Budapesti Gazdasági Fıiskola KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Újdiplomás levelezı tagozat Public relations szakirány
ONLINE PUBLIC RELATIONS
Készítette: Kuthy Ákos
Budapest, 2005
Tartalom
Tartalom
3
1. Bevezetés
4
2. Az Internet
7
2.1. Az információs forradalom és az Internet Magyarországon 3. Az Internet és a média
10 14
3.1. Az online sajtó
15
3.2. Az Internet és a média Magyarországon
21
4. A public relations 4.1. Public relations Magyarországon
23 24
5. Online kommunikáció
29
6. Online public relations
32
6.1. Az online public relations helyzete
33
6.2 Online public relations: stratégiai szempontok
35
6.2.1. Kutatás és információgyőjtés
40
6.2.2. Online és offline public relations
47
6.3 Online public relations: taktika és célelérés
48
6.3.1. Vállalati weboldal
50
6.3.2. Sajtószoba
54
6.3.3. Web log
58
6.3.4. Krízis site
60
6.4 Online public relations Magyarországon
61
7. Összegzés
63
8. Irodalomjegyzék
66
3
1. Bevezetés
Az elmúlt években az Internet alkalmazása a gazdasági életben egyre több változást idézett elı, és ezek hatására a különféle szakterületeknek nem csak eszköztárukat, de stratégiájukat is át kell gondolni, hiszen a szakemberek hamar rádöbbentek, hogy nem csupán egy egyszerő technikai újdonságról van szó. A public relations napjainkban már a termelési technológiai vagy a pénzügyi kérdésekkel megegyezı fontosságú feladatot jelent a szervezeti vezetık számára. A kapcsolatmenedzsment és hírnévmenedzsment kifejezések használata egyértelmővé teszi, hogy a public relations már a vezetés szerves részét képezi. Az online public relations egyfelıl tulajdonképpen nem más, mint a hagyományos public relations újabb, komplex kommunikációs csatornával bıvítve, mely direkt- és tömegkommunikációt tesz lehetıvé. Az online kommunikáció egyébként is kezd a mindennapjaink munkaeszközévé válni, hiszen a vállalatok napjainkban már több e-mailt küldenek, mint faxot, a vállalati egységekkel pedig belsı hálózatok, intranetek segítségével kommunikálnak és a vállalati website-on keresztül pedig a szervezet célcsoportjaival is. Széleskörő eszköztárról van szó, mely egy idıben a kapcsolatok és az imázs építıje, de rombolója is, ha úgy adódik. Számos szakember szerint az online public relations határozott elınyökkel bír a hagyományos – hírlapokban, folyóiratokban, rádióban és televízióban folytatott – public relations munkával szemben. Az online szolgáltatásoknál a vállalati public relations felelısök közvetlenül a kezükbe vehetik a kapcsolatépítést a publikummal és az újságírókkal. A hálózati publicitás visszaadja a közönség helyét az üzleti kommunikációban. Szemben ugyanis a hagyományos médiákkal, ahol mindig van egy köztes lépcsıfok – szerkesztı, riporter, producer vagy mősorvezetı –, döntési jogosultsággal arra vonatkozóan, hogy a vállalatunk üzenete napvilágot láthat-e, és ha igen, akkor milyen módosításokkal, esetleg milyen kontextusba ágyazva. Ennek a személynek lehetısége van arra, hogy a legérdekesebb, legértékesebb sztorikat is visszatartsa a megjelenéstıl. Több érv is szól az online szolgáltatások igénybevétele mellett a vállalati public relations
tevékenység
során.
Például
ezek
a
szolgáltatások
lényegesen
4
költséghatékonyabb megoldást biztosítanak. Sok esetben kevesebbe kerül egy közlemény elhelyezése valamelyik hálózati szolgáltatónál, mint annak postai szétküldése a napilapoknak. Az elektronikusan kiadott sajtóközleményeket a szerkesztıségek könnyebben feldolgozhatják, hiszen eleve digitális formában vannak. Háttéranyagként egyre gyakrabban szerepelnek az újságok online kiadásaiban. Az olvasók az archívumban való kereséssel, egyetlen kattintással elıhívhatják a cikkekhez tartozó háttéranyagokat. Az eMarketer jelentése szerint például az amerikai újságírók 98 százaléka naponta legalább egyszer fellép az Internetre, és 92 százaléka keresésre használja a világhálót. Természetesen az online környezetbıl adódóan a public relations területen dolgozó szakembereknek nagyobb figyelmet kell fordítani néhány, ebbıl a speciális környezetbıl következı sajátosságra. Ide tartozik a határidık újradefiniálása, a szavahihetıség kérdése és a klasszikus elképzelés a public relations reklámmal szembeni elınyeirıl. A public relations tevékenység utóértékelése terén is lényegesen pontosabb számokra támaszkodhatunk az internet esetében, elsısorban a különbözı web-analitikai módszereknek köszönhetıen, melyek rögzítik a weboldalakon történteket. Ezen adatok nélkül a public relations szakemberek vakok lennének ebben a virtuális világban. Maga a szervezeti website is fontos információforrás, nem beszélve az egész Internetrıl, mely különbözı keresıeszközökkel – katalógusok, link-győjtemények és keresımotorok – elérhetıvé válik akár magánszemélyek számára is. Napjainkban már komoly példák vannak egy adott válsághelyzet Internetrıl történı kiindulásáról, de arról is, hogy a válság az Interneten folytatódott, sıt, eszkalált. A hírnévre azt mondjuk, hogy nehezen, folyamatos kitartó munka segítségével építhetı, és hogy gyorsan le lehet rombolni. Az internet a „gyorsan” szónak új értelmet adott, ugyanis – lévén, hogy teljes mértékben nemzetközi kommunikációs csatornáról van szó – a válság pillanatokon belül már külföldön is, tulajdonképpen a világ bármely részén érezhetı, észlelhetı. Természetesen sokan hajlamosak túlzásokba esni az Internet jelentıségét illetıen, és olyan módon utalnak a szervezeti kommunikációban betöltött szerepére, mint egy minden korábbi ismeret elévülését jelentı, egymagában mőködıképes megoldás. Az ilyen szélsıséges nézetek ellenére nem kérdéses, hogy a public relations szakmának komolyan foglalkoznia kell az Internet jelentette lehetıséggel, és kezelnie az
5
ebbıl adódó problémákat. A nyugati világban az online public relations szakterületei is kezdenek körvonalazódni. Már külön-külön beszélnek online auditról, online tartalommenedzsmentrıl, online promócióról, online kormányzati kapcsolatokról, online kutatásról, online belsı public relations-rıl, a vállalati website láthatóságáról, online
médiakapcsolatokról,
online
válságkezelésrıl
vagy
éppen
online
rendezvényszervezésrıl (Damjanovich 2003). A dolgozat vizsgálja, hogyan mőködik a public relations tevékenység az Interneten, miként illeszkednek az új lehetıségek, megoldások a szervezet public relations stratégiájába, hogyan támogatják azok a felelıs szakembereket a konkrét feladatmegoldásban, a kitőzött célok elérésében. Megvizsgálva az Internetet mint független médium, mik a benne rejlı lehetıségek a public relations szakma szempontjából, és hogy szükséges-e különálló közönség szegmensként kezelni az internetezıket, meg kell-e különböztetni az Internetet a többi elektronikus médiától. Annak bemutatása mellett, hogy milyen szinten integrálódott az internet a szervezeti public relations stratégiába nemzetközi szinten, a dolgozat kiemelten foglalkozik az online public relations szerepével a magyarországi szervezetek tevékenységében. Bár a szakma fontossága napjainkban már hazánkban is kezd általánosan elismertté válni, a helyzet még messze nem optimális. A szervezetek menedzsmentje, valamint a politikai és civil szektorok képviselıi számos esetben nincsenek tisztában a public relations fogalomrendszerével, céljaival, leginkább olyan értelmezésben utalva a kifejezésre, ahogyan az legjobban szolgálja céljaikat. Nem egy esetben csupán a marketing egyik eszközeként tekintenek rá. Az Internet hazai helyzete – üzleti, szervezeti kommunikációs felhasználás szempontjából – sok szempontból hasonlónak mondható. Az üzleti élet szereplıi nehezen fogadják el, hogy az Internet, mint új médium, folyamatosan megváltoztatja a klasszikus felfogást, és hogy a világhálónak köszönhetıen végérvényesen kilépünk a globális piacra. Legtöbben bizalmatlanul, hitelességét, hatékonyságát megkérdıjelezve tekintenek az online eszközök üzleti célok elérésére történı alkalmazására. E két problémás, Magyarországon még számos esetben szakszerőtlenül alkalmazott, sokszor félreértett terület folytatása az online public relations, melynek elemzése ebben a különleges helyzetben kiemelten idıszerő.
6
2. Az Internet
Vannak olyan esetek, amikor szükséges a nyilvánvaló tényeket újra és újra hangsúlyozni. Az Internet megjelenésével kezdıdı információs és kommunikációs forradalom, amely vállalatok alapításával, majd csıdbe jutásával, álmok születésével és összetörésével járt, James L. Horton szerint még mindig élı jelenség. Annyi csak a különbség, hogy az eltelt idı alatt megváltozott az emberekben a világhálóról kialakult kép. Ma már – a public relations szakma szempontjából – egy olyan világban dolgozhatnak
a
szakemberek,
amelyet
1995-ben,
az
Internet
robbanásszerő
növekedésének elindulásakor még senki nem látott elıre. Érdekes, hogy az Internet, melyrıl tíz évvel ezelıtt mindenki azt gondolta, hogy csak a fiatal generáció játékszere lesz, a komolyabb érdekek számára is új értékeket teremt majd. Az idısebb szakmabeliek látják csak, mennyit változott a public relations szakma az Internet elterjedésével, és hogyan, milyen eszközökkel dolgoztak azt megelızıen (Horton 2002a). Az Internet forradalom valójában egy nagyobb változási folyamat része volt a korai ’80-as években – a digitális forradalomé. 1995-re már minden iparág részese volt a digitális forradalomnak, és egy 1969. óta létezı kommunikációs technológia lett ennek a változásnak a hajtómotorja. Az Internet már tíz évvel a személyi számítógépek kora elıtt létezett, azonban az amerikai egyetemeken és nemzetvédelmi hivatalokon kívül kevesen tudtak a létezésérıl. 1991-ben, a Web szabványok kialakításával az addig rejtızködı Internet hirtelen elérhetıvé vált az átlagember számára is, és azóta a fejlıdése folyamatos, az általa hozott változásokkal szembeni ellenállás pedig hiábavalónak bizonyul. 1995-ben az e-mail már hétköznapi eszköz volt, de a public relations szakemberek nem kommunikáltak e-mail üzeneteken keresztül az újságírókkal, hacsak azok nem a high-tech szektorban dolgoztak. Ugyanebben az évben a weboldalak száma több százzal nıtt nap mint nap, de az emberek inkább csak érdekességként kezelték ıket, és tudták, hogyan kell elkészíteni ıket, arra pedig nem is gondoltak, hogy nekik is lehetne saját website-juk. 1995-ben a public relations részlegeken dolgozók papírra nyomtatták a leveleket lézernyomtatóval, a borítékokkal együtt – melyet összegyőrt a nyomtató, hacsak nem volt kéznél egy régi elektromos írógép.
7
1995-ben a hálózatokkal állandóan probléma volt, a vállalati hálózatok gyakran – hetente, akár naponta is – hibát jeleztek. A cégek papír alapú jegyzeteket használtak, és nem ismertek olyan személyre szabható információ-menedzselésre tervezett alkalmazásokat, mint a Microsoft Outlook, vagy egyes Internet-alapú rendszerek. A vállalati irodákat ma már a számítógépek dominálják, minden tevékenység adminisztrációja rajta keresztül történik, a napi feladatbeosztástól kezdve a kutatásokon keresztül az ügyfélkapcsolati adatok nyilvántartásáig. Az adatokat szervereken tárolják – természetesen napi biztonsági mentéssel. Ez az Internet forradalom azonban kicsit más, mint amire a szakemberek számítottak. Az volt az alapfeltevés, hogy a régi cégek majd összeomlanak, és az új üzleti modell szerinti vállalkozások teljesen megváltoztatják az ügyfélszolgálati kapcsolattartás, az értékesítés, a vállalati kommunikáció rendszerét. Azonban nem ez történt. Valóban sok minden megváltozott tíz év alatt, de ezek a változások a folyamatokat érintették, nem az üzleti modelleket. A vállalatok ma már e-mailen keresztül kommunikálnak ügyfeleikkel és a sajtóval. Ritkán használják telefax készüléküket, hacsak az ügyfél vagy az újságíró nem ragaszkodik hozzá. Az információgyőjtés jellege is megváltozott. Az ügyfél személyes felkeresése és több tucat dosszié írásos anyag szállítása helyett ma már elég lehet felkeresni a weboldalát. A konkurencia utáni kutatás is ma már a konkurens vállalat weboldalán kezdıdik, azzal az információval, amit ık állítanak magukról. A vállalatok tíz évvel ezelıtt is használtak PowerPointot, de nem gondoltak arra, hogy az elkészített anyagot ne a nyomdába vigyék, hanem a weboldalukon tegyék elérhetıvé, illetve e-mailen keresztül juttassák el partnereiknek, ügyfeleiknek. Itt lehetne még említeni a mindennapi munkát megkönnyítı technikai eszközök, wireless alkalmazások, mobilkészülékek sorát, melyek átvették a bıröndnyi hordozható számítógépek szerepét. Természetesen még 1995-ben is voltak olyanok, akik ellenezték ezt a folyamatot, és ragaszkodtak a megszokott formákhoz. Azóta ık is vagy lelkesen használják ezeket az eszközöket, vagy már nincsenek a piacon. Az Internet forradalom nem volt, és ma sem az a robbanásszerően érkezı, multimilliárd dolláros buborék, amely kipukkanásakor komoly gondokat okozott az amerikai gazdaságnak, melyet éveken keresztül tudtak csak kijavítani. Az igazi változás kevésbé
8
volt látható, azt változtatta meg, ahogyan a vállalatok dolgoznak, a mőködési folyamatokat egyszerősítette le minden területen, nem csak a public relations szakmában (Horton 2002a). Elıretekintve valószínőleg várhatóan ez lesz majd a mód, ahogyan folytatódik ez a folyamat. Rushkoff szerint például az Internet is csak egyfajta kommunikációs infrastruktúra (Rushkoff 2000). A hír- és információforrások mára összeolvadtak, szakma képviselıi ugyanolyan természetesen olvasnak újságot nyomtatásban, mint a weben. A hírszenzációkat elıször online nézik meg, esetleg a televízióban, és másnap reggel talán még elolvassák, mit írnak a reggeli újságok. Ma már blogokat olvasnak, hogy lássák, a neves szerzık és vezetı újságírók hogyan reagálnak a hírekre, vagy milyen híreket tesznek közzé ık maguk, mert lehet, hogy már piaci versenyben vannak a hagyományos médiákkal. Ma már a kapcsolat a kulcsszó. E-mailen, mobilkészülékeken és egyéb ötletes technikai megoldásokon keresztül mindenki állandó kapcsolatban van. Sajnos ebbıl adódóan kevés a gondolkodási idı, mindenki azonnali reakciót vár el partnereitıl, és a hírek másodpercek tört része alatt mindenki számára elérhetıvé válnak. Az Internet alapvetıen megváltoztatta a public relations szakmát is, de nem az elvek területén. Hitelesség, pontosság, ıszinteség: ezek a fogalmak a kétirányú közönségkapcsolatok területén ma talán fontosabbak, mint eddig bármikor, hiszen az Internet adta kommunikációs lehetıségekkel, különféle etikátlan módszerekkel, számosan próbálnak visszaélni. Az új lehetıségek természetesen súlyként is nehezednek a public relations szakemberek vállára, mert mindenkinek el kell sajátítania ezt a médiumot: meg kell tanulni, hogyan lehet a legjobban használni arra, hogy hatékonyan támogassa a vállalat eredményesebb, gyorsabb, kevésbé költséges kommunikációját.
9
2.1. Az információs forradalom és az Internet Magyarországon
Komplex társadalmunk – és ami azt illeti, bármilyen társadalom – aligha jellemezhetı néhány független változó kiválasztásával és hatásaik megmérésével. A közép-kelet-európai
államszocialista
rendszerek
széthullását
követıen
gyakran
olvashatunk a demokráciába való átmenet vagy a kialakuló piacgazdaságok területérıl. Az elmúlt tíz évben kétségkívül jelentıs változások történtek ezekben az országokban,
mégis,
anélkül
hogy
vitatnánk
e
változások
jelentıségét,
a
társadalomtudósok számára a változatlanság is érdekes lehet. Számos egyéb jelenség mellett változatlan maradt például a jól ismert magyar pesszimizmus. Összehasonlító értékelemzések szerint a magyarok „jó érzés” indexe – hasonlóan más posztkommunista országok állampolgáraiéhoz – feltőnıen alacsony. Ezeknek az eredményeknek van néhány érdekes implikációjuk. A fogyasztói korban élve nem tőnik különösebben meglepınek, hogy a legmagasabb GDP-vel rendelkezı országokat találjuk az elégedettségi lista élén. Annál elgondolkodtatóbb azonban, hogy az olyan országokban, mint Nigéria vagy India, ahol GDP jóval alacsonyabb, az emberek sokkal elégedettebbek az életükkel. Ugyanakkor az elmúlt két évtized magyarországi adatai azt mutatják, hogy a forradalmi politikai és gazdasági változások ellenére az emberek negatív gondolkodásmódja, pesszimista alapállása változatlan maradt (Dessewffy 2002). Ezt a pesszimizmust az utóbbi idıben újabb kihívások érték, melyek – a gazdasági és politikai változások után – a technológiai fejlıdés területérıl származnak. Annak ellenére, hogy a 2000. esztendı áttörés volt e tekintetben is – a digitális szakadék áthidalása egyik pillanatról a másikra nemzeti üggyé vált, a kormány független kormánybizottságot alapított, és az ellenzék az Információs Társadalom fontosságát hangsúlyozta hosszú távú stratégiáikban – a magyar társadalom meglehetısen szkeptikusnak látszott a változások eme új hullámait illetıen. Az emberek nem érezték szükségét annak, hogy kapcsolódjanak a világhálóra. A World Internet Project magyar eredményei azt mutatták, hogy 2001-ben a társadalomnak csak két százaléka tartotta „nagyon valószínőnek” és további nyolc százaléka gondolta „valószínőnek”, hogy a következı évben használni kezdi az Internetet. Igaz, az Internet-penetráció ebben az évben a népesség 17 százalékát fedte le,
10
de még mindig csak a háztartások kevesebb, mint öt százalékának volt Internethozzáférése. Ráadásul a digitális növekedés üteme nem nıtt jelentısen (Dessewffy – Fábián 2001). Az elsıdleges akadálya a magyarországi Internet-használat terjedésének a törvény által a 2001. évig garantált piaci monopolhelyzet volt, amelynek elınyeit kihasználva a Matáv árai európai viszonylatban a legmagasabbak voltak. Amint Daniel Bell írta The Coming of Post-Industrial Society címő klasszikussá vált mővében: minden kornak megvannak a maga gyártási eszközei. Míg az indusztriális korszakban a mesterségesen elıállított nyersanyag birtoklásától függött egy nemzetgazdaság boldogulása, a poszt-indusztriális világban az információhoz való hozzáférés a döntı (Bell 1973). Az új információs kor optimista víziója szerint Magyarország elveszíti korábbi hátrányait, mert a nyersanyaggal ellentétben az információ és a tudás a magyaroknak is a rendelkezésükre áll. Ha figyelembe vesszük, hogy ez a kérdés mennyire döntı a régió jövıje szempontjából, eléggé meglepı és elkeserítı tény, hogy ugyan az információs szektor mind Magyarországon, mind a környezı államokban dinamikusan fejlıdik, még sincsenek regionális szintő fejlesztések. Például, ha valaki Budapestrıl Pozsonyba vagy Varsóból Bukarestbe szeretne elküldeni egy elektronikus levelet, a következı történik: az üzenet elıször az Egyesült Államokba megy, majd visszaérkezik abba az országba, amelyik egyébként a „szomszédban” van. Ez figyelemreméltó bizonyítéka az együttmőködés teljes hiányának, és ugyanakkor azt is jól mutatja, milyen óriási szükség volna a regionális szintő fejlesztésekre (Dessewffy 2002). A már évekkel ezelıtt is nyilvánvaló állapot, hogy az információs társadalom sokak számára nagyon kellemes, míg másoknak teljesen elviselhetetlen lesz. Az igazi kérdések azonban magyarországi viszonylatban is a következık: kik fognak az elsı, illetve a második csoportba tartozni? Ebbıl a szempontból Magyarország digitális megosztottsága sem különleges eset. A megosztottság legfıbb tényezıi ugyanazok, mint bárhol másutt a világon: a kor, az iskolázottság, a foglalkozás és a vagyon (Center for Development Technology 1999). A fiatalok könnyedén felszívják az Internetkultúrát, majdhogynem magától értetıdıen, míg az idısebbek vagy nem érzik szükségét ennek, vagy nem tudják, hogyan tegyenek szert erre az új tudásra. Természetesen nincsenek olyan genetikus tényezık, amelyek a negyvenen túliakat meggátolnák abban, hogy szert tegyenek a világhálón való szörföléshez
11
szükséges tudásra. Ám azok, akik nem nıttek bele az internetes kultúrába, csak újfajta tréning és felnıttoktatás segítségével válhatnak aktív felhasználókká. Ezeknek a programoknak azonban egyelıre semmi nyomuk sincs, s a jövı kérdése, vajon egyáltalán lesznek-e ilyenek (Dessewfy 2002). Ilyen szellemi környezetben a helyzet javítását célzó – legyen szó akár állami kezdeményezésrıl – újítás bevezetése sokkal több ellenállásba ütközik, mint az olyan országokban, amelyek nem hordozzák a Magyarországra jellemzı múlt társadalmi béklyóját. Magyarországon az évszázados nemzeti pesszimizmus az információs forradalomra, azon belül pedig a legforradalmibb technológia újításra is jól kimutatható hatással van. Ennek a helyzetnek a megváltoztatása vélhetıen azon múlik majd, hogy az Internet széles körben – többek között az üzleti kommunikációban is – történı felhasználása által nyújtott elınyöket és értékeket milyen mértékben lehet a társadalom nagy tömegei számára közvetíteni. A legfrissebb kutatási eredmények bizakodásra adnak okot. Az NRC Piackutató Kft. És a TNS Hungary 2005. márciusában készített felmérése szerint a 14-69 éves korosztály
körében
a
legalább
heti
egy
alkalommal
internetezık
aránya
Magyarországon 43 százalék. E csoport 59 százaléka 30 év alatti, 40 százaléka pedig Budapesten él. A világhálót használó magyar felnıttek száma fél év alatt háromszázezerrel nıtt, és a 2004. év végére elérte az 1,8 millió fıt. A GFK Piackutató Intézet elemzése szerint a 14 évnél idısebbek 21 százaléka már internetezik. Azonban e gyors fejlıdés ellenére is komoly a lemaradásunk nyolc új közép- és kelet-európai EUtagállam világháló-használóinak arányához képest: a régióban éllovasnak számító Szlovéniában a felnıttek 50, Észtországban 46, Csehországban 35, Szlovákiában pedig 33 százaléka használja az Internetet. Közvetlenül elıttünk jár Lettország és Lengyelország is (Kulcsár – Rátonyi 2005). Az egyik kulcskérdést a public relations szakma szempontjából hazánkban is a világhálón hozzáférhetı információk hitelessége jelenti. Az Interneten fellelhetı adatok megbízhatóságának megítélésében szinte semmi elmozdulás nem tapasztalható az elmúlt évekhez képest. A legnagyobb különbség továbbra is az internetezık és nem internetezık között mutatkozik meg, hiszen míg a felhasználók nagyobb része szerint (56 százalék) az internetes tartalmak több mint fele megbízható, addig a nem
12
internetezı népesség legnagyobb része (48%) nem tud véleményt formálni az internetes tartalmak megbízhatóságával kapcsolatban. Azt, hogy az internetes tartalomnak semennyi, vagy csak kisebb része lenne megbízható, igen kevesen állítják, viszont viszonylag sokan gondolják úgy, hogy az internetes tartalmaknak nagyjából a felét tekinthetjük olyannak, amire nyugodtan támaszkodhatunk (netezık 34, nem netezık 25 százaléka gondolja ezt így). Az életkor ebben az esetben is fontos tényezınek mutatkozik. A kor növekedésével ugyanis fokozatosan emelkedik azoknak az aránya, akik ezt a kérdést nem tudják megítélni: míg a 14-17 éveseknek csak 7 százaléka, az 50-59 éveseknek már 45 százaléka, a hatvan felettieknek pedig 68 százaléka nem tudja megítélni, hogy az Interneten tartalom mekkora hányada lehet hiteles. S bár azt hihetnénk, hogy ez az összefüggés csak azért létezik, mert a korral egyben csökken a tényleges felhasználók aránya is, ez mégsem csak ezen a tényezın múlik. Ugyanis a kor növekedésével a nem internetezık között is ugyanúgy fokozatosan emelkedik a kérdést megítélni nem tudók részesedése, ami azt is mutatja, hogy az idısebb korosztály már úgy definiálja magát, mint aki e problémakörön kívül helyezkedik el. Másrészt az is látszik, hogy a kor emelkedésével fokozatosan csökken azok aránya, akik szerint a világhálón fellelhetı tartalmak nagyobb része megbízható, s ez az összefüggés szintén megmutatkozik azok között is, aki maguk jelenleg nem is használják a világhálót.
13
3. Az Internet és a média
A Seattle Post Intelligencerben megjelent cikk szerint komoly kockázatvállalás árán a nyomtatott sajtó képes lehet a számára egyik legnagyobb pénzügyi veszélyeztetı tényezıt, az Internetet, jövedelmezı üzletággá alakítani át. Az Internet az utóbbi években komoly fejtörést okozott a nyomtatott sajtó kiadóinak, mert az olvasók mind nagyobb számban fordultak el a nyomtatott médiáktól, és inkább a világhálón keresztül tájékozódtak. Ez a trend egyre több hirdetıt csábított az Internetre, ezáltal fenyegetve a nyomtatott sajtó szektor reklámbevételeit (Liedtke 2005). Hilary Schneider, a Knight Ridder Inc. újságkiadó cég online mőködését felügyelı alelnöke szerint a reform ára az lesz, hogy sokszor kényszerülnek majd olyan módon kísérletezni, hogy csak az esetek kis százalékában lesznek eredményesek. A Newspaper Association of America éves győlésén a San Fransisco Chronicle, a The Bakersfield Californian és a Billings (Mont.) Gazette vezetıi is egyetértésüket fejezték ki. Az Internet nyújtotta kihívásokhoz történı alkalmazkodás arra kényszeríti majd az újságkiadókat, hogy megvédjék jelenleg mőködı franchise-aikat, miközben egyre nagyobb tıkét fordítanak a website-okra és más internetes projektekbe, jelentette ki Ian Murdock, a San Fransisco Chronicle üzletágvezetıje. Azok a kiadók, akik sikeresen navigálnak át ezen a kényes átmeneti idıszakon, valószínőleg elégedtettek lesznek az eredménnyel, tette hozzá Hilary Schneider. Véleménye szerint az Internet kimagaslóan profitáló lehetıségeket rejt. Az innen származó bevételek jelen pillanatban, az összegeket tekintve, aránytalanul alacsony a nyomtatott sajtókiadványokhoz képest. A Bakesfield Californian képviselıje, Ginger Moorhouse azt nyilatkozta, hogy az online bevételeik profitrátája lényegesen jobb, mint az újságjaiké. Nem terheli az online tevékenységet egy csomó olyan hátráltató költségtényezı, amelyek nyomtatott napilapjaiknál jelentkeznek. A San Jose-i központú Knight Ridder az iparág egyik legagresszívebb Interneten történı terjeszkedési kampányát hajtotta végre, gyakran partnerként együttmőködve két másik jelentıs kiadóvállalattal, a Gannett Co. és a Tribune Co. cégekkel. A három vállalat létrehozott egy online álláshirdetési szolgáltatást CarreerBuilder.com néven, és nem sokkal késıbb közösen részesedést vásároltak a Topix.net website-ból, mely több ezer helyi eseményt, történetet indexel. Számos újság fenyegetésként tekint az ilyen
14
weboldalakra, de a Topix.net, a Google Inc. és a Yahoo leányvállalataként mőködı Overture Services Inc. arra bíztatták ıket, hogy növeljék újságaik elérhetıségét online együttmőködések segítségével. A tavalyi évben a Knight Ridder online holdingja 36 millió dolláros profitot realizált, mely több mint duplája a 2003-as eredménynek. A gyors növekedés ellenére a Knight Ridder internetes projektekbıl származó bevételei még mindig csak töredékét jelentik az Amerikai Egyesült Államok 28 tagállamában értékesített nyomtatott kiadványaikból származó összbevételnek. A vállalat online eladásai 39%-al növekedtek az elmúlt évben – 114 millió dollárra –, ami a Knight teljes bevételének 4%-át teszi ki. A Newspaper Association of America elektronikus médiakommunikációs igazgatója, Rob Runett szerint, 2004-ben az online hirdetések a kiadók bevételének 25%-át jelentették. A nyomtatott sajtó iparág a tavalyi évben 1,5 milliárd dollár bevételt realizált online hirdetésekbıl 2004-ben, ami 27%-os növekedést jelentett a korábbi évhez képest. Runett rámutatott, hogy ez az növekedés messze felülszárnyalja az iparág átlagos növekedését, amely 3,9% volt. A legnagyobb kiadók vezetıi valószínőnek tartják, hogy a következı öt évben az online hirdetésekbıl származó bevételük eléri majd az összbevétel 15-20%-át (Liedtke 2005).
3.1. Az online sajtó
Az Internet – különösen annak grafikus felülete, a world wide web – világszerte nagy hatást gyakorolt az információs társadalmak minden rétegére. Ma már azt is felmérhetjük, hogy az újságírás online változata hogyan befolyásolta az újságírást mint szakmát és mint kultúrát. Mark Deuze azt állítja, hogy egyes online jellegzetességek alkalmazása nemcsak a webes újságírás minıségére van hatással: e jellegzetességek a professzionális újságírás egészét befolyásolják (Deuze 2003). Ez a változási folyamat természetesen jelentıs hatással van a sajtó mőködéséhez szorosan kapcsolódó szakterületekre is, mint például a public relations. A world wide web (WWW) szabvány 1991-ben került bevezetésre.. 2001-ben az amerikai Editor & Publisher Interactive (E&P) már majdnem tizennégyezer online hírpublikációból álló listát állított össze a világ minden tájáról. Ezért joggal
15
mondhatjuk, hogy az online újságírás elsı évtizedének a végére értünk. A napjainkban tartó korszakot Carlson az online újságírás „második hullámának” nevezi, amely az elektronikus publikálási kísérletezések 1982–92. közötti elsı hullámát követte, és ma is tart (Carlson, 2001). Úgy tőnik azonban, hogy valami hiányzik: nem született tömör összefoglaló arról, hogy a WWW elsı évtizede alatt az online újságírásnak milyen fajtái alakultak ki, hogy ezek az újságírástípusok hogyan használják ki az Internet által kínált lehetıségeket, s hogy a tapasztalatok miként épülhetnek be a szélesebb szakmába, az újságírói tanulmányokba és az újságírói vagy hírkultúráról alkotott elképzelésekbe. Ennek kategorizálása és alapos ismerete fontos ahhoz, hogy a public relations szakemberek megfelelı módon építhessék be vállalatuk kommunikációs stratégiájába az online sajtót. Mark Deuze 2003-ban készített tanulmányában tárgyalja ezt a kérdést, felhasználva a szakirodalmat, az új média szakértıivel és online újságírókkal Európában és az Egyesült Államokban készített interjúit, valamint az online szakmai publikációk elemzéseit. Deuze szerint az online sajtó négy típusát a következık alkotják: mainstream híroldalak, index- és katalógusoldalak, meta- és véleményoldalak, valamint véleménynyilvánításra és vitára épülı oldalak. Az online újságírás e négy típusát az online környezetben levı média meghatározó tulajdonságai – a hipertextualitás, az interaktivitás és a multimedialitás (Bardoel – Deuze, 2001) – kontextusában elemzi. Amikor az újságíró a hagyományos média – az Internet kivételével minden médiatípus – számára készülı tudósításhoz az Internetet használja, ezt a munkát az Interneten kereshetı archívumok, adatbázisok és hírforrások elérhetıségével és használatával teszi. Ez a tudósítói gyakorlat – például az Egyesült Államokhoz képest – sok országban még gyerekcipıben jár. Ennek ellenére tanulmányok sokasága bizonyítja meggyızıen, hogy sok újságíró mindennapi munkájához rendszeresen használja az Internetet például Dél-Európában csakúgy, mint Hollandiában, Németországban és Ausztráliában (Deuze 2003). Számos kutató tanulmányozta az Internetnek mint tudósítói eszköznek a használatát. Arra a következtetésre jutottak, hogy az egyértelmő haszon mellett (több szabadon elérhetı információ, források, ellenırzési lehetıség) sok riportert és szerkesztıt idegesített és aggasztott, hogy napi tudóstói tevékenységében mindenütt
16
jelen van az Internet, valamint hogy ennek következtében megnıtt a „technikai” elem az újságírói munkában. Például egy, a BBC-nél folytatott kutatás megmutatta, hogy az új médiához kötıdı technológiák nyugtalanságot okoztak a szerkesztıségben: az újságírók arról számoltak be, hogy nem volt elég idejük alaposan megtanulni és rendesen használni a technológiát, s hogy nyomasztotta ıket az Internet „azonnali” természete (Cottle, 1999). A számítógép által támogatott tudósítás egy másik aspektusa minden újságírót érint: meg kell tanulniuk, hogyan kezeljék az online kommunikációt, például az e-mailt, a hírcsoportok bejegyzéseit, hiszen ebben a környezetben az információ ellenırzése a gyakran névtelen, gyors ritmusú kommunikációnak köszönhetıen rendkívül nehéz (Garrison, 2000). Több tanulmány bizonyítja, hogy az Internet használata valóban felgyorsította a hírek írását, s néha azzal az eredménnyel is jár, hogy az újságíró mind több idıt tölt az íróasztalánál, ahelyett, hogy „kimenne az utcára” dolgozni. Deuze tanulmányában az online újságírást úgy tekinti, mint olyan cikkek írásának folyamatát, amelyeket többé-kevésbé kizárólag a world wide web (az Internet grafikus felülete) számára készítenek. Az online újságírás funkcionálisan elkülöníthetı a többi újságírástípustól, ha meghatározásakor a technológiai elemet tekintjük döntı tényezınek. Az online újságírónak el kell döntenie, hogy melyik médiaformátum vagy formátumok közvetítik legjobban az adott történetet (multimedialitás), meg kell gondolnia, biztosítson-e lehetıséget a nagyközönségnek arra, hogy reagálhasson az adott cikkre, vagy egyedi igényeiknek megfelelıen az olvasók átalakíthassák-e az online tartalmat (interaktivitás), továbbá ki kell gondolnia, hogyan kötheti linkek segítségével a cikket más cikkekhez, archívumokhoz, forrásokhoz és így tovább (hipertextualitás) (Deuze 2003). Deuze megközelítésében ez az online újságírás „ideáltipikus” formája, ahogy azt egyre nagyobb számú újságíró és akadémikus mőveli világszerte Mind a kutatók, mind a szakmabeliek az Internet egyedi tulajdonságaihoz kötıdı diskurzust használnak: úgy határozzák meg az online újságírást, mint a többi újságírástól különbözı valamit – mint a nyomtatott sajtó, a rádió és a televízió mellett egy negyedik típusú újságírást. A szakmabeliek néha külön státust is követelnek maguknak, azt állítva, hogy az online újságírók „külön kasztot” alkotnak (Meek, 2000). Egyes tudósok – például Lynn
17
Zoch a Dél-Karolinai Egyetemrıl – úgy vélik, hogy a jövı médiamunkásai az Internet miatt jelentısen különbözni fognak azoktól, akik ma újságírókként dolgoznak: „Mára világossá vált, hogy a holnap újságírója teljesen más ember lesz – elvárják tıle, hogy összetett médiakörnyezetben is megítélje a hírértéket, megtanulja mindenfajta hírgyőjtı technológia használatát, és hogy eléggé rugalmas legyen ahhoz, hogy hírgyőjtı csoportokban dolgozzon” (Zoch, 2001). Ezek az újságírás-típusok a tisztán szerkesztett tartalomtól a nyilvános összekapcsolhatóságra épülı weboldalakig terjedı dimenzió mentén helyezkednek el (lásd 1. ábra). 1. ábra
1. ábra (Az online újságírástípusok tipológiája – Dueze 2003)
A tartalom-összekapcsolhatóság tartományt (vízszintes tengely) keresztezi a részvételi kommunikáció jellemzıit mérı tartomány. A „tartalom” fogalmával kapcsolatban röviden meg kell jegyezni, hogy – a web designer szaknyelvnek megfelelıen – minden online tartalomnak számít, a reklámcsíktól a csevegıszobán át a tanulmányokig. A szerkesztett tartalmat Deuze itt úgy határozza meg, mint olyan szövegeket, amelyeket újságírók állítanak elı vagy szerkesztenek. Ebben az összefüggésben
a
nyilvános
összekapcsolhatóság
azt
jelenti,
hogy
nincs
a
kommunikációba történı belépésnek formai – például szerkesztési vagy moderálási folyamat – akadálya. Az online hírmédiát nézve az összekapcsolhatóság és a nyilvános
18
kommunikáció a „párbeszédes újságírásban” valósul meg, melynek célja, hogy segítse a nyilvános vitát, és bevonja a közönséget a hírek, tudósítások készítésébe. A függıleges tengely azt mutatja, mi a különbözı típusú médiavállalatok és szerkesztıségek fı célja: történeteket eljuttatni az emberekhez, vagy elısegíteni, hogy az emberek történeteket mondjanak egymásnak. Más szavakkal: a tartalomösszekapcsolhatóság tengely a híroldalak teljes spektrumát megjeleníti, például az egyik végén a CNN Online-nal, illetve a Slashdottal a másikon. A vízszintes tengely azt ábrázolja, milyen szintő részvételi kommunikáció érhetı el egy híroldalon. A zárt és nyitott részvételi kommunikáció úgy határozható meg, mint a szigorú moderálásnak alávetett, vagy szőrés nélküli hozzászólást lehetıvé tevı véleménycsere (Deuze 2003). Természetesen az online újságírás minden formáját nem lehet Deuze modelljével körülírni, azonban a modell segítségével egy adott híroldalt – vagy annak részeit – nagyjából be lehet valamelyik online újságírástípusba sorolni. Fontos megjegyezni, hogy ha nyilvános összekapcsolhatósági elemeket adunk egy zárt résztvevıi kommunikációs híroldalhoz, az egész weblap a modellben jobbra mozdul. Hasonlóképpen: amikor egy oldal lemond a közönség kommunikációja feletti ellenırzésrıl, a weblap lefelé mozdul el a modellben. Másképpen: a tartalmiösszekapcsolhatósági dimenzió vagy a nyitott-zárt résztvevıi kommunikációs dimenzió egyes elemeinek az oldalhoz való hozzáadása vagy az onnan történı elvétele a híroldal egészének tipológiájára hatással van. A public relations szakma szempontjából elengedhetetlen, hogy a gyakorlati szakemberek tisztában legyenek az online újságírás típusaival, ismerjék és értsék a köztük lévı különbségeket, és a vállalat kommunikációs stratégiájában ezeknek megfelelıen határozzák meg a különbözı típusok szerepét. Az online hírmédia legelterjedtebb formája a mainstream híroldal, amely általában a szerkesztett tartalom széles választékát kínálja, míg a résztvevı kommunikációnak minimális, általában csak szőrt vagy moderált formájára nyújt lehetıséget. Ez a típus abban egyedi, hogy a tartalom vagy eleve a weben keletkezett – azaz eredetileg is a webre készült –, vagy pedig onnan győjtötték össze valamilyen anyamédiumból vagy más külsı forrásból. A legtöbb online újság ebbe a kategóriába tartozik, mint például a nagy látogatottságú CNN, BBC és MSNBC oldalak. Ez a híroldal az újságírói történetmesélést, a hírértéket és a közönséggel való viszonyt illetıen nem sokban különbözik a hagyományos nyomtatott vagy televíziós-rádiós
19
újságírástól, mőködtetıi többnyire a médiatulajdonosok és -társaságok viszonylag szők köre, például az AOL/Time Warner az Egyesült Államokban, vagy a Kirchmedia, a Vivendi és a Sanoma Európában (Pryor, 2002). Az online újságírás következı típusa – Az index- és véleményoldalak – nem tartozik a mainstream médiába, hanem gyakran keresıprogramokhoz (például a Yahoo), marketingkutató cégekhez (Moreover) vagy ügynökségekhez (Newsindex) kapcsolható. Itt az online újságírók linkeket kínálnak a world wide web más részén lévı híroldalakhoz, azokat a szerkesztık néha kategorizálják, sıt még jegyzetekkel is ellátják, így tehát többé-kevésbé más szövegkörnyezetbe helyezett, kontextuálisan megjelenített, összegyőjtött tartalmat kínálnak. Egyik, talán leggyorsabban fejlıdı, típusa a „weblog” vagy „blog” jelenséget néha új online újságírásnak nevezik. A weblog egyfajta nagyon személyes online napló, amelyet bárki írhat, gyakran maga az újságíró is. Szerzıje saját élményeirıl mesél, megjegyzésekkel ellátott linkeket kínál a naplóíró által szörfözés közben talált tartalmakhoz (Perseus 2002). A harmadik csoportba, a meta- és véleményoldalak közé a hírmédiáról és általános médiaügyekrıl szóló oldalak tartoznak. Sok ilyen oldal világszerte médiakritikusként vagy alternatív hangként szolgál, mint például Svédországban a Mediakritik.nu, Hollandiában az Extra!, Nagy Britanniában a dotJournalism és Németországban az OnlineJournalismus. Ez az „újságírásról szóló újságírás” – metamédia vagy meta-újságírás – különösen online környezetben virágzik, és ebbıl a szempontból
az
Internet
hozzájárult
az
újságírás
egészének
további
professzionalizálódásához, minthogy a nyilvános önelemzésre és az önkritikára való képesség és hajlandóság többnyire egy-egy szakma meghatározó tulajdonságának tekinthetı. A public relations szakma szempontjából az online újságírás e típusának a folyamatosa figyelése különösen fontos. Ennek oka az úgynevezett „alternatív” híroldalak felbukkanása. Az alternatív híroldalak többnyire az alapján határozzák meg magukat, ami szerintük a mainstream (vállalati, kereskedelmi) hírszervezeteket nem jellemzi. Az ilyen oldalak – elsısorban a Guerilla News Network és a világ különbözı részein mőködı független médiaközpontok honlapjai – nemcsak saját híreiket kínálják online, hanem gyakran kritikusan kommentálják más médiahálózatok híreit, és elvezetik a felhasználókat a mainstream híreken kívüli webes helyekre. Az Alternative Press Center például átfogó adatbázist tart fenn az Interneten található „alternatív hangokról”.
20
Sok ilyen oldal összegyőjti, megjegyzésekkel látja el más webes hírforrásokat, nyíltan olyan témákra és szempontokra fektetve hangsúlyt, amelyeket szerzıi szerint a mainstream újságírók nem – esetleg nem megfelelıen – dolgoztak fel (Deuze 2003). A negyedik típus, vagyis a véleménynyilvánításon és vitán alapuló oldalak csoportjánál
a
legfontosabb
megkülönböztetı
elem
a
tartalom
és
az
összekapcsolhatóság. Az Internetnek és a world wide webnek a sikere arra vezethetı vissza, hogy támogatják az emberek kapcsolat iránti szükségletét: azt, hogy kapcsolatba lépjenek a világ többi részén élı más emberekkel, akadályok nélkül, valós idıben (Odlyzko 2001). Ez az Internet által kínált kommunikációs lehetıség fórumot biztosít vélemények, ötletek, történetek másokkal való megosztásához. A platformok gyakran egyetlen
specifikus
téma
köré
szervezıdnek,
mint
például
a
világmérető
globalizációellenes aktivizmus, vagy a számítástechnikai hírek. Sok oldal próbálja üzletileg kihasználni az összekapcsolhatóság iránti keresletet úgy, hogy többé-kevésbé szerkesztett platformokat kínál az Interneten máshol található tartalmak megvitatására. Az ilyen oldalak figyelmes elemzése lehetıvé teszi a public relations szakemberek számára, hogy átfogó képet kapjanak arról, ahogyan az emberek a vállalatról az online – illetve bizonyos esetekben akár az offline – sajtóban megjelent hírekrıl, történetekrıl vélekednek. Ez a visszajelzés felbecsülhetetlen értékő információt hordoz, segítésével hatékonyabbá tehetı a vállalat külsı kommunikációs stratégiája. Mind a négy ismertetett híroldal-típust az újságírás szakmai tartományába tartozik, hiszen legtöbbjüknek a feladata még mindig az, ami a nyugati demokráciákban világszerte az uralkodó liberális-progresszív meghatározás szerint az újságírás fı célja: az állampolgárok szabadságjogaik érvényesítéséhez és önmaguk kormányzásához szükséges információkkal való ellátása (Kovach 2001).
3.2. Az Internet és a média Magyarországon
Az Internet és a médiák viszonyának megítélésével kapcsolatos vizsgálódásokat azzal lehet kiteljesíteni, ha annak szerepét, illetve fontosságát más a médiumokkal összehasonlítva vizsgáljuk. A TÁRKI kutatói kérdıívükben kitérnek tehát arra is, az egyes médiumok mennyire jelentıs szerepet játszanak az emberek életében az
21
információszerzés, illetve a szórakozás szempontjából. A tömegkommunikációs médiumok közül az információszerzés vonatkozásában még ma is a televízió játssza a legfontosabb szerepet, s ez különösen igaz az Internetet nem használók körében. A televízió az ötfokú fontossági skálán (1- egyáltalán nem fontos, 5 - nagyon fontos) a nem internetezı népességben 4,5-ös, a használók között átlagosan 4,0-es értékelést kapott, tehát az információszerzésben igen jelentısnek mondható szerepet tölt be. A televízió mögött viszont az internet-használók táborában lényegében már egy szintre kerültek a médiumok, így tehát számukra az informálódásban ugyanolyan fontos a világháló (3,7), a könyvek (3,7), a napilapok (3,7) és a rádió (3,6). Azok körében, akik maguk nem interneteznek, a rádió sokkal jelentısebb forrásnak számít, hiszen 4,1-es átlaggal a második helyen áll. E csoportban viszont sokkal kevésbé fontosak a könyvek (3,0). Az információszerzés vonatkozásában a rádió szakmunkás végzettségőek körében (4,2), a napilapok viszont a felsı (4,3), és középvezetık (4,2) csoportjában tekinthetı fontos médiumnak. A fentiekhez hasonló eredményeket kapunk, ha azt vizsgáljuk, hogy említett médiumok mennyire fontos szerepet játszanak a kérdezett életében a szórakozás szempontjából. 2004. ıszén az Internet médiabeli megjelenésérıl rendezett kerekasztal-vitát a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete. A vitáról szóló tudósításokból kiderült, hogy ma már nem feltétlenül a bombagyártás és a pornó ugrik be az újságíróknak, ha az Internet kerül szóba, ugyanakkor az „internetes forrásból származó információ” megjelölés még bizonyos pejoratív mellékízzel bír. Az Internetet nem használók körében az elutasítás legfıbb okai többnyire már nem anyagi természetőek, inkább sokan úgy gondolják, hogy ott nem találnak semmi számukra érdekes, hasznos dolgot. A felhasználók számának növeléséhez további vonzó tartalomra, szolgáltatásokra van szükség. Az internetes források hitelességét persze maguk a tartalomszolgáltatók is gyakran rongálják. A „komoly” és a "bulvár" hírek vegyítése, az információk és a hirdetések összemosása, a valós, hiteles újságíró nevével meg nem erısített cikkek gyengítik az internetezık bizalmát (Dessewffy – Fábián 2001).
22
4. Public relations
Sam Black úgy fogalmazott, hogy „a public relations olyan, mint egy híd, mely a két szereplı közötti kölcsönös megértést hivatott szolgálni”. Ha a public relations a szereplık közötti kölcsönös megértés hídja, akkor a szakember a hídon áll és tolmácsol. Üzeneteket közvetít a kibocsátó és a befogadó fél között, oda és vissza, így megvalósítva a kétirányú kommunikációt. A public relations a szervezetek vezetıinek tevékenységét segíti a stratégiai és taktikai döntések meghozatalában, elsısorban a szervezeti kommunikáció és a kapcsolatépítés területein. Ennek a tevékenységnek a része a szervezet mőködésének véleményezése, valamint a javaslattétel a problémák megoldására a megfelelı kommunikációval (Barát 2001a). A public relations tevékenység elsıdleges célja tehát a szervezet iránti bizalom építése, és ami ennél is nehezebb, annak fenntartása. A cél kettıs: egyrészt megoldani a szervezet kommunikációs feladatait, másrészt a szervezet egyéb részlegeinek feladatait támogatni hatékony kommunikációval. A vállalati public relations tevékenység központi célja a szervezet hírneve jelenti, melynek építése érdekében részcélokat kell meghatározni, melyek olyan fogalmakkal írhatók le, mint a megértés, bizalom, támogatás, együttmőködési készség és a konszenzus (Nyárády – Szeles 2004a). Minden szervezet kölcsönhatásban áll a környezetével, nem függetlenítheti magát annak igényeitıl, elvárásaitól, és nem hagyhatja figyelmen kívül a rajta végbemenı változásokat sem. Ez a kölcsönhatási viszony azt jelenti, hogy a szervezet saját céljai, érdekei megvalósítása végett hatással van környezetére, és ugyanilyen módon a környezet is hatással van a szervezetre. Hosszú távon csak akkor lehet sikeres a szervezet mőködése, környezet megértéssel tekint problémáira, támogatja céljai elérésében és ezek alapján bizalmi légkör alakul ki. Dolgozatomban azt vizsgálom, hogy az Internet hogyan kapcsolódik a public relations célrendszer eléréséhez, milyen hatással van rá általánosságban, és a hazai viszonyokat tekintve.
23
4.1. A public relations helyzete Magyarországon
Az online public relations magyarországi helyzetének vizsgálata során sajnos elengedhetetlen, hogy figyelembe vegyük a szakma általános helyzetét, mely a nemzetközi állapotokhoz képest – ez alatt elsısorban a fejlett piacgazdaságokat jellemzı viszonyokat értve –, ahol már a public relations tevékenység online formájának is egyre jelentısebb elmélete és gyakorlata van, nem elhanyagolható eltérést mutat (Nyárády – Szeles 2004b). A kelet-közép európai társadalmak nagy része még feudális szemlélető, és bár a piaci környezet már kapitalista, a társadalom elvárásai még a szocialista mentalitást tükrözik. A társadalom jelentıs része még a gondoskodó állam tévhitében él. Többek között ezért is hiányoznak még meghatározó stratégiák, hiszen a különbözı célok és érdekek mozgatta társadalomban a konszenzus nehezen alakul ki (Barát 2001b). Természetesen az is alapvetı problémát jelent, hogy a megfelelı anyagi források sem állnak rendelkezésre, és ami van, azt is a korábbi rendszerbıl fennmaradt bázis szemlélet alapján osztogatják el. Így persze nem meglepı, hogy sok vállalatnál a public relations költségvetés a marketing költségvetés részeként kerül betervezésre és elköltésre. Az elsı, magyarországi vállalatok körében készített felmérés a public relations alkalmazásáról és szerepérıl 2002 tavaszán látott napvilágot. Ez a felmérés kiterjedt a vizsgált szervezetek public relations, és az ezt kiegészítı tevékenységeinek jellemzıire, a feladatok végzése során kialakult prioritásrendszerre, valamint az alkalmazott módszerekre, kommunikációs technikákra, megoldásokra. Az analízist, melynek elkészítése során a nemzetközi kutatások mellett a hazai – szakmához kapcsolódó – elméleti anyagokat is figyelembe vették, komparatív módszerekkel készítette a budapesti székhelyő Annax International kommunikációs cég (Nyárády – Szeles 2004b). A felmérés eredményei egyértelmően rámutattak arra, hogy a hazai cégek és szervezetek kommunikációjuk során nem arra összpontosítanak, hogy környezetükkel kölcsönös partnerségi viszonyra épülı kapcsolatokat alakítsanak ki és ápoljanak folyamatos munkával, hanem, elsısorban a nyomtatott sajtó által biztosított lehetıségeket kiemelten alkalmazva, arra törekednek, hogy a közönséget gyızzék meg
24
saját politikájuk, vezetıségük döntéseinek helyességérıl. A legtöbb esetben a public relations elsısorban a marketing tevékenységet és az értékesítést közvetlenül támogató eszköz csupán, melynek elsıdleges célja az, hogy a közvélemény szemében a vállalat termékei szolgáltatásai iránti bizalmat erısítse. A magyarországi public relations szakma fenti vizsgálata során kimutatott elmaradottságnak jól kimutatható okai vannak. Az egyik – és a szakma neves szakemberei által talán legfontosabbnak tartott – ok a hazánkban eddig publikált szakirodalom és a általánosságban a szakma elméleti hátterének és a megszerzett gyakorlati tapasztalatoknak hiányosságaira vezethetı vissza. A másik tényezı, melyet figyelembe kell venni ennél a kérdésnél az, hogy Magyarországon az egymást támogató partneri viszonyra, kölcsönös elınyökre, megértésre és társadalmi felelısségérzetre alapozott érdekegyeztetés nem számít jellemzı viselkedési normának (Nyárády – Szeles 2004b). Összefoglalva a következık jelentik a legkomolyabb problémákat a public relations hazai alkalmazása során. Az Annax International felmérésében részt vett cégek – melyek a Figyelı „Top 200” listájának és a „Fortune 500” listájába tartozó multinacionális vállalatok magyarországi képviseletei közül kerültek ki – vezetıinek többsége elismeri a public relations jelentıségét, és ennek megfelelıen komoly pénzügyi erıforrások rendelkezésre bocsátásával támogatják vállalatuk külsı és belsı kommunikációs tevékenységét. A válaszadók kivétel nélkül állították, szervezetük folytat public relations tevékenységet, és nagyobbik részük azt is kijelentette, hogy e feladatok ellátására külön szervezeti egységgel rendelkezik, míg a többi esetben a marketing kommunikációt irányító vezetı hatáskörébe tartoznak az ezzel kapcsolatos felelısségek. Magyarországon a megkérdezett szakmabeliek szerint a public relations tevékenység létjogosultságát elsısorban a vállalati hírnév építése, továbbfejlesztése jelenti. Ez alapvetıen szemben áll a nyugati piacgazdaságokban kialakult szemlélettel, mely szerint a vállalat iránti társadalmi elvárások növekedése vezetetett a szakma megerısödéséhez, az önálló szervezeti egységként mőködı public relations részlegek kialakításához, egyre növekvı kommunikációs szerepvállalásához. Magyarországon ez mint kiváltó ok csak elhanyagolható százalékban jelentkezett, sıt, az esetek jelentıs
25
részében a külföldi tulajdonos elvárását határozták meg, mint a public relations tevékenységet kiváltó ok. A költségvetési szempontok is a fentieket támasztják alá: a vizsgált vállatok közül nem egy esetben a public relations tevékenységre fordított éves keret csupán a marketing kommunikációs költségvetés részeként jelentkezik. Általános jellemzıként említhetjük, hogy a magyarországi üzleti világ a public relations alatt az imázsépítést érti: ez a marketingorientált szemlélet a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak elfogadtatását, az azok iránti külsı és belsı bizalom növelését helyezi elıtérbe, szemben a fejlett piacgazdaságokban érvényes hangsúllyal – ahol ez az érv az elmúlt évtizedekben már szinte teljesen a háttérbe szorult –, mely szerint a public relations elsıdleges küldetése a vállalati-szervezeti vezetés és a társadalmi igények és elvárások közötti harmonikus kapcsolat és párbeszéd megteremtése, ápolása (Nyárády – Szeles 2004b). Ennek megfelelıen általánosan elmondható, hogy a kommunikáció szinte egyáltalán nem, vagy csak csekély mértékben játszik szerepet az adott szervezet üzleti döntéseinek, politikájának, stratégiájának kialakításában, és az esetek túlnyomó részében a public relations csupán egyszerő végrehajtói feladatkörként van jelen, a cég stratégiai döntéseinek elıkészítésben nincs szerepe, sıt, mőködését ezekhez a döntésekhez kell igazítania, csak azok értelmezésének megfelelıen járhat el. Ezen a helyzeten nem javít az sem, hogy a hazai vállalatok felsıvezetıi jellemzıen személyes kapcsolati tıkéjükre építkeznek, az alkalmazott kommunikációs szakemberek a legfontosabb kérdésekbıl, feladatokból nem veszik ki részüket, hiszen azok nem a modern
kommunikációs
technikák
alkalmazásának
eredményeképpen
kerülnek
megoldásra. Ennek megfelelıen a kommunikációs szakemberek jelentıs része negatívan ítéli meg a hazai vállalatok public relations tevékenységének színvonalát. Ugyanakkor nyilvánvalónak tőnik, és ezt sokan el is ismerik, hogy a közeljövıben a kommunikáció a vállalati vezetés minden szintjén komoly feladatkörré alakul, hatékonyan mőködı vállalat aligha mőködhet majd hatékony kommunikáció nélkül. Egyre nagyobb hangsúlyt kell majd fektetni a kétirányú kommunikációra, alaposabban fel kell készülni mind a külsı, mind a belsı válsághelyzetekre, és mindezek együttesen oda vezetnek, hogy a kommunikációs stratégia nem kulloghat majd sokadik helyen az üzleti döntések mögött: már azok megszületése elıtt, a döntés-
26
elıkészítési folyamatokban is meghatározó szerepet játszik majd. Ebbıl kifolyólag várhatóan csökkeni fog a kommunikáció elsısorban marketing orientáltságát hangsúlyozók tábora. A CERP által ajánlott meghatározás szerint a public relations a kölcsönös megértés eszköze, valószínőleg ezért is válhatott a bizalomépítés mővészetévé és tudományává. Ez nyilvánvalóan közrejátszott abban a tendenciában is, amely a szakmán belül megfigyelhetı: a szakma mővelıi alapvetıen két fı irányvonalból érkeztek, a marketing és az újságírás területeirıl. Részben ebbıl adódik a public relations-zel kapcsolatos legáltalánosabb hazai félreértés, melynek terjesztıi a public relations és a reklám közé egyenlıségjelet tesznek (Barát 2001b). Bár bizonyos szempontból valóban úgy tőnhet, hogy sok a hasonló eszköz a marketingkommunikáció és a public relations eszköztárában, nem állíthatók, hogy egymás részei lennének. Míg a marketing az áruk eladásának folyamatával, a piac felmérésével, a kereslettel és kínálattal, az áruk pozícionálásával, az eladási-politikával és az eladásösztönzéssel foglalkozik, addig a public relations a szervezet iránti bizalmi környezetet alakítja ki a külsı kommunikációban, illetve a szervezeten belül, a belsı kommunikációban a szervezet munkatársainak viszonyát a szervezet egészéhez kívánja alakítani. Magyarországon ugyancsak sokan tévesztik össze a public relations-t a sajtó tevékenységgel, és leszőkítik annak tevékenységét a médiakapcsolatokra, holott nem egy esetben fordul elı, hogy public relations részleg igénybe sem veszi sajtó egy kampány során. Sajnos le kell azonban szögezni, hogy amit a napi sajtóban „piár”-ként emlegetnek, az tulajdonképpen nem más, mint a korábbi „agitációs propaganda” továbbélése. Magyarországon sokan és sokféleképpen próbálják a politikai propagandát „píár”-nak eladni. Tudomásul kell venni, hogy a „píár” szó, így kiejtve nem azonos a public relations-zel, azonban ahhoz, hogy ezt a sajtó munkatársain keresztül a közvéleménnyel is el lehessen fogadtatni, mindenekelıtt a hazai public relations szakma intenzívebb munkájára van szükség (Barát 2001b). A fentiek alapján tehát kijelenthetjük, hogy public relations szakma Magyarországon mind funkcióját, mind pedig általános megítélését tekintve jelentıs elmaradást mutat a fejlett piacgazdaságokat jellemzı felmérési eredményekhez képest.
27
Ugyanakkor a vállalatok nagy része már hajlandó elismerni, hogy változtatnia kell kommunikációs
stratégiáján,
egyre
nagyobb
hangsúlyt
kell
fektetnie
közönségkapcsolataira csakúgy, mint belsı kommunikációjára. Lassan tehát elindulni látszik az a változási folyamat, mely a public relations szakmát a mindenki által csak derogálóan
„píár”-ként
emlegetett,
a
marketing
egyik
részelemeként
kezelt
tevékenységbıl Magyarországon is független, dinamikusan fejlıdı iparággá fejleszti tovább.
28
5. Online kommunikáció
A sikeres kommunikáció feltétele a közös kulturális kontextuson, életstíluson vagy a közös tapasztalatokon alapuló kölcsönös információcsere. A világot átölelı globális kommunikációban igen nagy jelentısséggel bírnak a képi és audio elemek, azaz a kommunikáció emocionális összetevıi. Ezeket hamarabb magáévá teszi, és könnyebben értelmezi a befogadó fél, mint például egy idegen nyelvő szöveget. Ugyanakkor a globális kommunikációban sok esetben eredményesebben valósul meg az információcsere egy szőkebben értelmezett kommunikációs hálón belül. Egy adott szakma képviselıi, egy témakör kutatói, például az adott szakterület nemzetközileg használt terminológiájának köszönhetıen lényegesen könnyebben megértik egymást. A kommunikáció gyors fejlıdése természetesen nem lett volna lehetséges a század e szempontból forradalmi találmányai nélkül, mint például a rádió, a televízió és a számítógép. A felgyorsult élet, a gyors kommunikáció igénye és lehetısége azonban új követelményeket, kihívásokat állított a hozzáférhetı technológiai megoldások elé. A kommunikáció hatékonyságának növelése iránti igény maga után vonta egy az egész világra kiterjedı kapcsolatrendszer megteremtését. A korunkban a kommunikáció területén lezajló paradigmaváltás ismételten ráirányítja figyelmünket az üzenetek struktúrájára. Az üzenetek kialakításával, megfogalmazásával – például különbözı WWW oldalak összeállítása – kapcsolatban kialakult követelményeknek megfelelıen üzenetünket úgy kell megalkotnunk, hogy az a világ minden részén interaktív módon szólítsa meg a közönséget, és a kiválasztott célcsoportból, az ahhoz tartozó emberekbıl párbeszédet váltson ki. Túllépve a tapasztalaton, helyen és idın, mint a kommunikáció kontextusának meghatározóin az üzenetnek olyan globális nyelvet kell beszélnie, amely kielégíti a kibocsátó és a befogadó célkitőzéseit, elvárásait (Brenner 1997). A Brenner által hangsúlyozott kommunikációs paradigmaváltáshoz kiválóan illeszkedik az online kommunikáció modellje, mely természetébıl adódóan a kibocsátóra és a befogadó félre egyaránt feladatot ró. Bár az online kommunikációs folyamatokba való bekapcsolódás eltérı okokból és célokból történhet, ennek szempontjából alapvetıen megkülönböztethetıek a magánés a szervezeti célú alkalmazások, a public relations tevékenység szempontjából csak az
29
utóbbi kíván részletes ismertetést. Ebben az esetben beszélhetünk szervezeten belüli kommunikációról, amely többnyire adott személyek között zajlik le – például e-mail váltás formájában –, vagy szervezeten kívüli kommunikációról, amely meghatározott címzettekhez, vagy meghatározatlan számú hálózati résztvevı felé irányul. Ezek a kommunikációs célok többségükben, direkt vagy indirekt módon, gazdasági célokat valósítanak meg, mint például a célcsoportok elérése, az ismertség növelése. Bizonyos esetekben az ügyfelekkel való kapcsolattartást gyorsítja fel, vagy decentralizált szervezeti struktúra esetén az egymástól földrajzilag távol elhelyezkedı szervezeti egységek közötti kommunikációt teszi hatékonyabbá. Ilyen célok elérésére például egyre nagyobb szerepet kapnak az internet alapú belsı információs rendszerek, az intranetek. A célokhoz szorosan kapcsolódik a kommunikációs partnerek kvantitatív és kvalitatív meghatározása. Az online eszközök gyors fejlıdése miatt pontos számokat nehéz közölni, hiszen az adatok szinte azonnal elavulnak, azonban általánosságban kijelenthetı, hogy a vállalatok világszerte egyre növekvı számban veszik igénybe ezt a médiumot. Ez még akkor is fontos ténynek számít, ha ezen vállalatok jelentıs része többnyire csak az innováció-készségét, naprakészségét kívánja bizonyítani azzal, hogy ı is rendelkezik e-mail címmel és WWW honlappal. A másik, amiért a vállalatok igyekeznek lépést tartani a technológiai fejlıdésekkel egyfajta látens félelem, hogy ha nem így tesznek, akkor háttérbe szorulnak, hátrányos helyzetbe kerülnek a versenytársakkal szemben (Eszes – Bányai 2002). Az online kommunikációs környezet több olyan elemmel módosítja a kommunikáció megszokott elemeit, melyeket már a stratégia kialakításakor is figyelembe kell venni. Az elsı ilyen tényezı az idı. Az Interneten rendkívüli mértékben felgyorsul mindenféle folyamat, könnyen elıfordulhat, hogy esetleg másnapra kell elkészülni egy új tervvel, és az percek alatt elérhetıvé válik mindenki számára. A megszokott, hosszabb átfutással rendelkezı tervezési és nyomtatási idık itt nem számítanak befolyásoló tényezınek, így az üzenet elhangzása és a esetleges reakciók közötti eltelı idı minimálisra szőkül. Ugyanebbıl a természetbıl adódóan a világháló felhasználói szintén hozzászoktak a gyors és hiteles információforrásokhoz, valamint ahhoz, hogy válasz-kommunikációjukra az érintettek gyorsan reagálnak. Ez automatikusan újabb
30
követelményeket állít az ezt a médiumot szervezeti kommunikációs célokra hatékonyan használni tervezı vállalatoknak, mert megfelelı infrastruktúrával kell rendelkezniük, amely gyorsan és felkészülten képes megválaszolni az érdeklıdık kérdéseire, hozzászólásaira. A költséghatékonyság a következı lényeges jellemzı. A hagyományos médiákon keresztül történı kommunikációhoz képest lényegesen alacsonyabb árakon tehetjük közzé üzenetünket, és ami talán még jelentısebb, a hosszabb üzenet közlése számos esetben alig kerül többe, mint a rövidebbé. Az internet felhasználói elınyben részesítik a hosszabb lélegzetvételő, tartalmas felvilágosításokat. Természetesen a közzétett információ frissítése további költségekkel jár, azonban ameddig például egy nyomtatott kiadványnál jelentıs pluszkiadást jelent egy újabb anyag elkészítése, a virtuális térben csupán az idı kerül pénzbe, amely alatt például a honlapunkon frissítjük az ott közölt információt. Az így publikált információ esetén a már nem aktuális, idejét múlt információ visszahívása is lehetséges bizonyos mértékig, hiszen azt nem tesszük a továbbiakban elérhetıvé online megjelenésünkön. Egy már a nyomtatott sajtóban megjelent üzenettel ezt nem tehetjük meg, nem hívhatjuk vissza az értékesített példányszámot.
31
6. Online public relations
Barát Tamás szerint nem kell nagy jóstehetség ahhoz, hogy valaki kijelentse, a public relations jövıje szorosan összefügg a telekommunikáció fejlıdésével, különösképpen az Internettel. A világháló olyan mértékő fejlıdést eredményez majd, hogy a public relations legújabb területe, az e-PR minden eddigi public relations eszköz sikerét felül fogja múlni. Az elektronikus média felosztása a közszolgálati és kereskedelmi rádióra, illetve televízióra ma már a múlté, hiszen az Internet is elektronikus médiává vált (Barát 2001b). Az online eszközök jelentik a public relations jelenét és jövıjét, de nem a public relations végét, ahogyan most ismerjük. Az Internet olyan jellemzıkkel rendelkezı médium, melyet a vállalatoknak ki kell használniuk, és egyben kihívás is, mert meg kell tanulni helyesen használni. Más szakterületekhez hasonlósan a public relations szakemberek is tartanak az új technológiától, szívesebben maradnak a bevált eszközöknél. Használják az Internetet, e-maileket küldenek és weboldalakat látogatnak, de nem értik, milyen okokból van erre szükség. Ha rákattintanak valamire, és az nem mőködik, hívják a technikust, aki ért az „ilyen dolgokhoz”. A szövegszerkesztéshez és prezentáláshoz használt eszközökön kívül mást nem szívesen használnak. A zavaró azonban pont az, milyen keveset értenek ezekhez az eszközökhöz (Horton). Mivel tartanak a technológiától, ezért ennek megfelelıen is gondolkoznak. A vezetés helyett csak követik a trendeket az ügyfél-kommunikációban. Azonban a követés
azt
jelenti,
hogy
amíg
a
technológia
nem
válik
az
alkalmazó
gondolkodásmódjának szerves részévé, addig a vállalat kommunikációja látja kárát ennek a hiányosságnak. Addigra pedig más kommunikációs területek már új és kreatív módokon alkalmazzák az adott technológiát. Például az adatbázisok nagyon fontosak a public relations részlegnek, mivel az adatbázisok jelentik a különféle listák adminisztrációjához a kulcsot, a public relations részleg pedig sok listát használ, fıleg sajtólistákat. A listákat olyan forrásokból szerzik be, mint például a MediaMap, amely maga építi és mőködteti adatbázisait. A public relations részlegen gondolhatják azt is, hogy ez így rendben van, nem kell értenünk az Internetet, elég, ha használjuk. A probléma az, hogy ha nem értjük egy
32
technológia paramétereit, akkor nem tudjuk kreatívan használni sem. Az Internet összetett, és egyre növekvı számú lehetıségek kínálatát nyújtja. Eredményes használatához meg kell tanulni a különbözı technikákat, és folyamatosan meg kell ismerni az új alkalmazásokat, ahogyan azok hozzáférhetıvé válnak. Soha nem látott gyorsaságú fejlıdése miatt más szavakkal azt is mondhatnánk, az Internet elsajátítása életfogytig tartó tanulási folyamatot jelent (Horton 2003b).
6.1. Az online public relations helyzete
Az Internettel a vállalati public relations szakemberek olyan lehetıséghez jutottak, melyet hatékonyan lehet alkalmazni a vállalatnak az érdekgazdákkal folytatott kommunikációjának eredményesség-növelésére. Ennek ellenére csak kis százalékban alkalmazzák az Internet nyújtotta lehetıségeket a médiával, befektetıkkel és egyéb közönségcsoportokkal való kapcsolattartás során. A Fortune 100 vállalatainak weboldalait vizsgáló, The Holmes Report által készített felmérés alapján a legtöbb vállalati weboldalon már szerepelnek olyan információk, mint például sajtóközlemények és éves jelentések, azonban meglepıen kevés weboldalon találhatók további, az érdekgazdák számára értéket képviselı információk, és még kevesebb esetben találhatók kész megoldások az ilyen információkhoz való hozzáférésre (HolmesReport 2003). A felmérés eredményei szerint például a vállalatoknak 99 százaléka helyezi el sajtóközleményeit a vállalati website-on, azonban csak 66 százalékuk tesz közzé hosszabb-rövidebb cégbemutatót, csak 57 százalékuknál található meg a vezetı tisztségeket betöltı személyek szakmai bemutatkozása, és csak 35 százalékuknál olvashat a látogató a vállalat által képviselt értékekrıl, a vállalat missziójáról és víziójáról. A
specifikus
információk
általánosságban
nehezen
megtalálhatók,
a
weboldalaknak alig 30 százaléka biztosított keresési lehetıséget a sajtószoba adatbázisának tartalmára, a vállalati public relations részleg közvetlen elérhetıségeit pedig csak 43 százalékuk tüntette fel. A média képviselıi számára a jövıben
33
közzétételre kerülı sajtóközleményekrıl értesítı hírlevélre csak a weboldalak 26 százaléka kínált regisztrációs lehetıséget. Ugyanakkor az Internetnek a média által történı felhasználása egyre sokrétőbbé válik. A hetedik éves Media in Cyberspace tanulmány szerint, melyet a New York-i Middleberg Euro RSCG public relations cég készített a Columbia Egyetem közremőködésével, az újságírók 92 százaléka az Interneten keres háttéranyagot cikkeihez, és a kizárólag nyomtatott sajtónak dolgozó újságírók, amennyiben élı információforrás nem áll rendelkezésre, a vállalati weboldalt tekintik elsıdleges forrásnak. Egy másik, a Vocus public relations cég által készített felmérés szerint az újságírók 60 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a vállalati weboldalon található információk alapján dönti el, az adot céget szerepelteti-e írásaiban, azonban a válaszadók csupán 33 százaléka találta meg a cégek weboldalain a keresett információkat. 90 százalékuk egyenesen idıvesztegetésként utalt arra, hogy az esetek nagy részében csak nehezen, vagy egyáltalán nem találják meg amit keresnek. Kay Bransford, a Vocus alelnöke szerint komoly hátrányba kerülnek emiatt azok a vállalatok, melyek csak marketing prospektus jellegő anyagokat publikálnak weboldalukon. A befektetıi oldalról közelítve a kérdést, a Fleishman-Hillard felmérése szerint a megkérdezettek jelentıs része (84 százalék) egyetért abban, hogy az Internet a befektetıi információk egyre fontosabb forrásává válik. A felmérés rámutat, hogy az alapvetı vállalati pénzügyi adatokon felül a cégek alig publikálnak proaktív, befektetık részére kidolgozott stratégiai programokat. Thomas Brown, az AIMR elnöke szerint, az ilyen kutatási eredmények egyértelmővé teszik, hogy a befektetıi közösség elfogadta az online kommunikációt, mint alapvetı információ terjesztésre és beszerzésre szolgáló médium, a vállalatok azonban nem tartanak lépést ezzel a fejlıdéssel (HolmesReport 2003).
34
6.2. Online public relations: stratégiai szempontok
Annak vizsgálatához, hogy milyen stratégiai szempontokat lehet és kell figyelembe venni egy vállalatnak online public relations tevékenysége során, fontos, pontosítani ezt a fogalmat, megismerni, mit értenek alatta a szakma képviselıi, az üzleti világ. Barát Tamás „A public relations múltja, jelen és jövıje” címmel tartott elıadásában az e-PR fogalmat használta, mely alatt az elektronikus, számítástechnikai alapú public relations tevékenységet értette, és azt további három részegységre osztotta fel: Web PR, Net PR, Online PR (Barát 2001b). Véleménye szerint akkor nevezhetjük az Internet a public relations tevékenység fontos stratégiai elemének, ha megfelel három kritériumnak. Az elsı az, hogy az e-PR által közvetített, hírértékővé formált üzenet a közvélemény számára tájékoztatást nyújt. Másodszor a hírértékő üzenetnek a közönséggel meg kell értetnie az üzenet tartalmát és célját. Harmadszor pedig szolgálnia kell a szervezet és a közvélemény, valamint a közvélemény és a szervezet közötti magatartás koordinálását. Ezeknek a feltételeknek egy idıben kell megvalósulnia ahhoz, hogy az e-PR-t a vállalati public relations tevékenység stratégiai elemének tekinthessük (Barát 2001b). Ha csak az elsı két feltétel teljesül, akkor csak egyirányú kommunikációról, tehát reklámról vagy propagandáról beszélhetünk. A public relations tevékenység alapfeltétele, hogy a kommunikáció kétirányúvá váljon, tehát az e-PR elemeinek is biztosítani kell az interaktivitás lehetıségét. A Web PR esetében a honlapok látják el a tájékoztatási és a megértési funkciót. Azonban ha a honlap nem interaktív, akkor nem teljesül a harmadik kritérium. Ha azonban a honlap legalább egy „gyakran feltett kérdések” funkcióval bír, akkor már a public relations tevékenység elemének tekinthetı A Net, PR-t hasonlóan a Web PR-hez, szintén interaktivitás jellemzi. Ebben az esetben azonban nemcsak kettı, hanem több irányú is lehet a kommunikáció. A Net PRre jellemzı az e-mail technológiában rejlı lehetıségek kihasználásával például a Net sajtóközlemény, de Barát Tamás ide sorolta a szervezeten belül mőködı intranet hálózatokat is. Az egyik legismertebb Net PR eszköz a szervezeti csevegıszobák mellett a levelezı listák alkalmazása.
35
Barát Tamás elıadásában az Online PR fogalmát is további három részegységre bontotta: ezek egyrészt a nyomtatott sajtó, valamint a rádiók és televíziók online megjelenései, másodszor a kizárólag online elérhetı magazinok, harmadszor pedig a különbözı internetes adatbázisokat (Barát 2001b). Az a tény, hogy 2001-ben már Magyarországon is foglalkoztak szakmai rendezvények az Internet és a public relations szakma kapcsolódási lehetıségeivel nyilvánvalóvá teszi, hogy a szakma hazai képviselıi is hangsúlyt fektetnek erre a témakörre – még ha ez a gyakorlati tevékenységben egyelıre nem is jelentkezik olyan mértékben, ahogyan az indokolt lenne.
A fenti megközelítés szinte kizárólag új eszközrendszerként tekint az Internetre, melynek segítségével további kommunikációs eszközökkel színesítheti egy vállalat kommunikációs eszköztárát. Az Internetet azonban, a public relations szakmára gyakorolt hatása alapján, kétféleképpen lehet vizsgálni. Egyrészt meg lehet nézni, hogy az Internet a számítástechnika által támogatott technikai-technológiai eszközök szempontjából: vagyis hogyan változtatták meg public relations részlegek napi munkáját. Másrészt meg lehet vizsgálni azt is, hogy az Internet, speciális tulajdonságaiból adódóan milyen új lehetıségeket kínál a vállalati kommunikáció már jól bevált megoldásai mellet, hogyan egészíti ki azokat – nem lehet eleget hangsúlyozni a „kiegészít” szót, hiszen sokan hajlamosak az Internetet minden korábbi megoldást elsöprı jelenségként emlegetni – és hogyan válhat a public relations szakma egyik önálló, de csak az egész részeként mőködı területévé. Talán a legnagyobb visszatartó erı az online public relations fejlıdésében az, hogy csak egy új kommunikációs csatornaként kezelik, amely alkalmas arra, hogy a szervezet sajtóközleményeit eljuttassa a médiához. Ennél is nagyobb probléma, hogy a vállalatok public relations részlegei sok esetben még mindig a technikai munkatársakra bízzák a vállalati weboldalt kialakítását, karbantartását, esetekben tudomást sem vesznek létezésérıl. A gyakorló szakemberek közül sokan tekintenek úgy a szervezet weboldalára vagy a vállalati intranet hálózatra, mint olyan dolgokra, melyek küllön állnak a napi public relations munkától. Azonban, mivel az értékes célközönségek már online vannak, ez nem megfelelı hozzáállás.
36
Figyelembe kell venni az Internet jellegébıl adódó, befogadó által irányított kommunikációs modellt, és azt, hogy az információ-bıség a világhálón korábban nem jellemzı trendeket eredményez. Az offline alkalmazott „push” módszer itt már eredményes. E helyett itt az egyes emberek, a célközönség az, aki kiválasztja és megkeresi a számára fontos információt, akkor, amikor neki igénye van rá. Ebben a folyamatban a public relations szakember feladata az, hogy biztosítsa a vállalat számára fontos információk, üzenetek elérhetıségét az Internet különbözı felületein. A paradigma-váltás valahogy így fogalmazható meg: ha tudják, hol keressenek, megtalálnak. A különbözı demográfiai csoportok megcélzása offline környezetben kulcsfontosságú volt a megfelelı üzenetek célba juttatásához. Az online public relations tevékenység esetében azonban egyre kevésbé jelentıs ez a szempont. Olyan kommunikációs környezetben, amely arra bátorítja a felhasználókat, hogy maguk válasszák ki a számukra szükséges, érdekes információkat, új megközelítés szükséges. Az új cél nem az, hogy minél szélesebb körben lehetıleg minél több embernek eljuttassuk az üzenetünket, hanem hogy egy adott célcsoport lehetıleg minden tagját meggyızzünk
arról,
hogy
az
általunk
közzétett
információkat
is
érdemes
megtekinteniük. A dolgozat a fentiek közül a második megközelítést vizsgálja, kísérletet téve az Internet public relations stratégia szempontjából fontos tulajdonságainak.
Az Európai Public Relations Konföderáció (CERP) ajánlása alapján a public relations feladata a kölcsönös megértés és a kölcsönös elınyökön alapuló kapcsolatok létrehozása a szervezetek és a közvélemény, valamint környezetük között, a kétirányú kommunikáció alapján. Massey és Levy véleménye szerint az interaktivitás fogalma legalább négy módon alkalmazható az online tartalmak esetében: az elérhetı választási lehetıségek összetettsége, a felhasználhatóság, a személyközi kommunikáció elısegítése és az információ hozzáadásának egyszerősége révén. Ezt a négy dimenziót a public relations vizsgálva megállapíthatjuk, hogy az online public relations hogyan alkalmazza céljainak elérésére a világháló sajátosságait. Az internetes felületek által kínált interaktív választási lehetıségeket három alcsoportba lehet sorolni. Az elsı a navigációs interaktivitás. Ebben az esetben a felhasználó többé-
37
kevésbé strukturált módon navigálhat az oldal tartalmában. Rendelkezésére állnak olyan lehetıségek, mint például a „következı oldal” és a „vissza az elejére” gombok, vagy a görgetısávos menük. A második kategória a mőködési interaktivitás. Ez a megközelítés lehetıvé teszi a felhasználó számára, hogy valamilyen mértékben részt vehessen az oldal létrehozási folyamatában. Ezt olyan formában teheti meg, hogy például kapcsolatba lép más felhasználókkal vagy az weboldal készítıivel. Ez különbözı formákban valósulhat meg: például közvetlen mailto: linkekkel, üzenıtáblákkal és moderált levelezılistákkal. A következı az alkalmazkodó interaktivitás, ahol a felhasználó minden cselekedete hatással lehet az adott website tartalmára, mivel az oldal programozása és technikai kivitelezése alkalmazkodik az egyes felhasználók online viselkedéséhez, és tárolja a felhasználók egyéni preferenciáit, beállításait. Ez a forma többek között lehetıvé teheti, hogy a felhasználó saját tartalmat töltsön fel, kommentáljon és vitasson meg, továbbá rendszerint csevegıszobákat és más, okosan alkalmazott szerkesztési megoldások segítségével személyre szabható tartalmat kínál. Talán az interaktivitás legkifinomultabb formája az alkalmazkodó változat, amely lehetıvé teszi, hogy a weblap – lehetıleg valós idıben – hozzáidomuljon a látogató viselkedéséhez. Minél több interaktív lehetıséget kínál egy website, a felhasználók annál inkább magukénak érzik az oldalt, és ez akkor is így mőködik, amikor a felhasználók maguk nem használják ki az összes interaktív lehetıséget. Ez arra utal, hogy létezik egy negyedik, átfogó interaktivitási szint is: a honlap harmadik személyő interaktivitása. Ez az interaktivitás azt jelenti, hogy a felhasználó azt mondhatja: „ugyan én nem érzem szükségét annak, hogy részt vegyek online vitákban, vagy hogy e-mailt küldjek a szerkesztıknek, de mások ezt megtehetik, és nagyszerő, hogy ez az oldal biztosítja ezt a lehetıséget” (Deuze 2003). Az Internet a kétirányú public relations modellek – aszimmetrikus és szimmetrikus – elvárásainak megfelel, különösképpen nagy potenciállal rendelkezik a szimmetrikus modell területén, melynek jellemzıje, hogy nyitott, és a kölcsönös alkalmazkodásra, magatartásváltoztatásra építkezik. Az Internet által biztosított kommunikációs lehetıségek egyik különlegessége, hogy lehetıvé teszi a szervezet számára, hogy közvetlenül szólítsa meg közönségét. A média által hagyományosan betöltött kapuır szerep az Interneten kevésbé érvényesül,
38
hiszen a vállalatnak azáltal, hogy például a sajtóhoz eljuttatott közleményeit a vállalati website-on is publikálja, közvetlenül megszólíthatja közönségét. A következı lépcsıkben már létrehozhat kifejezetten olyan tartalmakat is, melyeket egy-egy konkrét közönségszegmens részére céltudatosan készít elı. A másik, az Internet történı kommunikáció jellegzetességébıl adódó, figyelmet érdemlı szempont a stratégiai szervezésnél az azonnaliság. A világhálón történı publikálásra elıkészített információs anyag – itt kiemelendı, hogy ez nem jelent külön munkát, hiszen a közönség számára szánt anyagokat már egyébként is elektronikus formátumban készítik elı – azonnal közzétehetı a vállalat különbözı online felületein. Továbbá másodpercek alatt eljuttatható az online médiákhoz, melyek már nincsenek olyan – az offline médiáknál megszokott – feltételekhez kötve, mint a naponta történı megjelenés. Ezt a gondolatot továbbvezetve a lapzárta által határidık elé állított public relations szakembereknek – a világhálón történı megjelenés szempontjából – megszőnnek a leadási határidık, hiszen az online médiák, valamint a hagyományos médiák online változatainak szerkesztıi, újságírói folyamatosan fogadni tudják a vállalatok anyagait, és, amennyiben úgy találják, azokat szinte azonnal közzé is tudják tenni kiadványukban. Azonban ez az azonnaliság nem csak kihasználandó lehetıségeket biztosít, hanem komoly feladat elé is állítja a szervezeti public relations tevékenységért felelıs vezetıt és munkatársait. Az Interneten pillanatok alatt terjedı információk szükségessé teszik azt, hogy a vállalati public relations részleg folyamatosan figyelje a fontosabb online kiadványokat, különbözı kommunikációs felületeket, hiszen bármilyen a vállalatot érintı információra azonnal reagálniuk kell. Ezen felül az információ aktualitása, hírértéke is megváltozik, hiszen az Internet azonnaliságából adódóan fontos az, hogy a szervezettel kapcsolatos híreket inkább kisebb adagokban, de hozzáférhetıvé válásukkor azonnal közzétegyenek – így rendszeres, friss információkkal látva el a célközönséget, mint hogy ritkábban jelentessenek meg hosszabb terjedelmő összefoglaló tájékoztatásokat. Az azonnaliság tehát folyamatos és állandó kapcsolattartást tesz lehetıvé a vállalat közönségével, érdekgazdáival, de ugyanakkor folyamatos felkészültséget követel meg a public relations részleg munkatársaitól, és ehhez elengedhetetlen a folyamatos kutatás és információgyőjtés.
39
6.2.1. Kutatás és információgyőjtés
Az offline public relations tevékenység alapján, az ott szerzett tapasztalatok alapján a vállalat felelıs szakemberei azt gondolhatják, hogy rendelkeznek a szükséges tudással ahhoz, hogyan kommunikáljanak az újságírókkal és az online fogyasztókkal, ismerik az internetes közönség demográfiai adatait, tisztában vannak a szélessávú Internet-hozzáférés által biztosított új lehetıségekkel, és az egyéb tényezıkkel. Ezek alapján joggal gondolhatják, hogy egy rohammal képesek lesznek bevenni az Internetet, mint kommunikációs médiumot. Azonban ahhoz, hogy a vállalat hatékonyan jelenjen meg a világhálón, olyan formában, ahogy az a vállalati politikát és a hosszú távú stratégiai célokat eredményesen szolgálja, alapos kutatómunkát kell végezni, mert több dolog online környezetben máshogy mőködik, mint amit az offline tapasztalatok mutatnak. Valóban tudja a public relations részleg, hogy mit várnak az internetezık a vállalat online megjelenésétıl? Annak megértése, hogy milyen elvárásai vannak a közönségnek, amellyel kommunikációt kívánunk kezdeményezni, az internet esetében ugyanúgy alapvetı pontosságú, mint a hagyományos public relations esetében. Ennek figyelmen kívül hagyása volt az egyik legfontosabb ok, mely a dot-com mánia csúcsán annak bukásához vezetett (Breakenridge 2003). Amennyiben a vállalati kommunikáció nem felel meg a célközönsége elvárásainak, egyenes úton járunk a vállalati hírnév rombadöntése felé, ami egyértelmően a public relations szakma kudarca. Nyilvánvalóan minden public relations szakemberrel rendelkezik tapasztalattal, milyen igényei vannak egy újságírónak, mit kíván a public relations részlegtıl egy adott média vagy elemzı. Az internet térnyerése azonban rámutat annak szükségességére, hogy ezeket az ismereteket újra átértékeljék. Újra át kell gondolni, hogy a vállalati sajtóadatbázisban
szereplı
nevek
milyen
szerepet
tölthetnek
be
az
online
kommunikációs stratégia kialakítása során. Vajon az adott magazint ugyanolyan típusú sztorik érdeklik akkor is, amikor a website-járól van szó, amelyet naponta frissít áttörı erejő hírekkel? A website tartalmának szerkesztéséért külön stáb felelıs, vagy az online és nyomtatásban megjelenı kiadványok ugyanaz a fıszerkesztı irányítja, és lehetségese, hogy az újságírók várhatóan nyitottabbak a rövidebb terjedelmő, tömören megfogalmazott történetekre, melyeket gyorsan publikálhatnak a weboldalon?
40
Szintén érdemes tisztában lenni azzal, milyen érzésekkel viseltetnek a vállalati médiakapcsolatok az Internettel, a hozzá kapcsolódó technológiával kapcsolatban. Hajlandó a régi vágású fax-kedvelı típus e-mail üzeneteken keresztül kommunikálni? Az újságírók milyen jellegő információkat szeretnének megtalálni a vállalati weboldalon? Nem mindegy, hogy van-e igény kereshetı adatbázisra a régi sajtóközleményekrıl, és ha igen, akkor hány évre visszamenıen. Fontos tudni, hogy szeretnének-e rendszeres e-mail hírlevelet kapni, amely naprakész információkkal látja el ıket cég fontosabb eredményeivel kapcsolatban. Az új feladat tehát, amelyet az internet széles körben történı alkalmazása és elérhetısége hozott, a potenciális fogyasztók, a médiák és az üzleti partnerek – a vállalati website-tal interaktív kommunikációs kapcsolatban lévı személyek – igényeinek azonosítása és elemzése. Megállapíthatjuk, hogy a napjainkban a public relations még inkább publikus, mint valaha volt, ezért a vállalat hírnevének védelme érdekében pontosan tudatában kell lenni a célközönség szükségleteinek, hogy azokat maximálisan ki lehessen elégíteni (Breakenridge 2003). Az amerikai pszichológus, Abraham Maslow úttörıje volt annak az elképzelésnek és kutatásnak, mely megállapította, hogy az embereket szükségletek hajtják elıre. Felállította azt a hierarchiát, mely az elıször kielégítendı alacsony szintő szükségletektıl – mint például étel, víz és menedék – a magasabb szintő szükségletekig terjed. Maslow szerint ha az ember kielégít bizonyos szükségleteket, arra törekszik majd, hogy magasabb szinten is elérje ugyanezt. Ezt az érvelést követve eljuthatunk arra az álláspontra, mely szerint minden közönségnek van szükséglet-hierarchiája, amelyet a vállalatoknak valamilyen szinten ki kell elégíteni, ha pozitív benyomást kívánnak tenni az adott közönségre. A magasabb szintő igények kielégítése érdekében az adott branddel folytatott kommunikációnak és pozitív interaktivitásnak folyamatosnak kell lennie. Ezt, mint azt már számos példa bizonyítja, az Interneten sem könnyő elérni. A technológia kiszámíthatatlan és gyakran frusztráló lehet. Amíg egy médium nem jut el arra a szintre, hogy különbözı felhasználóinak azonos módon tudjon megfelelni, az igények teljesítése miatti kihívás mindig nagyobb lesz. Minden múló nappal egyre nagyobb közönségcsoportok egyre nagyobb számban használják az Internetet, és egyre többet várnak el attól a brandtıl, mellyel interaktív kommunikációt szándékoznak folytatni.
41
A vállalattal kapcsolatban álló közönségcsoportok igényeinek azonosítása feltételezi, hogy a felelıs szakemberek rendelkeznek kellı mennyiségő információval a környezetük igényeit formáló makro és mikor szintő tényezıkrıl. A makro tényezık esetében a következıket kell figyelembe venni. Demográfiai tényezık: a világnépesség növekedése, a népesség korösszetétele, etnikai és iskolázottsági adatok. A gazdasági tényezık közül a keresletmegoszlás, az eladósodás, a hitelképesség a legfontosabbak. A technológiai faktorok esetében a fejlıdés és az innováció üteme, a technológiai változásokkal járó új szabályozások a meghatározók. A politikai és jogi környezetet illetıen a gazdálkodó szerveket érintı jogi szabályozások, a tisztességtelen versenyre vonatkozó rendelkezések és a fogyasztóvédelem kritikusak. Társadalmi szempontból fontos, hogyan tekint egy adott közönségcsoport saját magára, másik csoportokra. A mikro szintő tényezık szorosan kapcsolódnak egy adott személy általános életstílusához, és primer kutatási eredményekbıl következtethet a vállalat ezek értékeire. Kulturális
hovatartozás,
társadalmi
csoportok,
társadalmi
tényezık:
értékcsoportok, család, társadalmi szerepek és felelısségek. Személyes tényezık: életkor, foglalkozás, pénzügyi körülmények, életstílus és személyiség. Pszichológiai tényezık: motiváció, életfelfogás, tanulás, hiedelmek, attitődök. Ezeknek a különbözı faktoroknak a fontossága az online kommunikációs stratégiával kapcsolatban természetesen azon is múlik, hogy milyen típusú közönséget szólít meg a vállalat. Ha business-to-business típusú vállalkozásról van szó, mely kizárólag gyártó cégek felé értékesíti termékeit, az online látogatók életstílusa és személyisége valószínőleg kevésbé fontos szerepet játszanak, és fontosabbak a gazdasági tényezık, mint például a szállítási és fizetési magatartás. Ugyanakkor egy felhasználó-orientált iparágban tevékenykedı vállalkozás részére - például egy kozmetikai szereket gyártó cég esetében - online kommunikációs stratégiájának kialakításakor értékes tudást jelent, ha ismeri például azokat a kulturális tényezıket, melyek hatással vannak termékeinek fogyasztóira. Az ilyen vállalat valószínőleg tudni szeretné online fogyasztói életkorát, etnikai hovatartozását, anyagi körülményeit, életfelfogását. Elengedhetetlenül fontos tehát az online kommunikáció során is, hogy tisztában legyen a vállalat annak a közönségnek a jellemzıivel, amellyel
42
kommunikációt kezdeményez. A folyamatos kutatás tehát kritikus feltétele az eredményes kommunikációnak. Bár számos vállalat esetében elıfordul, hogy ezt nem kezelik az elsıdleges prioritások között, inkább azonnal a marketingre koncentrálnak, és csak utóbb kívánják megismerni a közönségüket. Azonban az ilyen fajta ismeretek győjtése nem csak a public relations tevékenység szempontjából fontos, hanem a leszőrt tapasztalatok általánosságban véve is hozzájárulnak a cég tevékenységének sikerességéhez, például az értékesítési területen is. A vállalat jó pozicionálásához elengedhetetlen, hogy a stratégiai döntéshozók képesek legyenek a közönségük igényeit figyelembe véve tervezni. Hasznos megközelítés annak megállapítására, hogy a felhasználók mire számítanak, mit várnak el egy vállalat webes megjelenésétıl az, ha a termék öt szintjének elméletét alkalmazza a vállalat, mely megmutatja, hogyan alakulnak a felhasználói igények az egyes szükségletszintek teljesítése után, hogyan válnak egyre összetettebbé. Egy általános példa erre a modellre, melyet Kotler is megemlít Marketing menedzsment címő könyvében, arról szól, hogy egy hotel hogyan elégíti ki vendégeinek igényeit. Ez a példa elmagyarázza, hogy a szállóvendég elıször is azért megy a szállodába, hogy tudjon hol aludni, ekkor beszélünk elemi haszonról. A második szinten ez alaptermékké alakul, így kerülnek a szobába különbözı alapvetı dolgok, például íróasztal, törölközı. A harmadik szinten találkozik a felhasználó az elvárt termékkel, amely már rendelkezik azokkal a tulajdonságokkal, amelyeket az átlag fogyasztó elvár tıle. Mivel a szállodák többsége ezeket a feltételeket kielégíti, a turista ezek alapján még egyiket sem részesíti elınyben. Ezért a negyedik szinten a vállalat létrehozza az emelt szintő terméket, amely már várakozáson túli szükségleteket elégít ki, mint például különbözı kifinomult szobai szolgáltatások. Az ötödik szinten helyezkedik el a potenciális termék, amely felöleli mindazokat a változásokat, fejlesztéseket, amelyeken a termék a közeljövıben keresztül mehet, konkrét példánkban például a minden igényt kielégítı szállodák, ahol a vendég akár több szobát is kaphat (Kotler 2001). Azonban az online környezetben kommunikáló vállalatoknak az interakció eltérı szintjei miatt fel kell készülni arra, hogy számos csoport igényeinek megfeleljenek, vagy hogy egy adott speciális csoport igényeinek minden körülmények között meg tudjon felelni. Ennek az információnak a megszerzéséhez elengedhetetlen a kutatás. Egy 1999-ben indított, RegionalHelpWanted.com elnevezéső dot-com
43
vállalkozás példája jól illusztrálja a fentieket. A vállalat úgy tett szert profitra, hogy helyi érdekeltségő rádiócsatornák számára tervezett és alakított ki internetes megjelenést. A regionális website-ok célja az volt, hogy a rádiók is részesülhessenek a napilapok által birtokolt hirdetési tortából. A RegionalHelpWanted.com pozícionálását a helyi közönség elemzésére építette - köztük a rádióállomások tulajdonosaival, a helyi kereskedıkkel és az álláskeresıkkel. Ha alkalmazzuk a termék öt szintjének modelljét erre
az
internetes
vállalkozásra,
RegionalHelpWanted.com átböngészhessék
az
a
website-ok
aktuális
következıt lehetıvé
lehetıségeket,
a
kapjuk.
teszik, hirdetık
Elemi
hogy pedig
az
haszon:
A
álláskeresık elhelyezhessék
álláshirdetéseiket. Alaptermék: a munkalehetıség után kutatók könnyőszerrel navigálhatnak az oldalon, gyorsan megtalálva a számukra értékes információt és elhelyezhetik önéletrajzukat. A hirdetık maguk helyezhetik el hirdetéseiket, szerkeszthetik a cégükrıl publikált információt. Elvárt termék: egy helyi álláskeresı oldal könnyő kezelhetıséggel, instrukciókkal, gyors információ eléréssel, amely mentes a hosszas regisztrációs folyamatoktól. Emelt szintő termék: az ügyfelek magas szintő kiszolgálása jellemzi, amely lehetıvé teszi, hogy élı chat funkciót használva azonnal megszólítsuk a hirdetıt. Potenciális termék: a RegionalHelpWanted.com website-ok folyamatosan
dolgoznak
azért,
hogy
egyre
jobb
szolgáltatásokat
kínáljanak
felhasználóiknak, a kínálatot tovább bıvítve ingatlan- és apróhirdetésekkel. Gyakorta okoz problémát, hogy a vállalat adaptálni tudja-e saját mőködésére az öt termék szint modellt, mert ez nem egyszer komoly változásokkal járó döntéseket igényel. Mit várnak el a fogyasztók? Melyik termékszintet célozza meg a vállalat? Hol helyezkedik el a célközönség a technológiai fejlıdés spektrumában? Példának okáért, képes lehet-e a vállalat emelt szintő terméket biztosítani egy könnyen alkalmazkodó, újdonságot kedvelı közönség számára? Számos, az Internetet is médiumként használó márkatulajdonosnak korán rá kellett jönnie, hogy nem lesz képes emelt szintő, vagy esetleg potenciális termékekkel dolgozni. Helyesen jártak el, amikor inkább úgy döntöttek, hogy alaptermékeket vagy elvárt termékeket kínálnak megbízható színvonalon. Ugyanakkor számos cég nem vette figyelembe, hogy elsı vásárlóik olyan haladó gondolkodású technikai úttörık voltak, akik sokkal kifinomultabb megoldásokat vártak el a cég website-jától. Egy online kereskedıtıl többet vártak, mint egy egyszerő
44
árukatalógus. Termékfotókat akartak, és személyre szabható vásárlói felületet. Elvárták, hogy rendeléseiket nyomon követhessék a FedEx vagy a UPS szolgáltatásain keresztül. Természetesnek tartották volna, hogy vásárlói hőségüket például máshol levásárolható, vagy légiutazásra beváltható bónuszpontokkal jutalmazzák. Természetesen a másik eset sem volt ritka, amikor a fejlett alkalmazások használata, mint a Flash és a ShockWave, valamint más háromdimenziós megoldások ellenére a cég online megjelenése nem nyerte el a közönség tetszését, bizalmát. Látogatóik csupán egyszerő funkcionalitást és jobb kommunikációs csatornát kívántak kedvenc márkájukkal. Végsı soron számos márka szenvedett komoly veszteséget – veszteséget, amely talán elkerülhetı lett volna, ha megfelelı kutatást végeznek közönségük szükségleteirıl, elvárásairól és a technológiához való hozzáállásukról. Nem szabad elfelejteni, hogy egy Interneten megjelenı márkának ugyanolyan konzisztens üzenettel, designnal és imageval kell rendelkeznie. A kommunikációs csatornától függetlenül ugyanúgy a fogyasztók által elvárt értékeket kell közvetítenie. Az érték teremtés elidegeníthetetlen része a márkaépítésnek, és azon keresztül közvetlen hatással van a vállalat image-ére és hírnevére. A public relations szakemberek nem feledhetik egyetlen pillanatra sem, hogy feladatuk a megfelelı üzeneteket a megfelelı közönséghez eljuttatva pozitív közönségreakciót kiváltani. A Ceridian esete jó példa arra, hogyan lehet hatékonyan használni az Internetet és korán felismerni a közönség szükségleteit. Ez egy üzleti megoldásokkal foglalkozó cég, amely fizetési is humán erıforrások adminisztrációjára alkalmas online szolgáltatást indított kisvállalkozások számára. A Ceridian mőködtette a MiniData rendszert, mely kisvállalkozásoknak nyújtott – elsısorban telefonon és telefaxon keresztül fizetési szolgáltatásokat. Az 1990-es évek elején lehetıvé vált a Ceridian ügyfelei számára, hogy telefonmodem vonalakat használva saját számítógépeikrıl mőködtessék
a
fizetési
átutalásokat
adminisztráló
rendszert.
A
Powerpay
(powerpay.com) elindítása a Ceridian szolgáltatásait még magasabb szintre emelte, lehetıvé téve, hogy ügyfeleik bármikor, bárhonnan intézhessék fizetési átutalásaikat. A cég intenzív és folyamatos kutatása lehetıvé tette, hogy elıre lássa és teljesítse Internethasználó ügyfeleinek igényeit. Ha ennek az internetes vállalatnak a termékét mutatjuk be az öt termékszint modellen, a következıképpen alakulnak a szintek: az elemi haszon
45
az egyszerő fizetési szolgáltatás, az alaptermék pedig a fizetési szolgáltatás, ami integrálta az adózáshoz szükséges elemeket is. Az elvárt termék jelen esetben az, hogy a felhasználók magas szintő pontosságot, elfogadható szolgáltatási díjat kapnak és a csekkeknek az alkalmazottakhoz történı pontos kiszállítását garantálja a szolgáltató – így a szolgáltatás eléri, sıt meghaladja az offline szolgáltatások színvonalát.
Az emelt
szintő termék már úgy definiálható, hogy a felhasználóknak az Interneten keresztül lehetısége
van
szolgáltatásokkal.
kapcsolódni A
stratégiai
potenciális
termék
partnereikhez magába
foglal
különbözı olyan
optimális
valós
idejő
szolgáltatásokat, melyek offline környezetben nem elérhetık, mint például olyan humán erıforrás rendszerek, melyek kapcsolódnak a bérrendszer adminisztrációjához és napi jelentésekkel
könnyítik
meg
az
ügyfelek
és
könyvelésüket
végzı
cégek
együttmőködését (Breakenridge 2003). A Ceridian képessége, hogy kielégítse ügyfelei igényeit és túllépje elvárásaikat, folyamatos kapcsolatot eredményezett a vállalat érdekgazdáival. Az éveken át tartó kutatási tevékenység és használhatósági tanulmányok a márka sikeréhez vezettek, és általánosságban pozitív közvéleményt alakítottak ki. Ezek után, hogy online bér adminisztrációs rendszerét már sikeresen mőködteti a cég, vajon szükséges-e továbbra is ekkora hangsúlyt fektetnie az új internetes lehetıségek kutatására? Kell-e energiát fordítania a vállalatnak a kutatásra, mint a hírnév, az imázs és az elégedettségi szint megırzésének eszközébe azután is, hogy a márka már sikeres? A válasz egyértelmően igen, hiszen amit egyszer már teljesített a vállalat, az a közönsége szemében a jövıben is elvárás lesz. Ez volt az oka annak is, hogy a Microsoft ingyenes e-mail szolgáltatása, a Hotmail sikeresen vizsgázott ott, ahol a többi reklámértékesítésbıl támogatott e-mail szolgáltató elbukott. A Hotmail elismert termékké vált, gyorsan növekedett, és ezt elsısorban egyszerő kezelıfelületének köszönhette. Lehetıvé teszi felhasználói számára, hogy gyors regisztráció után díjmentesen használhassák e-mail postafiókjukat az MSN.com webcímen. Az elmúlt években az MSN sokat foglalkozott hírnevének építésével és a Hotmail elıfizetık igényeivel. Ez a törıdés egyértelmően látszott a Hotmail webdesign-jának rendszeres változtatásából, melynek célja a kezelhetıség egyszerősítése volt. A Hotmail használata kényelmes és lehetıvé teszi, hogy felhasználói könnyedén kezeljék beérkezı leveleiket. Az oldal gyorsan letöltıdik – ami
46
egy másik fontos jellemzıje az MSN-nek – és olyan oldalelrendezést és navigációs lehetıséget kínál, amelynek használata semmilyen számítógépes ismeretet nem igényel. Minden felhasználó igényli a könnyő használhatóságot. A Microsoft nyilvánvalóan nem spórolt az erre a célra felhasznált kutatási költségvetéssel, mindenáron biztosítani kívánta, hogy a közönsége elvárása teljesüljön. A fentiek is jól mutatják, hogy a public relations szakembereknek szélesebb perspektívákban kell gondolkodniuk az Internet által nyújtott új lehetıségek világában. A public relations tevékenységnek nem csak az információ terjesztésérıl kell szólnia: a public relations részlegek központi feladatává egyre inkább a hírnév építése válik. A közönség megfelelı kiszolgálásához elengedhetetlen, hogy a public relations szakemberek
hozzáférjenek
azokhoz
a
kutatási
lehetıségekhez,
melyek
nélkülözhetetlenek a megfelelı üzenetek megfelelı közönséghez történı eljuttatásának teljesítéséhez és a visszacsatolások, eredmények monitorozásához. A kutatásokból származó információkat folyamatosan be kell építeni a kommunikációs tevékenységbe.
6.2.2. Online és offline public relations
Természetesen tévedés lenne azt hinni, hogy az online public relations olyan csodaszer, mely kiváltja az eddig ismert és alkalmazott stratégiákat, és a szervezeti kommunikációs célok megvalósításának minden feladatot megoldó tárháza. Ennek éppen az ellenkezıje igaz, hiszen a piac felé irányuló szervezeti aktivitások közötti összhang megvalósításának kell a public relations szakemberek elsıdleges céljává válni. Az offline és online public relations együttes, egymást kiegészítı alkalmazása, a két kommunikációs aktivitás azonos irányú és együttes hatása a közölt információk, és ezek hatásainak összegzıdését jelentheti, tonicus hatást eredményez. Amennyiben ez a hatásösszegzıdés megvalósul, a szervezet offline és online kommunikációja különkülön önmagában is hatékonyabbá válik. A szervezet public relations tevékenységének teljessége akkor szolgálja legjobban a vállalati célok elérését, ha minél kisebb meddıszórással szólítja meg a célközönséget, és ha a különbözı kommunikációs csatornákon a vállalati környezethez eljutó
információk
közötti
felerısítı
hatás
maximálisan
érvényesülni
tud.
47
Költségoldalról az is lényeges tényezı, hogy a környezet felé áramló információt közvetítı aktivitások azonos stratégiai célkitőzések megvalósítására törekedjenek. Az integrált kommunikáció eszméje nagymértékben felértékeli a public relations szerepét a szervezet jövıképének és küldetésének megvalósításában (Nyárády – Szeles 2004a), és a különbözı kommunikációs technikák ilyen integrált módon, egységesen koordinált alkalmazása a public relations tevékenységben hatékonyabb célelérését tesz lehetıvé. Carson szerint az integrált kommunikáció nagy elınye a szinergiahatás, ami azt jelenti, hogy az egymástól eltérı csoportokat megcélzó kommunikációs tevékenységeknek egymással tartalmilag konzisztensnek kell lenniük. Az online és az offline public relations közös stratégiára épülı, együttes alkalmazása összetettebb elemzéseket, a problémák differenciált megközelítését, és végsı soron nagyobb eredményességet tesz lehetıvé (Carson 2000). A felerısítı hatásnak az eléréséhez szükséges, hogy az offline public relations mellett a szervezet kommunikációját vezetı szakemberek tisztában legyenek azzal, hogy az online public relations mely taktikai elemi biztosítják a leghatékonyabb célelérést, és hogyan lehet ezeket hatékonyan beépíteni a vállalat kommunikációs stratégiájába.
6.3. Online public relations: taktika és célelérés
Ez a stratégia két kulcsfontosságú dolgot feltételez. Az elsı, hogy az online tartalom publikálása és menedzselése a profi kommunikátor feladata és felelıssége, és ennek elvégzéséhez olyan kezelıfelület áll rendelkezésére, mely nem igényel magas szintő számítástechnikai ismereteket. A második feltevés, hogy a teljes média kapcsolatokat tartalmazó adatbázis olyan szerverkörnyezetben kerül tárolásra, amely a vállalat érdekeinek megfelelıen lett kialakítva. A megfelelı biztonsági intézkedésekkel ez az adatbázis az Interneten keresztül bárhonnan hozzáférhetı. Ezek alapján a sikeres online kommunikációs stratégia hat elem a következıkben foglalható össze. Az elsı elem a vállalati weboldal, mely az elsıdleges kapcsolati pontot jelenti mindenféle külsı közönséggel. A megjelenésnek, tartalomnak konzisztensnek kell lennie az offline public relations tevékenységgel.
48
A következı elem a sajtószoba, melynek feladata, hogy elérhetıvé tegyen minden olyan, a vállalattal kapcsolatos hírt és információs anyagot, amelyre bárki is kíváncsi lehet. Közvetlenül kapcsolódik a vállalati weboldalhoz és a public relations részleg irányítása alatt mőködik. Megjelenésében és fıbb szempontjaiban egyeznie kell a vállalati weboldallal. A harmadik elem a web log, mely kisebb vállalatok esetén nem egyszer helyettesítheti a vállalati weboldalt is. Nagyobb vállalatok esetében azonban a web log feladata az, hogy kiegészítse, támogassa a vállalati weboldalt. A felelıs public relations szakemberek nem csak azzal foglalkoznak, hogy folyamatosan tartalommal látják el a web logokat, hanem rendszeresen nyomonkövetik az ügyfelek weblogjait is. A negyedik elem a krízis site, amely konkrét válsághelyzet kialakulásáig nem elérhetı, azonban állandóan készenlétben állva a vállalat válságkommunikációjának online komponenseként mőködik. Nem kérdéses, hogy a szervezet biztonsága megköveteli, hogy ennek tartalmát és mőködését is a public relations részleg felügyelje. Az üzeneteket a nyugalmi idıszakban dolgozzák ki, és elıre elhelyezik a weboldalon. Éles
válsághelyzet
esetén
nyilvánosan
elérhetıvé
válik,
és
elsıdleges
információforrásként szolgál mind a belsı mind a külsı közönségek számára. A vállalati Intranet a következı elem, mely elengedhetetlenül szükséges a belsı public relations tevékenységhez, a mindennapi feladatok ellátása során ugyanúgy, mint egy esetleges krízis esetén. Az alkalmazottaknak meg kell érteniük a vállalat vízióját, misszióját és a márkáit, és képesnek kell lenniük arra, hogy konzisztens módon kommunikálják azokat a külvilág felé. Az Intranet lehetıvé teszi az alkalmazottak dinamikus képzését is. A vállalati intranet legfontosabb célja, hogy biztosítsa az információk áramlását a vállalaton belül. Kialakításakor és üzemeltetése alatt a public relations részlegnek tisztában kell lennie három kulcsfontosságú dologgal: kik azok a szervezeten belül, akiknek igazán szükségük van az intranet által nyújtott információkra, mi az ı feladatuk a szervezet mőködésében és hogyan mérhetjük, hogy az intranet valóban ellátja-e ıket a munkájuk eredményes végzéséhez szükséges információval. Az intranetnek rendelkeznie kell olyan funkcióvak, mely lehetıvé teszi, hogy a szervezetirányítási folyamat részévé váljon, valamint image-formáló és humánpolitikai szerepeket is betölthet.
49
Az utolsó elem az ügyfelek részére létrehozott Extranet. A vállalat létrehoz ügyfelei és partnerei számára egy jelszóval védett biztonságos felületet, mely külön áll a vállalati weboldaltól. Alkalmazható például a könyvelési részlegek tagjai közötti együttmőködés hatékonyabbá tételére, az ügyfelek felé történı számlázással kapcsolatos adminisztrációs tevékenység során és, ha igény van rá, akár kereskedelmi feladatok lebonyolítására is (Rambeau 2004). A fenti elemek online public relations stratégiába történı beépítése és azok eredményes használata esetén a vállalati public relations részleg kijelentheti, hogy kihasználja az Internet biztosította lehetıségeket.
6.3.1. A vállalati weboldal
Hitelesség
A weboldal látogatóiban gyakran felmerül a következı két kérdés. Milyen is ez a vállalat valójában, és miért kellene megbíznia benne? Az alábbiak nélkülözhetetlenek, ha a vállalat olyan weboldal kíván üzemeltetni, mely hatékonyan segíti a public relations részleg munkáját. A legegyszerőbben megoldható, és mégis talán hitelesség szempontjából a legfontosabb az elérhetıségi információk megfelelı kezelése. Ennek ellenére sok esetben nem veszik ezt figyelembe, és elfelejtik feltüntetni weboldalukon, hogy a bolygó melyik részén végzik tevékenységüket, milyen telefonszámon vagy e-mail címen keresztül érhetık el. Valós offline elérhetıségek megnevezése nélkül a látogatók joggal
gondolhatják,
hogy
a
vállalatnak
valami
rejtegetnivalója
van,
és
megkérdıjelezıdik hitelessége, mint szállító vagy szolgáltató. Az elérhetıségek precíz és részletes megnevezése növeli a vállalat legitimitását, megbízhatóbbá teszi az elsı találkozás alkalmával. Szintén fontos a weboldalon a fényképek szerepe. A fényképek hihetıbbé, valószerőbbé teszik a vállalati weboldalt. Hasznosak a vállalat székhelyét, épületét és például az ügyfélszolgálati vagy értékesítéssel foglalkozó munkatársak fényképeinek a weboldal megfelelı szekciójában történı bemutatása, mert a közönség szemében életre
50
keltik a vállalatot. Ma már minden korábbinál egyszerőbb audio elemekkel gazdagítani a vállalati website megjelenését, például vezetıi beköszöntıvel. A megnevezett személyektıl származó ajánlások, még a legtömörebb idézetek is, növelik a cég legitimitását. A maximális hatás érdekében ezeknek az ajánlásoknak rövidnek és tömörnek, tartalmukban specifikusnak vagy egyedinek kell lenniük, esetleg meglepı szóhasználatot alkalmazva. Fontos, hogy az ajánlók teljes nevüket írják alá, amely megfelelıen azonosítja ıket, mint például cégnév, vagy helyi önkormányzat, polgármesteri hivatal. A vállalat tevékenységi területéhez kapcsolódó szakmai cikkek győjtése és publikálása a cég weboldalán messze a leghatékonyabb eszköz a vállalati alkalmazottak presztízsének, szakértelmük hitelességének növelésére. Célszerő a látogatók számára elérhetıvé, vagy akár letölthetıvé tenni vonatkozó cikkeket, szakmai írásokat. Különösen hatékonyak azok, melyek a vállalat célpiacához kapcsolódó problémákat vitatnak meg, és esetleg leírják a vállalat által biztosított megoldási lehetıségeket is. Megfelelı munka esetén az eredmény az, hogy a potenciális partnerek és érdeklıdık azt fogják érezni: „ez az a vállalat, amely megoldást nyújt a mi problémánkra is”. A legtöbb ember azt gondolja, hogy amelyik gazdasági szereplırıl sokat írnak és tudósítanak a médiák, az nem csak hogy hiteles, de biztosan kiemelkedı teljesítményt nyújt szakterületén. Így ha a vállalat értékes média-megjelenésekkel rendelkezik, azt olyan módon érdemes megjeleníteni weboldalán, mint például: „A New York Times szerint” vagy „Ahogyan a CNBC adásában láthattuk”. Ezek az anyagok a sajtónak szánt tartalmi rész egyik szekciójában elhelyezve nem gyakorolnak akkora hatást, ami ténylegesen elérhetı (Yudkin 2004).
Aktualitás
A weboldal tulajdonképpen a cég névjegyének és a tevékenységét bemutató prospektusok kombinációja. Nincs másik olyan kommunikációs eszköz ezen kívül, mely napi huszonnégy órában elérhetı és a világ minden részén hozzáférhetı. Így a weboldalnak minden olyan információ győjtıhelyéül kell szolgálni, amit a vállalat valaha is kommunikálni akart ügyfelei, partnerei befektetıi, alkalmazottai felé. A
51
szerénység ebben az esetben nem számít elınynek: minél több információt tesz magáról nyilvánossá a vállalat, annál erısebb hitelessége, a közönsége által iránta érzett bizalom. A fentiek alapján nem kérdéses, hogy a website karbantartása a public relations részleg egyik legalapvetıbb feladata. Senki nem szereti az olyan weboldalakat, amelyen nem mőködnek a linkek, elavult információkat közöl és hiányoznak róla olyan tartalmak, melyeknek ott kellene lenniük. Értelemszerő, hogy egy cég sem terjeszt elavult
információkat
tartalmazó
prospektusokat,
érvénytelen
elérhetıségeket
tartalmazó névjegykártyákat. A nagyvállalatok általában jártasak ebben, elmondható azonban, hogy a közepes- és kismérető cégek nem. Közülük számos vállalkozás weboldalát public relations ügynökségek üzemeltetik, ami már magában is problémát jelenthet. Az ideális karbantartás napi felügyeletet igényel. A rendszeres frissítések azt az érzetet keltik a látogatókban, hogy a website mindig aktuális, naprakész információt biztosít számukra. Az egyszerőség kulcskérdés. Egy website architektúrája könnyen szükségtelenül komplikálttá válhat. A túl bonyolult szerkezeti felépítés az aktualizálási tevékenységet is megnehezíti. Érdemes megfigyelni, hogy a legmegbízhatóbb keresıeszközöknél is az egyszerőségen van a hangsúly. Az online környezet törvényszerősége, hogy a linkek folyamatosan szőnnek, új linkek pedig ugyanilyen gyakorisággal születnek. Ezért fontos, hogy a vállalati tartalmon kívüli, külsı linkeket rendszeresen ellenırizzük, a halott linkeket eltávolítsuk. Elvárhatnánk a weboldal látogatóitól, hogy jelezzék, ha hibás linkkel találkoznak, azonban nem jellemzı, hogy így tesznek, mert elvárják az oldal üzemeltetıitıl, hogy ık figyeljenek a tartalom aktualizálására. Mi történik, ha látogató halott linkkel találkozik? Egyszerő: távozik, a vállalati hírnév pedig csorbát szenved. A nyelvhelyesség és a helyesírás kritikus fontosságú. A rossz nyelvhasználat és az elgépelt szavak azonnal szembetőnnek egy weboldalon is. Ezek természetesen olyan üzenetet közvetítenek a vállalatról, ami biztosan nem állt szándékukban. Ha rendszeres ellenırzéssel
nem
kerülnek
minél
elıbb
kijavításra,
a
látogatók
jogosan
gondolkodhatnak azon, miért nem javít ki a cég egy nyilvánvaló hibát. Bár folyamatos elfoglaltságot jelent, James L. Horton szerint a vállalati weboldal naprakészen tartása, rendszeres frissítése „jó PR”. A legtöbb esetben a website frissítése nem a public relations részleg feladata, azt webmesterek és egyéb technikusok végzik.
52
A public relations részleg hatásköre általában kimerül abban, hogy a frissítések szövegét átadják ezeknek a munkatársaknak. A vállalati website azonban Horton szerint az egyik legerısebb közönségkapcsolati médium, és akként is kell kezelni (Horton 2003a).
Láthatóság
Aki nem szerepel a médiában, az nem is létezik. A vállalatok általában jelentıs idıt és energiát, valamint public relations költségvetésükbıl komoly összeget fektetnek internetes megjelenésük kialakításába. Ha azonban a vállalati website-ot nem lehet megtalálni az interneten, akkor az internetes jelenlét elınyeit sem élvezheti annak tulajdonosa. Dr. Ralph F. Wilson neves amerikai tanácsadó gondolata szerint az ilyen website – amely nem rendelkezik megfelelı promócióval – olyan, mint az üzlet, melyet zsákutcában nyitottak. Csak kevesen tudnak a létezésérıl, azok, akik ritkán arra járnak. Website-on található, közönségnek szánt információ csak akkor képvisel valós értéket, ha az el is jut a befogadóhoz, vagyis ha a látogatók eljutnak weboldalunkra és elolvassák a nekik szánt üzenetet. Ha a marketing kampányokat figyelmen kívül hagyjuk, a website látogatói többféleképpen juthatnak el egy vállalat weboldalára: ha begépelik annak címét a böngészı szoftverbe, ha elıhívják a „Kedvenceik” közül, ha más weboldalon kattintanak valamilyen linkre, vagy ha egy e-mail üzenetben teszik ugyanezt. Akármelyik is valósul meg a fentiek közül, a vállalat feladata az, hogy website-ját láthatóvá tegye az Interneten. Az elsı két esetben – ha a böngészıbe gépelik be a címet, vagy Kedvenceik közül hívják elı –, a látogató már ismeri weboldalunkat, és ha nem valamilyen reklámkampányból érkezik hozzánk, akkor csakis az általa indított keresés eredményeképpen jutott el weboldalunkra, mert vagy közvetlenül a vállalattal kapcsolatos információt keresett, vagy olyat, amely kapcsolódik valamilyen formában a cég tevékenységéhez, politikájához. Ami az emberi kíváncsiságot illeti, néhány hazai adat kiválóan példázza, hogy milyen magatartás jellemzi a netezıket. A 2003-as NRC, a NetMonitor és a TGI elsı negyedévi kutatási adataiból kiderül, hogy a felhasználók az elektronikus levelezés után még mindig információk keresésére használják leginkább az internetet. A 2003-as NRC, VLR (Visitor Lifestyle Research) kutatás arra a kérdésre,
53
„Látogatott honlapok az elmúlt egy hónapban”: 77%-al a Startlapot hozta ki elsı helyre, mely Magyarország legnagyobb tematikus linkgyőjteménye, hatékony eszköz, ha konkrét információt keresünk (Damjanovich 2003). Mindez azt bizonyítja, hogy az Internetet az emberek leginkább pragmatikus megfontolásból, kíváncsiságból, információéhségük kielégítésére használják, és ezt a public relations szakembereknek sem szabad figyelmen kívül hagyni. Meg kell vizsgálniuk, hogyan kapcsolódik az internetes láthatóság a public relations tevékenységhez, hogyan hat az egész a vállalat megítélésére, márkájára. Ha a fogyasztó egy keresırendszerbıl eljut a vállalati weboldalra, akkor tudja, hogy mi az az információ, amit keres. A weboldalon azt tapasztalja, hogy a kellemes design követi a vállalat offline megjelenését, a navigálás is egyértelmő, gyorsan odajut, ahova szeretne, megtalálja a választ kérdéseire, és ha azt ajánljuk neki, hogy ismerje meg a vállalatot részletesebben is, akkor meg is fogja tenni, mert megtörtént az elsı lépés a bizalomépítés útján. A végén talán fel is iratkozik hírlevelünkre, amivel hozzáférést kap nagyobb értékő információszolgáltatáshoz, belemerül a tartalomba, rendszeresen tájékoztathatjuk a vállalattal kapcsolatos hírekrıl, eseményekrıl.
6.3.2. Online sajtószoba
Az online sajtószoba tulajdonképpen egy mini-website, mely egy külön aldomainon keresztül érhetı el, azonban szerves részét képezi a vállalati weboldalnak. Elsıdleges funkciója, hogy a vállalattal kapcsolatos, kifejezetten média-specifikus információkat tegyen elérhetıvé riporterek és újságírók számára. Az újságírók körében végzett Middlebury felmérés eredményei is azt mutatják, hogy az újságírók hajlamosabbak a vállalati weboldalt felkeresni, mielıtt személyesen felveszik a kapcsolatot a vállalattal. A feltett kérdésre öt újságíróból három azt jelölte meg válaszként, hogy a cég weboldala által gyakorolt benyomás alapján általában eldöntik, hogy az adott vállalattal kapcsolatos hírt, eseményt leközöljék-e vagy sem. A nyomtatott
médiák
fénykép-szerkesztésért felelıs
munkatársainak
közel
80%
nyilatkozott úgy, hogy elvárják egy vállalattól azt, hogy a céges hírekhez, eseményekhez kapcsolódó fényképek jó minıségben, valamilyen digitális formátumban
54
elérhetıek legyenek a vállalat weboldalán. Az újságírók véleménye szerint csupán a vállalatok weboldalainak 33%-a teszi számukra elérhetıvé azokat az információkat, melyeket egy-egy cikk megírása során keresnek (Middlebury Survey, 2001). A következı példa jól illusztrálja, milyen értéket képvisel egy jól kialakított online sajtószoba. A Bernina of America 2002. júliusában tervezte elindítani Artista 200 névre hallgató varrással és hímzéssel foglalkozó online rendszerét, az iparág talán legjelentısebb termékújítását. Az elızetes kalkulációk szerint 7000 amerikai dollár értékő Artista 200 berendezés nemcsak ár szempontjából számított csúcsterméknek, de egyben az egyetlen olyan varró- és hímezıgép volt a piacon, amely Microsoft Windows rendszer alatt futott, és közvetlenül kapcsolódott saját internetes portáljához. Az Accent Relations – alig három hét alatt – olyan online sajtószobát tervezett meg és alakított ki, mely
hatékonyan
támogatta
a
termékkel
kapcsolatos
nemzetet
átölelı
médiakommunikációt. A termék piacra történı bevezetésének elsı heteiben a kapcsolódó online sajtószoba 800%-os növekedést regisztrált egyedi látogatók tekintetében, több mint húsz különbözı országból, oldalletöltésének száma pedig 500%al növekedett. Az igazoltan több, mint 162, az új termékkel kapcsolatos, médiamegjelenés közül az Accent Relations kevesebb, mint 30 esetben válaszolt a média kérdéseire telefonon vagy e-mail üzeneten keresztül, mert az online sajtószoba oldalain elérhetı volt minden szükséges információ (Seamans 2003). Természetesen ilyen kiemelkedı hatékonyság eléréséhez pontosan ismerni kell az online sajtószobákkal kapcsolatos elvárásokat ugyanúgy, mint a bennük rejlı lehetıségek határait. Azok a kulcsfontosságú információk, amelyeket mindenképpen szerepeltetni kell a következık: a public relations részleg fontosabb munkatársainak mindenfajta elérhetıségét közzé kell tenni, lehetıleg minden oldalon. Az online sajtószobának könnyedén, egyértelmően elérhetınek kell lennie a vállalati weboldal fılapjáról, egyszerően navigálhatónak kell lennie, minél jobban elkerülve a különbözı speciális vizuális effektusok – például Flash technológia – használatát. Nemcsak a közvetlenül a vállalattal kapcsolatos híreket kell szerepeltetni – ez magától értetıdıen a szükséges minimum –, de a vállalat tevékenységéhez kapcsolódó fontos szakmai írásokat, publikációkat, tanulmányokat, felméréseket is érdemes elérhetıvé tenni. Ezáltal a témában érdeklıdı újságírók akkor is szívesen keresik fel a cég weboldalát, amikor kiindulásból nem kifejezetten róla akarnak írni.
55
A jó sajtószoba fontosságát nem lehet eleget hangsúlyozni. Tulajdonképpen olyan információforrás, melyet az újságírók az év 365 napjában, napi 24 órában használnak. Nem érdemes kockáztatni, hogy ne a legkönnyebben férhessenek hozzá a legpontosabb információkhoz. Az online sajtószobák két legfontosabb jellemzıje, hogy gyorsan elérhetıek legyenek, és mindig pontos információt tartalmazzanak, azonban e kettı közül egyiket sem könnyő folyamatosan biztosítani. A
sajtószoba
funkcionalitásának,
kezelhetıségének
kialakítása
során
természetesen azokat a szempontokat kell mindenekelıtt figyelembe venni, amelyek alapján a célközönség, vagyis a média képviselıi szívesen látogatják majd. Chris Elliott szabadúszó író, az Amerikai Public Relations Szövetség (PRSA) szaktanácsadója összegyőjtötte, az újságírók véleménye szerint mik azok a szempontok, amelyek használható eszközzé teszik a vállalat online sajtószobáját. Az online sajtószoba legyen nyilvános, mindenki számára hozzáférhetı. Nem jó megoldás jelszóval védett, vagy regisztrációhoz kötött megoldást választani, mert ez egy újabb akadály, ami hátráltatja az újságírót – aki egyébként is a nehézség legkisebb jelére is új információforrás után néz, hiszen a legtöbb esetben szorítják a határidık – abban, hogy hozzájusson a keresett információhoz. A public relations részleg szempontjából természetesen a jelszóval védett sajtószoba egészen mást jelent: lehetıséget arra, hogy mérni tudják, ki és milyen gyakran használja az általuk mőködtetetett információforrást. Ennek mérésére azonban más technikai lehetıségek is léteznek – melyek ugyan nem ilyen pontosak, például egy professzionális látogatottság ellenırzı szoftver –, azonban ebben az esetben érdemesebb a média igényeit szem elıtt tartani. Hátráltatja az újságírók munkáját az is, ha a kulcsszemélyek elérhetısége nem hozzáférhetı, vagy nehezen megtalálható. Nem mindenki profi Internet-felhasználó, ezért kapcsolatfelvételre egyre gyakrabban használt őrlapok nem praktikusak, sıt, nem egy esetben a böngészıprogram pop-up ablakokat blokkoló alkalmazása miatt meg sem jelennek. Érdemes egy egy-képernyıs index oldalt készíteni. Amikor az újságíró belép az online sajtószoba területére, a keresett információnak ott kell lennie az oldalon, egyképernyın, hogy ne kelljen az oldalt lejjebb görgetnie. A témacímek természetesen
56
további oldalakra mutatnak részletesebb információkhoz. Ez a megoldás erısen hasonlít egy honlaptérképre. Az indexelés logikusan követi a fı témákat, mint például pénzügyi információk, céginformációk, termék és szolgáltatás hírek és tájékoztatók az aktuális rendezvényekrıl, eseményekrıl. Érdemes egy jó keresımotort használni, amely nem csak a sajtószoba tartalmát, de az egész website szövegét indexeli, hiszen a riporter kíváncsi lehet arra, hogy más fórumokon mi hangzott el ebben a témában. A legtöbb újságíró semmit sem utál jobban, mint ha különbözı formátumú fájlokkal kell bíbelıdnie. Az információ a legtöbb esetben egyszerően HTML formátumban is megjeleníthetı. Ugyanilyen bosszantó, ha a keresett információ nem, vagy csak nehezen található meg. A sajtószoba mindig legyen elérhetı közvetlenül a website nyitóoldaláról, és lehetıség szerint a fontosabb aloldalakról is. A nem felhasználóbarát sajtószobák, melyek sok ideig töltıdnek le, vagy esetleg a tökéletes megtekintéshez valamilyen extra szoftver letöltését teszik szükségessé nem ajánlottak. Mindig úgy kell kialakítani a feltételeket, hogy a várható legalacsonyabb sávszélességgel
rendelkezı
médiaképviselı
is
kényelmesen
használhassa
weboldalainkat. A zavaróan összetett navigációt igénylı sajtószobák feleslegesen megnehezítik, hogy az újságíró hozzájusson a neki szánt üzenethez. A nyitóoldalon található linken kívül érdemes a sajtószobát a honlaptérképen is megjeleníteni. Figyelembe kell venni, hogy más látogatókkal szemben az újságírók biztosan nem azért jönnek el a vállalati website-ra, mert meg akarják vásárolni a termékeit. A képes hirdetések különösen meghosszabbítják az oldal letöltési idejét, és ez telefonos Internet-csatlakozás esetén már elég lehet, hogy valamely média képviseletében érkezett látogatónk továbbkattintson. Az elhelyezett információk pontossága kritikus, napi frissítést igényel. A napi karbantartási feladatok elvégzésével ajánlott megbízni a public relations részleg egyik munkatársát, akinek csak ez lesz a feladata, és aki ismeri az újságírók határidımentalitását. A frissen közzétett sajtóközleményeket itt is azonnal elérhetıvé kell tenni, továbbá olyan tartalommal bıvíteni, mely folyamatosan fenntartja a média érdeklıdését. Ilyenek lehetnek például: vállalati események, szemináriumok naptára.
57
Hasonlóan zavaróak munka közben a pop-up ablakok, és minden olyan figyelemelterelı alkalmazás – Flash, Java –, amelyek nem kifejezetten azt a célt szolgálják, hogy a célközönség minél könnyebben hozzájuthasson a neki szánt üzenethez, információkhoz. A vállalat online sajtószobája tehát legyen minél egyszerőbb, lehetıleg száz százalékban HTML formátumú – a mai technológiával már ugyanolyan vonzó megjelenés érhetı el HTML kódolással is, mint bonyolult grafikák vagy további szoftverek alkalmazásával –, gyorsan elérhetı.
6.3.3. Web log
Egyre több szó esik arról, hogyan lehetne a web-logot felhasználni az üzleti kommunikációban. Egyes vállalatok akár legfelsıbb vezetıiket is bevetik, hogy személyes naplójuk révén is erısítsék vállalatuk arculatát. A nyilvános blogok mellett egyre gyakoribb a blogolás vállalati intranet hálózatokon. A hagyományos utat követve egyes public relations ügynökségek elküldik információikat a „véleményformáló” bloggereknek. Ehhez perszer az kell, hogy az elküldött anyag ne csak önfényezést, hanem érdemi információkat tartalmazzon. A blog tehát egy naplószerő, kevés oldalból és képekbıl álló website. Tulajdonképpen egyszerősített internetes megjelenés, melynek a tartalmi részét nagyon egyszerően lehet frissíteni. A használata annyira egyszerő, hogy a friss tartalom begépelése után az anyag azonnal publikálható. Nem szükséges a komplikált tartalom menedzsment rendszer. A legfrissebb bejegyzés az elejére kerül, alatta pedig a többi bejegyzés található idıbeni sorrendben. Leginkább egy szerzı áll egy blog mögött és szinte mindegyiknél naptár is található, mely megkönnyíti az archívum elérését, azaz használatát. Vannak, akik online naplónak nevezik, mert a használata annyira egyszerő, hogy a frissítés gyakorlatilag pár percet vesz igénybe, ami naplóírásnál hasznos. Amit azonban nem árt megemlíteni, az az írás stílusa és tartalom. Egy vállalatban nem akárki írhat és nem akármirıl. Gondoljuk csak bele, hogy milyen káosz jönne létre, ha többen a cégbıl úgy döntenének, hogy ık „segíteni szeretnének a vállalati kommunikációban” és elkezdenének blog-ot írni. Nem kell konkrétan a válsághelyzetekre gondolni –
58
megjelenne a „válság” válsághelyzet nélkül is, és senkinek nem lenne hatalma azt irányítani vagy megállítani. A blog költséghatékony és gyors kommunikációs eszköz lehet a belsı és a külsı public relations-ben egyaránt. A probléma csak az, hogy a hagyományos blog-írás szabályai szerint az írás stílusa informális, ami elképzelhetetlen a direkt vállalati public relations-ben. A második gond szerkesztıségi természető és az információ ellenırzésre vonatkozik, azaz blog-ok esetében nagyon ritka a szerkesztıségi cenzúra, ami megfelelı hivatkozások és források mellızésnél bizalomhiányt okozhat az olvasók körében. Ahogyan a következı példák is bizonyítják, a blog-nak azonban van jövıje a vállalati kommunikációban. A kérdés csak az, hogy a cég mennyire kreatív illetve új technológia orientált. Több külföldi közép- és nagyvállalat a blog-ot belsı hírlevélként használja. Ezek a cégek még nem rendelkeznek intranettel és a költségek megtakarítása érdekében ezt az eszközt választották a céges hírek közvetítésére. Leginkább az emberi erıforrás osztály együttmőködésével ilyen blog-ok ajánlják például a cég üdülési lehetıségeit alkalmazottaiknak, de nem ritka a példa arra, hogy a blog oldalain publikálnak részleteket a megszerzett új ügyfelekrıl vagy értesítéseket A külsı public relations esetében középmérető cégek sajtószobát, nagyobb vállalatok pedig a vállalati website-on már létezı sajtószoba mellett, rögtönzött „kissajtószobát” készítenek egy-egy céges esemény, promóció, szponzorráció vagy mecenatúra alkalmából. Ilyen módon nagyobb médiatámogatást biztosítanak a már hagyományos eszközök használata mellett. A NOKIA az egyik új mobiltelefon bevezetıkampányában több európai országban a szponzorráció mellett, public relations cikkeket is elhelyezett olyan blog-okon, amelyeken a véleményvezér célcsoportok találhatóak. Rögtönzött válságkommunikációs hírcsatornát és online központot hoznak létre blog segítségével az elırelátó cégek, arra hivatkozva, hogy a leginkább szöveg alapú blog kitőnı eszköz olyan esetekben, amikor valamilyen válság miatt sok látogató egyszerre szeretné elérni a vállalati website-ot. Ilyenkor ugyanis, a sok látogató leterhelné a sávszélességet és a website nem/vagy nagyon nehezen jelenne meg, sok bosszúságot (és némely esetben pánikot) okozva az érdeklıdıknek. Az elıre elıkészített blog, amely erre a célra telepített szerveren „bevetésre vár”, a
59
legtökéletesebb megoldás a média és más vállalati célcsoportok részére. Ilyen blog tervezése és karbantartása a válságkezelési kézikönyv kiegészítı része lehet. Mindez persze megfelelı kultúrát feltételez. Az a vállalatvezetı, aki csak a legfelsı vezetıi réteggel tart fenn kapcsolatot, e-mail üzeneteit is az asszisztensével íratja, nem fog máról holnapra blogokat közzétenni a vállalati intraneten. Az a döntéshozó, aki úgy gondolja, hogy a vállalati kommunikáció stratégia lényege az, hogy még a nyilvános cégadatokat is le kell tagadni, illetve hogy „kilóra meg kell venni az újságírókat” nem a blogszféra integrálásában fogja keresni a továbblépés lehetıségét .
6.3.4. Krízis site
Bart Mindszenty és Gail Roberts elıadásukban a következıképpen határozták meg a válságot: „a válság egy esemény/ügy, amely a normál napi ügymenetet megszakítja, vagy abban drasztikus változást, szervezetünk mőködésében pedig az irányítás valamilyen mértékő idıleges elvesztését idézi elı, és részlegesen vagy teljes egészében megállítja vagy lelassítja a normál mőködésünket, illetve valódi vagy látszólagos veszélyt jelent az egyénre, társadalomra, gazdaságra, környezetre vagy kultúrára” (Mindszenty – Roberts 1995) Mint általában a kellemetlen dolgok, a válságkommunikáció is csak akkor kerül napirendre a vállalatok nagy részénél, amikor valós krízissel kell szembenézniük. Az Institute of Crisis Management tanulmánya szerint kevesebb, mint a vállalatok 20 százaléka rendelkezik válságkommunikációs tervvel. Alapvetı kérdés, hogy ha válság idején a média nem kap kellı mennyiségő információt közvetlenül az érintett szervezettıl, akkor majd más forrásból próbálja beszerezni azt. E miatt fennáll a veszélye a félreinformálásnak, hiszen a média információ iránti igénye a válság nyilvánossá válása után azonnali és igen intenzív. Ezért kell tervezni és elıre felkészülni, mert a szervezetnek nem lesz egy második esélye arra, hogy kielégítse a média igényeit. Minden vállalatnak érdeke, hogy létrehozzon egy olyan weboldalt, amely egészen a tényleges válsághelyzet kialakulásáig nem hozzáférhetı a nyilvánosság számára. Azonban elızetes – nyugalmi idıszakban történı tervezés eredményeképpen –
60
állandóan készenlétben áll, és szükség esetén a szervezet válságkommunikációjának online komponenseként mőködik. Nyilvánvaló, hogy eredményességének érdekében hogy a szervezet biztonsága megköveteli, a krízis site tartalmát és mőködését is a public relations részleg felügyeli. Az üzeneteket a nyugalmi idıszakban dolgozzák ki, és elıre elhelyezik a weboldalon. Éles válsághelyzet esetén nyilvánosan elérhetıvé válik, és elsıdleges információforrásként szolgál a belsı és a külsı közönségek számára egyaránt.
6.4. Online public relations Magyarországon
Hazánkban az Internet-penetráció jelentıs lemaradást mutat a nyugati piacgazdaságokat jellemzı értékekhez képest. A public relations szakma szempontjából az egyik legjelentısebb probléma a világhálón hozzáférhetı információk hitelessége – amely bár javuló tendenciát mutat, továbbra sem közelíti meg a szükséges szintet. Az Interneten fellelhetı adatok megbízhatóságának megítélésében az internetezık több, mint fele szkeptikusnak bizonyul, és ez különösen igaz a gazdasági élet szereplıire. A helyzeten sajnos az sem javít, hogy ugyanez az arány megmutatkozik azok között is, aki maguk jelenleg nem is használják a világhálót. Szintén hatással van az Internet üzleti célú alkalmazására az információs forradalom lassú térnyerése, melynek részben pénzügyi okai vannak – hiszen a magyar gazdasági élet jelentıs százalékát képviselı kis- és középvállalkozások nem rendelkeznek a szükséges feltételekkel ahhoz, hogy korszerő információs eszközöket használjanak. Másrészt általánosan elfogadott a szemlélet, hogy az Internet jó dolog, de nem kell igazán komolyan venni, különösen, ha ez érinti a vállalat költségvetését. A hazai kis- és középvállalkozások nagy része tartja azt az álláspontot, hogy ha van egy weboldaluk, akkor már teljes mértékben kihasználják az Internet biztosította lehetıségeket. Abból következıen, hogy a kommunikáció a magyarországi vállalatok esetében elfogadottan alacsony szerepet tölt be a szervezet üzleti stratégiájának kialakításában, a fontos döntések meghozatalában, egy olyan értékes kommunikációs lehetıségeket kínáló médium, mint az Internet szintén nem kap megfelelı hangsúlyt.
61
Mivel a public relations szakma Magyarországon mind funkcióját, mind pedig általános megítélését tekintve jelentıs elmaradást mutat a fejlett piacgazdaságokat jellemzı felmérési eredményekhez képest, és az Internet üzleti kommunikációs lehetıségként való figyelembevétele szintén kezdetleges helyzetben van, elmondhatjuk, hogy az online public relations tevékenység lehetıségei kihasználatlanok. Ugyanakkor, mivel a vállalatok nagy része már hajlandó elismerni, hogy változtatnia kell kommunikációs stratégiáján, nagyobb hangsúlyt kell fektetnie közönségkapcsolataira éppúgy, mint belsı kommunikációjára, arra utal, hogy a jövıben pozitív változásokra számíthatunk. A közeljövıben talán hazánkban is elindul az a folyamat, melynek eredményeképpen az üzleti élet szereplıi nem csupán képes hirdetések és direkt marketing levelek kiküldésének eszközeként tekintenek majd az Internetre, hanem rájönnek arra, hogy a hatékonyabb célelérés érdekében hogyan tegyék az online public relations elemeit vállalatuk integrált kommunikációjának hatékony elemévé.
62
7. Összegzés
Napjainkban már bátran állíthatjuk, az Internet szépen lassan, szinte észrevétlenül megváltoztatja azt, ahogyan a mindennapjainkban kommunikálunk a környezetünkkel, az üzleti szférában pedig már jelentıs változásokat hozott az üzleti modellekben és folyamatokban. A vállalatok ma már egyre növekvı mértékben használják az Internet által biztosított kommunikációs lehetıségeket az érdekgazdákkal és a tágabb környezettel való kapcsolattartásra. A nyugati piacgazdaságokhoz képest általánosságban az Internet szempontjából jelentıs lemaradást mutató magyarországi viszonyok is a kevésbé dinamikus, de folyamatos növekedés felé tendálnak, és várhatóan pár éven belül a hazai állapotokat is az Internet gazdasági életben történı folyamatos térnyerése jellemzi majd. Az Internet egyre nagyobb hatással van a médiák mőködésére is, hiszen az éves felmérések azt a tényt támasztják alá, hogy az Internet gyakran használók körében az online média-fogyasztás is egyre jellemzıbb lesz, sokan ugyanolyan természetesen olvasnak újságokat és különbözı kiadványokat az Interneten, mint nyomtatásban, és a világhálón hozzáférhetı információforrások hitelességének megítélése is bár lassan, de folyamatosan javul. Amíg pár évvel ezelıtt az Internet elsısorban csak problémákat jelentett a nyomtatott médiák számára, mert elvonta azokat az olvasókat, akik szívesebben tájékozódtak a világhálón keresztül, mára már egyre több kiadóvállalat gondolja, hogy az Internet számukra is fontos, profitáló lehetıségeket rejt, és online termékeik, kiadványaik profitrátája – bár volumenében nem közelíti meg – sok esetben jobb, mint offline kiadványaiké. Az Internet és az online kommunikációs lehetıségek a public relations szakma területén
is
lehetıségeket
kínálnak,
melyek
szükségessé
teszik
a
korábbi
kommunikációs stratégia átgondolását, hogy az új lehetıségeket is figyelembe véve továbbra is maximális eredményességgel tevékenykedhessen a vállalat public relations részlege, hiszen az online kommunikációs környezet több olyan elemmel módosítja a kommunikáció megszokott elemeit, melyeket már a stratégia kialakításakor is figyelembe kell venni. Az Internet ilyen formában egyszerre teremt a public relations szakma számára új lehetıségeket és kihívásokat.
63
Az online public relations két nézıpontból is értelmezhetı. Az egyik egyszerően csak olyan lehetıségként kezeli az Internetet, amely új kommunikációs csatornákat nyitva szélesebb eszköztárat tesz elérhetıvé a szakemberek számára, mint a vállalati weboldal vagy az e-mail, azonban ezeket az offline public relations tevékenységtıl teljesen külön kezeli. Tulajdonképpen úgy tekint a világhálóra, mint a számítástechnikai tudomány egy fejlesztésére, mely technikai-technológiai szempontból hatással van a public relations részleg dolgozóinak munkájára. Ezzel az eszköz orientált szemlélettel szemben azonban létezik egy másik megközelítés, amely azt vizsgálja, hogyan alakíthatják az Internet különleges, offline kommunikációs médiumoktól eltérı tulajdonságai a szervezet kommunikációs stratégiáját. Ez a szemlélet azt vizsgálja, hogy az Internet alapvetıen különbözı kommunikációs környezetett teremtett, ahol a hagyományos kommunikációs paradigma nem ugyanúgy mőködik, ahogy az offline környezetben megszoktuk. Az Internet jellegzetessége, hogy felhasználói maguk döntik el, mikor milyen információkat kívánnak megtekinteni, és az ezeket szállító források közül maguk választják, a számukra legszimpatikusabbat. Az online public relations tevékenység célja tehát elsısorban az, hogy minél nagyobb mennyiségben tegyen könnyen elérhetıvé a felhasználó számára értékes, a szervezeti célok megvalósítását szolgáló információkat. Az
Internet
public
relations
tevékenység
szempontjából
legfontosabb
tulajdonságai, az interaktivitás, a környezettel való közvetlen kapcsolattartás lehetısége és az azonnaliság mind hatékonyan szolgálják a szervezet és a közönség közötti kölcsönös megértésen alapuló viszony kialakítását, azonban az eredményesség alapos felkészültséget igényel. A közönség megfelelı kiszolgálásához elengedhetetlen, hogy a public relations szakemberek
hozzáférjenek
azokhoz
a
kutatási
lehetıségekhez,
melyek
nélkülözhetetlenek a megfelelı üzenetek megfelelı közönséghez történı eljuttatásának teljesítéséhez és a visszacsatolások, eredmények monitorozásához. A kutatásokból származó információkat folyamatosan be kell építeni a kommunikációs tevékenységbe. Az Internet számos formában teszi lehetıvé a környezetrıl való információk győjtését.
64
Az
így
rendelkezésre
álló
információ
felhasználásával
hatékonyan
alkalmazhatók az online public relations taktikai elemei a kitőzött stratégia célok megvalósítására. Az online public relations célja azonban nem az, hogy kiváltsa a korábban alkalmazott offline tevékenységet, hanem hogy megfelelı koordináció eredményeként azt kiegészítve, vele közös stratégián alapuló irányvonalakat követve hatékonyabbá tegye a szervezeti public relations tevékenységet, elısegítve a szervezet és környezete közötti kölcsönös megértésen alapuló, kétirányú kommunikáció által fenntartott kapcsolatot, a szervezet környezeti integrációját.
65
Irodalomjegyzék Barát Tamás (2001a). A bizalom tolmácsai. Budapest: Mepiden, 2001 () Barát Tamás (2001b). A PR múltja, jelene és jövıje. Elıadás a Marketing, reklám és PR az egészségügyben konferencián. Budapest, 2001. február 22. Bardoel, J. – M. Deuze (2001). Network Journalism: Converging Competencies of Media Professionals and Professionalism. In: Australian Journalism Review (23), 2001 Bell, Daniel (1973). The Coming of Post-Industrial Society. New York: Basic Books, 1973 Breakenridge, Deirdre – Thomas DeLoughry (2003). New PR Toolkit, The: Strategies for Successful Media Relations. Financial Times Prentice Hall, Indianapolis, 2003 Brenner, C. – Pearson, T. (1997). The Internet – Marketing and Business Opportunities. (Az Internet: marketing és üzleti lehetıségek). In: Komenar, M.: Electronic Marketing, New York, 1997. Carson, C. (2000). IMC professional skills: What it takes and where to get it. In: IMC Research Journal, 2000 (7-11. o.) Cottle, S. (1999). From BBC Newsroom to BBC Newscentre: On Changing Technology and Journalist Practices. (A BBC sajtószobától a BBC Hírközpontig: a változó technológia és az újságírói gyakorlat) In: Convergence, 5 (3): 22–43. Damjanovich Nebojsa (2003). Keresımarketing. Budapest: Bagolyvár Könyvkiadó, 2003 Dessewffy Tibor (2002). Az információs társadalom lehetıségei Magyarországon. In: Médiakutató, 2002 tavasz Dessewffy Tibor – Fábián Z (2001). A digitális jövı térképe. ITTK-TÁRKI., 2001 Deuze, Mark (2003). A web és a webes újságírás típusai. In: Médiakutató, 2003 ısz Eszes István – Bányai Edit (2002). Online marketing. Budapest: Mőszaki Kvk., 2002 Garrison, B (2000). Diffusion of a New Technology: On-line Research in Newspaper Newsrooms. In: Convergence, 6 (1), 2000 Kovach, B. – T. Rosenstiel (2001). The Elements of Journalism. New York: Crown, 2001 Kotler, Philip (2001). Marketing menedzsment. Budapest, Mőszaki Könyvkiadó, 2001
66
Kulcsár Hajnal – Rátonyi Gábor Tamás (2005). Internet Magyarországon: Széles sávok, vékony pénztárcák. In: HVG Háló, 2005. április Liedtke, Michael (2005). Newspapers Focus on Internet. In: Seattle Post Intelligencer, 2005. április 17. Mindszenty, Bart – Gail Roberts (1995). Válságkezelés és válságkommunikáció. Elıadás: Budapest, 1995 Nyárády Gáborné – Szeles Péter (2004a). Public Relations I. Budapest: Perfekt Rt., 2004 Nyárády Gáborné – Szeles Péter (2004b). Public Relations II. Budapest: Perfekt Rt., 2004 Pelejtei Tibor (2000). Public Relations. A kommunikáció szervezésének gyakorlati kézikönyve és kiegészítı szakismeretei. Budapest: Informatikai és Könyvtári Szövetség, 2000 Perseus Publishers (2002). We’ve Got Blog: How Weblogs are Changing our Culture. Cambridge: Perseus Publishing, 2002 Seamans, Gina (2003). Online Media Rooms – Now a Necessity. (Online sajtószobák – ma már nélkülözhetetlenek). Elıadás 2003. június 11—én, APR, Accent Relations, LLC Elektronikus Carlson, D.E (2001). Online Timeline. (Online Idıvonal) Cím: http://iml.jou.ufl.edu/carlson/timeline.shtml Elérés: 2005. április 9. 10:00 HolmesReport (2003). Best Practices in Corporate Communications on the Internet. (A legjobb gyakorlatok az internetes vállalati kommunikációban) Cím: http://www.holmesreport.com/holmestemp/story.cfm?edit_id=1947&typeid=2 Elérés: 2005. április 7. 11:00 Horton, James L. (2002a). The Internet Revolution:It came. It went. It’s here. (Az Internet forradalom: Jött. Ment. Itt van.). Cím: http://www.onlinepublicrelations.com Elérés: 2005. április 18. 10:00 Horton, James L. (2003a): PR and the updated website. (A PR és a naprakész website) Cím: http://www.onlinepr.com/ Elérés: 2005. április 19. 9:00
Horton, James L. (2003b). Learning Online Crafts. (Az online technikák elsajátítása). Cím: http://www.onlinepublicrelations.com
67
Elérés: 2005. április 18. 9:00 Meek, Colin. Online Journalism a Breed Apart, Say NetMedia Speakers. (Az online újságírás egy külön típus, mondja a NetMedia szóvivıje) In: DotJournalism 2000. aug. 16. Cím: http://www.journalism.co.uk/news/story135.shtml Elérés: 2005. április 8. 17:00 Rambeau, Dee (2004). Effective Strategies for Online PR. (Hatékony stratégiák az online PR-ben). Cím: http://aboutpublicrelations.net/uncrambeau.htm Elérés: 2005. április 9. 11:00 Yudkin, Marcia: Boost the Credibility of Your Web Site. (Növeld weboldalad hitelességét). Cím: http://aboutpublicrelations.net/ucyudkin4a.htm Elérés: 2005. április 19. 10:30 Odlyzko, A (2001). Content is not King. (A tartalom nem minden). In: First Monday, 6 (2), 2001 Cím: http://firstmonday.org/issues/issue6_2/odlyzko/ Elérés: 2005. április 12. 15:00 Pryor, Larry. The Third Wave of Online Journalism. (Az online újságírás harmadik hulláma). In: Online Journalism Review, 2002 ápr. 18. Cím: http://web.archive.org/web/20040214021536/http://www.ojr.org/ojr/future/1019174689. php Elérés: 2005. április 8. 20:00 Rushkoff, D. Ten Reasons to Be Happy After the Dot.com Crash. (Tíz ok a boldogságra a Dot.com összeomlás után). (több újságban egyszerre közölt publicisztika) Cím: http://www.rushkoff.com/TenReasons.html Elérés: 2005. április 19, 9:00 Zoch, Lynn. Video in Print: Who is Doing What? (Videó nyomtatásban: ki mit csinál?) elıadás a WAN 54.d World Newspaper kongresszuson, Hong Kong, 2001 Cím: http://www.wan-press.org/article1545.html?var_recherche=zoch Elérés: 2005. április 12. 10:00
68
