VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Ondřej Leplt

Úspěšné, ale šokující a neetické reklamy

Diplomová práce

2013

Úspěšné, ale šokující a neetické reklamy Diplomová práce

Bc. Ondřej Leplt

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-06-10 Datum obhajoby diplomové práce: 2013-08-28 E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master´s Dissertation

Successful, but shocking and unethical advertising Bc. Ondřej Leplt

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing and media communication

Major: Marketing communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2013-06-10 Date of Defense: 2013-08-28 E-mail: [email protected]

Prague 2013

ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ

P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma „Úspěšné, ale šokující a neetické reklamy“ zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č.552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

……..………………… Bc. Ondřej Leplt

V Praze dne 10. června 2013

Děkuji vedoucímu diplomové práce prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc., za odborné vedení, připomínky a cenné rady při zpracování této práce. Dále bych chtěl poděkovat své ženě a dětem, kterým jsem se v průběhu studia a psaní této práce nemohl věnovat v takové míře, v jaké bych chtěl a v jaké by si zasloužili.

Abstrakt LEPLT, Ondřej. Úspěšné, ale šokující a neetické reklamy. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. 86 s. Dnešní svět je doslova přesycený reklamou. To je pravděpodobně jeden z důvodů, proč mnoho současných reklam, balancuje na hranici etičnosti. A právě etika v reklamě, je hlavním tématem této diplomové práce. Jejím dílčím cílem, je uvést konkrétní příklady šokujících či neetických reklam, které řešila Rada pro reklamu, včetně uvedení mého vlastního komentáře a názoru na každý jednotlivý případ. Hlavním cílem práce, je provedení dotazníkového šetření, zaměřeného na vnímání šokující či neetické reklamy u veřejnosti. Tímto šetřením bylo zjištěno, že reklama se obecně těší u veřejnosti relativní oblibě. Dále tento průzkum ukázal, že jsou značné rozdíly ve vnímání šokujících reklam mezi oběma pohlavími, mezi lidmi žijícími ve městě a na venkově a také mezi jednotlivými věkovými skupinami.

Klíčová slova: reklama, šokující reklama, neetická reklama, etika, marketing, dotazníkové šetření

Abstract LEPLT, Ondřej. Successful, but shocking and unethical advertising. [Master´s Dissertation] Institute of Hospitality Management. Prague: 2013. 86 p. Today's world is utterly full of advertisement. This is probably one of the reasons, why many contemporary advertisements, teeter on the edge of ethics. And ethics in advertising is the main topic of this thesis. The sub-goal is to present concrete examples of shocking or unethical advertisements that were addressed by the Council for advertising, including putting my own comments and opinion on each individual case. The main goal of this work is to carry out the questionnaire survey, focused on the perception of shocking or unethical advertising in the public. This research has revealed that advertising generally enjoyed relative popularity among the public. Furthermore, the survey showed that there are considerable differences in the perception of shocking advertisements between the sexes, between people that live in urban and rural areas and also between different age groups.

Keywords: advertising, shocking advertising, unethical advertising, ethics, marketing, questionnaire survey

Obsah Úvod ................................................................................................................. - 12 1. Teoretická část ............................................................................................. - 15 1.1 Co je to „reklama“ ................................................................................... - 15 1.2 Historie reklamy ...................................................................................... - 17 1.2.1 Reklama v období neolitu a starověku ............................................. - 17 1.2.2 Reklama v období středověku .......................................................... - 18 1.2.3 Reklama v období novověku ............................................................ - 18 1.2.4 Reklama v 19. a 20. Století .............................................................. - 19 1.2.5 Reklama v ČR do roku 1989 ............................................................ - 19 1.3 Reklama jako součást marketingového mixu .......................................... - 20 1.4 Cíle a funkce reklamy ............................................................................ - 23 1.5 Druhy reklamy ........................................................................................ - 24 1.5.1 Rozdělení reklamy podle způsobu šíření ......................................... - 24 1.5.2 Rozdělení reklamy dle objektu reklamy............................................ - 25 1.5.3 Rozdělení reklamy podle životního cyklu produktu .......................... - 26 1.5.4 Rozdělení podle použitého komunikačního média ........................... - 26 1.6 Právní regulace reklamy v ČR ................................................................ - 30 1.6.1 Veřejné právo ................................................................................... - 30 1.6.2 Soukromé právo ............................................................................... - 31 1.6.3 Samoregulace reklamy v ČR ........................................................... - 31 2. Analytická část ............................................................................................. - 33 2.1 Šokující reklama ..................................................................................... - 33 2.2 Druhy šokující reklamy ........................................................................... - 34 2.2.1 Dramatizující šok.............................................................................. - 34 2.2.2 Komerční šok ................................................................................... - 39 -

2.2.3 Samoúčelný šok ............................................................................... - 43 2.2.4 Pozitivní šok ..................................................................................... - 43 2.3 Šokující, či neetické reklamy v České republice ..................................... - 44 2.3.1 Příklad č. 1 – Rodinný pivovar BERNARD a.s. - I. ........................... - 44 2.3.2 Příklad č. 2 – Rodinný pivovar BERNARD a.s. - II. .......................... - 46 2.3.3 Příklad č. 3 – Vibro 4 you, s.r.o. ....................................................... - 49 2.3.4 Příklad č. 4 – Kofola, a.s. ................................................................. - 50 2.3.5 Příklad č. 5 – ŠKODA AUTO, a.s. .................................................... - 52 2.4 Dotazníkové šetření ................................................................................ - 54 2.4.1 Výběr respondentů ........................................................................... - 54 2.4.2 Podoba dotazníku ............................................................................ - 55 2.4.3 Sběr a třídění získaných dat ............................................................ - 55 2.4.4 Vyhodnocení dotazníkového šetření ................................................ - 56 2.5 Výsledky dotazníkového šetření ............................................................. - 56 3. Návrhová část .............................................................................................. - 69 3.1 Verifikace hypotéz .................................................................................. - 69 3.1.1 Hypotéza č. 1 ................................................................................... - 69 3.1.2 Hypotéza č. 2 ................................................................................... - 70 3.1.3 Hypotéza č. 3 ................................................................................... - 71 3.1.4 Hypotéza č. 4 ................................................................................... - 71 3.1.5 Hypotéza č. 5 ................................................................................... - 72 3.2 Zhodnocení výsledků a vyvození závěrů ................................................ - 72 3.3 Konfrontace zjištěných výsledků ............................................................. - 74 Závěr ................................................................................................................ - 78 Literatura .......................................................................................................... - 80 Seznam příloh .................................................................................................. - 83 Příloha č. 1 – Dotazník ................................................................................. - 84 -

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Kampaň skupiny Humans for Animals I. ……………………….. - 35 Obrázek č. 2: Kampaň skupiny Humans for Animals II. ………………………. - 35 Obrázek č. 3: Dárky otevírající děti ………………………………………………. - 36 Obrázek č. 4: Sleduj auta, když nosíš sluchátka ………………………………. - 37 Obrázek č. 5: Po skončení olympijských her …………………………………… - 37 Obrázek č. 6: Bezpečnostní pásy udržují lidi pospolu …………………………. - 38 Obrázek č. 7: Děti rodičů, kteří kouří, se dostanou do nebe dříve ……………. - 38 Obrázek č. 8: United Colors of Benetton I. ……………………………………… - 40 Obrázek č. 9: United Colors of Benetton II. ……………………………………... - 40 Obrázek č. 10: United Colors of Benetton III. …………………………………… - 41 Obrázek č. 11: United Colors of Benetton IV. …………………………………... - 41 Obrázek č. 12: United Colors of Benetton – série Unhate ……………………. - 42 Obrázek č. 13: United Colors of Benetton – série Unhate ……………………. - 42 Obrázek č. 14: United Colors of Benetton – série Unhate ……………………. - 42 Obrázek č. 15: Volvo - vozy levnější až o 30%, ale ne pro každého ………….- 43 Obrázek č. 16: Pivovar Bernard: amnestie po česku …………………………...- 44 Obrázek č. 17: Pivovar Bernard: doba plastová ………………………………... - 46 Obrázek č. 18: Kofola bylinková …………………………………………………. - 51 Obrázek č. 19: ŠKODA AUTO, a.s.: Vyměňte starou za novou ……………… - 53 Obrázek č. 20: Reklama nožířství ………………………………………………... - 63 -

Seznam tabulek a grafů Tabulka č. 1: Věk respondentů …………………………………………………… - 57 Tabulka č. 2: Oblíbenost reklamy dle věkových skupin ……………………….. - 60 Tabulka č. 3: Oblíbenost reklamy dle pohlaví …………………………………... - 61 Tabulka č. 4: Oblíbenost reklamy dle bydliště ………………………………...... - 61 Tabulka č. 5: Šokovanost respondentů dle věku I. …………………………….. - 64 Tabulka č. 6: Šokovanost respondentů dle pohlaví I. …………………………. - 65 Tabulka č. 7: Šokovanost respondentů dle bydliště I. …………………………. - 65 Tabulka č. 8: Šokovanost respondentů dle věku II. ……………………………. - 66 Tabulka č. 9: Šokovanost respondentů dle pohlaví II. …………………………. - 67 Tabulka č. 10: Šokovanost respondentů dle bydliště II. ……………………….. - 67 -

Graf č. 1: Věk respondentů ………………………………………………….......... - 57 Graf č. 2: Pohlaví respondentů …………………………………………………… - 58 Graf č. 3: Bydliště respondentů …………………………………………………… - 58 Graf č. 4: Oblíbenost reklamy …………………………………………………...... - 59 Graf č. 5: Média užívaná pro sledování reklamy ……………………………...... - 62 Graf č. 6: Šokovanost respondentů reklamou ………………………………….. - 62 Graf č. 7: Respondenti šokovaní reklamou I. …………………………………… - 63 Graf č. 8: Respondenti šokovaní reklamou II. ………………………………….. - 66 Graf č. 9: Pozitivní vliv šokující reklamy na prodejnost ………………………… - 68 Graf č. 10: Erotické a sexuální motivy v reklamě ……………………………….. - 75 Graf č. 11: Postoj k reklamě ………………………………………………………. - 76 -

Úvod Reklama je bezpochyby jedním z fenoménů dnešní doby, setkáváme se s ní doslova „na každém kroku“, má spoustu forem a druhů, stala se nedílnou součástí našich životů. Doslova „útočí“ na naše smysly svou všudypřítomností, tak aby splnila, či se alespoň pokusila splnit, svůj cíl. A jaké jsou vlastně cíle současné reklamy? Nejčastěji je to zvýšení poptávky po propagovaném výrobku či službě, upevnění pozice na trhu, tvorba silné značky, zlepšování pověsti firmy, rozšíření distribuční sítě, či motivace vlastních zaměstnanců. Reklama samozřejmě musí splňovat určitá kritéria. Pokud budeme hovořit o tzv. šokující reklamě, jde o takovou reklamu, která často stojí na hranici (či již za hranicí) zákona či etiky. Přesto nemálo firem či sdružení tento druh reklamy využívá, neboť právě určitý „šok“ je jedna z možností, jak zaručeně upoutat pozornost. Pro téma této práce jsem se rozhodl ze dvou důvodů. Prvním důvodem byla skutečnost, že již od dětství mě reklama, a teď myslím hlavně tu televizní reklamu, fascinovala. V pozdějším věku již jsem si velmi dobře začal uvědomovat, jak na mě působí, jestli se mi líbí, nelíbí, jak mě ovlivňuje, jaký si vytvářím názor na reklamovaný produkt a také jsem začal přemýšlet o tom, jak asi reklama působí i na jiné osoby. Tím, že mě reklama od mládí obklopovala, stala se součástí mého života a později i mého velkého zájmu, chtěl jsem jí blíže porozumět… Tím hlavním důvodem pro výběr tohoto tématu ale byla skutečnost, že doposud nebylo vědecky zpracováno téma „šokující reklamy“, které by dokázalo odpovědět na následující otázky: „co současná společnost považuje v reklamě za etické a co již nikoliv, jak jsou šokující reklamy veřejností vnímány a hodnoceny, jaké jsou v této otázce názorové rozdíly mezi jednotlivými pohlavími a také napříč věkovým spektrem, a v neposlední řadě také pokusit se najít odpověď na otázku - jaká je úspěšnost tohoto typu reklamy. Cílem práce je popsat reklamu současnosti. Dále uvést konkrétní příklady šokujících či neetických reklam v České republice, které řešila Rada pro reklamu, včetně vlastního komentáře a názoru na každý případ. Stěžejní částí práce je provedení šetření, zaměřeného na vnímání reklamy u vybraných skupin obyvatel. - 12 -

Vlastní analýza reklamních sdělení ověřená výsledky kvalitativního dotazníkového šetření, by měla verifikovat hypotézy stanovené na základě pilotáže, provedené před započetím práce na kvalitativním dotazníkovém šetření. Hypotézy odrážejí tradiční přístup k reklamě (na menším vzorku dotazovaných) a v práci dostaly tuto podobu: H1: lidé nemají rádi reklamu H2: šokující reklama pobuřuje více ženy než muže H3: šokující reklama pobuřuje více osoby žijící na vesnici, než ty žijící ve městě H4: mladší lidé jsou šokující reklamou méně často šokováni, než starší lidé H5: šokující reklama má pozitivní vliv na prodejnost Tato práce je rozdělena do několika kapitol. V první části práce vysvětluji význam slova reklama, uvádím několik jejích definic, včetně vlastní definice tohoto pojmu. Dále se zabývám historií reklamy, a sice již od období neolitu, které můžeme považovat za období vzniku prvních reklamních sdělení, samozřejmě značně primitivních ve srovnání s reklamami, tak jak je známe ze současnosti. Dále se krátce zmiňuji o období starověku, středověku, novověku a v neposlední řadě také o období minulého století. Dále v této části práce hovořím o reklamě, jako „o součásti marketingového mixu“, uvádím cíle a funkce reklamy, druhy reklamy a také její právní regulaci. V analytické části práce uvádím možné druhy šoků v šokujících reklamách, včetně konkrétních příkladů z praxe. Dále představuji šokující, či neetické reklamy, jejíž závadnost byla na základě stížností posuzována Radou pro reklamu. U nich poté uvádím, jak byly tyto reklamy Radou posuzovány a k jakému dospěla verdiktu. Ke každé z těchto posuzovaných reklam také uvedu vlastní stanovisko a případné postřehy. Nejdůležitější částí práce je provedení šetření, které se týká šokujících reklam. Šetření probíhalo 2 způsoby – formou klasického dotazníku v papírové podobě a formou dotazníku distribuovaného v elektronické podobě. Klasické dotazníky jsem s laskavým svolením Mgr. Miroslava Šafránka, ředitele gymnázia ve Vrchlabí, distribuoval k vyplnění současným studentům tohoto gymnázia. Další z papírových dotazníků byly doručeny do vrchlabského Domova - 13 -

důchodců.

Dotazníky

v elektronické

podobě

jsem

vystavil

na

serveru

www.vyplnto.cz., dále jsem je rozeslal k vyplnění přes sociální síť Facebook, cca. 100 lidem. Získaná data z dotazníkového šetření jsem poté zpracoval a za pomocí přehledných tabulek a grafů je prezentoval v této práci. V návrhové části práce navazuji na fakta, zjištěná v analytické části práce. Díky výsledkům z dotazníkového šetření jsem mohl verifikovat stanovené hypotézy. Dále jsem zjištěné výsledky konfrontoval s výsledky podobného šetření, které prováděla Česká marketingová společnost. Zjištěné skutečnosti poté hodnotím a vyvozuji z nich konkrétní závěry. V závěrečné části práce, na základě předem stanovených cílů uvádím, zda byly tyto cíle naplněny, či nikoliv. Stručně zrekapituluji výsledky práce, možnost jejich využití v praxi a také těžkosti, které jsem musel v průběhu vytváření této práce překonat.

- 14 -

1. Teoretická část V této části práce nejprve vysvětlím pojem „reklama“, včetně formulace vlastní definice tohoto pojmu, dále uvedu historický vývoj reklamy, popíši a vysvětlím funkce a součásti marketingu a v neposlední řadě také uvedu právní rámec upravující reklamu včetně dalších organizací, které se reklamou v České republice zabývají.

1.1 Co je to „reklama“ Existuje nepřeberné množství definic označujících slovo reklama. Já se pokusím uvést ty, které jsou podle mě nejzdařilejší a nejlépe vystihují význam tohoto slova. Následně se pokusím na základě uvedených definic vytvořit definici vlastní. Parlament České republiky, v zákoně o regulaci reklamy, definoval reklamu takto: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace, šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“

1

Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, definuje reklamu v ustanovení § 2 odst. 1 písm. n) jako: „…jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu, nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu…“ 2 Další zdroj charakterizuje reklamu trochu odlišně, považuje ji za: „veřejné doporučování s cílem vyvolat zájem (zejména o koupi výrobků a služeb).” 3

1

Zákon č. 40/1995 Sb., ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 231/2001 Sb., ve znění pozdějších předpisů. 3 Všeobecná encyklopedie. Praha : Diderot, 1999. 473 s. ISBN 80-902555-8-2. 2

- 15 -

Další definice budou od významných autorů z oblastí marketingu, reklamy, či ekonomiky. V knize Reklama: jak dělat reklamu je následující definice: „Jde o určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť je to příliš drahý a málo účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby.“ 4 J. R. Dominick definuje reklamu jako: „formu neosobní propagace sloužící k hromadné nabídce a prezentaci názorů, zboží nebo služeb, jež je obvykle placena určitým sponzorem. 5 Spíše sarkastickou definici o reklamě uveřejnil také P. Kotler: „Reklamu můžeme definovat jako vědu o tom, jak zmrazit lidskou inteligenci na dostatečně dlouhou dobu, aby se na tom dalo vydělat.“ 6 Velká autorita ve světě reklamy, slavný fotograf Oliviero Toscani, uveřejnil ve svém díle „Reklama je navonělá zdechlina“, mnoho (spíše negativních) definic či poznatků o reklamách, zde jsou některé z nich: „Reklama nabízí našim touhám podprahový svět, v němž je dáno, že mládí, zdraví, mužnost či ženskost závisí na tom, co kupujeme.“ „Reklama neprodává štěstí, vyvolává deprimaci a úzkost, hněv a frustraci. Od rána do večera hypnotizuje lidi, kteří se snaží vyjít s penězi, nízkými platy, sociálním minimem…“ „Reklama už příliš dlouho společnost mystifikuje – klame ji o zboží, navádí ji, aby utrácela co nejvíc, lže jí…“ 7 4

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama – Jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání, Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. 5 DOMINICK, J. R. The Dynamics of Mass Communication. 4th ed. New York : Mc Graw-Hill, 1993. 608 s. ISBN 0-07-112587-6. 6 KOTLER, Ph. Marketing od A do Z. Praha : Management press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082. 7 TOSCANI, O. Reklama je navonělá zdechlina. Praha : Slovart, 1996. 174 s. ISBN 80-85871-82-3.

- 16 -

Nyní uvedu na základě výše uvedených definic, vlastních zkušeností a získaných poznatků 2 definice vlastní: „Reklama je určitá forma propagace výrobku, služby či značky, jejímž cílem je zvýšení povědomí o nich, a to jak u stávajících, tak u potencionálních zákazníků“ „Reklama nám vnucuje něco, co nepotřebujeme, způsobem, který nechceme.“

1.2 Historie reklamy Dalo by se s určitou nadsázkou, a s využitím parafráze známého citátu konstatovat, že „reklama je stará téměř jako lidstvo samo“. Není zcela jisté, k jaké době můžeme vznik reklamy datovat. Nejspíše to ale bylo v době, kdy si člověk dokázal vytvořit více výrobků, než stačil sám spotřebovat a chtěl proto část z nich prodat, čili chtěl se svojí nabídkou seznámit potenciální kupující.

1.2.1 Reklama v období neolitu a starověku Prvotní způsob propagace, se omezoval na pouhé pokřikování či vyvolávání při použití různých modulárních variací, možných s lidským hlasem. Tento způsob reklamy je znám z období mladší doby kamenné, kdy tito vyvolávači nejen svým hlasem, ale také za použití ohňů, upoutávali záměrně pozornost ostatních. Z období starověku, se na hliněné tabulce staré cca. 4.000 let, dochoval nápis egyptského obchodníka, který si nechal do tabulky vyrýt následující text: „Zde žiji já, Rinos z Kypru, z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.“ 8

8

KARFÍKOVÁ, D. Úvod do reklamy M-journal.cz [online]. 2008, [cit. 2013-03-05]. Dostupné na internetu:

- 17 -

Při vykopávkách v Pompejích byly objeveny další tabulky, které byly nejspíše umístěny na venkovních stěnách domů a upozorňovaly na možnost ubytování, či stravování. 9 1.2.2 Reklama v období středověku Ve středověku, hlavně díky nízké gramotnosti tehdejších obyvatel, se používaly pro účely reklamy nejčastěji obrazové symboly. Ty měly převážně lokální charakter. Vše se změnilo až s příchodem cechovní výroby, která sdružovala výrobce stejného řemesla a byla v podstatě předchůdcem dnešních „ochranných známek“. Největším objevem té doby mající vliv na vývoj reklamy, byl ale bezesporu vynález knihtisku Johanna Gutenberga v polovině 15. století. Tento vynález „odstartoval“ vznik nových reklamních nosičů – například novin, letáků, plakátů atd. Za první reklamní kampaň bychom mohli označit „protestní akci“ Martina Luthera. Ten v roce 1517 vyvěsil (či přesněji nechal vyvěsit) na vstupní dveře kostela ve Wittenbergu, své teze proti odpustkům – bylo jich celkem 95. 10

1.2.3 Reklama v období novověku Novověk znamenal velký rozvoj obchodu a to nejen na lokálních úrovních. Stále více obchodu bylo realizováno také mezi jednotlivými národy, s rozvojem mořeplavectví dokonce i mezi jednotlivými kontinenty. V této době byla reklama nepostradatelnou součástí těchto obchodů, jakožto jednoho ze způsobů vzájemné obchodní komunikace. Jak již bylo zmíněno v kapitole 1.2.1 této práce, tak k velkému rozvoji reklamy přispěl vynález knihtisku. V 17. a 18. století pak dochází k velkému rozvoji této tištěné reklamy. Reklama se objevuje převážně v novinách, mnozí obchodníci si nechávají tisknout reklamní letáčky. Důležité je také připomenout, že reklama se v této době již neomezovala na pouhé strohé představení výrobku s uvedením jeho ceny, ale vznikaly první reklamní slogany. Již neměla jen upozornit na výrobek, ale také se již snažila mnohem více podněcovat ke koupi. Autorka knihy Advertising as Communication, Gillian Dyer, 9

ŠILER, V. Etika reklamy. Ostrava: Scholaforum, 1996. 30 s. ISBN 80-86058-10-7. Martin Luther – Život. Lutherova společnost [online]. 2008 [cit. 2013-05-01]. Dostupné na internetu: 10

- 18 -

považuje toto období ve vývoji reklamy za velmi progresivní, neboť mnoho sloganů té doby, se již v mnohém neliší od reklamních sloganů, tak jak je známe z doby dnešní. 11

1.2.4 Reklama v 19. a 20. Století Za zlatý věk reklamy můžeme považovat 19. století, kdy hlavně díky průmyslové revoluci dochází k dalšímu progresivnímu vývoji tohoto odvětví. Ve Spojených státech vzniká první reklamní agentura (konkrétně to bylo v roce 1841), brzy přibývají další. I tyto agentury pracují v začátcích nejdříve „pouze“ s inzeráty v novinách, později se začínají ve větší míře využívat také reklamní plochy (předchůdci dnešních billboardů). Nemohu nezmínit také slavného českého malíře Alfonse Muchu, který se nemalou měrou podílel na formování reklamních plakátů té doby, kdy při svém pobytu ve Francii, vytvořil několik plakátů, pro tehdy velice slavnou herečku Sarah Bernhardtovou. V tomto období také vznikají další, dnes již klasické nástroje reklamy, a sice kino a rozhlas.

1.2.5 Reklama v ČR do roku 1989 Na začátku 20. století byl nejpoužívanějším reklamním prostředkem plakát. Ve 30. letech se již reklama stala samostatným odvětvím a ovládly ji reklamní agentury. Přerušení slibného rozvoje oboru způsobila, tak jako u ostatních odvětví, druhá

světová

válka.

Po

válce,

s nástupem

komunistického

režimu

a znárodňování, které znamenalo absolutní konec soukromého podnikání, nastala u nás zcela nová vývojová etapa reklamy. Celou tvář československé propagace od roku 1954 určoval tzv. Reklamní podnik, který se na počátku 70. let proměnil na podnik Merkur. Ten zastřešoval de facto veškerou reklamní produkci na území Československa. Později vzniká Optima – družstevní podnik pro propagaci, Aranžérský klub vzniklý při Brněnských 11

DYER, G. Advertising as Communication. ROUTLEDGE : 1999. 230 s. ISBN 04-1502-781-0.

- 19 -

veletrzích a výstavách, či Rapid – reklamní agentura, která má na starosti propagaci našich výrobků v zahraničí. Rozvoj zaznamenaly i jednotlivé typy mediální komunikace, na vzestupu je rozhlasová a především televizní reklama. Od roku 1966 pracují v jednotlivých televizních studiích samostatná oddělení zaměřená na výrobu reklamních relací. Televize se pomalu stává médiem číslo jedna, proto se stále častěji ocitá v hledáčku reklamních stratégů. Nyní

bych

rád

připomněl

fenomén,

který

se

stal

synonymem

československé reklamy až do roku 1989. V roce 1967 se poprvé na obrazovkách objevila jednoduchá animace figurky vejčitého tvaru, oznamující reklamní blok. Tato animace, které se začalo říkat „Pan Vajíčko“, vzbudila zasloužený ohlas. Nejenže dokázala splnit své základní poslání, ale také celospolečensky pozdvihnout důležitost reklamy. „Pan Vajíčko“ se začal objevovat ve stále nových situacích, reagujících na aktuální dění. 12

1.3 Reklama jako součást marketingového mixu V této části práce vysvětlím vzájemný vztah marketingu, marketingového mixu a reklamy. „Marketing je založen na vztazích se zákazníky, znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace…“ 13 Marketingový mix, jako jedna z významných částí marketingu, má mnoho definic, které se vzájemně liší. Já jsem pro potřeby práce vybral následující

12

Československá reklama v 70.letech: skoro zlatý věk. Mediaguru.cz [online]. 2012, [cit. 2013-05-03]. Dostupné na internetu: 13

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

- 20 -

definici: „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla svých cílů na cílovém trhu“. 14 Reklama je součástí tohoto marketingového mixu, je to jeden ze způsobů marketingové komunikace, společně s: podporou prodeje (sales promotion), prací s veřejností

(public

relations),

přímým

marketingem

(direct

marketing),

sponzoringem (sponsoring) a novými médii (new media). Klasická podoba marketingového mixu je tvořena 4 prvky, které označujeme jako „4P“. 1) produkt (product) 2) cena (price) 3) distribuce (place) 4) marketingová komunikace (promotion) Zejména v oblasti služeb se k těmto 4 „základním“ prvkům připojují prvky další, čímž vzniká tzv. „8P“ 5) lidé (people) 6) balíčky služeb (packaging) 7) tvorba programů (programming) 8) spolupráce (partnership) K potřebě rozšíření marketingového mixu u služeb došlo zejména proto, že je zde velký podíl lidské práce. Také se v posledních letech stále častěji nenabízí jen jedna samostatná služba, ale využívají se tzv. balíčky služeb. Například v hotelnictví jde o spojení ubytování, stravování, využití wellness služeb atd. Spolupráce zase znamená, že ne vždy musí být veškeré služby pro klienta zajišťovány pouze jedním subjektem, ale může jít o spolupráci několika subjektů.

14

SCHOELL, W. F., GUILTINAN, J. P. Marketing: Contemporary concepts and practices. 3. Vydání. Boston : Allyn and Bacon, 1988. ISBN 0-205-10569-6

- 21 -

Pokud se vrátíme k původním „4P“ a opustíme oblast služeb, byli tu další autoři, kteří rozšířili původní prvky marketingového mixu o prvky nové, zejména to byl v 80. letech Philip Kotler, který postupně přidal tyto prvky:

5) politická moc (politician power) 6) formování veřejného mínění (public opinion formation) 7) prezentace (presentation) 8) proces (process) Koncept marketingového mixu „4P“ (či „8P“) se však stal terčem kritiky, neboť se na trh dívá zejména z pohledu prodávajícího, nereflektuje však již potřeby a hlavně způsob myšlení zákazníků. Proto vznikla koncepce „4C“, která vychází z původního konceptu „4P“. 15 1) hodnota pro zákazníka (customer value) 2) náklady pro zákazníka (cost to the customer) 3) pohodlí (convenience) 4) komunikace (communication) Z hlediska úspěšnosti pro podnikatele se jeví nejlépe využití obou konceptů současně, tedy „4P“ i „4C“. Mnozí další autoři vytvořili své vlastní koncepty, můžeme se tak setkat například s konceptem „4S“: 16 1) segmentace zákazníků – zde je prvotním úkolem správná identifikace cílových zákazníků a poté získání těchto zákazníků 2) stanovení užitku – zde se snažíme vyzdvihnout náš produkt, ukázat jaký má konkrétní užitek a výhody, to vše také s cílem odlišení-se od konkurenčních výrobků. 15

KOTLER, Ph. Marketing podle Kotlera. – Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2002. 260 s. ISBN 80-7261-010-4 16

HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: VŠE, 2001. 106 s. ISBN 80-245-0176-7

- 22 -

3) spokojenost zákazníků – vše se točí okolo zákazníků, kteří jsou v centru všech dění v podniku 4) soustavná péče – jde o budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem Dále se můžeme setkat například s koncepty 4A, SIVA a dalšími.

1.4 Cíle a funkce reklamy 17 Původní pojetí reklamy bylo primárně o informacích, o vlastnostech produktu, o jeho kvalitě a životnosti. Dnešní reklama již neprodává samotný produkt, ale přímo uspokojení potřeb. Ukazuje nám, jak můžeme konkrétní potřebu uspokojit, často se dokonce snaží u nás tuto potřebu vyvolat. Mezi hlavní cíle současné reklamy pak můžeme zařadit především tyto cíle: zvýšení poptávky po výrobcích nebo službách, posílení povědomí o značce či přímo tvorba silné značky, posílení finanční distribuce a další. Je důležité si uvědomit, že na tvorbě reklamy dnes pracují velké profesionální týmy expertů, kteří se snaží s použitím všech dostupných znalostí o lidském chování, jednání, psychice a podvědomí, najít co nejefektivnější způsob, jak na co nejmenším prostoru vzbudit v konzumentovi příslušnou potřebu, ovlivnit jeho touhy a emoce, které ho povedou k tomu, že příslušný produkt nebo službu objedná a zakoupí. Reklama má 3 základní funkce: informativní, přesvědčovací, připomínací 1) funkce informativní – používá se v případě zavádění nového výrobku nebo služby na trh. Informuje tedy spotřebitele o novém produktu, který by mu díky svým vlastnostem mohl přinést užitek.

17

Svět reklamy. Skolamedii.cz [online]. 2010, [cit. 2011-05-04]. Dostupné na internetu: < http://www.skolamedii.cz/metodicky-material/svet-reklamy>

- 23 -

2) funkce přesvědčovací – týká se výrobku nebo služby, které již jsou na trhu. Přesvědčuje ke koupi výrobku nebo služby, které spotřebitel může, ale také nemusí znát. 3) funkce připomínací – reklama připomíná existenci výrobku nebo služby, které spotřebitel zná, jsou na trhu již delší dobu, ale při jeho rozhodování mohou být již vytěsněny konkurenčními produkty, se kterými se setkává třeba i díky reklamě častěji. Jedna z těchto 3 funkcí je vždy u každé reklamy dominantní.

1.5 Druhy reklamy Reklama má mnoho druhů, forem a podob. V současném světě nás reklama doslova obklopuje, přicházíme s ní do styku téměř „na každém kroku“ – je prostě všude okolo nás. Pro přehlednost můžeme reklamu rozdělit do několika základních skupin, dle následujících klíčů: 18 1) podle způsobu šíření 2) podle objektu reklamy 3) podle životního cyklu produktu 4) podle použitého komunikačního média

1.5.1 Rozdělení reklamy podle způsobu šíření Toto rozdělení reklam se používá převážně v reklamních agenturách, a sice na ATL a BTL reklamu. 1) ATL reklama – nadlinková reklama (above the line) Tato reklama je hlavním reklamním kanálem, a je vždy masově šířena. Využívá média jako tisk, televize, rozhlas, internet, kino. Druhým aspektem tohoto typu reklamy je její přímá distribuce bez distribučních kanálů přímo 18

MASTNÝ, J. Reklama ve světě médií. Praha: Vysoká škola hotelová, 2010. 106 s. ISBN 978-80-8741100-1.

- 24 -

k příjemci sdělení. Výrobce natočí například reklamní multimediální spot, který odvysílá televize, což zasáhne přímo klienta. Z hlediska marketingového chápání se jedná o systém B2C (business to customer). 2) BTL reklama – podlinková reklama (below the line) Tato reklama je pravým opakem ATL reklamy. Není masově šířena, systém distribuce

probíhá

prostřednictvím

standardních

distribučních

kanálů

– výrobce – distributor – dealer a jejím příjemcem je zástupce konkrétního distribučního článku. Z hlediska marketingového chápání se jedná o systém B2B (business to business).

1.5.2 Rozdělení reklamy dle objektu reklamy Objekt reklamy bývá také velmi rozdílný, často se nemusí jednat pouze o komerční produkt. 1) produktová reklama – klasická forma reklamy, upozorňující na vlastnosti konkrétního produktu. Tímto produktem je výrobek nebo služba 2) image reklama – objektem reklamy je v tomto případě podnik, či obchodní značka. V tomto případě tedy není cílem, aby si zákazník koupil určitý produkt, ale aby si koupil jakýkoliv produkt této značky. Tohoto typu reklamy využívají také státní instituce, nebo politické strany. 3) sociální reklama – jedná se o speciální formu produktové reklamy, která je realizována za nestandardních – sociálních podmínek. Jedná se zpravidla o bohulibý produkt nadace, který reklamní agentury realizují buď na základě oslovení klienta, který nedisponuje finančními prostředky pro financování klasické kampaně, nebo na základě vlastního rozhodnutí pomoci tam, kde se nedá očekávat finanční zdroj. Reklamní agentura se vzdá části, nebo celé platby za zakázku.

- 25 -

1.5.3 Rozdělení reklamy podle životního cyklu produktu Toto rozdělení předpokládá u každého produktu základní fáze jeho životního cyklu – tedy zavedení, růst, zralost a úpadek, čemuž se snažíme přizpůsobit reklamní sdělení. Reklamy dle tohoto klíče dělíme na: zaváděcí, přesvědčovací a připomínací. Bližší popis těchto reklam již byl uveden v kapitole 1.4 této práce, kde byly popisovány cíle a funkce reklamy.

1.5.4 Rozdělení podle použitého komunikačního média V tomto případě nás zajímá, jaké typy médií reklama pro své působení na příjemce používá. Je důležité zde připomenout, že hlavním kritériem pro posouzení úspěšnosti reklamy je nikoliv cena, ale cena za „zasaženého“ klienta. 1) tisková reklama – tiskovou reklamu můžeme rozdělit do několika skupin: - inzertní tisková reklama - merkantilní tisková reklama - obalová tisková reklama - tisková reklama pro vnitřní využití (indoorová) - tisková reklama pro vnější využití (outdoorová) Z těchto forem tiskové reklamy bych se zaměřil hlavně na inzertní tiskovou reklamu a tiskovou reklamu pro vnější využití. Výhody inzertní tiskové reklamy v novinách jsou hlavně v masovém publiku, flexibilitě této inzerce a také v důvěryhodnosti média (pokud máme na mysli velké deníky typu – Mladá Fronta, Lidové noviny, Právo atd.) Za nevýhody můžeme považovat nižší kvalitu papíru, často velkou přeplněnost inzercí a také rychlé stárnutí novin. U časopisů je hlavní výhoda v možnosti přesného zacílení na konkrétní cílové skupiny, oproti novinám také delší životnost a také vyšší kvalita použitého papíru. Za nevýhody pak můžeme považovat vyšší periodicitu při vydávání a s tím související nutnost dřívějšího zadávání do tisku. 2) rozhlasová reklama – reklama v rozhlase se používá spíše jen jako doplňkové

- 26 -

reklamní sdělení, neboť stavět reklamní kampaň jen na použití rozhlasu není zcela vhodné. Rozhlasová scéna je na jednu stranu velmi pestrá, avšak díky velikému množství poskytnutých licencí se dá považovat až za nepřehlednou a roztříštěnou. Oproti televiznímu vysílání zde můžeme zaregistrovat nižší loajalitu posluchačů. Na rozdíl od televizní reklamy, kde se dá relativně jednoduše vše vyjádřit obrazem, se v rozhlasové reklamě, občas velmi složitě, sdělení zpodobňuje do zvukové formy. Výhody použití rozhlasové reklamy spatřuji hlavně v důvěryhodnosti, protože rozhlas má dlouhodobě pověst seriózního média. Další velkou výhodou je poměrně nízká cena na výrobu spotu a jeho uveřejnění, díky čemuž mohou tvůrci sdělení využít častější frekvence opakování tohoto spotu a dosáhnout tak i vyššího plošného zásahu. Za značnou výhodu se dá považovat také velmi dobré zacílení na konkrétní cílovou skupinu. Existují různé věkové, genderové či sociodemografické cílové skupiny, které mají v oblibě různé rozhlasové stanice. Za nevýhody tohoto typu sdělení můžeme považovat značnou roztříštěnost posluchačů.

Jelikož

se

jedná

pouze

o

zvukové

sdělení,

tak

také

zapamatovatelnost této reklamy není taková jako například u reklamy v televizi. V neposlední řadě je ne vždy sdělení jasně pochopeno příjemcem. 3) televizní reklama – v současnosti se jedná o nejvíce viditelný typ reklamy, televizní přijímač je v takřka každé domácnosti. Problematické je u televize zacílení na konkrétní cílovou skupinu, protože doposud nebyl vytvořen dokonalý systém diferenciace cílových skupin. Obsahovou stránku jednotlivých televizních kanálů stále více ovlivňuje snaha se co nejvíce přiblížit zájmům diváků v honbě za co nejvyšší dosaženou sledovaností. To všechno vede k tomu, že se televizní trh stále více bulvarizuje, překvapivé je to zejména u veřejnoprávních televizních kanálů. Trh s televizní reklamou podléhá velmi striktním omezením a pravidlům, které posuzuje řada oborových orgánů. Více se právní úpravou reklam v ČR zabývám v následující kapitole této práce (1.6 Právní regulace reklamy v ČR). Televizní reklama je regulována kvantitativním i kvalitativním způsobem. Kvantitativní omezení se týká maximálního množství počtu reklam, které může

- 27 -

televizní stanice ve svém vysílacím čase odvysílat. (komerční stanice mohou reklamy vysílat max. 15% svého vysílacího času, u veřejnoprávních televizí je tento čas omezen na pouhých 0,75% vysílacího času). Kvalitativní omezení se týká přesného určení, jaká reklama se nesmí v televizi objevit. Za hlavní výhody použití tohoto typu reklamy, můžeme považovat hlavně skutečnost, že televizní reklama má díky masivnímu rozšíření televizních přijímačů obrovskou sledovanost. Je také velmi účinná, neboť například od zmiňovaného rozhlasového sdělení, kdy na příjemce působí pouze zvukový vjem, zde se jedná o působení na více smyslů, čímž je zaručena vyšší účinnost a také zapamatovatelnost sdělení. K tomu, aby televizní reklama zasáhla správnou cílovou skupinu, může pomoci správně zvolená skladba programu a také struktura vysílání (v dopoledním bloku pohádek, kdy se dá předpokládat, že se dívají převážně děti, je vhodné vysílat reklamy na hračky, naproti tomu vysílací čas vhodný pro uveřejnění reklamy na dámský parfém bude spíše ve večerních hodinách atd.) K nevýhodám tohoto typu reklamy patří především její vysoká cena a to nejen za její odvysílání, ale i za její výrobu. K dalším nevýhodám patří také skutečnost, že spousta diváků při začátku reklamního bloku přepíná televizi na jiný kanál. 4)

internetová

reklama

–

tento

typ

reklamy

začíná

být

hlavním

a nejperspektivnějším médiem reklamy. Tato pozice ještě před 15 lety patřila televizní reklamě. Ještě na začátku 90. let mnoho předních reklamních expertů tvrdilo, že internet nelze ekonomicky využít. Toto tehdejší tvrzení působí v dnešní době, kdy firmy jako Google, či Microsoft, mají obrovské zisky právě díky internetové reklamě, minimálně úsměvně. A proč se vlastně internetová reklama stává hlavním reklamním médiem? Na to mělo, či má, vliv spousta faktorů. Především, od konce devadesátých let po současnost, dramaticky stoupl počet uživatelů internetu a hlavně jejich počítačové gramotnosti. Také od té doby velmi výrazně klesla cena počítačů.

Počítače se staly dostupnějšími a navíc také

mobilnějšími. Díky využití bezdrátových technologií je internet dostupný téměř kdekoliv a kdykoliv. Navíc náklady na realizaci internetového připojení se také

- 28 -

neustále snižují, přičemž rychlosti spojení se naopak stále zvyšují. Internet se stal hlavním nástrojem komunikace, je to hlavní zdroj informací, jehož obsah je snadno přístupný veřejnosti. Největší rozvoj z pohledu reklamy zaznamenaly internetové vyhledávače, především ten nejznámější a celosvětově nejpoužívanější – Google. Kouzlo obchodního úspěchu této společnosti spočívá v tom, že vlastní vyhledávač je propojený s možností placené reklamní inzerce právě vyhledávaných produktů. Z dalších velkých „hráčů“ internetového reklamního světa můžeme uvést známé sociální sítě Facebook a Twitter. Pokud se zaměříme pouze na domácí internetovou scénu, tak v ČR je lídrem společnost Seznam.cz. Stanovení ceny za uveřejnění reklamy na internetu můžeme rozdělit do 3 základních oblastí: a) CPT (cost per thousand) – cena za tisíc „zobrazení“ reklamy b) časový úsek – platba za dobu uveřejnění c) PPC (pay per click) - platba za počet kliknutí na příslušný odkaz Internetová reklama má mnoho podob (formátů), z nichž se pokusím uvést alespoň ty nejdůležitější:  Full banner: horizontální reklamní proužek 468 x 60 pixelů.  Leader board: horizontální reklamní proužek v různých modifikacích.  Ahead: horizontální reklamní proužek v záhlaví stránky 745 x 120 pixelů.  Square: čtverec 125 x 125 pixelů.  Big square: velký čtverec 250 x 250 pixelů (příp. 300 x 300 pixelů).  Skyscraper: vertikální reklamní proužek 120 x 600 pixelů.  Sticked banner: banner, který je připevněn zpravidla ke spodnímu okraji stránky i při pohybu po stránce.  Interstitial: zobrazuje se přes celé okno prohlížeče, zpravidla před načtením požadované stránky.  Out of the Box: malý objekt, které se pohybuje po stránce a po určité době zmizí.

- 29 -

 Cosmic cursor: animace klienta, která je připojena ke kurzoru myši.  Watermark: podkres textu stránky logem klienta.  Skinning: design stránky je přizpůsoben korporátnímu konceptu klienta.  Direct mail: samostatný mail klienta, který je poslán vybrané cílové skupině uživatelů databáze serveru.  Videobanner: digitalizovaný reklamní spot ve formě videa. Výhody internetové reklamy jsou především v její flexibilitě a interaktivitě. Tyto reklamy mají okamžitou účinnost a při správném zacílení mají také velkou efektivnost. Nevýhodou může být omezený rozsah příjemců reklamy (záleží na umístění), dalším problémem může být v určitých případech software, který blokuje internetovou reklamu a v neposlední řadě také ignorace tohoto druhu reklamy ze strany příjemců.

1.6 Právní regulace reklamy v ČR Právní regulaci reklamy v České republice zajišťují dva okruhy práva, a sice právo veřejné a soukromé. Samoregulace je pak zajištěna Radou pro reklamu. Právě kombinace těchto třech „pilířů“, by měla zajistit dostatečnou ochranu příjemců reklamních sdělení. 1.6.1 Veřejné právo Hlavním nástrojem regulace je v tomto případě zákon č. 40/1995 Sb., tedy zákon o regulaci reklamy. Dalšími zákony, které mají vliv na tuto problematiku, jsou zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání č. 468/1991 Sb., dále tiskový zákon a v neposlední řadě také trestní a přestupkový zákon. Zákon o regulaci reklamy stanovuje zákazy či omezení určitých produktů. Stát také za pomocí svých orgánů kontroluje a v případě potřeby také přímo sankcionuje porušení těchto zákazů. Tento zákon zakazuje, či omezuje reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léky a léčivé přípravky, zbraně a střelivo. V tomto zákoně platí pravidlo, že vše co není zakázáno, je povoleno.

- 30 -

Winter, ve své knize Reklama a právo, popisuje veřejné právo v reklamě následovně: „Veřejné právo je v reklamě nástrojem, kterým zákonodárce stanoví reklamní zákazy či omezení, na nichž má přímo zájem stát a jejichž dodržování je také stát svými orgány sám schopen efektivně kontrolovat a sankcionovat. Za porušení normy veřejného práva čeká přestupníka pokuta nebo vězení nebo jiný trest.“ 19

1.6.2 Soukromé právo U soukromého práva je hlavním právním kodexem obchodní zákoník se svým ustanovením o nekalé soutěži - zákon č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů, dále pak zákon č. 121/2000 Sb., ve znění pozdějších předpisů, o autorském právu a v neposlední řadě také občanský zákoník, tedy zákon č. 40/1964 Sb., ve znění pozdějších předpisů. Na rozdíl od veřejného práva, soukromé právo se zabývá pouze jevy, které se týkají jen určitých konkrétních osob. Platí zde princip, na jehož základě každý, kdo se cítí být určitým způsobem poškozen, tak se musí sám, ze své vlastní iniciativy, domáhat ochrany svých práv. Pokud toto neučiní, nikdo jiný (ani jakýkoliv státní orgán) mu ochranu neposkytne. Soukromé právo souvisí hlavně s hospodářskou soutěží a s ním spojeným konkurenčním bojem. V oblasti konkurenčního boje se velmi často vyskytují praktiky, které jsou nekalé a často překračují dobré soutěžní mravy. Proto začaly, s tím jak se různé nekalé praktiky začaly objevovat, postupně vznikat zákony o nekalé soutěži, či nekalé reklamě.

1.6.3 Samoregulace reklamy v ČR Jak již bylo zmíněno, samoregulací reklamy se v České republice zabývá Rada pro reklamu (dále jen RPR, nebo Rada). Samoregulace doplňuje právní regulace o etická pravidla. Její velkou výhodou je schopnost pružně reagovat na změny, které se dějí na reklamním, či mediálním trhu. RPR se řídí

19

WINTER, F. Reklama a právo. Praha: Orac, 2001. 143 s. ISBN 80-86199-31-2.

- 31 -

tzv. Kodexem reklamy, což je velmi důležitý nástroj, který obsahuje závazná pravidla, kterými se musí řídit jak členové Rady, tak samotný reklamní průmysl. RPR byla založena v srpnu 1994 zadavateli, agenturami a médii po vzoru vyspělých evropských států jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy. Cílem Rady je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území České republiky. Nejvyšším orgánem Rady je Valná hromada. Od roku 1995 je Rada řádným členem EASA – Evropské asociace samoregulačních orgánů. RPR se zabývá posuzováním stížností na reklamu: - v tisku - na plakátových plochách - zásilkových služeb - v audiovizuální produkci - v kinech - v rozhlasovém a televizním vysílání - na internetu Naopak oblasti, kterými se RPR nezabývá, jsou volební reklamy a reklamy politických stran. Také se nezabývá stížnostmi, v nichž převažují právní výhrady nad etickými. Rada je oprávněna zahájit tzv. rozhodovací proces pouze v souladu s jednacím řádem Rady pro reklamu, tj. v těchto případech: - obdrží-li stížnost na konkrétní reklamu (stížnost může podat jakákoliv fyzická či právnická osoba nebo státní orgán) - z vlastního podnětu, pokud Rada nabude přesvědčení, že konkrétní reklama může porušovat některá ustanovení Kodexu reklamy. Kontrolu dodržování Kodexu vykonává přímo veřejnost prostřednictvím stížností, podávaných Radě. 20 20

Rada pro reklamu. RPR.cz [online]. 2005, [cit. 2011-05-15]. Dostupné na internetu:

- 32 -

2. Analytická část V první části této kapitoly nejprve upřesním pojem „šokující reklama“. Poté již se zabývám jednotlivými druhy „šoků“, užívaných v těchto reklamách. Vše doplňuji konkrétními příklady. Všechny mnou uvedené příklady jsou ze zahraničí. K tomuto rozhodnutí jsem se uchýlil ze dvou důvodů: Jednak jsem chtěl ukázat ty nejznámější a také celosvětově nejdiskutovanější příklady šokujících reklam, druhým důvodem byla skutečnost, že ve zbytku této práce, již se věnuji téměř výhradně českým reklamám a chtěl jsem proto, alespoň touto formou, představit také příklady ze zahraničí. V další části kapitoly, se již věnuji výhradně českým, šokujícím či neetickým reklamám. Jde o případy reklam, na které byla z různých důvodů zaslána stížnost Radě pro reklamu. Uvedu, z jakého důvodu byla stížnost podána a jaký byl konečný verdikt Rady, včetně odůvodnění. U každého, takto rozebíraného příkladu, uvedu také své stanovisko, své názory a postřehy. V poslední části se již zabývám dotazníkovým šetřením, zaměřeným právě na otázky týkající se šokujících, či neetických reklam.

2.1 Šokující reklama Pojem šokující reklama je velmi často mylně zaměňovaný s pojmem kontroverzní. Řada reklam může být šokujících, ale nikoliv kontroverzních, a naopak. Za šokující můžeme označit například reklamu firmy Adidas, která nechala vymalovat kopuli nádraží v Kolíně nad Rýnem ve stylu Sixtinské kaple, avšak zobrazený výjev se týkal fotbalového zápasu. Naopak reklamu na Fernet Stock s vyfukovací „drahou polovičkou“ (reklama, ve které muž „vyfoukne“ svou ženu podobně jako nafukovací pannu) již řadíme do kategorie reklam kontroverzních. Rozdíl mezi těmito dvěma druhy reklamy není vždy patrný, avšak společnou vlastností obou, je jistě jejich schopnost vzbudit zájem veřejnosti, ať již tento zájem můžeme označit za přínosný, či naopak. - 33 -

Je však šokující reklama pozitivní, či nikoliv? Na tuto otázku neexistuje jednoznačná odpověď. Ve spoustě případů měla šokující kampaň velmi negativní dopad na značku, avšak často také znamenala pro podporovanou značku jednoznačný přínos. Vždy je důležité posoudit veškeré okolnosti. Tedy například typ podporovaného produktu či služby, stupeň vývoje, či cílovou skupinu. Velmi často také dochází k situaci, že některé národy mohou určitou reklamu naprosto zavrhnout, přičemž v jiných zaznamená úspěch. Jde především o reklamy s náboženským, či sexuálním podtextem.

2.2 Druhy šokující reklamy V marketingové komunikaci identifikujeme čtyři základní druhy šokujících reklamních kampaní. Pokusím se je popsat, včetně uvedení příkladů z praxe. Jak již bylo zmíněno, uvedené příklady jsou od zahraničních tvůrců.

2.2.1 Dramatizující šok Tento druh „šokování“ bývá zpravidla spojován s podporou nějaké charitativní nebo zdravotní aktivity. Dramatický šok poukazuje na objektivní problém a jeho smyslem je vyburcovat lidi z letargie a nekompromisně je zaujmout. Mnohdy se však takováto komunikace pohybuje na hranici manipulace s cílovou skupinou. Jako příklad bych uvedl některé reklamy na vysavače, které ze zvětšených roztočů dělají strašidelná monstra, která okupují naše domácnosti. Farmaceutické firmy zase rády sahají k dramatizaci toho, co se stane, pokud nebudeme jejich přípravek používat. Na dalších stranách této práce uvedu několik fotografií používajících dramatizující šok. Nejprve to bude kampaň skupiny Humans for Animals, zabývající se ochranou zvířat. Jedná se o kampaň s názvem "Don't treat others the way you don't want to be treated". (čili něco jako české „nečiň ostatním to, co nechceš, aby oni činili tobě“ avšak použito v kontextu člověk versus zvíře). Tato kampaň se mi vryla, díky svým surovým naturalistickým scénám, hluboko - 34 -

do paměti. Myslím si, že jsem schopen díky své povaze přijmout téměř jakékoliv sdělení bez toho, aby výrazněji zasáhlo mé emoce. Této kampani se to však podařilo a hlavně při pohledu na první ze dvou obrazů této „série“, které zde prezentuji, mám opravdu velmi zvláštní pocit – jedná se o kombinaci jednak lítosti, ale také vzteku a určitého pobouření. Zde prezentovaný obrázek č. 1, jsem také použil ve svém dotazníkovém šetření. Obrázek č. 1 - Kampaň skupiny Humans for Animals I.

Zdroj: http://thenovemberarchives.com/blog/pause-for-thought/#wpcom-carousel-1224

Obrázek č. 2 - Kampaň skupiny Humans for Animals II.

Zdroj: http://www.marcofolio.net/images/stories/fun/imagedump/point_of_view/other_side_03.jpg

- 35 -

Významu sloganu kampaně Humans for Animals, poté částečně využil i uznávaný umělec Rob Sheridan, který ho uvedl opět v trochu jiném kontextu. Pro zajímavost prezentuji také jeho dílo – „Dárky otevírající děti“ (obrázek č. 3)

Obrázek č. 3 – Dárky otevírající děti

Zdroj: http://www.marcofolio.net/images/stories/fun/imagedump/point_of_view/other_side_03.jpg

Dále uvedu několik dalších kampaní s dramatizujícím šokem, které mě i širokou veřejnost zaujaly. U obrázku č. 4, to bylo hlavně nápadité grafické ztvárnění. Hlavní myšlenkou tohoto vyobrazení je slogan „sledujte auta, když máte na hlavě sluchátka“. Obrázek č. 5, vytvořený pro Amnesty International, upozorňuje na porušování lidských práv v Číně. Zdůrazňuje, že boj za lidská práva musí pokračovat. Na výjevu je zachycen čínský sportovec – po skončení olympijských her.

- 36 -

Obrázek č. 4 – Sleduj auta, když nosíš sluchátka

Zdroj: http://thenovemberarchives.files.wordpress.com/2011/09/headphones.jpg?w=1200&h=

Obrázek č. 5 – Po skončení olympijských her

Zdroj: http://thenovemberarchives.files.wordpress.com/2011/09/amnesty-olympics.jpg?w=1200&h=

- 37 -

Na závěr prezentuji obrázek č. 6, upozorňující na důležitost užívání bezpečnostních pásů v autech a obrázek č. 7 s „protikuřáckým“ sloganem. Obrázek č. 6 – Bezpečnostní pásy udržují lidi pospolu

Zdroj: http://thenovemberarchives.files.wordpress.com/2011/09/seatbelt2.jpg?w=1200&h=

Obrázek č. 7 – Děti rodičů, kteří kouří, se dostanou do nebe dříve

Zdroj: http://thenovemberarchives.files.wordpress.com/2011/09/child-smoke.jpg?w=1200&h=

- 38 -

2.2.2 Komerční šok Tento druh šoku je využíván na podporu výrobku či služby. Často k němu sahají firmy, které nemají dostatek finančních prostředků na komunikaci. Mohou to být firmy stojící na počátku svého podnikání, případně firmy pohybující se v nějakém výklenku, či firmy hrající v daném segmentu „druhou ligu“. Komerční šok však využívají i velké, známé firmy, například výrobci módy – Benetton, Levis, či výrobci spodního prádla. Důležité je, že nabízejí produkt (službu), se kterým se nevylučuje použití šokující reklamy a je zaměřen na cílovou skupinu, která je ochotna tuto reklamu akceptovat. Jako příklad, zde uvedu již zmíněnou firmu Benetton, neboť je-li někdo mistrem šokující reklamy, pak je to právě italská módní a designová značka United Colours of Benetton. Tento jižanský gigant moc dobře ví, jak šokovat a zároveň se prodat. Tato značka předběhla svou dobu a již od poloviny 80. let začala svou reklamou šokovat širokou veřejnost. Za původní „kampaní šoku“ stál italský fotograf Oliviero Toscani, který se nespokojil pouze s focením kusů „hadrů“ na krásných manekýnách. Snažil se pomocí svých fotek předat jakési poselství, později hlavní motto značky. Tedy postavit se proti rasismu. Objevily se fotky lidí černé, bílé a žluté pleti, na kterých jsou si navzájem rovni. S postupem času se však probouzela stále větší touha přivádět veřejnost minimálně do rozpaků, proto v 90. letech spatřila světlo světa většina nejkontroverznějších reklamních fotografií historie. Tři lidská srdce a nápisy, jež definují rasu majitele, fotka umírajícího muže na AIDS (za ni získal Toscani cenu Word Press Foto), anebo žena oplakávající svého muže zabitého mafií. Otázkou zůstává: „Co mají tyto fotky společného s módní značkou?“ Z počátku bychom mohli odpovědět jednoduše, tedy, že cílem bylo poukázat na to, že móda je pro každého bez rozdílu pleti. Avšak co se týče pozdějších snímků, tak zde už naše dedukce asi selže. Po záplavě pobuřujících kampaní a billboardů se procenta zisku společnosti snižovala, až byl Oliviero Toscani propuštěn ze služeb Benettonu. Poté se United Colours vrátily k osvědčené, byť trochu nudné klasice. V poslední době však Benetton znovu šokoval, když uvedl fotomontáže s názvem Unhate, na kterých se líbají světový politici.

- 39 -

Několik příkladů šokující reklamy od Benettonu prezentuji na dalších stranách této práce. Obrázky č. 8 a 9 jsou z Toscaniho „série proti rasismu“, obrázky č. 10 a 11 jsou již taktéž zmíněné „fotka umírajícího muže na AIDS“ a „žena oplakávající svého muže zabitého mafií“. Spojené obrázky č. 12, 13 a 14 jsou ze série „Unhate“.

Obrázek č. 8 – United Colors of Benetton I.

Zdroj: http://www.zapnimozek.cz/politici-se-libaji-benetton-hlasa-svetovy-mir

Obrázek č. 9 – United Colors of Benetton II.


- 40 -

Obrázek č. 10 – United Colors of Benetton III.


Obrázek č. 11 – United Colors of Benetton IV.


- 41 -

Obrázky č. 12, 13, 14 – United Colors of Benetton – série Unhate


- 42 -

2.2.3 Samoúčelný šok Tento druh „šoku“ také slouží ke komerční podpoře nějakého výrobku či služby, avšak samotná realizace je veskrze „hloupá“. Příkladem byla kampaň značky Volvo, v níž nás snědý mladík, lehká děva a „frajer“ přesvědčovali, že oni by si Volvo nikdy nekoupili. Pokud bylo cílem této kampaně vyvolat diskusi a zaujmout, tak reklama jistě svůj účel splnila. Bohužel to, že taková kampaň ve výsledku škodí značce a jde proti veškerým hodnotám, které tato značka ztělesňuje, tvůrcům této kampaně zřejmě uniklo. Reklamu přibližuje obrázek č. 15.

Obrázek č. 15 – Volvo: vozy levnější až o 30%, ale ne pro každého

Zdroj: http://img.ihned.cz/attachment.php/770/27452770/it4BD7HJKMOjl6PWbdfghpqxz0SU9ARn/clanok_foto.JPG

2.2.4 Pozitivní šok Šokovat lze samozřejmě také pozitivně. Značka Nike v jedné ze svých kampaní ukázala zjizvené sportovce. Nike tím určitě mnohé šokoval, ale na druhou stranu pouze ukázal sport jako velkou dřinu a výzvu. Tedy nešlo o nic kontroverzního a vše bylo v souladu se značkou. Pozitivním šokem tak v podstatě rozumíme nějakou velmi kreativní aktivitu.

- 43 -

2.3 Šokující, či neetické reklamy v České republice V této části práce představím několik nejzajímavějším kauz, kterými se RPR v posledních letech zabývala. Uvedu, z jakého důvodu byla stížnost podána, jaké bylo rozhodnutí Rady a ke každé této kauze také uvedu své vlastní stanovisko. Kauzy uvádím chronologicky od těch nejnovějších (z letošního roku), k těm nejstarším. Rada pro reklamu každý rok projednává cca. 50 stížností na reklamu, podnět přichází většinou od soukromých osob (ale také od osob právnických, často v rámci konkurenčního boje). Stížnosti se podávají přes zvláštní formulář na internetových stránkách RPR. Stížnost obsahuje identifikaci stěžovatele, poté identifikaci zadavatele reklamy, použité médium (televize, rádio, noviny, billboard…) a poté již vlastní text stížnosti. Pokud má veškeré náležitosti, Rada ji zaeviduje, přidělí jí číslo a začne se touto „kauzou“ zabývat. Poté vydá rozhodnutí, ve kterém dá stěžovateli za pravdu, či nikoliv.

2.3.1 Příklad č. 1 – Rodinný pivovar BERNARD a.s. - I. Tato stížnost byla Radě pro reklamu zaslána letošního roku (2013) soukromou osobou. Upozorňovala na billboardy, které navazovaly na předchozí reklamní kampaně pivovaru Bernard „Svět se zbláznil“. Na tomto billboardu je použit motiv, dnes již bývalého prezidenta, Václava Klause, který zametá cosi pod koberec (zřejmě se jedná o zametání kauz), viz obrázek č. 16. Obrázek č. 16 – Pivovar Bernard: amnestie po česku

Zdroj: http://www.bernard.cz/cs/v-akci/reklamni-kampane/4.shtml

- 44 -

Stěžovatel poukazoval na to, že pokud jde o reklamu komerční, tak by v ní neměl figurovat politik, pokud by se jednalo o reklamu politickou, neměl by v ní vystupovat zmíněný pivovar. Zadavatel této reklamy k tomuto případu uvádí, že nechtěl zneužít podobiznu prezidenta, jeho záměrem bylo pouze určitým způsobem poukázat na prezidentovo rozhodnutí o udělení amnestie, které považuje za zneužití jeho funkce. Arbitrážní komise, v souladu s definicí reklamy dle etického Kodexu, ve kterém se praví, že: „reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority, i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili“ rozhodla, že této stížnosti se vyhovuje. 21 Pokud jde o mé vlastní stanovisko na tuto kauzu, souhlasím s rozhodnutím RPR. Chtěl bych v této souvislosti uvést, že tato reklama se může tvářit, díky vyobrazení prezidenta republiky, jako politická. A jak již bylo řečeno v kapitole 1.6.3 této práce, tak Rada se politickou reklamou nezabývá. Na druhou stranu je zde vyobrazen i produkt zadavatele, jedná se tedy hlavně o reklamu komerční. Zadavatel musel v tomto případě jasně vědět, že vyobrazením „nositele veřejné autority“ porušuje stanovy Kodexu reklamy. Navíc si mohl vzít příklad z minulosti, neboť v roce 2008 řešila Rada velmi podobný případ, také šlo o reklamu vyobrazenou na billboardu a také v ní byl „použit“ známý politik. Zadavatelem byla firma TECFOOD s.r.o., jejíž velkoplošná reklama, která propagovala energetický nápoj

Kamikaze,

zobrazovala

spícího

Karla

Schwarzenberga

(ministra

zahraničních věcí) při schůzi parlamentu. I v tomto případě Rada rozhodla, že reklama je neetická. Pokud se vrátíme zpět ke kauze pivovaru Bernard, tak přestože musel být billboard s „panem prezidentem“ stažen, celkově musím hodnotit tuto kampaň „Svět se zbláznil“ velmi pozitivně. Tato zmíněná „série“ již obsahuje 16 reklam, vždy se zabývá aktuálně probíranými tématy s přidáním určité nadsázky. Mě osobně se tato forma reklamy velmi líbí, přijde mi vtipná a nápaditá. Navíc na základě drobného průzkumu, který jsem si pro tyto účely 21

Rada pro reklamu. RPR.cz [online]. 2005, [cit. 2011-05-15]. Dostupné na internetu:

- 45 -

provedl ve své rodině a mezi nejbližšími přáteli, jsem dospěl k závěru, že nejen já, ale i většina mnou dotázaných, považuje tuto reklamní kampaň za velmi zdařilou. Navíc mnozí z nich, si tyto reklamy sami dokázali vybavit a také si je spojit právě s pivovarem Bernard, což jen potvrzuje výbornou promyšlenost a kvalitně provedené zpracování celé této reklamní série. Na druhou stranu musím konstatovat, že zde prezentovaná reklama s vyobrazením prezidenta, bohužel nebyla z uváděné „série“ jediná, která byla označena za neetickou. Již o rok dříve musela Rada řešit stížnost na jiný billboard, podrobnosti k tomuto případu uvádím v následující kapitole 2.3.2.

2.3.2 Příklad č. 2 – Rodinný pivovar BERNARD a.s. - II. V tomto případě, podala opět určitá fyzická osoba stížnost, na nevhodnost reklamního billboardu pivovaru Bernard a.s. Pro upřesnění dodám, že tento billboard patřil do již zmiňované série „Svět se zbláznil“. Stěžovatel poukazoval na nevhodné zobrazení nafukovací panny. Na billboardu je zobrazena plastová lahev s označením „pivo“ a také již zmíněná erotická hračka. Stěžovateli přišlo takovéto zobrazení nechutné a reklamu celkově označil za sexistickou a za hranicí vkusu. Zmíněnou reklamu ukazuje obrázek č. 17.

Obrázek č. 17 – Pivovar Bernard: doba plastová

Zdroj: http://www.bernard.cz/cs/v-akci/reklamni-kampane/4.shtml

- 46 -

Zadavatel se hájí tím, že chtěl pouze poukázat na problém s nevhodným používáním plastů, s jeho hromaděním a pozdější problematickou likvidací. Upozorňuje také na skutečnost, že u plastických hmot, se kterými se setkáváme dennodenně, bychom si měli začít uvědomovat, kde je jejich použití nezbytné, kde zbytečné a kde přímo nevhodné. Arbitrážní komise při posuzování tohoto případu vůbec nebyl jednotná. Větší část členů, však považovala reklamu za nemorální. Podle názorů některých členů komise, se jedná o porušení Kodexu reklamy v článku 3, Kapitole III, kde jsou uvedeny tzv. „zvláštní požadavky na reklamu“. Zde se uvádí, že: „Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo. Inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt“. Někteří členové komise také poukazovali na skutečnost, že reklama nesmí obsahovat prvky, snižující lidskou důstojnost. A že právě použití erotické pomůcky v reklamě, lidskou důstojnost snižuje.

Další problém byl shledán

s tzv.

neselektivním způsobem šíření, ke kterému docházelo i v místech, kde se s ním mohli setkat děti a senioři. Na základě všech zmíněných skutečností, vydala Rada rozhodnutí, ve kterém se stížnosti vyhovuje, tudíž i tato reklama musela být stažena. 22 Můj názor na tuto reklamu již není tak jednoznačný jako u prvního případu. Začal bych u zadavatele. Ten se bránil tím, že chtěl pouze poukázat na skutečnost, že je společnost zavalena plasty a mělo by se proto jejich používání v určitých případech zvažovat, či omezovat. S tímto názorem mohu jen souhlasit, navíc si myslím, že pivo stáčené do PET lahví degraduje tento nápoj a hlavně škodí naší zeměpisné značce „České pivo“. Osobně si však myslím, že v tomto případě nešlo pivovaru Bernard ani tak o množství plastu v oběhu (pokud se mýlím, tak se pivovaru z celého srdce omlouvám, a velice rád bych se v tomto

22

Rada pro reklamu. RPR.cz [online]. 2005, [cit. 2011-05-15]. Dostupné na internetu: < http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2012>

- 47 -

případě mýlil), spíše bylo tohoto faktu užito jen jako jednoho z argumentů, použitém k obhajobě v této kauze. Hlavní sdělení je jasné – reklama kritizuje ostatní pivovary, že stáčí pivo do plastových lahví. Přestože je na lahvi pouze etiketa, která upozorňuje, že je v této lahvi pivo a není tedy přímo jmenován určitý pivovar, tak tato reklama vlastně útočí na veškeré pivovary, které stáčí pivo do plastových lahví, což již etické není. V tomto případě by možná stačilo odstranit z lahve nápis pivo, což by sice na jednu stranu mírně degradovalo tuto reklamu, na druhou stranu by i tak mělo být její sdělení jasné. Navíc by bylo možné lahev vyobrazit již s rozšroubovaným uzávěrem a s například tekoucí pivní pěnou, případně by mohla být vedle lahve umístěna sklenice s pivem tak, aby i bez nápisu na lahvi bylo patrné, že je v ní skutečně pivo. Co se týče vyobrazené nafukovací panny, je na jednu stranu jasné, že její použití není v tomto případě nezbytné, avšak právě tento prvek, dává reklamě vtip a nadsázku, tak jako je to u ostatních reklam z této série. Panna nepůsobí nijak vulgárně, mě jako dospělou (a toto slovo bych chtěl zdůraznit) osobu nikterak nepohoršuje. Na druhou stranu však byly billboardy s tímto motivem použity také v místech, kde je mohou vidět děti (případně také senioři) a s tím, přestože panna působí na první pohled „neškodným“ dojmem, již mnoho osob určitým způsobem nemusí souhlasit či může být dokonce pobouřeno. Pokud mám tedy shrnout svůj postoj k této reklamě v návaznosti na verdikt RPR, v tomto případě souhlasím s Radou jen v některých bodech. Souhlasím s tím, že reklama nepřímo kritizuje ostatní pivovary za použití plastových lahví, což není zcela morální, a to i přesto, že žádný pivovar nebyl ve skutečnosti jmenován. Dále si však myslím, že vyobrazení nafukovací panny by nemělo ohrožovat mravní vývoj dětí, neboť toto vyobrazení můžeme, v rámci možností, označit za „přijatelné“ a to i vzhledem k této věkové skupině. Na druhou stranu bych však doporučil nasazení této reklamy spíše v místech, kde očekáváme nižší koncentraci dětí. Pokud se nyní oprostíme od všeho, co zde bylo nyní zmíněno, a posoudíme tuto reklamu z pohledu běžného občana, i tato reklama zaznamenala u veřejnosti úspěch a potvrdila tak to, co jsem zde již zmínil v předchozí kapitole, a sice že tato série reklam pivovaru Bernard, se těší u veřejnosti nemalé oblibě.

- 48 -

2.3.3 Příklad č. 3 – Vibro 4 you, s.r.o. Podobně jako u předchozích dvou případů, podala stížnost fyzická osoba. V tomto případě stěžovatelka poukazovala na nevhodné umístění reklamy na erotické pomůcky. Reklama byla vysílána na velkoplošné obrazovce u frekventované zastávky MHD v Praze. Stěžovatelka poukazovala hlavně na skutečnost, že v této lokalitě je velký výskyt dětí a také starších osob, pro které není tato reklama vhodná a může způsobit pohoršení, případně ohrožovat mravní výchovu dětí. Dále se stěžovatelka pozastavovala nad tím, jak je vůbec možné, že je reklama tohoto typu na podobných místech k vidění, že je to celkově neetické ukazovat detailně vibrátory a podobné pomůcky i s návody a že v tomto případě jde hlavně o peníze a morálka zůstala kdesi v pozadí. Zadavatel se v tomto případě hájil tím, že zobrazované výrobky byly pečlivě vybrány s ohledem na to, aby nepohoršovaly veřejnost. Dále uvedl, že se jedná o moderní produkty, které jsou v této reklamě prezentovány jako „masážní přístroje“, žádný nápis „vibrátor“ zde není uveden, natož pak zmiňované návody k použití. Dle zadavatele tato reklama nenavádí k nevhodnému chování, neobsahuje vulgarismy ani jiné dvojsmysly a je tedy vůči společnosti „nezávadná“. Arbitrážní komise nemohla nic namítat k prezentaci tohoto typu produktů, důležitá však byla v případě rozhodování o tomto případu zvolená forma komunikace. Ta musí být taková, aby nedocházelo k pohoršování té části veřejnosti, která může skutečně být sdělením pohoršena, tedy dětí a seniorů. A právě z důvodu špatně zvoleného média a místa, vydala Rada rozhodnutí, ve kterém se stížnosti vyhovuje, přestože byl jinak obsah reklamy v souladu s Kodexem. 23 V tomto případě musím s rozhodnutím Rady souhlasit, i přesto mám k němu určité připomínky, či spíše argumenty k zamyšlení. Je jasné, že reklama nesmí v žádném případě narušovat mravnost a slušnost a v těchto ohledech je

23


- 49 -

vždy posuzována poměrně přísně. Je mi však určitým způsobem „líto“ zmíněného zadavatele reklamy, jež vlastně nijak nepochybil, přesto odešel z tohoto sporu jako poražený. Je zde patrná jeho značná snaha, aby veškerý obsah reklamy byl naprosto v souladu se zákonem i etikou a nikoho nepohoršoval, ani nepůsobil závadně. Bohužel však pro svou prezentaci použil tzv. „neselektivní médium“, a v případě tak „choulostivých“ záležitostí, jakými pro společnost erotické pomůcky jsou, měl zvolit spíše použití některého cíleného, tedy selektivního média. I přesto by se dalo namítnout, že děti se v dnešní době mohou dostat k daleko více pohoršujícímu „materiálu“, neboť v každé trafice, či na benzínové pumpě, mohou vidět časopisy s erotickými tématy a fotografiemi obnaženého ženského těla. Tyto časopisy nejsou navíc dětským očím nikterak ze strany prodejců skrývány, a toto vidím jako daleko větší problém, než relativně vkusná reklama na „erotické masážní přístroje“, která však byla zakázána. Tolik k jisté „obraně“ tohoto zadavatele/firmy, která se zdá být slušnou a solidní společností, neboť po zhlédnutí jejích velmi vkusných internetových stránek, které se mohou pyšnit titulem „eSHOP roku 2012“ v kategorii Sexshop, ji za solidní zcela jistě můžeme považovat. Tato firma tak doplatila na přísnou regulaci tohoto typu reklamy a také na špatné posouzení vhodnosti použitého média.

2.3.4 Příklad č. 4 – Kofola, a.s. V tomto případě byla stížnost zaslána jednak od soukromé osoby, avšak také od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Jedná se o televizní reklamu, ve které mladá učitelka zkouší žáka. Jeho provokativní chování ohodnotí známkou pět a poté jej vyzve k pohovoru po vyučování. Později se ukáže, že tato dvojice tvoří, podle všech indicií, milostný pár. Stěžovatelé v tomto případě negativně hodnotí milostný poměr mladé učitelky se zmiňovaným žákem, považují jej za neetický a nemorální. Zmiňovanou reklamu přibližuje obrázek č. 18. Zadavatel reklamy se hájil tím, že buduje svou image na krátkých smysluplných příbězích zaměřených převážně na mladší generaci spotřebitelů. Tyto příběhy nějakým způsobem rozebírají jeden ze základních aspektů života – lásku. Konkrétně jde o lásku nepodmíněnou, tedy takovou, která existuje

- 50 -

bez ohledu na nepříznivé okolnosti a která spojuje zdánlivě nespojitelné. Z reklamy je patrná její nadsázka, proto by neměla být jakýmkoliv způsobem pobuřující či nemravná. Zadavatel se domníval, že stěžovatelé hledají pouze formální důvody pro napadení reklamy. Stížnost považoval za bezdůvodnou, protože je reklama v souladu s Kodexem reklamy. Obrázek č. 18 – Kofola bylinková

Zdroj:

http://spravy.pravda.sk/domace/clanok/172349-v-rozpore-s-kodexom-je-okrem-reklamy-na-kofoludalsich-sest-kampani/

Členové Arbitrážní komise RPR však hlasováním rozhodli, že stížnostem bude vyhověno a reklama byla označena za neetickou. Své rozhodnutí odůvodnili tvrzením, že reklama naráží na ustanovení 3.2 Kapitoly I. Kodexu reklamy, který říká, že „reklama musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli a společnosti“. Dále je také v rozporu s ustanovením článku 1, Kapitoly II., který stanovuje, že „reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne“. 24

24


- 51 -

Pokud mám vyjádřit svůj postoj k této kauze i k této reklamě, nemám v tomto případě jasně vyhraněný názor. Na jedné straně tato reklama zobrazuje jev, který může být vnímán jako obecně nepřijatelný a nezodpovědný. Na druhé straně, je však dle mého názoru z reklamy jasně a zřetelně patrná velká dávka nadsázky. Ke znevážení pozice učitele ani jeho autority v tomto případě podle mě také nedošlo. Tato reklama je však díky svému provedení velmi dráždivá a otázkou je, jestli nezašla Kofola již příliš daleko. Láska mezi studentem a učitelkou je samozřejmě láskou „zakázanou“. Pokud si spojím slogan této reklamy „z bylinek nemůže vzejít nic špatného“ se sexuálním vztahem osoby formálně nadřízené a nezletilce, považuji to za skutečně velmi provokativní. Ať však posuzuji tuto reklamu pozitivně či negativně, něco jí nemohu upřít, a sice skutečnost, že vskutku brilantně naplňuje hlavní slogan značky Kofola – „Když ji miluješ, není co řešit“. Navíc o úspěšnosti této reklamy nemůže být pochyb. V hlavní cílové skupině znamenala skutečnou „trefu do černého“. Tato reklama také byla díky svému námětu a provedení velmi diskutovanou, což v konečné fázi ještě zvýšilo její popularitu a tím i popularitu značky Kofola. Osobně si myslím, že u této reklamy její zadavatel velmi dobře věděl, že se bude pohybovat „na hraně“ etiky. Celkově to považuji za velmi zdařilý a perfektně naplánovaný a provedený marketingový tah.

2.3.5 Příklad č. 5 – ŠKODA AUTO, a.s. I v mém posledním příkladě, zaslala Radě stížnost, tak jako v předchozích případech, fyzická osoba. Jde o televizní reklamu automobilky ŠKODA AUTO, a.s. na vůz Fabia II. Stěžovatelka považuje tuto reklamu za neetickou a sexistickou, protože je v ní naznačována možnost výměny „staré“ manželky stejně snadno, jako lze vyměnit staré auto za nové. Tato reklama tedy podle stěžovatelky může ohrožovat psychický vývoj dětí, dospívající mládeže a také sebevědomí dívek a žen. Navíc se domnívá, že reklama neoprávněně nadhodnocuje roli mužů. Záběr z této reklamy ukazuje obrázek č. 19. Zadavatel i zhotovitel se hájili tím, že v reklamě se může pracovat s jistou formou nadsázky a že reklama je umístěna do reklamních bloků, které jsou - 52 -

označeny tak, že nemůže být pochyby o tom, že se nejedná o zobrazení reality a tedy o návod, jak v reálném životě postupovat. Reklamní koncept je stěžovatelkou zřejmě nepochopen, protože se zde nejedná o „výměnu“ vozu a už vůbec ne manželek či žen, ale o odměnu za věrnost a dlouholetý vztah, v tomto případě k vozu Škoda. Závěr tohoto spotu se poté nese zcela v duchu emancipace žen, kdy manželka řidiče rozhodne o tom, že si staré auto ponechají. Poté ona odjíždí v novém voze a muž odjíždí ve voze původním.

Obrázek č. 19 – ŠKODA AUTO, a.s.: „vyměňte starou za novou“

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/skoda-auto-vymente-starou-za-novou/

Členové nezávislé Arbitrážní komise RPR byli v tomto případě naprosto jednotní, nikdo z přítomných členů, neshledal při posuzování této reklamy žádný rozpor s ustanoveními etického Kodexu reklamy, proto byla prohlášena za etickou a stížnost byla zamítnuta. 25 Naprosto v tomto případě souhlasím s rozhodnutím Rady. Stěžovatelka dle mého názoru opravdu zcela nepochopila smysl i význam této reklamy. To, že v této reklamě nejde o výměnu vozů a už vůbec ne manželky, již zde bylo řečeno. Další výtkou, byla nadhodnocená role muže. V reklamě je však vztah 25


- 53 -

mezi mužem a ženou zcela vyvážený. Na začátku spotu sice muž použije slovní spojení „má stará“, později se však ukáže, že tímto oslovoval auto a nikoliv ženu. Tímto však „dominantní“ role muže v reklamě končí a od této chvíle již je dominantní postavou žena, neboť ona rozhodne, že si ponechají staré auto a také rozhodne, že v novém autě pojede domů ona a nikoliv muž. Žena je zde tedy prezentována jako suverénní bytost, tudíž nemůže být o nadhodnocené roli muže řeč. Ještě zde zmíním, že tento spot byl vytvořen „ženským“ týmem v čele s Alicí Nellis, která je velmi významnou českou režisérkou. I proto se domnívám, že je téměř vyloučeno, aby byl závadný ve smyslu zmíněných stížností.

2.4 Dotazníkové šetření V této části práce, prezentuji výsledky dotazníkového šetření, které by mělo potvrdit, nebo vyvrátit mnou stanovené hypotézy, týkající se zadaného tématu práce. Jak již bylo řečeno v úvodu, tak šetření probíhalo jednak pomocí klasických papírových dotazníků, ale i elektronicky, neboť dotazník byl také distribuován pomocí sociální sítě Facebook a v neposlední řadě byl také vystaven na internetovém serveru www.vyplnto.cz. Jak již bylo v práci zmíněno, tak ještě před samotným šetřením byla provedena pilotáž, na základě které jsem stanovil hypotézy pro tuto práci. V další fázi jsem, opět za pomoci menší skupinky respondentů (rodina a nejbližší přátelé), ověřoval také správnost a srozumitelnost vytvořeného dotazníku.

2.4.1 Výběr respondentů Pro distribuci dotazníků v papírové formě, jsem záměrně vybral dvě, věkově zcela rozdílné, skupiny respondentů. První skupina respondentů, byla z řad studentů vrchlabského gymnázia, konkrétně jsem zvolil první a třetí ročník čtyřletého studijního oboru. Druhá skupina oslovených respondentů, byla z řad klientů vrchlabského Domova důchodců. Tyto dvě věkové skupiny byly vybrány proto, že jsem chtěl ve svém šetření dosáhnout co největšího věkového rozptylu. Tyto dotazníky tedy zajistily respondenty spodní hranice věkové škály (15 let - 19 - 54 -

let) a také její horní hranice, neboť nejstaršímu účastníkovi šetření bylo 89 let. Také jsem dopředu počítal s tím, že vyplňováním dotazníků na internetu, se zabývají nejčastěji lidé ve věku 20-35 let. Přes sociální síť Facebook, jsem dotazník zaslal respondentům, kteří byli nejčastěji ve věku 25-50 let. Díky využití všech zmíněných způsobů distribuce dotazníků, se mi tedy podařilo dosáhnout věkového rozptylu 15 – 89 let.

2.4.2 Podoba dotazníku Sestavený dotazník obsahuje 9 otázek. Některé z otázek byly doplněny obrázkem, ke kterému se otázka vztahovala. Dotazník byl zcela anonymní, pouze v jeho první časti, byly kolonky pro vyplnění věku, pohlaví a bydliště (město nebo vesnice). Dotazník byl zhotoven ve dvou verzích, neboť jsem musel vzít v úvahu skutečnost, že starší lidé zpravidla již hůře vidí, proto byla verze určená pro klienty Domova důchodců s většími obrázky - přes celou stránku A4. Nevyplněný dotazník (verze se standardní velikostí obrázků) je uveden v příloze 1 této práce.

2.4.3 Sběr a třídění získaných dat V případě dotazníků pro studenty vrchlabského gymnázia, jsem získal potřebná

data

velmi

rychle,

neboť

s laskavým

svolením

pana

ředitele,

Mgr. Miroslava Šafránka, jsem mohl dotazníky rozdat přímo při vyučování. Na vyplnění měli studenti 10 minut. Tímto způsobem jsem získal 40 vyplněných dotazníků (20 dotazníků pro každou třídu, vždy pro 10 děvčat a 10 chlapců). Další dotazníky byly doručeny do vrchlabského Domova důchodců. Pro tyto účely jsem dotazník mírně poupravil, viz Kapitola 2.4.2. Věděl jsem, že pro starší osoby asi bude vyplňování náročnější, proto jsem celou situaci konzultoval s paní ředitelkou. Ta mi navrhla, ať jí dotazníky předám, že sama zajistí jejich distribuci konkrétním osobám a že dohlédne na to, aby byla při jejich vyplňování vždy k dispozici ošetřovatelka, která na vyplňování dohlédne a bude těmto osobám - 55 -

nápomocna. Dle domluvy jsem se za další 2 dny zastavil a paní ředitelka mi předala 20 vyplněných dotazníků. Ze serveru www.vyplnto.cz jsem získal dalších 112 vyplněných dotazníků. Ze zmíněných 3 zdrojů jsem tedy získal celkem 172 vyplněných dotazníků. V této fázi sběru informací jsem se rozhodl, že pro toto šetření bude dostačující získat data od 200 respondentů. Čekal jsem proto na prvních 28 odpovědí od dotázaných osob přes server Facebook s tím, že případné další vyplněné dotazníky, již do tohoto zjišťování nezařadím. Tímto způsobem jsem tedy získal data ke zpracování, celkem ze dvou set vyplněných dotazníků.

2.4.4 Vyhodnocení dotazníkového šetření Vzhledem k tomu, že byla zpracovávaná data ze 4 zdrojů, bylo jejich třídění a vyhodnocování poměrně náročné. Po roztřídění a zpracování dat, jsem získal konečné výsledky šetření, které prezentuji na následujících stranách této práce. Při prezentaci výsledků jsem postupoval tím způsobem, že je vždy nejprve uvedena otázka a poté jsou publikovány dosažené výsledky. Ty jsou pro lepší přehlednost znázorněny v jednoduchých grafech, případně tabulkách.

2.5 Výsledky dotazníkového šetření Otázka č. 1: Věk respondentů V této otázce jsem zjišťoval věk respondentů. Jelikož jsem v dotazníku zadal otázku způsobem, kdy každý respondent měl napsat svůj věk číselným údajem, získal jsem velké množství číselných dat, které jsem musel vhodným způsobem upravit pro statistické účely. Data jsem proto rozdělil do šesti skupin (20 a méně let, 21 – 30 let, 31 – 40 let, 41 – 50 let, 51 – 60 let, 60 let a více). Graf č. 1 znázorňuje dosažené výsledky, které pro přehlednost ještě shrnu v tabulce č. 1, a to i s procentuálním podílem jednotlivých věkových skupin.

- 56 -

Graf č. 1 – Věk respondentů

20 a méně let

67

21 - 30 let 31 - 40 let 41 - 50 let 39

52 22

4

51 - 60 let 60 a více let

16

Zdroj: vlastní průzkum, květen 2013

Tabulka č. 1 – Věk respondentů Věková skupina

Počet respondentů

Procentuální podíl

20 a méně let

52

26%

21 – 30 let

67

33,5%

31 – 40 let

39

19,5%

41 – 50 let

16

8%

51 – 60 let

4

2%

61 a více let

22

11%

Celkem

200

100%


Otázka č. 2: Pohlaví respondentů Ve druhé otázce šetření jsem se dotazoval na pohlaví respondentů. Po zpracování výsledků bylo zjištěno, že dotazník z celkového počtu dvou set respondentů, vyplnilo 118 žen a 82 mužů. Pokud vyjádříme výsledek v procentech, jednalo se o 59% žen a 41% mužů. Výsledek je graficky znázorněn v grafu č. 2.

- 57 -

Graf č. 2 – Pohlaví respondentů

118 žena muž

82


Otázka č. 3: Bydliště respondentů Třetí otázka se týkala bydliště respondentů, konkrétně, jestli je jejich bydliště ve městě nebo na venkově. Zpracováním získaných dat bylo zjištěno, že 134 respondentů žije ve městě, což je 67% z jejich celkového počtu. 66 respondentů žije na venkově, v procentuálním vyjádření je to 33%. Graficky jsou výsledky vyjádřeny v grafu č. 3. Graf 3 – Bydliště respondentů 134 město vesnice

66


- 58 -

Otázka č. 4: „máte rádi reklamu?“ V této otázce jsem se ptal na subjektivní názor respondentů, zda mají rádi reklamu. Na výběr byly tři možnosti odpovědí: ano, ne a nevím. Tato otázka se již týká mé první stanovené hypotézy (H1: lidé nemají rádi reklamu). Z tohoto důvodu jsou získané výsledky rozebrány důkladněji a podrobněji. Z celkového počtu 200 respondentů jich 89 odpovědělo, že mají reklamu rádi (44,5%), 42 odpovědí bylo záporných (21%) a 69 dotázaných zvolilo odpověď nevím (34,5%). Výsledky jsou prezentovány v grafu č. 4. Graf č. 4 – Oblíbenost reklamy

42 89

ano ne nevím

69 Zdroj: vlastní průzkum, květen 2013

Podrobnějším průzkumem jsem poté zjišťoval další fakta. Po roztřídění z hlediska věku respondentů, jsem získal další zajímavé údaje, které jsem zpracoval do tabulky č. 2. Další třídění odpovědí proběhlo za účelem zjištění, jak na otázku oblíbenosti reklamy odpovídaly ženy a jak muži. Výsledky tohoto zjišťování prezentuje tabulka č. 3. Dalším rozborem jsem poté zjišťoval, jak na tuto otázku reagovali respondenti žijící ve městě oproti respondentům, žijícím na venkově. Výsledky tohoto rozboru ukazuje tabulka č. 4. Z dosažených výsledků je patrné, že mezi mladými lidmi je reklama oblíbená, neboť 54% všech respondentů ve věkové skupině do 20 let odpovědělo na tuto

- 59 -

otázku kladně, 27% odpovědělo „nevím“ a pouze u 19% dotázaných, byla odpověď záporná. U dalších věkových skupin již se odpovědi lišily, u věkové skupiny 21 – 30 let kladně odpovědělo pouze 39% respondentů, ve skupině 31 – 40 let již to bylo pouze 36%. Ve věkových skupinách od 41 let můžeme pozorovat opět určitý nárůst oblíbenosti reklam. Konkrétně ve věkové skupině 41 – 50 let odpovědělo kladně 63% dotázaných, ve věkové skupině 51 – 60 let to bylo 50% dotázaných a respondenti nad 60 let odpověděli kladně ve 41% svých odpovědí. Z dosažených výsledků můžeme odvodit, že reklama je oblíbená spíše u osob mladších, tedy v našem případě u osob do 20 let a poté u osob, které jsou ve věku 41 let a více. Dále si můžeme všimnout skutečnosti, že mnoho osob ve věku 21 – 40 let nebylo schopno jasně definovat svůj postoj k reklamě, neboť velké procento z nich označilo odpověď „nevím“. Výsledky ukazuje tabulka č. 2. Tabulka č. 2 – Oblíbenost reklamy dle věkových skupin Věková skupina

Odpověď ANO

Odpověď NE

Odpověď NEVÍM

20 a méně let

28

10

14

21 – 30 let

26

15

26

31 – 40 let

14

8

17

41 – 50 let

10

4

2

51 – 60 let

2

0

2

61 a více let

9

5

8

89

42

69

Celkem


Další podrobný rozbor byl prováděn za účelem zjištění, jaký je rozdíl v oblíbenosti reklamy mezi ženami a muži. Ze získaných výsledků bylo zjištěno, že 46% žen odpovědělo kladně, 19% odpovědělo záporně a 35% odpovědělo „nevím“. Muži odpověděli kladně ve 43% odpovědí, 23% odpovědělo záporně a 34% mužů vybralo odpověď „nevím“. Pokud shrnu tyto výsledky, musím konstatovat, že obecný názor na oblíbenost reklamy je u mužů a žen takřka stejný a liší se jen nepatrně, viz tabulka č. 3.

- 60 -

Tabulka č. 3 – Oblíbenost reklamy dle pohlaví Pohlaví

Odpověď ANO

Odpověď NE

Odpověď NEVÍM

žena

54

23

41

muž

35

19

28

Celkem

89

42

69


Následující rozbor měl upřesnit, jaké jsou rozdíly v oblíbenosti reklamy mezi osobami žijícími ve městě a na venkově. Respondenti žijící ve městě odpověděli kladně ve 41% odpovědí, záporně ve 22% odpovědí a 37% odpovědělo „nevím“. Výsledky u respondentů žijících na venkově byly následující: 51% odpovědí bylo kladných, 20% záporných a 29% odpovědělo „nevím“. Výsledky jsou vyobrazeny v tabulce č. 4. Z výsledků je patrné, že větší oblíbenost má reklama u osob žijících na venkově, konkrétně o 10%. Tabulka č. 4 – Oblíbenost reklamy dle bydliště Pohlaví

Odpověď ANO

Odpověď NE

Odpověď NEVÍM

město

55

29

50

vesnice

34

13

19

Celkem

89

42

69


Otázka č. 5: „pomocí jakého média sledujete reklamu?“ Cílem této otázky bylo zjistit, pomocí jakých médií, sledují respondenti reklamu. Na výběr byly následující možnosti s tím, že bylo možno vybrat i více variant: televize, rádio, noviny a časopisy, billboardy, letáky, a jiné (zde byla možnost dopsat další médium, které ve výběru nebylo).

U této otázky jsem

zjišťoval četnost odpovědí pro každé jednotlivé médium, z celkového počtu respondentů (200). Výsledky zjišťování jsem zpracoval do grafu č. 5. Z tohoto grafu vyplývá, že z celkového počtu 200 respondentů, jich sleduje reklamu v televizi 169, v novinách a časopisech 135, na billboardech 69, pomocí letáků

- 61 -

161, v rádiu 73 a odpověď „jiné“ zvolilo 120 respondentů. U této možnosti byly nejčastějšími odpověďmi internet a rodina (přestože rodina se nedá považovat za médium). Graf č. 5 – Média užívaná pro sledování reklamy 169 200

161

135

120

150

73

69 100 50 0 televize

noviny, časopisy

billboardy

letáky

rádio

jiné


Otázka č. 6: „byli jste již někdy nějakou reklamou šokováni?“ V této otázce bylo mým cílem zjistit, jestli jsou respondenti schopni určit, zda již byli někdy v minulosti nějakou reklamou šokováni. Na výběr byly v tomto případě 3 možnosti odpovědí – ano, ne a nevím. Graf č. 6 zobrazuje zpracované výsledky. Graf č. 6 – Šokovanost respondentů reklamou 104 54

ano ne nevím


Z grafu je zřejmé, že 52% všech respondentů uvedlo, že již v minulosti byli nějakou reklamou šokováni. 27% uvedlo, že dosud tímto způsobem šokováni

- 62 -

nebyli a 21% z nich vybralo možnost „nevím“. Následující 2 otázky se opět týkají mnou stanovených hypotéz. Konkrétně jde o následující hypotézy: H2 – šokující reklama pobuřuje více ženy, než muže, H3 – šokující reklama pobuřuje více osoby žijící na venkově, než ty žijící ve městě a H4 – mladší lidé jsou šokující reklamou méně šokováni, než starší lidé. Otázka č. 7: „považujete tuto reklamu za šokující či neetickou?“ Tato otázka byla doplněna obrázkem (viz obrázek č. 20) a 3 možnostmi odpovědí: ano, ne a nevím. Zpracované výsledky zobrazuje graf č. 7. Obrázek č. 20 – Reklama nožířství

Zdroj: http://www.canik.cz/2008/01/18/etika-a-reklama-nektera-tupa-a-nabrousena-nekteranevhodna/

Graf č. 7 – Respondenti šokovaní reklamou

126 ano ne nevím

48 26 Zdroj: vlastní průzkum, květen 2013

- 63 -

Pokud shrneme výsledky z grafu č. 7 tak zjistíme, že 126 respondentů bylo vyobrazenou reklamou určitým způsobem šokováno či ji považují za neetickou. V procentuálním vyjádření je to 63% dotazovaných respondentů. 48 dotázaných považuje tuto reklamu za etickou (24%). Zbylých 26 dotázaných nebylo schopno určit, zda je reklama šokuje či nikoliv (13%). Dalším cílem bylo zjistit, jaký je rozdíl ve vnímání této reklamy mezi ženami a muži, mezi osobami žijícími na venkově a ve městě a mezi osobami mladšími a staršími. Dosažené výsledky prozrazují tabulky č. 5, 6 a 7.

Tabulka č. 5 – Šokovanost respondentů dle věku I. Věková skupina

Odpověď ANO

Odpověď NE

Odpověď NEVÍM

20 a méně let

24

21

7

21 – 30 let

45

10

12

31 – 40 let

27

7

5

41 – 50 let

11

4

1

51 – 60 let

3

1

0

61 a více let

16

5

1

126

48

26

Celkem


Tabulka ukazuje skutečnost, že nejméně byli zobrazenou reklamou šokováni respondenti do 20 let, kteří celkem 21x zvolili odpověď „ne“, což bylo 40% všech odpovědí této věkové skupiny. Šokováno pak bylo pouze 24 z nich (46%). Ostatní věkové skupiny reagovaly zcela jinak, neboť u nich výrazně převažovala odpověď „ano“, konkrétně to bylo vždy cca. 67% odpovědí, u respondentů nad 50 to bylo dokonce více než 70% všech odpovědí.

- 64 -

Tabulka č. 6 – Šokovanost respondentů dle pohlaví I. Pohlaví

Odpověď ANO

Odpověď NE

Odpověď NEVÍM

žena

88

16

14

muž

38

32

12

126

48

26

Celkem


Tabulka č. 6 prozrazuje velké rozdíly ve vnímání této reklamy mezi ženami a muži. U žen byla tato reklama šokující pro 75% z nich, u mužů to bylo jen 46%. Osobně jsem podobný výsledek očekával, neboť ženy vnímají tento typ „sexistické“ reklamy obecně daleko citlivěji, než muži. Tabulka č. 7 – Šokovanost respondentů dle bydliště I. Pohlaví

Odpověď ANO

Odpověď NE

Odpověď NEVÍM

město

94

22

18

vesnice

32

26

8

Celkem

126

48

26


Poměrně překvapující pro mě byly výsledky získané při porovnání výsledků respondentů dle bydliště. Zatímco pro respondenty žijící ve městě, byla zobrazená reklama šokující pro 70% z nich, u osob žijících na venkově to bylo „pouze“ 48%. Otázka č. 8: „považujete za šokující následující kampaň?“ Také tato otázka byla doplněna obrázkem, ten již byl v této práci použit (kapitola 2.2.1, obrázek č. 1), proto již ho na tomto místě nebudu znovu prezentovat. Tato otázka byla opět doplněna 3 možnostmi odpovědí: ano, ne a nevím.

- 65 -

Graf č. 8 – Respondenti šokovaní kampaní 139 ano ne

23

nevím


Graf č. 8 znázorňuje získané výsledky. 139 respondentů považovalo tuto kampaň za šokující či neetickou, což bylo téměř 70%. 23 respondentů ji za šokující nepovažovalo (11%), 38 z nich zvolilo možnost „nevím“ (19%) Také u této otázky probíhal další rozbor odpovědí, aby bylo možno posoudit rozdíl ve vnímání této kampaně na základě věku, pohlaví a bydliště. Výsledky jsou shrnuty v tabulkách č. 8, 9 a 10. Tabulka č. 8 – Šokovanost respondentů dle věku II. Věková skupina

Odpověď ANO

Odpověď NE

Odpověď NEVÍM

20 a méně let

32

7

13

21 – 30 let

41

7

19

31 – 40 let

30

5

4

41 – 50 let

13

2

1

51 – 60 let

4

0

0

61 a více let

19

2

1

139

23

38

Celkem


U této otázky již byly odpovědi, setříděné dle věku respondentů, vyrovnanější. Přesto i v tomto případě, byla tato kampaň nejméně šokující

- 66 -

pro mladší osoby. Pro respondenty ve dvou prvních věkových skupinách, tedy do 30 let věku, byla kampaň šokující pro cca. 61% z nich. V následující věkové skupině 31 – 40 let již byla šokující pro 76%, ve skupině 41-50 let již to bylo 81%, nejvíce šokující však byla pro osoby nad 50 let věku. Tabulka č. 9 – Šokovanost respondentů dle pohlaví II. Pohlaví

Odpověď ANO

Odpověď NE

Odpověď NEVÍM

žena

93

9

16

muž

46

14

22

139

23

38

Celkem


Tabulka č. 9 ukazuje rozdíly ve vnímání této kampaně mezi ženami a muži. U žen byla šokující pro 79% z nich, u mužů to bylo jen 56%. Také v tomto případě jsem výsledek očekával, neboť zobrazená kampaň působí „silněji“ na citlivější jedince, tedy převážně na ženy. Tabulka 10 – Šokovanost respondentů dle bydliště II. Pohlaví

Odpověď ANO

Odpověď NE

Odpověď NEVÍM

město

101

15

18

vesnice

38

8

20

Celkem

139

23

38


U respondentů roztříděných dle bydliště, byly opět rozdíly ve vnímání této reklamy, avšak rozdíl byl o něco méně markantní, než u otázky č. 7. Pro respondenty žijící ve městě, byla zobrazená reklama šokující pro 75% z nich, u osob žijících na venkově, byla šokující pro 58% dotázaných.

- 67 -

Otázka č. 9: „má podle Vás šokující reklama pozitivní vliv na prodejnost?“ Závěrečná otázka dotazníkového šetření, souvisela s poslední stanovenou hypotézou: H5 – šokující reklama má pozitivní vliv na prodejnost. Jelikož je toto tvrzení v praxi velmi složitě prokazatelné, položil jsem otázku týkající se vlivu šokující reklamy na prodejnost, alespoň dotazovaným respondentům a ptal se na jejich subjektivní názor. Byly zadány 3 možnosti odpovědí – ano, ne a nevím. Graf č. 9 – Pozitivní vliv šokující reklamy na prodejnost 32

96

ano ne nevím


Z celkového počtu 200 respondentů se 48% domnívalo, že šokující reklama má pozitivní vliv na prodejnost. 16% respondentů vyjádřilo zcela opačný názor, tedy, že tento druh reklamy pozitivní vliv na prodejnost nemá. Zbylých 36% respondentů označilo odpověď „nevím“. S výsledky šetření dále pracuji v následující kapitole, kdy s jejich pomocí verifikuji stanovené hypotézy této práce.

- 68 -

3. Návrhová část V této části práce se zabývám verifikací stanovených hypotéz na základě provedeného dotazníkového šetření. Poté provedu zhodnocení dosažených výsledků a vyvození závěrů. Následně budu některé mé zjištěné výsledky konfrontovat s výsledky šetření provedeného Českou marketingovou společností.

3.1 Verifikace hypotéz Verifikace

mnou

stanovených

pěti

hypotéz

proběhla

na

základě

zpracovaného dotazníkového šetření, viz kapitola 2.5. Nejdříve uvedu zmíněných 5 hypotéz, poté již jednotlivé výsledky verifikace. Hypotézy H1: Lidé nemají rádi reklamu. H2: Šokující reklama pobuřuje více ženy než muže. H3: Šokující reklama pobuřuje více osoby žijící na vesnici, než ty žijící ve městě. H4: Mladší lidé jsou šokující reklamou méně často šokováni, než starší lidé. H5: Šokující reklama má pozitivní vliv na prodejnost.

3.1.1 Hypotéza č. 1: Lidé nemají rádi reklamu Na ověření této hypotézy byla v dotazníkovém šetření zaměřena otázka č. 4: „máte rádi reklamu?“. Z celkového počtu 200 respondentů jich 44,5% odpovědělo „ano“, tedy že reklamu mají rádi. Záporná odpověď byla u 21% respondentů a 34,5% zvolilo odpověď nevím. Dále jsem zjišťoval, jak je na tom reklama s oblíbeností u jednotlivých věkových skupin. Nejvíce oblíbená je u osob do 20 let, kdy celých 54% respondentů odpovědělo kladně. Počty kladných odpovědí u následujících věkových skupin se pohybovaly okolo 40%, narůst byl poté opět patrný ve věkové

- 69 -

skupině 41-50 let, kdy odpovědělo kladně 63% dotázaných a také ve věkové skupině 51 – 60 let, kdy odpovědělo kladně 50% dotazovaných osob. Další rozbor byl zaměřen na zjištění rozdílů v oblíbenosti reklamy u mužů a u žen. Ženy odpověděly kladně ve 46% svých odpovědí, záporných pak bylo 19% odpovědí, 35% žen zvolilo odpověď „nevím. U mužů byl výsledek velmi podobný, kladně odpovědělo 43% mužů, záporně 23% z nich, odpověď „nevím“ byla u 34% z nich. Poslední rozbor byl u této otázky zaměřen na rozdíly v oblíbenosti reklam u osob žijících ve městě a u osob žijících na venkově. Respondenti žijící ve městě odpověděli kladně ve 41% odpovědí, záporně ve 22% odpovědí a 37% odpovědělo „nevím“. Výsledky u respondentů žijících na venkově byly následující: 51% odpovědí bylo kladných, 20% záporných a 29% odpovědělo „nevím“. Pokud tedy shrneme zjištěné výsledky, musíme konstatovat, že se stanovená hypotéza č. 1 nepotvrdila, neboť většina dotazovaných respondentů se vyjádřila ve smyslu, že mají reklamu rádi. K tomuto zjištění můžeme dále doplnit, že nejvíce oblíbená je reklama u osob do 20 let věku. Rozdíl mezi muži a ženami je v tomto ohledu nepatrný. Více je reklama oblíbená u osob žijících na venkově (oproti městu) a to o celých 10%.

3.1.2 Hypotéza č. 2: Šokující reklama pobuřuje více ženy než muže Na ověření této a následujících dvou hypotéz byly v dotazníku zaměřeny otázky č. 7 a 8. U obou otázek byl prezentován obrázek a respondenti měli odpovědět, jestli jsou zobrazenou reklamou šokováni či nikoliv. Tato hypotéza byla zaměřena na zjištění rozdílu mezi ženami a muži v názoru na to, co již považují za šokující, konkrétně u prezentovaných obrázků. U dotazníkové otázky č. 7 bylo obrázkem (obrázek č. 20) šokováno 75% žen a 46% mužů. U následující dotazníkové otázky č. 8 (obrázek č. 1) bylo vyobrazením šokující kampaně šokováno 79% žen a 56% mužů. V obou případech byl tedy

- 70 -

v odpovědích mezi muži a ženami značný rozdíl. V prvním případě, tedy u dotazníkové otázky č. 7, byl rozdíl u odpovědí mezi ženami a muži celých 29% ve prospěch žen, v případě dotazníkové otázky č. 8 byl tento rozdíl 23%. Na základě těchto zjištěných skutečností konstatuji, že stanovená hypotéza č. 2 se potvrdila, neboť ženy byly v obou uvedených případech šokované mnohem častěji než muži.

3.1.3 Hypotéza č. 3: Šokující reklama pobuřuje více osoby žijící na vesnici, než ty žijící ve městě V tomto případě bylo cílem ověřit rozdíly ve vnímání šokující reklamy mezi lidmi žijícími ve městě a na venkově. K verifikaci byly, jako v předchozím případě použity zpracované výsledky z dotazníkových otázek č. 7 a 8. U první ze zmíněných otázek bylo šokováno 70% osob žijících ve městě a 48% osob žijících na venkově. U druhé otázky bylo obrázkem šokováno 75% osob žijících ve městě a 58% osob žijících na venkově. Zjištěné výsledky pro mě byly velmi překvapující, neboť jsem očekával spíše opačný výsledek, tedy, že budou více šokovaní respondenti žijící na venkově. Zpracované výsledky však hovoří jasně a mnou stanovená hypotéza č. 3 se nepotvrdila, neboť mnohem více šokovaných respondentů bylo těch s bydlištěm ve městě.

3.1.4 Hypotéza č. 4: Mladší lidé jsou šokující reklamou méně často šokováni, než starší lidé U této hypotézy hrál hlavní roli věk respondentů, neboť mým cílem bylo zjistit, zda existují rozdíly ve vnímání šokující reklamy vzhledem k věku, konkrétně zda jsou skutečně mladší lidé tímto druhem reklamy méně často šokováni, než lidé starší. K verifikaci opět posloužily dotazníkové otázky č. 7 a 8. U nejmladší věkové skupiny respondentů do 20 let věku bylo v prvním případě šokováno 46% respondentů, a u otázky č. 8 to již bylo 61%.

U následující věkové skupiny

21 – 30 let to bylo 67% a 61%, ve věkové skupině 31 – 40 let bylo v prvním

- 71 -

případě šokováno 69%, ve druhém případě 77% respondentů. Věková skupina 41 – 50 let pak měla tyto výsledky: v prvním případě byla šokovanost 69%, ve druhém případě pak 81%. U další skupiny respondentů s věkem v rozmezí 51 – 60 let bylo šokováno 75% z nich, ve druhém případě pak dokonce 100% (je však nutné zdůraznit, že do této věkové skupiny byli v šetření zařazeni pouze 4 respondenti). Ve skupině respondentů nad 61 let bylo v prvním ze dvou případů šokováno 73% dotázaných, ve druhém případě dokonce 86%. Z dosažených výsledků je patrné, že v tomto případě existuje přímá úměra, tedy čím starší byli respondenti, tím častěji byli prezentovanými obrázky šokováni. Na základě těchto skutečností je zřejmé, že hypotéza č. 4 se potvrdila, neboť mladší lidé jsou skutečně šokující reklamou méně šokováni, než starší lidé.

3.1.5 Hypotéza č. 5: Šokující reklama má pozitivní vliv na prodejnost V praxi je velmi těžké zhodnotit, jestli má šokující reklama pozitivní vliv na prodejnost či nikoliv. V dotazníkovém šetření jsem tuto otázku položil respondentům a ptal se na jejich subjektivní názor. 48% respondentů odpovědělo, že šokující reklama má pozitivní vliv na prodejnost. 16% z nich odpovědělo naopak, tedy že šokující reklama má negativní vliv na prodejnost. Zbylých 36% zvolilo odpověď „nevím“. Na základě názoru většiny respondentů tedy konstatuji, že se mnou stanovená hypotéza č. 5 potvrdila.

3.2 Zhodnocení výsledků a vyvození závěrů Na základě provedeného šetření a následné verifikaci hypotéz nyní shrnu celkové výsledky a vyvodím z nich závěry. První stanovená hypotéza, která obsahovala tvrzení, že lidé nemají reklamu rádi, se nepotvrdila. To znamená, že přestože je reklama v dnešní době všudypřítomná, a mohlo by se tedy zdát, že lidé jsou již reklamou přesyceni a otráveni, výzkum nic takového nepotvrdil. To je jistě dobré znamení pro všechny tvůrce ale i zadavatele reklamy, že i přes silnou konkurenci v této oblasti, mají šanci svou reklamou i v této době zaujmout. Záleží

- 72 -

samozřejmě na kvalitní přípravě a také provedení reklamy. U druhé hypotézy, která tvrdila, že šokující reklama pobuřuje více ženy než muže, byla tato hypotéza potvrzena. Ženy jsou tedy v případě šokujících reklam v jejich vnímání a posuzování daleko citlivější než muži. Na to by měli tvůrci reklam brát zřetel. Zvlášť citlivé jsou současné ženy na reklamy, na kterých jsou vyobrazeny spoře oděné ženy, nebo na reklamy s jiným sexuálním podtextem. Dle mého názoru velmi nečekané, bylo nepotvrzení třetí hypotézy, která obsahovala tvrzení, že šokující reklama pobuřuje více osoby žijící na vesnici, než ty žijící ve městě. Tímto výsledkem jsem byl velmi překvapen. Toto zjištění je opět zajímavým „vodítkem“ pro tvůrce reklam, kteří v případě, že by svou reklamu cílili na venkovské obyvatelstvo, nemuseli by se obávat, že bude jejich reklamou výrazněji pobouřeno, než by mohlo být městské obyvatelstvo. Další hypotéza obsahovala tvrzení, že mladší lidé jsou šokující reklamou méně pobouřeni, než starší lidé. Tato hypotéza byla potvrzena. Znamená to, že mladší lidé vnímají šokující reklamu méně citlivě než osoby starší. Toho opět mohou využít tvůrci reklam s tím, že u reklam cílených pro teenagery může být použití šokující reklamy vhodnou variantou. Jako příklad můžeme uvést reklamu na Kofolu bylinková (viz kapitola 2.3.4), která zaznamenala u této věkové kategorie obrovský úspěch. Naopak starší lidé tuto reklamu v mnoha případech odsuzovali pro její nemorálnost. Poslední hypotéza obsahovala tvrzení, že šokující reklama má pozitivní vliv na prodejnost. Přestože bylo toto tvrzení založené pouze na subjektivním názoru respondentů, bylo na základě jejich odpovědí potvrzeno. V praxi je těžké toto tvrzení jednoznačně potvrdit. Známe případy, kdy měla šokující kampaň velmi negativní dopad na prodejnost. V této práci jsem uvedl příklad italské oděvní firmy United Colors of Benneton, kdy fotograf Oliviero Toscani, který vytvářel reklamní fotografie pro tuto společnost, vytvořil skutečně šokující fotografie, které již s reklamou na oděvní firmu neměly mnoho společného a brzy začaly tržby firmy klesat a tento fotograf byl ze služeb zmíněné firmy propuštěn. Pokud bych měl na závěr této kapitoly vyslovit doporučení týkající se použití šokující reklamy, je vhodné ji využít v případě zacílení na mladší ročníky, na muže a případně také na obyvatele žijící na venkově. Naopak méně vhodné je potom použití tohoto druhu reklamy, pokud cílíme na starší příjemce reklamního

- 73 -

sdělení, na ženy a citlivěji vnímají tento druh komunikace také obyvatelé žijící ve městech. Pokud se však podíváme na tuto skutečnost z jiného pohledu, tak to, že jsou osoby reklamou šokováni, nemusí vždy znamenat negativní jev. Cílem reklamy totiž není jen přimět potencionální zákazníky ke koupi, cíle mohou být i jiné. Například připomenutí výrobku či značky, nebo seznámení s novým výrobkem či službou při jejich zavádění na trh. V těchto dvou zmíněných případech je cílem, aby se o reklamě „mluvilo“. A toho můžeme nasazením šokující reklamy dosáhnout. Pokud nyní opustíme tradiční komerční reklamu a zaměříme se na kampaně, které slouží na podporu nějaké charitativní, zdravotní či preventivní aktivity, je použití tohoto typu sdělení téměř nutností. Jak již bylo řečeno v kapitole 2.2.1, kdy byly představeny dva příklady kampaní skupiny Humans for Animals, smyslem těchto sdělení je vyburcovat lidi z letargie a nekompromisně je zaujmout, přestože se již takováto komunikace často pohybuje na hranici manipulace s cílovou skupinou.

3.3 Konfrontace zjištěných výsledků V této poslední kapitole analytické části práce provedu konfrontaci mnou zjištěných výsledků s výsledky šetření, které bylo realizováno agenturou ppm factum ve spolupráci s Českou marketingovou společností. Zmíněné šetření proběhlo v lednu 2013 na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky. Dotázáno bylo 987 osob ve věku nad 15 let. Šetření bylo poměrně rozsáhlé, a většina otázek byla zaměřena jiným směrem, než otázky uvedené v mém šetření. Z tohoto důvodu jsem vybral pro komparaci pouze 2 otázky z obou šetření, které byly svým obsahem nejpodobnější a tím pádem také pro srovnání nejvhodnější. Následující graf č. 10 znázorňuje výsledky odpovědí na otázku, ve které byli respondenti tázáni na jejich názor na erotické a sexuální motivy v reklamě. Výsledky z grafu č. 10 jsem poté porovnal s dosaženými výsledky z mého šetření. Konkrétně jsem pro komparaci zvolil otázku č. 7, která byla doplněna obrázkem č. 20, který obsahoval sexuální motiv. U této otázky jsem se respondentů dotazoval, zda jsou touto reklamou šokováni.

- 74 -

Graf č. 10 – Erotické a sexuální motivy v reklamě

Zdroj: http://www.cms-cma.cz/zobrazit/obsah/1/46/vyzkum-cesi-a-reklama

Pokud shrneme výsledky z grafu č. 10 a částečně je přizpůsobíme a zjednodušíme pro potřeby srovnání s výsledky mého šetření, zjistíme následující: 45% dotázaných respondentů uvedlo, že se jim reklamy s erotickým a sexuálním motivem líbí. Dále 46% uvedlo, že se jim tyto reklamy nelíbí a 9% respondentů se nevyjádřilo ani pro jednu z možností. Pokud porovnáme tyto výsledky s výsledky mého šetření, kdy 24% respondentů nebylo zobrazenou reklamou šokováno (což můžeme také chápat jako odpověď, že se jim reklama líbí), 63% bylo reklamou šokováno (těmto dotazovaným se reklama nelíbí) a 13% si nevybralo ani jednu z obou možností, musíme konstatovat, že dosažené výsledky z obou šetření se výrazně liší. To si vysvětluji jednak tím, že jsem, na rozdíl od agentury ppm factum, pracoval s daleko menším počtem respondentů, dalším důvodem je skutečnost, že obě porovnávané otázky nejsou naprosto stejně formulované, jsou pouze stejně zaměřené a podobné. Druhé srovnání se týká médií, jako zprostředkovatelů reklamy. V grafu č. 11 - 75 -

prezentuji výsledky šetření agentury ppm factum, kdy byli respondenti dotazováni na jejich postoj k reklamě. Graf zobrazuje podíl osob, které si reklamu prohlédne či vyzkouší za užití určitého média. Zjištěné výsledky jsem byl nucen opět trochu zjednodušit, aby byly vhodnější ke srovnání s výsledky mého šetření. Proto jsem v grafu č. 11 pracoval pouze s respondenty, kteří jsou pravidelní uživatelé sociálních sítí. Ke vzájemné komparaci výsledků jsem použil otázku č. 5 z mého dotazníku, ve které jsem se dotazoval na média užívaná pro sledování reklamy. Graf č. 11 – Postoj k reklamě

Zdroj: http://www.cms-cma.cz/zobrazit/obsah/1/46/vyzkum-cesi-a-reklama

Pokud nyní porovnáme údaje z obou šetření tak můžeme konstatovat, že dosažené výsledky jsou v některých případech podobné, v jiných nikoliv. U prvního uváděného média – televize, přiznalo sledování reklamy v mém šetření 84,5% respondentů. V šetření agentury ppm factum však tuto skutečnost potvrdilo pouze 46% dotázaných. Další médium uváděné v mém šetření byly noviny a časopisy. Sledování reklamy v těchto médiích uvedlo 68% dotázaných, u ppm factum to bylo pouze 40%. Shodný výsledek byl zaznamenán u billboardových reklam, kdy bylo v mém průzkumu dosaženo výsledku 35%, respektive 34% u šetření ppm factum. U letáků, jako dalšího média, však již byly dosažené výsledky - 76 -

opět velmi rozdílné. V mém šetření to konkrétně bylo 81% respondentů, u ppm factum pouze 44%. Poslouchání reklamy v rádiu poté označilo 37% respondentů, respektive 25% u šetření agentury ppm factum. V mém vytvořeném dotazníku byla poté ve zmiňované otázce č. 5 možnost vybrat další doposud nejmenovaná média, pomocí kterých respondenti sledují reklamu. Z celkových 120 respondentů, kteří tuto možnost zvolili, jich 95 z nich uvedlo jako další médium internet. V procentuálním vyjádření je to 48% všech dotazovaných, což je opět téměř stejný výsledek jako u šetření agentury ppm factum, kdy tuto skutečnost potvrdilo 49% dotazovaných. Pokud tedy zhodnotíme dosažené výsledky u tohoto druhého srovnání, můžeme konstatovat, že byly mnou dosažené výsledky potvrzeny, avšak pouze u dvou reklamních médií, konkrétně u billboardů a internetu, kdy bylo dosaženo téměř stejných výsledků jako v případě šetření agentury ppm factum. V případě ostatních médií již byly porovnávané výsledky rozdílné. Tak jako v prvním případě komparace si relativní rozdílnost výsledků vysvětluji tím, že jsem pracoval s menším počtem respondentů. I v tomto případě hraje určitě svou roli skutečnost, že otázky vybrané pro komparaci nebyly naprosto stejně formulované. Dalším důvodem rozdílnosti je dle mého názoru skutečnost, že zmiňovaná agentura ppm factum používá určitě daleko sofistikovanější způsob výběru respondentů.

- 77 -

Závěr Již v úvodu této práce bylo řečeno, že reklama zasahuje v současném světě snad do všech oblastí života člověka, je všudypřítomná a zcela po právu ji můžeme označit za jeden z fenoménů dnešní doby. Vzhledem k tomu, že současné, značně konkurenční prostředí na trzích, vytváří tlak na reklamní agentury, aby volily při vytváření reklamních sdělení stále novější a originálnější přístupy, není se čemu divit, že tyto agentury vytvoří často velmi kontroverzní či šokující reklamy. Čím dál tím častěji však přicházejí s požadavkem na vytvoření šokující reklamy i zadavatelé, neboť také oni vědí, že je to jeden ze způsobů, jak zaujmout. Pokud se nyní zaměříme na stanovený cíl této práce, byl dle mého názoru naplněn, neboť se mi podařilo sestavit práci, která svým pojetím a důkladným rozborem tématu šokujících či neetických reklam, působí uceleným a komplexním dojmem. Po úvodním vysvětlení pojmu „reklama“ jsem se zabýval její historií, upřesnil její formy, druhy, cíle a právní regulaci. V praktické části jsem na konkrétních příkladech uvedl možné druhy „šoků“ používaných v šokujících reklamách či „sociálních“ kampaních. Dále byly na dalších příkladech představeny, zhodnoceny a okomentovány konkrétní příklady reklam, které stály na pomyslné hranici etičnosti a byly zkoumány Radou pro reklamu, pro jejich možnou závadnost pro společnost. U každého z těchto příkladů jsem vyjádřil také své stanovisko a případné náměty k zamyšlení. Ukázalo se, že Rada pro reklamu posuzuje zaslané stížnosti poměrně přísně, což bohužel není zcela dobrá zpráva pro reklamní agentury, které své reklamy často vytvářejí záměrně na pomyslné „hraně etiky“.

Následovalo publikování výsledků dotazníkového šetření,

zaměřeného na vnímání šokující reklamy. V analytické části práce jsem navázal na zmiňované šetření, jehož výsledky mi pomohli verifikovat hypotézy, stanovené v úvodní části práce. Touto verifikací bylo prokázáno, že ženy jsou šokující reklamou mnohem více šokováni než muži. Dále prokázalo, že jsou tímto druhem reklamy více pobouřeni starší lidé, než lidé mladší. Překvapující byla zjištěná skutečnost, že jsou šokující reklamou méně šokováni lidé žijící na venkově, než - 78 -

lidé žijící ve městě. Získané výsledky šetření byly také konfrontovány s výsledky podobného průzkumu, které prováděla Česká marketingová společnost (za pomoci agentury ppm factum). Přestože byly dosažené výsledky srovnání poměrně rozdílné, značně tato komparace přispěla k celkové komplexnosti této práce, neboť nastínila případným zájemcům, jak by bylo možno na tuto práci určitým způsobem navázat a jakých chyb se při tom vyvarovat. Těmto osobám bych doporučil, aby se pokusili získat pro své šetření větší počet respondentů. Dále by byla vhodná určitá spolupráce s agenturami, které se podobnými šetřeními zabývají. Ty by mohly pomoci například s tím, aby byl dotazník lépe zpracovaný a také se sofistikovanějším výběrem respondentů. Co se týče problémů, které jsem musel při psaní této práce řešit, tak tím hlavním problémem byl zřejmě nedostatek literatury. Mnoho autorů se zabývá ve svých dílech reklamou, málo z nich však již reklamou šokující či neetickou. Dalším problémem bylo z počátku také získání dostatečného množství respondentů, tento problém se však podařilo vyřešit. Na závěr bych se chtěl pokusit predikovat, jakým směrem se bude dle mého názoru tento typ reklamy vyvíjet. Myslím si, že co se týče nekomerční sféry, tak budou šokující kampaně i nadále hojně využívány. Budou se ukazovat zubožení lidé, zničená příroda, zmrzačená zvířata – čili klasické naturalistické scény, tak typické pro tuto sféru, tak jak je známe již z dnešní doby. V komerční sféře je situace jiná, tam dochází k přísnější kontrole toho, co je a není přípustné. Navíc špatně zvolená, či zacílená reklama dokáže firmě značně uškodit. V situaci, kdy se začínající firma snaží prosadit na trhu, je to jistě jedna z možností jak se zviditelnit. Zavedené firmy by měly být v tomto ohledu zdrženlivější, důsledky by mohli být pro další pokračování firmy fatální. Věřím však tomu, že díky neustále sílícím konkurenčním tlakům, budeme tento typ reklamy vídat v budoucnu mnohem častěji než v současné době.

- 79 -

Literatura ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině. Praha: Leda, 2000. 258 s. ISBN 80-85927-75-6. DOMINICK, J. R. The Dynamics of Mass Communication. 4th ed. New York: Mc Graw-Hill, 1993. 608 s. ISBN 0-07-112587-6. DYER, G. Advertising as Communication. ROUTLEDGE: 1999. 230 s. ISBN 04-1502-781-0. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: VŠE, 2001. 106 s. ISBN 80-245-0176-7. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KOBIELA, R. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Brno: Computer Press, 2009. 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3. KOTLER, Ph. Marketing od A do Z. Praha: Management press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082. KOTLER, Ph. Marketing podle Kotlera. – Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2002. 260 s. ISBN 80-7261-010-4. KOZEL, R. a kolektiv. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KRUPKA, J. Česká reklama: od pana Vajíčka po falešné soby. Brno: BizBooks, 2012. 264 s. ISBN 978-80-265-0046-9. MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Praha: Vysoká škola hotelová, 2010. 106 s. ISBN 978-80-87411-00-1. NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ V. Reklama a její regulace: praktická příručka. Praha: Linde, 2006. 245 s. ISBN 80-7201-601-6. OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. Praha: Management Press, 2007. 224 s. ISBN 80-7261-154-6. POSPÍŠIL, J. Jak na média. Praha: Computer Media, 2011. 119 s. ISBN 978-80-7402-071-1.

- 80 -

POSPÍŠIL, J., ZÁVODNÁ, L. S. Jak na reklamu. Praha: Computer Media, 2012. 144 s. ISBN 978-80-7402-115-2. Pravidla českého pravopisu. Vyd. 1. Praha: Československý spisovatel, 2011. 476 s. ISBN 978-80-87391-97-6. SCHOELL, W. F.; GUILTINAN, J. P. Marketing: Contemporary concepts and practices. 3. Vydání. Boston: Allyn and Bacon, 1988. ISBN 0-205-10569-6. SVĚTLÍK, J. O podstatě reklamy. Bratislava: Eurokódex, 2012. 312. ISBN 978-80-89447-85-5. ŠANDEROVÁ, J. Jak číst a psát odborný text ve společenských vědách. Praha: Sociologické nakladatelství SLON, 2009. 209 s. ISBN 978-80-86429-40-3. ŠILER, V. Etika reklamy. Ostrava: Scholaforum, 1996. 30 s. ISBN 80-86058-10-7. TOMAN, M. Intuitivní reklama. Praha: Management Press, 2006. 250 s. ISBN 80-7261-139-9. TOSCANI, O. Reklama je navonělá zdechlina. Praha: Slovart, 1996. 174 s. ISBN 80-85871-82-3. Velká všeobecná encyklopedie. 1. vyd. Praha: Euromedia Group, 2010. 1181 s. ISBN 978-80-86938-94-3. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama – Jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání, Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. VYSEKALOVÁ, J. a kolektiv. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2012. 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8. WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007. 335 s. ISBN 978-80-7201-654-9 WINTER, F. Reklama a právo. Praha: Orac, 2001. 143 s. ISBN 80-86199-31-2. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů.

- 81 -

Internetové zdroje: Československá reklama v 70. letech: skoro zlatý věk. Mediaguru.cz [online]. 2012, [cit. 2013-05-03]. Dostupné na internetu: KARFÍKOVÁ, D. Úvod do reklamy M-journal.cz [online]. 2008, [cit. 2013-03-05]. Dostupné na internetu: Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2009, [cit. 2013-04-05]. Dostupný z www: . Martin Luther – Život. Lutherova společnost [online]. 2008 [cit. 2013-05-01]. Dostupné na internetu: Profil RPR. Rada pro reklamu. RPR.cz [online]. 2005, [cit. 2011-05-15]. Dostupné na internetu: Svět reklamy. Skolamedii.cz [online]. 2010, [cit. 2013-05-04]. Dostupné na internetu: < http://www.skolamedii.cz/metodicky-material/svet-reklamy> Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2011. Rada pro reklamu. RPR.cz [online]. 2013, [cit. 2013-05-30]. Dostupné na internetu: Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2012. Rada pro reklamu. RPR.cz [online]. 2013, [cit. 2013-05-30]. Dostupné na internetu: Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2013. Rada pro reklamu. RPR.cz [online]. 2013, [cit. 2013-05-30]. Dostupné na internetu:

- 82 -

Seznam příloh Příloha č. 1 – Dotazník

- 83 -

Příloha č. 1 – Dotazník

Dotazník „Vnímání šokující reklamy“ Prosím o vyplnění tohoto dotazníku, z kterého získám potřebné informace pro potvrzení či vyvrácení mnou stanovených hypotéz, týkajících se názoru na tzv. šokující reklamy u široké veřejnosti.

1) věk …………….. (doplňte prosím Váš věk pomocí číselného údaje) 2) pohlaví: muž / žena (zakroužkujte prosím Vaši odpověď) 3) bydliště: město / vesnice (zakroužkujte prosím Vaši odpověď) 4) máte rádi reklamu: ano / ne / nevím (zakroužkujte prosím Vaši odpověď) 5) pomocí jakého média sledujete reklamu (zaškrtněte jednu nebo více možností) - televize - rádio - noviny, časopisy - billboardy - letáky - jiné ……………………............. 6) Byli jste již někdy nějakou reklamou šokováni? (zaškrtněte pouze 1 možnost) - ano - ne - nevím

- 84 -

Pokračování přílohy 1 7) Považujete tuto reklamu za šokující či neetickou? (zaškrtněte pouze 1 možnost)

- ano - ne - nevím 8) Považujete za šokující či neetickou také následující kampaň? (zaškrtněte pouze 1 možnost)

- ano - ne - nevím - 85 -

Pokračování přílohy 1

10) Má podle Vás šokující reklama pozitivní vliv na prodejnost? (zaškrtněte pouze 1 možnost)

- ano - ne - nevím

Děkuji Vám za vyplnění tohoto dotazníku! Bc. Ondřej Leplt, DiS. Zdroj: vlastní

- 86 -

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

Recommend Documents