VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Romana Antonínová. Diplomová práce

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Romana Antonínová

Vzestup vinařského cestovního ruchu a unikátní význam marketingu pro tento segment

Diplomová práce

2013

1

Vzestup vinařského cestovního ruchu a unikátní význam marketingu pro tento segment

Diplomová práce

Romana Antonínová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra Hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví a Lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jan Hán, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2013.06.14 Datum obhajoby diplomové: E-mail: [email protected]

Praha 2013

2

Master’s Dissertation

The growth of wine tourism and the unrivalled significance of marketing for this segment Romana Antonínová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management and Spa

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: doc. Ing. Jan Hán, Ph.D. Date of Submission: 2013.06.14 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

3

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Vzestup vinařského cestovního ruchu a unikátní význam marketingu pro tento segment zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.

……………………………… jméno a příjmení autora

V Praze dne

4

Vyslovuji svoje poděkování vedoucímu diplomové práce doc. Ing. Janu Hánovi, Ph.D. za rady a náměty při vypracování této diplomové práce. Dále také děkuji českým vinařstvím a účastníkům vinařských turistických akcí, kteří se podíleli na výsledcích daného šetření.

5

ABSTRAKT A KLÍČOVÁ SLOVA V ČESKÉM JAZYCE

ANTONÍNOVÁ, Romana. Vzestup vinařského cestovního ruchu a unikátní význam marketingu pro tento segment (Diplomová práce) Vysoká škola hotelová. Praha: 2013, Celkový počet stran: 87 Tato diplomová práce se věnuje otázce vinařského cestovního ruchu a pozitivnímu vlivu marketingu na rozvoj vinařské turistiky v České republice. Cílem práce je zhodnocení marketingových strategií vinařství v České republice,

posouzení,

do

jaké

míry

se

shodují

postoje

návštěvníků

vinařských turistických akcí s postoji vinařů. Analýza je provedena formou dotazníkového šetření na straně poptávky a na straně nabídky na vinařském trhu. Získaná data jsou interpretována a sumarizována prostřednictvím nástrojů marketingového mixu. Závěr práce vyhodnocuje vzniklou shodu či diferenci v postojích českých vinařství a v názorech návštěvníků vinařských turistických akcí, na základě výsledků identifikuje efektivní marketingové strategie, které se podílí na rozvoji vinařské turistiky.

Klíčová slova: Vinařský cestovní ruch, Vinařský trh, Marketing, Návštěvníci vinařských turistických akcí, Vinaři.

6

SUMMARY AND KEYWORDS IN ENGLISH

ANTONÍNOVÁ, Romana. The growth of wine tourism and the unrivalled significance of marketing for this segment (Master’s Diploma Thesis) The Institute of Hospitality Management in Prague: 2013, No. of pages: 87 This Master’s Diploma Thesis explores the area of wine tourism and the positive influence of marketing on the growth of wine tourism in Czech Republic. The aim of this thesis is to evaluate marketing strategies of wineries in Czech Republic and to determine to what extent the attitude of wine events visitors corresponds with the attitude of wine growers/makers. The analysis is based on questionnaire surveys focusing on both demand and offer on the wine market. Collected data are interpreted and summarized using marketing mix tools. In conclusion the agreement or disagreement between the attitudes of Czech wineries and the opinions of wine events visitors is evaluated and, from the results, effective marketing strategies supporting the growth of wine tourism are indentified.

Keywords: wine tourism, wine market, marketing, wine events visitors, wine growers/makers.

7

OBSAH Úvod 1 Teoretická část 1.1 Cestovní ruch a jeho ekonomický význam 1.1.1 Druhy a formy cestovního ruchu 1.1.2 Definice a charakteristika vinařské turistiky 1.1.2.1 Provázanost vinařské turistiky na různé druhy a formy cestovního ruchu 1.2 Historie vína 1.2.1 Počátky vinařství na území Čech a Moravy 1.3 Současný stav českého vinařství 1.4 Předpoklady pro vinařskou turistiku v České republice 1.5 Vinařské oblasti České republiky 1.5.1 Vinařská oblast Morava 1.5.2 Vinařská oblast Čechy 1.6 Tradiční vinařské akce v České republice 1.6.1 Moravské vinařské stezky 1.6.2 Vinařské turistické programy 1.7. Definice a charakteristika podnikového marketingu 1.7.1 Pravidla úspěšného marketingu 1.7.2 Definice a charakteristika marketingového mixu 1.8 Vinařský trh 8

1.8.1 Typologie zákazníků vinařského cestovního ruchu

2 Analytická část 2.1. Předmět analýzy 2.2 Sběr dat 2.2.1 Dotazník adresovaný účastníkům vinařských turistických akcí 2.2.1.1 Výsledky dotazníkového šetření znázorněné v grafech 2.2.2 Dotazník adresovaný vinařstvím v Čechách a na Moravě 2.2.2.1 Výsledky dotazníkového šetření znázorněné v grafech 2.3 Zpracování a vyhodnocení dat

3 Návrhová část 3.1. Vyhodnocení dotazníkového šetření formou marketingového mixu 3.2. Návrhová opatření

4 Závěr

9

Úvod

Víno je okultním symbolem lidského žití, příběhem tisíců let starých tradic a doprovází člověka od samého počátku jeho existence. Na vinnou révu lze nahlížet jako na zemědělskou plodinu, posléze zemědělský produkt a ušlechtilý společenský nápoj, který má pozitivní účinky na lidské zdraví. Víno je rovněž základním stavebním kamenem vinařského cestovního ruchu, kolem kterého se vytváří celá síť nabízených služeb, produktů a atraktivit pro zákazníky. Jako vzájemnou symbiózu lze nazvat vztah mezi dvěma odvětvími národního hospodářství - vinařství a cestovní ruch. Toto spojení nejen že se vzájemně doplňuje, ale především profituje z existence toho druhého. Vinařství vytváří zázemí pro cestovní ruch a cestovní ruch přivádí zákazníka. Vinařská turistika je specifická forma venkovského cestovního ruchu, která je v České republice mladou disciplínou, jež se ovšem velmi rychle vyvíjí a formuje. Velkou roli v jejím rozkvětu hraje právě marketing českých vinařů, který je klíčovým tématem této diplomové práce. Úvodní teoretická část uvádí čtenáře do problematiky, objasňuje význam cestovního ruchu a jeho forem. Zaměřuje se konkrétně na vinařskou turistiku, kterou charakterizuje a rozvádí. Pozornost je věnována historii vinařské produkce od prvopočátku až po její současnost. Dále představuje aktuální obraz vinařské turistiky v Čechách a na Moravě, její předpoklady, členění vinařských krajů a různorodost tradičních vinařských akcí. této

části

je

věnován

marketingu

vinařského

cestovního

Závěr ruchu,

charakteristice vinařského trhu a v neposlední řadě typologii zákazníků vinařské turistiky. Analytická část definuje předmět analýzy. Cílem této diplomové práce je zhodnocení vinařského marketingu v České republice, posouzení do jaké míry se shodují postoje návštěvníků vinařských akcí s postoji vinařů. Na 10

základě tohoto zjištění, práce identifikuje úspěšné marketingové faktory, které ovlivňují proces nákupu vína u zákazníka a vedou k rozvoji vinařské turistiky. Analýza je provedena formou dotazníkového šetření. Předmětem zkoumání jsou jednak strana nabídky a jednak strana poptávky vinařské turistiky. První dotazník je adresovaný účastníkům vinařských turistických akcí, druhý je určený vinařům a vinařstvím v Čechách a na Moravě. Získaná data jsou interpretována a sumarizována prostřednictvím nástrojů marketingového mixu. Závěr práce vyhodnocuje vzniklou shodu či diferenci mezi poptávkou a nabídkou na vinařském trhu, poukazuje na efektivní marketingové strategie z výzkumu vyplývající a nabízí další marketingová doporučení v rámci rozvoje aktuální vinařské turistiky v Čechách a na Moravě.

11

1 Teoretická část

1.1 Cestovní ruch a jeho ekonomický význam Cestovní ruch zaznamenal v České republice za posledních dvacet let výraznou

transformaci.

Změny

můžeme

pozorovat

z nejen

z hlediska

ekonomického a společenského, ale i z pohledu rozvoje různých druhů a forem nabídky. Představuje dynamicky rozvíjející se odvětvíí, které zaujímá v současnosti významné místo ve všech ekonomikách vyspělých zemí. Pro každou z nich nese nemalé a v určitých případech zásadní ekonomické přínosy.

Podílí

se

na

tvorbě

HDP,

vytváří

pracovní

místa,

zvyšuje

zaměstnanost a příjmy jednotlivých domácností. Aktivity v cestovním ruchu mimo jiné přinášejí multiplikační efekt do mnoha dalších odvětví. Na druhé straně má i svou stinnou stránku. Nese s sebou zátěž pro životní prostředí, riziko charakteru sezonnosti a rovněž se podílí na procesu akulturizace. Působením globalizace, spojováním světů a kultur dochází k postupnému stírání rozdílů zemí, kultur a národů. Dle údajů World Travel & Tourism Council (2011) činí objem produktu cestovního ruchu v České republice 96,7 miliard Kč, což je 2,5 % celkového HDP. Definice cestovního ruchu: „Za cestovní ruch je označován pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce.“ 1 (Jakubíková, 2009, s. 18)

1

Jakubíková, D. 2009, Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2009. 18 s. ISBN 978-80-247-3247-3.

12

1.1.1 Druhy a formy cestovního ruchu Zvýšený zájem o cestování se projevil mimo jiné i díky rozšíření nabídky a větší diverzifikací druhů a forem cestovního ruchu. „Na základě způsobu realizace lze rozlišit různé druhy cestovního ruchu (CR). Dle

teritoriálního

rozmístění

se

odlišuje

domácí,

zahraniční

a

příhraniční CR. Dalšími druhy jsou krátkodobý a dlouhodobý CR, masově konzumní a alternativní CR, organizovaný a neorganizovaný CR, sezónní a celoroční CR nebo individuální a kolektivní CR. Dle vlivu na životní prostředí se cestovní ruch dělí na měkký a tvrdý.“ 2 (Pásková, Zelenka, 2002, s. 448) Výraznou

různorodostí

a

variabilitou

cestovního

ruchu

dle

motivace

následující

formy

cestovního

se

charakterizuje

účastníka.

ruchu:

výčet

Standardně

rekreační,

kulturně

forem

rozlišujeme poznávací,

sportovně turistický, léčebný a lázeňský. Cestovní ruch zaznamenává neustálý vývoj, proto se častěji setkáváme s jeho mnoha dalšími formami jako například cestovní ruch náboženský, venkovský, incentivní, dobrodružný, gastronomický, a další. V této diplomové práci se ve svém výzkumu zaměřím právě na vinařský cestovní ruch, který je součástí venkovského cestovního ruchu. Jedná se o mladou disciplínu v tomto oboru, která se těší stále větší pozornosti a oblíbenosti účastníků cestovního ruchu. Pro celkovou analýzu cestovního ruchu na určitém území nebo při plánování podnikatelské strategie je důležité si ujasnit, o jaký druh cestovního ruchu v daném případě jde a s tímto stanoviskem lze předpokládat i motivace současných i potencionálních účastníků.

2

Pásková, M., Zelenka, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4.

13

1.1.2 Definice a charakteristika vinařské turistiky Jak už bylo v předchozím odstavci uvedeno, vinařská turistika je jednou ze specifických forem venkovského cestovního ruchu. Počátek jejího rozvoje v České republice datujeme od 90. let 20. století. Výroba vína a jeho prodej samozřejmě existovaly již před tímto obdobím, ale podoba dnešní vinařské turistiky

se

začala

formovat

přirozeně

po

roce

1990,

s

příchodem

soukromého podnikání a otevřeného trhu. Počátek historie vinařské turistiky ve světě má samozřejmě starší kořeny. Podle

autora

management,

knihy and

Wine

tourism

markets,

Colina

around

the

world:

development,

Miachaela

Halla,

se

označuje

prvopočátek cestování za vínem od 2. pol. 19. Století. Jeden z významných faktorů rozkvětu této cestovatelské disciplíny označuje revoluci v dopravě, která usnadnila cestování. Dalším z rozhodujících faktorů byla dle Halla sociální revoluce, která vedla k rozvoji střední vrstvy obyvatelstva a ta společně s aristokracií začala vyhledávat kvalitní vína. Podoba novodobé vinařské turistiky se pak odrazila v propagaci vinařských naučných stezek v Německu. Další evropské země pak Německo následovaly. Ačkoliv má pěstování vinné révy své kořeny v Evropě, staly se významnou součástí právě některé mimoevropské země. Řadí se k nim Austrálie, Nový Zéland, Chile, Argentina nebo Jižní Afrika. Vinařský cestovní ruch je složitý společensky – ekonomický jev, který vytváří vazbu mezi výrobou, prodejem vína a cestovním ruchem. Pod tímto pojmem si nelze představit pouze návštěvy vinných sklepů a vinařské degustace. S vinařskou turistikou je spjato mnoho dalších aktivit, jako je společenská událost,

gastronomie,

cykloturistika,

pěší

turistika

nebo

poznávání

kulturních a přírodních památek. Turisté, vyhledávající atmosféru tradičního venkova a folklór si přijdou na své na vinařských akcích typu vinobraní, otevřené sklepy a vinařské festivaly. Přednášky someliérů a degustace vína jsou i oblíbenou součástí kongresové a incentivní turistiky. 14

Definice vinařského cestovního ruchu: Literatura, ze které bylo v diplomové práci čerpáno, uvádí několik různých definic tohoto pojmu. Pro transparentnost rozdílného pohledu na tuto problematiku byly vybrány následující citace: „Forma spotřebitelského chování založeného na zálibě ve víně a vinařských regionech a rozvoj a marketingové strategie vinařského průmyslu a destinací, ve kterých jsou producenti vína a zážitky související s vínem dominantní atraktivitou“ 3 (Getz et al., 2006, s. 146) „Návštěva vinic, vinařství, slavností a výstav vín, kde je návštěvník primárně motivován ochutnávkou vína a/nebo poznáváním vinařské oblasti.“ 4 (Hall et al., 2000, s. 348) „ Forma cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni poznáváním

způsobu pěstování vína v tradičních vinařských oblastech, ochutnávkami vín, procítěním

atmosféry

vinných

sklípků,

vináren

a

vinoték,

nákupem

archivních i nových vín“ 5 (Pásková, Zelenka; 2002: s. 311).

3

GETZ, D., DOWLING, R. CARLSEN, J. ANDERSON, D. Critical success factors for wine tourism. International Journal of Wine Business Research, suppl. Special North American Edition, 11, 3, 2006. S. 146. ISSN 02615177 4 HALL, C. M., Wine tourism around the world: development, management, and markets. Boston: Butterworth-Heinemann, 2000, xvi, 348 p. ISBN 07-506-4530-X. 5 Pásková, M., Zelenka, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 313 s. ISBN 80-239-0152-4.

15

1.1.2.1 Provázanost vinařské turistiky na různé druhy a formy cestovního ruchu Jedinečnost a specifičnost vinařské turistiky je v její provázanosti na různé druhy a formy cestovního ruchu. Jak už bylo uvedeno, vinařskou turistiku řadíme do venkovského cestovního ruchu. Shodné znaky má dále s kulturně – poznávací formou cestovního ruchu, jejímž motivem je poznávání přírodních a historických památek, tradic, kultury a venkovského způsobu života.

Vinařskou

cestovního

ruchu

turistika a

představuje

sportovního

i

jistou

cestovního

formu

ruchu,

rekreačního

především

pak

cykloturistiky. Tomuto tématu bude věnována jedna z následujících kapitol. Jedním

z nosných

setkávání

a

prvků

v tomto

vinařské

případě

turistiky

hovoříme

o

je

význam

společensky

společenského orientovaném

cestovním ruchu. Spojitost vinařské turistiky můžeme sledovat také u kulinářského, incentivního, kongresového a nákupního cestovního ruchu.

1.2 Historie vína Chléb a víno jsou okultními symboly lidského žití. Konkrétně vinná réva je příběhem tisíců let starých tradic. Doprovází člověka od doby, kdy se ze sběratele a lovce pozvolna stával usedlým a začal rozvíjet zemědělství. Můžeme tedy konstatovat, že vinná réva tu byla od počátku lidské existence. Samotný název „víno“ pochází gruzínského názvu „gvino“ a je spojeno se vznikem civilizace. Počátky vinařství na našem území sahají do třetího století našeho letopočtu. „Pro svou jedinečnou chuť byla nejčastěji kultivována planá Vitis vinifera, hojně pěstována zejména ve vyšších kulturách blízkého východu, dnes v oblastech Iránu a Izraele. A právě archeologická expedice v Iránu objevila džbán s úzkým hrdlem, na jehož dně byla jakási nažloutlá usazenina. Po důkladné analýze bylo zjištěno, že obsahuje kyselinu vinnou v množství, které se vyskytuje výhradně ve vinných hroznech, a terebintovou 16

pryskyřici, jíž se ve starověku až po éru Římanů užívalo ke konzervaci vína. Džbán byl prokazatelně zhotoven mezi lety 5400 a 5000 před naším letopočtem. Nejstarší nalezené víno je tedy sedm tisíc let staré a Sumerové jsou zatím nejstaršími zjištěnými vinaři.“ 6 Vinná réva se šířila do dalších zemí – Sýrie, Babylonie, Číny, Palestiny a především do Egypta. Tato země byla symbolem rozkvětu vinařství a vinohradnictví, za vlády faraona Tutanchámona 2.700 př. n. l. se pozvedla úroveň výroby a podávání vína. Zachovalo se mnoho archeologických památek, jež jsou jasným důkazem pokročilého vinařství. O vyspělém vinařství již můžeme mluvit na území starého Řecka a na Krétě. Víno se zde stalo součástí kultury, jak je tomu dodnes. Hlavním symbolem byl řeky považován a uctíván bůh vína a radovánek – Dionýsos, ke kterému se váže mnoho starořeckých pověstí. Dědicové řecké kultury Římané, převzali řeckou révu i vína. Tak se vinařská kultura

dále

rozšiřovala

na

apeninský

poloostrov.

Římané

také

experimentovali s podáváním vína. Přidávali do něj koření, aromata, mísili ho konzervačními produkty jako pryskyřicí, drceným jílem nebo mramorem. V průběhu dobývání jednotlivých území Římany se rozšířila vinná réva také i do již dnes nejznámějších evropských vinařských velmocí jako je Francie, Španělsko, Německo a v neposlední řadě v období vlády císaře Probuse i na naše území.

6

Hřebačka. L, 2002. Historie vinařství - Původ vína. Vinař u nás, 2002 /cit. 2013-5-12/Dostupné z internetu: http://vinar.unas.cz/historie.html

17

1.2.1 Počátky vinařství na území Čech a Moravy Počátky vinařství na našem území se datují už od druhého století našeho letopočtu, v období římské říše. Od té doby prošlo pěstování a zpracování vinné révy rozmanitým vývojem, zažilo rozkvět v 15. a 16. století, ale následoval i úpadek během světových válek a zkáza v podobě napadením vinic révokazem. Ze všech pohrom, kterými vinařství v průběhu historie prošlo, se úspěšně vzpamatovalo a dospělo až do dnešní podoby. Historii vinařské tradice začali psát již Keltové a Římané, kteří víno s velkou pravděpodobností pěstovali a konzumovali na našem území. Spolehlivé doklady o pěstování révy vinné pak máme z 9. století, z období Velké Moravy. Český kníže Bořivoj obdaroval velkomoravského knížete Svatopluka sudem moravského vína u příležitosti narození syna Spytihněva. Jeho manželka Ludmila se pak zasloužila o rozšíření révy na Mělnicku. Z období 11. – 13. století existují doklady o pěstování a výrobě vína u mnišských řádů jako benedektini a cisterciáci, kteří čerpali své poznatky ze západní Evropy, oblasti Burgundska. Velký rozmach vinařství je spojován s historickou osobností Karla IV. Tento císař dovážel vinnou révu z Burgundska a Rakouska a vysazoval vinice v okolí Prahy, Karlštejna a Mělníka. Naopak k velkému úpadku docházelo v období husitských válek, kdy bylo mnoho vinic zničeno. Opětovný rozkvět pak přichází za vlády Jagellonců koncem 15. století a posléze Habsburků v 16. století. Za jejich vlády dosahuje rozloha vinic největšího rozsahu v historii a povinnou se stala již i kontrola jakosti vína. Následovalo období třicetileté války (1618-1648), po které se vinařství na našem území dlouho vzpamatovávalo. Až koncem 18. Století za vlády Josefa II. dochází k rozdělení moravských vín do jakostních tříd. V 19. století přichází velká průmyslová revoluce, to má za následek, že zemědělství se orientuje především na průmyslové plodiny. Díky rozvoji 18

pivovarnictví roste spotřeba a celková oblíbenost piva, vinná réva přechází do ústraní. Velkou zemědělskou pohromu v podobě nákazy révokazem datujeme po roce 1860, zničena byla velká část evropských vinohradů. Tuto tragickou dobu pro tradici vinné révy završuje I. světová válka. Regeneraci vinařství zažívá až koncem 30. let 20. století, kdy se rozloha vinic opět zvětšuje. V období socialismu se soustřeďuje poptávka spíše na kvantitu nežli kvalitu, toto období se prolomuje až po roce 1989, vzhledem k nárůstu vinařských podnikatelů, volnosti trhu a návratu ke kvalitě.

1.3 Současný stav českého vinařství Hlavní roli v segmentu vinařského trhu hrají samotní vinaři a velká vinařství. Ti utvářejí podobu a směr současného stavu českého vinařství. Zatímco z počátku po Sametové revoluci se v podnikatelském prostředí o vinařské turistice vůbec nemluvilo, od roku 1990 dochází k jejímu rozmachu. Nemalou váhu mají i osobní zkušenosti a možnost exkurzí vinařů v zahraničí. Rovněž roste význam regionu jako „místa, které lze prodat“. Víno se prodává tzv. s přidanou hodnotou, využívá se vinařské lokality bohaté na přírodní krásy, na historii a tradice. Trendem je rozšiřování služeb a celková snaha

o

komplexní

nabídku

zákazníkům

v podobě

návštěv

sklepů

a

produkce, degustací s občerstvením a v neposlední řadě ubytování. „České víno se vyváží převážně na Slovensko. Obchod se Slovenskem je pro ČR velmi významný. Česká republika dováží ze SR a zároveň vína vyváží do SR. V roce 2010 jsme vyvezli na Slovensko o 20 % vína více, než jsme dovezli. Ve finančním vyjádření to bylo o 58 % více. Což znamená, že víno, které vyvážíme, je dražší než víno, které dovážíme. Hlavní směry vývozu ČR jsou na již zmíněné Slovensko, Polsko, Irsko, Belgie a Maďarsko.

19

Vinařství v České republice je kvalitní a rok od roku má ve světě lepší jméno. Na jednu stranu zde mnoho malých vinařství zajišťuje obrovskou rozmanitost vín, ale na druhou stranu to dělá vinaře ekonomicky slabšími. Svou

malou

produkcí

nemohou

splnit

obchodních řetězců a větších vinoték.“

nároky

odběratelů,

zejména

7

1.4 Předpoklady pro vinařskou turistiku v České republice Jak už bylo v předešlém textu uvedeno, specifičnost vinařské turistiky spočívá především v její provázanosti na různé druhy a formy cestovního ruchu. Zasahuje do mnoha dalších oborů lidské činnosti a pouze jejich spojením lze dosáhnout její realizace na trhu. Důležitým předpokladem pro existenci vinařské turistiky je vhodné zázemí. Primární podmínkou je výskyt vinařských oblastí s produkcí kvalitního vína v kraji, která uspokojí případnou poptávku na trhu. Další nutnou podmínkou je zázemí pro účastníky vinařského cestovního ruchu v podobě vinných sklepů a vinoték, ubytovacích a gastronomických zařízení a dobrou dopravní dostupností kraje. Atraktivita kraje zahrnuje kulturně historické a přírodní památky, venkovské prostředí, zvyky, tradice a jejich prezentace, nabídku společenských akcí, kterých se může veřejnost účastnit. V neposlední

řadě

je

povinností

státu

zajistit

vhodné

legislativní

ekonomické podmínky k vykonávání činnosti v tomto odvětví.

7

Bublíkova, L. 2011. Ministerstvo zemědělství – Situační a výhledová zpráva, réva vinná, Praha, 2011 /cit. 2013-4-15/Dostupné na internetu: http://eagri.cz/public/web/file/128921/SVZ_2011.pdf

20

a

1.5 Vinařské oblasti České republiky V České republice je 377 vinařských obcí, ve kterých hospodaří na vinicích přes 19 000 pěstitelů vinné révy. Celková plocha vinic je cca 18 400 hektarů. Od roku 2004, kdy vešel v platnost nový zákon o vinařství a vinohradnictví, jsou v České republice stanoveny dvě vinařské oblasti a šest vinařských podoblastí.

1.5.1 Vinařská oblast Morava „Vinařská oblast MORAVA má výborné předpoklady pro tvorbu bílých vín se zajímavým spektrem vůní a kořenitosti, které doplňuje látková plnost z moravských úrodných půd. Souhru vůní a chuti podtrhují svěží kyseliny povzbuzující podoblasti

k

opětovnému

Moravy

doušku

charakteristického

harmonického vína.

a

Moravská

pro

jednotlivé

červená

vína

provázela odjakživa venkovskou stravu a posilňovala vinaře v jejich těžké práci. Chuťový projev nikdy nepostrádal zemitou pravost doprovázenou uchováním ovocného charakteru červeného vína. Charakter červených vín se v poslední době mění pod vlivem uplatňování moderní technologie červených vín, která jim dodává více vláčné jemnosti. Líbezná jihomoravská krajina a její jedinečné přírodní podmínky vtiskují vínům svéráznost, která je hlavním předpokladem pro trvalý zájem o jedinečnost v nepřeberném množství.“ 8

Příloha 1A Obr. č.1 Orientační mapa vinařské oblasti Morava

8

Wine of czech republic 2009 [cit. 2013-05-20]. Vinařská oblast Morava. Dostupné na internetu: http://www.wineofczechrepublic.cz/2-1-vinarska-oblast-morava-cz.html

21

•

Znojemská vinařská podoblast

Tato nejzápadnější vinařská podoblast disponuje ideálními přírodními a klimatickými podmínkami, které se odráží na plnosti a svěžesti a kořenitosti místních bílých vín. Vzhledem ke střídání slunečných dnů a chladnějších nocí hrozny zrají pomaleji, ale zato si uchovávají silné aroma a dosahují vysoké jakosti. Pěstují se zde odrůdy jako Veltlínské zelené, Muller Thurgau, Ryzlink rýnský a Sauvignon, z modrých odrůd je to Svatovařinecké a Frankovka. Znojemský kraj má co nabídnout i z hlediska přírodních krás, historie a kultury. Každoročně se zde pořádá Znojemské historické vinobraní, slavnosti s jarmarky, rytířské turnaje a kostýmové průvody. K místům, která stojí za pozornost návštěvníka, patří například Národní park Podyjí, viniční trať Šobes, malovaný sklep v Šatově, vodní mlýn ve Slupi nebo klášter Rosa Coeli v Dolních Kounicích.

Příloha 2A Graf 1 Znojemská podoblast – Odrůdová skladba vinice v hektarech

•

Mikulovská vinařská podoblast

Mikulovská podoblast se rozkládá na území Pálavy, která vystupuje z mírně zvlněné krajiny lužních lesů dolního Podyjí. Tvoří ji vápenité skály, jíly a písky. Díky tomuto výjimečnému podloží má vinná réva v této oblasti nezaměnitelnou chuť s výraznými tóny extraktu a minerálním podtextem. Daří se tu odrůdám jako Ryzlink vlašský, Ryzlink rýnský, Tramín a Pálava. Červeným

vínům

v této

oblasti

vévodí

Svatovařinecké,

Frankovka

a

Zweigeltrebe. Slibnou budoucnost v této oblasti mají výsadby francouzských odrůd Merlot a Cabernet Sauvignon. Významnými městy vína jsou Mikulov a Valtice. Zde je možné navštívit slavný Salon vín ČR, na zámku v Mikulově pak zajímavou vinařskou expozici včetně obřího vinařského sudu, sáhodlouhý hradební vinný sklep ve 22

Valticích, poutní místo nad Mikulovem Svatý kopeček, Dolní Věstonice s archeologickými nalezišti. Perlou kraje zůstává Lednicko – valtický areál, uvedený v seznamu světového a přírodního dědictví UNESCO.

Příloha 2B Graf 2 Mikulovská podoblast – Odrůdová skladba vinice v hektarech

•

Velkopavlovická vinařská podoblast

Tato krajina patří k nejslunnějším a nejteplejším místům České republiky. V této oblasti se nacházejí půdy na vápenitých jílech, pískovcích a slepencích. Daří se tu zejména modrým odrůdám a to díky vysokému obsahu hořčíku v zemi. Viniční tratě se táhnou od hlavního centra oblasti – města Hustopeče, přes Velké Pavlovice, Bořetice, Vrbice, Kobylí až do obce s největší rozlohou vinic – do Velkých Bílovic. Vzhledem k příznivým klimatickým i půdním podmínkám se tu vinná réva pěstovala podmínkám

už se

v dobách zde

daří

Velkomoravské červeným

říše.

odrůdám

Vzhledem jako

k výborným

Svatovavřinecké

a

Frankovka v oblasti Velkopavlovicka. V severní části naopak prosperují bílé odrůdy, jako je Veltlínské zelené, Rulandské šedé, Tramín červený, Pálava a Muškát moravský. I milovníci historie si zde přijdou na své. Významn ým historickým vinařským centrem podoblasti jsou Čejkovice s gotickou tvrzí a rozsáhlým sklepením, které tu vybudovali v roce 1232 Templáři, dále okolí Slavkova, kde se roku 1805 odehrála slavná Napoleonská bitva.

Příloha 2C Graf 3 Velkopavlovická podoblast – Odrůdová skladba vinice v hektarech 23

•

Slovácká vinařská podoblast

Kraj bohatý na lidové tradice, kroje, písně, tradiční řemesla, rázovitý folklor se nachází na jihovýchodě Moravy na hranicích se Slovenskem a Rakouskem. Tato oblast je velmi rozlehlá a díky tomu disponuje velmi různorodými přírodními podmínkami. Vinohrady se tyčí zejména v údolí řeky Moravy, ale i v kopcovité krajině Bílých Karpat, Ždánického lesa a Uherského hradiště. Stejně jako je pestrý svět zdejšího folkloru, je pestrá i paleta slováckých vín. Pěstuje se zde Muller Thurgau, Ryzlink rýnský, Veltlínské zelené, Rulandské bílé, Muškát moravský. Z modrých odrůd se tu daří Frankovce, Zweigeltrebe a Cabernet Moravii. Významnými vinařskými centry nejsou jen Uherské Hradiště, Břeclav a Kyjov, ale řada menších obcí jako jsou Mutěnice s vinařskou stanicí, Strážnice, Čejč, Dubňany a další… Příloha 2D Graf 4 Slovácká podoblast – Odrůdová skladba vinice v hektarech

1.5.2 Vinařská oblast Čechy „Vinařská oblast ČECHY patří k nejsevernějším výspám evropského vinohradnictví. Praha leží na 50° severní šířky stejně jako Wiesbaden v Porýní. Největšího rozvoje dosáhlo české vinařství za vlády Rudolfa II., kdy bylo v Čechách kolem 3.500 ha vinic. Tehdy bylo nejvíce vinic v Praze a okolí, v Mělníku, Litoměřicích, Mostě a v Lounech. Iniciátorem rozvoje českého vinařství se stal císař Karel IV., který mu dal základ svými nařízeními z roku 1358. V současnosti je nejvíce vinic nachází v okolí Mělníka, Litoměřic a Mostu. Průměrná roční teplota na Mělnicku je 8,7°C, průměrná suma aktivních 24

teplot nad 10°C je 2.745°C, průměrné roční srážky činí 547 mm. Dá se tedy počítat s tím, že 2/3 ročníků bude pro jakost vín příznivých a 1/3 méně příznivých. Území této oblasti osázené vinicemi není souvislé, ale skládá se z jednotlivých příhodných lokalit ležících na chráněných jižních svazích v nižší nadmořské výšce, většinou rozprostřených kolem toků českých řek Vltavy, Labe, Berounky a Ohře. Větší proměnlivost počasí v jednotlivých ročnících vedla odjakživa české vinaře k dlouholetému uchovávání a zrání vín na sudech.“ 9

Příloha 1B Obr. 2 Orientační mapa vinařské oblasti Čechy

Příloha 2E Graf 5 Odrůdová skladba vinic ve vinařské oblasti Čechy

•

Mělnická vinařská oblast

Tato oblast se nachází na soutoku Vltavy a Labe a je největší vinařskou oblastí českého regionu. Patří sem vinice Mělnicka, Čáslavska, Roudnicka a Prahy. Vinice mají vápenitý podklad s písčitými náplavami. Dávají dobré podmínky k pěstování zejména modrých odrůd, nejrozšířenější je zde odrůda Rulanda modrá, která zde byla dovezena z Burgundska již za vlády Karla

IV.

jako

dar

mělnickým

měšťanům.

Dále

Modrý

Portugal

a

Svatovavřinecké. Bílé odrůdy v této oblasti zastupuje Ryzlink Rýnský, Sylvánské zelené, Muller Thurgau a Rulandské šedé. V Praze se dochovalo několik vinic v tradičních polohách v Troji a jižně od Prahy na Karlštejně, kde je výzkumná vinařská stanice zabývající se studiem genofondu révy vinné. 9

Wine of czech republic 2009 [cit. 2011-06-10]. Vinařská oblast Morava. Dostupné na internetu: http://www.wineofczechrepublic.cz/2-2-vinarska-oblast-cechy-cz.html

25

•

Litoměřická vinařská podoblast

Podoblast, která patří mezi nejseverněji položené vinařské oblasti Evropy. Je tvořena částí území okresů Litoměřice, Most, Louny, Chomutov a Ústí nad Labem. Historicky byly Litoměřice vždy velkým soupeřem Mělníka v obchodu nejen s vínem. První zmínky o vinařství na Litoměřicku sahají do nejstarších dob osídlení krajiny Čechy. „Ve středověku byly dokonce Litoměřice po Praze druhým největším vinařským městem v Čechách. V jejich katastru bylo 400 ha vinic a vinice byly všude v okolí, zejména v labském údolí. Tam byly v Žernosekách vyhloubeny rozměrné vinné sklepy řádem cisterciáků v roce 1251 a založeny vinice v romantické části údolí při vstupu Labe do Českého středohoří skalní průrvou zvanou Česká brána (Porta bohemica). Žernosecké vinice se proslavily zejména výbornými bílými víny z Ryzlinku Rýnského, Rulandského bílého i Rulandského šedého a víny z odrůdy Müller Thurgau z vinic pod Lovošem. Podloží vinic Litoměřicka a Mostecka je často čedičové, na nižších částech svahů vápenité. Ve vinicích mosteckých se osvědčila réva jako rekultivační plodina na výsypce hnědouhelného lomu Habrák. Osvědčily se tam

odrůdy

jako

Ryzlink

rýnský,

Rulandské

šedé,

Müller

Thurgau,

Svatovavřinecké a Zweigeltrebe. Kdysi velké vinařství města Louny bývalo známé víny z Tramínu. Vína z Tramínu bílého, kdysi zvaného Brynšt, bývala v litoměřické podoblasti dosti hojná a byla velmi oceňována, zvláště jako vína vyzrálá několik let na sudech.“ 10

1.6 Tradiční vinařské akce v České republice Víno je již historicky spojováno s různými druhy společenských událostí. Dochované prameny hovoří o vinařských degustacích již dlouhá staletí. 10

Wine of czech republic 2009 [cit. 2013-5-25]. Vinařská oblast Morava. Dostupné na internetu: http://www.wineofczechrepublic.cz/2-2-2-podoblast-litomericka-cz.htmll

26

Oproti současnosti, měly však jiný charakter. Vinař byl tím, kdo cestoval za svými zákazníky. V dnešní době je tomu převážně naopak. Podstatným vliv na tento fakt je ojedinělost vinařského venkovského prostředí a jeho nepřenositelnost. Vinařské akce, na kterých se snoubí víno, gastronomie, kultura tradice se těší čím dál větší oblíbenosti zákazníků. Četnost vinařské nabídky během roku koresponduje s cyklem vinařského roku. V jarních měsících pořádají vinaři především akce spojené se zahájením turistické a vinařské sezony. Konkrétně se jedná o Festivaly otevřených sklepů nebo také Putování za vínem. Začátek podzimu je pro změnu doba vinobraní a hodů. Uvedené příklady známých vinařských akcí jsou pouhým výběrem z velkého množství výběru programu vinařského cestovního ruchu:

Festivaly otevřených sklepů Festival otevřených sklepů je jedna z nejpopulárnějších vinařských událostí, pořádající se v mnoha vinařských obcích. Vinaři dané oblasti během stanovených dnů zpřístupní turistům své sklepy. Návštěvníci si mohou zakoupit vstupenku, která zahrnuje degustační skleničku a poukaz na nákup vína v určité hodnotě. Následně navštěvují vinné sklepy, kde jim místní vinař nabídne degustaci ze své vinařské produkce.

Příloha 1C Obr. 3 Vinařské slavnosti

Vinobraní Vinobraní je slavnost k příležitosti sklizně bobulí. Koná se v každém vinařském regionu. K nejnavštěvovanějším patří „Znojemské historické 27

vinobraní“ a „Pálavské vinobraní v Mikulově“. Tato vinařská událost je spojena s tradicemi, kulturním programem a v neposlední řadě s degustací vína a burčáku.

Svatomartinské akce Tradice

spojená

s mladými

víny,

ale

i

pečenou

husou.

Pojem

„Svatomartinské víno“ je označení pro první víno nového ročníku. Tato vína se otevírají na svátek sv. Martina 11. listopadu. „Vinařský fond zaregistroval značku Svatomartinské v roce 2005, kdy také začal s velkou marketingovou propagací. Vína musí splňovat dané podmínky a projít hodnocením než získají žádané označení. Vinaři si jsou vědomi enormní poptávky a v posledních letech věnují zvýšenou pozornost výrobě Svatomartinských vín. Právo užívat tuto značku získalo v roce 2011 celkem 365 vín a byly vyrobeny dva miliony lahví.“11

Příloha 1D Obr. 4 Vinařské slavnosti

Slavnosti vína Věhlasnou akcí jsou i Slovácké slavnosti vína a otevřených památek pořádané pravidelně v Uherském Hradišti. Jedná se o přehlídku slováckého folkloru v prostorách a exteriérech historických památek tohoto města.

11

MACHOVEC, J. Svatomartinská vína okouzlila i vinaře, Tisková zpráva ze dne 2. listopadu 2011. [cit. 20134-4]. Dostupné na internetu: http://www.svatomartinskevino.cz/others/downloads/4771224480_svatomartinska-okouzlila-i-vinare.doc

28

Příloha 1E Obr. 5 Vinařské slavnosti

29

1.6.1 Moravské vinařské stezky Moravské vinařské stezky jsou projektem, který se výrazně podílí na rozvoji a četnosti návštěvníků vinařského cestovního ruchu na jižní Moravě. Od roku 1999 je postupně realizován ve spolupráci s 280 vinařskými obcemi a dalšími partnery. Jedná se o 1200 km dlouhou síť cyklistických stezek, které jsou vedeny po silnicích třetí třídy nebo po polních a lesních cestách. Stezky jsou vybaveny systémem značení informačními směrovkami a tabulemi s mapami a informacemi. K jejich neustálému rozvoji přispívá Nadace Partnerství, ale i vinařské obce a samotní vinaři. Příliv turistů zajišťují tematické programy na vinařských stezkách, jako jsou například „Otevírání sezony na vinařských stezkách, „Putování po Moravské vinné stezce“, „ Na kole mezi vinohrady“ a další. Dlouhá síť cyklostezek zpřístupňuje nejen nejvýznamnější památky regionu, ale umožňuje návštěvníkům zblízka vnímat malebné okolí vinařské krajiny, venkova, vinařských obcí a vinohradů. Stezky nejsou zdaleka určeny pouze cyklistům, ale také pěším turistům.

Příloha 1F Obr. č.6 Logo Moravských vinařských stezek

Příloha 1G Obr. č.7 Mapa Moravských vinařských stezek

1.6.2 Vinařské turistické programy Pro prezentaci vinařského turistického programu uvádím společnost Vinné sklepy Valtice, a.s. protože mne zaujala svou nabídkou vín, přístupem k zákazníkovi, marketingovou strategií a také nápaditou náplní programu pro své členy.

30

Toto vinařství bylo a postaveno po vzoru francouzského vinařského dominia typu „Chateau“.

Historie tohoto vinařství sahá až do první poloviny 15.

století a stejně tak jako jeho technologie vína prošlo dlouhým a zajímavým vývojem. Stalo se synonymem pro kvalitní vína reprezentující moravské vinařství u nás i v zahraničí. Nejen že tato společnost udává trendy ve výrobě vína, ale efektivně pracuje s potenciálem vinařského kraje, ve kterém se nachází. Ve svém programu se snaží

maximálně

využít

atraktivních

destinací

a

míst

Valtického

a

Lednického kraje. Pořádá prohlídky spojené s degustací v Zámeckém sklepě – Chateau Valtice A.D. 1430, Velkém křížovém sklepě A.D. 1640 nebo VIP archivním sklepu či Zámeckého sklepu Lednice. Jako další bod z programu nelze opomenout prohlídku majestátné Kolonády Reistna. Vinné sklepy Valtice disponují i rozmanitou nabídkou tematických akcí, kterou stále obměňují. Jsou to například „Slavnosti růžového vína“, „Velké letní chutnání pěšky i na kole“ a oblíbené „Mistrovství světa ve sběru hroznů“. Vinařství sdružuje své zákazníky v tzv. „Spolku přátel valtických vín“ Tito členové dostávají s předstihem pozvání na výše zmíněné akce a čerpají určité výhody při nákupu vín, které členství obnáší. Podobné propracovanou nabídku vinařského a turistického programu nabízí i jedna z největších vinařských společností v České republice Znovín Znojmo, a.s. Z její nabídky lze mimo již výše zmíněných bodů jmenovat program „Znovín walking“. Vinařství využilo současného trendu nordic walkingu a vytvořilo 14 značených tras. Oblíbeným zastávkovým místem účastníků vinařské poznávací turistiky jsou rovněž dva ochutnávkové stánky. První je umístěn

přímo

z nejkvalitnějších

ve

vinici

v Evropě.

Šobes, Druhý

která

je

degustační

označována stánek

se

za

jednu

nachází

na

cyklostezce před obcí Havraníky. Na obou místech denně v sezoně projíždí

31

mnoho cyklistů a prochází spoustu turistů, představují tedy lákavé místo k odpočinku a občerstvení s pojené s ochutnávkou vína z vinice, na které se právě nachází.

1.7. Definice a charakteristika podnikového marketingu

Definice marketingu: „Marketing je činnost orientovaná na zákazníka a na výrobek. V centru všech úvah a aktivit stojí trh. Marketing obsahuje souhrn všech opatření směřujících k prodeji výrobku. Poptávkou vzniklá služba by měla být nabídnuta ve správný čas, na správném místě, za správnou cenu, vhodnou cenu, za použití účinné reklamy a prodejní techniky správnému zákazníkovi, a tím být docíleno přiměřeného zisku.“ 12

Hlavními marketingové úkoly: Firmy produkující výrobky a poskytující služby stojí před dvěma hlavními marketingovými úkoly: 1.

Zvýšit svou konkurenční diferenciaci

2.

Zvýšit kvalitu svých služeb

V oblasti konkurenční diferenciace se může firma odlišit následujícími způsoby: prostřednictvím personálu, (v našem případě vinaře), prostředí a procesu.

12

Gosch, F. 2003. Vinařský marketing. Leopoldsdorf, österreichischer Agrarverlag, 2003. s. 7 ISBN: 80903201-5-5

32

V oblasti zvýšení kvality může být cílem překonat zákazníkova očekávání a poskytnout vyšší kvalitu než konkurence. „Marketing vytváří v rámci podnikání větší ekonomickou hodnotu než jakákoliv jiná činnost, a přesto je často vnímán jako činnost okrajová. V současné době není ve světě znám lepší způsob řízení než řízení marketingově orientované. Jde o porozumění trhu, podporu zákazníka, tvorbu produktů, inovace, budování značky atd. Úspěch marketingu spočívá ve schopnosti propojovat vnější a vnitřní prostředí firmy, trh a firmu, akcionáře a zákazníky, kreativitu a analytické dovednosti, sliby a realitu.“ 13 Dle autorky publikace Marketing v cestovním ruchu, Dagmary Jakubíkové může být marketing chápan v rozměru tří dimenzí:

Marketing jako kultura Marketing je zde vnímám jako soubor hodnot a postojů organizace. Zákazník je důležitým faktorem, rozhodujícím o úspěchu dané organizace.

Marketing jako strategie Důraz je kladen na strategické jednotky, které se orientují na tržní segmentaci, zacílení a umístění produktu v mysli zákazníka ve srovnání s produkty konkurence a obecné dosažení úspěchu v oboru podnikání.

Marketing jako taktika Marketingoví

manažeři

se

rozhodují

mezi

různými

taktikami

volby

marketingového mixu. Marketingový mix je soubor kontrolovatelných nástrojů: produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace. 13

Jakubíková, D. 2009, Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2009. s. 44 ISBN 978-80-2473247-3.

33

1.7.1 Pravidla úspěšného marketingu Na začátku každého podnikání by měl být sepsán dobře promyšlený podnikatelský plán, přizpůsobený dané firmě. Proto, aby firma mohla být úspěšná a konkurenceschopná na trhu, je třeba si zodpovědět několik následujících otázek:

•

Kde se nacházím? (situační analýza podniku)

•

Komu svůj výrobek nabídnu? (definice cílových skupin)

•

Jakého cíle chci dosáhnout? (definice cílů)

•

S jakou strategií bych měl začít? (plán realizace)

•

Jaký časový harmonogram si zvolím?

•

Provedu kontrolu úspěšnosti?

Mezi další důležité body patří znalost vlastních spolupracovníků a firmy, znalost konkurence a aktuálních trendů výrobků v daném oboru. Je vhodné zmínit i zvláštnosti, které doplňují vinařský produ kt a působí na emoce zákazníka. Patří mezi ně atraktivnost lokality, příjemné prostředí, ve kterém se vinařství nachází, osobnost vinaře, který přichází do kontaktu se zákazníky a jeho pohotovost při poskytování služeb.

1.7.2 Definice a charakteristika marketingového mixu

Marketingový mix je souhrn čtyř marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých cílů . •

Výrobek (produkt)

34

•

Cena (price)

•

Marketingová komunikace (promotion)

•

Distribuce (placement)

Produkt Produkt označuje nejen samotný výrobek a službu, ale také kvalitu, design, etiketu, celkový vzhled, image výrobce, značku, důvěryhodnost a další faktory, které ovlivňují nákupní proces spotřebitele. U produktu jako je víno, zákazníci především posuzují podle vlastních senzorických vjemů, podle sladkosti, kyselosti, barvy, aroma a celkové harmonie. Dále je zajímá stravitelnost a skladovatelnost produktu. Zákazníci jsou konzumenti, obsah láhve tedy hraje důležitější roli než její vzhled. Na druhou stranu ani tato forma marketingu není zanedbatelná. Ztvárnění produktu by mělo přihlížet k tradicím, metodám pěstování vinné révy a cílovým skupinám. Důležitým pravidlem zůstává, že obsah produktu by měl odpovídat, tomu, co slibuje jeho etiketa a všechny produkty firmy by měli vizuálně evokovat sjednocenost a být dobře rozeznatelné. Politika

produktu

je

odrazem

podnikatelské

strategie.

Ve

vinařském

podnikání se mění produkty každým rokem, jsou přímo úměrné velikosti sklizně a stupni jakosti. Produktová politika stále ale vyjadřuje silné stránky, orientaci a specifické vlastnosti produktu.

Cena Cena hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Řídí ji poměr mezi poptávkou a nabídkou. 35

•

Cesty cenové politiky

Existují tři cesty cenové politiky, kterými se vinař řídí:

1) Orientace dle konkurence - nastavení ceny dle největšího konkurenta s vysokým podílem na trhu. Nebezpečí hrozí v ignoraci vlastních nákladů a ztrátě zákazníků díky kopírování konkurence.

2) Orientace na zákazníka - vnímání a hodnocení ceny očima zákazníka. Velkou psychologickou roli hraje i zaokrouhlování cen. Důležité je brát zřetel na to, že cena je i indikátorem kvality pro zákazníka.

3) Orientace na náklady - cenová politika orientovaná jak na celkové náklady tak i jejich strukturu.

Z dlouhodobého hlediska vyplývají pro víno čtyři možné varianty úspěšného nastavení cen: Cenová politika průniku: strategií je nízkou cenou rychle dobýt trh a krátce před začátkem fáze růstu cenu zvýšit. Zvýšení ceny musí být opodstatněno zlepšením produktu nebo služeb. Cenová politika odčerpávání: postupné zlevňování v průběhu času. Produkt automaticky ztrácí bez dalšího vývoje a marketingu na atraktivitě, proto cena klesá. Vyvážená cenová politika: díky postavení a image podniku vinař volí konformně vyváženou cenu. Rozlišení cen: ceny jsou flexibilní v návaznosti na hospodářskou úroveň, dobu a množství.

36

Marketingová komunikace Marketingová komunikace je nejviditelnější část marketingového mixu, zabývající se prezentací výrobků a služeb. Zahrnuje přímý prodej, public relations, reklamu a podporu prodeje. •

přímý prodej

Stále mnoho vinařů prodává své produkty přímo ze sklepa nebo skladového prostoru. Vzhledem k rostoucí konkurenci je strategické vybudování návštěvního prostoru pro prezentaci nabídky vína různé odrůdy, kvality a ročníku a pro jeho ochutnávky. Díky tomuto zázemí již dnes vinař může organizovat u zákazníků oblíbené vinařské akce jako degustace, rodinné sešlosti a firemní a teambuildingové záležitosti. Zvýší tak přímý prodej, může svou produkci profesionálně prezentovat a je tak připraven oslovit i nové zákazníky, popřípadě si může dovolit zvýšit cenovou politiku.

• Public

public relations relations

neboli

práce

s veřejností

zprostředkovává

pozitivní

představy o produktu, o jeho povědomí a zvýšení důvěry na veřejnosti. Je to důležitá marketingová aktivita, která se významným způsobem podílí na image firmy. Jedná se o dlouhodobou a cílevědomou činnost, která mimo jiné poskytuje informace spotřebitelům, médiím, organizacím a úřadům a zároveň získává zpětnou vazbu. Důležitým faktorem této činnosti je získávání

důvěry

veřejnosti

a

péče

o

kontakty

prostřednictvím

aktualizovaných prohlídek firmy, její účast na veletrzích a podobně.

37

•

reklama

Reklama

je

záměrná

a

nenucená

forma

ovlivňování

zákazníků

prostřednictvím různých komunikačních prostředků, směřující k naplnění cílů společnosti. V oboru vinařství definujeme jediný produkt, kterým je víno. Zaměnitelnost s konkurencí je tedy v tomto segmentu vysoká. Hlavním úkolem reklamy je tedy vytvořit vlastní profil produktu, který zaujme zákazníky. Reklama má mnoho podob, může být prováděna formou prospektů, plakátů, televize či rozhlasu. Vinař má k dispozici různé reklamní prostředky, v závislosti na jeho finančních předpokladech. Nejefektivnější reklamou však zůstává propaganda od zákazníka k zákazníkovi. Každá reklama by měla splňovat následující podmínky: •

Co sděluji?

•

Za jakých podmínek?

•

Jakým zákazníkům?

•

S jakým účinkem?

Důležitý je monitoring zpětné vazby a kontrola úspěšnosti reklamy.

•

podpora prodeje

Podpora prodeje je jedním z nástrojů nepřímé komunikace v marketingu. Zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů, které stimulují rychlejší nebo větší nákupy produktů či služeb. Zatímco reklama přesvědčuje o motivu koupě, podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě. Aktivní podporou prodeje může být školení pracovníků, tiskové informace o víně a zdraví, speciální balení produktu, mimořádná nabídka vrácení peněz, reference, účast na veletrzích a předváděcích akcí a podobně.

38

Distribuce „Rozeznáváme distribuční cesty přímé (spotřebitelům) a nepřímé (přes specializovaný obchod či gastronomický podnik). Vinař prodávající lahvové víno se obvykle soustřeďuje především na přímý prodej. V poslední době však

nabývají

na

významu

i

některé

další

distribuční

cesty,

např.

specializované obchody, gastronomické podniky.

Nové trendy konzumu a zároveň i zvyšující se dynamičnost celého odbytového trhu si od každého vinaře používající přímou distribuci vyžadují, aby se pokusil i o některé jiné způsoby distribuce. Volbou různých distribučních cest totiž dochází ke zlepšení image vinařského podniku, neboť konzument může „svá“ vína najít i ve specializovaných obchodech a v restauracích. Prodej ve specializovaném obchodu a gastronomickém podniku

může

vinařskému

podniku

přinést

prospěch.

Na

základě

synergického efektu lze dosáhnout toho, že budou získáváni noví a noví zákazníci, že se zlepší účinnost publicity a že se dosáhne zvýšení obratu v distribučních centrech, to vše vede v konečném efektu ke snižování nákladů.“

14

1.8 Vinařský trh Trh s vínem zažil ať už regionálně, národně či mezinárodně velký rozmach. Pozitivně se mění především spotřebitelské klima. Víno je spojováno s pojmy jako zdraví, příroda a v neposlední řadě gastronomie. Díky tomuto spojení dostává své oblíbenosti mezi zákazníky a předbíhá tak své konkurenty jako je pivo a lihoviny. Kvalita produktu je pro zákazníky v dnešní době stejně tak důležitá jako poměr mezi cenou a výkonem. Zákazníci jsou zkušenější, náročnější a kritičtější. Vzhledem k bohaté nabídce vinařství, mají možnost srovnání a 14

Schätzel, Doka, Schäfer, 2004. Jakl úspěšně prodávat víno, Neustadt. Leopoldsdorf, Meiniger Verlag GmbH, 2004. s. 118, ISBN: 80-903534-1-X

39

přecházení ke konkurenci. S ohledem na tvrdé konkurenční prostředí je stále obtížnější zákazníky získat a udržet si je. Mění se i chuť a preference zákazníků. Zájem je plně soustředěn na jejich požadavky. To, co se bude vyrábět, neurčují vinaři ale zákazníci. Klíčovým faktorem je orientace na prospěch zákazníka, tedy výroba vína, která ho uspokojuje, vyvolává v něm nadšení a pěstuje věrnost k danému vinařství. Paleta zákazníků je velmi rozmanitá. Počínaje znalci a milovníky vína, profesionálními degustatéry, konče zdatnými pijáky. Není ve schopnostech vinaře oslovit všechny rozdílné skupiny zákazníků. Důležité je, vybrat cílovou skupinu a na ni zaměřit svou produkci. Dalším podstatným faktorem je stanovení potencionálu trhu, který je vyjádřen jako absolutní veličina v penězích. Potencionál rozděluje trh na vytěsňující, (vinař volí stejný produkt, je součástí tzv. vytěsňujícího – konkurenčního prostředí) a na růstový trh (vinař přichází s novým produktem, rozšiřuje tak stávající nabídku). Konkurenční prostředí na trhu vede k zajímavé myšlence založení kooperací a partnerství. Toto spojení by vedlo nejen k větší tržní síle, image a rostoucí popularitě, ale i k oslovení různých cílových skupin. Rozhodnutí vinaře na počátku vlastního podnikání jakým směrem ubírat svou vlastní produkci je jedno z nejtěžších. Pravidlo úspěšného podnikání však zůstává stále stejné: „Každý prodávající se vyvíjí pro své zákazníky a se svými zákazníky. Inteligence tedy předpokládá obsáhlý a intenzivní dialog mezi odvětvím a různými cílovými skupinami.“ 15

1.8.1 Typologie zákazníků vinařského cestovního ruchu Znalost postojů návštěvníka cestovního ruchu, jeho přání a potřeb je nedílnou součástí každé úspěšné marketingové strategie podniku. V oblasti 15

Gosch, F. 2003.Vinařský marketing. Leopoldsdorf, österreichischer Agrarverlag, 2003. s. 10, ISBN: 80903201-5-5

40

vinařské turistiky je identifikace cílové skupiny zákazníků existenčně důležitá. Stanovení cílové skupiny daného odvětví či produktu lze několika způsoby na

základě

zvoleného

kritéria.

V tomto

případě

hovoříme

např.

o

rozpoznání

a

sociologické, ekonomické, či geografické segmentaci. Další

možnou

variantou

identifikace

cílové

skupiny

je

definování postojů, názorů a motivací chování zákazníka. Jejím výstupem je zjištění, jaké hodnoty návštěvník preferuje, jaké chování je pro něj charakteristické a co ho motivuje. Tento způsob efektivní segmentace zákazníků volí právě vinaři a vinařství ve svém oboru podnikání. Literatura uvádí několik možností segmentace zákazníků vinařského trhu. Charakteristika daných cílových skupin většinou zůstává stejná, pouze označení cílové skupiny se liší. Pro ukázku vymezení cílové skupiny uvádím následující příklad, který použil ve své publikaci „Jak úspěšně prodávat víno“ kolektiv autorů Schatzel, Doka a Schafer. Ze studie sociologického institutu SINUS v Heidelbergu vyplývá, že na trhu vína existuje celkem šest rozdílných cílových skupin, které lze přesně definovat.„Jednotlivé procentické segmenty se vztahují k základní množině konzumentů vína (náhodný vzorek 1998 dotázaných osob, z nichž 1453 respondentů víno konzumoval, tj. 63%). •

Klasický znalec vína (3%)

•

Moderní znalec vína (8%)

•

Ambiciózní sledovatel módních trendů (16%)

•

Mladí, nekomplikovaní jedinci (7%)

•

Nejistý střední proud (20%)

41

•

Nenároční tradiční konzumenti (9%)“ 16

2 Analytická část

2.1. Předmět analýzy Cílem této diplomové práce je zhodnocení vinařského marketingu v České republice, posouzení do jaké míry se shodují postoje návštěvníků vinařských akcí s postoji vinařů a na základě tohoto zjištění, identifikovat úspěšné marketingové faktory, které ovlivňují proces nákupu vína u zákazníka a vedou k rozvoji vinařské turistiky.

2.2 Sběr dat Analýzu jsem provedla formou dotazníkového šetření. Výzkum se zaměřuje na nabídkovou i poptávkovou stranu vinařské turistiky, proto jsem sestavila dva dotazníky. První byl adresovaný zákazníkům - konkrétně účastníkům vinařských turistických akcí a druhý byl určený vinařům a vinařstvím v Čechách a na Moravě. Otázky byly koncipovány tak, aby se v uvedených odpovědích dala najít spojitost či rozdíl v názorech a postojích obou dotazovaných stran. První sběr dotazníků jsem prováděla přímým dotazováním na vinařských akcích typu „ Ze sklepa do sklepa ve Velkých Bílovicích“dne 23.3. 2013, „Otevřené

sklepy

ve

Valticích“

dne

30.3.2013

a

„Otevřené

sklepy

v Rakvicích“ dne 27.4. 2013. Se získáním potřebných dat v této části jsem nezaznamenala žádný problém. Účastníci vinařských akcí byli sdílní ke komunikaci a ochotní 16

Schätzel M, Doka, F., Schäfer ,O 2004. Jak úspěšně prodávat víno. Neustadt, Meiniger Verlag GmbH, 2003. s. 131, ISBN: 80-903534-1-X

42

vypracovat daný dotazník. Konečný počet všech vyplněných dotazníků bylo 73. Obtížnější byla část sběru dat od vinařských společností. Vypracovaný dotazník se zdvořilým průvodním dopisem jsem rozeslala 150 ti malým, středním i velkým vinařstvím. Po rozeslání jsem obdržela 35 kladných emailů s vyplněnými dotazníky. Ráda bych ještě poznamenala, že některým z respondentů nebyl výsledek analýzy lhostejný a poprosili mne o náhled práce po jejím ukončení. Přistoupila jsem na další strategii získávání informací. Vybrala jsem si několik vinařských společností, které jsem telefonicky kontaktovala. Touto formou kontaktu jsem získala dalších 8 dotázaných společností. Vzhledem k tomu, že jižní Morava je můj rodný kraj, využila jsem sítě kontaktů, kterou disponuji a dovršila jsem počet respondentů na rovných 50. V rámci přehlednosti dotazníkového šetření jsou dotazníky a grafy součásti obsahu práce, nikoliv jako přílohy.

43

2.2.1 Dotazník adresovaný účastníkům vinařských turistických akcí

Průzkum potřeb cílových skupin vinařských turistických akcí 1. Jaký je Váš vztah k vínu? o Považuji se za vinařského odborníka. o Jsem milovníkem vína, studuji vinařskou literaturu, pravidelně se účastním ochutnávkových akcí. o Víno je pro mě nedílnou součástí stravování a příjemným doplňkem společenských a relaxačních akcí. O vinařství a systematické poznávání vína se však hlouběji nezajímám. o Víno je pro mě nápojem, kterým si občas zpestřím jídelníček a posezení s přáteli, obvykle ale preferuji jiné nápoje. o Považuji se za vinařského barbara . 2.

Která z typů vín jsou pro vás aktuálně atraktivní? o bílá o suchá o tichá o

červená

o

polosuchá

o

růžová

o

polosladká

o

sladká

o

šumivá

o

tuzemská

o

zahraniční z Evropy

o

zahraniční mimo Evropu

Která je Vaše oblíbená odrůda? __________________________ 3.

4.

Kolik jste ochotni běžně zaplatit za lahev (0,75 l) vína? o do 100,- Kč o do 150,- Kč o do 200,- Kč

o

nad 200,- Kč

Co vás nejvíce ovlivňuje při výběru vína? (vyberte max. 3 možnosti) cena reference od známých odrůda

reklama v médiích a na veřejných místech

kvalita

přehledně zpracované informace (letáky) k danému vínu

vinařská podoblast, obec

doporučení sommeliéra

množství zbytkového cukru

jiné ______________________________

lahev a etiketa

44

5.

Co vás nejvíce ovlivňuje při výběru vína? … 2. část (vyberte max. 2 možnosti) návštěva vinice nebo oblasti, osobnost vinaře kde víno vzniká návštěva sklepa vinaře, kde historie daného vinařství se víno vyrábí vinařovo vyprávění o víně prostředí, ve kterém víno ochutnávám (styl, vybavení, čistota, …) příběh, který se k vínu váže

jiné ______________________________

6. o o o

Vinařské turistické akce navštěvuji za účelem degustace a nákupu vín: pravidelně, min. 2x do roka nepravidelně, max. 1 x do roka výjimečně, vína nakupuji jiným způsobem Zdroj: vlastní

45

2.2.1.1 Výsledky dotazníkového šetření znázorněné v grafech

Graf č. 1 - Jaký je Váš vztah k vínu?

3/ Víno je pro mne nedílnou součástí stravování a příjemným doplňkem společenských a relaxačních akcí. O vinařství a systematické poznávání vína se však hlouběji nezajímám

32

2/ Jsem milovníkem vína, studuji vinařskou literaturu, pravidelně se účastním ochutnávkových akcí

16

4/ Víno je pro mne nápojem, kterým si občas zpestřím svůj jídelníček a posezení s přáteli. Obvykle ale preferuji jiné nápoje

17

1/ Považuji se za vinařského odborníka

4

5/ Považuji se za vinařského barbara

4

0

5

10

15

20

25

30

35

Zdroj: vlastní

46

Graf č. 2 - 5 - Která z typů vín jsou pro Vás aktuálně atraktivní?

12%

12% bílá

26%

suchá polosuchá

25%

červená 62%

21%

polosladká

růžová

sladká

42%

8%

tuzemská

4% 11%

tichá

zahraniční z Evropy

šumivá 85%

zahraniční mimo Evropu

92%

4%

Tramín červený

25%

4%

Ryzlink vlašský Sauvignon

4%

Pálava 16%

Muškát moravský Chardoney

16% 11%

Veltlínské zelené Dornfelder Neuburg

4% 4%

16%

Cabernet Sauvignon

Zdroj: vlastní

47

Graf č. 6 - Kolik jste ochotni běžně zaplatit za lahev vína?

Pozn. Následující grafy uvádějí počet odpovědí, nikoliv %

nad 200,- Kč

2

do 200,- Kč

28

do 150,- Kč

28

do 100,- Kč

15

0

5

10

15

20

25

30

Zdroj: vlastní

Graf č. 7 a 8 - Co Vás nejvíce ovlivňuje při výběru vína? odrůda

48

kvalita

47

reference od známých

27

doporučení someliéra

20

vinařská podoblast, obec

19

cena

18

množství zbytkového cukru

9

láhev a etiketa

5

chuť

3

hodnocení dle Parkera

1 0

10

20

48

30

40

50

60

návštěva sklepa vinaře

44

návštěva vinice

19

prostředí

18

osobnost vinaře

16

vinařovo vyprávění

10

jiné

9

historie

9

příběh

1 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Zdroj: vlastní

Graf č. 9 - Jak často navštěvujete za účelem degustace a nákupu vín vinařské turistické akce?

pravidelně

28

nepravidelně

24

výjimečně

21 0

5

10

15

20

25

30

Zdroj: vlastní

49

2.2.2 Dotazník adresovaný vinařstvím v Čechách a na Moravě Průzkum marketingových aktivit vinařských společností ČR

1. Která z typů vín tvoří největší podíl na vašem celkovém prodeji? % podíl

% podíl

% podíl

o bílá

o suchá

o zemská

o červená

o polosuchá

o jakostní

o růžová

o polosladká

o jakostní s přívlastkem

o sladká

o jiná

2. Které distribuční cesty nejvíce využíváte? (vyberte max. 3 možnosti) maloobchody, supermarkety, hypermarkety vinotéky vlastní vinotéka, -y přímo ze „sklepa“ restaurace, hotely internetový obchod a zásilkový prodej jiné ____________________________________

3. Které způsoby a nástroje komunikace se zákazníky se vám nejlépe osvědčují? (vyberte max. 2 možnosti) reklama v médiích a na veřejných místech prezentace vín formou ochutnávek a osobních setkání s potenciálními zákazníky účast na výstavách a veletrzích účast na vinařských turistických akcích přímý prodej obchodním zástupcem internet jiné ____________________________________

4. Co podle vás nejvíce ovlivňuje rozhodování zákazníka o nákupu vína? (vyberte max. 3 možnosti) 50

cena

reference od známých

odrůda

reklama v médiích a na veřejných místech

kvalita

přehledně zpracované informace (letáky) k danému vínu

vinařská podoblast, obec

doporučení someliéra

množství zbytkového cukru

jiné ______________________________

lahev a etiketa

5. Co podle vás nejvíce ovlivňuje rozhodování zákazníka o nákupu vína? … 2. část (vyberte max. 2 možnosti) návštěva vinice nebo oblasti, kde víno vzniká návštěva sklepa vinaře, kde se víno vyrábí vinařovo vyprávění o víně

osobnost vinaře

příběh, který se k vínu váže

jiné

historie daného vinařství prostředí, ve kterém víno ochutnávám (styl, vybavení, čistota, …)

______________________________

6. Podílíte se na vinařských turistických akcích? o o

ano, organizujeme své vlastní akce pro vinařské turisty a stálé zákazníky ano, účastníme se společně organizovaných vinařských akcí

o

jakých? _____________________________________ neúčastníme se

7. Jaká je výše vašeho ročního obratu a nákladů na marketing? obrat:

náklady na marketing:

o

do 1 mil Kč

o

do 50 tis. Kč

o

od 1 mil do 10 mil Kč

o

od 50 tis. do 500 tis. Kč

o

od 10 mil do 30 mil Kč

o

od 500 tis. do 2 mil Kč

o

nad 30 mil Kč

o

nad 2 mil Kč

Zdroj: vlastní

51

2.2.2.1 Výsledky dotazníkového šetření znázorněné v grafech Graf č. 10-13 – Která z typů vín tvoří největší podíl na Vašem celkovém prodeji? 4% zemská

7% bílá

23%

29%

jakostní

40%

červená

70%

jakostní s přívlastkem jiná

růžová

17%

2% 12%

suchá polosuchá

23% 63%

polosladká sladká

Zdroj: vlastní Graf č. 14 – Které distribuční cesty nejvíce využíváte? Pozn. Následující grafy uvádějí počet odpovědí, nikoliv % přímo "ze sklepa"

36

restaurace, hotely

26

vinotéky

26

internetový obchod a zásilkový prodej

22

maloobchody, supermarkety, hypermarkety

8

vlastní vinotéka

6

jiné

4 0

5

10

15

20

25

30

35

40

Zdroj: vlastní

52

Graf č. 15 – Které způsoby a nástroje komunikace se zákazníky se Vám nejlépe osvědčují? prezentace vín formou ochutnávek a osobních setkání s potencionálními zákazníky

48

internet

14

přímý prodej obchodním zástupcem

12

účast na výstavách

12

účast na vinařských turistických akcí

10

jiné

2 0

10

20

30

40

50

60

Zdroj: vlastní

Graf č. 16 – Co podle Vás nejvíce ovlivňuje rozhodování zákazníka o nákupu vína? kvalita

44

cena

42

reference od známých

24

množství zbytkového cukru

16

doporučení someliéra

10

vinařská podoblast

4

láhev a etiketa

4

odrůda

2

reklama v médiích a na veřejných místech

2 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Zdroj: vlastní

53

Graf č. 17 – Co podle Vás nejvíce ovlivňuje rozhodování zákazníka o nákupu vína? návštěva sklepa, kde se víno vyrábí

32

osobnost vinaře

24

prostředí, ve kterém víno ochutnávám

14

návštěva vinice nebo oblasti, kde víno vzniká

12

historie daného vinařství

10

vinařovo vyprávění

10

příběh, který se k vínu váže

8 0

5

10

15

20

25

30

35

Zdroj: vlastní

Graf č. 18 – Podílíte se na vinařských turistických akcí?

ano, účastníme se společně organizovaných vinařských akcí

24% 40%

ano, organizujeme své vlastní akce pro vinařské turisty a stálé zákazníky neúčastníme se

36%

Zdroj: vlastní

54

Graf č. 19 – Jakých vinařských turistických akcí se účastníte konkrétně? 2%

40%

2%

akce pořádané vinařským fondem

4%

Čejkovické vinné sklepy

10%

Mikulov Gourmet festival

19% 23%

vinobranní, košty vína

Zdroj: vlastní

Graf č. 20 - Jaká je výše Vašeho ročního obratu na marketing? do 1 mil. Kč

16

od 10 - 30 mil. Kč

12

od 1 - 10mil. Kč

8

nad 30.mil. Kč

4 0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Zdroj: vlastní

55

2.3 Zpracování a vyhodnocení dat

•

Segmentace vinařských zákazníků v České republice

Odborná literatura používá několik označení pro segmentaci jednotlivých skupin vinařských zákazníků. V rámci této analýzy jsem použila svoje vlastní označení skupin, které koresponduje s výběrem možností v dotazníku. „Tradiční vinařský konzument“ „Víno je pro mne nedílnou součástí stravování a příjemným doplňkem společenských a relaxačních akcí. O vinařství a systematické poznávání vína se však hlouběji nezajímám“ Odpovědělo 32 z celkových 73 dotázaných „Milovník vína“ „ Jsem milovníkem vína, studuji vinařskou literaturu, pravidelně se účastním ochutnávkových akcí.“ Odpovědělo 16 z celkových 73 dotázaných „Občasný konzument preferující jiné nápoje“ „Víno je pro mne nápojem, kterým si občas zpestřím svůj jídelníček a posezení s přáteli. Obvykle ale preferuji jiné nápoje“ Odpovědělo 17 z celkových 73 dotázaných „Vinařský odborník“ „ Považuji se za vinařského odborníka“ Odpověděli 4 z celkových 73 dotázaných „Vinařský barbar“

56

„ Považuji se za vinařského barbara“ Odpověděli 4 z celkových 73 dotázaných

57

Tabulka č.1 Preference jednotlivých skupin zákazníků Pozn. Následující tabulka uvádí počet odpovědí, nikoliv % Vin ař s k ý

M i lo vn ík

Tr ad ičn í

Ob ča sn ý

Vin ař s k ý

odborník

v ín a

v in ař sk ý

ko n zu m e n t b ar b ar

ko n zu m e n t p r efer u j íc í jin é n áp o j e b í lá

3

11

25

11

1

čer v en á

1

7

10

5

2

r ů žo v á

0

4

4

1

2

su ch á

2

9

17

2

0

p o lo su ch á

2

10

11

10

2

p o lo s lad k á

0

5

12

4

1

sl ad k á

0

2

3

1

1

tich á

2

11

21

12

2

šu m iv á

0

2

2

3

1

tu zem sk á

2

14

25

13

3

z 2

5

2

3

0

1

3

1

0

0

zah r an ič n í E vr o p y zah r an ič n í m im o E vr o p u

Zdroj: vlastní

58

•

Preference jednotlivých skupin zákazníků

Vinařský odborník preferuje vína bílá, suchá a polosuchá, tichá, tuzemská. Milovník vína si vybírá vína převážně bílá, suchá a polosuchá, tichá, tuzemská. Tradiční vinařský konzument upřednostňuje vína bílá, suchá, polosladká, polosuchá, tichá, tuzemská. Občasný konzument preferující jiné nápoje volí vína bílá, polosuchá, tichá, tuzemská. Vinařský barbar zásadně nerozlišuje při výběru bílou nebo modrou odrůdu vína, konzumuje převážně vína polosuchá, tichá a tuzemská.

•

Obecné preference zákazníků

Největší

zastoupení

v počtu

dotázaných

měla

skupina

„Tradičního

vinařského konzumenta“. Tato skupina se od ostatních odlišovala výrazným zastoupením oblíbenosti polosladkých vín. Ze zbývajících výsledků lze vyvodit, že rozdílné skupiny zákazníků vybírají podobné a ve většině případů shodné vlastnosti vína. Obecně jsou aktuálně poptávaná především vína bílá, suchá, polosuchá až polosladká s tichým charakterem, původem z našich regionů.

59

Tabulka č.2

Charakter produkce vína českých vinařů a vinařství R o čn í

R o čn í

R o čn í

o b r at d o 1 o b r at o d 1 o b r at m i l Kč

R o čn í o d o b r at n ad

m i l d o 3 0 10 m i l d o 30 m i l Kč m i l Kč

30m i l Kč

b í lá

56 %

69 %

73 %

68 %

čer v en á

30 %

23 %

20 %

29 %

r ů žo v á

14 %

8%

7%

3%

su ch á

52 %

55 %

67 %

77 %

p o lo su ch á

32 %

36 %

15 %

10 %

p o lo s lad k á

16 %

8%

17 %

8%

sl ad k á

1%

1%

1%

5%

zem s ká

64 %

48 %

2%

4%

jak o stn í

3%

16 %

5%

73 %

jak o stn í

s 32 %

36 %

97 %

22 %

0%

0%

1%

p ř í vl as tkem jin á

1%

Zdroj: vlastní

60

•

Charakter produkce vína českých vinařů a vinařství

Z hlediska bílých, červených a růžových vín si na tom všechna poptávaná vinařství bez ohledu na velikost jejich produkce stojí stejně. Velká část výroby 50 – 70% náleží bílým vínům, mezi 20 – 30% zaznamenáváme produkci červených vín. Výroba růžových vín se pohybuje u všech vinařství okrajově jako doplňkový produkt a tvoří 3 -14% z celkové produkce českých vinařství. Zaměříme-li se na charakter cukernatosti vín, rozcházejí se zde údaje o produkci na dvě skupiny. První skupinou jsou Vinařství s ročním obratem do 1 mil Kč a Vinařství s ročním obratem od 1 mil – 30mil Kč. Převážnou část jejich produkce tvoří vína bílá pohybující se kolem 55% celkové výroby vína. Vína

polosuchá

zastupují

35% z celkové

produkce. Sladká

vína

jsou

zastoupena pouze 1% celkové produkce. Druhou skupinou je Vinařství s ročním obratem od 10 mil Kč do 30 mil Kč a Vinařství s ročním obratem nad 30 mil Kč. Tato vinařství mají zastoupení suchých vín ještě výraznější než předešlé skupiny. Pohybuje se v rozmezí 67% a 77% celkové produkce. Polosuchá vína tvoří 10% a 15% výroby, polosladká 17% a 8%. Nejmenší podíl v produkci tradičně představují vína sladká - 1% z celkové produkce u Vinařství s ročním obratem od 10 mil do 30mil Kč a 5% z celkové produkce u Vinařství s ročním obratem nad 30 mil Kč. Když

budeme

hodnotit

výběr

vín

podle

druhu

a

kvality,

každé

ze

selektovaných vinařství produkuje jiný poměr vín. Vinařství s menším ročním obratem tedy první skupina vyrábí z velké části vína zemská, která doplňují víny jakostní s přívlastkem. Vinařství s větším ročním obratem, tjst. druhá

skupina

se

zaměřuje

především

s přívlastkem a vín jakostních.

61

na

produkci

jakostních

vín

Podrobíme-li srovnání preferencí českých zákazníků vinařské turistiky a podílovou produkci českých vinařství dojdeme k zjištění, že se zde nabídka na trhu setkává s poptávkou trhu.

• Cenová politika, dle výsledků hodnocení nakupujícího (zákazníka) Z uvedeného průzkumu vyplývá, že většina, přesně 56 z celkových 73 návštěvníků vinařských akcí je ochotna zaplatit za láhev kvalitního vína peněžní částku od 100 – do 200,-Kč. Průměrná cena na vinařských akcích se pohybuje v daném cenovém rozmezí. Výše ceny je přímo úměrná druhu a kvalitě prodávaného vína. V tomto případě je tedy možné konstatovat, že cenová nabídka se zde shledává se sumou, kterou jsou zákazníci za produkt ochotni zaplatit.

• Faktory ovlivňující zákazníka při výběru vína z pohledu nakupujícího (zákazníka)

Mezi nejvýraznější faktory ovlivňující výběr zákazníka patří odrůda vína a kvalita. V těsném zápětí daných faktorů sezákazníci orientují a nakupují dle referencí od známých, doporučení sommeliéra a rozhodují se i podle vinařské podoblasti a obce, ze které víno pochází. Naopak marketingovým strategiím vinařství jako je reklama v médiích a na veřejných místech, přehledně zpracované informace k danému vínu či vzhled láhve a etikety, nepřikládají zákazníci žádnou důležitost.

62

• Faktory ovlivňující zákazníka při výběru vína z pohledu prodávajícího (vinaře)

Dle vinařů největší podíl na zákazníkově výběru vína hraje jeho kvalita a cena. Za další podíl ovlivňujících faktorů při výběru vína považuje zákazník reference od známých a dále faktor množství zbytkového cukru ve víně. Jako méně podstatné faktory uvádí překvapivě odrůdu, vinařskou podoblast a obec či vzhled láhve a etikety, dále marketingové aktivity typu reklamy prostřednictvím médií a tiskové informační materiály. Z průzkumu je tedy zřejmé, že stupnice ovlivňujících faktorů zákazníků se schází s marketingovou představou vinařů. Pouze dva faktory ze stupnice byly diametrálně odlišné. Jako jeden z rozhodujících faktorů považují zákazníci odrůdu vína. Tomuto bodu v průzkumu vinaři nepřidělili žádnou důležitost. Naopak se domnívají, že cena hraje důležitou roli při nákupu vína. Faktor ceny uvádějí zákazníci ve stupnici faktorů až na 6. místě.

•

Jaké

formy

marketingové

komunikace

se

nejvíce

osvědčují

z pohledu nakupujícího (zákazníka)

Jednoznačně

české

zákazníky

nejvíce

oslovuje

kontakt

s vinařským

prostředím. Nejvíce atraktivní je pro zákazníky návštěva sklepa vinaře, posléze seznámení se s vinicí a prostředím, ve kterém se víno vyrábí. Nemalou úlohu hraje osobnost vinaře a jeho prezentace vína formou vyprávění na společných degustacích.

63

•

Jaké

formy

marketingové

komunikace

se

nejvíce

osvědčují

z pohledu prodávajícího (vinaře)

V této oblasti názoru se obě dvě strany shodují. Čeští vinaři uvádějí shodnou

stupnici

ovlivňujících

faktorů.

Z tohoto

pohledu

je

možné

konstatovat, že vinař zná svého zákazníka a volí efektivní marketingovou komunikaci, která jej oslovuje.

64

3 Návrhová část

3.1. Vyhodnocení dotazníkového šetření formou marketingového mixu Současný marketing je zaměřen především na požadavky a přání zákazníka. Snahou je nadchnout zákazníka svými výrobky a službami. Zákazník je pomyslným indikátorem, který bezprostředně reaguje na nabídku a určuje tak aktuální stav na trhu. Tento fakt je přirozeně aplikovatelný ve všech odvětvích, nejen v rámci vinařského podnikání. Komplexní vyhodnocení analýzy provedu pomocí nástrojů marketingového mixu, jejichž definici jsem uvedla v části teoretické.

Produkt: Víno jako produkt prošlo za uplynulá léta velkou transformací. Z obyčejného nápoje se stal symbol požitku. I jeho zákazníci prošli výraznou změnou. Nezajímají se pouze o jeho druh a stáří, ale také o jeho původ, technologii výroby, skladování a servis. Důležitou roli hraje kvalita nabízeného vína a způsob

jeho

prezentace.

Výsledky

analýzy

tento

fakt

potvrzují.

47

z celkových 73 dotázaných volí kvalitu jako rozhodující faktor při nákupu vína. 44 ze 73 účastníků vinařských turistických akcí zvolilo návštěvu sklepa vinaře jako jeden z nejvíce ovlivňujících faktorů. Z šetření vyplývá, že pro zákazníky je motivující seznámení se s vinařským prostředím a vinařem, který stojí za samotnou výrobou vína. Ve většině bodů ovlivňujících faktorů při nákupu vína se postoje návštěvníků vinařských turistických akcí s vinaři shodují. V jednom ale dochází ke značné diferenci. Odrůda je důležitým faktorem pro 48z73 dotázaných, zatímco vinaři tento fakt nereflektují a odrůdu řadí mezi poslední místa v žebříčku faktorů.

65

Výsledky preferencí vín účastníků vinařských akcí byly rovněž překvapivé. V současné době lze u vinařů pozorovat snahu o rozšíření své produkce o vína růžová, sladká, slámová či ledová. Většinovou produkci čísly - 63% soustředí na vína suchá. Preference zákazníků ale hovoří jinak. Největší oblíbenosti se dle jejich výběru těší vína polosuchá, která zvolilo 42% dotázaných a vína polosladká, které preferovalo ve výběru 25% dotázaných. Vzhledem k příznivému klimatickým podmínkám, v České republice vládnou odrůdy bílého vína jako Tramín červený, Ryzlink vlašský, Sauvignon, Pálava, Muškát, Chardoney a další. Pozadu ale nezůstávají i odrůdy červeného vína typu Dornfelder a Cabernet Sauvignon, které dosahují díky správnému umístění, znalosti a péči českých vinařů zahraniční jakosti a plnosti.

Cena: Jak

už

jsem

v předešlém

odstavci

zmínila,

vinařští

zákazníci

prošli

transformací, jsou informovanější, vnímavější a náročnější. Vzhledem k tomu, že trendem současné doby je pasivní zapojení zákazníka do procesu výroby a technologie, zákazník si více uvědomuje náročnost práce vinaře a dokáže jeho práci ohodnotit. Na turistických vinařských akcích, kde se cena za láhev vína s etiketou pohybuje od 90,-Kč a výše v závislosti na kategorii a druhu vín, odpovědělo 56 z celkových 73 dotázaných účastníků, že je ochotna běžně zaplatit za láhev vína částku v rozmezí od 100 - 200,-Kč. Současný zákazník tedy vyžaduje především kvalitní produkt a je ochoten práci vinaře finančně ohodnotit. V tomto bodě se názory poptávky a nabídky rovněž nesetkávají. 42 z 50 - ti vinařů jsou přesvědčeni, že cena hraje důležitou roli v rozhodovacím procesu nákupu zákazníka. Pro tento faktor se rozhodlo pouhých 17 ze 73 dotázaných účastníků vinařských turistických akcí.

66

Marketingová komunikace: Víno je specifický produkt, který je nejlépe a nejefektivněji prezentován přímým osobním prodejem. Poznatky o chuti, barvě, vyzrálosti a bohatosti vína velmi těžko zákazník získá z prezentace na webových stránkách, z tištěných materiálů či reklamou v médiích nebo na veřejných místech. Tyto možnosti prezentace produktu u zákazníků přirozeně neuspěly. Vrátím se k nejvíce populární formě prezentace vína a tou je dle názoru zákazníka i vinaře prezentace formou ochutnávek a osobního setkání s vinařem. Návštěva sklepa vinaře, návštěva vinice, vinařského prostředí a osobnost vinaře se v dotazníku umístily na prvních příčkách nejvíce ovlivňujících faktorů při nákupu vína. Vinař při osobním setkání předává návštěvníkům nejen informace o výrobě vína, jeho charakteru a kvalitách, ale i kus sebe, vlastní sebeprezentace, která se snoubí s identitou a kulturou

daného

vinařství.

Jedním

ze

znaků

vinařské

turistiky

je

opakovanost cest za vínem. Ideálním příkladem je navázání mnohaletých vztahů mezi vinařstvím a jeho zákazníky. Velkou navazující roli zde hrají i reference a doporučení ze strany známých či příbuzných, kteří přináší další klientelu. Tento faktor ovlivňuje 27ze73 dotázaných. Vinaři jsou stejného názoru a k důležitosti referencí se přiklání 24z50ti vinařů. V tomto oboru se

osvědčuje

staré

dobré

přísloví

„Nejlepší

reklamou

je

spokojený

zákazník“. Dále je vhodné zmínit poměrně významnou funkci sommeliéra, který má v dnešní době status fundované a důvěryhodné osoby v daném oboru. Řada zákazníků, konkrétně 20 z celkových 73 se obrací s výběrem vína právě na vinařského profesionála. Tento fakt reflektuje i jedna pětina vinařů. K prezentaci vína neodmyslitelně patří etiketa a láhev produktu. Důležité je, aby text na etiketě splňoval všechny nezbytné informace o druhu, kategorii a původu vína. Všechny uvedené údaje by měly být na etiketě přehledně znázorněny. Co se týče celkového vzhledu láhve a etikety, zákazník tomuto

67

faktoru nepřikládá prioritní pozornost, nejdůležitější faktorem pro něj zůstává obsah láhve. Prezentace vína, jeho umístění, dodržovaná čistota a hygiena ve sklepě vinaře také vypovídají o úrovni kvality produkce a návštěvník si takto utváří celkový obraz o vinařství, který je rozhodující v konečném nákupním procesu zákazníka.

Distribuce: Nejvíce používanou formou distribuce je zmiňovaný přímý prodej vína ze sklepa, jemuž byla věnována pozornost v předešlých kapitolách. S tím související prezentace vín formou ochutnávek a osobních setkání se zákazníkem je nejpoužívanější metoda distribuce vinařů a vinařství. Velkého distribučního partnera pro vinaře představují i restaurace, hotely a vinotéky, tyto formy distribuce zvolilo dohromady 52 vinařství. V případě již vyzkoušených produktů roste obliba prodeje formou internetového obchodu a zásilkového prodeje, který využívá k prodeji 22 z celkových 50 ti dotázaných vinařství. Forma distribuce v maloobchodech, supermarketech, hypermarketech a ve vlastních vinotékách je záležitostí velkých a středních vinařství, která na trhu mají své postavení a prezentují zákazníkům známou značku.

68

3.2. Návrhová opatření V následujících odstavcích uvádím několik marketingových návrhů, ke kterým jsem dospěla studiem literatury dané problematiky a vyústěním této práce.

Monitoring zákazníka Doba se mění a s ní se mění přirozeně zákazník a jeho preference a potřeby. Z výsledků analýzy vyplývá, že je důležité sledovat chutě, přání a požadavky svých zákazníků, neboť ne vždy mohou být shodné s preferencemi vinařů. Pravidelné

zaznamenávání

a

srovnávání

chování

zákazníků

poskytuje

vinařům dobrý základ k poznatku, zda stojí v konkurenci dalšího doporučení na předních místech před ostatními konkurenty. Protože právě doporučení a osobní zkušenost zákazníků je tou nejlepší cestou reklamy, kterou si vinařství může přát. Poznatky o zákazníkových potřebách a preferencích můžeme získat jak přímým, tak i nepřímým způsobem. V prvním případě se jedná o dotazování, jehož příklad jsem ve své práci uvedla prostřednictvím dotazníku určeného účastníkům vinařských turistických akcí. Důležité je klást ty „správné“ otázky tak, aby vinař z daných informací mohl uskutečnit efektivní vyústění. Druhá forma získávání informací je nepřímým způsobem, v praxi tento pojem

představuje

zaznamenávání

chování

a

reakcí

zákazníka

při

degustacích. Oba způsoby vedou k bližšímu poznání zákazníka a jeho preferencí. Ideální případ nastává, když produkt a služba koresponduje zároveň s očekáváním zákazníka.

69

Identita a kultura vinařství Jednoznačným zjištěním analýzy bylo, že pro zákazníky hraje důležitou roli samotná prezentace vína, seznámení se vinařským krajem, kde se víno rodí, seznámení se s vinařským prostředím, kde se víno vyrábí a to vše prostřednictvím vinaře. Velký důraz je kladen na firemní osobitost daného vinaře. Vinař nepředává zákazníkům pouze teoretické sdělení, ale svým vystupováním a prezentací vyjadřuje identitu a kulturu daného vinařství. Při návštěvách sklepů vnímají zákazníci vedle chuti vína podprahově prostředí a atmosféru vinařství. Čistota, příjemné prostředí, rodinné klima, bezchybný servis a prezentace vína, občerstvení z domácích surovin, usměvavý, vstřícný a informovaný personál. Tyto všechny aspekty zapadají do mozaiky marketingového úspěchu vinařství.

To, co zůstává po návštěvě vinařství

v zákazníkovi především, je pocit, jak se na daném místě cítil, nikoliv jak chutnal druhý vzorek ze sedmi-chodové vinařské degustace.

Autentičnosti vinařství Na téma v předešlém odstavci navazuje autentičnost daného vinařství. Pojem

autentičnost

vyjadřuje

nejen,

dělat

své

řemeslo

poctivě

a

profesionálně, ale i uvědomění si vlastních silných stránek, odlišení se od konkurence a práce na vlastním nezaměnitelném profilu. Být úspěšný, v dnešním konkurenčním prostředí znamená, být rozlišitelný pro zákazníky, respektive být něčím výjimečný.

Odkaz dědictví, tradice Vinařská turistika je neodmyslitelně spjata s venkovským charakterem života ve vinařských obcích, s místními tradicemi, folklorem a zvyklostmi, které k vínu neodmyslitelně patří. Řada velkých vinařství v České republice staví na této bázi svoje vinařské programy a slaví úspěch. Převážnou část zákazníků tvoří obyvatelé větších či menších měst, kteří jsou nasyceni 70

prostředím, ve kterém žijí a přirozeně hledají jiné klima pro trávení svého volného času v rámci vinařské turistiky. Návrat vinařů k vinařským tradicím a zvykům s tím souvisejícím získává na oblíbenosti a atraktivnosti pro návštěvníky vinařské turistiky.

Pro vinaře se tak otevírá volné pole

působnosti a improvizace, jakým způsobem svoji vinařskou nabídku doplnit a ozvláštnit.

Propojení vinařské turistiky s přírodními a kulturními památkami kraje Účastníci vinařské turistiky zdaleka nejezdí pouze za ochutnávkami vína, preferují spojení cesty za vínem s poznáváním okolní krajiny, přírodních a kulturních památek daného regionu. Očekávají rozmanitost zážitků, ať už z poznávací, aktivní, či zážitkové turistiky. Řada velkých vinařství neváhala využít přírodních a kulturních památek, které kraj nabízí a v rámci svého vinařského

programu

pro

svoje

zákazníky

sestavuje

tematické

akce,

propojené s přírodním a kulturním bohatstvím kraje. Jde o velmi atraktivní marketingovou formu, která ovšem vyžaduje komplexnost služeb z hlediska infrastruktury, ubytování a stravování.

Snoubení vína s gastronomií Společně s rostoucím trendem vinařské turistiky je často zmiňována i gastronomická – kulinářská turistika, která v posledních letech zažívá nárůst svých příznivců. Spojení vína s jídlem je naprosto běžnou tradicí v zemích jako je Itálie, Francie, Španělsko, Řecko a další… Zvýšil se i zájem o lokální potraviny a rostou nároky na kvalitu podávaných pokrmů v restauracích a jiných zařízeních. I v tomto ohledu zde nachází víno své uplatnění, jak z pozice lokální potraviny, tak i jako nápoj splňující vysoké nároky na jeho kvalitu. Gastronomie představuje další možnost doplnění a zpříjemnění servisu vína. 71

Speciální vinné kulinářské programy pořádané vinařstvím v době mimo sezóny by mohly být lákavou nabídkou pro tímto způsobem zainteresovanou stále rostoucí skupinu zákazníků.

Tvorba tematických programů pro skupiny, komplexnost služeb Víno je společenský a kulturní nápoj. Společenská setkání u vína ve vinařském prostředí jsou čím dál víc oblíbenější. Nescházejí se pouze přátelé a nejbližší, ale i pracovní týmy v rámci „team buildingových“ akcí. Návštěva sklepa vinaře byla zmiňována u většiny dotázaných jako jeden z nejvíce motivujících faktorů při nákupu vína. Tento trend otevírá velké pole působnosti vinařům, kteří mají příležitost této klientele nabídnout speciální balíčky služeb, ve kterých je zahrnuta degustace vína, pronájem sklepních prostorů, občerstvení formou domácí kuchyně a ubytování se snídaní. Toto rozšíření nabídky vinaře předpokládá komplexnost služeb v podobě dobré infrastruktury, ubytování a stravování pro klientelu.

Seskupení vinařství, vzájemná spolupráce: Vinařské prostředí pozoruji očima nestranného zákazníka již několik let a v rámci svých poznatků při monitorování jednotlivých skupin vinařských zákazníků mohu potvrdit, že kooperace různých vinařství, tedy spojení vinařů v jeden celek se stejným marketingovým konceptem kvitují čeští zákazníci pozitivně. Tato vinařství spojuje značka, která je pro většinu zákazníků zárukou kvality, stability a určité transparentnosti produktů. Jednoduše zákazníci ví, co mohou očekávat a důvěřují dané značce produktů. Mimo jiné, tyto společnosti nabízí širokou nabídku vín od suchých až po vína sladká, ledová či slámová. Vzhledem k tomu, že se svoji rozmanitou nabídkou doplňují, dochází tak k vzájemné podpoře.

72

I tato vinařská seskupení mají samozřejmě i svoje úskalí. Důležitá je odpovědnost a společný zájem každého z členů. Společenství je totiž vždy silné tak, jako je silný jeho nejslabší článek.

73

Závěr: Vinařská turistika, kterou se ve své diplomové práci zabývám, je stále ještě relativně mladou formou cestovního ruchu. Díky svému unikátnímu rozkvětu za poslední desetiletí však na sebe váže nemalou pozornost. Vzhledem ke své specifičnosti se toto odvětví promítá rovnou do několika forem cestovního ruchu a generuje HDP v dalších navazujících službách jako je ubytování, pohostinství, doprava, sportovní a kulturní vyžití a další.

Většinou autorů je vnímána vinařská turistika jako cestování za účelem degustace vína, návštěvy sklepů nebo jako cesty za vinařskými tradicemi a folklorem. Může však představovat i životní styl lidí, kteří vyhledávají spojení dobrého vína s přírodou a venkovským prostředím.

Alfou a omegou vinařské turistiky je víno jako takové, jeho produkce a spotřeba je pro rozvoj vinařské turistiky nezbytná. Oblíbenost a spotřeba vína v České republice prudce stoupá. Víno, jako nezbytnou součást jídelníčku, sice nemáme zakořeněnou v tradici tak, jak je tomu u jižních národů, nicméně pomalu ale jistě se víno dostává na stoly českých domácností, už nejen ve formě pouhé konzumace alkoholického nápoje, ale jako součást gastronomie. V přiměřeném množství je konzumace vína brána jako symbol zdravého životního stylu. Díky tomuto faktu se dostává do popředí před ostatními alkoholickými nápoji.

Tak jako se mění spotřeba a forma konzumace vína v České republice, mění se i nabídka vinařů a vinařství v Čechách a na Moravě. Přizpůsobuje se svým zákazníkům a je charakterizována komplexností služeb ji komplexnost služeb. Z vinařské turistiky se pozvolna stává silné odvětví národního hospodářství. Pojem vinařské turistiky dnešní doby nepředstavuje už pouze degustaci vína s návštěvou sklepů vinařského kraje, ale daleko rozsáhlejší záběr. Účastníci turistických vinařských akcí jsou motivováni atraktivitou vinařského kraje, jeho přírodními a kulturními památkami, tematickými 74

programy a nabídkou vinařství. Konkurence na vinařském trhu je veliká, proto je snahou každého vinaře se odlišit a zaujmout pozornost zákazníka natolik, aby opakoval svou návštěvu a navracel se k danému vinařství.

Právě díky novému pojetí vinařské turistiky hovoříme o jejím rozkvětu. Stěžejní roli v tomto odvětví hraje způsob oslovení zákazníka, jinými slovy marketing vinařů a vinařství. V rámci průzkumu efektivních marketingových strategií podnikání ve vinařském průmyslu jsem podrobila návštěvníky turistických vinařských akcí a vinaře dotazníkovému šetření. Ve srovnání odpovědí obou stran vyplynuly jisté rozdíly, které konkrétně uvádím v obsahu práce.

Současný marketing je zaměřen především na požadavky a přání zákazníka. Vinařský trh definuje několik zákaznických skupin, mezi kterými bylo na základě

výzkumu

zjištěno,

že

existují

drobné

rozdíly

v preferencích

jednotlivých skupin. Tento fakt poukazuje na důležitost zaměření se na určitou cílovou skupinu a její následný monitoring z hlediska požadavků a preferencí. Jedině touto formou může být produkce vinaře efektivní a konkurenceschopná.

Důležitou roli hraje kvalita nabízeného produktu a umění prezentace vína. Motivujícím faktorem pro zákazníky je seznámení se s vinařským prostředím a vinařem, který stojí za samotnou produkcí vína. Prostřednictvím vinařova vyprávění zákazník vnímá nejen informace o víně, ale i kulturu a identitu daného vinařství. Prostředí, atmosféra a první dojem z osobnosti vinaře jsou rovněž rozhodujícími faktory v podprahovém vnímání zákazníka.

Podpora prodeje formou přehledně zpracovaných informací o víně, reklamy v médiích či na dobře viditelných místech jsou marketingové strategie, kterým zákazníci nepřikládají velký význam. Tento fakt lze odůvodnit tím, že dotazování probíhalo na vinařských turistických akcích, kde se tato forma podpory prodeje takřka nevyužívá. Ovšem tato forma prodeje má své 75

opodstatnění u nově otevřených vinařství, v jejichž zájmu je, informovat širokou veřejnost o své existenci.

Z hlediska charakteristiky produktu, rozhodující pro zákazníky stále zůstává obsah láhve, jeho senzorické vlastnosti, barva, chuť a vůně. Celkovému vzhledu láhve, její etiketě nepřikládají speciální význam. Etiketa má pro zákazníky především informativní charakter nikoliv vjemový.

Nejvíce ovlivnitelní jsou čeští zákazníci prostřednictvím referencí od svých přátel a známých. Tato skutečnost koresponduje s faktem, že nejlepší reklamou

je

spokojený

zákazník.

Důvěryhodnost

zákazníků

získává

i

profesionální sommeliér, na kterého se s čím dál větší oblibou čeští zákazníci obracejí. Nejpoužívanější formu distribuce představuje prodej vína přímo ze sklepa. Velké zastoupení generuje i distribuce formou restaurací, hotelů a vinoték. Prodej vína prostřednictvím internetového obchodu a zásilkového prodeje je rovněž oblíbeným způsobem nákupu vína. Tento výběr nákupu preferuje zákazník

převážně

v maloobchodech,

u

již

vyzkoušených

supermarketech,

produktů.

hypermarketech

Forma a

ve

distribuce vlastních

vinotékách je záležitostí velkých a středních vinařství, která na trhu mají své postavení a prezentují zákazníkům známou značku. Přejdeme-li k atraktivnosti nabídky vinaře, hlavní motivující faktor pro zákazníka hraje komplexnost služeb. Nabídka už se tedy neeliminuje pouze na degustaci vína, ale měla by být obohacená o další doplňkové služby. Občerstvení formou domácích produktů, ubytování, kulturní a zábavný program, to vše obsahuje aktuální konkurenceschopná nabídka vinaře. Trend současné doby je v propojení vinařské degustace a přírodními a kulturními atraktivitami, tradicemi a folklorem vinařského kraje. Sport je další aktivitou, která se váže na vinařskou turistiku. Vinařské cyklostezky se těší vysoké návštěvnosti nejen cyklistů, ale i pěších turistů.

76

Tvorba tematických akcí a speciálních balíčků pro skupiny návštěvníků vinařského turismu je z dalších možných cest marketingové strategie vinařství. Návštěvnost vinařského kraje za účelem společenského setkání rok od roku stoupá. Společenská setkání se neomezují pouze na soukromá, ale především pracovní. Řada firem pořádá v prostředí vinařského kraje teambuildingové akce, soustředění, či uzavření úspěšné sezóny. Pro vinaře akce tohoto typu znamenají příliv velké skupiny zákazníků. Vytvořením speciálního balíčku a jeho prezentace na vlastních webových stránkách vinař zjednoduší rozhodovací proces zákazníka a v případě spokojenosti s touto komplexní službou si zajistí jeho návratnost.

Dalším fenoménem dnešní doby je propojení vína s gastronomií. V jižních státech s vinařskou tradicí se odjakživa k degustaci vína servírují čerstvé domácí produkty typu sýrů, olivového oleje, oliv, či uzenin z vlastní výroby. Tento trend přichází i k nám a s ním se zvyšuje zájem o lokální poctivé potraviny a také nároky na kvalitu podávaných pokrmů. Díky mediální propagaci různých druhů gastronomických pořadů, má postavení vína v gastronomii čím dál větší uplatnění. Této skutečnosti mohou vinaři rovněž využít a v době turistické mimosezóny postavit nabídku na tematických gastro – programech.

Firemní značka, je faktor, který hýbe světem, trhem a v konečném důsledku zákazníkem. Symbol známé značky představuje pro zákazníka určitý standart kvality, transparentnosti a důvěryhodnosti produktu. Další velkou předností značky je její reklama a jasně daný fungující marketingový koncept. To je důvod, proč řada vinařů začíná tvořit seskupení a společenství podnikání pod jednou značkou. Malebnost a osobitost malých vinařství má na druhou stranu velké kouzlo a těší se oblíbenosti českých zákazníků. Výběr z uvedených

profilů

záleží

na

umístění

samozřejmě na samotném rozhodnutí vinaře.

77

daného

vinařství

na

trhu

a

Věřím, že komplexní výsledky dané analýzy a uvedené marketingové návrhy a postřehy nebyly velkým informačním přínosem pouze pro mou osobu, ale mohou být efektivní zpětnou vazbou pro práci vinařů a také inspirativním návodem aplikace marketingu ve formě specifického odvětví cestovního ruchu jako je vinařská turistika.

78

Literatura

• Monografie: [1] Binek, J. Synergie ve venkovském prostoru: paradoxy rozvoje venkova: kritické zhodnocení bariér, nástrojů a šancí rozvoje venkova. 1. Vyd. Brno: Garep, 2011, ISBN: 9788090430860. [2] Bruwer, J. Alant, K. The hedonic nature of wine tourism consumption: an experiential view. Journal of Wine Research. 2009, ISSN 1751-1062.

[3] Callec, Ch., Velká encyklopedie vín. 2002, Rebo International, b.v, Lisse, 2002, ISBN: 80-7234-311-4.

[4] Carlsen, J., CHarters, S. Global wine tourism: research, management and marketing. Cambridge, 2006, ISBN 978-184-5931-704.

[5] Doležal, P. Lexikon moravského vinařství: historie a současnost pěstování vína v českých zemích. Nový Bydžov: Petr+Iva, 1999, ISBN: 80902748-1-1.

[6] Getz, D., Brown G., Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis. Tourism Management. 2006, ISSN 02615177.

[7] Gosch, F., Vinařský marketing. Osterreichischer Agrarverlag, 2003, překlad Brabcová L., ISBN: 80-903201-5-5

79

[8] Hall, C. M. Wine tourism around the world: development, management, andmarkets. Boston: Butterworth-Heinemann, 2000, ISBN 07-506-4530-X.

[9] Jakubíková, D. Marketing v cestovním ruchu, Praha, nakladatelství Grada publishing, 2009, ISBN: 978-80-247-3247-3

[10] Kraus, V.(et. al). Nová encyklopedie českého a moravského vína. Praha: Praga Mystica, 2008. ISBN: 80-86767-00-0

[11] Kunc, J. Vystoupil, P. Vinařská turistika V České republice – regionálně geografické

aspekty.

In

Sborník

z VIII.

Mezinárodního

kolokvia

o

regionálních vědách. Brno: Masarykova universita v Brně, 2005, ISBN: 80210-3888-8.

[12] Pásková, M., Zelenka J., Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, ISBN 80-239-0152-4.

[13] Schätzel, Doka, Schäfer, Jak úspěšně prodávat víno. Meiniger Verlag GmbH, Neustadt, 2004, překlad Kraus, V. ISBN: 80-903534-1X

[14] Vojtová, L., Kulturní hodnoty, atraktivity a cíle cestovního ruchu. In VIII. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005. ISBN 80-210-3888-8.

80

[15] Vystoupil, J., Šauer, M., Holešínská, A, Metelková, P., Marketing cestovního ruchu: distanční studijní opora. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2007, ISBN 9788021042407.

• Periodika: [1] Krajem vína 2012, To nejlepší z vinařské turistiky na Moravě, kalendář vinařských akcí 2012 [2] Krajem vína 2013, To nejlepší z vinařské turistiky na Moravě, kalendář vinařských akcí 2013

• Internetové zdroje: [1] Moravské vinařské stezky [online]. 2013 Dostupné z internetu: http://www.stezky.cz/uvod.aspx

[2] Národní vinařské centrum [online]. 2013. Dostupné z internetu: http://www.wineofczechrepublic.cz/

[3] Projekt Ochutnejte Moravu. Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava [online]. 2013 Dostupné z internetu: http://www.ccrjm.cz/projekty/ochutnejte-moravu/

81

[4] Satelitní účet cestovního ruchu. ČSÚ [online]. 2013 Dostupné z internetu: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/satelitni_ucet_cestovniho_ruchu

[5] Situační a výhledová zpráva. Réva vinná a víno. EAgri [online]. 2012 Dostupné z internetu: http://eagri.cz/public/web/mze/zemedelstvi/rostlinne-komodity/revavinna-avino/situacni-a-vyhledove-zpravy/

[6] Statistics. Wine Institute [online]. 2013]. Dostupné z internetu: http://www.wineinstitute.org/resources/statistics

82

Přílohy: Příloha 1A Obr. 1 Orientační mapa vinařské oblasti Morava

Zdroj: Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský

Příloha 1B Obr. 2 Orientační mapa vinařské oblasti Čechy

Zdroj: Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský

83

Příloha 1C Obr. 3 Vinařské slavnosti

Zdroj: Vinařský deník, Polešovice Příloha 1D Obr. 4 Vinařské slavnosti

Zdroj: Novosedly na Moravě Příloha 1E Obr. 5 Vinařské slavnosti

Zdroj: Novosedly na Moravě 84

Příloha 1F Obr. č.6

Logo Moravských vinařských stezek

Zdroj: Moravské vinařské stezky

Příloha 1G Obr. č.7 - Mapa Moravských vinařských stezek

Zdroj: Moravské vinařské stezky (2013)

85

Příloha 2A Graf 1 Znojemská podoblast – Odrůdová skladba vinice v hektarech

Zdroj: ÚKZÚZ Brno

Příloha 2B Graf 2 Mikulovská podoblast – Odrůdová skladba vinice v hektarech

Zdroj: ÚKZÚZ Brno

86

Příloha 2C Graf 3 Velkopavlovická podoblast – Odrůdová skladba vinice v hektarech

Zdroj: ÚKZÚZ Brno Příloha 2D Graf 4 Slovácká podoblast – Odrůdová skladba vinice v hektarech

Zdroj: ÚKZÚZ Brno 87

Příloha 2E Graf 5 Odrůdová skladba vinic ve vinařské oblasti Čechy

Zdroj: ÚKZÚZ Brno

88