VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.
Patrik Messiereur
Vnímání reklamy dětmi
Diplomová práce
2014
Vnímání reklamy dětmi
Diplomová práce
Patrik Messiereur
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 7.5.2014 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail:
[email protected]
Praha 2014
Master’s Dissertation
Perception of advertising by children
Patrik Messiereur
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media communication
Major: Marketing communication in Services Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 7.5.2014 Date of Thesis Defence: E-mail:
[email protected]
Prague 2014
Prohlašuji,
že jsem diplomovou práci na téma „Vnímání reklamy dětmi“ zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně dostupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
……………………………………………………. Patrik Messiereur V Praze dne 7. 5. 2014
Abstrakt
MESSIEREUR, Patrik. Vnímání reklamy dětmi [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Praha 2014.
Diplomová práce je rozdělena na čtyři hlavní části. Teoretickou, metodickou, praktickou a návrhovou. Teoretická část obsahuje obecný popis reklamy, cílové skupiny a reklamní média, s nimiž může dítě přijít do kontaktu. Dále popisuje několik orgánů zabývajících se regulací reklamy v České republice. Poslední kapitola teoretické části je věnována dětem jako cílovému segmentu. V metodické části je popsán postup při výzkumu. Praktická část začíná představením dvou vybraných cílových skupin dětí, na které navazuje výzkum vyhodnocený pomocí grafů. Cílem tohoto výzkumu je zjistit pohled a vnímání reklamy dětmi. Návrhová část je věnována doporučením a návrhům, které by do budoucna mohly pomoci problematice vnímání reklamy dětmi.
Klíčová slova: Reklama, regulace reklamy, orgány regulující reklamu, děti ve školním věku, média, rodiče
Abstract
MESSIEREUR, Patrik, Perception of advertising by children *Master’s Dissertation+ The Institute of Hospitalitz in Prague 8, Ltd., Prague: 2014.
Master’s dissertation is divided into four parts. Theoretical, methodological, practical and proposal part. The theoretical part contains a general description of the advertisement, the target audience and advertising media that can affect children. It also describes several authorities concerned with the regulation of advertising in the Czech Republic. The last chapter is devoted to children as the target segment. The methodological section describes process of the research. The practical part begins with the introduction of two selected target groups of children. Then the practical part continues with research evaluated by using graphs. The aim of this research is to identify view and perception of advertising by children. The proposal part is devoted to recommendations and suggestions that could help in future issues of perception of advertising by children.
Key words: Advertising, advertising regulation, the authorities regulating advertising, schoolage children, the media, parents
Rád bych zde poděkoval vedoucímu diplomové práce prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. za jeho cenné rady, čas a podporu při vedení mé diplomové práce. Dále bych rád poděkoval svým rodičům, přítelkyni a kamarádům za morální i finanční podporu při studiu a také všem dětem, které mi poskytly potřebné informace a pomohly tak mému výzkumu.
Obsah ÚVOD ............................................................................................................................................. 10 I.
TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................................. 11
1
REKLAMA .............................................................................................................................. 12
2
1.1
TYPY REKLAMY ....................................................................................................................... 12
1.2
CÍLOVÉ SKUPINY REKLAMY ......................................................................................................... 13
1.3
REKLAMNÍ MÉDIA .................................................................................................................... 16
1.3.1
Televize ........................................................................................................................... 16
1.3.2
Tisk ................................................................................................................................. 17
1.3.3
Internet ........................................................................................................................... 18
1.3.4
Rozhlas ........................................................................................................................... 19
1.3.5
Outdoorová reklama ...................................................................................................... 20
1.3.6
Kino................................................................................................................................. 21
1.3.7
BTL .................................................................................................................................. 21
REGULACE REKLAMY ............................................................................................................. 22 2.1 2.1.1
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) ............................................................. 22
2.1.2
Rada pro reklamu (RPR) ................................................................................................. 23
2.1.3
Asociace komunikačních agentur (AKA) ......................................................................... 24
2.1.4
Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA-MK) ........... 25
2.2 3
ORGÁNY ZABÝVAJÍCÍ SE REGULACÍ REKLAMY V ČR .......................................................................... 22
KODEX REKLAMY ..................................................................................................................... 25
CÍLOVÁ SKUPINA DĚTI ........................................................................................................... 27 3.1
VÝVOJOVÉ OBDOBÍ ČLOVĚKA...................................................................................................... 27
3.1.1
Mladší školní věk ............................................................................................................ 28
3.1.2
Starší školní věk .............................................................................................................. 29
3.2
SEGMENTACE DĚTÍ JAKO SPOTŘEBITELŮ........................................................................................ 29
3.2.1
Materialisté .................................................................................................................... 30
3.2.2
Altruisté .......................................................................................................................... 30
3.2.3
Nesmělí ........................................................................................................................... 31
3.2.4
Hedoničtní individualisté ................................................................................................ 31
3.3
VZTAH DĚTI X MÉDIA ................................................................................................................ 32
II.
METODICKÁ ČÁST A HYPOTÉZY ............................................................................................. 34
4
METODIKA VÝZKUMU ........................................................................................................... 35
5
HYPOTÉZY ............................................................................................................................. 36
III.
PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................................... 37
6
PŘEDSTAVENÍ DVOU CÍLOVÝCH SKUPIN ................................................................................ 38
7
6.1
DĚTI VE VĚKU 6-10 LET ............................................................................................................ 38
6.2
DĚTI VE VĚKU 11-15 LET .......................................................................................................... 39
VYHODNOCENÍ PRŮZKUMU .................................................................................................. 40 7.1
DĚTI VE VĚKU 6 – 10 LET .......................................................................................................... 40
7.2
DĚTI VE VĚKU 11 – 15 LET ........................................................................................................ 50
IV.
NÁVRHOVÁ ČÁST .................................................................................................................. 64
8
NÁVRHY A OSOBNÍ POZNATKY .............................................................................................. 65
9
8.1
MOJE OSOBNÍ POZNATKY .......................................................................................................... 65
8.2
NÁVRHY RODIČŮM .................................................................................................................. 67
8.3
NÁVRHY MEDIÁLNÍM AGENTURÁM.............................................................................................. 69
8.4
PŘÍPADNÉ ZMĚNY DO BUDOUCNA ............................................................................................... 70
ZÁVĚR ................................................................................................................................... 71
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ......................................................................................................... 73 SEZNAM GRAFŮ ............................................................................................................................. 76 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................ 78
Úvod V současné době je reklama na každém kroku. Kamkoliv se pohneme, všude se můžeme setkat s reklamou. Tak jako reklama působí na nás, ovlivňuje i děti. Děti jsou oproti dospělým snadnějším cílem, protože jejich vnímání a chápání reklamy není natolik rozvinuté, aby se mohly s různými nástrahami reklamy vypořádat. Děti ve školním věku prochází celou řadou psychických i fyzických změn. Hlavní změnou je pro ně opuštění školky a přechod do školy, kde se vzdělávají, rozšiřuje se jejich slovní zásoba a získávají velké množství nových informací. Právě pokus o získání co nejvíce nových informací, a v dnešním světě technologií to není nijak obtížná záležitost, mohou využívat mediální a reklamní agentury. Využívat dětskou zvědavost a snažit se dostávat takříkajíc „pod jejich kůži“. V tomto ohledu je velice důležitá výchova a zásah rodičů, kteří mohou pomoci dětem reklamu vnímat správně a vysvětlovat jim pro ně nepochopitelné. Téma „Vnímání reklamy dětmi“ jsem si pro svou diplomovou práci vybral z několika prostých důvodů. Zaprvé proto, že reklamu mám rád a v budoucnu bych se chtěl zabývat její tvorbou. Druhým důvodem byla blízkost k dětem, kvůli mojí každoroční účasti na letním dětském táboře a občasné práci pro Dům dětí a mládeže na Praze 8. Třetím aspektem pro výběr tohoto tématu byla jistě jeho zajímavost a podle mého názoru aktualita. Cílem mé diplomové práce je dozvědět se, jak v současné době děti vnímají reklamu kolem nich. Jestli na ně má větší účinek reklama televizní, internetová, tu kterou mohou slyšet v rádiu, vidět v časopisech nebo venku na ulici. Také se budu snažit posoudit jejich schopnost vyjádřit své názory a kritiku vůči reklamě. Tyto informace budu zjišťovat pomocí primárních dat, získaných za pomoci vytvořeného dotazníku, určeného pro cílovou skupinu dětí ve školním věku, tedy od 6 do 15 let. Práce je rozdělena na čtyři hlavní části. Část teoretickou, metodickou, v níž pokládám šest hypotéz, dále část praktickou a návrhovou. V každé z nich se zabývám reklamou a dětmi a dalšími faktory, které mohou dětské vnímání reklamy ovlivnit.
10
I. Teoretická část
11
1 Reklama Co je to reklama? Na tuto otázku se v dnešní době už těžko někdo zeptá, jelikož co to reklama je, kde ji můžeme najít a co nám vlastně říká, ví téměř každé malé dítě. Na otázky proč se reklama vytváří, z jakého důvodu se na ni díváme, jak bychom jí měli chápat a která je ta dobrá či špatná, tak na to vám odpoví jen málokdo. Pravdou je, že reklama jako taková se snaží o spojení produktů a služeb s cílovým zákazníkem či spotřebitelem, pro kterého je určená. Jde tedy o komunikaci, k níž používáme různé druhy médií. Dle zákona č. 40/199 o regulaci reklamy se můžeme dozvědět, že: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení, či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ 1
1.1 Typy Reklamy Typologie reklam je velice rozmanitá. Nejčastěji se setkáme s rozdělením reklamy podle druhu médií, tedy zda reklamu vidíme v tisku, na billboardech, v televizi, na internetu nebo slyšíme v rádiu. Dalšími možnostmi dělení reklamy je z hlediska obsahu sdělení (výrobky a služby), dle zadavatele, zda se jedná o komerční, nekomerční nebo například politickou organizaci. Pokud bude předmětem reklamy lokální či naopak zahraniční výrobek nebo služba, pak bychom hodnotili reklamu dle její působnosti a v neposlední řadě je možné určit typ reklamy podle apelu na cílovou skupinu. Například Světla Čmejrková uvádí ve své knize „Reklama v češtině, čeština v reklamě“ rozdělení podle Arthura Assa Bergera, jenž vychází z žánrů, které si reklama postupem času osvojila, ale také z instinktů, na něž je mířena, a to takto:
1
Česká Republika. Zákon o regulaci http://www.digizone.cz/texty/zakon-40-1995/
reklamy.
In:
40/1995.
1995.
Dostupné
z:
12
Strach - Příjemci se vnukne strach, na který naváže jeho řešení (například pach v prostřední toalety a jeho odstranění pomocí osvěžovače vzduchu) Výhody – příjemci reklamního sdělení je nabízena výhoda produktu či služby (nízká cena) nebo výhody spojené s jejím užíváním (dlouhá trvanlivost, vyšší lesk, větší objem) Humor – zpravidla působí u lidí dobrou náladu a proto je dobré příjemce do pozitivního postoje dostat žertem Svědectví – bývá podáváno prostřednictvím slavné osobnosti nebo hrdiny/ky v reklamě, který nás přesvědčuje o tom proč si výrobek či službu pořídit Předvádění – přiklání se k praktické zkušenosti, tedy nutí nás věřit tomu, co vidíme a proto si věc nebo službu koupit Nepřímý apel – takzvaný softshell se v nás snaží vyvolat životní touhy. Naproti tomu nás k ničemu nevybízí, nenutí a v reklamě se neobjevuje opakování jména produktu Připoj se k davu – opírá se o instinkt stáda, jelikož není dobré stát stranou a nechávat si ujít výhodnou nabídku2
1.2 Cílové skupiny reklamy Současný trh je velice přehlcený všemi možnými produkty a koncový spotřebitel je „rozmazlený“ možností výběru a proto je pro výrobce nanejvýš důležité umět si vybrat pro koho bude jejich výrobek nebo služba určená. Toto určování provádějí za pomoci takzvaného cíleného marketingu. Jistou roli hraje v tomto bodě samozřejmě i konkurence. Již před výběrem cílové skupiny by si firma měla sama udělat také průzkum trhu, zda je schopna dosáhnout svých cílů za pomocí disponibilních zdrojů a jestli se její produkt odlišuje od již zmíněné konkurence. Pro firmu se na trhu objevuje několik možností podle čeho segmentovat zákazníky.
2
ČMEJRKOVÁ, PhDr. Světla. Reklama v češtině, čeština v reklamě. první vydání. Česká republika: LEDA, 2000. ISBN 80-85927-75-6.
13
Soustředění se na jednu cílovou skupinu – Nejjednodušším způsobem je zaměření se na jednu cílovou skupinu. Je to způsob jak nejlépe poznat potřeby jen těch zákazníků, kteří nás zajímají. Můžeme se tak začít specializovat, snižovat náklady a zjednodušuje se nám i distribuce, na druhou stranu musíme počítat s určitým rizikem Výběrová specializace – U této strategie se zaměřujeme na segment zákazníků, mezi nimiž můžeme najít určitou spojitost, a zároveň odpovídají našim stanoveným cílům. Výrobková specializace – Jedná se o zaměření výroby na jeden výrobek, prodávaný několika tržním skupinám. Například výrobce pneumatik je bude dodávat do různých automobilek či autoservisů. Riziko v tomto případě plyne z vývoje nových technologií. Tržní specializace – zaměření firmy na uspokojení různých potřeb jedné skupiny zákazníků Pokrytí celého trhu – tento typ se snaží zaměřit na všechny zákazníky. Jejím cílem je poskytnou výrobky nebo služby všem klientům na trhu. Toto zaměření na cílovou skupinu si mohou ve velkém množství případů dovolit jen podniky se známým jménem a kvalitou, jako jsou Coca-Cola, Apple, IKEA S touto strategií se pojí následující trojí dělení: -
Nediferencovaný marketing, kdy firma přehlíží rozdíly v cílových skupinách a přichází na trh pouze s jedním výrobkem nebo službou, který na něm nabízí. Problém může nastat, když s touto strategií přijde více firem. Může docházet k velké konkurenci a s ní spojené neuspokojení zákazníka.
-
Diferencovaný marketing. Neboli zaměření výrobků a služeb pro různé spotřebitele. Jde o zákazníky jak solventní, tak pro ty s nižšími příjmy. S tímto výběrem cílové skupiny jsou spojeny větší výrobní náklady, s nimiž mohou přicházet problémy.
-
Koncentrovaný marketing – v případě nedostatku zdrojů pro zasažení celého trhu. Společnost tedy vynakládá snahu o zisk podílu na vybraném trhu. Je nutné znát všechny potřeby skupin, na něž se firma zaměřuje.
Geografická segmentace – rozdělení dle národnosti, nebo zda se jedná o stát, region, město či kraj. Důležité v této strategii je v působení – lokální, celoplošné, ale také dodržení tradic a zvyků.
14
Demografická segmentace – jeden ze základních typů dělení trhu. Zaměření na demografii, jako je věk, příjmy, pohlaví, vzdělání, povolání, společenské postavení… Psychografická segmentace – v tomto případě bereme zřetel na životní styl a charakteristiku osobnosti. Oproti demografickému dělení zákazníka se klienti v psychografické segmentaci od sebe odlišují například v názorech, stylu bydlení, oblékání či stravování. Segmentace podle chování – rozdělení spotřebitelů podle postoje k výrobkům či službám, podle jeho znalosti. V této strategii využíváme data z výzkumu, které jsou zaměřené na využití, věrnost zákazníka či stupně připravenosti koupit výrobek nebo službu. Vícenásobná segmentace – jde v podstatě o spojení několika zmíněných třídění trhu. Tuto segmentaci využívají společnosti a firmy zejména pro průzkum spotřebitelů na jednom místě, kdy potřebují zjistit charakteristické rysy a životní styl tohoto segmentu zákazníků. Význam segmentace trhu – Proč trh segmentujeme na jednotlivé cílové skupiny? Odpověď je jednoduchá. Pro každou práci, ať už dlouhodobou, či krátkodobou je potřeba mít efektivní strategii, s jejíž pomocí dokážeme vyvodit, jak naše cílová skupina vypadá, kvůli čemu na trh přichází, za kolik je ochotna nakoupit a v jaké míře. Dále pro nás, jako pro výrobce, je výhoda v tom, že si dokážeme určit distribuci nebo zda chceme investovat do reklamy a v jaké míře. Z finančního hlediska pro nás vyplývá možnost odhadnout tržby a zisk a sestavit si tak rozpočet pro náš produkt. Z hlediska zákazníka můžeme za výhodu považovat rozmanitost a možnost výběru a z toho plynoucí dostatečné uspokojení potřeb. Předpoklady účelné segmentace – Aby mohla společnost prezentovat svůj produkt vybrané cílové skupině, měly by pro ni být důležité určité zásady a předpoklady. V první řadě by firmu vstupující na trh s nějakým výrobkem či službou neměla omezovat legislativní překážka. Za druhé by si podnik měl být vědom, zda na trhu již nejsou stejné nebo podobné produkty z důvodů pozdější konkurence. Na závěr by samozřejmě měla být
15
vybraná cílová skupina výhodná, tedy vhodně zvolená – měla by mít rovnovážnou kupní sílu k produktu, měla by být stabilní a porovnatelná s celkovou velikostí trhu.3
1.3 Reklamní média Pro každou reklamu je nepostradatelné reklamní médium. Každé médium má své klady a zápory, jak z hlediska pozorovatele, tak z pohledu zadavatele. Při zaměření na určitou cílovou skupinu se výběr těchto médií samozřejmě liší. Vybírat musíme také podle prezentovaného produktu či distribuce. Média nebo spíše komunikaci obecně můžeme dělit jako ATL (Above the line) nebo BTL (Below the line), česky nadlinkové a podlinkové. Mezi ATL patří veškerá masmédia – televize, tisk, internet, rozhlas, outdoorová reklama, kino. Jako BTL se uvádí přímá komunikace se zákazníkem – promotérské akce, vzorky, reklama v místě prodeje a podobně. 1.3.1 Televize Poprvé se televize rozzářila v roce 1936, kdy na britských ostrovech zahájila vysílání světoznámá stanice BBC. V tehdejší Československé republice je spojeno s prvním vysíláním datum 1953 a dále 1994, kdy se, už v republice České, objevila první komerční televize. Nyní můžeme na obrazovkách televize najít velké množství kanálů jak státních – Česká televize, tak i již zmíněné komerční – Barrandov, Óčko, Nova, Prima nebo k nim přidružené Nova Cinema, Nova sport, Fanda, Telka, PrimaCool, Prima Love a další. Televizní reklama je pro mnohé z nás velice neoblíbeným typem reklamy. Čas od času se objeví nějaká, která nás dokáže pobavit, ale většinou nás na veřejnoprávních kanálech akorát zdržuje od našeho oblíbeného filmu, dokumentu, či pořadu. Klasický televizní spot trvá většinou kolem třiceti sekund a četnost jeho výskytu je regulována zákonem. Dalším typem televizní reklamy může být sponzoring. Tyto takzvané „messages“ můžeme spatřit před nebo na konci určitých pořadů. Třetí v pořadí je Product Placement, který není nic jiného než užití výrobku nebo umístění jeho loga do děje filmu či
3
DENISA, Karfíková. Cílové skupiny a jejich definice. Cílové skupiny a jejich definice [online]. 2009 [cit. 2014-03-24]. DOI: m-journal.cz. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-domarketingu/cilove-skupiny-a-jejich-definice__s299x549.html
16
pořadu, aby nebylo zjevné, že se jedná o reklamu. Tento typ reklamy by měl být označen na obrazovkách písmeny PP. Poslední televizní reklamou je teleshopping, který se snaží za pomocí názorné ukázky a prožitku donutit pozorovatele ke koupi výrobku či služby. Proč ale využít nebo naopak nevyužít reklamní spoty k propagaci našeho produktu? Je zřejmé, že největší výhodou televize je schopnost působit na dva smysly najednou. Může nám tedy pomoci ukázat pozorovateli náš produkt takový jaký je, jak se používá. Jako další výhodu bych rád uvedl rozhodně to, že se jedná o masmedium – může tedy ovlivňovat veřejnost masově. Výhoda, zároveň s nevýhodou spočívá v časovém naplánování. Nastavením reklamního spotu v určitou dobu nám pomůže ovlivnit přesně tu cílovou skupinu, kterou potřebujeme. S tímto určováním doby, kdy se spot objeví na obrazovce, jsou úzce spojeny finance. Televizní reklama jako taková, je nejdražší možnou variantou propagace a to nejen z hlediska umístění na určitém televizním kanálu, ale samozřejmě i co se týče produkce. Dále mezi nevýhody patří takzvaný setting, což není nic jiného než přepínání mezi jednotlivými kanály. Další nevýhodou může být to, že sledování televize je pro některé lidi spíše pasivní činností. Mezi tuto skupinu řadíme zejména osoby mezi 22 – 26 lety a výše vzdělanou populaci.4 1.3.2 Tisk Tisk respektive knihtisk jako takový je spojený s patnáctým stoletím a jménem Johanna Gutenberga, který jako první využil tento vynález k výrobě knih. Tisk se posléze začal rozvíjet a pronikat do všech koutů světa. V devatenáctém a dvacátém století se vynálezy tisku zdokonalili na hlubotisk a plošný tisk, známý také jako ofset. Pro reklamu se jako tištěné médium využívají zejména noviny a časopisy. Mimo těchto dvou kategorií sem můžeme zahrnout publikace nevycházející periodicky, jako například firemní časopisy, bulletiny či katalogy. V dnešní době technologických vyspělostí – internet, chytré telefony, tablety, elektronický papír na bázi e-inku, můžeme na jednu stranu s podivem přihlížet tomu, že se klasický tisk drží na předních příčkách mezi jednotlivými médii, ale je to paradoxně právě technický pokrok, který drží tisk tam, kde je.
4
LEČTYŘ, Ivan. Televize. Televize [online]. 2008 [cit. 2014-03-24]. DOI: m-journal.cz. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/media/medialni-nosice/televize__s377x538.html
17
Mám tedy na mysli lepší tiskařské technologie, upravování formátů novin a časopisů nebo spolupráci s internetem. Výhody a nevýhody časopisů a novin se liší, uvedl bych je tedy jednotlivě. Mezi výhody novin můžeme zařadit například jejich širokou distribuci, flexibilitu a rychlost inzerce či jejich důvěryhodnost. Naopak jejich nevýhodou bývá to, že se nezaměřují na konkrétní cílovou skupinu, inzercí bývá často příliš, neposkytují takovou obrazovou reprodukci jako například televize nebo internet. Velkou nevýhodou bývá rychlé stárnutí novin, což znamená, že dnešní noviny budou již zítra „staré“ a jak se říká, vhodné jedině do kamen. Také cenové znevýhodnění inzerentů, kteří inzerci kupují nepravidelně, může patřit mezi nevýhody novin. Časopisy, na rozdíl od novin mají delší životnost, vyšší kvalitu reprodukce, možnost zasáhnout specifickou cílovou skupinu a to jak časopisem jako takovým, tak i inzercí, kterou je možno umisťovat dle kontextu časopisu. Tím, že časopisy bývají obsáhlejší, v nich můžeme informace podávat čtenáři podrobněji. S obsáhlostí je ale spojena i řada nevýhod. Delší doba realizace, přeplněnost a to jak informacemi, tak inzercí. Další neméně důležitou nevýhodou je celoplošnost, kde časopisy nedokážou zasáhnout větší počet čtenářů najednou, jako noviny.5 1.3.3 Internet Nejmladší, ale pravděpodobně nerychlejší médium, co se vývoje týče. Tento fenomén vznikl zhruba v polovině dvacátého století a od té doby jeho využívání stále narůstá. Reklama na internetu je dnes běžnou záležitostí i pro menší firmy. Forma této reklamy může být různá. Od vyskakujících oken nebo videí přes klasické banery, scycrapery, rámečky a tak podobně. Podle typu a velikosti reklamy se samozřejmě dále odvíjí její cena. Kromě této klasické reklamy se v dnešní době čím dál tím víc využívají také sociální sítě, jejichž předností je nízká nákladnost, zásah široké veřejnosti nebo vybrané cílové skupiny a rychlá odezva.
5
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7.
18
Výhoda internetu spočívá, stejně jako u televizní, v působení na dva smysly najednou. Další již zmíněnou vlastností a zároveň i výhodou internetu je rychlost díky, které umístíte obraz nebo video téměř okamžitě. Cena, o níž jsme se už bavili v odstavci výše, není u internetové reklamy nijak vysoká a to jak z pohledu produkce, tak za její umístění. Posledním kladným bodem je neomezená kapacita sítě. Je tedy možné stále navyšovat obsah reklamy na internetových stránkách. Jak to tak bývá, všechno zlé je pro něco dobré. S neomezenou kapacitou sítě souvisí i jedna nevýhoda. Stejně jako my můžeme stále přidávat svoji reklamu, může tak činit i naše konkurence, vzniká tedy častý boj o pozornost naší cílové skupiny, kterou ovšem na internetu není tak jednoduché vymezit, jelikož internet je věc veřejná a může mít nepříjemný dopad třeba i na děti, pro které reklama vůbec není zamýšlená. Poslední nevýhodou, na níž můžeme narazit, jsou technická omezení. Tato omezení se díky pokroku stále snižují například i díky chytrým telefonům a mobilnímu internetu.6 1.3.4 Rozhlas První ukázku rádiového spojení předvedl na konci devatenáctého století Nikola Tesla, nicméně k prvnímu rozhlasovému přenosu došlo až o pár let později v New Yorku. V českých zemích se poprvé vysílalo v roce 1923, kdy 18. května v pražských Kbelích začal vysílat český rozhlas. Nyní si rozhlas stále drží svůj postoj mezi ostatními masovými médii. Je to zřejmě dané i faktem, že v dnešní době si rádio můžeme pustit i přes internet nebo díky mobilním telefonům. Samozřejmě rádio je nedílnou součástí i každého automobilu. Forma radiového spotu by měla být rozhodně kreativní, pokud možno vtipná, měla by zaujmout. Jde zde o působení pouze na jeden lidský smysl, je proto dobré stále získávat zájem posluchače. Reklamu je možné vytvářet formou zmíněného spotu, podobně jako u televize formou sponzoringu, dále soutěžemi a akčními balíčky, na jejichž tvorbě se podílí i samotný moderátor komunikující se soutěžícím. Posledním typem může být product placement.
6
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7.
19
Nejsilnější stránkou rozhlasové reklamy je možnost dobrého zasažení cílové skupiny. Možností jak vybrat posluchače, který by si měl zvukový spot poslechnout, máme několik. Buď můžeme cílit naši reklamu podle regionů, rozsahu rádia nebo podle žánru o němž se domníváme, že vyhovuje právě naší cílové skupině. Další výhodou rozhodně může být časové cílení. Spousta lidí využívá rádio zejména jako kulisu, třeba při dopravě do práce, z práce nebo kamkoliv jinam, proto je dobré cílit naši reklamu právě na tyto časy. Nicméně s každou výhodou přichází i nevýhody. Tím, že posluchač často používá rádio pouze jako kulisu a využívá tedy pouze jeden smysl, nemusí být ani dobré časové cílení vždy účinné. Další stinnou stránkou je, podobně jako u televize, setting neboli přepínání kanálů, v tomto případě stanic.7 1.3.5 Outdoorová reklama Venkovní reklama se často označuje jako „out-of-home“ (OOH). Můžeme ji považovat za jednu z velice účinných, přesto že její měření, co se týče účinnosti je v podstatě nemožné. S outdoorovou reklamou se setkáváme na každém kroku. Může se jednat o billboardy, bigboardy či megaboardy, na které „narážíme“ zejména u silnic a dálnic. Ve městech se pak setkáváme s city ligt vitrínami (CLV), umístěnými často na zastávkách z důvodů velké frekvence obyvatel. Dalšími možnostmi, jak využít OOH reklamu je pomocí plachet, síťovin na budovách, pohyblivou reklamu a další formáty, jako například lavičky, plakáty, telefonní budky, tubusy, backlights, obrazovky a podobně. Jelikož se tento typ reklamy instaluje zpravidla na čtrnáct dní, v podstatě 24 hodin denně, dá se za velkou výhodu považovat dlouhodobé působení. Lidé se s ní setkávají často, i vícekrát denně, proto se rychleji buduje povědomí o značce. Druhou silnou stránkou je možnost plánování kampaně, jak regionálně, tak celostátně, což můžeme často pozorovat například u politických kampaní. To, co venkovní reklamu limituje, zpravidla u billboardů, je velmi krátký čas na prohlédnutí obsahu. Je tedy velmi důležité, dbát na grafickou stránku a formát. Dalším limitujícím faktorem je rozhodně špatná viditelnost a to zejména v zimních měsících. Vystavovatel se musí zaměřovat na kvalitní umístění, s čímž souvisí další problém, že nejlepší prostory a místa jsou vždy
7
LEČTYŘ, Ivan. Rozhlas. Rozhlas [online]. 2008 [cit. 2014-03-25]. DOI: m-journal.cz. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/media/medialni-nosice/rozhlas__s377x451.html
20
několik měsíců dopředu vyprodané. Poslední, již zmíněnou, nevýhodou je absence měření účinnosti a kvality umístění.8 1.3.6 Kino Každý z nás jistě už byl v kině. Například v roce 2013 dosáhla návštěvnost kin v České republice přes 11 miliónů. Reklamu v kinech můžeme najít takzvaně on-screen (na plátně v kinosále) nebo off-screen (mimo plátno). Forma této propagace s sebou nese jednu výhodu a to cílené rozmístění reklamy nebo spotu, které určujeme podle návštěvnosti, umístění kina, z čehož posléze vyplývají i ceny. Stejně jako u televizního spotu je zde velkým plusem působení na dva smysly člověka najednou. Tato výhoda je navíc podtržena tím, že divák nemá možnost settingu a není víceméně rušen okolím. Reklama mimo kinosál nabízí zadavateli velkou škálu možností, kde ji umístit. Mimo klasických plakátů a 3D reklam je vhodné využít potisk krabiček na pop-corn, vstupenek, projekci ve vstupních halách nebo promo akce formou přímého kontaktu s návštěvníkem kina. Obě reklamy je vhodné propojovat, pro budování lepšího povědomí.9 1.3.7 BTL Všechny média zmiňovaná výše, patří do nadlinkové formy komunikace. Proč vlastně nadlinkové a podlinkové? Počátek tohoto dělení se datuje okolo poloviny dvacátého století. V této době byla jedním z největších zadavatelů reklamy společnost Procter & Gamble, která investovala obrovské sumy peněz do promo aktivit a nákupu mediálního prostoru, zejména v televizi. Protože reklamní agentury získávaly vysoké obnosy z těchto nákupů a kreativita s výrobou se pohybovala v podstatně nižších částkách, začaly se tyto dvě části oddělovat čarami nebo spíše řekněme linkami. Nad linkou pak byly všechny mediální záležitosti a pod linkou produkční náklady a jiné formy promo aktivit.
8
Výhody a nevýhody outdoor reklamy. In: Mediaguru.cz [online]. [cit. 2014-03-25+. Dostupné z: www.mediaguru.cz/typy-medii/outdoor/proc-anone/ 9 Úvod do kinoreklamy. In: Mediaguru.cz [online]. [cit. 2014-03-25+. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/kina/uvod/
21
Nyní ale už k podlinkové reklamě neboli BTL (below the line). Mezi podlinkové aktivity se tedy řadí podpora prodeje, public relations, event marketing, direct marketing atd. Kupodivu sem můžeme zařadit i virální videa, která mají, zejména díky sociálním sítím, leckdy mnohem lepší účinek než nadlinkové formy reklamy a to za mnohem méně peněz.10
2 Regulace reklamy Reklama je bezesporu nejsilnějším nástrojem propagace. S její pomocí se snažíme takříkajíc zákazníkovi „dostat pod kůži“ a přimět ho ke koupi našeho výrobku. Pro firmu je důležité, aby se reklama, co největším způsobem odlišila od konkurence. K tomuto nelehkému úkolu využívají společnosti a následně reklamní agentury veškeré možné úsilí. Nicméně jejich počínání při vytváření spotu nebo vizuální reklamy je omezováno zákonem. Konkrétně se jedná o Zákon 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Dohled nad dodržováním tohoto zákona a také nad samoregulací reklamy plní několik institucí. Pro obecnost bych se chtěl v této kapitole zabývat jen některými z nich a podrobněji pojednat o tom, jak nahlíží na děti takzvaný kodex reklamy.
2.1 Orgány zabývající se regulací reklamy v ČR Orgánů, které se zabývají marketingem, médii a také reklamou je v dnešní době spousta. Jak jsem již naznačil výše, chtěl bych se zabývat jen některými z nich. Konkrétně Radou pro rozhlasové a televizní vysílání, Radou pro reklamu, Asociací komunikačních agentur a Asociací českých reklamních agentur. Každá z těchto institucí plní jinou funkci a každá zodpovídá za něco jiného. Pojďme si je tedy představit. 2.1.1 Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) Tato instituce, jak už napovídá název, je hlavním orgánem dohlížejícím nad dodržováním právních předpisů, zachovávání a zlepšování četnosti programové nabídky. 10
PALŠOVIČ, Martin. Čo je ATL a BTL?. In: Triad advertising blog [online]. 2011 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://blog.triad.sk/marketingovy-slovnik/co-znamenaju-skratky-atl-a-btl
22
Může udělit, změnit nebo odejmout licenci k provozování vysílání. Dohlíží na obsah rozhlasového i televizního vysílání a úzce spolupracuje s Českým telekomunikačním úřadem, s nímž stanovuje rozsah vysílání. Krom těchto úloh a funkcí, kterých je opravdu mnoho, a ještě mnohem více, o nichž se nezmiňuji a nechci vás jimi obtěžovat, se Rada pro rozhlasové a televizní vysílání řídí právními předpisy, stanovisky, doporučeními a judikáty. RRTV si také pro každý rok udává své priority, které se snaží stávající rok dodržovat a následně vyhodnotit. Co se struktury týče, v radě můžeme najít předsedu, tři místopředsedy a další členy rady. Samotný úřad pak řídí vedoucí starající se o jednotlivé odbory. 11 2.1.2 Rada pro reklamu (RPR) Rada pro reklamu, založená v roce 1994 reklamními agenturami, médii a zadavateli reklamních kampaní si klade za cíl prosazovat čestnost, legálnost, decentnost a pravdivost reklamy v celé České republice. Tato rada byla založena po vzoru vyspělejších evropských států. Kromě uvedených cílů je její hlavní myšlenkou takzvaná samoregulace reklamy, která funguje zejména díky závislosti na Kodexu reklamy. Tento kodex je vytvářen v každém státě individuálně z důvodu odlišnosti v kultuře, historii, společenských vztazích a samozřejmě legislativy. Důležitým faktem je, že samoregulace v žádném ohledu nedokáže nahradit legislativu, pouze ji doplňuje v etickém pojetí věci. Je možné říci, že plní úlohu neviditelné ruky reagující na změnu reklamního trhu a přizpůsobivě ovlivňovat různé typy reklam. Internetové stránky rpr.cz říkají, že se Rada pro reklamu zabývá posouzením stížností reklamy v tisku, v televizi a v rozhlase, v kinech, na internetu ale i venkovní reklamou a zásilkovými službami – katalogy či letáky. Do kompetence RPR nespadá reklama politická nebo ta reklama, kde se lze řídit legislativou. A jak Rada pro reklamu funguje? Pokud obdrží stížnost na blíže specifikovanou reklamu, od fyzické či právnické osoby nebo posoudí nějakou reklamu jako neetickou z vlastní iniciativy, může zahájit proces pro projednání této stížnosti. Jelikož se jedná o neziskovou organizaci, nemá kompetence udělovat finanční sankce. Namísto toho je kompetentní k vydávání doporučení krajským živnostenským úřadům, oprávněným k udílení sankcí. Kromě této primární činnosti Rada pro reklamu vydává Kodex reklamy a prosazuje jeho dodržování, 11
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání: Poslání rady. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. [cit. 2014-03-26+. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/static/o-rade/poslani-rady/index.htm
23
zajímá se o tvorbu a ochranu reklamního průmyslu a dalšími záležitostmi v oblasti etiky. Hlavním orgánem Rady pro reklamu je valná hromada. Výkonný výbor je pověřen výkonem a prosazením rozhodnutí valné hromady. Posouzení, zda jde o eticky narušenou reklamu má za úkol arbitrážní komise skládající se z třinácti členů, tvořených z agentur, médií, zadavatelů, právních odborníků a od roku 2001 i z psychologa a sexuologa. Poslední dvě oddělení tvoří sekretariát a dozorčí komise. 12 2.1.3 Asociace komunikačních agentur (AKA) Asociace komunikačních agentur byla založena v roce 1992. Od té doby se její počet členů rozrostl na 78. Každý z těchto členů spadá pod jednu z pěti kategorií. Podle webových stránek aka.cz se do těchto pěti kategorií kromě komplexního reklamního servisu řadí například mediální služby, direct marketing včetně věrnostních programů, integrované podnikové služby s důrazem na podporu prodeje a digitální marketing. Kromě toho, že AKA je jedním ze zakládajících členů Rady pro reklamu, má na svědomí i přijetí a zavedení etického kodexu, který je hlavním „opěrným bodem“ RPR při rozhodování o stížnostech na konkrétní reklamy. Pro vstup komunikační agentury do AKA je nutné splňovat určité předpoklady. Mimo dodržování Kodexu reklamy, musí mít zájemce o přijetí do této asociace více jak tři zákazníky, minimálně poskytovat práci na plný úvazek pro sedm zaměstnanců, podnikat výhradně v oblasti komerční komunikace a podobně. Na oplátku za splnění těchto požadavků, poskytuje AKA svým členům poradenské služby, zastupuje je jak v médiích, tak v komunikaci s vládními orgány a dalšími institucemi. Velkým přínosem, alespoň z mého pohledu, je pro svět komunikací a reklamy pořádání prestižních soutěží a udílení ocenění, jako jsou například Effie – nejefektivnější reklamní kampaň, Louskáček – nejkreativnější kampaň, Young Lions – nejkreativnější týmy do 28 let, BoB – nejvíce oceňované kreativní osobnosti roku a další. Mezi orgány Asociace komunikačních agentur patří valná hromada, scházející se jednou ročně kvůli volení prezídia a dalších komisí. Dále zmíněné patnáctičlenné prezidium, sekretariát, dozorčí
12
Rada pro reklamu: Profil RPR. Rada pro reklamu: Profil RPR [online]. [cit. 2014-03-26]. Dostupné z: http://rpr.cz/cz/profil.php
24
komise a smírčí komise. Tyto orgány si obecně stanovují jako své poslání podporu současných komunikačních agentur a hájit jejich svobodu komerčního projevu. 13 2.1.4 Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA-MK) Nejstarší institucí mezi výše zmíněnými je Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace založená roku 1992. V jejím čele zasedá prezident s viceprezidentem, pěti členy prezidia a revizorem. Práce prezidia spočívá ve vedení asociace, řešení aktuálních problémů, vytváření strategií, příjímání nových členů a nakládání s rozpočtem. Revizor provádí jednou v roce kontrolu hospodaření prezidia. Mimo prezidium a revizora je součástí AČRA-MK valná hromada zasedající jedou ročně. Žádost o vstup agentury do asociace získává do rukou jako první výše zmíněné prezidium, které následně doporučuje agenturu členské základně. Teprve členská základna, po elektronickém hlasování, rozhoduje o přijetí agentury a to s okamžitou platností. Člen asociace získává mimo jiné i důležité kontakty s novými obchodními partnery, médii a dalšími členy, s nimiž se může setkávat například na workshopech pořádaných právě AČRA-MK nebo na odborových akcích. Dalším plusem pro členy jsou kurzy, školení a semináře z oboru reklamního práva, médií a marketingu. Díky všem těmto výhodám se mohou členové asociace lépe rychleji vypracovat na mediálním trhu a být silnější při boji s konkurencí.14
2.2 Kodex reklamy V poslední části druhé kapitoly související s regulací reklamy bych se rád zabýval Kodexem reklamy vydávaným Radou pro reklamu. Často se můžeme setkat i s označením Etický kodex a to z toho důvodu, že je jakýmsi vzorem pro to, jaké etické předpoklady by každá reklama měla mít. Obecným cílem Kodexu je snaha o dodržování čestnosti, pravdivosti a slušnosti reklamy, aby svým kontextem neporušovala obecně platná etická pravidla příslušného státu.
13
AKA. Asociace komunikačních agentur [online]. [cit. 2014-03-26+. Dostupné z: http://aka.cz/ Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace [online]. [cit. 2014-03-26]. Dostupné z: http://www.acra-mk.cz/ 14
25
Nejedná se o právní normu, ale jde o snahu informovat nejen zadavatele, nýbrž i širokou veřejnost o tom, jaké meze by se měly při vytváření reklamy dodržovat. Díky omezením, která jsou sepsány v Kodexu, je možné uplatňovat samoregulaci. Ochranou dětí a mládeže se zabývá třetí kapitola tohoto kodexu. V této části je popsáno, jakým způsobem by reklamy měly být prezentovány dětem. Zaměření na dětskou populaci je rozčleněno do čtyř bodů a to: 1. Všeobecné podmínky – pojednává o tom, co je a co není dovoleno v obecné formě, například, kde by se v reklamě neměly děti vyskytovat bez dozoru nebo jaké pocity by v dětech reklama neměla vyvolávat 2. Bezpečnost – zde se dozvíme, za jakých podmínek by měla být reklama vytvářena. Kam ji umístit a která místa považovat pro děti za bezpečná. 3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti – obsáhlejší část třetí kapitoly, která poučuje zadavatele, jak vytvářet reklamu na potraviny a nealkoholické nápoje pro děti. Reklama by kupříkladu neměla zpochybňovat roli rodičů, nesmí vyzývat k jejich přesvědčování, aby výrobek koupili, nesmí docházet k narušení správných stravovacích návyků a další. 4. Reklama ve školách – poslední, nejkratší, přesto neméně důležitý bod říká, že veškeré propagace ve školách závisí na rozhodnutí hlavního představitele školy. Problematika dětí a reklamy se dále vyskytuje rovněž i v dalších kapitolách a Kodexu reklamy. Zejména v částech popisující reklamu na alkohol a tabák.15
15
RADA PRO REKLAMU. http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php
Kodex
reklamy.
Praha,
2013.
Dostupné
z:
26
3 Cílová skupina děti Děti jako cílová skupina? Velká spousta lidí by si možná řekla, že to je hloupost. Dítě přeci nemá finanční prostředky na to, aby si kupovalo, co se mu líbí. Jistě, nemá. Nicméně je velice jednoduché jej přesvědčit, nebo spíše v něm vyvolat touhu po určitém produktu, který následně bude chtít po svých rodičích, prarodičích nebo si o něj napíše Ježíškovi. Děti, stejně jako dospělí jsou každodenně vystavované reklamám podsouvajícím nejednu hračku, hru, ať už počítačovou nebo deskovou, nápoje, sladkosti nebo další výrobky těšící jejich zrak. V této kapitole bych se rád zabýval rozdělením dětí do dvou skupin, a to z hlediska vývoje a spotřebitele a navázat částí věnovanou dětem a médiím.
3.1 Vývojové období člověka Vývoj každého jedince je naprosto individuální, závislý na celé řadě vnějších i vnitřních vlivů. Nicméně každý člověk prochází těmito vývojovými obdobími: PRENATÁLNÍ OBDOBÍ: od početí do narození dítěte NOVOROZENECKÉ OBDOBÍ: prvních 6 týdnů života KOJENECKÉ OBDOBÍ: 6 týdnů až 1 rok OBDOBÍ BATOLETE: 1 až 3 roky OBDOBÍ PŘEDŠKOLNÍHO VĚKU: 3 až 6 let (do nástupu do školy- může být 5 nebo 7 let) OBDOBÍ MLADŠÍHO A STŘEDNÍHO ŠKOLNÍHO VĚKU: 6 až 11 let OBDOBÍ STARŠÍHO ŠKOLNÍHO VĚKU (pubescence): 11 až 15 let OBDOBÍ ADOLESCENCE (dospívání): 15 až 20- 22let OBDOBÍ DOSPĚLOSTI: Časná dospělost 20 až 30 let Střední dospělost 30 až 45 let Pozdní dospělost 45 let až 60 (65) let STÁŘÍ: přichází po 65 roce
27
Rozdělení psychického vývoje na jednotlivé etapy umožňuje lepší pochopení vývoje člověka, nicméně individuální vývoj jedince nemusí probíhat přesně podle let, která jsou pro dané období uváděna. V mé diplomové práci, konkrétně v praktické části, se zabývám skupinou dětí v mladším a starším školním věku, proto bych chtěl tyto dvě kategorie alespoň krátce přiblížit.16 3.1.1 Mladší školní věk Toto období začíná nástupem dítěte do základní školy a přechází do dalšího v době dokončení prvního stupně základní školy. V tomto okamžiku začínají dětem nové povinnosti a to jít denně do školy, učit se, dělat úkoly. Zpravidla se děti do školy těší. Je důležité, aby se v tomto věku dětem rodiče hodně věnovali v jejich rozvoji. Děti se k sobě chovají kamarádsky, ale i mezi sebou soutěží. Některé děti rády čtou, ale spíše dávají přednost sledováním televizních programů a hraní na počítači. Děti školou povinné se také rády starají o zvířata. Zdraví a školní úspěchy jdou v tomto věku ruku v ruce. Jestliže dítě nemá v rodině různé vztahové problémy, má přijatelný prospěch a žádné zdravotní komplikace. V tomto období dítě však nejvíce vnímá problémy mezi rodiči. Některé děti se mohou uzavřít do sebe, u jiných se může projevit zhoršením chování a prospěchem ve škole. Jestliže v rodině dochází k rozvodu, dítě je nuceno vyrovnat se s novou skutečností. Z většího procentuálního hlediska dítě zůstává u matky a k otci dochází pravidelně podle domluvy, nebo rozhodnutí soudu. Dítě začíná navštěvovat pravidelně nějaký kroužek nebo sportovní oddíl. Tam nachází nové kamarády a začíná vnímat zájem i o jiné věci, jako je moderní technologie, jiné oblečení, druh sportu a nachází i své první idoly.17
16
ČECHOVÁ, Věra, Alena MELLANOVÁ a Hana KUČEROVÁ. Psychologie a pedagogika II: pro střední zdravotnické školy. Vyd. 1. Praha: Informatorium, 2004, 160 s. ISBN 80-733-3028-8. 17 ČECHOVÁ, Věra, Alena MELLANOVÁ a Hana KUČEROVÁ. Psychologie a pedagogika II: pro střední zdravotnické školy. Vyd. 1. Praha: Informatorium, 2004, 160 s. ISBN 80-733-3028-8.
28
3.1.2 Starší školní věk Toto období zahrnuje děti, navštěvující druhý stupeň základní školy, ve věku mezi jedenáctým a patnáctým rokem života. Nachází se v období pubescence. Tento termín pochází z latinského pubes-chmýří, vousy. V tomto období je to pro rodiče velice náročné, neboť děti mají tzv. bouřlivé období, rády mají poslední slovo, mají pocit neustálé křivdy. Dochází k nápadným změnám v tělesném růstu, pohlavnímu dozrávání a k psychickým změnám. Dítě se začíná více podobat fyzicky dospělému, ačkoliv psychické rozdíly mezi dětmi a dospělými jsou stále velké. Dívky dospívají rychleji než chlapci. Děti jsou velmi háklivé na svůj vzhled. Děti v pubertě často reagují impulzivně. V tomto období se velmi rozvíjí myšlení. Kolem čtrnáctého roku se děti musí rozhodnou o své budoucnosti, kam chtějí pokračovat po ukončení základní školy. Hodně často se stává, že děti spadnou do nevhodné party lidí, kde se jim chtějí vyrovnat. Vzrůstá potřeba mít někoho rád, a tak vznikají první lásky, nové prožitky a zkušenosti. Učení zpravidla ustupuje do pozadí a do popředí se dostává zábava. Děti hodně času tráví u internetu - na sociálních sítích, u televize. 18
3.2 Segmentace dětí jako spotřebitelů Stejně tak jako dospělí, i děti můžeme rozdělovat na určité typy spotřebitelů. Je zřejmé, že ne všechny děti mají na reklamu stejný pohled. Jedno dítě může považovat televizní spot za směšný, jinému dítěti může připadat trapný a třetí ho nemusí vůbec pochopit. Dále může záviset například na rodinných poměrech, výchově, navštěvované škole, hodnotách, věku či sociálním postavení dítěte. Právě v tento moment je zapotřebí segmentace, aby propagace zasáhla konkrétní jedince. Tomuto rozdělení dala základ výzkumná agentura Millward Brown, která před deseti lety provedla výzkum tisíce dětí ve věku od sedmi do čtrnácti let.
Tento výzkum následně rozdělila do čtyř skupin –
materialisté (28%), altruisté (31%), nesmělí (18%) a hédoničtí individualisté (23%). 18
ČECHOVÁ, Věra, Alena MELLANOVÁ a Hana KUČEROVÁ. Psychologie a pedagogika II: pro střední zdravotnické školy. Vyd. 1. Praha: Informatorium, 2004, 160 s. ISBN 80-733-3028-8.
29
3.2.1 Materialisté Základ této skupiny tvoří zejména mladší chlapci ve věku od sedmi do osmi let. Nejdůležitějším aspektem, jak plyne z názvu, je pro ně materiální zázemí, tedy berou jako důležité „být bohatý“ a „mít stejné věci jako kamarádi“. Nicméně i přes všechna materiální přání a potřeby pro ně rodina stále plní nejdůležitější sociální roli a rodiče jsou hlavním „orgánem“ rozhodujícím o jejich každodenní náplni. Mezi volnočasové aktivity patří zejména hraní s kamarády, hraní počítačových her a sledování televize, která, jak se dá předpokládat, patří mezi hlavní médium ovlivňující tuto skupinu. Kapesné v této skupině se vyskytuje příležitostně a děti jej následně utrácejí za věci pro ně typické – sladkosti, hry a hračky, věci do sbírky a podobně. Tato skupina má zanedbatelný vliv na nákupní rozhodování rodičů, ale dokážou ovlivnit například výběr nákupního nebo zábavního centra, kam se rodina podívá. 19 3.2.2 Altruisté Do této kategorie se řadí dívky i chlapci všech věkových skupin vyjma nejstarších zkoumaných (třináct až čtrnáct let). Oproti předchozí skupině již nepovažují materiální hodnoty jako prioritu a morální postoje mají na mnohem vyšší úrovni. Mají jasno v tom, které produkty upřednostňovat s ohledem na životní prostředí a jsou schopni respektovat a dodržovat určitá pravidla. Nepostradatelným prvkem pro tuto skupinu jsou kamarádi a rodina, na níž jsou fixovaní již méně. O velké spoustě věcí si rozhodují samy (například s kým kamarádí, jakou knihu si přečtou, na který film se podívají a podobně). Nezaměřují svou pozornost pouze na sebe, ale snaží se také pomáhat ostatním. Ve svém volném čase se věnují svým vrstevníkům. Velkou roli během volných chvil hraje rovněž počítač a televize, která je stále hlavním médiem, ačkoliv ji postupně nahrazuje právě zmíněný počítač, internet a chytré mobilní telefony. Peníze získávají buď ve formě kapesného, nebo podle individuální potřeby. Za peníze si pak pořizují, oproti mladším dětem, časopisy, nápoje či jídlo. Jejich vliv při 19
GRIMPLINIOVÁ, Jana. I děti jako spotřebitelé potřebují segmentaci. Marketingové noviny [online]. 2006 [cit. 2014-04-17+. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_3887/
30
rodinných nákupech je značný hlavně u věcí, které jsou určeny právě jim. Také svoje rodiče ovlivňují při nákupu sportovních potřeb, kosmetiky a podobně.20 3.2.3 Nesmělí V tomto segmentu dominují zejména dívky okolo jedenácti let. Tyto dívky se dokážou rozhodovat o svých potřebách samy, nicméně se objevuje určitý kontrast v jejich vývoji psychické stránky osobnosti. Jsou totiž velice závislé. O autonomii, která je jim poskytována příliš nestojí, nejraději by zůstali stále dětmi a měly věci takové, jak jim je kdo nalinkuje. Pocit bezpečí spojený zejména s rodinou je pro ně podstatnější než pro nejmenší děti tohoto výzkumu. Nemají potřebu být součástí nějaké party, ať už ve škole nebo mimo ní, a v jejich snech a přáních se neobjevuje touha po moci a slávě. Jelikož se jedná spíše o introverty, nalezneme rozdíl i ve volnočasových aktivitách. Mezi jejich oblíbené koníčky patří spíše klidnější aktivity – čtení knih a časopisů, poslouchání hudby. Televize, počítač a hry s ním spojené, jsou u této skupiny málo oblíbené a jejich význam oproti knihám je minimální. Kapesné dostává více jak padesát procent těchto dětí. Suma bývá menší než u dvou předchozích skupin. Velkou část kapesného utratí za své záliby, tedy za nákup časopisů a knih. Při nákupech ovlivňují rodiče velkou měrou a o věcech určených pro jejich spotřebu, jak jsem se již zmínil výše, rozhodují samy.21 3.2.4 Hedoničtní individualisté Věková hranice této skupiny se pohybuje zejména okolo třináctého a čtrnáctého roku života. Jedná se jak o chlapce, tak i děvčata. Pro tyto děti, jako pro jediné, jsou na prvním místě kamarádi, až za nimi najdeme rodiče. Jelikož jde o individualisty, mají tendenci dělat si věci po svém, ale nemají problém s autoritami, ani s jejím uznáváním. Ačkoliv na své kamarády nedají dopustit, stále upřednostňují samy sebe a za důležitý považují pohled na ně samotné, jak po fyzické stránce, s čímž je spojen jejich narůstající zájem o módu, tak po té psychické. 20
GRIMPLINIOVÁ, Jana. I děti jako spotřebitelé potřebují segmentaci. Marketingové noviny [online]. 2006 [cit. 2014-04-17+. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_3887/ 21 GRIMPLINIOVÁ, Jana. I děti jako spotřebitelé potřebují segmentaci. Marketingové noviny [online]. 2006 [cit. 2014-04-17+. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_3887/
31
Koníčky a volný čas této skupiny je různorodý. S ohledem na využití médií, tráví tato skupina své volno nejen sledováním televize a hraním počítačových her, ale oblíbenou součástí každodenního života se stávají také mobilní (chytré) telefony nebo surfování po internetu, sociální sítě a chatování. Dokonce dvě poslední zmíněná média – chytré telefony a internet, začínají převyšovat, jinak velice oblíbenou, televizi. Peníze dostávají děti stále od rodičů či prarodičů. Kapesné nebývá nijak malé a většina dětí ho utratí za nejrůznější věci od kreditu do mobilních telefonů, přes kosmetiku, lístky do kina nebo jiné kulturní akce, nové hry a hudební CD, až po oblečení a obuv. Jak to tak bývá, čím více dostáváme, tím více utrácíme. Toto pravidlo rozhodně platí i pro tento segment. Také mají tyto děti největší prostor pro rozhodování o rodinných nákupech a to nejen při nakupování potravin či oblečení ale i pořizování dražších věcí do domácnosti.22
3.3 Vztah děti x média Aby na nás mohla média působit, musíme je určitým způsobem vnímat. Často může být velice nejasné, jak fungují vjemy, jimiž reagujeme na jednotlivá média nebo konkrétní reklamy. Jak je využíváme, v jaké intenzitě. Každý z nás jistě zažil pocit, kdy kouká do prázdna, ale zároveň o něčem přemýšlí. V tento moment nevnímáme zrakem, nýbrž dochází k přesunu naší pozornosti na jinou oblast vnímání. Pozornost je ve své podstatě vlastnost, díky níž dokážeme vědomě využívat jednotlivé vjemy. Kam se, ale ubírá naše pozornost, respektive pozornost dítěte, nezáleží jen na jeho zálibách a intencích, ale také na tom, co si jeho pozornost vynutí. Čtení je jednou z dovedností, kterou každý dospělý považuje za automatickou záležitost. Přesto se při této činnosti vyžaduje velká míra naší aktivity. Jednak zapojujeme zrak, abychom byli schopni vnímat text řádek po řádku, a za druhé používáme optické vjemy, s jejichž pomocí obsah převádíme a jsme schopni ho následně chápat. U dětí ale leckdy dochází k potížím, které mohou nastat v průběhu čtení. Existují děti mající problémy s orientací v textu nebo nedokážou převádět text na řečovou informaci – nejsou 22
GRIMPLINIOVÁ, Jana. I děti jako spotřebitelé potřebují segmentaci. Marketingové noviny [online]. 2006 [cit. 2014-04-17+. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_3887/
32
schopny plynule číst. Další dětská skupina nemá problémy se čtením, ale s pochopením informace v textu. Pro média či spíše pro zadavatele reklamy tedy vyplývá určitá nutnost podávat dětskému čtenáři obsah sdělení velmi jasnou formou, protože nikdy není jasné, které dítě na reklamu narazí. K velké změně dochází, pokud text doplní i obrazová část. V tomto případě dítě samozřejmě vynakládá jisté úsilí k rozeznávání malby, kresby, tisku nebo fotografií. Toto úsilí samozřejmě není zdaleka takové jako u čtení. Je tedy jen a jen na charakteru obrazu, zda postaví pozorovatele do role aktivní nebo pasivní. 23 Pasivita se u dítěte prohloubí, pokud se obrázky nebo postavy na plátně začnou pohybovat. V momentě, kdy přesuneme například oblíbenou postavu kouzelníka Harryho Pottera na obrazovku či plátno v kině, dítě okamžitě přestává využívat svou fantazii o tom, jak vypadá postava, hůlka kterou používá, oblečení do kterého se obléká i další věci okolo ní. Zejména a právě proto je televize nebo počítač, také považovaný za audiovizuální médium, tolik oblíbený u mladé generace. Je to jednodušší, nemusí se tolik „namáhat“, jako kdyby četli knihu, a navíc je ovlivněno více smyslů najednou, čímž se stávají televize i počítače přitažlivějšími. Další „motivací“ pro každodenní uchopení ovladače a rozsvícení obrazovky je soudobá neuvěřitelná nabídka programů. Dítě si může vybírat ze stovek kanálů a sledovat oblíbené pohádky, seriály, filmy, dokonce i poslouchat hudbu a u toho koukat na klipy. Nejjednodušší je pro dítě přijít ze školy a užívat si prázdný byt bez rodičů tím, že si zapne televizi a dívá se na to, co chce. Záleží tedy samozřejmě i na přístupu rodičů, jak své dítě naučí vypořádat se s masmédiem, jakým je televize. Každopádně je důležité učit „vybírat si“, a to nejen děti, ale i sebe samé. Výchovné je také umět „vypínat“, když v televizi jde něco, co nás nezajímá. Pravděpodobně nejdůležitější věcí je dětem vysvětlovat, co na obrazovce vidí. Menším dětem vysvětlovat mediální násilí, pornografii, ale i kýčovité a hloupé reklamy, s těmi většími otevřeně diskutovat o tom, co si myslí. Zakazovat dítěti televizi se jeví také jako výchovné, nicméně i u zákazů je potřeba dodržovat určitá pravidla.24
23
BUERMANN, Uwe a Radomil HRADIL. Jak (pře)žít s médii: příležitosti a hrozby informačního věku a nové úkoly pedagogiky. Vyd. 1. Hranice: Fabula, 2009, 239 s. ISBN 978-808-6600-581. 24 ŘÍČAN, Pavel a Drahomíra PITHARTOVÁ. Krotíme obrazovku: jak vést děti k rozumnému užívání médií. Vyd. 1. Praha: Portál, 1995, 62 s. ISBN 80-717-8084-7.
33
II. Metodická část a hypotézy
34
4 Metodika výzkumu V předchozí části mé diplomové práce je možné se dozvědět obecně o tom, co je to reklama, přečíst si, které známe typy reklamy a jaké jsou jejich cílové skupiny. Dále popisuji jednotlivá média využívaná pro reklamní účely, jejich silné i slabé stránky. V druhé kapitole se zabývám regulací reklamy v České republice. Krátce popisuji čtyři vybrané organizace zabývající se touto problematikou. Na to navazuji Kodexem reklamy, v němž se objevuje problematika dětí a reklamy. Ve třetí, poslední teoretické části diplomové práce najdeme popis člověka během vývojových období, rozdělení dítěte coby spotřebitele produktů a střet dítěte s médii a jeho postoj vůči nim. Na teoretickou část navazuje část praktická. V té se budu zabývat vnímáním reklamy dětmi, jak napovídá název diplomové práce. Cílovou skupinu dětí jsem si zvolil v mladším a starším školním věku, tedy od šesti do patnácti let. Tuto věkovou kategorii jsem si zvolil mimo jiné také díky tomu, že již několik let přicházím s těmito dětmi do kontaktu na dětských táborech nebo v rámci různých zájmových kroužků v Domě dětí a mládeže. Praktickou část začínám představením obou věkových kategorií, na které navazuji vyhodnocením analýzy a zhodnocením grafů. Analýza by měla odpovídat na to, jak v dnešní době vnímá dětský recipient reklamu tištěnou, vizuální nebo audio-vizuální. Tato analýza proběhla sběrem primárních dat ze tří pražských škol. Pro menší děti je dotazník tvořen ze čtrnácti otázek, pěti podotázek a jednou „minihrou“, jejímž cílem je spojit názvy společností s jejich logy. Pro starší věkovou kategorii je dotazník sestaven ze čtrnácti otázek a devíti podotázek. Dotazník je opět doplněn o „minihru“ v níž mají děti napsat k logům společností název a službu či produkt, který společnost vyrábí. Otázky v obou dotaznících jsou uzavřené i otevřené. Doba stanovená pro vyplňování a sběr dotazníků byla stanovena na jeden týden. Zamýšlený počet dotazníků byl rovných sto pro každou věkovou kategorii, tedy dohromady dvě stě. Tohoto cíle se podařilo dosáhnout ve velmi rychlém časovém sledu a proto bych jako velkou výhodu této analýzy uvedl rychlost vyplnění a velkou návratnost dotazníků. Nevýhodu vidím v poměrné nákladnosti tohoto dotazování, jelikož nebylo možné dotazníky rozesílat e-mailem či sbírat data přes sociální sítě, ale bylo zapotřebí, každý dotazník tisknout. Z dotazníků byly vytvořeny grafy, tabulky a následné hodnocení. 35
Poslední částí mé diplomové práce je část návrhová, v níž shrnuji své analytické počínání a navrhuji změny v přístupu médií k dětskému divákovi a jakým směrem by měli rodiče své děti vést při kontaktu s reklamou. V závěru se zmiňuji o svých poznatcích a obohacení při psaní diplomové práce a změnách, které bych učinil, jak při jejím zpracování, tak při vytváření jednotlivých reklamních spotů.
5 Hypotézy
Hypotéza č. 1 : Jsem toho názoru, že drtivá většina (90%) dětí z nižší věkové kategorie dokáže přiřadit názvy společností k jejich logům. Hypotéza č. 2 : Myslím si, že více jak polovina dětí od šesti do deseti let se bude dívat na pohádky v ranních hodinách, právě v čase, kdy jde nejvíce reklam směřovaných tomuto segmentu. Hypotéza č. 3 : Domnívám se, že většině (70%) dětem se bude reklama líbit, i když ji označí jako nepravdivou. Hypotéza č. 4 : Vliv alkoholu a cigaret je na dnešní mládež zřejmý. Právě proto, více jak 80% dotázaných ze starší věkové skupiny, dokáže napsat název a i obor podnikání u loga společností v „minihře“. Hypotéza č. 5 : Děti ve věku od jedenácti do patnácti let budou schopné definovat svůj názor na reklamu. Zda je dobrá či špatná. Většina těchto úsudků bude vesměs negativní. Hypotéza č. 6 : Většina dětí staršího školního věku, dostává kapesné, ale méně jak 40 % dotázaných uvede, že si za něj pořídili něco, co viděli v reklamě.
36
III. Praktická část
37
6 Představení dvou cílových skupin Rozdělení dětí do věkových skupin je opravdu mnoho. Já jsem si pro svou diplomovou práci, konkrétně pro účely dotazníku, zvolil dvě věkové skupiny. Od 6 do 10 let a od 11 do 15 let. Před vyhodnocením analýzy bych rád nejprve představil obě cílové skupiny, pro něž byl dotazník určený.
6.1 Děti ve věku 6-10 let S příchodem školního věku, v našem případě mladšího školního věku, se dítě setkává s několika nelehkými úkoly, s nimiž se musí vypořádat. Přichází první pomyslný „krok o schod výš“, tedy nástup do školy, z čehož vyplývá pro dítě několik důležitých věcí. Zásadní změna, oproti školce, plyne z povinností školní práce. Zázemí v tomto období tvoří rodina a učitelé často vystupují jako vzor. Mimo školní aktivity také probíhá u dítěte rozvoj zálib a aktivit, což vede k zlepšování slovní zásoby, soutěživosti, ale i k lepšímu myšlení a schopnosti kritiky. S příchodem mladšího školního věku se také rozvíjí vnímání dítěte. Podle serveru prosestry.cz se nejvíce v tomto věku můžeme setkávat s vnímáním bezděčným. Jedná se o krátkodobou, maximálně patnáctiminutovou pozornost, která se zdokonaluje a začíná se přibližovat vnímání dospělého člověka.25 Dalším typem pozornosti je záměrná, která se jeví pro dítě v tomto věku jako vyčerpávající, proto u ní nedokáže setrvat déle. Z pohledu reklamy je tento segment pořád velmi jednoduše ovlivnitelný. Díky prostředí školy, kde se děti vzdělávají, tak i v běžném životě, touží po zisku stále nových a nových informací. Jejich schopnost učit se a zapamatovávat si nové věci se rozvíjí, díky čemuž jsou konkrétní a jasně koncipované reklamy opravdovou „hrozbou“. Moje dotazníky byly přímo směřovány dětem z pražských základních škol. Analýzu jsem prováděl při návštěvě zmíněných škol a družin, kde jsem dětem dotazníky rozdával. S dotazníkem vesměs neměly problémy a braly ho spíše jako hru, či zpestření výuky i když, čas od času, byl trochu problém s udržením ostražitosti těchto malých respondentů. Také jsem musel kontrolovat, aby každý odpovídal sám za sebe, protože
25
Pro sestry: Mladší školní věk z psychologického hlediska. Prosestry.cz [online]. [cit. 2014-0419+.Dostupnéz:http://www.prosestry.cz/studijni_materialy/psychologie/mladsi_skolni_vek_z_psychologick eho_hlediska
38
v tomto věku hrají pro dítě velkou roli vrstevníci a začleňování se do kolektivu, k čemuž „týmová práce“ rozhodně patří.
6.2 Děti ve věku 11-15 let Starší školní věk přichází pro dítě v mezi desátým a jedenáctým rokem života a mění se na adolescenci s odchodem ze základní školy, tedy v patnácti letech. Z mnoha zdrojů se můžeme dočíst, že se jedná o takzvanou pubescenci. Dítě se stává náctiletým a hlavní změny, které provází tento věk, jsou hormonální, fyzické i psychické. Proto můžeme od tohoto segmentu očekávat občasnou podrážděnost, nestálost nebo citovou rozkolísanost. Psychická podrážděnost může být spojována dále s odmítáním, bouřením se, kritikou a přitahováním pozornosti okolí. Dítě se stále snaží začleňovat do kolektivu, má potřebu někam patřit. Na internetových stránkách psychologie.nazory.cz je možné se dočíst, že pubescent není velký fanoušek kompromisů a vyhledává jasné řešení, jehož autorem je právě on. Toto myšlení je většinou v abstraktní rovině, kterou doprovází nedostatek zkušeností a pro okolí se jeví jako chování „všechno vím, všechno znám“. Vnímání sociálních skupin u dětí ve starším školním věku se značně liší. Komunikace s rodiči oproti vrstevníkům nebývá nejlepší. V tomto věku jsou také obvyklé první lásky a zamilovanost.26 Reklamy působící na tuto skupinu bývají přizpůsobené právě jejich stylu života. Často se můžeme setkávat s reklamou, v níž vystupují skupiny kolektivně si hrajících dětí, což navozuje pocit, že na základě hračky, se utváří, pro dítě důležitý, kolektiv. Můj pocit z dětí staršího školního věku v průběhu vyplňování dotazníků byl podobný jako u mladší skupiny, nicméně inteligence a schopnost vyjadřování svých vlastních názorů byl zřejmý, z čehož jsem vycházel a formoval podle toho i dotazník. Analýza probíhala na gymnáziu a na druhém stupni základní školy. Z odpovědí dětí již byla patrná nějaká myšlenka, uvědomují si základní principy, proč reklama existuje, i když ve většině případů není příliš oblíbená.
26
Psychologie.nazory.cz: Úvod - vývojová psychologie, vývoj. Psychologie.nazory.cz [online]. [cit. 2014-04-20+. Dostupné z: http://psychologie.nazory.cz/vyvojova_psychologie.htm
39
7 Vyhodnocení průzkumu Oba dotazníky, jak je možné se dočíst v metodické části této práce, jsou složeny ze čtrnácti otázek, doplněných o podotázky. Otázky jsou pro mladší věkovou kategorii spíše uzavřené. Na několik z nich navazují otevřené podotázky. U dotazníku pro starší děti najdeme otevřených dotazů více. V každém z dotazníků se první dvě otázky zaměřují na věk a pohlaví respondentů. Celkově bylo osloveno 200 respondentů – 100 z každé cílové skupiny. Posledním bodem tohoto průzkumu byla „minihra“. Dotazník byl zcela dobrovolný a anonymní. Záměr, pro který byl dotazník sestaven, bylo zjištění vnímání a pohledu dětí na reklamu, s níž se běžně setkávají. Výsledky, které můžete najít v následujících kapitolách, jsou uvedené v grafech určujících počet odpovědí a pohlaví. Pro přehlednost jsem, stejně jako dotazníky, rozdělil i vyhodnocení podle věkových kategorií.
7.1 Děti ve věku 6 – 10 let Ve třetí otázce je kladen dětem dotaz, zda-li vědí, co je to reklama. Celkově 95% dětí je srozuměno s tím, co si pod tímto pojmem představit a pouhých pět dotázaných označilo opačnou možnost. Graf č. 1 – Děti vědí, co je to reklama
Víš co je to reklama? 60
52
50
43
40 30
Chlapci
20
Dívky
10
3
2
0 ANO
NE
Tato otázka se může jevit jako nedostatečná z pohledu její otevřenosti. Nicméně si myslím, že dotaz byl pokládán s cílem se dozvědět, jestli si dítě dokáže pod pojmem „reklama“ představit určitou věc a následně rozlišit, co se za reklamu pokládat dá a co nikoliv. 40
V otázce číslo čtyři se měly děti rozhodnout, zda se jim reklamy líbí, či nikoliv. Jak je patrné z grafu odpovědi nebyly jednoznačné. Zatímco 47 dětí napsalo, že ano, 53 bylo opačného názoru. K tomuto dotazu byla připojena podotázka. Pokud děti sympatizovaly s reklamou, měly napsat, která konkrétní reklama se jim líbí. Graf č. 2 – Líbivost reklamy
Líbí se ti reklamy? 35 30 25 20 15 10 5 0
29 25
24
22
Chlapci Dívky
ANO
NE
Tuto otázku vyplnila většina chlapců i dívek, z čehož usuzuji, že se dítě v tomto věku již nestydí a nebojí říci svůj názor. 23 chlapců vyplnilo konkrétní název společnosti nebo reklamy. Pro představu jsem vybral jen nejčastější odpovědi nebo názvy známějších firem. Jak je tedy patrné z grafu č. 3, u chlapců bylo jasným favoritem LEGO. Na druhém místě byla společnost Alza.cz se svým zeleným mimozemšťanem, který může být pro děti zábavný stejně jako angry birds – třetí místo. Dále pak s jednou odpovědí „přišla“ společnost T-mobile, Vodafone, Coca-Cola, autíčka Hot Weals nebo kupodivu jeden devítiletý chlapec napsal, že se mu líbí reklama od České spořitelny na životní pojištění Flexi.
Oblíbené reklamy - Chlapci ALZA 1
1
ANGRY BIRDS
3
T-MOBILE 2 6
1 1
1
VODAFONE COCA-COLA LEGO HOTWEALS FLEXI ŽIVOTNÍ POJIŠTĚNÍ ČS
Graf č. 3 – Oblíbené reklamy - Chlapci
41
U dívek byly odpovědi ještě jasnější a potvrdila se oblíbenost reklam na společnost Alza, dle mého názoru právě díky maskotovi. Na stříbrné pozici se umístily panenky Monster High a opět „naštvaní ptáci“, kteří v současné době pomáhají při marketingové kampani Supermarketu BILLA. Jeden hlas se pak objevil u společnosti CocaCola, T-mobile. Jedné dívce se líbila reklama se psy a jedna dívka uvedla, že se jí líbí všechny reklamy.
Oblíbené reklamy - Dívky 1
ALZA
2
ANGRY BIRDS T-MOBILE
6
VŠECHNY
1
COCA-COLA
1
MONSTER HIGH 1
REKALMY SE PSY
2
Graf č. 4 – Oblíbené reklamy - Dívky
Otázka s pořadovým číslem pět byla směřována na finanční možnosti dětí mladšího školního věku. Téměř osmdesát dotázaných zaškrtlo odpověď „Ano“, tedy že dostávají kapesné. S grafu můžeme vyčíst, že častěji v tomto věku, dostávají od rodičů pravidelně peníze spíše děvčata než chlapci.
Dostáváš kapesné? 50 40
40
39
30 Chlapci
15
20
6
10
Dívky
0 ANO
NE
Graf č. 5 – Dotaz na kapesné
42
Z 39 dotázaných chlapců, kteří dostávají kapesné, si 30 již koupilo výrobek, viděný v reklamě. Zbylých devět pravděpodobně pořizovaly výrobky z reklam za peníze od rodičů nebo prarodičů. Dívky se z tohoto grafu jeví jako spořivější nebo na ně nepůsobí reklama takovou silou jako na chlapce. 29% mladých respondentů odpovědělo, že si nikdy výrobky z reklamy nekoupili. Graf č. 6 – Dotaz na
Koupil/a jsi někdy něco, co jsi viděl/a v reklamě? 50 40
pořizování výrobků z reklam
39 32
30 15
20
14
Chlapci Dívky
10 0 ANO
NE
Další otázka byla věnovaná tomu, jak se dítě zachová, pokud si zapamatuje nějakou věc z reklamy, ale nemá možnost si ji pořídit samo a proto se musí obrátit s žádostí na rodiče. Z odpovědí je možné rozeznávat hned několik věcí najednou. Jestli se dítě po zhlédnutí reklamy a zisku nové potřeby chová otevřeně, má dostatečnou kuráž či odvahu, aby si o věc řeklo samo nebo naopak je spíše uzavřenější, či nepovažuje výrobky z reklamy za nutnost. Dále je možné se domnívat, jaký vztah panuje mezi dítětem a rodiči. Ať tak, či onak, tři čtvrtiny dětí se podle grafu zeptalo, zda by jim rodiče výrobek z reklamy nepořídili. Patnáct procent se zachovalo opačným způsobem.
Zeptal/a jsi se někdy rodičů, jestli by ti koupili výrobek z reklamy? 40 30 20 10 0
35
30 19
16
Chlapci Dívky
ANO
NE
Graf č. 7 – Prosba dětí o zakoupení výrobku z reklamy
43
Další graf je opět koláčového typu. Odpovídá na otázku, jestli chlapci mají doma nějakou hračku z reklamy. Podobně jako u oblíbenosti reklamy u chlapců na plné čáře zvítězilo, po několik generací oblíbené LEGO. Z celkového počtu 54 dotázaných chlapců, odpovědělo v prospěch Lega 24. To, že doma nemají žádnou hračku, řekli čtyři. S hračkou Nerf, což je typ pistole, střílející pěnové náboje „bojují“ tři chlapci. Dva se řadí mezi lovce a sběratele Pokémonů a zbylí si mohou doma hrát se Spidermanem, Gormity, s autíčky Hot Weals nebo se zvířátky ze supermarketu Albert. Zbytek dětí na otevřenou otázku neodpověděl.
Hračky z reklam, které mají chlapci doma SPIDERMAN 1
1
11
4
LEGO POKEMON NERF
3
HOTWEALS
2
GORMITI
24
NEMÁM ALBERT ZVÍŘÁTKA
Graf č. 8 – Hračky z reklam, které mají chlapci doma
Mezi dívkami zvítězily opět panenky Monster High následovány Legem a panenkami Barbie. Stejně jako u chlapců, 4 dívky napsaly, že žádnou hračku objevující se
Hračky z reklam, které mají dívky doma NERF 4
1
LEGO 6
BARBIE
3
MONSTER HIGH 3
4
ANGRY BIRDS TABLET SAMSUNG
2 9
PLYŠÁK NEMÁM
Graf č. 9 – Hračky z reklam, které mají dívky doma
44
v reklamě doma nemají. Tři mladé slečny si mohou krátit volnou chvíli hrou na tabletu Samsung a další tři se svým plyšákem. Dvě dívky mají doma oblíbené, pravděpodobně plyšové „naštvané ptáky“, kteří budou zřejmě ze supermarketu Billa. Jedna dívka si nejspíš hraje doma se svými bratry, jelikož uvedla, že doma má pistoli na vodu nebo pěnové náboje značky Nerf. V otázce číslo osm měly děti označit, kde nejčastěji vídávají reklamu. V této otázce často označovaly více než jednu odpověď, o čemž se můžeme přesvědčit z grafu. Všechny děti označily odpověď „A“, tedy že se s reklamou setkávají zejména v televizi. Dalších 26% dětí uvedlo, že reklamu vidí na internetu. Devět procent hlasů pak získaly časopisy a rádio. Z mého pohledu tvoří pro děti maximální hrozbu reklama televizní. Na druhou stranu je dobré vědět, že si děti reklamu v televizi uvědomují a je tedy zejména na rodičích naučit je, jakým způsobem ji chápat a jak se k ní postavit. Graf č. 10 nejčastěji děti reklamu?
Kde nejčastěji vidíš reklamu? 60 50
54
Kde vidí
46
40 30
Chlapci 16
20
10
10
9
7 0
Dívky 2
0 Televize
Internet
Časopisy
Rádio
S předchozím grafem, velmi souvisí graf následující. Jeho výsledek, díky informacím s grafu č. 10, lze očekávat. 100% dotázaných dětí se kouká na televizi. V dnešní době to pravděpodobně není nic zlváštního, nicméně je třeba si tuto problematiku uvědomovat a děti s možnými riziky seznamovat. Graf č. 11 – Koukají děti na televizi?
Koukáš na televizi? 60
54
46
40 Chlapci 20 0
0
Dívky
0 ANO
NE
45
Když už víme, kolik dětí se kouká na televizi, je nutné zjistit, kolik času během dne před ní stráví. Téměř padesát procent dětí sleduje televizi do dvou hodin za den. Zbylá půlka stráví u televize přes dvě hodiny denně. Z grafu také můžeme vyčíst, že déle se na televizi dívají spíše děvčata než chlapci. Jelikož právě chlapci vídají více reklamu na internetu a méně času stráví u televize, je velice pravděpodobné, že právě oni budou většími uživateli právě tohoto média, ale touto skutečností se zaobírá až otázka číslo 11.
Jak často koukáš na televizi? 30
25
24 19
20 10
13
10
9
Chlapci Dívky
0 1-2 hodiny
2-4 hodiny
více
Graf č. 12 – Jak často se děti dívají na televizi?
Zda se děti dívají na televizi samy nebo s rodiči, měla rozluštit druhá podotázka k otázce číslo 10. Jak napovídá graf, nejvíce se děti na televizi dívají samy. Může to být způsobeno tím, že v dnešní době je televize poměrně dostupnou záležitostí a nebývá žádným překvapením, když má dítě vlastní televizi u sebe v pokoji. 24% sleduje televizi s rodiči a 34% označilo obě odpovědi, tedy potvrdily obě možnosti odpovědí.
Koukáš na televizi s rodiči nebo sám/sama? 25
21
21
22
20 15
11
13
12
10
Chlapci Dívky
5 0 S rodiči
Sám/Sama
Sám i s rodiči
Graf č. 13 – Sledování televize individuálně nebo s rodiči
46
Poslední, třetí podotázka doplňující desátou otázku, měla za cíl zjištění, zda se děti ráno koukají na pohádky, které jsou vysílány různými stanicemi. Během těchto pohádek je totiž nejčastější výskyt reklam určených právě malým dětem. Z mého výzkumu je patrné, že se 60% dětí v ranních hodinách na pohádky opravdu koukají. Tímto výsledkem se potvrdila hypotéza č. 2, v níž se domnívám, že více, jak polovina dětí bude ráno sledovat pohádky. Graf č. 14 – Sledování
Díváš se ráno na pohádky? 35 30 25 20 15 10 5 0
ranních pohádek dětmi
31
29
25 15
Chlapci Dívky
ANO
NE
Stejně jako u televize, tak i u internetu, jsem položil dětem otázku o jeho používání. Myslím si, že moje teorie, kterou jsem uvedl, u dvanáctého grafu se potvrdila. Chlapci jsou většími uživateli internetu než děvčata. Z grafu také můžeme vyčíst menší využití oproti televizi, což znamená, že pro ovlivnění většího počtu dětí od šesti do deseti let je pro zadavatele výhodnější využívat právě televizi. Lehce paradoxní mi připadá fakt, že i přes využití internetu devadesáti procenty dotázaných, jen 26% si je vědomo setkávání se s reklamou.
Používáš internet? 60 50
49 41
40 30
Chlapci
20 5
10
5
Dívky
0 ANO
NE
Graf č. 15 – Využití internetu dětmi
47
Dobu využití internetu v průběhu jednoho dne, jsem po mladší kategorii mého vybraného segmentu chtěl vědět v podotázce s číslem 11. Více, jak třetina z nich, konkrétně 36%, využívá internet do jedné hodiny denně. 30% se rozhodlo pro druhou variantu. Dobu mezi jednou a třemi hodinami. 24% zvolilo bod s označením „C“ – více.
Jak často používáš internet? 20
19 17
16 14
15
14 10
10 5
5
5
Chlapci Dívky
0 0-1 hodinu denně
1-3 hodinny denně
více
Bez odpovědi
Graf č. 16 – Doba využití internetu
Ze sedmnáctého grafu je patrné, že děti stále ještě nezanevřely na tištěné médium, přestože jejich vnímání reklamy v tomto médiu je slabší. Díky rodičům může 57% dětí od šesti do deseti let listovat stránkami časopisů. Méně než polovina tedy od svých maminek a tatínků časopisy nedostává. Tento graf ovšem nezahrnuje koupi časopisů dětmi samými.
Kupují ti rodiče časopisy? 35
30
27
30 25
24 19
20
Chlapci
15
Dívky
10 5 0 ANO
NE
Graf č. 17 – Nákup dětských časopisů rodiči
48
Rádio je spolu s časopisy v mém výzkumu stejně slabým médiem, co se vnímání reklamy dětmi týče. I přes tuto skutečnost, rádio poslouchají téměř dvě třetiny dotázaných. 22 chlapců a 17 dívek uvedlo, že rádio neposlouchají. Graf č. 18 – Dotaz na poslech rádia
Posloucháš rádio? 40
32
29
30
22 17
20
Chlapci Dívky
10 0 ANO
NE
Poslední dotaz směřovaný na děti v mladším školním věku byl kladem s cílem zjistit, zda věří či nevěří reklamě. Výsledek tohoto dotazu je víceméně jasný. Podle sedmdesáti a jednoho dítěte reklama pravdivá není. V tomto bodě je moje třetí hypotéza vyvrácena. V té jsem se domníval, že více jak sedmdesát procent dětí uvede reklamu jako nepravdivou, ale zároveň se jim bude líbit. Právě druhá podmínka nebyla splněna, což je možné ověřit v grafu č. 2. Z mého pohledu je to dáno zejména výchovou a výroky rodičů, které můžou mít děti okoukané a berou je vážně. Nad tímto výsledkem uvažuji, zda je dobré, že děti nevěří reklamě, nebo ano. Reklama by nikdy neměla být klamavá, a proto mi připadá jako výchovnější učit děti reklamě věřit, ale zároveň jim vysvětlovat význam reklamy, aby dokázaly rozeznat, kdy jde o vtip nebo nadsázku.
Jsou podle tebe reklamy pravdivé? 40 35 30 25 20 15 10 5 0
36
35
18
Chlapci 11
ANO
Dívky
NE
Graf č. 19 – Názor na pravdivost reklamy
49
Posledním úkolem při vyplňování dotazníku bylo pro děti spojit s obrázky, loga společností s názvem. Tento úkol ,až na několik málo výjimek všechny děti zvládly, z čehož usuzuji, že jejich obrazové vnímání je dobré. Tušil jsem již předem, že všechna použitá loga či obrázky budou dětem jistě známé, ale na některé z nich se reklama téměř neobjevuje nebo s nimi dítě nemusí přicházet do styku jako zákazník. Například pochybuji, že by malé dítě samo bylo zákazníkem společnosti Alza, ale je pravděpodobnější jeho styk pouze s reklamou vyskytující se kupříkladu v městské hromadné dopravě nebo v televizi. Tímto výsledkem se tedy potvrdila moje hypotéza s číslem jedna, kterou jsem položil v metodické části mé diplomové práce.
7.2 Děti ve věku 11 – 15 let První graf u starších dětí, stejně jako ten u mladších, má za úkol zjistit, zda děti vědí co je to reklama, co si pod tímto pojmem představit, zda umí reklamu odlišit. Výsledek otázky je jasný. 99% dětí odpovědělo, že ví, co je to reklama. Jejich konkrétní názor na reklamu je zjišťován v otevřené otázce s číslem devět. Otázka zní: „Co si myslíš o reklamě? Je dobrá, špatná? Jak ji vidíš?“ U tohoto dotazu, je naprosto zjevná vyšší inteligence starších dětí a jejich schopnost se vyjadřovat, umění udělat si na věc vlastní názor a vnímat reklamu individuálně. Přestože spousta dětí uvádí, že je reklama otravná, nudná, špatná, že by se měla více omezit, protože ovlivňuje lidi a děti, tak zároveň chápou její přínosy. Jako například čtrnáctiletá dívky, která napsala: „ Jednoznačně otravná, ale chápu, že pro provoz televize, rádia, internetových stránek, je potřebná.“
Víš co je to reklama? 60 50 40 30 20 10 0
57 42 Chlapci Dívky 1 ANO
0 NE
Graf č. 20 – Děti staršího školního věku vědí co je to reklama
50
Graf s pořadovým číslem 21 nám ukazuje, v jaké míře se dětem líbí reklama. V našem případě spíše nelíbí. Sedmdesát procent dětí ukazuje spíše negativní postoj k reklamě. Zbylých dvacetdevět zaškrtlo odpověď „ANO“. Jeden chlapec si zřejmě na reklamu zatím nevytvořil názor, proto svou odpověď neuvedl. Ve srovnání s mladší kategorií je zřejmá větší nelibost reklamy. I z otevřených otázek, o nichž jsem se zmiňoval v předchozím odstavci, je tato nelibost viditelná. Pro příklad bych rád uvedl několik odpovědí: „Reklamy jsou špatné“, „Pro uživatele jsou reklamy špatné“, „Reklama je otravná“ a další podobné výrazy děti používaly při vyplňování názoru na reklamu. Graf č. 21 – Líbivost reklamy u starších dětí
Líbí se ti reklama? 50 40 30 20 10 0
40 30 17
Chlapci
12
Dívky ANO
NE
Oblíbenost reklam u starších dětí poklesla, ale i přes tuto skutečnost některé děti dokázaly vyjmenovat konkrétní oblíbené reklamy. V dívčím segmentu vyhrála Kofola se svou vánoční reklamou, v níž vystupuje tatínek s holčičkou a divoké prase. Mladé slečny potom dávaly po jednom hlasu Coca-cola, Hornbach, T-mobile a další.
Oblíbené reklamy - Dívky 1
COCA-COLA
1
T-MOBILE 1
HORNBACH REDBULL
2 1
ALZA KOFOLA
1
1
SKITTLES
Graf č. 22 – Oblíbené reklamy – Dívky staršího školního věku
51
U chlapců zabodoval marketingový koncept značky T-mobile, jehož hlavními tvářemi byli Vojta Kotek, Lukáš Pavlásek a Jakub Kohák a v současné době Ivan Trojan. Dva dotázaní uvedli jako svoji oblíbenou reklamu na Airbank, Kofolu, Alzu a My little pony. Dále se chlapcům líbí reklama na Red Bull, Datart, Nokii a Old Spice.
Oblíbené reklamy - Chlapci ALZA 1
2
T-MOBILE
2
MY LITTLE PONY KOFOLA
1 1
DATART
5
NOKIA
1
OLD SPICE 2
AIRBANK
2
REDBULL
Graf č. 23 – Oblíbené reklamy chlapci staršího školního věku
Odlišný názor měli respondenti i na účinkování dětí v reklamě. Více jak polovina se domnívá, že jejich přítomnost v reklamách není dobrá. V případě souhlasu, uváděli jak chlapci, tak děvčata jako důvod jejich rozhodnutí, že to pro děti může být dobrá příležitost si přivydělat, že je to roztomilé nebo že se mohou proslavit. Druhá strana to viděla spíše jako využívání dětí, zbytečnost nebo stres, který mohou děti z práce mít.
Myslíš, že je dobré, když děti účinkují v reklamách? 35 30 25 20 15 10 5 0
31 25
24 14
Chlapci Dívky
ANO
NE
Graf č. 24 – Názor na vystupování dětí v reklamách
52
Při dotazu na četnost reklamy jsem dostal téměř jednohlasnou odpověď. Drtivá většina souhlasí s častým výskytem i s omezením reklamy. Podle odpovědí je patrné, že velká spousta dětí má spojenou reklamu zejména s televizí. Televizní spoty jim vadí nejvíce a jsou proto kritizovány – prodlužují filmy, ruší filmy, člověk odchází od televize dělat něco jiného, vždy přepínám na jiný program a podobně. Zaujala mne zejména odpověď jedné čtrnáctileté slečny, která napsala, že by se reklamy měly omezit hlavně kolem silnic a dálnic, kvůli ovlivňování ridičů a rozptylování jejich pozornosti. Jiná dívka napsala, že by se reklama omezit měla, ale že pro soukromé televize a rádia je to velký zdroj příjmů. Z mého pohledu je velice přínosné, že děti vnímají i druhou stranu pohledu a neřeší problém jen z pohledu diváka, či příjemce reklam. Graf č. 25 – Názor na výskyt a omezení reklamy
Připadá ti, že je reklamy hodně? Měla by se více omezit? 60
49 32
40
Chlapci 20
5
2
Dívky
0 ANO
NE
Pravidelný finanční příjem od rodičů získává 78% dotázaných. Z grafu můžeme vyčíst, že peníze dostavají spíše chlapci. Nutno podotknout, že výzkum probíhal v hlavním městě. Domnívám se, že při zkoumání v menších městech by mohl průzkum dopadnout jinak. Graf č. 26 – Dostávají děti staršího školního věku kapesné?
Dostáváš kapesné? 60
48
40
29 Chlapci
20
12
10
Dívky
0 ANO
NE
53
Pro porovnání, například na internetových stránkách TV Nova je možné najít výzkum z něhož vyplývá, že zhruba 66% dětí dostává kapesné27, což při součtu odpovědí mladších i starších dětí z mého výzkumu tvoří téměř 13% rozdíl. Bohužel zde není uvedeno, kde byl výzkum vytvářen, proto je těžké posoudit, zda je srovnávání na místě či ne. Ovlivnění reklamou přiznalo 28 chlapců a 21 dívek. Tímto tvrzením se moje hypotéza s číslem 6 potvrdila pouze z poloviny. Většina dětí totiž opravdu kapesné dostává, ale výrobek viděný v reklamě si zakoupilo více než 40 % dětí. Odpovědi u této otázky mohou být poněkud zavádějící. Každé dítě si jistě koupilo v obchodě nápoj nebo sladkost, na kterou existuje reklama, jen si to pravděpodobně neuvědomují a proto téměř polovina respondentů zaškrtla odbověď „NE“.
Koupil/a sis někdy za kapesné něco, co jsi viděl/a v reklamě? 40
29
28
30
Graf č. 27 – Dotaz na nákup výrobku viděného v reklamě
21
20
20
Chlapci
10
Dívky
0 ANO
NE
Při dotazu zda mohou děti konkrétně jmenovat výrobek, který si samy koupily v obchodě a zároveň se s ním seznámily v reklamě, byly odpovědi dosti podobné. Nicméně ne všichni respondenti, kteří se vyjádřili pozitivně na předchozí otázku, odpověděli. Grafy, stejně jako všechny předchozí, rozděluji na výrobky zakoupené dívkami a chlapci. Většina dívek se shodla na nákupu kosmetiky. Vzhledem k přiblížení tohoto segmentu v teoretické části (fyzickému vývoji, kladení více pozornosti svému zevnějšku a podobně) je tato odpověď vcelku logická. Dále nám graf na další straně prozrazuje nákup jídla a nápojů třemi dívkami, oblečení dvěma a další dvě slečny uvedly, že si za své kapesné pořídily elektroniku nebo nové boty. 27
VELKÝ PRŮZKUM: Kolik dáváme dětem kapesné? A od kolika let?. Tn.nova.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-26+. Dostupné z: http://tn.nova.cz/zpravy/na-vasi-strane/velky-pruzkum-kolik-davame-detemkapesne-a-od-kolika-let.html
54
Věci z reklam, které si dívky koupily 1
KOSMETIKA
3
OBLEČENÍ BOTY 8
1
JÍDLO, PITÍ ELEKTRONIKA
2
Graf č. 28 – Věci z reklam zakoupené dívkami staršího školního věku
Chlapci byli při odpovědi ve většině případů na „stejné vlně“. Pět chlapců jako zakoupené zboží označilo jídlo a nápoje. Dalších pět chlapců napsalo elektroniku – notebook, myš a klávesnici, mobilní telefon a podobně. Ve čtyřech případech se objevily sladkosti. Konrétně chlapci uváděli značky Kinder, Oreo, Milka nebo výrobce zmrzlin Algida. Dvě další odpovědi obsahovaly konkrétní produkt – My little pony, což, jak předpokládám, byl pravděpodobně dárek pro mladšího sourozence. Při pohledu a porovnání grafů dívek a chlapců je velmi dobře vidět formující se zájmy a potřeby jednotlivých segmentů. Zatímco dívky si pořizují spíše kosmetiku a oblečení, čímž projevují péči o svůj vzhled a potvrzují tak svůj rychlejší vývoj, chlapci se soustředí při nákupu na své zájmy a utrácí spíše za jídlo, nápoje a sladkosti.
Věci z reklam, které si chlapci koupili 4
5
SLADKOSTI MY LITTLE PONY ELEKTRONIKA 2
JÍDLO, PITÍ
5
Graf č. 29 – Věci z reklam zakoupené chlapci staršího školního věku
55
Jak jsem se již zmínil v průběhu mojí diplomové práce několikrát, větší inteligence u dětí staršího školního věku je opravdu znatelná oproti jejich mladším spolužákům. S inteligencí se rozvíjí i slovní zásoba, schopnost vyjádřit se a kritizovat. S tímto faktem je spojená i moje pátá hypotéza. Domnívám se v ní, že děti od jedenácti do patnácti let budou schopné reagovat v otevřené otázce s číslem devět. Také si udávám za cíl dozvědět se, zda tato kritika bude negativní. Chlapci i děvčata opravdu reagovat na otevřené dotazy umí. Ve více, jak polovině případů se shodli na negativní kritice, nicméně velká spousta z nich odpovídala diplomaticky. Neodsuzovali reklamu jako celek, ale spíše psali věty typu: „Jak která; Některá je dobrá, jiná špatná; Někdy může být zábavná, ale někdy může člověka negativně ovlivnit“ a podobně. Velmi se mi líbila odpověď čtrnáctileté slečny, která napsala, cituji: „Tohe je hodně obecná otázka. Reklama je fajn pro člověka, firmu, co prodává ten výrobek. Když mě reklama dokáže pobavit nebo je atraktivní, tak jí určitě vidím dobře.“ Hypotéza s číslem pět se tedy potvrdila. To, jakým způsobem děti vnímají reklamu samozřejmě souvisí i s místem, kde ji mohou vídat. Při této otázce měly děti možnost vyplňit více než jednu odpověď. Podobně jako u mladších dětí, i starší si nejčastěji uvědomují reklamu v televizi. Vnímání reklamy na internetu, se oproti mladšímu segmentu výrazně zvýšilo. V časopisech a v rádiu děti vídají reklamu jen zřídka a venku na ulicích v téměř třetinovém zastoupení.
Kde nejčastěji vídáš reklamu? 50 40
46 39
34 36
30 20
14 9
10
6
5
17
Chlapci Dívky
4
0 TELEVIZE
INTERNET
ČASOPISY
RÁDIO
VENKOVNÍ REKLAMA
Graf č. 30 – Vnímání reklamy v médiích dětmi staršího školního věku
56
Zda se děti dívají na televizi, v jaké míře a jakým způsobem, nám rozkryje několik dalších grafů. V otázce ohledně sledování televize byl výsledek až na pět negativních odpovědí jasný. 95% dotázaných se na televizi dívá.
Koukáš na televizi? 60
54 41
40 Chlapci 20
4
Dívky
1
0 ANO
NE
Graf č. 31 – Využití televize dětmi staršího školního věku
Druhý graf zachycuje dobu, po kterou každý den děti televizi sledují a vystavují se tak zásahům reklamy. Téměř dvě třetiny dotázaných napsala, že před televizí každodenně stráví od jedné do dvou hodin, 19% zvolilo prostřední možnost – 2 až 4 hodiny a 15 % dětí tráví díváním na televizi více než čtyři hodiny.
Jak často koukáš na televizi? 40
31
31
30 20
13 6
10
Chlapci
11 4
Dívky
0 1-2 hodiny
2-4 hodiny
více
Graf č. 32 – Doba, kterou děti staršího školního věku tráví před televizí
Rodiče by svým dětem z výchovného hlediska televizi úplně zakazovat neměli. Mohlo by pak docházet k vyčleňování jedinců v kolektivu, kvůli neinformovanosti a neznalosti posledních trendů a toho, co je takzvaně „in“. Pokud se ale tyto zákazy objeví jen někdy a dítě ví, kvůli čemu tento trest dostalo, je to ku prospěchu. Jak je patrné z grafu s pořadovým číslem 33, drtivá většina dětí oslovená v mém výzkumu napsala, že jim jejich rodiče televizi nezakazují. 57
Zakazují ti rodiče televizi? 55
60 50 40 30 20 10 0
40 Chlapci 2
Dívky
2 ANO
NE
Graf č. 33 – Zákaz dívání se na televizi
Takzvaný setting, jedna z možné obrany proti reklamě na obrazovce, je také u dětí dosti využívaný. Téměř tři čtvrtiny respondentů odpovědělo, že v momentě, kdy se reklama na obrazovce objeví, přepínají na jiný kanál. Internetová stránka detiamedia.cz doporučuje rodičům nepřepínat program, nýbrž pouze ztlumit hlasitost televize, aby dítě bralo reklamu pouze jako nezajímavou výplň mezi pořady. S dětmi ve starším věku, je pak nejlepší o reklamě komunikovat. Seznamovat je s nástrahami a vysvětlovat obsah jednotlivých spotů. Vysvětlovat jim umísťování výrobků do filmů formou product placementu a zejména naučit je rozdíl mezi slovy chtít a potřebovat.28
Přepínáš program, když se v televizi objeví reklama? 50 40 30 20 10 0
39 32 18 10
ANO
Chlapci Dívky
NE
Graf č. 34 – Dotaz na přepínání kanálů během reklam
28
Děti a reklama: Jak eliminovat vliv reklamy na děti?. Detiamedia.cz [online]. [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/art/1450/deti-a-reklama.htm
58
V poslední době se často hovoří o umístění reklamních spotů na alkohol a dalších, pro děti nevhodných, výrobků po dvacáté druhé hodině večerní. Z grafu číslo 35 je patrné, že by ani toto omezení příliš nepomohlo, tedy alespoň v případě mého analyzovaného segmentu. 31 dětí totiž pořady s hvězdičkou běžně sleduje, 29 chlapců a 25 dívek se dívá po desáté hodině večerní občas a pouze 15 % dotázaných se na televizi v tuto dobu nedívá. Graf č. 35 – Dotaz na sledování televize po 22. hodině večerní
Díváš se na televizi po 22. hodině večer? 40
29 20
20
11
9
25 Chlapci
6
Dívky
0 ANO
NE
OBČAS
Užívání internetu mladší generací je dnes naprosto běžné. Podle následujícího grafu vidíme, že 100% dětí ve věku od 11 do 15 let internet opravdu používá. Tento fakt může být způsoben neustále se zlepšující kvalitou a rychlostí tohoto masmédia, ale také tím, že je možné být online téměř všude díky internetu v chytrých telefonech, tabletech či noteboocích. Mládež je tedy vystavována neustálému náporu reklamy, která se na webu stále více konkretizuje na jedince. Alespoň částečnou ochranou před tímto druhem propagace nám mohou poskytnout antivirové programy s funkcí Ad-block. Dále je samozřejmě na rodičích v jaké míře dětem umožní internet používat a jaká pravidla si s nimi nastaví. Já osobně považuji za důležité děti seznámit s možnými riziky vyplňování osobních údajů a dalších citlivých informací na sociálních sítích nebo v různých soutěžích a podobně. Graf č. 36 – Využití internetu dětmi staršího školního věku
Používáš internet? 80 60
58 42
40
Chlapci
20
0
0
Dívky
0 ANO
NE
59
Jak často děti využívají internet, nám prozradí graf s pořadovým číslem 37. Oproti mladší věkové kategorii, u které lze považovat za hlavní využívané médium televize, se u starší projevuje delší strávená doba takzvaně online. Čas využitý pro surfování na internetu více využívají chlapci. Z mého pohledu to přisuzuji zejména hraní počítačových her, které dívky tolik neoslovují. 29 chlapců a 13 dívek tedy využívá internet více jak tři hodiny denně. Dalších 41 dětí mezi jednou a třemi hodinami. Vzhledem k věku dětí je důležité, aby rodiče kontrolovali zejména činnost prováděnou na internetu. Zásadním problémem mohou být již zmíněné sociální sítě, kde se vyskytuje nejen velké množství reklamy, ale také sdílení fotek, videí a podobně. Graf č. 37 – Doba strávená na internetu dětmi v starším školním věku
Jak často používáš internet? 40 29
30
22
20 10
7
19 13
10
Chlapci Dívky
0 0-1 hodina
1-3 hodina
více
Důležitou věcí ze strany rodičů je také kontrola navštěvovaných internetových stránek propagující alkohol, pornografii, sázení nebo další pro děti nevhodné stránky. Moje další otázka, položená dětem staršího školního věku se týkala stránek, na které nejčastěji chodí. Jak chlapci, tak dívky uváděli ve většině případů webů několik, ale jasným favoritem u 34 dívek byla sociální síť Facebook.
Návštěvnost internetových stránek dívky 1 6
FACEBOOK 3
9
YOUTUBE 34
ASK GOOGLE
12
SEZNAM 24
WIKIPEDIA ONLINE FILMY
Graf č. 38 – Návstěvnost internetových stránek dívkami staršího školního věku
60
Jako druhá v pořadí byla stránka youtube.com, jenž slouží zejména k sledování a sdílení videí, poslouchání hudby, ale také k šíření, v poslední době velmi oblíbené, virální reklamy. Dále dívky ve velké míře navšřěvují stránku Ask.fm, což je, lotyšská sociální síť na které vám mohou různé osoby na vašem profilu pokládat otázky a vy na ně potom odpovídáte. Samozřejmostí v tomto věku je také e-mail, na nějž může přicházet spousta nejrůznějších nabídek. Pro tuto službu využívá 9 dívek Google a 6 dívek Seznam. 3 slečny sledují na webu filmy a jedna používá Wikipedii. Chlapci na rozdíl do dívek dávají před sociálními sítěmi přednost videím a online hrám. Potvrdila se tedy moje doměnka, kterou jsem psal při shrnutí grafu s číslem 36. Díky tomuto výsledku se zároveň potvrzuje i teorie o rozdílnosti vývoje chlapců a dívek. Dívky se snaží spíše začlěňovat do kolektivu a jsou sociálně aktivnější, kdežto chlapci jsou ve vývoji o něco pomalejší a i ve straším školním věku se u nich projevuje potřeba si hrát a využívat volný čas k uspokojení vlastních potřeb. Samozřejmostí je také u chlapců využití e-mailové schránky. Dále třeba navštěvují stránky, kde mohou shlédnout online filmy a seriály nebo stránku alza, která může lákat spíše techničtěji zaměřené jedince.
Návštevnost internetových stránek chlapci 2
3
FACEBOOK 6
YOUTUBE 27
8
GOOGLE ASK
5
ONLINE HRY
4
ONLINE FILMY, SERIÁLY 29
ALZA SEZNAM
Graf č. 39 – Návštěvnost internetových stránek chlapci staršího školního věku
Internet je plný reklam, které občas ani nevnímáme. Proto mne zajímalo, zda mladiství na internetovou reklamu reagují, ať už se objeví na sociální síti nebo před jejich oblíbeným hudebním klipem na youtube. Z grafu č. 40 jasně vyplývá, že zájem o reklamu spíše nemají. Spekulovat o náklonnosti k internetovým reklamám by bylo možné u chlapců, kteří jsou jejími většími zastánci 61
Kliknul/a si někdy záměrně na reklamu na internetu? 40
31
27
30 20
29 Chlapci
13
10
Dívky
0 ANO
NE
Graf č. 40 – Záměrné kliknutí na reklamu na internetu dětmi staršího školního věku
V současné době, kdy je internet na každodenním seznamu mladistvých, není divu, že průzkum ohledně časopisů dopadl spíše negativně a to především u chlapců. Velká část dotázaných uvedla, že si časopis kupuje občas. Opět, jako již u několika předchozích grafů, je zde rozdíl mezi mladší a starší generací. Zatímco mladším dětem rodiče časopisy kupují, starší v nich takovou zálibu nemají. Může to být také způsobeno tím, že za ně nechtějí utrácet vlastní peníze.
Kupuješ si časopisy? 23
25
22
21
20 15
13
13 Chlapci
8
10
Dívky
5 0 ANO
NE
OBČAS
Graf č. 41 Dotaz na pořizování časopisů dětmi ve starším školním věku
Z grafu na další stránce vyplývá, že poměr poslouchání rádia mladistvými je spíše pozitivní. Ve větší míře poslouchají rádio chlapci než dívky. Dovolím si říct, že v tomto pohledu také hraje svojí roli internet, na kterém si může pustit svoji oblíbenou stanici každý, téměř odkudkoliv. Zároveň si myslím, že s vyšším věkem bude poslech rádia přibývat a to kvůli plnoletosti a možnosti vnímat rádio během řízení. Tuto otázku jsem 62
doplnil o podotázku, v níž mě zajímá názor dětí na rádiu v reklamě. Ve spojitosti s grafem mnoho pubescentů psalo, že rádio neposlouchá. Na druhou stranu se našli také tací, kteří uváděli konkrétní reklamy, jako například: alza.cz – 100 tabletů týdně nebo XXXLutz. Další část se shodla na její otravnosti a nudnosti, ale někteří mě mile překvapili tím, že si v odpovědi uvědomovali jejich omezení kvůli absenci obrazu nebo jejich nezbytnost pro fungování rádia. Jeden čtrnáctiletý chlapec napsal: „Užitečná, televizní reklamy lidé přepínají, ale v rádiu většinou počkají na další písničku.“
Posloucháš rádio? 30 24
25 20
19
18 15
15
15
Chlapci
9
10
Dívky
5 0 ANO
NE
OBČAS
Graf č. 42 – Dotaz na poslouchání rádia dětmi ve starším školním věku
Poslední úkol pro děti staršího školního věku byl spíše hrou. K osmi logům společností měly napsat jejich název, a co společnost vyrábí nebo prodává. Drtivá většina s tím neměla problém. Společnost Camel, vyrábějící tabákové výrobky také rozpoznali téměř všichni dotázaní. U rumu Captain Morgan už měly děti větší problém. Název napsaly až na pár výjimek dobře, ale spousta z nich i přes vědomí toho, že se jedná o alkohol, psalo, že nápoj, který se v lahvích s kapitánem na etiketě nachází je whisky, víno, pivo nebo vodka. Moje hypotéza s číslem čtyři se potvrdila. Většina dětí dokáže rozpoznat alkohol a cigarety a znají jejich název. Reklama obsahující cigarety či alkohol na ně tedy opravdu vliv má, protože například v televizní reklamě na alkohol Captain Morgan je rozpoznatelné, že jde o alkoholický nápoj, o tom, že se jedná konkrétně o rum, se ale ve spotu nemluví. Dítě tedy nemusí tušit, o jaký specifický alkohol se jedná.
63
IV. Návrhová část
64
8 Návrhy a osobní poznatky Díky analytické části jsme se dozvěděli, že názory dětí na reklamu jsou různé. V leckterých otázkách týkajících se reklamy a médií se děti shodnou, v jiných se jejich názory liší. Pro mě osobně byla největší zajímavostí inteligenční hranice mezi dětmi staršího a mladšího školního věku. Jejich schopnost se k některým tématům vyjádřit, udělat si na ně svůj vlastní názor, zkritizovat je. Na druhou stranu, i u mladší věkové kategorie jsem došel k několika závěrům, které mě překvapily. Například dětská schopnost rozpoznávat značky a orientovat se v reklamním prostředí. V této kapitole bych se chtěl zaměřit na svoje osobní poznatky z analytické části. Shrnout, co si myslím o dětském vnímání reklamy a dále se zaměřit na návrhy směřované nejprve rodičům a následně reklamním agenturám. Také bych chtěl nastínit, kde, s odstupem času, vidím nedostatky v mém počínání při psaní diplomové práce, zpracování dotazníků a vyhodnocování analýz.
8.1 Moje osobní poznatky Moje analytická část se mohla uskutečnit díky dětem z jednoho gymnázia a dvou základních škol. Při mém příchodu ať na gymnázium, či jednu ze základních škol se děti zpočátku chovaly s určitým odstupem, než se takříkajíc „otrkaly“. Děti v dnešní době žijí v tak trochu jiném světě, než jsem žil například já. Při pohledu zpět do svého dětství musím říct, že koncentrace reklamy nebyla na takové úrovni, jako je tomu nyní. Televize měly krabicový tvar, většina písniček se nahrávala z rádia na kazety, připojení na internet bylo pomalé a při pokusu o připojení se ozýval zvláštní tón vytáčení. S inovovanými médii a konkrétně s reklamou, se pro děti objevila spoustu nových informací a věcí, které je ovlivňují. Díky nim mají nové zájmy, typ komunikace, řadu oblíbených věcí, ale i své cíle a sny. Pravděpodobně vyvstane spousta dohadů a sporů nad otázkou, zda je reklama pro děti dobrá či špatná. O tomto tématu by se dalo rozhodně debatovat dlouho, nicméně, co je jisté je to, že dítě jako recipient reklamního sdělení není to samé, jako dospělý. Inteligence je samozřejmě úplně na jiné úrovni a zadavatelé musí více pracovat
65
s prvky, jako je nadsázka či vtip, které nemusí být dětmi pochopeny. Navíc je nutné děti rozdělovat dále podle věku, chování, potřeb a dalších věcí, které by je mohly odlišovat. Dítě se proto stává ještě složitějším cílem pro zadavatele než osoba dospělá. Děti od šesti do jedenácti let se stávají nováčky ve škole, a jak jsem se zmínil v teoretické části mé diplomové práce, vyplývají pro ně nové povinnosti a věci, které se později stávají běžnou rutinou. Z pohledu reklamy a médií, působící na tuto věkovou skupinu bych chtěl vyzdvihnout zejména televizi a s ní spojené televizní spoty. Televize je pro děti v tomto věku, řekl bych, takovou „spojkou“ do světa dospělých. Získávají z ní nepřeberné množství nových a nových informací a zároveň se za pomocí svých rodičů učí rozpoznávat dobré od špatného. Dalším médiem, které chrlí jednu reklamu za druhou a stojí rozhodně za několik řádků, je internet a jeho tlak na dětské vnímání. Díky mému výzkumu jsem zjistil, že rozdíl mezi užívání internetu starší a mladší skupinou není zas tak markantní. Již děti na prvním stupni základní školy přicházejí do styku s internetem den, co den a často se v technickém prostředí dokážou orientovat mnohem lépe, než jejich rodiče či prarodiče. S ohledem na skutečnost, že reklama na internetu se stále více soustředí na určitého jedince a nabízí mu věci, o které se zajímá, může být dostatečnou odpovědí na kritiku reklamy pro děti, protože pokud si malé dítě začne hledat na internetu hračky či elektroniku, nemusí se mu již více objevovat reklama na alkohol či jiné pro něj nevhodné výrobky nebo služby. Za zmínku také stojí audio reklama a tištěná, tedy v rádiu a časopisech. Malé děti v tomto ohledu neberou propagaci tohoto typu tolik vážně, což zapříčiňuje i fakt, nižšího využití těchto dvou médií v porovnání s dvěma předchozími. Pro mě velmi překvapivá, byla u dětí mladšího školního věku schopnost rozpoznat společnosti a přiřadit je k jejich názvům. Je zajímavé, že již u dětí ve věku od šesti do deseti let je povědomí o značkách na takové úrovni. S druhým stupněm základní školy nebo přestupem na gymnázium se děti opět určitým způsobem mění. Začínají více nahlížet do světa dospělých, začínají se u nich projevovat fyzické změny a touha po informacích se mění v touhu poznávání. O tom, co je to reklama mají jasnou představu, vědí co si pod tímto pojmem představit, mají na ní vlastní názor a jsou již schopné rozpoznat v jakém směru je reklama prospěšná a v jakém naopak. Hlavním médiem obsahující reklamu se stává internet, využívaný ve větší míře než televize. Starší děti v něm vidí způsob komunikace se svými vrstevníky, možnost 66
projevit svoje vlastní já, ale také zábavu a často i pomocníka. Způsob využití tohoto média se pro většinu příliš nemění a jejich povědomí o přítomnosti reklamy je zřejmé. Na spoty z televize mají ve většině případů spíše kritický pohled, i když si uvědomují její důležitost pro „přežití“ veřejnoprávních televizních stanic. Podobně jako u jejich mladších spolužáků, média jako rádio a tisk jsou využívána již méně. Na reklamu v rádiu mají podobný názor jako na tu televizní i když jejich vnímání tohoto typu propagace je na nižší úrovni. Kapesné je v tomto věku podle mého názoru samozřejmost. Je důležitým aspektem v sociálním prostředí, ale také souvisí s výchovnými prvky. Tyto finance děti utrácejí za různé věci. Pro mě osobně byla ale důležitá informace, že jen polovina dotázaných si je vědoma nákupu produktu, s nímž v minulosti přišly do kontaktu právě prostřednictvím reklamy. I u této věkové kategorie jsem zkoumal jejich vizuální povědomí o značkách. Výrobky běžného užívání poznávaly s přehledem stejně jako mladší děti. U tabákových výrobků si byly také v drtivé většině případů sebejisté. S poznáváním alkoholu již přišel zajímavý problém, který mě na jednu stranu překvapil a ze strany druhé potěšil. Dětská mysl je schopná vnímat reklamu, zapamatovat si ji a uchovat si povědomí o produktu. Pamatuje si název a ví, že se jedná o alkohol, nicméně jako pouhý pozorovatel reklamy, která pro něho není určená, stejně jako výrobek, už ale nedokáže přesně určit, o jaký typ alkoholu se jedná. Jedná se tedy vcelku o hezký příklad toho, jak dítě staršího školního věku reklamu vnímá.
8.2 Návrhy rodičům Dítě, ať už v mladším či starším školním věku, je stále fixované na své rodiče. Bere je jako autoritu, vzhlíží k nim a často bývají i jeho vzorem. Jejich chování pro něj často tvoří návod, jak se zachovat v různých životních situacích. Podobně jako otec nebo matka, mohou tento návod poskytovat média v čele s reklamami. Díky vystupování nejen dospělých, ale i dětí v reklamě dochází často k zapamatování konkrétního scénáře a jeho následná aplikace v reálném životě. Děti se často ztotožňují s herci a hrdiny. Z analytické části vyplývá, užívání zejména televize a internetu, kde přichází malí diváci do kontaktu s reklamou. Tyto dvě média tedy tvoří pro děti největší „hrozbu“ co se týče obsahu a možnosti jejich ovlivnění.
67
Na co by se tedy měli rodiče zaměřit při výběru vhodného obsahu pro děti? Podle mého názoru je jasným rizikem pro děti reklama s násilným obsahem, erotikou, ale také reklama vtipná či obsahující nadsázku, kterou pochopí jen dospělí a děti si ji mohou špatně vyložit, což je negativně ovlivňuje. Před všemi reklamami rodič dítě samozřejmě neochrání. Je staven do nesnadné pozice, ve které mu do jisté míry pomáhá i legislativa nebo Kodex reklamy, o němž píši v teoretické části. Další pomocnou složkou zaměřující nejen na reklamu, ale zejména klasické televizní vysílání je takzvaný labelling. Jedná se o klasické označování pořadů věkem, aby rodiče následně mohli správně odhadovat, které pořady dětem povolí a které nikoliv. Během těchto pořadů se pak dá počítat s reklamou určenou právě pro věkové skupiny, pro něž je určen i program. Tento systém je využíván v řadě zemí Evropské unie. Bohužel, v České republice jeho zavedení do legislativy bylo v minulosti několikrát zamítnuto. Dle mého názoru by byl tento systém vcelku účinný. S ním by ale měla přijít i jasná stanoviska, kdy přesně se mohou vyskytovat jednotlivé spoty například na alkohol nebo další, pro děti nevhodné výrobky. Myslím si, že nejúčinnější „zbraní“ s jejíž pomocí může rodič bojovat proti reklamě a jejímu vlivu, je komunikace s dítětem. Každý rodič zná svoje dítě velice dobře a dokáže rozpoznat, kdy neví, co si má myslet nebo kdy je zmatené. V momentě zhlédnutí či poslechnutí reklamy, je u mladší věkové kategorie nutné dětem vysvětlit například význam cizích slov, ale samozřejmě i obecné informace o reklamě. Proč reklama existuje, co se nám snaží říci, její vliv na nás a podobně. Starších je dobré se ptát na jejich konkrétní názory, rozvíjet u nich schopnost kritizovat a na druhou stranu i chválit dobrou reklamu. Dobrým názorným příkladem může být zakoupit dvě totožné věci. První z reklamy a druhou, na níž reklama není. Potom společně porovnávat klady a zápory obou dvou věcí, aby si dítě samo mohlo vytvořit subjektivní názor. Další důležitou informací podle mého názoru je, aby, ať už otec nebo matka, dítěti vysvětlila, proč je reklama potřebná. Nemyslím si totiž, že je dobré reklamy házet do jednoho pytle a automaticky je odsoudit. Z mého výzkumu také vyšlo najevo, že ve většině případů rodiče dětem televizi nezakazují. Domnívám se, že to neplatí jen u televize, ale také u internetu, tedy počítačů, telefonů, tabletů nebo rádia a časopisů. Zákaz užívání médií a tedy jakýsi pokus o omezení reklamy v životě dítěte není nejlepším řešením. Dnešní doba je velice technicky rozvinutá. Mladší generace využívá techniku na každém kroku a život bez ní si většina z nich 68
nedokáže představit. Je pro ně bránou do jejich sociálních životů, způsob komunikace, projevování se, odreagování se a zábavy. Všechny tyto složky jsou pro vývoj jedince a zařazení se do společnosti velice důležité a omezení jedné nebo více z nich se může špatně projevovat. Můj osobní pohled na věc je takový, že reklama do světa dětí patří a záleží pouze na nich a jejich rodičích, jak se k této problematice postaví a jak jí budou řešit.
8.3 Návrhy mediálním agenturám Mediální agentury jsou jasným strůjcem všeho toho „reklamního zla“, jak označilo reklamu jedno z dětí v mém výzkumu. Pokud bych mohl vycházet z mé analytické části a podle ní vytvořit reklamní kampaň nebo jen reklamu určenou jednomu ze dvou zkoumaných segmentů, bylo by zde několik základních poznatků, které bych rozhodně využil a několik takových, s nimiž bych si pravděpodobně lámal hlavu déle. První důležitou věcí při sestavování reklamy pro děti je uvědomit si, kdo vlastně výrobek kupuje? Je to dítě nebo rodič? Ve velké většině případů je to samozřejmě rodič. Dítě často pouze, zkopíruje roli reklamy a snaží se ovlivnit otce nebo matku, aby mu koupili to, co si přeje. Klasickým případem výrobku, který je určený pro dítě, ale kupuje rodič, jsou například léky, drogistické výrobky nebo nábytek. Nákup většiny ostatních věcí ovlivní svým chováním dítě. S ohledem na můj výzkum je velmi těžké dítě přimět k tomu, aby bralo reklamu jako dobrou věc, proto je nutné ho něčím opravdu zaujmout. Jak toho ale docílit? Z mého pohledu jsou dětmi nejlépe vnímáni jejich hrdinové. Postavy z jejich oblíbených animovaných pohádek nebo, u starších, hrdinové ze seriálů, akčních či romantických filmů. Dalším vhodným aspektem použitelným v reklamě může být zvolení formy příběhu. Ze zkušenosti vím, že děti mají velice rády, když se mohou vžít do nějaké situace, do nějaké role, proto mi to připadá jako dobrý nápad. Pokud se ohlédnu opět zpět na moje dotazníkové šetření, myslím si, že děti velice dobře vnímají loga a dokážou si je zapamatovat. Proto pro výrobce dětských produktů je
69
velmi důležité mít zajímavě zpracované logo, které dítě zaujme, zapamatuje si ho a bude ho schopné odlišit od konkurence.
8.4 Případné změny do budoucna Já zastávám názor, že dětská reklama není špatná. Není špatná, pokud se její zadavatel drží Kodexu reklamy a vytváří reklamu s úmyslem neohrozit vývoj dítěte. Jsem ale také toho názoru, že legislativa zabývající se reklamou je nedostatečná. Zabývat se zde konkrétními mezerami, které v české legislativě jsou, co se regulace reklamy týče, by pravděpodobně bylo na další diplomovou práci. Dovolím si ale uvést několik příkladů, které by podle mě vedly ke snížení dopadu reklamy na děti. V první řadě vidím jako problémové a nedotažené vysílání reklamních spotů a teleshoppingu před a po odvysílání dětských pořadů. V České republice je také povoleno program pro děti přerušit se záměrem puštění reklamy či teleshoppingu na obrazovky. Tato možnost je vysílacím stanicím pouze omezena, nikoliv zakázána jako je to v několika zemích Evropské unie. Přestože bych se chtěl tvorbou reklamy v budoucnu živit a mám ji rád, jsem toho názoru, že by se tato omezení, nebo respektive zrušení reklam před, po a během programu pro děti, měla v zákonech objevit. Dalším bodem, který stojí za zmínku, je podle mého názoru určení osmnácti let jako věkovou hranici, kdy je mladistvý brán jako stále ohrožené, neuvědomělé a zranitelné dítě. Toto zpřísnění se mi zdá velice nedotažené. Z mého pohledu, a vyvozuji to i z mého výzkumu, je již dítě v patnácti letech uvědomělé, dokáže si vytvořit svůj vlastní názor, kriticky hodnotit a navíc je i trestně odpovědné. Nevidím tedy důvod, proč by se reklamy, vyjma alkoholu a tabákových výrobků, nemohly obracet i na mladistvé, kteří již dovršili patnáctého roku života.
70
9 Závěr Reklama s cílem zasáhnout dítě v mladším, starším nebo v jakémkoliv věku jistě byla a nadále zůstane často probíraným tématem. Najde se bezpochyby spousta lidí, kteří v ní vidí jen ovlivňování a nabídku nesmyslných výrobků. Existují ale i tací, kdo budou stát za názorem, že reklama je nutná k udržování povědomí firem a k přežití rádiových či televizních stanic. Ať tak nebo tak, děti ji vždy uvidí po svém. Svoji práci jsem zpracovával se značným úsilím. S odstupem času a pohledem zpět se jistě najde několik věcí, které bych nyní udělal trochu jinak. Každopádně jsem ale dospěl k závěru a podařilo se mi zjistit nejednu zajímavou informaci týkající se vnímání reklamy dětmi. Podobně jako u bakalářské práce, jsem své vědomosti obohatil o spoustu zajímavých teoretických poznatků, které, jak doufám, využiji v budoucnu v praxi. Na moji teoretickou část, v níž jsem psal o reklamě, její regulaci, orgánech, které se právě touto činností zabývají a hlavně o dětech jako o cílové skupině, jsem navázal částí praktickou. Pro tuto část a zejména pro účely výzkumu jsem si zvolil dvě věkové kategorie dětí. Děti ve věku od 6 do 10 let a děti ve věku od 11 do 15 let. Mým cílem bylo zjistit pohled dítěte na reklamu a její vnímání právě tímto segmentem. Pro svůj výzkum jsem si vybral dotazníkovou analýzu, se kterou jsem spojil šest svých hypotéz, které měly být v závěru analýzy buď vyvráceny, nebo potvrzeny. Hypotéza s číslem 1 se potvrdila, když téměř všechny děti dokázaly spojit názvy společností s jejich logem. U tohoto úkolu se domnívám, že jsem mohl zadávat poněkud složitější loga, přesto je obdivuhodné, že i šestileté dítě dokáže rozpoznat a pojmenovat jednotlivé společnosti. Hypotéza č. 2 byla také potvrzena. Tato domněnka byla spojená zejména s problematickými televizními spoty, vyskytujícími se právě v okolí dětských pohádek vysílaných v ranních hodinách. Dítě, které se dívá ráno na pohádky, musí být logicky i recipientem reklam, proto shledávám tuto hypotézu jako jednu z klíčových. Třetí hypotéza se zaobírala líbivostí reklamy v rozporu s její kritikou. V tomto bodě jsem se v dětech spletl a ony mi tudíž nedaly za pravdu. Hypotéza č. 3 tedy byla vyvrácena. V druhé části praktické části jsem se přesunul k dětem staršího věku, kterým jsem věnoval také tři hypotézy. V hypotéze č. 4 jsem se chtěl dozvědět, zda děti ve věku od 11 do 15 let budou schopny poznat loga společností produkující tabákové výrobky 71
a alkohol. Opravdu většina dětí tato loga poznala a tak i další hypotéza byla potvrzena. Pátá hypotéza dopadla stejně jako ta předchozí. Děti opravdu byly schopny se v otevřené otázce velmi dobře a kriticky vyjadřovat a některé odpovědi byly opravdu zajímavé. I přesto, že děti dokážou reklamy velmi dobře kritizovat, často jí i samy podlehnout. O tom hovořila poslední hypotéza č. 6, která byla vyvrácena. Děti kapesné dostávají, ale více jak 40 % z nich uvedlo nákup nějakého výrobku viděného v reklamě. Jak jsem měl možnost poznat, obě věkové kategorie jsou schopné vnímat reklamu po svém. Není vždy v moci Kodexu reklamy nebo organizací regulující reklamu, tento segment ochránit. S reklamou se budou děti setkávat stále, dokud neprojdou celou vývojovou etapou až do stáří. V počátcích jejich vývoje, je z mého pohledu rozhodně dobré, aby jim rodiče pomáhali vnímat a hlavně vysvětlit účel reklamy jako celku. Neházet každý špatný spot do pytle s tím dobrým, protože je jistě důležité děti chránit, ale já si myslím, že mnohem důležitější je, naučit je reklamu pochopit.
72
Seznam použitých zdrojů
Literatura ČMEJRKOVÁ, PhDr. Světla. Reklama v češtině, čeština v reklamě. první vydání. Česká republika: LEDA, 2000. ISBN 80-85927-75-6. Česká Republika. Zákon o regulaci reklamy. In: 40/1995. 1995. Dostupné z: http://www.digizone.cz/texty/zakon-40-1995/ VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. ČECHOVÁ, Věra, Alena MELLANOVÁ a Hana KUČEROVÁ. Psychologie a pedagogika II: pro střední zdravotnické školy. Vyd. 1. Praha: Informatorium, 2004, 160 s. ISBN 80-733-30288. BUERMANN, Uwe a Radomil HRADIL. Jak (pře)žít s médii: příležitosti a hrozby informačního věku a nové úkoly pedagogiky. Vyd. 1. Hranice: Fabula, 2009, 239 s. ISBN 978-808-6600-581. ŘÍČAN, Pavel a Drahomíra PITHARTOVÁ. Krotíme obrazovku: jak vést děti k rozumnému užívání médií. Vyd. 1. Praha: Portál, 1995, 62 s. ISBN 80-717-8084-7. BLAŽEK, Bohuslav. Tváří v tvář obrazovce. 1. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 1995, 199 s. ISBN 80-858-5011-7. PIAGET, Jean a Bärbel INHELDER. Psychologie dítěte. Vyd. 5. Překlad Eva Vyskočilová. Praha: Portál, 2010, 143 s. ISBN 978-80-7367-798-5. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. POSPÍŠIL, Jan a Lucie Sára ZÁVODNÁ. Mediální výchova: metodika. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2010, 112 s. ISBN 978-807-4020-407. GILES, David. Psychologie médií. Vyd. 1. Překlad Helena Šolcová. Praha: Grada, 2012, 185 s. Z pohledu psychologie. ISBN 978-802-4739-212.
73
MCLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. 2., rev. vyd. Překlad Miloš Calda. Praha: Mladá fronta, 2011, 399 s. ISBN 978-80-204-2409-9. VAVŘIČKOVÁ, Alena. Děti a reklama. Vyd. 1. Liberec: Bor, 2010, 106 s. Jazyky a texty. ISBN 978-808-6807-447. ŠEĎOVÁ, Klára. Děti a rodiče před televizí: rodinná socializace dětského televizního diváctví. Brno: Paido, 2007, 157 s. ISBN 978-807-3151-492. Marketing: týdeník pro média, marketing a kreativitu. Praha: Economia. ISSN 1212-9496. Marketing: týdeník pro média, marketing a kreativitu. Praha: Economia. ISSN 1212-9496.
Internetové zdroje DENISA, Karfíková. Cílové skupiny a jejich definice. Cílové skupiny a jejich definice [online]. 2009
[cit.
2014-03-24].
DOI:
m-journal.cz.
Dostupné
z:
http://www.m-
journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/cilove-skupiny-a-jejichdefinice__s299x549.html LEČTYŘ, Ivan. Televize. Televize [online]. 2008 [cit. 2014-03-24]. DOI: m-journal.cz. Dostupné
z:
http://www.m-journal.cz/cs/media/medialni-
nosice/televize__s377x538.html LEČTYŘ, Ivan. Rozhlas. Rozhlas [online]. 2008 [cit. 2014-03-25]. DOI: m-journal.cz. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/media/medialni-nosice/rozhlas__s377x451.html
Výhody a nevýhody outdoor reklamy. In: Mediaguru.cz [online]. [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: www.mediaguru.cz/typy-medii/outdoor/proc-anone/ Úvod do kinoreklamy. In: Mediaguru.cz [online]. [cit. 2014-03-25+. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/kina/uvod/ PALŠOVIČ, Martin. Čo je ATL a BTL?. In: Triad advertising blog [online]. 2011 [cit. 2014-0325+. Dostupné z: http://blog.triad.sk/marketingovy-slovnik/co-znamenaju-skratky-atl-a-btl
74
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání: Poslání rady. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání
[online].
[cit.
2014-03-26+.
Dostupné
z:
http://www.rrtv.cz/cz/static/o-
rade/poslani-rady/index.htm Rada pro reklamu: Profil RPR. Rada pro reklamu: Profil RPR [online]. [cit. 2014-03-26]. Dostupné z: http://rpr.cz/cz/profil.php AKA. Asociace komunikačních agentur [online]. [cit. 2014-03-26+. Dostupné z: http://aka.cz/ Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace [online]. [cit. 2014-0326+. Dostupné z: http://www.acra-mk.cz/ RADA
PRO
REKLAMU.
Kodex
reklamy.
Praha,
2013.
Dostupné
z:
http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php GRIMPLINIOVÁ, Jana. I děti jako spotřebitelé potřebují segmentaci. Marketingové noviny [online].
2006
[cit.
2014-04-17+.
Dostupné
z:
http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_3887/ Pro sestry: Mladší školní věk z psychologického hlediska. Prosestry.cz [online]. [cit. 20140419+.Dostupnéz:http://www.prosestry.cz/studijni_materialy/psychologie/mladsi_skolni_ve k_z_psychologickeho_hlediska Psychologie.nazory.cz: Úvod - vývojová psychologie, vývoj. Psychologie.nazory.cz [online]. [cit. 2014-04-20+. Dostupné z: http://psychologie.nazory.cz/vyvojova_psychologie.htm VELKÝ PRŮZKUM: Kolik dáváme dětem kapesné? A od kolika let?. Tn.nova.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-26+. Dostupné z: http://tn.nova.cz/zpravy/na-vasi-strane/velkypruzkum-kolik-davame-detem-kapesne-a-od-kolika-let.html Děti a reklama: Jak eliminovat vliv reklamy na děti?. Detiamedia.cz [online]. [cit. 2014-0426+. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/art/1450/deti-a-reklama.htm
75
Seznam Grafů
Graf č. 1 – Děti vědí, co je to reklama ............................................................................... 40 Graf č. 2 – Líbivost reklamy............................................................................................... 41 Graf č. 3 – Oblíbené reklamy - Chlapci ............................................................................. 41 Graf č. 4 – Oblíbené reklamy - Dívky ................................................................................ 42 Graf č. 5 – Dotaz na kapesné ............................................................................................ 42 Graf č. 6 – Dotaz na pořizování výrobků z reklam ............................................................ 43 Graf č. 7 – Prosba dětí o zakoupení výrobku z reklamy.................................................... 43 Graf č. 8 – Hračky z reklam, které mají chlapci doma ...................................................... 44 Graf č. 9 – Hračky z reklam, které mají dívky doma ......................................................... 44 Graf č. 10 - Kde nejčastěji děti vidí reklamu? .................................................................. 45 Graf č. 11 – Koukají děti na televizi?................................................................................. 45 Graf č. 12 – Jak často se děti dívají na televizi? ................................................................ 46 Graf č. 13 – Sledování televize individuálně nebo s rodiči ............................................... 46 Graf č. 14 – Sledování ranních pohádek dětmi................................................................. 47 Graf č. 15 – Využití internetu dětmi ................................................................................. 47 Graf č. 16 – Doba využití internetu ................................................................................... 48 Graf č. 17 – Nákup dětských časopisů rodiči .................................................................... 48 Graf č. 18 – Dotaz na poslech rádia .................................................................................. 49 Graf č. 19 – Názor na pravdivost reklamy......................................................................... 49 Graf č. 20 – Děti staršího školního věku vědí co je to reklama......................................... 50 Graf č. 21 – Líbivost reklamy u starších dětí ..................................................................... 51 Graf č. 22 – Oblíbené reklamy – Dívky staršího školního věku ......................................... 51 Graf č. 23 – Oblíbené reklamy chlapci staršího školního věku ......................................... 52 Graf č. 24 – Názor na vystupování dětí v reklamách ........................................................ 52 Graf č. 25 – Názor na výskyt a omezení reklamy .............................................................. 53 Graf č. 26 – Dostávají děti staršího školního věku kapesné?............................................ 53 Graf č. 27 – Dotaz na nákup výrobku viděného v reklamě ............................................... 54 Graf č. 28 – Věci z reklam zakoupené dívkami staršího školního věku ............................ 55 Graf č. 29 – Věci z reklam zakoupené chlapci staršího školního věku .............................. 55 Graf č. 30 – Vnímání reklamy v médiích dětmi staršího školního věku ............................ 56 Graf č. 31 – Využití televize dětmi staršího školního věku ............................................... 57 Graf č. 32 – Doba, kterou děti staršího školního věku tráví před televizí......................... 57
76
Graf č. 33 – Zákaz dívání se na televizi ............................................................................. 58 Graf č. 34 – Dotaz na přepínání kanálů během reklam .................................................... 58 Graf č. 35 – Dotaz na sledování televize po 22. hodině večerní ....................................... 59 Graf č. 36 – Využití internetu dětmi staršího školního věku............................................. 59 Graf č. 37 – Doba strávená na internetu dětmi v starším školním věku .......................... 60 Graf č. 38 – Návstěvnost internetových stránek dívkami staršího školního věku ............ 60 Graf č. 39 – Návštěvnost internetových stránek chlapci staršího školního věku ............. 61 Graf č. 40 – Záměrné kliknutí na reklamu na internetu dětmi staršího školního věku .... 62 Graf č. 41 Dotaz na pořizování časopisů dětmi ve starším školním věku ......................... 62 Graf č. 42 – Dotaz na poslouchání rádia dětmi ve starším školním věku ......................... 63
77
Seznam příloh
Příloha P1: Dotazník – Vnímaní reklamy dětmi ve věku 6 – 10 let Příloha P2: Dotazník – Vnímání reklamy dětmi ve věku 11 – 15 let
78
Příloha P1: Dotazník – Vnímaní reklamy dětmi ve věku 6 – 10 let
1) Pohlaví a) Holka
b) Kluk
2) Kolik je ti let? ……………
3) Víš co to je reklama? a) Ano
b) Ne
4) Líbí se ti reklamy? a) Ano
b) Ne
Pokud ANO, máš nějakou oblíbenou? Jakou?
………………………………………………………………………………..
5) Dostáváš kapesné? a) Ano
b) Ne
6) Koupil/a sis někdy něco, co jsi viděl/a v reklamě? a) Ano
b) Ne
7) Zeptal/a jsi se někdy rodičů, jestli by ti koupili výrobek z reklamy? a) Ano b) Ne
79
8) Máš doma nějakou hračku, kterou si viděl/a v reklamě? Jakou? ………………………………………………………………………………………………………………
9) Kde nejčastěji vídáš reklamu? a) Televize b) Internet
c) Časopisy
10) Koukáš na televizi? a) Ano
d) Rádio
b) Ne
Jak často? 1 – 2 hodiny denně
2 – 4 hodiny denně
více
Koukáš se s rodiči nebo sám/ sama? a) S rodiči
b) Sám/ sama
Díváš se ráno na pohádky?
a) Ano
b) Ne
11) Používáš internet? Hraješ třeba hry na internetu? a) Ano
b) Ne
Jak často? 0 – 1 hodinu denně
1 – 3 hodiny denně
více
12) Kupují ti rodiče časopisy? a) Ano
b) Ne
80
13) Posloucháš rádio? a) Ano
b) Ne
14) Jsou podle tebe reklamy pravdivé? a) Ano
b) Ne
15) Spoj obrázky s názvy
Apple
Pingui, překvapení, čokoláda
Alza McDonald‘s adidas LEGO Pohádky Disney
81
Příloha P2: Dotazník – Vnímání reklamy dětmi ve věku 11 – 15 let 1) Pohlaví b) Holka
b) Kluk
2) Kolik je ti let? ……………
3) Víš co to je reklama? b) Ano
b) Ne
4) Líbí se ti reklamy? b) Ano
b) Ne
Pokud ANO, máš nějakou oblíbenou? Jakou?
………………………………………………………………………………..
5) Myslíš, že je dobré, když děti účinkují v reklamách? a) Ano
b) Ne
Proč si to myslíš? …………….……………………………………………………………………………………………..
6) Připadá ti, že je reklamy hodně? Měla by se více omezit? …………………………………………………………………………………………………………..
7) Dostáváš kapesné? b) Ano
b) Ne
8) Koupil/a sis někdy za kapesné něco, co jsi viděl/a v reklamě? b) Ano b) Ne 82
Pokud
ANO,
co
to
bylo?
……………………………………………………………
9) Co si myslíš o reklamě? Je dobrá, špatná? Jak ji vidíš?
……………………………….……………………………………………………………………………………………
10) Kde nejčastěji vídáš reklamu? b) Televize b) Internet c) Časopisy 11) Koukáš na televizi? b) Ano
d) Rádio
e) Venkovní reklama b) Ne
Jak často? 1 – 2 hodiny denně
2 – 4 hodiny denně
více
Zakazují ti rodiče televizi? a) Ano
b) Ne
Přepínáš program, když se na obrazovce objeví reklama? b) Ano
b) Ne
Koukáš na televizi po 22. hodině večer? a) Ano 12) Používáš internet? b) Ano
b) Ne
c) Občas
b) Ne
Jak často používáš internet? (na hraní, chatování, poslouchání hudby atd.) 0 – 1 hodinu denně
1 – 3 hodiny denně
více
83
Jaké stránky nejčastěji navštěvuješ? ……………………………………………………………………………………………………………………. Kliknul/a si někdy záměrně na reklamu na internetu? a) Ano
b) Ne
13) Kupuješ si časopisy? b) Ano
b) Ne
c) Občas
14) Posloucháš rádio? b) Ano
b) Ne
c) Občas
Jaká je podle tebe reklama v rádiu? …………………………………………………………………………………………………………………….. 15) Napiš název firmy a to, čím se firma zabývá (co vyrábí) pod obrázek (logo)
84
