VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Michaela Lagínová

Film jako nástroj propagace destinace cestovního ruchu

Diplomová práce

2014

Film jako nástroj propagace destinace cestovního ruchu

Diplomová práce

Bc. Michaela Lagínová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdaní diplomové práce: 2014-05-07 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master´s Dissertation

Film as a Propagation Tool of Tourism Destination

Bc. Michaela Lagínová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major: Travel and Tourism studies Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2014-05-07 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i,

že jsem diplomovou práci na téma Film jako nástroj propagace destinace cestovního ruchu zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

…………………..………………………………………. Bc. Michaela Lagínová

V Praze dne 7. května 2014

Ráda bych poděkovala vedoucí mé diplomové práce doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za její odborné vedení, připomínky a rady v průběhu zpracování. Dále bych ráda poděkovala PhDr. Daně Volákové za poskytnutí řízeného rozhovoru, v rámci kterého jsem se dozvěděla o product a destination placementu mnoho poznatků z praxe oboru filmové produkce a marketingu. Stejně tak bych ráda za řízený rozhovor poděkovala i pánům z CzechTourismu, Mgr. Jiřímu Dužárovi a Bc. Pavlu Albrechtovi. Na závěr bych chtěla poděkovat všem účastníkům dotazníkového šetření.

Abstrakt

LAGÍNOVÁ, Michaela. Film jako nástroj propagace destinace cestovního ruchu. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 133 stran.

Cílem diplomové práce bylo sestavit návrh konceptu úspěšného destination placementu v audiovizuálních dílech a sestavit návrh dalších podnětů filmového turismu. Dílčím cílem bylo vytvoření žebříčků deseti celosvětově nejúspěšnějších filmů z hlediska destination placementu a zjistit postoj diváků k destination placementu a za jakých podmínek je nejčastěji zaujme. Ke zpracování této práce bylo použito několik metod. V teoretické části byla využita metoda deskripce, které předcházela rešerše relevantních informačních zdrojů. Analytická část byla postavena na základě analýzy a to jednak primární a jednak sekundární. Primární analýza zahrnovala řízené rozhovory, dotazníkového šetření a terénní výzkum, v rámci kterého bylo uskutečněno i pozorování. Sekundární analýza vycházela z průzkumu internetu a následné studia relevantních dokumentů. V návrhové části byla použita metoda tvorby konceptu. Vytvořený koncept úspěšného destination placementu navrhuje optimální strukturu kroků, které by měly být následovány, má-li být destination placement efektivním nástrojem filmového turismu. Při tom je brána v úvahu varianta volného i vědomého destination placementu. Koncept dalších podnětů filmového turismu navrhuje další atrakce, akce a aktivity, které by mohly být pro potenciální filmové turisty zajímavé a mohly by tak podpořit filmový turismus.

Klíčová slova: Destinace cestovního ruchu, destination placement, film, filmový turismus, product placement, propagace.

Abstract

LAGÍNOVÁ, Michaela. Film as a Propagation Tool of Tourism Destination. [Master´s dissertation]. Institute of Hospitality Management. Prague: 2014. 133 pages.

The objection of this dissertation was to project a model of successful destination placement in audio-visual works of art and to project a model of further motivation of film tourism. The partial objection was to create a scale of ten world´s best destination placements and to find out the viewer´s attitude according to destination placement and find under what terms it attracts them the most. There were used various methods in the dissertation. In the theoretical part there was used a description method, which was precede by relevant bibliographic research on information sources. The analytical part was based on primary and secondary analysis. The primary analysis contains interviews with experts, questionnaire research and field researches which include observation. The secondary analysis is based on the internet research and consequential study of relevant documents. In the proposal part, there was used a method of a model projecting. Projected model of successful destination placement suggests an optimal steps arrangement which is to be followed for providing destination placement to become an effective tool of the film tourism. While are considered both options of destination placement; the free one and the conscious one. The model of further motivation of the film tourism suggests additional attractions, actions and activities in which potential film tourists might be interested and thus these facilities might be supportive in the term of film tourism.

Key words: Tourism destination, destination placement, film, film tourism, product placement, promotion.

OBSAH Ú V O D ............................................................................................................ 11 1

T E O R E T I C K Á Č Á S T .......................................................................... 14

1.1 DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU ..................................................................... 14 1.1.1 Management destinace cestovního ruchu .............................................. 16 1.1.2 Marketingové řízení destinace cestovního ruchu ................................... 17 1.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ........................................................................ 18 1.3 PRODUCT PLACEMENT...................................................................................... 20 1.3.1 Product placement v praxi ...................................................................... 22 1.3.2 Vývoj product placementu a jeho legislativního rámce .......................... 23 1.3.3 Legislativní rámec product placementu v České republice ..................... 24 1.3.4 Product placement v České republice ..................................................... 26 1.4 DESTINATION PLACEMENT ............................................................................... 27 1.5 FILMOVÝ TURISMUS ......................................................................................... 28 1.6 FILM................................................................................................................... 30

1.6.1 Charakteristika filmu ............................................................................... 31 1.6.2 Složky Filmu ............................................................................................. 32 1.6.3 Historie filmu ........................................................................................... 33 1.6.4 Filmové žánry........................................................................................... 34 2

A N A L Y T I C K Á Č Á S T .......................................................................... 35

2.1 DESTINATION PLACEMENT V ČESKÉ REPUBLICE ............................................... 35 2.1.1 Film friendly regiony ................................................................................ 35 2.1.2 Propagace místa prostřednictvím filmu .................................................. 37

2.1.3 Film jako nástroj marketingu destinace podle CzechTourismu .............. 38 2.1.4 Zahraniční produkce v České republice ................................................... 39 2.2 DESTINATION PLACEMENT OČIMA ODBORNÍKŮ .............................................. 41 2.2.1 Řízený rozhovor s PhDr. Danou Volákovou ............................................. 41 2.2.2 Řízený rozhovor s Mgr. Jiřím Dužárem a Bc. Pavlem Albrechtem .......... 44 2.2.3 Závěr k řízeným rozhovorům ................................................................... 48 2.3 DESTINATION PLACEMENT A JEHO VNÍMÁNÍ VEŘEJNOSTÍ .............................. 49 2.3.1 Identifikace respondentů a náplň dotazníkového formuláře ................. 49 2.3.2 Vyhodnocení dotazníkového šetření ....................................................... 50 2.3.3 Závěr k dotazníkovému šetření ............................................................... 60

2.4 PŘÍPADOVÁ STUDIE SVĚTOVĚ ÚSPĚŠNÝCH DESTINATION PLACEMENTŮ ........ 61 2.4.1 Harry Potter ............................................................................................. 61 2.4.2 Lord of The Rings a Hobbit ...................................................................... 66 2.4.3 Avatar ...................................................................................................... 67 2.4.4 The Chronicals of Narnia ......................................................................... 67 2.4.5 Twilight Saga ............................................................................................ 68 2.4.6 Game of Thrones ..................................................................................... 69 2.4.7 Hunger Games ......................................................................................... 69 2.4.8 James Bond .............................................................................................. 70 2.4.9 Braveheart ............................................................................................... 71 2.4.10 Závěr k případové studii světově úspěšných destination placementů ... 71 3

N Á V R H O V Á Č Á S T ............................................................................. 72

3.1 NÁVRH KONCEPTU ÚSPĚŠNÉHO DESTINATION PLACEMENTU ........................ 72 3.1.1 Výběr filmu .............................................................................................. 72 3.1.2 Vědomý destination placement .............................................................. 75

3.1.3 Volný destination placement .................................................................. 74 3.1.4 Marketingová komunikační kampaň ....................................................... 75 3.2 NÁVRH DALŠÍCH PODNĚTŮ FILMOVÉHO TURISMU ......................................... 79 3.2.1 Filmové atrakce ....................................................................................... 79 3.2.2 Filmové akce ............................................................................................ 80 3.2.3 Podpůrné aktivity spojené s filmem ........................................................ 81 Z Á V Ě R........................................................................................................... 82 L I T E R A T U R A ............................................................................................. 84 PŘÍLOHY

Seznam obrázků Obrázek 1: Fáze vzniku filmu ………………………………………………………………………………………… 38

Seznam tabulek Tabulka 1: Preference filmových žánrů …………………………………………………………………………. 50 Tabulka 2: Preferované destinace …………………………………………………………………………………. 57 Tabulka 3: Nejúspěšnější zahraniční filmy jako představitelé destination placementu ….. 58

Seznam grafů Graf 1: Sledování reklam ………………………………………………………………………………………………. 51 Graf 2: Pozornost věnovaná reklamám …………………………………………………………………………. 52 Graf 3: Ovlivnění reklamou …………………………………………………………………………………………… 52 Graf 4: Preference prezentace produktu ………………………………………………………………………. 53 Graf 5: Pozornost věnovaná product/destination placementu ……………………………………… 54 Graf 6: Ovlivnění product/destination placementem oproti klasické reklamě ………………. 55 Graf 7: Film jako motivátor realizace cestovního ruchu ………………………………………………… 56 Graf 8: Důvod k realizaci filmového turismu …………………………………………………………………. 56 Graf 9: Zkušenosti s filmovým turismem ………………………………………………………………………. 57

ÚVOD Téma práce Film jako nástroj propagace destinace cestovního ruchu je vlastním tématem diplomantky. Výběr tématu souvisí s jejím zájmem o product placement, destination placement a jeho vliv na cestovní ruch. Ačkoliv by bylo snazší, věnovat se product placementu všeobecně, jelikož je oblastí probádanější, vzhledem ke studovanému oboru se autorka této práce rozhodla pro studium destination placementu. Při tom se domnívá, že toto téma je vysoce aktuální a pro další rozvoj cestovního ruchu velice přínosné, stejně tak rozšiřuje i hranice marketingových možností v oblasti mediálního potenciálu filmu.

Cílem práce je sestavit návrh konceptu úspěšného destination placementu v audiovizuálním díle, který vede k podnícení filmového turismu a sestavení návrhu dalších podnětů filmového turismu. Dílčím cílem je vytvoření žebříčků deseti celosvětově nejúspěšnějších filmů, které z hlediska destination placementů diváky nejvíce oslovily. Dalším dílčím cílem je zjistit postoj diváků k destination placementu a za jakých podmínek je nejčastěji zaujme.

Diplomantka formulovala následující hypotézy: 1. Propagace destinace cestovního ruchu v rámci audiovizuálních děl je velice silným nástrojem marketingové komunikace destinace cestovního ruchu. 2. Destination placement v České republice je zatím v počátcích, očekává se, že jeho rozvoj je podporován ze strany CzechTourismu, který se pokouší přeměnit potenciál filmu v produkt cestovního ruchu – podklad filmového turismu. 3. Předpokládá se, že největších úspěchů, v ohledu destination placementu, dosáhly celosvětově filmy: Harry Potter, Pán Prstenů a Hobit, a sága Stmívání. 4. Mnoho diváků propagovaná destinace osloví má-li silnou vazbu k ději, případně hlavním hrdinům, kteří jsou ideálně známí herci s širokou základnou fanoušků. 5. Po zobrazení destinace v populárních audiovizuálních dílech rapidně stoupne její návštěvnost, zejména potom v premiérovém roce.

11

V rámci metodologie práce je v první části použit bibliografický průzkum, během kterého byly shromážděny sekundární informační zdroje, dále je použit faktografický průzkum, kdy byly ze zvolených informačních pramenů čerpány relevantní informace, které byly dále zpracovávány. Jsou vedeny diskuze s autory nad některými definicemi týkajícími se zvolené problematiky a to zejména nad těmi, které se v literárních pramenech od sebe odlišují, anebo v případě, že každý z autorů akcentuje jinou stránku definice. Celá teoretická část práce má charakter přehledové stati. V analytické části je použita metoda primární i sekundární analýzy. V rámci sekundární analýzy je použita analýza dokumentů, respektive sekundární analýza dat. V rámci primární analýzy byly použity řízené rozhovory, dotazníkové šetření, experiment, respektive terénní průzkum a pozorování. V návrhové části byla použita metoda tvorby konceptu.

Práce se celkově skládá ze tří hlavních částí. První je část teoretická a v té jsou vysvětleny pojmy vážící se ke zvolené problematice. Mezi tyto pojmy patří destinace cestovního ruchu, v jejímž rámci je vysvětlen i pojem cestovní ruch, management destinace cestovního ruchu a marketing destinace cestovního ruchu. Následuje pojem marketingová komunikace, dále product placement, u kterého je zmíněno jeho využití v praxi, vývoj, legislativní rámec a product placement v České republice. Následuje pojem destination placement a k němu se vážící filmový turismus. V závěru první kapitoly je vysvětlen pojem film, jsou popsány jeho složky, historie a žánry.

Druhou částí je část analytická, která byla rozdělena na čtyři úseky podle metody výzkumu. První část je založena na sekundární analýze dokumentů a jejím zaměřením je rozbor současné situace destination placementu v České republice. V rámci subkapitoly je probrán vznik a význam film friendly regionů, možnosti propagace místa prostřednictvím filmu, film jako nástroj marketingu podle CzechTourimsu a je rozebrána zahraniční produkce, ve které se vyskytuje destination placement České republiky. Druhá a třetí část práce je založena na primární analýze. Ve druhé části jsou rozebrány řízené rozhovory, které byly uskutečněny s odborníky v oblasti filmové produkce, marketingu a cestovního ruchu. Třetí část potom šetří postoj vybraného vzorku respondentů, prostřednictvím dotazníkového šetření, především k destination placementu a k filmovému turismu, sekundárně také k product placementu, reklamám a filmům. V poslední subkapitole 12

analytické části je vytvořena případová studie světově nejúspěšnějších destination placementů na základě průzkumu internetu, řízených rozhovorů i dotazníkového šetření.

Ve třetí, návrhové, části je vytvořen návrh konceptu úspěšného destination placementu, přičemž konkrétní návrhy vycházejí z provedené studie v analytické části. V této kapitole je rovněž realizován návrh dalších podpůrných nástrojů filmového turismu, které jsou uplatnitelné i jednotlivě. Diplomantka se domnívá, že návrhová část může být pro praxi destination placementu prospěšná a pokud by byly navrhované kroky dodrženy, je pravděpodobné, že se potenciál filmu jako nástroje propagace destinace rapidně zvýší.

V rámci vypracování této diplomové práce bylo čerpáno mnoho literárních pramenů v knižní i internetové podobě. Převážně se jednalo o odborné publikace zaměřené na problematiku cestovního ruchu, marketingu a filmu. Při tom nejvíce využitých pramenů pojednávalo o marketingu, zejména potom o product placementu. Autorka této práce ve velké míře pracovala s literaturou zahraničních autorů, kteří se zabývají podrobněji destination placementem a filmovým turismem. Dalším podkladovým materiálem, bez kterého by práce ve své podobě nemohla vzniknout, jsou odborné výzkumy především z oblasti filmu a jeho vlivu na cestovní ruch. Jednalo se o výzkumy celých komplexů filmů, stejně jako o individuální výzkumy jednotlivých filmů.

13

1 TEORETICKÁ ČÁST

Tato část práce zahrnuje teoretické vymezení pojmů, které se vážou ke zvolené problematice. První podkapitola se zabývá destinací cestovního ruchu, v jejímž rámci je vysvětlen i pojem cestovní ruch, dále je vysvětlen destinační management a marketing destinace. Následuje pojem marketingová komunikace, ve které je vysvětlen pojem marketing, pojem komunikace a marketingová komunikace. Dále následuje subkapitola pojednávající o product placementu, ta se zabývá jeho vývojem, využitím v praxi a legislativním rámcem product placementu v Evropské unii i České republice. Následuje podkapitola o Destination placementu, který je podmínkou realizace filmového turismu, o kterém pojednává předposlední subkapitola. Ta poslední už se věnuje filmu a jeho charakteristice, složkám, historii a na závěr filmovým žánrům.

1.1 DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU Cestovní ruch, nebo také turismus, je ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu definován jako: „komplexní společenský jev, zahrnující aktivity osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem zábavy, rekreace, vzdělání, pracovně či jiným účelem, i aktivity subjektů poskytujících služby a produkty těmto cestujícím osobám, tedy i provozování zařízení se službami pro tyto cestující osoby včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně správních aktivit (…) a reakce (…) na uvedené aktivity.“1

„Jedním z atributů turismu je jeho přímá, trvalá a nezastupitelná vazba na místo. Odehrává se vždy a pouze v určitém konkrétním území – místě, regionu, zemi. Nejedná se

1

ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M.. Marketing. 2. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde, 2012, s. 83.

14

však o jakékoliv území. Aby se v něm mohl cestovní ruch realizovat, musí být splněny určité podmínky, musí se stát destinací.“2

Literární prameny nabízejí pestrou škálu definic destinace cestovního ruchu, většina z nich má však společné dvě základní charakteristiky, a sice jedná se o vymezený geografický prostor a o souhrn všech služeb nabízených v jeho rámci. V některých literárních pramenech je destinace cestovního ruchu označena jako rekreační produkt turismu.

Podle Kiráľové je: „Destinace cestovního ruchu … přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací.“3 Palatková chápe destinaci cestovního ruchu jako: „geografický prostor (stát, místo, region), který si klient (segment) vybírá jako svůj cíl cesty.“4 A která je: „představována svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti.“5 Nejdl definuje destinaci cestovního ruchu jako: „… geografický prostor (resort, místo, region, stát), který si konkrétní návštěvník (nebo návštěvnický segment) vybírá jako cíl své cesty. Obsahuje pro pobyt všechna nezbytná zařízení pro bydlení, stravování, zábavu a další aktivity. Tím se stává jednotkou soutěže v příjezdovém cestovním ruchu, která musí být řízena jako strategická obchodní jednotka.“6

Definice destinace cestovního ruchu, jejíž autorkou je Kiráľová, především uvažuje destinaci jako konkrétní přirozený celek, který je od jiných celků něčím specifickým diferenciován. Palatková navíc zohledňuje poskytované služby v destinaci, které definuje jako různé služby koncentrované v určitém místě. Nejdl na rozdíl od Palatkové a Kiráľové potom obsahuje ještě další aspekty destinace cestovního ruchu, kdy poukazuje na nutnost existence managementu destinace cestovního ruchu a jeho opodstatnění.

Téma destinace cestovního ruchu a jejího managementu a marketingu je v praxi i teorii cestovního ruchu klíčovou problematikou, která ovlivňuje jeho rozvoj. Aby totiž bylo

2

ATTL, P. a kol. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová, 2004, s. 124. KIRÁĹOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003, s. 15. 4 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011, s. 11. 5 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011, s. 11. 6 NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011, s. 49. 3

15

možné maximalizovat příležitosti cestovního ruchu, respektive jeho destinace, je třeba, aby byl nějakým způsobem organizován. A právě organizací destinace cestovního ruchu se zabývá management destinace cestovního ruchu a marketing destinace cestovního ruchu, jejichž úkolem je stanovení rámce činnosti cestovního ruchu, vyvíjení turistického produktu, jeho podpora a propagace.

1.1.1 Management destinace cestovního ruchu „Řízení cestovního ruchu ve své teorii i praxi vychází z obecných zákonitostí řízení, které rozvíjí o specifika vyplývající z podstaty cestovního ruchu jako takového.“7 Destinační management spočívá především v komunikaci mezi jednotlivými zainteresovanými subjekty cestovního ruchu a koordinaci v oblasti plánování, organizování a rozhodování v destinaci. Úlohou destinačního managementu je nabízení životaschopného produktu v destinaci. Obvykle se vzájemně destinace doplňují, a i když jsou to vlastně konkurenční jednotky, společně usilují o vytváření jednotné image pod speciální značkou, která je nezaměnitelná s jinou destinací.

Kiráľová se přiklání k tomu že: „Managementem destinace rozumíme soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jejího udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu.“8 Podle Ryglové je destinační management: „… forma řízení určité oblasti (destinace) za účelem zvýšení efektivnosti aktivit spojených s cestovním ruchem a jeho udržitelným rozvojem.“9 Ryglová ve svojí definici po obsahové stránce vystihla aktivity managementu destinace stejně jako Kiráľová. Na rozdíl od obou autorek ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu není uvažován, v rámci managementu destinace, udržitelný rozvoj a konkurenceschopnost na trhu. V dalších literárních pramenech lze v zásadě hledat definice managementu destinace, které jsou poněkud sofistikovanějším výkladem toho samého, při tom řada z nich neakcentuje udržitelný rozvoj.

7

NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011, s. 134. KIRÁĹOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003, s. 22. 9 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, S. 163. 8

16

Management destinace cestovního ruchu zahrnuje: návštěvnický management – soubor řídících technik a nástrojů, které jsou použity ke sdružování cestovního ruchu za účelem usměrňování toků návštěvníků a ovlivňování jejich chování; model limitů přijatelné změny – stanovení únosného zatížení území a využívání ukazatelů udržitelného rozvoje cestovního ruchu; a spektrum rekreačních příležitostí – zahrnuje předpoklady cestovního ruchu podle Mariotovy funkčně chronologické metody10.

V současnosti kráčí trhem ruku v ruce s managementem marketing, marketingu destinace cestovního ruchu a jeho řízení je věnována následující subkapitola.

1.1.2 Marketingové řízení destinace cestovního ruchu „Marketingové řízení destinace cestovního ruchu je založeno na obecných principech managementu a marketingu, resp. marketingového řízení známého z firemní sféry.“11 Destinační management12 do určité míry představuje východisko pro marketing destinace, jehož podstatou je orientace všech zainteresovaných subjektů na uspokojování potřeb a požadavků návštěvníků destinace za účelem dosažení zisku.

Podle Jakubíkové je marketing destinace cestovního ruchu definován jako: „… proces slaďování zdrojů destinace s potřebami trhu. Obsahuje analýzu místa, plánování, organizování, řízení a kontrolu strategií na vymezení lokalit a směřuje hlavně k silným stránkám konkurenční pozice současných míst v mezinárodním souboji o atraktivní cílové skupiny.“13 Dále Jakubíková uvádí, že marketing destinace cestovního ruchu má oproti klasickému marketingu určitá specifika plynoucí ze specifik cestovního ruchu a služeb poskytovaných v jeho rámci. Toto tvrzení zastávají rovněž Palatková a Ryglová.

K marketingu destinace lze přistupovat pomocí dvou marketingových orientací, první z nich je produktová orientace, která se zaměřuje na tvorbu produktu bez znalosti trhu, 10

Mariotova funkčně chronologická metoda rozvoje cestovního ruchu zahrnuje předpoklady: selektivní (demografické, politické, sociologické, urbanizační, ekologické, ekonomické, personální a administrativní); lokalizační (přírodní, kulturně-municipální); a realizační (komunikační, infrastruktura cestovního ruchu). 11 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011, s. 17. 12 Destinační management je synonymem managementu destinace cestovního ruchu. 13 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu – 2. aktualizované a rozšířené vydání Praha: Grada, 2012, s. 38.

17

ignoruje změny v poptávce i prostředí a to může být velice problematické. Druhým přístupem je zákaznický, ten naopak zohledňuje přání a potřeby zákazníků a snaží se je naplňovat. Výsledkem činnosti marketingového řízení destinace by měla být tvorba marketingové koncepce destinace, jejíž podobu přehledně ukazuje schéma, které se nachází v příloze 1A.

Z hlediska problematiky řešené touto prací je nutné se seznámit s pojmem propagace, který spadá pod marketing, konkrétněji do oblasti marketingové komunikace a právě tímto pojmem se bude zabývat následující subkapitola.

1.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Marketing: „Mnoho lidí si pod tímto pojmem představuje pouze prodej a reklamu. A není divu, když nás každý den bombardují televizní reklamy, novinové inzeráty a reklamní letáky, internetové prezentace či kampaně na podporu prodeje.“14

Existuje celá řada definic marketingu a nelze vybrat pouze jednu, protože všechny jsou správné, jen na marketing nahlížejí z jiných úhlů. Podstata většiny definic je však velmi podobná, autoři publikací zaměřených na marketing se shodují na tom, že jde o proces, který je komplexní, začíná před samotnou výrobou produktu a poté s ním putuje po celou dobu jeho životnosti a přizpůsobuje se aktuální fázi jeho životního cyklu, se snahou dosáhnout co nejlepších výsledků prodeje. Cílem marketingu je pochopení přání a potřeb zákazníků a jejich uspokojování v té nejvyšší možné míře, samozřejmě s ohledem na co nevyšší zisk.

Komunikace jako taková přednostně sloužila pouze k přenosu a výměně informací, v současnosti už je z ní multifunkční disciplína a je považována za přední nástroj výrobců k

14

KOTLER, P. a kol. Moderní marketing – 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007, s. 38.

18

oslovení zákazníků a k jejich přesvědčení o koupi. Obecně je komunikace vymezena jako: „… předání určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci.“15

Marketingová komunikace, nebo hovorově také propagace: „… označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat, přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo, produkty a značky, které prodávají.“16 V posledních desetiletích zažívá, vzhledem k technickému pokroku, marketing boom. Internet kompletně změnil celý marketingový svět a rozšířil jeho hranice, přesto úkol marketingové komunikace zůstává nezměněn: oslovit a přesvědčit zákazníka a usnadnit mu jeho volbu. Základním stavebním kamenem správné marketingové komunikace je přesné vymezení trhu, protože ten je zásadní při volbě toho: co, komu, jak, kdy a kde, bude sdělovat. Chromý ve své publikaci poukazuje, že chce-li být firma úspěšná: „… musí komunikovat se současnými i budoucími zákazníky, protože stejně jako v mezilidském vztahu je komunikace důležitým aspektem při budování a udržování veškerých vztahů, tak i ve snaze navázat vztah se zákazníky je komunikace na prvním místě.“17

Marketingová komunikace je tvořena 5M, mezi které patří: Mission (poslání); Message (zpráva); Media (použitá media); Money (peníze); a Measurement (měření výsledků). A jsou rozeznávány dvě kategorie: osobní – zpravidla jde o přímou komunikaci, tedy aplikaci interaktivních postupů jako je rozhovor (osobní, telefonní), nebo komunikace prostřednictvím elektronické pošty; a neosobní – neboli masová zahrnuje všechny ostatní nástroje nesloužící k té osobní.

Cílem marketingové komunikace je seznámení cílové skupiny s produktem, a vyjadřuje ho model AIDA, ten by, při správné komunikaci, měl simulovat chování zákazníka. V prvé řadě má dojít k upoutání jeho pozornosti (Attention), dále v něm má probudit zájem (Interest), poté by měl zákazník pociťovat touhu produkt vlastnit (Desire), v konečné fázi se od něj očekává, že produkt koupí (Action). Ačkoliv model vypadá na první pohled velice jednoduše, opak je pravdou. Práce marketéru je v dnešní době skutečně náročná, protože 15

PŘIKRYLOVÁ, J. a kol. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010, s. 21. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu – 2. aktualizované a rozšířené vydání Praha: Grada, 2012, s. 246. 17 CHROMÝ, J. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, 2010, s. 2. 16

19

její náplní je zaujmout pozornost potenciálních zákazníků, kteří jsou přesyceni marketingovými informacemi a jsou vůči nim stále více imunní. Je třeba, aby komunikační cíle firmy byly v souladu s těmi marketingovými. Prostředkem, kterým je dosahováno cíle marketingové komunikace se nazývá marketingový mix, neboli 4P, případně rozšířený mix, který zpravidla čítá 8P.

Jedním z hlavních nástrojů marketingové komunikace je reklama, tedy placená forma masové neosobní komunikace prezentující myšlenky výrobků a služeb. Určitou formou reklamy je i product placement, který se úzce pojí s řešenou problematikou a je vysvětlen v následující subkapitole.

1.3 PRODUCT PLACEMENT Product placement je moderním komunikačním prostředkem, který se stává v aktuální době velmi osvědčeným nástrojem propagace produktů na trhu. Ačkoliv ho někteří mohou označit za klamavou reklamu18, většině lidí spíše připadá méně vtíravý a neotřelý, oproti tomu klasická reklama je něco, vůči čemu se spotřebitelé stávají stále více imunní a považují ji za nedůvěryhodný zdroj. Product placement je rozhodně výsledkem kreativního myšlení marketérů, jeho vznik souvisí s rychlým technologickým vývojem, díky kterému dochází k významným změnám v oblasti médií.

Podle publikace A Dictionary of Film Studies je product placement definován jako: „Promyšlené umístění nebo integrace produktu nebo značky do filmu, zpravidla na základě smlouvy mezi reklamní agenturou a filmovým producentem.“19

Podle Přikrylové je product placement definován jako: „… použití reálného značkového výrobku nebo služby zpravidla přímo v audiovizuálním díle (film, televizní pořady, seriály, 18

Klamavá reklama je definována jako reklama, která v jakémkoliv směru, včetně prezentace, klame nebo pravděpodobně klame, a v důsledku jejího klamavého charakteru je pravděpodobné, že ovlivní chování zákazníků, nebo která ze stejných důvodů poškodí nebo pravděpodobně poškodí konkurenty. 19 KUHN, A., WESTWELL, G. A Dictionary of Film Studies. Oxford: Oxford Univesity Press, 2012, s. 332. (vlastní překlad z anglického jazyka).

20

počítačové hry), v živém vysílání či představení nebo knihách, které samy o sobě nemají reklamní charakter, a to za jasných, zpravidla smluvně dohodnutých podmínek.“20 Přikrylová ve svojí definici uvažuje jako product placement pouze značkový produkt, případně službu, ale v jiných definicích se lze setkat i s tvrzením, se kterým se autorka této práce ztotožňuje, že product placementem může být lokalita, která je v podstatě podkategorií product placementu – destination placement. Nejde o skrytou reklamu21, nýbrž o alternativní způsob propagace produktu či značky. Avšak nelze říci, že někteří marketéři a spolu s nimi i filmaři tuto tenkou hranici nepřekračují. Oproti klasické reklamě je product placement, pokud je povedený, velice nenásilný a televizní divák ho zpravidla neshledává za rušivý element, ba právě naopak častokrát v něm vyvolává touhu značkový produkt, který je ve filmu používán, vlastnit.

V audiovizuálních dílech se může product placement vyskytovat ve třech variantách:  V díle se o produktu hovoří  Produkt je některou z postav užíván  Produkt je zachycen v záběru filmu či televizním pořadu Dle psychologické studie a výzkumu veřejného mínění, na které se odvolává Přikrylová22 product placement nejvíce osloví televizní diváky v rozpětí 15 – 25 let, jelikož se v největší míře ztotožňují s filmovými hrdiny a i jejich reakce na propagované produkty je nejpozitivnější. Pro zajištění co nejlepších výsledků product placementu, propagované produkty bývají zasazeny do pozitivních situací, aby u diváků vznikl náležitý důvod se s nimi identifikovat. Strategie některých výrobců je používat zároveň product placement a reklamní kampaň. Jako příklad lze uvést uvedení parfému Bond Girl 007 společností Avon v momentě, kdy byla spuštěna premiéra nového filmu o Jamesi Bondovi.

20

PŘIKRYLOVÁ, J. a kol. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010, s. 255. Skrytou reklamou se rozumí slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu. 22 PŘIKRYLOVÁ, J. a kol. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010, s. 255. 21

21

Největším úskalím je v rámci product placementu měření jeho účinnosti. Nejčastěji používaným ukazatelem je nárůst prodeje výrobků nebo služeb. Ovšem strategií využívání product placementu bývá často zejména zaregistrování produktu nebo značky v očích spotřebitelů a v nejlepším případě vznik emočního vztahu k produktu a to samozřejmě měřit nelze. Dalším problémem, který je poměrně aktuální je hranice mezi product placementem a skrytou reklamou, tento problém je upraven v různých zemích různým způsobem. Dalším poměrně zřejmým rizikem je, že produkty jaksi morálně a technicky zastarávají.

1.3.1 Product placement v praxi Zpravidla je využití tohoto nástroje marketingové komunikace známo již v době produkčních příprav scénáře. Producenti se pokoušejí zohlednit, aby použitím product placementu nedošlo k narušení původních vizí autora. Tvůrce filmů k jeho použití motivuje zejména redukce nákladů, které se vážou ke vzniku díla, „… ať už formou bezplatného zapůjčení výrobků či natáčecích lokalit, které jsou pak v díle zřetelně prezentovány, nebo zařazení značkového produktu za úhradu.“23

Celá řada světově proslulých filmů byla z majoritní části financována právě díky použití product placementu, jako příklady lze uvést Minority Report od Spielberga, Bondovky, Matrix, Já Robot. Na oplátku za poskytnutí finančních prostředků nebo produktů zadavatelé product placementu očekávají prezentaci svých produktů ve filmu v pozitivní poloze, řada z nich má dokonce vypracované instrukce určující způsoby, kterými lze divákům jejich produkty představovat. Mezi příklady product placementu, které slavily prokazatelné úspěchy, patří vůz BMW Z3, ten se objevil v jedné z Bondovek a krátce po její premiéře společnost BMW zaznamenala rekordní nárůsty objednávek tohoto konkrétního modelu. Podobný osud provázel mobilní telefon Nokia 8110, který se objevil ve filmu Matrix a vyhoupl tento model až na samý vrchol nejprodávanějších mobilních telefonů v Americe.

Častokrát dochází k propojení komunikace, jelikož jak již bylo zmíněno, zadavatelé product placementu v poměrně vysoké míře navazují na propagaci ve filmu reklamní 23

PŘIKRYLOVÁ, J. a kol. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010, s. 257.

22

kampaň, v tomto momentě audiovizuální dílo propaguje produkty a obráceně. Například reklamní kampaň vodky značky Smirnoff zněla: „James Bond pije naši vodku.“. Tato reklama potom nepropaguje pouze Vodku Smirnoff, nýbrž i film James Bond.

„V praxi se lze setkat též s tzv. obráceným product placementem (reverser product placement). Zatímco product placement odkazuje na integraci skutečného výrobku či značky do fiktivního prostředí filmu, televizního seriálu či počítačové hry, obrácený product placement přenáší fiktivní značku, vytvořenou původně do fiktivního prostředí, do reálného světa.“24 Jako příklad lze uvést americký řetězec restaurací Bubba Gump Shrimp Co., který vznikl na základě revers product placementu ve filmu Forrest Gump.

1.3.2 Vývoj product placementu a jeho legislativního rámce Principy product placementu byly zaznamenány již od třicátých let minulého století v amerických filmech, termín jako takový se objevil v roce 1989 a to v souvislosti s filmem E. T. Mimozemšťan. Spojené státy americké jsou v ohledu product placementu ojedinělý případ, a to jednak v délce jeho používání, protože to už trvá od raného filmu, a jednak v jeho legislativním rámci, protože používání product placementu není nikterak právně omezeno. Na území Spojených států se s ním naprosto samozřejmě počítá a produkty i destinace jsou do filmů zakomponovány naprosto přirozeně. K legislativnímu rámci není třeba přistupovat vzhledem k existenci Placement offices, které mají v kompetenci kontrolu product placementu.

Oproti tomu v evropském prostředí, respektive v prostředí Evropské unie, je product placement a jeho použití upraveno v rámci legislativy, a to od roku 2007 díky novele 2007/65 ES, která mění směrnici 89/552/EHS známou jako televizi bez hranic. Cílem směrnice bylo odstranění právní nejistoty a nerovných hospodářských podmínek v rámci audiovizuálních mediálních služeb. Členské státy Evropské unie měly tuto směrnici implementovat nejpozději do 19. prosince 2009.

24

PŘIKRYLOVÁ, J. a kol. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010, s. 257.

23

1.3.3 Legislativní rámec product placementu v České republice Používání product placementu bylo v rámci České republik oficiálně legalizováno až v rámci zákona č. 132/2010 Sb., který nabyl účinnosti prvého června 2010, tedy téměř šest měsíců po lhůtě stanovené k implementaci výše zmíněné evropské směrnice.

Na základě Zákona 132/2010 Sb. a zákona 231/2001 Sb. vydala Rada pro televizní a rozhlasové vysílání informativní materiál, který si klade za cíl vysvětlit, co je to umístění produktu25, jak jej divák ve vysílání rozpozná a pravidla jeho využití.

Zákon definuje product placement jako jakoukoli podobu začlenění výrobku, služby, ochranné známky, která se k výrobku nebo službě váže, nebo zmínky o výrobku a službě do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu.

Zákon vymezuje pořady, ve kterých lze product placement použít. Dovolen je v rámci kinematografických děl, filmů a seriálů nebo v televizním vysílání, ve sportovních a zábavných pořadech, a to za podmínky, že nebudou určeny pro děti. Dále je povolen ve všech pořadech, kdy se neprovádí žádná platba ze strany producenta produktu, ale produkt je pouze poskytnut bezplatně jako rekvizita nebo cena pro soutěžící s cílem jejich využití v pořadu, a v tomto případě neplatí omezení pro děti.

V souladu s textem směrnice nebude umístění product placementu možné v takových případech, kdy jsou produktem cigarety, tabákové výrobky nebo produkty firem, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej tabákových výrobků. Zákaz se vztahuje i na léčivé přípravky a léčebné postupy, které jsou na lékařský předpis. Jak by se mohl divák mylně domnívat, neznamená to, že by se snad ve filmech přestali objevovat kouřící hrdinové, či nemocné osoby léčené například antibiotiky, protože pokud si to charakter filmu žádá, zkrátka budou zařazeny tyto produkty, ale bez toho, aby bylo jejich cílem reklamní sdělení.

25

Český překlad slov: „product placement“, který se vyskytuje v rámci zákonů o něm pojednávajících.

24

Pořady, které obsahují umístění produktu, musí splňovat tyto požadavky:  jejich obsah a doba zařazení do vysílání nesmějí být ovlivněny tak, aby tím byla dotčena redakční odpovědnost a nezávislost poskytovatele,  nesmějí nabádat přímo k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace,  nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt.

Pořady obsahující product placement musejí být na začátku, na konci, a v případě přerušení reklamou rovněž po tomto přerušení, zřetelně označeny jako pořady obsahující product placement, aby diváci nemohli být žádným způsobem uvedeni v omyl o povaze těchto pořadů.

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání se na svém 11. zasedání rozhodla vydat provozovatelům televizního vysílání doporučení, jak do vysílání tento nový fenomén uvést a zejména, jak jej ve vysílání vhodně označovat, aby byl pro diváky srozumitelný. Toto doporučení, související s novou právní úpravou, která ukládá provozovatelům, aby každý pořad, v němž je produkt umístěn, byl označen. Jako označení navrhuje piktogram: PP. Označení diváka informuje, že v rámci pořadu bude vystaven komerčnímu sdělení ve formě prezentace konkrétního výrobku či služby s cílem ovlivnit jeho spotřebitelské chování. Součástí piktogramu by mělo být i jeho patřičné vysvětlení v podobě textu, který by měl znít asi takto: „tento pořad obsahuje komerční sdělení ve formě umístění produktu za účelem propagace zboží či služeb.“ Rada stanovila minimální dobu, po níž by text a piktogram měl být uveden a rovněž velikost písma, jíž by měl být napsán. Rada dále provozovatelům doporučila, aby v označení pořadů nefigurovaly konkrétní zmínky o propagovaném produktu či firmě, která umístění zadala. Rada nedoporučuje, aby u jednoho pořadu docházelo ke kumulaci product placementu a sponzoringu, jelikož jde o dva odlišné typy obchodních sdělení, která jsou ze zákona formulována a upravována samostatně.

25

1.3.4 Product placement v České republice Navzdory tomu, že do roku 2010 nebyl v České republice product placement povolen za úplatu oficiálně, ve filmech se hojně objevoval a začátky jeho využívání byly spíše komické. První společností, která použila product placement po jeho legalizaci ve vysílání byla společnost Mattoni a to v rámci pořadu Uvolněte se, prosím – ovšem v tomto případě nejde o nepovedený product placement. Výborným příkladem toho nepovedeného je televizní seriál v režii TV Nova – Ordinace v růžové zahradě, ve které se hojně představují nejrůznější produkty, dost často jsou přitom nepatřičně zvýrazněny, v roce 2012 dokonce, za přehnanou propagaci Prostenalu, dostala od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Ordinace pokutu dvěstěpadesát tisíc korun.

Pokud je tedy toto ukázka trendu product placementu v České republice, měli by asi zákonodárci zákon upravující možnosti jeho použití, zostřit. Česko se totiž nevydalo cestou po vzoru některých úspěšných zemí, ve kterých jsou schopni product placement profilovat stylově a budovat filmu image, ale naopak cestou „nacpat“ divákům reklamní sdělení do hlavy za každou cenu. „České značky jednoduše umění product placementu ještě neovládly. Divák nejlépe přistoupí na hru, která je přirozená a smysluplná, naopak reklamní tlak většinu lidí spíše odrazuje. Je velká škoda, že značky málo využívají ‘neinvazivního’ potenciálu, který product placement poskytuje. Byl by to příjemnější zážitek pro filmaře i diváky.“26 Za povedený product placement se u nás rozdávají ocenění v podobě Zlaté pecky. V roce 2012 ji obdržel jeden z dílů seriálu Vyprávěj, po jehož zhlédnutí diváci zajisté zapřemýšleli, kdy si koupili poslední Annonci, a právě to by měl být cíl dobrého product placementu.

Z předešlého textu je patrné, že v České republice se zatím nedaří product placement využívat citlivě, naštěstí toto nelze říci o destination placementu, kterým se zabývá následující podkapitola.

26

AMLEROVÁ, J. Product placement po česku. Markething.cz [online] 2013. ISSN 1805-4991. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-25]

26

1.4 DESTINATION PLACEMENT Jednou z forem product placementu je destination placement, ten by mohl být přeložen do češtiny jako umístění destinace, přímo tento termín zatím není přímo vymezen v žádném českém literárním pramenu. Diplomantka se domnívá, že je to vzhledem k tomu, že autoři marketingových publikací zahrnují destination placement pod product placement. Důkazem je například Přikrylové klasifikace product placementu, která se dotýká i destination placementu, protože product placement označuje jako formu bezplatného zapůjčení výrobků či natáčecích lokalit, které jsou pak v díle zřetelně prezentovány, nebo zařazení značkového produktu za úhradu.

Destination placement lze definovat jako cílenou propagaci destinace v audiovizuálních dílech za účelem zvýšení návštěvnosti destinace. Svému vzniku vděčí destination placement filmařům a managerům destinací, kteří začali místa vnímat více z marketingového pohledu. Destination placement je navíc mnohem přirozenější než product placement, protože filmový příběh se na nějakém místě odehrávat musí.

Lze rozeznávat dva typy destination placementu a těmi jsou: vědomý destination placement – vzniká v režii marketérů a je využíván v rámci marketingové strategie destinace cestovního ruchu pro její zviditelnění; a volný destination placement – vzniká bez kontroly marketérů, je využíván především k dokreslení děje, ukázka místa nemá propagační charakter, ba právě naopak, někdy (většinou) je třeba za natáčení filmu v konkrétní lokalitě zaplatit nemalé sumy peněz, jako příklady lze uvést metropolitní města, nebo konkrétní místa, která jsou něčím významným ojedinělá a charakteristická.

Když se manageři destinace cestovního ruchu dozvědí, že v jejich oblasti bude natáčen hororový snímek, častokrát si nepřejí, aby bylo toto místo zveřejněno, protože nechtějí, aby byl s místem spojen jakýkoliv druh negativity. Roesch říká: „Ale já si nemyslím, že negativní dějová linie příběhu funguje odlišně od té pozitivní vzhledem k dopadům na

27

turismus.“27 Diplomantka zastává názor, že v rámci některých filmů lze skutečně zveřejněnou lokalitu poškodit, jako příklad je možné uvést hororový snímek natáčený z velké části na území České a Slovenské republiky – Hostel, který přehnaně poukazuje na nízkou úroveň obou zemí a jejich společnosti, zejména pak na Slovensku. Ten, kdo film viděl, jistě myšlenku autorky pochopí. Lokalita byla po všech stránkách zobrazena negativně – od urbanistických prvků až po přímo tristní bezpečnostní podmínky v zemi, které umocňovala přítomnost zlodějských a velice nebezpečných dětských gangů. Takže autorka práce pochybuje, že by někdo toužil místo spatřit na základě tohoto snímku, ba právě naopak se domnívá, že by mohla mnohé potenciální turisty od návštěvy České a Slovenské republiky odradit.

Kromě destination placementu je možné, setkat se také s destination displacementem. V oblasti cestovního ruchu je destination displacement ve své podstatě nežádoucí. Jde o to, že ve filmu je konkrétní místo vydáváno za místo zcela jiné. Například film Braveheart28 byl reálně částečně natáčen v Irsku, to však ve filmu představovalo Skotsko. Další příklady destination displacementu lze naleznout v příloze 2A.

Je-li destination placement povedený a osloví-li diváky, stává se podnětem filmového turismu, o kterém pojednává následující subkapitola.

1.5 FILMOVÝ TURISMUS Filmový turismus je součástí zážitkového cestovního ruchu, respektive z hlediska užší typologie spadá pod kulturní turismus. Jak název napovídá, „filmový turismus je definován jako takový turismus, který je spojen s návštěvou míst nebo atrakcí, přičemž jsou tyto návštěvy realizovány vzhledem k ukázce destinace v televizi nebo ve filmu.“29 Například, snímky Harry Pottera byly pořízeny napříč celou Anglií a Skotskem a někdo, kdo je díky 27

CHA, F. Hollywood: World´s most dramatic travel agent. Cnn.com [online] 2013. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-30] 28 Známý historický film režírovaný i obsazený v hlavní roli Melem Gibsonem, který ztvárňuje notoricky známého skotského rebela Williama Wallace z období krále Eduarda I. 29 HUDSON, S., RITCHIE J. R. B. Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical Identification of Supporting Marketing Initiatives, Calgary. 5/2006, s. 387. (vlastní, volný překlad z anglického jazyka).

28

zhlédnutí filmu inspirován k návštěvě Velké Británie, se potom nazývá filmový turista, protože navzdory tomu, že věděl, že Velká Británie existuje i kde se nachází, do doby než viděl film, neměl žádný důvod k tomu, ji navštívit. Tedy v zásadě se film stává inspirací k realizaci cestovního ruchu. V následující části jsou uvedeny některé složky nabídky filmového turismu podle Conella30  Návštěva lokality zobrazené ve filmu – jde o návštěvu jak reálných lokalit, na kterých byla přímo pořízena audiovizuální díla, tak o návštěvu lokalit fiktivních. O fiktivní lokalitě se mluví ve chvíli, kdy fanoušci filmu navštěvují lokalitu ve filmu pouze presentovanou a při tom ve skutečnosti byl film natáčen jinde.  Prohlídka filmových studií – jde o prohlídku ateliérů, kulis apod.  Atraktivity spojené s filmem – jedná se o tematické parky propojené s filmem, jako příklad lze uvést Disneyland, který odkazuje na filmy produkce Disney.  Sledování probíhajícího natáčení  Organizované prohlídky filmových lokalit – jedná se o placené filmové túry.

Předchůdcem filmového turismu byl turismus na místa spojená s literárními díly, při kterém jsou účastníci k návštěvě míst motivováni především z hlediska děje. Tedy jak reálná tak fiktivní místa, která se objevují v knižních publikacích, jsou předmětem návštěvy konkrétního místa. Do literárního turismu lze zařadit i ten, který je spojován s návštěvou rodišť autorů literárních děl, případně míst jejich odpočinku. Jako příklady literárního turismu lze uvést z České republiky například Babiččino údolí, které se objevuje v díle Boženy Němcové Divá Bára. Mezi literárním a filmovým cestovním ruchem existuje paralela.

Za úspěch filmový turismus vděčí především blízkému citovému vztahu mezi filmem a cestováním. Například Spojené státy v rámci svojí propagace používají slogan: „Už jsi viděl film, teď navštiv scénu.“31 Každý filmový žánr má svou vlastní fanouškovskou bázi a na ní je třeba postavit marketingovou strategii destinace cestovního ruchu. Všichni fanoušci, 30

KOTÍKOVÁ, H. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha: Grada, 2013, s. ROESCH, S. Destination Placement through Film. Film-tourism.com [online] 2013. Dostupné na internetu: [cit. 2013-0830] 31

29

respektive filmoví turisté mají jedno společné a tím je jejich vnímání atraktivity lokality, kterou hodnotí podle několika kritérií: spojení s hlavními charaktery; rysy krajiny; důležitost lokality v rámci příběhu; filmové pozůstatky; náboženské památky; hodnoty rozpoznání; vzhledem k charakteru filmu potom mohou hrát roli některé další vnější faktory, jako je například roční období zobrazené ve filmu.

Mezi primární dopady filmového turismu, který se může objevit ve třech typech lokalit: filmových lokalitách; filmových muzeích a výstavách; a filmových studiích, patří ekonomické efekty, ve své podstatě se projeví tím, že jsou částečně pokryty náklady natáčení filmu, jednak je možné, že je filmařům možnost využití destinace poskytnuta zdarma výměnou za její prezentaci a jednak je možné, že dokonce dostanou zaplaceno za natáčení ve vybraných destinacích. Mezi druhotné dopady filmového turismu patří zvyšování návštěvnosti filmových destinací, tedy příval nových návštěvníků a zvyšování hodnoty destinace, protože filmový turismus může napomáhat k formování a dotváření genius loci32 cestovního ruchu a může zatraktivnit i oblasti, ve kterých se nenacházejí jiné atraktivity33. Jde o celosvětový fenomén, který má rychle rostoucí tendenci a již v roce 2006 o tomto faktu přesvědčila studie Simona Hudsona a Brenta Richieho zveřejněná v publikaci Journal of Travel Research. Výsledky studie dopadů filmů na cestovní ruch se nacházejí v příloze 3A této práce.

Filmový turismus by nemohl existovat bez filmů, neboli také audiovizuálních děl, a proto následující subkapitola pojednává právě o filmu.

1.6 FILM „Film vypráví své příběhy o svých postavách, svém světě pomocí obrazů. Vyjadřuje se obrazně stejně jako sny. Copak tě sen neokouzlí, nepoleká, nevzrušuje, neživí, nenahání ti strach svými obrazy? Slova a dialog ve filmu slouží většinou tomu, aby tě informovaly, aby ti umožnily racionálně sledovat děj a vtěsnat ho podle kritérií obvyklé reality do rámce 32 33

Genius loci = duch místa (z latiny). Atraktivita = schopnost přitáhnout pozornost návštěvníků.

30

pravděpodobnosti; a právě tento úkon kdy se obrazy zahalují pláštěm takzvané obvyklé reality, jim částečně odjímá ireálnost, typickou pro obrazy ve snu, pro vizuální jazyk snu.“34

Definice filmu je, navzdory tomu, že je vlastně jevem pochopitelným velice snadno, poměrně složitá, a proto by si autorka dovolila zmínit památnou větu známého teoretika filmu Christiana Metze, který řekl, že: „Film je tak těžké vysvětlit proto, že je tak snadné ho pochopit.“35

1.6.1 Charakteristika filmu Film je audiovizuálním dílem, spadající svým charakterem mezi masová média36. Film se řadí do kategorie dramatického umění, slovo drama je dórského původu a v jeho původním překladu znamená: konat, činit, uskutečnit. V současnosti je význam slova přenesený do podoby jakou známe dnes, kdy si pod pojmem drama lze představit divadelní hru, filmové, televizní anebo digitální inscenace37. „Dnes se vedle „dramatického umění“ používá také termín „scénické umění“, neboť vždy máme co činit s artefaktem určeným ke scénickému provedení.“38 Předlohou dramatické inscenace je téměř v každém případě dramatický text, scénář nebo libreto a ty jsou pokládány za literární díla. Lze tedy jednoznačně říci, že film se neodmyslitelně váže k literatuře a bez ní by v podobě, jaké ho známe, neexistoval, oproti tomu literatura by sama o sobě pořád byla literaturou. Od literatury ve velké míře film odlišuje množství složek, ze kterých se skládá. Zatímco literatura si vystačí se složkou literární, film zpravidla zahrnuje pět složek, mezi které patří složky: literární; herecké; výtvarné, architektonické a hudební a zvukové. V některých případech film obsahuje ještě jednu složku a tou je: taneční.

34

KULKA, J. Psychologie umění. Praha: Grada, 2008, s. 339. KULKA, J. Psychologie umění. Praha: Grada, 2008, s. 327. 36 Termínem masová média jsou pro účely této práce označeny hromadné sdělovací prostředky masové komunikace, nebo také masmédia, v zásadě se jedná o technické prostředky, prostřednictvím kterých je realizována masová sociální komunikace. 37 Termín inscenace označuje reálné provedení literárně-dramatického díla v divadle, televizi, v rozhlase nebo ve filmu. 38 KULKA, J. Psychologie umění. Praha: Grada, 2008, s. 313. 35

31

1.6.2 Složky Filmu Literární složka filmu neboli dramatický text, zahrnuje především dialogy a monology jednajících dramatických postav. Dále obsahuje scénické a režijní poznámky postihující veškeré okolnosti děje, které mají podle tvůrce díla nějaký význam, zejména potom pro rozvoj dramatického děje a charakterizaci postav. Jde tedy i o úpravu neverbálního projevu dramatických postav. V rámci literární složky dochází ke tvorbě dramatických osob, které jsou povětšinou fiktivně stvořenými bytostmi s charakteristickými vlastnostmi.

Herecká složka filmu má na diváka působit velice silným a bezprostředním dojmem. Herec je vnímán jako objekt pozorování diváka, ten sleduje jeho expresivitu a jednání, na základě empatie potom u něj může dokonce dojít ke vžívání se do hercovy role. „Herecké umění je s to vytvořit iluzi … reálně jednajících osob…“39 Úkolem herců je, aby se dokázali ztotožnit s hranou osobou a aby ji co nejvěrohodněji ztvárnili.

Výtvarná složka zahrnuje celou řadu nástrojů, pomocí kterých se film stává reálnějším a snáze uvěřitelným, k těmto nástrojům patří osvětlení, masky, kostýmy a nejrůznější rekvizity. Výtvarná složka je velice náročnou oblastí, zmařit film špatným kostýmem či rekvizitou lze stejně snadno, jako špatným hereckým výkonem.

Architektonická složka zahrnuje scénický prostor, jedná se o interiéry, exteriéry a kulisy. Jelikož architektura je především uměním prostoru, jsou na ni závislé zejména filmy s architektonickým vztahem k prostředí.

Hudební a zvuková složka zahrnuje jednak hudbu, která je obvykle velmi pečlivě vybírána tak aby odrážela děj filmu. Mnoho filmových znělek stačí slyšet a divák je k nim okamžitě schopen přiřadit film. A jednak zahrnuje množství přirozených i syntetizovaných zvuků dotvářejících atmosféru filmu.

39

KULKA, J. Psychologie umění. Praha: Grada, 2008, s. 315

32

1.6.3 Historie filmu Při vzniku a vývoji filmového umění stál od samých prvopočátků člověk, jakého známe dnes. Podmínky, za kterých filmové umění vznikalo, byly zcela odlišné od podmínek vzniku ostatních typů umění. „Nebylo to žádné umělecké nutkání, které pomohlo pozvednout objevení a postupné zdokonalování nové techniky, byl to technický pokrok, který pomohl pozvednout objevení a postupné zdokonalování novému umění.“40

Na počátku rozvoje filmu nestál nikdo jiný než fotografové, fotografie je zřejmým předchůdcem filmu a dokonce první filmy byly označovány termínem pohyblivé obrázky41. S procesem barevných fotografií přišel v šedesátých letech devatenáctého století jako první Ducos du Hauron. Jeho studii však převedli do praxe až bratři Lumièrové roku 1907, a stali se průkopníky filmu, vyvinuli vlastní desku zvanou autochrom, přičemž tento přístroj byl schopen fotografovat i promítat. Prvním filmem, který bratři Lumièrové promítli, byl v roce 1895 příjezd lokomotivy na nádraží, šlo o film dokumentárního charakteru a byl velice krátký. Nicméně v prvopočátcích filmu se lidé radovali už jenom sledováním pohybujících se obrázků a ani jim nezáleželo moc na tom, co za obrázky to přesně je – většinou šlo mimo jedoucí vlaky o běžící koně, sportovní záznamy nebo scény z ulice.

V další vývojové fázi už šlo o filmy s příběhem, vznikaly opět v režii fotografů a s pomocí obyčejných lidí, kteří byli milovníky umění a ochotně ve filmech účinkovali. Jejich natáčení vypadalo následovně: fotograf přichází například do kavárny, vyhlídne si několik charakterů, které mu sedí do jeho „scénáře“ a vyzve je, aby se participovali na jeho filmu, většina přítomných souhlasí a natáčení probíhá tím způsobem, že fotograf vždy před každou scénou „hercům“ říká, co mají dělat, například: „teď budete předstírat, že jste udeřil tuto dámu,“ dámu instruuje: „a vy mladá paní, budete předstírat, že padáte na zem.“

40

TALBOT, D. Film: An Anthology. Berkeley: University of California Press, 1966, s. 15. (vlastní překlad z anglického jazyka) 41 Doslovný překlad anglických slov: „motion pictures“

33

1.6.4 Filmové žánry „Žánr lze definovat jako víceméně stálý soubor formálních a obsahových prvků existujících v rámci uměleckého – v našem případě filmového – díla.“42

Žánr reprezentuje určitou skrytou domluvu mezi filmovými tvůrci a diváky, protože poskytuje divákovi představu vlastností, které může od toho či jiného žánru očekávat. Jelikož je film oproti literatuře a dramatu43 mladým uměním, přebíral je právě od nich. Žánr je závislý na mnoha aspektech a mezi ně patří neformální: typologie postav; povaha prostředí; místo; doba; téma; zápletka; a ideologie příběhu. A poté mezi ně patří formální aspekty, ty zahrnují konvence při: práci s kamerou; střihem, komponováním a podobně.

Žánrová tvorba je doceněna pro svou schopnost pěstování stereotypů, které pro diváka znamenají, že film je rychleji a snáze pochopitelný, kritizována je naopak pro nedostatek individualismu a přílišný schematismus. Jsou rozeznávány tyto základní filmové žánry, jejichž podrobný popis se nachází v příloze 4A: komedie; drama; thriller; horor; western; akční film; dobrodružný film; detektivka; kriminální film (krimi); historický film; retdofilm; životopisný film; katastrofický film; sci-fi; rodinný film; dětský film; fantasy; hudební film; dokumentární film.

Díky razantní proměně žánrů, nastartované v šedesátých letech, dochází k proměně žánrů, jejich dalšímu větvení a vzájemné kumulaci, v souvislosti s těmito proměnami vznikají různorodé vedlejší či hybridní útvary a subžánry.

Filmové žánry uzavírají první kapitolu práce, která byla zaměřena na teoretické vymezení pojmů, jež se vážou k tématu práce. Nyní se práce zaměří na podrobnou analýzu destination placementu a filmového turismu v podmínkách České republiky, i v celosvětovém měřítku.

42

ZABILANSKÝ, T. Filmové žánry – definice, typy, příklady. Filmový časopis 25fps [online] 2007. ISSN 18025714. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-01]. 43 Drama ve smyslu divadelního představení.

34

2 ANALYTICKÁ ČÁST

Analytická část této práce je rozdělena do čtyř oblastí na základě použitých zdrojů jejich zpracování. V rámci první oblasti je zhodnocena současná pozice destination placementu v České republice a k jejímu vypracování byla využita sekundární analýza, respektive průzkum internetu. Druhá část se zaměřuje na vlastní průzkum destination placementu a to formou řízených rozhovorů s odborníky v oblasti cestovního ruchu, marketingu a filmové produkce. Třetí část se zaměřuje na šetření vnímání destination placementu a filmového turismu veřejností, které je založeno na dotazníkovém šetření u vybraného vzorku respondentů. Stejně jako v první části, i ve čtvrté části je využita sekundární analýza, tentokrát s cílem provést studii nejúspěšnějších světových destination placementů, kdy je sestaven žebříček deseti nejúspěšnějších a jeden z nich je vybrán k podrobné případové studii filmového turismu, zahrnující i terénní výzkum a pozorování.

2.1 DESTINATION PLACEMENT V ČESKÉ REPUBLICE První oblast analytické části práce se zabývá šetřením současné pozice destination placementu. Ke tvorbě této části je použita analýza dokumentů. Konkrétně podklady zveřejněné na oficiálních webových stránkách české centrály cestovního ruchu CzechTourism, dále jsou využity informace ze serveru Místo jako značka a také ze serveru Film commision. Cílem této části práce je ujasnit současnou pozici destination placementu v České republice a směr, kterým by se měl ubírat. Ve druhé části této kapitoly jsou potom zjištěné skutečnosti ověřovány v souvislosti s názorem odborníků z CzechTourismu.

2.1.1 Film friendly regiony Od roku 2012 se snaží některé české regiony zařadit mezi tzv. Film friendly44 regiony. Vzorem vzniku je patrně Velká Británie a Nový Zéland, což jsou oblasti, které jsou v ohledu 44

Film friendly (regiony) = (regiony) přátelské k filmu.

35

destination placementu velice úspěšné. Kromě toho, že ukázka destinace ve filmu je výborným a dostupným marketingovým nástrojem, výrazně přispívá i ke zlepšení ekonomické situace v obcích. Cílem destination placementu, jak bylo zmíněno v subkapitole 1.4 této práce, je propagace destinace v audiovizuálních dílech za účelem zvýšení návštěvnosti destinace, respektive realizace filmového turismu, který byl vysvětlen v subkapitole 1.5.

V České republice je filmový turismus teprve na počátku svého rozvoje. Doposud jej realizovali pouze filmoví nadšenci, kteří putují po místech natáčení svých oblíbených filmů samostatně a ke sdílení svých poznatků využívají internet.

Otázka, kterou si pokládal Jiří Kuruc: „kde se jen tato překrásná scéna natáčela?“, ho přivedla na nápad vytvořit databázi filmů, seriálů a míst, kde byly natáčeny. Databáze audiovizuálních děl natáčených na území České republiky i v zahraničí, včetně mapy a fotogalerie filmových míst je k nalezení na: www.filmovamista.cz a to již od roku 2006. Majitelé chytrých telefonů Iphone a telefonů s operačním systémem Android mohou dokonce stahovat zdarma z Google Play aplikaci: Filmová místa. Ta uživatele informuje, co se natáčelo v okolí místa, kde se právě nacházejí. Kuruc se nechal slyšet, že filmové turistice v České republice doposud scházela podpora seshora, to by se teď ale mělo změnit. V roce 2012 byl uskutečněn první krok k rozvoji tohoto potenciálního odvětví a to vznikem speciálních filmových kanceláří. Filmové kanceláře vznikají pod záštitou české centrály cestovního ruchu CzechTourism45 a ve spolupráci s Českou filmovou komisí46. Filmové kanceláře převážně vznikají v regionech České republiky, které mají aktivní zájem o využití marketingového potenciálu filmů. Hlavním cílem filmových kanceláří je aktivně nabízet regiony vhodné pro natáčení, asistence při zajišťování nutných povolení, zprostředkování kontaktů na poskytovatele ubytovacích a stravovacích služeb, kooperace

45

CzechToutism je státní příspěvková organizace, která vznikla v režii Ministerstva pro místní rozvoj České republiky, jako nástroj prostřednictvím kterého jsou naplňovány cíle státní politiky cestovního ruchu. 46 Česká filmová komise je oficiální národní filmová kancelář, která podporuje a propaguje audiovizuální produkci v České republice a zároveň poskytuje českým producentům informace a rady pro bezproblémové natáčení.

36

s veřejnou správou, pořádání FAM tripů47 pro filmaře. Úlohou filmových kanceláří je využívání filmu pro rozvoj cestovního ruchu, ale také přilákání filmařů.

2.1.2 Propagace místa prostřednictvím filmu Díky přítomnosti filmové produkce v destinaci lze využít zvýšeného mediálního zájmu a destinační management by ho měl využít pro tvorbu produktu cestovního ruchu, který je založen na filmovém příběhu. Dle průzkumu uskutečněného v Británii 40 % dotazovaných turistů uvedlo, že by velmi rádi navštívili lokality vážící se k určitému filmu nebo seriálu.48

Destinační management by měl definovat jasné předpoklady filmového projektu tak, aby byl uplatnitelný pro marketing destinace. Prvním vodítkem pro destinační managery jsou atributy filmu, tedy kdo je producentem a jaké projekty měl v minulosti ve své režii, jak byly úspěšné, kdo film režíruje. Dále je třeba sledovat, zda filmový příběh koresponduje s destinací, pro jakou skupinu diváků je film určen, kdo v něm bude účinkovat a mnoho dalšího. Jako první projekt je lepší zvolit film tuzemské produkce vzhledem k jednodušší domluvě veškerých podmínek spolupráce. V dalším stádiu je možné zaměřit se na zahraniční produkci, ale je nutné počítat s tím, že bude prosazovat tvrdé vyjednávací postupy. Destinační manageři, kteří budou filmařům danou destinaci nabízet, by při jejím výběru měli zohlednit, aby byla úzce propojena s místní kulturou, musí být dobře připravená na zvýšený zájem turistů, například po stránce ubytovacích a stravovacích zařízení. Rovněž musí být dostupná pro filmařskou techniku.

Samozřejmě, že každý region se snaží ukázat v tom nejlepším světle, příkladem může být malebná horská vesnička nebo zámek, ovšem filmaři mohou mít zcela jiné představy. Často je zajímají místa s příběhem, jako jsou ruiny starých domů, opuštěný židovský hřbitov, vojenské opevnění nebo nějaký ojedinělý přírodní útvar. Taková místa pomáhají k dokreslení atmosféry a je samozřejmé, že v tomto případě hraje zejména roli, o jaký film přesně jde a do jakého žánru svým charakterem spadá.

47

FAM Trip = FAM je zkratka anglického slova „familiarization“, v kontextu této práce se tedy jedná o seznamovací výlety do destinace pro filmové producenty za účelem jejího představení. 48 HLAVÁČEK, J. Propagace místa prostřednictvím filmu prostě funguje. Mistojakoznacka.cz [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-09]

37

V rámci propagace filmového turismu může být velice přínosná tvorba naučných stezek – putování po stopách filmu. Otevírá se celá řada možností spolupráce s místními subjekty, například restaurace mohou pojmenovat jídla tak, že je lze propojit s filmem, nebo nějakou filmovou osobností.

2.1.3 Film jako nástroj marketingu destinace podle CzechTourismu V roce 2012 česká centrála cestovního ruchu CzechTourism, v rámci prezentace Film jako nástroj marketingu destinace – shrnutí, kterou zpracoval Jakub Hlaváček a Mojmír Mikula, informovala o cílech agentury CzechTourism pro rok 2012 v oblasti film friendly regionů a jejich podpory. Navrhuje systém podpory filmové produkce a uvádí, jak se stát „film friendly regionem“. Je nutné, aby se na rozvoji film friendly regionů podílela aktivně místní samospráva příslušné destinace, podnikatelé a destinační management. Cílem jejich činnosti je přilákání filmařů do destinace (zjednodušení administrativy, přizpůsobení nabídky a služeb, marketing destinace využívající přítomnost filmařských štábů v destinaci) a pořádání FAM tripů. Zároveň je nutno neopomenout marketingové aktivity směrem k rezidentům lokality, zejména zahrnující argumentaci přínosů filmové produkce místním obyvatelům, akceptování případných omezení a uzavírek. Dále je třeba podniknout marketingové aktivity směrem k producentům, kterým je třeba předložit jasnou nabídku s předem nastavenými parametry. Při zařazení lokality mezi film friendly regiony je nutno vycházet z potenciálu, historické hodnoty, hodnoty kontextu a taktéž z limitů místních filmových lokací.

Obrázek 1: Fáze vzniku filmu FAM Tripy pro producenty

Přímé finance pro lokaci/region

Natáčení

Mediální efekt

Tvorba Produktů cestovního ruchu

Růst návštěvnosti

Zdroj: vlastní zpracování, podle Hlaváčka a Mikuly, 2012 38

Obrázek 1 popisuje, jak by měl fungovat správný destinační management, který je zaměřený na filmový turismus. Prvním krokem je uskutečňování FAM tripů a předpokládá se, že lokalita se prosadí, tedy bude zahájeno natáčení, ze kterého budou jednak plynout přímé finance pro lokalitu a jednak se dostaví mediální efekt. Na základě medializace je nutné vytvořit produkt cestovního ruchu a zařadit ho do nabídky. Poté už se očekává zvýšení návštěvnosti dané lokality.

2.1.4 Zahraniční produkce v České republice „Česká republika je producenty z celého světa považována za jednu z nejzajímavějších a nejvyhledávanějších filmových destinací pro natáčení. Mnoho zahraničních filmových studií i nezávislých produkčních společností mělo za posledních 20 let možnost ocenit úchvatné lokace, vysoce profesionální filmové štáby i kvalitní postprodukci – špičkové služby, kterými je Česká republika nyní známá v celém filmovém světě.“ 49 Mezi nejvýznamnější filmy natáčené na území České republiky patří oscarový Amadeus Miloše Formana z roku 1984, Mission Impossible (1996), Van Helsing (2004), Oliver Twist (2005), 21. bondovka Casino Royale (2006), Edith Piaf (2007), dva z filmů Letopisy Narnie – Lev, čarodějnice a skříň (2005) a Princ Caspian (2008), Mission: Impossible – Ghost Protocol (2011), na Berlinale oceněná Královská aféra (2012), ale také výpravné televizní produkce jako Bídníci (2000), Napoleon (2002), Borgia (2010) nebo akční americký seriál Missing (2011).

Až do roku 2004 byla Česká republika jednou z nejvyhledávanějších filmových destinací světa, na úrovni Evropy neměla s výjimkou Velké Británii takřka konkurenci. A to zcela z logických důvodů, jednak vzhledem ke kvalitní filmové infrastruktuře čítající profesionální štáby, různorodé lokace, tradice a zkušenosti, a jednak vzhledem k lepším cenám nežli v jiných zemích. V roce 2005 však Česká republika tuto pozici ztratila, začala přicházet o zakázky ve prospěch okolních států, které se přizpůsobily cenám a nabízely taktéž velice atraktivní prostředí k natáčení. V číslech to lze vyjádřit takto: mezi lety 2003

49

CLAUSSOVÁ, L., DRAGOUNOVÁ, I., CAJTHAMLOVÁ, N. Oficiální webové stránky Czech Film Commision. Filmcomission.cz [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-10]

39

a 2009 došlo k poklesu zahraniční produkce na území České republiky o 85 % 50. Od roku 2010 se situace zase pomalu obrací, ačkoliv mnoho producentů si v tomto mezidobí navyklo natáčet namísto v Praze především v Budapešti. „Bohužel se však stále se zahraničními filmaři jako s možnými nositeli propagace konkrétních českých destinací nepracuje.“51

Vždy tomu tak bylo a patrně vždy tomu tak i zůstane, nejoblíbenější lokalitou k natáčení je v České republice hlavní město Praha. Už kvůli charakteru tohoto města, které je velice atraktivní a různorodou lokalitou. Praha z filmového natáčení netěží pouze po stránce finanční nýbrž i po stránce cestovního ruchu. „Stačí si jenom vzpomenout na popularitu prvního filmu série Mission Impossible s Tomem Cruisem, který Prahu ukázal jako úchvatnou destinaci.“52 Odliv zahraniční produkce značně poznamenal i návštěvnost Prahy. V roce 2010 došlo k finančním pobídkám filmařů, které přinesly své ovoce.

Z hlediska ostatních destinací lze zmínit destination placement moravských vinic, které byly umístěny do filmu Bobule a 2 Bobule. Mimo destination placementu byl ve filmu zastoupen i product placement, přičemž spolu byly ve vynikající harmonii – z hlediska místa šlo o propagaci moravských vinic a z hlediska produktu potom o propagaci moravských i českých vín. Celá tato akce byla v režii Státního vinařského fondu České republiky a jejich odvaha se vyplatila. Je třeba doufat, že se najdou i další odvážlivci, kteří zkusí štěstí a to ideálně v zahraničí. Bobule i 2 Bobule jsou projektem, který podpořil ryze domácí cestovní ruch.

50

KYŠA, L. Product placement – ideální nástroj na podporu destinací. Mistojakoznacka.cz [online] 2011. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-10] 51 KYŠA, L. Product placement – ideální nástroj na podporu destinací. Mistojakoznacka.cz [online] 2011. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-10] 52 KYŠA, L. Product placement – ideální nástroj na podporu destinací. Mistojakoznacka.cz [online] 2011. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-10]

40

2.2 DESTINATION PLACEMENT OČIMA ODBORNÍKŮ Tato oblast analytické části se zaměřuje na šetření možností využití destination placementu v praxi, jednak z hlediska filmu a jednak z hlediska filmového turismu. Vychází z řízených rozhovorů s odborníky v oblasti marketingu, filmové produkce, a cestovního ruchu. Cílem této části je zjistit postoj odborníků k product placementu, zejména potom k destination placementu a jeho vnímání a ověření poznatků z předešlé kapitoly. Řízené rozhovory byly uskutečněny celkově se třemi odborníky. První z nich s paní doktorkou Danou Volákovou, která je odbornicí v oblasti filmové produkce a její specializace je product placement, čili marketing. V oblasti cestovního ruchu byly poskytnuty řízené rozhovory panem magistrem Jiřím Dužárem a panem bakalářem Pavlem Albrechtem. Oba pánové přitom působí v oblasti filmového turismu v rámci české centrály cestovního ruchu CzechTourism.

2.2.1 Řízený rozhovor s PhDr. Danou Volákovou „PhDr. Dana Voláková absolvovala Filozofickou fakultu UK. Od roku 1992 dlouhodobě spolupracovala s marketingovou firmou Teleaxis. Zde se jako jednatelka firmy podílela na marketingu a produkci sportovních akcí v oblasti golfu, hokeje a tenisu. Další oblastí byly kulturní a společenské eventy.

Po odchodu z firmy v roce 1999 se začala zabývat mediálním a marketingovým poradenstvím, zejména v oblasti kultury a filmu. Předávala své zkušenosti studentům, kterým několik let přednášela PR a komunikační cvičení.

Dnes

produkuje

filmy,

spolupracuje

s

filmovými

produkcemi

a režiséry.

Základní pracovní činností Dany Volákové je vytvoření marketingové a mediální strategie – tzn. zajištění finančních prostředků na výrobu, zajištění mediálních a reklamních partnerů, jednání s televizemi a distributory a následná příprava a realizace projektů, včetně přípravy kampaně a monitoringu.“53

53

VOLÁKOVÁ, D. Oficiální webové stránky Dany Volákové. [online]. [cit. 2013-12-16]

Dostupné na internetu:

41

S paní doktorkou Volákovou se diplomantka setkala dne 16. prosince 2013 v 10:30 v její produkci na adrese Petra Rezka 1 a. Rozhovor byl veden v prostorách jednací místnosti a byl proveden na základě vzorového záznamového archu, který se nachází v příloze 6A. S tím, že diplomantka pokládala v průběhu rozhovoru relevantní doplňující otázky.

Paní doktorka se domnívá, že nelze říci, že v poměrech České republiky má film přímo marketingový potenciál, uvažujeme-li product placement. V jiných zemích jako je například Velká Británie pak filmy potenciální z tohoto hlediska jsou. V ohledu destination placementu je Česká republika někde jinde, samozřejmě opět záleží, zda hodnotíme potenciál filmu jako nástroje marketingu destinace cestovního ruchu na úrovni České republiky, případně sousedních zemích – zejména Slovenska a ostatních zahraničních zemích. Pokud je nahlíženo na destination placement z hlediska České republiky jistým fenoménem jsou Hoštice, které se objevují ve trilogii Zdeňka Trošky Slunce, seno. A podobný osud provází i sedm jihočeských vesnic, na jejichž území se natáčely a ještě natáčet budou Babovřesky – turisté sami tato místa hledají a přijíždějí je poznat. Destination placement v České republice může velmi dobře fungovat za předpokladu, že je k tomu také celý projekt od počátku zacílen a přizpůsoben. Nelze jen hotový film marketingově poprášit a potom čekat, že do destinace přijedou desetitisíce turistů. Důkladná příprava před natáčením filmu je naprosto klíčová, a pokud není podceněna lze očekávat, že bude mít film na cestovní ruch pozitivní dopad.

Co se týká product placementu, tak podle názoru paní doktorky by bez něj nemohlo vzniknout zhruba 80 % filmů, protože grant je poměrně nízký a zpravidla není poskytován tzv. „komerčním režisérům“, protože se očekává, že si jeho produkční tým prostředky dokáže sehnat i bez něj, příkladem mohou být paní Poledňáková, nebo pan Troška, respektive se jedná o všechny režiséry, na jejichž filmy chodí diváci, ale třeba hodnocení kritiků je méně příznivé.

V poměrech České republiky product placement pokryje zhruba 30 – 50 % nákladů na vznik filmu a závisí na značce a poté podobně jako destination placement na režisérovi, žánru, hereckém obsazení. Co se týká destination placementu, tak nelze počítat, že by se

42

destinace podílela na financování vzniku filmu, ale v některých destinacích lze natáčet zdarma, což může být poměrně velká finanční úleva.

Průměrný rozpočet na vznik filmu v současnosti v České republice je zhruba dvacet pět milionů korun. Product placement nikdy nemůže pokrýt 100 % těchto nákladů, protože by se z filmu stala jedna velká reklama a s product placementem se musí pracovat citlivě, aby nenarušil film, to je u destination placementu mnohem jednodušší, neexistuje problém, že by byla příliš propagovaná destinace. V České republice není populární natáčet nízkonákladově, naopak režiséři chtějí mít kolem sebe co nejkvalitnější tým, a přirozeně zkušený režisér dává filmu lepší šanci na úspěch.

Paní doktorka byla oslovena agenturou CzechTourism, konkrétně panem Hlaváčkem, který navrhoval spolupráci. Na schůzi se sešlo vícero produkčních týmů, respektive jejich zástupců a pan Hlaváček jim představil svou vizi ohledně filmového turismu. Paní doktorka se při tom domnívá, že mezi těmito filmy Babovřesky nabízely širší dopad sledovanosti a návštěvnosti, vzhledem ke zkušenosti s dílem prvním. Takže podle jejího názoru bylo možné očekávat i větší dopady na cestovní ruch. CzechTourism přislíbil pomoc ve smyslu oslovení místních partnerů, zajištění ubytování a slev, pomoc se zajištěním organizačních věcí. Poté byl údajně projekt posunut na region Jižní Čechy, kde se ho ujala nějaká paní. Ale vlastně si nakonec produkční tým paní doktory vše musel zajistit a domluvit bez jakékoliv pomoci, s výjimkou pomoci s obstaráním autobusu hromadné dopravy na jeden natáčecí den. CzechTourism paní doktorce nenabídl účast na žádném z FAM tripů, naopak ani netušila, že něco takového vlastně vůbec vzniklo. Podobně je tomu i s filmovými agenturami.

Destination placement lze uplatnit téměř v každém žánru, je třeba se vyvarovat destination displacementu, pokud je sledován cíl filmového turismu. Co se týká product placementu, tak je situace podobná, ale jsou takové, kam se nehodí, jako například do dobových filmů, potom do pohádek – do těch se ani ze zákona umisťovat nesmí, ačkoliv v praxi je možné se s ním setkat i tak. Paní doktorka nakonec uvedla na příkladu, jak by mohl v dobové pohádce vypadat product placement – kdyby například byly jeho mediálními partnery Blesk a Šíp, lze tak pojmenovat koně, koně také mohou mít 43

například někde vyholený znak konkrétní značky, třeba automobilu, což je ale samozřejmě spíše pojato jako humorná nadsázka nežli jako skutečný product placement, ačkoliv v nějakém extrémním případě by třeba bylo možné se i s takovým setkat.

Co se týká výběru filmových lokalit, tak zpravidla jde o spolupráci mnoha lidí – produkčního, režiséra, lokačního managera a případně dalších lidí. Funguje to asi tak, že režisér nastíní svou představu destinace, producent zadá nějaké cenové rozpětí a lokační potom vyhledává odpovídající varianty, které pak všichni společně projedou a domluví se na té nejlepší možnosti ze všech hledisek.

V České republice, lze z domácí produkce označit jako filmy podněcující filmový turismus následující: Slunce seno, Babovřesky, Bobule a 2 Bobule. Co se týká zahraniční produkce v České republice, pak určitě Mission Impossible, Bondovku Casino Royale a Amadeus.

V rámci celosvětového úspěchu v oblasti filmového turismu považuje paní doktorka následující snímky za ty s největším přínosem pro cestovní ruch: Pán prstenů a Hobit, Twilight saga a Harry Potter.

2.2.2 Řízený rozhovor s Mgr. Jiřím Dužárem a Bc. Pavlem Albrechtem Oba pánové působí v rámci české centrály cestovního ruchu CzechTourism, přičemž Mgr. Jiří Dužár zastává pozici hlavního projektového managera, se zaměřením na filmový turismus. A Bc. Pavel Albrecht je projektovým managerem rovněž v rámci filmového turismu.

S Mgr. Jiřím Dužárem a Bc. Pavlem Albrechtem se diplomantka setkala dne 24. ledna 2014 v 10:00 na adrese Vinohradská 46, na Praze 2, kde sídlí česká centrála cestovního ruchu CzechTourism. Rozhovor byl veden v prostorách egyptologického centra a to na základě vzorového záznamového archu, který se nachází v příloze 6B. S tím, že diplomantka pokládala v průběhu rozhovoru relevantní doplňující otázky.

44

Oba pánové uvedli jako odpověď na první otázku, že po vzoru úspěchů Velké Británie a Nového Zélandu na poli filmového turismu se Česká republika v roce 2012, prostřednictvím CzechTourismu, rozhodla uskutečnit první kroky k tomu, aby dokázala efektivně využít marketingového potenciálu filmů natáčených na jejím území z hlediska cestovního ruchu. První krok, který bylo nutné udělat k tomu, aby bylo možné začít s filmy (uvažovali je přitom v širším smyslu, čili i seriály) pracovat jako s produktem cestovního ruchu. Bylo třeba zvolit strukturu, která by vyhovovala podmínkám České republiky. Po vzoru severoevropských států, zejména potom Švédska, ale například také Velké Británie, CzechTourism zahájil spolupráci s dalšími subjekty, kterými jsou filmová komise a filmové kanceláře, kterých je v současnosti na území České republiky šest a na jejich rozšiřování se pracuje. Filmová komise se především zaměřuje na stránku produkční a postprodukční a CzechTourism na stránku marketingovou, kdy je v roli poradního orgánu. Mimo jiné spolupracuje CzechTourism také s panem Jiřím Kurucem, který je zakladatelem serveru filmová místa a má s problematikou filmového turismu letité zkušenosti.

Jak pánové uvádějí, a potvrzují tak domněnku diplomantky, filmový turismus je v České republice na samém začátku své cesty. Největší problematikou jeho rozvoje je především financování, jelikož CzechTourism operuje jen s omezeným rozpočtem, musí dobře zvážit, které projekty podpořit a které nikoliv. V zásadě existují dvě možnosti podpory. První z nich je podpora mediální, kdy CzechTourism výměnou za propagaci filmu získává autorská práva k využití některých audiovizuálních podkladů, které může využívat například ve své kampani. A druhá je podpora finanční, v této oblasti však jak již bylo zmíněno, má CzechTourism omezené možnosti. Výběr filmů, které podpoří, závisí i na jejich významu pro cestovní ruch, tedy může mít význam z hlediska představení destinace jako takové, nebo třeba kulturních aspektů. V roce 2014 podpoří celkem tři snímky, a to dva české produkce a jeden produkce zahraniční, konkrétně čínské. CzechTourism v současnosti aktivně pracuje na tvorbě objektivní metodiky hodnocení destinačního potenciálu filmů – AVD, které již byly na území České republiky natočeny, přičemž bere v úvahu aspekty jako: kvalitu produkce, herecké obsazení, filmová ocenění, sledovanost filmů, počet repríz apod. Na základě této metodiky by v závěru měly vzejít TOP filmy, zhruba tak dvacet snímků české a zahraniční produkce, na základě kterých budou vytvořeny produkty cestovního ruchu, jejichž základními stavebními kameny budou tzv. 45

filmové trasy. Přičemž tyto produkty se budou primárně zaměřovat na turisty z České republiky a sousedních zemí, čili Německa, Polska, Rakouska a Slovenska.

Oba pánové se shodují, že významným pozitivem je uvědomění České republiky, jaké přínosy jí přináší, když se na jejím území natáčejí filmy zahraniční produkce a rozhodla se do tohoto projektu na podporu produkce investovat ze státního rozpočtu, respektive dává finanční pobídky zahraničním filmařům. Ačkoliv je problém s konkrétním propočítáním přínosů, které tyto investice přinesou, lze konstatovat, že se zajisté ve finále promítnou v kladných číslech, je-li uvažováno, kolik peněz filmaři investují do ubytování, stravování a mnoha dalších položek, které s sebou natáčení filmu a zajištění celého filmového štábu přináší. Jako příklad snímku zahraniční produkce natáčeného na území České republiky, který se odrazil ve zvýšení návštěvnosti České republiky pánové z CzechTourismu uvádějí korejský seriál Milenci v Praze, který způsobil v absolutních číslech poměrně velký vzrůst turistů z Koreje, procentuálně lze tento nárůst vyjádřit jako přírůstek 20 % od premiéry, která byla v roce 2005.

„Film friendly regiony“ byl původně pouze pracovní název projektu zaměřeného na propagaci regionů, které projevují zájem o participaci v oblasti filmového turismu, ale jak pánové uvádějí, nakonec se stal certifikační značkou těchto regionů. Certifikační značku získají ty regiony, které chtějí dělat filmový marketing, je třeba, aby v regionu působila například filmová kancelář, která zajišťuje a vyjednává pro filmové štáby výhodné podmínky v oblasti ubytování, zajištění komparzistů, pomoc s produkcí a postprodukcí. Výměnou za takovou asistenci jsou pak autorská práva k audiovizuálním materiálům, které může region využívat k propagaci sebe samého a případně České republiky. CzechTourism se podílí na pořádání FAM tripů a PRESS tripů54 pro filmaře, novináře, kritiky apod. Jsou uskutečňovány jak pro české, tak pro zahraniční produkce, zpravidla jsou účastníky zástupci produkcí, kterými jsou tzv. location skauti, kteří se specializují na výběr vhodných lokalit pro natáčení konkrétních filmů a scén. Například na podzim roku 2013 byl realizován FAM a PRESS trip po východních Čechách. Kromě této podpory se CzechTourism uchyluje k výše zmíněným způsobům podpory trendu filmového turismu, 54

PRESS trip je určen pro novináře zaměřující se na cestovní ruch.

46

kterými jsou finanční podpora a mediální podpora, přičemž vlastně dochází k synergickým průnikům propagace destinace filmem a filmu v rámci kampaně CzechTourismu, filmové kanceláře atd.

Pánové uvádějí, že co se týká produktů filmového turismu, tak zatím je skutečně celá akce na počátku, nicméně existuje řada mikro projektů. Za produkt, který se již nyní slibně rozvíjí lze označit propagaci Jesenicka díky filmu Alois Nebel. Tento produkt byl dokonce podpořen z Operačního programu přeshraničí – Česko – Polsko a do Čech láká i polské turisty. Lze najít jeho vlastní webovou stránku a aplikaci určenou pro chytré telefony. Také v České republice existuje produkt filmového turismu na základě filmu Všichni dobří rodáci, který je zaměřen na propagaci Pardubicka.

Pánové potvrzují, že pilotním projektem v rámci „Česko chce být film friendly“ je propagace hradu Pernštejn v norské štědrovečerní pohádce Cesta za Vánoční hvězdou. CzechTourism spolu s filmem zpustil kvízovou soutěž v Norsku o pobyt v Praze pro výherce. Pobyt výherců byl potom dokumentován a použit v rámci mediální kampaně. Kromě zvýšení příjezdového cestovního ruchu z Norska, měla realizace tohoto projektu za následek natáčení dalších tří filmů severoevropské produkce. Lze tedy projekt hodnotit za velice zdařilý.

Konkrétněji považují oba dotazovaní odborníci z hlediska potenciálu destinací zobrazených ve filmu a dalších výše zmíněných kritérií metodického hodnocení potenciálu destinace, za možné produkty filmového turismu následující témata: 1. Hrabalovy filmy 2. Pohádky – především propagace těchto destinací: Český Ráj, Jižní Čechy a Adršpašsko. 3. Filmy Davida Ondříčka V rámci zahraniční produkce na území České republiky potom jako filmy s potenciálem propagace konkrétních destinací považují následující: Letopisy Narnie, Amadeus, Casino Royale, Mission Impossible, Borgiové a Královskou aféru.

47

Mezi celosvětové filmy, které vedly k obrovským úspěchům filmového turismu, oba odborníci zařazují: Pána prstenů a Hobita, Avatara, Harry Pottera, Jamese Bonda, Hunger Games, Statečné srdce a Hru o trůny.

2.2.3 Závěr k řízeným rozhovorům Jak oba pánové z CzechTourismu tak paní doktorka Voláková se shodují, že výhodou České republiky jsou kvalitní filmové štáby s dobrou jazykovou vybaveností. Oproti zemím západní Evropy i s přijatelnou cenou za natáčecí lokality a například komparzisty apod. Dále odborníci označili za, z hlediska cestovního ruchu nejpřínosnější, filmy zahraniční produkce na území České republiky Mission Impossible, Casyno Royale a snímek Amadeus. Co se týká české produkce, tak se na filmech odborníci neshodli. V oblasti nejúspěšnějšího zahraničního destination placementu se odborníci shodli na třech snímcích, a sice Pánovi prstenů, Hobitovi, a na Harry Potterovi.

Celkově lze z řízených rozhovorů částečně vyvodit i návod na to, jak dělat a nedělat destination placement. Samozřejmě základem je, aby nedocházelo k destination displacementu v podobě například natáčení v Praze, která je ve filmu vydávána za Paříž. Také je nutné, aby bylo možné s lokalitou, kde se film natáčel, marketingově pracovat, častokrát se totiž stává, že zahraniční filmová produkce si nepřeje přímo uveřejnit místo natáčení, v minulosti se jednalo velmi často o natáčení na Hlavním nádraží v Praze. Je tedy žádoucí, aby byla filmová destinace „pojmenovaná“ a to samozřejmě svým pravým jménem. Ingredience ve filmu už potom záleží na tom, jaký má oslovit segment diváků a v případě CzechTourismu i potenciálních filmových turistů. Klíčovou roli hraje zpravidla herecké obsazení, které častokrát samo o sobě dokáže místu zajistit vysokou popularitu a to jen protože na něm byl například Tom Cruise. Dalším kritériem, které dotazovaní odborníci vysledovali, je trend ságy, tedy, aby vznikl více než jeden celovečerní film, optimálně tři a více – divák si zvykne na hrdiny a přispěje to ještě k většímu ztotožnění se s nimi. Z hlediska uvedených filmů celosvětové produkce a úspěšného destination placementu je patrné, že to je vskutku pravda – Hobit se bude skládat ze tří filmů stejně jako Pán prstenů, Harry Potter se ve filmu objevil celkově osmkrát, Letopisy Narnie se objevily ve čtyřech celovečerních filmech, Stmívání v pěti. Bondovek je dosud dvacet tři. Hlavové hry se prozatím objevily ve dvou filmech a další dva budou následovat. 48

2.3 DESTINATION PLACEMENT A JEHO VNÍMÁNÍ VEŘEJNOSTÍ Tato oblast analytické části se zaměřuje na šetření vnímání destination placement u veřejnosti. Cílem této části práce je zjistit její postoj především k destination placementu, filmovému turismu a jeho vnímání. Metodou výzkumu je dotazníkové šetření, které bylo provedeno osobní formou. Vzor dotazníkového formuláře, který byl sestaven na základě konzultace s vedoucí práce, se nachází v příloze 5B. Před spuštěním dotazníkového šetření byl proveden předvýzkum, který ukázal, zda jsou respondenti schopni dotazník vyplnit. Vzhledem k faktu, že dotazník je poměrně obsáhlý, diplomantka se zaměřila na menší vzorek respondentů.

2.3.1 Identifikace respondentů a náplň dotazníkového formuláře Původním záměrem bylo provést šetření u věkové skupiny 15 – 25, protože jak bylo zmíněno v teoretické části v subkapitole 1.5 nejvíce product placement oslovuje televizní diváky v rozpětí 15 – 25 let, jelikož se v největší míře ztotožňují s filmovými hrdiny a i jejich reakce na propagované produkty je nejpozitivnější. Na základě myšlenkové mapy, která se nachází v příloze 5A této práce, byl nakonec výzkumný vzorek omezen na respondenty ve věkovém rozpětí 18 – 25 let. Celkově bylo osloveno 60 respondentů a všichni se zapojili do dotazníkového šetření. Bylo osloveno právě 30 mužů a právě 30 žen, aby mohla být provedena komparace odpovědí jednotlivých pohlaví, protože se předpokládalo, že se preference v šetřených oblastech budou dle pohlaví lišit. U věku nejsou předpokládány značné rozdíly v preferencích vzhledem k poměrně omezené věkové škále a při vyhodnocení výstupů dotazníkového šetření tedy není věk dále brán v úvahu.

Dotazníkový formulář byl rozdělen na čtyři části. Náplní první části byly identifikační otázky, kdy respondenti označili svůj věk v rozpětí mezi 18 – 25 lety a označili své pohlaví. Ostatní personální informace byly shledány jako nerelevantní vzhledem k výzkumu. Ve druhé části dotazníkového formuláře byl šetřen postoj respondentů k filmu, respektive byly sledovány preference filmových žánrů a působení reklamy na diváky v rámci filmů. V okruhu reklamy byla do dotazníku zařazena jedna kontrolní otázka – respektive poslední otázka v tomto bloku, viz dotazníkový formulář v příloze 5B. Dále byl šetřen postoj vůči 49

product placementu, diplomantku zajímaly především preference diváků v ohledu prezentace produktů – zda respondenti upřednostňují klasickou formu reklamy před product placementem či naopak, případně ani jedno. Bylo také šetřeno vnímání product a destination placementu respondenty. V poslední části dotazníkového formuláře byl zjišťován postoj respondentů k filmovému turismu. Diplomantka se pokouší především naleznout odpověď na otázku, zda film může být motivátorem k realizaci cestovního ruchu a za jakých okolností. V samotném závěru dotazníkového šetření byla zařazena otázka, která slouží jako předvýběr filmů pro následující kapitolu, kde budou šetřeny světově nejúspěšnější destination placementy. V následující části je provedeno vyhodnocení jednotlivých otázek z dotazníkového šetření.

2.3.2 Vyhodnocení dotazníkového šetření První otázka z dotazníkového šetření se týkala preference filmového žánru respondentů. Diplomantka v rámci této otázky sleduje trend žánrů s ohledem na gender, aby mohly tyto informace dále přispět k návrhu optimálního destination placementu. V rámci odpovědi mohli respondenti označit libovolný počet odpovědí a jejich vyhodnocení je v následující tabulce:

Tabulka 1: Preference filmových žánrů ŽENY MUŽI ŽÁNR počet % počet % Komedie 24 80 26 86,6 Rodinný a dětský film 23 76,6 7 23,3 Dobrodružný a akční film 14 46,6 24 80 Fantasy 28 93,3 20 66,6 Sci-fi 14 46,6 25 83,3 Kriminální film, detektivka 13 43,3 11 36,6 Historický film, retrofilm, 14 46,6 23 76,6 životopisný film Katastrofický film 9 30 18 60 Horor, thriller, drama 11 36,6 19 63,3 Western 8 26,6 13 43,3 Dokumentární film 4 13,3 7 23,3 Hudební film 13 43,3 6 13,3 Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

50

Z tabulky je zřejmé, že jediným žánrem, který je zhruba u obou pohlaví stejně oblíbený je komedie, ta je zároveň nejoblíbenějším žánrem mužů, zatímco ženy mají na prvním místě fantasy. Fantasy je oblíbené i u mužů, ale upřednostňují před ním ještě dobrodružné a akční filmy, sci-fi a historické filmy, retrofilmy a životopisné filmy. Ženy potom mají na druhém místě komedii a na třetím rodinný a dětský film. Všechny ostatní žánry preferuje méně než 50 % dotazovaných.

Dále je vyhodnocena část dotazníku pojednávající o reklamě, konkrétně se výzkum zaměřuje na šetření sledovanosti reklam u respondentů, na věnování pozornosti těmto reklamám a v závěru bloku o reklamě je uvedena kontrolní otázka – ovlivnění reklamou, která částečně ověřuje otázku týkající se sledovanosti reklam a souběžně vyhodnocuje míru vlastního dojmu respondentů, zda reklama ovlivní jejich spotřebitelské chování.

a) Sledování reklam Graf 1: Sledování reklam

Ženy

Muži 17 %

20 % ANO

30 %

ANO

47 %

33 %

NE

NE

NĚKDY

NĚKDY 53 %

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

Z grafického vyobrazení je zřejmé, že reklamy více sledují ženy, jelikož 20 % uvedlo, že je přímo sleduje a 47 % potom, že je sleduje někdy, 33 % žen uvedlo, že reklamy nesleduje. Oproti tomu 53 % mužů uvedlo, že reklamy nesleduje, 17 % uvedlo, že je sleduje a 30 % je sleduje někdy.

51

b) Pozornost věnovaná reklamám Graf 2: Pozornost věnovaná reklamám

Ženy

Muži

20 %

21 % ANO NE

ANO 50 %

NE

20 %

40 %

NĚKDY

29 %

NĚKDY

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

Z grafického vyobrazení, kde jsou uvažováni pouze respondenti, kteří na předchozí otázku odpověděli ANO, nebo NĚKDY, je vidět, že opět ženy spíše věnují pozornost reklamám. 20 % žen reklamám věnuje pozornost, 60 % jim věnuje pozornost někdy a 20 % jim pozornost nevěnuje. Co se týká mužů, tak 21 % věnuje reklamám pozornost, 50 % jim věnuje pozornost někdy a 29 % jim pozornost nevěnuje.

c) Ovlivnění reklamou Graf 3: Ovlivnění reklamou

Ženy

Muži 13 %

17 % ANO

36 %

47 %

27 %

ANO

NE

NE

NĚKDY

NĚKDY 60 %

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření 52

Je zřejmé, že muži opět zaujali vůči ovlivnění reklamou negativnější stanovisko nežli ženy, celých 60 % mužů tvrdí, že se reklamou ovlivnit nenechají, 27 % připouští, že někdy je ovlivnit může a 13 % mužů přiznává, že je ovlivňuje. Mezi ženami 47 % z nich tvrdí, že se ovlivnit nenechá, 36 % se nechá ovlivnit někdy a 17 % se jimi ovlivnit nechá.

Následuje vyhodnocení části dotazníkového šetření, která pojednává o product placementu. Při výzkumu byly zjišťovány preference respondentů v oblasti prezentace produktů, pozornost věnovaná destination placementu a míra vlastního dojmu respondentů o ovlivnění product placementem.

a) Preference prezentace produktů Graf 4: Preference prezentace produktu

Ženy

Muži

17 % PRODUCT PLACEMENT

23 %

PRODUCT PLACEMENT

REKLAMA

13 %

REKLAMA

13 % 70 %

ANI JEDNO

63 %

ANI JEDNO

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

V oblasti preferencí prezentace produktů obě pohlaví preferují product placement před reklamou a dokonce preferují product placement před žádnou prezentací produktu. Celých 70 % žen a 63 % mužů se vyslovilo pro preferenci product placementu. V rozepisovací podotázce zdůvodnění volby odpovědi respondenti uvedli, že jde o poměrně nenucenou formu prezentace produktů, kterou několik z nich dokonce ani jako reklamu nevnímá. Když už ho jako reklamu vnímají, uvádějí, že je přirozený a pokud je přiměřený, tak je vůbec neruší, ale spíše naopak inspiruje a spíše ovlivní. Také uvádějí, že

53

je pro ně produkt zapamatovatelnější, protože si ho pamatovat chtějí a někteří respondenti uvádějí, že mají radost, když hrdinové v jimi sledovaném filmu používají stejné produkty jako oni, například pijí stejný nápoj, jezdí stejným vozem, nosí stejné oblečení. Shodně 13 % žen i mužů uvedlo, že upřednostňuje reklamu před product placementem, jejich důvody jsou především, že product placement vnímají jako klamavou reklamu, která jim nenápadně vnucuje něco, co nechtějí. Při sledování filmu chtějí sledovat film a ne přehlídku produktů a značek. 23 % mužů a 17 % žen potom uvedlo, že je prezentace produktů ruší v reklamě i ve filmu, důvodem k tomu je, že zkrátka nechtějí, aby jejich kupní rozhodnutí ovlivnila jakákoliv média, protože si chtějí ponechat vlastní názor a vkus.

b) Pozornost věnovaná product/destination placementu Graf 5: Pozornost věnovaná product/destination placementu

Ženy

Muži

13 %

7%

ANO NE

23 %

NĚKDY

ANO

16 %

NE

7%

NĚKDY

60 % NEVÍM

70 %

NEVÍM

3%

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

Většina žen – 60% i většina mužů – 70% uvedli, že si všimnou, pokud je ve filmu používán konkrétní produkt, stejně jako místa, kde se odehrává děj. 23 % žen a 16 % mužů si pak tohoto jevu všimne někdy, 13 % žen a 7 % mužů si není vědomo, zda si tohoto jevu všímá a 3 % žen a 7 % mužů uvádí, že si ani jednoho nevšimnou.

54

c) Ovlivnění product/destination placementem Graf 6: Ovlivnění product/destination placementem oproti klasické reklamě

Ženy

Muži

10 %

10 %

ANO

43 %

NE

NE 47 %

NĚKDY 47 %

ANO

NĚKDY

36 %

NEVÍM

NEVÍM 7%

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

Co se týká ovlivnění product placementem oproti klasické reklamě, tak 43 % žen a 47 % mužů uvádí, že je spíše ovlivní product placement, 47 % žen a 36 % mužů uvádí, že je ovlivní product placement více někdy, shodně 10 % žen i mužů uvádí, že nevědí, zda je ovlivní více reklama, či product placement a 7 % mužů uvádí, že je neovlivní product placement více než klasická reklama. Respondenti se shodují, že je nejvíce osloví product placement, když je pro ně realistické vlastnit propagovaný produkt nebo navštívit zobrazenou destinaci. U product placementu se řada respondentů shoduje na tom, že je často ovlivní, pokud je používána jimi oblíbená značka, ale například nový typ, model, příchuť apod. Rozhodující je i důležitost produktu nebo destinace pro děj. Velkou roli hraje i hrdina, který značku používá, lze jeho charakteristiku mnoha respondentů shrnout jako, že jim musí být sympatický.

V následující části práce je vyhodnocena část dotazníkového šetření, která se zaměřovala na filmový turismus. Diplomantka se zajímala o názor respondentů na film jako na nástroj motivace k realizaci cestovního ruchu, dále se zajímala o podrobnější specifikaci místa, které respondenty v rámci filmu zaujme. Zjišťovány jsou rovněž zkušenosti respondentů s filmovým turismem a jejich názor na celosvětově nejúspěšnější destination placementy.

55

a) Film jako motivátor realizace cestovního ruchu Graf 7: Film jako motivátor realizace cestovního ruchu

Ženy

Muži

13 %

ANO

ANO

17 %

NE NĚKDY

23 % 57 %

NE 13 %

NEVÍM

NĚKDY 70 %

NEVÍM

7%

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

Důležitým poznatkem je, že film je jednoznačně motivátorem k realizaci cestovního ruchu, pouze 7 % žen a žádného muže film k návštěvě míst nemotivuje. 70 % mužů a 57 % žen naopak odpověděli, že je film k návštěvě míst inspiruje, 23 % žen a 13 % mužů inspiruje někdy a 13 % žen a 17 % mužů si nejsou vědomi, zda je inspiruje, či nikoliv.

Graf 8: Důvod k realizaci filmového turismu

Ženy

Muži

FILMOVÉ MÍSTO

40 %

60 %

MÍSTO SAMO

33 %

67 %

FILMOVÉ MÍSTO

MÍSTO SAMO

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

Ženy preferují při filmovém turismu filmové místo, zatímco muži preferují místo samotné. 56

Tabulka 2: Preferované destinace ŽENY DESTINACE

počet

MUŽI %

počet

%

Země

11

36,6

8

26,6

Město

19

63,3

14

46,6

Vesnice

2

6,6

0

0

Historická stavba

21

70

25

83,3

Moderní stavba

23

76,6

21

70

Příroda

18

60

27

90

Atrakce

21

70

23

76,6

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetře

Tabulka ukazuje konkrétní preference prezentace destinací, vzhledem k pohlaví. Ženy preferují moderní stavby, před historickými stavbami a atrakcemi. Muži preferují přírodu před historickými stavbami, atrakcemi a moderními stavbami. Nejméně atraktivní jak mužům, tak ženám připadají vesnice a země. Města potom připadají atraktivnější ženám. V rámci otázky měli respondenti možnost rozepsat i svou vlastní odpověď, ale ani jeden z dotazovaných tak neučinil.

b) Zkušenosti s filmovým turismem Graf 9: Zkušenosti s filmovým turismem

Ženy

Muži

6%

ANO

NE, ALE PLÁNUJÍ

41 %

ANO

53 %

47 %

NE, ALE PLÁNUJÍ

43 % NE A NEPLÁNUJÍ

NE A NEPLÁNUJÍ

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření 57

Podle výstupů z dotazníkového šetření jsou ženy v ohledu filmového turismu negativnější než muži, celkově 6 % nemá zájem ho realizovat za žádných okolností, ostatní ženy jej buď absolvovaly, nebo to mají v plánu. Muži mají s filmovím turismem více zkušeností a všichni, kteří je zatím nemají, ho plánují realizovat v budoucnu.

Následuje vyhodnocení otázky, v rámci které byly šetřeny filmy, jež respondenti považují za

celosvětově

nejúspěšnější

představitele

destination

placementu.

V případě

vyhodnocení této podotázky není bráno v úvahu pohlaví respondentů. Jsou uvažovány pouze filmy, které uvedlo minimálně 10 % respondentů, vzhledem k velkému množství odpovědí vyskytujících se jeden až dvakrát. Protože tato otázka slouží jako potvrzení předvýběru filmů s celosvětově nejúspěšnějším destination placementem z řízených rozhovorů, jsou filmy jmenované odborníky označeny modrou barvou přímo v tabulce.

Z důvodu návrhu úspěšného konceptu destination placementu jsou k filmům doplněny údaje o žánru, přitom ve filmech dochází k jeho míšení a v tabulce je vždy uveden ten žánr, kterému struktura a zápletka filmu nejvíce odpovídá. A jsou uvedeny informace o počtu filmů, a to u těch, u kterých je to možné. V tabulce se objevuje označení X u těch filmů, kdy jejich počet nelze jednoznačně vyslovit vzhledem k existenci mnoha filmů z různých let nebo od různých režisérů. A dále se objevuje / a to u seriálů.

Tabulka 3: Nejúspěšnější zahraniční filmy jako představitelé destination placementu FILM

ŽÁNR

POČET

RESPONDENTI

FILMŮ

POČET

%

Harry Potter

fantasy

8

54

90

Pán prstenů

fantasy

3

52

86,7

Hobit

fantasy

2+1

52

86,7

dobrodružný film

4+2

43

71,7

sci-fi

1+2

40

66,7

Gladiátor

historický film

1

37

61,7

Batman

komiksový film

X

36

60

Alenka v říši divů

fantasy

X

36

60

Alexander Veliký

historický film

1

35

58,3

Piráti z Karibiku Avatar

58

Kleopatra

historický film

1

32

53,3

Hra o trůny

fantasy

/

30

50

Superman

komiksový film

X

29

48,3

7 let v Tibetu

drama

1

29

48,3

Hladové hry

sci-fi

2 + 1 (2)

28

46,7

Já, legenda

sci-fi

1

27

45

Underworld

fantasy

4

27

45

romantická komedie

1

26

43,3

komediální drama

1

26

43,3

detektivní film

23

24

40

dobrodružný film

4

24

40

fantasy

5

23

38,3

Robin Hood

dobrodružný film

X

22

36,7

Anna a král

drama

1

21

35

komediální drama

1

20

33,3

romantická komedie

2+1

20

33,3

fantasy

1

20

33,3

historický film

1

19

31,7

dobrodružný film

1

19

31,7

fantasy

X

19

31,7

akční film

4+1

18

30

Láska nebeská

romantická komedie

1

18

30

Letopisy Narnie

fantasy

4+3

17

28,3

Charlieho andílci

akční komedie

2

17

28,3

Vinnetou

dobrodružný film

X

17

28,3

Top Gun

válečný film

1

16

26,7

Drákula

fantasy

X

16

26,7

Avengers

komiksový film

1

14

23,3

Království nebeské

historický film

1

13

21,7

komediální drama

X

13

21,7

komedie

1

13

21,7

Philadelphia

drama

1

13

21,7

Pláž

drama

1

12

20

50 krát stále poprvé Forrest Gump James Bond Indiana Jones Stmívání

Rain man Deník Bridget Jones Van Helsing Statečné srdce Thor Upíří deníky Mission: Impossible

Gossip Girl Pretty Woman

59

Pýcha a předsudek

romantický film

X

12

20

Marie Stuartovna

historický film

1

12

20

300: Bitva u Thermopyl

historický film

1+1

10

16,7

romantický film

1

10

16,7

fantasy

1

9

15

sci-fi

1

9

15

historický film

1

8

13,3

fantasy

1

7

11,7

životopisný film

1

7

11,7

Město andělů Most do země Therabithia Hostitel Poslední skotský král Kronika rodu Spiderwicků Gorily v mlze

Zdroj: vlastní zpracování

Všechny filmy, které uvedli odborníci v předchozí subkapitole v rámci světového destination placementu, jmenovalo více než 10 % respondentů dotazníkového šetření. Těchto deset filmů je předvýběrem TOP 10 nejúspěšnějších světových destination placementů ve vztahu k filmovému turismu a pokud se jejich úspěšnost sekundární analýzou dokumentů potvrdí, budou tyto filmy předmětem případové studie, která je náplní poslední části analytické části následující po závěru k dotazníkovému šetření.

2.3.3 Závěr k dotazníkovému šetření Dle názoru diplomantky výstupy z dotazníkového šetření jednoznačně poukazují na to, že destination placement i filmový turismus jsou aktuálními tématy, které mají i v poměrech tak malé země jako je Česká republika velkou budoucnost. Lidé, ačkoliv si to možná ani neuvědomují, zkrátka k destination placementu nejsou lhostejní a velká část si dokonce uvědomuje, že je inspiruje k realizaci cestovního ruchu na místa, na která by je patrně z vlastní iniciativy ani nenapadlo jet. Film jako motivátor k realizaci cestovního ruchu shledalo celkově 63,5 % respondentů a je třeba brát v úvahu, že to jsou pouze respondenti, kteří si uvědomují ovlivnění filmem. V oblasti destination placementu se diplomantka v rámci dotazníkového šetření zaměřila i na šetření názoru respondentů na celosvětově nejúspěšnější destination placement, který následně porovnala s názorem odborníků. Snímky, které se shodovaly, budou podrobeny dalšímu šetření v rámci sekundární analýzy dokumentů a jsou tedy použity jako podklad pro další část práce.

60

2.4 PŘÍPADOVÁ STUDIE SVĚTOVĚ ÚSPĚŠNÝCH DESTINATION PLACEMENTŮ V poslední oblasti analytické části práce je provedena případová studie světově nejúspěšnějších destination placementů, respektive filmů, které v nejvyšší míře přispěly ke zvýšení cestovního ruchu do konkrétních, ve filmu umístěných, destinací. Měření tohoto úkazu je poněkud složité, jak bylo popsáno v teoretické části. Měření přínosů v absolutních číslech je takřka nemožné a to vzhledem k faktu, že zdaleka ne všechny destinace mají zpoplatněný vstup do svých prostor. Poté se v širším měřítku vychází například ze zvýšení počtu zájezdů na místo, ze zvýšení obsazenosti místních ubytovacích zařízení, ze zvýšení počtu návštěvníků informačních center apod. Přesto na základě průzkumu internetu, řízených rozhovorů a dotazníkového šetření lze sestavit žebříček deseti filmů nebo filmových ság, které se výrazně zasloužily o zvýšení cestovního ruchu do destinace, kde byly natáčeny. Výběr filmů vyplývá z předvýběru učiněného v rámci předchozích dvou subkapitol, protože sekundární analýza dokumentů potvrdila jejich úspěšnost. Ačkoliv čistě na jejím základě by byl patrně snímek Avatar nahrazen snímkem Pláž, poněvadž v rámci nejrůznějších žebříčků se umisťuje výše. Nicméně snímek Pláž vedl k nepřiměřenému zvýšení návštěvnosti destinace (Thajsko – ostrov Phi Phi Leh, zátoka Hat Maya), ve které byl natáčen a k její částečné destrukci, takže mezi TOP 10 destination placementy není uvažována, vzhledem ke svojí nepřipravenosti na zvýšení turistického zájmu. Na vybrané filmové sérii Harry Potter je provedena rozšířená případová studie, v rámci které byl realizován terénní výzkum filmových lokalit a pozorování chování účastníků filmového turismu ve vybrané lokalitě.

2.4.1 Harry Potter Harry Potter je série osmi filmů na motivy sedmi knih od J. K. Rowling. Jde o fantasy příběhy, původně zamýšlené jako pohádky, o osudu vyvoleného čaroděje Harry Pottera, který v průběhu celé série především bojuje proti temnotě zastoupené Lordem Voldemortem. V příběhu se odehrává dalších mnoho zápletek, které zpravidla zahrnují Harryho a jeho dva nejlepší kamarády Hermionu Granger a Ronalda Weasleyho. Nejen knihy se staly naprostým světovým bestsellerem, kdy dokonce fanoušci čekali před knihkupectvími po celém světě na jejich vydání už od předchozího dne, ale i filmy

61

provázelo podobné očekávání a následná vysoká návštěvnost v kinech. Posedlost fanoušků Harry Potterem se dost značně odrazila a dodnes odráží i na filmovém turismu.

Na základě zjištění, že Harry Potter je v ohledu filmového turismu jedním z vůbec nejúspěšnějších filmů všech dob, o čemž svědčí mimo jiné i jeho zakomponování do produktu britské centrály cestovního ruchu VisitBritain, je provedena rozšířená případová studie filmového turismu založeného na filmu Harry Potter, která zahrnuje terénní výzkum a pozorování. Potvrzením toho, že Harry Potter skutečně značně ovlivnil vývoj cestovního ruchu, je také následující příklad: Alnwick castle, tedy lokalita představující exteriéry školy v Bradavicích, kde byl natáčen první a druhý díl Harry Pottera. Alnwick castle zaznamenal po svém zveřejnění ve filmu nárůst o 230 %55 turistů v prvém roce po premiéře a je odhadováno, že filmový turismus tak přinesl do cestovního ruchu zhruba devět milionů liber. V ostatních lokalitách, kde byl Harry Potter natáčen, vzrostl zájem turistů velice podobně, na každé z nich v průměru minimálně o 50 %. Dokonce se o Harry Potterovi mluví jako o vůbec největší turistické atrakci ve Spojeném království56.

Destinací, na kterých byl natáčen Harry Potter, je skutečně mnoho. Vzhledem k jejich vysokému počtu je kompletní seznam v příloze 7A. Souhrnně lze říci, že většina destinací se nachází na území Anglie a Skotska. V rámci práce jsou podrobněji popsány pouze destinace, do kterých byl realizován terénní výzkum a pozorování. Především se diplomantka zaměřuje na jednu konkrétní filmovou destinaci, a sice hrad v Bradavicích, který byl v rámci knižní i filmové ságy klíčovým destination placementem. Jde současně o filmové lokality, které patří podle výzkumu VisitBritain57 mezi deset nejvyhledávanějších destinací v souvislosti s Harry Potterem. Bradavický zámek jako komplex je dílem Stuarta Craiga, který vytvořil návrh modelu hradu pro první díl Harry Pottera. Jeho stavba v měřítku 1:24, která se nachází v Leavesdenských studiích je potom dílem čtyřiceti stavitelů a umělců. Mimo samotné stavby bylo nutné vytvořit originální umělecká díla, 55

WEATHERALL, N. Alnwick castle expects visitor increase after final Harry Potter film released. Chroniclelive.org [online] 2011. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-24] 56 HO, V. Harry Potter Now UK´s TOP Tourist Attraction. [online] 2011. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-02] 57 TOP 10 Harry Potter Location. Visitbritain.org [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-18]

62

v podobě soch a obrazů, která korespondovala s představou J. K. Rowling. Následně byly záběry hradu, který byl natáčen na zeleném plátně upraven digitálními a jinými efekty, které spolu s montáží více než tří set optických světel simulujících lampy, pochodně a dokonce procházející studenty, zajistily, že skutečně ožil. Mnoho částí Bradavického hradu bylo přitom převzato z reálných míst, kde se natáčely exteriéry i interiéry, jde o zmíněný Alnwick castle, nebo například Durham cathedral. Prostředí, do kterého byl hrad digitálně zasazen, jsou Skotské vysočiny (Highlands) – Glen Nevis, Glen Coe, a také Loch Shiel.

Diplomantka navštívila právě lokality, které jsou spojeny s Bradavickým hradem, cestou do něj a jeho okolím. První navštívený byl Alnwick Castle (23. července 2013), dále Glen Coe (28. července 2013), poté Glenfinnam Viaduct a Loch Shiel (29. července 2013) a navštívena byla taktéž filmová studia Warner Bros. Pictures v Leavesdenu (29. března 2014). Podle VisitBritain58 jsou tato filmová studia jednou z nejvíce populárních atraktivit Velké Británie současnosti. Především potom pro turisty z Francie, Japonska, Mexika a Jižní Koreji, kteří řadí prohlídku filmových studií, kde se natáčel Harry Potter, mezi „10 top dream“ aktivit. V příloze 8A až 8E je vlastní fotodokumentace všech navštívených míst, pro lepší vizuální představu.

Alnwick

castle

je

zámek,

který

se

nachází

v severovýchodní

části

Anglie

v Northumberlandu. V rámci série filmů o Harry Potterovi se objevil v prvním díle (2001) a ve druhém díle (2002). Při tom v obou dílech reprezentuje exteriéry školy čar a kouzel v Bradavicích, což je jedna z nejdůležitějších destinací celé filmové série. Kromě Harry Pottera zámek hostil i natáčení slavného snímku Robin Hood (1991) nebo třeba Elizabeth (1998). Alnwick castle byl navštíven v rámci túry – „Alnwick castle (Hogwarts)“ s podnázvem „Tour of Harry Potter´s Hogwarts“, kterou diplomantka realizovala ze skotského města Edinburgh se společností Descreet Scotland. V průběhu prohlídky zámku diplomantka sledovala chování návštěvníku zámku a jejich cíl cesty, přitom zaujala pozici s výhledem na místo jednoho z destination placementů, konkrétně šlo o prostor zobrazený v příloze 9A – obrázek dvě. Na základě pozorování, které probíhalo dne 23.

58

Visitors top dream activitiesrevealed. Visitbritain.org [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-18]

63

července od 10:00 do 13:00 lze říci, že zhruba polovina turistů místo z filmu rozpoznala, což diplomantka vyvodila i z všeobecné snahy turistů na tomto konkrétním místě pořídit fotografie. Druhý z destination placementů byl sledován od 14:00 do 17:00 téhož dne. Pozorování zkomplikovaly klimatické podmínky, jelikož v 14:38 přišel hustý déšť, který v průběhu pozorování pouze zeslábl. I přesto diplomantka vysledovala tendenci návštěvníků zámku vyhledávat destination placement Harry Pottera, jelikož navzdory nepřízni počasí se na místo druhého destination placementu ve sledovaném období dostavilo mnoho turistů, přestože tato lokalita je na rozdíl od první sledované poměrně skryta. Diplomantka ji nalezla pouze po předchozím dotazu u personálu zámku, z čehož vyvozuje, že patrně i skupiny turistů a individualisté, kteří filmovou lokalitu našli, se na její přesnou polohu museli taktéž informovat.

Druhou navštívenou filmovou destinací bylo Glen Coe. Jde o sopečnou činností stvořené údolí (glen) nacházející se ve Skotské vysočině a současně je považováno za jednu z nejkrásnějších přírodních atraktivit celého Skotska. Leží v nejjižnější části oblasti Lochaber. Jde o skutečně dramatickou oblast a to jak nezkrotnými horami, které lemují úzké cesty, tak vzhledem k historickým událostem, kdy v oblasti došlo v roce 1692 k masakru v Glen Coe, kdy byl téměř vyhlazen rod Donaldů. V oblasti bylo natáčeno mnoho filmů, z nichž nejzajímavější je série Harry Pottera. V příloze 9B se nacházejí fotografie Glen Coe, které byly pořízeny z „West Highland Way“ a přímo zachycují destination placement z Harry Pottera, kdy byla tato oblast použita jako dramatické okolí Bradavického hradu, jak bylo zmíněno výše. Jde o zcela rozdílnou destinaci oproti Alnwick castlu, v jejím rámci totiž není přímo měřen vývoj množství turistů. Nicméně na základě průzkumu VisitBritain59 mezi TOP destinace Harry Pottera patří.

Dalšími navštívenými místy jsou Glenfinnan Viaduct a Loch Shiel, které se nacházejí taktéž v oblasti Lochaber ve Skotských vysočinách. Glenfinnan Viaduct, jehož fotodokumentace je v příloze 9C, je známý skotský železniční viadukt, jehož vyobrazení je dokonce možné najít na skotské měně – skotské libře ze série 2007, konkrétně na 10 £ bankovce. Jde o

59

TOP

10

Harry

Potter

Location.

Visitbritain.org

[online]

2014.

Dostupné

na

internetu:



[cit. 2014-03-18]

64

viadukt, který se nachází na trati „West Highland Line“ a spojuje Fort Williams a Mallaig. Ve filmech Harry Pottera si zahrál most, po kterém projíždí Bradavický express do své cílové destinace a to hned v několika snímcích, při tom téměř vždy byl relativně důležitou lokací z hlediska děje. Na dohled od Glenfinnan Viaductu se nachází jezero Loch Shiel, jehož fotodokumentace je k nalezení v příloze 9D a ve filmu si zahrálo jezero obklopující Bradavický hrad.

Poslední navštívenou filmovou lokací jsou filmové ateliéry v Leavesdenu, které se nacházejí v Hertfordshiru severozápadně od Londýna. Filmaři zde disponují prostorem padesát tisíc metrů čtverečných kryté flexibilní plochy a také tři sta dvaceti tisíci metry čtverečnými venkovní plochy určené ke stavbě kulis exteriérů. Od roku 2000 se ateliér stal v podstatě

hlavní

natáčecí

scénou

pro

celou

filmovou

sérii

Harry

Pottera.

Nejdominantnější stavbou, která se ve studiích nachází je Bradavický komplex v měřítku 1:24, jehož fotodokumentace se nachází v příloze 8E této práce. Dále se v ateliérech nachází z těch dominantnějších například Příčná ulice, Ministerstvo kouzel, nebo například Doupě. Největší venkovní stavbou byla původně kulisa celkem deseti řadových domů odrážejících skutečné domy v Bracknellu, kde se nachází destination placement Zobí ulice (Privet Drive) z prvního dílu, ale vzhledem k enormnímu zájmu turistů vidět tento soukromý dům, museli filmaři vybudovat jeho podobiznu v ateliérech. Ta není do dnešních dnů zachována v plném svém rozsahu, ale jsou v nich zanechány dva řadové domy. Podobně tomu bylo i s Ministerstvem kouzel, které bylo původně kompletně vybudováno v ateliérech, ale vzhledem k obrovské ploše, byla část kulis rozebrána. Filmová studia jsou veřejnosti otevřena od 31. března 2012. Je nutné poznamenat, že Warner Bros. Pictures také vlastní práva k udílení povolení vybudovat tematické parky Harry Pottera po celém světě, jako příklad lze uvést „The Wizarding World of Harry Potter“ v Orlandu na Floridě. Návštěva filmových studií v Leavesdenu proběhla dne 29. března 2014 od 10:30 do 13:30. Nebylo nutné sledovat chování přijíždějících turistů, jelikož jejich jediným cílem této cesty mohl být právě filmový turismus spojený s Harry Potterem. Množství filmových turistů převýšilo očekávání diplomantky, studia jsou uzpůsobena dokonce pojmout zhruba pět tisíc turistů denně a dny kdy jich skutečně tolik přijde, nejsou ojedinělé. Studia poskytují svým návštěvníkům reálný obraz o tom, co všechno vyžaduje vznik filmu jako je Harry Potter. 65

2.4.2 Lord of The Rings a Hobbit Lord of the Rings (Pán prstenů) a Hobbit (Hobit) jsou filmy natočené podle literární předlohy od britského spisovatele J. R. R. Tolkiena. Jde o fantasy příběhy pojednávající o souboji a společenství nadpřirozených bytostí všeho druhu a lidí. Děj celého příběhu se primárně zabývá příběhem prstenu, jehož existence vážně ohrožuje svět. Filmová trilogie Pán prstenů byla zahájena prvním filmovým snímkem Pán prstenů: Společenstvo prstenu v roce 2001. Snímek Hobit, respektive Hobit: Neočekávaná cesta se v kinech objevil v roce 2012 a zahájil druhou filmovou trilogii na stejné téma. Hobit je vzhledem k Pánovi prstenů retrospektivní. V roce 2013 se objevil v kině druhý film: Hobit: Šmakova dračí pouť.

Z hlediska filmového turismu je Pán prstenů fenoménem, který vedl především ke zvýšení povědomí o existenci ostrova Nový Zéland, ale i ke zvýšení jeho návštěvnosti – generální ředitel západního bloku letů na dlouhou vzdálenost Gregg Anderson 60 uvádí, že se od doby premiéry Pána prstenů (2001) zvýšily přílety ročně průměrně o 50 %. 1 % návštěvníků uvádí, že na Nový Zéland cestuje výhradně kvůli tomu, aby viděli filmové lokality. I když se 1 % může zdát jako zanedbatelné číslo, ve skutečnosti do novozélandské ekonomiky přináší ročně zhruba dvacet sedm milionů amerických dolarů. Dalších 6 % příjezdových turistů přiznává, že Pán prstenů a Hobit hráli velkou roli při výběru destinace, do které pocestují. Anderson také uvádí, že filmová lokalita – Hobbition (Hobitín) je největší turistickou atrakcí Nového Zélandu. A turismus sám o sobě se díky Pánovi prstenů a Hobitovi stal druhým největším průmyslem. Vláda Nového Zélandu si uvědomuje, jak jsou obě filmové ságy důležité pro ekonomiku a maximálně jejich existenci podporují. Vládní podporu lze rozpoznat i v následujícím příkladu: návštěvníci po příjezdu do země do svých pasů dostávají razítko se zněním: „Welcome to Middle Earth“ (Vítejte ve Středozemi), což je fiktivní název pro hlavní lokalitu z Pána prstenů a Hobita. Na Novém Zélandu jsou dokonce aerolinky, jde o Air New Zealand, které vlastní dvě letadla typu Boeing 777 vyzdobené v tolkienovském stylu. Bezpečnostní video před vzletem, které je promítáno v každém z jejich letadel, je pro cestující připraveno ve stylu

60

PINCHEFSKY, C. The Impact (Economic and Othewise) of Lord of the Rings / The Hobbit on New Zealand. Forbes.com [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-12]

66

Pána prstenů a Hobita – všichni jsou na něm při předávání bezpečnostních informací převlečeni v kostýmech.

2.4.3 Avatar Avatar je film, který kompletně vznikl v režii Jamese Camerona. Vizi příběhu Avatar režisér nesl v hlavě již od roku 1994, ale vzhledem k náročnosti jeho představy, která zahrnovala v té době nerealizovatelné efekty, musel s jeho realizací čekat až do roku 2006, kdy začaly skutečné přípravy realizace projektu. Film sám byl představen divákům v prosinci roku 2009.

Avatar pojednává o budoucím vývoji (rok 2154) na Zemi, kde dojde k vyčerpání zdrojů a lidé jsou tak nuceni hledat nové. Naleznou je na jiné planetě jménem Pandora, která je obydlena mírumilovnými mimozemšťany žijícími ve spříznění s přírodou. Lidé si kladou za cíl Pandoru a její přírodní zdroje dobýt a mimozemšťany si podmanit. V zásadě se primárně jedná o cestu za sebepoznáním hlavního hrdiny. Je použit kontext hlubokého uvědomění v oblasti životního prostředí ze strany mimozemšťanů. Na druhé straně je zobrazen imperialismus lidské rasy, který se nezastaví před ničím. Svoje místo má v příběhu i „prokletá“ láska, kdy se do sebe zamilují dvě zcela odlišné bytosti, které z fyziologického hlediska nemohou ani obývat stejnou planetu, protože atmosféra na Pandoře je pro lidskou rasu jedovatá.

Snímek byl pořízen v destinacích ve Spojených Státech Amerických – na Havaji a ve státě Kalifornie a dále na Novém Zélandě, a ačkoliv prozatím nebyly uvolněny žádné konkrétní statistiky návštěvnosti filmových lokalit spojených s Avatarem, předpokládá se, že se odráží na vývoji jejich návštěvnosti pozitivně. Podle predikce odborníků bude více pozornosti věnováno druhému dílu, protože první díl slavil velký divácký úspěch.

2.4.4 The Chronicals of Narnia The Chronicles of Narnia (Letopisy Narnie) je filmová trilogie, která byla zfilmována na základě prvních čtyř knih ze sedmidílného fantasy cyklu pro děti od britského autora C. S. Lewise. Autor knižní verze silně akcentuje koncept křesťanství, od které je ve filmové verzi značně upuštěno. Letopisy Narnie zobrazuje dobrodružství hlavních dětských hrdinů, kteří 67

se dostávají do fantasy světa zvaného Narnie. Hlavní zápletka je postavena na souboji dobra a zla, přičemž zástupci dobra jsou dětští hrdinové a jejich průvodce Aslan – mluvící lev, a hlavní antagonistkou je Bílá královna.

První díl Narnie, Letopisy Narnie: Lev, čarodějnice a skříň byl natáčen na mnoha místech po celém světě, jednak ve Spojeném Království Velké Británie a Severního Irska, jednak ve Spojených státech amerických, dále v České republice (Adršpašský národní park, Barrandovské studio), také v Polsku a na Novém Zélandu. Na podobných lokalitách byl natáčen i další díl: Letopisy Narnie: Princ Caspian, základna byla rozšířena o Slovinsko a nenatáčelo se ve Spojených Státech. Natáčení třetího a čtvrtého dílu se již přesunulo výhradně na Nový Zéland a do Austrálie. Ze všech filmových lokalit patrně nejvíce těží Nový Zéland, který je již spojován s úspěchem Pána Prstenů.

2.4.5 Twilight Saga Twiligh (Stmívání), je filmová pentalogie založená na knižní tetralogii od americké autorky Stephanie Meyerové. Sága Stmívání vypráví příběh upíra, který se zamiluje do člověka a spolu procházejí mnohými strastmi i šťastnými chvílemi. Knihy se staly celosvětovým bestsellerem a i přes protesty mnoha filmových fanoušků ohledně hereckého obsazení hlavních hrdinů, se stala sága velice populární i ve svém filmovém provedení. Jako první se v kinech objevil první díl ságy s názvem Stmívání v roce 2008, zakončena byla v roce 2012 2. částí Rozbřesku. Stejně jako většina předchozích i sága Stmívání spadá do kategorie žánru fantasy.

Cílem filmového turismu, který je založen na Stmívání, je především městečko Forks, které se nachází ve státě Washington ve Spojených Státech Amerických. Ačkoliv v tomto případě jde především o destination displacement, který je výhodný právě pro Forks. Scény z „Forks“, byly ve skutečnosti pořízeny ve Vernoniy, která se nachází ve státě Oregon, další scény byly pořízeny ve státech Portland a Californie, scenérie byly majoritně pořízeny v Kanadě, která reprezentovala i Aljašku. To, že se sága Stmívání skutečně

68

postarala o významný vzrůst cestovního ruchu, prokazuje nárůst turistů do Forks o 1.000 % během jediného roku po uveřejnění prvního dílu v roce 2008.61

2.4.6 Game of Thrones Game of Thrones (Hra o trůny) je populární fantasy seriál, který vznikl v produkci televizní stanice HBO. Seriál je natáčen od roku 2011 a to podle bestsellerové fantasy ságy od George R. R. Martina, v květnu 2014 se na televizních obrazovkách objeví čtvrtá série. Hlavní dějová linie spočívá ve sledování vývoje fiktivních příslušníků Sedmi království Západozemí, tedy příslušníků sedmi rozdílných rodů a ras. V seriálu se objevují i bytosti nadpřirozené, ale hlavní je vývoj lidských hrdinů vzájemně bojujících o moc, kterou reprezentuje tzv. Železný trůn.

Hra o trůny je velice náročná na exteriéry, protože vzhledem k povaze hrdinů se objevuje prostředí pouštní, travnaté i pokryté sněhem. Ačkoliv je seriál dílem americké produkce, vzhledem k těmto prostředím byla k natáčení zvolena Evropa, konkrétně Jižní Irsko, Chorvatsko a Island. Samozřejmě tato volba se pozitivně odráží na ekonomice daných států. Především potom Islandu62, který hlásí značný nárůst v počtu turistů, a to hlavně těch, kteří chtějí absolvovat filmové túry na místa, kde se seriál natáčel. V Severním Irsku63 rovněž došlo ke znatelnému nárůstu počtu turistů do země, a mimo to se i do světového povědomí zapsalo jako země zajímavá pro filmaře. Prozatím nejméně se projevilo natáčení seriálu na turismu v Chorvatsku.

2.4.7 Hunger Games Hunger Games (Hladové hry) je sci-fi série filmů natočených podle trilogie od americké autorky Suzanne Collins. Filmová série pojednává o situaci v postapokalyptické Americe, kde jedna oblast vládne ostatním dvanácti krajům a každoročně pořádá tzv. hladové hry, 61

LEADBEATER, CH. The haunting natural beauty of Forks – and there´s more to it than „Twilight Toursim“. Independent.co.uk [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-03] 62 BBC. Game of Thrones has economic influence. Bbc.co.uk [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-02] 63 BBC. Game of Thrones has economic influence. Bbc.co.uk [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-02]

69

ve kterých se z každého kraje vždy jedno děvče a jeden chlapec utkávají ve hře na život a na smrt. Ze souboje vzejde pouze jediný vítěz, který je zahrnut přízní i zlatem.

Na podzim roku 2013 se v kinech objevil druhý díl Hladových her nazvaný Catching Fire (Vražedná pomsta) a v roce 2014 se diváci mohou těšit na další díl této filmové tetralogie, vzhledem k tomu, že původní třetí díl knižní trilogie bude ve filmovém provedení rozdělen na dva celovečerní filmy.

Kromě toho, že si Hladové hry získaly mnoho diváků, dle odhadů odborníků zapříčiní filmová tetralogie zásadní vzrůst turistické návštěvnosti jednak Severní Karolíny a jednak dalších oblastí, ve kterých byly Hladové hry natáčeny, například část druhého dílu byla natočena v North Shore Bay, které se nachází na Havaji. Úspěšnost filmového turismu je zde velice závislá na tvůrcích, kteří ihned po zveřejnění prvního filmu v kinech zpřístupnili několik variant filmových túr do oblasti Severní Karolíny, která z natáčení Hladových her prozatím těží zcela nejvíce.

2.4.8 James Bond Postava neohroženého britského tajného agenta Jamese Bonda, také zvaného agent 007, vznikla v roce 1952 a jejím původním tvůrcem je Ian Fleming, v jehož stopách šli i další literární tvůrci a na příběhy postavy Jamese Bonda navázali. Filmy, ve kterých je hlavní postavou James Bond, neboli bondovky, jsou v celosvětovém měřítku kultovním filmem a naprostým fenoménem. Jde o kolekci prozatím 23 oficiálních filmů, z nichž nejnovější je Skyfall.

Z hlediska destination placementu jde o filmovou sérii, ve které se nachází nejvíce destination placementů i destination displacementů vůbec. Je skutečně nemožné přímo změřit efekty tohoto filmu na cestovní ruch, právě kvůli mnoha destinacím, ve kterých se agent 007 během svých dobrodružství nachází. Avšak většinou expertů zabývajících se problematikou filmového turismu jsou snímky s Jamesem Bondem zařazovány na přední příčky TOP destination placementů.

70

Agent 007 byl s výjimkou Austrálie na všech kontinentech. Seznam destinací, které ve filmu navštívil a natáčelo se v nich, ve filmu nenavštívil, ale natáčelo se v nich a i těch, které navštívil ve filmu, ale nenatáčelo se v nich, se nachází v příloze 9A. Za zmínku jistě stojí, že James Bond navštívil i Českou republiku, konkrétně ve snímku Casino Royale z roku 2006 a šlo o destination placement Karlových Varů.

2.4.9 Braveheart Braveheart (Statečné srdce) je historickým filmem, jehož režisérem i hlavním hercem je Mel Gibson. Film je částečně založen na historických událostech, konkrétně je jeho děj zasazen do období krále Eduarda I. Mel Gibson představuje skotského rebela, který prahne po svobodě, Williama Wallace. William Wallace je v závěru filmu velmi krutě popraven, přičemž tato poprava má být odrazem skutečné historické události, na jejímž základě byl vystaven památník Williama Wallace (Stirling's William Wallace Monument).

Film Statečné srdce se postaral o skutečný boom filmového turismu ve své době. Šlo o nárůst turistů do Skotska, především za s filmem spojeným Stirling's William Wallace Monument, a to ze čtyřiceti tisíc turistů na dvě stě tisíc v následujícím roce64. Má-li být tento nárůst ohodnocen v librách, pak jde o zvýšení ze čtyřiceti tisíc liber na milion liber. Film nadále ovlivňuje cestovní ruch realizovaný do Skotska, což podporuje i rekonstrukce bitev v letních měsících na hradě Stirling, který byl důležitou filmovou lokací vzhledem k ději. Ačkoliv se samozřejmě růst cestovního ruchu v průběhu více než dvaceti let od jeho natočení snížil, je považován za velký úspěch filmového turismu.

2.4.10 Závěr k případové studii světově úspěšných destination placementů Lze říci, že na základě případové studie světové nejúspěšnějších destination placementů byly potvrzeny některé údaje, které se diplomantka dozvěděla v rámci řízených rozhovorů i v rámci dotazníkového šetření. Cílem této části práce byla identifikace společných rysů převažujících u většiny filmů, které budou nyní dále zpracovávány v rámci tvorby návrhové části. 64

Final report: How Film and Television Programmes Promote Tourism in the UK. Bfi.org [online] 2007. Dostupné na internetu: [cit. 2014-01-26]

71

3 NÁVRHOVÁ ČÁST Všechny zpracované informace v teoretické a analytické části práce jsou nyní aplikovány do komplexního návrhu konceptu úspěšného destination placementu a do návrhu nástrojů podněcování filmového turismu. Celá tato část práce především vychází z výstupů z řízených rozhovorů, dotazníkového šetření, studia dokumentů a provedené analýzy celosvětově nejúspěšnějších destination placementů. V rámci výzkumu byly objeveny prvky, které do značné míry ovlivňují rozhodování diváků o realizaci filmového turismu, který je výsledek úspěšného destination placementu. Návrhová část práce se tedy skládá ze dvou návrhů, prvním z nich je návrh konceptu úspěšného destination placementu a druhý je návrh dalších prvků podněcování filmového turismu.

3.1 NÁVRH KONCEPTU ÚSPĚŠNÉHO DESTINATION PLACEMENTU Úspěšným destination placementem je rozuměn takový, který vede ke zvýšení návštěvnosti filmové lokality. Ovlivňuje ho celá řada složek, mezi které patří výběr filmu, samo umístění destinace a marketingová kampaň. Veškeré tyto složky jsou v další části práce podrobně rozebrány a jsou navržena optimální kritéria pro úspěšný destination placement, v rámci kterých je popsána i problematika volného destination placemenu a možností vypořádání se s ním.

3.1.1 Výběr filmu Nejklíčovější roli v destination placementu hraje, o jaký vůbec půjde film. Destinační manageři si přejí, aby byl vybraný film, natáčený v jejich lokalitě, úspěšný a aby měl velkou diváckou základnu. To je zcela přirozené, protože čím více má film diváků, tím více je potenciálních filmových turistů a šance destinačního managementu tak rostou.

Samozřejmě je velice obtížné predikovat, který film bude skutečně úspěšný a bude se těšit takové pozornosti jako například analyzované snímky nejúspěšnějšího světového destination placementu. Existuje však určitá možnost utlumit riziko z neúspěchu filmu a 72

není to nic jiného, než volba takového filmu, který se natáčí podle literárního bestselleru. Takže to v podstatě poukazuje na nutnost sledovat vývoj na trhu literárních děl. V České republice je trend nastaven poněkud obráceně a spíše se natáčejí filmy podle scénářů, kterým nepředcházejí knižní bestselery a literární dílo, ať v textové či grafické podobě, je vydáno dodatečně, nebo třeba dokonce vůbec.

Dalším významným kritériem z hlediska filmu je žánr. Je tedy optimální nejen, aby natáčený film měl statut bestseleru, ale také aby svým žánrem vyhovoval současným trendům mezi diváky. Aktuálně na základě řízených rozhovorů, dotazníkového šetření i analýzy nejúspěšnějších destination placementů, lze říci, že je populární žánr fantasy, scifi, a historické filmy. Oblibě diváků se těší ve velké míře také komedie, ale z hlediska destination placementu je podle názoru diplomantky tento žánr pro skutečný podnět filmového turismu ne zcela ideální, protože zpravidla komedie jsou pouze jednodílné celovečerní filmy. Tuto myšlenku potvrzuje taktéž výzkum specialisty v oboru ekonomie Martina Cuffa, který tvrdí že: „Filmy se silnou dějovou linií příběhu, s výraznými postavami a celkově emocionálním průběhem mají větší potenciál pro turismus než filmy, které byly vytvořeny čistě pro zábavu.“65

Na základě průzkumu také vyplynulo, že až na výjimky, je osvědčenější z hlediska destination placementu volit filmové ságy, které se skládají z více než jednoho celovečerního filmu, optimálně ze tří a více. Podle slov odborníků je tomu tak, protože diváci si zvyknou na postavy a mají větší tendenci se s nimi ztotožňovat, než když se objeví v jednom filmu, kdy po hodině a půl až dvou a půl hodině, jejich příběh končí a divák se nemůže z jeho pokračování těšit.

Filmový žánr je tedy jedním z kritérií, které hraje poměrně významnou roli v ohledu budoucího vývoje filmového turismu. Ačkoliv je možné z destination placementu téměř v jakémkoliv filmu vytvořit produkt cestovního ruchu, je třeba uvažovat, že některé žánry přilákají jen určitý typ diváků a turistů, příkladem mohou být horory, nebo autentické filmy z prostoru například koncentračních táborů. 65

BOLTON, M. Does an Oscar really win tourism? Bbc.com [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-24]

73

Od žánru se také odvíjejí ingredience, které ve filmu budou použity v určitém poměru a za určitých podmínek: u diváků oblíbená je láska, která si prochází určitými komplikacemi a zpravidla s dobrým (pohádkovým) koncem. A to vzhledem k psychologii diváků, kteří se s hrdiny více či méně ztotožňují a přejí si tak pro ně, podobně jako pro sebe, celkový dobrý konec.

Klíčovou roli pro většinu diváků hraje taktéž filmový štáb, který je jistou zárukou prestiže. Jde o herecké obsazení: některé filmy se dokáží prodat a stát se i produktem cestovního ruchu čistě na základě právě toho, jací herci v něm hrají. Dále se jedná o režiséra, protože od režiséra, který má za sebou ve své kariéře samé bijáky, diváci očekávají, že jakýkoliv jeho další debutantský snímek bude podobně úspěšný. Mezi důležité složky filmového štábu, které si pravděpodobně divák tolik neuvědomuje, patří také kameraman, na kterém závisí v podstatě do velké míry kvalita audiovizuálního díla. Kameraman také nastavuje možnosti stříhače, který na druhé straně rozhoduje o zařazení a vyřazení konkrétních záběrů a poté je skládá do jednoho celku. O finální kvalitu audiovizuálního díla se ale samozřejmě zasluhuje celý filmový štáb, od předprodukce po postprodukci, nicméně diplomantka považuje za nejzásadnější z hlediska filmového turismu přímo zmíněné složky filmového štábu.

Samotný film, pokud se stane celosvětovým bijákem, může způsobit bezprostřední zájem jeho fanoušků o návštěvu filmových destinací. Ale lepší než spoléhat na náhodu, je rovnou destinaci divákům „servírovat“ tak, aby měli pocit, že ji musejí spatřit na vlastní oči a to i v případě, že sám film je až tak nezaujme.

3.1.2 Volný destination placement Častým jevem je, že destination placement není původně výsledkem marketingové činnosti, ale jde výhradně o volný destination placement, který vzniká na základě rozhodnutí filmového štábu, tedy destination placement není původně zamýšlen jako marketingový nástroj propagace destinace. Přestože destination placement jako marketingový nástroj je ve svojí podstatě i mnohem přirozenější verzí product placementu, protože filmy se vždy odehrávají na nějakém místě, marketingově se s ním 74

začíná v některých zemích, v České republice nevyjímaje, pracovat až v současnosti a hovoří se o něm jako o tzv. vědomém destination placementu, o kterém pojednává následující subkapitola.

Ačkoliv destinační manageři, nemohou přímo přinutit filmaře k výběru své destinace jako filmové lokality, mohou její výběr do velké míry podpořit. Zařazení destinace mezi tzv. „film friendly regiony“ je klíčovým rozhodnutím. Samozřejmě je nutné, aby destinace měla nárok být zařazena do skupiny film friendly regionů. K získání tohoto nároku musí splňovat několik podmínek, mezi které patří: 1. Destinace je něčím atraktivní a disponuje potenciálem filmové destinace, 2. obyvatelé destinace jsou obeznámeni se statutem „film friendly reginu“ a s výhodami i omezeními, které to s sebou přináší, 3. destinace je ve filmové aktivitě podporována ze strany obyvatel, ale také veřejných i soukromých institucí, 4. v destinaci jsou pro filmaře připraveny příznivé podmínky (ubytovací, stravovací, apod.), nebo je volba destinace jako destination placementu podpořena finančními pobídkami, 5. v destinaci existuje jednotka, která je schopna být filmařům nápomocná ve všech ohledech a je pověřena zajištěním hladkého průběhu natáčení audiovizuálních děl. V kompetenci této jednotky jsou veškeré úkony od vyřizování dokumentace a povolení natáčení v destinaci a na konkrétních místech, přes pomoc se zajištěním ubytování a stravování, po shánění komparzistů nebo složek technického vybavení. Zpravidla se jedná o filmové kanceláře, ale může jít i třeba pouze o pověřenou osobu – to záleží na velikosti destinace i na „velikosti“ plánovaných audiovizuálních děl v ní natáčených.

3.1.3 Vědomý destination placement Pokud je tedy destinace zvolena k natáčení v rámci vědomého destination placementu, je třeba dodržovat určitá pravidla zobrazení destinace ve filmu. Za optimálních podmínek je dobré, aby měla destinace nějakou hlubší vazbu k ději, nebo k některému z hlavních hrdinů a především, aby si to divák uvědomoval. Tudíž je u destinace, která má být úspěšným destination placementem žádoucí, aby nebyla pouhým pozadím, ale aby měla 75

nějakou skutečnou vazbu k ději nebo k hrdinům. I kdyby se film nestal bijákem, tak to, že destinace je z nějakého hlediska zásadní znamená, že se na obrazovce objevuje častěji, tudíž i destinace v méně úspěšných filmech mohou mít šanci zadat podnět realizace filmového turismu.

V ohledu zobrazení destinace hraje zásadní roli samozřejmě i několik složek filmového štábu – kameraman, stříhač, jak bylo zmíněno v předchozí subkapitole. Vyobrazení destinace nutně nemusí vždy souviset výhradně s pozitivními situacemi nebo lokalitami.

U filmových lokalit fanouškům záleží na tom, jak se ve skutečnosti vlastně reálný obraz destinace shoduje s tím filmovým. Atraktivnější pro ně je, když je reálná lokalita té filmové co nejpodobnější. Je žádoucí, aby se v lokalitě nacházely pozůstatky filmových rekvizit, nebo mohou být případně dodatečně přidělány. Optimální je, aby tyto rekvizity byly pevně spojeny se zemí a nebylo tedy možné je přemístit a odnést.

Je žádoucí vyhnout se destination displacementu – tedy, aby destinace ve filmu odrážela skutečnou destinaci – zemi, město, oblast. Případně, když už k destination displacementu dojde, je nutné informovat diváky o tom, že natáčení filmu probíhalo tam a tam a nikoliv na místě, které destinace ve filmu představuje. Existuje však i varianta destination displacementu, která naopak může pozornost diváků získat. Jde o destination displacement, kdy reálná destinace představuje fiktivní (neexistující) destinaci, což zpravidla vede k zájmu diváků zjistit, kde film vznikl ve skutečnosti. Destination displacement může být nástrojem zvýšení filmového turismu i do destinace, která je filmová, ale ve skutečnosti se v ní nenatáčelo. V tomto případě vlastně destinace těží z toho, že diváci se mylně domnívají, že jde o destinaci, kde byl film skutečně natáčen.

3.1.4 Marketingová komunikační kampaň Jak se diplomantka dozvěděla v rámci řízených rozhovorů i na základě analýzy dokumentů, marketingová kampaň je vlastně jedním z nejdůležitějších faktorů v rámci propagace filmových destinací. Musí být promyšlená a měla by být připravována před

76

samotným natáčením filmu, podle VisitBritain66 zhruba 6 – 9 měsíců před premiérou filmu, a u filmů jako je Harry Potter nebo James Bond až 12 měsíců. Samozřejmě v tomhle případě se jedná spíše o vědomý destination placement. U volného destination placementu je však také možné využít marketingovou kampaň, pokud se povede destinačním managerům vyjednat povolení k použití filmu jako nástroje marketingové kampaně. Zcela klíčovou záležitostí je přitom tedy jak pro volný tak pro vědomý destination placement získat kontrakt, který opravňuje destinační managery využívat film v kampani pro destinaci a to v co největším možném rozsahu, tedy pokud možno i s přesahem na použití herců, respektive jejich filmových rolí. Pokud by destinační manageři chtěli využít nejen filmovou roli herců, ale i herce samotné, je nutné uzavřít i kontrakt s herci, respektive jejich zastoupením, kteří povolí používat jejich jméno v souvislosti s marketingovou kampaní.

Tak jako v klasické marketingové kampani i v kampani k filmu a potažmo k destinaci je nutné svou cílovou skupinu segmentovat a zaměřit se především na tu, u které je možné ovlivnit rozhodnutí o realizaci filmového turismu. Segmentace filmového turismu v tomto případě vychází z Gjorvievského a Trpkové67, kteří rozdělili filmové turisty do tří kategorií podle intenzity faktorů tahu (fantazie, únik od reality, společenské postavení, prestiž, hledání individuality, posílení osobnosti, zprostředkovaný zážitek) a tlaku (místo, osobnost, interpretace): 1. Náhodní filmoví turisté, kteří se zcela náhodou ocitli na místě, kde se natáčel film. 2. Filmoví turisté, kteří jsou si vědomi, že jsou ve filmové lokalitě a chtějí si ji prohlédnout, ale není prioritou jejich cesty. 3. Filmoví turisté, kteří zcela cíleně navštěvují filmové destinace a pátrají po nich i sami – filmová destinace je pro ně prioritním důvodem k realizaci turismu. Na základě typologie filmových turistů lze připravit přímo kampaň na míru všem filmovým turistům a proto i prezentace destinace může být pojata ze tří hledisek: 1. Destinace je prezentována výhradně v souvislosti s filmem. 66

BRESH, L. Film Tourims In Britain VisitBritain.org [online] 2009. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-25] 67 GJORVIEVSKI, M., TRPKOVÁ M. S. Movie Induced Tourism: A New Tourism Phenomenon. UTMS Journal of Economics. Acedemia.edu [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-12]

77

2. Destinace je prezentována jako souhrn atraktivit, z nichž jednou z nich je její filmová minulost, současnost případně buducnost. 3. Destinace je prezentována jako individuální lokalita s vlastní charakteristikou, která existenci filmové minulosti zmiňuje jen „mimochodem“. Při tom je třeba uvažovat, že pro filmové turisty v první skupině je určena prezentace destinace v rámci kampaně číslo tři. Pro filmové turisty ve druhé skupině je určena kampaň číslo dvě a pro třetí skupinu filmových turistů je určena kampaň číslo jedna. Pokud chce docílit destinační management co nejlepších výsledků u všech skupin prostřednictvím jedné kampaně, ideální je zlatá střední cesta, čili prezentace destinace jako souhrnu atraktivit, z nichž jednou z nich je její filmová minulost, současnost případně buducnost.

S ohledem na výstupy z dotazníkového šetření, roli v přijímání marketingového sdělení destination placementu vnímá jinak mužské a ženské pohlaví. Pro ženy je destinace především zajímavá, protože se objevuje v jimi sledovaném filmu. Pro muže je naopak destinace především zajímavá, protože je zaujalo samo místo. Proto je v kampani filmového turismu vhodné uvažovat i genderovou základnu diváků a přizpůsobit ji více zastoupenému pohlaví. Čili to znamená, že ženám je vhodné „vnucovat“ informaci o tom, že destinace je filmová, kdežto mužům stačí tuto informaci předat jen „mimochodem“. Navíc lze podle pohlaví určit i, které destinace jsou pro muže a ženy ve filmech zajímavé. Ženy upřednostňují moderní stavby, historické stavby a atrakce. Muži potom preferují přírodu, historické stavby a atrakce. Z toho vyplývá, že je třeba v rámci kampaně destinaci co možná nejvíce konkretizovat.

Inspiraci marketingové kampaně, která efektivně láká filmové turisty, lze hledat především na Novém Zélandě, který skutečně pochopil potenciál filmu jako nástroje zvýšení své celkové ekonomické výkonnosti – nejen, že se zvýšil cestovní ruch do oblasti a sama oblast se zapsala do povědomí většiny diváků filmů v něm natáčených. Využití Nového Zélandu jako destination placementu přineslo i nová pracovní místa, ať už související s cestovním ruchem, nebo s filmovým oborem. A navíc atraktivita a popularita lokality láká další a další filmaře. V ohledu Nového Zélandu je nutné zmínit i velice pozitivní přístup vlády, která vysoce podporuje filmový průmysl. 78

3.2 NÁVRH DALŠÍCH PODNĚTŮ FILMOVÉHO TURISMU Zcela klíčovým prvkem v ohledu podněcování filmového turismu je destination placement. Návrh konceptu úspěšného destination placementu je náplní předchozí subkapitoly. Nicméně nelze říci, že je jediným prvkem, který může podnítit realizaci filmového turismu. Ani není možné tvrdit, že by nemohl být filmový turismus realizován i za předpokladu, že destination placement nebyl vydařený, nebo vědomý. Oblíbenými destinacemi filmových fanoušků nejsou jen samotné lokality, kde filmy přímo vznikaly. Naopak předmětem filmového turismu jsou i destinace, které jsou s filmem nebo komplexem filmů spojovány dodatečně, jedná se o různé atraktivity, atrakce a akce.

3.2.1 Filmové atrakce Ačkoliv by patrně filmová studia mohla být zařazena přímo do destination placementu, diplomantka se rozhodla zařadit je mezi podpůrné nástroje filmového turismu. A to z toho důvodu, že filmová studia jsou pro veřejnost zpravidla zpřístupněna až po natáčení filmu, nikoliv v jeho průběhu. Filmová studia mohou být velmi silným podpůrným nástrojem filmového turismu do konkrétní lokality – filmového studia. Filmový fanoušek při jejich návštěvě zpravidla prožívá silný emocionální zážitek, který může vyvolat touhu navštívit další lokality filmového turismu.

Velice efektivní nástroj podpory filmového turismu je umožnění fanouškům filmu jejich participaci přímo při natáčení filmu, zpravidla je tedy nutné, aby šlo o pokračování nějakého bijáku, což koresponduje s návrhem v předchozí části, kde je doporučeno za účelem filmového turismu využívat především filmové série. Participace filmových fanoušků při natáčení filmu sebou samozřejmě přináší celou řadu výhod i nevýhod. Výhodou například je, že z fanoušků je velmi snadné udělat volné komparzisty, tzn. komparzisty bez nároku na honorář. Přítomnost fanoušků může pohánět herecké složky k lepším výkonům, ale stejně tak je může degradovat. Další možnou nevýhodou je přítomnost příliš mnoha fanoušků, která může natáčení filmu znepříjemnit a zpomalit, v extrémním případě dokonce znemožnit.

79

U filmových turistů jsou velice žádané tzv. „Stezky po stopách filmu“. Tedy je třeba je vybudovat a k nim vytvořit i uspořádaný textový soupis a grafické vyobrazení všech destinací, které se objevily v konkrétním filmu nebo filmové sérii. Optimální je natáčecí destinace specifikovat v souvislosti výhradně s filmem, protože na filmových stezkách se očekává především přítomnost s filmem emocionálně spojených fanoušků, které destinace zajímá ryze z hlediska destination placementu. Na propracovaných filmových stezkách by se měly nacházet informační tabule, které filmové turisty ujistí, že se jedná o správné místo a navíc jim poskytnou zajímavé informace z natáčení apod.

Dále může přilákat filmové turisty turistická navigační aktivita založená na bázi hledání pokladu, jde o geocaching ve filmových lokalitách, kdy poklad by měl být nějakým způsobem spojen s filmem, například by mohl mít podobu filmových suvenýrů, nebo vstupenek na akce s filmem spojené.

Do kategorie atrakcí spadá i budování zábavných parků s filmovou tematikou, které s původními filmovými lokalitami nemají nic společného a využívají pouze „značku“ filmu. Výhodou těchto parků je, že dochází k propojení marketingových aktivit, protože existence parku je automaticky propagací filmu.

3.2.2 Filmové akce Mezi filmové akce, které se podílejí na zvyšování návštěvnosti konkrétních lokalit, ale jsou poměrně specifické, protože ve svojí podstatě s filmovými lokalitami jako takovými nemají nic společného, patří místa, kde se konají předpremiéry a premiéry. Také lokality, ve kterých probíhají autogramiády herců a tvůrců filmu. Do této kategorie se řadí i filmové výstavy spojené buď s jedním, nebo s více filmy, ale je možné sem zahrnovat taktéž filmové festivaly.

Veškeré akce uvedené v této subkapitole spojuje jeden konkrétní prvek, kterým je čas. Z hlediska časového měřítka jde o akce krátkodobého charakteru, a navíc jsou všechny směřovány do období uvedení filmu na trh. Jedinou výjimku tvoří filmové výstavy, které mohou být dlouhodobé nebo dokonce permanentní.

80

3.2.3 Podpůrné aktivity spojené s filmem Jednou z možných aktivit, které by mohly vést k realizaci filmového turismu na základě destination placementu, může být udílení cen za destination placement v rámci důležitých filmových cen. Udílení cen za destination placement je realizovatelné jak v mezinárodním, tak v národním měřítku a mohlo by pomoci jednak v rámci ceremoniálu udílení cen připomenout destinace divákům, kteří film viděli, a jednak, a to především, ukázat destinaci divákům, kteří film neviděli.

Další možná aktivita, která se snaží maximálně využít filmovou lokalitu, může být i v navázání vzájemných partnerství a to jednak s destinačním managementem ostatních filmových lokalit za účelem společné kampaně a jednak s podnikatelskou sférou. V oblasti podnikatelské sféry jde především o navázání vzájemně prospěšné spolupráce s místními podniky (restauracemi, hotely, bary). Je možné jim nabídnout možnost využití prestiže filmu v podobě „značky“. Například zařazení filmově tematických apartmánů, pokojů, pokrmů, nápojů apod.

Aktivitou, která spojuje film s cestovním ruchem, je vyhlašování tematických soutěží o zájezdy do filmových lokalit. Tato aktivita byla již dokonce využita v České republice v režii CzechTourismu a v rámci projektu „Česko chce být film friendly“. Šlo o propagaci hradu Pernštejn v norské štědrovečerní pohádce Cesta za Vánoční hvězdou. Společně s premiérou filmu byla v Norsku spuštěna kvízová soutěž o pobyt v Praze. Pobyt výherců byl poté dále dokumentován a stal se součástí mediální kampaně. Tato soutěž vedla ke zvýšení počtu norských turistů do České republiky, protože o destinaci v rámci soutěže projevili zájem.

81

ZÁVĚR Celá studie filmu jako nástroje propagace destinace cestovního ruchu poukazuje na fakt, že je téma vysoce aktuální. V rámci rozvoje filmového turismu, tak jako ve většině dalších odvětví, je důležité uvědomit si: „kde jsme byli“, „kde jsme teď“ a „kam směřujeme“. V mnohých částech světa, například na Novém Zélandě nebo ve Spojeném království Velké Británie a Severního Irska, je již destination placement pravidelně využíván jako prvek úspěšné mediální kampaně, která ročně přiláká nespočet turistů. Česká republika v oblasti destination placementu také již v minulosti zaznamenala mnohé úspěchy, ale až v současnosti existují odborníci, kteří se touto problematikou podrobně zabývají.

Cílem práce bylo sestavení návrhu konceptu úspěšného destination placementu v audiovizuálním díle, který vede k podnícení filmového turismu, tento návrh byl uskutečněn v rámci návrhové části a pracuje s poznatky, ke kterým diplomantka dospěla v průběhu výzkumu. Dalším cílem bylo sestavení návrhu dalších podnětů filmového turismu, i tento cíl byl splněn a to taktéž v návrhové části práce. Dílčím cílem bylo vytvoření žebříčků deseti celosvětově nejúspěšnějších filmů z hlediska destination placementu, tento cíl byl splněn zčásti v rámci analytické části. Nelze totiž jednoznačně říci, zda desítka vybraných filmů je z hlediska destination placementu skutečně ta nejúspěšnější, ale jde o snímky, které jsou podle názoru odborníků vysoce potenciální a některé potenciál svých destination placementů jako nástroje filmového turismu prokázaly. Dalším dílčím cílem bylo zjistit postoj diváků k destination placementu a za jakých podmínek je nejčastěji zaujme, tento dílčí cíl byl splněn v rámci analytické části.

Většina hypotéz, které diplomantka formulovala v úvodu práce, se potvrdila. Propagace destinace cestovního ruchu v rámci audiovizuálního díla je bez pochyby velice silným nástrojem marketingové komunikace destinací cestovního ruchu. O tom, že jde o fenomén v oblasti spojení filmu a cestovního ruchu poukázala, mimo samotné studie diplomantky, i například studie dopadů filmového turismu Simona Hudsona a Brenta Richieho, jejíž výsledky se nacházejí v příloze 3A. I hypotéza, že destination placement je v České republice zatím v počátcích se jednoznačně potvrdila a to na základě tvrzení 82

odborníků působících v české centrále cestovního ruchu CzechTourismu. Stejně tak odborníci potvrdili hypotézu další, že CzechTourism podporuje rozvoj filmového turismu. Další hypotéza, že propagovaná destinace osloví mnoho diváků má-li silnou vazbu k ději, případně hlavním hrdinům, ideálně známým hercům, se potvrdila v rámci dotazníkového šetření. Na základě sekundární analýzy byla potvrzena hypotéza, že je-li destinace umístěna v populárním audiovizuálním díle, její návštěvnost rapidně stoupne. Částečně byla potvrzena i hypotéza, že především v premiérovém roce, nicméně to není pravidlem. Částečně se potvrdila i hypotéza, že největších úspěchů v ohledu destination placementu, dosáhly celosvětově filmy: Harry Potter, Pán Prstenů, a to na základě studie dokumentů i provedených primárních analýz. Nicméně nelze tyto čtyři filmy označit za filmy, které dosáhly největších úspěchů, protože úspěch ve slova smyslu, jaký měla diplomantka původně na mysli, není zcela měřitelný.

Celkově lze říci, že překážkou v popularitě filmového turismu na území České republiky je absence světově sledovaného velkofilmu, který by byl majoritně pořízen právě na jejím území a zároveň by v něm nedocházelo k destination displacementu. Tak tomu bylo například v případě filmu Letopisy Narnie, nebo Van Helsing. Tato překážka by do budoucna mohla být odbourána pouze tím, že by se České republice podařilo buď přilákat produkci skutečného celosvětově bijáku, nebo celosvětový biják vytvořit v rámci domácí produkce. Vytvořený koncept úspěšného destination placementu mimo jiné navrhuje možnosti, jak se vypořádat právě s problémem přilákaní filmové produkce. Problém, ale nevzniká pouze v oblasti absence celosvětově sledovaného filmu, případně seriálu, ale také absence finančních prostředků k podpoře aktivit spojených s filmovým turismem a tento problém je spíše řešitelný v delším časovém horizontu.

83

LITERATURA [1] AMLEROVÁ, J. Product placement po česku. Markething.cz [online] 2013. ISSN

1805-4991.

Dostupné

na

internetu:


placement-po-cesku> [cit. 2013-08-25]

[2] ATTL, P. a kol. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová, 2004. 178 s. ISBN 80-86578-37-2. [3] BOLLAN, P. a kol. We've seen it in the movies, let's see if it's true: Authenticity and displacement in film-induced tourism. Emerald.com [online] 2011. Dostupné na internetu:

[cit. 2013-11-28] [4] BOLTON, M. Does an Oscar really win tourism? Bbc.com [online] 2014. Dostupné na internetu:



[cit. 2014-03-24] [5] BONIFACE, B., COOPER, CH. Worldwide Destinations : the geography of travel and tourism. Oxford: Butterworth Heinemann, 2011. 389 s. ISBN 0-7506-4231-9. [6] BOYD, D., CARROL, J., GOTTSCHALL, J. Evolution, Literature and Film: A Reader. New York: Columbia University Press, 2010. 571 s. ISBN 978-0-231-15018-7. [7] BRESH, L. Film Tourims In Britain. VisitBritain.org [online] 2009. Dostupné na internetu: [cit. 201403-25] [8] CAHIR COSTANZO, L. Literature Into Film: Theory and Practical Approaches. North Carolina: McFarland & Co., 2006, ISBN 978-0-7864-2597-6. [9] CLAUSSOVÁ, L., DRAGOUNOVÁ, I., CAJTHAMLOVÁ, N. Oficiální webové stránky Czech Film

Commision.

Filmcomission.cz

[online]

2012.

Dostupné

na

internetu:

[cit. 2013-10-10] [10] ČERTÍK, M., FIŠEROVÁ, E. Volný čas, životní styl a cestovní ruch. Praha: Vysoká škola hotelová, 2009. 104 s. ISBN 978-80-86578-93-4. [11] Česko chce být film friendly – nalákat tak chce filmaře i turisty. Ceskatelevize.cz [online]

2012.

Dostupné

na

internetu: 84

[cit. 2013-10-09]

[12] EVANS, M. The Golden Age of Film Tourism. Insights.org [online] 2004. Dostupné na internetu:


+Tourism> [cit. 2013-11-28]

[13] Final report: How Film and Television Programmes Promote Tourism in the UK. Bfi.org [online]

2007.

Dostupné

na

internetu:

[cit. 2014-01-26] [14] FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění: Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. [15] Game of Thrones has economic influence. Bbc.co.uk [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-02] [16] GIL, S. M. The influence of a film on destination image and the desire to travel: A cross-cultural comparison. International Journal of Tourism Research. Acedemia.edu [online]

2010.

Dostupné

na

internetu:

[cit. 2013-09-18] [17] GJORVIEVSKI, M., TRPKOVÁ M. S. Movie Induced Tourism: A New Tourism Phenomenon. UTMS Journal of Economics. Acedemia.edu [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-12]

[18] GODFREY, H., KENNETH, M. K. Promoting International Tourism. New Delhi: Mehra Offset Press, 1999. 224 s. ISBN 978-81-71568-35-2. [19] HILL, T. 10 Movie Site Popular With Tourists. Listosaur.com [online] 2013. Dostupné na

internetu:


tourists.html> [cit. 2014-02-03] [20]

HLAVÁČEK,

J.

Mistojakoznacka.cz

Propagace [online]

místa

prostřednictvím 2012.

filmu

Dostupné

prostě na

funguje. internetu:

[cit. 2013-10-09] 85

[21] HLAVÁČEK, J. Propagace místa ve filmu chce trpělivost. Mistojakoznacka.cz [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-10] [22] HO, V. Harry Potter Now UK´s TOP Tourist Attraction. [online] 2011. Dostupné na internetu:


top_n_236201.html> [cit. 2014-03-02] [23] HUDSON, S., RITCHIE J. R. B. Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical Identification of Supporting Marketing Initiatives, Calgary. 5/2006, ISSN 00472875, 10 s.

Databáze:

Hospitality

&

Tourism

Complete.

Dostupné

na

internetu:

[cit. 2013-08-29]

[24] CHA, F. Hollywood: World´s most dramatic travel agent. Cnn.com [online] 2013. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-30] [25] CHROMÝ, J. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, 2010. 178 s. ISBN 978-80-904415-3-8. [26] INDROVÁ, J. Cestovní ruch. Praha: Oeconomica, 2007. 119 s. ISBN 978-80-245-1252-5. [27] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu – 2. aktualizované a rozšířené vydání Praha: Grada, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [28] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [29] JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0. [30] JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7. [31] KARLÍČEK, M. a kol. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN 80-24735-41-5. [32] KERRIGAN, F. Film Marketing. Oxford: Butterworth Heinemann, 2010. 265 s. ISBN 978-0-7506-8683-9.

86

[33] KIRÁĹOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. [34] KLÍMA, M. Sémanticko/syntaktická analýza fantasy filmů pro děti vzniklých po roce 2000. [Diplomová práce] Olomouc: Univerzita Palackého, 2010. [35] KOTÍKOVÁ, H. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha: Grada, 2013. 208 s. ISBN 978-80-247-4603-6. [36] KOTLER, P. a kol. Moderní marketing – 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-24. [37] KRATOCHVÍL, P., PAŽOUT, R., G. Tvorba destinačních produktů cestovního ruchu. Brno: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 98 s. [38] KUHN, A., WESTWELL, G. A Dictionary of Film Studies. Oxford: Oxford Univesity Press, 2012. 428 s. ISBN 978-0-19-958726-1. [39] KULKA, J. Psychologie umění. Praha: Grada, 2008. 440 s. ISBN 978-80-247-2329-7. [40] KŮTA, P. Product placement se konečně dočká právní úpravy. Elaw.cz [online] 2010. ISSN 1804-0551. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-24]

[41]

KYŠA,

L.

Product

Mistojakoznacka.cz

placement [online]

–

ideální 2011.

nástroj

na

Dostupné

podporu na

destinací. internetu:

[cit. 2013-10-10] [42] LAGÍNOVÁ, M. Filmový turismus na základě destination placement: Harry Potter. [Případová studie] Praha: Vysoká škola hotelová, 2014. [43] LEADBEATER, CH. The haunting natural beauty of Forks – and there´s more to it than „Twilight Toursim“. Independent.co.uk [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-03] [44] LUKÁŠOVÁ, R., NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura. Praha: Grada, 2004. 174 s. ISBN 978-80-2470-648-1. [45] Management kulturního dědictví. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. [46] MASTNÝ, J. Reklama ve světě médií. Praha: Vysoká škola hotelová, 2011. 108 s. ISBN 978-80-87411-00-1. [47] METZ, CH. Language and Cinema. The Hague: Nici, 1974. 304 s. 87

[48]

MICHEL, K. If You Build It They Will Come… So Why Wouldn´t You? [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-12]

[49]

MUNGER, D. Product placement in movies: When they work and when they don´t. [online]

2009.

Dostupné

na

internetu:



[cit. 2013-08-26] [50] NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011. 204 s. ISBN 978-80-7357-673-8. [51] Oficiální webové stránky české centrály cestovního ruchu CzechTourism. CzechTourism.cz [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-09] [52]

Oficiální

webové

stránky:

Filmová

místa.

Dostupné

na

internetu:

<www.filmovamista.cz/> [53] PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3749-2. [54] PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 584 s. ISBN 80-247-02541. [55] PINCHEFSKY, C. The Impact (Economic and Othewise) of Lord of the Rings / The Hobbit on New Zealand. Forbes.com [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-12] [56] PRŮCHA, J., VETEŠKA, J. Andragogický slovník. Praha: Grada, 2012. 296 s. ISBN 978-80-247-3960-1. [57] PŘIKRYLOVÁ, J. a kol. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. 320 s. ISBN 978-80-347-3622-8. [58] ROESCH, S. Destination Placement through Film. Film-tourism.com [online] 2013. Dostupné

na

internetu:

[cit. 2013-08-30] [59] RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011. 216 s. ISBN 978-80-247-4039-3.

88

[60] SACKS, O. An Anthropologist On Mars. New York: Alfred A. Knopf, 1995. 327s. ISBN 0-679-43785-1. [61] SPEARS, L. D. a kol. Tourist See Tourist Do: The Influence of Hollywood Movies and Television on Tourism Motivation and Activity Behavior, Florida. 3/2012, ISSN 07397011, 22 s. Databáze: Hospitality & Tourism Complete. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-30]

[62] STAM, R. 2000. Film Theory: An Anthology. New York: Wiley, 2000, 381 s. ISBN 978-06-312-0654-5. [63] SURMANOVÁ, K. Po stopách dokumentárního filmu. Filmový časopis 25fps [online] 2007. ISSN 1802-5714. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-03] [64] TALBOT, D. Film: An Anthology. Berkeley: University of California Press, 1966. 404 s. ISBN 978-05-200-1251-6. [65] TANSKANEN, T. Film Tourism: Study on How Films Can Be Used to Promote Tourism. [Bachelor´s thesis] Vantaa: Laurea University of Applied Sciences, 2012. [66] TOP 10 Harry Potter Location. Visitbritain.org [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-18] [67] Umístění produktu (product placement). Informativní materiál Rady pro rozhlasové a televizní

vysílání

[online].

Dostupné

na

internetu:



[cit. 2013-08-29] [68] URBAN, L. a kol. Masová komunikace a veřejné mínění. Praha: Grada, 2011. 240 s. ISBN 978-80-247-3563-4. [69] Visitors top dream activities revealed. Visitbritain.org [online] 2014. Dostupné na internetu:



[cit. 2014-03-18] [70] VOLÁKOVÁ, D. Oficiální webové stránky Dany Volákové. [online] 2013. Dostupné na internetu: [cit. 2013-12-16]

89

[71] WEATHERALL, N. Alnwick castle expects visitor increase after final Harry Potter film released.

Chroniclelive.org

[online]

2011.

Dostupné

na

internetu:



[cit. 2014-03-24] [72] WEAVER, A. Product placement and tourism-oriented environments: en expolorary introduction, Welington. 7/2007, ISSN 10992340, 10 s. Databáze: Hospitality & Tourism

Complete.

Dostupné

na

internetu:

[cit. 2013-07-12]

[73] WELSH, C. Tethering the viewer: product placement in television and film. Brandchannel [online] 2004. Dostupné na internetu: [cit. 2013-

08-29] [74] WILLIAMS, K. a kol. Product placement effectivness: revisited and renewed. Aabri, Journal of Management and Marketing research [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-13] [75] ZABILANSKÝ, T. Filmové žánry – definice, typy, příklady. Filmový časopis 25fps [online] 2007. ISSN 1802-5714. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-01] [76] Zákon č. 231/2001 ze dne 17. května 2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání

a

o

změně

dalších

zákonů.

Dostupný

na

internetu:

[cit. 2013-08-28] [77] Zákon č. 132/2010 Sb. ze dne 13. května 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). Dostupný na internetu: [cit. 2013-08-28] [78] ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. Přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 493 s. ISBN 978-80-7400-115-4. [79] ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

90

PŘÍLOHY

Seznam příloh:

Příloha 1A Marketingová koncepce destinace Příloha 2A Příklady destination displacementu Příloha 3A Dopady filmového turismu Příloha 4A Filmové žánry Příloha 5A Myšlenková Mapa výběru vzorku respondentů Příloha 5B Dotazníkový formulář pro respondenty 18 – 25 Příloha 6A Záznamový arch: PhDr. Dana Voláková Příloha 6B Záznamový arch: CzechTourism Příloha 6C Vizitky účastníků řízených rozhovorů Příloha 7A Destination placement v Harry Potterovi Příloha 8A Fotodokumentace „Alnwick Castle“ Příloha 8B Fotodokumentace „Glencoe“ Příloha 8C Fotodokumentace „Glenfinnan Viaduct“ Příloha 8D Fotodokumentace „Loch Schiel“ Příloha 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera Příloha 9A Destinace Jamese Bonda

Příloha 1A Marketingová koncepce destinace Marketingová koncepce destinace cestovního ruchu Definování mise

Stanovení marketingového cíle

Marketingová analýza

Analýza silných a slabých stránek

Analýza vnějšího prostředí

Analýza návštěvníků

Určení specifických předností

Určení příležitostí a ohrožení na trhu

Zpětná vazba Segmentace trhu

Výběr marketingové strategie

Aktivizace marketingového mixu

Produkt

Distribuční cesty

Cena

Komunikace

Lidé

Realizační plán

Kontrola

Zdroj: KIRÁĹOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003, s. 30.

Příloha 2A Příklady destination displacementu

Zdroj: BOLLAN, P. a kol. We've seen it in the movies, let's see if it's true: Authenticity and displacement in film-induced tourism. Emerald.com [online] 2011. Dostupné na internetu: [cit. 2013-11-28]

Příloha 3A Dopady filmového turismu

Zdroj: HUDSON, S., RITCHIE J. R. B. Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical Identification of Supporting Marketing Initiatives. Databáze EBCSO [online] Dostupné na internetu: [cit. 201308-03]

Příloha 4A Filmové žánry Komedie Jde o tzv. lehký žánr, cílem je diváky pobavit díky humoru, který může být jak verbální, tak neverbální. Dle povahy humoru se komedie dále větví na: klasickou – humor je převážně verbální, spíše střídmý a nepoužívá ironii; bláznivou – obsahuje nadsázku, převažuje neverbální komunikace; černou – obsahuje tzv. černý humor, tedy je tvrdší, morbidnější a ironičtější; a hororovou – obsahuje fantaskní hororové prvky. Dle povahy zápletky se komedie rozděluje na: romantickou; akční; krimikomedii; sci-fi; hudební; satirickou – prostřednictvím humoru napadá společenské nedostatky; a parodii – vysmívá se klišé jiného žánrového typu. Dle typologie postav se potom komedie dělí na: rodinnou; teenagerskou; komedii pohlaví – muž a žena jsou protivníci; a mafiánskou.

Drama Jde o tzv. vážný žánr, cílem je vyvolání napětí, dojetí, pocit souznění s osudy hlavních postav. U dramatu existuje tendence pojit se s jinými žánry, zejména historickým, životopisným a válečným filmem. Dle povahy zápletky je drama rozlišováno na: psychologické – soustředění na vykreslení psychologie postav; historické; válečné – v podstatě jde o válečný film; životopisné; a milostné (melodrama) – zdroj dramatičnosti tkví v milostném vztahu hlavních postav, bývá považováno za samostatný žánr. Podle prostředí se drama větví na: rodinné; profesní; a sportovní.

Thriller Jde o intenzivnější a temnější variantu dramatu častokrát se pojící s žánrem krimi nebo akčními filmy. Má za cíl vyvolat u diváka pocit napětí nebo strachu, případně obojího. Zápletka má většinou velmi negativní charakter a ten je promítán do společenských jevů. Tento žánr se v průběhu vývoje začal vytrácet, protože u diváků způsoboval paranoiu, k jeho oživení došlo po roce 2001 vzhledem k teroristickým útokům na World Trade Center. Dle povahy zápletky lze thriller dělit na: sci-fi; kriminální; akční; a psychologický.

Pokračování přílohy 4A Filmové žánry Horor Horor si klade za cíl diváka vyděsiv, má vyvolávat pocity strachu a úzkosti. Využívá divákovo ztotožnění s postavami, které jsou vystavovány extrémnímu ohrožení. Ve většině případů má zlo v hororu podobu monstra mysteriózního nebo mimozemského původu, případně je zlo výsledkem závažné lidské chyby – obvykle vědeckého experimentu. Horor v zásadě využívá všeobecně známé a potlačované lidské fobie, tužby a představy – strach z pavouků, duchů, mimozemšťanů a podobně. Horor je v současnosti žánrem velmi populárním a lze ho rozlišovat podle povahy zápletka na horor: sci-fi horor – obvykle je původ monster mimozemský psychologický – v hlavní roli je psychopat; klasický – mysteriózní báze; zombie – monstra mají podobu oživlých mrtvol; splatter – báze vyvražďování.

Western Mezi typické postavy patří šerif, kovbojové, indiáni a bandité, odehrává se obvykle ve westernovém městečku se saloonem, rančem nebo pouštní pustinou. Zápletkou je ve většině případů střet dobra, které reprezentuje šerif, se zlem v podobě banditů, případně indiánů. Jeho děj je poměrně dynamický a zahrnuje především napínavé scény přestřelek a soubojů. Nese ideu o víře ve vítězství dobra nad zlem.

Akční film Akční film v podstatě vznikl na bázi westernového žánru, v zásadě se pouze obměnilo prostředí, doba a ikonografie starého západu. Mýtus hrdiny, který bere spravedlnost do vlastních rukou a čelí svému protivníkovi pouze svou silou a schopnostmi, však zůstává. Děj má obvykle rychlý spád a jako atraktivní jsou shledávány zejména honičky, souboje, násilné a destruktivní scény. Jeho subžánrem je bojový film, který je soustředěn výhradně na asijská bojová umění.

Pokračování přílohy 4A Filmové žánry Dobrodružný film Podobně jako akční film je i film dobrodružný velice dynamický, jeho děj má rychlý spád a podobnou bázi. Důležité je ovšem prostředí, do kterého je zasazen – to je obvykle exotické. Obvykle oplývá prvky komedie, melodramatu nebo historického filmu.

Detektivka Hlavní postavou detektivky je vždy detektiv a má za úkol vyšetřit spáchaný zločin, osa je zahájena pátráním a zakončena odhalením pachatele a způsobu spáchání jeho zločinu, případně udělením odpovídajícího trestu. Nejčastější předlohou těchto filmů je detektivní beletrie.

Kriminální film (krimi) Na rozdíl od detektivek se děj může odehrávat ve zločineckém podsvětí, hlavní postava nemusí být kladná, naopak častokrát jí bývá zločinec, který bývá ukázán v lepším světle, protože v průběhu děje dochází k ozřejmění důvodů jeho kriminálního počínání, do jisté míry dochází až k jeho morálnímu očištění. Kriminální film zahrnuje mnoho subžánrů a mezi ně patří film: gangsterský – z prostředí zločineckých gangů, gangsteři jsou v hlavní roli; mafiánský – oproti gangsterskému filmu, jehož děj je z amerického prostředí, v mafiánském filmu vystupuje italský mafiánský klan; špionážní – tématem je boj mezi soupeřícími mocnostmi, v hlavních rolích jsou špioni – tajní agenti. Speciální kategorii žánru krimi představují Bondovky, to jsou snímky zachycující dobrodružství britského agenta Jamese Bonda. Tento subžánr sdružuje specifické atributy, kde se pojí prvky špionážního filmu a filmem akčním, dobrodružným a romantickým. Celý děj je laděn do comicsově laděné nadsázky. Pod kategorii krimi taktéž spadá Film Noir, který by klidně mohl být samostatným žánrem. Hlavní postavou je většinou soukromý detektiv, který se pohybuje celý společenským spektrem čítajícím i zločinecké podsvětí. Důraz je kladen nejen na vyústění zápletky, ale i na atmosféru a její pečlivé vykreslení. Obvyklým prostředím děje bývá město s honosným zevnějškem (zpravidla kalifornské Los Angeles), za kterým se skrývají jeho temné stránky – vykresluje neuspokojivý stav okolního světa.

Pokračování přílohy 4A Filmové žánry Historický film, retrofilm, životopisný film Historický film je inspirován vzdáleným historickým obdobím, např. starý Egypt, antické Řecko a Řím, viktoriánská Anglie a podobně. Historický film se snaží respektovat faktografické detaily, případně následuje legendu, epos či báji. Pod historický film lze zařadit též dobovou rekonstrukci a film s dokumentárními prvky. Retrofilm je podobně jako historický film inspirován minulostí, jeho děj je zasazen do doby, kdy už existoval filmový záznam. Soustřeďuje se převážně na vykreslení doby, než na faktografické detaily. Životopisný film by mě odrážet realistickým způsobem život či část období života nějaké významné osobnosti, případně osobnosti se zajímavým osudem.

Katastrofický film Námětem katastrofického filmu jsou jednak zvraty různorodých přírodních sil, které způsobí devastaci a jednak neočekáváné havárie nebo poškození lidských výtvorů. Jeho největší rozvoj spadá do období, kdy vznikly nové trikové postupy, které umožňují akcentovat vesmírnou hrozbu v podobě asteroidu či komety a hrozby související s extrémními klimatickými podmínkami – tornádo, hurikán, extrémní mráz a tak podobně.

Sci-fi Sci-fi je zkratka dvou anglických slov: „scientce“ což znamená věda a „fiction“ což znamená fikce. Sci-fi může mít různou povahu, ve svých počátcích reflektovala sovětskou hrozbu, v další vývojové fázi šlo o optimistickou sci-fi, společně s rostoucí jadernou hrozbou vznikla temná sci-fi. Dle povahy zápletky je rozlišována sci-fi: akční; filosofická; hororová; dobrodružná; komediální; a katastrofická

Rodinný film, dětský film V případě dětských a rodinných filmů nejde o samostatné žánry jakožto spíše o nadřazené kategorie, které vznikly podle diváckých skupin. Rodinný film je určený pro celou rodinu, přičemž obvykle obsahuje motivy určené dospělému divákovi – dítě tomuto motivu nerozumí ve správném kontextu a chápe jej po svém. Dětský film je potom určen

Pokračování přílohy 4A Filmové žánry

převážně pro dětské diváky, nikoliv však nutně. Mezi dětské filmy lze zařadit: pohádku, která může mít různou povahu – jednak animovanou a jednak klasickou.

Fantasy Žánr fantasy, který má podobné charakteristické rysy jako pohádka, je určen dospělejšímu publiku. Obvyklá je přítomnost nadpřirozených bytostí, stejně tak jako dobra a zla, které je stejně jako v pohádkách zjevné na první pohled. Rozdílem od pohádek je především prokreslenost děje a jeho časová souslednost. Rozdílem od sci-fi je potom zejména přítomnost vědecky nevysvětlitelných nadpřirozených bytostí a jevů zasazených ve fiktivní krajině s vlastní podobou a historií.

Hudební film V hudebním filmu jde o spojení děje s hudbou a tancem, mezi takové filmy patří: muzikál – izolovaná hudební čísla se zpěvákem a tancem; rocková oper – nesení příběhu prostřednictvím hudby a písňových textů; a taneční film – obsahuje pouze taneční vystoupení. Do této kategorie však lze zařadit vůbec jakýkoliv snímek splňující základní kritérium – tedy přítomnost hudby nebo tance podmiňující děj.

Dokumentární film Dokumentární film se objevoval již od samého počátku kinematografie. Jednalo se o krátké snímky zachycující okamžik. Obecně lze dokumentární filmy rozdělit na: filmy pohledu a filmy reflexe. Dokumentární film vychází z objektivní skutečnosti a má naučnou povahu. Zdroj: KULKA, J. Psychologie umění. Praha: Grada, 2008. 440 s. ISBN 978-80-247-2329-7. SURMANOVÁ, K. Po stopách dokumentárního filmu. Filmový časopis 25fps [online] 2007. ISSN 1802-5714. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-03] ZABILANSKÝ, T. Filmové žánry – definice, typy, příklady. Filmový časopis 25fps [online] 2007. ISSN 1802-5714. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-01]

Příloha 5A Myšlenková Mapa výběru vzorku respondentů

Zdroj: Vlastní zpracování

Příloha 5B Dotazníkový formulář pro respondenty 18 – 25

ANALÝZA VNÍMÁNÍ PRODUCT PLACEMENTU VE FILMU Dobrý den, jmenuji se Michaela Lagínová a jsem studentkou Vysoké školy hotelové v Praze. Chtěla bych Vás touto cestou požádat o vyplnění tohoto dotazníku, který slouží jako jeden z hlavních podkladových materiálů pro mou diplomovou práci na téma Film jako nástroj propagace destinace cestovního ruchu.

I. Osobní údaje Pohlaví: Muž

Věk:

18

19

Žena

20

21

22

23

24

25

II. Film Který žánr upřednostňujete mezi filmy? Komedie

Historický

Rodinný film, dětský film

životopisný film

Dobrodružný film, akční film

Katastrofický film

Fantasy

Horor, thriller, drama

Sci-fi

Western

Kriminální film, detektivka

Dokumentární film Hudební film

Sledujete reklamy mezi či v rámci pořadů, na které se díváte? ANO

NE

NĚKDY

Věnujete těmto reklamám pozornost? ANO

NE

NĚKDY

NE

NĚKDY

Ovlivní Vás taková reklama? ANO

film,

retrofilm,

Pokračování přílohy 5B Dotazníkový formulář pro respondenty 18 – 25

III. Product placement Product placement (PP) je promyšlené umístění nebo integrace produktu nebo značky do filmu, případně jiného audiovizuálního díla.

Čemu dáváte přednost klasické reklamě, která přerušuje Vámi sledovaný pořad, nebo raději propagaci formou product placement přímo ve sledovaném pořadu?

PRODUCT PLACEMENTU

REKLAMĚ

ANI JEDNOMU

Proč? …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

Všimnete si, pokud konkrétní produkt používají hrdinové ve Vámi sledovaném pořadu? Nebo na jakém konkrétním místě se pohybují? ANO

NE

NĚKDY

NEVÍM

Ovlivní Vás forma propagace product/destination placement spíše než klasická reklama? ANO

NE

NĚKDY

NEVÍM

Za jakých okolností Vás nejlépe osloví? …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

Pokračování přílohy 5B Dotazníkový formulář pro respondenty 18 – 25

IV. Filmový turismus Filmový turismus je definován jako takový turismus, který je spojen s návštěvou míst nebo atrakcí, přičemž jsou tyto návštěvy realizovány vzhledem k ukázce destinace v televizi nebo ve filmu.

Může Vás film motivovat k návštěvě nějakého místa?

ANO

NE

NĚKDY

NEVÍM

Pokud ANO, zaujme Vás místo kvůli tomu, že je to filmové místo, nebo Vás zaujme samo místo?

FILMOVÉ MÍSTO

MÍSTO SAMO

Jaký typ destinace Vás v rámci filmu nejčastěji osloví? Země Město (moderní, historické, lázeňské, přístavní, něčím specifické – např. Benátky) Vesnice (např. Hoštice z trilogie Slunce seno) Historická stavba (hrady, zámky, kostely, památky – např. Koloseum, Pyramidy, Notre Dame,…) Moderní stavba (Moderní budovy, mosty, věže,… – např. Burj Khalifa, Empire State Building, Eiffelova věž, Big Ben, Tower Bridge, Golden Gate Bridge,…) Příroda (skály, divoká voda, moře, pláže,… – např. zátoka Ao Maya na ostrově Phi Phi Leh, kde se natáčel film „The Beach“ ) Atrakce (zábavní parky, samostatné zábavné atrakce – např. London Eye) Jiné…………………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………...

Pokračování přílohy 5B Dotazníkový formulář pro respondenty 18 – 25

Už jste někdy navštívil/a nějaké místo, protože jste ho viděl/a ve filmu nebo to plánujete v budoucnu?

ANO – navštívil/a

ANO – plánuji

NE – nenavštívil/a a neplánuji

Jmenujte zahraniční filmy, které jsou podle Vašeho názoru nejúspěšnějšími filmy v oblasti destination placementu? (tzn. kvůli kterým je podnikán filmový turismus na místo natáčení, do filmových studií apod.) …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

Děkuji za Váš čas, strávený vyplněním tohoto dotazníku, velice si toho cením, Michaela Lagínová

Příloha 6A Záznamový arch: PhDr. Dana Voláková

VYUŽITÍ DESTINATION PLACEMENT PŘI PROPAGACI DESTINACE

1. Od roku 2010 kdy vstoupil v platnost zákon č. 132/2010 Sb., který legalizoval užívání product placementu, používáte ho k financování filmů? 2. Pokud ano, kolik % nákladů na produkci filmu je product placement schopen pokrýt?

3. Jak byste charakterizoval kinematografii?

současnou

pozici

product

placement

v České

4. Jak byste charakterizoval současnou pozici destination placement v České kinematografii? 5. Co si myslíte o projektu Film Friendly Location, který vznikl v režii CzechTourismu? Máte s ním nějakou zkušenost? 6. Co si myslíte o filmových agenturách? Máte nějakou zkušenost se spoluprací s filmovými agenturami?

7. Které filmové žánry jsou podle Vašeho názoru nejvhodnější z hlediska použití destination placement a proč, a které se na něj naopak nehodí? 8. Jak v praxi funguje využívání destination placement – jak jsou vybírány lokality k natáčení? 9. Které snímky české produkce jsou podle Vás nejúspěšnějšími představiteli destination placement v České republice? (uveďte alespoň 3 snímky) 10. Které snímky zahraniční produkce jsou podle Vás nejúspěšnějšími představiteli destination placement v České republice? (uveďte alespoň 3 snímky)

11. Které snímky jsou podle Vás celosvětově nejúspěšnějšími představiteli destination placementu? (uveďte alespoň 5 snímků)

Příloha 6B Záznamový arch: CzechTourism

VYUŽITÍ DESTINATION PLACEMENT PŘI PROPAGACI DESTINACE

1. Doslechla jsem se, že po vzoru úspěšných zemí jako Velká Británie nebo Nový Zéland, v roce 2012 Česká republika podstoupila první kroky k tomu, aby efektivně dokázala využít marketingového potenciálu filmů natáčených na jejím území z hlediska cestovního ruchu. Respektive bych tedy řekla, že se pokouší o rozvoj filmového turismu. Jaké jsou první kroky učiněné v tomto ohledu? 2. Co je přesně náplní projektu „Česko chce být Film Friendly“, který byl představen CzechTourismem i v rámci konference cestovního ruchu v Pardubicích v roce 2012. Můžete mi vysvětlit, jak by měl projekt fungovat a kdy oficiálně odstartuje?

3. Podle prezentace od autorů Hlaváčka a Mikuly je v rámci Film Frienly lokalit prvním krokem pořádání FAM tripů pro producenty, můžete mi říci, kolik bylo uskutečněno takových FAM tripů a které lokality jsou v tomto ohledu nejfrekventovaněji představovány?

4. Jakým způsobem, kromě výše zmíněných FAM tripů, podporuje CzechTourism použití destination placement a co to ovlivňuje? 5. Už byl na základě filmu natáčeného v České republice vytvořen nějaký konkrétní produkt cestovního ruchu? Pokud ano, uveďte prosím, o jaké produkty se jedná. 6. Podle článku Česko chce být film friendly, uveřejněného na stránkách České televize 18. 2. 2012 měl být poprvé filmový marketing v praxi vyzkoušen na hradu Perštejn, na kterém se natáčela norská štědrovečerní pohádka. Hlaváček uvedl, že: "Na základě tohoto filmu chceme říct norským turistům, že Česká republika nabízí tato místa a mnoho dalších jim podobných, aby přijeli a zažili to na vlastní kůži." Uskutečnil se tento pokus, a pokud ano, jak ho hodnotíte? 7. Které filmy jsou podle Vás nejúspěšnějšími představiteli destination placement v České republice? (uveďte alespoň 3 snímky) 8. Které filmy jsou podle Vás celosvětově nejúspěšnějšími představiteli destination placementu? (uveďte alespoň 5 snímků)

Příloha 6C Vizitky účastníků řízených rozhovorů

Vizitka PhDr. Dany Volákové

Vizitka Mgr. Jiřího Dužára

Vizitka Bc. Pavla Albrechta

Příloha 7A Destination placement v Harry Potterovi

 Harry Potter a Kámen mudrců První film Harry Potter a Kámen mudrců zachycuje několik destinací, které jsou zásadní vzhledem k ději a ty jsou potom nejčastějším předmětem destination placementu. Lze říci, že jednou z těch nejdůležitějších je Škola čar a kouzel v Bradavicích a to jak její interiéry, tak její exteriéry. Dále obydlí Dursleových – „Privet Drive“ (Zobí ulice), kde bydlí i Harry. Dále vstup do „Diagon alley“ (Příčná ulice) z „Leaky Cauldron“ (Děravého kotle), což je kouzelnická hospoda. Dále potom vlaková stanice King´s Cross v Londýně a další destinace po cestě do Školy čar a kouzel – The Hogwards (Bradavic). Nyní jsou filmové destinace seřazeny podle časové souslednosti jejich objevení se ve filmovém snímku od prvních, po poslední:  „Privet Drive“ (Zobí ulice) se ve skutečnosti nachází v Anglii v Berkshire a to na 12 Picked Post Close. Reprezentuje obydlí Dursleových, kteří se Harryho, ačkoliv s odporem, ujali po úmrtí jeho rodičů.  „Reptile House“, ve kterém Harry Potter poprvé promlouvá hadím jazykem a osvobozuje tamního hada ze zajetí, se nachází v Londýně a jde o Regent´s Park Zoo.  „Leaky Cauldron“ (Děravý kotel) je vstupem do „Diagon Alley“ (Příčné ulice), jde o hospodu, do které chodí jen magické bytosti, ve filmu vstup do Děravého kotle reprezentuje známé tržiště v Londýně: Bull’s Head Passage, Leadenhall Market.  „Diagon Alley“ (Příčná ulice) je nákupní pasáž čarodějů, na které se nacházejí nejrůznější obchody s vybavením pro čaroděje. Ve filmu jsou zobrazeny jednak exteriéry, přičemž záběry byly pořízeny v Ateliérech Warner Bros. Pictures a dále interiér Gringotts Bank reprezentoval Australia House, záběry z interiéru byly pořízeny v jeho atriu.  Cesta do „The Hogwarts“ (Bradavic): - Padestrian Bridge, North Yorkshire, Anglie – jde o most, na kterém předává Hagrid Harrymu jeho lístek na Bradavický expres. - Nádraží King´s Cross: nástupiště 9 a ¾, Londýn, Anglie – jde o nádraží, ze kterého odjíždí Bradavický expres.

Pokračování přílohy 7A Destination placement v Harry Potterovi

- Zastávka Goathland station, North Yorkshire, Anglie – po cestě do Bradavic vlak zastavuje na zastávce „Hogsmeade“ (Prasinky). - West Highland Railway Line, Skotsko – celkové záběry z cesty vlakem jsou pořízený právě na této trase. - Glenfinnan viaduct, Highlands, Skotsko – jde o památný most po kterém Bradavický expres projíždí.  The Hogwarts (Bradavice) a okolí: Škola čar a kouzel v Bradavicích je ve filmu představována mnoha místy po celém Spojeném království. Celkové záběry Bradavic jsou přitom vytvořeny počítačově, jednotlivé části Bradavic jsou sestaveny z následujících lokalit: - Durham Cathedral v Durhamu reprezentuje nádvoří Bradavic. - Gloucester Cathedral, která se nachází v Glouchesteru reprezentuje koridory celé školy i „Gryffindoru“ (Nebelvíru). - Alnwick Castle v Northumberlandu představuje plochu, na které se poprvé studenti prvního ročníku učí létat na koštěti. - Duke Humfrey´s Library v Oxfordské univerzitě představuje „restricted section“ (zakázanou sekci) v Bradavické knihovně. - Bodlein Library v Oxfordské univerzitě představují ošetřovnu a věž věštění. - Glen Nevis ve Fort William v Highlands ve Skotsku jsou pozadí ke „quidditch pitch“ (famfrpálovému hřišti). - St. Aldates v Oxfordu reprezentuje Bradavickou knihovnu. - Lacock Abbey ve Westshiru reprezentuje interiéry několika tříd – lektvary, obrana proti černé magii. - Harrow old School je prostorem, kde se natáčely scény z třídy kouzel - Black

Park

v Bukinghamshiru

(Zapovězený les).

představuje

„The

Forbidden

Forest“

Pokračování přílohy 7A Destination placement v Harry Potterovi

 Harry Potter a Tajemná komnata Ve druhém dílu Harry Pottera jsou převážně podobné lokace jako v díle prvním a to i díky stejnému režisérovi. Přibývá především obydlí Weaslyů „The Burrow“ (Doupě). V následujícím shrnutí jsou uvedeny pouze lokality, které přibily, nebo se změnily:  „Privet Drive“ (Zobí ulice) – v prvním díle byly scény natáčeny na skutečném místě – soukromém domě, ale vzhledem k obrovskému zájmu filmových turistů byla „Privet Drive“ (Zobí ulice) přesunuta do filmového studia.  Gypsy Lane poblíž vesnice Abbots Langley hostilo záběrům z obydlí rodiny Weaslyů – „The Burrow“ (Doupěpe), které bylo vytvořeno počítačově.  „Knockturn alley“ (Obrtlá ulice): „Diagonlly“ (Příčnalice) je nákupní pasáž černokněžníků. Ve filmu je zobrazen jednak exteriér, přičemž záběry byly pořízeny v Ateliérech Warner Bros. Pictures a dále interiér jednoho z obchodů, který byl taktéž vytvořen ve filmovém studiu.  Cesta do Bradavic: - St. Pancras Station v Londýně reprezentuje exteriéry nádraží King´s Cross.  The Hogwards (Bradavice) a okolí: - Glen Coe ve Skotsku reprezentuje okolí Bradavic. - Alnwick Castle v Northumberlandu tentokráte představuje vstup do Bradavic a místo kde se nachází „The Whomping Willow“ (Mlátivá vrba). - Great Hall of Oxford University je interiérem Beadavic. - Chapter House v Lalock Abbey reprezentuje taktéž interiéry Bradavic.

 Harry Potter a Vězeň z Azkabanu Ve filmu Harry Potter a Vězeň z Azkabanu se objevují další nové lokace. Jde o historické jádro Londýna, nad kterým přelétají létajícím vozem Harry a Ron. Objevuje se taktéž nový prostor v blízkosti Bradavic, kterým je vesnice kouzelnická „Hogsmeade“ (Prasinky), kam smí studenti třetího ročníku pouze s poolovením rodičů, které jako jediný ze všech nemá Harry. Ve třetím dílu Harry Pottera jsou i přes odlišného režiséra využívány převážně stejné exteriéry a interiéry, ačkoliv celý obraz Bradavic se změnil. V následujícím shrnutí jsou uvedeny pouze lokality, které přibily, nebo se změnily:

Pokračování přílohy 7A Destination placement v Harry Potterovi

 Dowding Way v Hertfordshiru je lokalitou, kde Harry Potter nastupuje do nočního autobusu – triple-deckeru.  Green Lanes a Park Avenue v Palmers Green byly ulice, po kterých jel noční tripledecker.  Lambeth Bridge je lokalita na které se triple-decker musel „vmáčknout“ mezi dva jedoucí autobusy v opačném směru.  Stoney street v Londýně je nová lokace pro vstup do „Leaky Cauldron“ (Děravého kotle).  The Hogwards (Bradavice) a okolí: - Loch Schiel je jezero, které se nachází ve Skotsku v Glencoe a reprezentuje jezero kolem Bradavic. - Black Park je novou lokací pro obydlí Hagrida. - Virginia Water v Surrey je jezero, nad kterým letěl Harry na hypogriffovi a kde později došlo ke konfrontaci s „dementors“ (mozkomory). - St. Paul´s Catherdral v Londýně je schodištěm do kabinetu „Albuse Dumbledora“ (Albuse Brumbála).

 Harry Potter a Ohnivý pohár Ve filmu Harry Potter a Ohnivý pohár se opět objevují další nové lokace. Jde o lesy a kopce, kde leží „portkey“ (přenášedlo), ze kterého se přenášejí Weaslovi, Harry, Hermiona a Diggoriovi na mistrovství světa v „quidditch“ (fanfrpálu). I ve čtvrtém dílu Harry Pottera jsou, i přes odlišného režiséra, využívány jinak převážně stejné natáčecí lokality. V následujícím shrnutí jsou uvedeny pouze lokality, které přibily, nebo se změnily:  Ashridge woods & Ashridge Estate v Hertfordshiru je lokalitou, kde je natáčena cesta k „portkey“ (přenášedlu).  Seven Sisters v East Sussex je lokalitou, na kterou jsou Harry a ostatní přeneseni přenášedlem a kde se koná mistrovství světa v „quidditch“ (famfrpálu).

Pokračování přílohy 7A Destination placement v Harry Potterovi

 The Hogwards (Bradavice) a okolí: - New College na Holywell Street reprezentuje exteriér bradavic, na kterém profesor Alastor Moody přemění Draca Malfoye na fretku. - Glen Nevis Steall Falls je lokalita, kde se utkává Harry s drakem v rámci „triwizard tournament“ (souboje tří kouzelníků). - Black Rock Gorge nedaleko skotského města Inverness je místo, kam je Harry drakem zahnán.  Ashridge Park v Hertfordshiru reprezentuje prostor, kde se Harry střetává s povstalým Lordem Voldemortem.

 Harry Potter a Fénixův řád Ve Fénixově řádu dochází opět ke značné expanzi lokalit. Poprvé se skutečně objevují prostory Ministerstva kouzel, kam se musí dostavit Harry ke slyšení. Je zobrazeno širší okolí okolo „Privet Drive“ (Zobí ulice). Objevuje se dům Blacků, který je zároveň ředitelstvím Fénixova řádu, což je odboj proti Lordu Voldemortovi. V pátém dílu Harry Pottera jsou i přes opět odlišného režiséra využívány převážně stejné lokace, celý obraz Bradavic se ale opět mění. V následujícím shrnutí jsou uvedeny pouze lokality, které přibily, nebo se změnily:  Londýn – business centre Canary Wharf, museum ship HMS Belfast, Tower Bridge, House of Parliment jsou místa, nad kterými přelétají členové Fénixova řádu s Harrym na cestě do „Grimmauld place“ (Gramauldova).  Claremont square v Londýně reprezentuje křižovatku, ze které vede cesta do „Grimmauld place“.  Claremont place v Islingtonu je dům, na kterém je Fideliovo kouzlo a reprezentuje obydlí rodiny Blacků a zároveň sídlo Fénixova řádu „Grimmauld place“.  Lincoln´s Inn Fields v Holbornu jsou zahrady před „Grimmauld place“.  Wesminster underground station v Londýně je cesta do Ministerstva kouzel.  Great Scotland Yard je vstupem do Ministerstva kouzel pro návštěvníky.

Pokračování přílohy 7A Destination placement v Harry Potterovi

 The Hogwards (Bradavice) a okolí: - Glen Etive je nové pozadí pro Bradavice, nepříliš vzdálené od Glencoe. - Clachaig Gully je novým prostorem, kde se nachází Hagridovo obydlí. - Blenheim Palace ve Woodstocku je exteriér Bradavic z minulosti, kterou Harry vidí prostřednictvím mysli Severuse Snapa.

 Harry Potter a Princ dvojí krve Ve filmu Harry Potter a Princ dvojí krve se objevuje několik nových lokalit. Na začátku filmu tyto lokality především představují místa, která ničí „death eaters“ (smrtijedi), jež jsou spojenci Lorda Voldemorta. Dále se lokality rozvíjejí s hledáním „horcruxes“ (viteálů), po kterých pátrají „Dumbledore“ (Brumbál) a Harry. V následujícím shrnutí jsou uvedeny pouze lokality, které přibily nebo se změnily:  Great Newport Street, Trafalgar Square, Charing Cross Road, Garrick Theatre, Leicester Square tube station, Millenium Bridge jsou lokality, na kterých se pohybují a které případně ničí „death eaters“ (smrtijedi).  The railway café: Surbiton station je okolí kavárny na platformě 3 na nádražní.  Café Chaud (do 2012), Nero express (od 2012) je interiér podniku, kde si Harry dává kávu na nádraží.  Surbiton Station: Platforma 3 je místo, kde se Harry setkává s „Dumbledorem“ (Brumbálem).  Chapel Hill v Lacocku je místo, kde se setkává Harry s profesorem „Horacem Slughornem“ (Haráciem Křiklanem).  Swannery v Abbotsbury je novou lokací pro sídlo Weasliovic „The Burrow“ (Doupěte).  Cliffs of Moher (Moherské útesy) v Irsku je lokalita, do které se Harry vydává s „Dumledorem“ (Brumbálem), aby našli jeden „horcrux“ (viteál).

Pokračování přílohy 7A Destination placement v Harry Potterovi

 Harry Potter a Relikvie smrti (část 1. a 2.) V první části Relikvie smrti dochází k největšímu rozšíření natáčecích lokalit. V úvodu filmu se poprvé objevuje domov Hermiony Granger. Dále je ukázána rezidence Malfoyů. Jsou ukázány další části Londýna a poprvé je představen památník Godricka Gryffindora (Nebelvíra). Vzhledem k putování hlavních hrdinů je ukázáno mnoho míst z Anglie, Skotska a Walesu. V následujícím shrnutí jsou uvedeny pouze lokality, které přibily, nebo se změnily a které byly něčím zásadní:  Heathgate v Hampsteadu je místem, kde se nachází dům Hermiony Granger.  Hardwick Hall v Derbyshiru ukazuje rezidenci Malfoyů, kde se odehrává setkání „death eaters“ (smrtijedů) s Lordem Voldemortem.  Queensway Birkenhead Tunnel na řece Mercey je místo, kde projíždí Hagrid s Harrym.  Trocadero Arcade na Piccadilly Circus v Londýně je místo, kam se přenáší Harry, Hermiona a Ron při útěku před „death eaters“ (smrtijedy).  Scotland Place v Londýně je místo, kde Harry a Ron přepadnou ministry kouzel, aby si mohli propůjčit jejich identitu a infiltrovat se na Ministerstvo kouzel.  Horseguards Avenue v Londýně je místem, kde je umístěn vstup do Ministerstva kouzel přes toalety.  Malham Cove: Limestone pavement je lokalita, ve které kampuje Harry s Hermionou při hledání „horcruxes“ (viteálů).  Lavenham v Suffolku představuje „Godric´s hollow“ (Godrikův památník).  Swinley forrest v Bracknellu představuje les, ve kterém stoupenci Lorda Voldemorta honí a chytí Harryho, Hermionu a Rona.  Fraswater West v Pemrokeshiru je pláž na kterou trojice a dalších několik vězňů Bellatrix Lastrange unikne ze sídla Malfoyů. Ve druhé části Relikvie smrti dochází pouze k rozšíření lokalit o obydlí „Luny Lovegood a Xenophiliuse Lovegood“ (Lenky a Xenofíliuse Láskorádových), které je zasazeno do filmového studia Pinewood. Zdroj: LAGÍNOVÁ, M. Filmový turismus na základě destination placement: Harry Potter. [Případová studie] Praha: Vysoká škola hotelová, 2014.

Příloha 8A Fotodokumentace „Alnwick Castle“

Zdroj: vlastní

Příloha 8B Fotodokumentace „Glen Coe“

Zdroj: vlastní

Příloha 8C Fotodokumentace „Glenfinnan Viaduct“

Zdroj: vlastní

Příloha 8D Fotodokumentace „Loch Schiel“

Zdroj: vlastní

Příloha 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera Exteriér filmových ateliérů Warnes Brothers

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera

Model hradu v Bradavicích v měřítku 1:24

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera

Interiéry hradu v Bradavicích

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera

Interiéry hradu v Bradavicích

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera

Interiéry hradu v Bradavicích

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera

Interiéry Doupěte (The Burrow)

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera Příčná ulice (Diagon Alley)

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera

Zobí ulice (Privet Drive)

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera Modely v ateliérech vybudovaných exteriérů a interiérů: Prasinky

Kabinet Brumbála

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera Modely v ateliérech vybudovaných exteriérů a interiérů: Vrba mlátička

Astronomická věž

Společenský pokoj Nebelvíru

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera Modely v ateliérech vybudovaných exteriérů a interiérů: Příčná ulice

Příčnalice

Věž věštění

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera Modely v ateliérech vybudovaných exteriérů a interiérů: Koupelna prefektů

U Tří Košťat

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera Modely v ateliérech vybudovaných exteriérů a interiérů: Famfrpálové věže

Doupě

Zdroj: vlastní

Pokračování přílohy 8E Fotodokumentace filmových atelierů Harry Pottera Modely v ateliérech vybudovaných exteriérů a interiérů: Sovárna

Hagridova chýše

Zdroj: vlastní

Příloha 9A Destinace Jamese Bonda

Země, které James Bond ve filmu navštívil a kde se také natáčel film. Země, které Bond ve filmu navštívil, ale nenatáčelo se v nich. Země, ve kterých se natáčelo, ale Bond je nenavštívil ve filmu.

Zdroj: James Bond world locations. Wikipedia.org [online] 2011. Dostupné na internetu: [cit. 2014-03-13]