VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Mario Zajíček

Mystery Shopping ve vybrané pražské restauraci

Bakalářská práce

2016

Mystery Shopping ve vybrané pražské restauraci

Bakalářská práce

Mario Zajíček

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra marketingu

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Datum odevzdání bakalářské práce: 2016-06-13 Datum obhajoby bakalářské práce: 2016 E-mail: [email protected]

Praha 2016

Mystery Shopping in selected Prague restaurant

Bachelor`s dissertation

Mario Zajíček

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing

Major: Hospitality Management Thesis advisor: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Date of submission: 2016-06-13 Date of thesis defense: 2016 E-mail: [email protected]

Prague 2016

Čestné Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma “ Mystery Shopping ve vybrané pražské restauraci” zpracoval samostatně a veškerou použitou literature, kterou jsem použil, uvádím v seznamupoužitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

Mario Zajíček V Praze dne 10.6.2016

Abstrakt Bakalářská práce Mystery Shopping ve vybrané pražské restauraci se zabývá průzkumem vybrané pražské restaurační sítě, zkoumá tedy oblast hotelnictví. Jedna z nejvýznamnějších metod marketingového výzkumu je prováděna ve třech provozovnách zvolené restaurační sítě. K výzkumu Mystery Shopping je předem sestaven dotazník, který se skládá ze tří hlavních kategorií. První kategorie zkoumá exteriér a interiér provozovny. Druhá kategorie sleduje přístup obsluhujících k zákazníkovi, jak se chovají a jakým způsobem umí zákazníkovi popsat pokrmy, které restaurace vytváří. Třetí kategorie se věnuje hodnocení pokrmů a nápojů. Cílem bakalářské práce je provést metodu Mystery Shopping v restaurační síti, zhodnotit nabízené služby, navrhnout řešení na zlepšení nedostatků a veškeré informace poté předat majitelům restaurační sítě, kteří o provedení výzkumu v jejich restaurační síti měli zájem.

Klíčová slova : Fiktivní zákazník, marketingový výzkum, Mystery Shopping , strategický marketing, restaurace.

Abstract Bachelor`s thesis Mystery Shopping in selected restaurant in Prague is researching the selected restaurant chain in Prague. One of the most interesting method of marketing research is taking place in each restaurant of the restaurant chain. There is a questionnaire made for the Mystery Shoppers so they know what to investigate. The questionnaire has three main categories. The first category investigates exterior and interior of the restaurants. The second category investigates how waiters behave during the Mystery Shopper`s visit and over all how proffesional they are. The last category investigates food, drinks and menu of the restaurant. The main goal of the bachelor`s dissertation is to do the Mystery Shopping in the selected restaurant chain, evaluate their service and suggest a solution if there will be some imperfections. All the informations are going to be presented to the owners.

Keywords : Mystery customer, Marketing research, Mystery Shopping, Strategic marketing, Restaurant.

Obsah ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ .................................................................................................. 4 ABSTRAKT ................................................................................................................... 5 ABSTRACT ................................................................................................................... 6 OBSAH ......................................................................................................................... 7 ÚVOD ............................................................................................................................ 9 1

MARKETING .......................................................................................................... 11

1.1

Marketing služeb .................................................................................................................... 12

1.2

Marketingový mix .................................................................................................................. 14

2

MARKETINGOVÝ VÝZKUM ......................................................................................... 16

2.1

Marketingový výzkum jako proces ......................................................................................... 16

2.2

Kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum .................................................................. 17

3

STRATEGICKÝ MARKETING ......................................................................................... 21

3.1

4

Strategický marketingový proces ........................................................................................... 21

MYSTERY SHOPPING ................................................................................................ 24

4.1

Historie Mystery Shopping a jeho využití ............................................................................... 24

4.2

Formy a pravidla Mystery Shopping ...................................................................................... 25

5

PRAKTICKÁ ČÁST ..................................................................................................... 27

5.1

Mystery Shopping ve vybraných pražských restauracích ....................................................... 27

5.2

Vlastní Metoda Mystery Shopping – Kategorie, hodnotící škála, scénář ............................... 28

5.2.1

Členění a obsah jednotlivých kategorií ............................................................................. 28

5.2.2

Hodnotící škála .................................................................................................................. 31

5.2.3

Scénář Mystery Shoppingu ................................................................................................ 32

5.3

6

Provedení Mystery Shoppingu v terénu ................................................................................ 32

5.3.1

Corleone – Anděl ............................................................................................................... 33

5.3.2

Corleone – Prosek ............................................................................................................. 41

5.3.3

Corleone – Pankrác ........................................................................................................... 47

5.3.4

Zhodnocení výsledků ......................................................................................................... 54

NÁVRHOVÁ ČÁST .................................................................................................... 57

ZÁVĚR .......................................................................................................................... 59 SEZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZŮ ....................................................................... 61

SEZNAM TABULEK A GRAFŮ ............................................................................................... 63 SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................................ 64 PŘÍLOHA A: HODNOTÍCÍ DOTAZNÍK- CORLEONE ANDĚL ........................................................... 65 PŘÍLOHA B: HODNOTÍCÍ DOTAZNÍK- CORLEONE- PROSEK ........................................................ 68 PŘÍLOHA C: HODNOTÍCÍ DOTAZNÍK- CORLEONE PANKRÁC ....................................................... 71

Úvod Marketingový výzkum představuje důležitý prvek při zjišťování a vyhodnocování úrovní nabízených služeb. Může firmám pomoci odkrýt jejich slabá místa v podnikání a proto je nedílnou součástí podnikové strategie. K tomu, aby firma obstála na dnešním vysoce konkurenčním trhu, je pro každou firmu velice důležité, aby zkvalitňovala prostředí a prezentaci svých služeb prostřednictvím zaměstnanců. V dnešní době má každý tendenci hodnotit a měřit úrovně prodejních služeb, a to i v restauračním prostředí. V běžném životě se často můžeme střetnout s kritikou některých restaurací, ať už se jedná o kritiku jejich pokrmů, nápojů, či úrovně obsluhujících. Pro to, aby restaurace přilákala co nejvíce zákazníků, musí nabízet příjemné prostředí, kvalitní pokrmy, nápoje a už při prvním kontaktu se zákazníkem, vyvolat dobrý dojem. Pokud restaurace bude nabízet všechny tyto aspekty, bude mít zákazník dobrý pocit po každé návštěvě oné restaurace. Pro kontrolu a hodnocení služeb, jež jsou zákazníkům poskytovány, se stala vhodným marketingovým výzkumným nástrojem metoda Mystery Shopping, která je používána po celém světě v řadě komerčních i nekomerčních institucí. Cílem metody Mystery Shopping je získat objektivní informace o současném postavení firmy, zhodnotit případné odchylky od zavedených standardů, navrhnout zlepšení pro větší ziskovost firmy a pro větší spokojenost zákazníků a pomoci firmě vylepšit její postavení na trhu. Teoretický základ bakalářské práce poskytne odborná literatura z oblasti strategického marketingu, marketingového výzkumu a metody Mystery Shopping (Jakubíková, 2008). Hlavním cílem bakalářské práce je s využitím metody Mystery Shopping provést šetření restaurační sítě Corleone a objektivně pak zhodnotit služby, které se zákazníkům od restaurace dostávají a navrhnout řešení ke zlepšení při zjištěných nedostatcích. Hlavním zaměřením v prováděném šetření bude exteriér a interiér restaurace, profesionalita obsluhujících a kvalita pokrmů a nápojů, které restaurace nabízí. Mimo vyhodnocení služeb, budou získané informace poskytnuty majitelům restaurační sítě a při případných nedostatcích, jim budou navrhnuty opatření, které by restauraci v budoucnu mohli pomoci.

9

V první části bakalářské práce budou na základě prostudované literatury vydefinovány pojmy marketing (obecně), strategický marketing, marketingový výzkum a marketingová výzkumná metoda Mystery Shopping. Na teoretickou část bude navázáno praktickou aplikací metody Mystery Shopping ve vybrané pražské restauraci, jehož podstata bude spočívat v reálné návštěvě provozovny fiktivními zákazníky a s pomocí předem připraveného dotazníku, budou vyhodnocovat určená kritéria. Po

praktické

části

bude

následovat

návrhová

část,

která

bude

vycházet

z vyhodnocených výsledků a navrhne možná zlepšení pro restauraci. Dotazník, podle kterého se Mystery Shoppeři budou řídit, je rozdělen do tří větších kategorií a čítá celkem 37 podbodů. U každého podbodu Mystery Shopper hodnotí body od 1 do 3, kde 3 body jsou maximum a 1 bod je minimum. Z dotazníku bude sestavena konečná tabulka, která bude porovnávat jednotlivé restaurace, kde bude obsažen i procentuální výsledek. Procentuální výsledek dané restaurace objektivněji popíše, jak kvalitní služby jsou v dané restauraci nabízeny, jelikož se může stát, že Mystery Shopper nevyplní všechny podbody. Jsou služby restaurační sítě Corleone maximálně kvalitní a profesionální ?

10

1 Marketing Cílem této kapitoly, je na základě prostudované literatury, objasnit co to vůbec marketing je, přesně jej definovat, zmínit se o podstatě marketingu a také popsat marketing služeb a marketingový mix. V dnešní době je marketing jednou z nejhlavnějších součástí soukromého podnikání a dalších státních či nestátních organizací. Definovat marketing jako takový, je velice obtížné a nejde popsat pár slovy, či větami. Tento pojem bychom si pro začátek mohli jednoduše přiblížit tak, že je to snaha nalezení rovnováhy mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu. Jako základní složku marketingu vždy považujeme zákazníka, nebo by alespoň měl být tak považován. Z tohoto hlediska tedy můžeme marketing pojmout jako soubor činností, jejichž cílem je předvídání, zjišťování, stimulování a uspokojování potřeb zákazníka, přičemž ale současně musí být naplněny i cíle dané organizace. Musíme tak klást velký důraz na orientaci zákazníka a jeho potřeby, ale neohrožovat tím cíle firmy.(Zamazalová, 2010, s.3- 4) Pro chápání podstaty marketingu, musíme znát další důležité pojmy, které stručně popíši a kterými jsou především potřeba, požadavek, poptávka, nabídka, trh a směna. Potřeba je objektivní stav a lze chápat jako pocit nedostatku, kdežto požadavek je stav subjektivní a lze jej chápat jako pociťovanou potřebu, která je formována určitým chtíčem jedince. Poptávka je množství konkrétních produktů a její velikost je dána kupní silou a ochotou nakupovat. Jako nabídku lze chápat dodavatelské zdroje určené pro uspokojení poptávky. Místo, kde se střetává nabídka s poptávkou je trh. Posledním ze zmíněných pojmů je směna, což je proces, ve kterém zboží mění své majitele. Existuje mnoho definic, pro vyjádření podstaty marketingu, přesto se většina z nich shoduje s dalšími v těchto společných prvcích: (Zamazalová, 2010, s.3- 4). •

Marketing je komplexní proces

•

Vychází a následně řeší problémy zákazníka

•

Odhaduje potřeby a utváří představy o produktech

•

Je pojen směnou

11

•

Uspokojuje potřeby zákazníka a tím se projevuje zisk ( zisk je základním ukazatelem úspěšnosti firmy)

Například P. Kotler a K. L. Keller (2013, s. 35) ve své knize marketing definují takto: „Marketing je společenským procesem, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí,

cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků

a služeb s ostatními.''

1.1 Marketing služeb K tomu, abychom porozuměli marketingu služeb, je nutné si nejdříve ujasnit, co to vůbec služba je. V dnešním světě se můžeme setkat s obrovským nárůstem služeb po celém světě a to hlavně kvůli tomu, že lidé více vydělávají a mají více volného času. Ještě než se zmíním o charakteristických znacích služeb, si řekneme, jaká je přesná definice služeb podle Americké marketingové asociace (Vaštíková, 2014, s. 16). „Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží.'' Služba má čtyři charakteristické znaky, jimiž jsou (Vaštíková, 2014, s. 17) : •

Nehmotnost

•

Nestálost

•

Neoddělitelnost

•

Neskladovatelnost

Služby jsou nehmotné, jelikož je nemůžeme vnímat žádným z našich smyslů. Nemůžeme je cítit, hmatat, slyšet, vidět a ani ochutnat. Vzhledem k tomu, že služby jsou nehmotné, zákazník se při nákupu služby více obává a hůře se mu hodnotí služby navzájem si konkurující. Proto v sektoru služeb platí, že zákazník klade důraz spíše na doporučení od rodiny či přátel neboli ústní reklamu. Management firem tak omezuje složitost poskytování služeb, zdůrazňuje hmotný podnět služby, nebo využívá již zmíněnou ústní reklamu. Na rozdíl od výrobků, kde mohou být odchylky od žádoucího stavu vcelku jednoduše odstraněny, tomu v oblasti služeb tak není, a tak můžeme služby považovat za nestálé. Služba závisí na lidském faktoru, proto je důležité, jací 12

pracovníci službu vykonávají, protože jsou v přímém kontaktu se zákazníkem. Není tomu ale jen tak, že by problémy vyvolávali určití pracovníci ve službách, někdy mohou problémy nastat i z pozice zákazníka. Zákazník může svým rozhodnutím, ať už správným či nesprávným, výrazně ovlivnit výsledek a průběh služby (např. samoobslužné prvky služeb). Dalším z hlavních rysů služeb je neoddělitelnost. Pro služby je charakteristické, že jsou spotřebovány ve stejném místě a čase, jako jsou vyrobeny. Dalším aspektem neoddělitelnosti je, že zákazník si často spojuje službu s člověkem, který ji poskytuje. Pracovník ve službách tak tvoří velkou část hodnoty služby, zákazník totiž hodnotí pracovníkův vzhled, chování, vlastnosti atd. a to ovlivňuje zákazníkovo

vnímaní

ceny

a

kvality

služby.

Posledním

rysem

služeb

je

neskladovatelnost, která vede zejména k vypořádání se s nesouladem mezi poptávkou a nabídkou určité služby. Z tohoto hlediska je mimořádně důležité vypořádání se s odhadem poptávky v čase (např. letenky dražší o víkendech než ve všední dny) (Zamazalová, 2010, s.344- 348), (Vaštíková, 2014, s. 17). Poté co jsem vyjasnil co to služba je a jaké rysy jsou pro ni charakteristické, se ještě zmíním o dopadu právě těchto charakteristických rysů do marketingu. Jedním z dopadů je ten, že služby se hůře hodnotí, protože nemají svůj pevný obal a já si myslím, že většina lidí hodnotí právě podle prvního očního kontaktu, včetně mě, proto je důležité, vytvořit příjemnou atmosféru či prostředí při uskutečňování služby. Pro prodej služeb je těžké i získávání zákazníků, jelikož nemůžeme spoléhat na lidské smysly, prodejci se snaží zpřístupnit služby jinak, nejčastěji poukazují na zkušenosti (pozitivní) od jiných uživatelů, nebo nabízejí možnost zkusit službu předem. Pro marketing ve službách je také velice důležité dbát na výběr pracovníků, jejich zaškolení a motivování. Myslím si, že zrovna motivování je nesmírně důležité, pracovníci se pak více snaží, odvádí lepší práci a výsledek, či hodnota služby je pak výrazně lepší. Při řešení problémů a nedostatků poskytované služby, je tomu na rozdíl od výroby hmotných výrobků tak, že zákazník nedostatek ihned pociťuje a je třeba nedostatek řešit ihned, v reálném čase. Vzhledem k tomu, že služby jsou neskladovatelné, je důležité dodržovat rychlost poskytnutí služby, protože to je další základní kritérium pro hodnocení služby. Zejména dodání služby ve stanoveném čase. Ze své zkušenosti vím, že když na jídlo v restauraci musím čekat hodinu až dvě, tak i kdyby donesené jídlo bylo sebelepší, celkový dojem

13

z poskytnuté služby už bude pokažený, právě kvůli rychlosti dodání (Cetlová, 2007, s. 53).

1.2 Marketingový mix Marketingový mix chápeme jako operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového řízení. Používáme ho kvůli přiblížení k potřebám a přáním cílového trhu určitého výrobního programu firmy. Každá firma si sestavuje svůj vlastní marketingový mix, který je tvořen několika prvky, jenž se vzájemně propojují a firma hledá jejich optimální proporci. Přesná definice marketingového mixu není určena, ale P. Kotler a K. L. Keller (2013, s. 48) jej definují takto : „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla svých cílů na cílovém trhu.'' Dle P. Kotlera a K. L. Kellera (2013, s. 49) je základní marketingový mix tvořen těmito čtyřmi prvky (4P) : •

Produkt (Product)

•

Cena (Price)

•

Distribuce, umístění (Placement)

•

Marketingová komunikace (Promotion)

V oblasti služeb však někteří autoři používají jiné, další prvky, kterými jsou - lidé (people), balíky služeb (packaging), tvorba programů (programming), partnerství (partnership).

Tyto rozšiřující prvky jsou v oblasti služeb velmi důležité, jelikož při

tvorbě těchto prvků mají podíl lidé, což je pro služby charakteristické. Philip Kotler a K. L. Keller (2013, s. 49) ovšem později k tzv. 4P připojil další dva prvky, jimiž jsou politická moc (political power) a formování veřejného mínění (public opinion formation). O několik let později byl ovšem marketingový mix znovu „vylepšen'' a to prvky v podobě - prezentace (presentation) a proces (process). Je na každé firmě jaké z „P'' zvolí za účelem účinnosti své marketingové strategie. Všechny zmíněné „P'' se na trh však dívají z pohledu prodávajícího a ne očima kupujícího, proto vznikly další prvky marketingového mixu, tentokrát z pohledu kupujícího, jimiž jsou (4C): (Philip Kotler a K. L. Keller, 2013, s. 49)

14

•

Hodnota z hlediska zákazníka (customer value)

•

Náklady pro zákazníka (cost of the consumer)

•

Pohodlí (convenience)

•

Komunikace (communication)

V dnešním světě plném vyspělých ekonomik vznikají nové trhy a tak jsou prvky „4C'' nedílnou součástí marketingu. Firmy tak sdělují svým zákazníkům, jak velký užitek mohou zakoupením jejich produktu získat, přičemž berou v úvahu i zákazníkovo pohodlí, které je v dnešní době velmi ceněné (Jakubíková, 2008, s. 147), (Hesková, 2015, s. 86)

15

2 Marketingový výzkum Pro lepší zařazení a chápání podstaty metody mystery shopping, je nejdříve nutné, přiblížit si význam, charakteristiku a rozdělení marketingového výzkumu. Na základě prostudované literatury také vydefinuji pojmy kvantitativní a kvalitativní marketingový výzkum, z něhož metoda mystery shopping vychází.

2.1 Marketingový výzkum jako proces Nejdříve bych identifikoval důležité kroky proto, aby marketingový výzkum byl co nejvíce efektivní. Je třeba si stanovit jaké vůbec jsou problémy, které budou řešeny a vymezit si cíle marketingového výzkumu. Poté se sestaví plán, určí se, jaká metoda bude použita, pro získávání informací a rozhodne se, jak budou dané informace analyzovány. V posledním kroku se pak bude řešit, jak budou prezentovány výsledky marketingového výzkumu (Foret, Stávková, 2003, s. 20). Marketingový výzkum má dvě hlavní etapy, mezi které se řadí etapa přípravy výzkumu a etapa realizace, včetně zpracování a analýzy informací. Pokud se vyskytnou nějaké nedostatky v počáteční fázi výzkumu, mohou mít vážný dopad na znehodnocení dalších fází výzkumu, jelikož se všechny fáze navzájem prolínají a doplňují se (Foret, Stávková, 2003, s. 20). Poté co se definuje problém firmy, snaží se výzkumný pracovník formulovat hypotézu řešení. V knize Miroslava Foreta a Jany Stávkové (2003, s. 23) je hypotéza definována takto: „Výpověď (tvrzení) o dosud neprokázaném ( možném, nepřezkoušeném, předpokládaném, pravděpodobném atd.) stavu dvou nebo více jevů (proměnných) ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat.'' Hypotézy se dělí na deskriptivní (popisné) a explanační (vysvětlující). Cílem deskriptivní hypotézy je popsání daného stavu, kdežto explanační hypotéza předpokládá kauzální stav mezi sledovanými jevy a je brána jako

„silnější'' z hypotéz. Náklady a délka výzkumu jsou velmi ovlivňovány

vstupní hypotézou. Výsledek výzkumu však ne přímo závisí na typu zvolené hypotézy, jelikož se slabší hypotézy mohou v průběhu výzkumu nahrazovat silnějšími. Poté co se stanoví určitá hypotéza, je nutné aby se výkonný pracovník věnoval studiu již existujících informací, které pak prokonzultuje s dalšími odborníky. Po prokonzultování 16

se pracovník snaží najít taková data, která zásadně pomohou k vyřešení problému. Po vydefinování problému a cíle výzkumu, přichází na řadu plán marketingového výzkumu, který je nutné sestavit a který pomáhá kontrolovat průběh výzkumu. Samotný plán marketingového výzkumu by měl obsahovat (Foret, Stávková, 2003, 21- 25) : •

představy ohledně očekávání od výzkumu

•

stanovení techniky výzkumu, která bude použita

•

formulaci samotného problému

•

rozpočet výzkumu

•

časový rozvrh etap výzkumu

•

místo a čas realizace výzkumu

•

soubor, který bude zkoumán , jeho velikost a složení

Pro začátek je tedy důležité, shromáždit co nejvíce informací o postatě problému. Pokud již pracovník ale informace získal, při sběru informací v terénu, je nutné si informace ověřit na malém počtu sledovaných jednotek. Etapa ověření informací je nazývána jako předběžný výzkum (pretest). V pretestu se ověřuje srozumitelnost, jednoznačnost otázek, reakce dotázaných při rozhovorech, technické zpracování atd. (Foret, Stávková, 2003, 21- 25).

2.2 Kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum Obě dvě metody, kterými se budu dále zabývat, vycházejí ze sběru primárních dat. Při výzkumu pracujeme se dvěma druhy primárních dat, kterými jsou data kvalitativní a data kvantitativní. Podle těchto dvou druhů tak rozlišujeme marketingový výzkum na výzkum kvantitativní, nebo kvalitativní. Předmětem kvantitativního výzkumu je získávání dat o četnosti výskytu určitého subjektu nebo věci. Vhodnou metodou se snaží získat co nejpřesnější výsledky. Dále pak je pro tento výzkum důležité, pracovat s velkým souborem respondentů, což dodává výsledkům větší přesnost. Kvantifikovatelné pomůcky (různé škály) používáme pro měření kvantitativních výsledků a pomocí těchto pomůcek dochází ke kvantifikaci (=myšlenkový proces, sloužící k lepšímu měření údajů, které vypovídají o zjištěných jevech. Tyto údaje jsou převáděny do čísel). Data, shromažďující kvantitativní výzkum, musí vždy být ve stejné struktuře, sbírána stejným způsobem a za stejné období. 17

Kvantitativní výzkum má za cíl zjistit, kolik respondentů má stejný názor na některou značku, kolik respondentů se chová určitým způsobem, zda je značka dostatečné kvality, atd.(Kozel R., Mynářová L., Svobodová H., 2011, s. 165). Podmínkou pro úspěšnost kvantitativního měření je validita měření a aby se zkoumalo to, co nás opravdu zajímá. Respondenti pro měření jsou vybíráni náhodně, nebo stratifikovaně. Příklady kvantitativního měření (Kozel R., Mynářová L., Svobodová H., 2011, s. 165) : •

Znalost značky ( kdy tvoří základ pro vnímání a image značky)

•

Penetrace značky, produktu ( intenzita pronikání na daný trh)

•

Vybavenost

(

vybavenost

domácností

daným

produktem,

odhaduje

se

charakteristika trhu, zkoumá trendy) •

Spotřební deník ( nákupní a spotřební aktivity domácností)

•

Polytematický výzkum ( prováděn více zadavateli)

Kvalitativní výzkum byl v předešlých letech brán pouze jako součást kvantitativního výzkumu, kdežto v nynější době jeho význam stále více roste. Tento typ výzkumu je velice podobný, a někdy bývá i ztotožňován, s psychologickým výzkumem, ale není to totéž. Kvalitativní výzkum nám pomáhá hledat příčiny, postoje či motivy, a to prací s malými i velkými skupinami. Pomocí skupinových diskuzí či rozhovorů, které musí být prováděny do hloubky, bývá kvalitativní výzkum realizován. Mezi nejznámější techniky kvalitativního výzkumu patří hloubkové rozhovory (in-depth interview), skupinové rozhovory (focus group discussion) a projektivní techniky (experimental research). Hloubkový rozhovor je veden psychologem, který se snaží navodit uvolněnou atmosféru, díky níž by se respondent měl cítit dobře a měl by tak odpovídat otevřeně a dopodrobna na tazatelovi otázky. Cílem těchto rozhovorů je pak rozpoznat respondentovu příčinu postojů, názorů a jeho chování. Další technikou jsou skupinové rozhovory, které jsou nejpoužívanější technikou kvalitativního výzkumu. Během těchto rozhovorů by opět měla panovat uvolněná atmosféra, díky níž se respondenti cítí uvolněně a v níž dochází k výměně názorů respondentů. Díky výměně názorů respondentů v diskuzi, skupinové rozhovory získávají širší spektrum názorů, což je hlavní výhodou této techniky oproti hloubkovému rozhovoru. Tyto rozhovory jsou vedeny kvalifikovaným moderátorem, který dohlíží na spád rozhovoru k určitému tématu a dává tak pozor na to, aby se respondenti moc neodkláněli od tématu diskuze. 18

V dnešní době je hitem pořádat skupinové rozhovory pomocí internetu. Ty jsou pořádány ve virtuálním diskusním středisku a jsou taktéž vedeny moderátorem. Další technikou jsou projektivní techniky, které nepřímo získávají informace o pocitech a názorech respondentů. Používají se v případech, kdy respondenti nejsou schopni přímo odpovídat na položené otázky (např. testy slovních asociací, dokončování vět, interpretaci obrázků atd.). Tato technika je poměrně jednoduchá, ale vyžaduje pečlivou přípravu (McDaniel, Gates, 2013, s.42), ( Machková, 2009, s. 55). Poté co jsem popsal hlavní techniky kvalitativního výzkumu, následně popíši i další tři důležité metody tohoto výzkumu, kterými jsou pozorování, dotazování a experiment. Jako první popíši metodu dotazování. Tato metoda se provádí pomocí přímých rozhovorů, dotazníků nebo záznamových archů. Mezi základní techniky metody dotazování patří ústní technika, která je finančně jedna z náročnějších a k uskutečnění navíc potřebuje větší síť tazatelů. Tato metoda je výhodná hlavně ve vysoké návratnosti dotazníků a v tom, že je zde možné předkládat vzorky. Při dotazování, tazatel otázky předčítá a poté je zaznamenává do dotazníků, nebo je zapisuje v elektronické podobě. Další je písemná technika, u které je na rozdíl od ústní techniky nízká návratnost dotazníků, což je velmi značná nevýhoda, ale výhodou této metody naopak je nízká finanční náročnost. Dotazníky jsou posílány poštou nebo doručovány osobami zastupující některou z agentur, a proto je třeba mít přesný seznam adres dotazovaných respondentů. Třetí technikou je technika telefonická, která je uskutečňována, jak je z názvu

patrné,

telefonicky.

Odpovědi

od

respondentů

jsou

shromažďovány

v počítačovém systému, který je následně vyhodnocuje ( zaznamenávání touto metodou, je nazýváno CATI). Velkou výhodou této techniky je rychlost, dobrá dostupnost k respondentům a to, že se dá průběžně dobře kontrolovat pomocí výpočetních zařízení. Nevýhodou jsou vyšší finanční náklady. Do budoucna se však dá počítat s dotazováním pomocí internetu,

různými on-line výzkumy, které se pyšní

vysokou rychlostí a jejich variabilností, ale jsou omezeny pouze na určitý segment, tedy na ty respondenty, kteří jsou „on-line“. U všech zmíněných metod se dotazuje otázkami otevřenými i zavřenými, záleží na prestiži výzkumu a na využití paměti respondentů (Aaker, 2013, s.62), (Boučková, 2003, s. 165). Dalším kvalitativním výzkumem je experiment. Ten se provádí pomocí předem připravených testů a až po výběru pouze určité skupiny respondentů. Provádí se tzv. 19

výrobkovými testy ( testuje se chuť produktu, nebo jeho obal), továrními reklamami (především zapamatování si reklamního spotu) a skupinovými znalostmi (diskuze ohledně daného produktu). Tyto techniky jsou předem připravené a tak se na ně může respondent připravit a může se tudíž chovat nepřirozeně. Kromě těchto technik však existují i výzkumy prováděné v terénu, kde respondenti mnohdy ani nevědí, že jsou dotazováni, a tak se naopak chovají naprosto přirozeně (Kozel R., Mynářová L., Svobodová H., 2011, s. 175.- 178). Posledním příkladem tohoto výzkumu uvedu metodu pozorování, která je prováděna vyškolenými pracovníky, kteří mají na starost sledování reakcí a chování respondentů. Pozorovatel by měl být objektivní a neovlivňovat tak vztahy mezi pozorovatelem a pozorovaným. Pokud pozorovatel sám rozhoduje o průběhu pozorování, jedná se o tzv. nestandardizované pozorování. Za normálních okolností se však jedná o standardizované pozorování, kde je přesně definováno, jaké jevy má pozorovatel sledovat. Tato metoda je pro pozorovatele velmi náročná, protože se musí neustále koncentrovat a jsou na něj kladené vysoké nároky, hlavně při pozdější prezentaci o daném pozorování. Na pozorování se tak pozorovatel musí důkladně připravit a nedopustit tak zkreslení skutečnosti, které by vedlo k nesprávným výsledkům (Boučková, 2003, s. 66).

20

3 Strategický marketing „Strategický marketing se zabývá přístupy, metodami a postupy umožňujícími reálné hodnocení pozice produktů i podniků na trhu, na jehož základě se vytvářejí marketingové programy zajišťující podnikatelskou prosperitu. Cílem je vytvořit strategii a plán s maximálním využití marketingových nástrojů. Bavíme se zde o výrobkové, cenové, distribuční a komunikační strategie. Implementace marketingové strategie je přímo závislá na strategii podniku resp. podnikatelském záměru a cílích podnikového managementu.“ (Strategický marketing, 2009). Marketingová strategie koordinuje činnost podniku a tím pádem značně přispívá k dovršení stanovených cílů v daném čase. Tato strategie jednoduše řečeno plánuje budoucí zázemí firmy, její pravděpodobné úspěchy. Také dbá na možnost většího povědomí na trhu, tudíž se snaží o reklamu společnosti (Strategický marketing, 2009). „Základem této služby je vytvoření situační analýzy, ve které se snažíme shromáždit a utřídit informace, které se týkají problematiky ovlivňující vnitřní a vnější prostředí firmy. Vytvoříme tzv. SWOT analýzu. V další fázi na základě jednání s jednotlivými divizemi formulujeme marketingové cíle a připravujeme podklady pro marketingovou strategii – definují se nástroje marketingového mixu, sestavujeme tzv. operační a akční plán, probíhá implantace jednotlivých návrhů do podnikových procesů. V závislosti na délce trvání jednotlivých opatření se provádí kontrola plnění, opravná a nápravná opatření.“ (Marketingové plánování (tvorba marketingové strategie), 2009).

3.1 Strategický marketingový proces V současné je na trhu veliká konkurence, tudíž bez jakékoli reklamy, marketingové strategie a business plánu se firmy prakticky nemohou obejít. Strategický marketingový proces respektuje cíle a omezení vyplývající ze strategického řídícího procesu. Skládá se ze tří souborů činností a probíhá ve třech po sobě následujících etapách, kterými jsou: plánování, realizace, kontrola (Lošťáková, 2012, s.15).

21

Plánovací etapa je proces, zahrnující čtyři kroky- situační analýzu, stanovení marketingových cílů, formulování marketingových strategií a sestavení marketingového plánu (Boučková, 2003, s. 65). Situační analýza zkoumá situaci na trhu, segmenty trhu, zaměřuje se i na konkurenci a odhaduje budoucí poptávku a nabídku. Podnik se tímto snaží zjistit svojí pozici na trhu a zkoumá rizika a možnosti spjaté s budoucností. „Situační analýza je komplexní analýza zachycující všechny podstatné informace a faktory (vnitřní i vnější), které ovlivňují současnou i budoucí situaci organizace. Pomocí situační analýzy sbírá organizace informace o svých silných a slabých stránkách, příležitostech a hrozbách.“ (Situační analýza, 2015). Situační analýza lze rozdělit na informační část, kde dochází ke shromáždění informací a jejich následné vyhodnocení. Porovnávací část a rozhodovací část, kde jsou vyhodnoceny všechny strategie a připraví se možné návrhy na změny (Situační analýza, 2015). Stanovujeme- li si marketingové cíle, měli bychom vycházet z toho, že marketingové cíle by měli být specifické, měřitelné, přijatelné, reálné a měli bychom je schopni překonat v čase, který jsme si předem určili. Při formulování marketingových strategií se snažíme vybrat co nejúčinnější cestu dosažení stanovených cílů. Prakticky se strategie ptá, co je potřeba udělat, abychom těchto cílů dosáhli? Nicméně díky rozmanitosti odvětví a velikosti firem je každá strategie naprosto odlišná (Situační analýza, 2015). Závěr plánovací fáze pak tvoří samotné sestavení marketingového plánu. Po plánovací etapě nastává etapa realizace. I přesto, že se vytvoří dobrý marketingový plán, nemá ještě vše vyhráno. Po jeho vytvoření je nutná správná realizace a i při dobré realizaci nemusí být vždy výsledek pozitivní. Tato etapa tedy má za úkol angažovat marketingový plán do každodenního počínání daného podniku, nejen tedy na vedoucí ale i na řadové zaměstnance. Kontrolní etapa, tedy poslední a závěrečná etapa strategického marketingového procesu hodnotí výsledky daného podniku. Zjišťuje, zda předem stanovení strategie jsou ty správné a jestli jejich aplikace napomáhá stanoveným cílům. Strategická

22

kontrola neapeluje pouze na konečnou situaci a fakt zda byly cíle opravdu splněny, nýbrž se snaží kontrolovat podnik v celém průběhu této strategie.

23

4 Mystery shopping Na základě prostudované české i cizojazyčné literatury bude v této kapitole vydefinována historie marketingového výzkumu Mystery Shopping, jak se Mystery Shopping využívá, jaké jsou jeho formy a pravidla.

4.1 Historie Mystery Shopping a jeho využití První počátky využívání Mystery shoppingu se datují již v roce 1940, v dřívější době sloužil tento průzkum ke kontrole zaměstnanců. Šlo zejména o jejich poctivost a zabránění možným krádežím a únikům informací ke konkurenci. V začátcích se Mystery shopping využíval ve finančnictví a později pak v pohostinství. Nejvíce se však tímto tématem firmy začaly zajímat až v 80. a 90. letech minulého století a to hlavně v důsledku stále narůstající konkurence (Burda, 2011, s.34), (Paminca, 2009, s. 8). V dnešní době se Mystery shopping využívá prakticky ve všech oblastech a hodnotí služby, kvalitu výrobků, ochotu a profesionalitu zaměstnanců, cenovou politiku a jiné oblasti, ve kterých daný podnik podniká. V České republice se projevil až v roce 2000, jakožto v začátcích i u nás se nejprve využíval ve finančnictví a pak následně byl rozšířen do dalších oborů a služeb. Dnes je i u nás mnoho firem zabývajících se touto problematikou (O mystery shoppingu, 2016). Základním pilířem Mystery Shoppingu je pozorování, kdy „mystery shoppeři“ hodnotí reakci zákazníků v daném odvětví. Osoba, která Mystery shopping vykonává, nesmí být nijak zaujatá a ve své práci musí být utajená, musí se tedy chovat jako běžný zákazník. Svým chování a požadavky na určité služby související s daným oborem, zjišťuje, zda se i právě zaměstnanci chovají a pracují tak jak mají v dané profesi (O mystery shoppingu, 2016). Mystery Shopping ve většině případů provádí speciálně vyškolený pozorovatel, který vystupuje v roli zákazníka. Podle předem připraveného (jednoduššího či složitějšího) scénáře „nakupuje“ a současně pozoruje chování prodejců a úroveň prostředí poskytované služby. Po dokončení úkolů musí zpravidla vyplnit podrobný dotazník poskytující odpovědi ohledně skutečnosti, kterých si všiml během svého „nákupu“. Většina Mystery shopperů má smlouvu s určitou společností a ve svém okolí provádí 24

tento druh výzkumu, o kterém pak informuje svého zaměstnavatele. Jde o flexibilní způsob obživy, avšak spíše jen jako okrajová činnost. V dnešní době jsou na Českém trhu desítky firem, které se touto problematikou zabývají (Fenomén jménem Mystery Shopping, 2013). Většina firem v dnešní době více a více investuje do reklamy. Prakticky bez takové investice, je těžké přežít, vzhledem k vysoké konkurenci. Avšak pravdou je, že se velmi často setkáváme s tím, že mnoho zákazníků odmítají některé služby či produkty jen díky špatné obsluze personálu. Pokud je tedy podnik ve fázi, kdy má dobrý reklamní a distribuční kanál, povědomí zákazníků a kvalitní produkty či služby, a i přesto jejich podnik stagnuje, obracejí se právě na mystery shopping. Díky němuž se mohou dozvědět fakta, která jim napomohou v nové strategii a mohou jim ukázat správnou cestu v dalším podnikání nebo ji alespoň přiblížit (Paminca, 2009, s. 18). Výzkum Mystery Shopping lze použít v celé škále komerčních oblastí, například v obchodech, ve službách, bankovnictví, ale i v restauracích a hotelech. Mystery shopping je v dnešní době velmi oblíbený nástroj, který pomáhá podnikům zjistit, jak si stojí na veřejnosti. Ale i jaké jsou parametry stávajících zaměstnanců a co je potřeba popřípadě zlepšit. Velmi důležitý je právě styk zaměstnance se zákazníkem.

4.2 Formy a pravidla Mystery Shopping Mezi formy Mystery Shopping můžeme zařadit Mystery pozorování, jehož podstata spočívá hlavně ve vizuální kontrole prostředí, orientace na prodejně, čistoty apod. Další formou Mystery může být návštěva, kdy návštěvy jsou nejběžnější formou MS. Mystery Shopper navštěvuje prodejnu za účelem získání informací o kvalitě poskytovaných služeb, zboží a schopnostech personálu. Mystery calling, tedy telefonáty na zákaznickou linku, kdy Mystery Shopper kontroluje rychlost přepojování hovorů, hlasový projev a správnost podaných informací od operátora, se kterým komunikuje. Závisí nejen na správnosti, ale i na rychlosti a kvalitě odpovědí. Mystery delivery je kontrola doručovacího procesu objednané zásilky (např. z internetového obchodu). Sleduje se celková kvalita fungování služby počínaje objednáním zboží, komunikace ze strany prodejce, zákaznický servis, rychlost doručení, stav zaslaného zboží a případné reklamace výrobku. Další z forem Mystery bývá Mystery flying, kdy se hodnotí úroveň

25

kvality zákaznického servisu v letecké dopravě (Fenomén jménem Mystery Shopping, 2016); (O Mystery Shoppingu, 2016). Pokud se bude provádět výzkum touto formou, je třeba dbát na určitá pravidla, která jsou s touto činností spojená, například: „Projekt musí být realizován tak, aby zkoumané subjekty nebyly vystaveny nepřiměřené ztrátě času a prostředků. Zvukový i obrazový záznam může být pořízen pouze za souhlasu zkoumaného subjektu. Zkoumaný subjekt nesmí být v době dotazování obeznámen s tím, že je zkoumán. Tato jeho znalost by mohla vést k jeho atypickému chování a tím i k znehodnocení výsledků studie. Mystery shopping je legální pouze za předpokladu, že je vykonáván profesionálně a zaručuje dodržování práv zkoumaného subjektu. Získané poznatky nesmí jakkoliv znevýhodnit či poškodit zkoumaný subjekt v jeho práci. Veškeré získané osobní údaje z výzkumu jsou zcela důvěrné a mohou být použity výlučně k výzkumným účelům. V žádném případě nesmí být přístupné pro neoprávněné subjekty. Užitím metody Mystery Shopping projekt agentura shromažďuje data, která nejsou zcela důvěrná, jak je tomu u metody Mystery Shopping výzkumu a neslouží k vědeckým účelům. Tato data jsou užívána např. ke zefektivnění prodejních výkonů zaměstnanců, ke školení prodejců, či ke zlepšení motivačního systému.“ (Fenomén jménem Mystery Shopping, 2013). Marketingový výzkum Mystery Shoping provádí především předem proškolení profesionálové z výzkumných agentur. Avšak mohou jej provádět i pozorovatelé, jenž nemusí být předem proškolení profesionálové. Po základní charakteristice Mystery Shopping bude následně tato technika pozorování provedena ve 3 pražských pobočkách restaurace Corleone.

26

5 Praktická část 5.1 Mystery Shopping ve vybraných pražských restauracích Vlastní zpravování marketingové metody Mystery Shopping by mělo analyzovat, jak si stojí restaurační služby ve vybraných pražských restauracích. V dnešní době existuje na trhu obrovské množství služeb, věnující se pohostinství a úroveň gastronomie se neustále zvyšuje. Kromě gastronomického zážitku bychom si měli z restaurace odnášet příjemný pocit stráveného času. Čas strávený v restauraci by měl být kromě konzumace spojen také s příjemnou obsluhou, čistým prostředím a přátelskou atmosférou, protože právě tyto faktory mohou ovlivnit spotřebitele v tom, zda si zvolí pro konzumaci svého oblíbeného pokrmu právě tuto vybranou restauraci. Výsledkem výzkumné marketingové metody Mystery Shopping, bude analýza, jenž vyhodnotí pražskou restaurační síť Corleone. Zaměřím se především na pokrmy, exteriér, interiér, vybavenost poboček a profesionalitu obsluhy. Před samotným výzkumem byli majitelé restaurací Corleone osloveni s možností provedení této výzkumné metody právě v jejich restaurační síti. Po odsouhlasení obou majitelů bude následně v jejich restaurační síti proveden Mystery Shopping a výsledky z tohoto výzkumu jim budou předány. Následně bude záležet na majitelích, zda svůj podnikatelský plán podle výsledků Mystery Shopping poupraví či změní. Ke zpracování kvalitního Mystery Shopping si musíme důkladně nadefinovat správné kategorie, které s sebou tento výzkum přináší a vhodně si sestavit jednotlivé kroky této metody. Nejvyšší efektivnosti u marketingového výzkumu Mystery Shopping dosáhneme vhodným sestavením hodnotících kritérií a následným přiřazením jednotlivých vah k jednotlivým kritériím. Další důležitou věcí je také vytvořit si dobrý scénář a vybrat si vhodné fiktivní zákazníky, kteří budou výzkum hodnotit a provádět. K tomu, aby byl zákazník se službou naprosto spokojen, je nezbytné, aby byl poskytovatel služby schopen službu co nejlépe prezentovat a zároveň tak přesvědčil zákazníka o kvalitách nabízené služby. 27

Správná prezentace služby by měla v zákazníkovi vzbudit touhu po koupi a vyvolat pocit dobře investovaných finančních prostředků k uspokojení své potřeby.

5.2 Vlastní Metoda Mystery Shopping – Kategorie, hodnotící škála, scénář

Metoda Mystery Shopping bude prováděna na třech restauracích pražské restaurační sítě Corleone, která se zaměřuje na italskou kuchyni. První z restaurací se nachází na pražském Andělu, konkrétně v ulici Na Bělidle a je to nejstarší restaurace z celé sítě. Druhá se nachází na Proseku, v ulici Vysočanská. A třetí na Pankráci, v ulici Hvězdova.

5.2.1 Členění a obsah jednotlivých kategorií

Jednotlivé restaurace budou zkoumány podle tří kategorií (A,B,C). Kategorie A se bude zaměřovat především na vybavenost a vzhled restaurací. Další kategorie, tedy B, se bude zabývat konfrontací zákazníka a obsluhujícího personálu restaurace, především však bude hledět na profesionalitu, vzhled, vystupování a na dovednost komunikovat s hostem. Kategorie C se bude věnovat tomu nejdůležitějšímu, samotnému produktu restaurace. Bude kontrolovat čerstvost, pestrost, cenový poměr a množství nabízených nápojů a pokrmů, stejně tak jako čas, který bude potřebný na výrobu daného pokrmu. Zaměříme se též na design jídelního lístku a velikost jednotlivých porcí. Z těchto kategorií se skládá i výsledný dotazník, který se tedy taktéž skládá ze tří částí. Postupně teď popíši jednotlivé kategorie a přesněji objasním jednotlivé body, které se budou šetřit. Kategorie A – Vzhled, Vybavenost V této kategorii se bude zkoumat exteriér restaurace. Konkrétně se bude kontrolovat neponičená fasáda restaurace, čistota chodníku a okolí před restaurací, umístění loga,

28

obsáhlost a viditelnost nabídkové tabule, upravenost zahrádky, dostatečné označení (zda zákazník restauraci snadno najde) a v neposlední řadě také čistota oken. Kromě exteriéru bude však fiktivní zákazník zkoumat také interiér restaurace. K tomu, aby se zákazník v restauraci cítil dobře, je nutné zjistit, jak na něj působí celkové prostředí uvnitř podniku a jakou atmosféru podnik vyzařuje, z vlastních zkušeností vím, že atmosféra dělá mnoho. Zda si zákazníka při vchodu do restaurace ihned všimne někdo z personálu, začne se zákazníkovi věnovat a usadí jej. Nejlépe pak když je u dveří přímo dveřník, který má tuto samostatnou činnost na starosti. Ihned po usazení si musí fiktivní zákazník všimnout, jak je pro něho jeho stůl připraven, jestli je celkově hezky prostřený, či například zda obsluha neprostírá stůl ještě před už usazeným hostem. Během usazování, následném usazení a vůbec při celkovém pobytu v restauraci, si bude fiktivní zákazník všímat ještě celkové čistoty restaurace a to i na toaletách. Bude nás také zajímat jaké doplňky a dekorace se uvnitř restaurace nacházejí, zda má restaurace svůj osobitý styl, který si drží napříč všemi provozovnami. Vzhledem k tomu, že restaurační síť Corleone je zároveň restaurací, tak pizzerií, budeme hledět i na to, kde se pizzy vyrábí, jestli je poloha pece dobře viditelná a dokonale tak zapadá do prostředí restaurace. Posledním bodem v dotazníku u kategorie A bude bar, jeho čistota, velikost a design. Kategorie B – Konfrontace se zákazníkem, profesionalita obsluhy Jak již bylo předem zmíněno, v této kategorii se bude fiktivní zákazník zajímat o celkovou

působnost

obsluhy

jednotlivých

restaurací.

Hlavním

bodem

bude

profesionalita obsluhujících. Ovšem k zjištění tohoto faktu, je třeba plná škála drobných maličkostí, které pak profesionálního obsluhujícího dělají. Čistě u obsluhy nás tedy bude zajímat, jak byl obsluhující oblečen. Je nutné, aby obsluhující měl čisté oblečení a vypadal slušně, například zda má košili s kravatou, či motýlka a zda je celý personál sladěn do stejných barev. Při prvním kontaktu u stolu nás také bude zajímat, jestli se obsluhující představil, usmíval se, byl příjemný a pohotově reagoval na zákazníkovi dotazy ohledně vybrání si určitého pokrmu, či nápoje. Z toho dokážeme zjistit, zda je obsluhující dostatečně ochotný a má snahu zákazníkovi při výběru co nejlépe pomoci.

29

Pro majitele provozovny je také určitě nutné zjistit, jestli obsluhující zákazníkovi nabízí i jiné produkty, než zákazník poptává, což podporuje celkovou prodejnost nabízených produktů a to je pro majitele, vzhledem k výnosnosti, jedině dobře. Při objednávání bude fiktivní zákazník zjišťovat znalost obsluhujícího s jídelním lístkem, bude klást doplňující otázky k vybraným pokrmům a následně ohodnotí, zda obsluhující daný pokrm dostatečně charakterizoval. Poté co zákazník dostane objednaný pokrm, ale i před ním, ho bude ještě zajímat, zda se zákazníkovi obsluha stále dostatečně věnuje a vrací se ke stolu s otázkami jako jsou například : Je vše v pořádku ? , Nechybí Vám něco ? atd. . V neposlední řadě se bude také hodnotit teplota talířů, na kterých budou pokrmy servírovány. Po dokončení konzumace v restauraci a následném zaplacení, si fiktivní zákazník také všimne, zda obsluhující zdvořile poděkoval za návštěvu a zda vyzval zákazníka k opětované návštěvě. Kategorie C – Pokrmy, nápoje, menu Hlavním tématem poslední kategorie budou pokrmy, nápoje a jídelní lístek. U jídelního lístku budeme zjišťovat především jeho obsáhlost, design a pestrost nabízených produktů. Jídelní lístky by měly být jednoduché, hezké na oko a neměli by obsahovat až příliš mnoho produktů. U Jídelních lístků je také dobré, když jsou nabízené nejlepší produkty daného podniku více viditelné, například když jsou jejich fotografie v jídelním lístku různě zakomponované tak, že si zákazník pokrmu lépe všimne. Ona fotografie pak zákazníka přinutí si lépe rozmyslet, co si objedná a zda nezkusí právě onen vyfocený pokrm. Poté co zákazník obdrží zvolený pokrm (každý fiktivní zákazník si objedná jiný pokrm), bude hodnotit vše co se týče daného jídla. Konkrétně se zaměří na kvalitu a čerstvost surovin, ze kterých byl pokrm připraven. Je nezbytně nutné, aby restaurace používala čerstvé suroviny, ať už z hlediska zdravotního, tak určitě i z hlediska chuti. Pro to, aby byl zákazník s pokrmem spokojený, musí být pokrm dostatečně teplý a chutný. Hodnotit se tedy bude samotná chuť pokrmu, jeho dochucení a teplota. Poslední věcí, kterou fiktivní zákazník zhodnotí, je velikost porce obdrženého pokrmu. Pokrm musí být dostatečně veliký k tomu, aby zákazníci odcházeli z podniku spokojeni. K dobře strávenému času v restauraci však kromě jídla patří určitě i nápoje. A právě nápoje budou dalším aspektem zkoumání týmu fiktivních zákazníků. Bude se hodnotit

30

dostatečný počet alko i nealko nápojů. Většina restaurací v dnešní době vyrábí svoje domácí limonády, tudíž se fiktivní zákazník bude snažit vyzkoušet i tento nápoj a zhodnotit jeho chuť. Fiktivní zákazník, který navštíví restauraci v době obědů, či odpoledne, bude mít za úkol ochutnání kávy. U kávy vyzjistí její chuť a intenzitu. Kdežto fiktivní zákazník, který do restaurace zavítá ve večerních hodinách, ze sebe na chvíli udělá sommeliera a zhodnotí základní věci o vínech v dané restauraci. Bude zkoumat vinný lístek a nabídku v něm, zda je nabídka dostatečná a nachází se v ní zajímavá vína. Poté co víno obdrží, bude mít za úkol zhodnotit především jeho chuť a podělí se s námi o celkový dojem z objednaného vína. Poslední oblastí v kategorii C je cena a zda restaurace nabízí nějaké akce. U ceny bude fiktivní zákazníky zajímat především poměr ``cena x výkon``. Tím mám na mysli to, že zákazník se s námi podělí o čistě svůj dojem o ceně u jeho objednaného pokrmu, zda mu cena za jídlo, které zkonzumoval, připadala relevantní, či zda by čekal cenu nižší nebo vyšší. Kromě zhodnocení ceny u svého objednaného jídla, zhodnotí zákazník i celkový dojem z cen ostatních pokrmů a podá nám jasnou informaci o tom, zda se mu jídla zdají drahá, levná nebo je cenová hladina nastavená optimálně. Posledním bodem bude zjištění o akcích, které by restaurace mohla nabízet. Pokud nějaká akce nabízena bude, fiktivní zákazník se pokusí o akci zjistit co nejvíce informací.

5.2.2 Hodnotící škála

Tabulka 1 : Vysvětlení jednotlivých bodů

Hodnotící škála Přiřazení bodu 3

Fiktivní zákazník přiřadí bod 3, právě když byl se zkoumanou podkategorií zcela spokojen.

Přiřazení bodu 2

Fiktivní zákazník přiřadí bod 2, právě když nebyl se zkoumanou podkategorií plně spokojen, avšak kategorie nebyla zcela nevyhovující.

Přiřazení Fiktivní zákazník přiřadí bod 1, právě když byl se zkoumanou bodu 1 podkategorií nespokojen a nenaplnila jeho očekávání. Zdroj: vlastní zpracování 31

5.2.3 Scénář Mystery Shoppingu Každý fiktivní zákazník bude před návštěvou určité restaurace seznámen s podstatou výzkumu a bude mu detailně vysvětlen celý dotazník, aby věděl, co vše má zkoumat. Určitý fiktivní zákazník se před návštěvou restaurace připraví podle obdrženého dotazníku a ještě před vstupem do provozovny si začne všímat exteriéru dané restaurace. Při vstupu do restaurace ho začne zajímat celý zbytek dotazníku (viz dotazník v příloze). Fiktivní zákazník si bude dělat poznámky do svého mobilního zařízení, když bude třeba. Po návštěvě restaurace zákazník vyplní předem obdržený dotazník, podělí se o své pocity a zhodnotí celou svoji návštěvu v restauraci. Profil fiktivního zákazníka Celého marketingového výzkumu se zúčastnilo celkem pět fiktivních zákazníků. Čtyři z nich jsou muži a ženy ve věku od 22 do 25 let, všichni studující na různých vysokých školách v Praze. Zbývajícím jedním fiktivním zákazníkem je zaměstnaná žena z Pelhřimova ve věku 45 let. Všichni fiktivní zákazníci byli zcela ochotni provést tento marketingový výzkum a chtěli pomoci majitelům restaurační sítě Corleone a podat jim velké množství informací, které by mohlo vést ke zlepšení poskytování dosavadních služeb v jejich podniku. Předpokládalo se, že fiktivním zákazníkům bude nabídnut kvalitní servis, který je při dnešním množství restaurací v Praze, naprosto nezbytný.

5.3 Provedení Mystery Shoppingu v terénu V této kapitole se budu věnovat detailním informacím z navštívených restaurací. Všechny navštívené restaurace budou zvlášť vyhodnoceny a bude na ně aplikován marketingový výzkum Mystery Shopping, pomocí kterého fiktivní zákazník dokáže lépe zhodnotit kvalitu nabízených služeb v určité restauraci pražské restaurační sítě Corleone. Každou pobočku navštívili dva fiktivní zákazníci.

32

Tabulka 2: Seznam navštívených restaurací Corleone Restaurace

Adresa provozovny

Městská část

Datum návštěv

Corleone - Anděl

Na bělidle 42

Praha 5

17.4. - 15.5.2016

Corleone - Prosek

Vysočanská 382

Praha 9

17.4. - 15.5.2016

Corleone - Pankrác Zdroj: vlastní zpracování

Hvězdova 2860/24

Praha 4

17.4. - 15.5.2016

5.3.1 Corleone – Anděl Tuto pobočku navštívili celkem 2 fiktivní zákazníci, kteří podali podrobný popis své návštěvy na této provozovně. Sdíleli svůj pocit z návštěvy restaurace, ohodnotili téměř všechny podbody u každé ze tří kategorií a popsali i přesný průběh stráveného času v restauraci. Jejich vyplněné dotazníky budou k nahlédnutí v příloze. Mystery Shopper č.1 – Student vysoké školy, 23 let, Praha Kategorie A : V první kategorii se hodnotilo vše, co se týče exteriéru, interiéru a čistoty před, ale i v restauraci. Tento fiktivní zákazník ohodnotil první kategorii této restaurace celkovým počtem 34 bodů ze 39 celkově možných. Navštívil pobočku dne 1.5.2016 a to v čase okolo 12:30. Ještě před vstupem do restaurace měl fiktivní zákazník za úkol zhodnotit několik věcí, co se týkalo exteriéru restaurace. Jako první si fiktivní zákazník už z dálky všiml, že fasáda restaurace nebyla úplně v nejlepším stavu. Fasáda byla poničená, místy dosti špinavá a na pár místech opadaná. Jedinou tuto položku zákazník ohodnotil nejmenším počtem bodů, tedy 1. Z tohoto prvního zážitku nebyl tak příliš nadšený a mohlo by se zdát, že hned tato první zkušenost by mohla ovlivnit jeho celkové hodnocení, avšak se tomu tak nestalo a pozdější zážitky strávené v restauraci, už byli výrazně lepší. Zákazník byl mile překvapen z nabídkové tabule, která byla krásně čistá, byla na ni jednoduše napsána tehdejší obědová nabídka a to spolu s vtipným kontextem, u kterého se zákazník pousmál. Dále pak pochválil čistotu všech oken i chodníku před vstupem do restaurace. 33

Po stručném shrnutí exteriéru, přejdeme k hodnocení interiéru restaurace. V této kategorii se mělo jako první zhodnotit, zda je zde vyhrazené nějaké místo pro čekání, když je restaurace plná a zákazník tak nemůže být ihned usazen. Žádné vyhrazené místo

pro

čekání

k usazení

zde

nebylo,

zákazník

si

však

všiml

tabule

s nápisem : Prosím, vyčkejte. Místo bylo téměř ihned za vchodovými dveřmi, zákazník však naštěstí byl usazen ihned a nemusel tak tomuto problému čelit. Prostředí restaurace na zákazníka působilo výborným dojmem. Restaurace má dobré, vzdušné rozpoložení stolů a výrazně odděluje kuřácký sektor od nekuřáckého. Nekuřácký sektor se nachází ve spodním patře restaurace, kdežto kuřácká část se nachází v patře horním. Zákazník byl usazen před bar restaurace, odkud byl dobrý výhled po celé restauraci, a tak si mohl lépe všímat všech maličkostí v restauraci. Interiér restaurace byl vybaven příjemnou kombinací tmavého dřeva, zdmi natřenými do tmavě zelené barvy s nápisy druhů těstovin a dalšími italskými slovíčky a to celé bylo proloženo hojným počtem zajímavých doplňků. Po usazení si fiktivní zákazník měl všimnout prostření stolu. Prostření bylo jednoduché se třemi příbory, jednou skleničkou a papírovým prostíráním s motivy italského městečka a s logem restaurace. Uprostřed stolu se nacházel stojánek s pepřem, solí, nápojovým a dezertním lístkem. Vzhledem k tomu, že tento fiktivní zákazník je kuřák, seděl tak v kuřácké části restaurace a na stole byl tedy i popelník. Dalším podbodem byly toalety. Když fiktivní zákazník dorazil na toaletu, byl lehce šokován. Na pánských toaletách se totiž nachází pouze jedna kabinka, zákazník měl tak štěstí, že na toaletě byl zrovna sám a nemusel tak čekat, protože místa k čekání na toaletě také moc nebylo. Ovšem i vzhledem k malému prostoru toalety, byla toaleta celkově absolutně čistá a bylo vidět, že bývá často uklízena a čištěna.

Kategorie B : V této kategorii se hodnotila především profesionalita obsluhy. Fiktivní zákazník vyhodnotil tuto kategorii celkem 34 body ze 42 možných. Mezi první podbody, na které se měl fiktivní zákazník u této kategorie zaměřit, patřilo, zda zákazník čekal dlouhou dobu, než si ho někdo z obsluhujících všiml a usadil jej. V této podkategorii dopadla restaurace Corleone výborně. Ihned po vstupu do restaurace se hosta ujala dveřnice, která se představila, zeptala se zákazníka, zda 34

bude chtít posadit do kuřácké, či nekuřácké části restaurace a zapůsobila velmi milým dojmem. Restaurace má vyhrazené lidi, kteří se věnují čistě přicházejícím zákazníkům a usazují je ke stolům, tudíž zde nevzniká žádná nepříjemná prodleva čekáním, než si hosta vůbec někdo všimne. Po usazení ke stolu, kam zákazníka dovedla dveřnice, se zákazníka také po malé chvíli ujala obsluha, která měla sektor, ve kterém zákazník seděl, na starosti. Obsluhující byl příjemný mladý muž mezi 25 až 30 lety. Obsluhující byl velmi slušně a elegantně oblečen. Stylem svého elegantního pracovního úboru se všichni na place velmi podobali. Měl na sobě černé kalhoty, bílou košili a úzkou černou kravatu, což se zákazníkovi zamlouvalo. Jakmile však došlo na vzájemnou konverzaci mezi obsluhujícím a hostem, zákazníkovo nadšení z obsluhujícího opadlo. Obsluhující se neobtěžoval zákazníkovi ani představit a o tom, že by se usmíval a vyzařovala z něho dobrá nálada, se už vůbec nedá mluvit. Byl celkem nepříjemný a fiktivnímu zákazníkovi to připadalo jako by ho obsluhující chtěl mít rychle odbytého. Ovšem naproti tomuto nedostatku je nutno říci, že při objednávání nápojů a pokrmů, byl obsluhující s jídelním lístkem

restaurace

velmi

dobře

obeznámen.

Obsluhující

dokázal

detailně

charakterizovat pokrmy a doporučit k pokrmům vhodný nápoj. I na doplňující otázky reagoval obsluhující velmi pohotově, tudíž v tomto odvětví byla obsluha naprosto v pořádku. Když fiktivní zákazník obdržel jídlo od obsluhujícího, měl si zkontrolovat, zda je talíř dostatečně nahřátý. Zkontroloval ho a zjistil, že talíř byl spíše studený, než teplý, což není úplně vyhovující. Po konzumaci hlavního jídla, zákazník celkem dlouho čekal, než si ho obsluhující znovu všiml a došel by se zeptat, zda-li bylo vše v pořádku, či zda může ještě něco přinést. V podbodu časté návratnosti obsluhy ke stolu, tak obsluhující příliš neobstál. Ve chvíli, kdy už byl zákazník připravený zaplatit a odejít z restaurace, se obsluhující proměnil v celkem příjemného člověka a byl naopak velice milý, v zákazníkovi to zanechalo takový pocit, že se obsluhující choval mile až ve chvíli, kdy věděl, že by mohl obdržet nějaké spropitné. Tudíž se při loučení se zákazníkem hezky rozloučil, poděkoval za návštěvu a vyzval zákazníka k opětované návštěvě restaurace. Celkovou profesionalitu obsluhy fiktivní zákazník hodnotil dvěma body.

35

Kategorie C : V kategorii C se hodnotili především pokrmy, nápoje a menu. Fiktivní zákazník vyhodnotil tuto kategorii celkem 29 ze 33 bodů, avšak jeden podbod nezhodnotil, tudíž u tohoto zákazníka bylo maximum v kategorii C 30 bodů. Jako první v této kategorii se určitě zaměříme na menu restaurace, jelikož na pročtení a zhodnocení celého menu má zákazník nejvíce času. Zákazník ohodnotil menu velmi kladným způsobem. Menu mu připadalo stručné, dobře řešené a designově atraktivní. Menu obsahovalo spoustu fotek, podle nichž si zákazník pokrm dokonce i vybral. Menu bylo provedeno zajímavou kombinací oranžové, zelené, černé a červené barvy. Přestože bylo menu stručné, obsahovalo dost pokrmů k výběru a bylo i velmi pestré. Do menu byla navíc zastrčena karta s obsahem obědové nabídky pro daný den, kde byly celkem 3 hlavní chody a to za celkem přijatelnou cenu. Vzhledem k tomu, že restaurace Corleone je i vyhlášenou pražskou pizzerií, zákazník si objednal pizzu Messicana, s kterou byl nad míru spokojen. Pizzu hodnotil jako nejlepší, kterou doposud měl. Na pizze byl dostatek všech charakteristických surovin pro tuto pizzu, která se skládá z těsta, rajčatového protlaku, mozzarely, pikantního salámu, cibule, vajíčka a jalapeňos papriček. Byla naprosto teplá a čerstvá, jelikož zákazník sám viděl, jak mu pizzař pizzu připravuje. Chuť pizzy tak samozřejmě hodnotil plným počtem bodů, stejně tak jako čerstvost surovin, kde však zákazník nedokáže úplně odhadnout, jak jsou suroviny staré a to obzvlášť u pokrmu jako je pizza, kde suroviny bývají výrazně tepelně upravované. Co se týče nápojů v restauraci, fiktivní zákazník byl taktéž spokojený. Na nápojovém lístku byl dostatek nápojů, z kterých si mohl vybírat a k tomu na obědové nabídce restaurace ještě byla speciální domácí limonáda. Zákazník si k obědu objednal onu domácí limonádu, která byla vyrobena z okurek. Tato zvláštní kombinace okurky, vody a syrupu ho ohromila. Nedokázal si představit, jak taková limonáda může chutnat, byl však velmi překvapen a maximálně spokojen s tím, co obdržel. Vzhledem k tomu, že zákazník navštívil restauraci v době oběda, nezkoušel tak žádná vína a nemohl tak tento segment zhodnotit. Po svém obědě si objednal kávu. Káva mu v restauraci Corleone chutnala, měla výraznou kávovou chuť s vysokým obsahem kofeinu. Dodal však, že už měl i lepší a celkově ji hodnotil jako průměrnou.

36

U podbodu, kde se porovnával poměr chuti pokrmu a nápojů oproti ceně, byl fiktivní zákazník také spokojený a to hlavně kvůli tomu, že mu oběd velice chutnal. Nevadilo mu tak, že vzhledem k tomu, že se restaurace nachází v širším centru Prahy, byly tak ceny o trochu vyšší. Poslední bod v této kategorii měl zhodnotit akce, které restaurace nabízí, či zda vůbec nějaké nabízí. Vedle obědového menu, ke kterému zákazník dostane polévku, či nápoj za lepší cenu a kterou nabízí většina restaurací, si zákazník všiml, že restaurace má speciální akci u rozvozů svých pokrmů do kanceláří a domů. Akce spočívá v tom, že za každý uskutečněný rozvoz, dostane dotyčný zákazník jakousi mapku a samolepku. Jakmile zákazník nasbírá 5 takových samolepek, je oprávněn použít slevu 150 Kč, při dalším objednaném pokrmu na dovoz. Zákazník se však může rozhodnout, tuto slevu nevyužít po pěti samolepkách, ale může si vyčkat až nasbírá samolepek deset, což ho opravňuje k využití slevy 500Kč, ovšem však ne u pokrmů na dovoz, nýbrž ji může uplatnit pouze při osobní návštěvě v restauraci. Fiktivní zákazník tuto akci hodnotil velmi pozitivně a připadala mu zajímává. Z celé návštěvy provozovny Corleone – Anděl byl nadšený.

Graf č.1 – Celkově udělené body Mystery Shopperem č.1

Mystery Shopper 1 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Kategorie A

Kategorie B

Zdroj: vlastní zpracování

37

Kategorie C

Po zhodnocení od prvního fiktivního zákazníka, který navštívil restauraci Corleone – Anděl, nyní shrnu i zážitek druhého fiktivního zákazníka, který navštívil stejnou provozovnu. Mystery Shopper č.2 – Zaměstnaná žena, 45 let, Pelhřimov Kategorie A : Tento fiktivní zákazník ohodnotil první kategorii této restaurace celkovým počtem bodů ze 39 celkově možných. Navštívil pobočku dne 4.5.2016 a to v čase okolo 18:30.V kategorii A se celkové body, kterými oba Mystery Shoppeři ohodnotili restauraci, shodovaly. Tento fiktivní zákazník neshledal fasádu restaurace nějak obzvlášť poničenou, oproti fiktivnímu zákazníkovi č.1 . Pochválil nabídkovou tabuli, na které byl vtipný obrázek spolu s tipem na exkluzivní večeři, připravovanou z čerstvých mušlí. Pozastavil se i nad světelným logem restaurace, které je umístěno téměř přesně nad vchodovými dveřmi a obzvlášť vyzdvihl jeho jednoduchost. Vzhledem k tomu, že při návštěvě tohoto fiktivního zákazníka, už byli teplejší večery, chtěl zákazník sedět venku na zahrádce. Více tak popsal zahrádkové prostředí, nežli interiér uvnitř restaurace. Zahrádka zákazníkovi připadala celkově čistá a upravená, avšak jako pozitivní nezhodnotil atmosféru ve venkovní části restaurace. Zákazníkovi vadil hluk spojený s velkým množstvím procházejících lidí a hluk z kolem projíždějících tramvají, upřednostňuje totiž spíše klidné prostředí. Co se týče prostření stolu, tak mu přišlo až příliš jednoduché, bez žádného nápadu a spolu s malým stolem, ke kterému byl zákazník posazen, to v zákazníkovi nezanechalo úplně pozitivní pocit. Doplňků a dekorací si zákazník příliš nevšímal, jelikož se nachází spíše uvnitř restaurace. Poslední popisovaný podbod v kategorii A byly toalety, které velice chválil a to především jejich čistotu a vůni z vonné svíčky, která je na toaletách umístěna.

Kategorie B : Kategorii B vyhodnotil fiktivní zákazník č.2 celkem 39 body ze 42 možných. S obsluhou byl maximálně spokojen. Už při prvním kontaktu obsluhujícího se zákazníkem, zapůsobil obsluhující skvělým dojmem a u většiny podbodů tak zákazník udělil maximum tří bodů. Obsluhující se 38

představil, nepřetržitě se usmíval a byl velice slušně slušně oblečen. Další věcí, kterou obsluhující zákazníka ohromil, byla jeho znalost pokrmů z jídelního lístku. Obsluhující totiž společně se zákazníkem vymýšlel, co by asi tak mohlo zákazníkovi nejvíce zachutnat, doporučoval a popisoval mnoho jednotlivých pokrmů. S tím, co nakonec zákazníkovi doporučil, byl zákazník nad míru spokojen, ale pokrm bych popsal až v další kategorii. Fiktivní zákazník č.2 navštívil restauraci navečer, a tak se rozhodl dát si k pokrmu lahev vína. Následně k němu byl poslán jiný obsluhující, který je v restauraci zaměstnán jako sommeliér a doporučil zákazníkovi víno, které se nejvíce hodilo k objednanému pokrmu a bylo nejblíž zákazníkovi chuti. Při odchodu se obsluhující rozloučil a vyzval zákazníka k další návštěvě restaurace Corleone – Anděl. Vedle všech těchto skvělých zkušeností s obsluhou, měla obsluha podle zákazníka jedinou vadu, zas tak často nechodili zpátky ke stolu a neptali se, zda něco nechybí, či zda je vše v pořádku. Celkovou profesionalitu obsluhy tak fiktivní zákazník ohodnotil maximem bodů.

Kategorie C : Tuto kategorii fiktivní zákazník č.2 ohodnotil celkovým počtem 31 bodů z 33 možných. Nejdříve hodnocení menu. Stejně jako u fiktivního zákazníka č.1 hodnotil fiktivní zákazník č.2 menu velice kladně. Nejvíce ho zaujalo jeho barevné, moderní provedení a také velký počet fotografií, na kterých pokrmy úžasně vypadají. Menu bylo velmi pestré a obsahovalo dostatek pokrmů. Jako hlavní chod si zákazník dal tataráček z lososa na mořské řase s bazalkovým pestem a foccaciou. Přesto, že tento pokrm je v jídelním lístku řazen mezi dezerty, fiktivnímu zákazníkovi velikost pokrmu stačila i jako hlavní chod, tudíž velikost porce pokrmu ohodnotil třemi body. Čerstvost surovin, která je u takovýchto typů pokrmů nezbytně nutná, byla také znatelná. Zákazník si tento pokrm nemohl vynachválit, obzvlášť dochucení tataráčku a hlavně návaznost jednotlivých chutí, které do sebe výborně zapadaly. Pokrm zákazník zhodnotil třemi body ve všech podbodech. Nápoje hodnotil vesměs také velmi pozitivně. Na nápojovém lístku byl dostatek alko i nealko nápojů a dal tomuto podbodu tři body. Zákazník si v restauraci dal karafu vody, kávu a lahev vína. Co se týče vína, byl opět velmi spokojený. Víno, které mu doporučil obsluhující, bylo bíle, polosuché z české vinařské oblasti Čejkovice. K pokrmu, který si 39

zákazník objednal se podle zákazníka velmi hodilo a celkově lahodilo jeho chutím a proto dal vínu maximum bodů. U kávy už tak spokojený nebyl, ohodnotil ji dvěma body a to především kvůli její slabé intenzitě. U posledních dvou podbodů se zákazník rozhodl udělit tři body za poměr ceny vůči kvalitě, která mu byla nabídnuta. Základním parametrem tohoto rozhodnutí tak nejspíše byl pokrm. Při zhodnocování akcí dal o bod méně, tedy dva body. Zákazník si prý žádné akce nevšiml, ale udělil dva body, protože mu to nepřipadalo jako stěžejní věc, kterou by restaurace určitě měla nabízet.

Graf č. 2 – Celkově udělené body Mystery Shopperem č.2

Mystery Shopper 2 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Kategorie A

Kategorie B


40

Kategorie C

Graf č.3 – Porovnání návštěv u 2 Mystery Shopperů – Corleone Anděl

Porovnání návštěv Mystery Shopperů 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Kategorie A

Kategorie B Mystery Shopper 1

Kategorie C

Mystery Shopper 2


Graf č.4 – Celkové procentuální zhodnocení restaurace

Celkový poč.bodů (v%) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mystery Shopper 1

Mystery Shopper 2


5.3.2 Corleone – Prosek Tuto pobočku navštívili celkem 2 fiktivní zákazníci, kteří podali podrobný popis své návštěvy na této provozovně. Sdíleli svůj pocit z návštěvy restaurace, ohodnotili téměř

41

všechny podbody u každé ze tří kategorií (kromě kategorie A) a popsali i průběh stráveného času v restauraci. Jejich vyplněné dotazníky budou k nahlédnutí v příloze. U této restaurace se nebudu moci příliš zmiňovat o exteriéru restaurace, jelikož se restaurace nachází v nákupním centru a nefiguruje tak vlastní budovou. Mystery Shopper č.3 – Student vysoké školy, 22 let, Praha Kategorie A : Jak již předem bylo zmíněno, u exteriéru oba fiktivní zákazníci zhodnotili pouze pár podbodů. U fiktivního zákazníka č.3 jsme se dočkali ohodnocení podbodu umístění loga restaurace dvěma body. Nebylo prý příliš viditelné. Nabídková tabule dopadla o něco lépe a zákazník ohodnotil tento podbod třemi body, důvod byl vcelku podobný jako u restaurace Corleone-Anděl, zvýrazněné jídlo dne a vtipný slogan. Toť bylo vše k exteriéru. Interiér už se dal hodnotit rozhodně lépe a hned první podbod – prostředí restaurace, zákazník ohodnotil plným počtem bodů. Další tři body zákazník udělil čistotě v restauraci a celkové atmosféře restaurace. Atmosféra mu připadala skvělá, lidé okolo se bavili, vyzařovala z nich dobrá nálada a to vše bylo doplněné příjemnou italskou hudbou. Dvěmi body pak zákazník ohodnotil podbody – vyhrazené místo pro čekání a prostření stolu. Místo pro čekání zde zákazník žádné nenašel, ale naštěstí nebylo třeba a zákazník byl ihned po příchodu usazen. Všiml si však dětského koutku, kde si mohli děti hrát a jejich rodiče tak mohli déle vydržet v restauraci, což hodnotil jako velké plus. Co se týče prostření stolu, tak to zákazníkovi připadalo příliš obyčejné a jednoduché. U této kategorie se udělil i pouze jeden bod a ten připadl toaletám. Obzvlášť protože restaurace nemá toalety vlastní a každý zákazník tak musí na veřejné toalety, o které se stará nákupní centrum. Toalety jsou tak celkem prostorné, ale ne zas tolik čisté.

Kategorie B : Obsluha dopadla u této pobočky naprosto fenomenálně a zákazník udělil u všech podbodů, vyjma jednoho, tři body. Jako první se mělo hodnotit, zda zákazník musel čekat, než si ho někdo z obsluhujících všiml, avšak ihned po vstupu do restaurace se ho ujala jedna z obsluhujících dívek a začala se zákazníkovi plně věnovat. Co se týče vizáže obsluhující, byla slušně oblečena a neustále se usmívala. Při objednávání pokrmů, měli fiktivní zákazníci povinnost, klást otázky k pokrmům a ověřit tak 42

obsluhující, zda vůbec vědí, co nabízejí. Zákazník tak kladl různorodé otázky, na které však obsluhující pohotově reagovala, dostatečně charakterizovala vybrané pokrmy a pomáhala zákazníkovi s jeho výběrem. Poté, co zákazník obdržel svůj objednaný pokrm, zkontroloval, zda je talíř, na kterém pokrm obdržel, dostatečně nahřátý a talíř dostatečně teplý byl. Během konzumování svého pokrmu, se obsluhující o zákazníka stále starala a chodila se ptát, zda je vše v pořádku a zda nechce ještě něco přinést. Po konzumaci svého pokrmu a následné platbě, se obsluhující se zákazníkem vřele rozloučila a vyzvala ho k další návštěvě. Zákazník byl z obsluhy, které se mu dostalo, nesmírně spokojený a není tak divu, že celkovou profesionalitu obsluhy ohodnotil maximálním počtem bodů. Kategorie C : Menu tento fiktivní zákazník zhodnotil též plným počtem bodů, zamlouval se mu především design menu, ale radost mu udělala i různorodost a pestrost pokrmů v nabídce. Jako pokrm si zákazník zvolil – Risotto carne di maiale. Což je rizoto, s kousky vepřové panenky, špenátem, sušenými rajčaty, zjemněné smetanou a posypané parmezánem. Zákazník i tomuto pokrmu udělil plný počet bodů. Teplota byla naprosto v pořádku a čerstvost a kvalita surovin zákazníkovi také připadala v maximálním pořádku. Pokrm byl výborně dochucený a zákazník dokonce po obsluze vzkázal, ať kuchařovi vyřídí, že to bylo fantastické. Velikost pokrmu byla též dostačující, i když prý mohla být ještě o něco větší. Fiktivní zákazník okusil kávu i víno a stručně je zhodnotil. Káva mu připadala, stejně jako u předchozích fiktivních zákazníků, poněkud slabá s malým obsahem kofeinu, ovšem však chuť měla dobrou. Víno si zákazník objednal bílé, polosuché a byl s ním nad míru spokojen, dokonce i přes to, že víno tolik nepije. Z celkové návštěvy byl zákazník spokojený a podbod – poměr ceny pokrmů a nápojů oproti jejich ceně, ohodnotil také třemi body s jedinou výtkou, která připadla kávě. Cena kávy byla vyšší a nesplnila jeho očekávání, to ale bylo zastíněno skvělým jídlem a příjemnou obsluhou. U akcí, které restaurace nabízí, si zákazník všiml akce pro rozvoz jídel do domácností a kanceláří, který jsem už popisoval u fiktivního zákazníka č.1 a i fiktivní zákazník č.3 tento podbod ohodnotil třemi body a akce se mu zamlouvala.

43



Kategorie B

Kategorie C


Mystery Shopper č.4 – student vysoké školy, 25 let, Benešov Kategorie A : Fiktivní zákazník č.4 u prvních podbodů, které se věnují exteriéru vyhodnotil také pouze dva z nich. Umístění loga zhodnotil dvěma body, protože ho zprvu ani nikde neviděl. Nabídkovou tabuli, která by měla stát před restaurací ale neviděl vůbec a tak ji hodnotil minimálním počtem bodů, přestože všichni předešlí Mystery Shoppeři tento podbod hodnotili třemi body. Interiér zhodnotil takovým lepším průměrem, kde většinu podbodů ohodnotil dvěma podbody, pouze prostředí restaurace, celkovou čistotu, doplňky a dekorace ohodnotil třemi body. Atmosféru v restauraci hodnotil jako průměrnou, v pozadí sice hrála italská hudba, ale zákazník zažil i lepší zážitky, co se týče atmosféry v restauracích. Další podbod, kterému věnoval dva body bylo prostření stolu a toalety. Prostření stolu mu připadalo, stejně jako u předchozího fiktivního zákazníka, příliš jednoduché a toalety ohodnotil tímto počtem bodů jen proto, že nebyli v restauraci a musel tak opustit restauraci, když potřeboval na toaletu.

44

Kategorie B : Katgorie B dopadla stejně jako u fiktivního zákazníka č.3 fantasticky. Téměř všude fiktivní zákazník č.4 udělil maximální počet bodů. Můžeme tak tedy říci, že obsluha v restauraci Corleone-Prosek, dopadla nejlépe ze všech porovnávaných restaurací. Jediný podbod, kde fiktivní zákazník udělil dva body, byla nahřátost talířů, za což obsluha ani nemůže. Při vstupu do restaurace zákazník opět nemusel vůbec čekat a ihned mu byla věnována pozornost a byl usazen. Celé pracoviště bylo výborně uspořádané a čisté. Fiktivního zákazníka se ujala mladší slečna, která se představila a byla velmi slušně oblečená. Nehledě na to, že se obsluhující neustále usmívala, byla také velmi dobře seznámena s jídelním lístkem, což si zákazník ověřil při objednávání pokrmu. Na veškeré dotazy zákazníka obsluhující pohotově reagovala, podrobně popisovala daný pokrm, vyzvídala jaké chutě má zákazník a snažila se tak pomoci vybrat pro zákazníka ten nejvhodnější pokrm. Během konzumace se pak obsluhující neustále vracela k hostovi a zajímalo ji, jestli je vše v pořádku. Po konzumaci hlavního jídla, měla obsluhující snahu nabídnout zákazníkovi kávu a dezert, obsluhující se zmínila o výborném domácím kokosovém dortu, který si nakonec zákazník objednal. Obsluhující tak i u podbodu, zda měla snahu nabízet i jiné produkty, než si objednal, obdržela v hodnocení 3 body. Při placení je samozřejmostí, že po předchozím představení obsluhující, obstála i u podbodů poděkování za návštěvu a vyzvání zákazníka k opětovnému návratu do restaurace. Celková profesionalita obsluhy – 3 body.

Kategorie C : Tato kategorie dopadla průměrně a to hlavně z důvodu, že zákazník nebyl příliš spokojen s hlavním chodem. Zákazník si objednal cuketu plněnou směsí kuřecího masa, jasmínové rýže, smetany a parmezánu, zapečenou mozzarelou. Velikost pokrmu i jeho teplota byli v pořádku a obdrželi tři body. V nepořádku zákazníkovi ale připadala cuketa, která byla poněkud nahořklá a tak se domníval, že nebyla úplně čerstvá a nepříjemně ovoněla celý pokrm. Proto zákazník ohodnotil chuť, dochucení, čerstvost a kvalitu pokrmu průměrnými dvěma body. Káva, kterou si zákazník objednal k dezertu, hodnotil stejně jako většina Mystery Shopperů dvěma body.

45

Zákazníkovi se ani tolik nezamlouval design menu. Má radši méně barevné a jednoduché provedení jídelních lístků, design tedy ohodnotil dvěma body. Co se ale týkalo pestrosti a obsáhlosti menu, zákazníkovi připadalo vše v pořádku a různorodých jídel v menu byl dostatek. Vzhledem k tomu, že zákazník nebyl úplně spokojený s hlavním chodem, odrazilo se toto hodnocení i v podbodu poměru ceny oproti kvalitě pokrmu a nápoji, kde zákazník hodnotil dvěma body. Při zhodnocení akcí však zdůraznil už zmiňovanou akci u rozvozu jídel, která se mu též zamlouvala, ale především vyzdvihl polední zvýhodněnou nabídku restaurace, která obsahovala pět jídel a to za velmi přijatelné ceny (např. Pizza z denní nabídky za 99Kč). Graf č.6 – Celkově udělené body Mystery Shopperem č.4


Kategorie B


46

Kategorie C

Graf č.7 – Porovnání návštěv 2 Mystery Shopperů – Corleone Prosek

Porovnání návštěv Mystery Shopperů 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Kategorie A


Kategorie C

Mystery Shopper 4

Zdroj: vlastní zpracování Graf č.8 – Celkové procentuální zhodnocení restaurace

Celkový počet bodů v % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mystery Shopper 3

Mystery Shopper 4


5.3.3 Corleone – Pankrác Tuto pobočku navštívili celkem 2 fiktivní zákazníci, kteří podali podrobný popis své návštěvy na této provozovně. Sdíleli svůj pocit z návštěvy restaurace, ohodnotili téměř všechny podbody u každé ze tří kategorií (kromě kategorie A) a popsali i průběh 47

stráveného času v restauraci. Jejich vyplněné dotazníky budou k nahlédnutí v příloze. U této restaurace se nebudu moci příliš zmiňovat o exteriéru restaurace, jelikož se restaurace nachází v nákupním centru stejně jako Corleone - Prosek a nefiguruje tak vlastní budovou. Mystery shopper č.1 – Student vysoké školy, 23 let, Praha Kategorie A : Zákazník v této kategorii opět musel vynechat pár podbodů, týkajících se exteriéru, jelikož se restaurace nachází v obchodním centru Arkády. Ovšem ale už při prvním pohledu na restauraci, která se nachází přímo naproti fast-foodovým řetězcům, člověka design a exteriér restaurace uchvátí. Restaurace je laděna do jednoduchého, avšak moderního stylu. Umístění loga fiktivní zákazník hodnotil maximem bodů. Spolu s názvem restaurace totiž i logo bylo výborně viditelné už z větší vzdálenosti. Nabídková tabule stála také na správném místě a jak už není v Corleone vyjímkou, na tabuli byl zmíněn pokrm dne spolu s vtipným sloganem. Po vchodu do restaurace byl zákazník usazen k oknům, které nahrazovali zeď v téměř celé levé části restaurace. Z oken byl skvělý výhled před obchodní centrum a byla čistá. Interiér se fiktivnímu zákazníkovi také celkem zamlouval. Prostředí restaurace a její celkovou čistotu ohodnotil maximálním počtem bodů. Líbilo se mu především rozložení restaurace a výhled ven z restaurace. Další podbody, u kterých zákazník neváhal dát plný počet bodů, byly doplňky, dekorace a celková atmosféra v restauraci. Restaurace byla ozdobena různými předměty s italskou tématikou a vzhledem k tomu, že zákazník restauraci navštívil večer, byla v restauraci i uvolněnější atmosféra, která se mu zamlouvala. Průměrným počtem bodů pak hodnotil prostření stolů a toalety. Prostření stolu mu připadalo, jak už i u některých předchozích Mystery Shopperů, až příliš jednoduché a bez žádného nápadu. Toaletu hodnotil průměrným počtem bodů kvůli prostoru na toaletě, kde byla pouze jedna kabinka.

Kategorie B : Tato kategorie dopadla také celkem úspěšně, avšak ne tolik, jako například obsluhující v Corleone – Prosek. Zákazníka se opět obsluhující ujal ihned po vstupu do restaurace, tudíž podbod s čekací dobou zákazník hodnotil opět třemi body. Pracoviště

48

obsluhujících bylo uspořádané a fiktivní zákazník tak k tomuto podbodu neměl žádnou výtkou. Když došlo na další kontakt s obsluhujícím, poté co už zákazník byl usazen, měl zákazník z obsluhujícího výborný pocit. Obsluhující se představil a byl velice slušně oblečen. Ovšem však při dotazech ohledně pokrmů, které zákazník měl směrem k obsluhujícímu, nepřipadal obsluhující zákazníkovi tak úplně znalý a plně seznámený s menu restaurace. Na většinu pokrmů totiž odpovídal, že neví co obsahují a znal jen ty nejspíše objednávanější, tudíž tento podbod hodnotil dvěma body. Stejně tak jako fakt, že se obsluhující příliš neusmíval a byl spíše otrávený. Třemi podbody ohodnotil snahu obsluhujícího zákazníkovi pomoci při výběru pokrmu, i přesto, že nevěděl co jednotlivé pokrmy obsahují, byla snaha vidět. Po obdržení pokrmu, zákazník zkontroloval nahřátý talíř, který byl dostatečně teplý a dostal maximální počet bodů. Během konzumování se zákazníkovi zamlouvalo, že se obsluhující neustále vracel ke stolu a ujišťoval se, zda svůj servis provádí pečlivě a zda tedy zákazníkovi něco nechybí. Po konzumaci pokrmu obsluhující vřele poděkoval za návštěvu a vyzval zákazníka k další návštěvě. Vzhledem k tomu, že obsluhující měl pár nedostatků, tak se fiktivní zákazník i tak rozhodl ohodnotit celkovou profesionalitu plným počtem bodů, obsluhující mu byl velice sympatický.

Kategorie C : V této kategorii, ve které se hodnotí pokrmy, nápoje a menu, obstála restaurace Corleone – Pankrác u tohoto fiktivního zákazníka naprosto fantasticky. Kromě kávy, kterou si zákazník nedal, ohodnotil všechny další podbody plným počtem bodů. Co se týče menu, zákazníkovi se velice zamlouvalo proložení fotek pokrmů mezi stránkami v menu, jelikož rád vybírá očima. Design menu mu připadal také atraktivní, moderní a s jasnou italskou tématikou. K pestrosti a obsáhlosti menu se vyjádřil taktéž velmi pozitivně, pochválil především velký počet různorodých jídel a nápojů. Jako hlavní chod si zákazník objednal pokrm Gnocchi dello chef, které obsahují domácí špenátové noky, italskou pancettu, baby špenát, jarní cibulku, smetanu a parmezán. Teplota pokrmu byla naprosto v pořádku, byl dostatečně teplý. Porce byla dostatečně velká a zákazník se z tohoto pokrmu příjemně nasytil. Chuť a dochucení, kterou pokrmu místní šéfkuchař dodal, zákazník znovu hodnotil velice kladně a prý se na tento pokrm ještě určitě do restaurace vrátí. U čerstvosti pokrmu by se určitě dalo pochybovat 49

o nejčerstvějším špenátu, který obvykle bývá zmražený, ale zákazník i přesto čerstvost a kvalitu pokrmu ohodnotil maximálním počtem bodů. Jak už jsem se zmiňoval, tento fiktivní zákazník neokusil v restauraci kávu, ale dal si k pokrmu sklenku bílého vína Pinot Grigio. I přesto, že zákazník není žádný sommelier a ve vínu se tolik nevyzná, chuť vína mu zachutnala a Pinotu udělil taktéž tři body. Vzhledem k tomu, že zákazník byl s tou kategorií maximálně spokojen, nezbývalo nic jiného, než udělit maximum i u podbodu poměru ceny oproti kvalitě pokrmu a nápojů. U zhodnocení akcí, které restaurace nabízí, si zákazník opět všiml letáku, kde se dočetl, že restaurace nabízí, už předem několikrát zmiňovanou, akci při rozvozu pokrmů. Zákazník si pochvaloval možnost navštívit tuto restauraci za účelem marketingového výzkumu a restaurace ho mile překvapila.

Graf č.9 - Celkově udělené body Mystery Shopperem č.1


Kategorie B

Kategorie C

Zdroj: vlastní zpracování Mystery shopper č.5 – Studentka vysoké školy, 24 let, Praha Kategorie A : U fiktivního zákazníka dopadla kategorie A vcelku podobně jako u předešlého fiktivního zákazníka, který taktéž hodnotil restauraci Corleone – Pankrác. Co se týče exteriéru, 50

s umístěním loga a nápisu restaurace byla tato zákaznice velice spokojená, vyzdvihla především jednoduchost a dobrou viditelnost loga z povzdálí. Zákaznice nebyla usazena přímo k oknům, ale i tak si všimla, že okna byla čistá a hodnotila je třemi body. U interiéru už to ale z pohledu této fiktivní zákaznice nebylo tak dobré. Maximálním počtem bodů u této podkategorie, ohodnotila následující podbody – prostředí restaurace, celkovou čistotu restaurace a prostření stolu. Prostředí se jí zalíbilo rozložením jednotlivých schodů a také se jí zalíbilo vyvýšené patro, které je určeno pro kuřáky. Restaurace byla čistá a perfektně uklizená. A u prostření stolu se jí naopak od předešlého fiktivního zákazníka zalíbila právě ona jednoduchost s pěkným prostíráním a příbory. Co zákaznici úplně nenadchlo byla atmosféra restaurace. V restauraci bylo ticho, málo lidí a chyběla zde i hudební kulisa. Jelikož fiktivní zákaznice je žena, více si tak všímala doplňků a dekorací v restauraci a přišlo jí, že jich je tam málo. Při návštěvě toalety si zákaznice nestěžovala na stísněný prostor, jako tomu bylo u předešlých Mystery Shopperů, nýbrž na lehký zápach.

Kategorie B : Při vstupu do restaurace se zákaznice ihned ujala obsluha a dovedla jí ke stolu, kde byla usazena. Celé pracoviště obsluhy zákaznici přišlo uspořádané, nevšimla si žádných nedoprostřených stolů, či něčeho podobného. Obsluhující zákaznici padl do oka a hodnotila jej ve výsledku kladně. Obsluhující byl slušně oblečen v bíle košili s černou kravatou a nepřetržitě se usmíval, což zákaznici ihned zvedlo náladu. Při prvním objednávání se obsluhující představil a ihned doporučoval domácí limonádu, kterou by si měla zákaznice objednat a následně i objednala. Tudíž zde hodnotila zákaznice kladně i snahu pomoci s výběrem a to, že obsluhující doporučoval ostatní produkty restaurace. Poté, co zákaznice obdržela svojí domácí limonádu, přišla na řadu objednávka hlavního chodu. Obsluhující postupně vyzvídal na co by zákaznice mohla mít chuť a prokázal perfektní znalost s menu restaurace, jelikož dokázal ihned reagovat na dotazy zákaznice směrem k pokrmům a všechny pokrmy, o kterých si zákaznice přála získat více informací, důkladně charakterizoval. Po obdržení pokrmu, se obsluhující ke stolu vracel a ihned reagoval například na dopité sklenice, donesením dalšího nápoje a vyzvídal zákaznici, zda ji doporučený pokrm chutná. Při odchodu zákaznice se obsluhující samozřejmě rozloučil, poděkoval za návštěvu, avšak i přes to, že zákaznice byla s obsluhujícím spokojená, musela podbod o vyzvání k další návštěvě 51

ohodnotit minimálním počtem bodů, jelikož ji obsluhující k další návštěvě nevyzval. Toto však vůbec nemělo vliv na ohodnocení celkové profesionality obsluhy, kde zákaznice neváhala a ohodnotila obsluhujícího maximem.

Kategorie C : U této kategorie zákaznici příliš nenadchlo menu. Pestrost a obsáhlost produktů byla dostatečná, avšak zákaznici se nezalíbil design menu. Zdůvodnila to tak, že design, který restaurace Corleone u svého menu používá, se hodí spíše do nějakého burger baru, než do italské restaurace a pizzerie. Co se týče pokrmu, zde též nebyla příliš nadšena z doporučení od obsluhující. Chtěla si dát lehký salát, kde ji obsluhující doporučil salát Caesar. Přes to, že salátu bylo dostatek a byl tak dostatečně velký, na zákaznici byl příliš hutný, vzhledem k tomu, že si přála lehký salát, nebyla s doporučením od obsluhujícího spokojena. Salát neměl tu správnou chuť, na kterou je zákaznice u tohoto typu salátu zvyklá a navíc ji připadalo, že listy římského salátu nebyli nejčerstvější a salát mohl být i více studený, což se též odrazilo na celkovém hodnocení hlavního chodu. Po konzumaci hlavního chodu se zákaznice rozhodla, dát si kávu. U všech předešlých Mystery Shopperů dopadla káva průměrně, kdežto zde se zákaznice rozhodla ohodnotit kávu maximálním počtem bodů. Vše ji na kávě připadalo v pořádku a pochvalovala si její výraznou chuť. U poměru ceny oproti kvalitě pokrmu a nápojům nebyla spokojená především kvůli zmíněnému salátu Caesar. Připadal ji celkem drahý a za tuto cenu od salátu očekávala mnohem víc. Být tento podbod jen o pokrmu, nebála by se ho prý ohodnotit minimem, ale vzhledem k tomu, že podbod se vztahuje i k nápojům, které ji naopak přišli vůči ceně v pořádku, rozhodla se udělit dva body. Zákaznice si nevšimla již předem zmiňovaná akce při rozvozu jídla a zřejmě proto ohodnotila podbod týkající se akcí, které restaurace nabízí, dvěma body. Všimla si pouze polední nabídky, která je k dostání téměř ve všech restauracích. Zákaznice byla s restaurací vcelku spokojena, pouze hlavní chod ji tolik nenadchla, což ji prý ale nějak neodrazuje od příští návštěvy a vyzkoušení jiného pokrmu.

52



Kategorie B

Kategorie C


Graf č.11 – Porovnání návštěv 2 Mystery Shopperů – Corleone Pankrác

Porovnání návštěv Mystery Shopperů 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Kategorie A


Mystery Shopper 2


53

Kategorie C

Graf č. 12 – Celkové procentuální zhodnocení restaurace

Celkový počet bodů v % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mystery Shopper 1

Mystery Shopper 5


5.3.4 Zhodnocení výsledků Po provedení marketingového výzkumu Mystery Shopping ve vybraných provozovnách, bylo celkově zhodnoceno, jak vybraná pražská restaurační síť obstála ve sledovaných kategoriích. Hlavním cílem bylo porovnat provozovny, objektivně je zhodnotit a doporučit zlepšení, při případných nedostatcích. Fiktivní zákazník hodnotil provozovny podle dotazníku, který obdržel. Dotazník byl rozdělen do tří kategorií. Kategorie A zkoumala exteriér a interiér jednotlivých provozoven. Kategorie B zkoumala především profesionalitu obsluhujícího personálu a také to, zda vůbec ví, jaké pokrmy zákazníkům nabízí, tedy jeho obeznámenost s menu. Kategorie C hodnotila především pokrmy - jejich chuť, velikost, teplotu a čerstvost surovin, ale i nápoje a design a obsáhlost menu. Vzhledem k tomu, že každou provozovnu navštívili dva fiktivní zákazníci, v následující tabulce bude jejich výzkum zprůměrován a každá provozovna tak obdrží jeden výsledný výsledek. Je třeba si všimnout především procentuálního výsledku, jelikož zohledňuje i vynechané podbody, které fiktivní zákazníci nevyplnili.

54

Tabulka 3: Dosažené body ve sledovaných kategoriích

Vybraná provozovna

Kategorie A Kategorie B

Celk. Celkový Kategorie C poč.bodů počet bodů v %

Corleone - Anděl

68

73

60

201

89,31%

Corleone - Prosek

42

82

57

181

91,02%

Corleone - Pankrác

53

76

54

183

91,50%


Rozhodující výsledek byl velice těsný, ale nejlépe ze zkoumaných i tak dopadla restaurace Corleone – Pankrác, která za svoje služby obdržela 91,50%. Tato restaurace obdržela za svůj interiér a exteriér celkem 53 bodů ze 60 možných a celkově v této kategorii dopadla nejlépe. V kategorii B skončila celkově na druhém místě až za restaurací Corleone – Prosek, zde získala 76 bodů z 84 možných. U hodnocení pokrmů, nápojů a designu menu, obdržela však restaurace nejmenší počet bodů a to 54 z celkových 60 možných, toto je ale dáno tím, že druhý fiktivní zákazník, který restauraci navštívil neobdržel takový pokrm, jaký si představoval a zhoršilo to tak celkové hodnocení po prvním fiktivním zákazníkovi, který naopak hodnotil pokrm v Corleone – Pankrác nejlépe z všech hodnotících. Na druhém místě skončila provozovna Corleone – Prosek s 91,02%. Restaurace sice dopadla v kategorii A nejhůře a obdrželo pouhých 42 bodů z 54 možných, ale vše bylo vynahrazeno vynikající obsluhou, které bylo fiktivním zákazníkům v této restauraci dostáno. V kategorii B restaurace obdržela 82 bodů z celkových 84 možných, což je velice obdivuhodné a výrazně tímto výsledkem předčila ostatní provozovny. V kategorii C restaurace obdržela 57 bodů z 63 možných, opět zde záleželo na specifické chuti obou fiktivních zákazníků, prvnímu z nich v restauraci velice chutnalo, kdežto druhý ohodnotil tuto kategorii spíše průměrně. Nejhůře z provozoven restaurační sítě Corleone dopadla provozovna Corleone-Anděl, musím ale podotknout, že i tak dosáhla velmi lichotivého výsledku s celkovým výsledkem 89,31%. Kategorii A fiktivní zákazníci ohodnotili celkem 68 body z 78 možných a to hlavně z důvodu horšího exteriéru restaurace. Ve druhé kategorii, kde se 55

hodnotila obsluha, restaurace obdržela 73 bodů z 84 možných, opět se výsledek diametrálně lišil u prvního fiktivního zákazníka, který se svým obsluhujícím nebyl příliš spokojen, kdežto druhý fiktivní zákazník svému obsluhujícímu téměř nic nevytkl a byl s ním maximálně spokojený. Corleone – Anděl však naplno zabodovalo ve třetí kategorii kde restaurace obdržela 60 bodů z 63 možných. Zde se tedy oba fiktivní zákazníci shodli a k pokrmu, který jim byl nabídnut, neměli žádné výhrady, ba naopak byli velice mile potěšeni.

56

6 Návrhová část Po vyhodnocení celé restaurační sítě, bych navrhoval zaměřit se především na obsluhující personál u každé ze tří provozoven, jelikož na každé pobočce nebyl minimálně jeden fiktivní zákazník zcela spokojen se službou, která se mu od obsluhujících dostala. Bylo by třeba sjednotit znalosti u všech obsluhujících, čím mám na mysli, aby každý obsluhující věděl, jaké pokrmy a nápoje restaurace nabízí a byl tak schopný je v okamžité reakci zákazníkovi plně představit a charakterizovat. Tím, že obsluhující bude znát všechny produkty, může zákazníkovi lépe poradit při výběru, s čímž bude spokojen nejen zákazník, ale i majitelé restaurace, obsluhující totiž může doporučovat speciálnější, dražší produkty a tím podniku může zcela jistě zvýšit tržby. Na velikosti tržeb totiž nezáleží jen majitelům, ale i obsluhujícím, kteří jsou většinou připláceni i například pár procenty z celkové denní tržby. Dále by se obsluha měla více synchronizovat v oblasti loučení se s hostem. Měli by mít naučené určité fráze, které by jednotně používali jako například : Děkujeme za návštěvu, přijďte nás navštívit znovu. Určitě by to působilo mnohem profesionálněji. U ostatních podbodů v daných kategoriích obsluhující obstáli. Po vyhodnocení první kategorie, se zjistilo, že exteriér restaurace, především na pobočce Corleone – Anděl, nepůsobí úplně nejlépe. Jelikož ostatní dvě provozovny se obě nachází v nákupních centrech, nehraje tam exteriér zas až tak důležitou roli. Teď ale zpět ke Corleone – Anděl, bylo by třeba zejména opravit fasádu a klidně provozovnu znovu vymalovat, věřím, že by to na oko působilo mnohem lépe. Podle získaných informací, byl interiér restaurace vymalován před dvěma lety, proto by určitě nebylo dobré zanevřít na zevnějšek restaurace a trochu ho zrenovovat. Menu restaurace dopadlo také celkem dobře, dvěma fiktivním zákazníkům se příliš nelíbil jeho design, avšak to nepokládali za nějak zvlášť důležitý bod nápravy. Podle informací, které jsem v restauraci získal, mají nové menu jeden rok, tudíž by vedení restaurace nejspíše realizaci nového menu kvůli designu i z tohoto důvodu odmítlo. Podle dalších poskytnutých informací jsem se dozvěděl, že menu bude od 1.7. obměněno pár novými pokrmy, design zůstane stejný.

57

Pokrmy v restauraci dopadli výborně. Většina fiktivních zákazníků byla velice spokojena s pokrmem, který obdrželi a proto zde není třeba dělat nápravy. Restaurace by si jen mohla dát větší pozor na kvalitu a čerstvost surovin, jelikož jeden z fiktivních zákazníků obdržel tepelně upravenou cuketu, která měla poněkud zahořklou chuť. U nápojů také žádné výrazné problémy nebyly, až na kávu. Většině fiktivních zákazníků káva připadala jako slabší článek tohoto podniku, měla slabou nevýraznou chuť a byla poměrně drahá. Zde bych tedy doporučil, aby se majitelé rozhlédli po jiném dodavateli kávy, což by určitě přineslo pro restaurace přínos a lidé by se mohli více vracet zpět například jen na kávu s dezertem. Po předchozí domluvě s majiteli restaurační sítě, jim budou veškeré získané informace touto bakalářskou prací poskytnuty a na základě této bakalářské práce tak prodiskutují svůj další podnikatelský plán a zamyslí se nad možnými zlepšeními.

58

Závěr Hlavním cílem bakalářské práce bylo zhodnotit kvalitu pražské restaurační sítě Corleone s využitím metody Mystery Shopping, který byl zcela naplněn. Prostřednictvím získaných informací, fiktivní zákazníci zhodnotili, jak kvalitní služby jednotlivé provozovny nabízí. Postupně zhodnotili tři kategorie, které se věnovali exteriéru a interiéru , profesionalitě obsluhy a jednotlivým produktům, které restaurace nabízí. Na základě předem sestaveného dotazníku, byly hodnoceny 3 provozovny této restaurační sítě. První z poboček se nachází na pražském Andělu a zároveň je také nejstarší z provozoven. Další provozovna se nachází na pražském Proseku v nákupním centru Billa. A třetí provozovna je situována na pražském Pankráci v obchodním centru Arkády Pankrác. Na restauračním trhu v České republice působí mnoho restaurací, avšak málokterá nabízí zcela kvalitní služby. A i u této restaurační sítě nebyl zákazník vždy zcela spokojen. Proto jsem zmínil pár kroků, které by mohli restaurační síti pomoci, především práce se zaměstnanci. V průběhu šetření jsem se nesetkával s výraznějšími těžkostmi, které by stály za zmínění. Po vyhodnocení všech zjištěných informací, jsem jako nejzávažnější zjištění určil občasné problémy s obsluhujícími. Doporučil jsem tedy majitelům restaurace, více se zaměřit na toto odvětví jejich podniku a například své zaměstnance více proškolovat, aby všichni zaměstnanci působili stejně profesionálně. Další dvě kategorie, nedopadly vůbec zle. Pokrmy a nápoje, které si Mystery Shoppeři objednávali, byli ve velké většině naprosto v pořádku. Všem Mystery Shopperům, vyjma jednoho, obdržené pokrmy velmi chutnali a někteří z nich byli také velice překvapeni, jaké kvality jim bylo nabídnuto. U nápojů si Mystery Shoppeři stěžovali pouze na kávu, která jim nepřipadala dostatečně silná a výrazná, proto bylo majitelům doporučeno, porozhlédnout se po jiném dodavateli kávy. Dále bylo u pobočky Corleone – Anděl doporučeno vylepšit fasádu restaurace, která byla místy špinavá a opadaná. Při hodnocení menu se pouze dvěma Mystery Shopperům nelíbil jeho design, ale vzhledem k tomu, že menu bylo nedávno měněno a design se nelíbil pouze dvěma fiktivním zákazníkům, nevidím zde zásadní důvod, proč menu měnit. 59

Vzhledem k předchozí domluvě s majiteli restaurace, kterým jsem slíbil, že veškeré získané informace a případné návrhy na vylepšení jim budou předány, tak pevně věřím, že se nad výsledkem mé bakalářské práce zamyslí, společně důkladně promyslí možná zlepšení a zdokonalí tak svoje podnikání.

60

Seznam bibliografických odkazů Literární zdroje: AAKER, David A. Marketing research: international student version. 11th ed. Hoboken: John Wiley & Sons, c2013. ISBN 978-1-118-32181-2. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-577-1. BURDA, Alexandr. Mystery shopping: prolegomena. Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2011. ISBN 978-80-7248-663-2. CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. Manažer. ISBN 80-247-0385-8. HESKOVÁ, Marie. Teorie, management a marketing služeb. 2., přeprac. a dopl. vyd. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2015. ISBN 978-8087472-80-4. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2690-8. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. LOŠŤÁKOVÁ, Hana. Strategický marketing. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2012. ISBN 978-80-7395-532-8. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-29862. MCDANIEL, Carl D. a Roger H. GATES. Marketing research. 9th ed. Hoboken: John Wiley & Sons, 2013. ISBN 978-1-118-11271-7.

61

PAMINCA. The essential guide to mystery shopping. Cupertino, CA: Happy About, 2009. ISBN 1600051316. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

Elektronické zdroje: Corleone Arkády Pankrác. Corleone. [online]. [cit. 2016-02-06]. Dostupné z WWW: http://www.corleone.cz/gnocchi-5.html Strategický marketing. M4You. [online]. 18. 05. 2009 [cit. 2016-20-05]. Dostupné z WWW: . O mystery shoppingu. Ipos Mystery Shopping. [online]. 12. 12. 2016 [cit. 2016-17-05]. Dostupné z WWW: . JobMonkey: Mystery Shopping Jobs [online]. 25. 1. 2016 [cit. 2016-25-04]. Dostupné z WWW: . Fenomén jménem Mystery Shopping. Jdi pracovat online]. 15. 2. 2013 [cit. 2016-17-05]. Dostupné z WWW:.

62

Seznam tabulek a grafů Seznam tabulek : Tabulka 1 : Vysvětlení jednotlivých bodů Tabulka 2 : Seznam navštívených restaurací Corleone Tabulka 3 : Dosažené body ve sledovaných kategoriích Seznam grafů : Graf č.1 : Celkově udělené body Mystery Shopperem č.1 Graf č.2 : Celkově udělené body Mystery Shopperem č.2 Graf č.3 : Porovnání návštěv Mystery Shopperů – Corleone Anděl Graf č.4 : Celkové procentuální zhodnocení restaurace Graf č.5 : Celkově udělené body Mystery Shopperem č.3 Graf č.6 : Celkově udělené body Mystery Shopperem č.4 Graf č.7 : Porovnání návštěv Mystery Shopperů – Corleone Prosek Graf č.8 : Celkové procentuální zhodnocení restaurace Graf č.9 : Celkově udělené body Mystery Shopperem č.1 Graf č.10 : Celkově udělené body Mystery Shopperem č.5 Graf č.11 : Porovnání návštěv Mystery Shopperů – Corleone Pankrác Graf č.12 : Celkové procentuální zhodnocení restaurace

63

Seznam příloh PŘÍLOHA A: HODNOTÍCÍ DOTAZNÍK- CORLEONE ANDĚL .............................................................................. 65 PŘÍLOHA B: HODNOTÍCÍ DOTAZNÍK- CORLEONE- PROSEK ........................................................................... 68 PŘÍLOHA C: HODNOTÍCÍ DOTAZNÍK- CORLEONE PANKRÁC .......................................................................... 71

64

Příloha A: Hodnotící dotazník- Corleone Anděl Hodnotící dotazník pražské restaurační sítě Corleone Restaurace: Corleone Anděl Adresa provozovny: Na Bělidle 42, Praha 5, 150 00 Datum a čas návštěvy : 1.5.2016 ve 12:30 Mystery Shopper: Muž, 23 let, student, Praha Počet bodů

Exteriér

Kategorie A

Neponičená fasáda

1

Čistý chodník před pobočkou

3

Umístění loga restaurace

2

Nabídková tabule

3

Vzhled zahrádky

3

Okna- čistota, upravenost

3

Interiér

Prostředí restaurace

3

Vyhrazené místo pro čekání

2

Celková čistota restaurace

3

Atmosféra v restauraci

3

Toalety - čistota, prostor

2

Prostření stolu

3

Doplňky a dekorace

3 Celkem bodů: kategorie A

Kategorie B

Čekal zákazník dlouho, než si ho někdo všimne a usadí jej? (Dlouho = 2 a více minut)

3

Pracoviště obsluhy bylo uspořádáno.

3

Obsluha byla slušně oblečená.

3

Obsluhující se představil

1

Obsluhující pohotově reagoval na dotazy zákazníka

3

Obsluhující se usmíval

2

Obsluhující měl snahu pomoci

2

Obsluhující nabízel zákazníkovi i jiné produkty, než si objednal

2

Obsluhující zákazníkovi pokrm/nápoj dostatečně charakterizoval

3

Obsluhující, při loučení se zákazníkem, poděkoval za návštěvu

3

Nahřáté talíře

2

Návratnost obsluhy ke stolu s otázkami jako např.: Je vše v pořádku?

2

Zákazník byl vyzván k další návštěvě

3

Celková profesionalita obsluhy

2

Celkem bodů: kategorie B Kategorie

34

Menu: Design

34 3

65

C

Menu: Pestrost a obsáhlost pokrmů a nápojů

3

Pokrm: Teplota

3

Pokrm: Čerstvost surovin a kvalita

3

Pokrm: Chuť a dochucení

3

Velikost porce pokmu

3

Dostatek alko a nealko nápojů v nabídce

3

Víno - celkový dojem

Káva - celkový dojem

2

Poměr ceny pokrmů a nápojů oproti kvalitě a chuti pokrmu a nápoje

3

Zhodnocení akcí, které restaurace nabízí, či zda nějaké nabízí

3

Celkem bodů: kategorie C

29

Maximální možný počet dosažených bodů

111

Počet dosažených bodů

97

Počet procent

87,39%

Hodnotící dotazník pražské restaurační sítě Corleone Restaurace: Corleone Anděl Adresa provozovny: Na Bělidle 42, Praha 5, 150 00 Datum a čas návštěvy : 4.5.2016 ve 18:30 Mystery Shopper: Žena, 45 let, zaměstnaná, Pelhřimov Počet bodů

Exteriér

Kategorie A


2


3


3

Nabídková tabule

3

Vzhled zahrádky

2


3

Interiér


3


2


3


2


3

Prostření stolu

2

Doplňky a dekorace


66

34

Kategorie B


3


3


3


3


3


3


3


2


3


3

Nahřáté talíře

2


2


3


3

Celkem bodů: kategorie B

Kategorie C

39

Menu: Design

3


3

Pokrm: Teplota

3


3


3


3


3


3


2


3


2


31


114


104

Počet procent

91,23%

67

Příloha B: Hodnotící dotazník- Corleone- Prosek

Hodnotící dotazník pražské restaurační sítě Corleone Restaurace: Corleone Prosek Adresa provozovny: Vysočanská 382, Praha 9, Prosek Datum a čas návštěvy : 23.4.2016 v 19:00 Mystery Shopper: Muž, 22 let, student, Praha Počet bodů

Exteriér

Kategorie A

Kategorie B




2

Nabídková tabule

3

Vzhled zahrádky


Interiér


3


2


3


3


1

Prostření stolu

2

Doplňky a dekorace


22


3


3


3


3


3


3


3


2


3


3

Nahřáté talíře

3


3


3


3

68


Kategorie C

41

Menu: Design

3


3

Pokrm: Teplota

3


3


3


3


3


3


2


3


3


32


102


95

Počet procent

96,90%

Hodnotící dotazník pražské restaurační sítě Corleone Restaurace: Corleone Prosek Adresa provozovny: Vysočanská 382, Praha 9, Prosek Datum a čas návštěvy : 20.5.2016 v 12:00 Mystery Shopper: Muž, 25 let, student,Benešov Počet bodů

Exteriér

Kategorie A




2

Nabídková tabule

1

Vzhled zahrádky


Interiér


3


2


3


2


2

Prostření stolu

2

Doplňky a dekorace


69

20

Kategorie B


3


3


3


3


3


3


3


3


3


3

Nahřáté talíře

2


3


3


3


Kategorie C

41

Menu: Design

2


3

Pokrm: Teplota

3


2


2


3


3



2


2


3


25


99


86

Počet procent

85,14%

70

Příloha C: Hodnotící dotazník- Corleone Pankrác

Hodnotící dotazník pražské restaurační sítě Corleone Restaurace: Corleone Pankrác Adresa provozovny: Hvězdova 2860, Praha 4, Pankrác Datum a čas návštěvy : 23.4.2016 v 19:00 Mystery Shopper: Muž, 22 let, student, Praha Počet bodů

Exteriér

Kategorie A




3

Nabídková tabule

3

Vzhled zahrádky


3

Interiér


3


2


3


3


2

Prostření stolu

2

Doplňky a dekorace


Kategorie B

27


3


3


3


3


2


2


3


2


2


3

Nahřáté talíře

3


3


3


3


71

38

Kategorie C

Menu: Design

3


3

Pokrm: Teplota

3


3


3


3


3


3



3


3


30


102


95

Počet procent

96,90%

Hodnotící dotazník pražské restaurační sítě Corleone Restaurace: Corleone Pankrác Adresa provozovny: Hvězdova 2860, Praha 4, Pankrác Datum a čas návštěvy : 25.5.2016 ve 14:00 Mystery Shopper: Žena 24 let, student, Praha Počet bodů

Exteriér

Kategorie A




3

Nabídková tabule

3

Vzhled zahrádky


3

Interiér


3


2


3


2


2

Prostření stolu

3

Doplňky a dekorace


72

26

Kategorie B


3


3


3


3


2


3


3


3


3


3

Nahřáté talíře

2


3


1


3


Kategorie C

38

Menu: Design

2


3

Pokrm: Teplota

2


2


2


3


3



3


2


2


24


102


88

Počet procent

89,76%

73

74

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

Recommend Documents