují podniky, výše slevové akce, nebo také na délku pobytu, kterou nabízejí. Výše zjištěné informace budou stěžejními pří tvorbě jednotlivých doporučení v návrhové části této diplomové práce. V následujících kapitolách rozeberu poptávku po slevách ze spotřebitelské strany a nabídku slevových balíčků, ze strany firem. Pomocí grafického vyjádření vysvětlím příčinu deformaci trhu. Rozeberu pozitiva a negativa nového komunikačního nástroje firem – slevového portálu. Na konkrétním příkladu poukážu na přínosy a negativa slevové nabídky v podnikatelské praxi. Na slevu budu nahlížet i ze strany profitního nástroje a pomoci grafu si ukážu výše zisku nebo ztráty pro firmu v důsledku dočasného snížení ceny. Výsledky grafu si potvrdím pomoci kalkulace profitability prodeje jedné cestovní kanceláře, která své slevové nabídky prodává na portálu Berslevu.cz. Provedený sekundární výzkum odhalí některé slabé stránky ve spolupráci firem se slevovými portály. K odhalení detailnějších informací ohledně spolupráce podnikatelské sféry a slevových portálů zanalyzuji etapy uvádění zlevněné akce na slevový trh. Na příkladu obchodní smlouvy Slevomat s.r.o. odhalím skryté znevýhodněné podmínky, které by měli posloužit 13

opatřením pro firmy, kteří uvažují o vstupu na slevový trh. Druhým a zároveň stěžejním bodem této části diplomové práce budou řízené rozhovory s podnikateli, které prezentují své nabídky prostřednictvím slevových portálů. Hlavním cílem řízených rozhovoru bude zjistit, zda sleva je efektivním marketingovým nástrojem a co přináší podnikatelům spolupráce se slevovými portály. Zjistím názory na problematiku slevových portálu i ze strany kompetentních osob v daném oboru. Na základě rozhovorů a provedeného výzkumu rozhodnu o negativních, či pozitivních dopadech slevového fenoménu na české podnikatele v cestovním ruchu. V závěru práce se budu zabývat především výsledky z řízených rozhovorů a navrhnu jednotlivá doporučení pro podnikatele. Jelikož problém spolupráce firem se slevovými portály je aktuální pro řadu podniků v České republice a vyžaduje komplexní přístup. Návrhové opatření se bude vztahovat na podniky v cestovním ruchu. Zaměřím se na tvorbu univerzálního řešení, které by bylo přijatelné jak pro podnikatele, tak i pro slevové servery. Jako velmi problematické se však jeví použití a čerpání z informačních zdrojů, neboť s ohledem na aktuální problematiku je dostupnost podpůrné literatury poměrně omezená. Proto je práce zpracována s důrazem na čerstvé internetové články, doprovodné věrohodné diskuze nebo také na bázi zjištěných informací v rámci řízených rozhovorů. Slevové portály a hromadné nakupování jsou stále ještě mladé, a knižní zdroje o této problematice nejsou zatím zpracované. Zároveň jsem ke zpracování této diplomové práce využil i mých vlastních zkušeností se slevovými portály.

1 TEORETICKÁ ČÁST

14

1.1 SLEVA JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ Možnost poskytnout slevy je jedním z marketingových nástrojů, jak poptávku přiklonit na svou stranu. Pro prodávajícího je to ale také příležitost prodat zásoby, které již dlouho leží skladem a tím vytvořit prostor pro nové zboží. Cenové zvýhodnění může prodávající poskytnout slevou nebo speciální nabídkou. Podstatou slev v maloobchodě je důvěra lidí, že kupují produkt, který má vyšší hodnotu za nižší cenu. Lidé věří, že nákupem zboží ve slevě ušetří na nákup jiného zboží. Při obchodování na úrovní podnikatelů je nejčastěji používáno skonto a bonus jako nástroj cenového zvýhodnění. Proto můžeme zdůraznit, že "sleva je cenové zvýhodnění, které poskytuje dodavatel odběrateli, prodávajícímu zákazníkům".1 Konečné stanovení ceny může být ještě ovlivněno vybranými slevami nebo srážkami. Slevy tedy představuji snížení ceny, které dává prodávající kupujícímu jako odměnu za jeho žádoucí chování. Na trhu se neustále setkáváme s různými typy slev, a to prakticky ve všech sortimentech zboží. Když uslyšíte sezonní slevy, každý počítáme s tím, že v lednu nakoupíme výhodně zimní oblečení a obuv, a v červenci je zase výhodné letní oblečení a v kurzu budou plavky. Důvodem slevy může být větší množství zastaralého zboží, po kterém není poptávka. U luxusnějšího zboží se neočekávají takové razantní slevy, naopak ty by mohly v nás vzbudit nedůvěru (nízká kvalita). Setkat se můžeme také se "speciální nabídkou", kdy je produkt prodáván pod obvyklou cenovou úrovní. Takovým příkladem jsou supermarkety, které mají omezenou nabídku některých druhů výrobku za nižší ceny, které většinou v různých časových intervalech obměňuji. Tím se snaží přilákat co nejvíce zákazníků a zvýšit tak i prodej ostatních druhů zboží, protože při té příležitostí si zákazník koupí jiné, pro ně potřebné zboží i za vyšší ceny. Lidé jsou většinou citliví na různá sdělení ohledně nízkých cen. Můžeme tedy uvést několik druhů slev: 1. Rabat (discount) - sleva, která motivuje kupující k odběru většího množství zboží. Rozeznáváme rabaty množstevní, dobový a obratový. Množstevní rabat je za předem dohodnutého množství odběru, není na něho právní nárok, vždy záleží na návrhu prodávajícího o dalším jednání. Dobový rabat se poskytuje na sezónní druhy zboží v mimo sezónní době, smyslem je využít zařízení a tím snížit fixní náklady. Obratový rabat je kombinací obou předcházejících pro ty odběratel, kteří odebírají pravidelně, pro které se poskytuje množstevní rabat. 2. Skonto je sleva při platbě v hotovosti. V zahraničním obchodě se skonto poskytuje do doby až 7 dnů od převzetí zboží. V USA se o slevě nejedná, ale prodávající je

1

FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN 978-80-266-0006-0

15

navrhne sám na fakturu takto 4/7 ............... 30, čte se: faktura je splatná do 30 – ti dnů, pokud se kupující rozhodne zaplatit dříve, pak prodávající mu poskytne slevu ve výši 4 %, když zaplatí do 7 dnů. 3. Bonifikace je zvláštní druh slevy, které se využívá v zahraničním obchodě. V případech, kdy kupující převzal částečně poškozené zboží, tím nebyla dodržena kupní smlouva, která se v zahraniční obchodě označuje jako KONTRAKT. Prodávající má 2 možnosti: zboží odebrat a vyměnit, což vyžaduje přepravní náklady, je poskytnout slevu a zboží ponechat kupujícímu. Částečně poškozené zboží je předmětem vydírání, zvláště pokud je velká přepravní vzdálenost. 4. Bonus je sleva poskytovaná v zahraničním obchodě, pokud není možné poskytovat jinou slevu naváže se k žádnému ukazateli, ale pouze k dohodě a činnosti, kterou kupující vynaložil, např. při exportu zboží je nezbytné znát podmínky za nichž se platí clo, pokud kupující zjistí všechny varianty, okolí a možnosti, jak snížit clo, tak prodávající vyplatí odměnu označovanou jako slevu za úsilí vynaložené při zjišťování podmínek exportu. Časově rozeznáváme slevy sezónní a celoroční, kdy je zájem upoutat zákazníky na prodávané zboží (v obchodě používají trik „trvale snížené cena“). Sleva z ceny je plošná tzn., že je poskytnuta každému, kdo si zboží koupí. Při prodeji posledního kusu zboží, které se vyřazuje z obchodního sortimentu mohou obchodníci poskytnout zvláštní cenu. Individuální slevy jako ve výrobě se zásadně neposkytují. Sleva se poskytuje jako psychologický faktor, který zvýhodní kupujícího.

1.2 KRIZE V HOTELNICTVÍ A DOPAD NA CESTOVNÍ RUCH Cestovní ruch je průřezovým odvětvím, které uspokojuje zbytné lidské potřeby. Cestovní ruch zasahuje jak mikroekonomickou tak i makroekonomickou úroveň. Z mikroekonomického pohledu, poskytovatelé služeb cestovního ruchu jsou klasické tržní subjekty. Makroekonomickou sféru definuje politika hospodaření státu (monetární, fiskální). Krizové situace se úplně přirozeně promítají do sféry služeb, nevyjímaje cestovní ruch, hotelnictví a další oblasti terciární sféry. Hospodářské faktory, které mají vliv na krizi v hotelnictví, a které ovlivňují stav cestovního ruchu, jsou: •

úrokové sazby

•

míra inflace

•

úroveň nezaměstnanosti

•

úroveň mezd 16

•

snížení solventnosti potenciálních uživatelů z oblasti cestovního ruchu, a v tím i důsledek snížení poptávky

•

negativní dopady krize na rozsah obchodního cestovního ruchu

•

snížení počtu zaměstnanců a platů v hotelích

•

ekonomická krize vede k politickému a vojenskému napětí, které snižuje přítok mezinárodních turistů

•

snížení zahraničních investic do výstavby hotelů, restaurací, zábavních komplexů, které brzdí rozvoj průmyslu cestovního ruchu.

Krizové situace ať už v hotelnictví či jiném oboru služeb ovlivňují cestovní ruch jako celek. Krizové situace můžou vznikat z různých důvodů. Jedním z nich může být růst cenové hladiny nebo naopak snížení mezd určité skupiny obyvatel. Ať už jedno či druhé, výsledkem bude snížení poptávky po určitému segmentu produktu. K prevenci snížení poptávky slouží efektivní nástroj, který všichni dobře známe, a který naopak může i zvýšit poptávku díky psychologickému působení na zákazníka, a tím to nástrojem jak už víme je sleva. V nedaleké minulosti došlo ke vzniku řady slevových portálů, což jsou webové stránky, kde zákazník může poptávat určitý produkt díky snížené ceně a díky tomu vyhrává jak zákazník, jelikož kupuje produkt za menší cenu, tak i poskytovatel produktu, který produkt i když za menší cenu , ale prodává svůj výrobek. Podobných slevových portálů existuje řada, a dokonce jsou takové, které poskytují produkty i nesouvisející s cestovním ruchem. Například, pro obor hotelnictví působí řada slevových portálů, kde je možné si pořídit ubytování za zvýhodněnými cenami, u kterých vyhrává zase jak zákazník, tak i ubytovací zařízení. Nejznámějším podobným portálem pro poskytování slev na ubytování je "Booking.com". Dále existuje řada slevových portálů kde si může zákazník pořídit nejen ubytování ale i zájezdy od cestovních kanceláří či agentur spolu se stravováním, nebo jen slevu na stravování do stravovacích zařízení, a mnoho dalších zlevněných produktů. Podrobněji se nato podívejme v podčásti 1.2.1.

1.2.1 VÝVOJ SLEVOVÝCH PORTÁLŮ NA ČESKÉM TRHU "V České republice, kde jsou spotřebitelé na cenu a slevy dlouhodobě velmi citliví se model obchodu slevových portálů ujal o něco později, než v USA ale o to podstatně rychleji a ve větším rozsahu, než v mnoha jiných zemích. V krátké minulosti se dá dohledat jaké slevové portály zahájili svou činnost v České republice ještě před obrovským rozvojem tohoto oboru. Jeden z prvních českých funkčních web-portálu byl server Fluky.eu. Slevový portál existoval zhruba 1 rok a nabízel zboží z širokého rozpětí. Další zajímavou tuzemskou vari17

antou se stal server BigBrands.cz. Server byl zpočátku pouze na pozvánku, kterou vám musel poslat někdo z přátel. To byla první velká změna oproti jiným podobným službám v té době. Dále se portál odlišoval svým zaměřením na levnější prodej módního značkového zboží, kdy nabízel slevy 20-80 % oproti doporučeným maloobchodním cenám. V roce 2010, v době startu Slevomatu měl BigBrands přes 50 000 registrovaných uživatelů. Server BigBrands funguje i v dnešní době. Portál neurčoval minimální počet kusů, které se musejí prodat, některé kolekce a produkty nemá ani časově omezené. Starším, funkcemi a obsahem je velmi podobný další slevový portál FashionDays.cz, ten podobně jako BigBrands.cz funguje i do dneška. Ten na českém trhu odstartoval o něco dříve než BigBrands, na podzim roku 2009 a do poloviny ledna 2010 (za 3 měsíce provozu) získala přes 7000 registrovaných uživatelů. Tento slevový portál investovala švýcarská investiční společnost RO Invest AG Jana Vichra a týž portál byl vloni v polovině roku spuštěn v Rumunsku, kde záhy získala přes 70000 uživatelů. Na rozdíl od BigBrands je stále pouze na pozvání a jedná se tedy o uzavřenou komunitu od počátku provozu až po současnost (alespoň má tento dojem navodit). Portál neurčoval minimální počet kusů, které se musejí prodat, některé kolekce a produkty nemá ani časově omezené. Slevomat.cz nebyl zcela prvním slevovým portálem v České republice. Dá se říci , že byl prvním "klonem" úspěšného Grouponu. Převzal kompletně celou obchodní myšlenku (aktivace až po určitém počtu zakoupených kusů, výrazně časově omezené nabídky a velmi vysoké více než 50%. Slevomat založil Tomaš Čupr s Petrem Bartošem a Romanou Sudovou, kteří ho spustili v dubnu v roce 2010. Záhy po velmi úspěšném startu projektu se společníkem stala jablonecká firma investiční Milton. Značka Slevomat se vžila jako běžné slovo označující podobné servery s tématikou hromádných nákupu na českém internetu. Slevomat se stal velmi rychle největším slevovým serverem v České republice, v roce 2011 koupil svého největšího konkurenta Zapakatel.cz. Dále Slevomat vlastní také podíl ve slevovém portálu Vykupto.cz (který mimochodem startoval jen několik hodin po Slevomatu). Na podzim roku 2011 získal Slevomat prostředky na další rozvoj od další investiční společnosti Enern. Slevomat působí v 7 evropských zemích (Česká republika, Estonsko, Lotyšsko, Litva, Bulharsko, Mad'arsko, Slovensko)".2

2

Historie a vývoj slevových portálů. In: goodygoody.cz [online]. 2012 [cit. 2013-11-04]. Dostupné z: http://www.goodygoody.cz/2012/09/historie-a-vyvoj-slevovych-portalu-jak-to-vlastne-vsechno-zacalo/

18

Graf 1 - Vývoj počtu slevových serverů v čase

Zdroj: Historie a vývoj slevových portálů. In: goodygoody.cz [online]. 2012 [cit. 2013-11-04]. Dostupné z: http://www.goodygoody.cz/2012/09/historie-a-vyvoj-slevovych-portalu-jak-to-vlastne-vsechno-zacalo/

Graf zobrazuje přibližný rostoucí počet vznikajících slevových portálů v roce 2011, s jeho klesáním v roce 2012. Jen poměrně malé množství serverů zvládlo konkurenci s jinými portály. "Na českém trhu působí v současné době 79 aktivních slevových serverů, za poslední rok jich ubylo 60. Největší portály ale upevňují své pozice a daří se jim. První pětka největších slevových serverů ovládá už 70 procent trhu, jejich obrat za první tři měsíce roku dosáhl 436 milionů korun. Jedničkou na tuzemském trhu slevových portálů je stále Slevomat.cz, jehož tržby v prvním letošním čtvrtletí činily 202 milionů korun a podíl na trhu se zvýšil na 34,4 procenta. Slevovým serverům k lepším výsledkům pomáhá také rostoucí nabídka zboží. Nabídka produktů na začátku roku 2012 tvořila přibližně 30 procent ze všech objednávek, ke konci roku to byla již téměř polovina".3

3

Ekonomický server ČTK. In: financnínoviny.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-04]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/tema/zpravy/pet-nejvetsich-slevovych-serveru-ovlada-70-procenttrhu/928219&id_seznam=5082

19

Tabulka 1 - Pořadí slevových serverů podle obratu a podílu na trhu v 1. čtvrtletí 2013 Pořadí

Slevový server

1.

Slevomat.cz

2.

Podíl na trhu (v %)

pořadí

Slevový server

Obrat (v mil. Kč)

34,40

1.

Slevomat.cz

202

Vykupto.cz

15,80

2.

Vykupto.cz

90

3.

Zapakatel.cz

9,00

3.

Zapakatel.cz

64,5

4.

Pepa.cz

5,40

4.

Pepa.cz

40

5.

nakupVAkci.cz

5,10

5.

hyperslevy.cz

40

Zdroj: Skrz.cz, Slevin.cz, slevové servery

Celkový obrat trhu slevových serverů by v letošním roce měl podle odhadů přesáhnout tři miliardy korun. Češi letos podle odhadů Asociace pro elektronickou komerci (APEK) utratí za všechny on-line nákupy téměř 50 miliard korun, o desetinu víc než loni. Přes internet se v Česku prodá zhruba 6 % veškerého zboží.

1.2.2 ÚSPĚCH NAKUPOVÁNÍ SE SLEVOU DANÝ SYSTÉMEM WINWIN ANEB GROUPONOVÝ RUGBY MÍČ Zatímco v ranních fázích skupinového nakupování byl proces shánění dostatečného počtu lidí víceméně samovolný a neorganizovaný, v následujících fázích se formalizoval a jako princip se začal mohutně rozvíjet. "Prvním průkopníkem obchodního modelu "group buying" byl server Groupon.com. Ten vznikl v roce 2008 pod hlavičkou The Point a vytvořil systém, ve kterém mohli obchodníci nabízet slevy právě skupinám zákazníků. Hlavní novum tohoto systému spočívalo v tom, že aby byla nabízená sleva aktivována a zákazníci ji mohli využít muselo si zboží nebo službu zakoupit dostatečné množství lidí. V opačném případě by se celá akce zrušila. Princip skupinového nakupování je často prezentován jako systém win-win, kdy získá jak zákazník, tak i prodejce. Zda prodejce vydělá nebo neprodělá na slevové akci záleží na jeho kalkulacích, nicméně bude mít k dispozici mnohem konkrétnější vstupní data. Díky kombinací časového tlaku a nutnosti dosažení určitého počtu zákazníků může obchodník poměrně rychle získat značné množství nových zákazníků. V českém prostředí není tento princip zatím příliš rozvinutý. Nejvýraznější zástupce je Slevomat.cz, který

20

je podobný Grouponu, akorát stáčí méně zákazníků pro aktivování slevy".4 Dále krátce popíšeme a vysvětlíme pojem Groponový rugby míč z ekonomického hlediska. Graf 2 - Klasická situace na monopolním trhu P poptávka cena maximalizující zisk Pm

spotřebitel

zisk

ztráta

náklady

náklady Qm Zdroj: vlastní zpracování

Q

Předpokládáme, že náklady jsou fixní, tedy křivka nákladu je konstantní a tedy rovnoběžná s osou x. Tato křivka je protnuta klesající křivkou poptávky po nabízeném zboží, která značí zájem o něj v případě různě stanovené ceny. Nejnižší cenou je bod protnutí nákladové a poptávkové křivky, kterou může zvolit firma, aby nebyla v nevýhodě. Monopolista určí cenu tak, aby měl výnosy co nejvyšší, tedy maximalizoval plochu pod stanovenou cenou na křivce poptávky. Čtverec, který zobrazuje na grafu 2 položku "zisk" znázorňuje maximální čistý zisk podnikatele určený cenou monopolního trhu (Pm), které odpovídá množství prodaného produktu na monopolním trhu (Qm). Stanovení ceny níže nebo výše na křivce poptávky než je cena monopolního trhu, by snížilo zisk podnikatele. Čtverec, který zobrazuje položku "náklady" značí celkovou výší nákladu na prodané zboží. Trojúhelník, který zobrazuje položku "spotřebitel" ukazuje celkový spotřebitelský přebytek ochotnost zákazníků nacházejících na křivce poptávky nad bodem (Pm) připlatit za produkt. Trojúhelník zobrazující položku "ztráta" značí nevyužitý potenciál trhu, který nezíská ani spotřebitel ani podnikatel. Křivka poptávky za běžných podmínek ukazuje poptávané množství produktu při dané určité ceně. Revoluční myšlenka hromadných slev spočívá v překročení právě tohoto omezení. Podnikatel, který nabízí hromadnou slevu zaručí zákazníkům mnohem nižší cenu 4

KRACÍK, Radim, Je „group buying“ výhodný model?. In: http://korunakekorunce.webnode.cz [online]. 2012 [cit. 2010-10-13]. Dostupné z: http://korunakekorunce.webnode.cz/blog/

21

svého produktu, ale pouze za podmínky, že si jej koupí vetší množství lidí než by tomu bylo při původní ceně. Na grafu číslo 3, je zobrazeno nové uspořádání monopolního trhu, v případě překročení spotřebitelské poptávky

Graf 3 - Nová situace po překročení poptávky P

spotřebitel Pm nový spotřebitel Pn

nový zisk

zisk

náklady náklady Qm

Qn

Q

Zdroj: vlastní zpracování Na grafu číslo 3 vidíme zvýšení přebytku zákazníka o plochu lichoběžníku "nový spotřebitel". Současně se i při snížení ceny na novou cenu (Pn) zvýšil zisk podnikatele o obdélník "nový zisk". Rozdíl mezi původní cenou a novou situací (Pm - Pn) je výrazně nižší než rozdíl prodaného množství mezi oběma situacemi (Qm - Qn). Tímto pádem, podíl připadající na nevyužitý potenciál trhu se značně zmenšil. Poskytování hromadné slevy je oboustranně výhodné pro zákazníky zvýšením jejich přebytku a firmy navýšením zisku, a zároveň přináší přidanou hodnotu v podobě využití volných kapacit. Zprostředkovatel vstupuje do dvoustranného vtahu pro snadnou komunikaci této nabídky, čím je slevový portál. Z hlediska zákazníka je poptávková křivka nahrazena indiferenční křivkou, která ukazuje slevové kupony. Podnikatel se zavazuje realizovat tuto akci, pokud bude mít minimálně stejný zisk, jako by měl bez ní. Tuto minimální hranici znázorňuje hyperbola, nad níž se podnikatel chce dostat, aby mel vyšší zisk. Uvnitř prostoru, který vznikne spojením těchto dvou křivek, se nachází možnosti slevových kampaní, které si přeje spotřebitel, a které současně podnikateli zajistí zvýšený zisk. Tento prostor má tvar míče na rugby a proto ho

22

Evan Miller nazývá „The Golden Football“. Křivky i s „míčem“ jsou znázorněny na grafu č. 4. Graf 4 - Grouponový rugby míč P

minimální hranice zisku, podnikatel chce prodávat nad ní grouponový rugby míč indiferenční křivka spotřebitelů, chtějí nakupovat v ploší nad ní

Pm

Qm Zdroj: vlastní zpracování

Q

1.3 MARKETINGOVÝ MIX Dle Kotlera: "marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu".5 Je to operativní a praktická konkretizace procesu marketingového řízení firmy. Jedná se o soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, které pří pomocí správné kombinace pomáhají firmě dosahovat svých cílů pomocí uspokojování potřeb, přání i řešení potřeb cílového zákazníka. Marketingový mix ve své podstatě vytváří základ pro rozmístění finančních prostředků, lidských zdrojů, a napomáhá při vymezování zodpovědnosti, umožňuje analyzovat možnost společnosti a usnadňuje komunikaci. Marketingový mix je základem marketingu. "Produkt, cena, místo a marketingová komunikace jsou základními složkami marketingového mixu".6 Schéma 1 graficky znázorňuje tzv. "4P".

5

KOTLER, Philip. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 789 s. ISBN 80-247-0016-6 6 MCCARTHY, E. Jerome; PERRAULT, William D. Basic Marketing. Boston: Irwin, 1993. S. 46.

23

Schéma 1 - Marketingový mix Marketingový mix

Cílový trh PRODUKT rozmanitost jakost design funkce značka balení velikost služby záruky

PROPAGACE podpora prodeje image (produktu) reklama public relations komunikační kanály prodejní personál přímý marketing

PRODEJ (cena) ceníková cena slevy srážky termíny placení úvěrové podmínky

POZICE (místo) distribuce pokrytí sortiment lokality zásoby doprava

Zdroj: Jugend gründet [online]. 2011 [cit. 2011-10-12]. Marketing-Mix. Dostupné z WWW: http://www.jugend-gruendet.de/187.html

Existuje několik pohledů na marketingový mix i na počet známých „P“. V odborné literatuře se můžeme setkat s dělením na základní 4P, 5P či dokonce 7P, která se používají nejčastěji v marketingovém mixu služeb. Podívejme se podrobněji na 4P marketingového mixu.

1.3.1 PRODUKT Základní složkou marketingového mixu je produkt, který je předmětem prodeje. Pod tím to slovem se můžou skrývat potraviny, automobil, služby ubytovacích či stravovacích zařízení, zájezdy, které nabízí cestovní kanceláři či agentury. Tedy produkt může být jak materiální a stejně tak i nikoliv. Autoři odborných publikací se ovšem nemohou shodnout, kolik vrstev produkt skutečně obsahuje. De Pelsmacker ve své knize Marketingové komunikace uvádí tři vrstvy. “Jádro, které představuje jedinečný hlavní užitek a je předmětem prodeje. Jedná se o specifické vnímáni produktu zákazníkem. Druhou úroveň produktu tvoří hmotné prvky

24

jako kvalita, design či baleni. Poslední vrstvou je rozšířený produkt, který můžeme jedním slovem označit jako servis, tedy instalace, poprodejní služby, stížnosti a reklamace.”7 Naopak marketingový guru Philip Kotler ve své publikaci Marketing Management zastává názor, že produkt má vrstev pět. Postupujeme-li opět od základu, pak úrovně produktu tvoří: - obecná prospěšnost nebo užitečnost - konkrétně používaný produkt - idealizovaný očekávaný produkt - rozšířený produkt - potenciální produkt. Poslední vrstva tohoto modelu znamená, jaké inovace se v rámci produktu plánuji v budoucnosti. Postupem k vyšším úrovním podle dané hierarchie se zvyšuje užitková hodnota produktu. Zde vidíme příklad rozporu názoru v tom, kolik skutečně vrstev obsahuje produkt reálně. Můžeme ale tvrdit, že rozhodně produkt není jen samotný zájezd, večeře či například elektrospotřebič, který nám pomůže v domácnosti. Je to soubor zážitků, které poptáváme spolu s produktem. Příkladů může být nespočítatelná řada. Spolu se zájezdem poptáváme také hezké vzpomínky, které s námi zůstanou na dlouhá léta, spolu s večeří očekáváme také hezký servis od personálů a díky tomu příjemné strávení volného času a spolu s elektrospotřebičem, který zakoupíme pro domácnost poptáváme také pomoc, kterou nám poskytne.

1.3.2 PRICE Jak už víme, zákazník spolu s produktem poptává užitek, v tom případě cena, je to co jsou zákazníci za tento užitek ochotní zaplatit. Stejnou cenou můžeme různých zákazníků jak přilákat, tak naopak i odrazit. „Její stanoveni je velmi náročné. Už z toho důvodu, že ji zákaznici často používají jako měřítko při posuzováni kvality produktu. Ovlivňuje spotřebitele a jeho vnímání určité nabídky. Deklarovaná cena je oficiální, vyhlášená, předpokládaná cena produktu, která nemusí být závazná. Její snížení může přilákat množství zákazníků, ale sníží marži i zisk a při častém opakováni může poškodit image značky“.8

7

PELSMACKER, De Patrick, Joeri Van den BERGH a Maggie GEUENS. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 24. ISBN 80-247-0254-1. 8 PELSMACKER, De Patrick, Joeri Van den BERGH a Maggie GEUENS. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 24. ISBN 80-247-0254-1.

25

Cena je nástrojem marketingového mixu, která firmě přináší zisk či ztrátu. Lze ji snadno měnit a firmy ji často snižují pro zvýšení poptávky po nabízeném produktu, Zde se používá sleva, která je jedním z nástrojů pro zvýšení poptávky po produktů. Však s daným krokem musí být firmy opatrní aby nepodrazili image produktu, jelikož zrovna cena vyjadřuje jeho kvalitu a její výrazné snížení může firmě způsobit velkou škodu.

Stanovení ceny na produkt je náročnou záležitostí kde se v úvahu berou především náklady spojené s výrobou, transferem a propagací produktu. Získané prostředky za prodej určitého produktu musí pokrýt veškeré výdaje, které jsou spojeny s jeho realizací. Prostředky získané navíc tvoří zisk, který je základem každého podnikání, a kvůli kterému byl vůbec produkt na trh zaveden. Tedy cena je velice důležitým nástrojem marketingového mixu, kterému se musí věnovat velká pozornost.

1.3.3 PLACE "V českém překladu to znamená místo prodeje či distribuce. Prostřednictvím distribuce firma zajišťuje pohyb výrobků k zákazníkům. Tento proces zahrnuje dopravu, uskladnění produktu, výběr obchodníků, určeni vhodného umístěni v prodejně a samozřejmě efektivní komunikaci mezi výrobcem, distributorem a obchodníkem."9Tedy vyhledávaní nejlépe vhodného místa, kde by se určitý produkt poptával co nejlépe. Cílem firem je také efektivní prodej, který jím také zaručí co největší zisk, a proto nabízející se snaží nabízet produkt pro vhodný cílový trh, ve vhodném místě a ve vhodný čas. Příkladem můžou být slevové portály, které jsou, jak už víme, seskupování zlevněných produktu. Zákazník zde v létě může najít zájezd k moři, v zimě ubytování v horách, zimní oblečení za nižší ceny. Tedy je jasné, že vyšší poptávka po letních zájezdech, tričkách a kraťasech bude v létě, a lyžařské pobyty, bundy a zimní boty se budou lépe poptávat v zimě. Dalším příkladem může být to, že luxusní zboží nesmíme propagovat v místech kde se nepohybují lidé s většími příjmy, kterých tento produkt bude zajímat. Toto je příkladem vhodné propagace produktu, které v sobě zahrnuje daný nástroj marketingového mixu.

9

PELSMACKER, De Patrick, Joeri Van den BERGH a Maggie GEUENS. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 24. ISBN 80-247-0254-1.

26

1.3.4 PROMOTION "Posledním zástupcem základního modelu marketingového mixu je propagace. Jedná se o informováni zákazníka o nabízených produktech a místě, kde je mohou koupit. Je nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu. Pod toto čtvrté „Pé“ řadíme reklamu, public relations, sponzorství, přímý marketing, podporu prodeje, výstavy a veletrhy, osobní pro-dej, interaktivní marketing – využíváni internetu."10

1.4 SLEVOVÉ NABÍDKY JAKO LUXUSNÍ STATEK, POPTÁVKA PO LUXUSNÍCH STATCÍCH Motivem pro nákup v hromadné slevě často může být možnost zkusit něco nového za menší cenu. Klient si díky slevě může dovolit koupit produkt, který by si za normálních podmínek dovolit nemohl, ale po kterém touží. Spotřeba takových luxusních statků s sebou přináší spolu s uspokojením klasické potřeby také i emoční uspokojení a také dobrý pocit, vycházející z pocitu zvýšení společenského statusu. Toto zvýšení ale není reálné, protože k němu mají přístup stovky či dokonce i tisíce dalších. Změna poptávaného množství statku výrazně závisí na jeho ceně. Snížení ceny vyvolá cenový efekt - posun po klesající křivce poptávky doprava a tím zvýšení počtu prodaných kusů. Celkový cenový efekt je složen z efektu substitučního a důchodového. Substituční efekt vychází z racionálního uvažování spotřebitele, který při rozhodování mezi statky přinášejícími stejný užitek volí ten relativně levnější. Při snížení ceny určitého statku se zvýší poptávka po něm oproti dražším produktům. Spotřebitel má stejný užitek a zároveň šetří. Sleva vyvolá reálné zvýšení důchodů, které pak spotřebitel může použít na nákup dalších statků, či většího množství daného produktu – důchodový efekt. Například, akce slevových portálů za nabídku luxusních statků. Poptávka po nich je elastická a tak při menším snížení ceny dochází k zvýšení prodaného množství. Vysoká elasticita poptávky po luxusních statcích je daná silnými pozitivními emocemi, které vyvolává

10

PELSMACKER, De Patrick, Joeri Van den BERGH a Maggie GEUENS. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 24. ISBN 80-247-0254-1.

27

využití daných produktů. U nezbytných produktu dopad snížení ceny není tak významný, protože elasticita u nich je nižší. Dále také poptávku po luxusních statcích ovlivňuje také změna reálného důchodů spotřebitele. Při jeho zvýšení si určitá osoba může pořídit další statky. V tom to případě by došlo k tomu, že růst nakupovaného množství u luxusních statků je vyšší než růst důchodu spotřebitele. Potřeba nezbytných statků je za běžných okolností uspokojena už z původní výše důchodu, příjem navíc může být použit právě na nákup statků luxusních. Pocit radosti z toho, že člověk ušetřil je naprosto přirozený. Nákup zlevněných produktů by se dokonce dálo přiřadit ke hře, kterou vyhrává ten, kdo najde lepší a zajímavější slevy. Všichni si rádi hrajeme a rádi šetříme, ale ještě radši jsme z toho, že se tím to úspěchem můžeme pochlubit známým, příbuzným apod. 1.5 STANOVENÍ SLEVY DLE TEORIE HER „Cenová hra pro podnik může představovat jak příležitost, tak i hrozbu“. CATHY, A. Enz.

Dle teorie her, která byla poprvé zveřejněna v roce 1940 dvěma akademiky a posléze i nositeli Nobelovy ceny Johna von Neumanna a Oskara Morgensterna. Úspěch hráčů bude záviset na tom, zda zvolí správnou strategii a pozici. Jedním z klíčů k úspěchu v každé hře je analýza dosažených výsledku dneska a prognóza konkurenční pozice pro zítřek. Tato strategie vyžaduje firmu se dostat do hlavy svých konkurentů, a zvážit, jak pravděpodobné bude hrát hru konkurence. Jako příklad takové hry si můžeme uvést cenovou hru dvou hotelů. Předpokládejme, že máme dva konkurenční hotely s kapacitou 100 pokojů, z nichž každý má 3000 pokojů je k dispozici pro prodej v dubnu (100 pokojů X 30 dní = 3000 volné pokoje). Manažerům se nabízí dvě možnosti: prodávat za vysoké ceny méně, nebo poskytnout slevu a prodávat více. V tomto kontextu manažeři hotelů by měli zjistit, zda sleva přinese zisk nebo prodej za úkor snížení ceny do fixních nákladů. Budeme předpokládat, že cena týdne pro tento segment byla stanovena na 86,0 euro a obsazenost dosahovala 60%. Budeme vycházet z toho, že hotely jsou v těsné blízkosti se stejnou nebo identickou kvalitou poskytovaných služeb, navíc provozní náklady obou hotelů činí € 40,00 na jeden pokoj (rozdělené a nerozdělené provozní náklady). Pro každý hotel cena činí 86,00, ná28

sledně 40,00 euro jsou provozní náklady a obsazenost se pohybuje v rozmezí 58 %. Z toho následně vyčíst čistý provozní zisk: každý hotel by měly čistý provozní zisk 80, 040 euro [(€86 - 40 euro) X (3000 x 0,58)]. Standardní a zlevněna cena (pozice vyhrál - prohrál) Přistavme si situaci, že manažer hotelu A se rozhodne snížit cenu, aby získali vyšší obsazenost, a sníží sazbu v příštím měsíci na 80,00 euro. To způsobí to, že Hotel A se snížením cen, získá dalších 300 obsazených pokojů a to 240 pokojů, které byly "převálcovány na základě nízkých cen" od Hotelu B a 60 pokojů v důsledku zájmů nových zákazníků, které byly motivováni níží cenou. V rámci realizaci daného rozhodnutí Hotel A má nyní obsazenost 68%, zatímco Hotel B má obsazenost o 2% nižší a to 56%. V tomto scénáři Hotel A má čistý provozní zisk 81.600 euro [(80-40) x (3000 x 0,68)] a čistý provozní zisk Hotel B klesl na 69.000 euro [(86-40) x (3000 x 0,50). Do budoucna lze říci, že přestože Hotel A těží ze strategie nižších cen v daném časovém období, je pravděpodobné, že manažer hotelu B se také rozhodné pro nižší cenu, která umožní zvýšit návštěvnost a tím samým i zisky hotelu. Oba hotely poskytující slevu (pozice ztráta - ztráta) V důsledku nízkých cen Hotelu A, Hotel B ztrácí obsazenost a čistý provozní zisk, a logickým krokem manažera hotelu B napodobování kroky konkurence. Pokud oba hotely si rozhodnou pro snížení ceny a budou stimulovat poptávku tím, že každý pokles ceny zvýší obsazenost pro oba hotely. Tato situace by předpokládala navýšení obsazenosti u obou hotelů na 60%. Podle tohoto scénáře budou oba hotely mít nižší zisky - 72 000 euro [ (8040) X (3000 x 60)] za předpokladu, že každý z hotelů zvýší obsazenost na 60 % v důsledku větší poptávky ze strany nových zákazníků. Z výše popsané teorie her dvou hotelů můžeme vytvořit matici (viz. níže), která poskytuje informace o zisku pro každý hotel.

29

Tabulka2 – Chování dvou konkurenčních firem HOTEL A Standardní cena € 86

HOTEL A Sleva € 80

HOTEL B

a. 80, 040

a. 81, 600

Standardní cena € 86

b. 80, 040

b. 69,000

HOTEL B

a. 69,000

a. 72,000

Sleva € 80

b. 81,600

b. 72, 000

Zdroj: CATHY, A. Enz. CORNELL UNIVERSITY. Avoiding A Lose-Lose Pricing Position: Learning from Game Theory. 2012.

Z výše znázorněné matice lze vyčíst, že Hotel A bude realizovat dočasný zisk tak dlouho, dokud Hotel B prodává za vyšší ceny. Pokud Hotel B bude reagovat snížením ceny, následně oba hotely ztratí zisk (€ 8 040 00) a stanovením nové, nižší ceny u obou konkurentů. Nepříjemným důsledkem této cenové války je skutečnost, že oba soutěžící ztratí na ziskách. Pokud oba hotely by udržovaly stejně vysoké ceny dosáhli by vyšších příjmů. Snahy hotelů o stanovení nižší ceny je s největší pravděpodobností reakci na přebírání konkurenční časti poptávky, což v každém případě se projeví ve ztrátě obou hotelů. Přitom oba hotely by mohly držet zhruba stejné ceny a mít větší zisky. Ale jeden z nich se rozhodně riskovat, aby konkurenci buď odrovnal, nebo mu aspoň přebral zákazníky. A znovu se tu objevuje tzv. vězňovo dilema. V podstatě si dnes podniky navzájem podráží nohy. Zůstane ten, co má naspořeno na chod podniku nejvíce a vydrží nejdéle. Dá se tady říct, že „pouze ty organizace, které vykonávají své procesy a činnosti s největší úrovní kvality, nejnižším množstvím časových cyklů a nejnižšími náklady, jež nakonec pravděpodobně vyhrají.“11 Tento jednoduchý příklad chování dvou konkurenčních hotelů vychází z teorie her. Výše znázorněna matice pomáhá objasnit klasické chování hoteliérů v mimosezonách.

1.5.1 MODNÍ EFEKT A VLIV TOHOTO STAVU NA CENU Módní efekt se na rozdíl od předchozích vztahuje k celkové tržní poptávce. „Ta vzniká jako horizontální součet individuálních poptávek spotřebitelů, kteří se vyskytují na trhu daného statku. Poptávky jednotlivých spotřebitelů i jejich skupin jsou navzájem ovlivňovány různými aspekty. Jedním z těchto aspektů je i módnost daného statku, tedy jeho oblíbenost mezi ostatními spotřebiteli.“12 Módnost se projevuje u statků, jejichž poptávka je ovlivněna tím, do jaké míry o něj mají zájem ostatní uživatelé. Na poptávku spotřebitele 11

VOSOBA, Pavel a kol. Řízení firemních financí: aktivní využívání firemních zdrojů. 1.vyd. Praha: Ekopress, 1998. 33 s. ISBN 80-86119-05-X 12 SOUKUPOVÁ, J., a kol. Mikroekonomie. Praha: Management Press, 2004. 107 – 109 s. ISBN 978-807261-218-5.

30

tedy působí celková spotřebitelská poptávka po daném statku a přitom platí, že čím vyšší je celková poptávka, s tím větší pravděpodobnost, že si jej spotřebitel koupí. Dochází zde k psychologickému stimulu spotřebitele, který si přeje mít to, co mají ostatní a chce „jít s dobou“ V naši situaci výrobky a služby na slevových portálech se vyznačují extrémně vysokou celkovou poptávkou ze strany zákazníků. Dá se říci, že působnost slevové portálů bude zaležet na módních preferencích spotřebitelů. V obrázku 1 je vidět důsledek módního efektu. Ten je způsoben snížením ceny na daný módní statek. Poptávková křivka D1 značí poměrně nízký zájem o produkt. V našem případě jedná se o plnou cenu zájezdu nebo pobytové nabídky. Na úrovni poptávky D2 už snížení ceny vyvolá v první fázi cenový efekt – zvýšení prodávaného množství na Q2. To uvede v činnost druhou fázi, ve které už působí efekt módy a poptávka se přesune na úroveň D3 s poptávaným množstvím Q3. Zlevněné pobytové nabídky se stávají velice populárními – spotřebitel je chce ale pouze za nízkou cenu. Spojením bodů na poptávkových křivkách D1, D2, D3 při danému poptávanému množství, vznikne celková poptávka zohledňující módní efekt DM. Obrázek 1 – Módní efekt P P¹

D¹

D²

D³

P² P³ DM

Q¹

Q²

Q³

Q

Zdroj: vlastní zpracování Vzhledem k rostoucí oblíbenosti nakupování se slevou se i slevové nabídky dají považovat za módní statky. Spotřebitele je vyhledávají, protože za prvé jsou levné, za druhé jsou velice populární. Dalo by se říct, že díky módnímu efektu jsou hromadné slevy čím dál oblíbenější právě proto, že jsou oblíbené mezi spotřebiteli.

31

2 PRAKTICKÁ ČÁST V této části diplomové práce se zaměřím na proces tvorby slev a dopad tohoto stavu na firmy. Na slevu budu nahlížet ze strany marketingového nástroje a ze strany generátora zisku. V rámci naplnění cíle této diplomové práce jsem se rozhodl použit metodu řízenými rozhovory, prostřednictvím kterých budou identifikovány důvody zapojení podniků do sítě slevových portálů. V tomto kontextu bude mým cílem zjistit, zda je sleva marketingovým nástrojem, příčinou vysokých tržeb nebo generátorem zisků. Následně znázorním rámcový propočet kalkulací, na jejichž základě je možno odhadnout reálný zisk podniku. Praktická část diplomové práce zahrnuje názory a příspěvky odborníků, zainteresovaných osob a několika hoteliérů, kteří byli mi ochotni poskytnout informace ohledně současných tendencí rozvoje slevového trhu a dopad těchto změn na firmy. A tak na základě analýz dostupných materiálů, pozorování a dedukce byl získán soubor důvodů, pro který podniky vstupují na slevové portály a odhaleny ekonomické následky slevových nabídek jednotlivých podniků.

2.1 SLEVOVÝ TRH NA PRAXI Teď se zaměřím na pobytové nabídky v České republice. K tomuto využiji největší slevový agregátor Skrz.cz, který mi umožní filtrovat nabídky jednotlivých slevových serverů. Na základě vlastního pozorování, jsem zjistil následující výsledky a statistické údaje. Výzkum jsem prováděl dne 23. 10. 2013 a tudíž se všechny údaje vztahují k tomuto datu. Dle Skrz.cz v sekci pobyty celková nabídka 282 pobyty, z toho na Českou republiku připadá 191 slev. Skrz.cz sleduje pobytové slevy celkem z 30 slevových portálů, 18 z kterých svou nabídku orientují pouze na pobyty v ČR. Tak jak na vlastní praxi vím, že agregátor Skrz.cz zobrazuje pouze 50% celkové nabídky pobytu v ČR, jsem se navštívil stránky jednotlivých serverů a porovnal jsem jejích nabídky s nabídkami Skrz.cz. Po sečtení jsem přispěl k celkovému číslu 282 + 360 (tabulka) + 70 (nebyly zahrnuté do tabulky) = 712. Na základě získaných informaci, jsem se rozhodl jednotlivý servery porovnat podle počtu nabízených slev nebo vyčíslit procento nabídek, které jsou vázány na ČR. Podle počtu pobytových nabídek v České republice jsem sestavit žebříček 10 slevových portálů, které jich nabízejí nejvíce. Zároveň uvádím u každého slevového portálu průměrnou částku za pobytovou nabídku, populární lokalitu, průměrní slevu nebo také délku pobytu.

32

Tabulka 3 Vybrané slevové portály podle počtu pobytových nabídek v ČR Pořadí

Server

Počet nabídek

Populární lokalita

Průměrná sleva

Průměrná cena nabídky

Délka pobytu, dny

1

Slevomat.cz

47

Krkonoše, Šumava, Krušné Hory, Jeseníky

51%

3,181 Kč

3

2

Nakupvakci.cz

41

Mariánské Lázně, Praha, Český Krumlov, Orlické Hory

49%

3,528 Kč

3

3

Vykupto.cz

43

Krkonoše, České Švýcarsko, Jeseníky, Severní Čechy

52%

2,530 Kč

3

4

Slev%téká.cz

31

Mariánské Lázně, Praha, Jeseníky

46%

2,640 Kč

3

5

Pepa.cz

50

Krkonoše, Mariánské Lázně, Praha, České Švýcarsko

55%

2,319 Kč

2,7

6

Berslevu.cz

17

Krušné hory, Karlovy Vary

51%

2,939 Kč

3

7

Slevadne.cz

8

Praha, Mariánské Lázně

54,5%

2,862 Kč

2

8

Newgo.cz

14

Morava, Beskydy, Šumava

48%

2,368 Kč

2

9

Hyperslevy.cz

78

Krkonoše, Morava. Jižní Čechy, Západní Čechy

50%

2,452 Kč

3

10

Slevopolis.cz

31

Morava, Krkonoše

49%

2,528 Kč

3

50,5%

2,734 Kč

3

CELKEM

360

Krkonoše,

Krkonoše, Šumava, Střední Čechy, Beskydy, Krušné Hory, Západočeské Lázně, Jeseníky, Jizerské Hory, České Švýcarsko, Orlické Hory, Vysočina

Zdroj: vlastní zpracování Tyto čísla jasně dokazují, že slevový trh je velice přesycen a časem i nepřehledný. Situaci o nabídkách firem lze vyjasnit pomoci grafu. Na slevovém trhu vládne tvrdá konkurence a zůstávají jenom ti, kteří mají sílu poskytovat kvalitní servis nebo další přidanou hodnotu. Jak jsem zjistil, některé slevové portály obsahují jen nízké množství nabídek nebo mají zastaralý design či jsou zkrátka úplně bez nabídek a dá se předpokládat, že časem zaniknou. Jsou to například server Kupujuto.cz či Slevypoděbrady.cz. Je nutné uvést, že 70% z mnou sledovaných nabídek se týká domácího cestovního ruchu. Vynechal jsem nabídky pobytu v zahraničí a tak jsem přispěl 33

k celkovému číslu 712 nabídek. Zbylých 30% se týká zahraničního cestovního ruchu. Nabídka mnou sledovaných slevových portálů se především tyká těchto oblasti: Obrázek 2 - Populární oblasti na slevových portálech

Zdroj: vlastní zpracování Z mého průzkumu vyplývá skutečnost, že Česká republika má 2 dominantní turistické oblasti, Krkonoše a Šumavu, které jsou nejvíce nabízeny jednotlivými podnikateli. Zároveň je také možno udělat závěr, jelikož se jedná o velice navštěvované turistické regiony, je v těchto oblastech soustředěno velký počet ubytovacích zařízení, která zřejmě trpí vysokou závislostí na sezónnosti. Jelikož je nabídka hotelů velmi citlivá na sezonní výkyvy, je celkem pochopitelné, že se hotely snaží volné ubytovací kapacity v období mimo sezónu nabídnout na slevový portál. Nejčastějším typem nabízeného produktu je pobyt pro 2 osoby na tři noci. Někdy je tento produkt doplněn dalšími prvky, například wellness procedurami, vstupenkami zdarma, návštěvami turistických objektů, dárkem na pokoj nebo slevami na další služby.

2.1.1 POPTÁVKA PO SLEVÁCH V dnešní době se podniky dostaly do fáze, ze které je těžký únik. Jsou v bodě, kdy chce každý slevu, firmy se ocitly v situaci, kdy musejí prodávat více ale za nižší ceny. Na cenové akce, s nimiž se během krize si spotřebitelé zvykli a řídí se jimi podle průzkumu Barometr Cetelem 67% Čechů. Tuto skutečnost potvrzuji i řada společnosti, které se angažují v cestovním ruchu. Řada hoteliéru a manažerů restaurací se stěžují, že často se potýkají s trendem, kdy co se neprodá ve slevě, to se neprodá vůbec. Každá druhý produkt nebo služ34

ba na českém trhu prodávají v akci. Celou situaci navíc zhoršuje vysoká konkurence v hotelnictví, které se slevami přetahují o zákazníky, ve kterých tak i po krizi prohlubují pocit, že sleva je přirozenou součástí každého nákupu. Dle odborníků na danou problematiku mohou za současný stav českého retailu dva faktory – Česko má kolem 150 slevových portálů, což zvyšuje konkurenční prostředí, a Češi milují slevy. V dnešní době na českém trhu probíhá konkurenční boj firem, které se podílejí na tvorbě produktů cestovního ruchu. Dle slov provozovatelů hotelů, stačí, aby jeden hotel zlevnil, tak ostatní jeho budou následovat (viz. Tabulka 1 - Chování dvou konkurenčních firem). Tato situace je způsobena tím, že řetězce během krize sledovaly konkurenční kroky a postupovaly v závislosti na rozhodnutí konkurence. Konkurenční tlaky na cenu následně vytvářejí v lidech pocit, že daný produkt má poloviční hodnotu a lidé za něj už nejsou ochotní zaplatit více. Sleva se tak pro zákazníky stává samozřejmosti a pro poskytovatelé služeb osudovou. Zákazníci jsou velmi citliví na cenu a pokud vyhledají levnější produkt nebo službu zvolí se varianta s nižšími výdaji na úkor vyšší kvalitě výrobku. „Cenová elasticita poptávky je ekonomický pojem a vyjadřuje citlivost poptávaného množství určitého statku na jeho cenu. Jinými slovy vyjadřuje vztah mezi procentní změnou poptávaného množství statku a procentní změnou ceny poptávaného statku a vyjadřuje se jako poměr procentní změny množství poptávaného statku k procentní změně ceny“.13 V ekonomické teorii hovoříme o různé cenové pružnosti (elasticitě) poptávky. Poptávka je pružná, jestliže změna ceny vyvolá větší změnu poptávaného množství. Například 5 % změna ceny se projeví 10 % změnou poptávaného množství. Opakem je poptávka nepružná, kdy změna ceny nevyvolá téměř žádnou změnu poptávaného množství. Dané situace si můžeme znázornit v grafu.

13

Cenová elasticita poptávky. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2013-10-17]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Cenov%C3%A1_elasticita_po pt%C3%A1vky.

35

Obrázek 3 - Neelastická poptávka

Obrázek 4 - Elastická poptávka

P 50

P E¹

50

E¹

E²

E²

45

45

D

D 20 22

Q

5

Zdroj: vlastní zpracování

20

Q

Když je poptávka neelastická, což je 1 situace, pokles ceny z 50 na 45 vyvolá zvýšení produkce o 2 kusy, což je z 20 na 22. Opakem je poptávka elastická, která se projevuje následujícím způsobem: pokles ceny z 50 na 45 vyvolá zvýšení produkce o 15 kusů. V dnešní době český trh je velice přesycen a spotřebitelé mívají tendenci postupovat dle situace 2 ve výše znázorněném grafu. Spotřebitelská poptávka je pružně elastická - velmi citlivá na cenu. Profil poptávajícího Pro zmapování potenciálního vyhledávače slev je nutno využit výsledky průzkumu, který zpracoval slevový portál Zapakatel.cz. Výzkum probíhal konci března a počátku dubna, zúčastnilo 553 dotazovaných a pod vedením agentury Perfect Crowd. Z průzkumu lze vyčíst řadu zajímavých informací. Nejzásadnější informací je to, že "79 % nakupujících na slevových serverech má dobrou zkušenost (a pouze 4 % mají špatnou). Na slevových serverech v Česku přitom již nakoupilo 75 % uživatelů Internetu. Další pozitivně zjištěnou skutečností je, že 78 % nakupujících považuje zboží na slevových serverech nakoupené za stejně kvalitní jako v případě nezlevněného zboží. Sami kupující pak uvádí, že na slevových serverech za poslední rok utratili v průměru 4 000,-Kč".14

14

Češi milují slevy, aneb jak vypadá český slevový trh. In: Zapakatel.cz [online]. 2013 [cit. 2013-10-17]. Dostupné z: http://web.zapakatel.cz/pro-media/cesi-miluji-slevy-aneb-jak-vypada-cesky-slevovy-trh.

36

Obrázek 5 - Profil poptávajícího

Zdroj: Češi milují slevy, aneb jak vypadá český slevový trh. In: Zapakatel.cz [online]. 2013 [cit. 2013-1017]. Dostupné z: http://web.zapakatel.cz/pro-media/cesi-miluji-slevy-aneb-jak-vypada-cesky-slevovy-trh.

Jak je vidět ve výše znázorněném obrázku jsou nakupující na slevových serverech převážně mladší lidé z velkých měst, 36% do 30 let, 30 % mezi 31 a 40, 23 % mez 41 a 50, 11% mezi 51 a 55. Dle výsledků plynoucích z průzkumu na slevových serverech kupujícím nechybí nic (53 %). V ojedinělých případech kupující postrádají elektroniku, jídlo, dětské věci, české zboží a lokální služby. Dále lze z průzkumu vyčíst, že se 28 % kupujících produkty a služby na slevových portálech obávají podvodu a rizik, 20 % si chce na zboží sáhnout. Pouze 7 % vadí, že slevových portálů je moc, 4 % nevyhovuje nutnost platby předem. Nakonec 16 % kupujícím nevadí vůbec, ale vůbec nic. V současné době v České republice existuje na 150 slevových portálů (v roce 2011 jich byly dvě stovky) a podle průzkumu poradenské společnosti KPMG na nich v současnosti nakupují téměř tři čtvrtiny lidí (71 %), zatímco v roce 2011 to byla necelá polovina. Mění se i cílové zákazníci - výhodné internetové nabídky stále častěji využívá i starší klientela. Zatímco v roce 2012 nejběžněji na slevových portálech nakupovali lidé ve věku 18-24 let se středoškolským nebo vysokoškolským vzděláním, za rok se věková hranice posunula o 10 let, dnes tvoří lidé ve věku 25-34 let, vzděláním především středoškoláci. Na slevových serverech se setkáme se stejným zastoupením mužů i žen. Co se tyká poptávky, tak ženy podle očekávání nakupují více kosmetické přípravky (73 %), muži se zaměřují především na zvýhodněnou nabídku restaurací a kaváren (70 %). Ve srovnání s rokem 2011 zaznamenaly velký rozmach slevy v oblasti cestování, ubytování a krátko- i dlouhodobých pobytů ve wellness zařízeních. V roce 2011 tyto nabídky vyhledávalo 26 %, v lednu 2013 již 66 % Čechů. Na druhé příčce žebříčku oblíbenosti se umístily poukázky do restaurací a kaváren, 37

které dnes využívá 65 % zákazníků. Trojici top slev uzavírá kosmetika a výživové a zdravotní doplňky společně s přípravky na hubnutí (nárůst o 32 % na 60 %). Stále častěji můžeme na serverech objevit i zboží. A vznikají nové a nové rubriky, např. od března můžeme vidět na Zapakatel.cz jako novinku nabídku pro „dům a byt“. S rozvojem internetu, mění se i způsob plateb, Češi začínají stále více využívat online platby. Dle slov výkonného ředitele P. Irikovského, ještě v roce 2011 bylo zaplaceno platební kartou pouze 37,5 % všech transakcí, o rok později bylo tímto způsobem uhrazeno 45,5 % voucherů. To, že slevové portály jsou oblíbeny, svědčí i narůst průměrné hodnoty objednávky, a to z 616 korun na 720 korun. Graf 5 - Co zákaznicí hledají na slevových portálech

Zdroj: Co Češi nejvíce hledají na slevových serverech. In: Chip.cz [online]. 2013 [cit.2013-11-04]. Dostupné z: http://www.chip.cz/soubory/dokumenty/585b6625b9555894d2fa94f5748d7112.pdf

Graf 1 je ukázkou toho, jaké nabídky byly nejčastěji vyhledávané na slevových serverech v letech 2011/2013. Je vidět, že poptávka po kosmetických službách, cestování nebo gastronomických nabídkách prudce vzrostla.

2.1.2 NABÍDKA SLEV První slevový portál Groupon.com vznikl v 2008, v USA. Německo pak bylo první evropskou zemí, která hromadnému nakupování za rekordně nízké ceny otevřela své brány. Na jaře 2010 Groupon koupila německou firmu MyCityDeal, a tak začala expanze Grouponu do světa. Je nutné uvést, že Groupon byl nejrychleji rostoucí firmou v historii internetu. V ČŘ vznikají podobné servery hromadného nakupování - Vykupto, Zapakatel i Slevomat, které jsou v současné době nejsilnějšími hráči internetu. Pro firmy představují slevové 38

portály významnou oblast inzerce produktů nebo prostor pro reklamu. Avšak postupem času si někteří obchodníky začali uvědomovat, že slevový portál jako alokátor slevových nabídek, ničí trh a zákazníci zvykají na nereálně nízké ceny. V důsledku spolupráce firmy zjistily, že jakmile zákazník využije jednou slevu, nebude chtít nic kupovat za plnou cenu. Když se opřeme o statistiky slevové servery, jsou třetí nejčastější cestou, jak zákazníci v Česku získávají slevy. Na prvním místě jsou tradiční letáky, dvojkou sezónní výprodeje. Je jasné, že tento trh přestavuje pro firmy velkou atraktivitu, tak jak soustřeďuje velké množství potenciálních zákazníků. Český trh na rozdíl od zahraničí, kde běžně existuje jen několik desítek větších slevových serverů, které si vzájemně konkurují, soustřeďuje naopak vysoký počet malých serverů. Spolu s tímto trendem přichází i nebezpečí, že některé z nich nejsou tak solventní, nemají logistiku nabídek i zákaznickou podporu vypracovány na potřebné úrovni a v důsledku tak mohou poškodit jméno firmy. V dnešní době na slevovém trhu funguje zhruba 150 serverů (viz. Graf 1 - Vývoj počtu slevových serverů v čase) je jasné, že poskytovatelů a následně i zprostředkovatelů slev velmi rychle ubývá. Nejčastější příčinou krachu například slevowebů jsou problémy s cash flow. Dalším problémem je, že nejsou schopny získat dostatečné množství nabídek, konkurovat lídrům trhu v oblasti propagace a často postrádají nabízený servis. Firmy se snaží získat zákazníky nižšími cenami, což ale není dlouhodobě udržitelné. Ze začátku se mnoho podnikatelů domnívalo, že slevové servery jsou cestou k rychlým ziskům nebo také prostorem pro reklamu „zadarmo“. Později ale zjistili, že tento byznys je hodně těžký a konkurenční boj silný. Proto po nějaké době odvětví opustili a vyhledávají jiné možnosti komunikace se zákazníkem. Původně měli obchodníkům slevové servery pomoci v propagaci firmy nabídnout dobře měřitelný dopad kampaně v podobě spokojené klientely nebo v počtu prodaných voucherů. Firmám inzerujícím na těchto serverech se nejen během kampaně měla i nadále zvyšovat návštěvnost webových stránek. Hlavním motivem vstupu firem do kolotoče slevového trhu byl zájem o inzerci. Firmy slevové portály vnímaly nejen jako příležitost pro navýšení prodeje, ale také jako dobrý nástroj pro reklamu. Výsledkem je spokojený zákazník, který přijde znovu i bez voucheru, protože ho zaujme samotný obchodník. Výše popsané motivy i posloužily podnětem ke spolupráci firem a jednotlivých slevových serveru. Praxe však vypadala a podnikatelům umísťování nabídek na slevových portálech kromě vysokých

39

provizi nepřináší skoro nic. Tato skutečnost i vysvětluje pokles fungujících portálů od roku 2010. Obrázek 6 - Nabídky firem dle jednotlivých sekcí

Zdroj: Nabídka firem. In: Businessinfo.cz [online]. 2012 [cit. 2013-11-04]. Dostupné z: http://www. businessinfo.cz/cs/clanky/sleva-jako-ucinny-marketingovy-nastroj-2875.html

Z obrázku 7 lze vyčíst, že firmy velice pružně přizpůsobuji své nabídky spotřebitelům. V současné době velká je část nabídek firem soustředěna do třech nejvíce poptávaných oblasti: pobyty, wellness služby a gastronomie. V současné době je nabídka firem velice ovlivněna jak kupní silou spotřebitelů, tak i s tím související cenovou hladinou. Firmy prodávají více za menší ceny.

40

Graf 7 – Nabídka firem v dlouhém období

P D² D¹

P² P¹

E¹

Q¹

E²

Q²

S

Q

Zdroj: vlastní zpracování Z grafu 6 lze vyčíst, že rovnováha na trhu z hlediska dlouhého období je soustředěná v bodě E1, kde se nabídka rovná poptávce. Růst poptávky vede ke zvýšení objemu prodávaného zboží na úroveň Q2. Jak je vidět v grafu teoreticky cena vzrostla z P1 na P2, ale jen minimálně, na praxi však údaje o růstu ceny nejsou důvěryhodné a zkreslující. Firmy sice prodávají za vyšší ceny, ale jen proto, aby se vyvarovaly ztrátám, plynoucích z vysokých provizi slevových portálu. Celkové navýšení ceny na úroveň P2 je spolknuto slevovým portálem, cena roste jen na oko. Z hlediska firmy, tato situace je nevýhodná, jelikož firma sice ceny navýšila, ale stále prodává pří nízké cenové hladině objem produkce na úrovní Q2. Graf 7 - Obraty v mln. Kč dle jednotlivých sekcí

Zdroj: Kolik peněz se na slevových serverech protočilo ve vybraných segmentech trhu v čase:. In: Goodygoody.cz[online]. 2013 [cit. 2013-11-04]. Dostupné z: http://www.goodygoody.cz/wp-content/Uplo ads/2012/09/obraty-slevovych-portalu.jpeg

41

Jak je patrné v grafu, na sklonku roku 2010 a především pak v roce 2011 svou nabídku do odvětví zaměřilo stovky firem, což vyvolalo několikanásobné zvýšení obratů v jednotlivých sekcích. Do konce roku 2011 vzniklo dohromady přes 300 slevových portálů působících pouze na českém trhu. Toto číslo bylo pochopitelně dlouhodobě neudržitelné a již na přelomu roku 2011 a 2012 se začal trh velmi dramaticky čistit, což se podepsalo i na obratech. Do konce roku 2012 zůstalo v provozu zhruba 100 – 150 slevových portálů, z nichž bychom mohli zhruba prvních 20 počítat za opravdu samostatně života schopné. Do budoucna se dá předpokládat další čištění trhu a konsolidace, kde velcí hráči budou postupně pohlcovat či účelově ničit ty menší.

2.1.3 VZTAH MEZI NABÍDKOU A POPTÁVKOU Slevový portál pro firmu představuje jak příležitost, tak i hrozbu. Z jedné strany je to operativní komunikační nástroj s potenciálním zákazníkem, ze strany druhé vysoké provize slevových portálu, které časem dosahují i 30% z prezentované služby nebo výrobku. Mým cílem bude ukázat, respektive vyjasnit, pro koho, kdy a za jakých okolností a podmínek může spolupráce se slevovým portálem přinést efekt, nebo být pastí. Situaci nabídky a poptávky si můžeme zobrazit v grafu. Graf 8 - Rovnováha na trhu P P³ P² P¹

D¹ ¹

D² ²

Graf 9 - Vytěsňovací efekt P D²

S²

D¹ ¹

C S¹

B

P¹

A

S² S¹ ¹

VE A

Q

Q Q¹ Q² Zdroj: vlastní zpracování

Q¹

Q²

V situaci 1, je rovnováha na trhu v bodě A, kdy se nabídka rovná poptávce a množství Q1 se rovná ceně P1. V situaci, kdy firmy zvýší svou nabídku na úroveň S2, vznikne nová cena P2 při množství produkce Q2. Spotřebitele budou reagovat navýšením poptávky a v bodě C vznikne nová rovnováha na trhu při množství Q1 a vyšší ceně P3. Tato situace je

42

pro firmu velice výhodná, protože svou produkci bude prodávat za vyšší ceny a větší množství. Pro spotřebitele nejvhodnější situace nastane v okamžiku, kdy se cena udrží na úrovní P1 při větším množství. Důkladněji tento příklad rozebereme v situaci 2. Pomoci obrázku 2 můžeme znázornit dnešní situace na slevovém trhu České rupubliky. Rovnováha nastává v bodě A při ceně P1, kdy poptávka se rovná nabídce pří množství Q1. Je nutné uvést, že v současné době, je konkurence natolik vysoká, že při růstu poptávky z D1 na D2, konkurenční prostředí firmy tlačí na cenu a tím přizpůsobují cenu spotřebiteli. Místo toho, aby růst poptávky vyvolal zvýšení ceny, v našem případě cena zůstává stejná pří větším množství – Q2. Pro firmu nezůstává nic jiného, než uspokojit spotřebitelskou poptávku D2 zvýšením své nabídky na S2 při stejné cenové hladině P1. Jak je patrné v grafu – vzniká vytěsňovací efekt (VE), který udržuje cenu na úrovní P1 při množství Q2. Velikost vytěsňovacího efektu je vzdálenost od Q1 do Q2. V tomto okamžiku nás bude zajímat, co způsobuje VE (vytěsňovací efekt) ? Velikost vytěsňovacího efektu je způsobena přízpůsobováním firem svých cen spotřebiteli. Slevová horečka, která operuje na slevovém trhu zabraňuje firmám zvyšovat cenu na úroveň P2, což způsobuje příznivou situaci pro zákazníka, ale hrozbu pro firmu. Troufám si zformulovat tvrzení, že vytěsňovací efek je způsoben slevovými portály, které přebírají zisk firem. Velikost vytěsňovacího evektu je velikost zisku slevových portálů. Následně se setkáváme se situaci, kdy se v hotelech ubytovalo o 9% víc turistů, ale tržby naopak klesly o 8%. Obsazenost hotelů a prodej balíčků cestovních kanceláří se tedy zvyšují za cenu výrazně snížených cen, o zisku nemluvě. Je třeba zvážit, kam až lze takto jít. Dle názorů expertů se sleva jako marketing může jevit logickým nástrojem, jenže nižší cena znamená také jiného hosta, který tu vyšší cenu nejen nezaplatí ani příště, ale nadto může odradit i ty, kteří by ji zaplatili. Dle slov prezidenta AHR Ing. Václava Stárka „Slevy na pobyty nebo zájezdy existovaly v cestovním ruchu vždy. Měly ovšem za úkol pokrýt tzv. hluchou sezónu. Slevy (50% a více procent), které jsou v současné době poskytovány slevovými portály, jsou naprosto nesmyslné a likvidační. Hotel na nich nemůže vydělat ani na provozní náklady a udržet klienta, který hledá jen slevu a je naprosto neloajální, je velmi těžké. Hotelu pak nezbývá nic jiného než dávat opět vysoké slevy, jinak nemá šanci takového klienta nalákat zpět na pobyt. Ja43

kou motivaci pak mohou mít zaměstnanci takového hotelu, kteří vědí, že pobyt sotva zaplatí jejich práci a nevydělá nic navíc? Manažeři některých hotelů přiznávají, že zaměstnanci, kteří vědí, že jsou zde lidé ze slevových portálů, mají menší motivaci pracovat. Jejich proškolení a kvalifikace stojí hotelů nemalé peníze. Zastávám názor, že k zisku se nelze prošetřit. Hotelům bychom spíše doporučili bojovat kvalitou, a ne slevou.“ Na otázku účinnosti slevových portálů jako marketingového nástroje zastává názor, že “spolupráce se slevovými portály sice v době kampaně zvyšuje návštěvnost webu, ale vyžaduje podnákladové ceny, přičemž host obvykle nerealizuje další útratu. Použití slevových portálů má ekonomický význam jen v mimosezóně; jako marketingový nástroj je dosti nákladný, nehledě na to, že někdy přináší i platební problémy. Nepřehlédnutelným nešvarem je, že hotely na slevové portály umísťují package, které jsou zájezdem a porušují tak legislativu, což kazí trh a může být sankcionováno”.

2.2 SLEVOÝ PORTÁL JAKO KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJ FIREM Zákazníci jsou ovlivněni marketingovými aktivitami firem ze všech stran. I když jsou na ně už do jisté míry zvyklí, přichází nový trend dnešní doby - hromadného nakupování se slevou. Marketingové aktivity se pochopitelně z největší části odehrávají na internetu. V online komunikaci se častěji setkáme s nabídkami firem na slevových serverech nebo agregátorech, které tím přebírají odpovědnost za propagaci slev od jejich poskytovatelů. Komunikace se zákazníkem Vůbec největší komunikační aktivity jsou směrovány na potenciální zákazníky, kteří už provedli registraci na nějakém slevovém portálu. V zájmu zjištění forem komunikace slevového portálu se zákazníkem jsem se zaregistroval 23. 10. 2013 na slevovém portálu Berslevu.cz. Pro nákup jakékoliv akce na portálu je nutné zadat přinejmenším e-mailovou adresu, na kterou je od té doby zasílána (většinou denně) aktuální nabídka serveru, méně často už jiné informativní zprávy. Tento způsob informování krom zaplněných schránek uživatelů má i řadů svých výhod. Přímé oslovování klientů pomocí e-mailu je cílené přímo na vybrané skupiny, které vyhledávají slevové nabídky na portálech a hlavním účelem sdělení je samozřejmě podněcování spotřebitele ke koupi. Zasílané zprávy slevovými portály vykonávají jeden zamyšlený cíl - projevení zájmu o inzerovanou nabídku. Druhý typ zpráv – informace o novinkách na serveru. Měl jsem možnost zjistit recenze pobytových nabídek od ostatních zákazníků nebo připsat na svůj účet „kredity“, které budu moci využít pro 44

další nákupy. V tomto kontextu se dá odvodit jednoduchý výstup – slevové portály si vytvářejí jakýsi věrnostní systém, který umožní opakovaný návrat spotřebitele. Daný fakt se dá potvrdit i závěrem výzkumné zprávy AHR ČR „zákazník není věrný koncovému poskytovateli slevy, nýbrž je věrný slevovému portálu. Tudíž se nevrací do podniku, ale nakupuje další slevy ze stejného slevového portálu.“ Další z kontaktů zprostředkovatele hromadných slev a koncových zákazníků se odehrává na sociálních sítích. Nejčastěji je tomu na velice populární síť Facebook, kde má většina serverů vytvořený profil se základnou svých stávajících klientů. Těm jsou pravidelně zasílány další porce slevových nabídek a účinnost komunikace je ještě vyšší. Zajímavostí v komunikaci se zákazníky může být přístup portálu Slevomor.cz, který sází na poměrně agresivní styl. Jeho vzkaz zákazníkům je, že slevy se šíří jako morová epidemie a ti se mají nechat nakazit. Komunikace také poměrně často využívá slov s erotickým podtextem. Slevové portály a zájem podnikatelů Hromadné slevy by nikdy nemohly být natolik úspěšné, kdyby podnikatelé neviděli potenciál v dané oblasti trhu. V předchozích kapitolách jsem uvedl řadů argumentů proti hromadnému nakupování a ty jsou pro 68% - 192 firem dostatečné, aby odmítaly slevu poskytnout. Stále je však dostatek podnikatelů, zbylých 32% - 90 poníků, které jsou tímto systémem naprosto spokojeni a kladné body pro ně převařují ty záporné15. Hlavním lákadlem vstupu na slevový portál je pro firmy přísun nových zákazníků. Tito zákazníci sice zaplatí za nabízený produkt méně, ale cena pro stávající zákazníky zůstává stejná. V tomto okamžiku nastává problém určité diskriminace, nový zákazník platí méně, dlouholetý, přes to, že je stálým zákazníkem platí více. V tomto kontextu podnikatel se rozhoduje, jaká cílová skupina pro něj v daný okamžik bude výhodnější. V případě, že podnikatel se rozhodné pro novou klientelu, zvýší prodané množství, aniž by zvýšil spotřebitelský přebytek zákazníků, kteří jsou ochotni zaplatit původní cenu. Tomuto procesu se říká cenová diskriminace a jde o segmentaci různých skupin zákazníků na základě jejich citlivosti na cenu. Diskriminace spočívá v tom, že běžným zákazníkům je účtována stejná (vyšší) cena a tím si firma zaručuje i vyšší zisky. Co se tyká druhé skupiny, tak citlivější zákazníci – slevisté, nejsou ochotni zaplatit plnou cenu a je jim nabídnuta cena nižší. Tím se sice sníží průměrný příjem od zákazníka, ale za předpokladu, že mezní náklady na nového zákazníka 15

V současné době celkový počet členů AHRČR – 282. Na slevových portálech se propaguje pouze 32%. Informace jsou využité z výzkumné zprávy příslušné asociace.

45

jsou nižší než příjem od něj, je i toto snížení ceny stále výnosné. Ale když, mezní náklady na zákazníka jsou rovny nebo dokonce vyšší příjmům? Firma se ocitne v situaci, kdy v důsledku cenové diskriminace přijde o stálou klientelu a ta nová zajisti obsazenost a tržby, ale za předpokladu nultého záporného zisku. Když se podíváme na trh, tak zjistíme, že firmy si rozdělují stávající nebo potenciální zákazníky. Například segmentace na základě demografických charakteristik: parfémy pro muže a ženy atd. Na trhu hromadných slev je situace pro podnikatele velmi zjednodušená. Cílovou skupinou jsou už předem určení zákazníci citlivě reagující na změnu cen a do této skupiny se zařazují sami. Spotřebitelé sami sebe autosegmentují, když dávají najevo svou citlivost na cenu zaregistrováním se do systému nějakého slevového serveru. Pro podnikatele je rozdělení velice jednoduché, tak jak se potenciální zákazníci segmentuji automaticky. Výhodou daného obchodu je operativnost komunikace se všemi stranami: zákazníkem, dodavatelem a zprostředkovatelem. Podnikatel se aktivně zapojuje do procesu hromadného nakupování pouze na začátku, kdy se zaváže poskytnout slevu a pak až na konci, kdy zákazníci začnou tuto slevu čerpat. Zprostředkovatel zajišťuje reklamu, která je placena v podobě provizí za uskutečněné nákupy. Výhoda této reklamy spočívá v tom, že některé velké slevové servery mají vysokou denní návštěvnost a nabídku tedy vidí velké množství lidí. To zvýhodňuje inzerce firem přes slevové servery oproti klasické reklamě, která je placená paušálně. Další z rozdílů v placení je také v tom, že klasická kampaň je převážně placená předem. Kampaně organizované slevovými servery jsou „placeny“ ve formě snížení zisků firem. Hlavní rozdíly mezi propagací akce klasickou cestou a přes slevové servery jsou shrnuty v tabulce níže. Tabulka 4 - Komparace klasické a slevové kampaně KLASICKÁ REKLAMA

SLEVOVÁ REKLAMA

Placena předem bez ohledu na dopady

Zaplacena v podobě provize za reálný nákup

Platba předem

Platba za úkor nižších zisků

Organizovaná zadavatelem nebo agenturou Organizovaná a řízená zprostředkovatelem Neměřitelná

Měřitelná

Nepřehledná

Umístěná tam, kde bude poptávaná

Zdroj: vlastní zpracování

46

Mezi výhody slevové reklamy patří měřitelnost výsledků. Při slevové kampani může její výsledky sledovat zadavatel doslova on-line, prostřednictvím zakoupených voucherů. Navíc má přehled o tom, kteří zákazníci přišli na základě reklamy u slevového serveru. V tomto okamžiku se setkáme s otázkou – zda budou ochotní i příště zaplatit za balíček nebo službu plnou cenou. Na základě rozhovorů s podnikateli v cestovním ruchu, zjistím, že ne.16 Reklama sice přiláká nové zákazníky do hotelů, ale příště se za plnou cenu nevrátí, navíc existuje problém konfrontace mezi hosty, kteří platí plnou cenu a tzv. slevovými hosty. Jinou výhodou zmíněnou v tabulce je to, že slevová kampaň je tam, kde je očekávaná a kde může zaujmout více lidí. Jenže cílovou skupinou slevových portálů jsou zákazníky, které vyhledávají slevy – tzv. slevisté. Firma si tak obstarává novou klientelu, která sice baliček koupí, ale pouze se slevou. Z tabulky také vyplývá, že v porovnání s klasickou reklamou, má ta „novodobá“ řadů předností. Avšak když se zamyslíme, najdeme zde i pár otázek. Například, reklama sice zajistí tržby pro firmu, ale jak se ukazuje na praxi, zisk ve většině případů nabývá záporných hodnot. Z výše popsaného plyne výsledek, že presto že si firma zaplatila reklamu v podobě provize, nezajísti si věrnou a stálou klientelu. Tržby budou záviset na časovém rozpětí reklamních aktivit na příslušném slevovém portálu. Nic méně nemůžu nesouhlasit s názorem V. Stárka, že slevové portály jsou velice účinným komunikativním nástrojem firem. Když to vyjádřím v absolutní hodnotě, tak 25% české populace pravidelně využívá k nákupu slevové portály (viz. Příloha 3 – Jak jsou spotřebitele spokojeny se službami slevových severů).

2.2.1 SLEVA JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ Sleva může pro firmu představovat jak příležitost, tak i skryté hrozby. Firmy, které slevy nabízí, vstupuji do určitého rizika. Ani ten nejlepší manažer nedokáže přesně predikovat vývoj situace. Dle mého názoru by si každý obchodník dopředu měl připravit různé scénáře. Z praxe vyplývá při nejpravděpodobnější varianty: 1. Progresivní varianta - akce bude úspěšná a přinese podniku nové zákazníky přitom, že ta stará klientela zůstane, 2. Neutrální varianta. Akčních nabídek využijí jen tzv. slevisté – vyzkoušení novou službu nebo produkt za nízkou cenu, ale už se nikdy nevrátí. Původní zákazníci zůstanou.

16

Výsledky jednotlivých rozhovorů jsou uvedeny v závěru praktické části diplomové práce

47

3. Regresivní varianta. V důsledku nízkých cen budou přibývat slevisté, ale si podnik znepřátelí své staré zákazníky. Pro firmy je samozřejmě nejlepší první varianta scénáře, avšak firma musí počítat i se dvěma dalšími variantami, které také mohou nastat. Když navážu na výše uvedené situace, je nutné, aby podnik si ohlídal podmínky, za kterých na slevoweb nastupuje. Stačí, když si špatně nastaví cenu za službu či produkt, výsledkem pak může být krachování podniku. Vše by se mělo prodávat tak, aby akce pro podnik nebyla ztrátová. Většina firem do slevového kolotoče vstupuji za vidiny budoucích zisků, úspěšné propagace nebo alokace nové klientely. Bohužel firmy jsou často natolik omámeny ziskem, že si nepřipouští odehrání i negativních scénářů. Celý tento proces na trhy přináší výraznou deformací, což graficky potvrdím v následujících kapitolách. Dochází k deformaci cenotvorby, tak i kvantitativním poruchám v poptávce. Nic méně významným problémem vyplývajícím z dočasného snížení ceny, je zhoršování kvality. S rozvojem internetu se pro firmy otvírají nové příležitosti z hlediska reklamy. Takovým příkladem mohou být slevové portály, které se pro firmy stávají důležitým nástrojem ke strategickému řízení. V tomto kontextu se firmy musí pečlivě rozhodovat, aby efekt ze slevové akce nebyl nulový. Když zhodnotíme chování firmy z pohledu třech časových období, zjistíme zajímavá fakta. V krátkodobém výhledu jde firmě především o reklamu, prezentovat se a zaujmout. Firma se v krátkém období snaží upozornit na svoje služby nebo produkty a získat co nejvíce zájemců a potenciálních zákazníků. Zpravidla má slevová kampaň krátkodobý charakter. Majitelé slevových voucherů mají jeden měsíc na jejích využiti. Pokud je slevová kampaň podniku střednědobě dlouhá, zaměřuje se na to, aby ukázal svým novým zákazníkům, že jeho služby jsou zřejmě kvalitní jako u konkurence. Zpravidla slevové akce jsou předpokládané na dva tři měsíce. Když rozebereme chování podniku z dlouhodobého hlediska, zjistíme, že se podnik snaží donutit konkurenci k reakci. Buď je připravuje o klientelu nebo je chce dotlačit do znevýhodněné finanční situace. V dnešní době si jak zákazníci, tak i firmy začali uvědomovat sílu a hrozby plynoucí ze slevových akcí. Je nutné uvést, že sleva pro zákazníka znamená příležitost ke koupi, sleva

48

pro firmu – hrozba prodávat pod náklady. Na příkladu hotelu Sychrov si ukážeme přínosy slev pro podnik17. Graf 10 - Efektivnost slevové akce hotelu Sychrov Q % 100

50 35 12 týdnů

konec slevové nabídky

t

0 Zdroj: vlastní zpracování Na ose Y ukazuji hodnoty objem ubytovací kapacity v % do a během slevové kampaně. Na ose X je vymezen čas slevových akcí hotelu. První zelená část ukazuje situaci s obsazeností do slevové kampaně. Jak je patrné v grafu je to pouze 35%. Po uvádění slev vidíme výrazný nárůst oproti běžným hodnotám, jakých servis dosahoval. Špička grafu je vrcholem slevové kampaně, následně následuje velice prudký pokles zákazníků, který je zapříčiněn končící slevovou akci. Graf nemůže pokračovat v opětovném růstu, tak jak pro zákazníky plná cena je přiliž vysoká, a raději si vyhledávají další levné nabídky od jiných hotelů. Dá se předpokládat, že při plné ceně, nemá hotel šanci dosáhnout svého maxima a tak se hodnoty vrátily opět na 35%. Právě tato část grafu vysvětluje hodnotu slevy pro zákazníka v dnešní době. Pokles poptávky, který je v grafu znázorněn modrou čárou znamená, že zákaznici využily své vouchery a vyhledávají nové slevové nabídky od jiných hotelů. V tomto kontextu mne by zajímalo, jak zastavit pokles poptávky po skončení slevové nabídky. Vhodným řešením by bylo v dané situaci, zavadění systému slev nebo odměn za využití služeb hotelu i po skončení slevové nabídky. Zákazník se tak ocitne v situaci, kdy má po skončení slevy ještě jednou slevu v daném hotelu (například sleva ve výši 25% při zakoupení dalšího pobytu). Tento krok hotelu zajistí klientelu, zákazníkovi další slevu a možnost 17

Informace o průběhu slevové kampaně jsem zjistil od výkonného ředitele hotelu Sychrov - T. Zachovala

49

jak se vyhnout vysokým provizím slevových portálů. Detailněji si tuto situaci znázorníme v návrhově části diplomové práce. Sleva očima Václava Stárka18 Ing. Václav Stárek je prezidentem Asociace hotelů a restaurací ČR. Je zodpovědný za public relations, rozpočet asociace, akční plán organizace, spolupráce a s toho plynoucí komunikace s IHRA, HORTEC, SOCR, CzechTourism, ministerstva. Na základě rozhovoru s příslušnou osobou, jsem zjistil následující fakta tykající se problematiky slevových portálů a podniků v cestovním ruchu. Při vzájemné komunikaci mi V. Stárek poskytl průzkum, který byl zpracován mezi členy AHR ČR a odvozuje statistiku, kolik členů se dané organizace účastní slevových akcí. Výsledky průzkumu uvádím níže ve zkrácené podobě. Do průzkumu bylo zapojeno celkem 282 členů asociace. Z nich pouze 32% (90 podniků) nabízí své služby na slevových portálech. Jak se zjistilo na praxi, z 32% nabízejících, pouze 65% - 59 podnikům se podařilo zvýšit návštěvnost ve svých zařízeních. Na otázku, zda si touto cestou zvýšili počet návštěvníků, 83% - 75 podniků jednoznačně potvrdily, že prezentace na slevových portálech jen minimálně zvýšila nebo absolutně neovlivnila počet hostů, kteří by se opakovaně vrátili. Co se týká tržeb, celkem 70% - 63 podniků odpovědělo, že se jim takto podařilo významně zvýšit objem tržeb. Většina podniků, které se zúčastnily výzkumu, chápe tento systém jako marketingový nástroj, 62 podniky nabízí na jednotlivých portálech své zvýhodněné nabídky nebo baličky služeb. Kolem 80% - 72 podniky odvádí za tuto službu provizi v rozmezí 10 - 20%, přičemž 46 podniků odvádí provizi ve výši 20%. Následně 48 podniků z 90 jsou si vědomo toho, že jím tento způsob propagace nepřináší žádný zisk. Všichni respondenti se shodli na tom, že portály nezohledňují ve výši provizí charakter nabízené služby. Takže bez ohledu na náklady jsou pro všechny podniky provize slevových portálů stejné. Na závěr této výzkumné zprávy je nutné uvést, že firmy většinou využívají slevové portály pouze v hluchých sezonách – 59 podniků. Dle slov V. Stárka, obdobný způsob podpory prodeje likviduje stálou klientelu, která je ochotna zaplatit za službu i plnou cenu. Kooperace se slevovými portály pro firmu nastává tehdy, kdy podnik ve své současné podobě nedokáže sám vygenerovat stálou klientelu, 18

STÁREK, V. Emailová korespondence ohledně problematiky snížení cen a dopady tohoto stavu na firmu. 31. 10. 2013.

50

která se bude vracet. Ale tady se dostaneme do problémů, jelikož i spolupráce se slevovými servery neumožňuje další návrat zákazníka. Na trhu se vytváří názor, že kdo platí plnou cenu, ten je hlupák. Je jasné, že nikdo z nás nebude chtít platit stoprocentní cenu za pokoj, když zjistí, že „vybrané” hosté platí o 50% méně. Na trhu převládá taková tendence, že kdokoliv jednou slevu využije, může na další čekat až do té doby, než bude ta sama služba opět v akci na slevovém portálu. Lze konstatovat, že se tento problém týká celého trhu. Když se, ale zaměříme na výpočet zisku pro podnikatele, ten je dle V. Stárka v nedohledu. V rámci rozhovoru na ČT24 ze dne 14. 11. 2012, vysvětluje, že pokud poskytne hoteliér na ubytování a další služby slevu 60%, odvede provizi portálu ve výši 25%, zaručeně se dostane do situace, kdy prodejní cena nepokryje ani provozní náklady. Názor zakladatele jednoho z nejúspěšnějších slevových portálů Tomáše Čupra se na danou problematiku v některých bodech odlišuje. „Vyhodnocujeme, zda daný podnik na akci může vydělat, nebo je to pro něj sebezničující. My bychom na trhu nemohli fungovat, kdybychom měli za sebou řadu zbankrotovaných firem. Jak dále konfrontuje zakladatel Slevomatu T. Čupra, „my se snažíme nabízet slevy mimo sezonu, kdy je pravděpodobné, že hotel bude prázdný. Naše marže je někde mezi 20 až 25 procenty, ale co se týče cestovního ruchu, tak tam jsme výrazně pod dvaceti procenty."19 Dále uvádí, že slevové portály zajišťují naplňování volných kapacit poskytovatelů služeb a hlavně se jedná o novou formu propagace. Dále také zdůrazňuje, že při dobře nastavených prodejních podmínkách a správném načasování spuštění prodejní kampaně, mohou být kvalitní slevové servery dlouhodobým distribučním kanálem. Co se tyče kvality, tak zaručuje, že slevové servery, absolutně neovlivňují kvalitu cestování, ovlivňují pouze cenotvorbu a otevírají zákazníkům nové možnosti a příležitosti, které si dříve nemohli dovolit. Zde se názory Václava Stárka a Tomáše Čupra kardinálně rozcházejí. Na základě konfrontace obou stran si můžeme odvodit výsledky plynoucí ze strany slevových portálů: 1. Slevové portály hotelů zajísti opakovanou klientelu – když to porovnáme z průzkumu Asociace hotelů a restaurací ČR tak zjistíme, že tomu tak na praxi není. 2. Sleva jako generátor tržeb – ano, ale ne zisků 3. Sleva, jako marketingový nástroj – tak tomu teoreticky a prakticky je, ale jedná se o velice drahý marketing. 4. Pomáhá zaplnit hotel v mimosezóně – ano, řada hoteliérů to potvrzuje, ale také za předpokladů nultého nebo téměř žádného zisku. 19

STÁREK, V., TOMÁŠ ČUPRA. Video rozhovor: Hoteliéři proti slevovým portálům. /Ekonomika ČT24 ze dne 14. 11. 2012

51

Dále Václav Stárek, navrhuje „model ideální spolupráce“ mezi slevovým portálem a firmou: a) 20% slevistů na celkovém počtů ubytovaných hostů, b) Spolupráce výhradně v mimosezóně c) Maximální snížení ceny by nemělo překračovat hranici 40% d) Provize slevových portálů ve výši 10% a ne více e) Zlevněná služba by měla odpovídat kvalitě, která odpovídá běžnému standartu f) Nabídka by se měla směrovat na cílený segment, nikoliv na slevového zákazníka g) Zisk z voucheru rovnoměrně rozdělit mezi dodavatelem a zprostředkovatelem služby Z výše uvedeného návrhu Václava Stárka lze spatřit záměr začít vyjednávat se slevovými servery ohledně nižších provizí. Neméně významným bodem je také zajistit kvalitu služeb i pří tak nízké ceně.

2.2.2 SLEVA A EKONOMICKÝ ZISK FIRMY Pro slevové portály představuje spolupráce s podnikateli obzvlášť v cestovním ruchu velkou příležitost. Dle statistik Zkrz.cz pobytové nabídky na slevových portálech tvoří celkem pouze 8% z celkového počtu, avšak co se týče tržeb, představuje tato kategorie 40% celého trhu. Jak bylo uvedeno v grafu 1 a 2 hromadné nakupování výrazně ovlivňuje poptávku. Ale když se na danou problematiku podíváme ze strany hoteliérů – najdeme zde řadů otázek k zamyšlení. Dle průzkumu, který zpracovala ACK a AHR ČR vyplývá, že se kooperace jednotlivých podnikatelů a slevových portálů negativně odráží jak na cenotvorbě nabídek, tak i na loajalitě stálých klientů. Pro nikoho není překvapením, že v poslední době návštěvníků českých restaurací a hotelů ubývá a pokud už přijdou, nechají v nich méně peněz. V letošní letní sezóně tak klesly v Česku tržby 59 procentům podnikatelů v pohostinství a meziroční snížení tržeb vykázalo také 41 procent hoteliérů. Vyplývá to z ankety, kterou mezi svými členy provedla Asociace hotelů a restaurací České republiky (AHR). Pokles tržeb v důsledku poklesu poptávky, nutí hoteliéry a cestovní kanceláře přizpůsobovat se trendům dnešní doby – slevám. V této kapitole zhodnotím vliv slev na ekonomický zisk firmy a zdůvodním motivy vstupu firem na slevové portály. 52

Graf 12 - Nultý zisk, ztráta

Graf 11 - Zisk firmy P

P MC

MC Eº

Pº

AC

AC

ZISK FIRMY E¹

E P¹

d¹=MR¹+AR¹

P¹

Eº

ZTRÁTA FIRMY

Pº Q Q¹ Zdroj: vlastní zpracování

Q

Qº

Qº

Q¹

Situace 1 znázorňuje rovnováhu firmy (bod E), kde P > AC a zároveň MC=P, což je podmínkou, kdy firma může dosahovat kladného ekonomického zisku. Bod E je bodem, kdy firma dosahuje svého maximálního ekonomického zisku, což vyvolává vstup nových firem do odvětví. Pod konkurenčními tlaky nových firem cena klesá na úroveň P1 a vzniká situace, kdy P=AC. V této situaci všechny firmy dosahují normálního zisku, čistý ekonomický zisk je nulový. Dle slov V. Stárka, nultý zisk ještě není ta nejhorší situace pro firmu. Často se firmy krátkodobě vzdávají svých zisků s cílem nalákat klientelu na extrémně nízké ceny. Výsledkem tokového kroku je slušná obsazenost v důsledku „jakoby“ levné reklamy a žádný zisk. Situace 2 je ukázkou toho, jak může snižování ceny pod AC (průměrné náklady) výrazně ohrozit existenci firmy. Právě tato situace se v dnešní době často odehrává na slevovém trhu České republiky. Prostřednictvím slevových portálů 30% firem nabízí své služby a výrobky za tak nízké ceny, posléze způsobuje, že firma prodává pod úrovní průměrných nákladů. Jak je patrné z grafu z ekonomického hlediska se firmě tento krok vůbec nevyplácí. Co vlastně motivuje firmu postupovat tímto na první pohled nelogickým způsobem?  Podnikatelé se domnívají, že slevové portály jsou určitým marketingovým nástrojem sloužícím k propagaci jejích produkce,  Alokace nové klientely prostřednictvím marketingových tahů,  Zajistit navýšení tržeb během krátkého období, 53

 Příjem v podobě voucheru  Zaplnit výkyvy v mimosezóně

2.2.2.1 PROFITABILITA PRODEJE JEDNÉ CESTOVNÍ KANCELÁŘE Výsledky plynoucí z předchozího grafu si můžeme ukázat na reálném příkladu jedné firmy. Než začnu prezentovat firmu a kalkulovat náklady s cílem zjistit zisk, musím konstatovat, že firma si nepřeje zveřejňovat název. V rámci mého výzkumu, který se uskutečnil dne 23. 10. 2013 na slevových serverech, jsem vytypovával firmy, které nabízely slevy. Setkal jsem se se zajímavým faktem – slevový trh je velice oblíbený mezi hoteliéry, naopak cestovní kanceláře se spíš vyhýbají danému marketingovému nástroji. Kromě několika vybraných CK, (CH Hello Tour, CK Beta tour, CK Top cestovatel, CK České Kormidlo a další), které se neustále na slevových portálech opakují s pochybnými nabídkami a zvláštní cenotvorbou, kdy nejde o zlevněné zájezdy, ale o zájezdy za běžnou cenu a ještě do ne zcela oblíbených středisek, se většina cestovní kanceláří na slevové portály nevstupuje a moc dobře vědí proč. Nechtějí spadnout do podobné pasti jako hoteliéři. Některé slevové portály však zacházejí tak daleko, že nabízí cestovním kancelářím inzerci na jejich portálech zcela zdarma, jen aby přitáhli nové zákazníky a jejich nabídka obsahovala konečně nějaké zajímavé a hodnotné věci či služby. Cestovní kanceláře si však moc dobře uvědomují, že poskytnutím slevy přijdou o svou marži. Jsou si vědomy toho, že by se mohli dostat do finanční tísně a dopadnout jako některé CK, které inzerovali na slevových portálech a v letošním roce zkrachovali (CK Solymar). Oslovil jsem řadů podnikatelů ze strany nabídky produktů a služeb, avšak musím konstatovat, že zájem od těchto osob byl minimální. Jedny z mála, kdo se mi ozval, byla cestovní agentura AXBcK. Zastoupení agentury mi poskytlo veškeré informace tykající se kalkulace zájezdu a to s jednou podmínkou – neuvádět reálný název agentury, což jsem slíbil splnit. A tak budeme předpokládat, že název cestovní agentury je AXBcK. Nynější cestovní agentura AXBcK vznikla v únoru roku 2006. Specializuje se na pobyty v Itálii, Chorvatsku a od roku 2011 uspořádává zájezdy do Španělska. Je autobusovým prodejcem řady renomovaných cestovních kanceláří, zejména Exim tours, Firo tour, Blue Style, Sunny days, Alexandria, Tomi Tour, Campana tour, Atis, Victoria a mnoho dalších. Uvádím informaci

54

ohledně zájezdu, který se prodává 23. 10. 2013 na slevovém portálu Berslevu.cz ve zkrácené verzi: ČR – RAKOUSKO – ITÁLIE - FRANCIE – MONAKO – ŠPANĚLSKO. Tour předpokládá prohlídku nejrůznějších pamětihodností jednotlivých státu, přenocování ve tříhvězdičkových hotelích a okružní jízdy po zajímavých místech v okolí. Počet Km – 4 272,9 Původní cena: 10 750 Kč Zlevněna cena (20%): 8 597 Kč Mým cílem bude zjistit, zda agentura bude generovat zisk při této ceně. Kalkulace zájezdu 1. Nepřímé náklady Riziko neobsazenosti zájezdu – předpokládaný počet účastníků 47 osob, jestliže odečteme 20%, budeme počítat s 38 osobami. a) Doprava. Celkový počet kilometrů 4272,9 x 0,05 (objížďky) = 213,7 + 4272,9 = 4486,6 x 22 (sazba dopravce za km) = 98 705, 2 Kč  Náhrada za čekání. 40 Kč za 0,25 hodiny = 160 Kč hodina  Náklady na druhého řidiče. 1200 x 9 dní = 10, 800 (10. den zdarma)  Stravné a ubytování řidičů. 19,758 Kč  Tankování (nafta). 9, 000 Kč  Silniční poplatky. 11, 227 Kč  Poplatky za parkování. 801 Kč b) Náklady na průvodce a delegáta celkem. 17 000 Kč Celková cena nepřímých nákladů: 176 804, 45 Kč Nepřímé náklady na 1 účastníka: 4 652, 74 Kč 2. Přímé náklady a) Ubytování a stravování. 3 130 Kč b) Pojištění. V ceně je zahrnuto pouze povinné pojištění CK proti úpadku. c) Marže CK. 25% z celkových nákladů na 1 účastníka, tj. 4 653 + 3 130 = 7 783 x 25% = 1 946 Kč d) DPH z marže CK 1 946 x 0, 21 = 407 Kč 55

Teď si můžeme spočítat celkovou cenu zájezdu: 7 783 + 1 946 + 407 = 10 136 Kč, avšak prodejní cena je 11 500 Kč. Firma záměrně navyšuje cenu. V závěru kapitoly, si vysvětlíme proč. Při slevě 20% agentura bude nabízet baliček za cenu 9 200 Kč, při celkových nákladech na jednoho účastníka zájezdu 7 783 Kč. Firma pří této cenu pokrývá své náklady a generuje zisk ve výši 1 417 Kč. Teď se podíváme, jaký bude zisk pro firmu, když představí svou nabídku na slevovém serveru Berslevu.cz. den výzkumu: 23. 10. 2013

Když odečteme provizi slevového portálu

Server: Berslevu.cz

18%, agentura AXBcK bude prodávat bali-

Platnost slevy: březen 2014 – květen 2014 Plná cena: 11 500 Kč

ček za cenu 5 960 Kč. Když tuto cenu porovnáme s celkovými náklady na jednoho cestujícího tak zjistíme, že prodejní cena o

Sleva 20%: 9 200 Kč

1 823 Kč nedosahuje na pokrytí celkových

Cena bez DPH: 7 268 Kč

nákladů. V tomto případě, aby firma pokryla

18% provize: 1 308 Kč

celkové náklady musí se vzdát své marže,

tržba net na balíček: 5 960 Kč

1 946 – 1 823Kč = 123 Kč. Zisk CK

tržby na den: 596 Kč tržby na jednoho cestujícího: 16 Kč

AXBcK bez odečtení daní činí 123 Kč. Teď si můžeme objasnit, proč firma si záměrně navýšila cenu o 1 354 Kč (11 500 – 10 136),

kdyby tento krok neudělala, prodávala by se ztrátou - 654 Kč za každý baliček. „Nadhodnotili jsme cenu tak, aby z toho se pak pokryla „jakoby“ sleva, ale přesto celý zisk vytěsnil server Berslevu.cz. Na příští akci navýšíme cenu ještě víc a tím se i navýší zisk CK. Bohužel v danou chvíli nám nezbývá nic jiného, než záměrně navyšovat ceny zájezdů“ přiznává se Ing. Antonín Sobotka, manažer CK AXBcK. Na závěr dodává „Dle mého názoru a vlastních zkušenosti mezi největší rizika propagace přes slevové servery patří vysoké distribuční náklady, dlouhodobé snižování loajality zákazníků, negativní dopad na hodnocení kvality služeb nebo minimální konzumace nad rámec předem zakoupených služeb. Slevové portály dle názoru A. Sobotky tlačí na ceny, a tak dochází k situaci, kdy spotřebitel nakupuje ve výhodě v tu chvíli, jak firma prodává pod náklady. „Slevové portály jsou výhodné pouze pro spotřebitele, firmy se sice prezentuji, ale prodělávají. Nic méně, znám 56

řadu hotelů a penzionů, které se po dlouhá leta prezentují na slevových serverech s rentabilními cenami umožňujícími generovat přiměřený zisk.“ Na otázku o jaké podniky by se mohlo jednat, vyjmenoval následující hotely: 1. Hotel Modra Stodola na okraji Prahy (čtyřhvězdičkový hotel) – velká spokojenost, daří se jim oslovit klientelu, která vyhledává kvalitu za příznivé ceny. Za hlavní přednosti prezentování svých služeb na slevových portálech pokládají velice účinnou a zároveň levnou reklamu. Co se tyká zisků, tak jsou v profitu. 2. Hotel Olympia, Karlovy Vary – naprostá spokojenost. Jedná se o nově otevřený hotel, který ještě nemá stálou klientelu, a tak řeší tuto otázku prostřednictvím slevových portálů. Pro hotel je totiž mnohem levnější zaplatit 25% provize slevovému serveru, než odstartovat vysoko nákladovou kampaň. Ceny z tržeb stoprocentně pokrývají provozní náklady hotelu. 3. Hotel Morris, Česká Lípa – hotel vlastní slevový portál, který se jmenuje Cestovaniseslevou.cz. Služby třech hotelů Morris se týkají masážních balíčků, což umožňuje hotelu jednoduše přizpůsobovávat nabídky ceně a umísťovat je na vlastních serverech. Co se tyká kvality, tak ta je naprosto na špičkové úrovni. 4. Hotel Beta v Praze (tříhvězdičkový), Vyšehrad – profitující, daří se jim přivést klienty ze Slovenska, které upřednostňuji nižší ceny a nevyhledávají kvalitu. Na slevových portálech prezentuje hotel své služby bez ohledu na sezónu, a při tom potvrzují, že jsou v profitu a se spoluprací spokojeny. Z výše popsaného lze vyčíst, že jednotlivým hotelům se moc nedaří nalákat novou klientelu, protože své akce opakují bez ohledu na sezónu. Avšak dá se jednoznačně říct, že jsou velice spokojeny se slevovými portály, tak jak jsou v profitu i po odečtení provizí ve výši 25%. Lze usoudit, že jim nabídka na slevových portálech pokrývá náklady na jednoho hosta v hotelu a dosahují kladných zisku – profitu. Nejvíce mně, ale zaujalo to, že síť hotelů Morris si založila vlastní slevový server. Jednoznačně pro hotel je to velice ekonomicky promyšlený krok, tak jak už nemusí platit provize jiným serverům a propaguje své služby z těch stran, které budou pro hotel nejvýhodnější. To však neznamená, že baličky hotelu Morris nebudou nabízeny i na jiných serverech. Spatřil jsem jejích nabídku i na serveru 57

Berslevu.cz, Slevomat.cz nebo Vykupto.cz. Z rozhovoru s Antonínem Sobotkou, lze usoudit, že spolupráci se slevovými portály vnímá s určitým rizikem a má spíš negativní postoj. Avšak je nutné konstatovat, že neví jak se vyhnout slevovým portálům a stále konkurovat na trhu. Prodává na slevových serverech zájezdy do Španělska, ale přiznává, že zisk je velice mizerný i přes to, že navyšují ceny. Dodává, že hlavním podnětem ke vstupu na slevový portál byla reklama zadarmo. „Předem jsme si vše propočítali a to včetně požadované provize a slevy, které jsme museli poskytnout slevovému portálu a zůstal tzv. reklamní prostor, za který nemusíme platit. Spočítali jsme slevovou nabídku tak, aby byla se ziskem, nebo v nejhorším případě na nule, a tak zůstal prostor na reklamu, která je zadarmo, prezentuje ji slevový portál nebo agregátor a vidí je během jednoho dne tisíce lidí.“ Následně mně zajímala výše provize, kterou si účtují jednotlivé slevové servery. „Právě provize jsou jedny z hlavních minusů spolupráce, největší portály si účtují 20 – 30% a to ještě bez DPH, dále nevyužité vouchery proplácejí pouze napůl, samozřejmě druhou část si ponechává server. Méně známé nebo také nové servery, mají nižší provize a to kolem 20% včetně DPH, plus ještě nevyužité vouchery proplácejí podnikatelům. Jinými slovy na slevovém trhu operuje tvrdá konkurence, která je velice výhodná pro firmy, tak jak přímo ovlivňuje výše jejich zisku.“

2.2.3 SLEVA versus KVALITA Princip podle, kterého profitují slevové portály, je nejnižší cena, což jasně vypovídá o dodavateli a kvalitě jeho služeb. Pro odborníka sleva 60% hned vyvolá dojem, že hotely, které poskytují tak vysoké slevy není něco v pořádku a že mají asi velké problémy. Spotřebitel vnímá tak vysokou slevu, jako příležitost dovolené, kterou si za plnou ceny nikdy nedovolí. Co se tyká hotelů, tak prostřednictvím maximálně vysoké slevové nabídky dlouhodobě degradují svou image a hodnotu své služby, kromě toho, že podsekávají ceny ostatním subjektům a tím destabilizují trh. Co vlastně hotel, který nabízí slevu může spotřebiteli garantovat, jakou službu a na jaké úrovni. Klienti slevových portálu přemýšlejí trochu jinak, než odborná veřejnost. Vnímají slevové portály, jako jakýsi spravedlivý portál, který bohatým bere, tím jsou myšleni majitele hotelů, restaurací atd. a jím chudým dává. Spotřebitel si myslí, že slevový portál, jím, zákazníkům vybojuje od dodavatelů přijatelné ceny. Navíc někteří příznivci hromadného nakupování šíří informace, že kdo nekupuje levně, je hlupák. Musím konstatovat, že je to falešná představa, která pravděpodobně nepotrvá dlouho a to zejména proto, že kvalitní služby za podmínek 60% slevy provozovat prostě 58

nelze. Slevy na slevových portálech pohltily už velkou část spotřebitelů a mnozí zde utrácejí opravdu závratné částky. Postupem času se spotřebitelé na vlastních zkušenostech přesvědčují, že ne všechny slevy jsou férové a transparentní a že utracené peníze jsou mnohdy vyhozeny z okna. Vznikají proto portály, které se touto problematikou zabývají, z nichž nejznámější Antislevy.cz upozorňuje zejména na kvalitu poskytovaných služeb. Projekt Antislevy.cz20 Projekt Antislevy vznikl jako iniciativa několik lidí, kteří nejsou spokojeni s kvalitou nabízených služeb a zboží na slevových portálech a kteří už se setkali s několika podvodnými nabídkami. Zakladatelé webu kardinálně nesouhlasení se stavem, jaký nyní na trhu panuje a braní se proti podvodným nabídkám pomoci příspěvků lidi, kteří si už vyzkoušeli trh slevových portálů. Daný web, je prevenci proti možnému podvodu na slevovém portálu. Posláním daného projektu není boj vůči slevovým portálům, ale proti podnikatelům, kteří zde své služby prezentují. Sleva musí vykonávat roli marketingového nástroje a nabízet šanci pro spotřebitele jak se dostat k zajímavým produktům nebo službám, které jsou jindy cenově nedostupné. Příznivce daného projektu odmítají, aby byli spotřebitelé uváděni v omyl a nakupovali předražené a nekvalitní služby i produkty.

2.3 JEDNOTLIVÉ ETAPY SLEVOVÉ AKCE V dané kapitole se budu zabývat průběhem procesu hromadného nakupování a analýzou negativních vlivů vyplývajících z dané spolupráci pro firmu. Analýza jednotlivých aspektů by měla posloužit firmám jako jakési opatření, jak se vyvarovat nevýhodným podmínkám, které většina portálů nabízí. V této kapitole vycházím ze zkušeností jednotlivých podnikatelů v cestovním ruchu. Zavádění slevy na server probíhá v několika fázích. Celý proces však ovlivňuje zprostředkovatel slevové akce, který jedná s poskytovatelem slevy a následně i se zákazníky. Na praxi proces hromadného nakupování vypadá následujícím způsobem:

20

Antislevy: O projektu. In: Antislevy.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-14]. Dostupné z: http://www.antislevy. cz/o-projektu/

59

Schéma 2 – Uvádění slevové nabídky S – spotřebitel, D – dodavatel, Z - zprostředkovatel D

Smlouvá o zprostředkování

Z

Umístění nabídky na webu

Z

Objednávka a provedeni platby

S

Z

Finanční vyrovnání

D

D

Poskytování slevové nabídky

Čerpání slevové nabídky

Z

S

Zdroj: vlastní zpracování V daném schématu si můžeme povšimnout, že celý proces výrazně ovlivňuje zprostředkovatel. Dodavatel – firma se zde objevuje pouze při podepsání smlouvy a u finančního vyrovnání. Slevový portál zajišťuje komunikaci, propagaci, finanční vy pořádání, ale garantem poskytované služby zůstává podnikatel. Při nějakém problému veškerá zodpovědnost spadá na podnikatele. Slevový portál pouze plní roli garanta slevy. Spotřebitelé jednají se slevovým portálem, role firmy je zde zakotvená pouze v nabídce služby. Tím, že je angažovanost dodavatele v daném procesu minimální, přispívá k tomu, že spotřebitelé se stávají věrnými zákazníky slevovému portálu.

2.3.1 DOHODA O ZPROSTŘEDKOVÁNÍ Na začátku celého procesu je oslovení firmy zprostředkovatelem nebo naopak. Velké známé servery nemají problém se sháněním dodavatelů slev, neboť ti se jim ozývají sami. Vztah mezi zprostředkovatelem a poskytovatelem slevy se řídí Obchodním zákoníkem, zejména pak jeho dílem „Smlouva o zprostředkování“21. Ve smlouvě musí být přesně definována poskytovaná služba – její popis, cena původní a po slevě, časové vymezení trvání slevové akce a podrobný popis celého procesu zprostředkování včetně podmínek pro odstoupení od smlouvy, závěrečného finančního vypořádání a provize za zprostředkování.

21

Zákon č. 513/1991 Sb. Část III, Hlava II, Díl XVII, § 642 – 651.

60

Dále musí smlouva obsahovat jasné vymezení poskytovatele a zprostředkovatele a jejich podpisy stvrzující platnost smlouvy. Některé servery přidávají do svých smluv také omezující podmínky pro poskytovatele. Teď si zanalyzuji některé omezující podmínky pro podnikatele, které vyplývají ze spolupráce slevového portálu Slevomat.cz (smlouva příloha č. - Všeobecné obchodní podmínky obchodní společnosti Slevomat.cz, s.r.o.). První problém nastává v bodě týkající se pronájmu obchodní platformy (ve smlouvě zvýrazněno barvou). „Zájemce není oprávněn dát Obchodní platformu do podnájmu třetím osobám. Poskytovatel je výslovně oprávněn i v době trvání této Smlouvy užívat Obchodní platformu v rozsahu nevyužitém Zájemcem“. Pro firmu to znamená, že je absolutně vyloučena spolupráce s jiným slevovým serverem, dále mimo kapacity, která je uvedená ve smlouvě, zprostředkovatel má nárok i na další platformu, kterou dodavatel nezaplní – tím pádem si server obstaral 100% kapacity pro své zákazníky. Dále „poskytnout Zájemci nezbytnou podporu a konzultaci pro efektivní využití Obchodní platformy“ – na praxi slibovanou podporu nebo konzultaci slevové portály právě postrádají. Další diskriminující podmínka pro podnikatele je zakotvena v bodě i, „po dobu Akce a následujících 7 kalendářních dní po skončení Akce zboží a/nebo služby dle Smlouvy ani jejich jednotlivé části nenabízet a/nebo neprodávat za cenu nižší než je Cena Voucheru pro Zákazníka sjednaná ve Smlouvě. Poskytovatel je oprávněn dodržování uvedeného závazku Zájemce ověřovat (např. pomocí tzv. mystery shoppingu). Podnikatel si tak nemůže zajistit příliv „levné“ klientely ještě další týden, slevový portál ovlivňuje cenovou politiku podniku i po vypršení smlouvy. Další znevýhodněná podmínka je zakotvena v bodě 4, „Zájemce odpovídá za veškerou škodu vzniklou jeho činností či jeho nekonáním. Zájemce odpovídá rovněž za škodu na pověsti Poskytovatele vzniklé v souvislosti se Smlouvou nebo Zprostředkovanou smlouvou.“ V tomto bodě slevový portál přenáší celkovou zodpovědnost za škodu na podnikatele. Viníkem jakýchkoliv problémů se stává podnikatel. Následující bod smlouvy je absolutně na straně slevového portálu „Poskytovatel má právo podmínky smlouvy, a to zejména výši Provize, změnit dle vlastního uvážení pro všechny Akce, kterých uskutečnění se plánuje po datu plánované změny těchto podmínek. Poskytovatel má zároveň povinnost informovat o této změně všechny Zájemce formou elektronické komunikace“. Slevový portál má právo měnit výše provizi, a to v době, kdy už byla smlouva podepsaná. Tento bod zcela znevýhodňuje postavení podnikatele v dané smlouvě. Nejhorší však zůstává, že Slevomat nedovoluje žádnou spolupráci s konkurencí následují61

cích šest měsíců po skončení kampaně na jejich portálu a půlroční lhůta dále platí na stejnou slevu i na jejich stránkách. Zajímavým faktem je, že o těchto doplňujících podmínkách podnikatel se dozví až po podepsání smlouvy!

2.3.2 SPUŠTĚNÍ KAMPANĚ A FINANČNÍ VYROVNÁNÍ Po podepsání smlouvy o spolupráci následuje příprava webové prezentace slevové akce na serveru. Důležitým aspektem je zvýraznění ceny před a po slevě a procenta, které tato sleva představuje. Právě výše poskytované slevy je důležitým impulzem pro neracionální chování zákazníka, který je přitahován výhodností nabídky a s každým dalším procentem slevy se začíná řídit myšlenkou „přeci to tam nenechám, když je to tak výhodné“. V okamžiku, kdy slevový portál vystaví slevový voucher, není zodpovědný za finální produkt či službu. Zodpovědný je poskytovatel služby. Slevový server také plní roli garanta slevy. A v tomto okamžiku nastává problém. Firma si zaplatila reklamu v podobě provize 25 – 30%, ale zákazník je stále věrný serveru, který nabízí produkty s vysokou slevou denně, má už vybudovanou pověst a základnu spokojených zákazníků. Spotřebitelé nevnímají informace o firmě, pro ně firma jako taková není vůbec podstatná – hlavním zůstává výše slevové nabídky. Reklama v podobě zlevněné nabídky je pro firmu na první pohled maximální úspěšná, ale jen na první pohled. Spuštění reklamní kampaně sice vyvolá zájem o služby, ale jen po dobu slevové nabídky. Je nutné uvést, že sleva je velice úspěšném marketingovým nástrojem, ale na praxi nepřináší firmě nic, kromě krátkodobé klientely. Finanční vyrovnání Finanční prostředky vybrané od zákazníků zasílá zprostředkovatel poskytovateli po skončení kampaně na internetu. Většinou je to jeden až dva týdny. Nejdříve je většinou zasíláno pouze 75 – 85 % z celkové částky vybraných peněz, zbytek si server ponechává pro případné vrácení kupónu zákazníkem. Zbytek peněz bývá zasílán po skončení platnosti voucheru, kdy už má poskytovatel i zprostředkovatel jistotu, že žádná reklamace od zákazníka nemůže být uplatněna. Na praxi často se stává, že podnik o zbylou část peněz přijde.

2.3.3 POSKYTOVÁNÍ A ČERPÁNÍ SLEVOVÉ NABÍDKY Ještě před zaváděním nabídky na slevový portál by si podnikatel měl zohlednit vývoj nečekaných situací. V případě nečekaně velké úspěšnosti akce může vyjít najevo přeceněný odhad vlastních kapacit, což často vede k špatnému zvládání uspokojení požadavků zákaz62

níků a tím k jejich nespokojenosti. Nejhorší vývoj situaci se muže stát, když se zákazník, který zaplatil plnou cenu, dozví, že někdo platí o polovinu méně a dostává víc než on, věrný zákazník. V dané situaci podniku hrozí, že přijde o stálou klientelu, přitom, že tu novou s velkou pravděpodobnosti nezíská. Co se týče nové klientely, která si voucher zakoupila, tak slevové zákazníky sice využívající voucher, avšak konzumují nad rámec tohoto voucheru zcela minimálně. Při využívání těchto slevových voucherů podniky mívají vysokou obsazenost, nicméně zákazníci neutrácejí. Často se také stává, že tzv. slevisté zabírají velkou část kapacity, a zákazníci, kteří přišli za plnou cenu, se nemají kam posadit. Právě nedostatečná příprava na nápor zákazníků je jednou z nejčastějších kritik, které se na adresu slevových serverů snáší v různých internetových diskuzích. Dalším problémem je vztah mezi slevovým zákazníkem a personálem. Jakou motivaci pak mohou mít zaměstnanci hotelu, kteří vědí, že pobyt sotva zaplatí jejich práci a nevydělá nic navíc. Diskutoval jsem na toto téma s manažery hotelů a ti sami přiznali, že zaměstnanci, kteří vědí, že v hotelu pobývají klienti slevových portálů, mají menší motivaci pracovat.

2.4 ANALÝZA POHLEDŮ POSKYTOVATELŮ SLEV NA SPOLUPRÁCI SE SLEVOVÝMI PORTÁLY Na následujících stranách jsou zanalyzovány slevové nabídky jednotlivých firem s cílem zjištění ziskovosti daných slev a důvody umístění daných nabídek na slevové servery. V předchozích kapitolách jsem zjistil, že sleva ve většině případů pro firmu znamená záporný, nultý, nebo výjimečně kladný zisk, poslední se objevuje spíš v teorii než na praxi. V tomto kontextu sleva působí pouze jako marketingový nástroj, účinnost, kterého má převážně krátkodobý charakter. Na základě mnou zjištěných informaci, lze tedy vyloučit, že sleva je určitým generátorem budoucích zisků pro podnik. V rámci rozhovorů s odborníky a podnikateli, jsem se snažil zjistit, co obnáší tato na první pohled profitabilní spolupráce jak pro slevové servery, tak i pro jednotlivé podniky v cestovním ruchu. Kalkulace profitability prodeje má spíš charakter sekundárního sběru dat, a to z toho důvodu, že řada hoteliérů nechce zveřejňovat informace týkající se cenové politiky hotelu, poukazují na to, že se jedná o citlivé informace podniku. Je nutné uvést, že pro konkrétní výpočty hotelového balíčku, který by obsahoval jak pokrmy, tak služby, popřípadě i něco jiného, by bylo počítání velice náročné a potřeboval bych spousty údajů z účetnictví vybraného hotelu. Uvádím pouze cenu, kterou hotel získá po zaplacení provize, a v rámci rozhovoru zjistím, zda tato cena je nad, na nebo pod úrovní provozních nákladů podniků. 63

2.4.1 VÝZKUM ŘÍZENÝM ROZHOVOREM – ING. TOMÁŠ ZACHOVAL Profitalita prodeje Zámecký romantický relax v hotelu Sychrov na 3 dny Hotel se nachází necelých 85 km od Prahy, 7 km od Turnova nebo 20 km od Liberce. Dopravní dostupnost - rychlostní silnice R 35 Praha - Liberec.

den výzkumu: 23. 10. 2013 Server: Nakupvakci.cz Platnost slevy: (říjen 2013 - březen 2014) Plná cena: 8 800 Sleva 61%: 3 450 Cena bez DPH: 2 725 25% provize: 681 Kč tržba net na baliček: 2 044 Kč tržby na den: 681,33 Kč tržby na jednoho hosta: 340,66 Kč

 Ubytování 2 noci pro 2 osoby ve čtyřhvězdičkovém pokoji  plná penze  welness v ceně  Hostům je k dispozici: venkovní hřiště, golfové hřiště YPSILON  1x prohlídka státního zámku Sychrov pro 2 osoby

- 61%

Zdroj: Romantika na zámku pro vás dva s 61% slevou!. In: Nakupvakci.cz [online]. 2013 [cit. 2013-10-28]. Dostupné z: http://www.nakupvakci.cz/cs/zamecky-romanticky-relax/?redirect=1#competition.

64

Dle slov V. Stárka, „celkové odhadované náklady na jednou osobu v obdobném čtyřhvězdičkovém pokoji se pravděpodobně pohybují v řádu 400Kč. Nepočítáme náklady na stravování, welness a další služby, splátku investic. Zisk je v tomto případě zcela v nedohlednu.“ V našem případě se jedná o záporný zisk ve výši - 59,34 Kč = 340,66 - 400). V tomto kontextu mne zajímaly názory na přínosy a negativa vyplývající z prezentování firmy na daném portálu. S otázkami ohledně důvodů a motivů spolupráce hotelu Sychrov se slevovým serverem Nakupvakci.cz jsem se obrátil na Tomáše Zachovala, který v současné době je výkonným ředitelem hotelu Sychrov. Otázky byly pokládány takovým způsobem, aby kromě důvodů odhalily i následky spolupráce hotelu Sychrov se slevovým portálem Nakupvakci.cz. 1. Jak byste vyjádřil hodnotu slevy pro zákazníka v dnešní době? V dnešní době slevový trh české republiky zažívá svůj maximální rozvoj. Zákazník je doslova bombardován různými slevovými nabídkami, které ho lákají ke koupi i takových věcí, které by se za normálních podmínek nekoupil. Nákupní chování zákazníka je velice ovlivněno rozsahem poskytované slevy. Firmy se přeskakují ve slevových nabídkách, zákazník je čím víc a více vybíravější a nakupuje jen ty nabídky, které jsou ve slevách, tím samým zapomíná na kvalitu, která je v cestovním ruchu nezbytnou součástí nabídky. 2. Jaké jsou motivy spolupráce hotelu Sychrov se slevovým portálem Nakupvakci.cz? Bohužel dnes již téměř neexistují relevantní, konkurenční obchodníci v oboru cestovního a turistického ruchu a nezbývá tak hotelům jiný způsob prodeje. Slevový portál nakupvkaci.cz využíváme spíš jako distribuční kanál, ale bez možnosti ovlivňování cen. Cenovou politiku významně ovlivňuje zprostředkovatel. 3. Považujete slevové portály jako účinný nebo spíš účinný, ale drahý marketingový nástroj? O marketingovém nástroji nelze v žádném případě hovořit. Jedná se o hloupý argument slevových portálů. Šance, že se vám klienti vrátí i za cenu vyšší je nulová. Moc velkou výhodu slevové portály tak nepřináší. Lidi to sice přiláká, ale výdělek je nižší a navíc je třeba platit provizi provozovatelům serverů. 4. Využíváte vlastní systém slevových hladin? Uvažovali jsme o tom, ale upřednostnili jsme spolupráci se slevovým portálem. 65

5. Jak velké provize si tyto portály účtují? Jaká provize by podle Vás byla ideální? Vykupto.cz (Vykupto.sk) a Slevomat.cz (Slevomat.sk): 20 – 30% bez DPH a 50 na 50 rozdělení nevyužitých voucherů. Ostatní portály 18 – 22% včetně DPH s výhodou stoprocentního bonusu nevyužitých voucherů. Ideální provize - 10%, při této výši by obě strany byly v profitu. 6. Jak se spolupráce odráží na ekonomické stabilitě hotelu? Dosahuje záporných, kladných nebo nultých zisku v rámci spolupráce? Bohužel se to dá nazvat spíše ekonomická nestabilita. Hotel ačkoliv vykazuje velmi slušnou obsazenost, ekonomicky se jedná o pomalý přechod k bankrotu. Musím říct, že náš hotel je opravdovým expertem na spolupráci s jednotlivými servery – spolupracovali jsme s minimálně 5 slevovými portály a zaručují Vás, zisk je v nedohledu. Nikdy se nám nepodařilo dosáhnout kladných zisků, dle mého názoru je to zcela nereálné. 7. Souhlasíte se závěrem evropské asociace hotelů a restaurací HOTREC, která tvrdí, že účast na slevových portálech vede k dlouhodobému snižování loajality zákazníků k danému zařízení nebo přispívá k negativnímu dopadu na hodnocení kvality služeb? Ano s tím souhlasím, ale bohužel ani tato asociace neumí poradit, jak se vyhnout účasti na slevových portálech a přitom konkurovat na trhu. 8. Dle názorů řady odborníků zákazník není věrný koncovému poskytovateli slevy, nýbrž je věrný slevovému portálu. Tudíž se nevrací do podniku, ale nakupuje další slevy ze stejného slevového portálu. Jaké tendence jsou patrné na příkladu hotelu Sychrov? Víme, že jsou hosté naprosto spokojeni s našimi službami a víme také v několika případech, že klienti navštívili prostřednictvím stejného slevového portálu také jiný hotel z naší sítě. Takže tomu asi tak bude. 9. Vrací se zákazníci zpět do podniků i bez voucherů? Zákazníci si vyhledají nové slevy a už se nikdy za plnou cenu nechtějí vracet. Jsou velice závislí na slevách, nehodnotí kvalitu ale kvantitu. Máme s tím navíc ty nejhorší zkušenosti. Hosté, kteří přijíždí na základě objednávky pobytu přes slevový portál, jsou ti, kteří se nevracejí, neutrácí a navíc stále něco kritizují.

66

10. Získal hotel nějaké nové zákazníky z uplynulé akce? Dle Vašeho názoru jaká negativa a jaká pozitiva může mít pro podnik v cestovním ruchu účast na slevové akci na slevovém portálu? Získal spousty nových zákazníků a pokud by se měl některý zákazník vrátit, tak pouze za stejných cenových podmínek. Klient si velmi dobře uvědomuje, že jsme schopni poskytnout dobré služby za méně peněz a proto nehodlá někdy příště zaplatit za stejné služby více. Jako největší negativa spolupráce se slevovými portály vidím cenový tlak, který ekonomicky destabilizuje hotel. Jediné pozitivní je rychlost spolupráce s portály. Z odpovědí T. Zachovala je jasný jeho negativní postoj vůči slevovým portálům. Hlavním problémem dle slov p. Zachovala, je loajalita zákazníků. Zákazníci se do hotelu nevracejí, což potvrzuje závěr výzkumné zprávy AHR ČR, že zákaznici jsou spíše věrni slevovému portálu, než koncovému dodavateli. Dále z rozhovoru lze vyčíst, že účast na slevovém portálu zajistí hotelu pouze jednorázovou klientelu. Tato klientela za sníženou akční cenu do podniku zavítá pouze jednou, ale nikdy se z této klientely nestane stálý zákazník. Dalším zajímavým bodem, který vyplývá z rozhovoru je, že slevové nabídky sice zaručují tržby, ale ekonomický zisk bývá ve většině případů záporný. Ekonomická situace je velice nestabilní, podniku hrozí bankrot.

2.4.2 VÝZKUM ŘÍZENÝM ROZHOVOREM – MGR. JÍŘI NETRH Profitalita prodeje 3 denní nabídka lyžování v Krušných Horách pro 2 osoby Hotel Central nachází se v Krušných horách pod úpatím Klínovce v obci Kovářská. Vzhledem ke své poloze, dává velmi dobré možnosti pro zimní sporty, letní pěší turistiku i cykloturistiku, s možností výletů do lázeňské oblasti Karlovy Vary a Jáchymov, dále do blízkého Saska - Německo z hraničních přechodů Boží dar a Vejprty.  Ubytování na 2 noci pro 2 osoby v pokoji Standard (***)  Polopenze  Neomezený přístup do bazénu po celou dobu pobytu pro oba

67

den výzkumu: 23. 10. 2013 Server: Slevomat.cz platnost slevy: od 1. 12. do 31. 3. 2014

 1× hodinový vstup do sauny pro oba

Plná cena: 3 900 Kč

 Parkování u hotelu a Wi-Fi zdar-

Sleva 44%: 2 199 Kč Cena bez DPH: 1 727Kč

ma

- 44%

30% provize: 518 Kč tržba net na baliček: 1 209 Kč tržby na den: 403 Kč tržby na jednoho hosta: 201,5 Kč

Zdroj: 3 denní nabídka lyžování v Krušných Horách pro dva. In: Slevomat.cz [online]. 2013 [cit. 2013-1028]. Dostupné z: http://www.slevomat.cz/sleva/335677-lyzovani-i-wellness-v-krusnych-horach

Management hotelu přiznává, že tržby jsou skoro rovny provozním nákladům na jeden pokoj. V této situaci je zisk velice nízký nebo dokonce nabývá i záporného ukazatele. Co vlastně nutí hotel Cental ukládat své nabídky na slevové portály? Podrobnější informace lze vyčíst z rozhovoru s Jiřím Netrhem, který je manažerem hotelu. 1. Jak byste vyjádřil hodnotu slevy pro zákazníka v dnešní době? Abychom dokázal odpovědět na tuto otázku, musím nejprve uvést, že typickou vlastnosti českého spotřebitele je nakoupit co nejvíce za co nejnižší cenu. Češi svým nákupním chováním potvrzují, že jsou národem slevomaniáků, kteří jsou schopní koupit ve slevě cokoliv hlavně proto, že daný produkt je ve slevě. Dokud bude poptávka po všem, co je levné, bude slevové portály profitovat a jednotlivé podnikatelé v cestovním ruchu krachovat. 2. Jaké jsou motivy spolupráce hotelu Central se slevovým portálem Slevomat.cz? Hlavním motivem spolupráce je samozřejmě oslovit co největší spektrum potenciálních zákazníků, aby navštívili náš hotel. Jedná se o krátkodobou spolupráci, převážné v době, kdy je obsazenost hotelu minimální. Zdůrazňují, že prvotním cílem nabídky není generovat zisk, ale reklama hotelu. Hlavní roli však hrají smysl a cena této reklamy. Pří zavádění slevy na jednotlivé slevové portály jsem ze začátku myslel, že zákazníci, kteří si vouchery pořídili, se stanou věrnými hosty. Ale bohužel dle vlastního pozorování, jsem zjistil, že se zákazníci vracejí pouze tehdy, když máme na slevovém portálu další akci. Proto můžu se 68

stoprocentní jistotou konstatovat, že lidé v první řadě zůstávají plné zákazníky slevového portálu. 3. Myslíte si, že akce hotelů na slevových portálech jsou profitabilní nebo slouží spíš jako forma propagace? Zdůrazňují, že prvotním cílem slevové nabídky hotelu Central není vygenerovat zisk. Jedná se o určitou formu reklamy, ale bohužel jsme se ocitli v situaci, kdy sice reklama „nic nestojí“ ovšem nic nepřináší i přes to, že před uváděním na slevový portál byla nabídka pečlivě propočítána. Musím říct, že pří uvádění nabídky na slevový portál v běžných cenách vždy znamená záporným zisk, jinými slovy jsou prodělečné. Osobně já si představují dva způsoby jak docílit aspoň minimálního profitu. První možnost je nabídku nadhodnotit a pak nabídnou velkou slevu. Negativa této možnosti jsou v tom, že veškerý zisk určený pro firmu vytěsní slevový portál, pro hotel zbýde pouze malá část zisku. Druhá cesta je ta, o které zrovna uvažujeme – nabídnout exkluzivní nabídku, kterou slevový portál nebude moci detailně propočítat a dát na portál slevu, která v podstatě nebude až takovou slevou, jen bude dobře vypadat. Výsledkem docílíme toho, že dosáhneme určitého hrubého zisku, který pokryje provozní náklady. Samozřejmě celkový zisk případné slevovému portálu. 4. Z odpovědí č. 3 lze usoudit, že považujete slevový portál jako marketingový nástroj? V určitém slově smyslu ano. Ale musím zdůraznit, že tato otázka má svá pozitiva a negativa. Musím říct, že jsme se setkali i s takovými zákazníky, kteří „si nehoní“ za slevou, ale spíš využívají slevu jako návod, kam si jet dobře zalyžovat nebo pokochat se přírodními krásy. Když porovnám prodej balíčků dnes a před rokem, nárůst je více než dvojnásobný. Ale nepřijel ani jediný člověk, který si pobyt na horách zaplatil za běžnou cenu. Takže jediný smysl propagováním se na slevovém portálu je - být viděn a to na úkor aspoň minimálním ziskům. 5. Co nutí podnikatelé k poskytnutí tak vysokých slev? Slevy a akční pobyty existovaly vždy. Měly ovšem za úkol pokrýt tzv. hluchou sezónu nebo doprodat zbylé kapacity. Avšak dnešní 70% slevy, které jsou v současné době poskytovány slevovými portály, jsou naprosto nesmyslné a likvidační. Hotel nebo penzion na nich nemůže vydělat ani na provozní náklady a udržet klienta, který hledá jen slevu a je naprosto neloajální. Hotelu pak nezbývá nic jiného než dávat opět vysoké slevy, jinak nemá šanci tohoto klienta nalákat zpět na pobyt. 69

6. Jak dlouho Hotel Central spolupracuje se slevovými portály? Spolupracujete s jinými slevovými portály? Hotel využívá spolupráci se slevovými portály po dobu 2 let. Avšak současná slevová nabídka, kterou jste spatřil na slevovém serveru Slevomat.cz bude poslední, tak jak jsme přispěli k názoru, že slevové akce nepřináší žádoucích a hlavně předpokládaných efektů. Spolupracujeme s řadou dalších portálů, například Hyperslevy.cz, Vykkupto.cz, Slevadne.cz 7. Jak byste zhodnotil pozitiva a negativa, které přinesla minulá slevová nabídka? Minulá slevová nabídka byla zveřejněna na slevovém portálu Slevadne.cz, v časovém rozmezí 3 měsíců ve stejných měsících jako ta dnešní. Za negativa považují to, že měla nultý vliv na profitabilitu hotelu. Za pozitiva lze považovat, že nabídka zajistila zaplněnost hotelu na 98%, což je za normálních podmínek velice obtížně dosáhnout. Avšak jak jsem uváděl výše, současná nabídka na slevovém portálu Slavomat.cz spíš bude poslední, tak jak hotel nemůže dlouhodobě dosahovat nultého zisku. V dnešní době uvažuje o jiných alternativních způsobech propagace. 8. O jaké formy propagace by se mělo jednat? Uvažujeme o formě propagace ve stylu „Bojujeme kvalitou, ne slevou“. Jsem si jíst, že existují i takoví zákazníci, kteří upřednostňují kvalitu nad kvantitou. Dle mého názoru, by se hoteliéři měli opřít spíš o tuto formu propagace, protože spolupráce se slevovými portály nikdy nepřinese ani ekonomickou prosperitu, ani věrného klienta. Dále chceme spíše hledat cesty, jak podpořit prodej přes vlastní internetové stránky. 9. Dle Vašeho názoru existuje nějaký způsob, který by napomohl zmírnit negativa plynoucí z účasti firem na slevových portálech? Jak jsem uváděl výše, existuje 2 možnosti eliminací negativ plynoucích z účasti hotelu na slevovém portálu: je to například záměrné navýšení cen na balíček nebo nabídnout slevovou nabídku, která bude pěkně vypadat, ale se slevou v podstatě nebude mít nic společného. Nebo třetí možnost, ustoupit od spolupráce se slevovým portálem a bojovat kvalitou. Já si osobně myslím, že problém spolupráce firem se slevovými servery bude vyřešen jen tehdy, kdy spotřebitele budou vybírat kvalitu za vyšší cenu. 10. Jak byste popsal chování slevových zákazníků? 70

Musím říct, že jsem setkal se i s takovým případem, kdy zákaznicí chodili do restaurace s kalkulačkami a počítali podle menu svoji objednávku, aby nepřesáhli hodnotu voucheru. Nehledě na morální stránku takového chování, restaurace a hotely při poskytování slevy počítají s tím, že se jim snížení ceny díky zvýšené návštěvnosti částečně vyrovná nákupy nad hodnotu voucheru. 11.Vuuživáté vlastní systém slevových hladin? Právě o tom uvažujeme. Na vlastní zkušenosti jsme se přesvědčili, že spolupráce se slevovým portálem nemůže být profitabilní i přes to, že nabízíme kvalitní služby. Do budoucna uvažujeme o jakémsi bonusovém systému, který by fungoval za stejným principem, jako u slevových portálů. Na základě výše uvedené verze rozhovoru s Jiřím Netrhem, lze přispět k závěru, slevové portály mají negativní vliv na hotel. Akci, kterou hotel uvedl tuto sezonu je spíš poslední, tak jak slevové nabídky zajišťují hotelu sice vysoké tržby, ale nultý zisk. Slevové zákazníky se do hotelu nevraceli, během pobytové nabídky utráceli minimálně a konec konců zůstávají věrni pouze slevovému portálu. Pozitivním je podle slov J. Netrha, je zvýšení návštěvnosti v slabších měsících, ale za předpokladu žádných zisků.

2.4.3 VÝZKUM ŘÍZENÝM ROZHOVOREM – ING. PETR KRČ Sleva a slevové portály očima provozovatele CK ATIS Petra Krče22 1. Jak byste vyjádřil hodnotu slevy pro zákazníka v dnešní době? U tuzemských pobytů je hlavním problémem to, že česká klientela sleduje především slevu, nikoliv samotný produkt. Proto se při dalším nákupu z klienta nestane stálý zákazník daného ubytovacího zařízení, ale jeho nákup bude záviset pouze na výši slevy u jakéhokoliv ubytovatele. 2. Má sleva svá negativa, nebo je významným marketingovým nástrojem? No při ideálním vývoji situaci marketingovým nástrojem bezesporu je, ale „dočasné snížení ceny“ – jinými slovy sleva, je také příčinou toho, že klientela, která normálně do hotelů 22

Mailová korespondence 29. 10. 2013

71

nejezdí nebo jezdí maximálně do dvouhvězdičkových hotelů, najednou díky slevě jede do hotelu se čtyřmi hvězdičkami. Co vlastně hotel získává? No absolutně nic: klient nic neutrácí, protože nemá peníze, a hlavně se už nikdy za plnou cenu nevrátí. Další problém může nastat v situaci, když se „čtyřhvězdičkový host“ třeba u snídaně dozví, že tato klientela je zde za poloviční ceny, zatímco on, věrný klient, stále platí plnou cenu. 3. Jaký je Váš názor na spolupráci mezi hotelem/ CK a slevovým portálem? V domácím cestovním ruchu představují dominantní problém slevové portály, resp. skutečnost, že ubytovatelé si neumějí dát dohromady jedna a jedna. Občas se stane, že náš dlouholetý obchodní partner, s kterým se každý rok „bijeme“ o každé procento z pultové ceny, abychom jeho zařízení mohli zařadit do naší nabídky, naváže spolupráci se slevovým portálem a nabízí pobyty za poloviční cenu. Nemluvě o tom, že si i slevový portál bere provizi od 15 do 30 procent. Nejvíce mne ale irituje, pokud se takový ubytovatel nechá natlačit do situace, kdy jeho vouchery prodávané přes slevový portál nejsou časově omezené, resp. určené pro pobyt v konkrétním termínu a je jich přes portály prodáno mnoho. Pak se lehko stane, že si několik stovek lidí zarezervuje pobyty v tomto hotelu ve špičkovém termínu. Hoteliéři se v takových chvílích dostávají do svízelných ekonomických situací, někteří dokonce museli skončit. Žádný obchodní zástupce slevových portálů je totiž na toto riziko neupozornil. Řešení podle mne spočívá v tom, že by ubytovatelé konečně měli začít pracovat s velkoobchodními cenami. 4. Vidíte ve slevových portálech potenciální konkurenci pro Váši cestovní kancelář? Cestovní kanceláře a slevové portály si nekonkurují, každý zasahuje jinou cílovou skupinu. Náš stávající klient nesurfuje po internetu – on si nechá poradit od našich prodejců, případně si nabídku najde v katalogu a pak o ní zjišťuje další informace. Slevové portály naproti tomu vyhledávají lidé, kteří vynechávají cestovní kanceláře – mají zažito, že cestovní kancelář je „lupič“, který je chce „okrást“. Přitom cestovní kanceláře mají mnohdy vyjednány mnohem lepší podmínky, než které dostává klient nakupující pobyt za pultovou cenu. Já jako touroperátor proto musím hledat nové cesty, jak svůj produkt nabídnout dalším cílovým skupinám. Jednou z cest jsou i slevové portály. Ovšem prohlašuji, že slevový portál ode mne nikdy nedostane vyšší provizi než standardní provizní prodejce. Její výše se pohybuje 10 - 15%. A zároveň nikdy neuděluji exkluzivitu. Pokud nabídnu nějaký produkt přes slevový portál, současně tuto nabídku pustím i do sítě provizních prodejců. Pro cestovní kancelář je slevový portál prodejním, nikoli marketingovým kanálem. 72

5. Spolupracujete v dnešní době s nějakým slevovým portálem? Svůj názor na spolupráci se slevovými portály jsem vyjádřil výše. Otázka spolupráce CK ATIS se slevovými servery bude aktuální jen tehdy, kdy provize serveru budou stejné nebo dokonce nižší než u standardních provizních prodejců, čili 10 – 15%.

6. Souhlasíte se závěrem výzkumné zprávy AHR ČR, že komerce pobytů přes slevové portály není adekvátním způsobem prodeje? Slevové portály jako forma prodejního kanálu nemohou nahradit prodej zájezdů přes autorizované prodejce, avšak mohou být pří přijatelné provizí i účinným prodejním nástrojem. Nevylučují spolupráci se slevovým serverem, který si bude účtovat provizi do 15%. Na základě rozhovorů s jednotlivými podnikateli v cestovním ruchu, lze přispět k závěru, že spolupráce s jednotlivými slevovými servery nepřinášejí pro provozovatelé ubytovacích zařízení novou klientelu, ale naopak snižují loajalitu jejích stálých klientů. Podnikatelé zdůrazňují, že v době kampaní se na slevových portálech výrazně snižuje hodnocení hostů v recenzích a to až na 10%. Co vlastně nutí podnikatele spolupracovat se slevovými portály? Podnikatelé se mylně domnívají, že se jedná o účinný prodejní kanál. Ale jak jsem následně vypočítal, účinný tento kanál doopravdy je ale velice drahý. Firmy z této spolupráce získají levnou klientelu a nultý nebo dokonce i záporný zisk, slevový portál věrného zákazníka a provizi ve výši 30%. S otázkami zda existují nějaké řešení v této situaci, jsem se obrátil na prezidenta AHR Ing. Václava Stárka.

2.4.4 VÝZKUM ŘÍZENÝM ROZHOVOREM – ING. VÁCLAV STÁREK 1. Z rozhovorů s provozovateli hotelů jsem se dozvěděl, že podnikatelé jsou si vědomi hrozeb vyplývající ze spolupráce se slevovými portály, ale nevědí si rady, jak se vyhnout účasti na slevových portálech a přitom konkurovat na trhu. Co byste v dané situaci podnikatelům doporučil? Znám řadů hotelů, které dosahuji profitu a celkem slušné obsazenosti i bez spolupráce se slevovými portály. Hoteliéři si chybně domnívají, že slevový portál je cesta k vyšším ziskům nebo dokonce cesta k věrným zákazníkům. Slevový portál vnímám jako velice operativní prostředek komunikace se spotřebitelem a v nejhorším případě, jako marketingový 73

nástroj, nikoliv prodejní kanál. Konkurovat na trhu se dá i bez účastí na slevových portálech. Efektivnější může být práce s různými cenovými hladinami přímo v rámci vlastního online systému. Zahraniční hotely často poskytují výrazně výhodnější ceny právě v období menší vytíženosti a k časnému nákupu motivují podmínkou minimálního pobytu, ale hlavně nevratným tarifem, tím pádem mají obchod jistý hned při rezervaci. Zvýšení počtu online rezervací mohou zajistit celosvětové rezervační systémy. Disponují širokou sítí klientů po celém světě včetně reklamy, některé se orientují na koncové zákazníky, jiné spolupracují jenom s cestovními kancelářemi. Tento systém je výhodný spíše pro zařízení v turisticky mezinárodně známých a navštěvovaných místech. Na závěr chci dodat, před zahájením spolupráce se slevovým portálem si položte otázku, zda vám nově vybudovaná klientela přicházející z těchto portálů zůstane i po vrácení cen na původní úroveň nebo zda si koupí jen další výhodný pobyt od jiného poskytovatele. 2. Existuje nějaká možnost pro podnikatele jak se vyvarovat slevám? Hoteliéři v dnešní době operují za podmínek, kdy je konkurence poměrné na vysoké úrovni. Právě konkurenční tlaky ovlivňují cenou politiku hotelů a někdy i je příčinou neracionálních kroků hoteliérů. Hoteliéři musejí pochopit, že služby jsou postaveny na kvalitě prodávaných služeb a tu jím slevový portál nikdy nezaručí. 3. Jak vidíte „ideální model“ spolupráce mezi slevovým portálem a firmou? Tak samozřejmě si musíme uvědomit, že ideální model spolupráce mezi firmou a slevovým portálem není aplikovatelný na praxi a to z toho důvodu, že zde výraznou roli hraje faktor vlastní výhody. Avšak v dané situaci existuje řešení, které by bylo přijatelné pro obě strany. V případě, že se hotel konec konců rozhodne o vstup na slevový portál, doporučují spolupráci výhradně v mimosezónách. Dále celkový počet slevových hostů by neměl překračovat 20% na celkové obsazenosti hotelů. Několik krát jsem se setkal s rekordně vysokou slevou, která mně doslova porazila – 85%! Pro hotel je to zaručeně podnákladová cena, maximální snížení ceny by nemělo překračovat hranici 40%. Slevový portál se jako prodejní kanál může firmami využívat pouze za předpokladu provizi ve výši 10%. Nabízená služba by měla odpovídat kvalitě a ne kvantitě. 4. Jak hodnotíte možnost tvorby nového portálu cestovního ruchu, základním cílem, kterého by bylo nabídnout kvalitním hotelům možnost prezentovat své balíčky na webovém

74

rozhraní, ale beze slev? Měl by takový „NEslevový portál“ šanci na existenci i za současných podmínek na slevovém trhu? Když budeme vycházet z výsledku výzkumné zprávy AHR ČR, tak spolupráci se slevovými portály využívají pouze 32% hotelů. Zbývala část, 68% (192 hotelů) není žádným způsobem zapojená do této spolupráce. Samozřejmě daný portál by byl atraktivní nejen pro ty podniky, které prodávají za vyšší ceny, ale i pro ty které dnes vázány spolupráci se slevovými portály a prodávají za nízké ceny. Z vlastních zkušeností vím, že ne vždy nízká cena znamená i nízkou kvalitu, naopak párkrát jsem se setkal, kdy se za nízkou cenu dá obstarat i poměrně kvalitní služby, však tyto případy jsou ojedinělé. Znám řadu hotelů, které nabízejí kvalitní služby, ale pod konkurenční tlaky musejí prodávat za nižší ceny. A proto zastávám názor, že k zisku se nelze prošetřit. Hoteliéři musejí pochopit, že služby jsou postaveny na kvalitě a loajalitě klientů a ta u slevových portálů prakticky neexistuje. Jsem příznivcem názoru, že kvalita prostě musí mít svoji cenu a proto vnímám tvorbu takového portálu logickým řešením v dané situaci. 5. Co by dle Vašeho názoru měli udělat hoteliéři, aby vrátily zákazníka na „plnou cenu“? Každý hotel musí i pří nízké ceně dbát na kvalitu poskytovaných služeb. Nesmíme zapomínat, že v daném odvětví je to jedná z klíčových konkurenčních výhod hotelu. Právě kvalita by měla být příčinou opakovaného návratu klienta i za předpokladu vyšší ceny. Další motivem návratu zákazníka by měla být spokojenost po straně personálního výkonu. V každém podniku závisí úspěch více či méně na přístupu personálu k zákazníkovi. Personál by se měl ke „slevistům“ chovat naprosto stejně jako ke klasickým zákazníkům. Zákazníci, kteří využívají slevové služby, je potřebné zaujmout a do podniku nalákat znovu i za plnou cenu. Právě v tomto je zakotvená podstata slevové akce. V daném případě cílem jakéhokoliv podniku by mělo být ze „slevových zákazníků“ udělat zákazníky stálé. Je bezvýznamné nabízet zlevněné kupóny na portálech a chovat se k zákazníkům neprofesionálně. Kvalita nabízených služeb musí být totožná pro všechny klienty podniku. Jedině tak se může podnik dopracovat ke zvýšení návštěvnosti. 6. Dle Vašeho názoru, jak dlouho ještě potrvá „slevová horečka“ v ČR? Abych dokázal odpovědět na danou otázku, začnu z toho, co vlastně posloužilo podnětem ke vzniku slevových portálu. Hlavní příčinou vzniku tzv. nakupování za poloviční cenu byla nízká kupní síla spotřebitelů, vyvolaná hospodářskou recesí v minulých letech. Fir75

my, aby alespoň nějakým způsobem motivovaly zákazníka ke koupí, začali nabízet své výrobky a služby za maximální nízké ceny. Spotřebitelé si natolik zvykli na nákupy za poloviční cenu, že jejích chování lze v dnešní době nazvat neracionálním. Služby a výrobky se na slevových portálech stávají tzv. módním statkem, kdo je, nekupuje ten je hlupák. Otázka slevových portálů a s tím spojených vysokých slev bude aktuální do té doby, až se cena zas vyšplhá na stejnou úroveň, jako v předkrizovém období. Tento vývoj ceny může být záležitosti několika let. 7. Znáte příklad nějakého hotelu nebo CK, které krachovaly v důsledku spolupráce se slevovými portály? S politováním musím přiznat, že v posledních dvou letech těchto hotelů stále přibývá. Slevový fenomén je v podobě slevových portálů již zaběhnutý, existují na českém trhu více než 4 roky, přesto někteří podnikatelé stále neumějí tento světový komunikační nebo také marketingový nástroj používat. Některé nabídky jsou na slevových portálech neuvěřitelné a v žádném případě nemohou být ziskové. Pro podnik je bezvýznamné prodávat produkty, za které nikdy neuvidí své peníze. To je zcela v nesouladu s hlavním cílem podnikání. Slevové portály jsou za určitých okolností prospěšné, avšak je potřeba umět je správně využívat. Nejrezonantnější případ krachu cestovní kanceláře se odehrál v letošním roce, kdy v červnu krachovala CK Solymar. Cestovní kancelář se dlouhodobě potýkala s finančními problémy, navíc přistoupila na spolupráci se slevovým portálem. Zájezdy CK Solymar se prodávaly se 40% slevou, přičemž je u zájezdů pravidlem, že si cestovní kanceláře berou 7 % marži, pochopitelně ze při tak vysoké slevě o ziscích není žádná řeč.

2.4.5 VÝSLEDKY ŘÍZENÝCH ROZHOVORŮ Podkladem k vypracování této kapitoly slouží kromě vlastních poznatků především čtyři řízené rozhovory zkoumající názor odborníků a poskytovatelů slev na hromadné nakupování se slevou. Řízených rozhovorů se zúčastnili: Václav Stárek – prezident AHR ČR, Tomáš Zachoval – výkonný ředitel hotelu Sychrov, Jiří Netrh – manažer hotelu Central, Petr Krč – provozovatel CK Atis. Otázky pro poskytovatelé slev měly především odhalit důvody firem při vstupu na slevové portály a následky vyplývající z poskytování tak velkých slev. V rámci rozhovorů jsem zjistil názory, zkušenosti a celkový pohled na danou problematiku. Je nutné uvést, že všichni dotazovaní se negativně vyjádřili vůči prezentaci firem na slevových portálech. Je zřejmě, že spolupráci se slevovými servery vnímají spíš 76

negativně a na vlastní praxi zažili téměř žádnou výnosnost dané spolupráce. Při kalkulace zájezdu do Španělska, který uspořádává agentura AXBcK jsem se setkal s velmi zajímavým faktem, firma záměrně navyšuje cenu na pobytovou nabídku. Manažer A. Sobotka přiznává, že je to pouze jediná možnost, jak se vyhnout nultým nebo dokonce záporným ziskům pří prodeji zájezdu. Slevový portál „vytěsňuje“ celý zisk firmy a někdy i ten nestačí na pokrytí provize. Významnou otázkou v oblasti hromadného nakupování pro podniky je, zda zákazník se vrátí i za plnou cenu. Dotazovaní potvrzuje, že na praxi, zákaznicí vyhledávají pouze slevové nabídky a už nikdy se nevracejí za plnou cenu. V tomto případě sleva, jako marketingový nástroj nenaplňuje svého poslání. Dále, poskytovatelů slev nejsou spokojeni s výsledky slevové akce, jelikož tržby se zvýšily, ale zisk nikoliv a navíc přišli i o část stále klientely. Například T. Zachoval uvádí, že slevová kampaň přilákala řadů nových hostů, ale jakmile sleva skončila, lide, přestávají jezdit. Dnešní situaci hodnotí jako „ekonomická nestabilita“ podnik je blízký bankrotu. I na dalším příkladu se přesvědčujeme, že za těchto podmínek o slevě jako marketingovém nástroji nelze v žádném případě hovořit. Dle slov p. Zachovala se jedná o hloupý argument slevových portálů. Šance, že se vám klienti vrátí i za cenu vyšší je nulová. Jiří Netrh je také příznivcem stejného názoru a navíc uvažuje o omezení spolupráce se slevovými portály. Nepovažuje slevu ani slevový portál jako účinný marketingový nástroj, protože za prve je velice drahý, za druhé láká pouze „levnou klientelu“, která neutratí ani korunu navíc nad rámec voucheru. Petr Krč v současné době nespolupracuje se žádným slevovým serverem a považuje slevový portál prodejním, nikoli marketingovým kanálem, ale za předpokladu provizí ve výši max. 10%. Příspěvky týkajících se slevové politiky všech výše zmíněných podnikatelů v cestovním ruchu jsou negativního charakteru. Uvažují o novou strategii propagace svých produktů například pod heslem „bojujeme kvalitou ne cenou“. Na závěr je nutné dodat, že sleva jako taková je marketingovým nástrojem, ale v kombinaci se slevovým portálem je minimálně účinná. Řada firem přistupuje na znevýhodněné podmínky slevových portálů s cílem oslovit široké spektrum nových zákazníků, prezentovat se, zaplnit kapacity v mimosezóně nebo dokonce generovat zisk. Jak se objevilo na praxi, vstup do kolotoče slevového trhu nepřináší firmám nic jiného než krátkodobou klientelu, která se pravděpodobně nevrátí. Sleva v dané situaci ztrácí svou funkci jako marketingového nástroje, jelikož působí krátkodobě a ve většině případů se nijak významně neprojevuje na fungování firmy.

77

3 NÁVRHOVÁ ČÁST Jelikož problém spolupráce firem se slevovými portály je aktuální pro řadu podniků v České republice, dle mého názoru nebude vhodné aplikovat návrhové opatření pouze na jeden podnik, jelikož daná problematika vyžaduje komplexní přístup. Zaměřím se na tvorbu univerzálního řešení, které by bylo přijatelné jak pro podnikatele, tak i pro slevové servery. Bohužel poptávka spotřebitele je velice citlivá na cenu (viz. Obrázek 4 - Elastická poptávka), a tak spolupráce slevových portálů a jednotlivých podniků bude aktuální do té doby, než spotřebitel bude ochoten přijmout vyšší cenu za vyšší kvalitu. Na základě nabytých znalostí v rámci vypracování této diplomové práce, analýz a kalkulace jednotlivých nabídek na slevových portálech jsem zpracoval seznam jednotlivých doporučení. Jednotlivá doporučení jsou především určená pro podnikatele, kteří uvažují o slevové nabídce nebo, kteří momentálně své nabídky na slevových portálech prezentují. Tato doporučení jsou určená hlavně pro poskytovatele služeb v cestovním ruchu.

3.1 ZPRACOVAT VLASTNÍ BONUSOVÝ A SLEVOVÝ SYSÉM Z obrázku č. 12 - Efektivnost slevové akce hotelu Sychrov str. 35 je jasně čitelně, že marketingová akce hotelu Sychrov byla účinná pouze po dobu 12 týdnů – doba platnosti slevové akce. Po skončení akční nabídky se situace vrátila na stejnou úroveň. S takovým problémem se potýká řada dalších hotelu v ČR. Cílem bude navrhnout takové řešení, které zaručí efektivnost a výnosnost marketingových aktivit podniku. Mým návrhem v dané situaci je určitý bonusový systém hotelu. Zákazník, který už si jednou koupil pobytovou nabídku, pří zakoupení další dostane bonus v podobě poukazu do spa salonu, vířivky, atd. nebo slevu ve výší 15 – 20% pří opakovaném nákupu. Výhoda této nabídky spočívá v tom, že pokud zákazník bude příště uvažovat o pobytové nabídce, půjde tam, kde už má slevu. I přesto, že zákazník je stále závislý na slevě, do hotelu se opakovaně vrátí i bez marketingové kampaně – hotel tím ušetří náklady na reklamu. Další výhoda je v tom, že hotel si zajistí dostatek zakázek i po uplynutí slevové akce. Pro ilustraci uvádím jednoduchý modelový graf. Na ose Y hodnoty ukazují množství pobytových nabídek nebo chcete-li kapacitu hotelu. Na ose X je zobrazen čas popisující průběh slevové kampaně. První červená část grafu ukazuje průběh slevové kampaně po dobu 12 týdnů. Vidíme výrazný nárůst oproti běžným hodnotám, jakých hotel dosahuje. Vrchol 78

grafu je také vrcholem slevové kampaně. Následuje poměrně prudký pokles zákazníků. Je zapříčiněn končící slevovou akce. Ovšem graf pokračuje opětovným růstem. Ten sice nedosáhne předešlého maxima, nicméně i nyní jsou hodnoty vysoké. Právě tato část znázorňuje nabídku vlastních slevových akcí, bonusů nebo různých kuponů, které hotel by mohl nabídnout slevistům. Následný pokles pak ilustruje, že zákazníci vyčerpali už i slevy na pobytové nabídky. Poslední nárůst ukazuje opětovný zájem o služby hotelu z důvodu dalších bonusů jako je nabídka slevových procedur, masáží atd. Také si můžeme všimnout, že červená linie se na původní úroveň s 35% obsazenosti nevrátila. Je to proto, že pokud už zákazníci využili služeb hotelu vícekrát a byli spokojeni, je velmi pravděpodobné, že se budou vracet i nadále. Celá akce tzv. propojených slev tak umožnila jejímu poskytovateli rozšířit portfolio svých věrných zákazníků. Avšak z této sérií akcí vyplývá, jedna hrozba majitel dopředu musí, vědět, že díky bonusům se zákazníci budou vracet a tak si bude moci dovolit slevovou akci spustit i pod cenou nákladů. V tom případě by byl krátkodobě ve ztrátě nebo při nultých ziscích. V tomto případě hoteliér může obětovat krátkodobou ztrátu za budoucí zvýšení průměrných zisků. Graf 13 - Efektivita návrhového řešení Q % 100

50 Efektivita daného návrhu 35 12 týdnů

konec slevové nabídky

t

0 Efektivita daného návrhu spočívá v tom, že podnikatelé mohou pracovat s různými cenovými hladinami přímo v rámci vlastního online systému. Jako inspiraci může posloužit řada zahraničních hotelů (Německo), které často poskytují výrazně výhodnější ceny nebo bonusový systém právě v období menší vytíženosti. Výhody: dobrý obchod pro obě strany, optimální varianta jak pro hoteliéry, tak pro klienty. Akce je limitovaná, takže vrácení ceny

79

na původní úroveň není problém. Nevýhody: v podstatě nejsou, organizátor si cenovou hladinu a počet prodaných pokojů a doplňkových služeb reguluje sám.

3.2 PROPOJENÍ SLEVOVÉHO SYSTÉMU S REGIONÁLNÍ TURISTICKOU CENTRÁLOU Návrh předpokládá propojení online systém s některou z turistických centrál daného regionu, které mívají státem přidělenou dotaci na reklamu. Cestující tak vyhledá nabídku přímo na stránkách regionu a rezervace projde přímo do systému hotelu. Dobře propracovaný systém mívá tradičně Rakousko, kdy každé zastoupení daného regionu má také přehled o jednotlivých ubytováních. Regionální turistické centrály:  www.czechtourism.cz  www.czechtourism.cz/regiony - kontakt pro regionální spolupráci  http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch Regionální turistická a informační centra, např.:  www.sumavanet.cz  www.jizni-morava.cz  www.infocentrum-turnov.cz  www.liberecky-kraj.cz  www.krkonose.eu Turistická centrála může být využita jako distribuční článek mezi firmou a zákazníky. Hlavní výhodou daného návrhu je to, že zde jsou vyloučeny jakékoliv poplatky. Jedná se o zcela bezprovizní formu propagace. Další výhody: reklama zajištěná provozovatelem serveru, který mívá spíše informační charakter, tudíž se nejedná o klasickou obchodní spolupráci. Nevýhody: velký počet provozovatelů ve stejné lokalitě, možný konkurenční boj cenami.

3.3 SLEVOVOU AKCI PŘEDEM PROPOČITAT Podnikatelé, kteří uvažují o stupu na slevové servery, si musí dopředu propočítat profitabilitu slevové akce. U pobytových nabídek je potřeba kalkulovat s přímými a nepřímými 80

náklady (viz. str. 38 – 39). Kalkulace provedená dopředu jasně ukáže, jakou maximální slevu si může podnik dovolit, aby daná slevová akce nebyla ztrátová a zároveň, aby na slevové nabídce měl podnik alespoň nějaký zisk. Firma musí počítat s mnohem nižším ziskem ve srovnání s prodeji za plné standardní ceny. V rámci vypracování diplomové práce, jsem zjistil, že řada podnikatelů se potýká s problémem propočítat službu před uváděním na slevový portál tak, aby byla alespoň z části profitabilní nebo také zajistila naplnění marketingové kampaně. Zaměřil jsem se na zpracování modelu, prostřednictvím, kterého se dá aspoň hrubě načrtnout budoucí vývoj slevové služby. Vypočítal jsem vzorec, který by měl, alespoň orientačně, situaci předpovědět. Základním prvkem ve vzorci je výpočet ztráty/zisku ze slevové nabídky. Je nutné dodat, že vzorec je max. účinný v oblasti pobytových nabídek. Vzorec pro výpočet ziskovosti slevové kampaně firmy

Cᵖ - C + Rˢ + Rᶦ P

= ± 0,1

kde, P – cena Cᵖ - provize portálu, v Kč Rˢ - návratnost přímá Rᶦ - návratnost nepřímá C – celkové náklady na 1 os. (přímé + nepřímé)

Teď si ve zkratce vyjasníme jednotlivé ukazatele ve výše znázorněném vzorci. P - je cena, za kterou si aktuální nabídka prodává na slevovém portálu. Cᵖ - je absolutní hodnota provize slevového portálu, dále efekty způsobeny vnějšími vily – návratnost přímá Rˢ a návratnost nepřímá Rᶦ. Návratnost přímá, zahrnuje voucherové klienty, kteří si službu na slevovém portálu koupili. Z praxe je jejich budoucí kupní síla pro inzerující podnik velice důležitá a hodnota v absolutním vyjádření poměrně vysoká. Návratnost nepřímá, předpokládá především „věrnost“ voucherových klientů, kteří se i po uplatnění slevy do podniků vrátí a služeb firmy využijí znovu za plnou cenu. Procentuální množství těchto zákazníků se s největším předpokladem bude rovnat 0,1%.23 Výše uvedené hodnoty vydělíme cenou

23

Odhadované číslo odvozeno ze závěrů výzkumné zprávy AHR ČR a z praxe jednotlivých podnikatelů v cestovním ruchu.

81

slevového baličku a zjistíme výnosnost/ztrátu dané nabídky. Po sečtení by se výsledek měl pohybovat v rozmezí od 0,1 – 0,2. Pokud výsledek bude 0,0 - podnik by měl zvážit o opětovném vstupu do slevové kampaně. Pokud číslo je 0,1 (například 0,101….) náklady firmy se vyrovnají ziskům ze slevové kampaně – firma nedosáhne ztráty ani profitu (předpoklad nultého zisku). A nakonec, pokud je výsledek vyšší než 0,1 (například 0,1790….) vstup na slevový trh absolutně neškodí, protože firma budeme pořád profitabilní. Zároveň podnik si zajísti reklamu úplně zdarma. Že navržený vzorec je na praxi aplikovatelný, svědčí i níže vypočítaná slevová nabídka hotelu Sychrov (čísla jsou převzaty z kalkulace nabídky Profitabilita prodeje Zámecký romantický relax v hotelu Sychrov na 3 dny str. 42).

681 - 400 + 0 + 45

= 0,0

3 450 Slevová nabídka pro hotel je zcela neprofitabilní, jelikož nedosahuje minimální hodnoty 0,1. Výsledek můžeme potvrdit i v absolutním vyjádření - 59,34 Kč.

3.4 VYUŽIVÁT SLEVOVÉ KAMPANĚ VÝHRADNĚ V MIMOSEZÓNĚ Každý hotel je během roku alespoň jednou ovlivňován sezonními výkyvy. Mezi příčiny výkyvů v období mimosezóny a hlavní sezónou patří například charakter umístění hotelu. Hlavní sezona u městských hotelů je v letních měsících, kdy hotel dosahuje nejvyšší obsazenosti. Za mimosezónu lze pak označit začátek a konec roku, měsíce leden, únor, listopad, prosinec. Horské hotely jsou nejvíce ovlivňovány sezónností především v jarním období. Navíc ekonomická recese výrazně ovlivnila délku pobytu a tak hoteliérům nezůstává nic jiného než se pružně přizpůsobovávat ekonomickým a sezonním výkyvům.

82

Graf 14 - Mimosezónní výkyvy

Q

+

0

sleva

sleva

t

Tzv. hluchá sezóna by mohla být zaplněna například nabídkou levnějšího ubytování - pří objednání dvou nocí, třetí zdarma, zlevněné poukazy na doplňkové služby, nabídka výletu v okolí jako dárek, romantická večeře pro dva atd. Prostřednictvím doplňkových slev návštěvníky budou v resortu trávit více než 2 dny. Další slevová nabídka může být „každá druhá osoba zdarma“. Přínosem dané nabídky je, že ji nemůže využit osoba, která chce jet sama – hotel si tak obstarává dodatečnou klientelu. Hotely mohou nabízet i větší množství slevových nabídek, však pro dosažení kvantitativních výsledků je zapotřebí jasně specifikovat zaměření a obsah slevy, která by měla přispívat především k vyrovnání sezónních výkyvů a období mezi a mimosezóny. V případě, že slevové nabídky nezaplní volné ubytovací kapacity hotelu, existuje možnost vstupu na slevový portál. V návaznosti na zkušenosti jednotlivých podnikatelů, firmám doporučují využit tuto možnost jako poslední variantu. Nicméně pokud se pro vstup na slevový trh nakonec rozhodnou, smlouva se slevovými portály by měla být co nejvíce časově limitovaná a slevová nabídka důkladně propočítaná.

3.5 NESLEVOVÝ PORTÁL – KVALITA ZA PLNOU CENU Na praxi jednotlivých podnikatelů, se dá konstatovat, že existence slevových portálů ovlivňuje kromě cenotvorby i kvalitu poskytovaných služeb. V boji za nízké ceny podnikatelé často podceňují kvalitu nabízených balíčků. Sleva vytváří v zákaznících dojem co je levné, tak méně kvalitní. Proto mým, návrhem v dané situace je tvorba nového portálu, avšak s jiným cílem – kvalita za plnou cenu. Navrhovaný portál by měl stabilizovat trh pokřivený přemírou nabízených slev. Mělo by se jednat o nový portál cestovního ruchu, jehož základním cílem je nabídnout kvalitním hotelům možnost prezentovat své balíčky na 83

webovém rozhraní, ale beze slev. Měl by fungovat za podobným principem slevových portálů, ale primárním cílem nového serveru by byla nabídka služeb ve formě balíčků, za standartní, plné ceny v nadstandartní kvalitě. Součásti nabídky by mohly také být akční balíčky, které však nebudou lákadlem portálu na kvalitu zakázek, ale vlastní iniciativou provozovatelů ubytovacích zařízení. Hlavní výhodou návrhového řešení je, že přístup a využívání portálu pro podnikatele – provize 5 %. Dohoda o spolupráci (smlouva) by měla zohledňovat interesy obou stran, s rovnými podmínkami pro spolupráci jak pro dodavatele, tak i pro zprostředkovatele. Reklamní podporu v podobě PR článků na svých webech by mohly poskytnout CzechTourism a AHR ČR. Hlavním cílem tvorby daného webu, je přesvědčit zákazníka, že kvalita má svou cenu. Schéma 3 - Nový portál cestovního ruchu 5 % provize ZPROSTŘEDKOVATEL

kvalitní služby DODAVATEL

věrný zákazník ZÁKAZNÍK

Z – nový portál, D – firma (hotel), Z – zákazník Z daného schématu, lze vyčíst efektivnost nového portálu. Na prvním schůdku zprostředkovatel požaduje provizi ve výši 5%, což dodavateli umožňuje při tak nízké provizi dosahovat zisků a zároveň zaručit kvalitu poskytované služby. Podnikatel se v daném případě vzdává možnosti záměrně navyšovat ceny, jelikož se už nemusí přizpůsobovávat vysokým provizím, jak tomu bylo u slevových portálů. Stanoví si cenu, která pokryje náklady na provoz hotelu a umožní dosahovat kladných zisků i po zaplacení provize portálu. Poměrně nízká provize nového portálu vyvolala kvalitnější službu od dodavatele, možnost dlouhodobější spolupráce a hlavně to, že se zákazník z největší pravděpodobnosti stane „věrným“ hotelu. Spotřebitel už nemá zapotřebí vyhledávat levné služby na oblíbeném slevovém portálu, vyhledává kvalitní služby od dodavatele, které prezentuje zprostředkovatel. Individuální přístup ke klientele Nový portál by měl předpokládat individuální přístup ke všem hostům. Navíc přidaná hodnota může být přítomná i zde – doplňková služba, která umožní naplánovat klientům itinerář cesty, kde dostanou rady, které atraktivity lze navštívit po cestě do hotelu. Na praxi 84

jednotlivých podnikatelů je patrné, že snaha získat klienty přes slevové portály příliš nefunguje. Většina hostů na místě více neutrácí a do hotelů se nevrací. Zaměstnanci hotelu navíc často přistupují k těmto hostům jako k „podřadnému druhu“. Naopak v případě nového portálu, hosté, kteří budou cestovat přes tento kvalitní portál, budou V.I.P klienty, protože budou cestovat ne za slevou, ale za hodnotou a kvalitou služeb. Pokud si hosté vyzkoušejí cestovat do kvalitních hotelů, kde bude o ně perfektně postaráno, budou se rádi vracet a vyzkoušené služby budou dále doporučovat i přesto, že jim třeba i nebude nabídnuta závratná sleva. Baličky na tomto portálu cestovního ruchu nabízené za standartní, popřípadě akční ceny. Cílová skupina pro tyto baličky samozřejmě bude odlišná od cílové skupiny slevových portálu. Mělo by se jednat víceméně o business klientelu a na této bázi nový portál by mohly být propojen s bonusovým programem firem. Aby však bylo dosaženo maximálního efektu, je zapotřebí, aby se do tohoto projektu zapojilo co možná nejvíce subjektů, které odmítají prezentaci na slevových portálech. Je jisté, že spousta hotelů bude dále bojovat o klienta přes slevové portály.

Design Design nového portálu by měl záměrně připomínat slevové portály, aby u klientů evokoval pocit známého, ale beze slevy. Forma cenové prezentace by měla být postavena na objemu služeb zahrnutých v balíčku. Radím hoteliérům být kreativními a oslovit své hosty službou.

3.5.1 KONKUROVAT KVALITOU, NE SLEVOU Kvalita poskytovaných služeb se stává v poslední době stále častějším tématem diskusí. Spotřebitele si kromě ceny, začínají zajímat i o kvalitu poskytované služby. Některé hotely si začaly uvědomovat o zachování kvality v odvětví cestovního ruchu a hledají optimální řešení v dané situaci. Můj návrh je jakýmsi protipólem slevovému šílenství a nabízí kvalitu poskytovaných služeb. Pro firmy, které chtějí bojovat kvalitou, by se mohlo vytvořit logo, které si mohou zdarma umístit na svůj web a ukázat tak, že jde o kvalitní služby za adekvátní ceny. Je čas odlišovat ty hotely, které poskytují nízké ceny a s tím spojenou nízkou kvalitu, a ty, které garantují kvalitu, ale za standartní cenu.

85

3.5.2 VYTVOŘIT ATRAKTIVNÍ BALÍČEK SLUŽEB V současné době je prodej balíčků velmi populární, a to z několika důvodů. Významný je cenový aspekt – do ceny se dá velice dobře „skrýt“ cenu jednotlivých služeb. Další je pro poskytovatelé služeb zřejmě zásadnější a důležitější aspekt – objem služeb, které pomocí baličku prodávají. Mým návrhem je prodej služeb rozšířených o přidanou hodnotu. Efektivita návrhu spočívá v tom, že hotelům se pomocí „rozšířeného“ prodeje balíčků navyšovaly zisky, avšak za předpokladů, že ceny budou správně nastaveny. Baličky jsou ideálním způsobem, jak hostům představit a prodat doplňkové služby, které v současné době hotel musí umět nabízet. Doporučují, aby se pří tvorbě baličů hotely zaměřily na přidanou hodnotu. Jedná se o určité služby a produkty, které hotel téměř nic nestojí, ale hosta potěší. Pokud takovouto službu nebo produkt hotel zahrne do ceny baličku, může své hosty mile překvapit. I taková sklenice teplého mléka před spaním nebo nákupní taška s logem hotelu hosta zaručeně zaujmou.

86

ZÁVĚR Mým hlavním cílem bylo zjistit, zda je v dnešní době sleva efektivním marketingovým nástrojem, identifikovat dopady tohoto stavu na firmy a navrhnout možnosti pro změnu. Při zpracování praktické části, jsem se nejprve zaměřil na analýzu vztahu mezi nabídkou a poptávkou. Pomoci grafu jsem objasnil současnou situaci na slevovém trhu, která je způsobená existenci vytěsňovacího efektu ze strany slevových portálů. Velikost vytěsňovacího efektu je dána výši provizi slevového portálu. Následně jsem na slevový portál pohlížel jako na komunikační prostředek firem a na slevu jako na marketingový nástroj nebo generátor zisků. Na základě řízených rozhovorů s podnikateli a odbornou veřejnosti v dané sféře, jsem přispěl k závěru, že sleva jako marketingový nástroj za současných podmínek má minimální přínosy (ekonomický, marketingový) pro firmy. Na příkladu hotelu Sychrov jsem ukázal efektivitu slevové nabídky – vývoj návštěvnosti má nejprve rostoucí a po skončení slevové kampaně prudce klesající tendenci. Výsledky řízených rozhovorů jasně potvrzují daný fakt, což slouží podnětem k odvrácení první hypotézy, která je zakotvena v tvrzení, že sleva je za současných podmínek velice efektivním nástrojem pro firmy. Efektivita je daná ekonomickým a marketingovým výkonem. Je nutné uvést, že pro konkrétní výpočty hotelového balíčku, který by obsahoval jak pokrmy, tak služby, popřípadě i něco jiného, by bylo počítání velice náročné a potřeboval bych spousty údajů z účetnictví vybraného hotelu. Kalkulace ekonomické výnosnosti slevových nabídek má spíš charakter sekundárního sběru dat, a to z toho důvodu, že řada hoteliérů nebyly ochotné zveřejňovat informace týkající se cenové politiky hotelu, argumentuji to tím, že se jedná o citlivé informace podniku. Pří výpočtu profitability prodeje jednotlivých balíčků jsem uvedl pouze cenu, kterou hotel získá po zaplacení provize a v rámci rozhovoru jsem zjišťoval, zda tato cena je nad, na nebo pod úrovní provozních nákladů podniků. Zatímco zákazníkům přináší účast na slevovém trhu nezpochybnitelné výhody, zejména v podobě slev v řádech desítek procent nebo možnost poznat dodavatele služeb v dosud nedosažitelných cenových relacích, pro finanční řízení firmy může spolupráce se slevovým portálem přinést až fatální problémy. Kooperace „slevowebů“ a firem, jsou v dnešní době nejnovějším hitem na poli internetového marketingu. Za zmínku stoji uvést, že spolupráce na základě smlouvy o zprostředkování, je ve větší míře na straně slevových portálů. Příkladem mi v dané situací posloužila 87

dohoda o zprostředkování slevového portálu Slevomat s.r.o. Po vyhodnocení negativních aspektů vyplývajících z dané obchodní smlouvy pro podnikatele, lze konstatovat, že podmínky smlouvy výrazně znevýhodňují podnikatelé v tomto partnerském vztahu. V rámci mého výzkumu jsem přispěl také k závěru, že se spolupráce firem se slevovými portály negativně odráží na kvalitě a loajalitě hotelů. V návaznosti na hodnocení výsledků vyplývající z marketingové kampaně, negativní dopady rozumím odlákání stávající klientely, snížení kvality nabízených služeb v zájmu co nejvíce ušetřit nebo také poškození dobrého jména podniku v očích veřejnosti – čili nové potenciální klientely. Na základě výsledků řízených rozhovorů, lze odvodit tvrzení, že primárním efektem slevowebů je především reklama. A to je také hypotetická otázka, na kterou jsem ve své práci chtěl nalézt odpověď. Lze tedy potvrdit druhou hypotézu, která vychází z toho, že slevové portály by firmy měly využívat spíš, jako komunikační prostředek nebo, také jako krátkodobý reklamní tah. Velikost negativních vlivů vyplývajících ze spolupráce se slevovými portály jsou ovlivněny tím, jak moc je podnik předem připravený na slevovou akci. V rámci sběru informací jsem se setkal s faktem, že neexistuje vzorec nebo schéma, kterým by si podnikatele mohli řídit při rozhodování o uvádění slevové nabídky na slevový web. V tomto kontextu v návrhové části jsem vypočítal vzorec pro výpočet efektivity účasti ve slevových portálech. Obchodník si tak může snadno rozhodnout, zda bude jeho slevová nabídka přínosná nebo ztrátová. Návrhová část této diplomové práce zahrnuje opatření a doporučeni pro podnikatele, kteří uvažují o slevové nabídce nebo, kteří momentálně své nabídky na slevových portálech prezentují. Tato doporučení jsou určená hlavně pro poskytovatele služeb v cestovním ruchu. Je zpracována na základě komplexního přístupu, protože daná problematika je aktuální pro řadů firem v ČR. Doporučení jsou směrovaná především na tvorbu vlastního slevového sytému a jeho propojení s regionální turistickou centrálou. V případě, že se podnikatel rozhodne o prezentaci své služby přes slevový portál, propočítal jsem vzorec, který je však maximálně účinný v sekci pobytových nabídek. Shoduji se s názorem odborníků a doporučují podnikatelům využívat slevové kampaně výhradně v mimosezóně. Zastávám názor, že kvalita musí mít svou cenu. Při zhodnocení zdrojů a pramenů jsem byl překvapen, jaké zanedbatelné množství informací ohledně dané problematiky je v českých podmínkách dosud zpracováno. Pevně dou88

fám, že má práce může přispět k lepšímu rozhodování firem při využití inzerce na slevových portálech a, že řada podnikatelů si budou schopni lépe odpovědět na otázku, jaký efekt může případná reklama pro jejich firmu a podnikání mít. Při zpracování této práce jsem se neustále potýkal s problémem nedostatku informací ohledně kooperace firem a slevových serverů. Po mnohých neúspěšných pokusech se mi nakonec povedlo provést rozhovory (prostřednictvím mailové diskuze) s vybranými podnikateli, kteří mi poskytli své názory ohledně dané problematiky. Za přínos této diplomové práce považují získané výsledky, které by posloužily opatřením firmám, které uvažují o vstupu do kolotoče slevového trhu.

LITERATURA 89

Tištěné zdroje [1] BAGIEV, G. a V. TARASEVICH. Marketing. 3. vyd. Petrohrad, 2010. ISBN 978-5-49807589-1. [2] CATHY, A. Enz. CORNELL UNIVERSITY. Avoiding A Lose-Lose Pricing Position: Learning from Game Theory. 2012. [3]

] DUBEY, Jayashree, PATEL Rajnikant. Sales Promotion and Brand Loyalty. Sales

Promotion and Brand Loyalty. Publisher: VDM Publishing, 2010, 224 s. ISBN-3639294777, 9783639294774 [4] ] FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN 978-80266-0006-0 [5] Gastro & Hotel: Kdo není na internetu, jako by nebyl. Praha: Print production s. r. o., 2011, roč. 2011, březen-duben. ISSN 1803-585X [6] HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace soucást marketingového mixu. Praha: VŠE, 2001. 77, 29 s. ISBN 80-245-0176-7. [7] HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: [aplikovaný marketing služeb]. Praha: Grada, c2003, 486 s. ISBN 80-2470202-9. [8] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0 [9] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8 [10] ] KASHANI, Kamran. Proč už neplatí tradiční marketing. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, xvi, 171 s. ISBN 978-80-251-1536-7 [11] KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. Expert (Grada). ISBN 80-861-1956-4. [12] KOTLER, Philip. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 789 s. ISBN 80-247-0016-6 [13] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [14] KOTLER, Philip. 10 smrtelných marketingových hríchu. Praha: Grada Publishing, 2005. 139 s. ISBN 80-247-0969-4. 90

[15] KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. [16] MAJARO, Simon. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing, 1996. 312 s. ISBN 80-7169-297-2. [17] MASLOVA, T., S. BOZHUK a L. KOVALIK. Marketing. 3. vyd. Petrohrad, 2008. ISBN 978-5-469-00172-0. [18] MCCARTHY, E. Jerome; PERRAULT, William D. Basic Marketing. Boston: Irwin, 1993. S. 46. [19] MORRISON, M. A. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, a.s. 1995, s. 29. ISBN 80-85605-90-2 [20] PELSMACKER, De Patrick, Joeri Van den BERGH a Maggie GEUENS. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 24. ISBN 80-247-0254-1 [21] Sales promotion: Groupon, Rebate, Discounts and allowances, Promotional merchandise, Ladies' night, Coupon, Living Social. Publisher: General Books LLC, 2010, 34 s. ISBN13: 9781156594865 [22] SOUKUPOVÁ, J., a kol. Mikroekonomie. Praha: Management Press, 2004. 107 – 109 s. ISBN 978-80-7261-218-5. [23] VOSOBA, Pavel a kol. Řízení firemních financí: aktivní využívání firemních zdrojů. 1.vyd. Praha: Ekopress, 1998. 33 s. ISBN 80-86119-05-X [24] Zákon č. 513/1991 Sb. Část III, Hlava II, Díl XVII, § 642 – 651.

Internetové zdroje [1] 3 denní nabídka lyžování v Krušných Horách pro dva. In: Slevomat.cz [online]. 2013 [cit. 2013-10-28]. Dostupné z: http://www.slevomat.cz/sleva/335677-lyzovani-i-well ness-v-krusnych-horach. [2] Antislevy: O projektu. In: Antislevy.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-14]. Dostupné z: http://www.antislevy. cz/o-projektu/ [3] BENEŠ, Martin. Slevové portály jsou mor cestovnímu ruchu. Cestovní ruch [online]. 2013, roč.

2013,

č.

3

[cit.

2013-11-16].

Dostupné

z:

http://www.chadbalo

n.cz/novinySlevov%C3%A9%20port%C3%A1ly%20jsou%20mor%20cestovn%%ADho%20ruc hu.pdf.

91

[4] Cenová elasticita poptávky. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2013-10-17]. Dostupné z: http://cs.Wiki pedia.org/wiki/Cenov%C3%A1_elasticita_po pt%C3%A1vky. [5] Cestovky na slevových portálech, garance nespokojenosti. In: Http://www.antislevy. cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.antislevy.cz/cestovky-na slevovych-portalech-garance-nespokojenosti/ [6] Cestovky na slevových portálech, garance nespokojenosti. In: Http://www.antislevy. cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.antislevy.cz/cestovky-na slevovych-portalech-garance-nespokojenosti/ [7] Češi slevy milují. A slevové portály milují Čechy. In: Http://www.Nakupujeme Hromadne.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.Nakupujeme hromadne.cz/clanek/zobrazit/cesi-slevy-miluji-a-slevove-portaly-miluji-cechy [8] Češi milují slevy, aneb jak vypadá český slevový trh. In: Zapakatel.cz [online]. 2013 [cit.2013-10-17]. Dostupné z: http://web.zapakatel.cz/pro-media/cesi-miluji-slevyaneb -jak-vypada-cesky-slevovy-trh. [9] Co Češi nejvíce hledají na slevových serverech. In: Chip.cz [online]. 2013 [cit.2013-11-04]. Dostupné z: http://www.chip.cz/soubory/dokumenty/585b6625b9555894d2fa94f5748d7112.pdf. [10] Ekonomický server ČTK. In: financnínoviny.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-04]. Dostupné z:

http://www.financninoviny.cz/tema/zpravy/pet-nejvetsich-slevovych-serveru-ovlada-70-

procent-trhu/928219&id_seznam=5082 [11] Exkurz do mikroekonomie: Jak se dělá sleva. In: Http://student.finance.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://student.finance.cz/zpravy/finance/375776-exkurz-domikroekonomie-jak-se-dela-sleva/ [12] Hoteliéři a restauratéři pláčou, meziročně se jim snížily tržby. In: Http://www.ceska televize.cz [online]. 2012 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ ct24/ekonomika/199899-hotelieri-a-restaurateri-placou-mezirocne-se-jim-snizily trzby/ [13] Hoteliéři jsou rozčarovaní ze slevových portálů. Mnohdy prodělávají. In: Http://www. ceskatelevize.cz [online]. 2012 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.ceskatele vize.cz/ct24/ekonomika/164149-hotelieri-jsou-rozcarovani-ze-slevovych-portalu mno hdy-prodelavaji/. [14] Kolik peněz se na slevových serverech protočilo ve vybraných segmentech trhu v čase:. In: Goodygoody.cz[online]. 2013 [cit. 2013-11-04]. Dostupné z: http://www. Goodygoody.cz/wp-content/Uploads/2012/09/obraty-slevovych-portalu.jpeg.

92

[15]

Radim,

KRACÍK,

Je

http://korunakekorunce.webnode.cz

„group [online].

buying“ 2012

výhodný

[cit.

2010-10-13].

model?.

In:

Dostupné

z:

http://korunakekorunce.webnode.cz/blog/ [16] MRÁČKOVÁ, Eva. Slevové portály – naděje nebo past. In: Http://www.ackcr.cz/ [online].

2012

[cit.

2013-11-16].

Dostupné

z:

http://www.ackcr.cz/aktuality-pro

odborniky/slevove-portaly-nadeje-nebo-past. [17] Nabídka firem. In: Businessinfo.cz [online]. 2012 [cit. 2013-11-04]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/sleva-jako-ucinny-marketingovy-nastroj 2875.html. [18]

Pomůžou

slevové

servery

cestovnímu

ruchu,

nebo

mu

podrazí

nohy?.

In: Http://www.penize.cz/ [online]. 2012 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www. penize.cz/slevy/229726-pomuzou-slevove-servery-cestovnimu-ruchu-nebo-mu-pod razi-nohy. [19] Romantika na zámku pro vás dva s 61% slevou!. In: Nakupvakci.cz [online]. 2013 [cit. 2013-10-28]. Dostupné z: http://www.nakupvakci.cz/cs/zamecky-romanticky-relax/? Redirect=1#competition. [20] Slevové akce jsou pro hotely hlavně reklama. Zisk jim nepřinášejí. In: Http://www. rozhlas.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/ zpravy/regiony/_zprava/1235487. [21] Slevové portály jsou pro hoteliéry drahý marketing. In: Http://www.ceskatelevize.cz/ [online]. 2012 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/Ekon omika/203517-slevove-portaly-jsou-pro-hoteliery-drahy-marketing/. [22] Slevové portály prý nutí hoteliéry prodávat pod cenou. In: Http://www.regionplzen.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.regionplzen.cz/Zpravodaj stvi/?slevove-portaly-pry-nuti-hoteliery-prodavat-pod-cenou. [23] STÁREK, V., TOMÁŠ ČUPRA. Video rozhovor: Hoteliéři proti slevovým portálům. /Ekonomika ČT24 ze dne 14. 11. 2012 [24] VAJNER, Miloš. Zázračné slevy a podvodníci. Zázračné slevy a podvodníci [online]. 2012, č. 1, s. 4 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.bohemiahotelclub.cz/docs/ slevy_podvod.pdf.

PŘÍLOHY 93

Příloha 1 – Bezkonkurenční slevová nabídka Příloha 2 - Slevové portály, které aktuálně nabízí pobytové nabídky v ČR Příloha 3 - Spokojenost spotřebitelů se službami slevových portálů Příloha 4 - TOP 6 portálů dle obratu v roce 2013 Příloha 5 - Všeobecné obchodní podmínky obchodní společnosti Slevomat.cz, s.r.o.,

Příloha 1 – Bezkonkurenční slevová nabídka

Bezkonkurenční nabídka! Tři kopečky vanilkové zmrzliny přelité horkými malinami + espresso, za pouhých 39 Kč v luxusním restaurantu přímo u Karlova mostu! Sleva 75%!

Příloha 2 - Slevové portály, které aktuálně nabízí pobytové nabídky v ČR iLoveTravel.cz Vykupto Pepa.cz Slevomat Slever.cz SlusnaSleva.cz Slevoteka.cz NakupVAkci.cz Jooka.cz BerSlevu.cz SleverKupony.cz VýhodnáCena.cz

ToulavýBoty.cz SlevaDne.cz Hyperslevy NewGo.cz Zapakatel KuponPlus.cz Čapnito.cz TourSlevy.cz CenyNaDně.sk ChciSlevuZadarmo.cz Slevy.hyperinzerce.cz

Krupon.cz SportMart.cz Slevopolis.cz Slevovi.cz Slevici.cz Amplion.cz KuponBanka.cz PrimaCestování.cz RepublikaSlev.cz KupujuTo.cz Max-sleva.cz

2375.12.2010

Příloha 3 - Spokojenost spotřebitelů se službami slevových portálů

Příloha 4 - TOP 6 portálů dle obratu v roce 2013

Příloha 5 - Všeobecné obchodní podmínky obchodní společnosti Slevomat.cz, s.r.o., (zkrácená verze smlouvy) II. Předmět Smlouvy Poskytovatel se zavazuje umožnit Zájemci prostřednictvím pro Zájemce vyhrazených částí Portálu Slevomat.cz uzavírat se Zákazníky Zprostředkované smlouvy. Poskytovatel se zavazuje zahájit Akci, udržovat vyhrazené části Portálu Slevomat.cz a ukončit Akci v souladu s touto Smlouvou. Úplata za zprostředkování představuje polovinu Provize dle této Smlouvy Poskytovatel se zavazuje pronajmout na dobu trvání Akce Zájemci Obchodní platformu. Nárok Zájemce na využití Portálu Slevomat.cz je omezen pouze na dobu trvání Akce. Zájemce není oprávněn dát Obchodní platformu do podnájmu třetím osobám. Poskytovatel je výslovně oprávněn i v době trvání této Smlouvy užívat Obchodní platformu v rozsahu nevyužitém Zájemcem. Obchodní platformy představuje polovinu Provize dle této Smlouvy. Za zprostředkovatelskou činnost a pronájem Obchodní platformy dle této Smlouvy se Zájemce zavazuje zaplatit Poskytovateli Provizi. Zájemce se zavazuje dodržet Standard péče o Zákazníka, tedy: poskytnout služby a/nebo zboží sjednané ze Zprostředkovatelské smlouvy každému Zákazníkovi, který se

prokáže platným, tj. dříve nevyužitým Voucherem opatřeným Unikátním kódem Voucheru, a to vše dle VOP, dodržovat ve vztahu ze Zprostředkované Smlouvy (ve vztahu k Zákazníkovi) Obchodní podmínky platné ke dni zahájení Akce. Uzavřením Smlouvy se ruší veškeré písemné i ústní nabídky, akceptace, návrhy a ujednání Poskytovatele a Zájemce; tyto jsou v plném rozsahu nahrazeny VOP. Veškerá ujednání sjednaná Poskytovatelem a Zájemcem ve Smlouvě mají přednost před těmito VOP.

III. Práva a povinnosti smluvních stran Poskytovatel se zavazuje: umožnit Zájemci užívání Obchodní platformy a udržovat ji ve stavu způsobilém ke sjednanému užívání dle VOP; bez zbytečného odkladu sdělovat Zájemci okolnosti důležité pro jeho rozhodování o uzavření Zprostředkované smlouvy; bez zbytečného odkladu, ale nejpozději ve lhůtě 72 hodin od obdržení Akce Standart a/nebo Akce Premium a/nebo Akce Extra od Zájemce na uzavření Smlouvy poskytnout Zájemci vyjádření (schválit, zamítnout, nebo učinit doporučení) k Podnětu; zpřístupnit Zájemci den následující po skončení Akce Sdílené webové rozhraní pro kontrolu platnosti Voucherů a označování jejich využití; dodržet ve Smlouvě sjednanou nebo ve VOP stanovenou Exkluzivitu; poskytnout Zájemci nezbytnou podporu a konzultaci pro efektivní využití Obchodní platformy; vydat Zákazníkům Vouchery pouze na základě plně uhrazené „Ceny Voucheru“ stanovené v Podnětu; vystavit Zájemci dle ustanovení článku IV. VOP faktury splňující veškeré zákonem č. 563/1991 Sb., o účetnictví, v platném znění předpokládané náležitosti. V případě, že Poskytovatelem vystavená faktura nebude obsahovat zákonem a VOP předpokládané náležitosti, neprovede Zájemce platbu, ale takovou fakturu Poskytovateli vrátí k opravě. Fakturu Poskytovatel uveřejní v profilu firmy v Sdíleném webovém rozhraní Zájemce; chránit pověst a dobré jméno Zájemce. Zájemce se zavazuje zejména: neodmítnout bezdůvodně uzavření Zprostředkované smlouvy se Zákazníkem; sdělit Poskytovateli včas a řádně veškeré skutečnosti, které pro Zájemce mají rozhodný význam pro uzavření Zprostředkované smlouvy; poskytnout Poskytovateli veškerou součinnost k marketingové propagaci zboží a/nebo služeb (včetně příspěvků v diskuzi na Portálu Slevomat.cz) a předat Poskytovateli podklady pro efektivní propagaci služeb a/nebo zboží Zájemce. Zájemce se zároveň zavazuje předat Poskytovateli pouze podklady neodporující právnímu řádu České republiky, tj. nevyvolávající nebezpečí záměny služeb a/nebo zboží, klamavou reklamu aj.; proplatit Poskytovateli dle ustanovení článku IV. VOP vystavené faktury; poskytovat Poskytovateli veškerou potřebnou součinnost pro co nejefektivnější realizaci Akce; chránit dobré jméno a pověst Poskytovatele; nejpozději do 7 dnů po skončení Platnosti Voucheru vyplnit dle podmínek uvedených ve Smlouvě a/nebo VOP Úplné unikátní kódy všech Voucherů uplatněných u Zájemce do Přehledu o využití Voucherů ve smyslu článku I. odst. 13 VOP. dodat Zákazníkovi zboží a/nebo služby v souladu s objednávkou Zákazníka učiněnou prostřednictvím Portálu Slevomat.cz, v souladu se Zprostředkovanou smlouvou a právními předpisy, tj. zejména dodat zboží a/nebo služby pravé, originální a nepoužité (nikoli padělky či napodobeniny) v odpovídající kvalitě, druhu, množství, jakosti a ve sjednané lhůtě pro dodání. po dobu Akce a následujících 7 kalendářních dní po skončení Akce zboží a/nebo služby dle Smlouvy ani jejich jednotlivé části nenabízet a/nebo neprodávat za cenu nižší než je Cena Voucheru pro Zákazníka sjednaná ve Smlouvě. Poskytovatel je oprávněn dodržování uvedeného závazku Zájemce ověřovat (např. pomocí tzv. mystery shoppingu) Zájemce elektronickým souhlasem v Sdíleném Webovém Rozhraní prohlašuje, že je plně srozuměn s podnikatelským konceptem Poskytovatele a souhlasí s VOP. Zájemce odpovídá za veškerou škodu vzniklou jeho činností či jeho nekonáním. Zájemce odpovídá rovněž za škodu na pověsti Poskytovatele vzniklé v souvislosti se Smlouvou nebo Zprostředkovanou smlouvou. Poskytovatel má právo podmínky smlouvy, a to zejména výši Provize, změnit dle vlastního uvážení pro všechny Akce, kterých uskutečnění se plánuje po datu plánované změny těchto podmínek. Poskytovatel má zároveň povinnost informovat o této změně všechny Zájemce formou elektronické komunikace.