Vysok{ škola ekonomick{ v Praze. Diplomov{ pr{ce Bc. Jana Bednaříkov{

Vysok{ škola ekonomick{ v Praze

Diplomov{ pr{ce

2010

Bc. Jana Bednaříkov{

Vysok{ škola ekonomick{ v Praze Fakulta podnikohospod{řsk{ Hlavní specializace: Podnikov{ ekonomika a management

N{zev diplomové pr{ce:

Body image v televizních reklam{ch

Vypracovala: Bc. Jana Bednaříkov{ Vedoucí diplomové pr{ce: Ing. Marcela Zamazalov{, Ph.D.

P rohl{šení

Prohlašuji, že diplomovou pr{ci na téma „Body image v televizních reklam{ch“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materi{ly uv{dím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 7. května 2010

Podpis

P oděkov {ní

R{da bych poděkovala za pomoc při vypracov{ní diplomové pr{ce Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D., za její odborné i věcné rady, ochotu a vstřícnost při konzultacích během vypracov{ní mé pr{ce.

Obsah 1 2

Úvod....................................................................................................................................... 7 Body image ........................................................................................................................... 5 2.1 Co je body image .......................................................................................................... 5 2.1.1 Definice .................................................................................................................. 5 2.1.2 Význam sebepojetí a jeho vývoj ......................................................................... 5 2.1.3 Pozitivní a negativní body image ...................................................................... 7 2.2 Tělesné sebepojetí......................................................................................................... 8 2.2.1 Vývoj tělesného ide{lu ........................................................................................ 8 2.2.2 Možnosti zkr{šlov{ní a zdobení těla, jejich historie ..................................... 11 2.3 Co ovlivňuje vzhled těla ........................................................................................... 14 2.3.1 Dědičnost............................................................................................................. 14 2.3.2 Výchova a vliv prostředí ................................................................................... 14 2.3.3 Výživa a stravovací n{vyky.............................................................................. 15 2.3.4 Hormony ............................................................................................................. 15 2.3.5 Tělesn{ cvičení .................................................................................................... 16 2.4 Měření BI ..................................................................................................................... 17 2.4.1 Test spokojenosti s vlastním tělem .................................................................. 17 2.4.2 BMI index ............................................................................................................ 19 2.4.3 Kretschmer .......................................................................................................... 20 2.4.4 WHR (waist – hip ratio) .................................................................................... 21 2.5 Trendy.......................................................................................................................... 21 2.5.1 Životní styl LOHAS ........................................................................................... 22 2.5.2 Sport ..................................................................................................................... 22 2.5.3 Stravov{ní ........................................................................................................... 25 3 Marketingov{ komunikace a její prvky .......................................................................... 27 3.1 Komunikace obecně ................................................................................................... 27 3.2 Marketingov{ komunikace ....................................................................................... 28 3.3 Reklama ....................................................................................................................... 29 3.3.1 Historie ................................................................................................................ 29 3.3.2 Cíle........................................................................................................................ 30 3.3.3 Druhy reklamy ................................................................................................... 31 3.4 Ostatní prvky marketingové komunikace.............................................................. 31 3.4.1 Osobní komunikace ........................................................................................... 31 3.4.2 Neosobní komunikace ....................................................................................... 32 3.5 Média ........................................................................................................................... 34 3.5.1 Výhody a nevýhody medi{lních prostředků ................................................. 35 4 Společnost Henkel.............................................................................................................. 39 4.1 Henkel ČR ................................................................................................................... 42 4.2 Značky divize kosmetiky společnosti Henkel ....................................................... 43 5 Obsahov{ analýza televizních reklam ............................................................................ 44 5.1 Co je obsahov{ analýza ............................................................................................. 44

5.2 Hypotézy a vyhodnocení jednotlivých značek ...................................................... 44 5.2.1 Hypotézy ............................................................................................................. 45 5.2.2 Vyhodnocení prvků body image ..................................................................... 45 5.2.3 Shrnutí ................................................................................................................. 57 6 Data z výzkumu Market & Media & Lifestyle............................................................... 59 6.1 Co je výzkum Market & Media & Lifestyle............................................................ 59 6.2 Vybrané ot{zky........................................................................................................... 61 6.3 Vyhodnocení dat MML ............................................................................................. 63 6.4 Hled{ní vz{jemných souvislostí .............................................................................. 72 6.5 Shrnutí dat z výzkumu MML................................................................................... 76 7 Z{věr .................................................................................................................................... 78 8 Použité zdroje ..................................................................................................................... 81 9 Seznam obr{zků, grafů a tabulek .................................................................................... 84 10 Přílohy.................................................................................................................................. 86

1 Úvod Současn{ doba n{s st{le více nutí všímat si toho, jak vypad{me. Učíme se věnovat pravidelnou pozornost svému vzhledu. Proč tomu tak je? Protože vše kolem n{s je prezentov{no mladými, zdravými a kr{snými lidmi. Ať už se jedn{ o vstup do zaměstn{ní, navazov{ní nových osobních kontaktů, společenské akce, sportovní aktivity nebo z{bava. Všechny tyto prvky, které jsou souč{stí našeho každodenního života a přímo jej ovlivňují, jsou prezentov{ny skrze kr{sné a dobře vypadající lidi. Copak můžeme v současnosti vidět úspěšného člověka, který by nevypadal skvěle? Neměl perfektní účes? Nebyl oblečený podle posledních módních trendů? Copak v reklamě na šťastnou rodinu vystupuje maminka s umaštěnými vlasy, tatínek s pivním břichem a dětičky v otrhaném či špinavém oblečení? Ne, v ž{dném případě. Ve všech reklam{ch kolem n{s jsou zobrazov{ni kr{sní, perfektně vypadající lidé. Tento fakt n{s silně ovlivňuje, ať se n{m to líbí nebo ne. Ne vždy j sme si toho dokonce vědomi. Na každého z n{s působí to, co vidíme kolem sebe. Především to, jak lidé kolem n{s vypadají. Vzhledu člověka se věnuje body image. To, že jsou n{m prezentov{ni pr{vě takoví lidé, je pr{ce reklamy. Reklama n{s ovlivňuje na každém kroku, neboť se s ní setk{v{me všude kolem sebe. Působí na n{s skrze r{dio, plak{ty, billboardy či televizi. Ve své diplomové pr{ci jsem se rozhodla věnovat pr{vě těmto dvěma prvkům – body image a reklamě, především reklamě televizní. Cílem mé diplomové pr{ce je zkoum{ní prvků body image v televizních reklam{ch. Toto téma jsem si vybrala, protože mě zaujala myšlenka zaměřit se na to, jací lidé v nich vystupují, a jak může výběr těchto lidí působit na danou cílovou skupinu n{s, z{kazníků. Na sledov{ní prvků body image mě přivedl dotazník prov{děný studenty VŠE do předmětu Marketing 2, kteří sledovali prvky body image v reklam{ch v tisku. Napadlo mě, že by bylo zajímavé zjistit, jací lidé vystupují v televizních reklam{ch, a to mi dalo n{mět pro moji pr{ci.

V úvodu své pr{ce se věnuji body image obecně – co to je, jak se vyvíjela, co ji ovlivňuje, jak se hodnotí apod. D{le jsem se zaměřila na komunikaci, především na komunikaci marketingovou. V této č{sti jsem se věnovala reklamě v obecné rovině, což obsahovalo zjistit, jaké jsou druhy, účel a význam reklamy v marketinkové komunikaci firmy. N{sledně jsem věnovala pozornost médiím, jako hlavnímu prostředku reklam a těžištěm

mé

diplomové pr{ce jsem si zvolila reklamu televizní se všemi jejími aspekty. Na z{kladě zkušeností s televizními reklamami, jsem se snažila jako zcela běžný div{k, udělat si obr{zek o tom, jak lidé v reklam{ch vypadají a poté si stanovila hypotézy, které jsem se n{sledně snažila potvrdit či vyvr{tit. Množství televizních reklam je ovšem obrovské. Zaměřila jsem se tedy pouze na reklamy kosmetických produktů společnosti Henkel. Metodou, kterou jsem si ve své pr{ci zvolila pro výzkum výše uvedeného, byla obsahov{ analýza. Na jejím z{kladě jsem si chtěla ověřit, jací lidé jsou v reklam{ch vyobrazov{ní. Jako další metodu ve své pr{ci uv{dím zpracov{ní dat z marketingového výzkumu Market & Media & Lifestyle. Data z tohoto výzkumu jsem si vybrala s ohledem na vním{ní body image mezi spotřebiteli. Tedy to, jak se lidé cítí spokojeni sami se sebou, zda se řídí tím, co okolo sebe vidí, jaké je jejich vlastní vním{ní svého vzhledu apod. D{le jsem se zaměřila na ot{zky týkající se televizní reklamy. Snažila jsem se dobrat odpovědí na to, jak často lidé reklamy sledují, jak moc je ovlivňují, zda sledov{ní působí na jejich kupní rozhodov{ní, apod. Tedy jak důležitou roli hraje televizní reklama v komunikaci firmy. V poslední řadě jsem si z tohoto výzkumu vybrala data o n{kupu a použív{ní kosmetických produktů značky Henkel a investicích do nich. Tato data mi douf{m, pomohou udělat si obr{zek o tom, jak si firma Henkel stojí na trhu s kosmetickými produkty.

2 Body image 2.1 Co je body image 2.1.1 Definice „Výrazem body image se rozumí kulturně podmíněné představy o lidském těle. Toto podmínění je d{no průnikem kulturní estetiky, soci{lních aspektů jako prestiž, soun{ležitost a příklon k zdravému životnímu stylu.“ 1 Body image je termín pro to, jak vním{me lidské tělo a to nejen z pohledu fyzického zjevu, ale i vnitřních pocitů, které m{me k lidskému tělu, to jak se ve vlastním těle cítíme. Jedn{ se o to, jak člověk vním{ s{m sebe, to, jak vypad{, jak si myslí, že vypad{ a to, jak se jeho fyzický vzhled jeví ostatním. Body image býv{ překl{d{no jako tělesné sebepojetí, obraz těla či tělesný koncept. Vním{ni toho, jak vidíme sami sebe v zrcadle, tvoří naši body image.

Vlastní

body image je tedy způsob, jak vním{me svůj vzhled, zda se ztotožňuje s našimi představami, podporuje vlastní sebeúctu, jedn{ní, vystupov{ní a vztahy s ostatními lidmi.

2.1.2 Význam sebepojetí a jeho vývoj Sebepojetí je ch{p{no jako celkový postoj k vlastní osobě. M{ prvky kognitivní jako sebepozn{ní a sebedefinov{ní a také prvky emocion{lní, jako sebehodnocení a sebeúcta a

v neposlední řadě prvky činnostně regulativní, kterými se myslí

sebeprosazov{ní, sebeuplatnění a sebekontrola. Sebepojetí se opír{ o vlastní zkušenosti i o n{zory a mínění druhých. Úroveň sebehodnocení je d{na poměrem obrazu re{lného a ide{lního j{. Poměřujeme tedy to,

1

B[RTOV[, Hilda; B[RTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel : chov{ní spotřebitele a jeho výzkum. 2007. Praha : Oeconomic a, 2007. 30 s. IS BN 978-80-245-1265-4.

za koho se považujeme s tím, kým bychom chtěli být. Čím je tento rozdíl menší, tím je sebepojetí člověka větší. 2 Obraz vlastní osoby, tedy naše vlastní sebepojetí se skl{d{ z mnoha vrstev a u většiny z n{s vystupuje také jako motivační činitel. M{ také vliv na všeobecné uzn{ní, citovou rovnov{hu, i na soci{lní fungov{ní. Rozlišuje se několik významů sebepojetí: 3 Obraz „j{“ – to je to, jak se člověk vidí ze svého vlastního pohledu, jak s{m sebe vním{ Hodnocení „m{m být“- to, jak člověk s{m sebe hodnotí, jaké n{roky si na sebe přijal, jaký citový vztah si k sobě samému vytvořil Směřov{ní „chci být“- to, kam člověk směřuje, jaké cíle si stanovil do budoucna, to kam se chce dostat Možnosti ovlivnění- to, do jaké míry je člověk ovlivněn faktory vnějšími i vnitřními. Jaký postoj člověk zaujím{ v situacích, kdy doch{zí ke změně, jestli si uvědomuje, co je v dané situaci v jeho sil{ch, jak moc může danou situaci ovlivnit. Role, kterou m{m být- to, jak{ oček{v{ní jsou v daných životních momentech na jedince kladena a jak se s nimi vypoř{d{

Sebepojetí člověka se samozřejmě vyvíjí s jeho věkem. Z{klady sebepojetí vznikají podle některých výzkumů ve třetím roce života, kdy si dítě začín{ uvědomovat vztahy „j{-ty“. V pozdějším věku začín{ do sebepojetí vstupovat sebehodnocení. V období, kdy člověk začín{ chodit do školy, se ještě o své sebepojetí příliš nestar{. Jeho činnosti jsou zaměřeny navenek a ne k vlastnímu nitru. První výraznější vlna sebepojetí přich{zí v období školní doch{zky, kdy člověk začín{ být hodnocen okolím a to především ze strany učitelů. Tady je velmi důležité, aby dítě nebylo hodnoceno ani příliš kladně, ani příliš z{porně, neboť oba typy

2

FIALOV[, Ludmila. Jak dos{hnout postavy snů: aneb Možnosti a limity korekce postavy. 2007. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 12 s. IS BN 978-80-247-1622-0. 3 FIALOV[, Ludmila. Jak dos{hnout postavy snů: aneb Možnosti a limity korekce postavy. 2007. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 14 s. IS BN 978-80-247-1622-0.

hodnocení, pokud mají trvalejší r{z, nepůsobí na vlastní sebehodnocení příznivě. Člověk pak může trpět ztr{tou důvěry ve vlastní osobu nebo naopak přílišnou a nere{lnou sebejistotou. Dalším velmi klíčovým obdobím je puberta. V této době doch{zí ke změně tělesného vzhledu jedince. Se změnou zevnějšku přich{zí ruku v ruce i změna vnitřního cítění. U člověka se mění schopnosti, n{zory, př{ní, touhy i mor{lní kvality. Člověk se začín{ osamostatňovat a hled{ s{m sebe., Vytv{ří si své vlastní n{zory. V tomto období se sebepojetí formuje, člověk si uvědomuje rozdíl mezi re{lným a ide{lním j{. Je velmi důležité, aby rozdíly tohoto vním{ní (re{lné vs. ide{lní j{) byly co nejmenší. Jestliže je sebepojetí jedince v tuto dobu negativní, neblaze se to na něm odr{ží. Člověk pak utík{ do říše snů a představ a střet s tvrdou realitou pak býv{ velmi n{ročný. Sebepojetí a především kladné sebepojetí je klíčové proto, být v životě spokojený, protože to, že člověk s{m sebe hodnotí kladně a respektuje s{m sebe, je z{kladním předpokladem úspěchu. Sebepojetí je ovlivněno nejen tím, co si člověk s{m zažije, ale také svým okolím. To, jakému hodnocení se mu dost{v{ od nejbližších, od kamar{dů, od lidí, se kterými se střet{v{. Utvoření vlastního sebehodnocení je proces velmi komplikovaný, kdy všechno souvisí se vším. 4

2.1.3 Pozitivní a negativní body image Pozitivní body image je stav, kdy se člověk vidí a vním{ tak, jakým ve skutečnosti je – jednotlivé č{sti svého těla vním{, jaké ve skutečnosti jsou. Člověk s takovýmto přístupem si v{ží svého těla a ch{pe, že fyzický vzhled jen velmi m{lo vypovíd{ o charakteru a jeho hodnot{ch. Takový člověk se cítí hrdý a akceptuje všechny jedinečnosti svého těla. Odmít{ tr{vit zbytečně moc času star{ním se o stravov{ní, v{hu a kalorie. Takový člověk se ve svém těle cítí pohodlně a sebejistě. 5

4

FIALOV[, Ludmila. Jak dos{hnout postavy snů: aneb Možnosti a limity korekce postavy. 2007. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1518 s. IS BN 978-80-247-1622-0. 5 Womenshealth.gov [online]. 22.9.2009 [cit. 2010-02-12]. Body image. Dostupné z WWW: .

Opačným pohledem na věc je negativní body image. Negativní body image je, když člověk s{m sebe vním{ zkresleně – č{sti svého těla nem{ r{d, i když vypadají ve skutečnosti “norm{lně“. Člověk je při takovém vním{ní s{m sebe přesvědčený, že atraktivní jsou pouze lidé okolo něj, že jeho tělesn{ velikost a tvary jsou odrazem jeho osobního selh{ní. Takový člověk se stydí za sebe sama a znepokojuje ho jeho vzhled. Cítí se nepohodlně a nepříjemně ve svém těle. Lidé s negativní body

image

pravděpodobně trpí poruchou příjmu potravy, depresemi, ve svém životě se spíše izolují a nev{ží si sami sebe. 6

2.2 Tělesné sebepojetí Tělesným sebepojetím m{me na mysli to, jaký postoj zaujím{me k vlastnímu tělu. Tento postoj si utv{říme na z{kladě obrazu, který m{me utvořený o svém těle, jeho funkčnosti a vzhledu. Tělesné sebepojetí je jednou z nejdůležitějších č{stí celkového sebepojetí. Tělesné sebepojetí je ovlivněno normami a hodnotami ve kterých vyrůst{me, k jaké kultuře se hl{síme, a v jaké epoše a v jakém prostředí žijeme. 7

2.2.1 Vývoj tělesného ide{lu Body image je termín poměrně nový, ale tomu, jak lidé vypadají a jak by měli vypadat se věnovala pozornost již od poč{tku lidstva. Je zřejmé, že v každém období vývoje lidstva bylo za kr{sné a ž{doucí považov{no něco jiného. Podívejme se blíže na jednotliv{ období.

6

Womenshealth.gov [online]. 22.9.2009 [cit. 2010-02-12]. Body image. Dostupné z WWW: . 7 FIALOV[, Ludmila. Jak dos{hnout postavy snů: aneb Možnosti a limity korekce postavy. 2007. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 20 s. IS BN 978-80-247-1622-0.

Pravěk8 V tomto období byla žena považov{na za symbol rodiny. Ide{lem v tuto dobu byla postava podporující plodnost, což značí širokou p{nev a velk{ prsa. Věstonick{ Venuše je uk{zkou ide{lní ženy z tohoto období. Venuše byla tlust{, měla velk{ prsa, břicho, hýždě i stehna.

Antika9 V době antiky byl kladen důraz nejen na kr{su těla, ale také na povahové vlastnosti jedince. V tomto období proběhla změna z matriarch{tu na patriarch{t a i proto byl kladen větší důraz na tělo mužské, než na tělo ženské. Důvodem bylo i to, že do posuzov{ní tělesné kr{sy byla zahrnuta i tělesn{ zdatnost, ve které muži nad ženami vynikali. U žen byly kladně hodnoceny zaoblené tvary.

Gotika10 V tomto období se spíše než na tělesný vzhled kladl důraz na duchovní život. I v tomto období je ale možno pozorovat určitý „trend“ a tím byla postava Ježíše Krista, tedy štíhl{ postava, kter{ je projevem skromnosti a str{d{ní.

Renesance11 Toto období je n{vratem k Antice, i co se týče ide{lu kr{sy. Ide{lní ženy v tomto období měly zaoblené tvary a širokou p{nev. Obraz Tři Gr{cie od Rubense zobrazuje přesně ten ide{l, jakým ženy v tuto dobu byly. 12

8

FIALOV[, Ludmila. Jak dos{hnout postavy snů: aneb Možnosti a limity korekce postavy. 2007. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 28 s. IS BN 978-80-247-1622-0. 9 Ana bell.cz [online]. 21.2.2003 [cit. 2010-02-12]. Jak se vyvíjel fyzický ide{l. Dostupné z WWW: . 10 Ana bell.cz [online]. 21.2.2003 [cit. 2010-02-12]. Jak se vyvíjel fyzický ide{l. Dostupné z WWW: . 11 Ana bell.cz [online]. 21.2.2003 [cit. 2010-02-12]. Jak se vyvíjel fyzický ide{l. Dostupné z WWW: . 12 FIALOV[, Ludmila. Jak dos{hnout postavy snů: aneb Možnosti a limity korekce postavy. 2007. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 28 s. IS BN 978-80-247-1622-0.

Baroko13 Hlavní role ženy byla role ženy jako matky. Důraz byl tedy kladen na širokou p{nev, plnost a kulatost v oblasti břicha, velk{ prsa, aby byla co nejvíce tato role ženy podpořena. Baculat{ žena byla také považov{na za bohatou, neboť si mohla dovolit mnoho jíst a vést rodinný život.

19. století14 Na poč{tku 19. století byla ide{lem kr{sy jemn{ křehk{ d{ma. V druhé polovině tohoto století se pohled na ženský ide{l proměnil. Větší tělo bylo v tuto dobu považov{no za symbol zdraví a ženskosti. V tuto dobu se velmi často využívaly korzety, které velmi výrazně škodily zdraví – ženy v nich nemohly dýchat, přílišné utahov{ní poškozovalo vnitřní org{ny, ženy často omdlévaly. I proto byla v tuto dobu velmi ceněna bělostn{ kůže, opalov{ní v ž{dném případě nepřich{zelo v úvahu. Ještě v roce 1912 najdeme v lékařské příručce rady, jak bojovat proti op{lení.

Poč{tek 20. století15 V tomto období se začín{ již upouštět od korzetů a nepohodlných šatů. Hlavním důvodem je to, že ženy začínají pracovat a potřebují oděv, který je při pr{ci neomezuje v pohybu. St{le však ještě bylo trendové být štíhl{. Po první světové v{lce se začaly nosit kratší a kratší sukně, aby bylo možno obdivovat obnažené ženské nohy. Tento trend začal ve 30. letech ustupovat a kladl se důraz na velikost prsou v kombinaci s úzkým pasem.

13

Ana bell.cz [online]. 21.2.2003 [cit. 2010-02-12]. Jak se vyvíjel fyzický ide{l. Dostupné z WWW: . 14 Ana bell.cz [online]. 21.2.2003 [cit. 2010-02-12]. Jak se vyvíjel fyzický ide{l. Dostupné z WWW: . 15 Ana bell.cz [online]. 21.2.2003 [cit. 2010-02-12]. Jak se vyvíjel fyzický ide{l. Dostupné z WWW: .

Polovina 20. století16 V tomto období se stala módní ikonou Marylin Monroe. Ženy po jejím vzoru chtěly mít úzký pas a souměrně obvody prsou a boků. V roce 1967 se na scénu módního světa dost{v{ modelka Twiggy. Tato žena při svých 168 cm v{žila pouhých 41 kg. Tímto se odstartovala vlna dietního šílenství, rozrostl se počet žen trpících poruchou příjmu potravy.

Z{věr 20. století Z{věr 20. století je k žen{m poř{d velmi přísný, co se týče ide{lu kr{sy. Vzorem pro ide{lně kr{snou ženu se stala Kate Moss, vyz{bl{ modelka s nulovým viditelným tukem na svém těle. V tomto období se značně zvyšuje počet plastických operací, kterými si ženy vylepšují své postavy, především operace prsou.

21. století17 Velmi štíhlé tělo je st{le ide{l kr{sy, ale do módy se dostane již i přirozenější a zdravější vzhled. Ide{lní jsou st{le ještě rozm ěry 90-60-90. Dodržov{ní přísných diet se již natolik „vrylo“ žen{m pod kůži, že se stalo naprosto přirozenou souč{stí života každé ženy. Na tomto trendu mají podíl i lékaři, kteří propagují štíhlou postavu, neboť dle důkazů a vědeckých průzkumů je dok{z{no, že lidé trpící nadv{hou mají v{žné zdravotní komplikace a mnohem častěji trpí celou řadou nemocí. I délka života u obézních lidí je kratší, než u lidí, kteří žijí zdravým životním stylem.

2.2.2 Možnosti zkr{šlov{ní a zdobení těla, jejich historie Jak učinit své tělo hezčí, více ž{doucí, čím ho ozdobit, to je ot{zka, kterou si pokl{dají mnozí z n{s. Zkr{šlov{ní a zdobení těla není z{ležitostí jen dnešní doby, ale pozornost tomuto tématu byla věnov{na již hluboko v naší historii. Proto v kontextu s body image mají plastické operace a zdobení těla tetov{ním a piercingy také svou roli.

16

Ana bell.cz [online]. 21.2.2003 [cit. 2010-02-12]. Jak se vyvíjel fyzický ide{l. Dostupné z WWW: . 17 Ana bell.cz [online]. 21.2.2003 [cit. 2010-02-12]. Jak se vyvíjel fyzický ide{l. Dostupné z WWW: .

2.2.2.1 Plastické operace18 S plastickými operacemi se začalo již ve středověku. První z{znam poch{zí z 8. století př. n. l. Prvním z{krokem byla transplantace kůže proveden{ v Indii. D{le existuje z{znam ze stejné doby i místa o provedení operace nosu a uší. Ve starověkém Řecku se s plastickými operacemi začalo až později, přesněji v 1. století př. n. l. a šlo jen o jednoduché z{kroky typu operace uší. První „opravdov{“ plastick{ operace byla provedena až v roce 1827 doktorem Johnem Peterem Mettauerem. Jednalo se o n{pravu rozštěpu patra za použití n{strojů, které s{m vymyslel. Označení „otec plastické chirurgie“ však n{leží Novozélanďanovi Siru Haroldu Gillieovis, který se za první světové v{lky staral o voj{ky, kteří utrpěli poškození obličeje. V Česku se za zakladatele plastické chirurgie považuje František Burian. Zkušenosti získal v první světové v{lce založením stanice plastické chirurgie v Temešv{ru. Tato stanice byla převedena pod nemocnici na Hradčanech a n{sledně do Kr{lovských Vinohradů, kde byla vybudov{na klinika plastické chirurgie.

2.2.2.2 Piercing19 Piercingem se rozumí propíchnutí pokožky a zasunutí předmětu – ve většině případů šperku, do vzniklého otvoru. Zdobení těla pomocí pierc ingu není „výkřik poslední módy“, jak si mnozí lidé myslí, ale historie piercingu sah{ až k nejstarším kultur{m po celém světě. Funkce piercingu nebyla z poč{tku zkr{šlovací, ale piercing původně sloužil ke spiritu{lním účelům a odlišení se od ostatních kmenů v okolí. Materi{ly, ze kterých se první piercingy vyr{běly, byly dřevo, rohovina, hlína, kosti a jiné přírodní materi{ly, později kovy a zdobily se jimi především uši a nos.

18

Pla stick{ chirurgie [online]. 11.2.2007 [cit. 2010-02-12]. Historie plastické chirurgie. Dostupné z WWW: . 19 šperka ř [online]. 11.1.2009 [cit. 2010-02-12]. Piercing - historie. Dostupné z WWW: .

V Evropě se s piercingy začalo před několika staletími. Prvními „klienty“ byli lidé z vyšších kruhů, kteří se chtěli a měli možnost odlišovat. Nejvíce rozšířeným se stalo propichov{ní uší. Na jistou dobu však tento způsob zdobení těla upadl v zapomnění. N{vrat k němu zapříčinila 60. léta minulého století a hnutí hippies. Díky hippies si opět rozšířilo propichov{ní uší a to i u mužů. Dalším obdobím, kdy se vr{tila pozornost k piercingu, jsou 60. léta 20. století. Ve spojených st{tech byly položeny z{klady moderního piercingu. Zakladatelem byl Fakir Musafar, který s piercingy experimentoval v homosexu{lní komunitě. Oblíbenými místy pro piercing se staly prsní bradavky a pohlavní org{ny. Další vlna obliby piercingu přišla v 90. letech s rozšířením hnutí punk. Piercing se stal módní z{ležitostí a na jeho popularitě mají velký podíl zn{mé osobnosti jako Lenny Kravitz či Madonna, kteří své tělo piercingem ozdobili. V současné době se piercing stal přirozenou souč{stí módy a není již považov{n (až na výjimky) za módní výstřelek.

2.2.2.3 Malov{ní na tělo20 Malov{ní na tělo m{ také svůj původ v nejstarších kultur{ch. Lidé již v tuto dobu měli r{di pestrost a chtěli své tělo zdobit. Původně k tomu využívali přírodní barviva. Lidé v této době zdobili sv{ těla nejen za účelem dekorace, zdobení mělo také určitý symbolický význam. Lidé zkr{šlovali sv{ těla při společenských a n{boženských ud{lostech, ritu{lech a důležitých momentech v jejich životě. Malov{ní na tělo se postupně vyvinulo v make–up používaný dnes. Vždyť make-upov{ní je v podstatě malov{ní na obličej. Nejvíce rozšířenou l{tkou k malov{ní se stala henna. Její použití je velmi široké – lze ji použít k barvení kůže, vlasů, rtů i nehtů.

20

Vítejte u Mony [online]. 2008 [cit. 2010-02-12]. Body art. Dostupné z WWW: < http://www.monikasch.estranky.cz/stranka/body -artseminarni-prace>.

2.3 Co ovlivňuje vzhled těla Když se zaměříme na ot{zku toho, jak by mělo vypadat ide{lní tělo, musíme si uvědomit, jaké faktory nejvíce ovlivňují vzhled těla, které z nich můžeme ovlivnit, a které ne. Existuje cel{ řada faktorů, které vzhled těla ovlivňují. J{ se ve své pr{ci zaměřím na faktory, které ve své publikaci „Moderní body image“ uv{dí autorka Ludmila Fialov{. 21

2.3.1 Dědičnost22 To, jaký typ postavy m{me, ovlivňují dědičné předpoklady, ale také to, ke kterému antropologickému typu n{ležíme. Antropologický typ určuje vývojovou příslušnost k určitému lidskému plemenu. V Evropě se vyskytují 4 z{kladní typy – nordický, baltický, din{rský a alpínský. Nordický typ se vyznačuje vysokou postavou a úzkou tv{ří Baltický typ je menší postavy se širokou hlavou Din{rský typ m{ vyšší širokou postavu a vysokou hlavu Alpínský typ m{ střední postavu s kr{tkou širokou hlavou

2.3.2 Výchova a vliv prostředí 23 To, v jakém prostředí jsme vyrostli a byli vychov{ni, n{s bezpochyby ovlivní v tom, jak vypad{me. Nevhodn{ výchova může velmi negativně ovlivnit vývoj osoby. Je pravděpodobné, že rodiče, kteří se nevěnují zdravému životnímu stylu, přenesou toto i na své potomky a naopak, že v rodině, kde je zdravý životní styl a zdrav{ výživa souč{stí každodenního života budou i potomci pokračovat v tomto trendu.

21 FIALOV[, Ludmila. Moderní body image: Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla . 2006. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 64-70 s. IS BN 80-247-1350-0. 22 FIALOV[, Ludmila. Moderní body image: Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla . 2006. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 64 s. ISBN 80-247-1350-0. 23 FIALOV[, Ludmila. Moderní body image: Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla . 2006. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 66 s. ISBN 80-247-1350-0.

2.3.3 Výživa a stravovací n{vyky24 To, co a jak jíme, velmi výrazně ovlivňuje vzhled našeho těla. Spr{vn{ výživa je z{kladem pro zdravě vypadající tělo. Není to samozřejmě jediný aspekt, který určuje, jak vypad{me, ale velmi výrazně to ovlivňuje. Potrava je nejen dodavatelem energie, ale i celé řady l{tek, které budují n{š organismus. Velmi důležité je nejen to co jíme, ale i to, kdy a jak jíme, tedy na še stravovací n{vyky. Stravovací n{vyky m{ každý jiné. Z{visí to na pohlaví, věku, druhu a způsobu pr{ce a celé řadě dalších faktorů. Existuje cel{ řada doporučení, kter{ pom{hají lidem vylepšit své stravovací n{vyky a tudíž si i dopomoci ke zdravě a dobře vypadajícímu tělu. Níže uv{dím pro příklad alespoň p{r rad, uvedených v literatuře „Ludmila Fialov{, Moderní body image. Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla“. Konzumovat jídlo ve stanovenou dobu Nedojídat zbytky Pít méně alkoholických n{pojů a slazených limon{d Sousta poř{dně kousat a důkladně žvýkat Nezabývat se během jídla jinou činností Dělat přest{vky během jídla, apod.

2.3.4 Hormony25 Hormony, resp. hormon{lní poruchy jdou s obezitou často ruku v ruce. Obézní lidé mají nejčastěji problém s činností pohla vních žl{z, štítnou žl{zou, slinivkou břišní apod. Každ{ z těchto poruch m{ své specifické projevy a je způsobena poruchou jiného hormonu. Jedno však mají společné – jsou to sekund{rní projevy již existující obezity.

24

FIALOV[, Ludmila. Moderní body image: Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. 2006. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 68 s. IS BN 80-247-1350-0. 25 FIALOV[, Ludmila. Moderní body image: Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. 2006. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 70 s. IS BN 80-247-1350-0.

2.3.5 Tělesn{ cvičení26 To, že cvičení je pro člověka důležité a člověk by se mu měl věnovat, víme všichni už z dob, kdy jsme byli malé děti. Sport je dobrý nejen pro dobrý vzhled těla, ale zlepšuje i duševní vyrovnanost, pom{h{ zlepšovat sebepojetí jedince, zvyšuje sebevědomí, pocit vlastní hodnoty, subjektivní pocit zdraví, apod. Sportem je také možné kompenzovat nedostatek pohybu v životním stylu. Sport a tělesné cvičení je tedy velmi důležité nejen pro fyzické, ale i duševní zdraví jedince.

26

FIALOV[, Ludmila. Moderní body image: Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. 2006. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 67 s. IS BN 80-247-1350-0.

2.4 Měření BI Neexistuje univerz{lní způsob, jak měřit a hodnotit body image. Je zde ale několik metod, podle kterých se člověk může zařadit do určité kategorie. Člověka by pak svou viz{ž měl posuzovat na z{kladě srovn{ní s jedinci ve stejné kategorii.

2.4.1 Test spokojenosti s vlastním tělem27 V současné době je fakt vypadat dobře již téměř samozřejmostí. To, že se cítíme v našem těle dobře a atraktivně je velmi důležité pro naše sebehodnocení. Úspěch je v poslední době až příliš spojov{n se skutečností vypadat dobře – úspěšní lidé jsou atraktivní a i proto jsou úspěšní. Ne pro všechny je ale dosažitelné vypadat dobře, díky tělesným proporcím, které mají. Informace, které n{s obklopují, ale říkají, že s dostatečnou pílí je „být kr{sný“ možné pro každého. Lidé, kteří se o toto snaží a nedaří se jim to, často propadají depresím a ztr{tou sebevědomí a projevují se nižším sebehodnocením. Zlepšení tělesného sebepojetí není jen ot{zkou cvičení, ale celkovou změnou životního stylu, způsobu myšlení a vním{ní. Existuje velmi jednoduchý test spokojenosti s vlastním tělem, který napom{h{ člověku uvědomit si, jak hodnotí své tělo, k jakým partiím m{ výhrady a jak moc se liší skutečnost od ide{lu.

27

FIALOV[, Ludmila. Jak dos{hnout postavy snů: aneb Možnosti a limity korekce postavy. 2007. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 29 s. IS BN 978-80-247-1622-0.

Obr{zek 1: Test spokojenosti se vzhledem vlastního těla

Při vyhodnocení testu postupujeme n{sledovně: 28 Každou č{st svého těla (v tabulce ř{dky 1-12) ohodnotíme, jak moc jsme s ní spokojeni na šk{le 1 (pln{ spokojenost) až 5 (úpln{ nespokojenost) Vypočteme si, jak jsme spokojeni s tělem celkově (ř{dek č. 13) Vypočteme spokojenost s horní a dolní polovinou těla (ř{dky 14 a 15) D{le podle siluet tělesných typů určíme odhad vlastního a ide{lního tělesného typu (ř{dky 16 a 17)

28

FIALOV[, Ludmila. Jak dos{hnout postavy snů: aneb Možnosti a limity korekce postavy. 2007. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 32 s. IS BN 978-80-247-1622-0.

V posledním kroku vypočteme rozdíl mezi vlastním typem a ide{lem.

Tento test m{ nejčastější n{sleduj ící výsledky: o Žena hodnotí své tělo hůře než tomu ve skutečnosti je o Ženy mají nejvíce výhrad k dolní polovině těla o Muži bývají spokojenější než ženy o Muži mají výhrady spíše k horní polovině těla

Toto je jednoduchý test, na jehož z{kladě si můžeme ověřit, jaký m{me vztah ke svému vlastnímu tělu, jak ho vním{me, a které partie považujeme za nejkritičtější. Pokud je rozdíl mezi tělesným typem a ide{lní typem větší než 2 (po odečtení čísel na z{kladě vybraných siluet podle obr{zku 2.6), je nespokojenost až nezdrav{ a škodliv{. V takovémto případě je nutno zapracovat na vztahu sebe ke svému tělu. 29

2.4.2 BMI index30 Body mass index (BMI) je ukazatel, který je na výpočet velmi jednoduchý a rychlý. Vypočítan{ hodnota n{m pak napovíd{, jestli m{me podv{hu, hmotnost v normě, nadv{hu či obezitu. Vstupní údaje k tomuto výpočtu jsou výška a v{ha. Při výpočtu se hmotnost vydělí druhou odmocninou výšky. Výška musí být ud{na v metrech. Podle hodnoty, kter{ n{m vyjde, se zařadíme do jedné z pěti kategorií Pod 20 – mírn{ podv{ha 20-25 - norm{lní postava 25-30 - mírn{ obezita 30-35 - výrazn{ obezita Nad 40 - monstrózní obezita

29

FIALOV[, Ludmila. Jak dos{hnout postavy snů: aneb Možnosti a limity korekce postavy. 2007. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 32 s. IS BN 978-80-247-1622-0. 30 Fitness-Erika.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. WHR index. Dostupné z WWW: .

Výpočet BMI indexu si můžeme velmi rychle a jednoduše spočítat sami nebo si naše hodnoty nechat spočítat na internetu. Např. str{nky www.zdrava-strava.com nabízí tuto možnost. Hodnotit postavu jen a pouze na z{kladě vypočítaného poměru v{hy a výšky není úplně ide{lní. Měla by být br{na v potaz cel{ řada dalších aspektů, jako jsou pohlaví, tělesné predispozice jedince, typ postavy, množství podkožního tuku apod.

2.4.3 Kretschmer31 Německý psychiatr E. Kretschmer se zabýval pozorov{ním a dokazov{ním toho, že mezi stavbou těla a určitými druhy psychóz existuje vazba. Tuto souvislost se mu podařilo prok{zat. Kretschmer při své další pr{ci předpokl{dal, že psychóza je karikatura norm{lu, tudíž tyto souvislosti platí i pro norm{lní populaci. Jeho další prací bylo tedy stanovení souvislostí mezi stavbou těla a „charakterem“ u norm{lní populace. Na z{kladě jeho pozorov{ní byly stanoveny 4 n{sledující typy stavby těla: - Pyknick{ stavba těla je charakterizov{na kulatými měkkými formami se zdůrazněním břišních partií, kulatou hlavou s kr{tkým krkem a sklonem k otylosti. - Astenick{ stavba těla – se vyznačuje úzkými rameny a prot{hlým trupem, relativně malou hlavou s dlouhým krkem, celkově gracilní kostrou. - Atletický typ stavby těla – se vyznačuje širokými silnými rameny, plastickou muskulaturou na hrubé kostře, relativně malou hlavou na dlouhém krku. - Dysplastický typ stavby těla - se vyznačuje nadměrně nebo naopak m{lo vyvinutou určitou č{stí těla.

31

FIALOV[, Ludmila. Moderní body image: Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla . 2006. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 29 s. ISBN 80-247-1350-0.

2.4.4 WHR (waist – hip ratio) 32 WHR je test, který se použív{ jako ukazatel distribuce tuku v těle. Poměřuje se poměr obvodu pasu k obvodu boků. Pas se měří v nejužším místě, tedy v oblasti kolem pupíku, boky naopak v místě nejširším, což je oblast před zadek. Tento poměr se použív{ i pro ženy, i pro muže, avšak tyto typy se rozlišují na : - Mužský (androidní, jablkový, centr{lní) – tuk se ukl{d{ v břišní oblasti, typ je zdravotně méně příznivý než ženský. - Ženský (gynoidní, hruškovitý, periferní) - tuk se ukl{d{ v oblasti hýždí a stehen. Výpočet poměru je velmi jednoduchý: WHR = obvod pasu (cm)/ obvod boků (cm) Podle hodnoty, kterou si vypočít{me, se zařadíme k určitému typu distribuce tuku v těle. Tabulka 1: Vyhodnocení WHR

Spíše

Vyrovnan{

Spíše centr{lní

periferní

Centr{lní rizikov{

Muži

< 0,75

0,75 – 0,80

0,80 – 0,85

> 0,85

Ženy

< 0,85

0,85 - 0,90

0,90 – 0,95

> 0,95

WHR se použív{ jako indik{tor měření zdraví a pom{h{ určit hranici rizikovosti zdravé fyzické kondice. Výzkum ukazuje, že lidé s typem postavy „jablko“ (širší objem kolem pasu) čelí více nemocem, než lidé s typem postavy „hruška“.

2.5 Trendy V současné době se vyskytuje cel{ řada trendů, které velmi úzce souvisejí s tím, jak lidé vypadají. I když se to na první pohled nemusí zd{t zcela relevantní, životní styl, stravov{ní i sport velmi blízce souvisejí s „dobrým“ vzhledem těla. Do své pr{ce jsem si vybrala pr{vě tyto tři oblasti a zaměřila se na trendy, kterými jsou v současné době ovlivňov{ny. 32

Fitness-Erika.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. WHR index. Dostupné z WWW: .

2.5.1 Životní styl LOHAS LOHAS je nový životní styl, kter{ se do Evropy dostal v USA. LOHAS je zkratka pro anglický n{zev Lifestyle of Health and Sustainability, což v překladu znamen{ „zdravý a udržitelný životní styl“. Tento přístup je založený na př{ní a volbě jednotlivců o vysoký standard moderního života, který ovšem neničí prostředí kolem. Chtějí tedy vyspělé výrobky s vysokou účinností, které jsou vyr{běny maxim{lně možným zodpovědným způsobem. Tento způsob života je zaměřený na zdraví, životní prostř edí, osobní rozvoj, trvale udržitelné chov{ní a soci{lní zodpovědnost. Lidé, kteří se dali na tuto cestu, si jsou vědomi důležitosti přírody a životního prostředí. LOHAS se uplatňuje v celé řadě oborů – ekologické stavebnictví, soci{lně zodpovědné investov{ní, alternativní zdravotní péče, organické oblečení a jídlo, prostředky osobního rozvoje, jóga, fitness produkty, ekoturistika apod. Tento trend můžeme doložit i čísly – od roku 1990 se zvýšil prodej bio potravin o více než 20%, bavlna se použív{ čtyřikr{t více, než tomu bylo v minulosti a také v kosmetickém průmyslu roste význam přírodních bio složek. 33 K tomuto trendu se v současné době hl{sí čím d{l více lidí. V USA například tento trend podporuje 19% dospělých lidí (což je cca 41 milionů osob), v Německu je to 10-30% dospělé populace. Z České republiky nejsou zatím tato data zn{ma, odhaduje se ovšem 5-10% dospělé populace. 34

2.5.2 Sport Trendy ve sportu se mění velmi rychle a často, neboť lidé neust{le přich{zejí na to, co je pro tělo a dobrou fyzickou kondici dobré. I přes rychle se měnící tempo je zde několik trendů, které jsou trvalejšího charakteru, nebo jsou velkým a poměrně

33 34

TUČKOV[, T{ňa. Buďte LOHAS. Puls. únor 2010, 2, s. 18. HUDS KÝ, Aleš; ERLEBACHOV[, Lidija. Žijte LOHAS - vytvořte nový tržní segment. Marketing magazine. Leden 2010, 1, s. 8-9.

převratným boomem a strhnou k sobě velkou řadu lidí. Jednou z velkých „novinek“ ve světě sportu, kter{ se v poslední době těší velké oblibě, je zumba. ZUMBA je fitness program v rytmu latinsko-americké hudby, který kombinuje prvky aerobiku a tance. Ve španělském slangu slovo „zumbare“ znamen{ „rychle se hýbat, bavit se, nebo pozvat někoho na party“. Přesně takov{ je filosofie Zumby. V hodin{ch Zumby se kombinují rychlé a pomalé rytmy, čímž doch{zí k efektivnímu spalov{ní tuků a tvarov{ní postavy. Zumba je vhodn{ pro všechny věkové kategorie. Zumba vznikla v polovině 90-tých let v Columbii v Jižní Americe, kdy si Alberto Perez alias Beto zapomněl hudbu na svou hodinu aerobiku. Jediné co měl u sebe byly kazety s latinsko-americkou hudbou. Celou hodinu improvizoval v rytmu salsy a merengue. Hodina s novými tanečními prvky měla velký úspěch a tak se zrodil nový fitness program – Zumba. Po velkém úspěchu v Columbii, představil Beto v roce 1999 Zumbu v USA. Zde se k němu přidali dva podnikatelé, Alberto Perlman and Alberto Aghion , a společně založili společnost 'Zumba Fitness, LLC' jejímž cílem bylo představit ZUMBU po celém světě. Od té doby se stala ZUMBA nejrozšířenějším fitness programem nejen v USA. V současné době je víc jak v 30 zemích vyškoleno přes 10 000 instruktorů, přes 1 500 000 lidí navštěvuje pravidelně hodiny ZUMBY a do dneška se prodalo přes 3 miliony DVD. 35 Kromě zumby je zde samozřejmě i cel{ řada dalších trendů, které se týkají cvičení. Z výzkumu mezi profesion{lními trenéry a lidmi, kteří se ve světě fitness pohybují, vyplynuly tyto další trendy.

36

Tabulka 2: Trendy ve sportu

Osobní trenér

St{le více lidí najím{ svého osobního trenéra a to z důvodu individu{lního přístupu a zkušeností těchto lidí.

Cvičení

ve

dvojici Cvičení ve dvojici jde snadněji a spíše se donutíte. Ve dvojici

s osobním trenérem

35

se můžete posouvat

dopředu pomocí soutěživosti a

Zumba fitness [online]. 30.3.2010 [cit. 2010-04-03]. Co je zumba. Dostupné z WWW: . 36 ZIMOLA, Petr. Zdravě.cz [online]. 18.1.2010 [cit. 2010-04-03]. 10 nejpopul{rnějších tendů ve světě fitness. Dostupné z WWW: .

vz{jemného motivov{ní. Pilates

Před deseti lety byl tento typ sportu téměř nezn{mý, dnes si můžete pilates zacvičit pod dohledem trenéra, snad i v tom nejmenším fitness centru.

Nejen fitness

Kromě klasické posilovny je možno do cvičení zařadit prvky z jógy či Tai Chi. Další zajímavé aktivity mohou být horolezectví, žonglov{ní, aqua jóga, břišní tance či kardio striptýz.

Chytré věcičky

Pro cvičení je možno využít moderní technologie jako např. Wii, jedn{ se speci{lně vytvořené videohry, které umožní cvičit v pohodlí domova.

Cvičební míče

Toto cvičební n{řadí je vhodné pro rozvoj síly a rovnov{hy. V kombinaci s ručními činkami je možno plnohodnotně procvičit celé tělo.

Wellness centra

Ve wellness centrech v{m nejen poradí jak vhodně sestavit v{š jídelníček a vytvořit si vhodný pl{n na hubnutí, ale také nabízejí různé mas{že a akupunkturu.

Programy šité na věk

Dětsk{ obezita či artróza, to jsou problémy, které tr{pí moderní populaci více než kdy předtím. Proto jsou cvičební programy vytv{řeny st{le více s ohledem na věk a potřebu konkrétních skupin obyvatel.

Silový trénink

Zpevnění a posílení svalstva je velmi důležité, a proto se silový trénink objevuje ve všech cvičebních programech.

Core-trénink

Core-trénink se zaměřuje především na zpevnění střední č{sti těla. Je vhodný při hubnutí, pro posílení stability a také při různých svalových disbalancích.

2.5.3 Stravov{ní Jedním z velkých trendů spolední doby jsou biopotraviny. Souvisí to s celým životním stylem (viz kapitola LOHAS uveden{ výše). Lidé, kteří chtějí pečovat o své zdraví, musí věnovat pozornost také svému stravov{ní a orientují se proto na "zdravou výživu". Nemělo by ale jít jen o to, zařadit do jídelníčku celozrnné potraviny, luštěniny, ovoce a zeleniny, ale spotřebitelé by se měli zamýšlet i nad tím, odkud jejich potraviny poch{zí, jak byly pěstov{ny, zdali při jejich výrobě nedoch{zelo k poškozov{ní životního prostředí. Pokud si spotřebitelé těchto věcí všímají, volí do svého jídelníčku biopotraviny. Biopotraviny

jsou

potraviny

vyrobené

z

bioproduktů,

tj.

produktů

kontrolovaného ekologického zemědělství. Jedn{ se o velmi pokrokový způsob hospodaření s kladným vztahem k půdě, rostlin{m, zvířatům a přírodě bez použív{ní umělých hnojiv, chemických přípravků, postřiků, hormonů a umělých l{tek. Výroba biopotravin je vymezena z{konem č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství. Zak{z{no je např. bělení, působení hormonů, ozařov{ní a mikrovlnný ohřev, nakl{d{ní s použitím chemik{lií, použív{ní syntetických přídatných l{tek. Existuje pozitivní seznam povolených přídatných l{tek, tzv. éček, jedn{ se přitom o l{tky v přírodě běžné nebo zhotovené z přírodních surovin.

37

Trendy ve stravov{ní se netýkají jen toho, co jíme, ale tak jak jíme. V poslední době se vyskytuje cel{ řada „typů jídel“. 38

Tabulka 3: Trendy ve stravov{ní

Brain food

pojem „brain food“ představuje takový způsob stravov{ní, který obsahuje živiny dostatečně z{sobující n{š mozek, neboť mozek velmi citlivě reaguje na nedostatky ve výživě, a to poklesem jeho výkonost

Functional

37

pojmem „funktional food“ je charakterizov{na takov{ potrava, jejíž

Celostnimedicina.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. Biopotraviny a bioprodukty - co vlastně jsou?. Dostupné z WWW: . 38 Unileverfoodsolution.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. Nejnovější trendy ve výživě. Dostupné z WWW: .

Food

z{klad tvoří l{tky, které jsou hodnotné jak výživově, tak i po str{nce chuťové

Fun Food

pod tímto pojmem si představujeme především potraviny, jejichž konzumace způsobuje vylučov{ní endorfinů

Grazing

tento pojem znamen{ v překladu „p{st se“ a podle této nové diety či filozofie jde o to, častěji si něco vzít, tedy jíst častěji a méně

Low Fat

nejedn{ se o n{zev pro dietu, ale pro styl kuchyně, kde se vaří s nízkým množstvím tuku

Mood Food

určit{ jídla značně ovlivňují naší psychiku, naši duši a n{ladu a my tedy můžeme cíleně vybírat určité pokrmy, abychom vylepšili naši n{ladu

Power Food

„stravujte se jako sportovec“ – to je j{drem tohoto trendu ve výživě, který slibuje více energie a síly po celý den

3 Marketingov{ komunikace a její prvky Ve své pr{ci se zabýv{m sledov{ním prvků body image v televizních reklam{ch. Proto je důležité udělat si přehled i o této oblasti mé pr{ce, kterou je pr{vě komunikace firmy prostřednictvím reklamy. Abychom si mohli utvořit obr{zek o celkové komunikaci firmy, v této č{sti své pr{ce uv{dím stručný přehled toho, jakými způsoby může firma komunikovat, co všechno v sobě zahrnuje marketingov{ komunikace a blíže se soustředím na komunikaci firmy prostřednictvím reklamy. V poslední č{sti této kapitoly zaměřím svou pozornost na média, které jsou hlavním komunikačním kan{lem reklamy.

3.1 Komunikace obecně39 Komunikace je z{kladním dorozumívacím prvkem. Jedn{ se o přenos sdělení (s jakýmkoliv obsahem) od jednoho subjektu ke druhému. Z{kladním předpokladem komunikace je existence dvou subjektů – komunik{tora a komunikanta. Komunik{tor je ten, který sdělení vysíl{. Tato osoba je zdrojem komunikace. Druhým podstatným subjektem je komunikant. To je ten, který sdělení přijím{. Důležit{ je také cel{ řada kroků, které nast{vají při přenosu sděleni – to, jak je sdělení kódov{no, to, jakým médiem je přeneseno a to, jak je sdělení dekódov{no u příjemce. Kódov{ním s n{sledným dekódov{ním je myšleno převedení sdělení do podoby všeobecně uzn{vané a všeobecně srozumitelné (např. slovní či písemn{ podoba informace). Ani v tomto procesu nesmíme zapomenout na zpětnou vazbu, na jejímž z{kladě jsme schopni určit kvalitu přenosu sdělení. V procesu komunikace, v kterémkoliv kroku, mohou nastat tzv. komunikační šumy. Jsou to momenty, které narušují , snižují nebo dokonce úplně celý proces ničí..

39

NAGYOV[, Jana. Marketingov{ komunikace. 1994. Praha: Vysok{ škola ekonomick{ v Praze, Fakulta mezin{rodních vztahů, 1994. 14 s. IS BN 80-7079-376-7.

Zdroj komunikace je poč{tek celého komunikačního procesu. Aby se sdělení setkalo s takovým účinkem, jaký požadujeme, je nutné, aby splnilo n{sledující podmínky: Musí upoutat pozornost příjemce. Musí být srozumitelné zdroji i příjemci. Musí odpovídat potřeb{m a př{ním příjemce a být vhodné k jeho uspokojení. Obr{zek 2: Schéma komunikace

3.2 Marketingov{ komunikace 40 Marketingov{ komunikace je forma komunikace, kterou firmy používají směrem k z{kazníkům. Je to jeden ze směrů, kterým firma komunikuje se svým okolím. Je samozřejmé, že firma bude používat jiný druh komunikace směrem k z{kazníkům, jiný druh směrem ke svým dodavatelům, jiný vůči bance apod. Prostřednictvím marketingové komunikace firmy mohou st{vající či potenci{lní z{kazníky informovat, nal{kat nebo jim poskytnout určité informace. Jedn{ se o cílené a z{měrné vytv{ření informací určených pro trh pro danou cílovou skupinu. Hlavním cílem je tedy informovat spotřebitele, zvýšit jejich znalosti a povědomí o značce či firmě, d{le také zdůraznit vlastnosti nabízeného produktu, přesvědčit je ke koupi a upevňovat vztah firma – z{kazník. Je velmi nezbytné, aby marketingov{ komunikace byla v souladu se všemi ostatními složkami marketingového mixu. Skrze marketingovou komunikaci firmy ovlivňují spotřební chov{ní spotřebitelů.

40

BOUČKOV[, Jana, a kol. Marketing. 2003. Praha: C. H. Beck, 2003. 222-223 s. IS BN 80-7179-577-1.

Hlavními

formami

marketingové

komunikace

jsou

osobní

a

neosobní

komunikace. Neosobní komunikace v sobě zahrnuje reklamu a jiné další formy propagace jako PR, podpora prodeje a přímý marketing. Osobní forma komunikace je termín pro osobní prodej. Každ{ z těchto forem m{ své specifické přednosti a nedostatky. V souvislosti s body image je v r{mci marketingové komunikace využív{na pr{vě reklama, proto se na ni podív{m blíže.

3.3 Reklama „Reklama je neosobní forma komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím sdělovacích prostředků oslovují své současné a potenci{lní z{kazníky s cílem informovat a přesvědčit je o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek.“

41

„Je to z{měrn{ činnost, kter{ potenci{lnímu z{kazníkovi přin{ší relevantní informace o výrobku, o jeho vlastnostech a přednostech, jeho kvalitě apod., racion{lními nebo emocion{lními argumenty se snaží vzbudit z{jem o výrobek a posléze spotřebitele přimět, aby učinil kupní rozhodnutí. „ 42 Jak vyplýv{ z definic uvedených výše, reklama je prostředek, který firmy používají k ovlivňov{ní svých z{kazníku s cílem je zaujmout a zařídit to, aby si spotřebitelé kupovali jejich výrobky. Je to efektivní a rychl{ metoda oslovení z{kazníka.

3.3.1 Historie43 Historie reklamy sah{ do dob, kdy začal fungovat směnný proces. První formy reklamy byly samozřejmě ústní formou. Osoby, které reklamy „prov{děly“, byli tzv.

41

NAGYOV[, Jana. Marketingov{ komunikace. 1994. Praha: Vysok{ škola ekonomick{ v Praze, Fakulta mezin{rodních vztahů, 1994. 41 s. IS BN 80-7079-376-7. 42 BOUČKOV[, Jana, a kol. Marketing. 2003. Praha: C. H. Beck, 2003. 224 s. ISBN 80-7179-577-1. 43 NAGYOV[, Jana. Marketingov{ komunikace. 1994. Praha: Vysok{ škola ekonomick{ v Praze, Fakulta mezin{rodních vztahů, 1994. 42 s. IS BN 80-7079-376-7.

vyvol{vači. Ti prod{vali a kupovali zboží, oznamovali sdělení a zpívali reklamní popěvky. Později vznikaly tzv. vývěsní tabule, které poukazovaly na obchodní činnosti jednotlivých majitelů obchodů. Z důvodu pochopitelnosti pro všechny obyvatele byly na těchto tabulích zobrazov{ny symboly či obr{zky toho, co daný obchodník nabízel. Od poloviny 17. století, kdy už byl rozvinut knihtisk, se začaly objevovat první pravidelně tištěné noviny. Díky tomuto se inzerce stala pravidelnou. Plak{ty, jak je zn{me dnes, mají svůj původ v barevných litografických dílech Julese Chérese v Paříži roku 1866. 20. století je, co se týk{ reklamy, velmi průlomové. Trhy se začaly velmi důkladně zkoumat, sledovat, monitorovat a segmentovat. Sledují se demografické faktory jako věk, pohlaví, důchody a psychografické faktory chov{ni spotřebitele jako životní styl, osobní postoje a hodnoty.

3.3.2 Cíle44 Reklama m{ celou řadu cílů – informovat, přesvědčit a připomenout. Siln{ teorie reklamy řík{, že reklama je schopna změnit chov{ní a zvyky z{kazníka, přesvědčit ke koupi něčeho, co si spotřebitel dosud nekoupil, slab{ teorie tvrdí, že změnit kupní chov{ní reklamou nelze. V tomto případě se využív{ pouze informativní a připomínají funkce, kterou reklama m{. Reklamou se snažíme přesvědčit spotřebitele, aby zaujal pozitivní postoj k výrobku. „ Účinn{ reklama dok{že posilnit v z{kaznících vním{ní kvality zboží či služeb. Výsledkem pak obvykle býv{ spotřebitelsk{ věrnost, častěji opakované n{kupy a menší pravděpodobnost vzniku cenových v{lek mezi konkurenty. Vníman{ vysok{ kvalita umožňuje některým firm{m použít strategie vysokých cen bez ztr{ty podílu na trhu.“

44


3.3.3 Druhy reklamy Reklama m{ dva hlavní směry, na které se zaměřuje. Těmito směry jsou buď výrobek, nebo instituce. Výrobkov{ reklama je reklama zaměřen{ na výrobek, produkt či službu. Institucion{lní reklama je zaměřena na danou společnost, firmu. Hlavním úkolem je šířit dobré jméno firmy, její myšlenky a filosofii. 45 Dalším členěním, se kterým se v souvislosti s reklamou můžeme setkat je dělení podle cíle. Mluvíme o reklamě informativní, přesvědčovací a připomínkové. 46 Informativní reklama podporuje nový výrobek při jeho vstupu na trh. Hlavním úkolem je vytvořit a podpořit popt{vku po daném produktu, d{t spotřebitelům najevo, že produkt existuje a je z{kazníkům k dispozici. Přesvědčovací reklama se použív{ v době, kdy výrobek je již na trhu zaveden, lidé již o jeho existenci vědí, ale je potřeba rozvinout popt{vk u po daném produktu. Připomínkov{ reklama m{ za úkol výrobek či značku na trhu udržet, aby ji lidé st{le měli na paměti a st{le se vraceli k n{kupu tohoto zboží.

3.4 Ostatní prvky marketingové komunikace Jak jsem již uvedla výše, v souvislosti s body image se využív{ reklama. Jen pro úplný přehled uv{dím i zbylé prvky marketingové komunikace.

3.4.1 Osobní komunikace47 Přímý prodej je tou asi nejlepší formou spolupr{ce firma – z{kazník. V důsledku osobního a přímého kontaktu si z{kazník připad{ důležitým pro firmu, vyvol{v{ to v něm pocit, že i na jeho n{zoru z{leží, a že firma uspokojí pr{vě jeho požadavky. Tento pocit je způsoben fyzickým kontaktem obou zúčastněných stran. Na jeho z{kladě

45 46 47

BOUČKOV[, Jana, a kol. Marketing. 2003. Praha: C. H. Beck, 2003. 224 s. ISBN 80-7179-577-1. BOUČKOV[, Jana, a kol. Marketing. 2003. Praha: C. H. Beck, 2003. 227 s. ISBN 80-7179-577-1. BOUČKOV[, Jana, a kol. Marketing. 2003. Praha: C. H. Beck, 2003. 223 s. ISBN 80-7179-577-1.

vznik{ mezi firmou a z{kazníkem určitý vztah, který je charakterizov{n větší důvěrou, otevřeností a ochotou spolupracovat. Velmi důležit{ je i okamžit{ zpětn{ vazba, kterou je v tomto případě komunikace okamžitě obdržet. Tato forma je ovšem velmi n{kladn{ a časově n{ročn{ a ne tolik efektivní, jako komunikace, kter{ osloví najednou širší populaci, jako tomu je u neosobní komunikace.

3.4.2 Neosobní komunikace48 Jak již bylo zmíněno, hlavní výhodou neosobní formy komunikace je to, že v jednom okamžiku dok{že oslovit celou řadu spotřebitelů. Tato forma komunikace není tedy téměř vůbec časově ani teritori{lně omezena. Na z{kladě tohoto faktu se snižují n{klady na oslovení jedné osoby, byť n{klady celkově vysoké jsou. Nevýhodou neosobní komunikace je obtížné zajištění zpětné vazby a ve chvíli, kdy ji firma dostane, je to většinou s poměrně velkým zpožděním. Jednou z dalších nevýhod je i to, že chybí fyzický kontakt obou stran, není tedy možné přizpůsobit sdělení přímo na míru jednotlivému spotřebiteli. Nyní se blíže podívejme na jednotlivé prvky neosobní komunikace.

Podpora prodeje49 Podpora prodeje v sobě zahrnuje kr{tkodobé podněty pro zvýšení n{kupu. Není určena jen pro z{kazníky, ale i pro obchodní organizace a obchodní partnery. Hlavním cílem tohoto n{stroje je zvýšit prodeje, čímž se firma snaží zvýšit svůj podíl na trhu. Jako prostředky k tomu využív{ určitou odměnu, kterou z{kazník získ{. Může se jednat o něco, co z{kazník obdrží přímo po splnění určitého úkolu, např. n{kupu v určité hodnotě. Další možností je nutnost splnění více úkolů, např. sbír{ní razítek na z{kaznické kartě apod. Teprve po předložení určitého množství m{ z{kazník na odměnu n{rok.

48 49

BOUČKOV[, Jana, a kol. Marketing. 2003. Praha: C. H. Beck, 2003. 222 s. ISBN 80-7179-577-1. BOUČKOV[, Jana, a kol. Marketing. 2003. Praha: C. H. Beck, 2003. 230 s. ISBN 80-7179-577-1.

Dalším způsobem, jak z{kazníky motivovat ke koupi produktu, je prvně mu d{t vzorek na vyzkoušení. Je velmi pravděpodobné, že pokud bude z{kazník se vzorkem spokojen, příště si koupí celý produkt. Podpora prodeje v sobě zahrnuje také prostředky k tomu, aby obchodníci zařadili produkty dané firmy do sortimentu jejich obchodu. K tomuto je využív{no například školení, certifikací a slev.

Public relations50 PR je prostředek marketingové komunikace, díky kterému si firma udržuje vztahy s veřejností. Hlavním cílem je vytvořit si a udržet si u z{kazníků kladnou představu o firmě a jejích výrobcích. Hlavními n{stroji PR jsou zpr{vy, které se d{vají médiím přímo, tiskové konference, speci{lní akce poř{dané za účelem prezentace firmy, firemní publikace a sponzoring.

Přímý marketing51 Původně tento prvek komunikace obn{šel přímé zasíl{ní výrobků od výrobce ke spotřebiteli. V tomto případě se nevyužívalo ž{dných zprostředkovatelů, distribuční řetězec byl tedy velmi kr{tký. Dnes je tento prvek ch{p{n jako marketingový systém, který využív{ reklamní média pro vytvoření odezvy nebo transakce mezi výrobcem a spotřebitelem. Jedn{ se o katalogový prodej, z{silkový prodej, telemarketing, teleshopping a prodej př es internet.

Výše zmíněné prvky marketingové komunikace jsou pro vztah se z{kazníkem důležité, ale prvky body image se v nich vyžít nedají. Proto jsem je zmínila jen okrajově.

50 51

BOUČKOV[, Jana, a kol. Marketing. 2003. Praha: C. H. Beck, 2003. 234 s. ISBN 80-7179-577-1. BOUČKOV[, Jana, a kol. Marketing. 2003. Praha: C. H. Beck, 2003. 239 s. ISBN 80-7179-577-1.

3.5 Média Jak již bylo uvedeno výše, hlavní pozornost ve své pr{ci věnuji reklamě. Je to ten prvek marketingové komunikace, který s body image souvisí nejvíce. Nyní je důležité si připomenout, jaké prostředky jsou v reklamě použív{ny. Prostředky, které se k marketingové komunikaci využívají, jsou nazýv{na média. Vybrat spr{vn{ média je jedním z klíčových rozhodnutí reklamní strategie. „Vybrané reklamní prostředky musí být schopny dos{hnout komunikačních cílů, tj. obvykle informovat, přesvědčit či připomenout potenci{lním z{kazníkům výrobek, službu, osobu či myšlenku.“ 52 Reklamní prostředky se dělí na vysílací a tištěn{. Vysílací média jsou rozhlas a televize, tištěn{ zahrnují noviny, časopisy, venkovní reklamy, direct email apod. Další možnost, jak rozčlenit reklamu, je podle toho, jak jsou spotřebiteli na dosah. V případě tohoto dělení vznikají 2 kategorie médií, a to masov{ a specifick{. Do specifických médií se řadí reklama v a na dopravních prostředcích, obalov{ reklama a reklamní předměty. Masov{ média zahrnují televizi, r{dio, noviny, časopisy a billboardy. Média můžeme dělit také podle toho, jak působí na emoce člověka. Vznikají 2 skupiny – hork{ a chladn{ média. Hork{ média v sobě zahrnují televizi, rozhlas, kino, telefonickou reklamu a dealery. Chladn{ média jsou zastřešující n{zev pro noviny, časopisy, billboardy, obaly, reklamu v a na dopravních prostředcích, prospekty apod. V posledních letech se také setk{v{me se členěním dle technologického řešení. Média se podle tohoto dělí na klasick{ (noviny a časopisy) a na elektronick{ (televize, internet).

52


3.5.1 Výhody a nevýhody medi{lních prostředků Každý výše zmíněný prostředek m{ sv{ specifika, své výhody a nevýhody. Podív{me se tedy na jednotliv{ média blíže. Ve své pr{ci se věnuji sledov{ní televizních reklam, proto se na televizi, jako na jedno z médií zaměřím nejvíce a budu mu věnovat největší pozornost.

3.5.1.1 Televize53 Televize je asi nejvíce rozšířený prvek z medi{lních n{strojů. Můžeme ji rozčlenit do kategorií mezin{rodní, n{rodní, lok{lní a kabelov{. V některých zemích se vyskytují všechny tyto zmíněné typy, někde jejich kombinace, někde jen jedna z těchto forem. Sledov{ní televize zasahuje více smyslů najednou, protože je to velmi účinný reklamní prostředek. To, že při sledov{ní televize zapojujeme zrak i sluch najednou, způsobuje, že reklamu v televizi vním{me mnohem intenzivněji. Tento prvek m{ největší emotivní působení na spotřebitele. Televize také umožňuje reklamou vyj{dřit děj, čímž velmi usnadňuje zapamatov{ní. Televizní reklamou můžeme zprostředkovat emoce, což také u spotřebitelů způsobí to, že si reklamu zapamatují. Další nespornou výhodou je širok{ působnost a sledovanost reklamy v televizi. Televizní reklama n{m také zajistí celoplošné pokrytí. To, že reklamou v televizi oslovíme tak velký počet osob najednou, n{m i při poměrně vysoké ceně, kterou za reklamu zaplatíme, způsobí to, že n{klady na oslovení jednotlivce jsou relativně nízké. Z{pory televizní reklamy jsou především vysoké n{klady na výrobu a d{le to, že nejsme schopni vyřadit z působnosti reklamy toho, koho oslovovat nechceme. Také to, že ve chvíli, kdy se naše reklama již v televizi vysílat nebude, hrozí, že spotřebitel na výrobek zapomene. Sdělení televizní reklamou je tedy pouze dočasné a pomíjivé.

53


3.5.1.2 Ostatní typy médií Noviny54 Noviny se dělí do tří z{kladních kategorií- n{rodní, region{lní a lok{lní. Hlavní předností, které noviny mají, je flexibilita a rychlost, co se týče přenosu sdělení. Jsou také vhodné pro rychlé upout{ní pozornosti. Ty noviny, které se mohou chlubit vysokou čteností a kvalitou zobrazovaných zpr{v, jsou velmi dobrým reklamním médiem, neboť informace, které se v nich objevují, jsou čten{ři považov{ny za důvěryhodné. Nevýhodou může být nízk{ kvalita, ve které jsou některé z novin vyd{v{ny a velk{ konkurence, kter{ se na trhu novin vyskytuje. U novin je také problém s adresností reklamy. Nemůžeme si být jisti, že pr{vě mezi těmi, kdo dané noviny kupují a čtou, se nach{zí naši cíloví z{kazníci.

Časopisy55 Z{kladní kategorie pro časopisy jsou spotřeba, z{bava a odbornost. Hlavní výhodou, kterou časopisy mají, je to, že zasahují přesně zvolenou skupinu z{kazníků, na kterou chtějí firmy svou reklamu zacílit. Skupina lidí, kteří si daný časopis kupují a čtou, je poměrně stabilní. Je to d{no tím, že daný časopis si spotřebitelé kupují podle charakteru jeho n{plně a orientace časopisu. U časopisů je vydavatelům většinou zn{mo, jaké demografické skupiny si ho kupují, a to díky předplatným a dopisovatelským kontaktům čten{řů daného časopisu. Pokud se firm{m podaří zařídit si reklamu v prestižním časopise, také tato reklama zvyšuje prestiž dané firmy. Neposlední výhodou je také to, že časopisy si lidé většinou po určitou dobu uchov{vají a nevyhazují je hned, jako třeba noviny, čímž je zajištěna jak{si delší uchovatelnost reklamy.

54

NAGYOV[, Jana. Marketingov{ komunikace. 1994. Praha: Vysok{ škola ekonomick{ v Praze, Fakulta mezin{rodních vztahů, 1994. 51 s. IS BN 80-7079-376-7. 55 NAGYOV[, Jana. Marketingov{ komunikace. 1994. Praha: Vysok{ škola ekonomick{ v Praze, Fakulta mezin{rodních vztahů, 1994. 51 s. IS BN 80-7079-376-7.

Nevýhodou u časopisů z hlediska inzerov{ní reklamy je dlouhý odstup zad{ní inzerce a vyd{ní časopisu na trh, neboť mnohé časopisy vych{zí s delší periodicitou, např. týdeník, čtrn{ctideník, měsíčník. D{le také emotivní působnost není tak siln{, jako např. u televize.

Rozhlas 56 Rozhlas se dělí také do 3 kategorií – n{rodní stanice, lok{lní stanice a rozhlas po dr{tě. Programy, které se v rozhlase vysílají, mají z{bavný, informační nebo debatní charakter. Nespornou výhodou rozhlasu je vysok{ poslechovost, a to z důvodu toho, že rozhlas lze poslouchat a vnímat tedy jeho sdělení i při jiné činnosti. Další nesporným kladem rozhlasu je vysok{ mobilnost a operativnost. Nevýhody rozhlasu jsou nemožnost zobrazit produkt, pomíjivost sdělení a nekomplexnost sdělení. Rozhlas také není vhodným médiem pro přenos velkého množství informací.

Venkovní reklama57 Venkovní reklama představuje souhrnný pojem pro venkovní plak{ty neboli billboardy, ostatní typy plak{tů,

vývěsní štítky, reklamu v i na

dopravních

prostředcích, reklamní skříně, animované znaky, laserové projekty, apod. Touto formou reklam se komunikují jednoduché myšlenky, především loga, slogany a nové jednoduché informace. Je vhodn{ spíše pro připomín{ní a opakov{ní reklamu. Všechny tyto formy mají společné to, že velmi intenzivně zasahují populaci a jsou region{lně zaměřené. N{klady na tyto formy reklamy jsou ve srovn{ní s tím, jaké množství lidí osloví, poměrně nízké.

56

NAGYOV[, Jana. Marketingov{ komunikace. 1994. Praha: Vysok{ škola ekonomick{ v Praze, Fakulta mezin{rodních vztahů, 1994. 50 s. IS BN 80-7079-376-7. 57 NAGYOV[, Jana. Marketingov{ komunikace. 1994. Praha: Vysok{ škola ekonomick{ v Praze, Fakulta mezin{rodních vztahů, 1994. 52 s. IS BN 80-7079-376-7.

Nevýhodou je nízk{ vypovídací schopnost a špatn{ demografick{ změřitelnost. A především to, že touto formou se ned{ sdělovat velké množství informací.

4 Společnost Henkel Hlavním sloganem této nadn{rodní společnosti, mající beze sporu širokou oblast podnikatelských z{jmů, je: „A Brand like a Friend“. Toto heslo zcela vystihuje a podtrhuje stěžejní strategii firmy, kterou je z{vazek činit lidský život snadnějším, lepším a kr{snějším pomocí svých značkových výrobků a technologií. Společnost Henkel, jejíž mateřsk{ firma sídlí v Düsseldorfu, vznikla v roce 1876 a za dobu její existence již expandovala do 125 zemí celého světa. Ve svých pobočk{ch po celém světě zaměstn{v{ přibližně 55 tisíc zaměstnanců a patří tak mezi nejrozs{hlejší nadn{rodní společnosti se sídlem v Německu. 58 Jak jsem již uvedla, oblasti působnosti této společnosti jsou velice rozmanité a zahrnují divize zabývající se: Pracími a čisticími prostředky Kosmetikou pro detail Kosmetikou pro profesion{ly Adhesivními technologiemi Během své více než stotřicetileté minulosti společnost Henkel uvedla na trh celou řadu zcela nových a převratných výrobků, které se léty staly zcela neodmyslitelnou souč{stí běžného života a jejich výrobu převzaly další firmy. Těmito celosvětovými „prvenstvími“ jsou výroba a distribuce: Prvního samočinného pracího prostředku – Persil První neasfaltové hydroizolační přísady – Ceresit Prvního šamponu – Schauma První lepící tyčinky – Pritt

Společnost Henkel se st{le pohybuje na špičce ve všech oborech, v nichž působí, neboť již dlouhou dobu vyzn{v{ celou řadu hodnot, které měly během let za n{sledek přizpůsobení se potřeb{m a požadavkům z{kazníků a tím poté zkvalitnění samotných 58

Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. O společnosti Henkel. Dostupné z WWW: .

výrobků. Zcela v souladu se strategií společnosti o transparentnost své činnosti se proto Henkel při veškeré komunikaci dobrovolně hl{sí a tím se zavazuje k dodržov{ní celé řady pravidel. Tento firemní kodex jasně deklaruje: Zaměřujeme se na z{kazníky Vyvíjíme vynikající značky a technologie Snažíme se o nejlepší kvalitu Tíhneme k inovacím Vít{me změny Jsme úspěšní díky našim lidem Zaměřujeme se na hodnotu pro akcion{ře Jde n{m o určitelný rozvoj a soci{lní odpovědnost firmy Komunikujeme otevřeně a aktivně Uchov{v{m tradici otevřené rodinné firmy

Pro kosmetickou divizi společnosti Henkel, na kterou zaměřuji svou pozornost, je důležité zmínit ud{lost z roku 1995. V tomto roce společnost Henkel získ{v{ kosmetickou firmu Hans Schwarzkopf GmbH. Po sloučení přech{zejí v roce 1997 spotřební výrobky pod düsseldorfskou firmu Schwarzkopf & Henkel Cosmetics GmbH a výrobky profesion{lní vlasové péče pod hamburskou společnost Hans Schwarzkopf GmbH & Co KG (Schwarzkopf Professional). 59 Společnost Schwarzkopf m{ již ale dlouholetou historii. D ějiny této společnosti se začaly ps{t v roce 1898. Hans Schwarzkopf si v tomto roce otevřel v Berlíně svoji malou drogerii a o 5 let později uvedl na trh první produkt - pr{škový šampon. Být nov{torem a přin{šet na trh nové věci této firmě zůstalo. V nadch{zejících letech přinesla celou řadu převratných inovací- první tekutý šampon, první nealkalický šampon na světě, první barevn{ pěna v Evropě. Společnost Schwarzkopf neust{le vyvíjí inovační profesion{lní vlasové přípravky a koncepty, a tím si udržuje svoj i vedoucí pozici na kadeřnickém trhu.

59

Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Historie společnosti. Dostupné z WWW: .

V současné době se tedy kosmetický sortiment společnosti „dělí“ na dvě č{sti. Č{st značek patří pod hlavičku Schwarzkopf, č{st pod hlavičku Henkel. Rozdělení značek uv{dí tabulka níže. Tabulka 4: Rozdělení značek Schwarzkopf & Henkel

Schwarzkopf

Henkel

Palette

Fa

Natural&Easy

Vademecum

Brilance

Syoss

Essentials Color Gliss Kur Schauma Dr. Activ

4.1 Henkel ČR Ve své pr{ci se věnuji divizi kosmetiky, společnosti Henkel ČR. Pro úplný obr{zek o této společnosti a jejím zastoupení v České republice, je uvedena n{sledující kapitola. Jednou ze 125 zemí, ve které společnost Henkel působí, je i Česk{ republika. Divize společnosti zde provozuje svou obchodní činnost od roku 1991 a poskytuje své služby ve všech oblastech, na které se společnost zaměřuje, tedy na již výše zmiňované prací a čisticí prostředky, adhesivní technologie a kosmetiku jak pro retail, tak pro profesion{ly. Pobočka společnosti v České republice v současné době zaměstn{v{ asi 250 zaměstnanců. Vzhledem k rozsahu činností a tím i množstvím výrobků, jež společnost Henkel v České republice podporuje a nabízí, bude m{ diplomov{ pr{ce zaměřen{ pouze na retailovou divizi kosmetiky v ČR. Jelikož společnost Henkel zaujím{ čelní pozici v téměř všech segmentech, ve kterých působí, asi nikoho příliš nepřekvapí, že její retailov{ divize kosmetiky patří mezi největší svého druhu na světě a její prodej značkových výrobků trvale rapidně roste. Díky tomuto faktu může obchodní portfolio divize ČR zahrnovat velmi širokou šk{lu výrobků, které bychom mohli rozdělit do n{sledujících kategorií: Barvy na vlasy Vlasov{ péče Stylingové přípravky Tělové mycí přípravky a deodoranty Přípravky ústní hygieny

4.2 Značky divize kosmetiky společnosti Henkel N{sledující kapitola je vynech{na, neboť obsahuje citliv{ data.

5 Obsahov{ analýza televizních reklam Jako první metodu praktické č{sti své diplomové pr{ce použiji obsahovou analýzu televizních reklam. Nejdříve ve zkratce uvedu, co to je obsahov{ analýza, d{le si stanovím hypotézy týkající se televizních reklam a n{sledně tyto hypotézy na z{kladně obsahové analýzy potvrdím, či vyvr{tím. Hypotézy jsem si stanovila za z{kladu vlastních zkušeností s televizními reklamami, tedy jako zcela běžný div{k, který občas reklamy v televizi sleduje a tudíž m{ nějakou představu o tom, jak lidé v reklam{ch vypadají. Hypotézy a jejich vyhodnocení jsou uvedeny níže, v kapitole 5.2

5.1 Co je obsahov{ analýza 60 Obsahov{ analýza je metoda, kterou lze obecně definovat jako rozbor obsahu z{znamu určité komunikace. Tato metoda je občas úžeji vymezov{na jako analýza textu či souboru textů. V takovém případě se lze setkat též s označením textu{lní analýza. Hlavním účelem této metody, je vyhled{v{ní konkrétních slov a konceptů v analyzované komunikaci a stanovit četnost jejich výskytu, významu, vz{jemné vztahu atp. Nejčastěji je tato metoda využív{na při analýze medi{lních sdělení.

5.2 Hypotézy a vyhodnocení jednotlivých značek Ještě, než se pustím do samotné analýzy reklam, uvedu pro přehled, kolik jsem jich od jednotlivých značek měla k dispozici. Do své pr{ce analyzuji reklamy v letech 2005-2009. Tabulka níže ukazuje počet reklam, respektive počet reklamních spotů jednotlivých značek za sledované období.

60 Caa t.cz

[online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. Metodologie. Dostupné z WWW: .

Tabulka 5: Přehled počtu te levizních reklam

značka Palette Natural &Easy Brillance Essentials Color Gliss Kur Schauma Syoss Dr. Activ Taft got2b Fa Vademecum

počet reklam 12 4 4 2 9 7 1 2 9 6 12 3

5.2.1 Hypotézy K televizním reklam{m společnosti Henkel jsem si stanovila n{sledující hypotézy: Osoby, které v televizních reklam{ch vystupují, jsou modelové, tudíž budou hubení, kr{sní, světlé barvy pleti. U žen bude kladen důraz na kr{sné vlasy. Osoby v reklam{ch budou přev{ženě mladé ženy, vyskytují se ale i muži. Vz{jemné vztahy mezi osobami nebudou zřejmé. Osoby v reklam{ch budou vystupovat jako uživatelé produktů. Značka m{ větší důraz na prvek, který komunikuje Nebude rozdíl v komunikaci značky mezi lety 2005 a 2009

5.2.2 Vyhodnocení prvků body image U televizních reklam společnosti Henkel jsem sledovala celou řadu prvků – typ postavy, hmotnost, zdobení těla, brýle, pleť, vousy, rty, nos, zuby, vlasy, typ referenční slupiny, pohlaví osob, soci{lní zařazení, věk, počet osob v reklamě, aktivitu, typ zapojení, prostředí, oblečení. Inspirací pro výběr pr{vě těchto prvků body image mi

byla tabulka, kterou mi poskytla vedoucí mé pr{ce, kterou využívali studenti pro výzkum prvků body image v reklam{ch v tisku. Tuto tabulku jsem si upravila pro své vlastní potřeby tak, aby bylo možno sledovat prvky body image, které v televizní reklamě sledovat lze. V n{sledující č{sti porovn{m hypotézy uvedené výše s daty, které jsem získala sledov{ním televizních reklam.

Postava a hmotnost Jak asi lze u televizních reklam na kosmetické produkty předpokl{dat, všechny osoby vystupující v reklam{ch mají norm{lní spíše štíhlou postavu. Takovýto výsledek přesně odpovíd{ mému předpokladu. Tento můj předpoklad vznikl na z{kladě toho, že kosmetika je určena k tomu, aby dělala lidi kr{snější a atraktivnější, a proto kdo jiný by měl vystupovat v reklam{ch na tyto produkty než pr{vě lidé kr{sní a atraktivní. Kr{sa a atraktivita nemusí být samozřejmě vždy spojena s faktem být hubený, ale štíhl{ postava je všeobecně považov{na za kr{snou. V televizních reklam{ch proto vystupují lidé hubení. Na mysli m{m ale „norm{lní“ hubenost, ž{dné extrémní vychrtlosti v reklam{ch nenalezneme.

Zdobení Ze všech reklam společnosti Henkel se pouze v jedné reklamě vyskytla osoba se zdobením těla. Jedn{ se o značku got2b. Tento výsledek mě až tolik nepřekvapil. Značka got2b je značka určena mladým lidem, kteří se nech{vají inspirovat street stylem a k tomuto stylu tetov{ní docela patří. Proto není nijak nevhodné, že v televizní reklamě značky got2b vystupuje osoba s tetov{ním.

Brýle Jak jsem předpokl{dala, brýle se v televizních reklam{ch příliš nevyskytují. Pouze v jednom případě jsou v reklamě použity brýle a jedn{ se o brýle sluneční.

Pleť Výsledek této kategorie také odpovíd{

mému předpokladu.

Jak jsem

předpokl{dala, všechny osoby v reklam{ch jsou běloši. Jediné rozdíly jsou v míře op{lení. Jak můžeme vidět na grafu níže, většina osob m{ pleť norm{lní (myšleno „bílou“ bez výraznějšího op{lení), v reklam{ch se ale vyskytují i osoby s pletí výrazně světlou a také op{lenou, ale to pouze ve velmi omezené míře. Graf 1: Typ pleti

typ pleti 13,1%

14,8%

pleť výrazně světlá pleť normální pleť opálená

72,1% Zdroj: vlastní výzkum

Vousy U tohoto prvku body image jsem předpokl{dala, že muži, kteří vystupují v televizních reklam{ch, budou ve většině případů zcela hladce oholeni nebo budou mít velmi jemné „strniště“, ale v ž{dném případě nepředpokl{d{m výskyt např. plnovousu. Zcela v souladu s mou hypotézou je způsob úpravy vousů u mužů vyskytujících se v reklam{ch pro společnost Henkel, kdy, jak vidíme z n{sledujícího grafu, zcela drtiv{ většina mužů m{ vousy oholené s mírně prosvítajícím „strništěm“. Muž s knírem a bradkou je jev zcela ojedinělý.

Graf 2: Vousy

vousy 6,5%

strniště knír s bradkou


Rty Předpokl{dala jsem, že rty nebudou u osob v reklam{ch nijak výrazný a to se mi i potvrdilo. Prakticky všechny modely mají tuto partii obličeje zcela norm{lní, čímž neodv{dějí pozornost od samotných produktů, pro které je dan{ reklama vytvořena. Graf 3: Rty

rty 2,5%

rty normální rty plné


Nos Předpokl{dala jsem, že se v reklam{ch na výrobky společnosti Henkel neobjeví modely s výrazným nosem, což se potvrdilo. Byly vybr{ny modely s norm{lním nosem, který umožní kl{st důraz na samotný produkt.

Graf 4: Nos

nos 12,3%

nos oblouk nos normální


Zuby Oček{vala jsem, že tento prvek body image bude takový, že zuby nebudou nijak výrazným prvkem v televizních reklam{ch. Samozřejmě, že osoby budou mít zuby pěkné a bílé, a to ze stejného předpokladu jako je uvedeno u prvku hmotnost a postava, tedy že v reklam{ch vystupují modelové. Graf 5: Zuby

zuby 17,5%

6,6% zuby křivé zuby normální zuby krásné vyrovnané 75,9%

Zdroj: vlastní výzkum

Vlasy barva Prvek barva vlasů přinesl pro mě poměrně zajímavé výsledky. Oček{vala jsem, že v reklam{ch budou nejvíce vyobrazov{ny blondýny. Skutečnost je ale takov{, že nejčastější barvou vlasů je světle hněd{, blond barva vlasů je až na druhém místě.

Poměrně mě i překvapilo procento zastoupení vlasů šedivých (přes 8%). N{sledně jsem si ale uvědomila, že barvy Palette i Natural &Easy jsou určeny i pro vlasy šedivé, proto není až tolik překvapující, že se i tato barva vlasů v reklam{ch vyskytuje. Graf 6: Barva vlasů

barva vlasů barva vlasů světlá

8,3% 28,9% 18,2%

barva vlasů hnědé barva vlasů černé barva vlasů červené

7,4%

barva vlasů tmavě hnědé

5,0% 32,2%

barva vlasů šedé/bílé vlasy


Vlasy typ V této kategorii jsem oček{vala, že nejčastěji budou mít ženy v reklam{ch mírně vlnité vlasy. M{ hypotéza se nepotvrdila, neboť jak vidíme z grafu, téměř 60% modelů m{ vlasy rovné, zatímco j{ jsem vyslovila domněnku, že se v reklam{ch objeví spíše více modelů s vlnitými vlasy. Kudrnaté vlasy jsou v reklam{ch na produkty společnosti Henkel vidět v podstatě jen tehdy, kdy je tato reklama zaměřen{ na produkt, který bude určen pr{vě jen pro péči o kudrnaté vlasy.

Graf 7: Typ vlasů

typ vlasů 32,8% vlasy rovné kudrny vlasy vlnité 7,8%

59,5%


Vlasy délka Prvek délka vlasů nepřinesl ž{dné velké rozdíly od oček{v{ní, které ohledně tohoto prvku bylo a to, že ženy budou mít přev{žně dlouhé vlasy. Téměř polovina osoby v reklam{ch m{ dlouhé vlasy. Tato skupina patří výhradně žen{m. Neobjevil se ani jeden muž s dlouhými vlasy, stejně jako se v č{sti kr{tké vlasy ( 15,6% ) neobjevila ž{dn{ žena. Graf 8: Délka vlasů

délka vlasů 35,8% 48,6% vlasy dlouhé vlasy krátké vlasy střední

15,6%


Typ referenční skupiny I typ referenční skupiny je zcela v souladu s mou hypotézou, jelikož se v drtivé většině reklam objevují postavy zcela obyčejných lidí, kteří ukazují, že je daný produkt uspokojuje. Množství odborníků v reklam{ch je velice nízké a spíše jen podtrhují kvalitu daného produktu. Graf 9: Typ referenční skupiny

typ referenční skupiny 8,3%

obyčejný člověk

5,8% 4,1%

expert celebrita

81,8%

vlastní executiva


Pohlaví Tato kategorie opět odpovíd{ tomu, co jsem oček{vala a to, že v reklam{ch budou vystupovat spíše ženy. Toto může být způsobeno zaměřením se reklamních společností na ženy jako na mnohem více perspektivní z{kazníky pro koupi kosmetických produktů. Graf 10: Pohlaví

pohlaví 33,6% žena muž 66,4%


Soci{lní skupina Tato kategorie ukazuje, že se v reklam{ch na produkty společnosti Henkel ve většině případů ned{ jasně určit, v jakém poměru jsou hlavní postavy reklamy. Je zde zajímavé, že pln{ rodina se v těchto reklam{ch nevyskytuje prakticky vůbec. Graf 11: Soci{lní status

sociální status 2,5% 24,0%

plné hnízdo pár nelze rozhodnout

73,6%


Věk U věku jsem oček{vala, že v reklam{ch budou vystupovat ženy a muži spíše v již produktivním věku a teenageři jen v reklam{ch na produkty určené přímo jejich věkové kategorii. Kdo se v reklamě neobjeví, tak děti a starší lidé důchodového věku. Mé oček{v{ní, že se v reklam{ch budou objevovat lidé spíše ve středním věku, se skutečně potvrdilo. D{le je zde potvrzeno, že se ve spotech prakticky neobjevují lidé staršího věku, ani malé děti. Teenageři se poté objevují ve spotech přibližně v méně jak 20% případů. Graf 12: Věk

věk 18,0%

junioři střední 82,0%


Zapojení Jak můžeme vidět z grafu níže, v drtivé většině případů osoby v televizních reklam{ch vystupují jako modelové, hrají svoji roli uživatelů produktu. V téměř 5% případů se v reklam{ch vyskytují osoby, které značce poskytují jméno. Jedn{ se o modelku Heidi Klum pro značku Taft a modelku Bojana Panic pro značku Gliss Kur. Graf 13: Typ zapojení

typ zapojení

2,4% 4,8%

1,6% hraní role poskytnutí jména poskybutí informace událost 91,1%


Oblečení U oblečení jsem předpokl{dala, že lidé budou nejčastěji oblečeni v něčem elegantním, což se mi také potvrdilo. V 31% případů jsou lidé skutečně elegantně oblečeni. Druhým nejčastějším stylem oblék{ní je sportovní oblečení. Poměrně mě překvapil výsledek, že téměř 7% osob je bez oblečení. Tímto není myšleno, že by neměli na sobě nic, ale jedn{ se o muže do půli těla nahé. Jsou to především muži v reklam{ch značky Fa, které se odehr{vají na pl{ži a muži jsou zde pouze v plavk{ch.

Graf 14: Oblečení

oblečení sportovní

3,3%

16,5%

běžné extravagantní

31,4%

módní

9,9%

profesní bez oblečení 5,8%

plavky noční košile, župan

9,1%

12,4% 1,7%

6,6%

elegantní

3,3%

do půl těla


Prostředí Co se týče prostředí, z největší č{sti není možné určit, v jakém prostředí se reklamy odehr{vají. Jedn{ se o mont{že ve studii, rozostřené pozadí a podobně. Další poměrně četnou skupinou je moře, u kterého se odehr{vají reklamy na značku Fa. Třetím nejčastěji zobrazovaným prostředím je prostředí domu či bytu. Graf 15: Prostředí příroda

prostředí

moře město, ulice restaurace domov, byt

7,3%

koupelna

26,8%

17,1%

firma pult, přepážka laboratoř

1,6%

9,8%

4,1% 1,6%

1,6% 8,1%


7,3% 2,4%

12,2%

kadeřnické studio letiště neurčité

Počet osob Výsledky této kategorie mě překvapily. Oček{vala jsem, že nejčastěji se v reklamě budu vyskytovat 2 osoby, což je druh{ nejnižší hodnota. Nejčastěji se v televizních reklam{ch vyskytují osoby 4 a to v téměř 35% reklam. Graf 16: Počet osob

počet osob 23,1% 34,7%

1 osoba 2 osoby 3 osoby 4 osoby 21,5% 20,7%


Důraz na komunikovaný produkt Jak můžeme vidět v tabulce níže, každ{ z reklam skutečně komunikuje především to, co m{, tedy daný kosmetický produkt. V souladu s cílovou skupinou dané značky jsou vybr{ni modelové a modelky, které v reklam{ch vystupují. V reklam{ch je vždy přesně řečeno jaké jsou benefity daného produktu a jak{ spotřebiteli vznik{ výhoda při jejich použív{ní. Tabulka 6: Komunikace reklamy

Značka Palette

Natural &Easy Brillance Essentials Color Gliss Kur Schauma Syoss

Komunikace V reklam{ch vystupují 2 ženy- jedna s nehezkou barvou vlasů a druh{ s n{dhernou barvou vlasů a vlasový r{dce, který doporučuje barvy Palette. Důraz na přirozené barvy vlasů a perfektní krytí šedin. Zobrazov{ny kr{sné ženy s n{dhernými vlasy plnými lesku. Komunikov{no spojení přírody a barev na vlasy. Hlavní důraz kladen na kr{sné vlasy plné lesku, díky regeneraci a přírodním složk{m obsaženým v produktech. V hlavní roli 2 ženy jedna s poškozenými vlasy, druh{ s n{dhernými zdravými vlasy plnými lesku. Reklama se odehr{v{ v kadeřnickém salonu, kde kadeřník odborně pečuje o překr{sné vlasy ženy v hlavní roli.

Dr. Activ Taft got2b Fa Vademecum

Žena/muž v koupelně, zaměřeno na vypadané vlasy. Doplněno vědeckým podložením o účinnosti produktu. V hlavní roli modelka Heidi Klum a její překr{sné vlasy a účes, který drží za každého počasí. Moderní design reklamy, vystupují zde mladí lidé s cool účesy. Reklama zobrazuje muže a ženu u moře, velký důraz kladen na svěžest a čistotu. Reklama se odehr{v{ přev{žně v zubní laboratoři, kde je d{n důraz na vědecky podloženou účinnost těchto produktů.


Vývoj v čase Co se týče vývoje reklam v čase, u všech značek proběhly za posledních 5 let pouze 2 změny a to pouze ve věku některého z hlavních přestavitelů. Co se týče komunikace či zacílení značky, ž{dn{ změna za sledovaných 5 let neproběhla. Tabulka 7. Vývoj v čase

Značka Palette Natural &Easy Brillance Essentials Color Gliss Kur Schauma Syoss Dr. Activ Taft got2b Fa Vademecum

Změna v průběhu sledovaného období Výměna vlasového r{dce za mladšího. Ne Ne Ne Změna modelky v hlavní roli - výměna za mladší. Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne


5.2.3 Shrnutí Jak je možno vidět z analýzy uvedené výše, hypotézy, které jsem stanovila k televizním reklam{m, se mi ve většině případů potvrdily. Hypotézy jsem si stanovila na z{kladě běžného sledov{ní televizních reklam. Z tohoto vyplýv{, že reklama lze jistým způsoben unifikovat a lze pro ni určit obecně platné z{sady.

Mluvím samozřejmě pouze o reklam{ch na kosmetické produkty. Je jisté, že reklamy na jiné produkty či služby budou mít sv{ vlastní specifika, že není možno srovn{vat reklamy na kosmetické produkty např. s reklamami na penzijní připojištění. Na z{kladě obsahové analýzy televizních reklam na kosmetické produkty mohu stanovit n{sledující: V reklam{ch vystupují muži i ženy, ženy ovšem častěji. Ženy v reklam{ch jsou mladé, kr{sné, mají hubenou postavu a dlouhé kr{sné vlasy. Muži jsou mladí, hubení, sportovní postavy, ve většině případů oholení nebo mají strniště. Zdobení těla a sluneční brýle v reklam{ch nebývají. Osoby nosí nejčastěji elegantní oblečení. Prostředí, ve kterém se reklamy odehr{vají, nejčastěji není rozpoznatelné. Reklama nejvíce komunikuje benefity produktu, na který je zaměřena. Za posledních 5 let se komunikace značek v reklam{ch nezměnila.

6 Data z výzkumu Market & Media & Lifestyle Jako další kapitolu praktické č{sti své diplomové pr{ce jsem si zvolila zpracov{ní dat z výzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI. K tomuto výzkumu jsem získala přístup na Vysoké škole ekonomické na katedře marketingu, kter{ data tohoto výzkumu svým studentům poskytuje ke studijním účelům. V první kapitole této č{sti uv{dím několik informací o tomto výzkumu – kdo je poskytovatelem, jak{ data můžeme ve výzkumu nalézt apod. Ve druhé č{sti se již přímo věnuji ot{zk{m, které jsem si do své pr{ce vybrala.

6.1 Co je výzkum Market & Media & Lifestyle 61 Výzkum Market & Media & Lifestyle – TGI realizuje agentura Median s.r.o. Jedn{ se o agenturu pro výzkum trhu, médií a veřejného mínění. Tato agentura prov{dí na zak{zku všechny typy kvalitativních i kvantitativních výzkumů trhu, sociologických výzkumů, výzkumů sledovanosti médií a výzkumů veřejného mínění. V České i Slovenské republice projekt Market & Media & Lifestyle - TGI realizuje od roku 1996. Obdobný typ výzkumu se prov{dí také v dalších 49 zemích světa (USA, Francie, SRN, Rusk{ federace, Polsko, Maďarsko a další), z nichž cel{ řada včetně ČR licenčně spolupracuje s britskou výzkumnou společností BMRB, kde tento projekt běží pod značkou TGI (Target Group Index) od roku 1969. Data pro tento výzkum jsou získ{v{na z jednoho zdroje, což v praxi znamen{, že informace o 200 kategoriích výrobků (3000 značek) a služeb (včetně informací o finančnictví a bankovních služb{ch), o 400 médiích (tisk, rozhlas, televize), životním stylu (700 výroků) i sociodemografii, poch{zejí od stejného respondenta. MARKET & MEDIA & LIFESTYLE - TGI je výzkumem kontinu{lním, s výstupem dat 4 kr{t ročně. Od roku 2000 je garantov{n minim{lní výběrový vzorek 15.000 respondentů. 61

Median.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Market Media Lifestyle. Dostupné z WWW: .

Projekt si klade za cíl pružně reagovat ve spolupr{ci se st{vajícími i potenci{lními klienty na nové situace na trhu tak, aby mohl vždy aktu{lně poskytovat komplexní informace a zvyšovat pravděpodobnost spr{vného rozhodov{ní v oblasti cíleného marketingu, medi{lního pl{nov{ní a reklamních aktivit. Dotazník pro Českou i Slovenskou republiku obsahuje n{sledující okruhy ot{zek: Č{st "Osobní údaje" - 33 údajů o respondentovi, jeho dom{cnosti a vybrané údaje o hlavě dom{cnosti. Č{st "Média" - 65 TV stanic, 82 r{dií, 320 tištěných médií, Internet Výběr zařazených médií se řídí pouze jejich významem na medi{lním trhu a požadavky uživatelů dat. Vyloučení jakéhokoliv významnějšího média by bylo v rozporu se z{kladními principy výzkumu, a proto je nepřípustné. Nov{ média jsou zařazov{na pružně dle měnící se situace na trhu. Zařazení do výzkumu je pro média bezplatné. Č{st "Spotřební chov{ní" - 300 kategorií produktů a služeb, 3000 značek Výběr zařazených produktových kategorií a značek se řídí pouze jejich významem na trhu a požadavky uživatelů dat. Vyloučení jakéhokoliv významnější značky by bylo v rozporu se z{kladními principy výzkumu, a proto je nepřípustné. Nové kategorie a značky jsou zařazov{na pružně dle měnící se situace na trhu. Zařazení značek do výzkumu je bezplatné. Č{st "Životní styl" - 732 údajů o životním stylu Na z{kladě znalosti všech těchto charakteristik spotřebitelů lze přesně zacílit reklamní kampaň, zkvalitnit komunikaci, téměř detailní znalost vlastních z{kazníků umožňuje upevnit positioning společnosti. Vzorek dotazovaných osob je vybír{n n{hodným způsobem tak, aby svým složením odpovídal struktuře populace České a Slovenské republiky podle věku, pohlaví, vzděl{ní, místa bydliště a velikosti sídla.

6.2 Vybrané ot{zky Do své diplomové pr{ce jsem si vybrala jen p{r ot{zek z tohoto velkého výzkumu. Zaměřila jsem se na ot{zky z oblasti body image, a to na takové ot{zky, které vypovídají o tom, jak jsou lidé spokojeni s vlastním vzhledem, zda sledují trendy a jak si myslí, že působí na své okolí. D{le jsem zvolila několik ot{zek týkající se reklamy, abych zjistila, jak lidé reagují na reklamu, zda se jí nechají ovlivnit, zda ji mají r{di, apod. Na televizní reklamy je ze strany společností kladen velký důraz, proto jsem si vybrala pr{vě tyto ot{zky, abych si ověřila, zda je to opodstatněné. Do své pr{ce jsem vybrala data z roku 1998 a 2007, aby bylo možno určit, jak se sledované skutečnosti mění v čase, zda v průběhu těchto 10 let došlo k nějaké změně apod. Ne všechny ot{zky bylo ale možno sledovat v obou obdobích, neboť struktura dotazníku se v průběhu let mírně změnila a ne všechny ot{zky se vyskytují v obou sledovaných obdobích. I přesto, že ne u všech ot{zek mohu uvést porovn{ní mezi lety 1998 a 2007, uv{dím několik ot{zek z roku 1998, které s tématem mé diplomové pr{ce souvisejí. Ot{zky se týkají významu reklamy pro spotřebitele a ovlivňov{ní n{kupu prostřednictvím reklamy – tyto ot{zky mi pomohou nalézt odpovědi na ot{zky, jakou roli hraje televizní reklama v komunikaci firmy. V širokém spektru dat z výzkumu MML-TGI se mi podařilo najít i několik ot{zek týkajících se výdajů za kosmetické produkty a také ot{zek týkajících se přímo produktů společnosti Henkel. Tato data nejsou bohužel mezi sebou vz{jemně srovnateln{, neboť ot{zky týkající se značek v roce 1998 byly formulov{ny jako „kupuji nejčastěji /kupuji občas“ a v roce 2007 „ použív{m nejčastěji /použív{m občas“. Tyto ot{zky sice na první pohled mohou vypadat podobně, není ovšem vůbec jisté, zda ti, co produkty kupují je i používají a naopak, že uživatelé si tyto produkty sami kupují. V z{věru jsem se snažila najít vz{jemné souvislosti mez vybranými ot{zkami.

Ot{zky, kterým se ve své pr{ci věnuji, jsou n{sledující: Body image - tyto ot{zky jsem vybrala, abych zjistila, jak lidé vnímají svůj vzhled, jak si myslí, že působí na okolí, zda se, co se vzhledu týče, řídí trendy. Chtěla bych vypadat lépe než doposud. Sleduji módní trendy. Myslím, že působím dobrým dojmem na ostatní lidi. Reklama – tyto ot{zky jsem vybrala, abych zjistila, jak na lidi působí reklama, co si myslí o reklamě obecně. Co nejčastěji uděl{te, když začne běžet reklama? Jaký je v{š n{zor na množství televizních reklam? Finance – tyto ot{zky jsem vybrala, abych si ověřila, kolik jsou lidé ochotni a schopni za kosmetiku utr{cet. Kolik utratím měsíčně za d{mskou tělovou kosmetiku. Kolik utratím měsíčně za d{mskou vlasovou kosmetiku. Kolik utratím měsíčně za p{nskou kosmetiku. Ot{zky bez meziročního srovn{ní, které vypovídají o významu reklamy pro spotřebitele, jsou n{sledující: Reklama je důležit{, protože informuje o možnostech n{kupu. Při výběru zboží mě ovlivní reklama. Ovlivňuje mě to, jak vypadají lidé v televizi, na fotk{ch apod. Poslední okruh ot{zek byl přímo o značk{ch společnosti Henkel a týkal se použív{ní a nakupovaní některých ze značek. Těmito značkami jsou: Vademecum Schauma Gliss Kur Taft

6.3 Vyhodnocení dat MML Graf 17: Chtěl/a bych vypadat lépe než doposud.

Zdroj: MML-TGI 1998 (11.03.1998 - 20.12.1998), Median 1999 MML-TGI ČR 2007 1. - 4. kvart{l SPOJEN[ (08.01.2007 - 09.12.2007), Median 2008

Jak vyplýv{ ze získaných dat, vidíme, že jak ženy, tak i muži mají z{jem vypadat lépe, což je reprezentov{no téměř 50% odpovědí „Spíše chci vypadat lépe“. Díky tomuto zjištění je zde předpoklad, že se budou aktivněji snažit zlepšit svůj zevnějšek a tím podvědomě více sledovat trendy v kosmetickém průmyslu. Jak d{le vyplýv{ z odpovědí respondentů, spokojenost se svým zevnějškem v meziročním srovn{ní u žen a zejména u mužů mírně stoupla. Tento růst a z{roveň i zrovnoměrném rozložení odpovědí v oblasti touhy po zvýšení spokojenosti je však pouze mírný a d{v{ tak naopak možn{ příležilost k rozšíření porfolia kosmetických výrobků o produkty spíše dlouhodobě udržující vzhled žen a přev{žně mužů. Pozitivní je, že údaje z roku 2007 u žen ukazují vyšší spokojenost se současným vzhledem, než tomu bylo v roce 1998.

Graf 18: Sleduji módní trendy.


Z těchto dat je již na prní pohled patrný rozdíl v přístupu mužů a žen ke sledov{ní módních trendů. Zatímco ženy zcela otevřeně přizn{vají svůj kladný vztah k aktivní snaze o to „být in“ a to u více jak 75 % žen, u mužů je toto procento výrazněji nižší. Z meziročního srovn{ní vyplynul velmi zajímavý

výsledek, kdy došlo

k rovnoměrnějšímu rozložení odpovědí a hlavně k výraznějšímu odlivu z{jmu o sledov{ní trendů o cca 20% u obou pohlaví. Důvodem těchto změn může být jak nechuť k současnému směřov{ní reklamních kampaní na velmi křiklavé trendy, tak mnohem větší pracovní zanepr{zněnost a z toho vyplývající snaha o větší uniformitu v pr{ci a co největší pohodlí mimo pr{ci.

Graf 19: Myslím, že působím dobrým dojmem na ostatní lidi.


Z odpovědí na tuto ot{zku, zcela jasně vyplýv{, že vním{ní tohoto problému je mnohem více z{vislé na době získ{ní dat jak na pohlaví dotazovaných respondentů. Vidíme zde, že v roce 1998 si více jak tři čtvrtiny dotazovaných respondentů věřili, že působí dobrým dojmem a jinou odpověď si téměř nepřipouštěli. V roce 2007 již tato odpověď ani z daleka není tak jasně dominantní a odpověď „Spíše si nemyslím, že působím dobrým dojmem“ se objevila u cca 35 % účastníků průzkumu, což je oproti roku 1998 více jak dvojn{sobek. Graf 20: Co uděl{te, když v televizi začne běžet reklama.


Z těchto dat vidíme, že aktiní sledov{ní reklamy mezi nebo během sledovaných pořadů je poměrně nízké a u obou pohlaví se pohybuje v oblasti mezi 15 až 25% a toto

číslo se v meziročním porovn{ní spíše mírně snižuje. Je zde také možno vyčíst, že zatímco v roce 1998 lidé z valné č{sti reklamu nechali běžet bez větší pozornosti, v roce 2007 se výrazněji zvýšil podíl odpovědi „Přepnu na jiný televizní kan{l“ a to zejména u mužů, kdy se tento stal dokonce dominantní možností. I tak je ale tato forma reklamy určitě nejúčinější, neboť zas{hne do podvědomí největšího množství relevantních z{kazníků. Ale na druhou stranu reklama v televizi může být někdy až kontraproduktivní a je tudíž potřeba dobře zv{žit investici do televizní reklamy, kdy špatně natočen{ reklama div{ky zcela jistě odradí. Graf 21: Jaký je V{š n{zor na množství televizních reklam?


Zde je jasně vidět velmi výrazn{ tendence přesycenosti trhu reklamami různých druhů a tudíž poměrně značně odmítavý postoj lidí k reklam{m v televizi a obecně k reklamním kampaním. Ale i když se vol{ní o snížení množství reklam na televizních kan{lech ozýv{ od více jak 80% všech t{zaných respondentů, je vidět, že televizní reklama st{le funguje a je hlavní složkou reklamních kampaní velkých firem.

Graf 22: Jakou peněžní č{stku utratíte měsíčně za d{mskou tělovou kosmetiku?


V této ot{zce je zcela jasně vidět, že muži nemají přehled ani z{jem kupovat d{mskou

tělovou

kosmetiku,

takže

největší

podíl

tvoří

složka

„nekupuji“.

V meziročním porovn{ní je také vidět, že v roce 1998 přímo muži alespoň někdy d{mskou tělovou kosmetiku kupovali, kdežto v roce 2007 koupi těchto výrobků již prakticky zcela nechali na žen{ch samých a tudíž i směřov{ní reklamy by mělo být zaměřeno prakticky výhradně na ženy. U žen je vidět, že d{msk{ tělov{ kosmetika je věc denní osobní potřeby a že ženy jsou nejčastěji ochotny za tyto výrobky měsíčně utratit 50 až 100 Kč. V meziročním srovn{ní je ovšem mírn{ tendence ke zvyšov{ní podílu dražších a tím kvalitnějších přípravků na úkor těch nejlevnějších.

Graf 23: Jakou peněžní č{stku utratíte měsíčně za d{mskou vlasovou kosmetiku?


Zde je opět vidět, že muži nemají přehled ani z{jem kupovat d{mskou vlasovou kosmetiku, takže největší podíl tvoří složka „nekupuji“. V meziročním porovn{ní si lze všimnout, že zatímco v roce 1998 přímo muži alespoň někdy d{mskou vlasovou kosmetiku kupovali, v roce 2007 koupi těchto výrobků opět již prakticky zcela nechali na žen{ch samých a tudíž i směřov{ní reklamy by mělo být opět zaměřeno prakticky výhradně na ženy. U žen je patrné, že d{msk{ vlasov{ kosmetika je opět věcí denní osobní potřeby a že ženy jsou nejčastěji ochotny za tyto výrobky měsíčně utratit 50 až 100 Kč. V meziročním srovn{ní je u d{mské vlasové kosmetiky zřetelnější tendence ke zvyšov{ní podílu dražších a tím kvalitnějších přípravků na úkor těch nejlevnějších. Graf 24: Jakou peněžní č{stku utratíte měsíčně za p{nskou tělovou kosmetiku?


Z výzkumu vyplýv{, že i když je u žen tou nejčetnější odpovědí „Nekupuji“, tak takto odpovědělo méně než 50% žen a tudíž ženy mají alespoň r{mcový přehled o p{nské kosmetice a je tedy nutné br{t v potaz, že reklamní kampaně musí být zaměřeny i na ně. Opět zde platí, že v meziročním porovn{ní vzrostla četnost kupov{ní u kvalitnějších výrobků. U mužů vidíme, že z{jem o koupi p{nské tělové kosmetiky je a i oni ji považují za věc denní potřeby, alespoň v roce 1998 tomu tak bylo beze zbytku. V této době bylo nejčetnější odpovědí, že za p{nskou tělovou kosmetiku muži měsíčně utratí cca 50 až

100 Kč. V roce 2007 je již nejčetnější odpovědí, že p{nskou tělovou kosmetiku vůbec nekupují, ale když ji již kupují, vybírají si dražší a kvalitnější výrobky.

Graf 25: Reklama je užitečn{, neboť informuje o možnostech n{kupu.

Zdroj: MML-TGI 1998 (11.03.1998 - 20.12.1998), Median 1999

Z tohoto grafu je patrné, že muži i ženy užitečnost reklamy jako informativního sdělení o možnosti n{kupu zboži neberou jako její nejhlavnější funkci. Drtiv{ většina uvedla, že je reklama spíše užitečna či spíše neužitečn{. Můžeme si všimnout, že zatímco muži jsou spíše nakloněni k z{pornějšímu n{hledu na tento problém, ženy jsou více převědčeny, že reklama je v tomto ohledu spíše užitečn{. Graf 26: Při výběru zboží mě často ovlivní reklama.


U této ot{zky se ženy i muži zcela shodli a zcela jasně dali najevo, že reklama pro ně ve velké většině případů spíše není důvod ke koupi daného produktu. Je zde ale

také vidět, že velmi podobný počet z{kazníků se často spíše ovlivnit reklamou dají a jsou i na reklamě zcela nez{vislí. Graf 27: Hodně mě ovlivní to, jak lidé vypadají v televizi, na fotk{ch apod.


U této ot{zky sice vidíme shodu v nejčastější odpovědi u žen i mužu, že, co se vzhledu týče, spíše nejsou ovlivněni reklamou, ale je zde také zcela jasně vidět rozdíl mezi ženami a muži, kdy pro ženy jsou média a fotky jako inspirace pro vlastní zevnějšek velice výrazně důležitější jak pro muže a proto je daleko více „zas{hnou“ reklamní kampaně.

Graf 28: Značka Vademecum


Ze získaných dat vidíme, že tento výrobek v roce 2007 velmi často použív{ cca. 15% mužů a přes 18% žen, což je vzhledem k množství různých značek na trhu velmi dobrý výsledek. Také můžeme vidět, že výsledky anket v roce 1998 a 2007 jsou velice

podobné, z čehož vyplýv{, že si tato značka drží pozici na trhu již minim{lně 10 let a z{kazníci jí st{le věří.

Graf 29: Značka Schauma


Jak je vidět z tohoto grafu je tento výrobek velice oblíbený a používaný jak u žen tak i u mužů. Cel{ třetina dotazovaných respondentů v roce 2007 uvedla, že tuto značku používají nejčastěji, což znamen{, že je to jedna z nejpoužívanějších značek na trhu. Výsledky anket v roce 1998 a 2007 napovídají, že si tato značka nejen drží svou pozici na trhu alespoň 10 let, ale dokonce se její popularita a důvěra v ni mírně postuně zvyšuje. Můžeme zde ale také vidět, že u tohoto výrobku velmi dobře působí reklama, kdy tuto značku velmi často kupují muži a to dokonce častěji než ženy. Graf 30: Značka Gliss Kur


Data tohoto grafu vypovídají o tom, že se tato značka ve svém segmentu za 10 let z pozice jedné z nejlepších značek posunula do pozice jedničky na trhu kdy ji v roce 2007 nejčastěji použív{ téměř 45% žen i mužů. Evidentně zde opět fungují reklamní kampaně a vysoké renomé značky udržuje vysok{ kvalita výrobků.

Graf 31: Značka Taft


Zde vidíme, že se tato značka ve svém segmentu pohybuje již minim{lně 10 let v pozici jasné jedničky na trhu, kdy v roce 2007 ji nejčastěji použív{ téměř 50% žen a 49% mužů. Evidentně zde opět fungují reklamní kampaně a vysok{ kalita značky.

6.4 Hled{ní vz{jemných souvislostí V z{věrečn{ č{sti mé pr{ce se věnuji hled{ní vz{jemných souvistostí mezi některými z ot{zek. Ot{zky jsem vybrala s ohledem na cíl své pr{ce. Nejprve jsem zjistila jací lidé jsou v reklam{ch vyobrazov{ni a nyní mě zajím{, jaký to m{ vliv na spotřebitele a jejich vním{ní sebe sama. S tímto souvisí i to, kolik lidé investují do kosmetiky a zda sledují trendy. D{le věnuji tomu, jak důležitou roli hraje televizní reklama v komunikaci firmy, zda reklama ovlivňuje spotřebitele při n{kupním rozhodov{ní a zda ji vnímají jako zdroj informací.

Tabulka 8: Chci vypadat lépe. vs. Ovlivňuje mne vzhled lidí v televizi. data roku 1998 Hodně mne ovlivňují, jak vypadají lidé v televizi na fotk{ch apod.

Chtěl (a) bych vypadat lépe než doposud.

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

netýk{ se mě

Celkem

určitě ano

6,2%

3,3%

0,8%

0,2%

0,1%

10,6%

spíše ano

8,5%

15,7%

3,9%

0,6%

0,2%

28,9%

spíše ne

7,0%

21,1%

11,3%

1,4%

0,3%

41,1%

určitě ne

2,5%

6,0%

5,7%

4,4%

0,1%

18,7%

netýk{ se mě

0,0%

0,1%

0,0%

0,0%

0,6%

0,8%

24,2%

46,2%

21,8%

6,6%

1,3%

100,0%

Celkem


Z této tabulky jsem chtěla zjistit, zda to, že lidé jsou se svým současným vzhledem nespokojeni, tedy že by chtěli vypadat lépe než doposud, souvidí s tím, že je ovlivňuje vzhled osob v televizi. Nejsilnější je vazba mezi odpověďmi že lidé by chteli vypadat lépe než doposud, ale vzhled osob v televizi je spíše neovliňuje. Druhou nejsilnější vazbou je vazba mezi odpověďmi, že lidé chtějí vypadat lépe a vzhled osob v televizi je ovlivňuje. Tomuto faktu by měla být věnov{na pozornost, neboť by mohlo dojít k tomu, že lidí se příliš nechají ovlivnit zhledem modelů a modelek v televizi a začnou hubnout nepřirozenou cestou, jako jsou dastické diety apod., které jsou ve světě modelingu velmi časté.

Tabulka 9: Myslím, že působím dobrým dojmem. vs Sleduji módní trendy v roce 1998. data roku 1998

Myslím si, že působím dobrým dojmem na ostatní lidi.

Sleduji módní určitě ano spíše ano trendy.

spíše ne

určitě ne

netýk{ se mě

Celkem

určitě ano

3,1%

6,5%

0,8%

0,1%

0,0%

10,5%

spíše ano

2,2%

23,1%

3,0%

0,3%

0,2%

28,9%

spíše ne

1,8%

27,4%

6,7%

0,7%

0,1%

36,6%

určitě ne

1,5%

14,4%

5,0%

2,1%

0,1%

23,1%

netýk{ se mě

0,0%

0,1%

0,0%

0,0%

0,7%

0,9%

Celkem

8,7%

71,5%

15,5%

3,2%

1,2%

100,0%

Tabulka 10: Myslím, že působím dobrým dojmem. vs Sleduji módní trendy v roce 2007. data roku Myslím si, že působím dobrým dojmem na ostatní lidi. 2007 Sleduji módní trendy.

určitě ano

spíše ano

ani ano ani ne

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Celkem

určitě ano

4,0%

3,3%

0,8%

0,3%

0,0%

0,0%

8,4%

spíše ano ani ano ani ne

2,5%

14,0%

4,7%

0,5%

0,1%

0,1%

21,9%

1,3%

10,8%

11,4%

1,3%

0,1%

0,1%

25,0%

spíše ne

0,7%

9,7%

9,5%

2,9%

0,4%

0,0%

23,1%

určitě ne

1,4%

6,7%

6,5%

1,6%

1,1%

0,1%

17,3%

neuvedeno

0,0%

0,2%

0,1%

0,0%

0,0%

3,9%

4,2%

Celkem

9,9%

44,6%

33,0%

6,6%

1,6%

4,1%

100,0%


Souvislosti mezi tím, zda sledov{ní trendů může mít vliv na vním{ní sebe sama vzledem k ostatním mohu porovnat i mezi roky 1998 a 2007. Z dat roku 1998 vyplýv{, že lidé, kteří mají pocit, že dobře působí na své okolí spíše nesledují módní trendy. Znamen{ to tedy, že lidé v tu dobu se cítili dobře i bez toho, aby nosili nejtrendovější věci. V roce 2007 je tomu už trochu jinak – lidé, kteří si myslí že na okolí půsbí dobře, spíše sledují módní trendy. Je zde tedy patrný posun k faktu, že vypadat podle poslední módy vyvol{v{ v lidech pocit, že na okolí působí dobře. Tabulka 11: Kolik utratím za kosmetiku. vs Chci vypadat lépe v roce 1998. data roku Jakou peněžní č{stku za měsíc utratíte Vy s{m/a průměrně za d{mskou 1998 tělovou kosmetiku? Chtěl (a) bych vypadat lépe než doposud.

nekupuji

určitě ano

4,9%

3,9%

7,3%

3,2%

2,0%

1,0%

0,6%

24,2%

spíše ano

15,7%

7,5%

11,6%

4,6%

2,5%

1,0%

0,6%

46,2%

spíše ne

12,1%

2,6%

3,4%

1,3%

0,7%

0,3%

0,1%

21,8%

určitě ne

4,5%

0,7%

0,6%

0,2%

0,1%

0,1%

0,1%

6,6%

netýk{ se mě

0,2%

0,1%

0,2%

0,1%

0,1%

0,0%

0,1%

1,3%

37,5%

14,8%

23,0%

9,4%

5,4%

2,4%

1,5%

100,0%

Celkem

méně než 50 Kč

50-100 Kč

více 101-150 151-200 201-300 než 300 Kč Kč Kč Kč

Celkem

Tabulka 12: Kolik utratím za kosmetiku. vs Chci vypadat lépe v roce 2007. data roku Jakou peněžní č{stku za měsíc utratíte Vy s{m/a průměrně za d{mskou 2007 tělovou kosmetiku? Chtěl (a) více bych méně 10115120150-100 než vypadat nekupuji než 50 150 200 300 neuvedeno Celkem Kč 300 lépe než Kč Kč Kč Kč Kč doposud. určitě ano

4,2%

1,8%

3,4%

1,9%

1,1%

0,8%

0,8%

1,2%

15,2%

spíše ano

13,8%

4,2%

6,0%

4,5%

2,1%

0,9%

1,1%

1,8%

34,4%

17,0%

2,2%

4,1%

2,6%

1,6%

0,6%

0,4%

2,6%

31,1%

8,1%

0,7%

1,0%

0,6%

0,3%

0,2%

0,1%

0,7%

11,7%

určitě ne

2,5%

0,2%

0,3%

0,1%

0,1%

0,0%

0,1%

0,3%

3,5%

neuvedeno

0,8%

0,2%

0,2%

0,2%

0,1%

0,1%

0,1%

2,5%

4,1%

46,4%

9,2%

15,0%

9,8%

5,3%

2,7%

2,5%

9,1%

100,0%

ani ano ani ne spíše ne

Celkem


Předpokl{d{m, že lidé kteří chtějí vypadat lépe, investují do kosmetiky větší sumu peněz. Zda tomu tak opravdu je, n{m ukazují tabulky výše. Rok 1998 uv{dí nejčastěji vz{jemnou vazbu mezi odpověďmi chci vypadat lépe a d{mskou tělovou kosmetiku nekupuji. Z tohoto lze usoudit, že ti, kteří chtěli v tomto roce vypadat lépe, byli především muži, a proto nekupovali d{mskou tělovou kosmetiku, ale kosmetiku jim určenou. Dalšími možnými respondenty byly ženy, které sice lépe vypadat chtějí, ale kosmetiku si samu nekupují – předpokl{d{m, že se jedn{ o dívky, kterým kosmetiku kupují rodiče. Rok 2007 ukazuje, že lidé, kteří jsou se svým vzhledem spokojeni nekupují d{mskou tělovou kosmetiku. Tabulka 13: Co uděl{m, když běží reklama. vs Při výběru zboží mě ovlivní reklama. data roku 1998

Co nejčastěji uděl{te, když na televizi začne běžet reklama? nech{m ji na chvíli přepnu běžet, ale si na jiný nevěnuji odskočím televizní jí od kan{l pozornost televize

se z{jmem ji sleduji

reklamu sleduji, ale vadí mi

určitě ano

0,7%

0,7%

1,1%

0,5%

0,6%

3,6%

spíše ano

3,3%

4,5%

8,3%

3,9%

4,7%

25,2%

spíše ne

2,5%

7,8%

18,8%

9,6%

10,7%

50,0%

určitě ne

0,8%

3,1%

8,2%

4,4%

4,5%

21,5%

netýk{ se mě

0,1%

0,3%

0,5%

0,2%

0,2%

1,3%

Celkem

7,3%

16,5%

36,9%

18,6%

20,8%

100,0%

Při výběru zboží mne často ovlivní reklama.


Celkem

Ze vz{jených souvislostí mezi těmito dvěma ot{zkami jsem si chtěla ověřit, zda lidí sledují reklamy a těmito reklamami jsou při výběru zboží ovlivněni. Jak můžeme vidět v tabulce výše, nejsilnější vazba je mezi odpovědí, že lidé reklamě nevěnují pozornost a že se rek lamou spíše ovlivnit nenechají při výběru zboží. Ide{lní odpověď, tedy že lidé reklamu sledují a při výběru zboží je tato reklama ovlivní se vyskytla pouze u necelého 1% dotazovaných.

Tabulka 14: Co uděl{m, když běží reklama. vs Reklama informuje o možnostech n{kupu. data roku 1998 Reklama je užitečn{ protože mne informuje o možnostech n{kupu.

Co nejčastěji uděl{te, když na televizi začne běžet reklama? nech{m na chvíli ji, běžet přepnu si ale na jiný odskočím nevěnuji televizní od jí kan{l televize pozornost

se z{jmem ji sleduji

reklamu sleduji, ale vadí mi

určitě ano

1,9%

1,2%

1,3%

0,7%

1,0%

6,1%

spíše ano

4,0%

7,1%

13,3%

5,5%

7,8%

37,9%

spíše ne

1,0%

6,2%

16,3%

7,7%

8,3%

39,8%

určitě ne

0,3%

1,6%

5,2%

4,3%

3,4%

14,9%

netýk{ se mě

0,0%

0,1%

0,2%

0,1%

0,0%

1,3%

Celkem

7,2%

16,2%

36,3%

18,3%

20,4%

100,0%

Celkem


Ze souvislostí mezi těmito ot{zkami chci zjistit odpověd na ot{zku, zda lidé vnímají reklamu jako zdroj informací o možnostech n{kupu. Z{vislost mezi těmito dvěma odpověďmi je bohužel velmi mal{, necel{ 2%. Nejčastěji se st{v{ to, že lidé nevěnují reklamě pozornost a tudíž ani nespatřují užitek reklamy v informov{ní o možnostech n{kupu.

6.5 Shrnutí dat z výzkumu MML Datab{ze výzkumu MML, obsahuje velkou spoustu dat a vybrat ty spr{vné ot{zky, které s mou prací souvisejí nejblíže, bylo velmi komplikované. Přesto se mi podařilo vybrat několik ot{zek, kterými jsem se snažila odpovědět na to, co jsem si stanovila v úvodu této kapitoly, tedy jak jsou lidé spokojeni s vlastním vzhledem, zda

sledují trendy, jak je ovlivňuje reklama, jaký mají n{zor na reklamu, zda reklama ovlivňuje spotřební chov{ní, apod. Odpovědi týkající s body image přinesly jednoznačnou odpověd, že lidé se zaobírají svým vlastním vzhledem, a že chtělí vypadat lépe. S takovouto odpovědí jsem se setkala u obou pohlaví. Ot{zka vzhledu není tedy aktu{lní pouze pro ženy, ale i pro muže. Trochu znepokojivý mi připad{ rostoucí počet z{porných vyj{dření k větě „Myslím, že působím dobrým dojmem na ostatní lidi.“ Oček{vala jsem, že spokojenost lidí se sebou sama poroste a to, že trend je přesně opačný, není pozitivní a mělo by se pracovat na tom, aby počet odpovědí „myslím, že působím dobrým dojmem“ rostl. Co se reklamy týče, z dat výzkumu MML vyplynula také cel{ řada zajímavých poznatků. Je zcela jasně zřetelný postoj lidí k reklam{m – že je nesledují a přijde jim, že reklam v televzi je příliš mnoho. Tady je nutné si uvědomit fakt, že televizní reklama je reklama, kter{ působí na nejvíce smyslů najednou – sluch, obraz i pocity, pokud je reklama spr{vně natočen{. Lidé se sice o televizní reklamě vyjadřují z{porně, ale relama v televizi je „nejspolehlivější“ cesta k tomu, jak z{kazníka oslovit. Není totiž nutné reklamu sledovat, stačí ji slyšet či naopak – reklama, kterou zahlédneme se n{m vryje do poměti u bez toho, aniž bychom přesně poslouchali, co je v reklamě řečeno. Také k faktu, že reklama ovlivňujue n{kupní chov{ní, se lidé nevyjadřují příliš pozitivně a z odpovědí vyplýv{, že je reklama při výběru zboží neovlivňuje. Televizní reklama m{ ale za cíl nejen přinutit lidi ke koupi daného produktu, ale vybudovat v lidech povědomí o značce, což zajisté splňuje. Z dat výzkumu MML vyplýv{, že produkty společnost Henkel se mezi spotřebiteli těší velké oblibě a tyto produkty patří mezi ty, které si lidé již řadu let kupují. V souvislosti s tím, že lidé za kosmetiku utr{cejí čím d{l více peněz, je tento fakt pro firmu Henkel velmi pozitivní.

7 Z{věr Ve své pr{ci jsem se snažila dobrat odpovědi na ot{zku, jak vypadají lidé v televizních reklam{ch. Oček{vala jsem, že budou mladí a kr{sní. Muži budou mít vysportovanou postavu rýsující se pod elegantním oblečením. Ženy budou velmi atraktivní a na první pohled úspěšné. Ženy svou kr{snou barvou vlasů okouzlí muže při svitu svíček u večeře, apod. Sledov{ním a analýzou televizních reklam jsem zjistila, že osoby vystupující v reklam{ch jsou opravdu kr{sní a velmi atraktivní. Působí úspěšně a sebejistě a každý z n{s by se jim chtěl alespoň trochu podobat. Muži jsou opravdu elegantně oblečeni nebo „pobíhají“ po pl{ži a ukazují svou svalnatou postavu. U žen je kladen důraz na jejich atraktivitu skrze jejich n{dhernou barvu vlasů či lesk zdravých vlasů. Musím opravdu uznat, že reklamy na které jsem se zaměřila, tedy reklamy na kosmetické produkty společnosti Henkel, mají velmi vhodně vybrané přestavitele, kteří v reklam{ch vystupují. Je nutné ovšem podotknout, že se tyto reklamy připravují pro celou střední Evropu společně, a proto mohou být někdy až příliš idylické pro spotřebitele v České republice. I přes tuto malou výtku tyto reklamy dle mého n{zoru v obecné rovině splňují přesně co, co by reklama splňovat měla, tedy že emotivně působí na cílovou spotřebitelskou skupinu, pro kterou je daný produkt koncipov{n a určen. Ne vždy spotřebitele přímo ovlivní ke koupi daného produktu, ale velmi dobře utv{ří image značky a tím značka Henkel velmi pozitivně vstupuje do povědomí všech spotřebitelů. Na vzhled spotřebitelů jsem se zaměřila také v č{sti zpracov{ní dat výzkumu MML. Snažila jsem se dobrat odpovědi na ot{zky týkající se vzhledu osob a jejich vním{ní sebe sama. Tady jsem bohužel zjistila, že lidé se svým vlastním vzhledem příliš spokojeni nejsou a v průběhu let, je počet těchto negativních odpovědí st{le větší. Sledov{ní trendů, které m{ na fyzický vzhled poměrně podstatný vliv, se v meziročním srovn{ní snižuje. Toto si vysvětluji st{le rostoucím tempem změn ohledně toho co pr{vě je, či není „in“. Pokud by člověk měl sledovat to, co pr{vě letí,

nemohl by se věnovat ničemu jinému, než pouze nakupov{ní a sh{nění těch nejvíc trendy „úlovků“. A toto jak předpokl{d{m, není hlavní životní n{plní většiny z n{s. Díky výsledkům v mé praktické č{sti jsem si udělala také obr{zek o obecné funkci televizní reklamy, její účinnosti, její perspektivě a jejím vním{ní obyvateli České republiky. Jak je vidno z výzkumů, obyvatelé České republiky televizní reklamu navenek berou jako věc, kter{ je unavuje a někdy až odpuzuje, což je určitě v absolutním rozporu s její z{kladní funkcí. Navíc se tento negativní postoj potenci{lních z{kazníků v posledních letech ještě zhoršuje. Zde je nutné ovšem zdůraznit, že respondenti zmíněných výzkumů jsou reprezentativním vzorkem české populace. Předpokl{d{m, že velk{ většina z nich je ovlivněna n{zorem, že reklama je „špatn{“ a chce pouze lidi nachytat, aby utratili peníze za nekvalitní zboží. Uvnitř ale všichni reklamní spoty sledujeme a hodnotíme je. Proto se televizní spot, a to zvl{ště, pokud je kvalitně vyrobený, prosadí a zapůsobí na z{kazníky vždy, i když jej vním{me třeba jen sluchem nebo jej začneme vnímat až po několikan{sobném shlédnutí. Koneckonců i špatn{ reklama daný výrobek prod{ lépe než ž{dn{ reklama. Z výzkumu plyne, že lidé se necítí ovlivněni reklamou při výběru zboží. To, co dnešní spotřebitele ovlivňuje při výběru zboží nejvíce, je cena. Myslím si ale, že pokud při n{kupu narazíme na produkty se stejnou cenou, pr{vě reklama je to, co n{m pomůže vybrat si ten spr{vný výrobek. Myslím si, že společnosti, jež do reklamy investují toto vědí, a proto je televizní reklama st{le popul{rnější a tím je jí i více. I zde však platí, že vše m{ své hranice a proto se tyto dozajista n{kladné výzkumy veřejného mínění prov{dějí a velmi složitě i vyhodnocují. Ze získaných údajů je možné vyčíst, že společnost Henkel je i díky své reklamní politice velmi úspěšn{ na poli prodeje kosmetických přípravků. Bylo by tudíž zcela neoček{vané a ke škodě věci, kdybychom se s reklamními spoty na výrobky společnosti Henkel do budoucna již nesetk{vali. Dle mého n{zoru bude společn ost Henkel i nad{le vyr{bět reklamní spoty ve stejném duchu jako doposud, v nichž n{s budou elegantní a usměvaví lidé vybízet ke koupi moderních a kvalitních výrobků firmy Henkel.

Na z{věr by bylo vhodné uvést doporučení k televizním reklam{m, které z mé pr{ce vyplynulo. Toto je poměrně dosti komplikované, neboť konstrukcí televizních reklam se u tak velké společnosti, jakou Henkel je, zabýv{ skupina na slovo vzatých odborníků. Tito lidé jsou profesion{ly ve svém oboru, a podle toho i reklamy společnosti Henkel vypadají. Jsou cílené přesně tam, kam mají, komunikují přesně to, co mají a informace, které skrze reklamy m{ být spotřebitelům před{na, jim skutečně před{na je. Jediné, co bych k televizním reklam{m doporučila, je zacílení také na mladší skupinu spotřebitelů. V současné době je pro firmy velmi důležité „vychovat“ si spotřebitele již od útlého věku, neboť i v případě použív{ní produktů platí staré dobré pořekadlo: „Co se v ml{dí naučíš, ve st{ří jak když najdeš.“

8 Použité zdroje Literatura B[RTOV[, Hilda; B[RTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel: chov{ní spotřebitele a jeho výzkum. 2007. Praha : Oeconomica, 2007. 254 s. ISBN 978-80-245-1265-4. BOUČKOV[, Jana, a kol. Marketing. 2003. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1. KOUDELKA, Jan. Spotřební chov{ní a marketing. Praha : Grada, 1997. 191 s. ISBN 807169-372-3. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada, 2004. 855 s. ISBN 80247-0513-3. NAGYOV[, Jana. Marketingov{ komunikace. 1994. Praha: Vysok{ škola ekonomick{ v Praze, Fakulta mezin{rodních vztahů, 1994. 41-42 s. ISBN 80-7079-376-7. HESKOV[, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingov{ komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. POSTLER, Milan. Média v reklamě. D.1. Praha : Vysok{ škola ekonomick{, 1996. 89 s. ISBN 80-7079-751-7. VYSEKALOV[, Jitka, et al. Psychologie reklamy : nové trendy a poznatky. Praha : Grada, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. FIALOV[, Ludmila. Jak dos{hnout postavy snů: aneb Možnosti a limity korekce postavy. 2007. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 61 s. ISBN 978-80-247-1622-0. FIALOV[, Ludmila. Moderní body image: Jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. 2006. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 78 s. ISBN 80-247-1350-0.

Časopisy HUDSKÝ, Aleš; ERLEBACHOV[, Lidija. Žijte LOHAS - vytvořte nový tržní segment. Marketing magazine. Leden 2010, 1, s. 8-9. TUČKOV[, T{ňa. Buďte LOHAS. Puls. únor 2010, 2, s. 18.

Internetové zdroje

Celostnimedicina.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. Biopotraviny a bioproduky - co vlastně jsou?. Dostupné z WWW: . Unileverfoodsolution.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. Nejnovější trendy ve výživě. Dostupné z WWW: . ZIMOLA, Petr. Zdravě.cz [online]. 18.1.2010 [cit. 2010-04-03]. 10 nejpopul{rnějších trendů ve světě fitness. Dostupné z WWW: . Zumba fitness [online]. 30.3.2010 [cit. 2010-04-03]. Co je zumba. Dostupné z WWW: . Fitness-Erika.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. WHR index. Dostupné z WWW: . Womenshealth.gov [online]. 22.9.2009 [cit. 2010-02-12]. Body image. Dostupné z WWW: . Anabell.cz [online]. 21.2.2003 [cit. 2010-02-12]. Jak se vyvíjel fyzický ide{l. Dostupné z WWW: . Plastick{ chirurgie [online]. 11.2.2007 [cit. 2010-02-12]. Historie platické chirurgie. Dostupné z WWW: . Šperkař [online]. 11.1.2009 [cit. 2010-02-12]. Piercing - historie. Dostupné z WWW: . Vítejte u Mony [online]. 2008 [cit. 2010-02-12]. Body art. Dostupné z WWW: < http://www.monikasch.estranky.cz/stranka/body-art-seminarni-prace>. Caat.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. Metodologie. .

Dostupné

z

WWW:

Median.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Market Media Lifestyle. Dostupné z WWW: . Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Brillance. Dostupné z WWW: .

Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Natural&aEasy. Dostupné z WWW: . Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Gliss Kur. Dostupné z WWW: . Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Schauma. Dostupné z WWW: . Got2b.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. .

Got2b.

Dostupné

z

WWW:

Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Taft. Dostupné z WWW: . Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Vademecum. Dostupné z WWW: . Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Fa. Dostupné z WWW: . Palette.cz [online]. 2010 [cit. .

2010-04-18].

Palette.

Dostupné

z

WWW:

Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. O společnosti Henkel. Dostupné z WWW: . Henkel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Historie společnosti. Dostupné z WWW: .

9 Seznam obr{zků, grafů a tabulek Obr{zky Obr{zek 1: Test spokojenosti se vzhledem vlastního těla .................................................... 18 Obr{zek 2: Schéma komunikace .............................................................................................. 28 Grafy Graf 1: Typ pleti.......................................................................................................................... 47 Graf 2: Vousy .............................................................................................................................. 48 Graf 3: Rty ................................................................................................................................... 48 Graf 4: Nos .................................................................................................................................. 49 Graf 5: Zuby ................................................................................................................................ 49 Graf 6: Barva vlasů ..................................................................................................................... 50 Graf 7: Typ vlasů ........................................................................................................................ 51 Graf 8: Délka vlasů..................................................................................................................... 51 Graf 9: Typ referenční skupiny ................................................................................................ 52 Graf 10: Pohlaví .......................................................................................................................... 52 Graf 11: Soci{lní status .............................................................................................................. 53 Graf 12: Věk................................................................................................................................. 53 Graf 13: Typ zapojení................................................................................................................. 54 Graf 14: Oblečení ........................................................................................................................ 55 Graf 15: Prostředí ....................................................................................................................... 55 Graf 16: Počet osob ..................................................................................................................... 56 Graf 17: Chtěl/a bych vypadat lépe než doposud. ................................................................ 63 Graf 18: Sleduji módní trendy. ................................................................................................. 64 Graf 19: Myslím, že působím dobrým dojmem na ostatní lidi. ........................................... 65 Graf 20: Co uděl{te, když v televizi začne běžet reklama.................................................... 65 Graf 21: Jaký je V{š n{zor na množství televizních reklam? ............................................... 66 Graf 22: Jakou peněžní č{stku utratíte měsíčně za d{mskou tělovou kosmetiku? .......... 67 Graf 23: Jakou peněžní č{stku utratíte měsíčně za d{mskou vlasovou kosmetiku? ........ 67 Graf 24: Jakou peněžní č{stku utratíte měsíčně za p{nskou tělovou kosmetiku? ............ 68 Graf 25: Reklama je užitečn{, neboť informuje o možnostech n{kupu. ............................. 69 Graf 26: Při výběru zboží mě často ovlivní reklama. ............................................................ 69 Graf 27: Hodně mě ovlivní to, jak lidé vypadají v televizi, na fotk{ch apod. ................... 70 Graf 28: Značka Vademecum .................................................................................................. 70 Graf 29: Značka Schauma ......................................................................................................... 71 Graf 30: Značka Gliss Kur ......................................................................................................... 71 Graf 31: Značka Taft................................................................................................................... 72

Tabulky Tabulka 1: Vyhodnocení WHR ................................................................................................ 21 Tabulka 2: Trendy ve sportu .................................................................................................... 23 Tabulka 3: Trendy ve stravov{ní ............................................................................................. 25 Tabulka 4: Rozdělení značek Schwarzkopf & Henkel .......................................................... 41 Tabulka 5: Shrnutí značek.....................................................Chyba! Záložka není definována. Tabulka 6: Přehled počtu televizních reklam......................................................................... 45 Tabulka 7: Komunikace reklamy ............................................................................................. 56 Tabulka 8. Vývoj v čase ............................................................................................................. 57 Tabulka 9: Chci vypadat lépe. vs. Ovlivňuje mne vzhled lidí v televizi. .......................... 73 Tabulka 10: Myslím, že působím dobrým dojmem. vs Sleduji módní trendy v roce 1998. ....................................................................................................................................................... 73 Tabulka 11: Myslím, že působím dobrým dojmem. vs Sleduji módní trendy v roce 2007. ....................................................................................................................................................... 74 Tabulka 12: Kolik utratím za kosmetiku. vs Chci vypadat lépe v roce 1998..................... 74 Tabulka 13: Kolik utratím za kosmetiku. vs Chci vypadat lépe v roce 2007. .................... 75 Tabulka 14: Co uděl{m, když běží reklama. vs Při výběru zboží mě ovlivní reklama. . 75 Tabulka 15: Co uděl{m, když běží reklama. vs Reklama informuje o možnostech n{kupu. ........................................................................................................................................ 76

10 Přílohy Z{znamov{ tabulka obsahové analýzy. čísl.inzerátu záznam 1 Dr. Hoting 2b Dr. Hoting 2a Dr. Hoting 3a Fa 4a Fa 5 Fa 6a Fa 7a Fa 8a Fa 9a Fa 10a Fa 11a Fa 12 Fa 13 Fa 14a Fa 3b Fa 4b Fa 6b Fa 7b Fa 8b Fa 9b Fa 10b Fa 11b Fa 14b Fa 15 Gliss Kur 16 Gliss Kur 17 Gliss Kur 18 Gliss Kur 19 Gliss Kur 20 Gliss Kur 21 Gliss Kur 22 Gliss Kur 23 Gliss Kur 24c got2b 25a got2b 25c got2b 24b got2b 26 got2b 27 got2b 25b got2b 28 got2b 29 got2b 24a got2b 31a Palette 38b Palette 39c Palette 39d Palette 41a Palette 30b Palette 32a Palette 36a Palette 37b Palette 40a Palette 34b Palette 35a Palette 39b Palette 30a Palette 33c Palette 40b Palette 33a Palette 31b Palette 32b Palette 33b Palette 34a Palette 35b Palette 36b Palette 37a Palette 38a Palette 39a Palette 41b Palette

vl. vl. vl. typ popis hmotnost postava zdobení brýle pleť vousy rty nos zuby barva typ délka RS pohlaví soc věk zapojen oblečení prostředí počet varianta pro ženy 2 2 1 2 1 3 2 1 3 1 1 6 3 3 19 2 1 varianta pro muže 2 2 1 2 1 2 1 3 1 1 6 3 3 19 2 2 varianta pro muže 2 2 3 2 1 3 4 1 1 1 2 6 3 3 19 2 2 natural - ženy 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 6 3 3 10 2 2 asia spa - ženy 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 6 3 3 19 55 2 creme oil - ženy 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 7 3 3 10 55 1 deo balsam - ženy 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 6 3 3 2 55 2 jogurt deo roll - ženy 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 6 3 3 2 55 2 jogurt deo spreje - ženy 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 6 3 3 2 55 2 rice dry - ženy 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 6 3 6 27 55 4 shower gel - yoghurt - ženy 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 6 3 3 10 1 2 natural and pure 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 6 3 3 10 55 2 white tea and bamboo - ženy 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 7 3 3 18 55 1 gelee - ženy 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 7 3 3 10 8 1 3d-protect - muži 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 6 3 3 18 55 2 natural - ženy 2 2 3 5 2 2 1 2 3 2 1 2 6 3 3 10 2 2 asia spa - ženy 2 2 3 5 2 2 1 2 3 2 1 2 6 3 3 24 55 2 deo balsam - ženy 2 2 3 5 2 2 1 2 3 2 1 2 6 3 3 27 55 2 jogurt deo roll - ženy 2 2 3 5 2 2 1 2 3 2 1 2 6 3 3 27 55 2 jogurt deo spreje - ženy 2 2 3 5 2 2 1 2 3 2 1 2 6 3 3 27 55 2 rice dry - ženy 2 2 3 5 2 2 1 2 3 2 1 2 6 3 6 27 55 4 shower gel - yoghurt - ženy 2 2 3 5 2 2 1 2 3 2 1 2 6 3 3 10 1 2 natural and pure 2 2 3 5 2 2 1 2 3 2 1 2 6 3 3 10 55 2 3d-protect - muži 2 2 3 5 2 2 1 2 3 2 1 2 6 3 3 27 55 2 cell repair - ženy 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 7 2 3 24 43 1 regenerační balzám - ženy 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 7 2 3 27 47 1 hair repair - asia straight 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 7 2 3 24 1 1 satin brown - ženy 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 7 2 3 24 43 1 asia beauty - ženy 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 7 2 3 5 43 1 regenerační šampon - ženy 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 7 2 3 24 47 1 oil nutritive - ženy 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 7 2 3 24 47 1 total repair 19 - ženy 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 7 2 3 24 43 1 nutri protect - ženy 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 7 2 3 24 43 1 brand 2 2 1 2 2 2 1 3 3 1 1 7 2 3 5 43 3 brand 2 2 2 2 2 2 2 1 3 2 1 2 7 2 3 5 43 3 brand 2 2 1 2 2 2 1 3 3 1 1 7 2 3 5 43 3 brand 2 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 7 2 3 5 43 3 no stoppin 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 1 2 7 2 3 5 43 1 sex appeal 2 2 2 5 2 2 2 2 1 2 3 2 7 3 3 6 21 1 brand 2 2 1 2 2 2 4 1 3 1 1 7 2 3 5 43 3 smooth and chic 2 2 1 2 2 2 4 3 3 1 1 7 3 3 24 43 1 sparkling 2 2 1 2 2 2 4 1 3 1 1 7 2 3 11 43 1 brand 2 2 2 2 2 2 5 1 2 1 1 7 2 3 4 43 3 blond 2 2 2 3 2 2 1 1 3 1 1 7 3 3 19 2 4 pure blonds 2 2 1 2 2 2 1 1 3 1 1 7 3 3 24 31 2 xxl 2 2 1 2 2 3 1 3 2 1 1 6 3 3 19 41 4 xxl 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 2 6 3 3 19 41 4 natural colors 2 2 2 2 2 2 1 1 3 1 1 7 3 3 27 19 2 10 minut color 2 2 3 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 6 3 3 5 17 2 deluxe 2 2 2 3 1 2 2 1 3 1 1 7 3 3 24 4 4 icc golden gloss 2 2 2 2 2 2 2 1 3 1 1 7 3 3 24 5 4 natural color 2 2 2 2 2 2 2 1 3 1 1 7 3 3 24 31 4 color and gloss 2 2 2 2 2 2 2 1 3 1 1 7 2 3 5 5 4 smatově hnědé odstíny 2 2 1 2 2 2 3 1 3 1 1 7 3 3 24 2 4 intensive color cream 2 2 1 2 2 2 3 1 3 1 1 6 3 3 24 5 4 xxl 2 2 1 2 2 2 3 1 3 1 1 7 2 3 5 4 4 10 minut color 2 2 2 2 2 2 4 1 3 1 1 6 3 3 5 2 2 deluxe gold gloss blonds 2 2 2 5 2 2 2 4 1 2 1 2 7 3 3 24 9 4 color and gloss 2 2 2 5 2 2 2 4 3 2 4 2 7 3 3 3 20 4 deluxe gold gloss blonds 2 2 1 2 2 2 5 1 3 1 1 7 3 3 24 9 4 blond 2 2 2 5 2 1 2 6 1 1 4 2 7 3 3 24 2 4 deluxe 2 2 2 5 2 1 2 6 1 1 4 2 7 3 3 24 20 4 deluxe gold gloss blonds 2 2 2 5 2 1 2 6 1 1 4 2 7 3 3 24 9 4 smatově hnědé odstíny 2 2 2 5 2 1 2 6 1 1 4 2 7 3 3 24 9 4 intensive color cream 2 2 2 5 2 1 2 6 1 1 4 2 7 3 3 24 9 4 icc golden gloss 2 2 2 5 2 2 2 6 1 1 4 2 7 3 3 24 9 4 natural color 2 2 2 5 2 2 2 6 1 1 4 2 7 3 3 24 20 4 pure blonds 2 2 2 5 2 2 2 6 1 1 4 2 7 3 3 24 43 4 xxl 2 2 2 5 2 2 2 6 1 1 4 2 7 3 3 24 43 4 natural colors 2 2 2 5 2 2 2 6 1 1 4 2 7 3 3 24 2 2

čísl.inzerátu záznam 42a Schauma 42b Schauma 45b Schauma 47a Schauma 48a Schauma 43b Schauma 43a Schauma 44 Schauma 45a Schauma 46 Schauma 47b Schauma 48b Schauma 54b SK barvy 58c SK barvy 49b SK barvy 56 SK barvy 57b SK barvy 58b SK barvy 49a SK barvy 51 SK barvy 52 SK barvy 57a SK barvy 58a SK barvy 49c SK barvy 50 SK barvy 53 SK barvy 54a SK barvy 55 SK barvy 59a syoss 59b syoss 60b Taft 60c Taft 61 Taft 62a Taft 63 Taft 64 Taft 65 Taft 66 Taft 67b Taft 67c Taft 68a Taft 68b Taft 60a Taft 62b Taft 67a Taft 71c VDM 69a VDM 70b VDM 71b VDM 69b VDM 70a VDM 71a VDM

popis Q10 Q10 Kiwi R&C Oil Intense Aroma Aroma Easy Spray / Balsam Kiwi R&C R&C Oil Intense essential color natural & easy brillance + asia look natural easy brilliant color system natural & easy brillance + asia look luminance brillance brilliant color system natural & easy brillance + asia look intense couleur essential essential color grey expert syoss syoss maxx maxx Ultra Silk Touch 169 Senso Touch 10-ti karatovy lesk complete power sensitive titan titan push up push up maxx Senso Touch titan 2 v1 titan strong pro complete 8 2 v1 titan strong pro complete 8 2 v1

hmotnost

postava

zdobení

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

2 2 2 2 2 2

2 2 2 2 2 2

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

typ vl. vl. vl. zapojen brýle pleť vousy rty nos zuby barva typ délka RS pohlaví soc věk í oblečení prostředí počet 2 2 2 2 1 1 3 1 1 7 3 3 2 16 4 2 2 2 2 2 3 3 1 1 7 3 3 2 16 4 2 2 2 2 2 1 3 1 1 7 3 3 3 16 4 1 2 2 2 2 1 3 1 1 7 3 3 22 16 4 2 2 2 2 2 1 3 1 1 7 3 3 22 16 4 1 2 2 2 3 1 3 1 1 7 3 3 3 16 4 3 2 1 2 4 3 3 1 1 7 3 3 3 16 4 3 2 1 2 4 3 3 1 1 7 3 3 3 43 1 3 2 1 2 4 3 3 1 1 7 3 3 3 16 4 2 2 2 2 4 1 3 1 1 7 3 3 24 43 1 2 2 2 2 4 1 3 1 1 7 3 3 22 16 4 3 3 2 2 4 1 3 1 1 7 3 3 22 16 4 2 2 2 2 1 3 3 1 1 7 2 3 1 3 1 2 2 2 1 1 3 1 1 7 3 3 19 43 3 2 3 2 2 2 1 2 1 1 7 3 3 43 3 2 2 2 2 2 1 3 1 1 7 3 3 3 1 4 2 5 2 2 2 2 1 2 1 2 6 3 3 24 55 2 2 2 2 2 2 1 3 1 1 7 2 3 19 43 3 2 2 2 2 3 3 3 1 1 7 3 3 24 43 3 1 2 2 2 3 1 3 1 1 7 3 3 43 3 1 2 2 2 3 3 3 1 1 7 3 3 24 45 1 3 2 2 2 3 3 3 1 1 6 3 3 22 55 2 2 2 2 3 3 1 3 1 1 7 3 3 19 43 3 2 2 2 2 4 1 3 1 1 7 3 3 5 43 3 2 2 2 2 4 3 3 6 1 7 3 2 24 43 1 2 3 2 2 4 3 3 6 1 7 3 3 5 2 1 2 2 2 2 4 3 3 1 1 7 2 3 24 1 3 2 2 2 2 6 3 3 1 1 7 3 3 27 43 1 2 2 2 2 2 3 3 1 1 7 3 3 5 20 2 2 5 2 2 2 5 1 2 1 2 7 3 3 24 20 2 2 2 2 2 1 4 2 1 2 7 3 3 4 49 3 2 2 2 2 1 4 3 1 1 7 3 3 4 49 3 2 2 2 2 1 3 3 6 1 7 3 2 19 2 1 2 3 2 2 1 3 3 1 1 3 3 3 24 17 3 2 2 2 2 1 3 3 6 1 7 3 2 24 45 1 2 2 2 2 1 3 3 1 1 7 3 3 24 5 1 2 2 2 2 1 3 3 6 1 3 3 2 5 21 1 2 2 2 2 1 3 3 6 1 7 3 2 3 23 1 2 2 2 2 1 4 2 1 2 7 3 3 4 17 3 2 2 2 2 1 4 3 1 1 7 3 3 4 17 3 2 2 2 2 1 3 3 6 1 7 3 2 3 23 4 3 2 2 2 2 1 1 1 2 7 3 3 26 5 4 2 5 2 2 2 4 4 2 1 2 7 3 3 4 49 3 2 5 2 2 2 4 3 2 1 2 3 3 3 24 2 3 2 5 2 2 2 4 4 2 1 2 7 3 3 4 17 3 2 2 2 3 1 3 3 1 1 6 3 3 3 43 3 2 5 2 2 3 2 1 1 1 2 7 3 3 2 43 4 2 2 2 3 4 1 3 3 1 7 3 3 3 43 4 2 5 3 2 3 4 1 1 1 2 6 3 3 3 43 3 2 2 1 2 5 1 1 3 2 7 3 14 6 43 4 2 2 1 2 5 1 1 3 2 7 3 14 6 43 4 2 2 1 2 5 1 1 3 2 7 3 14 6 43 4

Vysok{ škola ekonomick{ v Praze. Diplomov{ pr{ce Bc. Jana Bednaříkov{

Recommend Documents