VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Aleš Hozdecký

Návrh legislativní úpravy systému řízení cestovního ruchu na regionální a oblastní úrovni v České republice

Bakalářská práce

2013

Návrh legislativní úpravy systému řízení cestovního ruchu na regionální a oblastní úrovni v České republice

Bakalářská práce

Aleš Hozdecký

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra cestovního ruchu

Studijní odbor: Management destinace cestovného ruchu Vedoucí bakalářské práce: Ing. Petr Studnička Datum odevzdání bakalářské práce: 2013-06-26 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Bachelor’s Dissertation Legislative proposal of tourism destination management system in regional and subregional level in the Czech Republic Aleš Hozdecký

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major: Destination Management in the Travel and Tourism Industry Thesis Advisor: Ing. Petr Studnička Date of Submission:

2013-06-26

Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected] Prague 2013

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Návrh legislativní úpravy systému řízení cestovního ruchu na regionální a oblastní úrovni v České republice“ zpracoval samostatně. Použitou literaturu a všechny podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

…………………………………………………. Aleš Hozdecký

Praha, 26. června 2013

Abstrakt HOZDECKÝ, Aleš. Návrh legislativní úpravy systému řízení cestovního ruchu na regionální a oblastní úrovni v České republice. Praha, 2013. XX s. Bakalářská práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Vedoucí práce Ing. Petr Studnička. Cestovní ruch je v současnosti velmi významným hospodářským odvětvím ekonomiky České republiky. Jeho rozvoj v turisticky vyspělých zemích v posledních desítkách let přinesl sofistikované a provázané systémy řízení na úrovni jednotlivých destinací, které zapojují aktéry z veřejného i soukromého sektoru. Podpora cestovního ruchu má v řadě zemí, které ji chtějí účinně a efektivně prosazovat, legislativní charakter. Tyto principy se postupně od konce 90. let prosazují i v České republice v podobě vznikajících organizací destinačního managementu. Hlavním cílem práce je analyzovat podmínky pro vznik, fungování organizací destinačního managementu v České republice a jejich možnou legislativní podporu. Práce popisuje genezi rozvoje těchto organizací v krajích a turistických oblastech. Z analýzy jsou zřejmé dva základní principy vzniku organizací destinačního managementu a tím je vznik odspodu regionálními partnery nebo shora, kdy zakladatelem je kraj. Jako klíčový problém podpory a existence organizací cestovního ruchu je identifikován systém financování a efektivita zapojení veřejného a soukromého sektoru do jejich činností. Součástí textu je také analýza věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu, který je připravován Ministerstvem pro místní rozvoj. Práce se také významně zabývá komparací vybrané zahraniční legislativy (Rakousko, Švýcarsko a Slovensko) a dokládá tak různé způsoby systémové podpory cestovního ruchu v Evropě. Autor v závěru přináší klíčové návrhy řešení a principů, které by měly být součástí budoucího legislativního a systémového řešení podpory řízení cestovního ruchu.

Klíčová slova: Česká republika, destinační management, organizace destinačního managementu, řízení cestovního ruchu, zákon

Abstract Tourism is an important part of national economy in the Czech Republic. In last 10 years development in touristic developed countries has brought some sophisticated and linked management systems on the level of specific destinations involving actors of public and private sector. In many of these countries tourism support is provided by a legislative act. From the end of 1990s these principals have displayed through establishment of destination management organizations in the regions of the Czech Republic. The main goal of the work is to analyse conditions for foundation, working of DMOs and possible future DMOs legislative support in the Czech Republic. The work describes genesis of development of DMOs in administrative regions and tourist regions. Based on the analysis two main principals of DMO foundation was recognised as a bottom-up principal (founded by regional partners) an up-bottom (founded by regional government). As a key problem of DMOs support was identified the system of financing and efficiency of public and private cooperation. The proposal of new tourism supporting legislation, which is being prepared by the Ministry of regional development, was also a part of the analysis. An important part the work was the comparison of selected international legislation (Austria, Switzerland and Slovakia) which proved different systems of tourism support across Europe. At the end the author bring some key suggestions, which should be a part of a future DMO legislative and system solution.

Key words: the Czech Republic, destination management, DMO – destination management organisation, legislation

Obsah ÚVOD.................................................................................................................................................. 1 1

TEORETICKÁ ČÁST ...................................................................................................................... 4 1.1

Význam cestovního ruchu pro globální i makroregionální ekonomiku ............................. 4

1.2

Cestovní ruch jako systém a jeho vliv na společnost ......................................................... 6

1.3

Destinace a destinační management ................................................................................. 7

1.3.1

Destinace cestovního ruchu ....................................................................................... 7

1.3.2

Destinační management ............................................................................................ 8

1.3.3

Organizace cestovního ruchu ..................................................................................... 9

1.4 Základní charakteristika vývoje a stavu podmínek pro rozvoj cestovního ruchu v České republice v letech 1990-2012......................................................................................................... 9 2

3

ANALYTICKÁ ČÁST .................................................................................................................... 16 2.1

Analýza stavu destinačního managementu v České republice ........................................ 16

2.2

Sociální faktory ................................................................................................................. 20

2.3

Právní faktory ................................................................................................................... 27

2.3.1

Analýza stávající legislativy v České republice ......................................................... 27

2.3.2

Analýza návrhu věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu ..... 29

2.4

Ekonomické faktory.......................................................................................................... 36

2.5

Technologické faktory ...................................................................................................... 42

2.6

Zahraniční srovnání .......................................................................................................... 45

2.6.1

Rakousko .................................................................................................................. 45

2.6.2

Švýcarsko .................................................................................................................. 47

2.6.3

Slovensko ................................................................................................................. 48

NÁVRHOVÁ ČÁST...................................................................................................................... 49

ZÁVĚR ............................................................................................................................................... 53 LITERATURA...................................................................................................................................... 56 PŘÍLOHY............................................................................................................................................ 58

ÚVOD

Cestovní ruch je významným odvětvím hospodářství České republiky. Jeho vývoj zejména v devadesátých letech lze považovat za spontánní až živelný a probíhal v zásadě bez významných intervencí a podpor ze strany státu. Postupný vývoj a přirozená potřeba spolupracovat přinesla na konci 90. let minulého století vznik prvních organizací destinačního managementu v regionech. Počet regionů, kde se začaly prosazovat principy destinačního managementu, se postupně v prvním desetiletí nového století zvyšoval. Paralelně začaly v České republice existovat organizace destinačního managementu, které vznikly ze spodu aktivitou municipalit a podnikatelů nebo byly zakládány shora kraji. Několikaletá existence a aktivity těchto struktur ukázaly a potvrdily nedostatek systémového prostředí pro jejich činnost. Vedle dlouhodobě nejasného vztahu státu k podpoře a integraci organizací cestovního ruchu do řízení cestovního ruchu v České republice se také ukazuje velmi odlišný a nekompatibilní postoj jednotlivých krajů k této problematice. Samotný problém potřeby řešit tento stav je formálně identifikován již v Koncepci státní politiky cestovního ruchu České republiky z roku 1999, ve které bylo navrhováno založení fondu na podporu cestovního ruchu. Od této doby byl tento problém popsán a identifikován ještě mnohokrát. Poslední dvě státní koncepce cestovního ruchu přicházejí s potřebou legislativního řešení podpory sytému řízení cestovního ruchu v regionech České republiky. Od roku 2010 tak začíná na Ministerstvu pro místní rozvoj vznikat věcný záměr zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu. Jeho vznik je však provázen elementárním nesouhlasem Ministerstva financí. Klíčové překážky prosazení tohoto návrhu zákona ze strany Ministerstva financí se dají identifikovat jako dva problémy. Je to neschopnost rozeznat či uznat hospodářský a rozvojový potenciál cestovního ruchu a to i přes předkládané kvalifikované a nezávislé argumenty. A za druhé je to neschopnost rozpoznat v návrhu zákona jasně prorůstový potenciál, který díky možnosti multiplikovat finanční zdroje a aktivizovat hlavní partnery v regionech návrh věcného záměru zákona

1

přináší. Prosazení zákona je tak stále vázáno na hledání dobré, věcné a obhajitelné argumentace pro zavedení takové normy do českého právního řádu. Cílem této práce je popsat a zanalyzovat základní podmínky pro existenci a rozvoj organizací destinačního managementu v České republice. Tato bakalářská práce by tak mohla být jedním z příspěvků k věcné argumentaci pro zavedení systémového legislativního řešení pro oblast podpory cestovního a zejména podpory principů destinačního managementu. Bakalářská práce je rozdělena do tří základních částí. První (teoretická) část má za cíl uvést čtenáře do problematiky cestovního ruchu a to zejména interpretací jeho ekonomického významu, systému a definicí základních pojmů, které jsou pro popis problematiky řízení cestovního ruchu klíčové. Ekonomický význam cestovního ruchu je představen v globálním kontextu včetně identifikace klíčových trhů a přehledu ekonomického vývoje cestovního ruchu v rámci světové ekonomiky za posledních padesát let. Cestovní ruch je dále představen jako systém, který má vliv na své vnitřní i vnější prostředí. Právě schopnost

cestovního

ruchu

ovlivňovat

řadu

souvisejících

ekonomických

i

neekonomických činností člověka je velmi pozitivní. Významnou charakteristikou cestovního ruchu je však i vlastnost být ovlivňován. Právě vysokou citlivost cestovního ruchu na vnější vlivy je třeba vnímat jako rizikový faktor jeho rozvoje. Analytická část, která je zařazena jako druhá, se na úvod zabývá vývojem a aktuálním stavem podmínek pro rozvoj cestovního ruchu v České republice. Cílem je popsat a zanalyzovat zejména základní vývoj veřejných institucí cestovního ruchu (Ministerstvo pro místní rozvoj a agentura Czechtourism) v kontextu realizované politiky cestovního ruchu a realizovaných marketingových, výzkumných a různých dalších podpůrných aktivit. Mimo jiné lze v této první kapitole analytické části nalézt i přehled všech dosud schválených koncepcí státní politiky cestovního ruchu. Následující kapitola se specificky zabývá stavem a vývojem organizací destinačního managementu, popisuje různé uplatňované způsoby a motivace k založení a zabývá se mimo jiné i problematikou finanční podpory těchto subjektů. Další kapitola je vlastně PEST analýzou, kdy popisuje podmínky destinačního managementu v České republice z pohledu sociálního, právního, ekonomického a technologického. Klíčovou pasáží je analýza návrhu věcného záměru zákona o podpoře 2

rozvoje cestovního ruchu, kde je rozebrán základní navrhovaný systém řízení cestovního ruchu, včetně jeho hierarchie a návrhu financování. Poslední kapitola druhé části práce je věnována komparaci a analýze vybraných zahraničních legislativních norem. Návrhová část na základě předchozích analýz podmínek pro rozvoj organizací cestovního ruchu předkládá doporučení směrem k budoucí legislativě. Identifikuje návrh věcného záměru zákona, který připravuje Ministerstvo pro místní rozvoj, jako vhodné východisko pro legislativní řešení stavu. Jako klíčová doporučení lze označit zachování navrhovaného třístupňového modelu řízení, změkčení některých výkonových kritérií pro autorizaci turistické oblasti v případě zásadního vlivu ochrany životního prostředí v destinaci, stanovení rozumné maximální výše podpory ze strany státu a spravedlivé rozdělení alokovaných prostředků pro krajskou a oblastní úroveň organizací destinačního managementu. Na konci práce uvádím seznam použité literatury. Informace jsem čerpal zejména z české odborné literatury, pracovních a oficiálních dokumentů Ministerstva pro místní rozvoj, oficiálních statistik a z otevřených českých i zahraničních zdrojů na Internetu. K řadě postřehů a závěrů jsem využil vlastní dlouholetou praxi a zkušenosti s řízením organizace cestovního ruchu. Práce je v přílohové části vybavena mapovými podklady a schématem věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu.

3

1 TEORETICKÁ ČÁST

1.1 Význam cestovního ruchu pro globální i makroregionální ekonomiku Cestovní ruch představuje na počátku dvacátých let 21. století významný a typický segment globalizované ekonomiky. Za posledních více než 50 let jeho hospodářský význam vzrůstá. Podle UNWTO dosáhl počet všech mezinárodních příjezdů v roce 2012 hodnoty 1035 milionů a zaznamenal tak růst 4% oproti roku 2011. Příjmy z cestovního ruchu kopírují vývoj příjezdů, kdy při stejném růstu 4%, UNWTO vykazuje 837 miliard Euro. Mezinárodní cestovní ruch se podle poslední údajů podílí na světovém exportu služeb z 30% a na celkovém globálním exportu se podílí 6%. Cestovní ruch zaujímá páté místo ve světovém exportu s tím, že v řadě rozvojových zemí je dnes již exportním odvětvím číslo jedna. UNWTO odhaduje, že v roce 2030 počet všech mezinárodních příjezdů dosáhne hranice 1,8 miliardy. Zároveň predikuje, že dojde k zásadní změně rozložení světového turismu ve prospěch rozvíjejících se ekonomik. Vize předpokládá, že se zásadně změní stávající koncentrace zejména v neprospěch Evropy a dojde k rovnoměrnějšímu rozložení všech mezinárodních příjezdů mezi ostatní regiony. Evropa se jako náš domovský region podílela v roce 2011 z 51% na všech mezinárodních příjezdech (s meziročním růstem 6%) a z 45% na příjmech ze světového cestovního ruchu (s meziročním růstem 5%), což představuje 333 miliard Euro. Z toho vyplývá, že Evropa si stále drží pozici turisticky nejvýznamnější destinace na světě. Tento fakt dokládá vývoj příjmů z cestovního ruchu za období od 1950 do roku 2005 podle hlavních světových regionů. Od 80. let je však zřejmé, že významným způsobem roste ekonomický podíl na celosvětovém průmyslu cestovního ruchu na americkém kontinentě a s ohledem na dynamiku růstu ještě výrazněji v Asii a Tichomoří.

4

Tabulka 1 - Mezinárodní příjmy z cestovního ruchu v letech 1950-2005 Rok

Svět

Afrika

Amerika

Asie

a Evropa

Tichomoří

Střední Východ

1950

2,1

0,1

1,1

0,04

0,9

0,03

1960

6,9

0,2

2,5

0,2

3,9

0,1

1970

17,9

0,5

4,8

1,2

11

0,4

1980

104,4

3,4

24,7

11,2

61,6

3,5

1990

270,2

6,4

69,3

46,5

142,9

5,1

2000

481,6

10,5

130,8

90,2

232,5

17,6

2005

682,7

21,5

144,6

140,8

348,3

27,6

Zdroj: UNWTO V kontextu uvedených faktů je zřejmé, že zejména Evropa – dosavadní světový lídr průmyslu cestovního ruchu čelí po více než šedesáti letech potenciálnímu poklesu konkurenceschopnosti. Je evidentní, že pro udržení stabilní pozice cestovního ruchu pro hospodářství evropských zemí je třeba aplikovat nové přístupy, formy cestovního ruchu, vstřícnou a promyšlenou politiku ze strany státu a veřejných autorit, sofistikovaný marketing a zejména efektivní tvorbu produktů cestovního ruchu. Zejména funkční propojování a spolupráce veřejného a privátního sektoru se jeví pro rozvoj a podporu celého sektoru jako nezbytná. V kontextu pozorovatelných změn ve struktuře evropského hospodářství a zejména v členských zemích Evropské unie, kde dochází výrazné automatizaci a k přesunu průmyslové výroby mimo členské země EU nebo zcela mimo Evropu, dochází poklesu pracovních míst. Právě sektor služeb a cestovního ruchu může významněji přinést pracovní příležitosti a pomoci snižovat nezaměstnanost. Cestovní ruch je tak v Evropě při zachování své konkurenceschopnosti potenciálně velmi významným rozvojovým faktorem. Pro řadu evropských regionů představuje turismus dlouhodobě jediný rozvojový potenciál. 5

1.2 Cestovní ruch jako systém a jeho vliv na společnost Pro pochopení všech souvislostí a skutečného významu cestovního ruchu je třeba zdůraznit jeho základní charakteristiky. Základním a klíčovým atributem je jeho průřezovost. „Průřezový charakter cestovního ruchu je patrný nejen v oblasti vědy, ale platí také v oblasti ekonomické, kdy je cestovní ruch považován za významné odvětví, které však není jednoznačně identifikováno, protože na cestovním ruchu se podílí řada ekonomických činností.“1 Na cestovním ruchu se tedy účastní více sektorů, jejichž výstupy jsou spojovány a kombinovány. Výsledkem takovéhoto spojení služeb a statků je produkt cestovního ruchu, který je ucelenou nabídkou cestovního ruchu v dané destinaci. „Protože cestovní ruch je především o službě, vykazuje produkt cestovního ruchu určité specifické vlastnosti jako je nehmatatelnost, neoddělitelnost, proměnlivost/různorodost a pomíjivost.“2 Samotné chápání produktu cestovního ruchu se může pohybovat od destinačního produktu, kdy se jedná v podstatě o soubor nabídky charakteristické pro určitou destinaci, až po konečný balíček služeb připravený cestovní kanceláří. Charakteristické pro produkt cestovního ruchu a tím i pro celé odvětví je skutečnost, že se na jeho produkci podílí zejména malé a střední podniky. To je s ohledem na jejich relativní flexibilitu vůči trhu a poměrně vysokou schopnost absorpce pracovních sil významný ekonomický prvek turismu. V kontextu výše popsaných vazeb v cestovním ruchu i jeho produktu musíme hovořit o celkovém systému tohoto sektoru. Cestovní ruch nefunguje solitérně, ale má silné vazby do vnějšího i vnitřního prostředí. Systém cestovního ruchu neexistuje osamoceně, nýbrž je součástí globálního sociálně ekonomického systému, který je tvořen množinou trvale se vyvíjejících dílčích systémů, které stejně tak jako cestovní ruch jsou ve vztahu k tomuto makrosystému jeho subsystémy (prvky) a ve vztahu mezi sebou jednotlivými systémy. 3 Jak se shoduje a popisuje dostupná literatura má cestovní ruch dva podsystémy. Prvním je návštěvnický podsystém (subjekt cestovního ruchu) a druhým institucionální podsystém (objekt cestovního ruchu). V případě institucionálního podsystému můžeme identifikovat 1

HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. Brno: Masarykova universita, 2012. s. 17 2 HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. Brno: Masarykova universita, 2012. s. 19 3 ATTL, Pavel, NEJDL, Karel. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. s. 27

6

ještě tři subsystémy: destinace, organizace cestovního, podniky cestovního ruchu. Kromě vnitřních vztahů uvnitř systému cestovní ruch ovlivňuje a je ovlivňován vnějším prostředím či nadřazeným systémem. Ekonomické, sociální, politické, technologické či ekologické prostředí můžou zásadně podmiňovat podmínky rozvoje vnitřního systému. Příkladem negativního vlivu (politického s vazbou na ekonomický a sociální vliv) může být např. nepřehledný a nestabilní vývoj v Egyptě v posledních dvou letech, který s sebou nese řadu bezpečnostních rizik a tím i pokles příjezdů turistů a pokles příjmů z cestovního ruchu. Sensitivita turismu na vnější vlivy je velmi vysoká a to počínaje zvyšováním daní, přes ekonomickou krizi až po ekologické havárie nebo např. výbuch sopky. Zde lze spatřit významnou roli státu, který může řadu oblastí pozitivně ovlivňovat, vytvářet dobré podnikatelské prostředí, zajišťovat bezpečnost, vzdělanost, ochranu přírodního a kulturního dědictví atd.

1.3 Destinace a destinační management Vymezení destinace z pohledu cestovního ruchu, hledání a zavádění efektivních nástrojů k jejímu řízení a prosazování politiky cestovního ruchu je postatou moderního cestovního ruchu. Definice pojmů jako jsou destinace nebo management, které mají jinak obecnou platnost, mají pro potřeby cestovního ruchu specifický význam a kontext. Správná interpretace této základní terminologie je pro potřeby dobrého řízení destinace poměrně klíčové. 1.3.1 Destinace cestovního ruchu Pro správnou interpretaci destinace z pohledu cestovního ruchu je třeba vzít v úvahu několik vlivů či aspektů. Destinace cestovního ruchu vzniká nebo je etablována v souvislosti se svojí historií, přirozenou geografií území, dostatečnou nabídkou atraktivit, strukturou služeb. Dle definice je destinace cílová oblast v daném regionu se specifickou nabídkou atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu a v širším slova smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž následkem je velká koncentrace návštěvníků.4 Často citovanou a výstižnou definicí je definice podle Biegra, 4

ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde Praha, 2012. , s.105

7

který považuje destinaci za „geografický prostor, který si konkrétní návštěvník vybírá jako cíl své cesty.“5Nejd říká, že turistická destinace je pojmem velmi relativním a tato relativita se projevuje hlavně obsahem nabídky, množstvím a strukturou nabízených služeb a dalších statků či prostorovou velikostí 6 Pro správné chápání destinace cestovního ruchu je třeba na ni pohlížet za dvou pohledů a to organizačního a marketingového. Jak uvádí Holešinská, z organizačního pohledu je důležité vnímat skutečnost, že „destinace představuje pro danou instituci území, které jí vymezuje partnery“. 7 Z hlediska marketingového je pak destinace vlastně sama o sobě produktem cestovního ruchu, který zahrnuje její komplexní nabídku služeb a atraktivit regionu. V kontextu vývoje v České republice, ale i jiných zemích a z náznaků některých akademických prací lze vypozorovat, že jedním z důležitých aspektů, který může mít vliv na stabilitu destinace a její přirozenou podstatu, je administrativní (či politický) vliv. Schopnost či míra správné intervence administrativních struktur je velmi závislá na rámci uplatňované politiky cestovního ruchu a její vyspělosti. Schopnost správně uplatňovat vliv vůči přirozeným turistickým destinacím, které svými hranicemi přesahují například administrativní hranice jednotlivých správních celků, může ovlivňovat aktivitu jednotlivých partnerů a celkovou stabilitu destinace. 1.3.2 Destinační management V Česku oblíbená a akceptovaná definice tohoto pojmu, která vychází opět z Výkladového slovníku cestovního ruchu, říká, že destinační management „je systematická činnost spočívající v aplikaci souboru technik, nástrojů a opatření při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, marketingu, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci“.8 Jde tedy primárně o definici základních řídících a koordinačních procesů v destinaci, kdy většina odborníků na cestovní ruch připouští, že ona koordinační či ovlivňovací role je podstatně silnější a z hlediska běžné praxe skutečnější. „Destinační management představuje specifickou formu řízení, zaměřenou na proces řízení nabídky a 5

HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. Brno: Masarykova universita, 2012. s. 43 6 NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer, 2011. s. 61 7 HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. Brno: Masarykova universita, 2012. s. 45 8 ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde Praha, 2012. s. 106

8

poptávky v destinaci s cílem prosadit se ve stále více se zostřující konkurenci a uspokojit stále se zvyšující požadavky návštěvníků.“9 Jak uvádí Holešinská ve shodě s mnoha dalšími autory a odborníky z praxe je třeba v managementu destinace uplatňovat princip 3K, jehož postatou je kooperace, koordinace a komunikace v regionu. 1.3.3 Organizace cestovního ruchu Organizace cestovního ruchu je z pohledu systému řízení cestovního ruchu výkonnou institucí či organizací aplikující principy a pravidla destinačního managementu v praxi. Samotné slovo organizace může v češtině nést dva významy a to jak systém (struktura řízení), tak i konkrétní výkonné instituce. Někdy tak může být užívání spojení či pojmu organizace cestovního ruchu pro někoho poněkud matoucí. Proto snad můžou často užívaná významová synonyma jako organizace destinačního managementu, společnost destinačního managementu či destinační společnost být pro některé hráče v cestovním ruchu srozumitelnější a významově výstižnější. V zahraniční literatuře se dnes nejčastěji vyskytuje termín „Destination Management Organisation“(DMO), který používá ve svých dokumentech i UNWTO10. Většina dostupné literatury se pak shoduje, že klíčovou činností organizace destinačního managementu je zejména společný marketing destinace, který je zaměřený na podporu tvorby produktů a jejich prodeje v kontextu budování značky regionu. Podstatná role organizace destinačního managementu je dnes v oblasti strategického plánování destinace a to i ve vztahu k potenciálním klíčovým investicím a celkové rozvojové strategii ve smyslu udržitelného rozvoje.

1.4 Základní charakteristika vývoje a stavu podmínek pro rozvoj cestovního ruchu v České republice v letech 1990-2012 V období 1990 až 2012, které můžeme z podhledu České republiky definovat jako období svobodné společnosti a tržní ekonomiky a je tedy v základních podmínkách a parametrech srovnatelné s vyspělými ekonomikami západní Evropy, dochází v řadě evropských zemí k zásadnímu systémovému propojování veřejného a privátního sektoru na principech destinačního managementu s cílem rozvoje cestovního ruchu v přirozených turistických 9

FRANKE, A. a kol. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím rozvoje cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s., 2012. s. 101 10 HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. Brno: Masarykova universita, 2012. s. 49

9

destinacích. K reálnému vytváření organizačních struktur dochází zejména v Rakousku, Německu, Švýcarsku, Francii nebo i ve Španělsku. Řada těchto opatření nemá často jen organizační ale i legislativní povahu. Většina těchto legislativních nástrojů má regionální povahu a vytváří organizační a finanční podmínky pro vznik a fungování lokálních i regionálních struktur destinačního managementu s jasnou vazbou na národní turistické centrály. Hlavním cílem těchto aktivit byla a je podpora podnikání, vytváření konkurenceschopných regionálních produktů, kvalitní a provázaný marketing destinací. Důležitým doplňkem těchto organizačně-legislativních opatření je i zavádění moderních a efektivních

informačních

a

technologických

nástrojů,

které

mají

zvyšovat

konkurenceschopnost jednotlivých produktů i jejich dostupnost na trhu. Je třeba zdůraznit, že v zemích, které legislativně podpořily vznik a fungování organizací destinačního managementu, nevedou tyto opatření pouze k lepší kvalitě marketingu destinací se vším, co k tomu patří. Ale hlavně k preciznějšímu strategickému a rozvojovému plánování dotčených regionů při zachování všech primárních potenciálů rozvoje a to zejména díky smysluplnému zapojení všech klíčových hráčů (municipality, regionální či subregionální samospráva, struktury ochrany přírodního a kulturního dědictví, profesní asociace, hospodářské komory, samotní podnikatelé atd.). Je třeba připomenout a dobrá praxe z řady turisticky vyspělých zemí to dokládá, že právě podíl DMO a tedy fungující veřejno-privátního partnerství je důležitý i pro přípravu některých strategických investic v destinacích. Příkladem může být budování lyžařských areálů jako ryze podnikatelských investic, které jsou závislé například na kvalitní veřejné dopravní infrastruktuře. Na straně druhé to může být budování páteřních cyklostezek, které vytvářejí podmínky pro rozvoj komerčních služeb. Tyto přínosy lze spatřil i ve větší efektivitě vynakládaní veřejných i soukromých financí jak v oblasti marketingu, strategického plánování, přípravy a realizace investic. Pozitivní vývoj lze pak spatřovat i v kontinuálním růstu kvality, rozsahu služeb, v celkově prozákaznickém přístupu nejen podnikatelů ale i celých destinací a tím v kvalitním brandingu – tedy vytváření značky (respektive její hodnoty) jednotlivých destinací. Na rozdíl od pozitivního vývoje v řadě evropských i světových zemí v této oblasti, zůstává v České republice tato oblast jednou z nejslabších stránek v oblasti rozvoje cestovního ruchu. Problém spolupráce veřejného a privátního sektoru v oblasti cestovního ruchu je 10

v naší zemi dlouhodobě diskutován, kritizován a je na něj dlouhodobě poukazováno ze strany odborníků a akademiků, profesních a zájmových sdružení. Tento problém a potřeba jeho řešení se objevuje již ve třetí Koncepci státní politiky cestovního ruchu v ČR od roku 1999. Jak uvádí Ministerstvo pro místní rozvoj v Závěrečné zprávě o hodnocení dopadů regulace zpracované pro potřeby návrhu věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu, neexistence legislativy a tím i funkční organizační struktury v oblasti destinačního managementu generuje tyto čtyři základní oblasti problémů v cestovním ruchu: 

nízká míra uplatňování principů destinačního managementu, nízká úroveň partnerství mezi veřejným a podnikatelským sektorem v destinacích,



nedostatečná tvorba komplexních produktů cestovního ruchu, účinnost marketingu destinací a nízká kvalita poskytovaných služeb,



nesystémová podpora odvětví, vč. nesystémových podmínek pro podnikání v cestovním ruchu,



malá konkurenceschopnost podnikatelů cestovního ruchu s výraznými překážkami pro vstup na mezinárodní trh cestovního ruchu.

Na tomto místě je třeba připomenout vývoj cestovního ruchu v posledních 20 letech a velmi stručně připomenout některé milníky a události, které přístup státu a veřejného sektoru všeobecně ovlivňovaly. Celý kontext vývoje cestovního ruchu ve smyslu jeho systémové či institucionální podpory je vhodné vnímat v souvislosti s přístupem jednotlivých vlád či politických reprezentací. Žádný z politických subjektů v historii samostatné České republiky neprezentoval a nenabízel systémové řešení pro oblast podpory rozvoje cestovního ruchu. V jednotlivých polických nebo vládních programech nebyla identifikována taková potřeba. Podpora cestovního ruchu se obvykle deklarativně zužovala na obecnou podporu podnikání a podnikatelů. Spontánní a samoregulovaný vývoj cestovního ruchu v 90tých letech, kdy Česká republika byla „novou“ evropskou destinací, přinesl v letech 1993 – 2000 řadu investic zejména do soukromé infrastruktury. Z těchto investic přirozeně těžila zejména Praha jako hlavní cíl zahraničních turistů. Vstup do Evropské unie v roce 2004 přinesl další impulz z pohledu zahraničních příjezdů do České republiky. Období od roku 2000, které přineslo významné 11

předvstupní evropské dotace a období strukturálních fondů po vstupu do EU napomohlo financování regionální turistické infrastruktury. V rámci kohezní politiky EU se v období 2007-2012 podařilo získat pro oblast základní a doprovodné infrastruktury či do rekonstrukce kulturněhistorického dědictví více než 30 miliard Kč. Z pohledu centrální institucionální podpory a strategického řízení cestovního ruchu nedisponovala Česká republika až do roku 1999 žádnou vládní sektorovou koncepcí, kdy tento dokument zpracovalo Ministerstvo pro místní rozvoj. MMR do současné doby předložilo Vládě ČR čtyři střednědobé koncepce státní politiky cestovního ruchu. Poslední Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014 – 2020 byla schválena Vládou České republiky dne 27. března 2013. Následující tabulka dává přehled koncepcí státní politiky cestovního ruchu v letech 1999 až 2003. Zajímavé je, že první tři dokumenty byly Vládou České republiky pouze vzaty na vědomí. Systémově se oblastí destinačního managementu, efektivním řízením cestovního ruchu a nástroji podpory organizací destinačního managementu zabývají až dva poslední schválené dokumenty. Jako klíčový nástroj podpory je pak v obou koncepcích uváděn zákon o podpoře rozvoje cestovního ruchu. Tabulka 2 – Přehled koncepcí státní politiky cestovního ruchu v ČR od roku 1999 Pořadí

Název strategického dokumentu

Způsob přijetí

Číslo usnesení

1

Koncepce státní politiky

Vzata na vědomí

Č.717 ze dne 14. července 1999

cestovního ruchu ČR z roku 1999 2

Koncepce státní politiky cestovního

Vzata na vědomí

Č. 19 ze dne 9. ledna 2002

ruchu v ČR na období 2002 - 2007 3

Postup

realizace

a

aktualizace Vzata na vědomí

Koncepce státní politiky cestovního

12

Č. 23 ze dne 5. ledna 2005

ruchu v České republice do roku 200611 4

5

Koncepce státní politiky cestovního Schváleno

Č. 1239 ze dne 7. listopadu

ruchu v ČR na období 2007 - 2013

2007

Koncepce státní politiky cestovního Schváleno

Č. 220 ze dne 27. března

ruchu v ČR na období 2014 - 2020

2013

Zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj Je-li odborníky vnímán rozvoj organizačních a řídících struktur jako terciární pilíř rozvoje moderního cestovního ruchu, pak v tomto kontextu je klíčovým a pozitivním momentem založení České centrály cestovního ruchu – Czechtourism jako národní turistické centrály. Czechtourism byl založen rozhodnutím ministra Karla Dyby dne 18.3.1993 jako příspěvková organizace Ministerstva hospodářství. Po zrušení tohoto ministerstva v roce 1996 přechází zřizovatelská funkce na Ministerstvo pro místní rozvoj. Tento krok přináší do prostředí českého cestovního ruchu 90tých let alespoň základní principy síťování a fungování destinačního managementu z úrovně státu. Národní centrála tak pod vedením dlouholetého ředitele Karla Nejdla začala vytvářet základy dlouhodobé marketingové strategie České republiky jako destinace cestovního ruchu. I přes zásadně jednodušší pozici naší země coby postkomunistické destinace byl v této době vytvořen a vytvářen základ pro dlouhodobě dobré uplatňování principů destinačního managementu na úrovni státu. Kromě postupného vytváření struktury zahraničních zastoupení v kontextu oslovování klíčových trhů je významným přínosem Czechtourismu v tomto období i uplatňování principů síťování a to skrze oslovování, spolupráci a podporu klíčových partnerů a či segmentů trhu (lázeňství, golf atd.). V průběhu času se klíčovými partnery stávají zejména profesní sdružení či asociace a centrála samotná se aktivně zapojuje a to vnitřní institucionalizací do podpory některých témat a oblastí. Příkladem může být oblast golfového turismu nebo založení Czech Convention Burea, které je organizační složkou Czechtourismu, jež má systémově podporovat rozvoj a zejména marketing MICE sektoru v České republice. Národní centrála postupně rozvíjí systém marketingových a zejména 11

Koncepce pod č. 3 aktualizovala a zkrátila platnost Koncepce pod č. 2 (důvodem byl vstup ČR do EU a harmonizace koncepční činnosti v programovacím období EU).

13

propagačních aktivit, které v podobě účasti na klíčových veletrzích, tvorby propagačních materiálů či kampaní postupně vytvářejí dlouhodobou image a podílí se na brandingu – tvorbě značky České republiky jako destinace. Za dvacet let existence se Česká centrála cestovního ruchu aktivně realizovala velké množství marketingových a statistických výzkumů, studií či analýz. Díky opakovaným šetřením realizovaných v jednotlivých turistických destinacích byly vytvořeny poměrně detailní informace o návštěvnosti jednotlivých regionů a oblastí, které jsou důležitým zdrojem nejen pro regionální samosprávu, ale i management jednotlivých destinací. Finální výstupy zahrnovaly podrobný profil návštěvníků, délku pobytu, typologii ubytování, způsob stravování, míru spokojenosti se službami, nabídkou či infrastrukturou, způsob získávání informací či hlavní důvody návštěvy. Druhou klíčovou výzkumnou aktivitou, která je v čase realizována střídavě s Ministerstvem pro místní rozvoj od roku 2005 dosud, je šetření Příjezdový cestovní ruch. Díky získaným datům je možné doplňovat a interpretovat tzv. tvrdá statistická data z Českého statistického úřadu, zjistit podíl tranzitujících a jednodenních návštěvníků a turistů, strukturu výdajů nebo zemi původu. Důležitým výstupem je také mj. zjištění podílu turistů ubytovaných v hromadných a individuálních ubytovacích zařízeních. Výsledky šetření jsou jedním z klíčových zdrojů dat pro Satelitní účet cestovního ruchu ČR. Z hlediska územní či regionální dimenze se postoj a přístup Czechtourism měnil v čase, tak jak se měnilo administrativní členění České republiky a postupně začaly vznikat struktury destinačního managementu. Primárně byla regionální spolupráce do roku 1999 orientována na existující okresy. Se vznikem krajů v roce 2000 se začala komunikace centrály orientovat na vznikající odbory či oddělení cestovního ruchu jednotlivých krajských úřadů. Na přelomu tisíciletí začínají v některých přirozených turistických regionech postupně vznikat organizace destinačního managementu. Národní centrála na tento trend reagovala a postupně začíná vznikat regionální rajonizace, která více či méně začíná vedle administrativních hranic krajů pracovat i s turisticky přirozenými destinacemi (Český ráj, Slovácko, Krkonoše atd.). Czechtourism zavádí touto rajonizací dvě úrovně – turistický region a turistická oblast. Postupným vývojem a zejména dohodou s kraji se počet turistických regionů ustálil v roce 2010 na čísle 17 oproti původním 15 regionům v roce 1999 (viz. Přílohy 1 a 2). V rámci aktivní spolupráce s regiony se od počátku rozvíjí 14

systém pravidelného setkávání regionálních koordinátorů, což představuje síť určených zástupců jednotlivých regionů a oblastí pro strategickou komunikaci s Czechtourism. Tento dlouhodobě fungující nástroj je ze strany centrály využíván zejména pro komunikaci strategických marketingových aktivit a nástrojů, kampaní, strategií či jen společných akcí. Rozsah činnosti agentury Czechtourism je podstatně větší než jsou pouze zmiňované a vybrané aktivity, které jsou ale významné z pohledu spolupráce a komunikace s regionálními DMO. Zejména v souvislosti s čerpáním evropských fondů se množství činností navýšilo. Samostatná kapitola by tak mohla být věnována činnosti zahraničních zastoupení Czechtourism nebo oblasti výzkumů a šetření, které aktuálně zaštiťuje Institut turismu jako organizační složka agentury.

15

2 ANALYTICKÁ ČÁST 2.1 Analýza stavu destinačního managementu v České republice Historie destinačního managementu, respektive organizací cestovního ruchu v regionech České republiky sahá do počátku 90. let 20. století, kdy vzniklo z iniciativy místních starostů Sdružení Český ráj tehdy jako svaz měst a obcí. Toto sdružení se následně v roce 1999 transformovalo na zájmové sdružení právnických osob, kdy tato právní forma lépe umožňovala zapojení podnikatelských subjektů do aktivit této zjevně historicky první organizace destinačního managementu v Česku. Od počátku se toto sdružení primárně zaměřovalo na propagaci a prezentaci turistického regionu Český ráj a hledalo způsoby hlubší spolupráce veřejného a privátního sektoru. V Českém ráji tak v roce 2002 mimo jiné vznikla jedna z prvních seriozních studií, která se zabývala vhodným modelem řízení cestovního ruchu v destinaci. Autor studie Jan Srb již tehdy tvrdí, že „problém nízké míry kooperace v cestovním ruchu a to nejen v rámci podnikatelského sektoru, ale také mezi veřejnou a soukromou sférou, a zatím nevyvinutost zájmových a profesních skupin může být v obecné rovině považována za klíčový rozvojový problém celého odvětví cestovního ruchu v ČR.“12 Na konci 90. let a na přelomu století začínají postupně vznikat další organizace cestovního ruchu v České republice. Z počátku se jedná o společnosti destinačního managementu, které vznikají spontánně v přirozených turistických regionech (např. Slovácko, Jeseníky, Krkonoše nebo Posázaví). Teprve s určitým časovým odstupem začínají vznikat krajské organizace destinačního managementu, kdy mezi ty první můžeme zařadit Jihočeskou centrálu cestovního ruchu (2003) a Destinační management Moravsko-slezský (2004). Jak uvádí Holešinská, „zatímco regionální destinační společnosti vznikly od „počátku“ a to samovolně, tzv. „zespodu“, jako reakce na sílící vlivy cestovního ruchu v destinaci. Většina krajských destinačních společností začala vznikat až po roce 2005 jako reakce na naplňování strategických dokumentů, respektive priorit zaměřených na vytvoření organizační platformy pro rozvoj cestovního ruchu na krajské úrovni a s tím související

12

SRB, Jan. Návrh modelu řízení cestovního ruchu v turistické destinaci Český ráj, Agentura regionálního rozvoje Liberec 2002. s.8

16

využití financování z evropských fondů.“13 Postupným vývojem a vznikem jednotlivých subjektů v regionech docházelo k pozvolnému pokrývání území České republiky strukturami destinačního managementu. Dnes se dá odhadovat územní dosah činnosti společností destinačního managementu zhruba na 80% celého státu. „Při pohledu na mapu České republiky je působením destinačních společností pokryta převážná část Moravy 91% a v případě Čech se jedná o pokrytí zhruba ze ¾ (77%).“14 Zajímavým prvkem vývoje destinačního managementu v Česku je nejednotnost právní formy a označování či pojmenovávání jednotlivých organizací cestovního ruchu. Nejčastěji využívanými právními formami se tak historicky staly zájmové sdružení právnických osob a obecně prospěšná společnost. Vedle těchto dvou nejběžnějších lze mezi českými organizacemi destinačního managementu identifikovat také občanská sdružení, příspěvkové organizace, dobrovolné svazky obcí, akciové společnosti či společnosti s ručením omezeným. Z pohledu názvů je možné rozpoznat různé přístupy zakladatelů, kteří na jednu stranu do názvu přímo instalují formu či přímo právní formu daného subjektu (např. Krkonoše – svazek měst a obcí, Sdružení Český ráj) nebo volí sofistikovanější a marketingově nápaditější formy názvů (Jihočeská centrála cestovního ruchu, Vysočina Tourism) či skrze název didakticky sdělují svoje poslání (Destinační management Český západ, Destinační společnost Sokolovsko). Jak uvádějí autoři publikace Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky „není bez zajímavosti, že v současné době se v České republice používá pro tyto organizace na regionální úrovni již sedmnáct různých označení.“15 Samostatnou kapitolou vývoje českých turistických destinací je schopnost a potřeba se vypořádat s hranicemi přirozených turistických regionů a hranicemi administrativními (dříve okresy, dnes kraje). Z praxe známe v České republice případy, kdy turistický region či turistická oblast přesahuje na území dvou (Krkonoše, Jeseníky, Šumava, Slovácko) nebo dokonce tří krajů (Český ráj). V těchto případech je na klíčové partnery, jimiž jsou 13

HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. Brno: Masarykova universita, 2012. , s. 88 14

HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. Brno: Masarykova universita, 2012., s. 87 15

PETŘÍČKOVÁ, Lucie, STUDNIČKA, Petr, VRCHOTOVÁ, Martina. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky, 2012., s.17.

17

destinační společnosti a kraje, vyvíjen tlak na pokud možno efektivní komunikaci a spolupráci. V řadě destinací tak kromě nastavených komunikačních a podpůrných procesů mezi managementem turistické destinace a krajem přispívají k celkové kvalitě rozvoje turistických regionů i strategické dohody mezi kraji (např. Liberecký a Královéhradecký kraj o území turistických regionů Krkonoše a Český ráj). Paralelní vývoj destinačních řídících struktur na úrovni turistických regionů nebo oblastí a na úrovni krajů přinesl také vznik duálních organizací, které tyto dvě skupiny organizací cestovního ruchu zastupují a prosazují jejich zájmy na národní úrovni. Turistické regiony založily již 12. května 2004 Asociaci turistických regionů ČR, jejímž cílem, jak říkají její stanovy, je „hájit, prosazovat a zastupovat společné zájmy svých členů souvisejících s rozvojovými aktivitami turistických regionů, marketingem, tvorbou a inovacemi produktů cestovního ruchu, investicemi cestovního ruchu, dopravou, rozvojem služeb a vzděláváním lidských zdrojů a uvedené aktivity sdružení prosazovat u orgánů státní správy, územních aj. orgánů a organizací.“16 Krajské destinace zakládají v roce 2010 jako svoji zastřešující organizaci Asociaci organizací cestovního ruchu (AOCR) a i ona deklaruje prosazování zájmů cestovního ruchu na regionální i národní úrovni. AOCR dnes zastupuje pět krajských organizací cestovního ruchu. Existence těchto dvou asociací modelově deklaruje roztříštěnost českého cestovního ruchu, neschopnost vzájemné racionální komunikace a schopnost prosazovat společně klíčové zájmy. Ambivalence mezi oběma strukturami je zejména motivována soupeřením o finanční zdroje (národní i evropské), což dokládá nezdravý primární zdroj financování organizací destinačního managementu v České republice, kterým jsou zejména dotace. Na pozadí mnohdy složitých vztahů krajských organizací destinačního managementu a turistických oblastí je možné vysledovat velmi odlišné přístupy jednotlivých krajů ke zřizování, spolupráci či podpoře ať krajských nebo regionálních organizací. Vnitřní systémy a způsoby jsou v jednotlivých krajích napříč Českem velmi odlišné. Můžeme tak najít vzorově fungující systémy, kterým je například v Ústeckém kraji zapojení jednotlivých destinací pod jednu zastřešující značku Brána do Čech. Autonomie čtyř oblastních značek však v tomto systému není potlačována a naopak je posilována a podporována. Dobrým

16

Stanovy Asociace turistických regionů ČR. Praha: Asociace turistických regionů ČR. 2004

18

příkladem kooperace na úrovni kraje může být i Liberecký kraj. Jednotlivé turistické regiony a oblasti jsou zastoupeny v zastřešujícím Sdružení pro rozvoj cestovního ruchu v Libereckém kraji, které je spíše komunikační platformou nežli krajskou organizací destinačního managementu v pravém smyslu slova. Příkladem komplikovaného a nefunkčního stavu je vazba Středočeského kraje a jím zřízené akciové společnosti Středočeská informační a turistická služba (STIS) vůči turistickým oblastem. Středočeský příklad je ukázkou nevhodné politické intervence, kdy STIS byla po volbách zásadně personálně obměněna. Byly omezeny či úplně zrušeny již realizované projekty z fondů EU, které měly vytvořené jasné vazby do jednotlivých turistických oblastí kraje. Dnes lze Středočeský kraj a vazby, respektive zřejmé vztahové a systémové disfunkce v oblasti řízení cestovního ruchu prezentovat jako jeden z velmi negativních příkladů stavu destinačního managementu v regionech České republiky. Moravské kraje a Vysočina vykazují na první pohled značnou míru stability. Dílče je to dáno tím, že ustanovené krajské destinační společnosti pokrývají de facto celé území kraje nebo je nastavená poměrně fungující spolupráce s řídícími strukturami turistických oblastí (např. dobře nastavené podmínky spolupráce Olomouckého kraje s Jeseníky a Střední Moravou). Specifickým a klíčovým problémem destinačních společností je financování. Podle Holešinské, která analyzovala financování českých organizací cestovního ruchu, má většina organizací „vlastní zdroje z komerční činnosti, které v průměru tvoří 18% rozpočtu.“ A dodává, že „na externích zdrojích, přesněji dotacích, je závislých 68% destinačních společností, přičemž od roku 2007 se projevuje rostoucí tendence podílu dotační složky na celkovém rozpočtu destinačních společností.“17 Jako problémová oblast financování organizací destinačního managementu bývá posledních minimálně deset let uváděna neschopnost prodeje produktu cestovního ruchu, který podle české legislativy je kombinací služeb, respektive zájezdem podle zákona č. 159/1999 Sb. Oprávnění sestavovat a prodávat může podle tohoto zákona pouze koncesovaná cestovní kancelář. Ministerstvo pro místní rozvoj, které je gestorem tohoto zákona, dlouhodobě s odvoláním na evropskou legislativu odmítá změkčení povinností tohoto zákona nebo zavedení výjimek pro organizace cestovního ruchu 17

HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. Brno: Masarykova universita, 2012., s.91

19

v regionech. Z praxe je však zřejmé, že samotnou překážkou prodeje produktu cestovního ruchu není ani tak povinnost podle zákona získat koncesi na provozování cestovní kanceláře a řádně se pojistit, ale spíše nedostatek kompetencí pracovníků pro tuto komerční činnost. Samotná nezisková povaha většiny destinačních společností přirozeně nevytváří podmínky pro rozvoj obchodních či obchodnických dovedností svých zaměstnanců. Jak ukazují zkušenosti ze zahraničí, samotná organizace cestovního ruchu v regionu nemusí být tvůrcem produktu cestovního ruchu – balíčku služeb. Je spíše žádoucí a vhodné, aby byla prodejcem, distribučním kanálem produktu, kdy jeho organizátorem je místní podnikatel – cestovní kancelář. Z pohledu českého práva pak stačí, aby se příslušný subjekt stal pouze cestovní agenturou, jejíž provozování je v režimu volné živnosti.

2.2 Sociální faktory Sociální vlivy jsou pro rozvoj cestovního ruchu a specificky pro rozvoj destinačního managementu v regionech velmi významné. Z tohoto pohledu jsou významné dva základní aspekty. Jednak je to vývoj, změny či trendy v chování spotřebitelů – turistů. Druhým významným vlivem je místní prostředí destinace, akceptace cestovního ruchu rezidenty v území a participace na jeho přínosech (zaměstnanost, zkvalitňování infrastruktury a služeb…). Současné období přináší řadu nových trendů, kterými je ovlivňováno chování návštěvníků destinace a stejně tak i její nabídka. Poptávka turistů se v posledních letech a desetiletích mění v souvislosti se změnou životních hodnot a preferencí, což vede k individualizaci potřeb. Vedle tradičních složek dovolené (dobré služby, kvalitní destinace atd.) se spotřebitelský zájem obrací k novým zejména nemateriálním hodnotám. Příkladem je boom zážitkové turistiky, kdy spotřebitel již nechce pouze absolvovat prohlídku památkového objektu či pouze dobře poobědvat. Dnešní spotřebitel se chce na čerpání služeb aktivně podílet a ovlivňovat jejich výslednou podobu. Podstatou takovéhoto typu turismu je zejména multisenzoričnost a emotivní obsah či charakter. Zde můžeme najít odezvu v nabídce řady českých destinací a regionálních produktů. Příkladem může být budování interaktivních návštěvnických center (České Švýcarsko), propojování na první pohled nesourodých aktivit (např. Moravské vinné stezky, pivní lázně atd.), přidávání 20

nových funkcí např. historickým či technickým památkám (Vítkovické železárny) nebo budování outdorových a adrenalinových center a podobně. Kromě faktu, že dovolená se stala přirozenou součástí lidských potřeb a výdajů vyspělých společností a ekonomik, je třeba vnímat skutečnost, že trávení dovolené během roku není soustředěno pouze do jednoho hlavního období letních školních prázdnin. Vedle fenoménu další kratší dovolené se stále častěji projevuje potřeba odpočinku a relaxace spotřebitelů využíváním služeb cestovního ruchu v rámci víkendů či prodloužených víkendů. Počet dovolených během roku se tak zvyšuje a zároveň se tím zkracuje průměrná délka pobytu. Tento trend se samozřejmě projevuje i na trhu cestovního ruchu v České republice a klade tak na poskytovatele a organizace destinačního managementu nové požadavky. Trend tzv. druhých dovolených přináší však českým podnikatelům a destinacím potenciál rozšíření či dílčí eliminace přirozené sezónnosti. Kvalitní nabídka kratších a mimosezónních pobytů se zdá být jedním z důležitých nástrojů konkurenceschopnosti českých turistických regionů a České republiky vůbec. Vytváření kvalitní produktové nabídky pro tento typ dovolených je cestou podpory, rozvoje a posílení domácího cestovního ruchu. Toto je prostor pro alternativní volbu mezi například prodlouženým zimním pobytem na českých horách a v Alpách. Aktivní dovolená se stává v Česku v posledních letech mimořádným iniciátorem tuzemského turismu a včetně to postupné tvorby regionálních produktů a budování klíčové infrastruktury. Například rozvoj cykloturistiky přinesl a přináší rozvoj regionální infrastruktury v podobě cyklotras, cyklostezek nebo specifických projektů typu singltreků a podobně. Podstatou těchto regionálních investic je dobré fungování managementu destinace, kdy právě pro tvorbu takovýchto liniových staveb je klíčová spolupráce veřejného a soukromého sektoru. Kromě toho, že toto zázemí pro všechny druhy cykloturistiky vytváří potenciál pro rozvoj dalších služeb, je pozitivní, že v řadě případů je nabízeno jako součást produktové nabídky destinace. Dobrými příklady může být cyklostezka Bečva či Baťův kanál, který umožňuje kombinovat cyklistiku s vodní dopravou a další nabídkou. Významným příspěvkem pro tento rozvíjející se segment, který může pozitivně ovlivnit a síťovat nabídku pro cykloturisty, je iniciativa Česko jede. Jedná se aktivitu primárně 21

iniciovanou Centrem dopravního výzkumu a Nadací partnerství ve spolupráci s Ministerstvem dopravy, Ministerstvem pro místní rozvoj, agenturou Czechtourism a dalšími partnery. Projekt Česko jede je de facto projevem specifického sektorového destinačního managementu na národní úrovni, které si dlouhodobě klade za cíl podporu cykloturistiky a dalších oblastí aktivní turistiky jako je pěší a vodní turistika, in-line bruslení nebo běžeckou turistiku. Významnou inspirací a iniciací této aktivity byly a jsou aktivity švýcarské nadace SchweizMobil, která efektivním způsobem ve spolupráci s partnery z veřejného i soukromého sektoru podporuje pět forem bezmotorové mobility, jež jsou podstatou švýcarského aktivního turismu. Web švýcarského projektu je pak vzorovou online produktovou prezentací. Podobné pozitivní efekty a přínosy lze vypozorovat i u dalších forem aktivního turismu jako třeba v Česku velmi oblíbené a populární lyžování. Příkladem může být rozvoj a zkvalitňování tradičních zimních středisek na straně jedné a budování nových areálů a to i mimo tradiční české lyžařské destinace (Monínec, Němčičky nebo Dolní Morava). Na jejich úspěchu má podíl vedle často významného efektu evropských dotací zejména dobrý a provázaný regionální marketing. Z dynamické životního stylu, který je primárně spojen s pobytem a prací ve městech, přirozeně vyplynula potřeba kontaktu a jakéhosi návratu. Vedle obyčejných výletů a pobytů v přírodě, vyhledávání chráněných území a obdivu přírodních krás dochází k tvorbě sofistikované nabídky pro ty, kteří do přírody utíkají relaxovat nebo ji chtějí hlouběji poznat. Národní parky a chráněné krajinné oblasti přicházejí v poslední době vedle regulací návštěvníků také s řadou pronávštěvnických programů a produktů, které oslovují jak skupiny (např. edukace školní mládeže), tak i individuální turisty. Výsledkem těchto aktivit je rozsáhlejší informační servis, který zahrnuje i moderní informační technologie, ale i budování informačně-vzdělávacích center, které koncentrovanou formou prezentují nabídku a hodnoty jednotlivých celoplošných chráněných území. Dobrým příkladem může být úspěšná realizace Domu Českého Švýcarska v Krásné Lípě, jehož předobraz lze najít v jen několik kilometrů vzdáleném saském městečku Bad Schandau, nebo Domu přírody Třeboňska. Oba projekty vznikly díky aktivní spolupráci municipality či organizace destinačního managementu s ochranou přírody. Zejména projekt z Krásné Lípy je vzorovou ukázkou úspěšných a promyšlených aktivit regionálního 22

destinačního managementu České Švýcarsko o.p.s. a jejich provázanost na zájmy ochrany přírodního dědictví. Agentura ochrany přírody s využitím fondů EU v současnosti skrze správy CHKO a regionální partnery připravuje realizaci či realizuje několik takových projektů v jednotlivých chráněných územích České republiky. Významným fenoménem posledních deseti let je budování sítě národních geoparků. Geopark je definován jako „území, které reprezentuje geologické dědictví dané lokality nebo daného regionu na místní, regionální, národní, evropské či jiné kontinentální a globální úrovni.“18 Rozvoj a budování české národní sítě geoparků je spojen aktivitami evropské sítě, která stejně jako globální síť geoparků UNESCO existuje od roku 2000. Prvním Geoparkem UNESCO se stal v roce 2005 Český ráj. Přes potenciálně velký význam těchto aktivit pro prezentaci přírodního a zejména geologického dědictví však jak na světové, evropské i národní úrovni podléhají tyto aktivity poměrně vysoké míře akademismu a dostatečně nevyužívají popularizaci těchto témat pro podporu udržitelného turismu v destinacích. V českém prostředí lze vypozorovat vysokou míru nahodilosti jednotlivých partnerů v území a zejména často nízkou míru spolupráce s turistickými organizacemi destinačního managementu. Dalším zajímavým atributem, který lze spojovat s návratem k tradičním hodnotám, je trávení volného času a dovolené na venkově. Řada turistů se tak snaží spojovat prožitek z venkovského prostředí se zážitky z regionální gastronomie a poznáváním tradiční a často již zpola zapomenuté řemeslné či potravinářské produkce. Nabídku tradičních regionálních produktů lze dnes nalézt napříč všemi českými turistickými regiony a to často ve spojení s certifikací těchto regionálních výrobků, které mají všeobecně pro návštěvníka podporovat dojem autenticity. Důležitým faktorem při tvorbě turistických produktů je i zohlednění potřeb sociálně vyčleněných či ohrožených skupin, mezi které můžeme zařadit zdravotně hendikepované, seniory ale také rodiny s dětmi. Zejména oblast dostupnosti služeb či jinak řečeno mobility významně ovlivňuje chování a přístupy poskytovatelů jak veřejných tak i soukromých služeb. Ohled na tyto skupiny ovlivňuje nejen nové investice a rekonstrukce stávajících zařízení, ale i tematickou a produktovou nabídku destinací. 18

ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde Praha, 2012. s.80

23

Vývoj posledních více než dvou desetiletí přinesl postupné zvyšování kvality technických standardů – technické úrovně služeb cestovního ruchu. Například i přes malý podíl klasifikovaných ubytovacích zařízení a všeobecně velmi složité prosazování jednotné klasifikace reprezentované Asociací hotelů a restaurací ČR lze vysledovat výrazný posun technické úrovně a vybavenosti těchto kapacit. Zásadním problémem kvality služeb dneška jsou tedy spíše měkké dovednosti či obecně kvalita lidských zdrojů. Pohled na kvalitu lze vnímat minimálně ze dvou pohledů: zákaznický a manažerský. Podstatný je zákaznický či uživatelský pohled a tak například v rámci řady českých i zahraničních webových portálů (czechadvisor.cz, grandrestaurant.cz, booking.com atd.) lze najít prostor pro zákaznické hodnocení služeb. Sdílení zkušeností, doporučování se tak stává velmi významným nástrojem marketingu. Manažerský pohled na kvalitu je motivován zvyšováním konkurenceschopnosti, efektivitou procesů ve firmě, schopností řešit problémové situace a vycházet vstříc potřebám zákazníka. S ohledem na strukturu sektoru (malé a střední podniky) není vhodné zavádět příliš sofistikované a administrativně náročné systémy typu ISO. Je vhodné se inspirovat fungujícími manažerskými systémy kvality služeb např. z Německa nebo Švýcarska. Posílením prozákaznických přístupů a posílením prvků didaktické propagace vůči koncovému spotřebiteli je pak aplikovat a upravit pro specificky české podmínky. Takovým systémem v České republice, který bude srozumitelný pro management služeb i jejich zákazníky, by měl být Český systém kvality služeb, o který se opírá i nová státní koncepce cestovního ruchu. Český systém kvality služeb připravuje Ministerstvo pro místní rozvoj ve spolupráci s profesními asociacemi na základě licence německého systému kvality služeb ServiceQualität Deutschland s cílem do budoucna zapojit do jeho fungování, prosazování a podpory také organizace destinačního managementu v regionech a krajích. Podstatnou podmínkou udržitelného rozvoje cestovního ruchu v destinaci je akceptace tohoto odvětví a aktivit s ním spojených místním obyvatelstvem. Vyšší míra akceptace je spojena s ekonomickým významem cestovního ruchu pro region a to nejen z pohledu zaměstnanosti, ale také z pohledu dalších přínosů například v kvalitě, rozsahu či dostupnosti veřejné i privátní infrastruktury a služeb. Významnou roli pak hrají formy cestovního ruchu provozované v destinaci, jejich šetrnost či ohleduplnost k místní komunitě. Obecně existuje v České republice jen málo výzkumů či šetření, které by se pro 24

potřeby organizací cestovního ruchu tímto tématem zabývaly. Jedním z mála příkladů tak může být průzkum veřejného mínění, který zajistilo Sdružení Český ráj v roce 2000 v souvislosti s rozšířením CHKO pro potřebu dokumentace žádosti o zápis skalních měst Českého ráje na seznam přírodních památek seznam světové dědictví UNESCO. Akceptace principů destinačního managementu hlavními partnery Z podhledu zavádění principů destinačního managementu do řízení destinace je velmi podstatná podpora, zájem, aktivita či aktivismus jednotlivých klíčových aktérů a skupin. Ochota spolupracovat, vytvářet partnerství a vůbec porozumět přínosům fungování organizace destinačního managementu v regionech je velmi podstatné pro rozvoj a aktivizaci těchto struktur v regionech a to včetně provázání na vyšší či nižší úroveň řízení – koordinace. Akceptace těchto základních principů je proto důležitá pro hledání podpory k realizaci systémového či legislativního řešení. S cílem ověřit tyto základní postoje u klíčových hráčů napříč strukturami veřejných institucí, podnikatelského sektoru a samotných organizací cestovního ruchu v krajích, turistických regionech a oblastech České republiky zadalo Ministerstvo pro místní rozvoj výzkum19, který by tyto postoje popsal a vyhodnotil. Tento výzkum ve své kvantitativní části oslovil 258 respondentů, kdy 57% z nich tvořili podnikatelé, 26% zástupci atraktivit cestovního ruchu (hrady, zámky, muzea atd.), 11% organizace cestovního ruchu a 6% byli zástupci krajských úřadů a asociací. Výsledky, které toto šetření přineslo, jsou velmi zajímavé. Samotné hodnocení situace v cestovním ruchu je neutrální průměrné a vykazuje tři klíčové rezervy: financování, kvalita služeb a propagace či marketing. Problém financí či financování je vnímán napříč veřejným i soukromým sektorem. Nejedná se tak pouze o nedostatek dotačních zdrojů, ale také nedostatek investičních zdrojů, kapitálů obecně. Problémem jsou malé příjmy podnikatelů, způsobené dle jejich názoru způsobeny nedostatkem turistů a jejich nízkou útratou. Jako důvod špatné propagace, která dle respondentů významně ovlivňuje nedostatek turistů, byla uváděna obecně špatná nebo nedostatečná koncepce, strategie cestovního ruchu a tím i absence nějaké systému či struktury řízení. Dalším zajímavým výstupem je fakt, že dotazovaní neměli jasno v tom, kdo je garantem cestovního ruchu v České republice. Je zřejmé, že respondenti nedokázali jednoznačně rozlišit roli

19

Cestovní ruch v ČR a jeho řízení. Praha: SC&C spol. s r.o., 2013

25

Ministerstva pro místní rozvoj a jím zřizované agentury Czechtourism, kdy tyto instituce byly nejčastěji v roli hlavního garanta interpretováni. Negativním zjištěním z pohledu státní správy je velmi nízké povědomí o roli Ministerstva pro místní rozvoj mezi podnikateli. Z tohoto výzkumu dále vyplynulo, že povědomí o existenci a fungování organizací destinačního managementu není příliš vysoké. Celkově dosahuje tato znalost 40%, ale mezi jednotlivými skupinami se výrazně liší. Na jedné straně jsou tak podnikatelé, kde míra povědomí dosahuje 25%, a straně druhé jsou kraje, organizace cestovního ruchu, asociace, kde je znalost téměř 100%. Povědomí tak silně souvisí s chutí se zapojit do destinačního managementu. V průměru se chce zapojit 50% dotázaných subjektů, ale tam kde je povědomí o organizacích destinačního managementu je to 70%.20 Je zřejmé, že dlouhodobá práce ze strany státní správy tak i regionálních autorit a partnerů na poli osvěty vůči podnikatelským subjektům je velmi potřebná. Z těchto zjištění lze odvodit i skutečnost, že ke znalosti principů destinačního managementu zásadně nepřispívají ani profesní asociace. Jejich podpora těchto procesů a principů je spíše deklarativní a nikoliv edukativní. Tyto asociace tak i přes dlouhodobou obecnou podporu rozvoje destinačních managementů zastávají a zastupují na úrovni státu i regionů spíše svoje partikulární zájmy a potřeby. Napříč profesními svazy a asociacemi existuje dlouhodobá neochota či možná i neschopnost definovat a prosazovat strategické a dlouhodobé zájmy sektoru cestovního ruchu jako celku. Je zde patrná pasivita a minimální míra zdravého sektorového lobbismu a to nejen v oblasti podpory principů destinačního managementu, ale i v klíčových ekonomických tématech jako je například výše DPH a podobně. Obecně lze tvrdit, že soukromý sektor stále zcela nedocenil možnosti a potenciál efektivního zapojení do práce struktur destinačního managementu a to jak na úrovni státu, krajů nebo turistických regionů. Vysoká heterogenita podnikatelských zájmových struktur bohužel nějaké podstatné změně v této oblasti nenahrává. Přesto je vhodné připomenout, že na základě shody všech partnerů, kteří se podíleli na přípravě nové Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014-2020, bylo iniciováno založení Fóra cestovního ruchu jako nezávislé komunikační a zájmové platformy.

20

Cestovní ruch v ČR a jeho řízení. Praha: SC&C spol. s r.o., 2013. s.12

26

2.3 Právní faktory Cestovní ruch v České republice je v současné době ovlivňován několika právními normami. Většinově se však česká legislativa zabývá regulací a stanovením podmínek podnikání a žádny ze zákonů se nezabývá systémovou podporou rozvoje cestovního ruchu. V právních úpravách, které stanovují podmínky fungování státní správy a samosprávy, je cestovní ruch několikrát zmiňován, ale v zásadě nestanovují jasné mantinely a pravomoci. 2.3.1 Analýza stávající legislativy v České republice Pro

přesnější interpretaci legislativních

mantinelů

následuje

základní přehled

nejvýznamnějších zákonů, které se turismu v České republice dotýkají. První skupinou zákonů jsou ty, které stanovují podmínky pro fungování veřejného sektoru: Zákon č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky – zřizuje ministerstva a jiné orgány státní správy. Mimo jiné definuje kompetence Ministerstva pro místní rozvoj ve věcech cestovního ruchu a regionálního rozvoje a dále stanovuje, že zabezpečuje informační metodickou pomoc vyšším územním samosprávným celkům, městům, obcím a jejich sdružením. Zákon č. 129/2000 Sb., o krajích, ve znění pozdějších předpisů – zákon definuje rozsah samostatné působnosti a jejich kompetence. Podpora a rozvoj cestovního ruchu nejsou v zákoně explicitně upraveny či definovány. Tyto úkoly lze nepřímo interpretovat skrze §1 odstavec 4, který zavazuje kraje všestranně pečovat o rozvoj území a potřeby obyvatel. Dále je v §35 odstavci 2a) vyhrazena pravomoc zastupitelstva kraje schvalovat koncepce rozvoje cestovního ruchu na území kraje, zajišťovat jejich realizaci a kontrolovat jejich plnění. Zákon č. 128/2000 Sb., o obcích, ve zněních pozdějších předpisů – ani v této normě není explicitně definován rozsah kompetencí směrem k cestovnímu ruchu. Problematika turismu je zde řešena zejména ve vztahu k fungování svazků obcí. Samotné fungování těchto struktur je však ve vztahu k cestovnímu ruchu významně limitován faktem, že 27

členem můžou pouze města a obce. Tento způsob sdružování tak nenahrává rozvoji a etablování principů destinačního managementu ve smyslu spolupráce veřejného a soukromého sektoru. Zákon č.131/2000 Sb., o hlavním městě Praze, ve znění pozdějších předpisů – ani tento zákon nenese zásadní kompetence pro oblast cestovního ruchu a ve vztahu k cestovnímu ruchu je principiálně shodný se zákonem o obcích. Zákon č.565/1990 Sb., o místních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů – tento předpis upravuje druhy poplatků, které je obec nebo město oprávněno vybírat. Zákon definuje poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt, který může být v místech soustředěného cestovního ruchu, kdy však tato norma tento pojem nijak nevysvětluje či nespecifikuje. Dalším definovaným poplatkem je poplatek z ubytovací kapacity. Všechny tyto vybírané poplatky jsou příjmem rozpočtu obcí, kdy zákon je nijak nezavazuje k účelovému využití těchto příjmů např. ve prospěch rozvoje cestovní ruchu nebo dokonce přímo k financování struktur destinačního managementu. Paralely k povinnému využití takovýchto obecních finančních zdrojů ve prospěch podpory turismu můžeme najít v řadě vyspělých zemí (např. Rakousko, Švýcarsko). Další skupina zákonů zejména stanovuje podmínky podnikání, živností, vztah a povinnosti k zákazníkům či jejich ochranu: Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání a o výkonu některých činností v oblasti cestovního ruchu – zákon, který reflektuje a implementuje evropské právo, je zaměřen na stanovení podmínek podnikání cestovních kanceláři a agentur a definuje pojem zájezd. Zákon určuje podmínky vydání koncese pro cestovní kanceláře. Zákon dále definuje podmínky ochrany spotřebitele proti úpadku cestovních kanceláří a vymezuje rozsah a pravidla povinného pojištění cestovních kanceláří pro případ úpadku. V neposlední řadě definuje rozsah činnosti Horské služby. Zákon v roce 2012 a 2013 prochází novelizačním procesem s cílem lépe vymezit vztah a povinnosti cestovních kanceláří a pojišťoven s cílem eliminovat nekalé praktiky (podpojištění, nedostatečné plnění ze strany pojišťoven, informovanost zákazníků).

28

Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů – živnostenský zákon stanovuje podmínky vydání živností a jejich režim, tedy zda se jedná o živnosti volné, vázané, koncesované atd. Norma definuje podmínky fungování živnostenských úřadů a podmínky jejich kontrolní činnosti. Zákon č.40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů – pro potřeby cestovního ruchu upravuje například režim cestovní smlouvy. Mimo jiné také stanovuje podmínky sdružování a to jak režimu občanských sdružení, tak i zájmových sdružení právnických osob, což je velmi oblíbená a užívaná právní forma pro potřeby organizací destinačního managementu v Česku. Zákon č.634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů – má spíše obecný charakter ve vztahu k ochraně zákazníků (klamavá reklama, nevhodné obchodní praktiky atd.). Stanoví mj. režim reklamačního procesu reklamace. Specifickou skupinou zákonů se zvláštním vztahem k cestovnímu ruchu jsou tyto: Zákon č.248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje, ve znění pozdějších předpisů – zákon stanovuje způsob a základní principy podmínky regionálního rozvoje. Nepřímo tak může podporou některých regionálních projektů a aktivit být rozvíjen cestovního ruchu. Zákon č.89/ 1995 Sb., o státní statistické službě, ve znění pozdějších předpisů – vedle samotného postavení statistického úřadu definuje potřebu zjišťování dat od fyzických osob, obcí a ekonomických subjektů. Vytváří tak základní podmínky pro sběr dat i za sektor cestovního ruchu a následnou tvorbu turistického satelitního účtu. 2.3.2 Analýza návrhu věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR) začalo na začátku roku 2010 v souladu s platnou Koncepcí státní politiky cestovního ruchu zpracovávat návrh věcného záměru zákona o podpoře rozvoje (NVZZ) cestovního ruchu. V pro tuto potřebu byla vytvořena pracovní skupina, která byla složena ze zástupců krajů, Asociace turistických regionů České republiky, profesních asociací a dalších partnerů. Připravený věcný záměr zákona byl následně v listopadu 2010 odeslán do vnějšího připomínkového řízení, které zahrnovalo celkem 58 připomínkových míst. V rámci tohoto procesu bylo vzneseno celkem 12 29

doporučujících připomínek a 8 připomínkových míst vzneslo zásadní připomínky. Všechny připomínky byly v průběhu tohoto řízení vypořádány až na zásadní připomínku Ministerstva financí, které sdělilo, že nemůže „souhlasit se zaváděním nových finančních toků, jejichž důsledkem pak jsou nové požadavky na prostředky státního rozpočtu.“21 Ministerstvo pro místní rozvoj se následně několikrát pokusilo tuto připomínku vypořádat s argumentací, že případné financování implementace zákona bude hrazeno z rozpočtové kapitoly MMR a nebudou vyžadovány dodatečné finanční zdroje. Tato připomínka nebyla dosud vypořádána. Ministerstvo pro místní rozvoj následně v letech 2011 a 2012 dopracovávalo potřebné podklady pro zpracování finální verze zprávy o Hodnocení dopadů regulace podle obecných zásad - RIA (analýza RIA), která je vedle samotné návrhu věcného záměru zákona povinným dokumentem pro předložení do Legislativní rady Vlády ČR. V souladu Plánem legislativních prací byl 7. ledna 2013 návrh věcného záměru zákona předložen komisím Legislativní rady Vlády ČR (LRV) k projednání. V průběhu ledna a února byl materiál projednáván na pracovních komisích LRV pro správní, finanční a soukromé právo a následně na komisi RIA. Z těchto jednání vyplynuly připomínky věcného, ale i technického charakteru. Nejzávažnější připomínky Legislativní rady Vlády ČR k návrhu věcného záměru zákona: 

dopracovat strukturu návrhu věcného záměru zákona do podoby tezí, z nichž bude možné návrh zákona převést do paragrafového znění,



vyřešit vztah navrhovaného zákona k rozpočtovým pravidlům,



posoudit návrh věcného záměru zákona z hlediska veřejné podpory



podrobněji zdůvodnit přínos zákona,



upřesnit rozsah úpravy,



najít český ekvivalent pro cizojazyčné odborné termíny.

21

Vypořádání vnějšího připomínkového řízení NVZZ o podpoře rozvoje cestovního ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj. 2010. s.39

30

Nejzávažnější připomínky k analýze RIA: 

dopracování analýzy (znázornění dlouhodobého vývoje cestovního ruchu, definice příčin, vyčíslení dopadů a provázání návrhu s přínosy zákona),



doplnění analýzy nabídky cestovního ruchu (souhlas cílových skupin se zavedením zákona, oblastmi jeho zaměření, vůle participovat na vytvořeném systému – aby se vytvořený systém uvedl do praxe),



zaměřit se na oblast popisu problémů, variant řešení a jejich přínosů a jejich doplnění o kvantifikovatelné údaje.

Výstupem těchto jednání bylo přerušení legislativního procesu a požadavek na dopracování materiálu. Členové pracovních komisí LRV přislíbili konzultace a součinnost při úpravě materiálu. Odbor cestovního ruchu MMR stanovil předpokládaný termín na opětovné předložení přepracovaného materiálu na LRV v průběhu července 2013. Samotný návrh věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu přináší argumenty pro zavedení zákona, popisuje zejména dopady absence organizační a řídící struktury cestovního ruchu, v souladu s legislativními pravidly naznačuje možné varianty řešení a předkládá základní parametry budoucího zákona a naznačuje jeho strukturu. Účelem připravované právní úpravy je zajistit systematickou podporou rovnoměrný rozvoj odvětví cestovního ruchu a zajistit efektivní vynakládání finančních prostředků na podporu rozvoje cestovního ruchu skrze nastavení funkčního systému organizací destinačního managementu a jejich podpory ze strany státu. Podle návrhu věcného záměru zákona patří mezi hlavní cíle zákona: 

vytvořit funkční systém organizace a řízení cestovního ruchu na národní, krajské a oblastní úrovni



zlepšit koordinaci činností jednotlivých aktérů uvnitř odvětví cestovního ruchu, a to především na základě partnerství veřejného, podnikatelského a neziskového sektoru

31



zlepšit přístup subjektů cestovního ruchu na trh, tzn. zabezpečit tvorbu konkurenceschopných produktů cestovního ruchu v požadované kvalitě a jejich účinnou marketingovou podporu.22

Návrh věcného záměru zákona definuje tříúrovňový systém koordinace v linii stát, kraj a turistická oblast, který bude předmětem intervence zákona. Návrh tak de facto rozděluje regionální úroveň na dvě úrovně, krajskou a podřízenou oblastní. Zákon počítá i s existencí lokální či místní úrovně koordinace či řízení cestovního ruchu, ale tato není předmětem regulace budoucího zákona (tabulka 3). Tabulka 3 – Plánovaná podpora podle NVZZ o podpoře CR Úroveň řízení cestovního Jednotka cestovního ruchu

Plánovaná

ruchu

zákonem



úroveň (národní)

národní DMO

ANO



úroveň (regionální)

krajská DMO

ANO



úroveň (regionální)

oblastní DMO

ANO



úroveň (lokální)

místní / lokální DMO

NE

podpora

Zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj Věcný návrh zákona dále definuje některé základní pojmy a terminologii cestovního ruchu, kdy tento rozsah těchto definic stanovuje i základní vymezení pojmů pro paragrafové znění. Návrh také nastavuje základní rozsah kompetencí administrativních jednotek státu v následující hierarchii a základním rozsahu (upraveno a kráceno podle NVZZ): 

Ministerstvo pro místní rozvoj -

vytváří a implementuje Koncepci státní politiky rozvoje cestovního ruchu,

22

Návrh věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj. 2013. s.9

32

-

realizuje politiku udržitelného rozvoje cestovního ruchu na národní úrovni, zajišťuje provázanost politiky rozvoje cestovního ruchu na všech úrovních

-

provádí metodickou a koordinační činnost v oblasti cestovního ruchu,

-

spolupracuje s ostatními orgány veřejné správy,

-

zpracovává návrhy právních předpisů v oblasti rozvoje a řízení cestovního ruchu,

-

rozvíjí partnerství veřejné správy, profesních sdružení, nestátní neziskové organizace (NNO), vzdělávacích a výzkumných institucí a odborné veřejnosti za účelem rozvoje udržitelného cestovního ruchu,

-

spolupracuje na tvorbě a řízení systému statistických dat a zejména Satelitního účtu cestovního ruchu České republiky,

-

podporuje vědu a výzkum,

-

zabezpečuje mezinárodní spolupráci,

-

je zodpovědné za realizaci Českého systému kvality služeb,

-

vytváří a prosazuje jednotné standardy v odvětví cestovního ruchu,

-

zřizuje a financuje národní DMO (agenturu CzechTourism)

-

spolupracuje s národní DMO na tvorbě marketingové strategie cestovního ruchu ČR, její implementaci a vyhodnocení,

-

je odpovědné za provádění zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu, registruje krajské a oblastní DMO, kontroluje naplnění kritérií pro vznik turistické oblasti a existenci povinných dokumentů; je rozhodující orgán v případě řešení sporů vzniklých při implementaci zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu,

-



spolufinancuje krajské a oblastní DMO,

Kraj -

zpracovává střednědobou strategii udržitelného rozvoje cestovního ruchu kraje, zpracovává analýzu rozvoje infrastruktury s dopadem na rozvoj cestovního ruchu na území kraje a zpracovává analýzu rozvoje cestovního ruchu v citlivých oblastech (CHKO, NP, MPZ, atd.) s využitím pro krajskou a oblastní DMO,

33

-

spolupracuje

s MMR

v oblasti

tvorby,

implementace

a

vyhodnocení

implementace Koncepce státní politiky cestovního ruchu -

koordinuje a podporuje rozvoj potenciálu cestovního ruchu na území kraje,

-

vytváří podmínky a zavádí podpůrné mechanismy pro rozvoj cestovního ruchu s cílem zvýšit konkurenceschopnost a atraktivitu kraje,

-

vytváří a realizuje programy podpory cestovního ruchu na úrovni krajů,

-

je odpovědný za rozvoj infrastruktury cestovního ruchu na území kraje (plánování, výstavba, údržba), financuje, případně spolufinancuje rozvoj infrastruktury cestovního ruchu na území kraje (zdroje SF EU). Rozvoj nadregionální infrastruktury koordinuje s dotčenými kraji, případně i MMR (kraj hradí alikvotní podíl nadregionální infrastruktury spadajícího na území kraje).

-

rozvíjí přeshraniční spolupráci v oblasti cestovního ruchu,

-

spolupracuje s ostatními kraji České republiky,

-

zakládá/spoluzakládá krajskou DMO,

-

spolupracuje s krajskou DMO při tvorbě krajské marketingové strategie cestovního ruchu, ročního plánu činnosti, tvorbě rozpočtu, vyhodnocení plnění plánu činnosti krajské DMO,

-

spolufinancuje, popř. se podílí na financování krajské DMO, případně oblastní organizace pokud působí na území kraje,



-

koordinuje činnost oblastních DMO,

-

vydává stanovisko kraje ke vzniku oblastní DMO působící na území kraje,

-

podílí se na financování oblastní/ch DMO působících v rámci kraje,

Obec -

iniciuje vznik oblastní DMO při splnění kritérií pro vznik turistické oblasti; obec může být členem pouze jedné turistické oblasti,

-

podílí se na financování krajské, potažmo i oblastní DMO,

-

v součinnosti s krajskými DMO se podílí na tvorbě oblastní marketingové strategie cestovního ruchu, ročního plánu činnosti, tvorbě rozpočtu, vyhodnocení plnění plánu činnosti oblastní DMO, 34

-

vytváří podmínky a buduje infrastrukturu pro udržitelný rozvoj a řízení cestovního ruchu v rámci své působnosti,

-

podílí se na přípravě strategických dokumentů (rozvojové strategie, marketingové plány),

-

komunikuje a spolupracuje s podnikatelskými subjekty ,

-

koordinuje a podporuje udržitelný rozvoj potenciálu cestovního ruchu na území obce,

-

může iniciovat vznik turistických informačních center na svém území a podílet se na jejich financování.

Návrh věcného záměru zákona dále definuje i pozici a kompetenci podnikatelů a to zejména ve smyslu možnosti se aktivně zapojit do činnosti jednotlivých organizací cestovního ruchu a jak formou členství nebo aktivním zapojením do činnosti poradních skupin, které jsou v NVZZ také popsány. Zvláštní místo v návrhu této normy pak má režim založení a registrace organizace destinačního managementu pro účely zákona. Pro krajskou DMO platí podmínka, že zakladatelem nebo spoluzakladatelem je kraj a působí na území celého kraje. Z NVZZ vyplývá, že na území kraje může být vždy jedna taková organizace. Oblastní organizace musí primárně splnit kritéria zákona ve vztahu k území, které bude zastupovat. Jde o kritéria výkonová a měly by definovat minimální počet přenocování za rok, minimální počet lůžek, minimální počet informačních center a minimální počet trvale žijících obyvatel. Je zřejmé, že tyto podmínky mají eliminovat zbytečnou atomizaci území České republiky a vznik z pohledu marketingu i řízení cestovního ruchu příliš malých destinací. Cílem MMR je pomocí tohoto nástroje zredukovat počet stávajících 40 oblastí na 25 až 30. Další podmínkou registrace oblastní organizace je souhlas krajské DMO a soulad s krajskou strategií cestovního. Samotný systém financování pak řeší dva základní principy a to rozdělení alokace krajské a oblastní organizace cestovního ruchu a podíl státní podpory (dotace) na uznatelných nákladech žadatele. Ministerstvo v návrhu věcného záměru zákona pracuje s intervalem státní podpory mezi 50% – 75% s tím, že Ministerstvo financí a pracovní skupina, která v roce 2012 připomínkovala finální verzi návrhu věcného záměru zákona a analýzy RIA, doporučuje financování celého systému ze státního rozpočtu maximálně do výše 50%. Navrhovaný poměr rozdělení alokace podle MMR je 40% pro krajské DMO a 60% pro 35

oblastní s argumentem budoucího počtu organizací (14 krajských, přibližně 25 oblastních) a významu oblastních destinačních společností z pohledu přímého střetávání poptávky a nabídky, přímé vazby na konkrétní podnikatele a možnost tak ovlivňovat konečnou tvorbu produktu cestovního ruchu v destinaci. Ze schématu (Příloha 3) je zřejmá i metodika výpočtu dotace pro konkrétní organizaci destinačního managementu, kdy pro výpočet se využívá kombinace koeficientů výkonových (průměrný počet přenocování za posledních 5 let) a koeficientů, které vycházejí z rozpočtového určení daní.

2.4 Ekonomické faktory Význam cestovního ruchu pro ekonomiku České republiky je z dlouhodobého hlediska velmi významný. Svým celkovým charakterem a strukturou je však složitě uchopitelným ekonomickým jevem. Provázanost na další odvětví je velmi významná, ale tím i snižuje schopnost jednoznačně prokazovat a identifikovat přesné údaje o výkonech a přínosech cestovního ruchu pro národní hospodářství. V České republice dlouhodobě klesá podíl cestovního ruchu na HDP a to navzdory skutečnosti, že dlouhodobá výkonnost tohoto sektoru i přes poklesy způsobené globální hospodářskou krizí roste. S ohledem na průmyslový a výrobní charakter české ekonomiky je však zřejmé, že tempo růstu jiných odvětví je dlouhodobě ještě dynamičtější. Díky existenci satelitního účtu cestovního ruchu (TSA), který ročně publikuje Český statický úřad, je možné sledovat alespoň základní parametry a charakteristiky ekonomiky tohoto odvětví. Tyto výstupy jsou ve formátu a metodice, které umožňují základní mezinárodní srovnání. Podle TSA byl v roce 2011 podíl cestovního ruchu na HDP 2,7%, což meziročně představuje stagnaci. Z dlouhodobého hlediska se od roku 2003 jedná o pokles o 0,8 procentního bodu na hodnotě hrubého domácího produktu. „Bereme-li v úvahu i efekty cestovního ruchu (odhady WTTC 2010), pak objem produktu cestovního ruchu v ČR činí 307,3 mld. Kč (8 %) a na zaměstnanosti se podílí 9,5% (459 tis. zaměstnaných osob). Oproti roku 1993 se ve stalých cenách hodnota produktu cestovního ruchu v ČR zvýšila

36

1,5nasobně.“

23

O přínosech cestovního ruchu na národní hospodářství České republiky

svědčí i níže uvedená data. Tabulka 4 – Přínosy cestovního ruchu pro ekonomiku České republiky Přínos CR pro ekonomiku ČR

2007

2008

2009

2010

2011

Podíl CR na HDP

2,9

2,8

2,9

2,7

2,7

Podíl CR na celkové zaměstnanosti

4,52

4,56

4,58

4,66

4,56

Podíl CR na exportu

6,5

6,3

7,1

6,3

5,6

Podíl CR na službách

39,9

35,8

36,1

34,0

33,1

Zdroj: ČSÚ •

Devizové příjmy cestovního ruchu – 7628,4 mil. USD (2011)

•

Podíl devizových příjmů na HDP – 3,5 % (2011)

•

Podíl devizových příjmů na exportu – 5,5 % (2011)

•

Podíl HDP cestovního ruchu na exportu – 4 % (2010)

•

Podíl cestovního ruchu na HDP 2,7 % a celkové zaměstnanosti 4,56 % (2010)

Vedle těchto základních statistických údajů a při znalosti specifik a elementárního charakteru cestovního ruchu, tedy faktu, že se jedná o odvětví, které má významně průřezový charakter a složitě se tak dokládají jeho skutečné přínosy, je třeba vzít v potaz i data a údaje, jenž multiplikační efekty a potenciál cestovního ruchu dokládají. V roce 2012 společnost KPMG doložila pro Ministerstvo pro místní rozvoj tyto efekty turismu v ekonomice na základě svých konzervativních odhadů a modelů. Studie uvádí, že „multiplikaci z každých 100 Kč utracených za služby a produkty cestovního ruchu bylo celkem do veřejných rozpočtů odvedeno 40,16 Kč“ a dále odhaduje, že „přínosy do

23

Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014-2020. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2013., s.7

37

státního rozpočtu se na celkových příjmech státního rozpočtu podílely průměrně ze 6,5%.24 Důležitým faktorem je také srovnání výkonnosti cestovního ruchu s ostatními odvětvími ekonomiky České republiky. Pokud cestovní ruch výkonnostně překonává zemědělství a dosahuje více než poloviny podílu na hrubé přidané hodnotě zdravotnictví, pak například srovnání výše intervencí, dotací a další veřejné podpory do těchto odvětví je jen těžko obhajitelné. Zajímavé je porovnání i se stavebnictvím, kdy z pohledu počtu zaměstnaných osob dosahuje zhruba poloviny hodnot tohoto strategického odvětví. Ze srovnání (tabulka 5) těchto čtyř sektorů české ekonomiky je zřejmé, že ekonomický význam cestovního ruchu pro Českou republiku je podstatný, ale bohužel nenachází adekvátní odezvu v politice cestovního ruchu jak na národní, tak i regionální úrovni. Nákladovost intervencí do cestovního ruchu je přitom podstatně nižší než například právě ve zdravotnictví a zemědělství. Pokud dnes existuje shoda (i v nově schválené koncepci) na postoji, že přímá podpora rozvoje a výstavby soukromé infrastruktury v cestovním ruchu je chybná a nepřípustná, pak jedinou očekávanou přímou intervencí státu nebo lépe řečeno obecně veřejného sektoru je koncepční podpora DMO. Tabulka 5 - Srovnání cestovního ruchu s ostatními odvětvími (2010) Zaměstnanost

Podíl na HPH

Cestovní ruch

235 569

2,6 %

Zdravotní a sociální

294 530

4,2 %

Zemědělství a lesnictví

155 465

1,7 %

Stavebnictví

483 737

7,2 %

Zdroj: ČSÚ Zajímavé srovnání přináší aktuální komparace českého cestovního ruchu s některými vybranými zeměmi, která srovnává podíl na zaměstnanosti a podíl na hrubé přidané 24

Postavení a význam cestovního ruchu v České republice – Přínosy cestovního ruchu pro Českou republiku (Multiplikační efekty cestovního ruchu). Praha: 2012, s.66

38

hodnotě (tabulka 6). Z toho mezinárodního srovnání je také zřejmá rozdílná produktivita práce sektoru cestovního ruchu. Tabulka 6 - význam cestovního ruchu ve vybraných zemích (2012) Podíl na zaměstnanosti

Podíl na HPH

Česká republika

4,6%

2,6%

Německo

4,7%

3,2%

Polsko

5,0%

2,0%

Rakousko

8,1%

5,4%

Španělsko

12,0%

11,0%

Portugalsko

7,8%

4,6%

Kanada

3,9%

2,2%

Švédsko

3,7%

2,9%

Nizozemí

4,1%

2,9%

Zdroj: ČSÚ, prezentace TSA, březen 2013, upraveno

Pro ekonomiku cestovního ruchu je důležité také vyhodnocení přínosů domácího (DCR) a příjezdového cestovního ruchu (PCR), které jsou hospodářsky nejvýznamnější. Český statistický úřad poskytuje od roku 2003 ucelenou statistickou řadu, která je srovnatelná z pohledu použité metodiky. Dlouhodobě je spotřeba DCR realitně srovnatelná s příjezdy do České republiky (Graf 1), kdy v roce 2011 příjezdový cestovní ruch vykázal více než 114 miliard Kč a domácí dosáhl hodnoty 94 miliard Kč. Výraznější disproporci lze spatřit v počtu návštěvníků (Graf 2), respektive počtu přenocování. Při celkovém počtu více než 86 milionů českých návštěvníků byly v roce 2011 vykázány téměř 102 miliony

39

přenocování. Ve stejném období statistiky dokládají téměř 23 milionů zahraničních návštěvníků a 32 milionů přenocování. Graf 1 - Spotřeba příjezdového a domácího cestovního ruchu v ČR (v tisících Kč) 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000

Zahraniční návštevíci

60 000

Domácí návštěvnící

40 000 20 000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Zdroj: ČSÚ, MMR

Graf 2 - Počet cest návštěvníků v rámci příjezdového a domácího CR (v tis.) 120 000 100 000 80 000 60 000

Zahraniční návštěvníci Domácí návštěvníci

40 000 20 000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Zdroj: ČSÚ, MMR Porovnání těchto údajů o výkonnosti DCR a PCR je velmi důležité z pohledu prostorové či regionální distribuce jejich přínosů. Podíl domácího a příjezdového cestovního ruchu se významně liší napříč Českou republikou. Vedle hlavního města Prahy (86,3%) byl 40

zaznamenán nadpoloviční podíl zahraničních hostů pouze v Karlovarském kraji (68%). Praha se v roce 2011 na celkovém počtu hostů v hromadných ubytovacích zařízeních (HUZ) podílela z 64,9%. Pro všechny ostatní kraje představuje domácí cestovní ruch nejvýznamnější přínosy a to jak do počtu hostů (HUZ), tak i z hlediska jejich spotřeby. Podíl domácích hostů v HUZ tak v roce 2010 ve většině českých krajů osciloval od 62,1% (Jihomoravský kraj) po 86,2% (Zlínský kraj). Významný podíl českých návštěvníků v mimopražských regionech na jedné straně svádí k úvahám o možnosti navýšení zahraničních příjezdů. Na stranu druhou je to realistický signál ke směřování marketingu na domácí trh. Samotný počet přenocování má v České republice dlouhodobě klesající tendenci, což je další silný argument proč mířit financování a další podporu na domácí cestovní ruch. Ekonomické přínosy cestovního ruchu můžeme dále doložit i na jeho podílu na HDP jednotlivých krajů. Nejvýznamněji ovlivňuje HDP v Karlovarském kraji, kde dosahuje vysoce nadprůměrných 17,6%, a nejméně ve velmi průmyslovém Středočeském kraji s 2,5%. Cestovní ruch v Karlovarském kraji má také nejvyšší podíl na zaměstnanosti (16,7%) a nejméně zaměstnává v kraji Vysočina, Středočeském (shodně 3,1%) a Pardubickém kraji (3%). Významně nadprůměrné podíly jak na HDP i na zaměstnanosti vykazuje Praha a kraje Jihočeský, Liberecký, Královéhradecký, Plzeňský, Olomoucký. V kontextu hospodářských výkonů cestovního ruchu v jednotlivých krajích je velmi zajímavé vyhodnotit míru efektivity podpory vynaložené z veřejných prostředků ve vztahu k příjmům veřejných rozpočtů krajů České republiky. Z hlediska přínosů pro veřejný rozpočet je neúspěšnější Praha, Karlovarský a Jihomoravský kraj. Z pohledu efektivity vykazuje opět nejlepší výsledky Praha, kdy z jedné vydané koruny získá 16,46 Kč na příjmech do rozpočtu. S velkým odstupem následuje Plzeňský kraj (6,80 Kč), Kraj Vysočina (6,20 Kč) a Zlínský kraj (5,90 Kč). V kontextu velmi vysokého podílu HDP i zaměstnanosti je velmi zajímavé zjištění, že nejhorší efektivitu vykazuje Karlovarský kraj, který z jedné koruny získá pouze 2,40 Kč. 25

25

Kalkulace přínosů pro veřejné rozpočty vyplývající z CR realizovaného v jednotlivých krajích. KPMG., s. 157-160

41

2.5 Technologické faktory Dynamický rozvoj moderních technologií má zásadní vliv na vývoj cestovního ruchu. Zejména velmi dramatický rozvoj komunikačních technologií v posledních letech napomáhá globalizaci a dostupnosti služeb cestovního ruchu. Spektrum technologických faktorů, které ovlivňují turismus, je velmi široké od počítačového vybavení, komunikačních a distribučních technologií, dopravy až po provozní technologie. Rozsah a rychlost inovací jsou ve všech technologických oblastech velmi velké. Schopnost držet krok s vývojem technologií a schopnost smysluplně investovat do jejich obnovy či vylepšení je dnes jedním z klíčových aspektů úspěchu na trhu cestovního ruchu. Technologický boom posledních dvaceti let spojený zejména s rozvojem Internetu a dalších komunikačních nástrojů zasáhl i Českou republiku a zásadním způsobem ovlivňuje rozsah, kvalitu i dostupnost nabídky cestovního ruchu. Klíčovou technologií, která rozšířila a rozšiřuje možnost nabídky služeb a její dostupnosti je Internet. Postupný rozvoj webových stránek získal svou dynamiku zejména v posledních 10 letech, kdy nové technologie (redakční systémy) umožnily přímou správu internetových stránek svými majiteli bez složité komunikace s technickými správci. Schopnost v reálném čase aktualizovat informace o službách či uveřejňovat aktuální nabídku je významným přínosem pro dynamiku cestovního ruchu. Samotné webové stránky tak postupně nahrazují tištěné katalogy a další printová média. Internetové prezentace se staly dominantním nástrojem komunikace českých turistických regionů, kdy vedle tradiční nabídky služeb a atraktivit lze na těchto stránkách mnohdy objevit sofistikované virtuální prohlídky, videa či fotogalerie nebo mapové portály s funkčním plánovačem tras. Důležitým technologickým milníkem je vytváření tzv. dynamických webů, které již nejsou spojeny s primární technologií HTML, ale využívají možnost systémů načítat informace z databází (formáty XML apod.). Tyto databázové portály kromě snazší správy dat poskytují mimo jiné možnost zobrazování nad mapou, možnosti uživatelských výběrů a dalších vyspělých funkcí. Velkým nedostatkem regionálních webů, které jsou ve správě DMO, ale i ryze komerčních webů, je neexistence funkčních rezervačních služeb či systémů. To, co je často vydáváno za rezervační aplikaci, je většinou jen jednoduchý poptávkový systém postavený na 42

emailové komunikaci. Technologicky většina českých regionů nenabízí on-line rezervace s možností ověření dostupnosti služby v reálném čase a možnosti platby přes internet. Reálně nefunguje ani sdílení a propojování dat mezi jednotlivými portály. Jedno z mála funkčních propojení je například v Libereckém kraji, kdy krajský turistický web i weby regionálních DMO sdílejí a společně spravují stejnou databázi turistických informací. Klíčovým problémem je neexistence národního portálu, který by agregoval data z jednotlivých regionálních webů a databází. Aktuálně agentura Czechtourism připravuje projekt Národní informační portál, který je financován z Integrovaného operačního programu, a jeho výstupem by měl být právě komplexní zastřešující portál, který bude zprostředkovávat ucelenou regionální nabídku cestovního ruchu v České republice pro potřeby prezentace v zahraničí i v rámci DCR. V návaznosti na webové technologie dochází i v Česku k rozvoji aplikací pro tzv. chytré mobilní telefony a tablety, které se s ohledem na velmi rychlý nárůst uživatelů ze zajímavých cílových skupin stávají velmi perspektivními komunikačními a distribučními kanály pro oblast cestovního ruchu a služeb obecně. I přes zmíněné nedostatky je Česká republika z pohledu využívání Internetu ze strany služeb cestovního ruchu k obchodní komunikaci se zákazníkem v mezinárodním srovnání hodnocena velmi dobře. Podle hodnocení World Economic Forum (WEF) se aktuálně v indexu „Internet use for business-to-consumer transactions“ Česká republika umístila na 8. místě.26 Rozvoj mobilních telefonních technologií a technologických možností jejich operátorů nepřináší uživatelské výhody jen na straně nabídky a poptávky služeb. Tyto technologie nesou potenciální data a informace využitelné pro regionální i národní statistiku. Někteří operátoři tak již dnes nabízejí možnost měření návštěvnosti akcí, objektů či vybraných území na základě anonymizovaného zpracování tzv. zbytkových dat z mobilních telefonů, respektive SIM karet, které v daném čase a v dané lokalitě vyskytovaly. Tento informační potenciál lze z dlouhodobého hlediska využít i pro celoplošné sledování návštěvnosti regionů, kdy rozsáhlý použitý vzorek anonymních uživatelů může přinést velmi přesné údaje o chování návštěvníků České republiky. Ministerstvo pro místní rozvoj se aktuálně

26

BLANKE, J.,CHIESA, T., The Travel &Tourism Competitivness Report 2013. Ženeva: World Economic Forum, 2013 s . 429

43

zabývá možností přípravy ročního pilotního výzkumu s využitím dat mobilních operátorů na území minimálně dvou krajů. Neposledním významným technologickým faktorem pro rozvoj cestovního ruchu je doprava. Rozvoj dopravní infrastruktury a dopravních prostředků významně přispívá k dostupnosti služeb cestovního ruchu. V tomto směru došlo v České republice k významnému zlepšení a to jak v oblasti veřejné dopravy tak i osobní dopravy. Vedle rozsáhlé železniční sítě, která je ale z hlediska trasování v mnoha částech České republiky zastaralá, je klíčovou dopravní infrastrukturou silniční síť. Hlavním nedostatkem silniční infrastruktury v České republice je nedostatečná a nedobudovaná síť dálnic. Právě hustota dálniční sítě negativně ovlivňuje dostupnost některých regionů a jejich turistické nabídky. Podle hodnocení WEF je Česká republika z podhledu kvality silniční sítě na 76. místě ze 140 hodnocených zemí. Z pohledu hodnocení veškeré pozemní dopravní infrastruktury se Česká republika umístila na 26. pozici, kdy tuto průměrnou hodnotu vylepšuje zejména relativní kvalita železniční dopravy.27

27

BLANKE, J.,CHIESA, T., The Travel &Tourism Competitivness Report 2013. Ženeva: World Economic Forum, 2013., s.418, 151.

44

2.6 Zahraniční srovnání V kontextu vývoje cestovního ruchu ve světě v posledních více než padesáti let jsou popisovány vývojové fáze, které charakterizují a popisují vývoj jednotlivých aspektů cestovního ruchu. Úvodní budovací fáze (60. léta 20. století) přináší první projevy spolupráce, která je zejména rozvíjena na základě společné spolupráce. Druhá, tzv. růstová (70. až 80. léta 20. století), fáze je spojena zejména s rozvojem regionálních organizací. Typickými aktivitami byly snaha o zapojení širokého spektra aktérů cestovního ruchu v regionech a zásadně sofistikovanější formy společné propagace a hledání efektivních způsobů podpory prodeje. Z podhledu tvorby legislativy na podporu cestovního ruchu a zejména vytváření, podporu a financování struktur destinačního managementu je typickou fází období 90. let (koncentrační fáze), kdy dochází vytváření zákonů vymezujících tuto oblast zejména v Rakousku a ve Švýcarsku. Dnes existující legislativa v evropských zemích má řadu kompatibilních i řadu velmi rozdílných prvků. Některé státy nebo jejich samostatné správní celky akcentují princip intervence veřejných zdrojů s dílčím zapojením privátních prostředků. Jiné pak jednoznačně preferují systém financování z poplatků, jimiž jsou zatíženi podnikatelé. I detail specifikace fungování či struktury destinačního managementu je v jednotlivých legislativách různý. Pro následující analýzu zahraniční legislativy byly vybrány dvě turisticky vyspělé země Rakousko a Švýcarsko, které jsou v této oblasti považovány za vzorové, a sousední Slovenko, které je na poli legislativy cestovního ruchu nováčkem. 2.6.1 Rakousko Rakouská legislativa cestovního ruchu je všeobecně považována za nejsofistikovanější a nejkomplexnější. Legislativní a tedy organizační uspořádání cestovního ruchu je řešeno na úrovni spolkových zemí. Přes dílčí odlišnosti mají rakouské zemské zákony majoritně nastavené velmi podobné principy a systémy. Napříč těmito regionálními úpravami nalezneme efektivní řešení samotné organizační struktury organizací cestovního ruchu, způsobu získávání finančních zdrojů. Na úrovni spolkových zemí existuje devět autonomních organizací propojených s nižším stupněm regionálních a lokálních organizací 45

cestovního ruchu. Legislativa spolkových zemí je propojena se systémem financování v podobě vytváření fondů podpory rozvoje cestovního ruchu, jejichž příjmy představují zejména poplatky odváděné v odvětví cestovního ruchu ať již poskytovateli služeb nebo účastníky cestovního ruchu samotnými. Klíčovým prvkem rakouské legislativy je princip kategorizace území, respektive obcí s ohledem na turistický potenciál, který je pak zohledněn a využíván při inkasu příspěvků systému. K podrobnější interpretaci principů rakouské zemské legislativy cestovního ruchu slouží dva následující příklady zemských zákonů.

Spolková země Horní Rakousko Hornorakouský zákon o cestovním ruchu, který platí od roku 1990, poměrně precizně stanovuje strukturu, systém organizace cestovního ruchu a způsob financování. Zákon právě z potřeby financování zavádí již zmiňovanou kategorizaci obcí do skupin A až D, které jsou základem příspěvkových sazebníků. Na základě existence tohoto zákona vzniká povinnost dotčených subjektů stanovený poplatek zaplatit. Samotné rozdělení obcí do jednotlivých kategorií je pak realizováno vyhláškou, kdy pro uplatnění této klasifikace jsou využívány tři základní výkonové parametry: 

průměrný počet přenocování za 5 let



intenzita přenocování - počet přenocování na 1 obyvatele



obrat (podléhající dani z obratu) za ubytovací a stravovací zařízení v přepočtu na jednoho obyvatele

Tato norma mj. detailně popisuje strukturu a orgány zemské i regionálních organizací cestovního ruchu (spolků). Dále stanovuje povinné dokumenty, například určuje povinnost pro spolky vytvořit tzv. koncept cestovního ruchu s platností na 4 roky.

46

Spolková země Tyrolsko Tyrolský zákon také zakotvuje základní principy financování a fungování systému řízení na úrovni zemského a regionální turistického spolku. Zákon opět mimo jiné stanovuje povinnou členskou základnu a kompetence zemské vlády ke korekcím v územní působnosti a struktuře jednotlivých turistických spolků. Z pohledu zákona jsou spolky cestovního ruchu „výkonné“, pokud v dané oblasti přespí ročně 150 tisíc turistů. Spolek má vliv na stanovení výše příspěvků povinných členů, muže se vyjadřovat a tím i ovlivňovat výši pobytových tax pro turisty. Zákon připouští vedle financování z povinných příspěvků (daň z obratu) a turistických tax také možnost přímé finanční podpory ze strany tyrolské zemské vlády. Tato možnost se primárně vztahuje k centrálnímu tyrolskému zemskému turistickému spolku. 2.6.2 Švýcarsko

Podobně jako v Rakousku legislativa cestovního ruchu není řešena centrálně, ale na úrovni jednotlivých kantonů. Kromě dvou kantonů všechny mají nějakou právní úpravu, která se dotýká řízení cestovního ruchu. Každý švýcarský kanton řeší svoji legislativu specificky a navzájem odlišně. Vhodným příkladem je úprava z kantonu Freiburg. Kanton Freiburg Švýcarský příklad legislativy z kantonu Freiburg představuje ukázku systémového řešení zavádění organizace cestovního ruchu. Zákon definuje tři základní úrovně destinačního managementu v kantonu jako kantonální (Freiburský spolek cestovního ruchu - FTV), regionální (regionální organizace cestovního ruchu) a místní úroveň (tzv. dopravní spolky). Kantonální spolek má pravomoc schvalovat oficiální hranice turistických regionů a de facto z pohledu zákona autorizuje i regionální organizace cestovního ruchu s tím, že tento souhlas může být odejmut. Specifickou částí zákona je systém financování. Podstatnou část financování kantonálního OCR (FTV) tvoří pevně stanovený příspěvek kantonu a dále pak příjmy kantonálních pobytových tax. FTV je navíc spravuje fond pro koordinovaný marketing cestovního ruchu, který rozděluje roční podporu jednotlivým regionálním organizacím. Zajímavostí fondu je i 47

možnost podporovat nové investice nebo tzv. renovační práce. Zákon dále určuje pravidla výběru pobytových tax. Freiburský spolek cestovního ruchu je podle této legislativy navíc odpovědný za turistické značení a jeho financování.

2.6.3 Slovensko

Slovenská úprava je považována v rámci postkomunistických zemí střední Evropy, které jsou zastřešeny v rámci iniciativy V4, za jakousi legislativní vlaštovku. Zákon schválený v roce 2010, jehož účinnost byla o rok odložena (1. prosince 2011), zavádí na Slovensku dvojúrovňový systém řízení cestovní ruchu. Norma stanovuje krajské a oblastní organizace. Text zákona, který je velmi rozsáhlý, řeší z velké části samotnou strukturu organizace a pravomoce orgánů. Krajské i oblastní organizace jsou zakládány jako zvláštní právní forma podle tohoto zákona. Podmínky vzniku zejména oblastní organizace nejsou zcela precizní a domyšlené. Oblastní struktura může být založena buď nejméně pěti obcemi společně s podnikatelskými subjekty s podmínkou minimálně 50 tisíc přenocování za rok, nebo zakladateli může být méně než 5 obcí, ale musí doložit minimálně 150 tisíc přenocování za rok. Tento systém začal v praxi vykazovat tendence k výrazné atomizaci oblastí cestovního ruchu na Slovensku. Ministerstvo dopravy, výstavby a regionálního rozvoje Slovenské republiky jako gestor tohoto zákona, aktuálně připouští možnosti určitých úprav, které by podmínky vzniku oblastních organizací korigovaly.

48

3 NÁVRHOVÁ ČÁST

Z předchozího textu je zřejmé, že cestovní ruch a zejména systém managementu destinací cestovního ruchu v České republice potřebuje po více než 15ti posledních letech aktivního, ale i spontánního a až téměř živelného vývoje jasný rámec svého fungování. Klíčovým problém zůstává transparentní a udržitelné zapojení státu a veřejného sektoru vůbec, který by měl sehrát roli stabilizátoru systému a důvěryhodných pravidel. Zásadním problémem systému je věrohodnost vůči soukromému sektoru, který je přirozeně motorem cestovního ruchu. Budoucí struktura a způsob aplikace destinačního managementu musí garantovat kompetence a zapojení podnikatelů. Významným přínosem pro stabilizaci celého systému by mělo být jasné nastavení kompetencí v oblasti veřejného sektoru a to zejména ve spojení stát – kraj. Nízká míra vynutitelnosti a závaznosti krajů vůči strategickým dokumentům státu a to zejména ve vztahu ke Koncepci státní politiky cestovního ruchu je primárním zdrojem duplicit v oblasti řízení i v oblasti podpory či financování. Nástroje na prosazení klíčových principů a pravidel můžou být legislativní, smluvní či finanční (dotační) povahy. Ideální cesta je pak v kombinaci těchto přístupů. Vhodným nástrojem podpory, vytvoření či stabilizace funkčního systému organizace a řízení cestovního ruchu se aktuálně jeví připravovaný návrh věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu z dílny Ministerstva pro místní rozvoj. Navzdory doposud velmi složitému projednávání a prosazování se jedná o relativně velmi konsenzuální návrh legislativního řešení, jenž maximálně zohledňuje potřeby jednotlivých zájmových skupin. Pozitivum tohoto NVZZ je pozitivní snaha nastavit systém v rámci mantinelů stávající legislativy a bez významných zásahů do ní. Navrhovaný model tříúrovňového systému (stát – kraj – oblast) není zcela šťastný z pohledu čistě marketingového, ale z hlediska existujícího systému státní správy je vhodný, logický a podporovatelný. Existence krajské organizace je z pohledu zákona krajích a z něho vyplívající určité míry autonomie krajů pochopitelná. Při aplikaci zákona pak bude třeba vybalancovat míru nedotknutelnosti krajské samosprávy a schopnost 49

zavázat kraje, aby cestovní ruch na svém území ovlivňovaly a podporovaly v závazně kompatibilním režimu vůči státu i podřízeným turistickým oblastem. Klíčovým

prvkem

budoucího zákona by tak měla být maximální snaha o depolitizaci krajské úrovně DMO s cílem vytvořit z krajské organizace destinačního managementu funkční vrstvu v oblasti marketingu destinace a nejen jakousi propagační kancelář spíše vlastivědného charakteru. Významnou úlohou krajské DMO by měla být aktivizace spolupráce se středním, krajským patrem profesních sdružení a asociací, které by se tak měly významněji zapojit do procesů destinačního managementu. Je zřejmé, že s ohledem na významnou autonomii krajů by bylo vhodné v budoucím zákoně posílit strategickou roli kraje či krajské organizace destinačního managementu směrem k možnosti supervize strategického plánování oblastních DMO. Kraj by tak zákonem měl získat nástroj jak efektivně provazovat své koncepční dokumenty, strategie či plány v souladu s oblastmi a jak skrze povinnou autorizaci (prohlášení o souladu) vůči MMR ovlivňovat činnost oblastních organizací destinačního managementu a to i včetně nároku získat či ovlivnit výši dotace podle připravovaného zákona. Je však zřejmé, že stávající rozpočtová pravidla neumožní přerozdělování dotací určených do oblastí na krajské úrovni. Na druhé straně je také třeba připomenout, že i pozice krajské DMO a výše případné státní dotace by měla důsledně svázána s mírou souladu krajské strategie cestovního ruchu a Koncepce státní politiky cestovního ruchu nebo jejími prováděcími dokumenty. Pozice oblastní DMO je v NVZZ definována dostatečným způsobem. Jako pozitivum lze vnímat i výkonové podmínky pro vznik následně krajem a státem autorizované organizace cestovního ruchu, které jsou pozitivním regulátorem přílišné atomizace a můžou tak i eliminovat možné účelové vytváření destinací a DMO pouze s cílem dosáhnout na dotační mechanismus. V průběhu legislativního procesu by však bylo ještě vhodné zvážit možnost změkčení některých podmínek (např. počtu stálých obyvatel) v případě destinací, jenž jsou významně pokryty celoplošným chráněným územím (chráněná krajinná oblast nebo národní park). V takových regionech přirozeně nelze prosazovat zájmy cestovního ruchu s takovou intenzitou jako oblastech, kde nejsou uplatňované zákonné zájmy ochrany přírody. Samotná existence celoplošného chráněného území by tak mohla být kriteriem substitucím částečně nebo úplně některá výkonová kriteria. Samotná kritéria (nebo alespoň některá z nich) by zřejmě měla spíše být součástí prováděcího předpisu (vyhlášky 50

ministra), než aby byla uvedena v samotném textu zákona. Vznik a existence oblastí a oblastních organizací destinačního managementu musí být jednoznačně v souladu s krajskou strategií cestovního ruchu. Ukotvenost oblastních DMO ve strategii kraje/ů může navíc pomoci řešit problematiku oblastí, které přesahují administrativní hranice krajů. Díky této provázanosti strategií by tak byla garantována i provázanost a odpovědnost jednotlivých hráčů vůči státu (MMR) a jím podporovaném systému. Pro obě úrovně řízení cestovního ruchu je pak třeba vytvořit tlak i podmínky pro sjednocení některých klíčových prvků marketingu a zejména propagace. Jde zejména o využívání alespoň základních, jednotících prvků společného vizuálního stylu destinace Česká republika. Dalším významným praktickým prvkem provázaní DMO v linii stát – kraj – oblast je budoucí závazné využívání Národního informačního portálu (NIP) všemi aktéry, kteří budou dotčeni budoucím zákonem. Samotný NIP, který je aktuálně po letech příprav realizován agenturou Czechtourism, je pak do budoucna klíčovým sofistikovaným komunikačním a informačním nástrojem agregujícím data ze všech turistických regionů České republiky. Samotný NIP nebo využívání jednotného vizuálního stylu je jedním z mnoha dalších praktických nástrojů větší provázanosti a efektivnosti marketingu České republiky. Ze strany DMO je to samozřejmě o zapojení do další průběžných projektů či aktivit, které Czechtourism na úrovni státu zastřešuje. Efektivnější zapojení ze strany krajů a oblastí vůči Czechtourismu by tak mělo být vázáno i na zákon, respektive na specifika podmínek pro udělení roční dotace jednotlivým DMO. Do těchto taxativně vymezených ročních úkolů by tak mohla spadat i spolupráce na podpoře a implementaci Českého systému kvality služeb, podpora různých statistických či marketingových výzkumů. Vedle samotné dotační podstaty by tak mohla podpora ze zákona mít i zásadně kontraktační charakter, kdy si stát u jednotlivých úrovní DMO de facto objednává služby. Závažnou překážkou pro zavedení případného zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu do vlády zůstává samotný systém financování organizací destinačního managementu, které budou podle podmínek zákona registrovány. Prvním a hlavním důvodem je pozice Ministerstva financí (MF) a jeho neochota zavádět nové finanční toky státního rozpočtu na podporu cestovního ruchu. Zde je třeba dlouhodobě přesvědčovat představitele MF, že jde systém multiplikačního financování a to zvlášť pokud zůstane zachován navrhovaný podíl státní podpory maximálně do výše 50%. Za těchto podmínek 51

budou muset organizace iniciovat i regionální či oblastní finanční zdroje a to jak z veřejného i privátního sektoru. Zvláště pokud se podaří zajistit dlouhodobou podporu státu a tím stabilizovat základní funkce a činnosti je velmi pravděpodobné, že soukromý sektor bude vykazovat větší ochotu spolufinancovat organizace cestovního ruchu a podílet se na jejich řízení. Důležitým prvkem budoucího financování je zachování racionálního poměru při rozdělení alokace zdrojů určených na podporu společností destinačního managementu mezi kraje a oblasti. Z pohledu NVZZ je opět možno doporučit, aby byly pouze vymezeny minimálními mezemi, pod které nelze podporu jedné či druhé skupiny snížit. Jako vhodná spodní mez se jeví hodnota 40 %. Konečné rozdělení zdrojů by tak na základě vývoje potřeb DMO v krajích a oblastech mohl stanovit ministr vyhláškou nebo při vyhlašování roční výzvy k předložení žádostí o podporu. Další argumentace vůči MF, tak musí být vedena směrem k efektům, které přinese aktivizace podnikatelů v regionech. Průkaznost ekonomických přínosů cestovního ruchu pro veřejné rozpočty je v tomto smyslu zřejmá.

52

ZÁVĚR Hlavním cílem této práce bylo popsat a analyzovat stávající stav a podmínky pro rozvoj organizací cestovního ruchu jako výkonných struktur destinačního managementu v turistických regionech České republiky. Všechny uvedené skutečnosti dokládají a dokumentují, že stav i význam cestovního ruchu pro ekonomiku České republiky jsou důležitými argumenty pro realizaci systémového, legislativního řešení pro oblast řízení cestovního ruchu na regionální a oblastní úrovni. Je zřejmé, že se jedná o potencionálně rozvojový segment hospodářství, který má velký význam pro regionální rozvoj a zaměstnanost. I přes pozitivní vývoj posledních deseti až patnácti let, kdy začaly organizace destinačního managementu vznikat přirozeně od spodu a to většinou společnou aktivitou místních samospráv a podnikatelů nebo byly aktivně zřizovány krajské společnosti destinačního managementu, je zřejmé, že celému systému citelně chybí aktivní role státu. Jasná pozice Ministerstva pro místní rozvoj v připravovaném zákoně, který stanoví jasné kompetence, systém a hierarchii pro oblast řízení cestovního ruchu, by i celkově posílila pozici rezortu jako hlavního gestora a koordinátora cestovního ruchu v České republice. Aktuálně připravený návrh věcného záměru zákona, který prochází připomínkováním v rámci Legislativní rady Vlády České republiky je jen vyvrcholením snah, které již od roku 1999, kdy vznikla Koncepce státní politiky cestovního ruchu, hledají rozumné, stabilní a státem garantované řešení podpory rozvoje cestovního ruchu. Aktuální stav organizací cestovního ruchu je většinově kritický. S tím jak se dočerpávají prostředky z Evropské unie a to zejména z Regionálních operačních programů a Integrovaného operačního programu, které byly určeny pro období 2007 – 2013, čelí řada DMO krizi financování. Jediným možným systémovým řešením je sofistikovaná podpora ze strany státu a aktivizace regionálních a místních veřejných i soukromých zdrojů, kdy jejich míra ochota participovat na financování a managementu destinací je přímo závislá na stabilitě celého systému. Řada organizací destinačního managementu je dnes díky těmto okolnostem na pokraji kolapsu a schopnosti dále vykonávat koordinační a řídící funkci v destinacích a poskytovat kvalitní servis v oblasti společného marketingu. Tento stav vzbuzuje v turistických regionech a oblastech velkou nedůvěru a snižuje ochotu ke 53

spolupráci ze strany veřejných partnerů i podnikatelů. Ztráta důvěry v dlouhodobou stabilitu organizací cestovního ruchu v řadě destinací je tak dnes jedním z klíčových problémů destinačního managementu v České republice. Tento stav je důsledkem dlouhodobě nesystémové podpory, financování a koordinace organizací cestovního ruchu. Celá podpora posledních několika let, která byla zejména realizována z fondů EU, byla směřována spíše na vnějškové projevy činnosti DMO (prezentace, propagace) a nikoliv na budování stabilního a udržitelného systému řízení, financování a budovaní fungujícího partnerství. Důležitým krokem odborné veřejnosti, klíčových zástupců cestovního ruchu, organizací destinačního managementu a dalších by měla být podpora Ministerstva pro místní rozvoj při prosazování návrhu věcného záměru zákona. Cílem těchto kroků by měla být zejména snaha přesvědčit Ministerstvo financí, Vládu ČR a stát jako celek o efektivitě podpory systému řízení cestovního, o multiplikačních efektech takovéto intervence a tím smyslu účelového sdružování financí, provazování a zefektivňování aktivit a činností managementu destinací České republiky. Zahraniční vzory a modely opakovaně ukazují, že z dlouhodobého hlediska přináší systémové řešení této oblasti významné přínosy, jak pro samotný sektor cestovního ruchu a jeho rozvoj, tak pro veřejné rozpočty či zaměstnanost. Aktuální navrhovaná finanční alokace výši 100 – 200 milionů Kč, která by podpořila principy připravovaného NVZZ o podpoře rozvoje cestovního ruchu, je s ohledem uváděné přínosy cestovního ruchu pro veřejné rozpočty (podle KPMG téměř 89 miliard Kč v roce 2010) pouhým zlomkem a minimální reinvesticí státu za tyto příjmy. Jsem rád, že jsem se v této práci mohl zabývat tématem destinačního managementu, řízením cestovního ruchu a organizací cestovního ruchu v České republice, protože jsem tak mohl zúročit moje dlouholeté znalosti a zkušenosti s problematikou řízení destinace cestovního ruchu a jak z pozice předsedy a výkonného ředitele Sdružení Český ráj, které je již tradiční společností destinačního managementu v ČR, tak i z pozice voleného zástupce municipality a státního úředníka, který se touto problematikou zabývá. Řada interpretací, postřehů a doporučení vychází z vlastní praxe a poměrně detailní znalosti podmínek fungování DMO v České republice.

54

Celou problematiku systémové podpory cestovního ruchu považuji osobně za velmi závažnou a budu velmi rád, pokud tato práce přispěje k další akademické a odborné diskusi na toto téma. Na závěr musím zdůraznit, že jsem hluboce přesvědčen, že aktuálně je zejména na státu, aby více než po dvaceti letech zavedl do české legislativy účinné nástroje podpory cestovního ruchu jako významné prorůstové opatření. Na straně druhé doufám, že všechny aktivity spojené s přípravou zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu budou aktivizovat podnikatelský sektor, respektive jeho zástupce ve společném prosazování zájmů tohoto odvětví.

55

LITERATURA 1. ATTL, Pavel, NEJDL, Karel. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. ISBN: 80-86578-37-2 2. ATUR CZ. Stanovy Asociace turistických regionů ČR 2010. ATUR CZ [on-line]. Praha: ATUR

CZ,

©2010

[vid.

2013-04-26].

Dostupný

z:

http://www.atur.cz/redakce/index.php?clanek=45023&xuser=&lanG=cs&slozka=996 &xsekce=28728 3. BLANKE, J.,CHIESA, T., The Travel &Tourism Competitivness Report 2013. Ženeva: World Economic Forum, 2013, ISBN: 978-92-95044-40-1 4. Cestovní ruch v ČR a jeho řízení. Praha: SC&C, 2013 5. FRANKE, A. a kol. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím rozvoje cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s., 2012, ISBN 978-80-7357-718-6 6. HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. Brno: Masarykova universita, 2012. ISBN 978-80-210-5847-7 7. Kalkulace přínosů pro veřejné rozpočty vyplývající z CR realizovaného v jednotlivých krajích. Praha: KPMG, 2013 8. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014-2020. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2013 9. Návrh věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj, 2012 10. NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer, 2011. ISBN 978-80-7357-673-8 11. PETŘÍČKOVÁ, Lucie, STUDNIČKA, Petr, VRCHOTOVÁ, Martina. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. Praha: Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism, 2012. ISBN 978-80-87560-01-3 56

12. Postavení a význam cestovního ruchu v České republice – Přínosy cestovního ruchu pro Českou republiku (Multiplikační efekty cestovního ruchu). Praha: KPMG, 2012 13. SRB, Jan. Návrh modelu řízení cestovního ruchu v turistické destinaci Český ráj. Liberec: Agentura regionálního rozvoje, 2002 14. UNWTO. Annual report 2010. UNWTO [on-line]. Madrid: UNWTO, ©2012 [vid. 201301-23]. Dostupný z: http://www2.unwto.org/en/publication/unwto-annual-report2011 15. UNWTO. Press Relaese PR13030. UNWTO [on-line]. Madrid: UNWTO, ©2013 [vid. 2013-05-20].

Dostupný

z:

http://media.unwto.org/en/press-release/2013-05-

15/international-tourism-receipts-grew-4-2012 16. UNWTO.ITR 1950-2005. UNWTO [on-line]. Madrid: UNWTO, ©2006 [vid. 2013-01-23]. Dostupný z: http://www.unwto.org/facts/eng/pdf/historical/ITR_1950_2005.pdf 17. Vypořádání vnějšího připomínkového řízení NVZZ o podpoře rozvoje cestovního ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj, 2010 18. ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde Praha, 2012, ISBN 978-80-7201-880-2

57

PŘÍLOHY

Příloha 1 – Mapa turistických oblastí ČR Zdroj: Czechtourism

58

Příloha 2 – Mapa turistických regionů Zdroj: Czechtourism

59

Příloha 3 – Schéma NVZZ o podpoře cestovního ruchu podle MMR (upraveno autorem)

60

61

62

63