Profil tržního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení - senioři Bakalářská práce
Olga Barkhatova
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví
Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jan Hán, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-04-23 Datum obhajoby diplomové práce: červen 2014 E-mail:
[email protected]
Praha 2014
Hospitality market segment profile - seniors Bachelor’s Dissertation
Olga Barkhatova The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality
Major: Hospitality Thesis Advisor: doc. Ing. Jan Hán, Ph.D. Date of Submission: 2014-04-23 Date of Thesis Defense: June 2014 E-mail:
[email protected]
Prague 2014
Čestné prohlášení
P r o h l a š u j i, ţe jsem diplomovou práci na téma „Profil trţního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení - senioři“ zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souhlasu s § 47 b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne ……………………………….. ……………………………….
Abstrakt Barkhatova Olga. Profil trţního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení senioři. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 70 stran . Tato bakalářská práce se zabývá analýzou procesu segmentace trhu se zaměřením na specifický segment zákazníků hotelů – senioři. Cílem této práce je zanalyzovat proces segmentace trhu cestovního ruchu a konkrétní segment – senioři, kteří vyuţívají sluţeb hotelů, vzhledem k jejich věku. Výsledkem je zpracovaný profil tohoto trţního segmentu. Metody, které pouţívám pro dosaţení cílu práce, jsou analýza a shromáţdění informace z odborné literatury, zkoumání sekundárních dat, monitoring a dotazníkové šetření vybraného segmentu zákazníků. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 100 respondentů.
Klíčová slova: segmentace, segment, senioři, sluţby, hotel, ubytování, stravování, preference
Abstract Hospitality market segment profile - seniors. [Bachelor’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2013. 70 pages. This disseratation analyzes the process of market segmentation, focusing on specific hotel customer segment - seniors. The aim of this work is to analyze the process of segmentation of the tourism market and the specific segment – seniors, who use hotel services, due to their age. The result is processed profile of this market segment. Methods used to achieve the work aims are the analysis information from the literature, examining secondary data, monitoring and survey of selected customer segment. The questionnaire survey was 100 respondents.
Key words: segmentation, segment, seniors, service, hotel, accommodation, catering,
preference
Obsah
Úvod .......................................................................................................................... 12 1
2
Teoreticko-metodologická část .......................................................................... 14 1.1
Cestovní ruch ............................................................................................... 14
1.2
Specifické vlastnosti odvětví hotelnictví a cestovního ruchu ........................ 16
1.3
Marketing. Cílený a nediferencovaný marketing .......................................... 18
1.4
Segmentace ................................................................................................. 20
1.5
Segmentace podle věkového kritéria. .......................................................... 23
1.6
Profil trţního segmentu - senioři .................................................................. 25
1.7
Postupy segmentace trhu ............................................................................ 30
1.8
Targeting – výběr trţního segmentu ............................................................ 32
1.9
Positioning – trţní umístění .......................................................................... 33
Analytická část ................................................................................................... 34 2.1
Analýza sekundárních dat ............................................................................ 36
2.2
Analýza výsledků dotazníkového šetření ..................................................... 40
2.2.1
Třídící informace o respondentech ........................................................ 40
2.2.2
Způsob výběru hotelů. Ovlivnění marketingem ..................................... 43
2.2.3
Cena, kterou jsou ochotni zaplatit senioři za hotel................................. 47
2.2.4
Vyuţití sluţeb hotelů.............................................................................. 48
2.3
Rozhovor s vedoucí hotelu Victor ................................................................ 54
2.4 3
Vytváření profilu segmentu – senioři ............................................................ 56
Návrhová část .................................................................................................... 58
Závěr ......................................................................................................................... 62 Seznam literatury ...................................................................................................... 64 Příloha č. 1 Dotazník ................................................................................................. 67
Seznam zkratek aj. – a jiné apod. – a podobně atd. – a tak dále cca – asi, zhruba CA – cestovní agentura CK – cestovní kancelář ČR – Česká republika EU – Evropská unie spol. s. r .o. – společnost s ručením omezeným tzn. takzvaný
Seznam grafů Graf č. 1 Procentuální zastoupení populace ve věku 65 a více let v jednotlivých státech Evropy v roce 2011 ....................................................................................... 27 Graf č. 2 „Jak často cestujete?“ ................................................................................ 40 Graf č. 3 Cíl cesty ..................................................................................................... 41 Graf č. 4 „S kým obvykle cestujete?“ ........................................................................ 42 Graf č. 5 „Kde se ubytujete nejčastěji?“.................................................................... 43 Graf č. 6 „Kdyţ vybíráte hotel, kolik hvězdiček preferujete?“ .................................... 44 Graf č. 7 „Kde nejčastěji vybíráte hotel?“ ................................................................. 45 Graf č. 8 „Které z uvedených prvků reklamy hotelů jsou pro Vás podstatné?“ ......... 46 Graf č. 9 „Kolik jste ochotni zaplatit za hotel (za 1 osobu za noc)?“ ......................... 47 Graf č. 10 „Jaký druh stravování vybíráte?“ ............................................................. 48 Graf č. 11 „Kolik jste ochotni zaplatit za večer v restauraci pro jednu osobu?“ ........ 49 Graf č. 12 „Jakou kuchyň preferujete? ..................................................................... 50 Graf č. 13 Důleţitost kvality nápojů a preference ..................................................... 51
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Strategie diferenciace trhu ................................................................... 19 Tabulka č. 2 Preference turistů různých věkových kategorií .................................... 24 Tabulka č. 3 Typy spotřebitelského chování důchodců ............................................ 37
Seznam obrázků Obrázek č. 1 Významnost hotelových sluţeb a charakteristik .................................. 52 Obrázek č. 2 „Jaké sluţby byste chtěli pouţívat v hotelu?“ ...................................... 53
Úvod Tato bakalářská práce se zabývá analýzou procesu segmentace trhu se zaměřením na specifický segment zákazníků hotelů – senioři. Práce nabízí informaci o marketingových přístupech analýzy trhu a postupech cíleného marketingu, vycházející z odborné literatury. Navíc se soustřeďuje na faktory, které ovlivňují rozvoj segmentu cestujících lidí staršího věku. Zkoumám způsob výběrů a vyuţití ubytovacích a stravovacích sluţeb senioři, vytvářím profil tohoto segmentu. Z toho důvodu, ţe existuje rostoucí trend stárnutí populace v Evropě v současné době, podniky se přizpůsobují jejich poţadavkům a vytvářejí nové produkty. Tento trend potvrzují prohlášení roku 1999 Mezinárodním rokem pro starší lidi, neboli rokem společnosti pro všechny generace (podle OSN Years Towards a Society for All Ages). Více důchodců v dobrém zdravotním stavu, mající dost volného času a úspor, znamená nárůst počtu cest, kterých se zúčastní. Pokud jejich přání budou splněny organizacemi cestovního ruchu, budou cestovat víc, na delší dobu, do většího počtu destinací a víc utrácet. Například v USA senioři utrácejí na cestovní ruch o 30 % víc, neţ je národní průměr1. Proto je důleţité vědět co nejvíc o přáních, poţadavcích, očekáváních, motivacích a preferencích této skupiny zákazníků, aby hotely mohly podle nich nabízet sluţby. Cílem této práce je zanalyzovat proces segmentace trhu cestovního ruchu a konkrétní segment – senioři, kteří vyuţívají sluţeb hotelů, vzhledem k jejich věku. Výsledkem by měl být zpracovaný profil tohoto trţního segmentu. Metody, které pouţívám pro dosaţení cíle práce, jsou analýza a shromáţdění informací z odborné literatury, zkoumání sekundárních dat, monitoring a dotazníkové šetření vybraného segmentu zákazníků.
1 FLEISCHER, Aliza, PIZAM, Abraham, Tourism Constraints Among Israeli Seniors, Annals of Tourism Research, Great Britain, Elsevier Science Ltd., 2002, Vol. 29, No. 1, s. 106123,0160-7383/01/
12
Dotazníkového šetření se zúčastnilo 100 respondentů. Jsou to cestující po Čechách, senioři z různých států, většinou Rusové, pak Češi a anglicky mluvící respondenti. Příklad pouţitého dotazníku je uveden v příloze této práce. Dotazování proběhlo na konci března – na začátku dubna 2014 v hotelu Victor (Praha) a pomocí několika cestovních kanceláří. Pro tuto práci stanovím několik hypotéz: 1 segment trhu (senioři) preferuje tříhvězdičkové hotely 2 senioři kladou velké poţadavky na kvalitu hotelových sluţeb První část této práce je věnována teoretickým východiskům, týkající se tématu v obecně rovině: marketing, segmentace, hotelové sluţby atd. Druhá část práce je věnována vytváření profilu trţního segmentu – senioři jako zákazníci hotelů. Tato část porovnává hlavní aspekty chování a poptávky hotelových hostů staršího věku a jiné zákazníky. Zdrojem pro napsání analytické časti je vlastní dotazníkové šetření v Praze. Návrhová část nabízí ideu o zkvalitňování sluţeb pro seniory a získání většího počtu zákazníků hotely. V závěru dochází ke shrnutí získaných poznatků a informací.
13
1 Teoreticko-metodologická část Tato kapitola je určena pro shromáţdění a analýzu sekundárních dat i informací z odborné literatury, týkajících se tématu práce. Zaměřuji se na definici marketingu a segmentace, její způsoby, charakteristiku vybraných segmentů zákazníků v odvětví hotelnictví a cestovního ruchu. První subkapitolu věnuji cestovnímu ruchu, poptávce na trhu a potřebám zákazníků. Z toho vyplývá definování pojmu segmentace a jejích způsobů.
1.1 Cestovní ruch Cestovní ruch je definován jako souhrn vztahu a činnosti, kterých se účastní hodně různých subjektů. Podle UNWTO (United Nations World Tourism Organisation), Světové organizace cestovního ruchu, cestovní ruch je činnost lidí, cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí na dobu kratší neţ jeden rok, bez výdělečné činnosti a za účelem trávení volného času.2 Cestovní ruch je oborem, který vyuţívá poznatky různých disciplín a na něho má vliv hodně jiných odvětví ekonomiky, sociální, demografické, politické, ekologické prostředí. Poptávka cestovního ruchu je představená velmi heterogenními účastníky. Z tohoto hlediska je rozdělen na individuální, kolektivní a masový. Důleţitým faktorem zkoumání poptávky cestovního ruchu je motivace cestujících, cestovní ruch z tohoto hlediska můţe být brán jako odpověď´ na to, po čem člověk
2
Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku. CZECH TOURISM. [online]. 2013 [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristikaa-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/
14
touţí nebo co mu chybí. V cestovním ruchu lze vyuţívat klasickou pyramidu potřeb Maslowowa a vyhodnotit dopady potřeb na cestovní ruch. Například: fyziologické potřeby člověka vytváří příleţitosti k zaměstnání a vyuţívá je. Potřeba jistoty a bezpečí: nutnost lékařských sluţeb, policie, bezpečnosti, dopravní situace na silnicích v destinacích. Přelidněnost, krádeţe, znečištění, hluk, odpadky, poškození přírody v místech cestovního ruchu mohou překáţet naplnění těchto potřeb. Sociální potřeby: cestovní ruch uspokojuje tyto potřeby tím, ţe nabízí zábavu, moţnosti rekreace, interakce se spolucestujícími a kontakty s rezidenty měst. Mezi cestující se vytváří vzájemné porozumění z důvodu stejného cíle činnosti. Potřeba uznání a úspěchu: cestovní ruch vytváří předpoklady pro získání finančních příjmů a tím demonstruje svou úspěšnost a status. Rezidenti turistických měst mohou být hrdi na to, ţe jsou schopni přilákat zájemce o poznání jejich kultury a vyuţívání sluţeb města. Potřeba
v seberealizaci:
obohacení
a
osobní
rozvoj
prostřednictvím
navštěvování a poznávání nových kultur a národů. Cestovní ruch nabízí moţnost provedení výměny kultur mezi obyvateli a návštěvníky. 3
3
TOMLIENOVIC, Renata, FAULKNER, Bill, Tourism and Older Residents in a Sunbelt Resort,Annals of Tourism Research, Great Britain, Elsevier Science Ltd., 2000, č. 27, s.93114, 0160-7383-99
15
1.2 Specifické
vlastnosti
odvětví
hotelnictví
a
cestovního ruchu Odvětví hotelnictví a cestovního ruchu má určité specifické vlastnosti, vyplývající ze způsobů nabízení a vyuţívání sluţeb. Například v cestovním ruchu se stává, ţe kupující sluţby není jejím uţivatelem, ale potřeby kupujícího a uţivatelů sluţeb mohou být odlišné. Například firma rezervuje hotelový pokoj pro cestujícího zaměstnance. Výběr hotelových nebo turistických sluţeb se můţe lišit od cílů cesty – odpočinek, pracovní cesta, návštěva známých atd. Mají vliv na výběr také objem volného času, jeho délka a frekvence výskytu. V případě skupinového zájezdu se mohou lišit zájmy jednotlivých účastníků od celé skupiny. Je důleţité při provedení segmentace turistického trhu to, ţe zákazníci, kteří kupují zájezdy „last minute“, mají jiné potřeby a motivaci neţ ti, kteří ho plánují s předstihem. Většina specifik cestovního ruchu a hotelnictví vyplývá z toho, ţe produkt těchto odvětví je sluţba. Sluţba cestovního ruchu na rozdíl od výrobku je nehmotná, vyznačuje se určitou úrovní komplexnosti, časovou a místní vázaností a jinými charakteristikami. Sluţby v hotelnictví lze rozdělit na ubytovací (recepce, pokoje), stravovací (restaurace, bar), doplňkové (bazén, fitness, wellness atd.), osobní (donáška zavazadel, prádelna, taxi atd.)4. Hotelové sluţby musí splňovat určité standardy a podmínky kvality. V odvětví hotelnictví je velmi důleţitá úloha marketingu a marketingového výzkumu. Jeden z jejich cílů je stanovení cílového trhu, potřeb a poţadavků vybraného segmentu trhu a způsobu uspokojení poptávky nejvýhodnějším způsobem pro hotel.
4
KYNCLOVÁ, Jaroslava a Eva KARÁSKOVÁ. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009, 152 s. ISBN 978-80-7373-061-1. s. 57.
16
S rozvojem trhu cestovního ruchu a konkurence se začaly více pouţívat různé analýzy a prognózy rozvoje. Zkoumají se faktory, mající vliv na toto odvětví, a podmínky, vytvářející se příleţitosti nebo hrozby pro budoucnost. S vývojem trhu je spjat vývoj jiných disciplín, například marketingu. V další subkapitole popisuji marketing a jeho vliv na cestovní ruch. Zejména kladu důraz na definování procesu segmentace poptávky.
17
1.3 Marketing. Cílený a nediferencovaný marketing V současné době existuje mnoho různých definic marketingu. Řekla bych, ţe skoro všechny ho definují jako komplex činností (aktivit), které jsou zaměřené na zkoumání trhu, prostředí, ve kterém působí podnik, analýzu zákazníků, jejich potřeb, přání a trţního chování. Výsledkem těchto analýz by měla být koncepční činnost, a také plánování, provedení politiky cen, distribuce, promotion, řízení, kontrola a další činnosti. Všechny tyto činnosti by měly uspokojovat co nejvíc potřeby zákazníků, ale stejně i cíle firem. Marketing je „nástrojem podnikatelského řízení, který vytváří optimální spojení mezi zájmy podnikatelů a kupujicích“5. Navíc lze říci, ţe marketing je vědním oborem a je součástí managementu. Marketing klade velký důraz na zkoumání potřeb a přání zákazníků, jelikoţ pomocí těchto výzkumů podnik bude vědět, jak nejlépe a co nejefektivněji uspokojit tyto potřeby. Pro provedení analýzy strany poptávky (zákazníků) někdy provádějí segmentaci. Segmentace je prvním ze tří etap cíleného marketingu vedle procesů trţního zacílení a trţního umístění. Podrobněji popisuji pojem segmentace v další subkapitole. Cílený marketing je proces, ve kterém je trh rozdělen na segmenty a pro kaţdý je vytvořen specifický marketingový mix. Vedle
cíleného
marketingu
existuje
tzv.
nediferencovaný
marketing,
který
nerozděluje trh na jednotlivé segmenty a pouţívá jediný marketingový mix pro celý trh. V marketingu se pouţívají různé strategie. Jednu kategorii marketingových strategií tvoří strategie diferenciace trhu. Pro jejich znázornění uvádím typy strategií diferenciace v Tabulce č. 1.
5
KYNCLOVÁ, Jaroslava a Eva KARÁSKOVÁ. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009, 152 s. ISBN 978-80-7373-061-1. s. 7.
18
Tabulka č. 1 Strategie diferenciace trhu Trh
Celý
Produkt 1 (1
Trh rozdělený do
trh,
nesegmentovaný
více segmentů
Hromadný
Koncentrovaný
produkt marketingový
mix) více
produktů
(více
Výrobkově
marketingových
diferencovaný
Diferencovaný
mixů) Zdroj: vlastní zpracování
Strategie hromadného a výrobkově-diferencovaného marketingu patří k trţnímu nediferencovanému
marketingu;
strategie
koncentrace
a
diferenciace
patří
k cílenému marketingu. Strategie cíleného marketingu, který bere v úvahu segmentaci trhu, nejvíce vyhovuje hotelům, existujícím v podmínkách velké konkurence. Například ve velkých městech (administrativně-ekonomických centrech) – zaměření na segmenty cestujících úředníků, politiků, businessmanů, odborníků, turistů;
a v resortních městech –
segmenty turistů, kteří přijeli s cílem odpočinku, vyuţití wellness a zdravotnických sluţeb, poznávání destinace aj. Koncentrovaný marketing se pouţívá v hotelech s omezenými zdroji a existencí velké konkurence. Jsou to například hotely v malých městech, ve vesnicích. Tyto strategie jsou hodně pouţívány v procesu provedení trţního zacílení (targetingu), coţ je druhou etapou cíleného marketingu. Detailnější popis těchto strategií uvádím v subkapitole o trţním zacílení (targetingu).
19
Další subkapitolu věnuji první etapě cíleného marketingu – segmentaci, coţ je nejdůleţitější pro téma mé práce.
1.4 Segmentace Podniky, zejména hotely v současné době, častěji pouţívají cílený marketing. Většina zákaznických trhů je heterogenní, to znamená, ţe zákazníci mají odlišné preference, potřeby, přání, zvyky, moţnosti, důchod atd. V tomto případě se vyskytují různé potřeby z jejich strany. Čím víc se zákaznici odlišují, tím obtíţnější je vytvořit takový produkt (výrobek, sluţbu), který by vyhovoval všem. Navíc reklama, zaměřená na všechny zákazniky, se stává neúčinnou. S růstem konkurence podniky chtějí vnímat všechny detaily v přáních zákazníků, aby mohly nabídnout poptávaný produkt na trhu. Za tímto účelem podniky shromaţďují zákazníky, mající podobné charakteristiky a přání, do jednotlivých skupin. Tyto skupiny se nazývají segmenty trhu, a proces shromáţdění zákazníků do nich – segmentací. Segmentace se povaţuje za klíčový nástroj marketingu. Jednotlivé segmenty musí splňovat určité podmínky. Jsou to: heterogenita mezi jednotlivými segmenty. Všechny segmenty se musí odlišovat navzájem a mít určité potřeby. Homogenita uvnitř segmentu. Uvnitř kaţdé skupiny musí zákaznici mít stejné potřeby a charakteristické vlastnosti, coţ umoţní vypracovat marketingový plán pro kaţdý segment. Měřitelnost. Potřeby zákazníků by měly být měřitelné podle určitých kritérií. Avšak některé vlastnosti je velmi těţké změřit (například styl ţivota zákazníků). Dostatečná velikost. Segment by měl být dostatečně velkým, aby mohl zajistit potřebný objem prodeje a tím pokrýt výdaje. Někdy můţe být segment příliš malým, tj. náklady na výrobu (sluţeb, výrobků) převyšují výnosy z prodeje, jelikoţ tento malý segment nemůţe nebo nechce koupit víc.
20
Přístupnost pro firmu. Firma si musí být jistá, ţe můţe oslovit tento segment pomocí reklamy a pouţívat distribuční cesty. Jiné podmínky: stabilita segmentu, perspektiva růstu segmentu atd. Existuje riziko příliš drobné segmentace, kdy je vyčleněn velký počet segmentů a firma se nemůţe soustředit na nějaký konkrétní segment.
Segmentace se provádí pomocí řady kritérií (charakteristických vlastností), které patří pod jednotlivou skupinu zákazníků. V cestovním ruchu a v praxi pouţívají segmentaci zákaznického trhu podle různých kritérií. Jsou to: -
geografické charakteristiky Často se pouţívají statistickými úřady. Turisté jsou rozdělení podle místa jejich pobytu, coţ podmiňuje určitý stereotyp jejich chování. Jsou podobní ve svých preferencích, očekáváních, přáních.
-
urbanistické charakteristiky Regionální členění je často doplněno urbanistickým členěním. Zákazníci jsou rozděleni podle typu obce, ve kterém bydlí (například, město – vesnice, velké město – malé město). Obyvatelé velkých měst víc cestují, neţ obyvatelé vesnic, víc se účastní venkovského cestovního ruchu, ale někdy mají větší poţadavky na kvalitu sluţeb atd.
-
demografické charakteristiky Demografické kritérium členění se vztahuje na věk, pohlaví, rodinný stav, sloţení rodiny, národnost, náboţenství a jiné charakteristiky zákazníků. Podle doporučení WTO trh cestovního ruchu se člení do pěti věkových kategorií. Jsou to: děti do 14 let, mládeţ (15-24 let), ekonomicky aktivní obyvatelstvo (2544 let), lidé středního věku (45-64 let), senioři (od 64 let). Segmentaci turistů podle věkového kritéria věnuji jednotlivou subkapitolu, jelikoţ se vztahuje k hlavnímu tématu práce.
-
sociálně-ekonomické charakteristiky 21
Tyto charakteristiky se pouţívají řadou marketingových výzkumů a analýz. Nejdůleţitější jsou výše důchodu, sociální status, druh činnosti (zaměstnání), úroveň vzdělání.
-
psychologické a behaviorální charakteristiky Psychografie vytváří profil zákazníka v kontextu jeho chování, stylu ţivota, činnosti, zájmech, vztahů s okolím. Styl ţivota někdy umoţní lépe charakterizovat osobu, neţ jeho výši důchodu a zaměstnání. Tyto charakteristiky pomáhají zkoumat preference osob a jejich spotřebitelské chování. Nejdůleţitější psychografické charakteristiky jsou: sklon ke změnám, k rizikům, úroveň konzervatismu, poţadavky ke komfortu během cesty, intelektuální úroveň turistických potřeb. Segmentace podle behaviorálního kritéria pozoruje vztah zákazníků k firmě a její nabídce, informovanost o sluţbě (výrobku), reakce na sluţby nebo výrobek, způsob pouţití sluţby nebo výrobku. Zkoumá chování zákazníků ve vztahu k poţití sluţby nebo výrobku.
-
kombinace výše uvedených charakteristik
Při provedení segmentace je třeba pamatovat, ţe chování zákazníků, které se projevuje jako výsledek stabilních preferencí, můţe být jenom zvykem, reakcí na nízkou cenu nebo je vyvoláno absencí jiných nabídek.
Uvedené způsoby segmentace trhu jsou uţívány v jakémkoliv odvětví ekonomiky, včetně turistického. Ale odvětví cestovního ruchu a hotelnictví má řadu specifických vlastností, majících vliv na vyčlenění jednotlivých trţních segmentů. Těmto vlastnostem jsem věnovala subkapitolu 1.2.
22
1.5 Segmentace podle věkového kritéria Světová organizace cestovního ruchu doporučuje dělit turistický trh podle věku na další skupiny: -
Děti (do 14 let): zpravidla cestují s rodiči, kteří přijímají řešení během cesty. Některé turistické sluţby jsou nabízené se slevami nebo jsou zdarma pro děti. Slevy jsou větší pro menší děti, pro stanovení slev často určují několik skupin dětí: do 1 roku, do 5 let, od 6 do 11 let, od 12 do 14 let.
-
Mládeţ (15-24 let): na rozdíl od dětí cestují sami, ale často disponují omezenými finančními prostředky. Avšak jsou aktivní a hodně cestují.
-
Ekonomicky aktivní obyvatelstvo (25-44 let): nejčastěji cestují s rodinou nebo partnery. Vzor jejich chování během cesty je vytvářen podle potřeb členů rodiny, zejména dětí.
-
Lidé středního věku (45-64 let): jsou zatím ekonomicky aktivní, avšak nemají na starosti malé děti, proto mají víc volného času a uspokojují své vlastní potřeby. Často mají dostatečné finanční prostředky.
-
Senioři (od 64 let): většinou nepracují, mají hodně volného času. Objem finančních prostředků, kterými disponují, se liší v různých státech. Například senioři z Německa nebo Francie cestují víc, neţ starší lidé z Ruska. Tento segment trhu se hodně změnil během posledních 10-20 let, vyznačuje se růstem počtu cest.
Segmentace podle věkového hlediska se můţe přizpůsobovat místním odlišnostem ve struktuře obyvatelstva (například délka ţivota). Jednotlivé segmenty, vydělené podle věkového kritéria, mají odlišné preference a poţadavky v cestovním ruchu. Britská turistická kancelář „Lunn Poly“ provedla sociologický průzkum a vydělila jednotlivá preference věkových kategorií turistů. 23
Uvádím výsledky průzkumu v Tabulce č. 2. Preference jsou uspořádany podle důleţitosti.
Tabulka č. 2 Preference turistů různých věkových kategorií Pořadí
Mladí
preferencí svobodní lidé 1
2
3
4
5
Bary,
s Lidé od 45 Senioři od
Mladé
Lidé
manželské
rodinou
do 64 let
64 let
Odpočinek
Prohlídky,
Prohlídky,
páry kluby, Pasivní
diskotéky
odpočinek
s rodinou
exkurze
exkurze
Pláţový
Kvalitní
Pasivní
Pasivní
Výlety
odpočinek
stravování
odpočinek
odpočinek
přírody
Prohlídky,
Prohlídky,
Prohlídky,
Výlety
exkurze
exkurze
exkurze
přírody
stravování
Pasivní
Odpočinek
Pláţový
Kvalitní
Pasivní
odpočinek
s rodinou
odpočinek
stravování
odpočinek
Kvalitní
Pláţový
Odpočinek
stravování
odpočinek
s blízkými a
Výlety přírody
do Pláţový odpočinek
do
do Kvalitní
kamarády Zdroj: sociologický výzkum cestovní kanceláře „Lunn Poly“, Velká Británie, který uvádí v překladu Alexandrová A.6
6
ALEXANDROVA, A. Mezinárodní cestovní ruch: Kap. 3 Turistická poptávka [online]. Moskva: Aspekt Press, 2002, s. 470 [cit. 2013-11-22]. ISBN 978-5-7931-0858-4.
24
1.6 Profil tržního segmentu - senioři Před popisem trţního segmentu, který se skládá z lidí staršího věku, je třeba definovat, kdo je vnímán společností jako starý člověk. Nejčastěji se uvádějí tyto faktory, podle kterých povaţují, ţe osoba patří k této skupině: fyzický stav, věk, ztráta duševní svěţesti, ztráta autonomie, potíţe přizpůsobit se změnám, odchod do důchodu, potíţe s řešením problémů nebo narození vnoučete7.
Z tabulky v subkapitole 1.5 je vidět, ţe trţní segment senioři, kterému věnuji tuto práci, je dostatečně aktivní z hlediska účasti v cestovním ruchu, ale preferuje pasivnější odpočinek. Senioři mají zájem o kvalitní ubytování a stravování, poznání kultury a přírody destinací, proto se hodně účastní různých prohlídek, exkurzí a výletů do přírody. Často se můţeme potkat s cestující skupinou starších lidí, kteří aktivní chodí na prohlídky měst, muzeí apod. Mají v tom navíc i výhodu – muzea, galerie a prodejci exkurzí mají slevy pro starší lidi. Co se týče motivace seniorů k cestování, jsou to odpočinek, relaxace, nové záţitky a poznávání, moţná i nostalgie po městech, které navštěvují. V poslední době se vyznačuje nárůst turistické aktivity starších lidí a počtu cest, kterých se účastní. Podle údajů Národní asociace restaurací USA nejaktivnější obyvatelstvo z hlediska cestování jsou lidé z velkých měst, svobodní, mající střední nebo vysoký důchod. Lze to aplikovat i na segment seniorů – víc cestují ti, kteří jsou z velkých měst (moţná jsou víc otevřeni změnám, nevnímají sebe jako staré atd.), mají lepší finanční stav. Jedině bych nesouhlasila s tím, ţe senioři bez příbuzných nebo partnerů cestují víc, stejně jako mladí lidé. Naopak jsou závislí na svých příbuzných a nepřijímají moţnost cestovat sami.
7
VIDOVIĆOVÁ, Lucie, RABUŠIC, Ladislav. VÚPSV PRAHA, Výzkumné centrum Brno. Senioři a sociální opatření v oblasti stárnutí v pohledu české veřejnosti: zpráva z empirického výzkumu. 2003, 67 s., s.10. Dostupné z: http://praha.vupsv.cz/Fulltext/vidrab.pdf
25
Faktory, které ovlivňují vznik a rozvoj trţního segmentu seniorů. Stárnutí Hlavním faktorem, který má vliv na vznik a rozvoj skupiny cestujících seniorů v Evropě, je stárnutí obyvatelstva. Vzniká nový segment na trhu poptávky cestovního ruchu, který se skládá z lidí staršího věku (obvykle berou v úvahu věk od 60-65 let), který má vyhovující zdravotní stav a dostatek financí pro cestování. Podle údajů ČSÚ8, nejstaršími státy Evropy, kde průměrný věk obyvatel je 42 a více let, jsou Rakousko, Řecko, Finsko, Itálie a Německo; nejmladší – Irsko, Island, Makedonie (průměrný věk 36 let). Tento ukazatel v ČR představuje 39,6 let, coţ je průměrný ukazatel v porovnání s ostatními státy EU. Nejrychlejší tempa růstu stárnutí obyvatelstva mají Lichtenštejnsko, Německo, Litva a Řecko. Podíl lidí starších 65 let na celkovém obyvatelstvu státu je pouze 2,1 v ČR, pro srovnání Německo vykazuje ukazatel 16,3. Procentuální ukazatel obyvatelstva starší 65 let je představen v grafu č. 1.
8
Senioři v mezinárodním srovnání 2012. ČSÚ [online]. Praha, 2012, 2013 [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/publ/1417-12-n_2012
26
Graf č. 1 Procentuální zastoupení populace ve věku 65 a více let v jednotlivých státech Evropy v roce 2011
Zdroj: statistiky ČSÚ online9
Pro rozvoj segmentu seniorů v cestovním ruchu je důleţitý nejen počet seniorů ve státu, ale i jejich výše příjmů, jelikoţ finanční prostředky jsou nezbytné pro cestování. „Domácnosti důchodců mají v rámci populace ČR průměrné příjmy, domácnosti pracujících důchodců vysoce nadprůměrné. Z hlediska příjmové chudoby jsou nejohroţenější skupinou domácností jednočlenné domácnosti ţen – starobních důchodkyň“10. Podle statistik ČSÚ největší příjmy mají pracující důchodci, proto mají větší předpoklady k cestování. Jak ukazuje studie ČSÚ od r. 2010 „pracující důchodci
9
Senioři. ČSÚ [online]. 2013, 30.5.2012 http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/seniori 10
[cit.
2013-11-18].
Dostupné
z:
KALMUS, Jaromír. ODDĚLENÍ SOCIÁLNÍCH ŠETŘENÍ. Příjmy a životní podmínky domácností starobních důchodců. ČSÚ. Praha: IDEA, 2012. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/bce41ad0daa3aad1c1256c6e00499152/cc3022aee9082cfec12 579d8002aad25/$FILE/%C4%8CS%C3%9A%20CERGE-EI%20Kalmus.pdf
27
představují téměř 5 % všech pracujících a zvláště v některých odvětvích jsou dokonce podstatnou součástí aktivních pracovních zdrojů“11. V r. 2010 v České republice pracovalo cca 238 tisíc osob, které pobíraly nějaký důchod (starobní, předčasný starobní, invalidní).
Zdravotní stav můţe být překáţkou pro cestování seniorů. Stále se setkáváme se stereotypem, ţe staří lidé jsou nemocní. V ČR podle výzkumů a dotazování respondentů starších 65 let je hodnocen jejich zdravotní stav jako spíše dobrý (cca 50 %) a spíše špatný (cca 50 %) „Tyto subjektivní pocity zdraví doplňme údaji z výzkumu Tomešové (2001), která· zjistila, ţe více neţ 70 % osob šedesátiletých a starších nebylo ani jednou v posledních dvanácti měsících hospitalizováno v nemocnici“. 12 Důvody, proč necestovat (senioři) Vedle velkého počtu faktorů, které ukazují na pozitivní rozvoj segmentu cestovního ruchu, který se skládá z lidí staršího věku, existují i jiná negativní fakta. Například jsou to: -
nedostatek finančních zdrojů
-
nedostatek zdraví
-
nedostatek volného času13
11
Pracující důchodci tvoří důležitou součást české ekonomiky. ODBOR STATISTIKY TRHU PRÁCE, ODBOR VNĚJŠÍ KOMUNIKACE. ČSÚ [online]. 2010, 2012 [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/pracujici_duchodci_tvori_dulezitou_soucast_ceske_ekonomik y 12
Pracující důchodci tvoří důležitou součást české ekonomiky. ODBOR STATISTIKY TRHU PRÁCE, ODBOR VNĚJŠÍ KOMUNIKACE. ČSÚ [online]. 2010, 2012 [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/pracujici_duchodci_tvori_dulezitou_soucast_ceske_ekonomik y 13
VIDOVIĆOVÁ, Lucie, RABUŠIC, Ladislav. VÚPSV PRAHA, Výzkumné centrum Brno. Senioři a sociální opatření v oblasti stárnutí v pohledu české veřejnosti: zpráva z empirického výzkumu. 2003, 67 s., s.41. Dostupné z: http://praha.vupsv.cz/Fulltext/vidrab.pdf
28
Avšak nejsou jediná, a někdy i nejsou nejdůleţitější. Mezi ostatní faktory řadím: -
vnější zdroje: negativní zkušenosti známých, negativní informace, vyplývající z médií o cílové destinaci (třeba Egypt), nedostatek informací (kam a jak jet), reklama zájezdů a informace o destinacích je poskytována většinou přes internet, ale senioři jenom málo pouţívají internet a počítače (podle ČSÚ v r. 2010 pouze 21 % (lidí 65-74 let) i 6 % (starší neţ 75 let) pouţívají počítač; a pouze 19 % lidí (65-74 let) a 5 % lidí (starší neţ 75 let) pouţívají internet14,
-
psychologický faktor: příliš mnoho plánování (zjistí, ţe mají málo peněz, nemají vhodné oblečení, zavazadla apod.), pocit provinění z vycestování – mohou věnovat tento čas rodině a přátelům, obava z nesprávného výběru místa pobytu, pocit, ţe je starý pro cestování,
-
rodinné důvody, partner nemá rád cestování – sám nejede,
-
fyzický stav (obava z různých způsobů dopravy, málo energie, obava z moţnosti vzniku nebo zhoršení nemocí a neschopností najít potřebnou lékařskou pomoc).
Například v Rakousku je podle sociologických výzkumů hlavní důvod starších lidí, proč necestovat, zdravotní stav a nezájem o cestování. Častý případ je, ţe partner nechce cestovat. V České republice, na rozdíl od západní Evropy, senioři mají větší finanční problémy. Podle dotazování15 zhruba 40 % respondentů starších 60 let má nedostatek financí pro cestování podle vlastního mínění. Avšak je to spíš jejich vlastní názor na
14
Kolik z nás používá osobní počítač a internet. ČSÚ [online]. 2010 [cit. 2013-11-22]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/kolik_z_nas_pouziva_osobni_pocitac_a_internet 15
VIDOVIČOVÁ, L., RABUŠIC, L., Senioři a sociální opatření v oblasti stárnutí v pohledu české veřejnosti: Zpráva z empirického výzkumu, [online], Praha: VÚPSV, Výzkumné centrum Brno, 2003. Dostupný z: http://praha.vupsv.cz/Fulltext/vidrab.pdf.
29
schopnost cestovat, neţ objektivní analýza jejich disponibilních prostředků a potřebných výdajů na cestu.
1.7 Postupy segmentace trhu Segmentace jako proces má několik základních etap provedení. Jsou to tyto etapy: -
Fáze – dotazování Během této fáze mohou být provedeny neformální rozhovory se zákazníky – potenciální a existující. Jejich cílem je porozumět a pochopit jejich motivace, postoje a chování. Před provedením dotazování musí být promyšlen a sestaven dotazník. Dotazník by měl prozkoumat preference a poţadavky zákazníků, jejich očekávání, způsob pouţití nabízeného produktu atd.
-
Fáze – analyzování V této fázi mohou být pouţívané faktorové a shlukové analýzy pro vyčlenění maximálního počtu odlišných segmentů. Faktorová analýza je statistickou metodou, která je stále více pouţívána v marketingu a sociologii. Zjišťuje rozptyl pozorovaných otázek pomocí faktorů. Například respondentům je nabízeno několik otázek týkajících se jejich názorů na nějaké jevy nebo problémy. Odpovědi mohou být pomocí škály mezi souhlasem a nesouhlasem. U kaţdé otázky se objeví rozptyl odpovědí. Na závěr získáme dva faktory, z nichţ jeden bude ve větší míře objasňovat první jevy, a druhý – zbylé. Klasická shluková analýza počítá s existenci shluků ve zkoumaném prostředí, navíc předem určí jejich počet a tím ovlivňuje míru detailnosti analýzy. Provedením analýzy se vytvářejí určité shluky (segmenty, skupiny), mající uvnitř homogenní charakteristiky, a mezi sebou – heterogenní.
-
Fáze – profilování Je to proces vymezení profilu kaţdého segmentu tak, aby se charakterizovaly odlišnosti v chování, demografických, psychografických a jiných rysech. Tyto segmenty lze pojmenovat podle dominantní charakteristické vlastnosti. 30
Po provedení těchto etap můţe firma určit, jestli splňuje segment podmínky velikostí, přitaţlivostí a dostupností pro firmu. Také musí posoudit vlastní cíle a zdroje ve vztahu k segmentu. Pak firmy zjistí, ţe některé segmenty nepotřebuje, jelikoţ neodpovídají potřebám a zdrojům firmy. Proces výběru segmentu pro firmu se nazývá trţním zacílením nebo (z angl.) targeting. Popisuji tuto etapu v další subkapitole.
31
1.8 Targeting – výběr tržního segmentu Targeting nebo trţní zacílení je druhou fázi cíleného marketingu, která probíhá po první fázi segmentace (segmentation). V této fázi musí podnik určit, na který segment se zaměří. Můţe vybrat i více segmentů. K tomu zvolí vhodnou strategii trţního zacílení. Je jich pět: - Soustředění na jeden segment Firma si vybere pouze jeden segment. V tomto případě lze zmenšit náklady na distribuci a propagaci, ale existuje riziko, ţe se tento segment stane neperspektivním a nevýnosným. - Výběrová specializace Firma se zaměří na několik segmentů, které jsou stejně přitaţlivé pro ni a splňují podmínky. V porovnání se soustředěním na jeden segment je tato specializace méně riziková, protoţe zbývají další segmenty, pokud jeden z nich se stane nevýnosným.
- Výrobková specializace Firma se soustředí na jeden produkt, ale bude ho nabízet více segmentům. Riziko existuje v tom, ţe nové výrobky nebo technologie vytváří velkou konkurenci. - Trţní specializace Firma se zaměří na jeden trţní segment a bude nabízet všechny druhy produktů podle jejich potřeb. Riziko existuje v moţnosti změny značkové preference zákazníků – mohou začít pouţívat sluţby jiných firem.
- Nediferencovaný marketing Firma pokrývá celý trh a uspokojuje všechny zákazníky. Je vhodná pouze pro velké firmy.
32
1.9 Positioning – tržní umístění Trţní umístění nebo positioning je poslední etapou cíleného marketingu, kdy podnik jiţ vyčlenil určité segmenty a vybral jeden nebo několik pro další podnikání. „Každý positioning musí definovat následující složky: -
Cílová skupina (Target Audience).
-
Oblast, ve které se značka pohybuje, hřiště, na kterém hraje (Playfield, Frame of reference).
-
Jak se značka odlišuje od ostatních (Point of difference).
-
Důvody, proč značku koupit (Reasons To Buy)”16.
V podmínkách dnešní ostré konkurence musí být definována značka produktu, která se ukotví ve vnímání zákazníky. Je to klíčový prvek procesu tvoření značky. Positioning je vlastně procesem, který ovlivňuje spíš mysl zákazníků neţ sám produkt. V rámci positioningu se vyuţívají reklamní a PR kampaně.
Vzhledem k tématu mé práce je třeba vybrat takové reklamní a PR nástroje pro hotel, které osloví zajímavý trţní segment pro nás – seniory. Myslím, ţe to mohou být ve větší míře tiskové články a noviny o hotelu, inzeráty o výhodném a komfortním ubytování, moţná i televizní reklama. Tyto reklamní prostředky lépe ovlivní segment starších lidí, protoţe je hodně vyuţívají: čtou noviny, časopisy apod. Z mého pohledu, internet je méně vyuţívaný seniory, proto nemusí být hlavním nástrojem pro oslovení potenciálních zákazníků a umístění sluţeb naší značky v jejich mysli.
16
Positioning. MediaGuru: Mediální slovník [online]. http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/positioning/
33
2013.
Dostupné
z:
2 Analytická část Demografické trendy a další charakteristiky populace ovlivňují situaci na trhu cestovního ruchu, mění poptávku a nabídku sluţeb hotelů, cestovních agentur, stravovacích zařízení a jiných podniků. „Demografické prostředí je pro tvorbu marketingových rozhodnutí významné, neboť se týká lidí, které tvoří trhy“.
17
Největším sklon k účasti na cestovním ruchu mají tři hlavní segmenty: mladí lidé bez dětí, rodiny s dětmi a senioři.18 Stárnutí populace je dnes nesporným faktem v Evropě. Zlepšení kvality a podmínek ţivota, rozvoj zdravotnictví zvětšují délku ţivota lidí. Mají víc sil a moţnosti cestovat i ve starším věku. Je zřejmé, ţe kaţdá věková kategorie turistů má odlišné preference a poţadavky na vyuţívané sluţby. Dělení trhu podle věkového a jiných kritérií je velmi jednoduché a populární. Kaţdý segment má svůj profil, neboli souhrn specifik a odlišností, které ovlivňují jeho chování na trzích. Senioři tvoří jeden z takových segmentů na trhu účastníků cestovního ruchu, jehoţ zkoumáním se zabývám v této kapitole.
Cílem analytické časti je analýza a vytváření profilu určitého segmentu zákazníků – seniorů na trhu cestovního ruchu, zejména v odvětví pohostinství.
Vyuţila jsem metodu sběru dat pomocí dotazníkového šetření a pozorování. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 100 respondentů – cestující po České republice lidí staršího věku (cca od 60-65 let), Češi, Rusové a obyvatelé jiných států.
Příklad dotazníku uvádím v příloze této práce. Dotazníky byly vyuţity v českém, ruském a anglickém jazyce. Dotazník lze rozdělit do několika částí podle cílů otázek:
17
Jakubíková, D.: Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada, 2009. S. 125. ISBN 978-80-247-3247-3 18
Palatková, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. S. 92. ISBN 80-247-1014-5
34
-
obecná a třídící informace o respondentech,
-
způsoby výběru a získání informace o hotelech,
-
cenové rozmezí sluţeb, které vyhovuje respondentům,
-
sluţby hotelů, které vyuţívají nejvíc, nebo chtějí vyuţívat,
-
hodnocení důleţitosti hotelových sluţeb pro respondenty.
Výsledky dotazníků pomáhají vytvořit profil segmentu seniorů na trhu cestovního ruchu. Je třeba mít na vědomí, ţe počet respondentů je nedostatečný pro celkové objasnění chování cestujících seniorů na území ČR. Podle mého názoru profil vybraného segmentu cestujících můţe být ovlivněn geografickým faktorem (zemí, odkud pocházejí, mají různé ekonomické a sociální situace): například preference turistů staršího věku z Ruska se mohou lišit od potřeb turistů z Německa.
Analytická část je rozdělena do několika subkapitol a jejím výsledkem je vytváření profilu segmentu turistů staršího věku.
35
2.1
Analýza sekundárních dat
Podíl vyplacení důchodu v České republice tvoří zhruba desetinu HDP. Před dvěma desetiletími tvořil 6,7 procenta, v roce 2012 stanovil skoro 10 procent. Lidé, kteří nastupují do penze, dostávají vyšší důchody, protoţe jejich mzdy postupně rostly. Domnívají se, ţe průměrný věk v Evropě dosáhne 47 let v roce 2050. Stárnutí populace je nesporným faktem současnosti.19 Říká se, ţe starší lidé jsou méně aktivní, častěji nemocní a nemají dostatek peněz pro cestování. Skoro nikdo neříká, ţe stárnutí populace a růst důchodů můţe být pozitivním faktorem na trhu. Ale starší lidé mají velký potenciál k vyuţití sluţeb cestovního ruchu, který je nyní přehlíţen. Je zřejmé, ţe senioři mohou mít specifické poţadavky a preferenci sluţeb cestovního ruchu z důvodu jejich osobních vlastností, chování, zvyků, zdraví, disponibilních peněţních prostředků atd. Pro firmy v odvětví cestovního ruchu je důleţité nepřehlíţet potenciál tohoto segmentu trhu, zkoumat jejich potřeby a poţadavky, vyuţívat tyto znalosti ke zlepšení nabídky svých sluţeb a zefektivnění fungování podniků. Důchodový věk je vnímán lidmi v České republice spíš pozitivně, zejména ţenami. Mají víc volného času, který mohou věnovat různým aktivitám. Podle studie AXA Retirement Scope v roce 2008 skoro 15 % seniorů plánuje cestovat, přičemţ tento podíl je výrazně větší v jiných státech: 73 % Francouzů, 61 % Kanaďanů, 35 % Němců, 23 % Italů a Japonců. Celkový ukazatel pro Evropu stanoví 42 %.20
19
Češi, co to děláte s důchodci? ČR pod palbou kritiky a přehlíţený potenciál starších zaměstnanců. EUROZPRÁVY. Evropský sociální fond v ČR [online]. 30.12.2013. Dostupné z: http://www.prozeny50plus.cz/clanky/11.html 20
AXA Retirement Scope. New dynamics. Results for Czech Republic. Wave 1 2007 – 2008. AXA Retirement. http://www.retirementscope.axa.com/lib/rs/uploads2/europe/tcheque/AXA_report_czech_republic_2008_en.pdf, s. 25
36
Senioři aktivně vstupují do různých organizací, klubů, zájmových spolků, týkajících se trávení volného času. Zde se vyskytují moţnosti pro cestovní kanceláře, prostor pro oslovení této skupiny. Dalšími typickými vlastnostmi této skupiny obyvatelstva jsou absence vlivu sezonnosti21 (jak z důvodu šetření, tak i z praktického důvodu), dětí, prázdnin. Na spotřebitelské chování turistů má vliv výše finančních prostředků, kterými disponují. Seniory lze rozdělit do tří skupin podle typu spotřebitelského chování22:
Tabulka č. 3 Typy spotřebitelského chování důchodců Tradiční důchodci Těžiště nákupů
Další nákupní cíle
Nákupní chování
Moderní důchodci
Bohatí důchodci
Zboţí kaţdodenní spotřeby
Produkty pro osobní péči
Produkty pro osobní péči
Privátní značky a neznačkové produkty
Odívání a vybavení pro volný čas
Odívání a vybavení pro volný čas
Slevové a výprodejové akce
Značkové produkty
Luxusní značkové produkty
Hračky a dětské odívání jako dárky
„poslední auto“
Špičková domácí elektronika
Hračky a dětské Televizory jako hlavní odívání jako dárky zdroj zábavy Domácí elektronika Shopping jako ekonomická nutnost vyuţití slev Obchod jako místo sociálního kontaktu
Hračky a dětské oblečení jako dárky
Shopping jako zábava
Shopping jako zábava a relaxace
Supermarkety a nákupní centra
Obchod jako místo sociálního kontaktu Výlety za nákupy do
21
Europeans and Tourism – Autumn 2009. Analytical Report. European Commission, [online]. 2009. Dostupný z: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_281_en.pdf, s. 12 22
Herzmann, Jan; Petrová, Iva: Stárnutí spotřebitelského trhu. Marketingové důsledky evropského demografického vývoje. iHNed zpravodajství [online]. 2005. Dostupný z: http://kariera.ihned.cz/1-10115350-22579505-q06000_d-fa
37
ciziny Diskontní prodejny, trţiště
Butiky a nákupní galerie
Blízké obchody Nakupované služby
Sociální sluţby Sluţby doplňující zdravotní péči
Sluţby doplňující zdravotní péči
Správa majetku Sociální sluţby Sluţby nahrazující domácí práci (mimo domov)
Výdaje v oblasti životního stylu
Domácí rekreace, zahrádky
Finanční sluţby
Cestování a zábava
Sluţby doplňující zdravotní péči Sluţby nahrazující domácí práce (i v domácnosti) Cestování a zábava, lázeňství
Domácí turistika Trendové automobily Studium Gastronomie
Zdroj: Herzmann, J., Petrová, I.: Stárnutí spotřebitelského trhu. Marketingové důsledky evropského demografického vývoje.
Dělení skupiny důchodců na tradiční, moderní a bohatí lidé pomáhají zlepšit sluţby cestovního ruchu pro ně. Například, „tradiční“ důchodce referuje krátkodobé levné zájezdy, pořádané v rámci sociálního cestovního ruchu. Moderní důchodci víc utrácejí a víc cestují. Bohatí důchodci vyţadují individuální přístup, větší nabídku sluţeb, neţ v katalogu, vyhledávají trendové destinace a očekávají velmi kvalitní organizování. V roce 2004 provedl německý Wiily Scharnow Institut für Tourismus dotazníkové šetření seniorů, které ukázalo, ţe víc vyuţívají sluţby cestovních kanceláří, vykazují menší důvěryhodnost informací na internetu a nákupů přes internet, preferují osobní kontakt s majitelem cestovní kanceláře atd. „Pokud německý senior získává informace u cestovní kanceláře, tak zde v 86,6 % také provede rezervaci vybraných služeb. Při vyhledání informací na internetu rezervuje dané služby stejnou cestou necelá polovina (42,7 %) dotazovaných. Naopak 35 % seniorů raději kontaktuje vybraného dodavatele služby přímo a něco málo přes 20 % dotazovaných se obrátí 38
při rezervaci na cestovní kancelář“.23 Výsledky jsou ovlivněné znalostí počítače a přístupem k internetu, které postupně rostou. Internetové aplikace a webové stránky mohou být upravené pro potřeby seniorů: například nástroj zvětšení textu, kontrast a přehlednost stránky, automatický výběr jazyku
podle
IP-adresy,
fotografie
pracovníků
v sekci
Kontakty
pro
větší
důvěryhodnost. Co se týče nabídek zájezdů, které by měly nabízet cestovní kanceláře pro seniory, je úspěšným příkladem CK Brenna. Říkají, ţe se snaţí vyhledávat pro tuto skupinu zákazníků hotely pouze pro dospělé nebo s omezeným počtem dětí. Zdůvodňují to tím, ţe se necítí senioři komfortně v hotelech klubového typu, které se zaměřují na rodiny s dětmi, nabízejí pro ně animační programy, akvaparky atd. Senioři chtějí nejčastěji strávit klidnou dovolenou, bez rušení dováděním a křikem dětí.24 CK Fischer má jinou cestu uspokojení potřeb všech zákazníků, odlišnou od CK Brenna. Zaměřují se ve většině případů na rodiny s dětmi, v rámci těchto zájezdů nabízejí pro seniory program „Fun and aktive 55 +“, který „je určen pro seniory, kteří chtějí prožit dovolenou aktivně a poznat nové přátele. Během dne jim organizujeme programy, do kterých se mohou přihlásit a zahrát si stolní hry, nejrůznější sportovní soutěže, odpovídající jejich věku, připravujeme jim wellness a další programy“. Ale stejně neposílají do hotelů s takovým programem rodiny s malými dětmi. Radikálně opačný názor má CK Kovotour Plus, který spočívá v tom, ţe nemají ţádné negativní zkušenosti či stíţnosti klientů na společnou dovolenou dospělých zákazníků a dětí. Myslí, ţe můţe tady jít jenom o vyhraněnou skupinu zákazníků, přičemţ budou jim vadit všichni lidé, nejen děti.
23
Wolf, A., Thilo, I.: Informationsbeschaffung und Buchungsverhalten der Generation 50+. In Demografischer Wandel und Tourismus, Haehling von Lanzenauer/Klemm. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007. S. 156-157. ISBN 978-3-503-097-93 7 (vlastní překlad) 24
Jde to i bez dětí?. COT business: časopis pro profesionály v cestovním ruchu [online]. 2014, č. 3. Dostupné z:http://www.cotmedia.cz/ecasopisy/mailingy/2014/03_14_skolni/#/1/ . s.10
39
2.2
Analýza výsledků dotazníkového šetření
Pro naplnění cíle této práce jsem vyuţila metodu vlastního dotazníkového šetření, které se zúčastnilo 100 turistů, v důchodovém věku, kteří přijeli do České republiky z různých států. Příklad dotazníku je uveden v příloze č. 1 na konci této práce. Skládá se z 15 uzavřených a polozavřených otázek. Otázky lze rozdělit podle jejich tématu. Jsou to otázky shromaţďující informaci o respondentech, o způsobech výběrů hotelových sluţeb a spotřebitelském chování.
2.2.1 Třídící informace o respondentech První otázka zjišťuje, jak často cestuje respondent do zahraničí nebo po svém území. Mohli vybrat z 3 odpovědí: 0-1 krát ročně, 2-4 krát ročně, 5-…krát ročně. Cca polovina respondentů řekla, ţe cestuje jednou za rok, trochu míň – 2-4 krát ročně. Jenom několik respondentů cestuje víc neţ 5 krát ročně. Myslím, ţe cestování jednou za 2 měsíce nebo častěji je obtíţné nejen pro seniory, ale i pro kohokoliv.
Graf č. 2 „Jak často cestujete?“
40
Zdroj: vlastní Dále jsem poloţila otázku, týkající se účelu cest. Třídění typů cest podle účelu a tématu je jedním z nejpopulárnějších. Účel cesty podmiňuje očekávání, potřeby a chování turistů. Senioři se zaměřují většinou na relaxaci a poznávací cestovní ruch. Určitá část turistů staršího věku má za cíl navštívit známé a rodiče, coţ dává výhodu navíc v tom, ţe se garantuje větší pohodlnost a komfort cesty. Málo lidí staršího věku organizuje pracovní cesty, protoţe většina z nich nepracuje. Mohou to být jenom cesty za účelem vedení vlastního businessu.
Graf č. 3 Cíl cesty 45
41
40
odpočinek (relaxace)
35 30
25
dovolena (poznání nových míst)
27 21
návštěva znamých v jiných městech
20 15
pracovní cesta 8
10 3
5
účast na veletrzích, akcích, výstavách apod.
0 účel cesty
Zdroj: vlastní Senioři se rádi účastni skupinového cestovního ruchu ve stejné věkové kategorii. Málokdo cestuje sám, můţe to být z důvodu obavy o své zdraví nebo pocitu samoty. Někdy senioři necestují, protoţe jejich partner / partnerka nechce nebo nemůţe cestovat.
41
Graf č. 4 „S kým obvykle cestujete?“
. Zdroj: vlastní
42
2.2.2 Způsob výběru hotelů. Ovlivnění marketingem Senioři kladou velké poţadavky na komfort ubytovacích a kvalitu stravovacích sluţeb. Je to bud´ ze zdravotních důvodů nebo pod vlivem jejich zvyklostí. Typ ubytování, který vybírají senioři, záleţí na cíli cesty. Myslím, ţe preference typu ubytovacích zařízení seniorů se moc neliší od jiných turistů. Moţná vybírají častěji různé kempy a chaty mladí lidé, protoţe jsou aktivnější. Starší lidé se mohou ubytovat u svých známých a rodičů, vyuţívat sluţby penzionů, kde mají moţnost vařit. Výsledky, které jsem dostala, mohou být ovlivněné místem provedení dotazníkového šetření. Například dotazovala jsem se respondentů v Praze, pravděpodobně, ţe většina z nich je ubytována v Praze – v hotelech, hostelech, penzionech… Například kdybych provedla šetření na horách, dostala bych víc odpovědí „kemp“, „chata“ apod. Nedostala jsem ţádné odpovědi „chata“, coţ je podmíněno sezonou.
Graf č. 5 „Kde se ubytujete nejčastěji?“
Zdroj: vlastní
43
Senioři, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření, preferují nejvíc tříhvězdičkové hotely. Čtyř a pětihvězdičkové hotely jsou také dostatečně populární. Pokud jsou senioři bohatí, vţdy vyţadují nejvyšší komfort a kvalitu ubytovacích sluţeb. Chudší senioři mohou také vybírat poměrně drahé a kvalitní ubytování, protoţe cestují málo, šetří na dovolenou a vnímají ji jako „svátek“, který můţe zkreslit přílišné šetření. Hotely vyšších tříd nabízejí velmi nízké ceny v mimosezoně, tyto slevy mohou vyuţít i senioři.
Graf č. 6 „Když vybíráte hotel, kolik hvězdiček preferujete?“
Zdroj: vlastní
Způsob výběru zájezdů a organizování cesty seniorů se liší od jiných věkových skupin. Například mladí aktivní lidé hodně organizují cesty sami, neobracejí se na cestovní kanceláře, zařizují všechno pomocí internetu a doporučení známých. Rodiny s dětmi a páry často organizují svou dovolenou přes cestovní kanceláře, avšak jsou otevřené novým způsobům cestování a vyhledávání informací. V poslední době se zvyšuje počet seniorů, pouţívajících internet a počítač, ale v porovnání s mladými lidmi je jich méně. Internet se často povaţuje za méně důvěryhodný způsob, neţ přímý kontakt s pracovníky cestovních kanceláří. Vztahuje se to na výběr a rezervaci hotelů, letenek apod.
44
Internet a rozvoj počítačových znalostí seniorů je segmentem, který se musí naplnit a zefektivnit práci organizací cestovního ruchu. Senioři jsou hodně ovlivněni zkušenostmi a doporučením známých, kamarádů, rodičů atd. Hodně komunikují a mohou hodnotit organizaci a kvalitu dovolené dost kriticky. Pro cestovní kanceláře je důleţité navazovat příjemný a profesní kontakt se zákazníky staršího věku.
Graf č. 7 „Kde nejčastěji vybíráte hotel?“ 45
42 Rezervační systémy
40
35 30
Stránky cestovních kanceláří
25
Sociální sítě
20
17
17
15
10 5
15
Podle doporučení známých
Podle vlastních zkušeností
7
Jiné
2
0 Kde nejčastěji vybíráte hotel
Zdroj: vlastní Varianta odpovědi „jiné“ získala nejvíc bodů. Respondenti uváděli tištěné katalogy, časopisy, televizi, nabídku cestovní kanceláře atd. Myslím, ţe tato otázka byla hodně vnímána jako způsob získání informace o hotelech.
Senioři jako specifický segment zákazníků mohou být efektivněji ovlivněni správným typem reklamy. Například jsou hodně ovlivněni tím, co vidí a slyší. Proto vizualizační a zvuková reklama je velmi důleţitá pro oslovení této skupiny. Stejně, jako i jiné lidé, spadají pod vliv hodnocení jiných lidí. Dnešní moderní portály hodnocení hotelů 45
(například tripadvisor.com, booking.com) jsou víc vyuţívané mladými lidmi. Senioři víc důvěřují přímému kontaktu s lidmi, také víc poslouchají jejich hodnocení a recenze. Pokud cestuje senior za účelem poznání nových míst, historie a tradic, mohou ho ovlivnit popisy historie hotelu a destinace (pokud je zajímavá). Senioři, cestující za účelem relaxace a získání záţitků jsou ovlivněni popisem moderních, kvalitních nebo naopak tradičních sluţeb hotelů (lázně, masáţe, vířivky, tradiční jídlo v restauraci apod.). Pro všechny zákazníky, nejen pro lidi staršího věku, jsou fotografie a video efektivními sdělovacími prostředky.
Graf č. 8 „Které z uvedených prvků reklamy hotelů jsou pro Vás podstatné?“
Zdroj: vlastní Respondenti vybírali několik variant odpovědí. Všichni uvedli, ţe jsou fotografie hotelů nutné. Velmi důleţitý je popis sluţeb hotelů a hodnocení zákazníků.
46
2.2.3 Cena, kterou jsou ochotni zaplatit senioři za hotel Zkoumání ceny, kterou jsou ochotni zaplatit zákazníci za jakékoliv sluţby (nejen ubytovací), je velmi důleţité ve všech stadiích fungování podniků. Často jsou senioři vnímáni jako nejchudší ze všech věkových kategorií. Ale v poslední době se situace změnila a určitě není taková pro vyspělé státy (Francie, Německo, USA). Hodně se mění situace i v postsovětských státech – například objevuje se hodně bohatých ruských důchodců, aktivně se účastnících shoppingu, wellnessu, poznání nových míst atd. Jak jiţ bylo zmíněno, lze rozdělit skupinu seniorů na tradiční, moderní a bohatí důchodci. Cenové moţnosti jsou odlišné pro tyto kategorie. Další otázka v dotazníkovém šetření se tykala výše ceny, kterou jsou senioři ochotni zaplatit za hotel.
Graf č. 9 „Kolik jste ochotni zaplatit za hotel (za 1 osobu za noc)?“ 50
47
45 40 35
do 300 Kč
30
do 800 Kč
25
21
20
do 1000 Kč
19
do 1500 Kč
15 10
více 1500 Kč
8 5
5
0 Cena za hotel (1 osoba, 1 noc)
Zdroj: vlastní
47
2.2.4 Využití služeb hotelů Další zkoumanou sluţbou bylo stravování. Snaţila jsem se zjistit rozdíly v preferencích druhů stravování, ceně, kuchyně, nápoje atd.
Graf č. 10 „Jaký druh stravování vybíráte?“
Zdroj: vlastní Výrazné rozdíly v preferencích druhů stravování nejsou. Někteří senioři, ubytovaní v penzionech nebo apartmánech si mohou vařit sami. Oběd a večeře v hotelu nejsou nutné, protoţe turisté se často nachází v centru města a nevracejí se do hotelu během dne nebo chtějí ochutnat různé typy jídla v restauracích.
Cena, kterou jsou ochotni zaplatit za večer v restauraci pro jednu osobu, je podmíněna finanční situací respondenta. Všichni cestující počítají s tím, ţe se mohou zvýšit jejich výdaje na stravování v porovnání s jejich domovem. Ceny v restauracích v Praze jsou výrazně niţší, neţ v některých jiných evropských nebo ruských stravovacích zařízeních. Proto senioři z těchto států jsou zvyklí utrácet víc za restaurace.
48
Graf č. 11
„Kolik jste ochotni zaplatit za večer v restauraci pro
jednu osobu?“ 0 7 do 100 Kč do 300 Kč
36
do 600 Kč
57
více
Zdroj: vlastní
Další otázka se týkala preference národní kuchyně. Protoţe jsem vybírala respondenty v Praze, většina z nich se chtěla seznámit s národní kuchyní, proto odpověď „česká“ je populární. Mezinárodní kuchyně je univerzální. Respondenti vybírali z několika variant odpovědí.
49
Graf č. 12 „Jakou kuchyni preferujete? 80 70
60
česká
50
italská francouzská
40
americká
30
asijská
20
mezinárodní
jiná 10
0 Kuchyně
Zdroj: vlastní Dále jsem zkoumala, jaké nápoje jsou objednávány seniory nejčastěji a kvalita jakých z nich je nejdůleţitější. Jedním z důvodů, proč někteří turisté přijíţdějí do České republiky, je ochutnání piva. Právě tato odpověď se vyskytovala dost často. Myslím, ţe nejsou skoro ţádné rozdíly v preferencích nápojů mezi seniory a ostatními turisty. Mohou nepít alkohol ze zdravotních důvodů.
50
Graf č. 13 Důležitost kvality nápojů a preference
Zdroj: vlastní Z grafu je vidět, ţe nejvíc pijí senioři nealkoholické nápoje (káva, čaj), proto chtějí je mít kvalitně. Senioři kladou velké poţadavky na kvalitu sluţeb hotelů. Zajímalo mě, co z nabídky hotelových sluţeb je nejdůleţitější pro seniory. Získala jsem tyto odpovědi a uspořádala je hierarchicky podle významnosti:
51
Obrázek č. 1 Významnost hotelových služeb a charakteristik
Zdroj: vlastní Tento ţebříček ukazuje, ţe cena zůstává nejdůleţitějším faktorem při výběru hotelu. Velmi důleţitými jsou čistota a kvalita pokoje a stravování. Někteří respondenti hodnotili velkým počtem bodů doplňkové sluţby hotelu a vstřícnost personálu. Myslím, ţe to záleţí na cíli cesty seniorů, stejně jako u všech turistů. Vybavenost pokojů zkoumá další otázka šetření. Odpovědi jsou spočítané a uspořádané od nejvýznamnější na obrázku č. 1. Komfortní postel, televize a kvalita koupelny jsou nejdůleţitější charakteristiky pokoje pro seniory.
Dále jsem chtěla zjistit, jaké sluţby by chtěli pouţívat senioři přímo v hotelu nebo co pouţívají nejčastěji. Výsledky dotazování ukázaly, ţe jsou to především wellness sluţby. Pak je nabídka skupinových prohlídek a výletů. Někteří z respondentů vybírali skoro všechny varianty, proto nejsou významné rozdíly mezi jednotlivými odpověďmi. Myslím, ţe pro seniory je důleţitá komplexnost hotelových sluţeb, tj. chtějí vyuţívat 52
všechny sluţby na jednom místě. Platí to skoro pro všechny turisty, ale starší lidé mohou být citlivější ke svým potřebám. Podle mého názoru, tato poslední otázka šetření je nejdůleţitější pro vytváření komplexního produktu hotelů.
Obrázek č. 2 „Jaké služby byste chtěli používat v hotelu?“ Koupelny lázně
a
Léčebné procedury Masáţe Skupinové exkurze, výlety Etáţové sluţby Sauna Směnárenské sluţby
Zdroj: vlastní
53
2.3
Rozhovor s vedoucí hotelu Victor
Provedené dotazníkové šetření potvrzuje první hypotézu stanovenou pro tuto práci: „senioři preferují tříhvězdičkové hotely“. Pro mě bylo zajímavé zjistit názor poskytovatelů sluţeb pro segment seniorů. Proto jsem provedla rozhovor s vedoucí hotelu Victor. V tomto hotelu bylo dotazovaná velká část respondentů. Vedoucí hotelu je původem z Ruska, proto zaměřuje sluţby hotelu na rusky mluvící klientelu. Hotel je tříhvězdičkový, nachází se na Ţiţkově v Praze. Je to budova z 19. století, rekonstruovaná před 10 lety. Interiér hotelu zachovává kouzelnou atmosféru staré Prahy. Je velmi oblíben turisty staršího věku, z důvodu jeho nízké ceny, blízkosti centra, komfortu a čistoty jeho pokojů. První otázka, kterou jsem poloţila vedoucí hotelu, se týkala profilu segmentu turistů – senioři. Vedoucí řekla, ţe „je to složitá skupina turistů, ale velice vděčná. Senioři, kteří přijíždějí do našeho hotelu, jsou aktivní lidé, rádi jezdící na exkurze, cestují, chtějí žít „naplno“. Další otázka byla stanovena takhle: „Co je největší výhodou Vašeho hotelu? Proč senioři vybírají Váš hotel?“ -
„Náš hotel nabízí ekonomické ceny na ubytování, proto velký počet seniorů si ho vybírá. Nabízíme různé slevy pro starší lidi“.
„Jaké silné stránky má Váš hotel vzhledem k uspokojení potřeb zákazníků?“ -
„Cena za ubytování je vždy včetně snídaně formou bufetu. Starší lidé jsou s ním velmi spokojeni. Pro seniory je důležité, aby byla televize na pokoji. Nabízíme jim vysílání v 5 jazycích. Čistota a pohodlí našich pokojů vytváří domácí útulnou atmosféru.
Odkud nejčastěji přijíždějí senioři?
54
-
Největší skupinu tvoří Rusové, pak z Německa a Itálie. Myslím, že velký počet seniorů z Ruska je zdůvodněn tím, že máme skoro veškerý personál rusky mluvící“.
Rozhovor potvrzuje tyto závěry o profilu segmentu seniorů: -
senioři mají rádi tříhvězdičkové hotely, nízké ceny a slevy,
-
pro ně jsou důleţité čistota a útulnost pokojů,
-
chtějí mít televizi na pokoji ve svém jazyce,
-
hodně seniorů přijíţdí do Prahy z Ruska, Německa a Itálie,
-
senioři tvoří náročnou, ale i velmi vděčnou skupinu.
55
2.4
Vytváření profilu segmentu – senioři
Na základě dotazování 100 turistů z různých států staršího věku a sekundární analýze informace jsem se pokusila vytvořit profil trţního segmentu – senioři. Takţe jsou to cestující lidé, hlavním kritériem pro jejich vymezení z jiných turistů je věk cca od 60 let. Dostávají starobní důchod, mají mnoho volného času, období, kdy cestují, není vázáno na sezonu, prázdniny dětí nebo dovolenou partnera. Ze zdravotních důvodů mohou vyţadovat specifický způsob poskytnutí sluţeb, kvalitní dopravu a ubytování. Jsou zvyklí dostávat kvalitní sluţby a vstřícný přístup personálu. Hodně jsou ovlivněni hodnocením a zkušenostmi svých známých. Nejvýznamnější roli při výběru destinace hraje ubytování, kvalita stravování, kulturní aktivity, nabízení relaxačních sluţeb. Někteří senioři vyţadují zajištění zdravotní péče. Segment seniorů lze rozdělit na několik kategorií: „tradiční“, „moderní“ a „bohatí“ senioři. Spotřebitelské chování se liší v těchto kategoriích. Senioři, kteří disponují větším počtem finančních prostředků, se ubytují v draţších a kvalitnějších hotelech. „Tradiční“ senior vybírá tříhvězdičkové hotely nebo vyuţívá slevy v mimosezoně. Při výběru hotelu klade důraz senior na jeho fotografie, hodnocení zákazníků a nabídku sluţeb. Důleţité pro něho jsou profesionalita a přístup zaměstnanců hotelů, čistota, klid a komfort pokojů. Co se týká stravování, hodně seniorů má rádo ochutnání tradiční místní kuchyně, v jiných případech vybírají kvalitní jídla, na něţ jsou zvyklí. Pozitivním záţitkem jsou vţdy wellness a zdravotní sluţby pro seniory. Různé masáţe, sauny, koupelny a zdravotní procedury vytváří náladu a skvělé hodnocení seniorů. Tvorba produktu cestovního ruchu pro segment seniorů vyţaduje komplexnost a profesionalitu. Je třeba brát v úvahu preference a moţnosti různých skupin seniorů. 56
Pokud je jiţ vytvořen produkt pro tento segment, musí být efektivně uveden na trh a propagovaný. Senioři preferují přímý kontakt se zaměstnanci hotelů, cestovních kanceláří apod. Dále nejefektivnější způsoby oslovení seniorů jsou tištěné verze poskytnutí informace (letáky, broţury, tištěné katalogy), vizualizované prezentace pomocí televizní reklamy, ukázka nabídky pomocí fotografií a pozitivních hodnocení zákazníků. Internetová reklama není tak efektivní pro seniory z toho důvodu, ţe málo pouţívají počítač a internet nebo povaţují internet za nedůvěryhodný objekt. Ale tato situace se mění ve prospěch moderních informačních technologií. Zatím zůstávají senioři typickými klienty cestovních kanceláří. Je třeba pamatovat, ţe jsou senioři hodně ovlivněni informací, kterou dostávají od svých známých, proto mohou být rozšířené jak pozitivní, tak i negativní informace takovým způsobem. Není vhodné poskytovat nabídku sluţeb cestovního ruchu tak, aby bylo vidět, ţe jsou určené přímo této věkové skupině. Spíš skladba produktů by měla ukazovat, ţe je vhodná i pro seniory. Bez ohledu na to, senioři rádi cestují ve skupinách. Někteří senioři upřednostňují domácí cestovní ruch před výjezdy do zahraničí. Důvodem pro tyto preference mohou být zdravotní stav, obava z utrácení velkého počtu peněz, nechtění cestovat letadlem nebo naopak dlouhou dobu strávit v autobusu / ve vlaku.
Analýza provedeného dotazníkového šetření a vytváření profilu segmentu seniorů umoţňují zjistit potenciál jejich spotřebitelského chování, který lze pouţít pro zefektivnění sluţeb cestovního ruchu. Návrhovou část věnují doporučením ke zlepšení sluţeb hotelů pro seniory.
57
3 Návrhová část V této části bakalářské práce navrhuji několik řešení ke zlepšení a přizpůsobení sluţeb hotelů pro zákaznický segment – senioři. Jak je vidět z dotazníkového šetření, vyuţívají většinou senioři sluţby tříhvězdičkových hotelů, proto jsem se zaměřila na tento typ ubytovacích zařízení. Opírám se o výsledky analýzy, uvedené v předchozí kapitole a nabízím sluţby, vhodné a lákavé pro seniory. Podle mého názoru, mnoho hotelů by mohlo vyhovovat poţadavkům seniorů, ale neoslovují efektivně. „Děti vám odrostly, práce již vás nezatěžuje – tak vyrazte do světa! Zařídíme vše potřebné v našem hotelu a vezmeme vás poznat Prahu /nebo jinou destinaci/ – hlavní město nádherné České republiky v pohodovém tempu a za příjemného počasí. Ubytujte se v našem hotelu bez starostí!“ – podobným výrokem lze oslovovat seniory, potenciální zákazníky hotelu, kteří jsou hodně ovlivněni tím, co slyší. V tomto výroku je zdůrazněn ten fakt, ţe senioři mají hodně volného času, který lze vyuţít nejen na strávení doma, ale i na poznání jiných míst. Praha by měla lákat seniory, jako velké zájemce o poznání historie a tradic. Podobným způsobem lze zdůraznit atraktivity jiných destinací. Pohodové tempo tohoto „poznání“, tj. exkurze a prohlídek, které nabízí i hotel, by měl vyhovovat seniorům a nezatěţovat je. Senioři mohou cestovat i mimo sezonu, kdy je hodně turistických slev, ulice jsou méně zatíţené turisty, počasí zůstává příjemné, není moc horko nebo zima. Z výrazu dále je vidět, ţe pomůţe hotel zařídit všechno bez starostí, připomínám, ţe je vhodné pro seniory tvořit komplexní nabídky sluţeb. Doporučení při tvorbě produktu pro segment hotelových zákazníků – senioři: -
Vhodné oslovení a reklama produktů: je vhodná propagace produktů pomocí cestovních kanceláří a agentur, televizní a tiskové reklamy. Senioři méně pouţívají internet, pokud vybírá firma tento prostředek komunikace, musí zjednodušit vzhled a uţívání internetových stránek.
58
-
Zdůraznění atraktivit destinace, ve které se nachází hotel, a které jsou zajímavé pro seniory.
-
Komplexní nabídka sluţeb (hotely all-inclusive; zajištění transferů; wellness a sport v ceně hotelu; poskytování sluţeb průvodců, delegátů a překladatelů přímo v hotelu; rezervace jízdenek, letenek, vstupenek v hotelu).
-
Senioři jsou nároční na hotelové služby, proto by měl nabízet ubytovací zařízení etáţové sluţby, prádelnu, čistírnu, 24hodinovou recepci, objednání oběda / večeře přímo do pokoje atd. Hotel můţe poskytovat knihovnu a denní tisk z různých států, zapůjčení kol. Co se týče wellnessu a sportu, jsou velkou výhodou hotelů, ale musí přizpůsobit relaxačně-ozdravní programy k moţnostem a poţadavkům seniorů. Například posilovna a tělocvična můţe nabízet skupinové cvičení (pilates, aerobik, jógu). Vhodné jsou nezatěţující sportovní aktivity (stolní tenis, golf, bazén). Je moţné poskytnout vstupní konzultaci s lékařem.
-
Senioři mohou mít specifické poţadavky na stravování (dieta, preference nějaké národní kuchyně). Musí být veškeré potraviny kvalitní. Lze poskytnout nabídku malého občerstvení v hotelu během dne. Lákavá je ţivá hudba v restauraci. Myslím, ţe rádi senioři ochutnají nové jídlo, deserty, degustují vína a jiné nápoje.
-
Senioři rádi komunikují s personálem a preferují přímý kontakt, proto jsou důleţité vstřícnost a kladný vztah zaměstnanců.
-
Pokoje by měly být útulné a čisté, výhodou jsou televize s vysíláním v různých jazycích, klimatizace, lednička, trezor atd. Postel a sedací soupravy by měly být komfortní.
-
Někteří senioři nemají rádi rodiny s dětmi v hotelu a hluk, který vyvolávají. Pokud se hotel specializuje na vytváření speciálních programů pro děti (animační 59
sluţby, akvaparky, hry, sportovní aktivity atd.) je nevhodný pro ubytování této skupiny seniorů.
-
Hotel by měl poskytovat 24hodinovou zdravotnickou službu nebo zařídit péči o zdraví seniorů nějakým jiným způsobem.
-
Znalost jazyků zaměstnanců (angličtina, ruština, němčina, italština).
Některé sluţby lze poskytovat formou dárku nebo slevy, coţ udělá pozitivní dojem v myslích seniorů. Některé z výše uvedených doporučených sluţeb mohou zvýšit cenu na ubytování v hotelu a udělat ho nedostupným pro nebohaté seniory. Tento segment zákazníků je náročný na sluţby, avšak i preferují niţší ceny. Proto je samozřejmě třeba zanalyzovat činnost hotelu a řešit, jestli se chtějí zaměřit na segment seniorů, zejména je-li to výnosné.
Některé návrhy pro hotel niţší třídy – tříhvězdičkový hotel Victor, ve kterém proběhla část mého dotazníkového šetření. Hotel Victor dostal hodnocení 3,6 bodů z 5 na portálu Hotels.com, 7,5 bodů z 10 (booking.com), 71 % pozitivních hodnocení na tripadvisor.com. Vlastní pozorování a analýza hodnocení hostů umoţnila vydělit následující doporučení: -
Hotel se nachází na Ţiţkově a některé pokoje mají okna na stranu k hlučné průjezdové ulici. Doporučila bych nabízet pro seniory pokoje, jejich okna se dívají do vnitřního dvora.
-
Dbát víc o čistotu pokojů. Ruští turisté jsou velmi nároční na čistotu, proto si někdy stěţují na současnou kvalitu úklidu. Případně zaměstnat jinou uklízečku.
-
Nabízet různorodější snídaně pro turisty, kteří zůstávají v hotelu delší dobu. 60
-
Poskytovat radiátory a doplňkové přikrývky v zimním období. Zařídit klimatizaci pro letní období.
-
Aktivněji nabízet prodej doplňkových zájezdů a výletů.
-
Lze v hotelu prodávat různé slevové kupony, výhodné nabídky restaurací, obchodů, záţitků atd.
Pozitivní stránky hotelu, které lze vyuţívat pro propagaci sluţeb hotelu seniorům: -
Nízké ceny za ubytování, snídaně v ceně,
-
Kvalitní a levné stravování v hotelové restauraci, nabídky českých jídel, velké porce,
-
Umístění hotelu, dopravní dostupnost,
-
Útulnost a klidná atmosféra v hotelu,
-
Satelitní televize v pokojích,
-
Příjemná komunikace s personálem,
-
Prodej tradičních českých suvenýrů.
Segment zákazníků – senioři se dělí na další skupiny podle finanční situace a stylu ţivota. Dnes většina seniorů vybírá tříhvězdičkové hotely a nízkou cenu, avšak poţadují i dostatečnou úroveň kvality sluţeb. Rostoucí trend stárnutí populace a disponibilních finančních prostředků důchodců můţe vyvolat to, ţe začnou preferovat kvalitu před cenou.
61
Závěr Tato práce je věnována analýze vybraného segmentu zákazníků hotelů – seniorům. Vývoj cestovního ruchu je ovlivněn demografickými trendy. Dnes se pozoruje rostoucí trend stárnutí populace a peněţních příjmů starších lidí. Senioři mají hodně volného času, nejsou zatíţeni rodinou, dětmi a prací, proto začínají více cestovat. Například, 42 % seniorů v Evropě plánuje cestovat25. Z těchto důvodů je třeba nepřihlíţet tento segment potenciálních zákazníků a nabízet sluţby cestovního ruchu podle jejich poţadavků a moţností. Pomáhá tomu analýza profilu segmentu senioři, provedená v této práci pomocí shromáţdění sekundárních dat, dotazníkového šetření (březen-duben 2014, 100 respondentů v Praze) a vlastního pozorování. Zdůrazňují tyto charakteristiky profilu segmentu – senioři: -
Cena je důleţitější neţ kvalita
-
Segment lze rozdělit na 3 skupiny: „tradiční“, „moderní“ a „bohatí“ senioři
-
Preference tříhvězdičkových hotelů
-
Preference poznávacích a relaxačních zájezdů
-
Důraz na kvalitu ubytovacích a stravovacích sluţeb, čistotu pokoje
-
Preference přímého kontaktu se zaměstnanci
-
Typické zákazníky CK a CA (výběr zájezdů / hotelu zpravidla jejich pomocí)
-
Jsou hodně ovlivněni hodnoceními a doporučeními známých
-
Efektivní jsou tisková a televizní reklama, přímý prodej
-
Jsou vděčni za příjemnou dovolenou
V chování seniorů jako turistů se promítají jejich osobní zkušenosti a záţitky, typ domácnosti, ve kterém ţijí (s manţelem nebo bez, s dětmi a jejich dětmi, samostatně atd.), finanční situace a národní mentalita.
25
AXA Retirement Scope. New dynamics. Results for Czech Republic. Wave 1 2007 – 2008. AXA Retirement. http://www.retirementscope.axa.com/lib/rs/uploads2/europe/tcheque/AXA_report_czech_republic_2008_en.pdf, s. 25
62
Cíl této práce je splněn: byly zanalyzovány proces segmentace trhu cestovního ruchu a konkrétní segment – senioři, pak byl vytvořen jejich profil a navržena doporučení k nabídce ubytovacích a stravovacích služeb. Dvě hypotézy, stanovené pro tuto práci, jsou potvrzeny: 1 segment trhu (senioři) preferuje tříhvězdičkové hotely, 2 senioři kladou velké požadavky na kvalitu hotelových služeb.
Tuto práci lze vyuţít jako základ pro rozsáhlejší šetření uvedeného segmentu zákazníků a detailnější rozpracování nabídky cestovního ruchu.
63
Seznam literatury [1]
AXA Retirement Scope. New dynamics. Results for Czech Republic. Wave 1 2007
–
2008.
AXA
Retirement.
http://www.retirement-
scope.axa.com/lib/rs/uploads2/europe/tcheque/AXA_report_czech_republic_2 008_en.pdf [2]
BELEJOVÁ, M. Trendy cestovního ruchu v Evropě [online]. Poslední revize 2003. Dostupné z:
[3]
HERZMANN, Jan; Petrová, Iva: Stárnutí spotřebitelského trhu. Marketingové důsledky evropského demografického vývoje. iHNed zpravodajství [online]. 2005. Dostupný z: http://kariera.ihned.cz/1-10115350-22579505-q06000_d-fa
[4]
KALMUS, Jaromír. ODDĚLENÍ SOCIÁLNÍCH ŠETŘENÍ. Příjmy a životní podmínky domácností starobních důchodců. ČSÚ. Praha: IDEA, 2012. [cit. 2013-11-18].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/bce41ad0daa3aad1c1256c6e00499152/cc3022a ee9082cfec12579d8002aad25/$FILE/%C4%8CS%C3%9A%20CERGEEI%20Kalmus.pdf [5]
PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. S. 92. ISBN 80-247-1014-5
[6]
VIDOVIČOVÁ, L., RABUŠIC, L., Senioři a sociální opatření v oblasti stárnutí v pohledu české veřejnosti: Zpráva z empirického výzkumu, [online], Praha: VÚPSV,
Výzkumné
centrum
Brno,
2003.
Dostupný
z:
http://praha.vupsv.cz/Fulltext/vidrab.pdf. [7]
ALEXANDROVA,
A. Mezinárodní
cestovní
ruch:
Kap.
3
Turistická
poptávka [online]. Moskva: Aspekt Press, 2002, s. 470. ISBN 978-5-79310858-4. [8]
Češi, co to děláte s důchodci? ČR pod palbou kritiky a přehlíţený potenciál starších zaměstnanců. EUROZPRÁVY. Evropský sociální fond v ČR [online]. 30.12.2013. Dostupné z: http://www.prozeny50plus.cz/clanky/11.html
[9]
Europeans and Tourism – Autumn 2009. Analytical Report. European Commission,
[online].
2009.
http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_281_en.pdf
64
Dostupný
z:
[10]
Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku. CZECH TOURISM. [online]. 2013. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1charakteristika-a-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/
[11]
JAKUBIKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada, 2009. S. 125. ISBN 978-80-247-3247-3
[12]
Jde to i bez dětí?. COT business: časopis pro profesionály v cestovním ruchu [online].
2014,
č.
3.
Dostupné
z:
http://www.cotmedia.cz/ecasopisy/mailingy/2014/03_14_skolni/#/1/ . s.10 [13]
HERBIG, P. Handbook of Gross-Cultural Marketing. New York: Haworth Press, 1997. 375 s. ISBN 0-7890-0154-3
[14]
Kolík z nás používá osobní počítač a internet. ČSÚ [online]. 2010 [cit. 201311-22].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/kolik_z_nas_pouziva_osobni_pocitac_a_i nternet [15]
KYNCLOVÁ, Jaroslava a Eva KARÁSKOVÁ. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009, 152 s. ISBN 97880-7373-061-1.
[16]
Positioning. MediaGuru:
Mediální
slovník [online].
2013.
Dostupné
z:
http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/positioning/ [17]
Pracující důchodci tvoří důležitou součást české ekonomiky. ODBOR STATISTIKY TRHU PRÁCE, ODBOR VNĚJŠÍ KOMUNIKACE. ČSÚ [online]. 2010,
2012
[cit.
2013-11-18].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/pracujici_duchodci_tvori_dulezitou_soucast_ce ske_ekonomiky [18]
Senioři v mezinárodním srovnání 2012. ČSÚ [online]. Praha, 2012, 2013 . Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/publ/1417-12-n_2012
[19]
Senioři. ČSÚ [online].
2013,
30.5.2012.
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/seniori [20]
ŠIPOŠOVÁ, D. Senioři pojedou k moři a do lázní. Znojemské listy, 2009, roč. XVIII, č. 6, s. 1
[21]
TOMLIENOVIC, Renata, FAULKNER, Bill, Tourism and Older Residents in a Sunbelt Resort,Annals of Tourism Research, Great Britain, Elsevier Science Ltd., 2000, č. 27, s.93-114, 0160-7383-99
[22]
VIDOVIĆOVÁ, Lucie, RABUŠIC, Ladislav. VÚPSV PRAHA, Výzkumné centrum Brno. Senioři a sociální opatřenÌ v oblasti stárnutí v pohledu české 65
veřejnosti: zpráva z empirického výzkumu. 2003, 67 s. Dostupné z: http://praha.vupsv.cz/Fulltext/vidrab.pdf [23]
WOLF, A., THILO, I.: Informationsbeschaffung und Buchungsverhalten der Generation 50+. In Demografischer Wandel und Tourismus, Haehling von Lanzenauer/Klemm. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007. S. 156-157. ISBN 978-3-503-097-93 7
66
Příloha č. 1 Dotazník Vážená paní, vážený pane, provádím průzkum požadavků ve vztahu k hotelovým službám. Váš názor je velmi důležitý pro nás. 1. Jak často cestujete? a) 0-1 krát ročně b) 2-4 krát ročně c) 5-…. krát ročně 2. V rámci svých cest se zaměřujete především na: a) odpočinek (relaxace) b) dovolená (poznání nových míst) c) návštěva známých v jiných městech d) pracovní cesta e) účast na veletrzích, akcích, výstavách apod.
3. S kým obvykle cestujete? a) sám(-a) b) s partnerem / partnerkou, manţelem /manţelkou c) s rodinou d) s přáteli 4. Kde se ubytujete nejčastěji? a) hotel b) hostel c) penzion d) kemp e) chata f) jiné ……………………. 5. Kdyţ vybíráte hotel, kolik hvězdiček preferujete? a) Jedna * b) Dvě** 67
c) Tři*** d) Čtyři **** e) Pět***** 6. Kde nejčastěji vybíráte hotel? a) rezervační systémy b) stránky cestovních kanceláří c) sociální sítě d) podle doporučení známých e) podle vlastních zkušeností (ubytujete se ve stejném hotelu) f) jiné………………………………….. 7. Které z uvedených prvků reklamy hotelů jsou pro Vás podstatné? (můţete vybrat několik variant) a) fotografie b) popis historie hotelu c) popis sluţeb hotelů d) hodnocení zákazníků e) jiné ……………………………….
8. Kolik jste ochotni zaplatit za hotel (za 1 osobu za noc)? a) do 300 Kč b) do 800 Kč c) do 1 000 Kč d) do 1 500 Kč e) více 1 500 Kč 9. Jaký druh stravování vybíráte? (můţete vybrat několik variant) a) jenom snídaně v ceně b) polopenze c) snídaně, oběd, večeře 10. Kolik jste ochotni zaplatit za večer v restauraci pro jednu osobu? a) do 100 Kč b) do 300 Kč 68
c) do 600 Kč d) více 11. Jakou kuchyni preferujete? (můţete vybrat několik variant) a) česká b) italská c) francouzská d) americká e) asijská f) mezinárodní g) jiná …………………………… 12. Jaké nápoje objednáváte nejčastěji? Kvalita a výběr jakých nápojů jsou důleţité pro Vás? (ohodnoťte pomocí bodů: 1 – nejméně důleţité, 5 – nejdůleţitější, rozhodující faktor). a) káva a čaje b) jiné nealkoholické nápoje c) víno d) pivo e) jiné alkoholické nápoje 13. Jaké sluţby (faktory) jsou nejdůleţitější v hotelu podle Vašeho názoru? (ohodnoťte pomocí bodů: 1 – nejméně důleţité, 5 – nejdůleţitější, rozhodující faktor). a) kvalitní stravování…..bodů b) vybavenost a komfort pokoje…..bodů c) čistota pokoje …..bodů d) nabízení doplňkových sluţeb (například, wellness, prohlídky atd.); uveďte jakých: …………………………….......................................…..bodů e) dostupnost hotelu, umístění…..bodů f) vstřícný a kvalifikovaný personál …..bodů g) cena hotelu …..bodů 14. Jaké vybavení hotelu je pro Vás nejdůleţitější? (ohodnoťte pomocí bodů: 1 – nejméně důleţité, 5 – nejdůleţitější, rozhodující faktor). 69
a) moderní interiér …..bodů b) komfortní postel …..bodů c) moderní koupelna …..bodů d) telefon, internet…..bodů e) televize …..bodů f) jiné……………………………. …..bodů 15. Jaké sluţby byste chtěli pouţívat v hotelu? a) sauna b) masáţe c) léčebné procedury d) koupelny a lázně e) skupinové exkurze, procházky, výlety f)
směnárenské sluţby
g) etáţové sluţby (donášení novin, čištění bot atd.) Děkujeme za Váš názor!
70
