VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Simona Csongrádová

Analýza vývoje činnosti agentury CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost

Diplomová práce

2013

Analýza vývoje činnosti agentury CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost

Diplomová práce


Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Studnička Datum odevzdání diplomové práce: 2013-06-13 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master´s Dissertation

Analysis of the CzechTourism Activities since its Foundation to the Present Times


The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major: Tourism Destination Management Thesis Advisor: Ing. Petr Studnička Date of Submission: 2013-06-13 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

Čestné prohlášení

Prohlašuji,

že jsem diplomovou práci na téma Analýza vývoje činnosti agentury CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1988 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

……………………………………. Bc. Simona Csongrádová

V Praze dne 13. června 2013

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu diplomové práce Ing. Petru Studničkovi za pomoc, ochotu, cenné připomínky, rady a především čas, který věnoval mé práci.

Abstrakt

CSONGRÁDOVÁ, Simona. Analýza vývoje činnosti agentury CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2013.

Tématem diplomové práce je analýza vývoje činnosti agentury CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost. Cíl tedy představuje zhodnocení změn zavedených v agentuře CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost. K dosažení předem stanoveného cíle byla použita analýza především výroční zpráv agentury CzechTourism, které jsou k nalezení na oficiálních stránkách agentury. V práci jsou porovnané patrné změny za jednotlivé roky. Na závěr práce také shrnuje celkovou situaci a vývoj agentury CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost. Ze zjištěných výsledků je patrné, že CzechTourism představuje velmi významnou a prosperující agenturu, která hraje důležitou roli v oblasti cestovního ruchu. Její význam v propagování České republiky na trhu domácím i zahraničním se neustále vyvíjí a zaznamenává pozitivní výsledky. Současně však z práce vyplývá fakt, že při dané výši příspěvku ze státního rozpočtu má agentura příliš velký rozsah, a tudíž pak nemůže být dosaženo zcela úplné efektivity a propracovanosti v konkrétních činnostech. Změny by se tedy měly týkat nejenom lepší propagace samotné agentury CzechTourism, ale zároveň také zúžení činorodosti agentury.

V neposlední

řadě

jsou

v práci

uvedené

i

doporučení,

týkající

se dobrovolného spolufinancování soukromých subjektů, jež by také řešily potřebné finance k tak velkému rozsahu činnosti.

Klíčová slova: CzechTourism, destinační management, výroční zprávy agentury CzechTourism, Institut turismu České republiky, Czech Convention Bureau

Abstract The topic of this thesis is to analyze the CzechTourism agency’s from when it was founded to the present time. The objective is to evaluate the changes introduced in the CzechTourism agency from the time it was founded. The annual reports of the

CzechTourism agency, which can be found on the official website, were used to achieve the set objectives. The paper compares noticeable changes for individual years. Finally, we also review the overall situation and development of the CzechTourism agency from the time it was founded till the present time. From the results we obtained it is evident that the CzechTourism is a very important and thriving agency which plays an important role in tourism. Its importance in promoting the Czech Republic to the domestic and foreign market continues to evolve and record positive results. At the same time, the analysis shows that thanks to contributions from the state budget, the agency has grown so large, that it cannot achieve full efficiency and potential in specific activities. Changes should therefore cover not only better promotion of the CzechTourism

agency

itself,

but

also

the

narrowing

of

industry.

Lastly,

recommendations addressing the financing of private voluntary organizations are also included in the paper, and could potentially solve the need to finance such a large range of activities.

Keywords: CzechTourism, destination management, annual reports of CzechTourism, The Tourism Institute of the Czech Republic, Czech Convention Bureau

OBSAH ÚVOD………………………………………………………………………………….11

1 TEORETICKÁ ČÁST……………………………………………………………...14 1.1. Management……………………………………………………………………...14 1.2. Marketing………………………………………………………………………...15 1.3. Marketingové řízení destinace…………………………………………………...16 1.4. Institut v hierarchii systému řízení destinace………………………………….....19 1.5. Rozdíly mezi organizacemi marketingového řízení v hierarchii systému……….20 1.6. Hierarchie úrovní systému marketingového řízení destinace v České republice…………………………………………………………………………..21 1.7. Právní formy organizace marketingového řízení v České republice……………..22 1.7.1. Příspěvková organizace……………………………………………………...23 1.8. Ústavní zřízení a organizace veřejné správy České republiky…………………...24 1.9. Destinační management…………………………………………………………..24 1.9.1. Kooperace a destinační management………………………………………..25 1.9.2. Vývoj destinačního managementu…………………………………………..27 1.9.3. Organizace destinačního managementu……………………………………..29 1.9.4. Financování organizace destinačního managementu………………………..30 1.9.5. Aktivity organizace destinačního managementu…………………………….32 1.9.6. Právní forma…………………………………………………………………33 1.10. Národní centrála cestovního ruchu NTO (National tourism organization).…….34 1.11. Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO)……………………………...36 2 ANALYTICKÁ ČÁST………………………………………………………………40 2.1. Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism………………………………….40 2.1.1. Partneři CzechTourism……………………………………………………….41 2.1.2. Informační centra agentury CzechTourism…………………………………..42 2.1.3. Mezinárodní projekty…………………………………………………………43 2.1.4. Strategie CzechTourism………………………………………………………44 2.2. Výroční zprávy CzechTourism…………………………………………………..46

2.2.1. Organizační struktura agentury CzechTourism v letech 2002-2013…………47 2.2.2. Finance agentury CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost……...50 2.2.3. Logo a vizuální stránka agentury CzechTourism…………………….…………56 2.3. Institut turismu České republiky…………………………………………………....59 2.4. Czech Convention Bureau………………………………………………………..60 2.5. Změny v CzechTourism v letech 2003-2004……………………………………..61 2.6. Celkové zhodnocení agentury CzechTourism od 1993-2013……………………63 2.6.1. Aktuální novinky agentury CzechTourism…………………………………..66 2.6.2. Nové cíle agentury CzechTourism…………………………………………...67 3 NÁVRHOVÁ ČÁST………………………………………………….……………...69 3.1. Propagace agentury CzechTourism………………………………………………69 3.2. Činorodost agentury CzechTourism…………………………………….………..70 3.3. Financování agentury CzechTourism…………………………………………….71 ZÁVĚR………………………………………………………………………………...73 LITERATURA………………………………………………………………………..76 PŘÍLOHY……………………………………………………………………………..80

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Aktuální organizační struktura agentury CzechTourism za rok 2013 ......50 Obrázek 2: Logo České centrály cestovního ruchu .....................................................56 Obrázek 3: Předešlé logo agentury CzechTourism......................................................57 Obrázek 4: Aktuální logo agentury CzechTourism .....................................................58 Obrázek 5: Aktuální turistické logo.............................................................................58 Obrázek 6: Aktuální logo Czech Convention Bureau .................................................60

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Právní forma destinačních společností v ČR..................................................34 Graf 2: Příspěvky na činnost ČCCR ze státního rozpočtu v letech 1993-2002 (v mil. korun).............................................................................................................51 Graf 3: Struktura příspěvků pro rok 2006…………..…………………….………….54

SEZNAM SCHÉMAT Schéma 1: Vývoj řízení destinace................................................................................28 Schéma 2: Zdroje financování organizace destinačního managementu ......................31 Schéma 3: Činnosti organizačního destinačního managementu..................................80

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Využití příspěvku ze státního rozpočtu v roce 2002 .................................52 Tabulka 2: Přehled základních hodpodářských ukazatelů v letech 2003-2005 ...........53 Tabulka 3: Struktura rozpočtu agentury CzechTourism pro rok 2009 ........................55

ÚVOD Pojem cestovní ruch v dnešní době stále nabývá na důležitosti, nejenom u nás, ale i v zahraničí, především kvůli financím. Česká republika představuje zemi, která disponuje velkým potenciálem pro cestovní ruch, a to nejenom svou bohatou historií. V současné době počet zahraničních turistů v České republice stále přibývá. Za tento fakt může i agentura CzechTourism, která se snaží tohoto potenciálu co nejvíce využít. Tato diplomová práce je věnována právě výše uvedené agentuře CzechTourism, jež podle mého názoru v současné době znamená stěžejní bod právě v oblasti cestovního ruchu. Důvodem výběru tématu „Analýza vývoje činnosti agentury CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost“ byl nejprve ten, že tento obor již pět let studuji, ale především pak můj zájem o oblast cestovního ruchu, kterému bych se chtěla v příštích letech dále věnovat. Cestovní ruch se v posledních letech stává velmi důležitým bodem nejen v oblasti financování, ale zároveň bývá často podceňovaný a ne zcela využit. Agentura CzechTourism s oficiálním názvem Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism propaguje Českou republiku u nás a současně ve světě jako atraktivní turistickou destinaci. Svými aktivitami se snaží docílit podnícení zájmu zahraniční veřejnosti, vyzdvihnout výjimečnost České republiky, zvyšování příjezdů turistů a v neposlední řadě rozvoje domácího cestovního ruchu. Agentura je na trhu již od roku 1993 a její úspěšnost a rozvoj neustále roste. Cílem této diplomové práce je zhodnocení změn v zaměření agentury CzechTourism (neboli České centrály cestovního ruchu – CzechTourism) od doby jejího vzniku po současnost. Změny (jako například v organizační struktuře, ve financování, v průměrném počtu zaměstnanců, v designu loga agentury atd.) byly analyzovány

především

podle výročních

zpráv,

aktuálních

stránek

agentury

a v neposlední řadě i z odborných publikací. Podle zjištěných informací a fakt jsou pak následně doporučena a navržena jistá řešení, která by měly vést ke zlepšení fungování činnosti agentury CzechTourism v následujících letech. Práce se skládá ze tří částí. První teoretická část se zaměřuje nejprve na vysvětlení důležitých pojmů, týkajících se tématu práce. Dále také tato část zmiňuje například destinační management, pod který spadá i agentura CzechTourism,

11

a neopomene ani na organizace jako jsou Národní centrála cestovního ruchu NTO a Světová organizace cestovního ruchu UNWTO. Druhou část práce představuje část analytická, kde se věnuji nejprve agentuře CzechTourism jako takové, a pak konkrétním změnám agentury od doby jejího vzniku po současnost (vyplývajících hlavně z výročních zpráv a odborných publikací). Cílem této části tudíž je vyzdvihnout provedené změny v daných letech a porovnat je s lety minulými a současnými. Třetí a poslední část návrhová se věnuje doporučeným a navrženým řešením, která mají docílit jistého zlepšení a zefektivnění činností agentury CzechTourism v následujících letech. Jedná se pak především o oblasti financování a propagace, jelikož jsou tyto oblasti úzce spojené s rozvojem cestovního ruchu v České republice. A právě udržitelný rozvoj cestovního ruchu současně také představuje dlouhodobý cíl agentury CzechTourism. Návrhová část se také v neposlední řadě zabývá propagací samostatné agentury CzechTourism jako takové, která podle mého názoru není na takové úrovni, na jaké by u agentury takového významu měla v každém případě být. Cíl práce se týkal tedy zjištění a zhodnocení změn provedených v agentuře CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost. Následně pak podle zjištěných fakt a informací navrhnout a doporučit takové řešení, které povede ke zlepšení a zefektivnění současných činností a fungování agentury. Zároveň by tyto opatření měly vést k již zmiňovanému udržitelnému rozvoji cestovního ruchu a většímu zviditelnění agentury jako samostatné jednotky, nejenom ke zviditelnění jejích činností a projektů. Předem byly stanovené i hypotézy, které se v závěru diplomové práce potvrdí nebo naopak vyvrátí: 1. Vývoj v činnostech agentury CzechTourism má pozitivní vliv na rozvoj cestovního ruchu. 2. Změny, které proběhly v agentuře CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost, znamenaly pro agenturu změnu k lepšímu. 3. Agentura CzechTourism představuje velmi známou a významnou organizaci v oblasti cestovního ruchu. Diplomová práce vychází nejprve z důležitých literárních pramenů, jež se zabývají danou problematikou. Konkrétně se pak jedná o příspěvky a literaturu od Moniky Palatkové (Marketingový management destinací), Philipa Kotlera (Moderní marketing), Dagmar Jakubíkové (Marketing v cestovním ruchu, Marketing v cestovním 12

ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci, Strategický marketing), Kateřiny Ryglové (Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi) a Jaroslava Zlámala (Management: Základy managementu). Další významné zdroje pocházely od Šárky Tittlebachové (Turismus a veřejná správa), Andrey Holešinské (Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci a Destinační management jako nástroj podpory regionálního rozvoje), Jana Srba (Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu), Evy Fellegiové (Cestovní ruch v rámci regionálního rozvoje), Alžběty Kiráĺové (Marketing destinace cestovního ruchu) a dalších. Vzhledem k tématu diplomové práce však nejdůležitějším zdrojem byly internetové stránky agentury CzechTourism www.czechtourism.cz. Opomenout nemohu ani zahraniční zdroje, které také pomohly, a to především k rozšíření úhlů pohledu na daná témata. Mezi tyto zahraniční zdroje patří například T. Bieger (Management vod Destinationen) a Rob Harris, Tony Griffin a Peter Williams (Sustainable Tourism). Významné a zároveň aktuální informace z letošního roku 2013 mi poskytl odborný časopis COT Business, který se zabývá právě aktuálními informacemi z oblasti cestovního ruchu, a oficiální zahraniční stránky agentury CzechTourism www.czechtourism.com. Tyto informace mi pomohly k utvoření si celkového názoru na činnosti agentury CzechTourism.

13

1. TEORETICKÁ ČÁST V teoretické části své diplomové práce se zaměřím nejdříve na všeobecné pojmy jako management a marketing. Dále se pak teoretická část práce zabývá marketingovým řízením,

právními

formami

organizací

a

v neposlední

řadě

i

destinačním

managementem, pod který spadá i agentura CzechTourism, která je hlavním tématem mé diplomové práce. Na závěr teoretické části nezapomenu zmínit ani organizace jako jsou Národní centrála cestovního ruchu NTO a Světová organizace cestovního ruchu UNWTO.

1.1. Management Management jako pojem může být chápán a vysvětlen jako: souhrn veškerých činností, které musí být vykonány za účelem zabezpečení funkce organizace. Pojem management může být vykládán jako specifická aktivita, která označuje řízení, ale také skupinu řídících pracovníků nebo vědní disciplínu. „Drucker označuje management jako sociální funkci a svobodné umění založené na následujících principech, které lze velice dobře využít i pro řízení destinací: -

management se týká lidí a měl by využívat efektivně jejich silných stránek a schopností s cílem dosáhnout kolektivní výkonnosti a efektivnosti;

-

management by měl využívat tradice, historii a kulturu;

-

management stojí na angažovanosti při dosahování jednoduchých záměrů, vize a poslání musejí být promyšlené a názorně prezentované;

-

umožnění růstu a rozvoje jednotlivých zaměstnanců firmy (určení, výuka, výcvik, rozvoj);

-

komunikace a individuální odpovědnost;

-

kritéria a výkonnosti firmy a jejího managementu nejsou prezentována pouze finančními ukazateli, ale také pozicí na trhu, inovacemi, produktivitou, jakostí apod.;

-

výsledkem činnosti firmy je spokojený zákazník.“1

1

PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 18.

14

Management má pět následujících zásad: •

„musí se orientovat v praxi,

•

musí být systémově orientovaný,

•

musí být vícedimenzionální,

•

musí být integrující,

•

musí se orientovat na hodnoty.“2

Managementem destinace rozumíme soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu.3

1.2. Marketing Pojmem marketing se může považovat za pojem velice frekventovaný a lze jím chápat na jedné straně filozofii řízení, která stanovuje na základě spotřebitelské poptávky zjištěné výzkumem, a také předpověďmi umístění produktu na trh s cílem realizovat maximální zisk. Na druhé straně je marketing řízení, cílený souhrn aktivit vyvažujících cíle firmy (destinace) s potřebami klientů. Marketing jako pojem byl v průběhu uplynulých dekád vysvětlován a definován spousty různými způsoby, jako například:

„Marketing je společenský a řídící proces, kdy jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí, díky tvorbě a směně produktů a hodnot s ostatními.“4 (Philip Kotler) „Marketing je tak základní, že nemůže být považován za separátní funkci. Je to kompletní obchodní činnost, viděná z hlediska jejího konečného výsledku, z hlediska zákazníků.“ (Peter Drucker)

2 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. Druhé. Praha: Grada Publishing, a. s., 2012. s. 85. 3 KIRÁĽOVÁ, Alžběta. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. s. 22. 4 KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 39.

15

„Marketing je řídící proces sloužící k identifikaci, očekávání a uspokojování zákazníkových potřeb při dosažení zisku.“

5

(The Chartered Institute of Marketing)

a mnoho dalších. „Marketing destinace cestovního ruchu je proces slaďování zdrojů destinace s potřebami trhu. Marketing destinace cestovního ruchu obsahuje analýzu místa plánování, organizování, řízení a kontrolu strategií na vymezení lokalit a směřuje hlavně k silným stránkám konkurenční pozice současných míst v mezinárodním souboji o atraktivity cílové skupiny.“6 Marketing v destinaci turismu se na základě výše uvedených a ostatních definic může charakterizovat osmi následujícími znaky: -

„uspokojování zákaznických potřeb, přání a požadavků;

-

kontinuální proces (marketing je plynulou činností řízení, nikoli jednorázovým rozhodnutím či aktem);

-

sled dílčích kroků v marketingu;

-

filozofie marketingu musí být přijata každým v destinaci (marketing není výhradní odpovědností jednoho oddělení);

-

budoucí potřeby musejí být identifikovány a očekávány (klíčová role marketingového výzkumu);

-

vzájemná vnitřní závislost subjektů odvětví turismu, a tedy množství příležitostí ke spolupráci v destinaci;

-

orientace na zisk je zcela normální, speciálně v soukromém sektoru;

-

marketing ovlivňuje společnost (sociální a ekonomické aspekty marketingu).“7

1.3. Marketingové řízení destinace Když porovnáme definice managementu a marketingu zjistíme, že management destinace často znamená širší pojem, který kromě marketingových aktivit zahrnuje i veškeré vnitřní aktivity destinace. Ve spoustě odborných textů se však oba pojmy

5

PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 19. 6 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. s. 38. 7 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 19.

16

velmi často překrývají. Z většiny odborných textů pak vyplývá, že management destinace (destinační management) do jisté míry představuje východisko pro marketing destinace. Na druhé straně se nemůže marketing považovat jen jako činnost oddělení marketingu, ale celou destinaci by mělo prostoupit marketingové myšlení, a poté by se mělo projevit v jednání a rozhodování veškerých zainteresovaných subjektů. Management destinace pak lze interpretovat i jako „marketingové řízení destinace“ (řízení destinace na principech marketingu). „Proces marketingového řízení se skládá z analýzy marketingových příležitostí, výzkumu a výběru cílových trhů, z navrhování marketingových strategií, plánování marketingových programů, organizování marketingových činností a provádění kontroly marketingových úsilí s cílem vytvářet směny, které uspokojí jednotlivce a firmy.“ 8 Dále pak marketingové řízení sleduje, jak jsou ovlivňovány úrovně, složení a načasování poptávky tak, aby bylo dosaženo stanovených cílů organizace. Marketingové řízení destinace se snaží ovlivňovat složení, množství, časové a prostorové rozložení poptávky v dané destinaci. Marketingové řízení destinace neboli „destinační managament“ (=synonymum marketingového řízení) je proces analýzy, stanovování cílů destinace, plánování, tvorby a prosazování strategií (jako např. komunikačních strategií a dalších), dále pak marketingového mixu, kontroly a realizace s cílem propojení nabídky destinace s poptávkou po destinaci takovým způsobem, aby byly uspokojovány potřeby návštěvníků destinace a v neposlední řadě zvyšování kvality života

residentů

v dané

destinaci.

K efektivnímu

dosažení

stanovených

cílů

a pozitivních efektů (např. regionální, sociální a ekonomický rozvoj destinace) využívá marketingové řízení zdroje destinace, vhodné postupy a procesy. Dalším důležitým aspektem je, že marketingové řízení stojí na spolupráci soukromého a veřejného i nevládního neziskového sektoru. Další vymezení destinačního managementu na regionální úrovni vystihuje následující definice Bartla a Schmidta: „Destinační management je strategie a cesta pro silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prodej jejich klíčových konkurenčních výhod. Touto cestou vznikají destinace, které nabízejí klientovi perfektně zorganizovaný řetězec služeb odpovídající jeho volbě,

8

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 92.

17

který zahrnuje vše od informace a pohodlnou rezervaci přes bezchybný průběh pobytu až po návrat domů“. 9 Úspěšné marketingové řízení může být jen tehdy, pokud splňuje určité podmínky, které můžou být charakterizovány následovně: •

„vysoce rozvinutý trh,

•

převaha nabídky nad poptávkou z hlediska kvantity,

•

relativní nasycenost základních potřeb spotřebitelů,

•

konkurence,

•

snaha o udržení či zvýšení tržního podílu,

•

řešení potřeb a přání zákazníků.“10

Ve své podstatě je pojem marketingový management destinace zavádějící, jelikož v destinaci se nejedná většinou o řízení na základě přesného formálního vymezení kompetencí a vztahů jako nadřízenosti a podřízenosti, z kterého vyplývají povinnosti a uplatňování nástrojů řízení odpovědnými subjekty. Na jedné straně se pak ve skutečnosti jedná spíše o koordinaci, kooperaci a vedení subjektů s omezenou škálou formalizovaných nástrojů řízení. Na straně druhé se ve větší míře aplikují do řízení destinace principy řízení firem, ať se jedná o vymezování cílů, komunikaci, vedení daných subjektů, nebo o způsob měření efektivity řízení, prodej a tvorbu produktu. Tvorba produktu (služeb) hraje důležitou roli ve vnímání destinace návštěvníky a jejich následný nákup destinace. „Luft označuje za hlavní cíle kooperace, resp. řízení plnění cílů destinace, dvě oblasti – za prvé, politiku tvorby produktu (plánování a tvorba produktu, koordinace nabídky a prosazování standardů kvality dílčích součástí celkového produktu destinace), a za druhé, distribuci produktu (konkurenceschopnost produktu, kooperace při distribuci produktu).“ 11 Doba, kdy organizace marketingových řízení jen vydávaly brožury a informační materiály, je dávno pryč jak v České republice, tak i ze západní Evropy. Cíle, které si stanovuje řízení destinace, se spíše posouvají ke komerčním aktivitám podporujícím

9

PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 20. 10 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. s. 92-93. 11 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 21.

18

prodej destinace. Kořeny konceptu marketingového řízení sahají do 90. let Rakouska a Švýcarska. Tyto země se tehdy potýkaly s velkými problémy poklesu příjezdového turismu. Systémy marketingového řízení, které patří mezi nejpropracovanější, nalezneme zpravidla v zemích, které se tzv. „neprodávají samy“, ale potřebují zdokonalit prodej a realizovat aktivity právě marketingového řízení.

1.4. Instituce v hierarchii systému řízení destinace Hierarchie systému řízení destinace je obvykle na národní, regionální a lokální úrovni destinací, v nichž působí organizace marketingového řízení. Dynamika a podoba hierarchie systému řízení destinace souvisí s mnoha faktory, jako například na velikosti destinace, charakteru, rozmanitosti sekundární a primární nabídky, politickém systému, na formě veřejné správy, administrativním členění, váhy turismu v ekonomice apod. Hierarchie institucí byla odvozena od hierarchie vymezených destinací. Při určitých podmínkách lze funkci organizací marketingového řízení destinace plnit veřejná správa nebo veřejnou správou zřízené instituce. Když se administrativně politické členění národní destinace neshoduje s marketingově vymezenými destinacemi, pak často dojde ke vzniku dalších institucí, zpravidla pak k veřejnosoukromým. Tyto instituce pak dokážou prosazovat obchodní zájmy destinace daleko lépe než „úředníci“ veřejné správy. Úrovně národního, regionálního a místního institucionálního zajištění jsou často provázány a jinými institucemi, které se orientují na regionální rozvoj. Je třeba zdůraznit, že z hlediska jednotlivých úrovní řízení, spočívá těžiště třínebo čtyřstupňového systému řízení národní destinace na regionální úrovni, jež spojuje úroveň místní a národní. Rozhodující rovinu pro fungování celého systému řízení destinace na národní úrovni představuje regionální úroveň nebo úroveň této úrovni podobná (jako například úroveň kantonální ve Švýcarsku nebo úroveň spolkových zemí v Rakousku). Jedná se pak například o hledisko rezervačního a informačního systému nebo systému řízení kvality služeb. Když se jedná o tvorbu systému řízení shora, není nastavení hierarchie systému „správné“ vymezení destinací a institucionálního zajištění jednoduché. Prosazují se pak totiž i zájmy různých skupin (nejenom politických), ale zároveň zájmy obchodního a marketingového hlediska. Nelze opomenout myšlení, jak bude systém fungovat, a to z hlediska finančního zajištění, tak i z hlediska vzájemných

19

vztahů a kompetencí. Jako jeden z hlavních argumentů u rozhodování by mělo být zachováno vymezení destinace z hlediska vnímané klientem. Systém řízení destinací se považuje za systém dynamický, jež se vyvíjí a mění, buď přirozenou cestou zdola, nebo nařízením shora. Vztahy, nacházející se po vertikální linii, jsou v národním systému řízení většinou zadány politickým zřízením a podobou veřejné správy dané konkrétní země. Mezi destinacemi různých úrovní v hierarchii můžeme v evropských systémech rozlišit dva typy podle provázanosti: -

„systémy, kde nedochází k provázání ani ke vztahům nadřízenosti a podřízenosti národní, regionální a lokální úrovně, např. Česká republika;

-

Systémy, kde jsou jednotlivé úrovně v turismu v různé míře provázány a mohou být ve vzájemném vztahu nadřízenosti a podřízenosti (např. Irsko, Rakousko).“ 12

Klíčem při prosazování politiky turismu je provázanost jednotlivých úrovní, především ve směru z národní úrovně na regionální úroveň a dále pak na místní úroveň, čehož lze dosáhnout pomocí nositelů politiky turismu na konkrétních úrovních. Při neprovázanosti jednotlivých úrovní se zvyšuje riziko nekonzistentního jednání, jednak na jednotlivých úrovních, tak i u subjektů na stejné úrovni. Této úrovně můžeme dosáhnout dvojím způsobem: propojováním vztahů nebo zanecháním na neformálním základě při dohodě jednotlivých subjektů. Formalizací vztahů je myšleno propojování jednotlivých úrovní buď tak, že se přidělí určité kompetence institucím veřejné správy, anebo speciálními legislativními akty pro turismus (například zákon o podpoře turismu). Neformálního propojení jde dosáhnout například na základě volných reforem spolupráce mezi jednotlivými stranami (např. v rámci partnerství).

1.5. Rozdíly mezi organizacemi marketingového řízení v hierarchii systému V roce 2004 se uskutečnil výzkum UNWTO, který se zaměřoval na různé aspekty činnosti organizací marketingového řízení na národní, regionální a místní

12

PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 99.

20

úrovni. Tohoto průzkumu se zúčastnilo 241 organizací na odlišných úrovních z celého světa. Výsledky výzkumu ukázaly rozdíly v podílu veřejného a soukromého sektoru podle zařazení organizace v hierarchii sytému. Pokud na národní úrovni jenom 13% organizací fungovalo jako neziskové organizace na principu PPP, potom se daný podíl na regionální úrovni zvýšil o 21% (PPP), a podíl soukromého sektoru pak uvedlo dokonce 37% organizací. Podíl organizací na místní úrovni (fungující na principech PPP) vzrostl na 33% a dokonce až 46% tvořil podíl organizací se zastoupením soukromého sektoru. Opomenout nemůžeme ani výsledek nárůstu podílu organizací, které fungují na čistě ziskovém principu 6%. Na tom, jak jsou dané organizace zařazeny v hierarchii systému a jaký mají princip fungování, se odráží i aktivity, jež organizace vykonávají. Podle průzkumu se organizace na národní úrovni soustředí nejvíce na vydávání a distribuci tiskovin, na plánování aktivit na mezinárodním trhu, na reklamu, účast na veletrzích a výstavách, provozováním webových stránek, marketing B2B a v neposlední řadě pak i na marketingový výzkum. Na regionální úrovni se organizace zaměřují na produkci tiskovin, provozování webových stránek, stejně tak na účast na výstavách a veletrzích a na domácí reklamní kampani. Místní úroveň se pak zabývá například provozováním webových stránek, účastí na výstavách a veletrzích, plánováním aktivit na domácím trhu a realizováním domácích kampaní. V uskutečněném průzkumu dále pak organizace odpovídaly na plánované aktivity v příštích třech letech. Z uvedených odpovědí bylo zřejmé, že současný trend směřuje na všech úrovních k e-mail marketingu, CRM (customer relationship management) a k aktivitám convention bureau. Na druhé straně byl zaznamenán předpokládaný pokles v účastech na výstavách, veletrzích a v tvoření a distribuci tiskovin.

1.6. Hierarchie úrovní systému marketingového řízení destinace v České republice Za klíčovou marketingovou instituci na národní úrovni systému se považuje národní turistická organizace Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism. Podstata

této

organizace

spočívá

v

marketingu

destinací

České

republiky

na zahraničním a domácím trhu. CzechTourism představuje příspěvkovou organizaci Ministerstva pro místní rozvoj (MMR). Na národní úrovni lze jmenovat další instituci, 21

jejíž činnost se dotýká marketingového řízení, a to výkonnou složku: vládu České republiky, resp. výkonný orgán ve vztahu k turismu MMR, a dále pak zákonodárnou složku: Poslaneckou sněmovnu a Senát Parlamentu České republiky. Díky průřezovému charakteru turismu vznikla i Mezirezortní komise pro cestovní ruch na základě usnesení vlády č. 401/2004 jako poradního orgánu ministra pro místní rozvoj, v němž jsou zastoupena všechna ministerstva na úrovni náměstků ministrů. Na regionální úrovni působí kraje jako vyšší (neboli druhý) stupeň územní samosprávy a zároveň turistické regiony, které byly vymezené na základě poptávky a nabídky v turismu. Výše uvedené rozdělení vede i s ohledem na řízení, financování a sběr statistických dat k mnoha problémům, neboť vazba a vztahy mezi jednotlivými subjekty nejsou patřičně formalizované. Na místní úrovni pracují obce a sdružení obcí, kterým zákon o obcích, stejně jako krajům zákon o krajích, neudává povinnost rozvíjení turismu. Na regionální a místní úrovni se pak jedná o příspěvkové organizace krajů, obcí, obecně prospěšné společnosti, spolky, občanská sdružení, nebo pak Regionální rozvojové agentury (RRA), místní akční skupiny (MAS) a další.

1.7. Právní formy organizace marketingového řízení v České republice Prakticky neexistuje právní forma, která by zcela úplně vyhovovala požadavkům organizace marketingového řízení. Zásadním požadavkem je propojení veřejného a soukromého sektoru, neboli propojení obchodního hlediska s hlediskem „politickým“. V České republice připouští současná právní úprava šest hlavních právních norem, které jsou vhodné pro organizaci marketingového řízení. Tyto organizace se pak pohybují mezi spektrem: soukromým (obchodním) – veřejným (politickým) – příspěvková organizace, obecně prospěšná společnost, řídící subjekt jako integrální součást dobrovolného svazku obcí, sdružení právnických osob, akciová společnost a společnost s ručením omezeným. Pro organizaci marketingového řízení na regionální úrovni proběhla v roce 2003 analýza vhodnosti pěti právních forem. Jednalo se o následující hlediska: financování ze strany obcí, autonomie řízení, z veřejných fondů ČR a EU, zapojení sektoru podnikatelského, realizace neziskových aktivit, způsob založení a v neposlední řadě realizace komerčních aktivit. Z výsledků analýzy byla nejvhodnější 22

obecně prospěšná společnost a sdružení právnických osob, případně pak i dobrovolný svazek obcí. Na straně druhé méně vhodnou byla vyhodnocena příspěvková organizace a společnost s ručením omezeným. Na regionální a oblastní úrovni věcný záměr zákona o podpoře a řízení cestovního ruchu počítá pouze s dvěma možnými právními formami: obecně prospěšná společnost a zájmové sdružení právnických osob.

1.7.1. Příspěvková organizace Příspěvková organizace představuje organizaci, která je zřízena jednostranným právním úkonem instituce veřejné správy (stát, kraj, obec). Z tohoto důvodu neumožňuje plné zapojení soukromého sektoru a jiných subjektů veřejného nebo nevládního neziskového sektoru ve formě zvané institucionálního partnerství, na rozdíl od společnosti obchodní. Státní příspěvkovou organizaci tvoří právnická osoba, která je zřízená na základě zákona 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech a změně některých souvisejících zákonů (jedná se o rozpočtová pravidla), v plném platném znění. Za takovouto společnost přebírá plnou odpovědnost a ručí za její závazky stát. Zřizovatelem bývá většinou ministerstvo. Státní příspěvková organizace nemá vlastní majetek a nemůže ho ani nabývat, hospodaří tudíž s majetkem státním a vykonává vlastnická práva k majetku za svého vlastníka. Státní příspěvkové organizace nevytvářejí zisk a mají vyrovnané finanční hospodaření. Management takovéto organizace

nemá

hmotnou

odpovědnost,

pokud

tedy dojde

k neefektivnímu

hospodaření, není nikdo odpovědný. Nestátní příspěvkové organizace (jimiž jsou příspěvkové organizace kraje či obce) jsou právnické osoby, které zřizuje obvykle kraj nebo obec, a představují veřejnoprávní korporace s vlastním majetkem. Zároveň mají právo s daným majetkem hospodařit přímo a samostatně. Nestátní příspěvkové organizace nesou právo zřizovat právnické osoby a mohou realizovat vlastní příjmy. Mimo hlavní vykonávanou činnost mají nestátní příspěvkové organizace právo vykonávat i činnost doplňkovou, tato činnost ale musí být zisková a nesmí jí zřizovatel dotovat z prostředků veřejného rozpočtu. Finanční hospodaření upravuje zákon č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, ve znění předpisů pozdějších. Za závazky nestátní

23

příspěvkové organizace neručí stát. Příspěvkovými organizacemi jsou například CzechTourism, Vysočina Tourism a Centrum cestovního ruchu Litoměřice.

1.8. Ústavní zřízení a organizace veřejné správy České republiky „Ústava České republiky (ústavní zákon č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky, ve znění pozdějších předpisů) upravuje postavení, strukturu a fungování veřejné správy zejména v hlavě první (Základní ustanovení), hlavě třetí (Moc výkonná) a hlavě sedmé (Územní samospráva). První hlava Ústavy stanoví obecné zásady určující činnost veřejné moci, kam patří i veřejná správa. V článku 8 je přímo garantována samospráva územních samosprávných celků na všech úrovních. Třetí hlava upravuje výkonnou moc, kterou tvoří hlava státu (prezident), vláda jako vrcholný orgán výkonné moci a státní zastupitelství. Stanovuje i některé základní principy týkající se organizace a fungování veřejné správy (zřizování ministerstev, ústředních a místních správních úřadů). V sedmé hlavě Ústavy jsou stanoveny základní územní samosprávy. Česká republika se člení na obce, které jsou základními územními samosprávnými celky, a na kraje, které jsou vyššími územními samosprávnými celky. Kraj lze zřídit nebo zrušit jen ústavním zákonem. Územní samosprávné celky jsou veřejnoprávní korporace, které vykonávají samosprávu ve správních obvodech vymezených zákonem. Mohou vykonávat i státní správu v případě, že tak stanoví zákon. Obce jsou vždy součástí nějakého vyššího územního samosprávného celku, což však neznamená podřízenost tomuto celku. Vztahy nadřízenosti a podřízenosti v oblasti samosprávy neexistují.“13

1.9. Destinační management Destinační management představuje formu řízení určité oblasti (destinace) za účelem zvyšování efektivnosti aktivit, které jsou spojené s cestovním ruchem a jeho

13

TITTELBACHOVÁ, Šárka. Turismus a veřejná správa. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 54.

24

udržitelným rozvojem. Mezi hlavní cíle destinačního managementu je koordinace činnosti jednotlivých zájmových skupin, které se podílejí na rozvoji cestovního ruchu destinace (investoři, poskytovatelé služeb, ochránci životního prostředí, místní obyvatelé a mnozí další…), vytváření strategických plánů pro rozvoj destinace, využívání podpůrných fondů, organizování a podporování spolupráce mezi komerčním neziskovým sektorem, realizování marketingových aktivit a řízení celé destinace za účelem udržitelné konkurenceschopnosti na trhu. Můžeme říci, že destinační management představuje proces založený na principu dobrovolné spolupráce mezi veřejnoprávními a podnikatelskými subjekty, optimálního zhodnocení a využití veškerých pozitivních dopadů tohoto spojení. Výsledkem výše uvedeného procesu je produkt, který obsahuje specifickou přidanou hodnotu. Poskytovatelé služeb vytvářejí nabídku, ale samosprávní a správní orgány jim utvářejí prostředí pro možnost poskytování daných služeb. Podle Páskové a Zelenky (2002) je destinační management: „soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu, společně sdílené logo, značka kvality, společný (sdílený) informačně-rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti cestovního ruchu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru cestovního ruchu i podpora profesních spolků, sdružení a organizací.“14

1.9.1. Kooperace a destinační management Hlavní důležitou funkcí destinačního managementu by mělo být dodržování tzv. „Princip 3K“, neboli dodržování klíčových prvků v řízení destinace. Klíčovými prvky rozumíme kooperaci, koordinaci a komunikaci. Destinační management lze definovat například jako: „systém řízení a organizace

cestovního

ruchu

v turistické

destinaci

založený

na

spolupráci

poskytovatelů služeb“. V této definici se jedná o zdůraznění spolupráce jednotlivých samostatných subjektů. Tyto subjekty spolu na základě kooperace vytvářejí společnou

14

RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 163.

25

strategicky řízenou jednotku. V konkrétní destinaci je pak nutné dosáhnout vysoké míry spolupráce mezi jednotlivými zájmovými skupinami v destinaci (obyvatelstvo, veřejná správa, soukromý sektor) a snahy o společný rozvoj. V zásadě může kooperace subjektů cestovního ruchu na úrovni turistických destinací probíhat na třech úrovních: •

„spolupráce mezi podnikatelskými subjekty.

•

spolupráce mezi veřejnoprávními subjekty (např. obcemi),

•

veřejno-soukromé partnerství (public-private partnership).“15 Malé a střední podniky, působící v regionální oblasti cestovního ruchu, můžou

představovat potencionální problémy. Tyto problémy se mohou týkat například absence investic do nových koncepcí nebo rozvoj know-how. U těchto podniků je omezená možnost financování a získávání prostředků pro rozvoj. Produkt pak nejednoznačně profilují a umisťují, nerealizují své úspory z rozsahu, neinvestují do marketingových nástrojů nebo do tvorby značky. Možné vyřešení těchto problémů se nabízí v úzké spolupráci v rámci marketingového managementu destinace. Kooperace mezi subjekty, které jsou zapojeny do destinačního managementu, by měla být založena na vzájemné výhodnosti a na společném zájmu účastněných stran. Existují následující formy spolupráce: •

„kooperace mezi stejnorodými subjekty, např. společné praní prádla hotelů,

•

kooperace mezi různorodými subjekty cestovního ruchu, např. letecké společnosti, hotel a restaurace,

•

kooperace mezi různými obory (např. destinace s obchodními řetězci).“ 16

Na

základě

dlouhodobě

vybudovaných

vztahů

a

vzájemné

důvěry

mezi spolupracujícími subjekty vzniká efektivní spolupráce. Důvěra mezi subjekty však není jednorázová, ale musí docházet opakovaně ke vzájemně výhodné interakci. Při hodnocení destinačního managementu v České republice zjistíme, že se destinační

15

SRB, Jan. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. COT business [online]. 2003, s. 8 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: 16 SRB, Jan. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. COT business [online]. 2003, s. 8 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z:

26

management nachází teprve v počáteční fázi vývoje. Touto fází zahraniční destinační management (např. ve Švýcarsku nebo Rakousku) procházel již před 20 – 30 lety.

1.9.2. Vývoj destinačního managementu Destinační management se v současné době definuje jako: „systém řízení a organizace

cestovního

ruchu

v turistické

destinaci

založený

na

spolupráci

poskytovatelů služeb“17 Jedná se především o vytvoření společných produktů cestovního ruchu, jednotné marketingové koncepce a společné organizace destinačního managementu. Tohoto stavu se dosáhne jen postupným vývojem, který řízení destinace zaznamenává. První zaznamenanou fázi v 60. letech minulého století tvořilo vznikání sdružení, jež se snažily destinaci rozvíjet a používat hlavně nástroje „promotion“ – jedná se o společné propagační materiály, účastnění se na veletrzích a jiné různé společné marketingové akce. Druhou fázi v 70. a 80. letech představovala regionální organizace cestovního ruchu. Společně se tyto organizace snažily o společnou propagaci, prezentaci, organizování důležitých informačních a servisních služeb regionu a v neposlední řadě se snažily v regionu zastupovat zájmy stakeholderů. Třetí a zároveň poslední fází vývoje řízení destinace je destinační management. Tato fáze se zabývá strategickým řízením a vzájemnou důvěrou mezi úzce spolupracujícími subjekty cestovního ruchu. Destinaci pak můžeme představovat jako samostatnou a strategicky řízenou jednotku. Následující schéma znázorňuje vývoj řízení destinace, který je rozdělen do tří základních etap. U každé etapy jsou uvedené jevové formy kooperace v destinaci.

17

SRB, Jan. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. COT business [online]. 2003, s. 8 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z:

27

Schéma č. 1: Vývoj řízení destinace

SDRUŽENÍ PRO REKLAMU

REGIONÁLNÍ ORGANIZACE CR

DESTINAČNÍ MANAGEMENT

60. léta 20. stol.

70. – 80. léta 20. stol.

90. léta 20. stol.

• Strategie orientovaná na místa • Princip neutrality vůči členům • Společná propagace a podpora prodeje • Rozvoj regionální nabídky pro CR • Dominance místních organizací • Široké začlenění rozličných zájmů

• Koncentrace na rozvoj a organizaci klíčových obchodů • Orientace na kvalitu a značky • Regionální rezervační systémy • Regionální koordinovaná výstavba infrastruktury • Řízení a koordinace na úrovni regionů

• Společné prospekty míst a regionů • Propagační a marketingové akce • Účast na veletrzích

Zdroj: zpracováno podle

Rozdělení destinačního managementu lze nalézt i v jiných odborných literaturách, například Mourek (2002) uvádí následující čtyři etapy vývoje: •

„budoucí fáze – reklamní sdružení v turistických regionech,

•

růstová fáze – klasické lokální a regionální turistické organizace,

•

koncentrační fáze – koncentrace do strategicky řízených nabídkových a konkurenceschopných jednotek,

•

kooperace – aktérů soukromého i veřejného sektoru, vytvořeny samostatné destinační organizace se zpracovanými marketingovými koncepty řízení.“18

18

FELLEGIOVÁ, Eva. Cestovní ruch v rámci regionálního rozvoje [online]. České Budějovice, 2009 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: Disertační. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích.

28

1.9.3. Organizace destinačního managementu Jak již bylo zmíněno, destinace jakožto samostatná podnikatelská jednotka musí být řízena strategicky a destinační management, který je delegován na organizaci destinačního managementu, musí mít jednotné vedení. Organizace destinačního managementu (neboli také Společnost destinačního managementu/Společná organizace turismu) představuje profesionální společnost, jejíž hlavním úkolem je organizace a řízení dané destinace. Financování většinou zajišťuje nejsilnější partner destinace. Mezi hlavní cíle této organizace by měla být koordinace a kooperace v destinaci ve snaze spojení relativně samostatných poskytovatelů služeb do jednoho celku. Tento celek (destinace) vytváří jednu komplexní jednotku (podnikatelskou jednotku), jež má být schopná konkurenční soutěže na trhu cestovního ruchu. „Podle Smidta (1999, 30 s.) pro fungování destinační organizace je nutný především region s odpovídající kvalitou potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu, kde je dostatek subjektů se schopností propojení do síťových vazeb a vhodných pro spolupráci v oblasti řízení a prodeje. Často se stává, že jsou subjekty poskytovatelů služeb nekoordinované a neuspořádané. Proto je nutné najít „společnou píseň“ a dirigenta (organizace destinačního managementu), který bude spojovat a motivovat pro rozvoj všechny významné poskytovatele služeb.“19 V destinaci se ovšem nejedná jenom o kooperaci mezi poskytovateli služeb. Organizace destinačního managementu zařizuje spolupráci tzv. PPP – Public – Private – Partnership. K dlouhodobé udržitelné spolupráci a rozvoji cestovního ruchu pak představuje partnerství, výše uváděná spolupráce a serióznost. Cílem organizace destinačního managementu se poté stává mimo jiné zjištění zájmů jednotlivých subjektů organizace a formulace společného zájmu. Zásadní otázkou pro organizaci destinačního managementu je: „Co z výsledků bude mít destinace a zároveň i každý její prvek?“ Organizace

destinačního

managementu

se

snaží

spojovat

samostatné

poskytovatele služeb v jeden celek, který bude vystupovat jednotně a prodávat klíčové

19


29

produkty destinace. Podle provedených výzkumů jsou kritickými faktory úspěchu aktivit organizace destinačního managementu: •

„vysoká míra neochoty ke kooperaci,

•

nedostatečná komunikace na všech rovinách,

•

nedostatečné povědomí zájmových skupin v destinaci o pozitivních efektech cestovního ruchu,

•

nedostatečné materiální a personální zabezpečení nabídky destinace,

•

nezdraví patriotismus,

•

nedostatečná úroveň služeb z hlediska kvality nabídky.“20

Organizace destinačního managementu vzniká dlouhodobým a náročným procesem, a aby mohla tato organizace plnit stanovené funkce, musí mít zajištěné celkem rozsáhlé pravomoci (jako například výběr klíčových produktů, jejich následné sestavování, obchodní a partnerské vztahy, systémové řízení destinace). Tyto pravomoci však nejsou často v destinaci příliš kladně přijímány. Díku tomuto faktu musí organizace najít způsob jak vzniknout, aby nedocházelo k souhlasu zainteresovaných subjektů hned na začátku vzniku. Způsoby vzniku organizace destinačního managementu jsou dva – buď shora dolů, nebo zdola nahoru. Tento proces pak trvá několik let a iniciátorem mohou být skupiny z oblasti komerčních subjektů nebo silné subjekty, ale mohou to být i veřejnoprávní organizace cestovního ruchu.

1.9.4. Financování organizace destinačního managementu Důležitým faktorem destinačního managementu je problém financování. Většinou

organizace

destinačního

managementu

využívají

tzv.

vícezdrojové

financování. Do dlouhodobého a složitého procesu řízení destinací se zapojuje velké množství rozdílných partnerů, a to s sebou přináší koncentraci jak zdrojů, tak i financí.

20


30

V následujícím schématu můžeme názorně vidět zdroje financování organizace destinačního managementu:

Schéma číslo 2: Zdroje financování organizace destinačního managementu

Doplňkové zdroje

granty, dotace dary jiné příspěvky

ZDROJE FINACOVÁNÍ ODM

členské příspěvky příjmy z komerční činnosti

Základní zdroje

Zdroj: zpracováno podle

Za základní příjem organizace destinačního managementu jsou považovány členské příspěvky zakladatelů. Sazba se většinou stanoví pomocí přepočítaného počtu obyvatel dané destinace, popřípadě se stanoví z podílu na skutečně vybraných poplatcích, které jsou indikované realizací cestovního ruchu na území obce (např. poplatek za rekreační pobyt/lázeňský pobyt, z ubytovacích kapacit atd.). Když jsou spoluzakladateli subjekty podnikatelské, tak je částka určená na základě velikosti obratu. Častokrát mohou být určené stálé (fixní) částky. Výše uvedené finanční prostředky pak slouží k pokrytí provozních nákladů. Mezi další možné způsoby financování činnosti organizace destinačního managementu patří příjem z komerční činnosti destinační organizace, dary od sponzorů nebo jiné příspěvky. Pokud existuje regionální značka, respektive regionální značkový program, příspěvek destinační organizace tvoří i poplatky za licence značky, jež mají

31

regionální subjekty právo využít. Velká část výdajů organizace destinačního managementu je hrazena z grantů a dotací.

V současné době lze využít k financování následující programy: •

„Regionální operační programy

•

Operační programy Přeshraniční spolupráce

•

Operační program Lidské zdroje zaměstnanost

•

Operační program Životní prostředí

•

Grantová schémata krajů atd.“21

1.9.5. Aktivity organizace destinačního managementu Vymezit standardy aktivit v destinační organizaci může být problémem. „Podle Bartla a Schmidta (1998, 10 s.) by organizace destinačního managementu měla působit v pěti hlavních oblastech: •

organizuje a koordinuje vertikální a horizontální kooperaci subjektů s cílem jednotného, flexibilního a trhem řízeného dynamického, konkurenceschopného celku,

•

provádí benchmarking s cílem většího užitku pro klienta a zeštíhlení potřebných procesů,

•

odpovídá za plnění základních funkcí řízení cestovního ruchu v destinaci,

•

plní nabídkovou funkci,

•

plní marketingovou funkci.“22

Autorka Alžběta Kiráľová mezi aktivity, které jsou prováděné v rámci destinačního managementu, řadí následující: •

„plánování územního rozvoje,

21

FELLEGIOVÁ, Eva. Cestovní ruch v rámci regionálního rozvoje [online]. České Budějovice, 2009 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: Disertační. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích. 22 FELLEGIOVÁ, Eva. Cestovní ruch v rámci regionálního rozvoje [online]. České Budějovice, 2009 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: Disertační. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích.

32

•

vydávání povolení k vykonávání podnikatelské činnosti a provádění následné kontroly,

•

regulace v oblasti životního prostředí, případně v jiných oblastech,

•

podílí se na iniciativách různých asociací,

•

činnosti v zájmu formování rozvoje cestovního ruchu,

•

vytváření iniciativy při výchově představitelů státní správy a místních samospráv, podnikatelů i místních obyvatel k cestovnímu ruchu,

•

operační řízení aktivit spojených s cestovním ruchem.“23

Podle Biegra jsou aktivity organizací destinačního managementu (DMO) rozděleny podle úrovně: normativní, strategická a operativní. První úroveň normativní se především zaměřuje na upřesnění a definování filozofie managementu, politiky, podnikatelských cílů, kultury podnikání a dále také zajištění procesů v podnikání. Zajištění stálé konkurenceschopnosti se dosáhne definováním strategií podniků i destinací jakožto celku, strategií, která se týká oblasti obchodu, ale také definováním strategie konkurenceschopnosti. Na druhé operativní úrovni by se měl management podniků i destinace snažit především zajistit nabídku konkurenceschopných produktů, finančních prostředků, poskytovaní kvalitních služeb a použití odpovídajících nástrojů (např. marketingových nástrojů). Schéma číslo 3 (viz příloha č. 1) zachycuje přehled aktivit organizace destinačního managementu, jež jsou rozděleny na kooperační a koordinační činnosti, marketingové činnosti, projektové a koncepční činnosti, dále pak výzkumné činnosti, poskytování služeb a na další manažerské činnosti.

1.9.6. Právní forma Podle již vzniklé analýzy právních forem (Srb 2003; Holešinská 2007), které jsou vhodné pro fungování destinační společnosti v rámci podmínek České republiky, respektive vhodné pro naplňování principů destinačního managementu, vyšlo najevo,

23

KIRÁĽOVÁ, Alžběta. Marketing destinace cestovního ruchu. První. Praha: Ekopress, 2003.

33

že za nejvhodnější se považuje zájmové sdružení právnických osob a obecně prospěšná společnost. Výsledky analýzy jsou patrné z níže uvedeného grafu číslo 1. Nejenom výsledky analýzy, ale i praxe potvrdily, že nejvíce destinačních společností mají podobu zájmového sdružení právnických osob (z.s.p.o.) a podobu obecně prospěšné společnosti (o.p.s). Společnosti s právní formou zájmového sdružení právnických osob uvedly jako hlavní důvody tohoto výběru: možnost zapojit více organizací, z.s.p.o. má více kompetencí jako právnická osoba, vhodná forma pro žadatele o dotace z evropských fondů, možnost spojit veřejný a soukromý sektor a snadná varianta pro veřejný sektor.

Graf číslo 1: Právní forma destinačních společností v ČR Právní forma destinačních společností v ČR Zájmové sdružení právnických osob Obecně prospěšná společnost Sdružení obcí Příspěvková organizace Akciová společnost Občanská sdružení 0

2

4

6

8

10

12

Zdroj: zpracováno podle HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj podpory regionálního rozvoje. Regionální studie, Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2012, VI., č. 1, s. 2-13.

1.10. Národní centrála cestovního ruchu NTO (National tourism organization) Národní centrála cestovního ruchu je subjekt zodpovědný za tvorbu a realizaci národní turistické politiky. NTO slouží jako nástroj řízení, kontroly a propagace cestovního ruchu. Všechny země, které se nepřímo zabývají cestovním ruchem, mají svůj vlastní program. Národní centrála cestovního ruchu může být plnohodnotným ministerstvem, generálním ředitelstvím, ředitelstvím společnosti u nás nebo v zahraničí.

34

14

Základní funkcí NTO je zajistit maximální hospodářské a sociální přínosy v zemích z mezinárodních turistických návštěv.

Ostatní funkce NTO jsou následující: 1) Výzkum - výzkum potenciálu cestovního ruchu v zemi (přírodního a uměle vytvořeného). 2) Informace a propagace v rámci země – chce-li poskytnout důležité a přesné aktuální informace pro turisty, navštěvující zemi nebo různá místa. 3) Regulace a standardy ubytování a restaurace - zajištění údržby příslušných norem kvality a služeb hotelů a restaurací. 4) Kontrola činnosti soukromých cestovních kanceláří a agentur - zajistit, aby příslušné normy kvality a služeb v cestovních kancelářích, pokud jde o účinnost, zachovávaly ochranu hospodářství atd. 5) Propagace v zahraničí - Zahrnutí reklamy do všech druhů (tisková média, elektronická média) propagace a distribuce tiskového materiálu. 6) Technické a soudní - Technické problémy se zabývají vývojem a údržbou různých

služeb,

infrastruktury,

odpovídajícímu

zařízení/vybavení,

turistickými cíli atd. Soudní problémy se mohou týkat správy apod. 7) Mezinárodní vztahy - Chceme-li rozvíjet mezinárodní porozumění a uvést různé lidi tváří v tvář, musíme rozvíjet sociální a kulturní hodnoty. Musíme také mezi všemi lidmi na světě dělat přátele, z důvodu dobré pověsti země na mezinárodní úrovni. 8) Celková politika cestovního ruchu a propagace – efekty ovlivňující cestovní ruch z hlediska obecného, národního, ekonomického a sociálního rozvoje. Opětovné využívání zisků za rozvoj a údržbu.

NTO se soustředí na čtyři následující oblasti: 1) Správa – Ta se zabývá pracovníky organizace, kteří zahrnují domácnosti, plánování, zdraví, dopravu, vzdělávání atd. 2) Výroba - Zahrnuje soupis a hodnocení zemí s přírodními atrakcemi. Vývoj a výroba těchto předností. Plánovaný rozvoj.

35

3) Marketing - Zabývá se výzkumem potenciálního trhu cestovního ruchu, socio-ekonomické charakteristiky, turistických preferencí, reklamy atd. 4) Finanční - Zahrnuje investice v oblasti financí cestovního ruchu v zemi. Mezinárodní agentury, jako je Světová banka, Mezinárodní banka pro obnovu a rozvoj.

1.11. Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) UNWTO nejdříve byla organizací nevládního charakteru IUOTO (International Union Of Official Travel Organizations, která byla zřízena roku 1947) a roku 1974, kdy její stanovy nabyly platnosti, se přeměnila na organizaci vládní. K těmto stanovám v tomto samém roce přistoupila i tehdejší ČSSR. V roce 2003 se stalo UNWTO specializovanou agenturou OSN v oblasti cestovního ruchu. Ministerstvo zahraničních věcí ČR hradí roční členské příspěvky do rozpočtu UNWTO ze státního rozpočtu. Ministerstvo je v UNWTO zastoupeno velvyslancem Ing. Karlem Beranem, jež stále reprezentuje ČR při UNWTO v Madridu. Věcný výkon členství zajišťuje Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. UNWTO patří mezi ty nejvýznamnější organizace cestovního ruchu a zahrnuje 161 členských zemí (jež jsou zastoupeny ministerstvy zodpovědnými za cestovní ruch) a dále pak 390 přidružených členů, kteří mají pozorovatelský status. Členství v této organizaci se stává celosvětově stále významnějším. Sídlo této organizace je v Madridu.

UNWTO tvoří následující orgány: •

„Valné shromáždění (General Assembly)

•

Výkonná rada (Executive Council)

•

Sekretariát (Secretariat).“24

Nejvyšším orgánem UNWTO je Valné shromáždění, jež každé dva roky zasedá. Umožňuje tak setkání nejvyšších představitelů světové organizace cestovního ruchu,

24

Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO). Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. [cit. 2013-03-31]. Dostupné z:

36

odborníků, zástupců vlád z členských států a organizací, které působí v oblasti cestovního ruchu. XVIII. zasedání Valného shromáždění proběhlo v Astavě v Kazachstánu (5. – 9. 10. 2009). Během tohoto zasedání byli zástupci MMR a MZV reprezentovat Českou republiku v rámci Komise pro Evropu. Výkonná rada se schází minimálně dvakrát do roka a je nejvyšším exekutivním orgánem UNWTO. Tento orgán přijímá opatření po konzultaci s generálním tajemníkem a zároveň poskytuje doporučení Valnému shromáždění. Výkonná rada zahrnuje 31 členů (včetně stálého člena – Španělska), kteří jsou voleni na čtyři roky. Sekretariát UNWTO se skládá z generálního tajemníka, zástupce tajemníka a personálu, jež sekretariát potřebuje pro vedení administrativy organizace. V lednu 2010 nastoupil na čtyřleté období funkce generálního tajemníka Jordánec Taleb Rifai. Jordánec Taleb Rifai byl zvolen na 85. zasedání Výkonné rady, které se uskutečnilo v Mali. Toto zvolení bylo stvrzeno v Kazachstánu na zasedání Valného Shromáždění. Pomocným orgánem Valného shromáždění je regionální komise. Šest následujících komisí působí v rámci UNWTO: pro Ameriku, Afriku, východní Asii a Pacifik, Blízký východ, Evropu a jižní Asii. Organizace UNWTO také zřídila pracovní výbory, které mají za úkol podporovat programové aktivity UNWTO v oblastech statistiky, udržitelného rozvoje, kvality, financí atd. Do výboru pro statistiku a TSA v letech 2008-2011 byla zvolená Česká republika. 14. – 16. května 2008 se v Praze konalo zasedání Komise pro Evropu (jehož je ČR členem) na téma „Politika cestovního ruchu a problematika lidských zdrojů“. Toto zasedání bylo spoluorganizováno Odborem cestovního ruchu a zúčastnilo se ho více jak 70 delegátů z 32 členských zemí Komise pro Evropu. Součástí tohoto semináře byla i diskuze o současných trendech cestovního ruchu v celosvětovém i evropské měřítku. Pro 49. zasedání regionální Komise pro Evropu roku 2009 byl za hostitele zvolen Ázerbájdžán. Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) je (jak již bylo výše uvedeno) organizací OSN a zodpovídá za prosazování zodpovědného, udržitelného a univerzálně přístupného cestovního ruchu. Jako přední mezinárodní organizace v oblasti cestovního ruchu, propaguje UNWTO turistiku jako hnací sílu hospodářského růstu, včetně rozvoje a udržitelnosti životního prostředí. Současně nabízí vedení a podporu v odvětví, které rozvíjí znalosti a politiku cestovního ruchu po celém světě. 37

UNWTO podporuje provádění Globálního etického kodexu pro cestovní ruch s cílem maximalizovat sociálně-ekonomický přínos a zároveň minimalizovat jeho případné negativní dopady. Tato organizace je odhodlaná podporovat cestovní ruch jako nástroj OSN pro dosažení „Rozvojových cílů tisíciletí“ (MDGs = Millenium Development Goals), zaměřených na snižování chudoby a podporu udržitelného rozvoje. UNWTO generuje znalosti trhu, podporuje výhodný a trvale udržitelný cestovní ruch, politiku a nástroje podporující vzdělání a odborné přípravy. UNWTO se také snaží pomocí cestovního ruchu vytvořit nástroj pro rozvoj v rámci technické pomoci projektů ve více než 100 zemích po celém světě. Mezi priority soukromého sektoru UNWTO patří řešení problematiky cestovního ruchu. Organizace usiluje a bude i nadále usilovat o udržitelné partnerství a spolupráci mezi veřejným a soukromým sektorem v oblasti cestovního ruchu. UNWTO vyzývá všechny zúčastněné strany, které jsou zainteresované v cestovním ruchu, aby zaslaly návrhy partnerství nebo spolupráce prostřednictvím svých vlád nebo národních turistických organizací (National Tourism Organizations = NTOs).

Preferované typy partnerství: •

Obhajoba globálních problémů

•

Obchodní příležitosti v nízkopříjmových komunitách/zemích

•

Normy a směrnice pro rozvoj

•

Financování projektů

•

Poskytování služeb/personálu

•

Poskytování zboží

Globální problémy: • Umění a kultura • Děti, mládež a rodinný blahobyt • Komunitní rozvoj • Otázky zdravotně postižených osob • Katastrofy a humanitární záležitosti • Vzdělávání a odborná příprava 38

• Energie • Životní prostředí a změna klimatu • Finanční dostupnost a řízení • Tvorba nových pracovních míst a rozvoj podnikání • Pracovní podmínky • Rozvojové cíle tisíciletí (MDGs) • Turistika, cestování, volný čas a sport

39

2. ANALYTICKÁ ČÁST V analytické části své diplomové práci se především zaměřím na Českou centrálu cestovního ruchu – CzechTourism, která je stěžejním tématem práce, a vše s agenturou spojené (partneři, informační centra, mezinárodní projekty a v neposlední řadě i strategie agentury). Pozornost bude věnována i výročním zprávám, Institutu turismu České republiky a velmi významnému projektu Czech Convention Bureau, který pod agenturu CzechTourism spadá. Závěr analytické práce se pak bude zabývat změnami a aktuálními novinkami agentury CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost (1993-2013).

2.1. Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism Česká centrála cestovního ruchu (ČCCR) je příspěvkovou organizací a byla zřízena roku 1993. Účelem vzniku této agentury byla propagace země jakožto turistické atraktivní destinace nejen na domácím, ale i zahraničním trhu. Při této propagaci jsou významnými partnery agentury domácí turistické regiony, obce, města i podnikatelské subjekty. CzechTourism spadá pod Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky a od 1. srpna 2003 zní její oficiální název Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism. CzechTourism se zaměřuje na podporu domácího i příjezdového cestovního ruchu obecně, ale zároveň podporuje propagaci konkrétních oblastí cestovního ruchu, jako například lázeňství, incentivní a golfová turistika atd. Prioritou agentury je zvyšovat návštěvnost především českých regionů, kam jsou pak směřovány i její aktivity. V oblasti cestovního ruchu k propagaci České republiky přispívá 26 (toto číslo se neustále mění) zahraničních zastoupení CzechTourism po celém světě. Pro incomingové cestovní kanceláře pořádá CzechTourism fam tripy a pro zahraniční novináře press tripy. Jak bylo již výše uvedeno, prezentuje agentura Českou republiku na domácích i zahraničních trzích. Propagaci České republiky provádí i formou reklamních kampaní v zahraničních TV, tisku atd., vydávání a distribuování obrovského množství prospektů v 17 jazykových mutacích a formou jiných propagačních materiálů. Mezi další její cíle patří spravování webových stránek 40

www.CzechTourism.cz, které jsou zaměřeny na odbornou veřejnost. Soustředí se ale také na turisty z celého světa – na stránce www.CzechTourism.com, kterou nalezneme v 19 jazykových mutacích. Agentura CzechTourism má na starosti několik rozsáhlých marketingových šetření. Šetření na hraničních přechodech je jedním z nejvýznamnějších a jeho výsledky jsou posléze velmi důležitým podkladem pro sestavování satelitního účtu cestovního ruchu pro Českou republiku. Satelitním účtem by měl být souhrn statistických informací o cestovním ruchu, především pak informace o jeho přínosu pro národní ekonomiku. Další šetření odpovídají například na otázky: „Které české regiony jsou více navštěvované a z jakých důvodů a naopak, které jsou méně navštěvované?“25 apod. Výsledky a závěry, zjištěné ze satelitního účtu, jsou odrazovým můstkem pro zástupce z jednotlivých

regionů

a

zároveň

jsou

podkladem

pro

konkrétní

zaměření

na zkvalitňování služeb. Mezi nejdůležitější patří podpora domácího cestovního ruchu - formou pořádání seminářů regionálních prezentací, které jsou pro zástupce českých cestovních kanceláří, pro marketingovou podporu podnikatelů v rámci různých reklamních kampaní, projekty a spolupráci s organizacemi cestovního ruchu v českých regionech. Agentura CzechTourism vlastní a zároveň provozuje dvě informační centra. Díky výše uvedeným aktivitám plní CzechTourism své dva významné cíle, kterými jsou zvýšení počtu turistů v českých regionech a současně také zvýšení příjmů z cestovního ruchu.

2.1.1. Partneři CzechTourism Agentura CzechTourism spolupracuje s mnoha partnery, kteří podporují nejen organizaci, ale také její projekty, financování atd. Jsou jimi například: •

Ministerstvo pro místní rozvoj

•

COT Business - nezávislý časopis pro profesionály v cestovním ruchu

•

Asociace turistických informačních center ČR

•

Asociace cestovních kanceláří ČR

25

Informace o CzechTourism. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. [cit. 2013-04-03]. Dostupné z:

41

•

Asociace českých cestovních kanceláří a agentur

•

Pražská informační služba

•

Czech Travel Press

•

Holiday World

•

REG FOOD FEST

•

BVV Veletrhy Brno - REGIONTOUR a mnoho dalších.

2.1.2. Informační centra agentury CzechTourism V případě zájmu turistů (nebo kohokoliv jiného) o informace, které se týkají nejen agentury CzechTourism, disponuje agentura dvěmi velmi významnými informačními centry: První informační centrum se nachází na Vinohradech a zahrnuje i odbornou knihovnu. Toto informační centrum poskytuje: •

„individuální informační servis

•

informační brožury, letáky a tiskoviny z turistických regionů České republiky

•

nabídky kulturních, sportovních a společenských akcí v tuzemsku

•

tipy na výlety po Česku

•

informace o vnitrostátní a mezinárodní dopravě

•

odkazy na ubytovací služby

•

internet“26

Druhé informační centrum se nachází na Staroměstském náměstí na Praze 1. Centrum pořádá také akce, které prezentují dané regiony České republiky, a zároveň poskytuje: •

„propagační a informační materiály z regionů ČR

•

informace o vnitrostátní a mezinárodní dopravě

•

informace o kulturních, sportovních a společenských akcích

•

bezplatné turistické informace o ČR

26

Turistická informační centra agentury CzechTourism: ČESKÁ CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - CZECHTOURISM. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2005, 2013 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z:

42

•

cizojazyčné propagační brožury z turistických regionů ČR

•

odkazy na ubytovací služby“27 Turistická informační centra agentury CzechTourism mají důležitou úlohu

nejenom v oblasti informovanosti zájemců, ale zároveň také v propagaci konkrétních cílových destinací atd. Zároveň se zde zájemci můžou seznámit i se samotnou agenturou, která má vše na starost. Významnost informačních center bývá často podceňovaná, ale nemělo by tomu tak být, neboť právě informace z informačních center můžou vést ke zvyšování počtu turistických cest.

2.1.3. Mezinárodní projekty Agentura CzechTourism se podílí na třech velmi významných mezinárodních projektech, které slouží k zviditelnění a prosazení České republiky jako cílové destinace na domácím, ale také na zahraničním trhu. Prvním významným projektem je projekt EDEN (European Destination of Excellence) neboli titul evropské destinace nejvyšší kvality, který pomáhá zviditelnit především méně známé evropské destinace. Tento projekt znamená volbu znamenitých evropských destinací a poprvé ho vyhlásila Evropská komise v roce 2006. Zároveň má projekt upozorňovat na rozmanitost a společné znaky turistických destinací. V neposlední řadě také podporuje sociální, kulturní a environmentální udržitelnost cestovního ruchu. Zlepšení povědomí o kvalitě a rozmanitosti evropského cestovního ruchu pak následně přispívá k upevnění pozice Evropy - jakožto vedoucí turistické destinace na světě. Titul EDEN lze za Českou republiku získat v národní soutěži, do níž se mohou přihlásit turistické destinace, které splňují stanovená kritéria Evropskou komisí a agenturou CzechTourism (garant projektu EDEN v Česku). Každý rok je věnován jinému tématu a první Evropskou destinací nejvyšší kvality v Česku se stalo České Švýcarsko. Aktuální ročník 2012/2013 nese téma: „Cestování bez bariér“. Druhý mezinárodní projekt agentury CzechTourism nese název: „European Quartet – One Melody“, jež propaguje země tzv. Visegrádské čtyřky (V4). Tento

27

Turistická informační centra agentury CzechTourism: ČESKÁ CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - CZECHTOURISM. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2005, 2013 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z:

43

projekt spojuje národní centrály cestovního ruchu České republiky, Slovenska, Polska a Maďarska (neboli zemí Visegrádské čtyřky). Cílem spolupráce těchto zemí je rozvoj příjezdového cestovního ruchu, především ze vzdálených zdrojových destinací, a zároveň propagace aktivit na trzích Japonska, Číny, USA a od roku 2007 i v asijské části Ruské federace. V4 jsou prezentované jako jeden marketingový celek. K této prezentaci využívá jednotlivých projektů a akcí, stanovených vždy pro příslušný rok. Jako hlavní marketingová aktivita slouží produkce propagačních materiálů s tématikou regionálního zaměření V4 nebo také UNESCO obsahující vždy i mapy v příslušné jazykové mutaci, propagační film o zemích V4 a statistická brožura. V neposlední řadě organizují země V4 ve vybraných destinacích společnou účast na veletrzích cestovního ruchu, uskutečňují worshopy, roadshow nebo si pozvou subjekty cestovního ruchu na tzv. „study tours“ do střední Evropy. Na webovém portálu www.europeanquartet.com lze nalézt v elektronické podobě veškerý materiál a informace o zemích V4. Třetí mezinárodní a velice známý projekt agentury CzechTourism má název Visiteurope.com. Tento projekt je společným projektem všech 39 agentur, jež jsou členy Evropské komise cestovního ruchu (ETC). Visiteurope.com se zaměřuje zejména na obyvatele Kanady, USA, Japonská a dalších asijských zemí. Jeho úkol spočívá v propagaci Evropy jako jednoho celku a lákání turistů k její návštěvě. Současně projekt poskytuje základní informace o každé zemi zvlášť, odkazy na agentury cestovního ruchu, oficiální prezentace a zároveň nabízí přehled o největších evropských kulturních dominantách. Portál Visiteurope.com byl spuštěn 21. března 2006. V současnosti se pracuje na jeho nové vylepšené verzi, která bude zajímavější vizuálně a bude zaměřená na nové technologie – což znamená spolupráci s fenomenálními sociálními sítěmi jako Facebook a Twitter. Podrobné informace o projektu nalezneme na www.visiteurope.com.

2.1.4. Strategie CzechTourism CzechTourism spolu s MMR České republiky, jež je autorem a zároveň garantem naplnění cílů „Koncepce státní politiky cestovního ruchu v období 20072013“, má na starost problematiku cestovního ruchu. Tato koncepce stanovuje celkové opatření, které vede k realizaci základních cílů politiky v oblasti cestovního ruchu, čímž se především rozumí zvýšení konkurenceschopnosti a ekonomického přínosu v odvětví 44

cestovního ruchu v České republice, rozvoj regionů, středního a malého podnikání, ochrana životního prostředí a v neposlední řadě snížení nezaměstnanosti. Pro dosažení výše uvedených činností obě instituce úzce spolupracují s ústředními orgány a zároveň i jinými zřizovanými organizacemi, kterých se činnost cestovního ruchu také dotýká. Stanoveným cílem je přispívat k rozvoji cestovního ruchu pomocí naplňování priorit „Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR na období 2007-2013“, jež schválila vláda ČR usnesením č. 1239 ze dne 7. 11. 2007. Stanovené priority koncepce jsou následující: •

„Konkurenceschopnost národních a regionálních produktů cestovního ruchu

•

Rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu

•

Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů

•

Vytváření organizační struktury cestovního ruchu.“28

Veškeré uskutečněné aktivity, které mají naplnit zmíněné priority, směřují k podpoře rozvoje cestovního ruchu, zajištění dlouhodobé vážnosti a respektu, z důvodu jeho příspěvku do celostátního HDP, ukazatelů nezaměstnanosti a zaměstnanosti. Dále pak díky jeho roli v regionálním rozvoji a ochraně krajiny. Prioritami pro CzechTourism jsou: •

„CR ruch prosazovat jako v každém případě pozitivní jev, který za předpokladu dodržování zásad a principů udržitelného rozvoje není a nebude ani do budoucna hrozbou pro žádnou stránku života společnosti – ve shodě s pojetím oboru a jeho udržitelnosti dle koncepce CR v EU/EC

•

Akceptovat a jednat s vědomím, že cestovní ruch jako meziresortní a interdisciplinární fenomén je a bude i v budoucnu ovlivňován z mnoha stran, a to s různými pohnutkami. Tyto vlivy musíme brát jako reflexi, inspiraci a zpětnou vazbu a ne jako ohrožení našeho rozhodujícího vlivu na obor

•

Úplná a přesná definice všech zúčastněných na procesu udržitelného rozvoje – „stakeholders“- a následná plánovaná a cílená komunikace s nimi – projekty i problémy.“29

28

Strategie CzechTourism: Vize strategie CzT v horizontu 5 let v kontextu priorit, rizik a zdrojů.CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2005, 2013 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z:

45

Jako další prioritu uvádí agentura systémový přístup k podpoře zájmu státu, jak v zahraničí (oblast příjezdového cestovního ruchu), tak na území České republiky (oblast domácího cestovního ruchu). Tato podpora se soustřeďuje do dvou hlavních linií: •

Koordinovat a podporovat nabídku

•

Generovat poptávku

Obě výše uvedené linie podporuje analytická činnost, která je zaměřená na průzkum trendů, analýzu nabídky a poptávky (podle územního členění a zároveň i podle oborů – podílejících se na generování příjmů z cestovního ruchu) a vyhodnocování efektivity vynaložených prostředků. Kdyby neexistovala koncepční a systémová veřejná podpora v rámci sektoru cestovního ruchu, představovalo by to závažné riziko pro růst cestovního ruchu, jeho příjmů a zároveň i podílu na HDP. Prioritou CzechTourism je tudíž sjednocení subjektů v obou liniích. Současně CzechTourism považuje za svou prioritu přizpůsobit svou organizační strukturu platné strategii. Výsledek této priority představuje dobrou čitelnost pro odbornou i laickou veřejnost a také přehlednost k navázání komunikace a spolupráce.

2.2. Výroční zprávy CzechTourism Centrála cestovního ruchu CzechTourism každý rok podrobně zpracovává výroční zprávu, ve které vždy podrobně uvádí nejen svou finanční situaci, výsledky hospodaření, vyhlídky do roku následujícího, ale současně také své aktivity, programy, plány, organizační strukturu atd. Výroční zpráva podává informace o vývoji a činnostech agentury, současně pak má zviditelnit agenturu a zvýšit tak zájem nejenom turistů. Výroční zpráva je i nástrojem marketingových, představuje tudíž něco jako vizitku a shrnutí CzechTourismu vždy za předchozí rok, prezentuje cíle a filozofii agentury, pomáhá budovat její image a pozici na trhu. Já jsem se ve výročních zprávách

29

Strategie CzechTourism: Vize strategie CzT v horizontu 5 let v kontextu priorit, rizik a zdrojů.CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2005, 2013 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z:

46

především zaměřila na organizační strukturu, průměrný počet zaměstnanců a rozpočet a financování agentury.

2.2.1. Organizační struktura agentury CzechTourism v letech 2002-2013 Organizační struktura v agentuře CzechTourism za posledních deset let prošla mnoha změnami, a to především za účelem odstranění jisté dvojkolejnosti a zkvalitňování služeb. V roce 2002, za pomocí tehdejšího ředitele Ing. Davida Gladiše, byla agentura rozdělena nejprve do čtyř sekcí – Personální úsek, Sekce finančněprovozní, Sekce marketing a Jednotka Integrovaný Informační systém CR ČR. Tyto sekce se pak dále členily a zaměřovaly na dané činnosti. V roce 2003 se agentura zaměřila již pouze na tři sekce – Sekce finančněprovozní, Sekce zahraniční propagace a Sekce vnějších vztahů. Pomocí těchto sekcí se snažila soustředit na vybraných šest hlavních témat: •

„Kouzlo hradů, zámků a historických měst

•

Zdravá a aktivní dovolená

•

Zlatá Praha (v trojím pojetí: historická, kulturní a pro mladé)

•

Lázně, místo odpočinku a potěšení

•

Církevní památky a poutní místa

•

Kongresová a incentivní turistika“30

K zásadní změně došlo v roce 2004, kdy byl dne 17. listopadu jmenován nový ředitel agentury Ing. Rostislav Vondruška. Co se týká organizační struktury jako takové, uplatňuje stále třístupňové řízení, které se odvíjí od postavení ředitele. V průběhu roku pak došlo pouze k drobným změnám v organizační struktuře, z důvodu neustálého zkvalitňování služeb.

30

Výroční zprávy: Výroční zpráva ČCCR za rok 2003. In: CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2012 [cit. 2013-05-11]. Dostupné z:

47

V roce 2005 v agentuře CzechTourism, jejímž zřizovatelem je Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, nedošlo k žádné změně v postavení. V organizační struktuře agentury došlo opět jen k nepatrným změnám, třístupňový systém řízení se však od minulého roku nezměnil. Rok 2006, stále pod vedením nového ředitele Ing. Rostislava Vondrušky, zaznamenal v oblasti cestovního ruchu narůstající tendenci. Česká republika se stává stále populárnější a již se nepovažuje za neobjevenou destinaci. Pomocí organizační struktury se snaží agentura zaštítit veškeré oblasti poskytovaných služeb. Třístupňový systém byl tento rok rozdělen na Odbor finančně-provozní, Odbor regionální a Odbor zahraniční. Tyto odbory jsou pak děleny do nižších organizačních složek, jimiž jsou konkrétní oddělení. Organizační struktura z roku 2006 plnila veškeré předem stanovené cíle agentury. Důkazem toho je i fakt, že se v roce 2007 organizační struktura nezměnila a zůstala nadále ve stejném složení jako v roce 2006. V roce 2008 pod stálým vedením generálního ředitele Ing. Rostislava Vondrušky nedošlo k žádné změně v postavení organizace. V průběhu roku však došlo ke změnám v organizační struktuře. Nově bylo zřízeno Mediální oddělení, Golfové oddělení a Oddělení výzkumu trhů a trendů. Nově vzniklé Mediální oddělení, které vzniklo během roku, zodpovídá především za komunikaci se zahraničními a českými novináři. Do této sekce taktéž spadá veškerá agenda, která souvisí s médii – například tiskové zprávy, rozhovory, příprava podkladů aj. Jedním z úkolů tohoto oddělení je i udržování jednotného vizuálního stylu agentury nejenom v prezentacích a inzerci. Golfové oddělení se zase snaží zúčastňovat zahraničních veletrhů, propagovat Českou republiku pomocí katalogů, účastí na zahraničních turnajích atd. A cílem třetího nového oddělení Výzkumu trhů a trendů bylo sledovat monitorování situace v oblasti mezinárodního cestovního ruchu. Dále se pak oddělení zaměřilo na zpracování aktuálních dat, zpracování reportů o mezinárodním trhu a mezinárodní spolupráci. V roce 2009 došlo opět ke změnám v organizační struktuře, a to z důvodu odstranění určité dvojkolejnosti v některých činnostech agentury CzechTourism a zároveň zefektivnit a zkvalitnit poskytované služby. Původně byla organizační struktura členěna z hlediska teritoriálního zaměření. V rámci této struktury pak docházelo ke zdvojování některých aktivit, jako například press a fam tripy, workshopy, prezentace atd. To bylo způsobeno základní dělbou činností na zahraniční a tuzemskou propagaci. Nová organizační struktura měla maximalizovat efektivitu výše uvedených 48

činností a současně zjednodušit probíhající procesy. Probíhající procesy měly tak být logické pro partnery z odborné veřejnosti, krajů, měst a obcí. Změnou následně vzniká nová segmentace činností, a to organizačního charakteru (pod které spadá např. organizace press & fam tripů, účast na veletrzích) a kreativního charakteru (pod který spadá např. marketingové projekty, mediální a analytická činnost atd.). V roce 2010 bylo v organizační struktuře nově zřízené samostatné oddělení Czech Convention Bureau. Práci tohoto oddělení částečně zastával (v rámci původní organizační struktury) tým Kongresové a incentivní turistiky - jako součást oddělení Národních produktů. Hlavním cílem oddělení Czech Convention Bureau byla jednotná propagace České republiky, jakožto kongresové a incentivní destinace doma a v zahraničí. Zároveň oddělení zastřešovalo jednotlivé regionální kongresové kanceláře a napomáhalo tak využívat veškerého kongresového potenciálu, jež Česká republika nabízí. V roce 2011 stojí v čele agentury stále již několik let generální ředitel Ing. Rostislav Vondruška a i v tomto roce byly provedeny v organizační struktuře změny a úpravy. Úpravy byly následující: •

„integrace výzkumných aktivit do samostatného odboru Výzkumů, trendů a inovací,

•

integrace marketingových aktivit do samostatného odboru, ve kterém jsou na základě marketingového plánu synergicky řízeny jednotlivé marketingové

nástroje

(veletrhy,

edice,

on-line

komunikace),

marketingové projekty (financováno z programů EU) a produkty (řízeno produktovými manažery), •

integrace podpůrných aktivit, tedy správy informačních center a webových prezentací, kterou má nově na starosti odbor Informační podpory oboru cestovního ruchu,

•

sloučení mediálních a PR aktivit do odboru Mediální komunikace.“31

V současné době agentura CzechTourism neustále mění a upravuje svou organizační strukturu, a to z důvodu (jak již bylo výše uvedeno) zkvalitnění 31


49

a zefektivnění poskytovaných služeb. Generální ředitelem agentury zůstává Ing. Rostislav Vondruška a současná organizační struktura vypadá následovně:

Obrázek č. 1: Aktuální organizační struktura agentura CzechTourism za rok 2013

Zdroj:

2.2.2. Finance agentury CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost Česká centrála cestovního ruchu (ČCCR) byla zřízena 1. 4. 1993 jako příspěvková organizace Ministerstva pro hospodářství České republiky. V roce 1996 přešla do působnosti Ministerstva pro místní rozvoj České republiky (MMR ČR). Při zakládání organizace pracovalo v ČCCR šest pracovníků při rozpočtu 24,9 milionů 50

Kč. Organizace tehdy řídila dvě zahraniční zastoupení, a to v Německu a Rakousku. Příspěvky na činnost ČCCR ze státního rozpočtu v letech od jejího vzniku 1993-2002 uvádí níže uvedený graf:

Graf č. 2: Příspěvky na činnost ČCCR ze státního rozpočtu v letech 1993-2002 (v mil. korun) 174

180

143

140

2000

2001

150 120

97

77

110

110

1998

1999

83

90

53 60

25 30 0 1993

1994

1995

1996

1997

2002

Zdroj: zpracováno podle:

V roce 2002 byl limit zaměstnanců již 60 při rozpočtu 174,207 milionů Kč a počet zahraničních zastoupení se zvedl na 13 (v Evropě, Moskvě, Berlíně, Mnichově, Vídni,

Miláně,

Madridu,

Paříži,

Amsterdamu,

Bruselu,

Londýně,

v zámoří

potom v New Yorku, Torontu a Tokiu). V roce 2002 Ministerstvo pro místní rozvoj dále stanovilo limit výdajů na 176.207 tisíc Kč a požadovala vyrovnaný hospodářský výsledek. Hospodářský výsledek dosáhnul zlepšení 331 tisíc Kč. Celkové výnosy tohoto roku činily 6.996 tisíc Kč a celkové výdaje 180.872 tisíc Kč. Následující tabulka představuje použití příspěvku ze státního rozpočtu:

51

Tabulka č. 1: Využití příspěvku ze státního rozpočtu v roce 2002 Položky Zahraniční zastoupení Veletrhy, výstavy, workshopy Provozní a osobní náklady Ostatní činnosti včetně informačního systému Public relations Marketing (strategie, analýzy, produkt) Spolupráce s regiony Ediční činnost Film a video Celkem

Částky v tis. Kč 48.500 37.688 42.490 2.340 1.890 7.738 6.150 23.762 3.649 174.207

Zdroj: zpracováno podle V roce 2003 MMR stanovilo limit zaměstnanců opět 60 a příspěvek ze státního rozpočtu na činnost činil 197.907 tisíc Kč, celkové výdaje pak 207.907 tisíc Kč a hospodářský výsledek byl vyrovnaný. Ve výši 1.000 tisíc Kč byla přiznaná systémová dotace na investice. Celkové roční výnosy představovaly 9.504,04 tisíc Kč, z čehož 4.129 tisíc Kč tvořily příspěvky vystavovatelů na účast na veletrzích a výstavách, které organizovala agentura CzechTourism. Současně poplatky za účast na workshopech 2.718 tisíc Kč. Celkové výdaje agentury pak dosáhly na 188.214,64 tisíc Kč. Rok 2004 zaznamenal nárůst mezinárodních příjezdů, který vzrostl o 10%, a zároveň velký boom v cestovním ruchu příjezdovém, který posílil o 19% ve srovnání s rokem 2003. Díky těmto výsledků je pak možné očekávat větší výnosy, a tím pádem i náklady. Zřizovatel stanovil celkový příspěvek ze státního rozpočtu ve výši 231.488 tisíc Kč, limit mzdových nákladů 17.613 tisíc Kč a počet zaměstnanců 59. Systémová dotace na investice tento rok nebyla přiznána v rozpočtu. Následně vyhodnocení nákladových položek zjistilo, že skutečné náklady na rok 2004 tvořily částku 123.368 tisíc Kč – z toho například provoz objektu 7.040 tisíc Kč. Schválený limit na 59 zaměstnanců byl 15.855 tisíc Kč a byl vyčerpán v plné výši. Celkové příjmy agentury za rok 2005 byly 6.621,54 tisíc Kč a s touto sumou souvisí především aktivity na propagaci České republiky jako přitažlivé turistické destinace. CzechTourism na výše uvedený rok vykazoval výši rozpočtu v hodnotě 332.855.000 Kč ve struktuře: •

„Neinvestiční příspěvek CzT 52

249 689 000 Kč

•

Investiční příspěvek CzT

•

Projekt SROP – neinvestiční příspěvek

•

Projekt SROP – investiční příspěvek

•

Program RLZ – zabezpečení projektů

•

Investiční příspěvek CzT – obnova vozového parku

•

Celkem

2 526 000 Kč 73 691 000 Kč 5 949 000 Kč 0 Kč 1 000 000 Kč 332 855 000 Kč“32

Tabulka číslo 2 znázorňuje celkový přehled základních hospodářských ukazatelů za rok 2003, 2004 a 2005:

Tabulka č. 2: Přehled základních hospodářských ukazatelů v letech 2003-2005 CzechTourism skutečnost Celkové náklady v Kč Celkové výnosy v Kč Příspěvek na činnost neinvestiční v Kč Příspěvek na činnost investiční v Kč Hospodářský výsledek v Kč Průměrný evidovaný počet zaměstnanců

Rok 2003 188.241.638 9.504.041 197.907.000 1.000.000 19.169.404 59

Rok 2004 Rok 2005 244.644.855 311.556.133 24.883.362 6.621.543 231.488.00 323.380.000 9.475.000 7.540.499 20.988.396 58 57

Zdroj: zpracováno podle Pro rok 2006 přidělilo Ministerstvo pro místní rozvoj příspěvek na činnost 276.926.701 Kč, říspěvek na investice činil 5.700.000 Kč a limit pro mzdové náklady pro maximálně 57 zaměstnanců představoval 16.535.000 Kč. Celkové výnosy tvořily 2.604.079 Kč. Příspěvek byl použit v následujícím členění:

32


53

Graf č. 3: Struktura příspěvků pro rok 2006 1%

Provoz+Investice

20%

24%

Ediční činnost Regionální politika

4%

Zahraniční zastoupení

4%

Veletrhy Medicínské lázeňství

10%

Kongresová a incentivní turistika

2% 11%

PublicRelations a analýzy

24%

Webová prezentace

Zdroj: zpracováno podle: CzechTourism za rok 2007 vykazuje výši rozpočtu od zřizovatele 420.125 tisíc Kč v následující struktuře: •

„Neinvestiční příspěvek CzT

•

Investiční příspěvek CzT

•

Projekt SROP – neinvestiční příspěvek

•

Projekt SROP – investiční příspěvek

•

Celkem

359 433 tisíc Kč 6 900 tisíc Kč 49 403 tisíc Kč 4 389 tisíc Kč 420 125 tisíc Kč“33

Částku 17.362.000 Kč použila agentura CzechTourism při stejně velkém rozpočtu na mzdy zaměstnancům, při průměrném počtu 57 zaměstnanců, kteří pracovali na plný úvazek. V roce 2008 částka na mzdy zaměstnanců (v té době pracovalo 57 zaměstnanců na plný úvazek) představovala 17.610.000 Kč při rozpočtu 17.622.000 Kč. Dále pak bylo zaměstnancům agentury přiděleno 2.027.000 Kč odměn při stejně velkém rozpočtu. Celkový roční rozpočet ve výši 374.105 tisíc Kč se skládal z:

33


54

•

Neinvestiční příspěvek agentury

•

Investiční příspěvek agentury

•

Celkem

372 005 tisíc Kč 2 100 tisíc Kč 374 105 tisíc Kč

Tabulka č. 6 představuje strukturu rozpočtu CzechTourism pro rok 2009 ve výši 414.190 tisíc Kč. Tabulka č. 3: Struktura rozpočtu agentury CzechTourism pro rok 2009 Rozpočtová položka Neinvestiční příspěvek CzT Investiční příspěvek CzT Neinvestiční příspěvek na projekty IOP Celkem

Částka (tisíc Kč) 392.342 873 20.975 414.190

Zdroj: zpracováno podle: Tento rok byla agentuře z rozpočtu přiznána částka na mzdy zaměstnanců ve výši 23.657.000 Kč a byla vyčerpána v plné výši. Průměrný počet zaměstnanců na plný pracovní úvazek činil 76. Na odměny těchto zaměstnanců byla vyčerpaná suma 2.218.000 Kč při stejně vysokém rozpočtu. Oproti roku 2009 za rok 2010 vykázala agentura CzechTourism rozpočet ve výši 584.166 tisíc Kč v následující struktuře: •

„Neinvestiční příspěvek CzechTourism

•

Investiční příspěvek CzechTourism

•

Neinvestiční příspěvek na projekty IOP

155.896 tisíc Kč

•

Celkem

584.166 tisíc Kč“34

411.516 tisíc Kč 16.654 tisíc Kč

Finanční prostředky vynaložené na mzdy zaměstnanců pak činily 24.878.000 Kč při výši rozpočtu 24.878.000 Kč. Částka na odměny pracovníků představovala 2.456.000 při rozpočtu 2.456.000 Kč. Průměrný počet zaměstnanců, pracující na plný úvazek, byl 75.

34


55

V současné

době

jsou

finanční

prostředky

agentury

CzechTourism

již dlouhodobě vyvážené. Za rok 2011 agentura vykázala rozpočet ve výši 427.736 tisíc Kč v následující struktuře: •

„Neinvestiční příspěvek CzechTourism

•

Investiční příspěvek CzechTourism

•

Neinvestiční příspěvek na projekty IOP

•

Celkem

379.356 tisíc Kč 8.000 tisíc Kč 40.380 tisíc Kč 427.736 tisíc Kč“35

Dále pak na mzdy zaměstnanců CzechTourism vyčerpala v roce 2011 agentura 32.480.000 Kč při výši rozpočtu 33.762.000 Kč. Průměrný počet zaměstnanců, kteří pracují na plný, úvazek činil 68. Na odměny pro pracovníky bylo vyčerpáno 2.057.000 Kč při rozpočtu 2.057.000 Kč. Souhrnně pak můžeme rok 2011 prohlásit za velice úspěšný, nejen pro agenturu CzechTourism, ale současně i obecně pro cestovní ruch, který v tomto roce tvořil 2,7% hrubého domácího roku české ekonomiky a zaměstnával 4,7% osob.

2.2.3. Logo a vizuální stránka agentury CzechTourism Při svém vzniku roku 1993 nesla agentura název Česká centrála cestovního ruchu a její prvotní logo, kterým se prezentovala nejenom u nás, ale i v zahraničí, vypadalo následovně: Obrázek č. 2: Logo České centrály cestovního ruchu

Zdroj: CzechTourism 1993-2013. COT Business. C.O.T. media s.r.o., květen 2013, č. 5.

35


56

K první výraznější změně došlo v roce 2002 - spolu se změnou názvu organizace (ČCCR – CzechTourism). Kompletním rebrandingem (neboli změnou obchodní značky) prošlo logo poprvé. Nové logo roku 2002 můžeme vidět na následujícím obrázku:

Obrázek č. 3: Předešlé logo agentury CzechTourism

Zdroj: CzechTourism 1993-2013. COT Business. C.O.T. media s.r.o., květen 2013, č. 5. V roce 2011, téměř po deseti letech, se agentura CzechTourism rozhodla změnit své dosavadní logo. Pro změnu se agentura rozhodla díky vývoji mezinárodního trhu a po zveřejnění výsledků výzkumu – vnímání Česka očima cizinců. Nové logo má vést k větším pozitivním asociacím a odkazovat na kulturní hodnoty. Výzkumy totiž prokázaly, že řada obyvatel vzdálenějších zemí stále vnímá Českou republiku jako postkomunistickou zemi. „Současné logo působí ve srovnání se zahraničím poměrně konzervativně, pokud chceme zlepšit image České republiky jako otevřené, přátelské a rozmanité země, je potřeba naší destinační značku změnit. Rozhodně ale nepůjde pouze o jednostranný krok z CzechTourism, na nové značce chceme spolupracovat jak s odbornou veřejností z oblasti cestovního ruchu, marketingu, ale i s našimi partnery v regionech, s ministerstvem pro místní rozvoj i s ministerstvem zahraničí,“36 prohlásil současný generální ředitel agentury CzechTourism Ing. Rostislav Vondruška. V říjnu roku 2011 proto agentura CzechTourism zveřejnila zadání soutěže o novou destinační značku České republiky. Cílem bylo najít atraktivní logo, které textově i graficky vystihne podstatu Česka. Zájemci měli na zpracování návrhu loga přesně měsíc a návrhy hodnotila patnáctičlenná komise, která byla složená ze zástupců

36

Tiskové zprávy: CzechTourism se chystá měnit destinační značku, vypíše soutěž o nové logo. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2011 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z:

57

agentury CzechTourism, Ministerstva pro místní rozvoj, Ministerstva zahraničí a Českých center. Odbornou veřejnost zastupoval například lektor Vysoké školy ekonomické Jiří Mikeš a další. Výsledky soutěže zveřejnila agentura v prosinci 2011. Od roku 2012 prezentuje agenturu nové logo, které má vystihnout a podtrhnout podstatu Česka:

Obrázek č. 4: Aktuální logo agentury CzechTourism

Zdroj: Současné logo agentury má na svědomí grafické studio Marvil, které uspělo se svým návrhem. V roce 2012 proběhla změna i loga turistického, za kterým opět stojí grafické studio Marvil. Aktuální provedení loga znázorňuje obrázek číslo 5.

Obrázek č. 5: Aktuální turistické logo

Zdroj: Návrh od grafického studia Marvil vybrali hodnotící jednoznačně. Generální ředitel Ing. Rostislav Vondruška uvedl: „"Vítězný návrh vizuálního stylu naplnil naše očekávání. Obsahuje v sobě pozitivní emoce, je jedinečný a odlišný od ostatních destinačních značek. Koncept like navíc nabízí široké možnosti pro další využití zejména

58

v online marketingu, kterému se chceme podle naší marketingové strategie věnovat stále více.“.37 Nové styly destinačních značek agentury CzechTourism mají pomoci zvýšit atraktivitu země především u zahraničních návštěvníků. Česko má podle nejnovějších trendů potenciál stát se jedničkou v oblasti poznávací turistiky ve střední Evropě a nová loga tento fakt mají podtrhnout.

2.3. Institut turismu České republiky Hlavní činností institutu je poskytování ostatním organizačním složkám agentury, veřejnosti a odborné veřejnosti služby zpravodajské, informační i analytické. Současně pravidelně zkoumá a poskytuje informace o budoucím vývoji a současném stavu mezinárodního trhu cestovního ruchu. Získané poznatky, prostřednictvím soukromého a veřejného sektoru, aplikuje do praxe. Zároveň tím tak přispívá k rozvoji a dosažení dlouhodobé konkurenceschopnosti České republiky, jež se týká oblasti cestovního ruchu. Institut v neposlední řadě navrhuje, inovuje a zároveň koordinuje stávající produkty cestovního ruchu. Tyto produkty pak následovně podporuje na národní a legislativní úrovni. Nad implementací Marketingové koncepce CzechTourism provádí metodický dohled. V roce 2013 připravuje Institut turismu České republiky 4 nové projektové žádosti financované z Integrovaného Operačního Programu (Filmový turismus – produkt z oblasti cestovního ruchu, Segmentace trhu vybraných strategických zemí, Tradiční Česko všemi smysly – opět produkt cestovního ruchu a Marketingový informační systém). Dále se pak zaměří na odpovědi studentům, a to na adrese [email protected]. Zpravodajské a analytické služby patří k dalším bodům působnosti Institutu turismu České republiky. Tyto služby budou zaměřené na průběžné sledování vývoje současných trendů na trzích, reporting analýz a zpráv ETC, UNWTO a mnoho dalších. V neposlední řadě i na analýzu vývoje statistických ukazatelů. Dalšími aktivitami jsou monitoring zahraničních návštěvníků (IOP 2 – výběrové šetření, které

37

IOP - Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu: Česko mění své turistické logo i vizuální styl. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2012 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z:

59

mapuje vnímání značky „Česká republika“ u potencionálních a zahraničních návštěvníků), sběr informací v oblasti domácího cestovního ruchu České republiky (IOP 3 – průzkum na definování profilu domácích návštěvníků v turistických regionech České

republiky).

Posledním

bodem

je

poskytovat

operativní

informace

podle aktuálních požadavků agentury a spolupráce na pozitivní medializaci cestovního ruchu.

2.4. Czech Convention Bureau Czech Convention Bureau, který můžeme najít přímo na stránkách agentury CzechTourism, vznikl 1. ledna 2009 a od 1. 1. 2010 oficiálně funguje v rámci organizační struktury agentury CzechTourism. Jeho prioritním cílem je úspěšně propagovat Českou republiku, jakožto ideální destinaci pro konference a incentivní akce nejenom u nás, ale i v zahraničí. Touto propagací chce agentura docílit také zvýšení počtu akcí, které jsou pořádané v jednotlivých regionech. Propagaci vždy doprovází logo projektu Czech Convention Bureau:

Obrázek č. 6: Aktuální logo Czech Convention Bureau

Zdroj:

Hlavní podstatu projektu tvoří koordinace činností regionálních agentur České republiky a jejich vzdělání. Současně projekt pomáhá agenturám při prezentaci jejich celkového produktu a v neposlední řadě vytváří požadované úrovně služeb v jednotlivých regionech. Při zájmu zahraničních partnerů a potenciálních klientů o pořádání incentivních akcí, setkání, konferencí nebo výstav v České republice, koordinuje

agentura

všechny

marketingové

aktivity,

které

jsou

využívané

při komunikaci. Czech Convention Bureau momentálně také usiluje o soulad prezentací

60

všech regionů České republiky. Českou republiku pak propagují její zástupci na odborných zahraničních veletrzích i na „fam a press-tripech“ jako kongresovou destinaci. Vyhledávání potenciálních kontaktů, spolupráce s mezinárodními asociacemi jako je ICCA a připravování propagačních materiálů i reklamy do odborných publikací, patří mezi další aktivity agentury. V současné době jsou zapojeny do projektu tyto regionální agentury: „Carlsbad Convention Bureau, Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava, Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, Destinační společnost Východní Čechy, Jihočeská centrála cestovního ruchu, North Bohemia Convention Bureau, North West Bohemia Convention Bureau, Pilsen Convention Bureau, Prague Convention Bureau a MoravianSilesian Convention Bureau. Kromě toho probíhají jednání s dalšími regionálními agenturami, které projevily zájem o společnou koordinaci při organizaci konferencí a podobných akcí.“38 Nejaktuálnější novinkou agentury Czech Convention Bureau je MICE trip pro slovenské eventové agentury, který se koná v Pardubickém kraji od 17. do 19. 6. 2013. Tato akce proběhla již v loňském roce a setkala se s velkým úspěchem. Proto se East Bohemia Convention Bureau, která spolupracuje s agenturou CzechTourism a jejím projektem Czech Convention Bureau, rozhodla MICE trip zorganizovat i letos.

2.5. Změny v CzechTourism v letech 2003-2004 Agentura CzechTourism se od poloviny roku 2003 začala intenzivně věnovat podpoře propagace a rozvoje domácího cestovního ruchu. Na podtrhnutí této podpory byla 1. 7. 2003 zahájena soutěž „Pojďte s námi do muzea“, která měla nalákat návštěvníky na české památky. Této soutěže se celkem zúčastnilo 92 muzeálních projektů z 60 muzeí. Vyhodnocení projektu proběhlo na veletrhu GO/Regiontour v Brně a 5 projektů získalo odměnu ředitele CzechTourism za přínos pro rozvoj cestovního ruchu. Poděkování pak formou diplomu obdržely 4 další muzea. Díky úspěšnosti projektu se 18. 5. 2004 konal 2. ročník pod stejným názvem „Pojďte s námi do muzea“. Druhý ročník byl zařazen do soutěže „Gloria musaealis“, který zaštiťuje Asociace

38

Czech Convention Burea: O nás. Czech Convention Bureau [online]. 2012 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z:

61

muzeí a galerií České republiky. CzechTourism zajišťovala v soutěži samostatnou kategorii. V červnu téhož roku proběhla soutěž „Moje vlast“, na které spolupracoval server ATLAS.CZ. Tato soutěž se týkala školní mládeže - používající internet. Soutěž byla propagována skrz mediálního partnera ČRo 2 v pravidelném pořadu „Rádio na polštáři“. Z výhry se těšila třída z Prahy 9 – Balabenky. Další krok k rozvoji domácího cestovního ruchu se uskutečnil v únoru v Třebíči a v březnu v Boskovicích, kde proběhly semináře (určené výhradně pro cestovní kanceláře) na podporu rozvoje cestovního ruchu v regionech. O spolupráci s regiony projevily kanceláře velký zájem a účastnilo se 27 zástupců CK v Třebíči a 31 pracovníků + 4 novináři z Boskovic. Zástupci CzechTourism se také poté aktivně účastnili odborných doprovodných seminářů, probíhajících při regionálních výstavách cestovního ruchu v Jablonci nad Nisou, Olomouci, Ostravě a Pardubicích. Propagace domácího cestovního ruchu pokračovala i v oblasti médií ve spolupráci s přílohou IN (Hospodářské noviny), s týdeníky Tina a Vlasta. Celoroční spolupráci na přípravu pořadů, které jsou věnované domácí turistice a cestovnímu ruchu, agentura CzechTourism uzavřela s Českým rozhlasem. Dne 1. 2. 2004 následně uzavřela Smlouvu o spolupráci na pořadu „Toulavá kamera“ s Českou televizí. Tento pořad je věnován především domácímu cestovnímu ruchu a vysílá pravidelně každý týden. Text v Nedělních novinách poté na pořad navazuje. Při přehlídce propagačních tiskovit Tourpropag v roce 2004 se v Písku konala celostátní konference Tourfórum 2004 a přinesla tak do obsahu odborných seminářů inovaci. Hlavní téma konference se týkalo řízení cestovního ruchu v regionech a zároveň i prezentace nově založené Asociace turistických regionů ČR. Současně v Písku při celostátním pracovním setkání proběhla také „1. přehlídka regionálních suvenýrů“, kde se představilo 150 různých upomínkových předmětů z celé České republiky. Největšímu úspěchu se těšila Perníková chaloupka z Pardubic, keramika z Klenčí pod Čerchovem a slovácké panenky z Krkonoš z Benecka a Kyjova. Do jihokorejského Soulu, kde proběhla světová přehlídka designu turistických předmětů, bylo nabídnuto 50 vybraných exponátů. Pozornost byla věnována i přípravě „motivačních argumentů z turistických regionů“, jež představují přehled těch nejzajímavějších místních atraktivit. Motivační argumenty jsou využity nejenom v propagaci domácího cestovního ruchu, ale také 62

k propagaci v zahraničí. Hlavní myšlenkou je distribuce této pomůcky do odborných škol, jež se zaměřují na cestovní ruch. Domácí cestovní ruch byl prezentován i skrz gastronomickou show (respektive skrz ochutnávku tradiční regionální kuchyně), která byla realizována pro odborníky v cestovním ruchu jako doprovodná akce při TOUPROPAGU. Hlavním cílem CzechTourism zde bylo zahájit diskusi o nutnosti podpořit tradiční českou a místní gastronomii. Tento cíl se agentuře podařilo splnit a české gastronomii je věnována větší pozornost než dříve.

2.6. Celkové zhodnocení agentury CzechTourism od 1993-2013 Nejenom Česká republika letos oslavila dvacáté výročí své samostatné existence, ale současně letos oslavila kulaté výročí 20 let agentura CzechTourism. Datum založení agentury pak přímo souvisí s měsícem květen. Květnové číslo časopisu COT Business uvedlo rozhovor se současným úřadujícím generálním ředitelem agentury CzechTourism Ing. Rostislavem Vondruškou, který celkově zhodnotil a shrnul působení agentury od jejího vzniku po současnost. Při založení agentury prvotní myšlenka byla propagovat Českou republiku jako ideální turistickou destinace v zahraničí. Hlavní aktivita spočívala v postupné realizaci reklamních kampaní na evropských trzích a v zámoří. Veletrhy a výstavy představovaly silný marketingový nástroj. Další zaměření směřovalo na realizaci study tours pro touroperátory a novináře, a to formou hromadných nebo individuálních press a fam tripů. V letech 2002-2008 se soustředily aktivity agentury CzechTourism na realizaci kampaní televizních, outdoorových, printových a rozhlasových reklam, dále pak na roadshow a na klasickou formu prezentací. Tehdy se do popředí zájmu agentury dostal domácí cestovní ruch (jak je již výše uvedeno) a vznikl portál www.kudyznudy.cz. Momentálně současnost agentury představují nové druhy a styly komunikace – jako například internet a virální reklama (neboli reklama, která pro své šíření využívá sociální sítě). Generální ředitel Ing. Rostislav Vondruška v publikaci vyzdvihuje fakt, že v žádném případě agentura neopomíjí generaci 50+. Agentura se přirozeně dostává do pozice „lídra“ v oboru cestovního ruchu a snaží se udávat směr a cestu, kudy by se měl v následujících letech cestovní ruch ubírat. I díky tomu letos souhlasila agentura se vznikem Institutu cestovního ruchu České republiky (který je 63

taktéž již výše uveden). Tento institut má na starost shromažďování statistických údajů, analýzu, reporty ze zahraničí, trendy a v neposlední řadě nové možnosti turistického potenciálu (jako například pobídky pro filmové štáby ze zahraničí). Je třeba vyzdvihnout, že je agentura nositelem řady projektů z fondů Evropské unie, které jsou zaměřené na vzdělávání v oboru cestovní ruch a jejichž cíl spočívá v zefektivnění reklamy a propagace podnikatelských subjektů v oboru. Společně s partnery z AHR připravuje projekt na zkvalitňování ubytovacích zařízení a zároveň služeb hotelů a restaurací. Agentura se snaží udržovat kvalitu informačních center (ATIC) v Česku a společně s partnery AHR a AKC se zabývá úspěšným projektem, který podporuje a propaguje regionální gastronomii – „CzechSpecials“. Generální ředitel Ing. Rostislav Vondruška nezapomíná ve svém rozhovoru zmínit ani jednu z novinek agentury pro rok 2013, čímž je změna vizuálního stylu agentury. Změna vizuálního stylu se bude následovně promítat do veškerých aktivit nejenom doma, ale i v zahraničí. „Vizuální styl a turistickou značku Česka (Czech Republike a CzechTourism) pro nás zpracovalo prestižní tuzemské desénové studio Marvil, které se stalo vítězem náročného trendu. Náš vizuální styl byl nominován na Cenu veřejnosti v soutěži Czech Grand Design.“39 Za celou svou existenci agentura své logo změnila pouze dvakrát. První změna proběhla v roce 2002 (podrobnosti viz kapitola č. 2.3) spolu se změnou názvu organizace (ČCCR – CZECHTOURISM). Druhá a zároveň poslední změna loga proběhla v roce 2012 (jejímž výsledkem je současné logo agentury). Speciální projekt, spolufinancovaný evropskými fondy, spolu s marketingovými kampaněmi v zámoří a Evropě pomohl realizaci nové prezentace nejen pro veřejnost. Agentura CzechTourism ztělesňuje moderní, úspěšnou a konkurenceschopnou agenturu, jež sleduje současné novinky a trendy. Odpovídá tomu i nový vizuální styl, který se objeví nejen v tiskovinách a inzerátech, ale také v nové expozici. Změnou prošly

rovněž

i

pilotní

webové

portály

agentury

www.kudyznudy.cz

a

www.czechtourism.cz. Aktuální kampaň pro rok 2013 představuje a prezentuje Česko jako zemi příběhů a zve návštěvníky do České republiky za účelem prožití svého osobního

39

CzechTourism 1993-2013. COT Business. C.O.T. media s.r.o., květen 2013, č. 5.

64

příběhu. CzechTourism neustále sleduje nové trendy v turismu a je připravená využít potenciálu nových zdrojových zemí, mezi které se řadí Brazílie, Čína, Mexiko a USA. Z důvodu těchto zdrojových zemí byla otevřena nová zahraniční zastoupení v Hongkongu, Šanghaji a Los Angeles. Řadu marketingových aktivit na podporu příjezdového cestovního ruchu do Česka se agentura snaží přenést do ekonomicky rostoucí Brazílie. Další novinkou roku 2013 jsou integrované kampaně, realizované od dubna v Evropě a Ruské federaci. Kampaně mají podpořit image České republiky, jakožto skvělé poznávací destinace. Propagace probíhá formou poutavých příběhů, spojených s jedinečnými místy v Česku. Neopomenutelným úkolem agentury CzechTourism stále zůstává propagace České republiky jako atraktivní turistické destinace s důrazem na regiony nejen doma, ale i v zahraničí. Češi často cestují za cykloturistikou, pěší turistikou, relaxačními pobyty a vodními sporty. Díky spolupráci agentury s regiony se za poslední roky neuvěřitelně zvedla úroveň služeb. Typy a rady na výlety najdeme na portálu www.kudyznudy.cz. Tento portál letos oslaví již 8 let své existence a považuje se za velmi úspěšný. Důkazem toho je i zaznamenání fenomenálního úspěchu v prosinci roku 2012, kdy obsadil 8. místo v žebříčku českých médií. Do první desítky se zároveň dostaly hned čtyři celosvětové značky. Prostor pro oslavy dostane agentura CzechTourism například na letošním telčském festivalu Art & Film nebo na festivalu tištěných průvodců a map TOURMAP 2013 v rámci Světa knihy v Praze. Letos na jaře a na podzim agentura plánuje oživení značky „Karlovarský týden“ a zabalí do úhlednějšího balíčku tradiční „Porcelánové dny“. V květnu zahájila agentura na Dvojce ČRo, vždy v pracovní dny, 5minutovky Dobrou chuť Česko, podporu projektu CzechSpecials a domácího cestovního ruchu. Za zmínku stojí i natáčení, společně s Českou televizí, čtvrté série prázdninového týdeníku Toulavá kamera vychutnává Česko. V říjnu pak proběhne dvacáté výročí TourRegion filmu a 46. ročník TourFilmu v Karlových Varech. Ukončení oslav nastane v prosinci, který znamená předávání cen za důležité počiny v oboru a současně i předávání cen pro osoby, které se na těchto počinech zasloužily.

65

Na závěr publikace generální ředitel Ing. Rostislav Vondruška uvádí fakt, že se agentura nazývá jakýmsi „mezníky“, neboť se celá historie agentury skládá z mezníků, které nepochybně provází historii cestovního ruchu České republiky již 20 let.

2.6.1. Aktuální novinky agentury CzechTourism V prostorách Newport Aquatic Center (NAC) v Newport Beach v Kalifornii se dne 23. března 2013 uskutečnila tisková konference na počest otevření nové kanceláře agentury CzechTourism na území USA, která bude působit pro západní státy USA a Kanady. NAC se zaměřuje na sportovce z celého světa, české sportovce nevyjímaje. Na tiskové konferenci nechybělo 6 novinářů z Los Angeles, zpravodajové z televize JOJ a PRIMA, dále pak zástupci českého konzulátu v Los Angeles, sponzoři a přátelé NAC. Současně se konference zúčastnili i čeští sportovci spolu s trenérem Liborem Dvořákem. Setkání potvrzovalo zvyšující se zájem Američanů o evropské destinace. Z důvodu zlepšující se ekonomické situace v Americe se Američané znovu začínají zajímat nejenom o vzdálenější země, ale také o Evropu jako takovou. Cíl zahraničního zastoupení agentury CzechTourism spočívá v přiblížení regionů České republiky, příběhů obcí, měst a kulturních památek. Zaujmout chce i pomocí tradicí výroby piva a vína, protože právě tyto témata jsou často velkými lákadly k cestám do zahraničí. Prahu zná většinou mnoho lidí, proto se chce agentura soustředit i na jiné méně známé oblasti České republiky. Další významná akce se konala v hotelu Pitti Palace ve Florencii dne 19. Března. Týkala se zahájení nové linky ČSA z Florence do Prahy. Setkání zástupců nejvýznamnějších médií (z oblasti Toskánska), agentur a představitelů Městské rady ve Florencii bylo realizováno při příležitosti zahájení provozu nově zřízené linky společnosti ČSA z Florencie do Prahy. Nová linka zahájila provoz 1. dubna 2013. Akce byla naplánovaná ve spolupráci s Velvyslanectvím České republiky v Římě, Honorárním konzulátem České republiky ve Florencii a zapojila se i ČSA a letiště ve Florencii. Doprovodný program tvořila prezentace České republiky jako země příběhů, uspořádaná agenturou CzechTourism a doprovázená videem UNESCO. Na akci dále proběhla prezentace leteckého spojení z Itálie do České republiky a zároveň představení obchodních příležitostí v České republice. Z proběhnuté akce bylo na závěr patrné, že kromě Prahy jsou ostatní památky UNESCA novinářům i cestovním 66

kancelářím zcela neznámé. Z tohoto důvodu se bude agentura CzechTourism podobné akce ve spojení s leteckou společností a letištěm určitě opakovat i v jiných italských městech.

2.6.2. Nové cíle agentury CzechTourism K novým

cílům

agentury

CzechTourism

patří

snaha

zvýšit

konkurenceschopnosti, udržet ekonomické výkonnosti oboru cestovního ruchu, ale současně i snaha o další rozvoj tohoto oboru, jež navázuje na marketingovou strategii. Součástí této strategie jsou také změny v zahraničních aktivitách. „Ušetřit fixní náklady na provoz některých zahraničních zastoupení agentury CzechTourism v Evropě a zaměřit se na posilování marketingu na silných zdrojových trzích, ale i v zemích, kde nebude agentura prostřednictvím poboček působit“40, tak zní slova generálního ředitele Ing. Rostislava Vondrušky. Tento výrok generálního ředitele představuje cestu agentury CzechTourism, jíž se vydává podle statistických dat, ale současně přihlíží ke spotřebnímu chování zahraničních turistů v průběhu roku 2012. Dále ještě dodává: „Z nejnovějších výzkumů našich i světových agentur je zřejmé, že se nyní budeme soustřeďovat na vzdálené trhy jako je Čína, Jižní Amerika a USA“41. Agentura operuje 22 aktivními funkčními zastoupeními (i po uzavření poboček ve Vídni, Kyjevě a ve Frankfurtu nad Mohanem), jež propagují Českou republiku po celém světě. Zrušení poboček ve Vídni, Kyjevě a Frankfurtu nad Mohanem podle generálního ředitele však neznamená přerušení marketingových aktivit. V plánu má agentura i otevření nových zastoupení v Mnichově a Hongkongu, jak bylo již výše uvedeno. Jako další z cílů uvádí agentura CzechTourism posílení marketingových aktivit na vzdálenějších trzích, které ve světě vykazují dlouhodobý trend zvyšování

40

Tiskové zprávy: Nové cíle agentury CzechTourism: uspořit na provozu zahraničních zastoupení a posilovat marketingové aktivity s akcentem na světové trendy cestování. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2013 [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/media/tiskove-zpravy/novecile-agentury-czechtourism-usporit-na-provozu-zahranicnich-zastoupeni-a-posilovat-marketingoveaktivity-s-akcentem-na-svetove-trendy-cestovani.html 41 Tiskové zprávy: Nové cíle agentury CzechTourism: uspořit na provozu zahraničních zastoupení a posilovat marketingové aktivity s akcentem na světové trendy cestování. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2013 [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/media/tiskove-zpravy/novecile-agentury-czechtourism-usporit-na-provozu-zahranicnich-zastoupeni-a-posilovat-marketingoveaktivity-s-akcentem-na-svetove-trendy-cestovani.html

67

poptávky nejenom na cestách do Evropy, ale například i ve Spojených státech amerických. Zveřejnění výsledků průzkumu „Travel Trends Survey“ od skupiny Travel Leaders Group zaznamenalo fakt, že 92% všech tázaných respondentů (z řad cestovních kanceláří) prozradilo, že plánují v roce 2013 utratit stejně nebo i více za cestování v porovnání s rokem 2012. Právě do Evropy se očekává největší nárůst cest. Více jak 80% tázaných již mají více rezervací než za rok 2012. Ředitelka zahraničního zastoupení agentury CzechTourism v New Yorku Michaela Cladino tvrdí, že Česká republika se v současné době řadí mezi „top hot a trendy“ evropské destinace pro rok 2013. Co se týká hodnocení, obsadila třetí místo hned za Chorvatskem a Tureckem. Firma Journeys International například letos zařadila Českou republiku nově do svého programu.

68

3. NÁVRHOVÁ ČÁST Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism se neustále snaží zdokonalovat a rozvíjet své činnosti za účelem zkvalitnění a co největšího zefektivnění služeb. Tohoto výsledku se snaží docílit nejenom pomocí svých činností, ale také skrz svou propracovanou organizační strukturu, projekty atd. V návrhové části této diplomové práce se snažím doporučit a navrhnout různá řešení, která by podle mého názoru neměla agentura podceňovat a měla by se na ně více zaměřit.

3.1. Propagace agentury CzechTourism Hlavní cíl státní příspěvkové organizace CzechTourism spočívá v propagování České republiky - jako zajímavé a ideální turistické destinace u nás a v zahraničí. Této propagace se snaží (v souladu a koordinací s Ministerstvem pro místní rozvoj) docílit například pomocí marketingových aktivit, strategických plánů, informačních center, různých prezentací, zahraničních zastoupení, webových stránek atd. Právě pak webové stránky se často turistů a zájemců dotýkají nejvíce. Mnohokrát patří totiž internet k hlavnímu popudu navštívení dané destinace, a to už jenom z důvodů zde uvedených fotek, recenzí, konkrétních zkušeností turistů, cestovních kanceláří apod. Na internetu se lidé také mohou dozvědět, jakou úlohu představuje oblast cestovního ruchu. Pohled a názor turistů na důležitost cestovního ruchu je totiž velmi důležitým a stěžejním faktorem. Pozitivní názor a pohled turistů patří v každém případě ke stanoveným záměrům agentury. Co se týká propagace České republiky a spousty soukromých subjektů, které se agentura CzechTourism snaží zviditelnit a vyzdvihnout, si myslím, že má agentura vše naprosto bravurně zvládnuté a propracované. Problém vidím pouze v tom, že lidé určitě některé z projektů agentury znají, ale často nemají ani ponětí, že za nimi stojí právě CzechTourism. I podle provedených průzkumů občané často nemají ani ponětí o této agentuře, nevědí co je to za agenturu ani čím se zabývá. Většinu projektů, které znají, si většinou spojují se soukromými subjekty. Jejich pohled a názor na cestovní ruch, by se z mého pohledu, určitě změnil, kdyby ve skutečnosti věděli, kdo za těmito projekty stojí. Proto by v každém případě měla vzniknout reklamní kampaň, jež by měla za cíl propagovat a prosazovat samostatnou agenturu CzechTourism. Agentura by se tak 69

dostala do povědomí lidí a vyzdvihnul by se tak i její účel a důležitost v oblasti rozvoje cestovního ruchu. Dalším bodem propagace jsou již výše uvedené internetové stránky agentury CzechTourism

(www.czechtourism.cz

a

www.czechtourism.com),

které

patří

v současné moderní době k jednomu z nejdůležitějších metod propagování. Tento způsob propagace se týká především mladší generace. Internetové stránky agentur by v žádném případě neměly být podceňovány, jelikož právě tímto způsobem se do daných zemí dostávají aktuální informace nejrychleji a nejsnadněji. CzechTourism své stránky provozuje velmi důkladně, neustále se je snaží zdokonalovat. O tom svědčí i fakt, že jsou provozovány v 19 jazykových mutacích. Mezi tyto mutace patří i málo obvyklé jazyky jako například čínština. Tím narážíme na první problém. Na internetových stránkách v cizích jazycích sice je velké množství aktuální informací, ale často není přeložen veškerý text. Některé články nebo texty jsou uvedeny jenom v angličtině. Tento fakt může být pro zahraniční turisty nevyhovující. Druhý problém v oblasti internetových stránek agentury CzechTourism vidím v tom, že stránky vytvořené pro zahraniční turisty jsou pouze přeloženy a nijak se od těch českých neliší. Nabídka by zde měla být zaměřená i na konkrétní cílové destinace a měla by být uzpůsobena podle jejich potřeb a segmentů. Agentura se v nejbližší budoucnosti chce zaměřit na vzdálené zdrojové trhy jako Čína, Jižní Amerika a USA. Z tohoto důvodu by měly být vytvořené internetové stránky, které se zaměří přímo na tyto potenciální zdrojové trhy, neboť se předpokládá významný nárůst příjezdů turistů právě z těchto destinací. Význam zahraničních stránek dle mého názoru představuje velký význam. Jelikož jak už jsem jednou uvedla, patří první dojem a náhled na zemi k prvním motivům destinaci navštívit. Zaměřit by se agentura měla i na design zahraničních internetových stránek. Na první dojem nemusí totiž zahraničního turistu zaujmout a můžou působit až neprofesionálně.

3.2. Činorodost agentury CzechTourism Agentura CzechTourism se řadí k nejvíce činorodým agenturám z oblasti příspěvkových agentur. Její nové reklamní kampaně jsou však terčem některých kritiků z oblasti cestovního ruchu. Odborníci tvrdí, že zaměření a odborné zpracování kampaní, považují za velice zdařilé. Tvrzení se týká aktuální kampaně „Magni – Cesty 70

s příběhem“. Tato kampaň má přilákat turisty do regionů především na církevní památky. Církevní turistika se na celkových příjmech ze světového cestovního ruchu podle odhadů podílí cca dvěma a půl procenty. Právě tento odhad je však důvodem kritiky odborníků na cestovní ruch agentury CzechTourism, neboť agentura i přes malé procento považuje církevní turistiku za velmi důležitou. Podle mého názoru tkví problém především v obrovské činorodosti agentury. Již od svého vzniku se agentura zabývá propagováním České republiky nejenom na domácím trhu, ale současně také na trhu zahraničním. Od této doby se činnosti a aktivity agentury neuvěřitelně rozrostly. K mezinárodním projektům jako jsou EDEN (European Destination of Excellence), European Quartet - V4 a Visiteurope.com European Travel Commission přibyla spousta dalších. Mezi významné patří například portál www.kudyznudy.cz (kde najdeme typy a rady na výlety atd.), podporu české gastronomie představuje projekt „CzechSpecials“, a spousty dalších. Vskutku je obdivuhodné jak široký záběr agentura CzechTourism zabírá, ale možná právě kdyby se zaměřila na menší počet aktivit a činnost, výsledky by byly efektivnější. Zároveň by pak výdaje agentury nenabývaly takových rozměrů. Pozornost by dle mého názoru měla agentura CzechTourism věnovat novým zdrojovým zemím s velkým potenciálem pro cestovní ruch do České republiky. Aktivity, které by byly zaměřené na menší počet zdrojových trhů, by pak mohly být efektivnější, a to nejen z hlediska financování.

3.3. Financování agentury CzechTourism Agentura CzechTourism, jak již bylo několikrát zmíněno, představuje příspěvkovou organizací. Příspěvkové organizace jsou zakládány k plnění úkolů veřejného zájmu a patří mezi veřejnoprávní neziskové organizace. Výjimku netvoří ani právě agentura CzechTourism, která spadá pod Ministerstvo pro místní rozvoj. Financování zastává v tomto případě převážně státní rozpočet a dotace z fondů Evropské unie. Ročně takovýmito státními příspěvkovými agenturami protečou miliardy korun nejenom ze státního rozpočtu, ale i z fondů Evropské unie. Nejenom podle odborníků jsou však tyto organizace nezbytné k propagování a prezentování České republiky, ale také pro zvyšování její konkurenceschopnosti, s čímž musím

71

souhlasit. Současně také činnosti, které agentura provádí, můžou často nabídnout velký počet pracovních míst, což se nesmí opomenout. Finance jsou samozřejmě pro agenturu prioritní, neboť od nich se mohou odvíjet dalších prováděné činnosti. Agentura většinu svých činností a aktivit uskutečňuje zadarmo. Na druhé straně tu jsou i činnosti, ze kterých má zisk. Tento zisk se však považuje, ve srovnání s financemi potřebnými na efektivní fungování agentury, za zanedbatelný. Agentura CzechTourism spolupracuje v oblasti cestovního ruchu z velké části se soukromými subjekty, jako například s cestovními agenturami, kancelářemi, ubytovacími zařízeními a spousty dalších. Tyto subjekty agentura například dále propaguje, pomáhá jim s vylepšováním marketingových aktivit atd. Proto by podle mého názoru nebylo od věci, už jen kvůli společné stoprocentní efektivitě, kdyby se tyto soukromé subjekty alespoň minimálně podílely na financování některých aktivit. Jednalo by se o zpoplatnění některých služeb, která agentura CzechTourism poskytuje. Konkrétně by mohlo být zpoplatněné například: • umístění reklamy a odkazů na webových stránkách agentury (soukromé subjekty jsou tímto způsobem propagovány) • propagace na domácím i zahraničním trhu formou prezentací • vylepšování marketingových aktivit soukromých subjektů atd. Agentura tyto činnosti provádí již od svého vzniku zadarmo, jelikož je příspěvkovou organizací a souvisí to se zavedeným systémem již od počátku. Soukromé subjekty tento fakt tudíž berou za samozřejmost a ani je nenapadne, že by za poskytnuté služby mohly něco zaplatit. Jedním z řešení by mohlo být nabídnutí soukromým subjektům možnost spolufinancování, z něhož by vyplývaly jisté benefity (větší a kvalitnější propagace, reklama…), kterým by se ostatním v takové míře nedostávalo. Druhým řešením by mohla být alespoň pobídka soukromých subjektů k libovolnému finančnímu příspěvku, podle spokojenosti se službami atd.

72

ZÁVĚR V současné době podle odborníků česká ekonomika vykazuje nevýrazný růst. Ekonomická krize byla přečkaná a momentálně se česká ekonomika spíše vrací ke stavu „normálu“. Tohoto stavu by měl v každém případě ve svůj prospěch využít cestovní ruch. Významnou roli v tomto případě pak má právě agentura CzechTourism, která přímo působí na cestovní ruch a veškeré subjekty, které jsou s ním spojeny. Téma této diplomové práce se týkalo analýzy vývoje činnosti agentury CzechTourism

od

doby jejího

vzniku

po

současnost.

Informace,

potřebné

pro analyzování činnosti agentury, jsem získala v první řadě z výročních zpráv agentury CzechTourism pro jednotlivé roky, které jsou k nalezení na oficiálních stránkách agentury www.czechtourism.cz. V první teoretické části jsem nejdříve čerpala převážně z české odborné literatury, abych vysvětlila obecné pojmy, které se práce týkají. V části analytické byly použity především již zmiňované výroční zprávy, ale i oficiální stránky agentury CzechTourism celkově. Z výročních zpráv jsem si poté vybrala nejdůležitější témata (jako například organizační strukturu a financování agentury), z nichž byly změny velmi patrné. Změny jsem následně navzájem srovnávala. Opomenout nesmím také odbornou publikaci, která velmi pomohla při zpracovávání dat a zároveň poskytla ucelený pohled na agenturu od doby jejího vzniku po současnost. V úvodu této diplomové práce jsem si nejprve stanovila následující hypotézy: „Vývoj v činnostech agentury CzechTourism má pozitivní vliv na rozvoj cestovního ruchu.“, „Změny, které proběhly v agentuře CzechTourism od doby jejího vzniku po současnost, znamenaly pro agenturu změnu k lepšímu.“ a „Agentura CzechTourism představuje velmi známou a významnou organizaci v oblasti cestovního ruchu.“. Ze zjištěných informací a výsledků se podle očekávání potvrdila hypotéza první a druhá, neboť agentura CzechTourism od doby svého vzniku po současnost zaznamenala obrovský skok kupředu a momentálně představuje obrovský význam v oblasti cestovního ruchu. Pokud některé změny v agentuře nepředstavovaly úspěch, byly hned v roce následujícím upraveny a zdokonaleny. Jen z poloviny se však potvrdila třetí hypotéza. Agentura se v každém případě řadí k velmi významným agenturám v oblasti cestovního ruchu. Na druhé straně však nepatří z pohledu spousty obyvatel k těm známým. Jak jsem již výše uvedla, agentura postrádá propagaci jí 73

samotné. Tudíž lidé často nemají ani tušení, že nějaká taková agentura existuje. Znají pouze její projekty a aktivity. Cílem této diplomové práce bylo výše uvedené zhodnocení změn v zaměření agentury CzechTourism (neboli České centrály cestovního ruchu – CzechTourism) od doby jejího vzniku po současnost. Tyto změny se pak především týkaly organizační struktury, financování, průměrného počtu zaměstnanců, designu loga agentury atd. Analyzováním výročních zpráv, aktuálních stránek agentury a současně i odborných publikací, se předem stanovený cíl podařilo splnit. Co se týká zhodnocení změn ve vývoji agentury CzechTourism nenastal zde žádný problém. Veškeré informace obsahují výroční zprávy, které jsou k dispozici na oficiálních stránkách agentury CzechTourism. Ze zjištěných výsledků je pak patrné, že agentura představuje velmi významnou a prosperující agenturu. Její význam a působnost v oblasti cestovního ruchu, propagování České republiky u nás a v zahraničí atd. zaznamenává neustálý rozvoj a pozitivní výsledky. Nejenom organizační struktura agentury CzechTourism se neustále vyvíjí a mění podle potřeb a aktuálnosti současného trhu. K zásadní změně došlo 17. Listopadu roku 2004, kdy byl jmenován nový generální ředitel Ing. Rostislav Vondruška, který je zároveň i současným generálním ředitelem. Obrovským vývojem prošlo i financování, které se každým rokem zvyšuje. Pro srovnání v roce 1993 agentura začínala s celkovým příspěvkem ze státního rozpočtu 24,9 milion Kč a za rok 2011 tento příspěvek již představoval přes 427 milion Kč. V závěrečné návrhové části práce jsem se, podle zjištěných výsledků, snažila navrhnout a doporučit jisté opatření, které by podle mého názoru měly přispět ke zdokonalení aktivit a činností agentury CzechTourism, a proto by se na ně měla agentura v každém případě zaměřit. Mé doporučení se týkaly nejprve propagace agentury jako samostatné jednotky. Na propagaci agentury dle mého pohledu totiž velice záleží a lidé si pak lépe uvědomí význam, který agentura v oblasti cestovního ruchu představuje. Další doporučení představovala činorodost agentury CzechTourism, jež by se měla zaměřit spíše na menší počet činností a aktivit. Tyto aktivity a činnosti by pak mohly být propracovanější a především efektivnější. A poslední navržená změna souvisela s financováním. Této změny může být dosaženo pomocí dobrovolného spolufinancování soukromých subjektů. Spolufinancování ze strany soukromých

74

subjektů by následně představovalo zvýšení rozpočtu agentury CzechTourism, a tím pádem i možnost zefektivnění současných aktivit a činností.

75

LITERATURA [1] BIEGER, T. Management von Destinationen. Osmé. München: Oldenburch Verlag, 2008. s. 310. ISBN 978-3-486-71360-2. [2] CzechTourism 1993-2013. COT Business. C.O.T. media s.r.o., květen 2013, č. 5. [3] Czech Republic: Home. Czech Republic: Land of Stories [online]. 2012 [cit. 201305-29]. Dostupné z: http://www.czechtourism.com/ [4] Czech Convention Burea: O nás. Czech Convention Bureau [online]. 2012 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z: http://www.czechconvention.com/o-nas [5] Czech Republic: Prag. Czech Republic: Land of Stories [online]. 2012, 2013 [cit. 2013-05-29]. Dostupné z: http://www.czechtourism.com/de/a/prague/ [6] FELLEGIOVÁ, Eva. Cestovní ruch v rámci regionálního rozvoje [online]. České Budějovice, 2009 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://uloz.to/xrq5ArQ/cr-vramci-regionalniho-rozvoje-pdf. Dizertační. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích. Vedoucí práce doc. Ing. Marie Hesková, CSc. [7] HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj podpory regionálního rozvoje. Regionální studie, Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2012, VI., č. 1, s. 2-13. ISSN 1803-1471. [8] HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci. První. Praha: Masarykova univerzita, 2008. s. 90. ISBN 978-80-2104500-2. [9] HARRIS, Rob, Tony GRIFFIN a Peter WILLIAMS. Sustainable Tourism: A global perspective. Great Britain, 2002. s. 311. ISBN 0750689463. [10] Institut turismu České republiky. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2005, 2013 [cit.

2013-05-23].

Dostupné

z:

turismu/uvod-3/> [11] IOP - Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu: Česko mění své turistické logo i vizuální styl. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2012

[cit.

2013-05-23].

Dostupné

76

z:

[12] Informace o CzechTourism. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. [cit. 2013-0403]. Dostupné z: [13] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. s. 288. ISBN 978-80-247-3247-3. [14] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. Druhé. Praha: Grada Publishing, a. s., 2012. s. 320. ISBN 978-80-247-4209-0. [15] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 272. ISBN 978-80-247-2690-8. [16] KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 1048. ISBN 978-80-247-1545-2. [17] KIRÁĽOVÁ, Alžběta. Marketing destinace cestovního ruchu. První. Praha: Ekopress, 2003. s. 173. ISBN 80-86119-56-4. [18] NTO (National Tourist Organisation). Codis [online]. [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: [19] PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 208. ISBN 978-80-247-3749-2. [20] RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 216. ISBN 978-80-247-4039-3. [21] SRB, Jan. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. COT business [online]. 2003, s. 8 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: [22] Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO). Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. [cit. 2013-03-31]. Dostupné z: [23] Seznam zahraničních zastoupení. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. [cit. 201304-03].

Dostupné

z:

zastoupeni/seznam-zahranicnich-zastoupeni/> [24] Strategie CzechTourism: Vize strategie CzT v horizontu 5 let v kontextu priorit, rizik a zdrojů.CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2005, 2013 [cit. 2013-0477

30].

Dostupné

z:

czechtourism/strategie-czechtourism/> [25] Střípky z agentury CzechTourism. COT Business. C.O.T. media s.r.o., květen 2013, č. 5. [26] TITTELBACHOVÁ, Šárka. Turismus a veřejná správa. První. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. s. 200. ISBN 978-80-247-3842-0. [27] Turistická informační centra agentury CzechTourism: ČESKÁ CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - CZECHTOURISM. CzechTourism: 20 let s vámi [online].

2005,

2013

[cit.

2013-04-23].

Dostupné

z:

[28] Tiskové zprávy: CzechTourism se chystá měnit destinační značku, vypíše soutěž o nové logo. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2011 [cit. 2013-05-23]. Dostupné

z:

chysta-menit-destinacni-znacku-vypise-soutez-o-nove-logo.html> [29] Tiskové zprávy: Nové cíle agentury CzechTourism: uspořit na provozu zahraničních zastoupení a posilovat marketingové aktivity s akcentem na světové trendy cestování. CzechTourism: 20 let s vámi [online]. 2013 [cit. 201305-28]. Dostupné z: [30] UNWTO (World Tourism Organization). Business.un.org: Partnering for a better Word

[online].

[cit.

2013-04-02].

Dostupné z:

[31] Výroční zprávy: Výroční zpráva ČCCR za rok 2011. In: CzechTourism: 20 let s vámi

[online].

2012

[cit.

2013-05-10].

Dostupné

z:

[32] Výroční zprávy: Výroční zpráva ČCCR za rok 2010. In: CzechTourism: 20 let s vámi

[online].

2012

[cit.

2013-05-11].

Dostupné

z:

[33] Who we are. World Tourism Organization UNWTO [online]. [cit. 2013-04-02]. Dostupné z:

78

[34] ZLÁMAL, Jaroslav, Petr BAČÍK a Jana BELLOVÁ. Management: Základy managementu. První. Kralice na Hané: Computer Media s. r. o., 2011. s. 104. ISBN 978-80-7402-083-4.

79

PŘÍLOHY

Schéma číslo 3: Činnosti organizace destinačního managementu

Zdroj: zpracováno podle HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci. První. Praha: Masarykova univerzita, 2008. s. 27.

80

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

Recommend Documents