Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Jana Bujalková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2014

Bc. Jana Bujalková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Návrh a vyhodnocení online propagace projektu Qool.cz

Autor diplomové práce:

Bc. Jana Bujalková

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Jan Koudelka, CSc 2

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Návrh a vyhodnocení online propagace aktivity projektu Qool.cz “ vypracoval/a samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne

Podpis 3

Poděkování Na tomto místě bych velice ráda poděkovala Ing. Janu Koudelkovi, CSc., zejména za obrovskou trpělivost, kterou se mnou měl v průběhu prodlužování studia, za ochotu a odborné vedení.

4

Název diplomové práce: Návrh a vyhodnocení online propagace projektu Qool.cz

Abstrakt: Diplomová práce se zabývá internetovou a mobilní reklamou a jejich aplikací pro projekt Qool.cz. Úvod práce je věnován problematice internetového a mobilního marketingu – možnostem reklamy na internetu a v mobilu, nabízeným platebním modelům, reklamním formátům a jejích vzájemnému porovnání. V celé práci je kladen důraz na mobilní marketing, konkrétně tři hlavní pilíře – mobilní web, mobilní aplikace a reklama cílená na mobilní telefony. V praktické části pak mapuji jejích využití na projektu Qool.cz. Cílem diplomové práce je vyhodnotit účinnost jednotlivých forem propagace na internetu. Druhotným cílem diplomové práce je podat ucelený obraz o možnostech využití mobilních technologií v marketingu a jejích rostoucím významu v marketingovém mixu.

Klíčová slova: Online marketing, mobilní marketing, mobilní web, mobilní aplikace, mobilní reklama 5

Title of the Master´s Thesis: Online campaign of Qool.cz project and its evaluation

Abstract: This diploma thesis is focused on internet and mobile advertising and its usage in promoting the Qool.cz project. The beginning of thesis is dedicated to general possibilities of using mobile advertising, possible payment methods and advertising formats. Throughout the whole thesis, there is a focus on three main parts of the mobile environment - mobile web, mobile applications and mobile advertising. Practical part of the thesis focuses on using all these methods in promoting the Qool.cz project. The secondary goal of this thesis is to present a high-level perspective on using mobile technologies in a marketing mix.

Key words: Online marketing, mobile marketing, mobile website, mobile apps, mobile advertising

6

Obsah: Úvod 1. Úvod do internetového a mobilního marketingu 1.1. Internetový marketing 1.2. Formy reklamy na internetu 1.3. Platební modely 1.4. Mobilní marketing 1.5. Vývoj mobilních technologií 2. Mobilní web 2.1. Základní specifikace mobilních webů 2.2. Současný stav používaní mobilního webu 2.3. Předpovědi budoucího vývoje 3. Mobilní aplikace 3.1. Základní specifikace mobilních aplikací 3.2. Mobilní aplikace v marketingu 4. Mobilní reklama 4.1. Reklamní SMS 4.2. Reklama ve vyhledávání 4.3. Bannerová reklama 4.3.1. Smobil 4.3.2. Google 4.3.3. AdMob 4.3.4. Facebook 4.3.5. Rich media 4.4. Další 4.4.1. QR kódy 4.4.2. LBS Aplikační část – Qool.cz 5. Představení projektu Qool.cz 5.1. Základní informace 5.2. Historie 5.3. Business model 6. Stanovení KPI propagace 7

7. Návrh online propagace - doporučení forem reklamy 7.1. Reklama ve vyhledávání 7.2. Smobil 7.3. Google, Admob 7.4. Facebook 8. Vyhodnocení kampaně 8.1. Reklama ve vyhledávání 8.2. Smobil 8.3. Google, Admob 8.4. Facebook 9. Analýza efektivity 10. Závěr

8

Úvod Pro svou diplomovou práci jsem si vybrala aplikační téma Online marketingové aktivity projektu Qool.cz, které mi umožňuje propojit praktické zkušenosti s tvorbou online kampaní a vyhodnocování jejích efektivity, a podložit je teoretickými znalostmi na poli online médií a zejména mobilní reklamy. Toto téma je mi svým zaměřením velice blízké, a proto jsem při možnosti jeho zvolení ani chvíli neváhala. Počet uživatelů, kteří používají chytrý telefon nebo tablet, neustále roste, stejně jako procento uživatelů v České republice, kteří internet pravidelně využívají ke své každodenní práci nebo jako nástroj zábavy. Díky tomu se otevírá nové pole, na kterém mohou prodejci propagovat své služby či produkty, a to přímo s ohledem na prostředí, ve kterém se reklamy nachází. Stejně jako internetová reklama se vyvíjí i mobilní marketing, a s postupem času nabízí zadavatelům stále nové možnosti, jak své potenciální zákazníky oslovit co nejefektivněji. Cílem diplomové práce je představit současné možnosti a novinky na poli online reklamy, a na základě realizace kampaně vyhodnotit efektivitu dostupných online formátů. V úvodu chci představit základní pojmy, tedy samotný internetový a mobilní marketing. Shrnuji základní možnosti propagace na internetu a jeho formy, které jsou v rámci České republiky k dispozici, a srovnat je v rámci konkrétních poskytovatelů. Dále se věnuji postupům, které má prodejce i marketér k dispozici, a jednotlivým platebním metodám. Představuji zde stručně také dalším formy online propagace, která je v praxi využívána. V další části se věnuji mobilní reklamě a jejím možnostem. Popisuji zde základní specifika, výhody a nevýhody mobilního webu, a mobilní aplikace, které uvádím do kontextu s aktuální situací na českém trhu. Dále představuji možnosti mobilní reklamy, jejich cílení a porovnání v rámci poskytovatelů. Věnuji se i dalším formám propagace s využitím mobilních zařízení.

9

V aplikační části pak představuji projekt Qool.cz – jeho zaměření, dosavadní úspěchy, business model, na kterém je založen, a podrobně popisuji jeho stav před kampaní. Dále představuji návrh media plánu, stanovené cíle, a popis samotné realizace kampaně. Ve vyhodnocení se věnuji analýze jednotlivých využitých kanálů, a hodnocení efektivity kampaně. Stejně jako internetová reklama se vyvíjí i mobilní marketing, a s postupem času nabízí zadavatelům stále nové možnosti, jak své potenciální zákazníky oslovit co nejefektivněji, čemuž se věnuji i ve své diplomové práci.

1. Úvod do internetového a mobilního marketingu Je zajímavé sledovat, jakým způsobem jsou marketingové aktivity ovlivněny rychlým nárůstem uživatelů internetu. V České republice je v současné době již 69% populace online a toto číslo nadále roste – důkazem toho je také fakt, že u mladých lidí do 24 let je míra penetrace přes 90%.1 Tomu odpovídají i změny v poměru rozdělení investic v celkových marketingových rozpočtech mezi jednotlivé media typy. Každým rokem se do online marketingu investuje větší procento a je zřejmý nárůst jeho důležitosti. Také díky rozsáhlým možnostem cílení, průhlednosti a možnosti jednoznačného vyhodnocování popularita internetového marketingu narůstá.

1.1. Internetový marketing V úvodu práce je důležité definovat internetový marketing - nebo také online marketing - jako takový. Přesná definice, stejně jako definice marketingu obecně, je u každého autora jiná. Nejčastěji je ale v různých publikacích uváděná definice Philipa Kotlera: „Internetový marketing označuje snahy společnosti informovat kupující, komunikovat, propagovat a prodávat své výrobky a služby na internetu“.2 Velice

1

Trendy v návštěvnosti internetu: ročenka 2012. www.netmonitor.cz [online]. 2013 [cit. 201405-03]. Dostupné z:http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013__netmonitor_rocenka_2012.pdf 2 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. 10

jednoduše a výstižně internetový marketing definoval profesor Sedláček, který říká, že internetový marketing je vlastně využití internetu k dosažení marketingových cílů.3 Základním předpokladem využívání internetové reklamy je webová stránka, která slouží k plnění určitých cílů a očekávaní návštěvníka. Na stránce internetového obchodu tedy uživatel očekává přehled nabízených produktů, cílem je pak samotný prodej zboží. Naopak například na stránce divadla jsou očekávané informace o aktuálních představeních a cílem je přímý online prodej vstupenek, jejich rezervace, nebo alespoň poskytnutí informací o možnostech offline rezervace či nákupu. Je tedy zřejmé, že možných cílů je nespočet, a nedají se unifikovat. Společným znakem marketingových cílů na internetu je nutnost zajištění relevantní návštěvnosti k jejich naplnění. K tomu mohou být použity různé formy propagace na internetu.

1.2. Formy reklamy na internetu Mezi základní formy internetového marketingu patří: •

Reklama ve vyhledávačích

•

Display (bannerová) reklama

•

Real-time bidding

•

Reklama na sociálních sítích

•

Video reklama

•

Katalogové zápisy

•

E-mail marketing

•

Affiliate marketing

•

Další formy, například online PR, slevové kupóny (hromadné nakupování) a další

3

SEDLÁČEK, J. E-komerce – internetový a mobil marketing od A do Z. 1.vyd. Praha: Nakladatelství BEN – technická literatura, 2006. ISBN 80-7300-195-0 11

1.2.1.

Reklama ve vyhledávačích

Internetové vyhledávače patří mezi nejnavštěvovanější weby a celosvětově jsou největším zdrojem návštěvnosti webových stránek. Vyhledávač Google začal kontextovou reklamu ve vyhledávání nabízet již v roce 2000, jeho český lokální konkurent Seznam až v roce 2006. Princip reklamy ve vyhledávání spočívá v tom, že uživatelé vyhledávající určité dotazy projevili aktivní zájem o informace k danému tématu. Z marketingového hlediska se tedy uživatelé při vyhledávání nacházejí ve specifické situaci, kdy má marketér jejich plnou pozornost. Jedná se tedy o pull princip. Po zadání hledaného termínu do vyhledávače se většinou zobrazí dva typy výsledků vyhledávání, tzv. přirozené výsledky vyhledávání a sponzorované odkazy. Obecně tedy můžeme mluvit o dvou způsobech marketingu ve vyhledávačích. Prvním je optimalizace pro přirozené výsledky vyhledávání SEO, tím druhým je placená reklama ve vyhledávání, která je díky svému platebnímu modelu (pay per click) často nazývaná PPC reklamou. SEO – Optimalizace pro vyhledávače Optimalizaci pro vyhledávače můžeme rozdělit na on-site a off-site optimalizaci, tedy optimalizaci samotného webu a optimalizaci externích vlivů. Donedávna bylo stěžejní především vyladění všech technických faktorů webu jako titulků či nadpisů, důležitá byla také sémantika zdrojového kódu a samotná URL adresa. Význam technických faktorů poklesl, když vyhledávače začaly klást důraz spíše na externí vlivy, tedy zpětné odkazy. Ještě nedávno rozhodoval hlavně počet odkazů, přičemž na to, jestli byl web a jeho obsah kvalitní, se příliš nehledělo. Přelomový byl rok 2012, kdy vyhledávač Google zavedl dvě zásadní změny ve svém algoritmu řazení výsledků. Potrestány, a tím pádem dobrých pozic zbaveny, byly všechny weby, na které směrovalo velké množství nekvalitních odkazů, stejně jako weby, které duplikovaly obsah z jiných webů. SEO už tak neexistuje jako pevně ohraničený kanál sám o sobě a mimo ostatní marketingové aktivity, ale jako jedna z hlavních součástí inbound marketingu, tedy komplexní strategie budování zdrojů především neplacené návštěvnosti. Nyní tvoří nezbytný a hodnotný celek propojení

12

SEO, propagace pomocí PR v médiích, specializovaných vyhledávačů a registrací ve smysluplných katalozích.4

Placená reklama ve vyhledávačích Na rozdíl od optimalizace pro vyhledávače přináší placená reklama výsledky téměř okamžitě, a nabízí tak možnost flexibilně reagovat na aktuální situaci pomocí textového inzerátu. Dnes se jedná o nejefektivnější způsob oslovení potenciálních zákazníků z celého světa, navíc při minimální časové náročnosti. Každý inzerent si volí klíčová slova, u kterých se bude jeho inzerát zobrazovat. U placené reklamy je velmi důležitá kvalita všech placených i neplacených odkazů a relevantnost s vyhledávaným tématem, které ovlivňují výslednou pozici inzerátu či jeho případné nezobrazení u daného vyhledávacího dotazu. Ovlivňujícími faktory jsou zde například relevantnost inzerátu a vstupní stránky, doba načítání nebo míra proklikovosti v porovnání s inzeráty konkurentů a další atributy.

4

Buďte vidět: Inbound marketing pohledem H1.cz. www.h1.cz [online]. 2013 [cit. 2014-0503]. Dostupné z: http://www.h1.cz/files/inbound.pdf 13

Obrázek 1: Umístění přirozených výsledku vyhledávání (modré značení) a placených odkazů (červené značení) ve vyhledávači Google

Zdroj: Autor

14

Obrázek 2: Umístění přirozených výsledku vyhledávání (modré značení) a placených odkazů (červené značení) ve vyhledávači Seznam

Zdroj: Autor Oba nejpoužívanější české vyhledávače nabízí vlastní reklamní systémy – AdWords pro správu reklamy na Googlu a Sklik na Seznamu. Formát textového inzerátu je v obou systémech totožný, tvoří ho nadpis (25 znaků), dva řádky reklamního textu (35 znaků) a viditelná URL adresa. Oba systémy nabízí možnost rozšíření inzerátu o lokalitu, například nejbližší kamenné pobočky. AdWords navíc inzerentům umožňuje rozšířit textové sdělení o tzv. odkazy na podstránky (sitelinks) nebo rozšíření o sociální sítě, možnost volání či aplikaci pro inzerenty s mobilními aplikacemi dostupnými z Google Play pro Android nebo App Store pro iOS. Správa reklamních kampaní v AdWords a Skliku spočívá ve výběru skupiny relevantních klíčových slov, na něž chce inzerent zobrazovat placené odkazy – textové inzeráty. Důležitá je zejména struktura a rozdělení těchto klíčových slov do struktury

15

kampaní a sestav a následné vytvoření vhodných textových inzerátů pro danou skupinu klíčových slov tak, aby byl pro daný vyhledávací dotaz co nejvíce relevantní a poutavý. Stanovení částky, kterou je inzerent ochotný zaplatit za přivedeného zákazníka, ovlivňuje zejména to, jak široký zásah si inzerent může dovolit.

1.2.2.

Display (bannerová) reklama

Historie placené bannerové reklamy sahá do roku 1994, kdy byl poprvé použit banner společnosti AT&T. Míra prokliku tohoto banneru dosáhla až 78%, není tedy divu, že se bannerová rychle rozšířila. Obrázek 3: První banner společnosti AT&T

Zdroj: The First Banner Ad Ever. Www.businessinsider.com [online]. 13.02.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://www.businessinsider.com/behold-the-first-banner-ad-ever-from-1994-2013-2

S rostoucí popularitou bannerové reklamy bylo nutné sjednotit velikosti a formáty bannerů. Vzniklo tak sdružení Interactive Advertising Bureau (IAB). V České republice definuje standardní formáty bannerové reklamy Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Mezi standardní formáty patří leaderboard, square, skyscraper, medium rectangle a full banner, většina velkých portálů však nabídku rozšiřuje o další. Display reklama v ČR tvoří největší část rozpočtu do internetové reklamy, v roce 2012 měla podíl rovných 49%, tedy 5,48 miliard Kč z celkových 11 miliard korun.5 Nejčastěji se vybrané bannerové plochy nakupují na konkrétním portálu na časové jednotky (např. týden), CPT anebo CPC. Více o jednotlivých platebních modelech uvádím v části 1.3. Platební metody. 5

TZ V internetové reklamě je přes 11 miliard korun a její objem dále roste. www.spir.cz [online]. 20.2.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://www.spir.cz/sites/default/files/tz_inzertni_odhady_spir_2012.pdf 16

Další možností správy bannerových kampaní je skrze systémy AdWords a Sklik v rámci jejich sítí partnerských webů, které nabízí další možnosti cílení. Sklik umožňuje kontextové cílení pomocí klíčových slov, kdy se bannery zobrazují v partnerské síti Sklik na vybraných stránkách, které splňují výskyt zadaných klíčových slov. Systém AdWords kromě výše zmíněného nabízí také cílení na okruhy zájmů, témat a retargeting uživatelů, kteří již web inzerenta navštívili. Obrázek 4: Bannerová reklama v Google Display Network, ohraničená modře

Zdroj: Autor

1.2.3.

Real time bidding

Pro úplnost uvádím také Real-time bidding, populární buzzword posledního roku na české internetové scéně. Jde o způsob nákupu bannerových ploch v aukci, který probíhá v reálném čase a s cílením na konkrétního uživatele. Mluvíme tedy o přechodu z nákupu plochy na základě afinity publika k nákupu publika na daném umístění. Publikem jsou zde uživatelé, kteří navštívili web inzerenta, uživatelé s konkrétním

17

zájmem, cílová sociodemografická skupina a jiné. Ze strany zadavatele reklamy se Real-time bidding uskutečňuje pomocí Demand-side Platform6 a prostřednictvím Suplyside Platform7 na straně média. Při každém načtení stránky, na které se může zobrazit reklamní banner pomocí RTB, komunikuje SSP a DSP a v průběhu necelých 100 milisekund proběhne aukce o danou impresi, pro daného uživatele. Vítězem aukce se stává inzerent, pro kterého má tato imprese nejvyšší hodnotu a je ochotný za ní zaplatit nejvyšší nabízenu částku. Právě jeho banner se pak uživateli zobrazí. Obrázek 5: Zjednodušený RTB ekosystém

Zdroj: Autor V České republice je podíl investic RTB zatím minoritní, avšak s jasně stoupající tendenci. Mezi roky 2012 a 2013 zaznamenaly investice do RTB meziroční 6

Demand-side Platform, zkráceně DSP, je technologická platforma umožňující zadavatelům reklamy vstup do RTB, nastavení kampaní, správu bannerových reklam a celkovou optimalizaci. Mezi nejpoužívanější Deman-side platformy v České republice patří Adform, Doubleclick Bid Manager, Sociomantic, AdRoll A Media Math.

7

Suply-side Platform, zkráceně SSP, je technologická platforma, která umožňuje online publisheřům nabízet svůj reklamní prostor v otevřené aukci. Stejně jako u DSP, nabízí se množství funkcionalit optimalizaci efektivity a maximalizaci zisků na straně online média, možnost vytvoření cenových prahů pro aukce, případně vytvoření uzavřených, privátních aukcí se speciálními podmínkami soutěže. Mezi nejpoužívanější SSP patří zejména Rubicon, PubMatic, Admeld, Improve Digital. 18

nárůst 472% 8 Za růstem popularity RTB stojí zejména vstup předních českých publisherů. Prvním hráčem ze strany větších online médií na poli RTB bylo Centrum Holdings, které v září 2012 pro RTB uvolnil část reklamního prostoru na svých webech jako Centrum.cz, Zena.cz a Aktualne.cz. Přesně po roce, v září 2013 vzniká Czech Publisher Exchange, sdružení vydavatelů Centrum Holdings, Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media Praha. K dalšímu přelomu pak došlo v únoru 2014, kdy se do prodeje bannerových ploch programatickou cestou zapojil také největší český online vydavatel Seznam.cz s kompletním portfoliem služeb (např. Novinky.cz, Super.cz, Sport.cz, Proženy.cz a další).9

1.2.4.

Reklama na sociálních sítích 10

Sociální sítě jsou nedílnou součástí internetového prostředí. Průzkumy SPIRu z března 2013 potvrzují, že na denní bázi je navštěvují tři čtvrtiny mladých od 18 do 24 let a 59 % lidí do 34 let. Ve věkové skupině 35-44 let je to však již jen třetina, do 55 let čtvrtina a v generaci 55+ sociální sítě používá jen 9 % uživatelů.11 Nejznámějšími globálními sítěmi s marketingovým potenciálem v ČR jsou především Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn a Tumblr. První možností propagace je samotná prezentace společnosti na dané sociální sítí v podobě profilu společnosti nebo produktu. Díky veřejným příspěvkům mohou snadno a rychle komunikovat se svými fanoušky, prezentovat nové produkty, pomocí soutěží zvyšovat jejich interaktivitu a v neposlední řadě je využívat třeba jako nástroje customer care.

8

PRŮZKUM INZERTNÍCH VÝKONŮ SPIR 2013. Www.inzertnivykony.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.inzertnivykony.cz/ 9 Seznam.cz začíná s testováním RTB. BUJALKOVÁ, Jana, Seznam.blog.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://seznam.sblog.cz/2014/02/19/590 10 RYAN, Damian a Calvin JONES. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. 2nd ed. Philadelphia, PA: Kogan Page, c2012, xv, 283 p. New rules of social media series. ISBN 978-074-9464-288. 11 Internet je využíván jako komunikační nástroj, zdroj informací a zábavy. Www.spir.cz [online]. 12.03.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://www.spir.cz/sites/default/files/tz_aktivity_na_internetu.pdf 19

Další z možností využití sociálních sítí v marketingu je nákup placené reklamy v jejich prostředí. Jednoznačně nejrozvinutější možnosti placené reklamy z výše uvedených nabízí sociální síť Facebook, která podobně jako AdWords nabízí široké možnosti cílení a také jejích vzájemnou kombinaci, čím může inzerent dosáhnout velice zacíleného zásahu uživatelů.

1.2.5.

Reklama na video portálech

Mezi nejvýznamnější internetové platformy bezesporu patří video platforma YouTube, která se s 5,1 miliony unikátních uživatelů měsíčně těší velké oblibě také v České republice.12 V roce 2005 YouTube začalo jako jednoduchá stránka pro nahrávání videa. Díky rozvoji mobilních zařízení a zrychlení internetového připojení je však dnes platformou, která nabízí rozsáhlé možnosti pro uživatele a také příležitosti pro inzerenty. Stejně jako sociální sítě nabízí YouTube a některé další video portály dvě formy online propagace. Pasivní variantou je vytvoření kanálu s vlastním video obsahem obchodního a informačního charakteru. Aktivní propagace představuje nákup reklamy v samotném prostředí portálu. I YouTube nabízí různé typy reklam a jejich cílení. V aukci na Google AdWords může uživatel nakoupit klasické bannery, textové inzeráty a také video formáty, přesněji propagaci nahraného videa na YouTube. K tomu jsou v ČR dostupné tři formáty: 1. In-stream – propagované video se spustí před přehrávaným videem a je možné ho po pěti vteřinách přeskočit. 2. In-display – propagované video se zobrazuje v doporučeních napravo od přehrávaného videa. 3. In-search – propagované video se zobrazuje nad výsledky vyhledávání portálu YouTube.

12

Pro váš byznys: YouTube. Www.provasbyznys.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.provasbyznys.cz/youtube 20

Obchodní tým Google nabízí také přímý nákup přes svůj lokální obchodní tým. Ten je využíván zejména pro formáty na domovské stránce portálu YouTube (Masthead a Masthead Lite) a pro formát First View, který zaručuje, že propagovaná video reklama bude tou první, kterou uživatel daný den na YouTube zhlédne. Nejoblíbenějším českým video portálem je Stream, který patří pod Seznam.cz. Prodávané reklamní video formáty jsou podobné In-stream reklamě na YouTube. Hlavním rozdílem je cenová strategie. Na rozdíl od YouTube neprobíhá nákup v aukci, ale zhlédnutí se nakupují podle fixní ceny. To je zpoplatněné i tehdy, kdy uživatel reklamu přeskočí po povolených pěti sekundách.

1.2.6.

E-mail marketing

E-mail marketing můžeme ve zkratce rozdělit na newslettery a direct e-mailingy, zasílané na externí emailové databáze. Newsletter se rozesílá uživatelům, kteří o zasílání novinek či akčních nabídek přes e-mail požádali. Díky tomu jde o efektivní a velmi často využívaný způsob komunikace se svými aktivními zákazníky. Direct e-mailing využívá externí databáze a často se tak setkává s negativní kritikou, někdy je dokonce zaměňován za spam. Na rozdíl od spamu je však zasílán pouze na emaily uživatelů, kteří v minulosti poskytli souhlas k posílání komerčních sdělení. Většina současných direct e-mailingových databází nabízí cílení dle demografie, zájmu či lokality, jejichž použitím se v určitých případech může jednat o efektivní nástroj komunikace.

1.2.7.

Katalogové zápisy

Katalog odkazů je web, který obsahuje množství internetových odkazů v tematických sekcích. Největším portálem s tímto zaměřením v ČR je Firmy.cz, který patří pod Seznam. Katalogové zápisy stále tvoří poměrně silný zdroj návštěvnosti. Zápis firmy do různých internetových katalogů a databází firem má také několik nesporných výhod. Jde o jednu z nejjednodušších a nejlevnějších způsobů propagace na internetu, 21

k jejich využití není ani potřeba mít vlastní webové stránky. Z těchto důvodů jej využívají i ty nejmenší společnosti.

1.2.8.

Affiliate marketing

Affiliate marketing, nebo také provizní systém, zastřešuje široké spektrum reklamních formátů a cílení – od jednoduchých textových odkazů až po komplexní srovnávače a mikro stránky vytvořené pouze pro účely affiliate marketingu. Jediným společným atributem je zde platební model, kdy inzerent platí pouze za konverzní akci.

1.2.9.

Další formy online propagace

Online PR V Online prostředí má Public Relations na rozdíl od offline prostředí značnou výhodu v aktuálnosti, rychlosti šíření informaci a jejich lehké dohledatelnosti. Každá zpráva, informace, fotografie či článek o firmě je na dlouhé roky přístupná každému internetovému uživateli. V případě pozitivních zpráv s sebou nese PR velkou výhodu, u negativních naopak velkou nevýhodu. V extrémních případech nastupuje krizové online PR. Na internetu se můžete potkat také s placenými PR články, které hrají roli také u získávání zpětných odkazů, tzv. linkbuildingu. S rozvojem sociálních sítí, osobních blogů a diskuzí je pro firmy stále nutnější zajistit si automatizované sledování vlastní značky. Za tímto účelem vzniklo v posledních letech několik nástrojů pro monitoring internetu. Mezi nejpoužívanější v České republice patří Ataxo Social Insider a Brand Embassy.

Slevové kupóny a portály Hnacím motorem velkého množství obchodníků jsou v online prostředí nepochybně slevy. Kromě vlastních slevových kupónů pro zákazníky využívají také slevové portály. Hromadné nakupování se do České republiky dostalo v polovině roku 2010 založením portálu Slevomat.cz, a získalo si okamžitě velkou popularitu. Slevomat

22

následovalo mnoho dalších portálu, což vytvořilo prostor pro další obchodní model – agregátory slevových nabídek. Z hlediska online propagace jsou slevové portály jednou z možností relativně velkého zásahu uživatelů. Tato forma je pak obzvlášť vhodná pro služby.

1.3. Platební modely V předchozí podkapitole jsem představila základní možnosti online propagace. Každý kanál online marketingu má svá specifika, jedním z nich je také platební model.

1.3.1.

Platba za časové období

Platba za časové období, například za den, týden či měsíc, je nejstarší z popsaných platebních modelů a využívá se dodnes. Předpokládá, že zadavatel reklamy zaplatí fixní částku za umístění svého inzerátu na konkrétním místě a za dané časové období. Zpoplatnění nijak neovlivňuje výsledný počet impresí, kliků, konverzí či jiných akcí. Z formátů popsaných v předchozí podkapitole je model platby za časové období využíván například u nestandardních YouTube formátů Masthead, Masthead Lite a First View, ale také u Facebook formátu Log-out Ad, které se nakupují na den.

1.3.2.

Platba za tisíc zobrazení

Platba za tisíc zobrazení - CPM z anglického Cost per Mille nebo také CPT (Cost per Thousand), eliminuje hlavní nevýhodu výše modelu platby za časové období tím, že se fixní částkou nakupuje po tisících impresí daného umístění. Vydavatel tedy garantuje objednaný počet impresí a zadavateli reklamy odpadá riziko nízké návštěvnosti v zakoupeném období. Z formátů uvedených v podkapitole 1.2. je nákup na CPM běžný u bannerové reklamy. U Real-time bidding, reklamy v obsahových sítích Google a Sklik a u reklamy

23

na Facebooku může zadavatel volit mezi nákupním modelem CPM a CPC, který popisuji níže.

1.3.3.

Platba za klik

Platba za klik, neboli CPC/PPC z anglických Cost per Click/Pay per Click, patří v současnosti k nejpoužívanějším platebním modelům. K jeho vzniku vedla klesající míra proklikovosti online reklamy, do velké míry způsobená také bannerovou slepotou.13 Díky tomuto platebnímu modelu má inzerent přehled o finanční částce za každého přivedeného uživatele z daného zdroje nebo z konkrétního umístění. CPC/PPC je také jedinou možností platby u reklamy ve vyhledávání a je často preferována u reklamy v obsahových sítích Google a Sklik a na Facebooku.

1.3.4.

Platba za akci

U platby za klik zadavatel má zadavatel přehled o ceně, kterou zaplatí za každou přivedenou návštěvu na své webové stránky. Obzvlášť u výkonnostních kampaní to však často nestačí, a rozhodující je pouze cena za konkrétní konverzní akci. Tou můžeme považovat jakoukoli akci na webu, například přihlášení k odběru newsletteru, odeslání svých údajů za účelem kontaktování, nebo třeba online nákup u e-commerce inzerentů. V případě propagace na sociálních sítí může být požadovanou akcí akvizice nového fanouška, případně získání statusu „To se mi líbí“ u promovaného příspěvku. Platba za akci, neboli CPA z anglického Cost per Action, může být definována přesnou částkou nebo procentem z obratu. CPA je také typický platebním modelem využívaným u affiliate marketingu. V současnosti není možné nastavit CPA u kampaní ve vyhledávání, v obsahové sítí AdWords, ani na Facebooku. Nabízí se však možnost využití automatických optimalizátorů CPA, které na základě historických výsledků kampaně automaticky kontrolují nastavenou cenu za akci tak, aby nepřekročila stanovený limit.

13

Bannerová slepota (banner blindness) je prokázaný jev, kdy návštěvníci webových stránek podvědomě přehlížejí nebo ignorují reklamní bannery. 24

1.3.5.

Platba za zhlédnutí videa

Platba za zhlédnutí videa, neboli CPV z anglického Cost per View, je typickým platebním modelem u video reklamy, kdy inzerent platí pouze za její zhlédnutí. Náklady se liší podle definice zhlédnutí konkrétních platforem. Například YouTube za zhlédnutí považuje sledování reklamy nejméně 30 sekund, případně celého videa u reklam kratších než půl minuty. Pokud uživatel video přeskočí nebo sledování ukončí, inzerent nic neplatí. Na Stream.cz jsou podmínky nastaveny rozdílně – za zhlédnutí jsou považována, a tedy i zpoplatněna všechna spuštění reklamy bez ohledu na přeskočení videa po pěti sekundách nebo délku sledování.

1.3.6.

Ceníkové ceny vs. aukce

K výše uvedeným platebním modelům online médií je pro kompletnost nutné uvést, že se mohou nakupovat dvěma způsoby – fixními ceníkovými cenami nebo v aukci. Ceníkové ceny Nastavení fixních cen online médií je typické pro velká media zastupitelství. Ta inzerentům a mediálním agenturám nabízejí kompletní ceník všech standardních i nestandardních formátů prodávaných na časové období, CPM anebo CPC. Základní ceníková cena, tzv. gross cost, je od reálně uhrazené ceny velmi rozdílná a jsou k ní aplikovány slevy a agenturní provize. Po odečtení agenturních slev se získává tzv. net cost. Finální cena po odečtení agenturní slevy a přičtení agenturní provize je označována jako net net cost.

Aukce Na rozdíl od ceníkových cen umožňuje inzerentům nákup v aukci nastavit maximální cenu za klik, případně za tisíc zobrazení, kterou jsou ochotní za danou akci zaplatit. Aukční systémy pak na základě dalších atributů v reálném čase vyhodnocují

25

vítěze aukce, jehož reklama se na daném umístění zobrazí. Celý proces aukce probíhá velmi rychle a efektivně ve zlomku sekundy. Aukční nákup médií je typický pro reklamu ve vyhledávání a obsahových sítích systémů Google AdWords a Seznam Sklik. Kromě nabízené ceny je v aukci zohledněna také relevance a kvalita reklamy. Skutečná cena za proklik je tedy nižší než maximální nabízená cena, jelikož inzerent platí pouze částku nezbytnou k tomu, aby dosáhl lepšího hodnocení reklamy než inzerent o jednu pozici níže. Kombinací přímého nákupu bannerových ploch a aukce je již zmíněný RealTime Bidding, který spojuje všechny výhody nákupu online bannerové reklamy a aukčního nákupu.

1.4. Mobilní marketing Mobilním marketingem označujeme veškeré formy marketingu, reklamy a aktivit na podporu prodeje prostřednictvím mobilních zařízení, vyjma telefonování samotného. Samostatnou disciplínou je pak telemarketing, který využívá hlavní funkci společnou pro všechny telefony – telefonování. Mobilní marketing pracuje s dalšími funkcemi telefonů, od těch nejjednodušších až po složitější, dostupné pouze u chytrých telefonů, tzv. smartphonů. Mezi mobilní marketing tak můžeme zařadit reklamní SMS zprávy, mobilní reklamu ve vyhledávání, komerční sdělení a bannery na mobilu, Rich Media Bannery, QR kódy, mobilní aplikace a další. V roce 2000 vznikla v New Yorku nezisková organizace Wireless Advertising Association (WWA), jejímž úkolem je podpora rozvoje mobilní reklamy a kontrola a monitoring trhu. O tři roky později se spojila s evropskou Wireless Marketing Association a vznikla tak nová organizace s globální působností – Asociace pro mobilní reklamu (Mobile Marketing Association).14 MMA se účastní také tvorby legislativy v jednotlivých zemích formou připomínkování a vydává směrnice mobilní reklamy ve 14

Mobile Marketing Association: Who we are. Www.mmaglobal.com [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.mmaglobal.com/about/who-we-are 26

spolupráci s reklamními agenturami, velkými inzerenty, mobilními operátory a dalšími zúčastněnými články mobilního ekosystému. Stejně jako v případě směrnic pro bannerovou reklamu jsou MMA směrnice snahou o standardizaci používaných formátů reklam. Asociace si také klade za cíl osvětlit a především rozšířit povědomí o mobilní reklamě. Pro členy asociace jsou tyto standardy závazné. Podrobně se možnostem mobilní reklamy a dostupným formátům věnuji v samostatné kapitole 4. Mobilní reklama.

2. Mobilní web 2.1. Aktuální stav Studie Gartner15 ukazuje, že globální prodeje chytrých telefonů přesáhly prodeje „jednoduchých“ modelů poprvé v historii až v roce 2013. Tento trend se silně projevuje na stále rychleji rostoucím podílu webových stránek zobrazených přes mobilní zařízení. Podle měření společnosti Gemius16 dosahuje tento podíl v ČR aktuálně 6,2 %, což znamená meziroční nárůst o cca 300 %17. Oproti zbytku regionu střední a východní Evropy v tomto ohledu ČR lehce zaostává. Průměr celého regionu (do něhož Gemius řadí Českou republiku, Slovensko, Maďarsko a Polsko) se pohybuje o více než procento výše, na 7,4 % ze všech zobrazených stránek. Stále narůstající podíl mobilních zobrazení nutí provozovatele webu zabývat se optimalizací stránek pro mobilní telefony. Především z marketingového hlediska je tato optimalizace naprostou nutností – podle výzkumu společnosti Compuware „What Users

15

Gartner Says Smartphone Sales Grew 46.5 Percent in Second Quarter of 2013 and Exceeded Feature Phone Sales for First Time.Www.gartner.com [online]. 14.08.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.gartner.com/newsroom/id/2573415 16 Czech mobile internet from CEE perspective. LIETAVIETIS, Lauris. Www.i.iinfo.cz [online]. 25.04.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://i.iinfo.cz/files/iac/164/lauris-lietavietis-1.pdf 17 Czech mobile internet from CEE perspective. LIETAVIETIS, Lauris. Www.i.iinfo.cz [online]. 25.04.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://i.iinfo.cz/files/iac/164/lauris-lietavietis-1.pdf 27

Want From Mobile“18 očekává 60 % uživatelů, že stránka se na mobilním zařízení načte maximálně do tří vteřin. Pokud se stránka nenačítá správně, 78 % se ji pokusí načíst znovu a poté odchází. Pokud provozovatel nemá stránky uzpůsobené pro mobilní zařízení, ztrácí možnost oslovit mobilní uživatele a prodat jim svou službu nebo produkt. V důsledku tak může nefunkční mobilní stránka podporovat konkurenci. Ve výše zmiňovaném průzkumu celých 40 % uživatelů uvedlo, že po příchodu na neoptimalizovanou nebo nefunkční stránku ihned přešlo na stránky přímé konkurence. Špatná zkušenost s mobilním webem vede i k tomu, že 57 % dotázaných by nedoporučilo firmu, která nemá mobilní stránky. Obrovský nárůst uživatelů a jejich nároků znamená, že optimalizaci stránek pro mobilní zařízení se bude muset v blízké budoucnosti (pokud ne už nyní) věnovat každý provozovatel webových stránek. V případě, že mobilní uživatele a jejich vliv podcení, připraví se o příležitost k uspokojení stávajících i nových zákazníků.

2.2. Specifika mobilního webu Využívání mobilních zařízení pro prohlížení webových stránek má několik specifik. Ta vycházejí z technických možností mobilních telefonů a především pak z kontextu, v jakém uživatel zařízení používá.

2.2.1.

Technická omezení

Při tvorbě mobilní verze stránek je třeba brát ohledy na velké množství technických omezení, která jsou pro mobilní telefony specifická. Hlavní rozdíl mezi zobrazováním na klasickém PC a mobilním zařízení je velikost displeje. Zatímco klasické PC disponuje poměrně velkou zobrazovací plochou, displej mobilního zařízení je vzhledem k požadavkům na přenosnost mnohem menší. Displej je navíc u většiny zařízení orientovaný vertikálně (portrait), na rozdíl od standardního horizontálního (landscape) zobrazení u klasických

18

What Users Want from Mobile. Www.e-commercefacts.com [online]. 2011 [cit. 2014-0503]. Dostupné z: http://e-commercefacts.com/research/2011/07/what-usrs-want-frommobil/19986_WhatMobileUsersWant_Wp.pdf

28

monitorů. Uživatel tak musí obsahem aktivně procházet (scrollovat) a text musí být i na malém displeji velmi dobře čitelný. Web musí být přizpůsoben omezené velikosti jak po technické, tak i po obsahové stránce. Obecně řečeno by tedy na mobilním webu mělo být jen to nejnutnější, je zbytečné a dokonce kontraproduktivní zobrazovat veškeré informace, které jsou na klasické webové verzi. S velikostí displeje souvisí i další aspekt tvorby mobilního webu. Zatímco u klasických počítačů se většinou pracuje se standardizovanými rozlišeními, mobilní trh je v tomto ohledu mnohem roztříštěnější - existuje obrovské množství různých telefonů s odlišným rozlišením displeje. S tím je potřeba při vývoji počítat a mobilní web velmi důkladně otestovat na co největším množství zařízení. Další omezení souvisejí s podporou softwarových řešení na mobilních platformách. Ačkoli výpočetní výkon mobilních zařízení se velmi rychle zvyšuje, je dobré se některým technologiím vyhnout. Hlavním příkladem je na klasickém webu hojně využívaný Adobe Flash, který v mobilních zařízeních naráží na problémy s plynulostí. Apple ve svém operačním systému iOS nikdy Flash nepodporoval a Google s Androidem, které na mobilním trhu co do množství zobrazených stránek jasně dominují, od jeho podpory upouští. Některá starší zařízení mají také problém i s další, v praxi velmi využívanou technologií, s Javascriptem. Počet těchto zařízení ale v poslední době rapidně klesá. V neposlední řadě je potřeba zmínit i potřebu optimalizace moderního mobilního webu pro dotykové displeje. Podíl chytrých telefonů s dotykovým displejem má letos v ČR překročit hranici 60%19 a se specifiky jeho používání je potřeba počítat při designu stránek. Lidský prst není tak přesný jako třeba myš u klasického počítače, a tak je potřeba připravit všechny elementy, se kterými člověk na stránce může interagovat, v dostatečné velikosti. Jedná se především o tlačítka, kterými člověk potvrzuje nebo odesílá informace. Dále je potřeba si uvědomit, že psaní na virtuální klávesnici u dotykových displejů je z uživatelského hlediska mnohem složitější, než používání klasické hardwarové klávesnice. Uživatelé navíc nejsou ochotní věnovat tolik času vyhledávání a hlavně vyplňování informací na mobilních zařízeních. To je nutné zohlednit při tvorbě formulářů a polí, které chce autor webových stránek po svých uživatelích vyplnit. Jejich množství i délku je tedy dobré omezit na nutné minimum, díky čemuž se autor vyhne jejich úplné ignoraci. 19

Podíl chytrých telefonů letos v ČR přesáhne 60 %. Www.mam.ihned.cz [online]. 01.10.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://mam.ihned.cz/c1-60930450-podil-chytrych-telefonuletos-v-cr-presahne-60 29

2.2.2.

Datová omezení

Rychlost načítání stránky je z pohledu uživatele naprosto zásadní. Mobilní zařízení jsou však v tomto ohledu omezená, pokud je srovnáme s pevným připojením. V současné době poskytují mobilní operátoři v ČR datové připojení přes GPRS (s rychlostí datového přenosu maximálně 80 kbit/s), EDGE (s rychlostí datového přenosu maximálně 236,8 kbit/s) a 3G (s maximální rychlostí připojení až 42Mbit/s)20. Uváděných maximálních rychlostí však v praxi dosahují málokdy, a signálem umožňujícím datové přenosy není pokryté celé území České republiky. Podle údajů operátorů je v současné době pokryto 3G signálem jen cca 75 % populace (nikoli území). Většina nových chytrých telefonů umožňuje i připojení přes Wi-Fi, které problém s rychlostí datového přenosu částečně řeší. Wi-Fi připojení ale není k dispozici vždy a všude, a zhruba polovina všech mobilních stránek je tak stále zobrazována přes datové tarify mobilních operátorů. Na výše uvedená omezení s připojením je při tvorbě mobilního webu potřeba myslet. Pokud autor zvolí menší datovou náročnost svých stránek, tím rychleji se uživatelům načtou. Obecně je dobré se vyhnout náročným grafickým kreacím, složitým skriptům a přebytku informací. S tím souvisí i problematika mobilního videa - ačkoli je v současnosti globálně na vzestupu, v českém prostředí s výrazně nízkým FUP mobilních operátorů bych doporučila jeho využití co nejvíce omezit.

2.2.3.

Způsoby tvorby mobilního webu

Při tvorbě mobilního webu má jeho provozovatel na výběr ze dvou základních způsobů, jakým k ní přistoupit. Tou první je připravit tzv. responzivní web, druhou pak vytvořit mobilní verzi webu na jiné URL.

2.2.3.1. Responzivní web Responzivní web je stránka použitelná pro všechny druhy zařízení - pro počítač, tablet, mobilní telefon nebo třeba Smart TV. Šířka a obsah stránky se automaticky mění podle toho, jaké zařízení uživatel zrovna používá. Hlavní výhodami responzivního webdesignu jsou 20

Jak na mobilní připojení k internetu: Typy sítí a připojení notebooku. Www.dsl.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://www.dsl.cz/jak-na-to/3-poskytovatele/30-jak-namobilni-internet 30

menší náklady na vývoj i provoz, jelikož se vše programuje pouze jednou, a každá úprava se ihned projeví na všech zařízeních. Hlavní nevýhodou je pak větší datová náročnost, a tudíž i pomalejší načítání oproti klasickému mobilnímu webu.

2.2.3.2. Mobilní verze webu Donedávna nejpoužívanější verze vývoje webu počítala s dvěma odlišnými adresami – jedna adresa (například http://www.google.com) pro klasickou webovou verzi a druhá adresa (například http://m.google.com) pro verzi mobilní. Pokud uživatel v mobilním prohlížeči zadá adresu s „www“, stránka sama rozpozná, že se jedná o mobilní zařízení, a uživatel je přesměrován na její mobilní verzi. Hlavními výhodami separátního mobilního webu je možnost ho maximálně přizpůsobit pouze pro mobilní uživatele a jeho nízká datová náročnost, která ve výsledku znamená rychlejší načítání stránky.

2.2.3.3. Mobile First Vzhledem ke stále rostoucímu množství chytrých telefonů, je v posledních letech mobilní verze webů stále důležitější. To vedlo až ke vzniku tzv. „Mobile First“ přístupu, podle něhož by měl jako první vzniknout design webu pro mobilní zařízení, a od něho by se pak měla odvíjet podoba klasického webu pro počítače. Cílem tohoto přístupu je naprosté zjednodušení webu pro uživatele, odstranění zbytečných elementů a usnadnění celého uživatelského procesu. Mobile First přístup je v současné době adaptován hlavně v zahraničí (především v USA), kde je podíl mobilních zobrazení až několikanásobně vyšší, než v ČR.

2.2.3.4. Uživatelská specifika – lokace Kromě výše uvedených technických specifik je třeba myslet i na konkrétní situace a kontext, ve kterém uživatel mobilní zařízení používá. Zásadní přidanou hodnotou mobilního zařízení je jeho možnost pracovat s lokací uživatele. Ta je velmi dobře využitelná i na mobilních stránkách – např. jednoduchý výpis adresy na stránce je možné nahradit tlačítkem „Navigovat“, které po spuštění spustí nativní aplikaci a dovede uživatele až do prodejny. Lokaci lze využít i při tvorbě a cílení mobilních bannerů, tedy vytvořit banner v kontextu s uživatelem a jeho polohou (viz ukázka Domino Pizza).

31

V ukázce Domino Pizza můžeme dokonale vidět většinu možností práce s lokací a kontextem – banner používá polohu uživatele, jeho vzdálenosti od nejbližší restaurace, denní dobu a počasí. Díky tomu je personalizace oslovení obrovská a banner má mnohem větší šanci na úspěch.

3. Mobilní aplikace 21 Se stále větším rozšířením chytrých telefonů (kterých je v současné době na trhu dle studie Our Mobile Planet společnosti Google cca 42 %22) a neustále se zvyšující adopcí mobilních aplikací (podle Googlu je využívá 61,5 % vlastníků chytrých telefonů) se využití mobilních aplikací pro marketingové účely stává stále důležitějším. V současné době jsou mobilní aplikace využívané především jako nástroj customer care (customer care myšleno nejen jako zlepšení péče o zákazníky, ale jako v zásadě jakékoliv zjednodušení jejich interakce s firmou, její službou nebo produktem). Nejaktivnějším segmentem je v tomto ohledu patrně sektor bank a finančních institucí. Pro ně může uvedení povedené aplikace znamenat značný nárůst transakcí a s tím spojené vyšší zisky na bankovních poplatcích. Uživatel může díky mobilní aplikaci platit kdykoliv a kdekoliv, a je tedy možné, že bankovní převody začne používat i pro transakce, pro které je dříve nevyužíval. Mobilní aplikace v bankovním sektoru mohou pozitivně ovlivnit zkušenost uživatele a nepřímo ovlivnit i tržby z provedených transakcí, do budoucna se však mohou stát i přímým prodejním kanálem. Některé z bank (např. Raiffeisenbank) již své mobilní aplikace využívají pro smluvení půjček. Mobilní aplikace jsou tak naprosto rovnocenné klasickému internetovému bankovnictví, respektive osobní návštěvě pobočky.

3.1. Vývoj mobilních aplikací Pokud se firma rozhodne věnovat vývoji mobilních aplikací, je potřeba si jasně stanovit cíle, kterých má aplikace dosáhnout. Jedním z hlavních rozhodnutí je stanovení 21

HOPKINS, Jeanne a Jamie TURNER. Go mobile: location-based marketing, apps, mobile optimized ad campaigns, 2D codes and other mobile strategies to grow your business. Hoboken, N.J.: Wiley, c2012, xx, 234 p. New rules of social media series. ISBN 11-1816778-3. 22 Our Mobile Planet. Www.thinkwithgoogle.com [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/cs/ 32

platforem (operačních systémů), pro které bude aplikaci vyvíjet. V současné době volí většina firem v ČR operační systémy iOS a Andorid. Ty jsou voleny z celkem pragmatických důvodů – podle studie Seznam.cz23 se iOS a Android dohromady podílí na celkové mobilní aktivitě z téměř 75 %. Další platformy, jako Windows Phone nebo Blackberry, jsou využívány spíše okrajově a tomu odpovídá i nižší počet pro ně vyvíjených aplikací. Za zmínku určitě stojí i operační systém Symbian, který pro své telefony využívala Nokia. Ten má sice stále relativně vysoký tržní podíl (okolo 20 %24), ale jeho vývoj byl Nokií oficiálně ukončen, a pro nové telefony se na rozvinutých trzích již nevyužívá. Investice do mobilní aplikace pro Symbian by tak z dlouhodobého hlediska neměla velký smysl a ve většině případů se s ním při vývoji nových aplikací nepočítá.

3.2. Distribuce mobilních aplikací Distribuce mobilních aplikací do koncových zařízení probíhá u každého operačního systému přes jinou platformu. Hlavní distribuční platformy jsou AppStore (pro operační systém iOS od Applu) a Google Play (pro operační systém Android od Googlu).

3.2.1.

AppStore

AppStore je distribuční kanál pro všechna zařízení s operačním systémem iOS (iPhone, iPad, iPad mini, iPod Touch, Apple TV). V současné době je v AppStoru k dispozici přes 900 000 aplikací a celkové množství stažených aplikací přesáhlo v červnu 2013 celých 50 miliard25. Z hlediska vývoje je distribuce aplikací pro iOS o něco komplikovanější a zdlouhavější, než distribuce přes Android. Apple, na rozdíl od Googlu, každou aplikaci pečlivě kontroluje a schvalovací proces pro vydání nové aplikace tak může trvat až dva týdny. V porovnání s Androidem se ale ke koncovému uživateli dostanou pouze kvalitní, funkční a prověřené aplikace.

23

Mobilní uživatel v ČR. LORENC, David. SEZNAM.CZ. Www.iinfo.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://i.iinfo.cz/files/iac/406/david-lorenc-1.pdf 24 Mobilní uživatel v ČR. LORENC, David. SEZNAM.CZ. Www.iinfo.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://i.iinfo.cz/files/iac/406/david-lorenc-1.pdf 25 App Store (iOS). Www.wikipedia.org [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/App_Store_(iOS) 33

3.2.2.

Google Play

Google Play (dříve Android Market) je distribuční platforma pro zařízení s operačním systémem Android. Vzhledem k tomu, že Android je open-source systém, je používán na obrovském množství zařízení od telefonů, přes tablety až po notebooky. Volné využití Androidu vedlo k jeho obrovskému rozšíření, což tvůrcům aplikací umožňuje oslovit velké množství uživatelů, zároveň ale zásadním způsobem komplikuje samotný vývoj. Android využívá řada zařízení s různými rozměry a rozlišeními displejů, s různě rychlými procesory a různou pamětí. To klade obrovské nároky na optimalizaci a testování aplikace, proto je téměř nemožné vyladit aplikaci pro všechna zařízení. Google Play v současnosti téměř dohnal AppStore v počtu stažených i distribuovaných aplikací. K dispozici je přes milion aplikací a celkový počet stažení přesáhl 50 miliard26. Google na rozdíl od Applu nekontroluje aplikace uveřejněné na Google Play. To sice umožňuje vydat aplikaci v mnohem kratším termínu, na druhou stranu jsou uživatelům k dispozici i nekvalitní aplikace obsahující malware.

4. Mobilní reklama 4.1. Reklamní SMS, MMS Funkce SMS27 je dostupná ve všech současných mobilních zařízeních a podrobnější představování není potřeba – jedná se o přenos alfanumerických znaků, přičemž velikost jedné správy je 160 znaků včetně mezer. MMS28 je pak multimediální paralela k SMS, kromě alfanumerických znaků je možné pomocí MMS zasílat také obrázky, zvukové stopy a video. SMS má jako nástroj komunikace hlavní omezení zejména v limitu počtu znaků a možnosti sdělení. Stejně jako v případě email marketingu může být reklamní sdělení zasíláno dvěma způsoby. Tím prvním je zaslání na skupinu lidí (zákazníků), kteří poskytli svůj telefonní kontakt a souhlas se zasíláním reklamních sdělení přímo 26

Google Play. Www.wikipedia.org [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Google_Play 27 Z anglického Short Message Service 28 Z anglického Multimedia Messaging Service 34

rozesílatelovi reklamních SMS. Druhou možností je pak zaslání na anonymní skupinu uživatelů, kteří svůj souhlas udělili pouze subjektu třetí strany, u kterého byli reklamní SMS nakoupeny. Nejčastěji jsou těmito třetími stranami přímo mobilní operátoři, kteří také nabízejí různě pokročilé možnosti cílení podle demografie, lokality a času. Z demografického cílení se nabízí například cílení podle věku, pohlaví, mobilního telefonu či tarifu.

4.2. Reklama ve vyhledávání Vyhledávaní na desktopech a mobilech má svá specifika, vyhledávače proto přizpůsobují výsledky vyhledávaní také podle zařízení. Například v případě vyhledávaní italského jídla z počítače se dá předpokládat zájem uživatele o získání receptů, kontakt na rozvoz italského jídla a nebo informace o italských restaurací v okolí. U vyhledávání na mobilu je větší pravděpodobnost, že uživatel má zejména zájem o nalezení restaurace ve svém okolí. Rozdíl není pouze ve výsledcích vyhledávaní, ale také v samotných vyhledávacích dotazech. Zatímco na desktopech uživatelé zadávají spíše obecné dotazy a nevadí jim dostat rozsáhlejší popis, na mobilu jsou dotazy specifičtější za účelem získání velmi konkrétních informací. Je proto důležité, aby byli různým zařízením přizpůsobeny také kampaně ve vyhledávání. Kvůli omezením v reklamním systému je tak samotným přizpůsobením často rozčlenění kampaní na desktopové a mobilní a jejich samotnou správu a optimalizaci. Samostatné mobilní kampaně pak využívají vlastní sadu klíčových slov a specifické inzeráty, které vedou na mobilní web.

4.2.1.

AdWords

Jako odpověď na způsob, jakým uživatelé vyhledávají napříč různými zařízeními, na rostoucí podíl mobilních vyhledávání a v neposlední řadě zjednodušení správy AdWords kampaní skrz zařízení, představil v únoru 2013 systém Google AdWords rozšířené kampaně (Enhanced Campaigns). Jednou z hlavních změn je, že již není možné nastavovat samostatné nabídky a inzeráty pro uživatele na tabletech - ty jsou defaultně zařazené do stejné skupiny jako desktop. K přizpůsobení kampaní pro mobilní zařízení je pak k dispozici multiplikátor nabídek podle zařízení, preferované mobilní inzeráty a rozšíření pro mobily.

35

Multiplikátor nabídek podle místa, času a zařízení Jedním z hlavních důvodu pro rozdělení kampaní na nemobilní a mobilní byla také cena a preference maximální CPC za proklik z mobilu. To je nyní řešeno pomocí multiplikátoru nabídek, kterým lze libovolně upravovat nabídky na základě místa, času a zařízení. V případě italské restaurace v centru Prahy má nejvyšší hodnotu mobilní hledání v okolí pobočky, naopak mobilní hledání mimo otevírací dobu je pro restauraci zcela nekonvertní. Pomocí jediné kampaně a multiplikátoru nabídek je možné nastavit cenovou nabídku, která bude vyhovovat všem požadavkům, tedy zvýšením nabídky pro mobilní zařízení, zvýšením nabídky pro okolí restaurace a vyloučením cílení (snížením nabídky o 100%) mimo otevírací dobu. Zapeklitá situace nastává v případě nutnosti vytvořit čistě mobilní kampaň, tedy když inzerent nemá vůbec zájem se zobrazovat ve výsledcích vyhledávání na desktopu. Z výše popsaného je zřejmé, že cílení na desktopy a tablety je fixní, pro mobily se pak pouze upravuje cenová nabídka pomocí multiplikátoru. Dá se to tedy obejít pouze tak, že se pro defaultní desktopové cílení zvolí velice nízká cenová nabídka, která nebude stačit pro zobrazování reklam ve vyhledávaní. Pro mobilní telefony se pak použije multiplikátor nabídek podle zařízení pro maximální možné navýšení nabídky - o 300 %. Obrázek 6: Multiplikátor nabídek podle zařízení

Zdroj: Autor

36

Preferované mobilní inzeráty U kampaní v mobilním vyhledávání by se měly používat upravené inzeráty, tedy takové, které více odpovídají zařízení, na kterém hledání probíhá. Doporučuje se přímo v textu uživatele informovat, že se k hledané informaci dostane pohodlně a rychle i z mobilu, v případě využití úzkého cílení na lokalitu je na místě informovat i o pobočkách v blízkém okolí uživatele. Oddělené mobilní inzeráty jsou důležité také kvůli nastavení URL. Někteří inzerenti na svých webových stránkách nepoužívají detekci zařízení a automatické přesměrování na mobilní verzi webových stránek, v tom případě je pak nutné v inzerátu nastavit mobilní URL manuálně a návštěvnost z vyhledávání posílat přímo na web optimalizovaný pro mobily. Vytváření preferovaných mobilních inzerátů v rozšířených kampaních AdWords probíhá úplně stejně jako přidání nového inzerátu, pouze se pod cílovou adresou URL zvolí preferované zařízení. Díky tomu se na veškeré vyhledávací dotazy z mobilního zařízení zobrazí některý z preferovaných mobilních inzerátů, a zároveň je uživatel neuvidí v nemobilních placených výsledcích vyhledávání. Obrázek 7: Inzerát preferovaný pro mobilní zařízení

Zdroj: Autor Rozšíření pro mobily Stejně jako u desktopových kampaní nabízí Google AdWords inzerentům možnosti rozšíření inzerátů v mobilním vyhledávání. Kromě již uvedených rozšíření o odkazy na podstránky a o volání (kapitola 1.2.1 Reklama ve vyhledávačích) je

37

k dispozici ještě další rozšíření zobrazující se pouze na mobilu – odkaz na aplikaci pro mobily či tablety, která uživatele nasměruje přímo do Google Play anebo Apple AppStore, v závislosti na operačním systému chytrého telefonu.

Obrázek 8: Výsledky vyhledávaní na mobilu – Google. Rozšíření o volání, rozšíření o lokalitu.

Zdroj: Autor

4.2.2.

Sklik

Bohužel žádná z výše popsaných funkcionalit, které ulehčují správu mobilních kampaní v Google AdWords, není k dispozici v systému Sklik. Jedinou možností je vytvoření dvou samostatných kampaní, kdy jedna cílí pouze na mobilní telefony s vyloučením desktopů, a druhá vylučuje cílení na mobily se zahrnutím desktopů. To je nezbytné obzvlášť v případě, že se mobilní web nachází na jiné doméně než klasická verze webu. Příklad s italskou restaurací (viz. 4.2.1 AdWords) bychom v Skliku tedy zrealizovali vytvořením dvou samostatných kampaní, kdy jedna bude pokrývat pouze desktopové vyhledání a druhá mobilní. V mobilní kampani se pak nastaví zvýšená cena

38

za proklik, regionální cílení na centrum Prahy a v časovém nastavení pak otevírací doba restaurace. Jediným rozšířením, které Sklik nabízí, je rozšíření inzerátu o lokalitu, které je ale k dispozici jen v desktopové verzi a na mobilech se nezobrazuje. Přímo pro mobilní telefony tedy žádné rozšíření neexistuje. Jediným zobrazovaným formátem v mobilním vyhledávání na Seznamu je tedy klasický inzerát s maximálně 25 znaky v nadpisu, 35 znaky ve dvou řádcích a viditelnou URL. Obrázek 9: Výsledky vyhledávaní na mobilu - Seznam

Zdroj: Autor

4.3. Bannerová reklama v mobilních zařízeních Bannery v mobilních zařízeních fungují podobně jako na klasických stránkách navštívených z osobního počítače. Bannery se zobrazují na určitém prostoru vymezeném pro reklamní sdělení. Na stránkách optimalizovaných pro mobilní zařízení je reklamy výrazně méně a mobilní bannery dosahují vyšších průměrných CTR.

39

4.3.1.

Mobilní operátoři

Všichni mobilní operátoři v ČR nabízejí kromě reklamních SMS a MMS také prodej svých bannerových ploch pro mobilní zařízení. Z jejich produktové nabídky je však zřejmé, že prodej mobilní reklamy má pro ně nízkou prioritu, a v porovnání s dalšími popsanými typy bannerové mobilní reklamy nabízejí pouze základní z nich. Telefónica Czech Republic – Bannery na mobilním portále O2 Active29 O2 media nabízí měsíčně přibližně 6 miliónů impresí, které je možné zacílit dle lokality (aktuálního nebo trvalého bydliště), věku, pohlaví, typu mobilního telefonu, měsíční útraty či zvoleného tarifu. Základní ceníková cena je 100 Kč za tisíc zobrazení bez cílení, za každé další cílení je započtena přirážka 50 Kč CPT 30. Pokud tedy použijeme dva typy cílení, dostaneme se na cenu 200 Kč za tisíc zobrazení. Podporované jsou statické obrázky ve formátech gif, jpg a png a animované gify ve sedmi různých rozměrech a maximálních datových velikostech: •

XXX-Large – 480 x 80 px, do 14 kB

•

XX-Large – 420 x 70 px, do 14 kB

•

X-Large – 300 x 50 px, do 12 kB

•

Large Image banner – 216 x 35 px, do 10 kB

•

Medium Image banner – 168 x 28 px, do 10 kB

•

Small Image banner – 120 x 20 px, do 10 kB

•

X Small Image banner – 108 x 18 px, do 10 kB

T-Mobile31 Další z mobilních operátorů poskytuje na svém portálu m.t-mobile.cz, který slouží jako výchozí bod pro mobilní internet, dva formáty mobilní reklamy – bannery a ikony na mobilním portálu T-Mobile. Ve svém reklamním prostoru nabízí měsíčně přibližně 4 miliony impresí pro 400 tisíc unikátních uživatelů. Kritérii cílení jsou typ telefonu a jeho operační systém. Sazby jsou pevně dané - ceníková cena bannerů je 400 Kč za tisíc zobrazení, ikona se

29

Bannery na mobilním portále O2 Active.cz. Www.o2media.cz [online]. 2013 [cit. 2014-0503]. Dostupné z: http://www.o2media.cz/media/downloads/2013/04/bannery.pdf 30 Ceník mobilního marketingu. Www.o2media.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.o2media.cz/cenik 31 Mobilní internet. Www.t-mobile.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.t-mobile.cz/web/cz/reklamni-sluzby/mobilni-internet 40

prodává za 250 000 Kč32 za jeden měsíc. Aby mohla být kampaň na mobilním portálu TMobile zrealizována, je potřeba dodat všech pět rozměrů: •

X-Large Image banner – 300 x 50 px a 338 x 56 px, do 10kB u statických bannerů a do 15kB u animovaných gifů

•

Large Image banner – 216 x 36 px, do 6kB u statických bannerů a do 9kB u animovaných gifů

•

Medium Image banner – 168 x 28 px, do 4kB u statických bannerů a do 6kB u animovaných gifů

•

Small Image banner – 120 x 20 px, do 2kB u statických bannerů a do 3kB u animovaných gifů

Vodafone33 Podobně jako další dva mobilní operátoři, i Vodafone ve svém portfoliu nabízí bannerovou reklamu na mobilním portálu Vodafone live! a reklamní SMS/MMS, chybí však veřejný ceník a veškeré nabídky jsou připraveny pouze na vyžádání.

4.3.2.

Obsahové weby

První příčky nejnavštěvovanějších mobilních webů si podle NetMonitoru drží obsahové a zájmové weby.34 V tabulce níže uvádím přehled patnácti nejvýznamnějších mobilních webových stránek a jejich základní naměřené metriky – mobilní reální uživatelé, počet zhlédnutých mobilních stránek, celkový čas strávený na daném mobilním médiu, počet návštěv generovaný uživateli daného média a průměrný čas strávený na mobilním webu na jednoho návštěvníka.

32

T-Mobile reklamní služby. Www.t-mobile.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.t-mobile.cz/dcpublic/Cenik_Reklamni_sluzby.pdf

33

Mobilní reklama. Www.vodafone.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.vodafone.cz/o-vodafonu/o-spolecnosti/spolecne-podnikani/mediasolutions/pro-inzerenty/mobilni-reklama/ 34 Netmonitor veřejné výstupy: Červen 2013. Www.netmonitor.cz [online]. 2013 [cit. 201405-03]. Dostupné z:http://www.netmonitor.cz/cerven-2013 41

Tabulka 1: Mobilní média v ČR Návštěvníci z mobilních zařízení (Červen 2013)

Mobilní RU

Mobilní PV

Mobilní

Mobilní čas

návštěvy

Prům. mob. čas/ návštěvník

13 687 461 53 m.seznam.cz

1 103 217 148 824 097

6

35 632 894

3:26:46

m.novinky.cz

840 551

31 737 592

2 523 897 904

12 532 261

0:50:02

m.idnes.cz

751 481

39 164 444

3 026 638 373

9 786 622

1:07:07

m.super.cz

586 611

28 997 882

1 395 278 607

8 235 818

0:39:38

m.mapy.cz

273 119

2 861 480

104 945 672

620 854

0:06:24

m.firmy.cz

192 553

980 017

37 088 587

355 564

0:03:12

m.centrum.cz

183 864

7 765 831

529 561 525

2 222 197

0:48:00

m.blesk.cz

141 038

4 839 229

428 610 410

2 041 847

0:50:38

m.lidovky.cz

103 082

2 006 580

146 120 660

750 456

0:23:37

m.sport.cz

101 830

3 105 128

236 519 610

1 123 180

0:38:42

m.lide.cz

70 158

23 523 296

902 022 118

1 158 318

3:34:17

m.sauto.cz

65 109

2 206 460

105 320 887

225 155

0:26:57

m.sreality.cz

55 817

4 049 846

87 273 862

198 884

0:26:03

m.mobilmania.cz

49 589

777 666

52 382 213

333 124

0:17:36

m.ihned.cz

41 764

1 777 071

153 959 701

674 607

1:01:26

Zdroj: NetMonitor – Měsíční zpráva červen 2013 Většina z mobilních médií na prvních patnácti příčkách patří pod Seznam.cz, a to včetně m.seznam.cz, který žebříčku jasně dominuje. Další mobilní weby z portfolia Seznam.cz - m.novinky.cz, m.super.cz, m.mapy.cz, m.firmy.cz, m.sport.cz, m.lide.cz, m.auto.cz a m.sreality.cz - v červnu 2013 vygenerovaly celkem 246 285 798 impresí z celkových 302 616 619, čili přibližně 81 %.

42

4.3.2.1. Mobilní Seznam - Smobil 35 Mobilní služby Seznamu prokazatelně vévodí českému trhu, a to v návštěvnosti i v technologických možnostech reklamních formátů. Z celkového objemu návštěvnosti připadne Seznamu, jak jsem již výše zmiňovala, celých 80 %. Jejich dominantnímu postavení odpovídá i míra inovací v reklamních formátech. Kromě klasických mobilních bannerů (300 x 50 px a menší ve stejném poměru) poskytuje Seznam i několik dalších, o poznání zajímavějších formátů. Jako první umožňoval na většině reklamních pozic používat vedle bannerů ve formátu GIF také technologii HTML536. Ta přináší mnohem zajímavější animace a interakci s telefonem, a tak má větší potenciál uživatele zaujmout, v porovnání s klasickými statickými bannery. Dalším formátem je tzv. „double banner“37, který využívá stejnou technologii jako klasické mobilní bannery, ale zabírá o něco větší plochu (namísto 300 x 50 px má 300 x 75 px) a více se tak hodí zejména pro brandingové kampaně. Mezi nejzajímavější dostupné formáty patří „Mobilní iLayer“. Ten využívá klasický banner, ale po kliknutí na banner se plynulou animací otevře iLayer namísto přesměrování na landing page. Formát je opět vhodný pro klienty, kteří se chtějí výrazně odlišit a působit inovativně. Třetí formát pro velké brandové kampaně se nazývá „Branding“ a jedná se o spojení třech formátů - mobilního banneru, komerčního sdělení a patičky. Formát se prodává exkluzivně a klient má šanci pokrýt celou stránku reklamou, díky čemuž ji uživatel nemůže přehlédnout.

35

Produktový list: mobilní reklama. Www.seznam.cz [online]. 2011 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://1.im.cz/r2/onas/prod/prod_mobilni_reklama.pdf?2011-06-01 36 Produktový list: mobilní reklama. Www.seznam.cz [online]. 2011 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://1.im.cz/r2/onas/prod/prod_mobilni_reklama.pdf?2011-06-01 37 Produktový list: mobilní reklama. Www.seznam.cz [online]. 2011 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://1.im.cz/r2/onas/prod/prod_mobilni_reklama.pdf?2011-06-01 43

Obrázek 10: Mobilní formáty Smobil

Zdroj: Produktový list: mobilní reklama. Www.seznam.cz [online]. 2011 [cit. 2014-0503]. Dostupné z: http://1.im.cz/r2/onas/prod/prod_mobilni_reklama.pdf?2011-06-01 „Komerční sdělení“ a „Komerční odkaz“ jsou formáty určené především pro stahování aplikací. Skládají se z menšího obrázku a krátkého textového sdělení. Graficky jsou méně atraktivní, ale jsou vhodné pro případy, kdy je potřeba uživateli sdělit složitější informaci. Všechny formáty jsou dle ceníku prodávány za 1000 zobrazení, jejich ceny se liší podle náročnosti přípravy a exkluzivity formátu od 70 do 250 Kč CPT. Na konci září Seznam také oznámil, že připravuje zcela nový reklamní systém plánovaný pro rok 2014 – AppKlik38. Půjde o formát k podpoře stahování mobilních aplikací, vizuálně velice podobný mobilní reklamě na Facebooku (viz. kapitola 4.3.5.), který bude uživatele směřovat přímo do Google Play či App Store. Seznam tím pokryje dosud chybějící nabídku na poli mobilní reklamy.

4.3.2.2. Mafra 39 Z mobilních titulů online vydavatelství Mafra se mobilní reklama prodává na třetím nejvýznamnějším mobilním webu m.idnes.cz a na jízdních řádech m.idos.cz. Na obou je 38

Seznam.cz uvádí AppKlik, nový reklamní formát do mobilních aplikací. AUST, Ondřej. Www.mediar.cz [online]. 24.09.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/seznam-cz-uvadi-appklik-novy-reklamni-format-v-mobilnichaplikacich/ 39 Ceník základních reklamních ploch. Www.idnes.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A140122_TVE_CENIK_IDNES_2014.PDF 44

dostupný formát Leaderboard v rozměrech 640 x 100 px, 320 x 50 px a 160 x 25 px. Pro mobilní idnes.cz je navíc k dispozici hypertext, skládající se z obrázku o velikosti 172 x 129 px a textu o délce 70 a 90 znaků. Všechny formáty jsou prodávány na časovou jednotku jeden týden. Nejlevnějším formátem je hypertext s ceníkovou cenou 55 000 Kč za týden a s garancí 1200000 impresí, v propočtu tedy vyjde CPT přibližně na 45,8 Kč. Stejná garance impresí je také na Leaderboard banneru mobilního ihned.cz s cenou 90 tisíc za týden, v propočtu na CPT 75 Kč.

4.3.2.3. Ringier Axel Springer Pod vydavatelství Ringier Axel Springer patří online tituly m.blesk.cz, m.auto.cz a další tituly se zanedbatelnou mobilní návštěvností. Jediným poskytovaným formátem Mobilní reklamy je banner s rozměry 300 x 50 pixelů o maximální velikosti 25kB. Ten se pak zobrazuje na všech titulech v mobilních verzích i v aplikacích pro iPhone a Android. Ceníková cena je 150 Kč za tisíc zobrazení. 40

4.3.3.

Google AdWords

Bannerovou reklamu na Google AdWords můžeme rozdělit na dvě skupiny. První je reklama k podpoře stahování aplikací, která vede přímo do Google Play či do Apple App Store. Druhou skupinou jsou bannery v obsahové sítí Google a v mobilních aplikacích, které uživatele přivedou na web inzerenta. Jako u nemobilních bannerů v Google Display Network se i zde nabízí základní typy cílení – kontextové pomocí klíčových slov, cílení na umístění (konkrétní obsahový web či mobilní aplikace), cílení na zájmy, témata a retargeting. V mobilních telefonech jsou možné i další typy cílení, které přiblížím v druhé části své práce. Nastavení kampaně – pokročilé možnosti mobilů a tabletů Již při vytváření kampaně je možné nadefinovat skupinu mobilních uživatelů, o které máme zájem. Cílit tak můžeme na operační systém, model zařízení a operátory. V nastavení cílení operačního systému vybíráme z Android, iOS, BlackBerry a webOS. U každého z operačních systémů je navíc možné blíže specifikovat verze, na něž chceme cílit. Jednou z hlavních výhod je snadné přizpůsobení kreativy bannerů 40

Online ceník. Www.ringieraxelspringer.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www2.ringieraxelspringer.cz/ 45

podle operačního systému. Tato možnost nabízí také skvělé příležitosti k cílení přímo pro prodejce mobilních zařízení, kteří mohou využít cílení pouze na starší telefony a komunikovat jejich majitelům výměnu stávajícího iPhonu za nový, lepší. Naopak inzerenti, jejichž mobilní aplikace nejsou plně podporovány na Androidech nižší verze jako 3.0, mohou tyto zařízení jednoduše ze svého okruhu cílení vyloučit. U cílení dle modelu zařízení je možné vybrat i konkrétní model mobilního zařízení. Tím se inzerentovi nabízí možnost konkurenčního cílení a získání základů pro nastavení sociodemografického cílení. Nastavení preferovaných mobilních operátorů je výhodou zejména pro mobilní operátory samotné z hlediska konkurenčního cílení, případně jej mohou využít jako další kanál pro komunikaci se svými zákazníky. Užitečná funkce pro všechny mobilní kampaně je zacílení na zařízení, která jsou připojena k internetu pomocí Wi-Fi. To je prospěšné obzvlášť v České republice, kde datové tarify s nízkým FUP způsobují nechuť uživatelů ke stahování mobilních aplikací skrze svůj tarif. Omezením cílení pouze na uživatele na Wi-Fi se sice sníží potenciální zásah reklamy, avšak zájem o interakci se může projevit v konverzních poměrech při stahování mobilních aplikací až několikanásobně vyšší, než by tomu bylo u uživatelů s datovými tarify. Cílení v reklamní síti – umístění Kromě klasického cílení na konkrétní weby je zde možnost cílit na vybrané mobilní aplikace, případně jejích předdefinované podkategorie, které kopírují rozdělení aplikací do sekcí přímo v Google Play a Apple App Store. Cílení v reklamní síti – zájmy a remarketing V této kartě nastavení kampaně Google AdWords se kromě standardních zájmových skupin a remarketingových publik nabízí i další užitečná možnost cílení, a to na nová mobilní zařízení. Jde o uživatele, kteří si nedávno pořídili nový telefon, a tak je pravděpodobné, že mají větší zájem o stahování nových aplikací. Zde jsou kategorie rozděleny na telefony podle doby provozu, a to 7, 14, 30, 60 a 90 dnů.

46

Obrázek 11: Ukázka mobilní reklamy cílené přes Google AdWords

Zdroj: Autor

4.3.4.

AdMob

Pro kompletnost uvádím jako samostatnou podkapitolu také AdMob, i když by bylo možné jej začlenit do předchozí podkapitoly Google AdWords. Společnost Google odkoupila AdMob již koncem roku 2009 a od té doby probíhá integrace těchto dvou systémů. V současnosti je možné AdMob využívat pouze k propagaci mobilních aplikací, zobrazování reklam směřujících na webové stránky inzerenta již kompletně přebral systém Google AdWords. Jelikož AdWords nabízí také možnost propagace mobilních aplikací, rozsáhlejší způsoby cílení, pokročilejší reporting a zároveň se reklama z obou systémů zobrazuje na stejných umístěních, je využívání AdMobu v současnosti spíše historického charakteru, například u inzerentů kteří mají předplacený kredit. Kromě toho je pak AdMob využíván především na Rich media, kterým se věnuji dále v samostatné podkapitole.

47

4.3.5.

Facebook

Když v květnu 2012 vstupoval Facebook na burzu, nenabízel žádnou mobilní reklamu. Příjmy z mobilních uživatelů byly nulové a neexistovala ani žádná strategie, jak vydělávat na stále rostoucím procentu mobilních uživatelů. Právě to bylo jedním z důvodů, proč došlo k rapidnímu poklesu ceny akcií (z původních 38 dolarů za akcii v květnu 2012 až na minimální hodnotu 17 dolarů v září toho samého roku)41. Zdá se, že dnes je už krize zažehnána - hodnota akcií překonala svou původní hodnotu z května minulého roku a Facebook se naučil vydělávat na svých 819 milionech aktivních mobilních uživatelů42 díky mobilní reklamě, která momentálně tvoří 41 % všech příjmu společnosti.43 Cílení Facebookové rozhraní pro správu kampaní se neustále mění a vyvíjí, poslední velká změna v reklamních formátech proběhla 10. září 2013. Zatím se nabízí cílení na jednoduché telefony, chytré telefony (zde je možnost rozlišit operační systém a jeho verzi), podobně jako v systému Google AdWords je zde také možnost cílit pouze na telefony momentálně připojené na Wi-Fi a nově pořízené chytré telefony, u kterých je větší pravděpodobnost stahování aplikací. Specifické je cílení na přesně vydefinované cílové publikum pomocí telefonních čísel či e-mailů, které je Facebook schopen spárovat se svými uživateli, a reklamu tak zobrazovat pouze této skupině lidí. Toto cílení funguje také pro vyloučení – z cílení je tedy možné vyloučit všechny uživatele, kteří již patří mezi zákazníky. Od 10. září je možné na mobilním Facebooku využít dva základní formáty – Instal Apps k podpoře stahování inzerentovy mobilní aplikace v Google Play nebo Apple App Store a Engagement Ads. Rozměry obou formátů jsou stejné. Možnost směrovat návštěvnost na mobilní web inzerenta zatím Facebook nenabízí.

41

Facebook Inc NASDAQ GS Stock Chart. Www.bloomberg.com [online]. 2013 [cit. 201405-03]. Dostupné z:http://www.bloomberg.com/quote/FB:US/chart 42 Company Info. Newsroom.fb.com [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: https://newsroom.fb.com/Key-Facts 43 Facebook Quarterly Earnings Slides: Q2 2013. Newsroom.fb.com [online]. 2013 [cit. 201405-03]. Dostupné z:http://files.shareholder.com/downloads/AMDANJ5DZ/2601494936x0x679011/fa7f7712-c625-4db3-95bf6f3ef3ce946c/FB_Q213_Investor_Deck.pdf 48

Obrázek 12: Ukázka mobilní reklamy Facebook Install App

Zdroj: Mobile App Ads for Installs. Developers.facebook.com [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: https://developers.facebook.com/docs/ads-for-apps/mobile-app-ads/

49

Obrázek 13: Ukázka mobilní reklamy Facebook Engagement Ad

Zdroj: Mobile App Ads for Engagement and Conversion. Developers.facebook.com [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: https://developers.facebook.com/docs/ads-for-apps/mobile-app-ads-engagement/

4.3.6.

Mobilní Rich media

Rich media jsou nejvýraznějším a nejpokročilejším formátem mobilní propagace. Pojem zastřešuje netradiční interaktivní formáty (nejčastěji využívající technologii HTML 5), které svými schopnostmi zaujmout uživatele výrazně převyšují běžné bannery. Jejich součástí může být interaktivní prvek, video či dokonce celá mobilní hra. Jejich příprava tak může být velice náročná, na druhou stranu přináší velkou míru zapojení uživatelů a výrazný brandový efekt pro inzerenta.

50

Obrázek 14: Rich media formát k propagaci HBO seriálu True Blood

Zdroj: Are Marketers Getting a Clear Picture of the Digital Consumer?. MILLWOOD, Jay. Www.adweek.com [online]. 28.10.2011 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.adweek.com/sa-article/are-marketers-getting-clear-picture-digital-consumer136152

4.4. Další formy využití mobilu v reklamě Možností využití mobilních zařízení je nespočet a každý den vznikají nové a nové aplikace s potenciálním využitím pro reklamní účely společností. Uvádím tedy pouze nejpoužívanější z nich.

4.4.1.

QR kódy

QR kódy (z anglického Quick Response) můžeme označit za jakousi variantu EAN kódů, jsou však nositeli mnohem většího objemu dat. V posledních letech se poměrně často využívají k propojení offline médií (tisku, OOH, letáků, informačních tabulí) a online světa, přičemž mobilní telefon zde slouží jako „scanner“. Kampaň založenou primárně na QR kódech realizoval v ČR například internetový obchod Mall.cz ve spolupráci s Procter & Gamble, když v některých stanicích metra rozmístil grafiku připomínající zboží v regálech. Cestující pak během čekání na metro mohli pomocí speciální aplikace naskenovat a zakoupit „vystavené“ zboží. Samotná aplikace byla propagována pomocí Google AdWords.

51

4.4.2.

Location-based Services

Location-based Services můžeme do češtiny volně přeložit jako geolokační služby a jedná se o služby založené na aktuální poloze uživatele. Polohu mohou zaměřit přes Wi-Fi, GPS i mobilní signál. Nejznámější a celosvětově nejvyužívanější geolokační službou je Foursquare, která spojuje prvky LBS a sociálních sítí. Její podstatou je sdílení míst, ve kterých se uživatel v daný moment nachází, mezi své přátele, a na která může psát hodnocení a doporučit je. Z toho vyplývají možnosti k marketingovému využití zejména pro restaurace, bary, muzea a další podobné instituce. Kromě snahy k získání dobrých hodnocení mohou návštěvníky přímo nabádat k tomu, aby u nich nahlásili polohu svým přátelům, tzv. check-in, za což mohou získat „specials“ – odměnu. Nejčastějším special v České republice je sleva na nákup pro uživatele, kteří svůj check-in ukáží obsluze, případně speciální odměna pro majora – osobu, která na daném místě zadala nejvíce check-inů. Relativně čerstvou novinkou spuštěnou 14. Října 2013 jsou Foursquare Ads – placené sponzorované odkazy přímo ve výsledcích vyhledávání v mobilní aplikaci Foursquare. Placené odkazy se uživatelům zobrazují na základě aktuální polohy a na základě jejích předchozích check-inů.

52

Aplikační část 5. Představení projektu Qool.cz Pro aplikační část své diplomové práce jsem si vybrala projekt Qool.cz, který nabízí kulturní přehled na klasickém desktopovém webu, mobilním webu a mobilních aplikacích pro operační systém iOS a Android. Tento projekt momentálně žádnou další formu placené propagace nevyužívá, výsledky kampaně tak nejsou nijak zkresleny vlivem dalších médií či jejich atribuce.

5.1. Základní informace Projekt Qool.cz vznikl v roce 2011, aby pokryl nově vznikající poptávku po informacích zejména v mobilních zařízeních. Jedná se o historicky první mobilní kulturní přehled pro český trh. Na začátku roku 2012 byla představena aplikace QOOL pro iOS. V dubnu 2013 pak vznikla odlehčená verze QOOL Mini pro Androidy, která má nyní již šestou verzi. Qool Mini nabízí nejpoužívanější funkce serveru, těmi jsou přehled aktualit, filmových premiér a možnost procházení kompletní databáze pomocí vyhledávání. Ocenění Mezi první úspěchy patří získaní speciální ceny od společnosti Seznam.cz v kategorii aplikace pro masy na 8. ročníku soutěžního představení mobilních aplikací AppParade. Na 11. ročníku soutěžního představení mobilních aplikací AppParade získala aplikace Qool Mini první cenu v kategorii Nejlepší aplikace.

5.2. Business model Mobilní aplikace pro Android i iOS jsou zcela zdarma, stejně jako všechny sekce mobilního i standardního webu. Veškeré příjmy společnosti jsou založeny na poplatcích za propagaci na portálu. Každý subjekt (kino, divadlo, klub, galerie, atd.) zde hradí poplatek za zřízení samostatného profilu, kde následně probíhá správa plánovaných akcí a událostí. Ceny za profily jsou stanovené individuálně a odvíjí se od velikosti profilu a počtu událostí. Součástí klientského profilu jsou také statistiky návštěvnosti, kde každý subjekt vidí, kolik uživatelů pomocí portálu Qool.cz oslovil.

53

Druhým plánovaným zdrojem příjmů je také prodej bannerových ploch na klasickém webu, tento typ však zatím není v realizaci.

5.3. Webová analytika K účelům sledování výkonu kampaní a jejich vyhodnocení jsem používala velké množství analytických nástrojů- Google Analytics, App Annie, Google Play Developer Console, Facebook Insights, reporty z Google AdWords a Skliku a Facebook SDK. Těmto nástrojům se budu dále věnovat vždy v příslušné části vyhodnocení kampaně. Před kampaní samotnou jsem připravila vyhodnocení počátečního stavu pro lepší přehled o produktu, určení cílů kampaně a také pro přehlednější vyhodnocování. Pro zjištění počátečního stavu před spuštěním kampaně jsem používala Google Analytics, Google Play Developer Console a App Annie.

5.3.1.

Mobilní web – stav před kampaní

Statistiky mobilního webu jsem sledovala pomocí Google Analytics. Jelikož před mou kampaní žádná forma propagace neprobíhala, návštěvnost mobilních webových stránek byla relativně nízká – měsíční průměr návštěv byl 1910 návštěv. Z možných ukazatelů jsem se soustředila na analýzu zdrojů návštěvnosti, nových návštěvníků, míru okamžitého opuštění, počet navštívených stránek na jednu návštěvu a dále pak na zařízení, ze kterých uživatelé na web přistupovali. Zdroje návštěvnosti Většina návštěvnosti před kampaní byla přímá, návštěvníci se tedy na mobilní portál Qool.cz dostali zadáním URL přímo do příkazového řádku prohlížeče. Podíl přímé návštěvnosti na celkové tvořil až 81,5 %. Tuto část návštěvnosti jsem analyzovala dle dalšího kritéria – technologie, ze které se na mobilní web dostala. Většina přístupů byla z klasických počítačů. Při dalším zkoumání nastavení Google Analytics jsem zjistila, že v profilu chybí nastavení filtrů pro odfiltrování testovacích přístupů od vývojářů projektu Qool.cz, dá se tedy předpokládat, že průměrná čísla návštěvnosti - obzvlášť té přímé - jsou ovlivněna právě interními přístupy na mobilní web. Z dalších významnějších zdrojů se na celkové návštěvnosti podílely hlavně výsledky organického vyhledávání. Přístupy z vyhledávače Google tvořily 6,9 % z celkové

54

návštěvnosti a Seznam dalších 4,5 %. Facebook se na celkové návštěvnosti podílel 2,8 %. Všechny další zdroje společně tvořily zanedbatelné 4,3 % z celkové návštěvnosti. Noví vs. vracející se návštěvníci Podobně jako u zdrojů návštěvnosti se i při analýze návštěvníků ukázalo, že až 78 % z nich navštěvuje mobilní portál opakovaně. Opět předpokládám, že velkou část z nich tvoří interní přístupy zkreslující tyto statistiky. Pouze 12,6 % z přímé návštěvnosti tvoří noví návštěvníci. Výrazně jiné výsledky jsou u vyhledávání. Podíl nových návštěvníků z vyhledávání Googlu je 76,6 % a z vyhledávání Seznamu dokonce až 92,7 %. Míra okamžitého opuštění Bounce rate, neboli také míra okamžitého opuštění stránek, udává procentuální podíl návštěv pouze jedné stránky, tj. návštěv, při kterých uživatel opustil web už na první stránce, aniž by vykonal další interakci. Snahou je míru okamžitého opuštění snižovat a přimět uživatele, aby si v průběhu jedné návštěvy zobrazili více stránek – ideálně přímo nabídku konkrétních kulturních akcí, které se pak projevují v klientském profilu. Průměrná míra opuštění před kampaní byla 48,4 %. Opět ji výrazně snižovaly přímé návštěvy, které dosahovaly míru opuštění 42,1 %. Velice podobných výsledků dosahovalo organické vyhledávání Google (69,5 %) a Facebook (71,2 %). Výrazně vyšší míru okamžitého opuštění pak vykázala návštěvnost z vyhledávání Seznamu (85,4 %). Počet stránek na návštěvu Počet stránek na jednu návštěvu je průměrný počet stránek zobrazených během jedné návštěvy webu, přičemž se do těchto statistik započítávají také opakované návštěvy jedné stránky. Tento ukazatel téměř kopíruje výsledky výše popsaných statistik Bounce rate. Průměrný počet navštívených stránek před kampaní byl přesně 2,24. Toto číslo navyšovala hlavně přímá návštěvnost (2,38 navštívených stránek na návštěvu) a Facebook (3,12 navštívených stránek za návštěvu). Hůře na tom bylo vyhledávání Google (1,76 navštívených stránek za návštěvu) a Seznam (pouze 1,16 navštívených stránek za návštěvu).

55

Mobilní zařízení Další ukazatel, na který jsem se před spuštěním kampaně soustředila, byla zařízení využívaná pro prohlížení mobilních stránek m.qool.cz a podrobnější přehled mobilních zařízení. Až 66,7 % všech přístupů bylo uskutečněno z desktopů a dle mého názoru do velké míry souvisí s neodfiltrovanou interní návštěvností. Blíže se tedy zaměřím na přístupy z mobilů a tabletů. Přístupy z mobilů tvoří 22,1 % a mezi zařízeními výrazně dominuje Apple iPhone s 164 průměrnými měsíčními návštěvami. Následuje Samsung Galaxy S3, Nokia Lumia 920, Samsung Galaxy S2 a Samsung Galaxy S3 Mini. Každé ze zařízení generuje kolem 10 přístupů měsíčně. U tabletů (11,2 % ze všech přístupů) taktéž dominuje Apple iPad, který generuje průměrně 151 návštěv měsíčně. Následuje Samsung Galaxy Tab, Asus Memo Pad HD 7 a Google Nexus 7, kdy každé zařízení generuje kolem 7 přístupu měsíčně.

5.3.2.

Mobilní aplikace – stav před kampaní

Android aplikace Stav před kampaní u Android aplikace jsem hodnotila dle nástroje Google Play Developer Console, který nabízí množství reportů o stahování aplikace, přehled hodnocení a ratingu, přehled nastavení a také samotnou úpravu aplikace. Z dostupných statistik jsem se zaměřila na počet stažených aplikací a rating aplikace ke dni spuštění kampaně byla Android aplikace stažená celkem 1058 x a její celkový rating byl 4,68 z celkových možných pěti bodů. iOS aplikace Na rozdíl od Google Play nenabízí Apple Store dostatečnou a přehlednou analytiku k aplikacím, pro hodnocení stavu před kampaní a výsledků kampaně jsem tedy používala nástroj App Annie. Z dostupných statistik jsem se stejně jako u Android aplikace zaměřila na počet stáhnutých aplikací a rating aplikace. Ke dni spuštění kampaně byla iOS aplikace stažena celkem 303 x a při ratingu získala 3 z celkových možných pěti bodů.

56

6. Stanovení KPI propagace Na základě výše popsaného business modelu a stavu produktu před kampaní se stanovily dva cíle online propagace. Hlavní cíl Hlavním cílem propagace je maximalizace počtu stáhnutí mobilních aplikací. Právě počet stažených aplikací je hlavní prodejní argument u business modelu popsaného v bodu 5.2. Maximální cena za stáhnutí jedné aplikace byla dle zadání stanovena na 30 Kč. U plnění hlavního cíle jsem si určila další podmínku – maximalizace počtu stažených aplikací nebude na úkor snižování celkového ratingu aplikací. Vedlejší cíl Vedlejším cílem je zvýšení návštěvností mobilních stránek pomocí relevantních klíčových slov ve vyhledávání. Tento cíl dostal menší prioritu, jelikož u uživatelů, kteří si stáhnou mobilní aplikaci, je výrazně větší pravděpodobnost opakovaného využívání. Zvýšení relevantní návštěvnosti webových stránek slouží hlavně jako podpora prodejních argumentů projektu Qool.cz. Část kampaně ve vyhledávání vedla přímo na stránky s jednotlivými akcemi pro zlepšení statistik přímo v klientských profilech, za cílem prodloužení spolupráce. Maximální cena za přivedení jedné relevantní návštěvy byla stanovena na 0,7 Kč.

7. Návrh kampaně – formy propagace Z mnoha možností propagace mobilních aplikací, popsaných v teoretické části diplomové práce, jsem na základě stanovených cílů kampaně vybrala tyto formy: reklama ve vyhledávání v AdWords a Skliku, mobilní bannerová reklama v AdWords, mobilní bannerová reklama na Seznamu a mobilní reklama na sociální sítí Facebook. Veškeré kampaně probíhaly v období třech týdnů – od 5. října do 23. října 2013.

7.1. Reklama ve vyhledávání – AdWords Kampaně v Google AdWords jsem rozdělila do dvou částí – vyhledávání a reklamu v obsahové sítí Google a v mobilních aplikacích. Část ve vyhledávání slouží hlavně k plnění

57

vedlejšího cíle propagace, a to přivedení relevantní návštěvnosti na mobilní webové stránky m.qool.cz za přijatelnou cenu. Veškeré AdWords kampaně jsem připravovala v AdWords editoru, který usnadňuje práci díky hromadným úpravám, kopírování nastavení mezi jednotlivými kampaněmi a sestavami a také možnosti práce offline. Kompletní export účtu projektu Qool.cz z AdWords editoru, pro větší přehlednost očištěny o rozsáhle sady vylučujících klíčových slov, tvoří přílohu diplomové práce. Struktura kampaní V struktuře Google AdWords účtu na nejvyšší úrovni rozlišujeme kampaně, které se dále dělí na reklamní sestavy. Každá reklamní sestava pak obsahuje klíčová slova a textové inzeráty. Způsobů, jak strukturu kampaní vytvořit je velké množství a každý preferuje jinou. Důležité je hlavně zachovat pravidlo, že reklamní sestavy musí být velmi přesně rozčleněny, díky čemuž bude textový inzerát z dané reklamní sestavy relevantní pro každé klíčové slovo ze stejné sestavy. Já jsem kampaně rozdělila logicky tak, abych již při prvním pohledu do účtu na úroveň kampaní měla přehled o návštěvnosti získané pro jednotlivé sekce kopírující strukturu webových stránek. Pro účely propagace projektu Qool.cz jsem připravila tuto strukturu na úrovni kampaně- reklamní sestavy: •

•

•

[Search] Obecná -

Kulturní přehled

-

Mapa akcí

-

Co je v Praze zadarmo

-

Kam v...

[Search] Kina -

Multikina

-

Program kin

-

Kina Praha

-

Letní kina

-

Filmové novinky

[Search] Kultura -

Divadla Praha

-

Galerie Praha

-

Koncerty Praha

-

Muzea Praha

-

Program divadel 58

•

•

Výstavy Praha

[Search] Sport -

Bazény

-

Sportoviště různé

[Search] DSA – Konkrétní akce -

Konkrétní akce

Každá sestava obsahuje klíčová slova a inzeráty, které s danou tématikou úzce souvisí. Přímo v textových inzerátech je vždy také uveden hlavní benefit – aktuální informace přímo v mobilu. Nastavení kampaní V účtu Google AdWords se na úrovni jednotlivých kampaní nastavuje typ kampaně (kampaň ve vyhledávácí síti Google, kampaň v reklamní síti Google nebo jejich kombinace), regionální cílení (cílení na Českou republiku), jazykové cílení (čeština a angličtina – hodně Čechů má na službách Google nastavenou preferenci anglického jazyka, cílením na češtinu bych je tedy z cílení vyloučila), denní rozpočet, způsob zobrazování (standardní zobrazování reklam v pravidelných intervalech nebo urychlené), časový rozvrh, datum zahájení a ukončení kampaně, omezení frekvence a další doplňkové nastavení. Na úrovni reklamních sestav se určují maximální nabízené CPC. Již v teoretické části v úvodu kampaně jsem zmínila, že od zavedených kampaní Google není možné nastavit kampaň ve vyhledávání s cílením pouze na mobilní telefony. Je však možné nastavit defaultní částku maximální nabízené CPC tak nízkou, že pro desktopové hledání nebude stačit. Multiplikátor nabídek pro mobilní nastavení jsem nastavila na maximální možnou hodnotu +300 %. Kompletní nastavení všech kampaní a reklamních sestav je součástí přílohy – exportu z AdWords editoru. DSA – Dynamic Search Ads Dynamické reklamy ve vyhledávácí síti Google nevyžívají, na rozdíl od většiny reklam ve vyhledávání, klíčová slova zadaná do reklamních sestav manuálně – Google je čerpá přímo z propagovaného webu, případně z jeho části. Stejně jako si systém sám generuje klíčová slova, generuje také nadpis inzerátu tak, aby byl vždy relevantní pro hledaný výraz. Tato automatizace je tedy obzvláště vhodná pro pokrytí široké nabídky produktů či jiného obsahu, kde by rozdělení do jednotlivých reklamních sestav bylo náročné na vytvoření a 59

následnou správu. V případě projektu Qool.cz se obzvláště nabízí použití DSA pro konkrétní kulturní, sportovní či jiné akce Těch je velmi mnoho a velice rychle jsou přidávané nové, je tedy náročné veškeré pokrýt manuálním vytvářením kampaní. Jejich následná správa, aktualizace a přidáváních nových akcí by bylo rovněž nemožné. Aktuální nastavení struktury mobilních URL projektu Qool.cz naprosto stačí ke správnému nastavení DSA, protože každá stránka s detailem akce přímo v URL obsahuje spojení „m.qool.cz/detail-akce“. V nastavení DSA jsem teda nastavila zahrnutí pouze těchto URL, aby bylo zaručené, že DSA pokryje pouze část s detaily akcí. Zbylá část webu je pokrytá klasickými kampaněmi. Pro Dynamic Search Ads jsem vyčlenila samostatnou kampaň „[Search] DSA – Konkrétní akce“, abych výsledky DSA mohla lehce sledovat odděleně od zbytku kampaně a rychle reagovala na případné výkyvy. U této kampaně jsem denně kontrolovala report vyhledávacích dotazů a případné nerelevantní vyhledávací dotazy přidávala mezi vylučující klíčová slova. Rozšíření kampaní Z nabízených rozšíření kampaní, které Google AdWords nabízí, jsem využila rozšíření o aplikaci. Toto zobrazí, společně s klasickým textovým inzerátem, další odkaz o maximální délce 25 znaků, směřující do Google Play nebo Apple Store. Systém zde nativně rozeznává, z jakého zařízení uživatel vyhledává. Pro rozšíření inzerátu ve vyhledávácí síti Google jsem zvolila jednoduchou textaci „Stáhněte si naší aplikaci“. Toto rozšíření pomáhá k plnění hlavního cíle kampaně - maximalizace stáhnutí aplikace.

7.2. Reklama ve vyhledávání – Sklik Připravenou část AdWords kampaní pro vyhledávání jsem vyexportovala z AdWords editoru a importovala ji také do Skliku. Vynechala jsem pouze kampaň s využitím Dynamic Search Ads, protože tato možnost v Skliku chybí. Další rozdíl je v nastavení samotném jelikož v Skliku neexistuje multiplikátor nabídek podle zařízení, stanovila jsem maximální nabízené ceny za proklik ve stejné výši, jako je cena v AdWords v přepočtu multiplikátoru. Maximální nabízené ceny za proklik se tedy pohybovaly v rozmezí 0,6 Kč – 1 Kč, v závislosti na relevanci k projektu Qool.cz a konkurenci. Dalším rozdílem je také absence rozšíření o stáhnutí aplikace, jelikož Sklik tuto funkcionalitu nenabízí. Veškeré kampaně ve vyhledávání

60

Seznamu plní pouze vedlejší cíl propagace – zvýšení návštěvnosti mobilních webových stránek.

7.3. Reklama v reklamní síti Google Kromě části ve vyhledávání jsem v systému Google AdWords připravila také kampaně v reklamní síti Google s využitím bannerů a textových inzerátů. Tato část propagace je určená k plnění hlavního cíle, tedy maximalizace stahování aplikací. Struktura kampaní Podobně jako u kampaní ve vyhledávácí síti Google jsem tuto část AdWords kampaně rozdělila do více kampaní a reklamních sestav. Strukturu kampaní jsem vytvořila na základě nastavení a cílení, která se nastavují právě na úrovni kampaní – cílení na připojení přes Wi-Fi či datový tarif a rozdělení na reklamu, která se zobrazuje v mobilních aplikacích, a na webech v reklamní síti Google. Na úrovni sestav jsem pak rozlišovala další úroveň cílení – na zařízení s operačním systémem Android a iOS. Kompletní přehled kampaní je rovněž součástí přílohy diplomové práce. Přikládám přehled úrovní kampaně – reklamní sestavy: •

•

•

[Display] Apps non-Wi-Fi -

Android

-

iOS

[Display] Apps Wi-Fi -

Android

-

iOS

[Display] Web -

Zájmy

-

Témata

Různým typům cílení jsem přizpůsobila také sdělení v bannerech a textových inzerátech.

61

Obrázek 15: Ukázka bannerů pro reklamní síť Google

Zdroj: Autor Kreativa reklamních sdělení Různé studie o úspěšnosti mobilní bannerové reklamy potvrzují větší proklikovost a vyšší konverzní poměry u bannerů, jejichž kreativa je přizpůsobena operačnímu systému. Na základě těchto poznatků se připravily tři sady bannerů pro test – kreativa bez zmínky operačního systému, kreativa pro operační systém Android a kreativa pro iOS. Pro doplnění bannerů jsem připravila také jednoduché textové sdělení, které splňuje omezení standardních textových inzerátů využívaných ve vyhledávání.

7.4. Facebook U mobilní propagace na sociální sítí Facebook se nabízí velice obdobné cílení jako u AdWords – cílení na operační systém, zařízení, uživatele připojené přes Wi-Fi/datový tarif, a

62

cílení na lokalitu. Dále Facebook nabízí různé zájmy, cílení dle pohlaví a věku a také možnost zacílit pouze na uživatele, kteří jsou fanoušky určité stránky. Kvůli možnosti rozsáhlého cílení jsem propagaci v mobilní aplikaci sociální sítě Facebook zahrnula do návrhu propagace projektu Qool.cz. Reklamu v mobilní aplikaci Facebook jsem zvolila pro plnění hlavního cíle – podporu stahování mobilních aplikací. Na základě nabízených typů cílení jsem v kampani připravila 4 různé reklamy – pro operační systém Android, iOS, uživatele připojené na Wi-Fi a přes datový tarif. Jejich konverzní sílu jsem poté testovala. Obrázek 16: Náhledy reklamních formátů v mobilní aplikaci Facebook

Zdroj: Autor

7.5. Smobil Mobilní bannerová kampaň na webech Seznamu probíhala již v od února do dubna 2013 a byla také součástí výhry v kategorii Nejlepší aplikace na 11. ročníku soutěžního představení mobilních aplikací AppParade. Není proto součástí hlavní vlny propagace navržené a zrealizované pro účely diplomové práce, ve své práci ji ale vyhodnotím v porovnání s dalšími formami propagace. Na Smobilu byly použité formáty Mobilní sponzor služby a Mobilní komerční sdělení, oba na mobilních portálech Lide.cz, Novinky.cz, Slovnik.cz, Sport.cz a TV.seznam.cz. 63

Reklama se zobrazovala na telefonech s operačním systémem Android a iOS, návštěvnost z prokliku směřovala na mobilní stránky projektu Qool.cz, nikoli přímo do Google Play nebo App Storu, což považuji za jeden z hlavních důvodu neúspěchu této fáze propagace. Obrázek 17: Screenshoty mobilní bannerové kampaně na Seznamu

Zdroj: Autor

8. Vyhodnocení kampaně – analýza efektivity V poslední části diplomové práce se zaměřím na samotné vyhodnocení online propagace projektu Qool.cz, efektivitu jednotlivých zdrojů a následné doporučení pro další kampaně. V této části zohledním stanovené cíle kampaně a to, jak se jednotlivé formy propagace podílely na jejich plnění.

8.1. Reklama ve vyhledávání – AdWords Reklama ve vyhledávací síti Google plnila zejména druhotní cíl kampaně – zvyšování relevantní návštěvnosti na mobilním portálu m.qool.cz, a to zejména odkazováním přímo na stránky s konkrétními akcemi a do informativních sekcí portálu (například kino, hudba, divadlo a další). Jak jsem již popisovala v podkapitole 7.1., systém AdWords ve vyhledávací síti umožňuje také použít rozšíření o aplikace, proto tato část kampaně plnila i hlavní cíl propagace – stahování mobilních aplikací pro telefony Android a iOS.

64

Veškeré kampaně byly v průběhu mé správy označené kampaňovými parametry utm_source, utm_medium a utm_campaign pro možnost vyhodnocování jejich efektivity pomocí služby Google Analytics. Kampaně ve vyhledávací síti Google byly označeny: Utm_source=google Utm_medium=cpc Utm_campaign=název_kampaně Výkon po kampaních Podle předpokladů ve vyhledávání fungovala po všech stránkách nejlépe kampaň „Kina“. Tato kampaň zaznamenala nejvíc impresí (24 131 zobrazení), nejvyšší míru prokliku (5,17% CTR) a tudíž i nejvíce prokliků (1247 prokliků) ze všech kampaní ve vyhledávácí síti Google. Naopak kampaní s nejslabším výkonem je kampaň s vyhledávacími dotazy, které souvisí se sportem a sportovišti obecně. Tento výsledek je do velké míry ovlivněn také aktuální sezónou, protože většina sportovišť na portálu Qool.cz je spojena především s bazény. Kampaň „Sport“ byla po pár dnech a neúspěšných úpravách nakonec pozastavena. Specifická byla zejména správa a výkonost kampaně „DSA – konkrétní akce“, která neobsahovala žádná klíčová slova. Tato kampaň si je generovala přímo z webu, a to ze všech stránek, které splňovaly podmínku, že jejich URL obsahuje spojení „detail-akce“. Sledování výkonu tohoto typu kampaní je tedy spojené s pravidelnou kontrolou reportu vyhledávacích dotazů, které spouštějí zobrazení inzerátu a případném následném rozšiřování seznamu vylučujících klíčových slov. Sekundární cíl – přivedení relevantní návštěvy do ceny 0,7 Kč - se podařilo splnit u kampaní „Kina“, „Kultura“ a „DSA“. Kampaně „Obecná“ a již uvedená pozastavená kampaň „Sport“ průměrnou cenu jednoho kliku překročily, v součtu všech kampaní byl však sekundární cíl, který jsem stanovila před spuštěním propagace, splněn.

65

Tabulka č.2: Souhrnný přehled výkonu kampaní ve vyhledávací síti Google Kampaň

Imprese

Kliky

CTR

Prům.CPC

Kina

24131

1247

5,17 %

0,62 Kč

Kultura

22211

964

4,34 %

0,57 Kč

Obecná

7035

340

4,83 %

0,95 Kč

DSA

5437

126

2,32 %

0,68 Kč

Sport

548

2

0,36 %

1,4 Kč

CELKEM

59362

2679

4,51 %

0,65 Kč

Zdroj: Autor Rozšíření o aplikaci Sekundárně jsou kampaně vyhledávácí sítě Google nápomocné také k plnění hlavního cíle propagace – stahovaní mobilních aplikací. Velikou výhodou AdWords je měření konverzí na Google Play díky propojenosti obou systémů, do Android aplikace tedy není nutné vkládat žádný konverzní kód. Pro měření počtu stáhnutí aplikace stačí pouze vygenerovat konverzní bod v rozhraní AdWords. O něco složitější je to s iOS. Do Xcode projektu aplikace je potřeba importovat Google Conversion Tracking SDK44. V rozhraní Google AdWords se, obdobně jako u Android konverzí, vytvoří nový konverzní bod a systémem vygenerovaný snippet konverzního kódu se pak vkládá do Google Conversion Tracking SDK. Toto nastavení zajistí, že systém AdWords bude schopný měřit veškeré stáhnutí aplikací pro Android i pro iOS, ke kterým došlo po prokliku z rozšíření o aplikaci, anebo po prokliku z textové či bannerové reklamy v reklamní síti Google. Rozšíření reklamy o aplikaci se při vyhledávání některého z klíčových slov, která kampaň pokrývá, může a nemusí zobrazit, statistiky jsou tedy nižší oproti souhrnným statistikám všech kampaní. Rozšíření se po dobu trvání propagace zobrazilo 18 130 x, tedy přibližně u každého třetího zobrazeného inzerátu. Výsledky je možné rozdělit na výkon po jednotlivých operačních systémech. 88 % ze všech zobrazených rozšíření bylo na telefonech s operačním systémem Android. V obou ukazatelích úspěšnosti, míře proklikovosti i míře konverze a také v ceně zaznamenala lepší výsledky rozšíření v iPhonech, v absolutních číslech to znamenalo pouze pět stažení aplikace pro iOS. V případě Androidů propagace zajistila 27 stažení aplikace. Celkově tedy rozšíření o 44

SDK (Software Developer Kit) – sada softwarových vývojových nástrojů, které umožňují vytváření aplikací pro určitý softwarový balík, framework, operační systém či podobnou vývojovou platformu. 66

aplikaci zajistilo 32 stažení aplikace a náklady na jedno stažení ve výši 28,4 Kč (výpočet pouze z nákladů přímo spojených s proklikem na rozšíření o aplikaci, v případě, že bychom počítali kompletní náklady na reklamu ve vyhledávací síti Google, tedy i inzeráty, u kterých se rozšíření nezobrazilo, kde náklady na jednu konverzi vychází na 54,06 Kč). Tabulka č.3: Souhrnný přehled výsledků rozšíření o aplikaci Operační

Imprese

Kliky

CTR

CPC

Konverze

CPA

systém

Míra konverze

Android

15971

871

5,45 %

0,94 Kč

27

29,44 Kč

3,17 %

iOS

2159

123

5,7 %

0,76 Kč

5

18,65 Kč

4,06 %

CELKEM

18130

994

5,48 %

0,91 Kč

32

28,4 Kč

3,21 %

Zdroj: Autor Webová analytika – Google Analytics Použití nástroje webové analytiky, jako je kupříkladu nejpoužívanější Google Analytics, je nezbytně nutné pro sledování výkonu kampaně a dalšího chování návštěvníků na webových stránkách. Já se pro účely diplomové práce rozhodla pracovat se základními metrikami – mírou okamžitého opuštění stránek, počtem stránek na návštěvu a podílem nových návštěvníků - a na základě jejích sledování v průběhu a porovnávání se stavem před kampaní provést analýzu efektivity. Průměrná míra okamžitého opuštění (Bounce rate) se v období před kampaní pohybovala v hodnotách lehce pod 50 % a bounce rate návštěvnosti z organického vyhledávání Google byla 69,5 %. Na rozdíl od organického vyhledávání dosahovala míra okamžitého opuštění stránek návštěv z placeného vyhledávání v průběhu kampaně 51,31 %, čím se téměř vyrovnala průměru celého webu, a výrazně překonala statistiky z přirozených výsledků vyhledávání. Nejvyšší míru opuštění dosahovala kampaň „DSA – konkrétní akce“. To bylo pravděpodobně způsobeno nedostatky automatizace systému AdWords, kdy mohl reklamu zobrazovat na nerelevantní vyhledávací dotazy, ale také z podstaty celkové kampaně. Když totiž uživatel vyhledává konkrétní akci (například specifické divadelní vystoupení) a dostane se přímo na stránku s údaji o této akci, rovnou se dozví všechny potřebné informace a nemá motivaci proklikávat se do dalších sekcí webu. Průměrný počet stránek na jednu návštěvu byl před kampaní přesně 2,24 a návštěvy z organického vyhledávání Google zobrazily v průměru 1,76 stránek. Výsledky z placeného

67

vyhledávání byly opět pozitivnější (cílem bylo maximalizovat počet navštívených stránek za návštěvu), protože počet navštívených stránek na návštěvu dosahoval hodnoty 2,08. Podíl nových návštěvníků z přirozených výsledků vyhledávání před kampaní dosahoval hodnoty 76,6 %. Tento podíl byl v průběhu kampaně téměř zachován, noví návštěvníci tvořili 87,68 %. Celkové shrnutí Celkově hodnotím část propagace probíhající ve vyhledávání Google velice pozitivně. Google AdWords nabízí jednoduchý a přehledný systém pro správu kampaní s velkým množstvím užitečných funkcionalit pro efektivní plnění stanovených cílů kampaní. Sekundární cíl se podařilo bez větší námahy splnit, příjemným benefitem jsou také konverze z nabízeného rozšíření o aplikaci. V případě dlouhodobého pokračování v kampani se nabízí možnost rozšíření cílení na desktopy, rozšíření sad klíčových slov a použití dalších rozšíření kampaní, například rozšíření o odkazy na podstránky.

8.2. Reklama ve vyhledávání – Sklik Kampaně v mobilním vyhledávání na Seznam.cz kopírovaly kampaně v AdWords, jejich výsledky se však celkem zásadně lišily. Na rozdíl od AdWords se kampaně v Skliku optimalizovaly pouze k plnění sekundárního cíle, tj. zvyšování návštěvnosti stránek. Stejně jako v AdWords byly všechny kampaně označeny pomocí kampaňových parametrů: Utm_source=seznam Utm_medium=cpc Utm_campaign=název_kampaně

Výkon po kampaních Myslím, že na výkonu kampaní se značně projevil fakt, že i lidé zvyklí vyhledávat na Seznam.cz na desktopu, se při použití telefonu chovají trochu jinak. Hlavním důvodem může být vysoké procento chytrých telefonů s operačním systémem Android, které mají nastavenou defaultní aplikaci pro vyhledávání na Google. V průběhu stejného časového úseku, při cílení na identická klíčová slova, se reklama ve vyhledávači Seznam.cz zobrazila pouze 48 % z objemu impresí v AdWords (počet impresí v AdWords je očištěný o imprese z kampaně DSA, systém Sklik tuto funkcionalitu nenabízí).

68

Opět největšího úspěchu dosáhla kampaň „Kina“, která měla ze všech kampaní nejvyšší míru proklikovosti, nejnižší cenu za proklik a také v absolutních číslech generovala nejvyšší počet zobrazení i prokliků. Celkově se však jedná o velice nízké objemy vyhledávání. Tabulka č.4: Souhrnný přehled výkonu kampaní ve vyhledávání Seznam.cz Kampaň

Imprese

Kliky

CTR

Prům.CPC

Kina

11401

351

3,07 %

0,69 Kč

Kultura

6986

89

1,27 %

0,71 Kč

Obecná

5138

96

1,86 %

0,87 Kč

Sport

2802

36

1,28 %

0,97 Kč

CELKEM

26327

572

2,17 %

0,74 Kč

Zdroj: Autor Webová analytika – Google Analytics Stejně jako v případě vyhledávání Google, i zde jsem zohlednila stejné metriky - míru okamžitého opuštění stránek, počet stránek na návštěvu a podíl nových návštěvníků, jejich porovnávání se stavem před/po kampaní a také porovnání s Google AdWords. Průměrná míra okamžitého opuštění stránek z organického vyhledávání Seznam.cz se před kampaní pohybovala ve velice vysoké hodnotě 85,4 %, čím se řadila mezi zdroje návštěvnosti s nejvyšším bounce rate. Návštěvnost z Skliku dosahovala výrazně nižší hodnotu této metriky, avšak pořád poměrně vysokou v porovnání s AdWords či jinými zdroji návštěvnosti – 71,04 %. Míra okamžitého opuštění webových stránek byla v porovnání s AdWords vyšší i navzdory tomu, že v Skliku nebyla použita kampaň „DSA – konkrétní akce“. Průměrný počet stránek na jednu návštěvu velice úzce souvisí s mírou okamžitého opuštění. V takovém případě je pravděpodobný i nízký průměrný počet stránek na návštěvu. Před kampaní dosahovala tato metrika u organického vyhledávání hodnotu pouze 1,18 a je jasné, že při nižší bounce rate u placené návštěvnosti z Skliku, dojde také k navýšení průměrného počtu stránek na jednu návštěvu, konkrétně na hodnotu 1,24. Podíl nových návštěvníků z přirozených výsledků vyhledávání na Seznam.cz před kampaní dosahoval hodnoty až 92,7 %. Podíl nových návštěv z Skliku byl stále vysoký (dokonce vyšší než v Google), ale oproti organickým výsledkům vyhledávání nižší – 89,01 %.

69

Celkové shrnutí V porovnání s AdWords zaznamenaly kampaně v Skliku horší výsledky po všech stránkách, a to při stejné časové dotaci na jejich optimalizaci. Výsledkem je výrazně nižší počet návštěv, cena za jednu návštěvu je vyšší a také kvalita návštěvníků na webu je horší. Období třech týdnů není dostatečné na to, aby se kampaně plně zoptimalizovaly, a každý z porovnávaných systému pracuje jinak - jiným způsobem monetizuje svůj prostor a liší se také způsob, jakým každý ze systémů vyhodnocuje kvalitu kampaní. K dlouhodobé optimalizaci Sklik kampaní je tedy potřeba přistupovat jinak než k optimalizaci kampaní v systému AdWords. Na základě stanovených cílů a potenciálů obou systémů bych však doporučila další propagaci projektu Qool.cz pomocí Skliku vynechat, případně jí určit nízkou prioritu.

8.3. Bannerová reklama AdWords Na základě možností cílení mobilní reklamy v reklamní síti Google jsem připravila tři samostatné kampaně – kampaň s reklamami v mobilních aplikacích s cílením na chytré telefony připojené na Wi-Fi, kampaň s reklamami v mobilních aplikacích s cílením na chytré telefony připojené přes datový tarif a kampaň s reklamami zobrazujícími se na mobilních webech v Google Display Network, každá z nich pak byla rozdělena do dvou skupin podle operačního systému – Android a iOS. Výkon po kampaních Téměř zanedbatelný výkon měla kampaň s reklamami zobrazujícími se na mobilních webech v Google Display Network. Důvodem je zejména fakt, že v České republice je doposud do GDN zapojeno malé množství obsahových mobilních webů, jedním z mála je například m.omlazeni.cz. Zajímavější výsledky pak zaznamenaly kampaně s reklamami v mobilních aplikacích, které celkem přivedly všech 154 konverzí, tedy stáhnutí aplikace. Rozdíly v cílení na Wi-Fi a datové tarify jsou sice identické v míře proklikovosti reklamy, avšak poměrně markantní zejména v míře konverze (2,10 % u datového tarifu a 2,75% u cílení na Wi-Fi). To považuji za důkaz, že hodně kliků z mobilních aplikací není úplně záměrných (reklamní banner se často zobrazí i v hrách, kdy je prokliknutí často omylem). Souvislost s typem připojení je

70

malá a významnější roli v rozhodování o stažení aplikace sehrává zejména omezení FUP českých mobilních operátorů. Tabulka č.5: Souhrnný přehled výkonu kampaní v obsahové síti Google Kampaň

Imprese

Kliky

CTR

CPC

Konverze

CPA

Míra konverze

Apps data

275721

3464

1,26 %

0,49 Kč

73

23,25 Kč

2,10 %

Apps wifi

231192

2940

1,27 %

0,55 Kč

81

19,96 Kč

2,75 %

Mobilní web

6904

7

0,10 %

0,61 Kč

0

-

-

CELKEM

513853

6411

1,24 %

0,52 Kč

154

21,64 Kč

2,40 %

Zdroj: Autor Výkon dle operačního systému Podobně jako u cílení na mobilní weby vs. mobilní aplikace, i u cílení na Android vs. iOS jsou v AdWords velké rozdíly v možném zásahu. Při jinak identických nastaveních kampaní tvořily imprese v iOS pouhé 3,5 % z impresí u cílení na operační systém Android. Za celou dobu trvání propagace se tedy díky reklamě v reklamní síti Google dosáhly pouze dvě konverze, tedy stažení aplikace pro iOS, zbylých 152 konverzí tvořila stažení aplikace pro operační systém Android. Tabulka č.6: Souhrnný přehled výkonu dle operačního systému v reklamní sítí Google Operační

Imprese

Kliky

CTR

CPC

Konverze

CPA

systém

Míra konverze

Android

489493

6266

1,28 %

0,52 Kč

152

21,29 Kč

2,42 %

iOS

17420

138

0,79 %

0,69 Kč

2

47,48 Kč

1,44 %

CELKEM

513853

6411

1,24 %

0,52 Kč

154

21,64 Kč

2,40 %

Zdroj: Autor Výkon dle kreativy V reklamní síti Google je možné používat textové inzeráty a obrázky. Bannery jsem měla k dispozici v různých provedeních (viz obrázek č.15) a textový inzerát jsem zvolila ve znění: „Qool – kulturní přehled / Vždy aktuální přehled nejlepších akcí přímo ve vašem mobilu!“ Výkon tohoto jednoduchého sdělení, bez žádného poutavého obrázku, dosáhl 71

konverzní míru 2,45 %, čím se celkem získalo 142 konverzí. Konverzní poměr bannerů byl přesně o půl procenta horší, navíc se zobrazovaly výrazně méně než textový inzerát a v absolutních číslech se díky nim realizovalo pouze 12 stáhnutí aplikace. Za hlavní chybu neúspěchu považuji kreativu a celkovou komunikaci v banneru, která úplně postrádala tzv. „call-to-action“. Taktéž z nich nebylo téměř vůbec patrné, o jakou aplikaci se jedná, co je její účelem a hlavním benefitem. Předpokládám že právě to jsou důvody, proč souhrnné hodnoty míry proklikovosti i konverzní míry vycházejí jednoznačně ve prospěch textových reklam. Tabulka č.7: Souhrnný přehled výkonu dle reklamního formátu v reklamní sítí Google Reklamní

Imprese

Kliky

CTR

CPC

Konverze

CPA

formát

Míra konverze

Text

449849

5791

1,29 %

0,52 Kč

142

21,05 Kč

2,45 %

Banner

63968

620

0,97 %

0,56 Kč

12

28,78 Kč

1,95 %

CELKEM

513817

6411

1,24 %

0,52 Kč

154

21,64 Kč

2,40 %

Zdroj: Autor Analytika – Google Play Developer Console a App Annie Kromě toho, že kampaň přinášela přímé konverze, tedy že si uživatelé stáhli mobilní aplikaci Qool Mini do svého Android telefonu přímo po prokliknutí se z reklamy v reklamní síti Google, pomáhala také k organickému nárůstu stahovaní aplikace. K tomu docházelo z důvodu zlepšování ratingu aplikace, Google ji vyhodnocoval za kvalitnější a časem se aplikace začala zobrazovat také ve výběru doporučených aplikací v Google Play ČR. Díky tomu v průběhu propagace narostl počet instalací z 858 až na 1426 v poslední den online propagace. Kromě 152 přímých konverzí z reklamní sítě Google se v průběhu kampaně tedy získalo ještě 91 instalací díky propagaci na Facebooku (viz kapitola 8.4. Facebook), 27 konverzí z rozšíření o aplikaci ve vyhledávání Google a až 298 bezplatných instalací. Pro sledování výkonu aplikace pro iOS jsem používala nástroj App Annie. V průběhu kampaně se celkový počet instalací zvýšil z původních 303 na 508. Na rozdíl od Android aplikace měl na nárůstu v počtu instalací nejmenší zásluhu Google AdWords, z vyhledávání i obsahové sítě bylo celkem uskutečněných pouze 7 konverzí. Zbylých 208 nových instalací tvořily z části přirozená stáhnutí bez přirazení zdroje (celkem 78 stažení) a kampaň na Facebooku, která na rozdíl od AdWords konvertovala ve větší míre na operačním systému iOS se 127 instalacemi aplikace (podrobněji v další podkapitole 8.4. Facebook).

72

Celkové shrnutí Souhrnně kampaně v reklamní síti Google, zejména v mobilních aplikacích, splnily veškerá očekávání při zachování všech podmínek a cílů stanovených před spuštěním kampaně. V průběhu kampaně se ukázalo množství extrémů – drtivou většinu reklamního prostoru pro mobilní bannery v reklamní síti Google tvoří hlavně umístění v aplikacích, chybí větší obsahové weby. Reklama zobrazující se v mobilních aplikacích je však pro kampaně s výkonnostním cílem (podpora stahování mobilních aplikací) ideální a díky nízkým cenám není problém stanoveného cíle dosáhnout. Další výrazná nerovnováha se projevila také u cílení na operační systémy, kde výrazně převládá Android, a také v kreativě – výrazně vyšší výkon mělo textové sdělení před bannerem. Obzvlášť u kreativy není možné výsledky zobecňovat, protože zvolená komunikace bannerů dosahovala nízkých výkonů skrz všechny použité online kanály propagace, pravděpodobně z důvodu nízké informační hodnoty, neurčitosti sdělení a nedostatečné výzvy k akci.

8.4. Facebook Druhou nejlepší možnost cílení nabízí po Google AdWords sociální síť Facebook. Z toho důvodu jsem do media plánu zahrnula také propagaci na Facebooku, který se na mobilní formáty začal specializovat relativně nedávno, ale o to intenzivněji. Reklamy na Facebooku jsou směrovány přímo do Google Play a App Store. Podobně jako u AdWords je i u reklamy na sociální síti Facebook možné konverzní akce sledovat díky SDK, vloženému přímo do aplikace – v tomto případě do Android i iOS. Bohužel v tomto případě docházelo po implementaci SDK do aplikací k častému výskytu chyb, a pro časovou náročnost úpravy bylo SDK z aplikací těsně před spuštěním kampaní po konzultaci odstraněno. Z toho důvodu nemám přesné informace o plnění primárního cíle a kampaně jsem částečně vyhodnocovala pouze na základě míry zapojení uživatelů. Zásah dle operačního systému Jelikož nebylo možné hodnotit výkon kampaně z hlediska konverzního potenciálu, zaměřila jsem se alespoň na míru interakce s reklamou a základní porovnání s mobilní bannerovou reklamou v Google AdWords. Z celkového počtu impresí 989 729 se reklama zobrazila 375 135x na telefonech s operačním systémem iOS a 614 594x na telefonech s operačním systémem Android. Na iPhonech, které tedy v displayové AdWords kampani nebylo téměř vůbec možné pokrýt,

73

téměř odpovídá poměr z celkového počtu zobrazení poměru zastoupení telefonů s operačním systémem iOS mezi chytrými telefony. Celkové shrnutí Možnosti cílení a sledování výkonu kampaní jsou pro výkonnostně zaměřené kampaně více než dostačující a samotný formát je velmi atraktivní, protože v chytrých telefonech zabírá v podstatě celou plochu obrazovky. Zároveň je však zobrazení reklamy méně agresivní oproti podobným formátům v AdWords, protože pro jeho odstranění z obrazovky telefonu je potřeba pouze zescrollovat, tzn. posunout náhled obrazovky směrem prohlížení, a ne složitě trefovat malé tlačítko s křížkem pro odstranění reklamní plochy – tomu může odpovídat i celkové nižší CTR. Z omezených informací o výkonu velice pozitivně hodnotím možný zásah reklamy, pokročilé možnosti cílení a celkový balanc v možnosti zásahu jednotlivých operačních systémů.

8.5. Smobil I když část propagace na mobilních službách Seznam.cz proběhla před mnou realizovanou kampaní, pro kompletnost uvádím její výsledky a porovnání s ostatními formáty. Dle základních specifikací se jedná o formát nejvíce podobný mobilním bannerům AdWords, avšak z hlediska umístění a možného zásahu jsou tyto dva formáty nesrovnatelné. Bohužel v době, kdy kampaň běžela nebylo nasazené žádné měření stahování aplikací, a je tedy možné pouze zjistit celkový počet stažených aplikací v průběhu kampaně – celkově bylo staženo 102 aplikací Android a 79 aplikací pro iOS. Není však možné dohledat přesný zdroj těchto stažení, rozlišit zda mají s kampaní jakoukoliv souvislost a pochopitelně ani který z Smobil formátů ke stažení aplikace vedl. Výkon dle formátů Na mobilních serverech Seznam.cz byly v kampani použity dva formáty – Mobilní sponzor služby a Komerční sdělení. Sponzor služby, který poskytuje více prostoru pro grafickou kreativitu, měl dle očekávání o něco vyšší proklikovost (0,26 %) oproti méně výraznému komerčnímu sdělení (to dosáhlo průměrného CTR 0,22 %).

74

Výkon dle kreativy Na výkonu kampaně má vliv i použitá kreativa. Jednoznačně nejlepších výsledků (průměrné CTR 0,35 %) dosáhla kreativa pro iOS, ve které bylo mimo jiné použito logo společnosti Apple. Pro uživatele iPhonu je většinou Apple „lovebrand“ a cokoliv s ním spojené zvyšuje jejich zájem, což se projevilo i v kampani Qool.cz. Celkové shrnutí Reklama na mobilních službách Seznam.cz je cenově úplně jiná kategorie jako všechny ostatní použité formáty. I kdybychom jí přiřadili všechny stažení aplikace, které se v daném období zaznamenaly, nebyl by dodržen zadaný finanční atribut hlavního cíle – maximální cena jednoho stáhnutí aplikace maximálně 30 Kč. Oproti mobilní reklamě v reklamní síti Google se však jedná o mnohem exkluzivnější a důvěryhodnější prostor. Jedná se o podobný případ jako u klasických desktopových kampaní, kde je rozdíl mezi exkluzivitou v Google Display Network a kvalitním online médiem, jehož obsah tvoří redakce. Má vysokou návštěvnost, uživatelé vůči němu mají důvěru a zadavatelé reklamy se mohou spolehnout, že se jejich reklama nebude zobrazovat u nevhodného či pofidérního obsahu. Právě z těchto důvodů má mobilní reklama na velkých obsahových webech strategický význam zejména pro větší zadavatele reklamy, kteří mají kromě výkonnostních cílů také zájem zvyšovat povědomí o značce.

8.6. Shrnutí vyhodnocení kampaně Projekt Qool.cz si během testovací kampaně našel řadu uživatelů, ale pro jeho další rozvoj je kriticky nutné rozšířit uživatelskou základnu ještě více – pro celkovou úspěšnost projektu je nutné zohlednit nejenom cíle kampaně, ale také potenciál absolutního počtu uživatelů z jednotlivých zdrojů kampaně. Pokud jde o čistě výkonovou část kampaně (počet stažení/cena za stažení), zvolila bych pro další rozvoj projektu kombinaci Facebook Ads a reklamy a AdWords (reklama ve vyhledávací a obsahové sítí AdWords). Vzhledem k velkému zásahu celkového inventory, jak na Facebooku, tak na AdWords vychází cena za stažení výrazně lépe, než kdokoliv jinde. V druhé fázi kampaně, zaměřené na znalost značky, doporučuji zapojit i další média, především pak média s co největším zásahem uživatelů mobilního internetu.

75

Jednoznačně největší zásah (viz NetMonitor) na českém mobilním internetu poskytuje Seznam.cz, který se svými weby pokrývá téměř 80 % všech page views. Veliké naděje pak zejména vkládám do sítě AppKlik, která v průběhu psaní diplomové práce zatím nebyla k dispozici, svou specifikaci je však velice podobná Facebooku a obsahové sítí AdWords.

9. Závěr Ve své diplomové práci jsem měla možnost využít poznatky nasbírané za roky studia a praxe ke zmapování a návrhu nových online marketingových aktivit projektu Qool.cz se zaměřením na mobilní reklamu. Za cíl jsem si kladla vyhodnocení efektivity jednotlivých forem propagace, sekundárním cílem diplomové práce je podání komplexního přehledu využití mobilních technologií v marketingu v teoretické části práce. V teoretické části práce jsem popsala základní specifika online marketingu, platební modely, se kterými se na internetu můžeme setkat, a blíže jsem popsala jednotlivé formy online marketingu. Jelikož se jedná o velké množství informací, selektivně jsem větší prostor věnovala právě formám propagace, které jsem následně využila i v aplikační části. Pro přehlednost jsem část věnovanou mobilům rozdělila na tři samostatné kapitoly – mobilní web, mobilní aplikace a mobilní reklama. Největší prioritu v teoretické části jsem opět kladla na podkapitoly, které jsem pak využívala v aplikační části práce. Podrobnější popis tak získala hlavně reklama ve vyhledávání, reklama na sociální síti Facebook a bannerová reklama v AdWords, Skliku a na obsahových webech. Na základě setkání se zástupcem z projektu Qool.cz, díky němuž jsem se dozvěděla bližší informace o projektu a zjistila cíle propagace, jsem následně připravila návrh komunikace, media plán a technické specifikace pro jednotlivé bannerové formáty. Po dodaní bannerů jsem v jednotlivých systémech vytvořila kampaně a ještě před jejích spuštěním jsem provedla podrobnou analýzu stavu mobilního webu před kampaní a také analýzu počátečního stavu mobilních aplikací – jejich stahování a rating v obchodech Google Play a App Store. Pro mobilní reklamu ve vyhledávací síti jsem zvolila propagaci v obou systémech zastoupených v České republice – AdWords a Sklik. Ve všech ohledech, tedy v náročnosti nastavení kampaní a průběžné správy, nabízených funkcionalitách a následně v samotných výsledcích kampaně a chování přivedených uživatelů na mobilních webových stránkách,

76

značně dominoval Google. Za největší výhodu hodnotím zejména množství nabízených rozšíření reklamy, v tomto případě zejména rozšíření o aplikaci. Jasným favoritem pro podporu stahování aplikací z hlediska poměru ceny a výkonu je jednoznačně reklama v mobilních aplikacích v systému AdWords. Pokud by cílem diplomové práce bylo najít jediný, nejefektivnější formát mobilní reklamy, jednoznačně by se vítězem stala AdWords reklama v mobilních aplikacích. Jedinou nevýhodou AdWords je velice malý zásah v reklamní síti mimo mobilní aplikace, tedy na mobilních obsahových webech. Také výrazně nízký počet zobrazení reklamy je u cílení na operační systém iOS, ve kterém dosahovala lepší výsledky, mobilní reklama na Facebooku. Mobilní reklama na sociální síti Facebook je možnostmi cílení velice podobná AdWords, avšak přesné výsledky nebylo možné v průběhu testovací kampaně pro účely diplomové práce otestovat. Rozdělení zásahu mezi operační systémy téměř kopírovalo podíl zastoupení operačních systémů v České republice – zobrazení reklamy na telefonech iPhone tvořilo přibližně polovinu ze zobrazení na telefonech Android. Naneštěstí se konverzní kód do aplikací podařilo správně naimplementovat až po ukončení kampaně pro účely diplomové práce. V následné správě kampaní se však ukázalo, že při orientačně stejném konverzním poměru se podařilo splnit finanční omezení hlavního cíle kampaně, tj. stáhnutí aplikace v maximální ceně 30 Kč. Ačkoli nebyla mobilní bannerová reklama na portálech společnosti Seznam.cz součástí mnou navržené kampaně, a neměla jsem informace o přímých konverzích, díky statistikám kampaně jsem měla možnost ji alespoň částečně zpětně porovnat se zbytkem formátů z hlediska CTR a možného zásahu. Svou cenou tento formát určitě není vhodný pro čistě výkonnostní kampaně, v tom nemůže možnostem AdWords a Facebooku konkurovat. Pro výkonové kampaně bude spíše vhodný nový plánovaný formát mobilní reklamy od Seznam.cz – AppKlik, na jehož spuštění se zatím čeká. Díky rozsahu a podílu Seznamu na celkových mobilních návštěvách jsou nabízené formáty pro mobilní brandové kampaně velice důležité. Velmi pozitivně hodnotím zejména fakt, že i po ukončení mnou vytvořených a spravovaných kampaní pro účely diplomové práce a jejich následném vyhodnocení, pokračují v projektu Qool.cz s propagací ve všech doporučených formátech, tedy s reklamou ve

77

vyhledávání AdWords, mobilní bannerovou reklamou AdWords a reklamou na sociální síti Facebook, přičemž si tyto kampaně dále spravují a optimalizují.

Seznam použitých zdrojů: Trendy v návštěvnosti internetu: ročenka 2012. www.netmonitor.cz [online]. 2013 [cit. 201405-03]. Dostupné z:http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013__netmonitor_rocenka_2012.pdf KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. SEDLÁČEK, J. E-komerce – internetový a mobil marketing od A do Z. 1.vyd. Praha: Nakladatelství BEN – technická literatura, 2006. ISBN 80-7300-195-0 Buďte vidět: Inbound marketing pohledem H1.cz. www.h1.cz [online]. 2013 [cit. 2014-0503]. Dostupné z: http://www.h1.cz/files/inbound.pdf TZ V internetové reklamě je přes 11 miliard korun a její objem dále roste. www.spir.cz [online]. 20.2.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://www.spir.cz/sites/default/files/tz_inzertni_odhady_spir_2012.pdf PRŮZKUM INZERTNÍCH VÝKONŮ SPIR 2013. Www.inzertnivykony.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.inzertnivykony.cz/ Seznam.cz začíná s testováním RTB. BUJALKOVÁ, Jana, Seznam.blog.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://seznam.sblog.cz/2014/02/19/590 RYAN, Damian a Calvin JONES. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. 2nd ed. Philadelphia, PA: Kogan Page, c2012, xv, 283 p. New rules of social media series. ISBN 978-074-9464-288. Internet je využíván jako komunikační nástroj, zdroj informací a zábavy. Www.spir.cz [online]. 12.03.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://www.spir.cz/sites/default/files/tz_aktivity_na_internetu.pdf Pro váš byznys: YouTube. Www.provasbyznys.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.provasbyznys.cz/youtube Mobile Marketing Association: Who we are. Www.mmaglobal.com [online]. 2014 [cit. 201405-03]. Dostupné z: http://www.mmaglobal.com/about/who-we-are Gartner Says Smartphone Sales Grew 46.5 Percent in Second Quarter of 2013 and Exceeded Feature Phone Sales for First Time.Www.gartner.com [online]. 14.08.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.gartner.com/newsroom/id/2573415 Czech mobile internet from CEE perspective. LIETAVIETIS, Lauris. Www.i.iinfo.cz [online]. 25.04.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://i.iinfo.cz/files/iac/164/lauris-lietavietis-1.pdf 78

1

Czech mobile internet from CEE perspective. LIETAVIETIS, Lauris. Www.i.iinfo.cz [online]. 25.04.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://i.iinfo.cz/files/iac/164/lauris-lietavietis-1.pdf What Users Want from Mobile. Www.e-commercefacts.com [online]. 2011 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://e-commercefacts.com/research/2011/07/what-usrs-want-frommobil/19986_WhatMobileUsersWant_Wp.pdf Podíl chytrých telefonů letos v ČR přesáhne 60 %. Www.mam.ihned.cz [online]. 01.10.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://mam.ihned.cz/c1-60930450-podil-chytrych-telefonuletos-v-cr-presahne-60 Jak na mobilní připojení k internetu: Typy sítí a připojení notebooku. Www.dsl.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://www.dsl.cz/jak-na-to/3-poskytovatele/30-jak-namobilni-internet HOPKINS, Jeanne a Jamie TURNER. Go mobile: location-based marketing, apps, mobile optimized ad campaigns, 2D codes and other mobile strategies to grow your business. Hoboken, N.J.: Wiley, c2012, xx, 234 p. New rules of social media series. ISBN 11-1816778-3. Our Mobile Planet. Www.thinkwithgoogle.com [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/cs/ Mobilní uživatel v ČR. LORENC, David. SEZNAM.CZ. Www.iinfo.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://i.iinfo.cz/files/iac/406/david-lorenc-1.pdf App Store (iOS). Www.wikipedia.org [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/App_Store_(iOS) Google Play. Www.wikipedia.org [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Google_Play Bannery na mobilním portále O2 Active.cz. Www.o2media.cz [online]. 2013 [cit. 2014-0503]. Dostupné z: http://www.o2media.cz/media/downloads/2013/04/bannery.pdf Ceník mobilního marketingu. Www.o2media.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.o2media.cz/cenik Mobilní internet. Www.t-mobile.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.t-mobile.cz/web/cz/reklamni-sluzby/mobilni-internet T-Mobile reklamní služby. Www.t-mobile.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.t-mobile.cz/dcpublic/Cenik_Reklamni_sluzby.pdf Mobilní reklama. Www.vodafone.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.vodafone.cz/o-vodafonu/o-spolecnosti/spolecne-podnikani/mediasolutions/pro-inzerenty/mobilni-reklama/ Netmonitor veřejné výstupy: Červen 2013. Www.netmonitor.cz [online]. 2013 [cit. 2014-0503]. Dostupné z:http://www.netmonitor.cz/cerven-2013

79

Produktový list: mobilní reklama. Www.seznam.cz [online]. 2011 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://1.im.cz/r2/onas/prod/prod_mobilni_reklama.pdf?2011-06-01 Seznam.cz uvádí AppKlik, nový reklamní formát do mobilních aplikací. AUST, Ondřej. Www.mediar.cz [online]. 24.09.2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/seznam-cz-uvadi-appklik-novy-reklamni-format-v-mobilnichaplikacich/ Ceník základních reklamních ploch. Www.idnes.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A140122_TVE_CENIK_IDNES_2014.PDF Online ceník. Www.ringieraxelspringer.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www2.ringieraxelspringer.cz/ Facebook Inc NASDAQ GS Stock Chart. Www.bloomberg.com [online]. 2013 [cit. 2014-0503]. Dostupné z:http://www.bloomberg.com/quote/FB:US/chart 1

Company Info. Newsroom.fb.com [online]. 2013 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: https://newsroom.fb.com/Key-Facts Facebook Quarterly Earnings Slides: Q2 2013. Newsroom.fb.com [online]. 2013 [cit. 201405-03]. Dostupné z: http://files.shareholder.com/downloads/AMDANJ5DZ/2601494936x0x679011/fa7f7712-c625-4db3-95bf6f3ef3ce946c/FB_Q213_Investor_Deck.pdf

Seznam obrázků a tabulek: Obrázek 1: Umístění přirozených výsledku vyhledávání (modré značení) a placených odkazů (červené značení) ve vyhledávači Google Obrázek 2: Umístění přirozených výsledku vyhledávání (modré značení) a placených odkazů (červené značení) ve vyhledávači Seznam Obrázek 3: První banner společnosti AT&T Obrázek 4: Bannerová reklama v Google Display Network, ohraničená modře Obrázek 5: Zjednodušený RTB ekosystém Obrázek 6: Multiplikátor nabídek podle zařízení Obrázek 7: Inzerát preferovaný pro mobilní zařízení Obrázek 8: Výsledky vyhledávaní na mobilu – Google. Rozšíření o volání, rozšíření o lokalitu. Obrázek 9: Výsledky vyhledávaní na mobilu – Seznam

80

Obrázek 10: Mobilní formáty Smobil Obrázek 11: Ukázka mobilní reklamy cílené přes Google AdWords Obrázek 12: Ukázka mobilní reklamy Facebook Install App Obrázek 13: Ukázka mobilní reklamy Facebook Engagement Ad Obrázek 14: Rich media formát k propagaci HBO seriálu True Blood Obrázek 15: Ukázka bannerů pro reklamní síť Google Obrázek 16: Náhledy reklamních formátů v mobilní aplikaci Facebook Obrázek 17: Screenshoty mobilní bannerové kampaně na Seznamu Tabulka 1: Mobilní média v ČR Tabulka č.2: Souhrnný přehled výkonu kampaní ve vyhledávací síti Google Tabulka č.3: Souhrnný přehled výsledků rozšíření o aplikaci Tabulka č.4: Souhrnný přehled výkonu kampaní ve vyhledávání Seznam.cz Tabulka č.5: Souhrnný přehled výkonu kampaní v obsahové síti Google Tabulka č.6: Souhrnný přehled výkonu dle operačního systému v reklamní sítí Google Tabulka č.7: Souhrnný přehled výkonu dle reklamního formátu v reklamní sítí Google

81