VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Aytekova Ildana

Ţena v reklamě jako genderový problém

Diplomová práce

2013

Ţena v reklamě jako genderový problém

Diplomová práce

Bc. Aytekova Ildana

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Eva Klánová Datum odevzdání diplomové práce: 2013.06.12 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master‘s Dissertation

Woman as a Gender Issue in terms of Advertising Bc. Aytekova Ildana

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communicacations

Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Eva Klánová Date of Submission: 2013.06.12 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

Čestné prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma „Ţena v reklamě jako genderový problém“ zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.

V Praze dne 2013.06.12

Aytekova Ildana

Poděkování Ráda bych poděkovala své vedoucí diplomové práce Ing. Evě Klánové za odborné vedení mé práce, za poskytnuté rady, cenné připomínky a doporučení.

Abstrakt AYTEKOVA, Ildana. Žena v reklamě jako genderový problém.[Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. 77 stran.

Dnešní globalizovaný svět pouţívá špičkové technologie a nabízí reklamní sdělení ze všech stran. Reklamy jsou často velmi dobře promyšlené a mají svojí strategii. Nejčastější strategii je pouţívání ţen do svých reklam, které jsou zobrazovány jako sexy symboly a ţeny v domácnostech. Tato práce zkoumá tuto problematiku a zaměřuje se na postavení ţen v České republice a v Uzebikistánu. Poukazuje na rozdíly mezi nimi a zjišťuje názory konzumní společnosti pomocí dotazníkového šetření.

Klíčová slova: Reklama, ţena, Uzbekistán, Česká republika, genderový problém, diskriminace

Abstract Today´s globalized world uses high technology and offers advertisments from all possible sources. Commercials are very often well thought out and prepared and they have their own strategy. The most common strategy is to use women in the commercials where they are presented as sexy symbols or housewives. This diploma thesis is focused on this issue and it concentrates on the differences between Czech and Uzbek women. Consumer opinions are detected via surveys.

Key words: Advertising, woman, Uzbekistan, Czech Republic, the gender issue, discrimination

Obsah Úvod....................................................................................................................................... 9 I.

Teoretická část ............................................................................................................. 11

1.

Co to je reklama ........................................................................................................... 11

2

3

1.1

Historie reklamy .................................................................................................... 11

1.2

Psychologie reklamy ............................................................................................. 13

Genderové stereotypy v reklamě ................................................................................. 18 2.1

Funkce genderových stereotypů ............................................................................ 19

2.2

Genderové stereotypy a reklama ........................................................................... 19

2.3

Ţena „ve městě“ .................................................................................................... 21

2.4

Oblíbené genderové a emoční stereotypy ............................................................. 21

2.5

Úsměv zdarma ....................................................................................................... 22

Obraz ţeny v reklamě – od historie po současnost ...................................................... 23 3.1

Obraz ţeny – sexuální symbol tisíciletí ................................................................ 23

3.1.1

Problémy spojené se zobrazováním sexuality ţen v reklamě ........................ 25

3.2

Obraz ţeny v domácnosti ...................................................................................... 26

3.3

Obraz ţeny – business woman .............................................................................. 27

3.4

Feministický obraz ţeny v reklamě....................................................................... 28

3.5

Diskriminace ţen v reklamě .................................................................................. 29

II.

Praktická část ............................................................................................................... 30

4

Porovnání postavení ţen v Uzbekistánu a v České republice ...................................... 30 4.1

Postavení ţen v Uzbekistánu ................................................................................. 30

4.1.1

Postavení ţen v rodině ................................................................................... 34

4.1.2

Postavení ţen na pracovišti ............................................................................ 36

4.1.3

Ţena v reklamě............................................................................................... 38 7

4.2

Postavení ţen v České republice ........................................................................... 40

4.2.1

Postavení ţen v rodině ................................................................................... 40

4.2.2

Postavení ţen na pracovišti ............................................................................ 43

4.2.3

Ţena v reklamě............................................................................................... 45

5

Porovnání uzbecké a české ţeny .................................................................................. 50

6

Primární výzkum - provedení dotazníkového šetření „Vnímání ţeny z hlediska

reklamního diváka“ .............................................................................................................. 52

7

6.1

Vysvětlení relevantnosti poloţených otázek ......................................................... 52

6.2

Způsob propagace dotazníku................................................................................. 52

6.3

Vyhodnocení dotazníku ........................................................................................ 53

6.4

Zhodnoocení dotazníků ......................................................................................... 64

Návrhová část .............................................................................................................. 67

Závěr .................................................................................................................................... 69 Seznam pouţitých zdrojů a literatury .................................................................................. 71 Seznam obrázků a grafů ....................................................................................................... 74

8

Úvod Diplomová práce na téma „Ţena v reklamě jako genderový problém“ pojednává o problematice a obrazu ţen v reklamě, o jejich postavení ve společnosti z hlediska marketingu. Tento problém není nový, nicméně odkrývá nové dimenze pro diskuzi. Problém modifikuje v čase, přijímá nové podoby, protoţe se mění i postavení ţen, jejich velmi diskutabilní postavení a význam ve společnosti. I přestoţe ţijeme ve vyspělém světě, kde má ţena svoje práva a rovné postavení ve společnosti, stále zůstavají některé zaryté stereotypy z minulosti, mezi které patří nerovnost mezi muţem a ţenou, sexismus a vyuţívání nahoty ţeny v reklamách k přilákání více zákazníků. Proto jako téma práce jsem si vybrala právě tento problém, který budu zkoumat z různých úhlů pohledu, včetně provedení vlastního výzkumu. Předkládané téma je spojeno s mnoha oblastmi. Ţenský obraz se pouţívá především v reklamě automobilů (většinou se jedná o obraz krásné mladé slečny, coţ podvědomě dělá automobil více přitaţlivým pro muţe), v reklamě věnované cestovnímu ruchu (exotické destinace se propagují pomocí pouţití obrazu odpočívající a relaxující ţeny například v tobogánu) apod. Genderová problematika se promítá do všech sfér ţivota, jak do domácnosti, v pracovním prostředí, tak i ve způsobu zobrazování ţen v reklamách. Cestovní ruch a hotelnictví vyuţívají také různé reklamy k propagování a v kaţdé zemi mají ţeny jiné postavení a je velmi důleţité pro kaţdého návštěvníka určité země, aby znal pravidla dané země. Proto si myslím, ţe stojí za to, podívat se hlouběji do této problematiky. Sama pocházím ze státu, kde postavení ţen se řídí přísnějšími morálními pravidly a zákony, neţ v Evropě. Proto je výběr tohoto tématu pro mě nejen výzvou, ale také velmi vhodnou oblastí na zkoumání. Mimo jiné se pokusím zhodnotit a porovnat postavení ţen v České republice a v Uzbekistánu. Rozhodla jsem se to učinit, neboť postavení ţeny v reklamě se silně odvíjí od postavení ţen v dané společnosti. Doposud nebyla provedena ţádná obdobná analýza porovnávající postavení ţeny v České republice a v Uzbekistánu. Hlavním cílem této práce je zanalyzovat postavení ţen v České republice a v Uzbekistánu ve třech nejdůleţitějších rovinách – ţena v domácnosti, ţena v pracovním prostředí a ţena 9

v reklamě. Následně porovnám a zjistím rozdíly v postavení ţen těchto dvou zemí. Dalším cílem je zjistit názor lidí v České repulice na tuto problematiku. Pracovní hypotézy: Žena je osobou, jejíž místo ve společnostech nabývá různých podob a obrazů a ani jeden z nich není jednoznačný. Reklamní sdělení vytváří určité postavení žen ve společnosti a může velmi pozitivním (ale též negativním) způsobem ovlivnit vztah společnosti k ženám v okolí. Po dlouhém uvaţování o postupech a metodách vypracování diplomové práce, jsem dospěla k závěru, ţe nejlepší metoda výzkumu je především dotazníkové šetření, ve kterém se zjistí, jak divák reklam vnímá postavení ţen v reklamních sděleních, a budou zjišťovány názory většího vzorku lidí, ze kterého se dají vyvodit závěry. V dnešní době se dá k tomuto průzkumu vyuţít, jak osobní šetření, či šetření pomocí sociálních sítí, emailů či dotazníkových portálů. Je nutné hned na začátku říci, ţe výzkum se bude zaměřovat pouze na území České republiky, bez ohledu na to, zda respondent je Čech nebo cizinec. Po delším sledování a vyhodnocení všech reklamních sdělení, jejichţ hrdinou je ţena, je moţné zjistit, jakých obrazů nabývá ţenské pohlaví. Rozhodla jsem se, ţe se především zaměřím na tři obrazy: ţenu v domácnosti, ţena jako sexuální symbol a ţena, která je úspěšná v kariéře, tj. takzvaná business woman1. Všechny prováděné analýzy jsou pečlivě vyhodnoceny, do textu je umístěno grafické zobrazení včetně komentářů. Je důleţité si stanovit jako pracovní cíl pouţívání aktuální a důvěryhodné literatury a dalších zdrojů od českých a zahraničních autorů – problém je natolik dynamicky se vyvíjející, ţe knihy a jiné monografie, které jsou starší tří let, by mohly zkreslit objektivní pohled na tuto problematiku.

1

Z angličtiny: ţena – podnikatelka.

10

I.

Teoretická část

V první části své práce se zaměřím na teoreticko-metodický přístup k dané problematice – co to je reklama, proč je důleţitá a popis obrazu ţeny v reklamě.

1. Co to je reklama 1.1 Historie reklamy Jiţ v antické době řemeslnicí a obchodníci pouţívali reklamu jako zdroj propagace svých sluţeb a výrobků. Před jejich dílnami nebo krámky byly vystaveny výrobky nebo symboly, které charakterizovaly jejich výrobky a sluţby, a samotní obchodníci hlasitě je vychvalovali. Některé z nich uţ v té době svou nabídku popisovali na zdech krámků nebo dílen nebo na vývěsních tabulích2. Vybubnovávání nebo veřejné vyhlašování úředních sdělení nebo zákonů vydrţelo mnoho století a existovalo ještě do nedávna. Najímání vyvolávače, který chválil jenom zboţí určitého obchodníka, na ulicích měst, bylo populární ještě ve středověku. Dlouholetou tradici má také reklama, která byla zveřejňována na štítech vyvěšených vedle jednotlivých ţivností a hostinců. Po vynáleznutí knihtisku, začali lidé pouţívat i tištěnou reklamu. Objevují se první noviny a v nich se začínají tisknout první opravdové inzeráty, a také obchodníci uţ nepotřebují vyvolávače, protoţe jsou nahrazovány plakáty a letáky. V devatenáctém století se v Evropě objevily kulaté plakátovací sloupy, které měly pomoci likvidovat chaos v nalepování velkého mnoţství reklamních oznámení a vývěšek. Tato novinka byla poprvé pouţitá roku 1855 v Berlíně, tyto sloupy byly v počtu 100 kusů nainstalované všude po městě. A podle jejich vynálezce Litfasse, ještě dodnes v Německu nosí název Litfassovy sloupy3.

2

Historie reklamy. [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu:

3

Historie reklamy. [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu:

11

Na začátku dvacátého století do světa reklamy se připojují i přední umělci. Velkého rozmachu dosáhly plakáty, které byly zpracované výtvarníky. Ve sbírkách jednotlivých muzeí a galerií se často potkáváme se soubory plakátů umělců z německého Bauhausu, s malířem francouzského původu Toulouse-Lautreca, nebo secesních klenotů Alfonse Muchy. Také se rozšířilo pouţívání reklam v politice, a to hlavně s příchodem komunismu do Ruska, a nacismu do Německa. Pro ideologické působení na veřejnosti, v Německu ministr propagandy Goebbels pouţíval rozhlasové šoty a úderné slogany a také na reklamu Hitlerova Mein Kampfu, byly vyuţité mnohametrové reklamy, které byly rozmístěné na velkých prostranství na veřejnosti. Po celou dobu studené války politická reklama byla intenzivně pouţívaná4. Díky Hollywoodu v 50. letech se začali připojovat do různých reklamních kampani známí filmoví herci a herečky. Značky Marlboro a Coca – Cola přinesly do Evropy americký styl reklamy. V sedmdesátých a osmdesátých létech se začala v reklamě vyskytovat nahota a reklama začala mít sexuální podtext. Především v kosmetických a textilních reklamách se začalo šikovně manipulovat s těly mladých efektních modelů, které jsou skoro nahé. V osmdesátých letech se během krátké doby stupnice hodnot spotřebitelů hodně změnila. Právě proto tvůrci reklam museli začít brát v potaz zdravou výţivu, ekologii, a museli věnovat větší pozornost nové mladé generaci muţů (například, yuppies) a současným emancipovaným ţenám.5 V devadesátých letech se nejvíce pouţívala reklama s šokovým účinkem. Kdo chce být na prvním místě v reklamních billboardech a šotech, musí udělat takovou reklamu, která především zaujme. Tak italský výrobce textilu Luciano Benetton a fotograf Oliviero Toscani ovlivnili podvědomé veřejnost pomocí reklam, ve kterých pouţívali skandální

4

Historie reklamy. [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu:

5

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. s. 40. ISBN 987-80-247-2196-5.

12

fotografie knězů a jeptišek nebo těţké skutečnosti, které zobrazovali nemocné lidé (AIDS), špatnou ekologickou situaci (smrt ptáků kvůli ropě, která slepuje jejich křídla).6 Během 20. století se začaly reklamy tvořit pro speciální cílové skupiny lidí. Tvůrci reklam se začali věnovat demografickým, behaviorálním a genderovým charakteristikám, které mohou ovlivnit rozhodování lidí. Začaly se rozvíjet marketingové strategie ve společnostech a reklama se stala velmi důleţitou součástí kaţdého podniku. Nejdříve reklamy byly tvořeny hlavně kvůli tomu, aby si společnosti zvýšily trţby, později se ale přišlo na to, ţe je také důleţité informovat a přesvědčit zákazníky o důleţitosti nabízeného produktu či sluţby. V roce 1995 definice reklamy byla schválena Parlamentem České republiky a definuje ji jako:“přesvědčovací proces, kterým jsou hledání uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Reklamy jsou v dnešní době rozšiřovány pomocí komunikačních médií a kladou si za cíl podporovat aktivity podnikatelů a společností. Nejvíce jsou vyuţívány na podporu prodeje produktů, sluţeb či nemovitostí. V České republice se reklama začala nejvíce rozvíjet po roce 1989 a zákon udává, ţe reklama nesmí udávat klamavé nebo skryté informace a také nesmí být v rozporu s dobrými mravy. Reklama nesmí propagovat zakázáné výrobky nebo sluţby a také nesmí ohroţovat bezpečnost lidí či majetku.

1.2 Psychologie reklamy Psychologie reklamy je disciplína, která se věnuje tomu, jak působí reklama na člověka a nazývá se aplikovaná psychologie. Pomocí poznatků, které se získávají v tomto směru, firmy se snaţí, co nejvíce ovlivnit lidi, aby se stali v budoucnu jejich zákazníky. Tento obor je velmi spojen s marketingem a Public Relations, a také má hodně společného s psychologií umění.

6

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. s. 40. ISBN 987-80-247-2196-5.

13

Mezi základní funkce reklamy patří: prodej, přesvědčení a informovanost. Psychologie reklamy pozoruje psychickou stránku člověka, která vyvolává nákupní chování a jeho ţádoucí efekt. Reklama je nezbytnou součástí trţního hospodářství ekonomiky. Podle posledních výzkumu ve státech EU je zřejmé, ţe lidé povaţují reklamu, jako něco, co je nutné pro jejich ţivot.7 Psychologie reklamy se skládá z těchto témat: Paměť a zapomínání Motivace Učení Význam emocí pro reklamu Sociokulturní rozdíly ve vnímání a zvyklostech Smyslová psychologie (působení skrz všechny smysly) Specifika vlivů různorodých médií Pokud se chceme dozvědět, co je podstatou marketingové komunikace podle psychologie, tak základní, co musíme chápat je role zdroje komunikace a role přesvědčivosti sdělení.8 Samozřejmě nelze dosáhnout úspěchu, pokud se nepodaří přesvědčit zákazníka ke koupi. Kelman ve svém modelu9 vymezil tři základní kroky. Jakékoliv sdělení nejprve musí byt vhodné pro příjemce, jenom potom člověk můţe s tímto sdělením souhlasit. Chybnou taktikou je snaha vnutit příjemci něco, co určitý jedinec povaţuje za nesprávné. Přitaţlivost zdroje vyvolává přání se s ním ztotoţnit.10 Existují zdroje, které jsou velmi blízké příjemci, a z toho plyne, ţe mu vyhovují. Také se vyskytují zdroje, které něčím přitahují příjemce. A v neposlední řadě jsou zdroje, kterým příjemce důvěřuje a které on zná. Právě proto je moţné často vidět známé lidé v reklamě, jelikoţ podvědomě si člověk

7

KELLER, L. K. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. s. 315. ISBN 978-80-2471481-3. 8

HOWARD, J. SHETH, J. 1965. The Theory of Buyer Behavior. New York: Wiley, 1965.

9

KELMAN, H. 1958. Complience, identifikation and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution , 1958. 10

PŘIKRYLOVÁ, J. JAHODOVÁ, H. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8, Str. 26

14

myslí, ţe tyto lidi zná, a ţe jim můţe důvěřovat, coţ garantuje úspěch firmám, které v reklamě pouţívají celebrity. Důvěryhodnost zdroje poskytuje příleţitost přijmout sdělení. Úkolem důvěryhodnosti je přesvědčit příjemce, ţe zdroj je pravdivý, sympatický, příjemný a ţe je kompetentní. Nejdůleţitější pro kaţdou firmu je udělat dobrý dojem na budoucího zákazníka, a aby jim důvěřoval i v případě, ţe tato firma není pro příjemce známá. Coţ nejčastěji způsobuje nezájem zákazníka o nákup.11 Aby se takový problém vyřešil, je zapotřebí stát se dostatečně důvěryhodným zdrojem, nebo je moţné pouţít prostředníka, pomocí kterého bude reprezentováná důvěryhodnost. Jako důvěryhodný zdroj u výrobců automobilů, který splňuje funkci přenášení informace, vystupuje motoristické revue, kde základem je existence nezávislých novinářů a jejich úkolem je vysvětlit všechny uţitné vlastnosti automobilu, a následně porovnání s identickými produkty u konkurentů. Tyto pracovníci jsou vyuţívány ke skrytým reklmám, kde mají za úkol dobře popsat reklamovaný produkt a to vyvolává ve čtenáři důvěru. V dnešní době příkladem takových referencí jsou blogy na internetu, se kterými velké mnoţství firem navazují spolupráci. Autorita, síla nebo představa síly zdroje je případ, kdy autorita a síla pro příjemce mají obrovský význam a kdy příjemce je respektuje. Dobrým příkladem pro tuto situaci je vztah k povinné a doporučené studijní literatuře profesora a studenta, nebo také vztah lékaře k lékům a vztah k lékům pacienta. Za takových okolností, v případě pozitivního cítění autority a síly můţe přijít trest za to, ţe nebyly splněny očekávání. Trest můţe mít i následek – pacient se neuzdraví – nebo také můţe vystupovat jako zdrojový odvetný akt: profesor vyhodí studenta ze zkoušky, kvůli tomu, ţe student nevystudoval doporučenou literaturu. Komunikace subjektů ve firmě s takovými případy se setkává zřídka. Pokud příjemce, kterému se něco sděluje, hrozbu takového plánu vnímá, nejčastěji se od takové nabídky odvrátí a reaguje na ní odmítavě. Tento typ reklamy dobře vyhovuje politické sféře, kdy nejlépe před volbami, kdy hlavním úkolem je přilákat co nejvíce voličů (viz obrázek dole).

11

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. aktualizované a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. s. 171. ISBN 978-80-247-2986-2.

15

Pravděpodobnost toho, ţe z protistrany můţe následovat stejná reakce, je hlavní nevýhodou takového typu reklamy. Obrázek č. 1: Příklad negativní reklamy

Zdroj: http://www.youngheads.cz/rada-pro-reklamu-se-umyslne-nezabyva-politickou-reklamouzeptali-jsme-se-proc

Pomocí analýzy reakce na sdělení a psychologie se můţeme více přiblíţit k pojmu komunikace. Pro tyto účely se také pouţívá psychoanalýza a nástroje, které jsou její součásti. Pomocí těchto nástrojů lze lehce popsat napětí, které proţívá jedinec a způsoby, které vyvolávají toto napětí:  Identifikace,  Transfer, přesun,  Projekce,  Racionalizace, zdůvodnění. Základem první odráţky je identifikace s osobností. Jedinec, který příjímá sdělení se můţe sám ztotoţnit a souhlasit s některými aktéry reklam. Ve výsledku taková identifikace můţe způsobit situaci, ve které se oslovený jedinec převtěluje na „hrdinu“ příběhu, vytvořeného v určité reklamě. Dobrým příkladem pro ukázku takového způsobu vyvolání napětí v je reklama obchodu Alza. V této reklamě byl vymyšlen obraz mimozemšťana, který zákazníka oslovuje přímo – viz obrázek dole. V tomto případě je pouţita bublina, pomocí které se dosahuje u zákazníka dojem, ţe se mimozemšťan obrací přímo na něho, coţ vyvolává velký osobní vztah. 16

Obrázek č. 2: Reklama Alza

Zdroj: http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvi-cesko/c1-54168690-internetovy-e-shop-alza-cz-je-udajnena-prodej-pixmania-nabizi-miliardu

Transfer, přesun je situace, kdy člověk těţce odolává jednotlivým pudům nebo napětím, a má určitou zvláštnost, která zahrnuje schopnost předat toto napětí na někoho nebo na něco. Vyřešit tento problém je moţné, jestli člověk podlehne pudům. Tyto modely mohou napětí jak ztlumit tak i úplně zlikvidovat.12 Podstatou projekce je maximální snaha jedince podle změnit svoje chování podle toho, co mu říká reklamní sdělení. Tyto kroky člověk podniká proto, aby se stal účastníkem nějaké skupiny, a aby ho zvolená skupina v budoucnu přijala. Díky tomu se člověk nebude cítit bílou vránou a nabude pocit příslušnosti a jistoty; dobrými příklady pro znázornění takových případů jsou členství v klubech různých zájmů nebo ve sportovních klubech, které mu dávají určité společenské postavení. Racionalizace, zdůvodnění jsou protiklady impulzivního chování. V případě, ţe jedinec podnikne něco neplánovaně a impulzivně, vţdycky se ve výsledku snaţí najit rozumnou odpověď, proč toto podnikl, aby po tom všem nezůstal ve špatném světle před sebou a ostatními.

12

PONOMAREVA, S. V. Reklama. Sankt Peterburg: Neva, 2004. s. 66. ISBN 5-7654-3302-2.

17

2 Genderové stereotypy v reklamě Pro pochopení tohoto tématu, první co bychom měli vysvětlit je pojem „genderové stereotypy“. Existuje mnoho různých definic a pojmů, nicméně, nejúplnější je moţné vyčíst v encyklopedii sociologie „genderové stereotypy – jsou zjednodušené, schematické, citově přesně zbarvené stabilní obrazy mužů a žen, které se obvykle šíří na všechny zástupci té nebo jiné genderové struktury společnosti, bez ohledu na osobní zvláštnosti těch nebo jiných zástupců“13. Jinými slovy, to jsou zaryté způsoby chování muţů a ţen, které jsou ve většině případů zaloţené ne na racionálních znalostech, ale na zaujatostech. Historický příklad genderového stereotypu představuje fráze z dialogu „Republika“ starořeckého filozofa Platóna: „…po své přírodě, jako žena tak i muž se mohou účastnit všech věcí, přesto však žena je ve všem slabší, než muž“. Praktický význam výzkumu genderových stereotypů v reklamě je velký. Je třeba poznamenat, ţe výzkum obrazů ţenskosti a muţnosti umoţňuje analyzovat stereotypy, zavádějící do vědomí spotřebitelů vnucující modely chování a sociální úlohy, které občas omezují jejich ţivotní příleţitosti a postoje. Genderové stereotypy se také nacházejí v rámci určité kultury. Pokud v ní probíhá řada změn, stereotypy se také pomalu mění. V této souvislosti, je moţné zřetelně zjistit mnoho změn genderových stereotypů v průběhu lidské historie. Důleţité je si pamatovat, ţe v zásadě neexistovalo a neexistuje jednotnost pro všechny společnosti modelu genderových stereotypů. Dokonce ani v rámci tradičních společnostech při zachování patriarchálních základů, genderové stereotypy vykazují mnoho zajímavých podrobností, vytvořených kulturními specifikami těchto společností.

13

GRICANOV, A.A. a kol. 2009. Sociologia: Enciklopedija.Kniţnj dom, 2009 (Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. – Мн.: Книжный Дом, 2009)

18

2.1 Funkce genderových stereotypů Pro další část práce je nutné popsat okruh funkcí, které stanovují genderové stereotypy. 14 1) funkce udrţování genderové hierarchie. Znalosti o vlastnostech muţské a ţenské přírody, přiřazovaly ţenám genderovou roli „matky“, „hospodyňky“, a muţům - roli „ţivitele“ a také „ochránce“. Tímto, genderové stereotypy přispěly k udrţení odolnosti a vypořádání se se stávajím společenským řádem. Tato funkce je podrobně zkoumána v tradičních společnostech. Ţeny v nich vedly domácnost a plnily reprodukční funkci. Muţi, velitelští a aktivní, se účastnili veřejného ţivota, prospívali ve vojenských a politických sférách. 2) pouţívání genderových stereotypů je moţné vidět v poznávacím procesu, kde se lidé projevují jako nějaké obrazy - schémata, které řídí procesem vnímání a další zpracování informací v podvědomí člověka. Všeobecne, genderové schéma je „stereotyp vnímání na základě pohlaví“. Základním principem je to, ţe kaţdý člověk patří k jakémukoliv pohlaví a v této souvislosti se podobá s jinými lidmi stejného pohlaví v některých základních vlastnostech a oblastech ţivota. 3) genderové stereotypy nevědomě regulují lidské chování.

2.2 Genderové stereotypy a reklama Studování genderových reklamních obrazů umoţňuje provést analýzu stereotypů, které jsou ukotveny v podvědomí spotřebitelů, a také analýzu sociálních rolí a modelů chování, které se „vnucují“ reklamou. Reklama často působí na podvědomí lidí pomocí pouţívání genderových stereotypů, které jim umoţňují účinnější vytvořeni reklamní komunikace. Ve výsledku taková reklama přispívá k dobrým výsledkům reklamní společností a její úspěch roste. Obraz hospodyňky (matky, manţelky) v reklamách ţenských výrobků, potkáte asi nejčastěji. V takových šotech jsou nejčastěji ukazovány ţeny, které stojí vedle sporáku, myjí špinavé nádobí a dávají věci do praček či do myček nádobí. 14

DENISOVOJ, A. A. 2002. Slovar gendernych terminov. Moskva: Informacija XXI vek, 2002. (Словарь гендерных терминов / Под ред. А. А. Денисовой / Региональная общественная организация "ВостокЗапад: Женские Инновационные Проекты". М.: Информация XXI век, 2002)

19

Lidé, kteří se věnují reklamě, často ostře kritizují reklamu mycích a čisticích prostředků. Nedůmyslná a jednoduchá reklama vypadá jako posměch, kdyţ ukazuje neskutečné scény ze ţivota a hloupé chování reklamních postav. Tyto reklamy směřují ve své podstatě na všechny vdané pracující ţeny a pouţívají starodávný stereotyp, ţe u ţeny vţdy na prvním místě stojí rodina, děti a manţel. A nikdo jí nepomůţe v tíţivých ţenských pracích. Reklama, která nese tyto obrazy, je zaloţena na představách muţů o ţenách, jejich zájmech a potřebách. Odkud se bere taková jednotvárnost? Ze starodávných dob se ţena věnovala muţi. Muţ lovil mamuta, ţena opatrovala domácí ohniště. Ale svět se s postupem času mění. V dnešní době jsou ţeny více samostatné. Ţena sama můţe „ulovit svého mamuta“. Práce pro ni není „just a job“, je to kariéra a seberealizace v ţivotě. Za půl století hodnota pracujících ţen (bez ohledu na rodinný status a přítomnost dětí) se zvětšila mnohokrát. Změnily se představy o rodině. Zvýšil se počet rozvodů, více dětí se rodí mimo manţelství. Britský čásopis Vogue před časem provedl průzkum mezi 500 čtenářkami ve věku od 20 do 54 let. Zde je příklad současné lady: chytrá, upravená, zajištěná, samostatná. Výzkumníci pojmenovali tento typ Alpha woman – „slečna dokonalá“. Počet takových ţen v rozvojových zemích roste tak rychle, ţe uţ díky nim se formuje nová třída – se svou ideologií, přednostmi a problémy. Ale zatímco je zobrazován obraz „kariéristky“, reklama nejčastěji ignoruje její reálné potřeby. Ţena celou dobu pracuje bez ţádného volna. Stává se, ţe i v práci je nešťastná, protoţe ji trápí myšlenky o zvládání domácnosti. Nemá ţádnou pomoc: ani od milovaného manţela, ani od dětí. Východisko konečně bylo nalezeno: objevilo se to, co doopravdy dělá pro ni více – „domácí spotřebiče“. Ţeny, které dosáhly „rovnoprávnosti“ v typickém muţském pojetí ţivota (kariéra, seberealizace), „připouští“ muţe také k „typicky“ ţenským záleţitostem. Ale současná ţena, i kdyţ pracuje stejně jako muţ, stále zůstává ţenou. Líbí se jí hezká vizuální řada, dobrá hudba, ale v ţádném případě nemá ráda špinavý sporák, nádobí či prádlo. Ţenám se líbí, kdyţ tvůrci reklam chápou a také berou v potaz v reklamních sděleních, ţe „ţenské zboţí“ není určené pouze pro ţeny.

20

2.3 Žena „ve městě“ Dalším velmi oblíbeným reklamním obrazem je tzv. ţena „sex-bomba“. Média kaţdý den bombardují čtenáře/diváky se zobrazováním „dokonalých ţen“. Hezké, vysoké, štíhlé a mladé fotomodelky zasahují do reality z reklamy parfémů a spodního prádla. Dekorativní kosmetika pomáhá ţeně vypadat lépe, skrýt nedostatky a zlepšit přednosti (reklama řasenky: „vy nezůstanete nepovšimnuty, vaše řasy se zvětší v objemu nebo délce aţ několikrát“). Lidé upozorňují na nadměrné pouţívání sexismu v reklamních sděleních. Reklamy s prvky erotiky lákají pozornost většiny muţů a třetiny ţen. Ale však jejich vztah k sexu v reklamě je přímo opačný. Polonahé slečny dříve způsobovaly příliv pozitivních emocí u muţů, ale nezájem ze strany ţen. Říká se, ţe hezká ţena vţdy můţe prodat všechno, co bude chtít, ale toto pravidlo se děje v případech pokud dané zboţí nakupují pouze muţi, a ne ţeny. Pojem krásy se pořád mění a toto je spojeno s některými ţivotními momenty. Tyto populární mladé, štíhlé, krásné ţeny často sniţují ţenské sebevědomí „obyčejných“ ţen. Ţeny, které mají daleko od zevnějšku, který mají modelky, je nutí být více sebekritické a jsou stálé nespokojená a nalézají na sobě různé chyby. Více důvěry vyvolává reklama, ve které je zobrazován realistický obraz ţeny. Ţeny chtějí vidět stejné ţeny, jako jsou ony a se stejnými problémy. Mimochodem, na západě je moţné zpozorovat zlepšení v reklamních sděleních a začínají se zobrazovat i obyčejné ţeny. Jiţ v květnu roku 2005, společnost Unilever zahájila novou reklamní kampaň produktů Dove „Skutečná krása“. Na billboardech a v šotech se neukazovali „bohaté a známé“, ale obyčejní lidé. Například, 96 letá babička, která se jmenuje Iren Sinklerová. Kampaň chce ukázat, ţe krásná můţe být kterákoliv ţena ať je mladá, starší, hubená či plnoštíhlá.

2.4 Oblíbené genderové a emoční stereotypy Předseda rady ředitelů reklamní agentury Leo Burnett Worldwide Linda Vulfová a kreativní ředitelka americké kanceláře této sítě Šeril Bermanová podnikli několik výzkumů 21

a zjistili, co chybí ţenám v současném marketingu. Oblíbený reklamní koktail ţen se připravuje z následujících ingrediencí: emoce, humor, trochu sexu. A ţádné falešnosti. Ţena přijímá rozhodnutí srdcem, muţ hlavou. Proto pro ţeny v reklamě prvořadou významnost nabývá citová sloţka značky. Pro muţe - racionální. Ihned je pochopitelné, proč je pro ţeny tak lehké propagovat parfém, a pro muţe ne. Za podmínek deficitu skutečně nových a jasných idejí, úspěch reklamy se stále více posouvá do strany věcí, které se povaţují za vedlejší, a konkrétně v castingu a ve výrobě. Kdyţ probíhal výzkum veřejnosti na názor reklamních spotů, spotřebitelé stále častěji se vyjadřovali větami, jako: „zfilmováno hezky“, „On má takový výraz tváře; "Tam je taková zajímavá slečna“. Spoustě ţenám se líbí zobrazování malých dětí a domácích zvířat v reklamách, protoţe na ně mají slabost.15 Není třeba hrubé přímočarosti. Všechno má být jemné, opatrné, sexy – ve více rozsáhlé interpretaci, nejen ve smyslu sexuality. Reklama pro ţeny by měla být něţnou a elegantní.

2.5 Úsměv zdarma Podle směru většiny reklamních zpráv, si reklamní pracovníci dodneška myslí, ţe ţena, která se směje je zbavena tradiční sexuální půvabnosti a pouţívat humor v reklamě, která se orientuje na ţeny, nemá smysl. Pravda je taková, ţe v posledních letech se objevují reklamy, které se snaţí zábavně ukázat tradiční představy o ţenách.16 V minulém roce Unilever spustil novou reklamní kampaň šamponu Sunsilk. Maličké netvory, které symbolizují problémy, lezou ve vlasech u ţen. Hrůza? Výzkumy, které Unilever prováděl v osmi státech, před tím neţ změnil komunikaci, ukázaly opačné výsledky. Byly poloţeny tři otázky: vnímají ţeny humor nebo ne, liší se ţenský humor od muţského, myslí si zadavatele reklamy, ţe rozesmát ţenu není moţné. Závěry jsou takové: ţeny vůbec nejsou zbavené citu humoru, prostě nemají rády „muţské" vtipy.

15

SEDLÁČEK, O. Reklama: triky, které vás dostanou. Vinladnd, 2009. s. 59. ISBN 978-80-2544-108-4.

16

MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. s. 59. ISBN 978-80247-2928-2.

22

3 Obraz ţeny v reklamě – od historie po současnost Ve společnosti existují určité genderové stereotypy, zaloţené na psychologických charakteristikách a rozdílného chování muţů a ţen. Ţeny jsou povaţovány za stereotypní v těchto čtyřech kategoriích: Tradiční role (ţena závislá na muţi, ţena v domácnosti), netradiční role (netradiční aktivity vykonávané ţenami, ţena-kariéristka, ţena jako autorita), dekorativní role ţeny (ţena jako fyzicky přitaţlivá bytost a sexuální objekt muţů) a ţena v neutrální roli (ţena rovná muţi). Zobrazení ţeny zvláště v dekorativní roli můţe mít velmi negativní vliv na společnost v rámci vnímání ţeny jako levného bezmyšlenkovitého chodícího symbolu uměle vytvořené krásy. Toto se odehrává zejména v západní kultuře a denní sledování reklam, kde je ţena zobrazena tímto nerealistickým způsobem. Tyto reklamy mají negativní dopad na mladé dívky a ţeny, které si obrázek ţeny prezentované výhradně jako štíhlé, s dokonalými vlasy, pevným tělem a výrazem smyslnosti, ukládají do mysli a chtějí se jim podobat, a pokud takto nevypadají, mají pocit nedostatečné atraktivity, coţ můţe dospět aţ k sebepodceňování a pocitům méněcennosti. I pro muţe je model tako propagované ţeny synonymem skutečně existující ţeny a jejich mozek je masírován informací, ţe kromě toho, ţe je ţena za kaţdé příleţitosti dokonale krásná, měla by být i schopná postarat se o děti, vaření, manţela a další domácí práce.17

3.1 Obraz ženy – sexuální symbol tisíciletí Výklad slova „krása“ se v průběhu času výrazně měnil a tento proces bude nadále pokračovat. Například, na počátku 20. let byly ţeny povaţovány za krásné, pokud měly světlou pleť a plnou postavu. Opálená pleť prozrazovala, ţe ţena strávila příliš mnoho času venku, coţ bylo spojováno s dělnickou třídou.

17

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Praha: Grada Publishing a. s., 2011. s. 290-291. ISBN 978-80-247-3528-3.

23

Pokud měla ţena smyslné křivky těla, znamenalo to plodnost a pevné zdraví. S postupem času se postava ţen ztenčovala a jejich pleť postupně tmavla. V dnešní společnosti je symbolem krásy přesný opak neţ dříve; ţeny chtějí mít opálenou pleť a být štíhlé. Ţeny nepřicházejí s těmito symboly krásy samy. Média a reklama hrají velikou roli v tom, co bude na ţeně hodnoceno jako krásné. Opálené, vysoké a štíhlé ţeny jsou médii vyuţívány jako taktika k udrţení společnosti s krokem moderní doby. Tento obraz společnosti se stále opakuje, a to prostřednictvím televize, tištěných reklam, filmů, televizních reklam, billboardů atd., a proto je společností přijímán jako standard a převládá snaha kopírovat je. V dnešní době jsou reklamy všude; ve skutečnosti ţena vidí 400 aţ 600 reklam denně. Nejde jen o reklamu v televizi, ale také během nakupování, ve výlohách obchodů, v časopisech atd. Byly provedeny studie týkající se oblasti reklamy a z výsledků vyplynulo, ţe sexualita v ní stále narůstá a to od roku 1980. Dále se zkoumalo, zda jsou muţi a ţeny zobrazováni v reklamě stejně. Závěr byl ten, ţe více ţenských neţ muţských modelů je v reklamách oblečeno tak, aby zaujal svojí sexualitou. Zejména při porovnání dnešního časopisu pro muţe s rokem 1984, je v nich dnes daleko méně muţů svůdně oblečeno neţ tehdy, ţeny jsou zde dnes vidět v dekorativní roli a ţeny jsou stále častěji zobrazovány ve stereotypních a vůči muţům nerovných rolích. Bylo také zjištěno, ţe u 28 % modelek z televizních reklam byl komentován jejich vzhled, zatímco vizáţ muţských modelů byla komentována pouze v 7 %. I v reklamách zaměřených na děti, jsou vidět rozdíly mezi oběma pohlavími. Dále bylo zjištěno, ţe v reklamách na dětské hračky, které byly vysíláné v sobotu ráno, je 50% z celkové reklamy soustředěno na dívky, obohaceno komentáři o ideálním vzhledu děvčat, zatímco v reklamách zaměřených na kluky nebyly podobné poznámky vůbec. Z tohoto výzkumu lze udělat závěr, ţe ţeny jsou na to, jak by mělo vypadat jejich tělo připravovány uţ od dětství a v souvislosti s tímto se objevuje mnoho otázek k tématu, jak je ţena a její smýšlení o ní samotné ovlivněno reklamou: 69% dívek říká, ţe modelky v časopisech mají vliv na jejich představu o ideálním tvaru těla. Konfrontace ţeny s domnívaným ideálem krásy postavy má za následek niţší spokojenost ţen s jejich atraktivitou. 24

průměrná americká ţena je vysoká 163 cm a váţí 63,5 kg, zatímco průměrný americký model by měl měřit 180 cm a váţit 53 kg. 75% ţen, které mají průměrnou postavu nebo podváhu si myslí, ţe má nadváhu. pro 30% ţen je ideální tvar těla, postava s 20% podváhou, 44% ţen si jako ideální tvar těla vybralo postavu s 10% podváhou. 47% dívek je ovlivněno obrázky v časopisech a chce zhubnout, ale jen 29% z nich mělo ve skutečnosti nadváhu. dívky, které byly obecně nespokojeny se svým tělem poté, co byly delší dobu vystaveny módním výstřelkům a reklamním snímkům v časopisech pro náctileté slečny, více uţívaly diet, trpěly úzkostmi a jevily příznaky bulimie.

3.1.1 Problémy spojené se zobrazováním sexuality ţen v reklamě Hlavním problémem těchto imaginárních obrázků v reklamách je to, ţe dospívající dívky tento umělý „trend“ berou váţně a všemoţně se mu snaţí přizpůsobit. Bezmyšlenkovité a rychlé hubnutí má za následek poruchy v příjmu potravy (anorexie a bulimie), z čehoţ vyplývají další závaţné zdravotní problémy. Vliv bulimie na zdraví člověka: přibývání na váze, problémy se zubním kazem, abnormální bledost, bolest v krku, srdeční selhání a rakovina tlustého střeva. Vliv anorexie: Suchá naţloutlá kůţe, ztráta menstruace, chudokrevnost, lámavost vlasů, selhání ledvin, špatná nálada. Kromě poruchy příjmu potravy se můţe objevit sociální izolace, tzn. ţena není schopná komunikovat s okolím. Tato situace pramení z toho, ţe si ţena nepřijde dostatečně dobrá pro společnost a uzavírá se sama do sebe, podceňuje se, nedokáţe se otevřít a navázat jakékoliv sociální vztahy. Tyto ţeny si neuvědomují, ţe to, co vidí v televizi je jen umělý obrázek ţen upravený v grafickém programu, a ţe se s touto image nemůţou srovnávat. Nedochází jim, ţe ţádná ţena takto skutečně nevypadá, ţe byla jen vylepšená různými prostředky pro reklamní snímek. Tento americký trend, který se soustředil na vyzdvihování těla nad osobnostní charakteristiku, není pro společnost zdravý. To, ţe se v reklamách objevují krásné ţeny, není samo o sobě problémem; problém nastává tehdy, kdyţ je tato situace brána okolím 25

váţně. Kaţdá ţena je jiná a nikde není napsáno, ţe musí všechny vypadat jako v reklamě; v tom je právě ta krása, ţe kaţdá ţena je jiná. Představa toho, jaké by to na světě bylo, kdyby všechny ţeny byly dlouhovlasé, vysoké a hubené je absolutně nezajímavá. Dostatečně vzdělané ţeny toto chápou a nesnaţí se napodobovat fiktivní televizní krásu. Uvědomují si, ţe to, co ţenu dělá ţenou je její přirozenost a to, co ukrývá v sobě. Pak i ţena s postavou, která není kopií mediálního ideálu, působí příjemně a spokojeně.18

3.2 Obraz ženy v domácnosti Určitě se kaţdý setkal s reklamou, ve které dokonale učesaná, oblečená a namalovaná ţen, připravuje rodině snídaně, pak celý den uklízí pomocí různých prostředků domácnost a ve volném čase ráda čistí a pere různé skvrny na oblečení svých děti nebo manţela19. Zvláštní je to, ţe ve většině reklam muţ není zobrazován a pokud ano, je vţdy zobrazován jako nějaký dobrý konzultant nebo odborník na různé mycí prostředky a radí, jakou technikou se nejlépe těchto nečistot zbavit. Dokonalá ţena, která se můţe pochlubit, ţe je nejlepší hospodyňkou, podle reklamy je ta, u které je doma všechno bílé jako sníh.20 „Realita“ reklamy vůbec neodpovídá skutečnosti obyčejné ţeně. Protoţe v současné době ţeny, které pracují, nemají tolik času, aby se tak důkladně zabývaly domácnosti. Skutečnost je taková, ţe jenom ţeny, které jsou na mateřské dovolené, se mohou více věnovat domácím prácím a všichni ostatní pracují do večera, protoţe příjmy většiny současných českých rodin jsou závislé, jak na muţích, tak i na ţenách. Právě proto obraz ţeny, který ukazuje reklama, vůbec neodpovídá skutečnosti, protoţe není správné ukazovat ji jako jedinou osobu, která se má starat o domácnost, jestli ona pracuje stejně tak dlouho a těţko, jako muţ.

18

WOMEN IN ADVERTISEMENTS AND BODY IMAGE [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu: 19

Ţena v ţenských časopisech: Sexuální vamp s hadrem v ruce [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu: 20

FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 2. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. s. 153. ISBN 978-80-247-2678-6.

26

Ţenské časopisy také ukazují ţenu v úplně jiných obrazech, které často jsou mezi sebou protikladné. Avšak skutečnost je taková, ţe těchto obrazů je tolik, ţe kaţdá ţena najde pro sebe ten pravý. Časopisy popisují ţenu i jako hodně úspěšnou v profesionální sféře i jako nejlepší hospodyňku a matku, bez které domácnost vůbec nemůţe existovat. Z toho vyplývá, ţe současná ţena na první místo klade kariéru a úspěch v práci, na druhém místě stoji mateřství a manţelství, a na třetím je její schopnost starat se jak o rodinu, tak i o domácnost, přitom stalé neztratit energií a s úsměvem se dívat do budoucnosti. Nejčastěji se v reklamě pouţívá obraz "moderní" ţeny, která řídí auto, pouţívá mobil, pracuje a ještě všechno stíhá, co se týče rodiny a domácnosti.

3.3 Obraz ženy – business woman Pokud mluvíme o business woman ihned se před námi objevuje obraz klidné, sebejisté a podnikavé ţeny, která zná svou cenu, všechno umí a všemu rozumí21. Převáţně, business woman v různých reklamách řídí, kontroluje a hodnotí práci svých spolupracovníků, přitom vytváří nutné podmínky pro začátek a úspěšné ukončení té nebo jiné záleţitosti. Základem její povahy je schopnost rozumět lidem, dává pocit míru, má schopnosti organizátora a vedoucího. Ona musí lece donutit lidi, aby dělali to, co je zapotřebí, a také musí mít dobrý smysl pro styl. Tento obraz ţeny je ukazován, jako člověka s pevnou vůlí a je předmětem pro závist mnoha měkkosrdečných ţen. Její povaha je rovná, její rozum prozíravý a analytický, ale zbaven předsudků, její znalostí se nikdy nepřestávají obohacovat, její srdce je otevřeno, ale zbavené přebytečné důvěry a naivnosti. Business lady se řídí tím, co nazýváme střízlivá rozumnost. Ona pečlivě vypočítavá všechny moţnosti svých skutků, plánuje své činnosti, ví, co, komu a kdy říct. Avšak, ona není jenom teoretičkou, ale i praktičkou, která je zdatná a dosahuje velmi dobrých výsledků v kariéře. Business lady je v reklamě zobrazována jako efektní ţena, která vţdy o sebe pečuje a nedopouští se ţádných nedbalostí v zevnějšku, ani v oblečení: je

21

Бизнес-леди. Деловая женщина [cit. 2012-02-11]

27

Dostupné

na

internetu:

dokonalá i během nepříznivých pomínek - i kdyţ prší, fouká, nebo sněţí. Je zvyklá být středem pozornost a to se ji líbí. Ale muţi by si měli dávat na ní pozor, protoţe ona je nejenom hezká, coţ je nebezpečné samo o sobě, ale i chytrá. Právě proto můţe lehce „ukrást“ nebo dokonce zlomit srdce muţi, který se do ní zamiloval. Pro ní je to vzrušující a příjemná zábava. Business lady v reklamě, zpravidla nemá škodlivé zvyky, je punktální, kompetentní v mnoha otázkách, proto muţi, které s ní spolupracují, pořad cítí napětí, protoţe se bojí být v něčem horší neţ ona, coţ by je odstranilo ze hry. Zevnějšek business lady odpovídá jejímu vnitřnímu světu. Ona vţdy skvěle vypadá, je sebejistá, chodí vzpřímeně a má hrdý postoj. Make-up má přírodní a její účes je vytvořen nejlepšími kadeřníky. Oblečení je vrchol stylu a elegance.

3.4 Feministický obraz ženy v reklamě Hnutí za práva ţen vzniklo v roce 1800, ale pouze v letech 1960 aţ 1970 na základě vlivu Hnutí za občanská práva získalo určitou pozornost. Aktivistky z řady ţen bojovaly za prosazení níţe uvedených práv v místě zvaném Pandhe v roce 198822: přístup k rovným příleţitostem v oblasti vzdělávání, rovné pracovní příleţitosti se stejnou finanční odměnou jako pro muţe, mít nárok se účastnit sportovních závodů, mít moţnost svobodného rozhodnutí (potrat, politika), moţnost studovat postgraduální programy jako muţi, zajištění péče o dítě během dne, aby matky samoţivitelky mohly pracovat, dostatek azylových domů pro týrané ţeny a děti.

Kniha s názvem The Feminine Mystique (ţenská mystika)23 napsaná v roce 1963 spisovatelkou jménem Betty Friedan měla ve své době významný vliv na současné ţeny a byla počátkem sociální revoluce za ţenské hnutí. Podstatou knihy je motivace ţen k tomu, 22

Women's Studies and Women's Movement [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu: 23

FRIEDAN, B. 1963. The Feminine Mystique. New York: W.W. Norton, 1963

28

aby hledaly své nové role a povinnosti, vlastní osobní a profesní identitu, a aby jen pasivně nepřijímaly to, co jim definují muţi. Způsob, jakým média prezentovala ţeny, byl také hodně diskutován během Hnutí ţen v roce 1960. Během této doby líčila reklama ţenu jako dokonalost samu, pokud byla tzv. „ţenou v domácnosti“ a tento obrázek jemného pohlaví se stal pro křehké a vnímavé americké ţeny nepřijatelný. Se vznikem Hnutí ţen začaly časopisy, jako jsou například Reader Digest, Home Journal, Woman’s Home Campaign a Life Magazinel podporovat práva ţen a jejich rovnost s muţi.

3.5 Diskriminace žen v reklamě Diskriminace vůči ţenám v reklamě byla vţdy ve společnosti problémem. Úkolem ţen je plnit určitou genderovou roli jako je úklid, vaření, plození dětí a staraní se o ně. Dnešní společnost se vyvinula aţ do té míry, kdy se okolí na tento druh diskriminace dívá opatrně. Nicméně během roku 1950 byla diskriminace ţen normální, jak ze strany muţů, tak i ze strany ţen. Bez ohledu na to, jak uráţlivé či šovinistické reklamy byly proti ţenám směřovány, lidé tehdy tolerovali a akceptovali ţenu jako „hospodyňku“. Reklamy vysílané v roce 1950 nejčastěji představovaly ţeny, které byly zcela jasně pod kontrolou svého manţela, dále nabízely ţenské produkty, které pomáhaly zapůsobit na muţe, prezentovaly čisticí prostředky a výhody pobytu v kuchyni během nekonečného vaření pro rodinu. Tyto reklamy zahrnovaly fráze jako: "Muţi jsou lepší neţ ţeny" a "Tento vysavač vás udělá šťastnější!". Obsah těchto reklam vytvářel špatný pohled na ţeny a zároveň byl aţ neuvěřitelně tupý a bezduchý.24

24

JANOŠOVÁ, P. Dívčí a chalpecká identita. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. s. 34-35. ISBN 978-80247-2284-9.

29

II.

Praktická část

4 Porovnání postavení ţen v Uzbekistánu a v České republice 4.1 Postavení žen v Uzbekistánu Současné uzbecké ţeny se moc neliší od svých předchůdkyň. Jsou stejně chytré, rozváţlivé a mají sebeúctu. Kromě toho jsou uzbecké ţeny skromné, klidné, přátelské a nevulgární. K muţům mají uctivý a respektující vztah, ale přitom bez otrocké pokornosti. Kvůli své výchově a společnosti, ve které rostou, v sobě uzbecké ţeny zahrnují východní pokornost a evropskou nezávislost. Uzbecké ţeny jsou většinou roztomilé a krásné. Mají pravidelné rysy, východní tvar očí, štíhlou postavu. Uzbecké ţeny jsou obzvláště hrdé na své vlasy. Ţeny v průběhu celého ţivota si nechávaly vlasy narůst a pletly si z nich copánky. Dnes jsou dlouhé vlasy stále velmi populární, a stále častěji je moţné potkat v ulicích Uzbekistánu ţeny, které mají nádherné dlouhé vlasy. V minulosti copánky u slečen byly symbolem čistoty a slušnosti. Uzbeci věřili, ţe vlasy mají v sobě informaci, která udává sílu a zdraví. Proto si ţeny většinou nesměly nechat ostříhat vlasy. Vláda a současné postavení ţeny v Uzbekistánu Vláda Uzbekistánu často s pýchou hovoří o tom, ţe ve státě je genderová rovnost, a ţe neexistuje ţádná diskriminace vůči ţenám. Existuje dokonce nařízení od prezidenta Uzbekistánu Islama Karimova, podle kterého ţeny aktivně mohou působit v politice, v byznysu a v ekonomice. Existuje velké mnoţství zpráv, podle kterých ţeny v dnešní době obsazují 18% míst v legislativní komoře a 15% míst v Parlamentu Republiky Uzbekistán. Kromě toho práva ţen v Uzbekistánu jsou chráněné vládou a ty podmínky, které uzbecká vláda vytvořila pro ţeny, jsou vysoce oceňovány i mimo republiku, včetně členů Europarlamentu.

30

Ve skutečnosti názor ţen na rovnost se trošku liší. Ţeny většinou nevěří těmto tvrzením vlády, jelikoţ se domnívají, ţe to všechno není pravda. Ţeny jsou často nespokojené se současnou situací v zemi, protoţe většina z nich nemá zaměstnání a dobře se ţije hlavně bohatým lidem a zbytek společnosti musí nějak přeţít. Dnes, podle názorů samotných muţů, uţ se všichni smířili s myšlenkou, ţe uzbecká ţena se stará nejen o domácnost, ale i v jisté míře je vůdcem rodiny, protoţe se stará o celou domácnost a chrání ji. Dnešní situace v zemi je taková, ţe velké mnoţství muţů odjelo za prací do jiných států, a ti, kteří zůstali v Uzbekistáně, jsou doma bez práce. Naopak ţena je neustále v pohybu a pořád vynalézá různé způsoby, jak se postarat a uţivit rodinu. Během podnikání se vláda nedotýkala ţen, daňové a jiné struktury byly k nim méně náročné, neţ k muţům a muţi byli nuceni vzdát se podnikání kvůli ţenám. To všechno mělo vliv na to, ţe v dnešní době uzbecké ţeny obsazují muţská pracovní místa, dobře si zvykají na nové role a muţi odcházeli na jiné pozice. Ale vláda s postupem času začala měnit své zákony a v poslední době je mnoho bariér, které stíţují pracovní podmínky uzbeckým ţenám. V letech 1995-1998 se vláda rozhodla pro přísnou kontrolu podnikání, aby předešla chaotickému a neregulovanému rozvoji v soukromém sektoru. Nedostatek příslušných právních předpisů pro efektivní regulování rozvíjejícího trhu přivedlo k posílení kontroly ze strany státu. Bez ohledu na to, ţe zákon „O státních garancích a podpoře soukromého podnikání“, který byl přijat v roce 1999, odstranil některá omezení soukromého podnikání a nezávislé soukromé organizace ještě dodnes se potýkají s velkým mnoţstvím administrativních nedostatků. Byla přijatá řada rozhodnutí a nařízení, které omezují rozvoj soukromého podnikání. Například je velice sloţité otevřít si účet v bance v tvrdé měně a v cizí měně pro mezinárodní obchod. Nedostatek právních znalostí, které jsou nutné pro ochranu práv malých podniků, brání realizaci podnikatelských iniciativ a pouţití potenciálu, který asociace mohou mít. Na ţeny mají velmi negativní vliv sociálně-ekonomické situace v Uzbekistánu: rostoucí chudoba, růst nezaměstnanosti, drahé školství, tlak ze strany rodičů ohledně manţelství v brzkých letech, násilí v rodinách aj. Tyto problémy se zhoršují ještě kvůli tomu, ţe mnoho zákonů, které sice chrání ţenská práva a genderovou rovnost, nejsou dostatečně známá. A tyto práva mohou mít někdy protikladný efekt, jako například tři roky mateřské dovolené, 31

která byla přijatá, aby se sníţil tlak na trhu práce a kvůli ochraně ţenských práv, vytváří na druhou stranu rozpory na trhu práce, kvůli zvýšení nákladů na ţenské zaměstnání. Bez ohledu na to, ţe zákonodárství Uzbekistánu uznává rovnost muţů a ţen a zakazuje genderovou diskriminaci, realita se zakládá ve větší míře na tradicích, a ne na zákonodárství. Tradice, kultura a náboţenství nepodporují ţeny, aby měly aktivní společenskou roli ve společnosti. Tento kulturní tlak je silným brzdicím faktorem ve zvyšování statusu ţeny, nejvíce v ekonomickém sektoru. Negativní vliv tohoto přechodného období se obzvláště dotklo ţen. Jedním ze základních sociálních následků tohoto období je to, ţe ţeny zůstaly mimo nové schéma ekonomického rozvoje. Z 9 milionů zameštnaných lidí v roce 2000, ţeny představovaly jen 44% aktivního obyvatelstva. Kvůli tomu, ţe jsou mnohem citlivější, ţeny se potýkají se specifickými genderovými bariérami, které brání efektivnímu zvyšování jejich postavení ve společnosti.

Obecná stereotypizace ţen z Východu Dnes v podmínkách globalizace, integrace, intensifikace mezikulturních vztahů, stále vznikají nové problémy, které potřebují zvláštní přístup. Jedním z nejaktuálnějších problémů současnosti je ţenská otázka. Studium ţenské otázky v kontextu s jejím ţivotním stylem, vzděláním, místem a roli ve společnosti, má velký význam jako základní část generových problémů. O zaostalosti, negramotnosti, pověrčivosti východní ţeny, o neslučitelnosti její intelektu se západním intelektem je mnoho řečeno. Formování takového vztahu k východní ţeně, je spojováno s předsudky vůči islámskému světu, jeho veřejné a politické organizace, a také zvláštního postavení ţen v islámském světě. Na Západě a částečně i na Východě, vznikl tento postoj, kvůli jiţ zavedeným stereotypům. Z různých důvodů, otázka o postavení ţen v islámu se stala jedním z hlavních útoků na islám. Dokonce někteří muslimští vědci byli nuceni oznámit, ţe ţenská otázka má špatný vliv na novou mladou generaci v islámu. Na vyřešení ţenské otázky bylo napsáno mnoho knih, článků a byla provedna různá kázání a učení většinou ze strany teologů, filozofů a právníků. K otázce právního a mravního postavení východní, muslimské ţeny se obraceli lidé, často nemající ţádnou představu o Koránu. Samozřejmě veškeré myšlenky

32

jednoznačně sváděly k primitivní charakteristice východní ţeny, jako zaostalé, zotročené, bez svojí vlastní vůle atd. Obrázek č. 3: Uzbecká ţena

Zdroj: google obrázky

Avšak existuje i jiný přístup k této problematice: východní ţena je krásná, okouzlující, nenáročná a věrná. Východní muţe je moţné charakterizovat jako silné, mocné, bohaté a statečné. Východní ţena je vţdy věrná své rodině, domácnosti a tradicím. Ona nachází své štěstí během starání se o otce, bratrů, manţela, dětí a cítí jistotu z jejich strany a je spokojená s takovou skutečnosti. Ţena v islámu je na rozdíl od ţen na západě, více oddělena od politického, sociálněekonomického, státního ţivota, a proto lépe vykonává domácí povinnosti a upevňuje základy pro muslimskou společnost. Obecně platí, ţe Korán podporuje rovnost mezi muţe a ţeny a neprovádí přitom jasný rozdíl v právech. Mezinárodní dokument o rovnosti ţen je starý pouze 50 let. A v islámu tato otázka byla vyřešená jiţ ve 14. století. Různé proudy křesťanství diskutovaly o tom, je-li ţena vůbec člověkem, a zda má duši. Islám poprvé oznámil, ţe ţena je plnohodnotným člověkem, stejně jako muţ. Muţ má přednost pouze v tom, ţe by měl být ţivitelem rodiny. Avšak v islámském světě povinnosti muţů a ţen jsou striktně odděleny zákony, a také jsou přesně rozpracované muslimským právem. 33

Muţi byli povinní chránit svoji rodinu, kmen, obec, zabezpečovat rodinu a ţeny se staraly o děti, domácnost, slouţily muţům a jeho rodičům. Současný rozvoj, sblíţení kultur, modernizace pohledů na roli muţe a ţeny ve společnosti, ovlivnily také i ţenskou otázku. Proces liberalizace společnosti přispěl k výrazné transformaci vztahu k ţenské emancipaci. Emancipace muslimské ţeny byla vyjádřená ve vztahu k prostředkům jejich oblečení a pokrytí (čáder, burka, závoj aj.). Například v bývalém Sovětském Svazu v 20.tých - 30.tých letech minulého století emancipace ţen byla vyjádřena, kdyţ si sundaly závoj, coţ bylo prezentováno jako osvobození od předsudků v minulosti. Pokud nahlédneme do minulosti, je zřejmé, ţe samotný prorok Mohamed byl velkým reformátorem a novátorem. On byl opravdovým bojovníkem za práva ţen, chránil jejich zájmy a byl příkladem pro jiné a měl velký vliv na formování dobrého, uctivého vztahu k ţeně. Vzájemné vztahy mezi pohlavími mají v Koránu důleţité místo a jsou podobné se současnými genderovými vztahy.

4.1.1 Postavení ţen v rodině Dnes v uzbecké společnosti se často mluví o rovnosti, feminismu a demokracií. Starší generace s vytýkáním, a dokonce i s odsouzením, hovoří o nové generaci uzbeckých ţen, které usilují o nezávislost a rovnost. Tyto ţeny rády vzpomínají na minulost, kdy povinností ţeny bylo se pouze postarat o domácnost. Přitom se zapomíná, ţe role ţeny u Uzbeků se nikdy neomezovala pouze na provádění běţných domácích prací. Hlavou uzbecké rodiny byl vţdycky muţ. Měl funkci ochránce a ţivitele. Avšak, bez ohledu na tuto skutečnost, ţena-matka vţdy měla svoje zvláštní místo. Ona byla nejen osobou, která se stará o domácnost a o děti, ale také i společníkem a rádcem svému manţelovi. Právě proto se v Uzbekistánu říká, ţe budoucnost rodiny a bohatství záleţí na tom, nakolik je jeho ţena dobrá. U Uzbeků měla ţena vţdy respekt. Podle své hodnoty a významu u muţů, ţena byla stejně důleţitá jako kůň nebo zbraň, protoţe tyto dvě věci pro uzbeckého muţe byly nejdůleţitějšími atributy ţivota. Muţi ve všech situacích naslouchali názoru své ţeny a matky a ony byly jeho hlavním mozkovým centrem. I bez ohledu na vynikající rozum a moudrost, ţeny vţdy stály při svých muţích a neusilovaly o svobodu a nezávislost. 34

Co se týče rodinných vztahů, tak současné uzbecké ţeny, stejně jako jejich předchůdkyně, jsou vychovávány ve východním duchu. Kaţdá malá holčička ví, ţe v budoucnu se musí stát v první řádě manţelkou, matkou a starat se o domácnost. Proto, uţ během hraní na dcery a matky se přípravují k dospělému ţivotu. Pro Uzbeky je matka nejen ţenou, která je porodila a vychovala, ale je pro ně symbolem míru, spokojenosti a harmonie. Proto Uzbeci mají zvláštní vztah ke svým matkám. Proto u Uzbeků byl vztah k ţenám vţdy uctivý. Otcové projevují ke svým dcerám zvláštní něţnost, bratři – starost. Muţi si nikdy nedovolují zvyšovat hlas na svoje dcery, sestry a matky, a tím více si nedovolují se tak chovat k cizím lidem. Uzbeci si myslí, ţe je nutné chránit své dcery, jelikoţ hlavně díky nim se prodluţuje lidský rod. Bez ohledu na to, ţe současné uzbecké ţeny jsou aktivní, produktivní a bojovné, ve vztazích zůstávají velice skromné. Ne kaţdá uzbecká ţena se rozhodne jako první se seznámit, nebo přímo promluvit o dalším rozvoji vztahů. Nejdříve ţena mluví pomocí náznaků o tom, co by chtěla ve vzájemných vztazích a dává skoro neviditelné znaky muţi o tom, ţe čeká od něj nějaké rozhodné kroky. Uzbecké slečny většinou očekávají iniciativu ze strany muţů a nedělají první krok v seznámení. Dokonce i po seznámení, ne kaţdá slečna dá souhlas na druhé setkání. Uzbecké ţeny mají rády dobyvatelé, proto dávají moţnost muţům projevit svou úpornost a ukázat své nejlepší rysy předtím, neţ dají souhlas na další rozvoj vzájemných vztahů. Uzbecké muţi toto dobývání mají také rádí. Jelikoţ uvnitř jsou bojovníci, usilují o vítězství a nemají zájem o „snadnou kořist“. Ale po tom, jak se uzbečtí muţi oţení, svoje milované obklopují péčí a pozorností. Ve většině případů s rozvojem seriozních vztahů, se ţivot slečny radikálně mění. Svobodný ţivot zůstává minulostí a ona se ociťuje ve zvýšené péči své druhé polovičky. Současné uzbecké ţeny jsou chytré, inteligentní a sečtělé. Mají zájem o všechno nové, usilují o vlastní rozvoj. V poslední době se stává čím dál tím více populární sňatek v pozdějším věku. Uţ není jejich hlavním cílem se co nejdříve vdát a nejčastěji se rozhodují pro tento krok kolem třiceti let. Po svatbě, většina slečen se rozhoduje pro narození dítěte aţ po nějaké době, a ve většině případů počet dětí není velký. Doby, kdy v uzbeckých rodinách bylo 5-7 děti, jsou uţ dávno minulostí. Současná mládeţ věnuje

35

maximální mnoţství sil, času a prostředků jednomu nebo dvěma dětem. Rodiče se snaţí dát svým dětem dobré vzdělání, výchovu a lepší ţivot. Dříve se po svatbě o domácnost starala pouze ţena a muţi jí pomáhali pouze v extrémních případech. Dnes uţ není tak přesně rozdělená práce v uzbeckých rodinách. Muţi se nestydí občas pomoci své ţeně v domácnosti. Ale samozřejmě, obzvláště ve vesnicích, je moţné potkat rodiny, kde se o domácnost stará pouze ţena a muţ leţí na pohovce a odpočívá. Obrázek č. 4: Uzbecká ţena v domácnosti

Zdroj: google obrázky

4.1.2 Postavení ţen na pracovišti Na začátku 90.tých let po vyhlášení nezávislosti Uzbekistánu všichni v zemi začali podnikat. Mnoho ţen, jak z měst, tak i z vesnic, začalo otevírat svůj byznys. Nejčastěji se věnovaly exportu/importu v malém mnoţství, které bylo velice aktivní mezi Taškentem, Pekingem a Bangkokem. Mnoho z nich si následně otevřelo obchody a podniky, kde prodávaly zboţí a poskytovaly různé sluţby. Asociace obchodních ţen byla prvním podobným sdruţením v Uzbekistánu a udělala obrovský krok na rozvoj soukromého sektoru, hlavně díky pomocí iniciativ ţen v Uzbekistánu. Bohuţel tato cesta je velice dlouhá a sloţitá. Ţeny se stále setkávají s velkým mnoţstvím bariér, které jim brání získat přístup k samostatnému zaměstnání. S některými z těchto

36

překáţek se setkávají, jak muţi, tak i ţeny, ale existují i takové, které platí pouze pro ţeny a brání jim ve zvýšení jejich ekonomického statusu. Politika solidarity, která byla vytvořená systémem vychovatelství a činnost, která je orientovaná na podporu ţen, musí zabezpečit efektivní dopady uvnitř státu a musí zlepšit ekonomické postavení ţen obecně. Šíření pozitivních výsledků projektu musí zlepšit znalosti o byznysových moţnostech v Uzbekistánu a podpořit nadnárodní obchodní partnerství mezi podnikatelskou sférou Uzbekistánu a Evropy. Tradiční uzbecká společnost nepodporuje aktivní společenskou činnost ţen. Koncentrace genderové rovnosti je málo známá a není vnímaná všemi stejně. Ţenské podnikání je nejčastěji vnímáno jako výzva ke srovnání obou pohlaví. Tato bariéra, i kdyţ je neformální, má velký vliv na připravenost ţen zabývat se podnikatelskou činnosti. Kromě toho, taková neodpovědnost ve vztahu muţů a ţen se odráţí i v jiných sektorech, kde ţeny jsou nuceny potýkat se s předsudky a problémy při hledání práce. Ţeny musí čelit několika hlavním bariérám: Vzdělávací bariéry: bez ohledu na to, ţe více ţen má vysokoškolské vzdělání, neţ muţi, neexistují speciální studijní programy pro adaptaci ţen k novým poţadavkům na trhu práce. V souladu s projektem ABR RETA (rok 2002), ţeny v Uzbekistánu se skoro vůbec nezaškolují na kurzech řízení, financí a informačních technologií. Konkrétní vzdělávací programy, které ţeny upřednostňují, takové jako vzdělání, zdravotnictví nebo kultura, jsou málo spojovány s existujícími potřebami trhu práce, a proto staví ţeny-odborníky v nevýhodné pozici. Aby byl zachován rozvoj intelektuálních potenciálů lidských zdrojů, které jsou základním aktivem budoucího rozvoje státu, je nutno vytvořit těsnější spojení mezi vzděláním a zaškolením ţen a potřebami trhu práce. Ekonomické bariéry: Ţeny většinou pracují v sektorech ekonomiky, kde jsou menší platy. Nejvíce pracují ve státních „nevýrobních“ sektorech, takových jako je zdravotnictví, vzdělání a kultura, kde za posledních 10 let jsou platy menší, neţ průměrné střední platy ve státě. Bez ohledu na snahy, které jsou podnikány na zvýšení ekonomického statusu ţen, většina aktivního ţenského obyvatelstva pracuje v malých společnostech a v neformálním sektoru (například prodej na ulicích). Je zřejmé, ţe ţenský podnikatelský potenciál zůstává nevyuţitý ve státech s přechodnou ekonomikou, obzvláště ve srovnání s tendencemi, které 37

jsou v jiných rozvinutých státech. Například, ve většině států západní Evropy počet ţen – podnikatelů se za posledních 10 let velmi zvětšil, coţ způsobilo růst HDP a vytvoření nových pracovních míst. Finanční bariéry: Integraci ţen ve finančním sektoru stále překáţí omezený přístup k úvěrům. S touto bariérou se ţeny často setkávají. Kromě genderových předsudků, které omezují jejich přístup, k tradičním zdrojům financování, ţeny se nachází v nevýhodné pozici také kvůli nedostatku technických znalostí při sestavování byznys plánů a kvůli nedostatku zkušeností v efektivní komunikaci s byrokracií státních pracovníků. Na druhou stranu, jestli jsou ţeny dokonce racionálnější při výběru byznysu, často jim chybí pozitivní ambice a víra v sama sebe. V dnešní době existují obavy z chudoby, která stále častěji přijímá „ţenskou tvař“. Je velmi komplikované zjistit, jaká je nezaměstnanost ţen a není přesné se opírat pouze o oficiální údaje. Ale mnohem více ţen pociťuje problém s nezaměstnanosti. Velká část obyvatelstva je dostatečně kvalifikovaná (podle údajů UNESCO úroveň gramotnosti obyvatelstva je kolem 99,6%), bez ohledu na tuto skutečnost, kvalifikované ţeny jsou buď nezaměstnané, nebo jsou pouze částečně zaměstnané. Mezi nepracující ţeny patří 55,6% ţen, které vystudovaly vysoké školy a oproti tomu, jenom 44,4% muţů, které hledají práci a něco vystudovali. Podle statistických údajů, stále více vysoce kvalifikovaných ţen se nachází v procesu hledání práce, které nepotřebují speciální kvalifikaci, coţ znamená ztrátu cenných lidských zdrojů. Objevuje se nová kategorie chudých lidí z počtu tradičně vzdělané střední třídy obyvatelstva. Reálné sníţení platů profesionálních a kvalifikovaných ţen, obzvláště ve státním sektoru, kde počet ţen je dostatečně velký, přivedlo k růstu počtu tak zvaných „nových chudých“ ve státech SNG. Vysoce vzdělané a kvalifikované ţeny stále častěji pracují za velmi nízké platy a chodí do neprestiţní práce jen proto, aby alespoň nějak zlepšily materiální situaci svých rodin.

4.1.3 Ţena v reklamě Ţeny v reklamách se výrazně neliší od českých ţen v reklamách. I zde jsou zobrazovány ţenské ideály krásy a reklamy jsou tvořeny podle stereotypů o ţenách. Nejsou zde 38

zobrazovány pouze hubené modelky, ale také se objevují i starší ţeny plnějších tvarů. Jelikoţ Uzbekistán je muslimskou zemí, která uctívá tradice, nahota ţen je zde vnímána jinak, neţ v evropských zemích. Zde pro místní obyvatelé nahota, znamená mít na sobě větší výstříh, či mít na sobě kratší sukni, která trochu odhaluje nohy. Podle toho se většinou řídí i reklamy. Nedovolují si velmi často zobrazovat nahotu ţen, jako je tomu v evropských zemích. Ale samozřejmě vyuţívají odhalení, které připouští společnost a tvůrci vědí moc dobře, ţe ţena je dobrou zbraní k nalákání ke koupi výrobků. Stejně, ale ve více reklamách jsou zobrazovány muţi, neţ ţeny. Reklamy nedosahují velmi vysokých kvalit a ţeny v reklamách propagují převáţně výrobky, které jsou určené pouze ţenám. V reklamách na auta a na „typicky“ muţských produktech jsou zobrazovány většinou muţi, protoţe muţský zákazník důvěřuje více muţi, protoţe ví, ţe se více vyzná v daném oboru a ţeně by v těchto reklamách nevěřil. Ţeny jsou nejvíce zobrazovány jako ţeny v domácnosti a jako pečovatelky o muţe a děti. Nejčastěji nabízí různé kosmetické produkty, či potravinářské a dětské produkty. Zajímavé je, ţe v Uzbekistánu probíhá cenzura, takţe reklamy ze západních zemí, které zobrazují mnohem větší nahotu ţen, se do uzbecké televize vůbec nedostanou. Povolují se pouze reklamy, kde ţena není výrazně odhalená. V uzbeckých reklamách (jak tištěné či televizní) člověk nemá šanci vidět odhalenou nebo dokonce nahou ţenu. Samozřejmě, ale v dnešním světě, který je plný různých moderních technologických moţností, lidé mají šanci tyto reklamy vidět jiným způsobem. Mnoho obyvatel má doma nainstalovaný satelitní vysílač, přes který se dívají na kanály jiných zemí a nejvíce lidé sledují ruské televizní programy, ve kterých ţádná cenzura ani pravidla reklam neexistují. Také internet nabízí nespočet moţností, kde lidé v Uzbekistánu pokud navštěvují internetové stránky jiných zemí, mají moţnost se setkat s jiným typem reklam, na které nejsou zvyklé. Také sledování filmů a videí na internetu z jiných zemí, lidem v Uzebikstánu ukazuje „západní“ reklamy. I přes vládní nařízení, zákony a cenzury, lidé v Uzebikstánu jistě viděli a znají reklamy, ve kterých je ţena zobrazována jinak, neţ je v jejich zemi povoleno a zvykem.

39

4.2 Postavení žen v České republice Postavení českých ţen se velmi vyvíjí, jak z politického, ekonomického, tak i kulturního hlediska. Největším důvodem této změny je sociální proměna společnosti. Pokud se řekne ţena, většinou si kaţdý muţ představí „teplo domova“ a stereotypně je ţena přiřazována automaticky do domácnosti. Největší rolí ţeny je být matkou. Je od ní očekáváno, ţe po narození dítěte se bude starat pouze o dítě. Mateřství je stereotypně očekáváno od kaţdé ţeny jako základ jejího ţivota. Ţena jako matka má několik rolí – učitelka, vychovatelka, kamarádka a pro děti je tou nejdůleţitější osobou ze všech. V dnešní době jiţ mít dítě není pro ţeny hlavním smyslem ţivota. Hodně ţen si zvolilo kariéru a na děti nemají čas, ale stereotyp říká, ţe aby se ţena stala dospělou, musí porodit dítě. Další roky budou ve znamení ţen 50 a více let. Světové předpovědí ukazují, ţe v následujících několika desetiletích se počet lidí nad 65 let zdvojnásobí. To poukazuje na to, ţe bude velmi mnoho starších ţen, které budou mít určité postavení a budou určovat styl ţivota a módní trendy. Zároveň tato generace bude mít lepší zdravotní stav, neţ tomu bylo v minulosti. Stereotyp označoval ţen po padesátce jako staré babičky, které by měly péct a starat se o svá vnoučátka. V dnešní době jiţ tomu tak není. Ţeny po padesátce o sebe pečují, sportují a uţívají si ţivota.

4.2.1 Postavení ţen v rodině I v České republice stále ještě platí tradiční model rozdělení činností v rodině, kde o domácnost a děti se stará hlavně ţena. Muţi, kteří jsou ochotni pomoci v domácnosti, tak hlavně vypomáhají s nakupováním a luxováním. S vařením ţenám moc nepomáhají. Tento model platí hlavně u starší generace, kde ještě platí model minulosti. U mladých generací se tento model pomalu mění a muţi více pomáhají ţenám v domácnosti. Partneři v mladém věku se snaţí si rozdělovat práci v domácnostech rovnoměrně. S narozením potomka, ale přichází první problém. Většinou ţena s ním musí být doma a má na starosti i celou domácnost. Zároveň finanční situace rodiny se zhoršuje, protoţe se ztrácí příjem matky.

40

O děti se stará hlavně ţena. Stará se převáţně o to, aby dítě nemělo hlad, aby bylo dobře oblečeno a bylo zdravé a pokud je nemocné, postará se o něj s plnou péčí. Otcové se spíše zaměřují na psychické a fyzické činnosti s dětmi, hrají si s nimi, učí je sportovním aktivitám a někdy jim pomáhají i s domácími úkoly do školy.25 Návrat do zaměstnání po mateřské dovolené není pro ţenu lehký. Partner si jiţ zvyknul na to, ţe se ţena starala o domácnost a očekává, ţe tak to bude i pokračovat, a tak většinou musí ţena zvládat všechny práce sama. Manţelské páry staršího věku, hlavně muţi, si myslí, ţe mají práce v rodině stejné a spravedlivě rozdělené. Ve skutečnosti, ale tomu tak není. Typycky ţenské domácí činnosti muţi odmítají vykonávat. To většinou přináší do rodiny neshody, protoţe ţeny nejsou spokejené. Stereotypy rozdělují práce na typicky ţenské a typicky muţské, a tak se muţi rádi řídí podle těchto stereotypů a myslí si, ţe pokud by vykonávali „ţenské“ práce byli by zahanbeni. Často muţi předstírají neschopnost, aby ţena vzdala sáhodlouhé vysvětlování, jak mají určitou činnost vykonat. Proto si raději vše zařídí samy. Muţi nejvíce ţenám pomáhají s vařením, mytím nádobí a s nákupy. I přestoţe vaření patří mezi typicky ţenské povinnosti, v některých rodinách velmi často vaří i muţi. Dělají to, protoţe je to baví a rádi vaří nějaké speciality. S úklidem ţenám pomáhají pouze výjimečně zejména při větších úklidech, například před Vánocemi. V domácnosti muţi nejvíce vypomáhají s opravami a s „typicky muţskými“ činnostmi. Sami, ale nikdy nezačnou něco opravovat, většinou musí být od svých ţen poţádáni. V případě, ţe je partner ochotný vypomoci ţeně v domácnosti, potřebuje přesný návod, co má udělat. Marie Čermáková říká ve své knize:„... práce v domácnosti, ač neplacená, je práce sociálně stejně relevantní a individuálně stejně náročná jako práce mužů v zaměstnání. Poněvadž však má pouze hodnotu užitnou a nikoli tržní, byla kapitalismem degradována na práci druhořadou …“26

25

Postavení ţeny ve společnosti se zaměřením na Českou republiku. ČERMÁK. [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu: < http://www.e-polis.cz/nezarazene-clanky/33-postaveni-zeny-ve-spolecnosti-se-zamerenim-naceskou-republiku.html#_ftn17> 26 ČERMÁKOVÁ, M., et.al. 2002. Podmínky harmonizace práce a rodiny v České republice. 1. vyd. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2002. s. 17. ISBN 80-7330-026-5.

41

V dnešní době mladé vzdělané rodiny si úlohy v domácnosti spravedlivě rozdělují a dělají mnoho prací a činností společně. Starší generace je věrná tradičnímu rozdělení rolí v rodině. V současnosti má ţena tzv. dvojí zátěţ, kdy je ekonomicky aktivní a ještě se stará o domácnost a děti. Muţi souhlasí s pracováním ţen, ale domácí práce jim příliš neulehčují. Většina českých ţen zvládá chodit do práce a přitom se starat i o děti a o domácnost a ţeny jsou na toto hrdé. V dnešní době, ale velmi ubývá počet sňatků a sniţuje se porodnost. Je to dáno tím, ţe dnešní ţena chce být samostatná a schopná se o sebe postarat a nejdříve chce toho dosáhnout a potom zakládat rodinu. Nejdříve se soustřeďuje na kariéru a na sebe a kolem 30 let začne řešit rodinný ţivot. Dnešní mladé páry preferují společné ţití, bez uzavírání sňatku a tradiční zakládání rodiny uţ nemá svojí původní podobu. Pro mladou generaci jsou typické moderní formy souţití a většina z nich nepotřebuje svůj vztah stvrzovat manţelstvím. S vývojem moderní doby vzniká i nový pojem – singles, který znamená, ţe osoba se rozhodla, ţe bude dočasně či napořád ţít sama. Mnoho lidem tento styl ţivota vyhovuje. Chtějí si vypracovat dobré profesní a společenské postavení a děti by ţenám tuto moţnost jenom brzdily. A stejně tak i muţi by ţeny brzdily ve vývoji a seberealizaci. Také je tu i myšlenka osobní svobody. V pozdějším věku pokud se singles rozhodnou najít partnera, není to pro ně vůbec jednoduché, protoţe mají vysoké nároky, zajetý ţivotní styl a těţko se mění svoje zvyky. Singles jsou většinou workoholici, kteří veškerý svůj soukromý ţivot věnovali svojí práci a jsou v ní velmi úspěšní. Někteří mají jen nezávazné vztahy, ze kterých mohou snadno odejít. Další novodobou formou ţití s partnerem je tzv. bydlení na zkoušku. Mladé páry si nejdříve zkouší, jak by jim klapalo společné souţití a lépe se poznat a pokud jsou spokojení, nebrání se manţelskému svazku. Další formou partnerského vztahu je, kdy spolu ţijí a fungují normálně jako rodina, ale nejsou v manţelském svazku. Před rokem 1989 manţelství bylo základní podmínkou k zaloţení rodinného ţivota a svobodné matky nebyly podporovány ze strany státu. Pokud byla nějaká ţena svobodnou matkou, byla zavrhnuta společností. Bohuţel dnes v České republice jsou velmi „oblíbené“ rozvody a stávají se normální součástí ţivota. Rozvádí se 50% všech uzavřených 42

manţelství. To způsobuje mnoho problémů. Hlavně ţenám, které zůstanou s dětmi samy. Těmto ţenám klesá standard ţivota o 73% a 50% ţen se sklání do pásma, který je ohroţený chudobou. Chudoba znamená, kdyţ je příjem pod 1,5 násobku ţivotního minima. Ţena rodí své první dítě v průměru ve věku 29,4 let a v 90. letech minulého století ţeny rodily první dítě v průměru ve věku 22,5 let. V roce 1991 se narodilo 12 700 dětí mimo manţelství a v současné době je to několikrát více, coţ je okolo 46 000 dětí, které se narodily mimo uzavřené manţelství. V České republice v porovnání s ostatními zeměmi je nejmenší porodnost a ani do budoucna se neočekává zlepšení. Je to zapříčeněno hlavně kvůli ekonomické a sociální nejistotě a také čím dál více vztahů má problémy s neplodností. Dnešní ţena má mnohem více moţností neţ v minulosti. Má moţnost se vzdělávat, ovlivňovat politiku, volit a konat kvalifikované profese. Postavení ţen se velmi změnilo a tím pádem se proměnil i patriarchální model rodiny. Patriarchální model znamená, ţe muţ měl roli ţivitele rodiny a ţena se starala o celou domácnost a děti.

4.2.2 Postavení ţen na pracovišti Před rokem 1989 bylo zaměstnáno více ţen. Bylo to způsobeno tím, ţe za komunistů musel kaţdý pracovat a všichni měli za povinnost mít práci, včetně ţen. Po sametové revoluci se počet ţen v domácnostech zvýšil. Během volební kampaně v roce 1990 probíhala výzva, aby ţena byla rodinně pojatá, ale s postupem času se situace změnila a počet ţen domácností je podobný jako v západních zemích. Česká ţena je stále diskriminována v zaměstnání. Má většinou horší postavení neţ muţi a povolání se dělí na typicky ţenské a muţské práce. Mezi typicky ţenské zaměstnání patří například učitelka, zdravotní sestra, úřednice, pečovatelka atd. Neplatí to samozřejmě vţdy, někdy i muţi vykonávají tato zaměstnání. ¨ Největším problémem české ţeny je, ţe je diskriminována ve výši mzdy. Ţena v úplně stejné pozici jako muţ, má v průměru o 30 % menší plat neţ muţ. Tento rozdíl je zejména ve vyšších pozicích a menší rozdíl je mezi dělníky a dělnicemi v zemědělství, kde je tento rozdíl 15 %. Největší rozdíl v platovém ohodnocení je ve věkové kategorií 30-39 let. Tyto

43

rozdíly v platovém ohodnocení ovlivnily to, ţe plat české ţeny v české rodině je pouze výpomoc a hlavním příjmem je mzda muţe.27 Ekonomicky aktivních je 52 % ţen, které jsou starší 15 let, a muţů je skoro 70% ekonomicky aktivních. Ve věku 30-44 let pracuje 84% ţen a ve věkové skupině 15-29 let pracuje pouze 47 % ţen, coţ je ovlivněno studiem, ale také pořízením potomků. Zaměstnanost ţen dle statistických údajů je 57% (2010). Manaţerské pozice zastává pouze 4% ţen. 27% ţen zastává technických, zdravotnických, provozních pozic a také často pracují ve sluţbách. V IT pracuje 13 % ţen.28 Ţeny jsou také diskriminovány při náborech do zaměstnání a také se setkávají se sexuálním obtěţováním na pracovišti. Co se týče vzdělávání, tak ţeny se více vzdělávají. Většina ţen studuje humanitně zaměřené obory. 55 % středoškolsky vzdělaných jsou ţeny. Bakalářské studium studuje 58% ţen a magisterské 57% ţen. Stát se snaţí eliminovat tyto velké rozdíly v pracovním prostředí a vytváří antidiskriminační opatření v pracovně-právních vztazích a tato novela zákona byla vytvořena aţ v roce 2000. Hlavním důvodem přijetí této novely byl, ale kvůli následnému vstupu do EU, která poţadovala, aby se harmonizovalo vnitrostátní právo. Většina rodin jsou dnes dvoukariérová. V minulosti tomu tak nebylo a většina ţen se starala pouze o domácnost. Nyní je pro ţeny zaměstnání stejně významné jako pro muţe. Ţeny si přejí mít postavení na stejné úrovni jako muţi. Nepřejí si být vnímány pouze jako matky. Většinou si ţeny začínají budovat kariéru aţ kolem 40 let, protoţe kvůli mateřství se jim praxe a kariéra přerušuje a proto nejsou často zaměstnávány na vyšší pozice. Dvoukariérové souţití v manţelství není velmi stabilní. Je to hlavně z toho důvodu, ţe manţelé jsou ve sňatcích více tolerantní a tím pádem mají i větší tolerantnost k názoru na rozvod. Někdy důvodem rozvodů je i partnerské nedorozumění a nesloučení kariéry obou manţelů. Někdy jsou ţeny v těţké situaci, kdy se musí rozhodnout buď pro rodinu, nebo pro kariéru. Ţeny ve velmi dobrých manaţerských pozicích často nemají děti. Kariérní cíle

27

Postavení ţeny ve společnosti se zaměřením na Českou republiku. ČERMÁK. [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu: < http://www.e-polis.cz/nezarazene-clanky/33-postaveni-zeny-ve-spolecnosti-se-zamerenim-naceskou-republiku.html#_ftn17> 28

Český statistický úřad

44

ţen, hlavně u vysokoškolsky vzdělaných to nemají lehké skloubit lepší práci a rodinu, kde naopak u muţů to není ţádný problém.

4.2.3 Ţena v reklamě Česká republika sice patří do Evropské aliance pro samoregulaci reklamy, ale kodex reklamy v porovnání s jinými západoevropskými státy (Rakousko, Belgie, Anglie, Francie, Švýcarsko) nezahrnuje rovnost pohlaví, diskriminace a sexismus. V českých reklamách se stále pouţívají genderové stereotypy. V minulých letech tomu bylo více, kdy se objevovaly reklamy, které podporovaly názor, ţe ţena se má pouze starat o svého muţe, o domácnost a o svůj vzhled. „Muž je chápán jako příjemce požitků a služeb od ženy, žena jako objekt, případně pomocnice, jejímž úkolem je plnit mužova přání.“29 Nahota v reklamách uţ není tolik funkční jako dříve, protoţe lidé uţ jsou tak přesycení těchto reklam, ţe uţ nikoho nešokují.30 Často se v reklamách pouţívají genderové stereotypy, ve kterých muţi jsou často popisovány jako rádci ţen a jsou poukázováni jako lepší a šikovnější neţ ţeny. Muţi většinou zastupují vysoké odborné pozice, kdeţto ţeny v reklamách jsou poučovány od muţů a jsou zobrazovány jako matky, sekretářky, ţeny v domácnostech a jsou vţdy velmi atraktivní. Někdy se v reklamách ukazují pouze některé části těl ţen či mají ţeny podřadnou pozici. Často se v reklamách vyuţívá sexismus, kterým se snaţí přilákat pozornost diváků. Většinou tam není ţádná spojitost s produktem a atraktivní ţena nalehko oblečená je pouze lákadlem. Tento způsob reklamy nezobrazuje ţenu jako osobu, ale jako předmět.31

29

VALDROVÁ, Jana. 2006. Gender a společnost – vysokoškolská učebnice pro nesociologické směry magisterských a bakalářských studií, 1. vyd. Ústí nad Labem: Univerzita J. E. Purkyně, 2006. 236 s. ISBN: 80-7044-808-3. s. 103 30

K. E. CLOW, BAACK D. 2008. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: ComputerPress, 2008, s. 165 31

KUBÁLKOVÁ, Petra., WENNERHOLM ČÁSLAVSKÁ, Tereza. 2009. Gender, média a reklama – Možnosti(samo)regulace genderových stereotypů v médiích a reklamě, Praha: Otevřená společnost, o.p.s. – Centrum Pro Equality, 2009. 90 s. ISBN: 978-80.87110-16-4.s.53-54.

45

Také stojí za povšimnutí, ţe 75% reklam jsou namluveny muţi.32 Marketing uvádí jako důvod to, ţe ţeny nemají dostatečně autoritativní hlas a ţe jejich hlasy nejsou věrohodný. Zastávají názor, ţe konzumní společnost více důvěřuje muţskému hlasu. Poslední výzkumy, ale toto tvrzení popírají a tvrdí, ţe muţský hlas nepřínáší lepší propagaci výrobků. Všechno se pojí s danou situací a o jaký výrobek se jedná.33 Největší prohřešky českých reklam: Vyuţívání krásy ţen a ţena v roli sexuálního objektu – hlavní postavou těchto reklam je mladá krásná hubená ţena, která je dráţdivě ošacená. Většinou ţena nemá ţádnou spojitost s propagovaným výrobkem, ale je pouze návnadou na zhlédnutí celé reklamy. Dospívajícím a mladým dívkám, mohou tyto „dokonalé“ ţeny způsobit psychické a fyzické obtíţnosti, protoţe se jim snaţí vyrovnat a neuvědomují si, ţe mnohdy tyto ţeny ve skutečnosti, tak krásné nejsou. Hierarchizace pohlaví, kde ţeny představují jistotu, domov, ve kterém se stará o svého muţe a děti a o celou domácnost. Ţena v těchto reklamách často řeší velké starosti, mezi které patří čím umýt tak mastné nádobí, zatímco chudák manţel řeší těţké problémy v práci. Ageismus – to znamená, ţe je ţena diskriminována kvůli věku. Známky stárnutí jsou zobrazovány, jako veliký problém, který se musí ihned vyřešit a zabránit mu dalšímu rozvoji. Profesionálové v reklamách ukazují ţenám, jak těmto neţádoucím situacím zabránit, radí jim jak rychle zhubnout, či jak se zbavit šedin. Toto velmi ţeny stresuje a sniţuje jim sebevědomí. Zapírání profesí – ţena je zobrazována jako krásná modelka, která je dekorací svého partnera a umí si povídat pouze o líčení či módě. Proto ţádá muţe o radu, protoţe bez jeho rady si neumí pomoci. Muţ je zobrazován jako chytrý rádce a ţena jako hloupá asistentka, která neví, jak určitý produkt pouţívat. Málokdy je ţena v reklamě zobrazována jako nějaký profesionál či odborník. Stereotypně je ţena zobrazována jako méně chytrá, která není schopna samostatně myslet.

32

CURRAN, Daniel J., RENZETTI, Claire M. 2003. Women, Men, and Society. PrenticeHall, 2003. 528 s. ISBN 13: 978-0205459599, ISBN 10: 0-20545-959-5. s. 201 33

KUBÁLKOVÁ, Petra., WENNERHOLM ČÁSLAVSKÁ, Tereza. 2009. Gender,média a reklama – Možnosti(samo)regulace genderových stereotypů v médiích a reklamě, Praha: Otevřená společnost, o.p.s. – Centrum Pro Equality, 2009. 90 s. ISBN: 978-80.87110-16-4.s.53-54

46

Separace pohlaví – muţ má svůj ţivot ve své kariéře a ţena v domácnosti. Neřeší peníze, protoţe peníze přinese domů její partner. Ale dokáţe peníze rychle utratit, coţ je v reklamách poukazováno jako daná vlastnost ţen, se kterou se jiţ tak narodily. „Žena je kupříkladu prezentována jako vzorná matka, zatímco motiv otce, natož vzorného, česká reklama téměř nezná. (Důsledky nesou muži v podobě neochoty soudů svěřovat jim po rozvodu dítě do péče.) Žena je pečlivou hospodyňkou bez nároků na vlastní volný čas, na rozvoj osobnosti, na kariéru.“34 Tyto reklamy podporují myšlení lidí, tak ţe muţ je hlavním ţivitelem rodiny a ţena, která se stará o domácnost a utrácí všechny jeho těţce vydělané peníze. Reklamní tvůrci často zaměřují svoje reklamy pouze na muţe, například nejčastěji je to v reklamách na pivo nebo na počítače či automobily. Ţena jako fyzicky slabé pohlaví – ţena, k tomu, aby byla krásná a zdravá, musí pouţívat všemoţné pilulky, projímadla a muţe bolí jenom v krku či mají rýmu. Také reklamy na vloţky a tampóny zdůrazňují biologické rozlišení muţů a ţen a vytváří tak psychické bariéry mezi nimi.35 Motto většiny reklam je, ţe ţenské tělo nejlépe propaguje a prodává produkty a také, ţe erotika prodává produkty. Všude kolem nás se objevují sexuální motivy (TV, filmy, hudba, počítačové hry, reklamy). Říká se, ţe sexistické reklamy strhávají pozornost od zaměření se na propagovaný výrobek a divák se často soustředí pouze na zobrazenou ţenu a nevnímá okolnosti. Tvůrci zastávají ten názor, ţe divák přeci nevidí určitou reklamu pouze jednou, a ţe pokud ji shlédne několikrát, uţ si všimne i propagovaného zboţí či sluţby. Je prokázáno, ţe nahota zvětšuje prodej a ţenské tělo dokáţe prodat jakýkoliv produkt od pohovky, auta a dokáţe udělat z kaţdého zboţí atraktivní výrobek. I kdyţ zobrazená ţena nemá s výrobkem nic společného, reklamy vyuţívají její přitaţlivosti a nahoty a tyto sexistická vyobrazení, zneuctívají ţenu. Dokonce i banky vyuţívají eroticky zaměřených reklam. Tuto reklamní kampaň si zvolila Komerční banka.

34

VALDROVÁ, Jana. Reklama a rovnost pohlaví. In: Občanská společnost. [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu: 35

VALDROVÁ, Jana. Reklama a rovnost pohlaví. In: Občanská společnost. [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu:

47

Obrázek č. 5: Reklama Komerční banky

Zdroj: google obrázky

Ţenská nahota se poprvé objevila v reklamě ve třicátých letech 20. století. Muţská nahota jiţ v té době se vyuţívala k nalákání na výrobky, které spotřebovávají ţeny (spodní prádlo, mýdlo). Mělo by se odlišovat erotické tělo, coţ je tělo, které vyvolává touhu a erotizované tělo, které má sociální funkci směny. Reklamy, které pouţívají sexuální tématiku, slibují zákazníkovi, ţe pokud si daný výrobek koupí, bude velmi přitaţlivý pro druhé pohlaví a pokud pouţije určitou vůní, snadno svede, kteroukoliv ţenu. Tuto problematiku na postavní ţen v reklamě řeší i Evropský parlament, který formuloval v roce 2008 některé výtky. Tvrdí, ţe reklama je všudypřítomná, a ţe má velký vliv na chování lidí a vytváření veřejného mínění a názorů, a ţe reklamy zobrazují stereotypní postavení muţů a ţen. Zajímavé je, ţe postavení ţen v reklamě se mění dle toho, jakému divákovi je ta reklama určená. Pokud je reklama zaměřená na ţenské zákaznice, zobrazují reklamy, ve kterých jsou ţeny uváděny jako ţeny v domácnosti, jako ţeny, které chtějí zaujmout muţe a jako ţeny, které se nejvíce zajímají o svůj zevnějšek. Na druhé straně, v reklamách, které mají zasáhnout muţskou populaci, jsou ţeny zobrazovány jako sexuální krásky, které mu pomůţou k dosaţení svých potřeb, a ţena mu splní všechna jeho přání. V těchto reklamách má ţenská nahota významné postavení.36 Zde je příklad této reklamy (obrázek č. 6).

36

GUENS, M., VAN DEN LERGH, J.; DE PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. s 221. ISBN 80-247-0254-1.

48

Obrázek č. 6: Sexistická reklama

Zdroj: google obrázky

V dnešní době jsou lidé přesyceni všemi reklamami a začínají nevnímat reklamy a vyhýbají se jim, jak můţou. Toto si uvědomují, jak reklamní agentury, tak i klienti, ale stále si sluţby agentur objednávají, protoţe mají strach z konkurence. Lidé si myslí, ţe pokud podnik stále propaguje své produkty, tím jsou jeho produkty lepší. V případě, ţe reklamy se pouští na České televizi, lidé důvěřují těmto reklamám více. Reklamy v televizi tvoří dojem prosperity, a proto jsou na ně pouţívané velké částky peněz a vyuţívá se velké kreativity. Ţeny v českých reklamách se pomalu začínají objevovat i jako aktivní ţeny, zobrazovány i v pracovním prostředí.

49

5 Porovnání uzbecké a české ţeny Uzbecké a české ţeny toho mají mnoho společeného, ale také hodně rozdílného. Uzebikistán je muslimským státem, kde jsou ţeny ze strany muţů vnímány jinak. Tam je většinou dáno, ţe ţena je doma a poslouchá muţe, ale zároveň od něj získává úctu a velikou péčí a ochranu. Lidé se tam rozvádí zřídka kdy a mladá generace je nucena od starší generace do sňatků. Také, co se týče oblečení, je rozdíl, i kdyţ v dnešní době uţ ne tak veliký, jak tomu bylo v minulosti. S postupem času i v Uzbekistánu se doba mění a ţeny se stávájí více samostatné a snaţí se více prosadit a rády se vzdělávají a seberealizují. Větší města se začínají vyrovnávat evropským věkovým průměrům, kdy se partneři rozhodnou přejít do manţelství. Dříve se dívky chtěly vdát, co moţno nejdříve, dnes jiţ tomu úplně tak není a začínají se vdávat aţ kolem 30 let věku. Coţ odpovídá i dnešnímu českému průměru. V České republice jsou ţeny mnohem více svéprávné a samostatné, bez pomocí muţů se obejdou a zakládají si na to, aby se uměly postarat o sebe samy. V mnoha případech, muţi musí poslouchat své ţeny. V České republice je 50 % rozvodovost, coţ je také dáno tím, ţe se ţeny nebojí muţům v ničem odporovat a stojí si za svoje názory a cíle. Ţeny se většinou od muţů nenechávají velmi omezovat. Většina ţen v České republice se zvládá starat o chod domácnosti, o děti a ještě mít kariéru, i kdyţ to pro ně není někdy vůbec lehké to všechno spojit. Čím dál tím více muţů si uvědomuje, ţe i ţenský příjem je výraznou poloţkou do rodinného rozpočtu, a proto se snaţí ţenám ulehčovat některé domácí práce a pomáhají jim. Většinou mladé generace mají role v domácnosti rovnoměrně rozdělené. Uzbecké ţeny, to ţe se musí starat o domácnost a o děti nevidí jako ţádnou překáţku pro ně, protoţe to vnímají jako přirozenou věc, kterou rády dělají. Ony jiný typ vedení domácnosti neznají, a proto si vůbec neuvědomují, ţe by i muţ jim také mohl pomoci. Uzbecké ţeny jsou nekonfliktní, uctívají své muţe a jsou jim plně věrné. V České republice tomu tak úplně není, Česká ţena není vázána na svého partnera a ráda prosazuje svoje názory a způsoby a řídí rodinu. Ţeny zde vnímají většinou muţe, jako méně schopné tvory hlavně, co se týká zařizování některých věcí a dodrţování termínů plateb například nájmů, a proto většinou raději dělají vše samy, protoţe nevěří v jejich schopnosti. Muţi si za toto myšlení ţen mohou sami, protoţe často se prezentují před ţenami jako neschopné v domácích prácích, aby je ţena s těmito prácemi neobtěţovala. 50

Co se týče pracovních podmínek, v obou zemích jsou ţeny diskriminovány, co se týče výše platu, a v obou případech jsou ţenám přiřazována typická povolání, jako jsou učitelky, zdravotnice, pečovatelky atd. V manaţerských funkcích mají ţeny výrazně niţší platy, neţ muţi na stejné pozici. Při hledání zaměstnání mají muţi mnohem větší výhodu, protoţe pro zaměstanvatele je výhodnější přijmout mladého ambiciozního muţe, neţ mladou ambiciozní ţenu, která nejspíše bude mít do několika let děti a ty ji budou omezovat, aby chodila do práce. Také v obou zemích se ţeny setkávají se sexuálním obtěţováním či sexualními slovními připomínkami od svých kolegů. Ţeny také často ve vyšších pozicích nejsou brány dostatečně váţně a nemají takový respekt jako muţi. V Uzbekistánu jsou ţeny v reklamách zobrazovány většinou jako ţeny v domácnostech a nevyuţívá se tak velké nahoty ţen, jako v České republice, kde si tvůrci reklam myslí, ţe čím méně oděvů, tím úspěšnější reklamní kampaň. V České republice je mnoho nevkusných a sexistických reklam, kde ţena není brána jako lidská osoba, ale pouze jako předmět, objekt. Často hlavní role v reklamách na typicky muţské výrobky, jsou prezentovány ze skoro nahé ţeny, která nemá nic společného s tímto výrobkem a třeba se ani do kontextu vůbec nehodí. Reklamní agentury, ale očekávají, ţe ţena muţe vţdy zaujme, zvláště pokud je spoře oděna, a proto jsou v těchto reklamách nejčastěji zobrazovány ţeny. V Uzbekistánu je tomu přesně naopak. Typicky muţské produkty jsou prezentovány muţi, protoţe kaţdý muţ ví, ţe ţena tomu výrobku nerozumí a nemá k němu vztah, a proto by reklamnímu sdělení nevěřil. Stejně je tomu tak u typicky ţenských produktů, které jsou většinou prezentovány ţenami. Dalším zajímavým rozdílem je to, ţe v Uzbekistánu není vţdy v reklamách zobrazována pouze nejkrásnější, hubená dívka, ale také zralé ţeny se zdatnou postavou, které nejsou výjimkou tamních reklam. Kde oproti tomu v ČR není téměř ţádná šance se setkat v reklamě s ne tolik atraktivní ţenou, která neodpovídá typickému modelu krásy.

51

6 Primární výzkum

- provedení dotazníkového šetření

„Vnímání ţeny z hlediska reklamního diváka“ Ke zjištění názorů české společnost na postavení ţen v reklamě byla vyuţita metoda kvantitativního šetření konkrétně dotazníkové šetření. Výzkum byl proveden na území České republiky, bez ohledu na původ respondenta. Tím se získaly objektivní výsledky výzkumu. Hlavním cílem tohoto dotazníkového šetření je zjistit význam a působení ţenského obrazu v reklamě z hlediska gendrevého problému. Na začátku této práce byly stanoveny tyto dvě hypotézy, které budou vyhodnoceny pomocí získaných odpovědí od respondentů. Ţena je stále osobou, jejíţ místo ve společnosti nabývá různých podob a obrazů, a ani jeden z nich není jednoznačný. Reklamní sdělení, které vytváří určité postavení ţeny ve společnosti, můţe velmi pozitivním (ale téţ negativním) způsobem ovlivnit vztah společnosti k ţenám v okolí.

6.1 Vysvětlení relevantnosti položených otázek Bylo poloţeno 18 uzavřených otázek, které se zaměřovaly zejména na vnímání ţeny v reklamách vs. ţeny ve skutečnosti. Také byly poloţeny 4 identifikační otázky, které zjištovaly pohlaví, věk, vzdělání a rodinný stav respondentů, aby se mohl utvořit ucelený obrázek, která generace spíše, si myslí zjištěné výsledky.

6.2 Způsob propagace dotazníku V dnešní době existuje mnoho způsobů propagování dotazníků. První metodu, kterou jsem vyuţila, bylo osobní přítomnost u vyplňování některých z dotazníků. Tento způsob je časově náročný, ale efektivní, protoţe pokud má respondent, jakoukoliv nejasnost s porozuměním otázky, můţe se zeptat a otázka mu bude blíţe specifikována a vysvětlena. Pomocí tohoto způsobů mi můj dotazník vyplnilo 30 respondentů. Tento druh

52

dotazníkového šetření jsem provedla hlavně s cizinci, kteří nerozumí dobře česky, a proto jsem jim raději osobně přeloţila postavené otázky, neţ aby odpovídali neobjektivně. Další způsob propagace dotazníků, který jsem zvolila, byly sociální sítě, ve kterých mám široký okruh známých, a poţádala jsem je touto cestou, aby mi dotazník vyplnili. I zde se mohli v případě nejasnosti s otázkami zeptat na chatu, co se danou otázkou myslí. Oslovila jsem celkem 164 lidí k provedení dotazníkového šetření a dotazníky mi vyplnilo přesně 100 lidí. Zastoupení muţů a ţen bylo poměrně vyrovnavné – 51 z respondentů představovaly ţeny a 49 z dotázaných byli muţského pohlaví. Větší část z dotázaných byli lidé v mladší věkové skupině (15-30 let). I přestoţe dotazníkové šetření probíhalo v České republice, národnostní sloţení respondentů bylo různé. Skoro polovina z dotázaných byli české národnosti a ostatní byli z východních zemí (Rusko, Ukrajina, Vietnam…).

6.3 Vyhodnocení dotazníku

1) Jak často se setkáváte s obrazem ţeny v reklamních sděleních (tisku, televizi, internetu)? Otázka číslo jedna se zaměřovala na otázku, jak často lidé vnímají ţenu v médiich. Z dotázaných 63 lidí se s tím setkvává často, 19 lidí se stetkává s timto vyobrazením občas, 7 lidí málokdy, 9 lidí nesleduje reklamy a dvě osoby nikdy. Zde je překvapující odpověď, očekávala jsem, ţe většina lidí odpoví, ţe velmi často. Moţná je to způsobeno tím, ţe člověk uţ je vůči reklamám velmi imunní a reklamy nevnímá. Názor, ţe Nikdy mě trochu zarazil, protoţe reklma je přítomná všude kolem nás, ať chce či ne. Reklamu nikdo cíleně nevyhledává, ona sama k nám přichází.

53

Graf č. 1: Četnost setkávání s reklamou

Zdroj: vlastní výzkum

2) Myslíte si, ţe obraz ţeny se v reklamních sděleních vyskytuje častěji, neţ obraz muţe? Otázka číslo dvě, se ptala lidí, zda si myslí, ţe ţena se vyskytuje v reklamě více, neţ muţ. Zde si 58 lidí myslí, ţe ano, ţe je ţena častěji v reklamách neţ muţ, 21 lidí se domnívá, ţe spíše ano, 9 lidí, ţe spíše ne, nemyslí si to dva dotazovaní a 10 osob tvrdí, ţe obraz ţeny se vyskytuje stejně často jako obraz muţe. I zde bych očekávala více kladných odpovědí a toto zjištění je pro mě zajímavé. Graf č. 2: Výskyt ţeny v reklamách

Zdroj: vlastní výzkum

54

3) Myslíte si, ţe obraz ţeny v reklamě odpovídá skutečnému postavení ţeny a její roli v moderní společnosti? V této otázce mě zajímalo, jak vnímá zobrazení ţen v reklamě divák, zda s jejím představením souhlasí či nikoliv. Zde je zajímavé, ţe 48 lidí, coţ je téměř polovina dotázaných vnímá ţeny podobně, jako jsou zobrazovány v reklamách. To pro ţeny není moc dobrým zjištěním, ţe všichni mají předsudky a ţe platí typický model ţeny a muţe. 22 lidí odpovědělo, ţe zobrazený obraz ţeny v reklamě odpovídá pouze částečně skutečnosti a 30 lidí si uvědomuje, ţe tento obraz neodpovídá skutečnosti. Graf č. 3: Odpovídá obraz ţeny skutečnému postavení

Zdroj: vlastní výzkum

4) S jakou roli ţeny se nejčastěji setkáváte v reklamních sděleních? Další otázka se zaměřovala na to, jak divák vnímá ţenu v reklamách, jaká zobrazení ţen mu nejvíce utkvělo v hlavě. Na výběr měli z několika moţností, jako je sex symbol, ţena v domácnosti, novodobá Business Woman, jako ţena feministika,či to vnímají jinak. Pouze 33 lidí, ţenu v reklamách vnímá jako sex symbol, coţ se divím, ţe číslo je takto nízké, protoţe většina reklam je sexuálně zaměřených. Naopak skoro polovina lidí, ţeny vnímá jako ţeny v domácnosti. Coţ zde také asi mělo vliv, celkové myšlení o ţenách, 12 respondentů vnímá ţeny v reklamách jako novodobé úspěšné podnikatelky, pouze jeden z dotázaných vnímá ţenu, jako feministku a 4 lidé uvedli odpověď jiné.

55

Graf č. 4: Role ţeny v reklamě

Zdroj: vlastní výzkum

5) Jaké nové povinnosti „zadávají“ reklamní sdělení ţenám? Tato otázka se zaměřovala na to, jak divák vnímá povinnosti ţen, které jim dává reklama. 28 lidí si myslí, ţe reklama říká ţenám, aby se o sebe více starala a pečovala, 18 respondentů vnímá, ţe reklama jim říká, aby se věnovala rodině a dětem, 25 lidí to vnímá, ţe jim říkají, ţe by měly uklízet a nakupovat, 4 respondenti vnímají zobrazení reklamy, ţe ţenám říká, ţe má povinnosti vůči manţelovi, 15 osob si myslí, ţe reklamy nařízují ţenám aby byly hubené a upravené a 8 lidí, to vnímá, ţe reklamy udávají ţenám, aby více sportovaly. Graf č. 5: Povinnosti ţen podle reklam

Zdroj: vlastní výzkum

56

6) V jakých reklamních sděleních se nejčastěji objevuje ţena v hlavní roli? Další otázka zjišťovala názory respondentů a ptala se, v jakých typech reklam se nejčastěji objevuje ţena v hlavní roli. 14 respondentů si myslí, ţe ţena se nejčastěji vyskytuje v reklamách, které jsou zaměřeny na domácí práce, 9 respondentů uvádí, ţe ţeny jsou nejčastěji v reklamách s drogistickým zboţím, 4 lidí dává ţeny do technických reklam, které propagují například různé spotřebiče, 6 osob uvádí, ţe ţeny jsou nejčastěji zobrazovány v reklamách na různé sluţby, 5 respondentů vnímá nejvíce ţeny v reklamách pro děti, 13 lidí si s ţenami spojuje reklamy na auta, 5 lidí si myslí, ţe jsou ţeny nejvíce zobrazovány v oblasti gastronomie a pohostinství. Graf č. 6: Oblast, kde se ţeny nejvíce vyskytují v reklamách

Zdroj: vlastní výzkum

7) Jaké pocity nejčastěji vyvolávají reklamní sdělení s obrazem ţen? V další otázce mě zajímal názor lidí, jaké pocity mají při zhlédnutí reklam s ţenami. Zde se asi budou lišit názory ţen od muţů, kdy muţi budou vnímat zobrazené reklamy spíše pozitivně a ţeny naopak spíše negativně, protoţe jsou na ně kladeny přilíš vysoké nároky a nesouhlasí se zobrazováním ţen v reklamách. 31 lidí vnímá reklamy se ţenami jako pozitivní a 35 lidí jako spíše pozitivní, odpověď spíše negativní zvolilo 14 osob a negativní 16 z dotázaných. U 4 lidí tyto reklamy nevyvolávájí reklamy se ţenami ţádné pocity.

57

Graf č. 7: Pocity lidí při zhlédnutí reklam se ţenami

Zdroj: vlastní výzkum

8) Myslíte si, ţe „Evropská“ reklama je velmi liberální, co se týče obrazu ţen v reklamních sděleních? Tato otázka zjišťuje názory lidí na evropské reklamy. 48 lidí uvádí, ţe tvůrci reklam si dovolují mnohem více, neţ by měli, 18 lidí je toho názoru, ţe je to jeden ze základních principů demokracie, 13 respondentů uvádí ţe si nemyslí, ţe se evropské reklamy nějak liší od jiných, 15 lidí nesouhlasí a myslí si, ţe reklama zobrazuje ţenu, tak jaká je ve skutečnosti a 6 lidí by si přálo ještě liberálnější a otevřenější reklamy. Graf č. 8: Názory na „Evropskou“ reklamu

Zdroj: vlastní výzkum

58

9) Máte pocit, ţe obraz ţeny v reklamě se zneuţívá (aby se vyvolaly pozitivní spotřebitelské pocity)? Zde mě zajímalo, jak spotřebitelé vnímají reklamy, zda si myslí, ţe ţeny jsou v reklamách vyuţívány k tomu, aby si lidé určitý produkt koupili. 61 lidí s tímto názorem souhlasí a myslí si, ţe obraz ţeny je zneuţíván v reklamách, 28 je podobného názoru, kde uvedli spíše ano a pouze 11 lidí si myslí, ţe spíše ne. Toto je dobré zjištění a je vidět, ţe i normální konzument si všimnul triků reklamních agentur a nesouhlasí se zobrazováním ţen v reklamách. Graf č. 9: Vyuţívání obrazu ţen v reklamě

Zdroj: vlastní výzkum

10) Jak často poznáváte sebe nebo svou příbuznou (maminku, manţelku, dceru, tetu apod.) v reklamních sděleních? Tato otázka se zaměřovala pouze na ţenskou část respondentů, kterých bylo 51 a zjišťovala, jak ţena sama sebe poznává v reklamách, zda se někdy ztotoţňuje s tím, jak jsou ţeny zobrazovány v reklamách. 5 ţen uvedlo, ţe se vţdy ztotoţňuje se zobrazením ţen v reklamách, 4 respondentky se často ztotoţňují s hlavními hrdinky reklam, 16 ţen pouze občas se můţe ztotoţnit s ţenami v reklamách, a to pouze v určitém typu reklam. 18 respondentek málokdy sama sebe poznává v reklamách a 8 ţen se nikdy nestotoţňuje s tím, jak jsou ţeny zobrazovány v reklamách.

59

Graf č. 10: Jak často samy sebe ţeny poznávají v reklamách

Zdroj: vlastní výzkum

11) Má novodobá ţena více odpovědností a povinností, neţ dřív? Tato otázka zjišťovala názory lidí, zda si myslí, ţe dnešní moderní ţena má více odpovědností a povinností, neţ tomu tak bylo dříve. 21 respondentů, odpovědělo, ţe si myslí, ţe ano, ţe někdy to ţeny ani nemohou všechno unést, 23 respondentů odpovědělo, ţe ţena má v dnešní době více povinností, ale tvrdí, ţe to ţena můţe zvládnout. 27 lidí je toho názoru, ţe ano, ţena má více povinnosti, ale ţe svět je mnohem lepší neţ dříve. 14 lidí si myslí, ţe ţena to má dnes jednodušší, neţ dříve a 15 osob nevidí ţádný rozdíl v postavení ţen ve společnosti dnes a v minulosti. Tyto názory lidí jsou dost ovlivněny tím, jak ony vnímají ţeny kolem sebe a ţeny narozdíl, jak se samy dnes cítí. Graf č. 11: Má dnešní moderní ţena více povinností a odpovědností neţ dříve

Zdroj: vlastní výzkum

60

12) Myslíte si, ţe obraz ţeny v reklamních sděleních ztvárňuje ideální ţenu, která neexistuje ve skutečnosti? Touto otázkou jsem chtěla zjistit, zda si lidé uvědomují, ţe model ţeny zobrazovaný v reklamách, ve skutečnost vlastně neexistuje. Skoro polovina respondentů si toto uvědomuje a naprosto s tvrzením souhlasí, 18 lidí si myslí, ţe je to pravda ale pouze kvůli tomu, ţe se ţeny málo snaţí, aby dosáhly ideálu krásy a schopnosti dle reklam, 9 lidí si naopak myslí, ţe ţeny toho ve skutečnosti doshánou mnohem více, neţ ţeny v reklamách. 19 respondentů s tím nesouhlasí a tvrdí, ţe ideální ţena je pokaţdé jiná a 6 osob zvolilo odpověď nevím. Graf č. 12: Obraz ţeny v reklamách vs. skutečnost

Zdroj: vlastní výzkum

13) Pohlaví Dále následovaly identifikační otázky, první z nich zjišťovala pohlaví respondentů. Respondenti byli skoro ve stejném počtu, 51 bylo ţen a 49 a muţů.

61

Graf č. 13: Pohlaví

Zdroj: vlastní výzkum

14) Věk Nejvíce zastoupena byla věková skupina 15 – 30 let, protoţe většina dotazovaných byli lidi v mém věku. Vě věkovém rozmezí 31 – 49 let bylo 14 lidí. Graf č. 14: Věk

Zdroj: vlastní výzkum

15) Národnost Další otázka zjišťovala národnost dotazovaných. Jelikoţ se pohybuji převáţně v okruhu cizinců, jednalo se o různorodé národnosti. 48 osob bylo české národnosti, 22 lidí je ruské národnosti, 11 respondentů bylo ukrajinské národnosti, 7 osob mělo vietnamskou národnost, 8 lidí bylo slovenské národnosti a 4 respondenti uvedli jinou národnost.

62

Graf č. 15: Národnost

Zdroj: vlastní výzkum

16) Vzdělání Další identifikační otázka se zaměřovala na vzdělání respondentů. 54 z dotázaných má vysokoškolské vzdělání, 43 osob má ukončené středoškolské vzdělání a 3 respondenti pouze základní vzdělání. Graf č. 16: Vzdělání

Zdroj: vlastní výzkum

17) Rodinný stav 77 z dotazovaných je svobodných, 21 ţenatých a 2 rozvedeni. Tato otázka byla důleţitá, protoţe i rodinný stav dotazovaných má vliv na názory ţen a jejich postavení.

63

Graf č. 17: Rodinný stav

Zdroj: vlastní výzkum

6.4 Zhodnoocení dotazníků Dotazník vyplnilo 100 respondentů a rozdělení ţen a muţů bylo téměř rovnoměrné. I kdyţ se dotazník vyplňoval v České republice, české národnosti byla polovina respondentů a ostatní respondenti byli cizinci, převáţně z Ruska, Ukrajiny, Slovenska a Vietnamu. Proto se někdy můţe zdát, ţe dané odpovědi neplatí pro Českou reklamu a můţe to být způsobeno právě s tím rozdílem, ţe cizinci jsou ovlivněny reklamami v jejich státě. Nejvíce zastoupena byla věková skupina 15-30 let, coţ bude mít také vliv na vnímání ţen, protoţe dnešní mladá generace má jiné rozdělení prací v domácností a postavení ţen se mění. Kdeţto starší generace lidí, má zaţitý starý systém, kdy pouze ţena se stará o domácnost a muţ v ţádném případě. Také na odpovědi má určitě vliv rodinný stav dotazovaného, a jelikoţ se převáţně jednalo o mladé respondenty, většina z nich je svobodných a 21 ţenatých či vdaných a 2 osoby dokonce rozvedení. Reklama je všude kolem nás a ţeny jsou hlavním lákadlem na různé produkty a sluţby. Tuto skutečnost vnímá pouze 63 dotazovaných ze sta, coţ mě překvapilo, protoţe v České republice jsou ţeny velmi často zobrazovány v reklamách. Moţná ostatní byli jiného názoru, protoţe v jejich zemích, zobrazení ţen v reklamách není tak časté, jako v ČR. Další zajímavou odpovědí bylo, ţe jen 58 respondentů si myslí, ţe ţena je častěji v reklamách neţ muţi. Zde bude stejný důvod odpovědí, jako u předešlé otázky. Polovina lidí vnímá ţeny stejně, jako jsou zobrazovány v reklamách, coţ znamená, ţe stále platí

64

stereotypizace ţen, kdy ona patří za plotnu a musí být přitom krásná a pečovat o sebe. Většina těchto odpovědí patřila muţské polovině respondentů. Nejvíce lidé vnímají ţenu v reklamách jako ţenu v domácnosti, protoţe většinou propagují prostředky potřebné do domácností, potraviny, vaření. Více neţ čtvrtina dotázaných vnímá ţenu v reklamách jako sex symbol, coţ je způsobeno nahotou ţen a vyzývavostí, protoţe takové typy ţen patří mezi nejčastěji pouţívané marketingové strategie. Dotazovaní si myslí, ţe reklamy říkají ţenám, aby se o sebe více staraly, byly hubené a krásné, aby se věnovaly domácnostem, dětem a manţelovi. 31 z dotazovaných (převáţně muţského pohlaví) vnímají ţeny v reklamách velmi pozitivně a tyto reklamy se jim líbí. Dalších 35 respondentů, má na tyto reklamy spíše pozitivní názor a zbytek respondentů tyto reklamy vnímá negativně a zde je zajímavé, ţe to byli hlavně respondenti ţenského pohlaví. To vypovídá o tom, ţe ţeny nejsou spokojeny se současném zobrazování ţen v reklamních sděleních. Na ţeny díky reklamám, jsou kladeny velmi vysoké nároky, co se týče vzhledové stránky, ale i tyto reklamy potvrzují daný stereotyp, ţe ţena by se měla starat pouze o domácnost. Více neţ polovina respondentů si myslí, ţe ţeny jsou pouze předmětem v reklamách, které mají daného zákazníka nalákat na koupi určitého produktu, i kdyţ často ţena nemá nic společného s daným výrobkem. To způsobuje, ţe zákazník se zaměří spíše na vyobrazení vyzývavé ţeny, neţ aby vnímal, na co ta reklama vlastně je. Reklama má, ale tu výhodu, ţe ji zákazník nevidí pouze jednou, ale mnohokrát a spoléhá na to, ţe po několikátém zhlédnutí, si člověk povšimne, co je vlastně propagováno. Ţenská část respondentů se spíše neztotoţňuje s ţenami v reklamách a nesouhlasí s vyobrazením ţen. Většina lidí si myslí, ţe má ţena dnes náročnější ţivot, neţ v minulosti, protoţe musí zvládat, jak chod domácnosti, péči o děti a manţela a ještě k tomu chodit do práce. První hypotéza zněla: Ţena je stále osobou, jejíţ místo ve společnosti nabývá různých podob a obrazů, a ani jeden z nich není jednoznačný. Tato hypotéza se dle získaných odpovědí, můţe potvrdit.

65

Druhá hypotéza je: Reklamní sdělení, které vytváří určité postavení ţeny ve společnosti, můţe velmi pozitivním (ale téţ negativním) způsobem ovlivnit vztah společnosti k ţenám v okolí. Tato hypotéza se také povtvrzuje.

66

7 Návrhová část I přestoţe jsou reklamy hlídané mnoha zákony a kodexy, objevuje se kolem nás mnoho nevkusných reklam, které se za kaţdou cenu snaţí zaujmout potenciálního zákazníka. Tvůrci reklam, by si měli začít uvědomovat, ţe to, jak zobrazují ţeny ve svých reklamách, není většinou pravda a ţe spoustu lidí, se ale nechá ovlivnit i v osobním ţivotě těmito reklamami, hlavně ţeny, které se cítí méněcenné a ošklivé, protoţe je dán moc vysoký stupeň krásy. U mladých dospívajících divkách často vzniká komplex, kdy se snaţí vyrovnat kráskám z reklam a stávají se z nich v nejhorších případech anorektičky, bulimičky či někdy dokonce páchají sebevraţdy. Také bilboardy na silnicích zabíjí lidi, protoţe pokud je moc výrazný, řidič se zaměřuje, na to co tam je a nevnímá cestu a mnohdy to končí tragédií. Proto by si tvůrci reklam měli začít uvědomovat, jaké následky můţe přinést daná reklama ve společnosti a ne pouze slepě běţet za velkým výdělkem. Stát by měl více hlídat reklamy, které příchází na trh a zavést přísnější opatření. Je pravda, ţe stát uţ bojuje o to, aby reklamní bilboardy zmizely ze silnic a do několika let, by se řidič neměl setkávat s bilboardy během svých cest. Co se týče postavení ţen, jak v České republice, tak i v Uzbekistánu, se v posledních destiletích dosáhlo velkých pokroků, kdy ţeny mají moţnost zasahovat do politiky, pracovat a je snaha o to, aby se ţena stala úplně rovnocennou s muţem. Tohoto cíle není jisté, zda se někdy stoprocentně dosáhne, protoţe vţdy budou existovat předsudky a stereotypizace ţen. Reklamy jsou dobrým nástrojem, jak tyto stereotypy o ţenách změnit a tvůrci by se na to měli zaměřit. Měli by začít více dávat do „typicky ţenských prací“ i muţe, například by byla vhodná nějaká reklama na domácí spotřebič, který obsluhuje muţ a dát tam slogan: „Tak jednoduché, ţe to zvládne i kaţdý muţ“. Reklamy by neměly poniţovat ţeny a tvořit obraz „ideální ţeny“, protoţe skutečnost je jiná a měly by se více zaměřovat na zobrazování reality a nepodporovat stereotypy o ţenách. Například existuje mnoho reklam, které podporují stereotyp, ţe ţeny s blonďatými vlasy jsou hloupé a vyuţívají toho ve svých reklamách. To můţe mnoho blonďatých ţen 67

naštvat, protoţe nikde není dokázáno, ţe barva vlasů má vliv na inteligenci člověka. Bohuţel, ale tyto typy reklam, jsou nejvíce úspěšné a reklamní agentury, je těţko přestanou tvořit. Obecně, ale plavovlásky jsou vnímané, jako více atraktivní a důvod, ţe jsou blondýnky terčem posměšování, můţe být také to, ţe kdyby ţena byla sexuálně přitaţlivá a ještě i s vysokou inteligencí, znamenalo by to, ţe by byla ve vztahu s muţem, ta dominantnější, coţ dnešní společnost tu dominantí roli přisuzuje muţům. Přestoţe existuje mnoho zákonů a regulací reklam, často nejsou dodrţovány kontroly a snakce za nevhodné reklamy. Etický kodex reklam stanovuje zásady, které by měla kaţdá reklama dodrţovat, mezi něţ patří slušnost, čestnost, pravdivost a společenská odpovědnost reklamy. Bohuţel mnoho reklam, není tvořeno podle těchto zásad. Také zákon o regulaci reklamy stanovuje, ţe „reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy“ a nesmí diskriminovat pohlaví, sniţovat lidskou důstojnost, nebo obsahovat prvky pornografie.

68

Závěr Cílem této dipomové práce bylo provést analýzu dnešních reklam a zjistit význam a působení ţenského obrazu a zjistit, jak ho daná společnost vnímá. Tento cíl se začal splňovat jiţ v první teoretické části, kde byly vysvětleny základní pojmy této problematiky a druhá část práce porovnávala uzbecké a české ţeny a jejich postavení ve třech základních rovinách – ţena v domácnosti, ţena v pracovním prostředí a ţena v reklamě. Jelikoţ Česká republika je vyvinutý evropský stát, kde hlavně většina obyvatel jsou ateisté, profil ţeny se trochu liší, neţ profil uzbecké ţeny. České ţeny jsou více samostatné, více si prosazují před muţi svoje názory, nejsou na muţích závislé, dokáţí se o sebe samy postarat a také je velký rozdíl v oblékání se, kdy české ţeny nemají ţádné morální zábrany v tom, co si na sebe obléci. Naopak uzbecké ţeny jsou převáţně muslimského vyznání, ve kterém jsou kladeny určité nároky na ţeny, co se týče oblékání. Neoblekájí se vyzývavě a neodhalují vše, co mohou. Také rozvodovost má úplně jiný charakter. V České republice je rozvod vnímán společností, jako normální součást ţivota a v Uzbekistánu tomu stále ještě tak není, i kdyţ uţ se to začíná pomalu měnit. Co se týče pracovního prostředí ţeny, v obou zemích mají menší příjmy, neţ muţi ve stejné pozici, jsou diskriminovány ze strany zaměstnavatelů, kvůli tomu, ţe by mohly mít v budoucnu děti a dostatečně by se nevěnovaly svojí práci. Také stále ještě existuje sexuální obtěţování na pracovištích. Evropské reklamy od východních se tolik mezi sebou neliší, jen je tam výrazný rozdíl v tom, ţe v Uzbekistánu nejsou zobrazovány vţdy dokonalé krásné modelky, ale také obyčejné ţeny plnějších tvarů. Také tam není tak velký počet reklam, ve kterých jsou zastoupeni ţeny a většinou typicky muţské produkty, jsou nabízeny muţem a ne ţenou. Dále proběhlo dotazníkové šetření na území České republiky, kde polovina respondentů byla české národnosti a druhá polovina cizinci. Názory na ţeny se často velmi lišily a také byl velký rozdíl v odpovědích ţen a muţů. Ţeny jsou stále vnímány ze strany muţů, jako ţeny v domácnosti, které by měly vypadat krásně a dnešní reklamy je v těchto názorech pouze podporují. Ţeny samozřejmě nejsou spokojeni s tím, jak jsou zobrazovány v reklamách a některé reklamy jim přijdou velmi nevkusné a nepochopitelné. 69

V poslední době se začínají objevovat reklamy, kde jsou ţeny zobrazovány jako podnikatelky a určitě se postavení ţen do budoucna bude ještě zlepšovat. Také se stále častěji začínají rozšiřovat reklamy, kde jsou i muţi zobrazovány v domácnostech, coţ by do budoucna mohlo stereotypizaci o ţenách pomoci zrušit.

70

Seznam pouţitých zdrojů a literatury [1]

CURRAN, Daniel J., RENZETTI, Claire M. 2003. Women, Men, and Society. PrenticeHall, 2003. 528 s. ISBN 13: 978-0205459599, ISBN 10: 0-20545-959-5.

[2]

ČERMÁKOVÁ, M., et.al. 2002. Podmínky harmonizace práce a rodiny v České republice. 1. vyd. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2002. ISBN 80-7330-026-5.

[3]

DENISOVOJ, A. A. Slovar gendernych terminov. Moskva: Informacija XXI vek, 2002. (Словарь гендерных терминов / Под ред. А. А. Денисовой / Региональная

общественная

организация

"Восток-Запад:

Женские

Инновационные Проекты". М.: Информация XXI век, 2002) [4]

FRIEDAN, B. 1963. The Feminine Mystique. New York: W.W. Norton, 1963.

[5]

FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 2. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6.

[6]

GRICANOV,

A.A.

a

kol.

Sociologia:

Enciklopedija.Kniţnj

dom,

2009

(Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. – Мн.: Книжный Дом, 2009) [7]

GUENS, M., VAN DEN LERGH, J.; DE PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

[8]

Historie reklamy. [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu: http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/

[9]

HORŇÁK,

P.

2010.

Reklama:

teoreticko-historické

aspekty

reklamy

a

marketingovej komunikáte. Vyd. 1, Zlín : Verbum, 2010, 318 str., ISBN: 978-80904273-3-4 , [10]

JANOŠOVÁ, P. Dívčí a chalpecká identita. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. 285 s. ISBN 978-80-247-2284-9.

[11]

K. E. CLOW, BAACK D. 2008. Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: ComputerPress, 2008

[12]

KELLER, L. K. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3.

[13]

KOBIELA, R. 2009. Reklama : 200 tipů, které musíte znát, 1. Vyd. , Brno : Computer Press, 2009, ISBN: 978-80-251-2300-3, 71

[14]

KUBÁLKOVÁ,

Petra.,

WENNERHOLM

ČÁSLAVSKÁ,

Tereza.

2009.

Gender,média a reklama – Možnosti(samo)regulace genderových stereotypů v médiích a reklamě, Praha: Otevřená společnost, o.p.s. – Centrum Pro Equality, 2009. 90 s. ISBN: 978-80.87110-16-4.s.53-54 [15]

LENDEROVÁ, M. 2009. Žena v českých zemích od středověku do 20. Století. Vyd. 1. Praha : Nakladatelství Lidové noviny, 2009, 853 str. ISBN: 978-80-7106-988-1

[16]

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. aktualizované a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2.

[17]

MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2928-2.

[18]

Postavení ţeny ve společnosti se zaměřením na Českou republiku. ČERMÁK. [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu: < http://www.e-polis.cz/nezarazene-clanky/33postaveni-zeny-ve-spolecnosti-se-zamerenim-na-ceskou-republiku.html#_ftn17

[19]

PONOMAREVA, S. V. Reklama. Sankt Peterburg: Neva, 2004. 192 s. ISBN 57654-3302-2.

[20]

POWELL, G. 2011. Women & men in management. 4th ed., Los Angeles : Sage, 2011, 251 s., ISBN: 978-1-4129-7284-0.

[21]

SEDLÁČEK, O. Reklama: triky, které vás dostanou. Vinladnd, 2009. 131 s. ISBN 978-80-2544-108-4.

[22]

VALDROVÁ, Jana. 2006. Gender a společnost – vysokoškolská učebnice pro nesociologické směry magisterských a bakalářských studií, 1. vyd. Ústí nad Labem: Univerzita J. E. Purkyně, 2006. 236 s. ISBN: 80-7044-808-3.

[23]

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Praha: Grada Publishing a. s., 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3.

[24]

VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. 2010. Reklama : jak dělat reklamu. 3. Vyd., Praha: Grada Publishing, 2010, ISBN: 978-80-247-3492-7.

[25]

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 296 s. ISBN 987-80-247-2196-5.

[26]

WOMEN IN ADVERTISEMENTS AND BODY IMAGE [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu:

72

[27]

Ţena v ţenských časopisech: Sexuální vamp s hadrem v ruce [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu:

[28]

Бизнес-леди. Деловая женщина [cit. 2012-02-11] Dostupné na internetu:

73

Seznam obrázků a grafů Seznam obrázků Obrázek č. 1: Příklad negativní reklamy ............................................................................ 16 Obrázek č. 2: Reklama Alza ................................................................................................ 17 Obrázek č. 3: Uzbecká ţena ................................................................................................. 33 Obrázek č. 4: Uzbecká ţena v domácnosti .......................................................................... 36 Obrázek č. 5: Reklama Komerční banky ............................................................................. 48 Obrázek č. 6: Sexistická reklama ......................................................................................... 49 Seznam grafů Graf č. 1: Četnost setkávání s reklamou .............................................................................. 54 Graf č. 2: Výskyt ţeny v reklamách .................................................................................... 54 Graf č. 3: Odpovídá obraz ţeny skutečnému postavení....................................................... 55 Graf č. 4: Role ţeny v reklamě ............................................................................................ 56 Graf č. 5: Povinnosti ţen podle reklam................................................................................ 56 Graf č. 6: Oblast, kde se ţeny nejvíce vyskytují v reklamách ............................................. 57 Graf č. 7: Pocity lidí při shlédnutí reklam se ţenami........................................................... 58 Graf č. 8: Názory na „Evropskou“ reklamu ......................................................................... 58 Graf č. 9: Vyuţívání obrazu ţen v reklamě ......................................................................... 59 Graf č. 10: Jak často samy sebe ţeny poznávají v reklamách ............................................. 60 Graf č. 11: Má dnešní moderní ţena více povinnosti a odpovědností neţ dříve ................. 60 Graf č. 12: Obraz ţeny v reklamách vs. skutečnost ............................................................. 61 Graf č. 13: Pohlaví ............................................................................................................... 62 Graf č. 14: Věk..................................................................................................................... 62 Graf č. 15: Národnost........................................................................................................... 63 Graf č. 16: Vzdělání ............................................................................................................. 63 74

Graf č. 17: Rodinný stav ...................................................................................................... 64

75

Seznam priloh Příloha č. 1: Dotazník Dobrý den, Ráda bych Vás poprosila o vyplnění tohoto krátkého dotazníku na téma: “Stereotypizace ţen v reklamě”. Doufám, ţe Vám to nezabere moc času, ale pomůţe mi při zpracování mé závěrečné prace na Vysoké škole hotelové v Praze 8. Vašich odpovědí si moc váţím. Jejich analýza poskytuje objektivní pohled na danou problematiku. Děkuji za vyplnění dotazníku. 1.

Jak často se setkáváte s obrazem ţeny v reklamních sděleních (tisku, televizi,

internetu)? Často Občas Málokdy Nikdy Nesledují reklamy 2.

Myslíte si, ţe obraz ţeny se v reklamních sděleních vyskytuje častěji, neţ obraz muţe? Ano Spíše ano Spíše ne Ne Obraz ţeny se vyskytuje stejně často jako obraz muţe Nevím

3.

Myslíte si, ţe obraz ţeny v reklamě odpovídá skutečnému postavení ţeny a její roli

v moderní společnosti? Ano, odpovídá Odpovídá pouze částečně Ne, neodpovídá, reklamy značně zkreslují postavení ţeny 4.

S jakou roli ţeny se nejčastěji setkáváte v reklamních sděleních? 76

Sex symbol Ţena v domácnosti Novodobá Business Woman Ţena feministka Jiné 5.

Jaké nové povinnosti „zadávají“ reklamní sdělení ţenám? Aby se o sebe víc starala a pečovala Aby se věnovala rodině a dětem Úklid, nakupování Povinnosti vůči manţelovi Aby byla víc vzdělána Aby byla hubená a vţdy upravená Aby víc sportovala Jiné

6.

V jakých reklamních sděleních se nejčastěji objevuje ţena v hlavní roli? ( jedna aţ

více moţných odpovědí) Drogistické zboţí Turistické produkty Auta Zboţí pro dětí (hračky, pleny apod.) Kosmetika a parfémy Potraviny Domácí úklid Technika, spotřebiče Nábytek Sluţby Opravny, servisy Ekologie, ochrana ţivotního prostředí Gastronomie, pohostinství Lékařské zboţí, medikamenty Jiné 8.

Jaké pocity nejčastěji vyvolávají reklamní sdělení s obrazem ţen? Pozitivní Spíše pozitivní Spíše negativní 77

Negativní Ţádné 9.

Myslíte si, ţe „Evropská“ reklama je velmi liberální co se týče obrazu ţen

v reklamních sděleních? Ano, zadavatel reklamy si dovoluje mnohem víc, neţ můţe Ano, ale je to jeden ze základních principů demokracie Myslím si, ţe „Evropská“ reklama se nijak neliší od jiných reklamních sdělení Ne, mě se zdá, ţe reklama zobrazuje skutečnost takovou, jaká je Ne, doporučil bych být ještě víc liberální a otevřený v reklamních sděleních 10.

Máte pocit, ţe obraz ţeny v reklamě se zneuţívá (aby se vyvolaly pozitivní spotřebitelské pocity?) Ano Spíše ano Spíše ne Ne Nevím

11.

Jak často poznáváte sebe nebo svou příbuznou (maminku, manţelku, dceru, tetu apod.) v reklamních sděleních? Vţdy Často Občas Málokdy Nikdy

12.

Má novodobá ţena víc odpovědností a povinností, neţ dřív? Ano, občas je to neúnosné Ano, ale stále se to dá zvládnout Ano, svět je tak lepší Ne, ţivot je pro ţenu jednodušší v současné době Ne, nevidím ţádný rozdíl v postavení ţeny ve společnosti

13. Myslíte si, ţe obraz ţeny v reklamních sděleních ztvárňuje ideální ţenu, která neexistuje ve skutečnosti? Ano, je to absolutní pravda 78

Ano, ale ţeny se málo snaţí Ne, skutečné ţeny dokáţou mnohem více, neţ ty v reklamních sděleních Ne, ideální ţena je pokaţdé jiná Nevím 14.

Pohlaví Muţ Ţena

15.

Věk 15 - 30 31 – 49 50 – 69

16.

Národnost Česká Slovenská Ruská Ukrajinská Vietnamská Americká Jiná

17.

Vzdělání ZŠ SŠ VŠ

18.

Rodinný stav Ţenatý/vdaná (zadaný/á) Svobodný/á Vdovec/vdova Rozvedený/á

79