VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Stanislav Mottl

Obchodní analýza – důležitá fáze vývoje nového produktu

Diplomová práce

2014

Diplomová práce

Obchodní analýza – důležitá fáze vývoje nového produktu

Bc. Stanislav Mottl

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-11-12 E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master’s Dissertation

Business analysis - an important phase of new product development

Bc. Stanislav Mottl

The Institute of Hospitality Management

in Prague 8, Ltd. Department of marketing and media communication

Major: Marketing communication Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2014-11-12 E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Obchodní analýza – důležitá fáze vývoje nového produktu zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu zdrojů. Svázaná i elektronická podoba práce jsou shodné.

V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách, v platném znění, souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

V Praze dne 12. listopadu 2014

………………………………… Bc. Stanislav Mottl

Děkuji paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D., za odborné vedení, cenné rady a připomínky při zpracování této diplomové práce. Děkuji také všem účastníkům dotazníkového šetření.

Abstrakt

MOTTL, STANISLAV. Obchodní analýza – důležitá fáze vývoje nového produktu [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. Počet stran 100. Náplní a cílem této diplomové práce je analyzovat povědomí, dostupnost a poptávku po bezlepkových výrobcích na základních školách v České republice. Pro účely této práce bylo provedeno dotazníkové šetření, při němž bylo osloveno celkem 4149 potenciálních respondentů z celé České republiky. Práce je členěna do tří částí: teoretickou, analytickou a návrhovou.

Teoretická část definuje obchod a jeho funkci, marketing, marketingový mix, produkt, vývoj nového produktu, obchodní analýzu, celiakii. Podkapitola Obchodní analýza se věnuje situační analýze, cílovým trhům, identifikaci konkurence, analýze dodavatelů, analýze spotřebitelů, odhadu poptávky a marketingovému výzkumu. Analytická část se zaměřuje na dotazníkové šetření provedené na základních školách v České republice. Respondenti odpovídali na otázky týkající se trendů ve stravování, informovanosti o celiakii a bezlepkové dietě, jednotlivých stravovacích úseků ve škole a preference u potravin. Otázky jsou zaměřeny na zjištění nabídky a poptávky bezlepkových potravin pro žáky základních škol. Cílem je zjistit současný stav poptávky škol po bezlepkových výrobcích a jejich nabídky pro žáky. Zjištěná data jsou analyzována a na jejich základě je vytvořena syntéza, která dělá návrhovou část práce. Návrhová část obsahuje navržené řešení zjištěného stavu. Klíčová slova Obchodní analýza, marketing, produkt, výzkum, celiakie

Abstract

MOTTL, STANISLAV. Business analysis - an important phase of new product development [Dissertation]. The Institute of Hospitality Management. Prague: 2014. Number of pages 100.

The scope and objective of this dissertation is to analyze the awareness, availability and demand for gluten free products in primary schools in the Czech Republic. For the purpose of this thesis was carried out a survey in which it addressed a total of 4149 potential respondents from the Czech Republic. The work is divided into three parts: theoretical, analytical and design.

The theoretical part defines the business and its function, marketing, marketing mix, product, new product development, business analysis, celiac disease. Subchapter Business Analysis focuses on situational analysis, target markets, identifying the competition, analyzing suppliers, consumer analysis, the estimated demand and marketing research.

The analytical part focuses on a survey carried out in primary schools in the Czech Republic. Respondents answered questions relating to trends in alimentation, awareness of celiac disease and gluten-free diet, the individual catering sections within the school and preferences for food. The questions are aimed at finding supply and demand for gluten-free food for primary school pupils. The aim is to determine the current state of the demand for schools gluten free products and their offer to pupils. The obtained data are analysed, on its basis is created a synthesis, which makes the design part.

The design part contains the proposed solution to the condition.

Keywords Business analysis, marketing, product research, celiac disease

1 OBCHODNÍ ANALÝZA POHLEDEM MARKETINGU .................. 15 1.1

Obchod a funkce obchodu....................................................................................... 15

1.2 Obchodní marketing a obchodní marketingová koncepce .................................. 16 1.2.1 Trh ....................................................................................................................... 17 1.2.1.1 Dělení trhu ....................................................................................................... 17 1.2.2 Marketingový mix ............................................................................................... 19 1.3 Produkt ..................................................................................................................... 20 1.3.1 Struktura komplexního produktu ........................................................................ 21 1.3.2 Značka produktu.................................................................................................. 21 1.3.3 Produktová politika ............................................................................................. 22 1.3.4 Životní cyklus výrobků ....................................................................................... 22 1.3.5 Proces tvorby nového produktu .......................................................................... 24 Fáze tvorby nového produktu........................................................................................ 25 1.4 Obchodní analýza .................................................................................................... 26 1.4.1 Situační analýza .................................................................................................. 27 1.4.2 Cílový trh ............................................................................................................ 27 1.4.2.1 Segmentace trhu ............................................................................................... 28 1.4.2.2 Targeting .......................................................................................................... 28 1.4.2.3 Positioning ....................................................................................................... 29 1.4.3 Identifikace a analýza konkurence ...................................................................... 29 1.4.4 Analýza dodavatelů ............................................................................................. 30 1.4.5 Analýza spotřebitele ............................................................................................ 30 1.4.6 Odhad poptávky .................................................................................................. 31 1.4.7 Marketingový výzkum ........................................................................................ 31

2 VÝZKUM DOSTUPNOSTI BEZLEPKOVÝCH POTRAVIN NA ZÁKLADNÍCH ŠKOLÁCH ........................................................................ 33 2.1 Plán výzkumu ........................................................................................................... 34 2.1.1 Výběr oblasti zkoumání a formulace zkoumaného problému............................. 34 2.1.2 Analýza situace ................................................................................................... 35 2.1.3 Atributy a parametry výzkumu ........................................................................... 36 2.1.4 Dotazník .............................................................................................................. 36 2.1.5 Hodnocení otázek dotazníku – bodování ............................................................ 37 2.1.6 Kontakt s respondenty ......................................................................................... 39 2.1.7 Plán pilotáže dotazníku ....................................................................................... 39 2.1.8 Plán celoplošného výzkumu................................................................................ 40 2.2 Realizace výzkumu .................................................................................................. 40 2.2.1 Získání kontaktních údajů ................................................................................... 40 2.2.2 Výběrový soubor ................................................................................................. 41 2.2.3 Pilotáž dotazníku ................................................................................................. 43 2.2.4 Celoplošné rozeslání dotazníku........................................................................... 43 2.3 Zpracování a implementace získaných dat ........................................................... 45 2.3.1 Porovnání respondentů s výběrovým souborem ................................................. 45

2.3.2 Respondenti dle velikosti školy a obce ............................................................... 47 2.3.3 Respondenti dle krajů, velikosti školy a obce ..................................................... 50 2.3.4 Názory respondentů na stravování žáků ............................................................. 52 2.3.5 Preference surovin a potravin.............................................................................. 55 2.3.6 Bezlepková dieta a celiakie ................................................................................. 56 2.3.7 Školní jídelny ...................................................................................................... 58 2.3.7.1 Nabídka a poptávka po bezlepkových pokrmech - školní jídelny ................... 58 2.3.7.2 Shrnutí - školní jídelny .................................................................................... 61 2.3.8 Školní kantýny či bufety ..................................................................................... 61 2.3.8.1 Nabídka a poptávka po bezlepkových pokrmech - školní kantýny ................. 62 2.3.8.2 Shrnutí - školní kantýny................................................................................... 64 2.3.9 Prodejní automaty ............................................................................................... 64 2.3.9.1 Nabídka a poptávka po bezlepkových potravinách - prodejní automaty ......... 65 2.3.9.2 Shrnutí - prodejní automaty ............................................................................. 67 2.3.10 Srovnání škol dle stravovacích zařízení .............................................................. 68 2.3.10.1 Nabídka bezlepkových potravin ve stravovacích zařízeních ........................ 70 2.3.10.2 Poptávka po bezlepkových potravinách ve stravovacích zařízeních ............ 71 2.4 Hodnocení nabídky a poptávky škol po bezlepkových produktech dle krajů, velikosti školy a obce.......................................................................................................... 71 2.4.1 Posouzení nabídky a poptávky po bezlepkových potravinách ............................ 73 2.4.1.1 Hodnocení dle krajů ......................................................................................... 74 2.4.1.2 Hodnocení dle počtu žáku základních škol...................................................... 75 2.4.1.3 Hodnocení dle velikosti obcí ........................................................................... 76 2.5 Shrnutí ...................................................................................................................... 78 2.5.1 Současná nabídka škol bezlepkových výrobků ................................................... 78 2.5.2 Současná poptávka škol po bezlepkových výrobcích ......................................... 78 2.5.3 Informovanost respondentů o bezlepkových výrobcích a celiakii ...................... 79

3 NÁVRH .................................................................................................... 81 3.1

Shrnutí návrhu ......................................................................................................... 85

ZÁVĚR ........................................................................................................... 86 LITERATURA .............................................................................................. 89 PŘÍLOHY ...................................................................................................... 92

Seznam tabulek

Tabulka č. 1 - Rozdělení základních škol dle zřizovatele .................................................... 41 Tabulka č. 2 - Rozdělení základních škol dle krajů ............................................................. 42 Tabulka č. 3 - Průběh pilotáže a výzkumu dle počtu odpovědí ........................................... 44 Tabulka č. 4 – Rozložení škol dle krajů, respondenti a původní výběrový soubor ............. 46 Tabulka č. 5 – Počet žáků navštěvující dané základní školy ............................................... 47 Tabulka č. 6 – Počet obyvatel obce, kde se základní školy nachází .................................... 48 Tabulka č. 7 – Respondenti dle krajů, velikosti školy a obce .............................................. 51 Tabulka č. 8 – Školní jídelna I. ............................................................................................ 59 Tabulka č. 9 – Školní jídelna II. ........................................................................................... 60 Tabulka č. 10 – Školní kantýna I. ........................................................................................ 62 Tabulka č. 11 – Školní kantýna II. ....................................................................................... 63 Tabulka č. 12 – Prodejní automat I. ..................................................................................... 66 Tabulka č. 13 – Prodejní automat II. .................................................................................... 66 Tabulka č. 14– Přehled stravovacích zařízení ve školách .................................................... 68 Tabulka č. 15 - Nabídka bezlepkových potravin ve stravovacích zařízeních ...................... 70 Tabulka č. 16 - Poptávka po bezlepkových potravinách ve stravovacích zařízeních .......... 71

Seznam obrázků

Obrázek č. 1- Graf rozdělení škol dle počtu žáků a počtu obyvatel obce............................ 49 Obrázek č. 2 - Komunikace škol s rodiči o stravě žáků ....................................................... 53 Obrázek č. 3 - Pohled škol na bio a "zdravé" potraviny z hlediska jejich dalšího vývoje ... 54 Obrázek č. 4 – Počet žáků držících bezlepkovou dietu ....................................................... 57 Obrázek č. 5 – Nabídka a poptávka po bezlepkových produktech ...................................... 72 Obrázek č. 6 - Nabídka a poptávka po bezlepkových výrobcích dle krajů ......................... 75 Obrázek č. 7 - Nabídka a poptávka po bezlepkových výrobcích dle počtu žáků ................ 76 Obrázek č. 8 - Nabídka a poptávka po bezlepkových výrobcích dle velikosti obce ........... 77

Seznam použitých zkratek

ČR – Česká Republika blp – bez lepku, bezlepkové PVS – původní výběrový soubor MŠMT – Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy ZŠ – základní škola

Úvod

Téma obchodní analýzy jako důležité fáze vývoje nového produktu jsem si zvolil proto, že je mi velmi blízké. Odpovídá jednak mému studijnímu zaměření, tj. marketingové komunikace, jednak mému předpokládanému zaměření v budoucnosti. S obchodní analýzou jsem také přišel do styku při svém podnikání. Provozuji rodinný podnik “Pekárna Stanislav Mottl“, specializující na bezlepkové pekařské a cukrářské výrobky. Téma své diplomové práce považuji za důležité a přínosné, neboť celý trh se velmi rychle vyvíjí a tomu je nutno se neustále přizpůsobovat. Obchodní analýzy je proto třeba vytvářet stále nové, aktualizovat a doplňovat, aby jejich vypovídací schopnost byla plně aktuální. Tato diplomové práce je zaměřena na poptávku a nabídku bezlepkových potravin v základních školách České republiky a na informovanost vedení základních škol v ČR o těchto potravinách. Hlavním cílem práce je analyzovat povědomí, dostupnost a poptávku po bezlepkových výrobcích na základních školách v ČR. Dílčím cílem je určit profil základních škol, které jsou jako tržní segment nejvíce lukrativní z pohledu výrobce bezlepkových potravin. Domnívám se, že ve většině základních škol není dostatečná informovanost o bezlepkových produktech a celiakii. Přijímám tedy hypotézu, že základní školy nemají dostatečnou nabídku bezlepkových výrobků pro své žáky. Při stanovení hypotézy jsem vycházel ze svých dosavadních zkušeností a ze zkušeností lidí trpících celiakií. Nedostatečná nabídka bezlepkových výrobků a tedy i absence poptávky po nich u výrobců, respektive dodavatelů, je běžnou zkušeností mnoha lidí trpících nesnášenlivostí lepku. Předpokládaný přínos této práce pro základní školy spočívá v možnosti posoudit jejich stav oproti stavu průměrnému. Benefitem dětí a rodičů by měla být potenciálně lepší dostupnost bezlepkových potravin, v případě, že škola se rozhodně zlepšit svou nabídku. U výrobců a distributorů mohou získaná data sloužit k posouzení lukrativnosti daného tržního segmentu. Tato práce je členěna do tří hlavních částí, teoreticko-metodologické, analytické a návrhové. Teoreticko-metodologická část je zaměřena především na získání všeobecných informací vztahujících se k dané problematice. Použity jsou především rešerše a kompilace z odborné literatury. Analytická část se opírá o poznatky z části teoreticko-metodologické. Analytická sekce se zabývá analyzováním, srovnáváním a vyhodnocováním získaných dat. 13

Tato data byla získána metodou písemného dotazování. Návrhová část obsahuje návrh řešení zjištěné situace. Část návrhová se opírá o závěry části analytické. Průzkum byl proveden formou dotazníků vyplňovaných elektronicky. Na mailové adresy základních škol byly zaslány zprávy obsahující odkaz na elektronický formulář, který měl být vyplňován online. Před odesláním všem příjemcům byla provedena pilotáž dotazníku na zkušebním vzorku základních škol. Výsledky tohoto průzkumu jsou pak v analytické části analyzovány a staly se hlavním předmětem zkoumání. Jejich závěry jsou využity k návrhu konkrétního řešení.

14

1

Obchodní analýza pohledem marketingu

Účelem této části je seznámení s teoretickým základem k tématu obchodní analýzy, jakožto důležité fáze vývoje nového produktu. Obsahem kapitoly jsou teoretické poznatky uváděné v odborné literatuře. Kapitola je rozdělena do čtyř hlavních podkapitol a to Obchodní analýza, Obchod a marketing, Produkt a Celiakie. Podkapitola Obchodní analýza obsahuje informace o podstatě obchodní analýzy a její důležitosti a o základním dělení oblastí analýz. Náplní sekce Obchod a marketing je seznámení se s obchodem, jeho funkcí, marketingem, marketingovou koncepcí, marketingovým mixem a trhem. Úkolem této sekce je poskytnout čtenáři širší rozhled v oboru marketingu a obchodu. Podkapitola Produkt detailně popisuje vlastnosti, proces a fáze tvorby nového produktu, strukturu, značku a životní cyklus produktu. Poslední část Celiakie, obsahuje jen informace o problematice bezlepkové stravy, neboť bezlepkové stravování je předmětem zkoumání v analytické části a svou charakteristikou je odlišné od klasického stravování.

1.1 Obchod a funkce obchodu Při studiu dané problematiky bylo shledáno, že odborná literatura obsahuje řadu různých úhlů pohledu na téma obchod. Tento pojem je vymezen například jako specifická činnost, jako instituce nebo subjekt, „jehož hlavní činností je nákup zboží za účelem jeho dalšího prodeje. V užším slova smyslu pak obchodními podniky rozumíme takové subjekty, které nakupují hmotné výrobky za účelem jejich dalšího prodeje.“ (Zamazalová, 2010, s. 361). Pro účely zpracování této práce je vnímán obchod jako činnost nebo proces, v jehož rámci je prováděna směna v nejširším slova smyslu. Tato charakteristika je tomuto pojetí nejblíže: „Obchod je činnost, v jejímž rámci je uskutečňována směna – nákup a prodej zboží.“ (Boučová, 2003, s.14). Mezi základní funkce obchodu patří přeměna sortimentu výrobního na sortiment obchodní, dále pak překonávání rozdílu mezi místy výroby a prodeje. Překonávání rozdílu v čase výroby produktu a v čase jeho nákupu. Zárukou kvality nabízeného zboží je povětšinou možnost volby dodavatele. Je možné také ovlivňování výroby podle potřeb aktuální nebo předpovídané poptávky. Další funkcí obchodu, spočívající v zajišťování zásobovacích cest, 15

je funkce logistická. Výše vyjmenované odpovídá funkci obchodu jako prostředníka mezi výrobcem a spotřebitelem (Zamazalová, 2009, s.13). Obchod má podle Zamazalové (2009, s.14) také „městotvornou“ funkci: „Obchod působí na dotváření charakteru měst. Začlenění prodejen a nákupních středisek do městské zástavby vtiskuje městům tvář“. Jeden z výše zmíněných pohledů může být také chápán jako jeho funkce, jedná se o obchod jako měřítko nebo ukazatel ekonomické a kulturní úrovně dané oblasti. Obchod má zásadní roli v ekonomice a to nejen jako ukazatel, ale především jako hybná síla. Stav obchodu a ekonomiky jsou vzájemně provázány a změny v jednom segmentu ovlivňují segment druhý.

1.2 Obchodní marketing a obchodní marketingová koncepce Marketing je nezbytnou součástí činnosti každé firmy či organizace a měl by předcházet samotnému obchodu. Každý subjekt na trhu na straně nabídky s ním pracuje, a to vědomě i nevědomě. Marketing je velmi široký pojem a jednotlivá pojetí se liší, stejně tak jako jednotlivé definice. Pro účel této práce se jeví jako nejvýstižnější definice obchodního marketingu podle Jakubíkové (2008, s40): „Znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je alfou a omegou podnikatelského procesu“. Odborné publikace nabízí mnoho charakteristik, například: „Marketing se zabývá identifikací a uspokojováním lidských a společenských potřeb. Jednou z nestručnějších definic marketingu je „uspokojování potřeb ziskově“. …American Marketing Association nabízí následující formální definici: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost.“… Peter Drucker, přední teoretik managementu, to zformuloval následovně: „ Můžete předpokládat, že určitá potřeba prodeje bude existovat vždy. Cílem marketingu je však učinit prodej nadbytečným. Marketing se totiž snaží znát a chápat zákazníka natolik dobře, že navržený výrobek nebo služba mu budou vyhovovat, a prodají se tudíž sami. Výsledkem marketingu by ideálně měl být zákazník připravený koupit. Jediné co by potom zbývalo je učinit výrobek nebo službu dostupným.“ “ (Kotler, 2013, s.35) Jednotlivé definice si však jsou významově velmi blízké a vyplývá z nich , že marketing je orientovaný na zákazníka.

16

Marketingová koncepce je „obchodní filozofie, která říká, že úspěšné dosažení organizačních cílů je založeno na určení potřeb zákazníka a jejich plnění efektivněji, než to dělá konkurence. Toto, zaměření se na marketing je opakem, zaměření se na prodej, kde organizace hledá, jak splnit své vlastní potřeby na rozdíl od potřeb svých zákazníků“ (Clemente, 2004, s. 113). Nejběžnějšími koncepcemi řízení jsou koncepce výrobková, výrobní, prodejní a marketingová. Marketingová koncepce se stále více dostává do popředí, neboť současná doba i zákazník to vyžadují (Zamazalová, 2010, s. 10). Marketingová koncepce se skládá z pěti základních částí, což jsou, produkty a potřeby, směna, přání a poptávka, hodnota pro zákazníka a trhy (Jakubíková, 2008, s. 41).

1.2.1 Trh Výraz „trh“ má velmi mnoho významů a pojetí. Například: „Trh v marketingovém pojetí představuje soubor všech stávajících a potencionálních kupujících, kteří v určitých situacích koupí výrobku nebo služby uspokojují jednu nebo několik potřeb (Jakubíková, 2008, s.46). „V ekonomické teorii je trh vymezován jako uspořádání, v jehož rámci na sebe vzájemně působí prodávající a kupující, aby určili ceny a množství směňovaných statků“ (Vlček, 2005, s. 73). Z těchto dvou definic je již po prvním přečtení vidět rozdíl v pojetí trhu. Trh je v ekonomickém pojetí širší pojem. Označuje uspořádání, v němž dochází k setkávání především poptávky a nabídky. Tím vzniká proces utváření cen, což ovlivňuje i směňované množství. Marketingové pojetí označuje trhem pouze subjekt směnného procesu a to kupující nebo potencionální kupující a uspokojování jejich potřeb. Pro účely této práce bude užíváno marketingové pojetí trhu.

1.2.1.1 Dělení trhu Trh může být dělen dle různých hledisek na trhy spotřební (spotřebitelské), trhy organizační (ty se dále člení na průmyslové, obchodní a státní) a na trhy potenciální, dostupné, kompetentní dostupné, cílové a obsloužené (Jakubíková, 2008, s. 48, 49).

17

Trh B2C (Bussiness to customer) V případě spotřebitelského trhu se jedná o klasický obchod. Na jedné straně stojí koncový spotřebitel a na druhé straně prodejce. Používá se i výraz maloobchod. „Kupní chování spotřebitele je ovlivňováno kulturními, společenskými a osobními faktory. Nejširší a nejhlubší vliv obvykle mívají faktory kulturní“ (Kotler, 2013, s. 189).

Trh B2B (bussines to bussines) Organizační trh také nazývaný velkoobchod je označení pro obchodování mezi dvěma obchodníky kdy směněný produkt je dále prodán, pronajímán či dodáván jiným. Při tomto prodeji se zpravidla jedná o nesrovnatelně větší odběry produktu a finanční částky jsou zde tedy vyšší. Důležitý je kontakt dodavatele s odběratelem, navazují úzké vztahy. Ve velkoobchodě je tvrdá konkurence, není zde taková pestrost nabídky jako u spotřebního trhu. Kupující i prodávající jsou dobře informovaní profesionálové (Kotler, 2103, s. 221). Trh C2C (customer to customer) Jedná se o sdílení různých movitých i nemovitých věcí a služeb mezi koncovými uživateli. Tempo růstu i velikost tohoto trhu se stálé zvětšuje. Potenciální trh Jedná se o „soubor spotřebitelů, kteří mají dostatečnou úroveň zájmu o tržní nabídku. Zájem nestačí. Musí mít dostatečný příjem a přístup k produktu“ (Jakubíková, 2008, s.48). Potencionálním trhem tedy rozumíme všechny spotřebitele, které by daný produkt mohl oslovit a současně by si jej oni mohli pořídit. Dostupný trh Je „soubor spotřebitelů, kteří mají zájem, příjem a přístup k určité nabídce“ (Jakubíková, 2008, s.48).

18

Kompetentní dostupný trh Tento trh znamená „soubor spotřebitelů, kteří mají zájem, příjem, přístup a kvalifikaci pro určitou nabídku“ (Jakubíková, 2008, s.48). Kvalifikace pro určitou nabídku znamená, že spotřebitel spadá do vybrané kategorie. Toto vychází z předpokladu, že nabídka je určena primárně pro konkrétní kategorii, jako je např. věková kategorie, pohlaví, zájmy, držení jistého oprávnění nebo licence (zbrojní průkaz…). Obsloužený trh Jak již název napovídá, jedná se o zákazníky, kteří s naší nabídkou přišli do styku a naše produkty kupují (Jakubíková, 2008, s. 48). Zájmem většiny subjektů na straně nabídky je velikost obslouženého trhu stále zvětšovat.

1.2.2 Marketingový mix „Operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového řízení představuje marketingový mix (marketing mix). Jedná se o soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby výrobní (produkční) program filmy byl co nejblíže potřebám a přáním cílového trhu. Jednotlivé proměnné mohou vytvářet dílčí mixy. Marketingové mixy jsou tvořeny z několika prvků, které jsou vzájemně propojeny a vyznačují se hledáním jejich optimálních proporcí“ (Jakubíková, 2008, s. 146). Marketingový mix, je hojné označován jako 4P. Označení pramení z prvních písmen názvů čtyř prvků (v anglickém jazyce), z nichž se marketingový mix skládá. Jedná se o výrobek (product), cena (price ), distribuce (placement) a komunikace (promotion) (Kotler, 2013, s.55). Marketingový mix je stále upravován a rozšiřován. Třeba pro oblast služeb jsou 4P upraveny takto: lidé (people), balíčky služeb (packaging), tvorba programů (proramming), spolupráce a partnerství (partnership). Tato úprava u služeb pramení z rozdílů mezi klasickými výrobky a službami. Především pak ve vysokém podílu lidské práce a nabízení více služeb zároveň. Původní marketingový mix byl později doplněn o další 2P, o politickou moc (political power) a formování veřejného mínění (public opinion formation). Následně pak o další 2P a to o prezentaci (presentation) a proces (process). (Jakubíková, 2008, s. 146) Dle Kotlera však původní 4P již zdaleka nepostihují všechny aspekty. 19

Původní 4P byly nahrazeny novými, které mají lépe vystihovat dnešní marketingovou realitu. Jedná se o tzv. 4P moderního marketing managementu, skládající se z těchto prvků: lidé (people), procesy (processes), programy (programs) a výkon (performance) (Kotler, 2013, s. 55). Různá pojetí 4P jsou však stále jen pohledem z jednoho úhlu. „Klasická 4P jsou pohledem producenta hodnot a proto byla vytvořena i 4C, která představují tzv. zákaznický marketingový mix. V praxi se osvědčuje pracovat s oběma koncepty“. Použití 4C slouží zákazníkům k porovnání hodnot, které pro ně produkt může mít. Segmenty 4C jsou: hodnota z hlediska zákazníka (customer value), náklady pro zákazníka (cost to the customer), pohodlí (convenience), komunikace (communication) (Jakubíková, 2008, s. 148). Je ještě mnoho dalších marketingových mixů, jako jsou 4A, SIV A, 4P pro vzdělávací sektory. Z postupného vývoje, úprav a doplňování marketingového mixu, lze vypozorovat i vývoj celého marketingu. Stále je zde mnoho proměnných a celkově se mění přístup nejen subjektů na straně nabídky, ale i subjektů na straně poptávky. Větší váhu dostává lidský faktor a orientace marketing je stále více orientován na zákazníka.

1.3 Produkt

Produkt nebo také výrobek je v odborné literatuře označován za „základní stavební jednotku marketingových aktivit“ (Jakubíková, 2008, s. 158). V marketingovém pojetí je produkt základní součástí marketingového mixu a je to velmi širokým pojmem, který zahrnuje cokoli, co lze prodat a koupit. Vyskytuje se zde tzv. komplexní chápání výrobku. Jako součást produktu je pak chápáno vše, co s produktem souvisí, tedy služby s produktem spjaté, obal produktu, značka, vzhled. Zvláštností marketingového pohledu na produkt je i to, že dle marketingové filozofie nerozhoduje firma o tom, co bude vyrábět, nýbrž zákazník (Zamazalová, 2010, s. 165).

20

1.3.1 Struktura komplexního produktu Komplexní produkt má tři úrovně: jádro, vlastní produkt a rozšířený produkt. Jádro produktu uspokojuje zákazníkovy potřeby a přání. Vlastní produkt je souborem vlastností a charakteristik specifických pro daný produkt. Tímto se produkt odlišuje od ostatních výrobků na trhu a je jedinečný. Patří sem značka, balení, zpracování, kvalita a styl. Rozšířený produkt je vše ostatní spojené s produktem, jako například záruční lhůta, servis, poradenství, instalace apod.. Zákazník si výrobek pořizuje kvůli první úrovni, což je podstata produktu. Konkurenční boj však probíhá nejvíce na dvou dalších úrovních. Firma dává najevo svůj postoj vůči zákazníkům prostřednictvím těchto tří úrovní produktu (Jakubíková, 2008, s. 159). „Motivem k nákupu může být i to, že produkt evokuje určitou představu o prestiži spotřebitele a je spojován s jistým symbolem, s nímž se spotřebitel chce ztotožnit“ (Zamazalová, 2010, s. 165).Anebo „Objektem zájmu zákazníků není produkt jako takový, ale to, jakým způsobem uspokojuje jeho potřeby a přání a je schopen řešit jeho „problém““ (Jakubíková, 2008, s. 158).

1.3.2 Značka produktu Je jedním ze způsobů komunikace mezi firmou a zákazníkem. Výrobek není anonymní, ale má svou značku, kterou spotřebitelé znají. Čím déle je značka na trhu a čím častěji se vyskytuje, tím více bude zakořeněna v mysli zákazníků. Nový produkt, který je pod záštitou známé značky, je pro většinu zákazníků už částečně známý. Mínění, které mají o značce, přenášejí i na produkt. Povědomí o značce může dojít až tak daleko, že jí lidé mají doslova zařazenou hluboko v mozku mezi ostatními hodnotami (Vokač Čmolík, 2013, s. 94). Značka bývá zpravidla vyjádřena kombinací následujících prvků: verbální vyjádření (jméno), grafické a barevné vyjádření, logo, slogan, představitel, melodie (Zamazalová, 2010, s. 169). V dnešní době se běžně setkáváme s různými druhy značek. Nejrozšířenější je všeobecná značka rodinná, pod kterou jsou prodávány všechny produkty daného subjektu. Opakem je individuální značka výrobku, která je použita jen pro jeden konkrétní výrobek nebo jednu výrobkovou řadu (Zamazalová, 2010, s.170). Stále častěji se lze setkat s pojmem privátní značka, především u velkých retailerů. To znamená, že zpravidla velký prodejce si objedná u jiného výrobce produkt, který následně prodává pod svou značkou. Může se tedy stát, že 21

na trhu objevíme dva totožné výrobky, které jsou vyrobeny ve stejné výrobně, ale jsou prodávány každý pod jinou značkou.

1.3.3 Produktová politika Každá firma si o své produktové politice rozhoduje sama. Většinou jde podnik na trh s více produkty. „Skupina produktů vyvinutých firmou s podobnými charakteristikami, využitím a určených pro podobné trhy se nazývá produktová (výrobková) řada, nebo také produktová linie“ (Jakubíková, 2008, s.176). Firma čelí čtyřem základním rozhodnutím o produktové řadě, a to délce produktové řady, rozřazením produktové řady, vyplněním produktové řady a hraním si s produktovou řadou (Jakubíková, 2008, s.176).

1.3.4 Životní cyklus výrobků Produkty, stejně jako celá ekonomika, trh a firmy, procházejí změnami. Tento cyklus změn se nazývá životní cyklus výrobku. Zákonitosti, týkající se vývoje, živých subjektů, platí s jistou mírou nadsázky i pro výrobky neživé (Zamazalová, 2010, s.178). „V běžném tržním prostředí procházejí produkty uvedené na trh čtyřmi fázemi, které poskytují jedinečné příležitosti, ale i hrozby dosažení ziskovosti“ (Jakubíková, 2008, s.174). Do jisté míry životní cyklus výrobku odpovídá i životaschopnosti podniku samotného. Poznání životního cyklu podniku je nezbytné pro možnost systematického přístupu k řízení inovací. Pomáhá při rozhodování ve výrobkové problematice. Jednotlivé pohledy na životní cyklus výrobku se mohou lišit a to především v jeho podrobnosti a rozsahu a tohoto základního rozdělení: zavádění, růst, zralost a ústup. Jednotlivá období přitahují různou míru zájmu, ve středu zájmu je většinou etapa zralosti produktu. Jednotlivé etapy trvají různě dlouho, mají však vždy omezenou dobu trvání. Je-li výrobek dlouho na trhu, může se také objevit tzv. morální zastarání výrobku (Zamazalová, 2010, s. 178-179). V každé fázi životního cyklu produktu je jiné konkurenční klima, proto je třeba stále upravovat marketingovou strategii (Jakubíková, 2008, s.174). Vývoj výrobku je zpravidla zaznamenán v podobě křivky. Na vertikální ose je značen obrat a na horizontální čas. Životní cyklus zahrnuje různě dlouhé období, od měsíců přes roky až po desítky let. Dle vývoje křivky se poznají jednotlivé etapy cyklu (Zamazalová, 2010, s. 180). 22

Etapa zavádění Pro tuto fázi jsou charakteristické vysoké náklady a malé příjmy. Zvýšené náklady jsou způsobeny výdaji za vývoj a výzkum, výrobu a marketing. Příjmy jsou však nízké, neboť výrobek je na trhu nový a jeho prodejnost je tedy malá. Je proto nutno překonat počáteční zákaznickou nedůvěru k novému výrobku. Rychlost pronikání výrobku na trh závisí na použitém marketingovém mixu. Tato etapa je důležitá pro celý následující životní cyklus výrobku. Se zaváděním nového výrobku je spojeno velmi mnoho rizik, proto je nezbytné stanovení vhodné strategie (Jakubíková, 2008, s.174-175). Etapa růstu Zvyšuje se množství prodávaných výrobků, zvětšuje se poptávka po produktu. Dochází k prvním opakovaným nákupům daného výrobku. Mimo klasické marketingové komunikace dochází ve stále vzrůstající míře k rozšiřování povědomí o výrobku komunikací mezi zákazníky. Produkt začíná přitahovat více zákazníků. Zisk roste, náklady jsou stále vysoké, ale v poměru k výnosům se zmenšují. Dochází k výskytu komplikací, mezi nejčastější patří vady výrobku, nedostatky ve výrobě a konkurenční boj. Firma v této fázi čelí rozhodnutí, zda bude preferovat větší tržní podíl nebo maximalizovat zisk (Zamazalová, 2010, s. 183-185).

Etapa zralosti Nastává zpomalení tempa růstu prodeje. Většina poptávky je tvořena opakovanými nákupy. Prodej se mění pomaleji než dosud. Etapa zralosti se dále dělí na tři fáze. V první fázi se objem prodeje pořád zvyšuje. Stále přibývají zákazníci. Ve druhé fázi se objem prodeje zastavil na vrcholu křivky životního cyklu. Nastává nasycení trhu. Ve třetí fázi dochází k pomalému snižování poptávky. Firma má tři možnosti, jak zvýšit zájem o výrobek. Může modifikovat výrobek, trh nebo marketingovou strategii. Etapa zralosti trvá déle než ostatní etapy a je v zájmu podniku jí udržet do nejdéle (Zamazalová, 2010, s. 185188).

23

Etapa ústupu Výrazný pokles prodeje značí etapu ústupu. Při ústupu je firma nucena se rozhodnout, co bude dál. Možné strategie v této fází jsou: zvýšení investic pro lepší konkurenční postavení, výběrové snižování investic vyřazováním neefektivních segmentů trhu, usilování o udržení stávající pozice bez redukce nákladů na marketing, snaha dosažení co největšího možného zisku při omezení nákladů („sklízení“), úplné vyřazení produktu a vývoj nového produktu (Jakubíková,2008, s.175). Mohou se objevit i extrémní případy, kdy fáze ústupu následuje přímo za fází růstu. Etapa zralosti úplně chybí, neboť poptávka přejde z intenzivního růstu rovnou do poklesu. Jedná se o tzv. módní hit (Zamazalová, 2010, s.188).

1.3.5 Proces tvorby nového produktu Proces, začínající mnoha nápady a končící uvedením nebo neuvedením na trh (Jakubíková, 2008, s,180). Tlak vyvíjený na podniky se stále zvyšuje zásluhou zrychlujícího se životního tempa a tlaku konkurence. Inovace a vývoj jsou nyní pro podniky nutností, což je zřejmé také z životního cyklu výrobku, který rovněž tlačí firmu k inovaci (Horáková, 1992). Aby byl výrobek považován na inovovaný, musí být v očích zákazníků jiný než výrobky stávající. „Míra změny, jejímž nositelem inovovaný výrobek je, může být velice rozdílná. Zjednodušeně ji lze vyjádřit třemi základními stupni: 1. Výrobky zásadně nové – vznikají na základě technického objevu… 2. Výrobky představující zlepšení existujících produktů… 3. Výrobkové analogie, rozšíření sortimentu o novou variantu z hlediska velikosti, příchutě, vůně, barvy…“ (Zamazalová, 2010, s.198). Metody získání nového produktu jsou akvizice a vývoj. Akvizice je převzetí od jiné firmy. Jedná se o koupení jiné společnosti, koupení patentu nebo licence. Vývoj produktu může firma provádět sama, nebo vývojem pověřit jiné nezávislé pracoviště. Tvorba nového produktu s sebou nese rizika, především finanční. Nebude-li však firma inovovat, vystavuje se však také riziku (Horáková, 1992). Samotný proces tvorby nového produktu je rozdělen do několika fází, které dále podrobně rozvedla Jakubíková (2008, s180-181).

24

Fáze tvorby nového produktu Nové nápady Sbírají se inspirace a nápady, zaměřuje se na potřeby vnějších zákazníků, některých cílových a zájmových skupin, vnitřních zákazníků, firmy jako výrobce, výzkum a vývoj. Hodnocení a třídění nápadů Získané nápady je třeba ohodnotit a roztřídit. Musí být v souladu s posláním firmy, celkovými cíli firmy a marketingovými cíli. Nápady také musí být realizovatelné z hlediska zdrojů a možností firmy. Důležité informace při tomto kroku jsou: typ a velikost potencionálního trhu, možnost dosažení určitého tržního podílu, konkurence. Obchodní analýza Hodnocení variant na základě nákladů a zisku. Hodnocení ve vztahu k cílové skupině, jejímu přání, koupěschopnosti, atraktivitě produktu a možnost ochrany produktu (patent, autorské právo…).

Vývoj produktu Nápady nabývají fyzické podoby. Dochází ke zkušební výrobě prvních prototypů a testovacích verzí. Upravuje a konkretizuje se marketingová koncepce produktu. Testují se potřebné parametry výrobku. Testování trhu Produkt je dán na trh v omezené míře a sledují se reakce zákazníků. Je sestaven konkrétní marketingový mix. Výrobce může tento krok přeskočit a začít produkt prodávat rovnou bez testování. To však přináší značná rizika. Komercializace Zavedení výrobku v plném rozsahu na trh a tedy i zavedení výroby v plném rozsahu. Stanovení marketingové strategie pro zavedení produktu na trh a vyhotovení finální verze

25

marketingového plánu. Sledování pozice produktu na trhu a kontrola marketingového plánu.

1.4 Obchodní analýza

Provádění obchodní analýzy je zpravidla spjato s nutností vyřešit určitý problém nebo vyhodnotit vzniklé příležitosti. Pro účely mé práce je obchodní analýza spojena především s vývojem nového produktu a jeho uváděním na trh. Obchodní analýza slouží především řídícím pracovníkům jako podklad pro rozhodování. Při rozhodování je nutné se „opřít“ o výsledky provedených analýz a výzkumů. Nejobvyklejším úkolem obchodní analýzy bývá odvození jasných charakteristik dané problematiky zejména pak odhad budoucího vývoje. Proto je důležité výsledky výzkumu převést do podoby odhadů budoucího vývoje. Nejvíce podnik zajímá odhad nákladů a výnosů, což také bývá hlavním kritériem při jeho rozhodování. Zjednodušeně řečeno, obchodní analýza má za úkol najít odpovědi na všechny důležité otázky, týkající se dané problematiky (Horáková, 1992). Analýz týkajících se podniku, okolí a produktu je velmi mnoho. Uvedu příklad několika používaných analýz. Jedna z nejznámějších je SWOT analýza, která porovnává silné a slabé stránky podniku, příležitosti a hrozby. Výhodou je přehlednost a poměrná jednoduchost této metody. Další hojně používanou analýzou konkurence je benchmarking, což je srovnání firmy s leaderem na trhu v dané oblasti nebo s jinou konkurenční firmou. Benchmarking může být interní, konkurenční, funkcionální, generický, spolupracující. Ostatní analýzy jsou například: Portfolio matice BCG, matice GE, model Petra Druckera… (Jakubíková, 2008, s. 101 – 123). Před prováděním obchodní analýzy je nutné vytvořit podrobný plán, přesně vymezit oblast zkoumání, cíle, zvolit vhodný postup sběru dat a jejich vyhodnocování apod.. V širším slova smyslu plánování znamená i přípravu po stránce personální, finanční a technické. Výsledky obchodní analýzy tedy budou souhrnem všech dílčích analýz a výzkumů. Měli by být zpracovány do podoby ucelených a verbálně formulovatelných závěrů a doporučení. Nikoli pouze jako přehled jednotlivých výsledků. Výsledky obchodní analýzy jsou podkladem pro marketingové plánování, jehož výstupem je marketingový plán. Při vytváření obchodní analýzy je prvním krokem analýza situační. 26

Následuje segmentace trhu, analýza konkurence, dodavatelů, analýza spotřebitele, odhad poptávky a mohou následovat i další. Výběr jednotlivých oblastí zkoumání je u rozdílných subjektů různý (Horáková, 1992).

1.4.1 Situační analýza Situační analýza se zaměřuje na zkoumání prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci a odhad budoucí poptávky. K jejímu provedení je zapotřebí velké množství informací z firmy i jejího okolí. Podnik by tyto informace měl shromažďovat postupně a průběžně je vyhodnocovat. „Marketingová situační analýza směřuje k volbě cílových trhů a k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro jednotlivé trhy včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu“ (Jakubíková, 2008, s.79). Oblasti situační analýzy jsou označovány jako 5C. Podobně, jako je tomu u marketingového mixu se těchto 5C rozrostlo na 7C. Pod tímto označením se skrývá: národní specifika (country), makroekonomické faktory (climate/context), podnik (company), spolupracující firmy a osoby (collaborators), zákazníci (customers), konkurence (competitors), náklady (cost) (Jakubíková, 2008, s.78-79).

Zjednodušeně

řečeno se tedy jedná o hodnocení firmy a faktorů okolního prostředí. Realizace situační analýzy obnáší následující kroky: vypracování projektu situační analýzy, sběr informací, zpracování a analýza informací, implementace výsledků, realizace. Informace získané pomocí situační analýzy jsou základem například k určení cílového trhu.

1.4.2 Cílový trh Cílový trh „ je součástí kompetentního dostupného trhu, pro který se firma rozhodne“ (Jakubíková, 2008, s.48). Dle mého názoru je jedním z hlavních cílů marketingu poznat a vybrat cílový trh a dostat na něj produkt. Důkladná a správná volba cílového trhu je nezbytná. K dosažení těchto záměrů je používána strategie cílového marketingu. Ta spočívá v rozdělení celkového trhu na rozdílné části definované s ohledem na vlastnosti zákazníka, ve volbě jednoho nebo více tržních segmentů a ve vytvoření produktu, který splňuje potřeby těchto konkrétních segmentů (Solomon, 2006, s. 191). Trh je tedy potřeba nejprve rozdělit na jednotlivé tržní segmenty. „Po vymezení tržních segmentů se marketér rozhoduje, které z nich představují ty největší příležitosti - a ty se následně stávají trhy 27

cílovými. Pro každý cílový trh pak firma připraví tržní nabídku“ (Kotler, 2013, s. 40). Konkrétní proces výběru trhu se skládá ze tří částí, a to segmentace trhu, targetingu a positioningu.

1.4.2.1 Segmentace trhu „Segmentace trhu dělí trh na jasně definované díly. Tržní segment je tvořen skupinou zákazníků sdílejících podobné potřeby a přání“ (Kotler, 2013, s.252). Segmentace pomáhá firmě orientovat se v trzích na kterých se právě nachází stejně tak jako v potencionálních trzích. V odborné literatuře jsou uvedeny čtyři základní druhy segmentace a to geografická, demografická, psychografická a behaviorální (Kotler, 2013, s.252 – 265). Tyto velmi široké segmenty se v praxi dále dělí na užší a více specifikované části. Podle Jakubíkové (2008, s. 132) se k těmto čtyřem segmentům řadí i geodemografický, který je kombinací geografického a demografického segmentu. Publikace uvádějí více způsobů dělení, uvedeny jsou zde pouze základní. Jednotlivé segmenty je třeba důkladně poznat a prozkoumat, rozšířit o co největší množství informací. Pro segmentaci se používají různé metody sběru dat a analýzy dat. (Zamazalová, 2010, s.158) Po identifkaci jednotlivých tržních segmentů následuje dalším krok, jímž je targeting.

1.4.2.2 Targeting Tržní segmenty jsou rozpoznány a nastává proces analyzování a výběru nejvhodnějšího tržního segmentu nebo více segmentů. Při hodnocení a výběru tržních segmentů by si firma měla rozhodnout o jaké segmenty má vlastně zájem a jakou zvolí taktiku. Může se orientovat na celý trh a své výrobky bude presentovat a nabízet všem skupinám na trhu. Firma tak bude na trhu ignorovat rozdíly mezi jednotlivými zákazníky. Výhodu tohoto počínání je největší množství potencionálních zákazníků, neboť nabídka míří „na všechny“. Specializace na více segmentů spočívá v zaměření se na různé, atraktivně působící segmenty. Segmenty mohou být odlišné nebo velmi podobné, až téměř totožné. Každý segment však musí být příslibem zisku. Při této strategii se množství potenciálních

28

zákazníků liší dle vybraných segmentů. Výhodou této strategie je, že při neúspěchu u jedné skupiny je stále možnost úspěchu u ostatních segmentů. Soustředění se na jediný segment nabízí dobrou možnost přizpůsobení nabídky pro jeden specifický segment. Známe-li segment, známe i jeho poptávku a víme, jaká nabídka segment zaujme. Nevýhodou je užší škála potenciálních zákazníků. Poslední a nejvíce personalizovanou strategií je individuální marketing, při němž se firma zaměřuje na jednoho konkrétního zákazníka. Proto se nazývá „segment jednoho“ nebo „one-to-one marketing“. Jedná se v podstatě o nabídku „na míru“ (Kotler, 2013, s. 272 – 273).

1.4.2.3 Positioning Posledním krokem výběru cílového trhu je positioning. „Poté co jsou vybrány a definovány příslušné tržní segmenty, můžeme definovat postavení produktu (konkurenční pozice), tj. jaké postavení produkt zaujímá v mysli zákazníků ve srovnání s produkty konkurentů. Positioning může sloužit pro oslovení nového segmentu, což umožňuje diferenciaci uvnitř daného nadřazeného segmentu“ (Jakubíková, 2008. s.136). Lze říci, že positioning je utváření toho, jak bude u zákazníků vnímán nejen produkt, ale i značka. Cílem positioningu je vyzdvihnout nabízený výrobek, zviditelnit a dostat jej před výrobek konkurenční. Pro positioning, targeting i segmentaci trhu je nezbytné mít dostatek kvalitních informací.

1.4.3 Identifikace a analýza konkurence Pokud máme naši nabídku odlišit od konkurenční, je třeba nejprve znát konkurenční. Proto prvním krokem je identifikace konkurence. Vytvoříme si tzv. referenční rámec konkurence, který nám řekne s kým nebo s čím si vlastně budeme konkurovat. Rozhodnutí o referenčním rámci úzce souvisí s rozhodnutím o cílových trzích. Pro lepší orientaci je dobré si konkurenty rozdělit do kategorií podle toho, s jakými značkami nebo produkty budeme soupeřit. Množství potenciálních konkurentů je velké a není vždy jednoduché vytvořit referenční rámec. Někteří budoucí konkurenti totiž zatím nemusí vypadat jako konkurenti. Produkt, který bude substitutem k našemu výrobku mohou teprve vyvíjet (Kotler, 2013, s. 312-313).

29

Také je vhodné určit si body odlišnosti a shody s konkurencí. Body odlišnosti ukazují, co nabízený produkt odlišuje od konkurenčních produktů. Toho si zákazník všímá a tyto body vnímá jako charakteristické pro náš výrobek. Může se jednat o jakoukoli vlastnost nebo přínos daného produktu. Body shody jsou naopak ty body, ve kterých se s jinými výrobky na trhu shodují a jsou jim společné. (Kotler, 2013, s.315 – 317) V publikaci „Marketing management“ (Kotler, 2013, s. 317) lze nalézt tvrzení, že body shody se vyskytují u produktů nebo značek, které jsou zákazníky vnímány jako „dost dobré“. Není však třeba, aby se daný produkt konkurenčnímu plně vyrovnal. Stačí, když spotřebitel má pocit, že jeho vlastnost nebo přínos je dostatečně dobrý. „ Klíčem k dosažení positioningu často nebývá dosažení bodu odlišnosti, ale spíše naopak bodu shody!“

1.4.4 Analýza dodavatelů Pro úspěšný chod podniku je nezbytné zajištění dodávek požadovaných komodit. K získání dostatku informací o možných dodavatelích je třeba provést analýzu dodavatelů. Výběr dodavatele je velmi specifický a závisí na požadované komoditě a situaci na trhu. Na straně dodavatele může být velké množství subjektů nebo také pouze jeden subjekt. Je-li na trhu jeden dominantní dodavatel (monopolní postavení dodavatele), vyjednávací pozice je pro odběratele horší. Aby bylo možné kontrolovat sílu dodavatelů, je potřeba, aby existovaly alespoň dva zdroje hlavních vstupů. Náklady na změnu dodavatele také hrají významnou roli. Při analýze dodavatelů je možné počítat i s variantou odběru vstupů od dvou nebo více dodavatelů. Tento krok napomáhá spolehlivějšímu zajištění dodávek a vylepšuje vyjednávací pozici s dodavateli. Cílem analýzy dodavatelů je zjištění možných variant a následný výběr té nejvhodnější (Kashani, 2007).

1.4.5 Analýza spotřebitele Dále je třeba znát důvody vedoucí ke konkrétním rozhodnutím zákazníků. Podnik pak může lépe přizpůsobit svou nabídku a také lépe předvídat a ovlivňovat chování spotřebitele. Analýza spotřebitele se skládá z mnoha faktorů, které určují chování spotřebitele a to jak individuálního, tak i celkové chování trhu. Pro výzkumy v této oblasti jsou užívány poznatky z mnoha vědních oborů, jako je statistika, matematika, ekonomie, sociologie a psychologie. Cílem analýzy spotřebitele je především zjištění informací sloužících pro odhad poptávky. 30

1.4.6 Odhad poptávky Znalost poptávky po zboží nebo službě umožňuje lépe řídit a organizovat činnost podniku. Velikost současné a odhadované poptávky se projeví v řízení firmy. Především v alokaci zdrojů finančních a výrobních. Pro odhad současné poptávky lze použít tzv. metodu konstrukce trhu a metodu vícefaktorového indexu. Odhad budoucí poptávky se provádí na základě vývoje z minulých období, současného stavu, dotazníkového šetření, předvídání poptávky pracovníky z vedení a prodeje, odhadů distributorů a dodavatelů. Odvození současné, případně budoucí poptávky je cílem marketingového výzkumu (Horáková, 1992).

1.4.7 Marketingový výzkum Předmětem marketingového výzkumu je konkrétní sociálně ekonomický problém. Je to proces získávání a vyhodnocování informací. Lze ho rozdělit na dvě hlavní etapy, a to etapu přípravnou a etapu realizace. Tyto dvě etapy se dále skládají z následujících pěti kroků: definování výzkumných problémů a cílů, sestavení plánu výzkumu, shromáždění informací, analýza informací, prezentace výsledků. Každý výzkum se vyznačuje určitými zvláštnostmi, tzn. výzkumy nejsou identické. Všem částem výzkumu je nutno věnovat stejnou míru pozornosti, nedostatky v jakékoli fázi mohou značně oslabit nebo znehodnotit jeho výsledek (Foret, 2003, s.20). „Formulace problémů je jednou z nejdůležitějších částí výzkumu. Tematicky, obsahově vymezuje oblast, na kterou se zaměříme v dalších fázích výzkumu“ (Foret, 2003, s.20). Dle vybrané problematiky byl stanoven cíl práce a hypotéza, tj. tvrzení, které lze výzkumem potvrdit nebo vyvrátit. Přesnost formulace problémů a hypotéz má přímý dopad na výsledky a využitelnost celého výzkumu. Po stanovení hypotézy je provedena orientační analýza situace, ve které jsou studovány již existující informace pro bližší seznámení se s problematikou (Foret, 2003, s.22).

Techniky marketingového výzkumu Základní techniky marketingového výzkumu jsou dotazování, pozorování a experiment. Technika výzkumu určuje, jakým způsobem dochází ke sběru dat sloužících k následnému analyzování. Nejrozšířenějším způsobem je dotazování, které má dvě formy: přímou a 31

zprostředkovanou. Přímá jde od tazatele rovnou k dotazovanému. Například u písemného dotazníku, písemné dotazování probíhá prostřednictvím dotazníku (popis dotazníků viz. příloha č. 1) nebo ankety. Při zprostředkovaném dotazování je mezi tazatelem a respondentem navíc zprostředkovatel. S tímto se lze setkat u ústního nebo telefonického dotazování. (Foret, 2003, s.32)

32

2

Výzkum dostupnosti bezlepkových potravin na základních školách

Provedený výzkum se týká problematiky dostupnosti bezlepkových potravin na základních školách. Bezlepkové potraviny jsou určeny pro lidi s celiakií. „Celiakie neboli celiakální sprue, glutenová enteropatie, je chronické autoimunitní onemocnění, charakterizované trvalou nesnášenlivostí lepku (glutenu) a typickými zánětlivými změnami sliznice tenkého střeva. V tenkém střevě dochází k destrukci střevních klků, změny vedou k porušenému vstřebávání všech živin, minerálních látek, vitaminů a vody. Celiakie může propuknout v každém věku a projevuje se rozdílně u dětí a dospělých“ (Slaměníková, 2012, s. 27). Dle nařízení Evropské komise 41/2009, článek 2 c „„potravinami pro osoby s nesnášenlivostí lepku“ se rozumí potraviny pro zvláštní výživu, které jsou speciálně vyrobeny, připraveny a/nebo zpracovány tak, aby splňovaly zvláštní výživové požadavky osob s nesnášenlivostí lepku;“ Označení potravin pro celiaky je dle vyhlášky č. 113/2005 Sb. slovní označení „bez lepku“ a „Velmi nízký obsah lepku“. Pro označení „bez lepku“ může být ve výrobku maximálně 20mg lepku na 1kg potraviny, toto označení se používá především pro potraviny přirozeně bezlepkové. To znamená, že se v nich nevyskytuje pšenice, ječmen, žito ani oves. Označení „Velmi nízký obsah lepku“ dovoluje nejvýše 100mg lepku na 1 kg potraviny. Potraviny neobsahující lepek bývají také zpravidla označovány kulatým znakem přeškrtnutého klasu. Jediným způsobem léčby celiakie je úplné a trvalé vyloučení lepku ze stravy, tedy výrobků připravených z pšenice, ječmene, žita či ovsa. Zakázané je tedy klasické pečivo, těstoviny, müsli, cereálie, knedlíky, mouka a vše moukou zahuštěné. Obiloviny obsahující lepek se však velmi často vyskytují i v potravinách, kde by je spotřebitel na první pohled nehledal. Může se jednat o sladké nápoje, čokoládu, cukr, kečup, uzeniny… Základními bezlepkovými potravinami pro celiaky jsou kukuřice, rýže, pohanka, brambory, zelenina, ovoce, maso, vejce, ořechy, mléko (celiakie bývá velmi často provázena i laktózovou intolerancí) (Slaměníková, 2012, s. 27).

33

Tato kapitola se věnuje analýze stravování na základních školách v Čechách a na Moravě. Konkrétně rozboru poptávky a nabídky bezlepkových výrobků na ZŠ. Cíl této (analytické) části úzce souvisí s cílem samotné práce, tedy zjistit současný stav nabídky a poptávky po bezlepkových produktech a povědomí o těchto produktech a o celiakii. Hlavní pozornost je věnována provedenému dotazníkovému šetření, které je bráno jako hlavní zdroj dat pro tuto část. Získaná data jsou popisována, analyzována a vyhodnocována ve čtyřech podkapitolách: plán výzkumu, realizace výzkumu, zpracování a implementace získaných dat, hodnocení nabídky a poptávky škol po blp produktech dle krajů, velikosti školy a obce, shrnutí. •

Plán výzkumu se týká obhájení výběru problematiky, přesného stanovení parametrů, jimiž se bude výzkum řídit a popisu metodologie.

•

Realizace výzkumu popisuje přípravu výzkumu, shromažďování potřebných dat, průběh pilotáže a následně i celoplošného dotazníkového šetření.

•

Zpracování a implementace získaných dat, kde jsou zjištěné hodnoty popisovány, porovnávány, hodnoceny a tříděny.

•

Shrnutí výsledků výzkumu vyvozuje závěry z praktické čísti práce a slouží jako podklad pro část návrhovou.

2.1 Plán výzkumu

2.1.1 Výběr oblasti zkoumání a formulace zkoumaného problému Jako oblast zkoumání bylo zvoleno bezlepkové stravování, respektive poptávku a dostupnost bezlepkových výrobků. Pro sběr primárních dat byly zvolileny základní školy v České republice. Zkoumaný problém je definovaný hypotézou, že základní školy v České republice nemají dostatečnou nabídku bezlepkových výrobků pro své žáky. Při analyzování vhodnosti tohoto výběrového souboru byla provedena analýza S-W. Analýza S-W Vhodnost základních škol v ČR jako výběrová skupina pro dotazníkové šetření.

34

Silné stránky •

pestrá reprezentativní skupina

•

obě pohlaví

•

všechny sociální skupiny

•

většina jedinců daného věku (v rámci věkové skupiny jsou základní školní docházkou povinni všichni)

•

všechny etnické a náboženské skupiny

•

možnost získání souhrnných dat o velkém počtu osob

•

společné stravování žáků

•

velké množství potenciálních respondentů (4149)

•

dobrá možnost nalezení kontaktu na vedení ZŠ

Slabé stránky •

pouze omezená věková skupina (jedna generace)

•

pouze žáci (všichni mají velmi podobné zaměření)

•

vedení školy nemusí mít vždy dobrý přehled o aktuální situaci na ZŠ (žáci držící bezlepkovou dietu se mnohdy stravují pouze svačinami připravenými rodiči)

•

předpokládaná návratnost dotazníků 10 %

•

výzkumu se budou účastnít s větší pravděpodobností školy, které se o stravování žáků více zajímají

•

komunikace pouze s vedením školy, nikoli s žáky a rodiči (vzhledem k rozsahu práce)

2.1.2 Analýza situace Při zjišťování stavu dostupnosti bezlepkových výrobků na ZŠ bylo zkoumáno, zda již proběhl výzkum zabývající se společným stravováním žáků s bezlepkovou dietou na ZŠ. Ve statistikách MŠMT a Českého statistického úřadu nebyly nalezeny žádné zdroje informací související s touto tématikou a ani dostupné výzkumné práce a odborná literatura se touto problematikou dosud nezabývaly. Jako zdroj informací byl tedy zvolen deskriptivní výzkum.

35

2.1.3 Atributy a parametry výzkumu Prováděný výzkum je monotématickým deskriptivním výzkumem spotřebitele. Primární data jsou získána metodou dotazníkového šetření. Konkrétně pak dotazováním prostřednictvím elektronického dotazníku. Výběrový soubor je získán typologickým výběrem. Respondenti jsou z řad vedení základní školy nebo vedení stravovacího úseku na ZŠ. Z hlediska času se jedná o jednorázový výzkum (Ad hoc) operativní. Formální výsledky výzkumu jsou předloženy ve formě tabulek a grafů. (Foret, 2003) Dotazník byl odesílán mailem obsahujícím odkaz na samotný dotazník. V mailu byl průvodní dopis s informacemi o dotazníku a žádostí o jeho vyplnění. Rozsah výběrového souboru byl 4149 potenciálních respondentů a tedy i mailových adres. Dotazník byl vytvořen pomocí formuláře na adrese https://docs.google.com. Shromážděné odpovědi jsou v podobě tabulky programu Microsoft Excel.

2.1.4 Dotazník Dotazník je vytvořen tak, aby vyhovoval účelově technickým i psychologickým požadavkům. Na prvních místech jsou umístěny otázky nástrojové (rozehřívací), jsou zakončeny rozřazovací otázkou. Po zodpovězení rozřazovací otázky je respondent nasměrován na konec dotazníku nebo k hlavním bodům dotazníku. Nejdůležitější část dotazníku tvoří čtyři okruhy výsledkových otázek, týkající se školní jídelny, školní kantýny či bufetu, prodejního automatu pro žáky ZŠ a preferencí u bezlepkových výrobků. Na závěr dotazníku jsou umístěny otázky pro identifikaci ZŠ a volba možnosti zaslání výsledků výzkumu. Většina otázek je velmi konkrétních a odpovědi jsou uzavřené (Foret, 2003). Vzor použitého dotazníku viz příloha č. 2. Pro účely výzkumu byly vzaty v potaz odpovědi všech respondentů. Jedná se o kvantitativní výzkum. Výsledky jsou především souhrnné za celou ČR a dále pak rozděleny podle krajů a jiných parametrů. Pro možnost objektivního porovnání výsledků mezi jednotlivými skupinami (dle krajů, počtu obyvatel ve městě, dle počtu žáků…) jsou odpovědi na otázky bodovány. Výsledný počet bodů udává situaci respondenta v nabídce bezlepkových potravin, povědomí o nich a zájmu o bezlepkové výrobky. (Foret, 2003)

36

2.1.5 Hodnocení otázek dotazníku – bodování Hodnoceny a tedy i bodovány jsou dva okruhy, jedno hodnocení bude z pohledu dostupnosti blp v ZŠ a povědomí o celiakii. Druhý okruh se týká poptávky a posuzuje skupiny respondentů dle poptávky po blp výrobcích. Získané body jsou sečteny za skupinu respondentů a skupiny jsou hodnoceny sestupně. Body jsou sčítány za jednotlivé respondenty a dále pak jsou respondenti rozděleni do skupin podle kraje, počtu obyvatel obce a počtu žáků ZŠ. Hodnocen je průměr skupiny. U skupin zastoupených velmi málo byl uveden průměr, nejsou však komparovány s ostatními skupinami, neboť jejich vypovídající schopnost nemusí být objektivní. Pro zařazení do hodnocení byla stanovena minimální účast na dotazníku 5 % ze všech respondentů. V absolutním čísle je minimální účast na dotazníku 10 respondentů za skupinu. Hodnocení nabídky bezlepkových výrobků Pro hodnocení dostupnosti a povědomí je bodovány odpovědi na čtyři otázky. První otázka se zabývá respondentovou znalostí pojmu celiakie. Zbylé tři se týkají školní jídelny, kantýny a prodejního automatu. Konkrétně se jedná o otázku, zda v daném zařízení jsou blp výrobky dostupné. Hodnocení se sestává pouze z odpovědí na tyto čtyři otázky, neboť se dají nejobjektivněji ohodnotit. Každá otázka je hodnocena zvlášť. Hodnocení otázky č.1: „Je Vám znám pojem celiakie nebo také bezlepková dieta?“. Odpověď „ne“ je ohodnocena 0 body. Odpověď „ano“ je hodnocena 2 body. Otázky č. 2,3 a 4 jsou následující:“ Nabízíte ve školní jídelně i bezlepkové potraviny?“, „Nabízí kantýna či bufet bezlepkové potraviny?“, „Jsou v nabídce prodejního automatu také bezlepkové potraviny?“. Odpovědi „ne“ a „Nejsem si jist.“ jsou hodnoceny 0 body, odpovědi „ano“ jsou hodnoceny dle důležitosti jednotlivých zařízení ve smyslu stravování žáků. Míra důležitosti je stanovena u jednotlivých zařízení podle četnosti výskytu u respondentů. To znamená, že stravovací zařízení, která májí větší počet respondentů mají vyšší bodové ohodnocení než zařízení méně zastoupená.

37

Počet bodů odpovídající 100% zastoupení je 10. Má-li například 50 % škol kantýnu, je otázka týkající se kantýny hodnocena jako 50 % z 10 bodů, což je 5 bodů. Body jsou sčítány za jednotlivé školy. Body u jednotlivých odpovědí jsou zaokrouhleny na celé body směrem nahoru. Výsledný průměr je zaokrouhlen na jedno desetinné místo. Výsledkem hodnocení jsou sestupně sestavený žebříček skupin respondentů dle průměrně dosažených hodnot. Tento žebříček slouží pro orientaci v dané v otázce napříč kraji, obcemi a školami. Spojitosti mezi stavem nabídky, povědomím a velikostí obce, počtem žáků školy a krajem poskytne cenné informace pro hlubší porozumění dané problematice, ale i pro návrhy v návrhové části práce. Hodnocení poptávky po bezlepkových výrobcích Bodovány jsou odpovědi na čtyři otázky. První je stejná, jako u předešlého hodnocení, tedy zda je jim znám pojem celiakie a bezlepková dieta. Odpověď „ano“ je hodnocena 2 doby a odpověď „ne“ je hodnocena 0 body. Ostatní se týkají zájmu o zařazení bezlepkových výrobků do nabídky školní jídelny, kantýny, bufetu či prodejního automatu. Pro účely tohoto hodnocení nebyl brán zřetel na to, zda se jedná o rozšíření stávající nabídky blp produktů nebo jejich zavedení. Všechny tři otázky jsou uvedeny po sobě v uvozovkách: „Máte zájem o rozšíření nabídky bezlepkových výrobků v jídelně?“, „Máte zájem v kantýně nebo v bufetu rozšířit či doplnit nabídku o bezlepkové potraviny?“, „Měli byste zájem rozšířit či doplnit nabídku prodejního automatu o bezlepkové potraviny?“. Odpověď „ne“ je hodnocena 0 body, odpověď „ano“ je hodnocena stejným způsobem, jako při hodnocení nabídky blp produktů (viz. výše). Získaná data sloužla pro lepší porozumění dané problematice. Závěr analytické části práce a část návrhová se o zjištěné informace o poptávce opírají. Z marketingového hlediska je zjištění o rozložení poptávky jedním z hlavních úkolů obchodní analýzy. Centralizace nebo naopak rovnoměrné rozložení poptávky je jedním z určujících bodů marketingové strategie.

38

2.1.6 Kontakt s respondenty Elektronická forma kontaktu s respondenty byla zvolena z důvodu největší efektivity. Jelikož výběrový soubor čítá většinu ZŠ v Čechách a na Moravě, jedná se o několik tisíc potenciálních respondentů. Obsáhnout celou skupinu jiným způsobem, například rozesíláním dotazníku poštou nebo telefonickým kontaktem, by bylo časově velmi náročné, spíše neproveditelné. V případě elektronického dotazníku byla i práce s odpověďmi nesrovnatelně jednodušší a přesnější. Distribuce dotazníku byla provedena mailem. Jedná se nejrozšířenější způsob elektronické komunikace. Nabízí možnost oslovení konkrétního subjektu a rozeslání mnoha zpráv v krátkém časovém úseku má relativně velkou spolehlivost. Tento zdroj také působí v rámci elektronické komunikace důvěryhodně.

Hlavním důvodem však je možnost

získání mnoha mailových adres z různých databází. Pro ověření funkčnosti vybraného způsobu distribuce a dotazování byla provedena pilotáž dotazníku.

2.1.7 Plán pilotáže dotazníku Byla provedena u menšího počtu respondentů. Vzorek dotazovaných pro pilotáž byl vybrán tak, aby co nejlépe reprezentoval danou skupinu. Pilotáž byla uskutečněna několik dní před plánovaným celoplošným rozesláním dotazníku. Případné odhalené nedostatky byly opraveny a zapracovány do dotazníku. Respondenti byli v průvodním mailu vyzváni k zaslání námitek nebo jiných postřehů týkajících se dotazníku a zkoumané problematiky. Po přijmutí odpovědí byl dotazník konzultován telefonicky s vybranými účastníky dotazování. Hlavní důraz byl kladen na správné vyhotovení dotazníku tak, aby otázky byly pochopeny a byly v souladu s pravidly pro provádění marketingového výzkumu. Celý proces pilotáže trval 5 dní. Respondenti tak měli dostatečnou dobu zodpovězení dotazníku. Dle výsledků je možné vyhodnotit správnost provedení celého budoucího šetření. Také bylo možné odhadnout budoucí účast na dotazníkovém šetření. Po pilotáži následoval celoplošný výzkum.

39

2.1.8 Plán celoplošného výzkumu Mail s dotazníkem byl rozeslán na adresy všech respondentů, vyjma těch, kterým byl dotazník zaslán již v pilotáži. Odpovědi byly průběžně sledovány. Výsledky jsou hlavním předmětem zkoumání této části práce. Většina odpovědí byla očekávána v prvním dni dotazování, pro co největší počet odpovědí však byla doba otevřenosti pět dní. Dotazování bylo tedy ukončeno po pěti dnech. Dotazník bude rozeslán na začátku pracovního týdne, tedy v pondělí. Respondenti, kteří neměli možnost vyplnit dotazník do pátku, jej nevyplníli ani později.

2.2 Realizace výzkumu

2.2.1 Získání kontaktních údajů Databáze základních škol v ČR včetně jejich mailových adres, byla nejprve vyhledávána z volně dostupných zdrojů na internetu. Žádná odpovídající databáze však nebyla nalezena. Bylo tedy osloveno Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy (dále MŠMT) a Český statistický úřad. Po týdnu byla obdržena odpověď z obou míst. MŠMT poskytlo jejich databázi. Ta byla však neúplná a obsahovala pouze kontakt na cca 1500 ZŠ. Pracovnice MŠMT také vyjádřila zájem o výsledky tohoto výzkumu. Český statistický úřad odpověděl, že seznam škol s mailovými adresami nemají k dispozici. Ale bylo doporučeno obrátit se na Ministerstvo vnitra ČR, kde je zpracováváno mnoho statistik. Ani zde však nebylo možno získat danou databázi. Bylo tedy nutno získat databázi v nevládním sektoru. Podařilo se navázat kontakt s provozovatelem velkého internetového portálu, zabývajícího se školstvím a školami. Asi dva týdny po odeslání mailu s prosbou o informace, byla doručena zpět kompletní velmi podrobná databáze obsahující všechny potřebné údaje, tudíž nabízející možnosti širšího využití. Ze seznamu bylo možno použít nejen emailové adresy, ale také provést analýzu samotné databáze.

40

2.2.2 Výběrový soubor Soubor obsahuje 4149 kontaktních údajů ZŠ. Dotazník byl odeslán všem potenciálním účastníkům. K získání přehledu o složení a reprezentativnosti výběrového souboru je použita tabulka č.1 a č. 2. Tabulka č. 1 - Rozdělení základních škol dle zřizovatele Počet škol Zřizovatel ZŠ

Absolutní četnost

Četnost v %

Obec

3634

87,59

Stát

50

1,21

Soukromý subjekt

116

2,80

Církev

42

1,00

Kraj

307

7,40

Celkem

4149

100

Zdroj: Získaná databáze ZŠ Ve zvoleném souboru jednoznačně převládají školy zřízené obcí, následují školy krajem zřízené a soukromé. Nejméně jsou zde zastoupeny školy státní a církevní.

41

Tabulka č. 2 - Rozdělení základních škol dle krajů Počet škol Kraj

Absolutní Četnost v četnost

%

Hlavní město Praha

265

6,39

Středočeský

535

12,89

Jihočeský

257

6,20

Plzeňský

218

5,25

Karlovarský

111

2,68

Ústecký

279

6,72

Liberecký

208

5,02

Královéhradecký

269

6,48

Pardubický

252

6,07

Vysočina

266

6,41

Jihomoravský

481

11,59

Olomoucký

306

7,38

Zlínský

260

6,27

Moravskoslezský

442

10,65

Celkem

4149

100

Zdroj: Získaná databáze ZŠ Rozdělení do krajů je poměrně rovnoměrné. Výrazně vybočují pouze kraje Středočeský, Jihomoravský a Moravskoslezský, jejichž hodnoty jsou dvojnásobné oproti většině ostatních krajů. Naopak Kraj Karlovarský má poloviční počet ZŠ oproti většině krajů. Specifickým krajem je Hlavní město Praha, neboť je svou rozlohou nejmenší, ale počtem ZŠ je srovnatelný s ostatními. Účelem tabulek č. 1 a č. 2 je především zjištění rozložení výběrového souboru. Toto zjištění je důležité pro pilotáž, která tak může být provedena na části souboru, jenž svým rozložením přesně odpovídá rozložení celého výběrového souboru. Soubor zvolený pro pilotáž se tedy skládá ze škol zřízených obcí v počtu 87, státem 1, soukromým subjektem 3, církví 1, krajem 8. Rozložení podle krajů je následující: Hlavní město Praha 7, Středočeský 13, Jihočeský 6, Plzeňský 5, Karlovarský 3, Ústecký 7, Liberecký 5, 42

Královehradecký 6, Pardubický 6, Vysočina 6, Jihomoravský 12, Olomoucký 7, Zlínský 6, Moravskoslezský 11.

2.2.3 Pilotáž dotazníku Bylo vybráno 100 ZŠ z výběrového souboru pro provedení pilotáže. Jak je již výše zmíněno, vzorek odpovídal svým rozložením celkovému rozložení výběrového souboru. První den pilotáže bylo vyplněno 12 dotazníků, druhý den 3 dotazníky. Celkový počet vyplněných dotazníků za 5 dní trvající pilotáž činil 15. Výzkumu se zúčastnilo 15 % oslovených respondentů. Potvrdila se i domněnka časového rozložení odpovědí. Valná většina odpovědí byla odeslána v prvním dni. Distribuce dotazníku byla bezproblémová, pouze 5 zpráv se nepodařilo doručit. Odpovědi prostřednictvím mailu byly dvě, z jedné bylo patrné, že mail nebyl přečten a odpověď se týkala pouze předmětu mailu. Druhá odpověď oznamovala ukončení činnosti základní školy. Lze tedy očekávat snížení počtu potenciálních respondentů o 5 % v důsledku změny mailové adresy a změn činností ZŠ. Odpovědi byly rovnoměrně rozložené a inklinace k mezním odpovědím variantám se nevyskytovala. Dle telefonického rozhovoru se třemi respondenty byl dotazník jednoznačný, srozumitelný a otázky nebyly sugestivní. Na základě průběhu a výsledků pilotáže bylo přistoupeno k celoplošnému rozeslání dotazníku bez změn v dotazníku.

2.2.4 Celoplošné rozeslání dotazníku Na základě údajů zjištěných při pilotáži bylo přistoupeno k rozesílání dotazníku. Počet rozeslaných mailů byl oproti velikosti výběrového souboru snížen o 100, neboť ty byly rozeslány již v rámci pilotáže. Proces rozesílání proběhl bez komplikací. Dotazování trvalo 5 dní, a to od pondělí 13.10.2014 8:00 do pátku 17.10.2014 18:00. Zpráva obsahující dotazník nebyla doručena na 302 mailových adres. Výběrový soubor se tedy zmenšil o 7,4 %. V rámci celoplošného rozesílání bylo vyplněno 186 dotazníků, což je 4,6 % z kontaktovaných při hlavním rozesílání. V prvním dni se výzkumu zúčastnilo 129 respondentů, druhý den 36, třetí den 11, čtvrtý den 7 a poslední den 3. Odpovědí prostřednictvím mailu přišlo 19. Došlé zprávy většinou obsahovaly potvrzení o vyplnění dotazníků. Část zpráv také obsahovala dotazy týkající se probíhajícího výzkumu. 43

Pro přehledné porovnání průběhu výzkumu s průběhem pilotáže jsou uvedena data v tabulce č. 3. Tabulka č. 3 - Průběh pilotáže a výzkumu dle počtu odpovědí Výzkum Počet

Pilotáž

Celkem

Absolutní Relativní Absolutní Relativní Absolutní Relativní četnost

četnost

četnost

četnost

četnost

četnost

4049

1,000

100

1,000

4149

1,000

186

0,046

15

0,150

201

0,048

129

0,032

12

0,120

141

0,034

2. den

36

0,009

3

0,030

39

0,009

3. den

11

0,003

0

0,000

11

0,003

4. den

7

0,002

0

0,000

7

0,002

5. den

3

0,001

0

0,000

3

0,001

302

0,075

5

0,050

307

0,074

19

0,005

2

0,020

21

0,005

Potenciálních respondentů Vyplněných dotazníků celkem Vyplněných dotazníků za 1. den

Nedoručených zpráv Mailových odpovědí Zdroj: Vlastní výzkum

Odhady výsledků výzkumu, na základě výsledů pilotáže, se od samotného průběhu výzkumu lišily. To je patrné z tabulky č. 3. Předpokládaná návratnost dotazníku byla 15 %, skutečná návratnost dosáhla pouze 4,6 %. Vyplnění dotazníku se věnovalo trojnásobně méně účastníků, než bylo odhadnuto. Vzhledem k rozsahu výběrového souboru je i tento počet vyplněných dotazníků dostačující. Rozložení odpovědí do jednotlivých dnů odpovídání bylo téměř totožné s pilotáží. U pilotáže bylo přijato 80 % odpovědí první den a 20 % druhý den. Při výzkumu bylo vyplněno první den 69,4 % z celkového počtu dotázaných, druhý den 19,4 %. Lze se domnívat, že podobně rozložený byl i celkový příjem všech rozeslaných mailů a reakce na ně. Při porovnávání rozložení odpovědí do jednotlivých dnů je jako základ (100 %) brán 44

souhrn odpovědí za všech 5 dní. Tabulka však uvádí relativní rozložení, při kterém je základem (100 %) celkový počet potenciálních respondentů. Nedoručených zpráv bylo při pilotáži 5 %, při výzkumu pak 7,5 %. Tedy o jednu polovinu více, než bylo odhadováno. Největší rozdíl mezi pilotáží a výzkumem byl v počtu reakcí prostřednictvím mailu. Reakcí bylo při výzkumu (0,5 %) téměř čtyřikrát méně, než při pilotáži (2 %). Průběh pilotáže a celoplošného rozesílání se výrazně nelišil. Hlavní rozdíl byl ve velikosti souboru a v datu provádění výzkumu. Dotazník, ani způsob komunikace a dotazování se neměnil. Pro účely vyhodnocování výsledků výzkumu, byly výsledky pilotáže i následně provedeného celoplošného výzkumu prezentovány a analyzovány společně. Celkový počet respondentů je 201, což je 4,8% ze 4149 dotazovaných. Vzhledem k počtu nedoručených mailů se snížil počet potenciálních respondentů, neboť i počet příjemců zprávy s dotazníkem se snížil. Celkem nebylo doručeno 307 mailů. Pro další vyhodnocování výsledků byla snížena velikost výběrového souboru ze 4149 na 3842 potenciálních respondentů. Výběrový soubor o rozsahu 4149 byl dále označován jako původní výběrový soubor.

2.3 Zpracování a implementace získaných dat

Data získaná výzkumem provedeným v rámci této diplomové práce jsou zpracována a analyzována v této podkapitole. Výběrový soubor, respondenti a průběh dotazování byli již popsány. Nyní budou popsány a vyhodnoceny výsledky jednotlivých oblastí zkoumání. Oblasti zkoumání jsou rozděleny následovně: povědomí o bezlepkové stravě a celiakii, bezlepkové potraviny ve školní jídelně, kantýně či bufetu a prodejním automatu, preference u blp výrobků, identifikační údaje. Po analyzování jednotlivých oblastí zkoumaní byly zjištěny a popsány vzájemné souvislosti.

2.3.1 Porovnání respondentů s výběrovým souborem Znalost zastoupení jednotlivých respondentů dle krajů je velmi důležité pro co nejpřesnější vypovídající schopnost výsledků výzkumu. Podle počtu respondentů z jednotlivých krajů lze usuzovat, pro které kraje jsou výsledky více a pro které méně validní. V tabulce č. 4 je

45

uvedeno zastoupení respondentů a původního výběrového souboru (v textu také PVS) v rozložení dle krajů. Lze tak porovnat intenzitu účasti jednotlivých krajů ve výzkumu. Tabulka č. 4 – Rozložení škol dle krajů, respondenti a původní výběrový soubor Původní výběrový

Respondenti

soubor (PVS)

Kraj Absolutní četnost

v%

Absolutní četnost

v%

Hlavní město Praha

33

16,4

265

6,4

Středočeský

53

26,4

535

12,9

Jihočeský

23

11,4

257

6,2

Plzeňský

21

10,4

218

5,3

Karlovarský

15

7,5

111

2,7

Ústecký

18

9,0

279

6,7

Liberecký

22

10,9

208

5,0

Královéhradecký

4

2,0

269

6,5

Pardubický

1

0,5

252

6,1

Vysočina

4

2,0

266

6,4

Jihomoravský

2

1,0

481

11,6

Olomoucký

4

2,0

306

7,4

Zlínský

0

0,0

260

6,3

Moravskoslezský

1

0,5

442

10,7

201

100

4149

100

Celkem

Zdroj: Získaná databáze škol a vlastní výzkum

Nejvíce respondentů bylo ze Středočeského kraje (26,4 %), který byl nejvíce zastoupen i v původním výběrovém souboru (12,9 %). Mezi respondenty byl však zastoupen více než dvojnásobně oproti PVS. Naopak kraj Karlovarský, který byl v PVS nejméně zastoupen (2,7 %), byl v zastoupení respondentů na 6. místě. Jeho zastoupení bylo téměř trojnásobně vyšší (7,5 %) než v PVS. Množství odpovědí se velmi lišilo od PVS a tedy i od odhadů rozložení jejich účasti na dotazníku.

46

Jednotlivé kraje byly v dotazníku vybírány ze seznamu krajů a byly seřazeny stejně, jako jsou seřazeny v tabulce č. 4. Je zvláštní, že 92 % zaujímají kraje z horní poloviny v seznamu, neboť tyto kraje byly v PVS zastoupeny pouze 45,1 %. K tomuto zjištění bylo nutno přihlédnout při vyvozování závěrů výzkumu, neboť pokud bylo 92 % odpovědí ze sedmi krajů, vztahují se výsledky výzkumu primárně k těmto sedmi krajům.

2.3.2 Respondenti dle velikosti školy a obce Účastníci výzkumu mohou být rozděleni do tří základních skupin ZŠ a to dle kraje, množství žáků a počtu obyvatel v obci, kde se ZŠ nachází. Toto rozdělení je uplatněno především při hodnocení výsledků výzkumu v závěru této kapitoly. Výsledky celého výzkumu jsou rozděleny dle těchto tří skupin. Tabulka č. 5 uvádí počet žáků, kteří navštěvují danou ZŠ. Tabulka č. 5 – Počet žáků navštěvující dané základní školy Počet žáků ZŠ

Absolutní četnost

v%

do 50 žáků

35

17,4

50 - 100 žáků

32

15,9

101 - 250 žáků

50

24,9

251 - 500 žáků

57

28,4

nad 500 žáků

27

13,4

Celkem

201

100

Zdroj: Vlastní výzkum Nejvíce škol účastnících se výzkumu navštěvuje od 251 do 500 žáků. Respondenti z těchto škol zaujímají 28,4 %. Druhou nejpočetnější skupinou jsou školy s počtem 101-250 žáků, zastoupené téměř jednou čtvrtinou (24,9 %). Následují školy malé s počtem do 50 žáků. Ty se zúčastnily výzkumu v počtu 35, což je 17,4 %. Dále se umístily ZŠ o velikosti 50-100 žáků (15,9 %). Nejmenší počet mezi respondenty připadá na školy s počtem nad 500 žáků. Odpovědělo jich pouze 27, tj. 13,4 %.

47

Údaje získané od škol s velkým počtem žáků jsou zároveň údaji o velkém počtu žáků. Čím je daná škola větší, tím je také pravděpodobnost výskytu celiakie u dětí navštěvujících toto zařízení vyšší. Informace ze škol s větším počtem žáků umožňují do výzkumu nepřímo zahrnout více dětí v této věkové kategorii. Na první pohled by se tak mohlo zdát, že míra důležitosti údajů od jednotlivých ZŠ je úměrná počtu žáků. Tento výzkum však bere primárně ZŠ jako celek. Zkoumá stav základních škol a nikoli stav jednotlivých žáků. Tabulka č. 6 – Počet obyvatel obce, kde se základní školy nachází Počet žáků ZŠ

Absolutní četnost

v%

do 10.000 obyvatel

105

52,2

10.001 - 50.000 obyvatel

44

21,9

50.001 - 100.000 obyvatel

13

6,5

100.001 - 300.000 obyvatel

9

4,5

300.001 - 1.000.000 obyvatel

5

2,5

nad 1.000.000 obyvatel

25

12,4

Celkem

201

100

Zdroj: Vlastní výzkum Informace o prostředí, ve kterém se ZŠ nachází, poskytuje tabulka č. 6, zde je jasně znázorněna skladba respondentů dle počtu obyvatel obce, v níž se škola nachází. Nadpoloviční zastoupení mají školy z obcí do 10.000 obyvatel. Výzkumu se jich zúčastnilo 105, což odpovídá 52,2 %. Téměř čtvrtinu (21,9 %) zaujímají školy v obci s počtem obyvatel od 10.001 do 50.000. O polovinu méně (12,4 %) je škol v obci s počtem obyvatel nad 1.000.000. Školy z obcí o velikosti 100.001 až 1.000.000 jsou zastoupeny v míře 13,5 %. Zajímavým zjištěním je rozdíl v počtu respondentů z obcí nad 1.000.000 obyvatel (tabulka č. 6) a rozložení účastníků dle krajů (tabulka č. 4). Počet obyvatel nad 1.000.000 a kraj Hlavní město Praha lze považovat za celky, u nichž by se počet respondentů měl shodovat. Hlavní město Praha má počet obyvatel nad 1.000.000, a to jako jediné město v ČR. Počet v tabulce č. 6 však uvádí 25 škol a v tabulce č. 4 je to 33 škol. Možné vysvětlení spočívá v tom, že školy, nacházející se v okrajových částech kraje Hlavní město Praha, nepovažují 48

Prahu za obec, ke které náleží. Jako velikost obce tedy uvedli velikost městské části, ve které se škola nachází. Vztah mezi počtem žáků školy a počtem obyvatel obce, kde se škola nachází, je znázorněn na obrázku č. 1. Obrázek č. 1- Graf rozdělení škol dle počtu žáků a počtu obyvatel obce

Rozdělení škol dle počtu žáků a počtu obyvatel obce 35 30

Počet škol

25 20

do 50 žáků

15

50 - 100 žáků

10

101 - 250 žáků

5

251 - 500 žáků nad 500 žáků

0

do 10

10 - 50

50 - 100 100 - 300

300 1.000

nad 1.000

Počet obyvatel obce v tisících Zdroj: Vlastní výzkum Z výše uvedených tabulek č. 5 a 6 je již známé rozložení respondentů dle velikosti školy a obce. Je tedy jasné, že i v tomto grafu je nejvíce škol v obcích do 10.000 obyvatel. Z grafu je však také patrné, jak jsou školy zastoupeny dle jejich velikosti. V obcích do 10.000 obyvatel se nejvíce vyskytují školy do 50 žáků. Ve větších městech se ale školy do 50 žáků téměř nevyskytují. Zařízení s počtem žáků 101 – 250 a 251 - 500 se v obcích s počtem obyvatel do 10.000 vyskytují ve stejné míře. Zajímavé je, že v obcích od 10.000 do 50.000 obyvatel se také vyskytují obě skupiny škol ve stejné míře, vyskytují se však v menším zastoupení. Školy s počtem žáků 50 – 100 jsou v nejmenších obcích zastoupeny v poloviční míře v porovnání se školami do 50 žáků. Nejméně jsou zastoupeny školy nad 500 žáků.

49

V obcích s počtem obyvatel 10.000 – 50.000 je zastoupení všech velikostí škol velmi podobné. Pouze školy do 50 žáků jsou zastoupeny minimálně. U obcí s počtem obyvatel 50.000 – 100.000 výrazně vystupuje skupina škol o velikosti 251 – 500 žáků. V obcích o velikosti 10.000 – 100.000 obyvatel jsou zastoupeny zatím vždy všechny velikosti škol. Od velikosti 100.000 obyvatel se školy do 50 žáků nevyskytují a školy s velikostí 50 – 100 žáků intenzivně ustupují a v největší obci zastoupeny nejsou. Naopak v obci nad 1.000.000 obyvatel je zastoupeno nejvíce škol nad 500 žáků. Vývoj grafu (obrázek č. 1) lze shrnou tak, že školy ve velikosti do 50 až 250 žáků se stoupajícím počtem obyvatel ustupují. Čím menší je kapacita škol, tím rapidnější jej jejich ústup při růstu počtu obyvatel obcí. Naopak školy o velikosti 251 – 500 žáků mají stabilní zastoupení téměř ve všech obcích nezávisle na jejich velikosti. Větší zařízení s počtem žáků nad 500 mají opačnou tendenci oproti školám s nejmenším počtem žáků. Jejich počet stoupá s počtem obyvatel obce. Znalost informací o respondentech je velmi důležitá z pohledu marketingu. Stejně tak důležitá je informace o počtu žáků a kraji, kde se ZŠ nachází. Vyhodnotíme-li tyto tři údaje společně s ostatními výsledky výzkumu, získáme přesný profil cílového segmentu trhu. Při oslovení ZŠ s nabídkou výrobků pak lze oslovit nejprve školy, které mají o blp dle výzkumu největší zájem. Podle získaného profilu bude snadné určit konkrétní školy, jelikož budeme znát kraj, velikost školy a velikost obce.

2.3.3 Respondenti dle krajů, velikosti školy a obce Při tomto rozdělní jsou jednotliví účastníci výzkumu rozděleni do krajů dle počtu žáků školy a počtu obyvatel obce. Tabulka č. 7 finálně dokresluje profil účastníků výzkumu. Jednotlivé atributy, jako velikost škol, velikost obce a kraj, kde se škola nachází, jsou již výše popsány a analyzovány. Dále pak jsou všechna tyto tři základní kritéria dělení účastníků spojena, čímž vznikl ucelený pohled na zastoupení jednotlivých skupin ve výzkumu a jejich vzájemnou provázanost.

50

Tabulka č. 7 – Respondenti dle krajů, velikosti školy a obce Počet žáků základní školy Kraj

Počet obyvatel obce, ve které se základní škola nachází (v tisících)

do

50 - 101 - 251 - nad do

10 - 50 - 100 - 300 -

nad

50

100

250

500 500 10

50

100

300

Hlavní město Praha

0

0

7

14

12

5

2

0

1

0

25

Středočeský

21

6

14

7

5

40

11

2

0

0

0

Jihočeský

1

5

3

12

2

15

5

2

1

0

0

Plzeňský

3

6

5

7

0

13

3

1

3

1

0

Karlovarský

2

1

2

7

3

6

6

3

0

0

0

Ústecký

1

8

6

2

1

12

6

0

0

0

0

Liberecký

5

3

4

8

2

11

6

2

2

1

0

Královéhradecký

1

0

2

0

1

1

1

1

1

0

0

Pardubický

0

1

0

0

0

0

1

0

0

0

0

Vysočina

1

1

1

0

1

2

1

1

0

0

0

Jihomoravský

0

0

2

0

0

0

0

0

0

2

0

Olomoucký

0

0

4

0

0

0

2

1

1

0

0

Zlínský

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Moravskoslezský

0

1

0

0

0

0

0

0

0

1

0

Celkem

35

32

50

57

27 105

44

13

9

5

25

1 mil. 1 mil.

Zdroj: Vlastní výzkum Tučné číslice v tabulce č. 7 označují nejvyšší hodnotu pro kraj, velikost školy a velikost obce. Hlavní město Praha má nejvíce škol o velikosti 251 – 500 žáků. Tento kraj má oproti ostatním krajům také největší počet škol s kapacitou nad 500 žáků. Celkový charakter škol v kraji Hlavní město Praha je jedinečný zastoupením pouze školami nad 101 žáků. Středočeský kraj má největší počet škol do 50 žáků a nejvíce škol je v obcích do 10.000 obyvatel. Tato vzájemná souvislost velikosti školy a obce je patrná z obrázku č. 1 a je již výše popsána. Jihočeský kraj má nejvíce škol od 251 do 500 žáků, nejvíce zastoupeny jsou školy z obcí o velikosti do 10.000 obyvatel. Plzeňský kraj má také nejvíce škol o velikosti 251 - 500 žáků. Podobné množství škol je však i s velikostí 50-100 a 101 – 250 žáků. Školy z obcí o velikosti do 10.000 obyvatel převládají i v tomto kraji. Karlovarský kraj má jednotlivé školy téměř rovnoměrně zastoupeny dle jejich kapacity. Výrazně převyšuje 51

ostatní pouze počet škol s množstvím žáků od 251 do 500. V kraji Karlovarském jsou nejvíce zastoupeny obce do 50.000 obyvatel. Kraj Ústecký vybočuje z tendencí ostatních krajů, nejvíce škol je zde o velikosti 50-100 žáků. Velmi zvláštní je malý počet základních škol s kapacitou do 50 žáků vzhledem k tomu, že v kraji jsou nejvíce zastoupeny školy z obcí do 10.000 obyvatel. Většina škol v obcích do 10.000 je právě o velikosti do 50 žáků. Mezi respondenty z Libereckého kraje je nejvíce škol s kapacitou od 250 do 500. Následují školy s kapacitou do 50 žáků, dále 101-250, pak 50 – 100 a nejméně je škol s kapacitou nad 500 žáků. Kraje Hlavní město Praha, Středočeský, Jihočeský, Plzeňský, Karlovarský, Ústecký a Liberecký jsou mezi respondenty celkem zastoupeny v míře 92 %, a to v rozmezí od 7,5 % do 26,4 %. Zbylých sedm krajů je celkem zastoupeno pouze z 8 %, v rozmezí od 0 do 2 % za jednotlivé kraje. Počty respondentů se pro jednotlivé kraje pohybují od 0 do 4. V tabulce jsou uvedeny všechny kraje, ale kraj Královéhradecký, Pardubický, Vysočina, Jihomoravský, Olomoucký, Zlínský a Moravskoslezský nejsou popisovány tak detailně, jako sedm krajů z předešlého odstavce, neboť jejich vypovídající schopnost není objektivní. Analýzou odpovědí respondentů byl zjištěn vztah mezi velikostí školy a velikostí obce, kde se ZŠ nachází. Při zvyšování počtu obyvatel obce se zvyšuje i kapacita škol. U krajních hodnot velikosti školy, jako je počet žáků do 50 a nad 500, je výskyt velmi úzce spjat s krajními hodnotami velikostí obcí, tedy do 10.000 a nad 1.000.000. Ve většině hodnocených krajů je rozložení podobné. Nejvíce se vyskytuje velikost s kapacitou škol 251-500 žáků a školských zařízení je nejvíce v obcích do 10.000 obyvatel.

2.3.4 Názory respondentů na stravování žáků Otázky týkající se názorů účastníků šetření na všeobecné otázky zbývající se stravováním byly v dotazníku umístěny na začátku. Otázek bylo pět a plnily především funkci „zahřívacích“ otázek. Pomocí těchto otázek měli respondenti získat zájem o danou tématiku a také o vyplnění ostatních otázek v dotazníku. První otázka zjišťovala názor respondenta na současné trendy ve stravování. K hodnocení sloužila číselná stupnice 52

v rozmezí 1 – 5, přičemž 1 znamená výborné a 5 špatné. Nejvíce odpovědí je u hodnot 3 a 4. Průměrná hodnota odpovědí je 3,5. Stravovací návyky žáků jsou tedy hodnoceny spíše záporně. Podobného charakteru je i další otázka, která se zabývá rychlostí vývoje trendů ve stravování. Škála odpovědí je 1 – 5, kde 1 znamená rychle a 5 pomalu. Průměrná hodnota odpovědí je 3,2. Trendy ve stravování žáků se tedy vyvíjejí středně buď rychle nebo lehce pomalu. Konkrétnější otázky se pak týkaly komunikace školy s rodiči a důležitosti této komunikace z pohledu školy. Respondenti odpovídali „ano“, „ne“ a „nevím“. S rodiči o stravě žáků komunikuje 60,7% škol. Za důležitou tuto komunikaci považuje 76,1 % škol. Na obrázku č. 2 je znázorněno množství jednotlivých odpovědí u obou otázek. Obrázek č. 2 - Komunikace škol s rodiči o stravě žáků

Komunikace škol s rodiči o stravě žáků a důležitost této komunikace 180 160

Počet škol

140

Škola komunikující s rodiči

120 100 80

Škola považující za důležité komunikovat s rodiči

60 40 20 0

Ano

Ne

Nevím

Zdroj: Vlastní výzkum Pátá „zahřívací“ otázka byla věnována bio potravinám a „zdravé stravě“. Účastníci byli tázáni, jaký je jejich pohled na bio a „zdravé“ potraviny z hlediska jejich dalšího vývoje.

53

Obrázek č. 3 - Pohled škol na bio a "zdravé" potraviny z hlediska jejich dalšího vývoje

Pohled škol na bio a "zdravé" potraviny z hlediska jejich dalšího vývoje Trvalá změna ve stravování Dlouhodobá změna ve stravonání Krátkodobá změna stravování Pouze "módní hit" Touto otázkou jsem se zatím nezabýval Zdroj: Vlastní výzkum Jako dlouhodobou změnu stravování vidí vývoj bio a „zdravých“ potravin 34,3 % respondentů. Pouze za „módní hit“ je považuje 35,3 % účastníků. Otázkou se zatím nezabývalo 13,6 %. Jako krátkodobou změnu je vidí 9,1 % respondentů. Budoucí vývoj v podobě trvalé změny stravování byl vybrán v 7,7 % případů. Největší mírou jsou zastoupeny odpovědi: „Dlouhodobá změna stravování.“ a „Pouze „módní hit“. Bude-li se vycházet z předpokladu, že většina respondentů odpověděla na základě vlastního dojmu, nikoli však podloženém hlubším zkoumáním dané problematiky, lze předpokládat, že odpověď na tuto otázku neznamená pouze předpověď dalšího vývoje, ale také vlastní přístup respondentů k problematice. Lidé vidící bio a „zdravé“ potraviny jako „módní hit“, budou pravděpodobně méně nakloněni spolupráci při jejich případném zavádění do škol. Naopak lidé, přistupující k nim jako k dlouhodobé změně stravování, budou pravděpodobně více ochotni spolupracovat, neboť raději podpoří věc, o které předpokládají, že bude mít delší trvání.

54

2.3.5 Preference surovin a potravin V rámci dotazníku byli respondenti také tázáni na konkrétní preference, týkající se potravin pro žáky obecně. Otázky týkající se preferencí výrobků byly pokládány 97,5% respondentů, tedy zástupcům ze 196 škol. Zbylým 2,5 % nebyly otázky položeny, protože byli rozřazovací otázkou přesměrováni na konec dotazníku, kde vyplnili pouze identifikační údaje. Nejprve bylo zjišťováno, zda školy mají zájem o potraviny bez různých alergenů. Respondenti mohli vybírat dané alergeny z výčtu nebo je mohli sami vypsat. Bylo možné zvolit více alergenů najednou. Největší počet odpovědí byl „Nejsem si jist.“ což uvedlo 62,2 % dotázaných. Zbylých 47,8 % odpovědělo následovně: mléko 26,2 %, cukr 22,0 %, ořechy 21,3 %, vejce 13,5 %, sója 9,2 %, jiné 7,8 %. Při převedení poměru četnosti výběru alergenů na všechny školy, je procentuální zastoupení alergenů následující: mléko 12,2 % ,cukr 10,2 %, ořechy 9,9 %, vejce 6,3 %, sója 4,3 %, jiné 3,6 %. Účastníci, kteří zvolili možnost „jiné“ vypsali následující alergeny: obilí (pravděpodobně míněn lepek), nebezpečná E, všechny alergeny dle směrnice EU č. 1169/2011 (seznam 14 alergenů), celer, hořčice, ryby, sezam, lupina, oxid siřičitý a siřičitany. Následovala otázka: „Jaký původ surovin preferujete u bez alergenního výrobku?“. Nejvíce škol (56,2 %) zvolila: „českého původu“. Téměř třetina (24,4 %) ze všech škol volila: „českého původu od regionálních výrobců“. Možnost zahraničního původu surovin zvolilo pouze 0,5 % škol. Na původu surovin nezáleží 12,4 % účastníkům dotazování. Po zjištění nežádoucích alergenů a preferencí původu surovin následovala otázka na kvalitu a množství prodávaných potravin. Úkolem bylo zvolit nejdůležitější ze třech nabídnutých kritérií. První možnost byla „kvalita výrobků“, tu zvolilo 60,2 % ze všech škol. Druhá možnost byla „kvalita i kvantita jsou stejně důležité“ a ta se nejvíce zamlouvala 37,3 %. Hlavní kritérium spočívající ve velikosti prodávaného balení (kvantitě) nezvolil žádný z dotázaných. Poslední otázka zjišťující preferenci u výrobků se týkala blp produktů. Respondenti byli tázáni, zda považují za důležité výrazné označení bezlepkovosti na bezlepkovém výrobku. 55

Za důležité to považuje 94,5 %, za nedůležité 3,0 %, zbylých 2,5 % respondentů nedostalo tuto otázku.

2.3.6 Bezlepková dieta a celiakie Jedním z úkolů dotazníku bylo zjistit všeobecnou znalost bezlepkové stravy a celiakie. Proto i hlavní rozřazovací otázka byla směrovaná ke zjištění tohoto povědomí. Přesné znění otázky bylo následující:“ Je Vám znám pojem celiakie nebo také bezlepková dieta?“. Pokud odpověď byla „ano“ respondent byl automaticky nasměrován na další otázky týkající se bezlepkového stravování na školách. Byla-li odpověď „ne“ dotazovaný byl přesměrován na konec dotazníků. Bylo by neúčelné pokládat otázky týkající se blp stravy účastníkovi, kterému daný pojem není znám. Většině dotazovaných byl pojem znám. Kladně odpovědělo 196 (97,5 %) dotazovaných, pojem nebyl znám pouze 5 (2,5 %) respondentů. Tento výsledek ukazuje, že základní znalost dané tématiky je dobrá. Hloubka znalostí však dotazníkem zjišťována nebyla. Počet žáků držících bezlepkovou dietu. Součástí dotazníků byla také otázka: „Kolik žáků drží bezlepkovou dietu?“. Průměrné zjištěné množství žáků na jednu školu je 1,1 žáka. Celkem bylo uvedeno 223 žáků s bezlepkovou dietou. Těchto 223 žáků se nachází na 83 školách. Nejčastěji se na jedné škole vyskytoval 1 nebo 2 žáci s blp dietou. Největší počet takových žáků v jedné škole byl 15.

56

Obrázek č. 4 – Počet žáků držících bezlepkovou dietu

Počet žáků držících bezlepkovou dietu 90 80

Počet škol a žáků

70 60 Celkový počet škol

50 40

Uvedený počet žáků s blp dietou

30

Školy mající jednoho a více žáků s blp dietou

20 10 0 do 50 50 - 100 101 251 - nad 500 250 500 Počet žáků ZŠ Zdroj: Vlastní výzkum

Obrázek č. 4 je graf znázorňující celkový počet škol a počet škol, které uvedly, že mají jednoho a více žáků s blp dietou. Sloupce s červenou barvou znázorňují počet žáků s blp dietou na školách dle celkového počtu žáků ZŠ. Celiakií a onemocemi spojenými s nesnášenlivostí lepku je postiženo zhruba 1 % české populace. Onemocnění je však zjištěno pouze u 0,1 % populace. Toto jsou pouze odhady. Neexistuje žádná oficiální databáze lidí trpících celiakií a počet nemocných se stále velmi rychle mění. Pouze 41,3 % škol uvedly, že mají 1 a více žáků s blp dietou. Podobné hodnoty celkového počtu účastníků a počtu škol s žáky majícími bezlepkovou dietu naznačuje možnost, že školy, které neuvedly počet žáků trpících celiakií, o těchto žácích pouze neví. Z hodnot grafu také vyplývá, že více žáků s celiakií je na větších školách.

57

2.3.7 Školní jídelny Hned po rozřazovací otázce následovala oblast zkoumání týkající se nabídky bezlepkových potravin ve školní jídelně. Otázky týkající se školní jídelny byly při výzkumu zahájeny další rozřazovací otázkou. Tou bylo zjištěno, zda škola má školní jídelnu. Otázky byly kladeny dle odpovědí na otázky předchozí. Školní jídelnu pro své žáky mají tři čtvrtiny účastníků, tedy 74,6 %. Těchto 74,6 % dostalo další otázky týkající se školní jídelny a nabídky bezlepkových pokrmů. Ti, kteří jídelnu nemají, byli přesměrováni na další sérii otázek týkajících se kantýny. Při zjišťování, zda škola má jídelnu, byl kladen důraz na to, aby škola měla také přehled o nabízeném sortimentu a možnost do něj zasahovat.

2.3.7.1 Nabídka a poptávka po bezlepkových pokrmech - školní jídelny Počet škol se školní jídelnou je poměrně velký. Bezlepkové pokrmy nabízí pouze 24,7 %. Zbylých 68,7 % blp produkty v nabídce nemá a 6,6 % dotázaných si nejsou jisti. Zkoumána byla nabídka blp pokrmů ve stálé nabídce i na objednávku. Po zjištění, zda škola nabízí bezlepkové potraviny bylo dále zjišťováno, jaké potraviny nabízí a zda má zájem nabídku rozšířit o další. Pokud jídelna blp výrobky nenabízí, bylo zkoumáno, zda má zájem tyto výrobky zařadit do nabídky a případně o jaké produkty by se jednalo. Údaje v tabulce č. 8 se týkají škol, které mají školní jídelnu. Jsou zde uvedeny odpovědi na otázku, zda jídelna nabízí blp jídla a zda má škola zájem o rozšíření nabídky blp výrobků.

58

Tabulka č. 8 – Školní jídelna I. Skupina 1 Skupina 2 Skupina 3 Skupina 4 Jídelna nabízí bezlepková jídla Škola má zájem o více blp.produktů do jídelny

Ano

Ano

Ne

Ne

Ano

Ne

Ano

Ne

19

18

29

74

13,6

12,9

20,7

52,9

Počet respondentů Počet respondentů v % Zdroj: Vlastní výzkum

Respondenti jsou rozděleni do čtyř skupin podle odpovědí na otázky. Z údajů uvedených v tabulce je jasné, že nadpoloviční většina účastníků výzkumu jídla bezlepková nenabízí a zájem o ně nemá. Pětina účastníků blp potraviny nenabízí, ale zájem o ně má. Velmi podobně jsou zastoupeny skupina 1 a skupina 2 a to ze 13,6 % a 12,9 %. Skupina 1 výrobky pro celiaky nabízí a má o ně i zájem. Skupina 2 výrobky nabízí, o rozšíření nabídky zájem nemá. Z tabulky č. 8 vyplývá, že většina zařízení blp produkty nenabízí ani nepoptává. Součástí výzkumu bylo také zjišťování, jaké konkrétní potraviny jsou v sortimentu školní jídelny. Dále o jaké potraviny by byl zájem ze strany jídelen pro rozšíření již stávající nabídky blp výrobků nebo pro zavedení blp sortimentu. Respondenti měli v dotazníku na výběr z několika možností bezlepkových jídel. Mohli zvolit jednu a více možnosti. Bylo zjištěno, že školní jídelny, které nabízejí blp pokrmy nabízejí vždy jen jeden druh pokrmů z výčtu. Naproti tomu při otázce o jaké výrobky by rozšířili svou nabídku, se objevilo více vybraných pokrmů pro jednu jídelnu. Tabulka č. 9 obsahuje výčet jednotlivých druhů pokrmů a četnost jejich zvolení respondenty.

59

Tabulka č. 9 – Školní jídelna II.

Výrobky

Blp jídla nabízená ve

Blp jídla poptávaná

školních jídelnách

školními jídelnami

Absolutní četnost

v%

Absolutní četnost

v%

Plnohodnotná blp jídla

36

97,3

35

54,7

Obložené blp chleby a bagety

0

0,0

3

4,7

Blp pečivo slané (chléb, toasty, bagety...)

1

2,7

13

20,3

Blp pečivo sladké

0

0,0

7

10,9

0

0,0

6

9,4

Blp

sladkosti

a

cukrářské

výrobky

(bonbóny, tyčinky...) Zdroj: Vlastní výzkum

Školní jídelny mají v nabídce nejvíce plnohodnotné blp pokrmy a v jednom případě je nabízeno blp pečivo slané. Tento výsledek odpovídá zaměření školní jídelny. Ta je primárně určena pro podávání hlavních pokrmů v rámci dne, především pak oběda. Výsledky vylučují doplňkový prodej blp sortimentu v rámci jídelny, neboť jsou podávány pouze plnohodnotné pokrmy. Pravděpodobně se bude jednat o malý počet připravovaných porcí. V otázce potenciálního zájmu o více potravin, nebo o zavedení blp pokrmů, je škála vybraných druhů pestřejší. Plnohodnotná blp jídla poptává 54,7 % respondentů. Slané pečivo by uvítalo 20,3 % a okolo 10 % se pohybuje poptávka po sladkém pečivu a cukrářských výrobcích. Nejmenší zájem je o obložené chleby a bagety. Poptávané pokrmy ukazují charakter školních jídelen. Rozložení odráží stravovací cyklus školních jídelen. Žák přijde do jídelny a dá si hlavní pokrm, při čemž v polovině případů bude mít k pokrmu i pečivo. Po hlavním pokrmu následuje sladké pečivo nebo cukrářský výrobek jako dezert, přičemž největší důležitost je přikládána prvnímu bodu, tedy hlavnímu pokrmu, pak důležitost jednotlivých bodů výrazně slábne.

60

2.3.7.2 Shrnutí - školní jídelny Hlavní poznatek v této oblasti zkoumání spočívá ve zjištění nabídky a poptávky ve školních jídelnách. Tento údaj vypovídá o kupní síle daného segmentu a také ukazuje, jaký produkt je nejvíce žádán. Cílový zákazník v tomto případě provozuje školní jídelnu, v ní blp výrobky nabízí nebo tyto výrobky poptává. Otázka týkající se školní jídelny byla položena 97,5 % respondentů. Z toho školní jídelnu provozuje 74,6 % škol. Ze škol provozujících jídelnu 26,5 % blp pokrmy nabízí a 34,4 % je poptává. Procentuální velikost cílového trhu v oblasti školních jídelen je 44,2 % ze všech základních škol. Pokud budou jako cílová skupina brány pouze ZŠ se zájmem o rozšíření nabídky blp výrobků, bude velikost tržního segmentu 25 %. Velikost nabídky blp výrobků v jídelně je 19,3 %.

2.3.8 Školní kantýny či bufety Stravování pro žáky je mimo dobu hlavního jídla většinou zajišťováno prostřednictvím školních kantýn či bufetů (kantýny či bufety budou dále označovány pouze jako kantýny). Kantýny jsou důležitou součástí školního stravování. Jelikož je problematika školních kantýn odlišná od jídelen, jsou hodnoceny jako samostatná oblast zkoumání. Všechny oblasti zkoumání jsou na konci této kapitoly vyhodnoceny společně. Při zjišťování, zda škola má kantýnu bylo podmínkou, aby vedení školy mělo přehled o prodávaném sortimentu a mělo možnost do něj zasahovat. Nabídkou bpl výrobků je míněno blp výrobky ve stálé nabídce nebo na objednávku. Nejprve byli respondenti rozřazeni podle toho, zda kantýnu mají či nikoli. Ti, kteří kantýnu nemají byli přesměrováni na další oblast zkoumání a to sérii otázek týkajících se prodejního automatu. Účastníkům majícím kantýnu byly pokládány další otázky související s problematikou kantýny. Kantýnu má pouze 25,5 % škol, což je v absolutním čísle 50. Zbylých 74,5 % ji nemá. Vzhledem k poměrně malému procentu škol majících kantýnu, není zřejmě kantýna považována za důležitou. Je pravděpodobné, že funkci kantýny zastává doplňkový prodej ve školních jídelnách, samostatné provozovny v okolí škol nebo prodejní automaty ve škole či jejím okolí. 61

2.3.8.1 Nabídka a poptávka po bezlepkových pokrmech - školní kantýny Výrobky pro celiaky jsou v kantýnách nabízeny u 14 % škol majících kantýnu, 54 % je nenabízí a 32 % škol si nabídkou není jisto. Vzhledem k faktu, že kantýnu má pouze 25,5 % škol, je finální množství škol nabízejících blp produkty v kantýně nepatrné. Velké procento škol nenabízejících blp výrobky potvrzuje domněnku o stravování žáku s blp dietou. Kritickým bodem stravování jsou hlavní denní pokrmy z důvodu náročnosti přípravy, přepravy a konzumace. Naproti tomu svačiny jsou z pohledu blp diety méně náročné. Žáci si je nosí z domova. Zřejmě proto je v kantýně nepoptávají a kantýna nemá důvod je nabízet. Dotazovaní, kteří kantýnu mají, ale blp produkty nenabízejí, mají zájem o rozšíření nabídky v 29,6 %. Zbylých 70,4 % je se současným stavem nabídky spokojeno a o rozšíření sortimentu zájem nemají. Většinový nezájem o blp potraviny pouze reflektuje poptávku po těchto potravinách. Potvrzuje to také výše uvedenou domněnku o stravování lidí s bezlepkovou dietou. Školní kantýny, které blp produkty nabízí v 71,5 % mají zájem o rozšíření stávajícího sortimentu blp výrobků o další blp produkty. O rozšíření stávající nabídky blp výrobků nemá zájem 28,5 %. Je jisté že 71,5 % škol, které blp produkty nabízejí a o rozšíření mají zájem, mají dosavadní zkušenosti s prodejem pozitivní. Proto také chtějí rozšéřit blp sortiment. Tabulka č. 10 – Školní kantýna I. Skupina 1 Skupina 2 Skupina 3 Skupina 4 Kantýna nabízí bezlepková jídla. Škola má zájem o více blp produktů do kantýny Počet respondentů Počet respondentů v %

Ano

Ano

Ne

Ne

Ano

Ne

Ano

Ne

5

2

8

19

14,7

5,9

23,5

55,9

Zdroj: Vlastní výzkum

62

Dotazovaní byly rozděleni do čtyř skupin, dle jejich odpovědí na otázku, zda nabízí kantýna blp produkty a zda mají zájem o rozšíření nabídky nebo její zavedení. Nadpoloviční většina výrobky pro celiaky nenabízí a ani o ně zájem nemá. Čtvrtina dotázaných je nenabízí, ale zájem o ně má. Výrobky nabízí a zájem o další má 14,7 % škol a 5,9 % blp výrobky nabízí, ale zájem o další nemá. Tabulka č. 11 – Školní kantýna II. Blp jídla nabízená ve školních kantýnách

Výrobky

Absolutní četnost

v%

Blp jídla poptávaná školními kantýnami Absolutní četnost

v%

Plnohodnotné blp jídlo

0

0,0

3

17,6

Obložené blp chleby a bagety

1

16,7

7

41,2

Blp pečivo slané (chléb, toasty, bagety...)

1

16,7

2

11,8

Blp pečivo sladké

1

16,7

2

11,8

3

50,0

3

17,6

Blp sladkosti a cukrářské výrobky (bonbóny, tyčinky...) Zdroj: Vlastní výzkum

Mimo samotného nabízení blp výrobků a zájmu o ně bylo také zjišťováno, o jaké konkrétní druhy pokrmů se jedná. Tabulka č. 11 uvádí druhy nabízených i poptávaných blp pokrmů ve školních kantýnách. Podobně jsou v nabídce zastoupeny obložené chleby a bagety, pečivo slané a sladké, neboť toto jsou pokrmy užívané především ke svačinám. Nejvíce nabízeny jsou sladkosti a cukrářské výrobky, jako jsou bonbóny a tyčinky. Jejich hlavní výhodou je dlouhá trvanlivost a malé nároky na skladovací podmínky. Z toho plynou výhody v podobě snadnější dostupnosti u dodavatelů a většího množství potenciálních zákazníků.

63

Škála poptávaných produktů obsáhla všechny nabízené druhy potravin. Nejžádanější komoditou byly obložené chleby a bagety. Následují plnohodnotná jídla, sladkosti a cukrářské výrobky. Nejméně požadováno bylo pečivo slané a sladké. Profil nabídky odpovídá spíše možnostem školy získat blp potraviny. Ve sféře bezlepkové výroby je na trhu stále mnoho „mezer“. Pro školu může být obtížné mít v nabídce přesně takový druh výrobku, jaký by si přála. Současná nabídka působí spíše tak, že škola nabízí takové produkty, které jsou pro ni nejlépe dosažitelné.

2.3.8.2 Shrnutí - školní kantýny Výsledky ukazují, že větší zájem o blp produkty mají provozovny, které je již nabízejí. V případě bezlepkových produktů jde do značné míry o zvyk žáků a školy na jejich prodeji. Relativní čísla jsou téměř totožná. Školy, které blp výrobky neprodávají, o ně zájem nemají ze 70,4 %. Zařízení, která blp výrobky prodávají, mají zájem o rozšíření nabídky v 71,5 % případů. Bezlepkové výrobky v kantýnách jsou poptávány především tam, kde jsou již nabízeny. Tržní segment je v případě školních kantýn menší, než v oblasti školních jídelen. Tento fakt vychází především z celkově menšího počtu kantýn na školách. Otázku týkající se školní kantýny dostalo 97,5 % respondentů. Kantýnu provozuje 25,5 % z respondentů, odpovídajících na tuto otázku, v nabídce má blp produkty 14 % dotázaných. Zájem o rozšíření nebo zavedení blp výrobků má 38,2 % škol s kantýnou.

Bude-li pro tržní

segment rozhodujícím kritériem poptávka pro školní kantýnu, bude velikost segment 9,5 % všech škol. Velikost pouze nabídky je 3,5 %.

2.3.9 Prodejní automaty Tato oblast zkoumání se věnuje prodejním automatům, umístěným v prostorách školy a určeným primárně pro žáky ZŠ. Prodejní automat je třetí oblast, kde si žáci mohou koupit potraviny a která je v kompetenci školy. Prodejní automaty většinou bývají ve vlastnictví jiného provozovatele. Škola má přehled o tom, jaký sortiment je nabízen a má možnost do nabízeného sortimentu zasahovat. Stejně jako v případě školních jídelen a kantýn je první otázkou, zda škola má pro své žáky prodejní automat. Podmínkou není vlastnictví, ani 64

provozování, ale přehled o sortimentu a možnost sortiment upravovat. Otázky jsou i v případě automatů strukturovány podobně jako u školních jídelen a kantýn. Prodejní automat je umístěn ve 28,6 % základních škol. Školy, které automat nemají, také v 99% uvedly, že o prodejní automat zájem nemají. Na základě tohoto zjištění lze předpokládat, že počet prodejních automatů na školách se nebude výrazně měnit.

2.3.9.1 Nabídka a poptávka po bezlepkových potravinách - prodejní automaty Sortiment vhodný pro celiaky je v nabídce školních automatů v 5,3 % případů. O nabídce bezlepkových výrobků v prodejním automatu si není jisto 30,3 % a 64,4 % uvedlo, že blp produkty v nabídce nemají. Účastníci, kteří blp výrobky mají v nabídce automatu o rozšíření nabídky dalšími blp produkty zájem mají. O rozšíření nabídky bezlepkových výrobků má zájem jedna třetina účastníků, kteří blp výrobky v automatu již mají. Respondenti, kteří uvedli, že mají automat, ale bezlepkové produkty nenabízejí, by měli o rozšíření nabídky o tyto produkty zájem ve 37,8 %. Zbylých 62,2 % o rozšíření nabídky zájem nemá a stávající nabídka automatu jim vyhovuje. Vzhledem k malému zastoupení respondentů s nabídkou blp produktů je překvapivé, jak velký je zájem o jejich zavedení do nabídky prodejního automatu. V oblasti prodejních automatů je blp výrobků nabízeno jednoznačně nejméně ze všech tří zkoumaných oblastí. Většina automatů v nabídce blp produkty nemá. Je i pravděpodobné, že v případech, kdy si respondent nebyl jist, blp potraviny nabízeny nejsou, neboť blp potraviny jsou do nabídky zařazovány většinou na přání.

65

Tabulka č. 12 – Prodejní automat I. Skupina 1 Skupina 2 Skupina 3 Prodejní automat nabízí bezlepková jídla Škola má zájem o více blp produktů do prodejního automatu Počet respondentů Počet respondentů v %

Skupina 4

Ano

Ano

Ne

Ne

Ano

Ne

Ano

Ne

1

2

13

23

2,6

5,1

33,3

59,0

Zdroj: Vlastní výzkum Stejně jako školní jídelny a kantýny lze školy rozdělit do čtyř skupin podle odpovědí na otázky. Do hodnocení tabulky č. 12 jsou zahrnuty pouze školy s prodejním automatem, které na otázku zda jsou v nabídce automatu i blp potraviny odpověděly „ano“ nebo „ne“. Odpověď „Nejsem si jist.“ není v této tabulce zohledněna, neboť respondentům, kteří takto odpověděli, nebyla již kladena otázka, zda májí zájem o zavedení nebo rozšíření nabídky. Tabulka č. 12 ukazuje stav nabídky blp, výrobků v automatech a zájem o rozšíření nebo zavedení nabídky blp produktů. Silně převládá skupina 4, tedy soubor respondentů, kteří blp produkty nenabízejí a ani o ně zájem nemají. Skupina 1 je nejméně početná, tvoří ji pouze jeden respondent a zaujímá 2,6 %. Skupina 2 je tvořena dvěma účastníky a skupina 3 je tvořena 13 respondenty, zaujímá 33,3 %. Tabulka č. 13 – Prodejní automat II. Blp jídla nabízená v prodejním automatu

Výrobky

Absolutní četnost

v%

Blp jídla poptávaná pro prodejní automat Absolutní četnost

v%

Plnohodnotné blp jídlo

0

0,0

2

12,5

Obložené blp chleby a bagety

0

0,0

9

56,3

Blp pečivo slané (chléb, toasty, bagety...)

0

0,0

2

12,5

Blp pečivo sladké

0

0,0

0

0,0

Blp sladkosti a cukrářské výrobky

1

33,3

3

18,8

Zdroj: Vlastní výzkum 66

Konkrétní druhy blp produktů, které jsou v automatech nabízeny a o které škola má zájem, jsou zpracovány v tabulce č. 13. Bezlepkové produkty nabízejí v automatech 3 školy. Pouze jedna škola nabízí blp sladkosti a cukrářské výrobky. Další dvě školy využili pootevřené otázky a vypsaly vlastní odpověď. Jednalo se v jednom případě o ovoce a zeleninu a v druhém případě o nápoje. Do tabulky nebyly tyto dvě odpovědi začleněny, neboť se objevily pouze jednou. Je také možné polemizovat s tím, do jaké míry lze nápoje a zeleninu s ovocem začlenit do zkoumané problematiky. Druhá část tabulky č. 13 se věnuje otázce jídel poptávaných do prodejních automatů. Při odpovídání na tuto otázku bylo možno vybrat více druhů pokrmů současně. Nejžádanější komodita, obložené chleby a bagety, zaujímá 56,3 %. Jedná se o podobnou situaci jako v případě školních kantýn. Hlavním účelem je vyplnit prostor mezi hlavními jídly dne. Největší zájem je o produkty, které nejlépe poslouží žákům jako plnohodnotná svačina. Ostatní druhy se umístily velmi podobně, až na sladké pečivo, o které pro prodejní automaty není zájem. Možnosti otevřené odpovědi využil jeden účastník. Poptávány byly mléčné výrobky do nabídky prodejního automatu. Hlavním důvodem, proč nebyly mléčné výrobky zahrnuty mezi nabízené druhy blp potravin, je laktózová intolerance. Ta je velmi často spojena s celiakii. Není to však pravidlem. Mléčné výrobky je tedy také možné zařadit do nabídky blp jídel za předpokladu, že jsou bez lepku.

2.3.9.2 Shrnutí - prodejní automaty Prodejní automaty je možné vnímat jako samostatný tržní segment. Pro určení velikosti potenciálního tržního segmentu budou brány v potaz jen školy nabízející blp výrobky v prodejním automatu a školy se zájmem o zařazení blp výrobků do nabídky automatu. Na tuto otázku odpovědělo 97,5 % škol. Prodejní automat má 28,6 % ze ZŠ, které na otázku odpověděly. Sortiment pro celiaky nabízí 5,3 % škol, které mají prodejní automat a z toho zájem o rozšíření má 33,3 %. Ze 64,4 % škol, které mají automat, ale blp výrobky nenabízí, má zájem o blp produkty 37,8%. Velikost potenciálního cílového trhu je 7,3 % ze všech základních škol. To platí za předpokladu, že cílový trh tvoří pouze zájemci o rozšíření nebo zavedení nabídky blp potravin. Pokud do cílového trhu budou zařazeny

67

navíc i školy, které blp již nabízíejí, bude velikost cílového trhu 8,3 %. Velikost nabídky pouze blp výrobků je 1,5 %. Nejžádanějším produktem jsou obložené blp chleby a bagety (56,3 %). Následují blp sladkosti a cukrářské výrobky (18,8 %). Dle výsledků výzkumu by měl prodejní automat nabízet především vhodné svačiny pro žáky.

2.3.10 Srovnání škol dle stravovacích zařízení Mezi školními stravovacími zařízeními pro žáky je nejvíce zastoupena školní jídelna, kterou má 74,6% škol. Prodejní automat má 28,6 % základních škol a kantýnu 25,5 %. Tato data jsou již známa. Nebylo však dosud objasněno, v jaké kombinaci těchto zařízení je školy provozují. Tabulka č. 13 ukazuje rozdělení škol do osmi skupin dle provozování školní jídelny, kantýny a prodejního automatu. Zjištění konkrétního rozložení je jedno z důležitých hledisek při výběru a určování cílového trhu. V případě nabídky bezlepkových výrobků je vždy výhodnější navštívit školu, která má více stravovacích zařízení. Bude zde pravděpodobně zájem o širší sortiment sortimentu neboť školní jídelna, kantýna a prodejní automat jsou svým charakterem odlišné a tedy i poptávka po produktech pro ně bude rozdílná. Procentuální rozložení v tabulce nezohledňuje 2,5 % škol, kterým tato otázka nebyla položena. Tabulka č. 14– Přehled stravovacích zařízení ve školách Sk. 1 Sk. 2 Sk. 3 Sk. 4 Sk. 5 Sk. 6 Sk. 7 Sk. 8 Škola má jídelnu

Ano

Ano

Ano

Ano

Ne

Ne

Ne

Ne

Škola má kantýnu

Ano

Ano

Ne

Ne

Ano

Ne

Ano

Ne

Škola má prodejní automat

Ano

Ne

Ano

ne

Ano Ano

Ne

Ne

Počet respondentů

15

27

30

74

1

9

4

36

Počet respondentů v %

7,7

13,8

15,3

37,8

0,5

4,6

2,0

18,4

Zdroj: Vlastní výzkum Jednotlivé skupiny respondentů z tabulky č. 14 jsou pro větší přehlednost popisovány a hodnoceny sestupně podle čísla skupiny. Skupina 1 čítá základní školy, které mají všechna 68

tři stravovací zařízení zároveň. Zaujímají 7,7 %, což je v porovnání s ostatními málo. Skupina 1 zaujímá páté místo v počtu respondentů. Skupina 2 je tvořena 13,8 % respondentů, čili 27 účastníky. Je to čtvrtá nejpočetnější skupina škol. Zařízení v této skupině mají pro své žáky k dispozici školní jídelnu a kantýnu. Skupina 3 je složena z 15,3 % škol a je stejně početná, jako skupina 8. Skupina 3 je v porovnání se skupinou 2 větší, což je pravděpodobně způsobeno celkově větším zastoupením prodejních automatů na školách v porovnání s kantýnami. I v případě porovnání skupin 6 a 7 je vidět, že školy bez jídelen a s prodejními automaty jsou zastoupeny více než školy bez jídelen a s kantýnami.

Se školní jídelnou bez kantýny a prodejního automatu je v tabulce nejvíce zastoupena skupina 4. Je tvořena 37,8 % respondentů. Skupiny 1 – 4 převyšují skupiny 5-8 více než dvojnásobně. Jelikož školní jídelnu má 74,6 % škol, skupiny 5-8 zaujímají zbylých 25,4 %. Skupina 5 je zastoupena pouze jedním respondentem a je tedy jednoznačně nejméně početná. Škola v této skupině nemá jídelnu, má ale kantýnu i prodejní automat. Tato kategorie je nejmenší zřejmě z toho důvodu, že prioritou při školním stravování je školní jídelna, což dokazuje počet ZŠ se školní jídelnou, jakožto nejvíce zastoupeným stravovacím zařízením na ZŠ. Skupina 6 má 4,6 %, tvoří ji 9 škol a ty mají pouze prodejní automat. Skupina 7 je tvořena 4 účastníky a škola má pouze kantýnu. Poslední skupina 8 nemá pro své žáky žádné stravovací zařízení. Sestává se z 18,4 %, tj. v absolutním čísle 36 účastníků. Vzhledem ke zjištěným informacím se jako největší tržní segment pro oblast stravování na ZŠ jeví skupiny 1-4. Zjištění lze paušalizovat s tím, že provozovny, mající školní jídelnu jsou lukrativnější, neboť počet škol s jídelnou a kantýnou a nebo prodejním automatem, je větší než počet škol bez jídelny, ale s prodejním automatem a nebo kantýnou.

69

2.3.10.1

Nabídka bezlepkových potravin ve stravovacích zařízeních

Dále byly školní jídelny, kantýny a prodejní automaty zkoumány současně z pohledu nabídky blp produktů. Cílem tohoto zkoumání bylo zjistit stav nabídky blp produktů a pokrmů a nalezení spojitostí mezi nabídkami v jednotlivých zařízeních. Této tématice se věnuje tabulka č. 15. Pro větší přehlednost byly odpovědi „Nejsem si jist.“ považovány za stejnou odpověď, jako „ne“. Procentuální rozložení v tabulce nezohledňuje 2,5 % škol, kterým tato otázka nebyla položena. Tabulka č. 15 - Nabídka bezlepkových potravin ve stravovacích zařízeních Sk. 1 Sk. 2 Sk. 3 Sk. 4 Sk. 5 Sk. 6 Sk. 7 Sk. 8 Jídelna nabízí blp produkty

Ano

Ano

Ano

Ano

Ne

Ne

Ne

Ne

Kantýna nabízí blp produkty.

Ano

Ano

Ne

Ne

Ano

Ne

Ano

Ne

Ano

Ne

Ano

ne

Ano Ano

Ne

Ne

0

2

2

33

0

1

5

153

0,0

1,0

1,0

16,9

0,0

0,5

2,6

77,9

Prodejní automat nabízí blp produkty Počet respondentů Počet respondentů v % Zdroj: Vlastní výzkum

Výrazné hodnoty jsou v tabulce č. 15 dvě. Školy, které blp výrobky nenabízejí tvoří 77,9 %. Respondenti nabízející blp pokrmy pouze ve školní jídelně tvoří 16,9 %. Blp produkty jsou zpravidla nabízeny pouze v jednom ze stravovacích zařízení dané školy. ZŠ nabízející blp produkty ve dvou stravovacích zařízeních zároveň tvoří 2 %. Jedná se o skupinu 2 a 3, které čítají každá 2 školy. Skupina 2 nabízí blp výrobky v jídelně a v kantýně. Skupina 3 pak v jídelně a v prodejním automatu. Žádná ze škol nenabízí blp produkty v jídelně, kantýně i automatu zároveň. Stejně tak, jako žádná ze škol nenabízí blp výrobky v automatu a kantýně zároveň. Při tomto srovnání jednoznačně vynikla struktura nabídky. Primárně jsou bezlepkové výrobky nabízeny ve školní jídelně.

70

2.3.10.2

Poptávka po bezlepkových potravinách ve stravovacích

zařízeních Jednotlivé školy jsou v tabulky č. 16 rozřazeny do skupin dle zájmu o zařazení blp potravin do jejich nabídky. Rozdělení do skupin dle odpovědí na otázky je podobné jako v tabulce č. 15. Procentuální rozložení v tabulce č. 16 nezohledňuje 2,5 % škol, kterým tato otázka nebyla položena. Tabulka č. 16 - Poptávka po bezlepkových potravinách ve stravovacích zařízeních Sk. 1 Sk. 2 Sk. 3 Sk. 4 Sk. 5 Sk. 6 Sk. 7 Sk. 8 Škola poptává blp produkty pro jídelnu Škola poptává blp produkty pro kantýnu Škola poptává blp produkty do prodejního automatu Počet respondentů Počet respondentů v %

Ano

Ano

Ano

Ano

Ne

Ne

Ne

Ne

Ano

Ano

Ne

Ne

Ano

Ne

Ano

Ne

Ano

Ne

Ano

ne

Ano Ano

Ne

Ne

1

4

8

34

0

5

8

136

0,5

2,1

4,1

17,4

0,0

2,6

4,1

69,2

Zdroj: Vlastní výzkum Poptávka po blp produktech je rozložena rovnoměrněji než jejich nabídka. Výrazné hodnoty jsou podobné hodnotám tabulky č. 15. Převládá nezájem o zařazení blp výrobků do nabídky a to v míře 69,2 %. Největší poptávka po blp potravinách je u skupiny 4, tedy poptávka blp potravin pouze pro školní jídelnu. Následují skupiny 3 a 7 se zastoupením 4,1% a pak skupiny 6, 2,1 a 5. U nich zastoupení začíná na 2,6 % a klesá až k 0 %. Jako nejlukrativnější tržní segment se jeví skupina 4, neboť má o „bezlepek“ největší zájem.

2.4 Hodnocení nabídky a poptávky škol po bezlepkových produktech dle krajů, velikosti školy a obce

Pro možnost komplexního pohledu na nabídku a poptávku blp výrobků na školách, je třeba vzájemně porovnat nabídku a poptávku po blp produktech s četností stravovacích zařízení. 71

K tomu účelu slouží obrázek č. 5. Na obrázku je graf znázorňující průběh nabídky, poptávky a četnosti stravovacích školních zařízení. Na svislé ose je počet škol, které náleží do jednotlivých skupin dle odpovědí. Na ose vodorovné je pak 8 skupin škol dle odpovědí. Skupiny přesně odpovídají rozdělení v tabulkách č. 14, 15 a 16. Hlavní náplní grafu je srovnání všech tří tabulek. Obrázek č. 5 – Nabídka a poptávka po bezlepkových produktech

Počet škol

Nabídka a poptávka po bezlepkových produktech 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Stravovací zaříznení na školách Nabídka blp ve stravovacích zařízeních

Sk. 1 Sk. 2 Sk. 3 Sk. 4 Sk. 5 Sk. 6 Sk. 7 Sk. 8

Poptávka stravovacích zařízení po blp výrobcích

Skupina škol Zdroj: Vlastní výzkum Křivka s nejvyšší hodnotou u skupiny č. 4 je křivkou dostupnosti stravovacích zařízení (modrá barva). V případě skupiny č. 4 se jedná konkrétně o školy, které provozují pouze školní jídelnu. Křivka, která dosahuje největší hodnoty u skupiny č. 8, značí stávající nabídku blp výrobků (červená barva). Skupina 8 je tvořena školami, které blp výrobky nenabízejí, nemají o ně zájem a také neprovozují žádné stravovací zařízení pro své žáky. Třetí křivka je poptávková, značí poptávku stravovacích zařízení po blp výrobcích. Již z prvního pohledu na obrázek č. 5 je jasný vztah mezi všemi křivkami. Poptávka a nabídka jsou ve skupinách 1-3 poměrně malé. Pro skupinu 5-7 platí, že nabídka, poptávka a četnost stravovacích zařízení jsou velmi malé. Skupina 8 ukazuje velkou míru nezájmu o blp i malou míru jeho nabídky. Skupina 4 je jednoznačně nejvíce zastoupena ve smyslu dostupnosti stravovacích zařízení. Nabídka i poptávka jsou v tomto bodě nejvyšší. Při 72

současném stavu nabídky a poptávky je vidět, že rozdíl v nabídce a poptávce je pouze nepatrný. Největší převis poptávky nad nabídkou se vyskytuje mezi skupinami 1-4. Maximální horní hranice poptávky a nabídky je dána křivkou četnosti stravovacích zařízení na ZŠ, neboť není možné nabízet ani poptávat bezlepkové potraviny ve větším počtu zařízení, než kolik jich existuje. Toto neplatí u skupiny 8, neboť se skládá ze škol, které odpověděly na všechny otázky „ne“. Na rozdíl od ostatních skupin ukazují křivky ve skupině 8 míru nezájmu.

Výše celkové poptávky a nabídky blp je vázána na školní jídelny. Skupiny 1 – 4, u kterých je největší možnost poptávky, mají školní jídelnu. U skupin 5 – 7 je možnost navýšení omezena celkovým počtem stravovacích zařízení. Pro skupinu 8 z logických důvodů snaha o navýšení nemá smysl, neboť se jedná o školy bez stravovacího zařízení a tím pádem bez poptávky a nabídky blp výrobků. Pro určení velikosti nabídky a poptávky budou použity již vypočtené hodnoty z tabulek č. 15 a 16, týkajících se školní jídelny, kantýny a prodejního automatu. Pro zjištění celkového zastoupení škol nabízejících blp výrobky, budou použity údaje z tabulky č. 15. Velikost jednotlivých skupin 1-7 bude sečtena a v úvahu bude vzato také procento škol, které otázku týkající se nabídky blp potravin nedostaly. Stejným způsobem bude probíhat i výpočet potenciální poptávky školních stravovacích zařízení po blp produktech. Zastoupení škol, které žákům nabízejí ve svých stravovacích zařízeních blp potraviny, je 21,5 %. Podíl škol poptávajících bezlepkové potraviny pro žáky je 30 %. Tržní potenciál ve školním stravování je 79,6 % škol. Množství škol, kde jsou potraviny bez lepku nabízeny, je možné navýšit o 58,1 %. Zastoupení škol s potenciálním zájmem o zařazení blp potravin do stávající nabídky nebo zavedení jejich nabídky je možné navýšit o 49,6 %.

2.4.1 Posouzení nabídky a poptávky po bezlepkových potravinách Pro možnost jednoznačného posouzení dostupnosti a poptávky po blp potravinách v jednotlivých skupinách škol, byly školy hodnoceny dle konkrétních kritérií, mezi které patří kraj, počet žáků a velikost obce. Odpovědi na otázky byly „bodovány“. Maximální 73

počet bodů je 16. Minimální počet bodů je 0. Dle získaných bodů jsou školy seřazeny sestupně od skupiny s největším počtem bodů, po skupinu s nejmenším počtem bodů. Čím větší počet bodů, tím lépe se škola nebo také skupina škol umístila. Skupina škol jsou školy spadající do stejné kategorie dle kraje, počtu žáků či velikosti obce. V rámci jednotlivých skupin jsou body sečteny a zprůměrovány.

2.4.1.1 Hodnocení dle krajů V hodnocení nabídky blp výrobků a poptávky škol dle krajů byl průměr krajů v otázce nabídky 3,4 bodu a poptávky 4,3 bodu. Vyřazeny z hodnocení byly kraje Královehradecký, Pardubický, Vysočina, Jihomoravský, Olomoucký, Zlínský a Moravskoslezský a to z důvodu příliš malého zastoupení a tak i příliš malé vypovídající schopnosti. Byly zastoupeny v jen míře 0 – 2 %, což je 0 – 4 respondenti na kraj. Zbylé kraje se umístily v nabídce blp výrobků na školách v následujícím pořadí a bodování: 1. místo - Jihočeský kraj – 4,6 bodu, 2. místo - Hlavní město Praha – 4,4 bodu, 3. místo - Liberecký kraj – 4,2 bodu, 4. místo - Ústecký kraj – 3,5 bodu, 5. místo - Středočeský kraj – 3,1 bodu, 6. místo Plzeňský kraj - 2,4 bodu, 7. místo - Karlovarský kraj – 1,9 bodu. Hodnocení potenciálního zájmu o rozšíření nabídky blp potravin nebo o zavedení nabídky blp produktů dopadlo následovně: 1. místo - kraj Hlavní město Praha – 5,5 bodu, 2. místo Ústecký kraj – 4,3 bodu, 3. místo - Liberecký a Karlovarský kraj – 4,2 bodu, 4. místo Středočeský a Jihočeský kraj – 4 body, 5. místo - Plzeňský kraj – 3,9 bodu.

74

Obrázek č. 6 - Nabídka a poptávka po bezlepkových výrobcích dle krajů

Počet bodů

Nabídka a poptávka po bezlepkových výrobcích dle krajů 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0

Nabídka bezlepkových výrobků Poptávka po bezlepkových výrobcích

Kraj Zdroj: Vlastní výzkum Na vyobrazeném grafu ( obrázek č.6) je vidět rozdíl mezi mírou nabídky a poptávky. Graf ukazuje srovnatelnou míru poptávky ve všech sedmi krajích, pouze Hlavní město Praha výrazněji vybočuje. Hlavní město Praha a Středočeský kraj mají podobný převis poptávky nad nabídkou. Jihočeský kraj nabízí blp výrobků nejvíce, poptává je však v porovnání s nabídkou méně. Největší rozdíl mezi nabídkou a poptávkou je v Karlovarském kraji. Liberecký kraj má nabídku na stejné úrovni jako poptávku.

2.4.1.2 Hodnocení dle počtu žáku základních škol Průměrný počet získaných bodů je pro školy v nabídce blp výrobků 3,6 bodu a v poptávce 4,2 bodu. Při hodnocení nabídky blp potravin se školy umístily takto: 1. místo - nad 500 žáků – 4,6 bodu, 2. místo -

251 – 500 žáků – 3,8 dobu, 3. místo - 101-250 žáků – 3,4

bodu, 4. místo - 50 – 100 žáků – 3,2 bodu, 5. místo - do 50 žáků – 2,8 bodu. Skupiny škol dle počtu žáků se v poptávce po blp produktech umístily následovně: 1. nad 500 žáků – 6,1 bodu, 2. místo - 251 – 500 žáků – 5,6 dobu, 3. místo - 101-250 žáků – 3,4 bodu, 4. místo - 50 – 100 žáků – 3,2 bodu, 5. místo - do 50 žáků – 2,9 bodu.

75

Obrázek č. 7 - Nabídka a poptávka po bezlepkových výrobcích dle počtu žáků

Nabídka a poptávka po bezlepkových výrobcích dle počtu žáků 7,0

Počet bodů

6,0 5,0 4,0

Nabídka bezlepkových výrobků

3,0 2,0

Poptávka po bezlepkových výrobcích

1,0 0,0 do 50 žáků

50 - 100 101 - 250 251 - 500 nad 500 žáků žáků žáků žáků

Počet žáků ZŠ Zdroj: Vlastní výzkum Obrázek č. 7 znázorňuje graf nabídky a poptávky po blp výrobcích u ZŠ. Je evidentní, že zájem o blp výrobky a jejich nabídka jsou úměrné velikosti školy. Školy o velikosti od 50 do 250 žáků mají téměř shodnou úroveň nabídky s poptávkou. Výraznější rozdíl mezi poptávkou a nabídkou vzniká až u škol s velikostí 251 – 500 žáků a nad 500 žáků. Vzniká zde větší poptávka, než je nabídka. Největší rozdíl mezi nabídkou a poptávkou je u škol s kapacitou 251 – 500 žáků. Narůstající zájem a nabídka blp potravin jsou způsobeny větším počtem žáků s bezlepkovou dietou v těchto zařízeních.

2.4.1.3 Hodnocení dle velikosti obcí Závislost mezi poptávkou škol po blp výrobcích, nabídkou a velikostí obce, kde se ZŠ nachází je znázorněna na obrázku č. 8. Průměrný počet získaných bodů je v nabídce blp výrobků 4,0 bodu a v poptávce škol po blp sortimentu 5,0 bodu. Jednotlivé skupiny škol dle velikosti obce se s nabídkou blp produktů umístily následovně: 1. místo - 50.001100.000 obyvatel – 6,3 bodu, 2. místo - nad 1.000.000 obyvatel – 4,4 bodu, 3. místo 10.001 – 50.000 – 3,9 bodu, 4. místo - 300.001 - 1.000.000 obyvatel – 3,6 dobu, 5. místo do 10.000 obyvatel – 2,9 dobu, 6. místo - 100.001 – 300.000 obyvatel – 2,9 bodu.

76

Pořadí skupin škol v poptávce po blp potravinách: 1 místo - 50.001-100.000 obyvatel – 7,2 bodu, 2. místo - 300.001 - 1.000.000 obyvatel – 5,8 bodu, 3. místo - nad 1.000.000 obyvatel – 5,4 bodu, 4. místo - 10.001 – 50.000, do 10.000 obyvatel a 100.001 – 300.000 obyvatel – 3,8 bodu.

Obrázek č. 8 - Nabídka a poptávka po bezlepkových výrobcích dle velikosti obce

Počet bodů

Nabídka a poptávka po bezlepkových výrobcích dle velikosti obce 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0

Nabídka bezlepkových výrobků Poptávka po bezlepkových výrobcích

Počet obyvatel obce, kde se ZŠ nachází Zdroj: Vlastní výzkum Převis poptávky nad nabídkou existuje u všech skupin krom škol v obcích s počtem 10 – 50 tis. obyvatel. Rozdíl mezi nabídkou s poptávkou je u ostatních skupin velmi podobný. Největší převis je u škol v obcích s 300 tis – 1 mil. obyvatel a to téměř dvojnásobný oproti ostatním skupinám.

77

2.5 Shrnutí

2.5.1 Současná nabídka škol bezlepkových výrobků Nabídky se u jednotlivých skupin škol velmi liší. Byly zaznamenány segmenty s nabídkou vyšší a nižší. Nejvíce bezlepkových produktů nabízejí školy z Jihočeského kraje, Hlavního města Prahy a Libereckého kraje. Jsou to školy s počtem žáků 251 – 500 a nad 500 žáků a z obcí o velikosti 50.001 – 100.000 obyvatel. Školy s nejslabší nabídkou blp výrobků jsou z Karlovarského a Plzeňského kraje. Mají počet žáků do 50 a 51 – 100 a nacházejí se v obcích s počtem obyvatel do 10.000 a 100.001 – 300.000.

Bezlepková jídla jsou nejvíce nabízena ve školních jídelnách. Nabízí je 19,3 % z dotazovaných škol a konkrétně se jedná o plnohodnotná jídla. Ve školních kantýnách je blp strava nabízena ve 3,5 % zařízeních účastnících se výzkumu. Hlavní nabízenou potravinou jsou sladkosti a cukrářské výrobky, v menší míře pak obložené chleby a bagety pro blp dietu. Prodejní automaty nabízí blp výrobky v 1,5 % škol, a nabízí též sladkosti, zeleninu a ovoce. Celková velikost nabídky blp produktů je 21,5 % všech škol. (Suma 21,5 % je menší než součet poměru nabídky jídelen, kantýn a automatů, což je způsobeno faktem, že některé školy nabízejí blp ve více zařízeních zároveň). Celková kapacita trhu ve školním stravování je 79,6 % škol. Množství škol nabízejících blp výrobky je tedy možno navýšit o 58.1 %. Nabídka je tedy realizována pouze v jedné pětině škol. Pokud bereme v úvahu pouze školy provozující stravovací zařízení, tak je nabídka blp v jedné třetině škol.

2.5.2 Současná poptávka škol po bezlepkových výrobcích Základní školy nejvíce poptávající bezlepkové suroviny jsou z Hlavního města Prahy Míra poptávky ostatních krajů, mimo Hlavního města Prahy, je téměř totožná. Největší poptávka 78

je ve školách o kapacitě 251 – 500 a nad 500 žáků a nacházejících se v obcí s 50.001 – 100.000 a 300.001 – 1.000.000 obyvateli.

Z pohledu marketingu je zajímavý profil škol s vysokou poptávkou a nízkou nabídkou. Školy s nízkou nabídkou a vysokou poptávkou pravděpodobně spolupracují s menším počtem dodavatelů blp surovin. Z pohledu konkurenčního boje budou tyto školy snáze dosažitelné. Největší rozdíl mezi nabídkou a poptávkou je v Karlovarském a Plzeňském kraji, ve školách o kapacitě je 251 – 500 a nad 500 žáků, nacházejících se v obcích s počtem obyvatel 300.001 – 1.000.000. Naopak nejmenší přesah poptávky je ve školách v Jihočeském a Libereckém kraji s počtem žáků do 50, 50 – 100 a 101 - 250, v obcích s 10.000 – 50.000 obyvateli. Výše poptávky školních jídelen po blp výrobcích je 25 %. Kantýny poptávají v míře 9,5 %, prodejní automaty mají zájem o zařazení blp potravin do své nabídky v 7,3 % případů. Celková výše poptávky je 30 %. Kapacita trhu je 79,6 %. Poptávku škol je tady možné navýšit o 49,6 %. Školami jsou také poptávány výrobky bez dalších alergenů. Jako základ pro určení poměru poptávky po potravinách bez konkrétních alergenů je brán celkový počet škol účastnících se dotazníkového šetření. Jedná se o následující alergeny: mléko 12,2 %, cukr 10,2 %, ořechy 9,9 %, vejce 6,3 %, sója 4,3 %, jiné 3,6 %. Při výběru výrobků je dle respondentů důležitější jejich kvalita před kvantitou. Preferován je tuzemský původ surovin použitých pro výrobu. V menší míře byly preferovány suroviny české od regionálních výrobců.

2.5.3 Informovanost respondentů o bezlepkových výrobcích a celiakii Dle odpovědí na otázku, zda je respondentům znám pojem bezlepková dieta nebo celiakie, jsou respondenti v 97,5 % o tématu informováni. Není však možné určit hloubku znalosti dané problematiky. Při výzkumu bylo zjištěno, že počet žáků s celiakii je 223, a tito žáci jsou z 83 škol. Průměr žáků s celiakii na všechny účastníky je 1,1 žáka. Průměr škol, které uvedly, že mají 79

jednoho a více žáků s celiakii je 2,7 žáka. Mezi školami, které navštěvují žáci s celiakií, jsou zastoupeny všechny velikosti škol a obcí. Lze tedy předpokládat, že žáci s bezlepkovou dietou jsou téměř na všech školách. Vedení škol nebo stravovacích úseků školních zařízení pravděpodobně nemají k dispozici přesná data o počtu žáků s celiakii. Je nepravděpodobné, že by 41,3 % škol mělo průměrný počet žáků s celikií 2,7 a zbylé školy průměr 0. Bezlepkové výrobky nabízí 21,5 % škol. To odpovídá polovině škol, které uvedly, že je navštěvují žáci s blp dietou. Bezlepkové produkty poptává 30% škol, to je o čtvrtinu méně, než počet škol s žáky trpícími celiakií. Současný stav nabídky může uspokojit pouze polovinu škol, které vědí, že je navštěvují žáci s celiakii. Bude-li se vycházet z předpokladu, že počet žáků s celiakií je ve zúčastněných školách větší, než byl uveden, jsou nabídka i poptávka nedostatečné.

80

3

Návrh

Provedený výzkum prokázal, že nabídka bezlepkových produktů je ve školních stravovacích zařízeních nedostatečná a poptávka škol po bezlepkových produktech je také nízká. Povědomí vedení základních škol nebo vedení stravovacích úseků základních škol o počtu jejich žáků s bezlepkovou dietou je s největší pravděpodobností také mylné takže počet žáků je zřejmě větší, než bylo při výzkumu uvedeno. Hlavním problémem, týkajícím se malé poptávky škol po blp výrobcích a jejich nízké nabídky je tedy nedostatečná informovanost škol o počtu žáků s celiakií a na bezlepkové dietě. Nejlepší řešení současné situace je prohloubení znalostí škol popřípadě i rodičů a žáků o problematice celiakie. Tím se zabývá tato část práce. Navrženo je dotazníkové šetření a následné vzdělávání zaměstnanců školy, rodičů a žáků v oblasti blp stravování organizované ministerstvem školství mládeže a tělovýchovy (dále jen MŠMT). Nejsnadnější a nejúčinnější způsob získání potřebných informací o žácích je dotazníkové šetření. Dotazník by proto byl vždy zaslán vedení školy nebo vedení školního stravovacího úseku a rodičům všech žáků školy. Hlavním předpokladem úspěšného dotazníkového šetření je jeho jednoduchost a srozumitelnost. Celý postup rozesílání dotazníku rodičům, vyplňování, návratu vyplněných dotazníků zpět a hodnocení musí být co nejméně náročný. Veškeré kroky je třeba pečlivě naplánovat, propracovat a připravit. Tím se zvýší návratnost dotazníků a jejich vypovídající schopnost. Pracovníci vedení škol nebo stravovacích úseků škol mají většinou mnoho práce a nemohou se věnovat náročnému vytváření dotazníků, vymýšlení metodiky distribuce, sběru dotazníků a vyhodnocování. Nejvhodnější možností je, získání dotazníků a metodiky s veškerými pokyny již zpracovanými. Zásadně by se tak zvýšil počet škol, které se šetření zúčastnili. Dotazník, průvodní informace k němu a problematice celiakie, metodika a ostatní pokyny by tak mohly být důkladně zpracovány pouze jedním subjektem. Ten by je dále poskytl všem základním školám. Celoplošné rozšíření dotazníků by mohlo být provedeno formou doporučení k provedení dotazníkového šetření na ZŠ. K vypracování dotazníků a jejich distribuci mezi jednotlivé školy je kompetentní subjekt nadřízený základním školám, tedy ministerstvo školství mládeže a tělovýchovy.

81

Výsledky šetření by byly zaslány MŠMT, které tak získalo cenné informace o přesném počtu žáků s celiakií na ZŠ. Tyto informace by sloužily MŠMT k zjištění současného stavu a k návrhům dalších řešení situace v bezlepkovém stravování žáků. Zjištěná data by byla také zajímavá i pro ministerstvo zdravotnictví, neboť se týkají zdravotního stavu žáků. Jak již bylo zmíněno, v České republice neexistuje oficiální databáze lidí s celiakií a pro stanovení jejich počtu jsou používány pouze odhady. Informace získané od škol budou proto mít zásadní vypovídací schopnost a přesně zmapují poměr lidí trpících celiakií ve věkové skupině žáků ZŠ. Odborným způsobem by mohly být zpřesněny odhady počtu lidí s celiakií napříč celou populací v ČR. Základní školy získají kontaktní údaje žáků s celiakií, a ty poskytnou MŠMT, pro vytvoření databáze celiaků na ZŠ. Členové databáze mohou být informování o změnách a novinkách v oblasti blp problematiky, například o změnách legislativy apod. Sestavení databáze by bylo podmíněno souhlasem rodičů žáků, kterých se tento problém týká.

Základní školy by získaly od MŠMT tyto údaje: základní informace o problematice celiakie, informace o dotazníkovém šetření, návod na vytvoření účtu a dotazníků (zároveň i databáze), šablonu dotazníku pro rodiče žáků, pokyny pro rozeslání dotazníků, vzor průvodní informace pro rodiče žáků, dotazník, který bude obsahovat vyhodnocené výsledky výzkumu a který odešlou na MŠMT, pokyny pro vyhodnocování získaných dat, vyplnění tohoto dotazníku pro MŠMT a jeho odeslání zpět. Dále pak pokyny pro komunikaci s rodiči žáků. Dva typy dotazníků budou vypracovány. První bude sloužit MŠMT pro získání zjištěných informací od škol a druhý bude sloužit školám pro získání informací od žáků. Oba dotazníky by byly zasílány a vyplňovány elektronicky. Odpovědi respondentů by se automaticky zaznamenávaly do databáze výsledků dotazníkového šetření. Vše by probíhalo podobným způsobem, jako dotazníkové šetření provedené v této diplomové práci. Tento způsob umožňuje sběr velkého množství dat s velkou přesností a malými časovými i finančními nároky na práci spojenou se sběrem dat. Informace v databázi výsledků je také možno téměř hned používat a jednoduše exportovat do statistických programů jako je Excel nebo SPSS.

82

První dotazník bude sloužit MŠMT pro zjištění výsledků šetření jednotlivých škol a jeden dotazník se bude týkat vždy jen jedné školy. Všechna data zjištěná jednou školou budou zadána do tohoto dotazníků. Dotazník bude obsahovat identifikační údaje o škole: název a adresu. Dále pak počet žáků celkem, počet žáků s celiakií a další otázky, které budou předmětem šetření. Druhý dotazník bude určen ke zjištění informací o jednotlivých žácích. Základní škola dle návodu založí účet na daném serveru (v tomto případě na https://docs.google.com), vytvoří si dotazník dle návodu nebo vloží již hotový dotazník. Všechny otázky dotazníků zachová a v případě, že bude mít zájem zjistit více informací, může přidat další otázky. Jednotlivé školy si do dotazníků mohou přidat například otázky týkající se preferencí surovin a výrobků pro žáky. Je nutné zachovat původní koncept, založený na jednoduchosti a srozumitelnosti. Tento dotazník mohou školy elektronicky rozeslat rodičům všech žáků. Pokud rodiče nemají mailovou adresu nebo jiný elektronický kontakt, mohou školy dotazník nebo odkaz na dotazník umístit na svých webových stránkách. Pro rodiče, kteří možnost přístup na internet je možné dotazník vytisknout a odeslat poštou, poslat po žákovi nebo předat osobně. Odpovědi předané v písemné formě je třeba následně zadat do databáze. Pro možnost shromáždění a hodnocení dotazníků je nutné, aby dotazníky a jejich výstupy byly unifikovány. Proto je nejvhodnějším způsobem získání informací použití dvou dotazníků. První poskytne informaci MŠMT o získaných datech na jednotlivých ZŠ, druhý bude sloužit k získání podrobných informací pro školy o jejich žácích. Oba dotazníky na sebe budou navazovat a dotazník, který škola pošle MŠMT bude obsahovat otázky týkající se souhrnu zjištěných informací. Bude se tedy jednat o souhrn odpovědí všech žáků. Dotazník, zasílaný rodičům žáků bude sloužit primárně ke zjištění počtu žáků s celiakii a shromáždění jejich kontaktních údajů. Tím bude zajištěna jednoduchost dotazníků a tedy i zvýšení počtu účastníků výzkumu. Unifikované provedení dotazníků umožní lepší srovnání jednotlivých škol, obcí, krajů apod., protože hlavní otázky budou všude kladeny stejně. Další komunikace týkající se bezlepkové stravy bude pak probíhat pouze mezi školou a rodiči žáků se zájmem o bezlepkové stravování. Škola tak má možnost získat přesné informace o poptávce žáků po blp potravinách a může zjistit o jaké produkty mají zájem, v jakém množství a za jakou cenu. Bude tedy detailně známá poptávka a bude snadné 83

vytvořit nabídku blp výrobků. Škola nebude čelit počáteční nejistotě při zavádění blp výrobků. Současně budou žáci přesně informování o blp sortimentu a jeho zavedení. Jedna z možných variant při malém počtu žáků s blp dietou je blp jídlo na objednávku. Po domluvě s dodavatelem by byla stanovena lhůta pro objednání blp výrobků předem. U všech těchto jednání je třeba vzít v úvahu také dostupnost jednotlivých druhů blp potravin. Škola tedy zjistí počet žáků s celiakií a jejich zájem o zavedení či rozšíření blp nabídky. Následně se spojí s dodavateli a zjistí, jaké jsou dostupné výrobky a v jakých cenových hladinách. S rodiči a žáky je pak možné se bavit pouze o konkrétních produktech, u kterých je známá cena a konkrétní podmínky dodání. Pokud se později vyskytne pokles poptávky žáků po blp výrobcích, je možné znovu s rodiči a žáky projednat nabídku a její upravení. Základní školy mají v tomto ohledu výjimečnou pozici, neboť mohou poptávku zjistit předem. Žáci se ve školních stravovacích zařízeních stravují v hojné míře. Ti s bezlepkovou dietou nemohou jíst jiné pokrmy než bezlepkové a ty jsou k dostání jen ve značně omezené míře. Je tedy pravděpodobné, že je budou v době vyučování poptávat ve školním stravovacím zařízení spíše než v obchodech mimo školu. MŠMT by shromáždilo informace od škol, které lze dále zkoumat dle krajů, obcí a počtu žáků škol. Na základě zjištěných informací by byl zvolen další postup. Jednotlivé školy a jejich žáky s rodiči je vhodné v oblasti blp stravy vzdělávat. Problematika celiakie a blp stravy je komplexní a vyžaduje mnoho znalostí. Proto by se MŠMT mohlo obrátit na neziskové organizace a spolky, zabývající se vzděláváním a poradenskou činnosti v oblasti blp diety. MŠMT by zjistilo, které organizace a spolky či jednotlivci jsou kompetentní k takovéto spolupráci. Jejich seznam by pak zaslalo základním školám. Vzdělávací a osvětové akce by základní školy domlouvaly přímo se subjekty ze seznamu od MŠMT. Nejprve by bylo vhodné zorganizovat setkání pro pověřené pracovníky školy, rodiče žáků s celiakií a popřípadě žáků. Tam by byli informováni a vzděláni v problematice celiakie a blp stravy. Žáci a rodiče by získali rady v oblasti stravování a škola pak rady o problematice dostupnosti a prodeje blp výrobků, popřípadě jejich přípravy. V této první fázi by se jednalo o získání a doplnění informací o blp dietě. V další fázi by bylo vhodné zorganizovat akci pro všechny žáky a jejich rodiče. Jednalo by se o přednášku nebo workshop na téma zdravý životní styl se zaměřením na zdravé stravování. Zde by byly představeny blp produkty v kontextu zdravého stravování. Byly by vyzdvihnuty výhody blp stravování i pro lidi, kteří nemají celiakii, jako například: menší zatěžování 84

organismu, větší vitalita a vhodnost při redukci váhy. Tato akce by proběhla po zavedení blp výrobků do nabídky školy. Na závěr akce by bylo možné zmínit snadnou dostupnost i ve školních stravovacích zařízeních a ve spolupráci s dodavateli nebo výrobci uskutečňovat také ochutnávky prodávaných blp výrobků. Takto je rovněž možné nejen doplnit vzdělání a přehled o blp stravování lidem, kterých se celiakie netýká, ale také získat více zájemců o blp výrobky. Zvýšení povědomí o blp stravě u většího počtu žáků také usnadní situaci žákům s celiakií, neboť nebudou muset ostatním vysvětlovat „o co se jedná“.

3.1 Shrnutí návrhu Situaci nedostatečné nabídky blp výrobků a povědomí o nich je možné vyřešit dotazníkovým šetřením, zaměřeným na zjištění počtu žáků ZŠ držících blp dietu. Toto šetření by organizovalo a doporučovalo MŠMT. Po vyhodnocení výsledků budou následovat vzdělávací a osvětové akce pro školy, žáky a rodiče. Zjištění počtu žáků se zájmem o blp výrobky je základním bodem pro zavedení adekvátní poptávky škol a následně nabídky blp produktů na školách. Navrhované řešení má zároveň několik dalších přínosu. MŠMT získá informace o počtu žáků s blp dietou na školách a školy získají informace o počtu svých žáků s blp dietou a budou tak moci vytvořit i nabídku blp produktů „na míru“. Žáci tak získají adekvátní nabídku blp výrobků. Navrhovaný systém dotazníkového šetření může sloužit i pro zjišťování jiných informací u jiných organizací.

85

Závěr

Závěr práce obsahuje shrnutí nejdůležitějších výsledků výzkumu a poznatků, získaných při zpravování této diplomové práce a její posouzení z hlediska jejího přínosu a možného využití. Dále je posouzeno, jek se podařilo dosáhnout cíle práce a potvrdit hypotézu. Na konci této kapitoly navrženo další pokračování a prohloubení výzkumu. Cílem této diplomové práce bylo analyzovat povědomí, dostupnost a poptávku po bezlepkových výrobcích na základních školách v ČR. Dílčím cílem pak bylo určit profil základních škol, které jsou jako tržní segment nejvíce lukrativní z pohledu výrobce bezlepkových potravin. Byla přijata hypotéza, že základní školy nemají dostatečnou nabídku bezlepkových výrobků pro své žáky. Hlavní i dílčí cíl této práce byly naplněny a hypotéza potvrzena. Hlavním zdrojem dat byl pro tuto práci vlastní výzkum dostupnosti bezlepkových potravin na základních školách. Data pro výzkum byla získána prostřednictvím dotazníkového šetření na základních školách. Při zpracovávání této práce bylo získáno mnoho poznatků a informací týkajících se jak obchodní analýzy a vytváření nového produktu obecně tak konkrétních zjištění o problematice celiakie a provedeném výzkumu. Při dotazníkovém šetření se nevyskytovaly vážnější problémy. Na základě pilotáže dotazníku byla očekávaná návratnost trojnásobně vyšší než skutečná. Vzhledem k rozsahu výběrového souboru byl počet navrácených dotazníků dostačující. V rámci této diplomové práce bylo zjištěno, že bezlepkové výrobky nabízí ve školním stravovacím zařízení jen 21,5 % škol, které se zúčastnili výzkumu. Produkty bez lepku do nabídky školních stravovacích zařízení poptává 30 % z těchto škol. Školní stravovací zařízení má 79,6 % škol, což je také kapacita trhu. Žáci s celiakií navštěvují 41,3 % škol. Stav nabídky bezlepkových výrobků na základních školách je nedostačující. Množství škol nabízejících blp produkty je poloviční ve srovnání s počtem škol, které navštěvují žáci s celiakii. Míra poptávky škol po blp produktech je vyšší než míra nabídky a vzhledem ke zjištěnému počtu žáků s celiakií je však stále nízká. Hypotézu lze tímto považovat za potvrzenou. Při zkoumání povědomí o bezlepkové stravě a celiakii bylo zjištěno, že 97,5 % škol dané dva pojmy zná. Výsledky výzkumu ukazují, že informovanost škol o počtu jejich 86

žáků trpících celiakií není úplná. Školy, které uvedly, že mají mezi žáky celiaky, navštěvuje v průměru 2,7 žáka s bezlepkovou dietou. Jedná se o školy napříč všemi kraji, velikostmi škol i velikostmi obcí. Na základě těchto údajů lze téměř s jistotou prohlásit, že skutečný počet žáků s celiakií je mnohem vyšší, než bylo uvedeno respondenty. Nejlukrativnějším tržním segmentem jsou z pohledu výrobce bezlepkových produktů základní školy v hlavním městě Praha. Poptávka škol po blp výrobcích je ve všech ostatních krajích podobná, pouze kraj Hlavní město má poptávku výrazně vyšší. Výhodou tohoto kraje je hustota základních škol na poměrně malém území. Většina pražských ZŠ má 251 – 500 žáků a 500 žáků a více. Na větších školách se pochopitelně vyskytuje vyšší počet žáků s celiakií. Z pohledu producenta hodnot jsou zajímavé školy i v jiných krajích, které mají kapacitu 251 – 500 žáků a nad 500 žáků. Bezlepkové potraviny jsou nejvíce poptávány ve školách nacházejících se v obcích o velikosti 50.001 – 100.000 a 300.001 – 1.000.000 obyvatel. Ze všech školních stravovacích zařízení jsou blp pokrmy nejvíce poptávány pro školní jídelny. Přínos této práce spočívá ve zjištění současného stavu poptávky a nabídky blp výrobků v základních školách a zjištění informovanosti ZŠ o problematice bezlepkového stravování a celiakie. Další přínos spočívá v navrhnutém řešení nedostatků v této oblasti. Navrhnuté řešení spočívá ve zjištění přesného počtu žáků trpících celiakii pomocí dotazníkového šetření. To by organizovalo a školám doporučilo ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. Přínos navrhované realizace výsledků výzkumu jsou nejen pro trh, ale především pro informovanost o celiakii obecně a pro boj proti této chorobě plně nahradí případné zvýšení nákladů. Ve výzkumu lze i nadále pokračovat. Je možné provést podobný výzkum zaměřený na střední a vysoké školy, popř. i jiné organizace. Zkoumanou tématiku lze téže zaměřit na problematiku stravování žáků s laktózovou intolerancí a různými jinými potravinovými alergiemi. Získaná data se dají dobře uplatnit v praxi. Mohou sloužit jako cenný zdroj informací a podklad pro rozhodování v marketingové strategii firmy zabývající se výrobou, prodejem a distribucí blp výrobků. Dále umožní základním školám orientaci v dané problematice a posouzení vlastní situace v rámci ostatních škol. Rodičům žáků trpících celiakii dodá lepší informace o aktuálním stavu školního stravování. Organizace, instituce a jednotlivci, zabývající se vzděláváním v oblasti celiakie, mohou lépe určit profil škol, 87

které by o jejich činnost měli zájem. Informace z výzkumu mohou využít i orgány nadřízené školám, jako vlastníci škol, kraje a ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy.

88

Literatura

[1] BEARDEN, William O a Richard G NETEMEYER. Handbook of marketing scales: multi-item measures for marketing and consumer behavior research. 2nd ed. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, c1999, xiv, 537 p. ISBN 07-619-1000-X. [2] BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-557-1. [3] CÍSAŘ, Ondřej. Jak na výzkum v sociálních vědách?: Výzkumný rámec, atributy a typy vědeckých prací. Dostupné z: http://www.academia.edu/6184655/Jak_na_vyzkum_v_socialnich_vedach_Vyzkumny_ram ec_atributy_a_typy_vedeckych_praci. Univerzita Karlova a Akademie věd ČR. [4] CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, v, 378 s. ISBN 80-251-0228-9. [5] CZINKOTA, Michael R. Marketing: best practices. Fort Worth: Dryden, c2000, xxvii, 657 p. ISBN 00-302-1109-3. [6] ČERVENKOVÁ, Renata. Celiakie. 1. vyd. Praha: Galén, 2006, 64 s. ISBN 80-7262425-3. [7] Česká republika. Výhláčka č. 1007/2005 sb., o školním stravování. In: Sbírka zákonů. 2005. Dostupné z: http://www.msmt.cz/dokumenty/vyhlaska-c-107-2005-sb-1 [8] Česká republika. Vyhláška č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků. In: Sbírka zákonů. 2005. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/legislativa/pravni-predpisy-mze/tematickyprehled/Legislativa-MZe_uplna-zneni_vyhlaska-2005-113-potraviny.html [9] ČICHOVSKÝ, Ludvík. Marketingový výzkum. 2., aktualiz. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, 320 s. ISBN 978-80-86730-75-2. [10] EREAUT, Gill, Mike IMMS a Martin CALLINGHAM. QMR: [principle and practice. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 2002, 7 v. ISBN 076-197-2722-17. 89

[11] FASANO, A., CATASSI C. Current Approaches to Diagnosis and Treatment of Celiac Disease: An Evolving Spektrum. Gastroenterology. 2001, vol. 120, s. 636-651 [12] FORET, Miroslav. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. [13] HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992, 364 s. ISBN 80-854-2483-5. [14] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [15] KASHANI, Kamran. Proč už neplatí tradiční marketing. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, xvi, 171 s. ISBN 978-80-251-1536-7. [16] KINCL, Jan. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004, 172 s. ISBN 80-868-5102-8. [17] KOHOUT, Pavel a Jaroslava PAVLÍČKOVÁ. Celiakie a bezlepková dieta. 3. vyd. Praha: Maxdorf, 2006, 166 s. Dieta a rady lékaře, sv. 2. ISBN 80-734-5070-4. [18] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [14. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. [19] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [20] Marketing. 3rd ed. Homewood: Irwin, c1992, xxiv, 791 s. ISBN 02-560-9182-X. [21] MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 978-808-7411-001. [22] Nařízení komise (ES) č. 41/2009 o složení a označování potravin vhodných pro osoby s nesnášenlivostí lepku. Úřední věštník Evropské unie, 2009. [23] PAVELKOVÁ, Kateřina a Pavla KUDRÝNOVÁ BUREŠOVÁ. Celiakie, bezlepková dieta. Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online]. Editor Helena Čížková. 15.7.2014 [cit. 2014-09-23]. Dostupné z:

90

http://www.szpi.gov.cz/docDetail.aspx?prn=1&baf=0&nid=11325&doctype=ART&docid= 1000147&chnum=1&inqResults=11319&hl= [24] PRAŽSKÁ, Lenka. Obchodní podnikání: Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1997, 880 s. ISBN 80-859-4348-4. [25] PRAŽSKÁ, Lenka. Obchodní podnikání: Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1997, 880 s. ISBN 80-859-4348-4. [26] RUJNER, Jolanta a Barbara A CICHAŃSKA. Bezlepková a bezmléčná dieta. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, 108 s. Zdraví pro každého (Computer Press). ISBN 80-2510775-2. [27] SLAMĚNÍKOVÁ, Hana. Extenzografické vlastnosti bezlepkových těst. Zlín, 2012. Diplmová práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Vedoucí práce Ing. Petra Dvořáková. [28] SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. [29] SYNEK, Miroslav, Helena SEDLÁČKOVÁ a Hana VÁVROVÁ. Jak psát diplomové a jiné písemné práce. Praha, 2002. Dostupné z: http://fph.vse.cz/att/dp.pdf. Vysoká škola ekonomická v Praze. [30] VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. 3. vyd. Praha: ASPI, 2005, 559 s. ISBN 80735-7103-X. [31] VOKÁČ ČMOLÍK, Jiří. Trhák, aneb, 21 kapitol o vašem mozku. Praha: Inner Winner, 2013, 185 s. ISBN 978-80-260-6099-4. [32] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4 [33] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

91

Přílohy Příloha č. 1 – Teoretický popis dotazníků

Pro relevantnost získaných údajů je nezbytné dbát na správnou skladbu dotazníku. Dotazník by měl být účelově technický a psychologický, to znamená, že otázky budou dobře formulovány a budou vytvořeny podmínky pro to, aby se dotazovanému zdál úkol snadný. Pozornost je třeba věnovat následujícím čtyřem oblastem: celkový dojem, formulace otázek, typologie otázek, manipulace s dotazníkem.

Celkový dojem z dotazníku musí být na první pohled poutavý. Zajímavé barvy, formát, font písma a celkové zpracování dotazníku. Důležitá je především jednoduchost, snadná orientace, promyšlená koncepce a příjemné působení dotazníku. Formulace otázek se musí držet zásady jednoznačnosti a srozumitelnosti. Vhodné jsou jednoduché otázky, které nevyžadují respondentovo dlouhé vzpomínání. Otázky jsou přímé a užívají se eufemismy. Dotazník by neměl obsahovat sugestivní otázky na respondenta. Typologie otázek děli otázky na uzavřené a otevřené. Odpověď na otázku uzavřenou je možná pouze z daného výčtu odpovědí, respondentovi není ponechána možnost jiného výběru. Výhodou je snadné hodnocení odpovědí, nevýhodou je pak jejich menší přesnost. Respondent také může mít problémy s nalezením výstižné odpovědi v nabízeném výčtu odpovědí. Proto existují také tzv. polootevřené otázky, které nabízejí respondentovi mimo výčtu odpovědí také možnost uvést jinou - vlastní. Otevřené otázky ponechávají odpověď plně na dotazovaném. Nevýhodou je možnost špatného pochopení otázky, obtížné hodnocení odpovědí při velkém počtu dotazovaných. Výhodou je volnost pro dotazovaného a možnost získání přesnějších odpovědí i jiného úhlu pohledu. V případě hodnocení otevřených otázek, je třeba vypracovat metodologii hodnocení a zpracování odpovědí. Manipulace s dotazníkem je způsob, jakým je respondentovi dotazník doručen tj. buď zasláním nebo osobním předáním. Při zaslání jsou výhodou menší náklady, nevýhodou pak menší návratnost dotazníků (5 – 20 %). Při osobním předání jsou náklady vyšší, možná 92

návratnost je až 90%. V případech, kdy se daná problematika týká osobně i dotazovaných, je možná návratnost i 100% (Foret, 2003, s. 33-42).

93

Příloha č. 2 – Dotazník dostupnosti bezlepkových potravin na základních školách

94

95

96

97

98

99

100