VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.
Bc. Markéta Hoťková
Regionalita a její projevy v marketingu – se zaměřením na segment HoReCa
Diplomová práce
2014
Regionalita a její projevy v marketingu – se zaměřením na segment HoReCa
Diplomová práce
Bc. Markéta Hoťková
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Eva Klánová Datum odevzdání diplomové práce: 2014-04-24 Datum obhajoby diplomové práce: 2014.06 E-mail:
[email protected] Praha 2014
Master’s Dissertation
Regionality and its effects on marketing - focusing on the HoReCa segment
Bc. Markéta Hoťková
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing and Media Communicacations
Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Eva Klánová Date of Submission: 2014-04-24 Date of Thesis Defense: 2014.06 E-mail:
[email protected] Prague 2014
Čestné prohlášení
Prohlašuji,
ţe jsem diplomovou práci na téma Regionalita a její projevy v marketingu – se zaměřením na segment HoReCa zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojŧ, a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské/diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o. V Praze dne 24. 04. 2014
..................................................... Markéta Hoťková
Tímto bych ráda poděkovala své vedoucí diplomové práce Ing. Evě Klánové., za její odborné vedení, laskavou pomoc a cenné připomínky při vedení mé diplomové práce.
Abstrakt HOŤKOVÁ, Markéta. Regionalita a její projevy v marketingu – se zaměřením na segment HoReCa [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. Počet stran: 80. Cílem diplomové práce je zjistit, jak se regionality projevují v marketingu a jak je vyuţívá segment HoReCa. Na začátku práce se zaměřím na problematiku z hlediska teorie. V analytické části budu zkoumat regionality z pohledu nadnárodního, národního a lokálního. Pro účely diplomové práce jsem zvolila k podrobnější analýze Karlovarský a Plzeňský kraj. Abych mohla cíle práce naplnit, stanovila jsem si dvě hypotézy, které podle výsledkŧ analýzy na konci práci potvrdím či vyvrátím. Výzkum bude proveden pomocí dotazníku, kde budu zjišťovat, jaký přínos zaznamenali ocenění výrobci a jakou část z jejich celkových odběratelŧ tvoří segment HoReCa. Pomocí přímého dotazování bude zjišťováno, zda má segment HoReCa o tyto produkty zájem a zda je odebírají. Dále bude u hostŧ segmentu HoReCa zjišťováno, zda by uvítali moţnost konzumace regionálních potravin. Na závěr této diplomové práce budou interpretovány výsledky analýzy a následně budou navrhnuta moţná řešení v oblasti regionálních potravin. Klíčová slova: regionalita, marketing, lokální potravinový systém, značka, kvalita, vyšší cena
Abstract HOŤKOVÁ, Markéta. Regionality and its effects on marketing - focusing on the HoReCa segment [Master’s thesis] Institute of Hospitality Management. Prague: 2014. Number of pages: 80. The aim of the thesis is to explore how regionalities are displayed in marketing and how they are used in HoReCa segment. At the beginning of the study I will focus on the theoretical problems. In the analytical part, I will explore regionalities in terms of multinational, national and local. For the purposes of this thesis I chose a more detailed analysis of Carlsbad and Pilsen regions. To be able to meet the set objectives of the study I developed two hypotheses, which, according to the results of the analysis, will either prove or contradict them. The research will be conducted using a quantitative method/questionnaires where I will determine to what extent benefited awarded producers and what is the proportion of HoReCa segment from total customers. I used a direct questioning to determine whether a segment HoReCa is interested in these products and if they already are customers of these products. The guests of HoReCa segment were also asked whether they would welcome the opportunity to consume regional production within this segment. Analysis of results will be interpreted in the conclusion of this thesis and subsequently, possible solutions in the field of regional production will be suggested. Keywords: regionality, marketing, local food system , brand, quality , higher price
Seznam zkratek ARZ
Asociace regionálních značek
HoReCa
Hotely, restaurace, kavárny
CEEF ČR
Certified E-Friendly Food Česká republika
DPH
Daň z přidané hodnoty
ECEAT
European Centre for Ecology and Tourism
CHOP
Chráněné označení původu
CHZO
Chráněné zeměpisné označení
MAS
Místní akční skupina
OSN
Organizace spojených národů
PK ČR
Potravinářská komora České republiky
POP
Podpora v místě prodeje
REC ČR
Regionální environmentální centrum Česká republika
PR
Public relations
ZTS
Zaručená tradiční specialita
Obsah Úvod ............................................................................................................................... 11 I.
Teoretická část ....................................................................................................... 13
1
Regionalita ............................................................................................................. 13 1.2
2
Lokální potravinový systém ....................................................................... 13
Marketing ............................................................................................................... 15 2.1
Produkt ......................................................................................................... 15 2.1.1
Jádro produktu .................................................................................. 15
2.1.2
Vlastní produkt .................................................................................. 15
2.1.3
Rozšířený produkt ............................................................................. 16
2.2
Cena ............................................................................................................. 16
2.3
Distribuce ..................................................................................................... 16
2.4
Marketingová komunikace ............................................................................ 18
2.5
2.4.1
Reklama............................................................................................ 19
2.4.2
Podpora prodeje ............................................................................... 20
2.4.3
Public relations.................................................................................. 20
2.4.4
Sponzorství ....................................................................................... 21
2.4.5
Elektronická marketingová komunikace ............................................ 21
2.4.6
Komunikace v místě prodeje ............................................................. 22
2.4.7
Výstavy a veletrhy ............................................................................. 23
2.4.8
Osobní prodej ................................................................................... 24
Lokální marketing ......................................................................................... 24 2.5.1
Spolupráce se segmentem HoReCa ................................................. 25
2.5.2
Regionální marketingové iniciativy .................................................... 26
II.
Analytická část ....................................................................................................... 28
3
Evropský systém kvality ......................................................................................... 28
4
Značky kvality potravin na českém trhu .................................................................. 30 4.1
Regionální potraviny ..................................................................................... 30
4.2
Regionální značky ........................................................................................ 30
4.3
Klasa ............................................................................................................ 30
4.4
Český výrobek garantováno Potravinářskou komorou ČR ............................ 31
4.5
Vím, co jím ................................................................................................... 31
4.6
Zdravá potravina........................................................................................... 32
4.7
Český výrobek .............................................................................................. 32
4.8
BIO – produkt ekologického zemědělství ...................................................... 32
4.9
Program Česká kvalita .................................................................................. 33
4.10 5
Značení potravin na regionální úrovni .................................................................... 34 5.1
5.2
5.3
6
Projekt Certified E-Friendly Food .............................................................. 33
Regionální potravina ..................................................................................... 34 5.1.1
Regionální podmínky pro udělení značky - Karlovarský kraj.............. 35
5.1.2
Seznam výrobkŧ – Karlovarský kraj .................................................. 36
5.1.3
Regionální podmínky pro udělení značky – Plzeňský kraj ................. 37
5.1.4
Seznam výrobkŧ – Plzeňský kraj....................................................... 39
5.1.5
Logo .................................................................................................. 40
5.1.6
Marketingová kampaň projektu ......................................................... 40
Regionální značky ........................................................................................ 43 5.2.1
Uzemní vymezení ............................................................................. 44
5.2.2
Zásady pro udělování značky............................................................ 44
5.2.3
Seznam výrobkŧ ............................................................................... 45
5.2.4
Logo .................................................................................................. 45
5.2.5
Marketingová podpora ...................................................................... 46
Místní výrobek ze západu Čech .................................................................... 47 5.3.1
Územní vymezení ............................................................................. 48
5.3.2
Seznam výrobkŧ ............................................................................... 48
5.3.3
Logo ................................................................................................. 49
5.3.4
Marketingová podpora ...................................................................... 49
Výzkum regionální produkty ................................................................................... 50 6.1
Regionální potraviny Karlovarský kraj ........................................................... 50
6.2
Znalost regionálního značení segmentu HoReCa v Karlovarském kraj ......... 53
6.3
Zájem hostŧ segmentu HoReCa o nabídku regionálních potravin................. 55
6.4
Výzkum regionální potraviny Plzeňský kraj ................................................... 57
6.5
Znalost regionálního značení segmentu HoReCa v Plzeňském kraji ............ 61
6.6
Porovnání cen .............................................................................................. 62
6.7
Distribuce ..................................................................................................... 63
6.8
Produkty oceněné více certifikáty ................................................................. 64
III.
Návrhová část ........................................................................................................ 65
7
Spolupráce regionálních výrobcŧ a segmentu HoReCa.......................................... 65 7.1
Vzdělávání v oblasti regionálních potravin .................................................... 65
7.2
Spolupráce výrobcŧ v oblasti marketingu ...................................................... 66
7.3
Pořádání gastronomického festivalu ............................................................. 67
7.4
Podpora ekologických hotelŧ a agroturismu ................................................. 68
7.5
Slow Food sdruţení ...................................................................................... 68
7.6
Projekt Stezky dědictví.................................................................................. 69
Závěr ............................................................................................................................... 71 Seznam pouţité literatury ................................................................................................ 73 Seznam obrázkŧ ............................................................................................................. 77 Seznam grafŧ .................................................................................................................. 77 Seznam tabulek .............................................................................................................. 77
Úvod V dnešním globalizovaném světě, kdy se v podstatě ruší hranice mezi státy, se v národním podnikatelském prostoru nachází stále více nadnárodních podnikŧ. Čeští zemědělci se musí přizpŧsobovat a čelit světovým cenám a narŧstající konkurenci, která jim zabírá podnikatelské místo na jejich lokálních trzích. Nízké ceny potravin ale přinášejí také vysokou daň v podobě jejich kvality. S otázkou kolik kilometrŧ musejí dováţené potraviny překonat, se musíme zákonitě ptát, jestli bude dodrţená i jejich čerstvost a pokud ano, tak za jakých podmínek. Tyto výrobky nejsou sice závadné, ale vykazují známky vyšších podílŧ rŧzných náhraţek, doplňkŧ, které prodluţují trvanlivost nebo potravinu zbarví a dodají jí na vzhledu. Tyto potraviny obsahující sloţky nevhodné pro zdravý ţivotní styl samozřejmě najdeme i v tuzemské výrobě. Projekty zaměřující se na jakost potravin, hodnotí výrobky podle daných kritérií. Pokud výrobek splní daná kritéria, dostane certifikát a logo značky. Pro spotřebitele tato značení představují základní vodítko pro lepší orientaci a snazší výběr potravin. Značení v podobě loga najdeme na obalech potravinářských výrobkŧ. Certifikovaný výrobek nám garantuje alespoň základní výţivovou hodnotu výrobku. Řešení v podobě čerstvosti a zaručené kvality se nám nabízí v podobě projektŧ, které podporují domácí producenty lokálních potravin. Jejich podpora spočívá v podobě marketingové kampaně, která jim pomáhá zviditelnit se a přilákat zákazníky, kteří budou vyhledávat jejich výrobky. Regionální dodavatelé potravin mohou být dobrou alternativou pro segment HoReCa. Kvŧli vysoké konkurenci a vyšším nárokŧm zákazníkŧ na kvalitu poskytnutých sluţeb v tomto segmentu je nutné neustále zlepšovat své kvality. Cílem této diplomové práce je analyzovat, jak se regionality projevují v marketingu a jak je vyuţívá segment HoReCa. Pro tuto analýzu jsem si vybrala Karlovarský a Plzeňský kraj, tedy západ Čech. Budu zde zkoumat marketingové kampaně značek Regionální potravina, Krušnohoří regionální produkt a Místní výrobek ze západu Čech. Poté se budu ptát, jaký přínos zaznamenali ocenění výrobci, a jestli segment HoReCa tvoří část jejich odběratelŧ. Dále se budu ptát pomocí dotazníku samotného segmentu HoReCa, zda mají o tyto produkty zájem a zda je odebírají. A v neposlední řadě se budu dotazovat hostŧ segmentu HoReCa, zda by uvítali moţnost konzumace regionálních potravin a zda by byli ochotni si za takový výběr zaplatit.
11
Diplomová práce je rozdělená do tří částí. První část, která tvoří teoretický základ práce, se zabývá základními definicemi, jako je regionalita, lokální potravinový systém a marketing, kde se nejvíce zaměřím na marketingovou komunikaci, která tvoří základ pro marketingové kampaně. V analytické části práce rozeberu detailně značení regionálních výrobkŧ v Karlovarském a Plzeňském kraji, jejich podmínky pro udělení značky, loga a jejich marketingové kampaně. Dále nastíním rŧzná značení kvality potravin v České republice. Hlavní část praktické části bude tvořit interpretace získaných dat pomocí dotazníkového šetření a pomocí přímého dotazování. V návrhové části se budu zabývat moţným zlepšením v oblasti regionálních potravin. Jak naučit spolupracovat segment HoReCa s lokálními výrobci a jaké podmínky by měli zemědělci vytvořit, aby se stali konkurenceschopnějšími a mohli začít do segmentu HoReCa dodávat své výrobky. Hlavní výzkumné metody pouţité v této práci jsou dotazníková šetření a přímé dotazování respondentŧ. Pro účely diplomové práce jsem si stanovila následující hypotézy, které budou v prŧběhu práce potvrzeny, či vyvráceny: H1: Segment HoReCa tvoří podstatnou část odběratelŧ u regionálních výrobcŧ. H2: Hosté segmentu HoReCa by uvítali nabídku regionální gastronomie.
12
I.
Teoretická část
1
Regionalita „Region“ mŧţeme definovat jako území s více či méně přesně vyznačenými
hranicemi, které často slouţí jako správní jednotka niţší, neţ je úroveň národního státu.1 Regionalitou označujeme produkci, která je vyrobena ze surovin daného regionu, podporuje tak udrţitelný rŧst lokálních výrobcŧ a snaţí se o to, aby se ke konečnému spotřebiteli dostaly hlavně čerstvé a cenově dostupné produkty. „V současné době neexistuje žádná obecně používaná definice regionální potraviny. Jednu z nich nabízejí Van Ittersum, Candel a Meulenber, kteří definují regionální produkt jako takový, jehož kvalita anebo proslulost může být spojena s regionem a jehož marketing je postaven na užití jména regionu svého původu.“ 2
1.2
Lokální potravinový systém Ministerstvo zemědělství provedlo výzkum, ve kterém zjišťovalo, zda dávají Češi
přednost domácím potravinám. Výzkum vypracovala agentura I. N.Global a její výsledky ukazují, ţe 67% respondentŧ při nákupu zajímá pŧvod potravin a mají větší zájem o lokální produkty, a to zejména spotřebitelé s vyšším vzděláním a senioři. 3 Místní potravinové systémy znamenají menší počet subjektŧ zapojených do procesŧ výroby, zpracování, distribuce, spotřeby a likvidace odpadu v porovnání s tradičními systémy. Kromě toho vzdálenost jak v prostoru, tak v čase se trvale sniţuje. Existuje jen vymezená vzdálenost, kterou produkty urazí mezi místem výroby a místem spotřeby. Místní potravinové a marketingové mechanismy jsou vyvinuty s cílem přinášet výhody, jako je například vyšší interakce a vzájemné porozumění mezi spotřebiteli a výrobci, lepší přístup pro spotřebitele čerstvých, sezónních surovin, jasná identita, zvýšení ţivotaschopnosti venkovské oblasti ekonomiky, značení jakosti a zhodnocení místních 1
Specifikace regionů. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/specifikace_regionu 2
CHALUPOVÁ, Martina, Martin PROKOP a Stanislav ROJÍK. Znalost regionálních značek potravin v kraji Vysočina [online]. Trendy v podnikání - vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni. roč. 2012, č. 3 [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.fek.zcu.cz/tvp/doc/2012-3.pdf#page=72 3
Výzkum: Češi dávají přednost domácím potravinám. In: [online]. 29.9.2011. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/tiskovy-servis/tiskove-zpravy/x2011_vyzkum-cesi-davaji-prednostdomacim.html
13
aktiv jako jsou krajina, územní nebo biologická rozmanitost. Bez ohledu na nějaké dŧkazy zaloţené na výzkumu o pozitivních účincích regionálního potravinového systému, jsou stále tyto systémy přirovnávány k vyšší kvalitě výrobkŧ, ke zlepšení ţivotního prostředí a zvýšení bezpečnosti potravin. Výhody zdŧrazněné prostřednictvím výzkumu:
Sociální výhody – posílení sociální soudrţnosti a komunitního rozvoje, zejména v oblastech s nestabilními ekonomikami jako jsou periferní a venkovské oblasti, nebo tím, ţe se zlepší přístup v městských oblastech k čerstvým a zdravým potravinám
Kulturní výhody – odráţí se ve větší zemědělsko-potravinářské rozmanitosti, čímţ bylo dosaţeno zachování nebo znovu zavádění tradičních plodin, hospodářských zvířat a výrobních metod nebo vytvoření nových specialit spjatých s konkrétními zeměpisnými oblastmi
Ekonomické výhody – sníţení zprostředkovatelŧ, rŧst lokální přidané hodnoty díky místnímu zpracování nebo zvýšení prodejní ceny prostřednictvím regionální značky
Environmentální výhody – vyuţívá udrţitelný zemědělský systém, to znamená, ţe praktiky a techniky dbají na zdroje zachování a pouţívají jen nízkou úroveň vstupŧ, umoţňuje
sníţení
emisí
díky
zkráceným
distribučním
cestám
a
sníţení
potravinového odpadu, zachování krajinného rázu před rozšiřujícími se městy 4
4
VÝBOR REGIONŮ EVROPSKÉ UNIE. Marketing on local markets. 2012. Dostupné z: http://bookshop.europa.eu/cs/-marketing-on-local-markets--pbQG3011057/
14
2
Marketing „Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a
distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.“ Tyto nástroje dělíme do čtyř kategorií a to takzvaně do 4P marketingového mixu.5
2.1
Produkt „V marketingu se za produkt považuje vše, co lze na trhu nabízet k vyvolání zájmu
k získání pozornosti, ke směně, k použití nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání a potřeby druhých lidí.“ Z analytického hlediska mŧţeme dělit produkt na tři úrovně. 2.1.1 Jádro produktu Představuje základní uţitek, unikátní prodejní prvek či specifickou pozice daného výrobku ve vědomí zákazníkŧ. 2.1.2 Vlastní produkt Druhá úroveň představuje hmotné prvky, které mŧţeme dělit na základních pět charakteristických stránek.
Kvalita – je jedním z hlavních budovatelŧ pozice na trhu, z marketingového pohledu je kvalita taková, jakou ji vnímá zákazník. Někdy mu mohou pomoci také značení nebo certifikáty jakosti.
Provedení produktu – zda mimo základního produktu existují i jiné modely například vyšší úrovně či modely s nadstandardním vybavením
Design – zabezpečuje větší funkčnost a zlepšuje uţitné vlastnosti, mŧţe být také účinným nástrojem v konkurenčním boji
Značka – vnímáme ji vizuálně a za grafickým výtvorem si mŧţeme představit jak logo tak písmo. Při zpracování se dbá jak na barevné kombinace loga tak na snadnou výslovnost značky. Značkování se stalo v poslední době velmi rozsáhlým trendem. Vyţaduje sice zvýšené náklady na reklamu, ale díky ní mŧţeme získat cenné přednosti:
usnadňuje kupujícímu rozhodování a přitahuje na sebe pozornost 5
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 23-24. ISBN 80-247-02541.
15
přispívá k unikátnosti produktu, pěstuje loajalitu zákazníkŧ, lépe vyuţívá segmentace trhu
konkretizuje výrobce a produkt a tím přispívá k vyšší a trvalé kvalitě
Obal – má kromě ochranné a informační funkce také výraznou moţnost odlišení se od konkurence. V rámci podpory prodeje mŧţeme v obalu najít i nějaký extra dárek a tím přimět zákazníky aby si vybrali právě tento výrobek.6
2.1.3 Rozšířený produkt A jako třetí rozšířený produkt přidává jádru na hodnotě a mŧţeme jí definovat jako povrchovou servisní vrstvu.
2.2
Cena Cena jako jediný marketingový nástroj, nepřináší ţádné náklady, ale naopak
přináší prostředky pro výrobu a marketingové aktivity. 7 Cena regionálních potravin oproti dováţeným je určitě vyšší. Je to zpŧsobeno tím, ţe produkční metody nejsou přizpŧsobené na velkovýrobu, ale na regionálně přizpŧsobené druhy rostlin a zvířat. Ale i v tomto případě jde marketingově komunikovat. Pokud dokáţeme věcně a konkrétně argumentovat a upozornit na mimořádné parametry produktu, jako je například vysoká kvalita nebo větší uţitný příspěvek. V dnešní době se zákazník nerozhoduje uţ jen podle ceny na trhu, ale třeba také podle toho, zda je výrobek zdraví prospěšný.
2.3
Distribuce Je takový řídící proces, ve kterém přechází výrobek k zákazníkovi. Distribuce
samotná mŧţe probíhat v několika úrovních. V té nejzákladnější formě se výrobce sám obrací přímo na zákazníky. Vyšší stádium představuje distribuci výrobku k zákazníkovi přes maloobchodníky. Třetí stupeň představuje uţ sloţitý přechod, kde výrobek přechází nejprve od velkoobchodníka k maloobchodníkovi. Místní potraviny byly téměř vţdy spojené s prodejem zemědělcŧ a spotřebitelŧ tak, ţe se setkávali tváří v tvář. Přímé formy distribuce spojené s regionálními potravinami mohou tedy být: 6
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, s. 191-202. ISBN 978-80-251-3432-0. 7
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 24. ISBN 80-247-0254-1.
16
Farmářské trhy – místo, kde podle pravidelného plánu nabízejí své zboţí Obchod na pozemku prodejce – mohou pracovat celý rok a nabízet širší škálu výrobkŧ
Stánek v blízkosti pozemku prodejce – například u silnice, nejčastěji během vegetačního období
Vlastní sběr surovin zákazníky On – line nákup přes internet Nepřímá distribuce spočívá v nákupu zboţí od výrobce za účelem dalšího prodeje. Tato forma se uplatňuje hlavně u větších výrobcŧ, kteří by svou produkci sami neprodali. Prodej přes distributora je celkem anonymní. Vyhovuje to i spotřebitelŧm, kteří vyhledávají místní jídlo, ale nemají čas, aby zjistili, kde se jednotliví producenti nacházejí. S nepřímou distribucí se mŧţeme setkat v následujících formách:
Zprostředkovatelé
Velkoobchody
Odbytová druţstva
Restaurace a hotely
Konvenční prodejny potravin a řetězce supermarketŧ
Výhody nepřímé distribuce: Mŧţe se prodat větší mnoţství produkce najednou Výrobce se mŧţe soustředit pouze na výrobu a marketingové úsilí připadá na zprostředkovatele Pravidelný objem objednávek Mít standardizované obaly, se kterými se lehce manipuluje Nevýhody nepřímé distribuce:
Cena, kterou výrobce obdrţí, je niţší neţ u osobního prodeje Sezonní charakter Pro malé výrobce mŧţou být zprostředkovatelé nepřístupní 17
Zvýšené poţadavky na pojištění a certifikace Některé výrobky si dobře najdou svŧj trh ať uţ v hotelových restauracích či samostatných restauracích. V mnoha případech se jiţ stalo, ţe restaurace přebírají práci prodeje a nabízejí samostatné výrobky svých zákazníkŧm. Kdyţ se zákazník dobře nají a ještě je ochoten koupit si tyto suroviny domŧ, odchází s pozitivním dojmem jak na restauraci, tak i na výrobce. Pokud chce výrobce úspěšně uplatňovat tento zpŧsob marketingu, je dŧleţité, aby jednal v dané organizaci s tím, kdo má dostatečné rozhodovací pravomoci. Samozřejmostí je, ţe mu musí být neustále k dispozici a připraven odpovídat a řešit otázky ohledně kvality svého produktu, výrobního procesu či splnění předpisŧ a norem. Aby předešli pozdějším komplikacím, mohou mezi sebou sjednat buď pojištění o odpovědnosti za výrobek, anebo dohodu o případném převzetí odpovědnosti za jakékoliv zranění lidí, které by mohl mít za následek poţití tohoto produktu. 8
2.4
Marketingová komunikace Marketingová
komunikace
je
nejviditelnější
nástroj
marketingového
mixu.
Obsahuje všechny nástroje, jimiţ firma komunikuje s cílovými skupinami, tak aby podpořila své výrobky nebo image firmy jako takové.9 Integrovaná marketingová komunikace spočívá v názoru, ţe marketingová komunikace by měla být více neţ jen jednotlivými nástroji, jako je reklama, podpora prodeje, direct marketing, public relations, osobní prodej, sponzoring, výstavy a veletrhy. Mŧţeme ji definovat také jako „koncepci, v jejímž rámci společnost pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů, aby o organizaci a jejích produktech přinesla jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení.“
10
Měla by tvořit kombinaci nástrojŧ
tak, aby se doplňovala s celým marketingovým mixem a přitom znásobila a posílila synergický efekt.
8
GRIMSBO JEWETT, Jane, Beth NELSON a Derrick BRAATEN. Marketing local food [online]. přepracované vydání z roku 2007. Minnesota Institute for Sustainable Agriculture, 2011 [cit. 2014-03-06]. Dostupné z: http://conservancy.umn.edu/handle/11299/115897 9
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 24-25. ISBN 80-247-02541. 10
KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 818. ISBN 97880-247-1545-2.
18
Výhody synergického efektu lze spatřovat ve 4E: economical – ekonomické vynakládání prostředkŧ efficient – zvyšování výkonnosti effective – zvyšování efektivity enhancing – zvyšování intenzity
Další klady lze spatřovat v podobě 4C: coherence – ucelenost, propojenost komunikačních nástrojŧ consistency – vyváţenost, jednotnost komunikace continuity – kontinuita komunikace v čase complementary communication – doplňující, vzájemně se podporující nástroje
2.4.1 Reklama Mŧţeme ji definovat jako „placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií.“ Pouţívá se v rŧzných formách například pomocí novin, časopisŧ, televize, rozhlasu, rádia či venkovní reklamy. Tvorba reklamní kampaně spočívá v několika krocích. Musíme se zaměřit na cílovou skupinu, tedy s kým chceme komunikovat. Dále se musíme zaměřit na cíle, tedy čeho chceme reklamou dokázat, a vypracovat si strategii sdělení, tedy co přesně budeme sdělovat.11 Základní funkce reklamy:
Informativní – reklama informuje o novém produktu a jeho vlastnostech. Jejím hlavním účelem je vyvolat zájem o poptávku, mŧţeme jí nazvat také jako pullstrategii. U regionálních potravin se mŧţeme setkat právě s touto funkcí, kdy se snaţí informovat o regionálních výrobcích.
Přesvědčovací – vyuţívá se v době zvýšeného konkurenčního tlaku a jde tedy o push-strategii
11
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 203-206. ISBN 80-2470254-1.
19
Připomínající – udrţuje produkt v podvědomí zákazníka12 2.4.2 Podpora prodeje Je zpŧsob komunikační akce, která má za úkol zvýšit dodatečný prodej u dosavadních zákazníkŧ a pomocí krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Tato forma je omezená jak v čase, tak v prostoru a klade si za cíl vyvolat okamţitou nákupní reakci. Přestoţe hlavním účelem zŧstává okamţitý prodej, mŧţe být tento nástroj pouţit strategicky například k testovacím nákupŧm, ze kterých mŧţeme vyčíst, jak se mění postoj ke značce.13 V současné době zaujímá podpora prodeje vŧdčí roli a představuje aţ dvě třetiny komunikačního rozpočtu. Tento vysoký podíl je dán především svou nákladovostí. Pomocí podpory prodeje obdarováváme obchodní partnery, prodejce či zákazníky. Přímá forma podpory prodeje je taková, kdy zákazník obdrţí odměnu bezprostředně poté, co splní určitý úkol nebo dosáhne poţadovaného mnoţství nákupu. Zákazník mŧţe sbírat doklady o nákupu, razítka na speciální karty nebo třeba části obalŧ. Nepřímá forma podpory prodeje znamená, ţe zákazník po splnění určitých podmínek postupuje teprve do slosování a odměnu získají jen někteří vylosovaní. K nejpouţívanějším prostředkŧm prodeje u zákazníka bývá výhodnější cena ať uţ ve formě slevy nebo výprodeje. Dále jsou to vzorky produktu na ochutnání, kupony, které umoţňují výhodnější nákup, prémiový produkt, který je například přibalen uvnitř produktu. Odměny za věrnost, za které si pak mŧţe zákazník vyzvednout určitou výhodu. Soutěţe, veletrhy, prezentace a výstavy anebo výhodná balení, která upozorňují na to, ţe část produktu je jako pozornost zdarma.14 2.4.3 Public relations Definujeme jako „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budováním dobrého image firmy a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí.“ Marketingové Public relations je přímo vázán s
12
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, s. 256-257. ISBN 978-80-251-3432-0. 13
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 357. ISBN 80-247-0254-
1. 14
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, s. 279-284. ISBN 978-80-251-3432-0.
20
prodejem produktu nebo podporou značky. V rámci kampaně Regionální potraviny zvali organizátoři novináře do rŧzných výroben, aby o nich publikovali pozitivní informace. Podoby public relations:
Aktivní publicita – vydávání tiskových zpráv, výročních zpráv, tiskových besed i podnikových tiskovin například ve formě časopisu nebo novin, interwiew ve sdělovacích prostředcích
Organizování událostí – předvádění nového produktu, oslavy při výročí podniku, udělení ocenění či oslavy rŧzných kalendářních událostí
Lobování – získávání či předávání informací v podobě zastupování a prezentace názorŧ organizace
Reklama organizace – reklama nikoliv produktu, ale firmy jako celku ve smyslu zvýšení povědomí a zlepšení image organizace Public relations mohou mít silný vliv na veřejné mínění, a to s daleko niţšími náklady, neţ například reklama. Firma nemusí vydávat peníze na pronájem prostor či médiím, ale místo toho mŧţe s vlastními zaměstnanci připravit a publikovat příslušné informace na veřejnost a také pořádat rŧzné akce. Pokud se bude jednat o zajímavou událost, mohou se začít zajímat média a výsledný efekt je pak stejný jako v případě drahé reklamy.15 2.4.4 Sponzorství Mŧţeme definovat jako „investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojené s danou aktivitou.“ Sponzorství přitahuje pozornost ke značce a tím také posiluje zkušenosti s danou značkou.16 2.4.5 Elektronická marketingová komunikace V současném on-line světě se setkáváme s novodobými elektronickými nástroji jako je Internet, mobilní telefon, notebook a jiné „chytré přístroje“. Tím získává marketingová komunikace nesporně na rychlosti, autentičnosti a masovosti. Zejména v 15
KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 889. ISBN 97880-247-1545-2. 16
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 327-330. ISBN 80-2470254-1.
21
rámci sociálních sítí, jako jsou například
Facebook nebo YouTube, mŧţeme kvalitně
komunikovat a v rámci zpětné vazby v podstatě okamţitě reagovat.17 Kromě klasických zavěšených reklam na internetu, jako jsou rŧzné reklamní prouţky, které na nás odevšad vyskakují, je zajímavá forma internetové verze marketingu, nazývaná virální marketing. Jde o přenos informací z doslechu. Cílem marketérŧ je vytvořit zajímavou e -mailovou zprávu nebo marketingovou akci, která je natolik atraktivní, ţe se o ni chce zákazník podělit se svými přáteli. Protoţe touto cestou šíří informace sám zákazník, je tato forma velmi levná. A pokud zpráva přichází od přátel, je mnohem pravděpodobnější, ţe ji adresát zaznamená.18 2.4.6 Komunikace v místě prodeje Tato forma komunikace je silným nástrojem, protoţe dosahuje na zákazníka v momentu jeho rozhodování o nákupu. Většina zákazníkŧ se rozhoduje aţ přímo v prodejně, jakou značku zboţí koupí. Podporu v místě prodeje (POP) mŧţeme definovat jako „skupina prostředkŧ umístěných v obchodě, jako jsou stojany, tištěné materiály na pultech nebo výkladní skříně. Lze k nim přiřadit interní rozhlas, demonstrační obrazovky, reklamu na nákupních vozících, sdělení na regálech.“ Všechna tato místa disponují s informacemi o obchodu a zboţí. Vliv na jejich preference mŧţe mít také image obchodu, prostředí v prodejně, vnitřní uspořádání, prezentace zboţí a jeho balení. Cíle POP komunikace:
přilákat pozornost připomenout informovat přesvědčit budovat image Dŧleţitost POP komunikace je uznávaná, ale z hlediska praxe existuje i několik nevýhod. Za největší slabinu mŧţeme označit materiály, které nejsou vhodné pro
17
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, s. 359. ISBN 978-80-251-3432-0. 18
KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 198-199. ISBN 978-80-247-1545-2.
22
obchodní kanál, nemají správnou velikost, jsou nekvalitně provedené a neatraktivní.19 2.4.7 Výstavy a veletrhy „Výstavy nebo veletrhy jsou místem, kde se výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své výrobky a služby, vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty a také svou produkci prodávali nebo nakupovali.“ Typy výstav a veletrhŧ: veřejné - mŧţeme rozlišovat dva typy, a to obecné a specializované. Obecné se
zaměřují na širokou veřejnost, jsou intenzivně komunikované a kladou si za cíl přilákat co nejvíce návštěvníkŧ, tedy potenciálních kupujících. Specializované pak cílí na určitý segment veřejnosti s cílem spíše podávat informace neţ lákat k nákupu. obchodní - pořádané pro odborníky určité oblasti nebo z určitého prŧmyslového
odvětví
horizontální veletrhy - jedná se o jedno prŧmyslové odvětví, které prezentuje výrobky a sluţby skupině odborníkŧ z jiného odvětví
vertikální veletrhy - jedná se o jedno prŧmyslové odvětví, které prezentuje výrobky a sluţby skupině odborníkŧ ze stejného odvětví
výstava s konferencí - mŧţe efektivně zacílit na skupinu, která je jinak obtíţně dosaţitelná
obchodní trhy - dochází k pronajmutí si stánku, kde jsou vystavené vzorky, které se snaţí prodat V tomto médiu se setkáme s osobním, a tedy podlinkovým komunikačním přístupem. Je spojeno s předváděním a s přímými kontakty a pŧsobí na všechny lidské smysly najednou.20
19
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 415-423. ISBN 80-2470254-1. 20 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 443-445. ISBN 80-2470254-1.
23
2.4.8 Osobní prodej Je definován jako „dvoustranná komunikace tváří v tvář, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčování určitých osob - příslušníků specifické části veřejnosti.“ Typy osobního prodeje: obchodní prodej - hlavní prodej produktŧ je soustředěn do supermarketŧ misionářský prodej - přesvědčování zákazníkŧ přímých zákazníkŧ maloobchodní prodej - vyţaduje hlavně znalost produktŧ, které firma prodává prodej mezi podniky - zaměřen na prodej komponentŧ, polotovarŧ a hotových výrobkŧ profesionální prodej - snaha ovlivnit osoby, aby pouţili dané produkty do svých plánŧ či nabídek Cílem zŧstává prezentace firmy, budování její image, a díky osobnímu kontaktu mŧţe obchodník získat dŧleţité podněty a názory, které poté přináší do podniku jako návrhy na zlepšení.21
2.5
Lokální marketing „Lokální marketing znamená přizpůsobení značek a komunikace potřebám a
přáním lokálních zákaznických skupin.“ Pomáhá firmám efektivně nabízet své zboţí a sluţby a čelit tak regionálním a lokálním rozdílŧm v demografických charakteristikách a ţivotnímu stylu rŧzných komunit. Uspokojuje potřebu bezprostředních zákazníkŧ maloobchodních firem, které preferují sortiment v blízkosti jejich okolí. Zachovává si svou rozmanitost a kolorit, ale má také svou cenu. 22 S rostoucím zájmem veřejnosti konzumovat lokální potraviny, se mohou některé potravinářské podniky těšit ze značného hospodářského úspěchu. Je však potřeba překonat obtíţe, které jsou spojené s velkoobchodníky. Lidé, kteří nakupují do hotelŧ, restaurací či kaváren mají jednodušší objednat zboţí od jednoho či dvou těchto velkoobchodŧ prakticky celoročně. Je proto potřeba, aby se zemědělci a potravinářské 21
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 463-465. ISBN 80-2470254-1. 22
KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 461. ISBN 97880-247-1545-2.
24
podniky spojili a snáze pronikli do vysoce konsolidovaného trhu. Narozdíl od velkých obchodních řetězcŧ nejsou malé podniky schopny zahájit samy masivní reklamu a kampaně k propagaci svých výrobkŧ. Pro ně bude hlavně dŧleţité spojit se s ekologickými skupinami, se spotřebiteli, kteří projevují zájem, nebo jinými organizacemi. Potravinový systém je nyní tak silně podporován k dálkovému dovozu. K významnému nárŧstu přechodu k lokálním výrobcŧm by se neobešlo bez zdravé dávky politické podpory. Následující organizace poskytují marketingovou podporu právě lokálním producentŧm. 2.5.1 Spolupráce se segmentem HoReCa V poslední době náš trh zaplavily spousty nových produktŧ, které daly kuchařŧm úplně nové moţnosti vytvářet gurmánské pokrmy, a zároveň je snoubit se zdravých ţivotním stylem. Stoupající zájem kuchařŧ o nákup potravin přímo od zemědělcŧ dokazuje, ţe sehnat některé čerstvé suroviny od dodavatelŧ je pro ně obtíţné. Nabídky přímo od zemědělcŧ však přicházejí jen málokdy. Některé restaurace vyhledávají suroviny přímo u výrobcŧ a doufají v niţší ceny, ale kuchaři z nejlepších podnikŧ jsou schopni rozeznat kvalitní a někdy těţko dostupné potraviny, a jsou schopni za ně platit vysoké částky. Výhody spolupráce s restauracemi:
Zákazníci restaurace představují stálý odbyt během celé produkční sezóny Pokud se vytvoří pevný vztah s restaurací, mŧţe si výrobce stanovit pevnou cenu Obyčejné restaurace jsou ochotné platit o 10% více, neţ jsou velkoobchodní ceny, luxusní restaurace jsou ochotné platit ještě více
Vytvoření dobrého obchodního jména pomocí restaurace, která zdŧrazňuje lokální pŧvod surovin, a často se tak objevují jména dodavatelŧ na jídelních lístcích
Vytváření propagačních materiálŧ, kde je uvedeno, do jaké restaurace se zásobuje Nevýhody spolupráce s restauracemi: Pokud se výrobce nachází příliš daleko od místa restaurace Restaurace vyţadují široký výběr produktŧ Vyhledávání cílového trhu by měli farmáři zacílit na hotelové restaurace či rodinné restaurace, kavárny v okruhu asi 80 km nebo maximálně 2 hodiny jízdy od farmy. Rodinné
25
restaurace nejsou ochotné platit vysoké částky jako restaurace luxusní, ale poţadují většinou větší mnoţství uţšího sortimentu. Propagace jako nejlevnější a nejvíce efektivní zpŧsob je dobrá informovanost personálu restaurace. Pokud mají nastudované informace o výrobci, jeho farmě a konkrétních produktech, stávají se výbornými prodavači produktŧ. Hosté v restauracích se často ptají obsluhujícího personálu, co by jim k jídlu doporučil, a většinou na jeho rady dají. Více nákladnější zpŧsoby jsou rŧzné stojánky a cedule, které jsou například na stolech a informují o místě pŧvodu surovin.23 2.5.2 Regionální marketingové iniciativy Hlavní výhody společného marketingu mŧţeme spatřovat v moţnosti lépe ovlivňovat trh, moţnost rozšíření svých marketingových aktivit. Společný marketing pomáhá jednotlivých producentŧm dostat se do lepší konkurenční pozice. Spojení velkých objemŧ tak umoţňuje uspokojovat řadu rŧzných potřeb. Dále napomáhá k informačnímu šíření znalostí ke svým zákazníkŧm. Společný marketing také umoţňuje řešit problémy společně, coţ vytváří pozitivní pouto mezi členy a motivuje je do dalších aktivit v rámci společenství. Analýza regionu by měla být velmi podrobná. Protoţe podrobné informace o pověsti daného regionu se mohou pozitivně odrazit v rámci marketingu daného produktu. Pokud je region známý a má například pozitivní přírodní image dokonce i za hranicemi regionu, mŧţe být marketingová kampaň natolik úspěšná i při vstupu na trh mimo svŧj region. Naopak, není-li region vnímán jako atraktivní, je vhodné zaměřit se na odbyt pouze v rámci regionu. Velmi uţitečná je komunikační politika, která by měla informovat zákazníka o produktech, a tak znatelně přispívat k ochotě zaplatit vyšší cenu. Jelikoţ neochota zaplatit právě vyšší cenu, je hlavní překáţkou pro mnoho zákazníkŧ, nezbývá producentŧm nic jiného, neţ informovat zákazníka, ţe při koupi nedostanou jen samotný produkt, ale také přidanou hodnotu, jako je lepší kvalita, čerstvost a pozitivní vliv na zdraví. Jako další překáţku mŧţeme spatřovat v nedŧvěře spotřebitelŧ, a proto je dŧleţité, aby jim producenti poskytovali rŧzné vzorky a zvali je na farmy, kde by s nimi následně navázali osobní kontakt. 23
VÁCLAVÍK, Tomáš. Jak nabízet bioprodukty restauracím. In: [online]. Ministerstvo zemědělství České republiky, 2008 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z: http://www.bioinfo.cz/uploads/download/Jak_nabizet_bioprodukty_restauracim.PDF
26
Součástí dobrého marketingu je připojení k názvu výrobku také jméno producenta nebo logo, které poté pomŧţe zákazníkŧm produkt lépe rozpoznat. Pokud se výrobce se svými zákazníky setkává častěji, mŧţe i jeho tvář dělat výrobci značku. Aby bylo prezentováno logo, je dobré, aby byla rozvíjena atraktivní broţura, kde je moţné najít informace o firmě. Vytvořit si vizitky, které budou moci rozdávat. Ústní reklama je také velmi dŧleţitá. Nedílnou součástí uţ je v dnešní době i internet, který umoţňuje vytvořit webové stránky snadno podle šablon. Také se doporučuje spolupráce s ostatními podniky, jako například v oblasti cestovního ruchu zaměřeného na agroturistiku. Další nástroje jako jsou místní rádia, noviny a televizní reportéři, mohou dobře pomoci s šířením informací.24
24
VÁCLAVÍK, Tomáš. Návod na vznik a řízení ekologických marketingových iniciativ. In: [online]. Spolek poradců v ekologickém zemědělství ČR, o.s., 2008 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z: http://www.bioinfo.cz/uploads/download/Navod_na_vznik_marketingovych_iniciativ.PDF
27
II.
Analytická část
3
Evropský systém kvality Celoevropský systém značení potravin garantuje vysokou kvalitu jednotlivých
potravin a představuje tak efektivní marketingový nástroj. Bohuţel v České republice zŧstává povědomí o těchto značkách ještě na velmi malé úrovni. V tiskové zprávě vydané v Bruselu 7. listopadu 2013 se mŧţeme dočíst, ţe Evropská komise schválila 22 programŧ na podporu zemědělských produktŧ v Evropské unii a ve třetích zemích. Většina programŧ je sestavena na dobu tří let, po které Evropská unie vynaloţí celkem 35 milionŧ euro. To představuje polovinu schváleného rozpočtu. Druhou polovinu si musí kaţdý stát zajistit jednotlivě. Tyto tři programy se týkají výrobkŧ chráněných a zapsaných jako Chráněné označení pŧvodu (CHOP), Chráněné zeměpisné označení (CHZO) a Zaručená tradiční specialita (ZTS). Návrh programu České republiky byl zaslán Agrární komorou České republiky a byl uznán jako zpŧsobilý. Financování se pouţívá na propagační a informační kampaně. Chráněné zeměpisné označení Jde o název regionu, určitého místa nebo výjimečně i země, kterým je označen zemědělský produkt nebo potraviny pocházející z tohoto regionu, místa nebo země. Splňují určitou jakost, pověst nebo jinou vlastnost, kterou lze přičíst tomuto zeměpisnému pŧvodu. Produkce, zpracování nebo příprava musejí probíhat ve vymezené zeměpisné oblasti. V následující tabulce vidíme potraviny označené Evropským systémem kvality v Karlovarském a Plzeňském kraji, který jsem si na začátku své práce zvolila pro detailní analýzu. Ani jedna tato potravina však nenese značení na regionální úrovni, kam mŧţeme zařadit projekt Regionální potraviny, který je popsán v kapitole 5.1. Tabulka 1- Oceněné produkty Chráněným zeměpisným označením Plzeňský kraj
Karlovarský kraj Karlovarské oplatky Karlovarské sušenky Karlovarské suchary Mariánskolázeňské oplatky
Chodské pivo - Chodová Planá
Zdroj: http://www.oznaceni-eu.cz/potraviny.aspx
28
Chráněné označení původu Je to název regionu, určitého místa nebo výjimečně i země, který se pouţívá k označení zemědělského produktu nebo potraviny pocházející z tohoto regionu, místa nebo země. Jakost nebo vlastnosti jsou převáţně nebo výlučně dány zvláštním zeměpisným prostředím, kam řadíme přírodní i lidské činitele a jejichţ produkce, zpracování a příprava probíhá ve vymezené zeměpisné oblasti. V následující tabulce vidíme pouze jeden produkt oceněný Chráněným označením pŧvodu. Patří sem Ţatecký chmel, který však podle katastrálního vymezení mŧţeme pěstovat i v Plzeňském kraji. Tabulka 2- Oceněné produkty Chráněným označením pŧvodu Plzeňský kraj
Karlovarský kraj
Ţatecký chmel Zdroj: http://www.oznaceni-eu.cz/potraviny.aspx Zaručená tradiční specialita Jde o zemědělský produkt nebo potravinu, která je prokazatelně produkována nebo vyráběna po dobu minimálně 25 let, a jejíţ zvláštní povaha je uznávána Evropskou unií, a to zápisem do rejstříku Zaručená tradiční specialita. Produkt nese zvláštní povahu, která je dána nejen jeho vlastnostmi, ale například i metodou produkce nebo zpracování.25 V následující tabulce vidíme produkty firmy Masokombinát Plzeň s.r.o., které jsou oceněné Zaručenou tradiční specialitou. Tabulka 3- Oceněné produkty Zaručenou tradiční specialitou Plzeňský kraj
Karlovarský kraj
Spišské párky Špekáčky Zdroj: http://www.oznaceni-eu.cz/potraviny.aspx
25
Kvalitní evropský výrobek. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.oznacenieu.cz/potraviny.aspx
29
4
Značky kvality potravin na českém trhu Na českém trhu se mŧţeme setkat hned s několika certifikáty v oblasti kvalitních
potravin.
4.1
Regionální potraviny Udělování značky Regionální potravina je určeno pro potravinářské nebo
zemědělské výrobky od malých a středních potravinářských podnikŧ. tj. subjekty s počtem maximálně 250 zaměstnancŧ. Regionem je pro tento účel vymezen dle administrativních hranic kraje, jako vyšší územně samosprávný celek. Toto značení uděluje od roku 2010 Ministr zemědělství České republiky na základě hodnocení komise, která je pro kaţdý region jiná. Součástí projektu je také celostátní informační kampaň, jejímţ cílem je seznámit spotřebitele s oceněnými regionálními potravinami a motivovat je k vyhledávání výrobkŧ.
4.2
Regionální značky Systém regionálního značení výrobkŧ a sluţeb je koordinován na národní úrovni
Asociací regionálních značek, o. s., která je sdruţením regionŧ s vlastní značkou. Certifikát je udělen na základě hodnocení nezávisle hodnotitelské komise, kterou má kaţdý region jinou. Do systému regionálních značek je od roku 2004 zapojeno 22 regionŧ.- Beskydy, Broumovsko, Českosaské Švýcarsko, Górolsko Swoboda, Haná, Jeseníky, Kraj blanických rytířŧ, Krkonoše, Krušnohoří, Moravská brána, Moravské Kravařsko, Moravský kras, Orlické hory, Podkrkonoší, Polabí, Prácheňsko, Šumava, Toulava, Vysočina, Zápraţí, Ţelezné hory.
4.3
Klasa Národní značka kvality potravin je udělována ministrem zemědělství poté, co je
schválena odbornou radou. Značka se uděluje jiţ od roku 2003. Národní značku spravuje samostatné oddělení marketingu Státního zemědělského intervenčního fondu. Splnění kvalitativních podmínek má na starosti Státní zemědělská a potravinářská inspekce ve spolupráci se Státní veterinární správou. Výrobek označen touto značkou musí být vyroben na území České republiky a suroviny pouţité na výrobek musí splňovat stanovenou míru domácích potravin. K ţádosti se přikládá fotodokumentace, ukázka obalu, laboratorní rozbory a certifikát dokládající dodrţování bezpečnostních standardŧ.
30
Je udělována na tři roky s moţností prodlouţení.
26
Značka plní také funkci
marketingového nástroje pro producenty domácích potravin. Úkolem je informovat o kvalitách jimi vyráběných výrobkŧ. Pomáhat v prodeji produktŧ a umoţňovat producentŧm účastnit se marketingové podpory.27
4.4
Český výrobek garantováno Potravinářskou komorou ČR Značku vlastní Potravinářská komora České republiky. Od roku 2011 je zapsána v
rejstříku ochranných známek. Uděluje jí prezident Potravinářské komory ČR po předchozím schválení výkonnou radou PK ČR. Cílem značky je podpořit prodej výrobkŧ českého pŧvodu cestou objektivního informování spotřebitele o pŧvodu výrobku, tedy i o pŧvodu surovin, z nichţ je vyroben, při zohlednění vybraných kvalitativních parametrŧ. Pro schválení výrobku musí být hlavní sloţka produktu 100% tuzemského pŧvodu. Smlouva se uzavírá na dobu tří let s moţností prodlouţení o další tři roky.28
4.5
Vím, co jím Značku Vím, co jím, či Vím, co piju, která je určená pro nápoje, uděluje obecně
prospěšná společnost Vím, co jím a piju. V České republice začala pŧsobit tato společnost v roce 2010 a je smluvním partnerem Global Iniciative The Choices International Foundation, která vznikla v roce 2007 pod záštitou Světové zdravotnické organizace a Organizace spojených národŧ (OSN) pro výţivu a zemědělství. Kaţdý produkt musí projít odborným hodnocením a vyhovět kritériím, která jsou stanovena Mezinárodní radou při Choices International Foundation. Analýza potravin probíhá v nezávislé akreditované laboratoři. Hodnocení potravin se zaměřuje na kritéria nasycených mastných kyselin, trans mastných surovin, sodíku, sacharidu, vlákniny a energie. Po schválení si výrobci mohou pronajmout licenci na dobu 12 měsícŧ s moţností následného prodlouţení.29
26
Pravidla pro udělování národní značky KLASA. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.eklasa.cz/filespace/content/pravidla_pro_udelovani_narodni_znacky_KLASA.pdf 27
Marketingové cíle a zásady pro používání národní značky KLASA. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.eklasa.cz/filespace/content/cast_f.pdf 28
Pravidla pro udělení značky „Český výrobek – garantováno Potravinářskou komorou ČR“. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.foodnet.cz/polozka/?jmeno=Dokumentace+zna%C4%8Dky+&id=36941 29
Vím, co jím. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.vimcojim.cz/cs/spotrebitel/vim-cojim/o-nas/
31
4.6
Zdravá potravina Občasné sdruţení Zdravá potravina bylo zaloţené v roce 2010. Je to nestátní
organizace, která si klade za cíl označovat výrobky dle bezpečnosti potraviny, označení a kvality potraviny. Potravina je hodnocena z pohledu komplexních kritérií, za které dostává buď kladné, nebo záporné body. Pokud dosáhne po sečtení všech bodŧ minimálně dvacetibodovou hranici, mŧţe být označená logem. Hodnocení pak umoţňuje spotřebitelŧm dozvědět se více o sloţení potraviny a o kvalitě potraviny.30
4.7
Český výrobek Společnost Český výrobek, s.r.o. podporuje české výrobky, pomocí vynaloţení
marketingové podpory, která následně zvyšuje jejich prodej. Společnosti si na sebe a na marketingovou kampaň vydělává pomocí ročních poplatkŧ, které činí první rok 30 000,Kč bez daně z přidané hodnoty (DPH) a další roky 20 000,- Kč bez DPH. Výrobce mŧţe za členský poplatek přihlásit libovolné mnoţství výrobkŧ. Podmínky pro udělení této značky je pŧvod z České republiky, dále je vyrábějí český zaměstnanci ze surovin, které mají pŧvod minimálně 50% z České republiky. Pokud se některé suroviny nevyskytují na území České republiky, je moţné je dováţet, ale poté počet českých zaměstnancŧ tvoří 100% a výrobek musí vzniknout pomocí výroby, nikoliv pouze přebalením obalu.31
4.8
BIO – produkt ekologického zemědělství Produkt ekologického zemědělství je graficky značen grafickým znakem BIO a
nápisem
Produkt
ekologického
zemědělství.
Na
základě
pověření
Ministerstva
zemědělství značku uděluje kontrolní organizace Kontrola ekologického zemědělství o.p.s., ABCERT AG, organizační sloţka a Biokont CZ, s.r.o. Produkty ekologického zemědělství musí být pěstovány tak, aby neobsahovaly ţádné škodlivé látky, jako například umělé konzervační látky, chemická barviva, ochucovadla, umělé aromatické látky, sladila či vitamíny syntetického pŧvodu. Při pěstování se také nesmí pouţívat umělá hnojiva, škodlivé chemické postřiky či geneticky modifikované organismy. Chov zvířat musí probíhat bez přidávání rŧstového hormonu a antibiotik. Při jejich zpracování nesmí být pouţito ozařování, bělení a mikrovlnný ohřev. Takovéto produkty podléhají evropské legislativě, a proto musí být kaţdá biopotravina označena kódem kontrolní organizace a 30
Logo "Zdravá potravina". In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.zdravapotravina.cz/logo
31
Idea a Logo Český výrobek s.r.o. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.ceskyvyrobek.eu/kategorie/idea-logo
32
logem. Od 1. července 2010 jsou biopotraviny vyprodukované v rámci Evropské unie povinně označovány evropských logem. Kromě evropského loga mŧţe být biopotravina označená také „Národním logem“. Toto logo najdeme i u potravin vyprodukovaných před datem 1. červencem 2010.32
4.9
Program Česká kvalita Vláda České republiky přijala svým usnesením 26. června 2002 program podpory
prodeje kvalitních výrobkŧ a poskytování kvalitních sluţeb Program Česká kvalita. Cílem programu je zavést jednotný systém dŧvěryhodných značek kvality a vytvořit nástroj umoţňující podporu tuzemských malých a středních podnikŧ. Značkami kvality jsou pak označovány výrobky nebo sluţby na území ČR, jehoţ výrobci mají marketingový záměr dokladovat kvalitu svých výrobkŧ (sluţeb), které uvádí na trh. Podmínkou pro udělení značky je, ţe základní kvalitativní ukazatele ověřuje třetí, nezávislá strana, která shromaţďuje dŧkazy o kvalitě výrobku, nebo sama provádí zkoušky, které jsou pak základem pro akreditaci.33
4.10
Projekt Certified E-Friendly Food Projekt je pod záštitou nezávislého občanského sdruţení Certified E-Friendly Food
Česká republika (CEFF ČR) od roku 2011. Spotřebitelŧm toto logo nabízí jistotu absence konzervantŧ, umělých barviv, sladidel a glutamátu, coţ je také podmínkou vŧbec pro udělení značky výrobci. Projekt má pomoci výrobcŧm s komunikací se zákazníkem pomocí jednotného loga a zvýšení prodeje díky marketingové podpoře na webových stránkách a PR kampani, která probíhá v médiích. Podmínkou pro udělení je také sloţení ročního poplatku. Pokud se nemění sloţení výrobku, je moţné poté prodlouţit logo ještě o jeden rok.34
V rámci zvýšení informovanosti českých zákazníkŧ o kvalitě nakupovaných potravin spolupracuje Potravinářská komora s Vysokou školou chemickotechnologickou v Praze, kde ve své laboratoři testují běţně dostupné potraviny. Další nezávislé testy kvality provádí časopis dTest nebo redakce MF Test Dnes.
32
Produkty ekologického zemědělství. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.bioeden.cz/obsah-produkty-ekologickeho-zemedelstvi/ 33 Zásady programu Česká kvalita. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://ceskakvalita.cz/article/1-zasady-czq-2010.pdf 34 Přínosy a podmínky CEFF pro výrobce potravin. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.ceff.info/jsem-vyrobce.html
33
5
Značení potravin na regionální úrovni
5.1
Regionální potravina Regionální potravina ve smyslu této Metodiky je produkt (potravinářský nebo
zemědělský výrobek) určený ke konzumaci konečnému spotřebiteli, který je vyroben v příslušném regionu a pochází zejména z tuzemských surovin. Regionem je pro tento účel vymezen dle administrativních hranic kraje, jako vyšší územně samosprávný celek. Udělování značky „Regionální potravina“ je určeno pro potravinářské nebo zemědělské výrobky od malých a středních potravinářských podnikŧ. tj. subjekty s počtem maximálně 250 zaměstnancŧ. Značku uděluje ministr zemědělství České republiky na základě podkladŧ hodnotitelské komise daného kraje nejkvalitnějším zemědělským nebo potravinářským výrobkŧm, které zvítězí v krajských soutěţích jiţ od roku 2010. 35 Součástí projektu je také celostátní informační kampaň, jejímţ cílem je seznámit spotřebitele s oceněnými regionálními potravinami a motivovat je k vyhledávání výrobkŧ v obchodech, na farmářských trzích či přímo u výrobcŧ. Čerstvost a výborná chuť je zachována díky kratším distribučním cestám. Čím blíţe se výrobce nachází spotřebiteli, tím více chrání ţivotní prostředí díky menší vzdálenosti v dopravě produktŧ. Jako hlavní dŧvod proč podporovat regionální potraviny, mŧţeme vidět také podporu zaměstnanosti v daných regionech.36 Kategorie, ve kterých bude značka udělována:
masné výrobky tepelně opracované, včetně uzených mas masné výrobky trvanlivé sýry včetně tvarohu mléčné výrobky ostatní pekařské výrobky, včetně cukrovinek alkoholické a nealkoholické nápoje, s výjimkou vína z hroznu révy vinné ovoce a zelenina v čerstvé nebo zpracované formě 35
Metodika pro udělování značky „Regionální potravina“ v roce 2013. In: [online]. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/150270/Metodika_2013_25._2._13_final_2013.pdf 36 Kvalita, místní suroviny, tradiční receptura a výborná chuť. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/o-projektu/
34
ostatní (med, lahŧdkářské výrobky, skořápkové plody a podobně)37 Komise hodnotí:
pouţité suroviny a zpŧsob výroby senzorické vlastnosti výrobkŧ design výrobku vliv výrobku na zdraví spotřebitele a jeho dostupnost na trhu 5.1.1 Regionální podmínky pro udělení značky - Karlovarský kraj a) Ţadatel v termínu odevzdá kompletně vyplněnou ţádost vyhlašovateli soutěţe b) Zemědělský nebo potravinářský výrobek, musí být vyroben v příslušném regionu ze surovin z daného regionu, případně, je-li to z objektivních dŧvodŧ nutné, z tuzemských surovin. Podíl těchto surovin musí tvořit minimálně 70%. Hlavní surovina musí být ze 100% tuzemského pŧvodu. c) Dále
musí
minimálně
v
jednom
znaku
vykazovat
výjimečné
kvalitativní
charakteristiky, které zvyšují jeho přidanou hodnotu a zaručují jeho jedinečnost ve vztahu k běţným výrobkŧm dostupným na trhu, přičemţ regionální charakter výrobku je rovněţ deklarace výjimečných kvalitních znakŧ d) Ţadatel je povinen předloţit fotodokumentaci výrobku a pouţívaný obal určený spotřebiteli, nebo jeho návrh, z něhoţ jsou patrné všechny údaje uvedené na tomto obalu v souladu s platnou legislativou, jde-li o formu balené potraviny e) Ţadatel je povinen dodrţovat výrobní a hygienická pravidla stanovená legislativou f) Výrobek by měl ţadatel pravidelně uvádět do oběhu konečnému spotřebiteli v rámci maloobchodu g) Udělování značky Regionální potravina Karlovarského kraje se týká pouze produktŧ určených k přímé spotřebě (nikoliv polotovarŧ) h) Ţadatel je povinen nadále spolupracovat se zástupci kontrolních orgánŧ po dobu uţívání loga
37
Regionální podmínky pro udělení značky. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/224157/Regionalni_podminky_RP___KV_kraj_2013.pdf
35
i) Zemědělské nebo potravinářské výrobky jsou spotřebiteli určené ke konečné konzumaci, případně je-li to nutné za pouţití jednoduché kulinářské úpravy.
38
5.1.2 Seznam výrobků – Karlovarský kraj V roce 2010 byla značka přidělena čtyřem produktŧm, v roce 2011 to bylo jiţ sedm produktŧ, v roce 2012 jí získalo osm produktŧ a v roce 2013 také osm produktŧ, jak mŧţeme vidět v následující tabulce. Na Karlovarsku se daří hlavně malým sýrárnám, kde mléko pochází výhradně z místní produkce a je zpracováno přírodní cestou. Na výsledcích je to znát dle Zdenka Pelingera z místní Regionální agrární komory, která soutěţ spolu s ministrem pořádá. Karlovarskému regionu chybějí ovocnáři a zelináři, a proto tato kategorie zŧstává dlouhodobě neoceněná.
38
Regionální podmínky pro udělení ocenění. In: [online]. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/224157/Regionalni_podminky_RP___KV_kraj_2013.pdf
36
Tabulka 4- Seznam oceněných výrobkŧ – Karlovarský kraj Výrobce
Rok
Výrobek
Karlovarské uzeniny s.r.o.
2013
Myslivecká klobása
Roman Jelen
2013
Ořechový salám
Horský statek Abertamy s.r.o.
2013
Farmářský kozí sýr
2010
Kozí sýr Barbora
Jiří Kubernát
2013
Děpoltovické máslo
Antonín Baborovský
2013
Ţitný chléb
Miroslav Marek
2013
Karlovarské trubičky
2011
Pralinka Varyáda
Kynšperský pivovar s.r.o.
2013
Kynšperský zajíc 12°, světlý leţák
Včelařství M+M Dimovi
2013
Kolekce medŧ z Karlovarského kraje
Ivo Černohorský
2012
Hovězí maso ve vlastní šťávě
Prima Karovy Vary s.r.o.
2012
Otovická klobása
Vlasta Hnátková
2012
Nakládaný kozí sýr
Statek Bor Zeos, s.r.o.
2012
Jogurt borŧvka
Stanislav Pytlík
2012
Bečovský chléb
Karlovarská pekárna Trend s.r.o.
2012
Karlovarské kapky
2011
Pivovarský chléb Chyše
2010
Chléb Doktor vícezrnný
Systém Net Line s.r.o.
2012
Pivo Permon, světlé 11°, nepasterované
Josef Šefčík
2012
Med z doupovských lesŧ smíšený
Josef Pelant
2011
Doupovská uzená kýta – klasik
2010
Doupovská klobása
Pavla Kalčicová
2011
Neţichovský zrající sýr
Hollandia Karlovy Vary, a.s.
2011
Bio selský jogurt bílý
Arnika – Josef Šmerda a synové, s.r.o.
2011
Golf, bylinná hořká
2010
Madam – bylinný likér
2011
Český med krémový – pastovaný
Jiří Sirotek
Zdroj: http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/regionalni-potraviny/karlovarsky-kraj/ 5.1.3 Regionální podmínky pro udělení značky – Plzeňský kraj a) Potencionální účastníci soutěţe se oslovují osobně, telefonicky nebo pomocí elektronické komunikace. E-maily s prŧvodními dopisy o vyhlášení soutěţe se rozesílají potencionálním účastníkŧm a vychází z databáze potravinářských podnikŧ, která vznikla při oslovování potencionálních účastníkŧ soutěţe v předchozích letech. Dále je pouţita aktuální databáze realizátora soutěţe Krajské agrární komory Plzeň a aktuální databáze obou partnerŧ projektu – Místní akční skupina (MAS) Pošumaví.
37
b) Přihlašovatel současně se ţádostí a všemi přílohami předloţí fotodokumentaci výrobku a pouţívaný obal, nebo návrh obalu, z něhoţ jsou patrné veškeré údaje uvedené na obalu, pokud jde o balenou potravinu. c) Hodnotitelská komise posuzuje přihlášený výrobek s ohledem na originalitu a jedinečnost vztahující se k Plzeňskému kraji i na nadstandardní kvalitativní charakteristiky. Předmětem hodnocení konkrétního vzorku je hodnocení zejména senzorických parametrŧ, zdravotní prospěšnosti i designu výrobku. d) Výrobek, který je předmětem ţádosti o udělení značky“ Regionální potravina“ Plzeňského kraje, musí být vyroben v Plzeňském kraji ze surovin z Plzeňského kraje, případně, je-li to z objektivních dŧvodŧ nutné, z tuzemských surovin. Podíl těchto surovin musí tvořit minimálně 70 %. Hlavní surovina musí být ze 100 % tuzemského pŧvodu. e) Přihlašovatel mŧţe podat přihlášku do soutěţe pro maximálně 5 výrobkŧ v jedné kategorii. 39
39
Regionální podmínky pro udělení ocenění. In: [online]. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/215240/Regionalni_podminky_RP_Plzensky_kraj.pdf
38
5.1.4 Seznam výrobků – Plzeňský kraj V následující tabulce mŧţeme vidět, ţe v roce 2010 byla značka přidělena šesti produktŧm, v roce 2011 to bylo jiţ devět produktŧ, v roce 2012 ji získalo osm produktŧ a v roce 2013 také šest produktŧ. Tabulka 5- Seznam oceněných výrobkŧ – Plzeňský kraj Výrobce Řeznictví a uzenářství Herejk s.r.o.
Vlasta Václavíková SŠ zemědělská a potravinářská, Klatovy Lukrena a.s.
Zpracovna ryb Klatovy a.s.
Řeznictví - Pirník, spol. s r.o. Zemědělské obchodní druţstvo Mrákov Josef Martínek
Rok 2013 2011 2011 2013 2013 2013 2013 2012 2013 2012 2011 2010 2012 2012 2012 2011 2011 2010
Peko - Němečková s.r.o.
2012
Střední škola, Horaţďovice Ing. Jaroslav Lstibŧrek Západočeské konzumní druţstvo Sušice Lukrécius a.s. Josef Krŧs Helena Konopíková Pivovar - restaurant Modrá Hvězda s.r.o. Drŧbeţářský závod Klatovy a.s. Alimex Nezvětice a.s.
2011 2012 2012 2011 2011 2011 2010 2010 2010 2010
Výrobek Přešínská tlačenka speciál Přešínský špekáček Přešínská klobása Svatební koláče se šlehaným máslem Pošumavské řezy Nebílovský mošt Jablka sušená Hrušky sušené Siven uzený s hlavou Kapr uzený porcovaný Tolstolobik uzený porcovaný Pstruh uzený, filet s kŧţí Zbrojnický bok česnekový Mrákovská vrchovina Jogurt bílý Přírodní sýr Kysané mléko Šumaváček Grahamový listový šáteček s ořechovou náplní Víkendový chléb Prácheňská hnětynka Medovina z Českého lesa Oříškový rohlíček Purkmistr tmavý leţák 12º (2l sklo) Kysané zelí Krchlebský koláč Dobřanský sekáč Dětské párky Jablo odrŧda Julia
Zdroj:http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/regionalni-potraviny/plzenskykraj/?pageSize=50
39
5.1.5 Logo Následující obrázky představují loga Karlovarského a Plzeňského kraje. Stylizovaná příroda v logu evokuje svou jednoduchostí čistotu a kvalitu výrobku, která se dostává ke spotřebiteli. Základní varianta loga se skládá z grafické části – symbolicky zobrazená krajina v kruhu s typickým zeleným zoubkovaným okrajem - a z části textové – na stuze umístěném nápisu „Regionální potravina“.40 Obrázek 1- Logo Regionální potravina Karlovarského a Plzeňského kraje
Zdroj: http://eagri.cz/public/web/file/65984/_120530_RP_logomanual_uprava_FIN.pdf 5.1.6 Marketingová kampaň projektu Výrobce obdrţí certifikát se souhlasem s uţíváním loga a datum stanovující počátek lhŧty pro uţívání tohoto loga. Lhŧta je stanovena na dobu 4 let identického data následujícího čtvrtého roku. Poté musí být logo odstraněno z obalu i s příslušnou dokumentací, a to nejpozději do 6 měsícŧ od data ukončení platnosti certifikátu. Výrazná marketingová kampaň probíhá jiţ od roku 2012.
V červnu roku 2012 odstartovala celostátní komunikační kampaň na podporu značky Regionální potravina. Ministerstvo zemědělství vloţilo do kampaně v roce 2012 i v roce 2013 částku 70 milion korun. 41
40
Podpora rozvoje regionů. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/regionalnipotraviny/o-projektu/ 41
Regionální potravina - Zpravodaj červen 2012 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2012 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzpravy%2Fpkp%2Frp %2F1349183022850.pdf
40
Výjezd pojízdné prodejny do 40 českých a moravských měst Propagace na 39. ročníku Země ţivitelka, která byla nepřehlédnutelná díky čtyřem nasvíceným velkoplošným billboardŧm, pod kterými denně probíhal program ze všech 13 regionŧ. 42
Od září do konce prosince roku 2012 probíhala spotřebitelská soutěţ o tři pobyty na české chatě nebo chalupě v hodnotě 10 000 Kč. Účastnilo se 7000 spotřebitelŧ a letákŧ bylo rozdáno celkem 36 000. Podmínkou soutěţe bylo zaslat vystřiţená loga nebo účtenky s deseti produkty označeným zelenomodrým logem. 43
Inzerce v tisku, v rozhlase Inzerce na internetu - na webových stránkách, stránkách YouTube, sociální síti Facebook, která má dnes jiţ 2 709 fanouškŧ 44
Reklamní materiály k podpoře prodeje v obchodech a supermarketech 24dílný televizní seriál – minutové reportáţe o místních producentech vysílaných na televizi Prima a Barrandov
Regionální potraviny byly součástí televizního seriálu Ulice a to od 13. do 20 května 2013. Na obrazovkách je bylo moţné vidět v televizním krámku s občerstvením.
Prodejny COOP Spotřební druţstvo Jindřichŧv Hradec vyhlásily od 1. června 2013 spotřebitelskou soutěţ, kde 2700 zákazníkŧ získá za nákup oceněných výrobkŧ praktický nákupní košík s logem Regionální potraviny. Pŧvodně měla soutěţ probíhat do konce července, ale díky velkému zájmu a omezené kapacitě košíku, se musela soutěţ zkrátit jen do konce června. 45
42
Regionální potravina - Zpravodaj srpen 2012 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2012 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzpravy%2Fpkp%2Frp %2F1349179568968.pdf 43 Regionální potravina - Zpravodaj duben 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzpravy%2Fpkp%2Frp %2F1366282326839.pdf 44 Facebook [online]. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: https://www.facebook.com/regionalnipotravina?fref=ts 45 Regionální potravina - Zpravodaj květen 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzpravy%2Fpkp%2Frp %2F1370246016416.pdf
41
Na obrazovkách České televize se vysílal v posledních dvou sobotách června roku 2013 pořad Kluci v akci, kde vařili a zároveň představovali výrobce. 46
Propagace na 40. ročníku Země ţivitelka, díky krácenému rozpočtu mohli předvést jen 14 vybraných producentŧ
Pojízdná prodejna, se kterou navštívili 32 míst ve 13 regionech a podařilo se jim oslovit více jak 80 tisíc zákazníkŧ 47
Silná podpora vychází i z řad obchodních řetězcŧ, které na oceněné výrobky poukazují logem Regionální potravina na regálech. Mezi takové patří hypermarkety Globus, Interspar, prodejny Konzumu Ústí nad Orlicí a síť farmářských potravin Náš Grunt a Sklizeno. Ve vybraných prodejnách v polovině listopadu 2013 byli pro zákazníky připravené i ochutnávky. 48
Na 11 regionálních stanicích Českého rozhlasu zazněly od listopadu 2013 série dvouapŧlminutových příběhŧ 22 oceněných producentŧ.
Spotřebitelská soutěţ o luxusní ledničky Samsung proběhla od září do listopadu 2013. Podmínkou bylo zakoupení čtyř oceněných výrobkŧ. Hrálo se tak o celkem sedm ledniček.
Vánoční nadílka v podobě kuchyňských chňapek a zástěr proběhla poslední listopadový a první prosincový týden roku 2013. Dostal ji kaţdý, kdo nakoupil alespoň 4 oceněné výrobky. Celkem se rozdalo 5000 dárkŧ. 49
46
Regionální potravina - Zpravodaj červen 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzpravy%2Fpkp%2Frp %2F1373291992344.pdf 47
Regionální potravina - Zpravodaj červenec 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzpravy%2Fpkp%2Frp %2F1375360297379.pdf 48
Regionální potravina - Zpravodaj září 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 201403-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzpravy%2Fpkp%2Frp %2F1381234962486.pdf 49
Regionální potravina - Zpravodaj listopad - prosinec 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzpravy%2Fpkp%2Frp %2F1387464606916.pdf
42
5.2
Regionální značky Regionální environmentální centrum Česká republika (REC ČR) realizoval v
období 2003 – 2005 projekt, který byl zaměřen na zvyšování povědomí o soustavě Natura 2000. Jeho hlavními součástmi bylo značení místních výrobků v územích Natura 2000 a ekologická výchova. Projekt byl podpořen v rámci grantového řízení vyhlášeného Evropskou komisí, Generálním ředitelstvím pro životní prostředí.50 První značky, které se staly základem pozdější Asociace regionálních značek (ARZ), vznikly díky projektu „Lidé přírodě, příroda lidem“, podpořeného Evropskou komisí, v letech 2005 a 2006. Systém regionálního značení výrobkŧ a sluţeb je tedy na národní úrovni koordinován Asociací regionálních značek, která je sdruţením regionŧ s vlastní značkou. V kaţdém regionu pŧsobí regionální koordinátor, který zajišťuje správu dané značky, komunikuje s místními výrobci a s Asociací regionálních značek. Značku výrobcŧm uděluje nezávislá certifikační komise, která má samostatnou pŧsobnost v daném regionu, a po splnění jednotných pravidel, která ale mohou být v kaţdém regionu zvlášť uzpŧsobena. Je to dané rozdílnými podmínkami, tradicemi a jedinečností v jednotlivých regionech. 51 Regionální značení je jedna z cest, jak zviditelnit venkovské regiony a podpořit rozvoj sociálně, kulturně a environmentálně orientované ekonomiky v oblastech, které jsou zajímavé svým přírodním a kulturním bohatstvím.52
50
Značení místních výrobků v územích Natura 2000. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.nature.cz/natura2000-design3/sub-text.php?id=2159&akce=hledat&ssHledat=značky 51
Trendy v podnikání: Znalost regionálních značek potravin v Kraji Vysočina [online]. Vydavatelství ZČU v Plzni, 3/2012 [cit. 2014-03-10]. ISSN 1805-0603. Dostupné z: http://www.fek.zcu.cz/tvp/doc/2012-3.pdf 52
ČADILOVÁ, Kateřina. Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů [online]. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s [cit. 2014-02-25]. ISBN 978-802-5495-063. Dostupné z: http://www.regional-products.eu/cs/aktuality/detail/76/vyslapublikace-regionalni-znaceni-napric-evropou
43
5.2.1 Uzemní vymezení Pŧvod potravin regionální značky Krušnohoří regionální produkt se musí nacházet ve zvýrazněném území v následujícím obrázku. Obrázek 2- Mapa území značky Krušnohoří regionální produkt
Zdroj:http://www.maskaszk.cz/krusnohori-regionalni-produkt-/zasady-pro-udeleniznacky-prihlaska-/ 5.2.2 Zásady pro udělování značky Výrobek musí být jedinečný ve svém vztahu k území značky. Toto kritérium lze splnit dosažením nejméně 10 bodů v celkovém součtu získaných v pěti sub-kritérií. Kritéria pro výrobce: místní subjekt - ţivnostník, firma, organizace, zemědělec s provozovnou v území
značky, fyzická osoba s trvalým bydlištěm na území značky ţadatel musí mít platnou kvalifikaci pro příslušnou výrobu a produkci bezdluţnost zaručení standardní kvality výroby (hygienické, technické normy, bezpečnost práce) proces výroby nepoškozuje přírodu - šetrné nakládá s vodou, energií, odpady,
materiálem, minimalizace chemických přípravkŧ, etické zacházení se zvířaty Kritéria pro výrobek: produkt je vyroben na území značky zaručení standardní kvality, splňuje všechny předepsané předpisy a normy šetrnost k přírodě - recyklovatelný materiál, co nejúspornější obal jedinečnost spojená s regionem
44
1. kritérium - tradiční výrobek 2. kritérium - produkt z místních surovin (100% místních surovin musí splňovat med, vejce, maso, ovoce, zelenina, minerální voda, byliny aj. čisté přírodní produkty, minimálně 60% zastoupení místních surovin musí splňovat mléčné výrobky)
3. kritérium - ruční, řemeslná nebo duševní práce 4. kritérium - díla s hlavním motivem, výrobky specifické pro značku 5. kritérium - výjimečné vlastnosti výrobku53 5.2.3 Seznam výrobků Na území Krušnohoří mŧţeme v současné době nalézt pět certifikovaných potravin, které mají platnost od roku 2013 do roku 2015, jak zobrazuje následující tabulka. Tabulka 6- Seznam výrobkŧ Krušnohoří regionální produkt Výrobce Platnost certifikátu Výrobek Jiří Kejř 25.6.2013 – 25.6.2015 Všestudské hovězí od Kejře Vaigl a syn s.r.o. 25.6.2013 – 30.6.2015 Údlické kuře Karel Němeček 25.6.2013 – 30.6.2015 Kerner Sady a školky Jirkov s.r.o. 25.6.2013 – 30.6.2015 Jablka Michal Ryšavý 1.10.2013 – 30.9.2015 Račetická cibule Zdroj: Katalog výrobkŧ a výrobcŧ. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.maskaszk.cz/projekty-spoluprace/puvod-a-znacka-nas-region/puvod-aznacka-nas-region-aktuality/ 5.2.4 Logo Obrázek následujícího loga je podrobně popsán jako značka s motivem krajiny Krušných hor, pod kterými protéká řeka Ohře. Zvlněný proud řeky přechází do kopcŧ a údolí hor se smíšenými lesy. Nepravidelná kontura symbolu odkazuje na ruční práci, historickou patinu a tradice místních lidí. Autorem je Mgr. David Škodný (2123 design s.r.o.)54
53
Zásady udělování a užívání značky Krušnohoří regionální produkt. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.maskaszk.cz/krusnohori-regionalni-produkt-/zasady-pro-udeleni-znacky-prihlaska-/ 54
Manuál pro použití značky. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.maskaszk.cz/krusnohori-regionalni-produkt-/zasady-pro-udeleni-znacky-prihlaska-/
45
Obrázek 3- Logo Krušnohoří regionální produkt
Zdroj: http://www.regionalni-znacky.cz/ 5.2.5 Marketingová podpora Tím, ţe je region prostřednictvím značky prezentován navenek jako celek, dochází efektivně k posílení jeho image. Propagace probíhá formou:
tiskovin
letáky v české, ale i v anglické a německé verzi
katalogy značených výrobkŧ
informační kartičky
plakáty
samolepky
informační poster k umístění na strategická místa
články v místním tisku
prezentace v regionálním rozhlase, televizi
webová prezentace
propagace na společenských akcích - na jarmarcích, poutích (mají k dispozici společné stánky se speciálním označením a poutače s plakátem)
prezentace i na národních i mezinárodních akcích, např. na veletrzích cestovního ruchu Holiday World nebo Region Tour, na mezinárodních seminářích a konferencích v Bruselu, v Benátkách, Wroclawi a Spojených státech amerických55
55
Propagace značek v regionech. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.nature.cz/natura2000-design3/sub-text.php?id=2159&akce=hledat&ssHledat=značky
46
5.3
Místní výrobek ze západu Čech Vytvoření regionální značky vzniklo z dŧvodu podpory místních výrobcŧ, o kterých
se vědělo jen v úzkém okolí, a z dŧvodu zvýšit jejich odbyt. Projekt je spolufinancován Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj, investice do vaší budoucnosti. První fáze projektu bylo zmapování místních výrobcŧ, vytváření adresáře a databáze, která by se dále poskytovala místním pořadatelŧm jarmarkŧ a podobným kulturním akcím, na kterých by řemeslníci mohli prezentovat a nabízet své výrobky. Ve druhé fázi bylo zavedeno poskytování poradenství tak, aby výrobci mohli modernizovat, rozšiřovat nebo měnit svojí výrobu například získáním dotací z fondŧ Evropské unie. Třetí fáze přinesla vytvoření regionální značky. Ta má umoţnit společnou propagaci, marketing a větší odbyt místním výrobcŧm. Další cíl je, aby přinesla propagaci na poli turismu. Kdyţ si turisté zakoupí výrobek s regionální značkou, mohou si být jisti, ţe je opravdu z tohoto místa, kde byli, a taktéţ aby obyvatelé regionu věděli, ţe kupují výrobek vyroben u nich „doma“. 56 Značku od roku 2010 uděluje místní akční skupina Český Západ - Místní partnerství. Certifikační kritéria jsou u této značky stanovena tak, ţe musí splňovat podmínku místních surovin a musí být výsledkem vlastní práce. O udílení rozhoduje certifikační komise. Po získání certifikátu je k dispozici licenční smlouva a manuál k pouţívání. Poté je moţné značku pouţívat po dobu dvou let s moţností následného prodlouţení.
56
Jarmark bez hranic - MAS podporuje místní výrobky. In: [online]. [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://www.leader-ceskyzapad.cz/index.php?rubrika=116
47
5.3.1 Územní vymezení Oblast značky se nachází na území bývalých Sudet, které díky své historii zaznamenává vysokou absenci tradic a tradiční výroby. Avšak díky svému přírodnímu a kulturnímu bohatství zaznamenává region v současné době rozvoj. Obrázek 4- Územní vymezení Místní výrobek ze západu Čech
Zdroj: http://www.plzensketrhy.cz/upload/mistni-vyrobky-ze-zapadnich-cech.pdf 5.3.2 Seznam výrobků Výčet registrovaných výrobkŧ na tomto území je zobrazen v následující tabulce. V současné době mŧţeme najít pět certifikovaných výrobkŧ pod touto značkou. Tabulka 7- Seznam výrobkŧ Místní výrobek ze západu Čech Výrobce
Výrobek
Mikuláš Filipčík
Mikulášŧv med z Černošína
František Pustina
Pekařství z Bezdruţic
Jan Slepička
Eko zemědělství z Újezdu nad Mţí
Pekařství K+K
Pečivo
Zdroj: http://www.leader-ceskyzapad.cz/index.php?rubrika=139#ces
48
5.3.3 Logo Obrázek následujícího loga zobrazuje značku jablka jako symbol zemědělského produktu, ale také jiţ tradičních Slavností jablek na Krasíkově, které jsou vţdy doprovázeny řemeslným jarmarkem. Dále je v něm zobrazen domek symbolizující výrobu doma jako kontrast k výrobě v továrnách, zároveň domov ve významu „místní“, ale také připomíná zvonici na vrchu Krasíkově, která by se měla do budoucna stát řemeslnou dílnou. Okno na budově připomíná jednak knoflík, ale také zdobený koláč - obojí asociuje ruční práci. Čtyři tečky v něm mohou symbolizovat také čtyři regiony, které tvoří MAS (Konstantinolázeňsko, Stříbrsko, Plánsko a Hracholusky). Graficky i barevně je logo variací na logo MAS Český Západ – Místní partnerství. 57 Obrázek 5- Logo Místní výrobek ze západu Čech
Zdroj: http://www.leader-ceskyzapad.cz/index.php?rubrika=139 5.3.4 Marketingová podpora
vytvoření katalogŧ s obecnými informacemi o značce, které jsou v tištěné verzi k dispozici v místních informačních centrech a na obecních úřadech
webová prezentace výroba visaček, samolepek značení zboţí prezentační stany, které jsou k dispozici i k zapŧjčení 58
57
Místní výrobek ze západu Čech: Symbolika. In: [online]. [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://www.leaderceskyzapad.cz/storage/PROJEKTY/manuallogo.pdf 58
Místní výrobek ze západu Čech: Hledáme místní výrobky. In: [online]. [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://www.plzensketrhy.cz/upload/mistni-vyrobky-ze-zapadnich-cech.pdf
49
6
Výzkum regionální produkty Cílem výzkumu bylo zjistit, jak získání ocenění Regionální potravina přispělo
výrobcŧm a jestli segment HoReCa tyto regionální producenty zná a odebírá jejich výrobky. Primární výzkum byl veden s regionálními výrobci, kteří odpovídali na tři otázky. A poté bylo provedeno dotazníkové šetření, které bylo zasláno zhruba 200 respondentŧm ze segmentu HoReCa v Karlovarském kraji a 100 respondentŧm v Plzeňském kraji. Další šetření probíhalo formou přímého dotazování hostŧ ze segmentu HoReCa v Karlovarském kraji, kde bylo zjišťováno, zda by uvítali regionální potraviny. U koordinátora soutěţe Regionální potraviny jsem zjišťovala, jakou formu podpory získají výherci. Uvedl, ţe dostanou letáčky, plakáty a katalog, ve kterém jsou představeni všichni výherci. Náklady na tisk těchto tiskovin prý nepřesáhne dva tisíce korun na jednoho výherce. Dále jsem se ptala, jestli dostanou logo v podobě samolepek, aby tím mohli výrobci označovat výherní produkty. Výherci se mohou rozhodnout, zda si nechají vyrobit nové obaly, které budou logo přímo obsahovat, nebo zda si nechají vyrobit samolepky, kterými budou své stávající obaly doplňovat. Avšak náklady na logo uţ jsou hrazeny výrobcem. Podporu v podobě peněz výherci nedostávají.
6.1
Regionální potraviny Karlovarský kraj V Karlovarském kraji bylo v letech 2010 – 2013 oceněno 27 výrobkŧ od 20
místních výrobcŧ. Bylo osloveno všech 20 těchto producentŧ. U výhercŧ značky jsem zjišťovala, jako formu marketingové podpory získali, nebo které se aktivně účastnili.
V době konání soutěţe proběhly zprávy a výsledky v regionálním tisku a rádiu Česká televize natáčela krátký rozhovor v rámci putování po České republice Letáčky vizitky, samolepky na vstupní dveře a chladící vitríny Zvýhodněné poplatky za nájem při akcích
Druhá otázka zkoumala, zda výrobci dodávají do segmentu HoReCa (hotely, restaurace, kavárny). Popřípadě aby uvedli procentuální poměr.
Horský statek Abertamy s.r.o. - produkují kozí sýry a uvedli, ţe segment HoReCa nemá zájem, jelikoţ stále upřednostňují nákup levných a nekvalitních surovin typu 30 % eidam a podobně
50
Jiří Kubernát – produkuje Děpoltovické máslo a odběratelé jsou pouze z řad občanŧ Josef Šefčík – produkuje med z doupovských lesŧ smíšený a uvedl, ţe segment HoReCa nemá zájem a raději nakupuje v supermarketech, i kdyţ je prokazatelně tento med z 50 % pančovaný
Systém Net Line s.r.o. - produkuje pivo Permon a asi tak 80 % odběratelŧ jsou ze segmentu HoReCa
ARNIKA – Josef Šmerda a synové s.r.o. - specializovali se na bylinné likéry, ale zanikli ke 30. listopadu 2013, předtím měli odběr cca 30 % do segmentu HoReCa
Statek Bor Zeos, s.r.o. - Jogurt borŧvka se dodává asi z 10 % do segmentu HoReCa Ivo Černohorský – produkuje hovězí maso ve vlastní šťávě a uvedl, ţe odebírají pouze 2 hotely, jinak jednotlivci
Josef Pelant – produkuje doupovskou uzenou kýtu a klobásu a uvedl, ţe segment HoReCa pro ně představuje asi 2 % z celkových trţeb
Vlasta Hnátková – dostala ocenění za nakládaný kozí sýr a uvedla, ţe jiný prodej neţ přímý, je pro ni doslova obtíţný, a tudíţ nedodává do segmentu HoReCa
Výsledky odpovědí zaznamenané v následujícím grafu vypovídají, ţe sedm oceněných výrobcŧ má odběratele ze segmentu HoReCa, kteří pro ně představují maximálně 10 % odběratelŧ. Jeden výrobce má tyto odběratele v maximální výši 30 % a jeden výrobce odpověděl, ţe odběratelé segmentu HoReCa se pohybují mezi 61-80 % z celkových odběratelŧ. Z výsledkŧ odpovědí tedy vyplývá, ţe segment HoReCa příliš nevyuţívá k odběru surovin regionální potraviny.
51
Graf 1- Vyjádření segmentu HoReCa v odběratelském vztahu – Karlovarský kraj.
Zdroj: Vlastní zpracování
Třetí otázka zjišťovala, zda se projevil přínos značky na odbytu, trţbách.
Horský statek Abertamy s.r.o. - značka pomohla odbytu, ale pouze u jednotlivcŧ, kteří kladou kvalitu na 1. místo
Jiří Kubernát – nepatrné zviditelnění firmy
Josef Šefčík - po vyhlášení soutěţe zaznamenal nepatrný přínos
Systém Net Line s.r.o. - uvedli, ţe ocenění touto značkou mělo pro ně citelný přínos
Arnika – Josef Šmerda a synové s.r.o. - trţba se zvýšila o 40 %
Statek Bor Zeos, s.r.o. - zaznamenali lehký nárŧst zájmu
Ivo Černohorský – necítí ţádný přínos z ocenění
Josef Pelant – i kdyţ ocenění získali dva roky po sobě, dŧvěru v tuto značku nemají a ocenění se na trţbách nijak neodrazilo
Vlasta Hnátková – marketingová podpora ţádné zlepšení nepřinesla
52
V následujícím grafu vidíme výsledky přínosu regionálních značek pro lokální výrobce. Tři ocenění výrobci necítí ţádný přínos z ocenění. Čtyři výrobci zaznamenali jen nepatrný nárŧst a dva výrobci uvedli, ţe pro ně ocenění znamenalo citelný přínos trţeb. Pokud shrneme tyto výsledky, mŧţeme říci, ţe jim značení nepřineslo rŧst v podobě trţeb. Graf 2- Přínos ocenění regionálních značek na výši trţeb – Karlovarský kraj.
Zdroj: Vlastní zpracování
6.2
Znalost regionálního značení segmentu HoReCa v Karlovarském kraj V provedeném dotazníkovém šetření jsme se ptali segmentu HoReCa, zda znají
regionální značky a odebírají do svých provozoven tyto certifikované výrobky. Z výsledku tedy vyplývá, ţe značku Regionální potravinu zná 41 % respondentŧ, a i přesto výrobky od nich odebírá aţ 80 % respondentŧ. Regionální produkt – Krušnohoří zná 18,18 % respondentŧ, ale jejich produkty neodebírá nikdo z dotazovaných. Z odpovědí také vyplývá, ţe 15 % respondentŧ zná regionální značení, ale ţádné výrobky od nich neodebírají. A naopak 40 % regionální značení nezná, ale výrobky od těchto producentŧ odebírají. A 41 % respondentŧ nezná ţádnou regionální značku. Z následujícího grafu mŧţeme vidět, ţe ţádnou z regionálních značek nezná ani polovina respondentŧ.
53
Graf 3- Znalost značky Regionální potravina a Regionální produkt - Krušnohoří v segmentu HoReCa.
Zdroj: Vlastní zpracování
Z dalšího grafu vyplývá, ţe nejvíce odebíraná regionální potravina v Karlovarském kraji je Bio Selský jogurt bílý od firmy Hollandia. Tento jogurt odebírá deset dotazovaných ze segmentu HoReCa. Jako druhá nejvíce odebíraná potravina je Otovická klobása od firmy Prima, kterou odebírá pět dotazovaných. Na třetím místě je pak Chléb Doktor vícezrnný z Karlovarské pekárny Trend a Jogurt borŧvka ze statku Zeos, který odebírají čtyři dotazovaní. Od firmy Pelant pak tři dotazovaní odebírají Doupovskou klobásu a Doupovskou uzenou kýtu - klasik. Všechny tyto firmy se vyznačují obdobnými rysy:
dlouholetá tradice jiţ mají vybudované své místo na trhu jsou dostupné i za hranicemi Karlovarského regionu jsou dostupné v obchodních řetězcích probíhající marketingová kampaň ze strany výrobce
54
Graf 4- Produkty odebírané segmentem HoReCa – Karlovarský kraj Český med krémový – pastovaný BIO selský jogurt bílý Neţichovský zrající sýr Doupovská klobása Doupovská uzená kýta – klasik Med z doupovských lesŧ smíšený Pivo Permon, světlé 11°, nepasterované Chléb Doktor vícezrnný Pivovarský chléb Chyše Bečovský chléb Jogurt borŧvka Nakládaný kozí sýr Otovická klobása Kolekce medŧ z Karlovarského kraje Kynšperský zajíc 12°, světlý leţák Karlovarské trubičky Děpoltovické máslo Kozí sýr Barbora Farmářský kozí sýr Ořechový salám 0
2
4
6
8
10
12
Zdroj: Vlastní zpracování
6.3
Zájem hostů segmentu HoReCa o nabídku regionálních potravin Přímé dotazování proběhlo v centru Karlových Varŧ, kde bylo osloveno 37
respondentŧ. Z výsledkŧ následující tabulky vyplývá, ţe pohlaví respondentŧ nezávisí na preferenci regionálních potravin v segmentu HoReCa. Regionální produkci jsou spíše nakloněni muţi, a to o 6,97 % více neţ ţeny. Cekem 33 dotazovaných, coţ tvoří 89 % všech respondentŧ, by regionální nabídku v hotelích, restauracích a kavárnách uvítalo. Tabulka 8- Závislost pohlaví na preferenci nabídky regionálních potravin v segmentu HoReCa. Preference nabídky regionálních potravin v segmentu HoReCa
Pohlaví: muž
Ano Relativní četnost ano (%) Ne Relativní četnost ne (%) Celkem Zdroj: Vlastní výzkum
55
Pohlaví: žena
14
19
93,33
86,36
1
3
6,67
13,64
15
22
Celkem 33
4
37
Z následující tabulky vyplývá, ţe regionální potravinu by nechtěli lidé ve věku 4655 let, a to z 18,75 %. A dále lidé ve věku 56 a více let, a to z 16,67 %. Všichni lidé do 45 let odpověděli, ţe by nabídku regionálních potravin v segmentu HoReCa preferovali. Tabulka 9- Závislost věku na preferenci nabídky regionálních potravin v segmentu HoReCa. 56 a více Preference nabídky regionálních Do 25 let 26 - 45 let 46 - 55 let Celkem let potravin v segmentu HoReCa Ano
2
13
13
5
100
100
81,25
83,33
Ne
0
0
3
1
Relativní četnost ne (%)
0
0
18,75
16,67
Celkem
2
13
16
6
Relativní četnost ano (%)
33
4
37
Zdroj: Vlastní výzkum Z další tabulky vyplývá, ţe stejný počet muţŧ, kterých by preferovalo nabídku regionálních potravin v segmentu HoReCa, by také byl schopný zaplatit za tuto nabídku více peněz. Naopak ţeny, které i kdyţ by preferovaly nabídku lokálních surovin, by uţ netolerovaly navýšení peněz tak jako muţi. Tabulka 10- Závislost pohlaví na toleranci vynaloţení většího mnoţství peněz za nabídku regionálních potravin v segmentu HoReCa Vynaložení více pěněž na nabídku regionálních potravin v segmentu HoReCa Ano Relativní četnost ano (%) Ne Relativní četnost ne (%) Celkem Zdroj: Vlastní výzkum
56
Pohlaví: muž
Pohlaví: žena
14
16
93,33
72,73
1
6
6,67
27,27
15
22
Celkem 30
7
37
Z výsledkŧ následující tabulky mŧţeme říct, ţe závislost věku na toleranci vynaloţení více peněz je viditelná u všech věkových kategorií. Největší toleranci najdeme ve věkové skupině 46-55 let, kde 93,75 % dotazovaných by si připlatilo za regionální nabídku. Jako druhá nejvíce tolerantní skupina je ve věku 26-45 let, kde 84,62 % by bylo ochotné za regionální nabídku platit více. Tabulka 11- Závislost věku na toleranci vynaloţení většího mnoţství peněz za nabídku regionálních potravin v segmentu HoReCa 56 a více Preference nabídky regionálních Do 25 let 26 - 45 let 46 - 55 let Celkem let potravin v segmentu HoReCa Ano Relativní četnost ano (%) Ne Relativní četnost ne (%) Celkem
1
11
15
3
50
84,62
93,75
50
1
2
1
3
50
15,38
6,25
50
2
13
16
6
30
7
37
Zdroj: Vlastní výzkum
Výzkum regionální potraviny Plzeňský kraj
6.4
V Plzeňském kraji bylo v letech 2010 – 2013 oceněno 29 výrobkŧ od 18 místních výrobcŧ. Bylo osloveno všech 18 těchto producentŧ. U výrobcŧ Regionálních potravin v Plzeňském kraji jsem také zjišťovala, jakou formu marketingové podpory získali po ocenění.
Letáky, mapy, katalogy, samolepky
Česká televize natáčela krátký rozhovor v rámci putování po České republice
článek v Plzeňském deníku
bezplatná účast na akcích Výrobci nám také uvedli, ţe v roce 2011 obdrţeli poměrně velké mnoţství
tiskových materiálŧ, ale v roce 2012 uţ to bylo spíše symbolické mnoţství. Dále namítali, ţe reklamní podpora se týkala spíše propagování Regionální potraviny jako takové, neţ podpoře jednotlivých výhercŧ. Byli osloveni například Mladou Frontou, ale za přílohu by si museli zaplatit sami. Jiní uvedli, ţe reklamní podpora ve formě tiskovin jim byla poskytnuta aţ pŧl roku po soutěţi, a ţe by tuto formu uvítali daleko dříve.
57
Druhá otázka zkoumala, jakou část z celkových odběratelŧ tvoří segment HoReCa.
Cukrárna – pekárna U Marka – produkuje Svatební koláče se šlehaným máslem a segment HoReCa činí asi 10% z celkového objemu.
Helena Konopíková – producentka Krchlebského koláče uvedla, ţe segment HoReCa tvoří 40 % odběratelŧ
Drŧbeţářský závod Klatovy a.s. - vyrábí Dětské párky a uvedli, ţe 50 % odběratelŧ činí segment HoReCa
Peko – Němečková s.r.o. - s oceněnými Grahamovými šátečky a Víkendovým chlebem uvedli, ţe 40 % jsou ze segmentu HoReCa
Zpracovna ryb Klatovy a.s. - dostala ocenění za čtyři výrobky a uvedla, ţe segment HoReCa tvoří 5 % odběratelŧ
Lukrena a.s. - oceněná za ovocný mošt a sušené ovoce uvedla, ţe odběratelé segmentu HoReCa tvoří 5 %
Řeznictví - Pirník s.r.o. - s výrobkem Zbrojnický bok česnekový uvedli, ţe mají 5 % odběratelŧ segmentu HoReCa
Minimlékárna Joma – Josef Martínek – uvedli, ţe nedodávají do segmentu HoReCa Josef Krŧs – výrobce kysaného zelí uvedl, ţe nemá ţádné odběratele ze segmentu HoReCa
58
Z výsledkŧ následujícího grafu, mŧţeme vidět, ţe od sedmi oceněných výrobcŧ odebírá segment HoReCa, a představuje to pro ně maximálně 10 % z celkových odběratelŧ. A tři výrobci pak odpověděli, ţe odběratelé segmentu HoReCa se pohybují mezi 31-50 %. Mŧţeme tedy říci, ţe ani v Plzeňském kraji segment HoReCa nepředstavuje výraznější odběratelskou sílu. Graf 5- Vyjádření segmentu HoReCa v odběratelském vztahu – Plzeňský kraj
Zdroj: Vlastní zpracování
Třetí otázka se zabývala tím, jak velký přínos zaznamenali výrobci po ocenění regionální potraviny. Cukrárna – pekárna U Marka – ocenění jim přineslo přibliţně 20% nárŧstu obratu, ale nejsou schopni odhadnout, zda tento přínos nezapříčinily ostatní okolnosti, jako například posilnění ekonomiky nebo vlastní reklama
Helena Konopíková – uvedla, ţe velký přínos vidí ve zvýšení obratu, ale přesné procento neuvedla
Drŧbeţářský závod Klatovy a.s. - necítí ţádný přínos Peko – Němečková s.r.o. - cítí přínos v budování image, ale ke zvýšení obratu vlivem výhry nedošlo Zpracovna ryb Klatovy a.s. - cítí velmi malý přínos po ocenění
59
Lukrena a.s. - rŧst trţeb se zvýšil asi o 15 % Řeznictví - Pirník s.r.o. - zaznamenali jen mírný nárŧst obratu Minimlékárna Joma – Josef Martínek – rŧst vlivem výhry nezaznamenali, jelikoţ mají svou stálou klientelu od roku 1999 Josef Krŧs – nezaznamenal ţádný nárŧst po ocenění Z následujícího grafu mŧţeme vyčíst, ţe pět oceněných výrobcŧ necítí ţádný přínos ze získání značky. Čtyři výrobci pak zaznamenali jen nepatrný nárŧst a jeden výrobce uvedl, ţe ocenění pro něj znamenalo citelný přínos trţeb. I v Plzeňském kraji mŧţeme udělat závěr, ţe vliv regionálního značení nepřispěl k výraznějšímu nárŧstu trţeb. Graf 6- Přínos ocenění regionálních značek na výši trţeb.
Zdroj: Vlastní zpracování
60
6.5
Znalost regionálního značení segmentu HoReCa v Plzeňském kraji V následujícím grafu vidíme, ţe značku Regionální potraviny zná 50 %
dotazovaných. Místní výrobek ze západu Čech zná 37 % respondentŧ, ale neodebírá od nich ţádný z dotazovaných. A 13 % respondentŧ nezná ţádnou regionální značku. Znalost značení Regionálních potravin je v Plzeňském kraji o něco vyšší neţ v Karlovarském, ale i přesto nepřesáhne 50 % všech dotazovaných respondentŧ. Graf 7- Znalost značky Regionální potravina a Místní výrobek ze západu Čech v segmentu HoReCa.
Zdroj: Vlastní zpracování V grafu č.8 lze vyčíst, ţe nejvíce odebíraná regionální potravina Plzeňského kraje je Víkendový chléb a jako druhý je Grahamový listový šáteček. Oba výrobky jsou od stejně firmy Peko – Němečková, s.r.o. Jako třetí nejvíce odebíraný produkt je pivo Dobřanský sekáč od Pivovaru – restaurant Modrá Hvězda, s.r.o.
61
Graf 8- Produkty odebírané segmentem HoReCa – Plzeňský kraj Dobřanský sekáč Krchlebský koláč Kysané zelí Víkendový chléb Grahamový listový šáteček s ořechovou náplní Šumaváček Kysané mléko Přírodní sýr Jogurt bílý Mrákovská vrchovina Pstruh uzený, filet s kŧţí Nebílovský mošt Pošumavské řezy 0
1
2
3
4
5
6
7
Zdroj: Vlastní zpracování
6.6
Porovnání cen V této tabulce vidíme srovnání cen regionálních potravin s potravinami běţně
dostupnými v obchodním řetězci Tesco. Potraviny byly srovnávány tak, aby se co nejvíce podobaly svým sloţením a kvalitou regionálním potravinám. Ve sloupci rozdíl jsou částky vyznačené zeleně, pokud jsou regionální potraviny levnější. Naopak, pokud jsou regionální potraviny draţší, částky jsou vyznačené červeně. Tabulka 12- Srovnání cen regionálních potravin s potravinami v obchodě Tesco Název regionální potraviny
Jednotka
Regionální potraviny
Tesco
Rozdíl
Myslivecká klobása
1kg
139 Kč
219 Kč
80 Kč
Farmářský kozí sýr
1kg
340 Kč
389 Kč
49 Kč
Děpoltovické máslo
1kg
265 Kč
184 Kč
-81 Kč
Hovězí maso ve vlastní šťávě
1kg
158 Kč
196 Kč
38 Kč
Jogurt borŧvka
1kg
86 Kč
86 Kč
0 Kč
BIO selský jogurt bílý
1kg
62 Kč
66 Kč
4 Kč
Golf, bylinná hořká
1kg
390 Kč
399 Kč
9 Kč
Český med krémový – pastovaný
1kg
144 Kč
299 Kč
155 Kč
Nebílovský mošt - jablko
1l
26 Kč
56 Kč
30 Kč
Kysané mléko
1l
52 Kč
47 Kč
-5 Kč
Zdroj: Vlastní zpracování
62
Z deseti výrobkŧ jsou regionální potraviny levnější v sedmi případech. Jogurt borŧvka vychází stejně a dvě potraviny z řad mléčných výrobkŧ jsou draţší.
6.7
Distribuce U Sedlákŧ Kamenný obchod nacházející se v areálu Střední zemědělské školy v Karlových
Varech zprostředkovává jak regionální produkty, tak i produkty z jiných krajŧ, ale pouze v bio-kvalitě. U paní Ivany Květoňové, která obchod vlastní, jsem zjišťovala, jaké jsou podmínky pro přijetí zboţí do prodejny. Nejdříve potraviny podrobí podrobnějšímu zkoumání, co se týká surovin a chuti. Pokud se jí zdají výrobky vyhovující, zavede je do své prodejny. Co se týká provozu obchodu a internetových stránek, jde spíše o její koníček a s chodem jí pomáhá rodina a přátelé. Financování probíhá z vlastních zdrojŧ, jelikoţ pro výrobky si musí jezdit k farmářŧm sama a cenu jí poskytnou maximálně o 10% niţší anebo stejnou, za kterou výrobky prodávají na svých farmách. Marţi si poté přidává o 10-20 % navíc. Farmářský obchod V Plzeňském kraji najdeme dva obchody přímo v Plzni a jeden v Klatovech. Také disponují internetovými stránkami, kde najdeme jak regionální, tak i neregionální produkci. Provozovatelé těchto obchodŧ mají s regionálními výrobci obchodní vztah. To znamená, ţe nakoupí jejich výrobky za velkoobchodní cenu a připočítají si k tomu marţi, buď svojí vlastní, nebo doporučenou od výrobce, která dělá většinou 15-20 % Pokud shrneme tyto informace, tak segment HoReCa nemá moţnost ani v Karlovarském ani v Plzeňském kraji nakoupit regionální výrobky za velkoobchodní cenu na jednom místě tak, aby nemusel objíţdět nebo objednávat zboţí od kaţdého farmáře zvlášť. Vztah mezi farmáři a těmito obchody je čistě obchodní a obchody plní pouze roli překupníkŧ.
63
6.8
Produkty oceněné více certifikáty Hollandia Karlovy Vary a.s. – Bio selský jogurt bílý
Regionální potravina udělená 11. července 2011 Bio – produkt ekologického zemědělství udělená 2. Ledna 2014 Klasa udělena 25. Srpna 2011 Zdravá potravina Horský statek Abertamy s.r.o. - Farmářský kozí sýr, Kozí sýr Barbora Regionální potravina Bio – produkt ekologického zemědělství Jiří Kubernát – Děpoltovické máslo Regionální potravina Bio – produkt ekologického zemědělství Josef Pelant – Doupovská uzená kýta – klasik, Doupovská klobása Regionální potravina udělená 2. září 2010
Český výrobek - garantováno PK ČR uděleno 24. října 2012
Český výrobek s.r.o. Lukrena a.s. – Nebílovský mošť, sušené hrušky a jablka Regionální potravina Klasa – udělena 26. srpna 2010
64
III.
Návrhová část
7
Spolupráce regionálních výrobců a segmentu HoReCa V návrhové části práce se zaměřím na moţné zpŧsoby spolupráce lokálních
producentŧ se segmentem HoReCa. Nejdŧleţitější je v této oblasti vzdělání, aby výrobci i odběratelé pochopili společné poţadavky. Dále je dŧleţité, aby výrobci uzavírali společenství tak, aby mohla vyvíjet společnou marketingovou činnost a mohla dodavatelŧm nabídnout kvalitnější sluţby. Dále je na místě pořádání gastronomických záţitkŧ, kde se mohou zviditelnit jak výrobci, tak segment HoReCa, a naučit své hosty vnímat regionální potraviny i jako kulinářský záţitek.
7.1
Vzdělávání v oblasti regionálních potravin Jak jiţ bylo zmiňováno v prŧběhu celé práce, nejdŧleţitějším aspektem je
předávání informací a snaha vzdělávat jak zákazníky, tak výrobce. V České republice jiţ existuje vzdělávací program s názvem Jídlo z blízka. Je zaměřen na regionální gastronomii Olomouckého kraje, a to jiţ od února roku 2012. Cílem tohoto vzdělávacího kurzu je zaškolit jak kuchaře, tak regionální zemědělce, aby navázali vzájemnou spolupráci a dokázali nabízet regionální gastronomii z čerstvých a místních surovin podle tradičních receptur, které jsou ověřené dlouholetými řemeslnými dovednostmi. Kurz je tvořen pěti e-lerningovými moduly, které jsou dostupné on-line na webových stránkách. Dále jsou součástí kurzu exkurze na farmách zemědělcŧ a odborné semináře, kde se setkávají provozovatelé restaurací a kuchaři s výrobci tváří v tvář a debatují o dodavatelsko – odběratelských problémech. Hlavní přínos pro provozní a kuchaře je moţnost navázat nové kontakty s moţnými dodavateli a moţnost získat obecný přehled v oblasti marketingu, ekonomiky a provozu a uplatnění spjatých s čerstvými regionálními potravinami. Výrobci se naopak dozví, jak nejlépe komunikovat a spolupracovat s restauracemi, jak získat jejich náklonnost a stát se jejich hlavním dodavatelem, a zajistit si stálý odbyt daných surovin. Spolu s provozním se mohou domluvit na společné marketingové propagaci, coţ oběma přinese výhodu v místech mimo jejich provozovnu, a vytvoří si tak základ pro dobré obchodní jméno v širším okolí. Součástí kurzu je také výuka sestavení vzájemných obchodních podmínek ku prospěchu obou stran. Součástí projektu je umístěná mapa farmářŧ a restaurací na internetových stránkách, kde podle poštovního směrovacího čísla či rádiusu měřeného v kilometrech mŧţeme vyhledat
65
nejbliţší farmu či restauraci zapojenou do vyuţívání regionálních potravin.59 Spojení místních gastronomŧ a zemědělcŧ napomáhá k vyššímu regionálnímu ekonomickému rŧstu a k udrţení místního rázu, který mŧţe být vyhledávanou turistickou atraktivitou. Obdobný projekt by se měl implementovat do kaţdého kraje a mohlo by se docílit jak rozvoje místního zemědělství samotného, tak rozvoje spolupráce se segmentem HoReCa. Poskytnout prostor pro rŧst přijíţdějících turistŧ, kteří touţí poznat jak místní kulturu, tak tradiční jídlo a pití, které jim znásobí autentičnost navštíveného místa. Vytvoření projektu v daných krajích by měl probíhat pod Místními akčními skupinami nebo občanskými sdruţeními za podpory z fondŧ Evropské unie a ze státního rozpočtu České republiky. Z prŧzkumu v Karlových Varech vyšlo najevo, ţe návštěvníci segmentu HoReCa by si přáli, aby si mohli vybírat z nabídky regionálních potravin, a byli ochotni si za to i připlatit. Tito hosté navštěvují Karlovarský kraj kvŧli pitné kúře, která má blahodárný vliv právě na oblast trávení. V přímém šetření hosté uvedli, ţe v rámci svého léčení by tedy velmi rádi uvítali i moţnost kvalitního a zdravého stravování. Myslím, ţe právě proto má oblast lázeňství a lázeňského stravování velký potenciál pro rozšíření lokálních produktŧ. V této oblasti by bylo vhodné zaškolit jak kuchaře, tak zdravotní personál, zejména pak dietní sestry, které se ve většině lázeňských domŧ nachází.
7.2
Spolupráce výrobců v oblasti marketingu Pokud se výrobci rozhodnou vstoupit ke sdruţení výrobcŧ a sdílet tak společné
aktivity, mŧţe jim to posunout hranice jejich konkurenceschopnosti a docílit tak většího odbytu. Společný marketing pak pro ně znamená výhodu ve společném ovlivňování trhu a sdílení finančních prostředkŧ na vývoj marketingové kampaně, která se tak stává rozsáhlejší a mŧţe zacílit na více potenciálních zákazníkŧ. Pokud existují příleţitosti k odbytu na místním trhu, ale problém se nachází v dojezdu do větší vzdálenosti, který by pro jednotlivého výrobce nebyl ziskový, mŧţe tento problém vyřešit právě společná distribuce potravin. V Karlovarském kraji existuje jen jeden kamenný obchod společně s internetovým portálem, který místní potraviny sdruţuje a dává tak moţnost nákupu potravin na jednom místě. Je však veden spíše jako "hobby" neţ za účelem "businessu". Pokud by místní výrobci zaloţili sdruţení, které by jim poskytlo společné prostory vhodné pro uskladnění jejich zboţí a zaloţení internetového obchodu, přes který by se dalo objednávat zboţí jako v kterémkoliv jiném velkoobchodu, který segment HoReCa zaváţí, 59
Jídlo z blízka: Vzdělání. [online]. [cit. 2014-03-31]. Dostupné z: http://vzdelavani.jidlozblizka.cz/
66
vytvořili by si tak konkurenční prostředí právě oproti těmto velkoobchodŧm. Samozřejmě by nemohli zaváţet sedm dní v týdnu jako tyto velkoobchody, ale při vytvoření správných dodavatelsko – odběratelských smluv, by se daly naplánovat co nejvíce efektivní distribuční cesty tak, aby byla zachována ziskovost výrobcŧ a zároveň splněné poţadavky na závoz hotelŧ, restaurací a kaváren. Výrobce si musí vypočítat, kolik stojí jednotlivé zastávky u odběratelŧ, a podle toho jim musí stanovit minimální částku odběru nebo cenu závozu, pokud budou objednávat méně. Je třeba seznámit je, do kdy mají svou objednávku poslat, aby bylo moţné připravit zboţí a naplánovat rozvoz. Všechny tyto podmínky by měly být ukotveny ve společné smlouvě, aby obě strany věděly, co od sebe mohou čekat. Přínosem v této oblasti by byl obchodní zástupce, který by šířil osvětu a vysvětloval hlavní přínosy regionálních potravin a vyhledával tak odběratele ze segmentu HoReCa, domlouval s nimi podmínky a následně s nimi uzavíral obchodní smlouvy.
7.3
Pořádání gastronomického festivalu Uspořádat gastronomický festival buď formou stánkŧ, kde by byly představené
jednotlivé restaurace, a měli za úkol vařit svá jídla výhradně z regionálních potravin. Hosté festivalu by tato jídla za speciální ceny ochutnávali a poté je hodnotili pomocí speciálních formulářŧ. Restaurace s největším počtem hlasŧ by dostala nějaký věcný dar. Vedle nich by současně byly postavené stánky místních výrobcŧ, kteří by zde své zboţí vystavovali a nabízeli lidem ochutnávky své produkce v malých porcích. Lidé by si tam zároveň i tyto produkty mohli zakoupit a odnést si je domŧ a případně z nich mohli zkoušet doma vařit to, co odkoukali od kuchařŧ ve vedlejších stáncích. Tato akce by zviditelnila jak zapojené restaurace, tak výrobce lokálních potravin. Zároveň by ukázali široké veřejnosti, co mohou nabídnout, a přilákat je tak k budoucí návštěvě těchto restaurací. Další forma gastronomického festivalu by mohla probíhat přímo v restauracích, kde by se kaţdá zapojená restaurace prezentovala degustačním menu, které by bylo připravené pouze ze surovin regionálních výrobcŧ. Lidé by tak za speciální ceny ochutnávali jídla vařená z regionálních potravin. Toto menu by bylo moţné objednat přes internet, zaplatit ho a dostat za něj speciální voucher. Poté uţ by byla jen nutná rezervace stolu v dané restauraci. Restaurace si touto formou mohou zajistit zvýšenou obsazenost a navíc moţnost přilákat spokojené zákazníky, kteří se budou do restaurace vracet i po ukončení festivalu. V prŧběhu trvání celé této akce by probíhaly doprovodné programy, kde by byli představeni jednotliví producenti, aby se návštěvníci mohli osobně potkat s lidmi, kteří vyrábějí poctivé výrobky. Aby byli hosté motivováni k tomu přijít do dané restaurace a zakoupit si degustační menu, je třeba připravit pro ně nějakou soutěţ,
67
například zaplaťte dvě degustační menu a budete zařazeni do slosování o věcné ceny.
7.4
Podpora ekologických hotelů a agroturismu Takzvané zelené hotely, které efektivně vyuţívají zdroje energie a chovají se
ohleduplně k ţivotnímu prostředí, a proto je třeba je podporovat. Mimo jiné právě odebírají lokální potraviny, tak aby podporovaly zkracování distribučních cest a omezovaly se tak emise z automobilŧ dováţející potraviny z velké vzdálenosti. Aby se majitelé hotelŧ či restaurací rozhodli pro koncept ekologických hotelŧ, měli by jim být poskytnuté výhody, které mŧţe ovlivnit i samotný kraj. Například osvobození od placení ubytovacího poplatku či lázeňské taxy. Dále by jim mohli být poskytnuty slevy na vývoz tříděného odpadu. Další takovou formou by mohla být podpora agroturismu. Tato zařízení by se také mohla osvobodit od poplatkŧ, aby se tyto finanční prostředky mohly vyuţít na výrobu místních pokrmŧ. Zrekonstruované statky či jiné budovy pro účely ubytovacích a stravovacích sluţeb, které nabízejí své vlastní vyprodukované výrobky, které mŧţe návštěvník ochutnat bezprostředně v místě výroby. Jako volnočasová aktivita mŧţe být exkurze daného výrobku, případně aktivní účast na výrobě, pokud to daný výrobek svým charakterem povoluje. Tato forma tak seznamuje hosty s regionální gastronomií a tradicemi daného regionu. Pokud se host o tuto formu turistiky zajímá, čeká od ní vzrušující záţitek, moţnost nových informací a vzdělání se v novém směru, autentické skutečnosti, a v neposlední řadě má také starost o své zdraví, a proto musíme naplnit jeho očekávání a snoubit přírodu s kvalitní stravou.
7.5
Slow Food sdružení Tato nezisková organizace byla zaloţena v Itálii v roce 1986 gastronomem Carlem
Petrinim. Jeho činy vznikly na protest vzniku rychlého občerstvení, rychlého zpŧsobu ţivota a vymizení místních potravinářských tradic a klesajícímu zájmu lidí o to, jaké potraviny, jaké chuti kupují. Od zaloţení se postupně přidalo k tomuto sdruţení více jak 160 zemí po celém světě. Slow Food pořádá projekty zaměřující se na ochranu zvířat a rostlin, na udrţení tradiční potravinářské výroby a zpracování těchto produktŧ dle tradičních a historických metod. Projekty se zaměřují také na menší lokální zemědělce nebo tradiční výrobce, kteří produkují plodiny, chovají zvěř anebo se věnují rybolovu. Pro tyto účely zachování biodiverzity byla v roce 2003 vytvořená Nadace Slow Food. V současné době existuje v České republice pouze šest Slow Food konvinií, jejichţ činností je šířit filosofii, prezentují místní potravinářské výrobky, vzdělávají spotřebitele s cílem podpořit místný produkty, vzdělávají podniky v oblasti gastronomie s cílem vyuţít lokální
68
zdroje potravinářské produkce. Snaţí se o obnovení regionálního kulinářství a účastní se národních i mezinárodních projektŧ. Vzdělávací programy organizace mají rŧzné podoby. K nejčastějším patří ochutnávky, návštěvy zemědělských farem, výměna znalostí mezi rŧznými generacemi nebo praktické workshopy s producenty. V roce 2004 byla otevřená i Univerzita gastronomických věd, kde je moţné dosáhnout bakalářského i magisterského studia. Pokud se někdo stane členem této organizace, je úplně na něm jakou aktivní roli převezme, zda bude komunikovat jen na regionální úrovni nebo na národní či nadnárodní.60 Západní Čechy v tomto sdruţení nemají svého zástupce, coţ je určitě špatně, jelikoţ základní členství na jeden rok stojí pouze 35 EUR. Členové se mohou scházet jak na národní, tak mezinárodní úrovni a předávat si mezi sebou nové poznatky. Slow Food podporuje vzdělání v oblasti místních potravin a předávání tohoto vzdělání by pro nás mohlo být určitým přínosem. Protoţe pokud nebudou lidé poháněni vědomostmi a informacemi, ţe věci se dají dělat i jinak, nebudou mít nikdy potřebu je změnit.
7.6
Projekt Stezky dědictví Tento projekt vznikl pod záštitou občanského sdruţení European Centre for
Ecology and Tourism (ECEAT), jehoţ hlavním oborem je udrţitelný a šetrný cestovní ruch.Hlavní náplň tohoto projektu je zprostředkovat zahraničním či lokálním hostŧm moţnost ochutnat regionální gastronomii na území České republiky. Podniky musí ve svém jídelním lístku nabízet regionální speciality. Není dŧleţité, zda je podnik veden v lidovém stylu, či jde o elegantní restauraci, musí však splnit hodnotící kritéria. Jídla se musí připravovat z čerstvých surovin, které odpovídají tuzemské produkci, a také nesmí přidávat do jídel ţádné podporovače chuti. Měl by se u něj projevovat sezonní charakter dle surovin regionální produkce. Podnik by měl mít na svém jídelním lístku minimálně čtyři hlavní jídla tuzemského nebo českého pŧvodu. Co se týká nápojového lístku, mělo by zde být minimálně jedno lokální nebo tuzemské pivo, pokud podnik nabízí vína, tak alespoň čtvrtina nabízených vín by měla být z české nebo moravské produkce.61 Myslím si, ţe tato kritéria se dají v kaţdé lepší restauraci jednoduše splnit. Bohuţel ani jedna restaurace v Karlovarském či Plzeňském kraji není do tohoto projektu přihlášená. Problém nevidím ani tak v nedostatku lokálních výrobkŧ, jako ve snaze prosadit se i v jiné formě gastronomie. Projekt má velmi pěkně zpracované internetové 60
Slow Food [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.slowfood.com/
61
Stezky dědictví [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.stezky-dedictvi.cz/
69
stránky, které fungují jako prŧvodce restaurací s regionální gastronomií, kde si mŧţou návštěvníci najít danou restauraci na mapě, podle regionu, města, názvu restaurace, jídla, pití či dokonce šéfkuchaře. Na internetových stránkách je také moţné zdarma stáhnout broţuru Prŧvodce regionální gastronomií, kde se nachází popis kaţdé zapojené restaurace. Na mě osobně to zanechalo velmi pozitivní dojem, a pokud bych byla hostem daného regionu, rozhodně bych tyto oceněné restaurace navštívila. V západních Čechách by se měly restaurace do tohoto projektu určitě zapojit a ukázat, ţe i tam se dají vařit regionální pochoutky. Zapojením do tohoto projektu by získaly moţnost výrazně zviditelnit svŧj podnik, a jelikoţ se jedná o neplacenou účast, měly by kvalitní propagaci za minimum peněz. Návštěvníci by si tak mohli plánovat návštěvu restaurace jiţ před příjezdem do regionu, protoţe by na internetových stránkách nalezli všechno potřebné.
70
Závěr Hlavním cílem mé diplomové práce bylo zjistit a analyzovat, jak se regionality projevují v marketingu a jak je vyuţívá segment HoReCa, a navrhnout moţnosti pro zlepšení v této oblasti. Při zpracování praktické části jsem se nejprve zaměřila na uvedení do problematiky. Zabývala jsem se základními definicemi, jako je regionalita, lokální potravinový systém a marketing, kde jsem se nejvíce zaměřila na marketingovou komunikaci, která se pouţívá například v marketingových kampaních regionálních potravin. V analytické části práce jsem detailně rozebrala značení regionálních výrobkŧ, na podmínky pro jejich udělení, loga a marketingové kampaně. Pro účely diplomové práce jsem zvolila Západočeský kraj tedy Karlovarský a Plzeňský. Záměrně jsem nezvolila celou Českou republiku, a to z toho dŧvodu, abych se mohla lépe zaměřit na určitou oblast a sesbírat tak kvalitní výsledky dat. Nejprve jsem provedla výzkum u výrobcŧ regionálních potravin, kteří prostřednictvím e-mailové diskuse odpovídali na tři otázky. Jakou formu marketingové podpory získali po ocenění výrobkŧ. Zda jejich odběratelé tvoří i segment HoReCa a zda zaznamenali nárŧst trţeb po vyhlášení soutěţe a vlivem marketingové podpory. Následně jsem provedla dotazníkové šetření, kdy jsem rozeslala v Karlovarském kraji do segmentu HoReCa přes 200 dotazníkŧ, a do Plzeňského kraje přes 100 dotazníkŧ. Bohuţel spolupráce touto formou neprobíhala moc dobře, i přestoţe se jednalo pouze o krátký zaškrtávací dotazník. Segment HoReCa v něm vyplňoval, zda zná názvy Regionálního značení, a ve výčtu oceněných potravin zaškrtával, které z nich odebírá do své restaurace ať uţ hotelové či samotné nebo kavárny. A v neposlední řadě jsem se ptala návštěvníkŧ těchto restaurací a kaváren, zda by uvítali nabídku regionálních potravin, a zda by byli ochotní si za tuto nabídku připlatit, kdyby věděli, ţe se jedná opravdu o produkty regionální. Dále jsem zkoumala, jaké další značení kvalitních potravin v České republice na národní úrovni mŧţeme vidět, a zda jsou oceněné regionální výrobky nositeli i těchto značení. Poté jsem se zaměřila na ocenění kvality produktŧ z hlediska Evropského systému, se kterým se v České republice setkáváme, a v současné době máme také několik těchto označených výrobkŧ. V návrhové části práce jsem se zaměřila na moţné zpŧsoby spolupráce lokálních producentŧ se segmentem HoReCa tak, aby regionality měly kladný dopad jak na restaurace a kavárny, tak na provozovatele těchto zařízení. To, ţe jsou regionality a jejich značení marketingovým nástrojem, určitě není pochyb, ale je potřeba s nimi pracovat.
71
Proto jako hlavní návrh je vzdělávání provozovatelŧ restaurací či kaváren, jejich kuchařŧ a výrobcŧ regionálních potravin v této oblasti. Je nutné, aby pochopili své poţadavky jak ze strany odběratelŧ, tak ze strany dodavatelŧ. Tak aby spolu mohli uzavřít společnou spolupráci. Další problém vidím v obtíţné distribuci. Menší farmáři nenabízejí závozy přímo do provozoven, coţ mŧţe být pro některý velký problém. Jelikoţ neexistuje ţádné společenství, kde by farmáři měli centrální sklad, a poskytovali zde širší skladbu sortimentu, ze kterého by dělali rozváţky, a k odběratelŧm by se toto zboţí dostalo za velkoobchodní ceny. Dále jsem se v této fázi zaměřila na rŧzné podpŧrné akce, které by propagovaly regionální potraviny, jako jsou například gastronomické festivaly, či účast na rŧzných gastronomických sdruţeních. Nyní přistoupím k hypotézám, které jsem si na začátku práce stanovila: H1: Segment HoReCa tvoří podstatnou část odběratelŧ u regionálních výrobcŧ. V Karlovarském kraji sedm výrobcŧ mají odběratele ze segment HoReCa, které pro ně představují maximálně 10% odběratelŧ. Jeden výrobce má tyto odběratele v maximální výši 30% a jeden výrobce mezi 61-80% z celkových odběratelŧ. A v Plzeňském kraji od sedmi oceněných výrobcŧ segment HoReCa představuje maximálně 10% z celkových odběratelŧ. Tři výrobci pak odpověděli, ţe se pohybují mezi 31-50%. Mŧţeme tedy říci, ţe ani v Karlovarském, ani v Plzeňském kraji segment HoReCa nepředstavuje podstatnou část odběratelŧ u regionálních výrobcŧ. A hypotézu tak musím vyvrátit. H2: Hosté segmentu HoReCa by uvítali nabídku regionální gastronomie. Z celkových 37 respondentŧ by 33 dotazovaných, coţ tvoří 89 % všech respondentŧ, by nabídku regionální gastronomie v hotelích restauracích a kavárnách uvítalo, a proto tuto hypotézu mŧţu potvrdit. Regionální nabídce jsou více nakloněni muţi, kteří měli relativní četnost odpovědi ano 93,33%. Ţeny měly relativní četnost odpovědi ano 86,33%. Byla bych ráda, kdyby tato diplomová práce poslouţila jak mým studijním účelŧm, tak také regionálním výrobcŧm a provozovatelŧm v segmentu HoReCa.
72
Seznam použité literatury [1] ČADILOVÁ, Kateřina. Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů [online]. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s [cit. 2014-02-25]. ISBN 978-802-5495-063. Dostupné z: http://www.regionalproducts.eu/cs/aktuality/detail/76/vysla-publikace-regionalni-znaceni-napric-evropou [2] Facebook [online]. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: https://www.facebook.com/regionalnipotravina?fref=ts [3] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 488 s. ISBN 978-80-251-3432-0. [4] GRIMSBO JEWETT, Jane, Beth NELSON a Derrick BRAATEN. Marketing local food [online]. přepracované vydání z roku 2007. Minnesota Institute for Sustainable Agriculture, 2011 [cit. 2014-03-06]. Dostupné z: http://conservancy.umn.edu/handle/11299/115897 [5] CHALUPOVÁ, Martina, Martin PROKOP a Stanislav ROJÍK. Znalost regionálních značek potravin v kraji Vysočina [online]. Trendy v podnikání - vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni. roč. 2012, č. 3 [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.fek.zcu.cz/tvp/doc/2012-3.pdf#page=72 [6] Idea a Logo Český výrobek s.r.o. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.ceskyvyrobek.eu/kategorie/idea-logo [7] Jarmark bez hranic - MAS podporuje místní výrobky. In: [online]. [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://www.leader-ceskyzapad.cz/index.php?rubrika=116 [8] Jídlo z blízka: Vzdělání. [online]. [cit. 2014-03-31]. Dostupné z: http://vzdelavani.jidlozblizka.cz/ [9] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [10] Kvalita, místní suroviny, tradiční receptura a výborná chuť. In: [online]. [cit. 2014-0225]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/o-projektu/ [11] Kvalitní evropský výrobek. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.oznaceni-eu.cz/potraviny.aspx [12] Logo "Zdravá potravina". In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.zdravapotravina.cz/logo [13] Manuál pro pouţití značky. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.maskaszk.cz/krusnohori-regionalni-produkt-/zasady-pro-udeleni-znackyprihlaska-/ [14] Marketingové cíle a zásady pro pouţívání národní značky KLASA. In: [online]. [cit.
73
2014-03-25]. Dostupné z: http://www.eklasa.cz/filespace/content/cast_f.pdf [15] Metodika pro udělování značky „Regionální potravina“ v roce 2013. In: [online]. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/150270/Metodika_2013_25._2._13_final_2013.pdf [16] Místní výrobek ze západu Čech: Hledáme místní výrobky. In: [online]. [cit. 2014-0312]. Dostupné z: http://www.plzensketrhy.cz/upload/mistni-vyrobky-ze-zapadnich-cech.pdf [17] Místní výrobek ze západu Čech: Symbolika. In: [online]. [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://www.leader-ceskyzapad.cz/storage/PROJEKTY/manuallogo.pdf [18] PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 600 s. ISBN 80-247-0254-1. [19] Podpora rozvoje regionŧ. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/o-projektu/ [20] Pravidla pro udělení značky „Český výrobek – garantováno Potravinářskou komorou ČR“. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.foodnet.cz/polozka/?jmeno=Dokumentace+zna%C4%8Dky+&id=36941 [21] Pravidla pro udělování národní značky KLASA. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.eklasa.cz/filespace/content/pravidla_pro_udelovani_narodni_znacky_KLASA.p df [22] Produkty ekologického zemědělství. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.bioeden.cz/obsah-produkty-ekologickeho-zemedelstvi/ [23] Propagace značek v regionech. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.nature.cz/natura2000-design3/subtext.php?id=2159&akce=hledat&ssHledat=značky [24] Přínosy a podmínky CEFF pro výrobce potravin. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.ceff.info/jsem-vyrobce.html [25] Regionální podmínky pro udělení ocenění. In: [online]. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/215240/Regionalni_podminky_RP_Plzensky_kraj.pdf [26] Regionální podmínky pro udělení ocenění. In: [online]. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/224157/Regionalni_podminky_RP___KV_kraj_2013.pdf [27] Regionální podmínky pro udělení značky. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/224157/Regionalni_podminky_RP___KV_kraj_2013.pdf [28] Regionální potravina - Zpravodaj červen 2012 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2012 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzprav
74
y%2Fpkp%2Frp%2F1349183022850.pdf [29] Regionální potravina - Zpravodaj srpen 2012 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2012 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzprav y%2Fpkp%2Frp%2F1349179568968.pdf [30] Regionální potravina - Zpravodaj duben 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzprav y%2Fpkp%2Frp%2F1366282326839.pdf [31] Regionální potravina - Zpravodaj květen 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzprav y%2Fpkp%2Frp%2F1370246016416.pdf Specifikace regionŧ. In: [online]. [cit. 2014-0225]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/specifikace_regionu [32] Regionální potravina - Zpravodaj červen 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzprav y%2Fpkp%2Frp%2F1373291992344.pdf [33] Regionální potravina - Zpravodaj červenec 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzprav y%2Fpkp%2Frp%2F1375360297379.pdf [34] Regionální potravina - Zpravodaj září 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzprav y%2Fpkp%2Frp%2F1381234962486.pdf [35] Regionální potravina - Zpravodaj listopad - prosinec 2013 [online]. Státní zemědělský intervenční fond, 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fzprav y%2Fpkp%2Frp%2F1387464606916.pdf [36] Slow Food [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.slowfood.com/ [36] Stezky dědictví [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.stezky-dedictvi.cz/ [37] Trendy v podnikání: Znalost regionálních značek potravin v Kraji Vysočina [online]. Vydavatelství ZČU v Plzni, 3/2012 [cit. 2014-03-10]. ISSN 1805-0603. Dostupné z: http://www.fek.zcu.cz/tvp/doc/2012-3.pdf
75
[38] VÁCLAVÍK, Tomáš. Jak nabízet bioprodukty restauracím. In: [online]. Ministerstvo zemědělství České republiky, 2008 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z: http://www.bioinfo.cz/uploads/download/Jak_nabizet_bioprodukty_restauracim.PDF [39] VÁCLAVÍK, Tomáš. Návod na vznik a řízení ekologických marketingových iniciativ. In: [online]. Spolek poradcŧ v ekologickém zemědělství ČR, o.s., 2008 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z: http://www.bioinfo.cz/uploads/download/Navod_na_vznik_marketingovych_iniciativ.PDF [40] Vím, co jím. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.vimcojim.cz/cs/spotrebitel/vim-co-jim/o-nas/ [41] VÝBOR REGIONŦ EVROPSKÉ UNIE. Marketing on local markets. 2012. Dostupné z: http://bookshop.europa.eu/cs/-marketing-on-local-markets--pbQG3011057/ [42] Výzkum: Češi dávají přednost domácím potravinám. In: [online]. 29.9.2011. [cit. 201403-05]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/tiskovy-servis/tiskovezpravy/x2011_vyzkum-cesi-davaji-prednost-domacim.html [43] Zásady programu Česká kvalita. In: [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://ceskakvalita.cz/article/1-zasady-czq-2010.pdf [44] Zásady udělování a uţívání značky Krušnohoří regionální produkt. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.maskaszk.cz/krusnohori-regionalni-produkt-/zasadypro-udeleni-znacky-prihlaska-/ [45] Značení místních výrobkŧ v územích Natura 2000. In: [online]. [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.nature.cz/natura2000-design3/subtext.php?id=2159&akce=hledat&ssHledat=značky
76
Seznam obrázků Obrázek 1- Logo Regionální potravina Karlovarského a Plzeňského kraje ...................... 40 Obrázek 2- Mapa území značky Krušnohoří regionální produkt....................................... 44 Obrázek 3- Logo Krušnohoří regionální produkt .............................................................. 46 Obrázek 4- Územní vymezení Místní výrobek ze západu Čech ....................................... 48 Obrázek 5- Logo Místní výrobek ze západu Čech ........................................................... 49
Seznam grafů Graf 1- Vyjádření segmentu HoReCa v odběratelském vztahu – Karlovarský kraj. .......... 52 Graf 2- Přínos ocenění regionálních značek na výši trţeb – Karlovarský kraj. ................. 53 Graf 3- Znalost značky Regionální potravina a Regionální produkt - Krušnohoří v segmentu HoReCa. ......................................................................................................... 54 Graf 4- Produkty odebírané segmentem HoReCa – Karlovarský kraj .............................. 55 Graf 5- Vyjádření segmentu HoReCa v odběratelském vztahu – Plzeňský kraj ............... 59 Graf 6- Přínos ocenění regionálních značek na výši trţeb. .............................................. 60 Graf 7- Znalost značky Regionální potravina a Místní výrobek ze západu Čech v segmentu HoReCa. ...................................................................................................... 61 Graf 8- Produkty odebírané segmentem HoReCa – Plzeňský kraj .................................. 62
Seznam tabulek Tabulka 1- Oceněné produkty Chráněným zeměpisným označením ............................... 28 Tabulka 2- Oceněné produkty Chráněným označením pŧvodu ........................................ 29 Tabulka 3- Oceněné produkty Zaručenou tradiční specialitou .......................................... 29 Tabulka 4- Seznam oceněných výrobkŧ – Karlovarský kraj ............................................. 37 Tabulka 5- Seznam oceněných výrobkŧ – Plzeňský kraj ................................................. 39 Tabulka 6- Seznam výrobkŧ Krušnohoří regionální produkt ............................................. 45 Tabulka 7- Seznam výrobkŧ Místní výrobek ze západu Čech…………………………...…48 Tabulka 8- Závislost pohlaví na preferenci nabídky regionálních potravin v segmentu HoReCa. ......................................................................................................................... 55 Tabulka 9- Závislost věku na preferenci nabídky regionálních potravin v segmentu HoReCa. ......................................................................................................................... 56 Tabulka 10- Závislost pohlaví na toleranci vynaloţení většího mnoţství peněz za nabídku regionálních potravin v segmentu HoReCa ..................................................................... 56 Tabulka 11- Závislost věku na toleranci vynaloţení většího mnoţství peněz za nabídku regionálních potravin v segmentu HoReCa ..................................................................... 57 Tabulka 12- Srovnání cen regionálních potravin s potravinami v obchodě Tesco ............. 62
77
Příloha 1: Regionální potraviny a výrobky - Karlovarský kraj Znáte následující značky regionálních výrobků? (označte ty, které znáte) o
Regionální potravina
o
Regionální produkt Krušnohoří
o
Neznám Odebíráte některé z následujících produktů? (zaškrtněte hodící se)
o
Karlovarské uzeniny s.r.o. - Myslivecká klobása
o
Roman Jelen - Ořechový salám
o
Horský statek Abertamy s.r.o. - Farmářský kozí sýr
o
Horský statek Abertamy s.r.o. - Kozí sýr Barbora
o
Jiří Kubernát - Děpoltovické máslo
o
Antonín Baborovský - Ţitný chléb
o
Miroslav Marek - Karlovarské trubičky
o
Miroslav Marek - Pralinka Varyáda
o
Kynšperský pivovar s.r.o.- Kynšperský zajíc 12°, světlý leţák
o
Včelařství M+M Dimovi - Kolekce medŧ z Karlovarského kraje
o
Ivo Černohorský - Hovězí maso ve vlastní šťávě
o
Prima Karovy Vary s.r.o. - Otovická klobása
o
Vlasta Hnátková - Nakládaný kozí sýr
o
Statek Bor Zeos, s.r.o. - Jogurt borŧvka
o
Stanislav Pytlík - Bečovský chléb
o
Karlovarská pekárna Trend s.r.o. - Karlovarské kapky
o
Karlovarská pekárna Trend s.r.o. - Pivovarský chléb Chyše
o
Karlovarská pekárna Trend s.r.o. - Chléb Doktor vícezrnný
o
Systém Net Line s.r.o. Pivo Permon, světlé 11°, nepasterované
o
Josef Šefčík - Med z doupovských lesŧ smíšený
o
Josef Pelant - Doupovská uzená kýta – klasik
o
Josef Pelant - Doupovská klobása
o
Pavla Kalčicová Neţichovský zrající sýr
o
Hollandia Karlovy Vary, a.s. - BIO selský jogurt bílý
o
Jiří Sirotek - Český med krémový – pastovaný
o
Jiří Kejř - Všestudské hovězí od Kejře
78
o
Vaigl a syn s.r.o. - Údlické kuře
o
Karel Němeček - Vinařství Kerner
o
Sady a školky Jirkov s.r.o. - Jablka
o
Michal Ryšavý - Račetická cibule
Příloha 2: Regionální potraviny a výrobky - Plzeňský kraj 1. Znáte následující značky regionálních výrobků? (označte ty, které znáte) o
Regionální potravina
o
Místní výrobek ze západu Čech
o
Neznám
2. Odebíráte některé z následujících produktů? (moţno zaškrtnout více odpovědí) o
Řeznictví a uzenářství Herejk s.r.o. - Přešínská tlačenka speciál
o
Řeznictví a uzenářství Herejk s.r.o. - Přešínský špekáček
o
Řeznictví a uzenářství Herejk s.r.o. - Přešínská klobása
o
Vlasta Václavíková - Svatební koláče se šlehaným máslem
o
SŠ zemědělská a potravinářská, Klatovy - Pošumavské řezy
o
Lukrena a.s. - Nebílovský mošt
o
Lukrena a.s. - Jablka sušená
o
Lukrena a.s. - Hrušky sušené
o
Zpracovna ryb Klatovy a.s. - Siven uzený s hlavou
o
Zpracovna ryb Klatovy a.s. - Kapr uzený porcovaný
o
Zpracovna ryb Klatovy a.s. - Tolstolobik uzený porcovaný
o
Zpracovna ryb Klatovy a.s. - Pstruh uzený, filet s kŧţí
o
Řeznictví - Pirník, spol. s r.o. - Zbrojnický bok česnekový
o
Zemědělské obchodní druţstvo Mrákov - Mrákovská vrchovina
o
Josef Martínek - Jogurt bílý
o
Josef Martínek - Přírodní sýr
o
Josef Martínek - Kysané mléko
o
Josef Martínek - Šumaváček
o
Peko - Němečková s.r.o. - Grahamový listový šáteček s ořechovou náplní
o
Peko - Němečková s.r.o. - Víkendový chléb
79
o
Střední škola, Horaţďovice - Prácheňská hnětynka
o
Ing. Jaroslav Lstibŧrek - Medovina z Českého lesa
o
Západočeské konzumní druţstvo Sušice - Oříškový rohlíček
o
Lukrecius a.s. - Purkmistr tmavý leţák 12º (2l sklo)
o
Josef Krŧs - Kysané zelí
o
Helena Konopíková - Krchlebský koláč
o
Pivovar - restaurant Modrá Hvězda s.r.o. - Dobřanský sekáč
o
Drŧbeţářský závod Klatovy a.s. - Dětské párky
o
Alimex Nezvětice a.s. - Jablko odrŧda Julia
o
Mikuláš Filipčík - Mikulášŧv med z Černošína
o
František Pustina - Pekařství z Bezdruţic
o
Jan Slepička - Eko zemědělství z Újezda nad Mţí
o
Pekařství K+K - Pečivo
80
