VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Kateřina Ziklová

PR neziskových organizací

Diplomová práce

2015

PR neziskových organizací

Diplomová práce

Bc. Kateřina Ziklová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2015-11-26 Datum obhajoby diplomové práce: 2016-01 E-mail: [email protected]

Praha 2015

Masterʹs Dissertation

PR nonprofit organizations

Bc. Kateřina Ziklová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communications

Major: Marketing Communication Thesis Advisor: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Date of Submission: 2015-11-26 Date of Thesis Defense: 2016-01 E-mail: [email protected]

Prague 2015

P r o h l a š u j i,

že jsem diplomovou práci na téma PR neziskových organizací zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

………………………………………...... jméno a příjmení autora

V …………………………….. dne

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí diplomové práce, kterou je doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc., za cenné připomínky a rady, jež přispěly k vypracování této práce. Dále děkuji členům České asociace pro psychické zdraví, zejména pak Ing. Jiřímu Vávrovi, za pomoc, bez které by dokončení této práce nebylo možné.

Abstrakt ZIKLOVÁ, Kateřina. PR neziskových organizací. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. 76 s. Tato diplomová práce se zabývá neziskovými organizacemi s ohledem na jejich propagaci a zejména public relations. Teoretická část charakterizuje neziskový sektor a neziskové organizace v České republice. Nejprve se zabývá historií vzniku neziskového sektoru, jeho právní úpravou, charakteristikou vybraných neziskových organizací a jejich financováním. Dále popisuje práci s veřejností a komunikaci se soukromými společnostmi. Praktická část demonstruje tato teoretická východiska na příkladu České asociace pro psychické zdraví a snaží se vyhodnotit efektivnější strategii public relations pro tuto organizaci. Klíčová slova: neziskové organizace, neziskový sektor, získávání finančních zdrojů, public relations

Abstract Diploma thesis is focused on non-profit organizations especially on their promotion and public relations. Theoretical part generally characterizes non-profit organizations and non-profit sector in the Czech Republic. First part outlines historical context, legal regulations, classification of non-profit organizations and their fundraising. Second part describes public relations in non-profit sector, instruments of this communication and how to make communication with public and private companies as effective as possible. Empirical part demonstrates these theoretical findings on example of Česká asociace pro psychické zdraví and tries to describe the most effective strategy of public relations. Key words: non-profit organizations, non-profit sector, fundraising, public relations

Obsah Obsah ................................................................................................................................ 7 Úvod ............................................................................................................................... 10 1 Neziskový sektor........................................................................................................... 12 1.1 Obecná charakteristika neziskového sektoru ......................................................... 12 1.2 Opodstatnění existence neziskového sektoru ........................................................ 13 1.2.1 Teorie vládních a tržních selhání ..................................................................... 14 1.2.2. Teorie nabídky ............................................................................................... 14 1.2.3 Teorie informační asymetrie ........................................................................... 14 1.2.4 Teorie vzájemné závislosti ............................................................................... 15 1.2.5 Teorie státu blahobytu .................................................................................... 15 1.3 Historie neziskového sektoru na území České Republiky ........................................ 15 1.4 Definice soukromého neziskového sektoru ............................................................ 18 1.4.1 Funkce soukromého neziskového sektoru ....................................................... 19 1.5 Neziskové organizace ............................................................................................. 19 1.5.1 Vize a poslání .................................................................................................. 19 1.5.2 Základní charakteristiky .................................................................................. 20 1.5.3 Typologie neziskových organizací .................................................................... 22 1.6 Legislativní úprava neziskového sektoru ................................................................ 23 1.6.1 Zákony upravující neziskové organizace v ČR před 1. 1. 2014 .......................... 23 1.6.2 Změny a rozdíly v legislativní úpravě po 1. 1. 2014 .......................................... 25 1.7 Charakteristika vybraných neziskových organizací ................................................. 28 1.7.1 Spolky ............................................................................................................. 28 1.7.2 Nadace a nadační fondy .................................................................................. 30 1.7.3 Ústavy ............................................................................................................. 30

1.7.4 Obecně prospěšné společnosti ........................................................................ 32 1.7.5 Sociální družstvo ............................................................................................. 33 1.7.6 Církve, náboženské společnosti a církevní právnické osoby ............................. 34 1.8 Zdroje financování ................................................................................................. 34 1.8.1 Vlastní zdroje financování ............................................................................... 35 1.8.2 Cizí zdroje financování .................................................................................... 36 1.8.3 Potenciální zdroje financování ........................................................................ 36 1.8.4 Fundraising ..................................................................................................... 37 2 Public Relations neziskových organizací ........................................................................ 40 2.1 PR jako součást komunikačního mixu ..................................................................... 41 2.1.1 Reklama .......................................................................................................... 41 2.1.2 Podpora prodeje ............................................................................................. 42 2.1.3 Osobní prodej ................................................................................................. 43 2.1.4 Přímý marketing.............................................................................................. 43 2.1.5 Public relations ............................................................................................... 43 2.1.6 Nová média ..................................................................................................... 44 2.2 Vztah reklamy a PR ................................................................................................ 45 2.3 Cíle a cílové skupiny PR .......................................................................................... 46 2.3.1 Cíle PR v neziskovém sektoru .......................................................................... 48 2.4. Nástroje PR ........................................................................................................... 49 2.4.1 Tiskoviny ......................................................................................................... 49 2.4.2 Média ............................................................................................................. 49 2.4.3. Akce ............................................................................................................... 50 2.4.4 Prostředky osobní komunikace ....................................................................... 50 2.4.5 Prvky organizační kultury ................................................................................ 50 3 Praktická část ............................................................................................................... 52

3.1 Česká asociace pro psychické zdraví ...................................................................... 52 3.1.1 Poslání ČAPZ ................................................................................................... 53 3.1.2 Stanovy ........................................................................................................... 53 3.1.3 Orgány asociace .............................................................................................. 54 3.1.4 Historie ........................................................................................................... 55 3.1.5 Mezinárodní spolupráce.................................................................................. 56 3.1.6 Hospodaření ................................................................................................... 57 3.1.7 Propagace ....................................................................................................... 60 3.1.8 Konkrétní metody prezentace ČAPZ ................................................................ 62 3.1.9 Fundraising ..................................................................................................... 64 3.2 Analýza vnitřního a vnějšího prostředí ČAPZ .......................................................... 66 3.2.1 SWOT analýza ................................................................................................. 66 3.2.2 Analýza konkurenčního prostředí .................................................................... 68 3.3 Vyhodnocení a doporučení PR strategie................................................................. 69 Závěr ............................................................................................................................... 71 Zdroje .............................................................................................................................. 73 Literatura .................................................................................................................... 73 Internetové zdroje ....................................................................................................... 75

Úvod Na základě ústavního práva o shromažďování osob se po roce 1989 začaly ve větším množství objevovat neziskové organizace. Postupně se neziskový sektor stal významnou částí ekonomiky a pohybuje se v něm velké množství organizací, které jsou zakládány občany (mnohdy dobrovolníky a v ekonomické oblasti laiky) pro realizaci vlastních zájmů a potřeb. Tyto organizace nemají mnoho zkušeností s problematikou vedení obchodních společností a jejich vztahy s veřejností. Touto prací bych chtěla projít náhledem nad historií fungování neziskových organizací v České republice, jejich definicemi, posláním a činností. To vše v korespondenci s aktuálními informacemi o jejich legislativní úpravě po roce 2014 a změnami, které tato úprava pro nestátní neziskové organizace přináší. Stěžejní část této práce se zabývá fungováním konkrétní neziskové organizace a jejího působení vůči skupině občanů, na které je svou činností zaměřena. Zároveň zohledňuje působení na blízké i široké okolí této skupiny, a to volbou vhodné komunikační strategie, která je o to složitější, vzhledem k tomu, že neziskové organizace se často potýkají s omezenými finančními i lidskými zdroji. Je tedy zásadní, aby daná organizace měla jako hlavní cíl komunikovat a informovat veřejnost o své existenci a činnosti, a tím oslovit co největší počet osob, kterých se její konkrétní aktivita týká. Cílem práce je tedy zanalyzovat aktuální možnosti a formy neziskových organizací v České republice a detailní rozbor činnosti vybrané neziskové organizace, její působení v rámci public relations a úspěšnost zvolených strategií vzhledem k charakteru organizace, možnostem finančních zdrojů a k prostředí, v němž působí. Struktura diplomové práce je rozčleněná do tří hlavních částí, kdy v první části je rozebrán neziskový sektor, formy jednotlivých organizací, jejich legislativní úprava a způsoby jejich financování. Druhá část se zabývá obecným popisem jednotlivých částí komunikačního mixu, z něhož jsou vyčleněny public relations s jasnou definicí cílů, jež v neziskovém sektoru mají. Závěrečná část je praktickou zkušeností fungování neziskové organizace a jejích nástrojů public relations pomocí metody analýzy vnějšího a vnitřního prostředí. 10

Součástí práce je případová studie, kterou jsem zpracovala na základě kvalitativního výzkumu. Většina informací použitá v diplomové práci čerpá z osobního kontaktu se zástupci organizace. Výstupem práce je zevrubný pohled na účinnost aplikované komunikační strategie a možnosti jejího zlepšení či rozšíření pro zviditelnění organizace v očích cílových skupin a jim blízkého okolí.

11

1 Neziskový sektor

1.1 Obecná charakteristika neziskového sektoru

Abychom mohli definovat neziskový sektor, musíme ho nejprve zařadit do kontextu národního hospodářství, které lze dělit podle několika kritérií. Prvním z nich je kritérium sektoru, kde rozlišujeme sektory: a) primární – kam řadíme odvětví prvovýroby, která vytěžují přírodní statky, b) sekundární – úsek zpracovatelského průmyslu, c) terciární – neboli sektor služeb, které distribuují, uchovávají a opravují zejména materiální statky a mají spíše reprodukční než rozvojový charakter, d) kvartální – do kvartálního sektoru spadají služby veřejného charakteru, jako je veřejná správa, justice či policie, e) kvintární – jedná se o sektor rozvojových služeb, které zajišťují ekonomický růst a rozvoj a jejich úkolem je uchování lidského potenciálu (školství, kultura, sociální služby, oblasti vědy a výzkumu apod.). Dalším kritériem může být odvětví skupiny dle ekonomických aktivit vzniklých historicky v procesu dělby práce, jako je například zemědělství či textilní odvětví. Jiným pohledem na členění národního hospodářství je rozdělení podle vlastnictví na soukromý, municipální (obecní či krajský) a státní sektor. Pro naše potřeby využijeme členění z hlediska principu financování, kde rozlišujeme sektor ziskový (tržní) a neziskový (netržní). Neziskový sektor dále dělíme na veřejný, soukromý a domácnosti.1

1

BOUKAL, Petr, Jiří NOVOTNÝ a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a řízení neziskových organizací: pracovní sešit. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2003, 66 s., xiii, xvii s. příl. ISBN 8024506041, s. 7

12

V České Republice se používá několik výrazů, které se navzájem významově překrývají, a tato nejasná terminologie často způsobuje problémy v chápání neziskového sektoru. Pro objasnění uvedu několik termínů:2 

Neziskový sektor – toto označení se uvádí, protože hlavním cílem neziskového sektoru není vytváření zisku, tak jak je tomu u tržních odvětví. Pokud i přes to nějaký zisk z činnosti neziskové organizace vznikne, je primárně věnován na růst instituce a na zlepšování služeb, které nabízí.



Třetí sektor – toto označení vyplývá z rozdělení ekonomiky na tři sektory (trh, stát a neziskový sektor).



Nevládní sektor – nebo také nestátní či nezávislý sektor. Již z označení plyne, že jeho činnost je zcela nezávislá na vládě.



Dobrovolnický sektor – ne příliš přesný termín, který naznačuje, že většina organizací se zakládá na práci dobrovolníků.



Občanský sektor – ze všech termínů se jedná o výraz nejobecnější. Poukazuje na propojenost neziskových organizací s občanskou společností.

1.2 Opodstatnění existence neziskového sektoru

Příčinou vzniku neziskových organizací se stalo právo sdružování, které je zároveň i jedním ze základních atributů demokratických států. Dalším významným faktorem je princip dobrovolné práce. Jedná se o činnost, kterou dobrovolník vykonává ve prospěch druhých, nepovinně a bez nároku na odměnu.3 Nejdříve je třeba vymezit, z jakého důvodu vůbec neziskové organizace vznikají. Musíme tedy zvážit, jaké jsou motivy lidí k zakládání těchto organizací a proč je neprovozuje výhradně stát. Většina ekonomických teorií počítá s neziskovým sektorem jako pevnou součástí hospodářství, ale už se rozcházejí v názorech na jeho původ a roli v ekonomice a ve společnosti. Představím tedy alespoň několik nejdůležitějších teorií.

2

Poláková, Soňa. Spolupráce NNO a knihoven v kraji Vysočina. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2006. 97 s. 3 STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 2. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum, 2014, 262 s. ISBN 978-80-7501-063-6, s. 8

13

1.2.1 Teorie vládních a tržních selhání Teorie vládních a tržních selhání, někdy také označována jako teorie veřejných statků, se zakládá na tržním selhání. Pojem veřejný statek je proto v tomto případě klíčový. Toto selhání na straně trhu je kompenzováno zásahem státu do ekonomiky. Nicméně stát má zejména z politických důvodů vždy tendenci vyhovět většinovému či průměrnému voliči, což znamená, že stále přetrvává neuspokojená poptávka po veřejných statcích ze strany některých menšinových skupin. Zjednodušeně řečeno selhává tedy i stát a vzniká tak prostor pro neziskové aktivity. Spotřebitelé, jejichž potřeby nejsou uspokojovány trhem ani státem, se tak mohou obrátit na neziskové organizace, které jim mnohdy pomůžou již zmíněné potřeby uspokojit.4

1.2.2. Teorie nabídky Neuspokojené menšinové potřeby je možné také vnímat jako příležitost pro takzvané podnikání neziskových organizací. Tuto teorii proto rovněž můžeme pojmenovat jako teorii sociálních podnikatelů. Často se jedná o podnět jedinců přicházejících z pozic církví nebo politiky, kteří mají hodnotovou či jinou motivaci k tomu, aby zmíněné potřeby zajišťovali. Iniciativu mohou převzít také ti, kteří dané potřeby sami pociťují. Tuto situaci popisuje teorie zúčastněných aktérů.5

1.2.3 Teorie informační asymetrie Také nazývána teorií důvěry či teorií smluvního selhání. Předpokládá selhávání smluvních vztahů na základě nedostačujících informací, které mají spotřebitelé k dispozici, aby mohli posoudit kvalitu statků nebo služeb, jež nakupují. Spotřebitelé si tento svůj informační handicap dobře uvědomují, a proto vyhledávají takového nabízejícího, u kterého budou mít jistou záruku čestného jednání. A nyní nastupují neziskové organizace, které působí

4

REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3., aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 188 s. ISBN 9788086929545, s. 27 5 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN 9788087500019, s. 42

14

věrohodně právě proto, že jejich cílem není maximalizace zisku, nýbrž uspokojování potřeb spotřebitelů.6

1.2.4 Teorie vzájemné závislosti Neziskové organizace jsou většinou schopny na určitý problém reagovat mnohem rychleji a kvalitněji než stát. Neziskový sektor si tak získá pozornost veřejnosti a tohoto zájmu o určitý problém pak může využít i stát. Můžeme tedy říci, že neziskové organizace jsou jakýmsi průkopníkem v oblasti hledání neuspokojených potřeb jednotlivých skupin veřejnosti, přičemž stát je závislý na jejich inovativnosti, a naopak neziskové organizace jsou závislé na podpoře státu. V tomto případě záleží, zdali stát nechá neziskovým organizacím volné pole působnosti nebo se pokusí přebrat jeho roli. 7

1.2.5 Teorie státu blahobytu Tato teorie odsouvá neziskové organizace do ústraní a postupně zbavuje třetí sektor jeho postavení v ekonomice. Růstem tržních vztahů a posilováním odpovědnosti na straně státu by mělo dojít k uspokojení naprosté většiny potřeb veřejnosti a neziskové organizace by tak zaujaly pouze pozici doplňujícího faktoru. 8

1.3 Historie neziskového sektoru na území České Republiky

Počátky dějin českého státu a národa ve smyslu českého etnika, z něhož se současná společnost vyvinula, sahají až do raného středověku. Filantropické aktivity se ve středověku soustřeďovaly především kolem církve a tudíž je zřejmé, že kořeny dobročinnosti na našem území jsou svázány s působením křesťanské filosofie. Jednalo se především o péči o chudé, staré lidi, sirotky a zdravotně postižené. Toto konání dobra bylo podstatnou součástí smyslu existence církevní instituce a již od 13. století vznikaly 6

REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3., aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 188 s. ISBN 9788086929545, s. 28 7 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN 9788087500019, s. 42 8 REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3., aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 188 s. ISBN 9788086929545, s. 29

15

nadace, které zprvu zabezpečovaly především podporu církví a duchovní vzdělávání například nemajetným studentům. Oblast charitativní činnosti katolické církve zaznamenala oslabení v období husitské revoluce na začátku 15. století, kdy se upevnil vliv městského stavu a díky cechům již nebyla dobročinnost v režii církve. Mluvíme o spolkové činnosti, kdy jednotlivci byli často členy nejrůznějších řádů, cechů či vesnických obcí. Tyto korporace hrály důležitou úlohu v politické a hospodářské organizaci společnosti a měly vliv na vývoj neziskového sektoru. Například různá náboženská bratrstva, jež se zřizovala při farách, plnila vedle náboženských úloh také roli sociální. Do rukou církve se dobročinnost vrátila až s nástupem Habsburského státu a jednalo se především o aktivity v oblasti školství. S příchodem osvícenství v 18. století bylo mnoho klášterů zrušeno a jejich vlastnictví předáno světské charitě. Sociální péče tak byla koncentrována v rukou státu a nadace podřízeny veřejné správě. Například podle dekretu dvorské komise z roku 17849 si stát vyhradil právo konečného rozhodnutí o tom, kdo může být podporován studijními nadacemi, a rok později pak byly veškeré studijní nadace převedeny na formu peněžní podpory. Pro osvícenskou dobu byla příznačná i podpora poskytovaná vědeckému bádání a vzdělávací a osvětové činnosti. Tyto spolky zčásti pomáhal financovat stát, ale ze značné míry byly odkázány na pomoc od mecenášů, především z řad šlechty. Spolková činnost v 19. století byla tedy zaměřená především na podporu umění, kultury, vědy a vzdělávání a některé z těchto spolků přetrvaly ve více či méně změněné podobě do dnes. Obrovský rozvoj neziskového sektoru přišel se vznikem samostatného státu v roce 1918. Vývoj v mnohém navazoval na stav v posledních padesáti letech habsburské monarchie a neziskový sektor se dál rozvíjel. V tomto období byla pozornost věnována především péči o mládež a její volný čas. Charakteristický byl vysoký podíl mládeže v tělovýchovných jednotách a účast na masových akcích. Významnou postavou prvorepublikového neziskového sektoru byla dcera prezidenta Alice Masaryková, která se mimo jiné

9

FRIČ, Pavol a Rochdi, GOULLI. Neziskový sektor v ČR: výsledky mezinárodního srovnávacího projektu Johns Hopkins University. Praha: Eurolex Bohemia, 2001, 203 s. ISBN 8086432041, s. 37

16

zasloužila o vznik československých poboček světových organizací, jako je například Červený Kříž.10 Nadějný vývoj neziskového sektoru byl velmi rázně přerušen událostmi na konci 30. let 20. století. Německá okupace a zřízení Protektorátu Čechy a Morava v letech 1939 – 1945 přinesly zničení demokratického politického systému. Likvidovány byly nejen politické, ale i vědecké, kulturní, studentské a další organizace. Přežily jen ty, které režim uznal za užitečné a využil je pro své vlastní účely. Po válce došlo k revitalizaci občanského sdružování a neziskové organizace se začaly obnovovat, ale opět přišel zásah v podobě příchodu nového režimu. Po druhé světové válce se Československá republika dostala pod vliv Sovětského svazu a tím došlo k zastavení vývoje. Byl nastolen totalitní režim a sdružování občanů se omezilo na centrálně řízené masové organizace. Veškerý majetek spolků byl zkonfiskován a jednotlivé organizace byly sloučeny do jednotných organizací Národní fronty, jež představovala vládu stran v „nové“ republice. Neziskové organizace poskytující veřejně prospěšné služby byly zcela nahrazeny státem, který zajišťoval oblasti školství, zdravotnictví a sociální péče za pomoci rozpočtových a příspěvkových organizací, jež podléhaly státní kontrole. Na začátku 60. let docházelo k postupnému uvolňování politického režimu a několik spolků dokonce obnovilo svoji činnost, ale tato renesance byla vzápětí přerušena invazí vojsk Varšavské smlouvy roku 1968 a nastolením tzv. „normalizace“. Aktivita občanů v nezávislých iniciativách pak opět stoupala ve druhé polovině 80. let a jednotlivé skupiny se začaly programově vyhraňovat. Do jisté míry lze říci, že tato vzrůstající aktivita občanů ovlivnila dění konce 80. let a zapříčinila události roku 1989.

10

FRIČ, Pavol a Rochdi, GOULLI. Neziskový sektor v ČR: výsledky mezinárodního srovnávacího projektu Johns Hopkins University. Praha: Eurolex Bohemia, 2001, 203 s. ISBN 8086432041, s. 44

17

1.4 Definice soukromého neziskového sektoru

Organizace soukromého neziskového sektoru můžeme charakterizovat jako instituce zajišťující služby zejména v oblasti sociálního zabezpečení, životního prostředí, humanitární, kulturní, tělovýchovné a sportovní, zdravotní osvěty či v dalších oblastech, jež se věnují ochraně lidského života a živé i neživé přírody. O definování neziskového soukromého sektoru se pokusil mimo jiné i americký sociolog L. M. Salamon, který jej vymezuje jako sektor skládající se z organizací, jež se vyznačují následujícími charakterovými rysy:11 

jedná se o organizace, tedy skupiny, které jsou do jisté míry institucionalizovány, ať už formálním statutem či jiným způsobem (např. formou pravidelných schůzí, jednacích pravidel apod.),



mají soukromou povahu, tedy nejsou součástí veřejné správy a ani nejsou řízeny orgány, ve kterých převládají vládní úředníci (to však nevylučuje podporu z veřejných zdrojů),



nerozdělují zisk – v určitém období sice mohou dosáhnout zisku, ale opětovně ho musí použít na realizaci svého poslání (to znamená, že ho nesmí rozdělit mezi zakladatele, vedení organizace či zaměstnance),



jsou autonomní (samosprávné) – to znamená, že mají vlastní pravidla a samy řídí svou vlastní činnost,



a také jsou dobrovolné, jejich fungování je spojeno s určitým prvkem dobrovolnosti (dobrovolná účast na konkrétních aktivitách či na vedení organizace)

Dalším rysem neziskových organizací je fakt, že jsou veřejně prospěšné, tedy přispívají k veřejnému dobru, ať už jednotlivých lidí, určitých skupin či společnosti jako celku.

11

STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 2. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum, 2014, 262 s. ISBN 978-80-7501-063-6, s. 10

18

1.4.1 Funkce soukromého neziskového sektoru Soukromý neziskový sektor má 3 hlavní funkce: 12 a) Ekonomická – neziskový sektor zasahuje do trhu výrobních faktorů a trhu zboží a služeb (např. producent a spotřebitel statků, zaměstnavatel atd.), čímž hraje nezanedbatelnou roli v národním hospodářství. b) Sociální – jenž dále dělíme na funkci servisní (výkon a poskytování specifických statků) a funkci participační, prostřednictvím které si uspokojujeme potřeby sdružovat se a zapojovat se do života společnosti. c) Politická – zahrnuje funkci ochranářskou a demokratizační. Tedy chrání obyvatelstvo před porušováním základních lidských práv a má velký přínos k rozvoji demokracie, protože dává lidem možnost ovlivnit politiku i veřejné mínění.

1.5 Neziskové organizace

Pojem nezisková organizace označuje takovou organizaci, která vznikla za účelem vykonávání veřejně prospěšné činnosti, nikoli za účelem dosahování zisku. Hlavní dělení neziskových organizací je na státní a nestátní, přičemž zřizovatelem státních neziskových organizací je stát, kraje, obce nebo jejich organizační složky. Nestátní neziskové organizace jsou charakteristické tím, že jsou institucionalizovány, samosprávné, nezávislé, dobrovolné, nerozdělují zisk a mají soukromou povahu.

1.5.1 Vize a poslání Vytvoření formulace vize je jedním z prvních kroků při zakládání jakékoliv organizace. Její definice je krátká a hledí do daleké budoucnosti. Měla by být srozumitelná pro každého, popisuje neměnný stav a může ji sdílet i několik organizací.

12

STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 2. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum, 2014, 262 s. ISBN 978-80-7501-063-6, s. 10

19

Poslání je oproti vizi zcela konkrétní a řeší, proč byla organizace založena. Zabývá se zaměřením organizace ve vztahu k dosažení předpokládaných užitků a je základním vodítkem při rozhodování o dlouhodobých cílech a strategiích. V případě neziskových organizací musí vycházet ze základní filosofie, čili z uspokojování potřeb občanů, které nemůže zajistit tržní ani veřejný sektor. Nezbytné je formulovat poslání tak, aby bylo srozumitelné pro veškeré cílové skupiny, především pak všem subjektům vnějšího okolí, které jsou potencionálními dodavateli finančních zdrojů nezbytných pro fungování organizace.

1.5.2 Základní charakteristiky K pochopení poslání a cílů neziskových organizací a jejich činností napříč celou občanskou společností je zapotřebí jejich systematizace. Rektořík klasifikuje neziskové organizace dle následujících kritérií:13 

Kritérium zakladatele a) Veřejnoprávní organizace – organizace založené veřejnou správou, b) Soukromoprávní organizace – založené soukromou fyzickou nebo právnickou osobou, c) Veřejnoprávní instituce – vznikly za účelem výkonu veřejné služby, jež je dána jako povinnost ze zákona (např. veřejná vysoká škola).



Kritérium globálního charakteru poslání a) Organizace veřejně prospěšné – založeny se záměrem poskytování statků, které uspokojují potřeby společnosti, b) Organizace vzájemně prospěšné – vznikly za účelem vzájemné podpory svých členů a jejich posláním je tedy sledovat své vlastní zájmy, ale jen v případě, že neodporují zájmům ostatních občanů (např. profesní komory, aktivity v kultuře apod.).

13

REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3., aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 188 s. ISBN 978-80-86929-54-5, s. 40-41

20



Kritérium právně organizační formy a) Organizace založené podle zákonů č. 218/2000 Sb. rozpočtová pravidla a č. 250/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, b) Organizace založené podle ostatních zákonů platných pro neziskové organizace, c) Organizace založené podle zákona č. 513/1991 Sb. – obchodní zákoník a organizace s obdobným charakterem.



Kritérium financování a) Organizace financované zcela z veřejných rozpočtů (organizační složky státu a územních celků), b) Organizace

financované

zčásti

z veřejných

rozpočtů,

které

mají

na příspěvek legislativní nárok (různé příspěvkové organizace, vybraná občanská sdružení, církve a náboženské společnosti, politické strany a politická hnutí), c) Organizace financované z různých zdrojů (dary, sbírky, sponzoring, granty, vlastní činnost), d) Organizace financované především z výsledků realizace svého poslání. 

Kritérium charakteristiky realizovaných činností (oborové členění)14 a) Kultura a umění (divadla, muzea, knihovny apod.), b) Sport a rekreace (tělovýchovné organizace, sportovní kluby, dětské tábory, společenské kluby apod.), c) Vzdělávání a výzkum (všechny stupně vzdělávání, výzkumné ústavy apod.), d) Zdraví (nemocnice, rehabilitační zařízení, domácí ošetření apod.), e) Sociální služby (péče o děti, o mládež, o rodinu, pomoc uprchlíkům a lidem bez domova, služby pro starší občany apod.), f) Ekologie (ochrana životního prostředí, ochrana zvířat a divoké přírody, zachování čistoty okolí a životních krás apod.), g) Rozvoj obce (komunity) a bydlení (sousedské aktivity, bytová družstva, chovatelské a zahrádkářské spolky apod.),

14

FRIČ, Pavol a Rochdi, GOULLI. Neziskový sektor v ČR: výsledky mezinárodního srovnávacího projektu Johns Hopkins University. Praha: Eurolex Bohemia, 2001, 203 s. ISBN 8086432041, s. 15-16

21

h) Ochrana práv a obhajoby zájmů (právní poradenství, občanské iniciativy, podpora obětí kriminality, ochrana spotřebitele apod.), i) Politika (politické strany a hnutí a organizace na jejich podporu), j) Organizování dobročinnosti (nadace, charitativní organizace apod.), k) Náboženství (kostely, synagogy, mešity apod.), l) Mezinárodní aktivity (výměna přátelských a kulturních programů, mezinárodní podpora v neštěstí, mezinárodní mírové podpory lidských práv, rozvojové pomoci apod.), m) Profesní a pracovní vztahy (profesní komory a odborové organizace) n) Jiná oblast

1.5.3 Typologie neziskových organizací Na základě poznatků z teorie i praxe se podle Rektoříka jeví jako nejvhodnější rozdělení organizací působících v neziskovém sektoru do pěti skupin s následujícími typologickými znaky:15 

Neziskové soukromoprávní organizace vzájemně prospěšné, s globálním posláním vzájemně prospěšné činnosti



Neziskové soukromoprávní organizace veřejně prospěšné, s globálním posláním veřejně prospěšné činnosti



Neziskové veřejnoprávní organizace typu organizačních složek a příspěvkových organizací státu a samosprávných územních celků, s globálním posláním veřejné správy a veřejně prospěšné činnosti



Neziskové ostatní veřejnoprávní organizace, s globálním posláním veřejně prospěšné činnosti



Neziskové soukromoprávní organizace typu obchodních společností a jim podobných, s možností globálního poslání veřejně i vzájemně prospěšné činnosti (jde o výjimečné případy neziskových organizací)

15

REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3., aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 188 s. ISBN 978-80-86929-54-5, s. 42-43

22

1.6 Legislativní úprava neziskového sektoru

Největší změnu ve vymezení a druzích nestátních neziskových organizací přinesl nový občanský zákoník s účinností od 1. ledna 2014. Téměř všechna odborná literatura zabývající se tématem neziskového sektoru byla napsána před tímto rokem, proto je zapotřebí rozdělit si tuto kapitolu na dvě části. A to na původní právní úpravu, tedy zákony upravující neziskové organizace před rokem 2014, a na aktuálně účinnou právní úpravu. 1.6.1 Zákony upravující neziskové organizace v ČR před 1. 1. 201416 Ústava a Listina základních práv a svobod -

právo shromažďovat se ve spolcích a společnostech

-

právo zakládat hnutí a politické strany

-

svoboda náboženství



Zákon č. 84/1990 Sb., o právu shromažďovacím



Zákon č. 85/1990 Sb., o právu petičním

Statusové normy neziskových organizaci a) Nadace – zřízení, vznik, zánik, likvidace, status organizace, hospodaření  Zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech b) Obecně prospěšná společnost – založení, vznik, zánik, likvidace, hospodaření  Zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech c) Společenství vlastníků jednotek – dotace bytovým fondům, převody, vlastnictví  Zákon č. 72/1994 Sb., o vlastnictví bytů  Zákon č. 378/2005 Sb., o podpoře výstavby družstevních bytů ze státního fondu rozvoje bydlení d) Veřejná vysoká škola – zřizování, orgány, vnitřní předpisy, rozpočet, majetek, hospodaření  Zákon č. 111/1998 Sb., o vysokých školách 16

HLADKÁ, Marie. Přehled legislativy pro NNO. In: . Brno: Centrum pro výzkum neziskového sektoru, 2009.

23

e) Politická strana a hnutí – registrace, hospodaření, rejstřík, zánik, zrušení, pozastavení činnosti  Zákon č. 424/1991 Sb., o sdružování v politických stranách a hnutích  Vyhláška č. 273/2005 – formulář pro předkládání výroční finanční zprávy politických stran a hnutí f) Sdružení a jeho organizační složka – charakteristika, zákaz sdružování, registrace sdružení, vznik a zánik, odborové organizace  Zákon č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů g) Profesní komory o Komora daňových poradců (Zákon č. 254/2008 Sb.) o Komora auditorů ČR (Zákon č. 254/2008 Sb.) o Česká lékařská komora (Zákon č. 220/1991 Sb.) o Advokátní komora (Zákon č. 85/1996 Sb.) o Komora autorizovaných architektů, inženýrů a techniku činných ve výstavbě (Zákon č. 360/1992 Sb.) o Notáři a jejich činnost (Zákon č. 358/1992 Sb.) o Patentoví zástupci (Zákon č. 417/2004) o Komora veterinárních lékařů (Zákon č. 318/1991 Sb.) o Hospodářská komora ČR s Agrární komora ČR (Zákon č. 301/1992 Sb.) h) Zájmová sdružení právnických osob  Zákon č. 40/1964 Sb. (§20f a dále, §829 a dále) i) Církevní organizace 

Zákon č. 3/2002 Sb., o svobodě náboženského vyznání a postavení církve



Zákon č. 218/1949 Sb., o hospodářském zabezpečení církve



Zákon č. 298/1990 Sb., o převedení majetku za křivdy v 50. letech



Zákon č. 561/2004 Sb., o výuce náboženství (školský zákon)

j) Honební společenstvo 

Zákon č. 449/2001 Sb., o myslivosti

24

k) Mezinárodní organizace 

Zákon č. 116/1985 Sb., o podmínkách činnosti organizací s mezinárodním prvkem na území ČR

1.6.2 Změny a rozdíly v legislativní úpravě po 1. 1. 2014 Základní předpisy17 

Zákon č. 89/2012 Sb. – občanský zákoník



Zákon č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích



Zákon č. 304/2013 Sb., o veřejných rejstřících fyzických a právnických osob



Zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech



Zákon č. 3/2002 Sb., o církevních a náboženských společnostech



Zákon č. 262/2006 Sb. – zákoník práce

Účetní a daňové předpisy 

Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví



Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů v aktuálním znění



Zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech



Zákon 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty



Zákon 338/1992 Sb., o dani z nemovitostí



Zákon 340/2013 Sb., o dani z nabytí nemovitých věcí

Veřejné sbírky, loterie a tomboly, dobrovolnictví 

Zákon č. 117/2001 Sb., o veřejných sbírkách



Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách



Zákon 198/2002 Sb., o dobrovolnické službě

Sociální služby, zaměstnávání postižených osob 

Zákon č. 108/2006 o sociálních službách



Zákon 435/2004 Sb., o zaměstnanosti

17

Neziskovky.cz [online]. [cit. 2015-11-16]. Dostupné z: http://www.neziskovky.cz/clanky/511_559/fakta_legislativa/

25

Nový občanský zákoník v § 146 stanoví podmínky veřejné prospěšnosti právnických osob. Posláním veřejně prospěšné právnické osoby je přispívat vlastní činností k dosahování obecného blaha. Aby mohla být právnická osoba považována za veřejně prospěšnou, jsou dále kladeny nároky na osoby mající podstatný vliv na rozhodování právnické osoby (bezúhonnost), na nabytý majetek (poctivé zdroje) a dále na využívání jmění k veřejně prospěšnému účelu (hospodárnost). Status veřejné prospěšnosti se zapisuje do veřejného rejstříku.18 a) Občanská sdružení Občanská sdružení přestávají existovat, protože Zákon 83/1990 byl zrušen. Veškerá občanská sdružení a jejich organizační jednotky se od 1. 1. 2014 považují za spolky, hlavní spolky nebo pobočné spolky. Sdružení mají lhůtu tři roky na úpravu základních dokumentů a způsobu fungování v souladu s novou legislativou. Sdružení má také právo změnit svoji právní formu na ústav nebo sociální družstvo podle jiného zákona.

b) Nadace a nadační fondy Zákon č. 227/1997 Sb. O nadacích a nadačních fondech byl zrušen a nahrazen úpravou v novém Občanském zákoníku. Tato nová úprava přináší možnosti širších aktivit pro nadační fondy.

c) Ústav Podle nového Občanského zákoníku vznikla nová právní forma, kterou je ústav. Jedná se o novou formu právnické osoby ustanovené za účelem určité společensky prospěšné činnosti, která funguje na zaměstnaneckém principu.

d) Obecně prospěšné společnosti Od 1. 1. 2014 již není možné založit obecně prospěšnou společnost, ale ty stávající mohou dále fungovat podle dle starého zákona. Společnosti mají také právo transformovat se na ústav, sociální družstvo nebo nadaci či nadační fond.

18

Zakonyvkapse.cz [online]. [cit. 2015-11-16]. Dostupné z: http://zakonyvkapse.cz/10-nejdulezitejsich-zmenv-oblasti-neziskoveho-prava/

26

e) Sociální družstvo Jedná se o družstvo na neziskovém principu, vhodné pro sociální a pracovní integraci osob, a je upraveno v zákoně o obchodních korporacích.

f) Evidované právnické osoby (církevní neziskové organizace) Změna právní úpravy je nezasáhla a dále podléhají právní úpravě dle Zákona č. 3/2003 Sb. O svobodě náboženského vyznání a postavení církve.

Pro snadnější orientaci doplním tuto kapitolu o tabulku, kterou ve své knize uvádí Jan Stejskal: Tabulka 1 – Srovnání původní a nynější situace v nestátních neziskových organizacích

NÁZEV PRÁVNÍ FORMY

PŮVODNÍ PRÁVNÍ ÚPRAVA

AKTUÁLNĚ ÚČINNÁ PRÁVNÍ ÚPRAVA

Občanské sdružení a jeho organizační jednotka // Nově spolek – hlavní spolek, pobočný spolek Obecně prospěšná společnost

Zákon o sdružování občanů č. 83/1990 Sb.

Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník

Politické strany a politická hnutí Církve a náboženské společnosti Zájmová sdružení právnických osob

Zákon č. 248/1995 Sb., Zákon byl zrušen bez náhrady o obecně prospěšných společnostech Zákon č. 424/1991 Sb., Zákon č. 424/1991 Sb., o sdružování v politických o sdružování v politických stranách a v politických hnutích stranách a v politických hnutích Zákon č. 3/2002 Sb., o svobodě Zákon č. 3/2002 Sb., o svobodě náboženského vyznání a náboženského vyznání a postavení církví a NS postavení církví a NS Zákon č. 40/1964 Sb., občanský Příslušný paragraf byl zrušen bez zákoník náhrady Zdroj: J. Stejskal, Ekonomika neziskové organizace, s. 12

27

1.7 Charakteristika vybraných neziskových organizací

V této kapitole budu stručně charakterizovat nejvýznamnější právní formy neziskových organizací dle nové právní úpravy zmíněné v předchozí kapitole.

1.7.1 Spolky Přijetím nového občanského zákoníku došlo k dlouho diskutovaným změnám na poli tzv. spolkového práva, které do roku 2014 upravoval zákon o sdružování občanů. Spolkové právo se tak stalo součástí obecné právní úpravy, která se vztahuje na veškeré právnické osoby typu korporace (pokud nějaké zvláštní předpisy nestanovují jinak). Tím se zároveň upravilo i nevhodné názvosloví a jeho často nesprávné užívání. Jako příklad můžeme uvést pojmy „občanské sdružení X hnutí X spolek“, jež měly do této doby prakticky stejný význam. Jako jednotný pojem se ustanovil název „spolek“, jakožto označení zdůrazňující jeden ze základních charakteristických rysů nestátních neziskových organizací, kterým je dobrovolné spolčení osob. Spolek mohou založit alespoň 3 osoby a jeho základními znaky jsou samospráva, dobrovolnost členství, oddělení majetkových sfér spolku a jeho členů s vyloučením zákonného ručení členů spolku za spolkové dluhy a spolková činnost jako hlavní činnost spolku. Vedle hlavní činnosti (spolkové), může spolek vykonávat i činnost vedlejší, a to i výdělečnou, ale jen za účelem podpory vlastní spolkové činnosti. Název spolku musí obsahovat slova „spolek“ nebo „zapsaný spolek“, postačí však zkratka „z. s.“. Zisk z činnosti spolku lze použít pouze pro spolkovou činnost včetně správy spolku. Jak už bylo zmíněno výše, veškerá občanská sdružení jsou od 1. 1. 2014 považována za spolek. 19 Dle § 214 a následující Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník: -

hlavní činnost spolku – může být jen uspokojování a ochrana těch zájmů, k jejichž naplňování je spolek založen (spolková činnost vykonávaná členy nebo pro členy),

-

hlavní činnost spolku – nemůže být podnikání nebo jiná výdělečná činnost,

19

LANGMAJEROVÁ, Andrea a Martina ČINKOVÁ. Zakonyvkapse.cz [online]. Praha, 2013 [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://zakonyvkapse.cz/neziskovky-v-novem-kabate/

28

-

vedle hlavní činnosti může spolek vyvíjet též vedlejší hospodářskou činnost,

-

vedlejší hospodářská činnost – může spočívat v podnikání nebo jiné výdělečné činnosti, jen je-li její účel v podpoře hlavní (vlastní spolkové) činnosti nebo v hospodárném využití spolkového majetku,

-

zisk z činnosti spolku lze použít pouze pro spolkovou činnost včetně správy spolku,

-

změna si vyžádá úpravu stanov dle nového občanského zákoníku,

-

nebude-li spolek splňovat podmínky pro spolky, bude nutná transformace spolku na ústav nebo transformace spolku na sociální družstvo (Zákon o obchodních korporacích), případně smluvní převod na společnost s ručením omezeným (status veřejné prospěšnosti).

Orgány spolku 

Statutární orgán – kolektivní (výbor) nebo individuální (předseda)



Nejvyšší orgán – neurčí-li stanovy jinak, je nejvyšším orgánem spolku členská schůze



Kontrolní komise – nepovinný orgán



Rozhodčí komise – nepovinný orgán



další orgány určené ve stanovách

Nejvyšší orgán spolku určuje hlavní zaměření činnosti spolku, rozhoduje o změně stanov, schvaluje výsledek hospodaření spolku, hodnotí činnost dalších orgánů spolku i jejich členů a rozhoduje o zrušení spolku s likvidací nebo o jeho přeměně. Každý člen členské schůze je oprávněn účastnit se zasedání a požadovat i dostat na něm vysvětlení záležitostí spolku, vztahuje-li se požadované vysvětlení k předmětu zasedání členské schůze. Stanovy mohou určit, že se zasedání členské schůze bude konat formou dílčích členských schůzí, případně, o kterých záležitostech tímto způsobem rozhodnout nelze. Kontrolní komise dohlíží, jsou-li záležitosti spolku řádně vedeny a vykonává-li spolek činnost v souladu se stanovami a právními předpisy, nesvěří-li jí stanovy další působnost. Rozhodčí komise rozhoduje sporné záležitosti náležející do spolkové samosprávy v rozsahu určeném stanovami. 29

Pobočné spolky jsou organizační jednotky s vlastní právní subjektivitou, ale mohou mít pouze ta práva a povinnosti, která mu jsou dána stanovami spolku. Oproti předchozí úpravě se pobočné spolky také zapisují do veřejného rejstříku a za dluhy pobočného spolku ručí hlavní spolek v rozsahu určeném stanovami.20

1.7.2 Nadace a nadační fondy Jedná se o nestátní neziskové organizace, které jsou novelou občanského zákoníku nazývány hromadně „fundace“. Do této skupiny jsou zahrnuty nadace, přidružené fondy nadací a nadační fondy. Jedná se o právnické osoby, které jsou tvořeny majetkovou podstatou, jež je vyčleněna k určitému účelu. Existují dva druhy konkrétně definovaných účelů, za kterými je možné nadaci založit: veřejně prospěšný a dobročinný. Veřejně prospěšný účel spočívá v podpoře obecného blaha, dobročinný pak v podpoře určitého okruhu osob. Občanský zákoník zakazuje zakládat nadace za účelem podpory politických stran a hnutí, tedy účastnit se jejich činnosti či je financovat. S příchodem nového občanského zákoníku již nadace a nadační fondy mohou podnikat, avšak pouze jako vedlejší činnost, a výtěžky z podnikání musí sloužit pouze k podpoře účelu nadace. Nadace v rámci výkonu své hlavní činnosti poskytuje nadační příspěvky, přičemž příjemce tohoto příspěvku jej může použít pouze ve shodě s ujednanými podmínkami. 21 Shrneme-li přínos novely občanského zákoníku, došlo k citelnému zjednodušení všech předpisů pro nadace a nadační fondy a nová úprava přinesla možnost širších aktivit.

1.7.3 Ústavy Jedná se o nově vzniklou právní formu, jež může v mnoha ohledech nahradit obecně prospěšné společnosti, které není možné po úpravě občanského zákoníku zakládat. Podle novely patří ústavy ke zvláštním formám právnických osob, a to vedle korporací a fundací. Je pro ně typická kombinace věcného základu (majetková podstata jako u fundací) 20

LANGMAJEROVÁ, Andrea a Martina ČINKOVÁ. Zakonyvkapse.cz [online]. Praha, 2013 [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://zakonyvkapse.cz/neziskovky-v-novem-kabate/ 21 STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 2. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum, 2014, 262 s. ISBN 978-80-7501-063-6, s. 24-26

30

a osobní prvek (podstata spolků). Rozhodování v ústavech probíhá na principu věcného řízení hierarchickými postupy, jak tomu je v komerčních formách, a s majetkem ústavu může být libovolně nakládáno, čímž se liší od fundací. Dle § 402 a následující Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník: -

účelem ústavu je provozování činnosti užitečné společensky nebo hospodářsky, s využitím osobní a majetkové složky

-

ústav provozuje činnost, jejíž výsledky jsou každému rovnocenně dostupné za podmínek předem stanovených

-

případná vedlejší činnost nesmí být na újmu jakosti, rozsahu a dostupnosti služeb poskytovaných v rámci hlavní činnosti ústavu

-

zisk může být použit jen k podpoře činnosti, pro niž byl založen, a k úhradě nákladů na vlastní správu

-

na rozdíl od korporace podléhá rozhodování v ústavu principu hierarchie nikoli demokracie, statutární orgán je monokratický

-

ústavy mohou být soukromoprávní i veřejnoprávní (např. školy, nemocnice)

Orgány ústavu 

Ředitel – statutární orgán



Správní rada



Dozorčí rada - nepovinná

Ředitel je odpovědný správní radě a nesmí být jejím členem ani členem dozorčí rady. Podmínkou výkonu jeho funkce je bezúhonnost ve smyslu odsouzení za úmyslný trestní čin. Správní rada volí a odvolává ředitele, dohlíží na výkon jeho působnosti a rozhoduje o právních jednáních ústavu vůči jeho osobě. Dále správní rada schvaluje rozpočet, řádnou a mimořádnou účetní závěrku a výroční zprávu. Také rozhoduje o zahájení

31

provozu obchodního závodu či jiné vedlejší činnosti ústavu nebo o změně jejího předmětu, pokud zakladatelské právní jednání neurčí jinak.22

1.7.4 Obecně prospěšné společnosti Jak už bylo řečeno v předchozí kapitole, obecně prospěšné společnosti již nemohou vznikat a dosavadní společnosti fungují podle původního zákona. Cílem jejich fungování je poskytovat obecně prospěšné služby, tedy služby prospěšné společnosti směřující k tzv. celospolečenskému blahobytu. A to jak v oblasti kultury, sportu, umění, tak často i v oblasti sociální péče, humanity, ochrany zdraví, zvířat a životního prostředí. Obecně prospěšná společnost může vedle hlavní činnosti, která je považována za obecně prospěšnou, vykonávat také činnost doplňkovou nebo hospodářskou (podnikat). Za doplňkovou činnost je považován nájem vlastního majetku k získání finančních prostředků pro podporu hlavní činnosti či uzavírání smluv o reklamě. Orgány obecně prospěšné společnosti 

Správní rada



Dozorčí rada



Ředitel – statutární orgán

Správní rada zejména rozhoduje o zásadních záležitostech týkajících se vnitřního fungování společnosti a musí být nejméně tříčlenná. Členem správní rady může být jen fyzická osoba, bezúhonná a svéprávná, s dodržením podmínky neslučitelnosti funkce člena správní a dozorčí rady. Dozorčí rada je povinně zřizovaným kontrolním orgánem a ze svého středu si volí předsedu. Při zjištění závad má právo stanovit řediteli nebo správní radě lhůtu ke zjednání nápravy. A pokud nejsou závady uspokojivě odstraněny, má dozorčí rada právo informovat zakladatele společnosti. Statutárním orgánem obecně prospěšné společnosti je ředitel, který řídí její činnost a jedná jejím jménem. 23 22

LANGMAJEROVÁ, Andrea a Martina ČINKOVÁ. Zakonyvkapse.cz [online]. Praha, 2013 [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://zakonyvkapse.cz/neziskovky-v-novem-kabate/

32

1.7.5 Sociální družstvo Dle § 758 a následující Zákon č. 90/2012 Sb., zákon o obchodních korporacích: -

soustavně vyvíjí obecně prospěšné činnosti směřující na podporu sociální soudržnosti, za účelem pracovní a sociální integrace znevýhodněných osob do společnosti s přednostním uspokojováním místních potřeb a využíváním místních zdrojů podle místa sídla a působnosti sociálního družstva, zejména v oblasti vytváření pracovních příležitostí, sociálních služeb a zdravotní péče, vzdělávání, bydlení a trvale udržitelného rozvoje

-

sociální družstvo je koncipováno jako podnikatel, který může podnikat pouze určitým způsobem (nemůže vykonávat některé riskantní podnikatelské aktivity)

-

zisk smí sociální družstvo použít pouze v zájmu dosažení účelu své existence, tj. poskytování charitativních, sociálních aj. aktivit ve prospěch členů i širší veřejnosti

-

není žádoucí, aby členy sociálních družstev bylo velké množství formálních členů, nýbrž třeba jen několik málo členů se skutečným zájmem o podstatu věci

-

možnost výplaty podílů na zisku členům je omezena

Členem sociálního družstva je fyzická osoba, pokud se jedná o zaměstnance družstva, osobu vykonávající pro družstvo práci jako dobrovolník či osobu, které je poskytována služba družstva. Orgány družstva 

Členská schůze



Představenstvo – statutární orgán



Kontrolní komise

Členská schůze mimo jiné určuje výši odměny představenstva, kontrolní komise a členů jiných orgánů. Schvaluje poskytnutí finanční asistence, rozhoduje o rozdělení zisku nebo úhradě ztráty, rozhoduje o použití rezervního fondu a vydání dluhopisů atd.

23

STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 2. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum, 2014, 262 s. ISBN 978-80-7501-063-6, s. 19-21

33

Do rukou představenstva je svěřeno obchodní vedení družstva, zajišťuje řádné vedení účetnictví, plní usnesení členské schůze a předkládá jí ke schválení účetní závěrku a také návrh na rozdělení zisku, případně na úhradu ztráty.24

1.7.6 Církve, náboženské společnosti a církevní právnické osoby J. Stejskal ve své knize píše, že církví a náboženskou společností je dobrovolné společenství osob s vlastní strukturou, orgány, vnitřními předpisy, náboženskými obřady a projevy víry, založené za účelem vyznávání určité náboženské víry, ať veřejně, nebo soukromě, a zejména s tím spojeného shromažďování, bohoslužby, vyučování a duchovní služby.25 Stejně tak, jako před novelou občanského zákoníku, mohou církve zakládat právnické osoby na základě zákona č. 3/2002 Sb. Spravují své záležitosti, ustanovují a ruší své orgány, ustanovují a odvolávají své duchovní a zřizují a ruší církevní a jiné instituce podle svých předpisů nezávisle na státních orgánech.

1.8 Zdroje financování

Téměř jakákoliv činnost vyžaduje peněžní prostředky a stejně tomu tak je i v případě nevýdělečných organizací. Výše finančních zdrojů závisí pouze na rozdílech mezi typy nestátních neziskových organizací a na místních podmínkách, kde fungují. Není překvapením, že více než polovina organizací uvádí jako problém nedostatek finančních zdrojů, což nejvíce omezuje jejich činnost a rozvoj. V této kapitole uvedu základní informace o těchto finančních zdrojích, které je možné využít pro financování činností nestátních neziskových organizací. Když organizace přemýšlí o finančním zabezpečení svých aktivit, je potřeba uvažovat také o zdrojích peněžních prostředků a ne jen o jejich výši. Může být totiž problematické

24

LANGMAJEROVÁ, Andrea a Martina ČINKOVÁ. Zakonyvkapse.cz [online]. Praha, 2013 [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://zakonyvkapse.cz/neziskovky-v-novem-kabate/ 25 STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 2. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum, 2014, 262 s. ISBN 978-80-7501-063-6, s. 28

34

spoléhat se jen na jeden zdroj, protože v případě jeho zániku může být ohrožena další existence organizace. Finanční zdroje můžeme rozdělit do tří skupin 26: a) Vlastní zdroje – prostředky, které jsou v pravomoci účetní jednotky, zpravidla poskytovány vlastními členy nebo získány vlastní činností, b) Cizí zdroje – účetní jednotka je může získat na určitou dobu, ale po sjednané době je musí vrátit (např. půjčky), c) Potenciální zdroje – prostředky, které mohou organizace získat ze svého okolí na podporu své činnosti, jedná se o peníze z veřejných rozpočtů i dary od soukromých osob.

1.8.1 Vlastní zdroje financování Typickými vlastními zdroji jsou členské příspěvky, účastnické poplatky a výnosy z vlastní činnosti. Jsou velmi důležité, protože je organizace může přímo ovlivňovat, rozhodovat o nich a má o nich nejlepší přehled. Vlastní zdroje se nevracejí a organizace je může použít podle vlastního uvážení, nezávisle na vůli jejich poskytovatelů. Dále se z vlastních zdrojů může vytvořit finanční rezerva do budoucích let, ať už na konkrétní aktivitu či projekt, nebo obecně pro zvýšení finanční jistoty.27 Povinnost platit členské příspěvky většinou vychází přímo ze stanov organizace a jejich výše může být složena i z několika částek. Také mohou vzniknout situace, kdy je zapotřebí mimořádného členského příspěvku. Podle zákona jsou osvobozeny od daně z příjmů, ale jen v případě, že o nich existuje nějaký záznam (usnesení rady či výboru organizace). Jejich výhodou je pravidelnost tohoto zdroje příjmů, nevýhodu je však poměrně malá ziskovost. Příjmy z vlastní činnosti většinou vznikají z podnikání, avšak mnoho neziskových organizací se obává, že je vlastní podnikatelská aktivita odvede od jejich poslání. Jednou z možností získání prostředků vlastní činností je zpoplatnění některých svých aktivit, jako jsou například poradenské služby. Další možností je prodej vlastních produktů, například výrobků z chráněných dílen, nebo pronájem aktuálně nepotřebného hmotného majetku.

26

STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 2. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum, 2014, 262 s. ISBN 978-80-7501-063-6, s. 149 27 tamtéž s. 149-150

35

1.8.2 Cizí zdroje financování Poskytovateli cizích zdrojů mohou být například banky a velkou nevýhodou je úrok, který musí organizace uhradit. Využití cizích zdrojů by mělo být dobře zváženo, protože hrozí způsobení finančních problémů a s tím spojené poškození pověsti celé organizace.28

1.8.3 Potenciální zdroje financování Za potenciální zdroje se pokládají všechny prostředky, které se dají získat na základě žádosti či projektu od nejrůznějších veřejných orgánů, soukromých organizací i jednotlivců. Do této skupiny zahrnujeme mimo jiné dotace ze státního rozpočtu přímé, příspěvky ze zdrojů Evropské unie, dotace ze státního rozpočtu nepřímé, příspěvky územních samospráv (kraje a obce), příspěvky od nadací a nadačních fondů, firemní dárcovství a individuální dárcovství. Existují zde určité zásady, které bývají společné většině uvedených finančních zdrojů (zpravidla vyjma dárcovství):29 -

na finanční podporu není právní nárok a provází ji písemná smlouva,

-

finanční podpora bývá poskytována na základě projektu či žádosti,

-

finanční prostředky musí být použity na ten účel, na který byly schváleny a poskytnuty,

-

mnohdy podpora nemůže tvořit 100% nákladů projektu či akce a je vyžadována spoluúčast,

-

existuje okruh vymezených nákladů, které nesmí být hrazeny ze získaných prostředků,

-

poskytovatel většinou chce být informován, jak byly prostředky využity (např. vyúčtováním nebo závěrečnou zprávou).

Firemní dárcovství je možným zdrojem pro neziskovou organizaci, ale situace v jednotlivých podnicích je velmi rozdílná. Záleží, zda vůbec podniky poskytují peníze neziskovému sektoru a do jaké míry mají propracovanou strategii sponzoringu. Malé 28

STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 2. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum, 2014, 262 s. ISBN 978-80-7501-063-6, s. 151 29 tamtéž s. 151

36

lokální neziskové organizace mají větší šanci získat podporu u malých až středně velkých firem s vazbou na místní společnost a prostředí. Často bývá daleko jednoduší získat hmotný dar nebo slevu na vlastní produkty, než přímo dar finanční. Individuální dárcovství bývá zdrojem menších finančních darů, ale bohužel jsou často náhodné a nedají se kvalitně plánovat. Individuální dárcovství stojí na aktivním přístupu neziskové organizace, která cíleně oslovuje osoby s žádostí o přispění na daný prospěšný účel

1.8.4 Fundraising Jedná se o specifický pojem úzce svázaný s neziskovým sektorem. Jiří Novotný ve své knize uvádí, že ho můžeme definovat jako systematické získávání finančních i nefinančních zdrojů pro konkrétní neziskovou organizaci. Každá nezisková organizace by k opatřování

prostředků

potřebných pro

její

chod měla

přistupovat

aktivně

a systematicky. Pouhé pasivní čekání nepřináší řešení. Je nutné respektovat některé důležité zásady, aby byl fundraising úspěšný:30 -

při opatřování potřebných prostředků nejde pouze o tyto prostředky, ale především o realizaci poslání neziskové organizace,

-

potencionální dárce je nutno průběžně vzdělávat a vysvětlovat jim poslání a náplň činnosti neziskové organizace,

-

při fundraisingu i ostatní činnosti musí nezisková organizace důsledně dodržovat etické principy,

-

fundraising musí být zaměřen na lidi a ne na neosobní instituce,

-

z oslovených lidí a potencionálních dárců je třeba systematicky vytvářet okruh stálých příznivců neziskové organizace,

-

fundrising musí být aktivní, protože o co nezisková organizace nepožádá, to zcela určitě nedostane,

-

vždy musí být založen na pravdivých informacích,

-

klíčové je pro fundraising poděkování.

30

NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika a řízení neziskových organizací (zejména nevládních organizací). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2004, 156 s. ISBN 80-245-0792-7, s. 101

37

Můžeme tedy říci, že fundraising představuje získávání prostředků pro běžnou činnost a rozvoj organizace, kdy je zapotřebí získat zájem veřejnosti a zaujmout významné místo v žebříčku hodnot dárců. Je nutné jasně a srozumitelně definovat poslání organizace a přesvědčit veřejnost, že prostředky budou vynaloženy užitečně. Také je třeba stanovit způsoby oslovení dárců a získávání prostředků, tyto dárce patřičně rozdělit na stávající a budoucí a budovat s nimi trvalý vztah. Fundraising je náročný proces a vyžaduje značné úsilí. Stejně jako u firem platí, že žádat o něco jiného než o peníze, má větší šanci na úspěch. V poslední době se setkáváme s novou formou dárcovského fundraisingu a to s on-line fundraisingem neboli internetovým dárcovstvím. Jedná se o získávání prostředků pro realizaci poslání neziskové organizace prostřednictvím internetu. Lze využít hned několik forem on-line fundraisingu:31 

internetové obchody – e-shopy, v rámci kterých je nabízeno nejrůznější zboží (např. výrobky klientů, vydané knížky, dárkové předměty s logem organizace atd.),



dárcovský příspěvek – jedná se o on-line finanční dary realizované vybraným platebním systémem, který umožňuje bezpečný převod finančních prostředků na účet neziskové organizace,



prodej reklamního místa na webu – umístění bannerů firmy na webových stránkách neziskové organizace.

31

STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 2. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum, 2014, 262 s. ISBN 978-80-7501-063-6, s. 155

38

Techniky a zdroje fundraisingu v České republice V roce 2008 proběhl v České republice krátký výzkum v oblasti financování neziskových organizací a fundraisingu a jeho výsledky byly stručně prezentovány na serveru neziskovky.cz.32 Neziskové organizace uvádějí, že jsou podporovány především z rozpočtových zdrojů měst, obcí a krajů nebo ze státních a evropských fondů. Dalším zdrojem financování jsou příspěvky od firem, z vlastního výdělku a z pořádání různých akcí. Nejčastěji se na získávání finančních prostředků podílejí výkonní ředitelé, následně pak přímo fundraiseři. Z výzkumu vyplývá, že příjmy z příspěvků tvoří každým rokem vyšší podíl na rozpočtu a většina organizací zaznamenává růst počtu dárců. Jako nejčastější a nejúspěšnější techniky fundraisingu byly vyhodnoceny státní dotace a návštěvy firemních dárců. Jako nejméně efektivní se ukázaly dopisy jednotlivcům. Mnozí označili za úspěšné především budování vztahů, spolupráci s veřejnou správou, vytváření projektů, pořádání nejrůznějších akcí a plánování schůzek s potencionálními donátory. Respondenti ve svých dotaznících uvedli, že by se rádi zdokonalili zejména v technice oslovování firemních dárců, pořádání akcí, využívání internetu a posílení marketingu. Z výsledku výzkumu plyne, že zástupci neziskových organizací jsou si vědomi faktu, že potřebují zviditelnění a kontakty, aby byli efektivní v získávání soukromých finančních prostředků.

32

neziskovky.cz. . [online]. 01.10.2008 [cit. 2015-11-16]. Dostupné z: http://www.neziskovky.cz/clanek/1009/0/hledej/102008

39

2 Public Relations neziskových organizací Pojem public relations (zkráceně PR) je často chápán jako vztahy s veřejností podle doslovného překladu z angličtiny. To ale nevystihuje celou podstatu public relations a jeho činností.

S. Black ve své knize uvádí, že vztahy s veřejností se dají shrnout

do několika klíčových slov: jde o pověst, vnímání, důvěryhodnost, důvěru, soulad a hledání vzájemného pochopení za pomoci pravdivých a úplných informací. 33 Podle T. P. Hollanda působí každá organizace občanské společnosti v určité komunitě a potřebuje porozumění a podporu své komunity, aby přežila. Tvorba a udržování pozitivních vztahů s komunitou tak patří k důležitým povinnostem manažera.34 Pro doplnění uvedu několik definic z odborné literatury, ale je potřeba vzít na vědomí, že vymezit tuto činnost je velmi těžké, a proto většina definic spíše popisuje účinek vztahů s veřejností: „Činnost v rámci vztahů s veřejností je nepřetržitým plánovaným úsilím vedoucím k dosažení a udržení dobré vůle a vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“ (The Institute of Public Relations, 1987)35 „Jde o podporování vztahů a dobré vůle mezi osobou, firmou nebo institucí a jinými osobami, částí veřejnosti nebo společností v nejširším slova smyslu prostřednictvím rozšiřování výkladového materiálu, rozvíjení vzájemné přátelské výměny informací a odhadu reakcí veřejnosti.“ (Webster New International Dictionary) 36 Srozumitelnou definici uvádí ve své knize J. Ftorek: „PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizací a veřejností.“ 37

33

BLACK, Sam. Nejúčinnější propagace: Public Relations. 1. vyd. Praha: Grada, 1994, 203 s. ISBN 80-7169106-2, s. 14 34 SKOVAJSA, Marek. Občanský sektor: organizovaná občanská společnost v České republice. Vyd. 1. Praha: Portál, 2010, 372 s. ISBN 978-80-7367-681-0, s. 238 35 BLACK, Sam. Nejúčinnější propagace: Public Relations. 1. vyd. Praha: Grada, 1994, 203 s. ISBN 80-7169106-2, s. 16 36 tamtéž s. 17 37 FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 165 s. Manažer. ISBN 978-80-247-1903-0 s.82

40

2.1 PR jako součást komunikačního mixu

Komunikační mix je součástí marketingového mixu a jeho prostřednictvím se firma snaží optimalizací

různých

nástrojů

dosáhnout

marketingových

a

firemních

cílů.

Prostřednictvím takto zvolených nástrojů komunikačního mixu firma ovlivňuje nebo přesvědčuje zákazníky tím, že jim sděluje informace. Součástí moderního marketingu tedy již není pouze tvorba produktu, určení ceny a zajištění správné distribuce. Pokud chtějí být firmy úspěšné, musí se svými současnými i potenciálními zákazníky komunikovat a obsah jejich sdělení musí být dobře promyšlen. K této komunikaci slouží právě komunikační mix, k jehož základním nástrojům patří reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing, public relations a nová média.

2.1.1 Reklama Reklama je nejznámější a nejviditelnější složkou komunikačního mixu, a proto často dochází k záměně pojmů reklama a marketingová komunikace. Jde o nástroj neosobní masové komunikace využívající média. Reklamní aktivity můžeme rozdělit do dvou základních směrů, a to na reklamy orientované na produkt a reklamy orientované na instituci. Institucionální forma reklamy se blíží funkci PR a pro neziskové organizace jsou vhodné oba tyto směry. Reklamu můžeme také rozdělit do tří kategorií podle prvotního cíle sdělení na reklamu informační, přesvědčovací a připomínací. Velice důležitou roli hraje rozhodnutí, jaká média organizace využije na přenos reklamního sdělení. Je nezbytné zajistit, aby byla vybraná média schopna dosáhnout komunikačních cílů a aby zasáhla cílovou skupinu. V opačném případě by se reklama minula účinkem a vynaložení finančních zdrojů na reklamu by bylo neefektivní. Z toho plynou další omezení, a to finanční možnosti organizace.38 Následující tabulka nastiňuje výhody a nevýhody využití jednotlivých médií:

38

PŘIKRYLOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999, 150 s. Kurzy, semináře, rekvalifikace. ISBN 80-86324-00-1, s 47-48

41

Tabulka 2 – Výhody a nevýhody komunikačních prostředků PROSTŘEDEK VÝHODY NEVÝHODY Široký dosah Dočasnost sdělení Masové pokrytí Vysoké náklady Televize Opakovatelnost Nedostatečná selektivnost Vysoká prestiž Rychlost přípravy spotu Nekomplexnost (pouze zvuk) Nízké náklady Pomíjivost Rozhlas Možnost selekce posluchačů Rušivé vlivy Mobilita Flexibilita Krátká životnost Noviny Jistá společenská prestiž Nepozornost při čtení Možnost selekce čtenářů Pasivita média Selektivnost Nedostatečná pružnost Kvalitní reprodukce Nepozornost při čtení Časopisy Dlouhá životnost Pasivita média Prestiž některých časopisů Rychlá komunikace jednoduchých Stručnost sdělení Veřejnost posuzuje estetickou Venkovní reklama Opakování stránku provedení a umístění Schopnost lokální podpory Zdroj: J. Přikrylová, Marketingová komunikace není pouze reklama

2.1.2 Podpora prodeje Jedná se o kampaň, která přímo podporuje kupní chování spotřebitele například snížením cen, poskytováním různých kuponů či vzorků zdarma, vytvořením programů pro stálé zákazníky apod. Tento nástroj mohou využít neziskové organizace pomocí dárkových a drobných upomínkových předmětů atd. Smyslem je, že daný předmět s logem organizace má být co nejdéle na očích. Hovoříme tu například o různých kalendářích, diářích, psacích potřebách, pohledech, tričkách, hrníčcích apod. Dále se může jednat o pořádání vzdělávacích akcí či o účast na veletrzích, konferencích a seminářích, kde se může organizace prezentovat.39

39

PŘIKRYLOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999, 150 s. Kurzy, semináře, rekvalifikace. ISBN 80-86324-00-1, s. 59-60

42

2.1.3 Osobní prodej Je prezentace či demonstrace prováděná prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboží a služby dané firmy. Typický je zde osobní kontakt.40 V neziskovém sektoru je možné tento nástroj využít při komunikaci se sponzory a při získávání sponzorů pro nejrůznější aktivity organizace.

2.1.4 Přímý marketing Původně se za přímý marketing považovalo zasílání výrobků od výrobce přímo spotřebiteli, ale tento termín zaznamenal značný rozvoj a dnes zahrnuje přímý marketing všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou s využitím pošty, telefonu či internetu. Oproti reklamě se liší tím, že cílové skupiny dosahuje efektivněji prostřednictvím osobního oslovení příjemce zprávy a výzvou k reakci. Pro úspěšný přímý marketing je zásadní správné určení cílové skupiny, srozumitelnost sdělení a vzbuzení zájmu. Neziskové organizace používají tento nástroj především v podobě „direct mail“ formou osobních děkovných dopisů, pohlednic, brožur či časopisů pro zákazníky. 41

2.1.5 Public relations PR neboli vztahy s veřejností zahrnují všechny činnosti, prostřednictvím kterých firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty. Rozumíme tím všechny, se kterými si firma chce budovat dobré vztahy, tedy zákazníky, zaměstnance, dodavatele, státní správu, média a další. Specifikami PR v neziskovém sektoru se budu podrobněji zabývat v dalších kapitolách.

40

PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH.Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 80-247-0254-1, s. 27 41 STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2002, 220 s. ISBN 807079-527-1., s.182-183

43

2.1.6 Nová média Nová média jsou nejnovější složkou komunikačního mixu a do této kategorie spadá web, e-mail a mobilní technologie. Internet je fenomén dnešní doby a jako kanál komunikace se v mnoha ohledech dostává do popředí na úkor tradičních médií. Tak, jak tomu je v komerčním prostředí, i v případě neziskového sektoru je prezentace organizací na internetu naprostou samozřejmostí. A nejde jen o samotné webové stránky, ale i o prezentaci firmy na sociálních sítích či propagace organizace formou bannerů apod. Tabulka 3 – Srovnání základních nástrojů komunikačního mixu NÁSTROJE CÍLOVÁ NOSIČ CÍL DOBA ÚČINKU KOMUNIKACE SKUPINA KOMUNIKACE Vyvolání potřeby, Noviny, časopisy, Přesně touhy a následný televize, rozhlas, definovaná nákup internet, venkovní Krátkodobá Reklama cílová skupina Informovat reklama Střednědobá nebo tržní Připomenutí (billboardy, segment produktu poutače) Veletrhy, výstavy, konference, Podpora Spotřebitelé semináře, školení Podpora prodeje Krátkodobá prodejních aktivit Distributoři Dárky, slevy, kupony, informační materiály Vyvolání viditelné Přesně Pošta Přímý marketing reakce cílové definovaná Telefon Krátkodobá skupiny cílová skupina Internet Vytvoření Tištěná a kladných představ elektronická media, o organizaci Veřejnost nebo Tiskové Public relations Dlouhodobá Spoluvytváření část veřejnosti konference, zprávy podmínek pro a prohlášení realizaci cílů PR články, akce Zdroj: vlastní zpracování

44

2.2 Vztah reklamy a PR

Reklama i public relations využívají stejných medií, pracují s cílovými skupinami, přispívají k vytváření image podniku a často se během kampaní vzájemně doplňují, je ale zapotřebí tyto dva pojmy rozlišovat. Hlavním rozdílem je jejich zaměření. Posláním reklamy je ovlivnění určitého tržního segmentu za účelem dosažení většího objemu prodeje v relativně krátkém časovém úseku. Výsledky reklamních kampaní jsou obvykle snadno měřitelné. Oproti tomu public relations se obracejí na širší veřejnost, která nemusí hrát roli zákazníků. Působí dlouhodobě a jejich cílem není zvýšení prodeje, ale vyvolání důvěry a sympatií. Chtějí navodit pocit pochopení, dobré vůle a souladu zájmů. Jedná se tedy o hodnoty, které jsou jen těžko měřitelné. PR působí obecně důvěryhodněji než reklama, protože v reklamě se počítám s jistým dílem manipulativnosti jejího obsahu. Dalším zásadním rozdílem je fakt, že reklama se většinou zaměřuje pouze na jeden nebo více produktů společnosti, zatímco PR se orientují na celou organizaci. I přes to si PR a reklama nekonkurují, ba naopak jeden doplňuje druhý. 42 Pro lepší přehled uvedu charakteristické rozdíly mezi reklamou a public relations v následující tabulce: Tabulka 4 – Charakteristické rozdíly mezi reklamou a PR REKLAMA

PUBLIC RELATIONS

Propaguje

Jednotlivé výrobky a služby

Podnik jako celek

Zaměření na

Obchod a prodej

Postoje veřejnosti

Cílové skupiny

Potenciální a skuteční zákazníci

Veřejnost

Cíl

Maximální zisk

Maximální důvěra a pochopení

Časový horizont

Krátkodobý až střednědobý

Dlouhodobý

Komunikace

Masová, neosobní přístup

Často osobní přístup

Funkce

Marketingu

Managementu

Důvěryhodnost

Relativně nízká

Relativně vysoká

Zdroj: O. Čepelka, Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru

42

ČEPELKA, Oldřich. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Vyd. 1. Liberec: Nadace Omega, 1997, [251] s. ISBN 80-902376-0-6, s.20-26

45

2.3 Cíle a cílové skupiny PR

Jak jsem již uvedla, cílem public relations není prodávat produkty, ale snaha o vytvoření dobrého mínění o společnosti z dlouhodobého hlediska. S ohledem na typ veřejnosti lze odlišit různé typy PR. První velký rozdíl nacházíme mezi PR firmy a PR marketingu. Public relations firmy jsou zaměřeny hlavně na udržování dobrých vztahů a budování dobrého jména ve vztahu ke všem skupinám veřejnosti z dlouhodobého hlediska. V případě PR marketingu pak hrají významnější roli přímá či nepřímá hlediska ziskovosti. Zaměřují se tedy především na obchodní partnery, jako jsou distributoři, dodavatelé, konkurenti a potenciální zákazníci. Další důležitý rozdíl je mezi vnitřními a vnějšími firemními vztahy. Interní PR se zaměřují na zaměstnance, jejich rodiny a akcionáře. Externí public relations, nejstarší forma PR, jsou zaměřeny na vnější cílové skupiny, mezi které se řadí různé instituce pro veřejné záležitosti, finančníci a pracovníci médií. Někdy se také rozlišují přímé a nepřímé public relations. Přímé PR jsou nasměrovány přímo na zájmové skupiny, zatímco nepřímé PR se na ně snaží dosáhnout zprostředkovaně pomocí jiné veřejnosti, jako jsou zaměstnanci, konzultanti a zejména média. 43 Tabulka 4 – Různé typy PR a veřejnost Korporace Externí/vnější Marketing Interní/vnitřní Veřejné Finanční Média vztahy,záležitosti Zaměstnanci Veřejnost Investoři Televize Dodavatelé Rodiny Místní komunita Bankéři Rozhlas Distributoři zaměstnanců Vláda Konzultanti Tisk Konkurenti Odbory Obchodní asociace Burza Obchodní tisk Velkoobchodníci Akcionáři Nátlakové skupiny Maloobchodníci Zdroj: P. de Pelsmacker, Marketingová komunikace

Pro doplnění bych zařadila do kategorie „Média“ ještě nová média (internet). Předpokládám, že v tabulce uvedené v knize Marketingová komunikace chybí, jelikož se jedná o publikaci z roku 2003 a nová média jsou fenoménem posledních let.

43

PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH.Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 80-247-0254-1, s. 306-307

46

Většina cílů PR spočívá v předávání informací, ovlivňování názorů a budování či udržování postojů, málokdy se snaží o změnu chování. I když jsou cíle pro všechny cílové skupiny velmi podobné, částečně se liší podle vlastností cílové skupiny: 44 a) Interní PR – jejich hlavní náplní je informování zaměstnanců o strategii firmy, posilování jejich motivace a pořádání školení. Cílem je budování firemní identity a vedení zaměstnanců k tomu, aby v souladu s touto identitou komunikovali s vnější veřejností. b) Veřejné záležitosti, vztahy – jsou záležitostí managementu a zaměřují se na společenskou a politickou oblast. Jedná se o sledování vlivů trendů a postojů celé veřejnosti. Zabývají se rozhodnutími vlády, ale i místní komunity, a snaží se o budování dobrého jména firmy. c) Finanční PR – věnují pozornost finanční veřejnosti (akcionáři, investoři, banky apod.), jež je životně důležitá pro dlouhodobou možnost získávání finančních zdrojů. Klíčovým cílem finančních PR je tedy budování a udržování image zvyšující důvěru investorů. d) PR a vztah k médiím – média jsou nejdůležitějším mezičlánkem ve vztahu k veřejnosti, a proto je opravdu nezbytné udržovat s nimi dobré vztahy. Cílem je tedy média informovat a jejich prostřednictvím vytvářet dobré jméno společnosti. Nepřímo může jít také o podporu příznivé publicity o firmě a jejích produktech, značkách či projektech. e) Marketingové PR – jsou spojeny přímo s prodejem produktu nebo s podporou značky a zpravidla představují součást marketingové komunikace. Mohou být využity pro podporu nového produktu, například formou uspořádání akce pro novináře při testování nového produktu či jeho uvedení na trh.

44

PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH.Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 80-247-0254-1, s. 307-310

47

2.3.1 Cíle PR v neziskovém sektoru V oblasti komunikace a public relations v neziskových organizacích můžeme základní cílové skupiny rozdělit na dvě části. Tou první jsou příjemci aktivit neziskové organizace a druhou cílovou skupinu tvoří osoby a instituce, které neziskové organizaci poskytují finanční nebo jinou podporu. Správná identifikace cílových skupin je klíčová při plánování komunikační strategie. Strategie PR musí respektovat strategii celé organizace a musí přispívat k naplnění jejích strategických cílů. K dosažení dílčích cílů public relations je potřeba vybrat vhodné nástroje PR, které podrobněji rozvedu v další kapitole. V případě neziskového sektoru je navázání dobrých vztahů a vytvoření dobrého jména organizace opravdu rozhodující. Aby dosáhla svých cílů, musí komunikovat s různými skupinami veřejnosti a dbát na komplexní, systematickou, kvalitní a dlouhodobou spolupráci. Hlavním cílem neziskové organizace je získat podporu veřejnosti pro svoji činnost, rozšířit a udržet okruh dobrovolníků, zajistit výhodné podmínky pro práci fundraiserů a propagovat svůj program a služby tak, aby se dostaly k potřebným. Podstatné je tedy přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů organizace. Prostřednictvím vhodně zvolených nástrojů komunikace se organizace snaží o získání podpory a pochopení veřejnosti, informovat o aktivitách organizace, zlepšovat její image a navodit pocit důvěry. Pokud nezisková organizace usiluje o sponzorský dar nebo grant, je důvěryhodnost velice důležitá. K posílení důvěryhodnosti se používá řada prostředků, stěžejní je informování a nezatajování poměrů v organizaci. 45

45

ČEPELKA, Oldřich. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Vyd. 1. Liberec: Nadace Omega, 1997, [251] s. ISBN 80-902376-0-6, s. 40-43

48

2.4. Nástroje PR

Odborníci v oblasti public relations používají mnoho nástrojů, prostřednictvím kterých dosahují svých cílů. Tyto nástroje bývají pro různé cílové skupiny a cíle podobné, ale někdy se specifikují pro dosažení určité cílové skupiny.

2.4.1 Tiskoviny Nejrůznější materiály tištěné povahy produkuje většina neziskových organizací ve značném množství, ale problémem bývá často kvalita, neboť jejich pracovníci většinou nemají znalosti základních požadavků na jejich zpracování. Existuje mnoho druhů tiskovin, které neziskové organizace používají. Nejčastější formou bývají plakáty, letáky a brožury, které buď informují o základních službách, nebo upozorňují na jednorázové akce. Další skupinou jsou různé zpravodaje, časopisy nebo informační bulletiny, jež se vyznačují určitým druhem periodicity. Nezbytným dokumentem jsou výroční zprávy, jejichž pravidelné zpracování je pro některé neziskové organizace dokonce ukotveno v legislativě. Výroční zpráva se dá využít také jako propagační prostředek podporující důvěryhodnost. Jako základ tzv. direkt mailingu se využívají hromadné dopisy, jejichž prostřednictvím může organizace poděkovat účastníkům společenské události, pozvat je na další akci nebo informovat o výsledcích různých projektů. Do tiskovin se řadí i drobné tištěné prostředky jako jsou dopisní obálky, samolepky, novoroční přání, pohlednice, kalendáře atd. 46

2.4.2 Média Nástroje media relations se realizují prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků, mezi které se řadí tisková média, televize, rozhlas a internet. Každá nezisková organizace by si měla uvědomit, že veřejnost lze ovlivnit především pomocí médií, a proto by této oblasti měla věnovat zvláštní pozornost. Tisk je nejdůležitějším médiem pro svou širokou diverzifikaci a možnost zasáhnout nejrůznější sociální a zájmové skupiny obyvatel. Největším masovým médiem s nejširším pokrytím je televize. Také z tohoto důvodu sem 46

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN 978-8087500-01-9, s. 98-99

49

směřují největší reklamní investice, ale vzhledem k celkem vysoké finanční náročnosti si mohou reklamu v televizi dovolit jen velké neziskové organizace. Výhodou rozhlasu je, že je levný a produkčně nenáročný, v jeho případě je ale obtížnější zasáhnout námi zvolenou cílovou skupinu. V mých očích je dnes vůbec nejdůležitějším médiem internet. Internetové stránky bývají využívány k prezentaci činnosti organizace, elektronická pošta je levnější variantou hromadných dopisů a umístění organizace na některou ze sociálních sítí je v dnešní době naprosto nezbytné.

2.4.3. Akce Prostřednictvím nejrůznějších akcí jsou vytvářeny a udržovány vztahy s cílovou skupinou. V neziskovém sektoru mají dvojí účel. Prvním je záměr pořádání akce (např. výtěžek z akce) a druhým je samozřejmě publicita. Akce mohou být společenské a benefiční (plesy, recepce, večeře, koncerty, vernisáže atd.) nebo vzdělávací a prezentační (semináře, konference, výstavy, veletrhy atd.).47

2.4.4 Prostředky osobní komunikace Organizace může vystupovat jako celek nebo individuálně, kdy organizaci zastupuje jednotlivec jakožto její reprezentant. Osobní přístup přispívá dobré reputaci organizace a je jádrem osobní komunikace. Jedná se například o osobní dopisy psané speciálně pro jednoho adresáta či upevňování vztahů konkrétního zaměstnance neziskové organizace s konkrétním zástupcem společnosti, která sponzoruje.

2.4.5 Prvky organizační kultury Většina neziskových organizací se potýká s nedostatkem peněz, které by bylo možné investovat do marketingu a PR aktivit. Proto je důležité dbát na image organizace pomocí prostředků, které moc peněz nestojí. Jedná se o jednoduché věci jako je čistá kancelář, vstřícné jednání zaměstnanců či organizovanost práce. Název organizace je její první vizitkou, měl by být dobře zapamatovatelný, měl by souviset s předmětem činnosti

47

ČEPELKA, Oldřich. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Vyd. 1. Liberec: Nadace Omega, 1997, [251] s. ISBN 80-902376-0-6, s. 194-197

50

organizace a rozhodně by neměl vzbuzovat negativní asociace. Logo je vizitkou organizace a mělo by sloužit k její jasné a rychlé identifikaci. Úspěšné logo je dobře zapamatovatelné a rozpoznatelné již při prvním pohledu a mělo by být možné jej použít v různých velikostech za mnoha okolností. Dalším prvkem organizační kultury je slogan, jenž heslovitě vyjadřuje poslání organizace. I tady platí, že by měl být jasný a lehce zapamatovatelný. V neposlední řadě by měl být brán zřetel na prostředí, ve smyslu designu a architektury. Jde o reprezentaci organizace, ale prostředí také do značné míry ovlivňuje pracovní výkon zaměstnanců.

51

3 Praktická část Bylo by snadné vybrat si jednu z mnoha neziskových organizací, o kterých již bylo napsáno a zveřejněno mnoho informací. V této práci se ale budu zabývat organizací, která má unikátní okruh osob, na které je její činnost primárně zaměřena. Neziskovou organizaci Česká asociace pro psychické zdraví jsem si vybrala na základě nabídky spolupráce jejím členem Ing. Jiřím Vávrou, který působí na pozici fundraisera. Díky tomu jsem nesbírala informace jen z veřejně dostupných materiálů, ale měla jsem i možnost čerpat z aktuálního dění ve společnosti a z osobních zkušeností zaměstnanců organizace. Cílem praktické části je zanalyzovat aktuální stav public relations v organizaci, odhalení slabých stránek a jejich možné napravení. Hypotéza 1 – Při komunikaci České asociace pro psychické zdraví s veřejností jsou nejdůležitější nástroje public relations. Hypotéza 2 – Česká asociace pro psychické zdraví využívá všech nízkorozpočtových nástrojů public relations.

3.1 Česká asociace pro psychické zdraví „Jediná věc, která se dá změnit, je budoucnost.“48 Česká asociace pro psychické zdraví byla založena v roce 1996 jako občanské sdružení uživatelů psychiatrické péče a jejich blízkých, poskytovatelů této péče a širší veřejnosti. ČAPZ je otevřená jednotlivcům i organizacím, laikům i odborníkům různých profesí v oblasti péče o duševní zdraví, uživatelům této péče, jejich rodinným příslušníkům a blízkým, všem, které tato oblast zajímá. Prezidentem je pan MUDr. Martin Jarolímek a společnost má v současné době 69 individuálních členů a 36 kolektivních členů.

48

Česká asociace pro fyzické zdraví. .[online]. 01.7.2015 [cit. 2015-11-06]. Dostupné z:http://www.capz.cz/

52

3.1.1 Poslání ČAPZ Posláním Asociace je pomáhat vytvářet v České republice prostředí příznivé pro ochranu duševního zdraví občanů. Propaguje a podporuje rozvoj moderních, humánních, komunitně orientovaných přístupů ke všem lidem s duševní nemocí. Pro realizaci tohoto poslání Asociace vytváří podmínky pro propojení a spolupráci organizací existujících v České republice na poli péče o duševně nemocné a sdružuje jak odborníky, tak i osoby s duševní nemocí a jejich rodinné příslušníky a přátele. Dále pak poskytuje informační a poradenské služby a organizuje vzdělávací kurzy. Činnost ČAPZ lze shrnout ve čtyřech bodech: 

Prosazuje a realizuje změny v péči o lidi s duševním onemocněním.



Propojuje

a

zmocňuje

rodičovské,

pacientské

organizace,

odborníky

a poskytovatele péče. 

Realizuje programy péče o duševní zdraví a destigmatizační kampaně.



Zajišťuje komplexní sociálně rehabilitační péči o lidi se schizofrenií v komunitním prostředí a provází je návratem do aktivního života.

3.1.2 Stanovy Česká asociace pro psychické zdraví se sídlem na adrese Vladislavova 1460/12 Praha 1 vznikla jako občanské sdružení fyzických a právnických osob s celostátní působností a sama je právnickou osobou. Ve své činnosti se řídí zákonem č. 83/1990 Sb., ve znění zákona č. 300/1990 Sb. Asociace je otevřená osobám, organizacím, institucím a odborníkům různých profesí se shodným nebo příbuzným zaměřením v oblasti péče o duševní zdraví. Členství v ní neomezuje rozvíjení vlastního programu aktivit kolektivního člena. Za člena Asociace může být přijata osoba starší 18 let, žijící na území České republiky nebo právnická osoba registrovaná podle platných právních předpisů ČR. V případě právnické osoby je účast realizována prostřednictvím pověřeného zástupce (zástupců) dané organizace. Členství vzniká podáním přihlášky a zaplacením členského příspěvku, přičemž výši členského 53

příspěvku a termín splatnosti určuje Valná hromada. Placení členských příspěvků může být prominuto v případech určených Organizačním řádem. Členství zaniká vystoupením na vlastní žádost, úmrtím individuálního člena, zánikem právní subjektivity člena, zánikem Asociace, vyřazením člena po upozornění, že dva roky neplatil řádné členské příspěvky nebo vyloučením na základě rozhodnutí Valné hromady. Samozřejmým předpokladem členství je, že členové Asociace souhlasí s jejím základním posláním a budou usilovat o jeho naplnění. Asociace zaniká rozhodnutím Valné hromady nebo rozhodnutím Ministerstva vnitra ČR. Případný finanční a majetkový zůstatek se použije na humanitární účely.49

3.1.3 Orgány asociace Nejvyšším orgánem Asociace je Valná hromada tvořena individuálními členy a reprezentanty kolektivních členů. Do působnosti Valné hromady mimo jiné spadá schvalování a změny Stanov, Organizačního a jednacího řádu. Projednávání základních otázek programu a činnosti Asociace a schvalování zprávy Rady asociace o její činnosti. Dalším důležitým úkolem je kontrola hospodaření, schvalování rozpočtu a jeho čerpání. Valná hromada volí a odvolává členy Rady asociace a Revizní komise a v případě ukončení činnosti jmenuje likvidátora. Rada asociace je nejvyšším orgánem mezi dvěma Valnými hromadami a skládá se ze sedmi až jedenácti členů volenými na dva roky. Předkládá Valné hromadě výroční zprávu o činnosti Asociace, jmenuje a odvolává Výkonného ředitele a ze svého středu volí Prezidenta a Viceprezidenta. Prezident je statutárním zástupcem Asociace a spolu s Viceprezidentem jsou voleni na dva roky, přičemž mohou být voleni i opakovaně. V současné době je prezidentem MUDr. Martin Jarolímek. Výkonný ředitel je druhým statutárním zástupcem Asociace, řídí její chod a zodpovídá za realizaci jejích programů. Ředitel je v pracovně-právním vztahu k Asociaci a z tohoto hlediska je tak vedoucím organizace. Současnou ředitelkou je Mgr. Eva Hrubá

49

Česká asociace pro fyzické zdraví. . [online]. 01.7.2015 [cit. 2015-11-06]. Dostupné z: http://www.capz.cz/

54

Valná hromada nebo Rada Asociace mohou zřídit v případě potřeby další orgány, jako například operativní výbor, pracovní skupiny, odborné komise atd. Jejich zřízení podléhá dodatečnému schválení Valnou hromadou.

3.1.4 Historie Česká asociace pro psychické zdraví byla založena v roce 1996 jako občanské sdružení uživatelů psychiatrické péče a jejich blízkých, poskytovatelů péče a širší zainteresované veřejnosti. Je otevřená jednotlivcům i organizacím. V roce 1998 byl zahájen provoz bezplatné právní poradny v Praze a vznikl časopis Esprit, jež vychází čtvrtletně dodnes. Roku 2000 byla zahájena dubnová kampaň Měsíc bláznovství, jejíž součástí jsou nejrůznější výstavy a besedy, a o dva roky později byl zahájen projekt pilotního modelu Terapeutické komunity. Jeden ze zásadních projektů Linka psychopomoci se spustil roku 2003 v doprovodu prvního spotu v České televizi. Počátky spolupráce se zahraničními partnery se datují k roku 2005, kdy byla také vydána příručka Právní rádce. Dalším důležitým mezníkem v činnosti ČAPZ byl rok 2006, kdy se Terapeutická komunita pro mladé lidi s duševní nemocí přestěhovala do Mýta, došlo k zahájení tzv. „watchdog“ aktivit a začala distribuce měsíčního elektronického zpravodaje. V průběhu roku 2008 procházela organizace dramatickými změnami zapříčiněnými především finanční krizí, v důsledku které přišla Asociace o řadu kvalitních lidí. Jeden ze zajímavých projektů s názvem „Symbióza – kurz PR a redakční práce“ se uskutečnil během roku 2009 a jeho cílem bylo především motivovat postižené lidi k převzetí většího dílu zodpovědnosti za svůj život. V průběhu kurzu měli možnost získat znalosti a dovednosti, které jim umožní, aby se uplatnili v různých neziskových organizacích v oblasti PR, fundraisingu a redakčních prací. Rok 2010 byl pro organizaci opravdu přelomový, poněvadž se jí podařilo zlikvidovat veškeré dluhy nashromážděné z let minulých. V letech 2013 a 2014 získala Asociace grant od Evropského sociálního fondu na projekt zabývající se integrací duševně nemocných s mírnějšími projevy psychických poruch, kdy za těmito osobami dojížděli terénní pracovníci na pravidelné bázi. Návštěva zahrnovala komunikaci s klientem a jejím hlavním cílem byla jeho kontrola a postupné začleňování do běžného života. V roce 2015 byla dokončena realizace nových internetových stránek, jejímž účelem bylo jednoduší orientace pro návštěvníky webu. Tyto nové webové stránky měly splnit tři 55

hlavní cíle. Zaprvé psychicky nemocným ukázat, jak se začlenit do běžného života. Druhým cílem bylo vysvětlit rodinám a přátelům, jak komunikovat a pracovat s duševně nemocnými lidmi. A třetím cílem bylo zjednodušení procesu darování příspěvků.

3.1.5 Mezinárodní spolupráce Česká asociace pro psychické zdraví spolupracuje s mnoha českými, ale i s několika zahraničními organizacemi. Mezi ty nejhlavnější patří: a) Mental Health Europe MHE vznikla v roce 1985 jako Regionální rada Světové federace pro duševní zdraví a ČAPZ je jejím plnoprávným členem od počátku svého vzniku, právě MHE byla velice nakloněna myšlence vzniku Asociace a prakticky jí napomáhala. Mental Health Europe je organizací prosazující podporu pozitivního vnímání problematiky duševních nemocí, prevenci duševních obtíží, rozvoj péče, advokacii a ochranu lidských práv u současných i bývalých uživatelů služeb péče o duševní zdraví, pacientů psychiatrických léčeben, jejich příbuzných, a poskytovatelů této péče. Díky členství v MHE má Česká asociace pro psychické zdraví mimo jiné přístup k aktuálním informacím z oblasti péče o duševní zdraví, účastní se bruselských seminářů o této problematice, na nichž vystupují členové Evropské komise, a má možnost připomínkovat evropské strategické dokumenty a legislativní návrhy.

b) World Federation for Mental Helath Světová organizace pro duševní zdraví byla založena v roce 1948 jako organizace, která prosazuje mezi všemi lidmi a národy prevenci duševních a emočních poruch, patřičnou léčbu a péči všem, kteří se s těmito poruchami potýkají, a komplexně upozorňuje na problematiku duševního zdraví. ČAPZ je jejím členem víceméně od svého počátku a v současnosti je i jediným plnoprávným členem v České republice.

c) GAMIAN – Europe Hlavním posláním Global Alliance of Mental Illness Advocacy Networks je podpora porozumění duševní nemoci a relevantních vědeckých výzkumů. Největším 56

přínosem spolupráce s touto organizací je možnost navázání nových (osobních) kontaktů a potenciální získání partnerů pro mezinárodní projekty. Každý rok je totiž jednomu zástupci z každé partnerské organizace plně hrazen pobyt na přibližně třídenní výroční schůzi spojené s konferencí na vypsané téma.

3.1.6 Hospodaření Hospodaření Asociace se uskutečňuje podle ročního rozpočtu schváleného Valnou hromadou a zodpovídají za něj společně oba statutární zástupci. Zisk Asociace je používán k rozvoji jejích aktivit nebo na její správu a nemůže být rozdělován členům sdružení ani jiným osobám. Každoročně vydává Asociace zprávu o činnosti a hospodaření, kterou předkládá Rada Asociace Valné hromadě. Zdroje Asociace tvoří: 

členské příspěvky,



dotace a granty na činnost sdružení udělené státními orgány a organizacemi, nadacemi a nadačními fondy, jinými právnickými osobami,



výnosy majetku,



dary movité i nemovité od fyzických i právnických osob domácích i zahraničních,



příjmy z vlastní činnosti,



další zdroje.

Pro bližší představu o hospodaření ČAPZ a o jejích financích představím několik finančních výkazů z posledních let, které uveřejnila ve svých výročních zprávách. Začnu rokem 2008, který byl pro organizaci zlomový a vzhledem ke špatné finanční situace na hraně existence. Poslední veřejný výkaz je z roku 2013. Dle výroční zprávy patřil rok 2008 mezi zlomové ročníky existence ČAPZ. Z důvodu velké hospodářské krize mnoho společností začalo šetřit na nákladech a jedním z prvních škrtů bylo sponzorování neziskových organizací. Zároveň organizace měla rozjeté určité projekty, které musela dokončit, proto nemohlo dojít k adekvátnímu krácení nákladů, či propouštění zaměstnanců. V roce 2008 dokonce nebylo na výplatu mezd, ale po vyjednávání s bankou se sjednal stabilní plán fungování. V roce 2008 byla ČAPZ ve ztrátě dokonce 1,3 mil Kč, což je zhruba 20 % všech výdajů.

57

Tabulka 5 a 6 - Finanční výkaz ČAPZ z roku 2008

Částka v Kč 3 478 078,00 928 335,00 474 278,00 274 066,00 43 122,00 58 730,00 1 166 337,00 84 883,00 6 507 829,00

Mzdové náklady Odvody Materiálové náklady Energie Opravy a údržba Cestovné Ostatní služby Ostatní náklady Celkem

Výnos MPSV Ministerstvo zdravotnictví JPD Magistrát hlavního města Prahy Městská část Praha NROS Sponzorské dary Mental Health Europe Tržby za vlastní výkony a za zboží celkem Ostatní finanční výnosy Celkem

Částka 1 900 000,00 Kč 200 000,00 Kč 3 186 549,00 Kč 189 344,00 Kč 1 220 000,00 Kč 509 023,00 Kč 1 322 664,00 Kč 102 455,78 Kč 553 827,00 Kč 30 017,00 Kč 5 213 879,00 Kč

V roce 2009 se již podařilo situaci poměrně stabilizovat, ovšem stále se výsledek hospodaření nedostal do kladných čísel. V roce 2009 činily celkové náklady 5 465 463 Kč, tedy o více než milion korun méně než v předešlém roce. Celkové výnosy 5 005 744 Kč bohužel ještě poklesly o zhruba 200 tis. Kč oproti předchozímu roku, proto celkový hospodářský výsledek zůstal cca 450 tis v mínusu. I přesto to byl značný krok k hospodářské stabilizaci společnosti.

58

Tabulka 7 a 8 - Finanční výkaz ČAPZ z roku 2009

NÁKLADY Spotřebované nákupy celkem Služby celkem Osobní náklady celkem Daně a poplatky celkem Ostatní náklady celkem Poskytnuté příspěvky celkem Náklady celkem

Částka v Kč 403 382,28 1 527 437,23 3 510 687,00 0 23 956,70 0 5 465 463,21

VÝNOSY Částka v Kč Tržby za vlastní výkony a za zboží celkem Změna stavu vnitroorganizačních zásob celkem Ostatní výnosy celkem Přijaté příspěvky celkem Granty provozní dotace Výnosy celkem

465 000,00 1 700,00 611,82 1 359 619,00 3 178 813,39 5 005 744,21

Mezi lety 2010 – 2012 došlo k přechodu do kladných hospodářských výsledků a také znatelnému nárůstu celkových výnosů. Vše je patrné z výkazu za rok 2013, kde celkové výnosy byly 9 064 485 Kč, tedy o více než 4 mil. Kč vyšší, než v roce 2009. Tím pádem se postupně realizovaly nové projekty a celkové náklady za rok 2013 byly 7 971 675 Kč. Tedy hospodářský výsledek za rok 2013 byl 1 092 810 Kč, což je znatelný rozdíl oproti krizovým letům. Tabulka 9 a 10 - Finanční výkaz ČAPZ z roku 2013

NÁKLADY Spotřebované nákupy celkem Služby celkem Osobní náklady celkem Daně a poplatky celkem Ostatní náklady celkem Poskytnuté příspěvky celkem Odpisy, prodaný majetek, tvorba rezerv Náklady celkem

Částka v Kč 796 850,85 2 256 675,84 4 846 579,00 0 29 134,54 0 42 435,00 7 971 675,13

59

VÝNOSY Částka v Kč Tržby za vlastní výkony a za zboží celkem Změna stavu vnitroorganizačních zásob celkem Ostatní výnosy celkem Přijaté příspěvky celkem Granty provozní dotace Výnosy celkem

1 062 834,80 0 2 156,20 442 940,00 7 556 554,48 9 064 485,48

Z finančních výkazů vyplývá, že Česká asociace pro psychické zdraví zvýšila svůj výnos během pěti let bezmála o 4 mil. Kč. Tento výsledek přisuzuji usilovné práci PR, které se zasloužilo o obnovu důvěry jak zaměstnanců, tak veřejnosti, ale i o nalezení nových finančních zdrojů.

3.1.7 Propagace Propagaci České asociace pro psychické zdraví můžeme rozdělit do tří částí. Zaměřuje se na veřejný sektor, okolí duševně nemocných a jednotlivce a společnosti. Veřejný sektor Veřejný sektor je pro námi zmíněnou organizaci hlavním zdrojem finančních prostředků i klientů. Organizace spolupracuje zejména se speciálními léčebnami zaměřenými na onemocnění schizofrenií. Od těchto oddělení Asociace získává klienty a díky tomu může v jejich prostorech propagovat svoji činnost. Do veřejného sektoru spadají také ministerstva, lokální státní správy a městské obvody, které sponzorují organizaci, a tím pádem vystavují propagační materiály ve svých budovách a na svých portálech, aby ukázaly, jak se angažují ve veřejně prospěšné činnosti. Okolí duševně nemocných Tato propagační skupina je těžko uchopitelná, ale je velmi důležitá pro celkovou informovanost o této problematice. Jak říká prezident České asociace pro duševní zdraví: „Bláznit je lidské, ale lidské je i pomáhat těm, kteří si v současné chvíli nemohou pomoci sami.“ Proto je důležité vždy pracovat s rodinou a přáteli nemocných lidí a i oni pomáhají šířit osvětu o nástrahách a strastech nemoci schizofrenie. Toto můžeme například vidět u těžce nemocného známého fotbalisty Mariána Čišovského trpícího nebezpečným 60

syndromem ALS. Na počátku byla bezejmenná nemoc jen s několika tisíci pacienty po celém světě, ale protože touto poruchou onemocněl jeden z hráčů českého fotbalového klubu FC Victoria Plzeň, o nemoci se pomocí podpůrných akcí v rámci klubu dozvěděli desetitisíce lidí v České republice a nejen z řad sportovních fanoušků. Na tomto příkladu lze vidět, jak je důležité pracovat s rodinou a přáteli postižených. Jednotlivci a společnosti Tato kategorie patří bez pochyby mezi nejdůležitější propagační kanály, protože žádná nezisková organizace nemůže být závislá pouze na zdrojích z veřejného sektoru. Proto je velmi důležité získávat finanční zdroje také od soukromníků a společností. Ovšem z druhé strany je velmi nákladné pro organizaci zacílit marketing na tento sektor, proto se hledají kanály pro cílenou propagaci na správných místech s co nejnižšími náklady. a) Jednotlivci Mezi hlavní priority České asociace pro psychické zdraví nepatří zacílení na jednotlivé osoby, protože je velmi nákladné zaujmout větší množství lidí s udržením malých nákladů s vidinou jen nízkých příspěvků. Asociace nemá takové finanční prostředky, aby mohla začít s velkou propagační kampaní v podobě zasílání dopisů do všech domácností, zaplacení známých osobností apod. Proto je prioritou PR oddělení propagovat ČAPZ především v českých firmách. Ovšem sektor jednotlivců je vždy brán na zřetel a to zejména nyní, kdy může Asociace využít aktuální nabídky pro neziskové organizace od společnosti Google. Po zaregistrování a vyhodnocení organizace jako vhodné, Google nabízí jejich službu AdWords do určité částky zdarma.50

b) Společnosti Česká asociace pro psychické zdraví se zaměřuje zejména na lokální společnosti v okolí jejího působiště nebo na větší firmy, ze kterých by chtěla získat potřebné finanční prostředky a v neposlední řadě na společnosti s produkty, které Asociace

50

Google AdWords. . [online]. 01.01.2002 [cit. 2015-11-06]. Dostupné z: http://www.google.cz/adwords

61

běžně potřebuje (kancelářské potřeby, drogistické zboží, nábytek atd.). Proto je v ČAPZ dlouhodobě vytvořena pozice fundraiser, který úzce spolupracuje s PR specialistou. V tomto roce vznikl nový koncept PR strategie včetně nových PR materiálů (Word a PowerPoint template), které se snaží zlepšit vyjednávací pozici při jednání se zástupci firem. Pro menší asociaci jako je ČAPZ bylo důležité rozdělit si společnosti do dvou skupin: 

Malé a střední podniky – ve většině případů nemají jasné představy jakým způsobem podporovat neziskové organizace. Je tedy velmi důležité doptávat se a zejména být viděn mezi těmito společnostmi a proto má ČAPZ širokou databázi malých a středních podniků, které pravidelně oslovuje s informace o svých činnostech a s možností financování dalších projektů.



Velké korporace – u velkých korporací je velmi složité dostat se mezi významné organizace, které budou sponzorovány, čehož si je ČAPZ vědoma. Po letech zkušeností s vyjednáváním s těmito společnostmi je zřejmé, že cílová skupina schizofreniků není pro tyto velké korporace tak atraktivní. Velké společnosti neustále kalkulují s výnosy a náklady, a proto přihlížejí při každém sponzorství k tomu, jak přispět k propagaci vlastní značky. Proto sponzorují všeobecně rozebíraná témata, jako jsou například nemocné děti a opuštěná zvířata. ČAPZ se tedy zaměřuje na korporace, které mají ve svých CSR programech (programech společenské odpovědnosti) skupinu těžce nemocných, případně psychicky nemocných osob.

3.1.8 Konkrétní metody prezentace ČAPZ Česká asociace pro psychické zdraví patří mezi malé organizace, proto jsou její konkrétní prezentační kanály velmi omezené nízkým rozpočtem. Snaží se tedy oslovit zejména nemocné a jejich okolí a využít metody „word of mouth“ (doporučení). ČAPZ využívá k vlastní prezentaci následujících nástrojů.

62

Webové stránky Webové stránky se soustředí především na nemocné a jejich rodiny a přátele. Dopodrobna popisují, jak si nemocný člověk může pomoci sám nebo jak mu může pomoci jeho rodina či přátelé. Najdeme zde odkazy na Terapeutickou komunitu Mýto, informace o lince psychopomoci, databázi poskytovatelů zdravotní péče a sociálních služeb pro osoby s duševním onemocněním a publikační činnost. Facebook Facebook je jediná sociální síť, kterou organizace využívá. Zde se prezentuje zejména zajímavými informacemi o organizaci, a to ne jen běžnými formálními novinkami, ale také zajímavostmi ze života členů. Také zde sdílí články z časopisu Esprit i z cizích zdrojů, týkajících se této problematiky. Časopis Esprit Časopis Esprit je vydáván bezplatně pro psychicky nemocné od roku 1998. Hlavním smyslem je psychická podpora nemocných a jejich okolí. V článcích se často objevují životní příběhy lidí, kteří se se schizofrenií dokázali úspěšně vypořádat, návody jak s nemocí ideálně bojovat a praktické typy, jak mohou nemocnému pomoci přátelé i rodina. Kromě výše zmíněného zde nalezneme zajímavé články o lecích a podpůrných prostředcích pro psychicky nemocné či nejrůznější typy na výlet apod. V časopisu nalezneme také několik reklamních sdělení, které jsou zároveň zdrojem příjmů v rámci fundraisingu. Akce ČAPZ se podílí na organizaci některých akcí a veletrhů s dalšími podobně zaměřenými neziskovými organizacemi. Výroční zpráva Důležitou součástí prezentace jsou výroční zprávy. Výroční zprávy nalezneme na webových stránkách organizace. Tyto zprávy zpravidla obsahují úvodní slovo ředitele, poslání a cíle organizace, informace o projektech, finanční zprávu, účetní závěrku a poděkováním sponzorům, dárcům a dobrovolníkům. 63

Z rozhovoru s pracovníky České asociace pro psychické zdraví vyplívá, že mezi základní druhy PR aktivit patří zejména oslovování soukromých podniků prostřednictvím fundraisera. Organizace si nemůže dovolit zafinancovat masivní propagační akci, díky které by se dostala do povědomí lidí, proto využívá nástroje fundraisingu, pomocí kterých oslovuje soukromé společnosti. V ČAPZ je pozice PR speciality a fundraisera úzce spojená, proto budu tomuto tématu věnovat následující kapitolu.

3.1.9 Fundraising Pro organizaci ČAPZ je velmi důležité dlouhodobé budování vztahů se společnostmi, které jsou ochotny pomáhat. Proto mají velmi propracovaný postup oslovování nových společností a poté následnou komunikaci s nimi. Jaké firmy ČAPZ oslovuje Jedná se zejména o malé a střední podniky, které jsou ze stejného kraje, kde organizace působí (středočeský a plzeňský kraj a hlavní město Praha). U těchto společností je velmi důležité působit na citovou stránku a propojení s daným regionem. Ze zkušenosti pracovníků organizace vyplývá, že malé a střední podniky většinou nejsou ochotné sponzorovat neziskové organizace. Ale když sponzorují, tak se zaměří zejména na lokální organizace. Proto je prioritou s těmito organizacemi navázat a udržet vztah. V současné době nespolupracuje ČAPZ s žádnou velkou korporací, ale pracuje na získání finančních prostředků z Nadace České spořitelny, protože jejich její CSR program se zaměřuje i na osoby psychicky nemocné. Kdykoliv je v organizaci zapotřebí nákladnější hmotný majetek, obrátí se fundraiser na společnosti, které daný produkt vyrábějí nebo nabízejí. Vždy je snadnější získat hmotný dar, než finanční.

64

Průběh oslovování nových klientů V Asociaci pro psychické zdraví probíhá oslovování dvěma způsoby: a) Doporučený kontakt – jedná se o rodinu či známé některého ze členů organizace nebo o navázání kontaktu přímo z dané společnosti, která má zájem podílet se na činnosti neziskové organizace. b) Telefonní kontakt – druhým způsobem oslovování nových klientů je telefonický rozhovor, při kterém se fundraiser snaží domluvit osobní schůzku. Před osobní schůzkou probíhá důkladná přípravná část. Fundraiser nejprve zašle společnosti informativní prezentaci, jejíž součástí je shrnutí činnosti České asociace pro psychické zdraví. Příprava na osobní schůzku je velice důležitá, protože ze zkušenosti pracovníků organizace plyne, že společnosti nemají povědomí o malých neziskových organizacích jako je ČAPZ. Proto často rozhoduje první dojem na osobní schůzce. Fundraiser musí přijít na schůzku vybavený informacemi a s ucelenou představou, jak by spolupráce měla probíhat, případně v čem může sponzorování neziskové organizace pomoci firmě samotné. Po zdařilém osobním setkání už se jen dohodnou formality typu fakturace, podmínek plnění, časový harmonogram atd. Dlouhodobá spolupráce s partnery V organizaci ČAPZ se snaží pravidelně komunikovat s dárci z řad firem. Proto je samozřejmostí zasílání děkovných dopisů po každém přijatém příspěvku, při významných svátcích (Vánoce a Velikonoce) a k příležitosti narozenin kontaktní osoby. Každé spolupracující společnosti se zároveň zasílá shrnutí všech aktivit organizace za poslední rok. Fundraiser se snaží s kontaktní osobou dané firmy komunikovat na pravidelné bázi a v případě potřeby rychle zareagovat na vzniklou situaci a co nejrychleji si navzájem pomoci. Další formou pozornosti jsou výrobky vyrobené v terapeutické komunitě, které jsou předávány firmám jako poděkování.

65

Nedílnou součástí fundraisingu je spolupráce s veřejným sektorem, kde se pravidelně organizace snaží žádat o grant na určité projekty. I zde je velkou výhodou navázat dlouhodobé osobní vztahy, přestože pravidla pro získání grantu jsou jasně daná. Mezi hlavní finanční zdroje České asociace pro psychické zdraví patří prostředky získané z fondů EU, dotace od vlády ČR a také z rozpočtů samospráv, granty a dotace od nadací a nevládních organizací, příjmy od partnerských společností a dary od jednotlivců. Malou, ale nezanedbatelnou část zdrojů příjmů, tvoří také již zmíněná placená reklama v časopise Esprit.

3.2 Analýza vnitřního a vnějšího prostředí ČAPZ

3.2.1 SWOT analýza SWOT analýza zkoumá silné a slabé stránky společnosti a její příležitosti a hrozby. a) Silné stránky –

ČAPZ je jednou z nejvýznamnějších organizací ve svém oboru.

–

Mezi silné stránky určitě patří dlouhá historie organizace, díky čemuž potenciální dárci mohou spoléhat na dlouhodobé a pravděpodobně efektivní fungování organizace a zároveň státní instituce vidí stabilitu a efektivní využívání dlouhodobých grantů.

–

Diversifikace působení – Česká asociace pro psychické zdraví má velmi diverzifikované portfolio aktivit. Od telefonické linky psychopomoci, na kterou se mohou zájemci obrátit 12 hod. denně, přes terénní pracovníky, kteří navštěvují osoby s psychickým handicapem, až po těžce nemocné, kteří jsou umístěni v terapeutické komunitě Mýto.

–

Dlouhodobá spolupráce s lokálními státními správami – V Praze a v Mýtě funguje dlouhodobá spolupráce mezi městskou částí a ČAPZ , kde si obě strany v rámci daných pravidel snaží vyjít vstříc.

–

Slabá konkurence v rámci typu neziskové organizace.

66

b) Slabé stránky –

Neatraktivita oboru – V neziskovém sektoru můžeme sledovat určité trendy v oblíbenosti rizikových skupin, na které je vhodné přispívat (aktuálně například nemocné děti, rakovinové onemocnění, senioři apod.).

–

Nízké finanční možnosti pro investování do marketingových aktivit.

–

Silná konkurence mezi neziskovými organizacemi.

–

Hlavní činnost jen v regionu Prahy a Středních Čech.

–

Výše mzdy není tak atraktivní pro udržení kvalitních zaměstnanců.

c) Příležitosti –

Nastavení jednotné grafiky všech propagačních materiálů.

–

Příprava větší benefiční akce zastřešené sponzory (sportovní turnaj, benefiční ples apod.).

–

Oslovení známé osobnosti, která by dělala tvář/patriota České asociaci pro psychické zdravý.

–

Vyrábění drobných výrobků v terapeutické komunitě v Mýtě, které by společnost prodávala.

–

Rozšíření působnosti do dalších regionů a získání podpory od místních veřejných zastoupení.

d) Hrozby –

Organizace je příliš závislá na veřejných zdrojích.

–

V době poklesu ekonomiky soukromé společnosti prioritně šetří na sponzoringu neziskových organizací.

–

Ztráta know-how pro správné zpracování žádosti o grant a případné nezískání daného grantu.

–

Nedostatek kvalitních lidí - protože je ČAPZ jen malá organizace, odchod klíčových členů by mohl zapříčinit velké problémy pro organizaci.

–

Závažné poškození terapeutické komunity v Mýtě v případě, že by organizace neměla potřebné prostředky na její rekonstrukci.

67

3.2.2 Analýza konkurenčního prostředí Konkurenci České asociace pro psychické zdraví si musíme rozdělit do dvou částí, a to na přímou a nepřímou. Přímá konkurence Přímá konkurence organizace je velmi malá a z pohledu fundraisera ČAPZ zmíněné organizace nepředstavují silnou konkurenci v žádostech o finance. Organizace zaměřující se na podobné psychické onemocnění jsou tři: 

Lidé mezi lidmi – Organizace funguje na podobném principu, ale působí na Jesenicku a hlavně na lokální bázi. Zatím nefunguje žádná spolupráce mezi organizacemi, ale ani žádná rivalita z důvodu vzdálenosti vzájemných působišť.



Centrum pro rozvoj péče o duševní zdraví – Dle popisu organizace usiluje o rozvoj komunitních služeb, ale členové ČAPZ nemají žádné informace o dané organizaci a ani se při oslovování potenciálních přispěvatelů nesetkali se zmínkou o dané organizaci, takže ji zatím neberou jako konkurenci.



Česká společnost pro duševní zdraví – Je neziskovou organizací, která se zaměřuje zejména na osoby, které se dostali do psychické krize nebo zažili stres a vyčerpání. Jejich pomoc spočívá v poskytování služeb, jako jsou například sociální a psychiatrická poradna. Takže v rámci oboru také není brána jako silná konkurence.

Nepřímá konkurence Ovšem nepřímá konkurence je v neziskovém sektoru velmi silná, protože mnoho společností, zejména korporací se rozhoduje podle celkového PR a věhlasu dané organizace. Druhým problémem u korporací je, že mají nastavený CSR systém, který se zaměřuje jen na organizace, které se zajímají o segment potřebných, jež zapadají do firemního PR, a to ve většině případů není ČAPZ. Také běžní lidé jsou už přehlceni možnostmi přispívání.

68

Aktuálně se neziskové organizace zaměřují na běžné obyvatele těmito způsoby: -

osobní setkávání na frekventovaných místech,

-

zasílání dopisů (někdy s dárkem) s prosbou o finanční příspěvek,

-

oslovování zaměstnanců skrz velké společnosti,

-

reklamou na internetu nebo na sociálních sítích,

-

sbírky v rámci vysílání večerních zpráv v televizi.

Žádný z těchto způsobů oslovování ČAPZ příliš nevyužívá z důvodů vyšších finančních nákladů.

3.3 Vyhodnocení a doporučení PR strategie

Pro praktickou část jsem použila příklad České asociace pro psychické zdraví, a jak se ukázalo, jedná se o typického zástupce malé neziskové organizace., která má menší rozpočet na propagaci. Proto můžeme říci, že bezplatné marketingové kanály (přehledné webové stránky, aktivní komunikace na sociální síti, komunikace se stálými partnery apod.) využívá velmi efektivně. Je patrné, že organizace ČAPZ se až tak nezaměřuje na PR aktivity, ale spíše se soustředí na fundraising, tedy aktivní oslovování soukromých společností. V tomto ohledu má asociace velmi propracovaný systém oslovování nových potencionálních dárců a zároveň důkladný plán, jak s dlouhodobými dárci udržovat dobré vztahy. Zjistila jsem, že mezi silné stránky patří, že ČAPZ je jednou z nejvýznamnějších organizací v oboru péče o psychicky postižené. Další její výhodou je i dlouhodobá historie, o kterou se může opírat, a která jí přidává na důvěryhodnosti. Naopak slabou stránkou je neatraktivnost pole jejího působení pro větší společnosti. Bohužel větší korporace nemají zájem podporovat psychicky nemocné a v budoucnu neočekávám změnu jejich postojů. Mezi další nevýhody patří, že organizace působí jen v okolí středních Čech a nemá celorepublikový význam. Slabou stránkou je také fakt, že ČAPZ nedisponuje velkými finančními zdroji a tudíž si nemůže dovolit investovat do větší marketingové kampaně. 69

Po důkladném zhodnocení situace a absolvování rozhovorů se členy organizace jsem došla k následujícím závěrům: o Mezi nejdůležitější problémy organizace patří, že velká část jejich finančních zdrojů pochází z grantů, ze kterých je financována většina projektů a zaměstnanců. Tyto granty jsou však časově omezeny a není jisté, zda dojde k jejich obnově. Druhým úskalím v otázce financování je fakt, že ochota společností přispívat je přímo úměrná k hospodářské situaci celé země. Může tak dojít ke kritickému omezení přísunu financí, jak tomu bylo v roce 2008. Společným řešením je kontinuální vytváření finanční rezervy pro případ možné finanční krize. Řešením v případě schvalování grantů je zaměstnání a udržení si pracovníků, kteří mají v této oblasti mnohaleté zkušenosti. o Mezi účinné nástroje public relations patří pořádání nejrůznějších akcí. Pro ČAPZ by bylo vhodné připravit větší benefiční akci, která by zaujala svým tématem široké okolí. Organizace by tak na sebe upozornila a zároveň by výtěžek z benefice přispěl na její aktivity. Takovouto ideální benefiční akcí by mohl být například sportovní turnaj. o Dále by bylo vhodné získat pro ČAPZ patriota v podobě známé mediální tváře, která by zastřešila stěžejní akce a mohla by zvýšit důvěryhodnost organizace. o Další možností nízkorozpočtových PR aktivit je natočení promo videa, které dokáže oslovit širší publikum a může se šířit virální cestou. o Také bych doporučila založení malé chráněné dílny v rámci Terapeutické komunity Mýto. Organizace by tak dosáhla na další příspěvky od státu a zároveň by mohla těžit z prodeje výrobků na různých akcích. o Moje poslední připomínka se týká komunikace organizace. Jako malý test jsem se pokoušela dovolat na telefonní číslo uveřejněné na webových stránkách a bohužel neúspěšně. Nikdo nereagoval na pevnou linku ani na mobilní telefon během tří dnů. Chápu, že se jedná o malou organizaci, kde jsou všichni plně vytížení, ale podle mého názoru by měly být hovory minimálně přesměrovány na kompetentní osobu. Vrhá to totiž špatný stín na image organizace a snižuje její důvěryhodnost.

70

Závěr Všeobecným posláním neziskových organizací je přinášení užitku svým členům nebo cílovým skupinám. Velice často se jedná o poskytování humanitárních, kulturních či vzdělávacích služeb, pořádání dobročinných akcí či poskytování pomoci potřebným. K naplnění tohoto poslání jsou však potřeba finanční prostředky. Proto je mnoho neziskových organizací odkázáno na finanční příspěvky od dárců z řad veřejnosti a sponzorů. K dosažení těchto finančních prostředků je potřeba informovat veřejnost o své existenci a činnosti. Zejména získat její přízeň a navázat spolupráci s cílovými skupinami. Aby však komunikace měla pro organizaci požadovaný efekt, je třeba jí od samého počátku strategicky plánovat a cílové skupiny pravidelně oslovovat. Osobně se mi naskytla příležitost nahlédnout do problematiky komunikační strategie nestátní neziskové organizace prostřednictvím spolupráce s Českou asociací pro psychické zdraví, která je předmětem analýzy mé diplomové práce. Hlavním cílem této práce bylo zanalyzovat aktuální možnosti a formy neziskových organizací v České republice a detailní rozbor činnosti vybrané neziskové organizace. K naplnění tohoto cíle bylo zapotřebí vytvoření teoretického základu o problematice vztahů s veřejností. V teoretické části jsem se nejdříve věnovala neziskovému sektoru, formě jednotlivých neziskových organizací, jejich legislativní úpravě a způsobům jejich financování. V druhé části jsem se zabývala obecným popisem komunikačního mixu a zejména public relations a jejich cílům a nástrojům v rámci neziskového sektoru. V praktické části jsem zhodnotila fungování vybrané organizace České asociace pro psychické zdraví a jejích nástrojů public relations. V rámci analýzy této organizace jsem použila kvalitativní výzkum, na základě osobních rozhovorů s jejími členy.

71

Prostřednictvím výsledků získaných z osobních pohovorů s členy organizace a analýzou veřejně dostupných zdrojů jsem si mohla ověřit platnost svých hypotéz, které jsem si stanovila na začátku praktické části. Zde předkládám jejich zhodnocení: Hypotéza 1: Při komunikaci České asociace pro psychické zdraví s veřejností jsou nejdůležitější nástroje public relations – tato hypotéza se nepotvrdila. Přestože PR aktivity České asociace pro psychické zdraví jsou důležité, pokládám funkci fundraisingu za mnohem důležitější. A to především z důvodu, že velké neziskové organizace mají velmi propracované PR aktivity a velké finanční zdroje pro masivní kampaně. Proto je pro malé organizace jako je ČAPZ významná pozice fundraisera, který dokáže efektivněji oslovit potencionální dárce a udržet s nimi trvalý vztah. Hypotéza 2: Česká asociace pro psychické zdraví využívá všech nízkorozpočtových nástrojů public relations – tato hypotéza se potvrdila. Z mého pohledu v této době využívá Česká asociace pro psychické zdraví všech významných komunikačních prostředků, které nevyžadují větší investice. Podle mého názoru by však mohla ČAPZ lépe využít možnosti uspořádat benefiční akci, kde by se mohla zviditelnit a získat peníze pro organizaci, případně oslovit potencionální dárce. Ale takováto akce vyžaduje velké pracovní nasazení a v případě neúspěchu nemusí skončit ziskově. Za hlavní přínos této práce považuji doporučení, jak rozšířit PR aktivity České asociace pro psychické zdraví a přispění k její efektivnější komunikaci s širší veřejností. V rámci analýzy PR aktivit jsem narazila na menší nedostatky, které je podle mého názoru možné odstranit. Věřím, že mnou navržené prvky implementuje ČAPZ do praxe, což by mohlo vést k úspěšnějšímu získávání finančních prostředků a zlepšení celkové image organizace.

72

Zdroje

Literatura

[1] BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9. [2] BLACK, Sam. Nejúčinnější propagace: Public Relations. 1. vyd. Praha: Grada, 1994, 203 s. ISBN 80-7169-106-2. [3] BOUKAL, Petr, Jiří NOVOTNÝ a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a řízení neziskových organizací: pracovní sešit. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2003, 66 s., xiii, xvii s. příl. ISBN 80-245-0604-1. [4] CAYWOOD, Clarke L. Public relations: řízená komunikace podniku s veřejností. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xxxvii, 600 s. Business books (Computer Press). ISBN 807226-886-4. [5] ČEPELKA, Oldřich. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Vyd. 1. Liberec: Nadace Omega, 1997, [251] s. ISBN 80-902376-0-6. [6] DOHNALOVÁ, Marie. Sociální ekonomika, sociální podnikání: podnikání pro každého. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2012, 131 s. ISBN 978-80-7357-269-3. [7] FRIČ, Pavol a Rochdi GOULLI. Neziskový sektor v ČR: výsledky mezinárodního srovnávacího projektu Johns Hopkins University. Praha: Eurolex Bohemia, 2001, 203 s. ISBN 8086432041. [8] FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 165 s. Manažer. ISBN 9788024719030. [9] HLADKÁ, Marie. Přehled legislativy pro NNO. In: . Brno: Centrum pro výzkum neziskového sektoru, 2009.

73

[10] KLINGEROVÁ, Lucie. Efektivní propagace a public relations neziskových organizací. [Diplomová práce] Vysoká škola ekonomická v Praze. Praha: 2008. 77 s. [11] NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika a řízení neziskových organizací (zejména nevládních organizací). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2004, 156 s. ISBN 80-245-0792-7. [12] PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH.Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 80247-0254-1. [13] PŘIKRYLOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999, 150 s. Kurzy, semináře, rekvalifikace. ISBN 80-86324-00-1. [14] REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3., aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 188 s. ISBN 978-80-86929-54-5. [15] SKOVAJSA, Marek. Občanský sektor: organizovaná občanská společnost v České republice. Vyd. 1. Praha: Portál, 2010, 372 s. ISBN 978-80-7367-681-0. [16] STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2002, 220 s. ISBN 80-7079-527-1. [17] STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 2. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum, 2014, 262 s. ISBN 978-80-7501-063-6. [18] ŠEDIVÝ, Marek a Olga MEDLÍKOVÁ. Public relations, fundraising a lobbing: pro neziskové organizace. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 138 s. Management (Grada). ISBN 97880-247-4040-9.

74

Internetové zdroje

[1] Capz.cz [online]. Dostupné z: http://www.capz.cz/ [2] LANGMAJEROVÁ, Andrea a Martina ČINKOVÁ. Zakonyvkapse.cz [online]. Praha, 2013 [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://zakonyvkapse.cz/neziskovky-v-novem-kabate/ [3] Neziskovky.cz [online]. [cit. 2015-11-16]. Dostupné z: http://www.neziskovky.cz/clanky/511_559/fakta_legislativa/ [4] Neziskovky.cz. . [online]. 01.10.2008 [cit. 2015-11-16]. Dostupné z: http://www.neziskovky.cz/clanek/1009/0/hledej/102008 [5] Zakonyvkapse.cz [online]. [cit. 2015-11-16]. Dostupné z: http://zakonyvkapse.cz/10nejdulezitejsich-zmen-v-oblasti-neziskoveho-prava/

75

Příloha 1 – Logo České asociace pro psychické zdraví

Zdroj: Capz.cz [online]. Dostupné z: http://www.capz.cz/

Příloha 2 – PowerPoint prezentace určená pro společnosti s nabídkou spolupráce

Nabídka spolupráce Pro společnost DOPLNIT PŘIDAT LOGO

Představení ČAPZ  Česká asociace pro psychické zdraví (ČAPZ) byla založena v roce 1996 jako občanské sdružení uživatelů psychiatrické péče a jejich blízkých, poskytovatelů této péče a širší veřejnosti.

 ČAPZ je členem významných mezinárodních organizací, které se zabývají problematikou psychického zdraví. Mezi nejvýznamnější patří: o Mental Health Europe o Světová federace pro duševní zdraví (WFMH) o GAMIAN – Europe

Hlavní činnost • Naší hlavní činností je vytváření podmínek pro plnohodnotný život lidí se závažnými duševními poruchami a jejich rodin. o Prosazujeme rozvoj komunitní psychiatrické péče o Propojujeme nemocné a jejich blízké s odborníky o Realizujeme programy péče o duševní zdraví a destigmatizační kampaně.

Linka psychopomoci • Linka psychopomoci je krizová telefonní služba, která pomáhá lidem s duševními problémy, jejich blízkým i pracovníkům v sociálních službách

• V provozu je každý den od 9:00 do 21:00.

Terapeutická komunita Mýto • Terapeutická komunita v Mýtě u Rokycan slouží mladým lidem s duševní nemocí, zejména schizofrenií. Pobyt v terapeutické komunitě jim má pomoci obnovit sociální dovednosti, které vinou nemoci ztratili.

• V komunitním objektu může být až 12 osob, které se učí samostatnosti, komunikaci a pracovním návykům v chráněném prostředí.

Časopis Esprit • Časopis Esprit je určen především lidem, kteří mají vlastní zkušenost s duševním onemocněním, jejich rodinným příslušníkům a přátelům, ale také odborníkům z pomáhajících profesí a všem lidem, kterým duševní strasti nejsou lhostejné.

• Časopis je distribuován zdarma pro rodiny, léčebny a další zájemce. Vychází 4x za rok v nákladu 3 500 ks.

Děkujeme za Váš čas a těšíme se na vzájemnou spolupráci Ing. Jiří Vávra péče o dárce mobil +420 606 027 918 e-mail [email protected] kancelář Vladislavova 1460/12, 110 00 Praha 1 www.capz.cz