VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Zuzana Mikešová

Jak ženy vnímají reklamu?

Diplomová práce

2013

Jak ženy vnímají reklamu?

Diplomová práce

Bc. Zuzana Mikešová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-05-09 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master ´s Dissertation

How Do Women Perceive an Advertising?

Bc. Zuzana Mikešová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2013-05-09 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

Prohlašuji,

že jsem diplomovou práci na téma „Jak ženy vnímají reklamu?“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

………………………………………..

V Praze dne 2013-05-09

Ráda bych na tomto místě poděkovala svému vedoucímu práce prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. za trpělivost, odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi pomohly při přípravě a zpracování této práce.

Abstrakt Mikešová Zuzana, Jak ženy vnímají reklamu?, diplomová práce Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Vedoucí práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Praha 2013 Celkový počet stran: 110 V diplomové práci se budu zabývat tím, jak ženy vnímají reklamu se zaměřením na kosmetiku. Cílem práce je zjistit, co je pro ženy důležité při nákupu kosmetiky, zda se nechávají ovlivnit při nákupu reklamou a co je nejvíce zaujme při sledování reklamy. V první části popisuji reklamu, její rozdělení, zabývám se historií reklamy, podprahovou reklamou a product placementem. Zaměřila jsem se také na pojetí ženy v reklamě a na stereotypy, podle nichž je žena zobrazovaná. Na konci úvodní části jsou rozebrány reklamy podle typologie žen v reklamě a také reklamy na kosmetické výrobky. V druhé části se zabývám analýzou výsledků, které jsem zjistila dotazováním žen. Všechny otázky jsou rozebrány a jsou k nim přiloženy grafy a tabulky. V třetí části jsou popsány návrhy a závěry, které se vztahují k problému. V závěru práce jsou veškerá zjištění a návrhy shrnuty. Klíčová slova: reklama, ženy, kosmetické výrobky, vnímání

Abstract Mikešová Zuzana, How Do Women Perceive an Advertising?, Master ´s Dissertation The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Prague 2013 Total number of pages: 110 In my thesis I am dealing with how women view advertisement that is focusing on cosmetics. The goal of my study is to find out what is important for women when they are shopping for cosmetics. I want to learn whether they are influenced by an advertisement and what captures their attention the most. The first part is dedicated to the description of an advertising itself and its division. I also concern myself with its history, subliminal advertising and product placement. I concentrate on the concept of women in advertising, and stereotypes, which are used to depict women. At the end of the opening part you can find an analysis of advertising that proceeds from the typology of women and also an analysis of cosmetics advertisements. The second part deals with an analysis of results that I obtained from a questionnaire. All the questions are analysed and there are also attached some graphs and tables. In the third part you can find the description of suggestions and conclusions related to the subject. The closing part summarizes all my findings and suggestions.

Keywords: advertisement, women, cosmetics, perception

Obsah

Seznam obrázků __________________________________________________ 11 Seznam grafů ____________________________________________________ 12 Seznam tabulek __________________________________________________ 14 Úvod ___________________________________________________________ 16

Teoretická část _________________________________ 18 1

Reklama ____________________________________________________ 18 1.1 Příprava reklamy _________________________________________________19 1.1.1 Cíle reklamy _________________________________________________20 1.1.2 Stanovení rozpočtu ___________________________________________20 1.1.3 Reklamní strategie ___________________________________________22 1.1.4 Hodnocení reklamy ___________________________________________23

2

Typy reklam _________________________________________________ 25 2.1 Tisková reklama__________________________________________________25 2.1.1 Noviny _____________________________________________________25 2.1.2 Časopisy____________________________________________________26 2.2 Televize ________________________________________________________26 2.3 Rozhlas ________________________________________________________27 2.4 Internet ________________________________________________________27 2.5 Venkovní reklama ________________________________________________28 2.6 Indoor reklama __________________________________________________29

3

Podprahová reklama __________________________________________ 30 3.1 Historie ________________________________________________________30 3.2 Podprahová reklama v České republice _______________________________32 3.3 Současnost _____________________________________________________32

4

Rada pro reklamu _____________________________________________ 35 4.1 Samoregulace reklamy ____________________________________________35

4.2 EASA __________________________________________________________35

5

Etika _______________________________________________________ 37 5.1 Kodex reklamy ___________________________________________________37 5.2 Etika v reklamě __________________________________________________37

6

Žena v reklamě _______________________________________________ 40 6.1 Stereotypy v reklamě _____________________________________________41

7

Historie reklamy ______________________________________________ 43

8

Segmentace trhu _____________________________________________ 45 8.1 Typy segmentace ________________________________________________45

9

Product placement ____________________________________________ 47 9.1 Product placement v České republice_________________________________47 9.2 Postihy za PP ____________________________________________________48

10 Sponzoring __________________________________________________ 50 11 Rozbor reklam _______________________________________________ 51 11.1 Reklama na dětskou výživu Hami ____________________________________51 11.2 Reklama na Nurofen pro děti _______________________________________52 11.3 Reklama na Kinder čokoládu ________________________________________53 11.4 Reklama na Vanish _______________________________________________54 11.5 Reklama na čisticí prostředek Cif ____________________________________55 11.6 Reklama Maybelline ______________________________________________56 11.7 Reklama Mrož ___________________________________________________58 11.8 Reklamy na parfémy ______________________________________________59

Analytická část _________________________________ 60 12 Cíl práce ____________________________________________________ 60 13 Hypotézy ____________________________________________________ 60 14 Vlastní výzkum _______________________________________________ 61 14.1 Výběr vzorku ____________________________________________________61

14.2 Metoda výzkumu_________________________________________________61 14.3 Tvorba dotazníku_________________________________________________61 14.4 Rozbor dotazníků ženy ____________________________________________63 14.5 Rozbor dotazníků muži ____________________________________________95

Návrhová část __________________________________ 98 Závěr__________________________________________________________ 101 Literatura ______________________________________________________ 103 Přílohy ________________________________________________________ 107

Seznam obrázků Obrázek číslo 1: Reklama na dětskou výživu Hami Obrázek číslo 2: Reklama na Nurofen pro děti Obrázek číslo 3: Reklama na Kinder čokoládu Obrázek číslo 4: Reklama na Vanish Obrázek číslo 5: Reklama na čisticí prostředek Cif Obrázek číslo 6: Reklama Maybelline Obrázek číslo 7: Reklama na rtěnku Maybelline Obrázek číslo 8: Reklama na řasenku Maybelline Obrázek číslo 9: Reklama Mrož Obrázek číslo 10: Reklama na parfém Coco Chanel Obrázek číslo 11: Reklama na parfém Armani

Seznam grafů Graf č. 1: Místo bydliště Graf č. 2: Věk žen v malém městě Graf č. 3: Věk žen ve velkém městě Graf č. 4: Nejvyšší dosažené vzdělání Graf č. 5: Nejvyšší dosažené vzdělání ve velkém městě Graf č. 6: Současný stav Graf č. 7: Kupujete si kosmetiku Graf č. 8: Frekvence nákupu kosmetiky Graf č. 9: Oblíbená značka kosmetiky Graf č. 10: Oblíbenost značky podle věku Graf č. 11: Co ženy nejvíce zajímá při nákupu kosmetiky Graf č. 12: Nejčastější místa nákupu Graf č. 13: Nejčastější místa nákupu žen 18-25 let Graf č. 14: Nejčastější místa nákupu žen 45 a více let Graf č. 15: Kupují si ženy kosmetiku podle reklamy? Graf č. 16: Kupují si ženy kosmetiku podle reklamy? (vzdělání střední odborné učiliště) Graf č. 17: Při koupi kosmetiky si ženy vzpomenou na reklamu Graf č. 18: Při koupi kosmetiky si ženy vzpomenou na reklamu (vzdělání střední odborné učiliště)

Graf č. 19: Znáte 3 známé osobnosti, které propagovaly kosmetické výrobky? Graf č. 20: Dokážete si známé osobnosti přiřadit ke konkrétní reklamě? Graf č. 21: Koupily si ženy kosmetiku na základě známé osobnosti? Graf č. 22: Zaujme ženy více reklama, ve které je známá osobnost? Graf č. 23: Zaujme ženy více reklama, ve které je známá osobnost? (vzdělání střední odborné učiliště) Graf č. 24: Zajímavější propagátor výrobku Graf č. 25: Důvěra v účinky reklamy Graf č. 26: Nejčastější ovlivnění reklamou u produktů Graf č. 27: Věrnost značce Graf č. 28: Značka a sleva Graf č. 29: Účast na předváděcích akcích kosmetiky Graf č. 30: Koupě kosmetiky v katalozích

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Místo bydliště Tabulka č. 2: Věk žen v malém městě Tabulka č. 3: Věk žen ve velkém městě Tabulka č. 4: Nejvyšší dosažené vzdělání Tabulka č. 5: Nejvyšší dosažené vzdělání ve velkém městě Tabulka č. 6: Současný stav Tabulka č. 7: Kupujete si kosmetiku Tabulka č. 8: Frekvence nákupu kosmetiky Tabulka č. 9: Oblíbená značka kosmetiky Tabulka č. 10: Co ženy nejvíce zajímá při nákupu kosmetiky Tabulka č. 11: Nejčastější místa nákupu Tabulka č. 12: Kupují si ženy kosmetiku podle reklamy? Tabulka č. 13: Při koupi kosmetiky si ženy vzpomenou na reklamu Tabulka č. 14: Znáte 3 známé osobnosti, které propagovaly kosmetické výrobky? Tabulka č. 15: Dokážete si známé osobnosti přiřadit ke konkrétní reklamě? Tabulka č. 16: Koupily si ženy kosmetiku na základě známé osobnosti? Tabulka č. 17: Zaujme ženy více reklama, ve které je známá osobnost? Tabulka č. 18: Zajímavější propagátor výrobku Tabulka č. 19: Důvěra v účinky reklamy Tabulka č. 20: Nejčastější ovlivnění reklamou u produktů

Tabulka č. 21: Věrnost značce Tabulka č. 22: Značka a sleva Tabulka č. 23: Účast na předváděcích akcích kosmetiky Tabulka č. 24: Koupě kosmetiky v katalozích

Úvod „Mnohem snazší je napsat deset ucházejících sonetů, než reklamní slogan, který zaujme pár tisíc osob z nekritické veřejnosti kupujících.“1 (Kotler, 2007, s. 855) Pro svoji diplomovou práci jsem si vybrala téma „Jak ženy vnímají reklamu“. Reklama mi přijde zajímavé téma a jako žena si myslím, že ho dokážu dobře uchopit a rozpracovat. V dnešní době je reklama důležitá a ženy v ní hrají velkou roli. Nejen že ženy jsou v téměř každé reklamě, ale také většina reklam cílí na ženy. Rozhodla jsem se proto, že se zaměřím na reklamu v kosmetice, což je téměř každé ženě blízké. Vytvořím dotazník, ve kterém budou ženám pokládány otázky ohledně jejich vztahu ke kosmetice. Cílem mé práce je zjistit, jak ženy reklamu na kosmetické přípravky vnímají a jak jí jsou ovlivněny, zda jí věří a při nákupu výrobků se nechají reklamou ovlivnit. Ráda bych také zjistila, jaké aspekty jsou pro ženu rozhodující při nákupu kosmetiky. Zda je ovlivní, když vidí reklamu a v ní známou herečku a modelku, nebo se rozhodují spíše podle své oblíbené značky nebo ceny. Práce je rozdělena do tří částí. V první teoretické části se podrobně zaměřím na definici reklamy, její historii a jaké jsou druhy reklamy. Budu se zabývat podprahovou reklamou a etikou v reklamě a také zvláštními druhy reklamy jako jsou product placement a sponzoring. Rozpracuji také téma ženy v reklamě. V závěru první části uvedu příklady reklam a popíšu je. V druhé části diplomové práce bude rozpracován dotazník, který bude mít 24 otázek, předložím vzorku 200 žen a analyzuji ho. Pro zajímavost a srovnání se ženami pošlu stejný dotazník ještě menšímu počtu mužů. V návrhové části budou shrnuty

1

KOTLER, Philip, V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. s. 855, ISBN 978-80-247-1545-2.

16

nejzajímavější výsledky a další možnosti, které by se daly využít k dalšímu rozpracování a navrhnuty opatření pro zlepšení. Závěr je věnován shrnutí práce a je popsáno, co bylo zjištěno a zda byl splněn cíl, který byl stanoven na začátku práce.

17

Teoretická část 1

Reklama Definic reklamy je mnoho, jedna z nich říká, že reklama je jakákoliv placená i

neplacená forma propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje.2 Reklama je pro většinu firem tím nejdůležitějším prostředkem jak upozornit a prodat svoje výrobky, uvádějí Přikrylová s Jahodovou. Oslovují jak svoje současné, tak i potencionální zákazníky a snaží se je přesvědčit, že právě jejich služby nebo výrobky jsou to nejlepší a že jim usnadní život.3 Někteří říkají, jako například Vysekalová s Mikešem, že reklama nás nutí kupovat věci, které ani nepotřebujeme a manipuluje s námi. V reklamě jde o přesvědčování a to je různé. Může být humorné, čestné, ale i agresivní a lživé. Reklama by se neměla používat pro to, aby lidi přesvědčila k nákupu něčeho, co nechtějí, ale aby informovat spotřebitele o tom, že existuje nějaká služba nebo produkt, který by mohl uspokojit jejich potřeby a ukázat jim co mohou potřebovat. Reklama oslovuje zákazníky nové, ale i současné a chce jim produkt prodat. Je to ale složitý proces, který prochází mnoha stádii od vnímání reklamy po koupi produktu.4 Podle Kotlera by však reklama však měla vyvolat odezvu u cílové skupiny lidí. Percepční vnímání reklamy u spotřebitele vyvolá to, že si vytvoří názor na produkt, nebo svůj názor může i změnit. Behaviorální reakce je taková, že si spotřebitel produkt koupí, nebo zvýší již nakupované množství. 5

2

Reklama. Wikipedie [online]. 2012 [cit. 2012-12-02+. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8.. 4 . VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5. 5 KOTLER, Philip, V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 3

18

Kritici reklamy si myslí, že reklama je plýtvání penězi, protože spotřebitelé si jí platí a reklama zdražuje zboží, říká ve své publikaci Vysekalová s Mikešem. Není to pravda, protože kdyby byla reklama zakázaná, zboží by bylo dražší, protože firmy by byly nuceny prodávat zboží pouze na základě osobního přesvědčování a to by cenu zboží ve výsledku prodražilo.6 Ale je pravda, že některé společnosti vynakládají na reklamu opravdu velké částky, které přesahují HDP menších zemí, říká Kotler.7 Současný svět, si však podle Vysekalové s Mikešem, ve kterém je masová spotřeba, nejde bez reklamy představit.8 Reklamu využívají všichni, nejvíce samozřejmě obchodní společnosti, které chtějí prodat své výrobky, nebo služby, ale i neziskové organizace, které chtějí informovat o své činnosti a popř. najít sponzory.9 Reklama je využívaná i ve státním sektoru, např. ministerstvo zdravotnictví ji používá při zvyšování povědomí občanů o škodlivosti kouření, prevence drogové závislosti aj. Důležitá je také společenská odpovědnost reklamy, proto Mezinárodní obchodní komora, která má sídlo v Paříži, vydává instrukce o regulaci reklamy. Samoregulaci se věnuje část 4.1. Ty si pak jednotlivé státy odsouhlasí a jsou součástí etických norem. V České republice na tyto normy dohlíží Rada pro reklamu, která sdružuje reklamní agentury, média a zadavatele reklamy, jak uvádí ve své práci Vysekalová s Mikešem.10 1.1 Příprava reklamy Podle Kotlera je důležité si při přípravě reklamy stanovit cíl, rozpočet, reklamní strategii a vyhodnocení reklamní kampaně. 6

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5. 7 KOTLER, Philip, V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 8 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5. 9 KOTLER, Philip, V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 10 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5.

19

1.1.1 Cíle reklamy Nejdříve se stanovuje cíl reklamy, který je velmi důležitý. Je potřeba si uvědomit, jaký má mít reklama charakter. Může být informativní, přesvědčovací nebo připomínající. Reklama, která má informovat se nejčastěji využívá u nových výrobků, nebo aby vytvořila primární poptávku po výrobku. Vysvětluje, jak produkt funguje, jaké jsou jeho nové funkce, a také buduje image společnosti. Přesvědčovací reklama má vytvořit poptávku po značce a přesvědčit spotřebitele, že právě jejich značka je nejlepší a nejkvalitnější. Někdy se přesvědčovací reklama změní na komparativní (srovnávací) reklamu. Může jít o přímé nebo nepřímé porovnávání značek. Tento typ reklamy je legalizovaný v USA a ve Velké Británii, jinde je zakázán a v Německu a Belgii je dokonce na stejné úrovni jako nekalá reklama. Připomínající reklama se používá u připomenutí výrobku, který je již na trhu dlouho dobu a aby na něj spotřebitelé nezapomněli. Někdy jde také o ujištění zákazníků, že si vybrali správný produkt. 1.1.2 Stanovení rozpočtu Po první fázi, kdy si společnost určí cíl reklamy, přichází na řadu stanovení rozpočtu reklamy. Je důležité brát v úvahu několik faktorů. Jednou z nich je fáze životního cyklu produktu. Pokud je produkt nový, je potřeba na jeho propagaci větší množství peněz, aby se produkt dostal do podvědomí lidí. Pokud je již zavedený, může být rozpočet menší. Dalším faktorem je podíl na trhu. Je rozdíl, zda si chce produkt uchovat svůj podíl na trhu, nebo získat část konkurenčního podílu. Pak je jasné, že rozpočet se zvýší. Pokud jde o množství konkurence, je-li velká, je nutné do reklamy investovat větší množství peněz, aby reklama nezapadla. S tím také souvisí, jakou chceme mít četnost reklamy.

20

Stanovit si rozpočet pro reklamu není nikdy jednoduché. Dopředu společnost nikdy nemůže vědět, jestli stanovená částka je ta správná. Mohou se vytvářet statistiky, podle kterých se určují vztahy mezi výdaji na reklamu a tržbami a podle nich pak stanovit optimální rozpočet. Jestli je reklama efektivní ovlivňuje mnoho faktorů, některé se ani nedají změřit, proto je důležité kromě analýz i úsudek manažerů podílející se na tvorbě rozpočtů. 11 Přikrylová a Jahodová ve své publikaci uvádějí další metody stanovení rozpočtu, které mohou být: Na základě možností firmy. Tato metoda je typická především pro české podniky, které nemají dostatek financí, které by mohly použít na reklamu, nebo reklama pro ně není až tak důležitá ve srovnání s jinými potřebami podniku. Na základě procenta z prodeje. Tato metoda je nejznámější, i když také není nejlepší cestou ke stanovení rozpočtu, protože není flexibilní a je pevně stanovená podle předpokládaného nebo minulého obratu firmy. Pokud firmě klesá obrat, je naopak třeba zvýšit komunikaci, což vzhledem k podmínce této metody není možné, protože klesají dostupné prostředky na potřebnou komunikaci. Další metodou je stanovení pevné částky na jednotku. Je podobná předchozí metodě, odlišuje se tím, že firma předem stanoví pevnou částku na výrobek. Metoda také vychází z minulých nebo budoucích vývojů firmy. Nejčastěji ji využívají firmy, které vyrábějí luxusní a drahé zboží. Firma také může stanovit rozpočet na základě sledování konkurence. Stanoví částku podle výdajů konkurenční firmy, nebo podle toho, kolik je obvyklé vydávat na komunikaci v jejím odvětví.

11

KOTLER, Philip, V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

21

Metoda úkol – cíl je nejlepší metodou moderního marketingu a je rozdělena do dvou kroků: 1. Firma si vytyčí reálný cíl, kterým může být navýšení prodeje nebo zlepšení image firmy. Důležitá je měřitelnost požadovaného cíle, který musí být součástí marketingového plánu. 2. Ve druhém kroku si firma určí druh reklamní aktivity, která dosáhne vytyčeného cíle a přidělí finanční částku. Aby byla tato metoda účinná, je potřeba, aby výsledky byly měřitelné. Proto je velmi důležité správné formulování cílů. Pokud si dá firma za cíl navýšení prodeje o 20%, je to cíl, který působí na všechny složky marketingového mixu a jeho výsledek můžeme později změřit. Tato metoda je sice obtížnější, ale podle všeho je také nejvíce účinná. Firmy alespoň vědí, kam jdou jejich peníze, které vydávají na reklamu a jestli vynaložená částka měla nějaký smysl.12 1.1.3 Reklamní strategie Kotler uvádí, že reklamní strategie se dělí na tvorbu reklamního sdělení a výběr reklamního média. Reklamní sdělení je pro produkt velmi důležité. Reklama může být dobrá, ale pokud si nezíská pozornost, je k ničemu. V dnešní době jsou lidé vystaveni reklamě téměř všude. V časopise, rádiu, televizi, cestou v hromadných dopravních prostředcích a neposlední řadě také v televizi. Pokud reklamy člověka obtěžují a nechtějí se na ně v televizi dívat, prostě ji přepnou. Reklama je velmi drahá, proto aby uspěla, musí být originální a něčím zajímavá aby spotřebitele upoutala. Je proto potřeba rozhodnout, jaké sdělení má být předáno. Mělo by být smysluplné a věrohodné, což není někdy jednoduché, protože obecný dojem o reklamě je ten, že lže, lidé jí nevěří. Na začátku každé

12

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8.

22

reklamy je skvělý nápad, který musí být zrealizován. To je úkol kreativců v reklamních agenturách. Potom přichází na řadu výběr reklamního média. Zahrnuje rozhodnutí o dosahu, frekvenci a dopadu. Frekvencí se myslí, jak často budou lidé reklamě vystaveni. U dosahu jde o procenta lidí, kteří budou reklamě vystaveni a dopad reklamy je kvalitativní hodnota, kterou má reklama přinést. Výběr typu média je složitý. Každý má své výhody a nevýhody, jak je popsáno podrobněji v kapitole druhé. 1.1.4 Hodnocení reklamy Účinek reklamy je dobré hodnotit. Je možné to dělat předtím než je odvysílána (v případě televizní reklamy), nebo až poté. Vyhodnocuje se účinek reklamy na tržby, ale i komunikační účinek. Tržba reklamy se vyhodnocuje obtížně. Je zde mnoho dalších faktorů, které ovlivňují nákup produktu, jako cena a vlastnosti. Co se týče komunikačních účinků, je možné měřit změnu povědomí o značce na počet spotřebitelů, kteří produkt/značku před reklamou neznali a ti, kteří si reklamy všimli a nyní ji znají. Měří se také postoj ke značce. V případě zjištění problémů před uvedením reklamy, jako je např. averze ke značce, nebo odmítání reklamy je důležité zjistit proč tomu tak je a chyby napravit. 13 Jednou z možností hodnocení reklamy jsou oficiální soutěže, jak říká Kozel ve své knize. Jednou z nich je Louskáček, který hodnotí reklamy z pohledu veřejnosti, zda se jim reklama líbí či nikoli.14 Jedná se o prestižní soutěž o nejkreativnější reklamu, která se pořádá každý rok Art Directors Club ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur a Asociací producentů v audiovizi. Vítěz postupuje do evropské soutěže.15

13

KOTLER, Philip, V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 14 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada, 2005. ISBN 80-247-0966-X. 15 Co je Louskáček. Art Directors Club Czech republlic [online]. 2012 [cit. 2013-03-24+. Dostupné z: http://www.adc-czech.cz/cs/cena-louskacek/co-je-louskacek/

23

Další soutěž se jmenuje EFFIE, která vznikla v USA a v České republice je licencovaná od roku 1997, říká Kozel. Hodnotí efektivnost reklam a zvýšení tržeb nebo tržního podílu.16 Soutěž se koná ve více než 30 zemích světa, včetně Mexika, Chile, Indie a Japonska. Poprvé byla soutěž spuštěna v roce 1968 v USA, v roce 1981 přišla do Evropy. Effie má také své regionální soutěže, jako je například Global Effie, který se zaměřuje na reklamy, které byly úspěšné ve více než 6 zemích světa, nebo Euro Effie, která má evropský význam a reklama musela být úspěšná alespoň ve dvou zemích Evropy. Jak již bylo řečeno, ceny Efiie se hodnotí podle úspěšnosti nebo zvýšení tržeb. Soutěž se skládá ze dvou kol a udílí se celkem v 7 kategoriích. V prvním kole se hodnotí náročnost stanoveného cíle, vynaložené náklady a dosažené výsledky kampaně. Ve druhém kole hodnotí porota kromě výsledků kampaně také to, jak je reklama ztvárněna a provedena. Nakonec porota udělí každé reklamě dvě známky v poměru 70:30, kdy 70% je za efektivitu kampaně a 30% za kreativitu. První tři kampaně, které dostanou nejvíce bodů, postupují do závěrečného hlasování a diskuze, která rozhodne o konečném pořadí. Komise je složená celkem z 15 členů a jmenuje ji AKA.17

16

KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada, 2005. ISBN 80-247-0966-X.

17

EFFIE AWARDS [online]. 2006 [cit. 2013-03-30+. Dostupné z: http://www.effie.cz/

24

2

Typy reklam Členění reklamy je různé. Nejčastěji se dělí na chladná a horká média. Tento

pojem zavedl v roce 1964 kanadský filosof Marshall McLuhan. Rozdíl mezi horkými a chladnými médii je udáván tzv. naplněností daty. Horká média jsou vysoko definiční a chladná nízko definiční. Aby bylo možné určit, jestli je médium chladné nebo horké, je potřeba vědět, jaké množství dat si musí adresát doplnit. Horkými médii jsou film nebo rozhlas, které mají vysokou naplněnost daty a nevyžadují, aktivní účast adresáta. Chladnými médii jsou telefon nebo televize, které mají nízkou naplněnost daty. 18 Další dělení reklamy je může být podle Vysekalové a Mikeše na audio, video, tištěnou reklamu, venkovní reklamu, indoor reklamu a jiné. V dnešní době je také důležitou součástí reklama na internetu. 2.1 Tisková reklama Mezi tiskovou reklamu patří především noviny a časopisy, ale mohou to být také neperiodické publikace (katalogy, firemní časopisy, ročenky, aj.). Každý typ reklamy má své výhody a nevýhody, zde uvádím příklady nejčastějších médií. 2.1.1 Noviny Mezi výhody reklamy v novinách patří to, že noviny čte velké množství lidí (až 2/3 populace). Reklama se může přizpůsobovat regionálním vydáním, do každého je možné dát inzerci, která je vhodná pro daný region. Je zde také velká rychlost inzerce, noviny jsou většinou důvěryhodné a reklama v nich je také tak chápána. Nevýhodou je to, že noviny rychle stárnou, druhý den je už nikdo nečte a inzertní strana je většinou přeplněná a hrozí to, že si čtenář inzerátu nevšimne. Je samozřejmě možné dát inzerát na zvláštní stranu, ale to už zvyšuje náklady na reklamu.

18

. Wikipedie. Horká a chladná média [online]. 2012 [cit. 2012-12-10+. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Hork%C3%A1_a_chladn%C3%A1_m%C3%A9dia

25

2.1.2 Časopisy Reklama v časopisech má výhodu v odborné zaměřenosti titulů a tím je také možné umístit reklamu podle určitého okruhu lidí, kteří je čtou a tím zasáhnout co nejvíce cílovou skupinu uživatelů. Reklama má delší životnost, časopisy vycházejí týdně nebo měsíčně a lidé se k nim vracejí do dalšího vydání.19 Časopisy mají různou frekvenci vydávání, jak uvádí Přikrylová s Jahodovou. Mohou se vydávat každý týden, každé dva týdny, nebo jednou za měsíc i za čtvrtletí nebo jako ročenky. V časopisech se také mohou přidávat různé vzorky produktů a tím zákazníkovi umožnit vyzkoušet si výrobek bez rizika nákupu. 20 Podle Vysekalové a Mikeše nevýhodou reklamy v časopise může být delší doba od zadání inzerátu do vydání, zvláště pokud se jedná o měsíčník. Časopisy jsou celoplošné a není možné umístit reklamu podle regionů, navíc v nich je velké množství reklam, proto je těžké čtenáře zaujmout. 2.2 Televize Televizní reklama působí na více smyslů najednou. Má velký dosah a podle toho o jaký se jedná pořad, je možné umístit vhodnou reklamu. Velkou nevýhodou reklamy v televizi jsou vysoké náklady – jde především o vysílání, ale i natočení reklamy. Lidé také často přepínají reklamy, což snižuje efektivitu a také je problém v omezených informacích. Reklamy trvají zhruba 30 sekund a je obtížné předat divákovi všechny informace. Je proto důležité aby televizní reklama zaujala diváka hned na začátku a vzbudila jeho pozornost. 21 Problémem televizních reklam je také jejich hlasitost. Každý, kdo sleduje televizi, ví, že když sleduje film a je reklamní pauza, musí ztlumit televizi, protože hlasitost se zvýší. Jak uvádí server IHNED.cz, roce 2012 byly vyslyšeny stížnosti

19

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5. 20 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 21 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5.

26

diváků a vyšla novela zákona, která toto jednání upravuje. Televize se musí nejpozději do druhé poloviny roku 2013 těmto změnám přizpůsobit, jinak mohou dostat pokutu až do výše pěti milionů korun. Tento zákaz se netýká pouze reklamy, ale i jiných znělek a teleshoppingů. Česká televize už hlasitost upravila. Změna se týká pouze komerčních televizí. Na dodržování zákona bude dohlížet Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která bude také moci nově udělovat pokuty.22 2.3 Rozhlas Rozhlasová reklama je výhodná pro svou cenovou dostupnost a rychlost, píší ve své knize Vysekalová s Mikešem. Nevýhodou může být to, že mnoho lidí vnímá rádio pouze jako kulisu k jiné činnosti a nevěnují mu mnoho pozornosti. Je proto důležité, aby byl určitý kontrast mezi hudbou a reklamními bloky, aby reklama posluchače zaujala. 2.4 Internet Internetová reklama je v současné době velice rozšířená a patří mezi nejrychleji se rozšiřující média. Výhodou je rychlost realizace, neomezená kapacita stránek a výhodnější cena. Nevýhodu je opět velké množství informací na internetu, při kterých se může stát, že reklama zapadne mezi ostatní sdělení.23 Podle Přikrylové s Jahodovou do dnešní doby prošel internet velkou změnou a zpřístupnil se většímu počtu lidí, než tomu bylo v roce 1993, kdy se internet začínal dostávat do domácností. Nyní na internetu tráví lidé nejvíce času a tomu se přizpůsobuje i reklama. Nejčastější reklama na internetu je ve formě reklamního banneru, který má tu výhodu, že pokud uživatele zaujme, klikne na něj a během chvíle se dozví větší množství informací, než je tomu například u tištěné reklamy. Reklama může být i na pozadí stránky, kterou si

22

Hlasitá reklama z televizí do sedmi měsíců zmizí, prezident Klaus podepsal novelu zákona. IHNED.cz [online]. 2012 [cit. 2013-04-04+. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/cesko/c158459590-hlasita-reklama-v-televizich-zmizi 23 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5.

27

uživatel prohlíží a je její součástí. V poslední době se začíná uplatňovat behavioral targeting, který se zabývá zacílením reklamy. Tato metoda sleduje, jaké si uživatel internetu prohlíží stránky, jaká oblast ho zajímá a jaké má zájmy a podle toho vyhodnotí data. Podle nich pak určí skupiny uživatelů, kteří mají shodné znaky, a na ně se potom zacílí reklama podle informací, které je zajímají a jsou shodné. Například: když si uživatelé prohlížejí stránky s kosmetikou a stránky s oblečením a těchto uživatelů je větší počet, pak stránky s kosmetikou začnou nabízet odkazy na reklamy s oblečením.24 2.5 Venkovní reklama Venkovní reklama může mít mnoho podob, říkají Vysekalová s Mikešem. Vývěsní tabule, plakáty, billboardy, reklama na dopravních prostředcích, světelné reklamní panely. Mezi výhody patří výše zmíněná pestrost reklamy. Je možné ji umístit téměř kamkoliv a stále se objevují nové možnosti, kam reklamu umístit. Výhodou je i nižší cena. Když se porovná s ostatními médii a to, že člověk ji nemůže vypnout, nebo ztlumit. Mezi nevýhody patří to, že lidé vnímají venkovní reklamu často krátkou dobu, proto je musí zaujmout a podat co nejvíce důležitých informací, ale to platí u všech typů reklam. Je také dlouhá doba realizace a nemožnost si vybrat cílovou skupinu lidí a omezení umístění reklamy vyhláškami a zákony.25 Každý z typů venkovní reklamy má své výhody a možnosti umístění. Billboardy se používají nejvíce ve velkých městech, kde je vysoká koncentrace lidí a podél silnic a dálnic. Právě z dálnicí možná billboardy za nějaký čas zmizí, protože poutají pozornost řidičů a ti pak nevěnují tolik pozornosti řízení. Zatím jsou však zastoupeny ve velké míře. Menší formy venkovní reklamy, jako například plakáty, se objevují v centrech měst a menších městech. Venkovní reklama má však své kritiky, jak již bylo zmíněno u billboardů u dálnic. Navíc jde i o estetiku umístění. Reklama musí být zde víc než jinde 24

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 25 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5.

28

činná a co nejrychleji zaregistrovatelná a rozpoznatelná, protože u těchto typů reklam není většinou mnoho času je podrobně zkoumat. 2.6 Indoor reklama Podle Přikrylové s Jahodovou, se tato vnitřní reklama využívá v nákupních centrech, školách nebo v místech se sportovním využitím, kde se pohybuje velké množství lidí. Mohou to být reklamy v garážích, na podlaze obchodního centra, samolepky ve skříňkách v posilovnách, plasmové displeje v obchodních centrech. Cílem může být jak připomenutí značky v místě prodeje, ale i zacílení na určitý segment zákazníků. Pro tabákové společnosti, které jsou ze zákona omezeny možnostmi reklamy, je tato forma propagace jednou z možností přímé reklamy a oslovení zákazníků.26 Podle toho, jakou cílovou skupinu má reklama oslovit, se vybírá médium, říkají Vysekalová s Mikešem.27

26

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 27 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5.

29

3

Podprahová reklama Za podprahové vnímání se považuje nevědomé vnímání, které si člověk v tu

chvíli neuvědomí. Jako příklad můžeme uvést pásek filmu. Jednu sekundu tvoří 24 políček, které ale mozek vnímá jako jeden celek. Když se do jednoho políčka vloží místo obrázku text, divák tuto informaci nejen nepřečte, ale nevnímá ani přítomnost textu. Jedno políčko je totiž 1/24 sekund. Lidské podvědomí tuto informaci zaznamená, a ve chvíli kdy nám políčko připomene nějaká asociace, podvědomí vyšle vědomí signál a my se chováme podle toho, co si naše podvědomí uložilo, aniž bychom chtěli a tušili proč tomu tak je. Podprahové vnímání není jen negativní vlastností, je důležité např. při používání šestého smyslu, nebo při neverbální komunikaci.28 3.1 Historie První zprávy o podprahovém vnímání jsou z roku 1917. Tehdy byla americká armáda podezřívána, že do propagačních materiálů umisťuje podprahové signály, aby nalákala lidi k odvodu. Podezření nebylo nikdy potvrzeno ani vyvráceno. Poprvé termín podprahová reklama použil James Vicary roku 1957. Tento specialista na reklamu tvrdil, že do filmu Picnic umístil dvě sdělení. Na 1/3000 sekundy vyslal „Pijte colu“ a „Jste hladoví? Jezte popkorn.“ To vedlo k údajnému zvýšení prodeje coly o 18,1% a popkornu o 57,8%. V roce 1962 James Vicary řekl, že si svůj experiment vymyslel, aby zachránil svoji firmu před úpadkem. 29 To ovšem nezabránilo, aby jeho výmysl nevyvolal velkou vlnu pozdvižení, která vedla v USA, Velké Británii a Austrálii k zákazu podprahových signálů. V roce 1973 Bryan Wilson vydal knihu Podprahové svádění (Subliminal seduction), ve

28

Podprahový signál. Wikipedie [online]. 2012 [cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Podprahov%C3%BD_sign%C3%A1l 29 Podprahová reklama. Minirady.cz: Marketing *online+. 2011 *cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://marketing.minirady.cz/podprahova-reklama-1-cast/

30

které říká, že podprahové signály byly už v té době využívány. Vzbudil tím velký zájem o podprahové vnímání. První pokus provedl Hale Becker v letech 1962-1966 v obchodním domě v New Orleans. Do hudby, která hrála v obchodním centru, umístil dvě neslyšitelné věty: I´mhonest, I will not steal. Přestože odborná veřejnost se na tento pokus dívala s nedůvěrou, počet krádeží klesl za půl roku o 75%. Další pokus o podprahovou reklamu se nezdařil. V USA dala policie do televizního vysílání roku 1978 zprávu s cílem, najít vraha. Ve Francii byl při prezidentských volbách v roce 1988 vysílán obrázek Francoise Mitterrranda ve francouzské státní televizi.30 Na svědomí to měl mediální odborník Jean Montado, který se později musel omluvit, protože Mitterand volby vyhrál.31 V USA byla také použita podprahová reklama při prezidentských volbách. Kandidoval George Bush a při jeho proslovu byly vysílány vzkazy: Byrocrats a Rats. Podprahové signály se využívají také v hudbě. V některých písních je slyšet skrytý vzkaz. Může v nich být vložený pozpátku a ve výsledku pokud je píseň puštěná pozpátku dává úplně jiný význam. Nemusejí mít souvislost s textem, může jít např. o vtipy autorů. Příkladem je nahraný vzkaz, který je vložen pozpátku ve skladbě od Pink Floyd – Empty Spaces. Text vzkazu zní: „Congratulations! You've just discovered these cretmessage. Please, send Your answer to Old Pink…“ „(Gratulujeme! Právě jste objevili tajnou zprávu. Prosíme, pošlete vaši odpověď na 'Old Pink'…)“.

30

Podprahový signál. Wikipedie [online]. 2012 [cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Podprahov%C3%BD_sign%C3%A1l 31 Kde všude na nás útočí podprahová sdělení. Kolumber.com *online+. 2003 *cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://www.kolumber.com/instinkt.htm

31

Yoko Ono v Kisskisskiss v jeden okamžik říká (japonsky) „miláčku, obejmi mě“, foneticky /Anata Daijeto/, což pozpátku zní jako „I shot John Lennon“ Některé vzkazy jsou zřetelné, ale jiné mohou být výplodem fantazie.32 3.2 Podprahová reklama v České republice Jak již bylo řečeno, podprahová reklama je v České republice zakázaná. Etický kodex reklamy v Kapitole II, VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE říká že, „Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele.“33 Český zákon o reklamě v druhém paragrafu říká: Zakazuje se reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala. Tento zákon vznikl i přesto, že se nikdy neprokázala účinnost podprahové reklamy. Zvěsti o ní se ale šířily několik desetiletí a to zřejmě vedlo k jejímu zákazu. Podprahová reklama se objevila i v českých filmech. V roce 1965 se animovaném filmu „Potkali se u Kolína“ se na chvíli objeví vzkaz „Hlasuj pro mír“. Nikdo z tvůrců prý neví, jak se stalo, že se podprahový signál ve filmu objevil.34 Zabývala se tím i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání a závěr byl takový, že se jednalo o podprahové vysílání, ale žádné stanovisko ani důsledky z toho nevyvodila a případ byl uzavřen.35 3.3 Současnost V České republice je podprahová reklama zakázaná, stejně jako ve většině států. Přesto se občas objeví, jako např. při udělování hudebních cen v Austrálii Aria Awards roku 2007. Při představování kandidátů v jednotlivých kategoriích 32

Podprahový signál. Wikipedie [online]. 2012 [cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Podprahov%C3%BD_sign%C3%A1l 33 Etický Kodex Reklamy. Mediaguru.cz *online+. 2012 *cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/eticky-kodex-reklamy/ 34 VAINERT, Luděk. Podprahová reklama prý zabírá. Lidovky.cz [online]. 2006 [cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/ln_veda.asp?c=A060427_084444_ln_veda_hlm 35 Kde všude na nás útočí podprahová sdělení. Kolumber.com [online]. 2003 [cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://www.kolumber.com/instinkt.htm

32

se na zlomek sekundy zobrazovaly loga značek Toyota, KFC, Chupa-Chups. Dokázat použití nelegální podprahové reklamy je těžké.36 Podprahová reklama, ale za určitých okolností fungovat může, jak prokázaly výzkumy. Např. výzkum odborníků z nizozemské univerzity. V první studii bylo 61 dobrovolníků, které rozdělili do dvou skupin. Měli počítat výskyt řetězců, které tvořily jedno písmeno. První skupině byla vysílána zpráva s podprahovou reklamou na Lipton Ice. V druhé skupině vysílali nesmyslné spojení „Nipeic Tol“. V obou skupinách se slovní spojení vyskytovalo 23 milisekund a lidé si jich nevšimli. V závěru pokusu odpovídali na otázky, jak velkou mají žízeň a jaký nápoj by si vybrali – Lipton Ice nebo SpaRood, což je místní populární minerálka. Lidé, kteří sledovali reklamu s Lipton Ice, si dávali nápoj častěji. Druhá studie byla průkaznější. Pokusný vzorek byl 105 lidí. Polovina dostala před promítáním pikantní zákusek. Po promítání si Lipton Ice vybrala osm z deseti lidí a sami říkali, že jsou žízniví. Čím větší žízeň cítili, tím byla větší pravděpodobnost, že si vybrali Lipton Ice. Těm, kteří žízeň neměli, se sympatie k produktu zvýšila mírně.37 Dalším příkladem podprahové reklamy je firma Ferarri. Ta prý čárovými kódy na formulích a kombinézách jezdců podporuje kouření. Podle odborníků symbolizují čárové kódy značku cigaret Marlboro. Je přitom všeobecně známé, že Ferrari tuto značku podporuje. Čárový kód je navíc na stejném místě, na jakém byla dříve reklama na Marlboro. Vedení Ferrari ale skrytou reklamu nechce přiznat. Říká, že červená barva nebo grafické znázornění čárového kódu by nemohlo lidi nabádat ke kouření a je součástí emblému vozu. Podle expertů na reklamu, jde opravdu o reklamu podprahovou, protože lidé, kteří tuto značku cigaret znají, mohou být kódem ovlivněni, protože kód na formulích krabičku

36

Podprahová reklama. Minirady.cz: Marketing *online+. 2011 *cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://marketing.minirady.cz/podprahova-reklama-1-cast/ 37

VAINERT, Luděk. Podprahová reklama prý zabírá. Lidovky.cz [online]. 2006 [cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/ln_veda.asp?c=A060427_084444_ln_veda_hlm

33

cigaret výrazně připomíná. V Evropské unii je přitom reklama na tabákové výrobky zakázaná. Philip Morris přitom v roce 2005 prodloužil smlouvu s Ferrari do r. 2011. Otázkou je, proč by to dělal, když je reklama na tabákové výrobky v Evropské unii zakázaná. Ovšem i zde platí - špatná reklama=taky reklama.38

38

Ferrari prý podprahovou reklamou podporuje kouření. Nova.cz *online+. 2010 *cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://tn.nova.cz/sport/motorsport/formule-1/ferrari-pry-podprahovou-reklamoupodporuje-koureni.html

34

4

Rada pro reklamu Jak uvádí Rada pro reklamu na svém portálu www.rpr.cz, Rada je

samoregulační orgán a byla založena v r. 1994. Zakladateli byli zadavatelé reklamy, reklamní agentury a média. Jejím cílem je „dosažení čestné, legální, decentní, a pravdivé reklamy na území České republiky“. Od roku 1995 je Rada členem EASA, což je Evropská asociace samoregulačních orgánů. Rada pro reklamu se zabývá stížnostmi na reklamu a posuzuje je. Jedná se o reklamu v televizi, rozhlasu, tištěných médiích, na internetu, ale nezabývá se reklamou politickou. Pokud Rada dostane stížnost na určitou reklamu, začne se jí zabývat. Stížnost může podat fyzická nebo právnická osoba i státní orgán, ale může ji podat i sama Rada, pokud se domnívá, že určitá reklama porušuje Kodex reklamy. Rada je nestátní a nezisková organizace, proto nemá právo udělovat pokuty či sankce při porušení Kodexu reklamy. Při porušení Kodexu pouze vydá rozhodnutí, které je zároveň doporučením pro sankce. Nejvyšším orgánem je Valná hromada, kterou tvoří v současné době 25 členů. 4.1 Samoregulace reklamy Samoregulace reklamy znamená, že stát nezasahuje do reklamy, ale reklama je sama regulována pravidly, která stanoví reklamní průmysl. Ty jsou obsaženy v Kodexu reklamy, jak je popsáno v kapitole 5.1 Každý stát má jiné podmínky na samoregulaci i na Kodex reklamy. Vychází to z jeho společenských a legislativních podmínek. Samoregulace doplňuje právní legislativu o etická pravidla, která nejsou uvedená v zákonech.39 4.2 EASA EASA

je

Evropská

asociace

samoregulačních

orgánů.

Je

jediných

autoritativním hlasem samoregulace reklamy. Vznikla v roce 1992, sídlo má v Bruselu a sdružuje reklamní samoregulační organizace a organizace, které 39

Rada pro reklamu *online+. © 2005 RPR rada pro reklamu [cit. 2012-12-10+. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/index.php

35

zastupují reklamní průmysl v Evropě, i mimo ni. Nyní má EASA 35 členů, 26 je jich z evropských zemí a 9 mimo Evropu.40

40

EASA [online]. Copyright European Advertising Standards Alliance [cit. 2012-12-10+. Dostupné z: http://www.easa-alliance.org/

36

5

Etika Etika je z řeckého slova ethos, které znamená mrav. Jedná se o filozofickou

disciplínu, která analyzuje morálku a morální jednání. Zabývá se zkoumáním hodnot a principů, které regulují lidské jednání v situacích, kdy se člověk může rozhodnout podle své vlastní vůle. Etika hodnotí člověka podle dobra a zla. 41 5.1 Kodex reklamy Jak již bylo řečeno v kapitole 4.1, Kodex reklamy není náhradou legislativy reklamy, ale pouze doplňuje etické zásady, uvádí portál www.rpr.cz. Cílem Kodexu je dosáhnout toho, aby reklama byla čestná a slušná a byla v souladu s etickými pravidly. Kodex je závazný pro všechny subjekty, které působí v jakékoliv oblasti reklamy a upravuje jim pravidla jejich profesionálního chování. Kodex reklamy má dvě části. První část je rozdělena na tři kapitoly, část druhá je rozdělena na osm kapitol. 5.2 Etika v reklamě Etika a morálka je tedy něco, co nelze právně vymáhat. V reklamě je etika zakomponována v Kodexu reklamy, který musí všichni dodržovat. Ne vždy tomu ale tak je. Rada pro reklamu se zabývá stížnostmi na nevhodnost některých reklam. Například firma Fernet se v jejím zájmu ocitla několikrát. Známá reklama na Fernet, kdy je pár na pláži a muž vyfoukne ženu jako balón, byla prohlášena za nezávadnou. Druhá reklama na Fernet Berentzen byla ovšem podle rozhodnutí Rady pro reklamu závadná. Spot, ve kterém je ukazován muž, kterému se nic nedaří, opustila ho přítelkyně a má problémy, byla vyhodnocena jako závadná a to z toho důvodu, že ukazuje alkohol jako jediného kamaráda a řešení problémů.42

41

Etika. Wikipedie [online]. 2013 [cit. 2013-03-21+. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Etika Rada pro reklamu *online+. © 2005 RPR rada pro reklamu *cit. 2012-12-10+. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/index.php 42

37

Ve své diplomové práci se zabývám reklamou na kosmetiku a s tím je spojené retušování fotografií. Podle serveru www.tyden.cz., Britští politici chtějí, aby časopisy přiznávaly, že modelky jsou na fotkách upravené. Dokonce uvažují o tom, že zakáží úplné retušování fotografií v reklamách pro ty, kteří cílí na publikum mladší 16 let. Především kvůli tomu, že v současné době existuje nerealistická představa o tom, že všechny modelky v reklamách tak opravdu vypadají. Například reklama na krém od firmy Olay, který propaguje známá britská modelka Twiggy, je viditelně retušovaná.43 Britská společnost ASA, která je ve Velké Británii regulátorem reklamy, zakázala již několik reklam. Problémy má francouzská společnost L´oreal, které v Británii zakázali už několik reklam. Jde například o reklamu na krém proti vráskám s herečkou Rachel Wiesz nebo s Julií Roberts. Obě byly na fotografiích až příliš vyretušované. V případě Rachel Wiesz se firma bránila, že herečka byla pouze nalíčená a bylo použito hodně světla. Posléze ale přiznala, že fotografie byla i poté ještě digitálně upravena.44 Zcela jiný přístup zvolila společnost Dove, která už v roce 2004 zahájila kampaň „Za skutečnou krásu“. V reklamách ukazuje opravdové ženy, které mají nedostatky a žádné modelky. Podle serveru www.zenyamedia.cz, byla výsledkem prestižní cena Grand Prix, ale prodejnost výrobků se i přes očekávání nezvýšila.45 V roce 2004 provedla společnost průzkum, ze kterého vyplynulo, že skutečně krásné se cítí pouze 2% žen, uvádí portál www.m-journal.cz. Společnost Dove, se také zaměřila na mladší dívky, které jsou více ovlivnitelné a už v mladém věku podléhají touze po dokonalosti. Pořádá proto pro ně akce, na 43

V Británii uvažují o zákazu retušování fotografií. Týden [online]. 2009 [cit. 2013-03-21+. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/media/reklama/v-britanii-uvazuji-o-zakazu-retusovanifotografii_133035.html 44 Britové zakázali další reklamu od L´Oréal kvůli retuši. IDNES [online]. 2012 [cit. 2013-03-21+. Dostupné z: http://revue.idnes.cz/britove-zakazali-dalsi-reklamu-od-l-oreal-kvuli-retusi-p1k/lidicky.aspx?c=A120201_111537_lidicky_nh 45 Ženy a reklama: Marné čekání na změnu?. Ženy a média [online]. 2007 [cit. 2013-03-21+. Dostupné z: http://www.zenyamedia.estranky.cz/clanky/zeny-a-stereotypy/zeny-a-reklama_-marne-cekani-nazmenu_.html

38

kterých se jim snaží pomoci vnímat samu sebe v lepším světle. Že je jejich snažení potřebné, ukazuje průzkum, podle kterého už i desetileté dívky cítí tlak společnosti na svůj vzhled. Čím je dívka starší, tím menší procento z nich se považuje za krásnou. V roce 2006 uvedla klip, který ukazuje, jak se z obyčejné ženy stane „modelka“. Ve zrychlených záběrech ji nejprve profesionálně nalíčí, učešou a pak je ukazováno, jak je její fotografie proměňována ve photoshopu. Společnost tím chtěla ukázat, jak je výsledná reklama opravdu hodně vzdálená od pravdy.46

46

Dove rozšiřuje věkovou skupinu své kampaně za skutečnou krásu. Marketing journal [online]. 2012 [cit. 2013-03-21+. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/dove-rozsiruje-vekovou-skupinusve-kampane-za-skutecnou-krasu__s288x9476.html

39

6

Žena v reklamě Ženy v reklamě jsou většinou zobrazovány jako ideál krásy, píše portál

www.zenyamedia.cz. Jsou ukazovány jako krásné, štíhlé, vždy perfektně upravené, oblečené a spokojené. Tyto obrázky nás obklopují téměř všude v televizi, časopisech, na billboardech. Není se pak možné divit, že většina žen i dívek takovému ideálu podlehne a touží být stejně dokonalá jako ona modelka v časopise. Dívky mají komplexy, že nevypadají tak dokonale. Může to vést až k psychickým poruchám nebo poruchám příjmu potravy. Otázka je, zda je reklamní průmysl ochoten v tomto trendu nepokračovat. Průkopnicí v tomto směru je firma Dove se svojí kampaní „Za skutečnou krásu“, jak již bylo řečeno v kapitole 5.2 Přesto pozice ženy v reklamě prošla určitým vývojem. Před dvaceti lety byla žena zobrazována pouze jako hospodyňka, která se nezajímala o nic jiného než o manžela a domácnost. Situace se sice zlepšila, ale nyní je žena zobrazována jako sexsymbol. Ženy jsou téměř ve všech reklamách, i když někdy není vidět souvislost přítomnosti ženy s daným výrobkem. Reklamy, kdy je žena nahá a propaguje plastová okna nebo motorku nemají smysl. Například nahá žena na obálce dokáže zvednout prodej časopisu o 15%. V tomto případě prodej zvedají muži, kteří si časopis koupí jen kvůli obálce. Zatímco ženy, které jsou zvyklé si časopis kupovat pravidelně, to udělají ať je obálka jakákoliv. Reklamy se navíc zaměřují na ženy jako cílovou skupinu, protože je to většinou žena, která realizuje nákupy do domácnosti. V poslední době se začínají role trochu obracet. Přibývá reklam, kdy muž pere a vaří, ale problém je spíše u zadavatelů reklamy, kteří se bojí jít proti zavedeným stereotypům, protože se obávají, že by reklama nebyla účinná.47

47

Ženy a reklama: Marné čekání na změnu?. Ženy a média [online]. 2007 [cit. 2013-03-21+. Dostupné z: http://www.zenyamedia.estranky.cz/clanky/zeny-a-stereotypy/zeny-a-reklama_-marne-cekani-nazmenu_.html

40

6.1 Stereotypy v reklamě Portál

www.mediaguru.cz

uvádí,

že

stereotypy

jsou

opakující

se

zjednodušené představy o určité skupině lidí. V reklamě jsou muži zobrazováni jako symbol moci a síly, zatímco ženy mají více typizací. Žena jako hospodyňka. Tento typ reklamy je nejčastější u reklam na prací prášky, čisticí prostředky, nebo potraviny. Žena je zobrazována jako hospodyňka, která je nejšťastnější, když má všude krásně čisto a domov je jako ze škatulky. Muži se v těchto reklamách příliš nevyskytují, občas pouze jako pomocníci, nebo jako ti, kteří utíkají před úklidem, který je podle reklamy záležitostí ženy. Žena jako matka. V reklamách, kde je žena zobrazována jako matka, se nejčastěji stará o své dítě, krmí ho, přebaluje a vybírá co nejlepší stravu nebo plenky. Tím je už zodpovězeno, na jaký typ výrobků tyto reklamy cílí. Matka vždy ví, co je pro její dítě nejlepší, jaké mu koupit jídlo, kosmetiku a plenky. Cílí na matky a děti ve všech věkových skupinách. Od novorozeňat, přes kojence a batolata až po dospělé děti. Žena jako objekt touhy. Tento typ reklamy, kdy je žena zobrazována, jako objekt mužské touhy je určen především mužům a k propagaci výrobků, které jsou jim určené. Jedná se nejčastěji o automobily, deodoranty, sportovní potřeby a jiné výrobky určené mužům. Žena je vnímána jako zranitelná bytost nebo svůdnice, kdy jsou zobrazovány pouze některé části jejího těla a jiné, například obličej a hlavně oči jsou zakryty, aby zbytečně nerozptylovaly. Žena jako femme fetale. Tento typ ženy muže osudově přitahuje, je v ní něco neodolatelného a tajemného a každá žena by si přála taková být. Tento stereotyp se používá v reklamách, které cílí na ženy a chtějí v ní probudit touhu po výrobku, který jí umožní takovou ženou být. Nejčastěji se tento typ ženy objevuje v reklamách na luxusní zboží, jako kosmetika nebo parfémy. Na rozdíl

41

od předchozích typů je žena objektem touhy sama sobě a reklama se jí snaží říct, že je na čase se rozmazlovat a věnovat se pouze sama sobě. Nezávislá žena. Tato žena se umí postarat sama o sebe, užívá si života a je samostatná, ale také chce být krásná a přirozená. Tento typ reklamy se objevil, v reklamě Dove za skutečnou krásu.48

48

Ženské stereotypy v reklamě. Media Guru [online]. 2012 [cit. 2013-03-31+. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/05/zenske-stereotypy-v-reklame/#.UVfrtxyeMR8

42

7

Historie reklamy Historie reklamy sahá až do 17. Století, píší ve své knize Pincas a Loiseau. V

roce 1630 jako první Francouz T. Renaudot nechal umístit reklamní text do francouzského časopisu La Gazette de France. Za zrod moderní reklamy, se však považuje rok 1842, kdy byl poprvé použit výraz „reklamní agentura“. Od té doby se datuje začátek oboru, díky kterému se mnoho komerčních děl stalo kulturními ikonami. Za člověka, který položil základy reklamy, je považován Američan G.P. Rowel, který v roce 1869 vydal adresář médií. Dalším důležitým člověkem byl F.W. Ayer, který vymyslel systém placení, který je založený na provizi. Zpočátku se to nezdálo jako dobrý nápad. Vznikaly pochybné reklamy, které nesplnily to, co lidé očekávali, ale také byli klamáni inzerenti, kterým různí zprostředkovatelé nabízeli za vysokou cenu sliby, že jejich inzerát umístí do novin, což se nestalo. Naštěstí se tyto pochybné začátky rychle překonaly a v průběhu dalších dvaceti let se reklama rozvinula nejen v USA, ale i Evropě. Reklama se stala důležitou součástí života lidí a regulérním povoláním. První plakátová reklama se objevila v r. 1847 v Londýně. Do r. 1929 byl velký rozkvět reklamy, jak v USA, tak i v Evropě. V říjnu 1929 se však situace velmi rychle obrátila. V USA byla veliká inflace, která se střídavě prohlubovala a oživovala až do července 1932. Tyto události měly vliv i na reklamu, která se musela změnit. Cílem bylo udat reklamě směr bez emocí a překonat lhostejnost spotřebitelů. Vznikla srovnávací reklama, u zboží se udávaly ceny, reklama byla průbojnější. Velkým přínosem pro reklamu byl také vznik rozhlasu a později televize. V r. 1954 byla televize v USA největším reklamním médiem. Televizní stanice už tehdy soustřeďovaly reklamy do jednoho bloku a vysílaly je mezi svými vlastními programy. 43

Mezi lety r. 1961-1980 se toho ve světě stalo opravdu hodně. První krok na Měsíci, berlínská zeď. Mluvilo se o tzv. „blahobytné společnosti“. V Evropě byl roční růst 5% a byl velký technologický pokrok. Vznikaly dálnice, trysková letadla. V USA došlo ale ke krizi. Prezident Nixon zrušil konvertibilitu dolaru ke zlatu. Roku 1973 vznikla naftová krize vyvolaná arabsko-izraelskou válkou. Další naftová krize byla v r. 1979 díky revoluci v Íránu. Generace „baby boomers“, která se narodila po 2. světové válce, nazvala toto období „období mládí“. Vznikla generace, která byla vychovaná televizí, tzv. „generace reklamy“. Postupně došlo ve světě ke globalizaci. V USA koupili Rockefellerovo centrum japonští investoři, Američané začínají jezdit v japonských autech, padla berlínská zeď, zavedlo se euro. Čína vstoupila do Světové obchodní organizace. Vznikly nejprve stolní, poté přenosné počítače a také internet. Mobilní telefony posílaly krátké textové zprávy, posílaly se fotografie, videa. Lidé začali mít velký výběr televizních kanálů. Se všemi těmito změnami musela reklama držet krok. Velké značky se globalizovaly a společnosti hledaly uplatnění na mezinárodních trzích.49

49

PINCAS, Stéphane a Marc LOISEAU. Dějiny reklamy. Praha: Slovart, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-7391-266-

6.

44

8

Segmentace trhu Každý zákazník je jedinečný, proto je segmentace trhu důležitá, píše ve své

knize Foret. Nejideálnější by byla úplná individualizace, kdyby se pro každého zákazníka vytvořila nabídka přímo na míru, což je ovšem možné jen ve výjimečných případech. Pro ty ostatní je důležitá segmentace zákazníků podle určitých znaků a podle nich se vytvoří skupiny.50 Podle Jakubíkové segmentace trhu tedy znamená rozdělení trhu na stejné skupiny spotřebitelů, kteří mají jednu nebo více společných vlastností. 51 Na člověka působí každý den velké množství stimulů a samozřejmě je není schopný všechny zpracovat. Lidský mozek si vybírá, co si zapamatuje a co ho zaujme. Tomuto procesu se říká selektivní percepce. Cílem každé reklamy je, aby si jí člověk všiml. Pro reklamu je proto důležité, aby byla zaměřena správně, na správný okruh lidí, kteří ji budou ochotni vnímat. Aby reklamní agentury zjistily, na jakou cílovou skupiny se mají u jednotlivých výrobků zaměřit, je potřeba udělat segmentaci trhu a výzkum.52 8.1 Typy segmentace Jak uvádí Jakubíková ve své publikaci, typy segmentace jsou následující: 1.

Geografická segmentace – rozdělení podle státu, regionu

2.

Demografická segmentace – rozdělení podle pohlaví, věku, rasy,

sociálního postavení aj. 3.

Geodemorafická

segmentace

–

je

to

kombinace

demografické

segmentace a geografie

50

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-811-2. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. 52 Proč vaši všudypřítomnou reklamu nikdo neuvidí. RobertNemec.com [online]. 2006 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com/reklamu-nikdo-neuvidi/ 51

45

4.

Psychografická segmentace – rozdělení podle zájmů, aktivit. Členové

demografických skupin si jsou na první pohled podobní, ale mají jiné zájmy, názory, přání a potřeby. Proto je psychografická segmentace důležitá v pochopení rozdílů mezi nimi. 5.

Behaviorální – rozdělení lidí do skupin podle chování. Jaký mají lidé vztah

a chování k produktům, jaký pro ně mají význam. Důležité je také identifikovat kupující a spotřebitele, kteří zatím produkt nekupují. Novější metodou je segmentace trhu podle hodnoty. Každý spotřebitel přikládá výrobku jinou váhu a každý produkt má pro něj jinou hodnotu. 53 Dalším typem segmentace může být podle Foreta i sociální postavení a životní styl, ale také může být segmentace podle toho, jak se lidé chovají při určitých příležitostech jakou Velikonoce, Vánoce a jiné svátky. Na významu také nabývá skutečnost demografické segmentace. Vzhledem ke stárnutí obyvatel v nejrozvinutějších zemích, je dobré se na tuto skupinu obyvatel zaměřit. Lidé odcházejí do důchodu v relativně dobrém věku, jsou díky pokrokům medicíny v dobré fyzické kondici a mohou se věnovat věcem, na které dříve neměli čas. 54

53

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. 54 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-811-2.

46

9

Product placement Product placement je skrytá reklama a jedná se o umístění produktu, který

může být v seriálu, ve filmu, ale nesmí být v pořadech pro děti. Důvody, proč product placement vznikl, jsou peníze. Z nich je možné přidat do rozpočtu např. filmu velkou část peněz, která by se jinak sháněla obtížně. Jak již bylo řečeno, jde o umístění produktu do určité scény např. filmu -záběr na dvojici, která si emailuje a vedle nich je pití, např. Coca-Cola. Firma pak zaplatí částku za propagaci svého produktu.55 Aby nebyl product placement nápadný a byl účinný, je potřeba ho zařadit do děje co nejcitlivěji. Produkt, který je ukazován, má zapadnout do děje přirozeně a má vypadat, že je součástí příběhu. Je také důležité, aby si divák vybavil spojitost s výrobkem, až půjde například nakupovat a aby záběr ukazoval funkčnost a kvalitu výrobku. Jeden z prvních úspěšných pokusů o PP byl použit ve filmu E.T. Mimozemšťan, z roku 1982. Jednalo se o sladkosti firmy Reese´s a po premiéře filmu se firmě zvýšil prodej o 65%. Pokud divák sleduje film nebo seriál, PP nelze nevnímat, protože, jak již bylo řečeno, je součástí příběhu. Tato reklama umožňuje oslovit cílovou skupinu spotřebitelů podle toho, komu je seriál nebo pořad určen. PP se uplatňuje také v počítačových hrách, kde umístění loga simuluje reálný svět. Toho využívá např. společnost Sony, která své logo nabízí do videoher již několik let.56 9.1 Product placement v České republice V České republice byl product placement zakázaný až do r. 2009

57

a od 1.

června 2010 je platná legislativa, která ho povoluje. Ovšem za určitých 55

Product placement. Wikipedie [online]. 2012 [cit. 2012-12-17+. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Product_placement 56 FREY, Petr. Marketingová komunikace: Nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, NT Publishing, s.r.o., 2005. ISBN 80-7261-129-1. 57 Product placement. Wikipedie [online]. 2012 [cit. 2012-12-17+. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Product_placement

47

podmínek, uvádí portál www.lidovky.cz. Jednou z nich je, že divák musí být upozorněn, že v pořadu se bude objevovat PP. Požadavkem Rady pro rozhlasové a televizní vysílání bylo, aby sdělení, že se jedná o product placement, tedy zkratku „PP“, obsazovalo 15% obrazovky a navíc aby byl na obrazovce text, že v určitém pořadu se PP objevuje a to první tři měsíce od začátku platnosti legislativy. To samé chtěla Rada i v mluveném slovu. Tato doporučení nejsou právně závazná, ale v jiných evropských zemích, kde už PP funguje, je to obvyklý postup.58 Televize jsou s PP spokojené, vydělává jim desítky miliónů korun. Za rok 2010 televizi Prima přispěl PP a sponzoring deseti procenty tržeb a České televizi miliony korun. Televize Nova výnosy z PP neuvádí. V budoucnu ovšem televize očekávají ještě větší výnosy. Nejvíce se PP ujal v seriálech, především na Nově a Primě. Česká televize ho zařadila do lifestylových magazínů.59 9.2 Postihy za PP Podle portálu www.idnes.cz, první pokutu za PP dostala televize Nova. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání rozhodla, že Nova velmi zdůrazňovala v seriálu Ordinace v růžové zahradě doplněk stravy. Televize musela zaplatit pokutu 250tisíc korun. Televize Nova byla první, komu Rada pokutu udělila, stalo se tak po dvou letech, kdy byl zákon uveden v platnost. Problematický díl byl vysílán 15.12 2011. Postavy seriálu propagovali přípravek jak verbálně, tak i vizuálně, což se Radě nelíbilo. Autoři seriálu už byli jednou Radou upozorněni na to, že jejich PP byl na hranici zákona. Tenkrát se jednalo o reklamu na nábytek Jamall,

58

Product placemenet jde na obrazovky: Už zítra. KRUPKA, Jaroslav. Lidovky.cz [online]. 2010 [cit. 201212-17+. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/product-placement-jde-na-obrazovky-uz-zitra-fzt-/lnmedia.asp?c=A100530_152107_ln-media_jar 59 Diváky otravuje, televize si ale product placement nemohou vynachválit. Lidovky.cz [online]. 2011 [cit. 2012-12-17+. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/divaky-otravuje-televize-si-ale-product-placementnemohou-vynachvalit-136-/ln-media.asp?c=A110116_143653_ln-media_mev

48

kdy byla reklama opět jak verbální, tak vizuální. Ačkoliv televizím přináší PP velké zisky, diváci spokojeni nejsou a RRTV od nich dostává stále více stížností.60 Problém s RRTV měla i Česká televize. V jejím seriálu Ententýky ze 7. listopadu 2012 se velmi okatě ukazuje reklama na Asco nábytek. Hrdinové seriálu vybírají novou sedačku a celá scéna je doplněna o záběry na loga společnosti. V dalším díle vysílaném o týden později, byla zase reklama na ústní vodu Listerine. Radě se nelíbilo ani počínání sportovního komentátora ČT4, který v přestávce fotbalového utkání mluvil o kopačkách Adidas, které podrobně představil, a pak vedl s hostem rozhovor o jejich užitečnosti.61

60

Padla první pokuta za product placement, Nova zaplatí za Ordinaci. IDnes.cz [online]. 2012 [cit. 201212-17+. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/rada-poprve-tresta-product-placement-nova-prestrelilaordinaci-pwr-/ekonomika.aspx?c=A120921_103425_ekonomika_fih 61 Mediář [online]. 2012 [cit. 2012-12-17+. Dostupné z: http://www.mediar.cz/

49

10 Sponzoring Sponzoring a reklama jsou dva rozdílné pojmy, které upravuje Zákon o regulaci reklamy, uvádí server www.sponzorporadu.cz. Cílem reklamy je podpořit prodej a nákup výrobků nebo služeb a jsou vysílány v blocích a odděleny od pořadů nebo filmů. Cílem sponzoringu je propagace osob, firmy, nebo výrobků a vytvoření dobré pověsti nebo povědomí o jejich existenci a sponzorem může být právnická nebo fyzická osoba, která nemá nic společného s vysíláním pořadu. Sponzoring proto nesmí přesvědčovat, ale pouze propagovat, nesmí tedy diváka nabádat k nákupu a obsahovat slovní spojení typu „nejlepší cena“ a podobné. Tento vzkaz je přímou součástí pořadu a je vysílán na začátku, na konci nebo v průběhu pořadu. Sponzorským příspěvkem může být jak finanční částka, tak i věcný dar, jako například zapůjčení vybavení v pořadu nebo poskytnutí nějaké věcné ceny. V zákoně je samozřejmě upraveno, které pořady se mohou sponzorovat a které ne. Sponzoring se může objevovat v seriálech, reality show nebo lifestylových pořadech, ale nikdy nesmí být ve zpravodajství nebo publicistických pořadech. Předmětem sponzoringu nesmí být reklama na tabákové výrobky a na léčiva, která jsou na předpis. Existují dva typy zobrazení, které může sponzoring mít. Jedním z nich je klasický spot, který trvá 10-15 vteřin. Druhou možností je logo sponzora, které se objevuje v průběhu pořadu v pravém dolním rohu obrazovky a nesmí trvat déle než 5 vteřin a zabírat více než 1/16 plochy obrazovky.62

62

. SPONZORPORADU.CZ [online]. 2009 [cit. 2013-04-04+. Dostupné z: http://www.sponzorporadu.cz/coje-sponzoring/rozdil-mezi-sponzoringem-a-reklamou

50

11 Rozbor reklam 11.1 Reklama na dětskou výživu Hami

Obrázek č. 1: Reklama na dětskou výživu Hami Zdroj: . http://www.youtube.com/watch?v=8WFs7WvQbXk

Tato reklama je zaměřena na kojeneckou výživu dětí. Ukazuje dítě, kterému se předkládají různé druhy potravin, jako maso, sandwich a pudink vždy s komentářem, jaké druhy živin dítě potřebuje a o kolik se liší od dospělého člověka. Řešením jsou podle reklamy Hami příkrmy, které dítěti dodají vyvážené živiny a dostane tak vše, co potřebuje. Dítě se nejprve netváří nadšeně, když se mu předkládají pokrmy pro dospělé, ale jakmile dostane zeleninový příkrm, je spokojené a usměvavé. Tento typ reklamy zapadá do stereotypu „Žena matka“, jak bylo popsáno v kapitole 6.1.

51

11.2 Reklama na Nurofen pro děti

Obrázek č. 2: Reklama na Nurofen pro děti Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=TJxhcdF5gZo

Dalším typem reklamy „Žena matka“ je reklama na lék proti horečce od Nurofenu. Na začátku je plačící dítě v postýlce, které má teplotu a je demonstrováno, jak se asi dítě cítí a to pomocí aktivní sopky. Naštěstí přijede velryba se znakem Nurofenu a sopku uhasí. Dítěti se uleví a začne se zase smát. Tato reklama ukazuje ženu jako starostlivou matku, která chce pro své dítě to nejlepší, i když se v reklamě neobjevuje, ale vše komentuje starostlivým hlasem.

52

11.3 Reklama na Kinder čokoládu

Obrázek č. 3: Reklama na Kinder čokoládu Zdroj: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=cnT26xA4QKo

Reklama na Kinder čokoládu pro děti ukazuje, jak je svět dětí někdy složitý. V dospělém světě je pro ně často spoustu věcí velkých, jako například u kadeřníka, když je musí posadit na vrstvu knih, aby byly ve stejné výšce jako dospělí. Kinder čokoláda je vytvořena speciálně pro ně, protože je vyrobena z mléka a kakaa, tolik důležité pro jejich růst. Reklama opět ukazuje ženu jako matku, která chce dát dítěti to nejlepší a tato reklama jí má ukázat, že Kinder čokoláda je nejvhodnější sladkost pro děti a ještě ji dodá potřebný zdroj mléka.

53

11.4 Reklama na Vanish

Obrázek č. 4: Reklama na Vanish Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=xec4bP-Jo8I

Reklama na prací prášek Vanish, která byla vysílaná na Slovensku, říká, že „čistý ubrus je vizitkou domu“. Tento typ reklamy staví ženu do role hospodyňky, pro kterou je nejdůležitější čistý domov. Je zde ukazován kontrast mezi krásným bílým ubrusem a trochu zašlou halenkou. Ženy v reklamě změří odstín halenky a poté, co ji vyperou ve Vanishi, je halenka o tři odstíny bělejší. Vanish je nejznámější jako odstraňovač skvrn, ale tato reklama vysvětluje, že to tak není a že umí i vybělit zašlé prádlo.

54

11.5 Reklama na čisticí prostředek Cif

Obrázek č. 5: Reklama na čisticí prostředek Cif Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=s_69Wo6IrRE

Většina reklam na čistící a prostředky se snaží ženám říci, že právě jejich přípravek je nejlepší a že jenom on má nejlepší složení a ušetří jim čas, který mohou věnovat něčemu jinému. Reklama na Cif není výjimkou. Ve většině příkladů těchto reklam se mohou ženy věnovat více dětem, což je zase stereotyp ženy v reklamě. Cif je zaměřen opět na ženu jako cílovou skupinu. Které ženě by se nelíbilo ušetřit čas při úklidu domácnosti? Řešením je čisticí prostředek Cif, který má podle reklamy speciální složení, je šetrný a ženě ulehčí úklid.

55

11.6 Reklama Maybelline

Obrázek č. 6: Reklama Maybelline Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=Zxg9_404IYI

Reklama na tekutou rtěnku od Maybelline se snaží ženám ukázat, že i když mají úzké rty, tak to tak nemusí být a mohou je mít plné a objemné. Celá reklama je o ženských rtech, které se zvětší až o 30% po nanesení rtěnky. Ukazuje také, že je ve více odstínech a že každá žena může mít krásné rty. Slogan, který se objevuje ve všech reklamách na tuto značku, říká, že „Možná se tak narodila, možná je to Maybelline“, je snad první, co každou ženu napadne při sledování reklamy, nebo pohledu na jejich výrobek. V každém případě, právě druhý obrázek není moc realistický, ovšem jako ve většině reklam na kosmetické výrobky. Pokud jde o tento obrázek, rty jsou pouze přiblížené a nevypovídají nic o účinku reklamy.

56

Obrázek č. 7: Reklama na rtěnku Maybelline Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=Zxg9_404IYI

Obrázek č. 8: Reklama na řasenku Maybelline Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=a8XoCM_ruFk

V druhém případě reklamy značky Maybelline se jedná a řasenku, která slibuje 8x více objemnější řasy a to díky speciálnímu kartáčku, díky kterému jsou řasy více oddělené a hladší. Ovšem už při prvním pohledu na řasy je jasné, že jsou umělé. To reklama přiznává i textem, který je ovšem při běžném sledování téměř nepostřehnutelný. Reklama opět není moc realistická a ženy mohou nabýt dojmu, že při koupi výrobku budou mít přesně takové řasy jako modelka z reklamy. 57

11.7 Reklama Mrož

Obrázek č. 9: Reklama Mrož Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=tLb5OGNJXJk

Tato reklama na zmrzlinu Mrož od firmy Prima je zacílená především na ženy, jak je poznat i podle sloganu reklamy - „Jahodová zmrzlina vyrobená s láskou k ženám. A nejen k nim“. Reklama ukazuje pětici krásných, do poloviny těla svlečených mužů, kteří sbírají jahody na poli. Poté jahody zpracovávají a vyrábějí z nich zmrzlinu. Celý spot je doprovázen záběry na polonahé muže a svůdné pohledy, které prolínají celý spot při výrobě zmrzliny. V závěru reklamy je záběr u rybníka, kde stojí stánek se zmrzlinou, kterou si kupují žena se svým dítětem. Právě onen slogan je při tomto záběru a ve chvíli, kdy se na obrazovce objeví dítě, je ještě dodáno –„a nejen k nim“. Tato reklama otočila stereotyp ženy jako objekt touhy a nahradila ho mužem.

58

11.8 Reklamy na parfémy

Obrázek č. 10: Reklama na parfém Coco Chanel Zdroj: https://www.google.cz/search?q=parfem+coco+keira+knightley&rlz=1C1LENN_enCZ480CZ480&tbm=isc h&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=JcdzUYqpFMzwtQbgvoHADw&ved=0CEwQsAQ&biw=1366&bih=643

Obrázek č. 11: Reklama na parfém Armani Zdroj: http://www.mediaguru.cz/2012/05/zenske-stereotypy-v-reklame/#.UXPGq7WeMR8

Tyto dva obrázky na parfémy spadají do kategorie žena femme fetale. Na obrázcích jsou zobrazeny ženy, jak by chtěly snad všechny vypadat. Smyslné, krásné, které v sobě mají něco, co muže přitahuje. Reklamy jsou na luxusní zboží, které dává ženě pocit, že také takové mohou být.

59

Analytická část 12 Cíl práce Cílem mé práce je zjistit, jak ženy vnímají reklamu. Dotazníkem jsem chtěla zjistit, zda se ženy při nákupu kosmetiky nechají ovlivnit reklamou, jestli si na ni vzpomenou, když si jdou koupit kosmetiku a zda je při nákupu ovlivní známá osobnost, která propaguje výrobek. Podle cílů jsem vytvořila dotazník, který je přílohou mé diplomové práce.

13 Hypotézy Předpokládám, že všechny dotazované ženy si kupují kosmetiku. Polovina žen si ji bude kupovat nejméně jednou za měsíc a alespoň polovina z nich má svoji oblíbenou značku kosmetiky. Myslím si, že většina žen reklamám nevěnuje tolik pozornosti, proto předpokládám, že při nákupu si na reklamu nevzpomenou. Co se týče známých osobností, které propagují kosmetiku, předpokládám, že alespoň 50% žen si vzpomene, které osobnosti to byly, ale už méně z nich si je dokáže přiřadit ke konkrétnímu výrobku. Myslím si, že více než polovinu žen zaujme reklama, kde je známá osobnost a reklamu si více zapamatuje, oproti reklamě s neznámou modelkou. U otázky jestli věří, že konkrétní výrobek na ně bude mít stejný účinek jako na modelky v reklamě, předpokládám, že tomu bude věřit méně než polovina dotazovaných. Pokud jde o slevy na podobné zboží, které si jde žena koupit, předpokládám, že pokud má svoji oblíbenou značku, tak si koupí svůj výrobek, i když jiný bude ve slevě, ale ty ženy, které nejsou věrny značce, koupí zlevněný výrobek.

60

14 Vlastní výzkum 14.1 Výběr vzorku Jak už název práce napovídá, dotazníky byly určené ženám. Proto výběr vzorku byl jasný. Ženy jsem rozdělila na dvě části. Polovinu dotazníku jsem rozeslala do menších měst do 20 000 obyvatel a druhou polovinu do velkého města nad 20 000 obyvatel. Ženy byly různého věku a zaměstnání. Pro zajímavost jsem ještě stejné dotazníky nechala vyplnit muži. 14.2 Metoda výzkumu Pro svoji práci jsem zvolila dotazování formou dotazníku, který jsem vytvořila online na serveru Survio. Původně jsem zamýšlela, že dotazníky do malého města budu posílat touto formou a ženám ve velkém městě budu dávat dotazníky v papírové formě osobně a výsledky pak spojím. Nakonec jsem se rozhodla, že všechny dotazníky budou online a to z důvodu lepšího a přehlednějšího zpracování. Proto jsem dotazníky rozesílala po emailu svým známým, kteří je přeposílali dál a také po sociální síti. Konečný vzorek žen jsem zastavila na čísle 201. 14.3 Tvorba dotazníku Dotazník jsem vytvořila na základě stanovených cílů, které jsem si vytyčila na začátku. Dotazník má celkem 24 otázek, z toho prvních pět otázek je identifikačních, podle kterých budu vyhodnocovat a rozdělovat odpovědi. Otázky se týkaly věku, pohlaví, bydliště, vzdělání a současného stavu, zda studují, pracují a jiné. Zajímal mě především rozdíl mezi nákupy a vnímáním reklamy z hlediska počtu obyvatel. Proto jsem rozdělila dotazníky mezi ženy malého a velkého města. Většina otázek je uzavřených. Pět z nich jsou polootevřené (polozavřené) a je možné je doplnit. Protože jsem dotazníky posílala po internetu a do dotazníku nebylo možné vložit úvodní text, ke každému emailu nebo zprávě jsem psala, že dotazník je anonymní a jeho výsledky budou užity pouze k mé diplomové práci. Čas vyplnění je max. 5 minut, 61

a že respondentům děkuji za čas a pravdivé vyplnění. Dotazník měl několik variant, které jsem konzultovala a doplňovala se svým vedoucím práce a poté ho zkušebně rozdala několika ženám. Poté jsem ho začala rozesílat. Vyplňování a sběr dotazníků trvalo dva týdny. Ze všech respondentů, kteří otevřeli odkaz s dotazníkem, jich 34% vyplňování nedokončilo. Nejvíce dotazovaným (61%) zabralo vyplňování 2-5 minut, 30% 5-10 minut a 9% potřebovalo více než 10 minut na vyplnění dotazníku. Údaje jsem získala ze serveru Survio, který tyto informace zpracoval z mých dotazníků.

62

14.4 Rozbor dotazníků ženy Otázka č. 2 : Místo bydliště Graf č. 1:Místo bydliště

44,78% 55,22%

do 20 0000 obyvatel nad 20 000 obyvatel

Tabulka č. 1: Místo bydliště Místo bydliště do 20 0000 obyvatel nad 20 000 obyvatel

%

počet

55,22%

111

44,78%

90

Otázka číslo 2. V dotazníku se týkala místa bydliště. Z grafu vyplývá, že 111 dotazovaných žen je z malého města, které má méně než 20 000 obyvatel a 90 žen z velkého města nad 20 000 obyvatel.

63

Otázka č.3: Věk Graf č. 2: Věk žen v malém městě

21,62%

32,43%

18-25 26-35 36,94%

36-45 45 a více

9,01%

Tabulka č. 2: Věk žen v malém městě Věk 18-25 26-35 36-45 45 a více

% 21,62% 36,94% 9,01% 32,43%

počet 24 41 10 36

Graf č.3: Věk žen ve velkém městě

10,00%

15,56%

28,89%

18-25 26-35 36-45

45,56%

45 a více

64

Tabulka č. 3: Věk žen ve velkém městě Věk 18-25 26-35 36-45 45 a více

% 28,89% 45,56% 10,00% 15,56%

počet 26 41 9 14

Otázka č. 3 se týkala věku žen. Rozdělila jsem odpovědi na malá a velká města. Největší skupinou zastoupenou byly ženy mezi 26-35 lety a to v obou typech měst. V malém městě je také početně velká skupina žen nad 45 let a ve velkém městě ženy 18-25 let.

65

Otázka č. 4: Nejvyšší dosažené vzdělání Graf č. 4: Nejvyšší dosažené vzdělání žen v malém městě

SŠ 37,84%

48,65%

Střední odborné učiliště VOŠ

5,41%

VŠ 8,11%

Tabulka č. 4: Nejvyšší dosažené vzdělání žen v malém městě Vzdělání

%

počet

48,65%

54

Střední odborné učiliště

8,11%

9

VOŠ

5,41%

6

37,84%

42

SŠ

VŠ

66

Graf č. 5: Nejvyšší dosažené vzdělání žen ve velkém městě

SŠ 35,56%

48,89%

Střední odborné učiliště VOŠ

12,22%

VŠ 3,33%

Tabulka č. 5: Nejvyšší dosažené vzdělání žen ve velkém městě Vzdělání SŠ

% 35,56%

počet 32

3,33%

3

VOŠ

12,22%

11

VŠ

48,89%

44

Střední odborné učiliště

Otázku č. 4 jsem ještě opět rozdělila na malé a velké město. Zajímalo mě, jak se liší vzdělání žen z malých a velkých měst. Zatímco respondentky z malého města mají nejvíce středoškolské vzdělání (48,65%), hned za nimi jsou ženy s vysokoškolským vzděláním (37,84%). Ve velkém městě byla situace přesně opačná, když nejpočetnější skupinou byly ženy s vysokoškolským vzděláním (48,89%) a na druhém místě ženy se střední školou (35,56%). Ostatní hodnoty se pohybovaly v rozmezí 3-12%.

67

Otázka č. 5: V současné době Graf č. 6: Současný stav

3,60%

15,32% 20,72%

jiné nezaměstnaný/á

60,36%

pracuji studuji

Tabulka č. 6: Současný stav Současný stav jiné nezaměstnaný/á pracuji studuji

% 20,72% 3,60% 60,36% 15,32%

počet 23 4 67 17

Další otázkou bylo, zda ženy v současné době studují, pracují či jsou nezaměstnané. 60% žen je pracujících, 15% studuje, nezaměstnaná jsou pouze 3,6% a téměř 21% uvedlo v odpovědi „jiné“. Z nich byl největší počet žen, které jsou na mateřské dovolené a malé procento žen v důchodu.

68

Otázka č. 6: Kupujete si kosmetiku? Graf č. 7: Kupujete si kosmetiku

1,99%

ne

ano

98,01%

Tabulka č. 7: Kupujete si kosmetiku Kupujete si kosmetiku

%

počet

ne

1,99%

4

ano

98,01%

197

U této otázky jsem předpokládala, že 100% žen odpoví, že si kosmetiku kupuje. Proto mě překvapil výsledek, kdy 98% žen uvedlo, že používá kosmetické přípravky, ale 2% uvedla, že ne. I když jsou to pouhé 4 ženy z celkového vzorku 201 respondentů, je výsledek překvapivý. Kosmetickými výrobky jsem myslela i šampóny nebo krémy, což bylo i uvedeno v dotazníku, proto předpokládám, že respondentky otázku špatně pochopily, nebo dotazníku nevěnovaly dostatečnou pozornost.

69

Otázka č. 7: Jak často si ji kupujete? Graf č. 8: Frekvence nákupu kosmetiky

1x za dva měsíce 9,45%

18,91%

27,36%

1x za měsíc 1x za týden

44,28% méně často

Tabulka č. 8: Frekvence nákupu kosmetiky Frekvence

%

počet

1x za dva měsíce

27,36%

55

1x za měsíc

44,28%

89

1x za týden

9,45%

19

méně často

18,91%

38

Na otázku jak často si ženy kupují kosmetiku, odpovědělo 44% z nich, že nákupy uskutečňují 1x za měsíc. Tento výsledek nepotvrdil moji hypotézu, že takto často nákupy uskutečňuje polovina žen, ale výsledek je velmi těsný. Druhou nejčastější odpovědí bylo, že ženy nakupují 1x za dva měsíce a 18% žen nakupuje kosmetiku méně často, což je údaj, který mě překvapil.

70

Otázka č. 8: Máte svoji oblíbenou značku kosmetiky? Graf č. 9: Oblíbená značka kosmetiky

33,33% ne

ano

66,67%

Tabulka č. 9: Oblíbená značka kosmetiky Oblíbená značka

%

počet

ne

33,33%

67

ano

66,67%

134

Svoji oblíbenou značku kosmetiky má téměř 67% žen. Zde se moje hypotéza potvrdila, protože jsem předpokládala, že to bude polovina žen. Graf č. 10: Oblíbenost značky podle věku

ano 18-25 25,37%

6,72%

23,88%

ano 26-35 ano 36-45

44,03%

ano 45 a více

71

Pokud se podíváme na to, kolik žen má svoji oblíbenou značku v závislosti na věku, vyjde, že nejvíce žen má oblíbenou značku ve věku 26-35. Tyto hodnoty jsou z celkového počtu žen, které odpověděly kladně na otázku, zda mají svoji oblíbenou značku kosmetiky.

72

Otázka č. 9: Vyjmenujte alespoň 3 značky kosmetických přípravků, které používáte Na tuto otázku všechny ženy dokázaly odpovědět. Vzhledem k velkému počtu respondentů a různorodosti jejich odpovědí, jsem tuto otázku nedávala do grafu, ale zvolila jsem pouze písemné vyjádření odpovědi. Mezi nejčastější značky kosmetiky patřily tyto značky: L´Oreal, Avon, Oriflame, Mary Kay, Nivea, Dove, Garnier, Vichy, Dermacol, Bioderma a Astor. V odpovědi „Avon“ se shodlo nejvíce žen (51). Ostatní značky byly zastoupeny ve vyrovnaných číslech.

73

Otázka č. 10: Co Vás nejvíce zajímá při nákupu kosmetiky? Graf č. 11: Co ženy nejvíce zajímá při nákupu kosmetiky

8,96% 21,39%

cena

69,65%

kvalita

značka

Tabulka č. 10: Co ženy nejvíce zajímá při nákupu kosmetiky Vlastnosti kosmetiky

%

počet

cena

21,39%

43

kvalita

69,65%

140

značka

8,96%

18

Podlé výsledků otázky č. 10, ženy nejvíce zajímá kvalita a to téměř v 70%. Následuje cena s 21% a značka je pro ně nejméně důležitá. Zajímavé je, že takto odpověděly všechny ženy bez rozdílu vzdělání i místa bydliště. Odpovědi byly hodně vyrovnané. Na prvním místě byla vždy kvalita, která dosahovala vždy okolo 70%, následovaná cenou a značkou.

74

Otázka č. 11: Kde kosmetiku nejčastěji nakupujete? Graf č. 12: Nejčastější místa nákupu kosmetiky

na internetu

8,96%

6,97%

9,95% v drogerii

8,96%

v lékárně

65,17% v parfumérii

v supermarketu

Tabulka č. 11: Nejčastější místa nákupu kosmetiky Nejčastější nákupy

%

počet

9,95%

20

v drogerii

65,17%

131

v lékárně

8,96%

18

v parfumérii

8,96%

18

v supermarketu

6,97%

14

na internetu

Nejčastějším místem nákupu je drogerie, ve které ženy uskutečňují 65% nákupů. Další možnosti byly velmi vyrovnané. Přesto mě překvapilo, že pouze 10% žen si nejčastěji kupuje kosmetiku na internetu a je to tak vyrovnané s dalšími možnostmi jako nákupy v supermarketu nebo lékárně.

75

Stejné byly i odpovědi žen z velkého i malého města, přestože jsem předpokládala, že ženy v malém městě si budou častěji kupovat kosmetiku přes internet a ne tak často v parfumeriích, které v malých městech nejsou. Je tedy možné, že ženy z menších měst častěji jezdí za nákupy do většího města a při té příležitosti si koupí i kosmetiku. Pokud porovnáme věk žen, je zde alespoň nepatrný rozdíl v jejich nákupních zvyklostech. Stále nejčastěji nakupují v drogerii, ale nákup přes internet se nepatrně zvýšil a v supermarketu nenakupuje kosmetiku žádná dívka, jak je vidět na následujícím grafu. Graf č. 13: Nejčastější místa nákupu žen 18-25 let

8,00% 4,00%

12,00%

na internetu 18-25

v drogerii 18-25

v lékárně 18-25

76,00%

v parfumérii 18-25

V kategorii žen 45 a více let, je viditelný pokles nákupů v drogerii a naopak zvýšení nákupů v lékárně a na internetu. Tento výsledek si vysvětluji tím, že ženy ve vyšším věku se o svoji pleť (pokud předpokládáme, že si v lékárně a na internetu nakupují pleťovou kosmetiku) více starají a jsou ochotny do ní investovat více peněz, protože kosmetika v lékárně bývá dražší než v drogeriích.

76

Graf č. 14: Nejčastější místa nákupu žen 45 a více let na internetu 45 a více

6,00%

14,00% v drogerii 45 a více

16,00% 12,00%

v lékárně 45 a více

52,00% v parfumérii 45 a více

v supermarketu 45 a více

77

Otázka č. 12: Rozhodujete se při koupi kosmetického výrobku podle reklamy? Graf č. 15: Kupují si ženy kosmetiku podle reklamy?

11,44% ne

16,92%

ano nevím

71,64%

Tabulka č. 12: Kupují si ženy kosmetiku podle reklamy? Nákupy podle reklamy

%

počet

ne

71,64%

144

ano

16,92%

34

nevím

11,44%

23

U této otázky jsem předpokládala, že více než polovina žen se nerozhoduje při koupi kosmetiky podle reklamy. Kladně na otázku odpovědělo 17% žen a odpověď nevím zvolilo 11,5% dotazovaných. Otázkou je, zda ženy, které si myslí, že se nerozhodují podle reklamy, to tak skutečně mají, nebo si pouze ovlivnění reklamou nepřipouští.

78

Při porovnání jednotlivých odpovědi různých věkových skupin, vyšly mi stejné výsledky jako u celkového vzorku. Na rozhodování při koupi podle reklamy nemá vliv věk ani to, zda jsou ženy z velkého nebo malého města. Naopak rozdíly byly mezi ženami ve vzdělání. Zatímco u těch, které měly středoškolské, vyšší odborné nebo vysokoškolské vzdělání rozdíly nebyly, u žen, které měly střední odborné učiliště, se rozdíly v porovnání s ostatními objevily, jak je vidět v následujícím grafu. Pouze polovina z nich odpověděla, že se nerozhodují podle reklamy, ale 16% z nich ano a 33% nedokáže na tuto otázku odpovědět. Je ale možné, že tento výsledek je zkreslený, protože počet těch, které uvedly toto vzdělání, bylo pouze necelých 6%, tedy 12 žen z celkového počtu 201. Graf č. 16: Kupují si ženy kosmetiku podle reklamy? (vzdělání střední odborné učiliště)

ne Střední odborné učiliště

33,33% 50,00%

ano Střední odborné učiliště

16,67% nevím Střední odborné učiliště

79

Otázka č. 13: Když si kupujete kosmetický výrobek, vzpomenete si na jeho reklamu? Graf č. 17: Při koupi kosmetiky si ženy vzpomenou na reklamu

29,35%

70,65% ne ano

Tabulka č. 13: Při koupi kosmetiky si ženy vzpomenou na reklamu Reklama ne ano

% 70,65% 29,35%

počet 142 59

U této otázky se potvrdila moje hypotéza, kdy jsem předpokládala, že většina žen tolik reklamu nevnímá a při koupi kosmetiky si nevybaví reklamu na konkrétní výrobek. Když jsem opět porovnala odpovědi podle věku žen a místa bydliště, odpovědi byly stejné. Opět mě překvapily odpovědi těch, které uvedly ve vzdělání střední odborné učiliště. Více než polovina z nich odpověděla na otázku kladně, tedy že při nákupu kosmetického výrobek, si vzpomenou na jeho reklamu.

80

Graf č. 18: Při koupi kosmetiky si ženy vzpomenou na reklamu (vzdělání střední odborné učiliště)

41,67% ne Střední odborné učiliště

58,33%

ano Střední odborné učiliště

81

Otázka č. 14: Dokážete si vybavit alespoň 3 známé osobnosti, které propagovaly kosmetický výrobek? Graf č. 19: Znáte 3 známé osobnosti, které propagovaly kosmetické výrobky?

17,91%

82,09% ne

ano

Tabulka č. 14:Znáte 3 známé osobnosti, které propagovaly kosmetické výrobky? 3 osobnosti v reklamě ne

%

počet

82,09%

165

ano

17,91%

36

82% žen si nedokázalo vzpomenout na osobnosti, které vystupovaly v reklamě. Toto číslo se mi zdá vysoké, proto předpokládám, že se nejedná o pravdivé odpovědi. Přikláněla bych se spíše k tomu, že při vyplňování dotazníku se ženám nechtělo přemýšlet nad touto otázkou a raději daly odpověď „ne“.

82

Otázka č. 15: Dokážete si ony známé osobnosti přiřadit ke konkrétní reklamě? Graf č. 20: Dokážete si známé osobnosti přiřadit ke konkrétní reklamě?

12,94%

87,06% ne

ano

Tabulka č. 15: Dokážete si známé osobnosti přiřadit ke konkrétní reklamě? Konkrétní reklama ne

%

počet

87,06%

175

ano

12,94%

26

V této otázce jsem po respondentkách chtěla, aby osobnosti, které si vybavily v předchozí otázce, přiřadily ke konkrétnímu výrobku. To dokázalo 13% žen, oproti 18%, které si vzpomněly na osobnosti v předchozí otázce.

83

Otázka č. 16: Koupila jste si někdy kosmetiku na základě známé osobnosti, která ji propagovala? Graf č. 21: Koupily si ženy kosmetiku na základě známé osobnosti?

12,94%

87,06% ne

ano

Tabulka č. 16: Koupily si ženy kosmetiku na základě známé osobnosti? Koupě na základě známé osobnosti ne

%

počet

87,06%

175

ano

12,94%

26

U této otázky odpovědělo téměř 90% žen záporně, tedy že si nikdy nekoupily kosmetiku na základě známé osobnosti, která ji v reklamě propagovala. Tyto odpovědi se shodují s otázkou č. 12, kdy jsem se dotazovaných ptala, jestli se rozhodují při nákupu podle reklamy. Potvrdilo se mi, že většina žen se tak nerozhoduje a ani je k nákupu nepřesvědčí známá tvář v reklamě, protože většina z nich reklamě nevěnuje pozornost, jak se mi potvrdilo v otázce č. 13, kdy jsem zjistila, že 70% žen si nevzpomene při nákupu kosmetiky na jeho reklamu.

84

Tyto odpovědi se shodovaly u všech skupin žen, ať jsem je porovnávala s místem bydliště, nebo vzděláním. Otázka č. 17: Zaujme Vás více reklama, ve které je známá osobnost, oproti reklamě, ve které vystupují neznámí lidé? Graf č. 22: Zaujme ženy více reklama, ve které je známá osobnost?

23,88% 48,76% ne

ano

27,36% nevím

Tabulka č. 17: Zaujme ženy více reklama, ve které je známá osobnost? Známá osobnost v reklamě Ne

%

počet

48,76%

98

ano

27,36%

55

nevím

23,88%

48

Výsledek této otázky mě překvapil. Téměř polovinu žen nezaujme více reklama, ve které je známá osobnost. Zde se moje hypotéza nepotvrdila, protože jsem předpokládala, že tomu bude naopak. Ve věkovém porovnání rozdíl nebyl, všechny žen odpovídaly velice podobně. Jiné hodnoty opět vyšly v porovnání vzdělání a to u žen se středním odborným učilištěm, jak je ukázáno v následujícím grafu.

85

Graf č. 23: Zaujme ženy více reklama, ve které je známá osobnost?(vzdělání střední odborné učiliště)

41,67%

33,33%

Střední odborné učiliště ne Střední odborné učiliště ano

25,00%

Střední odborné učiliště nevím

86

Otázka č. 18: Když sledujete reklamu, kdo je pro Vás zajímavější jako propagátor výrobku? Graf č. 24: Zajímavější propagátor výrobku

10,45% 45,27% muž

44,28% nevím

žena

Tabulka č. 18: Zajímavější propagátor výrobku Zajímavější v reklamě muž

%

počet

10,45%

21

nevím

44,28%

89

žena

45,27%

91

U otázky, kdo je pro ženy nejzajímavějším propagátorem reklamy, odpovědělo 45%, že žena a 44% z nich nevědělo, nebo nemělo na tuto problematiku jasný názor. Je zajímavé, že odpověď „žena“ nezvolilo více respondentek, protože jsou to právě ženy, které uskutečňují většinu nákupů a v reklamách, které jsou na ně cíleny, vystupují většinou ženy.

87

Otázka č. 19: Věříte při sledování reklamy např. na šampón proti lupům nebo krému na hydrataci, že bude stejně účinkovat i na Vás? Graf č. 25: Důvěra v účinky reklamy

19,90%

80,10%

ne

ano

Tabulka č. 19: Důvěra v účinky reklamy Důvěra v reklamu ne

%

počet

80,10%

161

ano

19,90%

40

U této otázky se moje hypotéza částečně potvrdila, když jsem předpokládala, že více než polovina žen nebude věřit reklamě. Ovšem výsledek 80% je překvapivý. Opět se ve výsledcích vymykala skupina žen se středním odborným učilištěm, kdy 41% z nich věřilo, že na ně výrobek bude mít stejný účinek jako na ženy v reklamách.

88

Otázka č. 20: U kterých produktů si myslíte, že Vás reklama nejvíce ovlivňuje? Graf č. 26: Nejčastější ovlivnění reklamou u produktů auta

2,49% 1,00% 0,50% 0,50%

cigarety elektronika

1,00% 1,00%

filmy hračky

22,39%

21,89%

kosmetika léky

36,32%

1,49% 8,46% 1,49% 1,49%

neřídím se reklamou nevím oblečení potraviny prací prášky/čistící prostředky služby

Tabulka č. 20: Nejčastější ovlivnění reklamou u produktů Produkt Auta Cigarety Elektronika filmy hračky kosmetika léky neřídím se reklamou nevím oblečení potraviny prací prášky/čistící prostředky služby

% 1,00% 0,50% 2,49% 1,00% 1,00% 21,89% 1,49% 8,46% 1,49% 1,49% 36,32% 22,39%

počet 2 1 5 2 2 44 3 17 3 3 73 45

0,50%

1 89

Nejčastěji se ženy cítily ovlivněné reklamou na potraviny a to v 36%. Na druhém místě byla skupina pracích prášků a čisticích prostředků v 22% a kosmetika s 21%. 8,5% dotazovaných odpovědělo, že se neřídí při nákupu reklamou a dále se v malých procentech objevovaly odpovědi jako elektronika, oblečení nebo léky. U léků si myslím, že se lidé rozhodují i podle doporučení lékárníka. Auto je velká investice, proto se objevila tato odpověď pouze u dvou respondentek. Proto předpokládám, že se při koupi auta ženy rozhodují podle jiných kritérií, než je reklama.

90

Otázka č. 21: Kupujete si stále stejnou značku kosmetiky? Graf č. 27: Věrnost značce

47,76% 52,24%

ne

ano

Tabulka č. 21: Věrnost značce Věrnost znače

%

počet

ne

52,24%

105

ano

47,76%

96

U této otázky jsem předpokládala podle odpovědí na otázku č. 8 (máte svoji oblíbenou značku kosmetiky?), kdy téměř 67% žen odpovědělo ano, že i u této otázky budou výsledky podobné. Proto mě překvapilo, že odpovědi jsou jiné. Na tuto otázku odpovědělo 52% žen, že si nekupují stejnou značku kosmetiky a 48% si ji kupuje. Výsledek je tedy překvapující. Odpovědi se navíc shodovaly ve všech porovnávaných skupinách.

91

Otázka č. 22: Pokud si jdete koupit výrobek své oblíbené značky a jiná značka je ve slevě, který výrobek si koupíte? Graf č. 28: Značka a sleva

33,83%

66,17%

svoji značku

zlevněný výrobek

Tabulka č. 22: Značka a sleva Koupě výrobku

%

počet

svoji značku

66,17%

133

zlevněný výrobek

33,83%

68

Na otázku „pokud si jdete koupit výrobek oblíbené značky a jiná značka je ve slevě, jaký výrobek si koupíte?“, odpovědělo 66% žen, že si koupí svoji znaku a 34% si koupí výrobek ve slevě. Odpovědi se opět neshodují s předchozí otázkou, která se týkala věrnosti značky a to, zda si ženy kupují výrobky stejné značky.

92

Otázka č. 23: Účastnila jste se někdy předváděcí akce na kosmetiku? (Mary Kay, Avon, Oriflame) Graf č. 29: Účast na předváděcích akcích kosmetiky

48,26% 51,74% ne

ano

Tabulka č. 23: Účast na předváděcích akcích kosmetiky Účast na akcích

% počet

Ne

51,74%

104

Ano

48,26%

97

Z výzkumu vyplynulo, že téměř polovina žen se někdy účastnila akce, na které se prezentovala kosmetika z katalogu. Ale jak je vidět v následující otázce, více než polovina z nich si kosmetiku z něj kupuje. Tento způsob prodeje je tedy u nás velice rozšířený a spojuji to i s tím, že většina žen se při těchto akcích i při následném objednávání vidí se svými kamarádkami a tak spojí nákup kosmetiky s možností popovídat si.

93

Otázka č. 24: Kupujete si kosmetiku v katalozích? (Mary Kay, Avon, Oriflame) Graf č. 30: Koupě kosmetiky v katalozích

36,82%

63,18% ne

ano

Tabulka č. 24: Koupě kosmetiky v katalozích Koupě v katalogu

% počet

Ne

36,82%

74

ano

63,18%

127

Kladně na otázku zda si ženy kupují kosmetiku v katalozích jako je Avon, Mary Kay nebo Oriflame odpovědělo 63% žen, záporná odpověď byla v 37%. Vyšší hodnoty (69%) byly u žen z malého města, u kterých předpokládám, že je pro ně pohodlnější si kosmetiku objednat přes katalog, než vyjíždět na nákup kosmetiky do většího města.

94

14.5 Rozbor dotazníků muži Dotazník jsem poslala pro zajímavost i mužům. Vrátilo se mi 50 dotazníků, je to malý vzorek, ale pro moje účely dostačující. V této kapitole uvedu nejzajímavější výsledky, pro které jsem zvolila pouze písemné vyjádření bez grafů. Muži byli rozděleni v poměru 38:62% (malé a velké město). Nejvíce (50%) z nich je ve věkové skupině 26-35 let a stejný počet má vysokoškolské vzdělání. 64% je pracujících. U mužů jsem předpokládala, že většina z nich si kosmetiku bude také kupovat, protože jsem opět zdůrazňovala, že kosmetikou myslím i šampóny a deodoranty. Kladně mi na tuto otázku odpovědělo 84% mužů. U frekvence nákupu kosmetiky mě zaujalo, že si ji muži kupují poměrně často. Předpokládala jsem, že četnost nákupů nebude tak častá. Nejčastější odpovědí bylo 1x za měsíc u 36%, 34% 1y za dva měsíce a 30% méně často. Každý týden si ji nekupuje žádný muž. Oblíbenou značku kosmetiky má necelá polovina mužů (46%). Ve srovnání s ženami (67%) mají muži méně oblíbené značky, což není překvapující, přece jenom ženy se o kosmetiku zajímají více. Na otázku co nejvíce muže zajímá při nákupu kosmetiky, mě překvapila shoda s ženami. Nejvíce je zajímá kvalita v 66%, dále cena 24% a značka 10%. Muži nejčastěji nakupují kosmetiku v drogerii (56%), podobně jako ženy, ale zajímavý je i nákup v supermarketu v 32%. Předpokládám, že je to proto, že muži nákup kosmetiky spojují s nákupem potravin a nemají potřebu kosmetiku kupovat na internetu nebo v parfumériích. Více než polovina mužů se nerozhoduje podle reklamy (62%), 20% ano a 18% neví. Tyto výsledky jsou velmi podobné ženám. 95

Při koupi kosmetiky si 60% nevzpomene na reklamu. Výsledek mě překvapil, protože jsem předpokládala, že to budou ženy, které budou věnovat větší pozornost reklamám. Pouze 26% mužů si vybavilo známé osobnosti, které propagovaly kosmetiku a 14% z nich si je dokázalo přiřadit ke konkrétní reklamě. Tento údaj je téměř shodný se ženami. Podobně jako ženy, se muži vyjadřovali i k dalším otázkám - zda si koupili kosmetiku na základě reklamy se známou osobností a zda je zaujme více reklama, ve které vystupuje známá osobnost. U otázky č. 18, kdo je pro muže zajímavější propagátor výrobku, jsem předpokládala, že je zaujme více žena v reklamě. Moje hypotéza se nepotvrdila, protože 40% nevědělo a pouze 38% dalo odpověď „žena“, což je ještě méně než odpověď u žen, které žena v reklamě zaujme v 45%. Účinkům reklamy věří muži více než ženy a to o 10% víc. Předpokládala jsem, že muži budou reklamě méně důvěřovat než ženy, ale není tomu tak. Muži se nejčastěji cítili reklamou ovlivněni při koupi potravin v 38% a kosmetiky v 22%. Naopak u nákupu pracích prášků a čisticích prostředků nejsou na rozdíl od žen téměř ovlivněni, pouze v 6%. Vysvětluji si to tím, že tyto nákupy uskutečňují především ženy a ony také rozhodují, jaké čisticí prostředky se do domácnosti koupí. Odpovědi na otázku ohledně nákupu stejných značek kosmetiky se odpovědi shodovaly se ženami. Předpokládala jsem, že ženy budou více věrny značce, ale vzhledem k jejich odpovědím jsou výsledky velmi vyrovnané. Stejně tak je tomu i u otázky č. 22, která se týkala slevy a značky. Odpovědi byly opět téměř shodné.

96

Podle mých předpokladů dopadla i otázka č. 23, která se mužů ptala, zda se účastnili předváděcích akcí zaměřených na kosmetiku - 99% mužů se neúčastnilo, pouze 1 ano. 16% mužů si kupuje kosmetiku v katalozích a 84% ne.

97

Návrhová část Cílem mé diplomové práce bylo zjistit, jak ženy vnímají reklamu. V analytické části jsem rozebrala dotazníky a některé výsledky mě překvapily. Domnívala jsem se, že ženy budou reklamou více ovlivněné a při nákupu se jí budou ve větší míře řídit. U otázky č. 8 mě překvapilo, že většina žen uvedla, že má svoji oblíbenou značku kosmetiky, ale vzápětí to popřely v otázce č. 21, kdy jsem se ptala, jestli si kupují stejnou značku kosmetiky. S tím souvisela i následující otázka ohledně slevy a značky, kdy 66% žen uvedlo, že v případě slevy u jiného produktu by přesto dalo přednost svojí značce. Tyto rozdíly v poměrně podobných otázkách si vysvětluji tím, že ženy nevěnovaly dostatečnou pozornost vyplňování dotazníku, nebo odpovídaly nepravdivě. Zajímavý byl i výsledek u otázky č. 11, kde jsem se dotazovaných ptala, kde nejčastěji nakupují kosmetiku. Nejčastější odpovědí byla drogerie, ale v porovnání žen různých věkových kategorií se výsledky lišily. V kategorii žen 45 a více let ustupovaly nákupy v drogerii a více nakupovaly v lékárně na internetu. Jak jsem již uvedla v rozboru této otázky, myslím si, že v pozdějším věku ženy více dbají o svoji pleť a proto upřednostňují kvalitnější kosmetiku, která je dostupná v lékárnách. V odpovědích na otázku, jestli se ženy rozhodují při nákupu podle reklamy, 71% odpovědělo, že ne. Přestože jsem předpokládala, že většina žen se nebude cítit ovlivněná reklamou, takový výsledek jsem neočekávala. Přesto si myslím, že tato odpověď není úplně pravdivá. Věřím, že reklama nás ovlivňuje a že ženy si neuvědomují její sílu a myslí si, že jsou vůči ní odolné. Kdyby nebylo reklam, ženy by nevěděly, že existuje spousta přípravků, které by mohly potřebovat. Věřím, že reklamy jim usnadňují výběr. Vědí, co je na trhu a z čeho mohou vybírat. 98

Nejvíce z celého výzkumu mě ovšem překvapily odpovědi na otázky č. 16 a 17. Ptala jsem se, jestli více zaujme reklama, ve které je známá osobnost. Téměř polovina žen odpověděla, že ne. Je to zajímavé, protože společnosti utrácejí velké množství peněz za kontrakty se známými osobnostmi, aby reklamou zaujaly a podmínily ženy k nákupu toho, co známé osobnosti propagují. Chtějí, aby ženy věřily, že onen výrobek je jedinečný, když ho propaguje známá herečka nebo zpěvačka. Z mého výzkumu vyplývá, že to na ženy moc nepůsobí a známá osobnost v reklamě, nejen že je nezaujme více než běžná reklama, ale nepřesvědčí je k nákupu. Pro další výzkum v této problematice by bylo možné se zaměřit na jeden typ kosmetického výrobku, např. pleťového krému. Více se zaměřit na konkrétní značky a sestavit podle toho nový dotazník, dále větší počet respondentek, aby byly výsledky relevantnější. Další možností by byla i delší doba dotazování a rozšíření respondentek podle věku. Bylo by zajímavé sledovat, jaký názor na problematiku mají mladší dívky 18 let, jestli se o svoji pleť už starají, nebo to zatím nepokládají za důležité a jestli na ně působí reklama více než na další věkové skupiny. V mém dotazníku jsem rozdělovala respondentky na malé a velké město, resp. do 20 000 obyvatel a nad 20 000 obyvatel. Dalším krokem by bylo podrobnější rozdělení žen podle počtu obyvatel. Počet otázek je dostačující, ale přesto by bylo vhodné doplnit ještě nějaké další otázky týkající se např. výdajů za kosmetiku. Pokud by se dotazník týkal pleťové kosmetiky, otázky by se mohly týkat četnosti péče o pleť. Výsledky mého dotazníku ukázaly, že ženy moc nevnímají reklamu, možná jsou jí přesycené. Reklama je téměř všude a zaujmout je čím dál těžší. Možností by bylo se odlišit, zaujmout něčím neokoukaným a o to se některé firmy snaží, ať už s menším či větším úspěchem. Podle mého názoru ženy vnímají více reklamu v ženských časopisech než v televizi, k časopisům se mohou vracet a mají i možnost a čas si reklamy lépe prohlédnout. Do toho samozřejmě patří i různé 99

vzorky krémů, které jsou přikládané v časopisech. Toto by bylo i možné zařadit do dotazníku, zkoumat ženy, které si kupují ženské časopisy a podle toho zjistit, jestli na ně reklama více působí a zda si podle přiloženého vzorku někdy koupily produkt. Věřím, že by ženám i reklamám pomohlo, kdyby ženy v reklamách byly více uvěřitelné a ne tolik upravované ve photoshopu. Dát do reklam více skutečných žen a ne modelky, které vypadají jako kostry, což není pro normální ženu přesvědčivé, protože vědí, že normální ženy takto nevypadají. Myslím, že by to na ženy působilo lépe. Je to samozřejmě těžké a dané naší dobou, kdy je kult ženy takto nastavený a bude trvat ještě dlouho, pokud vůbec někdy, než se to změní.

100

Závěr Ve své diplomové práci jsem chtěla zjistit, jak ženy vnímají reklamu, jak jí důvěřují a jestli je reklama pro ně důležitá při rozhodování nákupu. Vytvořila jsem proto dotazník, který měl 24 otázek a rozeslala jsem ho ženám po emailu a po sociální síti. Stejný dotazník jsem poslala i menšímu vzorku mužů. Konečný počet žen byl 200 a mužů 50. Otázky se týkaly kosmetických výrobků, proto jsem předpokládala, že to pro ženy bude zajímavé téma. Cíl práce, který jsem si stanovila na začátku, byl naplněn, jak je podrobně rozpracováno v analytické části. V teoretické části jsem popsala reklamu, její historii, rozpracovala jsem ženu v reklamě a zjistila, jaké jsou její pozice v reklamě. V analytické části jsem vyhodnotila dotazníky, kdy jsem každou otázku rozebrala, vytvořila graf a tabulku pro lepší znázornění. Ve třetí části jsem shrnula výsledky práce a navrhla řešení pro další možný výzkum a vývoj. Získat odpovídající vzorek pro mě nebylo tak lehké, jak jsem si zpočátku myslela. Původní záměr byl takový, že dotazníky pro ženy z malého města budu posílat po emailu a sociální síti a pro ženy ve velkém městě vytvořím papírovou formu a budu jim ho dávat osobně. Nakonec jsem zvolila pouze online formu dotazníků a to z důvodu lepšího zpracování, které nabízel server Survio, kde jsem dotazník vytvářela. Bohužel tato neosobní forma posílání dotazníků neměla takový efekt, jak jsem na začátku předpokládala. Známé, kterým jsem dotazník posílala, jsem zároveň poprosila, jestli by nemohli dotazníky přeposlat dál pro větší počet respondentů. Bohužel návratnost nebyla taková, jakou jsem si představovala. Další problém byl s muži. Ti nebyli moc ochotní dotazník vyplňovat, proto jejich počet není tak velký. Vzhledem k tomu, že jejich odpovědi byly spíše pro zajímavost a nebyli hlavní skupinou, to ovšem nepovažuji za tak velký problém.

101

Výsledky mého dotazování ukázaly, že na ženy reklama moc nepůsobí a nerozhodují se podle ní. Přesto věřím, že reklama je důležitá a že všichni vnímáme reklamu trochu více a pozitivněji než ukázal můj průzkum.

102

Literatura [1] Britové zakázali další reklamu od L´Oréal kvůli retuši. IDNES [online]. 2012 [cit. 2013-03-21+. Dostupné z: http://revue.idnes.cz/britove-zakazali-dalsireklamu-od-l-oreal-kvuli-retusi-p1k-/lidicky.aspx?c=A120201_111537_lidicky_nh [2] Co je Louskáček. Art Directors Club Czech republlic [online]. 2012 [cit. 201303-24+.

Dostupné

z:

http://www.adc-czech.cz/cs/cena-louskacek/co-je-

louskacek/ [3]

Diváky

otravuje,

televize

vynachválit. Lidovky.cz [online].

si

ale

2011

product

[cit.

placement

2012-12-17+.

nemohou

Dostupné

z:

http://www.lidovky.cz/divaky-otravuje-televize-si-ale-product-placementnemohou-vynachvalit-136-/ln-media.asp?c=A110116_143653_ln-media_mev [4] Dove, rozšiřuje věkovou skupinu své kampaně za skutečnou krásu. Marketing journal [online].

2012

[cit.

2013-03-21+.

Dostupné

z:

http://www.m-

journal.cz/cs/aktuality/dove-rozsiruje-vekovou-skupinu-sve-kampane-zaskutecnou-krasu__s288x9476.html [5] EASA [online]. Copyright European Advertising Standards Alliance [cit. 201212-10+. Dostupné z: http://www.easa-alliance.org/ [6]

EFFIE

AWARDS [online].

2006

[cit.

2013-03-30+.

Dostupné

z:

http://www.effie.cz/ [7] Etický Kodex Reklamy. Mediaguru.cz *online+. 2012 *cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/eticky-kodex-reklamy/ [8]

Etika. Wikipedie [online].

2013

[cit.

2013-03-21+.

Dostupné

z:

http://cs.wikipedia.org/wiki/Etika [9] Ferrari prý podprahovou reklamou podporuje kouření. Nova.cz *online+. 2010

[cit.

2012-04-17+. 103

Dostupné

z:

http://tn.nova.cz/sport/motorsport/formule-1/ferrari-pry-podprahovoureklamou-podporuje-koureni.html [10] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-811-2. [11] FREY, Petr. Marketingová komunikace: Nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, NT Publishing, s.r.o., 2005. ISBN 80-7261-129-1. [12] Hlasitá reklama z televizí do sedmi měsíců zmizí, prezident Klaus podepsal novelu zákona. IHNED.cz [online]. 2012 [cit. 2013-04-04+. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/cesko/c1-58459590-hlasita-reklama-v-televizich-zmizi [13] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. [14] Kde všude na nás útočí podprahová sdělení. Kolumber.com [online]. 2003 [cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://www.kolumber.com/instinkt.htm [15] KOTLER, Philip, V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. s. 855, ISBN 978-80-2471545-2. [16] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada, 2005. ISBN 80-247-0966-X. [17] Mediář [online]. 2012 [cit. 2012-12-17+. Dostupné z: http://www.mediar.cz/ [18]

Padla

první

pokuta

Ordinaci. IDnes.cz [online].

za 2012

product [cit.

placement, 2012-12-17+.

Nova

zaplatí

za

Dostupné

http://ekonomika.idnes.cz/rada-poprve-tresta-product-placement-novaprestrelila-ordinaci-pwr-/ekonomika.aspx?c=A120921_103425_ekonomika_fih

104

z:

[19] PINCAS, Stéphane a Marc LOISEAU. Dějiny reklamy. Praha: Slovart, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-7391-266-6. [20] Podprahová reklama. Minirady.cz: Marketing *online+. 2011 *cit. 2012-0417+. Dostupné z: http://marketing.minirady.cz/podprahova-reklama-1-cast/ [21] Podprahový signál. Wikipedie [online]. 2012 [cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Podprahov%C3%BD_sign%C3%A1l [22]

Proč

vaši

všudypřítomnou

reklamu

nikdo

neuvidí. RobertNemec.com [online]. 2006 [cit. 2013-04-21+. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com/reklamu-nikdo-neuvidi/ [23] Product placemenet jde na obrazovky: Už zítra. KRUPKA, Jaroslav. Lidovky.cz

[online].

2010

[cit.

2012-12-17+.

Dostupné

z:

http://www.lidovky.cz/product-placement-jde-na-obrazovky-uz-zitra-fzt-/lnmedia.asp?c=A100530_152107_ln-media_jar [24] Product placement. Wikipedie [online]. 2012 [cit. 2012-12-17+. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Product_placement [25] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. [26] Rada pro reklamu *online+. © 2005 RPR rada pro reklamu *cit. 2012-12-10]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/index.php [27]

Reklama. Wikipedie [online].

2012

[cit.

2012-12-02+.

Dostupné

z:

http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama [28] SPONZORPORADU.CZ [online]. 2009 [cit. 2013-04-04+. Dostupné z: http://www.sponzorporadu.cz/co-je-sponzoring/rozdil-mezi-sponzoringem-areklamou

105

[29] VAINERT, Luděk. Podprahová reklama prý zabírá. Lidovky.cz [online]. 2006 [cit. 2012-04-17+. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/ln_veda.asp?c=A060427_084444_ln_veda_hlm [30] V Británii uvažují o zákazu retušování fotografií. Týden [online]. 2009 [cit. 2013-03-21+.

Dostupné

z:

http://www.tyden.cz/rubriky/media/reklama/v-

britanii-uvazuji-o-zakazu-retusovani-fotografii_133035.html [31] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5. [32] Wikipedie. Horká a chladná média [online]. 2012 [cit. 2012-12-10]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Hork%C3%A1_a_chladn%C3%A1_m%C3%A9dia [33] Ženy a reklama: Marné čekání na změnu?. Ženy a média [online]. 2007 [cit. 2013-03-21+. Dostupné z: http://www.zenyamedia.estranky.cz/clanky/zeny-astereotypy/zeny-a-reklama_-marne-cekani-na-zmenu_.html [34] Ženské stereotypy v reklamě. Media Guru [online]. 2012 [cit. 2013-03-31]. Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/2012/05/zenske-stereotypy-v-

reklame/#.UVfrtxyeMR8

106

Přílohy Příloha č. 1: Dotazník

VNÍMÁNÍ REKLAMY Dobrý den, Věnujte prosím několik minut svého času vyplnění následujícího dotazníku. 1. Pohlaví o Žena o Muž 2. Místo bydliště o Malé město (do 20 000 obyvatel) o Velké město (do 1 500 000 obyvatel) 3. Věk o 18-25 o 26-35 o 36-45 o 45 a více 4. Nejvyšší dosažené vzdělání o Střední odborné učiliště o SŠ o VOŠ o VŠ 5. V současné době o Studuji o Pracuji o Nezaměstnaný/á o Jiné……………………………

107

6. Kupujete si kosmetiku? o Ano o Ne 7. Jak často si ji kupujete? o 1x za týden o 1x za měsíc o 1x za dva měsíce o Méně často 8. Máte svoji oblíbenou značku kosmetiky? o Ano o Ne 9. Vyjmenujte alespoň 3 značky kosmetických přípravků, které používáte o ………………………. o ………………………. o ………………………. 10. Co Vás nejvíce zajímá při nákupu kosmetiky? o Značka o Cena o Kvalita 11. Kde kosmetiku nejčastěji nakupujete? o V drogerii o V supermarketu o V lékárně o Na internetu o V parfumérii 12. Rozhodujete se při koupi kosmetického výrobku podle reklamy? o Ano o Ne o Nevím 108

13. Když si kupujete kosmetický výrobek, vzpomenete si na jeho reklamu? o Ano o Ne 14. Dokážete si vybavit alespoň 3 známé osobnosti, které propagovaly kosmetický výrobek? o Ano o Pokud ano, prosím vypište: ……………… o Ne 15. Dokážete si ony známé osobnosti přiřadit ke konkrétní reklamě? o Ano o Pokud ano, prosím vypište: ……………… o Ne 16. Koupil/a jste si někdy kosmetiku na základě známé osobnosti, která ji propagovala? o Ano o Ne 17. Zaujme Vás více reklama, ve které je známá osobnost oproti reklamě, ve které vystupují neznámí lidé? o Ano o Ne o Nevím 18. Když sledujete reklamu, kdo je pro Vás zajímavější jako propagátor výrobku? o Žena o Muž o Nevím 19. Věříte při sledování reklamy např. na šampón proti lupům nebo krému na hydrataci, že bude stejně účinkovat i na Vás? o Ano 109

o Ne 20. U kterých produktů si myslíte, že Vás reklama nejvíce ovlivňuje? o Potraviny o Prací prášky/čistící prostředky o Kosmetika o Jiné …………………….. 21. Kupujete si stále stejnou značku kosmetiky? o Ano o Ne 22. Pokud si jdete koupit výrobek své oblíbené značky a jiná značka je ve slevě, který výrobek si koupíte? o Svoji značku o Zlevněný výrobek 23. Účastnil/a jste se někdy předváděcí akce na kosmetiku? (Mary Kay, Avon, Oriflame) o Ano o Ne 24. Kupujete si kosmetiku v katalozích? o Ano o ne Děkuji za Váš čas a vyplnění dotazníku Zdroj: vlastní zpracování

110