VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Iuliia Zhidkova

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Iuliia Zhidkova Webové stránky hotelů jako fungující prodejní kanál Diplomová práce

2015

Webové stránky hotelů jako fungující prodejní kanál Diplomová práce

Iuliia Zhidkova

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Mgr. Liubov Ryashko, kandidát věd Datum odevzdání diplomové práce: 2015-11-16 E-mail: [email protected]

Praha 2015

Master’s Dissertation

Hotel Web sites as functional sales channel Iuliia Zhidkova The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel and Spa Management Thesis advisor: Mgr. Liubov Ryashko, CSc. Date of Submission: 2015-11-16 E-mail: [email protected]

Prague 2015

Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma Webové stránky hotelů jako fungující prodejní kanál zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění, souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………………. Iuliia Zhidkova V Praze dne

Poděkování Ráda bych poděkovala Mgr. Liubovi Ryashko, CSc., vedoucí mé diplomové práce, za cenné rady, vstřícnost při konzultacích a vypracování diplomové práce. Děkuji také Mgr. Martině Kukelkové za pomoc při gramatické a stylistické kontrole práce.

Abstrakt ZHIDKOVA, Iuliia. Webové stránky hotelů jako fungující prodejní kanál. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. 78 stran. Tato práce se komplexně zabývá internetovým marketingem, především webové prezentace jako prodejního kanálu v hotelnictví. Celá práce je rozdělena na dvě hlavní části, teoretickou a analytickou. Teoretická část práce identifikuje primární teoretická východiska dané problematiky z hlediska internetového marketingu, webových stránek, hotelnictví a rozhodovacích kritérií. Následná analytická část navazuje a vychází z předešlé teoretické části. Analytická část představuje analyzovaný hotel, ve které budou teoretické poznatky implementovány do praktické stránky věci. Ve zvoleném hotelu bude dále provedena analýza a zhodnocení jeho webových stránek. V další části budou navrţena řešení k optimalizaci analyzovaných stránek. Závěr práce se věnuje zhodnocení zjištěný skutečností a dat. Součástí této práce je, mimo splnění stanoveného cíle, i potvrzení či vyvrácení stanovených hypotéz.

Klíčová slova Internet, online marketing, hotel, webová stránka, prodej, kritéria hodnocení, dotazník, rezervace

Abstract ZHIDKOVA, Iuliia. Hotel Web sites as functional sales channel. [Master’s Dissertation]. Institute of Hospitality Management. Prague: 2015. 78 pages. This thesis is dealing with internet marketing, website primarily as a sales channel in hospitality. The work is divided into two main sections: theoretical and practical. The theoretical part identifies the primary theoretical bases of the issue in terms of Internet marketing, website design, hospitality and decision criteria. Subsequent practical part follows and builds on previous theoretical part. The practical part presents the analyzed hotel, which will be implemented theoretical knowledge into the practical side of things. The chosen hotel will continue to analyze and evaluate its websites. In another part of the solution will be designed to optimize the analyzed sites. The conclusion deals with evaluation findings and data. The Part of this work, is beyond this target, and confirms or refutes the hypothesis.

Key words Internet, online marketing, hotel, website, sales, evaluation criteria, survey, reservation

OBSAH SEZNAM ILUSTRACÍ, TABULEK A GRAFŮ: ............................................................... 10 SEZNAM ZKRATEK, SYMBOLU A VYSVĚTLIVEK: .................................................. 11 ÚVOD .................................................................................................................................. 12 1 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST ........................................................... 14 1.1

MARKETING NA INTERNETU......................................................................... 14

1.1.1

Světem marketingu ........................................................................................ 14

1.1.2

Marketingový mix.......................................................................................... 15

1.1.3

Internetový marketing .................................................................................... 18

1.2

PREZENTACE HOTELU PROSTŘEDNICTVÍM WEBOVÝCH STRÁNEK .. 19

1.2.1

Zvláštnosti webových stránek hotelů ............................................................. 20

1.2.2

Zásady a tvorba úspěšného webu................................................................... 21

1.2.3

Metody analýzy a hodnocení webových stránek ........................................... 24

1.3

SOUČASNÉ PROBLÉMY A TRENDY V OBLASTI INTERNETOVÉHO

MARKETINGU .............................................................................................................. 28 1.3.1

Profity a problémy ......................................................................................... 28

1.3.2

Vývoj a trendy ............................................................................................... 29

1.4

SVĚTEM HOTELŮ .............................................................................................. 32

1.4.1

Hotely z pohledu marketingu ......................................................................... 32

1.4.2

Marketingový mix hotelů............................................................................... 33

1.5

ROZHODOVACÍ KRITÉRIA .............................................................................. 35

1.5.1

Procesy ........................................................................................................... 36

1.5.2

Metody ........................................................................................................... 38

2 ANALYTICKÁ ČÁST................................................................................................. 41 2.1

DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ............................................................................... 41

2.1.1

Cíle výzkumu ................................................................................................. 41

2.1.2

Metoda sběru dat ............................................................................................ 42

2.2

PŘEDSTAVENÍ HOTELU .................................................................................. 42

2.3

ANALÝZA WEBOVÝCH STRÁNEK ................................................................ 44

2.3.1 Fundamenty a nastavení analýzy.........................................................................44 2.3.2 Vlastní analýza .................................................................................................... 47 2.3.2.1 Informační hodnota .......................................................................................... 48 2.3.2.2 Design stránek.................................................................................................. 50

2.3.2.3 Přístupnost ....................................................................................................... 50 2.3.2.4 Pouţitelnost ...................................................................................................... 51 2.3.2.5 Stanovení hodnotící matice .............................................................................. 52 2.4

VÝSTUPY Z DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍí ................................................... 53

2.5

CELKOVÉ SHRNUTÍ .......................................................................................... 62

2.5.1

Shrnutí analýzy .............................................................................................. 62

2.5.2

Shrnutí dotazníkového šetření ....................................................................... 63

3 NÁVRHOVÁ ČÁST ................................................................................................. 65 3.1

Kritéria rozhodovací analýzy ......................................................................... 65

3.2

Návrhy na zlepšení a doporučení z dotazníkového šetření ............................... 68

ZÁVĚR ................................................................................................................................ 70 SEZNAM LITERATURY ................................................................................................... 73 PŘÍLOHA.............................................................................................................................76

SEZNAM ILUSTRACÍ, TABULEK A GRAFŮ Obrázek 1: 4P marketingového mixu .................................................................................. 18 Obrázek 2: Jednotlivé kroky STP ........................................................................................ 18 Obrázek 3: Nejčastější online aktivity mající vliv na webovou viditelnost ........................ 28 Obrázek 4: Typy rozhodovacích problémů podle úrovně řízení ......................................... 38 Obrázek 5: Venkovní vzhled hotelu .................................................................................... 43 Obrázek 6: Hotelové apartmá .............................................................................................. 43 Obrázek 7: Úvodní strana a umístění jazykových verzí webových stránek ........................ 48 Tabulka 1: Vztah mezi 4P a 4C............................................................................................18 Tabulka 2: Vyuţívání internetových vyhledavačů v letech 2009–2014 v %.......................27 Tabulka 3: Vyuţívání internetových vyhledavačů v letech 2009–2014 v % v České republice............................................................................................................................... 27 Tabulka 4: Stanovená matice kritérií a jejich sloţky ........................................................... 45 Tabulka 5: Váhy jednotlivých kritérií .................................................................................. 46 Tabulka 6: Hodnotící matice pro analýzu webových stránek hotelu Bílá paní ................... 47 Tabulka 7: Sestavená hodnotící matice dle analýzy ............................................................ 52 Tabulka 8: Otázka 4. ............................................................................................................ 55 Tabulka 9: Pokračování otázky 7......................................................................................... 58 Tabulka 10: Shrnutí dosaţení celkových bodů jednotlivých rozhodovacích kritérií........... 62 Graf 1: Otázka 1 ................................................................................................................... 53 Graf 2: Otázka 2. .................................................................................................................. 54 Graf 3: Otázka 3. .................................................................................................................. 54 Graf 4: Otázka 5. .................................................................................................................. 56 Graf 5: Otázka 6. .................................................................................................................. 57 Graf 6: Otázka 7. .................................................................................................................. 57 Graf 7: Otázka 8. .................................................................................................................. 59 Graf 8: Otázka 9. .................................................................................................................. 59 Graf 9: Otázka 10. ................................................................................................................ 60 Graf 10: Otázka 11. .............................................................................................................. 61 Graf 11: Otázka 12 ............................................................................................................... 61

SEZNAM ZKRATEK, SYMBOLU A VYSVĚTLIVEK 3D

3-Dimension/ Třírozměrná grafika, zobrazení

ČR

Česká republika

EU

Evropská unie

UNESCO

United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization/ Organizace spojených národů pro výchovu, vědu a kulturu

WiFi

Wireless Fidelity/ Komunikační standard pro bezdrátový přenos dat

atp.

a tak podobně

atd.

a tak dále

cca

přibliţně

dle.

podle

Kč

Koruna česká

např.

například

příp.

případně

tzn.

to znamená

tzv.

takzvaný

ÚVOD Malý velký zázrak, i takto lze označit internet jako fenomén dnešní doby. Dnešní doba je charakteristická nejen svou dynamičností, hektičností, ale i globalizací a snahou o unifikaci. Především díky této snaze a globalizaci je dnes internet běţným médiem, nástroje, komunikátorem, ale i propagačním a prodejním nástrojem. Často lze nalézt či pozorovat přirovnání“ „kdo nemá internet, neţije.“ V korespondenci s podnikatelskými aktivitami lze výrok modifikovat na: „Podnik, který nemá internet, neţije.“ Z obecného pohledu poskytuje a představuje pro podnikatelské subjekty jiţ primární marketingový nástroj, prostřednictvím kterého prezentuje a prodává své sluţby či

produkty.

Jak

rostou

nároky

klientů

na

ubytování

a

tedy

i informovanost o hotelu, rostou i poţadavky na webové stránky, především z hlediska jejich efektivity. Efektivní stránky musí splňovat řadu poţadavků a nároků na kvalitu zpracování, ale i na věcný obsah, přehlednost atd. tak, aby byly maximálně uţivatelsky příjemné. Nárůst zájmu a medializace stránek hotelů a jejich moţná efektivita byla prvotním impulsem při výběru tématu mé diplomové práce. Z hlediska internetového marketingu, především webových stránek, ale i z hlediska hotelnictví se jedná o poměrně rozsáhlé problematiky, které vyţadují značnou pozornost. Mou primární snahou je identifikovat dané oblasti srozumitelně, systematicky a jednoduše tak, aby případný čtenář získal potřebné informace z daných oblastí marketingu versus hotelnictví. Ke zkoumání byl vybrán malý tříhvězdičkový hotel Bílá paní, který se nachází v Jindřichově Hradci. Ve prospěch výběru daného hotelu sehrála i skutečnost, ţe jsem tam pobývala hned dvakrát. Jelikoţ jsem rezervovala pokoj přes webové stránky, rozhodla jsem se (i vzhledem k osobním zkušenostem) tento hotel a web za vhodný a zajímavý pro výzkum. Z hlediska metodiky zpracování této práce byly vyuţity metody deskripce a interpretace v teoretické části této práce. Následně byly vyuţity metody analýzy, verifikace a vyvození závěrů. V analytické části byl dále vyuţit

kvantitativní výzkum

ve formě dotazníku. Primárním cílem této práce je: Analýza a zhodnocení webových stránek konkrétního hotelu jako prodejního kanálu, a následné navrţení řešení zefektivnění tohoto kanálu. Součástí komplexní práce je i verifikace hypotéz, které zní: 12

Hypotéza 1: 70% oslovených respondentů rezervovali pokoj přes webové stránky hotelu. Hypotéza 2: 50% oslovených respondentů by uvítali online platbu za objednané služby.. Práce je rozdělena do tří samostatných částí. První, teoretická část popisuje základní terminologii internetu a webových stránek. Druhá, praktická část pomocí dotazníkového šetření a analýz zhodnocuje vybrané webové stránky jako prodejní kanál. Primární zdroj dat pro dotazníkové šetření tvořili výhradně ubytovaní hosté daného hotelu. Ve třetí návrhové části práce budou navrţená opatření ke zlepšení webové stránky jako prodejního kanálu. V práci byla vyuţita odborná literatura, včetně prací, vydaných na Vysoké škole hotelové, odborné články a statistické materiály (Český statistický úřad, StatCounter). Přidanou hodnotu této práce spatřuji nejen v sumarizaci komplexní problematiky efektivity

webových

stránek

hotelu,

ale

i

v

návrzích

na

zlepšení,

které

by pro obdobné hotely mohly být jakýmsi návodem či vodítkem při revizi a optimalizaci svých webových stránek.

13

1 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST V následujících kapitolách budou definovány a představeny základní oblasti problematiky marketingu na internetu, webové stránky, současné problémy a aktuality se zaměřením na hotelový průmysl. 1.1 MARKETING NA INTERNETU „Marketing není nic jiného než civilizovaná forma války, ve které se většina bitev vyhrává slovy, myšlenkami a logickým myšlením.“ (Autor neznámý) Uvedený výrok, z hlediska prezentace na internetu platí dvojnásob. Vlivem rozmachu internetové sítě, unifikace trhu a přílivu zahraničních firem je marketing na internetu aktuálnější neţ kdy dříve a často polemizované téma, ve kterém se střetávají nejen odborné názory a premisy, ale i laické, které často vyplývající z logiky podstaty této problematiky. 1.1.1 Světem marketingu Vlivem aspektu, ţe výraz marketing je poměrně hojně vyuţívaný, skloňovaný a implementovaný, lze jeho fundament vnímat z různého hlediska. Často se lze setkat s komparací či identifikací, ţe marketing = reklama, coţ je chybné vnímání tohoto nástroje. Reklama jako forma propagace je pouhou součástí a sloţkou marketingu, ale zcela nevystihuje jeho podstatu. „Co tedy marketing vyjadřuje a představuje?“ Odborná literatura se v identifikaci poměrně shoduje a v jednotlivých definicích lze nalézt společné prvky při definování marketingu. Níţe jsou uvedeny, dle mého názoru, nejvíce definice, které podstatu marketingu nejvíce vystihují. „Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Oficiální definice marketingu přijatá Americkou marketingovou asociací na konci roku 2004 zní: Marketing je jednou z činností vykonávající organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny a sní spojené“ (Jakubíková, 2009, s. 44). Kdy primárním cílem marketingu je uspokojovat potřeby. Marketing lze dále definovat jako proces, „v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojování potřeb 14

zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace“ (Zamazalová 2010, s. 3). Potřebou je zde míněn pociťovaný stav určitého nedostatku. Poţadavek je zde chápán jako subjektivní stav pociťované potřeby, která vyplývá ze zkušeností, osobností atd. „Marketing je širší než samotný prodej, nejedná se pouze o specializovanou činnost. Zahrnuje veškeré činnosti. Jsou to všechny záležitosti, které jsou z pohledu zákazníka konečným výstupem marketingu“ (Strydom, 2004, s. 2). Z uvedených definic marketingu lze shrnout, ţe podstata marketingu je tvořena především vztahy se zákazníky, tvorbou hodnot pro ně a uspokojení jejich potřeb a přání. Cílem marketingu je nejen hledání a získávání potenciálních zákazníků, ale i udrţení stávajících, s cílem dosaţení zisku, zvyšování hodnoty kooperace a stabilizace pozice na trhu. Specialista v marketingu by měl především pochopit uspokojované potřeby a přání zákazníků a dle povahy těchto potřeb a přání vytvořit odpovídající nástroje a prostředky, k jejich následnému uspokojení a přínosu nových přidaných hodnot pro zákazníka za odpovídající cenu. Aby byla zajištěna vyšší efektivita, jsou implementovány distribuční cesty a zvolené podpory prodeje. Tyto všechny uvedené aspekty a premisy slouţí k tvorbě optimální marketingové strategie neboli marketingového mixu, který je definován v následující kapitole. Výše byla uvedena samotná podstata marketingu. Marketing je součástí celé strategie podniku, kde je strategické plánování jeho hnacím motorem. V tomto strategickém plánování se marketing uplatňuje jako tzv. marketingový proces, kdy tento proces představuje analýzu marketingových příleţitostí, vybranými trhy, tvorbou mixu a řízením.

1.1.2 Marketingový mix Kaţdý,

kdo

se

nějakým

způsobem

střetl

s marketingem,

zajisté

jiţ zaznamenal nejen uvedený proces, pojmy, ale také marketingový mix, který je určitou kombinací jednotlivých fází marketingu, ale i jeho prvků, které jsou nezbytné pro naplánování a chodu podniku. Marketingový mix slouţí k dosaţení stanovených marketingových cílů a představuje soubor různých marketingových nástrojů. Jak jiţ bylo uvedeno u definice marketingu, i definování marketingového mixu je téměř shodné. Za základní koncepci mixu lze uvést koncepci 4P, která je v praxi nejvíce aplikovaná. Jedná se o koncepci sloţenou z následujících faktorů:

15

Product (produkt) = coţ, je zboţí či sluţba, prostřednictvím které se uspokojují potřeby a přání zákazníků či spotřebitelů. Price (cena) = je hodnota daného zboţí či sluţby, za kterou se prodává a je vyjádřená v peněţních jednotkách. Tato hodnota zahrnuje i podmínky úhrady, termíny, slevy atd. Place (místo) = zobrazuje, kde a jak se bude zboţí či sluţba nabízet a prodávat, včetně distribučních cest, dostupnosti, sortimentu a dopravy. Promotion

(propagace) =

zobrazuje

jakým způsobem,

bude

spotřebitel

o nabízeném zboţí či sluţbě informován. Klasifikace reklamy vyplývá z médií, který je reklama prováděna. Mezi základní druhy lze zařadit reklamu: -

tištěnou = např. inzerce v tisku, letáky, prospekty, katalogy, kalendáře,

-

venkovní = billboardy, projekční plochy, vinylové plochy, navigační tabule, plakáty aj.

-

zvukovou = rozhlas,

-

obrazovou,

-

audiovizuální = televize, kino,

-

elektronickou = webové stránky, rozhlas, televize (Chromý, 2013, s. 55 - 83).

Existují i koncepce 5P…8P, která mimo výše uvedených zahrnuje např. programování, lidé, propagace, materiální prostředí, partnerství, politiku, procesy atd. Moţno konstatovat, ţe ve své základní koncepci, je marketingový mix v podstatě jednoduchý a lze polemizovat, zda odpovídá komplexní povaze reálného stavu. Marketingový mix by měl reálně zahrnovat vše, co můţe podnik udělat, aby ovlivnila poptávku po svém nabízeném produktu či sluţbě. Níţe uvedené na obrázku sloţky koncepce 4P se také označují jako: produktový mix, kontraktační mix, distribuční mix a komunikační mix. Koncepce 4P je jedním z primárních fundamentů marketingové strategie podniku v rámci managementu marketingu a prodeje.

16

Obrázek 1- 4P marketingového mixu

Zdroj: JAŠKOVÁ, I. Základy marketingu. [online]. Slidepayer.cz © 2015 [23] Existuje také koncepce 4C (autorem je Robert Lauderborn), která je stanovena z pohledu spotřebitele, má za cíl zajistit pro zákazníky řešení jejich potřeb. V případě pouţití koncepce “4C”, firma sděluje svým zákazníkům, jak velký uţitek mohou při vynaloţení určitých nákladů zakoupením produktu firmy získat. Bere v úvahu pohodlí, které zákazník stále častěji vyhledává a oceňuje, a dbá o oboustrannou, nikoliv jen jednostrannou komunikaci, kdy firma jednostranně sama sdělovala informace, které povaţovala ze své strany za nutné, respektive za potřebné sdělit. Stále více firem si uvědomují, ţe pohled zákazníka rozhoduje o jejich úspěch. (Jakubíkova, 2008, s. 148) Tabulka 1: Vztah mezi 4P a 4C

4P Produkt (product)

→

4C Hodnota

z hlediska

zákazníka

(customer

value) Cena (price)

Náklady pro zákazníka (cost to the customer)

Místo (place)

Pohodlí (convinience)

Marketingová

komunikace Komunikace (communication)

(promotion) Zdroj: Kotler P, 2001, s.114 (vlastní zpracování)

17

Sestavení

procesu

marketingového

mixu

vţdy

předchází

stanovení

tzv. STP, která zahrnuje segmentaci, targeting a positioning. Následující obrázek zobrazuje jednotlivé kroky při sestavování STP. Obrázek 2 - Jednotlivé kroky STP

Zdroj: Kotler a kol. 2007, s. 457

1.1.3 Internetový marketing Díky vzniku World Wide Webu a vyhledavačů na internetu se internet začal vyuţívat nejen jako zdroj informací, ale i jako jedinečnou technologii. Oblíbenost internetu podporují i mobilní telefony, které jiţ běţně připojení k internetové síti umoţňují. S nárůstem popularity internetu zakládají podnikatelé internetové kooperace, které se zaměřují na poskytování produktů, ale i sluţeb. Z hlediska největších internetových společností lze uvést např. eBay, Amazon, Facebook, Alibaba atd. Změnou klasických kamenných

společností

na

internetové

s sebou

přináší

u

změny

v původních

marketingových strategiích. Dle Janoucha (2011) by se dalo shrnout, ţe: Internetový marketing existuje, protoţe existuje internet. Internetový marketing či online marketing to vše jednotně označuje marketingové aktivity realizované prostřednictvím internetové sítě. Internetový marketing představuje aplikace internetové sítě a příbuzných digitálních technologií s cílem dosaţení stanovených marketingových cílů. Dle Blaţkové (2005) se tedy jedná se o vyuţívání sluţeb internetu za účelem podporovat a případně realizovat určité marketingové aktivity. Dnešní doba je charakteristická vývojem a rozmachem technologií. Díky tomu se internetový marketing postupně stal preferovanější a primárnější neţ původní klasický marketing. Online marketing se více vyuţívá i díky jeho vyšší efektivnosti neţ u klasického marketingu. Dnes jiţ téměř kaţdý stakeholders ví, co internet přináší, a ţe na to firmy reagovaly určitými změnami, které se 18

dotkly

i

marketingu.

Online

marketing

je

podmíněný

přístupem

k internetu.

Prostřednictvím internetu dochází k rychlejší komunikaci, zpětné vazbě, ale i k rychlejšímu uspokojování potřeb zákazníků. E-business je forma internetového podnikání, kdy firma vyuţívá různé elektronické platformy, např. internet, intranet či extranet. Prostřednictvím těchto platforem firmy realizují aktivity rychleji, detailněji a v širším prostoru. Díky internetovým stránkám firmy předávají informace o svých výrobcích a sluţbách konečným spotřebitelům. Dále je zbudovali

s cílem

umoţnit

svým

zaměstnancům

vzájemnou

komunikaci

a zpřístupnění informací v podnikových počítačích. Ke komunikaci s dodavateli vybudovali tzv. extranet. E-commerce neboli internetové obchodování je svým významem uţší neţ ebusiness. Jde o proces nákupu a prodeje za podpory elektronických nástrojů, a to především internetem. Tyto elektronické trhy jsou jakýmsi virtuálním trţním prostorem, který podniky vyuţívají k propagaci svých produktů a sluţeb. Spotřebitelé je pak naopak vyuţívají k získání informací o daných produktech či sluţbách. Úhrada zakoupených produktů či sluţeb probíhá zpravidla prostřednictvím elektronického platebního styku či elektronického úvěru. Internetové obchodování zahrnuje internetový marketing a e-purchasing, který slouţí k nákupu produktů, sluţeb či informací podniků od online dodavatelů.

1.2 PREZENTACE

HOTELU

PROSTŘEDNICTVÍM

WEBOVÝCH

STRÁNEK Webové stránky jsou jednou z hlavních prodejních míst většiny ubytovacích zařízení, a to díky rozmachu internetových sítí a jejich vyšší vyuţitelnosti. Pro hotely, ale nejen pro ně, představují prostředek přímého prodeje poskytované sluţby zákazníkovi bez dalšího prostředníka, který by si za tuto obchodní transakci inkasoval odpovídající provizi. Z pohledu hotelu můţe mít i zákazníky, které nezískal prostřednictvím prodeje přes webové stránky, ale můţe je získat i prostřednictvím spolupráce s jinými subjekty, např. z oblasti zábavy, poznávacích zájezdů, stravování atd.

Tyto subjekty mohou těmto

zákazníkům nabízet „přídavné sluţby“ tzv. cross selling, coţ představuje jakési doplnění poskytovaných ubytovacích sluţeb.

19

Webové stránky slouţí nejen jako prodejní místo, ale i jako místo, které poskytuje řadu informací, např. o ceně, kontakty, reference o hotelu, fotogalerii hotelu, jídelní a nápojový lístek, typy pokojů, případně moţnost hifi, tipy na výlet atd. Web tak poskytuje neomezený prostor, na kterém lze uvést jakékoliv informace, fotografie, mapy atd. Z hlediska jiţ zmíněné primární funkce, a to jako prodejní místo, zahrnují buď jedinečný, vlastní rezervační systém či vlastní rezervační systém, který je vytvořený a spravovaný jinou firmou. Dle Mahmouda (2015) se v dnešní době webové stránky staly hlavním zdrojem informací pro cestovatele. Hotely tak musí mít kvalitní, profesionální, uţivatelsky příjemné a důvěryhodné stránky. 1.2.1 Zvláštnosti webových stránek hotelů Dnes je jiţ zcela běţné, ţe hlavní či jediný prodejní kanál hotelu jsou právě jeho webové stránky. Webové stránky, mají z pohledu hotelu, oproti jiným podnikatelským oblastem, některá specifika. Česká republika je díky své strategické poloze, levným poměrům, široké škále turistického vyţití, bohatou historií, ale i řadě UNESCO památek atd. poměrně navštěvovanou destinací. Za první pololetí roku 2015 do ČR přijelo 3,9 milionu zahraničních turistů, kteří se ubytovali v hromadných ubytovacích zařízeních. [19] Hotely v ČR samozřejmě ubytovávají nejen zahraniční, ale i tuzemské cestovatele, kteří cestují v rámci ČR a to jak z pracovních tak i soukromých důvodů. Systém rezervace je jedním z klíčových prvků webové stránky, a proto je důleţité, aby byl promyšlený a zároveň jednoduchý a pohodlný. Zákazník by měl okamţitě vidět, kde a jak si můţe rezervovat pokoj. Při tvorbě rezervačního systému, ale i celých webových stránek je tedy důleţité stránky konstruovat i pro zahraniční klientelu. Často nabízejí rozhraní v českém jazyce a dále v jazycích národů, které představují největší podíl zahraničních zákazníků. Jazykové mutace stránek jsou důleţité i vlivem nárůstu zahraničních turistů do ČR. Za třetí čtvrtletí Českou republiku nejvíce navštívili Němci, Američané, Slováci, Poláci, Angličané, Rusové atd. [18] Z pohledu hotelu a jeho prodejních cílů je tedy přizpůsobit webové stránky i uvedeným národům, které ČR navštěvují tak, aby získali potřebné informace v jejich národním jazyce. Za efektivní a častou kombinaci lze povaţovat nabídku jazykových mutací, alespoň ve dvou či třech světových jazycích k základní české verzi. Lze navrhnout kombinaci např. českého jazyka, anglického, německého a ruského nebo českého jazyka, 20

anglického, ruského a francouzského atp. Lze zvolit i některé méně časté národnosti, které se, ale v ČR těší stále vyšší návštěvnosti. Jedná se především o Severní země, např. Norsko, Dánsko atd. Mimo nutnosti jazykových mutací lze za odlišnost povaţovat i zveřejnění kontaktu. Kontakt můţe být uveden v několika variantách, ve kterých si zákazník zvolí pro něho tu nejpohodlnější a nejdostupnější či nejpreferovanější. V dnešní době se zpravidla jedná o emailový a telefonní kontakt. Dále můţe být uveden i kontaktní formulář či chat, prostřednictvím kterého se můţe zákazník spojit a diskutovat o potřebných otázkách hotelu, ubytování, sluţeb atd. Značnou výhodou chatu je okamţitá zpětná vazba. Webové stránky hotelů, z hlediska určitých specifik, mají moţnost vyuţít různé prostředky pro odlišení, zvýšení návštěvnosti atd. Mohou např. vyuţít aplikaci TripAdvisor, který hotelům umoţňuje zveřejnění referencí od zákazníků dle příslušných kritérií a lokality. Uvedené aspekty kontaktů a hodnocení prostřednictvím např. TripAdvisoru můţe hotel umístit v neaktivním způsobu na svých stránkách či v aktivním způsobu prostřednictvím prolinku na daný kontakt či na oficiální stránky aplikace TripAdvisor. V případě, ţe se zákazník rozhodne pro vyuţití ubytovacích sluţeb zvoleného hotelu, můţe hotel prostřednictvím tzv. doplňkového prodeje nabídnout i jiné sluţby, které nabízí, coţ se označuje jako tzv. cross selling. Můţe se jednat o doplňkové sluţby např. parkoviště, wellness sluţby, poznávací výlety, zvíře na pokoji, pozornost ve formě uvítací lahve, rezervace taxi sluţby atd. Doplňkové sluţby hotelů kompletují jeho ubytovací sluţby. Jedná se o efektivní metodu, díky které můţe hotel zvyšovat svou ziskovost, vytíţenost a také zvyšovat spokojenost zákazníků. V hotelnictví je zapotřebí, aby měl zákazník pocit, ţe se mu zaměstnanci hotelu plně věnují. 1.2.2 Zásady a tvorba úspěšného webu Webové stránky mají kromě svých specifik i jisté zásady, které musí efektivní webové stránky obsahovat. Dle MIP-S (2009) jsou webové stránky hotelu nezbytnou součástí

propagace

hotelu,

marketingové

strategie,

komunikačním

prostředkem

a prodejním místem. Poskytuje základní i vedlejší informace, které mají ovlivnit konečné rozhodnutí o zakoupení sluţby hotelu. Mezi základní kritéria, která by měl hotelový web mít, lze dle MIP-S (2009) zařadit: aktuální informace, 21

přehlednost, poměrná jednoduchost, přívětivost, přátelské uţívání. Text na stránkách musí být srozumitelný, jednoduchý, přesvědčivý, a musí mít jistou posloupnost a systematičnost. Informace nesmí být psány zavádivě či dokonce uvádět nesprávní informace, které by neodpovídali skutečnosti. V reklamních sloganech, které představují určitou vizi a strategii hotelu, které jsou prezentovány na webových stránkách je efektivní, aby působili pozitivně případně i humorně. Text by měl být konzistentní a relevantní, neměl by tedy návštěvníka zahlcovat mnoho informace. Text by měl být členěn do kratších odstavců. Pro zvýraznění informací lze vyuţít tučného písma či kurzívy. Ke zvýraznění textu se nedoporučuje vyuţívat velkých písmen. Stránky musejí mít jednoduché a srozumitelné rozhraní. Při samotné tvorbě webových stránek začíná celý proces návrhem aţ po finální verzi. Hotelové komplexy, ale i samostatné hotely si zpravidla nechávají zhotovit webové stránky externími firmami, coţ je zajisté správný krok, protoţe externí firma zhotoví zpravidla stránky na profesionálnější úrovni, neţ by byl schopen vytvořit samotný hotel. Existují i pravidla tvorby přístupného webu pro účely novely Zákona č. 365/2000 Sb. o informačních systémech veřejné správy, provedenou zákonem č. 81/2006 Sb. Tato pravidla se týkají webových stránek veřejné správy, ale da se je pouţit i v ubytovacích zařízeních. Pravidla zahrnují 30 bodů a rozděleny do následujících kapitol: Kapitola A: Obsah webových stránek je dostupný a čitelný Kapitola B: Práci s webovou stránkou řídí uţivatel – obsah ani kód webové stránky nesmí předpokládat ani vyţadovat konkrétní výstupní či ovládací zařízení. Kapitola C: Informace jsou srozumitelné a přehledné Kapitola D: Ovládání webu je jasné a pochopitelné Kapitola E: Kód je technicky způsobilý a strukturovaný. [28]

22

Dle Chromého (2005) je tvorba webových stránek poměrně stejný a liší se pouze v některých fázích. Při tvorbě stránek externí firmou se doporučuje dodrţet následující postup: Komunikace = čímţ se míní, schůzka zadavatele a tvůrce webu, kde proběhne představení představy a podoby stránek, tvorba a schválení koncepce webu = tvůrce vytvoří základní osnovu webových stránek, stanovení cílů a priorit webu = jedná se o klíčový bod technologického postupu, ve kterém se ujasní, na co se mají stránky primárně zaměřovat, posouzení konkurence www stránek = např. prostřednictvím analýzy, jedná se o nejsledovanější ukazatel, kdy cílem je dosáhnout shodných či vyšších cílů, návrh vlastností a funkcí, které by měly stránky obsahovat = prostřednictvím tzv. sitemapu, coţ je soubor, který podporuje a ulehčuje internetovým vyhledavačům orientovat se na webových stránkách, cenová kalkulace = cena je stanovena dle proměnlivých veličin, navrţení celkové kostry a fungování webu = zde vzniká základní podoba stránek, prostřednictvím návrhu diagramu tzv. wireframe, který představuje podobu stránek včetně jednotlivých prvků, grafická podoba = jedná se o podobu při otevření domény, tzv. vizuální design, funkčnost

stránek

=

tvorba

a

kontrola

jednotlivých

funkcí

stránek,

např. prezentace informací, rezervační systém atd., tvorba textového obsahu = obsah zpracovává tzv. copywriter, který zpracovává jednotlivá sdělení, ale dodává do sdělení i psychologický efekt, musí být přehledný, stručný, srozumitelný a čitelný, kódování = coţ znamená, ţe se text převede do zdrojových kódů, nejčastěji se vyuţívá tzv. kaskádový jazyk pro formátování stránek CSS nebo rozšířitelný hypertextový značkovací jazyk XHTML, volba doménového jména = jedná se o jméno počítače či sítě, které jsou napojeny na

internet,

ideálně

je

snadno

zapamatovatelné,

zpravidla

o jméno hotelu, webhosting = jedná se o pronájem webového prostoru na cizím serveru, optimalizace stránek = slouţí k nalezení stránek uţivatelem,

23

se

jedná

vývoj aplikací = programování, nejčastěji prostřednictvím redakčního systému, který usnadňuje samotné pouţívání webu, multimediální prezentace = rozšiřují poskytované informace, zvyšují pozornost návštěvníka, nejčastěji se vyuţívá např. zvuky, videa, 3D snímky, animace atd. dlouhodobá správa a aktualizace = protoţe hotely inovují, rozšiřují a modifikují svou nabídku, je nutná i pozdější aktualizace zveřejňovaných informací tak, aby odpovídali skutečnosti, pří tvorbě externí firmou se podepisuje i dohoda o zpracování pozdějších aktualizací dat, podrobné statistiky = ze statistik se sleduje hlavně návštěvnost webu, coţ jsou klíčové informace pro samotný hotel, marketingové nástroje = prostřednictvím těchto nástrojů dochází k růstu jejich efektivnosti, jedná se např. o různé formuláře, díky kterým se získávají potřebné informace od návštěvníků webu, umístění a spuštění stránek = dle následné návštěvnosti se zhodnocuje samotná efektivnost stránek a následně probíhají případné korekce. [29] 1.2.3 Metody analýzy a hodnocení webových stránek Z obecného pohledu je webová prezentace důleţitým nástrojem k úspěšné podnikatelské činnosti podniků. Úspěšnost a efektivnost stránek se hodnotí především dle odvětví a konkurence. Zpravidla se sledují a hodnotí z pohledu běţného uţivatele stránek. Níţe jsou uvedeny základní parametry a metody při hodnocení webových stránek. Informační hodnota stránek = Primárně musí stránky obsahovat a prezentovat dostatečné a poţadované informace o hotelu a jeho sluţbách, coţ zahrnuje i nezbytnou aktualizaci těchto stránek. Uţivatelé vyhledávají webové stránky primárně za účelem získání základních i druhotných informací o hotelu. Jak jiţ bylo uvedeno výše, aktuálně je nezbytná i jazyková mutace stránek. Z hlediska kritérií pro zhodnocení webových stránek lze uvést následující aspekty: Jazykové mutace a jejich zastoupení a počet, rozsah poskytovaných informací, aktuálnost informací, design, čtivost, srozumitelnost a uspořádání textu. Grafika = Prvotní dojem při návštěvě webových stránek je klíčový aspekt. Cílem tvůrce, ale i zadavatele je, aby stránky na první pohled něčím zaujaly. Můţe se jednat např. 24

o různé textové prvky, animace, obrázky, fotografie, zvuky atd. Primárním atributem je efektivně zvolený design, který bude systematický a jednoduchý. Moţná kritéria při zhodnocení grafiky webu jsou následující: První dojem ze stránek a jejich grafiky, sestavení stránek, pouţité prvky – obrázky, animace atd., účelnost a efektivnost. Přístupnost stránek = Tento aspekt řeší kvalitu úspěšné funkčnosti a vlastního zobrazení komplexních stránek a jejich aplikací, zda se stránky zobrazují všem uţivatelům, zda nedochází k poruchám či výpadkům stránek či aplikací a zda jsou z hlediska technické otázky bezproblémové a funkční. Častou příčinou nefunkčnosti stránek mohou být i různé internetové prohlíţeče, které negují základní pravidla při prezentaci stránek. Moţná kritéria při zhodnocení přístupnosti stránek jsou následující: Zvolené barevní rozhraní a pozadí, z hlediska kontrastu a viditelnosti textu, ovládání klávesnicí a jejich případné aplikované zkratky, úprava a moţnost tisku, velikost textu, obrázků, animací atd., a zda nedochází ke ztrátě funkčnosti či obsahu, zobrazení v internetových prohlíţečích např. Google Chrome, Mozilla Firefox, Internet Explorer, Opera, Safari, Smart Explorer, Maxthon, OmniWeb atd. V níţe uvedené tabulce je zobrazeno % vyuţívání jednotlivých vyhledavačů od roku 2009 - 2014. Z tabulky je patrné, ţe se stále větší popularitě těší především Google Chrome, coţ by při aktualizaci stránek měl hotel, potaţmo tvůrce zohledňovat.

25

Tabulka 2: Využívání internetových vyhledavačů v letech 2009 – 2014 v % Vyhledavač

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Google Chrome

5,45

14,85

27,27

36,42

43,92

46,13

Internet Explorer

55,72

46,94

38,65

30,78

23,24

22,3

Mozilla Firefox

31,97

30,78

25,27

21,89

18,95

16,34

Safari

3,48

4,79

6,08

7,92

9,17

10,3

Opera

2,06

2,07

1,98

1,26

1,31

1,43

Ostatní

1,32

0,57

0,75

1,73

3,41

3,5

Zdroj: STATCOUNTER. Global stats. [online]. StatCounter.com © 2000 – 2015 (vlastní zpracování) [28] Dále uvedená tabulka zobrazuje % vyuţívání jednotlivých vyhledavačů od roku 2010 – 2014 pouze v České republice. Analyzované období bylo modifikováno, oproti předešlé internacionální statistice, vzhledem k absenci dat za období 2009 pro ČR.

Tabulka 3: Využívání internetových vyhledavačů v letech 2009 – 2014 v % v České republice Vyhledavač

2010

2011

2012

2013

2014

Google Chrome

11,46

21,66

30,92

37,45

41,7

Internet Explorer

32,81

27,76

24,82

22,03

19,13

Mozilla Firefox

43,59

39,68

33,71

30,87

28,31

Safari

1,89

1,99

2,5

3,18

3,89

Opera

9,3

8,08

7,02

4,54

4,52

Zdroj: : STATCOUNTER. Global stats. [online]. StatCounter.com © 2000 – 2015(vlastní zpracování) [29] Z obou tabulek je patrné, ţe vyuţívání vyhledavačů v ČR je poměrně shodné s vyuţíváním vyhledavačů v celosvětovém měřítku. Nejvíce je vyuţívaný Google Chrome, který nahradil Mozilla Firefox. Použitelnost webových stránek = Pouţitelností se myslí pravidla, které zlepšují vzájemné působení návštěvnosti a webové stránky. Má dopad na růst srozumitelnosti a celkovou přehlednost stránek. Zajišťuje snadnou orientaci, rychlé vyhledání 26

poţadovaných informací a podporuje i dílčí funkce jako např. rezervační systém. Primárně klade důraz na příjemné a srozumitelné uţivatelské rozhraní. Cílem a snahou pouţitelnosti je zvyšovat návštěvnost a zajistit korespondující viditelnost webových stránek, coţ zahrnuje snadnou přístupnost. Samozřejmě, zde hraje roli i otázka konkurence. Efektivní pouţitelnost webu

má být

jistá

konkurenční

výhoda

a

tím

i přidaná hodnota hotelu. Moţná kritéria při zhodnocení pouţitelnosti stránek jsou následující: Viditelnost stránek, mapa stránek a jejich zobrazení na stránkách, navigace na stránkách, která má uţivateli poskytovat cestu pro hledané informace a definuje obsah stránek, rozvrţení stránek. Z výše uvedených kritérií nelze přiblíţit viditelnost, která je základem webové prezentace hotelů, ale i ostatních podniků. Ovlivňuje samotnou podstatu a schopnost naplňovat účel. Pokud je web dostatečně viditelný a roste tato viditelnost, roste i počet návštěvníků. Důleţitá je nejen návštěvnost, ale i druhy potřeb návštěvníků, coţ zobrazuje následující obrázek. Obrázek 3 - Nejčastější online aktivity mající vliv na webovou viditelnost

Zdroj: ADAPTIC. Viditelnost webu. [online]. Adaptic.cz © 2005 – 2015 [16]

27

1.3 SOUČASNÉ

PROBLÉMY

A

TRENDY

V OBLASTI

INTERNETOVÉHO MARKETINGU Díky rozvoji internetu s vyuţíváním a realizací internetového marketingu souvisejí jak trendy určující směr v této oblasti, ale i moţné problémy, se kterými se tyto firmy potýkají. Níţe jsou uvedeny nejčastější aktuální trendy a komplikace v oblasti internetového marketingu.

1.3.1 Profity a problémy Mezi hlavní výhody internetu je téměř neomezená působnost a provoz 24 hodin, 7 dní v týdnu a 365 dní v roce. Z hlediska ostatních médií nemohou výhodám internetu konkurovat,

hlavně

vzhledem

k nákladům

na

zajištění

celosvětového

rozsahu

a nepřetrţité dostupnosti. Internet pracuje v obousměrné komunikaci, nejčastěji metodou one-to-one, coţ je např. komunikace mezi podnikatelem a potenciálním či stávajícím zákazníkem. Uvedené výhody internetu s sebou nesou i problémy. Mezi hlavní problémy lze zařadit důvěryhodnost prezentovaných dat, protoţe prostřednictvím internetu můţe šířit a prezentovat různé informace, sdělení či data téměř kaţdý. V médiích jako např. tisk, televize, rozhlas atd. je znám konkrétní autor, který informace prezentuje. Z hlediska vyuţití internetu jako reklamního prostoru je zde sice nepřetrţité zveřejnění reklamy, ale tato reklama je zpravidla doplňkem webového prostoru a tím koresponduje aspekt, ţe uţivatel reklamu lehce přehlídne či ji nevěnuje pozornost. Vlivem poměrně nízké nákladovosti a uvedené výhody nepřetrţité inzerce se aktuálně objevuje problém se zahlcením webového prostoru propagací a tím i související negací ze strany uţivatelů internetu. Značným profitem internetu, který internetový marketing vyuţívá je především nepřetrţitý provoz, dále rychlost při sdělování dat, jednoduchost při operacemi s informacemi. S internetem souvisí i problém moţného technického omezení, kdy při komunikace je nezbytné, aby oba komunikující články měli připojení k internetové síti, coţ můţe být a je dosti limitující. Komunikace na internetu se také vyznačuje jako dosti neosobní, v případě, ţe komunikující subjekty nevyuţívají webové kamery. Z hlediska praxe či reálného trhu, mezi nejčastější problémy lze uvést nově dokončené weby, které nelze optimalizovat a kde z pohledu zákazníka nejde ani jednoduše 28

či efektivně provést proces nákupu. Podniky jako problém u internetového marketingu uvádějí zbytečnou či vyšší nákladovost, dále nepromyšlené řešení a neodborné kroky. Z hlediska legislativy, musela i tato oblast reagovat na rozvoj a progres ve vyuţitelnosti internetového marketingu. Aktuálně

se

ho

dotýká

jiţ

celá

řada

legislativních

norem

a předpisů. Dle Kůty (2006) je jedná o normu 480/2004 Sb., o sluţbách informační společnosti, dále zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zákonem č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, zákonem č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, občanským zákoníkem, obchodním zákoníkem a dalšími normami. Marketing na se řídí stejnými pravidly jako ostatní druhy, coţ znamená, ţe vţdy musí být respektován zákon o regulaci reklamy. Obecně lze u internetového marketingu nalézt problémy či chaos ve vztazích se zákazníky, především z hlediska jejich oslovování firmami. 1.3.2 Vývoj a trendy Vlivem vývoje, ale i své narůstajícího vyuţívání zásadně změnil metody, kterými spotřebitelé i podniky získávají informace. Otázky či aktuální trendy, kterými se zabývají manaţeři,

komplexní

podniky,

ale

i

marketingoví

specialisté

jsou

„Jak maximálně využít internet při podnikové komunikaci? Co by měli marketéři v segmentu B2C či B2B učinit, aby zvýšili efektivnost svých marketingových strategií, které obsahují i on-line digitální kanály, konkrétně emailový marketing, obsahový marketing či sociální sítě?“ [23] Kooperace, ale i jiné podnikající instituce neustále hledají nové procesy, metody a strategie pro nárůst efektivnosti jejich internetového, potaţmo online marketingu. Aktuálně lze mezi klíčové trendy zařadit následující: Klíčové je zaměření na obsah webové prezentace. Adaptovat webové prostředí pro mobilní zařízení a tablety. Prezentovat se na všech vyuţívaných sociálních sítí, např. Facebook, Twitter, Instagram, Ask, Linkedln, Google+, příp. Youtube atd. Zaměření na specifickou personalizaci stránek, prostřednictvím technologií. Zaměření na obsah = Obsah webové prezentace byl vţdy významným aspektem při úspěšnosti online marketingu. Aktuálně tento aspekt potvrzuje svou tezi, ale jeho významnost neustále roste. Je to dáno především progresí ve vyuţívání online marketingu a tím pádem i značnou konkurencí. Je tedy nezbytné implementovat nejen základní 29

marketingové prostředky, ale i tzv. kontent marketing neboli obsahový marketing, který se zaměřuje na prezentaci recenzí, výsledků nezávislých výzkumů, poskytování detailních informací o nabízených produktech a jejich funkčnosti atd. Potenciální zákazník se díky tomu detailně seznámí s produktem před případnou koupí, coţ následně zvyšuje nejen jeho spokojenost, ale i případné konečné rozhodnutí o realizaci nákupu. Aktuálně se podnikající subjekty, které prezentují své produkty a sluţby na internetu snaţí zodpovědět informace, které zákazníci potřebují a vyhledávají, coţ samotné podnikající jednotce přináší další přidanou hodnotu. Efektivní a hodnotný obsah formuluje vnímání kooperací v očích zákazníků. Obsahový marketing má tedy okamţitý dopad na postavení a vnímání daných webových prezentací a dále má dopad na pozice v jednotlivých internetových vyhledavačích. Jak jiţ bylo uvedeno výše, v ČR, ale i z mezinárodního hlediska, je nejvíce vyuţívaný vyhledavač Google Chrome, který implementuje určitý algoritmus, který primárně preferuje specifický, originální a aktualizovaný obsah webu. Tedy aktuální a relevantní obsah webových stránek je primárním hlediskem při umisťování jednotlivých webů na přední pozice v Google Chrome. Adaptace webového zobrazení pro mobilní zařízení a tablety = Nové technologie, ale i jejich rozmach zásadně ovlivňují způsob konzumace informací uţivateli. Aktuálně lze konstatovat, ţe nejvíce znatelný nárůst ve vyuţívaných technologiích je především v mobilních zařízeních a v tabletech, coţ následně modifikovalo původní a zaběhlé metody předávání informací uţivatelům. Je tedy nezbytné, aby na tento nový trend firmy reagovali a přizpůsobili tak své prezentace i pro tyto technologie a to jak z hlediska obsahu tak i předávaných sdělení. Právě díky vyuţívání nových technologií dalo impuls pro nahlíţení na obsah jiným způsobem, neţ pro jaký byl původně prezentován. Prezentovat se na všech využívaných sociálních sítí = Díky rozmachu vyuţívání mobilních zařízení s sebou přineslo i nárůst ve vyuţívání různých sociálních sítí, které slouţí a jsou vyuţívány nejen ke vzájemné a rychlé komunikaci a sdílení dat, ale i k předávání zkušeností, doporučení, recenzí atd. Aktuálně sociální sítě začínají i v ČR nabírat na své moci, síle, popularitě. Platformy jako je Facebook, Twitter, Google+, atd. pomalu začínají preferovat i uţivatelé internetu v ČR. Díky tomuto aspektu se i tuzemským firmám otevírají nové dveře ve své prezentaci. Na uvedených sítích mohou umisťovat nejen aktuality, ale i obsah v různých formách, budovat si své komunity, prezentovat své cíle a další podporované subjekty atd., coţ se ukazuje jako efektivní a účinná cesta k získání nových zákazníků a rozšíření 30

povědomí o daném podniku. Tento trend je poměrně nový a v praxi se lze setkat s vyuţíváním poměrně starých strategií, které se zaměřují pouze na samotnou propagaci produktů či sluţeb či různých marketingových akcí, coţ můţe být pro případné čtenáře jiţ nezajímavá cesta. Z hlediska roku 2015 a i následujících let bude klíčové upoutat pozornost čtenářů zajímavým, nevšedním a poutavým obsahem zveřejněním na sociálních sítích, a čím více obsaţených sítí bude, tím větší má podnik moţnost zaujmout čtenářů potaţmo zákazníků. Důleţité tedy bude nezaměřovat se pouze na propagaci, ale na poutavost obsahu a prezentovat tento obsah na co nejvíce moţných sítích. Zaměření na specifickou personalizaci stránek, prostřednictvím technologií = Řada podniků, kteří propagují své sluţby na internetu, se jiţ nezaměřují pouze na online marketing, coţ představuje především snahu získat nové potencionální zákazníky, ale aktuálně se zaměřují na otázku: „Jak nové zákazníky na webových stránkách udrţet, získat jejich identifikaci, poskytovat jim dostatečnou péči neţ zrealizují nákup?“ Dle Kuchaře (2015) je důleţité přinést zákazníkům informace ve vhodnou chvíli. Tyto informace musí být zajímavé a pro zákazníka hodnotné, protoţe asi 85 % zákazníků na webových stránkách hledá informace, ale 70 % z nich udělá nákup během dalšího roku. A to buď u dané firmy či u konkurence. Z uvedeného aspektu plyne jediné, a to, ţe váhající zákazníky je nutné identifikovat a zachytit. Ale jako jsou jedinečné firmy a jejich prezentace tak jsou i jedineční zákazníci a jejich potřeby. Pokud má podnik tisíce zákazníků je samozřejmě obtíţné kaţdého zákazníka oslovit a komunikovat s ním. Ovšem

pokud

firma

zaregistruje

zájem

či

návštěvnost

na konkrétním produktu či sluţbě, u kterých nebyl zrealizovaný nákup a jedná se o poměrně malý počet zákazníků, je efektivní oslovit je s nabídkou, zaslat jim např. bliţší specifikaci produktu, recenze atd. Tento proces můţe podnik zajistit i prostřednictvím automatizace, která umoţňuje automatické zaslání uvedených bliţších specifikací či různých marketingových nabídek cílené skupině zákazníků, ovšem je zde klíčové disponovat s emailovým kontaktem na tyto zákazníky, coţ firmy řeší např. při otevření dané stránky, se zobrazí informace, ţe v případě registrace, kde je email vyţadován, získají poukaz na první nákup v hodnotě např. 100 Kč. Tento systém automatizace umoţňuje sledovat zpětné vazby od zákazníků, měřit počet prokliků na webové stránce, reakce na zaslané emaily atd. Automatizace tedy představuje značnou konkurenční výhodu a můţe se jednat o prostředek k navýšení trţeb.

31

1.4 SVĚTEM HOTELŮ Vzhledem k obsahu a stanovenému cíli této práce je nezbytné představit specifický hotelový marketing a to jak z obecného pohledu, tak i z jeho jednotlivých prvků. 1.4.1 Hotely z pohledu marketingu Hotel není ani restaurace ani charita. I tyto definici hotelu z pohledu marketingu lze nalézt, ovšem uvedené parafráze nevystihují podstatu hotelu. Hotel lze identifikovat zcela jednoduše jako ubytovací zařízení, kdy dle českého ustanovené se dle § 2 přesně jedná o „ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených“ (MMR 2010, online). Můţe se jednat o celoroční provoz, ale i sezónní min. 9 měsíců v roce. Hotel a jeho zařízení musí ovšem splňovat určité specifické poţadavky, a to především ekonomické, sociální, technologické a ekologické. Zákazníci očekávají a poţadují nejen příjemné prostředí, ale i příjemné chování personálu, odpovídající vybavení, čistotu atd. Při svém hodnocení jsou často, více kritičtější neţ u hodnocení sluţeb z jiné oblasti. Aby bylo hodnocení, co moţná pozitivní je důleţité porozumět očekávání zákazníků, coţ je poměrně obtíţné. „Porozumění

potřebám

hostů

a

jejich

následné

uspokojení

je klíčem k úspěšnosti hotelu“ (Kiralová 2006, s. 15). Marketing hotelu nemůţe být tvořen pouze jednou osobou, ale musí zde koexistovat a spolupracovat více oddělení, např. marketingové oddělení, management, ubytovací sekce, stravovací sekce atd. Vedení hotelu by při otázkách ekonomických rozhodnutí mělo spolupracovat s marketingovým oddělením, protoţe právě toto oddělení má výstupy z výzkumů trhu a tudíţ efektivitou jednotlivých vynaloţených nákladů. Marketingové oddělení má mimo jiných i zajistit koordinaci marketingových funkcí hotelu, udrţovat a vytvářet dobré interní i externí vztahy, zvyšovat dobré jméno hotelu, být impulsem pro poptávku, stabilizovat pozici na trhu atd. Dle Ivanova (2014) by management hotelu měl sledovat, analyzovat a koordinovat dílčí aktivity hotelu, protoţe samotná organizace představuje významný prostředek pro dosahování či nedosahování poţadovaného úspěchu a efektivity.

32

1.4.2 Marketingový mix hotelů Marketingový mix je ve své podstatě sloţen ze 4P, které byly identifikovány výše. Hotelový marketingový mix představuje rozšíření 4P na 5P. Přidaný marketingový nástroj či prostředek představuje tzv. people, neboli zaměstnanci hotelu, zákazníci a poskytovatelé sluţeb. Z hlediska hotelového marketingového mixu samozřejmě dochází k určité modifikaci při identifikaci jednotlivých sloţek mixu a to se zohledněním podstaty hotelnictví. 1.

Product = produkt. V případě hotelu by pod produktem spíše bylo

výstiţnější označení sluţby, ale vzhledem k zachování marketingové koncepce P, bude následně operováno s produktem místo se sluţbou. Obecně je v hotelnictví poměrně vysoká míra konkurence a konkurenčního boje. Snahou hotelu by měla být určitá jedinečnost a specifičnost tak, aby byl pro případné zákazníky zajímavý, pamatovatelný a odlišný od konkurence. U produktů hotelů by se měl tedy zaměřit na vyuţití svých profitů např. ze strategické polohy umístění, z příznivého klimatu pro houbaře, památky v okolí, cyklostezky atd. atd. Hotel by se ve svých nabízených produktech měl řídit potřebami daného trhu tak, aby pokryl poţadavky klientů, dále by měl své produkty inovovat, rozšiřovat a zkvalitňovat, např. ranní noviny, širší nabídka snídaňového menu, uvítací drink zdarma, ubytování zvířete zdarma atd. Z hlediska specifikace samotného produktu se primárně jedná o ubytovací sluţby. Z hlediska dílčích produktů se jedná o stravovací sluţby, lázeňské sluţby atd. 2.

Price = cena. Cena musí zajistit pokrytí celkových nákladů, tedy

variabilních i fixních a musí zahrnovat i odpovídající zisk pro samotné provozovatele hotelu. Tvorba ceny se zpravidla implementuje prostřednictvím taktické i strategické tvorby cen. Strategická cena je prezentována v katalozích hotelu, v určitém časovém období je konstantní a je na střední hodnotě minimální a maximální ceny hotelu. Taktická cena se transformuje dle potřeb hotelu, v jakémkoliv časovém období a v jakýchkoli podmínkách. Je značně flexibilní dle modifikace na trhu a dle jeho vývoje. Hotel tuto cenu nejvíce a maximálně prezentuje jako svoji stálou cenu, ovšem realita můţe být zcela jiná. Můţe se jednat např. o ceny first-minute pobytů či naopak last-minute a hotel je ve svých prezentacích rád prezentuje pod označení ceny pobytů od…, jenţe nezřídka se právě jedná o uvedené nabídky, kdy v běţné rezervaci např. dva týdny před pobytem je cena zcela jiná a dosti vyšší. Ovšem hotel operuje i s aspektem, ţe v hotelnictví se příliš neoperuje s vysokou či nízkou cenou, ale s aspektem, ţe pro zákazníka je spíše cena akceptovatelná či nikoliv. Při procesu tvorby ceny a výstupní hodnoty se musí kalkulovat i s aspektem, ţe 33

příliš nízká cena můţe zákazníka od nákupu odradit s tím, ţe bude povaţovat hotel či jeho sluţby, prostředí za nekvalitní. 3.

Place = místo. Všechny sloţky marketingového mixu jsou podstatné a

všechny si zasluhují patřičnou pozornost, protoţe při podcenění či upozadění některého z prvku

mixu

můţe

mít

a

zpravidla

bude

mít

negativní

dopad

na ziskovost a poţadované zvyšování hodnoty hotelu. Ovšem distribuce představuje jednu z těch prvků, kterým by se měl hotel dostatečně věnovat, protoţe představuje cestu, prostřednictvím které se poskytovaná sluţba dostává k případnému zákazníkovi. Distribuce je buď přímá či nepřímá, kdy přímá cesta je bez účasti dalších distribučních článku např. cestovní agentury atd. Sluţba je prodána např. přímo na recepci daného hotelu. Nepřímá cesta tedy zahrnuje další distribuční mezičlánky mimo hotelu a zákazníka. Lze se setkat i s kombinací přímé a nepřímé distribuce, jedná se především o rezervaci ubytování prostřednictvím internetové sítě. 4.

Promotion = propagace. Hotely se zpravidla zaměřují na moţnosti daného

trhu a jejich maximální vyuţití, ovlivnění a stimulace s cílem zajisti prodej svých nabízených sluţeb. Vzhledem k vlastnostem sluţby jako produktu hotelu musí hotel prezentovat pravdivé a reálné informace. Při propagaci se aktuálně nejvíce vyuţívá internetový prostor. V tomto prostoru z hlediska marketingu realizuje různé analýzy, prezentaci informací, zajištění šíření informací, podpory servisu, komunikaci se zákazníky, ale i zaměstnanci, komunikaci s dodavateli a externími firmami, kontaktování zákazníků prostřednictvím emailů atd. 5.

People = lidé. Tento prvek zahrnuje nejen zákazníky, ale i zaměstnance

a poskytovatele sluţeb. Zákazník si zakoupí nabízenou sluţbu zvoleného hotelu a následně je tato sluţba poskytována nejen samotným prostor hotelu, ale i zaměstnanci hotelu. Tento aspekt představuje např. servis na pokoj, úklid pokoje, příprava pokoje, stravování atd. Zaměstnanci hotelu jsou tedy v úzkém kontaktu se zákazníky a jako je samotný hotel svou prezentací tak i zaměstnanci jsou jakousi vizitkou a předpokladem úspěšnosti hotelu. Často se lze setkat s výrokem, ţe vše padá a stojí na lidech. Lze konstatovat, ţe v hotelnictví, kde jsou sluţby poskytovány prostřednictví a za účasti zaměstnanců uvedený „výrok“ platí dvojnásob. Ovšem motivace, zainteresování zaměstnanců do vize hotelu, efektivní zaměstnanci, kteří budou příjemní atd., je poměrně obtíţné zajistit, coţ je ale otázkou managementu, který je paradoxně se zákazníky v minimálním či v ţádném kontaktu se zákazníky, coţ je ovšem odlišná polemika a problematika. Pokud management zajistí spokojená, motivované a příjemné zaměstnance, 34

kteří budou mít kladné vztahy se zákazníky má cestu k úspěchu značně vytýčenou a zjednodušenou. 1.5 ROZHODOVACÍ KRITÉRIA Rozhodovací kritéria a procesy lze rozlišovat z obecného pohledu či z pohledu určitého subjektu, v případě podnikání tedy zákazníka či podnikatelské jednotky. Rozhodovací proces je jak poměrně jednoduchý tak i rozsáhlý proces, který je ovlivněn řadou vnějších i vnitřních aspektů. Rozhodovací kritéria primárně zahrnují různé rozhodovací procesy a s nimi korespondující metody rozhodování. Rozhodovací kritéria jsou varianty, které vyhodnocují dle ţádoucnosti, uţitku nebo dle jiných hodnotových stupnic určité priority. Prostřednictvím kritérií se hodnotí stupeň účelnosti stanovených variant řešení konkrétního problému s ohledem na stanovený cíl, nezbytné prostředky a s ohledem implementované metody. Kritéria se člení na: Cílové kritéria = jedná se např. o podíl na trhu, úspory atd. časové = stanovují se dle stanoveného konkrétního času, trvání atd. kritéria efektivnosti = vycházejí z nutných prostředků, jedná se tedy např. o nákladovosti. kritéria, která plynou ze zamezení vzniku neţádoucích a negativních dopadů = jedná se např. o zhoršení kvality poskytovaných sluţeb. ekologická kritéria. Rozhodovací proces je proces, kdy se realizuje jedna z variant navrţených řešení. Jednotlivé rozhodovací procesy jsou od sebe modifikovány svým prostorem, strukturou, rozsahem, obsahem atd. U rozhodovacího procesu se musí dodrţovat určitý, nejlépe stanovený, postup a to od samotné identifikace problému aţ po realizaci řešení a zpětné vazby zhodnocení. Jednotlivé prvky rozhodovacího procesu je následující: Cíl rozhodování = je poţadovaný cílový stav, ve které se zohledňuje i případné riziko. Můţe se jednat např. o sníţení nákladů na provoz. Měřítka při hodnocení = zde se hodnotí optimální varianta řešení. Subjekt rozhodování = jedná se o jednotlivce, ale můţe se jednat i o příslušnou skupinu. Objekt rozhodování = jedná se o příslušné oddělení podniku, které problém zhodnocuje a řeší. 35

Dopady navrţených variant = obecně je varianta navrţená aktivita, která má cíl vyřešit daný problém. Dopad jednotlivých variant musí vţdy vést k vyřešení daného problému, jednotlivé dopady se rozlišují a volí vzhledem ke kritériím hodnocení. Globální stavy = jedná se o následné stavy, které se vzájemně vylučují a které po zvolení konkrétní varianty a její realizaci mohou nastat a mají vliv i na dopady zvolené varianty. Prvky se mohou dále rozšiřovat o specifické prvky, výše je uvedena základní struktura, která je zpravidla vţdy obsahem komplexního rozhodovacího procesu a jeho kritérií. 1.5.1 Procesy Rozhodovací procesy či problémy se primárně rozlišují na dobře strukturované rozhodovací problémy a špatně strukturované. Dobře strukturované rozhodovací problémy = Jedná se o „snadnější“ typ problému, protoţe se zpravidla jiţ vyskytnul či se vyskytuje opakovaně. V podnikovém řízení ho zpravidla řeší na operativní úrovni řízení. Pro tento typ problémy jsou většinou stanoveny rutinní postupy řešení. Dobře strukturované rozhodovací problémy obsahují proměnné prvky, které lze poměrně snadno kvantifikovat, a zpravidla mají jediné kvantitativní hodnotící kritérium. Jedná se např. o obsazení jednotlivých pracovních pozic, stanovení velikosti objednávky atp. Špatně strukturované rozhodovací problémy = jsou řešené zpravidla na vyšších úrovních řízení. Svou charakteristikou jsou v určité míře zcela nové a neopakují se. Samotná řešení těchto typů problémů vyţadují určité zkušenosti a znalosti. Můţe se jednat např.

o

zvolení

organizační

struktury,

rozdělení

kompetencí

atp.

Jsou charakteristické především existencí většího počtu aspektů, které mají dopad na řešení. Dále se vyznačují náhodností modifikací určitých prvků v okolí podniku, ve kterém následně probíhá konkrétní řešení, jedná se např. o změny ekonomického, sociálního, technologického, politického, ekologického atd. rázu. Tyto problémy mají zpravidla větší počet hodnotících kritérií zvolených variant řešení, která jsou kvantitativního i kvalitativního charakteru. Špatně strukturované problémy mají poměrně nesnadnou interpretaci informací, které jsou nezbytné pro konečné rozhodnutí a proměnných prvků, které identifikují okolí podniku. 36

Oba typy problémy jsou spíše abstrakcí. V reálných situacích jde o kombinaci uvedených typů, jen málo problémů lze jednoznačně identifikovat jako dobře či špatně strukturované. Jednotlivé typy rozhodovacích problémů spadají do určité úrovně řízení, coţ zobrazuje následující obrázek. Obrázek 4: Typy rozhodovacích problémů podle úrovně řízení

Zdroj: HALEKINFO. Rozhodování. [online]. Halekinfo.cz © 2013 [19] Další často prezentované členění vychází z míry informací o budoucích či plánovaných hodnotách aspektů, které mají dopad na jednotlivé varianty rozhodování. Rozlišuje se rozhodování: Za jistoty = jedná se o rozhodování, ve kterém jsou informace úplné, tzn., ţe rozhodovatel s jistotou zná stav, který nastane a konkrétní důsledky variant. rizika = rozhodovatel zná budoucí stavy, které mohou nastat a i důsledky variant, dále zná pravděpodobnost situací. nejistoty = rozhodovatel nezná pravděpodobnost budoucích stavů. Určitá míra rizika a nejistoty jsou zpravidla součástí rozhodovacích procesů. Konečné výstupy z volby rozhodnutí se odvíjejí na vývoji některých aspektů. Jedná se např. o nákupní ceny surovin, ceny energií, vývoj mezd, válečné konflikty, nekorektnost dodavatelů, úrokové sazby a jejich výše atd. Pokud je podnik ve fázi hodnocení nastolených variant vyhází se pouze z předpokladů, které ovšem nemusejí nastat, jsou tedy

37

značně nespolehlivé a nemusí notně odráţet následující realitu, jsou tedy zdrojem i jisté nejistoty v rozhodovacím procesu. Nejistota tedy představuje nespolehlivé stanovení budoucích hodnot rizikových faktorů, které mají dopad a vliv na volbu varianty. Konkrétní hodnoty mohou sice existovat, ale zpravidla jsou nekompletní a často následně změněné. Aby se tyto aspekty zmírnily, vyuţívají se různé matematické modely či subjektivní odhady, které vycházejí ze zkušeností. 1.5.2 Metody Aplikované metody při rozhodování lze opět dělit dle různých autorů. Nejčastěji se objevuje následující rozdělení: Exaktní = vycházejí z vědeckých analýz, které jsou určené pro stanovení řešení rozhodovacích problémů, které se opakují a vztahy mezi jednotlivými prvky jsou kvantitativní. Patří sem různé matematické statistiky, matematické analýzy, lineární algebry, operační analýzy atd. Empirické = vycházejí ze zkušeností, intuice či subjektivity. Dělí se dále na empiricko-intuitivní neboli zkoušky a omyly. Empiricko-analytické, coţ je analýza, která nahrazuje intuici. Expertní, která vychází z názorů odborníků, metody Synectics, brainstorming atd. heuristické = to se následně dělí na tvůrčí, invenční a logicko-strukturální. Vyuţívají obě výše uvedené metody a vycházejí z logiky a zdravého rozumu. Z hlediska bliţší identifikace uvedených metod nelze nepřiblíţit logickostrukturální metodu, která spadá pod heuristické metody. Tato metoda je poměrně hojně vyuţívaná. Jedná se o rozhodovací analýzu, která má podstatu v odborných znalostech, logického uvaţování a odborných dovednostech. Je sloţena z následujících kroků: 1. Vymezení problému a stanovení cílů = klíčovou aktivitou je správné a efektivní stanovení problému, který lze následně řešit různými způsoby či variantami. Pokud nebude problém dobře stanoven, můţe to být následně příčinou nadměrného a zbytečného plýtvání lidským zdrojem a finančními zdroji. Cíle se dělí na absolutní či relativní. Absolutní se musí vţdy stanovit a dosáhnout. Cílem je míněn buď

38

jediný výraz, ale i řada poţadavků a potřeb, kterých chce subjekt dosáhnout v určitém čase. 2. Rozbor informací a podkladů = Zde je klíčové co nejdetailněji rozpoznat problém a následně zhotovit podklady pro efektivní rozhodování. 3. Stanovení variant = Zde se stanovují, min. dvě, vhodné varianty. 4. Stanovení kritérií = zde se stanovují kritéria jednotlivých variant. Jedná se o vliv, který hodnotí cíle a jejich naplnění. 5. Hodnocení a srovnávání variant = Zde se jedná o vyjádření uţitku z variant s ohledem na stanovené cíle. Mění se z absolutních na relativní hodnoty. Toto hodnocení a stanovení se dále dělí na: Prosté hodnocení = tento typ hodnocení se aplikuje, kde mají kritéria obdobný význam prostřednictvím stupnice nominální, ordinální a kardinální. Váţené hodnocení = tento typ hodnocení se aplikuje tam, kde mají kritéria odlišný význam. Přiřazují se zde váhy např. prostřednictvím hodnotící stupnicí, bodovou stupnicí, párovou komparací, Saatyho metodou, přímým uspořádáním atd. 6. Zjištění nepříznivých dopadů a odhad rizika = Zde dochází k: Měření rizika jednotlivých variant = je nutné znát velikost rizika stanovených variant, a to buď nekvantitavním pojetím rizika, kdy je varianta kalkulována s maximálně moţným ziskem či minimálními náklady, rozhoduje se zde za jistoty. Nebo dále kvantitativním pojetím rizika, kdy se očekává nějaká uţitnost. Kvantifikace rizika = kde se určuje pravděpodobnost nepříznivých dopadů, které souvisí s realizací variant. 7. Volba nejvhodnější varianty = Nejvhodnější varianta představuje takovou variantu, která maximálně splňuje stanovený cíl či cíle, při minimálním riziku. Posouzení variant obsahuje sloţky hodnocení uţitkovosti a rizik variant. Sjednocení uţitkovosti a rizika variant je důleţité pro výběr nejvhodnější varianty, kdy tato varianta má níţe uvedené rozhodovací strategie: Optimistickou či maximální strategii = vyplývá z maximální uţitnosti bez ohledu na míru rizika. Pesimistická či minimální strategie = je varianta s minimálním rizikem.

39

Smíšená strategie = tato strategie vychází ze srovnání moţné míry uţitku a moţné míry rizika. Následně je zvolena varianta, která má vyšší poměr uţitku nad rizikem.

40

2 ANALYTICKÁ ČÁST Níţe uvedená analytická část bude zobrazovat primárně stanovený cíl práce a hypotézy práce. Analýza vybraného hotelu, který je představen níţe bude zahrnovat nejen samotnou analýzu webových stránek, ale také návrhy na zlepšení a celkové zhodnocení. V závěru práce bude provedena i verifikace stanovených hypotéz.

2.1 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ Snahou celého výzkumu bylo získání komplexních primárních dat, které budou v maximální míře odráţet realitu. Zvolena byla tedy níţe uvedená analýza dle stanovených rozhodovacích kritérií, ale také kvantitativní výzkum formou dotazníku, protoţe dle mého názoru, předpokladem úspěšného a efektivního výzkumu je vyuţití kvantitativného výzkumu v kombinaci s dalším výzkumem či analýzou. Pro všechny hotely, ale i ostatní podniky, které produkují sluţby, je klíčový zákazník a efektivní cesta k zákazníkovi. Z hlediska hotelnictví je nyní nejvíce vyuţívaná cesta webové prezentace. Webová prezentace přináší hotelu prostor, kde se můţe plně realizovat. Prostor, který přináší hotelu jistou výjimečnost a specifičnost. Aby byly získány informace o vnímání webových stránek analyzovaného hotelu, bylo vyuţito dotazníkové šetření. Dotazník byl součástí informačních prospektů hotelu, které předávají svým zákazníkům při příjezdu na hotel. Dotazník byl konstruován tak, aby odpověděl na otázky nároků na prezentaci ze strany zákazníků, dále názor na webové stránky analyzovaného hotelu a zda shledávají nějaké nedostatky. Dalo by se říci, ţe dotazník byl konstruován do 4 oblastí, které byly klíčové i z hlediska následné rozhodovací analýzy. Jednalo se tedy o zhodnocení informační hodnoty, designu, přístupnosti a pouţitelnosti stránek. Dotazník byl vytvořen dle teoretických poznatků, které byly získány při studiu na VŠ, z primární literatury, z příslušných internetových zdrojů a i vlastním úsudkem a posouzením. 2.1.1 Cíle výzkumu Cílem výzkumu byla analýza webových stránek hotelu jako prodejního kanálu z z hlediska

jejich:

informační

hodnoty

a pouţitelnosti stránek.

41

pro

zákazníka,

designu,

přístupnosti

2.1.2 Metoda sběru dat Celkem bylo předáno a vyplněno 43 dotazníků se 12. otázkami. Otázky byly jak doplňovací i zaškrtávací z nabízených variant. Dotazník byl předán výhradně hostům hotelu Bílá paní tak, aby byla v co nejvyšší míře zajištěna seznámenou s webovými stránkami. Vzor dotazníku je v příloze této práce. V dotazníku se nerozlišovalo pohlaví. Pokud by se tedy přihlíţelo odpovědím z hlediska pohlaví, nebyly by výstupy objektivní. Dotazník byl po vyplnění předáván v obálce spolu s klíči od pokojů atd. při odjezdu hostů z hotelu. Dotazník a otázky byly konstruovány jednoduše a srozumitelně tak, aby hosté byli ochotni jeho vyplnit a aby bylo zamezeno nechtěného dvojího výkladu.

2.2 PŘEDSTAVENÍ HOTELU Hotel Bílá paní působí ve městě Jindřichův Hradec. Město Jindřichův Hradec se nachází v Jihočeském kraji. Město leţí na řece Neţárce a ţije zde zhruba 22 000 obyvatel. Město se můţe pochlubit nejen místním zámkem, který se nachází u hlavního centra města, ale také rybníkem u centra města, který má rozlohu zhruba 50 ha. Hotel se nachází v původním loveckém zámečku. Následně byl odkoupen do soukromého vlastnictví. Poslední majitel odkoupil celý dům v roce 1995 a následně zde byl zbudován hotel. Nutno podotknout, ţe původní majitel je i majitelem nynější. Hotel je rozdělen do dvou hlavních částí: restaurační a ubytovací. Restaurační část zahrnuje kuřáckou a nekuřáckou část. Ubytovací část zahrnuje mimo chodeb a vstupních prostorů především 13 pokojů, různých velikostí a různých kvalit, od základního pokoje se základním vybavením aţ po moderní apartmá. Jedná se o 11 pokojů dvojlůţkových a 2 apartmány. „Na každém z pokojů je k dispozici televize a satelit. Samozřejmostí je možnost WiFi připojení k Internetu na každém pokoji“. [20] Restaurace jsou zpřístupněny jak pro ubytované hosty, tak pro denní zákazníky. Restaurace disponují přibliţně s 50 posezeními. Hotel i restauraci lze rezervovat na jakoukoliv akci. Pořádají se zde různé rozlučkové sešlosti, oslavy svateb, příchod potomka, kary atd. Hotel disponuje i venkovní zahrádkou. Dále disponuje třemi parkovacími místo přímo u hotelu.

42

Obrázek 5 - Venkovní vzhled hotelu

Zdroj: HOTELBÍLÁPANÍ. [online]. Hotelbilapani.cz © 2008 [20] Obrázek 6 - Hotelové apartmá

Zdroj: HOTELBÍLÁPANÍ. [online]. Hotelbilapani.cz © 2008 [20]

43

2.3 ANALÝZA WEBOVÝCH STRÁNEK Analýza webových stránek byla primárně zaměřena na zhodnocení webu hotelu Bílá paní jako prodejního kanálu. 2.3.1 Fundamenty a nastavení analýzy Pro samotné zhodnocení byl vyuţit nejen uvedený dotazník, ale také metoda rozhodovací analýzy, která byla stanovena prostřednictvím ordinální posuzovací stupnice. Tato stupnice kategorizuje skupinu moţností do určitého stanoveného hodnotového pořadí, které je vyjádřeno číselnou hodnotou. Jednotlivá pořadí představují preferenci vybrané moţnosti dle zvoleného kritéria. Stupnice je zvolena tzv. bodovací, tedy taková, která zahrnuta jak slovní vyjádření tak číselné. Bodová stupnice byla stanovena v rozmezí 1 – 5, kdy bude zvolena hodnota, která bude odpovídat níţe uvedenému hodnocení: 1

zcela nevyhovuje,

2

téměř nevyhovuje,

3

částečně vyhovuje,

4

téměř vyhovuje,

5

zcela vyhovuje. V následující části bude hodnoceno celkem 16 jednotlivých kritérií. Jednotlivým

kritériím byla přiřazena odlišná váha dle Metfesselovy alokace. Tato metoda spočívá ve stanovení celkové hodnoty, nejčastěji 100, coţ je i náš případ a následně se tato celková hodnota rozdělila dle významu jednotlivých kritérií na jednotlivé hodnoty tak, aby součet všech hodnot byl 100. Jak jiţ bylo uvedeno nejen v teoretické části, ale i v této praktické, klíčové kritéria budou 4: informační hodnota, design, přístupnost a pouţitelnost. Kritéria jejich hodnotící sloţky jsou znázorněny v níţe uvedené matici.

44

Tabulka 1: Stanovená matice kritérií a jejich složky Kritérium

Hodnotící složky Jazykové mutace a jejich zastoupení a počet,

Informační hodnota

rozsah poskytovaných informací, aktuálnost informací, design, čtivost, srozumitelnost a uspořádání textu. První dojem ze stránek a jejich grafiky,

Design

sestavení stránek, pouţité prvky – obrázky, animace atd., účelnost a efektivnost. Zvolené

barevní

rozhraní

a

pozadí,

z hlediska

kontrastu a viditelnosti textu, ovládání klávesnicí a jejich případné aplikované Přístupnost

zkratky, úprava a moţnost tisku, velikost textu, obrázků, animací atd., a zda nedochází ke ztrátě funkčnosti či obsahu, Viditelnost stránek, mapa stránek a jejich zobrazení na stránkách,

Použitelnost

navigace na stránkách, která má uţivateli poskytovat cestu pro hledané informace a definuje obsah stránek, rozvrţení stránek. Zdroj: Vlastní tvorba autorky práce

Jak jiţ bylo uvedeno, bylo zapotřebí prostřednictvím Metfesselovy alokace přiřadit výše stanoveným kritériím jednotlivé váhy, které jsou zobrazené v nasledující tabulce:

45

Tabulka 2: Váhy jednotlivých kritérií Kritérium

Hodnotící složky

Informační hodnota

Design

Přístupnost

Použitelnost

Váha

Jazykové mutace

7

Rozsah informací

9

Aktuálnost informací

8

Design, čtivost …

5

První dojem

9

Sestavení stránek

4

Pouţité prvky

6

Účelnost a efektivnost

6

Barevné rozhraní

5

Ovládání klávesnicí

5

Úprava a tisk

5

Velikost textu…funkčnost

6

Viditelnost stánek

9

Mapa stránek

6

Navigace na stránkách

5

Rozvrţení

5

Celkem bodů

100

Zdroj: Vlastní tvorba autorky práce Po bodovém zhodnocení jednotlivých variant se následně vynásobí dané kritérium jeho přiřazenou váhou. Jednotlivé body u jednotlivých hodnotících prvků se v daném kritériu sečtou a bude získána finální hodnota kaţdého kritéria. Celková hodnota bude získána sečtením finálních hodnot kritérií. Pro následné zhodnocení webových stránek hotelu Bílá paní dle výše uvedených kritérií a jejich prvků bude následně v analýze zaznamenána dle níţe navrţené hodnotící matice.

46

Tabulka 3: Hodnotící matice pro analýzu webových stránek hotelu Bílá paní Kritérium

Hodnotící složky

Váhy složek

Zhodnocení dle analýzy Prosté

Vážené

Jazykové mutace Informační hodnota

Rozsah informací Aktuálnost informací Design, čtivost První dojem Sestavení stránek

Design

Pouţité prvky Účelnost a efektivnost Barevné rozhraní

Přístupnost

Ovládání klávesnicí Úprava a tisk Velikost textu, funkčnost Viditelnost stánek

Použitelnost

Mapa stránek Navigace na stránkách Rozvrţení Celkem

Zdroj: Vlastní tvorba autorky práce

2.3.2 Vlastní analýza Hotel Bílá paní má velmi strategické umístění v centru Jindřichova Hradce u hlavní pěší zóny, která směřuje k místnímu zámku. Hotel má tedy jedinečný výhled na zámeckou hladomornu a zrekonstruovanou část zámku. Dále je z části hotelu výhled na místní rybník Vajgar, který je umístěn uprostřed Jindřichova Hradce. Hotel je charakteristický svým jedinečným vzhledem, který je zasazen spíše do historické koncepce. Hotel si zakládá nejen na kvalitě připravovaných pokrmů, ale i na stylový design hotelu a poskytnutí veškerých dostupných sluţeb zákazníkům. Hotel má kuřáckou i nekuřáckou restauraci. Nekuřácká restaurace je od kuřácké oddělena vstupní chodbou,

47

schody a zdí, tudíţ nekuřácká restaurace nemá do kuřácké prakticky ţádný dosah, tudíţ je zamezeno jakémukoliv kouři.

2.3.2.1 Informační hodnota Jazykové mutace, jejich zastoupení a počet Webové stránky jsou k dispozici primárně v českém, anglickém, německém a polském jazyce. Jazyková mutace byla dle majitele hotelu zvolena strategicky. Jedná se o země, které nejvíce navštěvují hotel. Hotel tedy chtěl svým webovým rozhraním vyhovět svým návštěvníkům. Přepínání mezi jednotlivými jazykovými verzemi je velmi rychlá a bez jakýchkoliv komplikací. Stránky si při přepínání zachovávají svou původní podobu. Jednotlivé jazykové mutace jsou umístěny na viditelném místě, na úvodní stránce. Při případném vyhledání přepnutí z českého do poţadovaného jazyka lze shledat, ţe umístění je vhodné a dobře viditelné. V poţadovaném jazyce se zobrazí veškeré informace jako v primárním českém, coţ je také pozitivní zjištění. Obrázek 7 - Úvodní strana a umístění jazykových verzí webových stránek

Zdroj: HOTELBÍLÁPANÍ. [online]. Hotelbilapani.cz © 2008 [20]

48

Rozsah poskytovaných informací Úvodní stránka zobrazuje základní informace, které jsou řazeny pod příslušnými odkazy. Jednotlivé odkazy zobrazují informace o ubytování, novinkách, o restauraci, tipů na výlet, kontakty, jazykové mutace. Dále jsou zde animace na přidání stránky do oblíbených stránek uţivatele, návrat na úvodní stranu a mapu stránek. Rezervace. Úvodní strana nenabízí ikonu rezervace, ale přes sekci ubytování lze provést rezervování pokojů online. Pozitivem je, ţe i proces rezervace lze provést ve zvoleném jazyce. Systém je dost srozumitelný a umoţňuje rezervovat pokoj rychle a jednoduše. Na stránkách ovšem není uvedena platba v případě rezervací, aţ po provedení rezervace se objeví informace, ţe platbu přijímá hotel v hotovosti a kartou. Vlivem tohoto zjištění byla i otázka online platby zahrnuta do dotazníkového šetření, z hlediska vnímání důleţitosti online platby atd. Hotel chce díky vyuţívání sociálních sítí, online rezervací atd. být vnímán jako inovativní hotel, který vyuţívá výhody dnešní doby. Ovšem absence online platby, jako jiţ běţného instrumentu toto vnímání vrací zpět. Jednotlivé sekce odkazů jsou poměrně dostačující, ovšem z hlediska rozsahu působí stránky poměrně stroze. Poslední aktualizace novinek je evidována z 15. 04. 2015, kdy hotel zavedl půjčování skútrů. Moţná informace o umístění či provozu venkovního posezení, či vývěska různých akcí, které jsou pořádány na místním zámku, a Bílá paní se do těchto aktivit zapojila také, by bylo vhodné v sekci novinek uvést. Dále v jednotlivých odkazech postrádám podmínky pronájmu např. restaurace. Jako největší nedostatek spatřuji v absenci sekce poskytovaných sluţeb. Ohledně ceny pokojů jsou ceny přehledně uvedeny pod ubytováním. V cenách chybí poloţka při ubytování hostů se zvířetem. Není na stránkách uvedeno, zda je moţnost uloţení např. kol, parkoviště atp. Celkově

působí

z hlediska

rozsahu

textu

velmi

jednoduše

a poskytují pouze základní informace. V odkazech by řada zákazníků zajisté uvítala i odkaz na historii, která je poměrně působivá a sahá aţ do 16. století. Aktuálnost informací Na stránkách není uvedena aktualizace obsahu. Je zde uveden pouze copywriter z roku 2008, coţ neodpovídá realitě. Z hlediska aktuálních informací, či novinek jsou v této sekci pod označením archiv novinek pouze dvě informace. První je z 19. 08. 2014 a informuje o zavedení rezervací pokojů online. Druhá informace je ze dne 15. 04. 2015, kdy hotel zavedl moţnost pronájmů skútrů. Jak jiţ bylo uvedeno výše, postrádám nějaké aktuálnější informace a především informace o dění během letních prázdnin, kdy se Bílá 49

paní účastnila pohoštění v rámci trhů na místním zámku. Dále zde mohla uvést otevření a uzavření venkovního posezení atp. Design, čtivost, srozumitelnost a uspořádání textu Z hlediska uvedených aspektů stránek je design dle mého posouzení příjemný a poměrně koresponduje s koncepcí hotelu. Obsah je srozumitelný, čtivý a systematicky uspořádaný. 2.3.2.2 Design stránek První dojem ze stránek a jejich grafika Hotel Bílá paní je zaloţen na historické koncepce, coţ je poměrně patrní i z jejich webových stránek. První dojem ze stránek je dle mého názoru poměrně příjemný. Design je zvolen v barevném rozlišení hnědo-oranţovém, s bílým a ţlutým barevným rozlišením písma a i přijatelným fontem. Dle mého názoru není kombinace nijak nevkusná a uţivatelsky poměrně přijatelná, ovšem jedná se o poměrně nezvyklou kombinaci a design, coţ nemusí notně vyhovovat všem. Sestavení stránek Sestavení jednotlivých odkazů a stránek je logické a systematické. Jednotlivé odkazy na sebe navazují dle primárních informací, které uţivatel chce zpravidla získat. Použité prvky: Obrázky, animace… Z hlediska obrázků a animací navazují na koncepci hotelu. Obrázky jsou velmi kvalitně zpracovány. Animace příliš nezahltily text, ale jsou pouze v omezeném mnoţství, coţ není z hlediska čtivosti nijak negativní zjištění. Celá koncepce na sebe navazuje. Účelnost a efektivnost Celková grafika je poměrně kvalitní a splňuje svůj primární účel. Odkazy jsou uspořádány logicky, systematicky a přehledně. Moţná bych u textů zvětšila písmo. 2.3.2.3 Přístupnost Zvolené barevní rozhraní a pozadí, z hlediska kontrastu a viditelnosti textu Jak jiţ bylo uvedeno, barevné rozhraní je v barvách: hnědá, oranţová s písmem bílým a ţlutým. Viditelnost je dle mého názoru poměrně dobrá. Ovšem stránky mohou působit poměrně tmavým dojmem. Při prvním pohledu na stránku prvotně zaujme čtenáře spíše barva a aţ poté samotný obsah. Viditelnost textu je dobrá. Všechny stránky mají stejný barevný základ. 50

Ovládání klávesnicí a jejich případné aplikované zkratky Na stránkách se lze pohybovat pomocí klávesnicí TAB. Rolování stránek lze provádět pomocí příslušných šipek na klávesnici. Ovládání probíhá rychle a bez prokliků. Úprava a možnost tisku Stránky hotelu nenabízejí verzi pro tisk. Při tisku se poţadovaná stránka zobrazila na formátu A4. Tisk byl příjemně viditelný a zarovnaný. Tiskly se i obrázky. Kromě chybějící ikony, vše v pořádku. Velikost textu, obrázků, animací atd., a zda nedochází ke ztrátě funkčnosti či obsahu Velikost obrázků je dostačující. Lze jej prokliky zvětšit a kvalita je poměrně vysoká. Při zvětšení stránek nedochází ke ztrátě funkčnosti ani ke ztrátě obsahu. Dle mého dojmu by bylo efektivnější zvolit text ve vyšší velikosti. Obrázky i animace jsou dostatečně veliké.

2.3.2.4 Použitelnost Viditelnost stránek Doména stránek je odvozena dle názvu hotelu, coţ zajišťuje snadné vyhledání, intuitivnost je tak velmi dobrá. Mapa stránek a jejich zobrazení na stránkách Stránky hotelu nabízejí odkaz na mapu stránek a to ve všech jazykových mutacích. Nabídka odkazu mapy www stránek, je zobrazena prostřednictvím ikony s popisem v horním panelu stránky, které se při změně jednotlivých odkazů nemění. Ikonu mapy stránek lze tedy zobrazit v jakékoliv fázi stránky. Jednotlivé odkazy fungují rychle a odkáţí na poţadovaný text. Funkčnost je tedy v pořádku. Ikona pracuje rychle a zahrnuje základní odkazy v následujícím pořadí: - Úvodní strana obsahuje: Archiv novinek, ubytování, restaurace, volný čas a kontakty. Navigace na stránkách, která má uživateli poskytovat cestu pro hledané informace a definuje obsah stránek Navigace na stránkách je přehledná, srozumitelná, jasně oddělená od ostatního textu. Kliknutím na logo hotelu se obsah vţdy vrátí na domovskou stránku. Opět je funkčnost rychlá a bezproblémová. Navigace je zobrazena ve větším textu. Rozvržení stránek

51

Stránky jsou rozvrţeny podle zvyklostí a dalo by se říci i standardů. Hlavní panel s odkazy je umístěn na horní liště a logo v horním levém rohu. Ovšem logo působí lehce nečitelně. Horní nabídka odkazů se pokládá za primární navigaci. 2.3.2.5 Stanovení hodnotící matice Výše byly analyzovány jednotlivé kritéria a jejich sloţky. Dalším krokem analýzy je jejich bodové zhodnocení, coţ je zobrazeno v následující tabulce. Tabulka 4: Sestavená hodnotící matice dle analýzy Kritérium

Informační hodnota

Design

Přístupnost

Použitelnost

Hodnotící složky

Váhy

Zhodnocení dle analýzy

složek

Prosté

Vážené

Jazykové mutace

7

5

35

Rozsah informací

9

2

18

Aktuálnost informací

8

2

16

Design, čtivost …

5

4

20

První dojem

9

4

36

Sestavení stránek

4

5

20

Pouţité prvky

6

5

30

Účelnost a efektivnost

6

5

30

Barevné rozhraní

5

3

15

Ovládání klávesnicí

5

5

25

Úprava a tisk

5

4

20

Velikost textu…funkčnost

6

3

18

Viditelnost stánek

9

5

45

Mapa stránek

6

5

30

Navigace na stránkách

5

5

25

Rozvrţení

5

4

20

100

66

403

Celkem

Zdroj: Vlastní tvorba autorky práce Celkem mohl hotel získat hodnotu 500 bodů. Hotel získal 403, coţ je 81%.

52

2.4

VÝSTUPY Z DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ V příloze A této práce je uveden vzor dotazníku, který byl předáván ubytovaným

hostům hotelu Bílá paní. Tento dotazník byl součástí informačního materiálu, který dostávají zákazníci na recepci při registraci. Dotazníků bylo předáno 43 a návratnost byla 100%. Níţe jsou uvedeny odpovědi z dotazníkového šetření grafické podobě včetně slovního vyjádření. Graf 1: Otázka 1. Na základě čeho jste se rozhodl/a využít služby hotelu Bílá paní?

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků Otázka č. 1 byla zaměřena na zdroj, dle kterého se hosté rozhodli, vyuţít sluţeb hotelu Bílá paní. Hotel inzeruje v omezeném časovém horizontu zlevněné nabídky ubytování na příslušném slevovém serveru

www.pepa.cz či www.slevomat.cz,

Booking.com. Tento aspekt se odrazil i v odpovědích v otázce č. 1. Hosté nejčastěji vyuţili zlevněné nabídky v celkovém počtu 11 hostů ze 43 dotazovaných, coţ je 26%. Dalším rozhodujícím faktorem byla uvedená cena na webových stránkách hotelu a samotné webové stránky ve shodném poměru 21 %. Z komplexního pohledu lze potvrdit, ţe společně s cenou, představují webové stránky významný prodejní kanál.

53

Graf 2: Otázka 2. Navštívil/a jste webové stránky hotelu Bílá paní? 45 40 35 30 25 20

Počet odpovědí

40

15 10 5

3

0 Ano

Ne

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků Z grafu otázky č. 2 je patrné, ţe 93 % respondentů jiţ navštívili webové stránky hotelu. Tento výstup poukázal na klíčovou roli webových stránek jako informačního, ale i prodejního kanálu. Graf 3: Otázka 3. Rozhodovala kvalita webových stránek hotelu Bílá paní při Vašem rozhodování o využití služeb hotelu?

18 16 14 12 10 8 6 4

Počet odpovědí

16 12 9 6

2 0 Ano

Spíše ano

Spíše ne

Ne

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků Otázka č. 3 byla konstruována s cílem zjistit, zda můţe kvalita stránek ovlivnit rozhodnutí hostů o vyuţití sluţeb hotelu. Často se lze setkat s premisou, ţe kvalita stránek 54

odráţí kvalitu hotelu. Z odpovědí je patrné, ţe převládá pozitivní názor, tedy kvalita stránek zcela či částečně ovlivňuje rozhodnutí o rezervování ubytování.. Ţádný hotel si tudíţ nemůţe dovolit riskovat ztrátu potenciálních zákazníků vlivem nekvalitních webových stránek. V případě analyzovaného hotelu by se jednalo o 58 % zákazníků. Webová prezentace tedy musí být kvalitně provedení, uţivatelsky příjemná, jednoduchá a přehledná. Tabulka 5: Otázka 4. Seřaďte Vaše kritéria hodnocení webových stránek podle jejich důležitosti, kdy 1 = nejdůležitější, 7 = nejméně důležité. Kritérium Mnoţství a kvalita informací

Bodové zhodnocení Suma % 301 17,9

Přehlednost stránek

256

15,3

Design stránek

202

12,1

Funkčnost

105

6,3

První dojem

342

20,4

Jednoduchost rezervace

289

17,3

Zajímavý obsah

180

10,7

1 675

100 %

Celkem

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků Otázka č. 4 měla zjistit, jaká kritéria webových stránek jsou pro uţivatele, potaţmo hosty nejdůleţitější a které nejméně. Ke kaţdému kritériu respondent přiřadil pořadí 1 – 7, kdy 1 bylo nejdůleţitější a 7 nejméně důleţité. Základní vize tedy byla taková, aby kaţdý respondent přiřadil ke kaţdému kritériu určitou váhu důleţitosti. Pokud by tento proces nebyl vykonán, mohlo by poté kritérium dosáhnout stejného počtu bodů o shodné důleţitosti, coţ by mohlo být příčinou neobjektivního či zkresleného výstupu. V oblasti internetové prezentaci a následně prodeje je důleţité, aby bylo vţdy v maximální míře přiblíţeno k uţivateli stránek a k jeho potřebám či poţadavcích, takţe otázka 4 je velmi důleţitá pro budoucí zaměření stránek. Po odevzdání dotazníků a jejich vyhodnocení bylo provedeno bodové ohodnocení přiřazených vah. K váze 1, tedy nejdůleţitější byl přiřazen bod 7, k váze 2 bod 6… k váze 7 bod 1. Následně byly body sečteny a byla stanovena procentuální zastoupení oproti celkové hodnotě. Dle výstupů z této otázky je patrné, ţe uţivatelsky nejdůleţitější je první 55

dojem s 20,4%, následovalo mnoţství a kvalita informací se 17,9%, dále jednoduchost rezervace se 17,3%. Graf 4: Otázka 5. Napadá Vás ještě nějaké kritérium, které je dle Vás důležité?

11

14

13 5

c

Počet odpovědí

In

fo r

m ac

e

o

Ni

s le vá ch ,a ... Uv ed en ír ec en zí Na bí ze né m en u

16 14 12 10 8 6 4 2 0

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků Tato otázka navazovala na předchozí otázku. Otázka zjišťovala, zda se respondenti u webových stránek zaměřují také na jiné aspekty neţ na ty, které byly uvedeny. V grafu jsou uvedeny aspekty, které se opakovaly či vyskytly vícekrát. 32,5 % jiţ nespatřují ţádné chybějící či nové kritérium, které povaţují za důleţité. Zhruba 30 % se shodlo na dalším kritérium,

které

zohledňují

a

to,

aby

webové

stránky

obsahovaly

i recenze a doporučení ze strany zákazníků. 25,5 % respondentů uvítalo by informaci o slevách a probíhajících v hotelu akcích. 11,6% vyţaduje

na

zobrazovat i kompletní nabízené menu či kompletní jídelní lístek.

56

webových

stránkách

Graf 5: Otázka 6. Které informace považujete na stránkách hotelů za nejdůležitější?

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků Otázka č. 6 se uţ týkala konkrétních preferencí jednotlivých respondentů, které by měli stránky obsahovat. Za klíčové informace respondenti povaţují uvedení ceny a to celkem ve 14 případech ze 43, coţ je přibliţně 33%, dále povaţují za důleţité uvedení fotek a recenze, a to 11,6% respondentů v kaţdém případě. Dále následovala uvedení aktuální informace, popis pokojů, kontakty a poskytované sluţby – kaţdý bod získal 9,3%. Mapu hotelu za nejdůleţitější kritérium povaţují 7% respondentů. Graf 6: Otázka 7. Rezervovali jste vybraný pokoj prostřednictvím webových stránek, a co Vás vedlo k rezervaci či co Vás u rezervace odradilo?

30 25 20 15

Počet odpovědí

25 10

18

5 0 Ano

Ne

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků 57

Tabulka 6: Pokračování otázky 7. Důvod provedení rezervace a

Důvod neprovedení rezervace a počet

počet odpovědí

odpovědí

Pozitivní recenze na internetu

9

Rezervace nešla provést

3

Cena uvedená na stránkách

10

Nenalezení rezervace na stránkách

8

Hezké webové stránky

3

Rezervace po telefonu

5

Předchozí zkušenosti

3

Osobní návštěva, rezervace na místě

2

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků U této otázky bylo zjišťováno, zda respondenti provedli rezervaci a z jakého důvodu. 25 respondentů provedli okamţitou rezervaci vybraného pokoje přes webové stránky hotelu. Hlavními důvody provedení okamţité rezervace byly především v pozitivních recenzích, které jsou uvedeny např. na Facebooku hotelu, dále na Booking.com a TripAdvisor. Zákazníci provedli rezervace dále vlivem ceny, která je uvedená na stránkách. Cena je oproti konkurenci niţší, coţ je tedy konkurenční výhodou hotelu. 12% respondentů, kteří provedli okamţitou rezervaci vybraného pokoje, nejvíce ovlivnily webové stránky. Respondenti uváděli především jednoduchost, ale i hezké fotografie interiéru a restaurace. Poslední skupinou tvořili zákazníci, kteří jiţ hotel navštívili a rezervaci provedli vlivem předchozích pozitivních zkušeností. Temeř 42% dotazovaných neprovedlo okamţitou rezervaci, kdy u 44% respondentů byl hlavní důvod nenalezení tlačítka rezervace, 16% rezervace nešla provést, kdy následně vyuţili pro rezervaci telefon nebo email. 27% respondentů provedli rezervaci po telefonu. Jako důvod byl uveden, ţe rezervaci přes internet neznají a nemají k ní důvěru. 2 respondenti vyuţili osobní rezervace na recepci.

58

Graf 7: Otázka 8. Jaký styl zvýraznění nějaké důležité informace v textu preferujete? Zaškrtněte pouze jednu odpověď. 25 20 15 10

20

5

8 5

6

Podtržené

Barevné

4

Počet odpovědí

0 Kurzíva

Tučné

Kombinace

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků Do kritéria přehlednosti webových stránek spadá i způsob zvýraznění nějakého důleţitého textu tak, aby se jednalo o uţivatelsky nejpřijatelnější formu. Navrţený výčet moţností zvýraznění textu byl konstruován z klasických stylů zvýrazňování. Z výstupu šetření je patrné, ţe 46% respondentů preferuje kombinaci zvýraznění, tedy např. barevné a tučné písmo, či tučné písmo zarovnané kurzívou atd. Dále preferují pouze tučné písmo a následně jsou výstupy téměř shodné. Graf 8: Otázka 9. Je něco, co Vám na stránkách hotelu chybělo?

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků

59

Otázka č. 9, jiţ byla zaměřena na konkrétní webové stránky hotelu Bílá paní. Respondenti měli v případě potřeby doplnit nějaké aspekty a kritéria, které by na těchto stránkách uvítali, ţe je zde postrádají. Protoţe se jednalo o doplňovací otázku, byly odpovědi shrnutí do primárních oblastí, kterých se týkaly. Nejčastěji byla uvedena otázka ohlasy hostů a Tento chybějící aspektu uvedlo téměř 21% dotazovaných. Následovaly obdobné odpovědi, které byly ve znění: málo informací či nedostatek informací atp., coţ uvedlo přibliţně 18,6% dotazovaných. 14% uvedlo, ţe jim nechybělo nic, či lze předpokládat, ţe v této skupině respondentů jsou i respondenti, kteří stránky doposud nenavštívili. 5 respondentů na stránkách hotelu postrádají popis poskytovaných sluţeb. Dále byly poměrně v obdobném poměru uvedeny nedostatečné informace o moţných výletech, ubytování zvířete, kompletním jídelním lístku, mobilní verze stránek hotelu a 2 respondenti by uvítali více aktualit. Graf 9: Otázka 10. Co se Vám na stránkách hotelu nejvíce líbilo, či co Vás zaujalo?

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků Další otázka dotazníku měla naopak zjistit pozitiva webových stránek hotelu, tedy naopak co respondenti na stránkách nejvíce oceňují, co je nejvíce zaujalo či co se jim nejvíce na zpracování líbí. 28% respondentů ocenili virtuální 3D prohlídku interiéru i exteriéru hotelu. 8% respondentů oceňují jednoduchost a přehlednost stránek. Dalších 6 respondentů povaţuje za zdařilou uvedenou fotogalerii pokojů. 5 dotazovaných zaujalo barevné rozhraní stránek. Zbylé aspekty jsou v malém a poměrně shodném zastoupení. 60

Jednalo se o implementované animace, jazykové mutace a uvedení kontaktního formuláře, na který proběhla dle 3. respondentů rychlá reakce. Graf 10: Otázka 11. Uvítal/a byste možnost online platby za objednané služby hotelu? 40 35 30 25 20

35

15

Počet odepovědí

10 5

5

3

Ne

Neřeším způsob platby

0 Ano

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků Předposlední otázka se zaměřovala na zjištěný nedostatek v nemoţnosti online platby za rezervované ubytování v hotelu. Z výsledků šetření vyplývá, ţe 81% respondentů by uvítali moţnost platby online. 11% tuto formu platby neupřednostňují, a zbylým 8% respondentů je forma úhrady zcela jedno. Graf 11: Otázka 12. Je pro vás možnost online platby za služby jedním z rozhodujících prvků při rezervování pokojů v hotelu? 30 25 20 15

27

Počet odpovědí

10 5

11 5

0 Ano

Ne

Jiné aspekty

Zdroj: Vlastní tvorba autora, čerpáno z vyplněných dotazníků 61

Protoţe povaţuji online platby za běţnou moţnost při rezervaci pokojů, byla důleţitost online platby zahrnuta do poslední otázky dotazníků. 63 % respondentů se rozhoduje dle celkových webových stránek a ne jednotlivých funkcí. Pro 25% je moţnost online platby jednou z rozhodujících faktorů při rezervaci a 12% otázku platby vůbec neřeší a není pro ně nijak podstatná.

2.5

CELKOVÉ SHRNUTÍ V rámci komplexní praktické části této práce bylo provedeno dotazníkové šetření,

které se zaměřovalo, na vnímání webových stránek hotelu Bílá paní z pohledu jejich zákazníků. Dále byla provedena analýza webových stránek dle stanovených rozhodovacích kritérií. V níţe uvedených podkapitolách je zobrazeno shrnutí výsledků z dotazníkového šetření a z rozhodovací analýzy. 2.5.1 Shrnutí analýzy V rámci analýzy webových stránek byla vyuţita rozhodovací analýza dle stanovení 4 základních kritérií a následně přiřazení těmto kritériím jednotlivé hodnotící sloţky. Z hlediska rozhodovacích kritérií se jednalo o následující 4 kritéria: Informační hodnota, design, přístupnost, pouţitelnost. Shrnutí dosaţených bodů v jednotlivých kritériích webových stránek hotelu Bílá paní je zobrazeno v následující tabulce. Tabulka 7: Shrnutí dosažení celkových bodů jednotlivých rozhodovacích kritérií Hodnotící kritéria Počet dosažených bodů Maximální moţný počet Celkem Maximální moţný celkový počet

Informační hodnota 89 145

Design

Přístupnost

Použitelnost

116 125

78 105

120 125

403 500 Zdroj: Vlastní tvorba autorky práce 62

Hotel dle analýzy jeho stránek, co se týče informační hodnoty, designu, přístupnosti a pouţitelnosti získal celkem 81% z celkového moţného hodnocení. V průběhu analýzy byly zjištěny následující nedostatky. Chybí forma rezervace na viditelném místě na stránkách (rezervovat pokoj je moţné pouze přes sekci Ubytování). Zákazníci nechtějí ztrácet čas hledáním potřebných informací. Nedostatkem je absence informací o stávajících akcích a slevách. Na webových stránkách taktéţ chybí ohlasy hostů, proto zákazníci jsou nuceni čerpat tyto informace jinde. To všechno můţe odradit zákazníka od rezervace. Z hlediska informační hodnoty byly největšími zjištěnými nedostatky především nedostatečný rozsah informací a její aktualita. Z hlediska designu mají stránky osobitý a poměrně jedinečný design, který koresponduje se zaměřením restaurace. Z hlediska designu nebyly shledány významné nedostatky, které by narušovaly dojem ze stránek či prodejní proces, ovšem zvolené kombinace barev a volba animací nemusí vyhovovat všem. Z hlediska přístupnosti lze polemizovat opět nad zvoleným barevným rozlišením, které můţe působit tmavým a ponurým dojmem. Z hlediska textu je dobře viditelný, ovšem nedostatek spatřuji v jeho velikosti a zvýraznění, které díky pouţití tučného či bílého zvýraznění není příliš patrné. Výrazné odlišení velikostí by text výrazně zviditelnilo. Celková funkčnost stránek je ovšem bez problémů a bez nedostatků. Pouţitelnost stránek je téměř bez výhrad. Pouze malé doporučení lze spatřovat v rozvrţení, které je logické, ale logo méně čitelné a archiv novinek by bylo vhodné umístit na jinou pozici.

2.5.2 Shrnutí dotazníkového šetření Dotazníkové šetření odhalil nejen primární zdroj prodejnosti, ale i preference ze strany uţivatelů. Respondenti k realizaci objednávky nejvíce vyuţili slevové servery, na kterých hotel nepravidelně inzeruje slevy na své ubytovací sluţby. Tento aspekt, je poměrně klíčový, protoţe byla zjištěna absence inzerce či lépe spolupráce s příslušnými slevovými servery na stránkách hotelu. Je otázkou, zda se jedná o strategii či pouhé neaktualizování dat na stránkách. Dle dojmu z hotelu bych spíše přisoudila tento nedostatek neaktualizováním dat. Dále respondenti při rozhodování o vyuţití ubytovacích sluţeb webové stránky a faktor ceny hotelu. 63

Z hlediska návštěvnosti respondentů odpověděla drtivá většina, ţe jiţ stránky hotelu navštívili, coţ poukazuje na klíčovost tohoto prodejního či informačního kanálu. Z hlediska otázky, zda kvalita stránek odráţela konečné rozhodnutí o vyuţití hotelových sluţeb, je odpověď spíše kladná, coţ poukazuje na aspekt, ţe kvalitní stránky zajišťují prodejnost hotelu. Je tedy důleţité, aby byly stránky nejen kvalitně zpracovány, uţivatelsky příjemné, ale i aktuální. Z pohledu vzhledu, ale i obsahu je pro respondenty klíčový první dojem. Lze tedy usuzovat, ţe pokud návštěvníky stránek první dojem odradí, přejdou na stránky konkurenčních hotelů. Je tedy důleţité, aby byla stránky poutavé a opět uţivatelsky přijatelné a zajímavé. Z hlediska analyzovaných stránek je design poněkud specifický, ale nelze jej označit za rušící či nezajímavý. Dále je důleţité mnoţství a rozsah informací, v čemţ spatřuji nevětší nedostatky ze strany analyzovaných stránek. Mimo základních informací uţivatelé nejčastěji vyhledávají informace o recenzích hotelu, okolní vyţití a zobrazení kompletního jídelního lístku. Tyto aspekty analyzovaný hotel uvádí na svých stránkách, ale pouze v omezené míře a z hlediska např. jídelního lístku, pouze náhled na pár nabízených poloţek, coţ je nedostačující. Z hlediska jiţ konkrétních preferencí nejvíce uţivatelé preferují uvedení cen a kontaktů, coţ je z hlediska analyzovaných stránek téměř bez výhrad. Nebyla pouze uvedena cena na zvíře, či prakticky moţnost ubytování zvířete. Téměř 58 % respondentů provedli okamţitou rezervaci pokojů přes web hotelu, především díky pozitivních recenzí na jiných portálech, příjemnému vzhledu stránek, interiéru hotelu prezentovaný na stránkách, dále dle ceny a v malém zastoupení i z hlediska opakovaného nákupu sluţeb. Zbylých 42% respondentů provedli rezervaci jiným způsobem, kdy nejčastějším důvodem nevyuţití elektronického rezervačního systému byla absence rezervačního formuláře na úvodní stránce, a někdy i nefunkčnost systému, na coţ by se měl podnik zaměřit tak, aby případně zákazníci neodcházeli ke konkurenci. Respondenti preferují zvýraznění textu prostřednictvím kombinací základních metod. Hotel vyuţívá primárně kombinaci tučného zvýraznění a světlejšího barevného odstínu. Respondenti zhodnotili stránky z hlediska chybějícího obsahu primárně oblasti: Zda je moţné ubytovat zvíře a cenu. Dále by uvítali více tipů a zveřejnění poskytovaných sluţeb. Z hlediska pozitivního zhodnocení nejvíce oceňují jiţ zmíněnou virtuální prohlídku, jednoduchost a přehlednost stránek. Dále uvedli jako pozitivní zhodnocení i fotogalerii. 64

3 NÁVRHOVÁ ČÁST Při komplexní analýze webových stránek hotelu Bílá paní bylo jak z pohledu zákazníků, tak i z pohledu autora práce zjištěny pozitivní výstupy, ale i jisté nedostatky. Z hlediska stanových rozhodovacích kritérií doporučuji následující korekce a zaměření hotelu na tyto zjištěné nedostatky. Cílem následných doporučení zefektivnit webové stránky hotelu Bílá paní tak, aby byly efektivním a účinným prodejním kanálem.

3.1

Kritéria rozhodovací analýzy

Informační hodnota Jazykové mutace, jejich zastoupení a počet = Z hlediska jazykových mutací nebyly zjištěny

ţádné

nedostatky.

Stránky

poskytují

mimo

českého

rozhraní

i rozhraní anglické, německé a polské. Jednotlivé ikony jsou z jakékoliv polohy stránek přístupné a dobře viditelné. Stránky i přes přepínání mezi jednotlivými jazyky si zachovávají obsah, jsou plně funkční a kompletně modifikované do příslušného jazyka. Z hlediska optimalizace i prodejnosti zde nebyl zjištěn ţádný potenciál ke zlepšení. Rozsah poskytovaných informací = Rozsah informací z pohledu prodejního kanálu stránek je jiţ otázka jiná. Jsou sice zobrazeny základní informace, ale tyto informace z pohledu uţivatele nejsou obsáhlé. Stránky nenabízejí v hlavní navigaci ikonu rezervace online, coţ z pohledu webové stránky jako prodejního kanálu povaţuji za

výrazný nedostatek. Dále jsou informace

poměrně

strohé

a nemusí případného potenciálního zájemce iniciovat k objednávce. Případné uvedení historie hotelu, větší informace o moţnostech výletů, rozpis akcí pořádaných městem J. Hradec. Hotel dále inzeruje na příslušných slevových serverech slevy na ubytování, coţ není nikde na stránkách zveřejněno, coţ lze povaţovat za jistý krok zpět nejen z pohledu prodejnost, ale i spokojenosti zákazníků. Aktuálnost informací = Aktualizace obsahuje sice událost z dubna 2015, ale v hotelu v červenci proběhly akce, které na stránkách nejsou zveřejněny, coţ by přilákalo moţné nové zákazníky, při jejich rozhodování o strávené dovolené. Je potřeba aktualizovat a doplňovat tyto informace, aby hotel zvýšil nejen návštěvnost svých stránek, ale především svou obsazenost.

Na internetovou stránku lze přidat další oddíl o probíhajících a 65

budoucích akcích, slevách, soutěţích. Na webu tento oddíl chybí, a proto je nutné ho zahrnout do základní nabídky. Design, čtivost, srozumitelnost a uspořádání textu = Z hlediska designu je design poměrně specifický, ale dobře zapamatovatelný. koresponduje

se

zaměřením

hotelu.

Design poměrně odpovídá a Srozumitelnost,

čtivost

a uspořádání textu je bez výhrad. Text je čtivě a jednoduše napsaný, nedává impuls pro polemiky a obsahuje klíčové aspekty hotelu. Design První dojem ze stránek a jejich grafika = Z hlediska designu lze zhodnotit celkový dojem pozitivně. Stránky jsou z pohledu barevného rozlišení netradiční, ale uţivatelsky poměrně příjemné. První dojem ze stránek je dle mého názoru příjemný a není nijak nevkusný či by uţivatele nějak rušil. Sestavení stránek = Sestavení jednotlivých odkazů a stránek je logické a systematické. Jednotlivé odkazy na sebe navazují. Ovšem z hlediska zvýšení prodejnosti rezervací přes webové stránky bych odkaz ubytování umístila ihned jako první odkaz. Použité prvky: Obrázky, animace…= Z hlediska obrázků i animací jsou poměrně kvalitně zpracovány. Fotografie hotelu i pokojů jsou poměrně kvalitním podpůrným prvkem při prodeji. Z hlediska zvýšení prodejnosti bych umístila do tipů na výlet více obrázků města. Jediný, ovšem poměrně nevýrazný nedostatek, lze shledat v poměrně nečitelném logu, coţ ale na prodejnost nemá výrazný dopad. Na stránkách jsou i funkční ikony sociálních sítí, coţ je pozitivní výstup a není zde tudíţ potřeba ţádných korekcí. Účelnost a efektivnost = Z hlediska účelnosti lze zhodnocení či návrhy aplikovat z pohledu informativního účelu stránek či z pohledu prodejního. Sestavení stránek lze identifikovat jako prodejní zaměření, ovšem vzhledem ke snaze zvýšit prodejnost bych efektivnost hodnotila jako lepší průměrné zaměření. Při návštěvě stránek

není

první

iniciací

rezervace.

Je

nutné

tento

aspekt

umístit

a zvýraznit na stránkách. Z hlediska celkové efektivity jsou stránky funkční, ale nezahrnují veškeré informace, které by uţivatel na stránkách mohl vyhledávat, coţ je nutné doplnit. 66

Zvolené barevní rozhraní a pozadí, z hlediska kontrastu a viditelnosti textu = barevné rozhraní je v barvách: hnědá, oranţová s písmem bílým a ţlutým. Viditelnost je dle mého názoru poměrně dobrá. Stránky mohou působit poměrně tmavým dojmem. Je na zváţení, zda stránky lehce nezesvětlit tak, aby působily optimističtějším dojmem pro uţivatele. Viditelnost je poměrně dobrá a nebyly zjištěny ţádné výrazné nedostatky. Ovládání klávesnicí a jejich případné aplikované zkratky = Stránky nabízejí klasické ovládání pomocí klávesnice tabulátoru a příslušných šipek. Ovladatelnost je bezproblémová. Chybí pouze ikona tisku, ale tisk je umoţněn přes příslušnou klávesovou zkratku či přes ovladače myši. Tisk je následně kvalitní a přijatelně upravený. Lze tisknout nejen text, ale i kvalitní obrázky. Lze tedy doporučit pouze přidání příslušné ikonu tisku stránek. Úprava a možnost tisku = Jak jiţ bylo uvedeno výše, tisk je umoţněn přes příslušné klávesové zkratky a přes ovladače myši. Doporučuji tedy implementovat ikonu tisku. Tisk je jinak plně funkční a kvalitní. Velikost textu, obrázků, animací atd., a zda nedochází ke ztrátě funkčnosti či obsahu = Velikost obrázků je dostačující a z hlediska prodejnosti i dostatečně kvalitní. Lze doporučit potřebný text iniciující prodej více zvýraznit kombinací např. barvy a tučnosti písma tak, aby uţivatel aktuální slevu atd. ihned zaregistroval. Použitelnost Viditelnost stránek = Doména stránek vyplývá z názvu hotelu, coţ zajišťuje snadné vyhledání. Není zde tedy zjištěn, výrazný prostor pro optimalizaci. Mapa stránek a jejich zobrazení na stránkách = Stránky obsahují mapu, která odpovídá rozloţení stránek. Ikona obsahuje i popis a je vhodně umístěná v pravé navigační liště, která je dostupná z jakékoliv pozice na stránkách. Opět zde nespatřuji výrazný potenciál ke zlepšení. Funkčnost je také bezproblémová. Navigace na stránkách, která má uživateli poskytovat cestu pro hledané informace a definuje obsah stránek = Navigace na stránkách je přehledná, a srozumitelná. Je umístěna v horní liště, která je z jakékoliv pozice neměnná. Z hlediska prodejnosti a vhodnosti pro uţivatele je tento koncept efektivní a účinný. Orientace na stránkách je poměrně přehledná a bez jištěných výrazných nedostatků. Logo bezproblémově vrací jakýkoli obsah na domovskou stranu. 67

Rozvržení stránek = Stránky jsou rozvrţeny dle zvyklostí. Více bych navigovala a směřovala zákazníka na prodej, tudíţ bych odkaz ubytování umístila hned jako první záloţku. Dále bych umístila, jiţ zmíněný přímý odkaz na provedení rezervace online. Zbaví to zákazníky zbytečné práce při hledání příslušné sluţby a ušetří jim čas.

3.2 Doporučení z dotazníkového šetření Z hlediska výstupů z dotazníkového šetření lze doporučit přijetí následujících opatření. Stránky by měly obsahovat i zveřejnění, ţe inzerují své zlevněné sluţby na slevových serverech, nejlépe ve formě přímého odkazu. Dále lze doporučit zvýraznění cen na úvodní straně webových stránek. Návštěvnost z hlediska hostů hotelu je poměrně vysoká, je tedy důleţité, aby stránky hotelu byly nejen aktuální, ale aby reagovali na současné potřeby zákazníků, které se nejen vlivem moderní doby mění a osifikují, ale které se nějakým způsobem vyvíjejí. Hotel můţe např. realizovat ankety prostřednictvím sociálních sítí na spokojenost s jejich stránkami a následně dle reakcí respondentů jejich poţadavky na stránky realizovat. Zajistí si tak nejen spokojenost zákazníků, vysokou návštěvnost stránek, ale také prodejnosti přes webové stránky. Kvalita stránek má dopad na rozhodnutí o vyuţití sluţeb hotelu. Hotel by měl tedy primárně zajistit kvalitní zpracování prostřednictvím např. externí firmy, která se zaměří na vytvoření vhodného a příjemného designu stránek. Dle respondentů je důleţitý i rozmanitý obsah informací uvedených na stránkách, na coţ by se měl hotel zaměřit a doplnit poţadované informace např. více tipů na výlety, plný jídelní lístek, ubytování zvířat, modifikaci stránek na mobilní verzi, doplnit odkazy na hodnotící servery např. TripAdvisor, Booking.com atp. Pro zákazníka je klíčová otázka cen, které má hotel nastaveny poměrně přijatelně. Vedení ubytovacího zařízení by ale mělo ceny více zviditelnit i uvést je na úvodní straně tak, aby „přilákaly“ více zákazníků. Z hlediska kvality fotek a celkové fotodokumentace nebyly zjištěny ţádné pochybení, pouze lze doporučit, aby hotel zajistil dosavadní kvalitu při příštím focení interiéru a exteriéru hotelu (nejlepší výsledek by bylo dosaţeno, pokud by se vyuţily sluţby profesionálních fotografů). Stránky musejí zvýrazňovat i potřebné aktuální či prodejní informace. Jelikoţ respondenti preferují různé kombinace těchto zvýraznění, hotel by měl text zvětšit a odlišit 68

barevněji tak, aby upoutával pozornost. Primárně je důleţité doplnit jiţ zmíněné poţadované informace a dále udrţet pozitiva, která byla respondenty shledána jako kvalitní a uţivatelsky příjemná. Z hlediska výzkumu a stanoveného cíle a hypotéz práce byly klíčové otázky 7, 11 a 12 v dotazníku, které byly primárně zaměřeny na webové stránky jako distribuční kanál. Z výstupů lze doporučit zejména umístit rezervační formulář na úvodní stránce pro zajištění co nejkratšího procesu rezervace. Internetovou stránku je vhodné vybavit zvláštním oddílem, informujícím o probíhajících a budoucích akcích, slevách, soutěţích, který by mohl být zahrnut i do základní nabídky. Aby klienti mohli rezervovat pokoje přes webové stránky je zapotřebí vytvořit odkaz na recenze (třeba ve speciálním oddílu) a hodnocení od hostů, dále zajistit plynulou funkčnost rezervačního systému externí firmou. Úspěšnějšími budou hotely, které pokládají vlastní web nejen za prodejní kanál, ale usilují o vytvoření komunikační platformy s potenciálními a stálými zákazníky. V dané situaci je ţádoucí povzbuzovat hosty aktivněji se zúčastnit diskuzí o hotelu, rozmísťovat fotky na webu či sociálních sítích. Dále by se měl hotel zaměřit na bezproblémovou funkčnost rezervačního systému, u kterého byly zjištěny výpadky. Aby hotel zlepšil své hodnocení, je nutné zavést moţnost online plateb, které sice nejsou rozhodujícím faktorem pro realizaci objednávky, ale zvýší spokojenost klientů. Je nezbytné pravidelně aktualizovat web, přidávat informace nejen o hotelu, ale i o významných událostech, které se budou konat ve městě. V kontaktech doporučuji umístit interaktivní mapu a podrobné vysvětlení jak se dostat k hotelu, které v současnosti taktéţ chybí. V daném případě lze vyuţít sluţby Google Maps. Uvedená opatření by měla zvýšit atraktivitu a efektivitu webových stránek hotelu Bílá paní jako prodejního kanálu, coţ povede i k posílení důvěry zákazníků.

69

ZÁVĚR Primárním cílem této práce byla analýza a zhodnocení webových stránek konkrétního hotelu jako prodejního kanálu, a následné navrţení řešení zefektivnění tohoto kanálu. Cíl práce dle autorky práce splněn. V teoretické části práce byly představeny primární teoretická východiska, ze kterých vyplývala následná praktická část. Byly představeny nejen odborné premisy, ale i autorovy premisy. Následná praktická část analyzovala web hotelu z hlediska jeho efektivity. Součástí práce byla i verifikace uvedených hypotéz. Hypotéza 1 byla stanovena ve znění: 70% oslovených respondentů rezervovali ubytování v hotelu přes webové stránky hotelu. Tuto hypotézu nepotvrzuji. Z dotazníku vyplývá, ţe rezervaci přes webové stránky hotelu provedlo jen 58% respondentů. Ovšem toto procentuální zastoupení provedených rezervací poukazuje na relativní popularitu a návštěvnost webových stránek. Hypotéza 2 byla stanovena ve znění: 50% oslovených respondentů by uvítali online platbu za objednané služby. Tuto hypotézu potvrzuji. Z dotazníkového šetření vyplynula skutečnost, ţe 81% respondentů by uvítali online platby za rezervované ubytování. Moţnost online platby nemá významný vliv na provedení či neprovedení rezervace přes webové stránky, ale zvýší spokojenost zákazníků a zlepší vnímání hotelu. Z celkového pohledu z rozhodovací analýzy vyplynulo, ţe webové stránky analyzovaného hotelu získaly 81% maximálně moţného hodnocení. Z pohledu webových stránek

jako

prodejního

kanálu

lze

stránky

povaţovat

za

poměrně

kvalitní

a zaměřené především na poskytnutí základních informací o ubytování. Fotky pokojů jsou relativně kvalitně zpracované. Ceny jsou jednoznačně a dobře umístěné. Za velký nedostatek byla označena absence rezervačního formuláře na úvodní stránce, popisu poskytovaných sluţeb, které by zvýšily prodejnost, spokojenost zákazníků. Z primárních doporučení byly zdůrazněny optimalizace webu a rozšíření informačního obsahu z hlediska aktualit. Doporučuje se také doplnění oddílu, věnovaného probíhajícím akcím a slevám, ohlasům hostů, a povzbuzení klientů ke zpětné reakci. Pro plnění tohoto účelu je moţné zorganizovat mj. soutěţ s hodnotnou odměnou. Z hlediska pozitiv stránky se jeví plně funkční a bezproblémové. Zahrnují základní funkce a animace, včetně kvalitní fotodokumentace pokojů a hotelu, které také zvýšují 70

atraktivitu stránek jako prodejního kanálu. Celkový design, který hraje docela důleţitou roli z pohledu respondentů, byl označen za poměrně vyhovující, ale vzhledem ke specifickému barevnému rozlišení je toto otázkou další polemiky. Stránky jsou i snadno přístupné, vzhledem k doméně, která odpovídá názvu hotelu. Z hlediska prodejnosti a zvýšení tohoto ukazatele lze doporučit umístit ikonu online rezervace na hlavní panel. Z hlediska výstupů z dotazníkového šetření je důleţité, aby hotel se zaměřoval na zvyšování rezervací přes webové stránky. Zde je důleţité, aby byla zabezpečena funkčnost rezervačního systému, dále by měly být uvedeny cena, informace o jídelním lístku, o inzerci na slevových serverech. Celkově by se měly být rozšířeny informace o více tipů na výlety, recenzí na hotel, popis poskytovaných sluţeb. Bude přínosem zvýraznění textu prostřednictvím různých kombinací fontů a zaměření se na celkově příjemný design stránek. V této práci byl analyzován hotel, který má nejen poměrně dlouhou tradici, ale který není jiţ zatíţen úvěrem, a který je prosperující. Daný hotel, jako většina ubytovacích zařízení, vyuţívá ke své prezentaci primárně webové stránky, které podlehly analýze. Lze konstatovat, ţe hotel Bílá paní má svou osobitost a jedinečnost, která vyplývá především z jeho strategického umístění, coţ zahrnuje do své webové prezentace. Je to jeho značná konkurenční výhoda, čehoţ si je dobře vědom, na které staví a se kterou operuje ve všech prezentacích. Obsahem analýzy bylo primárně zjištění, do jaké míry hotel zaujme klientelu svými webovými stránkami. K hodnocení byl vyuţit kvantitativní výzkum ve formě dotazníku a dále rozhodovací analýza. Tato analýza umoţnila zjistit, jak analyzované webové stránky naplňují stanovená kritéria. Jednalo se o kritéria, která byla identifikována v teoretické části této práce: informační hodnota stránek, jejich design, přístupnost a pouţitelnost. Ke kaţdému uvedenému kritériu byla přiřazena váha důleţitosti. Dle analýzy bylo následně zjištěno, jak kvalitně jsou stránky zpracovány. Ve shrnutí byly prezentovány nejen pozitivní aspekty webu, ale i jeho nedostatky. Přidanou hodnotou této práce je nejen jakýsi informační zdroj pro analyzovaný hotel, ale práce můţe představovat i návod a tipy jak postupovat při analýze webových stránek, jak je hodnotit a co případně zlepšit tak, aby se staly efektivním prodejním kanálem. Za přidanou hodnotu se povaţuje i objasnění primárních pojmů a představení základních teoretických východisek, které jsou v hotelnictví a při prezentaci hotelů klíčové a často skloňované.

71

V závěru nelze nezmínit aspekt, který byl v této práci několikrát uveden. Dnešní doba je doba internetu, unifikace, konkurence a hledání nových cest, jak zvyšovat hodnotu podniku a získávat nové zákazníky. Webová prezentace, potaţmo internet je prostor, který poskytuje téměř neomezené moţnosti. Záleţí pouze na kreativitě daného hotelu, ale i komplexně jakéhokoliv podniku, jak tento aspekt vyuţije. Úspěšná stránka umoţňuje nejen prezentovat vlastní hotel, ale i ušetřit klientovi čas. Upozaďovat internet a jeho moţnosti či ho nevyuţívat je pomyslné zavírání dveří před sebou samým. Závěrem je nutné dodat, ţe úspěch hotelu se nerovná první pozici v internetových vyhledávačích. Úspěch se odvíjí od nalezení způsobu, jak přesvědčit zákazníky, ţe právě tento hotel je pro ně ten nejvhodnější.

72

SEZNAM LITERATURY Bibliografické zdroje: [1]

BLAŢKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. ISBN 80247-1095-1.

[2]

CHROMÝ, J. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum,2010. ISBN 978-80-904415-3-8.

[3]

CHROMÝ, J. Tvorba webových stránek. Praha: VŠH, 2005. ISBN 80-86578-22-4.

[4]

CHROMÝ, J. a L. RYASHKO. Marketing, média a jejich studium v zrcadle webových stránek. 1. vydání. Praha: Extra systém Praha, 2013. ISBN 978-8087570-12-8.

[5]

IVANOV, S. Hotel Revenue Management: From Theory to Practice. Varna: Zangador, 2014. ISBN 978-954-92786-3-7.

[6]

JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-3247-3.

[7]

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.

[8]

JANOUCH, V. Internetový marketing: Sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik. Brno: Computer Press, a.s., 2011. ISBN 978-80-251-3402-3.

[9]

JEFKINS, D. a D. L. YADIN. Advertising. 4. vydání. Essex: Henry Ling, 2000. ISBN 978-0-273-63435-5.

[10]

KIRÁLOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. 2. vydání. Praha: EKOPRESS s. r. o., Praha 2006. ISBN 80-86929-05-1.

[11]

KOTLER, P., V. WONG, J. SANUDERS a kol. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

[12]

KOTLER, P. Marketing Management. 10. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2001. ISBN 80-247-0016-6.

[13]

STAŃKOVÁ, A. Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. vydání. Praha: C. H. BECK, 2007. ISBN 978-80-7179-926-9.

[14]

STRYDOM, J. Introduction to Marketing. 3. vydání. Cape Town: Juta Academic, 2004. ISBN 978-0-7021-6511-5.

[15]

ZAMAZALOVÁ, M a kol. Marketing. 2. vydání. Praha: C. H. BECK, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. 73

Internetové zdroje: [16]

ADAPTIC. Viditelnost webu. [online]. Adaptic.cz © 2005 - 2015 [cit. 23-11-2006]. Dostupné z: ˂http://www.adaptic.cz/znalosti/efektivni-web/viditelnost-webu/˃

[17]

CESTOVNÍ RUCH - 3. ČTVRTLETÍ 2015. [online]. Czso.cz© [cit. 10-11-2015]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cri/cestovni-ruch-3-ctvrtleti-2015/˃

[18]

FIŠEROVÁ, M. Statistika v cestovním ruchu. [online]. Cestovní-ruch.cz© [cit. 0208-2015]. Dostupné z: http://www.cestovni-ruch.cz/stat/diskuze.php?full_text=1/˃

[19]

HALEKINFO. Rozhodování. [online]. Halekinfo.cz © 2013 [cit. 04-04-2013]. Dostupné

z:˂http://www.halek.info/www/prezentace/management-

cviceni3/mngcv3-print.php?projection&l=08˃ [20]

HOTELBÍLÁPANÍ. Vítáme Vás.[online]. Hotelbilapani.cz © 2008 [cit. 09-092015]. Dostupné z: ˂http://www.hotelbilapani.cz/cz/˃

[21]

HOTELY-HOTELUM. Hotelový marketing.[online]. Hotely-hotelum.cz © 2015 [cit.

05-09-2015].

Dostupné

z:

˂http://www.hotely-hotelum.cz/hotelovy-

marketing/˃ [22]

JAŠKOVÁ, I. Základy marketingu. [online]. Slidepayer.cz © 2015 [cit. 02-082015]. Dostupné z: http: ˂//slideplayer.cz/slide/5620592/˃

[23]

KUCHAŘ, V. 4 nejdůleţitější trendy v online marketingu pro rok 2015.[online]. Promarketing.cz

©

2015

[cit.

22-02-2015].

Dostupné

z:

˂http://www.promarketing.cz/2015/02/22/4-nejdulezitejsi-trendy-v-onlinemarketingu-pro-rok-2015/˃ [24]

KŮTA, P. Internetový marketing a právní otázky.[online]. Trendmarketing.ihned.cz © 2015 [cit. 23-06-2006]. Dostupné z: ˂http://trendmarketing.ihned.cz/c118754070-internetovy-marketing-a-pravni-otazky˃

[25]

MIP-S. Hotelový web. [online]. MIP-S.cz © 2009 - 2015 [cit. 14-04-2010]. Dostupné z: ˂http://www.mip-s.cz/internetova-prezentace/hotelovy-web/˃

[26]

MAHMOUD, A. Hotel Website as Distribution Channel, What do you need to know about it? [online]. Linkedin.com © 2015 [cit. 29-01-2015]. Dostupné z: ˂https://www.linkedin.com/pulse/hotel-website-distribution-channel-what-do-youneed-know-mahmoud˃

[27]

MMR. Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 2010 2012.

[online].

MMR.cz

©

2010

[cit.

23-09-2015].

Dostupné

z:

˂http://www.mmr.cz/getmedia/d2e0a220-2540-4d5b-a0e0-798762e1a82c/Oficialnijednotna-klasifikace-CR-2010-2012.pdf˃ 74

[28]

ŠPINÁR, D. a R. PAVLÍČEK. Pravidla tvorby přístupného webu [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.pravidla-pristupnosti.cz/

[29]

STATCOUNTER. Global stats. [online]. StatCounter.com © 2000 – 2015 [cit. 2309-2015]. Dostupné z: ˂http://gs.statcounter.com/#browser-ww-yearly-2009-2015bar˃

[30]

STUDIO20. Technologický postup tvorby webových stránek. [online]. Studio20.cz © 2008 [cit. 10-06-2008]. Dostupné z: ˂http://www.studio20.cz/technologickypostup-pro-tvorbu-webovych-stranek/˃

75

PŘÍLOHA A: Vzor dotazníku

D O T A Z N Í K Dobrý den, velice děkujeme za vyuţití našich sluţeb. Jsme rádi, ţe jste si vybrali právě náš hotel a vynaloţíme veškeré úsilí, aby Váš pobyt byl co nejpříjemnější. Protoţe chceme, abychom Vám poskytovaly co nejkvalitnější sluţby, které budou odpovídat Vašim představám a potřebám, chceme neustále zkvalitňovat nejen sluţby, ale i naše webové stránky. Prosíme, zda byste vyplnily tento dotazník, který je zaměřen na webové stránky hotelu Bílá paní. Vyplněný dotazník spolu s klíči odevzdejte při Vašem odjezdu na recepci. Velice děkujeme. Přejeme Vám krásný pobyt a plno nových záţitků. V případě dotazů se prosím obracejte na obsluhu recepce. 1. Na základě čeho jste se rozhodl/a využít služby hotelu Bílá paní? Prosím, zaškrtněte pouze jednu odpověď. Na základě předchozí zkušenosti. Na základě doporučení od kolegů, známých, rodinných příslušníků atd. Na základě recenzí na internetových vyhledavačích. Na základě ceny. Na základě webových stránek. Na základě inzerce – leták, inzerce v novinách. Na základě inzerce na slevových vyhledavačích. Jiné: …………………………………………… 2. Navštívil/a jste webové stránky hotelu Bílá paní? Ano Ne 3. Rozhodovala kvalita webových stránek hotelu Bílá paní při Vašem rozhodování o využití služeb hotelu? Ano Spíše ano Spíše ne Ne 76

4. Seřaďte Vaše kritéria hodnocení webových stránek podle jejich důležitosti, kdy 1 = nejdůležitější, 7 = nejméně důležité. Každé variantě přiřaďte odpovídající hodnotu 1 - 7, přičemž zdaná hodnota se může vyskytovat pouze jednou. Mnoţství a kvalita informací …… Přehlednost stránek

……

Design stránek

……

Funkčnost (tisk, vyhledavače) …… První dojem

……

Jednoduchost rezervace

……

Zajímavý obsah

……

5. Napadá Vás ještě nějaké kritérium, které je dle Vás důležité? Případně dopište. …………………………………………………………………………………… 6. Které informace považujete na stránkách hotelů za nejdůležitější? Zaškrtněte prosím pouze jednu variantu. V případě, že Vám nabízené varianty nevyhovují, doplňte. Ceny Fotogalerie Popis pokojů Aktuální informace Kontakty Mapa stránek Mapa hotelu Poskytované sluţby Jiné…………………………………………… 7. Rezervovali jste vybraný pokoj prostřednictvím webových stránek, a co Vás vedlo k rezervaci či co Vás u rezervace odradilo? Ano Ne Důvod provedení rezervace….…………………………………………………………… Důvod neprovedení rezervace……………………………………………………………

77

8. Jaký styl zvýraznění nějaké důležité informace v textu preferujete? Zaškrtněte pouze jednu odpověď. Kurzíva Tučné Podtrţené Barevné Kombinace výše uvedených 9. Je něco, co Vám na stránkách hotelu chybělo? Prosím doplňte. ……………………………………………………………………………………… 10. Co se Vám na stránkách hotelu nejvíce líbilo, či co Vás zaujalo? Prosím doplňte. ……………………………………………………………………………………… 11. Uvítal/a byste možnost online platby za objednané služby hotelu? Zaškrtněte pouze jednu odpověď. Ano, online platbu bych uvítal. Ne, raději platím hotově. Způsob úhrady neřeším, je mi to jedno. 12. Je pro vás možnost online platby za služby jedním z rozhodujících prvků při nákupu ubytování v hotelu? Zaškrtněte pouze jednu odpověď. Ano Ne Spíše se rozhoduji na základě vzhledu a prezentace hotelu na internetu.

Velice děkujeme za Vás čas při vyplňování dotazníku. Váš názor je pro nás velmi ceněný.

78