VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Klára Chalupecká. Bakalářská práce

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Klára Chalupecká

Návrh komunikačního mixu pro Vysokou školu hotelovou v Praze 8, spol. s r.o.

Bakalářská práce

2016

Návrh komunikačního mixu pro Vysokou školu hotelovou v Praze 8, spol. s r.o.

Bakalářská práce

Klára Chalupecká Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Štěpán Chalupa Datum odevzdání bakalářské práce: 21. 4. 2016 E-mail: [email protected]

Praha 2016

The Proposal of Communication Mix for The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.

Bachelor's Dissertation

Klára Chalupecká The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Štěpán Chalupa Dateof Submission: 2016-04-21 E-mail: [email protected]

Prague 2016

Čestné prohlášení Prohlašuji,

ţe jsem bakalářskou práci na téma Návrh komunikačního mixu pro Vysokou školu hotelovou v Praze 8, spol. s r.o. zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

…………………… Klára Chalupecká V Praze dne 21. 4. 2016

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala panu Ing. Štěpánu Chalupovi za konstruktivní vedení, věnovaný čas a poskytnutí rad a připomínek pro zpracování této bakalářské práce.

Abstrakt CHALUPECKÁ, Klára. Návrh komunikačního mixu pro Vysokou školu hotelovou v Praze 8, spol. s r.o. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 73s.

Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout adekvátní komunikační mix pro Vysokou školu hotelovou v Praze 8, spol. s r.o. tak, aby pronikl do povědomí veřejnosti a upevnil pozici Vysoké školy hotelové na trhu specializovaného vzdělání. Teoretická část práce definuje klíčové pojmy, které jsou potřebné pro pochopení problematiky marketingu a propagace. Seznamuje s termíny marketing, marketingový mix a marketingová komunikace. Představuje jednotlivé sloţky komunikačního mixu a jeho význam pro firmu či institut. V analytické části se pak na základě vyhodnocení dotazníkového šetření prokazuje, ţe současná komunikace školy vykazuje nedostatky a lze identifikovat prostor pro zlepšení současného komunikačního mixu. Stručně je zde také uvedena charakteristika samotné školy a její plán na rozloţení nákladů na propagaci pro rok 2016. V návrhové části práce, která vychází právě z výsledků analytické části, je pak zpracován konkrétní návrh pro propagaci Vysoké školy hotelové. Zaměřuje se na online i offline komunikaci s potenciálním klientem. Vyuţívá tradiční i moderní marketingové nástroje a kombinuje je tak, aby potenciálního klienta oslovil a vzbudil v něm důvěru a zájem o studium na Vysoké škole hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

Klíčová slova: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., komunikační mix, marketing, propagace, reklama, online komunikace, offline komunikace

Abstract CHALUPECKÁ, Klára. The Proposal of Communication Mix for The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.[Bachelor'sDissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2016. 73p.

The main aim of this bachelor's dissertationis to propose a communacation mix for The Institute of Hospitality in Prague 8, Ltd. so that it penetraces awereness of the public and strengthens the institute's position on the market of specialized education. The theoretical part defines keyterms such as marketing, marketing mix and marketing communication. It introduces the individual components of the communication mix and it's meaning to a company or institute. Based on the evidence concluded in the analytical part it is assumed that the school's current communication lacks certain aspects and room for improvement can therefore be easily identified. The school and it's plan of marketing investments in 2016 is also briefly characterized in this part of the thesis. The practical part then includes the particular proposal of communication mix for The Institute of Hospitality Management. It focuses on online and offline communication with the potential client. It uses more traditional and also modern marketing tools and combines them so that Theky address the potential client, raise his/her trust and motivace him/her to study at The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.

Keywords:The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd., communication mix, promotion, advertising, online communication, offline communication

Obsah Úvod..................................................................................................................................... 10 1. Teoretická část ................................................................................................................. 12 1.1 Definice marketingu a jeho cíle ................................................................................. 12 1.2 Marketingový mix ...................................................................................................... 13 1.2.1 Sloţky marketingového mixu .............................................................................. 14 1.3 Marketingová komunikace ......................................................................................... 19 1.3.1 Integrovaná marketingová komunikace (IMC) ................................................... 20 1.3.2 Komunikační mix ................................................................................................ 20 1.4 Marketing školy ......................................................................................................... 23 2. Analytická část ................................................................................................................. 25 2.1 Základní charakteristika školy ................................................................................... 25 2.2 Současná komunikace VŠH ....................................................................................... 26 2.3 Dotazníkové šetření .................................................................................................... 27 2.3.1 Dotazníkové šetření „Kanály doslechu o Vysoké škole hotelové“ ..................... 27 2.3.2 Grafické zpracování dotazníkového šetření ........................................................ 28 2.3.3 Vyhodnocení dotazníkového šetření ................................................................... 30 3. Návrhová část .................................................................................................................. 31 3.1 Vstupy pro sestavení komunikačního mixu ............................................................... 31 3.1.1 Cílový trţní segment............................................................................................ 31 3.1.2 Stanovení cílů komunikačního mixu ................................................................... 32 3.1.3 Výběr komunikačních prostředků ....................................................................... 32 3.2 Návrh komunikačního mixu Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o................ 33 3.2.1 Online komunikace .............................................................................................. 33 3.2.2 Offline komunikace ............................................................................................. 44 Závěr .................................................................................................................................... 53 Zdroje ................................................................................................................................... 54 Přílohy .................................................................................................................................. 58

Seznam ilustrací, tabulek a grafů Ilustrace Obrázek č. 1: 4P a 4C Obrázek č. 2: Čtyři sloţky marketingového mixu Obrázek č. 3: Vstupy a výstupy produkčního procesu Obrázek č. 4: Ţivotní cyklus produktu Obrázek č. 5: Faktory ovlivňující cenotvorbu Obrázek č. 6: Přímá a nepřímá distribuce

Tabulky Tabulka č. 1: Školné VŠH Tabulka č. 2: Orientační ceny reklamních ploch Tabulka č. 3: Orientační ceny tištěné reklamy v deníku Metru Tabulka č. 4: Orientační ceny reklamních spotů na rádiu Impuls

Grafy Graf č. 1: Plán rozdělení marketingového rozpočtu na rok 2016 Graf č. 2: Kanály doslechu Graf č. 3: Věk a pohlaví respondentů Graf č. 4: Zájem o stupeň studia Graf č. 5: Zájem o formu studia

Seznam zkratek VŠH – Vysoká škola hotelová PR – Public Relations SŠ – střední škola PPC – Pay per click atd. – a tak dále apod. – a podobně tzv. – takzvaný tzn. – to znamená např. – například ks – kus cm – centimetr mm – milimetr

Úvod Kaţdá úspěšná firma či institut má v dnešní době podrobně vypracovanou strategii propagace. Při rozsahu konkurence v současnosti není moţné dosáhnout naplnění cílů firmy bez správného a taktického uţití konkrétních marketingových nástrojů. Pro účel viditelnosti na dnešním přesyceném trhu je třeba působit na potenciálního zákazníka do detailu propracovaným komunikačním mixem. Komunikační mix je tvořen souborem specifických nástrojů, které firma nebo její marketingový specialista kombinuje tak, aby potenciálního zákazníka oslovil, udrţel jeho pozornost, vzbudil v něm důvěru a následně ho přiměl ke koupi nabízeného produktu či sluţby. V oblasti školství těmto skutečnostem není jinak. V tomto případě hovoříme o zákazníkovi jako o klientovi a poskytovanou sluţbou je specializované vzdělání. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. je soukromá škola s unikátním studijním programem Gastronomie, hotelnictví a turismus. Škola má sídlo na adrese Svídnická 506, Praha, 181 00. V současné době nabízí čtyři bakalářské a tři magisterské obory a prezenční i kombinovanou formu studia. Ambicí této závěrečné bakalářské práce je vytvořit návrh komunikačního mixu Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. s cílem výrazněji proniknout do širšího povědomí veřejnosti a tím upevnit, případně posílit, svou pozici na trhu specializovaného vzdělání získáním maximálního mnoţství klientů. V teoretické části se pomocí deskriptivních a teoretických metod zaměřuji na definování základních pojmů pro věcné uchopení marketingové problematiky a správné porozumění v návaznosti na předloţené návrhy. Vysvětluji termíny marketing, marketingový mix a komunikační mix, u kterého rozepisuji jeho jednotlivé části. Dále se věnuji marketingové komunikaci a významu marketingu ve vysokoškolském prostředí. Analytická část je věnována především grafickému zpracování a vyhodnocení dotazníků. Prostřednictvím tohoto dotazníkového šetření se dozvídáme, ţe celkem 86 % respondentů se o Vysoké škole hotelové dozvědělo na základě vlastního vyhledávání školy nebo ústním sdělením od přátel, příbuzných a samotných absolventů školy. Toto je rozhodně nejdůleţitějším výstupem šetření a klíčovou informací pro následné zpracování návrhové části práce, tedy samotného návrhu komunikačního mixu. Na základě těchto dat byla také stanovena následující hypotéza: současný komunikační mix Vysoké školy hotelové

10

vykazuje nedostatky a lze proto identifikovat výrazný prostor pro jeho zlepšení ke správnému oslovení potenciálního cílového klienta. Třetí částí práce je návrhová část, která v zájmu naplnění cíle předkládá návrh na zacílení na předem stanovené trţní segmenty. Samotná návrhová část je rozdělena na online komunikaci a offline komunikaci a jejich jednotlivé nástroje. Snaţím se náleţitě popsat přesné postupy a pro lepší přehlednost návrhu jsou na závěr poskytnuty také přílohy, na které je v jednotlivých částech odkazováno. Je nezbytné uvědomit si, ţe následující práce je pouze návrh budoucí propagace Vysoké školy hotelové a jednotlivé uvedené ceny jsou jen orientační. Faktem je, ţe k dnešnímu dni existuje nespočet moţností a forem níţe zmiňovaných nástrojů komunikace. Ještě více pak existuje marketingových či PR firem, které se této problematice profesionálně věnují a jsou schopny zpracovat potenciálnímu zákazníkovi kompletní komunikační mix zahrnující všemoţné prostředky propagace.

11

1. Teoretická část Pro zkonstruování komunikačního mixu Vysoké školy hotelové je zapotřebí nejprve plně porozumět z čeho komunikační mix vychází. Pochopitelně je komunikace sloţkou tzv. marketingového mixu, který představuje nedílnou součást marketingu. Definujme si proto tyto marketingové pojmy, zaměřme se na komunikační mix jako takový a přibliţme si marketing v prostředí školy pro lepší uchopení problematiky sestavování konkrétního propagačního návrhu vysoké školy.

1.1 Definice marketingu a jeho cíle Termín marketing má podle jeho autorit celou řadu různých definic. Americký profesor Philip Kotler definuje marketing jako společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Podle Americké marketingové asociace (AMA) je pak marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a sluţeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí poţadavky jednotlivců a organizací. K dalším definicím patří také ta, která tvrdí, ţe marketing představuje činnost všech jedinců a organizací zaměřených na zjišťování a uspokojování lidských potřeb, a to na základě směny.(Schoel & Guiltinan, 1988) Z výše uvedených tedy plyne, ţe marketing si stanovuje za cíl efektivně naplnit přání a potřeby cílového zákazníka, trhu nebo segmentu. Vycházejme z toho, ţe potřeba je pocit nedostatku, který jedinec uspokojí nebo popřípadě zmírní vyhledáním konkrétního předmětu. Přání pak symbolizuje tuto potřebu ovlivněnou samotnou osobností jedince a vnější společností. Úspěch marketingu vychází z porozumění potřebám a přáním okolí a z vytváření myšlenek, sluţeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují. (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Klíčem k úspěchu dnešních společností a firem, ať uţ se jedná o mikro podniky, velké podniky či o podnikání jednotlivce, je správně a včasně vycítit potřebu zákazníků vlastních i potenciálních. Marketing, jako společenský a manaţerský proces, je kombinací mnoha

12

aktivit, kterými poskytovatel produktu nebo sluţby komunikuje s kupujícím, zajišťuje jeho spokojenost, a tak současně dosahuje svých cílům.

1.2 Marketingový mix Marketingový mix je definován jako „soubor taktických marketingových nástrojů, které firma pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů“. (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Některé zdroje uvádějí za původce pojmu marketingový mix profesora Harvard Business School a prezidenta Americké marketingové asociace (AMA) Neila Bordena. Byl to však James Culliton, kdo ve čtyřicátých letech popsal marketéra termínem „mixer of ingredients“, tedy volně přeloţeno mísičem ingrediencí. Na oba později navazuje Jerome McCarthy, který přiřadil marketingovému mixu čtyři hlavní taktické nástroje, známé v moderním

marketingu

(cena/cenová

politika),

jako

4P:

promotion

product

(produkt/produktová

(propagace/komunikační

politika),

politika)

a

price place

(místo/distribuční politika). Koncepce 4P se však v některých odvětvích ukázala jako nedostačující, proto byla rozšířena o nástroj people (lidé), čímţ vznikl model zvaný 5P. O něco později byl tento model opět rozšířen, a to o proměnné processes (procesy) a physical evidence (materiální prostředí). Od té chvíle si kaţdé odvětví upravuje nástroje marketingového mixu k obrazu svému – například marketingový mix cestovního ruchu, který definoval Alastair M. Morrison roku 1995, je tvořen dokonce osmi „P“ (nad rámec klasického 4P zahrnuje prvky people, packaging, programming, partnership). Nesmíme však zapomínat, ţe čtyři „P“ představují pohled prodávajícího na marketingové nástroje dostupné k ovlivnění kupujících. (Kotler, Moderní Marketing, 2007)Byl proto navrţen jakýsi paralelní model koncepce 4P z pohledu kupujícího. Tato koncepce je v marketingu definována jako 4C.

13

Obrázek č.1: 4P a 4C

(Zdroj: mandk.cz) Sestavení marketingového mixu firmy je jedním z klíčových kroků cíleného strategického marketingu. Firma nebo samotný marketér prostřednictvím nástrojů marketingového mixu oslovují představením svého produktu cílového zákazníka, svůj cílový trţní segment, sdělují mu vlastnosti produktu a přesvědčují ho k nákupu. Pro vytvoření marketingového mixu konkrétní společnosti nebo podniku je prvním důleţitým krokem segmentace segmentation. Je potřeba uvědomit si, kdo je našim novým, stálým a potenciálním zákazníkem. Dále zákazníky rozdělíme do jednotlivých trţních segmentů. Zkoumáme, na jaké podněty a jakou mírou tyto segmenty reagují. Při plánování jak je zaujmout se pak zaměřujeme na preference a vlastnosti kaţdého z nich a na kaţdý z nich cílíme – tato metoda se nazývá targeting, v překladu jednoduše „zacílení“. Dalším krokem je pak zaměření na naše vlastní firemní poslání, tzv. positioning. Jedná se o metodu, kterou se definujeme a vymezujeme na trhu. Stanovujeme si s jakými hodnotami si nás a náš produkt bude zákazník spojovat, proč si vybere pro transakci konkrétně naší firmu. K vytvoření ideálního marketingového mixu firmy je nutno zkombinovat všechna čtyři „P“ tak, aby byly splněny předem dané marketingové cíle a aby byl zákazník spokojen.

1.2.1 Složky marketingového mixu Všechny čtyři sloţky, tedy 4P, marketingového mixu jsou taktické nástroje, kterými prodávající působí na cílový trh. Kaţdá z nich zahrnuje dílčí marketingové prostředky a právě jejich prostřednictvím upravuje nabídku pro cílové segmenty.

14

Obrázek č.2: Čtyři sloţky marketingového mixu

(Zdroj: https://managementmania.com/)

1.2.1.1 Produktová politika Produkt v případě marketingového mixu definuje jak materiální produkty - výrobky, tak nemateriální produkty - sluţby, které společnost nabízí. „Produkt je cokoli, co je moţné nabídnout trhu ke koupi, pouţití či spotřebě a co můţe uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, sluţby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“ (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Produkt je výstupem produkčního procesu. Jedná se o proces, při kterém se přeměnou výrobních faktorů tvoří produkty, tedy výstupy výroby.

15

Obrázek č.3: Vstupy a výstupy produkčního procesu

(Zdroj: https://managementmania.com/) K ovlivnění rozhodování kupujícího působí prodejce na jeho smysly vlastnostmi svého produktu jako je design, rozmanitost, velikost, jeho jakost, obal a podobně. Rozhodující je pro kupující především kvalita, která předurčuje produkt určité ţivotnosti, trvanlivosti. Ukazatelem této vlastnosti je ţivotní cyklus produktu. Ten vymezuje pět fází v „ţivotě“ produktu. Obrázek č.4: Ţivotní cyklus produktu

(Zdroj: Zamazalová M., Marketing) 16

V dnešní době získává čím dál větší význam značka produktu, kterou spotřebitelé vnímají prostřednictvím loga. Je proto nezbytné, aby logo představující daný produkt či sluţbu působilo pozitivním dojmem, zaujalo a bylo dostatečně rozpoznatelné. Kaţdý zákazník má jiné představy a preference, proto je důleţité si uvědomit, ţe kterýkoliv z výše uvedených atributů produktu můţe být tím klíčovým při oslovování potenciálních kupujících.

1.2.1.2 Cenová politika V nejuţším slova smyslu je cena peněţní částka účtovaná za výrobek nebo sluţbu. V širším smyslu je cena souhrnem všech hodnot, které zákazníci vymění za uţitek z vlastnictví nebo uţívání výrobku nebo sluţby. (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Je zároveň jediným prvkem marketingového mixu, který je potenciálně zdrojem příjmů. Ostatní prvky produkují pouze náklady. (Kotler & Kevin, Marketing management, 2007) Cenové politiky firem se liší, nicméně jejich cíle bývají v mnohém stejné. Hlavním zacílením je maximalizace zisku firmy, maximalizace shareholdervalue a stakeholdervalue a růst objemu výroby. Na základě své cenové politiky můţe firma také například získat exkluzivní klientelu nebo vytlačit konkurenční společnost. Firma si na základě analýzy poptávky cílového trhu a konkurenčních cen stanoví cenu, za kterou bude své produkty a sluţby směňovat. Dále je moţné ceny krátkodobě sníţit, aby byl o produkt větší zájem. Cenotvorba firmy představuje pro její úspěch velkou roli a je ovlivněna jak vnějšími faktory firmy, tak i těmi vnějšími. Obrázek č.5: Faktory ovlivňující cenotvorbu

(Zdroj: Kotler P., Moderní Marketing) 17

1.2.1.3Komunikační politika Komunikace, jinak také nazývána propagací, je obsáhlý marketingový pojem. Komunikační politika firmy představuje „činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či sluţby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu.“ (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Komunikace firmy tedy určuje, jakým způsobem se cílový zákazník o produktu nebo sluţbě dozví. Můţe se jednat o propagaci zprostředkovanou PR agenturou, reklamou, podporou prodeje nebo přímým prodejem od prodávajícího.Pro zákazníka je propagace nejviditelnější součástí marketingového mixu. Je vnímána jak vědomě, tak podvědomě a je tou sloţkou mixu, se kterou se zákazník nejlépe ztotoţní. Praktická část této práce je zaměřena na navrhnutí právě komunikačního mixu Vysoké školy hotelové, proto je marketingové komunikaci věnována samostatná podkapitola teoretické části práce (kapitola číslo 1.3, viz níţe), kde se blíţe seznámíme s konkrétními nástroji komunikačního mixu, které marketéři v dnešní době vyuţívají.

1.2.1.4Distribuční politika Distribuce, neboli v terminologii marketingového mixu také místo, zahrnuje veškeré činnosti firmy, které činí produkt nebo sluţbu dostupné zákazníkům. (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Zjednodušeně se distribuční politika zabývá přesunem produktu z bodu A (výrobce) do bodu B (zákazník). Nejedná se pouze o dopravu, ale o všechny kroky k získání produktu nebo sluţby k zákazníkovi. Poslední ze čtyř „P“ nám tedy také odpoví na to, kde si zákazník produkt koupí, je-li sortiment dostupný a v jakém mnoţství a za jak dlouhou dobu je ho moţné doručit. Distribuční metody rozlišujeme přímé a nepřímé. Jak název napovídá, přímá metoda distribuce, také nazývána B2C (z anglického Business to Customer), je taková, při které produkt putuje od výrobce rovnou k cílovému zákazníkovi. O nepřímé distribuční metodě hovoříme tehdy, kdy se produkt do cíle dostane prostřednictvím dalších mezičlánků, například přes maloobchod.

18

Obrázek č.6: Přímá a nepřímá distribuce

Zdroj: moodle2.gymcheb.cz

1.3 Marketingová komunikace Slovo komunikace pochází z latinského slova „communis“ a znamená společný. V procesu komunikace se snaţíme vytvořit něco společného s někým. Jejím cílem je něco oznámit, zprostředkovat, podělit se s určitými informacemi, myšlenkami, postoji a názory. (Hesková, 2009) V marketingu byl nejprve pouţíván termín komunikační systém, dnes je tento pojem spojován spíše s technologickými odvětvími. Aţ v osmdesátých letech byl zaveden pojem marketingová komunikace. Hlavní charakteristikou komunikace byl v té době „zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli firmy“ (Meffert, 1986).(Hesková, 2009) Ve dvacátém prvním století získává marketingová komunikace konkrétnější a hlubší význam jak pro spotřebitele, tak i pro firmy, a její definice se opět rozšiřuje. Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiţ se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim (přímo nebo nepřímo) výrobky a značky, které prodávají. Představuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředníkem, jímţ lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli.(Kotler & Kevin, Marketing management, 2007) Pro označení marketingové komunikace je v dnešní době například také pouţíván pojem promotion, v některých případech pojem propagace.

19

1.3.1 Integrovaná marketingová komunikace (IMC) Marketing se postupem času zdokonaloval a ještě nikdy neměl pro marketéry a spotřebitele takový význam, jaký má dnes. Nabídka sluţeb a produktů je v dnešní době tak pestrá, ţe pro dosaţení úspěchu jiţ není moţné drţet se hromadného marketingu. Marketér musí zvolit a pouţít prostředky cíleného marketingu. Musí dobře odhadnout cílový trţní segment, na který působí. Je ale důleţité vědět, ţe spotřebitel nevnímá komunikaci ze strany firmy jako jednotlivé sloţky (reklamu v televizi, broţuru, tištěnou inzerci v časopise apod.), naopak se mu všechny spojí v jedno sdělení o společnosti, vytvoří jednu tvář. Jednotlivé prvky komunikace by neměly být oddělené, měly by působit společně a být co nejvíce propojené. Seznamujeme se proto s termínem integrované marketingové komunikace, zkráceně IMC. Integrovaná komunikace je definována jako řízení a kontrola veškeré komunikace firmy směrem k trhu. V praxi jde o to, aby postavení značky na trhu, charakteristika produktu a komunikační sdělení byly plánovanou součástí všech nástrojů komunikace, resp. tvořily konzistentní komunikační strategii. (Hesková, 2009)

1.3.2 Komunikační mix Ať uţ společnost komunikuje přímo s cílovou skupinou nebo se zprostředkovatelem, musí si sestavit specifickou směs nástrojů, které bude vyuţívat k dosaţení svých marketingových cílů. Kombinace těchto nástrojů se v oblasti marketingu nazývá komunikační mix. Jak jiţ víme, komunikace je jednou ze 4P marketingového mixu a je klíčovým faktorem pro získávání a udrţování zákazníků. Proto je ke komunikaci vyuţíván právě komunikační mix, který definuje sedm hlavních komunikačních nástrojů – reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, public relations, přímý marketing,e-marketing a veletrhy a výstavy.

1.3.2.1 Reklama (Advertising) Reklama je jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboţí nebo sluţeb identifikovaného sponzora. (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Je nejrozsáhlejším způsobem propagace. Pro reklamu existuje mnoho distribučních kanálů, mezi které patří především: 20



televize,



noviny a časopisy,



venkovní reklama,



rádio,



příručky a broţury.

Reklama má řadu forem a způsobů pouţití. Je proto obtíţné zevšeobecnit její odlišné jakosti jako součásti propagačního mixu. Můţeme se zmínit alespoň o těchto vlastnostech:(Kotler & Kevin, Marketing management, 2007) 

Veřejná prezentace – publicita produktu je všeobecně uznávaným motivem k nákupu.



Účinnost – moţnost opakování, porovnání kupujícího s konkurenčními produkty. Rozsáhlá reklama přináší pozitivní zprávu o prodávajícím – signalizuje, ţe jde o velkou a silnou firmu.



Znásobená působivost – reklama dává moţnost ztvárnit firmu a její produkty prostřednictvím uměleckého vyuţití tisku, zvuku a barev.

1.3.2.2 Osobní prodej (Personalselling) Osobní prodej je osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Kotler ho povaţuje za nejefektivnější nástroj propagačního mixu, ale s vývojem nových technologií se osobní marketing dostává do pozadí ostatních nástrojů. Je tedy v dnešní době vyuţíván spíše při distribuci B2B (Business to Business). Při přímém kontaktu s cílovým zákazníkem bývá často vnímán negativně, nedává dostatek prostoru a času na rozmyšlenou a získání mnohdy uţitečných recenzí. Přesto zůstávají odvětví jako je třeba automobilový průmysl, pro která je osobní prodej klíčový.

1.3.2.3 Podpora prodeje (Sales promotion) Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převáţně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. (Kotler & Kevin, Marketing management, 2007) Na 21

rozdíl od ostatních nástrojů komunikace stimuluje okamţitě k viditelné koupi. Nejčastěji jde o následující formy podpory prodeje: 

soutěţe a loterie,



dárky a vzorky,



programy trvalých nákupů,



kupóny,



slevy a akce.

1.3.2.4 Public relations PR, česky vztahy s veřejností, je budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami pomocí příznivé publicity, budováním dobrého „image firmy“ a odvracením či vyvracením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla. (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Public relations stále více nabývá na významu. PR můţe firma aplikovat pomocí: 

seminářů,



workshopů,



publikací (i vlastních),



příspěvků a sponzorských darů,



partnerství,



veřejných akcí.

1.3.2.5 Přímý marketing (Direct marketing) Jde o přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamţitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky – pouţití telefonu, pošty, faxu, e-mailu, internetu a dalších nástrojů pro přímou komunikaci s konkrétními spotřebiteli. (Kotler, Moderní Marketing, 2007) Přímý marketing nám tedy dává určitý prostor pro interakci s osloveným zákazníkem. Jeho výhodou je také to, ţe můţe být přizpůsoben právě konkrétní osobě, protoţe je neveřejný.

22

1.3.2.6 E-marketing E-marketing, někdy nazýván internet marketing či online marketing, je nejnovější nástroj komunikačního mixu. Jedná se o jakýkoliv elektronický způsob komunikace se zákazníkem, nejen internetový. Hlavními nástroji e-marketingu jsou: 

internetové bannery,



webové stránky,



virální kampaně,



emailová komunikace,



aplikace,



sms komunikace.

1.3.2.7 Veletrhy a výstavy (Fairs and Expos) Pro řadu firem jsou veletrhy a výstavy nezbytným prvkem jejich komunikačního mixu. Jsou to místa, kde se firmy mohou setkat se svým zákazníkem i se zprostředkovatelem, kde dochází k jejich vzájemné interakci. Výstavy a veletrhy jsou ve velké míře vyuţívány právě vysokými školami k nalákání potenciálních studentů.

1.4 Marketing školy Marketing školy je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků a klientů školy efektivním způsobem zajišťujícím současně splnění cílů školy. (Světlík, 2009) Jako klienty školy tu vnímáme studenty. Pro uspokojení jejich individuálních potřeb a přání se marketingový mix školy zaměřuje především na: 

přizpůsobení studijní nabídky školy potřebám studentů,



poskytování studijní nabídky v ceně odpovídající výši její vnímané hodnoty,



přiměřenou studijní zátěţ kladenou na studenty,



dodání vzdělávacích sluţeb školy ve správném místě a v dobrém edukačním prostředí,



podporu sluţeb školy vhodnými nástroji propagačního mixu, 23



zvyšování odborné úrovně, účinnou motivaci pracovníků, zlepšování vnitřního klimatu školy a kultivace její kultury prostřednictvím vnitřního personálního marketingu.

(Světlík, 2009) Světlík také tvrdí, ţe v oblasti školství je marketingový mix rozšířen o další „3P“: osobnosti (Personalities), pedagogické přístupy (Proces Pedagogical Approaches) a participační aktivity (Partipation Activating). (Hesková, 2009)

24

2. Analytická část Analytická část předkládá základní charakteristiku Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. Dále zkoumá současný komunikační mix školy a analyzuje dotazníkové šetření provedené na dni otevřených dveří školy, na které navazuje návrhová část práce.

2.1 Základní charakteristika školy Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. se nachází na adrese Svídnická 506, Praha 8 – Bohnice, 181 00. K měsíci březnu 2016 nabízí čtyři bakalářské a tři magisterské studijní obory, a to prezenční i kombinovanou formou studia. Bakalářské obory nabízené Vysokou školou hotelovou jsou Hotelnictví, Management destinace cestovního ruchu, Marketingové komunikace ve sluţbách a v neposlední řadě obor anglického studia Hospitality Management. V magisterském studiu pak navazují obory Management hotelnictví a lázeňství, Management destinace cestovního ruchu a Marketingové komunikace. Na základě akreditace, která byla škole v červenci roku 1999 udělena, byla poprvé zahájena prezenční výuka v akademickém roce 1999/2000. K akademickému roku 2011/2012 měla škola přes 2200 studentů a jiţ více neţ 5200 úspěšných absolventů. (www.vsh.cz) Vysoká škola hotelová je soukromým institutem, studenti tedy hradí za poskytované odborné vzdělání školné. Dále jsou zproštěni příjímacího řízení, absolvují pouze rozřazovací jazykové zkoušky. Tabulka č.1: Školné VŠH Název oboru

Stupeň studia

Forma studia

Školné (za semestr)

Hotelnictví

Bakalářské

Prezenční

32 500 Kč

Hospitality Management Management destinace cestovního ruchu Marketingové komunikace ve sluţbách Hotelnictví

Bakalářské

Prezenční

39 500 Kč

Bakalářské

Prezenční

22 500 Kč

Bakalářské

Prezenční

22 500 Kč

Bakalářské

Kombinovaná

20 000 Kč

25

Management destinace cestovního ruchu Marketingové komunikace ve sluţbách Management hotelnictví a lázeňství Management hotelnictví a lázeňství Hospitality and Spa Management Management destinace cestovního ruchu Marketingové komunikace

Bakalářské

Kombinovaná

20 000 Kč

Bakalářské

Kombinovaná

20 000 Kč

Navazující magisterské

Prezenční

32 500 Kč

Navazující magisterské

Kombinovaná

27 500 Kč

Navazující magisterské Navazující magisterské

Prezenční

39 500 Kč

Prezenční/kombinovaná

27 500 Kč

Navazující magisterské

Prezenční/kombinovaná

27 500 Kč

(Zdroj: vsh.cz)

Nedílnou součástí Vysoké školy hotelové je její odborný výzkum. Škola se aktivně podílí na projektech v hotelnictví a cestovním ruchu, vydává a spolupracuje na vydávání vzdělávacích a odborných publikací a zúčastňuje se a podílí na organizaci konferencí v České republice i zahraniční. VŠH je zapojena v mezinárodním programu Erasmus + a svým studentům tak nabízí unikátní moţnost výjezdu do zahraničí v rámci studia nebo pracovní příleţitosti. Aktuálně nabízí výběr z více neţ dvou desítek partnerských škol v rámci Evropy. Dále má škola nabídku vlastního cateringu, který na objednání poskytuje ve spolupráci s První soukromou hotelovou školou.

2.2 Plán rozdělení marketingového rozpočtu VŠH pro rok 2016 Vysoká škola hotelová věnuje značnou část nákladů vlastní propagaci. Její současný komunikační mix je zpracován agenturou MagicSeven, s.r.o. Následující graf vychází z dat poskytnutých samotnou školou a představuje podíly investic na jednotlivých sloţkách marketingové propagace pro rok 2016. Značná část je a bude v průběhu roku dále věnována billboardům, PPC reklamě a internetovým bannerům. Nejméně pak VŠH investuje do inzerce a reklamy v tisku. 26

Graf č. 1: Plán rozdělení marketingového rozpočtu na rok 2016

(Zdroj: archiv Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.)

2.3 Dotazníkové šetření Níţe je uvedeno zpracované a následně vyhodnocené dotazníkové šetření, které zkoumá kanály doslechu o Vysoké škole hotelová. 2.3.1 Dotazníkové šetření „Kanály doslechu o Vysoké škole hotelové“ Dotazníkové šetření slouţí k analýze kanálů doslechu o Vysoké škole hotelové. V průběhu dní otevřených dveří konaných na škole během akademického roku 2015/2016 (údaj ke dni 9.4.2016) bylo od návštěvníků vybráno 140 vyplněných dotazníků. Příloha č. 1 obsahuje prázdnou ukázku tohoto konkrétního dotazníku, jehoţ cílem je zjistit, jakým způsobem se o Vysoké škole hotelové veřejnost dozvídá nejčastěji. Při vyhodnocování dat byla v případě, ţe respondent jako odpověď zvolil více moţností, přidělena váha podle jejich počtu. Např. pokud byly dotazovaným zvoleny dvě moţnosti, byla kaţdé z nich ve vyhodnocování přiřazena hodnota 0,5 (50 %).

27

2.3.2 Grafické zpracování dotazníkového šetření Graf č.2: Kanály doslechu

Graf č.3: Věk a pohlaví respondentů

28

Graf č.4: Zájem o stupeň studia

Graf č.5: Zájem o formu studia

29

2.3.3 Vyhodnocení dotazníkového šetření Graf č.2 je pro tuto práci nejdůleţitějším analytickým ukazatelem. Jasně předkládá fakt, ţe výrazná většina respondentů se o škole dozvěděla na základě vlastního internetového vyhledávání (46 % dotazovaných) nebo od kamaráda, studenta VŠH či od příbuzných, tedy na základě ústního doporučení (celkem 40 % dotazovaných). Tyto dva faktory jsou něčím, co VŠH neovlivní – lidé si vyhledají školu sami, jelikoţ o ní mají zájem, nebo jim o ní řekne někdo z jejich okolí. Z tohoto průzkumu pak jednoznačně vyplývá, ţe jednotlivé nástroje marketingové komunikace Vysoké školy hotelové mají minimální rozsah a vliv. Z těchto informací bude následně vycházet návrhová část této práce. Graf č. 3 předkládá demografické údaje o samotných respondentech. Co se pohlaví týče, vidíme z něj, ţe je procentuální počet muţů a ţen vcelku vyrovnaný, coţ je vzhledem k sluţbě poskytované školou, tedy vzdělání, běţným jevem. Malým odchylkám můţe být přikládáno například to, kolik je v jednotlivých ročnících narozeno jedinců v muţském či ţenském pohlaví. Podstatnějším ukazatelem je však věkové rozpětí respondentů. Věk většiny dotazovaných je pod 20 let, nicméně nemalou část tvoří také starší uchazeči o studium. Tento jev je způsoben tím, ţe VŠH nabízí prezenční i kombinovanou formu studia, coţ je opět důleţité pro zpracování návrhové části práce. Grafy 4 a 5 ukazují, ţe se zvyšujícím se věkem klesá zájem o prezenční bakalářskou formu studia a naopak se zvyšuje zájem o kombinované formy bakalářského i magisterského studia. Z toho pro návrhovou část jasně vyplývá, ţe pro oslovení starších klientů je třeba zdůraznit kombinované formy studia pro jejich časovou nenáročnost.

30

3.

Návrhová část

V návrhové části práce je představen vlastní návrh komunikačního mixu Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. Jsou uvedeny jednotlivé vstupy potřebné k sestavení mixu. Samotný komunikační mix je rozdělen do dvou částí, a to online a offline komunikace.

3.1 Vstupy pro sestavení komunikačního mixu Pro správné a úplné sestavení komunikačního mixu Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. musí být vymezen cílový segment, musí být stanoveny jeho cíle a následně je třeba s rozvahou vybrat jeho jednotlivé propagační nástroje. 3.1.1 Cílový tržní segment Aby byl komunikační mix účinným prostředkem k informování a nalákání zákazníka, musí být cílový segment zákazníků vymezen. Je zapotřebí uvědomit si, jakými prostředky je nejvhodnější a nejefektivnější na tento cílový segment působit, a teprve potom je moţné přejít k samotné tvorbě ideálního komunikačního mixu. Jaký je tedy cílový trţní segment vysoké školy? Kdo je zákazník vysoké školy? Z pohledu marketingu povaţujeme za zákazníka osobu (či instituci), která má prospěch z uţívání určitého produktu či poskytované sluţby a rozhoduje o koupi nebo výběru příslušného produktu či sluţby. V případě školního marketingu povaţujeme za produkt či poskytovanou sluţbu proces vzdělávání a procesem rozhodování rozumíme především výběr školy, přijetí absolventa do pracovního poměru a tak dále. (Světlík, 2009) Prostředí školství se ale od komerčních sluţeb liší. Jím poskytovaná sluţba, tedy vzdělání, je velice specifická. Proto se v případě marketingu školy pouţívá místo termínu zákazník spíše termín klient. Pojem klient mnohem vhodněji vyjadřuje vztah mezi školou, která poskytuje vzdělání (ať uţ za úplatu či nikoliv), a samotným klientem – tedy studentem. Víme tedy, ţe cílovým segmentem vysoké školy jsou studenti. Nyní je třeba aplikovat tento poznatek konkrétně na Vysokou školu hotelovou. Vzhledem k tomu, ţe se jedná o školu vysokou, počítáme s tím, ţe potenciální klient má ukončené středoškolské studium, je tedy absolventem střední školy.

31

Vysoká škola hotelová nabízí studium prezenční a kombinované. Kombinované studium je vzhledem k časové nenáročnosti vhodné pro pracující dospělé jedince, kteří buď sami chtějí dosáhnout vysokoškolského vzdělání, nebo ho potřebují k dalšímu kariérnímu postupu. Tím se Vysoké škole hotelové zpřístupňuje další potenciální trţní segment. Je důleţité brát v potaz, ţe Vysoká škola hotelová nabízí exkluzivní a v České republice zcela ojedinělý obor studia. V posledních několika letech v naší zemi výrazně stoupl zájem o gastronomii a tento fakt je pro VŠH jednoznačně velkou příleţitostí. Na trhu se můţe proto prezentovat svou exkluzivitou. Je potřeba tuto příleţitost nepotlačovat a naopak jí plně vyuţít ve prospěch školy a přilákání klientů – v tomto případě hovoříme o absolventech středních hotelových škol, absolventech oborů kuchař/číšník, ale i o lidech jiţ pracujících v oboru gastronomie a hotelnictví a o tzv. nadšencích pro tento obor.

3.1.2 Stanovení cílů komunikačního mixu Z marketingového hlediska je cílem návrhu komunikačního mixu pro Vysokou školu hotelovou oslovit cílového klienta tak, aby došlo k prodeji. V tomto případě je pod termínem prodej myšleno to, ţe potenciální student se rozhodne pro studium na VŠH, je přijat ke studiu a uhradí školné. Tedy ţe ze studenta potenciálního se stane student Vysoké školy hotelové. Komunikační mix proto musí být přizpůsoben segmentu potenciálních klientů, musí mít co nabídnout a být dobře vidět. Je klíčový pro navázání vztahu s klientem, ve kterém vybuduje důvěru k nabízenému vzdělání. Je nutné, aby vzbudil zájem o Vysokou školu hotelovou, zviditelnil jí a zdůraznil její pozici vůči ostatním vysokým školám.

3.1.3 Výběr komunikačních prostředků Pro sestavení návrhu komunikačního mixu byl jiţ stanoven cílový trţní segment a cíle komunikace. Dále je nutné pečlivě zváţit a vybrat, kterými sdělovacími prostředky dosáhneme vyváţeného a vhodného komunikačního mixu k vybraným účelům. Návrh se skládá ze dvou částí, přičemţ kaţdá z nich sestává z jednotlivých prostředků komunikace.

32

Online komunikace 

webové stránky



marketing na sociálních sítích



internetová reklama

Offline komunikace 

reklama



akviziční činnost



veletrhy a výstavy

3.2 Návrh komunikačního mixu Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. Následující část práce představuje samotný návrh komunikačního mixu. 3.2.1 Online komunikace V dnešní době je online komunikace mezi poskytovatelem a klientem naprosto zásadní a v některých případech zcela vytlačuje nástroje jakékoliv jiné komunikace. Oproti offline marketingu je online propagace dokonale měřitelná (měřitelnost v počtu kliknutí, v počtu návštěvy webových stránek, počtu zhlédnutí atd.). Podle portálu RoyalPingdom je více neţ 60 % evropské populace uţivateli internetu, tj. 519 milionů lidí. Jen v České republice je podle průzkumu netmonitor.cz u lidí ve věku 10-24 let míra penetrace internetu 92 %, u všech českých uţivatelů internetu se pak pohybujeme nad 70 %. To je obrovské číslo a marketérům dává výrazný prostor pro zaměření většinové části komunikační strategie právě na online komunikaci se zákazníkem. Z tohoto důvodu je nevyhnutelné a klíčové, aby Vysoká škola hotelová byla schopna se svými klienty – potenciálními i stávajícími – hladce komunikovat prostřednictvím online prostředků.

33

3.2.1.1 Webové stránky Vysokou školu hotelovou nalezneme na internetové adrese www.vsh.cz. Pro jakékoliv webové stránky platí, ţe musí být přehledné. Návštěvník se v nich musí dobře zorientovat a k dispozici by mu měli být všechny poţadované informace. V návrhu přílohy č. 2 proto můţeme zaznamenat, ţe jsou všechny důleţité informace přehledně uspořádané, web působí čistě a organizovaně. K dispozici jsou jeho další dvě jazykové mutace – anglická a ruská. V horní části internetových stránek vidíme logo školy a odkazy na další nástroje komunikačního mixu, na sociální sítě.Stránky jsou doplněny o fotografii z prostředí školy, která se vztahuje ke konkrétnímu oboru studia – je nezbytné zdůrazňovat, ţe výuku v oblasti gastronomie nabízí v ČR pouze Vysoká škola hotelová a je její předností. Jako na kaţdé školní stránce, nesmí chybět panel s přehledem obecných informací pro uchazeče, studenty, dále kontakty školy a podobně. Nově pak přibyli Absolventi školy. Odkazy na obory studia jsou výrazné a dobře čitelné. Pod nimi je umístěna část věnovaná aktualitám, které se týkají především vlastního výzkumu školy. Ten je nutno zdůraznit i právě tímto způsobem, jelikoţ dodává škole na její profesionalitě v oboru a důvěryhodnosti. Pro stávající studenty školy je uveden snadno dostupný odkaz na přihlášení do informačního systému školy IS. Mimo vizuální změny webových stránek přibyl odkaz s konkrétním datem nejbliţšího dne otevřených dveří av pravé části webu atraktivní galerie fotek z akcí školy, která by mohla být spravována samotnými studenty. Oproti současnému vizuálu webových stránek školy byl zúţen obsah informací na domovské stránce, a to z toho důvodu, ţe návštěvník stránky by neměl být informacemi zahlcen, naopak by měl mít jasnou představu o jejich přehledu a uspořádání. Mnoho odkazů a informací uvedených na současném webu je jiţ obsaţeno v hlavním horním informačním panelu a na domovské stránce působí nepřehledně. Proto byl v návrhu níţe zachován prostor jen pro nejnutnější, ale zároveň byl doplněn o sloţky, které jsou pro potenciálního klienta školy potřebné a rychle a čitelně dostupné.

3.2.1.2 Marketing na sociálních sítích Jedním z nejlepších způsobů, jak v dnešní době oslovit mladé publikum, je vyuţití marketingu na sociálních sítích. Sociální sítě se staly nedílnou součástí ţivota mnoha z nás a stále nabývají na významu. Jen za rok 2015 přibylo 179 milionů uţivatelů sociálních sítí. 34

Vhodná volba sdělovacího prostředku pro komunikační návrh Vysoké školy hotelové jsou sociální sítě Facebook, Instagram a v neposlední řadě také Twitter. Ze všech světových uţivatelů internetu má 82 % lidí ve věku 18-29 let Facebookový profil, 55 % účet na Instagramu a 32 % má twitterový účet. VŠH má v současnosti pouze stránku na sociální síti Facebook, ale její komunikace s cílovým klientem by se měla rovnoměrně rozdělit mezi tyto tři výše zmiňované sítě z toho důvodu, ţe kaţdá z nich nabízí své specifické moţnosti a jiné druhy vyuţití sdělování informací. Škola by pak získala atraktivnější a modernější tvář, bylo by zřejmé, ţe jde s dobou a záleţí jí na tom, jakým způsobem můţe své vize a hodnoty sdělit zájemcům o studium i vlastním studentům. Pro lepší pochopení rozdílů mezi výstupy zmiňovaných sociálních sítí si u kaţdého z nich uvedeme modelovou situaci „Na škole probíhá odborná přednáška a workshop majitele cateringové firmy“.

Facebook Facebookovou stránku Vysoké školy hotelové najdeme na internetové adrese www.facebook.com/vshpraha. V současnosti slouţí především pro sdílení aktualit z prostředí školy, informací o odborném výzkumu školy, ale nalezneme zde i informace pro stávající studenty VŠH. Je důleţité zdůraznit, ţe stránka Vysoké školy hotelové na Facebooku je veřejně přístupná všem uţivatelům této sociální sítě, a je proto nutné rozlišovat mezi informacemi pro veřejnost a potenciální uchazeče o studium a informacemi pro samotné studenty školy. Facebook VŠH by měl tedy vycházet z rubriky „Aktuality“ na jejích webových stránkách. Měl by také být častěji doplňován o fotografie a to buď vytvořením alba pro zveřejnění fotografií z akcí školy, nebo přidáním samostatného snímku na „zeď“ stránky. Aktuálně je v galerii několik nepojmenovaných alb o jednom aţ dvou snímcích, coţ působí aţ nepřehledně. Vzhledem k tomu, ţe existuje facebooková stránka studentského senátu – Senát VŠH – nebylo by od věci spolu tyto dvě stránky více propojit například vzájemným sdílením alb a odkazů. Na návštěvníka to bude působit dobrým dojmem, ţe studentská a pedagogická sekce školy jsou propojené a vzájemně se podporují.

35

Pro případ správy stránek na Facebooku by bylo také uţitečné mít k dispozici školního fotografa. Mohlo by se jednat o někoho z řad studentů nebo přímo o pedagoga či asistenta. Z výzkumů agentury CMO Council plyne, ţe 46 % marketérů tvrdí, ţe fotografie jsou pro ně v marketingu přímo kriticky důleţité. Dále pro 34 % marketérů jsou vizuální vjemy nejdůleţitější v celé marketingové strategii. Důleţité je nepodceňovat proto význam fotografií a vyuţívat jejich potenciál k oslovení klienta v plném rozsahu. Facebookové výstupy modelové situace „Na škole probíhá odborná přednáška a workshop majitele cateringové firmy“: 

vytvoření události k akci,



rozeslání pozvánek,



následné zhodnocení akce,



pozvání na navazující události.

Instagram Vysoká škola hotelová účet na Instagramu nemá, stejně jako většina tuzemských škol. Ve světě je ale mezi vysokými školami trendem, aby se prezentovali i právě pomocí Instagramu. Je něčím, co slouţí především pro studenty škol, ale zároveň můţe být velice atraktivním lákadlem a můţe zaujmout i potenciálního studenta. Instagram je zaloţen na sdílení fotografií v čtvercovém formátu. Fotografie bývají doplněny o krátké sdělení nebo popisek a označeny tzv. hashtagy, které slouţí jako klíčová slova k vyhledání uţivatele nebo obrázku. V České republice nemá mezi školami Instagram ještě tradici, nicméně se pár vysokých škol nebo jejich kateder s účtem na této síti najde. Instagram Vysoké školy hotelové by tedy mohl slouţit jako vizuální náhled do událostí, které se ve škole konají, mohl by představovat její studenty a pedagogy a zveřejňovat akce z prostředí školy, ale i ty mimoškolní, na kterých se VŠH aktivně podílí. Hlavním cílem by bylo zatraktivnit školu, zpřístupnit pohled do výuky a také dát najevo, ţe jde škola s dobou stejně jako její hlavní obory studia. Instagramové výstupy modelové situace „Na škole probíhá odborná přednáška a workshop majitele cateringové firmy“:

36



vizuální výstup - zveřejnění fotografií z události (záběry na samotný catering z workshopu apod.),



označení fotografií hashtagy.

Twitter V zahraničí je zcela běţné, ţe instituce (včetně středních a vysokých škol) spravují vlastní twitterový účet. Sociální síť Twitter slouţí především ke sdělování názorů a sdílení krátkých poznatků a novinek. Vzhledem k tomu, ţe má Vysoká škola hotelová v Praze ojedinělý studijní obor a zabývá se v oborech hotelnictví a cestovního ruchu odborným výzkumem, bylo by pro veřejnost a i samotné studenty a pedagogy přínosné, kdyby se škola vyjadřovala k aktuálnímu dění v oboru. K tomu je Twitter nejlepším nástrojem. Dával by škole moţnost reagovat na novinky z oboru hotelnictví, gastronomie a cestovního ruchu, coţ by zdůrazňovalo profesionalitu a váţnost s jakou samotná škola k výuce těchto oborů přistupuje. Stejně jako v případě vyuţití Instagramu by se VŠH ukázala jako moderní a vědoma si moţností vyuţití oslovení veřejnosti. Twitterové výstupy modelové situace „Na škole probíhá odborná přednáška a workshop majitele cateringové firmy“: 

označení twitterového účtu v příspěvku informujícím o události (pokud má cateringová firma nebo její majitel Twitter),



zveřejnění krátkých výstupů v průběhu konání akce (Twitter se v českém prostředí pouţívá jako rychlý informační servis.).

3.2.1.3 Internetová reklama V dnešní době patří internetová reklama k nejpouţívanějším nástrojům marketingu. Jedná se o dominantní sloţku online marketingu, která stále rozšiřuje své moţnosti působení. Je známo mnoho formátů internetové reklamy. Mezi nejčastější a nejviditelnější z nich patří jednoznačně internetové bannery. Novými a neustále se rozvíjejícími prvky jsou kontextová reklama a reklama ve vyhledávačích, které mohou a nemusí být zároveň i Pay per click reklamou (PPC), tedy doslovně platba za klik. Velkým fenoménem se také stala video-reklama. K tradičnějším formám internetové propagace patří e-mailový marketing, 37

který je jiţ ale spíše na ústupu, nicméně pokud je správně zacílen a zpracován, můţe kladně přispět ke komunikačnímu mixu společnosti. Cílem jakékoliv internetové reklamy je jednoznačně konverze, tedy přepojení uţivatele přímo na webové stránky právě prostřednictvím prokliku přes zvolenou reklamu.

Bannery Bannery mají mnoho vyuţití a forem. Bannery mohou být vyuţity formou obrázku, videa, animace nebo flashe. Moţnosti umístění banneru jsou různé, nejčastěji se však setkáváme s bannery umístěnými na sociálních sítích a vyhledávacích portálech. V případě komunikačního mixu Vysoké školy hotelové by bylo vhodné zacílit umístění bannerů nejen na výše zmiňované weby, ale především na internetové stránky partnerských i jiných restaurací a hotelů. Banner by měl zaujmout na první pohled, být vizuálně atraktivní a měl by v neposlední řadě stručně sdělit oslovovanému, o jakou sluţbu či produkt se jedná. Oslovovaný by měl být bannerem natolik zaujat a osloven, aby se skrz něj proklikl přímo na webové stránky školy. V návrhové příloze č. 3 jsou k nalezení tři konkrétní formy banneru, ve kterých je opět zdůrazněna exkluzivita studijních oborů VŠH. Hned na první pohled se od sebe tyto bannery liší především velikostí. Pro návrh byly zvoleny a aplikovány takové velikosti bannerů, které mají na oslovované největší dopad. Jedná se o banner Medium Rectangle o velikosti 300x250 pixelů, který by v tomto případě byl animovaná sekvence sloţená ze tří prolínajících se sdělení. Jako další je znázorněn banner Leaderboard o velikosti 728x90 pixelů a banner WideSkyscraper, který má 160x600 pixelů. Na webových stránkách se zpravidla jako první nahoře zobrazuje Leaderboard ,Medium Rectangle se obvykle zobrazuje uvnitř textu v dolní části a WideSkyscraper bývá po pravé straně webu. (www.stefanmaescher.com, 2014)

Kontextová reklama a reklama ve vyhledávačích Přestoţe spolu pojmy kontextová reklama a reklama ve vyhledávačích souvisí velmi úzce, nejedná se o identické nástroje internetové reklamy. Obě jsou ale zaloţeny na principu propojení s vlastními internetovými aktivitami uţivatele. Kontextová reklama je zobrazena v souvislosti s textem a obsahem na navštěvované internetové stránce. V tomto případě by 38

se tedy kontextová reklama Vysoké školy hotelové zobrazila na webových stránkách souvisejících s tématy hotelnictví, cestovního ruchu a gastronomie – např. na cestovních webech, webech cestovních kanceláří a hotelů, v rubrikách ţivotního stylu, gastronomie, hotelnictví a cestování. Kontextovou reklamou se zabývá profesionální systém Etarget, který se specializuje především na kontextovou reklamu formou PPC (více v části PPC reklama). Reklama ve vyhledávačích funguje pak na základě konkrétních slov a frází, které uţivatel zadal do svého vyhledávače. Systémy zabývající se reklamou ve vyhledávačích jsou Sklik a Google AdWords. Pro vyuţití v kontextu komunikace VŠH by tato klíčová slova a fráze měla souviset s obory, se samotným hledáním škol pro další studium, s vyhledáváním rekvalifikace či vzdělávání v rámci firmy a v neposlední řadě by se měla reklama ve vyhledávači zobrazovat ve spojitosti s výzkumy, na kterých se škola podílí. V příloze č. 4 je varianta návrhu, jak by mohla vypadat konkrétní kontextová reklama.

PPC reklama Reklama Pay per click spočívá v tom, ţe firma nebo zařízení, které ji vyuţívá, zaplatí teprve aţ za proklik internetového uţivatele. Hraje klíčovou roli v komunikaci mezi potenciálním zákazníkem a společností, a to především pokud společnost nabízí produkt nebo sluţbu. Její výhodou oproti mnohým ostatním způsobům internetové reklamy je především moţnost zacílení na zákazníka – PPC lze zacílit na základě všemoţných demografických či geografických faktorů jako jsou např. země, město, jazyk vyhledávání, čas zobrazení a jeho trvání nebo dokonce i podle druhu zařízení, na kterém se reklama zobrazuje. Dává moţnost oslovit potenciálního klienta mimo lokalitu poskytované sluţby, coţ je právě ve školním prostředí velkým přínosem vzhledem k tomu, ţe v dnešní době je cestování za studiem spíše trendem. Pro uţivatele internetu bude škola viditelná, právě kdyţ bude hledat sluţby školou nabízené nebo podobné. Výhodou je také fakt, ţe Pay per click lze kdykoliv upravit nebo případně stáhnout úplně. Systémy, které vytváří tento typ propagace, jsou Google AdWords (Google) nebo český Sklik (Seznam). Sklik aktuálně pracuje na tvorbě nového prostředí, proto je v momentální chvíli lepší volbou vyuţít pro PPC reklamu Vysoké školy hotelové v Praze systém Google AdWords. Výhodou tohoto systému je její návaznost na Google Analytics, coţ je další systém Googlu, který umoţňuje sledovat statistické údaje o vaší reklamní kampani. Propojení těchto systémů velmi 39

uţitečné právě pro zhodnocení marketingového mixu a jeho nástrojů, zanalyzování jeho působnosti a přezkoumání důleţitosti jednotlivých reklam a dalších sloţek komunikace. Sestavení PPC reklamy je vesměs snadné, stačí k němu vhodně zvolená klíčová slova a fráze a URL adresa, na kterou bude po kliknutí uţivatel přesměrován. Je třeba věnovat však výběru klíčových slov důkladnou pozornost, jelikoţ je chybou zvolit příliš málo definujících slov. Zároveň je nezbytné volit tato slova tak, aby produkt či sluţbu opravdu definovala a charakterizovala. Ve své podstatě je Pay per click reklama výhodná především svou nízkonákladovostí a snadným získáním zpětné vazby z analytických statistik. Cena za jedno kliknutí se můţe ve velkém lišit a odvíjí se především od konkurence. Pokud nemá daný zadavatel na trhu konkurenci, pak za kliknutí zaplatí zhruba 1 Kč. Na druhou stranu při vysoké konkurenci se pak setkáváme s cenami sahajícími do výše aţ 100 Kč za jeden klik na reklamu. (www.clipsan.com, 2014) Nicméně je důleţité brát v úvahu fakt, ţe pokud jeden uţivatel rozklikne reklamu třeba sedmkrát, ve statistikách se tato aktivita projeví jako jedna návštěva, zatímco zprostředkovatel reklamy si za ni vybere sedm plateb. Pro zaloţení PPC reklamy prostřednictvím výše zmiňovaného Google AdWords je nejsnadnější mít zaloţený Gmailový účet. Není to podmínkou, ale je to lepší a snadnější pro další vyuţití poskytovaných nástrojů společnosti Google (Google Analytics apod.). Návod pro vytvoření účtu pro PPC reklamu je k nalezení v přílohách práce pod číslem 5.

E-mail marketing E-mailový marketing se v dnešní době můţe zdát jako zastaralý nástroj internetového marketingu, nicméně při správném uchopení můţe mít na marketing daného zařízení velký vliv. Jeho cílem je vyvolat zájem a získat důvěru potenciálního klienta. Většina z uţivatelů vnímá e-maily a newslettery negativně a zařazují je do spamu, tedy nevyţádané pošty. Právě z tohoto důvodu je nezbytně nutné, aby byl e-mail marketing personalizován a rozlišoval tak své cílové segmenty a způsoby, jakými je hodlá upoutávat a oslovovat. Formát textu, grafika a obsah musí být uzpůsobeny jednotlivým oslovovaným klientům. Pro vytvoření správné e-mailové komunikace je potřeba vytvořit strategický plán, podle kterého se bude nadále postupovat. V první řadě musí být zvoleny výše zmiňované segmenty oslovovaných potenciálních klientů. V případě Vysoké školy hotelové by měl e40

mailový marketing cílit na střední školy v oboru i mimo něj a dále na restaurace a hotely, které zaměstnávají potenciální uchazeče o studium na škole (z důvodů doplnění vzdělání, kariérního postupu, poţadavku na vyšší vzdělání či rekvalifikaci ze strany zaměstnavatele). Škola by mohla mimo jiné také prostřednictvím e-mailových newsletterů informovat odborný tisk o svém aktuálním výzkumu, připravovaných projektech a účastech na konferencích. Dalším krokem e-mailingu je získání příslušných e-mailových adres, samozřejmě legální cestou. Toto v dnešní době není problém vzhledem k tomu, ţe většina institucí a firem má na svých webových stránkách uvedenou kontaktní adresu. Dále se pro kaţdý z vybraných segmentů potenciálních klientů vybere vhodná grafika, oslovení a uţivatelsky přívětivý obsah. Následně zjišťujeme, zda má e-mail nebo newsletter správné technické parametry, tzn. je-li správně a čitelně zobrazován ve všech internetových prohlíţečích a v různých druzích technologií (mobilní telefony, tablety, PC apod.). Klíčové je především vhodné načasování a pravidelná komunikace s adresovanými. VŠH by tedy měla kontaktovat střední školy v pravidelných intervalech minimálně jednou za půl roku (před začátkem zimního a následně letního semestru), dále pak v období přijímacích řízení na vysoké školy a po něm, kdy spousta studentů podává odvolání nebo případně nebyli ke studiu přijati. V e-mailech adresovaných právě středním školám by se VŠH měla zaměřit na sdělení informací o poskytovaných oborech studia, o úspěšných absolventech školy, o dnech otevřených dveří a měla by rovnou nabídnout moţnost akviziční činnosti pedagogů nebo studentů VŠH na příslušné škole (více v části Akviziční činnost). V oslovování restaurací a hotelů by měl být e-mail koncipován tak, aby vyzněl profesionálně a vystupňoval důvěru. Po grafické stránce by měla být zvolena formálnější úprava textu i případných příloh či doplňujících obrázků. Měly by být zdůrazněny moţnosti studia pro pracující (kombinované formy studia) a praktické i teoretické znalosti, které škola ve výuce studentům předává. Stejně jako u oslovení středních škol, i v tomto případě by měla být rovnou v e-mailu nabídka na akviziční činnost prostřednictvím osobních návštěv z řady především pedagogů nebo třeba úspěšných absolventů školy. Následným odesíláním emailů by měl být pověřen přímo pracovník Vysoké školy hotelové. Je ale také moţnost vyuţít pro zpracování e-mail marketingové kampaně agenturu, která by se postarala jak o grafickou a obsahovou stránku, tak o plánování marketingových akcí, vyhodnocování výsledků a správu schránek a databází. Příloha č. 6 zobrazuje vlastní ukázku e-mailového

41

marketingu v komunikaci se střední školou a příloha č. 7 je návrhem e-mailu adresovaného zaměstnavateli v oboru gastronomie, konkrétně restauraci.

Video advertising (videoreklama) Trendem v internetovém marketingu je video advertising, česky videoreklama. Ze statistik uvedených na marketingovém serveru clipsan.com plyne, ţe 100 000 000 000 uţivatelů internetu denně zhlédne alespoň jedno video na internetu. Měsíčně pak prý kaţdý uţivatel zhlédne průměrně 16 minut a 49 sekund videoreklamy. Videoreklama osloví spíše mladší publikum, tedy v tomto případě cílíme primárně na absolventy středních škol. Jejím původcem je televizní reklama, nicméně ta má v dnešní době oproti internetové videoreklamě několik nevýhod. V první řadě je dosah videoreklamy mnohem lépe měřitelný, dovíme se, kolik video zhlédlo lidí, případně jak dlouhou část videa přesně oslovovaný viděl. Je potřeba na ní vynaloţit také mnohem niţší náklady neţ na televizní reklamní spot. V porovnání s ostatními formami internetové reklamy je však videoreklama ta nejnákladnější, právě kvůli nákladům spojeným s její tvorbou. Hovoříme-li o videoreklamě, bereme v potaz, ţe má několik moţných podob. Jako první přijde na mysl klasicky natočené video, je také nejnákladnější. Dále pod videoreklamu spadají především videobannery a textová reklama umístěná v rámci jiného videa. Brána v úvahu musí být i velikost videosouboru. Čím větší soubor je, tím sloţitější je jeho přehrávání a při špatném zobrazení nebo přehrání by videoreklama ztrácela smysl. Server clipsan.com uvádí, ţe 80 % uţivatelů je schopno si vzpomenout na reklamu, kterou na internetu viděli. Z toho: 

26 % hledá další informace o předmětu videa



22 % navštíví stránky firmy, která se v reklamě objeví



15 % navštíví společnost zastoupenou v reklamě



12 % zakoupí předmět videa

(Zdroj: https://clipsan.com/blog/18-zajimavych-statistik-video-marketingu/) Pokud by k propagaci Vysoké školy hotelové bylo pouţito natočené video, tedy byla by vyuţita nejnákladnější varianta videoreklamy, bylo by při jeho tvorbě nezbytné dodrţet 42

určité zásady. Podle analytické agentury Nielsen je pro upoutání pozornosti nejdůleţitějších prvních deset vteřin videa. Jeho rozsah by pak neměl přesáhnout dobu jedné minuty, podle agentury 45 % uţivatelů zastaví videa delší neţ 60 sekund. Proto by se VŠH měla drţet pravidla, ţe video by mělo být krátké a stručné. Jeho obsah musí být bezpodmínečně relevantní a oslovovaného by měl v co nejkratším časovém intervalu především zaujmout. Video nesmí uţivatele internetu obtěţovat, proto by nemělo být výstřední, musí být dobře zvukově i vizuálně vyváţené. Natočené reklamní video pro Vysokou školu hotelovou by mohlo obsahovat následující: 

představení školy – název školy, logo,



nabízené obory studia školy,



představení úspěšného absolventa školy – jeho/její vlastní stručný příběh studia na škole a co dělá dnes,



v závěru logo školy a zopakování jejího názvu.

Takto vytvořená videoreklama by pak byla umísťována v rámci jiných videí, která uţivatelé vyhledají ke zhlédnutí. Nejrozsáhlejší působení by jednoznačně reklamní spot měl na internetovém serveru YouTube, který má v současnosti jednu miliardu uţivatelů. Ve videu na YouTube by pak byl reklamní spot VŠH zobrazován jako pre-roll video, coţ znamená, ţe je spot přehrán před originálním videem. Další moţnosti umístění do originálního videa jsou formou mid-roll videa (přehrání spotu uprostřed originálního videa) a post-roll videa (k přehrání spotu dojde po skončení originálního videa). Pro vytvoření tohoto video spotu a jeho zveřejnění v rámci ostatních videí na YouTube by měla být najata agentura, která by zaručila naprosto profesionální zpracování poţadavku a byla by následně schopna podávat průběţné informace o jeho dosahu a konverzi. Videobannery jsou méně nákladnou formou videoreklamy a i ty samotné mohou mít několik podob. Můţe se jednat o krátká videa, která se uţivateli automaticky spustí na příslušné webové stránce, nebo pak jsou videa, která spustí přehrávání, jen pokud u nich sám uţivatel zvolí moţnost přehrání „play“. Ve většině případů jsou generované jako kontextová reklama a jsou k vidění na bočních stranách vyhledávačů nebo jiných webových stránek. Stejně jako pro výše zmiňované natočené video i pro ně platí, ţe aby oslovily, musí být stručné, působit přívětivě a podat co nejvíce uţitečných informací v krátkém čase. Vzhledem k náročnosti vytvoření videobannerů se doporučuje i v jejich případě vyuţít k zpracování specializovanou marketingovou agenturu. Pro VŠH by bylo

43

vhodné zvolit videobannery v rámci kontextové reklamy tak, aby se zobrazovaly na webových serverech, které souvisí s hotelnictvím, gastronomií, ţivotním stylem, cestovním ruchem a vzděláváním. Obsah videobanneru pro VŠH můţe mít stejnou podobu jako výše uvedené video nebo můţe být stručnější a nemusí nutně obsahovat představení absolventa školy. V druhém případě by však bylo vhodnější nevyuţívat videobanneru, jelikoţ stejnou sluţbu vykoná případně překryvná reklama, která není zdaleka tak nákladná. Překryvná reklama, anglicky overaly ad, je informační banner zasazený do jiného originálního videa. V příloze č. 8 je k dispozici náhled, jak by mohla vypadat překryvná reklama umístěná do videa a jaké sdělení můţe v rámci propagace VŠH obsahovat. Základní cena umístění takového typu reklamy by pak byla 95.000 Kč s garancí 1.000.000 zhlédnutí. (www.iprima.cz, 2015) Poslední formou videoreklamy vyuţité v návrhu komunikačního mixu Vysoké školy hotelové v Praze je textová reklama vloţená do originálního videa. S tímto druhem advertisingu se uţivatel můţe nejčastěji setkat na serverech k přehrávání videí a případně přehrávání seriálů nebo pořadů – pro tento návrh se jedná o videa na YouTube a pořady poskytované televizními stanicemi Prima a Nova zdarma v online verzích – tedy servery novaplus.nova.cz a iprima.cz. Pro ideální zacílení by se měla vytvořená textová reklama (případně i překryvná bannerová reklama) promítat u sledování pořadů, které souvisí s oborem. Z výběru pořadů na jmenovaných televizních internetových serverech by se jednalo o následující: 

Ano, šéfe! (iprima.cz),



Šéf na grilu (iprima.cz),



Teď vaří šéf! (iprima.cz),



Prostřeno! (iprima.cz),



Na baru (novaplus.nova.cz).

3.2.2 Offline komunikace Byť je online marketing v dnešní době stále více upřednostňován, v případě nabízené sluţby, kterou poskytuje Vysoká škola hotelová – vzdělání – je nezbytné komunikovat se zákazníkem i prostřednictvím jiných kanálů neţ těch internetových. Pro tento konkrétní komunikační mix byly jako nejvhodnější kanály offline propagace školy zvoleny klasické 44

billboardy v různých formátech, reklama v tisku, televizi a také reklama rozhlasová. Nedílnou sloţkou offline propagace je jednoznačně osobní komunikace s klientem. V případě školy je osobní kontakt naprosto klíčový, a to ať uţ se jedná o přímou návštěvu školy, tedy dny otevřených dveří, nebo i například o akviziční činnost samotných ambasadorů školy v mimoškolním prostředí. Školy mají také jedinečnou moţnost prezentovat se na veletrzích a výstavách, kde dochází opět k velice důleţitým osobním setkáním přímo s potenciálním klientem/studentem.

3.2.2.1 Reklama Následující advertisingové nástroje jsou svým zpracováním a sdělením podobné výše zmiňovaným internetovým reklamám, jen jsou cílené prostřednictvím offline forem reklamy.

Billboardy Billboardy, případně bigboardy (velkoplošná provedení), patří k nejrozšířenějšímu prostředkům offline reklamy. Jsou známy v mnoha provedeních, většinou se jedná o velkoplošné obrazovky nebo postery, reklamní stojany, reklamní výlepy a advertisingové rámečky a plochy v MHD. Hovoříme o formě outdoorové, tedy venkovní, reklamy, jelikoţ cílí na klienta mimo jeho domov. Oproti internetovým nástrojům propagace je dosah billboardů těţko měřitelný. Těţko se monitoruje kolik lidí, jakých věkových kategorií a z jakých sociálních skupin kolem billboardu projde nebo projede, jestli je inzerovaná nabídka zaujala, kolik z nich si na základě informace z billboardu samostatně dál vyhledá web nebo podrobnější informace. Proto je na odhadu zadavatele nebo jeho marketéra, kam umístí billboard, jak bude rozsáhlý, jak dlouhou dobu a v jakém mnoţství a rozsahu bude inzerován. K nejznámějším zprostředkovatelům tohoto typu outdoorové reklamy patří JCDecaux, Rencar nebo euroAWK. Ceny za billboardy se pak následně sestavují v závislosti na těchto faktorech: 

umístění billboardu,



doba jeho umístění (obvyklá doba bývá jeden měsíc),



jeho velikost, 45



případná digitalizace.

Billboardová reklama nabízí vcelku flexibilní a kreativní moţnosti jejího zpracování. Pro Vysokou školu hotelovou by byla jednou z mnoha moţností vyuţít reklamních ploch ve formě rámečků v MHD (autobusy, metro, tramvaje). Příloha č. 9 zobrazuje dvě moţné velikostní varianty takové reklamy. První z nich je naformátována jako billboard, který je horizontální a umístěn nad hlavami cestujících a nad okny dopravního prostředku (formát pro rozměr 106x19 cm). Druhý návrh je formátován jako klasický rámečkový billboard čtvercového formátu (formát pro rozměr 49x49 cm), který je stejně jako předchozí typ billboardu běţně k vidění ve všech vagónech metra. Dále je v příloze č. 10 také přiloţen návrh vizuálu billboardu velkoplošného formátu (formát pro rozměr 510x240 cm), který je běţně k vidění podél dálnic a silnic. Pro cenovou orientaci je připojena tabulka s cenami za vyuţití těchto typů reklamních ploch. Tabulka č.2: Orientační ceny reklamních ploch rozměr

umístění

cena za 1 ks/1 měsíc

106x19 cm

trasa metra A, B, C

900 Kč

49x49 cm

trasa metra A, B

1.300 Kč

510x240 cm

např. Brno - město

4.900 Kč

(Zdroje: www.reklama- metro.cz; www.realmedia.cz)

Tisk Můţe se zdát, ţe reklama v tisku je stále více utlačována internetovou reklamou, nicméně její význam je pro marketing pořád veliký a některé produkty a sluţby se bez ní neobejdou. Tiskový advertising umoţňuje předat cílové skupině mnohem více informací neţ např. výše zmiňované billboardy. Kolem billboardu oslovovaný projde nebo projede, případně má k jeho zpozorování čas vyhrazený délkou doby strávené v přepravním prostředku. V případě tisku můţe být reklama doplněna o mnohem více informací, které nestihneme prostřednictvím jiných kanálů předat potenciálnímu klientovi. Výhodou tištěné reklamy je také fakt, ţe většina tiskovin je prodávána po celé České republice. To nám umoţňuje oslovit potenciální zákazníky ze všech krajů, a to je v konkrétním případě vysoké školy důleţité vzhledem k tomu, ţe v dnešní moderní době je většina obyvatelstva smířená 46

s cestováním v rámci vzdělání. Je také umoţněno vybrat si konkrétní sekci nebo rubriku v časopise nebo novinách, čímţ máme mnohem větší kontrolu nad zacílením na poţadovaný trţní segment. Tiskoviny nemají minimální trvanlivost, většina lidí nemá pro jejich přečtení omezený čas a někteří se dokonce k tisku často vrací. Stejně jako u billboardů se ale i zde setkáváme se sloţitou měřitelností dosahu. Víme sice, kolik lidí si koupilo vydání, ve kterém je daný inzerát, nicméně dále uţ je těţko zjistitelné, do jaké části časopisu nebo novin se čtenář dostal, jestli četl konkrétní rubriku a podobně. Reklama v tisku má opět různé formy velikostí, od nich se pak odvíjí cena. Nejdraţší bývají dvoustránky nebo celá plná strana, dostat se na titulní stránku bývá pak z pravidla zcela nemoţné. Vzhledem k tomu, ţe se v tisku setkáváme s velkým objemem informací, musí být reklama na první pohled atraktivní a musí čtenáře ihned zaujmout. V příloze č. 11 jsou k nalezení opět dvě varianty takto konstruované reklamy, a to ve formátu pro velikosti 187x120 mm (1/2 stránky) a 121x57 mm(1/6 stránky). Jelikoţ bereme v úvahu předem stanovené segmenty potenciálních klientů školy, je první z uvedených zaměřena na inzerci v tisku pro mladé generace (zacílení na absolventy středních škol), konkrétně by se mohlo jednat o následující časopisy: Cosmopolitan (vydavatelství Bauer Media v.o.s.) nebo JOY (vydavatelství Burda). Znění této reklamy je spíše přátelského charakteru, je uţito tykání, aby byla pro mladé publikum přístupnější. Druhý návrh tiskové reklamy je zacílen více obecně a masově, snaţí se oslovit rozsáhlejší segment klientů – studenty, pracující, rodiče studentů apod. Jednalo by se o inzerci např. v těchto tiskovinách: Metro (vydavatelství Mafra), Ona Dnes (vydavatelství Mafra), Apetit (vydavatelství Burda), Gurmet (vydavatelství Astrosat Media) nebo Týden (vydavatelství Empresa Media a.s.). Pro tento případ je pouţit formálnější jazyk,reklama je obsáhlejší a vizuál působí čistě. Pro cenovou orientaci je uvedena tabulka s cenami plošné inzerce navrţených formátů v deníku Metro. Cena je za inzerci pěti dní (po-pá) v oblasti Prahy a Středních Čech. Tabulka č.3: Orientační ceny tištěné reklamy v deníku Metru formát

cena

1/2 stránky

119.304 Kč

1/6 stránky

40.429 Kč (Zdroj: www.data.idnes.cz) 47

Televize Televize má nejsilnější dosah ze všech zmiňovaných médií. Nejvíce ze všech propagačních nástrojů se blíţí osobnímu kontaktu s potenciálním zákazníkem, jelikoţ na něj působí zvukově i obrazově, tedy audiovizuálně. Stejně jako videoreklama tak můţe působit velice přesvědčivě. Podle serveru MediaGuru stráví průměrný český divák sledováním televize denně 3 a půl hodiny. Tak jako je většina tisku vydávána celostátně, tak i to platí pro televizní vysílání. Zadavateli umoţňuje vybrat si z jednotlivých stanic, vysílacích časů a především konkrétních pořadů, čímţ se jednoduše zacílí na určitý segment diváků. Velkou nevýhodou televizního spotu jsou ale vynaloţené náklady. Musí se brát v potaz náklady na natočení a vytvoření reklamy, ale také na náklady spojené s jejím vysíláním, které bývají opravdu vysoké. Proto je třeba zacílit na segment potenciálních klientů co nejpřesněji. Vzhledem k finanční náročnosti byla pro tento komunikační návrh k propagaci školy zvolena pouze jedna televizní stanice. V případě Vysoké školy hotelové by se jako nejvhodnější moţnost nabízelo umístit reklamní spot na televizní kanály Óčko Brandu. Óčko Brand zahrnuje tři televizní kanály, konkrétně Óčko, Óčko Gold a Óčko Expres. Jedná se hudební televizní stanici zaměřující se především na mladé posluchače (maximálně do věku 40 let). K podzimu 2014 mělo Óčko 330 tisíc diváků denně, coţ je 2.708.000 diváků měsíčně. Kanál Óčko má za primární cílové skupiny odběratelů ty ve věku 12-18 let a 25-40 let. Pro Óčko Gold jsou cílovým segmentem diváci ve věku 35+ a pro Óčko Expres pak ti ve věku 18-35 let. (www.mafra.cz, 2014). Věkově se tedy díváme na cílový segment shodující se s profilem potenciálních klientů Vysoké školy hotelové. Obsahově by pak televizní reklama měla být shodná s video spotem zmiňovaným v části Videoadvertising. Je důleţité, aby byl komunikační návrh školy ucelený a měl jednotnou tvář. Základní cena bez DPH za 30 sekund reklamního spotu je 9.000 Kč, dále se výše ceny odvíjí od jednotlivých cenových indexů Óčka (sezonní index, stopáţní index apod.). (www.mafra.cz, 2014)

48

Rozhlas Česká republika je jednou z mála zemí, kde si poslech rozhlasových stanic stále drţí popularitu. V tomto případě berme v úvahu i fakt, ţe v dnešní době je moţnost poslouchat rádio online. Oproti televizní reklamě postrádá reklamní spot v rádiu vizuál, je zaloţen pouze na audiu. Je tedy nezbytné dostatečně zdůrazňovat klíčová slova a sdělit základní informace – kdo sluţbu nabízí, jakou sluţbu nabízí. V relativně krátké době je třeba uvést největší přednosti nabízeného produktu nebo sluţby. Samozřejmě je-li zvolena delší stopáţ, je poskytnuto více prostoru pro sdělení většího objemu informací, nicméně posluchač nesmí být reklamou odrazen, a tak je potřeba zvolit přiměřenou stopáţ spotu. Kratší rozhlasová reklama spíše udrţí posluchače soustředěného. Při uţití tohoto konkrétního propagačního prostředku je stejně jako u televizního spotu významná volba reklamních časů a intervaly opakování. Vysoká škola hotelová cílí na dva konkrétní segmenty potenciálních klientů, proto opět jako v případě reklamy v tisku, i pro rozhlasovou reklamu jsou zvoleny dva typy komunikace, jejichţ znění je k nalezení v příloze č. 12. V prvním případě cílíme na mladé posluchače, na studenty středních škol a jejich absolventy. Volíme tedy rozhlasové stanice, které také cílí na mladou generaci. Pro tento návrh byly zvoleny stanice Fajn rádio se svými 105 tisíci posluchačů denně a Spin rádio s 29 tisíci posluchačů za den. (www.radiotv.cz, 2015) Tento reklamní spot je přizpůsoben cílovému segmentu uţitým jazykem, typem oslovení a je zaměřen na prezenční formu studia. U druhé ukázky, která oslovuje širší a starší publikum, je zvolen formálnější způsob sdělení a je vyslovena nabídka kombinovaného studia. Tato reklama by byla vysílána v rozhlasových stanicích Frekvence 1 s 852 tisíci denních posluchačů a na rádiu Impuls, které zůstává nejposlouchanějším rádiem v České republice s více neţ milionem posluchačů denně. (www.radiotv.cz, 2015) Následuje opět tabulka s přehledem orientačních cen za 30 sekund reklamního spotu v jednotlivých vysílacích časech rádia Impuls (jde o celoplošné vysílání). Tabulka č. 4: Orientační ceny reklamních spotů na rádiu Impuls vysílací čas

cena za 30 sekund spotu

00:00 aţ 05:00

1.500 Kč

05:00 aţ 06:00

8.500 Kč

49

06:00 aţ 09:00

34.900 Kč

09:00 aţ 12:00

34.500 Kč

12:00 aţ 15:00

24.500 Kč

15:00 aţ 18:00

22.600 Kč

18:00 aţ 19:00

16.600 Kč

19:00 aţ 22:00

3.000 Kč

22:00 aţ 24:00

2.200 Kč (Zdroj: www.impuls.cz)

3.2.2.2 Osobní komunikace Osobní komunikace je jednoznačně nejstarším prostředkem marketingu. Sahá aţ do dob, kdy ještě pojem marketing zdaleka neexistoval. Daleko v minulosti se prodejci snaţili svoje zákazníky oslovit tak, ţe svůj produkt vzali s sebou přímo na trh a vlastními přesvědčujícími dovednostmi se snaţili potenciální kupce produktem okouzlit a přijmout ho ke koupi. Osobní kontakt s potenciálním klientem zdaleka nevymřel, naopak je v dnešní moderní době velkou výhodou, jelikoţ dobrému obchodníkovi se kdejaká reklama na billboardu nebo na internetu nevyrovná. Byť se ostatní formy propagace snaţí osobní komunikaci vehementně přiblíţit a simulovat ji, největší důvěru vytvoříte právě osobním stykem. V případě poskytování sluţby je význam ještě větší, protoţe samotná sluţba většinou obnáší osobní setkání nebo kontakt. Na poli školství je nezbytně nutné udrţovat profesionální přístup, působit důvěryhodně a vlídně, přece jen je poskytnutí vzdělání velmi citlivou sluţbou.

Dny otevřených dveří Den otevřených dveří je ve školství něco naprosto samozřejmého, ale i přesto je to stále jedna z naprosto jedinečných příleţitostí oslovit, v tomto případě spíše přesvědčit, potenciálního klienta. Dny otevřených dveří dávají moţnost prostoru pro dotazy s okamţitou odezvou ze strany představitele školy. Škola představí klientovi své zázemí, které je v případě Vysoké školy hotelové opravdu unikátní vzhledem k tomu, ţe disponuje gastronomickou posluchárnou, kuchyní pro studenty, barem a dalšími speciálně 50

vybavenými salónky. U příleţitosti návštěvy potenciálních studentů by měl být v nejlepším případě přítomen jednatel školy, nebo alespoň rektor či prorektor školy. Dále by mohl být na místě také někdo z řad studentů pro případ neformálnějších dotazů a na ukázku toho, ţe pedagogický sbor a vedení spolupracují se studenty v plném rozsahu. Účastníci by si měli s sebou odnést také základní informace o škole v tištěné podobě (přehled studijních oborů, termíny dodání přihlášek ke studiu apod.). Pro ucelení záţitku a pro vytvoření důvěry, ţe škola opravdu apeluje na kvalitu, by mělo být poskytnuto uchazečům občerstvení, které by v nejlepším případě připravili samotní studenti školy. Aby byli potenciální klienti věcně informováni, měla by být nachystána prezentace s klíčovými informacemi o institutu. Den otevřených dveří dává také prostor pro zpětnou vazbu od oslovených, na základě které můţe škola zakročit v případě prostoru pro zlepšení (viz dotazníkové šetření). Další naplánované dny otevřených dveří budou na Vysoké škole hotelové podle jejích webových stránek probíhat 19. 5., 16. 6., dále pak v čase letních prázdnin ve dnech 12. 7. a 30. 8. (údaj k dubnu 2016). V příloze č. 2, která prezentuje návrh zpracování webových stránek pro VŠH, je na domovské stránce přímý odkaz na dny otevřených dveří a je uvedeno datum jeho příštího termínu.

Akviziční činnost Akviziční činnost spočívá v přímém kontaktu s cílovým klientem. Vyuţívá se v mnoha oborech jako je např. bankovnictví, automobilový prodej nebo cestovní ruch. I pro vysoké školy je nezbytnou součástí propagační strategie. Z řad studentů a pedagogů se vyberou tzv. ambasadoři, kteří následně navštěvují střední školy a předávají jejich studentům informace o poskytovaném vzdělání na dané vysoké škole, představují prostředí školy a zodpovídají případné dotazy. Tímto způsobem dochází k jakési vzájemné spolupráci mezi vysokou a střední školou. Vysoká škola hotelová můţe díky exklusivitě vlastních studijních oborů oslovovat mimo jiné i restaurace a hotely. Svou ojedinělost by si v tomto směru měla uvědomit a plně ji vyuţít ke svému prospěchu. V části E-mail marketing je řeč o e-mailové komunikaci s potenciálním klientem. Právě to můţe být prvním krokem pro oslovení těchto klientů. Je třeba, aby ambasadoři byli dobře připraveni na případné dotazy školy, aby neustále aktualizovali předávané informace a dostatečně zatraktivnili školu v očích oslovovaných. 51

Cílem akviziční činnosti je rozšířit povědomí o VŠH a získat nové studenty. V závěru návštěvy potenciálního klienta by mělo být oslovovaných nabídnuto školu navštívit, případně by měli být pozváni na den otevřených dveří.

3.2.2.3 Veletrhy a výstavy Nejvýznamnějším školským veletrhem v České republice je jednoznačně veletrh Gaudeamus. V současnosti je organizován v těchto městech: Praha, Brno, Nitra. Tento veletrh se pravidelně kaţdý rok v lednu koná v prostorách PVA Expo Praha v Letňanech. Jeho průměrná návštěvnost je 7079 návštěvníků. Z toho 53 % tvoří studenti maturitních ročníků a 35 % studenti třetích ročníků SŠ. Průměrný počet vystavovatelů je pak 133, z toho bývá 21 zahraničních. Veletrh umoţňuje propagaci veřejným i soukromým vysokým školám. (www.gaudeamus.cz) Vystavovatelů je na české poměry tedy opravdu mnoho a je důleţité v tomto mnoţství konkurence náleţitě upoutat pozornost hostů. Vysoká škola hotelová má tu výhodu, ţe disponuje vlastními špičkovými technologiemi pro profesionální kuchyně a její studenti mají praxi ze servisu i gastronomie. Proto je třeba těchto předností vyuţít a svůj propagační „stánek“ přizpůsobit tomu, aby mohli samotní studenti školy na místě připravovat občerstvení pro návštěvníky, předvést své dovednosti na poli speciální gastronomie a zapojit oslovované do procesů výroby drobných pokrmů. Toto by slouţilo jako nejvhodnější ukázka profesionálního přístupu školy, protoţe je vţdy pro návštěvníka zajímavější, kdyţ mu budou potřebné informace poskytnuty interaktivním způsobem.

52

Závěr Cílem této práce bylo vytvoření vlastního návrhu komunikačního mixu Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. Pro vytvoření tohoto konkrétního návrhu byly nejprve stanoveny cílové segmenty potenciálních klientů. Po vyhodnocení zpracovaných dat byla vyřčena hypotéza, na základě které byly následně vybrány nejvhodnější propagační nástroje. Komunikační mix je nedílnou součástí marketingu jakékoliv firmy a je proto nezbytné při jeho zpracování věnovat náleţitou pozornost kaţdému z komunikačních nástrojů. Pro jeho sestavení je klíčové stanovit si cílový segment, na který budeme na trhu působit. Následně jsou pečlivě vybrány takové marketingové prostředky, které zaujmou potenciálního klienta nejvíce. Oslovovaný musí cítit k produktu či sluţbě důvěru a nabídka by mu měla připadat atraktivní. V první, tedy teoretické, části práce byly pro věcné uchopení marketingové problematiky a pro orientaci v ní definovány klíčové marketingové pojmy - marketing, marketingový mix a samotný komunikační mix a jeho sloţky. Část se dále věnovala marketingové komunikaci a významu marketingu ve vysokoškolském prostředí. Na základě vyhodnocení dotazníkového šetření v analytické části byla stanovena hypotéza, ţe současný komunikační mix Vysoké školy hotelové vykazuje nedostatky a lze proto identifikovat výrazný prostor pro jeho zlepšení ke správnému oslovení potenciálního zákazníka. Po stanovení této hypotézy a zhodnocení výsledků dalších dat zpracovaných v této sekci práce byl sestaven návrh komunikačního mixu, který se věnoval online a offline komunikaci s potenciálním zákazníkem a jejím jednotlivým propagačním nástrojům. Bylo objasněno, na jaké publikum by VŠH měla ve své marketingové strategii cílit a jakými kanály bude nejlépe osloveno. Samotný návrh a k němu přiloţená grafická zpracování vychází z moderních trendů v oblasti marketingu. Celý návrh je vizuálně sjednocený. Pracuje vţdy se stejným typem loga, fontem a s velice podobnou grafickou formou. Cílem bylo, aby na oslovovaného působil uceleně, moderně a důvěryhodně a poskytl mu potřebné informace. Snaţí se rovnoměrně pokrýt všechny pouţité kanály doslechu. Respektuje poslání, vize a hodnoty školy. 53

Zdroje [1] CENÍK 2016. Metro [online]. Praha: MAFRA, 2015 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/CENIK-METRO-2016.pdf [2] Ceník inzerované reklamy. In: FTV Prima [online]. Praha: FTV Prima, 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.iprima.cz/sites/default/files/cenikmediaclubonline2015.pdf [3] Česká marketingová společnost [online]. Praha: Česká marketingová společnost, 2011 [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://www.cms-cma.cz/ [4] ČIČÁK, Matěj. Rekordní rok na internetu v číslech. In: Ţivě.cz [online]. Praha: Mladá fronta, 2013 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/rekordni-rok-na-internetu-v-cislech/sc-3-a-167865/ [5] Definice marketingu [online]. [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: https://cit.vfu.cz/emm/Marketing1.pdf [6] Dosahujete ve svých DM kampaních alespoň průměrných výsledků? In: IDIREKT [online]. Praha: B2B Media, 2010 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://idirekt.cz/marketingove-zpravodajstvi/dosahujete-ve-svych-dm-kampanichalespon-prumernych-vysledku [7] DUGGAN, Maeve. TheDemographicsofSocial Media Users. In:PewResearch Center [online]. Washington DC: PewResearch Center, 2015 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.pewinternet.org/2015/08/19/the-demographics-of-socialmedia-users/ [8] Emailový marketing. RobertNemec.com [online]. Praha, ©2001-2016 [cit. 2016-0412]. Dostupné z: http://robertnemec.com/umime/emailovy-marketing/ [9] FACTS & STATS.TheChief Marketing OfficerCouncil [online]. San Jose: CMO Council, 2016 [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: https://www.cmocouncil.org/facts_stats.php [10] Frekvence 1 [online]. Praha: Frekvence 1, 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: www.frekvence1.cz [11] FTV Prima [online]. Praha: FTV Prima, 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.iprima.cz/ [12] Gymnázium Cheb: Moodle 2 [online]. [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: moodle2.gymcheb.cz [13] HANDL, Jan. Budoucnost sociálních sítí. In: Marketing journal [online]. Praha: FocusAgency, 2009 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/internet/socialni-site/budoucnost-socialnich-siti__s416x5330.html

54

[14] HERRMANN, Jakub. Jak vytvořit PPC reklamu na Google AdWords, která vám bude vydělávat. In: IPodnikatel.cz [online]. Křiţka, 2014 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Internetovy-marketing/jak-vytvorit-ppcreklamu-na-google-adwords-ktera-vam-bude-vydelavat.html [15] HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1.vydání. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 9788024515205. [16] Insights.Nielsen [online]. Praha: TheNielsenCompany, 2016 [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://www.nielsen.com/cz/cs/insights.html?pageNum=1 [17] Internet 2012 in numbers. In:PingdomRoyal [online]. PINGDOM AB, 2013 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-innumbers/ [18] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12.vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 8024713595. [19] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. 14. vydání. Praha: Grada, 2013. ISBN 9788024741505. [20] KOTLER, Philip. Marketing management. 10.vydání. Praha: Grada, 2001. ISBN 8024700166. [21] KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 9788024715452. [22] KRAJŇÁK, Václav. 22.000 Kč za Google Adwords a jak jsme dopadli. In:Clipsan - Marketing blog [online]. Plzeň: Clipsan, 2014 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: https://clipsan.com/blog/22-000-kc-za-google-adwords-jak-jsme-dopadli/ [23] KRÁL, Miroslav. Jak vytvořit efektivní PPC kampaň? In: MediaGuru.cz [online]. Praha: PHD, 2012 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/06/jak-vytvorit-efektivni-ppckampan/#.Vw1EkJOLRE6 [24] LANGOVÁ, Petra. 18 zajímavých statistik o video marketingu. In:Clipsan Marketing blog [online]. Plzeň: Clipsan, 2013 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: https://clipsan.com/blog/18-zajimavych-statistik-video-marketingu/ [25] MAESCHER, Stefan. The 10 Most Effective Banner Sizes. In: Stefan Maescher: Pay Per ClickConsultant [online]. Maescher, 2014 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: https://www.stefanmaescher.com/top10-banner-sizes/ [26] Marketingový mix 4P. Management Mania [online]. Wilmington: MANAGEMENTMANIA.COM, ©2011-2013 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p

55

[27] MAWHINNEY, Jesse. 37 VisualContent Marketing StatisticsYouShouldKnow in 2016. In:HubSpot Blog [online]. Cambridge: HubSpot, 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://blog.hubspot.com/marketing/visual-content-marketing-strategy [28] MediaGuru.cz [online]. Praha: PHD, 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: www.mediaguru.cz [29] NOVA Plus [online]. Praha: CET 21 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://novaplus.nova.cz/ [30] Pro inzerenty: Óčko. Mediální skupina MAFRA [online]. Praha: MAFRA, ©19972015 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.mafra.cz/cs/?y=mafra_all%5Ccs_pro-inzerenty_ocko-tv.htm [31] Předplatné časopisů: Magaziny.cz. Magaziny.cz [online]. Magaziny CZ, ©20092016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.magaziny.cz/casopisy/ [32] Rádio Impuls: Radio United.Radiounited: rozhlasová síť [online]. Praha: Radio United Services [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.radiounited.cz/radioimpuls/ [33] RadioProjekt 4Q-2014 a 1Q-2015: Radioţurnál a Frekvence 1 se shodnou denní poslechovostí. In:RadioTV [online]. Praha: Media marketing services, 2015 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.radiotv.cz/p_radio/radioprojekt-4q-2014-a1q2015-radiozurnal-a-frekvence-1-se-shodnou-denni-poslechovosti/ [34] Reklama v metru: MHD praha.AiPT: Specialista na reklamu v MHD [online]. Liberec: AiPT, ©2000-2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.reklamametro.cz/praha [35] Reklama v Rádiu Impuls. Rádio Impuls [online]. Praha: LONDA, 2015 [cit. 201604-12]. Dostupné z: http://www.impuls.cz/info/reklama-v-radiu-impuls/ [36] Reklamní plochy: vyhledávání.Realmedia [online]. Brno: REALMEDIA, 2010 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.realmedia.cz/modules/realmedia/index.php?page=3 [37] Senát VŠH.Facebook [online]. [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: https://www.facebook.com/Sen%C3%A1t-V%C5%A0H-169419776410401/ [38] SCHOELL, William F. a Joseph P. GUILTINAN. Marketing: ContemporaryConcepts and Practices. 3. vydání. Boston: Allyn& Bacon, 1988. ISBN 0205105696. [39] Statistiky sociálních sítí.Effectix Doba Webová [online]. Praha: Effectix.com, 2013 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.doba-webova.com/cs/statistiky-prosocialni-sit

56

[40] SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1.vydání. Praha: WoltersKluwer ČR, 2009. ISBN 9788073574949. [41] The Marketing Mix: (The 4 P'sof Marketing). NetMBA.com [online]. Internet Center for Management and Business Administration, ©2002-2010 [cit. 2016-0412]. Dostupné z: http://www.netmba.com/marketing/mix/ [42] VACKOVÁ, Kristina. Rádia: U posluchačů opět boduje mluvené slovo. In: E15.cz: Strategie [online]. Praha: Mladá fronta, 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/radia-u-posluchacu-opet-boduje-mluvene-slovo1031974 [43] Veletrh Gaudeamus.Gaudeamus CZ [online]. Brno: Gaudeamus, 2013 [cit. 201604-12]. Dostupné z: http://www.gaudeamus.cz/?id=cz%2Fcharakteristika&mf=3000000 [44] Video reklama: Akovyuţiť online video prevašu reklamu. In: Online marketing: Krea Marketing [online]. Nitra: KREA SK, 2014 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://marketing.krea.sk/clanky/video-reklama/ [45] Videoreklama na Facebooku funguje od první vteřiny. In: MediaGuru.cz [online]. Praha: PHD, 2015 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2015/04/nielsen-videoreklama-na-facebooku-funguje-odprvni-vteriny/#.Vw1FcJOLRE5 [46] VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE [online]. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: www.vsh.cz

57

Přílohy

Seznam příloh Příloha č.1 – Dotazník Příloha č.2 –Návrh webových stránek vsh.cz Příloha č. 3 – Návrhy bannerů Příloha č. 4 – Návrh kontextové reklamy Příloha č. 5 – Návod pro vytvoření účtu GoogleAdWords Příloha č. 6 – Ukázka e-mail marketingu v rámci komunikace se střední školou Příloha č. 7 – Ukázka e-mail marketingu v rámci komunikace s restaurací Příloha č. 8 – Návrh překryvné reklamy Příloha č. 9 – Návrh reklamních rámečků v MHD Příloha č. 10 – Návrh silničního billboardu Příloha č. 11 – Návrh reklamy v tisku Příloha č. 12 – Ukázka znění rozhlasových reklam1

Všechny přílohy jsou vlastní zpracování autora a byly vytvořeny v programu Adobe CreativeSuite.

58

Příloha č. 1 – Dotazník

59

Příloha č. 2 – Návrh webových stránek vsh.cz

60

Příloha č. 3 – Návrhy bannerů

Medium Rectangle

Leaderboard

61

WideSkyscraper

62

Příloha č. 4 – Návrh kontextové reklamy

(Zdroj pro pouţitý článek: www.ekonomika.idnes.cz)

63

Příloha č. 5 – Návod pro vytvoření účtu GoogleAdWords

64

65

(Zdroj: www.ipodnikatel.cz)

66

Příloha č. 6 – Ukázka e-mail marketingu v rámci komunikace se střední školou

67

Příloha č. 7 – Ukázka e-mail marketingu v rámci komunikace s restaurací

68

Příloha č. 8 – Návrh překryvné reklamy

69

Příloha č. 9 – Návrh reklamních rámečků v MHD

Formát pro rozměr 106x19 cm

Formát pro rozměr 49x49 cm

70

Příloha č. 10 – Návrh silničního billboardu

71

Příloha č. 11 – Návrh reklamy v tisku

Oslovení mladých čtenářů

Obecnější zacílení čtenářů

72

Příloha č. 12 – Ukázka znění rozhlasových reklam

Návrh rozhlasové reklamy pro stanice Fajn rádio a Rádio Spin:

„Zajímáš se o gastronomii? Chceš mít jednou vlastní restauraci? Nebo bys chtěl být spíš manaţerem hotelu? Láká tě cestování po světě v rámci práce? Pak se přihlas na Vysokou školu hotelovou v Praze, která poskytuje exkluzivní obory ze studijního programu Gastronomie, hotelnictví a turismus. Nedělej přijímačky a studuj to, co tě baví! Vysoká škola hotelová v Praze. Víc informací hledej na všh.cz nebo na našem Facebooku.“

Návrh rozhlasové reklamy pro stanice Impuls a Frekvence 1:

„Pracujete v oboru hotelnictví, gastronomie a cestovního ruchu a nemáte vysokou školu? Máte zájem o získání vysokoškolského titulu přímo ve Vašem oboru? Vysoká škola hotelová v Praze Vám nabízí exklusivní studijní program a časově nenáročnou kombinovanou formu studia. Obohaťte se o kvalitní vzdělání a staňte se odborníkem ve svém oboru! Vysoká škola hotelová v Praze. Zjistěte více na všh.cz.“

73