VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Zuzana Ženíšková

Statistické hodnocení zavádění nového výrobku na trh

Diplomová práce

2013

Statistické hodnocení zavádění nového výrobku na trh

Diplomová práce

Zuzana Ženíšková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra ekonomie a ekonomiky

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Dr. Ing. Sylva Skupinová Datum odevzdání bakalářské práce: 2013-05-09 Datum obhajoby bakalářské práce: 2013-06-10 E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master’s Dissertation

Statistical Evaluation of the Introducing a New Product on the Market

Zuzana Ženíšková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Economy and Economics

Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: Dr. Ing. Sylva Skupinová Date of Submission: 2013-05-02 Date of Thesis Defense: 2013-06-10 E-mail: [email protected]

Prague 2013

P r o h l a š u j i, Že jsem diplomovou práci na téma Statistické hodnocení zavádění nového výrobku na trh zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

…………….……...…………. Jméno a příjmení autora a V Praze dne 9. 5. 2013

Děkuji Dr. Ing. Sylvě Skupinové za odborné rady, kterými přispěla k vytvoření této diplomové práce. Dále děkuji všem výrobcům cideru za ochotné poskytnutí informací.

Abstrakt ŽENÍŠKOVÁ, Zuzana. Statistické hodnocení zavádění nového výrobku na trh [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2013. s. 83 Diplomová práce je zaměřena na statistické hodnocení zavádění jablečného alkoholického nápoje – cideru na český trh. Hlavním cílem je vytvořit aktuální přehled všech výrobců cideru v České republice včetně jejich popisu a nabízeného sortimentu. Posléze je analyzována produkce vybraných výrobců a odhadnut jejich budoucí vývoj. Dalším záměrem je určení počtu producentů a prognózování jejich množství v roce 2013 a 2014. Posledním úkolem je odhad trendu spotřeby cideru v ČR. Pro práci je důležité uvedení teoretických informací souvisejících se statistickým hodnocením nově zaváděného produktu. Tyto informace se týkají marketingu, zejména marketingovému mixu, využívaných statistických metod a obecných popisů nápoje cider. Důraz je kladen na definici nápoje, legislativní úpravu českými zákony, na historii i samotný postup výroby cideru. Na závěr jsou zmíněny okolnosti, které ovlivňují úspěch cideru nejen na českém trhu. Klíčová slova: marketingový mix, statistické metody, cider, historie výroby cideru, postup výroby, počet producentů cideru, spotřeba cideru.

Abstract ŽENÍŠKOVÁ, Zuzana. Statistical Evaluation of the Introducing a New Product on the Market [Master’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague : 2013. p. 83 The Master’s Dissertation is focused on the statistical evaluation of the introduction of apple cider on the Czech market. The main objective is to create a current list of all cider producers in the Czech Republic, including their description and the offered range. Also, it analyzed the production of selected producers and their estimated future development. Another objective is to determine the number of producers and forecasting their number in the years 2013 and 2014. The final task is to estimate trends in the consumption of cider in the country. For this thesis is important to indicate theoretical information concerning the statistical evaluation of the newly introduced product. This information relates to marketing, especially marketing mix, used statistical methods and general descriptions of apple cider. The emphasis is on the definition of the drink, legislative amendments Czech law, the history and the procedure of cider making. At the end are mentioned circumstances that affect the success of cider not only on the Czech market.

Keywords: Marketing Mix, Statistical Methods, Cider, Cider Production History, Production Process, Number of Cider Producers, Consumption of Cider.

OBSAH Seznam tabulek ............................................................................................................... 10 Seznam grafů .................................................................................................................. 11 Úvod................................................................................................................................ 12 1 První část...................................................................................................................... 16 1.1 Marketingové cíle a strategie ................................................................................ 16 1.2 Marketingový mix................................................................................................. 16 1.3 Produkt .................................................................................................................. 17 1.3.1 Marketingové strategie životního cyklu produktu ......................................... 18 1.3.2 Výrobková inovace a zavádění nového výrobku na trh ................................. 21 1.4 Cena ...................................................................................................................... 22 1.5 Distribuce .............................................................................................................. 24 1.6 Marketingová komunikace ................................................................................... 25 1.7 Statistické hodnocení ............................................................................................ 26 1.7.1Analýza časových řad ..................................................................................... 26 1.7.2 Analýza závislostí – regresní analýza ............................................................ 27 1.8 Cider...................................................................................................................... 30 1.8.1 Legislativa ...................................................................................................... 31 1.8.2 Historie výroby cideru ................................................................................... 32 1.8.3 Postup výroby cideru ..................................................................................... 33 2 Druhá část .................................................................................................................... 35 2.1 Cider na českém trhu ............................................................................................ 35 2.1.1Čeští producenti cideru ................................................................................... 35 2.1.2 Čeští domácí výrobci cideru .......................................................................... 39 2.1.3 Čeští distributoři zahraničního cideru ............................................................ 40 2.2 Analýza vybraných producentů ............................................................................ 43 2.2.1 Produkce Rossbach cideru ............................................................................. 43 2.2.2 Produkce Applepunku.................................................................................... 45 2.2.3 Produkce Moštárny Šťáhlavy ........................................................................ 46

8

2.2.4 Produkce firmy F. H. Prager .......................................................................... 46 2.3 Analýza počtu producentů cideru ......................................................................... 47 2.3.1 Prognóza počtu „větších“ producentů cideru pro rok 2013 a 2014 ............... 47 2.3.2 Prognóza počtu domácích producentů cideru pro rok 2013 a 2014 .............. 50 2.4 Odhad spotřeby cideru v České republice ............................................................ 53 2.4.1 Srovnání podobnosti trendů v konzumaci alkoholu v ČR a ve Velké Británii – vývoj a rozložení spotřeby alkoholických nápojů .................................................. 53 2.4.2 Vývoj spotřeby cideru ve Velké Británii ....................................................... 60 2.4.3 Vývoj spotřeby piva a vína v České republice .............................................. 61 3 Návrhová část .............................................................................................................. 65 Závěr ............................................................................................................................... 71 Literatura ......................................................................................................................... 74 Přílohy............................................................................................................................. 78

9

SEZNAM TABULEK Tabulka 1 – Přehled vybraných domácích výrobců cideru k 1.4.2013 ........................... 39 Tabulka 2 – Produkce Rossbach cideru v prosinci 2012 – březnu 2013 ........................ 43 Tabulka 3 – Produkce Applepunku v letech 2010 – 2012 .............................................. 45 Tabulka 4 – Přehled producentů cideru podle data roku vzniku .................................... 47 Tabulka 5 – Přehled domácích producentů cideru podle data jejich počátku výroby .... 51 Tabulka 6 – Spotřeba alkoholických nápojů v České republice v letech 2002 - 2011 ... 54 Tabulka 7 – Bazické indexy spotřeby alkoholických nápojů v České republice pro období 2002 – 2011, výchozí rok 2002 .......................................................................... 55

10

SEZNAM GRAFŮ Graf 1 – Produkce Rossbach cideru v měsíci prosinec 2012 – březen 2013 .................. 44 Graf 2 – Produkce Applepunku v letech 2010 – 2012 .................................................... 46 Graf 3 – Počet producentů cideru dle jednotlivých let ................................................... 48 Graf 4 – Prognóza počtu producentů dle lineární funkce ............................................... 49 Graf 5 – Prognóza počtu producentů podleTörnquistovy křivky ................................... 50 Graf 6 – Počet domácích producentů cideru v letech 2009 – 2012 ................................ 52 Graf 7 – Prognóza počtu domácích producentů cideru – lineární funkce ...................... 53 Graf 8 – Procentuální růst spotřeby alkoholických nápojů v ČR v letech 2002 – 2010 (výchozí rok 2002) .......................................................................................................... 56 Graf 9 – Spotřeba alkoholických nápojů ve Velké Británii v letech 2002 - 2010 .......... 57 Graf 10 – Rozložení spotřeby alkoholických nápojů v ČR v roce 2010 ........................ 58 Graf 11 – Rozložení spotřeby alkoholických nápojů ve Velké Británii v roce 2010 ..... 59 Graf 12 – Vývoj trhu s ciderem a perry ve Velké Británii od roku 1976 do 2010 ......... 60 Graf 13 – Spotřeba piva v České republice v letech 1948 – 2011 .................................. 62 Graf 14 – Spotřeba vína v České republice v letech 1948 – 2011 .................................. 63

11

ÚVOD Diplomová práce na téma Statistické hodnocení zavádění nového výrobku na trh se věnuje jablečnému nápoji cider. Ten je známý a velmi populární zejména v anglofonních zemích a ve státech západní Evropy. V České republice jde o nově objevené nízkoalkoholické pití. Vzniká fermentací jablečného moštu. Pokud se vyrábí z hruškové šťávy, nazývá se „perry“. K volbě tohoto tématu mě vedlo několik důvodů. Prvním z nich bylo úzké spojení s mojí bakalářskou prací, která se zabývala malými pivovary na Plzeňsku. Během četných návštěv pivovarů jsem se od jednoho plzeňského sládka dozvěděla, že plánují rozšířit nabídku o kvašený jablečný mošt. To mě přivedlo na myšlenku zpřehlednit situaci na českém trhu s ciderem. Dalšími podněty mi byly zahraniční cesty, zejména do Velké Británie, „Mekky“ cideru. Nápoj se zde zrodil již před začátkem našeho letopočtu, Britové se právem řadí mezi jeho největší konzumenty. Není tedy nic zvláštního, že jsem cider poprvé ochutnala před několika lety zrovna ve Velké Británii. Musela jsem si však chvíli počkat, než se výroby ujali i čeští producenti. Hlavním cílem diplomové práce je zmapování situace cideru na českém trhu. Za tímto účelem je podstatné seznámit se s českými producenty cideru, s českými dovozci zahraničního cideru, s lidmi, kteří si jablečný nápoj vyrábějí doma pro vlastní potřebu, ale i se světoznámými značkami a vůbec s vývojem v jiných zemích. Pozornost je věnována zachycení průběhu uvádění cideru na český trh, od vzniku první firmy po současnost. Po zjištění aktuálního stavu je možné se věnovat dalšímu předmětu práce – statistickému hodnocení. Cílem je odborně popsat vývoj produkce v jednotlivých firmách a odhadnout jejich budoucí vývoj na další dvě období. Stejně tak je důležité určení počtu producentů cideru a predikce vstupu nových výrobců do oboru v následujících dvou letech. Posledním úkolem je vytvoření odhadu spotřeby cideru v Čechách. Přihlédneme-li k „ciderové evoluci“ v jiných zemích, je možné vytvořit prognózu spotřebního trendu. Vhodné srovnat vývoj konzumace cideru s jinými alkoholickými nápoji v České republice, konkrétně s pivem a vínem. Hlavně z toho důvodu, že cider obsahem etanolu odpovídá právě zmíněným nápojům. 12

Práce je rozčleněna do tří částí. První začíná marketingovou teorií související se zaváděním nového výrobku na trh. Důraz je kladen zejména na základní prvky marketingového mixu. Jsou zde popsány různé strategie podniku používané při uvádění nových produktů či inovací. Podkladem pro zpracování jsou teorie nejznámějších zahraničních i českých ekonomů – marketérů, jako jsou Philip Kotler, Patrick De Pelsmacker, Dagmar Jakubíková či Marcela Zamazalová. Dále jsou zde uvedeny statistické metody využité k hodnocení dat v druhé části práce. Stručně je popsána analýza časové řady a její členění zejména na charakteristiky polohy (průměry), charakteristiky variability (rozptyl a směrodatná odchylka) a na míry dynamiky (tempo růstu, přírůstky). Podrobněji je popsána regresní analýza, konkrétně lineární regrese. Z nelineárního typu regrese je to Törnquistova křivka. Nechybí ani vymezení indexu determinance a reziduí. Pro sepsání byla využita odborná literatura, zejména skripta Aplikovaná statistika od Dr. Skupinové. První část uzavírají informace o nápoji. Podstatnou pasáž tvoří různé definice a zákonem vymezený pojem „cider“. Mimo jiné se dozvíte, že je tento alkoholický nápoj prozatím osvobozen od spotřební daně. Je zde stručně popsána historie, například kde se našly první dochované zmínky o výrobě a kdo přispěl k rozšíření tradice do zbytku světa. Kapitola končí seznámením se s postupem výroby, a to od výběru odrůd jablek, přes samotnou fermentaci, až po lahvování. Informace pro tento oddíl byly čerpány převážně ze zahraniční odborné literatury a z internetových zdrojů. Práce pokračuje výčtem českých producentů cideru. Uvádím stručné informace o jejich činnosti, produktech, cenách a o dalších základních parametrech. Tyto firmy hrají hlavní roli na současném českém trhu se ciderem, a proto jim patří odpovídající část práce. Informace o těchto společnostech jsou běžně dostupné na jejich vlastních webových stránkách. Na výčet navazuje zpracování přehledu menších výrobců. Ti jsou charakterističtí tím, že si jablečný nápoj vytvářejí sami především pro vlastní spotřebu. Bohužel, přesné množství takových osob není možné dohledat. Pracuji tedy pouze s daty dostupných producentů, kteří se účastní prezentací, ochutnávek nebo se reprezentují na webových stránkách. Inspirací pro sepsání této pasáže byly informace získané z třetího ročníku Ochutnávky domácích ciderů. Odborná degustace proběhla na počátku tohoto roku ve

13

vinném baru Veltlin in Karlin v Praze. Zúčastnilo se jí přes deset drobných domácích výrobců jablečného kvašeného moštu. Zmíněny jsou i firmy zabývající se dovozem zahraničních prémiových ciderů. Pečlivě vybírají jednoho či pár producentů, nejčastěji z Anglie a Francie. Jejich produkty poté prodávají buď v kamenných prodejnách, či v internetových obchodech. Pokud jejich nabídku využijí restaurační podniky, obdrží častokrát i marketingové předměty podpory prodeje, jako jsou sklenice, tabule, aj. Omezený sortiment dovozců umožňuje jejich specializaci a dostatečnou informovanost o produktech, kterou mohou předávat dále svým zákazníkům. Zdrojem byly webové stránky jednotlivých distributorů. Po úplném seznámení se s producenty a dovozci cideru přichází na řadu jejich statistická analýza. Hodnocena jsou data o výrobě vybraných větších producentů. Nejpoužívanější metodou je vytvoření grafu s křivkou spojnice trendu. Odhad jejich budoucího vývoje veličin je získán pomocí regresní funkce vhodného typu. Vypočítaná data jsou pečlivě popsána a vysvětlena. K tvorbě grafů byl využit MS Office Excel. Podobně byl analyzován narůstající počet producentů cideru v České republice. Hodnocení proběhlo opět za pomoci grafů. K predikci budoucího množství výrobců posloužila regresní funkce lineárního typu. Pro srovnání byla vypočítána i nelineární Törnquistova křivka. Kapitolu uzavírají informace týkající se spotřeby alkoholických nápojů. Proběhlo srovnání konzumačních návyků v České republice a ve Velké Británii. To bylo učiněno za účelem přirovnání trendu konzumace cideru v Čechách k vývoji v jiné zemi. Spojené království bylo vybráno z toho důvodu, že existuje evidence spotřeby cideru v poměrně dlouhém období. Obě země navíc patří mezi tradiční velké konzumenty alkoholu. Data byla převzata ze zpráv britské asociace The British Beer and Pub Association, z britského svazu producentů cideru The National Organisation of Cider Makers a z Českého statistického úřadu. Na úplný závěr jsou uvedeny grafy spotřeby piva a vína od roku 1948 do současnosti. Právě k těmto dvou nápojům je přirovnán cider. Kvašený jablečný mošt se obsahem etanolu podobá „silnějšímu“ pivu či „slabšímu“ vínu. Zdrojem pro tento oddíl je retrospektivní zpráva Českého statistického úřadu o spotřebě potravin.

14

Veškeré informace jsou shrnuty ve třetí části práce. Jsou zde uvedeny závěry vedoucí ke splnění vytyčených cílů. Kapitola se týká zejména výsledků statistického odhadu budoucího počtu českých výrobců cideru, určení vývoje výroby vybraných producentů a odhadnutí spotřeby cideru v následujících letech v České republice. Nechybí výčet okolností, které působí na velikost spotřeby, jako je např. výše sazby spotřební daně. Úplný závěr patří zmínce o současných gastronomických trendech a dalších možnostech, jak ovlivnit úspěch českého cideru na trhu.

15

1 PRVNÍ ČÁST 1.1 Marketingové cíle a strategie Se zaváděním nových výrobků na trh je neodmyslitelně spojen marketing a stanovení cílů včetně jejich cest dosažení, tedy určení marketingové strategie. Ne každý člověk má stejné potřeby, a proto se podnik musí rozhodnout, pro koho bude vyrábět – hovoříme o tržní segmentaci. Jakmile firma segmentuje trh, zvolí si své skupiny zákazníků a identifikuje jejich potřeby, je připravena vyvinout a uvést na trh nové produkty.1 “Marketingové cíle jsou odvozeny od strategických cílů firmy a představují konkrétní marketingové záměry, soubor úkolů, které se vztahují k produktům a trhům. Cílem každé firmy by mělo být odhalení potřeb a přání zákazníků a prostřednictvím správné kombinace marketingového mixu tyto potřeby a přání uspokojit a tím dosáhnout i splnění dalších cílů firmy.“2 Jak už bylo řečeno, ke splnění marketingových cílů dochází pomocí marketingových strategií. Velmi důležité je poznání trhu a jeho rozčlenění na segmenty. Dále podnik musí správně zvolit, na kterou tržní část se zaměří a vhodně nastavit cílovou strategii. Strategie se vybírá na základě situační analýzy, kdy podnik stanoví potřeby zákazníků (customer needs), své schopnosti a dovednosti pomocí analýzy SWOT (company skills), určí svoji konkurenci (competition) i své spolupracovníky (collaborators) a určí makroekonomické faktory pomocí PEST analýzy (context). Této formulaci se také říká 5C marketingové strategie.3

1.2 Marketingový mix „Marketingový mix spolu s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii firmy.“4 „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může 1

KOTLER, P. 2001. Marketing management. Praha : Grada, 2001. s. 325 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. s. 126 3 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. s. 137 4 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. s. 146 2

16

udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu.“5 Tento mix se klasicky dělí na tzv. 4P – jedná se o produkt (product), cenu (price), distribuční cesty (place) a propagaci (promotion). Ve službách se navíc uvádějí další tři „P“, která zahrnují lidi (people), tvorbu balíků a programů (packaging and programming) a spolupráci (partnership). Existuje mnoho podob marketingového mixu. V dnešní době je tendence tento mix rozšiřovat o další nástroje. Následující část mapuje pouze čtyři základní prvky.

1.3 Produkt Produktem může být cokoliv, co je možné nabídnout ke koupi. Může jít o výrobky, služby, myšlenky, zvířata apod. „Produkt je jakýkoliv statek nebo služba, který se stává předmětem směny na trhu a je určen k uspokojení potřeb zákazníka.“6 Produkt se skládá ze tří úrovní: 

Jádro produktu – je konečná potřeba, kterou chce zákazník tímto produktem uspokojit. Vyjadřuje základní užitek, který nám produkt přináší.



Vlastní, skutečný, reálný produkt – zahrnuje pět charakteristických znaků: úroveň kvality, provedení, styl a jemu nadřazený design, značku, obal.



Rozšířený, širší produkt – obsahuje další dodatečné služby nebo výhody. Může se jednat o záruční lhůty, garanční i jiné opravy, odbornou instruktáž, leasing, platby na splátky.7

Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. s. 159 5

KOTLER, P. a kol. 2007. Moderní marketing. Praha : Grada, 2007. s. 70 ŠVARCOVÁ, J. 2001Ekonomie – stručný přehled. Praha: CEED, 2001 s. 99 7 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. s. 159-160 6

17

1.3.1 Marketingové strategie životního cyklu produktu Každý výrobek se nachází v jiné fázi životního cyklu a podle aktuálního umístění se musí management rozhodnout, jakou marketingovou strategii pro daný produkt zvolí. Obecně se dá stanovit, že každý výrobek prochází čtyřmi etapami: uvedením na trh, růstem, zralostí a útlumem. Jednotlivé výrobky setrvávají jinak dlouho v každé fázi životního cyklu. Tato délka záleží na mnoha faktorech, např. díky úspěšné dodatečné reklamě zůstane produkt déle ve fázi zralosti. Křivka životního cyklu výrobků může mít i jiné tvary, ale nejčastější podobu křivky ilustruje následující obrázek.

prodej zisk prodej

zisk

čas zavádění

růst

zralost

pokles

Zdroj: KOTLER, P. 2001. Marketing management. Praha : Grada, 2001. s. 303

Etapa zavádění Úvodním vstupním stadiem životního cyklu produktu je fáze uvedení na trh. V této etapě podnik nese vysoké náklady na výzkum, vývoj, přípravu výroby a její realizaci. Zákazníci se seznamují s výrobkem, překonávají počáteční nedůvěru, a proto se firmy nacházejí ve ztrátě, případně mají velmi malý zisk. Rychlost pronikání produktu na trh závisí na vhodně zvoleném marketingovém mixu, zejména na ceně a propagaci.8 Právě těchto dvou veličin se týkají následující strategie, které je možné použít při zavádění nového výrobku na trh.

8

JAKUBÍKOVÁ, D.; KŘIKAČ, K. 1993. Základy marketingu. Plzeň: ZČU v Plzni, 1993. s. 80-81

18



Strategie rychlého sbírání – produkt se zavádí s vysokou cenou a vysokými náklady na propagaci. Tato metoda se hodí u značkových výrobků. Ti, co daný produkt znají, jsou po něm dychtiví a jsou ochotni zaplatit vyšší cenu. Firma očekává konkurenci a chce si zajistit dobrou pozici na trhu, příslušející kvalitní značce.



Strategie pomalého sbírání – statek je na trh uveden s nízkými náklady na propagaci a s vysokou cenou. Tato strategie nachází uplatnění u známých produktů, za něž je zákazník ochoten zaplatit vysokou sum a zároveň podnik není ohrožen konkurencí.



Strategie rychlého pronikání – používá se nízká cena a vysoké náklady na reklamu. Předpokládáme, že spotřebitelé produkt neznají a budou citlivě reagovat na cenu. Konkurence je vysoká.



Strategie pomalého pronikání – spočívá v zavedení statku s nízkou cenou a nízkými náklady na propagaci. Trh je dostatečně velký a elastický, lze předpokládat konkurenci.9

Etapa růstu Tato fáze se vyznačuje rostoucím ziskem. Výdaje na propagaci sice rostou, ale objem prodeje se zvyšuje rychleji a tím klesá poměr vynaložených nákladů na propagaci na jeden výrobek. Ceny povětšinou zůstávají stejně vysoké. Na trh vstupují noví konkurenti. V této etapě je možné použít tyto strategie:

9



Firma modernizuje produkt.



Firma zvyšuje jakost produktu.



Firma rozšiřuje sortiment o další modifikaci produktu.



Firma vstupuje na nové tržní segmenty.



Firma používá nové distribuční sítě, aj.10

KOTLER, P. 2001. Marketing management. Praha : Grada, 2001. s. 306 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. s. 175

10

19

Etapa zralosti V této části životního cyklu klesá objem prodeje, avšak křivka prodeje i zisku zde dosahuje maxima. Počet konkurentů se ustaluje. Existují tři hlavní metody, jak udržet výrobek co nejdéle v etapě zralosti a to za pomoci: 

Modifikace trhu – pro rozšíření trhu lze využít zvýšení počtu uživatelů (noví zákazníci,

vstup

do

nového

tržního

segmentu,

přechod

zákazníků

od konkurence) nebo navýšení míry užití (zákazníci používají produkt častěji, větší množství, produkt nachází i jiné uplatnění). 

Modifikace produktu – zdokonalování vlastností, jakosti produktu apod.



Modifikace marketingového mixu – zvýšení objemu prodeje může zajistit změna jedné či více proměnných marketingového mixu, např. snížení ceny, umožnění množstevních či jiných slev, rozšíření nabízených doplňkových služeb, zintenzivnění reklamy a jiných částí komunikačního mixu.11

Etapa poklesu Etapa útlumu je spojena s poklesem objemu prodeje. Toto snížení může mít mírný či prudký průběh, může dojít do nuly či se zastavit na nízké úrovni. Dochází k výraznému poklesu zisku. Během této fáze odchází někteří konkurenti z trhu a na firmě zůstává rozhodnutí, zda svůj produkt stáhne z prodeje, či ho ještě nějaký čas ponechá. Klasičtí ekonomové doporučují pro etapu poklesu následující strategie: 

Zvýšení investic – důležité pro dosažení lepší pozice na trhu.



Udržení stávajících investic – zejména v období nejistoty.



Snížení investic – toto snížení se týká neefektivních zákaznických skupin.



„Sklízení“ investic – velké omezení nákladů z důvodů rychlého získání hotovosti (zisku).



11 12

Vyřazení daného produktu z portfolia.12

KOTLER, P. 2001. Marketing management. Praha : Grada, 2001. s. 310-312 KOTLER, P. 2001. Marketing management. Praha : Grada, 2001. s. 314

20

1.3.2 Výrobková inovace a zavádění nového výrobku na trh Podstatou výrobkové inovace je rozšiřování sortimentu o nové produkty. Podnik si tím udržuje nebo zlepšuje svoji pozici na trhu a také tím kompenzuje pokles poptávky po svých výrobcích. Pokles souvisí s nasycením většiny trhů, které limituje růst prodeje.13 Proces zavádění nového produktu má tyto fáze: Tvorba nápadů – vzhledem k vysoké konkurenci a probíhajícím změnám na trhu je téměř nutností přicházet s novými nápady. Podněty pro tvorbu nápadů pocházejí nejčastěji od samotných zákazníků (vycházejí z jejich potřeb a přání), dalším zdrojem jsou zaměstnanci, vrcholový management, konkurence, dodavatelé aj. Třídění a hodnocení nápadů – nápady se porovnávají s podnikovými cíli a třídí se podle odhadnutého budoucího prospěchu. Slibné nápady se předají dále k podrobnému prozkoumání, okrajové se ponechají a chybné je potřeba co nejdříve rozeznat a vyřadit. Správně rozeznání dobrých a špatných nápadů je pro firmy zásadní, jelikož náklady na vývoj nového produktu jsou značně vysoké. Vývoj a testování koncepce – atraktivní nápady se musí převést do koncepce, aby se daly rozpracovat a otestovat. Testování probíhá nejčastěji promocí reakcí vybrané skupiny zákazníků. Získané odpovědi se dále analyzují. Určení marketingové strategie – po testování přichází na řadu fáze vytváření marketingového strategického plánu. Ten obsahuje popis vybraného trhu, plánovaný objem prodeje, tržní podíl, cenu, distribuční strategii, předpokládané náklady na propagaci a také dlouhodobý výhled všech předchozích veličin na delší období. Podnikatelská analýza – když zná management produktovou koncepci a má hotový marketingový strategický plán, potřebuje ještě zjistit údaje o nákladech a očekávaném zisku. Podle toho rozhodne, jak moc je pro něj realizace nového produktu přitažlivá. Pokud se hodnocení shoduje s podnikovými cíli, projekt postupuje do další etapy vývoje.

13

ZAMAZALOVÁ, M. a kol. 2010. Marketing. Praha : C. H. Beck, 2010. s. 197

21

Vývoj produktu – zde probíhá technická příprava produktu do reálné podoby, sestavuje se prototyp výrobku. U něho se posuzují užitné vlastnosti, zda odpovídají požadavkům spotřebitelů, testuje se funkčnost, bezpečnost a aplikují se psychologické aspekty, jako jsou např. barvy, chutě a vůně. Testy probíhají nejprve v rámci podniku a poté se představí vybrané skupině cílových zákazníků. Ti umožnují zpětnou vazbu. Celá tato etapa je vysoce finančně nákladná. Testování trhu – k výrobku se sestaví vhodný marketingový mix (vybere se název, obal, cena…) a dochází k uvedení na trh v omezeném množství. Rozsah prodeje záleží na typu výrobku i na finančních a časových možnostech dané firmy. Některé podniky mohou tento krok úplně vynechat, a to buď z důvodu, že jsou si jisti úspěchem svého produktu, anebo z obavy, že je předběhne konkurence. V zásadě se dá ale říci, že testování trhu přináší cenné informace pro komercializaci. Komercializace – je posledním krokem procesu zavádění nového výrobku na trh. Firma musí vyhotovit marketingovou strategii – rozhodnout o velikosti výrobních kapacit, stanovit použití marketingového mixu, určit kde a pro koho budou prodávat a v neposlední řadě je pro podnik stěžejní správně načasovat vstupu na trh. Manažeři musejí sledovat úspěšnost produktu a kontrolovat své plány a strategie.14

1.4 Cena Dalším prvkem marketingového mixu je cena. Vyjadřuje hodnotu produktu, kterou zákazníci vyměňují za užitek z vlastnictví či užívání výrobku nebo služby. Jedná se o nejpružnější prvek marketingového mixu – cenu lze rychle měnit. Jako jediný nástroj představuje pro společnost zdroj příjmů (zbylé prvky jsou nákladové).15 Cena bývá určena trhem - v konkurenčním prostředí představuje cena mechanismus, který uvádí do rovnováhy nabídku s poptávkou. Cenu kontroluje i sama firma (odlišné produkty, monopol) a bývá také regulovaná státem (veřejné výdaje, daně, energie apod.). Je ovlivňována působením vnitřního a vnějšího prostředí. Za nejdůležitější faktory jsou považovány:

14 15

KOTLER, P. 2001. Marketing management. Praha : Grada, 2001. s. 332-352 KOTLER, P. a kol. 2007. Moderní marketing. Praha : Grada, 2007. s. 748

22



marketingové cíle firmy (zda podnik chce maximalizovat zisk, přežít, získat vysoký tržní podíl či vedoucí postavení aj.)



charakter trhu (konkurence, monopolistická konkurence, oligopol, monopol)



charakter poptávky (vyjadřuje ho křivka poptávky, cena závisí na elasticitě poptávky)



výše nákladů



konkurence



zákazníci a další faktory.16

Obecné postupy cenotvorby Určování ceny je klíčovým rozhodovacím procesem. Provádění správné cenové politiky je zásadní pro úspěšné hospodaření firem. Mezi nejčastěji používané metody tvorby cen patří: 

Nákladově orientovaný přístup – k nejzákladnějšímu přístupu patří určení ceny pomocí ziskové přirážky (k nákladům se připočte určitá přirážka, tím vznikne výsledná cena). Jedná se o velmi jednoduchou metodu, která však příliš nebere ohled na poptávku a konkurenci. Další metodou může být určení cen pomocí cílové rentability či stanovení bodu zvratu.



Cena orientovaná na poptávku – rozhodujícím faktorem je vnímání hodnoty spotřebitele. Metoda využívá cenovou elasticitu poptávky.



Stanovení cen podle konkurence – cena v zásadě nebere ohled na vlastní náklady a je určena v závislosti na konkurenci. Cena v porovnání s ostatními podniky může být nižší (rychlé proniknutí na trh, utržení tržního podílu), stejná nebo vyšší (pokud se výrobek odlišuje od konkurence, zdůraznění jakosti).17

Stanovení ceny u nových produktů 

Strategie nízkých zaváděcích cen neboli penetrace trhu – cílem je získání co největšího tržního podílu/konkurenční výhody. Používá se zejména u výrobků, které se výrazně neodlišují od ostatních. Tato metoda má význam u cenově elastických produktů.

16 17

JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. s. 216-224 KOTLER, P. a kol. 2007. Moderní marketing. Praha : Grada, 2007. s. 763

23



Strategie vysokých zaváděcích cen neboli tzv. sbírání smetany – tato metoda nachází využití u kvalitních, ojedinělých produktů. Zákazník je ochoten zaplatit vyšší cenu za „prestiž“.18

Přizpůsobování ceny Firmy používají i další cenové strategie a to např.: 

Určení ceny z geografického hlediska – určení cen pro různé lokality a země.



Cenové slevy a srážky – zvýhodnění zákazníků např. za včasné zaplacení, za hromadný nákup, apod.



Propagační určování ceny – určování cen na úkor vedoucích firem, tvorba ceny pro zvláštní příležitosti, financování s nízkým úrokem, prodloužené termíny splácení, záruky a servisní smlouvy nebo psychologické slevy (uměle vytvořená vysoká cena a její následné prudké snížení), často jsou propagační ceny omezovány zákony.



Diskriminační určování cen – firmy upravují ceny pro různé segmenty (nižší ceny pro studenty a seniory), podle místa (např. sedadla v divadle, letadle) a podle období (vliv sezónnosti, denní doby atd.).19

1.5 Distribuce Další prvek marketingového mixu představuje distribuce neboli řízení marketingových cest. Distribuce se týká pohybu produktů od výrobce k zákazníkovi. Výrobce volí mezi různými úrovněmi distribučních cest. Nejjednodušší úrovní je přímá distribuční cesta, kdy zákazník nakupuje přímo u výrobce. Častěji se využívá nepřímá distribuční cesta, kdy do vazby výrobce – zákazník vstupuje další mezičlánek, a to buď velkoobchod, maloobchod, nezávislý prodejní agent a nebo více článků najednou. Rozlišujeme dva hlavní typy mezičlánků, a to prostředníky a zprostředkovatele. Hlavním rozdílem mezi oběma typy je ve vlastnictví zboží. Prostředníky jsou nejčastěji maloobchody a velkoobchody. Od výrobců nakupují zboží a dočasně se tak stávají jeho vlastníky. Maloobchodníci ho prodávají beze změny konečnému spotřebiteli, poskytují informace o zboží. Velkoobchodníci zboží skladují, často 18 19

KOTLER, P. a kol. 2007. Moderní marketing. Praha : Grada, 2007. s. 776 KOTLER, P. 2001. Marketing management. Praha : Grada, 2001. s. 465-468

24

upravují např. velikost balení, kompletují produkty a poskytují další služby (úvěry, informace, přebírání rizika apod.) Zprostředkovatelé jsou pouhými zástupci, jednají jménem společnosti, ale nepřebírají vlastnická práva. Většinou vyhledávají prodejce a kupující a vyjednávají výhodné podmínky. Jsou odměňováni provizí.20 Podle intenzity distribuce rozlišujeme následující distribuční strategie: Intenzivní distribuci – zboží se prodává ve velkém množství obchodů, musí být dostupné v okamžiku a místě, kde si ho zákazníci žádají. Jde o levnější zboží každodenní potřeby. Selektivní distribuci – vybírají se distributoři, kteří zintenzivní prodej, poradí zákazníků, popř. jim nabídnou další služby. Vyplatí se u zboží dlouhodobé spotřeby s vyšší cenou. Exkluzivní distribuci – tato strategie je vhodná u výjimečných produktů a prestižních značek. Vybírá se pouze jeden či menší množství výhradních distributorů, většinou nemohou prodávat zboží konkurenčních firem.21

1.6 Marketingová komunikace Čtveřici nejdůležitějších nástrojů marketingového mixu uzavírá marketingová komunikace nebo také propagace. Cílem marketingové komunikace je informování cílové skupiny zákazníků o produktech a přesvědčení jí k nákupu. K tomu slouží tzv. nástroje komunikačního mixu. Základní složkou jsou reklama, podpora prodeje, Public Relations, osobní prodej, přímý marketing, sponzoring, výstavy a veletrhy. Reklama – je neosobní placená komunikace prostřednictvím různých médií, oslovuje široký okruh veřejnosti, proto je velmi účinná. Postrádá však zpětnou vazbu – jde o jednostrannou komunikaci. Reklamními nosiči jsou noviny, časopisy, billboardy, rozhlas, televize, internet, kino apod. Podpora prodeje – jde o krátkodobý stimul, jehož pomocí se firmy snaží zvýšit prodej daného produktu. Využívají se zejména cenová zvýhodnění, slevové kupóny, soutěže, prezentace výrobků, bezplatné vzorky, aj. 20 21

JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. s. 192-194 ZAMAZALOVÁ, M. a kol. 2010. Marketing. Praha : C. H. Beck, 2010. s. 235-236

25

Public Relations – česky „vztahy s veřejností“ se týkají komunikace firmy se širokým okolím (zákazníci, dodavatelé, akcionáři, zaměstnanci, státní instituce, finanční instituce, média,…). Hlavním cílem je vytvoření pozitivní představy o podniku, jeho činnosti a produktech. Důležitou součástí PR je publicita, která je neplacenou složkou marketingové komunikace. Přímý marketing – je přímé oslovování zákazníků poštou, e-mailem, telefonicky. Pro větší efektivnost se vybírá cílová skupina pomocí vedených databází. Veletrhy a výstavy – jsou chápány jako komplexní akce, která spojuje osobní i neosobní komunikaci. Má význam zejména u průmyslových výrobků. Osobní prodej – jedná se o přímou komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím, cílem je prodání výrobku, ale i budování dobrých vztahů se zákazníkem. Vykazuje se okamžitou zpětnou vazbou.22

1.7 Statistické hodnocení Předchozí část byla věnována marketingu, konkrétně marketingovému mixu. Ten je neodmyslitelně spojen se zaváděním nových produktů na trh. Aby bylo možné vstup na trh statisticky hodnotit, je nutné uvést základní metody použité v následující části práce. Předmětem hodnocení jsou zejména data týkající se produkce, prodeje a samotného počtu producentů cideru. Z tohoto důvodu uvádím stručný popis analýzy časových řad a regresní analýzy. 1.7.1Analýza časových řad Časovou řadou se rozumí posloupnost hodnot ukazatelů, měřených v určitých časových intervalech. Mezi základní členění časových řad patří: charakteristiky polohy, charakteristiky variability a míry dynamiky. Charakteristikou polohy je: prostý aritmetický průměr, vážený aritmetický průměr, chronologický průměr, geometrický průměr, modus a medián. Charakteristikami variability jsou: rozptyl, směrodatná odchylka, variační koeficient, apod.23 22

PELSMACKER, P.;GEUENS, M.; BERGHELSMACKER, J. 2003. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. s. 26-27 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada, 2010. s. 42-44

26

Mezi základní míry dynamiky patří: absolutní přírůstek, průměrný absolutní přírůstek, relativní přírůstek, koeficient růstu časové řady a průměrný koeficient růstu. Pro porovnání vývoje časových řad se používají indexní řady. Ty jsou tvořeny řetězovými a bazickými indexy. Řetězový index srovnává dvě po sobě jdoucí hodnoty časové řady, proto se nazývá index s pohyblivým základem. V této práci je však nejdůležitější bazický index, který ukazuje změnu hodnoty ukazatele ve srovnání s výchozím obdobím (tzv. index se stálým základem). 1.7.2 Analýza závislostí – regresní analýza Regresní analýza zkoumá statistické závislosti číselných proměnných. U jednostranné závislosti vysvětlujeme závislou proměnnou (vysvětlovanou) nezávislou (vysvětlující) proměnou. Nejjednodušší regresní analýzou je lineární regrese. Dále jsou v této práci využity Törnquistovy funkce. Existuje mnoho dalších nelineárních regresních funkcí, např. mocninná, exponenciální, polynomická a logaritmická. Otázkou zůstává, jakou regresní funkci zvolit. K tomu slouží výpočet reziduí, neboli rozdílu mezi naměřenými a odhadnutými hodnotami. Čím je hodnota rezidua menší, tím menší chyby se odhadem dopouštíme.24 Podobným ukazatelem jako je hodnota reziduí je i koeficient determinance. Ten určuje vhodnost použití regresní rovnice pro odhad. Hodnoty blízké nule naznačují, že zvolená funkce není vhodná. Naopak hodnoty blízké 1 svědčí o dobré kvalitě regresního modelu.25

23

HANČLOVÁ, J. TVRDÝ, L. 2003. Úvod do analýzy časových řad. Ostrava : VŠB-TU, 2003. s. 3-6. [cit. 2013-04-11]. Dostupné na internetu: http://gis.vsb.cz/panold/Skoleni_Texty/TextySkoleni/AnalyzaCasRad.pdf 24 Vyrovnávací kritéria [cit. 2013-04-05]. Dostupné na internetu: http://iastat.vse.cz/regrese/Regrese4.htm 25 Regresní a korelační analýza [cit. 2013-04-05]. Dostupné na internetu: http://www.fd.cvut.cz/department/k611/pedagog/k611tho_soubory/0_regrese.pdf

27

Lineární regrese Pomocí lineární regrese je popsán vztah dvou kvantitativních proměnných „X“ a „Y“ definováním přímky, která nejlépe vystihuje průběh jejich závislosti. V bodovém diagramu si ji lze představit jako přímku, která je nejblíže všem bodům.26

Zdroj: SKUPINOVÁ, S. Aplikovaná statistika, s. 38 Závislost vysvětlované proměnné „Y“ na vysvětlující „X“ je definována regresní přímkou:

K určení parametrů b0 a b1 se nejčastěji používá metoda nejmenších čtverců.27 Törnquistovy funkce Zejména v marketingu se využívají Törnquistovy regresní funkce (též Törnquistovy křivky), což jsou regresní funkce s více parametry, které podle použití rozdělujeme na tři typy: Törnquistovy křivky I. typu vyjadřují závislosti poptávky po spotřebním zboží „f(x)“ na výši příjmů „x“ ekonomických subjektů (např. rodin). Tyto křivky mají tvar:

26

Lineární regrese [cit. 2013-04-05]. Dostupné na internetu: www.pedf.cuni.cz/kpsp/skalouda/regrese.doc 27 SKUPINOVÁ, S.2012. Aplikovaná statistika. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2012. s. 38

28

Křivky tohoto typu se používají například při plánování a prognózování ve spotřebním průmyslu. Regresní funkce slouží k modelování poptávky po zboží nezbytného charakteru (mléko, pečivo, obuv, apod.) a hlavně po produktech nově zaváděných na trh. Při modelování poptávky po zboží relativně nezbytného charakteru (elektrospotřebiče, maso a uzeniny, apod.) se používají Törnquistovy křivky II. typu, které mají tvar:

Törnquistovy křivky III. typu se používají při modelování poptávky po zboží zbytného charakteru (auta, šperky, umělecká díla, apod.). Tyto regresní funkce se třemi parametry mají tvar:28

V této práci bude využita pouze Törnquistova křivka I. typu, která pro b 0 > 0; b1 > 0 vypadá následovně:

Zdroj: SKUPINOVÁ, S. Aplikovaná statistika, s. 42 K vyřešení této křivky slouží výpočtová tabulka (viz Příloha 1). Po spočítání příslušných parametrů se dosadí do soustavy dvou rovnic o dvou neznámých:

28

RAMÍK, J. 2007. Statistika. Karviná : Slezská univerzita v Opavě, 2007. s. 55-57 [cit. 2013-04-05]. Dostupné na internetu:http://polodriver.uvadi.cz/files/Statistika/Statistika.pdf

29

Pro získání křivky ve tvaru:

dosadíme:

;

.29

1.8 Cider Jak už bylo v úvodu zmíněno, oním hodnoceným výrobkem je jablečný cider. Obecně lze cider považovat za alkoholický nápoj vyrobený kvašením jablečného moštu. Méně často se k výrobě používá šťáva z hrušek, potom hovoříme o tzv. perry (anglický název pro hruškový mošt). Definice podle Cider Clubu, což je české občanské sdružení konzumentů a producentů cideru, zní: „Jde o kvašený jablečný mošt s různými stupni alkoholu. Vzniká jednoduchou fermentací jablečné šťávy, která se nechává zrát ve starých dubových sudech ve vhodné teplotě a pak se stáčí, čistí, pasterizuje a ředí na požadovaný obsah alkoholu.“30 Dle českého distributora Dobrý cider je „cider alkoholický nápoj, který vzniká řízeným kvašením jablečného moštu. K výrobě se používají speciální odrůdy jablek a k výrobě dobrého cideru je potřeba tyto odrůdy umět správně namíchat. Mošt se plní do sudů a nechává uzrát. Po tom se čistí a ředí na požadovaný obsah alkoholu.“31 Dle aktuálního znění předpisu 335/1997 Sb. vyhlášky Ministerstva zemědělství, kterou se provádí zákon č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro nealkoholické nápoje a koncentráty k přípravě nealkoholických nápojů, ovocná vína, ostatní vína a medovinu, pivo, 29

SKUPINOVÁ, S. 2012. Aplikovaná statistika. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2012. s 42 Co je cider? [cit. 2013-03-01]. Dostupné na internetu: http://www.ciderclub.com/co-je-cider/ 31 Dobrý cider [cit. 2013-03-01]. Dostupné na internetu: http://www.dobrycider.cz/ 30

30

konzumní líh, lihoviny a ostatní alkoholické nápoje, kvasný ocet a droždí musí cider obsahovat mezi 1,2 až 8,5 objemových procent etanolu.32 1.8.1 Legislativa Definici cideru vymezuje česká legislativa. Zákon Ministerstva zemědělství č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích definuje cider jako: „nápoj vyrobený úplným nebo částečným alkoholovým kvašením čerstvé nebo koncentrované jablečné šťávy nebo sušené jablečné šťávy, ke které byla přidána voda, nebo jejich směsi; přídavek vody, cukru a nejvýše 25 % objemových hruškové šťávy, a to před i po kvašení, aromatizace přírodními aromatickými látkami z ovoce a přídavek regulátorů kyselosti jsou možné; přípustné je též přidání čerstvé nebo koncentrované jablečné šťávy po kvašení a upravení obsahu oxidu uhličitého jeho přidáním nebo částečným či úplným odstraněním“.33 Za perry se podle téhož zákona považuje: „nápoj vyrobený úplným nebo částečným alkoholovým kvašením čerstvé nebo koncentrované hruškové šťávy nebo sušené hruškové šťávy, ke které byla přidána voda, nebo jejich směsi; přídavek vody, cukru a nejvýše 25 % objemových jablečné šťávy, a to před i po kvašení, aromatizace přírodními aromatickými látkami z ovoce a přídavek regulátorů kyselosti jsou možné; přípustné je též přidání čerstvé nebo koncentrované hruškové šťávy po kvašení a upravení obsahu oxidu uhličitého jeho přidáním nebo částečným či úplným odstraněním“.34 V zákoně je cider uveden ve stejném oddílu jako ovocná vína, ostatní vína a medovina. Pro daňové účely se na cider nahlíží jako k tichému vínu, a to je minimálně do konce letošního roku osvobozeno od spotřební daně. Od roku 2014 počítá stát se zavedením daně na víno ve výši 10 Kč na litr, osvobozeni od daně budou menší výrobci vín, a tedy s největší pravděpodobností i domácí producenti cideru.35

32

Předpis 335/1997 Sb. [cit. 2013-04-20]. Dostupné na internetu: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/1997335 33 Zákon Ministerstva zemědělství č. 110/1997 Sb. [cit. 2013-03-01]. Dostupné na internetu: http://www.pravnipredpisy.cz/predpisy/ZAKONY/2000/045000/Sb_045000_------_.php 34 Zákon Ministerstva zemědělství č. 110/1997 Sb. [cit. 2013-03-01]. Dostupné na internetu: http://www.pravnipredpisy.cz/predpisy/ZAKONY/2000/045000/Sb_045000_------_.php 35 MIKULKA, M. 2012. Vše o dani z vína. Hospodářské noviny, 2012.[cit. 2013-03-01]. Dostupné na internetu: http://byznys.ihned.cz/c1-55393190-vse-o-dani-z-vina-jizni-moravu-neznici-dopadne-hlavnena-levne-vino-ze-zahranici

31

1.8.2 Historie výroby cideru První zmínky o existenci jabloní se dochovaly z konce období paleolitu v podobě nástěnných kreseb v pravěkých jeskyních. S výskytem jablek je spojeno i kvašení za pomoci divokých kvasinek a odtud není daleko k výrobě cideru. První záznamy o cideru pocházejí z roku 55 př. n. l., kdy Římané dobývali Británii. Výprava Juliuse Caesara objevila keltské obyvatele, jak kvasí šťávu z planých jablek na alkoholický nápoj. Římané se postarali o kultivaci jabloní a o rozšíření znalostí spojených s výrobou kvašeného jablečného moštu dále do Evropy.36 Dalším historicky významným datem bylo dobytí Anglie Normany v roce 1066. Severní Francie byla proslulá vyspělými sady a vinicemi, a tak Normané pozitivně ovlivnili britské výrobce cideru. Kvašený mošt se stal v Anglii druhým nejoblíbenějším alkoholickým nápojem hned po svrchně kvašeném pivě typu „ale“ a dokonce občas sloužil k placení daní a různých poplatků. Ve Francii se cider konzumoval ve větším množství jen při nedostatku vína a piva. Svůj zlatý věk zažil jablečný mošt během sedmnáctého a osmnáctého století. K tomu přispěla kolonizace Severní Ameriky, kde se velice rychle stal cider populárním nápojem.37 Výrobu cideru zasáhlo několik nepříznivých událostí, které měly za následek dočasné snížení

konzumace.

Bylo

jimi

např.

rozšíření

průmyslového

pivovarnictví

v germanofonních zemích, náboženství, války, prohibice ve Spojených státech amerických, nemoci jabloňových sadů a celkové snížení kvality jablečného moštu (používání shnilého ovoce, doslazování apod.). Na přelomu devatenáctého a dvacátého století bylo (především v Británii) otevřeno mnoho velkých továren na výrobu cideru, které jsou známy do dnes. To však způsobilo masivní úbytek drobných výrobců tohoto nápoje. V posledních letech se tento trend obrací. Tzv. „mikrociderařství“ zažívá obrovský boom, a to dokonce i v České republice, kde má výroba cideru velmi krátkou tradici.38

36

History of Cider Part I: Early Development. [cit. 2013-03-10]. Dostupné na internetu: http://candlewineproject.wordpress.com/2010/03/01/history-of-cider-part-i-early-development/ 37 History of Cider Part II: Rise of Apple and Cider Popularity in Europe. [cit. 2013-03-10]. Dostupné na internetu: http://candlewineproject.wordpress.com/2010/03/08/history-of-cider-part-ii-rise-of-apple-andcider-popularity-in-europe/ 38 History of Cider. [cit. 2013-03-17]. Dostupné na internetu: http://www.ibev.com.au/history-ofcider.html

32

Největším producentem i konzumentem cideru na světě je Velká Británie. Dalšími významnými výrobci jsou Irsko, Spojené státy americké, Argentina, Kanada, Austrálie, Francie, Španělsko a Švédsko. Mezi nejznámější značky patři anglický Strongbow či Magners (v Irsku nazývaný Bulmers) a dánský Somersby. 1.8.3 Postup výroby cideru Postup produkce cideru záleží na velikosti výrobních kapacit, průmyslové továrny používají odlišné technologie od domácích výrobců (například nahrazují ovocné šťávy koncentráty), ale v zásadě lze stanovit následující postup. Vše začíná výběrem jablek. Existuje mnoho vhodných odrůd, jsou jich desítky až stovky. Odrůdy se dělí na čtyři základní kategorie: na sladké, kyselé, hořko-sladké a hořko-kyselé.39 Také rozlišujeme jablka primárně určená na konzumaci a jablka vhodná jen k výrobě cideru. Většina výrobců se shoduje, že je nejlepší používat kombinaci více odrůd pro dosažení vyvážené chuti. Vybraná jablka se očistí, rozdrtí a ze vzniklé drti se lisuje šťáva. Dnes se již běžně používají elektrické drtiče a lisy.40 Získaný mošt se umístí do nerezových, případně plastových nádob (tradičně se využívaly dřevěné kádě). Před začátkem kvašení se doporučuje měření kyselosti. Ideální hodnoty pH by se měly pohybovat mezi 3,2 – 3,8. Při větších odchylkách se mošt musí doslazovat např. cukrem, či glukózovým sirupem, resp. okyselit kyselinou jablečnou, jablečným koncentrátem nebo kyselejším moštem. Dále se přidává malé množství síry (oxidu siřičitého), která zamezuje rozmnožení nepříznivých kvasinek a bakterií, a zároveň neomezuje žádoucí kvašení. Využívání síry je možné vynechat. Důležitým krokem je přisypání kvasinek (musí být časový rozestup mezi přidáním síry a kvasných kultur). Nejčastějším typem kvasnic jsou Saccharomyces cerevisiae, bayanus nebo uvarum, sloužících k výrobě vína, ovocného vína, či piva; (občas se používají i divoké kvasinky). Kvasinky se aktivují při teplotách nad cca 5°C, nejlepší tepelné podmínky jsou však kolem 15°C.41

39

Cider Apples. [cit. 2013-03-17]. Dostupné na internetu: http://cideruk.com/cider_making/cider_apples ROBINSON, J. 1977. Making and preserving apple cider. United States : Agricultural Research Service, 1977. s. 1-4 41 LEA, A. 2009.The Science of Cidermaking. [cit. 2013-03-19]. Dostupné na internetu: http://www.cider.org.uk/part3.htm 40

33

Do dvou dnů od přidání kvasinek začíná fermentace, neboli štěpení cukrů na alkohol a oxid uhličitý. Právě oxid uhličitý v první fázi kvašení způsobuje silné pěnění moštu. Kvasinky později odumírají a klesají ke dnu. Na konci fermentačního procesu se cider přečerpá do nové nádoby, usazeniny zůstávají ve starém sudu. Nová nádrž se musí uzavřít tak, aby se k nápoji nedostal vzduch. Takto cider zraje od tří měsíců až po několik let. Během této fáze je nutné cider ochutnávat. Jen tak se pozná, kdy má nejlepší chuťové vlastnosti a je připravený ke stáčení. Jelikož se výsledné chutě každé várky mohou lišit (jablka jsou jinak kyselá/sladká, kvasnice reagují jinak apod.), je vhodné nápoj „blendovat“, neboli smíchat několik druhů cideru. Docílí se tak lepší vyváženosti chutí. Někteří výrobci ještě nápoj dosycují oxidem uhličitým. Celý proces výroby cideru končí filtrací, pasterizací, lahvováním a opatřováním etiketami.42

42

Making Cider. [cit. 2013-03-20]. Dostupné na internetu: http://www.daylesfordcider.com.au/general.php?pageID=6

34

2 DRUHÁ ČÁST 2.1 Cider na českém trhu Pro lepší představu o současném stavu na trhu s ciderem uvádím stručné údaje. V Evropě se ročně vypije přes 15 milionů hektolitrů kvašeného jablečného moštu. Jen ve Velké Británii se ho prodá 9 hl ročně (za rok 2011). Každoroční růst objemu prodeje na světových trzích s ciderem je 5-10 %.43 V západní Evropě zažíval cider zlatý věk již v sedmnáctém a osmnáctém století. Cider se v Česku vyrábí od roku 2007 (výjimka viz F.H.Prager). Česká produkce za rok 2012 činila přibližně 1000 hl.44 Velkým rozdílem mezi hlavními „ciderařskými“ zeměmi (Velká Británie, Irsko, Austrálie, Francie, Belgie, Španělsko, Spojené státy americké, …) a Českou republikou je vzhled trhu. Zatím co ve jmenovaných zemí existují průmysloví giganti a mnoho středních výrobců cideru, v Česku jsou to zatím menší domácí producenti. Následující část je věnována seznámení se právě s těmito malými výrobci. Jelikož jde o nové vyvíjející se odvětví, jejich počet se neustále zvyšuje. V současné době existuje těchto šest respektive pět českých „ciderařství“, jejichž produkce je určena k prodeji. Dále uvádím šestnáct malých domácích výrobců, kteří zpravidla nevyprodukují více než 100 litrů cideru za rok. Výčet je ukončen českými distributory zahraničního cideru. 2.1.1Čeští producenti cideru Tato část se věnuje českým producentům, jako jsou: Mad Apple, F. H. Prager, Cidrerie, Winepunk, Rossbach a Moštárna Šťáhlavy. Společným charakterem uvedených „ciderařů“ je počáteční výroba pro vlastní potřebu. Po vyzkoušení potřebných technologických postupů všichni uvedení rozšířili produkci, kterou je nyní možné zakoupit buď přímo u nich a nebo v odebírajících podnicích. Mad Apple s. r. o. Mad Apple je nejstarší a zároveň největší firmou zabývající se výrobou cideru. Byla založena v roce 2007 ve Znojmě. O zrození se postaral Václav Beran, jeho sestra Lenka 43

Cider: From the West Country to the Wild West [cit. 2013-03-20]. Dostupné na internetu: http://blog.euromonitor.com/2012/10/cider-from-the-west-country-to-the-wild-west.html 44 Cideru se daří, významným hráčem je i Budvar[cit. 2013-03-20]. Dostupné na internetu: http://www.gastrotrend.cz/7-rubriky-clanky/3156-cideru-se-dari-vyznamnym-hracem-je-i-budvar.html

35

Beranová a Petr Fila. O rok později, po nastudování potřebných technologií, vylisovali první várku jablečného moštu o objemu 1000 litru. V roce 2009 tak oficiálně přišel na svět první český cider. Cider Mad Apple se vyrábí ze 100% jablečného moštu, který je opatřen značkou kvality KLASA. Jablka pocházejí ze sadů v Polabí. Mad Apple obsahuje 6% alkoholu, malé množství zbytkového přírodního cukru a jemně perlí. Cena pro odběratele se pohybuje kolem 35 Kč za 330ml lahev a 45 Kč za 500ml. Přímo na stránkách Mad Applu lze objednat základní balení po šesti lahvích o objemu 0,33l, cena vychází na 45 Kč/kus včetně dopravy. Firma si zakládá na využívání čistě přírodních surovin a používání šetrných metod filtrace a pasterizace. Možná i proto byl její nápoj oceněn třetím místem v soutěži „International Cider Challenge“ v Londýně v roce 2010 i 2011. Mad Apple je exportován do Polska, Španělska a na Slovensko.45 V současné době firma přerušila výrobu, nikoli prodej. Tímto se stal největší produkující společností F. H. Prager. F. H. Prager, s. r. o. F. H. Prager je rodinný nápojářský podnik, který staví na odkazu Františka Huberta Pragera (více viz poznámka46). Od roku 2012 sídlí v bývalém Kročehlavském pivovaru v Kladně. Zakladatelé Cyril Holub a Ondřej Frunc započali výrobu v roce 2010, první prodejní várka přišla na svět o rok později v létě 2011. Momentálně dodávají do 52 podniků. V nabídce mají jablečný cider, hruškové perry, nealkoholický jablečný mošt Pragomošt, Pragomošt Maté s přídavkem kofeinu a připravují zázvorový Pragomošt. Cider a perry F. H. Prager o objemu 330 ml s obsahem 6 % alk. lze pořídit za 30 Kč/kus. Jablečnou „limonádu“ ve stejném balení o pět korun levněji, tedy za 25 Kč.

45

Mad Apple [cit. 2013-03-20]. Dostupné na internetu: http://www.madapple.cz/mad-apple-cider František Hubert Prager byl výrobce jablečného moštu a jabčáku (zkvašená jablečná šťáva s vyšším podílem alkoholu, kolem 12% alk.) ve dvacátém století. Ze španělské občanské války si přivezl recepturu na „sidru“ (španělsky cider) a upravil podle něho starý rodinný recept na jabčák. Jeho podnik byl znárodněn a přejmenován na Pragomošt. Po revoluci se na dvacet let odmlčel. 46

36

Cider F. H. Prager se vyrábí z přírodního jablečného koncentrátu. Ten je získán odpařováním vody z moštu, který pochází z jablek z oblasti Litoměřicka. Mošt nese označení KLASA. Cider kvasí ve sklepích při teplotě 13°C a prochází trojí filtrací. Je prokvašený do sucha a jemně perlí. Nepasterizuje se. Je stáčen do KEG sudů či přímo do lahví.47 Cidrerie, s. r. o. Dalším producentem je Cidrerie z Černošic, Středočeský kraj. Firma pod vedením Jáchyma Klimenta vyrábí od roku 2010. Produkty jsou inspirovány severní Francií, proto nesou označení „cidre“(z Francouzštiny). Konkrétně se výrobce hlásí k používání bretaňsko-asturské metody.48 Produkty se vyznačují výrazným perlením, jsou plněny do lahví o objemu 700 ml a uzavřeny korkovou zátkou (stejně jako šumivá vína). Cidrerie nabízí Cidre Premier suchý a Cidre Premier suchý – variace odrůd, oboje s obsahem 6,5 % alkoholu a taktéž v provedení polosuchý a polosuchý variace odrůd s 5,9 % alkoholu. Ceny se pohybují kolem 115 Kč za 0,7litrovou lahev. Výrobky pocházejí z čerstvého moštu ze směsi českých odrůd jablek. Kombinuje se 12 až 15 odrůd uzrálých v jihočeských sadech a v Podkrkonoší. Mošt kvasí minimálně šest měsíců a dále dva měsíce zraje v lahvích, tak vzniká výraznější perlení. Cider se po ukončení fermentace nefiltruje, nepasterizuje ani nesíří. Produkty jsou certifikovány značkou bio kvality.49 Rossbach Rossbach vznikl na podzim roku 2012 za účasti Filipa Slouky, jeho otce a Craiga Longa z Kalifornie. Produkce probíhá na koňské farmě v Hranicích u Aše. K výrobě používají staré německé odrůdy jablek z Karlovarska. V nabídce mají několik druhů cideru rozlišené podle stupně prokvašení. Sušší se 7 % alk. a druhý s vyšším zbytkovým cukrem s 5 % alkoholu. V současnosti doplňuje nabídku 6% cider z přírodního jablečného koncentrátu. Také produkují polosuchý cider s přídavkem hruškového moštu

47

F. H. Prager [cit. 2013-03-22]. Dostupné na internetu: http://www.pragercider.cz/o-jablarstvi Oblast Bretaně (západní Francie) a Asturie (severní Španělsko) je známá produkcí šumivého vína. 49 Cidrerie [cit. 2013-03-23]. Dostupné na internetu: http://www.cidrerie.cz/o_cidru 48

37

o obsahu 4,5 – 6 % alk, dle aktuální šarže. Všechny ve 330ml provedení za cenu 30 Kč. Plánují rozšíření produkce o cider zrající v dubových sudech.50 Winepunk Winepunk je podle jeho autora Ondřeje Kopičky „mikrosajdrařství, nanovinařství a pikovčelařství“. Jak už z názvu vyplývá, Winepunk kombinuje produkci domácího vína a domácího cideru. První na řadu přišlo víno v roce 2009, na podzim 2010 došlo i na cider Applepunk. Výroba se odehrává v Řevnici ve Středočeském kraji. Z okolí Řevnice pochází veškerá produkce jablek. Mošt ze středočeských jablek kvasí spontánně při teplotě do 15°C. Poté zraje v dubových sudech a kameninových amforách. Je stáčen do pivních lahví o objemu 500 ml. Množství alkoholu je kolem 6 %. Cider Applepunk je možné koupit za cenu 50 Kč. Ondřej Kopička experimentuje i s dalšími alkoholickými nápoji, jako je např. višňovka (višně naložené v calvadosu nebo slivovici), medová višňovka (z domácího medu), trnkovice (trnky macerované ve vínovici), superpommeau (jablečný mošt smíchaný s 55% jablečnou pálenkou) apod. Každoročně (od roku 2010) organizuje ochutnávku domácích ciderů.51 Moštárna Šťáhlavy Moštárna a pivovar Radouš ve Šťáhlavech u Plzně patří rodině Ilgnerových. V nabídce mají až 12 druhů piva (podle sezóny), jablečný mošt, ale hlavně cider. Ten rozšiřuje sortiment od roku 2008. Pochází z jablek z regionálních sadů. Ke kvašení jsou použity pivní kvasinky. Po dvoutýdenní fermentaci dozrává cider v ležáckém sklepu po dobu dvou měsíců. Je nefiltrovaný a nepasterizovaný. Podle aktuální šarže obsahuje mezi 5,5 a 6 % alkoholu. Stáčený stojí 55 Kč za litr. Je možné ho pořídit i v 30l KEG sudu za 1.300 Kč.52

50

Rossbach [cit. 2013-03-23]. Dostupné na internetu: http://www.rossbach.cz/ Winepunk[cit. 2013-03-23]. Dostupné na internetu: http://winepunk.cz/applepunk/ 52 Moštárna Šťáhlavy [cit. 2013-03-24]. Dostupné na internetu: http://mostarna.stahlavy.com/cider.html 51

38

2.1.2 Čeští domácí výrobci cideru Jelikož si cider může doma vyrábět kdokoliv, uvádím výčet pouze těch, kteří své nápoje vystavují nebo jinak prezentují, např. o nich píší na svých stránkách/blozích apod. Až na výjimky není jejich produkce primárně určena k prodeji. Zároveň se dá očekávat, že se kdokoliv z nich může stát v následujících letech větším výrobcem jako výše jmenovaná „ciderařství“. Tabulka 1 – Přehled vybraných domácích výrobců cideru k 1.4.2013 Vyrobené Rok Výrobce

počátku výroby

množství

Místo výroby/sklizně

Název cideru

za rok 2012 v litrech

Dubský cider 2012 Antonín Bernard

2009

Přestavlky u Čerčan

Dubský medový cider 2010 Vrba cider – Valašská

Jiří Vrba

2010

Střílky, Dačice

jadrnička Vrba cider – České panenské

Tomáš Trantina

Helena a John Bakerovi

2010

2010

50 l

50 l

20 l

20 l

Sajrajdr

80 l

Perry de Maisons

X

Eiriona Mair Jones

100 l

České Budějovice

Velký Chlumec, Chodouň

Milan Magni

2010

Svatoslav

Cider

X

Tomáš Bečica

2011

Uherské Hradiště

Deja-vu

X

39

Miroslav Python

2011

Python Up Ginger

X

Python Up Aron

X

Holešov

Tomáš Blaha

2011

Tišnov

Jablkoň

40 l

Martin Kuciel

2011

Ostrava

Cider

X

2012

Milevsko

The Jabčák 2012

70 l

Jan Schlindenbuch

2012

Brno, Český ráj

Natural 2012

<50 l

Petr Štěpánek

2012

Mníšecký cider

800 l

Štěpán Dušek, Lucia Tomášová

Nová ves pod Pleší, Mníšek pod Brdy

Kokořínský cider -

Střednice Petr Haslbach

Střednice

2012

Kokořínský cider -

Březinka

Březinka

25 l

15 l

Romana Bocková

2012

Potvorov

Hajenka

52 l

Petr Šafář

2012

Rosovice

Frankenstein

10 l

2012

Tursko

Turčák

80 l

Martin, Štěpán a Petr Alexandrovi

Zdroj: vlastní šetření („X“ znamená, že hodnoty pro rok 2012 nejsou k dispozici) 2.1.3 Čeští distributoři zahraničního cideru Dovozem zahraničních ciderů na český trh se zabývá mnoho firem. Pro lepší orientaci je dělím do tří skupin. Za prvé jsou to větší společnosti, či supermarketové řetězce, které dovážejí známé značky ciderů. Běžně k dostání (Tesco, Albert, Žabka, Marks and Spencer) jsou např.:

40

irský Magners, anglický Strongbow, švédský Kopparberg, dánský Somersby, švédský Rekorderlig, estonský Fizz nebo anglický cider Marks and Spencer. Dále jsou to menší či střední podniky, často s on-line obchodem. Nabízejí široký výběr potravin včetně pití, popřípadě se specializují jen na nápoje. Mezi ostatním zbožím nalezneme i jablečný cider. Jako příklad uvádím internetové obchody www.napojeonline.cz, www.robertson.cz a www.gastroklub.cz. Poslední skupinu tvoří menší firmy, které se zabývají distribucí jedné nebo několika málo značek. Pro tyto podnikatele je důležitá správná volba kvalitního produktu, aby ho mohli dostatečně reprezentovat. K tomu je nutné poskytovat odběratelům potřebné informace, umět jim poradit např. se servírováním nápoje nebo zajistit celkový servis (u točeného cideru). Právě těmto společnostem se věnuje následující část. Cider House, s. r. o. Firma Cider House existuje od roku 2011. Založili ji manželé Hana a Josef Kotvalovi. Specializují se na dovoz anglických a francouzských ciderů vysoké kvality. Seznam nabízených značek dokazuje, že se výběru pečlivě věnují. Z Francie nabízejí nápoje značky Domaine Dupont. Současná generace rodiny Dupont si zakládá na dodržování původních tradičních postupů výroby kvalitního cideru. Také její kvašené nápoje vyhrály mnoho mezinárodních soutěží. Kromě cideru je rodina Dupont proslulá produkcí calvadosu. Do České republiky jsou od této firmy dováženy: Cidre Bouche s 5 % alk., N.O.P. Organic Cidre se 4,5 % alk. a Cidre Dupont Reserve se 7,5 % alkoholu. Vše v 750 ml lahvi v ceně od 150 do 210 Kč. Zástupcem Anglie byla zvolena firma Westons taktéž s dlouholetou tradicí. Cidery jsou nabízeny v těchto variantách: Stowford Press (Export, Medium Dry a Low Alcohol), Premium Organic Cider, Old Rosie Scrumpy, Henry Westons Vintage Perry, Cider Twist Raspberry a Wild Wood Organic Vintage Cider.53 Cider Club CZ Cider Club je občanské sdružení producentů, konzumentů, šiřitelů a příznivců cideru. Jeho hlavním cílem je podněcovat zvýšení kvality, kvantity a rozmanitosti produkce 53

Cider house [cit. 2013-03-27]. Dostupné na internetu: http://www.ciderhouse.eu/

41

cideru. Dbá na zájmy svých členů. Jedním z nejdůležitějších bodů stanov je, že Cider Club zabezpečuje lepší informovanost veřejnosti, zajišťuje propagační materiály a spolupracuje s ostatními pobočkami Cider Clubu a s odbornými organizacemi. Ke schválení stanov došlo v roce 2005. Kromě sdružování producentů a konzumentů se Cider Club CZ věnuje prodeji jablečného nápoje. K tomuto účelu slouží eshop nebo kamenná prodejna sídlící v Řeznické ulici v Praze. Nabízí anglické, francouzské a nově i španělské cidery. Z anglické produkce to jsou cidery značky Aspall (Aspall Draught, Aspall Dry Premier Cru, Aspall Organic Suffolk Cyder a Aspall Perronelle’s Blush), Thatchers (Green Goblin) a Westons (13 různých druhů). Všechna 0,5litrové balení do 79 Kč. Z Francie jsou dováženy cidery od producenta Val de Rance (Cidre Cuvée Prestige, Cidre Cru Bretone Doux a Cidre Bolee Celte Doux).54 Dobrý cider Dobrý cider je další pražská firma zabývající se dovozem prémiového cideru značky Aspall. Aspall je anglický tradiční výrobce cideru. Stejně jako podniky Dupont a Westons si zakládá na použití přírodních surovin. Vysokou kvalitu jablečných nápojů potvrzuje pravidelné umisťování na předních příčkách v mezinárodních soutěžích. Společnost Dobrý cider nabízí točený Aspall Draught (suchý cider s 4,6 % alkoholu) a Aspall Perronelle’s Blush (polosuchý cider s příchutí ostružin a lesního ovoce, 5,4 % alk.). Obě varianty jsou k dostání buď v 330ml lahvích a nebo 20l či 30l KEG sudech. Firma podporuje prodej točeného cideru poskytnutím výčepního a chladícího zařízení, sklenic a propagačních materiálů.55 Cider-Shop Firma Cider-Shop sídlí v Písku a zabývá se dovozem anglického cideru značky Thatchers. Opět jde o tradičního rodinného výrobce kvalitního jablečného nápoje. K dostání je Thatchers Cox’s (sladký cider z odrůdy Cox), Thatchers Gold (polosuchý), Green Goblin (polosuchý cider zrající ve stoletých dubových kádích), Thatchers Kate (jemně perlivý, polosladký), Thatchers Old Rascal (polosuchý, výrazná chuť),

54 55

Cider Club CZ [cit. 2013-03-29]. Dostupné na internetu: http://ciderclub.com/ Dobrý cider [cit. 2013-03-29]. Dostupné na internetu: http://www.dobrycider.cz/index.php

42

Thatchers Rose (perlivý, svěží), Thatchers Pear (hruškový) a Thatchers Ciderberry (s přídavkem šťávy z borůvek, černého rybízu a malin). Půllitrové balení stojí kolem 65 Kč.56 Cidre Bretan Cidre Bretan je pražský minipodnik dovážející cider Val de Rance ve dvou provedení. První z nich je Cidre Val de Rance Brut – suchý, silně perlivý s 5 % alkoholu. Další je Doux – sladký, chuťově výrazný s 2 % alkoholu. 250ml lahvičky vyjdou na 30 Kč.57 Val de Rance je asociace sdružující přes 300 pěstitelů jabloní v okolí údolí Rance (v oblasti Bretaň, západní Francie). Ti se vzájemně dělí o své know-how a tak vzniká bretaňský cider vysoké kvality.58

2.2 Analýza vybraných producentů Tato kapitola se zabývá statistickým hodnocením vybraných ukazatelů. Zmíněni jsou všichni „větší“ producenti cideru kromě Cidrerie a Mad Applu, který v současné době přerušil, resp. ukončil výrobu. Podstatnou část tvoří predikce budoucího vývoje produkce u firmy Rossbach a výrobce Winepunk. K odhadům slouží grafy s vhodnými trendovými křivkami a jejich popis. 2.2.1 Produkce Rossbach cideru První Rossbach cider byl nalahvován 1. prosince 2012. Od té doby do března 2013 se pod zátku dostaly další čtyři šarže, viz Tabulka 2. Tabulka 2 – Produkce Rossbach cideru v prosinci 2012 – březnu 2013 Datum

Výroba v litrech

1. prosince 2012

120

15. prosince 2012

140

56

Cider-Shop [cit. 2013-03-29]. Dostupné na internetu: http://www.cider-shop.cz/ Cidre Bretan [cit. 2013-03-29]. Dostupné na internetu: http://cidrebretan.cz/ 58 Val de Rance [cit. 2013-03-29]. Dostupné na internetu: http://www.valderance.com/cidre/accueil.html 57

43

3. ledna 2013

150

1. února 2013

130

25. března 2013

200

Zdroj: Filip Slouka Pro lepší představu o budoucím vývoji produkce firmy Rossbach je ze zdrojových dat sestaven graf se spojnicí trendu. Pro odhad se nejvhodněji jevil polynomický trend regresní funkce. Ten má průběh:

Jedná se tedy o kvadratický polynom s křivkou paraboly. Koeficient determinance R2 je roven jedné, což znamená, že kvalita regresního modelu a odhadu je velmi dobrá. Podle rovnice polynomu by produkce v dubnu činila 360 litrů a v květnu 610l. Graf 1 – Produkce Rossbach cideru v měsíci prosinec 2012 – březen 2013 700 y = 45x2 - 245x + 460 R² = 1

Velikost produkce v litrech

600 500 400 300 200 100 0 0

2 2013 prosinec1 2012 leden

3 únor

4 březen

5 duben

6 květen

7

Období produkce

Zdroj: vlastní šetření Skutečná výroba se však může naprosto lišit od výpočtu, a to minimálně ze tří důvodů. Vzhledem k mládí firmy máme nedostatečně velký statistický soubor dat, což znepřesňuje odhad budoucího vývoje. Za druhé je výroba spojena s ročním obdobím – 44

musíme zohlednit sezónnost. K vyjádření sezónního kolísání produkce máme opět nedostatečný počet dat. A za třetí, polynomická funkce není všeobecně příliš vhodná k popisu vývoje produkce. S určitostí můžeme tvrdit, že v budoucnu dojde k nasycení trhu, a proto vyrobené množství neporoste do nekonečna dle polynomu. Produkce poroste pomaleji či se ustálí na určité úrovni, popřípadě může i klesat. 2.2.2 Produkce Applepunku Ondřej Kopička z Winepunku vyrábí cider Applepunk od roku 2010. Jeho produkci znázorňuje následující tabulka (č. 3): Tabulka 3 – Produkce Applepunku v letech 2010 – 2012 Rok

Produkce v litrech

2010

80

2011

350

2012

700

Zdroj: Ondřej Kopička Z daných hodnot byl sestrojen graf se spojnicí trendu. Budoucí vývoj produkce byl odhadnut lineárním typem regrese, který má tvar:

Index determinance je 0,9945, což svědčí opět o dobrém odhadu a kvalitě regresního modelu. Pokud se produkce bude vyvíjet lineárně, v roce 2013 dosáhne hodnoty 996,67 litrů a 1306,67 l o rok později. Odhad je čistě teoretický, k přesnějšímu výpočtu bychom potřebovali větší statistický soubor dat.

45

Graf 2 – Produkce Applepunku v letech 2010 – 2012 1400

Velikost prodkuce v litrech

1200 y = 310x - 243,33 R² = 0,9945

1000 800 600 400 200 0 0

2010 1

2011 2

2012 3

2013 4

2014 5

6

Období produkce

Zdroj: vlastní šetření 2.2.3 Produkce Moštárny Šťáhlavy Produkce cideru ve šťáhlavském pivovaru Radouš a moštárně má doplňkový charakter. Od počátku výroby v roce 2008 do současnosti bylo každoročně vyrobeno konstantní množství cideru – cca 300 litrů. Majitel pivovaru a moštárny Vladimír Ilgner plánuje rozšíření produkce cideru v následujících letech. Pro odhad budoucího vývoje výroby nemáme dostatečné množství relevantních dat. 2.2.4 Produkce firmy F. H. Prager F. H. Prager je v současnosti největším výrobcem cideru v České republice. Z tohoto důvodu nechtějí majitelé zveřejňovat konkrétní hodnoty produkce. Víme, že výroba probíhá z čerstvých jablečných koncentrátů. Firma tak může vyrábět průběžně, není omezena na sezónu sklizně jablek ve svém okolí jako například společnost Cidrerie. Zrovna tak je známo, že vyrobené množství cideru odpovídá prodeji/spotřebě. V současné době firma vyrábí zhruba desetinásobek toho, co produkovala na svém počátku.

46

2.3 Analýza počtu producentů cideru Tato kapitola se věnuje odhadu počtu producentů cideru v následujících dvou letech, v roce 2013 a 2014. Pro tyto účely zůstávají výrobci rozděleni do dvou skupin – na tzv. větší, jejichž produkce je určena k prodeji a na menší domácí producenty. 2.3.1 Prognóza počtu „větších“ producentů cideru pro rok 2013 a 2014 Výpočet prognózy počtu producentů vychází ze zjištěných dat, které uvádějí, kdy jednotliví producenti začali vyrábět cider. Informace z oddílu 2.1.1 rekapituluje následující tabulka (Tabulka 4). Tabulka 4 – Přehled producentů cideru podle data roku vzniku Producent

Rok vzniku

Mad Apple

2007

Moštárna Šťáhlavy

2008

F. H. Prager

2010

Cidrerie

2010

Winepunk

2010

Rossbach

2012

Zdroj: vlastní šetření Tato data jsou přenesena do grafu, který ilustruje počet producentů cideru pro každý jednotlivý rok v letech 2007 až 2012.

47

Graf 3 – Počet producentů cideru dle jednotlivých let 7 6

Počet producentů cideru

6 5

5

2010

2011

5 4 3 2

2

2008

2009

2 1 1 0 2007

2012

Období

Zdroj: vlastní šetření Ze zdrojových dat byl sestaven graf se spojnicí trendu důležitou pro odhad počtu výrobců v následujících dvou letech. Byl zvolen nejjednodušší, avšak v tomto případě velmi přesný lineární typ regresní funkce. Přímka má tvar: y = 1,0571*x – 0,2. O vhodnosti použití lineárního typu regrese svědčí index determinance R 2. Hodnota R2 = 0,9096 udává, že 90,96 % rozptylu proměnné „y“ bylo vysvětleno regresní přímkou a 9,04 % zůstalo nevysvětleno.

48

Graf 4 – Prognóza počtu producentů dle lineární funkce 9 8

Počet producentů cideru

7 6

6

5

5

5

y = 1,0571x - 0,2 R² = 0,9096

4 3 2

2

1

2

1

0

0

1 2007

2 2008

3 2009

4 2010

5 2011

6 2012

7 2013

8 2014

9

Období

Zdroj: vlastní šetření Z grafu je patrný jasný nárůst počtu výrobců cideru v průběhu let. Dle lineární funkce je to přibližně o jednoho producenta v každém roce. Předpokládaný celkový počet výrobců v roce 2013 je 7,2 (sedm) a 8,26 (osm) o rok později. Vývoj producentů ještě lépe nežli lineární funkce vystihuje Törnquistova křivka prvního typu. Ta zohledňuje strmější nárůst producentů zejména v období zavádění produktu na trh. Později, když dochází k nasycení trhu, se křivka narovnává – je plošší. Počet výrobců stoupá jen velmi pomalu. Prognóza vypočítána z Törnquistovy funkce je proto přesnější.

49

Graf 5 – Prognóza počtu producentů podleTörnquistovy křivky 8 7

6,9918 6

6,2123

Počet producentů cideru

6

5

5

5,4083

5

4,5788 4

3,7223

3

Skutečný počet producentů

2,8377 2

2

2

y=57,4712*x/(x+57,7586)

1,9234

(zelené body jsouodhadem)

1 1 0 2006

0,9781

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Období

Zdroj: vlastní šetření Podrobný postup výpočtu je umístěn v Příloze 1. Výsledkem počítání je Törnquistova křivka ve tvaru:

Hodnoty reziduí (rozdíl mezi napozorovanou a odhadnutou hodnotou počtu producentů cideru) jsou malé, kolísají kolem nuly v kladných i záporných číslech. To ukazuje na dobrou kvalitu regresního modelu (více viz Příloha 1). Z tvaru křivky vyplývá, že v roce 2013 bude 6,22 (šest) producentů cideru a v roce 2014 se počet zvýší na 6,99 (sedm). 2.3.2 Prognóza počtu domácích producentů cideru pro rok 2013 a 2014 Tento oddíl se věnuje odhadu počtu osob, které si vyrábějí cider pro vlastní potřebu. Opět se predikce týká následujících dvou let, roku 2013 a 2014. Výpočet je čistě teoretický z důvodu, že přesný počet domácích producentů není znám. Jak už bylo v úvodu zmíněno, pracuji pouze s dostupnými daty, které již byly zpřehledněny

50

v tabulce č. 1. I přesto lze předpokládat stejný vývojový trend počtu osob vyrábějících cider. Následující přehled producentů je řazen podle roku, od kdy se věnují výrobě. Tabulka 5 – Přehled domácích producentů cideru podle data jejich počátku výroby Domácí výrobce

Rok počátku výroby

Antonín Bernard

2009

Jiří Vrba

2010

Tomáš Trantina

2010

Helena a John Bakerovi

2010

Milan Magni

2010

Tomáš Bečica

2011

Miroslav Python

2011

Tomáš Blaha

2011

Martin Kuciel

2011

Štěpán Dušek, Lucia Tomášová

2012

Jan Schlindenbuch

2012

Petr Štěpánek

2012

Petr Haslbach

2012

Romana Bocková

2012

Petr Šafář

2012

Martin, Štěpán a Petr Alexandrovi

2012

Zdroj: vlastní šetření Nárůst osob v jednotlivých letech lze pro lepší představivost zaznamenat ve sloupcovém grafu (Graf 6):

51

Graf 6 – Počet domácích producentů cideru v letech 2009 – 2012 18 16 Počet domácích producentů cideru

16 14 12 10

9

8 6

5

4 2

1

0 2009

2010

2011

2012

Období

Zdroj: vlastní šetření Z grafu je patrný téměř lineární průběh nárůstu osob vyrábějících cider. Zrovna tak můžeme z dat vytvořit graf se spojnicí trendu. Tak získáme odhad budoucího vývoje. Jako spojnice trendu byla využita lineární regresní funkce. Křivkou je tedy přímka ve tvaru:

Index determinance R2 je roven 0,978. To opět svědčí o kvalitě regresního modelu a dobrém odhadu. Z dané rovnice vyplývá, že v roce 2013 počet domácích výrobců cideru vzroste na 20 a o rok později na 24,9 (dvacet pět) osob.

52

Graf 7 – Prognóza počtu domácích producentů cideru – lineární funkce

Počet domácích producentů cideru

30

25

20 16

15

10

y = 4,9x - 4,5 R² = 0,978

9

5

5 1

0

0

20091

2010 2

2011 3

2012 4

2013 5

2014 6

7

Období

Zdroj: vlastní šetření Z dat počtu domácích producentů byla vypočtena i Törnquistova funkce. Avšak hodnota reziduí je příliš vysoká (-175,1442, viz výpočet v Příloze 2), a odhadnuté hodnoty se pohybují v záporných číslech. Z tohoto důvodu jsem se rozhodla graf v práci neuvádět. Křivka nemá typický průběh a prognóza počtu domácích producentů cideru by byla nepřesná.

2.4 Odhad spotřeby cideru v České republice Jelikož je cider nově zaváděným výrobkem na český trh, neexistují přesné statistické údaje o jeho spotřebě v ČR. Můžeme se však podívat na průběh spotřeby v jiné zemi, ke kterému máme dostatek věrohodných dat. Z dostupných údajů můžeme vyvodit závěry za předpokladu, že by se situace v České republice vyvíjela podobně. Konkrétně se jedná o Velkou Británii známou tradiční konzumací kvašeného jablečného moštu. 2.4.1 Srovnání podobnosti trendů v konzumaci alkoholu v ČR a ve Velké Británii – vývoj a rozložení spotřeby alkoholických nápojů Můžeme si položit otázku, proč by se situace v Čechách měla vyvíjet podobně jako v Británii. Hlavním důvodem je, že obě země patří k největším konzumentům alkoholu 53

na světě. Dle britské asociace The British Beer and Pub Association připadá ve Spojeném království 8,3 litru čistého alkoholu na osobu a rok (údaj z roku 2011), v České republice je to dokonce 11,8 l/osoba/rok (rok 2011).59 Český statistický úřad uvádí pro rok 2011 hodnotu 9,8 litru čistého lihu na osobu v ČR. I když se tyto údaje od sebe liší, beze sporu pití alkoholu patří k tradičním návykům Čechů i Britů. V obou dvou zemích se nejvíce konzumuje pivo, víno a lihoviny. Víno je v obou případech na „konzumačním“ vzestupu. Spotřeba piva a lihovin naopak jak v ČR, tak ve Velké Británii, klesá (viz Graf 8 a 9 v této kapitole). Konzumaci „tvrdého alkoholu“ v České republice v současnosti ovlivňuje metanolová aféra. Ta počala začátkem září 2012 a její následky jsou patrné dodnes. Na otravu metanolem do dubna 2013 zemřelo 44 osob. Určitá obava z konzumace lihovin je proto opodstatněná. Nicméně pro následující srovnání jsou důležité roky 2002 až 2011, do kterých problém s metanolem ještě nezasahoval. Pro porovnání spotřeby alkoholických nápojů v ČR a ve Spojeném království uvádím údaje z Českého statistického úřadu pro rok 2002 až 2011, ze kterých je sestaven graf. Ten je porovnán s grafem spotřeby alkoholu ve Velké Británii. V roce 2011 Češi vypili téměř 170 litrů alkoholických nápojů na osobu. V přepočtu na čistý líh (etanol) je to 9,8 litru/osoba. Lihovin spotřebovali 6,9 litru na osobu. Pivo bylo konzumováno v množství 142,5 litru/osoba a vína každý v průměru vypil 19,4 litru. Tabulka 6 – Spotřeba alkoholických nápojů v České republice v letech 2002 - 2011 Rok

Celková

Spotřeba

spotřeba

lihovin

alkoholu

(litr/osoba)

40% Spotřeba

vína Spotřeba

(litr/osoba)

(litr/osoba)

(litr/osoba) 2002

184,4

8,3

16,2

159,9

2003

186,4

8,4

16,3

161,7

59

Britain beer tax gap widens [cit. 2013-04-16]. Dostupné na internetu: http://www.beerandpub.com/news/britain-beer-tax-gap-widens-new-beer-and-pub-statisticshandbook?from_search=1

54

piva

2004

184,6

7,6

16,5

160,5

2005

188,1

7,8

16,8

163,5

2006

184,3

8,0

17,2

159,1

2007

185,8

8,2

18,5

159,1

2008

183,2

8,1

18,5

156,6

2009

177,6

8,2

18,7

150,7

2010

170,8

7,0

19,4

144,4

2011

168,8

6,9

19,4

142,5

Zdroj: ČSÚ60 Pro sestrojení grafu byly z hodnot vypočítány bazické indexy. Rok 2002 byl zvolen za výchozí období (hodnoty v roce 2002 = 100 %) a k dané hodnotě se porovnávala data ostatních let. Stejná metoda byla použita u již hotového grafu britské spotřeby alkoholických nápojů vytvořeného The British Beer and Pub association. Tabulka 7 – Bazické indexy spotřeby alkoholických nápojů v České republice pro období 2002 – 2011, výchozí rok 2002 Rok

Čas t

Bazický index I Bazický index I Bazický spotřeby lihovin spotřeby

vína spotřeby

v%

v%

v%

2002

1

100,00

100,00

100,00

2003

2

101,20

100,62

101,13

2004

3

91,57

101,85

100,38

2005

4

93,98

103,70

102,25

2006

5

96,39

106,17

99,50

60

index piva

ČSÚ [cit. 2013-04-16]. Dostupné na internetu: http: //www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/publ/213911-r_2011

55

2007

6

98,80

114,20

99,50

2008

7

97,59

114,20

97,94

2009

8

98,80

115,43

94,25

2010

9

84,34

119,75

90,31

2011

10

83,13

119,75

89,12

Zdroj: vlastní šetření Graf 8 – Procentuální růst spotřeby alkoholických nápojů v ČR v letech 2002 – 2010 (výchozí rok 2002) 130 125

Spotřeba alkoholických nápojů v %

120

119,75 %

115 110 lihoviny

105

Víno pivo

100

100% 95 90

89,12 %

85 83,13 % 80 I1

I2

I3

I4

I5 I6 Bazické indexy

I7

I8

I9

I10

Zdroj: vlastní šetření Největší pokles v roce 2011 zaznamenaly lihoviny. Jejich konzumace se oproti roku 2002 snížila o 1,4 litru na osobu za rok, na 83 % původní spotřeby. Zmenšila se i konzumace piva, a to o 17,4 litru. Spotřebitelé vypijí pouze 89,12 % množství piva, co konzumovali v roce 2002. Nárůst naopak zaznamenala spotřeba vína. Ta se zvýšila o 3,2 litru na osobu za rok, což je na 119,75 % původní spotřeby. 56

Podobně jako v Česku reagovali i britští konzumenti alkoholu. Největší propad zaznamenaly alkoholické limonády tzv. „coolers“ či „alcopops“. Velký pokles ovlivnil i spotřebu piva. Víno bylo naopak v roce 2011 konzumováno ve větším množství oproti roku 2002. Největší nárůst se týkal spotřeby cideru a to o celých 46 procentních bodů, tedy na 146 % konzumace v roce 2002. Z Grafu 9 je patrný všeobecný pokles konzumace od roku 2009 způsobený ekonomickou krizí.61 Graf 9 – Spotřeba alkoholických nápojů ve Velké Británii v letech 2002 - 2010

Zdroj: BBPA Rozložení spotřeby alkoholických nápojů v ČR a Velké Británii ilustrují následující dva grafy:

61

Cider’s rise [cit. 2013-04-16]. Dostupné na internetu: http://www.economist.com/node/21564221

57

Graf 10 – Rozložení spotřeby alkoholických nápojů v ČR v roce 2010 Lihoviny; 4,1% Víno; 11,4%

Pivo; 84,5%

Zdroj: ČSÚ O tom, že je pivo národním nápojem Čechů, svědčí fakt, že se ho vypije téměř 58 % ze všech alkoholických nápojů. Druhým nejoblíbenějším nápojem je víno, které se na celkové spotřebě alkoholu podílí více než z 11 %. Na posledním místě skončily lihoviny se 4,1 %. Ostatních alkoholických nápojů včetně cideru se v Čechách zkonzumuje zanedbatelné množství. Tento stav se pravděpodobně brzy změní. Pro informaci uvádím i odlišná data dle Světové zdravotnické organizace (World Health Organisation, WHO), která je agenturou Organizace spojených národů. Dle zprávy z roku 2011 představuje pivo 57 % konzumovaného množství alkoholu v Čechách. Lihoviny se na celkové spotřebě podílejí z 24 %, víno z 16 % a 3 % tvoří ostatní nápoje.62

62

Management of Substance Abuse, Czech Republic [cit. 2013-04-18]. Dostupné na internetu: http://www.who.int/substance_abuse/publications/global_alcohol_report/profiles/cze.pdf

58

Graf 11 – Rozložení spotřeby alkoholických nápojů ve Velké Británii v roce 2010 "Coolers"; 1,3% Cider, Perry; 7,9%

Pivo; 38,4% Víno; 25,5%

Lihoviny; 26,9%

Zdroj: NACM Ve Spojeném království se podobně jako v Čechách nejvíce konzumuje pivo. Představuje 38,4 % celkové spotřeby alkoholických nápojů. V Británii se pije velké množství lihovin. Ty tvoří až 27 % spotřeby alkoholu. Téměř stejně je na tom konzumace vína se čtvrtinovým podílem na spotřebě. Velkým rozdílem oproti České republice je tradiční pití cideru. Cider a hruškové perry představuje 7,9 % celkové konzumace alkoholických nápojů. Doplňkovým nápojem jsou alkoholické limonády tzv. „coolers“, které se na spotřebě podílejí z 1,3 %. Pro srovnání uvádím i data dle Světové zdravotnické organizace. Z její zprávy z roku 2011 vyplývá, že konzumace piva Britů se podílí na celkové spotřebě alkoholických nápojů ze 43 %. Druhým nejběžnějším nápojem je víno. To představuje 30 % spotřeby. Dále jsou to lihoviny s 21 % a 6 % tvoří ostatní nápoje.63 Vzhledem k velkému nárůstu spotřeby cideru ve Velké Británii lze v průběhu let předpokládat podobný „boom“ i v České republice. Lidé jsou zvyklí pít pivo a víno, a tak jedinou nízkoalkoholickou alternativou zůstávají ovocná piva a jablečný či ochucený cider. 63

Management of Substance Abuse, United Kingdom [cit. 2013-04-18]. Dostupné na internetu: http://www.who.int/substance_abuse/publications/global_alcohol_report/profiles/gbr.pdf

59

2.4.2 Vývoj spotřeby cideru ve Velké Británii Pojďme se podívat, jak to vypadá na trhu s ciderem ve Spojeném království. Jako základní zdroj informací posloužila data z Britské asociace producentů cideru – The National Association of Cider Makers (NACM). Tato organizace vznikla v roce 1920 a reprezentuje jak velké producenty (Aspall, Aston Manor, Bulmers, C&C Group, Gaymers, Merrydown, Sheppy’s Cider, Thatchers a Westons), tak stovky menších britských výrobců cideru.64 Vývoj na britském trhu s ciderem a hruškovým perry ilustruje následující graf: Graf 12 – Vývoj trhu s ciderem a perry ve Velké Británii od roku 1976 do 2010

Zdroj: NACM65 Z grafu je patrný téměř pětinásobný nárůst spotřeby cideru během let 1976 až 2010. V průběhu tohoto období se vystřídala fáze růstu a fáze stagnace. Jisté ustrnutí ve spotřebě v 70 letech minulého století způsobilo znovuzavedení spotřební daně ze cideru. Následovalo krátké období růstu díky investicím do produkce kvašeného 64 65

NACM [cit. 2013-04-16]. Dostupné na internetu:http://cideruk.com/nacm/about_nacm NACM Statistics [cit. 2013-04-16]. Dostupné na internetu: http://cideruk.com/cider_market/statistics

60

jablečného moštu. Tato etapa byla od roku 1983 vystřídána stagnací, respektive nepatrným poklesem způsobeným zvýšením daní. První polovina 90. let se nesla v duchu růstu. Cider se dostal do povědomí většiny Britů, zvýšil se počet konzumentů cideru. Od druhé poloviny do počátku nového milénia se tento vývoj zastavil a růst opět začal až v roce 2003. Na trh vstoupili noví výrobci a začaly se prodávat prémiové cidery. Toto stádium v roce 2010 vystřídala stagnace zapříčiněná zvýšením spotřební daně. Toliko k vývoji spotřeby cideru ve Velké Británii. Na tomto příkladě je vidět, jak vývoj spotřeby cideru ovlivňuje výše daně, velikost investic, počet výrobců a konzumační návyky. Čistě hypoteticky lze předpokládat podobný vývoj i v České republice. Vstup na trh se ciderem není nijak regulován, vyrábět kvašený jablečný mošt může kdokoliv. Čím bude existovat větší množství výrobců, tím bude pravděpodobně i více konzumentů cideru… Pozitivní vývoj může neblaze ovlivnit plánované zavedení spotřební daně na vína a tedy i na cider. Nepříznivých situací může nastat samozřejmě více, viz metanolová aféra apod. 2.4.3 Vývoj spotřeby piva a vína v České republice Kromě odhadů dle situace ve Velké Británii se český trh se ciderem může vyvíjet podobně jako trh s pivem nebo vínem v ČR. Je to z toho důvodu, že se cider obsahem alkoholu podobá silnějšímu pivu či slabšímu vínu. Českou legislativou je obsah etanolu v cideru vymezen na 1,2 až 8,5 objemových procent. U piva je rozmezí určeno hodnotami mezi 0,5 až 10 objemovými procenty alkoholu. Tichá vína začínají na hranici 5,5 % etanolu u stolních vín a končí na 22 % u jakostních vín s přívlastkem a likérových vín. Cider je přirovnán také k ochuceným pivům. Výchozí data pro Graf 13 a 14 jsou uvedena v Příloze 3. Spotřeba piva v ČR Jako první je uveden vývoj spotřeby piva v České republice od roku 1948 do 2011, viz následující graf (č. 13):

61

Graf 13 – Spotřeba piva v České republice v letech 1948 – 2011

Spotřeba piva v litrech na osobu

180

160

140

120

100

80

1948 1950 1952 1954 1956 1958 1960 1962 1964 1966 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010

60 Období

Zdroj: ČSÚ66 Počáteční rok 1948 byl zvolen z toho důvodu, že od tohoto období má Český statistický úřad k dispozici přesné údaje o spotřebě potravin v Čechách. Odděleny jsou údaje ze Slovenska i souhrnná data za celé Československo. Jak je patrné z grafu, spotřeba piva s jistými výkyvy rostla do počátku 70. let minulého století. Poté začala stagnovat a vystřídaly se poměrně prudké propady s opětovnými růsty konzumace piva. Křivka je v neustálém poklesu od roku 2005. Svého maxima dosáhla právě v roce 2005, kdy se vypilo 163,5 litru piva na osobu. Těsně pozadu zůstal rok 1992 s o dvě desetinami menším číslem. Minimum bylo zaznamenáno v počátečním roce 1948 s hodnotou 76,2 litru na osobu. Prudký pokles spotřeby je evidentní v roce 1954, ale hlavně v 70. letech. Dno propadu nastalo v r. 1978, kdy se vypilo jen 140,6 litru piva. V současné době se přibližujeme největšímu poklesu od 70. let. V roce 2011 byla naměřena hodnota 142,5 litru. Graf spotřeby piva jasně vystihuje počáteční růst, kdy je „módní záležitostí“ pít tento nápoj. Poté dochází k nasycení trhu, konzumace začíná stagnovat a dokonce může vyústit v pokles. 66

Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret v letech 1920 – 2006 [cit. 2013-04-20]. Dostupné na internetu: http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/p/3014-08

62

Spotřeba vína v ČR Růstovou tendenci vystihuje i graf spotřeby vína v České republice ve stejných letech 1948 – 2011: Graf 14 – Spotřeba vína v České republice v letech 1948 – 2011

Spotřeba vína v litrech na osobu

20

15

10

5

1948 1950 1952 1954 1956 1958 1960 1962 1964 1966 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010

0 Období

Zdroj: ČSÚ Spotřeba vína v Čechách se během let 1948 – 2011 více než ztrojnásobila. Až do počátku 90. let minulého století byl růst doprovázen velkými výkyvy ve spotřebě. Nejprudší nárůst byl zaznamenán v druhé polovině 50. let, následován opětovným poklesem. Od roku 1986 do současnosti se konzumace neustále zvyšuje. Minima bylo dosaženo v roce 1952 se spotřebou 4,8 litru na osobu. Maximum bylo naměřeno v roce 2010 a 2011 hodnotami 19,4 litru. Tento graf opět potvrzuje růstový trend spotřeby alkoholického nápoje, který je možné předpokládat i u jablečného cideru. Spotřeba ochucených piv v ČR Nabízí se ještě jeden druh nápoje, ke kterému by mohla být přirovnána spotřeba cideru. Oním nápojem jsou ochucená piva, tzv. „beermixy“. Prvním průkopníkem v této kategorii byl v České republice pivovar Staropramen. V květnu roku 2011 uvedl na trh

63

ochucené pivo Staropramen Cool Lemon. Tento nápoj zaznamenal obrovský úspěch u spotřebitelů. Hned v létě musel pivovar zvýšit své výrobní kapacity, aby uspokojil poptávku. V letních měsících byla zaznamenána spotřeba v řádech desítek tisíc hektolitrů Staropramenu Cool Lemon.67 Takový úspěch samozřejmě do odvětví přilákal další velké hráče, jako jsou pivovary Zlatopramen, Gambrinus, Samson a Litovel. Všichni výrobci nabízejí podobný produkt. Je jím osvěžující směs piva a ovocné šťávy s nižším obsahem alkoholu kolem 2 %. Cílovou skupinou jsou mladí lidé ve věku 18 – 30 let a ženy bez věkového rozlišení. V současné době je na trh uváděno ochucené pivo Cool Cidermix z pivovaru Staropramen. Je namícháno z piva, jablečné šťávy a cideru. Kolik obsahuje pravého cideru zatím není známo. Kategorie ochucených piv se jeví velice vhodně pro srovnání s ciderem a pro odhadnutí jeho spotřeby. Jelikož jsou pivní mixy v ČR novinkou od roku 2011, neexistuje zatím souhrn dat o jejich konzumovaném množství. Navíc průmysloví výrobci nechtějí poskytovat informace o jejich velikosti produkce. Z tohoto důvodů nezbývá, než ponechat odhad spotřeby cideru na přirovnání k pivu a vínu.

67

Kampaň Staropramen Cool Lemon. [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=189

64

3 NÁVRHOVÁ ČÁST Tato část obsahuje shrnutí výsledků statistického odhadu budoucího počtu producentů cideru v České republice, odhadu vývoje výroby vybraných producentů a prognózu vývoje spotřeby cideru v ČR. Na závěr jsou uvedeny příklady, které povětšinou negativně ovlivňují spotřebu cideru. Naopak jsou zmíněny i příčiny, které stojí za úspěchem české cideru jak na domácím, tak na mezinárodním trhu. Prognóza počtu producentů cideru Jedním z hlavních cílů práce bylo stanovení počtu producentů cideru a odhad budoucího vývoje jejich počtu v letech 2013 a 2014. Za tímto účelem byli výrobci rozděleni do dvou skupin, na „větší“ producenty a na domácí výrobce, kteří cider vyrábějí převážně pro vlastní potřebu. K prognóze byla využita data od počátku produkce prvního výrobce v České republice. U první skupiny („větší“ výrobci) byl počet odhadnut jak pomocí lineární regrese, tak pomocí Törquistovy křivky prvního typu. Dle první metody by se počet producentů v roce 2013 zvýšil o jednoho oproti roku 2012, tedy na sedm výrobců (7,2). O rok později by se počet navýšil opět o jednoho producenta, na osm (8,26). Přesnější se však jeví využití Törnquistovy křivky, jelikož lépe vystihuje trend u nově zaváděných výrobků na trh. Podle této metody by se počet v roce 2013 nezměnil (hodnota 6,22) a v následujícím roce by vzrostl o jednoho výrobce na sedm (6,99). Čistě teoreticky může z daných výpočtů vyplynout, že pokud by v roce 2013 zanikla společnost Mad Apple, mohl by na český trh vstoupit jeden nový „větší“ producent cideru během tohoto roku. K prognóze počtu domácích („menších“) producentů byla použita pouze lineární regrese. A to z toho důvodu, že naměřená hodnota reziduí u výpočtu pomocí Törnquistovy funkce byla příliš vysoká (- 175,14). Počet domácích výrobců dle lineární regrese byl stanoven v roce 2013 na dvacet osob (zvýšení o čtyři producenty oproti roku 2012) a v roce 2014 na dvacet pět (24,9). Beze sporu se bude množství „větších“ a domácích producentů zvyšovat během následujících několika let. Růstový trend lze předpokládat i díky pozitivnímu vývoji spotřeby cideru v Čechách, ale i v jiných zemích. Vzhledem k rostoucí poptávce

65

po kvašeném jablečném moštu lze očekávat zvýšení nabídky stávajících výrobců a vstup nových producentů do odvětví. Odhad vývoje produkce vybraných výrobců Zvyšování produkce českých výrobců je patrné na příkladu firmy Rossbach a Winepunk. Z informací o výrobě Ondřeje Kopičky z Winepunku byl sestaven graf se spojnicí trendu lineárního typu. Jeho produkce by se měla po určitou dobu lineárně zvyšovat. Z hodnot od Filipa Slouky z ašského Rossbachu byl rovněž sestaven graf. Jejich produkce by měla růst dokonce ve tvaru paraboly. Jedná se však jen o krátkodobý efekt. Z dlouhodobého hlediska je tento odhad nepřesný, produkce nemůže v delším horizontu růst podle kvadratické rovnice. Při nasycení trhu se růst výroby zpomaluje, či stagnuje. Ostatní výrobci rovněž plánují zvyšování produkce. Jen z různých důvodů nemohli nebo nechtěli poskytnout přesné informace o výrobě pro sestavení grafu a odhadnutí budoucího vývoje pomocí matematických funkcí. Prognóza spotřeby cideru v České republice Budoucí vývoj spotřeby cideru v České republice byl odhadnut dvěma způsoby. U prvního způsobu se očekával stejný průběh spotřeby cideru v Čechách jako ve Velké Británii. Druhá metoda se týkala predikce spotřeby cideru za předpokladu podobného průběhu jako u piva a vína. Výběr Velké Británie pro určení spotřeby v ČR nebyl náhodný. Jedná se o zemi, kde se cider postupem času velice rozšířil. Navíc Britové mají podobné návyky, co se týče konzumace alkoholu. Všeobecně obě země patří mezi největší spotřebitele alkoholu na světě. Jak v Čechách, tak ve Spojeném království se trend spotřeby alkoholických nápojů vyvíjí podobně. Klesá obliba konzumace vysokoprocentního alkoholu – lihovin. Tento trend je zaznamenán v celé Evropě, resp. na celém světě. Tyto tendence lze odvodit od celoplošných zdravotnických akcí, které upozorňují na škodlivé účinky požívání alkoholu. Další shodou je pokles konzumace piva v Čechách i ve Velké Británii. Pivo má v obou státech silné postavení. Češi se i přes tento pokles drží na vrcholu žebříčku v pití piva.

66

Snižování spotřeby má na svědomí několik okolností. Bezesporu jednou z nich je již několik let probíhající ekonomická krize. Další z možností je změna životního stylu většiny populace. Lidé chtějí svůj volný čas trávit aktivněji než doposud, a nejen proto tráví méně času „vysedáváním u piva“. Také se mění konzumační návyky, viz následující odstavec. Obě země zaznamenávají poměrně velký nárůst konzumace vína. Toto zvýšení je pravděpodobně na úkor spotřeby piva a lihovin. Víno je společenským nápojem. Hraje významnou roli během stolování a při konání nejrůznějších společenských akcí. Roste význam sommelierů v restauracích a enogastronomie (spojení vína a pokrmu v harmonickou či kontrastní chuť). Stěžejním bodem je kontinuální růst spotřeby cideru ve Velké Británii. Podle předchozího srovnání České republiky a Spojeného království je patrná jistá podobnost konzumačních trendů v obou zemích. Z tohoto závěru je možné vycházet a vytvořit tak odhad spotřeby cideru v ČR v budoucích letech. V Grafu 12 (spotřeba cideru a perry ve Velké Británii) je vidět růst spotřeby cideru, který je několikrát přerušen stagnací, většinou vyvolanou zvýšením daní. Během let 1976 až 2010 se ve Velké Británii vystřídala období stagnace s 13% a 9% růstem. V průměru je meziroční zvýšení odhadováno na 4 – 5 %. Pokud bychom vycházeli ze spotřeby v roce 2012 v ČR, kdy se vypil přibližně jeden tisíc hektolitrů cideru, o rok později při průměrném růstu 5 % by se spotřeba zvýšila o pět tisíc litrů na tisíc padesát hektolitrů. Jelikož jde v Čechách o nově zaváděný výrobek, jeho počáteční růst může být ve skutečnosti mnohem vyšší. S přihlédnutím k situaci v 80. a 90. letech ve Velké Británii, lze očekávat velikost meziročního růstu spotřeby cideru v ČR až kolem 10 %. Vliv na vývoj spotřeby cideru Spotřebu cideru v Čechách, ale i v jiných státech, ovlivňuje mnoho okolností. Jsou to zejména legislativní nařízení vlády, jako změna spotřební daně a daně z přidané hodnoty, zavedení cla, určení množstevních kvót při dovozu, ale i povolení určité hladiny alkoholu v krvi při řízení apod. Dále to mohou být nepříznivé (i příznivé) neočekávané situaci viz metanolová aféra s následnou prohibicí, z přírodních

67

neočekávaných dějů je to zničení úrody jablek živelnou katastrofou. Ekonomická hlediska se týkají zejména vývoje hospodářské krize. Z ovlivnitelných případů můžeme jmenovat vliv celoplošného marketingu potenciálního velkého producenta cideru. Z příkladu z Velké Británie však víme, že velký vliv na spotřebu měla a má výše spotřební daně. Touto daní stát reguluje tržní cenu určitých komodit. Je nepřímým nástrojem pro omezení prodeje (nákupu) zdraví škodlivého zboží (alkohol, cigarety). Zároveň zvýšením daně si vláda zlepšuje bilanci státního rozpočtu. Pro přehled uvádím aktuální sazby spotřební daně v České republice. Spotřební daň dle Celní správy České republiky68 činí u lihovin 14.300 Kč/hl etanolu u ovocných destilátů z pěstitelského pálení (do 30 litrů etanolu pro jednoho pěstitele) a 28.500 Kč za hektolitr etanolu u ostatních destilátů. Např. za litr běžného 40% destilátu (rum, vodka, apod.) je státu odvedeno 114 Kč. Základní sazba daně u piva činí 32 Kč za hl a za každé hmotnostní procento extraktu původní mladiny. Sazba pro malé nezávislé pivovary je v rozmezí 16 – 28,80 Kč/hl/hmotnostní procento extraktu původní mladiny. Sazba daně závisí na velikosti produkce, ta však u malého pivovaru nesmí přesáhnout hranici 200.000 hl za rok. Například za litr jedenáctistupňového piva velký pivovar odvede státu 3,52 Kč. Pro stanovení sazby spotřební daně u vína je nutné rozlišit základní 3 skupiny: vína tichá, vína šumivá a meziprodukty z vína. První skupina je od daně osvobozena, zrovna tak i malí výrobci vína, jejichž produkce nepřekročí 1000 hl. U vín šumivých a u meziproduktů činí sazba 2.340 Kč za hektolitr, tedy 23,40 Kč za litr. V současné době je spotřební daň ze cideru, stejně jako u tichého vína, nulová. Pro informaci uvádím i výši spotřební daně ze cideru ve Velké Británii. Z tichého cideru a perry s obsahem 1,2 – 7,5 % alkoholu a ze šumivého cideru a pery s obsahem 1,2 – 5,5 % alk. se státu odvádí 39,66 Liber za hektolitr.69 Při současném kurzu (26. dubna 2013) 30,644 Kč70 za jednu libru je tato daň ve výši 1215,341 Kč za hektolitr cideru. U tichého vína v rozmezí 5,5 – 15 % alkoholu činí daň 266,72 Liber za hektolitr, tedy 8.173,368 Kč/hl při současném kurzu. 68

Spotřební daně a jejich správa [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: https://www.celnisprava.cz/cz/dane/spotrebni-dane/Stranky/default.aspx 69 Alcohol Duty [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: http://www.hmrc.gov.uk/rates/alcohol-duty.htm 70 Kurzy devizového trhu [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: http://www.cnb.cz/cs/index.html

68

I přes vyšší spotřební daň v Británii konzumace cideru neustále roste. Tento růst je pochopitelně pomalejší než při nižších sazbách daně. Česká vláda doteď nepřímo podporovala prodej tichého vína a cideru nulovou sazbou spotřební daně. Jelikož však plánuje zavedení daně na jmenované nápoje od roku 2014, může tak zbrzdit růst konzumovaného množství cideru. Pravděpodobně je toto opatření nařízeno Evropskou unií, která se snaží sjednotit výše daní v jednotlivých členských státech. Dalším důvodem může být ochrana mladistvých před konzumací alkoholu či získání finančních prostředků na zdravotní osvětu. Ať jsou příčiny jakékoliv, důležité je brát spotřební daň jako jeden z hlavních nástrojů ovlivňování konzumace cideru. Možné důvody úspěchu českého cideru V současné době (nejen) gastronomií probíhá trend sloučení lokálního a globálního přístupu. Výsledek tohoto spojení se poté nazývá „glokální“ gastronomie. Právě toto snoubení přístupů splňuje i český cider. Je inspirován zahraničními verzemi nápoje z kvašeného jablečného moštu, jejich recepturami a vůbec nápadem produkovat cider. Zároveň se k výrobě využívají česká jablka, nejčastěji z nejbližšího okolí daného výrobce. Český cider tak splňuje „glokální“ požadavky spotřebitelů. Dalším (dlouhodobým) trendem je zdravý životní styl. Když odmyslíme všeobecně známé nepříznivé následky požívání alkoholu, cider se vyznačuje obsahem zdraví prospěšných látek pro lidský organismus. V cideru se nalézá zejména větší množství antioxidantů, stejně jako v čerstvých jablkách. Obsah antioxidačních látek, mezi nimi i polyfenolů71, v cideru je přirovnáván ke stejnému množství jako u červeného vína. Požívání přiměřených dávek kvašeného jablečného moštu by tak mělo snižovat výskyt kardiovaskulárních a nádorových onemocnění. Do budoucna lze očekávat úspěchy českého cideru na mezinárodním poli. První vlaštovkou byly bronzové medaile Mad Applu dovezené z celosvětové prestižní soutěže The International Cider Challenge 2010 a 2011 konané v Londýně. Velmi nadějně můžeme hodnotit i vývoz českého cideru do některých evropských zemí jako je Německo, Španělsko a Polsko. Zatím se sice nejedná o velký objem exportu, ale do budoucna se toto postavení může zlepšit.

71

Apple Polyphenols. [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: http://www.lef.org/magazine/mag2012/apr2012_Apple-Polyphenols-Longevity_01.htm

69

Na úplný závěr bych chtěla zmínit přínos zakládání nejrůznějších asociací a sdružení výrobců či spotřebitelů cideru. V Čechách již existuje Unie lokálních výrobců cideru a Cider Club CZ. Za založení první z nich stojí firmy F. H. Prager, Winepunk a Cidrerie. Jejich úmyslem je hájit zájmy členů Unie, jako je např. zajištění lepší informovanosti široké veřejnosti. Toto občanské sdružení existuje od konce roku 2012. Jeho činnost je momentálně brzděna časovým vytížením jeho členů. Unie lokálních výrobců se zatím nemůže pyšnit dosaženými výsledky. Cider Club CZ se představuje jako národní dobrovolné občanské sdružení výrobců, konzumentů a příznivců cideru. Avšak místo propagace zájmů svých členů se organizace spíše jen věnuje prodeji dováženého cideru. Z tohoto důvodu by současné situaci na českém trhu se ciderem prospělo založení nové fungující asociace sdružující výrobce a konzumenty cideru, resp. zfunkčnění stávajících občanských sdružení. Řádným příkladem pro Českou republiku by mohla být britská asociace The National Association of Cider Makers. Možné by bylo spojení s Ovocnářskou unií České republiky, která vznikla před více než dvaceti lety. Skládá se z pěti regionálních unií, které dohromady sdružují více než 500 členů z Čech, Moravy a Slezska. Hospodaří na 12.500 ha ovocných sadů a školek. Jejich zájmem je propagace tuzemského ovoce a popularizace spotřeby ovoce mírného pásma.72 Poslední uvedenou možností je vstoupení některého z českých občanských sdružení do evropské asociace cideru a ovocného vína L'Association des Industries des Cidres et Vins de fruits de l'U.E. (AICV).73 Předchůdce AICV vznikl v roce 1961 v Bruselu a sdružovala pouze národní asociace v Belgii, Francii, Německu a Nizozemí. V současné době reprezentuje deset členských zemí. Přibylo Španělsko, Dánsko, Švédsko, Finsko, Velká Británie a mimoevropský Nový Zéland. Nezbývá než doufat, že se asociace brzy rozroste o nový přírůstek – Českou republiku.

72

Ovocnářská unie České republiky. [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: http://www.ovocnarskaunie.cz/?page=12 73 AICV. [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: http://www.aicv.org/pages/aicv/introduction.html

70

ZÁVĚR Závěrem bych ráda zrekapitulovala splněné hlavní cíle práce. V první řadě to bylo zmapování situace na českém trhu se ciderem. Byl uveden aktuální přehled výrobců cideru, dále výčet osob, které si vyrábějí tento nápoj pro vlastní potřebu a seznam tuzemských distributorů zahraničních značek cideru. U jednotlivých výrobců cideru nechybí jejich stručná charakteristika a popis nabízeného sortimentu. Ze zjištěného stavu výrobců cideru vyplývá další otázka a to, jak se bude vyvíjet jejich počet

v následujících

dvou

letech.

K odhadu

byla

využita

lineární

regrese

a Törnquistova křivka. Právě druhá z možností se jevila vhodněji pro prognózu počtu výrobců. Díky svému „S“ tvaru lépe vystihuje situaci na nově se vyvíjejícím trhu. Dle výpočtů se v roce 2013 celkové množství producentů nezmění, zůstane na šesti. O rok později přibude jeden, celkový počet se tak zvýší na sedm. Rovněž byl analyzován budoucí vývoj výroby vybraných producentů. Opět za pomoci jednoduchých typů regrese. Společným rysem všech výrobců je jisté navyšování vyráběného množství cideru minimálně po dobu následujících dvou letech. Posledním stanoveným cílem bylo odhadnutí spotřeby cideru v České republice. Odhad byl uskutečněn dvěma metodami. Jedna stála na srovnání s jinou zemí – Velkou Británií, druhá se týkala přirovnání ke spotřebě piva, vína a potenciálně i „pivních limonád“ v České republice. Velká Británie byla vybrána z toho důvodu, že se množstvím i strukturou konzumovaných alkoholických nápojů podobá Česku, a také díky dostatku dat o britské spotřebě cideru. Nejprve proběhlo ověření podobnosti konzumních trendů v obou státech. Byly porovnány údaje o spotřebě alkoholu získané z Českého statistického úřadu a z britské národní asociace The British Beer and Pub Association. Data se týkala let 2002 až 2011, byla upravena bazickými indexy s výchozím nejstarším rokem. Zjistila se shodná tendence poklesu lihovin a piva. Naopak spotřeba vína v obou zemích stoupá, u Velké Británie je tomu tak i se ciderem. Z těchto závěrů bylo možné odvodit vývoj spotřeby cideru v České republice. V 80. a 90. letech minulého století zaznamenala Británie 13% a 9% meziroční růst ve spotřebě cideru. Podobná výše hodnot by se při optimistickém očekávání mohla týkat i Čech.

71

Právě vyšší počáteční růst je typický pro nově zaváděné produkty. Průměrný růst britské spotřeby cideru je mezi 4 a 5 %. To by byl případ České republiky v pozdějších fázích. Růstová tendence spotřeby cideru v ČR byla potvrzena přirovnáním k pivu a vínu. K dispozici byly údaje o spotřebě alkoholických nápojů v letech 1948 – 2011 z Českého statistického úřadu. Spotřeba piva se v prvních dvaceti letech (1948 – 1971) více než zdvojnásobila. Poté se vystřídala období růstu a poklesu. Aktuálně zaznamenáváme snižování konzumovaného množství piva, a to v kuse od roku 2006. Pro nově zaváděný cider by opět platil růstový trend jako u počáteční stoupající spotřeby piva. Konzumace vína v Čechách se neustále zvyšuje. Výkyvy zaznamenala pouze v 60. – 80. letech 20. století, kdy se vystřídaly etapy růstu a poklesu. Od roku 1987 do současnosti je růst nepřetržitý. Pokud se vrátíme zpět k cideru, zvyšující se spotřeba kvašeného jablečného moštu by v budoucích letech mohla probíhat jako u vína. Ke srovnání se nabízí ještě ochucená piva tzv. „beermixy“, které jsou na českém trhu známy od roku 2011. Právě kvůli krátké působnosti nemáme dostatečně velký soubor dat pro statistickou analýzu. Ochucená piva, na rozdíl od cideru, způsobila obrovský „boom“ hned od vstoupení na trh. To bylo způsobeno medializací velkými, povětšinou nadnárodními společnostmi. V České republice zatím existují pouze relativně malí výrobci cideru, kteří v současnosti nemohou vynakládat enormní prostředky na svoji propagaci. Tím je informovanost potenciálních spotřebitelů cideru značně zpomalena. V návrhové části práce jsou mimo jiné uvedeny vlivy, které působí na výši spotřeby cideru. Nejdůležitěji se jeví sazba spotřební daně. Ta je v současnosti v ČR nulová. Při výrazném zvýšení může nepříznivě ovlivnit konzumované množství kvašeného jablečného nápoje, jako tomu bylo v případě Velké Británie. Závěr patří vyzdvižení konkrétních příkladů, proč by český cider měl být úspěšný (nejen) na českém trhu. Tento nápoj splňuje několik spotřebitelských požadavků. Těmi je např. výroba z lokálních surovin a obsah zdraví prospěšných látek, zejména antioxidantů. Za zdarem může stát i spojení českých výrobců cideru ve fungující tuzemskou asociaci či vstup do mezinárodních sdružení typu Evropská asociace cideru a ovocného vína v Bruselu (AICV).

72

Na úplný závěr bych chtěla zmínit drobné těžkosti, se kterými jsem se během psaní diplomové práce setkala. Jelikož jde o nově zaváděný výrobek na český trh, neexistují souhrnná data o výrobě či spotřebě cideru v České republice. Ta by značně ulehčila odhad vývoje ukazatelů pro následujících několik let. Situaci lehce komplikovali i někteří výrobci cideru, kteří z konkurenčních důvodů nemohli poskytnout potřebné informace. I tak jim patří můj velký obdiv. Mají za sebou velký kus práce. Před nimi však stojí nelehký úkol. A to přesvědčit českého zákazníka, aby alespoň občas vyměnil půllitr piva za osvěžující, lahodný a lehce opojný nápoj – cider.

73

LITERATURA [1]

ATTL, P.; POLÍVKOVÁ, A.; STUDNIČKA, P. 2011. Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. 2011. 54 s. ISBN 978-80-87411-13-1.

[2]

HANČLOVÁ, J. TVRDÝ, L. 2003. Úvod do analýzy časových řad. Ostrava : VŠB-TU,

2003.

s.

3-6.

[cit.

2013-04-11].

Dostupné

na

internetu:

http://gis.vsb.cz/pan-old/.pdf [3]

JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

[4]

JAKUBÍKOVÁ, D.; KŘIKAČ, K. 1993. Základy marketingu. Plzeň: Vydavatelství ZČU v Plzni, 1993. 179 s. ISBN 80-7082-113-2.

[5]

KOTLER, P. 2001. Marketing management. Praha : Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.

[6]

KOTLER, P. a kol. 2007. Moderní marketing. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[7]

PELSMACKER,

P.;

GEUENS,

M.;

BERGHELSMACKER,

J.

2003.

Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. [8]

PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

[9]

RAMÍK, J. 2007. Statistika. Karviná : Slezská univerzita v Opavě, 2007. s. 5557

[cit.

Dostupné

2013-04-05].

na

internetu:

http://polodriver.uvadi.cz/files/Statistika/Statistika.pdf [10]

ROBINSON, J. 1977.

Making and preservingapple cider. United States :

Agricultural Research Service, 1977. s. 14 [11]

SKUPINOVÁ, S. 2012. Aplikovaná statistika. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2012. 50 s. ISBN 978-80-87411-42-1

74

[12]

ŠVARCOVÁ, J. 2001 Ekonomie – stručný přehled. Praha: CEED, 2001. 273 s. ISBN 80-902552-5-6.

[13]

ZAMAZALOVÁ, M. a kol. 2010. Marketing. Praha : C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje: [1]

AICV. [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: http://www.aicv.org/

[2]

Alcohol

Duty.

[cit.

2013-04-28].

Dostupné

na

internetu:

http://www.hmrc.gov.uk/rates/alcohol-duty.htm [3]

Apple

Polyphenols.

[cit.

2013-04-28].

Dostupné

na

internetu:

http://www.lef.org/magazine/apr2012_Apple-Polyphenols-Longevity [4]

Britain beer tax gap widens. [cit. 2013-04-16]. Dostupné na internetu: http://www.beerandpub.com/news/britain-beer-tax-gap-widens

[5]

Cider

Apples.

[cit.

2013-03-17].

Dostupné

na

internetu:

http://cideruk.com/cider_making/cider_apples [6]

Cider Club CZ. [cit. 2013-03-29]. Dostupné na internetu: http://ciderclub.com/

[7]

Cider house. [cit. 2013-03-27]. Dostupné na internetu: http://www.ciderhouse.eu

[8]

Cider: FromtheWest Country to the Wild West. [cit. 2013-03-20]. Dostupné na internetu: http://blog.euromonitor.com/2012/10/.html

[9]

Cider’s

rise.

[cit.

2013-04-16].

Dostupné

na

internetu:

http://www.economist.com/node/21564221 [10]

Cider-Shop. [cit. 2013-03-29]. Dostupné na internetu: http://www.cider-shop.cz/

[11]

Cideru se daří, významným hráčem je i Budvar. [cit. 2013-03-20]. Dostupné na internetu: http://www.gastrotrend.cz/7-rubriky-clanky/3156.html

[12]

Cidre Bretan. [cit. 2013-03-29]. Dostupné na internetu: http://cidrebretan.cz/

[13]

Cidrerie. [cit. 2013-03-23]. Dostupné na internetu: http://www.cidrerie.cz/

75

[14]

Co je cider. [cit. 2013-03-01]. Dostupné na internetu: http://www.ciderclub.com/

[15]

ČSÚ. [cit. 2013-04-16]. Dostupné na internetu: http://www.czso.cz/csu/

[16]

Dobrý cider. [cit. 2013-03-01]. Dostupné na internetu: http://www.dobrycider.cz

[17]

F.

H.

Prager.

[cit.

2013-03-22].

Dostupné

na

internetu:

http://www.pragercider.cz/ [18]

History of Cider Part I and II. [cit. 2013-03-10]. Dostupné na internetu: http://candlewineproject.wordpress.com/

[19]

History

of

Cider.

[cit.

Dostupné

2013-03-17].

na

internetu:

http://www.ibev.com.au/history-of-cider.html [20]

Kampaň Staropramen Cool Lemon. [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: http://www.effie.cz/cz/results/

[21]

Kurzy

devizového

trhu.

[cit.

2013-04-28].

Dostupné

na

internetu:

http://www.cnb.cz/cs/index.html [22]

LEA, A. 2009. The Science of Cidermaking. [cit. 2013-03-19]. Dostupné na internetu: http://www.cider.org.uk/part3.htm

[23]

Lineární

regrese.

[cit.

2013-04-05].

Dostupné

na

internetu:

www.pedf.cuni.cz/kpsp/skalouda/regrese.doc [24]

Mad

Apple.

[cit.

2013-03-20].

Dostupné

na

internetu:

na

internetu:

http://www.madapple.cz/mad-apple-cider [25]

Making

Cider.

[cit.

2013-03-20].

Dostupné

http://www.daylesfordcider.com.au/general.php?pageID=6 [26]

Management of Substance Abuse, Czech Republic. [cit. 2013-04-18]. Dostupné na internetu: http://www.who.int/substance_abuse/publications.pdf

[27]

MIKULKA, M. 2012. Vše o dani z vína. Hospodářské noviny, 2012. [cit. 201303-01]. Dostupné na internetu: http://byznys.ihned.cz/c1-55393190

76

[28]

Moštárna

Šťáhlavy.

[cit.

2013-03-24].

Dostupné

na

internetu:

Dostupné

na

internetu:

http://mostarna.stahlavy.com/cider.html [29]

NACM

Statistics.

[cit.

2013-04-16].

http://cideruk.com/cider_market/statistics [30]

NACM.

[cit.

2013-04-16].

Dostupné

na

internetu:

http://cideruk.com/nacm/about_nacm [31]

Ovocnářská unie České republiky. [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: http://www.ovocnarska-unie.cz/?page=12

[32]

Regresní a korelační analýza. [cit. 2013-04-05]. Dostupné na internetu: http://www.fd.cvut.cz/department/k611/pedagog.pdf

[33]

Rossbach [cit. 2013-03-23]. Dostupné na internetu: http://www.rossbach.cz/

[34]

Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret v letech 1920 – 2006. [cit. 2013-04-20]. Dostupné na internetu: http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf

[35]

Spotřební daně a jejich správa. [cit. 2013-04-28]. Dostupné na internetu: https://www.celnisprava.cz/cz/dane/

[36]

Val

de

Rance.

[cit.

Dostupné

2013-03-29].

na

internetu:

na

internetu:

http://www.valderance.com/cidre/accueil.html [37]

Vyrovnávací

kritéria.

[cit.

2013-04-05].

Dostupné

http://iastat.vse.cz/regrese/Regrese4.htm [38]

Winepunk.

[cit.

2013-03-23].

Dostupné

na

internetu:

http://winepunk.cz/applepunk/ [39]

Zákon Ministerstva zemědělství č. 110/1997 Sb. [cit. 2013-03-01]. Dostupné na internetu: http://www.pravnipredpisy.cz/predpisy.php

77

PŘÍLOHY Příloha 1 – Výpočet parametru Törnquistovy křivky u „větších“ producentů cideru Tabulka 1 – Výpočtová tabulka

1

1

1

1

1

1

0,9781

-0,0219

2

2

0,5

0,5

0,25

0,25

1,9234

-0,0766

3

2

0,5

0,3333

0,1667

0,1111

2,8377

0,8377

4

5

0,2

0,25

0,05

0,0625

3,7223

-1,2777

5

5

0,2

0,2

0,04

0,04

4,5788

-0,4212

6

6

0,1667

0,1667

0,0278

0,0278

5,4083

-0,5917

7

?

8

? 2,5667

2,45

1,5345

1,4914

19,4486

-1,5514

21

Zdroj: vlastní šetření n = 6 (počet let 2007 – 2012) Vypočtené hodnoty doplníme do soustavy dvou rovnic o dvou neznámých a vypočítáme B0 a B1:

I:

2,5667 = 6 * B0 + B1 * 2,45

II:

1,5345 = B0 * 2,45 + B1 * 1,4914

Vytkneme B0 z první rovnice B0 = (2,5667 – B1 * 2,45) / 6 a dosadíme do druhé rovnice: 1,5345 = (2,5667 – B1 * 2,45) / 6 * 2,45 + B1 * 1,4914 1,5345 = 1,0481 – 1,0074B1 + 1,4914B1

B1 = 1,005 B0 = 0,0174 Dále známe:

Pro získání křivky ve tvaru:

Dopočítáme: b0 = 57,4712 a b1 = 57,7586. Hodnoty dosadíme do rovnice a získáme vzorec Törnquistovy křivky:

Za „x“ dosadíme jednotlivé roky (1 – 6 pro rok 2007 – 2012 a 7, 8 pro odhad budoucího vývoje v následujících dvou letech) a dostaneme souřadnice bodů Törnquistovy křivky. Tabulka 2 – dosazení do vzorce Törnquistovy křivky x

y

1

0,9781

2

1,9234

3

2,8377

4

3,7223

5

4,5788

6

5,4083

7

6,2123

8

6,9918

Zdroj: vlastní šetření Po odečtení skutečných hodnot od vypočítaných (y) získáme hodnotu reziduí, viz předcházející tabulka.

Příloha 2 – Výpočet parametru Törnquistovy křivky u domácích producentů cideru Tabulka 3 – Výpočtová tabulka

1

1

1

1

1

1

1,0392

0,0392

2

5

0,2

0,5

0,1

0,25

3,1590

-1,8410

3

9

0,1111

0,3333

0,0370

0,1111

9,8712

0,8712

4

16

0,0625

0,25

0,0156

0,0625

-158,2135

-174,2135

5

?

6

? 1,3736

2,0833

1,1527

1,4236

-144,1442

-175,1442

31

Zdroj: vlastní šetření n = 4 (počet let 2009 – 2012) Vypočtené hodnoty doplníme do soustavy dvou rovnic o dvou neznámých a vypočítáme B0 a B1:

I:

1,3736 = 4 * B0 + B1 * 2,0833

II:

1,1527 = B0 * 2,0833 + B1 * 1,4236

Vytkneme B0 z první rovnice B0 = (1,3736 – B1 * 2,0833) / 4 a dosadíme do druhé rovnice: 1,1527 = (1,3736 – B1 * 2,0833) / 4 * 2,0833 + B1 * 1,4236 1,1527 = 0,7154 – 1,0850B1 + 1,4236B1 0,4373 = 0,3386B1 B1 = 1,2915 B0 = - 0,3292

Dále známe:

Pro získání křivky ve tvaru:

Dopočítáme: b0 = - 3,0377 a b1 = - 3,9232. Hodnoty dosadíme do rovnice a získáme vzorec Törnquistovy křivky:

Za „x“ dosadíme jednotlivé roky (1 – 4 pro rok 2009 – 2012 a 5, 6 pro odhad budoucího vývoje v následujících dvou letech) a dostaneme souřadnice bodů Törnquistovy křivky. Tabulka 4 – dosazení do vzorce Törnquistovy křivky x

y

1

1,0392

2

3,1590

3

9,8712

4

-158,2135

5

-14,1052

6

-8,7761

Zdroj: vlastní šetření Po odečtení skutečných hodnot od vypočítaných (y) získáme hodnotu reziduí, viz předcházející tabulka.

Příloha 3 – Spotřeba piva a vína v letech 1948 – 2011 v ČR podle ČSÚ Rok

Spotřeba piva v litrech/os.

Spotřeba vína v litrech/os.

1948

76,2

6,4

1949

90,2

5,9

1950

99,4

5,8

1951

101,4

6,7

1952

101,0

4,8

1953

99,3

6,3

1954

82,3

6,0

1955

89,2

6,9

1956

92,8

5,5

1957

103,3

7,6

1958

99,6

9,6

1959

107,2

13,2

1960

109,0

14,2

1961

115,2

12,8

1962

120,8

11,8

1963

127,4

10,4

1964

136,9

12,1

1965

140,7

14,4

1966

143,0

12,4

1967

140,2

11,0

1968

144,8

10,3

1969

151,6

11,1

1970

154,1

12,6

1971

160,7

11,3

1972

160,2

13,1

1973

157,9

12,2

1974

156,1

13,5

1975

157,3

14,4

1976

154,2

15,3

1977

146,8

16,0

1978

140,6

14,9

1979

148,4

14,5

1980

148,5

14,1

1981

152,7

14,9

1982

160,0

12,9

1983

161,9

13,7

1984

154,1

14,8

1985

146,9

15,3

1986

149,7

11,4

1987

147,0

12,5

1988

149,7

12,5

1989

151,0

13,5

1990

155,2

14,8

1991

146,9

14,8

1992

163,3

15,0

1993

153,6

15,3

1994

156,7

15,4

1995

156,9

15,4

1996

157,3

15,8

1997

161,4

15,9

1998

161,1

16,0

1999

159,8

16,1

2000

159,9

16,1

2001

156,9

16,2

2002

159,9

16,2

2003

161,7

16,3

2004

160,5

16,5

2005

163,5

16,8

2006

159,1

17,2

2007

159,1

18,5

2008

156,6

18,5

2009

150,7

18,7

2010

144,4

19,4

2011 Zdroj: Český statistický úřad

142,5

19,4