VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Anastasija Sirůčková

Reklama a média a jejich vliv na člověka

Diplomová práce

2014

Reklama a média a jejich vliv na člověka

Diplomová práce


Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jaroslav Holoubek Datum odevzdání diplomové práce: 2014-06-12 Datum obhajoby diplomové práce: Email: [email protected]

Praha 2014

Master´s Dissertation

Advertising and media and their impact to people Bc. Anastasija Sirůčková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing and media studies

Major: Marketing communication Thesis Advisor: PhDr. Jaroslav Holoubek Date of Submission: 2014-06-12 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení

Prohlašuji,

že jsem svou diplomovou práci na téma „Reklama a média a jejich vliv na člověka“ zpracovala samostatně a veškerou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb. o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké škole hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………………… V Praze dne 12. 06. 2014


Ráda bych touto cestou poděkovala svému vedoucímu diplomové práce panu PhDr. Jaroslavu Holoubkovi za jeho nesmírnou trpělivost, jeho čas, který mi věnoval a řadu cenných rad, které mi dal pro zpracování mé diplomové práce.

Abstrakt Bc. SIRŮČKOVÁ, Anastasija. Reklama a média a jejich vliv na člověka [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., Praha: 2014. 84 stran

Tématem mé diplomové práce je Reklama a média a jejich vliv na člověka. Ve své práci se zaměřuji především na to, jak vlastně reklama na člověka působí a jak ji člověk vnímá. K tomu samozřejmě můžeme využít i nejmodernější technologie, díky kterým posléze můžeme ovlivnit nákupní chování spotřebitele. Je velmi důležité pochopit lidské vnímání, co na člověka působí příjemně a co ho naopak odrazuje. Na základě toho mohou reklamní tvůrci vytvořit takové reklamní sdělení, které bude pro spotřebitele atraktivní. Důležité je určit i legislativní formou hranice, za které reklamní tvůrci nesmějí zajít a snažit se upozorňovat také na problémy ve společnosti, které nejsou příliš medializovány.

Klíčová slova: marketingová komunikace, reklama, média, manipulace, vliv na člověka

Abstract My thesis is: "The Advertising & Media and their impact to people". In my work I focused primarily on the fact how the Advertising actually works on humans and how humans perceive it. Besides this , of course, we can also use the latest technologies, which ultimately can influence the purchasing behavior of consumers. It is very important to understand what people feel, what they would like to listen to, what the want to see, what is really closed to their sense. On the opposite side - what is really the contrary effect to their positive feeling. On the basis of the advertising a good advertising agency can create the advertisement that will be really attractive to the consumers. It is important to determine the form of legislative boundaries, over them AD makers must not go and try to also alert common problems in society that are not mostly hyped.

Key words: Marketing communications, Advertising, Promotion, Manipulations, Impact on people

OBSAH Úvod

7

1.

Teoretická část – Marketing

9

1.1

Marketing a jeho definice

9

1.2

Marketingový mix

9

1.2.1. Produkt

10

1.2.2. Cena

12

1.2.3. Distribuce

13

1.2.4. Marketingová komunikace

14

1.3

Stručná historie reklamy

20

2.

Analytická část – Reklama a média a jejich vliv na člověka

24

2.1

Metody psychologie reklamy

24

2.1.1 Dotazování

24

2.1.2 Pozorování

25

2.1.3 Experiment

26

2.1.4 Analýza věcných skutečností

30

2.2

Nejpoužívanější psychologické metody a techniky

31

2.3

Barvy a jejich vliv na člověka

32

2.4

Reklama, média a manipulace

36

2.4.1 Rada pro reklamu

36

2.4.2 Neetické reklamy

39

2.4.3 Manipulace v reklamě a manipulativní techniky

39

2.5

Reklama a média a jejich vliv na člověka – dotazování

42

2.6

Analýza kompletních výsledků

69

3.

Návrhová část

72

Závěr

80

Literatura

82

Přílohy

Úvod

Svou diplomovou práci zpracovávám na téma „Reklama a média a jejich vliv na člověka“. Hlavním tématem mé diplomové práce je tedy reklama, ale také média, prostřednictvím kterých reklama působí. V teoretické části své diplomové práce se budu věnovat marketingu, marketingovému mixu a jeho jednotlivým složkám. Nejpodrobněji se v teoretické části zabývám marketingovou komunikací, jelikož právě reklama je jednou z nejvýznamnějších složek marketingové komunikace. Dále v této části práce stručně popíši reklamu z hlediska historického vývoje. V analytické části své diplomové práce zmíním metody psychologie reklamy, mezi které patří dotazování, pozorování, analýza věcných skutečností a experiment. Dále se v této části práce budu věnovat barvám a vlivům, jaké na člověka mají, budu se věnovat taktéž problematice manipulace médií a reklamě. Zde hraje významnou roli Rada pro reklamu, která reklamy v České republice reguluje. Tato organizace byla založena za účelem regulování reklamy, konkrétně řeší ročně desítky stížností, ať už se jedná o občany České republiky či firmy. Arbitrážní komise Rady pro reklamu posléze analyzuje stížnosti a na základě výsledků vydá doporučení, aby reklamy, které shledá tzv. jako závadné, popřípadě neetické, byly z médií staženy. Nerespektování tohoto doporučení může vést k předání celé kauzy příslušnému krajskému úřadu k dalšímu projednávání. V této části práce bude tvořit dotazování nejvýznamnější složku celé mé diplomové práce. Pro úspěšné zpracování této části vytvořím dotazník s větším počtem otázek, pomocí něhož analyzuji, jak vlastně respondenti reklamu a obecně média vnímají, jaké reklamy jim vadí, či případně jaké reklamy by v médiích uvítali. Dotazník bude umístěn na internetových stránkách www.vyplnto.cz, bude však šířen prostřednictvím rodiny a přátel a známých tak, aby se jej účastnily všechny věkové kategorie a vzorek respondentů byl reprezentativní. Otázky budou většího počtu, dotazník bude obsahovat pouze několik osobních otázek, abych neodradila potenciální respondenty od jeho vyplňování. Budu zde zkoumat, jaká reklama je nejúčinnější, nejzajímavější ale také pro respondenty nejvíce obtěžující. Dále bude mým cílem zjistit, zdali by respondenti reklamu omezili, případně změnili její charakter, pokud by měli tu moc. Chtěla bych také zjistit, které produkty by se dle respondentů měly více propagovat a zvýšit tím o nich povědomí mezi lidmi. Domnívám se, že mnohá zjištění budou zcela určitě velice zajímavá.

7

V návrhové části své diplomové práce se budu vyjadřovat k jednotlivým zajímavým zjištěním v dotazníku a následně podávat návrhy vedoucí k jejich řešení. Budu se věnovat také vlivu kontroverzních reklam a jejich případnému přínosu celé společnosti. Mým cílem bude poukázat na to, jak by reklama měla z mého pohledu vypadat a které prvky reklamy by bylo potřeba přidat a které naopak ubrat. Dále také poukázat na směry, kterými by se reklama měla celkově ubírat, aby tím byla prospěšná nejen zadavatelům a tvůrcům, ale v první řadě také spotřebitelům.

8

1. MARKETING

V teoretické části své diplomové práce se zaměřím na marketing a jeho definici, rozsáhlá část teoretické části se bude týkat marketingového mixu. Podrobně zde budu popisovat jednotlivé prvky marketingového mixu. V poslední části teoretické části své diplomové práce budu stručně charakterizovat historii reklamy.

1.1. MARKETING A JEHO DEFINICE V dnešní době již v marketingu nejde v první řadě o to, jak přesvědčit a prodat produkt, ale taktéž o uspokojení potřeb zákazníků. Pokud marketingový specialista dobře porozumí potřebám zákazníka, vyvine-li výrobky, které přinesou zákazníkům za příznivou cenu novou hodnotu, účinně ji distribuuje a podporuje jejich prodej, pak se tyto výrobky lehce prodávají. Prodej a reklama jsou tudíž pouhou součástí rozsáhlejšího marketingového mixu, souboru marketingových nástrojů působících společně s cílem ovlivnit příslušný trh.1 „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“1

1.2 MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Do marketingového mixu patří všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila zvýšení poptávky po výrobku. Jedná se o takzvané „čtyři P“, patří sem: výrobek (product), cena (price), distribuce (place), komunikační politika (promotion).2

1

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, s. 30. Expert (Grada Publishing). ISBN 80-247-0513-2 2

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 105-106. ISBN 978-80247-0513-2

9

1.2.1 Produkt (product) Produkt je základním nástrojem výrobce, což nelze opomenout, i když na dotváření komplexní podoby výrobku se mohou podílet i jiné subjekty, například obchod a další zprostředkovatelé doprovodnými službami. Z toho vyplývá, že produkt je zároveň rozhodujícím prvkem nabídky a zbraní v konkurenčním boji a ve vztahu k obchodu. V tržních podmínkách dochází k situaci, kdy silný obchodník nebo obchodní skupina získá ve vztahu k výrobci dominantní postavení. Právě takové situaci může výrobce úspěšně čelit, pokud o svůj produkt náležitě pečuje. Většina výrobců nabízí svým zákazníkům širší nabídku produktů.3 Majorita současné nabídky podniků, až na jednoduché výrobky, je kombinací hmotných a nehmotných složek, stále více výrobků je obohacováno o prvky služeb. Tím myslíme například bezplatné služby (opravy v záruční době), placené služby (dovoz rozměrných kusů), zprostředkované služby (instalace televize) nebo prodej na leasing.

Vlastnosti výrobků a kvalita Kvalita je úzce spjata s cenou výrobku, chápeme ji tak, že zákazník požaduje od výrobku určité vlastnosti a také, aby odpovídal technickým normám a právním předpisům. Zákazník ji většinou nezkoumá, protože očekává, že výrobek je vyroben podle předpisů a splňuje všechny podmínky.

Vlastnosti služeb K základním vlastnostem služeb, které mají vliv na umístění na trhu a formování nabídky patří nehmotná povaha, nedělitelnost, vysoká proměnlivost a nemožnost skladování.4 „Značka jsou jména obecně přidělená jednotlivým produktům nebo službám, případně skupinám komplementárních produktů. Efektivní jméno značky umožňuje firmě účtovat si za produkt vyšší cenu, což na druhé straně umožňuje dosahovat vyšší marže. Silné značky nabízejí zákazníkům jistotu kvality a zkrácení doby vyhledávání při procesu nákupu. Jedním z primárních rysů silných značek je, že se vyznačují něčím pro zákazníky významným. Touto významností rozumíme, že zákazníci o značce ví a že má vlastnosti, po kterých touží. 3

GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická, 2002, s. 58. ISBN 80-7080-505-6 4

GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická, 2002, s. 58-59. ISBN 80-7080-505-6

10

Význačnost má několik zdrojů. Jedním z nich je skutečnost, že produkt či značka přinášejí výhody, které spotřebitelé považují za důležité. Dalším je názor, že značka představuje dobrou kvalitu. Dalším skutečnost, že spotřebitelé daný produkt kupují pravidelně a doporučují význačné značky svým rodinám a přátelům.“5 Značky samozřejmě přinášejí řadu výhod nejen výrobcům, ale i obchodníkům a spotřebitelům. Z hlediska spotřebitele značka vypomáhá k získávání důvěry k produktu, umožňuje zesílit uživatelskou spokojenost a lepší přesun informací o produktu. Z hlediska firmy značka zvyšuje efektivnost marketingových aktivit a umožňuje dosáhnout výhod oproti konkurenci. Značky také mnohdy pomáhají budovat spotřebitelskou loajalitu. Značky mají nemalou finanční hodnotu a jsou součástí majetku firmy. Mezi značky s největší hodnotou se dá řadit např. Coca-Cola, Microsoft, Nokia, Samsung, Mercedes, Nescafé apod. 6 Poslední příležitost, jak na zákazníka udělat dojem, představují obaly, které by proto měly být výrazný. „Musí spotřebitelům sdělovat, co je uvnitř a proč by si měli tuto značku koupit. Tradiční funkce obalu jsou – chránit produkt uvnitř, umožnit snadnou přepravu a manipulaci, umožnit snadné umístění v prodejních regálech, zabránit či omezit možnost krádeže, zabránit porušení obsahu produktu (léky, potraviny a nápoje). Jedinečný obal, jenž přiláká pozornost kupujících, zvyšuje šanci, že produkt bude zakoupen – třeba následkem impulzivního rozhodnutí.“7 „Design výrobku může být významným marketingovým prvkem, představuje širší pojem než styl. Styl vychází ze vzhledu výrobku, buď vás hned zaujme, nebo vás nechá chladným. Skvělý styl může okamžitě vzbudit pozornost, potěší všechny s estetickým cítěním, avšak nemusí znamenat, že výrobek funguje uspokojivě anebo lépe. Design má mnohem hlubší jádro, vztahující se často až k základní funkci výrobku. Vyhovující design napomáhá jak funkčnosti výrobku, tak jeho vzhledu. Styl i design mohou získat pozornost, zlepšit fungování výrobku, snížit výrobní náklady a poskytnout výrobku silnou konkurenční výhodu na cílovém trhu.“8

5

CLOW, Kenneth E. a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, s. 37-38. ISBN 978-80-251-1769-9 6

SIRŮČKOVÁ, Anastasija. Vývoj PR a reklamy v ČR a ve světě od počátku 90. let po současnost, [Bakalářská práce]s. 19, Praha: VŠH, 2010 7

CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, s. 46. ISBN 978-80-251-1769-9 8

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, s. 397. ISBN 978-80-247-0513-2

11

Životní cyklus produktu Produkty uvedené na trh zpravidla procházejí čtyřmi fázemi, které poskytují jedinečné příležitosti, ale i hrozby dosažení ziskovosti. Konkurenční klima je v každé fázi odlišné, proto je potřeba během životního cyklu produktu měnit marketingové strategie. Fáze zavádění – vysoké náklady na výzkum, vývoj, přípravu výroby; zákazník je v seznamovací fázi s produktem, překonává nedůvěru a poznává přednosti produktu. Vzhledem k těmto faktům je četnost prodeje obvykle nízká a zisky jsou malé. Fáze růstu - objem prodeje roste, dochází k rozšíření poptávky dalších skupin zákazníků, stoupá množství produkce i přírůstky zisku. První kupující provádějí opakované nákupy, připojují se k nim další zákazníci. Na trh pronikají konkurenční produkty a celkově konkurence sílí. Firmy tedy musí vynaložit úsilí k získání dalších tržních segmentů, budují nové distribuční cesty. Fáze zralosti – zpomaluje se růst objemu prodeje, zisk je stálý nebo klesá jako následek marketingových výdajů k obraně před konkurencí. Obvykle má fáze zralosti čtyři fáze, a sice mírné zvyšování prodeje, ustálení prodeje na jisté úrovni, začátek mírného poklesu zisku, výrobci, kteří mají slabší pozice na trhu, jej opouštějí. Fáze poklesu – nastává výrazný pokles prodeje, zisku. Konkurence je velmi silná.9

1.2.2 Cena (price)

„Cena je v marketingu chápána jako prvek marketingového mixu, který dotváří charakter produktu. Produkt je prodáván zejména prostřednictvím údajů o ceně. Cena je vyjádřením hodnoty produktu. V ceně se odrážejí zájmy dvou subjektů trhu, tj. prodávajících i kupujících. Dalším subjektem trhu je stát, který může více či méně ovlivňovat tvorbu cen. Ceny jsou z hlediska prostoru kontrolovány trhem, firmou a mohou být kontrolovány státem. Cena je také operativním nástrojem, který doprovází produkt po celou dobu jeho životnosti. V rozhodovacím procesu spotřebitele sehrává cena významnou úlohu. Účinnost ceny jako marketingového nástroje závisí na tom, jak objekt nabídky promítne

9

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 174-175. ISBN 978-80-247-2690-8

12

do ceny všechny faktory, které mohou cenu výrazně ovlivňovat, jak skloubí tvorbu cen s ostatními prvky marketingového mixu.“10

1.2.3 Distribuce (place)

„Cílem distribuce je zajistit dostupnost zboží tak, aby zákazník mohl získat výrobek bez problémů, v dostatečném množství na vhodném místě a v požadovaný čas.“11 Distribuční cesty zajišťují přesun zboží a služeb k zákazníkům, překonávají tak hlavní časové, místní a vlastnické rozdíly, které oddělují zboží a služby od těch, kteří je požadují. Členové distribučních cest provádějí mnoho klíčových funkcí, které napomáhají k uskutečnění transakcí. Distribuční firmy zajišťují úkoly, k nimž patří zejména informace (shromažďování a distribuce výsledků výzkumu trhu a dalších poznatků o účastnících a faktorech působících v marketingovém prostředí, které jsou potřebné pro plánování a napomáhají směně), podpora prodeje (tvorba a šíření informací o nabídkách, které mají přilákat zákazníky), kontakt (nalézání potenciálních zákazníků a komunikace s nimi), nabídka (přizpůsobení nabídky podle potřeb zákazníků včetně aktivit, jako jsou např. úpravy montáže a balení), jednání (dosažení dohody o ceně a dalších podmínkách nabídky, aby koupě mohla být dokončena), fyzická distribuce (doprava a skladování zboží), financování (získání a používání zdrojů, které pokrývají náklady distribuce), převzetí rizika (převzetí rizika spojeného s fungováním distribučního článku). Distribuční cesta = doručení produktu koncovým uživatelům Přímá distribuční cesta – firma nevyužívá služeb prostředníků, prodává přímo koncovým zákazníkům. Nepřímá distribuční cesta – využívá jednoho nebo více prostředníků12

Distribuční systémy Vertikální – týká se trhů spotřebního zboží, má vysokou ekonomickou účinnost. Výrobci, velkoobchodníci, maloobchodníci zajišťující logistický pohyb zboží jsou jako ucelený systém jedné distribuční cesty, kdy jeden člen má dominantní postavení. Spolupráce se uskutečňuje 10

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 216-217. ISBN 978-80-247-2690-8 11

GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická, 2002, s. 106. ISBN 80-7080-505-6 12

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, s. 536-548. ISBN 978-80-247-0513-2

13

na principu dodavatel-odběratel, se zaměřením na stejný sortiment, funguje zde odměnný systém (výhodný nákup zboží). Horizontální distribuční systémy jsou založeny na smlouvě o spolupráci na distribuci produktu mezi dvěma nebo více firmami, které jsou na stejné úrovni distribuční cesty. Vytvořením systému dojde ke spojení kapitálu, výrobních kapacit, marketingových zdrojů atd., firmy se mohou spojit jak s konkurenčními firmami, tak i s nekonkurenčními, mohou vytvořit společnou firmu. Hybridní distribuční systémy – jedna společnost například vytvoří dvě nebo více distribučních cest k jednomu nebo několika zákaznickým segmentům.13

1.2.4 Komunikační politika (promotion) V současné době se používá převážně výraz „marketingová komunikace“. Marketingovou komunikaci členíme na komunikaci podlinkovou, která je zaměřena na aktivity mající za cíl přesvědčit zákazníka, aby daný produkt koupil; a komunikaci nadlinkovou (reklama). Marketingová komunikace zahrnuje tyto aktivity: 

Reklama



Podpora prodeje



Public relations (práce s veřejností)



Osobní prodej



Direct (přímý) marketing



Sponzoring



Nová média

Reklama „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv 13

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 205-207. ISBN 978-80-247-2690-8

14

nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“14 Reklama je dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Její funkcí je nejen informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, ale i oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. Nákupu zboží však předchází složitý proces, který zahrnuje jednotlivá stadia – vnímání reklamního sdělení, vyvolání pozornosti, vytváření postoje a preferencí, vytváření přesvědčení, které vede ke koupi výrobku.15 Reklamní prostředky 

Tisk – patří sem noviny, časopisy, katalogy, pokud chce firma rozšířit reklamu mezi největší okruh uživatelů, musí brát v potaz, který časopis nebo noviny jsou nejčtenější a na základě toho investovat vyšší finanční prostředky



Televize - má největší dosah, využívá se spíše pro zboží, kde je potřeba oslovit téměř každého, cena je na základě toho vysoká.



Rozhlas – vzhledem k tomu, že je vnímán pouze sluchem, bývá na zapamatování reklamy těžší



Internet – v posledních letech je internetová reklama na intenzivním vzestupu, stále více firem využívá tohoto reklamního prostředku k propagaci svých produktů



Outdoor – billboardy, plakáty, city lighty…

Public relations „Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace. Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou, jejímž prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňuje

14

www.business.center.cz. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů [online]. 1995. vyd. [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulacereklamy/clanek1.aspx 15

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 15. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2

15

jako nástroj jejího managementu.“16 Cílem public relations – v překladu „vztahy s veřejností“ – je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy s důležitými skupinami veřejnosti. Veřejností můžeme chápat „široce chápané volné společenství lidí se shodnými nebo podobnými ekonomickými, environmentálními, kulturními, politickými, společenskými a zejména životními podmínkami, zájmy a cíli.“17 Tyto klíčové segmenty, které se v zahraniční literatuře označují jako sneakholdears či publics, jsou úzce spjaté s aktivitami firmy (nebo jimi mohou být ovlivněné). Vzájemný vztah s nimi vychází z větší části z organizační a ekonomické roviny (mají přímý vliv na chod firmy – např. majitelé, akcionáři, investoři, zaměstnanci) nebo z politické roviny (vyplývající z legislativy, státní regulace, místní demokracie – např. zákonodárci, voliči, vláda, místní zastupitelé, občanské iniciativy…). Základní kategorie klíčových skupin: 

Vlastní zaměstnanci firmy



Její majitelé, akcionáři



Investoři



Sdělovací prostředky, novináři



Místní obyvatelstvo, popř. komunita



Místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady

Podstatnou předností PR je v první řadě jejich důvěryhodnost, čímž mohou snáze ovlivnit řadu perspektivních zákazníků, kteří se vyhýbají reklamě a jejímu vlivu. Dá se říci, že jsou účinnější než reklama, ačkoliv jde o ekonomicky přijatelnější komunikační nástroj propagace produktu i firmy, a to obzvlášť pro malé a začínající podniky. Nástroji PR zákazníkům zpravidla nic nenabízíme ani neprodáváme, poskytujeme jen informace, popřípadě konáme aktivity, jejichž organizace a podpora (v první řadě finanční) veřejnost osloví, zaujme a veřejnost je náležitě ocení. PR má za úkol zlepšit image a pozici firmy v očích veřejnosti, teprve poté jde o ovlivnění vnímání konkrétní nabídky. 16

SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada, 2009, s. 17. ISBN 978-80-247-2866-7 17

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3. aktualizované vydání. Brno: Computer Press, 2011, s. 307. ISBN 978-80-251-3432-0

16

Stejně jako reklama i PR využívají širokého dosahu sdělovacích prostředků, oproti reklamě se však opírají o publicitu v podobě obvykle neplacených zpráv v masmédiích. PR jsou obvykle nejpoužívanější zejména v krizové situaci, kdy mají za úkol zachránit dobré jméno firmy v očích široké veřejnosti a vysvětlit jí, co se v danou chvíli ještě vysvětlit a spasit dá.18

Podpora prodeje Ve své podstatě jde o cílené obdarovávání obchodních partnerů, prodejců a zákazníků. Využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozornosti zaměřených na aktivizaci a urychlení prodeje. Zaměřuje se jednak na zákazníka, na obchodní organizaci a na obchodní personál. Podpora prodeje u zákazníků – cílem je motivovat zákazníka, aby vyzkoušel nový produkt, odlákat ho od konkurence nebo ho případně odměnit za jeho věrnost produktu, značce. Je možné povzbuzovat zákazníky přímou nebo nepřímou formou, přímé jsou takové, kdy ihned po splnění určitého úkolu či množství nákupů obdrží zákazník odměnu. U nepřímých nástrojů jde o to, že zákazník je po splnění přechozích podmínek pouze zařazený do slosování. Nejpoužívanějšími prostředky podpory prodeje u zákazníků jsou: 

Slevy, výprodeje



Vzorky produktu k vyzkoušení, ochutnání



Prémie (1+1 zdarma, případně zubní pasta + kartáček)



Kupony



Odměny za věrnost



Soutěže a výherní loterie



Veletrhy, výstavy a prezentace



Výhodná balení19

Podpora prodeje u obchodních organizací – cílem je získat obchodníky tak, aby přidali jejich nabídku do svého sortimentu a umísťovali ji ve svých prodejnách na atraktivních místech

18

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3. aktualizované vydání. Brno: Computer Press, 2011, s. 307-309. ISBN 978-80-251-3432-0 19

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3. aktualizované vydání. Brno: Computer Press, 2011, s. 279-284. ISBN 978-80-251-3432-0

17

tak, aby si jich zákazník snadno všimnul. Obchodníci připravují společné propagační kampaně, školení, účastní se veletrhů apod., kromě toho se však zaměřuje na tyto finanční podpory: 

Kupní slevy (nové produkty), obratová sleva (dlouhodobě skladované zboží)



Slevy u opakovaných odběrů



Bezplatné zboží (v případech, kdy nový podnikatelský subjekt vstupuje na trh, je v dnešní době nucen poskytnout první dodávku zboží bezplatně, případně za symbolickou cenu)



Kooperativní reklama (jedná se o příspěvky poskytnuté na lokální propagaci zadané v místních médiích, taktéž vydávání vlastních letáků, katalogů)



Obchodní seznamy (tiskoviny informující zákazníka o tom, kde si může daný produkt zakoupit)



Merchandising (odměna za mimořádné prezentace produktu, případně za umístění produktu na viditelném místě)20

Podpora prodeje obchodního personálu – cílem je motivovat ke zvýšení výkonů. Patří sem školení, informační setkání a hlavně nejrůznější soutěže v objemu prodeje a získávání nových zákazníků. Školení probíhající v příjemných lokalitách (přímořská či horská letoviska) jsou zcela jistě pro prodejce (a jejich rodinné příslušníky) motivující a jsou taktéž výrazem ocenění jejich práce.21

Osobní prodej Je velmi efektivním nástrojem komunikace v případě, kdy chceme změnit postoje, zvyklosti a preference zákazníků. Vedle toho je u osobního prodeje podstatná i komplexní prezentace produktu, jeho předvedení, zdůraznění předností produktu a důsledné seznámení zákazníka s jeho používáním. Hlavní výhodou tohoto velice efektivního nástroje komunikace je schopnost lépe se seznámit s reakcemi zákazníků a velmi účinně na ně reagovat. Důležité je také vědět, jak by se eventuálně dal produkt zlepšit, aby odpovídal více požadavkům zákazníků a poskytoval jim ty nejlepší služby. Vše je nutné provádět ohleduplně a citlivě tak, 20



18

aby se zákazník necítil jako oběť, která je polapena, ale naopak tak, že prodejce by měl být spíše v roli poskytovatele informací, který prezentuje výjimečný produkt a pro něhož jsou reakce zákazníků přínosem a záleží jim na nich.22 „Nevýhodou osobního prodeje jsou vysoké náklady, patří sem vysoké provize prodejcům, cestovní náhrady, náhrady na telefon apod. Efektivnost osobního prodeje se posuzuje v poměru nákladů na prodejce k objemu prodejcem dosažených prodejů.“23

Direct marketing Jedná se v současné době o velmi perspektivní podobu marketingové komunikace, vychází z co nejexaktnější segmentace trhu a koncentrace na vytyčený segment trhu. Patří sem direct mail, telemarketing, online nákupy, katalogový prodej apod. V současné době je velmi perspektivním základem direct marketingu komplexní databáze informací o zákaznících (osobní údaje, záznamy předchozích nákupů prostřednictvím magnetických karet, reakcí na zaslané nabídky apod.). Jedná se o tzv. databázový marketing, který je základem dlouhodobého vztahu se zákazníkem a vzájemné komunikace. Direct marketing využívá současnou elektroniku, a to počítače, telefony, mobilní telefony k soustavnější komunikaci se zákazníky.24

Sponzoring Sponzoring je v poslední době stále častěji využíván jako nástroj marketingové komunikace a jeho význam roste v posledních letech i u nás. Je možné říci, že tato forma komunikace je založena na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo hmotné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se zpravidla soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast. Nejčastěji se setkáváme se sponzoringem ve sportu, který zajišťuje většinou největší publicitu i prezentaci loga při různých sportovních příležitostech. Komplikovanější je splnění komunikačních cílů u sponzoringu v kulturní a sociální oblasti. 22


JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vydání. Praha: Grada, 2008, s. 261. ISBN 978-80-247-2690-8 24


19

Měření účinnosti sponzoringu není jednoduché, je možné využít některé dotazovací techniky ve vazbě na image nebo pomocí obsahové analýzy či dalších metod zpracovávat ohlasy tisku. Organizace by však neměly podceňovat ani působení na vlastní zaměstnance, na které se se program sponzoringu může rovněž vztahovat.25

Nová média Za nová média označujeme internetové servery, mobilní aplikace, zkrátka všechno, co se vymyká obvyklému rozdělení médií na televizi, tisk, rozhlas apod. Kromě nových informačních možností, které lidem poskytují, otevírají nová média dveře pro dialog. Je velmi důležité je použít tam, kde mohou doplnit nebo dokonce nahradit tradiční média. Internet odstraňuje rozpory mezi textem a statickými obrázky na straně jedné a pohyblivými obrázky a zvukem na straně druhé. Z komunikačního hlediska je kromě proužkové reklamy či bannerů podstatná také prezentace na webových stránkách. Pro hodnocení internetové stránky je významný v první řadě její obsah, dále pak aktuálnost a provedení, významným faktorem pozitivního přijetí a opakovaných návštěv internetových stránek je samozřejmě také zájem o danou problematiku či produkt a intenzita surfování.26

1.3 STRUČNÁ HISTORIE REKLAMY „Historie reklamy sahá až ke zmínkám o prvních civilizacích. Reklama původně existovala zejména v ústní podobě, a to na tržištích. Obchodníci jeden přes druhého křičeli a vychvalovali své zboží. Možná i proto se této činnosti začalo říkat reklama (latinsky reklamare, křičeti).“27

25

VYSEKALOVÁ, Jitka a kolektiv. Psychologie reklamy. 4. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012, s. 24. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8 26

VYSEKALOVÁ, Jitka a kolektiv. Psychologie reklamy. 4. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012, s. 25. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8 27

SMÍŠEK, Roman. Historie reklamy. In: Http://www.anonyme.cz [online]. [cit. 2014-04-04 20:54] 2014 Dostupné z: http://www.anonyme.cz/historie-reklamy/

20

Reklama má pravděpodobně své kořeny již ve starém Egyptě, kdy spolu lidé začali obchodovat. První písemný záznam o reklamě se dochoval na hliněné destičce, která byla objevena při archeologických vykopávkách ve městě Memfis. Stojí na ní: „Zde žiji já, Rinos z Kypru z minulosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.“ K významnému rozvoji reklamy došlo díky vynálezu knihtisku Guttenbergem v roce 1441, první tištěnou reklamní kampaní byla pravděpodobně akce Martina Luthera roku 1517, kdy nechal rozmnožit a vyvěsit svých 95 tezí proti odpustkům.28 Reklama se začala více rozvíjet v období průmyslové revoluce v 19. století. Vzhledem k tomu, že výrobky firem potřebovaly odbyt, vznik reklamních agentur byl jen otázkou času – první reklamní agentura vznikla v USA roku 1841.29 Důležitým bodem pro rozvoj reklamy byl kolem roku 1830 objev a následný rozvoj plakátování. Prudký rozvoj reklamní plakátové tvorby nastal po revolučním roce 1848, kdy se začalo přecházet z ryze informačního určení směrem k estetice. Začalo se tedy více využívat nejrůznějších ilustrací a barev. Z plakátu se stal prostor pro určitou formu umění, ve kterém se realizuje celá řada soudobých umělců (např. Alfons Mucha, Édouard Manet, Claude Monet a další).30

Po skončení Občanské války v USA (1861- 1865) došlo k velkým změnám na trhu: 

Skončilo období domácí a regionální výroby, začalo období průmyslové výroby



Vznik železnic usnadňujících přepravu zboží



Nárůst počtu obyvatel způsobil větší poptávku po zboží



Vynálezy (telefon, žárovka, automobil, gramofon, …) usnadňují a zpříjemňují lidem život Všechny tyto změny měly vliv na reklamu, bylo nezbytné zajistit, aby také zákazníci

výrobek chtěli. Reklama se stala prostředkem, jak spotřebitelům prezentovat výjimečné vlastnosti výrobků a odlišit je obalem, logem a názvem. Výrobky musely být opatřeny vhodným obalem, do té doby se prodávalo na váhu či po kouscích. Na trh vstoupily i noviny, časopisy,

28

STOLIČNÝ, Peter. Reklama a Public Relations v mediální praxi. 1. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2008, 26, 27. ISBN 978-80-86578-71-2 29

ŠVEJDAR, Pavel. Historie reklamy. In: WebČesky.cz [online]. [cit. 2014-04-04 21:32] 2012 Dostupné z: http://www.webcesky.cz/historie-reklamy/ 30

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. 1. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, s. 6-7. ISBN 978-80-87411-00-1

21

katalogy. Reklama se v médiích zpočátku neobjevovala, prvním průkopníkem změn byl F. G. Kinsman, který začal vydávat časopisy s reklamou. První katalog vznikl v roce 1872, kdy Montgomery Ward přišel s myšlenkou dát zákazníkům do ruky katalog s nabídkou zboží. Na konci devatenáctého století se reklama začala měnit do dnešní podoby – kombinace textu a obrazu. 31 „Po první světové válce zasáhla reklamu v USA regulace, důvodem byly farmaceutické výrobky, které byly na trhu – bylo téměř nemožné odlišit kvalitní od nekvalitních, reklama byla klamavá, z toho důvodu přijala americká vláda zákon, který se zabýval některými praktikami reklam. V roce 1912 byl založen tzv. Betterův obchodní výbor, který je v oblasti samoregulace odvětví činný dodnes. Další vlna regulace reklamy nastala s Velkou hospodářskou krizí. S tímto obdobím je také spojován začátek v oblasti měření reklamy. Až do této chvíle řada novin neznala přesný počet prodaných výtisků, v roce 1914 byl založen Úřad pro kontrolu nákladu, aby ověřoval informace o prodaném nákladu. Velká hospodářská krize s sebou přinesla větší důraz na přesnost v odhadování velikosti publika vystaveného reklamě a efektivnější využívání prostředků vynaložených na reklamu. Novým médiem se stalo rádio. Představovalo nové možnosti jak oslovit větší množství publika, představit nové produkty nebo vytvářet identitu značek, toto médium vyžadovalo dokonalejší způsoby měření. Mezi nejvýznamnější patřily A. C. Nielsenův systém ukazatelů velkoobchodních a maloobchodních tržeb a poslechovosti rozhlasových stanic a výzkumy mínění spotřebitelů George Gallupa. V období po druhé světové válce měli spotřebitelé vzhledem k růstu ekonomiky chuť nakupovat. Dalším novým médiem se stala televize, která usnadnila přístup na masové trhy, tvorbu a rozvoj značek, uvádění nových produktů na trh. Televizní reklama byla (a stále je) oproti reklamám v jiných médiích účinnější. Kolem roku 1955 se růst ekonomiky zpomalil. Technologie se stále více standardizovaly a bylo těžké odlišit produkty od druhých. Výrobci proto začali snižovat ceny, přišli s intenzivnější reklamou. V důsledku toho vzrostl tlak na pracovníky zodpovědné za reklamu, aby lépe plánovali výdaje vynaložené na reklamu. Začalo období výzkumů a testů, reklama se stala vědou. Vznikly řady firem, které se zabývaly měřením sledovanosti médií, tvorbou efektivních podob reklam nebo zjišťováním účinku reklam na růst tržeb. K těmto měřením přispěly nové

31

SMÍŠEK, Roman. Historie reklamy. In: Http://www.anonyme.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-04 22:11] Dostupné z: http://www.anonyme.cz/historie-reklamy/

22

poznatky z oblasti psychologie, ekonomie a marketingu.“32 Za první reklamní agenturu na světě je považována firma Volney B. Palmer, která byla založena ve Philadelphii v roce 1842, v roce 1849 vydala svou první reklamu.33

Je reklama důležitou součástí dnešního konzumního světa? Jak reklamu lidé vnímají? Na tyto otázky budu hledat odpovědi v analytické části své diplomové práce.

Hypotéza: 1. Velké množství lidí se domnívá, že násilí je v médiích příliš mnoho, což může mít na člověka negativní vliv. 2. Reklama na tabákové výrobky, alkohol a erotiku nemůže mít na děti žádný negativní vliv.

32

SMÍŠEK, Roman. Historie reklamy. In: Http://www.anonyme.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-04 22:25] Dostupné z: http://www.anonyme.cz/historie-reklamy/ 33

PINCAS, Stéphane; LOISEAU, Marc . Dějiny reklamy. Praha : Slovart, s. r. o., 2009. s 32. ISBN 978-80-739266-6

23

2. REKLAMA A MÉDIA A JEJICH VLIV NA ČLOVĚKA

„Reklama nás učí, jak se chovat v konzumní společnosti. Reklama neprodává výrobky, ale uniformní způsob života.“34

2.1 METODY PSYCHOLOGIE REKLAMY V této části práce se budu podrobně věnovat metodám, které psychologie reklamy využívá, a to dotazování, pozorování a experimentu a analýze věcných skutečností.

2.1.1. Dotazování Můžeme mít dojem, že není nic jednoduššího než dotazování, nicméně dotazování jako prostředek v sociálním a psychologickém výzkumu zdaleka tak jednoduché není. Je potřeba zabezpečit jeho reprezentativnost, standardizaci, správně zvolit techniky a celý proces, což je základem pro to, aby výsledky dotazování přinesly relevantní odpovědi. Jak jsem již uvedla výše, aby výsledky dotazování byly přínosné, je potřeba zabezpečit reprezentativnost respondentů. Osobní dotazování je ovlivněno předmětem dotazování, scénářem, podle kterého je celý rozhovor veden, formulací otázek, jejich pořadím a návazností, ale i prostředím, denní dobou, ale rovněž časem, který je na rozhovor vyhrazen. Nejvíce je však ovlivněn osobností respondenta, v případě osobního rozhovoru také osobností tazatele. Tazatel se musí chovat nestranně, nesmí zvýrazňovat potřebu souladu ani vyvolávat odpor. Je pravděpodobnější, že pokud osoba souhlasí s tím, že tazateli poskytne rozhovor, je k němu nakloněna a volí odpovědi tak, aby navodila soulad mezi tazatelem a jí, a aniž by to tušila, tak odpovídá tak, jak si myslí, že se to bude tazateli líbit. Je nutné vybírat tazatele důsledně tak, aby opravdu působili neutrálním dojmem. Při vytváření osobního dotazníku je nutné respektovat dynamiku průběhu rozhovoru, na začátku rozhovoru respondent cítí určité vnitřní napětí, ačkoliv tak nemusí působit. Začátek dotazování tedy musí být jednoduchý a srozumitelný, aby byl každý schopen na otázky 34

Oliviero Toscani

24

odpovědět, až poté se může soustředit na další etapu dotazování. Je nutné po celou dobu dotazování udržovat pozornost respondentů tím, že budeme pokládat dotazy logicky, návazně, při nezajímavém tématu můžeme napomoci udržet zájem za pomocí obrázků apod. Správnost dotazování poznáme tak, že respondent má na konci rozhovoru příjemný pocit a je pozitivně naladěn pro případné další dotazování.35 V jedné z dalších částí analytické části své diplomové práce budu zpracovávat vlastní dotazník s názvem „Reklama a média a jejich vliv na člověka“, za pomocí kterého se budu snažit získat co nejvíce užitečných informací a dat k následné analýze.

2.1.2. Pozorování Pozorování je další významnou metodou psychologie reklamy, velmi se liší od běžného pozorování, které slouží běžnému člověku ve všedním životě k orientaci v prostředí. Vědecké pozorování se provádí za přesně určených podmínek, systematicky a co nejobjektivněji. Nejobjektivnějším záznamem pozorování je videozáznam (např. chodci na ulicích věnující se venkovní reklamě – pořizování záznamů chodců z různých úhlů). Dá se říci, že pozorování lidí v přirozeném prostředí, kteří nemají ponětí, že jsou pozorováni, je metodou přinášející nespolehlivější výsledky; bohužel však toto pozorování je možné uskutečnit z etických důvodů jen vzácně. Pokud totiž lidé vědí o tom, že jsou pozorováni, mění své chování ať už záměrně nebo ne. Výhodou pozorování je v první řadě fakt, že nezávisí na schopnosti pozorovaného subjektu poskytnout informace, nýbrž to, že fixuje určitou fázi chování dané osoby. Vzhledem k tomu, že pozorování zjišťuje chování v přítomnosti a je tím nejblíže realitě, je nejméně náročné na subjekt pozorování.36

35

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012, s. 56-58. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8 36

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012, s. 58-59. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8

25

2.1.3. Experiment Cílem experimentu je snaha porozumět příčinám chování člověka. Někdy se využívají v experimentu metody dotazovací a pozorovací rovnoměrně, jindy převažuje pouze jedna z uvedených metod. Experiment by měl obsahovat tyto znaky (ačkoliv reálně není možné uplatnit všechny tyto znaky v maximální míře – maximalizace jednoho znaku znamená snížení jiného): 

Interní validitu (jednoznačný výsledek)



Reliabilitu experimentu (spolehlivost výsledků, kdy i po opakování experimentu se dosáhne stejných výsledků)



Citlivost experimentu (označuje, v jaké míře experiment dokáže odkrýt i malé rozdíly v reakcích zkoumaných osob)



Externí validita (výsledky experimentu se dají zobecnit i pro jiné případy, než které byly konkrétně zachyceny ve výzkumu) Výhodou je, že při experimentu probíhají děje za předem definovaných podmínek, což

umožňuje jeho opakování a ověřování výsledků. Je možné systematicky měnit podmínky a následně sledovat reakce na změny. Nevýhodou experimentu je jeho náročnost na přípravu, provedení, ale hlavně na jeho zpracování a následné vyhodnocení. Pokud je experiment náročný, musíme počítat s vyššími náklady na jeho provedení a delší dobu, po kterou se realizuje. Při výzkumu reklamy s využitím experimentu je možné použít metody laboratorního výzkumu, jedná se o modelování skutečné komunikace mezi respondentem a testovaným materiálem. Pro testování grafických propagačních prostředků je používaná tachystoskopická metoda či perimetrický test. V současnosti je hojně využívána technika oční kamery (neboli eye-tracking), touto metodou přesně měříme způsob, jakým potenciální zákazník zpracoval reklamní sdělení. Výhodou této metody je objektivita, kterou poskytuje, dále také skutečnost, že zachovává přirozenou roli respondentů jako potenciálních zákazníků.37 V současnosti se využívají dva typy očních kamer, a to stacionární (vzdálená kamera) a náhlavový (brýle). Oba typy mají samozřejmě své výhody a jsou vhodné k testování určitých typů podnětů. Co se týče stacionární kamery, její výhoda spočívá v tom, že se respondentovi nic nemusí nasazovat na hlavu, zařízení je umístěno pod monitor, případně plátno a vzdáleně snímá oči respondenta. Vyhodnocení trvá výrazně kratší dobu než v případě brýlí; a výstupy lze 37

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012, s. 59-62. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8

26

zřetelně vizualizovat pomocí názorných teplotních map, dráhy zraku, inverzních map. Nevýhodou stacionárního systému je nezbytnost veškeré stimuly promítat na monitor případně jiné připojené promítací zařízení. Může dojít k výraznému zkreslení výsledků v případě materiálů, které reálně respondentovi promítány nejsou (např. tiskoviny, outdoorová reklama…).37

Stacionární typ oční kamery (Tobii X60)38

Náhlavový typ oční kamery (ASL Mobile Eye)39 Pomocí eye-trackingu se dají testovat všechny materiály, které jsou určeny pro zrakový vjem. Ideální fáze testování je před spuštěním kampaně, kdy je možné odstranit případné chyby před jejich vypuštěním na veřejnost. Taktéž se často testují již proběhlé kampaně s cílem zjištění důvodů slabého zapůsobení materiálu na potenciálního zákazníka.

38

Metoda Eye-tracking. [online]. [cit. 2014-04-08 11:32] Dostupné z: http://www.ocnikamera.cz/index.php/metodaeye-tracking-3/hardware/tobii-x60. 39

Metoda Eye-tracking. [online]. [cit. 2014-04-08 11:35] Dostupné z: http://www.ocnikamera.cz/index.php/metodaeye-tracking-3/hardware/asl-mobile-eye.

27

Respondenti musejí být lidé, pro které je testovaný materiál reálně určený. Nesmějí však pracovat v odvětví, které nějak souvisí s výzkumem nebo přímo testovaným materiálem (reklama, psychologie, tisk, …). Mnohdy však musí splňovat další parametry, které jsou pro zadavatele podstatné (např. věk, vzdělání a určitou aktuální nákupní situaci - např. nákup pračky v nejbližší době). Výzkumy je možné provádět s menším počtem respondentů. Pro odhalení hrubých chyb v testovaném materiálu je zapotřebí cca osmi osob, drobnějších nedostatků cca patnácti osob. Aby bylo možné dát spolehlivé výpovědi o podrobnějších částech materiálu, je zapotřebí provádět výzkum s alespoň dvaceti respondenty.40 Další metodou výzkumu je neuromarketing, který je velmi přínosným doplňkem klasických výzkumných technik jako jsou např. dotazování či pozorování. Neuromarketing je metoda výzkumu postavená na měření biometrických údajů, které poodhalí, na jaké podněty testovaný zákazník reaguje a co při tom reálně cítí; a je tedy jedním ze způsobů k hlubšímu poznání a předvídání chování spotřebitele. V praxi to znamená, že sleduje některé fyziologické reakce, jako například činnosti mozku nebo srdce, změny v odporu kůže, pohyby v mimice obličeje atd. v kombinaci s mapováním očních kontaktů. Úkolem tohoto měření je nalezení tzv. spouštěčů nákupu při testování nákupního rozhodování. Využití biometrie v místě prodeje je velmi přínosným nástrojem a zdrojem nových informací. Mozkovou aktivitu měříme metodou EEG (elektroencefalografie), srdeční aktivitu pomocí EKG (elektrokardiografie), aktivitu na povrchu kůže metodou GSR (galvanic skin response). V neuromarketingu se také používají hodnoty MEG (magnetická encefalografie) nebo PET (pozitronová emisní tomografie). Nejefektivnější jsou pak techniky měření mimiky obličeje, tzv. FMA (facial movement analysis) nebo FA (facial coding, kódování obličeje) – které pomáhá odhalit zaujetí respondentů a líbivost testovaných stimulů. Postupem času se vytvořil automatizovaný systém kódování obličeje, který pracuje např. i za pomocí webových kamer, nahrávky poté vyhodnocuje. Tyto metody se využívají především pro analýzu online, tiskové a televizní reklamy, využitelné jsou taktéž pro monitoring nákupního chování a zhodnocení efektivnosti hlavního sdělení v instore komunikaci. Na základě výsledků analýzy je možné dát doporučení, které elementy zvýraznit nebo naopak potlačit a jak zvýšit emoční propojení se značkou a podněcovat k akci.41

40

Metoda Eye-tracking: Jak probíhá výzkum?. [online]. [cit. 2014-05-10]. Dostupné z: http://www.ocnikamera.cz/index.php/metoda-eye-tracking-3/jak-probiha-vyzkum 41

Neuromarketing: cesta ke spouštěčům nákupu. E15.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/neuromarketing-cesta-ke-spoustecum-nakupu-989575

28

Měření metodou EEG42

42

Jak biometrie v oblasti analýzy nakupování probíhá? Buď se jedná o měření v laboratorních podmínkách, ve kterých se modeluje reálné prostředí prodejny. K měření se využívá oční kamera na brýlích nebo na promítacím zařízení, čelenka s EEG snímači a malý klip, který se aplikuje na prst respondenta. Výhodou této metody je menší finanční a technická náročnost, díky čemuž je velmi využívaná. Nevýhodou je fakt, že reakce na podněty v modelovaném prostředí totiž nejsou ovlivněny důležitými faktory, jako jsou například finanční aspekty, interakce s ostatními nakupujícími, časový pres při nakupování apod. Absence těchto

42

Budou biometrické metody budoucností marketingu? Marketing journal [online]. 2011 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketingovy-vyzkum/budou-biometricke-metody-budoucnostimarketingu__s390x8206.html

29

faktorů může způsobit fakt, že dochází k rozdílům mezi výsledky testů v laboratoři a reálným nakupováním. Druhou možností měření, která je však využívaná pouze v USA při prvotním testování, je metoda s mobilní aparaturou, reaguje na zpochybňování objektivnosti laboratorního testu oproti realitě. Umožňuje měřit reakce zákazníků při opravdovém nakupování na prodejním místě za použití speciální náhlavní sady se snímači EEG a očními kamerami, díky nim je možné sledovat reakce jednotlivých mozkových center. Vzhledem k možnosti sledování mozkových reakcí 64kanálovou technologií, při které je monitorováno větší množství mozkových center než při využití výše uvedené techniky, není nutné aplikovat GSR snímač. Jedním z prvních zjištění byl fakt, že mozek zákazníků ukazuje silnou emocionální odezvu v prvním okamžiku kontaktu s objektem, která však hned rychle vyprchává, díky čemuž se klade větší důraz na schopnost sdělit zákazníkovi vše potřebné opravdu v prvním okamžiku. Ačkoliv je neuromarketing na vzestupu, je a bude stále podstatné do experimentu zapojit více metod, což povede k přesnému obrazu zkoumané reality a odhadu budoucí reality.41

2.1.4 Analýza věcných skutečností Jedná se o velmi významný zdroj informací psychologického výzkumu reklamy. Oproti dotazování, které pracuje z velké části s poznáváním vlastního prožívání a vnímání, se analýza věcných skutečností opírá o hmatatelné výsledky činnosti člověka. Analýza věcných skutečností není časově omezena, může tak pokrývat činnost člověka či větších skupin za období, které přesahuje i časový úsek jednoho lidského života. Tato metoda psychologického výzkumu reklamy je značně využívaná, opíráme se zde o analýzu prodejních dokladů, které svědčí o tom, že byl proveden konkrétní nákup ve zcela určitých položkách, analyzujeme návratnost kuponů publikovaných jako součást reklamní kampaně v různých periodikách. Patří sem vesměs všechny druhy analýzy věcných skutečností, a to: 

Analýza dokumentů (návštěvnost výstav, pohyb cen zboží, informace o prodeji tisku…)



Analýza fyzických stop (návštěva internetové stránky)



Obsahová analýza (obsah reklamního sdělení)

30



Případová studie (analýza spotřebitele a jeho spotřebních zvyklostí v průběhu času)43

2.2 NEJPOUŽÍVANĚJŠÍ PSYCHOLOGICKÉ METODY A TECHNIKY

Individuální psychologická explorace je forma rozhovoru, kdy psycholog klade otázky s cílem zjistit potřeby, postoje, zájmy atd. v souladu se zadáním a cíli výzkumu, tuto metodu využíváme v rámci kvalitativního výzkumu, kde je potřeba analyzovat vztahy, závislosti a motivační struktury jednotlivých členů skupiny.44

Skupinový rozhovor je jedním z dobře využitelných výzkumných nástrojů, za předpokladu, že je vhodně aplikován a jsou splněny všechny metodologické zásady. Skupinový rozhovor by měl probíhat v menší skupině lidí (šest až dvanáct osob), je nutné řádně zvážit den a hodinu konání a přizpůsobit termín cílové skupině, které se daný výzkum týká, abychom předešli tomu, že v daný čas dorazí jen malá část účastníků. Taktéž je nutné provést tzv. rekrutaci respondentů, což v praxi znamená, že účastníci jsou vybíráni pomocí rekrutačního nebo screeningového dotazníku, který obsahuje všechny základní informace o účastnících (např. pohlaví, věk, vzdělání, místo bydliště, profese, ale hlavně specifické údaje vztahující se k předmětu výzkumu).45 Moderátorem diskuze by měl být kvalifikovaný psycholog. Na začátku skupinové diskuze by se měl moderátor krátce představit a poté představit všechny účastníky diskuze. Začátek diskuze je klíčový, proto je nutné respektovat určitá pravidla pro co nejhladší začátek. Moderátor musí bez průtahů účastníky upozornit, že diskuze je zaznamenávána audiotechnikou či videotechnikou, dále také zdůraznit, že odpovědi respondentů nejsou špatné ani dobré, nýbrž pravdivé a otevřené. Měl by vyvinout snahu o navození pozitivní atmosféry, aby respondenti překonali ostýchavost, ti se cítili uvolněně a nebáli se hovořit spontánně k danému tématu. Moderátor musí věnovat intenzivní pozornost všem výrokům respondentů a vhodně 43

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012, s. 73. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8 44

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012, s. 74. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8 45

Skupinový rozhovor. PSYCHOLOGIE, PEDAGOGIKA [online]. [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://psychologie-pedagogika.studentske.cz/2010/09/15-skupinovy-rozhovor-focus-group.html

31

na ně reagovat. Pořadí otázek ve scénáři se v průběhu diskuze může měnit, ale je nutné, aby korespondovalo s průběhem diskuze.44 Výhodou skupinového rozhovoru je jeho poměrně rychlá realizace a možnost snadného získání dat, které nám pomohou zorientovat se v daném problému. Data poté lze vyhodnotit buď samostatně (kvalitativní analýza), případně mohou být základem pro přípravu kvantitativního výzkumu. Dalším pozitivem skupinových diskuzí je flexibilita při dotazování. Jak je již uvedeno výše, moderátor může upravovat pořadí otázek podle dané situace a nemusí tak dodržovat přesné pořadí, jako je tomu v průběhu standardního dotazování. Taktéž může přidávat dotazy podle toho, jakým směrem se diskuze ubírá a v případě nejasností má možnost nechat si některá vyjádření objasnit. Jaká jsou naopak negativa skupinového rozhovoru? Velmi rušivým elementem skupinových diskuzí je případ, kdy se výzkumu účastní agresivní účastník, který nepustí ostatní respondenty ke slovu, čímž může zapříčinit to, že se zbylí respondenti odmlčí nebo raději začnou přebírat jeho názory a souhlasit s nimi. Pokud se sejde v jedné skupině více osob se stejnými charakterními rysy, hrozí nebezpečí vzniku nepřátelské atmosféry. Situaci musí zklidnit právě moderátor diskuze, právě proto je nutné, jak je uvedeno výše, aby moderátorem diskuze byl kvalifikovaný psycholog, který v případě vyhrocené situace dokáže atmosféru znovu uvolnit.

2.3 BARVY A JEJICH VLIV NA ČLOVĚKA

Jak barvy na člověka působí? Odpověď je, že mohou působit fyziologicky a psychologicky. Teplé barvy, mezi které patří např. žlutá, červená, oranžová, nás vybízejí ke zvýšené aktivitě. Tyto barvy způsobují zvýšení krevního tlaku, zrychlení tepu, zvyšování napětí ve svalech. Tyto barvy také způsobují zvýšenou chuť k jídlu, vnímavost hluku. Oproti tomu studené barvy (např. modrá, zelená apod.) na nás mají přesně opačný účinek – to znamená, že naopak uklidňují a utlumují tělesné funkce. Níže bych ráda popsala jednotlivé barvy, jejich význam a dále také účinky jednotlivých barev na člověka.46

46

Barvy – jejich význam a působení na člověka. Web V. [online]. 2010 [cit. 2014-05-12]. Dostupné z: http://blog.veruce.cz/psychologie/barvy-jejich-vyznam-a-pusobeni-na-cloveka/

32

BÍLÁ – tato barva značí čistotu, nevinnost, vznešenost. Jedná se o barvu světla, svobody, citlivosti, symbol nového začátku. Bílá barva působí na člověka pozitivně – dodává člověku sílu, stabilizuje vědomí a probouzí v člověku kreativitu.

ŽLUTÁ – má povzbuzující a uvolňující účinky, jedná se o symbol plnosti života, veselou barvu, která je často spojovaná s harmonií a otevřeností. Bývá však spojována i s povrchností a ohlašováním stáří (žloutnutí listí). Jakým způsobem působí na člověka? Má zahřívací účinky, dává člověku pocit o 2 °C vyšší teploty, dále má pozitivní účinky na paměť, podporuje chápavost a touhu poznávat nové věci. Na osoby, které nejsou zrovna nejšťastnější, může žlutá působit pokrytecky, odmítavý postoj ke žluté barvě značí zklamání a nedůvěru v budoucnost. ZLATÁ – jedná se o barvu slunce, štěstí. Značí také idealismus, velkorysost, vznešenost, pro Řeky byla zlatá barva symbolem rozumu a nesmrtelnosti. Co se týče působení zlaté barvy na člověka, vzbuzuje pocit hojnosti, zvládání duševních nejistot. ORANŽOVÁ – působí radostně, optimisticky, slavnostně. Často bývá oranžová barva spojovaná se sluncem, teplem, úrodou. Může však značit také rozčilení, je symbolem sebedůvěry a entuziazmu. Co se týče jejího působení na člověka – povzbuzuje aktivitu a myšlení, dodává energii a chuť k jídlu, pomáhá proti depresím, špatné náladě a nespokojenosti, někdy však může vzbuzovat v člověku rozčilenost, agresi. ČERVENÁ – je energická, výstražná, sebevědomá barva často spojovaná s ohněm, krví, láskou, ale i nebezpečím, změnami, překonáváním nesnází a dobyvačností. Červená barva povzbuzuje emoce, aktivitu a myšlení, dodává chuť do života, člověk se stává snaživější a upovídanější. Červenou barvu vyhledávají sebevědomí, cílevědomí, tvořiví lidé, ale také osoby se sklony k násilí. Pokud má člověk odmítavý postoj k červené barvě, může to být znakem nedostatku sil a vyčerpanosti. ŽLUTOZELENÁ – značí mládí, naději, svěžest, je to barva přicházejícího jara. Na člověka působí sociálním způsobem – dává podnět k navazování kontaktu

SVĚTLE ZELENÁ – je spojená s pocitem hladu, vlhka a ticha, rostlinami, značí přirozenost, ale také jedovatost. Na člověka působí uklidňujícím dojmem. 33

ZELENÁ – je to barva přírody, symbol nového začátku, života, symbol růstu. Má uklidňující účinky, posiluje smysly, vzbuzuje pocit klidu, důvěry. Zelené dává přednost člověk, který si stojí za svým a nebojí se překážek, dále také osoby, které pečují o druhé (nebo mají sklony je ovládat), touží po uznání. Odmítavý postoj k zelené barvě mají lidé vnitřně nejistí, originální. Nepříjemné pocity dokáže vzbudit v lidech trpících srdečními chorobami.

TMAVĚ ZELENÁ – zlepšuje schopnost koncentrace, dokáže tlumit vznětlivost, budí v člověku pocit bezpečí a naděje. Má mnoho významů, a sice důstojnost, ctižádost, stabilitu, úctu.

ZELENOMODRÁ – sebeznázornění. Je to barva sympatií a přátelství, ale naopak i odtažitosti, hrdosti, sebelásky, touhy po uznání. Zelenomodrá barva potlačuje trému a nesmělost a povzbuzuje fantazii. Zelenomodrou barvu vyhledávají lidé sebevědomí a houževnatí.

SVĚTLE MODRÁ – je to barva oblohy, touhy a ticha. Tato barva má uklidňující účinky, podporuje komunikaci a navozuje bezstarostnost.

MODRÁ – uvolnění, rovnováha, klid, mír. Je to barva vody, nebe i vzduchu; touhy, víry, oddanosti i tradice. Tato barva má uklidňující účinky, ochlazuje, zlepšuje vnímání a intuici. Modrou barvu vyhledávají introvertní lidé, lidé s bohatým vnitřním životem a romantici, naopak ji nesedí lidem, kteří nejsou spokojeni se stávajícími vztahy.

TMAVĚ MODRÁ – je to barva měsíčního svitu, mystický symbol, symbolizuje dálku i hloubku, smutek, mír i spokojenost, důstojnost, vyrovnanost a důvěru.

FIALOVÁ – je to barva inspirace, mystiky, melancholická, osobitá, tajemná, barva neklidu. V člověku vyvolává skromnost, střízlivost, ale i znepokojení. Fialová barva sjednocuje duchovní a materiální myšlení.

34

SVĚTLE FIALOVÁ – působí rozpolceně, slabošsky, je to barva magie, melancholie, opojení.

PURPUROVÁ – působí důstojně, hrdě, povzbudivě, purpurová barva je spojena s představou spravedlnosti a vznešenosti

RŮŽOVÁ – něžnost, oddanost, je to barva lásky, na člověka působí něžně, slavnostně, zvyšuje chuť na sladkosti. MERUŇKOVÁ – barva oživení, obnovení. V člověku dokáže potlačit či zcela odstranit citové bloky. Význam: oživení, stimulace, obnovení

HNĚDÁ – střízlivá, mlčenlivá, solidní a vážná, realistická, spojená s představou jistoty a pořádku, domova, tradice, zdrženlivosti; je to barva země. Na člověka působí zdrženlivě, nevyhledává změny. Hnědou barvu mají rádi lidé vyčerpaní toužící po odpočinku, ale i lidé toužící po vlastním pohodlí. Lidé, kteří se chtějí odlišit, hnědou barvu zcela nevyhledávají.

ČERNÁ – značí smutek, ztrátu, opuštěnost, beznaděj. Je to barva opuštěnosti a smrti, ale také vzdorného protestu, smutku. Člověku navozuje ve větším množství špatnou náladu a sklíčenost a tím může zhoršit duševní (a zároveň i fyzický) stav.

ŠEDÁ – je to barva smutná, nudná, je spojena s představou chudoby a pokory. Snižuje aktivitu člověka, a naopak přiživuje lenost.

35

2.4 REKLAMA MÉDIA A MANIPULACE

Výrobci, prodejci, producenti, zkrátka všichni, kteří chtějí své produkty prodat, využívají různých metod propagace, reklamy a dalších marketingových nástrojů k tomu, aby odběratele, spotřebitele, či konečného uživatele přesvědčili o nezbytnosti získání právě toho jejich produktu, tzn. aby je upřednostnili před ostatními lákadly tržního prostředí. V této části mé diplomové práce bych se proto ráda zabývala velmi důležitou stránkou reklamy, a to manipulačními technikami používanými v této oblasti – proto se na tyto důležité aspekty zaměříme dále v této části mé diplomové práce. V žádném případě však nechci zapomenout na negativní stránky reklamy, a proto se na chvilku rovněž zastavím u reklamy nepravdivé, neetické apod., neboť tuto část reklamy považuji za velmi nebezpečnou, a to nejen pro děti. Ještě předtím obrátím pozornost na dohled a kontrolu nad reklamními praktikami. Jak víme z předchozí části mé diplomové práce, reklama je legální nástroj na podporu prodeje výrobků, služeb, aktivit, akcí, výletů, dovolených apod. Vzhledem však k významnosti dopadu reklamy na člověka, a to nejen na dětskou část populace, existuje dohledový orgán, a to Rada pro reklamu.

2.4.1 Rada pro reklamu Závadnost či nezávadnost reklam jako takových pak posuzuje Arbitrážní komise Rady pro reklamu. Tato instituce, tj. Rada pro reklamu, vznikla za účelem prosazování samoregulace reklamy. Hned v úvodu je třeba zdůraznit, že hlavním posláním Rady pro reklamu je zajišťovat a prosazovat na území České republiky reklamu legální, objektivní, čestnou, pravdivou a decentní. Arbitrážní komise jako taková je 13 členný nezávislý expertní tým, jehož hlavní náplní je posuzovat stížnosti na neetické či neslušné reklamy. V arbitrážní komisi jsou poměrně zastoupeni zadavatelé, agentury, média a významní právní odborníci, specializující se na oblast reklamy. Od roku 2001 jsou členy arbitrážní komise i psycholog a sexuolog.47

47

Orgány Rady pro reklamu. Rada pro reklamu [online]. 2005 [cit. 2014-05-26]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/organy.php

36

Rada nemůže udělovat finanční postihy ani jakékoli další sankce, nýbrž vydává pouze rozhodnutí, které má formu doporučení. Na druhou stranu však může, v případě nerespektování jejích doporučujících rozhodnutí, předat podnět příslušnému krajskému živnostenskému úřadu k dalšímu řešení. A tyto úřady zákonem danou pravomoc udělovat sankce už mají. Kromě své hlavní činnosti, kterou je posuzování přípustnosti reklam z etického hlediska, se dnem nabytí účinnosti zákona č. 40/95 Sb. o regulaci reklamy, Rada pro reklamu stala institucí, u které si mohou orgány dozoru nad dodržováním zákona (krajské živnostenské úřady, Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání, Ministerstvo zdravotnictví ČR atd.) vyžádat odborná stanoviska k aplikaci výše uvedeného zákona v praxi. Je třeba zmínit, že v této souvislosti Rada pro krajské živnostenské úřady z celé České republiky vydala více než 250 odborných stanovisek o souladu reklam se zákonem o regulaci reklamy.48

Rada pro reklamu se zabývá posuzováním stížností na reklamu: 

v tisku



na plakátovacích plochách



zásilkových služeb



v audiovizuální produkci



v kinech



v rozhlasovém a televizním vysílání



na internetu48

Na druhou stranu je třeba uvést, že se Rada pro reklamu nezabývá reklamou volební, reklamou politických stran ve všech jejích formách. Rada pro reklamu se rovněž nezabývá stížnostmi, v nichž převažují právní výhrady nad etickými.

48

Profil RPR. Rada pro reklamu [online]. 2005 [cit. 2014-05-26]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/profil.php

37

Rada pro reklamu dále vykonává následující činnosti: 

vydává Kodex reklamy a prostřednictvím arbitrážní komise prosazuje dodržování Kodexu



vykonává osvětovou a vzdělávací činnost



vydává stanoviska COPY ADVICE



vydává odborná stanoviska pro Krajské živnostenské úřady



v otázkách etiky reklamy spolupracuje se státními orgány, soudy, sdruženími a dalšími institucemi v České republice i v zahraničí



hájí zájmy reklamního průmyslu a podílí se na tvorbě legislativy zasahující do oblasti marketingové komunikace



zastupuje své členy v EASA (The European Advertising Standards Aliance)48

Pro informaci uvádím počet kauz, které arbitrážní komise Rady pro reklamu řešila v posledních letech:

49



2014 – doposud 12 kauz (1 z nich s rozhodnutím „závadná“)



2013 – 46 kauz (z toho 9 „závadných“)















2008 – 74 kauz (z toho 12 „závadných“)49

Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2014 [cit. 2014-05-26]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php

38

2.4.2 Neetické reklamy

Kromě jiného komise shledala závadnými, resp. neetickými reklamami například následující reklamy, které byly následně staženy z vysílání různých televizních stanic: 

Fidorka – příklad neetické reklamy, která byla stažena z vysílání, a to z důvodu, že v podstatě sděluje jedné cílové skupině diváků (malým dětem), které ještě nerozlišují různé formy audiovizuálního sdělení, že je v pořádku, když si vezmou, co chtějí.



Berentzen – příklad neetické stažené reklamy, která ve svém sdělení tvrdí, že alkohol je prostředek na řešení problémových životních situací.

2.4.3 Manipulace v reklamě a manipulační triky

V dnešní společnosti, a je tomu stejně ve většině států světa, je člověk každodenně vystavený účinkům reklamy, anebo alespoň snaze jejích poskytovatelů. Reklamní průmysl vynakládá horentní sumy k tomu, aby oslovil co nejvíce svých potenciálních odběratelů, uživatelů zboží, služeb, aby byl úspěšný, a tím aby si do budoucna zajistil co nejvíce zájemců o jeho reklamní služby. Jedná se o neustálý koloběh, kdy si výrobce či prodejce čehokoliv objedná u reklamní agentury propagaci svého zboží či služeb za účelem získání zájmu co nejvíce reklamou oslovených lidí. Záleží pak na umění jednotlivých reklamních společností, jak přesvědčivě dokážou informaci, kterou směřují na potenciálního zákazníka, zpracovat žádoucím směrem, tzn. k tomu, aby si produkt, který je předmětem reklamy, koupil. Je zcela určitě důležité, jak se reklamní informace podává, ale o úspěchu reklamy rozhoduje skutečnost, jak ji vnímá potenciální zákazník, jak informaci přijme a jak se posléze na základě této informace a přemýšlení rozhodne. Na pomoc zde pak přichází mnoho dalších faktorů, kromě vlastností produktu samotného, které pomáhají ovlivnit zákazníka, resp. spotřebitele, potřebným směrem – v tomto případě již hovoříme o manipulačních tricích. Pro snadnější a komplexnější využití reklamních materiálů, spotů apod. se v souvislosti s univerzálností jejich možného šíření mezi státy, jsou využívány kombinace obrazu a textu. Obraz nemá problémy se sdělením v různých zemích, dokáže zapůsobit emotivně, dokáže navodit potřebnou atmosféru k lepšímu ovlivnění cílové skupiny. 39

Na základě využití kombinací výše uvedeného, reklamní agentury, které reklamy tvoří, využívají různé prostředky a rozdílné manipulativní psychologické triky. Nejběžnějšími triky jsou: 

podprahové působení



neúplné (či vybrané) informace



jednostranné informace



vzbuzení emocí



sugestivní působení



nadměrné vychvalování daného produktu



lež



předstírání časové tísně



časté opakování



dárky zdarma



různé soutěže apod.

Velmi důležitým faktorem je skutečnost, že v dnešní době reklamní společnosti a tvůrci reklamy úzce spolupracují s odborníky z psychologie, sociologie a dalších věd, kteří pomohou začlenit do reklamních nástrojů velmi důležité aspekty dopadů těchto věd. Podstatná je i skutečnost, že si zákazník myslí, že se rozhodne svobodně – sám za sebe – a vůbec neví o tom, že je již pod vlivem technik a triků, které byly vyvinuty na základě dlouhodobého výzkumu reklamních praktik v úzké spolupráci i s oblastí psychologickou. Jakmile poskytovatel reklamy odhalí přesně způsob, jakým na zákazníka působit, má k úspěchu velmi blízko. Každá reklama se zaměřuje na lidské smysly, smysly, kterými člověk vnímá okolní svět – sluch, hmat, čich, zrak, chuť – a využívá k tomu různé způsoby prezentace (televize, letáky, rozhlas, billboardy, audiovizuální či světelné reklamy, předváděcí akce apod.). Správné načasování a zvolení vhodného místa pro reklamu má také významný podíl na úspěchu reklamní kampaně. 40

K manipulaci reklamy využívají různé emotivní a pocitové stránky člověka, někdy člověku sdělují, jak je výjimečný, jaký je odborník, jak se orientuje v daném problému, jindy zase apelují na jeho citovou stránku a soucítění s hladovými dětmi v Africe, starými a nemocnými lidmi, v neposlední řadě využívá i lidských obav a strach z nemocí, úrazů, poškození věcí, krádeží apod. Největším nešvarem, který se v posledních letech rozmohl, je nátlakový způsob vnucování zboží prostřednictvím předváděcích akcí, a to především seniorům, kde jsou jako reklamní a manipulační techniky využívány urážky, ponižování, zastrašování a vyhrožování. Senioři, kteří celý život poctivě pracují, nastřádají si po celý život určitý obnos peněz, který si chtějí užít pro užitek svůj a svých blízkých, jsou nemilosrdnými supy o tyto prostředky během krátké chvíle připraveni a v mnoha případech navíc i zadluženi, protože si pořídí během předváděcí akce zboží za více peněz, než mají vůbec k dispozici. Tato činnost je již v současné době naštěstí trestná a společnosti, které se podobnou činností zabývají a tyto metody používají, jsou stále více postihovány vysokými pokutami ze strany zákonodárných orgánů. Přesto stále tento hyenismus přetrvává a je třeba ho přísně trestat. Mnoho lidí již zná ty nejhrůznější případy manipulace, nátlaku, arogance, které byly představeny v mnoha dokumentech, jako příklad z poslední doby mohu uvést dokument s názvem „Šmejdi“. Moje babička byla několikrát účastníkem akcí pro důchodce, které pořádaly v určité době velmi populární firmy, kdy jezdila s „děvčaty z klubu“ na různé výlety… V zájmu zachování důvěrnosti, nebudu zmiňovat konkrétní akce, ale byl to zájezd na zámek, historické město, umělecké představení…a k tomu samozřejmě slíbený oběd, dárky pro ženy, muže, prémiový dárek pro páry apod. Obvyklý průběh – vylíčení předností jejich produktů, osočení publika z nesvéprávnosti, nedostatku odvahy, rozumu a vnímání reality, jenomže si pořadatelé spletli babičku s někým, na koho mohou používat svoje metody, s někým, kdo nemá svoji hlavu a i přes svůj vyšší věk při svých rozhodnutích používá zdravý rozum a řídí se svými bohatými životními zkušenostmi a logickým úsudkem. Oproti jiným babička nikdy nic z nabízených produktů nekoupila, poslouchala přednášky o „kouzelné zázračnosti“ výrobků různých společností s tím, že kupovat nic nepřijela, a že všechno již má… Přednášejících se vždycky ptala, proč jim nabízejí svoje zboží, když hlavní předmět zájezdu je přece návštěva zámku, případně vinice apod. Zde je třeba poznamenat, že moje babička, která bohužel zemřela v roce 2012, se účastnila zájezdů do roku 2010, tzn. do doby, kdy ještě většina agentur, především těch lokálních, které se touto činností

41

zabývaly, měla alespoň určitou, i když ne zcela vysokou, úroveň solidnosti a v zastrašování seniorů měly přece jen určité zábrany.

2.5 REKLAMA A MÉDIA A JEJICH VLIV NA ČLOVĚKA – DOTAZOVÁNÍ

V následující části své diplomové práce se budu věnovat dotazování, které jsem zařadila, jako jednu z částí, do své diplomové práce. Každý z nás vnímá reklamu odlišně, nechává se jí ovlivnit, ať už více či méně. Reklama se již stala součástí našich životů. Firmy si nechávají výzkumnými institucemi vypracovat různé průzkumy za účelem toho, aby zjistily, jak vlastně lidský mozek a podvědomí reklamu vnímá, případně se snaží zjistit názory spotřebitelů na konkrétní produkt. Chybou je, že už jen zřídka zjišťují názor spotřebitelů na reklamu celkově – ať už se jedná o názor pozitivní či negativní. Další chybou je, že se téměř ani nesnaží zjistit, jestli spotřebitelé vnímají množství reklamy jako dostačující či ne. Při zpracovávání tohoto dotazníku jsem se snažila co nejvíce soustředit na spotřebitele a jejich pohled na reklamu, na základě něhož se budu snažit vyvodit, jaký vliv vlastně reklama na spotřebitele má či jaký reklamní nosič je vnímán nejsilněji. Otázky jsem se snažila konstruovat tak, abych mohla zjistit, jak respondenti vnímají celkově reklamu (jaký mají vztah k reklamě), jestli si respondenti uvědomují množství reklamy v současném světě či nikoliv, a také jestli se respondenti reklamou nechávají ovlivnit či nikoliv. Po určení požadovaných výsledků jsem svou pozornost soustředila na sběr dat. Otázek bylo zformulováno celkem 36. Vzhledem k tomu, že otázek bylo více, než je v běžných průzkumech obvyklé, raději jsem zvolila dotazování anonymní formou tak, aby se dotazování zúčastnilo co nejvíce respondentů. Jedinými osobními daty, která jsem pomocí dotazníku zjišťovala, bylo pohlaví, věková kategorie a vzdělání. U některých otázek jsem poskytla respondentům prostor pro vlastní vyjádření. Aby byl celý datový vzorek objektivní, snažila jsem se dotazník šířit tak, aby bylo možné získat názory všech věkových kategorií, což se částečně podařilo. Dotazník vyplnili jak studenti do patnácti let věku, tak dospělí i respondenti od 61 let výše. Respondenti do 15 let věku a respondenti od 61 let výše jsou však v dotazníku zastoupeni nižším procentem respondentů než 42

ostatní skupiny. Pro mě bylo cílem získat odpovědi alespoň malého počtu těchto věkových kategorií, protože i malé procento zúčastněných může dosti vypovědět o názorech, smýšlení a v tomto případě vnímání reklamy i těchto věkových kategorií. Dotazování se zúčastnilo celkem 117 respondentů, z toho 86 žen (73,5%) a 31 mužů (26,5 %).

□ Co se týče věkových skupin zastoupených v tomto dotazníku, nejpočetnějšími skupinami byli lidé ve věku od 26 – 35 let (34 respondentů, 29, 05%), 46 – 60 let (31 respondentů 25, 5 %) a 16 – 25 let (30 respondentů, 25, 64 %). Skupina lidí od 36 – 45 let byla v tomto dotazníku zastoupena 9, 4 % (11 respondentů), skupina od 61 let výše byla zastoupena 5, 13 % (6 respondentů) a skupina 1-15 let byla zastoupena 4, 27 % (5 respondentů).

43

□ Co se týče vzdělanosti respondentů, nejpočetnější skupinou v tomto dotazníku byli lidé s vysokoškolským vzděláním a středoškolským vzděláním s maturitou, obě skupiny shodně získaly 44, 44% (52 respondentů). Dále se dotazování zúčastnilo 7, 69 % (9 respondentů) se základním vzděláním a 3, 42 % (4 respondenti) se středoškolským vzděláním bez maturity. Ke skupině respondentů, kteří uvedli své nevyšší dosažené vzdělání jako základní, je třeba poznamenat, že v ní jsou zahrnuti i současní žáci druhého stupně základních škol a současně i stávající studenti gymnázií či středních škol.

□ Jak jsem již uvedla výše, položila jsem respondentům otázku, jak vnímají reklamu z globálního hlediska. Nejpočetnější skupinou byla skupina respondentů, kteří vnímají reklamu neutrálně (49 respondentů; 41,88 %). Dále skupina, která reklamu vnímá negativně 39, 32% (46 respondentů). Následovala skupina s 22 respondenty (18, 8 %), která vnímá reklamu pozitivně jako prostředek komunikace dodavatele se spotřebitelem, kdy se díky prezentaci produktu můžou rozhodnout, zda budou na danou nabídku reagovat nebo ne.

44

□ Další položenou otázkou jsem chtěla zjistit, jak respondenti vnímají reklamní letáky ve svých schránkách. Valná většina respondentů (73 respondentů, 62, 39 %) si letáky ráda někdy prohlédne. Letáky obtěžují 38 respondentů (32, 48 %), kteří je dokonce i vyhazují. Se zájmem si letáky prohlédne pouze 6 respondentů (5, 13%). Z těchto údajů lze jednoznačně vyvodit, že letáková reklama není zcela nejefektivnější, dá se s nadsázkou říci, že přestože je masívní, je dosti náhodná, a i proto je tak levná (oproti jiným typům reklamy).

□ 45

Následovala otázka, pomocí které jsem se snažila zjistit, ve kterém sdělovacím prostředku reklama respondenty nejvíce ovlivňuje. Nejvíce respondentů odpovědělo, že je nejvíce ovlivňuje reklama v televizi (47 respondentů; 40, 17 %), dále 38 respondentů (32, 48 %) odpovědělo, že je nejvíce ovlivňuje reklama na internetu. Reklama v tisku nejvíce ovlivňuje 21 respondentů (17, 95%), outdoorová reklama 7 respondentů (5, 98%), v rozhlasu a mobilním telefonu shodně 2 respondenty (1, 71 %).

□ Sedmá otázka zněla, jaký mají respondenti názor na reklamu v tištěných médiích, 54 z nich (46, 15 %) z nich odpovědělo, že jim nevadí, ale neprohlíží si ji, 52 respondentů (44, 44 %) odpovědělo, že jim nevadí a někdy si ji prohlédnou. Deset respondentů (8, 55 %) odpovědělo, že reklamu v tisku nesnáší a pouze jeden respondent (0, 85%) odpověděl, že si ji se zájmem prohlédne vždycky.

46

□ Osmou otázkou jsem chtěla zjistit, jestli respondenty některá reklama v médiích zaujala. Na tuto otázku odpovědělo 68 respondentů (58, 12 %) „ne“ a 49 respondentů (41, 8 %) „ano“.

□ Logickým vyústěním předchozí otázky byla následující otázka – o kterou reklamu šlo. Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří v předchozí otázce odpověděli „ano“. Respondenti mohli zvolit více odpovědí. Z níže uvedeného grafu vyplývá, že nejvíce zaujala respondenty reklama na T-Mobile (16 respondentů; 32, 65 %), Hornbach (9 respondentů, 47

18, 37 %) a Vodafone (9 respondentů, 18,37 %). Reklamu na Alza.cz ocenilo 8 respondentů (16, 33 %), Kofolu (7 respondentů; 14, 29 %), Mattoni (5 respondentů; 10, 2 %), Axe (4 respondenti; 8, 16 %), Coca-Colu ocenili 3 respondenti (6, 12 %), několik respondentů jmenovalo banky Air Bank, GE Money bank a také uvedl Fio banku. V dotazování respondenti také uváděli produkty, jako například Lego, HitHit, Always vložky, Rama, Fidorka, Pedigree, Jack Daniel´s Tennessee Whiskey, výroba nábytku z palet. Zajímavostí je, že O2 jako jediný mobilní operátor nezaujal svou reklamou více než jednoho respondenta, což svědčí o tom, že O2 je ve smyslu zpracování reklamy na své produkty oproti konkurenci velmi pozadu.

□ Desátá otázka se týkala toho, jestli věří reklamním spotům a tomu, co sdělují; 65 respondentů (55, 56 %) odpovědělo, že záleží na tom, o jaké zboží se jedná. Naopak 52 respondentů (44, 44%) odpovědělo, že reklamním spotům nevěří. Ani jeden z respondentů neuvedl, že by reklamním spotům bezvýhradně věřil. Toto zjištění je velmi zajímavé a pro reklamní tvůrce (samozřejmě i pro zadavatele reklam) současné varovné - měli by se 48

bezpochyby zamyslet, proč téměř polovina respondentů jejich reklamním tvrzením nevěří...

□ Další otevřenou otázkou s několika možnostmi odpovědí byl dotaz, čím respondenty reklama zaujme. Respondenti mohli zvolit více odpovědí, případně připsat i svou vlastní odpověď. Valná většina respondentů (80 respondentů; 68, 38 %) odpověděla, že je zaujme reklama originalitou. Dále respondenty zaujme reklama humorem (74 respondentů; 63, 25 %), hudbou (38 respondentů; 32, 48 %), barevností (7 respondentů; 5, 98 %), účinkováním známé osobnosti (5 respondentů; 4, 27 %). Shodně po 1 respondentovi (0, 85 %) získaly odpovědi, že reklama nezaujme ničím, případně zaujme přímo daným (dobrým) produktem, hlubším smyslem a faktem, jestli jsou ve zboží znaky, které respondenta zajímají. Jeden z této skupiny respondentů odpověděl, že reklama ho zaujme, pokud se v ní objeví nahá žena, další odpověděl, že reklama ho zaujme vtipem a harmonií zvuků a barev. Jeden respondent také zodpověděl, že reklamy nečte a v případě, že se objeví reklamní spoty v televizi, tak raději přepíná programy, případně jde mezitím vykonat některou z domácích prací.

49

□ Dvanáctou položenou otázkou bylo, jestli respondenty nějak ovlivňuje výběr značky při nákupech. Nejčastější odpovědí bylo „občas ano“ (60 respondentů; 51, 28 %), 56 respondentů (47, 86 %) odpovědělo, že se nenechají ovlivňovat a pouze jeden jediný respondent (0, 85 %) odpověděl, že se téměř vždy při nákupu řídí reklamou a s tím souvisí i výběr značky.

50

□ Třináctá otázka se týkala televizní reklamy a toho, jak se respondenti chovají, pokud v televizi běží reklamní spoty. Většina respondentů (57 respondentů; 48, 72 %) odpověděla, že si odskočí na WC, případně si připraví nějaké občerstvení. Velká část respondentů (45 respondentů; 38, 46 %) odpověděla, že přepíná programy, 12 respondentů (10, 26 %) odpovědělo, že reklamu nevnímá a čeká na okamžik, kdy začne očekávaný pořad. Reklamu se zájmem sledují pouze 3 respondenti (2, 56 %), což není překvapivý výsledek.

□ Čtrnáctou otázkou bylo za úkol zjistit, zdali už se někdy respondentům stalo, že si zakoupili v minulosti produkt, který nesplnil jejich očekávání. Odpovědi nebyly vůbec překvapivé – 92 respondentů (78, 63 %) vypovědělo, že už se jim to v minulosti stalo a pouze 25 respondentů (21, 37 %) odpovědělo, že nikoliv. Můj dojem, že odpovědi pro mne nebyly překvapivé, je založený na údajích uvedených výše, kde téměř polovina respondentů nevěří v pravdivost reklamy. Je potom zcela logické, že jejich tvrzení není vůbec náhodné, ale opírá se o jejich konkrétní a osobní negativní zkušenosti.

51

□ Patnáctá otázka se týkala toho, jak vnímají spotřebitelé reklamy, ve kterých vystupují známé osobnosti (tzv. celebrity branding). Zajímalo mě, jestli fakt, že v reklamě vystupuje známá osobnost, dokáže přesvědčit spotřebitele ke koupi, ať už se jedná o jakýkoliv produkt. Odpovědi ukázaly, že tomu tak úplně není. Polovina respondentů (59 respondentů; 50, 43 %) odpověděla, že fakt, že v dané reklamě vystupuje známá osobnost, na ně nemá absolutně žádný vliv a důležitost shledává ve vlastnostech produktu. Velká část respondentů (49 respondentů; 41, 88 %) odpověděla, že reklama s VIP osobnostmi je rozhodně nepřesvědčí ke koupi, jelikož je jim jasné, že osobnost dostala zaplaceno a prezentuje výrobek podle daného scénáře. Pouze pět respondentů (4, 27 %) odpovědělo, že pokud je jim daná osobnost sympatická, pak je dokáže přesvědčit ke koupi produktu. Jeden respondent (0, 85 %) odpověděl, že je mu často osobností líto. Dále jeden respondent (0, 85 %) odpověděl, se řídí vlastním rozumem. Jeden respondent odpověděl, že tento typ reklamy jej nepřesvědčí a nechápe, proč se známé osobnosti zesměšňují. Tato odpověď je značně polemizující, jelikož je zcela jasné, proč známé osobnosti primárně v reklamách vystupují – samozřejmě kvůli honoráři, který za natočenou reklamu dostanou, někdy se však k honoráři ještě přidá i další hodnota, např. že jim je daný produkt opravdu sympatický a nakupují jej pravidelně. Dále jeden respondent vypověděl, že ho zajímá samotná reklama a přidal jako příklad reklamu na T-Mobile s herci Vojtou Kotkem a Ivanem Trojanem.

52

□ Šestnáctá otázka zněla, jak respondenti vnímají reklamu na tabákové výrobky. U této otázky mě zajímalo, jestli budou převažovat respondenti, kteří vnímají tento typ reklamy negativně. Vzhledem k tomu, že ve světě probíhají kampaně, které mají za cíl odradit lidi od kouření, ať už se jedná o otevřené diskuze, reklamní spoty nebo potisk cigaretových krabiček apod. Výsledky nebyly překvapivé, téměř polovina respondentů si k tomuto typu reklamy zachovává neutrální postoj 57 (48, 72 %), respondentů vnímajících reklamu na tabákové výrobky negativně bylo 56 (47, 86 %) a pouze 4 respondenti vypověděli, že reklamu na tabákové výrobky vnímá pozitivně (3, 42 %). Z celkového počtu žen, které odpovídaly na tuto otázku, 50 % z nich uvedlo, že tento typ reklamy vnímá negativně, 47, 67 % ji vnímá neutrálně a pozitivně ji vnímá 2, 33 % žen. Z celkového počtu mužů negativně odpovědělo 41, 94 % z nich, neutrálně vnímá tabákovou reklamu 51, 61 % z nich a pozitivně pouze 6, 45 %. Výsledky odpovědí této otázky tedy ukazují na fakt, že reklama na tabákové výrobky moc příznivců nemá ani mezi muži, ani mezi ženami.

53

□ Následující otázka zněla, jak lidé vnímají reklamu na alkohol. Valná většina respondentů (78 respondentů; 66, 67 %) vypověděla, že si zachovává neutrální postoj. Respondentů, kteří tento typ reklamy vnímají negativně, bylo 32 (27, 35 %). Pozitivně vnímajících respondentů reklamu na alkohol bylo pouze 7 (5, 98 %). Oproti reklamě na tabákové výrobky je nižší počet lidí, kteří tento typ reklamy vnímají negativně a nepatrně vyšší počet těch respondentů, kteří reklamu na alkohol vnímají pozitivně. Reklamu na alkohol vnímá pozitivně pouze 3, 49 % ze všech žen a 12, 9 % ze všech mužů zastoupených v tomto dotazníku, neutrálně 52, 33 % žen a 19, 35 % mužů a negativně 43, 02 % žen a 12, 9 % všech mužů.

54

□ V návaznosti na předchozí dotazy jsem jako další zařadila otázku, jak respondenti vnímají erotickou reklamu. Oproti prvotním předpokladům 64 respondentů (54, 7 %) odpovědělo, že erotickou reklamu vnímá neutrálně. Negativní postoj k tomuto typu reklamy uvedlo 45 respondentů (38, 46 %), respondentů, kteří tento typ reklamy vnímají pozitivně, bylo pouze 8 (6, 84 %). Z celkového počtu žen 52, 33 % z nich vnímají tento typ reklamy neutrálně, ze 43, 02 % negativně a pouze 4, 65 % ji vnímá pozitivně. Z celkového počtu mužů 61, 29 % z nich tento typ reklamy vnímají neutrálně, 25, 81 % mužů tento typ reklamy vnímá negativně a pouze 12, 9% ji vnímají erotickou reklamu pozitivně. Z těchto odpovědí vyplývá, že erotická reklama je vnímána respondenty spíše negativně. Ono také záleží, obzvláště v tomto druhu reklamy, zda je reklama vkusná a decentní, anebo vulgární či dokonce oplzlá.

□ Devatenáctou otázkou jsem chtěla zjistit, jestli se respondenti domnívají, že by reklamy na tabákové výrobky, alkohol a erotiku mohly negativně ovlivňovat vývoj dětí. Podle všech předpokladů odpovědělo 79 respondentů (67, 52 %), že tento typ reklam může negativně ovlivňovat vývoj dětí, 28 respondentů (23, 93 %) si odpovědí nebylo jistých, 10 respondentů (8, 55 %) se domnívá, že tento typ reklam žádný negativní vliv na vývoj dětí nemá. 55

Co se týče separátních odpovědí mužů a žen – z celkového počtu žen se 66, 4 % z nich domnívá, že tento typ reklam může negativně ovlivňovat vývoj dětí, naopak 6, 98 % z celkového počtu žen se domnívá, že tento typ reklam negativně ovlivňovat vývoj dětí nemusí. Oproti tomu 67, 74 % z celkového počtu mužů se domnívá, že reklama na tabákové výrobky, alkohol a erotiku vývoj dětí může negativně ovlivňovat, naopak 12, 9 % z nich odpovědělo, že nikoliv. Hypotéza č. 2 byla v tomto případě zcela vyvrácena, neboť dle respondentů takovýto druh reklamy děti ovlivňuje zcela zásadním způsobem, viz. graf níže:

□ Dvacátá otázka zněla, jak vnímají respondenti hudebně interpretované reklamy. Ve svém okolí jsem zaznamenala velkou nevoli k hudebním reklamám a zajímalo mě, jak tento typ reklamy vnímá širší okruh lidí. K mému menšímu údivu 62 respondentů (52, 99 %) odpovědělo, že jim hudebně interpretované reklamy nevadí, 33 respondentů (28, 21 %) vnímá hudebně interpretované pozitivně. Pouze 12 respondentů (10, 26 %) odpovědělo, že se jim tento typ reklamy nelíbí a vadí jim a nesnáší je 8, 55 %.

56

□ Další otázkou jsem chtěla zjistit, která reklama na jaký produkt vzbuzuje v respondentech negativní pocity, vybrat mohli více možností a zároveň mohli napsat i svou vlastní odpověď. Nejvíce respondentů odpovědělo, že negativní pocity v nich vzbuzuje erotická reklama (53 respondentů; 45, 3 %) – jeden respondent (0, 85 %)dále uvedl, že mu vadí erotické reklamy proto, že jsou, dle jeho slov, cituji, „dementní“; v těsném závěsu je reklama na hygienické potřeby (51 respondentů; 43, 59 %), dále pak reklama na loterie (44 respondentů; 37, 61 %), reklama na léky (41 respondentů; 35, 04 %), reklama na prací prášek (38 respondentů; 32, 48 %), reklama na alkohol (30 respondentů; 25, 64 %), reklama na potraviny a nealkoholické nápoje (15 respondentů; 12, 82 %), reklama na automobily (4 respondenti; 3, 42 %), dva respondenti (1, 71 %) odpověděli, že všechny reklamy v nich vzbuzují negativní pocity. Vyskytly se také odpovědi poukazující na fakt, že respondentům vadí nevkusné reklamy, reklamy na vložky, produkty na inkontinenci a finanční produkty (např. půjčky), teleshopping, reklama na tabákové výrobky, dále také uváděli, že v každé reklamě je něco negativního či že jim vadí opakování stejných reklam x krát za jeden večer.

57

□ Následovala otázka, jaká reklama se respondentům líbí. Respondenti si mohli vybrat více alternativ odpovědí. Většina odpověděla (82 respondentů; 70, 09 %), že se jim líbí reklama vtipná, 58 respondentů (49, 57 %) odpovědělo, že se jim líbí reklama, která je originální, 38 respondentů (32, 48 %) odpovědělo, že se jim líbí stručná, 25 respondentům (21, 37 %) se líbí reklamy upozorňující na problémy ve společnosti, 23 respondentům (19, 66 %) se líbí reklama doprovázená hudbou a zpěvem, dále 15 respondentům (12, 82 %) se líbí reklamy, ve kterých vystupují zvířata a děti. Reklamy, ve kterých vystupují známé osobnosti, se líbí 5 respondentům (4, 27 %).

58

□ Třiadvacátá otázka se týkala internetové reklamy, a sice bannerů a toho, jak je respondenti vnímají. Většina respondentů (67 respondentů; 57, 26 %) vypověděla, že je reklamní bannery obtěžují, 44 respondentů (37, 61 %) odpovědělo, že jsou jim bannery lhostejné, 6 respondentů (5, 13 %) odpovědělo, že reklamní bannery shledává přínosné.

□ V další otázce jsem se snažila dozvědět, jestli respondenti považují reklamu za důležitou. Respondenti odpověděli, že spíše reklamu za důležitou nepovažují a obejdou se bez ní (47 respondentů; 40, 17 %). Téměř stejný počet respondentů (46 respondentů; 39, 32 %) vypověděl, že spíše reklamu za důležitou považuje a domnívají se, že je někdy užitečná. 59

Reklamu jako nedůležitou a obtěžující vnímá 22 respondentů (18, 8 %), naopak jako velmi přínosnou ji shledávají pouze 2 ze 117 respondentů (1, 71 %). Z této otázky lze vidět, že názor na důležitost reklamy je vyvážená - první cca polovina respondentů ji nevidí jako potřebnou, naopak druhá cca polovina ji vidí jako užitečnou...

□ Na odpovědi na následující otázku jsem se opravdu těšila, protože jsem ji speciálně – na základě svého cítění a i podnětů mého okolí - zahrnula do tohoto dotazníku. A má zjištění z uvedených odpovědí tyto podněty zcela potvrzují. V následující otázce měli respondenti za úkol odpovědět, zdalipak se domnívají, že informace v reklamních sděleních jsou pravdivá. Méně než polovina dotázaných (51 respondentů; 43, 59 %) odpověděla, že si myslí, že na nich přece jen něco pravdivého bude, 41 respondentů (35, 04 %) odpovědělo, že si myslí, že informace v reklamních sděleních určitě pravdivá nejsou. Na tuto otázku nedokázalo s určitostí odpovědět 22 respondentů (18, 8 %), kteří zvolili odpověď „nevím“. Pouze 3 respondenti (2, 56 %) si myslí, že informace v reklamních sděleních jsou určitě pravdivá.

60

□ V posledních letech se rozmohla reklama šířená prostřednictvím sms zpráv. Proto mě zajímalo, jak tuto reklamu respondenti vnímají. Jako obtěžující reklamu prostřednictvím sms zpráv vnímá 104 respondentů (88, 89 %), tento typ reklamy je lhostejný 12 respondentům (10, 26 %). Pouze jeden respondent odpověděl, že reklamu prostřednictvím sms zpráv vítá.

□ Sedmadvacátá otázka se týkala toho, zdali se respondenti cítí reklamou přesyceni či nikoliv a jestli si myslí, že reklamy je kolem nás příliš mnoho. Více než polovina respondentů (65 respondentů; 55, 56 %) se domnívá, že reklamy je u nás příliš mnoho a cítí se reklamou 61

přesyceni. Dalších 44 respondentů (37, 61 %) odpovědělo „spíše ano“, „spíše ne“ odpovědělo 7 respondentů (5, 98 %) a „ne“ odpověděl pouze 1 respondent (0, 85 %). Z těchto odpovědí vyplývá, že více než 90 % respondentů se cítí, ať již více či méně, reklamou přesyceni.

□ Osmadvacátou otázkou jsem chtěla zjistit, ve kterém sdělovacím prostředku respondenty reklama nejvíce obtěžuje. Více než polovina respondentů (79 respondentů; 67, 52 %) odpověděla, že nejvíce je obtěžuje reklama v televizi. Dalších 56 respondentů (47, 86 %) odpovědělo, že je nejvíce obtěžuje reklama na internetu. Reklama v letácích obtěžuje 17 respondentů (14, 53 %), stejně je tomu v případě reklamy v rozhlasu. Pět respondentů uvedlo, že je obtěžuje outdoorová reklama (4, 27 %). Reklama v dopravních prostředcích obtěžuje 4 respondenty (3, 42 %), v novinách a časopisech 3 respondenty (2, 56 %), dále respondenti uvedli, že jim vadí vyskakující okna na internetu, reklama prostřednictvím sms zpráv, emailů. Jeden respondent uvedl, že jej reklama obtěžuje všude, jeden smířeně vypověděl, že reklama patří k dnešnímu životu a je mu jedno, kde se uplatňuje.

62

□ Devětadvacátá otázka zněla, jestli si respondenti všímají billboardů při cestách autem. Většina respondentů (73 respondentů; 62, 39 %) uvedla, že si billboardů všímá, 44 respondentů (37, 61 %) naopak uvedlo, že si billboardů nevšímá. Zde - jako řidička - velmi dobře rozumím řidičům, na které se u silnic, především dálnic, dívají Billboardy, propagující cokoli. Je mnoho reklam, které nechají řidiče klidnými, protože se stačí mrknout a pochopí, že nestojí za to, aby mu věnovali čas. Problémem je, že pokud reklama splní svůj účel a řidiče zaujme. Řidič, který má v první řadě zájem i povinnost jezdit bezpečně, je náhle velmi rozhozený a rozptýlený. V tomto případě jsem zcela proti používání reklam tohoto typu.

63

□ Třicátá otázka navazovala na předchozí – respondenti, kteří odpověděli na předchozí otázku „ano“, byli přesměrováni na tuto otázku. Podstatou bylo zjistit, jestli respondenty billboardy obtěžují. Téměř tři čtvrtiny respondentů (53 respondentů; 72, 6 respondentů) odpověděly, že je billboardy neobtěžují. Více než čtvrtina respondentů (20 respondentů; 27, 4 %) naopak uvedla, že je billboardy obtěžují.

□ Dále jsem potřebovala zjistit, jestli vůbec existuje nějaký produkt, který by se měl více propagovat. Na tuto otázku měli respondenti možnost odpovědět pouze „ano“ nebo „ne“. V případě, že respondenti odpověděli ano, byli automaticky přesměrováni na následující otázku. 64

Více než tři čtvrtiny respondentů (93 respondentů; 79, 49 %) odpověděly, že takový produkt není. Pozitivně odpovědělo 24 respondentů (20, 51 %).

□ Úkolem této otázky bylo zjistit, jaké produkty by se měly dle respondentů více propagovat. Odpovědi byly velmi různorodé. Na tuto otázku odpovědělo 24 respondentů, každý respondent odpověděl jinak. Respondenti například odpověděli, že by se měly propagovat bylinky a celkově přírodní produkty, dále také zdravé jídlo, domácí farmy a bioprodukty. Zajímavé byly odpovědi, že by se měly více propagovat morální hodnoty, slušné chování, přátelství a dobré mezilidské vztahy. Svědčí to o tom také fakt, že i v mém okolí se množí názory, že se v dnešní době morálka vytrácí. Jedna respondentka také uvedla, že by uvítala více reklamy směřované k charitativním sbírkám, pomáhajícím organizacím, kulturním vzdělávacím akcím, apod. Dále bylo uvedeno, že by se mělo více propagovat oblečení, škodlivost kouření a drog, zdravý životní styl, vzdělání, pomáhající organizace a charitativní sbírky, černý čaj, Indulona, Savo a mýdlo s jelenem. Další respondenti odpověděli, že by se měly více propagovat kondomy a erotické zboží.

65

□ Třiatřicátá otázka zněla, jestli by respondenti omezili reklamu v médiích, pokud by měli tu možnost. Pozitivně odpovědělo 88 respondentů (75, 21%), negativně 10 respondentů (8, 55 %). Na otázku nedokázalo s určitostí odpovědět 19 respondentů (16, 24 %), kteří odpověděli „nevím“.

66

□ Následující otázka se týkala toho, jestli by z pohledu respondentů dnešní společnost uvítala, aby měla reklama taktéž vzdělávací charakter. Více než polovina (66 respondentů; 56, 41 %) respondentů odpověděla, že ano. Negativně odpovědělo 16 respondentů (13, 68 %) a 35 respondentů (29, 91 %) zvolilo neurčitou odpověď.

□ Pětatřicátá otázka se týkala násilí a toho, jestli je mu v médiích věnován přebytek prostoru. Odpovědi na tuto otázku nám potvrdily hypotézu č. 1 - téměř tři čtvrtiny respondentů (82 respondentů; 70, 09 %) odpovědělo, že je násilí v médiích opravdu hodně a vadí jim to. Že je v médiích násilí přiměřeně, si myslí 25 respondentů (21, 37 %), že by ho mohlo být i více, odpovědělo 10 respondentů (8, 55 %).

67

□ Poslední otázka zněla, jestli se respondenti domnívají, že reklama opravdu negativně ovlivňuje chování dětí. Pozitivně odpovědělo 76 respondentů (64, 96 %), negativně 10 respondentů (8, 55 %). Na tuto otázku nedokázalo s určitostí odpovědět 31 respondentů (26, 5 %).

□

68

2.6 ANALÝZA KOMPLETNÍCH VÝSLEDKŮ

Pokoušela jsem se zjistit, jak vlastně spotřebitelé vnímají reklamu z globálního hlediska. Z odpovědí respondentů vyplynulo, že jen malá část spotřebitelů vnímá reklamu pozitivně. Reklama je vnímána spíše neutrálně, až negativně. Nepříliš mnoho spotřebitelů věří všemu, co reklamní spoty sdělují a velká část spotřebitelů reklamním spotům nevěří vůbec. Nedá se s určitostí odpovědět, jestli se spotřebitelé nechávají reklamou ovlivnit při výběru značky při nákupu. Odpovědi byly smíšené, téměř polovina respondentů vypověděla, že občas se reklamou ovlivnit nechají, téměř stejný počet uvedl, že se nenechají reklamou nikdy ovlivnit. Snažila jsem se mimo jiné odhalit, jaké faktory musí reklama mít, aby spotřebitele zaujala. Respondenti nejčastěji odpovídali, že je zaujme originalitou, humorem a hudbou, někteří respondenti uvedli, že je zaujme barevností či účinkováním známé osobnosti. Jedna z otázek se týkala právě známých osobností a toho, jak lidé vnímají reklamy, ve kterých známé osobnosti vystupují. Pouze nepatrný počet z celkového počtu respondentů uvedl, že by je reklama se známou osobností v případě sympatií k ní oslovila natolik, že by si zboží zakoupil. Spotřebitelům jde spíše o vlastnosti produktu. Dále mají pocit, že osobnost dostala za reklamu vysoký honorář a pouze zboží propaguje podle předem daného scénáře. Dále jsem zjišťovala, jak lidé vnímají reklamu v tisku, ať už se jedná o reklamní letáky nebo reklamu v časopisech, novinách. Letáky si mnoho spotřebitelů prohlíží, méně než polovina respondentů je však rovnou vyhazuje. Reklama v novinách a časopisech vzbuzuje neutrální pocity, mnoho lidí si ji prohlíží nebo naopak přehlíží; negativní pocity vzbuzuje pouze v méně než 10% dotázaných. Položila jsem respondentům otázku, jak se chovají, pokud v televizi začne běžet nějaký spot. Pouze nepatrný počet dotázaných odpovědělo, že by reklamu sledovalo, spíše uváděli, že reklamu nevnímají a čekají na očekávaný pořad. Nejvíce respondentů se reklamě raději vyhne, ať už tím, že si odskočí vykonat potřebu, případně si připravit nějaké občerstvení nebo vezmou do ruky ovladač a program raději přepnou. Jak vnímají spotřebitelé reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje či erotiku? Ani jeden z uvedených typů reklamy není respondenty vnímán pozitivně, převládají smíšené pocity. Mnoho respondentů uvedlo, že tento typ reklamy má negativní vliv na děti. Podle respondentů reklama ovlivňuje děti negativně, většina respondentů právě takto odpověděla. Velmi zajímavé bylo zjištění, že hudebně interpretované reklamy nejsou respondenty vnímány negativně, mnoho lidí je vnímá neutrálně a mnoho z nich se na ně rádo dívá.

69

Reklama na jaký produkt ve spotřebitelích nejvíce vzbuzuje negativní pocity? Odpovědi byly rozmanité, nejčastěji však lidé odpověděli, že negativně na ně působí reklama na erotiku, dále na hygienické potřeby, loterie, léky, prací prášek, alkohol, někteří také uvedli potraviny a nealkoholické nápoje. Mnoho respondentů také uvedlo, že jim vadí hloupá a nevkusná reklama a nezáleží na tom, o jaký produkt se jedná, ale pouze o zpracování reklamy. Chtěla jsem tedy dále zjistit, jaká reklama se respondentům naopak líbí. Nejčastěji odpovídali, že ty, které se jim líbí, jsou originální, vtipné, stručné, hudebně interpretované, ale také upozorňující na problémy ve společnosti. Příkladem reklamy upozorňující na problémy ve společnosti může být pro mnohé kontroverzní kampaň „Nemyslíš – zaplatíš“, která upozorňuje na nebezpečí na silnicích a o rizicích dopravních nehod a jejich následků. Považují vůbec lidé reklamu za důležitou? Velká část respondentů vypověděla, že spíše reklamu za důležitou nepovažují, oproti tomu téměř stejná část respondentů vnímá reklamu spíše užitečně. Reklamu jako velmi přínosnou nevnímá téměř nikdo, vyloženě obtěžující je pro necelou pětinu dotázaných. Jak jsem již uvedla výše, v posledních letech se rozmohla reklamní sdělení, které jsou šířena prostřednictvím sms zpráv. Téměř 90 % respondentů tento typ reklamy obtěžuje, neboť se dá považovat jako zasahování do soukromí. Člověk již v žádném médiu reklamě neunikne, je všude kolem nás. Důkazem tvrzení, že reklama je již opravdu všude kolem nás a lidé začínají být reklamou již přesyceni, svědčí odpovědi na dotaz ohledně přesycenosti reklamou; převládaly jen pozitivní odpovědi, pouze zanedbatelné množství respondentů se necítí reklamou přesycena. Reklama je všude kolem nás – v televizi, tisku, rozhlasu, outdooru… vzhledem k rychlému rozvoji internetu v posledních letech se reklama rozšířila v obrovské míře právě tam. Ať si chceme přečíst článek nebo zapnout video, všude narazíme na reklamu ať již v menší či větší míře. Schválně jsem do tohoto dotazníku zařadila otázku, zdalipak by respondenti využili možnosti omezit reklamu v médiích. Více než tři čtvrtiny dotázaných uvedlo, že by této možnosti využilo, opět se tím potvrdil fakt, že reklamy v médiích je podle respondentů příliš mnoho. Jak jsou na tom respondenti s názory ohledně násilí v médiích? Valná většina respondentů si myslí, že násilí je v médiích věnován přebytek prostoru. Pětina respondentů se domnívá, že násilí je v médiích tak akorát, někteří však uvedli, že by naopak uvítali, kdyby bylo násilí více. Závěrem lze říci, že reklama, která je průměrná, absolutně nikoho nezaujme... Ačkoliv si kdokoliv může myslet, že reklama špatná, dokonce i hloupá, nezaujme – je na omylu. 70

Pamatují se VÝRAZNĚ pozitivní, či VÝRAZNĚ negativní aspekty. Neutrální, neslaná, nemastná reklama, nikomu nic nedá - bohužel takových reklam je nejvíce. Proto i lidé reklamu vnímají tak, jak vnímají, tzn. ve většině případů buď lhostejně, anebo s averzí.

71

3. NÁVRHOVÁ ČÁST

Reklamě, médiím a jejich vlivům jsem se věnovala v celé své diplomové práci. Reklama je opravdu již všude kolem nás – na zastávkách MHD, v městské hromadné dopravě, v obchodech, časopisech, na internetu, v televizi apod. Proto se dá s jistotou říci, že se jí ani není možné reálně nijak vyhnout, i když by to člověk v daný okamžik uvítal. Dotazování odhalilo, že lidé vnímají realitu tak, že reklamy je kolem nás příliš mnoho. S tímto názorem se ztotožňuji, jelikož mám opravdu pocit, že reklamy je opravdu přespříliš. Před pár lety dominovala v účinnosti reklamy s přehledem reklama v televizi. Díky prudkému rozvoji internetu v posledních několika letech investice do reklamy začaly čím dál více směřovat do internetu. Není se čemu divit – já osobně jsem typ člověka, který reklamy v televizi přepíná, pouze vzácně se mi stává, že danou reklamu sleduji. Stane se tak pouze v případě, že mě reklama něčím zaujme. Reklama na internetu se však rapidním tempem zvyšuje, což je logický vývoj, avšak neshledávám tento trend jako přínosný pro uživatele, nýbrž pouze pro zadavatele. Je velmi nepříjemné při sledování 30 minutového pořadu na internetu sledovat šest (nezajímavých) reklam, nejhorší však je, že reklamy nelze přetočit, ani mnohdy přeskočit, tudíž jsme nuceni je sledovat až do konce. Jedná se o velmi nepříznivý a obtěžující fakt pro internetové uživatele. Jediným řešením se tak jeví eliminace reklamy, z reálného hlediska však toto není řešením. Aby reklama byla pro uživatele co nejméně obtěžující, měla by dle mého názoru být originální a neměla by postrádat vtip. Pokud by tedy tvůrci reklam zapracovali na originalitě ve zpracování reklam a reklamu na prací prášek či hygienické potřeby prezentovali zcela neobvykle – originálně či vtipně – mohli by tím opět zaujmout a reklama na tento typ výrobků by nemusela být tak obtěžující. Reklama na tento typ zboží je stejná již od devadesátých let, kdy jsem si jako malé děvče všimla této reklamy vůbec poprvé. Jakým směrem by se ale celkově měla reklama ubírat? Podle mého názoru by zcela jistě měly být propagovány výrobky, jejichž propagace je v dnešní době opomíjena. Patří mezi ně zcela určitě například bylinné produkty. V dnešní době spousta mladých (i starších) lidí bojuje s nejrůznějšími nemocemi, což je pouze důsledek kvality stravování, stresu apod. V médiích jsou nám podsouvány přípravky pro lepší zažívání, zmírnění nadýmání, zmírnění pálení žáhy apod., všechny tyto produkty (nebo jejich většina) jsou farmaceutické výrobky. Proč se ale raději nepropagují přírodní léčiva, které tyto důsledky dnešního životního stylu mnoha lidí dokáží potlačit a zcela odstranit a tím vrátit člověka do plnohodnotného života? Odpověď je jasná. Již 72

před několika lety vydal bývalý marketingový specialista farmaceutické firmy John Virapen knihu s názvem „Vedlejší účinek: smrt“, kde upozorňoval na to, jak je svět médií, farmaceutického průmyslu a potažmo lékařů provázán a zkorumpován. Tento autor upozorňuje např. fakt, že každý lékař je doslova uplácen k tomu, aby předepisoval konkrétní farmaceutický přípravek výměnou za peníze či hodnotné dary. Předtím, než se vůbec lék dostane na trh, je nutné, aby byl schválen. I v této situaci farmaceutický průmysl „tahá za nitky“ a nabízí vědcům finanční odměny, dary apod., aby daný produkt schválili a produkt tedy mohl být uveden na trh. Pro mě osobně je toto opravdu nechutná záležitost s kšeftováním se zdravím veškeré lidské populace. Důkazem může být masivní propagace Aspirinu, u kterého byly již před časem zjištěny fatální účinky na zdraví člověka způsobující v mnoha případech i smrt, ale výrobek je dále propagován a dále prodáván. Za posledních několik let jsem si prošla i já tzv. očistcem, co se týče zdraví. Absolvovala jsem nespočet nejrůznějších vyšetření, bylo mi předepsáno nespočet antibiotických výrobků a po tomto několikaletém absolvování pozorování a dopování léky v roli „pokusného králíka“ mi byly předepsány opět antibiotika na nemoc, která, dle zjištění lékařů, není způsobena bakteriemi a je neléčitelná. Byly mi předepsány opět antibiotické pilulky (tentokrát na čtvrt roku) na nemoc nezpůsobenou bakteriemi se slovy, že jsou předepsány preventivně, aby se snížila pravděpodobnost návratu bakteriální infekce. Vůbec nebyla brána v potaz skutečnost, že antibiotika nejen, že oslabují imunitní systém, ale také v mém případě může existovat hrozba, že organismus se stane vůči antibiotikům již rezistentní, neboť jsem je předtím užívala mnohokrát. Jak mohou vůbec lékaři tímto způsobem léčit? Jak může vůbec lékař žít s pocitem, že člověka pouze „léčí“, ale nikdy nevyléčí a naopak pokud léčí jeden orgán, poškozuje mu další? Na prvním místě jsou zkrátka peníze a až, bohužel, na dalším místě člověk. Smutná realita, je tomu ale tak. Mou blízkou přítelkyni tímto způsobem lékaři téměř zničili, tvrdili jí, že jí již není pomoci a se svou nemocí se musí smířit… viděla poslední svou šanci v přírodní medicíně a rozhodla se tedy, že se obrátí na odporníky z jedné kliniky tradiční čínské medicíny. Pravdou je, že po dvou letech je naprosto zdravá a zdravotní problémy, kvůli kterým si v důsledku depresí málem i sáhla na život, za pomocí přírodních přípravků zcela vymizely a konečně může po letech trápení plnohodnotně žít. Situace se však jeví jako ne zcela řešitelná, neboť problém je ve společnosti a legislativě. Dokud se legislativa nezmění a nebudou konkrétní případy více trestané a medializované, a tím pádem i v širším zájmu veřejnosti, nelze tuto situaci řešit. Samozřejmě je ale základem všeho člověk, takže pokud se nezačne objevovat více lidí, kteří jsou více morální a nechtějí s těmito věcmi mít nic společného a budou na problematiku manipulace 73

ve farmaceutickém průmyslu upozorňovat, nic se nezmění. Pokud bude na tyto praktiky farmaceutických firem, lékařů upozorňovat více lidí, je větší šance na změnu legislativy. Z mého pohledu v době, kdy se hojně propaguje zdravý životní styl, by se měly spíše hojně propagovat bylinné přípravky, lidé by měli být o účincích bylin více informováni. Ať už prostřednictvím seminářů, billboardů, letáků…ale zejména v televizi či na internetu by se toto téma mělo více objevovat a více rozebírat. Vzhledem k vysokým poplatkům, které každý pracující člověk odvádí každý měsíc za zdravotní pojištění, by člověk měl mít zároveň možnost volby, zdali chce tyto poplatky vynaložit za léčbu přírodní cestou či zdali zůstane u tradičního způsobu léčby, a sice alopatie. Myslím, že každý člověk by měl mít možnost volby, obzvlášť když je již jasné, že naše generace odejde do důchodu téměř v sedmdesáti letech a tudíž je na místě pečovat o naše zdraví, abychom byli schopni se vůbec zaslouženého důchodu dožít a následně ho prožít… Zároveň si myslím, že by měly být zakázány výrobky poškozující zdraví člověka (z dlouhodobého hlediska) – tím mám na mysli produkty jako např. instantní polévky a dochucovadla, ale i tolik propagované „zdravé svačinky“ pro děti, které jsou plné tuku a cukru, které rozhodně nejsou zdraví prospěšné. Domnívám se také, že se stále opomíjí důležitost vzdělávacího charakteru reklamy. V minulosti se objevilo několik reklamních spotů s názvem „Nemyslíš – zaplatíš“, které upozorňovaly na nebezpečí na silnicích a zároveň na to, jak tomuto nebezpečí předejít – ať už se zde zmiňovalo používání bezpečnostních pásů, autosedaček pro děti či nebezpečnost požívání alkoholu za volantem. Tyto reklamy byly občas drastické, ale podle mého názoru zcela určitě povedené a hlavně velmi důležité – zvlášť pro mladou generaci, která je mnohdy méně zodpovědná, tudíž bych uvítala, pokud by takovýchto typů reklam bylo více. Zcela jistě je velice důležité více propagovat zdravý sexuální život – lidí nemocných virem HIV je rok od roku více, tudíž si opravdu myslím, že by se měla pozornost soustředit více na propagaci antikoncepce, v tomto případě konkrétně prezervativů. Mnoho lidí důležitost prezervativů stále podceňuje, pokud by ale tvůrci přišli s reklamou, která by byla šokující a odstrašující (a tudíž by se o ní hodně diskutovalo), přilákala by zcela určitě pozornost převážně mladých lidí, kteří jsou rizikovou skupinou. Například japonská společnost Condomania vytvořila velice inspirativní reklamní kampaň, díky které reklamu na kondomy posunula opět dál.

74

50

Dle mého názoru, představitelem tvorby tzv. šokujících reklam byl, a stále je Oliviero Toscani. Tento autor reklamních sdělení naprosto šokoval svět svými kampaněmi upozorňujícími na rasismus, onemocnění AIDS, ale i válku...

51

50

Japonská reklama na kondomy je nezaměnitelná a tak trochu i strašidelná. Marketing journal [online]. 2014 [cit.

2014-06-03]. Dostupné z: http://m.m-journal.cz/cs/aktuality/japonska-reklama-na-kondomy-je-nezamenitelna-a-taktrochu-i-strasidelna__s288x10549.html 51

Reklama v dobrém slova smyslu. Lze to. Afuk [online]. 2013 [cit. 2014-06-07]. Dostupné z: http://www.afuk.cz/reklamni-fotografie-jinak-lze-to/

75

51

Tyto reklamy nafotil Oliviero Toscani v dobách, kdy pracoval pro firmu United Colors of Benetton. Oliviero Toscani však stál taktéž v roce 2007 za reklamní kampaní, která upozorňovala na nebezpečnost onemocnění anorexií. Opět se jedná o téma, které si zcela určitě zaslouží propagaci, neboť vzhledem k tomu, že v časopisech, televizi apod. je stále propagován „kult štíhlosti“, mnohé dívky, ženy, ale i chlapce a muže právě stále propagovaná štíhlost může dohnat k tomu, že začnou omezovat příjem potravy, až posléze onemocní poruchou příjmem potravy. Pomoci zastavit tento trend mohou právě reklamy upozorňující na tuto zákeřnou nemoc… Domnívám se však, že v České republice se tomuto tématu média příliš nevěnují, naopak propagují stále kult štíhlosti. Bohužel je tomu opravdu tak, v médiích vykreslují štíhlou zdravě vyhlížející dívku či ženu jako „oplácanou“, čímž mohou v mnoha ženách či dívkách vzbudit pocit, že neodpovídají předepsanému normálu a právě na tuto rizikovou skupinu má tato masivní propagace štíhlosti největší vliv. Bylo by nejspíše mnohem přínosnější, pokud by se autoři takových článků zamysleli nad tím, jak tím článkem mohou negativně ovlivnit životy lidí – ať už se jedná o protagonistu článku nebo uživatele, který si daný článek přečte; a uvědomili si, že tou ovlivněnou osobou může být v budoucnu i jejich příbuzná/ý či přítel a raději svou energii směřovali takovým směrem, že by naopak začali propagovat zdravě vyhlížející ženy/muže.

76

52

Na někoho mohou působit reklamní sdělení z dílny Oliviera Toscaniho nepříjemně, mohou v lidech vzbuzovat odpor, pro mě je ale tento člověk z profesního hlediska geniální, neboť není z mého pohledu lhostejný k aktuálním problémům a prostřednictvím svých precizních fotografií dokáže na tyto problémy adekvátně upozornit – ať už se jedná o téma anorexie, homosexuality, rasismu, nemoci AIDS… Ačkoliv mnoho jeho reklam bylo zakázaných právě z důvodu kontroverznosti, dle mého názoru na poli reklamní tvořivosti zanechává s každým svým dílem důležitý odkaz a jeho díla nikdy nezůstávají bez povšimnutí. Jako opravdu velký problém vidím skutečnost, že v televizi, ale i ostatních médiích je hojně propagováno násilí. Nejedná se sice o otevřenou propagaci, nýbrž, dle mého názoru, o skrytou. Ať už tak či onak, tento fakt přispívá k tomu, že násilí se v reálném životě rozmáhá a výrazně přibývá případů vražd. Největší nebezpečnost rozmáhajícího se násilí v médiích shledávám v tom, že média sledují i malé děti. V dnešní době je zcela obvyklé, že i v odpoledních hodinách běží na téměř každém (základním) programu nějaký kriminální pořad. Právě doba, ve které běží tento typ pořadů je, dle mého názoru, neakceptovatelná. Není možné příliš tolerovat, aby se naše děti vracely ze školy domů a sledovaly tyto pořady… Během dětství se utváří podstata a charakter člověka, a pokud je dětem hojně prezentováno násilí, k ničemu pozitivnímu to zaručeně nepovede – děti mohou začít vnímat násilí jako něco, co je vlastně 52

Opět zakázali Toscaniho. Design Portál [online]. 2007 [cit. 2014-06-03]. Dostupné

z: http://www.designportal.cz/reklamy-kampane/zakazany-toscani-anorexie.html

77

v pořádku a pokud přijde v životě nějaká krizová situace, mohou tuto situaci začít řešit právě násilím. Z toho důvodu bych zcela určitě omezila násilné pořady v televizi na minimum, v dopoledních a odpoledních hodinách bych tento typ pořadů zcela eliminovala. Po desáté hodině večer bych tyto pořady do televizních programů opět zařadila, neboť v tuto hodinu již děti spí a dospělí již uznají sami za vhodné, zdali tento typ pořadů budou sledovat nebo ne (případně pokud mládež nespí, tak sami uznají za vhodné, jestli jejich potomek může pořad sledovat). Pro někoho by možná toto řešení znělo neakceptovatelně, ale reálně by bylo možné takové řešení aplikovat. Pamatuji si, že jako dítě jsem se vracela ze školy domů a v televizi běžely nejrůznější diskuzní pořady, soutěžní pořady, komediální seriály apod. a násilné pořady neměly v televizi takový prostor. Zde je vidět, že bez násilí šlo žít a to, že žijeme v jiné – modernější době, ještě neznamená, že musíme násilí propagovat a podsouvat ho i svým dětem. Z dotazování také vyplynulo, že respondentům se příliš nezamlouvá reklama na erotiku a reklama na alkohol. Co se týče reklamy na alkohol, není mi zcela jasné, jak je možné, že tento produkt je vůbec možné propagovat. Je všeobecně známo, že působení alkoholu na lidský organismus je podobný jako působení tvrdých drog, bohužel tyto fakta nám výrobci alkoholických nápojů nesdělují. Alkohol ničí člověka velmi pomalu a člověk si tuto nemoc ne často dokáže otevřeně přiznat, a proto ačkoliv nemocných touto nemocí každoročně rapidně přibývá, mnoho lidí tuto nemoc skrývá, a tak i alarmující oficiální počet takto nemocných lidí není zcela odpovídající kruté realitě. Reklamu na alkohol bych se určitě ze všech médií snažila snížit na minimum či zcela eliminovat právě kvůli jeho škodlivosti a návykovosti, stejně se stavím i k problematice reklamy na tabákové výrobky. Co se týče tabákových výrobků, důsledky kouření není potřeba z důvodu jejich známosti taktéž zmiňovat; velmi se mi líbí snaha mnoha zemí odradit občany od kouření prostřednictvím mnohdy odpudivého zpracování potisku na krabičkách cigaret. Na zmíněných obrázcích na krabičkách cigaret jsou zobrazeny právě důsledky kouření, jako jsou např. rakovina plic, rakovina hrtanu, paradontóza apod., což je podle mého názoru celkem účinná ofenzivní kampaň proti kuřákům. Ve mně osobně tyto obrázky vyvolaly negativní pocity a zcela určitě mě ovlivnily. Z reakcí lidí z mého okolí při diskuzích také vyplynulo, že tento typ kampaně shledávají přínosným právě kvůli autentičnosti fotek a ukázání odstrašujících důsledků, které způsobuje kouření. Jsem si jistá, že pokud by tuto kampaň vytvořili i v České republice a na cigaretových krabičkách by se objevily podobné obrázky, mnoho kuřáků by s tímto zlozvykem přestalo. Mrzí mě, že čeští politici tento problém oproti jiným zemím EU vůbec neřeší, přitom nebezpečí onemocnění číhá i mezi nekuřáky, kteří jsou oběťmi pasivního kouření 78

a kvůli tomu mnohdy onemocní zákeřnou chorobou. Záleží tedy jen na tom, jestli Česká republika změní vůči těmto problémovým produktům svůj postoj. Erotická reklama je vnímána taktéž nepříliš pozitivně – důvodem dle mého názoru je, že erotiky je v médiích příliš mnoho. Toto platí obzvlášť pro televizi, kde se v posledních letech rozmohly erotické pořady bazírující na nahotě a na soutěžích „vědomostního typu“. Pořadem provází většinou atraktivní slečna, která pokládá televizním divákům jednoduché otázky a za správnou odpověď nabízí buď finanční odměnu volajícímu či možnost, že si svlékne jeden kousek svého sporého oděvu. Na konci pořadu tedy může zůstat úplně nahá. Ačkoliv může znít popis tohoto pořadu možná až poněkud tragikomicky, tento formát se u nás rozmohl a v určitou dobu se vysílá na mnoha televizních stanicích. Vzhledem k tomu, že tento typ pořadu se vysílá v nočních hodinách, nijak nemusí narušovat vývoj dětí a dospělí mají plné právo se rozhodnout, zdali tento pořad sledovat nebo ne… Aby však lidé nevnímali erotickou reklamu tak negativně, mělo by se zapracovat na jejím charakteru a měly by se určité charakteristické prvky změnit. Mnohdy méně znamená více, a pokud by tyto pořady a reklamy přestaly být prezentovány tak lacině, jako je tomu dnes, mohli by lidé o těchto pořadech potažmo o erotických reklamách získat lepší smýšlení a nemusely by působit na publikum tak „laciným“ dojmem. Celkově bych chtěla upozornit na to, že jak jsem již ve své diplomové práci několikrát uvedla, tak nemastná, neslaná reklama nikoho nezaujme, proto je opravdu nutné začít reklamy tvořit tak, aby na první pohled člověka zaujaly. I reklamu na mobilního operátora lze udělat vtipně a originálně, stejně tak je tomu i v případě žvýkaček. Takováto reklama se stane lehce zapamatovatelná a pro spotřebitele se stane daný výrobek atraktivnější. Reklama se tak stane pro spotřebitele i akceptovatelnější. Všechno musí mít však své hranice a bohužel hranice mezi vtipem a trapností je velmi tenká, proto by tvůrci reklam měli postupovat při vymýšlení reklam s citem a opatrně…

79

Závěr

Jako téma pro svou diplomovou práci jsem si vybrala „Reklama a média a jejich vliv na člověka“. Toto téma jsem si vybrala proto, jelikož jsem chtěla nahlédnout „pod pokličku“ toho, jak vlastně lidé v dnešní uspěchané době vnímají reklamu, která se již stala každodenní součástí našich životů. V teoretické části své práce se zabývám marketingem jako takovým, marketingovým mixem a jeho jednotlivým složkám, tzv. 4P, z nichž nejvýznamnější složku marketingového mixu pro mou diplomovou práci představuje marketingová komunikace. Do marketingové komunikace patří osobní prodej, podpora prodeje, direct marketing, reklama, public relations. Chtěla jsem také alespoň stručně popsat reklamu z hlediska její historie. Reklama existovala ve své prvotní podobě v ústní podobě, s vývojem knihtisku Guttengbergem v patnáctém století však reklama začala být i tištěná, nikoliv však v takové podobě, jak ji známe dnes. V roce 1841 vzniká první reklamní agentura, u nás se prokazatelně objevuje od dvacátého století. V analytické části své diplomové práce poukazuji na možnosti metod psychologie reklamy, která se věnuje působení reklamy na člověka. Využíváme k tomu například dotazování, pozorování či experiment. Právě dotazování zde hraje klíčovou roli – vypracovala jsem dotazník na téma mé diplomové práce. Dotazník obsahoval 36 otázek a zúčastnilo se ho 117 respondentů. Dotazník vyplnily všechny věkové kategorie, největší zastoupení zde měly skupiny ve věku 26 – 35 let a 46 – 60 let. Cílem dotazování bylo zjistit, jak lidé vnímají reklamu, zdali ji považují vůbec za důležitou, jestli by, pokud by mohli, reklamu nějak změnili. Dále také zkoumat, které reklamy jsou pro člověka nejvíc obtěžující, jaká by podle respondentů měla reklama být, aby byla pro respondenty atraktivní. Z dotazování vyplynulo, že by se lidé bez reklamy spíše obešli, ale zároveň pro mnoho lidí představuje reklama způsob, jak se dozvědět o novinkách na trhu. Nejvíce respondenty obtěžuje reklama na erotiku, léky, prací prášek a hygienické potřeby, alkohol a loterie. Tomuto tématu se věnuji podrobněji v návrhové části této diplomové práce. Reklama by dle respondentů měla být originální, vtipná, barevná či mít hudební prvky, aby je zaujala. V dnešní době je však velmi složité uspokojit nároky všech spotřebitelů, proto by se tvůrci reklam měli na tento fakt zaměřit a snažit se co nejvíce vytvářet cílené reklamy tak, aby zaujali ten okruh spotřebitelů, pro který je produkt určen. V této části práce se věnuji také manipulaci a manipulativním technikám, které prodejci využívají k tomu, aby prodali své produkty. Řadím mezi ně například nadměrné vychvalování 80

produktu, neúplné informace, dárky, soutěže, ale i exaktní lži, sugestivní působení, zastrašování a ponižování. Popisuji zde rovněž barvy a jejich působení na člověka. V poslední, návrhové části mé diplomové práce, jsem se zaměřila na některé výsledky dotazování a snažila jsem se navrhnout možné způsoby řešení, ale i upozornit na poněkud opomíjené oblasti, ke kterým by měla svou pozornost média směřovat naopak více. Mám tím na mysli například nebezpečnost anorexie, alkoholismu, nemoci AIDS a s tím spojené riziko nakažení virem HIV, který tuto nemoc vyvolává. Mnoho lidí se domnívá, že by reklama měla mít taktéž vzdělávací charakter, neboli přinášet nějaký přínos společnosti. Zmiňuji zde například reklamní kampaň Nemyslíš – zaplatíš, která vznikla za účelem upozornit společnost na nebezpečnost na silnicích v důsledku nerespektování pravidel silničního provozu. Tato kampaň byla dle mého názoru určitě přínosná, ačkoliv některé záběry byly drastické. Ve své podstatě dokázala nastínit potenciální děj a důsledky vyplývající z rizikové situace a tyto reklamní spoty byly vytvořeny velmi realisticky, čímž zaujmula široké spektrum lidí a stala se ve své době velmi diskutovanou reklamní kampaní. Kontroverzním tvůrcem reklamních sdělení je známý fotograf Oliviero Toscani, který se ve své kariéře zaměřuje právě na velmi diskutovaná témata, mezi které patří homosexualita, rasismus, anorexie, válka apod. Opět se jedná o témata, ke kterým je zapotřebí směřovat svou pozornost. Závěrem lze říci, že ačkoliv se možná cítíme reklamou přesyceni, ve své podstatě nás z valné většiny obtěžuje a mohlo by jí býti z našeho pohledu méně, reklamní tvůrci se dnes velmi často snaží přicházet na trh s co možná nejoriginálnější prezentací produktu, která mnohdy nepostrádá velkou dávku humoru. Měli by se však také reálně zamyslet nad tím, zdali svým jednáním dokážou lidstvu přinést nějaké poselství. Lidé by se měli více zamýšlet nad tím, co je morální a co již je za hranicemi morálnosti a podle toho i jednat. Bohužel žijeme ve velmi uspěchané době, kdy se člověk téměř nezastaví a možná i to vede k tomu, že lidé nad důsledkem svých činů až tolik nepřemýšlí. Týká se to všeho – ať už mezilidských vztahů, obchodování či reklamy…

81

LITERATURA

[1] ATTL, P., POLÍVKOVÁ, A., STUDNIČKA, P.: Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha 2012. 72 s. ISBN 978-80-8741133-9. [2] CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace: principy, postupy, metody. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 484 s. Manažer. ISBN 978-80251-1769-9. [3] FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: principy, postupy, metody. 2., rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 195 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2678-6. [4] GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická, 2002, 165 s. ISBN 80-708-0505-6. [5] KOLEKTIV. Slovník cizích slov. Vyd. 1. Praha: Encyklopedický dům, 1996, 366 s. ISBN 80901-6478-1. [6] KOTLER, Philip.: Marketing management: Analýza, plánování, využití, kontrola. Victoria Publishing, Praha 1995, 789 s. ISBN 80-85605-08-2. [7] KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. [8] MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., Praha 2010. 106 s. ISBN 978-80-87411-00-1. [9] MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi. 2., dopl. a přeprac. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 325 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2339-6. [10] NAVARRO, Joe a Marvin KARLINS. Jak prokouknout druhé lidi: příručka bývalého experta FBI. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 215 s. ISBN 978-80-247-3350-0. [11] PINCAS, S., LOISEAU, M.: Dějiny reklamy. Slovart, s. r. o., Praha 2009. 336 s. ISBN 97880-739-266-6.

82

[12] SCOTT, D. M.: Nová pravidla marketingu a PR, ZONER software, s.r.o., Brno 2007, 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0 [13] STOLIČNÝ, Peter. Reklama a Public Relations v mediální praxi. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., Praha 2008. 130 s. ISBN 978-80-86578-71-2. [14] SVOBODA, Václav. Public relations : moderně a účinně. Grada Publishing a.s., Praha 2009. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7 [15] ŠAUR, Vladimír. Pravidla českého pravopisu s výkladem mluvnice. Vyd. 2. Praha: Ottovo nakladatelství v divizi Cesty, 2005, 456 s. ISBN 80-736-0288-1. [16] VIRAPEN, John. Nežádoucí účinek: smrt. Bratislava: Slovart-print, 2010, 247 s. ISBN 978808-1120-817. [17] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. [18] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. Grada Publishing a.s., Praha 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.

INTERNET http://agonistica.com/oliviero-toscani/ http://art-dubina.narod.ru/color.html http://barvy.xf.cz/psychologie/psychologie-barev http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/198143-koukolik-neuromarketing-balancuje-na-hraneetiky/ http://www.ceskysen.cz/index.php?load=ohlasy http://clanky.rvp.cz/clanek/o/z/246/O-UCINCICH-MEDII.html/ http://www.colortheoryresearchmunsell.blogspot.cz/ 83

http://www.databazeknih.cz/citaty/oliviero-toscani-3179 http://www.dooffy.com/cs/originalni-reklama-reklamni-kampan-na-odevni-znacku-pringle-ofscotland.html http://energy-drinks.cz/text-limitovany-kamikaze-strong-energy-for-president/ http://fpm.gomanpages.com/soubory/barvy/barvy.htm http://www.jinudy.cz/clanky/barvy-a-jejich-kombinace/ http://www.marketingovenoviny.cz/emoce-a-jejich-vyuziti-v-inovacnim-nizkonakladovemdesignovani-produktu/ http://www.m-journal.cz/cs/marketingovy-vyzkum/budou-biometricke-metody-budoucnostimarketingu__s390x8206.html http://m.m-journal.cz/cs/aktuality/japonska-reklama-na-kondomy-je-nezamenitelna-a-tak-trochui-strasidelna__s288x10549.html http://www.mediaguru.cz/2013/08/galerie-reklama-na-potraviny-muze-isokovat/#.U5SJ9dSNkXs http://www.mediaguru.cz/2013/12/galerie-reklamni-tahak-az-pod-kuzi/#.U5SLBtSNkXs http://www.mediaguru.cz/2013/05/logo-coca-coly-v-kampani-zmizi-nahradi-hojmena/#.U5SN3NSNkXs http://www.mediaguru.cz/2011/11/napady-svetove-reklamy-benetton/#.U5SKVtSNkXv http://www.ocnikamera.cz/index.php/metoda-eye-tracking-3/jak-probiha-vyzkum http://politika-socialna.studentske.eu/2008/10/individuln-hloubkov-rozhovory.html http://www.pusobenibarevnacloveka.estranky.cz/clanky/klasifikace-barev/psychologicky-vlivbarev-na-cloveka.html http://psychologie-pedagogika.studentske.cz/2010/09/15-skupinovy-rozhovor-focus-group.html http://psychologie.cz/co-o-vas-rikaji-vase-oblibene-barvy/ http://www.sfn.org/ http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/ http://www.slovnik-synonym.cz/ http://www.ssvp.wz.cz/Texty/projektivnidiag.html http://strategie.e15.cz/special/neuromarketing-cesta-ke-spoustecum-nakupu-989575 http://synonymus.cz/ http://www.tyinternety.cz/2014/01/03/clanek/infografika-psychologie-barev-a-jejich-vyuziti-vmarketingu/ http://www.tyinternety.cz/2012/11/14/clanek/kdyz-sex-a-moderni-reklama-pomahaji-vzdelavat/ http://psychologie.cz/co-o-vas-rikaji-vase-oblibene-barvy/ 84

http://www.vogue.it/encyclo/fotografia/t/oliviero-toscani http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/reklama-a-media-a-jejich-vli/ http://www.zbynekmlcoch.cz/informace/texty/zdravi/barvy-a-psychika-jak-pusobi-barvy-nacloveka

Příloha 1

85

86

87

88

89

90

Zajímavé reklamní spoty: https://www.youtube.com/watch?v=un8GCqaxymk http://www.tvspoty.cz/kofola-to-neres-pullitr-nereseni/ http://www.tvspoty.cz/bezpecnostni-kalhotky-s-penisem-headmuns-tv/ https://www.youtube.com/watch?v=_LVoZrBZHBo https://www.youtube.com/watch?v=MVnznrOqXVE https://www.youtube.com/watch?v=1-v2BqgqIPU http://www.tvspoty.cz/benetton-unhate-papez-libajici-imama-rozcilil-vatikan/

91

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

Recommend Documents