VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Daniel KUČERA

Slevový leták jako hlavní forma komunikace dnešní doby Diplomová práce

2014

Slevový leták jako hlavní způsob komunikace dnešní doby

Diplomová práce

Bc. Daniel Kučera

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: Ing Eva Klánová Datum odevzdání diplomové práce: 2014-06-19 Datum obhajoby diplomové práce: 2014-08-15 E-mail: [email protected] Praha 2014

Master’s Dissertation

Discount leaflet as the main kind of communication

Bc. Daniel Kučera

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.

Major: Marketing communications Thesis Advisor: Ing. Eva Klánová Date of Submission: 2014-06-19 Date of Thesis Defense: 2014-08-15 E-mail: [email protected] Prague 2013

Prohlašuji, ţe diplomovou práci na téma Slevový leták jako hlavní komunikační nástroj dnešní doby na VŠH v Praze jsem vypracoval samostatně. Pouţitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloţeném seznamu literatury.

V Praze dne

...................................

Podpis

............................................

Poděkování

Rád bych tímto poděkoval paní ing. Evě Klánové za odborné konzultace a rady v průběhu zpracování této diplomové práce. Děkuji rovněţ panu Ondřejovi Hloupému z firmy Mafra a.s., Pavlovi Cabalovi ze společnosti IncomaGfK a Tomášovi Hájkovi z asociace zásilkových sluţeb ADMEZ za odbornou konzultaci a poskytnutí cenných materiálů.

Abstrakt KUČERA, Daniel, Slevový leták jako hlavní způsob komunikace dnešní doby. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. Celkový počet stran XXX. Teoretická část práce popisuje hlavně vývoj reklamy a marketingový komunikační mix. Cílem diplomové práce bylo zjistit, jak lidé vnímají slevové letáky a jaký mají přehled o jejich zvýhodnění. Analytická část porovnává efektivitu tištěného a elektronického letáku pomocí dotazníkového šetření. Rozebírám celý proces distribuce tištěných letáků a analyzuji vyuţívání slevového internetového portálu, který obsahuje velké mnoţství letáků s různým sortimentem. Práce také obsahuje informace o grafickém zpracování slevových letáků.

Klíčová slova: Leták, sleva, slevový leták, akční leták, marketing, podpora prodeje

Abstract The theoretical part of this thesis mainly describes the development of advertising and marketing communication mix. Purpose of this thesis is to detect, how people perceive the discount flyers and how they keep track of their advantages. The analytical part compares the effectiveness of printed and electronic leaflet questionnaire. I analyze the whole distribution process of paper leaflets and I compare it with using of discount web portal, which contains a large number of leaflets with different assortments. The work also contains information about discount leaflets graphic design.

Keywords: Leaflet, discount, discount leaflet, marketing, sales promotion

Obsah Úvod.................................................................................................................................. 6 1 Teoretická část .......................................................................................................... 8 1.1 Reklama.............................................................................................................. 8 1.1.1 Vymezení pojmu a stručné dějiny reklamy ................................................ 8 1.1.2 Vývoj letáku .............................................................................................. 11 1.2 Historie knihtisku ............................................................................................. 12 1.3 Marketingová komunikace ............................................................................... 13 1.4 Komunikační mix ............................................................................................. 15 1.4.1 Vymezení pojmu ....................................................................................... 15 1.4.2 Faktory komunikačního mixu ................................................................... 17 1.4.3 Stanovení cílů komunikace ....................................................................... 20 1.4.4 Výběr komunikačních kanálů ................................................................... 21 1.5 Marketingový komunikační mix ...................................................................... 22 1.5.1 Osobní prodej (Personal selling)............................................................... 22 1.5.2 Práce s veřejností (Public relations).......................................................... 23 1.5.3 Přímý marketing (Direct marketing)......................................................... 24 1.5.4 Podpora prodeje (Sales promotion) .......................................................... 25 1.6 Leták jako nástroj komunikace ........................................................................ 27 1.7 Hypotéza .......................................................................................................... 28 2 Analytická část ........................................................................................................ 29 2.1 Slevový leták .................................................................................................... 29 2.2 Dotazníkové šetření .......................................................................................... 32 2.3 Tištěná podoba letáku ...................................................................................... 49 2.4 Digitální podoba letáku .................................................................................... 53 2.5 Grafické zpracování ......................................................................................... 59 2.5.1 Text ........................................................................................................... 59 2.5.2 Obrázky a fotografie ................................................................................. 60 2.5.3 Pouţití barev ............................................................................................. 62 2.5.4 Podprahové vnímání barev ....................................................................... 63 2.6 Návrhová část ................................................................................................... 68 Závěr ............................................................................................................................... 70 Pouţité zdroje ................................................................................................................. 72 Seznam příloh ................................................................................................................. 74

Úvod Vybrané téma jsem si zvolil kvůli jeho rozmanitosti. Se slevovým letákem jsme v kontaktu denně. Je to způsob propagace, který funguje ve světě i u nás. Má velký potenciál jak pro obchodníky, tak pro zákazníky. Slevové letáky pomáhají lidem ušetřit velké mnoţství peněz a zároveň jsou nástrojem konkurenčního boje. Proto jsem se rozhodl, ţe se o této problematice chci dozvědět co nejvíce. Tento poměrně sloţitý proces se skládá ze segmentace cílových zákazníků, grafického návrhu slevového letáku, zpracování informací, výběru vhodného média, distribuce, její kontroly a následné vyhodnocení účinnosti celé kampaně. Světoví obchodníci nevymysleli slevové letáky, aby nám zákazníkům pomohli ušetřit. Za jejich vznikem stojí konkurenční boj. Právě tyto firemní strategie rád studuji. Stojí za to, si o nich vyhledat bliţší informace, jak celý systém letákové komunikace vlastně funguje. Leták v mé práci beru jako médium budoucnosti. Budu porovnávat efektivitu tištěného a elektronického letáku. Tištěný leták všichni moc dobře známe, jde o nabídku zvýhodněného zboţí. Můţe mít jednu nebo více stran a různé velikosti. Obsahuje informace o výhodných produktech. Například potraviny, zboţí s elektronikou, hobby potřeby nebo zahradní pomůcky. To vše záleţí právě na cílových zákaznících, pro které je tato nabídka sestavována na míru, aby byla co nejvíce efektivní. Letáky se zpravidla plošně zasílají lidem neadresně do schránek. Celý ţivot musíme jít s dobou a učit se novým věcem. Internet a digitalizace veškerých materiálů je v dnešní době samozřejmostí. Proto obchodníci tvoří nabídku přes internet. V době, kdy je v kaţdé domácnosti zavedené internetové připojení a kaţdý druhý občan vlastní chytrý telefon, díky kterému si můţe prohlíţet internetový obsah jakýchkoliv stránek, je elektronický slevový portál dobrou myšlenkou. S tím je spojen i tablet, poměrně nová platforma internetového prohlíţení. Pro zmiňovanou elektronickou nabídku je přímo ideální. Na jednom místě se uţivateli zobrazí několik desítek slevových letáků s různým sortimentem zvýhodněného zboţí. Během několika minut si můţe udělat správnou představu o tom, kam vyrazit na nákup. To je hlavní výhodou elektronických letáků. Digitalizace nám v této oblasti otevírá nové příleţitosti, jak jednoduše a dobře nakoupit zboţí. 6

Diplomová práce obsahuje dvě základní části, teoretickou a analytickou. Teoretická část obsahuje vymezení základních pojmů, aby čtenář jasně chápal danou problematiku. Dále se zmiňuji o počátcích reklamy ve světě i u nás, vývoji letáku jako média a historii knihtisku. Další kapitola je marketingový mix. Zde vysvětluji jak vzniká informace kterou chce obchodník dostat mezi široké okolí lidí a jaké nástroje přitom pouţívá. Konec kapitoly patří získaným informacím o letácích ze společnosti INCOMA GfK, která se koncentruje na český maloobchod. Na začátku druhé části práce krátce nastíním, o jakou problematiku se budu zajímat. V analytické části jsem si zadal dvě hypotézy. Elektronický leták není zdaleka tak pouţívaný jako papírový leták v propagaci směřované ke koncovému spotřebiteli. Myslím si, ţe tištěné letáky jsou pouţívanější. Druhá hypotéza zní: Objem tištěných letáků z dlouhodobého hlediska poroste. Během posledních let produkce slevových letáků v papírové podobě roste, uvidíme, zda tomu tak bude i nadále. K práci jsem si připravil dotazníkové šetření. V další kapitole píši o slevovém letáku, jeho hodnotě, aktuálních trendech a statistikách. Analyzoval jsem tištěnou podobu letáku a pouţil nasbírané informace od lidí z praxe. To samé jsem provedl v další kapitole – elektronické podobě letáku. Uvádím grafy a informace o pouţívání internetu, které pomohou určit, kolik lidí má moţnost elektronický leták shlédnout a případně se podle něj rozhodnout. Poslední obsáhlou kapitolou je grafické zpracování slevových letáků. Popisuji zde vhodnou optickou kompozici a rozloţení textů v kombinaci s obrázky. Na konci analytické části řeším správné pouţití barev, je prokázáno, ţe člověk vnímá barvy i podprahově.

7

1 Teoretická část Tato část uvede čtenáře do světa reklamy. Zabývá se historií a vývojem knihtisku, první tištěnou reklamou, způsobem vývoje reklamy ve světě a její formování do dnešní podoby. Dále zde definuji jednotlivé pojmy, které je nutné při čtení znát. Důleţitou částí je komunikační mix, kde je popsán a graficky zjednodušeně vyobrazen postup při komunikaci mezi firmou a cílovým zákazníkem. Konec této části obsahuje ověřené informace odborníků z oblasti tištěné podoby letáků a letáků v elektronické podobě.

1.1 Reklama „Je reklama ten tajemný svůdce, který nás přinutí proti naší vůli kupovat věci, které vlastně vůbec nechceme a nepotřebujeme? Manipuluje s námi a my jsme bezmocnými obětmi těchto tajemných sil? Je součástí „konzumního teroru“, jak se o něm hovoří již mnoho let v zemích, kde trh funguje o něco déle než u nás?“ 1

1.1.1 Vymezení pojmu a stručné dějiny reklamy Zákon č. 40/1995 o regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ Porušit tento zákon není tak sloţité, jako si ho přečíst. Reklama je přesvědčování a to několika moţnými způsoby. S humorem, pravdivě, lţivě, emocionálně, tvrdě, slušně, barevně, hudebně nebo čestně. Určitě by se našlo mnohem více způsobů a jejich kombinací, ale záleţí, na co chceme reklamu aplikovat. Reklama tvoří způsob komunikace s obchodním záměrem. Podnikatelé většinou reklamu nepouţívají proto,

1

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd.

Praha: Grada, 2007, 184 s. Manaţer. ISBN 978-80-247-2001-2

8

abychom si šli něco ihned koupit. Je to informování o něčem novém. Produkt nebo sluţba, která můţe uspokojit naše potřeby. Můţe se zdát, ţe člověk díky reklamě utratí těţce vydělané peníze za něco, co vůbec nepotřebuje. Mimo finančních důsledků, můţe jít i o horší oblasti, jak reklama postihne člověka negativně.

Psychicky, sociálně nebo v rozvoji osobnosti. Proto

existují etické kodexy zakázaných reklam, které upravuje zákon č. 40/1995 Sb. následovně: o reklama na produkty, jejichţ šíření je zakázáno (drogy, rasistické obsahy apod.); o podprahová reklama (jedno reklamní okénko na filmovém pásu, mozek sice nevidí a neregistruje, ale oko registruje a mozek nevědomě téţ); o klamavá a skrytá reklama (reklama, která není jako reklama označena); o nevyţádaná reklama (např. letáky do schránky, která je jasně označena „Nevhazujte reklamní letáky.“). Reklama dle tohoto zákona dále nesmí: o být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboţenské nebo národnostní cítění, ohroţovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, sniţovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky vyuţívající motivu strachu; o napadat politické přesvědčení; o podporovat chování poškozující zdraví nebo ohroţující bezpečnost osob nebo majetku, jakoţ i jednání poškozující zájmy na ochranu ţivotního prostředí.

„Reklama je nezbytnou a dnes jiţ samozřejmou součástí trţního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboţí a sluţeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snaţit prodat nabízené zboţí. Ale to není tak jednoduché, protoţe nákupu zboţí předchází sloţitý proces, který zahrnuje jednotlivá

9

stadia od vnímání reklamního sdělení přes vyvolání pozornosti, vytváření postoje a preferencí aţ k vytváření přesvědčení, které teprve vede ke koupi výrobku.“2 Lidstvo je svým způsobem v kontaktu s reklamou jiţ od dob, kdy na světě vznikl obchod. Pojem reklama pochází z latinského slova „reclamare“, coţ podle všech zdrojů znamená znovu křičet. Ve slovníku ho však nenajdeme. Existují další verze, jak slovo reklama vzniklo. Pro mě je nejpravděpodobnější verze vzniku z francouzského slova „réclame“. To znamená veřejné vychvalování, coţ je nejspíše první definice reklamy v české historii. V dobách antiky se na trzích vyskytovali lidé, vyvolávači. Obchodník si najal vyvolávače, který chodil po trţišti a vychvaloval právě jeho zboţí. Také upoutávali pozornost u jednotlivých stánků. Hlas byl dříve ten nejlepší prostředek k propagaci svých výrobků, na místech, kde procházeli lidé a funguje to dodnes. Na zdech domů visely vývěsní štíty se symboly různých řemesel. V Pompejích archeologové našli směrové značení hlavních cest s popisem, kde nakoupit víno a podobně. Na zdech domů se objevují nápisy týkající se nejen nabídky zboţí, ale i jména sportovců či politiků. Ve starém Řecku byly do kamenů vytesávány anonce na divadlo, později se v Římě objevují nápisy zvoucí na zápasy do arény. Velký posun reklamy do široké veřejnosti přinesl vynález knihtisku. Začínají se objevovat tištěné inzeráty a letáky, které samozřejmě neměli podobu těch dnešních. Průmyslová revoluce zahájila období, kdy se začíná soustředit na efektivitu tisku. Uţ nešlo jen o pouhý text na kusu papíru. Dalo by se říci, ţe tisková reklama začíná být profesionálnější. Výrobky společností potřebovali odbyt, i proto roku 1841 vzniká na území Spojených států první reklamní agentura. V 19. století se v evropských městech začaly objevovat kulaté sloupy. Pro plakáty, letáky nebo inzeráty to do té doby bylo neobvykle dobré místo. Vznikly proto, aby se reklama neobjevovala na stěnách domů a dalších veřejných místech. Poprvé se objevily v německém Berlíně a dodnes se jim podle jejich objevitele říká Litfassovy sloupy. Na přelomu 19. a 20. století uţ ve světě začíná branding. Tento pojem označuje obchodní značku. To ulehčuje identifikaci

2



10

výrobků a zlepšuje jejich odbyt. Reklamních plakátů a letáků se postupem času chytají umělci a reklamní plakáty se tak staly i uměleckým médiem. I kdyţ u nás v období po druhé světové válce a před rokem 1989 standardní reklamní průmysl neexistoval, působily u nás propagační firmy. Mezi hlavní patří Incheba, Brněnské veletrhy a výstavy, Art Centrum a především Rapid a Merkur. Podniky Merkur a Rapid zajišťovaly natáčení televizních reklam, propagační filmy, grafické návrhy, vymýšlely texty, připravovaly pro tisk a nakonec i samy tiskly. Dalo by se říci, ţe vymýšleli propagační akce na míru. Jejich aktivita spočívala od poradenské činnosti, aţ po realizaci projektů. V té době bylo vše zdlouhavé a neflexibilní. Realizace projektu mohla trvat aţ rok. Funkcí propagačních firem bylo pomoci československým podnikům v mezinárodním obchodu. Tyto firmy se také podílely na zahájení výstavy českého skla v arabských zemích.

1.1.2 Vývoj letáku Po vynálezu knihtisku se pro reklamu otevřely zatím netušené moţnosti. Vzniká první velká reklamní kampaň skrze Martina Luthera roku 1517. Známý kazatel nechal vyvěsit svých 95 tezí. Počátkem 17. století ve Francii začaly vycházet první noviny a tím nastává velký vývoj tištěných inzerátů. U nás byl průkopníkem novin Jan Amos Komenský, a byl tak mezi prvními učenci, kteří této novince věnovali profesionální pozornost. Vývoj tisku změnil i obsah celé reklamy. Tištěná reklama mohla obsahovat více informací neţ jen cenu a základní údaje o produktu. Důleţitým mezníkem byla průmyslová revoluce. Ta změnila nejen techniku a hospodářství, ale i společnost. S tím je spojen rozvoj moderní reklamy. Díky technickému pokroku se začínalo vyrábět v masovém měřítku. S růstem nabídky se zvedá i poptávka. Producenti proto byli nuceni přistoupit k opatření, které by nastalou situaci vyřešila. A právě to změnilo rozvoj reklamy do její dnešní formy. V období poloviny 19. století vznikají první reklamní agentury. První na světě byla ve Spojených státech zaloţena roku 1841. Začíná se po městech vylepovat plakát, na který měl vliv malíř Alfons Mucha, jenţ se nechal inspirovat svým pobytem v Paříţi. Dále musím zmínit francouzské malíře Edouarda Maneta či Henriho de ToulouseLautreca. Tito pánové malovali ručně své plakáty, ale příchod litografie koncem 18. století celou situaci změnil, z černobílých se staly barevné. Zde se dá mluvit o počátcích 11

letáků, coţ v té době představovalo něco mezi inzerátem a plakátem. „Leták je velmi jednoduchý reklamní prostředek. Jeho úkolem je především vzbudit pozornost a vyvolat zájem o produkt. Text i grafika letáku by měly být velmi jednoduché. Účelem textu je podat informaci co nejrychleji. U letáku se většinou počítá s tím, ţe do rukou skutečných zájemců se dostane jen malá část nákladu.“3

1.2 Historie knihtisku Tiskařství je obor, bez kterého si nedokáţeme představit dnešní svět. Jedná se o formu komunikace mezi lidmi, a proto je pro nás velmi důleţitý. Uţ v sedmém století po Kristu za vlády dynastie Tang, v Číně vynalezli deskový tisk. Princip této metody je podobný jako razítka vyráběná z brambor. Vyřezat, nanést barvu a obtisknout na papír. Jednoduché. Tentýţ problém řešili i v antickém Římě. Tam přepisovaly a opisovaly texty kvanta písařů. Existuje nejstarší dochovaný spis z osmého nebo devátého století. V Evropě se deskový tisk objevuje aţ kolem roku 1300, avšak ne ve spojení s textem, ale na zdobení textilií. O sto let později, kdy se stal papír běţně dostupným, se deskotisk pouţívá na výrobu náboţenských obrázků nebo hracích karet. Také první evropské sešity a knihy byly vytvořeny touto asijskou metodou. Proč tedy oslavujeme Johannese Gutenberga? Jeho ţivotní příběh mi přijde zajímavý a přínosný. Deskový tisk byl jak fyzicky tak časově náročný. Dřevorytci tento text museli vyrýt do dřeva písmeno po písmenu. To vyhovovalo asijským národům, které pouţívají písmena, ale systém několika tisíců znaků. Kolem roku 1445 vymyslel Johannes Gutenberg zásadní vylepšení tisku. Vinařský lis doplnil o rozebíratelnou předlohu. Na tu se do mříţek vkládaly jednotlivá písmena odlitá z olova, pozdě z různých slitin. Tento člověk byl nápaditý a často experimentoval s novými technologiemi. Proslavil ho aţ vynález knihtisku a především ručního licího stroje na výrobu písmen. Spekuluje se o tom, ţe si půjčil peníze na podnikání od svého švagra, nejspíše na zaloţení tiskařské dílny. Provoz se po pár letech rozběhl a kovových písmenek bylo málo. Gutenberg si tedy půjčil další peníze od mecenáše Johanna Fusta.

3

KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada,

2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4.

12

V následujících letech měl jeho podnik plné ruce práce. Věnoval se tisknutí Bible, ale měl i vedlejší, dobře placené zakázky. Jednalo se pravděpodobně o náboţenské texty, letáky a odpustky. První tištěná kniha na světě se jmenovala Gutenbergova Bible. Bylo vytvořeno 140 papírových a 40 pergamenových výtisků. K dnešnímu dni je jich zachováno necelých šedesát. Namísto uznání čekaly Gutenberga soudy. Mecenáš Fust ho obvinil ze špatného hospodaření s jeho penězi a nepouţíval je k účelům předem stanoveným. Fust soud vyhrál, stal se majitelem dílny s tiskařským lisem a veškerého vybavení. Gutenberg zkrachoval a pravděpodobně odešel do některých vznikajících tiskáren. Na konci patnáctého století se stal tisk ţhavou novinkou. Po Evropě bylo tehdy 450 tiskáren a 40 tisíc výtisků. Výtisky začaly převaţovat nad rukopisy. V roce 1485 se konal první kniţní trh ve Frankfurtu nad Mohanem, kde se tiskaři navzájem navštěvovali. Výroba tisků byla levnější neţ rukopisy, vznikaly nové vědy a tím rostla poptávka po knihách. V tu chvíli mohli být i obyčejní lidé vzdělaní. Na našem území se tisklo nejdříve v Plzni roku 1468 a poté se tisk rozšířil do dalších měst. Největší tiskárna Jana Severýna se nacházela v Praze. Další z českých tiskařů byl Jiří Melantrich, který v druhé polovině 16. století rozšířil knihy mezi české měšťanstvo. Rozšíření knihtisku po našem území také dopomohla Jednota bratrská. Zajímavé je, ţe způsob tvorby knih, který zavedl Gutenberg, se nezměnil aţ do počátku 19. století. V té době se zdokonalil licí stroj, ruční sazbu nahradila strojová a lis nahradily tiskací stroje. Tištění knih se přesunulo do továren. Vynález knihtisku znamenal převrat v dějinách knih, změnila se jejich výroba a hlavně šíření veškerého textu.

1.3 Marketingová komunikace „Původní latinský význam zahrnuje sídlení, spolčování, společnou účast. Pro nás by měl pojem komunikace znamenat základ veškerých vztahů mezi lidmi. Na nich a na schopnosti navzájem se domluvit závisí i naše další přeţití. Komunikace představuje proces sdělování (sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším

13

záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.“4 Marketingové a komerční komunikace, propagace a reklama. Tyto pojmy bývají často zaměňovány. Jejich obsah pak nesouvisí s danou interpretací. Marketingové komunikace jsou relevantní vztahy s trhem. Cílem komerčních komunikací je motivovat a ovlivňovat rozhodovací procesy lidí v dané cílové skupině. Protoţe se jedná o sloţitější problematiku, charakterizuji zde stručně základní nástroje. Reklama (advertising) je tvorba a distribuce zpráv od poskytovatele sluţeb a zboţí s cílem zlepšení zisku. Musí být na první pohled zřejmé, ţe jde o placenou zprávu. Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, reklama v kinech a vnější reklama na billboardech, plakátech nebo například zastávkách. Podpora prodeje (sales promotion) jedná se o marketingovou techniku, pouţívající v časovém období zvýhodněnou cenu s cílem zvýšit prodej. Jde o souhrn nástrojů, stimulující realizaci prodeje jednotlivých statků a sluţeb. Sales promotion nejčastěji probíhá na místě prodeje, během soutěţí, výstav a zábavních akcí. Na prodejnách se podávají vzorky, prémie, kupony a podobně. Práce s veřejností (public relations) je technika kdy se k potencionálnímu zákazníkovi dostanou informace o organizaci, její části, výrobky a sluţby s cílem vytvoření přátelského obchodního klimatu, získání sympatií, které ovlivní spotřebitele, váhajícího mezi naším a konkurenčním produktem. Přímý marketing (direct marketing) vídáme nejčastěji na ulicích nebo v obchodních centrech. Jde o cílené oslovení a komunikaci s cílovým zákazníkem. Největší síla tohoto druhu marketingu spočívá v osobním kontaktu. Lze zde pozorovat reakce na otázky, na předvedené zboţí a zpětnou vazbu. Sponzoring je finanční podpora určité osoby, události, pořadu nebo díla tak, ţe organizace získá příleţitost, jak se ukázat širšímu okolí. Sponzor věnuje určitou částku nebo věcný dar s tím, ţe se sám zviditelní. Sponzoring většinou probíhá při kulturních, sociálních nebo sportovních akcích.

4

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011,

486 s. ISBN 978-80-251-3432-0.

14

Marketingové komunikace se stále vyvíjejí a vznikají tak další specializované oddělení na marketing virální, guerillový či mobilní. Zajímavou oblastí reklamy je průmyslová reklama (B2B) aneb business to business. Jde o reklamu zboţí a sluţeb pro jednotlivé druhy podnikání, nikoliv přímo pro jednotlivce. Rozdíly mezi průmyslovou reklamou a klasickou reklamou uvádím v níţe uvedené tabulce. Tab. č.1: Rozdíly marketingových komunikací Rozdíly Business to business

Spotřebitel

Pouţívá peníze firem

Pouţívá vlastní peníze

Malý počet kupujících

Velký počet kupujících

O koupi rozhoduje skupina

O koupi rozhoduje jednotlivec (rodina)

Delší čas na nákup

Často kratší čas na nákup

Zdroj: Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš – Jak dělat reklamu, Grada 2007

1.4 Komunikační mix Obr. č.1: Prvky komunikačního modelu

Zdroj:http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky6/mprp6-print.php?projection&l=06

1.4.1 Vymezení pojmu Pro kaţdou efektivní a úspěšnou reklamní kampaň, je nutné charakterizovat další významnou kategorii – komunikační mix. Marketingová komunikace vychází z obecného modelu komunikačního procesu, poţaduje víc neţ pouhou produkci dobrého výrobku za příznivou cenu a dobrou přístupnost pro cílový segment zákazníků. 15

Organizace musí komunikovat se současnými a budoucími odběrateli, dodavateli, partnery, zprostředkovateli a veřejností. Kaţdá firma je nevyhnutelně postavena do role autora a propagátora. Pro mnohé firmy není otázkou, zda mají vůbec komunikovat, ale spíš se ptají – co, komu, a jak často. Komunikace firmy je soubor několika nástrojů vedoucích k úspěchu. Stylizace výrobku, jeho tvar, barva, velikost, cena, přístup a oblečení personálu – to vše zákazníkovi něco říká. Rozhodování o sestavování komunikačního mixu ovlivňuje řada faktorů. Musíme správně odhadnout vlastnosti kaţdého komunikačního nástroje. Kaţdý nástroj má jedinečné vlastnosti a náklady, které musí marketingový pracovník znát a vhodně vybrat. Musí znát i vlastnosti daného trhu, na který bude organizace vstupovat. Kaţdý trh má seznam priorit trošku jiný. Významnost nástrojů komunikačního mixu na trhu spotřebního zboţí má pořadí: reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations. Firma na trhu výrobních prostředků bude mít následující priority: osobní prodej, podpora prodeje, reklama a public relations. Osobní prodej se pouţívá u drahého a rizikového zboţí na průmyslových trzích. Ideální publicita a reklama jsou hlavní důvody v rozhodovacím procesu kupujícího a osobní prodej a podpora prodeje v pozdějších stádiích. Musíme brát v potaz ţivotní cyklus produktu. Obr. č.2: Ţivotní cyklus výrobku

Ve stádiu zavádění na trh jsou nejúčinnější reklama a PR, po nichţ

následuje

podpora prodeje. To má

kupujícího

nabádat k vyzkoušení produktu. Další fází je růst. Během této fáze můţe firma všechny nástroje ztlumit, protoţe poptávka má svou sílu ve formě ústní komunikace. Ve stádiu 16

zralosti je nutné uplatňovat toto pořadí: podpora prodeje, reklama, osobní prodej. Dále v době poklesu produktu sílí význam podpory prodeje, zatímco PR a reklama se sniţuje.

1.4.2 Faktory komunikačního mixu Vytváření image, lepší preference na cílovém trhu a vytlačení neinformovanosti. Toto jsou hlavní cíle, na které se velmi často soustřeďuje marketingová komunikace. Tento přístup má určitá omezení. Funguje krátkodobě, je drahý a většinou se tato sdělení dostanou k nesprávným lidem. V dnešní době, dochází k posunu chápání komunikačního procesu jako dlouhodobé aktivity. Usměrňuje zákazníky ve všech fázích: před uskutečněním prodeje, při nakupování, při spotřebě a po ukončení spotřeby. Protoţe je kaţdý spotřebitel jiný, musí být vypracovány programy pro jednotlivé segmenty, skupinky zákazníků. „Výchozím bodem komunikačního procesu je proto audit, kterým evidujeme všechny potenciální moţnosti komunikace mezi cílovým zákazníkem, produktem a firmou. Marketingový pracovník vyhodnocuje, který vliv a zkušenost na zákazníka nejvíce působí v jednotlivých stádiích procesu nakupování. Pochopení tohoto procesu mu potom umoţní rozdělit finanční prostředky na marketingovou komunikaci tak, aby přinášely nejvyšší účinek.“ 5 Obr. č.3 : Schéma komunikačního mixu

Zdroj: Vlastní zpracování

5

KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 3., upr. a

dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2

17

Hlavní subjekty na obrázku v procesu komunikace jsou odesílatel a příjemce zprávy. Další dva prvky představují dva nejdůleţitější nástroje komunikace – zprávu a média. Zakódování představuje formu, kterou je informace posílána do široké veřejnosti. Odesílatel Odesílatelem můţe být jedna nebo více osob, které rozšiřují zprávu do povědomí cílových zákazníků. Odesílatel do sdělení vkládá názory, postoje, emoce nebo zkušenosti. V praxi se jedná o reklamní agentury nebo o reklamní oddělení zadavatelů reklamy. Zpráva Jde o určitý souhrn informací, které by měly u příjemce vyvolat psychické dojmy, odpovídající záměru odesílatele. Kaţdá zpráva je nositelem vrstev – plátno, barvy, tóny, vtip, apod. U zprávy je důleţitý i psychický stav příjemce. Při jejím přijímání záleţí na celkové duševní náladě zákazníka. Médium Médium plní funkci nejen zprostředkovatele, ale i nositele sdělení. Odesílatel volí takové médium, aby bylo při přenosu informací k příjemci co nejefektivnější. Příjemce Jednotlivec nebo skupina osob, ke které je směřována informace a která ji má podle záměrů odesílatele zprávy vyuţít. Kaţdý příjemce je chápán jako individuální osobnost, jako člen skupiny nebo jako člen celé společnosti. Příjemce má své vlastní názory, hodnoty a postoje – všechny tyto prvky ovlivňují příjem sdělení. Výhodou příjemce jako člena skupiny můţe být to, ţe vztahy ve skupině slouţí k přenosu informací a to i v případě, ţe nedošlo k přímému zásahu informací. Informace se pak pomocí skupiny doručí. Nevýhodou můţe být, má-li skupina určité normy, cíle a hodnoty, kterými je příjemce ovlivňován. Komunikační šum Šum je chápán jako činitel nebo činitelé, které nějakým způsobem znejasňují a ztěţují podmínky komunikace, kdy informace není předána v původním znění tak, jak byla odeslána. Šumy vznikají ve vnějším a mohou být způsobeny osobností odesílatele i 18

příjemce zprávy. Nejsou to jen technické vlastnosti médií způsobující šumy, ale i psychologické charakteristiky odesílatele a příjemce. Kromě komunikačních šumů se při předávání informace mohou vyskytovat překáţky na straně příjemce zprávy. Například selektivní pozornost, vyznačující se tím, ţe zákazník si ve velkém mnoţství podnětů zapamatuje jen málo, to co ho zajímá, co by se mu mohlo hodit, informace, které chce slyšet. Čím menší úsilí je zapotřebí k jejímu získání, čím větší je síla vnímané odměny, tím je větší pravděpodobnost zachycení určité zprávy. Dalším podstatným druhem šumu je selektivní zkreslení. Zákazník si zprávu přetvoří sám, dle svého, přesně tak, jak ji chce slyšet. Potom se dá mluvit o efektu rozšíření (přidá si informaci, která ve zprávě obsaţena nebyla) nebo opak – efektu zúţení, kdy zákazník informace neslyší nebo nevidí. Z tohoto důvodu je kladen důraz na jednoduchost, jednoznačnost a zajímavost. Tyto zprávy se pak opakují, aby se dosáhlo zapamatování hlavních myšlenek. Nutno zde zmínit i fenomén selektivního zapamatování, přičemţ se jedná o problém, jak je s přijatou informací zacházeno. Můţe být uloţena do krátkodobé nebo dlouhodobé paměti. Zapamatování je závislé na tom, zda příchozí informace spadá do myšlenkových vzorců příjemce. Ten si vybírá takové zprávy, které podporují jeho názory. Je nutné, aby příjemce získal k informaci kladný postoj, nestačí tedy informaci jen opakovat, musí být i stále přesvědčován. Informace mohou být podávány ve formě „já“, potom mluvíme o sebevztaţném efektu. Tyto informace se lidem vybavují lépe neţ obecně uloţené. Můţe se stát, ţe i výše uvedené poznatky nám nepomohou v tom, aby byla vzájemná komunikace úspěšná. Jednou z příčin neúspěchu můţe být skutečnost, ţe neexistuje zpětná vazba mezi odesílatelem a příjemcem. Zpětná vazba „Zpětná vazba je proces v komunikaci, při kterém příjemce sdělení shromaţďuje informace a následně je vyhodnotí. Obecně řečeno se jedná o výměnu informací.“6

6

DEVITO, Joseph A. Základy mezilidské komunikace: 6. vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2008,

502 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2018-0

19

Jinými slovy jde o sdělení, které příjemce posílá zpět zdroji. Reakce příjemce na získanou informaci. Tato reakce je nezbytná. Efekt se totiţ nemusí vydařit a v tu chvíli o tom odesílatel musí vědět a zahájit včas nápravná opatření. Napravovat informaci pozdě nebo vůbec by znamenalo nárůst nákladů na komunikaci. Při přijímaní zpětné vazby je potřeba vynechat pesimistické očekávání, protiútok, pasivitu. Tím vším můţe příjemce zpětné vazby ovlivnit zákazníka a informace pak budou zkreslené. Při poskytování zpětné vazby by měl zákazník otevřeně konstatovat, co si myslí, promyslet si odpověď a mluvit pravdivě.

1.4.3 Stanovení cílů komunikace Poté co si vybereme cílový trh a jsou známy jeho vlastnosti, musíme se rozhodnout, jakou reakci má zpráva vyvolat. Konečnou reakcí je nákup produktu, pocit uspokojení a kladné reference. Tomu však předchází dlouhodobé rozhodování zákazníka. Odesílatel informace musí zjistit, jak posunout příjemce do stavu připravenosti k nákupu. Existují různé modely reakce zákazníků, všechny vycházejí z předpokladu, ţe kupující prochází rozumovým, citovým a akčním stádiem v určitém pořadí. Informovanost: úkolem odesílatele zprávy je zlepšit informovanost o produktu. Znalost: příjemce zprávy zná jméno produktu či firmy, ale nemá ţádné další informace. Oblíbenost: příjemce zprávy pozná produkt, odesílatel zjišťuje názor zákazníka na produkt a jeho oblíbenost. Preference: příjemce zprávy má produkt oblíben, ale nedává mu přednost před ostatními. Přesvědčení: zákazník preferuje produkt, ale ještě není přesvědčen o jeho koupi. Nákup: konečná fáze, kdy odesílatel zprávy vede příjemce zprávy k nákupu produktu.

20

1.4.4 Výběr komunikačních kanálů Chceme-li dostat informaci mezi širokou veřejnost, je třeba zvolit vhodné a účinné komunikační kanály, které dělíme na osobní a neosobní. Kanály osobní komunikace tvoří dvě nebo více osob, které komunikují navzájem. Komunikace probíhá osobně, přes telefon nebo prostřednictvím pošty a e-mailu. Účinnost této formy komunikace tkví v moţnosti individuální prezentace produktu a její zpětné vazby. Dále můţeme rozlišit podpůrné, odborné a sociální kanály. Podpůrný kanál tvoří prodejci firmy, kteří kontaktují kupující na cílovém trhu. Nezávislí experti informující cílové skupiny spadají do odborných kanálů. Sociální kanál je tvořen z přátel, sousedů a blízkých, kteří hovoří s potencionálními zákazníky. Tento kanál je v mnoha oborech nejúčinnější, je známý také jako ústní vliv. Osobní doporučení má velký vliv, především u draţších, riskantních a občasných statků nebo sluţeb. Firmy uskutečňují několik kroků k aplikování osobní komunikace: vytvořit názorové vůdce – můţe jít o veřejně známou osobu, která doporučuje produkt; propojit se s vlivnou firmou a věnovat ji mimořádnou péči; vytvořit propagaci, která má vysokou konverzační hodnotu – spekulace mezi lidmi. Zprávy bez osobního kontaktu a interakce patří do kanálů neosobní komunikace. Patří sem média, atmosféra a události. Média se skládají z tištěných médií (noviny, časopisy), vysílací média (rádio a TV), elektronická média (sociální sítě, CD, video) a zobrazovacích médií (billboardy, plakáty, nápisy). „Atmosféra je celkové prostředí, které vytváří nebo posiluje rozhodování kupujícího ke koupi výrobku.“7 Události můţeme označit jako příleţitosti, které jsou vytvořené ke sdílení jednotlivých zpráv cílové klientele (sponzorství, tiskové konference, slavností zahajování). Ačkoli je osobní komunikace účinnější, masová komunikace je hlavním prostředkem pro stimulaci osobní komunikace.

7

WILLIAM WELLS, John Burnett. Advertising: principles and practice. London: Prentice-Hall

International, 1989. ISBN 01-301-5249-8.

21

1.5 Marketingový komunikační mix „Reklama je mnohem více neţ pouhé televizní reklamy – zahrnuje řízení značky, balení výrobků, proslulé lidí, kteří váš produkt veřejně reprezentují, sponzorské aktivity, propagaci a vytváření publicity v tom nejširším smyslu, sluţby zákazníkům, způsob, jímţ se chováte k zaměstnancům, a dokonce i to, jak se vaše sekretářka představuje do telefonu.“ 8 V závislosti na dynamickém rozvoji reklamy, je nutné ji vnímat v mnohem širším rozsahu. Předchozí citace od jednoho z nejvýznamnějších znalců reklamy to přesně dokazuje. Obr. č.4: Schéma marketingového komunikačního mixu

Zdroj: http://vonbrocke.wordpress.com/2012/11/01/the-importance-of-public-relations-part-1

Marketingový komunikační mix neboli propagační mix se skládá ze čtyř hlavních nástrojů komunikace:

1.5.1 Osobní prodej (Personal selling) Kaţdý den můţeme pozorovat tuto formu propagace. Tento způsob patří k nejefektivnějším prostředkům, který pouţívá psychologické poznatky z verbální i

8

ZYMAN, Sergio. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali: principles and practice. Vyd. 1. Praha:

Management Press, 2004, 255 s. ISBN 80-726-1107-0.

22

neverbální komunikace. Jde o jedinou osobní formu komunikace tváří vtvář a proto umoţňuje

pruţnou

prezentaci

produktu.

Proces

osobního

prodeje

probíhá

v následujícím pořadí. Vyhledání a posouzení potencionálních zákazníků, příprava na navázání kontaktu, navázání kontaktu, prezentace, zvládnutí námitek, uzavření obchodu a péče po uskutečnění prodeje. V dnešní době přibývají další podoby osobního prodeje. Od obchodního jednání aţ po prodej v maloobchodní síti. Osobní kontakt s potencionálním zákazníkem nám jako prodejci umoţňuje efektivněji vystihnout potřeby jiných stran a dle toho přizpůsobit argumentaci. Je zde potřeba zmínit, ţe ne kaţdý má čas a chuť na debatu a můţe tak docházet k vysoké míře obtěţování spotřebitelů. Existují i extrémní případy, kdy obchodník ve dveřích naléhá důrazně a dlouho, dokud nedojde k nákupu či objednávce. Podstatnou vlastností komunikátora jsou sympatie a fyzická přitaţlivost, vzájemné znalosti a také sociální uznání.

1.5.2 Práce s veřejností (Public relations) „Řídící a marketingová technika, s jejíţ pomocí se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích a sluţbách, s cílem vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivnit dosaţení marketingových záměrů.“9 Počátky PR jsou připisovány Ivě Leeové, ta rozvinula publicitu k ospravedlnění tzv. big business ropných koncernů. Jde o aktuální a moderní kategorii, jeţ je pouţívána především nadnárodními, ale také velkými významnými společnostmi. Platí tak stále více, ţe kaţdá značka, která vede konkurenční a má být dlouhodobě úspěšná, musí mít kvalitně řízenou image. Náklady vynaloţené na realizaci public relations vyjdou na menší částku, neţ investovat do reklamy a důvěryhodnost je přitom vyšší. Z hlediska České republiky představuje PR jeden z hlavních komunikačních nástrojů. Práce s novináři – nízkonákladová cesta, jak se dostat do médií v kombinaci s placenou inzercí v novinách, časopisech apod. Publikovaný článek v tištěných médiích můţe být doplněn o hru nebo soutěţ, jejíţ výherce bude jakkoliv odměněn.

9



23

Tiskové zprávy – aktivita konající se pravidelně (většinou měsíčně) vydávané tiskové zprávy určené domácí i zahraniční klientele, zaslané nejčastěji v elektronické podobě. Tiskové konference a tiskové snídaně – tiskové konference nejčastěji souvisí s veletrhy, workshopy nebo uvedení nového produktu na trh, ale rovněţ při krizových situacích (např. povodně). Tiskové snídaně mají méně formální charakter a přátelštější atmosféru. Internet – ideální prostor, který je nonstop k dispozici, na uchovávání veškerých firemních dat určených pro veřejnost. Internetový prostor lze rozdělit podle cílových skupin – pro veřejnost – pro tisk – zahraničí apod. „Obecně lze uvést, ţe tzv. corporate identity je souhrnem všech jevů, jeţ činí danou společnost unikátní. Literatura uvádí podrobné rozdělení této moderní formy marketingu, a to komunikace mezifiremní, oborové, spotřebitelské a firemní“ 10

1.5.3 Přímý marketing (Direct marketing) „Interaktivní marketingová technika vyuţívající jedno či více komunikačních médií k dosaţení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Jde o cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanými skupinami zákazníků.“11 V moderním reklamním průmyslu přímý marketing neznamená prodej zboţí prostřednictvím adresných médií, oslovením koncového zákazníka poštou nebo přes telefon, jak tomu bylo na začátku 90. let. Nyní je tento marketingový systém postaven na individuální komunikaci se zákazníkem. Chceme-li pouţít přímý marketing, budeme potřebovat telefonní seznamy, tištěné adresáře, časopisy pro zákazníky a prospekty. Proces spočívá ve vyuţívání poštovních zásilek, telefonu, emailu, faxu a dalších neosobních prostředků kontaktu pro bezprostřední předání zpráv a získání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich názorů. Přímý marketing je adresný,

10

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, 264

s. ISBN 80-247-0402-1. 11



24

zákaznicky orientovaný (formulováno pro příjemce co nejpřitaţlivěji), aktuální a interaktivní (sdělení rychle modifikována v závislosti na odezvě respondenta). Je postavený na důvěře a individualitě. Výhodou je téţ moţnost kontroly a následné měření výsledků jednotlivých aktivit. Přímý marketing má i své nevýhody. Některé neseriózní firmy posílají „na slepo“ emaily, tzv. spamy na nejrůznější adresy, coţ často degraduje efektivitu této formy marketingu. Tyto praktiky nevyţádaného mailingu lze povaţovat za obtěţování spotřebitele.

1.5.4 Podpora prodeje (Sales promotion) „Marketingová technika pouţívající v ohraničeném čase pobídek, které nejsou součástí běţné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej. Jde o souhrn různých nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu jako např. různé soutěţe, hry, akce na místě prodeje, výstavy, zábavní akce, vzorky, prémie, kupony, rabaty atd.“12 Zatímco reklama podporuje důvod koupě, podpora prodeje představuje motiv koupě. Hlavní výhoda této techniky spočívá v tom, ţe se spotřebitel necítí ovlivňován. Produkt si zdarma bez nátlaku můţe vyzkoušet, porovnat a rozhodnout o jeho koupi. Dnes se firmy účastní veletrhů a výstav, jejich hlavním cílem je nejen upoutání pozornosti, ale dostat se do povědomí zákazníků. Tyto akce jsou klíčovým nástrojem při zvyšování image a povědomí zákazníků. S touto formou marketingového komunikačního mixu je spojené téma mé diplomové práce. Komunikace vydělává peníze, jestliţe zaujme příjemce, ovlivní jeho chování a názory poţadovaným způsobem. Letáky jsou nejúčinnější nástroj podpory prodeje. Není divu, ţe téměř kaţdá lampa, sloup, zastávka nebo i veřejné záchodky jsou polepené právě tímto komunikačním nástrojem. Potencionálního zákazníka musí zaujmout hned při prvním kontaktu. Obraz je klíčový pro získání prvotní pozornosti, motorem pro tvorbu emocí a nositelem informace. Velkou část na upoutání pozornosti má i celkový design, který urychluje identifikaci sdělení. Design řídí postup směřované pozornosti, její rychlost a rytmus čtení.

12



25

Tab. č.2: Přehled jednotlivých nástrojů komunikačního mixu Přímý Reklama

marketing

Osobní PR

Tištěné a vysílané inzeráty

Katalogy

Články v tisku

prodej

Podpora prodeje

Obchodní

Soutěţe, hry, loterie,

nabídky

sázky

Obchodní Nápisy na obalech

Poštovní zásilky

Projevy

setkání

Letáčky v balení

Telemarketing

Semináře

programy

Výroční zprávy

Vzorky

Odměny a dárky

Aktivní Vzorky

Elektronické Pohyblivé reklamy

nakupování Nakupování teletextu

výstavy

Veletrhy a

prostřednictvím Broţury a letáky

Veletrhy a prodejní

prodejní Charitativní dary

výstavy

Přehlídky

Zasílání informací Prospekty a plakáty

faxem

Sponzorování

Ukázky

Publikace

Kupony

Zasílání informací Telefonní seznamy

e-mailem Telefonické

Opakování inzerce Billboardy

rozhovory a

Styky s místními

vzkazy

komunitami

Slevy Úvěry s nízkým

Lobování

úročením

Prezentace v Promítané reklamy

médiích

Poutače

Firemní časopisy

Audiovizuální

Slavnostní

prostředky

události

Slavnostní události Odkoupení staré verze při nákupu nové

Dlouhodobé programy

Symboly a loga

Vázané obchody

Videokazety

Zdroj: Miroslav Foret, Marketingová komunikace, Masarykova univerzita 1997

26

1.6 Leták jako nástroj komunikace „Na rozdíl od nákupu například rychloobrátkového zboţí, nábytku nebo hobby sortimentu, hrají při výběru prodejny pro nákup elektroniky sortimentu mnohem menší roli nabídkové letáky prodejen. Letáky elektro prodejen dostává do svých schránek 86% zákazníků a 75% si je také prohlíţí. Nákup podle nich ovšem uvádí jen 18% zákazníků. To je výrazně niţší číslo ve srovnání s letáky potravinářských řetězců, hobby marketů nebo nábytkářských řetězců. Na těchto trzích si letáky řetězců prohlíţí také okolo 80% zákazníků, nákup podle nich ale uvádí aţ 40% zákazníků. Podle výsledů aktuální studie Incoma Elektro 2014 dál roste význam cenové image obchodu při výběru prodejny pro nákup elektro (uţ třetí rok za sebou). V roce 2014 uţ je cenové vnímání obchodníka na prvním místě. Třetí rok za sebou roste i význam moţnosti nákupu zboţí prodejny přes internet; letos se tento faktor vyšplhal aţ na třetí příčku. Dlouhodobě také roste role prodejnou nabízeného servisu a moţnost bezproblémové reklamace. Na elektro trhu podle výsledků Incoma Elektro 2014 také dochází k dalšímu sbliţování image kamenných a internetových prodejen. V očích zákazníků dohání kamenné prodejny dřívější výrazný náskok e-shopů jak v ceně, tak v šíři nabízeného sortimentu. Na rozdíl od nákupu například rychloobrátkového zboţí, nábytku nebo hobby sortimentu, hrají při výběru prodejny pro nákup elektro sortimentu mnohem menší roli nabídkové letáky prodejen. Letáky elektro prodejen dostává do svých schránek 86% zákazníků a 75% si je také prohlíţí. Nákup podle nich ovšem uvádí jen 18% zákazníků. To je výrazně niţší číslo ve srovnání s letáky potravinářských řetězců, hobby marketů nebo nábytkářských řetězců. Na těchto trzích si letáky řetězců prohlíţí také okolo 80% zákazníků, nákup podle nich ale uvádí aţ 40% zákazníků.“13 Z mého pohledu je velmi zajímavá tabulka na následující stránce, která vyhodnocuje letáky podle toho, kdo si je pouze prohlíţí a nevěnuje jim další pozornost a podle toho kdo podle nich rovnou nakoupí.

13

Pavel Cabal – Incoma GfK, Leaflet monitor

27

Tab. č.3: Funkčnost jednotlivých druhů letáků Prohlíţení

Nákup

Letáky

(% zákazníků)

(% zákazníků)

Nábytek

78

36

Elektro

75

18

Potraviny

69

40

Hobby

94

40

Zdroj: Pavel Cabal – Incoma GfK

Z výše uvedené tabulky je zřejmé, ţe nejoblíbenější leták bude obsahovat produkty spojené s relaxací, domácími i zahradními potřebami a sportem. Čtyřicet procent zákazníků podle letáku nakupuje. Dalo by se říci, ţe skoro kaţdý druhý člověk, co si leták prohlédne, podle něj i nakoupí. Zajímavý je výsledek letáku z kategorie elektro, který si prohlíţí velká část obeslaných zákazníků, ale pouze osmnáct procent podle něj nakoupí. Z mého pohledu je leták s elektrem nejzajímavější. Uţ i kvůli moţnému vytvoření cíle a následné koupi, ale také se rád podívám, jak jde toto odvětví kupředu.

1.7 Hypotéza Elektronický leták zdaleka není pouţívaný, jako papírový. Papírové letáky jsou všude, ještě nedávno jsem se s ţádným elektronickým letákem nesetkal. Po první konzultaci mi vedoucí mé práce poradila, abych se zaměřil na stránky www.akcniceny.cz. V analytické části se této stránce se slevovými letáky budu věnovat. Objem tištěných letáků z dlouhodobého hlediska poroste. Čím více letáků, tím více zasaţených zákazníků. Distribuce letáků v České roste. V analytické části budu zjišťovat, jak situace bude vypadat v budoucnu.

28

2 Analytická část Kaţdým rokem se u nás do schránek roznese skoro čtyři miliardy reklamních tiskovin. Lidé na ně skutečně slyší. Česká republika je označována jako letáková velmoc. Ze statistik České distribuční vyplývá, ţe 85 procent lidí někdy vybírá z letáků a 61 procent respondentů uvádí, ţe si obchod vybírají podle nabízených slev. Neţ se zákazníci pustí do nakupování, prostudují si více nabídek, teprve pak jdou nakupovat. Podle Petra Sikory, ředitele České distribuční, která má největší základnu na trhu neadresných zásilek, jsou Češi zvyklí porovnávat ceny a slevy. V naší republice uţ jen obtíţně najdeme nezávislý obchod, jelikoţ je v Česku mnoho obchodních řetězců, které mají úplně jinou cenovou politiku. Dokonce i menší obchody na venkově mají konexi na nějaký řetězec, který dodává velkou část sortimentu. Nejedná se pouze o řetězce s potravinami, ale uţ i s oblečením, drogerií, elektronikou, hobby, nábytkem, sportovním vybavením a podobně. Lidé mají slevy rádi. Bez výjimky jsou dnes slevy nejrozšířenější formou marketingové komunikace a letáky s jejich nabídkou nejdůleţitějším nástrojem. Nejen Češi jsou spořivý národ a v době mírně klesající poptávky se slevové letáky setkávají s pozitivní reakcí ze strany kupujících. Z dlouhodobého hlediska se zákazníci přesouvají do obchodních center, diskontů nebo hypermarketů. To jsou důvody, proč se letáky za poslední dobu staly tak populárními. Dalo by se říci, ţe letáky ovlivňují sezónní výkyvy. Největší, a tedy plánované jsou vánoční a velikonoční nákupy nebo zásoby na dovolenou či chatu. Ţeny více sledují oblečení, kosmetiku, potřeby pro děti, zatímco muţi vyhledávají domácí potřeby, elektro nebo nábytek. Je prokázané, ţe efektivnost úspory letáků je také dost sezónního charakteru. Nejvyšších slev se zákazníci mohou dočkat v období před, během a po Vánocích nebo na konec letních prázdnin, kdy rodiče nakupují dětem pomůcky do školy.

2.1 Slevový leták Slevový leták představuje nejvýznamnější komunikační kanál pro segment maloobchodu. 82% Čechů šlo v posledních 6 týdnech nakupovat kvůli zboţí z letáku prodejny. Tento podíl je enormní a potvrzuje, jak výraznou roli letáky v rozhodovacím 29

procesu českých nakupujících hrají. Nedávná hospodářská krize naučila český národ vybírat produkty hlavně podle ceny bez ohledu na oblíbeného obchodníka nebo značku. Snaţíme se vybírat nejlepší zboţí v poměru cena – kvalita, na čemţ není nic neobvyklého, ať uţ se jedná o potraviny, elektroniku nebo zahradní potřeby. Nejčastěji propagovaný produkt byl vloni mezi nealkoholickými nápoji Kofola, mezi alkoholickými Stock Boţkov a Bohemia Sekt. Doplňková kritéria hrají velkou roli v nákupním rozhodování spotřebitelů. Jedná se o rozptyl nabízeného zboţí, prodávaného v supermarketech. Dalším aspektem je blízkost prodejny. Češi povaţují za důleţité i zákaznické výhody, jako jsou slevové kupony, výhodné slevy a dárkové poukazy. Tyto výhody mají svou přitaţlivost, ale většinou nejsou rozhodující. Šest ze sedmi českých domácností do své schránky dostává leták alespoň jedné z obchodních sítí. Počet zanesených letáků je ovšem ještě mnohem vyšší. Výzkum Shopping Triggers 2013 společnosti Incoma GfK také ukázal, ţe téměř tři čtvrtiny lidí plánují svůj nákup podle letáků. Letáky obvykle studují doma, ale třetina je někdy vyuţívá i přímo v prodejně. Jako kanál letákové komunikace se navíc stále výrazněji prosazuje i internet. Letáky si někdy na internetu prohlíţí jiţ více neţ polovina Čechů. Dříve byly letáky doménou mezinárodních obchodních řetězců, v současnosti u některých z nich intenzita letáků mírně klesá (nejpatrnější byl pokles počtu letáků v kategorii hypermarketů). Naopak patrná je rostoucí aktivita českých obchodníků včetně lokálních sítí. Dá se mluvit o tom, ţe počet unikátních letáků v Česku je jiţ stabilní. Unikátní leták představuje jediný leták, během měsíce vyjde těchto letáků několik, jeden aţ dva týdně. Zvýhodnění letáků se neustále zvyšuje, například u nealkoholických nápojů se sleva dostává na 28% v průměru. Takové slevy jsou hlavně soupeřením mezi samotnými obchodníky. V posledních letech činí roční nárůst slev v mnoha kategoriích produktů v průměru 1,5-2%. Letáky zpravidla vysílají obchody mezi široké okolí jednou, někdy i dvakrát týdně. Podnikatelé mění svůj dosavadní přístup k podnikání, hlavně v oblasti supermarketů, hypermarketů a diskontních řetězců. Sniţuje se nabídka nadstandardních produktů a zbytečné provozní náklady. 30

Na trhu uţ existují nové technologie, díky kterým dnešní zákazníci mohou v krátkém čase nastudovat a porovnat nabídky všech supermarketů nebo i obchodů s oblečením. Slevový leták je a bude i nadále klíčovým nástrojem komunikace mezi zákazníkem a supermarkety. Je slevový leták efektivní druh podpory prodeje? Obchodníci a dodavatelé dnes díky nástrojům jako Leaflet Monitor či ActionFocus mohou online sledovat aktualizovaná data o letácích, jejich distribuci, obsahu a dalších parametrech. Pouţívají tak nástroje, které umoţňují nejen sledovat vývoj promotion akcí jejich i konkurenčních produktů, ale i sledovat vývoj statistik letáků, aniţ by museli zapojovat vlastní zaměstnance. Díky mnohamilionovým nákladům na tisk letáků je pro firmy, které do nich investují, důleţitým tématem kvalita distribuce. Kvalita roznosů a tisk, koncipování celého letáku, správná volba zanášených území a měření efektivity vloţených investic. To vše obnáší velké úsilí a poţaduje kontrolu. Důleţitou roli hrají geomarketingové platformy, umoţňující propojení s nejrůznějšími zdroji dat. Takové komplexní systémy pak mohou poskytovat reálný pohled na efekty při změně schématu distribuce. Detailnější segmentování populace se provádí s propojením datových vrstev ze sčítání lidu. Obsah letáku se pak můţe efektivněji zpracovat a nastaví se přesné hranice distribučních oblastí. Dodavatelé si dokáţou spočítat, jakou část populace se podařilo zasáhnout jejich distribuční vlnou a následně co nejúčelněji plánovat další letákovou kampaň.

31

Obr. č.5 : Jeden ze způsobů sledování distribuce letáků Zdroj: Incoma GfK

Na obrázku je zobrazena regionální distribuce letáků. Jde o letáky propagující zboţí, které zasáhlo hlavně cílovou klientelu Čech. Dá se mluvit o tom, ţe Morava a Slezsko tento druh zboţí nemá v oblibě. Je vidět, ţe distribuce probíhala hlavně ve velkých městech a jejich blízkém okolí.

2.2 Dotazníkové šetření Pro vlastní výzkum jsem zpracoval dotazník na téma „Slevový leták jako hlavní způsob komunikace dnešní doby“. Jedním z cílů mého výzkumu bylo zjistit odpověď na výše uvedené hypotézy. Zajímalo mne také, jaký mají lidé vztah k letákům, které se denně objevují ve schránkách, na ulici, v obchodech, téměř všude. Proto, kdyţ uţ si ho někdo vezme a prohlíţí, mě zajímalo, jaký typ letáku bude nejoblíbenější, jaké jsou reakce lidí na rozdávání a jestli je pro zákazníky dostatečně výhodný. Dotazníkové šetření probíhalo během tří dnů, a to v obchodních centrech na Smíchově, Chodově a na Arkádách, vše v Praze. Během této doby jsem oslovil celkem 118 lidí, z toho 42 pomocí sociálních sítí a e-mailu. Dotazník má 16 otázek a průměrná doba vyplnění byla kolem dvou minut. Poslední otázku jsem nechal záměrně otevřenou, aby dotazovaní dostali prostor, se k tomuto téma volně vyjádřit.

32

1.

Pohlaví Ţena Muţ

Graf č.1: Pohlaví

Pohlaví

54

64

Žena

Muž


První otázkou bylo zjistit pohlaví dotazovaných. Snaţil jsem se, aby byl poměr muţi:ţeny vyváţený. Ze 118 lidí jsem oslovil 64 ţen a 54 muţů. Z výsledků je zřejmé, ţe většina respondentů byly ţeny, asi i kvůli tomu, ţe mnoho dotazovaných muţů nemělo chuť a čas mi s průzkumem pomoci. V dnešní době všichni pospíchají a nemají se čas zdrţovat s vyplňováním dotazníků. Proto jsem po druhém dni v terénu rozeslal dotazník v elektronické podobě.

33

2. Věk 18-24 25-34 35-44 45-64 65 a více Graf č.2: Věk

Věk 12 15

46

18-24 25-34 35-44 45-64

19

65 a více

26


Cílem druhé otázky bylo zjistit věkovou kategorii respondentů. Nejvíce oslovených bylo v mém věku, jelikoţ jsem dotazník posílal hodně přátelům a známým. Většina lidí tohoto věku jsou studenti. Další věkové kategorie jsem sháněl v obchodních centrech, aby byly výsledky objektivní. Nejméně odpovídajících mám ve věku 65 a více. Tuto skupinu lidí jsem částečně svěřil dědečkovi, který je rozdal svým přátelům a velmi mi tak pomohl. Musím zmínit i své rodiče, kteří v práci oslovovali své kolegy a dostal jsem tak další odpovědi v dané kategorii.

34

3. Nejvyšší dosaţené vzdělání Střední bez maturity Střední s maturitou Vyšší odborné Vysokoškolské Graf č.3: Nejvyšší dosaţené vzdělání

Nejvyšší dosažené vzdělání 6

46

Střední bez maturity Střední s maturitou Vyšší odborné

60

Vysokoškolské

6


Téměř polovina odpovídajících byli lidé s maturitou. Musím zde také zmínit, ţe velkou část s touto odpovědí tvoří studenti Vysoké školy hotelové, které shledávám jako vhodné respondenty s dobrou orientací v oboru. Druhou největší část tvoří lidé s dokončeným vysokoškolským vzděláním. Tuto část zaujali převáţně lidé z obchodních center, sociálních sítí a respondenti od rodičů. Popravdě jsem takto velkou část s tímto vzděláním ani nečekal. Při podrobnějším rozboru dotazníků, odpovídali lidé z těchto dvou nejvíce zastoupených odpovědí podobně. Respondenti bez maturity a s vyšším odborným vzděláním tvoří jen malou část. Celkové výsledky by tak mohly být trochu odlišné v závislosti na dosaţeném vzdělání a místu oslovování respondentů. Reklama však působí na kaţdého dost podobně, bez ohledu na vzdělání.

35

4. Ekonomická aktivita Student Zaměstnaný Nezaměstnaný Důchodce Graf č.4: Ekonomická aktivita

Ekonomická aktivita

4

10

48

Student Zaměstnaný Nezaměstnaný Důchodce

56


Ekonomická aktivita je důleţitou prioritou, jak jsou schopni daní respondenti utratit peníze. Největší část tvoří studenti, kteří si většinou přivydělávají na brigádách nebo pracují na dohodu. Proto jejich aktivita nebude stejná, jako u lidí, co chodí pravidelně do práce. Mezi studenty a zaměstnanými byl největší rozdíl při nákupu podle letáku. Při studování dotazníků jsem zjistil, ţe studenti u níţe uvedené otázky, zda nakupují dle letáku, často uvedli, ţe je letáky nezajímají. Oproti tomu zaměstnaní často uvádí, ţe podle letáku nakupují párkrát za měsíc. Je zde vidět rozdíl v přemýšlení. Pracující myslí ekonomicky, na rozdíl od studentů, kteří mají zřejmě jiné zájmy, neţ vyhledávat zboţí v akci. I v mém případě akční letáky moc nesleduji, ale zvýhodněné zboţí je pro mě zajímavější.

36

5. Ovlivňuje Vás reklama? Ano Ne Graf č.5: Ovlivňuje Vás reklama

Ovlivňuje Vás reklama?

26

Ano Ne

92


Tuto otázku jsem v dotazníku uvedl z toho důvodu, abych si pak zpětně dohledal, jaká skupina lidí, má mínění, ţe je reklama neovlivňuje. Pět z deseti respondentů v důchodu si to myslí. Naopak všichni s vysokoškolským vzděláním uvádí, ţe je reklama ovlivňuje. Sám jsem nečekal, ţe odpověď „Ne“ bude mít v dnešní době takový ohlas. Věřím, ţe jsou lidé, kteří mají vlastní hlavu a na reklamu nikdy při výběru nepřihlédnou nebo nový produkt ani nevyzkouší, ale převaha ovlivněných reklamou je na první pohled jasná.

37

6. Jaká je Vaše reakce na rozdávání letáků na ulici? Vezmu a přečtu Vezmu a za rohem vyhodím Nevezmu Graf č.6: Jaká je Vaše reakce na rozdávání letáků na ulici

Jaká je Vaše reakce na rozdávání letáků na ulici? 22 Vezmu a přečtu

52

Vezmu a za rohem vyhodím Nevezmu

44


Tato situace mi přijde naprosto klasická a neodborná. Kaţdý můţeme denně pozorovat reakce lidí na rozdávání letáků. Jak jsem čekal, většina lidí dělá, ţe rozdávajícího nevidí nebo slušně odpoví „Ne, děkuji.“ V této otázce jsem si chtěl pouze potvrdit, ţe bezpředmětné rozdávání letáku lidem, co cestují městskou hromadnou dopravou nebo bloudí Prahou, není efektivní. Pouze 22 lidí si letáček vezme a přečte, kolik z nich myslíte, ţe leták v praxi vyuţije? V mém případě jsou s tímto ještě spojené následující dvě otázky (Vzhled letáku a rozdávající osoby) jelikoţ si takovéto letáky nikdy neberu, moţná bych udělal výjimku. Tento pouliční způsob reklamy mi přijde zbytečný a neekologický.

38

7. Ovlivní Vás vzhled letáku? Ano, kdyţ je na první pohled vidět, ţe to bude stát za to Kdyţ je leták graficky zajímavý Neovlivní Graf č.7: Ovlivní Vás vzhled letáku?

Ovlivní Vás vzhled letáku?

20 32

Ano, když je na první pohled vidět, že to bude stát za to Když je leták graficky zajímavý Neovlivní

46


U sedmé otázky mě zajímalo, co by lidi mohlo podprahově ovlivnit, aby po letáku přece jenom sáhli. Je to právě grafika. Kombinace obrázku a výrazného textu je pro respondenty zajímavější, neţ velkým písmem zvýrazněná cena nebo sleva. Obrázek udělá na letáku své. Lidé si produkt na obrázku automaticky spojí s něčím, co mají rádi. Důleţitá je celková kompozice, kterou jsem popisoval na začátku analytické části. Necelou čtvrtinu lidí neovlivní ani grafika, ani na první pohled výhodná nabídka akčního letáku. Můţeme se tak domnívat, ţe se jedná o recesi nebo lidi, co letáky nepreferují a koupí si to, co povaţují sami za výhodné.

39

8. Záleţí na vzhledu rozdávající osoby? Ano Ne Graf č.8: Záleţí na vzhledu rozdávající osoby?

Záleží na vzhledu rozdávající osoby?

44 Ano Ne

74


Tato otázka se dá brát mnohými způsoby. Vzhled lidí spojených s reklamou musí působit vţdy profesionálně. Není-li tomu tak, můţe kvůli tomu v určitých případech celá letáková kampaň trpět. Můţeme brát v potaz extrémy, kdy leták bude rozdávat pohledná slečna nebo neupravený muţ v roztrhaném oblečení. V druhém případě by úspěšnost rozdávání byla nulová a asi se s ním nikdy nesetkáme. Zadavatel reklamní kampaně uspořádá výběrové řízení a rozdávající osoby musí splnit určité poţadavky, které jsou spojeny i s úpravou a vzhledem.

40

9. Rozhodujete se podle akčních letáků? Často Jednou týdně Párkrát za měsíc Pouze u draţších produktů Nerozhoduji Graf č.9: Rozhodujete se podle akčních letáků?

Rozhodujete se podle akčních letáků? 4 4 Často

46

30

Jednou týdně Párkrát za měsíc Pouze u dražších produktů Nerozhoduji

24


Výsledek této otázky ukazuje, ţe téměř polovina lidí si k letákům neudělala dobrý vztah. Pouze osm lidí podle letáků nakupuje častěji. Párkrát za měsíc nakupuje třicet ze sto osmnácti dotazovaných. Zajímalo mne, jaká věková kategorie se takto řídí. Největší část z těchto odpovědí jsou lidé ve věku 36-44. Domnívám se, ţe odpovídali ve spojení s tak zvaným „generálním nákupem“. Pro tyto druhy nákupu, které jiţ nejsou tak v oblibě jako dříve, jsou slevové letáky ideální. Můţe jít i o nákup drogerie. Tento sortiment zboţí je dalším mnohdy zvýhodňovaným, hned po potravinách. Nejčastější odpovědí byla poslední „Nerozhoduji“. Z toho vyplývá, ţe si lidé pomalu hledají cesty k letákům. U draţších produktů to začíná, u běţných končí.

41

10. Jaký typ letáku by Vás mohl zaujmout? Kultura Zájezdy Elektro Textil Drogerie Domácí potřeby a nábytek Potraviny Jiný Ţádný Graf č.10: Jaký typ letáku by Vás mohl zaujmout?

Jaký typ letáku by Vás mohl zaujmout? 10 6

Kultura

40

Zájezdy

48

Elektro

26

Textil Drogerie

24

Domácí potřeby a nábytek

42

Potraviny Jiný

38 34

Žádný


U této otázky mohli respondenti zaškrtnout více moţností odpovědí, celkem čtyři. Proto čísla nesouhlasí s počtem účastníků. Doufal jsem, ţe u této otázky výrazně vynikne jeden nebo více typů zboţí. Nakonec jsou výsledky poměrně vyrovnané. Přesto největší ohlas mají potraviny, které jsou podle České distribuční a.s. i serveru www.akcniceny.cz nejţádanějším letákovým zboţím. Následuje elektro, kultura a drogerie. Zajímavé je, ţe kulturu nejvíce označovali podle ekonomické aktivity studenti a důchodci. Přitom kaţdý z nich si slovo kultura představí docela jinak. Ti kdo označili „Jiný“ měli moţnost napsat, jaký druh letáku, by je zaujal. Uvedu zde pouze ty nejzajímavější odpovědi. „Nevšední sluţby, co si nejde koupit v obchodě. Zahradničení. Party. Záţitky.“ 42

11. Sledujete slevové letáky supermarketů? Ano, vyhledávám je Občas si je prohlíţím Náhodně pomocí médií Nesleduji Graf č.11: Sledujete slevové letáky supermarketů?

Sledujete slevové letáky supermarketů? 20

26 Ano, vyhledávám je Občas si je prohlížím Náhodně pomocí médií

29

Nesleduji

43


Jedenáctá otázka je směřována přímo na slevové letáky supermarketů. Tyto letáky jsou povaţovány jako nejvíce úspěšné. Lidé nakupují nejčastěji potraviny a řetězce supermarketů tak bojují o kaţdého zákazníka. Z níţe uvedeného grafu vyplývá, ţe si zákazníci akční letáky nejčastěji pouze prohlíţí, coţ je uţ jen krok od toho, aby si do daného obchodu udělali cestu. Druhou nejčastější odpovědí je „Náhodně pomocí médií“. Jako hlavní médium se povaţuje televize. Ideální doba na takovouto reklamu je v době obědů a večeří. Další mohou být bannerové reklamy na okrajích internetových stránek, které nabádají zákazníky ke koupi produktů. Kaţdý pátý pak uvádí, ţe slevové letáky supermarketů vyhledává. Věřím, ţe kdybych dělal podobný průzkum příští rok, moţná za pár let, tento příznivý výsledek supermarketů by vzrostl. Přesto, ţe odpovědi na tuto otázkou jsou poměrně vyrovnané, odpověď „Nesleduji“ respondenti vybrali přesně dvacetkrát. Jedná se nejčastěji o muţe ve věku 18-24, většinou studenti. 43

12. Přijdou Vám slevové letáky dostatečně výhodné? Ano Ne Nemám přehled Graf č.12: Přijdou Vám slevové letáky dostatečně výhodné?

Přijdou Vám slevové letáky dostatečně výhodné? 18 Ano Ne

60

Nemám přehled

40


Často v televizi vídáme reportáţe o tom, jak je zboţí zlevněné a přitom je prodáváno za stejnou, někdy i vyšší cenu, neţ před zlevněním. Moţná proto lidé nemají přehled. Je jasné, ţe lidé nemohou vědět z paměti přesnou cenu kaţdého zboţí, kord v dnešní době, kdy je od kaţdého sortimentu deset různých produktů. Kaţdopádně můţeme brát výsledky na tuto otázku tak, ţe polovina oslovených lidí přehled o cenách nemá. Ta druhá přehled má, ale odpovědi se rozcházejí v tom, pro koho je cena výhodná a pro koho ne. Jako v kaţdém národu jsou lidé, co řeší kaţdou korunu a zvýhodněné zboţí by mělo být ještě levnější. Dále jsou i lidé, kteří prozkoumají několik letáků, vyberou více výhodných produktů a ušetřené peníze se pak nasčítají.

44

13. Znáte www.akcniceny.cz? Pokud ano, co jste zde hledal/a? Ano, znám Neznám Graf č.13: Znáte www.akcniceny.cz?

Znáte www.akcniceny.cz ? Pokud ano, co jste zde hledal/a ? 16

Ano, znám Neznám

102


„Nakupujte s informacemi. Nakupujte s akcniceny.cz.“ Tak zní motto této internetové stránky, kde najdete slevové letáky od obchodních řetězců. Tato webová stránka funguje uţ řadu let a počet návštěvníků rok od roku stoupá. Ačkoliv je mé tvrzení pravdivé, graf to nepotvrzuje. Drtivá většina respondentů uvádí, ţe se s touto stránkou nesetkala. Chyba. Pouze šestnáct lidí má s uvedenými webovými stránkami zkušenost. Co zde hledali? Dočetl jsem se, ţe na tyto internetové stránky jeden z mých známých narazil náhodou, při hledání informací na webu. Pět lidí uvedlo, ţe je navštěvují před velkým nákupem potravin. Zákazníci mohou porovnat zvýhodněné zboţí od jednotlivých řetězců a následně vyrazit za nejlepší nabídkou. Další odpověď byla elektronika, přesně kávovar. Stránky zastupují celkem čtyři známé velké obchody s elektronikou a bílým zboţím. Další respondent zde hledal nafukovací bazén na léto. Akční ceny nabízejí sortiment třinácti obchodů s hobby, domácími a zahradními potřebami.

45

14. Odebíráte pomocí e-mailu slevové letáky? Ano, věnuji jim pozornost Ano, ale většinou je neotvírám Neodebírám Nemám e-mail Graf č.14: Odebíráte pomocí e-mailu slevové letáky?

Odebíráte pomocí e-mailu slevové letáky? 0 2

Ano, věnuji jim pozornost

56

Ano, ale většinou je neotvírám Neodebírám

60

Nemám e-mail


Jako se slevové letáky šíří v papírové podobě do poštovních schránek, druhá metoda obesílání letáky je v elektronické podobě. Ve chvíli, kdy máme připojení k internetu a vlastní e-mail, mohou si lidé nastavit odebírání letáků a novinek z různých stránek. Myslím, ţe budu mluvit za všechny, kdo pouţívají e-mail. Příchozí e-mail s sebou přinese deset dalších, neţádaných. Potom má uţivatel velký zmatek v poště, mezi jednotlivými zprávami. Proto si myslím, ţe málokdo věnuje pozornost tomuto druhu pošty v e-mailu.

46

15. Jakou formu letáku upřednostňujete? Papírový Elektronický Záleţí na tom, jaká je sleva Letáky mě nezajímají Graf č.15: Jakou formu letáku upřednostňujete?

Jakou formu letáku upřednostňujete?

30

34 Papírový Elektronický Záleží na tom, jaká je sleva Letáky mě nezajímají

32

22


Nad tímto grafem by se dalo dlouze polemizovat, jelikoţ jsou výsledky velmi vyrovnané. Čtvrtina odpovídajících letáky nezajímá. Čísla jsou ale jasná, nejvíce lidí upřednostňuje leták v papírové podobě, který je nejrozšířenější a nejpouţívanější. Druhá čtvrtina lidí uvádí, ţe neřeší formu, ale míru zvýhodnění produktů. Tuto odpověď můţeme brát jako mezičlánek u papírové a elektronické formy letáků. Jsou to lidé, kteří s letáky pracují v obou formách. Vyhledávají nejlepší nabídky jak na papírových tak na elektronických letácích. Při detailním rozboru dotazníků jsem zjistil, ţe právě lidé, kteří odebírají letáky pomocí emailu, jak uvedli v předchozí otázce, zde zvolili „Záleţí na tom, jaká je sleva“ a „Elektronický“. Dalo by se mluvit o tom, ţe na českém trhu s letáky vzniká čím dál větší skupina lidí, která akční slevové letáky zkoumá přes počítač, tablet nebo telefon.

47

16. Rád si přečtu Vaše připomínky ke slevovým letákům Poslední otázku mého dotazníku jsem nechal volně otevřenou, pro veškeré názory, zkušenosti a moţné rady. Při osobním dotazování byl efekt této otázky téměř nulový. Dotázaní lidé uţ chtěli pokračovat ve svém plánu nebo je zrovna nic nenapadlo, proto jsem tyto poznatky čerpal hlavně z dotazníků rozesílaných přes e-mail nebo sociální sítě. Jednotlivých reakcí bylo více, proto jsem vybral jen ty nejzajímavější. Nyní budu reagovat postupně na názory respondentů. „Dle mého názoru, letáky jsou v dnešní době přemnoţeny, ne kaţdý je čte a povaţuji to někdy za zbytečné plýtvání.“ Kaţdá úspěšná firma vidí v letácích lepší budoucnost a příliv nových zákazníků, proto se můţe na první pohled zdát, ţe je mnoţství příliš vysoké. Proto se naše republika označuje jako letáková velmoc, zdejší lidé na zvýhodněné ceny slyší. O plýtvání se určitě jedná, ale kdo neplýtvá, nic extra nedostane. Úspěšnost letáků není pevně zaručená. Záleţí i na rozdávající osobě, komu zvýhodněný leták nabídne. Je třeba cílit na danou vhodnou cílovou skupinu zákazníků, potom by se o plýtvání nejednalo. „Někdy nabízené zboţí na letáku je vyprodáno a někdy je jiné na fotografii a jiné ve skutečnosti.“ Do slevového letáku se často komponují produkty, které jsou v daný čas něčím specifické. Většinou se jedná o zboţí, které je ovlivněno sezónností, nebo o aktuální módní hit. Slevové letáky fungují, a proto nabízené zboţí také rychle mizí z regálů. Jestliţe se na letáku objeví fotografie, která ve skutečnosti neodpovídá realitě, jedná se o klamavou reklamu. Můţeme se s ní setkat v nejmenovaných fast foodech, kde nafotí pokrm, vypadá čerstvě a svěţe, ale realita je bohuţel jiná. I takto probíhá boj o nás, zákazníky. Takovou reklamu je těţké uznat za klamavou, jelikoţ je těţké obhájit rozdíl v detailech, které ve fázi spotřeby udělají své. „Letáky jsou zajímavé, ale kdyţ se někde nabízejí, například na festivalu, tak je ¾ lidí stejně vyhodí a kolikrát ani ne do koše.“ Uznávám tento názor, jelikoţ mám stejnou zkušenost s rozdávanými letáky lidem, kteří konzumovali alkohol. V tu chvíli se baví a na studování letáku není vhodná chvíle, ani nálada. Kaţdopádně je tato poznámka mimo téma mé práce, jelikoţ se nejedná o slevový leták, ale o promotion jiné události. 48

„Letáky rozdávané u metra apod. si nepřečtu nikdy, vţdy je vyhodím.“ Zase musím souhlasit, jelikoţ se jedná o podporu prodeje daného produktu nebo sluţby náhodným lidem, kteří mají plnou hlavu jiných starostí. Jinou efektivitu by mělo rozdávání letáků v turisticky zajímavých oblastech, parcích nebo náměstích, kam si lidé přijdou odpočinout. Rozdávání letáků u metra nebo dalších tranzitních míst se úspěšnost prudce sniţuje. Myslím si, ţe lidé co cestují z práce domů nebo opačně nemají zrovna náladu na studování informací o nabízeném zboţí. Během cestování mají dost času na to, aby si leták přečetli. Ano, ale také dost času, aby na něj zapomněli nebo si ho bezmyšlenkově prohlédli a odloţili. „Podle mě je jich všude tolik, ať uţ v elektronické podobě či papírové, ţe jsou povaţovány spíše za otravné.“ Stane-li se tiskovina otravnou, je to pro zadavatele letáku to nejhorší co se můţe v procesu distribuce stát. Kaţdý podnikatel chce, aby se jeho reklamní leták se zvýhodněným zboţím dostal hlavně k cílovým zákazníkům, nikoliv k lidem, kteří k nabízeným produktům nemají ţádný vztah. Tyto negativní emoce se pak zákazníkům uchovají v hlavě déle, neţ ty pozitivní. To je psychologicky zcela ověřený fakt. Respondent moţná naráţel na „výhodné“ akce, chodící neadresně na e-mail nebo do poštovních schránek.

2.3 Tištěná podoba letáku Při výrobě letáku je potřeba přijít na to, koho chce odesílatel letáku oslovit. Jsou to lidé v okolí firmy? Rodiče s dětmi nebo zemědělci? Na tuto otázku dostávají obchodníci odpověď z dat ze sčítání lidu a dokonalých znalostí obyvatel z jednotlivých oblastí. Všechno toto zpracovávají specialisté na geomarketing. Proces odesílání informace, od začátku tisknutí do doručování cílovým zákazníkům, zabere průměrně jen 32 hodin. Balíky s letáky se musí rozvést z centrálního skladu do vybraných regionů k vedoucím a ti je pak rozdávají mezi konkrétní doručovatele. Distribuční vlny – existují mnohé obchodní strategie, Obchodní řetězce mají platné nabídky od čtvrtka do středy, a tak se roznášejí od začátku týdne. Důleţité je, aby se leták dostal zákazníkovi s dostatečně dlouhým předstihem a měl čas je nastudovat. Na 49

velké nákupy se jezdí koncem týdne, nejčastěji v pátek, někteří obchodníci zase upřednostňují roznos ve středu a ve čtvrtek. Samozřejmě je moţný roznos i o víkendu, který je ojedinělý a draţší, jelikoţ letáky nesplynou s jinou poštou. Nejlepší leták vyhrává. Spotřebitelé si je sbírají a porovnávají v jakém obchodě nakoupí výhodněji. Další z hlavních priorit distribuce letáků je kontrola. Správnost doručení probíhá plošně na základě dat distribučních vln. Z výsledků České distribuční a.s. vyplývá, ţe 96 procent zásilek úspěšně zastihne schránku svého příjemce. Málokdo z nás ví, ţe existuje zákon, který zakazuje vhazovat neţádoucí poštu do schránky pod pokutou aţ dva miliony korun. Distribuovaný objem slevových letáků si i tak v době ekonomické krize udrţel úroveň z předchozích let. V rámci střednědobého horizontu distribuce dokonce roste. To samé platí i u tzv. adresných direct mailů, reklamní zásilky doručené konkrétnímu adresátovi, si dlouhodobě udrţují stále stejnou úroveň. Adresné direct maily Tab. č.4: Hodnoty adresných mailů Adresné direct maily

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Počty (miliony ks/rok)

165

170

170

168

165

165

168

Cena distribuce* (miliardy Kč)

0,90

0,90

0,90

0,85

0,80

0,80

0,90

Zdroj: asociace zásilkových sluţeb ADMEZ /*Uvedené odhady vyjadřují pouze cenu poštovní roznášky. Nejsou zde zahrnuty ceny za kreativní a tiskové práce ani jiné náklady.

Objem distribuovaných adresných direct mailů, tedy reklamních zásilek určených přímo konkrétnímu zákazníkovi, se podařilo také udrţet na úrovni předchozích let i přes velkou konkurenci elektronických reklamních sdělení. V loňském roce distribuční firmy rozeslaly 165 milionů adresných direct mailů, coţ je srovnatelné s objemem distribuovaným v předchozím roce, ale například i v roce 2006. ADMEZ v důsledku pokračující krize sázel spíše na pokles adresných direct mailů. Stagnaci tak lze povaţovat za úspěch a je dána zřejmě přesunem financí zadavatelů původně určených na jiné druhy marketingu a reklamy právě do oblasti přímého oslovení konkrétní cílové skupiny, tedy do direct mailingu. Klesá inzerce v televizi i tisku a část prostředků původně určených na tento typ klasické, velmi 50

nákladné a neadresné reklamy zřejmě inzerenti přesunuli do adresnější formy. „V době krize zkrátka řada firem hledá přímější cesty k zákazníkům a v tom jim můţe direct mailing pomoci,“ řekl Hájek. Do budoucna představují noví zadavatelé, kteří kvůli krizi našli cestu k vyuţití direct mailingu, velký potenciál. Dominantní poštovním operátorem v této oblasti je Česká pošta, hlavním významným konkurentem je Mediaservis. Podíl ostatních poštovních firem na trhu adresných direct mailů je zatím velmi malý. „Direct mail si své místo v marketingové komunikaci zachová i v budoucnu,“ řekl obchodní ředitel direct marketingové agentury 5P Agency Drahomír Viktorin. „Je však v rukou marketérů a kreativců, aby i nadále adresným zásilkám zachovali sexy tvář,“ dodal. Potenciál direct mailingu vidí zejména v inovacích – spojení současných moţností segmentace databází a moderních technologií digitálního tisku. Díky nim řada tiskovin můţe získávat individuální obsah. Další moţností rozvoje je intenzivnější provázání direct mailingu s jinými komunikačními kanály. Projeví se zde vzájemné synergie při získání pozornosti adresáta. „Dopis jistě osloví důvěrněji, digitální interaktivní kanály pak mohou pomoci v modifikaci nabídky tak, aby uspokojila individuální potřeby adresáta,“ vysvětlil. Do budoucna je potřeba vyuţít to dobré z direct mailu, co ostatní digitální media nemohou nabídnout. Tím můţe být třeba neagresivní způsob oslovení, který direct mailingová zásilka představuje, nebo fyzická přítomnost v rukou adresáta, působící na více smyslů. Neadresné direct maily Tabulka č.5: Hodnoty neadresných direct mailů Neadresné direct maily (letáky)

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Počty (miliardy ks/rok)

3,5

3,7

3,8

3,9

3,9

3,9

4

Cena distribuce* (miliardy Kč)

0,98

1,00

1,02

1,02

1,01

1,01

1,02

Zdroj: asociace zásilkových sluţeb ADMEZ /*Uvedené odhady vyjadřují pouze cenu poštovní roznášky. Nejsou zde zahrnuty ceny za kreativní a tiskové práce ani jiné náklady.

51

Jedná se o klasické reklamní letáky, které vyuţívají především obchodní řetězce ke komunikaci akčních nabídek a slev. Jejich počty jsou závislé na vývoji maloobchodního trhu. V posledních třech letech jejich počty stagnují. Cena distribuce zůstala i přes pokračující krizi na stejné úrovni. Distribuční firmy tak utrţily odhadem 1,01 miliardy korun. „V době krize jsme přitom očekávali výraznější pokles,“ řekl výkonný ředitel Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMEZ) Tomáš Hájek. Celkové náklady na výrobu letáků a platby výrobců za umístění reklamního sdělení v letácích se loni v Česku pohybovaly mezi osmi aţ deseti miliardami korun. „Trh maloobchodních řetězců se ustálil, ale velcí hráči na trhu mají i nadále potřebu oslovovat zákazníky svými cenovými nabídkami,“ řekl Hájek. Navíc výhody neadresných direct mailů, tedy letáků určených do schránek zákazníků v okolí svých provozoven, objevují stále více také menší regionální firmy. Různé restaurace, stavební firmy a provozovatelé sluţeb si čím dál častěji zadávají zaváţku a roznos letáků se svou nabídkou. Velký potenciál v distribuci letáků vidí ADMAZ v nepotravinářském obchodním segmentu. Hlavními distributory letáků jsou Česká distribuční, Česká pošta, I.D. Marketing a Mediaservis (řazeno podle abecedy). Tato tzv. velká čtyřka zaujímá asi 95procentní podíl na trhu. Podíl ostatních firem je zanedbatelný. Graf č.16: Vývoj počtu unikátních letáků vydávaných v daném roce

Zdroj: Leaflet Monitor, Incoma GfK

52

Z grafu na předchozí stránce máme přehled, kolik různých letáků obchody propagují v jednotlivých letech. V grafu si můţeme dohledat, v jakém odvětví se tvoří nejčastěji letáky. Je znát, ţe rok 2007 nebyl ten nejlepší v produkci reklamních tiskovin. Největší produkce slevových letáků plyne z obchodů s potravinami. Od počátku měření tvorby letáku (2004), je zřejmé, ţe se jejich distribuce stále rozšiřuje. Zajímavá je druhá nejvyšší křivka – hypermarkety, které se svými letáky silně expandovali na trh. Do roku 2006 zvýšili produkci letáků aţ dvojnásobně. Nejméně letáků vydávají obchody s drogerií a hobby potřebami. "Tištěné letáky budou mít stále svůj prostor i v nejbliţší budoucnosti především v oblasti rychloobrátkového zboţí a supermarketů. Podíl a důleţitost elektronických médií sice narůstá, ale například trţní podíl smartphonů je kolem 20 procent a jsou vyuţívány především mladší cílovou skupinou, která se úplně neshoduje s hlavní kupní silou supermarketů, kterou tvoří především ţeny - hospodyně. „Elektronické“ letáky mohou hrát určitou roli ve velkých městech, tištěné letáky jako medium jsou vyuţívány po celé republice. Z toho důvodu se domnívám, ţe si i nadále svoji roli udrţí," řekl jednatel distribuční společnosti Mediaservis Michal Koliandr.

2.4 Digitální podoba letáku Ţádné jiné médium nezapříčinilo ve světě reklamy, obchodu, marketingu a komunikace tak obrovský rozvoj jako internet. Byl to původně obranný projekt vlády USA. Do Evropy se internet dostal během roku 1983. Do té doby stále fungoval jako záloţní síť, kdyby hrozil jaderný útok nebo se pouţíval ve spojení s vědou a výzkumem. V době kdy se rozšiřoval internet do Evropy, byl počet uţivatelů kolem dvaceti tisíc. Roku 1992 jich bylo milion, v roce 2010 přesahuje počet uţivatelů internetu 1,7 miliardy obyvatel. Toto obrovské číslo je k letošnímu roku přibliţně dvakrát takové a stále poroste. Myslím si, ţe je dnes obdivuhodné, kdyţ doma někdo internet nemá. Z kabelového připojení se pomalu přechází na bezdrátové a mobilní, tudíţ se dá říct, ţe lidé jsou online na kaţdém kroku. Pro analýzu uţivatelů internetu jsem pouţil ověřené internetové stránky NetMonitor.cz, které kaţdý rok uvádí veškerá naměřená data. NetMonitor je velmi rozsáhlý výzkumný projekt, jehoţ cílem je poskytnutí informací o návštěvnosti internetu v České republice. Zadavatelem projektu je SPIR (Sdruţení pro internetovou 53

reklamu) a realizaci projektu provádí společnost Gemius S.A. ve spolupráci se společností MEDIARESEARCH, a.s. Zajímalo mě, zda internet pouţívají více muţi nebo ţeny, studenti nebo zaměstnaní. Z mnoha měřených faktorů jsem vybral pouze ty nejdůleţitější, vhodné do výzkumu pro moji diplomovou práci. Graf č. 17: Počet internetových uţivatelů

Zdroj: Netmonitor.cz

Na tomto grafu lze pozorovat kolísající tendence uţivatelů internetu, která má stoupavý charakter. Jedná se o počet uţivatelů internetu v příslušné cílové skupině, kteří vygenerovali alespoň jedno připojení na webový server během daného měsíce. Graf odpovídá skutečnému počtu lidí. Jsou pozorovatelné kaţdoroční sezónní výkyvy v průběhu letních prázdnin. Během posledního sledovaného měsíce byl počet internetových uţivatelů v ČR 6,71 milionů lidí. Netmonitor uţ umí měřit celý český internet, jeho dosavadních 97,7% je nyní 100% (zelené sloupce v grafu).

54

Graf č.18: Počet uţivatelů internetu – ţeny vs muţi

Zdroj: NetMonitor.cz

Muţů je na internetu více. V grafu je znázorněn vývoj absolutního počtu muţu a ţen z ČR na internetu. Poměr muţů a ţen na internetu je dlouhodobě vyrovnaný. V únoru 2014 byl poměr 51,6% můţu proti 48,4% ţen. S tímto grafem byl spojený další, kdy se měřil čas strávený na internetu, opět v poměru mezi ţenami a muţi. V grafu byly vidět sezónní výkyvy, kdy největší doba strávená online byla v období Vánoc (31 hodin za měsíc). Nejniţší pozorované připojení v období prázdnin. (průměrně 21 hodin měsíčně). Graf č.19: Vzdělání internetové a reálné populace

Tento graf znázorňuje srovnání české reálné a internetové populace z hlediska nejvyššího dosaţeného vzdělání. Internetová populace má

viditelně

vyšší

vzdělání neţ reálná.

55

63% uţivatelů internetu starší patnácti let má středoškolské vzdělání s maturitou nebo vyšší vzdělání, u české populace starší patnácti let je to 51%. Nejvíce uţivatelů nad patnáct let má středoškolské vzdělání s maturitou (39,7%). U reálné populace mají největší podíl lidé vyučení bez maturity (34,7%), ale hned za nimi následují lidé s maturitou (33,9%). Graf č.20: Pouţití mobilního internetu

Výsledky návštěvnosti mobilního internetu jsou publikovány od ledna 2013. Měření probíhá na běţných internetových stránkách a aktuálně 37 mobilních stránkách zapojených do výzkumu. V únoru 2014 se na internet připojilo z tabletů i mobilních telefonů 2,66 milionu uţivatelů. Ti vykonají celkem 865 milionů zobrazení. Ve výše uvedeném grafu je vidět vývoj mobilního internetu v České republice během posledního roku. Je vidět velká a nezpomalující dynamika vývoje. V únoru navíc bývá návštěvnost menší, díky menšímu počtu dnů. V porovnání s celkovým vyuţitím internetu 39,5%, tvoří mobilní uţivatelé 11% připojených. Podíl mobilního prohlíţení se zdvojnásobil, coţ potvrzuje velký potenciál této formy komunikace. Čeští uţivatelé během února 2014 shlédli 267 milionů stránek na měřených mobilních stránkách a 598 milionů klasických internetových stránek. Dohromady tedy 865 milionů stránek. Podle údajů ČTÚ bylo ke konci roku 2013 aktivních 13,24 milionů SIM karet. To znamená, ţe mobilní internet vyuţívalo 17% SIM karet. V dalších letech můţeme čekat nárůst nových potencionálních zákazníků. 56

Smartphone – chytré telefony, disponující operačním systémem s aplikačním rozhraním, které z hlediska prohlíţení internetu dostatečně pruţně zobrazují obsah stránek. Přes mobil se lidé denně připojují k internetu, kde se dozví novinky ze světa nebo si vyřídí poštu. Telefony mají velkou výhodu v tom, ţe je mají lidé téměř vţdy u sebe a mohou tak na akční nabídky reagovat impulsivně. Průběţně jsou tvořeny nové mobilní aplikace, s kterými jde hledání ještě rychleji. Jejich nevýhodou je malý display.

Tablet – poměrně nová kategorie přístroje, který je typický svým velkým displayem. Vynikající nástroj na ukazování obrázků, surfování na internetu, praktický při cestování nebo čtení textů. Naopak při psaní delšího textu by byla příjemnější plnohodnotná klávesnice a myš. Do kapsy toto zařízení také není zcela ideální. Pořizovací cena je kolem sedmi tisíc, jsou to vyhozené peníze nebo dobrá investice? Záleţí na tom, jaké s tímto multimediálním zařízením má uţivatel plány. Začneme tím nejjednodušším scénářem, kdy se staří dobří přátelé sejdou v kavárně nebo doma na gauči a ukazují si fotografie. V tuto chvíli je to perfektní věc. Tato situace dobře vystihuje silné stránky tabletu. Notebook by působil aţ moc formálně, oproti tomu telefon je zase moc malý. Projíţdění obrázků funguje sviţně a přesně a pohodlněji, neţ kdybychom listovali papírovým albem. Výhodou tabletu je okamţité pouţití. Od uchopení do rukou je schopný se do vteřiny zapnout, připraven na pouţití. Ideální do situací, kdy hledáte recept na vaření nebo podrobné informace o produktu. Pokud někdo řekne, ţe vyměnil počítač za tablet, nemusíte mu to moc závidět. Tento člověk asi nikdy komplexně na počítači nepracoval. Jejich jednoduché ovládání pomocí dotykového displaye a snadná pouţitelnost má své meze. Je to ideální prohlíţeč. Pomalu mířím k internetovým stránkám, kde jsou ve formě obrázku vyvěšené slevové letáky jednotlivých obchodů. Nutností plného vyuţití tabletu je bezdrátové připojení k internetu. Dnes se bezplatně připojíme v restauracích, taxisluţbách a brzy i v městské hromadné dopravě. Automaticky uţ se počítá s tím, ţe domácnosti mají doma WiFi připojení, aby produkt mohli vyuţívat naplno. Programátoři webové stránky Akcniceny.cz přizpůsobují jak pro počítače, tak pro mobilní telefony a tablety. Mobilní stránky jsou lehce zjednodušené, ale důleţité informace zůstávají stejné. Při zadání internetové adresy se uţivateli na obrazovce 57

tabletu zobrazí nejnovější slevové akce jednotlivých partnerských obchodů. Podle kategorií si lze zvolit, jaký sortiment zboţí hledáme. Následně vidíme letáky s nabízenými produkty. Ty pomocí dotyku prstu otevřeme a slevový leták se zobrazí v plném rozlišení na celou obrazovku. Přibliţné rozměry displaye tabletu jsou 15x20cm. Nejčastější slevové letáky mají velikost A4 tj. 20x30cm. Není problém zobrazený leták ještě přiblíţit na detail zobrazeného produktu. V tu chvíli se opticky dostáváme na ještě lepší kvalitu letáku neţ v papírové podobě, můţeme si ho uloţit a následně třeba vytisknout. Rychlé přepínání mezi letáky a jejich porovnávání. Tímto se vyhledávání těch nejlepších nabídek stává ještě snazší a z velké škály letáků si můţe uţivatel vybrat pro sebe ten nejlepší. Na to, ţe celý proces vyhledání té nejlepší nabídky zabere necelých pět minut, se dají snadno ušetřit peníze. Akcniceny.cz Pokud má někdo zálibu v prohlíţení slevových letáku, tento webový portál je pro něj jako dělaný. Internetové stránky jsou součástí mediální skupiny Mafra. Jedná se o největší portál o nakupování v maloobchodních řetězcích. Stránka má přes 1.500.000 návštěvníků, kteří kaţdý měsíc hledají aktuální nabídky obchodů. Reálný stav uţivatelů je kolem 500 000 denně. Průměrná délka návštěvy stránky vychází na 11 minut. Ze základních dat musím uvést, ţe 53% uţivatelů jsou ţeny. 82% návštěvníků je ve věkové kategorii 20-54 let, přičemţ nejsilnější skupina (52%) je ve věku 25-44 let. Zajímavostí je, ţe 71% návštěvníků jsou hospodyně, které mají na starosti kaţdodenní nákupy pro domácnost, ve které ţijí. 88% návštěvníků má středoškolské nebo vyšší vzdělání. Prezentuje se tu celkem 50 obchodních řetězců s různým sortimentem zboţí. Najdeme zde potraviny, hračky, drogerii, nábytek, lékárny, elektro a zahradní potřeby. Na trhu tento portál působí jiţ 13 let a jedinou konkurenční webovou stránkou u nás je Kupi.cz, kterou realizuje a spravuje server Seznam.cz. Historie Akčních cen je mnohem delší, a tak si zákazníci zvykli hledat slevy zde. Zde na zájemce čekají aktuální cenové hity a můţe si vybrat z různých kategorií. Výhodné pouţití stránek spočívá ve vyhledávači. Stačí napsat název hledaného zboţí, to následně vyběhne v nabídce a poté je výběr na zákazníkovi, zda hledá podle ceny nebo vybraného výrobce.

58

2.5 Grafické zpracování Vhodné optické působení letáku je polovina úspěchu. Přesné geometrické tvary člověk vznímá jako lehce deformované. Čtverec nám přijde vyšší, protoţe vertikální pohyb očí je pomalejší neţ horizontální. Spodní strana obdélníka má největší přitaţlivost, to souvisí se zemskou přitaţlivostí. Drobné body na horní straně obdélníka na nás budou působit rozptýleněji, neţ kdyby byly umístěny na spodní straně. Člověk podvědomě přikládá větší pozornost pravé straně okraje neţ levé. Přibliţováním textu nebo obrázku k okraji plochy se zvětšuje účinnost přitaţlivosti. Rytmus je základní vlastností textu. Dá se měnit i mezery mezi písmeny, slovy, velikostí písma nebo řádkováním. Pravidelnost v rytmu působí klidněji. Nepravidelnost rozptyluje. Důleţitým faktorem je velikost letáku. V České republice platí norma ČSN EN ISO 216 jiţ z roku 1953, která udává základní rozměry letáků a platí do dnes. Zadavatel se musí rozhodnout, bude-li pouze jedna strana s oboustranným potiskem ve formátu A5 nebo tzv. „novinový“ o velikosti A4 s více stranami, které jsou nejčastější formou. Obchody s potravinami potřebují udělat nabídku s veškerým zboţím v akci, proto potřebují více prostoru na prezentaci, navíc se takový leták neztratí tak snadno jako ty menší. Letáky ve formě A5 jsou vhodné na kulturní akce, kde není potřeba tolik prostoru pro informace.

2.5.1 Text Při kompozici textu musíme vycházet z obecných faktů, ţe v latinské abecedě je směr textu zleva doprava a shora dolů. Aby byl text snadný k přečtení, musíme vycházet z jedné vertikály, aby byl zrak co nejméně namáhán. Text pak vypadá čistěji a má estetické kvality. Můţe být také zvýrazněn a prokládán mezerami, nelze ale kombinovat oboje najednou, efekt by ztratil účelnost. Kvalita tiskoviny je pak dána zkušenostmi typografa. Musí si zvolit opticky poutavé nástroje a sestavit z nich ideální celek. Originalita nesmí převládnout nad srozumitelností. Důraz při tvorbě úspěšného letáku se klade na zvolený text s bliţšími informacemi o produktu. Dosud neexistuje ţádná univerzální šablona na dobrý leták. Kaţdá firma je jedinečná a kaţdá cílová skupina zákazníků preferuje jiný druh komunikace. Záleţí na faktorech kampaně. 59

Při sestavování poutavého textu je potřeba segmentovat zákazníky a udělat si menší průzkum, koho zaujme jaká věc, část nebo obrázek letáku. I funkčnost papírového letáku jde měřit. Stačí umístit do letáku kontakt, odkaz na internetové stránky nebo jedinečné telefonní číslo. Leták by měl obsahovat i něco, kam chcete čtenáře dostat a mít tak zpětnou vazbu. Kaţdý kdo bude daný kanál kontaktovat, tak poskytne zpětnou vazbu. Novinkou dnešní doby jsou tzv. QR kódy, které umí rozeznat nejen chytré telefony. Zkratka pochází z anglického „Quick response code“, tedy kód rychlé reakce. Černobílý obrazec ve tvaru čtverce je součástí mnohých plakátů v praţské městské hromadné dopravě. V praxi to funguje tak, ţe si do svého chytrého telefonu stáhne uţivatel aplikaci, kterou kdyţ zapne, aktivuje se fotoaparát telefonu. Kdyţ objektivem namíříte na tento kód, automaticky vás můţe pomocí internetu přesměrovat na webové stránky (většinou související s produktem), rovnou uţivateli vytvoří kontakt s telefonním číslem nebo do kalendáře zanese nadcházející událost. Slogan na letáku také hraje významnou roli. Například při otevření nové prodejny. V této situaci by neměl chybět ani motivační prvek, nějaký dárek, který potencionálního zákazníka přiměje k tomu, aby se určitě dostavil. Motivační by neměla být sleva z nákupu nad určitou částku, to zákazníky akorát rozčílí, lepší je na letáku uvést, ţe se nabízí káva s menším občerstvením apod. Titulek výrazně ovlivňuje vzhled tiskoviny a určuje míru optické působivosti letáku. Musíme se podřídit charakteru, významu a obsahu letáku. Poté se lze snaţit o ostrý dynamický výraz s kontrastem nebo naopak o uhlazenou opticky jednoduše působící úpravu. Grafických úprav titulků na letácích je veliké mnoţství, proto se často typologové řídí tím, co je momentálně originální. Obecně platí, čím je originálnější tvar hlavního nápisu, tím promyšlenější musí být vzhled a forma doplňkového písma.

2.5.2 Obrázky a fotografie Drtivé procento potencionálních zákazníků se rozhoduje na základě vizuální informace. Produktová fotografie má proto zásadní význam pro úspěšný prodej zboţí. Focení produktů, reklamní fotografie, produktová fotografie, fotografie produktů, to všechno jsou spojení, která budou vydělávat peníze, prodávat a měnit čtenáře letáků na nové zákazníky. Produktová fotografie nebo také reklamní fotografie zachycuje vizuální vlastnosti produktu. Mluví se pak o jeho designu, konstrukci a významných částech 60

nebo odlišnostech. Pohled na vyfotografovaný objekt by měl jasně vystihovat jeho důleţité funkce a vlastnosti, kterými se liší od těch konkurenčních. V mnoha případech je obrázek v letáku pro zákazníka jednou z mála moţností, jak posoudit výhody a nevýhody zobrazeného produktu. Můţe si pro sebe udělat závěr, který později ovlivní jeho rozhodování o nákupu jednoho nebo druhého zboţí. Vyfotit si zboţí sám nebo si ho nechat nafotit? Určitě se vyplatí zaplatit profesionálovi, jelikoţ focení zboţí v lesklém obalu je velmi obtíţné a kvalita fotografií do budoucna přitáhne více zákazníků. Podnikatel se můţe snadno dostat do konkurenční výhody jen kvůli kvalitně pořízeným obrázkům. Typologové během sestavování letáku často řeší otázku, zda zvolit větší fotografii nebo více textu. V kaţdém případě, musíme přemýšlet logicky a srozumitelně. Pokud je moţnost delších textů, je dobré tento prostor vyplnit všemi fakty o produktu. Tyto materiály jsou povaţovány za efektivnější, neţ ty, které prostor zaplní fotografií na úkor délky textu. Distributoři časopisů a letáků vědí dobře, ţe popisky k fotografiím čtou lidé více, neţ samotné články. Jak je ze slevových letáků zřejmé, umístění fotografie je lepší nad popiskem neţ pod ní. Titulek a text pak můţe působit později a proto se objevují v ploše níţe neţ obrazová část. Pokud je přes fotografii veden text, zaujímá její roli a fotografie se stává dekorací. Účinnost obrázku potom nemusí být ovlivněna velikostí, ale celou stavbou stránky. Fotografie umí zřídka vystihnout to co text a naopak. Proto by se titulky, text a obrázek měli doplňovat.

61

2.5.3 Použití barev Obr.č.7: Barevné spektrum Zdroj: http://www.mediaguru.cz

Vědec Sir Isaac Newton roku 1666 během svých pokusů objevil fenomén, světlo procházející skrz skleněný hranol, se rozdělí do všech známých barev. Další experimenty ukázaly, ţe tyto světelné efekty se mohou vzájemně kombinovat. Barvy ovlivňují náš ţivot, myšlení, chování, vyvolávají různé pocity a mají vliv na lidskou psychiku i zdraví. Existuje tolik barev, ţe je nedokáţeme pojmenovat. Filosofové, umělci i vědci debatují o tom, co to vlastně ta barva je. Antropologové tvrdí, ţe ani jedna řeč nemá dostatečné mnoţství slov, které by barvu identifikovaly. Nejčastěji lidé uvádějí dvě základní barvy – černá a bílá. Na třetím místě je barva červená a to ve všech kulturách a jazycích. V dobách Starého Řecka neexistoval výraz pro světle modrou barvu. Obloha nebo moře pro ně byly buď tmavé nebo světlé nebo černé, jelikoţ barvy byly chápány jako výsledek mezi světlem a tmou. Zcela jinak pojímají barvy Eskymáci, kteří rozlišují sedm odstínů bílé. Africké kmeny rozeznávají padesát odstínů hnědé a Maorové z Nového Zélandu přes sto druhů červené. Japonci k barvám pouţívají přídavná jména, která vystihují, zda se jedná o barvy matné, lesklé, dynamické nebo statické. Právě tyto vlastnosti barev jsou pro Japonce důleţité. V jednotlivých kulturách jsou barvy chápány odlišně. „Jiný kraj, jiný mrav.“ I toto pořekadlo se dá pouţít u barev. Například bílá barva u Hindů znamená smutek, stejně jako v Číně. Červená je naopak u většiny národů chápána jako radostná. Podle indických bájí byl člověk stvořen z červené hlíny. Červená je barvou plodnosti, a proto ji řada národů pouţívá na nevěsty svatební šaty. Správná volba barvy oblečení můţe napomoci při obchodní schůzce, pracovním pohovoru nebo při schůzce s člověkem, na kterém nám tak či onak záleţí. Říká se, ţe první pohled – dojem je vůbec nejdůleţitější. 62

Je dokázané, ţe lidská pokoţka je světlo-citlivá. Univerzitní pokusy dokazují stejné výsledky. Nejprve posadili nevidomého člověka do místnosti modré barvy. Teplota mu poklesla o pár stupňů celsia, poté sledovanou osobu přesunuli do místnosti červené barvy a efekt byl opačný.

2.5.4 Podprahové vnímání barev Můţe se zdát, ţe pojem název této kapitoly zní jako z paranormální psychologie, to se ale pěkně mýlíte. Je dokázáno, ţe lidské podvědomí má vliv na jeho rozhodování a chování. V první polovině dvacátého století dělala jedna světově známá firma s nápoji reklamní kampaň, kterou realizovala tak, ţe do kaţdé vteřiny videa vloţila snímek se symbolem, který byl spojen se známým nápojem. Oko tento snímek nebylo schopno zachytit natolik, aby si to člověk uvědomoval. Mozek ho na úrovni podvědomí zachytil a zpracoval. Potom lidé chodili po bytě a hledali zmíněný nápoj, protoţe na něj měli chuť. Prodej známého nápoje významně vzrostl a stal se oblíbeným. Jelikoţ je podprahová reklama zakázaná, byl to pro firmu velký skandál. Představme si jednoduchou situaci. Dostanete zakázku na vytvoření propagačního letáku pro ţeny o kráse, oblečení a módních trendech. Hned zpočátku před vámi bude stát otázka, jaké barvy letáku zvolíte. Co třeba šedivá pro podklad? Já osobně bych tuto barvu silně nedoporučoval a tento návrh zamítnul. Ale proč vlastně, šedivá barva moc okoukaná není, v kombinaci s bílým, černě ohraničeným písmem, by se text hezky četl. Nějaký rozumný důvod vlastně ani nemáme. Jediné co máme je: ta barva by nepůsobila dobře. A právě to působení nás bude zajímat. Je dobré myslet na to, ţe výběr vhodné barvy pro leták, nás nestojí o nic více neţ volba špatné, a přitom rozdíl v odběru nebo zasáhnutí letákem bude zásadní.

63

Tab.č.6: Barvy a naše pocity

Uvedená tabulka je trochu odlišná od ostatních. Neobsahuje pouze spojitosti, jak tomu obvykle bývá, ale viditelnost, poutavost a oblíbenost. Navíc ještě ukazuje důleţitou skutečnost, jak na barvy reagují zvlášť ţeny a muţi. Proto je při tvorbě slevového reklamního letáku vhodné mít vţdy jasno v tom, kdo bude náš cílový zákazník. Červená Červená je prostě populární barva. Zvyšuje srdeční i dechovou činnost a zrychluje puls. Její přirozenou funkcí je, ţe nedokáţe zůstat nepovšimnuta, ale naopak zaujme kaţdého. Teplo, krev, oheň a chuť k ţivotu, to vše tato barva symbolizuje. Další slova s ní spojená jsou vítězství, intenzita, agresivita, aktivita, soutěţivost, troufalost, vášeň a vzrušení. Člověk co má oblíbenou červenou barvu je optimista, extrovert, avšak nedokáţe být trpělivý ani objektivní. Druhá strana mince červené dokáţe být právě její agresivita. Ne kaţdý ji vnímá pozitivně a některé z nás, i mne kdyţ řídím automobil a padne na semaforu, obtěţuje. Negativní symbolikou je pak utrpení, smrt peklo a krev. Ve spojení s letáky je červená často spojená s výhodnými nabídkami. Často můţeme na slevových letácích supermarketů vidět procentuální slevy uvedené 64

v červeném poli. Potraviny, zejména masné výrobky jsou zpravidla podbarvené červenou barvou. Jedná-li se o marketingovou podporu prodeje ve stylu 1+1 zdarma, vţdy bude spojené nějakým způsobem s touto barvou. Dalším příkladem můţe být změna ceny, kdy je v kombinaci červená s jinou barvou. Růţová Růţová je světle červená barva a proto je jakousi kombinací vášně červené a čistoty bílé. Je spojována s jemností, sladkostí, něţností, romantikou, ale i s rafinovaností. Typ člověka, který má rád tuto barvu bývá velmi přátelský, otevřený, ale své touhy skrývá v sobě. Ačkoliv je růţová povaţována za čistě dámskou barvu, najdou se i muţi, kteří ji mají oblíbenou. Nevýhoda této barvy je celková jemnost barvy. Nedokáţe evokovat příliš silné emoce. Není natolik výrazná, aby mohla zaujmout na první pohled. V letácích se tato barva moc často nevyskytuje, díky výše zmíněné nevýhodě. Růţovou často najdeme v sortimentu pro ţeny. Hlavně produkty jako hygiena nebo drogerie. Tato barva bývá jako tzv. doplněk pro barvu červenou. Ţlutá Ţlutá je letní, teplá a zářivá barva, která je jasnou symbolikou slunce. Vyzařuje z ní optimismus, příjemné pocity a dobrá nálada. Lidé, kteří mají ţlutou rádi, jsou většinou idealističtí, přátelští, štědří, kreativní, vysoce originální, mají velkou představivost a často jsou spirituální povahy. Jsou to udavači tempa, kteří neradi stojí v druhé řadě. Velkou chybou by bylo pouţití ţluté k odbornému textu či sloţité problematice, protoţe u čtenářů vyvolá pocity neprofesionálnosti a nemístné pohody. Naopak je dobré pouţívat ţlutou barvu na místech, kdy něco potřebujeme – Otevřete si účet u naší banky. Členství za pouhých tisíc korun. Lidé budou mít dobrou náladu a informaci nebo čísla budou brát určitě jinak, neţ kdyby byla černě. Oranţová Oranţová barva je kombinací červené a ţluté. Získává tak charakteristiky obou. Je z ní cítit dynamika, teplo a silně symbolizuje podzim. Fanoušci oranţové ţijí naplno, 65

mají rádi zábavu, napětí, dobrodruţství a mají neměnné názory, za nimiţ si plně stojí a nebojí se je interpretovat. Oranţová na rozdíl od červené není natolik agresivní, coţ je pozitivní, ale nelze od ní očekávat silnou emocionální reakci. Hnědá Hnědá je barvou země. Symbolizuje jistotu, stabilitu a neměnnost. Lidé konzervativní, spolehliví, zodpovědní a velmi klidní mají tuto barvu v oblibě. Rádi tráví čas v rodinném kruhu a nemají rádi vzrušení. Výhodou této barvy je neutralita, která nebude nikoho iritovat, ale také nikoho nepřitáhne Dřevo je nejčastější představa lidí, ve spojení s hnědou barvou. Dřevěný srub, ratanový nábytek a příroda, to jsou nejčastější aspekty při jejím reklamním pouţití. Právě kombinace hnědé a oranţové se velmi často vyskytuje na letácích. Ať uţ s domácími, zahradními potřebami nebo nábytkem. Zelená Zelená je barva přírody. Představuje dokonalou rovnováhu mezi teplou a studenou barvou. Pouţívá se tedy jako doplněk k další barvě. Jsou tří hlavní věci, které ji symbolizují: peníze, zábava, vytrvalost. A takoví lidé ji preferují. Jsou štědří, rádi utrácejí, a mají rádi zábavu. Přitom jsou dobrými přáteli a obchodními partnery, kteří drţí slovo. Mají jasno v tom, co je správné a co špatné. Neuznávají většinou konzum a společenské názory. Často je zelená spojována s jedem, plazy, zlými duchy a mimozemšťany. Na někoho to můţe působit odpudivě. Ve filmovém průmyslu je zelená barva zla nebo se pouţívá k nastolení nepříjemné atmosféry. To tak ale úplně neplatí v reklamním průmyslu. Jedna nejmenovaná banka přímo stojí na zelené barvě, i veškeré vybavení mají zelené a necítil jsem se tam vůbec špatně, naopak v kombinaci s bílou barvou prostředí vypadalo ţivě a čistě. Modrá Modrá je barva vody a nebe, klidu a míru, obecně je to asi nejoblíbenější barva, a to i přes to, ţe je velmi odměřená a chladná. S modrou barvou je spojována stabilita a jistota, harmonie, čistota a trpělivost. Lidé mají tendenci jí důvěřovat a ti, kteří ji mají rádi, bývají introverti s menším okruhem přátel a více přemýšlí, neţ mluví. 66

Modrá působí jinak na ţeny neţ na muţe. Ţeny před ní mají větší respekt a mají pocit určité nadřazenosti této barvy. Spojují ji často s vůdčí rolí a tvrdým obchodem. Šedá Obvykle ji preferují lidé, kteří bývají neutrální a nad ţivotem tolik nepřemýšlí. Jsou uzavření do sebe a rozruchy kolem nich povaţují za otravné. Názory si nechávají pro sebe a nemají chuť řešit otázky ostatních. Šedá barva je zoufalá volba pro internetový obchod. Je vnímána jako tajemná barva, nemoc a chudoba. V letácích se objevuje jako doplňková barva. Najdeme ji v kategorii elektra, zahradních a domácích potřeb. Tmavší šedá barva je vhodná pro kovové nebo chromové domácí spotřebiče. Ty pak vypadají elegantně, čistě a nadčasově. Světlé šedá je pouţívána jako podklad barvy pod text, který se nachází v barevném pozadí nebo obrázku. Černá Černá barva je spojená s nepříjemnou událostí. Proto převládají negativní vlastnosti. Obsazuje konec barevné škály na jejíţ opačné straně je bílá. Na druhou stranu tato barva působí profesionálně a elegantně. Upoutá a je více oblíbená neţ bílá. Muţi je vnímána jako bohatství, ţenami jako citlivost. Nejpouţívanější barva textu, v kombinaci se ţlutým pozadím tvoří velmi efektivní nápis, který jen tak nepřehlédneme. Bílá Barva čistoty a nevinnosti. Viditelnost barvy je dostatečná, avšak poutavost a oblíbenost nedostatečná. Je to docela neurčitá barva, která při kombinaci s jinou působí neutrálně aţ pozitivně. S bílou jsou spojovány spotřebiče na úklid nebo letní a zimní hobby produkty.

67

2.6 Návrhová část Leták není jen kus papíru s nabídkou, vloţený náhodně do schránky. Je to reklamní médium, které podporuje prodej. Slevový leták je ideální nástroj na aktuální nabídku zboţí. Má velký potenciál a domnívám se, ţe v dlouhodobém horizontu ho bude před nákupem pouţívat téměř kaţdý racionálně uvaţující člověk. Myslím si, ţe je třeba věnovat pozornost hlavně elektronickým letákům. Ve spojení s nimi se zákazníkům otevírá mnohem více moţností neţ s klasickými tištěnými. Na internetovém trhu donedávna fungoval pouze projekt akcniceny.cz. Naplno vyuţil internetu a digitalizaci letáků. Mít na jednom místě nespočet letáků je dokonalý nápad. Na tomto projektu se nedá vytknout nic špatného. Příleţitost, jak nalákat na stránky ještě více uţivatelů vidím v bannerové reklamě. Na horní straně banneru by byl název stránek a pod ním by se po pár vteřinách měnili zvýhodněné produkty. V dnešním světě si kaţdý můţe pomocí svého chytrého telefonu během pár minut najít, jaké zboţí obchody nabízejí, pomocí mobilní aplikace. Tu jsem si na svůj telefon bezplatně stáhnul a otestoval ji. Mobilní aplikace s názvem „Akční Ceny“ vypadá na první pohled přehledně a jednoduše, podobně jako webové stránky. Během jejího obsáhlejšího testování, působí dojmem, ţe je teprve ve vývoji. Při zacílení na obchod v mém okolí nic nenašla. Myslím si, ţe by se vedení ze společnosti akcniceny.cz měli soustředit právě na tuto aplikaci, moţná i více neţ na webové stránky, které uţ stabilně fungují. Mobilní aplikace pouţívají lidé nejčastěji z hlediska pohodlnosti. Stačí kliknout na ikonu a display zobrazí přesně to, co jste hledali. U běţných internetových stránek se lze registrovat. Ocenil bych nějaký motivační systém, který by mě kaţdodenně lákal, abych se na stránky podíval. Byla by moţnost do projektu zapojit lidi, kteří by motto „Nakupujte

s informacemi.

Nakupujte

s www.Akcniceny.cz“

šířili

mezi

další

potencionální zákazníky. Velkou výhodou elektronické podoby letáků je moţnost jejich nahlédnutí téměř kdekoliv. Jedná se o ekologičtější způsob šíření reklamních informací neţ tisknout tuny papírů, které nakonec stejně skončí v koších. Nevýhoda této sluţby je, ţe ji pouţívají hlavně mladí lidé. Problém nastává ve věkové kategorii seniorů. Většina starších lidí této technologii moc nerozumí a tak zůstanou odkázáni na klasický tištěný leták. Mladší generace informační technologii pouţívá denně. Z mého výzkumu 68

slevových letáků vyplývá, ţe úroveň zvýhodnění produktů má mírně stoupající charakter. Jestli se v blízké době neobjeví nová forma podpory prodeje, která by slevový leták nahradila, budeme si během nakupování prohlíţet nabídku zvýhodněných produktů v telefonech. Úplně jinou problematiku řeší marketéři při distribuci tištěného letáku. Důleţité je získat informace o tom, pro koho, kolik, jak a co se bude distribuovat. Pestrobarevnou tiskovinu bude jedním způsobem vnímat student a jiným způsobem senior. V této fázi je potřeba segmentace zákazníků na menší skupiny. Tím se zlepšuje cílení na jednotlivý druh zákazníků. Jak jsem zjistil, tyto informace se získávají hlavně z dat sčítání lidu. Pro tištěnou distribuci letáků by bylo z mého pohledu dobré, aby lidé měli potřebu získávat slevové letáky. Nebylo by od věci spustit projekt, který by motivoval lidi k získávání letáků. Zmiňovaná motivace by byla kupónová kníţka, která má ve Spojených státech dlouhou historii a funguje. Vezměme si situaci, kdyţ by s papírovým letákem přišel i formulář. Zákazník by ho v pohodlí domova vyplnil a odeslal na jiţ vyplněnou adresu i s letákem. Šlo by tak o kontrolu a získání detailních informací. Ty by se mohli pouţít do budoucna. Pak by se nestalo, ţe se do domácnosti, kde není jediná ţena, doručí leták s drogerií. Na počátku tištěné reklamy existovali po městech, hlavně v Německu, kulaté reklamní sloupy. Nevím jaký by na tuto problematiku měli odborníci, ale staré trendy převedené do nového kabátu fungují. Moje představa by vypadala tak, ţe by se zpočátku v dané lokalitě vybralo rušné místo, kde se lidé zdrţují. Ideálně poblíţ nějakého obchodního centra, supermarketu apod. Tyto sloupy by museli být nějakým způsobem kýčovité. To by se zajistilo tvarem, designem nebo nasvětlením. Konkrétní regionální doručovatelé by pak do částečně průhledných sloupů vkládali tiskoviny se zvýhodněnými nabídkami zboţí. Výhodou tištěných letáků bude za kaţdých okolností to, ţe je určen všem, jakékoliv věkové kategorii a lidem bez zkušeností s internetem. Tištěný leták na rozdíl od digitálního můţe zasáhnout více lidí najednou. Často vídám hromady tiskovin, které leţí jen tak odloţeny. Tímto vzniká příleţitost, ţe si je můţe kdokoliv vzít a nastudovat.

69

Závěr Marketingová oddělení, budou neustále bojovat o kaţdého zákazníka. Letáky se budou stále tvořit, pokud je nenahradí něco nového. Po nastudování celé problematiky jsem změnil názor na celou situaci. Na začátku práce jsem byl přesvědčený, ţe elektronický leták není zdaleka tolik pouţívaný, jako papírový. Pravda je taková, ţe lidé preferují více tištěné letáky, které jsou k dispozici přímo na prodejnách i ve schránkách a mají v Česku velkou tradici. Na druhou stranu, lidé nejsou dostatečně informovaní o tom, ţe existují i slevové servery, jak vyplývá z dotazníku. Téměř polovina respondentů byla ve věku 18-24. Server Akcniceny.cz uvádí návštěvnost nejčastější věkové kategorie 33-45let. Z toho vyplývá, ţe slevové letáky jsou zajímavé hlavně pro tento segment lidí. S rozvojem internetu, mobilního internetu a Wi-Fi připojení je leták v elektronické formě blízkou budoucností. Postupem času tato jednodušší a rychlejší forma letáků zabere své pravé místo na trhu. Dnešním rokem vstoupil na trh konkurent od společnosti Seznam.cz, a.s Kupi.cz. V přílohách diplomové práce jsem připojil ukázky obou internetových stránek. Na první pohled je vidět jiná strategie. Akcniceny.cz distribuuje letáky jako takové, konkurent prezentuje nejvíce zlevněné a podle těch se otevře sortiment obchodu. Je moţné, ţe na českém internetu vzniká nový trh se slevami. Z mého pohledu musím říct, ţe zpracování slevových stránek je takové, jak by mělo být. Jednoduchost a přehlednost. Bohuţel server Kupi.cz je hodně zaplněný reklamou, aţ jsem ztrácel přehled. Faktor, který ovlivňuje celou situaci, je urbanizace. Tištěný leták plní svou funkci mnohem lépe v menších městech a na venkově. Lidé tam občas připojení k internetu nepouţívají ani nepotřebují. Tento segment zákazníků upřednostní papírový leták se slevami. Přesný opak jsou velká města, kde není problém s internetovým pokrytím a neustále se někam pospíchá. Mnoho městských obyvatel si ve volném čase raději sedne k počítači a popovídají si s přáteli přes sociální sítě na internetu. Při této příleţitosti jsou uţ jen kousek od toho, aby zmiňovaný slevový server navštívili. Sociální sítě jsou velkou příleţitostí elektronických letáků. Akcniceny.cz mi přijdou málo propagované. Například placená reklama na nejrozšířenější sociální síti by zasáhla

70

nových uţivatelů. Tuto formu komunikace pouţívají hlavně lidé ve věku 18-30. Tato věková kategorie by mohla přispět k počtu aktivních uţivatelů. Objem tištěných letáků z dlouhodobého hlediska poroste. Za tímto tvrzením, které jsem uváděl na začátku analytické části práce, si stále stojím. Velká část Čechů chodí nakupovat do obchodů na základě slevových letáků. Šest ze sedmi domácností dostává do svých schránek slevové letáky. Zdá se, ţe objem tištěných letáků uţ nemá kam růst, ale to je omyl. Momentálně se letáky rozesílají jednou, občas dvakrát týdně. Záleţí na situaci, jak svádí obchodníci konkurenční boj se sezónními produkty. Ţijeme v konzumní společnosti a já věřím, ţe přijde doba, kdy se budou letáky rozesílat zpravidla třikrát týdně. Přispět by k tomu mohl i vznik nové distribuční firmy, jelikoţ jsou na českém trhu celkem čtyři, které uţ nemají ţádnou konkurenci I přes nedávnou hospodářskou krizi, kdy obchodníci měnili technologie a přístupy k podnikání, se stav distribuovaných letáku nezměnil. Čtyři miliardy reklamních tiskovin není malé číslo. Netvrdím, ţe příští rok bude tato hodnota dvojnásobná, ale domnívám se, ţe brzy přijde doba, kdy se bude uvádět o miliardu letáků více. Slevové letáky budou mít na trhu vţdy svůj prostor, hlavně u rychloobrátkového zboţí.

71

Použité zdroje Literatura: 1.

BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha : C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.

2.

DEVITO, Joseph A. Základy mezilidské komunikace: 6. vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 502 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2018-0

3.

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0.

4.

HEALEY, Matthew. Design loga: analýza úspěchu 300 mezinárodních značek. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 240 s. ISBN 978-80-251-3608-9.

5.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3

6.

KHELEROVÁ, Vladimíra. Komunikační dovednosti manaţera. Praha : Grada Publishing, 1995. 141 s. ISBN 80-7169-223-9.

7.

KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 3., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2

8.

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5.

9.

KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4.

10. MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 978-808-7411-001. 11. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. 12. SIMMONS, Jason. Kompletní příručka pro designéry. V Praze: Slovart, 2009, 256 s. ISBN 978-80-7391-151-5. 13. TWEMLOW, Alice. K čemu je grafický design?: analýza úspěchu 300 mezinárodních značek. Vyd. 1. Překlad Kateřina Cenkerová. V Praze: Slovart, c2008, 256 s. ISBN 978-8073910-273. 14. VEBER, Jaromír; SRPOVÁ, Jitka a kolektiv. Podnikání malé a střední firmy. Praha : Grada Publishing, 2005. 304 s. ISBN 80-247-1069-2. 15. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manaţer. ISBN 978-80-247-2001-2 16. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, 264 s. ISBN 80-247-0402-1.

72

17. ZYMAN, Sergio. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali: principles and practice. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2004, 255 s. ISBN 80-726-1107-0.

Internetové zdroje: 1. MEDIAGURU.cz. [online]. [cit. 2014-06-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/ 2. NETMONITOR.CZ/ROCENKY-NETMONITOR. [online]. [cit. 2014-06-17]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/rocenky-netmonitor 3. AKCNICENY.cz [online]. [cit. 2014-06-010]. Dostupné z: http://www.akcniceny.cz/ 4. INCOMAGFK.cz [online]. [cit. 2014-06-010]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/ 5. CESKADISTRIBUCNI.cz [online]. [cit. 2014-06-17]. Dostupné z: http://www.distribucni.cz/ 6. HALEK.info [online]. [cit. 2014-06-013]. Dostupné z:http://www.halek.info/prezentace/marketing 7. VONBROCKE.WORDPRESS.com [online]. [cit. 2014-06-013]. Dostupné z: http://vonbrocke.wordpress.com/2012/11/01/the-importance-of-public-relations-part-1

73

Seznam příloh Přílohy: Příloha č.1: Ceník reklamy

74

Příloha č.2: Ukázky internetových stránek

75

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

Recommend Documents