Historie čokolády a její postavení v současné gastronomii Bakalářská práce
Katsiaryna Ivanova
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví
Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí diplomové práce: Ing. Jan Jiran Datum odevzdání diplomové práce: červen 2015 Datum obhajoby diplomové práce: září 2015 E-mail:
[email protected]
Praha 2015 1
The history of chocolate, chocolate in contemporary gastronomy Bachalor´s Dissertation
Katsiaryna Ivanova
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality
Major: Hospitality Thesis Advisor: Ing. Jan Jiran Date of Submission: June 2015 Date of Thesis Defense: September 2015 E-mail:
[email protected]
Prague 2015 2
Čestné prohlášení
P r o h l a š u j i, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Historie čokolády a její postavení v současné gastronomii“ zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů, a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souhlasu s § 47 b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění, souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne ……………………………….. ………………………………. (podpis)
3
Abstrakt Katsiaryna Ivanova. Historie čokolády a její postavení v současné gastronomii. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. 66 stran. Čokoláda má dlouholetou historii a je i dodneška jednou z nejoblíbenějších pochoutek. Čokoládu lze pouţívat nejen v gastronomii, ale i v zdravotnictví a wellness sluţbách, protoţe jsou známé její léčivé a uklidňující účinky. Tato práce je věnována historii čokolády, zkoumání vyuţití čokolády (jak konzumování, tak i netradiční způsoby) a jejím účinků. V neposledně řádě se probírají moţnosti rozšíření nabídky čokoládových výrobků v České republice vzhledem k zanalyzovaným preferencím obyvatelstva. Pro hlubší analýzu moţností rozšíření čokoládových výrobků jsem vybrala známou společnost Ferrero. Provádím dotazníkové šetření mezi 50 respondenty s ohledem na tuto značku. K dosaţení cíle práce jsem pouţila tyto metody: dotazníkové šetření, SWOT analýza, sekundární analýza, monitoring, literární rešerše.
Klíčová slova: čokoláda, kakao, kakaové boby, kakaovník pravý, čokoládovna, historie, Ferrero, Rafaello.
4
Abstract Katsiaryna Ivanova. The history of chocolate, chocolate in contemporary gastronomy. [Bachelor´s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2015. 66 pages. Chocolate has a long history and is still a popular delicacy at present days. Chocolate can be used not only in gastronomy, but also in medicine, wellness, because its healing and soothing effects are known. This dissertation is devoted to the history of chocolate, examining the use of chocolate (as consuming as well as non-traditional ways) and its effect. Finally, there is discussed the possibility of expansion of chocolate products in the Czech Republic and consumer preferences. For a deeper analysis of the possible extension of chocolate products, I selected a well-known company Ferrero. There is a survey among 50 respondents with regard to the brand. To achieve the objectives are used these methods: survey, SWOT analysis, secondary analysis, monitoring and literary research.
Key words: chocolate, cocoa beans, cacao, history, chocolate made, Ferrero, Rafaello.
5
Obsah Úvod ........................................................................................................................ 100 1
2
Teoretická část ................................................................................................. 122 1.1
Kakaovník pravý .......................................................................................... 12
1.2
Výroba čokolády .......................................................................................... 16
1.3
Druhy čokolády ............................................................................................ 19
1.4
Historie výroby a spotřeby čokolády............................................................. 20
1.5
Nejznámější výrobci čokolády v ČR ............................................................. 28
Analytická část ................................................................................................... 29 2.1
Současné trendy spotřeby čokolády ve světě .............................................. 29
2.1.1
Trendy podle regionů............................................................................. 30
2.1.2
Moderní typy spotřebitelů čokolády ....................................................... 31
2.1.3
Současné příleţitosti na trhu čokolády .................................................. 33
2.1.4
Vyuţití čokolády v hotelích .................................................................... 35
2.2
Netradiční vyuţití čokolády v hotelovém průmyslů – Wellness hotely .......... 36
2.2.1
Čokoláda v kosmetice ........................................................................... 36
2.2.2
Čokoláda ve wellnessu .......................................................................... 37
2.2.3
Foodpairing ........................................................................................... 37
2.2.4
Čokoládová aromaterapie ..................................................................... 38
2.2.5
Čokoládová muzea ................................................................................ 39
6
2.3
Dotazníkové šetření spotřebitelských preferencí na čokoládovém trhu v ČR 40
3
2.3.1
Základní spotřebitelské preference........................................................ 41
2.3.2
Analýza faktorů, ovlivňujících výběr výrobků a rozhodnutí o koupi ........ 44
2.3.3
Jiné způsoby vyuţívání čokolády .......................................................... 47
Návrhová část .................................................................................................... 52
Závěr ....................................................................................................................... 600 Seznam literatury .................................................................................................... 622 Příloha č. 1 Dotazník ............................................................................................... 644
7
Seznam zkratek aj. – a jiné apod. – a podobně atd. – a tak dále cca – asi, zhruba cit. – citováno ČR – Česká republika g – gram, jednotka hmotnosti tj. – to jest tzn. - takzvaný
8
Seznam grafů Graf č. 1 Spotřeba kakaa na osobu ve vyspělých státech (1894-1919 rr.) ............... 24 Graf č. 2 Celosvětový objem čokoládových výrobků na trhu ..................................... 26 Graf č. 3 Vývoj objemů prodeje luxusní čokolády ..................................................... 33 Graf č. 4 Globální vývoj fairtrade produkce ............................................................... 34 Graf č. 5 Věk respondentů ........................................................................................ 40 Graf č. 6 Máte-li rádi čokoládu? Jakou? .................................................................... 41 Graf č. 7 Jak často konzumujete čokoládu a čokoládové výrobky? .......................... 42 Graf č. 8 Které přísady v čokoládě preferujete? ........................................................ 42 Graf č. 9 Jaké náplně preferujete? ............................................................................ 43 Graf č. 10 Jaké balení čokolády či čokoládových výrobků nejčastěji kupujete? ........ 44 Graf č. 11 Podle čeho vybíráte čokoládu? ................................................................. 45 Graf č. 12 Objeví-li se nová čokoláda, vyzkoušíte ji? ................................................ 45 Graf č. 13 Jak byste ohodnotil/-a ceny čokolády a čokoládových výrobků v ČR? ..... 47 Graf č. 14 Znalost a pouţívání čokolády netradičními způsoby ............................... 48 Graf č. 15 Chtěl/-a byste vyzkoušet čokoládu nějakým z těchto způsobů? ............... 49 Graf č. 16 Jak byste ohodnotil/-a čokoládové výrobky společnosti Ferrero? ............. 50 Graf č. 17 Jaké z uvedených výrobků Ferrero kupujete nejčastěji? .......................... 50 Graf č. 18 Chtěl/-a byste koupit a ochutnat úplně nový čokoládový výrobek od společnosti Ferrero? ................................................................................................. 51
9
Úvod Čokoláda má dlouholetou historii jiţ od 15. století a patří dodnes mezi nejoblíbenější pochoutky. Původně byla určena jen pro panovníky v podobě horkého nápoje. Neslazená čokoláda nebyla oblíbená a prošla dlouhou cestou, dokud nezískala chuť, na kterou jsme zvyklí. Dnes máme obrovský výběr různých cukrovinek z čokolády, který je dostupný pro všechny. Velký důraz je kladen na kvalitu a způsoby zpracování kakaových bobů. Kakaové boby pocházejí z Jiţní Ameriky, pak se objevily v dalších tropických oblastech, zejména v Africe. Autory receptu hořkého nápoje z kakaových bobů jsou Aztékové, do Evropy ho pak přivezli Španělé, kdyţ prošel různými úpravami. Výzkumy v minulých letech ukázaly, ţe lze čokoládu pouţívat nejen v gastronomii. Je velmi dobře známý její energetický účinek a pozitivní vliv na nervovou soustavu. Čokoláda je také vyuţívaná v kosmetice, umění, wellness procedurách (masáţe, zábaly atd.) a ve zdravotnictví, jako aromatický doplněk interiéru atd. Tato práce je věnována historii čokolády, zkoumání vyuţití čokolády (jak konzumování, tak i netradiční způsoby) a jejím účinkům. V neposlední řadě se zaměřuji na moţnosti rozšíření netradičního vyuţití čokolády v České republice. Cíl práce: zjistit moţností rozšíření netradičního vyuţití čokolády v hotelnictví a gastronomii. Provedla jsem dotazníkové šetření mezi 50 respondenty s cílem zjistit zákaznické preference při koupi čokolády, zanalyzovat faktory ovlivňující jejich výběr, zhodnotit znalost netradičních způsobů vyuţití čokolády. Pro hlubší analýzu jsem vybrala známou společnost Ferrero, která je globálním prodejcem známých pralinek jako Ferrero Rocher, Rafaello, Mon Cheri, čokoládových vajíček a tabulek Kinder a pomazánkami Nutella. Tyto výrobky jsou známé a populární dlouhá léta, avšak nezaznamenaly ţádných inovací či změn. Zkoumala jsem rovněţ příčiny jejich popularity a postoj zákazníků vzhledem ke značce Ferrero.
10
Pro tuto práci jsem stanovila 3 hypotézy: 1. Je pravda, ţe konzumování je nejrozšířenějším typem vyuţití čokolády a netradiční vyuţití čokolády (v lékárnictví, wellnessu atd.) je málo známé? 2. Očekávají zákazníci časté změny v nabídce výrobků Ferrero? 3. Je pro rozhodnutí zákazníků důleţité atraktivní balení čokoládových výrobků? K dosaţení cíle práce jsou pouţité tyto metody: dotazníkové šetření, SWOT analýza, sekundární analýza, monitoring, literární rešerše. První teoretická část popisuje kakaovník a kakaové boby jako zdroj kakaa, druhy kakaových bobů, proces výroby čokolády a historii čokolády ve světě. Analytická část se soustřeďuje na analýzu nabídky čokolády v současné době, analýzu různých typů vyuţití čokolády. Součástí je analýza výsledků dotazníkového šetření 50 respondentů, rozdělená na jednotlivé části. Návrhová část nabízí doporučení, tykající se rozšíření netradičního vyuţití čokolády a popularizace jednotlivých čokolád ke konzumování. V závěru jsou shrnuté důleţité výsledky zpracování dotazníků a analýz. V literatuře je oblast čokoládového průmyslu a hlavně čokoládoven v ČR málo probíraná. Avšak studium různých pramenů tykajících se historie zemí bylo velmi zajímavé.
11
1 Teoretická část V této části uvádím krátké informace o kakaových bobech a procesu výroby čokolády. Součástí je i historický exkurz, tykající se receptů čokolády a rozvoje čokoládového průmyslu.
1.1 Kakaovník pravý Kakaovník pravý (Theobroma cacao) je základní surovina pro výrobu čokolády. Kakao neboli kakaovník pravý je vţdy zelený strom, na jehoţ kmeni a tlustých větvích vyrůstají květy. Kakaové boby plodí celý rok, plody mění barvu od zelené přes zlatou, pomerančovou aţ k červené nebo purpurové. Uvnitř příjemně vonící bílé dřeni se nachází 20 – 60 oválných, cca 3 cm velkých semen, které jsou „pokrmem bohů“, jak o nich mluví Indiáni. Jsou to cenná kakaová zrna, která jsou základem výroby kakaového másla, kakaové hmoty, prášku a následně čokolády a kakaových nápojů“1.
Obrázek č. 1 Kakaovník pravý. Kakaové boby
Zdroj: Kakaovník pravý. ALTEON. Bylinky nazdraví [online]. 2014 [cit. 2014-12-7]. Dostupné z:http://bylinky.nazdravie.sk/sk/kakao/ ; Kakaovník. ENPSYRO. Encyklopedie psychotropních rostlin [online]. 2014 [cit. 2014-12-7] Dostupné z: http://followers.thcnet.cz/CyberNet/Punk-
1
Cacao - Kakaovník pravý. INSTITUT TRADIČNÍ PERUÁNSKÉ MEDICÍNY. I.T.P.M. [online]. 2014 [cit. 2014-12-7]. Dostupné z: http://www.zdravizperu.cz/cacao---kakaovnik%20pravy
12
Rock%20Rebels%20Library/7.%20Relaxation/XTRAS/BIOTOX/www.biotox.cz/enpsyro/pj3rth e.html
Bez ohledu na to, ţe stromy bohatě kvetou, dozrává jen 5 procent plodů. Z plodů se vybírají semena a duţina. Semena se následně fermentují a zbavují se hořké chuti. Semena mění svou barvu na hnědou během fermentace. Semena se suší, zbavují se osemení zárodků, vyrábí se z nich kakaový prášek. Zbylé dělohy se vyuţívají pro výrobu pasty a následně kakaového oleje. Kakaovníky začínají plodit 5 let po zasazení. Po 25 letech je vhodné zasadit nové mladé stromky. Kakaovník pochází z Brazílie, odkud se rozšířil do tropických oblastí, zejména do Jiţní Ameriky a Afriky. V ČR se pěstuje pouze v botanické zahradě, ale nepřináší plody. Celkově se ve světě produkuje cca 5 milionů tun kakaových bobů ročně2, coţ odpovídá 50 000 milionů čokoládových tabulek o 100 gramech. Existují 3 druhy kakaových stromů, kaţdý z nich má svá specifika v pěstování a kvalitě. Pro dosaţení nejlepší chutě čokolády se někdy kakaové boby různých druhů míchají. Jsou to: -
Criollo: nejvzácnější a nejchutnější druh kakaa. Má nejmenší podíl na celé produkci čokolády ve světě, ale poskytuje nejširší výběr chuťových tonů a jemnosti. Je velmi náchylný k chorobám, má nízké výnosy a jeho pěstování je velmi náročné. Nejvíc Criollo produkuje Venezuela. Čokoláda, která je vyrobená z tohoto druhu kakaových bobů, vţdy zaujímá první místa v soutěţích.
-
Forastero: nejrozšířenější druh (cca 95 procent celé produkce ve světě), ale jeho kvalita je nejniţší. Produkují se z něho čokoládové výrobky největších firem na světě. Stromy jsou velmi odolné různým nemocím, proto je jejich pěstování velmi důleţité pro obţivu lidí v afrických státech. Chuť kakaových bobů Forastero je silná a nahořklá, obsahuje málo aromatických a ovocných látek.
2
Odrůdy a původ čokolády. COFFEEANDTEA. [online]. 2014 [cit. 2014-12-8]. Dostupné z: http://www.coffeeandtea.cz/odrudy-a-puvod-cokolady
13
-
Trinitario: tento druh vznikl šlechtěním a kombinací prvních dvou druhů. Má niţší náchylnost k chorobám a silnou chuť díky druhu Criollo. „Nejčastější lokalita pěstování je Střední a Jiţní Amerika, Karibik a Madagaskar“3.
Složení kakaových bobů Aktivní sloţkou kakaa je teobromin, který má mírně stimulující účinky. Je to alkaloid příbuzný kofeinu. Kofein můţe být vyráběn i z teobrominu z výlisků. „Aromatická duţina kakaových plodů obsahuje cukr, pektinové látky a některé organické kyseliny, zejména octovou, jablečnou a vinnou. Kakaové boby obsahují 50-60% tuku, 14% proteinu, 9% škrobu, 4% vlákniny, 5,6% vody, 14% volných dusíkatých látek, 6% katechinové třísloviny, 3,5% popelovin, 1,6% teobrominu a fialové barvivo antocyanin“4. „Kakao obsahuje flavoniidy a antokyany, rostlinné chemikálie, které omezují nepříznivé účinky volných radikálů v těle. Ty vznikají jak v důsledku stresu a infekce, tak i díky pití alkoholu a kouření. Flavonoidy pomáhají při ochraně buněčných membrán, tím sniţují riziko srdečních onemocnění a rakoviny. Hořčík v čokoládě chrání před migrénou, aminokyselina L-Arginin zlepšuje imunitu a obnovu buněk a má protistresový účinek. Kakaový tuk v pravé čokoládě neobsahuje mnoho mastných kyselin, takţe čokoláda nezvyšuje hladinu cholesterolu tak, jak se někdy traduje.“5
3
Odrůdy a původ čokolády. COFFEEANDTEA. [online]. 2014 [cit. 2014-12-8]. Dostupné z: http://www.coffeeandtea.cz/odrudy-a-puvod-cokolady 4 Kakaovník. ENPSYRO. Encyklopedie psychotropních rostlin [online]. 2014 [cit. 2014-12-7] Dostupné z: http://followers.thcnet.cz/CyberNet/PunkRock%20Rebels%20Library/7.%20Relaxation/XTRAS/BIOTOX/www.biotox.cz/enpsyro/pj3rthe.html 5 Povídání o čokoládě 4. – léčivé účinky čokolády. KRUPIČKA, A. Vše o zdravém životním stylu. [online]. 2014 [cit. 2014-12-8] Dostupné z: http://www.zivotni-styl.wz.cz/?clanek=povidani-o-cokolade4-lecive-ucinky-cokolady
14
Tabulka č. 1 Nutriční složení čokolád látky:
HOŘKÁ čokoláda
MLÉČNÁ čokoláda
BÍLÁ čokoláda
Cukry
60,3g
57g
52g
Tuky
33,5g
32,3g
37g
bílkoviny
3,2g
7,6g
7,5g
theobromin
0,6g
0,2g
lecitín
0,3g
0,3g
0,3g
vápník
20mg
220mg
250mg
fosfor
130mg
210mg
200mg
hořčík
80mg
50mg
30mg
ţelezo
2mg
0,8mg
stopové mnoţství
měď
0,7mg
0,4mg
stopové mnoţství
vitamin A
40MJ
300MJ
220MJ
Vitamin B1
0,06mg
0,1mg
0,1mg
Vitamin B2
0,06mg
0,3mg
0,4mg
Vitamin C
1,14mg
3mg
3mg
Vitamin D
50MJ
70MJ
15MJ
Vitamin E
2,4mg
1,2mg
stopové mnoţství
Energie (kJ)
2080
2160
2260
Zdroj: Sloţení čokolády. Muzeum čokolády a marcipánu Tábor [online]. 2014. Dostupné z: http://www.cokomuzeum.cz/historie-cokolady/slozeni-cokolady
15
1.2 Výroba čokolády Výroba čokolády v České republice je upravena „Vyhláškou č. 334/1997 Sb., kterou provádí § 18 písm. a), d), j), k) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů pro přírodní sladidla, med, nečokoládové cukrovinky, kakaový prášek a směsi kakaa s cukrem, čokoládu a čokoládové cukrovinky“6. Výroba čokolády zahrnuje několik fázi. Jsou to: -
Pěstování kakaových stromů.
-
Sklizeň kakaových bobů – probíhá ve dvou hlavních obdobích a bez ohledu na to, ţe plody zrají po celý rok. Je to konec období dešťů v říjnu a v listopadu; a březen – počátek dalšího období října. Doby se mohou lišit podle klimatu. Po dosaţení ţluto-oranţového zbarvení se kakaové boby sbírají a nechají se několik dní dozrávat. Kakaové boby a zbytky duţiny se vyndávají z bobů. Boby se uloţí do krabic a přikrývají se banánovými listy.
-
Fermentace – je velmi důleţitou etapou. Během ní probíhají dva důleţité biochemické procesy: vnější a vnitřní. Vnější vliv se projevuje v kvašení míšků za přístupu vzduchu. Působením kvasinek Sacharmyces vzniká oxid a etanol, který se mění na ocet. Zvýšená teplota a octová kyselina způsobuje oddělení duţiny od bobů a změnu barvy bobů. Vnitřní působení se projevuje ve změně barvy a hořké chuti na typickou čokoládovou.
-
Sušení – boby ztrácejí cca 55 procent své hmotnosti. Provádí se sušení za vyuţití větru a slunce či umělé sušení, coţ je kvalitnější, ale i náročnější způsob.
6
KADLEC, P.; et al. Technologie potravin, 1st Ed.; KEY publishing: Ostrava, 2009, ISBN 978-807418-051-4.
16
-
Čištění – boby jsou přebrány a vyčištěny speciálním strojem. Boby procházejí kolem magnetů, na kterých se odstraňují kovové předměty. Odstraňují se zbytky osemení a rozlamují se boby na menší kostky.
-
Praţení probíhá při teplotě 80-130 ºC během 20 – 120 minut. Tím se sniţuje obsah vody (cca o 4 procent). „Pouţívá se kontinuálních praţiček, v nichţ otáčivý buben s boby ohřívají horké plyny. Upraţená jádra se alkalizují většinou uhličitanem draselným, aby se zvýraznila chuť a jemnost kakaových bobů“.7
-
Drcení a mletí probíhá ve speciálních kakaových mlýnech neboli pomocí válcování. Buněčná tkáň a obal bobů se rozruší a uvolňuje se obsah buněk a kakaové máslo. Vzniká tekutá kakaová hmota, v níţ je cca 54 procent kakaového másla. Je to základní surovina pro výrobu čokolády. Většina výrobců čokolády jiţ nevyrábí čokoládovou hmotu sama, ale nakupuje je od jiných podniků (Barry Callebaut, Cargill Foods atd.)
-
Lisování: kakaová hmota se zahřívá na 80-90 ºC a zpracovává se lisováním v hydraulických lisech. Tímto procesem dostávají kakaové máslo a pevnou kakaovou část (kakaový „koláč“), který můţe obsahovat obvykle od 12 do 24 procent kakaového másla. To se také pouţívá ve farmacii a kosmetice. Z kakaového koláče vzniká kakaový prášek. Čokoláda je získaná z kakaové hmoty přidáním cukru, vanilky, mléka, tuků a dalších přísad.
-
Válcování a konšování: směs prochází procesem válcování mezi ocelovými válci, které jsou umístěné nad sebou. Hmota se posouvá mezi válci, lisuje se a stává se velmi tenká. Výsledná hmota je suchá a jemná. Pak musí projít procesem konšování, kdy se zlepšuje její vůně a struktura. Během 72 hodin se promíchává čokoládová hmota při teplotě 50-56 ºC. Do hmoty se přidávají různé příchutě a náplně, včetně sušeného ovoce a oříšků. U kvalitních výrobců můţe tento proces probíhat i celý týden.
7
Výroba čokolády. [online]. PEOX, http://www.poex.cz/vyroba_cokolady.html
2010
[cit.
2014-12-03].
Dostupné
z:
17
-
Temperování probíhá ve speciálních temperovacích strojích. Tady je čokoláda promíchána a opatrně zchlazená. Chlazení probíhá dost rychle, protoţe tuky obsaţené v čokoládě mají různou teplotu tuhnutí.
-
Formování, chlazení, balení a skladování: konečné fáze výroby čokolády. Z tekuté čokolády dělají nejen dobře známé tabulky, ale i různé figurky, polevy.
Dobové publikace potvrzují výborné znalosti o výrobě čokolády jiţ v 19. století. Dále uvádím přesný popis výroby čokolády a kakaovníku od 90. let 19. století. „Kakaovníku se daří zejména v zavodněných územích, na kypré a úrodné půdě. Plody se vyvíjí 5-8 měsíců, otvírají se uhozením, semena se zabavují duţiny, suší se v písku a nechávají se pod banánovým listím nebo v zemi zakopané kvasit, čímţ poté dostávají hnědou barvu na slunci. Z jader se připravuje čokoláda. V továrnách na čokoládu se praţí jádra, zbavují se slupek a melou se mlýnky nadrobno. Teprve praţením dostávají líbeznou vůni a ztrácejí stahující hořkou chuť. Mezi válci s cukrem, vanilkou a kořením se dělá kaše, ze které se tlačí čokoláda v různých tvarech (tabulkách, tyčinkách, figurkách, bonbonech). Přidává do léků k léčebným účelům. Jádra kakaovníků obsahují mimo alkaloid zvaný theobromin mnoţství tuku a škrobových látek, takţe čokoláda je i výţivným a zdravým pokrmem a nápojem. Kakaové boby jsou hlavní potravinou v Americe.“8
8
BAUŠ, B. Putování říší rostlinstva. Výbor nejdůležitějších rostlin tuzemských i cizozemských jež v několika obrazech líčí. Alojsa Hynka, 1894, s. 61-62
18
1.3 Druhy čokolády Pro výrobu čokolád se vyuţívá směs různých druhů kakaových bobů. Čistá čokoláda obsahuje 35 – 85 procent čistého kakaa a 35 procent cukru. Tyto druhy čokolády mají výraznou hořkou chuť a jsou málo sladké. Mléčnou čokoládu vynalezli Švýcaři a jejich čokoláda je dodnes nejkvalitnější a nejchutnější. První druh mléčné čokolády se vyrábí v Evropě a obsahuje kondenzované mléko. V USA a Británie je pouţívána většinou směs sušeného mléka a cukru. Mléčná čokoláda by se měla jemně rozpustit na jazyku a nezanechat pocit mastnoty. Bílá čokoláda obsahuje kakaové máslo, cukr a mléko. Výborně se kombinuje s některým ovocem. Výrobci čokoládových bonbonů pouţívají různé náplně: vařené (karamel, cukr, glukóza a máslo), krémy a fondány (cukr, voda, glukóza, aromáty a výtaţky), krokanty (cukr a oříšky), gianduja (oříšky s čokoládou), marcipán (cukr, mandle, pistácie), nugát (bílky, med či svařený cukr, oříšky, ovoce), lanýţe (čistá čokoláda se smetanou, máslo).
19
1.4 Historie výroby a spotřeby čokolády Podle názorů botaniků divoké kakaovníky rostly před tisíci lety poblíţ řek Amazonka a Orinoko. První je začali pěstovat Mayové a vzali si je s sebou na Yucatán. Aztécké královské rody také rády pily hořký nápoj z drcených kakaových bobů, zkvašené kukuřice nebo vína. „Říká se, ţe aztécký vládce Montezuma vypil 50 pohárů čokolády denně“.9 Aztékové pouţívali také kakaové boby jako platidlo. Měly vysokou hodnotu na trhu a byly za vše směnitelné. Platili s nimi daně. Například koupit králíka šlo za 10 kakaových bobů. Název „cacao“ či „cocoa“ vznikl od slova „cuca“, který pouţívali Španělé od té doby, kdy španělský dobyvatel Hernám Cortés (15. - 16. století) dobyl aztéckou říši a zjistil způsob přípravy nápoje z kakaových bobů. Slovo „cuca“ je zkomoleninou původního označení pouţívané Aztéky. Španělé přivezli kakaové boby na ostrovy u pobřeţí západní Afriky, z nichţ byla jedna kakaová bobule převezena na africkou pevninu. Dnes jsou západoafrické země významnými výrobci kakaa. Cortés představil aztécký nápoj z kakaa na španělském dvoře. Mezi dámy z královských rodin byl velice oblíben. Španělsko kontrolovalo trh s kakaovými boby aţ do 18. století. Přesto se dostala čokoláda do Francie a dále do celé Evropy. Ve Francii existovalo mnoho pověr o tom, ţe čokoláda má škodlivé působení či působí jako afrodiziakum, proto ji konzumovala dlouhou dobu pouze malá část obyvatelstva. Francouzi pěstovali kakaové boby v Indii, Angličané ve svých koloniích. V roce 1657 byla otevřena první kavárna v Londýně, která podávala čokoládu jako hořký nápoj. V roce 1727 byla podávaná „mléčná čokoláda“, nápoj, který byl oslazený třtinovým cukrem a s přidanou skořicí, oříšky, vodou s pomerančových květu, vaječným ţloutkem a hřebíčkem. 9
Povídání o čokoládě 1 – trocha historie. KRUPIČKA, A. Vše o zdravém životním stylu. [online]. 2014 [cit. 2014-12-8] Dostupné z: http://www.zivotni-styl.wz.cz/?clanek=povidani-o-cokolade-1-trochahistorie
20
V USA se první čokoládovna objevila v roce 1765. Dost dlouhou dobu vařili Američané čokoládu doma a ţádné čokoládové domy neexistovaly. Výroba čokolády se rozvíjela. V roce 1828 holandský chemik Coenraad van Houten vynalezl způsob, jak dostat kakaový prášek a kakaové máslo z kaše, která vzniká po rozdrcení kakaových bobů. Díky tomuto způsobu se objevila tuhá čokoláda. Skoro kaţdý stát má svou teorií vzniku čokolády na jejich území. Například Itálie předpokládala, ţe ji přivezli mnichové z kláštera jako lék. Italové připravovali z čokolády různá jídla: čokoládový pudink s telecím masem, smaţená játra máčená v čokoládě, čokoládovou polévku atd. Italové přivezli čokoládu do Švýcarska, kde byla poprvé zaznamenána v roce 1697. V Německu byla povaţována čokoláda za lék aţ do poloviny 17. století. Od té doby byla přijata jako pochutina. Od poloviny 18. století začalo Německo vyrábět čokoládu ve velkém. Přispěl k tomu prince Wilhelm von der Lippe, který nechal postavit továrnu a přivezl portugalské specialisty. Německo stanovilo velké daně na prodej čokolády, proto si ji mohli dovolit pouze vyšší vrstvy obyvatelstva. Rakousko, na rozdíl od Německa, zpřístupnilo ochutnání čokolády všem vrstvám svého národu. Trvalo dost dlouho, neţ se němečtí a rakouští cukráři odhodlali přidat čokoládu jako surovinu pro pečení. Tak vznikl známý Schwarzwaldský dort v Německu a Vídeňský Sachrův dort. Do Velké Británie se čokoláda dostala zároveň s kávou z Afriky a čajem z Asie. Oblíbenější a levnější se stála káva, ale pak ji následovala i čokoláda. Od poloviny 18. století se výrazně zvýšil import kakaových bobů, sníţily se daně, a tak se čokoláda zpřístupnila všem vrstvám Britů. Modernizace průmyslu vyvolávala zlepšení efektivity zemědělských strojů a následně kapitalistického podnikání. Stavba ţeleznic a obchodů zvýšila snahu o výhodné investování do neprobádané půdy čokoládového průmyslu. Výroba čokolády v České republice se neodlišovala od konkurentů v jiných zemích Evropy. Výrobci se snaţili produkovat kvalitní výrobky, které byly cenově dostupné 21
pro různé vrstvy obyvatel. Diferenciace produktu (čokolády) probíhala především přimíšením nových přísad do čokolády: skořice, oříšků, kardamonu, vanilky atd. Výroba čokolády vycházela ze znalosti sloţení kakaových bobů. Literatura od té doby uvádí, ţe kakaové boby obsahují 45-55 % tuku, který se nazývá kakaové máslo. Stlačovací technikou dostávali tekutý ţluto-bílý tuk příjemné vůně a chuti. Kakaové máslo se skládá ze dvou druhu tuků: první, který je tekutý za obyčejných teplot a druhý, který je obvykle tuhý. V 19. století byl za kvalitní kakaový prášek povaţován ten, který obsahoval 22-30 % kakaového másla. Ten, který obsahoval víc tuku, avšak byl levnější. V současné době se pouţívá kakaový prášek s obsahem 20-22 % kakaového másla. S rozvojem čokolády jsou spojené různé osobnosti. S jejich jmény se setkáváme i dnes v čokoládovém průmyslu. Jsou to: Hershey Lindt, Nestle, Kohler, Suchard a Tobler. Čokoláda jako léčivo Čokoláda byla známá také jako léčivo jiţ ve 4. století. Kouzelníci ji předpisovali jako lék s uklidňujícím účinkem a jako stimulant. Kakaové máslo vyuţívali na obkládání ran a jako zdroj energie. Španělé pouţívali kakaovou pastu proti kataru a jako dobré léčivo na ţaludek. Existovalo mnoho teorií o uţití čokolády. Například byla známá teorie o teplé a studené čokoládě. Španělé do ní přidávali pálivá koření a pili ji horkou, naopak Aztékové ji pili studenou. Botanici a lékaři z Anglie a z Francouzské lékařské fakulty schválili čokoládu jako lék, coţ bylo známo aţ do 17. století. V 18. století toskánský lékař rozrušil tuto teorii. Tvrdil, ţe způsobuje nespavost, podráţděnost a hyperaktivitu u dětí. Pak i francouzští lékaři byli rozčarováni, protoţe na čokoládu sváděli zácpu, plynatost, opary a bušení srdce. Na začátku 19. století prodávali různí šarlatáni „analeptickou“, „hrudní“ a „léčivou“ čokoládu.
22
V 60. letech 19. století byli nejvýznamnější exportéry kakaových bobů Brazílie, Venezuela, Nikaragua, Guyana, Martinique, Guadalope a Trinidad. V tomto období konzumovala Evropa 17-18 milionů kg kakaových bobů, coţ je vzhledem k počtu obyvatel neuvěřitelně velké mnoţství. Právě v 70. - 80. letech začíná skutečný rozvoj čokoládoven v Evropě.10 Následující tabulka uvádí průměrnou spotřebu kakaa v Německu v 19. století.
Tabulka č. 2 Spotřeba kakaa v 19 století v Německu Roky
Celková spotřeba v
Spotřeba na
tunách
obyvatele
1836-40
371
0,01
1841-45
411
0,01
1846-50
535
0,02
1851-55
727
0,02
1856-60
780
0,02
1861-65
960
0,03
1866-70
1259
0,03
1871-75
1941
0,05
1876-80
2019
0,05
1881-85
2806
0,06
1886-90
4954
0,1
1887-95
8148
0,16
Zdroj: RÜCK, M. 1936, Abhandlungen über Kakao GORDIAN, Essay on cocoa, Verlag Gordian – Max Rück GmbH, Hamburg, 1936, s. 8
V jednotlivých státech se spotřeba kakaa liší. Německé čokoládovny získávaly světová ocenění na výstavách a vyráběly prvotřídní čokoládu. Bez ohledu na to 10
BRAUMÜLLER, W. 1868, Nahrungmittel und Getränke auf der Welt-austellung zu Paris im Jahre 1867, Wien 1868, s. 82-83
23
spotřeba kakaových výrobků byla velmi malá v porovnání s ostatními státy. V 19. století začalo Německo rozšiřovat výrobu čokolády a zakládat nové čokoládovny filiálky v Rakousku-Uhersku, ale spotřeba kakaa tam byla pořád nízká. Další graf porovnává spotřebu kakaa na osobu v několika státech na konci 19. a na začátku 20. století. Nizozemsko bylo uvedeno zvlášť, protoţe mělo spotřebu kakaa o několikrát větší, neţ ostatní státy. Je vidět negativní vliv 1. světové války na velikost spotřeby.
Graf č. 1 Spotřeba kakaa na osobu ve vyspělých státech (18941919)
24
Zdroj: RÜCK, M. 1936, Abhandlungen über Kakao GORDIAN, Essay on cocoa, Verlag Gordian – Max Rück GmbH, Hamburg, 1936, s. 9
Nízká
spotřeba
kakaa
v Německu
mohla
být
způsobená
nerovnoměrným
rozmístěním firem v oblastí čokoládového průmyslu. Ústřední jádro se nacházelo v Dráţďanech a v severní části Německa. Byla tam spotřeba kakaa vyšší, ovšem v jiţní části státu byla méně oblíbená. V posledních letech spotřeba čokolády roste bez ohledu na ekonomické krize a hospodářské recese v některých státech. Například v roce 2009 po hospodářské krizi v Číně, zvýšila prodej čokoládových výrobků o 18 %, Ukrajina o 12 %, Velká Británie o 5,9 %, USA o 2,6 %, Belgie o 3 % a Argentina o 2 %.
11
Od roku 2005 stoupla spotřeba čokolády v různých státech, avšak ve Švýcarsku klesla. Lidé ve Velké Británii stále více očekávají, ţe ochutnají čokoládu jako součást pokrmů z masa či ryb.
11
SUKOVÁ, Irena. Spotřeba čokolády ve světě [online]. 12.3.2010, č. 99084 [cit. 2015-0114]. Dostupné z: http://www.agronavigator.cz/service.asp?act=print&val=99084
25
V České republice průměrná spotřeba čokolády stoupla asi o čtvrtinu během období 2000-2007. Spotřeba na osobu činila 5,2 kg v roce 2007 a 5,7 kg v roce 2009, coţ je v porovnání s ostatními státy EU průměr.12 65 % trhu tvoří mléčná čokoláda. Globální trh čokolády má stále rostoucí trend. Dominantní postavení mají Západní Evropa a Severní Amerika, ale země BRIC představují budoucnost. Brazílie, Rusko, Indie a Čína představovaly 55 procent z celosvětového objemu čokoládových výrobků v roce 201113.
Graf č. 2 Celosvětový objem čokoládových výrobků na trhu
12
SUKOVÁ, Irena. Spotřeba čokolády ve světě [online]. 12.3.2010, č. 99084 [cit. 2015-0114]. Dostupné z: http://www.agronavigator.cz/service.asp?act=print&val=99084 13
The chocolate of tomorrow: What today´s market can tell us about the future. KPMG : Haymarket Network Ltd. June 2012. Publication no 120788. [cit. 2015-01-14] Dostupné z: http://www.kpmg.com/CZ/cs/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Pressreleases/Documents/KPMG_The-chocolate-of-tomorrow.pdf s.3
26
Zdroj: The chocolate of tomorrow: What today´s market can tell us about the future. KPMG : Haymarket Network Ltd. June 2012. Publication no 120788. [cit. 2015-01-14] Dostupné
z:
http://www.kpmg.com/CZ/cs/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Pressreleases/Documents/KPMG_The-chocolate-of-tomorrow.pdf s.3
Ceny kakaa „Dovoz v roce 2013 stoupl. Na počátku roku převládal pevný trend, který omezoval obchody a obchodníci tak nakupovali pouze nutné suroviny. Kdyţ poté v únoru či březnu vypadaly vyhlídky na úrodu příznivě, ceny nejprve poklesly, ale poté začaly klesat podstatněji podle toho, jak se nabídka zvyšovala. V dubnu šly ceny nejníţe z celého roku, v květnu opět stouply, a tuto stoupající tendenci si díky velkému obratu a poptávce udrţely aţ do půlky července. V letních měsících byla poptávka po kakau nízká, a kdyţ v posklizňové době v červenci přišel srpen, zastavily se obchody úplně a sníţily se ceny. S postupujícím ročním obdobím směrem k podzimu a zimě se ceny opět zvyšovaly. Na konci roku zaznamenaly ceny vysoce vzrůstající charakter.“14 Ceny rostou zejména kvůli horšímu počasí v Ghaně a v Pobřeţí slonoviny, kde se pěstuje cca 60 procent kakaa ve světě. Podle analytiků se cena kakaa bude i dále zvyšovat, především proto, ţe roste i spotřeba čokolády v Asii, kde se staví nové závody na zpracování čokoládových výrobků15.
14
SOKA Liberec: Bericht Handels und Gewerbekammer Reichenberg 1896, Erzeugung von Zuckerwaren und Kaffeesurrogaten – Cacao, Chocoladen a Canditen Erzeugung, Verlag Handels und Gewerbekammer, Reichenberg 1896, překlad B. Syrová. s. 296-297 15 ŠVEJDOVÁ, Zuzana. Cena kakaa rekordně rostla, výrobci čokolády budou muset zdražovat. Zprávy. 26.6.2014. [cit. 2015-01-14]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/zpravy/svetovaekonomika/_zprava/cena-kakaa-rekordne-rostlavyrobci-cokolady-budou-muset-zdrazovat--1367256
27
1.5 Nejznámější výrobci čokolády v ČR V 70. - 80. letech 20. století proběhla výrazná modernizace čokoládového průmyslu. Technický pokrok umoţnil lépe vybavit laboratoře a sklady. Dnes jsou hlavními výrobci čokolády závod Zora, který spadá pod Nestlé Česko s.r.o., firmy Rupa, Carla, čokolatiér Petr Ďuraj. Firma Rupa byla zaloţena Rudolfem Pachlem v roce 1914. Byla to továrna na čokoládu a cukrovinky. Na trhu fungovala do roku 1947, kdy byla pak znárodněna společně se závodem Orion. Nově se otevřela v roce 1996 Janem Pachlem, synem prvního majitele a vyráběla müsli tyčinky. Tyčinky Fly mají čokoládovou polevu. Ročně se produkuje cca 50 milionů kusů. Skoro 80 procent výrobků se exportuje do západní Evropy a na Slovensko. Značka Orion se objevila v roce 1914, ale počátky Orionu lze vidět jiţ od roku 1891, kdy Antonín Maršner a jeho manţelka Albína začali vyrábět orientální cukrovinky v malé dílně v Praze na Vinohradech. Firma se rozrostla a začalo v ní pracovat jiţ 850 zaměstnanců. Od roku 2004 je „domovem“ značky Orion závod Zora Olomouc, který dostal cenu Zlatý SIAL v Paříţi. Carla je moderní továrnou na předměstí Dvora Králové nad Labem od roku 1993. Nejprve se zabývala výrobou čokoládových polev a stala se seriózním konkurentem velkých firem. Nestlé následně ukončila výrobu polev. Dnes Carla nabízí i klasické čokolády, bonbony Laguna a dezerty Sladké mámení, nápoje pro děti atd. Firma získala ocenění kvality Klasa. Část výrobků je exportována do USA a Velké Británie. Čokolatiér Peter Ďurai se soustřeďuje na ruční výrobu čokoládových výrobků vysoké kvality. Originální design, ale i unikátní náplně a chuť tvoří z firmy špičku na trhu. Výrobky mají moderní balení a značku DP čokolate.
28
2 Analytická část Na začátku této části se zabývám současnými trendy ve spotřebě čokolády ve světě. Dnes je pouţívána nejen ke konzumování, ale i na výrobu kosmetických produktů, k masáţím a jiným wellness procedurám. Proto dále analyzuji netradiční způsoby jejího vyuţití. Dále se zaměřuji na analýzu výsledků dotazníkového šetření, které zkoumá, zda lidé vědí o účincích čokolády, neobvyklých způsobech jejího vyuţití a jakou čokoládu preferují a co očekávají.
2.1 Současné trendy spotřeby čokolády ve světě Podle výzkumů Euromonitoru od roku 2011 globální trh čokolády vypadá následujícím způsobem:
Obrázek č. 2 Globální podíl na trhu čokolády podle regionů, 2011
Zdroj: Euromonitor. KPMG. The Chocolate of Tomorrow. Haymarket Network Ltd., 2012, 12 s. Dostupné z: http://www.kpmg.com/CZ/cs/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Pressreleases/Documents/KPMG_The-chocolate-of-tomorrow.pdf . s.5
29
2.1.1 Trendy podle regionů Kaţdý z významných regionů má své odlišnosti v zákaznických preferencích čokolády, způsobech spotřeby apod. Lze vydělit následující charakteristiky pro kaţdý region: -
Podle International Cocoa Organization spotřebovává USA největší mnoţství čokolády na světě. Spotřebitele mají náročnější poţadavky – jsou to i divoké příchutě, jako například slanina a wasabi. Avšak zdravotní faktory nejsou zatím hlavní záleţitostí. Velký hispánský trh je klíčový.
-
V Mexiku je 52 % obyvatel ve věku do 20 let: je tady obrovský trh cukrovinek a čokoládových výrobků. Přibliţně 80-90% všech čokoládových výrobků je zaměřeno na děti. Růst úrovně obezity můţe vyvolat regulaci této nabídky.
-
V Brazílii jsou velkým byznysem Velikonoce, cca 100 milionů Velikonočních vajec je kaţdoročně snědeno a je pravděpodobné, ţe toto číslo nadále roste., ale růst dětské nadváhy se omezuje spolu se sníţením počtu čokoládových výrobků, které jsou uváděny na trh.
-
Ze strany britské vlády je cítit určitý tlak na výrobce čokolády, který má za cíl bojovat proti obezitě, přestoţe pouze 12 % spotřebitelů ve Velké Británii vidí obsah tuku v čokoládě jako důleţitý faktor. Kontrola velikosti porcí je nezbytná, menší bary a větší restaurace vítají omezení přejídání.
-
Západní Evropa je stále největším čokoládovým trhem ve světě, ale pomalý růst svědčí o nasycenosti. Zdraví se stává hlavním motivem při uvedení nového produktu na trh: v roce 2010 bylo 10% výrobků označeno jako vegetariánské, 7 % jako neobsahující přísady a 7 % jako organické.
-
Rusko má jednou z nejvíce slibně se rozvíjejících ekonomik pro výrobce čokolády. Na trhu se pohybuje obrovské mnoţství peněz, které má rostoucí tendenci.
-
Nesnášenlivost laktózy se rozšiřuje v Číně, ale prodej čokolády zde stoupnul o 40 % od roku 2009. Lindt uvádí ve své výroční zprávě, ţe trh roste o 30 % kaţdoročně. Premium výrobky jsou populární, více neţ polovina z nich se kupuje jako dárek.
30
-
V Japonsku vzkvétají domácí řemeslnické firmy. Výjimkou je značka Nestlé Kit-Kat, která je přitaţlivou pro spotřebitele a má 200 neobvyklých příchutí a speciální edice16.
-
V Indii měli vţdy chuť na sladké, čokoláda se velmi jednoduše stála oblíbenou pochoutkou i před tradičními cukrovinkami. Roční růst trhu s čokoládou je ve výši 15 %. Britská čokoládová společnost Canbury vlastní 70 % trhu, zavadí nové produkty, které mohou přeţit extrémní teplo.
-
Skoro kaţdá část Afriky a Blízkého Východu má rostoucí trh, ale podle Leatherhead Food Research spotřeba cukrových pochoutek je stále o 22 % populárnější, neţ spotřeba čokolády.
V České republice existují čokoládové muzea a výstavy, kde čokoláda má různé tvary a formy. Například v Muzeu čokolády v Praze a v Muzeu čokolády a marcipánu v Táboře lze vidět obrazy, které jsou vytvořené pomocí čokolády. Dále zde můţeme vidět různé čokoládové figurky, vyrobit vlastní barevnou čokoládu, pralinky a tabulky s textem apod. Dále tam lze ochutnat čokolikéry, čokoládové víno a pivo a nejrůznější typické a netypické typy čokolád (chilli, wassabi, česnek, máta, kaviár atd.).
2.1.2 Moderní typy spotřebitelů čokolády Psychologie zákazníků vzhledem k čokoládě a čokoládovým výrobkům navrhuje pohlíţet na spotřebitele jako na „neposlušného, ale milého“ a impulsivního. Ale bliţší pohled odhaluje tři odlišné typy kupujícího. Kaţdý kupující se svými poţadavky a chováním. Odborníci ze společnosti KPMG uvádí následující tři typy kupujícího čokoládu: -
„The convenience buyer“ Čokoláda v tomto případě je impulsivní poloţkou nákupu, ale stále častěji se vyskytuje u všech zákazníků. Rychlost je hlavním motivem pro tyto milovníky čokolády: mohou si dat čokoládovou tyčinku na cestě či v obchodním centru.
16
KPMG. The Chocolate of Tomorrow. Haymarket Network Ltd., 2012, 12 s. Dostupné z: http://www.kpmg.com/CZ/cs/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Pressreleases/Documents/KPMG_The-chocolate-of-tomorrow.pdf s.4-5
31
Rychlost se stává pro zákazníky stále důleţitější (např., vzrostla o 37 % ve Velké Britanii v roce 2011), takový styl nakupování se nazývá „grab and go“. Premium-výrobci čokolády, jako např. Godiva, mění své strategie a zmenšuji velikost čokoládových tabulek pro rychlejší a snadnější konzumování. -
„The value buyer“ Cena je ţhavým tématem ve mnoha státech. Například, 79% zákazníků v USA vybírají čokoládu podle ceny, avšak skoro 70% dávají pozor i na značku. To znamená, ţe dokonce i „value buyer“, jeţ nejvíce ovlivňuje cenový faktor, klade určité poţadavky na výrobce čokolády. Cena je rozhodně důleţitá v zemích, kde střední vrstva obyvatelstva je přesně vymezena a její úroveň ţivota je ve značné míře niţší, neţ v Západní Evropě. Podle výzkumu provedeného firmou Rabobank, 45 gramová čokoládová tyčinka odpovídá méně neţ 1 % týdenního rodinnému rozpočtu v USA a Velké Británii. Ale v Indii stejná tyčinka odpovídá jíţ 18 % z celkové týdenní útraty na potraviny. To znamená, ţe tato tyčinka je na úkor hlavnímu jídlu. Z těchto důvodů se ve mnoha státech zákazníci snaţí najít levnější čokoládu. Pro ně jsou populární diskontní prodejny.
-
„The Luxury Buyer“ Luxusní čokoláda se stává hlavním proudem a nejenom ve vyspělých zemích. „Psychologie je taková, ţe dokonce i drahá čokoláda je cenově dostupná“, říká Marcia Mogelonsky, Global Food Analyst ve výzkumní organizacu Mintel. Čokoláda Godiva je velmi populární v Číně a Japonsku, její trţby vzrostly ze 400 milionů na 700 milionů dolarů za 10 let a to hlavně díky těmto státům. Belgický čokolatier Jean-Philippe Darcis vidí velký potenciál pro své výrobky v Rusku, protoţe tam předpovídá zmocnění kupní síly obyvatelstva. Nicméně velké producenty známé čokolády a menší luxusní čokolatieři musí být opatrní: „Zákazníci jsou zvyklý na to, ţe mají vysokou kvalitu a jsou unikátní, je třeba zachovávat tuto jedinečnost a nezávislost“, říká Mary Nanfelt, Food Analyst v IBISWorld.17 Pro zajímavost uvádím porovnání vývoje trţeb 2 luxusních výrobců čokolády Godiva a Lindt.
17
KPMG. The Chocolate of Tomorrow. Haymarket Network Ltd., 2012, 12 s. Dostupné z: http://www.kpmg.com/CZ/cs/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Pressreleases/Documents/KPMG_The-chocolate-of-tomorrow.pdf s.6-7
32
Graf č. 3 Vývoj objemů prodeje luxusní čokolády
Zdroj: KPMG. The Chocolate of Tomorrow. Haymarket Network Ltd., 2012, 12 s. Dostupné z:
http://www.kpmg.com/CZ/cs/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Press-
releases/Documents/KPMG_The-chocolate-of-tomorrow.pdf . s.7
2.1.3 Současné příležitosti na trhu čokolády Čtyři faktory jsou velmi důleţité pro porozumění globálnímu čokoládovému trhu. Příleţitosti, které vytváří, vznikají jíţ dnes a budou se vyvíjet i v budoucnu. Původ surovin pro výrobu čokolády je prvním faktorem, který hodnotí zákazník. Analytik z IBISWorldu říká, ţe se Američané stávají sociálně odpovědnějšími a vybírají produkce z udrţitelných a organických surovin. Z globálního hlediska vyuţití Fairtrade kakaa zaznamenalo prudký růst za poslední několik let.
33
Graf č. 4 Globální vývoj fairtrade
produkce Zdroj: Fairtrade Foundation, KPMG. The Chocolate of Tomorrow. Haymarket Network Ltd., 2012, 12 s. Dostupné
z:
http://www.kpmg.com/CZ/cs/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Press-
releases/Documents/KPMG_The-chocolate-of-tomorrow.pdf s.8
Inovace je druhým faktorem, který ovlivňuje růst spotřeby čokolády. Zákaznici se stávají vybíravějšími, inovace je rozhodující pro získání podílu na trhu. Osobní přístup ke spotřebitelům je nově vznikajícím trendem. Například, Maison Cailler nabízí zákazníkům ve Švýcarsku moţnost vytvořit vlastní testový balíček výrobků na základě jejich preferencí. Zdraví je následujícím faktorem. Mnoho zákazníků vidí čokoládu jako ohroţení svého zdraví, proto kupují tmavou čokoládu, mající antioxidační účinky, ovesné či oříškové energetické tyčinky, čokoládové tabulky a tyčinky menší velikosti atd. Vyuţití čokoládových výrobků pro různé oslavy a akce je další příleţitostí na trhu. Například lidé v Evropě kupují obrovské mnoţství čokoládových výrobků na Velikonoce a Vánoce. V Číně probíhá tzv. sezónní boom v souvislosti s jejich kalendářem svátků, kdy lidé kupují luxusnější druhy čokolády jako dárky. Jejich cena je někdy od 50 do 200 dolarů.
34
2.1.4 Využití čokolády v hotelích Některé hotely vyuţívají znalost toho, ţe čokoláda je pro mnoha lidí oblíbenou pochoutkou. K svátkům nabízejí hoteliéři např. romantický víkendy s čokoládovou snídaní, čokoládovou terapii či kurzem malování čokolády. Můţe to být skvělý dárek na Valentýna. Některé hotely vyuţívají čokoládu ve svých sluţbách i celoročně. Dále uvádím několik takových nejznámějších světových hotelů: Pětihvězdičkový hotel Sacher Wien byl zaloţen synem France Sachera, autora známého receptu sacherdortu v roce 1876 ve Vídni (Rakousko). Je také známý jako „domov Sacher dortu“. Nabídka této čokoládové pochoutky, spolu s prodejem tematických suvenýrů, tvoří třetinu příjmu hotelu.18 Hotel Du Cardan v Paříţi se nachází jen pár kroků od Eiffelovy věţe a láká hosty stylovým barem s nabídkou více neţ 30 druhů čokolády s neobvyklými příchutěmi a koktejly s čokoládovým základem. V Itálii v Perugii se nachází Etruscan Chocohotel, významný svým interiérem: kaţdé ze tří podlaţí hotelů má svůj název a stejný interiér: Mléčné, Lísko-oříškové a Hořké. Klíče k pokojům mají podobu čokoládových tyčinek. V hotelu se provozuje obchod, který je věnovaný prodeji čokolády Costruttori di Dolcezze a iChoc. Samozřejmostí je čokoládové menu v hotelové restauraci. Dokonce pro opravdové milovníky čokolády je určen čokoládový pokoj v paříţském hotelu La Reserve, navrţený módním návrhářem Karlem Lagerfeldem: „ z čokolády je opravdu všechno včetně postele, stolu, křesla, lampy i snědého modelu v posteli.“19 V českých hotelích a penzionech často vyuţívají čokoládu jako dárek na uvítanou, překvapení na pokoji, sladkost po obědě nebo večeři, malý dárek ke sluţbám
18
Hotely, kde se čokomaniaci zblázní blahem [online]. Cestování iDnes.cz, 11.2.2015. [cit. 2015-0401]. Dostupné z: http://cestovani.idnes.cz/cokoladove-hotely-kde-muzete-oslavit-svateho-valentynap2n-/kolem-sveta.aspx?c=A150210_141627_kolem-sveta_hig 19 KRATOCHVÍLOVÁ, V. Nejšílenější hotely: Přespěte pod mořem nebo v dolu [online]. Love.iPrima.cz, 2015 [cit. 2015-04-01]. Dostupné z: http://love.iprima.cz/forum/nejsilenejsi-hotelyprespete-pod-morem-nebo-v-dolu
35
(masáţ, sauna apod.), nebo jako pozornost při odjezdu20. Taková pozornost nepotřebuje velké náklady, výsledkem však můţe být velmi pozitivní a dlouhodobý efekt, zejména pokud ho host hotelu náleţitě ocení a rád se do něho zase vrátí.
2.2 Netradiční využití čokolády v hotelovém průmyslů – Wellness hotely Čokoláda je potravinářským produktem a ve většině případů je vyuţita ke konzumování. Bez ohledu na to, čokoládu stále častěji nacházíme v mnoha dalších oborech.
2.2.1 Čokoláda v kosmetice Počátky zkoumání příznivých účinků čokolády lze najít před mnoha lety, kdy nachází svůj odraz v kosmetickém průmyslu a odvětví wellness. Především čokoláda vytváří pocit dobré nálady, uvolňuje napětí a zpomaluje proces stárnutí. Kakaové máslo má výrazný změkčující účinek, proto je hodně pouţíváno k výrobě šamponů, mýdel a balzámů na rty. Příjemná vůně a přírodní konzervační látka kakaového másla je ideální pro uklidnění suché a svědící kůţe. Na trhu jsou také dostupné pleťové masky, peelingy, koupelové soli a oleje s vyuţitím kakaa. Další známý účinek látek obsaţených v čokoládě – antioxidační, pomáhá zpevňovat a regenerovat cévy, zvýšit mikrocirkulaci kůţe. Čokoládové výrobky na vlasy je ochraňují a revitalizují. Na trhu jsou dnes představeny čokoládové šampony, kondicionéry, emulze a masky.
20
Čokoláda pro hotely a penziony [online]. Čokoláda.cz, 2015. [cit. 2015-04-01]. Dostupné z: http://www.cokolada.cz/cokolady-pro-hotely-a-penziony/
36
2.2.2 Čokoláda ve wellnessu Čokoládové masáţe jsou nabízené skoro v kaţdém salónu či studiu. Lidé touţí po odpočinku a relaxaci, coţ je způsobeno rychlým tempem ţivota a stresem. Čokoláda přináší uvolnění svalů, obnovuje a omlazuje pokoţku a je zdrojem dobré nálady. Horké čokoládové masáţe se provádí na celém těle, kromě obličeje, prsou a prstů. Masáţe začínají peelingem: bud´ cukrovým s extra tmavou čokoládou, nebo kávovým s mletou kávou. Během vlastní masáţe jsou lehce vmasírované čokoládové krémy a oleje. Masáţ můţe končit čokoládovým zábalem na 20-30 minut. Tady se pouţívá čokoláda s nejméně 80 procentním podílem kakaa a je smíchána s přírodními oleji, nejčastěji mandlovými, které mají uklidňující účinky a příjemnou vůni. „Masáţ působí na celý nervový a také vegetativní systém, který řídí funkci vnitřních orgánů a který člověk nemůţe ovlivnit svou vůlí. Masáţ můţe zmírnit potíţe, jako jsou bolesti hlavy nebo trávicí problémy, které jsou často výrazem psychického zatíţení. Uvolňující efekt masáţe můţe pomoci tělo uklidnit, nabrat další síly a působí tak preventivně proti mnoha nemocem“21. V některých zemích vzniká i čokoládová pedikúra. Na chodidla a nárty se vmasíruje čokoládová hmota, která se po 10-15 minutách sloupne a nechá chodidla zbavená odumřelých buněk a suché kůţe.
2.2.3 Foodpairing Foodpairing je gastronomickou metodou a souvisí s konzumováním, ale je uvedená mezi netradiční způsoby vyuţití čokolády, protoţe vytváří velmi neobvyklou chuť jídel. Metoda spočívá v kombinování potravin se stejnými aromatickými sloţkami,
21
TISCHER, H.: Masáž - relaxace od hlavy až k patě. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 82 s. ISBN 978-80-247-2550-5.
37
které nejsou kombinovatelné na první pohled. Výsledkem metody jsou velmi zvláštní potraviny, které obohacují a rozvijí gastronomii. Britský kuchař Heston Blumenthal objevil, ţe chuť bílé čokolády výborně doplňuje slanou chuť kaviáru. Analýza ukázala, ţe kaviár a čokoláda mají společné aromatické sloţky. Blumenthal vycházel z předpokladu, ţe člověk vnímá pouze 20 % jídla na chuť a zbylé 80 % rozeznává pomocí jeho vůně či zápachu. Základem metody foodpairingu je vţdy chemická analýza potravin a nápojů. Kombinace čokolády s různými potravinami je velmi oblíbenou metodou. Z analýz vychází, ţe čokoláda má společné aromatické sloţky s uzeným úhořem, růţovým pepřem, tabákem, medem, jahodami, hovězím masem, šalvějem aj. Takovými kombinacemi vznikají inovativní a tvořivé výrobky. Běţně v obchodu se jíţ můţeme setkat s čokoládou, kombinovanou s chilli, pepřem nebo alkoholem. Čokoládu lze vyuţit i na vaření, například na čokoládovou polévku (mléko, čokoláda, ţloutky, ovesné vločky), těstoviny, kotlety s čokoládou, čokoládovou vinnou omáčku, zmrzlinu atd.
2.2.4 Čokoládová aromaterapie Čokoládová vůně příjemně ovlivňuje náladu díky obsahu phenylethylaminu, tryptofanu, prekuurzor serotoninu. Tyto vlastnosti jsou uţívané při výrobě parfému s čokoládou, čokoládových svíček a jiných věcí. Čokoládové svíčky vznikly v zahraničí, ale dostaly se i na český trh. Jsou často vyrobené v podobě cukrovinek, avšak nejsou určené ke konzumaci. Belgický čokolatiér Dominique Persoone vymyslel pro opravdové milovníky čokolády velmi extravagantní záţitek. V roce 2007 při příleţitosti narozeninového večírku Rolling Stones nabídnul šňupání čokoládového prášku. Při kontaktu s nosní sliznicí vyvolává silný vjem čokolády, spojený s mátou a zázvorem. 38
2.2.5 Čokoládová muzea Po
celém
světě
je
v provozu
velký
počet
muzeí
čokolády.
Největší
je
Schokoladenmuzeum v Kolíně nad Rýnem v Německu. Funguje od roku 1993 a ročně ho navštíví přes půl milionů návštěvníků. Stavba muzea má podobu lodě a je pod záštitou firmy Lindt. Lze se tam dozvědět více o historii kakaa, pěstování kakaových bobů, vidět exponáty mayské a aztécké kultury, nebo třeba tropický skleník kakaovníku. Mnoho čokoládových muzeí zakládali majitelé velkých firem – například Le Musée du Cacao et du Chocolat v Bruselu zaloţili potomci majitele firmy Godiva. Za nejstarší čokoládovnu v Německu se povaţuje firma Halloren v Halle, jejíţ činnost běţí od roku 1804. V Rakousku je zajímavá expozice firmy Zotter v Riegesburgu, nazývána „Čokoládové divadlo“. Návštěvníky procházejí prosklenou chodbou a vidí celý proces výroby čokolády. Během prohlídky jsou četné ochutnávky, včetně i neobvyklých čokolád: sezam – višeň, celer – lanýţ – portské víno, brusinka – tymián, růţový kokos, ryba, tyrolský špek atd. Jsou tam vyráběné i čokolády se sójovým či ovčím mlékem. Svá čokoládová muzea má i Česká republika. Například v Praţském muzeu čokolády nabízí prohlídku, ochutnávku čokolády, ukázku výroby pralinek, nebo sbírku historických obalů. V muzeu se můţe člověk pokusit vyrobit vlastní čokoládu, pralinku nebo barevní obal. Namalovat obraz pomocí bílé, mléčné či tmavé čokolády. V muzeu je k prohlednutí více neţ 100 obrazů z čokolády Vladimíra Čecha.
39
2.3 Dotazníkové
šetření
spotřebitelských
preferencí
na
čokoládovém trhu v ČR Tato část práce je věnována provedení vlastního dotazníkového šetření na českém čokoládovém trhu. V dotazníku je 15 otázek, které se týkají spotřebitelských trendů. Příklad dotazníku uvádím v příloze této práce. Dotazování se zúčastnilo 50 respondentů, z toho polovina muţů a polovina ţen. Část respondentů vyuţila dotazník v elektronické podobě, část respondentů byla dotazována osobně. Získané odpovědi jsem znázornila pomocí grafů, které jsou barevně rozdělené podle pohlaví respondentů. Skoro všichni respondenti patří do věkových kategorií „do 25 let“ a „26 – 40 let“, proto lze říci, ţe je to šetření mladých lidí a lidí ve středním věku.
Graf č. 5 Věk respondentů
Zdroj: vlastní
40
2.3.1 Základní spotřebitelské preference První otázka v této kategorii obecně zjišťovala, mají-li rádi čokoládu a jaký typ nejvíce preferují. Jako moţnosti odpovědí jsem uvedla tmavou, mléčnou a bílou čokoládu.
Graf č. 6 Máte-li rádi čokoládu? Jakou?
Zdroj: vlastní Z grafu je vidět, ţe dávají přednost klasické měkké příchuti mléčné čokolády. Na rozdíl od ţen více muţů nemá rádo čokoládu. Bílou čokoládu více preferují ţeny. Z odpovědi mi vyšlo, ţe černou čokoládu preferují starší ţeny.
41
Graf č. 7 Jak často konzumujete čokoládu a čokoládové výrobky?
Zdroj: vlastní Celkem vychází, ţe ţeny konzumují čokoládu častěji neţ muţi – stejné je i obecné míněni lidí. Z toho důvodu tyto odpovědi pouze potvrdily všeobecnou myšlenku a nepřinesly nic nového.
Graf č. 8, Které přísady v čokoládě preferujete?
Zdroj: vlastní 42
V této otázce respondenti mohli vybrat i více odpovědí. Rozlišení odpovědí podle pohlaví dotazovaných lidí tady neuvádím, protoţe rozdíly nebyly tak výrazné. Jedině lze uvést, ţe muţi častěji vybírali variantu „ţádná přísada“. Nejpopulárnější přísady jsou různé druhy oříšků, zejména lískové oříšky a odpověď „jiné…“. Mezi tyto jiné přísady patří „karamel“ a „křupinky“. Nejméně populární je sušené ovoce a rozinky.
Graf č. 9 Jaké náplně preferujete?
Zdroj: vlastní Nejpopulárnější odpovědí k této otázce byla „ţádná náplň“. Oblíbené jsou oříškové a nugátové náplně. Výsledky na podobné otázky se mohou lišit v závislosti na počtu a typu dotazovaných lidí. 43
2.3.2 Analýza faktorů, ovlivňujících výběr výrobků a rozhodnutí o koupi Graf č. 10 Jaké balení čokolády či čokoládových výrobků nejčastěji kupujete?
Zdroj: vlastní Respondenti nejčastěji kupují balení 50-100 gramů, coţ odpovídá velikosti standardní čokoládové tabulky. Někteří vybírají menší balení, předpokládám, ţe jsou to různé tyčinky a bonbony do 50 gramů. Nikdo nevybral odpověď „větší neţ 200 g“ a pouze 1 ţena (2 % ze všech ţen) řekla, ţe kupuje velké balení – 101 aţ 200 gramů. Myslím, ţe by se mohly odpovědi lišit v případě, kdy by vnímali otázku jako „jaké mnoţství čokolády kupujete najednou?“.
44
Graf č. 11 Podle čeho vybíráte čokoládu? Odpovědi na tuto otázku byly skoro stejné jak u muţů, tak i u ţen. Rozdíl spočíval v tom, ţe 2 ţeny řekly, ţe mohou vybrat čokoládu podle obalu. Předpokládala jsem, ţe ţeny vybírají impulsivněji, jsou více ovlivněny náladou, reklamou a obalem, na rozdíl od muţů, kteří jsou racionálnější a dohledají ceny a kvalitu výrobců. Bohuţel se tyto hypotézy nepotvrdily v tomto šetření, pravděpodobně vzhledem k malému počtu respondentů.
Muži
Ženy
12% 12%
8% 8% 20%
20%
56%
56%
8%
Cena Výrobce Obal Oblíbenost, preference
Zdroj: vlastní
Náhodně
45
Graf č. 12 Objeví-li se nová čokoláda, vyzkoušíte ji?
Zdroj: vlastní Tato otázka analyzuje faktory, které ovlivňují výběr kupujících. Stejně tak tomu bylo i v předchozí otázce. Výsledky jsou skoro stejné pro obě kategorie: muţi a ţeny. Je tady ale vidět malý rozdíl, který jsem předpokládala: ţeny více experimentují a mohou koupit náhodně vybranou čokoládu, muţi naopak zohledňují více faktorů: cenu, příchuť atd.
46
Graf č. 13 Jak byste ohodnotil/-a ceny čokolády a čokoládových výrobky v ČR?
Zdroj: vlastní V této otázce nejsou tak důleţité rozdíly v odpovědích vzhledem k pohlaví respondentů, proto uvádím výsledky na jednom grafu. Většina si myslí, ţe čokoládové výrobky mají průměrnou cenu v ČR. 16 % myslí, ţe jsou drahé, 12 % levné, 4 % velmi drahé. Nikdo nevybral odpověď „velmi nízké ceny“. Podle mého názoru je důleţitě si pamatovat, ţe respondenti jsou většinou mladí lidé, někteří z nich jsou studenti včetně studentů z jiných států. Hodnotí cenu čokolády v ČR v souvislosti se svými finančními moţnostmi, případně zvykem na ceny výrobků ve svém státě či v porovnání z cizími státy.
2.3.3 Jiné způsoby využívání čokolády Dotazník má za cíl získat informaci od respondentů i o netradičních způsobech vyuţívání čokolády. První otázka z této kategorie zkoumá, jestli se respondenti vůbec někdy setkávali s jinými způsoby vyuţívání čokolády, neţ je konzumování.
47
Graf č. 14 Znalost a používání čokolády netradičními způsoby
Zdroj: vlastní Dostala jsem logicky výsledek, ţe většina muţů o tom nic neví a nepouţívá čokoládu netradičním způsobem (například, masáţe, kosmetika, umění apod.). Předpokládám, ţe mnoho muţů důkladně nerozmýšlela odpověď a nevzpomněla si třeba na dobře známé čokoládové masáţe, kosmetiku na vlasy a tělovou masáţ s kakaem. Většina ţen alespoň ví o některých způsobech vyuţití čokolády, ale nepouţívá je. Pouze několik ţen řeklo, ţe pouţívá čokoládu těmito způsoby. Další otázka se týká potenciálního přání lidí o vyuţití čokolády netradičním způsobem. U této otázky mohli respondenti vybrat více variant odpovědí. Ani jeden muţ nevybral ţádnou moţnost, coţ je logické, protoţe většina z těchto způsobu je zajímavější pro ţeny. Z toho důvodu následující graf obsahuje pouze výsledky odpovědí ţen.
48
Graf č. 15 Chtěl/-a byste vyzkoušet čokoládu nějakým z těchto způsobů?
Zdroj: vlastní V grafu jsou uvedeny zvolené odpovědi a jejich počet. Připomínám, ţe odpovídající mohli vybrat i několik variant odpovědí. Z výsledků je vidět, ţe velmi populární by mohly být wellness procedury s vyuţitím čokolády, kakaa a kakaového másla: relaxační masáţe, čokoládové zábaly, koupel, aromaterapie. Dostatečně vyuţívanou by mohla být kosmetika s vyuţitím kakaa a čokoládové svíčky. Vyuţití čokolády v umění není tak lákavé.
49
Čokoláda společnosti Ferrero Jak jsem jiţ dříve uváděla, součásti této práce je také analýza postoje zákazníků vůči čokoládovým výrobkům společnosti Ferrero (Rafaello, Ferrero Rocher, Mon Cheri, Kinder, Nutella). Tyto výrobky jsou známé na trhu dlouhá léta a jsou velmi oblíbené . Nicméně neprocházejí skoro ţádnými či minimálními změnami. Zajímalo mě, mají-li lidé zájem o inovované či úplně nové výrobky Ferrero.
Graf č. 16 Jak byste ohodnotil/-a čokoládové výrobky společnosti Ferrero?
Zdroj: vlastní Velká část respondentů má ráda čokoládové výrobky Ferrero. Neutrální postoj má 23% ze všech odpovídajících. Pouze 5% nemá tyto výrobky rádo.
Graf č. 17 Jaké z uvedených výrobků Ferrero kupujete nejčastěji?
Zdroj: vlastní 50
Z výsledků plynou jen malé rozdíly v preferencích výrobků vzhledem k pohlaví respondentů. Ţeny častěji kupují Rafaello, muţi Ferrero Rocher a Mon Cheri. Je třeba brát na vědomí, ţe respondenti mohou kupovat tyto výrobky nejen pro sebe, ale třeba pro rodinu, děti, partnera/partnerku. Podle mého názoru jsou jiţ některé značky výrobků vnímány jako vhodný dárek: Kinder pro děti, Rafaello či Ferrero Rocher pro ţeny. Nutella je oblíbenou pomazánkou ke snídani atd.
Graf č. 18 Chtěl/-a byste si koupit a ochutnat úplně nový čokoládový výrobek od společnosti Ferrero?
Zdroj: vlastní
Z dotazníkového šetření plyne, ţe by rozhodující většina ráda ochutnala nový výrobek od společnosti Ferrero. Méně neţ polovina má neutrální postoj. Myslím, ţe vzácný výskyt nových, ale absolutně unikátních produktů Ferrero, má pozitivní účinek, protoţe připravuje trh na přijetí tohoto výrobku. Zákazníci ho očekávají a rádi ho přijímají.
51
3 Návrhová část Tato část je rozdělená na několik okruhů: první se týká vlastností „čokolády budoucnosti“, druhý – rozšíření sluţeb s netradičním vyuţitím čokolády, třetí – návrhu sluţby s vyuţitím čokolády. Čokoláda v budoucnosti Na základě zjištěných zákaznických preferencí metodou dotazníkového šetření a analýzy sekundárních zdrojů (články a výzkumy) bych uvedla několik vlastností, které by měla mít nová konkurenceschopná čokoláda: -
Inovativní obal a balení Lákavý a neobvyklý design obalů vţdy přiláká pozornost zákazníků mezi jiné výrobky na regálu. Lze tady vyuţit i moderní trendy v minimalistickém či „flat“ designu – méně barev a detailů, jednoduché tvary a písma, schematické zobrazení reálných předmětů. Jednotlivé chutě lze zobrazit např. v podobě různých ornamentů, jako to udělala firma Lindt:
52
Obrázek č. 3 Obal čokoládových tabulek Lindt
Zdroj: Lindt. 2014. Dostupné z: http://www.lindt.com
Inovace v této oblasti mohou být i ve velikosti balení. Rostoucí tendence preferování malého balení je příčinou. -
Dostupnost „luxusní“ čokolády pro střední vrstvu Střední vrstva má největší podíl ve struktuře obyvatelstva. Tendence kupování „luxusních“ nebo draţších výrobků je rostoucí a tyto výrobky jsou často vyuţité jako dárky. Je ale třeba pozorovat, aby ceny těchto „luxusních čokolád“ byly drahé, ale dostupné pro střední vrstvu.
-
„Zdravá“ čokoláda Firma Nestlé jiţ investovala do „rozvoje nového odvětví mezi potravinářstvím a farmaceutkou“. Mohou tady být vyuţité vlastností tmavé čokolády, ovoce, oříšků atd.
-
Osobní přístup k preferencím jednotlivých zákazníků Chuťové preference lidí jsou velmi různorodé. /spěšnou by mohla být nabídka zákazníkům vytvářet vlastní čokoládové výrobky, vybírat a kombinovat komponenty, navrhovat vlastní obal atd.
-
Značkové obchody
53
Úspěšným příklad je firma Hershey and Mars, která vytvořila vlastní značkový obchod M&M´s. Podobné kroky mohou dělat i jiní výrobci čokolády a čokoládových výrobků, kteří mají silnou značku. -
Unikátní receptura Lze vidět, jak jsou populární výrobky společnosti Ferrero – jejich produkty jsou unikátní a zůstávají skoro beze změn po dlouhá léta. Avšak zákazníci očekávají i nové odlišné produkty. Vymyslet něco výjimečného jako Rafaello, Kinder či Nutella by bylo jednoznačným úspěchem na trhu.
Rozšíření netradičního využití čokolády V souvislosti s výsledky dotazníkového šetření lze tvrdit, ţe cca 35% všech respondentů neví nic o jiných způsobech vyuţití čokolády neţ konzumování, stejný počet osob o tom ví, ale nikdy je nepouţívá (viz. Graf č. 14 Znalost a pouţívání čokolády netradičními způsoby). Nejméně znalostí v této oblasti vykazují muţi. Je to logické, protoţe populární jsou wellness sluţby s vyuţitím čokolády (masáţe, zábaly, pedikúra atd.) a čokoládová kosmetika. Tyto sluţby a výrobky většinou pouţívají ţeny, nebo alespoň o nich slyšely. Z dotazníků (viz. Graf č. 15) také plynulo, ţe by ţeny chtěly vyzkoušet wellness sluţby s vyuţitím čokolády a kosmetiku. Muţi vůbec nemají zájem o tyto sluţby, proto je třeba nabídnout nějaký výrobek / sluţbu, která by byla pro ně zajímavá. Zaměřím se na tuto potenciální skupinu zákazníků – muţi a nabízím několik cest k rozšíření znalostí a pouţívání netradičních způsobů vyuţití čokolády: -
Vytváření a propagace nového výrobku / sluţby s vyuţitím čokolády, zajímavé pro muţe, například: o čokoládové výzdoby pro vánoční stromek o alkohol s vyuţitím čokolády o z kosmetických prostředků – mýdla, šampony na vlasy s vůni tmavé čokolády a koření, které by měly byt cenově výhodné
-
Nabídka muţům koupit záţitek s vyuţitím čokolády pro své partnerky/ manţelky nebo záţitek, který mohou vyuţit spolu (wellness pro dva, kosmetika jako dárek pro ţenu, ochutnávka neobvyklých chutí čokolády, ruční výroba čokoládových soch a obrazů apod.) 54
-
Nabízení zájezdů s návštěvou čokoládových muzeí po celém světě (vhodné i pro muţe, cestující s rodinou a dětmi) a ochutnávkou jídel metodou foodpairing.
K zajištění těchto cílů nabízím vyuţit následující metody komunikace: -
Informativní a následně přesvědčovací reklama výrobku / sluţby pro muţe. Prostředky: o Tisková reklama v časopisech pro muţe o Direct maily (nabídka zájezdů, záţitků, kosmetických výrobků) o Reklama na internetu
-
Podpora prodeje: o Vouchery na slevových portálech (záţitky, zájezdy, výrobky), o Dárkové předměty (příklad vánočních výzdob, vzorky kosmetických výrobků), o Cenově výhodné balení kosmetických výrobků, slevy na zájezdy.
-
Osobní prodej: o Vysvětlení
příznivých
účinků
čokolády,
které
se
vyuţívají
v kosmetických produktech přímo na prodejně. o Pomoc muţům při výběru dárku na prodejně: alkohol s vyuţitím čokolády, kosmetické produkty pro ţeny, wellness sluţby, čokoládové fontány k oslavě, záţitky apod. o Krátký exkurz do historie čokolády a popis neobvyklých vlastností čokolády prodejcem tzv. „čokoládových zájezdů“, s cílem zainteresovat potenciálního zákazníka. -
Public Relations: o Provedení menších a větších čokoládových festivalů (na úrovni jedné firmy ve spolupráci s jinými společnostmi, na úrovni státu), akce s ochutnávkou foodpairingů, vyzkoušení vyuţití čokolády ve wellness sluţbách a kosmetice, výstavy čokoládových vánočních ozdob, čokoládových soch a obrazů. o Články o úspěšném provedení festivalů, zájezdů s vyuţitím čokolády.
55
Pro zákaznickou skupinu – muţi, je efektivní internetový prodej výrobků a sluţeb. Lze prodávat a nabízet čokoládové výrobky a sluţby s jejím vyuţitím v e-shopech, na slevových portálech, nebo jako dárek k internetovému nákupu jiných produktů. Tyto prostředky jsou obecně popsány. Aplikováním na konkrétní firmu, která produkuje
výrobek
či
nabízí
sluţbu
s netradičním
vyuţitím
čokolády,
lze
konkretizovat komunikační prostředky: uvést konkrétní termíny realizace a odpovědné osoby ve firmě, vybrat vhodné reklamní prostředky, počet a frekvenci reklamních akcí, stanovit cenu a slevy apod. Důleţitá je následná kontrola a vyhodnocení efektivnosti těchto akcí. Nabídla bych provést konkrétní marketingovou kampaň (například, pro prodej nové linie čokoládových šampónu na vlasy pro muţe) a následně provést dotazníkové šetření, které by zjistilo rozšíření znalostí o vyuţití čokolády, populárnosti tohoto nového produktu, spokojenost zákazníků atd. Tyto informace lze pouţit k úpravě marketingových prostředků.
Návrh služby s využitím čokolády Navrhla jsem produkt, který by obsahoval několik způsobů vyuţití čokolády. Je to sluţba organizování dětského svátku. Děti mají rádi čokoládu, avšak její nadměrná konzumace není moc dobrá pro lidský organismus. Čokoláda a různé sladkosti mohou být svátkem pro děti. Nabízím kompletní organizaci „čokoládového svátku“ pro děti. Dále uvádím jeho popis a program: -
Dekorování a vyzdobení místa provedení svátku čokoládovými sochami, obrazy a svíčkami. Lze provést oslavu i v muzeu čokolády v Praze či Táboře.
-
Vytvoření a zasílání pozvánek hostům se jmenným bonbonem / čokoládovou figurkou.
-
Čokoládová fontána, čokoládové kosmetické prostředky k umytí rukou apod.
-
Účast hostesek s tematickým oděvem – např. „čokoládová“ víla.
-
Ukázka výroby čokolády, tvarování figurek, bonbonů a tabulek v podobě kouzelného děje.
-
Nabídka dětem vyzkoušet si vytvoření vlastních čokolád, obálek na čokoládu, obrazů, figurek atd. 56
-
Slavnostní dort (práce designérů), jeho tvar se vztahuje k příčině oslavy – například narozeninový dort pro chlapa v podobě fotbalového míče apod.
-
Čokoládové koktaily, polévka…
-
Upomínkový předmět s vyuţitím čokolády pro hosty. Čokoládu známe všichni aţ na výjimky od dětství a kaţdý z nás ji někdy jedl. Z provedeného dotazníkového šetření vyplynulo, ţe touto výjimkou jsou dva muţi z 50 respondentů. Nejoblíbenější čokoládou je pro všechny mléčná čokoláda, méně lidí preferuje hořkou či bílou čokoládu.
Čokoláda je obvyklou součásti menu, pro některé lidi – častěji, pro ostatní – málokdy. Muţi ji jedí jednou za týden, ţeny – několikrát za týden. Některé ţeny ji mohou jíst i několikrát denně. V závislosti na svém postoji k účinkům čokolády, její ceně a oblíbenosti si lidé vybírají, jak často ji budou jíst a v jakém mnoţství. Ve většině případů jsou to čokoládové tabulky, tyčinky a bonbony do 100 gramů. Rostoucí trend zdravější výţivy ale i rychlého tempa ţivota ovlivňuje preferování menších balení do 50 gramů, které má větší obsah kakaa. Jejich součásti mohou být ovesné vločky, ovoce či oříšky. Avšak výběr čokolády zákazníkem je ovlivněn i řadou jiných faktorů: na prvním místě je oblíbenost značky a typ čokolády, dále cenou, výrobcem atd. Odborníci říkají, ţe jsou lidé ovlivnění i designem obalu a názvem výrobků. Tento fakt ale málo kdo přiznává. Současnou tendencí je snaha se odlišit od velkého počtu konkurentů, proto se vymýšlejí nové designy obalů a forem, příchuti a receptury. Mnoho lidí potkává v obchodech čokoládové tabulky s obsahem pálivé papriky či lajmu, pepře či alkoholu, mořské soli či máty. Výrobci jdou dále a nabízí čokoládu úplně novými neobvyklými způsoby, přičemţ vyuţívá poznatky o jejich vlastnostech jiţ od dávných dob. Uklidňující efekt, zlepšení nálady, antioxidační účinek je vyuţit pro výrobu kosmetiky (tělové a vlasové prostředky), ve wellness sluţbách (masáţe, zábaly, pedikúra). Navíc má čokoláda příjemnou vůni, proto ji lze najít v parfémech, aromatických svíčkách, v čokoládových fontánách. Neobvyklé kombinace čokolády s jinými produkty metodou foodpairing vytváří nová kouzelná jídla. Všechny tyto kouzla s čokoládou lze pozorovat v muzeích čokolády po celém světě.
57
Čokoláda v gastronomii – čokoládové nápoje Nápoje v gastronomii jsou důleţitou sloţkou, dodávají lidskému organismu vodu, významně ovlivňují záţitek hosta z jídla. Dle mého názoru je čokoláda jako nápoj méně populární, neţ jiné teplé nápoje. Nejvíce po světu rozšířený je tradiční nápoj z horké čokolády. Méně často je nabízen v restauracích teplý nápoj z bílé či mléčné čokolády. Doporučuji restauracím rozšířit nápojový lístek i o tyto typy nápojů. Mají jednoduchý postup přípravy, stejně jako i další typ nápoje, např. ochucená čokoláda. Liší se od klasického nápoje tím, ţe jsou přidávány tam nějaké z následujících ingrediencí: oříšky, sušené ovoce, kokos, citronová nebo pomerančová kůra, kardamom aj. (obrázek č. 4) Myslím, ţe takové nápoje by byly poptávány, protoţe hodně lidí v ČR preferují čokoládu s přísadami (z výsledků dotazníkového šetření). V letním období doporučují restauracím a kavárnám nabízet také studené čokoládové nápoje – např. studená káva a ledem, studeným mlékem, zmrzlinou a čokoládou. Čokoláda tady můţe být vyuţitá v podobě tekutiny, šlehačky či kousků. Mléčné koktejly, které jsou tak oblíbené dětmi, lze obohatit kvalitní čokoládovou polevou. Zmrzlinové poháry pro děti lze podávat např. s přidáním malých čokoládových figurek, podobné uvedeným na obrázku č. 4.
Obrázek č. 4 Čokoládové ochucené nápoje
Zdroj: Шоколадница, 2015. Dostupné z: http://shoko.com.ua/gallery/drinks/
58
Pro zvýšení prodejů čokoládových výrobků nabízím je nabízet k čajům a kávám ve všech restauracích, kavárnách a čajovnách. Pokud zákazníkům se bude líbit nabízený vzoreček čokoládového výrobku, můţe si ho objednat v různých velikostech a baleních např. na baru této restaurace. Tento způsob rozšíření prodejů své produkce mohou pouţívat jakékoliv čokoládové výrobci.
59
Závěr Touto prací jsem se snaţila shrnout všechno, co se týká čokolády, proto témata některých kapitol jsou velmi různorodá: od historie čokolády přes různé způsoby jejího vyuţití, preference zákazníků, tendence na současném trhu a strategie společnosti Ferrero. Práce můţe být vyuţita jako základ pro další rozsáhlejší a detailnější
průzkumy
čokoládového
trhu,
rozpracování
strategie
nových
čokoládových výrobků a sluţeb. Hypotézy, které jsem ověřila v této práci: 1. Je pravda, ţe konzumování je nejrozšířenějším typem vyuţití čokolády a netradiční vyuţití čokolády (v lékárnictví, wellnessu atd.) je málo známé? Odpověď: ano. 25 dotazovaných muţů nikdy nepouţívalo čokoládu jiným způsobem neţ konzumováním a nemají zájem o další populární způsoby (např., v kosmetice a wellnessu). 25 dotazovaných ţen ví více o těchto způsobech neţ muţi, avšak málo kdy je pouţívají. 2. Očekávají zákazníci časté změny v nabídce výrobků Ferrero? Odpověď: ano. Nicméně všechny výrobky společnosti Ferrero jsou oblíbené, z tohoto důvodu lidí chtějí i nové produkty, stejně zajímavé a unikátní. Ferrero si takovým způsobem připravuje trh na pozitivní přijetí jejich nových výrobků. Tuto strategii mohou pouţívat i jiní výrobci. 3. Je pro rozhodnutí zákazníků důleţité atraktivní balení čokoládových výrobků? Odpověď: ne (z výsledků dotazníkového šetření). Obávám se, ţe tyto výsledky mohou být zkreslené, protoţe lidí nepřiznávají to, ţe by byli ovlivnění marketingovými prostředky. Někteří respondenti dělají svůj výběr čokolády náhodně, protoţe chtějí ochutnat něco nového. V tomto případě je marketing lákavých obálek úspěšný, protoţe si lidé ani nevšimli, ţe tím byli ovlivněni. Cíl této práce je splněn: byly zjištěny moţnosti rozšíření čokolády, včetně jejího netradičního vyuţití. Stručný přehled výsledků šetření byl uveden výše a v jednotlivých kapitolách práce pomocí grafů. Chuťové preference lidí jsou neomezené, proto rozsáhlejší skupina respondentů (např. několik tisíc odpovídajících) by uvedla 60
řadu dalších přání a zvyků, která by se mohla lišit v jednotlivých zemích. Čokoládový trh stejně jako i jiná odvětví vyţaduje inovativní a kreativní přístup pro odlišení se od konkurence. Rozšíření znalostí o netradičním vyuţití čokolády by vytvářelo perspektivní mezeru na trhu, kterou by naplnily nové myšlenky a produkty.
61
Seznam literatury [1] BAUŠ, B. Putování říší rostlinstva. Výbor nejdůležitějších rostlin tuzemských i cizozemských jež v několika obrazech líčí. Alojsa Hynka, 1894. [2] Cacao
-
Kakaovník
pravý.
MEDICÍNY. I.T.P.M. [online].
INSTITUT
2014
[cit.
TRADIČNÍ
PERUÁNSKÉ
2014-12-7].
Dostupné
z: http://www.zdravizperu.cz/cacao---kakaovnik%20pravy [3] COADYOVÁ, Ch. Čokoláda. 1. vyd. Praha: Fortuna Print, 2000. ISBN 80-8614454-2. [4] FOODPAIRING.
[online].
[cit.
2015-01-25].
Dostupné
z:
http://www.foodpairing.com/ [5] Historie
čokolády.
[online].
[cit.
2015-01-18].
Dostupné
z:
http://chococoeur.cz/historie_cokolady1.html [6] CHEVALLEY, J. Industrial Chocolate Manufacture and Use. 2009. ISBN 978-14051-3949-6. [7] KADLEC, P.; et al. Technologie potravin, 1st Ed.; KEY publishing: Ostrava, 2009, ISBN 978-80-7418-051-4. [8] Kakaovník pravý. ALTEON. Bylinky na zdraví [online]. 2014 [cit. 2014-12-7]. Dostupné z:http://bylinky.nazdravie.sk/sk/kakao/ [9] Kakaovník. ENPSYRO. Encyklopedie psychotropních rostlin [online]. 2014 [cit. 2014-12-7]
Dostupné
z:
http://followers.thcnet.cz/CyberNet/Punk-
Rock%20Rebels%20Library/7.%20Relaxation/XTRAS/BIOTOX/www.biotox.cz/en psyro/pj3rthe.html [10]
KRUPIČKA, A. Vše o zdravém životním stylu. [online]. 2014 [cit. 2014-12-8] Dostupné z: http://www.zivotni-styl.wz.cz/?clanek=povidani-o-cokolade-4-leciveucinky-cokolady
[11]
Odrůdy a původ čokolády. COFFEEANDTEA. [online]. 2014 [cit. 2014-12-8]. Dostupné z: http://www.coffeeandtea.cz/odrudy-a-puvod-cokolady
[12]
Sloţení čokolády. Muzeum čokolády a marcipánu Tábor [online]. 2014. Dostupné z: http://www.cokomuzeum.cz/historie-cokolady/slozeni-cokolady
[13]
SOKA Liberec: Bericht Handels und Gewerbekammer Reichenberg 1896, Erzeugung von Zuckerwaren und Kaffeesurrogaten – Cacao, Chocoladen a Canditen Erzeugung, Verlag Handels und Gewerbekammer, Reichenberg 1896, překlad B. Syrová. s. 296-297 62
[14]
SUKOVÁ, Irena. Spotřeba čokolády ve světě [online]. 12.3.2010, č. 99084 [cit. 2015-01-14].
Dostupné
z: http://www.agronavigator.cz/service.asp?act=print&val=99084 [15]
ŠVEJDOVÁ, Zuzana. Cena kakaa rekordně rostla, výrobci čokolády budou muset
zdražovat.
Zprávy.
26.6.2014.
[cit.
2015-01-14].
Dostupné
z:
http://www.rozhlas.cz/zpravy/svetovaekonomika/_zprava/cena-kakaa-rekordnerostla-vyrobci-cokolady-budou-muset-zdrazovat--1367256 [16]
The Chocolate of Tomorrow. Haymarket Network Ltd., 2012, 12 s. Dostupné z: http://www.kpmg.com/CZ/cs/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Pressreleases/Documents/KPMG_The-chocolate-of-tomorrow.pdf
[17] TISCHER, H.: Masáž - relaxace od hlavy až k patě. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 82 s. ISBN 978-80-247-2550-5. [18]
TISCHER, H.: Masáž - relaxace od hlavy až k patě. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 82 s. ISBN 978-80-247-2550-5.
[19]
Výroba čokolády. [online]. PEOX, 2010 [cit. 2014-12-03]. Dostupné z: http://www.poex.cz/vyroba_cokolady.html
63
Příloha č. 1 Dotazník Vážená paní, vážený pane, provádím dotazování z cílem zjistit zákaznické preference čokolády a čokoládových výrobků na trhu a znalost netradičního využití čokolády. Vyplněním tohoto dotazníku pomůžete zlepšit nabídku čokolády a rozšířit služby s využitím čokolády. Váš názor je velmi důležitý. 1. Vyberte prosím Vaše pohlaví a) Muţ b) Ţena 2. Váš věk: a) Do 25 let b) 26-40 let c) 41-55 let d) Více neţ 55 let 3. Máte-li rádi čokoládu? Pokud ano, jaký druh čokolády preferujete? a) Ne b) Ano, tmavá čokoláda c) Ano, mléčná čokoláda d) Ano, bílá čokoláda 4. Jak často konzumujete čokoládu a čokoládové výrobky? a) Několikrát za měsíc b) Jednou za týden c) Několikrát do týdne d) Jednou denně e) Několikrát denně 5. Které přísady v čokoládě preferujete? a) Ţádnou b) Arašídy c) Mandle d) Lískové oříšky 64
e) Rozinky f) Sušené ovoce g) Jiné 6. Jaké náplně preferujete? a) Ţádná, preferují čokoládu bez náplní b) Oříšková c) Nugátová d) Mléčná e) Ovocná f) Kakaová g) Jiná 7. Jaké balení čokolády či čokoládových výrobků nejčastěji kupujete? a) Do 50 g b) 50-100 g c) 101-200 g d) Větší neţ 200 g 8. Podle čeho vybíráte čokoládu? a) Cena b) Výrobce c) Obal d) Oblíbenost, preference e) Náhodně 9. Objeví-li se nová čokoláda (od nového výrobce, s novou náplní, novým obalem apod.), vyzkoušíte ji? a) Ano, rád/-a experimentují b) Ne, preferuji své oblíbené c) Záleţí na příchuti, obalu, ceně… 10. Jak byste ohodnotil/-a ceny čokolád a čokoládových výrobků v ČR? a) Velmi drahé b) Drahé c) Průměrné d) Nízké e) Velmi nízké
65
11. Víte něco o jiných způsobech vyuţívání čokolády neţ je konzumování? (wellness, zdravotnictví, umění atd.)? Pouţíval/-a jste někdy čokoládu těmito netradičními způsoby? a) Nic nevím a nepouţívám b) Vím, ale nepouţívám c) Vím a pouţívám (uveďte jak) ……………………………………………………………………………………… 12. Chtěl/-a byste vyzkoušet čokoládu nějakým z těchto způsobů: a) Masáţe b) Zábal c) Koupel d) Aromaterapie e) Pedikúra f) Kosmetika g) Svíčky h) Čokoládové divadlo i) Čokoládové obrazy a sochy j) Ţádným 13. Jak byste ohodnotil/-a čokoládové výrobky společnosti Ferrero (Rafaello, Ferrero Rocher, Mon Cheri, Kinder, Nutella)? a) Jsou skvělé b) Neutrálně c) Nelibí se mi 14. Jaké z uvedených výrobků Ferrero kupujete nejčastěji? a) Ferrero Rocher b) Rafaello c) Mon Cheri d) Kinder e) Nutella 15. Chtěl/-a byste koupit a ochutnat úplně nový čokoládový výrobek od společnosti Ferrero? a) Ano b) Neutrálně c) Ne Děkujeme za Váš názor! 66
