VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Karel Hrach

Ovlivňuje reklama způsob života společnosti?

Diplomová práce

2014

Ovlivňuje reklama způsob života společnosti?

Diplomová práce

Bc. Karel Hrach

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-05-06 E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master’s Dissertation

Does commercial influence the way of society living?

Bc. Charles Hrach

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing and media communication

Major: Marketing communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2014-05-06 E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Ovlivňuje reklama způsob života společnosti?“ zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. V Praze dne 6. května 2014 ………………………………… Bc. Karel Hrach

Děkuji vedoucímu diplomové práce prof. PhDr. Liborovi Paverovi, CSc., za odborné vedení, cenné rady a připomínky při zpracování práce. Současně děkuji všem účastníkům dotazníkového šetření za spolupráci.

Abstrakt HRACH, KAREL. Ovlivňuje reklama způsob života společnosti? [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. Počet stran 90. Diplomová práce se zabývá reklamou a jejím působením na společnost. Práce se skládá ze tří částí, teoretické, analytické a návrhové. Teoretická část obsahuje definice reklamy, cíle reklamy, marketingový mix a jeho nástroje. Dále jsou zde přiblíženy reklamní agentury a jejich činnosti. V kapitole reklamní média jsou podrobně popsány jednotlivé typy médií. Následuje kapitola

zaměřená

na

historický

vývoj

reklamy

od

prvopočátku

až po současnost. V závěru teoretické části jsou zmíněny metody psychologie reklamy a techniky dotazování. Jádrem analytické části jsou dvě dotazníková šetření a řízený rozhovor. První dotazník oslovil širokou veřejnost. Dotazovaní zde uvedli své odpovědi na otázky typu – pociťujete reklamu ve Vašem okolí, jak na Vás reklama působí, kde Vás reklama nejvíce osloví, nakupujete produkty na základě reklamy, důvěřujete reklamnímu sdělení a další. Druhý dotazník oslovil reklamní agentury a obsahoval otázky typu - jaký typ reklamy si vaši zákazníci nejčastěji vyžadují, jak se změnila poptávka za posledních 5 let po jednotlivých typech reklam, jaký typ prezentace využívá Vaše firma a další. Cílem je zjistit, jak se za poslední roky změnila poptávka po reklamní inzerci. Řízený rozhovor obsahuje informace získané od pěti účastníků, kteří odpovídali na jednotlivé otázky. Veškerá získaná data jsou v analytické části podrobně popsaná a některá z nich vzájemně komparována. Třetí návrhová část obsahuje zjištění, úvahy, nové trendy a návrhy řešení dané problematiky.

Klíčová slova: Reklama, marketing, propagace, média, reklamní agentury, psychologie reklamy.

Abstract

HRACH, CHARLES. Does commercial influence the way of society living? [Dissertation].Vysoká škola hotelová. Prague: 2014. Number of pages 90.

Dissertation deals with the advertising and its impact on the society. The work is composed of three parts, theoretical, analytical and design. Theoretical part contains the definition of the advertising, its target, marketing mix and its implements. Advertising agencies and their activities are also expound in this part. In the chapter advertising medias different types of medias are described in details. Following chapter is focused on the historical development of the advertising from the beginning of our era until the present day. In the end of the theoretical part methods of psychology of the advertising and techniques of questioning are mentioned. The crux of the analytical part are two questionnaire researches and a controlled interview. First questionnaire was addressed to the general public. Respondents answered following questions do you experience the advertising in your environs, how does the advertising influence you, where does the advertising speak to you the most, do you buy the products on the basis of advertising, do you have confidence in advertising communication, and others. The second questionnaire was addressed to advertising agencies and questions were following: which type of advertising do your costumers require the most frequently, how has the demand for different types of advertising changed in last five years, what kind of presentation does your enterprise use, and others. The aim is to discover how has the demand for advertising changed. The controlled interview contains the information acquired from five interviewers, who answered the different questions. All information obtained are described in details and some of them are reciprocally compared in the analytical part. The third design part includes the ascertainment, reflections, new tendencies and the proposal of the resolution of given problem. Key words: Advertising, marketing, promotion, medias, advertising agencies, psychology of the advertising

Obsah Úvod

13

1. Teoretická část

16

1.1

16

Reklama

1.1.1 Cíl reklamy

17

1.1.2 Marketingový mix

18

1.1.3 Reklamní agentura, ATL a BTL reklama

20

1.1.4 Reklamní kampaň

21

1.1.5 Reklamní media

21

1.1.5.1 1.2

Internetová reklama Historie reklamy

23 24

1.2.1 Historický vývoj reklamy od roku 1869 až po současnost

24

1.2.2 Reklama konce 19. a začátek 20. Století

25

1.2.3 Reklama v Československu

26

1.2.4 Reklama po roce 1945

29

1.2.5 Reklama 1948-1960

30

1.2.6 Československá reklama v 70. Letech

31

1.2.7 80. léta v československé reklamě

32

1.2.8 Rok 1989

33

1.3

33

Psychologie reklamy

2. Analytická část

37

2.1

Stanovení hypotéz

37

2.2

Analýza otázek a odpovědí dotazníku číslo 1

38

2.2.1 Výsledky dotazníkového šetření číslo 1 2.3

Řízený rozhovor

55 58

2.3.1 Identifikace dotazovaných – analýza otázek a odpovědí

58

2.3.2 Výsledky řízeného rozhovoru

66

2.4

Analýza otázek a odpovědí dotazníku číslo 2

2.4.1 Výsledky dotazníkového šetření číslo 2 2.5

Statistické údaje

67 70 70

3. Návrhová část

74

Závěr

81

Literatura

84

Přílohy

Seznam tabulek Tabulka č. 1 - Možné cíle reklamy Tabulka č. 2 – Typy médií Tabulka č. 3 – Pohlaví Tabulka č. 4 – Věk Tabulka č. 5 - Charakteristika oblasti, ve které se pohybujete Tabulka č. 6 - Vzdělání Tabulka č. 7 - Pociťujete reklamu ve Vašem okolí? Tabulka č. 8 - Jak na Vás reklama působí? Tabulka č. 9 - Kde Vás reklama nejvíce osloví? Tabulka č. 10 - Nakupujete produkty na základě reklamy? Tabulka č. 11 - Zakoupili jste si produkt na základě reklamy, se kterým jste poté nebyli spokojeni? Tabulka č. 12 - Co Vás ovlivňuje při nakupování produktů? Tabulka č. 13 - Důvěřujete reklamnímu sdělení? Tabulka č. 14 - Čtete reklamní letáky, které obdržíte? Tabulka č. 15 - Myslíte si, že reklama každým dnem přibývá? Tabulka č. 16 - Mělo by být množství reklamy regulováno? Tabulka č. 17 - Omezili byste reklamu? Tabulka č. 18 - Myslíte si, že se v reklamách dodržují hranice morálnosti?

Tabulka č. 19 – Identifikace dotazovaných Tabulka č. 20 – Označení dotazovaných Tabulka č. 21 – Jak na Vás působí reklama? Tabulka č. 22 - Zakoupili jste si produkt na základě reklamy, se kterým jste poté nebyli spojeni? Pokud ano, o co se jednalo? Tabulka č. 23 - Jmenujte jedno místo, kde na reklamu nejčastěji narazíte. Tabulka č. 24 - Zhodnoťte množství reklamy? Tabulka č. 25 - Uveďte svůj názor na reklamu v průběhu sledování vašeho pořadu/filmu (v televizi, tyto reklamní přestávky se vyskytují hojně také na internetu)? Tabulka č. 26 – Víte co znamená pojem product placement? Tabulka č. 27 - Zakoupili jste si produkt, nebo navštívili danou destinaci, na základě product palcement? Pokud ano uveďte prosím příklad. Tabulka č. 28 – Seznam oslovených reklamních agentur Tabulka č. 29 – Podíl inzertních výkonů jednotlivých média typů v posledních třech letech.

Seznam grafů Graf č. 1 - Pohlaví Graf č. 2 - Věk Graf č. 3 - Charakteristika oblasti, ve které se pohybujete Graf č. 4 - Vaše dosažené vzdělání Graf č. 5 - Pociťujete reklamu ve Vašem okolí? Graf č. 6 - Jak na Vás reklama působí? Graf č. 7 - Kde Vás reklama nejvíce osloví? Graf č. 8 - Nakupujete produkty na základě reklamy? Graf č. 9 - Zakoupili jste si produkt na základě reklamy, se kterým jste poté nebyli spokojeni? Graf č. 10 - Co Vás ovlivňuje při nakupování produktů? Graf č. 11 - Důvěřujete reklamnímu sdělení? Graf č. 12 - Čtete reklamní letáky, které obdržíte? Graf č. 13 - Myslíte si, že reklama každým dnem přibývá? Graf č. 14 - Mělo by být množství reklamy regulováno? Graf č. 15 - Omezili byste reklamu? Graf č. 16 - Myslíte si, že se v reklamách dodržují hranice morálnosti? Graf č. 17 – Podíl jednotlivých média typů v roce 2013

Úvod Téma „Ovlivňuje reklama způsob života společnosti?“ bylo mnou vybráno z důvodu získání podrobných poznatků o reklamě a zároveň zjištění, jaký vliv má reklama na širokou veřejnost. Výsledky průzkumu jsou velkým přínosem v podobě poznatků o vývoji reklamy a následném přesném určení konkrétních dat z průzkumů, ze kterých mohu čerpat a vyvozovat patřičné závěry. Reklamu lze označit za partnera, který doprovází jednotlivce na každém kroku v průběhu dne. Funkcí reklamy je především informovat o produktu, službě, firmě a zaujmout, jak stávající, tak nové potenciální zákazníky. Diplomová práce je zaměřena na Českou republiku a rozdělena na teoretickou, analytickou a návrhovou část. Cílem práce je zjistit, jak široce ovlivňuje reklama veřejnost, jak je reklama všeobecně vnímána, co si o reklamě myslí, a především, kde reklama nejčastěji osloví. Hlavní stanovenou hypotézou je předpoklad, že reklama ovlivňuje způsob života společnosti. Hlavní hypotéza je rozšířena o tři doplňující hypotézy. Druhá hypotéza - veřejnost vnímá reklamu pozitivně. Třetí hypotéza – nejčastěji reklama osloví veřejnost na internetu a čtvrtá hypotéza – firmy využívají služeb sociálních sítí k propagaci svých produktů. Zvolené metody pro výzkum jsou dvojího charakteru. První zvolenou metodou je dotazníkové šetření. Vytvořil jsem dva dotazníky, kdy jeden oslovil širokou veřejnost a druhý se zaměřil na reklamní agentury. Cílem je zjistit možná co nejvíce dostupných informací od obou dvou skupin. První dotazník obsahuje šestnáct zaškrtávacích otázek, kdežto druhý dotazník má pouze pět otázek, ale každá z nich je na konkrétnější rozepsání. Obdržené výsledky se dají vzájemně částečně porovnat. Druhá metoda je řízený rozhovor, který mi pomůže blíže specifikovat jednotlivé otázky z dotazníkového šetření číslo jedna. Řízený rozhovor byl veden mnou a účastníci byli vybráni na základě věkových kategorií z důvodů zjištění generačních rozdílů. Vytvořil jsem sedm otázek, které byly postupně kladeny jednotlivým zúčastněným. Teoretická část popisuje definice reklamy, jak jí vidí jednotliví autoři, a jak reklamu definuje český zákon. Dále obsahuje cíle reklamy, marketingový mix 13

(podrobně popsané nástroje marketingového mixu), seznámení s reklamní agenturou a její činností, popis reklamní kampaně, rozdělení reklamních médií a jejich šířkou pokrytí. Rozsáhlou kapitolou v teoretické části zaujímá historie reklamy, kde je podrobně popsán historický vývoj reklamy na našem území (na území současné České republiky). Po historickém vývoji reklamy následuje kapitola

psychologie

reklamy.

V této

části

se

čtenář

dozví

zajímavosti

o ovlivňování lidí a o metodách sběru dat. Analytická část obsahuje tři oblasti šetření. V první oblasti se zaměřuji na širokou veřejnost a její oslovení metodou dotazníkového šetření. Dotazník obsahuje šestnáct zaškrtávacích otázek (jak jsem již zmínil ve třetím odstavci). První otázky jsou socio-demografického charakteru (pohlaví, věk, vzdělání a oblast výskytu) pro konkrétnější charakter respondentů. Následující otázky jsou zjišťující fakta, jak reklama působí na veřejnost (otázky typu – jak na Vás reklama působí, kde Vás reklama nejčastěji osoví, nakupujete produkty na základě reklamy, čtete reklamní letáky a další). K jednotlivé otázce patří vždy jeden graf a jedna tabulka. V grafu je znázorněný „koláč“ s přesným počtem odpovědí a množstvím respondentů. V tabulce jsou popsané odpovědi s množstvím respondentů a určení procentuálního podílu jednotlivých odpovědí. Pro dotazník číslo jedna jsem dále určil tři statistické ukazatele – aritmetický průměr, rozptyl a směrodatnou odchylku. Výpočet statistických údajů mi má posloužit k bližšímu výzkumu a především k budoucím potřebám. Druhý dotazník

oslovil

reklamní

agentury.

Dotazník

obsahuje

pět

specifických otázek (otázky typu – jak dlouho působíte na českém trhu, jaký typ reklamy si vaši zákazníci nejčastěji vyžadují, jak se změnila poptávka za posledních 5 let po jednotlivých typech reklam, jaký typ prezentace využívá Vaše firma a co je podle Vás současný trend reklamy). Oslovil jsem dvacet následujících reklamních agentur: Agentura API s.r.o., BRNOMETAL, STUDIO GABRETA, REKlAMA, JIH-RA s.r.o., LINEAR, ATLANTIC, HIT MULTIMEDIA, BEEADVERT, KELT-REKLAMA, BIG-PRAGUE, 4. PROSTOR, KAROLÍNA, VABANQUE ADVERTISING, BETTER MARKETING, RTB MEDIA, LEPORELLO, MEDIALNI AGENTURA ADS, M.A.B.E.S.T., UNIEXPO. Oslovené reklamní

14

agentury jsou znázorněné v tabulce s dosaženým výsledkem provedeného šetření. Třetí oblastí výzkumu je řízený rozhovor, který byl veden pod mým dozorem. Vybral jsem pět účastníků reprezentující jednotlivé věkové kategorie (od 17 do 66 let) a přiřadil každému z nich vlastní identifikační číslo. Pro řízený rozhovor jsem sepsal sedm otázek, které jsem pokládal jednotlivě každému zúčastněnému. Některé otázky upřesňují ty z dotazníkového šetření číslo jedna. Odpovědi jsou důkladně popsané u každé otázky a výsledky blíže znázorněné formou tabulek. Analytická část je uzavřena statistickými údaji. Údaje jsou čerpány z analytických výzkumů sdružení SPIR. Každá ze tří oblastí mého výzkumu je zakončena v kapitolách výsledky šetření, ve kterých se zaměřuji na nejčastěji vyslovené/vypsané odpovědi. Třetí částí diplomové práce je návrhová část. Po vyhodnocení veškerých získaných informací na dané téma, navrhuji v této části svá řešení, uvádím vlastní úvahy o jmenované problematice a snažím se na téma dívat reálným pohledem. Snažím se vycházet z doposud získaných zkušeností a aplikovat je na vytyčených případech. Při zpracování mé diplomové práce na téma „Ovlivňuje reklama způsob života společnosti?“ jsem čerpal z odborné literatury (Marketing a management, Psychologie

reklamy,

Strategický

marketing,

Marketing

podle

Kotlera

–

jak ovládnout nové trhy, Kapitoly metodologie sociálních výzkumů, Reklama a Public Relations v mediální praxi, Marketing v cestovním ruchu a další), odborných časopisů (měsíčník Forbes – kapitoly o reklamě) a webových stránek (mediaguru.cz, spir.cz a další).

15

1. Teoretická část

1.1 Reklama Reklama může být placená či neplacená propagace produktu, značky, myšlenky nebo firmy. Slovo reklama se pravděpodobně zrodilo z latinského slova „reklamare“ (v překladu znamená křičet, volat). V současnosti máme k dispozici nespočetně mnoho definic reklamy, které se od sebe odlišují, ale charakter mají v podstatě stejný. Philip Kotler vysvětluje reklamu takto: „Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem“.1 Od roku 1995 se definice reklamy v České republice řídí podle zákona č. 40/1995 a zní následovně: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šíření zejména komunikačními médii, mající

za cíl podporu

podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“2 Reklama má komunikační charakter a používá se především proto, aby informovala zákazníky o existenci daných výrobků, služeb, firem, značkách a popřípadě myšlenkách. Měla by zaujmout smysly člověka za předpokladu využití všech nástrojů. Reklamě je často vytýkáno, že ovlivňuje racionální rozhodování jednotlivců, a tím pádem má spíše psychologický charakter. Další kritikou je, že nelze z reklamního sdělení rozpoznat kvalita produktu, a tím pádem vyvolává u svých spotřebitelů klamné představy (často nadhodnocené mínění o produktu). V současné době je reklama nezbytným prvkem úspěšné strategie a využívá poznatky z věd neurologie, sociologie, informatiky, psychologie a další.

1 KOTLER, Philip. Marketing management (10. rozšířené vydání). Pearson Education Canada, 2001, str. 569. ISBN 9780130144294. 2 Česká republika. O regulaci reklamy. In: Zákon č.40/1995. 1995.

16

Jednotlivé formy reklamy se rozdělují z několika hledisek. Z množství příležitostí a situací. Rozděluje se:  Podle úlohy v životním cyklu výrobku, kde je možné rozlišovat (A) reklamu zaváděcí

informativní,

(B)

reklamu

přesvědčovací,

a

(C)

reklamu

připomínací.  Podle objektu reklamy, čili koho nebo co propagujeme, rozlišujeme (A) výrobkovou reklamu, kam zahrnujeme i reklamu na služby a (B) reklamu institucionální, kde nepropagujeme konkrétní výrobek, ale instituci.3 1.1.1 Cíl reklamy Cílem reklamy je především zvýšit prodej a oslovit možná co nejvíce zákazníků.

Cíle

jsou

určovány

na

základě

zvolení

cílové

skupiny

a marketingového mixu. Cílovou skupinou se rozumějí příjemci, kteří jsou oslovováni reklamní kampaní. Jde o jednotlivce nebo skupiny lidí, kteří zamýšlejí produkt, službu nebo značku zakoupit. Přesné vymezení cílové skupiny je nezbytné pro další kroky strategie (odpověď na otázky co, jak, kdy a kde se bude sdělovat). Cíle reklamy můžeme rozdělit do tří skupin a to na reklamu informační, přesvědčovací

a

připomínací.

Reklama

informační

je

spjata

především

s uvedením nového produktu a snahou vyvolat poptávku po tomto produktu. Přesvědčovací reklama vzniká zejména při konkurenčním boji, kdy dochází k přesvědčování zákazníků o tom, že poskytují za jejich finanční prostředky nejvyšší kvalitu. V některých situacích se reklama přesvědčovací přeměňuje na reklamu komparativní (srovnávací). Jde o to, že firma porovnává vlastní značku s konkurencí, ať už přímo nebo nepřímo. Připomínací reklama vzniká v situaci, kdy je výrobek na vrcholu a firma upomíná spotřebitele o své existenci, aby se na ně nezapomnělo.

3 Reklama a Public Relations v mediální praxi. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2008. ISBN 978-80-86578-71-2.

17

Tabulka č. 1 - Možné cíle reklamy Informativní reklama - upozornit trh na nový produkt

- Popsat dostupné služby

- Navrhnout nová využití produktu

- Vylepšit špatný dojem

- Informovat trh o změně ceny

- Zmírnit obavy zákazníků

- Vysvětlit, jak produkt funguje

- Vybudovat image společnosti

Přesvědčovací reklama - Získat značce preference

- Přesvědčit zákazníky k okamžité koupi

- Povzbudit přechod ke značce

-Přesvědčit

zákazníky,

aby

přijali

návštěvu, či telefonát prodejce -Změnit způsob, jak zákazník vnímá atributy produktu Upomínací reklama - Připomenout zákazníkům, že produkt - Udržet produkt v mysli zákazníků i může

být

v

blízké

budoucnosti mimo sezónu

zapotřebí - Připomenout zákazníkům, kde mohou - Udržovat vysoké povědomí o produktu produkt koupit Zdroj – Kotler, P.: Moderní marketing. Praha: Grada Publishing.2007. s.857. 1.1.2 Marketingový mix4 Autorem pojmu „marketingový mix“ je uveden Neil Borden v roce 1949, kdy se začalo poprvé užívat toto dvouslovné spojení. Marketingový mix je soubor 4 marketingových nástrojů, které firma využívá k dosažení předem stanovených vlastních cílů (cílových trhů). Marketingový mix obsahuje několik částí, které na sebe vzájemně navazují (části jsou propojené), a hledají se optimální proporce. Firma hledá účinné sestavení marketingového mixu.

4

Při psaní následující kapitoly využívám zejména článků, srov.: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. 2008. ISBN 978-80-2472690-8.

18

Marketingový mix obsahuje:  produkt (product)  cena (price)  distribuce (place)  propagace (promotion) Jak se marketing postupem času vyvíjel, bylo navrženo přidat 2 P a stávající marketingový mix blíže konkretizovat. Autor návrhu je Philip Kotler a 2 P měly následující podobu:5  Politics (politika – zahrnuje využívání lobbystických a politických aktivit k ovlivnění tržní poptávky)  Public opinion (veřejné mínění – ovlivňování postojů a nálad veřejnosti).

Robert Lauterborn je autorem koncepce 4 C. Tato koncepce sleduje marketingový mix z opačné strany a to z pohledu zákazníka (kupujícího). Zákazník nahlíží na marketingové nástroje jako na nositele spotřebitelského užitku. 6  Product - Customer value (hodnota z hlediska zákazníka)  Price - Cost to the customer (náklady pro zákazníka)  Place - Convenience (pohodlí)  Promotion - Comunication (komunikace). Další koncepcí marketingového mixu je koncepce 4 S, která vznikla v důsledku rozvoje trhů. Konkrétně jde o internetový obchod (trh). Koncepce vznikla roku 2002 (podoba odborného článku, časopis ELSEVIER) a autorem je Efthymios Constantinides.7

5

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Prha 4: Management Press, 2000. ISBN9788072610105. 6 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Pearson Education Canada, 2001. ISBN9780130144294. 7 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2001. ISBN 80-245-0176-7.

19

 Segmentace zákazníků – identifikovat a získat cílovou skupinu zákazníků  Stanovení užitku – konkrétní užitek a výhody, které přinese náš produkt, s odlišením od konkurenčních výrobků  Spokojenost zákazníka – zákazník je ve středu všech aktivit podniku  Soustavnost péče – budování dlouhodobého vztahu podniku a zákazníka.

1.1.3 Reklamní agentura, ATL a BTL reklama Reklamní nebo také komunikační agentura je společnost specializující se na tvorbu kreativních konceptů a reklamních materiálů. První reklamní agentura vznikla roku 1850 ve Philadelphii. Do hlavních činností reklamní agentury patří tvorba televizních spotů, radiových jinglů, inzerátů, reklamních billboardů, internetových bannerů, tisku, public relations (vztahy s veřejností) a dalších nápaditých činností. ATL a BTL reklamy, jsou ve velkém měřítku využívány po celém světě reklamními profesionály. Jsou realizovány reklamní agenturou a BTL reklama je v porovnání s ATL reklamou několikanásobně náročnější. První pojem k vysvětlení je ATL reklama, což je zkratka převzatá z anglické terminologie značící „above the line advertising“ přeloženo do češtiny nadlinková reklama. Jde o druh reklamy, který je realizován prostřednictvím médií, jako je například televize, rozhlas, kino, internet, venkovní reklama a tisk. Označení BTL reklama znamená „below the line advertising“ a do češtiny přeložena, jako podlinková reklama. Je více zaměřená na zákazníka/prodej a dosažené výsledky jsou lépe měřitelné než u ATL reklam. Mezi hlavní aktivity se považují mobilní marketing, sociální stránky, aplikace, telemarketing, letáky vhozené do poštovních schránek, direct mail, pořádané akce v oblasti s cílovou skupinou. 1.1.4 Reklamní kampaň Firmy při sestavování reklamní kampaně vycházejí z marketingové analýzy. Marketingová analýza poskytuje firmě informace o zákaznících, trhu a konkurenci. 20

Prvním krokem je stanovit cíl, kterého by kampaň měla dosáhnout. Dále probíhá takzvané schválení rozpočtu, který je pro tuto kampaň k dispozici. Poté následuje volba cílové skupiny, požadavky a následná formulace. Důležitou součástí reklamní kampaně je výběr reklamních médií, kterými se bude komunikovat. V poslední řadě dochází ke kontrole účinnosti reklamní kampaně a dosažených výsledků porovnávaných se stanovenými cíly. 1.1.5 Reklamní média Při volbě reklamního média si inzerent zvolí médium, které bude přenášet jeho sdělení. V současné době je k dispozici mnoho médií, jako televize, rádio, noviny, časopisy, internet, direct mail a například venkovní reklama. Každé z těchto médií má své kladné i záporné stránky, které jsou podrobněji popsané v tabulce číslo 2. Noviny patří k nejstaršímu druhu komunikace. Tímto médiem lze oslovit širokou veřejnost. Reklama publikována v novinách je považována za nejvíce důvěryhodnou. Výhodou je, že reklamní sdělení si může čtenář přečíst opakovaně a tímto způsobem si reklamu neustále připomínat. Rok od roku se počet výtisků snižuje a to v důsledku modernizace. Příčinou je především internet, neboť lze noviny odebírat v elektronické podobě. Rozhlas z pohledu reklamy patří k jedné z nejlevnějších variant. Hlavním vysílacím časem je označováno ráno, kdy většina populace vstává, jak do práce, tak do školy. Rozhlas je přímo zaměřen na určité cílové skupiny a vysílané informace jsou prezentovány jednoduše a několikrát se opakují. Jedná se pouze o zvukový přenos a posluchač musí zapojit svou představivost. V mnohých případech jde především o kulisu, kterou rozhlas plní. Přední místa v rozšířenosti médií se řadí televize. Oblíbenost může být především v tom, že divák nemusí vytvářet žádnou aktivitu, dochází pouze k manipulaci ovladačem. Na rozdíl od rozhlasu divák využívá jak sluchový tak zrakový smysl. Reklama v televizi poskytuje masové pokrytí a má kreativní charakter. Z finanční stránky se dá říci, že je televizní reklama spjata s vysokými náklady. Časový fond je krátkodobý a reklamní spot trvá kolem třiceti sekund. Internet je druhem média, který využívá kombinaci všech typů médií a zároveň je také doplňuje. Důležitá je rychlost přenosu informací a samozřejmě 21

jejich aktuálnost. Tyto dvě složky ovládá internet dokonale. Problém pak může nastat v důvěryhodnosti právě těchto informací. Čtenář internetového reklamního sdělení si může ihned zakoupit produkt, který ho zaujal. Výhodou je zpětná vazba, kdy spotřebitelé (návštěvníci webových stránek) mohou okamžitě reagovat na provedený nákup a podělit se tak o své dosažené zkušenosti. Do venkovní reklamy (outdoorové reklamy) patří billboardy, plakáty, reklamní sdělení na autech, reklamní štíty a nejrůznější poutače. Tento druh reklamy je součástí prostředí a oslovuje tedy veškerou populaci. Doba pro vystavení billboardu se uvádí dva až tři měsíce. Tabulka č. 2 – Typy médií Médium

Výhody

Nevýhody

Noviny

Flexibilita, včasnost, pokrytí

Nízká životnost, špatná

místního trhu, široce

kvalita reprodukce, malá

přijímané, vysoká

šance na předání média

věrohodnost

dalším čtenářům

Dobré pokrytí hromadného

Vysoké absolutní náklady,

trhu, nízké náklady na

vysoké zahlcení cizí

jednoho zasaženého

reklamou, pomíjivá

spotřebitele, kombinuje

expozice, nižší selektivita v

vizuální, zvukové a

oblasti publika

Televize

pohybové prvky, smyslově přitažlivá Rádio

Dobře přijímáno na lokálním

Pouze zvuková prezentace,

trhu, vysoká geografická a

nízká pozornost (médium

demografická selektivita,

poslouchané „na půl ucha“),

nízké náklady

pomíjivá expozice, roztříštěné publikum

Časopisy

Vysoká geografická a

Dlouhá doba od zakoupení

demografická selektivita,

reklamy po realizaci, vysoké

důvěryhodnost a prestiž,

náklady, určitá míra

vysoká kvalita reprodukce,

zbytečné cirkulace, nulová

dlouhá životnost, dobrá

garance pozice

šance, že bude médium 22

předáno dalším čtenářům Direct mail

Vysoká selektivita publika,

Poměrně vysoké náklady

flexibilita, žádná reklamní

na jednu expozici, image

konkurence v rámci téhož

nevyžádané pošty

média, umožňuje zaměřit se na konkrétní osoby Venkovní reklama (OOH –

Flexibilita, opakovaná

Nulová selektivita v oblasti

Outside of home)

expozice, nízké náklady,

publika, omezuje kreativitu

nízká konkurence mezi sděleními, dobrá selektivita ohledně positioningu Internet

Vysoká selektivita, nízké

Malé, demograficky

náklady, bezprostřednost,

nerovnoměrně rozvrstvené

interaktivní možnosti

publikum, poměrně nízký účinek, publikum kontroluje expozici

Pramen: Kotler, P.: Moderní marketing. Praha: Grada publishing. 2007. s. 866.

1.1.5.1

Internetová reklama8

Nejnavštěvovanější portál v České republice je Seznam.cz (především Novinky.cz, Mapy.cz, Stream.cz a další). Na druhém místě, co se týče návštěvnosti, je sociální síť Facebook a třetí příčku obsadil Google. Průměrně stráví uživatel na internetu v České republice 25-30 hodin za měsíc. Zajímavým údajem je, že měsíčně navštíví internet průměrně 6 milionů uživatelů, a penetrace internetu přesáhla 65 %. Ceny na internetovém trhu jsou poměrně složitější, než u jiných médií. Příčinou je nespočetně mnoho serverů (nabízející poměrně odlišné ceníky) a odlišných formátů. Obecně vzato reklama je hodnocena z pohledu zobrazení CPT (Cost per Thousand – platba za tisíc zobrazení), za určité období (nejčastěji týden) a za prokliky PPC (Pay per Click – platba za kliky), PPA (pay per action – platba za činnost) lze pouze u některých produktů. Nejběžnější reklamní formáty jsou bannery. Obsahují obrázky, flash, interaktivní flash, animace nebo video. 8

Při psaní následující kapitoly využívám zejména článků, srov.: Reklama na internetu. MEDIA GURU [online]. 2013 [cit. 2014-04-04].

23

Dostupné

z:

Search Engine Marketing (SEM) – řadí se mezi nejúspěšnější formy internetové reklamy. Jde o využití vyhledavačů (například Seznam.cz, Google.cz). SEM se rozděluje na 2 metody. První metodou je optimalizace pro vyhledávače (SEO – snaha ovlivnit výsledky vyhledávání). Druhá metoda je PPC systémy, které umožňují nakupovat reklamu na bázi zadávaných klíčových slov. Sociální sítě jsou v současné době označovány za velký fenomén. Nejznámější sociální síti je Facebook, který zaznamenal v České republice již 3,2 milionu registrovaných profilů. Firmy využívají služeb sociálních sítí k budování neformálních vztahů se zákazníky. Z pohledu návštěvnosti sociálních sítí, je tato oblast ideálním místem pro internetovou reklamu.

1.2 Historie reklamy Může se zdát, že reklama je novodobou záležitostí, ale opak je pravdou. První doložené

důkazy o

vzniku

reklamy jsou

historického

charakteru.

Archeologické nálezy ve Středomoří dokládají nalezené cedule s nápisy, které oznamovaly nejrůznější nabídky a akce. Dalším příkladem jsou malby na zdech, kterými Římané ohlašovali gladiátorské hry. Podobným příkladem propagovali Féničané své zboží, které malovali na velké kameny nacházejících se podél promenád. V největším rozkvětu Řecka městští vyvolávači vyvolávali prodej řemeslných produktů, nabídky dobytka a dále také první kosmetiky. 1.2.1 Historický vývoj reklamy od roku 1869 až po současnost na území ČR9 Inzerát je jedním z nejstarších reklamních sdělení, který má stejnou podobu a je skoro neměnný. S růstem tištěných médií byl spojen také vývoj již zmíněných inzerátů. Toto spojení se dočkalo velké úspěšnosti a tvůrci/inzerenti (tímto pojmem je nazýván zadavatel inzerátu) ukázali svůj důvtip ve vynalézavosti textových nebo

obrázkových

sděleních.

Inzerát

byl

využíván

ve

velkém,

poněvadž byl dostupný v mnoha výtiscích. Inzerát měl především zaujmout, takže musel být nápaditý a ze všeho množství, které například noviny obsahovaly, měl mít možná co nejoriginálnější charakter. Inzerenti vymýšleli nejrůznější druhy písma, poutavé obrázky a snažili se přidat k tomu všemu ještě něco navíc. 9 Při psaní následující kapitoly využívám zejména článků, srov.: Inzerát: nuda, zábava, ale i umění. MEDIA GURU [online]. 2012 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z:

24

Jednalo se například o návody k použití, různé recepty na vaření, a dále se k inzerátu psaly krátké pohádky. Ukázka inzerátů z 30. let 20. století, který obsahuje reklamní sdělení firmy Radion. Ukázka se nachází v příloze číslo 1A. Firmy využívaly k zaujetí nových či stávajících zákazníků pohádkové příběhy, což působilo velice jednoduše. Ve spojení s barevnými obrázky a dobrým formátem textu byla tato kombinace v očích čtenáře velice lákavá a chtěná. Výsledkem bylo zvýšení prodeje inzerovaného zboží a tak se dá říci, že tyto reklamní sdělení, splňovaly zadaný úkol. Ne vždy se jednalo o inzerát nabízející produkty, předmětem reklamního sdělení byly mnohdy služby. První výskyt zaznamenal inzerát s hledáním nové známosti. Inzerát pochází z roku 1869 a byl podán v Národních listech. Ukázka v příloze 1B. Dle mého názoru, když porovnám inzeráty z dob minulých se současnými, rozdíl je nepatrný. Jediné, co bych zmínil, je nápaditost tehdejších inzerátu, kterou shledávám ve spojení reklamního sdělení například s již jmenovanou krátkou pohádkou, stručným návodem nebo s nejrůznějšími kuchyňskými recepty. Tyto aspekty vedly k vyšší pozornosti čtenářů. 1.2.2 Reklama konce 19. a začátek 20. století10 Reklama se dočkala počátkem 20. století velikého zájmu. K dispozici byla široká nabídka reklamního sdělení. Nejvyužívanější byla řádková inzerce, která se vyskytovala v denním tisku a měla široké pokrytí. Výhodou řádkové inzerce také byla její finanční dostupnost (ceník: jedno sloupcový inzerát stál okolo 20 haléřů, soukromá inzerce se pohybovala okolo 8 haléřů za řádek, inzerát do redakčního tisku stál 2 koruny). Další příklady reklamy, které se v tomto období vyskytovaly, byly reklamní cedule a plakáty. Prodejci zboží v kamenných prodejnách se snažili zaujmout kolemjdoucí tím, že si nejrůznějšími způsoby zdobili reklamní výlohy. Vyskytl se i první direct mail, který vyjadřoval cílenou reklamu zaslanou k zákazníkům.

10

Při psaní následující kapitoly využívám zejména článků, srov.: Z historie československé filmové reklamy: období první republiky. MEDIA GURU [online]. 2012 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z:

25

S reklamou byli spojováni významní umělci a tento tah měl přilákat pozornost. Jako názornou ukázku uvádím v příloze číslo 2A reklamu spojenou s uměním od Alfonse Muchy. Jedná se o reklamní plakát cigaret Job z roku 1896. Zvyšující se zájem o reklamu mělo za následek vznik prvních odborných knih o reklamě. V roce 1906 vyšel první spis „Moderní reklama“, který radí čtenářům, jak efektivně využívat reklamní prostředky. Kniha obsahuje teorii a je spojena s příklady z praxe. Další kniha je z roku 1909 a nese název „Reklama a život“. V této knize je popsán rozbor trhu a následné zaměření na cílové skupiny. 1.2.3 Reklama v Československu11 Počátky

české

kinematografie

sahají

hluboko

do

historie.

První

prezentovaný film byl již v roce 1896 v Karlových Varech a poté v Praze. Reklama se postupem času stále častěji spojovala s filmem a lidé se s ní seznamovali v kinech. Z počátku měla podobu diapozitivů s reklamním sdělením, které se objevovalo na začátku nebo při pauzách promítání. Diapozitivy byly vytlačeny prvními

hranými

reklamními

snímky.

Za

vůbec

první

hranou

reklamu

v Československu je považována reklama na rostlinný tuk Sana z roku 1927. Tehdejší reklama se od té dnešní podstatně liší. Příkladem jsou používané technologie, ale především pojetí reklam. Reklamní snímky měly charakter krátkého filmu a trvaly 5 až 10 minut. Jednalo se o samotný příběh poskytující reklamní sdělení, které bylo součástí scénáře. Herci účinkující v reklamách, byli převážně z celovečerních filmů, což reklamám dávalo osobitou tvář. Z uvedených příkladů můžu říci, že první reklamní sdělení mělo, co se týče vzhledu a propagace, jednotný styl, který se využíval v československé filmové reklamní tvorbě. Reklama má charakter filmu, kde jsou obsazeni skuteční herci, ne vždy ale musí vystupovat pod svými jmény, mohou ztvárnit jiné postavy. Reklama má delší dobu trvání (5-10 minut) a ve srovnání s dnešní reklamou se podstatně liší (dnešní podoba má přibližně 30-60 sekund). Reklamní sdělení je zakomponováno do příběhu a celý děj se tak nese na této vlně. 11 Při psaní následující kapitoly využívám zejména článků, srov.: Z historie československé filmové reklamy: období první republiky. MEDIA GURU [online]. 2012 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z:

26

Aby došlo alespoň k částečné odlišnosti reklam, tvůrci se snažili zaujmout střídáním různých témat, jako byly například – grotesky nebo detektivní příběhy. Ačkoliv se jednalo o první reklamy, často byly zábavné. Obsahovaly humorný formát, nadsázku, napětí a zápletku. Spoustu dnešních reklam jmenované kategorie naprosto ignoruje a v mnohých případech by se od tehdejších tvůrců mohli inspirovat. Jednalo se o sympatický rozvoj reklam při absenci školených odborníků a také kvalitních teoretických zdrojů. Velice oblíbeným reklamním sdělením v období Československa byl reklamní plakát, jehož vznik je datován již v období antiky. Další hojně využívanou reklamou byly plechové či smaltové cedule, které sloužily k označení produktů v kamenných obchodech, a měly za úkol informovat a zároveň inspirovat zákazníka k nákupu. Tyto druhy komerční komunikace využívaly malé i velké firmy. Reklama na plakátech a cedulích využívala tradiční spojení textu a obrazu a někdy byla obohacena o krátký verš. Proces modernizace s sebou nesl vznik některých vynálezů, které byly používány k šíření reklamy. Od poloviny 30. let se začaly pravidelně natáčet reklamní filmy. Reklama se rozšířila také do rozhlasů, dále se začala objevovat na gramofonových deskách a diapozitivech. Reklamní filmy si z hlediska dostupnosti pro svou propagaci vybírají především velké firmy, které tímto krokem zvětšují nejen své reklamní portfolio, ale ve snaze oslovit zákazníky, rozšiřují samotnou teorii. K tomu jim napomáhá TYP - „ilustrovaný měsíčník pro úspěšné podnikání“, který od roku 1927 odebíralo víc než 7000 továrníků, živnostníků a obchodníků.12 Názorným

příkladem,

jak

možná

co

nejefektivněji

spojit

reklamu

s obchodem, je firma Baťa. Další firmy, které výborně ovládaly reklamní strategie, byly například Škoda, Rolný, Nehera, nebo Schicht. Tyto firmy využívaly své obchodní zástupce, kteří se starali a komunikovali se zákazníky. Úspěšnou strategií,

kterou firmy aplikovaly,

bylo

maximální

využití

kapacity výloh

v jednotlivých kamenných obchodech, vybudování sítě klientů, proškolení

12 Reklama v období 1. Československé republiky: zapomenutá inspirace. MEDIA GURU[online]. [cit. 2014-02-03]. Dostupné z: .

27

zaměstnanců ve vztahu k reklamě (školení zajišťoval Reklub – Reklamní klub československý), direct marketing, corporate identity (slogan byl součástí značky). Reklama se zaměřuje na jednotlivce a jeho zájmy a potřeby. Vytvářejí se speciální reklamy s pohádkami pro děti. Tuto reklamu využívaly firmy Baťa a Schicht. Tyto firmy zavedly takzvanou dárkovou reklamu, která nabízela botičky pro děti, anebo papírové bločky. Nástup světelné reklamy (z anglického názvu Neon Signs) na konci 30. let bylo doprovázeno masivním využitím firemního loga. V období Československa se vyskytují první reklamní agentury nabízející kreativní koncepty a materiály (Ceny nabízené za mediální plánování byly 1000 za malé a 5000 za velké plány). K útlumu slibně se rozvíjející reklamy došlo v roce 1939, kdy bylo Československo napadeno okupačními vojsky Adolfa Hitlera. Toto období je považováno za jedno z nejtěžších a samozřejmě se dotklo také reklamy. Moderní přístupy, nové reklamní způsoby komunikace a celý vývoj, vše bylo potlačeno. Reklamu

využívali

jen

malí

živnostníci

a

obchodníci.

Podmínky,

které panovaly v této okupační době, byly pro reklamu a její inovaci nemožné. Opět byly plechové či smaltované cedule, rozesílané tištěné letáky, brožury a pohlednice. Cena se stala nejdůležitějším kritériem při rozhodování, jaký druh reklamního sdělení zvolit. Byl zaveden jednostranný kurz 1:10, což znamenalo, že za jednu německou marku dostanu deset protektorátních korun. Došlo k velkému omezení produkce a distribuce zboží tím, že byly zlikvidovány podnikatelské a obchodní aktivity židovského obyvatelstva. Dne 2. října 1939 se plošně zavádějí potravinové lístky, poukázky na šaty a obuv. Tento krok vede k minimalizaci koupěschopnosti obyvatelstva. Veškerá produkce a spotřeba obyvatel se dostává pod centrální kontrolu. V tomto úsporném režimu, který byl nastolen, je reklama jako prodejní nástroj logicky přebytečná. Nařízení předem určovalo, kolik si kdo vlastně může koupit. I přes všechny tyto vyhlášky, nařízení a regulace, došlo ke vzniku několika filmových reklam, především v období na začátku druhé světové války. Nepatrný rozvoj zaznamenala světelná reklama, ale bez vnitřních proměn. Z reklamy se vytratila kreativita, nápaditost i originalita, což je v tomto období pochopitelné.

28

Do popředí se dostávají levné a tradiční formy propagace, které jsou přístupnější v tak tíživých ekonomických podmínkách. Jednalo se převážně o vývěsní štíty, reklamní sdělení nakreslené na fasádách domů a plotech, dále také hojně vylepované plakáty na stále větších plochách. S nárůstem této „levnější“ formy propagace se v roce 1942 vydalo nařízení, které upravuje využití a umístění reklamního sdělení. Vyhláška nařizuje: „reklamní a informační okolí, brániti rozhledu do dálky, rušiti přímo nebo nepřímo silniční dopravu, ohrožovati veřejnou bezpečnost a pořádek a obtěžovati nepřípustným způsobem“. 13 Pokud byla zvolena jedna z výše uvedených reklam, muselo se zažádat o povolení na stavebním úřadě, pokud se nejednalo o propagaci v místě provozování činnosti. Samozřejmě se tato vyhláška nestahovala na úřady, na Národně socialistické německé strany dělnické a na místa patřící Německé říši (například služebny). Sankce za porušení této vyhlášky byla pokuta ve výši 10 000 korun a až měsíc vězení. 1.2.4 Reklama po roce 194514 Po druhé světové válce se v Československu odehrály důležité změny ať už v oblasti politické, ekonomické či sociální. Celková změna společnosti se dotkla také reklamy, která byla v době války ve velkém útlumu. Po ukončení války byla obnovena Československá republika, která se vrátila k prvorepublikovým tradicím a zvyklostem. Prozatímní národní správa převzala podniky a začalo se s obnovou původní produkce. Válka poznamenala spoustu podniků (velké škody na zařízení, na skladovacích zásobách), a tak obnovení produkce trvalo delší dobu. Po válce byla reklamní produkce velice žádaným zbožím. V důsledku vzniklého vývoje se vytvořil široký zájem o reklamu a jsou zakládány nové reklamní společnosti, které své nabízené služby vyvíjejí a neustále zdokonalují. Jednou z reklamních kanceláří je firma Rapid, která nabízí svým zákazníkům službu „zprostředkovatelskou“ (tato služba nabízí přiřazení konkrétních médií k cílovým skupinám = mediální plán) a charakterizuje se jako „přísně odborná, 13 Protektorátní reklama aneb všechno na příděl. MEDIA GURU [online]. [cit. 2014-02-03]. Dostupné z: 14 Při psaní následující kapitoly využívám zejména článků, srov.: Rok 1948: Mezník nejen pro reklamu. MEDIA GURU [online]. 2012 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z:

29

nepolitická insertní a reklamní kancelář“. V poválečném období se vyskytují nové reklamní prostředky a kanály, a největším hitem reklamního sdělení je možnost inzerovat firmu v letadlech československých aerolinií a zaměřit svou reklamu na zahraniční klientelu. Reklama se dokázala během tří let po válce dostat na úroveň z roku 1939 a dohnat vzniklé manko. 1.2.5 Reklama 1948-196015 V tomto období byl zaveden přídělový systém a byla omezena produkce zboží, což vedlo opět k úpadku reklamy. Jelikož situace po roce 1948 byla nepříznivá, uplatnění reklamy ztrácelo na významu. Došlo k masivnímu šetření na veškerý materiál určený k výrobě propagace zboží (například se jednalo o papír určený na plakáty, nebo o reklamní film vysílaný v kinech) v důsledku špatné hospodářské situace. Zavírají se reklamní agentury a ve velkém se likvidují odborné tituly, jako byly například předválečné časopisy TYP, nebo časopis „Obchod, reklama, organizace“ (ORO). Postiženo dobou je i sdružení znalců reklamního sdělení Reklub (Reklamní klub československý), který pořádal vzdělávací akce i v průběhu války. V modelu centrálně řízeného hospodářství není pochopení pro členy Reklubu, kteří usilovali po obnově Československa, o znovu vybudování zdravého trhu. V podnicích se ruší reklamní oddělení a následně tyto oddělení spadají pod státní správu a v praxi zaniká soukromý hospodářský sektor. Vzniklá situace není pro budoucí vývoj československého trhu nikterak únosná a to si Ministerstvo obchodu uvědomilo. Přirozená cesta na trhu vybuduje konkurenci a ta se bez reklamy neobejde. V roce 1953 dojde k důležitému přelomu, kdy ministr vnitřního obchodu František Krajčír vydal nařízení o uplatňování obchodní reklamy. Nařízení pojednává o tom, že by měla být veřejnost informována vnitřním obchodem o produktech veškerými reklamními způsoby. Reklama je chápána jako nástroj prodeje a získává ztracenou ekonomicko-společenskou roli v užívané ideologickopolitické strategii. Reklama se opět podílela na hospodářském cyklu země. Vzniká Reklamní podnik státního obchodu, následně přejmenován na MERKUR, který vzápětí vydává odborný časopis Reklama v socialistickém hospodářství. 15 Při psaní následující kapitoly využívám zejména článků, srov.: Reklama 1948-60: Odsouzení i rehabilitace. MEDIA GURU [online]. 2012 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z:

30

První celostátní konference reklamních pracovníků v Praze znamená, že reklama nabyla důležitosti. 1.2.6 Československá reklama v 70. letech16 Vznik stále více podniků, které se zaměřovaly na propagaci, přinesly 70. léta. Dvacáté století se neslo na vlnách optimismu a znovu získané síly z pohledu reklamního oboru. Reklamní trh absolvoval několik úspěšných akcí a nové byly na obzoru. Prostřednictvím nových titulů a novodobých přístupů se odborná veřejnost dostávala do popředí. Od roku 1954 určoval charakter československé propagace Reklamní podnik, který byl poté změněn na podnik Merkur. Reklamní činnost na území Československa byla zajišťována již zmíněnou společností Merkur. Poté byla založena samostatná správní jednotka ERPO, která se zaměřovala pouze na Slovensko. Přestože se tyto podniky označovaly za monopolní, vznikaly nové podniky zaměřené na propagaci. Například podnik Optima (družstevní podnik), nebo Aranžérský klub. Zahraniční propagaci našich produktů zajišťovala reklamní agentura Rapid a agentura Made in publicity zaměřená na propagaci zahraničních produktů na našem trhu. Made in publicity je agenturou Československé tiskové agentury. Tyto kroky vedly k nárůstu pořádání výstav a konferencí. Do popředí se dostávají televizní a rozhlasové reklamy, které jsou v tomto období

na

velkém

vzestupu.

Vznik

samostatných

reklamních

oddělení

v jednotlivých televizních studiích přinesl rok 1966. Na první příčce se nachází televizní reklama, přestože televizor není ještě stále v každé domácnosti. Reklamní pokrytí je nejširší a reklama dokáže zaujmout čím dál více diváků. Reklama se na konci sedmdesátých let začala více přibližovat západní komerční reklamě a to z důvodu odborného procesu v ekonomické, politické a sociální sféře. Lidé byli otevření novým názorům a znalostem. Výsledkem toho byla zvýšená produkce odborných materiálů v propagaci (časopisy Propagace, Novosti reklamy). 16 Při psaní následující kapitoly využívám zejména článků, srov.: Československá reklama v 70. letech: skoro zlatý věk. MEDIA GURU [online]. 2012 [cit. 2014-0221]. Dostupné z: KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: Od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0046-9.

31

V sedmdesátých letech se zrodil v Československu reklamní fenomén. Přesně tedy v roce 1967 a jednalo se o animaci figurky vejčitého tvaru, oznamující reklamní blok československé televize. Tato postavička se dočkala věhlasného úspěchu a tím splnila svůj úkol. Autorem byl animátor Eduard Hoffman. Tato reklamní animace byla pojmenována „Pán Vajíčko“ a dokázala pozdvihnout reklamu zase o něco výše. Animace byla jednoduchá a „PV“ využíval pouze základní pohyby. „PV“ je uveden v příloze číslo 3A. 1.2.7 80. léta v československé reklamě17 Osmdesátá

léta

pokračovala

v úspěšném

rozvoji

reklamního

odvětví,

který nezastavil tlak Sovětského svazu, ani proces normalizace. Za černý rok je v československé historii označován rok 1968. Všechny změny, ke kterým v tomto období došlo, se týkaly především oslabení vnitřního prostředí, ale reklamní průmysl zásadně neovlivnily. Říjnový mezinárodní kongres, který se konal v Praze roku 1974, obsahoval socialistickou propagaci a vnitřní obchod. Výsledkem byly dvě směrnice, které měla československá reklama striktně dodržovat. 1) „Do procesu výroby propagace je nutné začlenit poznatky z vědy. 2) Toto odvětví nadále potřebuje ve své praxi vysoce vzdělané odborníky, kteří budou skutečnými profesionály.“18 Tyto dva body v praxi znamenaly použít teoretických poznatků základních marketingových postupů a dále je úspěšně aplikovat. Vznikaly odborné školící zařízení specializované na propagaci a grafiku. Časem se reklama dostává na výsluní a je považována za prestižní obor. Vztah propagace a grafiky posilovaly tradiční Grafické bienále pořádané od roku 1964, kdy každé čtyři roky byly 17 Při psaní následující kapitoly využívám zejména článků, srov.: 80. léta v československé reklamě: Nic už ji nezastaví. MEDIA GURU [online]. 2012 [cit. 2014-0221]. Dostupné z: 18 80. léta v československé reklamě: Nic už ji nezastaví. MEDIA GURU [online]. 2012 [cit. 201402-03]. Dostupné z: KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: Od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0046-9.

32

zaměřeny na reklamní grafiku. V tomto období dochází k pevnému spojení reklamy s médii. Rádio s televizí zažívají nejsilnější rozkvět a to díky své poutavosti.

1.2.8 Rok 1989 Devadesátá léta přinesla lehčí poměry, které se postupem času stále uvolňovaly, ale jádro věci zůstalo neměnné. Reklama se považovala stále za propagaci, slovo „reklama“ navazovalo na prvorepublikovou tradici pozvolna a stále častěji se přebíral západní název „marketing“. Reklama v devadesátých letech zastávala již významné postavení, avšak společnost ji jako důležitý nástroj příliš nebrala. Propagace si v konečné fázi socialistické éry Československa vytvořila

odbornou

strukturu.

Důkazem

byla

periodika

a

monografie,

která vycházela ročně na relevantní témata. Monopolní podnik Merkur, který sloužil k výrobě veškeré propagace v zemi, byl narušen tím, že začaly vznikat v neziskové sféře organizace Sportpropag, které vytvářely organizační strukturu a propagaci dobrovolných tělesných činností. Největší změnu přinesl 17. listopad 1989. Československo prošlo zásadní revoltou, kdy došlo k zániku totalitního režimu a nastolení demokracie. Nadcházející

změny,

které

byly

aplikovány,

měly

za

následek

často

nesystematické chaotické postupy, které se dotkly také oboru propagace. Širší svobody se dočkal tržní systém, což přineslo nové možnosti, a lidé si museli zvykat na nové odlišné podmínky. Demokratické Československo zaznamenalo za první dva roky vznik 3000 nových reklamních firem a agentur a tento údaj udává, že se reklama stala jedním z nejvytíženějších oborů.

1.3 Psychologie reklamy Psychologie reklamy se zaměřuje na ovlivňování lidí prostřednictvím reklamního sdělení a zkoumá psychické činnosti v člověku, které mají za následek žádoucí efekt (například nákupní chování). Firmy využívají vědomosti z této oblasti ve vlastní prospěch. Ovlivňují lidi a získávají tímto způsobem nové zákazníky. Psychologický výzkum tvoří důležitý krok pro identifikaci trhu a následné určení

33

cílové skupiny.

Psychologie reklamy je spojována s marketingem a Public

relations a využívá čtyři základní metody.

Základní rozdělení metod v praxi psychologie reklamy je:19 

Dotazování



Pozorování



Experiment



Analýza věcných skutečností

Dotazování závisí na předmětu dotazování (scénáři), podle něhož se rozhovor řídí. Sestavené otázky by měly být jasně formulované s přesně stanoveným pořadím a vzájemnou návazností. Důležité faktory jsou pak prostředí, ve kterém je dotazování realizováno, denní doba, čas a především osobnost dotazovaného člověka. Při osobním rozhovoru je neméně důležitý charakter tazatele popřípadě moderátora. Kvalitní rozhovor je veden dynamicky. Úvod by měl být srozumitelný, nenáročný a počáteční otázky lehce zodpověditelné. V průběhu dotazování musí tazatel udržet pozornost respondenta a to je v mnohých případech hlavní kámen úrazu.

 Techniky dotazování:20 

individuální a skupinové – zaměřují se nejčastěji na testování návrhů reklamy



osobní a zprostředkované (neosobní) – interview je osobní dotazování tváří v tvář, zprostředkované dotazování je písemné, telefonické, elektronické apod.

19 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha 7: Grada publishing, a.s., 2007. ISBN 97880-247-2196-5, str. 53. 20 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha 7: Grada publishing, a.s., 2007. ISBN 97880-247-2196-5, str. 55.

34



monotematické, týkající se jednoho tématu a omnibusové, které obsahuje otázky, týkající se několika témat



jednorázové a opakované



individuální osobní rozhovor prostřednictvím tazatele, který má různou úroveň standardizace



psychologické explorace, které jsou zaměřeny na postižení příčinných souvislostí sledovaných psychických procesů a jevů



focus group, skupinové rozhovory, zaměřené nejčastěji na testování návrhů reklamy



anketa, písemné dotazování na místě prodeje, na výstavách nebo ankety uveřejněné v tisku



telefonické dotazování, které se používá v rámci rychlých výzkumů



elektronické dotazování je velmi rychle se šířící způsob, který je nejméně náročný na materiál a čas



dotazování na ulici

Za poměrně starou výzkumnou metodu se označuje pozorování. Definovat lze jako technika sběru informací, založená na zaměřeném, systematickém a

organizovaném

sledování

aspektů,

fenoménů,

které

jsou

předmětem

zkoumání.21 Pozorování se rozděluje na přímé a nepřímé. Přímé pozorování je

smyslové,

kde

se

pozoruje

zrak

a

sluch.

Nepřímé

pozorování

je zprostředkované, například v podobě dotazníku. Nejlepší výsledky přináší pozorování aktivity lidí v přirozeném prostředí, kteří o pozorování nevědí a chovají se přirozeně. Lidé, kteří vědí, že jsou pozorování, často mění své chování. Z tohoto hlediska se pozorování rozděluje na zjevné a skryté. Obchodní řetězce pozorují chování zákazníků pomocí nákupních košíků, ve kterých jsou umístěny čipy, a automaticky se monitoruje 21 Reichel, Denis. Publishing,2009.

Kapitoly

metodologie

sociálních

35

výzkumů.

Vyd.

1.

Praha:

Grand

pohyb po prodejně. Výsledkem jsou místa určená s vysokou a nízkou frekvencí a obchod tak může reagovat například přesunutím sortimentu. Experiment, nebo vědecký pokus, by měl být plánovatelný, ověřitelný a několikrát opakovatelný. Dochází k jednání a pozorování a při experimentu jsou stanoveny hypotézy, které se buď vyvrátí, nebo potvrdí. Experiment se od pozorování liší tím, že při experimentu vědec aktivně zasahuje a tím ovlivňuje podmínky. Při pozorování je tomu naopak. Při zkoumání reklam se využívá metoda laboratorní test, kdy dochází k modelové situaci respondent a testovaný materiál. Existuje mnoho metod, například přístrojová metoda, která se využívá při propagačním výzkumu, nebo technika měření kožněgalvanických procesů, která zjišťuje, jak jednotlivé produkty, nebo služby působí na člověka. V praxi se často využívá jejich vzájemná kombinace, jako například analýza věcných skutečností - je obsažena v experimentu (provádí se rozhovor s účastníky). Někdy je pozorování zákazníka během nákupu doplněno o krátký rozhovor.

36

2. Analytická část Pro analytickou část byly vytvořeny dva dotazníky a řízený rozhovor. První dotazník oslovil širokou veřejnost a druhý následně reklamní agentury, které se nacházejí na území České republiky. Část dotazníků jsem rozeslal v elektronické podobě, a to především reklamním agenturám, jelikož mi byl odmítnut osobní kontakt. Při dotazování široké veřejnosti jsem využil podporu především sociálních sítí a dále osobního kontaktu s dotazovanými. Od 1. října do 1. listopadu 2013 jsem uvedl pilotážní dotazník za účelem zjištění nedostatků mého šetření. Výsledek

jsem

obdržel

v

podobě

zpětné

vazby

od

respondentů

(na konci dotazníku bylo místo pro vyjádření jednotlivých připomínek). Na základě nových poznatků jsem dotazník upravil a následně znovu zpřístupnil. Návratnost u prvního dotazníku byla velmi uspokojivá. Cílem pro analýzu bylo získat 500 respondentů. Zadaný cíl se mi nepodařilo splnit z důvodu nižší návratnosti od dotazovaných. V elektronické podobě jsem obdržel 286 a ve fyzické podobě 55 vyplněných agenturám.

dotazníků. V

Druhý

dotazník

tomto

byl

případě

adresován jsem

reklamním oslovil

20 firem a návratnost byla neuspokojivá. Výsledkem byl 1 vyplněný dotazník. Důvodem, dle mého názoru, jsou obavy firem ze zneužití výsledků šetření konkurencí. Třetí částí analýzy je řízený rozhovor. Řízeného rozhovoru se účastnilo 5 osob reprezentující každou věkovou kategorii (od 17 do 66 let). Zúčastněným bylo následně pokládáno 7 otázek, na které jednotlivě odpovídali. Výsledky jsem pečlivě zaznamenával a jsou blíže popsány v kapitole „2.3 Řízený rozhovor“.

2.1 Stanovení hypotéz Prostřednictvím dvou dotazníkových šetření a řízeného rozhovoru potvrdím, nebo vyvrátím předem vyřčené hypotézy. Hlavní hypotézou je tvrzení, že reklama ovlivňuje způsob života společnosti (například podmiňuje k nákupu). Druhou hypotézou je předpoklad, že na většinu dotazovaných působí reklama pozitivně. Třetí hypotéza zní, že reklama osloví většinu dotazovaných na internetu. Čtvrtou

37

hypotézou je tvrzení, že se lidé se svou prezentací (produktu, služby, firmy a další) zaměřují především na sociální sítě.  Označení hypotéz: H1 – Reklama ovlivňuje způsob života společnosti H2 – Na většinu dotazovaných (přes 50%) působí reklama pozitivně H3 – Reklama osloví většinu dotazovaných (přes 50%) na internetu H4 – Nejvyhledávanějším místem pro propagaci (produktu, služby, firmy a další) jsou sociální sítě 2.2

Analýza otázek a odpovědí dotazníku číslo 1 Analýzu jsem vypracoval z jednotlivých otázek dotazníkového šetření. Každá

otázka má svůj popis a následně je blíže zobrazena ve formě grafu a tabulky. Popis tvoří jasně definované odpovědi a statistické údaje – výpočet průměru, rozptylu a směrodatné odchylky. Názorný výpočet je uveden v příloze číslo 4A.  Výpočet průměru – celkový počet respondentů/počtem otázek (napomáhá určit, jak se liší vygenerovaný výsledek od průměru – nadprůměrný, průměrný, podprůměrný.  Výpočet rozptylu – označen var(x), var(x)=1/počtem dotazovaných x ((x1-průměr)² +……(xⁿ-průměr)²), rozptyl udává, jak moc jsou hodnoty v našem statistickém souboru (dotazníku) rozptýleny.22  Výpočet směrodatné odchylky – směrodatná odchylka se vypočítá – druhá odmocnina z rozptylu, směrodatná odchylka, podobně jako rozptyl, určuje, jak moc jsou hodnoty rozptýleny či odchýleny od průměru hodnot.23 Graf obsahuje název otázky a odpovědi. Tabulka je umístěna pod grafem a spolu vždy náleží ke stejné otázce. Tabulku tvoří číslo otázky, počet

22

Rozptyl. Matematika [online]. 2006 [cit. 23 Směrodatná odchylka. Matematika [online]. 2006

38

2014-04-04]. [cit.

Dostupné

2014-04-04].

Dostupné

z: z:

respondentů a procentní rozdělení odpovědí. V tabulce je vždy tučně znázorněná nejvyšší hodnota získaná z odpovědí respondentů. U některých otázek (otázka číslo 11,12,14,15 a 16) se vyskytují odpovědi typu „spíše ano“ a „spíše ne“. Pro bližší vysvětlení byla v dotazníku uvedena vysvětlivka, že „spíše ano“ a „spíše ne“, jsou alternativy k odpovědím „ano“ a „ne“. Odpověď „spíše ano“ si vybere respondent tehdy, pokud se „ano“ neděje v každé situaci a tím pádem je tomu v některých situacích jinak. Odpověď „spíše ne“ si vybere respondent tehdy, pokud se „ne“ neděje v každé situaci a tím pádem je tomu v některých situacích jinak.  Otázka číslo 1 - Pohlaví Na otázku číslo 1 odpovědělo 341 respondentů, z toho 204 žen (59,8% všech dotazovaných) a 137 mužů (40,2% všech dotazovaných). Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 1 a v tabulce číslo 3. Průměr na odpověď je 170,5 dotazovaných – nadprůměr žen, podprůměr mužů. Graf č. 1 - Pohlaví

Pohlaví

137

Muž

204

Žena

Zdroj: Vlastní výzkum

39

Tabulka č. 3 - Pohlaví Otázka č. 1

Počet respondentů

%

Muž

137

40,2

Žena

204

59,8

Zdroj: Vlastní výzkum  Otázka číslo 2 - Věk Při identifikaci tuzemských respondentů dotazník vyhodnotil, že jde o muže a ženy v rozmezí od 15 do 69 let. Věk jsem rozdělil do 5 věkových kategorií: od 15-20 let (13,8%, podprůměr), 21-30 let (29,9%, nadprůměr), 31-45 let (17,9%, podprůměr), 46-65 let (25,2%, nadprůměr), nad 65 let (13,2%, podprůměr). Dotazníkové šetření vyplnilo nejvíce respondentů v rozmezí od 21 do 35 let (102 respondentů z 341). Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 2 a v tabulce číslo 4. Průměr na odpověď je 68,2 dotazovaných. Graf č. 2 - Věk


40

Tabulka č. 4 - Věk Otázka č.2

Počet respondentů

%

15-20 let

47

13,8

21-30 let

102

29,9

31-45 let

61

17,9

46-65 let

86

25,2

Nad 65

45

13,2

Zdroj: Vlastní výzkum  Otázka číslo 3 - Charakteristika oblasti, ve které se pohybujete Nejvíce respondentů odpovědělo, že se pohybují v městské části (178 respondentů – 52,2%, nadprůměr). Dále pak v předměstské oblasti (103 respondentů – 30,2%, podprůměr) a v poslední řadě ve venkovské oblasti (60 respondentů – 17,6%, podprůměr). Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 3 a v tabulce číslo 5. Průměr na odpověď je 113,67 dotazovaných. Graf č. 3 - Charakteristika oblasti, ve které se pohybujete

Oblast respondentů 60

178

Venkovská

103

Předměstská

Městská


41

Tabulka č. 5 - Charakteristika oblasti, ve které se pohybujete Otázka č. 3

Počet respondentů

%

Venkovská

60

17,6

Předměstská

103

30,2

Městská

178

52,2

Zdroj: Vlastní výzkum  Otázka číslo 4 - Vaše dosažené vzdělání Dotazníkové šetření vyplnilo nejvíce vysokoškolských respondentů (203 dotazovaných – 59,5%, nadprůměr). Zbytek tvořili respondenti se středoškolským vzděláním (138 dotazovaných – 40,5%, podprůměr). Z otázky číslo 2 je patrné, že ve věku od 15 do 20 let vyplnilo dotazník 47 respondentů. Nejvyšší dosažené vzdělání nikdo nevyplnil základní a v tom případě těchto 47 respondentů musí být starší 18 let. Údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 4 a v tabulce číslo 6. Průměr na odpověď je 170,5 dotazovaných. Graf č. 4 - Vaše dosažené vzdělání

Vzdělání

138

Středoškolské

203

Vysokoškolské


42

Tabulka č. 6 - Vzdělání Otázka č. 4

Počet respondentů

%

Středoškolské

138

40,5

Vysokoškolské

203

59,5


 Otázka číslo 5 - Pociťujete reklamu ve Vašem okolí? Na otázku číslo 5 odpověděla většina kladně (316 respondentů – 92,7%, nadprůměr). Malá část respondentů (24 respondentů – 7%, podprůměr) odpověděla z části a jeden respondent (0,3%, podprůměr) odpověděl, že reklamu nepociťuje vůbec. Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 5 a v tabulce číslo 7. Průměr na odpověď je 113,67 respondentů.

Graf č. 5 - Pociťujete reklamu ve Vašem okolí?


43

Tabulka č. 7 - Pociťujete reklamu ve Vašem okolí? Otázka č. 5

Počet respondentů

%

Ano

316

92,7

Z části

24

7

Ne

1

0,3


 Otázka číslo 6 - Jak na Vás reklama působí? Na většinu respondentů působí reklama negativně (221 respondentů – 64,8%, nadprůměr). Na 116 dotazovaných (34%, nadprůměr) působí pozitivně a 4 (1,2%, podprůměr) reklamu nevnímají vůbec. Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 6 a v tabulce číslo 8. Průměr na odpověď je 113,67 respondentů.

Graf č. 6 - Jak na Vás reklama působí?


44

Tabulka č. 8 - Jak na Vás reklama působí? Otázka č. 6

Počet respondentů

%

Pozitivně

116

34

Negativně

221

64,8

Nevnímám ji

4

1,2


 Otázka číslo 7 - Kde Vás reklama nejvíce osloví? Reklama

osloví

nejvíce

respondentů

(192

respondentů

–

56,3%,

nadprůměr) na internetu. Dále pak v televizi (103 respondentů – 30,2%, nadprůměr), v rádiu (27 respondentů – 7,9%, podprůměr), na ulici (18 respondentů – 5,3%, podprůměr) a 1 respondent (0,3%, podprůměr) odpověděl, že ho reklama osloví jiným způsobem. Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 7 a v tabulce číslo 9. Průměr na odpověď je 68,2 respondentů. Graf č. 7 - Kde Vás reklama nejvíce osloví?

Kde Vás reklama nejvíce osloví? 1 18 103 Tv Rádio 27

192

Internet Na ulici (venkovní reklama) Jiné


45

Tabulka č. 9 - Kde Vás reklama nejvíce osloví? Otázka č. 7

Počet respondentů

%

Tv

103

30,2

Rádio

27

7,9

Internet

192

56,3

Venkovní reklama

18

5,3

Jiné

1

0,3


 Otázka číslo 8 - Nakupujete produkty na základě reklamy? Na základě reklamy nakupuje většina respondentů (174 respondentů – 51%, nadprůměr). Zbývající část respondentů se vyjádřila záporně (167 respondentů – 49%, podprůměr). Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 8 a v tabulce číslo 10. Průměr na odpověď je 170,5 respondentů. Graf č. 8 - Nakupujete produkty na základě reklamy?

Nakupujete produkty na základě reklamy?

167 174

ano ne


46

Tabulka č. 10 - Nakupujete produkty na základě reklamy? Otázka č. 8

Počet respondentů

%

Ano

174

51

Ne

167

49


 Otázka číslo 9 - Zakoupili jste si produkt na základě reklamy, se kterým jste poté nebyli spokojení? Produkt na základě reklamy si zakoupila většina dotazovaných (237 respondentů – 69,5%, nadprůměr). 104 respondentů (30,5%, podprůměr) se vyjádřilo záporně. Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 9 a v tabulce číslo 11. Průměr na odpověď je 170,5 respondentů. Graf č. 9 - Zakoupili jste si produkt na základě reklamy, se kterým jste poté nebyli spokojeni?

Zakoupili jste si produkt na základě reklamy, se kterým jste poté nebyli spokojeni? 104

ano

237


47

ne

Tabulka č. 11 - Zakoupili jste si produkt na základě reklamy, se kterým jste poté nebyli spokojeni? Otázka č. 9

Počet respondentů

%

ano

237

69,5

ne

104

30,5

Zdroj: Vlastní výzkum  Otázka číslo 10 - Co Vás ovlivňuje při nakupování produktů? Nejvíce dotazovaných (218 respondentů – 63,9%, nadprůměr) ovlivňuje při nakupování produktů sleva, dále kvalita (92 respondentů – 27%, nadprůměr), značka (14 respondentů – 4,1%, podprůměr), vzhled (9 respondentů – 2,6%, podprůměr) a osobní doporučení (8 respondentů – 2,4%, podprůměr). Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 10 a v tabulce číslo 21. Průměr na odpověď je 68,2 respondentů. Graf č. 10 - Co Vás ovlivňuje při nakupování produktů?


48

Tabulka č. 12 - Co Vás ovlivňuje při nakupování produktů? Otázka č. 10

Počet respondentů

%

Sleva

218

63,9

Vzhled

9

2,6

Značka

14

4,1

Kvalita

92

27

Osobní doporučení

8

2,4

Zdroj: Vlastní výzkum  Otázka číslo 11 - Důvěřujete reklamnímu sdělení? Reklamnímu sdělení důvěřuje 100 respondentů (29,3%, nadprůměr), spíše ano se vyjádřilo 52 (15,3%, podprůměr). Reklamě nedůvěřuje 69 respondentů (20,2%, podprůměr) a spíše ne uvedlo 120 respondentů (35,2%, nadprůměr). Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 11 a v tabulce číslo 13. Průměr na odpověď je 85,25 respondentů. Graf č. 11 - Důvěřujete reklamnímu sdělení?

Důvěřujete reklamnímu sdělení?

100

120

ano

spíše ano 52 69


49

ne spíše ne

Tabulka č. 13 - Důvěřujete reklamnímu sdělení? Otázka č. 11

Počet respondentů

%

Ano

100

29,3

Spíše ano

52

15,3

Ne

69

20,2

Spíše ne

120

35,2


 Otázka číslo 12 - Čtete reklamní letáky, které obdržíte? Reklamní letáky čte 75 dotazovaných (22%, podprůměr) a spíše ano 131 (38,4%, nadprůměr). Ne se vyjádřilo 52 (15,3%, podprůměr) a spíše ne vyplnilo 83 (24,3%, podprůměr) respondentů. Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 12 a v tabulce číslo 14. Průměr na odpověď je 85,25 respondentů. Graf č. 12 - Čtete reklamní letáky, které obdržíte?


50

Tabulka č. 14 - Čtete reklamní letáky, které obdržíte? Otázka č. 12

Počet respondentů

%

Ano

75

22

Spíše ano

131

38,4

Ne

52

15,3

Spíše ne

83

24,3


 Otázka číslo 13 - Myslíte si, že reklama každým dnem přibývá? Na otázku číslo 13 odpovědělo 313 respondentů (91,8%, nadprůměr) ano. Zbytek respondentů (28 respondentů – 8,2%, podprůměr) s tímto tvrzením nesouhlasí. Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 13 a v tabulce číslo 15. Průměr na odpověď je 170,5 respondentů. Graf č. 13 - Myslíte si, že reklama každým dnem přibývá?

Myslíte si, že reklama každým dnem přibývá? 28

ano ne 313


51

Tabulka č. 15 - Myslíte si, že reklama každým dnem přibývá? Otázka č. 13

Počet respondentů

%

Ano

313

91,8

Ne

28

8,2


 Otázka číslo 14 - Mělo by být množství reklamy regulováno? Reklama by měla podléhat regulaci si myslí 166 respondentů (48,7%, nadprůměr), spíše ano tvrdí 153 respondentů (44,9%, nadprůměr). 10 (2,9%, podprůměr) respondentů se vyjádřilo, že by reklama neměla být regulována, a 12 (3,5%, podprůměr) spíše ne. Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 14 a v tabulce číslo 16. Průměr na odpověď je 85,25 respondentů.

Graf č. 14 - Mělo by být množství reklamy regulováno?

Zdroj: Vlastní výzkum 52

Tabulka č. 16 - Mělo by být množství reklamy regulováno? Otázka č. 14

Počet respondentů

%

Ano

166

48,7

Spíše ano

153

44,9

Ne

10

2,9

Spíše ne

12

3,5


 Otázka číslo 15 - Omezili byste reklamu? Na otázku číslo 15 odpověděla většina dotazovaných (299 respondentů – 87%, nadprůměr) ano a spíše ano uvedlo 42 (13%, podprůměr). Záporně se nevyjádřil nikdo. Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 15 a v tabulce číslo 17. Průměr na odpověď je 170,5 respondentů. Graf č. 15 - Omezili byste reklamu?

Zdroj: Vlastní výzkum 53

Tabulka č. 17 - Omezili byste reklamu? Otázka č. 15

Počet respondentů

%

Ano

299

87

Spíše ano

42

13

Ne

0

0

Spíše ne

0

0

Zdroj: Vlastní výzkum  Otázka číslo 16 - Myslíte si, že se v reklamách dodržují hranice morálnosti? Na otázku číslo 16 odpovědělo 20 (5,9%, podprůměr) respondentů ano, spíše ano 43 (12,6%, podprůměr), zřídka 176 (51,6%, nadprůměr) respondentů, spíše ne 66 (19,3%, nadprůměr) respondentů, nikdy 21 (6,2%, podprůměr) respondentů a nevím se vyjádřilo 15 (4,4%, podprůměr) respondentů. Tyto údaje jsou blíže znázorněny v grafu číslo 16 a v tabulce číslo 18. Průměr na odpověď je 56,83 respondentů. Graf č. 16 - Myslíte si, že se v reklamách dodržují hranice morálnosti?

Zdroje: Vlastní výzkum 54

Tabulka č. 18 - Myslíte si, že se v reklamách dodržují hranice morálnosti? Otázka č. 17

Počet respondentů

%

Ano dodržují

20

5,9

Spíše ano

43

12,6

Zřídka

176

51,6

Spíše ne

66

19,3

Nikdy

21

6,2

nevím

15

4,4


2.2.1 Výsledky dotazníkového šetření č. 1 Dotazníkové šetření vyplnilo 341 respondentů a každý z nich odpověděl na všech 15 otázek. První otázky byly socio-demografického charakteru, aby se analýza mohla přesněji vyhodnotit. Dotazník vyplnilo více žen než mužů. Věk respondentů byl nejčastěji uveden mezi 21 až 30 lety. Vzdělání dotazovaných bylo ve

většině

případů

vysokoškolské

a

svou

výskytovou

oblast

označili

za „městskou“. Podle výsledku dotazníkového šetření respondenti uvedli, že na ně reklama nejvíce působí negativně. Toto tvrzení může znamenat, že jsou každým dnem zahlcováni nespočtem reklamních sdělení na každém kroku. Důvodem může být například nevhodnost jednotlivých reklamních sdělení. Jelikož byl dotazník vyhodnocen respondenty s absencí osobního kontaktu, je těžké určit, co si přesně pod slovem „negativně“ každý jednotlivec představuje. Dalším poznatkem, který vyhodnotil dotazník, je určení místa, kde reklama nejvíce působí na respondenty. Nejúspěšnějším médiem k oslovení široké veřejnosti, se podle dotazníku, stal internet. Internet je v současné době jedním z nejmocnějších

kanálů

z důvodů

především

55

své

vysoké

efektivnosti

a

také

dostupnosti.

Internet

představuje

nespočetně

mnoho

možností,

jak zaujmout koncové spotřebitele. Na základě reklamy nakupuje přes 50% dotazovaných. Tento údaj znamená, že jsou respondenti ve většině případů ovlivněni reklamním sdělením, které je osloví určitým způsobem a dá jim podnět ke koupi. I přesto, že na většinu respondentů v mém dotazníkovém šetření působí reklama negativně, většina z nich se vyjádřila, že je reklama podnítí k nákupu. 237 respondentů si zakoupilo produkt na základě reklamy, se kterým poté nebyli spokojeni. Dle mého názoru výsledek udává, že pokud vytvořím dokonalou reklamu, na už ne tak dokonalý produkt, vyvolám vyšší prodej. Z předešlého tvrzení lze říci, že kvalitní reklama v dnešní době tvoří základ úspěchu. Pokud si položím otázku „Ovlivňuje reklama společnost?“, tak z dosaženého výsledku mohu jasně odpovědět, že většina respondentů je ovlivněna právě reklamním sdělením. Na otázku číslo 10 „Co Vás ovlivňuje při nakupování produktů?“ nejvíce dotazovaných odpovědělo, že je ovlivňuje sleva. 218 dotazovaných z 341 takto odpovědělo a jedná se o názor většiny. Z mých dosažených poznatků si troufám tvrdit, že Česká republika může být označována jako „země slev“. V tomto případě mohu uvést příklad mého pozorování v období na přelomu roku 2013 a 2014. Koncem roku 2013 jsem navštívil nejmenované obchodní centrum v Praze, které bylo v tomto období poloprázdné. Na počátku roku 2014 jsem navštívil to samé obchodní centrum, ve kterém každý obchod obeznámil zákazníky svým reklamním sdělením o slevách, případně o výprodeji staré kolekce. Toto obchodní centrum bylo ve srovnání s první návštěvou naplněno doslova k „prasknutí“. Při prozkoumání uvedených slev jsem zjistil, že většina výrobků je zlevněna pouze nepatrně, u některých zůstala cena stejná, pouze se zvýšila ta původní a na produkt se přidělal štítek se slevou. Nákupní chování v době slev je z mého pohledu zcela logické, poněvadž lidé se snaží rozdělit svůj důchod (příjem) na co možná nejmenší spotřebu (výdaje) a zbytek dát na úspory. Z ekonomického myšlení lze aplikovat teorii, že vše co se nespotřebuje, se uspoří. Reklamnímu sdělení nedůvěřuje 69 respondentů a 120 respondentů spíše ne. V tomto případě nedůvěřuje reklamě více než polovina dotazovaných. 56

Výsledkem otázky číslo 12 „Čtete reklamní letáky, které obdržíte?“ je vyjádření respondentů, že reklamní letáky plní svou funkci, a jsou úspěšným reklamním sdělením. Odpovědi „spíše ano“ vyplnilo 131 respondentů a „ano“ 75 respondentů a výstup otázky číslo 12 je tedy kladný. Drtivá většina respondentů si myslí, že reklama každým dnem přibývá. S tímto tvrzením se slučuji, neboť mě reklama obklopuje každý den. Přibývá míst s výskytem reklamních sdělení a lidé se snaží, co možná nejefektněji propagovat svou firmu, myšlenku a další. Otázka číslo 13 „Mělo by být množství reklamy regulováno?“ navazuje svým způsobem na otázku číslo 12 „Myslíte si, že reklama každým dnem přibývá?“. 166 respondentů si myslí, že by reklama měla podléhat regulaci, a 153 respondentů tvrdí „spíše ano“. Reklama podléhá v České republice regulaci podle „zákona o regulaci reklamy“. Reklamu by podle dotazníkového šetření omezilo 87,7% respondentů. Dle mého názoru může být tento výsledek opět zapříčiněn přehlcením reklamního sdělení, ale znovu to nemohu říci s jistotou, neboť upřesňující informace nemám k dispozici. Na otázku číslo 15 „Myslíte si, že se v reklamách dodržují hranice morálnosti?“ odpovědělo nejvíce respondentů odpovědí „zřídka“. Zajímavým údajem v této otázce je to, že si pouze 20 respondentů z 341 myslí, že se hranice morálnosti v reklamách dodržují. Mohu tedy říci, že většina respondentů, podle tohoto dotazníkového šetření, je nespokojena s dodržováním hranic morálnosti. Výsledky dotazníkového šetření přinesly zajímavé informace. Ne u všech otázek jsem spokojen s odpovědí. Jako hlavní důvod bych uvedl absenci osobního kontaktu s dotazovaným. Osobní kontakt je vždy pro výzkum přesnější, neboť přináší z mého úhlu pohledu pravdivější a podrobnější informace. Veškeré chybějící údaje si mohu při osobním kontaktu obratem doplnit a v určitých případech mi dotazovaný prozradí více než by napsal v dotazníku.

57

2.3 Řízený rozhovor Tato technika sběru dat mi poslouží k rozšíření dosavadních získaných informací z dotazníkového šetření a současně obohatí o nové poznatky. V průběhu řízeného rozhovoru mohu sledovat chování a reakce jednotlivců na mnou kladené otázky. Pro řízený rozhovor jsem vybral 5 osob, kteří se navzájem neznají, a každý z nich reprezentuje jednu z pěti věkových kategorií (od 17 do 66 let). Jednotlivé otázky jsou postupně kladeny a dotazovaný/á na ně následně odpovídá. Získané odpovědi jsou vloženy do tabulek pro přehlednější orientaci. 2.3.1 Identifikace dotazovaných – analýza otázek a odpovědí Řízeného rozhovoru se zúčastnilo 5 osob – Tomáš L. (17 let, oblast dotazovaného – městská, vzdělání - základní), Veronika N. (24 let, oblast dotazované – městská, vzdělání - vysokoškolské), Lucka S. (33 let, oblast dotazované – městská, vzdělání - středoškolské), Kamila H. (53 let, oblast dotazované – městská, vzdělání - vysokoškolská), Armand Š. (66 let, oblast dotazovaného – městská, vzdělání - středoškolské). Přehlednější identifikace všech pěti dotazovaných je uvedena v tabulce číslo 19. Tabulka č. 19 – Identifikace dotazovaných Jméno

Věk

Oblast

Vzdělání

respondentů Tomáš L.

17

Městská

Základní

Veronika N.

24

Městská

Vysokoškolské

Lucka S.

33

Městská

Středoškolské

Kamila H.

53

Městská

Vysokoškolské

Armand Š.

66

Městská

Středoškolské


58

Každému dotazovanému bylo pro zjednodušení popisu přiřazeno vlastní osobní číslo uvedené v tabulce číslo 20.

Tabulka č. 20 – Označení dotazovaných Jméno

Tomáš L.

Veronika

Lucka S.

Kamila H.

Armand Š.

3

4

5

N. Osobní

1

2

číslo Zdroj: Vlastní výzkum

 Otázka číslo 1 – Jak na Vás reklama působí? Na otázku číslo 1 „Jak na Vás reklama působí?“ odpověděl dotazovaný číslo 1 pozitivně. Zdůvodnil své tvrzení tím, že pracuje často s internetem, kde se s reklamou setkává a ta ho následně podnítí ke koupi. V tomto případě se jedná skutečně o pozitivní působení reklamy, která dotazovaného určitým způsobem zaujme. Dotazovaná číslo 2 odpověděla na otázku číslo 1 také pozitivně. Odůvodnění bylo podobně formulované, jako v případě dotazovaného číslo 1. Reklama, která na ni působí negativně, je teleshopping. Teleshopping je mnohdy prezentován klamným (nadhodnoceným) reklamním sdělením, kdy po koupi produktu

vzniká

zjištění,

že

produkt

nevlastní

dovednosti

prezentované

v reklamním sdělení. Dotazovaná číslo 3 odpověděla na otázku číslo 1, že reklamu nevnímá. Zaujímá nestranný postoj vůči reklamě. Produkty nakupuje podle potřeby, nezávisle na reklamě. Dotazovaná číslo 4 odpověděla, že reklamu vnímá negativně. Reklama působí na dotazovanou přehlceným způsobem a vyjádřila se, že jí reklama doslova „otravuje“. Jako příklad dotazovaná uvedla, že bydlí v panelovém domě, 59

a velmi negativně vnímá přehlcenou poštovní schránku reklamními letáky. Tvrdí, že z ekologického hlediska je tento způsob prezentace podle ní zcela nepřípustný. Dotazovaný číslo 5 odpověděl, že reklama na něho působí velmi pozitivně. Právě díky letákům sleduje slevy a následně podle výběru nejlevnějších produktů nakupuje. Udává, že je to jediný druh reklamy, který na něho nějakých způsobem působí (respektive podnítí ho k nákupu). Tabulka č. 21 – Jak na Vás působí reklama? Číslo

1

2

3

4

5

pozitivně

pozitivně

Nevnímám

negativně

pozitivně

dotazovaného Odpověď na otázku č. 1

ji

Zdroj – Vlastní výzkum

 Otázka číslo 2 – Zakoupili jste si produkt na základě reklamy, se kterým jste poté nebyli spojeni? Pokud ano, o co se jednalo? Na otázku číslo 2 odpověděl dotazovaný 1, že si zakoupil produkt (protein na cvičení), se kterým následně nebyl spokojen. Odpověď dále rozvedl, že po zhlédnutí reklamního sdělení na produkt byl přesvědčen o jeho pozitivním účinku a na základě tohoto přesvědčení produkt zakoupil. Výsledek již tak pozitivní nebyl. Dotazovaná číslo 2 uvádí, že na základě reklamy si zakoupila spoustu produktů a se všemi byla doposud spokojená. Odpověď není nutno dále rozvádět. Dotazovaná číslo 3 uvedla již v otázce číslo 1 „Jak na Vás reklama působí?“, že reklamu nevnímá. I přes tuto odpověď jsem číslu 3 položil otázku. Odpovědí bylo, že jí reklama nijak neovlivňuje ani nepřesvědčuje o koupi daných produktů. Kompletní formulace odpovědi zní – dotazovaná číslo 3, si na základě reklamy nezakoupila žádný produkt, se kterým by nebyla spokojena.

60

Dotazovaná číslo 4 odpověděla, že si na základě reklamy zakoupila produkty, a ve většině případů se zklamala, neboť se přesvědčila o klamu reklamního sdělení (netvrdí však, že všechna reklamní sdělení jsou klamná). Vzápětí uvedla několik případů – reklama na mixér, který podle reklamního sdělení umí nadrtit doslova kámen (po zakoupení tento mixér nevydržel nasekat ani led), dále si dotazovaná číslo 4 zakoupila několik čistících prostředků, které v reklamě dokázaly odstranit jakoukoliv špínu, ale ve skutečnosti tomu bylo jinak. Ke konci své odpovědi doplnila, že po svých získaných zkušenostech (nákup na základě reklamy, se kterým poté nebyla spokojena) se potvrzuje její tvrzení v otázce číslo 1 (reklama na číslo 4 působí negativně). Dotazovaný číslo 5 odpověděl na otázku číslo 2, že produkty, se kterými není spokojen, nakupuje „dnes a denně“. Jde především o zlevněné potraviny. Cena produktů je nízká a často se podepisuje na kvalitě. Konkrétně tedy u potravin je tomu tak. Dotazovaný číslo 5 nakupuje produkty i přesto, že si je vědom nízké kvality. Tabulka č. 22 - Zakoupili jste si produkt na základě reklamy, se kterým jste poté nebyli spojeni? Pokud ano, o co se jednalo? Číslo

1

2

3

4

5

Odpověď na

Ano

Ne (vždy

Ne

Ano (čistící

Ano

otázku č. 2

(protein)

spokojena)

(nenakupuje

prostředky,

(potraviny)

na základě

kuchyňský

reklamy)

mixér a další)

dotazovaného

Zdroj – Vlastní výzkum  Otázka číslo 3 – Jmenujte jedno místo, kde na reklamu nejčastěji narazíte. Odpověď dotazovaného číslo 1 na otázku číslo 3 je internet. Číslo 1 zdůvodňuje své tvrzení tím, že na internetu tráví nejvíce času (v jeho případě to znamená každý den několik hodin).

61

Dotazovaná číslo 2 odpověděla na otázku číslo 3, že na reklamu nejčastěji narazí také na internetu. K internetu je připojena non-stop, jelikož má internet ve svém chytrém telefonu (smartphonu). Dotazovaná číslo 3, přijde s reklamou nejčastěji do styku na internetu. Důvodem je práce z domova, kterou převážně času vykonává na počítači. Dotazovaná číslo 4 narazí na reklamu také na internetu. Tvrdí, že dříve tomu bylo jinak, že se s reklamou setkávala nejčastěji v televizi, ale po založení vlastní firmy, tráví většinu času u počítače. Dotazovaný číslo 5, jako jediný odpověděl, že se s reklamou nejčastěji setkává v televizi. Reklamu v televizi vnímá častěji, než reklamní letáky, které dostává pravidelně po týdnu do své poštovní schránky.

Tabulka č. 23 - Jmenujte jedno místo, kde na reklamu nejčastěji narazíte. Číslo

1

2

3

4

5

internet

internet

internet

internet

televize

dotazovaného Odpověď na otázku č. 3 Zdroj – Vlastní výzkum  Otázka číslo 4 – Zhodnoťte množství reklamy? Dotazovaný číslo 1 odpověděl, že se mu množstvím reklamy zdá být v některých situacích nadbytečné. Co by především zmínil je, že při prohlížení internetových stránek je doslova zaplavován velkým objemem reklam. Dotazovaná číslo 2, označila reklamní trh za přehlcený. Přesněji řečeno její názor je takový, že reklama neustále přibývá. Dotazovaná číslo 3 odpověděla na tuto otázku podobným způsobem, jako dotazovaná číslo 2. Dotazovaná tvrdí, že reklamy je nepřeberné množství, a zahlcuje každým dnem stále více míst (ať už je to internet, televize, rádio, 62

reklama chodníku, na billboardech, na plakátech, svítící reklamy, létající reklamy a další). Dotazovaná

číslo

4

zhodnotila

množství

reklamy

za

nadbytečné.

Jako příklad uvedla billboardy u silnic, o kterých si myslí, že by měly podléhat přísnější regulaci.

Není spokojena především

s množstvím

a

často

také

s vhodností reklamního sdělení. Dotazovaný číslo 5 odpověděl, že je jako jediný z dotazovaných, s množstvím reklamy spokojen. Reklamu má rád a tvrdí, že mu reklama vždy připomene produkty, o kterých by bez konkrétního druhu reklamního sdělení nevěděl.

Tabulka č. 24 - Zhodnoťte množství reklamy? Číslo

1

2

3

4

5

Nadbytek

Nadbytek

Nadbytek

Nadbytek

Vpořádku

dotazovaného Odpověď na otázku č. 4 Zdroj – Vlastní výzkum

 Otázka číslo 5 – Uveďte svůj názor na reklamu v průběhu sledování vašeho pořadu/filmu (v televizi, tyto reklamní přestávky se vyskytují hojně také na internetu)? Dotazovaný číslo 1 odpověděl na otázku číslo 5, že ho reklamní přestávky obtěžují. Dotazovaný uvedl, že filmy/seriály sleduje převážně online (na internetu), a často se vyskytují 3 reklamní sdělení po sobě (reklama na internetu během sledování videa vypadá následovně: po spuštění probíhá konkrétní reklama, která lze „přeskočit“, až po uplynutí určité doby, tento druh reklamy trvá přibližně 30 vteřin).

63

Dotazovaná číslo 2 odpověděla, že reklamy v průběhu sledování pořadu, nemá v oblibě. Zároveň tvrdí, že ve srovnání se Spojenými státy americkými (kde 4 roky žila) je množství reklamního sdělení v České republice menší. Čas strávený v průběhu reklamního sdělení využije k přepínání mezi jednotlivými kanály. Dotazovaná číslo 3 odpověděla, že na ní reklama působí také negativně. A dále toto tvrzení nerozváděla. Dotazovaná číslo 4 odpověděla, že pořady sleduje na stanicích, na kterých se reklamy nevyskytují (příkladem uvedla Českou televizi). Ale negativně hodnotí například reklamy v rádiu, které ji obtěžují. Dotazovaný číslo 5 odpověděl, že reklamy vysílané v průběhu pořadu mu zásadně nevadí. Důvod uvedl, cituji: „Vždy si mohu odskočit něco zařídit“. V tomto případě reklama na něho nijak nepůsobí.

Tabulka č. 25 - Uveďte svůj názor na reklamu v průběhu sledování vašeho pořadu/filmu (v televizi, tyto reklamní přestávky se vyskytují hojně také na internetu)? Číslo

1

2

3

4

5

negativní

negativní

negativní

Negativní

pozitivní

dotazovaného Odpověď na otázku č. 5

(rádio reklamy)

Zdroj – Vlastní výzkum

 Otázka číslo 6 - Víte co znamená pojem product placement? Odpovědi

na

otázku

číslo

6

jsem

uvedl

v následující

tabulce.

Dotazovanému číslu 1 a číslu 5 jsem význam slova product placement vysvětlil (jedná se o skrytou reklamu, která je součástí například filmů, videoher, seriálů 64

a tak podobně). Význam tohoto slova je nezbytné znát pro vyplnění následující otázky. Zároveň jsem se zeptal, jestli jim product placement vadí. Všech 5 dotázaných odpovědělo, že jim product placement nevadí (dotazované číslo 3 připadají ve filmu zdlouhavé sekvence a zoom (přiblížení) na produkt).

Tabulka č. 26 – Víte co znamená pojem product placement? Číslo

1

2

3

4

5

ne

ano

ano

ano

ne

dotazovaného Odpověď na otázku č. 6 Zdroj – Vlastní výzkum

 Otázka číslo 7 – Zakoupili jste si produkt, nebo navštívili danou destinaci na základě product palcementu? Pokud ano uveďte prosím příklad. Dotazovaný číslo 1 odpověděl, že si na základě product placementu doposud nic nezakoupil, ani nenavštívil žádnou destinaci. Dotazovaná číslo 2 odpověděla, že na základě product placementu ve filmu „Sex ve městě“, si zakoupila kabelku (značky Louis Vuitton). S nákupem je doposud spokojená. Dotazovaná číslo 3, si zakoupila zájezd na Nový Zéland, který je výpravně prezentován ve filmové trilogii „Pán prstenů“. Při návštěvě cílové destinace měla vysoké požadavky, které se naplnily. Dotazovaná číslo 4, si zakoupila notebook (Sony VAIO), který spatřila ve filmu Jamese Bonda (ve filmu Skyfall). Kvalitu hodnotí také kladně. Dotazovaný číslo 5 odpověděl, že si na základě product placementu doposud nic nezakoupil, ani nenavštívil žádnou destinaci. 65

Tabulka č. 27 - Zakoupili jste si produkt, nebo navštívili danou destinaci na základě product palcementu? Pokud ano uveďte prosím příklad. Číslo

1

2

3

4

5

ne

Ano

Ano

Ano

ne

(produkt)

(cílová

(produkt)

respondenta Odpověď na otázku č. 7

destinace) Zdroj – Vlastní výzkum

2.3.2 Výsledky řízeného rozhovoru Řízený rozhovor podstoupilo 5 dotazovaných. Dotazovaní byli vybráni na základě věkové kategorie (každý z účastníků řízeného rozhovoru reprezentuje jednu věkovou kategorii). Podmínkou bylo, aby se dotazovaní navzájem neznali (z důvodu vzájemného ovlivňování). Postupně jsem každému účastníkovi položil 7 otázek. Některé otázky jsem použil z dotazníkového šetření pro upřesnění výzkumu. Na

otázku

číslo

1

„Jak

na

Vás

reklama

působí?“

odpověděli

3 z 5 dotazovaných kladně. Důvodem tohoto tvrzení je u většiny častý nákup produktů na základě reklamy. Většina dotazovaných je ovlivněna reklamním sdělením. Výsledek otázky číslo 2 „Zakoupili jste si produkt na základě reklamy, se kterým

jste

poté

nebyli

spojeni?

Pokud

ano,

o

co

se

jednalo?“

je,

že 3 z 5 dotazovaných odpovědělo, že si na základě reklamy zakoupili produkt, se kterým následně nebyli spokojeni. Z uvedených příkladů plyne, že se jednalo především o produkty s klamavou reklamou (reklamní sdělení často nadhodnotí kvalitu produktu).

66

Dotazovaní nejčastěji přijdou do styku s reklamou na internetu. Otázka číslo 3 je důkazem tohoto tvrzení. Potvrzuje se, že je internet nedílnou součástí většiny dotazovaných. Většina dotazovaných si myslí, že je nadbytek reklamního sdělení. Příklady nadbytečné reklamy uvedli billboardy u silnic (kterých je opravdu mnoho) a dále nadbytek reklamních spotů na internetu. S reklamou mezi pořady/v rádiu není spokojeno 4 z 5 dotazovaných. Důvodem jsou často až 10 minutové přestávky. Většina dotazovaných zná pojem product placement. Product placement podnítil 3 z 5 účastníků ke koupi produktu/zájezdu do cílové destinace a tím pádem plní svou funci.

2.4 Analýza otázek a odpovědí dotazníku číslo 2 Pro své šetření jsem oslovil 20 reklamních agentur. Zpočátku jsem se snažil domluvit si informační schůzku, ze které bych zpracoval analýzu. Tato možnost se bohužel nepodařila zrealizovat (odmítnutí osobního kontaktu ze strany reklamních agentur s důvodem absence volného času). Následně jsem vypracoval tedy dotazníkové šetření, které jsem rozeslal všem dvaceti reklamním agenturám. Dotazník obsahuje 5 vyplňovacích otázek. Cílem dotazníku je zjistit preference zákazníků reklamní agentury a zároveň získat informace o způsobu propagace jednotlivých reklamních agentur. Návratnost dotazníku byla minimální. Z dvaceti rozeslaných dotazníků, jsem získal pouze jeden vyplněný. Mým názorem na tento výsledek je, že reklamní agentury nechtějí dobrovolně poskytovat informace, které by mohla jejich konkurence dále využít ve svůj prospěch. Jakýkoliv zamýšlený výzkum z pozice studenta, je velice složitý. V následující tabulce je uvedený seznam oslovených reklamních agentur.

67

Tabulka č. 28 – Seznam oslovených reklamních agentur Reklamní agentura

Návratnost dotazníku

Agentura API s.r.o.

Negativní

BRNOMETAL

Negativní

STUDIO GABRETA

Negativní

REKlAMA

Negativní

JIH-RA s.r.o.

Negativní

LINEAR

Negativní

ATLANTIC

Negativní

HIT MULTIMEDIA

Negativní

BEEADVERT

Negativní

KELT-REKLAMA

Negativní

BIG-PRAGUE

Negativní

4. PROSTOR

Negativní

KAROLÍNA

Negativní

VABANQUE ADVERTISING

Negativní

BETTER MARKETING

Negativní

RTB MEDIA

Negativní

LEPORELLO

Negativní

MEDIALNI AGENTURA ADS

Pozitivní

M.A.B.E.S.T.

Negativní

68

Negativní

UNIEXPO Zdroj – Vlastní výzkum

MEDIALNI AGENTURA ADS  Otázka číslo 1 – Jak dlouho působí Vaše firma na českém trhu? MEDIALNI AGENTURA ADS působí na českém trhu 5 let.

 Otázka číslo 2 – Jaký typ reklamy si vaši zákazníci nejčastěji vyžadují? Zákazníci nejčastěji požadují:  reklamu na sociálních sítích  SEO vyhledávače  PPC reklamu – pay per click

 Otázka číslo 3 – Jak se změnila poptávka za posledních 5 let po jednotlivých typech reklam? Větší zájem o sociální sítě.  Otázka číslo 4 – Jaký typ prezentace využívá Vaše firma? V první fázi fungování firmy to byly především webové stránky. Docházelo k vytipování vhodných klientů a následnému telefonickému a poté osobnímu kontaktu. V další fázi zápisy ve vyhledavačích a nyní téměř jen na doporučení.

69

 Otázka číslo 5 – Co je podle Vás současný trend reklamy?  Kreativita  Přiblížení se potencionálním klientům  Otevření se  Komunikace 2.4.1 Výsledky dotazníkového šetření číslo 2 Vyhodnocení dotazníkového šetření číslo 2 není zcela objektivní. Oslovil jsem dvacet reklamních agentur, z toho jsem obdržel jeden vyplněný dotazník od „MEDIALNI AGENTURY ADS“. Vyhodnocený dotazník nemohu dále porovnat s jinými reklamními agenturami. I přes absenci komparace, je tento dotazník určitým přínosem mého výzkumu. Z výsledku dotazníkového šetření číslo 1 vím, že reklama nejvíce dotazovaných osloví na internetu. Mediální agentura odpověděla, že si jejich zákazníci nejčastěji vyžadují reklamu na internetu. Do popředí se dostávají sociální sítě (především Facebook). Vzájemná vazba je na první pohled viditelná. V otázce číslo 3 „Jak se změnila poptávka za posledních pět let po jednotlivých typech reklam?“, mi bylo korespondováno, že se zvýšil zájem o sociální sítě. Tento poznatek má opět určitou návaznost na předešlou otázku. Pokud přihlédnu k výsledku dotazníkového šetření číslo 2, musím konstatovat, že se jedná o negativní výzkum z pohledu množství dosažených informací. 2.5 Statistické údaje V této kapitole bych rád uvedl některé zajímavé statistické údaje a následně je z části porovnal s mým výzkumem. Rozhodl jsem se zveřejnit informace získané od sdružení SPIR. SPIR je zkratka „Sdružení pro internetovou reklamu“ v České republice. Jedná se o profesní sdružení, které se pohybuje v oblasti internetové reklamy, již od roku 2000. „V současné době tvoří členská základna 70

sdružení celkem 59 členů, z toho 55 řádných členů a 4 přidružení členové. Kromě provozování jednotného, široce respektovaného výzkumu návštěvnosti a sociodemografického profilu návštěvníků internetu NetMonitor, realizuje projekt monitoringu internetové reklamy AdMonitoring, audit reklamních kampaní AdAudit, odbornou konferenci o internetovém marketingu IAC a je samoregulátorem audiovizuálního a autorského obsahu. Poskytuje také expertní analýzy vývoje internetového trhu u nás.“24 V následujícím grafu jsou zveřejněna jednotlivá média, typy a jejich podíl v České republice. Největší podíl (40,5 %) připadá na televizi, u které došlo k poklesu

ve

srovnání

s rokem

2012.

Na

druhém

místě,

z pohledu

nejvýznamnějších médií, je tisk s podílem (25,4 %). Třetí příčku si zajistil internet, na který připadá 13,3 miliard korun. Poslední dvě místa si rozdělila rozhlasová reklama a Out-of-Home reklama (venkovní reklama). Ceny jsou uvedeny bez vlastní inzerce (selfpromo). V tabulce pod grafem je uveden podíl jednotlivých média typů (pokles, růst) za poslední 3 roky. Graf č. 17 – Podíl jednotlivých média typů v roce 2013

Zdroj - SPIR, ppm factum, Admosphere, únor 2014

24

O sdružení. In: Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2011 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.spir.cz/o-sdruzeni

71

Tabulka č. 29 – Podíl inzertních výkonů jednotlivých média

typů

v posledních třech letech. Média typ

2011

29 162 723 000

Tv

Kč 19 500 741 000

Tisk

Kč

Internet

8 900 469 000 Kč 3 676 360 000

OOH

Kč

Share %

46,8%

31,3%

14,2%

5,9%

2012

Share %

2013

30 118 949

47,1

27 804 864 000

000 Kč

%

Kč

17 654 511

27,6

17 455 451 000

000 Kč

%

Kč

11 151 399

17,4

13 344 832 000

000 Kč

%

Kč

4 001 669 000

6,3

4 274 895 000

Kč

%

Kč

1 068 142 000

1,6

Kč

%

63 994 670

100

68 726 034 000

000 Kč

%

Kč

Share %

40,5%

25,4%

19,4%

6,2%

5 845 992 000 Radio

Celkem

1 122 994 000 Kč

62 363 287 000 Kč

1,8%

100%

Kč

8,5%

100%

Pozn. – Ceny bez vlastní inzerce (selfpromo), ve výkonech rozhlasu (2011 a 2012) nejsou započítány regionální prodeje Zdroj – SPIR, ppm factum, Admosphere, únor 2014

Z předešlých výsledků je na první pohled patrné, že podíl televizních inzertních výkonů za poslední rok klesl. Tisk má obdobný vývoj. Pokud by se situace vyvíjela následujícím způsobem a online inzerce by si zachovala dosavadní růst výdajů, tak do 2 let je schopna vyrovnat, nebo překonat tiskovou inzerci. Při komparaci zjištěných informací SPIR s mým výzkumem, uvedu vzájemnou provázanost. Z dosavadních informací, které mam k dispozici od mých 72

respondentů vyplývá, že reklama osloví většinu na internetu, který každoročně posiluje v rámci několika procent, jak je patrné z tabulky číslo 29. Stejně se vyjádřila firma „MEDIALNI AGENTURA ADS“, která uvádí v posledních letech zvýšený zájem o prezentace produktů (služeb, firem) na internetu.

73

3. Návrhová část Při zpracování tématu „Ovlivňuje reklama způsob života společnosti?“ a po jeho vyhodnocení, musím konstatovat, že reklama ovlivňuje způsob života společnosti. Reklama je součástí každého z nás, ať už vědomě, či nevědomě. Každý den je člověk vystaven reklamním impulzům (signálům), které mozek zaznamenává, analyzuje a následně vyhodnocuje. Každý je ovlivněn (zaujat, podnícen, přesvědčen) jiným reklamním impulzem. V dnešní době je reklama označována,

za

nezbytný

doplněk

každé

úspěšně

fungující

firmy

(ať už je to firma vyrábějící produkty, nebo poskytující služby). Kladu si otázku, do jaké míry využívat reklamních prostředků, aby se co možná nejúčinněji oslovili spotřebitelé. Rád bych uvedl příklad dobře prosperující firmy,

s absencí

silné

reklamy.

Po

přečtení

článku

na

straně

120 z měsíčníku FORBES, jsem se dozvěděl o úspěšném podnikateli, jménem Jakub Lohniský (Le Premier – obchod pro muže), který veškeré úsilí investuje do spokojenosti svých dosavadních zákazníků.

Myslím si, že jde o výborný

přístup, jelikož zná potřeby svých zákazníků, a dokáže je plnohodnotně uspokojit. Spokojený zákazník popíše svou spokojenost třem lidem, kdežto nespokojený zákazník popíše svou negativní zkušenost deseti lidem. Podle mého názoru ti, kteří nevyužívají reklamu v takovém množství, nemají dostatečnou konkurenci na trhu, kde působí. Protože, kde je konkurence, je „konkurenční boj“ o nové zákazníky, a to především prostřednictvím silné reklamy. Široká veřejnost přijde nejčastěji do styku s reklamou na internetu, jak prokázal můj výzkum. Podle statistických údajů SPIR, z pohledu reklamní inzerce, je na prvním místě televize a na druhém tisk. Ze srovnání posledních tří let je patrné, že tyto dvě média oslabují, a na vrchol se pomalým krokem šplhá internetová inzerce, o které si troufám říci, že je budoucností reklamního průmyslu. Internetová reklama ve srovnání s ostatními médii (televize, rádio) je levnější a praktičtější. Proč praktičtější? Protože pokud zhlédnu reklamu, která mě zaujme na internetu (například o produktu, službě), ihned si mohu jednou kliknout a zobrazí se mi všechny potřebné informace, které potřebuji znát. Většina televizních stanic a tisku mají založené internetové databáze. V případě televizních stanic jsou k dispozici veškeré odvysílané pořady a přístup k nim 74

je kdykoliv možný. Co se týká tisku, lze převážnou část novin/časopisů odebírat v online (internetové) podobě. Online možnost využívá stále více uživatelů. Důvodem podle mého názoru je skutečnost, že lidé nemají čas zhlédnout pořady vysílané v televizi, nebo si každé ráno zajít zakoupit denní tisk do trafiky, a proto volí internetovou nabídku. Obrovskou výhodou webových stránek je feedback (zpětná vazba), která je dostupná dnes již u většiny firem (nabízející produkty, služby). Pokud si nejsem jist s nákupem, podívám se na hodnocení, které mě může přesvědčit, nebo odradit od budoucí koupě. Pravdivost hodnocení uživatelů může být zkreslená, proto je vždy lepší přečíst si více hodnocení a nespoléhat se pouze na jeden komentář. Rád bych se ještě pozastavil u internetové inzerce, která má velký potenciál. V dnešní době zažívají vzestup 3D tiskárny. O využití těchto typů přístrojů se hojně spekuluje, ale nejčastější názor na uplatnění je v medicíně (tisk orgánů). Jelikož studuji marketing, tak se o medicíně nehodlám rozepisovat. Uvedu názorný příklady, jak by spojení reklama – firma (produkt, služba) – 3D tiskárna mohlo fungovat v praxi. Z pohledu zákazníka mě osloví reklama na nový typ produktu na internetu. Já si kliknu na reklamu, kde se mi následně zobrazí místo, kde mám k dispozici veškeré informace o tomto produktu. Rozhodnu si zakoupit daný produkt a udělám objednávku (je nezbytné vlastnit 3D tiskárnu). Během několika hodin si nový produkt doma vytisknu. Výhodou jsou náklady na pořízení produktu (žádné poštovné, pro firmy by to znamenalo minimální náklady na skladování a logistiku) a nevýhodou pořízení 3D tiskárny (kvalitní 3D tiskárna začíná od 50 000,-Kč). Měl jsem k dispozici vidět proces a funkčnost tisku a musím říci, že mě tento způsob zaujal. Předešlé tvrzení je pouhou úvahou, ale nemyslím si, že by tento proces byl nereálný. Výsledek ukáže až čas. Zvyšuje se zájem o sociální sítě, což vyplývá také z odpovědi, kterou uvedla MEDIALNI AGENTURA ADS v mém dotazníkovém šetření číslo 2. Nejsilnější sociální sítí v České republice je Facebook, který zaznamenal „3 333 420 registrovaných“ (zdroj – Facebook) na našem území. Tento údaj představuje obrovské množství potencionálních spotřebitelů. Uvedu příklad 75

na

důmyslnou

reklamu,

kterou

zveřejnila

firma

WeWOOD

na Facebooku. WeWOOD se specializuje na výrobu dřevěných hodinek a za každý nákup hodinek vysadí jeden strom (sociální marketing). Firma využila sociální sítě Facebook pro svou propagaci důmyslným způsobem. Obrátila se přímo na uživatele a oznámila jim, že pokud doporučí hodinky svým pěti přátelům (ti si hodinky zakoupí), šesté hodinky dostanou zdarma. Sociální sítě se dají využívat velice flexibilně a s vysokým pokrytím, z pohledu reklamy (propagace). Šetřením se také zjistilo, že reklama působí negativním dojmem. Negativně především z pohledu množství reklamy. Uvedenou příčinou jsou reklamní letáky, které v bytových domech často znepřístupňují průchod okolo poštovních schránek. Dobrým řešením by bylo vytvoření věrnostního programu, který by sloužil k registraci svých zákazníků. Každý registrovaný by uvedl, že chce dostávat reklamní upozornění, jak do své poštovní schránky, tak i do e-mailové. Další řešení uvedené problematiky je vytvoření vlastních aplikací, po kterých v současnosti sahá stále více firem (například firma Lidl zavedla svou aplikaci do provozu). Aplikace je ke stažení většinou zdarma. Funkčnost aplikací je zcela jednoduchá. Při návštěvě aplikace se dozvím veškeré novinky, které firma nabízí, nebo má v plánu realizovat (najdu zde potřebné informace o společnosti). Je také možno si nastavit automatické upozornění o novinkách. Náklady firem by se výrazně snížily a tento proces by znamenal pozitivní přínos pro ekologii. Další příčinou vnímání reklamy negativně, jsou klamavé reklamy (například teleshopping, o kterém jsem si myslel, že je minulostí, ale televizní kanály mě přesvědčily o opaku). Reklama často nadhodnocuje produkt, z čehož vyplývá, že koncový spotřebitel si produkt/službu zakoupí na základě vysokého mínění (pocit získaný z reklamy) a ten ho následně zklame, jelikož nedosahuje takových kvalit. V tomto případě bych doporučil využit pro bližší a kvalitnější informace o produkt dTest. DTest zkoumá kvalitu jednotlivých produktů od roku 1992 a lze předplatit ve fyzické (v podobě časopisů) i v online verzi (aplikace). Běžnou záležitostí, která se na základě dTestu vyskytuje, je produkt se silnou reklamou, který se umístí podle laboratorních testů na nejspodnějších příčkách. Kvalitou přední pozice zaujímají méně známé produkty. Proto před zakoupením produktu

76

na základě reklamy, je vždy spolehlivější pozorování zkušeností zákazníků, nebo si nalézt, jak produkt dopadl na základě dTestu. Při nakupování produktů se zákazníci rozhodují na základě slev, jak ukázal vlastní průzkum. Předešlá tvrzení dokazují také navštěvované slevové portály (Slevovat.cz, Slevín.cz, Naskrz.cz a další). Stačí se přihlásit na některý z nich, kde je u každé slevy ukázaný počet objednávek (čím více lidí si slevu objedná, tím vyšší je poté sleva – popsaný postup neuplatňují všechny slevové portály). Musím říci, že při návštěvě jakéhokoliv obchodu vidím, že nejvíce obdivovatelů (zákazníků) má stojan se zlevněným zbožím. Tento jev je naprosto logický, jak jsem uvedl v analytické části. Zákazníci se snaží co možná nejefektivněji ušetřit na své spotřebě a pokud jde koupit něco levněji, je nesmysl nakupovat dražší produkt. Horší je to pak u potravin. Některé obchody klamou spotřebitele tím, že uvedou vysokou slevu, která v podstatě slevou není a ošálí tím svého zákazníka, který si produkt blíže neprostuduje. Častým úkazem zlevněných potravin je řetězec Makro (konkrétně Makro Černý most), které navštěvuji několikrát měsíčně. V tomto obchodě se vyskytují místa se zlevněnými produkty, které mají pár dnů před spotřebou (v mnohých případech hodin). Jde o mléčné výrobky, které mají nafouklý obal, a vypadají, že už mají spíše po spotřebě. Dále nejrůznější druhy salátů, masa, které mají zelenou barvu, a co mě překvapuje, že se tyto produkty hojně prodávají (pozn. s ostatními produkty jsem v Makru spokojený, proto ho navštěvuji). Dokud tomu takto bude, obchody tento postup budou aplikovat i nadále. Když jsem měl připomínku ke zlevněnému zboží ohledně kvality, bylo mi odpovězeno, co bych si představoval, když je to zlevněné. Zlevněné zboží podle mého názoru nemá znamenat nižší kvalitu. Proto bych navrhoval větší pozornost České obchodní inspekce a zlepšení dosavadních podmínek. Výsledek dotazníkového šetření číslo 1 přinesl, že většina dotazovaných spíše nedůvěřuje reklamnímu sdělení. Příčinou je jednoznačně klamavá reklama, kterou firmy ze záhadných důvodů uplatňují. Ze strategického hlediska bych označil tento krok za špatný, protože založit vlastní úspěch na klamech, nemůže přinést dlouhodobě udržitelný rozvoj. Kvalitní reklama by měla obsahovat jasný, 77

kvalitní, srozumitelný, pravdivý příběh o produktu/službě. Firmy se musí svou prezentací více otevřít svým zákazníkům. Soustředit se na požadavky cílového zákazníka, přizpůsobit se jeho potřebám, zjistit o něm veškeré možné informace a hlavně mu porozumět. Tento postup se může na první pohled jevit, jako velice jednoduchý a prostý, ale opak je pravdou. Kdo těmto krokům porozumí, troufám si říci, že je na správné cestě k úspěchu. Postup firem je zvýšit zájem o potřeby svých zákazníků a pečovat o ně. V tomto případě bych navrhoval vytvořit interní oddělení, které bude neustále monitorovat zákazníky, zjišťovat jejich potřeby a celkově shromažďovat dostupná data. Vygenerované výsledky poté předá strategickému managementu, který se účelně zacílí na zákazníky. Z finančního hlediska je navrhovaná varianta ekonomickou zátěží, ale pokud by se omezily finance na propagaci (reklamu), a daly do tohoto projektu, jsem si jistý pozitivním přínosem. Drtivá většina dotazovaných si myslí, že reklama každým dnem přibývá, a také, že by reklama měla podléhat regulaci (což podléhá, ale ne v takovém měřítku, ve kterém bych si správnou regulaci představoval). V tomto případě se nejedná pouze o reklamní letáky, ale i o reklamu na internetu, v televizi, rádiu, venkovní reklamu a další typy reklamních sdělení. V České republice považuji za velkou problematiku množství billboardů na pozemních komunikacích. Billboardy získávají nový digitální vzhled. Dva digitální billboardy mám k dispozici k vidění v místě, kde častokrát pobývám. Jeden je na Rajské zahradě a druhý na Proseku. Z pohledu kolemjdoucího jsou digitální billboardy příjemným zpestřením (reklamy vysílané z digitálního billboardu jsou většinou trailery (ukázky) na nové filmy), ale z pohledu řidiče je to opačný případ. Pokud se ze zákona nesmí používat mobilní telefon za jízdy, proč se tedy může za jízdy soustředit na reklamu na billboardech a odvracet tímto způsobem pozornost od řízení? Správnou regulaci bych si přestavil tak, že digitální billboardy (možno nazvat LCD televize) se budou vyskytovat pouze v pěších zónách. Celkově navrhuji venkovní reklamu značně omezit. Zajímavé webové stránky jsou Nechceme-billboardy.cz,

kde

si

v sekci

zmizík

mohu

názorně

odstranit

z pořízených fotek veškeré billboardy na českých dálnicích, a následně porovnat moment „s“ a „bez“ reklamních ploch. Pohled bez reklam mě nutí zamyslet se 78

nad otázkou, jak by se změnil počet nehod, pokud by reklamní plochy na dálnicích nebyly. Zajímavé téma je Product placement (dále jen „PP“). Na „PP“ jsem uvedl dvě otázky v části řízeného rozhovoru a byl jsem překvapený ze získaných odpovědí. Tři z pěti dotazovaných odpovědělo, že znají pojem „PP“, a dokonce si na základě „PP“ zakoupili produkt, nebo zájezd. Výsledek vypovídá o tom, že „PP“ plní svůj účel, a podnítí k aktivní činnosti. Zároveň je vytýkána vhodnost a efektivnost využití. „PP“ je mnohdy zdlouhavě a bezmyšlenkovitě zasazen do dějové linky filmu (pořadu, hry a další). Správné načasování „PP“ je uměním. „PP“ podporuje cestovní ruch a to vyhledáváním cílových destinací, které jsou v pořadech prezentované. Jako příklad bych uvedl filmovou trilogii „Pán prstenů“ a Nový Zeland, nebo „Harry Potter“ a Anglie. Česká televize na přelomu roku 2013 a 2014 vydala všeobecné podmínky „PP“. Z vyhlášky je patrné, že se do filmů a seriálů z produkce České televize, nesmějí umisťovat tabákové výrobky, alkoholické výrobky ani léčebné produkty. Stejný zákaz mají osoby, které tyto produkty vyrábějí. „PP“ musí být umístěn tak, aby nenabádal k nákupu. Rozdíl mezi vloženým produktem, tedy „PP“ a sponzorováním je, že „PP“ musí být vždy zakomponovaný do hlavního děje. Každý film, nebo seriál, musí před začátkem obsahovat označení „PP“. Mým názorem je, že zakomponované reklamní produkty do děje, mají budoucnost. Pokud by se trend „PP“ více rozšířil a dostal do většiny pořadů v únosném měřítku (únosné měřítko mám na mysli pořad, ve kterém nejsou zobrazené pouze reklamní produkty), mohl by se snížit, nebo úplně vymizet počet reklamních přestávek v průběhu pořadů. Varianta je to zcela přípustná, otázkou je spíše to, do jaké míry by to ovlivnilo dějový ráz pořadů. Vrátím se ještě k dotazníkovému šetření číslo 2. Rozeslal jsem dvaceti reklamním agenturám dotazník a výsledkem byl jeden vyplněný od MEDIALNI AGENTURY ADS. Na základě obdrženého dotazníku jsem se dozvěděl, že se reklamní agentura převážně soustředí na sociální sítě, o kterých už byla v předešlých odstavcích zmínka. I tento jeden výsledek popisuje situaci, která se prezentuje úpadkem reklamní inzerce v ostatních médiích (především televizní a tiskové inzerce). Samozřejmě, že jde o názor jediné firmy, a výsledek nelze hodnotit zcela objektivně, ale lze ho považovat za jistý důkaz vývoje na českém 79

reklamním trhu. Když částečně porovnám vyplněný dotazník od

MEDIALNI

AGENTURY ADS s grafem číslo 17 a tabulkou číslo 29, tak se vzájemně potvrzují. Získání informací i od zbylých reklamních agentur by bylo výhodou. Jednotlivé informace bych mohl mezi sebou porovnat a blíže zjistit, zda se shodují, či odlišují. Metody dotazování – nejprve reklamní agentury oslovit telefonicky (odmítnutí sjednání osobního kontaktu), poté oslovení dotazníkovým šetřením (opět ve většině případů získání negativních odpovědí, respektive žádných odpovědí), bych zvolil po dosavadní zkušenosti odlišný typ postupu sběru informací. Například volbou osobní návštěvy reklamních agentur, kdy by v tomto případě mohly být vstřícnější a poskytnout více informací. Tento postup je z finančního hlediska dosti nákladný, neboť oslovené reklamní agentury působí v několika krajích v České republice. Získané informace z dotazníkového šetření číslo 1, jsem použil k výpočtu některý statistických údajů (aritmetického průměru, rozptylu a směrodatné odchylky). Výsledky jsou uvedeny v příloze číslo 4A. Údaje mi napomáhají ke konkretizaci vyhodnocených výsledků a dají se lépe porovnat s budoucími výzkumy. Reklama je podle mého názoru velmi aktuální téma. Jsem velice rád, že jsem mohl provést výzkum, který je pro mě velkým přínosem, v podobě získaných zkušeností. Průzkumy, typu dotazníkového šetření číslo 1, řízeného rozhovoru a dotazníkového šetření číslo 2, by bylo zajímavé provádět a archivovat každý rok. Důvod to má jasný. Sledovat a porovnávat změny ve vývoji názorů dotazovaných na reklamu. Pro bližší komparaci slouží vypočítané statistické údaje. Uvedené metody šetření lze následně spojit například s experimenty typu „Český sen“ (dokumentární film založený právě na experimentu, který sleduje chování lidí).

80

Závěr V závěru shrnu veškeré získané poznatky, které přinesla uvedená problematika daného tématu. Při zpracování tématu mé diplomové práce „Ovlivňuje reklama způsob života společnosti?“ jsem nabyl mnoha nových zkušeností a mnou provedený výzkum je výhodou, kterou systematicky uplatním v praxi. V současné době, kdy se reklama neustále vyvíjí a transformuje do nových podob, je tento obor zcela aktuální. Cílem diplomové práce bylo zjistit, jak široce ovlivňuje reklama veřejnost, jaký trend v poslední době zaznamenala, jak je v současnosti vnímána, a kde reklama nejčastěji osloví. Byly stanoveny čtyři hypotézy. Jedna hlavní a tří rozšiřující (hlavní hypotéza byl předpoklad, že reklama ovlivňuje způsob života společnosti, rozšiřující hypotézy – veřejnost vnímá reklamu pozitivně, nejčastěji reklama osloví veřejnost na internetu, firmy využívají služeb sociálních sítí k propagaci svých produktů). Se splněním stanoveného cíle (respektive hlavního cíle a jeho částí) jsem spokojen a troufám si konstatovat skutečnost, že se mi podařilo zjistit požadované informace. Byly vytvořeny dva dotazníky (jeden pro širokou veřejnost, druhý pro reklamní agentury) a řízený rozhovor (obsahuje názory pěti účastníků). Zjištěno bylo následující. Reklama je vysoce využívaný nástroj k posílení prodeje a povědomí o produktu/službě, který má nespočetně mnoho podob, avšak ne všechny podoby se dočkají očekávaného úspěchu. V tomto případě jde o vhodnost jednotlivě zvolených reklamních sdělení. Na základě reklamy nakupuje většina dotazovaných a lze tedy říci, že reklama podnítí jednotlivce ke koupi produktu, nebo služby. Dotazovaní si zakoupili produkt na základě reklamy, se kterým poté nebyli spokojeni, z důvodu především klamavé reklamy. Z tohoto poznatku, proto reklama působí negativním dojmem a tím pádem vzniká nedůvěra v reklamní sdělení. Názor na množství reklamy je takový, že reklamní trh je přesycený (reklama na každém kroku – billboardy, reklamní letáky, reklama na chodníku, reklamy mezi pořady, jak v televizi, tak na internetu a další) a reklama by v tomto případě měla podléhat větší regulaci (na jednotlivých místech by se měla více omezit). Většina dotazovaných si myslí, že se 81

v reklamách dodržují hranice morálnosti jen zřídka, což ve mně vyvolává názor, že se musí na tuto problematiku více poukazovat. I přes negativní názory na reklamní letáky, o kterých je negativně smýšleno z pohledu množství, plní svou funkci, neboť se dotazovaní vyjádřili, že reklamní letáky převážně čtou. Místo, kde nejčastěji osloví reklamní sdělení dotazované, je internet. Internet se prezentuje vysoce

efektivním

charakterem

a

nabízí

široké

pokrytí.

Internet

je vyhledáván, jak z pohledu zákazníka (poptávky), tak z pohledu firem (nabídky). Náklady na reklamní inzerci na internetu jsou mnohdy, až několikanásobně nižší, v porovnání s ostatními médii (například v porovnání s televizní inzercí). Současné trendy reklamy jsou sociální sítě, využití vlastní kreativity, být otevřený novým technologiím,

vybudovat

kvalitní

komunikaci

mezi

firmou

a zákazníkem. Celkově se více přiblížit potenciálním klientům. Vyhodnocení

předem

stanovených

hypotéz.

Hlavní

hypotéza

byla

potvrzena, neboť reklama ovlivňuje způsob života společnosti. V tomto smyslu především dává podnět k nákupu. Vštípí signál jednotlivci, který na základě toho určitým způsobem reaguje (jde do obchodu a koupí si produkt, osloví firmu a další). Jedinec na reklamu reaguje vědomě, či nevědomě. Druhá rozšiřovací hypotéza se nepotvrdila, neboť předpokladem bylo, že reklama působí na veřejnost pozitivně. Třetí předpoklad se potvrdil, jelikož reklama osloví nejčastěji dotazované na internetu. Čtvrtý předpoklad se částečně také naplnil. Částečně z toho důvodu, že jsem dostal pouze jeden vyplněný dotazník od jedné reklamní agentury. Výsledek není zcela objektivní a nelze tedy porovnat s názory od zbytku oslovených reklamních agentur. Výsledkem jsou tři hypotézy potvrzené a jedna vyvrácena. Výsledná data získaná z mé diplomové práce (konkrétně z provedeného výzkumu) se dají uplatnit v praxi. Ve výzkumu se dá i nadále pokračovat. Například tvorbou nových experimentů, ve kterých lze zkoumat především psychologii chování lidí, nebo se zaměřit na výzkum do jaké míry zákazník provádí nákup vědomě/nevědomě na reklamě. Zaměřil jsem provedený výzkum na území České republiky, zajímavé by bylo, zjistit preference lidí z jiných zemí a následně provést komparaci. Možné poznatky by sloužily pro firmy, které chtějí svými produkty oslovit cizí trh. 82

Reklama se neustále vyvíjí a je potřeba zjišťovat, jak změny působí na jednotlivce. Poznatky obdržené z názorů lidí představují nehmotné bohatství. Rád bych uvedl názornou situaci, jak tyto informace uplatnit na konkrétním případu. Z pohledu majitele firmy usiluji o získání co nejvíce strategických informací, které mi pomohou částečně vést společnost správným směrem. Každý rok je prováděn sběr dat z výzkumu a následně archivován (archivace slouží ke komparaci jednotlivých období a získání přehledu o vývoji, ke kterému za uplynulou dobu došlo). Výzkum obsahuje informace o dosavadních preferencích široké veřejnosti. Především chci naprosto porozumět potřebám svých zákazníků a plnohodnotně tyto potřeby uspokojit. Při zpracování mé diplomové práce jsem se setkal s výskytem určitých problémů, které bych zde blíže charakterizoval. U prvního dotazníku se nejednalo o nic závažného, šlo pouze o obecnou stránku otázek, které jsem potřeboval blíže konkretizovat. K tomu mi dopomohl řízený rozhovor. Absolvovaný řízený rozhovor je pro mě významnou zkušeností, jelikož jsem se poprvé dostal do této role. Občas nastal problém v komunikaci mezi jednotlivými zúčastněnými, jelikož se jim nelíbily jednotlivé odpovědi a vznikaly doslova slovní „přestřelky“. Největší problém při sběru dat nastal u reklamních agentur, které jsem s předstihem oslovil a snažil se sjednat osobní schůzku, ale to se mi nepodařilo. Poté jsem zvolil zaslání krátkého dotazníku o délce pěti otázek na rozepsání (záměrně jsem takto zvolil z toho důvodu, aby se dotazované osoby nezalekly rozsahu dotazníkového šetření). Z oslovených dvaceti reklamních agentur jsem získal pouze jeden vyhodnocený dotazník, ale i tento jeden dotazník je přínosný pro výzkum a rád bych poděkoval firmě „MEDIALNI AGENTURA ADS“. Každá firma si logicky hlídá své interní informace a má obavy ze zneužití poskytnutých dat konkurencí. Pro studenty je tedy zcela obtížné, provádět jakékoliv důkladnější výzkumy.

83

Literatura [1]

Agentura

API [online].

2008

[cit.

Dostupné

2014-05-02].

z: [2] ATLANTIC - Reklamní agentura [online]. 2012 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: [3] BeeAdvert reklamní agentura [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: [4]

Better

marketing [online].

2014

[cit.

2014-05-03].

Dostupné

z:

[5] B.I.G. Prague [online]. 2006 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: [6] CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. Vydání. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9. [7] Česká republika. O regulaci reklamy. In: Zákon č.40/1995. 1995. [8] Definice reklamy. REKLAMU [online]. 2007 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: [9] DTest [online]. 2013 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: [10]

Festival

Česká

printy. Marketingové

inovace:

Marketingový

noviny [online].

2014

[cit.

pohled

na

3D

2014-05-01].

a

4D

Dostupné

z: [11] Forbes. Praha: MediaRey, SE, 2014, č. 03. ISSN 1805-059X. [12] Forbes. Praha: MediaRey, SE, 2014, č. 04. ISSN 1805-059X. [13] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. ISBN 80-7226-811-2. [14] FREY, P. Marketingová komunikace: Nové trendy 3.0. Praha: Management Press. 2011. ISBN 978-80-7261-237-6. [15] HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2001. ISBN 80-245-0176-7. [16] HIT multimedia, reklamní agentura [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: [17] HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 2. vyd. Praha: Management Press. 2008. ISBN 80-7261-178-2. 84

[18] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. [19]

JIH

reklamní

agentura [online].

2010

[cit.

2014-05-03].

Dostupné

z: [20] KELT - reklamní společnost [online]. 2009 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: [21]

KILL

BILL

BOARDS [online].

2010

[cit.

2014-05-02].

Dostupné

z: [22] KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Prha 4: Management Press, 2000. ISBN978-80-726-1010-5. [23] KOTLER, Philip. Marketing management (10. rozšířené vydání). Pearson Education Canada, 2001, ISBN 978-01-301-4429-4. [24] KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: Od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0046-9. [25] LEPORELLO reklamní společnost [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: [26] Linear reklamní agentura [online]. 2005 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: [27] Marketingový mix. SUN MARKETING [online]. 2011 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: [28] MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Praha: Vysoká škola hotelová, 2010. ISBN 978-80-87411-00-1. [29]

MEDIALNI

AGENTURA [online].

2010

[cit.

2014-05-02].

Dostupné

z: [30] O sdružení. Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2011 [cit. 2014-0402]. Dostupné z: [31] Reichel, Denis. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 80-247-3006-6. [32] Reklama na internetu. MEDIA GURU [online]. 2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: [33] REKLAMNÍ AGENTURA BRNOMETAL [online]. 2004 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z:

85

[34] Reklamní agentura Karolína [online]. 2010 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: [35] Reklamní & kreativní agentura STUDIO GABRETA [online]. 2012 [cit. 201405-02]. Dostupné z: [36]

Rozptyl. Matematika [online].

2006

[cit.

2014-04-04].

Dostupné

z:

[37]

RTB

MEDIA [online].

2011

[cit.

2014-05-03].

Dostupné

z: [38] SCHULTZ, D. E. Moderní reklama - umění zaujmout. Praha: Grada Publishing, 1995. ISBN 80-7169-062-7. [39] STOLIČNÝ, P. Reklama a Public Relations v mediální praxi. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2008. ISBN 978-80-86578-71-2. [40] ŠINDLER, P. Event marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. ISBN 80-247-0646-6. [41] TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-997-7. [42]

UniExpo [online].

2008

[cit.

2014-05-03].

Dostupné

z: [43]

VABANQUE

advertising [online].

2009

[cit.

2014-05-03].

Dostupné

z: [44] VAN DEN BERGH, J., GEUENS, M., DE PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. ISBN 80-247-0254-1. [45] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004, ISBN 80-247-0393-9. [46] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha: Grada publishing, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5. [47]

Woodies [online].

2013

[cit.

2014-05-02].

Dostupné

z: [48]

4.

Prostor [online].

2001

z:

86

[cit.

2014-05-03].

Dostupné

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

Recommend Documents