VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.
Bc. Nadezda Gosiewska
Marketingový plán vybrané restaurace
Diplomová práce
2016
Marketingový plán vybrané restaurace
Diplomová práce
Bc. Nadezda Gosiewska
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví
Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jan Hán, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2016-5-5 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail:
[email protected]
Praha 2016
Master´s Dissertation
Marketing plan of the restaurant
Bc. Nadezda Gosiewska
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Depertment of hotel management
Major: Hotel management and spa management Thesis Advisor: doc. Ing. Jan Hán, Ph.D. Date of Submission: 2016-5-5 Date of Thesis Defense: E-mail:
[email protected]
Prague 2016
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Marketingový plán vybrané restaurace vypracovala samostatně, za použití literatury, podkladů a materiálů, které jsou uvedeny v přehledu použité literatury. Svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
............................................. jméno a příjmení autora
V Praze dne 5.5.2016
Ráda bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce panu doc. Ing. Janu Hánu, Ph.D. za cenné rady, připomínky, metodickou pomoc a ochotu při řešení zadaného tématu mé práce.
Abstrakt GOSIEWSKA, Nadezda. Marketingový plán vybrané restaurace. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016.
Cílem diplomové práce je sestavení marketingového plánu vybrané restaurace na základě provedení marketingových analýz. Pro diplomovou práci byla vybrána konkrétní restaurace a to restaurace Meze, která se nachází v Praze 8 - Karlíně. Celá práce se skládá celkem ze tří částí. První je teoretická, druhá analytická a třetí návrhová. V první, teoretické části, jsou vymezeny základní pojmy a vysvětleny metody, které se používají k sestavení marketingového plánu – marketing, marketingové cíle a strategie, marketingový a komunikační mix, marketingové plánování, marketingová situační analýza. Teoretická část je koncipována tak, aby se zmínily vše nejvíce důležité definice, na které se pak budou opírat další části dané diplomové práce. Analytická část se začíná představením restaurace Meze a popisem základních údajů o její činnosti. Dále jsou provedeny analýzy makroprostředí, mikroprostředí, silných a slabých stránek, hrozeb a příležitosti vybrané restaurace. Část této kapitoly je věnovaná analýze konkurenčních restaurací v okolí podniku V třetí části diplomové práci se navrhuje marketingový plán restaurace Meze, ve kterém jsou definovaný poslání a cíle restaurace, popsaný marketingový a komunikační mix, akční programy, navržen rozpočet a možnosti kontroly marketingového plánu. V návrhové části diplomové práci jsou také zmíněny problémy, které byly zjištěny v analytické kapitole a navrhovány možností jejích řešení.
Klíčová slova Marketing,
marketingový
plán,
marketingový mix, marketing ve službách
marketingová
situační
analýza,
Abstract GOSIEWSKA, Nadezda. Marketing plan of the restaurant. [Master’s dissertation] Institute of Hospitality Management. Prague: 2016.
The aim of this thesis is preparation of a Marketing plan of the restaurant basing on conducted marketing analysis. A particular restaurant – Meze Restaurant, based in Prague 8 – Karlin, was selected as a basis for this Thesis. Whole thesis is divided into three parts. First one is theoretical, second – analytic and third contains particular proposals. Basic terms and methods are presented and explained in the first – theoretical part. The following terms and methods are used to prepare marketing plan: marketing, marketing goals and strategies, marketing and communication mix, marketing planning, marketing situational analysis. Theoretical part is written in a way that presents all important terms and definitions in order to prepare foundation for the following sections of this Thesis. Analytical part begins with presentation of Meze restaurant and description of basic information about its activity. Second part also consists of analysis of micro and macro environment, advantages and disadvantages, threats and opportunities of a selected Restaurant. A part of this Chapter is dedicated to analysis of competing restaurants in nearest Meze's area. Third part of this Thesis contains proposal of a marketing plan for Meze restaurant containing mission and goals. Furthermore it describes marketing and communication mix, action programs and proposal of budget and possibilities of marketing plan control. The final part of this Thesis describes challenges detected and described in the Analytical part and proposes possibilities of solution for those challenges.
Keywords Marketing, marketing plan, marketing situational analysis, marketing mix, marketing in services.
Obsah Seznam obrázků ....................................................................................... 10 Seznam tabulek ........................................................................................ 10 Seznam zkratek ........................................................................................ 11 Úvod ………………………………………………………………………………12 1. Teoretická část ................................................................................... 14 1.1. Definice marketingu ............................................................................ 14 1.2. Specifika marketingu služeb ............................................................... 16 1.3. Charakteristika marketingového plánu ............................................... 18 1.4. Marketingové analýzy ......................................................................... 20 1.4.1.1. 1.4.1.1.1.
Situační analýza ...................................................................... 22 PEST analýza ...................................................................... 22
1.4.1.2.
Porterův model pěti sil ............................................................ 24
1.4.1.3.
SWOT analýza ........................................................................ 25
1.5. Segmentace trhu ................................................................................ 26 1.6. Marketingové cíle a strategie.............................................................. 26 1.7. Marketingový mix ............................................................................... 28 1.7.1. Produkt ........................................................................................... 29 1.7.2. Cena .............................................................................................. 29 1.7.3. Distribuce/místo ............................................................................. 30 1.7.4. Lidé ................................................................................................ 30 1.7.5. Komunikační mix ............................................................................ 31 1.8. Akční programy, rozpočet a kontrola .................................................. 35 2. Analytická část ................................................................................... 38 2.2. Analýzy restaurace Meze ................................................................... 42 2.2.1. Situační analýza ............................................................................. 43
2.2.1.1.
PEST analýza ......................................................................... 43
2.2.1.2.
Porterův model pěti sil ............................................................ 48
2.2.1.3.
SWOT analýza ........................................................................ 49
2.2.2. Analýza konkurence ....................................................................... 52 3. Návrhová část .................................................................................... 67 3.1. Poslaní a cíle restaurace .................................................................... 67 3.2. Marketingový mix ............................................................................... 68 3.2.1. Produkt, cenová politika a distribuce restaurace ............................ 68 3.2.2. Lidé ................................................................................................ 71 3.3. Komunikační mix ................................................................................ 75 3.4. Akční programy .................................................................................. 77 3.5. Rozpočet ............................................................................................ 79 3.6. Kontrola .............................................................................................. 80 Závěr …………………………………………………………………………….82 Použité zdroje ........................................................................................... 84
Seznam obrázků Obrázek č. 1.: Organizační struktura restaurace Meze ………………………….42 Obrázek č. 2: Hodnocení zákazníků restaurace Meze…………………………...55 Obrázek č. 3: Souhrn hodnocení restaurace Meze …………………………..…..55 Obrázek č. 4: Hodnocení zákazníků restaurace Cihelna la familia…………......56 Obrázek č. 5 Souhrn hodnocení restaurace Cihelna la familia ………………….56 Obrázek č. 6: Hodnocení zákazníků restaurace Charleston …………………….59 Obrázek č.7: Souhrn hodnocení restaurace Charleston …………………………59 Obrázek č. 8: Hodnocení zákazníků restaurace Amboseli ……………………….62 Obrázek č. 9: Souhrn hodnocení restaurace Amboseli …………………………...62 Obrázek č. 10: Hodnocení zákazníků restaurace Amfora ………………………..64 Obrázek č. 11: Souhrn hodnocení restaurace Amfora ……………………...…….65 Obrázek č. 12: Organizační struktura restaurace po provedení změn …………74
Seznam tabulek Tabulka č.1: Cenové porovnání nabídky restaurace Meze a Cihelna la familia..53 Tabulka č.2: Porovnání nabídky služeb restaurace Meze a Cihelna la familia…54 Tabulka č. 3: Cenové porovnání restaurace Meze a Charleston…………………57 Tabulka č. 4: Porovnání nabídky služeb v restauracích Meze a Charleston……58 Tabulka č. 5: Cenové porovnání restaurace Meze a Amboseli…………………..60 Tabulka č. 6: Porovnání nabídky služeb v restauracích Meze a Amboseli……..61 Tabulka č. 7: Cenové porovnání restaurace Meze a Amfora……………………..63 Tabulka č. 8: Porovnání nabídky služeb v restauracích Meze a Amfora……….63 Tabulka č. 9: Konkurence restaurace Meze………………………………………...65 Tabulka č. 10: Přehled cen jídelního a nápojového lístku restaurace Meze…...68 Tabulka č. 11: Marketingový rozpočet………………………………………………79
10
Seznam zkratek apod.
A podobně
atd.
A tak dále
HACCAP
Hazard Analysis and Critical Control Points - Systém analýzy rizika a stanovení kritických kontrolních bodů
h.
Hodina
PC
Personal computer (osobní počítač)
PR
Public relations
SŠ
Středoškolské vzdělání
tj.
Tj.
tzn.
to znamená
VŠ
Vysokoškolské vzdělání
11
Úvod Každý podnik, který si přeje dosáhnout úspěchu je nucen neustálé sledovat vývoj společnosti. Podnikatele se musejí přizpůsobovávat neustále se měnící situaci na trhu, ve kterém společnost působí, aktualizovat své plány, zlepšovat nabízené výrobky a služby. Marketing umožňuje dostat společnost do pozice, při které bude mocí dosáhnout svých cílů. Úspěšným se stává ten podnikatel, který si uvědomuje význam a nezbytnost používání ve svém podnikaní nástrojů marketingu. Podnik, o kterém se jedná v této diplomové práci, je středomořská restaurace Meze. Nachází se v Praze 8 – Karlín. Lokalita nebyla vybraná náhodně. Karlín je aktuálně velmi se rozvijící část Prahy. Díky vybudování velkého množství kancelářských prostorů a obytných domů v této části Prahy za poslední několik let stále roste poptávka po stravovacích a zábavních zařízeních. Umístění restaurace v dané čtvrti se proto považuje za velkou výhodu. Restaurace Meze je založená na středomořské a orientální kuchyni, která je v Praze nejvíce představená italskými restauracemi a pizzeriemi. Ale třeba kuchyně španělské, francouzské, řecké, turecké, syrské, egyptské, izraelské či marocké nalézt v Praze je docela obtížné a v Karlíně tyto restaurace vůbec nejsou. Proto restaurace s tak rozmanitou kuchyně určitě si najde hodně zájemců. Vybraná restaurace nosí název dle své hlavní speciality – pokrmu meze, který je tradiční pro státy středomoří. Není to jen dobré jídlo, je to mnohem více. Slovem meze se nazývá speciální obřad, který je tradiční pro zemí středomoří. Během něho se servíruje obvykle patnáct až dvacet menších pokrmů. Cílem diplomové práce je navrhnout marketingový plán pro restaurace Meze na základě provedení analýzy současného stavu zařízení. Výzkumná otázka zní: věnuje se v restauraci Meze pozornost marketingovému plánování? Z této otázky plynou dílčí podotázky. Například: Jaké jsou možností rozšíření nabídky restaurace? Jaké existují způsoby zkvalitnění služeb?
12
Jádro diplomové práce se skládá z několika částí, kterými jsou: úvod, teoretická, analytická a návrhová kapitoly, závěr a seznam literatury. Každá z kapitol má svůj přínos pro celkovou funkčnost a použitelnost diplomové práce. Na základě analýzy monografií v první teoretické části jsou definovány nejdůležitější pojmy a vysvětleny metody, které se používají k sestavení marketingového plánu – marketing, marketingové cíle a strategie, marketingový a komunikační mix, marketingové plánování, metodiky marketingu - analýzy SWOT a PEST. Dále, v analytické kapitole, vypracuje se situační analýza restaurace Meze. Bude
provedená
organizační
detailní
struktura.
charakterizována
Poté
se
podle
restaurace
faktorů
PEST
a
rozebrána popíše
její
situace
makroprostředí. Bude realizován výzkum konkurence a porovnání s popisujeme v diplomové prací restauraci. Následně bude představen průběh a výsledky provedené SWOT analýzy: identifikují se hlavní příležitosti a ohrožení, silné a slabé stránky. Pří provedení výzkumů se používaly metody pozorování, dotazování a analyzování. V závěrečné, návrhové části diplomové práci se budou uvádět cíle a strategie restaurace. V rámci marketingového mixu se provede segmentace zákazníků, navrhnou se organizační změny a kanály komunikaci, které pomohou zlepšit fungování společnosti. Následně se popíšou akční programy, provedení kterých posune podnik k vybráním cílům, uvede se rozpočet a možností kontroly splnění plánu.
13
1. Teoretická část V teoretické části této diplomové práce se zaměříme na rozebírání pojmů týkajících se marketingového plánu restaurace. Tato část obsahuje charakteristické klíčové definice, jako jsou například marketing, marketingový plán, služba, vlastností služeb a jiné pojmy, které jsou součástí teoretické části diplomové práce.
1.1. Definice marketingu Pojem marketing pro mnozí je jen soubor aktivit podporujících prodej. Často lidi mají představu, že marketing je jenom prodej a reklama, protože denně nás potkají různého druhu reklama: v televize, v novinách, během cesty v dopravním podniku, v průběhu surfování na internetu. Ale je to mnohem širší pojem, který v sobě skrývá daleko více. Zahrnuje celou řadu dalších činností a vlivů, které působí na lidské chování. Marketing dnes představuje základ podnikatelské činnosti a zahrnuje celou řadu činností a vlivů. Marketing se tak stává hlavním způsobem myšlení a skládá se z celého systému opatření v oblasti výzkumu trhu a aktivního vlivu na spotřebitelské poptávky a lidské chování v celku. Jak se definuje marketing v odborné literatuře? Philip Kotler, jeden z nejznámějších osobností v oblasti marketingu, držitel čestné profesury S. C. Johnson and Son v oboru mezinárodní marketing, marketing – „je to společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“.1 Marketing má cíle naplňovat implementující podnik potřeby a přání. Aby se cíle dosáhli, firma musí pochopit potřeby a přání jednotlivců a skupin a uspokojit je pomocí procesu výroby a směny produktů a hodnot. Marketing se definoval Americkou marketingovou asociaci v roce 2004 jako jedna „z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se
1
Kotler, P.: Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, str. 40
14
zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“2 Marketing lze také definovat „jako soubor aktivit, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka“.3 Felix Křížek a Josef Neufus definují marketing jako „soubor provázaných a na sebe navazujících činností každého zaměstnance, směřující k tomu, aby organizace Správnému zákazníkovi, ve Správný čas, za Správnou cenu, Správným způsobem předložila Správný produkt.“4 Marketing je proces, který spočívá v předpovídání potenciálních potřeb zákazníků a uspokojení těchto potřeb nabídkou příslušného produktu - výrobků, technologií, služeb atd. Cílem moderního marketingu není prodat produkt nebo službu jakýmkoli způsobem (včetně podvodu klientů) a spokojenost zákazníka. Účelem marketingu je přilákat nové zákazníky, slíbit jim co nejvyšší hodnotu produktu a udržet si existující zákazníky, neustálé uspokojovat jejich se měnící potřeby. Hlavním úkolem marketingu je porozumět potřebám a požadavkům každého trhu a vybrat ty, kterým společnost může vyhovět lépe než ostatním. To umožní podniku vyrábět produkt vyšší kvality a tím zvýšit prodeje a zvětšit své zisky. Marketing začíná zadlouho předtím, než společnost bude mít hotový produkt. Nejdřív manažeři musejí identifikovat potřeby lidí vypočítat jejich intenzitu a rozsah, určit schopnost podniku je uspokojit. Je třeba pokračovat v práci i během celé doby životního cyklu produktu, snažit se najít nové zákazníky a udržet stávající, zlepšovat vlastností produktů a pro tento účel používat zprávy o prodeji a zpětnou vazbu. V případě, že budou správně pochopeny potřeby zákazníků a vytvoří se produkt, který splňuje jejích požadavky, za rozumnou cenu, správně distribuován a po dobře provedené reklamní kampani, pak prodat tento produkt bude velmi snadné.
2
Jakubíková, D.: Marketing v cestovním ruchu. Grada publishing, Praha 2009, str.44 Zamazalová, M. a kol. Marketing. 2. Přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 3 4 Křížek, F.; Neufus, J.: Moderní hotelový management. Grada Publishing, Praha 2011, str. 92 3
15
„Ústřední myšlenkou marketingu je propojení schopností společnosti a přání zákazníků tak, aby bylo dosaženo cílů obou stran.“5 Marketing jedna ze základních disciplín pro podnikatele, kterým pro dosažení úspěchu je nutné vědět, jak vypadá trh, ve kterém podnikají a umět rozdělit ho do segmentů a vybrat cílový pro své podnikání; jak zjistit a ohodnotit potřeby, požadavky a preference spotřebitelů v cílovém trhu; jak navrhnout a otestovat produkt vhodný pro tento trh; jak navrhnout a otestovat zboží takovým způsobem, aby mělo potřebné pro tento trh spotřebitelské vlastnosti; jak pomocí ceny donést do spotřebitele myšlenku hodnoty produktu; jak si vybrat kvalifikovaní zprostředkovatele, aby se produkt stal široce dostupným, dobře prezentovaným; jak propagovat a prodávat produkt, aby ho spotřebitel znal, a chtěl koupit.
1.2.
Specifika marketingu služeb
Marketing služeb představuje komplexní činnost po prozkoumání spotřebitelské poptávky, specifických trhů, vytváření konkurenceschopných služeb a dovedení služby pro spotřebitele. Moderní trh je nasycen velkým množstvím různých nabídek na poskytování služeb. „O službách obecně platí, že sjedná o nesmírné rozsáhlou oblast lidských činností, které mohou poskytovat jednotlivci, rmy či jiné organizace.“6 Služby mohou být nabízené různým cílovým skupinám, být zaměřené na různé objekty, apod. Proto při poskytování služeb jsou důležitý kvalita služeb a interakce personálu a klientů. Podstatou služby je proces jejího provádění. Důležité, že zákazník je přítomen během poskytování služby přímo, a pokud není spokojen s chováním pracovníka, příště se nevrátí, a to bude znamenat ztrátu příjmů společnosti. Služby nelze uložit, jsou nehmotné, nemůže být provedena v předstihu, což je také problém pro efektivní marketing. Služba je definovaná Philipem Kotlerem a kol. jak „ jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná 5
str. 19
Mcdonald, M.: Marketingovy plán: příprava a úspěšná realizace. Brno: BizBooks, 2012,
6
Vaštíková, Miroslava. Marketing služeb - efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2014, str. 14
16
a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.”7 Vymezují vnitřní, vnější a oboustranný marketing služeb. 8 Vnitřní je zaměřen na zlepšení podmínek pro podnikání, vzdělávání, vytváření podmínek pro kvalitní práci a motivaci k dosažení maximální spokojenosti zákazníků. Vnější marketing služeb rozhoduje o vymezení optimální ceny služeb, propagace služeb na trhu, apod. Oboustranný se zabývá interakcí mezi kupujícím a prodávajícím v rámci poskytování služeb. Celé fungování podniku zaleží na tom jak úspěšné to bude. Marketing služeb je druh marketingu, ve kterém je služba působí jako produkt. Při jeho provádění organizace řeší tři hlavní marketingové cíle: vytvářejí služby, které musejí se lišit něčím lepším od služeb poskytovaných konkurence, tj. provádí diferencované služby, zajišťují to, že se služby stavájí originální, snižují se ceny; poskytovaní je co nejlepších podmínek; udržují se vysoká kvalita služeb; poskytují optimální úroveň výkonu při poskytování služeb bez snížení jejich kvality. Výjimečná rozmanitost služeb zahrnuje zohlednění charakteristických rysů každého z nich. Nicméně, i přes řadu různých typů služeb, existuje celá řada vlastnosti tkvící v každé z nich. Je nesměrně důležité o nich vědět. Philip Kotler a kol. uvádí další vlastností služeb:
nehmotnost
neoddělitelnost
proměnlivost
pomíjivost
absence vlastnictví.9
Nehmotnost je hlavní charakteristikou služby, což znamená, že je nemožné prokázat předem, není možné ochutnat, dotknout se, vyzkoušet, poslechnout nebo očichat před nákupem. Ohledně neoddělitelnosti si myslí, že 7
Kotler, P.: Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, str. 710 Novatorov, E. V. Marketing uslug: teorija i technologija: Monografija. – SPb.: IP Petrov D. A., 2015. s. 44 9 Kotler, P.: Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, str. 711 8
17
služba je vyrobené a spotřebované současně, a je neoddělitelná od svého poskytovatele, ať už je to osoba nebo zařízení. Proměnlivosti služby rozumí, že její kvalita je závislá na tom, kdo ji poskytuje, stejně jako o tom, kdy, kde a jak je poskytována. Pomíjivost znamená, že služba nemůže být uložen za účelem prodeje nebo využití v budoucnu. Absence vlastnictví představuje to, že zákazník po spotřebě služby už jí nevlastní, protože má k ní přístup jen omezenou dobu. Marketing služeb má specifické charakteristiky, vzhledem k povaze trhu se službami a charakteristických rysů samotných služeb. Takže takový marketing má dvojí účel: zvýšit zisk společnosti poskytující služby, a uspokojit poptávku spotřebitelů po určité službě. V souladu se zásadami komplexnosti, flexibility a přizpůsobivosti marketing služeb provádí výzkum trhu, koordinace projektování a poskytování služeb, přispívá ke zlepšení spotřebních charakteristik produktů v oblasti služeb, rozšíření sortimentů, s cílem zlepšit komunikační spojení poskytovatele služeb a zákazníků, jakož i vytvoření účinné reklamy. Je třeba mít na vědomi, že spotřebitel hodnotí kvalitu poskytovaných služeb částo porovnáním poskytovaných a očekávaných výsledků, tím vzniká „tzv. paradigma rozporu mezi představami zákazníků a tím jaká služba je jim poskytnuta“.10 Úlohou marketingu služeb je zmenšení mezery mezi těmito výsledky. Takovým způsobem, že se vybere potřebný segment zákazníků, pochopí se, které vlastnosti anebo parametry jsou očekávaní zákazníky, a nakonec se slíbí naplnění jejich očekávání pomocí kampaní, buď komunikačních anebo prodejních a tento produkt se pak ve skutečnosti prodá.
1.3.
Charakteristika marketingového plánu
V současné době pro většinu firem je stále více zřejmě potřeba odůvodnit dlouhodobé cíle rozvoje. To do značné míry určuje význam marketingového plánování. Firmy musí sledovat a akceptovat neustále se měnící požadavky jak zákazníků, tak i celého marketingového prostředí. Včasně reagovat na obrovské tempo změn současného světa: sociokulturní stav, ekonomickou situaci, 10
Franek, Jiří. Prezentace Hodnocení kvality služeb Service Quality Assessment SERVQUAL [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.servqual.estranky.cz/clanky/whatis.html
18
ekologické trendy a to vše i v důsledku rozvoje informačních technologií a fenoménu globalizace.11 Marketingový plán je části celkového podnikatelského plánu společnosti, zároveň akční plán a písemný dokument. Marketingový plán definuje hlavní směry rozvoje společnosti a tržní segmenty optimální pro získání; taky identifikuje potenciální zákazníky, definuje způsoby získání a udržení obdržené pozice v různých segmentech trhu. Marketingový plán musí obsahovat informace o výkonech společnosti v předchozím plánovacím období, ohledně konkurence, projekce a cíle společnosti pro nadcházející plánovací období, mělo by být podrobně stanovené kdo, kdy, co, kde a jak to má být dosaženo plánovaných cílů firmy, tj. marketingový plán by měl také obsahovat podrobný popis marketingové taktiky a strategie společnosti, jakož i náklady potřebné k jeho provádění. Marketingový plán, v závislosti na období, pro něhož je vyrobena, může být krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé, zatímco po celou dobu činnosti marketingového plánu se musí provádět kontrola jeho uskutečnění a veškeré nezbytné úpravy. Podle Dagmar Jakubíkové marketingové plánování musí obsahovat další kroky:
Situační analýzu doplněnou o předpovědi budoucího vývoje prostředí (prognózování).
Stanovení marketingových cílů.
Formulování marketingových strategií vedoucích k dosažení stanovených marketingových cílů.
Sestavení marketingových programů.
Sestavení rozpočtů.
Přezkoumání výsledků, revidování cílů, strategií a programů. 12 Dobře vypracovány marketingový plán pomáhá zajistit, aby spotřebitel
uspokojoval svou potřebu požadovaného výrobku nebo služby, a společnost vytváří zisk. Je však nutné přesně definovat, co by mělo být za zboží či služby, 11
Zamazalová, M. a kol. Marketing. 2. Přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010, str. 6 12 Jakubíková, D.: Strategicky marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. Str. 63
19
takže před vypracováním marketingového plánu se provádí průzkum trhu, produkt firmy jsou uvedeny s nezbytnými kvalitativními charakteristiky pro produkt nebo službu vyvíjen cenovou strategii a jejich propagace na trhu za předpokladu, efektivní reklamní kampaně a informační podporou. Marketingový plán má zásadní význam, neboť umožňuje společnosti pružně a rychle reagovat na měnící se podmínky na trhu, brát v úvahu neustále se měnící a rostoucí potřeby zákazníků, s cílem zlepšit jejich výrobky nebo služby, a tím přilákat nové zákazníky a zvýšit zisk. Marketingové plány potřebují společnost, v souladu se zvolenou strategií včas a ve stanovených poměrech aktualizovaných škálu zboží a služeb, vyrovnat změny cen, nejlepší způsob časového plánování propagačních úsilí, vyvinout cílené marketingové aktivity. Nakonec, marketingové plány poskytnout jasné odpovědi na otázky, co je třeba udělat, kdo je vykonavatelem a je za to odpovědný, jaké jsou lhůty, které se musí splnit, a jaký je na té aktivity rozpočet. Marketingové planý jsou různých druhů. V literatuře se obvykle hovoří o takové členění plánů: dlouhodobé, střednědobé a krátkodobé. Dlouhodobým strategickým marketingový plán mohou být navrženy po dobu 10, 15 nebo dokonce 25 let. Ale za hlavní pracovní plán je obecně považován roční plán, který zahrnuje i čtvrtletní členění. Tudíž marketingový plán - je organizační a administrativní dokumenty, které umožňuje společnosti spojit všechny druhy marketingových aktivit v souladu s cíli společnosti, jejích zdrojů. Na jeho základu se tvoří marketingový rozpočet, provádí se kontrola chování na trhu a výsledků působení společnosti. Marketingové plánování se stává dnes jedním z nejdůležitějších prvků koncepce řízení podniku. Používá se pro zlepšení účinnosti stávajících systémů řízení ve firmách, pomáhá sestavovat realističtější programy výroby, rychleji reagovat na změny trhu, a přináší významné konkurenční výhody.
1.4.
Marketingové analýzy
Marketingové analýzy jsou zrcadlem pro marketingové aktivity, které se provádí podnikem. Hlavním úkolem marketingových analýz je měření zisku na 20
úrovni zákazníka, společnosti nebo produktu. Pomáhají řízení komunikačních kanálů a celých kampaní a většinou umožnuji zvýšit zisk z probodených akcí. Pro provádění analýzy, je nutné provést kvalitativní výzkum, získávání informací o základních parametrech trhu, a prozkoumat poptávku, potřeby zákazníka, aktivity konkurence, strukturu průmyslu, komunikačních kanálů a mnoha dalších faktoru. Pomocí výsledků výzkumu vybírají se cílové trhy, vzniká schopnost vytvářet prognózy vývoje trhu, posuzování trendů, identifikaci efektivních metod soutěžní politiky, kapacity na nových trzích. Nejběžnější z marketingového výzkumu je průzkum trhu. Bez odborného výzkumu trhu je nemožné, aby efektivní rozhodnutí týkající se vypracování marketingové strategie, výběrové řízení na trhu, plánování a předpovídání firmy na konkrétním trhu. Předmětem výzkumu trhu mohou být trendy a procesy vývoje trhu, jeho analýza struktury, geografické polohy, hospodářské soutěže na trhu, současné situace, možnost rizik, jakož i demografické, ekonomické, ekologické a jiné faktory, které ovlivňují dynamické procesy probíhající na trhu. Metody používané při výzkumu trhu, jsou závislé na typu výzkumu. Při provádění primárního výzkumu trhu pro sběr potřebných údajů se používají následující metody: a) Pozorování. Je to metoda „sběru primárních informací o zkoumaném objektu na základě bezprostředního vnímání a registrace všech údajů o pozorovaném objektu tak, jak je určují cíle výzkumu.“13 Tento způsob výzkumu a tržních procesů vyskytující se na něm, se koná přímo na místě provozu (restaurace, hotely, obchody) anebo v uměle vytvořených situací a prostředí, s přímým pozorovatelem a bez něj. Pozorování poskytují informace bez ohledu na souhlasu předmětu spolupráce, jsou objektivní, ale je velmi nákladné. b) Dotazováním se nazývá metoda „sběru prvotní informace založenou na přímém (rozhovor) nebo zprostředkovaném (dotazník, anketa) verbálním kontaktu mezi výzkumníkem a respondentem“.14
13 14
Kozák V., Staňková P.: Marketing I. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Zlín 2008, str. 35 Kozák V., Staňková P.: Marketing I. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Zlín 2008, str. 36
21
Existují tři základní druhy dotazování. Je to dotazník, anketa a rozhovor. Dotazování jako metoda výzkumu trhu poskytuje informace nalezením recenze spotřebitele. Může mít jak ústní tak i písemní formu. c) Experiment v procesu výzkumu trhu umožňují za kontrolovaných podmínek změnit některé z faktorů, a sledovat dopad těchto změn na závislých proměnných. Koná se jak v laboratorních tak i terénních podmínkách. Hlavní výhodou této metodiky je to, že výzkumníci můžou sledovat zkoumané osoby, které se chovají mnohem přirozenější než během jiných druhů marketingového výzkumu. Také mají neustálou kontrolu nad průzkumem.
1.4.1.1. Situační analýza Současný a budoucí stav společnosti ovlivňují různé faktory, které lze zachytit souhrnnou analýzou. Táto analýza se nazývá situační. Tudíž pomoci této analýzy lze posoudit informace o silných a slabých stránkách, příležitostech a hrozbách. Hodnotí se situace prostředí podniku:
makroprostředí (demografické prostředí, ekonomické prostředí, přírodní prostředí, technologické prostředí, politické prostředí a kulturní prostředí),
mikroprostředí (firemní prostředí, dodavatelsko-odběratelské vztahy, poskytovatele služeb, charakter cílového trhu, konkurenci a vztahy s veřejností),
vnitřní prostředí (organizační struktura, vnitřní komunikace, firemní technologie, vybavení, apod.) Výsledky situační analýzy „určují firemní schopnosti i jedinečnosti a slouží
jako podklad pro stanovení marketingových cílů, určení marketingových strategií a k vyhotovení marketingového plánu.“15
1.4.1.1.1. PEST analýza PEST analýza je to jednoduchý a pohodlný způsob pro analýzu makroprostředí (vnější prostředí) podniku. PEST analýza je často používaná k vyhodnocení klíčových tržních trendů v tomto odvětví. Výsledky PEST analýzy 15
Kozel, R., a kol.: Moderní marketingový výzkum, Praha: Grada Publishing, 2011, str. 38
22
mohou být použity ke stanovení seznamu hrozeb a příležitostí při přípravě SWOT analýzy firmy. PEST analýza je nástroj pro dlouhodobé strategické plánování a připraven na 3-5 roky dopředu, s ročními aktualizacemi. Může být vytvořen jako matice čtyř kvadrantů nebo ve formě tabulky. PEST analýza je zkratka pro následující skupiny ukazatelů odvětví: politické (P), ekonomické (E), sociální (S) a technologické (T). Dále se zastavíme na každé skupině podrobněji. P (politické) - faktory politického a právního prostředí společnosti. Během analýzy politického prostředí, trhu nebo státu je vhodné odpovědět na otázky o klíčových změnách v oblasti politické stability a právní regulace. Za prvé, zda jsou v blízké budoucnosti změny právního systému země, trhu, odvětví, ve kterém společnost působí? Jaký vlivy vnese legislativní změny na činnost společnosti (především v oblasti rentability podnikání)? E (ekonomické) - faktory ekonomických podmínek na trhu. Analýza této skupiny faktorů je třeba definovat 6 klíčové parametry, které charakterizují stav ekonomiky / trhu, na němž společnost působí: dynamika ekonomiky - recese, růst, stagnace; změny ve směnných kurzů, náklady na kapitál; změna míry nezaměstnanosti; změna míra inflace; změny disponibilního příjmu obyvatelů; trendy v bankovním sektoru. S (sociální) - sociální a kulturní faktory trhu. Analýza této skupiny faktorů k popisu pěti klíčových parametrů: měnící se demografické podmínky: pohyb obyvatelstva (růst nebo pokles), pohlaví a věkovou strukturu trhu, změny v závodě; úroveň vzdělání, včetně úrovně kvalifikace pracovníků; funkce mentalita, významné kulturní hodnoty; změna sociální skupiny; změna vkusu a preferencí publika, zavedené mýty a předsudky. T (technologické) - faktory, které charakterizují technologický pokrok v průmyslu. Tato skupina faktorů vyžaduje podrobnou analýzu, jak v době procesu je změna v technologii by mohla dramaticky změnit sjednaný stav trhu. Analýza technologických faktorů by měly věnovat pozornost 4 parametry: možné změny v klíčových technologiích používaných na trhu (inovace v zařízení, materiálů, obchodních modelů a obchodních praktik); vliv internetu na rozvoj trhu; 23
vliv mobilních technologií na vývoj trhu; inovace v oblasti informačních technologií, která umožňuje efektivněji konkurovat na trhu.
1.4.1.2. Porterův model pěti sil Porterův model pěti sil se často používá pro analýzu mikroprostředí podniků. Teorie Portera říká, že na trhu existuje pět hnacích sil, které působí na společnost, ovlivňují možnou míru zisku na trhu. Každá síla v tomto modelu představuje jinou úroveň konkurenceschopnosti produktu. Tyto sily „mohou působit souběžně, může však působit také jen některá z nich. Intenzita a směr působení výrazně ovlivňují výnosnost podnikatelské činnosti.“16 Porterův model určuje pět následujících sil: soutěžení mezi existujícími společnostmi; hrozba potenciálních konkurentů; vyjednávací schopnost odběratelů; vyjednávací schopnost dodavatelů; riziko substitučních produktů. Analýza pomocí Porterova modelu určuje intenzitu a rozsah konkurenčních sil v odvětví, pomohla najít pozice, ve které bude společnost maximálně chráněná před dopadem konkurenčních sil a bude naopak moci působit na ně. Čím slabší působení sil, tím více příležitostí k získání vysokých zisků v odvětví má společnost. A naopak, čím vyšší je vliv konkurenčních sil, tím vyšší je pravděpodobnost, že žádná společnost nebude schopna zajistit vysokou ziskovost investice.
16
Orlík T., Skopal P., Srpová J., Svobodová I.: Podnikatelský plán a strategie. Grada Publishing, Praha 2011, str. 166
24
1.4.1.3. SWOT analýza SWOT analýza naznačuje možnost posoudit skutečnou situaci a strategický výhled společnosti, odvozený od studie o silných a slabých stránek podniku, jeho tržní příležitosti a rizika. „Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí“17. SWOT - zkratka pro slova Strengts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Тhreats (hrozby). Vnitřní situace podniku se odráží v S a W, a vnější - G a T. Takže po SWOT analýze budete mít více jasno o výhodách a nevýhodách podniku, jakož i situaci na trhu. To umožní zvolit optimální cestu rozvoje, vyhnout se nebezpečí a co nejefektivnější využití dostupných zdrojů k dispozici, zároveň využívat příležitostí, které nabízí trh. Mezi silné stránky podnikání lze zařadit to, co se podařilo, nebo některé funkce, která poskytne dalšími možností. Síla se může být spočítávat v dosavadních zkušeností, přístupu k jedinečným zdrojům, dostupnosti moderní technologie a moderního zařízení, vysoce kvalifikovaném personálu, vysokou kvalitu produktů atd. Slabé stránky společnosti je absenci něčeho důležitého pro fungování podniku, nebo něco se nedaří ve srovnání s jinými společnostmi a je nevýhodou. Jako příklad nedostatkem může byt příliš úzký rozsah vyráběného zboží, špatná pověst na trhu, nedostatek finančních prostředků, špatná kvalita poskytovaných služeb atd. Příležitosti jsou to příznivé okolnosti, že firma může použít k získání výhody. Jako příklad lze uvést, tržní příležitosti jako následek zhoršení postavení konkurentů, prudký nárůst poptávky, vznikem nových technologií výroby, zvýšení úrovně příjmů obyvatel atd. Je třeba brát v úvahu, že jako příležitosti se rozumí jen ty možnosti, které existují na trhu, a kteří by se mohli byt využité firmou.
17
Jakubíková, D.: Strategicky marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. Str. 103
25
Hrozby jsou události, jejíž výskyt může mít nepříznivý vliv na podnikání společnosti. K příkladům ohrožení trhu: vstup nových konkurentů, zvyšování daní, změna obliby zákazníků, atd.
1.5.
Segmentace trhu
„Tržní segment se skládá ze skupiny zákazníků, kteří sdílejí podobný soubor potřeb a přání.“18 Segmentace trhu je rozdělení trhu na segmenty skupiny spotřebitelů s podobnými potřebami v určitých výrobků nebo službách. Tyto skupiny by měly být co nejvíce odlišné od sebe navzájem, protože tento rozdíl poskytuje společnosti možnost vhodně vybrat specifické marketingové nástroje. Vzhledem k tomu, byly společnosti schopny zvládnout celý trh, segmentace trhu umožňuje vybrat tu část, kde bude společnost soustředit veškeré své úsilí a přilákat spotřebitele. Pomocí segmentace se identifikuje segmenty trhu, v nichž nízká aktivita konkurentů a skeptických spotřebitelů k výrobkům konkurence bude přitahovat spotřebitele, aniž by dělali vyčerpávající válku s konkurenčními firmami. V případě, kdy trh neplní svou funkci obsahují složitou strukturu, segmentace trhu má zajistit přítomnost společnosti v každém z těchto segmentů, z nichž každý nabízí zvláštní, nejvhodnější model s ním zboží. Univerzální metoda segmentace neexistuje, a většinou se provádí na základě jednotlivých parametrů podle geografie; demografickými charakteristikami (pohlaví, věk, příjem, vzdělání, etnického původu); podle psychografických charakteristik (náležejících do určité společenské třídy, životní styl, osobnostní typ) a behaviorální příznaků. Segmentace trhu - efektivní nástroj pro vytváření optimálních marketingových řešení.
1.6.
Marketingové cíle a strategie
Jedním z nejdůležitějších rozhodnutí podnikatelů je stanovení cílů, které základem pro strategické plánování společnosti. „ Marketingové cíle určují
18
Kotler, P. – Keller, K. L.: Marketing management. 12. vydaní. Praha: Grada Publishing, 2007. Str. 278
26
požadovaný budoucí stav firmy, který má zajistit její růst a prosperitu. Podstatné na marketingových cílech je to, že se týkají výlučně produktů a trhů.“19 Cíle marketingu jsou konkrétní výsledek, kvalitativní nebo kvantitativní, vyrobený v určitém časovém období. Účelem marketingu je dosáhnout výsledku realizace marketingové strategie a jejích nástrojů. Ve vztahu k prodejci a výrobci je marketingovým cílem zvýšit poptávku maximalizovat zisk v dlouhodobém horizontu. Vymizují se tři typy marketingových cílů krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé. Marketingové cíle můžou byt orientovaný na zákazníky: maximální spotřeba (marketingový cíl je maximalizace výroby a spotřeby na všech úrovních); maximální spokojenost spotřebitele (marketingový cíl, že marketing přispívá ke zvýšení spokojenosti zákazníků, spíše než jednoduše přispět ke zvýšení spotřeby); zajištění co nejširší výběru produktu (marketingový cíl, že marketing potřebuje dát spotřebitelům možnost najít produkt, který plně vyhovuje jejich potřebám a je vhodný podlé jejich požadavků). Dále se cíle mohou směrovat na výrobce, je více tradiční, a mohou spočívat v růstu objemu prodeje, rostoucích výnosů apod. Marketingová strategie je vytvořena na základě spotřebitelského výzkumu, tržních podmínek, kroky konkurentů celkovém směřování firmy po určitou dobu, což umožňuje řešit základní problémy společnosti, s přihlédnutím k dostupným zdrojům v měnícím se tržním prostředí. S cílem rozvíjet marketingovou strategii, aby byly účinné, je třeba simulovat situaci tím, že analyzuje zákonitosti interakce mezi potřebami lidí poptávky, kvalita výrobků konkurence s potřebami společnosti, jeho schopnost vyhovět potřebám zákazníka, a určit potřebu konkrétních změn. Marketingová strategie zahrnuje čtyři oblasti: produkt, cena, distribuční kanály a způsoby propagace. Marketingové strategie jsou velmi různorodé: podle vstupních způsobů produktu, umístění na mezinárodních trzích a interakci s konkurenčními společnostmi. V závislosti na výrobních a technologických kritérií podniky efektivně využívat strategii push nebo pull. Podle kritéria geografické
19
Jakubíková, D.: Strategicky marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. Str. 158
27
marketingové strategie může být: regionální, nadnárodní, globální. Marketingová strategie podniku může byt zaměřena na vývoj trhu, rozšíření sortimentu výrobků, diverzifikace, diverzifikace a individualizace spotřebitelů. Firma na základě své strategií může vést agresivní cenovou politiku a reklamu anebo investovat ve sféru výzkumu.
1.7.
Marketingový mix
Marketingový mix je „soubor nástrojů, které se v marketingovém konceptu využívají k uspokojení potřeb, požadavků zákazníků.“ 20 To je systém nebo soubor taktických marketingových nástrojů, s nimiž je implementována marketingové strategie společnosti. Všechny prvky, které tvoří komplexní marketingový mix, zvládnutelné, takže manipulaci s nimi, společnost může udržet stabilní postavení na trhu a která by odpovídala jeho změnu. Marketingový mix zahrnuje takové složky jako produkt, cena, místo a propagace prodeje. Soubor základních prvků, které tvoří Marketingový mix, také známý jako model „4P“. Produkt (výrobek, výrobková politika) - to je vše, co je k dispozici pro spotřebitele na trhu, které uspokojí jejich potřeby a mohou být zakoupeny, tzn. zboží, myšlenek, a tak dále. Cena (cena, cena) - množství peněz, že spotřebitel změní o právo na vlastnictví produktu; distribuce nebo místo – kde je výrobek k dispozici spotřebitelům, přes jaké kanály se distribuují členům cílové skupiny. Propagace - informování cílové skupiny o produktu, jeho výhody hnací spotřebitele k nákupům. V současné době často je marketingový mix rozšířen o doplňující prvky, jako jsou lidé (osoby) - zaměstnance, zákazníky, tj. všem, kteří se přímo nebo nepřímo podílejí na poskytování služeb; procesy - konzistentní účinek na poskytování služeb; materiální prostředí – prostředí, které napomáhá zhmotnění služeb, atmosféra ve které má spotřebitel používat službu, které pomáhají podporovat službu na trhu. To znamená, že klasický marketingový mix „4P“ se nahrazuje novým marketingovým mixem modelu „7P“.
20
Koudelka, J.; Vávra, O.: Marketing: principy a nástroje. Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007, str. 22
28
1.7.1.
Produkt
Produkt je to, co společnost nabízí na trhu a spotřebitelům. Produkt může být jak fyzické zboží, tak i služby. Produkt - je první, z čeho se začíná pracovat na marketingovém mixu. Úspěšný produkt je vždy založen na pochopení a uspokojování základních potřeb cílového trhu. Rozhodnutí, které by měly být zohledněny v marketingové strategii na úrovni produktu jsou další: symbolika značky, loga, corporate identity; funkčnost produktu, nezbytné a jedinečné vlastnosti výrobku nebo služby; požadovaná úroveň kvality produktu - cílové tržní hlediska; kvalita produktu by měla být založena na vnímání spotřebitelů. (Například, pro některé spotřebitele na kvalitu chleba se projevuje prostřednictvím chuti a vůně, a druhá prostřednictvím různých pšenice používaných při výrobě); vzhled produktu - styl, design, obal.
1.7.2.
Cena
Cena je důležitým prvkem marketingového mixu, to je zodpovědné za konečný zisk z prodeje zboží. Cena je založena na vnímané hodnoty výrobku ze strany spotřebitele, náklady produktu, ceny konkurence a požadované míry návratnosti investic. Řešení, které mohou být zohledněny v marketingové strategii na úrovni ceny: strategie vstupu a působení na trhu; maloobchodní cena - vždy nutné sladit prodejní cenu produktu na vhodnou maloobchodní ceny, pokud společnost není posledním článkem v dodavatelském řetězci; stanovení ceny pro různé prodejní kanály. Poskytuje různé cenové hladiny pro různé části hodnotového řetězce různých dodavatelů (např. množstevních slev, bonusů pro velké velkoobchody); 29
přítomnost sezónní slevy nebo akcií; politika s ohledem na propagační akce (podmínky pro udělení slev, maximální a minimální úrovně slevy, frekvenci propagačních akcí); možnost cenové diskriminace.
1.7.3.
Distribuce/místo
Distribuce zajišťuje dostupnost produktů na cílovém trhu, a znamená to, že výrobek firmy musí být přítomen na trhu na správném místě (zejména tam, kde je cílový spotřebitel ho vidí a koupí) v pravý čas (když cílový spotřebitel má potřebu ho koupit). Jinými slovy, místo prodeje představuje model distribuce zboží. Řešení, které mohou být zohledněny v marketingové strategie ohledně distribuce: trhy, na nichž se plánuje prodat produkt (včetně geografické strategie); distribuční kanály, přes které se plánuje prodat produkt; druh distribuce (exkluzivní, omezený seznam prodejců nebo neomezenou distribucí); podmínky distribučních produkt (slevy a bonusy pro dealery k označování zboží požadavků pro dealery a penále, atd.); podmínky vystavování produktu (úroveň police, police cíl podílu, počet na polici, potřebný rozsah); řízení zásob a logistika zboží (úroveň pojistných rezerv požadavků doby použitelnosti).
1.7.4.
Lidé
Termín se objevil v souvislosti s rozvojem pojmu marketing služeb. Prvek lidé odkazuje na osoby, kteří mohou ovlivnit vnímání produktu v očích cílového trhu: zaměstnanci zastupující firmu a produkt; prodejní personál, který je v kontaktu s cílovým spotřebitelem; spotřebitel mající vliv na „veřejné mínění“ v odvětví; 30
výrobce, které by mohly mít dopad na cenu a kvalitu zboží; dále jsou se zařazeni skupiny spotřebitelů. Význam těchto osob je způsoben skutečností, že mohou mít významný dopad na vnímání produktu v očích cílového spotřebitele. Proto je důležité, aby odrážel v marketingové strategie: programy zaměřené na vytvoření motivace, rozvoj potřebných dovedností a kompetencí personálu společnosti; metody práce s „veřejné míněním“ a další, které jsou schopné ovlivnit názor spotřebitele; program pro věrné zákazníky a VIP klienty; věrnostní programy a vzdělávací programy pro prodejní personál; metody získávání zpětné vazby.
1.7.5.
Komunikační mix
Marketingový komunikační mix je podsložkou marketingového mixu, prostřednictvím kterého se společnost snaží dosáhnout marketingových a podnikatelských cílů. Tudíž podnik volí nástroje komunikačního mixu, pomocí kterých sděluje informace ovlivňující a přesvědčující klientelu, jak stálou, tak i potenciální. Marketingové komunikace jsou způsoby a formy předávání informací o zboží a službách k cílové skupiny, tj., skupina lidí, kteří mají schopnost reagovat na tyto informace. Marketingové komunikace jsou navrženy tak, aby poskytovat informace o produktech společnosti a podmínky jejich prodeje na potenciální zákazníky, stejně jako spotřebitelé přesvědčování koupit tento produkt nebo nakupovat v některých obchodech. Kromě toho marketingové komunikace umožní zvládnout péči o zákazníky, povzbudit spotřebitele utrácet své peníze jen za nabízený produkt. Propagační sdělení je způsob působení na spotřebitele, mohou být rozděleny do osobní a neosobní. Často rozsáhlé a pompézní propagační aktivity nemají účinek, který následuje po obdržení potenciálního klienta osobního prodeje dopisu. Marketingové komunikace jsou aplikovány komplexně a ve vývoji 31
marketingové strategie společnosti je třeba rozhodnout, jaký typ marketingové komunikace bude nejúčinnější k podpoře produktu, aby nedošlo k rozptýlení úsilí a prostředků ve všech oblastech. Reklama Nejběžnějším typem marketingové komunikace byla a zůstává reklama. Reklama je to neosobní forma komunikace, „kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobku, služeb či myšlenek.“21 Reklama je speciální druh komunikační činnosti, která provází lidstvo po celou dobu své historie vývoje. Historicky koncept reklamy po dlouhou dobu znamenal vše spojené s šířením informací ohledně společnosti, o zboží a službách, s využitím všech dostupných prostředků v době komunikace. Postupně se vzhled reklamy vedl k tomu, že z ní oddělí a stal se nezávisle vyvíjet takové komunikační oblasti, jako PR (public relations), přímý marketing, osobní prodej, podpora prodeje a další. Rozmanitost forem reklamní komunikace, prezentovaných na moderním trhu s reklamou, vytváří základ pro klasifikaci reklamy. Existuje značný počet kritérií, podle nichž lze zařadit případné reklamy: podle charakteristik trhu, povaze cílové skupiny, distribuční oblasti, typu reklamních nosičů, způsobů expozice a dalších parametrů. Pro praktické použití jako nejvhodnější jeví společná klasifikace reklamy, založené na jakýkoli typ reklamního znamení shody nebo typu reklamy přenosového kanálu reklamy. Tento přístup znamená, že všechny formy reklamy konvenčně rozdělen do dvou hlavních skupin podle médií a Non-mediálních reklamních prostředků, který, podle pořadí, jsou rozděleny do jednotlivých funkčních podskupin. Při praktickém používání klasifikace podle druhu reklamy často doplňuje klasifikaci podle geografické, územní, regionální pokrytí reklamy. Reklama také rozlišuje povahu cílové skupiny reklamních spotřebitelů, tedy příjemci reklamních sdělení - jednotlivci nebo organizacemi, které jsou
21
Přikrylová, J., Jahodová, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. Str. 66
32
oslovované, nebo reklama může být zvýšena. V dnešním reklamní praxe, nejčastější klasifikace cílové skupiny se skládá ze dvou hlavních skupin: jednotlivé spotřebitele a organizace. Podle tohoto přístupu všechny druhy reklamy konvenčně rozdělen do dvou hlavních skupin. Reklama může být umístěna na různých nosičích: cedule, billboardy, elektronických billboardů, v médiích - zkrátka všude tam, kde je příležitost přilákat pozornost potenciálních zákazníků. Podpora prodeje Podpora prodeje je série akcí zaměřených na stimulaci spotřebitelské poptávky, v důsledku čehož je urychlená propagace a prodeji produktu. Provádí se ve vztahu k zákazníkům. „Podpory prodeje jsou chápány jako krátkodobé stimuly, zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům.“22 Podpora prodeje má vliv na chování spotřebitelů, transformuje ho z potenciálního reálného kupce. V současné době existují nástroje podpory prodeje jako hry, soutěže mezi zákazníky. Jsou účinnější při vytváření pozitivního obrazu produktu, zvyšuje sympatie, zájem a věrnost zákazníků s nižšími náklady, v porovnání s náklady na reklamu. Podpora prodeje lze sledovat mnoho cílů. Volba závisí na tom, kdo řídil stimulace (cílové skupiny). Spotřebitel, samozřejmě, má největší význam. Veškerá propagační politika je omezena na účinky na spotřebitele. Široká škála prodejních technik propagace byl vytvořen s jediným cílem: co nejefektivněji nalákat spotřebitele na produkt a uspokojit jeho potřeby. Cíle podpory prodeje dlouhodobé můžou být následující: zvýšení počtu zákazníků; zvýšit počet výrobků zakoupených od stejného zákazníka. Specifické cíle podpory prodeje: urychlit prodej nejziskovějších zboží; pravidelný prodej sezónního zboží; oživit prodej produktu, jejichž prodej zažívá přetížení. Jednorázové cíle: těžit z každoročních akcí (Vánoce, Nový rok, atd.); použít samostatný příznivou příležitost (výročí založení společnosti, otevření nové pobočky).
22
Přikrylová, J., Jahodová, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. str. 43
33
Přímý marketing Přímý marketing je druh marketingu, který je založen na respektování klienta jako jednotlivce, s klientem nastavení přímou osobní komunikaci bez zapojení informačních zprostředkovatelů za účelem stanovení vzájemných vztahu realizaci prodeje a zisku. Efektivně využívat výhody přímého marketingu, je nutné vytvořit, neustále rozšiřovat a aktualizovat zákaznické databáze, která obsahuje co nejúplnější informace o právnických nebo fyzických osob, jejich potřeb, preference, a následně nabídnout těmto zákazníkům produkty a služby, odpovídající jejich potřebám. Přímý marketing komunikuje s osobami prostřednictvím direct mailu prostřednictvím e-mailu, poštovních služeb, atd. „Přímý marketing byl původně chápán jako zasílání zboží od výrobce přímo ke spotřebiteli. Díky rozvoji dalších forem komunikace se spotřebitelem lze nyní za přímý marketing označit všechny tržní aktivity, které slouží k přímému, adresnému či neadresnému kontaktu s cílovou skupinou.“23 Přímý marketing zahrnuje akci na vytvoření přímého prodejů zboží pro spotřebitele, které pomáhají přilákat pozornost spotřebitelů, založit a rozvíjet osobní vztahy s nimi, povzbuzovat činy nákupu a opakovaní nákupů, získat zpětnou vazbu od spotřebitelů, přímo zájem o zasílání marketingové informace. Přímý marketing je dnes jeden z nejrychleji rostoucích oblastí marketingu, podle některých odhadů může přímý marketing v příštích letech přemístit reklamy. Osobní prodej „Osobní prodej může být definován jako dvoustranná komunikace „tváří v tvář“, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob – příslušníků specifické části veřejnosti.“24 Osobní prodej je nástroj marketingové komunikace, který se používá, aby se prodej konal přímo prostřednictvím osobního kontaktu mezi prodávajícím a kupujícím. Osobní prodej je jedním z předních nástrojů, který je součástí 23
Přikrylová, J., Jahodová, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. Str. 43 24 Pelsmacker, P.; Geuens, M; Van Den Bergh, J. Marketingová komunikace 1.vyd. Praha: Grada, 2003, str. 463
34
komplexu marketingových komunikací, a má charakter bezprostřední osobní komunikace. Jiné prostředky marketingové komunikace přispívají k prodeji, ale dopad je nepřímý: nedostatek osobního kontaktu, konkrétní úkoly propagace, není zaměřena na okamžitý prodej. Osobní prodej bez ohledu na technologický rozvoj a vyvinutí nových komunikačních médií a technologií se považuje za nejstarší nástroj komunikačního mixu, který stále udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci většiny podniků. Vztahy s veřejností (public relations, PR) „PR je řízená obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivnit její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz subjektu v očích veřejnosti.“25 Public relations je řízení informačních toků mezi organizací a veřejnosti. Účelem PR je vytvoření pozitivního image společnosti v myslích potenciálních spotřebitelů, jakož i dalšími zainteresovaných stranám. PR nabízí různé možností: prezentace na konferencích, účast na soutěžích a festivalech, práce s tiskem. PR je zaměřen na řízení a koordinaci vztahů s publikem, volba politik společnosti a konkrétních kroků, jakož i identifikaci zájmu společnosti a dosažení veřejného uznání a důvěry. Dnes PR je stanovena jako jedná z variant administrativní činnosti zaměřené na zlepšení efektivity organizace a zlepšení strategické vyhlídky, komunikace s lidmi, kteří jsou nezbytné k plnění těchto úkolů a zvýšení přínosů vztahu organizace a společnosti. Budování efektivních vztahů s veřejností je pro přínosem pro společnost, napomáhá splnění cílů daného podniku a zlepšení zisků, ale také uspokojení potřeb zákazníka.
1.8.
Akční programy, rozpočet a kontrola
Ve fázi plánování akčních program se voli specifické marketingové taktiky, které se budou projektovat a implementovat pro dosažení cílů podniku. „Jedná se o rozpracování marketingové strategie a marketingového mixu do konkrétních 25
Jakubíková, D.: Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. Str. 259
35
aktivit a úkolů“.26 Akční programy se začínají plánovat poté, co byl proveden průzkum trhu, identifikování hlavní komunikační kanály pro marketing, cílové skupiny za účelem dosažení cílů stanovených pro společnost. Podle akčního programu jsou popisované všechny činnosti spojené s propagací jak samotné společnosti a s rozvojem jejích jednotlivých značek. Vývoj akčního programu je obvykle konečnou fázi rozvoje komunikační strategie a předchází zahájení jeho provádění. Marketingový rozpočet je finanční plán marketingu, který obsahuje informací o nákladech společnosti na marketingové činnosti. Marketingový rozpočet může obsahovat náklady na marketingový výzkum trhu, aby byla zajištěna konkurenceschopnost zboží, informace o komunikaci se zákazníky reklama, podpora prodeje, výstav a veletrhů, organizování obratu a prodeje. Marketingový rozpočet umožňuje analyzovat úroveň plánovaných a prakticky obdržených příjmy z marketingových aktivit, plánovaných a skutečných investic do marketingových aktivit společnosti. Může být základem vypracování marketingového plánu v dalším období. Marketingové aktivity společnosti jsou financovány v souladu s možnostmi, a často dokonce i nadměrně. V takové situaci to může přivést k zvýšeným rizikům nenávratnosti investic. Marketingový rozpočet u některých podniků může vůbec chybět. To je možné v situacích, kdy se vedení firmy nepovažuje za nutné utrácet peníze na marketing, a firma musela spokojit s marketingovými nástroji, které jsou zdarma, ale většinou tím se ztrácí čas a příjmy. Cíle marketingového rozpočtu se dosahují pomocí marketingových nástrojů a nezbytných prostředky. Je třeba připomenout, že finanční prostředky, které tvoří marketingový rozpočet, nejsou jen náklady je to investice do rozvoje a prosperity společnosti. Kontrola provádění marketingového plánu zahrnuje porovnání skutečného vývoje událostí s plánovanými nebo očekávanými, vykonané v průběhu určitého období. V případě, že během kontroly skutečného stav zjištěno, že jsou výsledky neuspokojivé, že je nutné včasně najít chyby a provést nápravu. Někdy se plány musely být revidovány jako důsledek vlivu nekontrolovatelných faktorů. Analýza marketingových nákladů je součásti kontroly a odhaduje nákladovou efektivitu 26
Jakubíková, D.: Strategicky marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008, str.70
36
různých marketingových faktorů, vyhodnocuje, jestli náklady jsou účinné a které nejsou. Analýza výkonnosti prodeje je detailní studie výsledků marketingových aktivit s cílem posoudit správnost zvolené strategie.
37
2. Analytická část V analytické části bude uvedená analýza vybrané restaurace. Na začátku se představí zkoumané restaurace uvede se charakteristika její organizační struktury. Dále se provede analýza makroprostředí vybraného podniku, pomocí PEST analýzy, analýza pomocí Porterůvá modelu pěti sil. Poté se pokračuje analýzou silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb zvolené restaurace prostřednictvím SWOT analýzy. Část této kapitoly se bude věnovat analýze konkurenčních restaurací v okolí Meze.
Představení restaurace
2.1.
Restaurace, která byla vybraná pro tuto diplomovou práci, se nazývá Meze. Nachází se ve hlavním městě České republiky, Praze 8, přímo v centru pražské čtvrtí Karlín, na Karlínském náměstí s úžasným výhledem na Kostel svatého Cyrila a Metoděje. Restaurace Meze nabízí pokrmy různých států středomoří z nejčerstvějších potravin, má jak stálou nabídku, tak i různé speciální pokrmy, které navrhuje šéfkuchař restaurace. Kapacita restaurace 90 míst k sezení uvnitř restaurace. V teplé období je k dispozici útulná předzahrádka vedle provozovny, která nabízí místa pro další 40 osob. Karlin se nachází na levém břehu řeky Vltavy. Její historie začíná v roce 1817. Nicméně v tu dobu ještě nebyl součástí města, ale samostatnou pracovní vesnice. Karlin obdržel městská práva v roce 1903 a v roce 1922 byl začleněn do Prahy. 27 Severní část okresu byla poměrně nebezpečným místem. Ve starých zchátralých domů obývaných pracovníky a cikány. Existují výrobních hal, kotelen a sklady, které nyní nefunguje. Městské úřady mají v úmyslu obnovit a přizpůsobit se současným potřebám. Zřizování školek, škol, veřejných a soukromých klinik, obchodních objektů. Tyto sousedství jsou velmi ovlivněny povodním v roce 2002. Tuto oblast se teď vyznačuje dobře rozvinutou infrastrukturou Karlínu.
27
Karlínský informační portál [online]. [cit. 2016-01-20]. Dostupné z: http://www.ikarlin.cz/
38
Karlín je aktuálně velmi se rozvijící část Prahy. Díky vybudování velkého množství kancelářských prostorů a obytných domů v této části Prahy za poslední několik let stále roste poptávka po stravovacích a zábavních zařízeních. Umístění restaurace v dané čtvrti se proto považuje za velkou výhodu. Restaurace Meze je založená na středomořské a orientální kuchyni, která je v Praze nejvíce představená italskými restauracemi a pizzeriemi. Ale třeba kuchyně španělské, francouzské, řecké, turecké, syrské, egyptské, izraelské či marocké nalézt v Praze je docela obtížné a v Karlíně tyto restaurace vůbec nejsou. Proto se předpokládá, že restaurace s tak rozmanitou kuchyně určitě si najde hodně zájemců.
Organizační struktura restaurace Meze Restaurace Meze má několik úseků. Administrativní úsek tvoří asistent ředitele a účetní. V odbytovém úseku jsou dvě směny číšníků a servírek vedených vedoucími restauraci. Ve výrobním úseku jsou šéfkuchař, kuchař a pomocná síla v kuchyni. Také v restauraci je technický úsek: systémový administrátor, údržbář a uklízečka. Dále jsou detailně popisovaný pracovní pozice a kladené vedením restaurace požadavky k daným pozicím. Funkční popis pracovních míst dle úseků Administrativní úsek Asistent ředitele: plnění úkonů dle pokynů ředitele, hledaní a přijímání nových zaměstnanců, domlouvá schůzek, organizování porad a jednání, zastupování ředitele v případě ho nepřítomností, vedení restauračního systému, provedení analýz práce restaurace a prezentace jejích výsledků řediteli, komunikační článek mezí ředitelem a zaměstnance. Specifikace požadavků pracovní pozicí: vysokoškolské vzdělání, dobrá znalost prací na PC, organizační schopnosti; komunikační dovedností. Účetní: zpracování přijatých a vydaných faktur, zpracování bankovních výpisů, korespondence, komunikace s bankou, obchodním rejstříkem a dalšími
39
institucemi, spolupráce na daňové povinnosti. Specifikace požadavků pracovní pozicí: vzdělání v oboru, praxe v oboru min. 5 let. Odbytový úsek Vedoucí restaurace: stará se o to, aby se dodržovali standardy kvality služeb, které se poskytují v restauraci. Vedoucí dohlíží za chodem směny a vede skupinu podřízených zaměstnanců, provádí komunikace přímo se zákazníky. Také kontaktuje s dodavateli a zabývá se prováděním základní administrativy a plánováním. Specifikace požadavků pracovních pozicí: VŠ nebo SŠ vzdělání; dobrou znalost prací na PC; zdatnou vyjednávací zručnost; znalost standardů obsluhování; znalost technologické dokumentaci; znalost hygienických a bezpečnostních předpisů v gastronomii; znalost principů tvorby cen; znalost pokladní disciplíny; praktická znalost práci všech zaměstnanců restaurací; praxe v restaurace na vedoucích pozicích v úspěšných místech min. 3 roky; anglický jazyk na komunikativní úrovni. Číšník/servírka: věnuje se potřebám hostů a udržuje vysoký standard poskytovaných služeb pro všechny hosty; vítá hosty pozdravem a usmívá se na hosty; udržuje čistotu a bezpečnost provozu na pracovišti; na začátku směny připravuje stoly, dochucovadla a prostory restaurace; zabezpečuje informovanost vedoucího restaurace v případě výskytu problému na pracovišti bez prodlení; používá pokladní systém dle standardu restaurace; objednává od zákazníků a předává tyto objednávky na jednotlivá pracoviště; komunikuje a informuje hosta o podávaných nápojích a jídlech včetně charakteristiky, složení; doporučuje vhodné nápoje, zejména vína; zabezpečuje včasnou dodávku všech objednaných potravinových a nápojových položek hostům; dodržuje pokyny vedoucího. Specifikace požadavků pracovní pozici: vyučen v oboru anebo 2 roky praxe; znalost angličtiny, němčiny, orientace na hosta, vstřícnost; profesionalita, flexibilita; týmový hráč. Výrobní úsek Šéfkuchař: řízení a organizování přípravy jídel; tvorba stálého i sezónního jídelního lístku; kalkulace pokrmů; zodpovědnost za kvalitu vyrobených pokrmů v souladu s kalkulacemi; zodpovědnost za dodržování technologických, hygienických a ostatních předpisů; plánování dodávky surovin a optimalizace 40
vstupních nákladů za suroviny; přímé jednání s dodavateli; zajišťování kvalitních surovin pro přípravu pokrmů; provádění pravidelných inventur; zodpovědnost za svěřené suroviny a prostředky; zodpovědnost za hospodářské výsledky; zpracování podkladů pro vyúčtování kuchyně. Specifikace požadavků pracovní pozici: min. SŠ vzdělání v oboru kuchař; praxe v oboru min. 7 let, z toho min. 3 roky v pozici šéfkuchaře; zkušenost se středomořskou a orientální kuchyní; znalost hygienických norem a předpisů HACCP; znalost práce na PC; samostatnost, spolehlivost, profesionalita, organizační schopnosti; angličtina na komunikativní úrovni. Kuchař: plnění úkonů dle pokynů šéfkuchaře. Specifikace požadavků pracovní pozici: min. SŠ vzdělání v oboru kuchař; praxe v oboru; znalost normování dezertů a pokrmů; samostatnost a flexibilita; spolehlivost a odpovědnost. Pomocní sila: plnění úkonů dle pokynů šéfkuchaře, kuchařů. Specifikace požadavků pracovní pozici: praxe práce v restauraci. Technický úsek Systémový administrátor: zajišťuje správné fungování a spravování všech systém restaurace (počítačový, restaurační, audio, bezpečnostní). Specifikace požadavků pracovní pozici: praxe v oboru, dobrá znalost prací na PC (specializované restaurační systémy) Údržbář: provádí drobné stavební a údržbářské práce, objednává revize, údržby a opravářské práce u odborných firem, přebírá výsledky jejich práce. Specifikace požadavků pracovní pozici: praxe v oboru, samostatnost a flexibilita; spolehlivost a odpovědnost Uklízečka: úklid a udržování čistoty, plnění úkonů dle pokynů údržbáře.
41
Obrázek č. 1.: Organizační struktura restaurace Meze
Asistent ředitele Administrativní úsek
Účetní Číšnicí, servírky
Vedoucí 1. směna
Odbytový úsek
Číšnicí, servírky
Vedoucí 2. směna
Ředitel Výrobní úsek
Technický úsek
Šéfkuchař
Kuchaří
Pomocní síla
Systémový administrátor Údržbář
Uklízečky
Zdroj: vlastní zpracování
2.2.
Analýzy restaurace Meze
V teoretické části diplomové práci byly zmíněny definicí analýz tržních příležitostí. Stručně byly popsaný takové pojmy jako marketingová analýza, situační analýza, Porterův model konkurenčních sil, analýzy PEST a SWOT. Dále budeme moci provést této analýzy na příkladu vybrané středomořské restaurace Meze.
42
2.2.1.
Situační analýza
Situační analýza bude zaměřená na vnější a vnitřní prostředí restaurace Meze. Kromě nových užitečných příležitostí nám marketingové prostředí může přinést i mnoho hrozeb. Proto je nutné pozorně sledovat situaci na trhu a snažit se využívat nových příležitostí, které nám samotný trh přináší a je třeba se pokusit vyvarovat neustálé vznikajícím tržním hrozbám. Pro analýzu vnějšího prostředí restauraci bude použita PEST analýza, která analyzuje makroprostředí, pomoci Porterova modelu bude provedená analýza mikroprostředí restauraci a pro vnitřní analýzu byla použita analýza SWOT.
2.2.1.1. PEST analýza V dané časti diplomové práci se bude zkoumat makroprostředí restauraci. Je to prostředí restaurace, skládající z prvků, které mají vliv na činnost společnosti, ale nelze je ovládat. Existuje mnoho známek klasifikaci možnosti makroprostředí. V této diplomové práci se provede analýza faktorů, kterými jsou: politické, ekonomické, sociální a technické prostředí restaurace Meze. Pro analýzu makroprostředí restauraci bude použitá PEST analýza lokality státu Česká republika, zaměřená zejména na hlavní město Prahu, kde se nachází restaurace Meze. Politické prostředí Během analýzy politických faktorů je důležité dávat pozor spíše stabilitě politické scény než, kupříkladu, problematice politických stran. Tím se mysli takové faktory, které by mohli mít přímý dopad na stabilitu zákonodárného systému, tzn. podmínky podnikání, předpoklady zaměstnávání atd. Česká republika, stát, ve kterém se nachází restaurace, je parlamentní demokracií. Jejím nejvyšším zákonem je Ústava České republiky společně s Listinou základních práv a svobod. Ústava ve své současné podobě platí od 1. ledna 1993, tedy od vzniku samostatného českého státu, který vznikl rozdělením Československa. Moc je rozdělena na zákonodárnou (Parlament ČR), výkonnou
43
(vláda ČR a prezident republiky) a soudní.28 Česká republika má stabilní politický systém a proto nejsou hrozby žádných vážnějších problémů nebo nějakých nepokojů. Nezbytné je také sledovat veškeré zákony a návrhy, které se tyká oboru, ve kterém společnost působí. Tak je pro vybranou restauraci důležitý nový zákon č. 112/2016 Sb. o evidenci tržeb a zároveň i další zákon č. 113/2016 Sb., kterým se snižuje DPH v oblasti stravovacích služeb z 21 na 15 % s výjimkou alkoholických nápojů. Dne 1. prosince 2016 vznikne pro podnikatele v odvětví ubytování a stravování, jako první skupině podnikatelů, povinnost evidovat tržby elektronickým způsobem. „Elektronická evidence, tedy online kontrola tržeb, se týká podnikatelů a živnostníků, kteří za zboží a služby přijímají platby v hotovosti nebo kartou. Všechny platby se zaevidují do centrálního úložiště Finanční správy. Cílem zavedení elektronické evidence tržeb je podle Ministerstva financí zamezit daňovým únikům“.29 Pro restauraci Meze by elektronická evidence tržeb neměla představovat velkou zátěž. Dle dat z informačního webu Finanční správy podnikatelé potřebují pro elektronické evidence tržeb další zařízení:
vhodné pokladní zařízení (může to být počítač, notebook, tablet nebo chytrý telefon);
tiskárna účtenek;
pokladní software;
připojení k internetu. Restaurace Meze používá ve své práci nainstalovány na vhodném
pokladním zařízení pokladní software společností Rkeeper, který bude třeba speciálně aktualizovat pro připojení k elektronické evidenci tržeb. Také v restauraci je k dispozici tiskárna účtenek a připojení k internetu. Komplikace může nastat během výcviku personálu. Do té doby, než zaměstnanci se naučí 28
Portál provozovaný Ministerstvem zahraničí České republiky ve spolupráci s Radiem Praha [online]. [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://www.czech.cz/cz/Objevte-CR/Fakta-oCR/Politika/Politicky-system-Ceske-republiky 29 Oficiální webové stránky projektu elektronické evidence tržeb [online]. [cit. 2016-04-27]. Dostupné z: http://www.e-trzby.cz/cs/legislativa
44
nový systém používat, manažerům bude nutno důkladně kontrolovat správnost celého procesu. Dále restauraci může ovlivnit tzn. Protikuřácky zákon, který se momentálně projednává vláda České republiky. Ale ten vliv nebude v značné míře, protože restaurace Meze je zcela nekuřácká. Restaurace Meze v letních měsících používá venkovní předzahrádku. Restaurace se nachází v památkové zóně Karlín, prohlášené vyhláškou HMP č. 10/1993 Sb., o prohlášení části území hlavního města Prahy za památkové zóny a o určení podmínek jejich ochrany, proto je pro vedení restaurace podstatné sledovat změny legislativy i v tomto směru. Zatím vzhled předzahrádky restaurace Meze splňuje veškeré požadavky. Používá se vhodný pro památkovou zónu nábytek – venkovní ratanová křesílka a teakové stolky, který je umístěn přímo na dlažbě chodníku bez podesty nebo roštu. Vzhledem k tomu, že se o povolení k provozování předzahrádky žádá každoročně a podmínky se často mění, je táto otázka velmi důležitá. Ekonomické prostředí Ekonomická složka makroprostředí určuje celkovou úroveň ekonomického rozvoje, tržních vztahů, tudíž ekonomického prostředí, ve kterém společnost působí. Jeho hlavní parametry: míra inflace, devizový kurz, nezaměstnanost, daňové sazby, mzdy apod. Změny těchto makroekonomických ukazatelů mají vliv na životní úroveň obyvatelstva, solventnosti spotřebitelů, výkyvy v poptávce, určování investiční politiky, úroveň cen. Ekonomické prostředí je obzvláště důležité pro vyhodnocení nákladů na pracovní sílu a vyhodnocení cen produktů. Podle Českého statistického úřadu30 míra inflace klesla k březnu 2016 oproti minulému období o 0,3%. Pokles hladiny spotřebitelských cen byl zaznamenán v březnu proti únoru o 0,1 %, co ovlivnilo zejména pokles cen v oblasti rekreace a kultura. Spotřebitelských cen ve sféře potravin a nealkoholický nápojů se meziměsíčně nezměnila, ale byly zpozorovaný pohyby z obou stran cen jednotlivých skupin potravin. Tak ceny drůbeže klesly o 1,8 %, sýrů o 2,3 %,
30
Oficiální webové stránky Českého statistického úřadu. [online]. [cit. 2016-04-29]. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents
45
jogurtů o 4,1 %, másla o 2,1 %, chleba o 0,8 %. V a tabák Nižší o 4 % ceny lihovin byly sledovány ve skupině alkoholické nápoje a tabák. V této části analýzy se sleduje také otázka daní. Následně po nabytí účinnosti zákonu o elektronické evidence tržeb, začné plátit zákon č. 113/2016 Sb., kterým se snižuje DPH v oblasti pohostinství z 21 na 15 % s výjimkou alkoholických nápojů. Toto přivede k srovnání podmínek podnikání pro společnosti v stravovacích službách. Podnikatele v této oblasti nakupují potraviny se sníženou sazbou, ale prodávají s 21 %. Dle Českého statistického úřadu změny na trhu práce měly komplexní charakter. Míra nezaměstnanosti významně klesla (na 6,2 %), celková zaměstnanost v pojetí národních účtů stoupla o 0,4 % při zvýšení počtu volných pracovních míst. Podíl částečných pracovních úvazků však již klesl. V hlavním městě Praze je nejnižší nezaměstnanost z celé České republiky. Průměrná nominální mzda vzrostla o 2,4 % po ustrnutí v roce 2013, reálná byla po dvou letech poklesů vyšší o 2,0 %. Ve 2. čtvrtletí 2015 vzrostla průměrná hrubá měsíční nominální mzda na přepočtené počty zaměstnanců v národním hospodářství proti stejnému období předchozího roku o 3,4 %, reálně se zvýšila o 2,7 %. Medián mezd činil 22 230 Kč. Průměrná hrubá měsíční nominální mzda na přepočtené počty zaměstnanců v národním hospodářství celkem 26 287 Kč, což je o 875 Kč (3,4 %) více než ve stejném období roku 2014. 31 Sociální prostředí Dle informací Českého statistického úřadu je třetina obyvatel České republiky “ve věku 15 a více let středního vzdělání (nebo vyučení) bez maturity. Druhou největší skupinu s podílem 27,1 % osob tvořili lidé s úplným středním vzděláním. Vysokoškolského vzdělání dosáhl přibližně každý osmý z obyvatel 15letých a starších. Celkově tak již více než dvě pětiny obyvatel získaly v
31
Oficiální webové stránky Českého statistického úřadu. [online]. [cit. 2016-04-29]. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents
46
průběhu svého života vzdělání s maturitou nebo vyššího stupně. Podíl osob, které dosáhly nejvýše základního vzdělání, naopak klesl na méně než pětinu“.32 Lokalita, ve které se nachází restaurace Meze, pražská čtvrť Karlín měla dlouhou dobou špatnou povést. Po ničivé povodni, která se stala v roce 2002, hodně původních obyvatel této částí hlavního města se odstěhovalo. Karlín tak po několika let stál nezdařenou čtvrti Prahy 8. V současně době je Karlín velmi zajímavý pro investory, neustále se rekonstruují bytové domy, staví se nové kancelářské prostory, hotely a restaurací. Taková proměna Karlina se odrazila i na obyvatelích i na celé pověsti této částí Prahy, což je velkou výhodou pro provozování restaurace v této lokalitě. Technologické prostředí Pro restaurace Meze technologické prostředí nevytváří žádnou výraznou hrozbu. Kuchyň restaurace disponuje nejmodernějšími německými technologií. Samotná kuchyň byla vybudována v roce 2014 a byla vybavena nejmodernější technologií která usnadňuje kuchařům přípravu pokrmů tak urychlení ve výrobě. Tudíž v nejbližšími době se nemusí investovat do nových technologických zařízení a můžeme předpokládat jejich amortizaci. Dále samozřejmostí je používaní v restauraci Meze moderních technologií, jako jsou restaurační systém Rkeeper. Pomocí tohoto systému jsou usnadněny procesy, probíhající v restauraci, jako jsou komunikace mezí úseky odbytu a výroby, proces uskladnění zboží, celý systém objednaní pokrmu a nápojů v restauraci apod. Také se v restauraci používá internet, který je nejdůležitějším komunikačním kanálem pro této stravovací zařízení. Na internetu se restaurace prezentuje pomocí vlastních webový stránek a hledají se další možností, jako je například, účast v sociálních sítích, spolupráce s různými internetovými portály apod.
32
Oficiální webové stránky Českého statistického úřadu. [online]. [cit. 2016-04-29]. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents/10180/20536250/17023214.pdf/7545a15a-8565458b-b4e3-e8bf43255b12?version=1.1
47
2.2.1.2. Porterův model pěti sil Soutěžení mezi existujícími společnostmi V okolí zkoumané restaurace Meze se nachází kolem šedesátí stravovacích zařízeni. Každá restaurace má jinou nabídku jídel a nabízí různou škálu doplňkových služeb a právě proto si konkurují mezi sebou kvalitou poskytovaných služeb a hlavně cenou. Námi vybraná restaurace nabízí své služby na vysoké úrovni oproti ostatním konkurentům. Vzhledem k vysokému standardu jídel a služeb má i docela vysoké ceny. Restaurace Meze je umístěna přímo v centru čtvrti Karlín a využívá své výhody v rámci konkurence právě ve svém umístění, protože v teplých měsících láká své zákazníky na příjemné posezení v předzahrádce, které má výhled na kostel svatého Cyrila a Metoděje a na Karlínské náměstí. Hrozba ze strany potenciálních konkurentů Restaurace Meze je docela nekonkurenční v rámci poskytovaných služeb a svým prostředím, které nabízí bezkonkurenční atmosféru. Hrozba, spojená s příchodem nové konkurence může byt jen v případě vzniku podobného podniku v blízké lokalitě, založeného na středomořské kuchyni a disponující stejně příjemnými prostory, ale který bude moci nabídnout zákazníkům kvalitní služby, jídla a nápoje za nižší ceny. Konkurence může vzniknout pouze při vzniku nových provozů, které půjdou s cenou jídelních a nápojových lístku pod reálnou kalkulační možnou cenu. Vyjednávací schopnost odběratelů Za odběratele služeb restaurace se zařazují jako individuální zákazníky tak i firemní klientela. Hlavním zdrojem příjmu jsou ve většině jsou individuální zákazníci, na kterých je záložen provoz restauraci. Za další zdroj příjmu se dá považovat skupinné zákazníky, pro které restaurace nabízí možnost doplňkových služeb, jako je uspořádání různého druhu oslav. Ještě jedna skupina zákazníků je firemní klienti. Jsou velmi žádání a restaurace se snaží vytvořením různých balíčku služeb přilákat je co nejvíc. Táto skupina zákazníku má největší
48
vyjednávací silu ohledně cen nakupovaných služeb a vyžaduje co největší kvalitu poskytování. Vyjednávací schopnost dodavatelů Restaurace těsně spolupracuje s dodavateli potravin a nápojů, které jsou nezbytné pro poskytování nabídky jídelního a nápojového lístku. Všechny dodavatele jsou pečlivě vybíraný. Pro spolupráce se domlouvá s těmi, které nabízí nejčerstvější potraviny a nápoje za nejpříjemnější pro restaurace ceny. Praha je lokalitou, ve které je velké množství společností, nabízející produkty stravovacím zařízením ale ti, které můžou stát nejlepšími partnery pro restaurace se nachází docela obtížně. Výhodou spolupráci s dodavatele v takovém velkém městě je to, že se dodavatele vzájemně konkurují, co se tyče kvality produktu a cen. Riziko substitučních produktů V okolí restauraci jsou podniky, nabízející pokrmy středomořské kuchyni, které nesou riziko substitučních produktů, ve formě podobně připravených pokrmu, ale třeba za nižší cenu. Dále jsou stravovací zařízení, které nabízí rychle občerstvení. Ceny a často i jejích kvalita je na nízké úrovni. Ale jsou to docela vyžádané podniky pro zákazníky, které nemají hodně času. Většinou se jedná o zaměstnanci kanceláří. V lokalitě restaurace Meze je to početná skupina zákazníků. Proto je důležité se snažit vyhovět i tomuto segmentu, například, urychlením služeb během období obědu, nabízením levnějších jídel v polední nabídce. Ale je třeba brát ohled na to, aby se kvalita poskytovaných služeb nezhoršovala.
2.2.1.3. SWOT analýza Pro zhodnocení vnitřní situaci restaurace Meze byla použitá SWOT analýza, která nám poukazuje na její silné a slabé stránky a tak také na příležitosti a hrozby okolí restaurace. Analýza byla vykonávaná z vlastních zdrojů na základě pracovního působení v této restaurace. Působení trvalo 2 roky, a bylo dostačující k načerpání informací. Proběhla i komunikace s vedením restaurace, konkrétně s ředitelkou a vedoucími. Na základě obdržených informací i vznikla 49
možnost provést SWOT analýzu a vymezit silné a slabé stránky restaurace Meze, příležitostí a hrozby okolí. Výstup SWOT analýzy restaurace Meze, který je znázorněn níže, byl rozdělné podle dalších kritérií: umístění, nabídka, prostory, marketing a organizační struktura. Uvedené dále příležitostí a hrozby se týkají celkem restaurace. Na konci jsou uvedené doporučení
Umístění Silné stránky
blízkost k centru města
rychlé se rozvijící část Prahy
růst počtu kanceláři v okolí
dobrá dopravní dostupnost
Slabé stránky
vzdálenost od nejbližší stanici metra
problém s počtem parkovacích míst
Nabídka Silné stránky
moderní vybavení restauraci, vytváří útulnou atmosféru
vysoká kvalita služeb
kvalitní, čerstvé suroviny
celoroční gastronomické akce
pestře postavený jídelní lístek a polední nabídka včetně business nabídky
Slabé stránky
cenová hladina v restauraci je vyšší
nedostatek jídel pro nejmenší zákazníky 50
Prostory Silné stránky
velká moderní kuchyně
celá restaurace je nekuřácká
příjemný interiér restauraci
moderní a útulní vybavení
předzahrádka v teplých měsících
klimatizace
Wi-Fi pro zákazníky zdarma
Slabé stránky
absence uzavřeného salonku
malý dětský koutek
Marketing Silné stránky
vytvoření profilu restaurace na sociální síti a publikování novinek a informací
rychlé reagování na přání zákazníka a jeho potřeby
vytváření akcí různého druhu
Slabé stránky
slabá aktivita pro získávání nových potenciálních zákazníků
nestanoven jasný strategický záměr restaurace
Organizační struktura Silné stránky
mladý dynamický personál a vedení restaurace
vedení restaurace má vysokoškolské vzdělání v oboru hotelnictví
Slabé stránky
nízká motivace zaměstnanců 51
rozdělení zaměstnanců na dvě skupiny, kvůli existenci dvou vedoucích směn (není semknutý kolektiv)
velké vytížení šéfkuchaře
Příležitosti
spolupráce s hotely, svatební a event agentury pro oslovení nových tržních segmentů
rozšíření nabídky menu a vytváření nových akcií a tím uspokojení potřeb zákazníka
Hrozby
konkurence ze strany jiných restaurací
vysoká nezaměstnanost
legislativní normy
živelné pohromy, přírodní katastrofy (povodně)
Doporučení:
Dosáhnout zvýšení podílu stálých a nových zákazníků.
Zvýšit nabídku služeb.
Zvětšit nabídku pro vegetariány a alergiky.
Obohatit sortiment o nízkokalorická jídla.
Zpracovat nabídku pokrmů pro děti.
Zrušit pozice dvou vedoucích směny a přidat jednoho manažera restaurace.
Zřídit pozice Sous Chef restaurace.
2.2.2.
Analýza konkurence
V okolí restaurace Meze je více než 60 stravovacích zařízení. Pro analýzu konkurence byli vybraný čtyři restaurací, které se nachází v blízkosti restaurace Meze. Všechni restaurace jsou podobné velikostně a mají srovnatelnou nabídku v jídelních a nápojových lístcích. Jsou to restauraci: 52
Cihelna la familia
Charleston
Amboseli
Amfora Analýza konkurence se provedla na základě několika kritérií. Bylo
provedeno porovnání cenové hladiny na přiklade několika srovnatelných pokrmu jídelního lístku, několika položek nápojového lístku a polední nabídky, na příklady srovnání nabídky doplňkových služeb a na základě porovnání hodnocení zákazníků umístěných na portálu tripadvisor.cz, který je jedním z největších webu o cestování s množstvím recenzí restaurací od klientů z celého světa. Dále se podíváme na každou z vybraných restaurací zvlášť a v porovnání s restaurace Meze.
Cihelna la familia Jako jeden z hlavních konkurentů v okolí restaurace Meze byla vybrána sousední pro Meze restaurace Cihelna la familia. Restaurace Cihelna la familia se nachází přímo na Karlínském náměstí, jako restaurace Meze, má stejnou kapacitu, 90 míst, nabízí pokrmy italské kuchyni, která patří k stejnému regionu středomořijako i v restaurace Meze. Cihelna la familia na rozdíl od Meze je provozovaná už delší dobu, od únoru 2007 roku a je docela známá v této lokalitě. Dále provedeme cenové porovnání nabídky jídel a nápojů restaurace Meze a Cihelna la familia, na základě zpracované tabulky. Tabulka č. 1: Cenové porovnání nabídky restaurace Meze a Cihelna la familia Pokrm, nápoj/
Meze
Cihelna la familia
Hovězí carpaccio
219,- Kč
169,- Kč
Hovězí vývar
79,- Kč
45,- Kč
Houbové rizoto
189,- Kč
169,- Kč
restaurace
53
Steak z hovězí
595,- Kč
329,- Kč
Rulandské šedé
390,- Kč
369,- Kč
Coca Cola
45,- Kč
38,- Kč
Latte
54,- Kč
45,- Kč
svíčkové
Zdroj: vlastní zpracování
Polední nabídka v restauraci Meze je podávaná od pondělí do pátku a je představena vždy pokrmy z několika cenových kategorií. Je to polévka za 39,Kč, hlavní jídlo za 139,- Kč, 159,- Kč a 199,- Kč a dezert za 49,- Kč. Dále Meze nabízí business menu, ve kterém je polévka a dezert z denní nabídky, hlavní jídlo na výběr z ryby nebo z masa a tři druhy nápojů: minerální voda, víno a káva. Polední nabídka v restaurace Cihelna la familia je představena čtyřmi jídly: polévka za 29,- Kč a tři varianty hlavního jídla, dva za cenu 95,- Kč a jedno za 115,- Kč. Cenová hladina restaurace Meze je výši než v Cihelna la familia cca o 20 %. Následně na základě zpracované tabulky bude provedené porovnání nabídky služeb, která je v Meze Restaurant a v Cihelna la familia. Tabulka č. 2: Porovnání nabídky služeb restaurace Meze a Cihelna la familia Nabídka
Meze
Cihelna la familia
Pokrmy připravené na
+
+
Rozmanitá nabídka vín
+
-
Domácí limonády
+
-
Polední menu
+
+
Předzahrádka
+
+
Rozvoz jídel
-
+
otevřeném grilu
54
Nedělní brunche
+
-
Kurzy vaření
+
-
Organizace oslav
+
+
Klimatizace
+
-
Wi-Fi
+
+
Zdroj: vlastní zpracování
Nabídka restaurace Meze je zajímavější a rozmanitější než v Cihelna la familia. Pro zjištění jak zákaznicí hodnotí restaurace Meze a Cihelna la familia byly použité informací nalezené na portále tripadvisor.cz. Obrázek č. 2: Hodnocení zákazníků restaurace Meze na portále tripadvisor.cz
Zdroj: https://www.tripadvisor.cz/Restaurant_Review-g274707-d7038004Reviews-Meze_Restaurant-Prague_Bohemia.html
Obrázek č. 3: Souhrn hodnocení restaurace Meze na portále tripadvisor.cz
55
Zdroj: https://www.tripadvisor.cz/Restaurant_Review-g274707-d7038004Reviews-Meze_Restaurant-Prague_Bohemia.html Na obrázcích je znázorněné hodnocení restaurace Meze zákazníky. Většinou hodnocení jsou kladné, ale jsou i horší varianty: celkem šest osob hodnotí restaurace podprůměrně. Z obrázku č. 3, na kterém je uveden souhrn hodnocení je zřejmě, že zákazníky nejmíň spokojeny s poměrem cena/ kvalita, které nabízí restaurace Meze. Žádná z recenzí dle vybraných kategorií, jako jsou potraviny, služby, cena/ kvalita nebo atmosféra nedosáhla nejvyššího hodnocení. Obrázek č. 4: Hodnocení zákazníků restaurace Cihelna la familia na portále tripadvisor.cz
https://www.tripadvisor.cz/Restaurant_Review-g274707-d1141090-ReviewsCihelna_La_Familia-Prague_Bohemia.html Obrázek č. 5 Souhrn hodnocení restaurace Cihelna la familia na portále tripadvisor.cz
https://www.tripadvisor.cz/Restaurant_Review-g274707-d1141090-ReviewsCihelna_La_Familia-Prague_Bohemia.html 56
Vzhledem k tomu, že restaurace Meze ve srovnání s Cihelna la familia je nově otevřena restaurace, má míň hodnocení. Ale za skoro 2 roky fungování Meze jsou většinou docela kladné, skoro stejně jako u Cihelna la familia za 4 roky (první hodnocení od roku 2012). Ani restaurace Meze ani s Cihelna la familia nemají nejvyšší hodnocení z žádného kritéria, kterými jsou potraviny, služba cena/kvalita a atmosféra. Ale v Meze jsou nejmíň hodnocení cena/ kvalita, zatímco v Cihelna la familia jsou to služby.
Charleston Další konkurenční restaurace se nachází o bok restaurace Meze, na ulice Křižíková. Nazývá se Charleston. Je to stylový restaurant s interiérem, který tvoří atmosféru třicátých let minulého století. Celková kapacita restaurace je 120 osob. Restaurace má dva patra. Spodní patro je rozdělené na 2 části, z nichž jedna o kapacitě 30 míst je nekuřácká. Také restaurace Charleston disponuje dvěma zahrádky, jedna je ve vnitrobloku se samostatným barem a venkovním grilem a druhá před vstupem ze strany ulici. Následně provedeme cenové porovnání nabídky jídel a nápojů restaurace Meze a Charleston. Tabulka č. 3: Cenové porovnání restaurace Meze a Charleston Pokrm, nápoj/
Meze
Charleston
Hovězí carpaccio
219,- Kč
159,- Kč
Vepřová panenka
289,- Kč
229,- Kč
Houbové rizoto
189,- Kč
175,- Kč
Zapečený losos
330,- Kč
285,- Kč
Dom Pérignon
4450,- Kč
4500,- Kč
Coca Cola/ Pepsi cola
45,- Kč
39,- Kč
Latte
54,- Kč
65,- Kč
restaurace
Zdroj: vlastní zpracování 57
Ceny pokrmů a nápojů v restaurace Meze je většinou výši než v Charleston, ale se dá potkat zvláštní položky jídelního nebo nápojového lístku, ceny na které jsou v Charston větší než v Meze. Z nápojů to jsou, například, káva Latte a Champagne Dom Pérignon. Polední nabídka v restauraci Charleston je představena menu za 119,- Kč, ve kterém se poskytuje polévka, hlavní jídlo a salát, a také výběr ze šestých hlavních jídel, v cenovém rozmezí od 105,- Kč do 135,- Kč a polévky za 28, Kč. Také k polednímu menu se nabízí točené nápoje velikosti 0,2: pivo za 20,- Kč, džus a kofola za 16,- Kč. Dále se provede porovnání nabídky doplňkových služeb, která je v restauracích Meze a Charleston. Tabulka č. 4: Porovnání nabídky služeb v restauracích Meze a Charleston Nabídka
Meze
Charleston
Pokrmy připravené na
+
+
Rozmanitá nabídka vín
+
-
Domácí limonády
+
-
Denní menu
+
+
Předzahrádka
+
+
Rozvoz jídel
-
+
Nedělní brunche
+
-
Kurzy vaření
+
-
Organizace oslav
+
+
Klimatizace
+
+
Wi-Fi
+
+
otevřeném grilu
Zdroj: vlastní zpracování 58
Restaurace Meze má větší škálu nabídky doplňkových služeb než restaurace Charleston. Restaurace Charleston nabízí pokrmy připravené na grilu jen v části zahrádky ve vnitrobloku, která se provozuje v teplých měsících. Pro zjištění hodnocení zákazníků restaurace Meze a Charleston byly použité informací nalezené na portále tripadvisor.cz. Obrázek č. 6: Hodnocení zákazníků restaurace Charleston na portále tripadvisor.cz
Zdroj: https://www.tripadvisor.cz/Restaurant_Review-g274707-d787792Reviews-Charleston-Prague_Bohemia.html Obrázek č. 7: Souhrn hodnocení restaurace Charleston na portále tripadvisor.cz
Zdroj: https://www.tripadvisor.cz/Restaurant_Review-g274707-d787792Reviews-Charleston-Prague_Bohemia.html Restaurace Charleston na rozdíl od restaurace Meze nemá žádné nejhorší hodnocení. Nejvíc se hodnotí jako vynikající a velmi dobra. Nejlíp u restaurace Charleston jsou hodnocené kategorií potraviny a cena/ kvalita.
59
Amboseli Amboseli se posuzuje jako další konkurenční restaurace v okolí restauraci Meze. Restaurace se nachází v prostorech čtyřhvězdičkového hotelu Alwin na ulice Vítková v Karlíně. Restaurace má kapacitu 50 osob a venkovní předzahrádku, která disponuje ještě 20 místy. Restaurace Amboseli nabízí jídla jak italské tak i české kuchyni. Provedeme porovnání cen z nabídky jídel a nápojů restaurace Meze a Amboseli. Tabulka č. 5: Cenové porovnání restaurace Meze a Amboseli Pokrm, nápoj/
Meze
Amboseli
Steak z tuňáka
395,- Kč
330,- Kč
Zapečený losos
330,- Kč
220,- Kč
Vepřová panenka
289,- Kč
220,- Kč
Steak z hovězí
595,- Kč
380,- Kč
Cheescake
135,- Kč
75,- Kč
Brunello di Montalcino
1700,- Kč
1190,- Kč
Latte
54,- Kč
45,- Kč
restaurace
svíčkové
Zdroj: vlastní zpracování
Ceny pokrmů a nápojů v restaurace Meze je výši než v restaurace Amboseli. Polední nabídka restaurace Amboseli je sestavena z dvou polévek za 35,- Kč a 29,- Kč, čtyř hlavních chodu v cenové hladině od 89,- Kč za bez masové jídlo do 129,- Kč, také k polednímu menu je nabízen dezert za 29,- Kč. Dále provedeme porovnání služeb, které jsou doplňkové nabízené restaurace Meze a restaurace Amboseli. 60
Tabulka č. 6: Porovnání nabídky služeb v restauracích Meze a Amboseli Nabídka
Meze
Amboseli
Pokrmy připravené na
+
+
Rozmanitá nabídka vín
+
+
Domácí limonády
+
-
Denní menu
+
+
Předzahrádka
+
+
Rozvoz jídel
-
-
Nedělní brunche
+
-
Kurzy vaření
+
-
Organizace oslav
+
+
Klimatizace
+
+
Wi-Fi
+
+
otevřeném grilu
Zdroj: vlastní zpracování
Nabídka doplňkových služeb restaurace Amboseli je o trochu menší než v Meze. Ale vzhledem k tomu, že restaurace se nachází v prostorách hotelu má větší možností pro provedení různého druhu oslav a firemních akcí, buď to večírky, nebo konference. Pro zjištění jak zákaznicí hodnotí restaurace Amboseli byly použité informací z portálu tripadvisor.cz.
Obrázek č. 8: Hodnocení zákazníků restaurace Amboseli na portále tripadvisor.cz
61
Zdroj: https://www.tripadvisor.cz/Restaurant_Review-g274707-d4767563Reviews-Restaurant_Amboseli-Prague_Bohemia.html Obrázek č. 9: Souhrn hodnocení restaurace Amboseli na portále tripadvisor.cz
Zdroj: https://www.tripadvisor.cz/Restaurant_Review-g274707-d4767563Reviews-Restaurant_Amboseli-Prague_Bohemia.html Jak můžeme sledovat na obrázcích uvedených výše, na kterých je znázorněné hodnocení restaurace Amboseli zákazníky, kritika je velmi pozitivní. Nejvíce je vysoce hodnoceny potraviny a atmosféra. Ale na rozdíl od restaurace Meze množství zákazníků, které nechali recenze pro restaurace Amboseli je velmi nízké. V restaurace Meze celkový počet hodnocení je 62 a v Amboseli to je jen 13.
Amfora Restaurace Amfora se nachází na jednom z hlavního tahu Karlínu, ulice Sokolovské. Interiér restaurace Amfora je proveden v koloniálním stylu, který je zdoben velkými africkými masky a indonéskými obrazy. Amfora nabízí většinou pokrmy české, ale i světové kuchyni. Disponuje prostory ve dvou partách pro 62
celkem 145 osob. Také restaurace naleží útulna zahrádka ve vnitrobloku s 20 místy. Vzhledem k tomu, že v nabídce restaurace Amfora a Meze se nenašlo srovnatelných pokrmů dále se provede cenové porovnání nabídky vín z České republiky a nealkoholických nápojů restaurací. Tabulka č. 7: Cenové porovnání restaurace Meze a Amfora Nápoj/ restaurace
Meze
Amfora
Rulandské šedé
390,- Kč
220,- Kč
Chardonnay
640,- Kč
240,- Kč
Cabernet
560,- Kč
240,- Kč
Rulandské modré
690,- Kč
240,- Kč
Coca cola/ Pepsi cola
45,- Kč
35,- Kč
Čaj z čerstvé máty
59,- Kč
60,- Kč
Latte
54,- Kč
45,- Kč
Zdroj: vlastní zpracování Jak je vidět z výš uvedené tabulky cenová hladina restaurace Meze je výši než u restaurace Amfora. Polední menu, které nabízí restaurace Amfora je tvořené z dvou polévek za 25,- Kč, pěti hlavních jídel v cenovém rozmezí od 99,Kč do 109,- Kč a salátu za 25,- Kč. Také je možnost skombinovat si polévku nebo salát a hlavní jídlo za 129,- nebo 119,- Kč, záleží na vybraném hlavním jídle. Dále na základě zpracované tabulky porovnáme nabídky služeb, restaurace Meze a Amfora. Tabulka č. 8: Porovnání nabídky služeb v restauracích Meze a Amfora Nabídka
Meze
Amfora
Pokrmy připravené na
+
-
grilu
63
Rozmanitá nabídka vín
+
-
Domácí limonády
+
-
Denní menu
+
+
Předzahrádka
+
+
Rozvoz jídel
-
-
Nedělní brunche
+
-
Kurzy vaření
+
-
Organizace oslav
+
+
Klimatizace
+
+
Wi-Fi
+
+
Zdroj: vlastní zpracování Restaurace Amfora nabízí rozmanitou škálu služeb. Zajímavou je například podávání snídaní od 8:00 do 10:30. Nabízejí se sedm speciálních pokrmů a tři nápoje. Jídla jsou od 53,- Kč až do 75,- Kč, a nápoje za 60,- Kč až 75,- Kč. Pro zjištění jak zákaznicí hodnotí restaurace Meze a Amfora byly použité informací zveřejněné na portále tripadvisor.cz. Obrázek č. 10: Hodnocení zákazníků restaurace Amfora na portále tripadvisor.cz
Zdroj: https://www.tripadvisor.cz/Restaurant_Review-g274707-d4174075Reviews-Amfora-Prague_Bohemia.html 64
Obrázek č. 11: Souhrn hodnocení restaurace Amfora na portále tripadvisor.cz
Zdroj: https://www.tripadvisor.cz/Restaurant_Review-g274707-d4174075Reviews-Amfora-Prague_Bohemia.html Hodnocení zákazníků na portále tripadvisor.cz jsou celkem kladné. Nejvyššími body jsou hodnoceny potraviny a poměr cena/ kvalita, což jsme doteď nepotkali u žádné z analyzovaných restaurací. Dále na základě prováděné analýzy byla vypracovaná souhrnná tabulka, ve které jsou znázorněny informace o silných a slabých stránkách a příležitostech a hrozbách uvedených výš konkurenčních restaurací v porovnání s vybranou pro této diplomovou práci restaurace Meze. Tabulka č. 9: Konkurence restaurace Meze Meze
Cihelna
Charleston
Amboseli
Amfora
la familia Silné stránky: Pokrmy připravené na grilu
ano
ano
ano
ne
ne
Rozmanitá nabídka vín
ano
ne
ne
ano
ne
Domácí limonády
ano
ne
ne
ne
ne
Denní menu
ano
ano
ano
ano
ano
Předzahrádka
ano
ano
ano
ano
ne
Nedělní brunche
ano
ne
ne
ne
ne
Kurzy vaření
ano
ne
ne
ne
ne
Provedení oslav
ano
ano
ano
ano
ano
Tematické večery s živou
ano
ne
ano
ne
ne
Věrnostní program
ano
ne
ne
ne
ne
Profesionální personál
ano
ano
ano
ano
ne
hudbou
65
Rozvoz jídel
ne
ano
ano
ne
ne
Klimatizace
ano
ano
ano
ano
ne
Wi-Fi
ano
ano
ano
ano
ano
Dobré hodnocení na
ano
ano
ano
ano
ano
Umístění
ne
ne
ne
ano
ne
Neznámé jméno
ano
ne
ne
ano
ne
Parkovaní
ano
ano
ano
ano
ano
Kuřácký prostor
ne
ano
ano
ne
ano
Nepřehledné internetové
ne
ano
ano
ne
ne
ano
ano
ano
ano
ano
Zdražování surovin
ano
ano
ano
ano
ano
Zvyšování daní
ano
ano
ano
ano
ano
Zákaz kouření v restauracích
ne
ano
ano
ne
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
ano
tripadvisor Slabé stránky:
stránky Hrozby: Zdražování energie (elektřiny, vody, plynu)
Příležitostí: Účast v gastronomických festivalech Nástup nynějších trendů (zájem o zdravější kuchyň jakou je středomořská) Vysoká nezaměstnanost (dostatek pracovních sil)
Zdroj: vlastní zpracování
66
3. Návrhová část V návrhové časti diplomové prací bude navrhnut marketingový plán restaurace Meze, ve kterém budou definovaný poslání a cíle vybrané restaurace, popsány marketingový a komunikační mix, akční programy, navržen rozpočet a možnosti kontroly marketingového plánu. V návrhové části diplomové práci také budou zmíněny problémy, které byly zjištěny v analytické kapitole a navrhovány možností jejích řešení.
3.1.
Poslaní a cíle restaurace
Restaurace Meze nemá jasně definované poslání, ale po komunikaci s vedením restaurace bych jejich poslání definovala takto: Restaurace, která bude poskytovat své služby co na nejvyšší úrovni a dosahovat vysokou kvalitu a dostatečně se lišil od konkurence s co největšími výhodami pro své zákazníky. Pro splnění daného poslání je třeba dodržet následující body:
nepřetržité sledovat a analyzovat služby konkurence a následně na to se snažit být za všech okolností o krok vepředu;
seznámit každého zaměstnance s posláním restaurace, aby vedení s nimi mohlo počítat při spolupráci na dosažení poslání;
poskytovat zákazníkům co nejvyšší úroveň poskytovaných služeb a zážitků z návštěvy tak aby to restaurací zaručilo jejich opakovanou návštěvu
Podstatou úspěšného fungování restaurace je správně si vytyčit hlavní marketingové cíle, které musí být reálné a měřitelné. dlouhodobé marketingové cíle restaurace bych definovala tak to:
udržet trvalou hladinu profitability pro vlastníky restaurace;
dlouhodobě dosahovat co nejvyšší návštěvnost během obědu;
získávat nové zákazníky;
vytvoření nových balíčků služeb;
vypracovávat stálou klientelu;
neustálé zdokonalovat personál.
Krátkodobé marketingové cíle chce restaurace zajistit nejpozději do dvou let od jejich stanovení: 67
zavést nové akcí, které pomohou nezvýšit návštěvnost;
vytvořit nabídky rozvozu poledního menu pro firemní klientelu;
posílení propagační kampaně.
3.2.
Marketingový mix
Marketingový mix je soubor nástrojů používaných pro působení na poptávku spotřebitelů. Skládá se ze čtyř hlavních marketingových prvků: produkt, cena, lidé, distribuce a komunikační mix. V této části plánu bude zhodnocen součástky stav marketingového plánu restaurace a zároveň navrhnuté doporučení, která pomůžou ho vylepšit.
3.2.1.
Produkt, cenová politika a distribuce restaurace
Restaurace Meze nabízí pokrmy středomořské a orientální kuchyně, které se připravují z čerstvých a kvalitních surovin. Specialitou restaurace je jídlo, které se nazývá meze. Pokrm meze je nejen jídlo, ale je to speciální obřad, který je tradiční pro zemi regionu středomoří. Během konzumaci meze se servíruje patnáct až dvacet menších pokrmů. V restauraci Meze se nabízí dva druhy tohoto pokrmu: rybí a masové. Dále restaurace Meze má velký výběr kvalitních vín ze zemí středomořského regionu. Polední a business menu se v restauraci Meze podává každý pracovní den. Na míru se manažery restauraci přichystají večírky, oslavy všeho druhu či obchodní jednaní. V neděli se šéfkuchařem navrhuji a provádí středomořský nebo tematický brunch. Dále se uvede soudná tabulka cen jídelního a nápojového lístku restaurace Meze, ve které bude znázorněné cenové rozmezí pokrmu a nápojů tvořící základní nabídku restaurace. Tabulka č. 10: Přehled cen jídelního a nápojového lístku restaurace Meze Kategorie jídelního a nápojového
Rozmezí cen
lístku
(Kč)
Předkrmy
139-350
Polévky
79-310 68
Těstoviny a risotta
169-320
Hlavní jídla
229-595
Speciality
520-1690
Saláty
179-219
Dezerty
115-135
Aperitivy
69-210
Destiláty a likéry
59-259
Whisky a burbon
60-210
Brandy a koňak
59-295
Teplé nápoje
42-75
Nealko nápoje
45-95
Pivo
29-85
Bílá vína
340-1650
Červená vína
450-2650
Růžová vína
390-510
Rozlévaná vína (1dcl)
34-92
Sekt a šampaňské
680-4990
Zdroj: vlastní zpracování Šéfkuchař restaurace Meze a jeho tým nabízejí každou neděli rozmanitý brunch. Cena brunche je 595,- Kč na osobu, pro děti ve věku 6-12 let je 50% slevu, a nejmenší děti do 6 let se stravují zdarma. Návštěvnici restaurace mohou těšit na opravdové středomořské hody s širokým výběrem z lahůdek připravených z těch nejčerstvějších surovin. Tam je obrovská rozmanitost v nabídce s vynikajícími ryby, mořské plody a masných řezů připravených na otevřeném grilu přímo před strávníky. Klasický studený bufet je obohacena o tradiční dípy a pomazánky, jako aioli, taramas a tzatziki. Tradiční domácí limonády se ukazuje jako stále více populární a je zde výběr ze dvou dezertů podávané s čajem nebo kávou. Na konci návštěvy brunche každý host obdrží krásné čerstvé briošky, které muže vzít domů jako dárek. K dispozici je speciální téma pro nedělní brunch jednou měsíčně jako je zvěřina nebo sladkovodních ryb. Jako, například, v jednom speciálním brunche hosti se mohli těšit na pokrmy ze Španělska. Brunch je v oblibě nejvíc u expatů žijících v Praze a turistů, je velmi lákavou nabídkou pro ně. 69
Dále se provádí různého druhu sváteční akcí. Jako, například, akční nabídka pro dvě osoby na Den Svatého Valentýna. Šéfkuchařem restauraci bylo navrženo speciální menu, které tvořili: Amouse bouche- Mini tataráček na touastíku; Předkrm: Kachní parfait s divokými brusinkami a pomerančovou espumou; hlavní jídlo: Hovězí steak v růžovém pepři, kuřecí supreme v čerstvých bylinkách, podávaná s bylinkovou omáčkou, omáčkou chianti, máslová zeleninka, bramborový dortík; dezert: Srdíčko z nadýchaného těsta plněná krémem a přelitá čokoládou a lahev vina. Cena této nabídky pro dvě osoby byla 1650,- Kč. Takové akcí jsou vyžádané u zákazníku a proto je dobrým záměrem pokračovat v jejích tvoření. V restauraci Meze se zorganizují kurzy vaření pro nejmenší zákazníky od 4 let. Během kurzu děti absolvují přednášku ohledně zdravých stravovacích návyků, kultury stolování a základních prvků etikety. Šéfkuchař restauraci seznámí návštěvníky kurzu s hlavními druhy surovin, jako jsou ovoce, zelenina, maso a ryby, vysvětli dětem, proč je správné jíst pravidelně a pestrou stravu. Také se bude vyprávět z čeho a jakým způsobem se vyrábějí koláče a připravují sladké lahůdky. Cena kurzu 400,- Kč za osobu. Dáne kursy jsou velmi oblíbeny u zákazníků neboť v okolí žádná restaurace nic podobného nenabízí. Velká pozornost v restaurace Meze se věnuje organizaci oslav a firemních akcí. Šéfkuchař pomáhá zákazníkovi vybrat nejvhodnější pokrmy a často je i k dispozici v průběhu samotné hostiny. Vedoucí restauraci spolu s šéfkuchařem poradí hostovi s výběrem vína a jeho správným sladěním s jídlem. Cukrář restauraci vyrábí dorty a další dezerty na přání zákazníka. Organizace různého druhu oslav a setkání pro restaurace je velmi přínosné, al eje třeba dávat pozor na vyjednávání co nejpříjemnějších podmínek. Občas se dá setkat se speciální nabídkou od restaurace Meze na slevových portálech. Například, na Slevomat.cz se nějakou dobu nabízelo pětíchodové menu pro dva v za 990,- Kč místo 1496,- Kč. Menu bylo tvořeno z předkrmu, polévky, hlavního jídla a dezertu. V nabídce byla i dražší varianta s lahví vína za 1390 Kč místo 1986 Kč. Doporučením je avšak se vyvarovat podobných nabídek, vzhledem k zhoršení pověsti restaurace a nízké ziskovostí daných akcí. 70
V restauraci Meze je možnost zakoupení dárkových poukazů, které se dá koupit jako dárek pro kamarády nebo kolegové. V prodeji jsou kupony dvou druhu v hodnotě 500,- Kč a 1000,- Kč. Poukazy je možné kombinovat. Co se týče distribučních kanálů, pokrmy jsou v Meze konzumovány a služby prováděny přímo na místě, tedy v prostorechéch restaurace. Ale další nabízenou zákazníkům službou by mohl stát rozvoz jídel. Vzhledem k velké poptávce bylo by vhodnější rozvážení poledního a business menu. V tom se vidí velká perspektiva protože se v okolí restaurace stále budují kancelářské prostory a kancelářské pracovnicí často nemají čas na oběd nebo ho mají velmi omezené množství, proto se předpokládá i zvyšování poptávky po takovém druhu služeb. Rozvoz polední nabídky by mohl byt uskutečněn pomocí spolupráci se společnostmi Dame jídlo nebo vlastními zdroji. Současně cena hraje velkou roli v odvětví služeb. Ceny, které nabízí zákazníkům restaurace Meze jsou srovnatelné s potenciálními konkurenty, avšak jsou ve většině na vyšší úrovni. Ale se to vedením restaurace vysvětluje kvalitou služeb, vybudováním jedinečné atmosféry, kterým byly věnované velké investice. Ceny v jídelním lístku jsou reálné kalkulovány podle konkurence a z dle fixních a variabilních nákladů. Vedení restaurace spolu s šéfkuchařem a vedoucími se podílí na zpracovávání prodejních cen používaných v restauraci. Z většiny je to cena surovin, který pokrm obsahuje a je potřebný k výrobě a k tomu je 200 až 300 procentní přerážka. Ceny jsou vysoké vzhledem k lokalitě, ve které se restaurace nachází, ale vedení restaurace se drží záměru donést do zákazníků, že se za kvalitní stravování a služby se vyplatí obětovat větší množství peněz.
3.2.2.
Lidé
V marketingovém mixu prvek lidé se skládá z dvou významných skupin: zákazníky a zaměstnanci. Dále bude provedena segmentace zákazníků restaurace. Na základě delšího pozorování bylo stanovené že pro zkoumanou restaurace jsou právě primární hlavně lidé v produktivním věku, rodiny s dětmi a firemní klientela. 71
Restaurace Meze se nachází v rychlé se rozvijící částí hlavního města České republiky Karlíně, kde je dostatečný trh pro naši restauraci. Produktivní věk tvoří největší zastoupení a to zákazníky ve věku 20 až 65 let což představuje tak přibližně 75% z celkového počtu do kterého řadíme i rodiny s dětmi. Do skupiny lidi v produktivním věku patří několik věkových kategorií z čehož vyplývá, že i jejich požadavky na nabízené služby budou rozdílné. Proto se tato skupina může rozdělit do dvou segmentů. První skupina jsou lidé mladší ve věku 20 až 35 let a druhá skupina 35 až 65 let. Pro nás představuje nejsilnější kupní sílu právě starší věková skupina. Pro zákazníky ze skupiny mladšího produktivního věku je velkým lákadlem právě modernost jídelního lístku sestavného z čerstvých surovin. Nejsou do něho zařazena těžká jídla typické třeba pro Českou kuchyni. Mladší segment přece jen v dnešní době vyhledává zdravou stravu, kvalitní suroviny a restaurace Meze se právě snaží vytvářit takový produkt. Cílová skupina staršího produktivního věku má jiné představy o poskytování služeb ve srovnání se skupinou mladšího produktivního věku. Vyhledávají také dobré a většinou zdravé jídlo, ale za jiných podmínek než mladší segment. Lidé této skupiny si většinou přejí služby vyšší kvality a můžou si dovolit zaplatit vyšší cenu v restauraci. Mezi lákadla pro této skupinu patří akce pod názvem Nedělní brunch se stále obměňující tématikou. Je to pro ně příjemně posezení s gastronomickým zážitkem. Pro skupinu rodiny s dětmi je poskytován menší dětský koutek v restauraci a i přestože v jídelním lístku není široká nabídka jídel pro děti, ale šéfkuchař je schopen vyhovět každému malému zákazníkovi a připravíme jakýkoliv pokrm, pokud to bude v jeho možnostech. Jídla pro dětí se vždy podávají s nápadem a překvapením aby děti z toho měli zážitek a radost z ho konzumace. Lákadlem pro tento segment je nabídka dětských kurzu vaření, které byly zmíněny dříve. Rodiče si mezi tím mohou vychutnat jídlo nebo nápoj ze stálého lístku restaurace a příjemně při tom odpočívat. Skupina zákazníku, která se nazývá firemní klientela navštěvují restaurace většinou v době polední přestávky. V tomto období vyhledávají rychlou obsluhu dobré jídlo a příjemný personál. Mají potřebu si rychle najíst a alespoň na chvilku 72
odpočinout od práce. Restaurace Meze jim v tom vyhovuje co nejvíce a snaží se splňovat této podmínky v co nejlepší kvalitě. Dále firemní klientela vyhledává prostory pro své firemní večírky, konference, jednání. Restaurace má k dispozici salonek a veškerou techniku na uspořádání takových to setkání. Tato cílová skupina očekává profesionální přístup, vysoký standard poskytovaných služeb. Jak už bylo zmíněno, prvek marketingového mixu Lidé se skládá krom zákazníků také ze zaměstnanců společnosti. Na základě provedené v předchozí kapitole analýzy budou navržené organizační změny v restaurace Meze, které by měli zjednodušit provozování podniku a zlepšit výsledky práce. První z navržených změn je zrušení pozice dvou vedoucích směny číšníků a zavedení pozice Manažera restaurace, který bude mít podřízených 2 vrchních číšníka. Předpokládá se, že to pomůže zefektivnit komunikace a spolupráce v kolektivu jak mezí směny číšníků, protože budou mít jednoho nadřízeného, tak i s ředitelem, protože odpovědnost za tým servisu bude na jednom pracovníku. Také to zlepší atmosféru v kolektivu a eliminuje napětí mezi zaměstnanci. Vzhledem k tomu, že šéf-kuchař má na starosti, vedle samotného výrobního procesu v kuchyni celou škálu dalších povinnosti, jako, například, zpracování různých návrhu menu pro množství akcí, které se provádí docela často, se navrhuje druhá změna. Zavedení pozice Sous-chef restaurace pro pomoc šéfkuchařovi a pro přenesení a sdílení znalostí. Sous-chef, z Francouzčiny se doslovně překládá jako „zástupce vedoucího“, je hlavním pomocníkem šéfkuchaře restaurace. Pomáhá organizovat práci týmu nebo některé jeho části, pomáhá kontrolovat kvalitu pokrmů, provádí objednání potravin, zúčastňuje se vývoji speciálních nabídek. Jednomu šéfkuchařovi je velmi těžké pořád být v kuchyni a sledovat, aby všechno proběhlo tak, jak by mělo, nemůže být na několika místech najednou. Sous-chef, je člověk, který drží ruku na tepu kuchyně každou minutu. Takže táto pozice je považována jako velmi důležitá a nezbytná. Jako další organizační změna v restaurace se navrhuje zrušení pozice účetní v restauraci a výběr externí společnosti pro vedení účetnictví. To přinese jisté výhody, které jsou vymezeny dále. 73
Za prvé, k dispozici vedení restaurace bude nejen jeden účetní ale celý tým kvalifikovaných odborníků. Každý z nich má velkou rovnováhu zkušenosti a je schopen rychle a efektivně řešit problémy. Účetní společnost na outsourcingu musí dělat práci včas, bez ohledu na roční dobu, a lidské faktory. To znamená, že účetní neodjede na dovolenou, nepůjde na mateřskou dovolenu nebo pracovní neschopnost v nejvíce nevhodnou chvíli. Náklady na outsourcingové služby jsou často nižší než plat zaměstnané v této společnosti účetní. Není třeba platit daně, příspěvky na sociální a důchodové pojištěni. Účetnictví „na dálku“ nepotřebuje svou kancelář a výpočetní a kancelářskou techniku, není nutný nákup a aktualizace licencovaného softwaru pro účetní, stejně jako různé publikace s příslušnými informacemi o zdanění. Specifika outsourcingu účetních zahrnuje neustálou komunikaci s finančními úřady. To dává možnost získat nejnovější informace o změnách v daňové legislativě. Outsourcing účetnictví může značně ušetřit peníze společnosti. Dále by bylo vhodné zorganizovat školení pracovníků servisu profesionálním sommeliérem, pro lepší prezentace vín, nabízených v restauraci. Po provedení výš popsaných změn organizační struktura podniku by se změnila následujícím způsobem znázorněným na obrázku č. 12 této diplomové práci. Obrázek č. 12: Organizační struktura restaurace po provedení změn
Administrativní úsek
Asistent ředitele Manažer restarace
Odbytový úsek Ředitel Výrobní úsek
Šéfkuchař
Technický úsek
Sous-chef
Vrchní číšník 1. směna
Číšnicí, servírky
Vrchní číšník 2. směna
Číšnicí, servírky
Kuchaří
Pomocní síla
Systémový administrátor Údržbář
Uklízečky
Zdroj: vlastní zpracování
74
3.3.
Komunikační mix
Komunikační mix zahrnuje další prvky: reklama, vztahy s veřejnosti, osobní prodej, přímý prodej. Dále se zastaví na každém z těchto prvku s ohledem na činnost vybranou pro diplomovou práci restaurace Meze. Také v této části práci se nabídnou konkrétní návrhy, vztahující ke komunikačnímu mixu restaurace. Během výběru z velkého množství komunikačních kanálů je důležité vybrat nejvhodnější v poměru cena/přínos pro restaurace. Reklama je velmi důležitým prvkem komunikačního mixu. Za nejúčinnější reklamu v restauračním odvětví se považuje tzn. ústní reklama, neboli reference a doporučení, které se rozšiřují mezi zákazníky. Získání pozitivních recenze od návštěvníků musí byt pro restaurace prioritním. Jedním z hlavních komunikačních kanálů pro restaurace Meze se považuje internet. Hlavním zdrojem informaci o restaurace je webová prezentace na vlastních stranicích. Web často ovlivní první dojem od restaurace pro novou klientelu a informuje stálou o děni v restauraci. Webové stránky restaurace Meze byli založené ještě před otevřením restaurace, jsou pečlivě propracované a informace na nich je průběžně aktualizovaná. Používání webových stránek pro komunikace umožňuje nejednoduchou zpětnou vazbu a za velkou výhodu se považuje i globální dosah pomocí internetu. Pro zlepšení efektivity internetových stránek restaurace Meze se doporučení provézt tak zvanou optimalizace pro vyhledávače. Cílem tohoto opatření bude rozmístění webu restaurace Meze na přední pozice vyhledavačů jako jsou Google, Seznam a Atlas. Pro splnění tohoto úkolu se plánuje spolupracovat s odborníkem v této oblastí. Dále co se tyče internetové prezentace je velmi důležité spolupracovat s takovými portály jako, například Zomato, dříve Lunchtime, na kterých jsou základní informací o stravovacích zařízeních, ale hlavně zákazníky je používají pro vyhledávání a srovnávání aktuálních poledních nabídek ve vybrané lokalitě. Sociální sítě jsou v dnešní době nezbytnou částí komunikací podniků s zákazníky. Restaurace Meze má profil na Facebook, který se musí pravidelně aktualizovat a pro větší zajímavost zpestřovat aktuálními fotografií a novinky ze života restaurace. Ale není třeba uživateli sociální sítí zatěžovat množstvím 75
příspěvků. Sdělení musejí být cílené, aby mohli zvětšit zájem o restaurace a získat tak pro ni více uživatelů, kteří budou sledovat profil a pak i navštívit webové stránky restaurace a v budoucnu mohou stát potenciálními zákazníky. Také se navrhuje prezentovat na stráních event společností, jako jsou například svatební agentury. To je důležité pro získání klientů pro uspořádání svateb. Jedna z největších firem, která v celé České republice informuje snoubence o místě a způsobech organizace svateb je Svatební katalog. Společnost nabízí jak online katalog tak i katalog v tištěné podobě, který se pak distribuje po celé České republice ve svatebních salonech, na matricích, svatebních veletrzích atd. Letáky jsou důležitým nástrojem pro informování zákazníku ohledně plánujemých akcí. Zpracováním letáku pro každou akcí zvlášť se může zabývat zaměstnanci společnosti, ale vhodnější je se obrátit na designera, který by provedl tuto práci s větší kvalitou. Letáky se můžou distribuovat vlastními síly do různých kancelářských budov nebo do schránek okolních domů pomocí zaměstnanců pošty. Vzhledem k umístění restaurace Meze mezi stanicí metra Florenc a Křižíková bylo uvažováno o vhodnosti použití informačních plakátu u metra. Ale po poptání společnosti Euroawk, která to umístění zajišťuje, se zjistilo, že to přináší poměrně velké náklady. Proto se ten návrh považuje za nevhodný a nebere se v úvahu. Jako součást PR restaurace Meze se snaží vytvářet pozitivní obraz, tím že provádí neziskové ale veřejně prospěšné aktivity. Například na den děti 1. června se provedl nedělní brunch pro dětí z klokánku Chabařovická na Praze 8. Pro restaurace by bylo prospěšně pokračovat v tomto směru a tím vytvářit dobrou tradici. Brunche by se mohli provádět i pro, například, domovy seniorů nebo osob se zdravotním postižením. Další součásti vztahů s veřejností mohlo by stát publikování článku v tematických časopisech nebo novinách, který by neměli jako primární úkol reklamní sdělení. Například rozhovor s šéfkuchařem restaurace o specifice středomořské kuchyni, nebo s majitelem restaurace o podmínkách provazování 76
restaurace. To by bylo přínosné pro vybudování dobré image restaurace, ve které pracují profesionálové ve svém oboru. Také by se restaurace v rámci vztahu s veřejností mohla prezentovat na různých tematických veletrzích, kterých se ročně zorganizuje v České republice velké množství. Bylo by prospěšně se zúčastnit třeba Svatebního veletrhu v Praze. V rámci provedení přímého marketingu se plánuje provádět rozesílání zákazníkům aktuálních informací o nabídce restaurace Meze. Emailové adresy se sbírají postupně, hosté, které si obdření dopisu nepřejí mají možnost se odhlásit od zásilky.
3.4.
Akční programy
Ve fázi plánování akčních program se navrhují specifické marketingové taktiky, které se budou projektovat a implementovat pro dosažení vymezených cílů podnikání. Aktivita: Zavedení klubových karet Cíl: zvětšení počtu zákazníků a vybudování stálé klientely Odpovědná osoba: manažer restaurace Popis aktivity: Hostům restaurace Meze budou nabízený zákaznické karty s velkým množstvím výhod. Karta je zdarma, možnost získaní bonusu až 1.500,- Kč. Kartu je možné získat nabitím již od 3000,- Kč Výhody, které karta přináší:
komfort bezhotovostních plateb;
vstup na speciální akce zdarma;
láhev vína nebo sektu k narozeninám jako dárek;
možnost výběru "svého stolu" pro zákazníky;
možnost stále rezervace pro firemní zákazníky;
automatické vedení benefičního programu;
informační servis ke gastronomickým akcím. 77
Benefiční program karty je uskutečněn na základě získání bonusu nabitím karty: 3.000,- Kč bonus
100,- Kč, karta bude nabita na 3.100,- Kč
5.000,- Kč bonus
240,- Kč, karta bude nabita na 5.240,- Kč
10.000,- Kč bonus
600,- Kč, karta bude nabita na 10.600,- Kč
20.000,- Kč bonus 1.500,- Kč, karta bude nabita na 21.500,- Kč Dobíjení kreditu je možné na pokladně restaurace, platba bude možná hotově nebo platební kartou, u firemních zákazníků též bankovním převodem s lhůtou splatností. Pravidla zákaznických karet: karta bude vydaná na základě žádosti zákazníka, pomocí formuláři; karta je nepřenosná, vystavená a evidovaná v systému restaurace přímo na jméno zákazníka; v případě ztráty lze na žádost kartu zablokovat a vystavit novou; kontaktní e-mail ve vyplněném formuláři bude používán k zasílání novinek a pozvánek na akce restaurace; v průběhu roku se bude připravovat další akce a nové výhody zákaznických karet, o kterých zákazníky budou průběžně informovaní e-mailem nebo na webových stránkách restaurace. Aktivita: speciální menu, inspirované různými státy středomoří Cíl: zpestřit stálou nabídku restaurace Odpovědná osoba: šéfkuchař restaurace – menu, manažer restaurace – hudební doprovod Popis aktivity: Každý měsíc šéfkuchař restaurace bude představovat nové pokrmy inspirované jedním ze středomořských států, které se budou skládat v speciální nabídku. A jednou za měsíc se budou provádět tematické večery s živou hudbou s hudebnicí, představující pánující tento měsíc stát. Aktivita: panská a dámská jízda Cíl: přilákaní nových zákazníku Odpovědná osoba: manažer restaurace Popis aktivity: Panská jízda. Speciální nabídka s ochutnávkou prémiových koňaků. Tato speciální akce je určena znalcům a milovníkům tohoto ušlechtilého 78
nápoje. Večeř se představí tři druhy koňaku. Na celou degustaci dohlédne zkušený someliér. Šéfkuchař restaurace, ve snaze obohatit tento výjimečný večer, připraví 3 - chodové menu, které se k degustaci koňaků speciálně hodí, protože napomáhá odhalit chuť každého nápoje. Dámská jízda. Speciální nabídka pro dámy. Pro společnost z čtyř paní, při minimální konzumaci ve výši 800,- Kč pro 4 osoby je jako dárek lahev vína.
3.5.
Rozpočet
Důležitou části každého plánování je rozpočet. Ve většině případů marketingové aktivity jsou spojeny s náklady pro restaurace. Je důležité, aby náklady odpovídaly možnostem podniku. Takové činností jako aktualizace informací na vlastním webu restauraci, vedení profilu na sociálních sítí jsou v porovnání s takovými formami propagace jako je placená reklama mnohem výhodnější, protože náklady na něj jsou mnohem nižší. Vzhledem k tomu, že můžou být zajišťování zaměstnanci restauraci, mohou mít minimální náklady. Předpokládané maximální náklady na marketingové aktivity pro restaurace Meze byly zahrnuté do souhrnné tabulky, která byla zpracována pro použití vedením restaurace pro snadnější provádění případné kontroly. Tabulka je zpracována takovým způsobem, aby bylo možné do ní doplňovat údaje o skutečných nákladech, poznamenat, jestli aktivita byla splněné. V tabulce je připravené místo i pro případné poznámky. Uvedené v tabulce ceny jsou v českých korunách a vypočteny poptáváním konkrétních dodavatelů a získáním nabídek. Tabulka č. 11: Marketingový rozpočet Předmět činnosti
Náklady za rok plánované
Správa webu
12 000
Optimalizace
10 000
skutečné
Splněno ano
Poznámka
ne
vébových stránek Prezentace na
7 000 79
Zomato.cz Reklama na
12 000
Facebook Prezentace
15 000
v Svatebním katalogu Účast v svatebním
10 000
veletrhu v Praze Letáky
10 000
Celkem
76 000
Zdroj: vlastní zpracování
3.6.
Kontrola
Součástí každého marketingového plánu musí byt popis možností provádění kontroly splnění. Je velmi důležité včasné zjištění špatného fungování dílčích prvků plánu nebo odchylek průběhu. Jednou z variant provedení kontroly by mohla stát kontrola na základě sestavení tabulek, jako je tabulka č. , zpracována pro rozpočet a uvedena výš. Pomocí této tabulky se dá zkontrolovat, jestli náklady vynaložené na jednotlivé aktivity nejsou v rozporu s plánovanými náklady. Také se dá přehledně pozorovat splnění plánovaných aktivit a udělat nutné poznámky. Pro kontrolu internetových aktivit se dá použit aktuální postavení internetových stránek restauraci ve vyhledávačích, pomocí množství navštěvování webu. Musí se provádět sledování počtu uživatelů, jestli se zvyšuje nebo klesá. V případě horší varianty je třeba provést analýzu a zjistit možné důvody, proč se to stává, dále je nutné uskutečnit kroky k napravení situaci. Dalším nástrojem kontroly může stát počet uživatelů sociálních sítí, které jsou registrovaní na profilu restaurace, a jejích aktivity, které se tykají restaurace na stránkách. Kontrola by se měla provádět průběžně pro včasné odhalení problém, nalezení způsobu jich řešení a následné provádění úprav plánování. Plnění plánu by se mělo kontrolovat jednou za měsíc, kdy by se organizovala porada, 80
na kterou by byli vedením restaurace přivoláni vše odpovědné za splnění plánu zaměstnanci. Na konci stanoveného na jeden rok období by se měla uskutečnit závěrečná kontrola, během které bude plán vyhodnocen.
81
Závěr Cíl diplomové práce navrhnout marketingový plán pro restaurace Meze na základě provedení analýzy současného stavu zařízení byl splněn dle očekávání. Pro splnění postaveného cílů diplomové práce byly zpracované tři části: teoretická, praktická a návrhová. V teoretické části na základě analýzy odborné literatury byly definovány nejdůležitější pojmy a vysvětleny metody, které se používají k sestavení marketingového plánu – marketing, marketingové cíle a strategie, marketingový a komunikační mix, marketingové plánování, metodiky marketingu. Analytická část byla zaměřena na vypracování analýzy restaurace Meze. Na začátku byla představena vybrána pro diplomovou práci restaurace Meze. Provedla se detailní charakteristika restaurace a rozebrána její organizační struktura. Poté byla realizovaná analýza situace makroprostředí a mikroprostředí restaurace. Následně byl proveden výzkum konkurence a uskutečněné porovnání s restaurace Meze. Dále byly představeny výsledky provedené analýzy vnitřního prostředí zkoumaného podniku: identifikovali se silné a slabé stránky, také hlavní příležitosti a ohrožení okolí a byly uvedeny doporučení. Pří provedení výzkumů se používaly metody pozorování, dotazování a analyzování. Analýza byla vykonávaná z vlastních zdrojů na základě čerpání informací během pracovního působení v restauraci Meze, které trvalo 2 roky. Proběhla i komunikace s vedením restaurace, konkrétně s ředitelkou a vedoucími, na základě kterých byly zjištěny důležité pro napsání práce informací. Během provedení analýzy restaurace bylo zjištěno, že se marketingovému plánování v restauraci Meze nevěnuje pozornost. Restaurace Meze nemá jasně definované cíle a poslání, které by byly známé zaměstnancům společnosti. Marketingové aktivity se v restauraci provádí chaoticky. Existuje prostor pro rozšíření nabídky a zkvalitnění služeb restaurace. V návrhové části diplomové práci byly zmíněny problémy, které se zjistily v analytické kapitole a navrhnuté možností jejích řešení. Také se definovali poslání a cíle restaurace, v rámci sestavení marketingového mixu se provedla segmentace zákazníků, navrhly se organizační změny a kanály komunikací, které pomohou zlepšit fungování společnosti. Následně se popsaly akční 82
programy, provedení, kterých posune podnik k vybráním cílům, uvedl se rozpočet a možností kontroly splnění plánu. Během psaní této části diplomové práce nenastaly žádné komplikace se získáním potřebných údajů nebo neochotou zaměstnanců k poskytování informací anebo jejích zkreslení.
83
Použité zdroje Literární zdroje 1. Jakubíková, D.: Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0 2. Jakubíková, D.: Strategicky marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 3. Kotler, P., Keller, K.: Marketing management. 12. vydaní. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 4. Kotler, P.: Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 5. Kozák V., Staňková P.: Marketing I. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Zlín 2008, ISBN 978-80-7318-698-2 6. Kozel, R., a kol.: Moderní marketingový výzkum, Praha: Grada Publishing, 2011. 280 s. ISBN 80-247-0966-X 7. Koudelka, J.; Vávra, O.: Marketing: principy a nástroje. Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. ISBN 978-80-86730-19-6 8. Křížek, F.; Neufus, J.: Moderní hotelový management. Grada Publishing, Praha 2011, 200 s. ISBN 978-80-247-3868-0 9. Mcdonald, M.: Marketingovy plán: příprava a úspěšná realizace. Brno: BizBooks, 2012, 575 s. ISBN 978-80-265-0014-8. 10. Meffert, H.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 1996. 551 s. ISBN 80 – 7169 – 329 – 4. 11. Novatorov, E. V. Marketing uslug: teorija i technologija: Monografija. – SPb.: IP Petrov D. A., 2015. 200 s. ISBN 978-5-9904076-5-7 12. Orlík T., Skopal P., Srpová J., Svobodová I.: Podnikatelský plán a strategie. Grada Publishing, Praha 2011, ISBN 978-80-247-4103-1 13. Pelsmacker, P.; Geuens, M; Van Den Bergh, J. Marketingová komunikace 1.vyd. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1 14. Přikrylová, J., Jahodová, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 15. Vaštíková, Miroslava. Marketing služeb - efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2014, 272 s. ISBN 978-80247-5037-8. 84
16. Zamazalová, M. a kol. Marketing. 2. Přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4
Internetové zdroje 17. Franek, Jiří. Prezentace Hodnocení kvality služeb Service Quality Assessment SERVQUAL [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.servqual.estranky.cz/clanky/whatis.html 18. Karlínský informační portál [online]. [cit. 2016-01-20]. Dostupné z: http://www.ikarlin.cz/ 19. Oficiální portál pro podnikání a export [online]. [cit. 2016-04-15]. Dostupné z: www.businessinfo.cz 20. Oficiální webové stránky projektu elektronické evidence tržeb [online]. [cit. 2016-04-27]. Dostupné z: http://www.e-trzby.cz 21. Oficiální webové stránky Českého statistického úřadu. [online]. [cit. 2016-0429]. Dostupné z: https://www.czso.cz 22. Portál provozovaný Ministerstvem zahraničí České republiky ve spolupráci s Radiem Praha [online]. [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://www.czech.cz/cz/88070-politicky-system-ceske-republiky 23. Portál Tripadvisor [online]. [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: www.tripadvisor.cz 24. Stránky občanského sdružení za lepší život v pražském Karlíně [online]. [cit. 2016-01-20]. Dostupné z: http://www.karlinsobe.cz/
25. Stránky restaurace Meze. [online]. [cit. 2016-04-28]. Dostupné z:: http://www.mezerestaurant.cz/¨ 26. Stránky restaurace Cihelna la familia [online]. [cit. 2016-03-22]. Dostupné z: http://www.cihelna-lafamilia.cz/ 27. Stránky restaurace Charleston [online]. [cit. 2016-03-22]. Dostupné z: http://www.charlestonrestaurant.cz/ 28. Stránky restaurace Amboseli [online]. [cit. 2016-03-22]. Dostupné z: http://www.amboselirestaurant.cz/cs/ 29. Stránky restaurace Amfora [online]. [cit. 2016-03-22]. Dostupné z: http://www.amforarestaurant.cz/ 30. Slevový portál Slevomat [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: www.slevomat.cz 85
31. Vybrané kapitoly ze socioekonomické geografie České republiky [online]. [cit. 2016-03-07]. Dostupné z: https://is.muni.cz/do/rect/el/estud/pedf/js13/geograf/web/index.html
86