Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK. Levelező tagozat. Public Relations szakirány

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Levelező tagozat Public Relations szakirány

AZ ÚJSÁGOLVASÁSI SZOKÁSOK ALAKULÁSA A MAI MAGYAR TÁRSADALOMBAN

Készítette: Véber Zita

Budapest, 2005.

Tartalomjegyzék

1. BEVEZETÉS ........................................................................................................................ 4 2. MI AZ ÚJSÁG?.................................................................................................................... 6 2.1 A NYOMTATOTT SAJTÓ ALAPVETŐ TÍPUSAI ........................................................................ 7 2.2 AZ ÚJSÁGOK TOVÁBBI CSOPORTOSÍTÁSAI .......................................................................... 8 2.3 A DOLGOZATBAN ALKALMAZOTT ÚJSÁGFOGALOM ........................................................... 9 3. AZ ÚJSÁGOK TÖRTÉNELME ........................................................................................ 9 3.1 A NYOMTATOTT SAJTÓ TÖRTÉNETÉNEK RÖVID ÁTTEKINTÉSE ........................................... 9 3.2 A MAGYAR SAJTÓTÖRTÉNET LEGFONTOSABB ÁLLOMÁSAI .............................................. 11 4. AZ ÚJSÁGOLVASÁSI SZOKÁSOKRÓL...................................................................... 12 4.1 BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK ............................................................................................... 12 4.1.1 A családi szocializáció ............................................................................................ 13 4.1.2 A területi változók.................................................................................................... 14 4.1.3 Demográfiai, társadalmi és gazdasági változók ..................................................... 15 4.1.4 A magatartási változók és az életstílus.................................................................... 16 4.1.5 Az ár hatása............................................................................................................. 19 5. A NYOMTATOTT SAJTÓ ÖSSZEHASONLÍTÁSA MÁS MÉDIUMOKKAL ........ 19 5.1 AZ ÚJSÁGOK ÉS A RÁDIÓ .................................................................................................. 21 5.2 AZ ÚJSÁGOK ÉS A TELEVÍZIÓ ........................................................................................... 22 5.3 AZ ÚJSÁGOK ÉS AZ INTERNET .......................................................................................... 25 6. A NYOMTATOTT SAJTÓ HAZAI PIACÁNAK JELLEMZŐI ................................. 28 7. ÚJSÁGOLVASÁSI SZOKÁSOK A MAI MAGYAR TÁRSADALOMBAN – EGYÉNI FELMÉRÉS ALAPJÁN ....................................................................................... 29 7.1 A KUTATÁS KÖRÜLMÉNYEI, MÓDSZERTANA .................................................................... 29 7.2 A KÉRDŐÍV ...................................................................................................................... 31 7.3 STATISZTIKAI ADATOK .................................................................................................... 33 7.4 AZ ÚJSÁGOK ISMERTSÉGE ................................................................................................ 35 7.5 AZ ÚJSÁGOLVASÁS GYAKORISÁGA .................................................................................. 39 7.6 AZ ÚJSÁGOLVASÁS MOTIVÁCIÓI ...................................................................................... 41 7.7 AZ ÚJSÁGOK KEDVELTSÉGE ............................................................................................. 43 7.8 AZ ÚJSÁGOK HELYETTESÍTHETŐSÉGE .............................................................................. 45 7.9 A KUTATÁS EREDMÉNYEINEK ÖSSZEFÜGGÉSEI ................................................................ 47 8. KITEKINTÉS A JÖVŐBE ............................................................................................... 51 9. ÖSSZEGZÉS ...................................................................................................................... 53

3

1. Bevezetés

A sajtó alapvető feladatát a sajtótörvény (A sajtóról szóló 1986. évi II. törvény) a következőképpen határozza meg: „A Magyar Köztársaságban mindenkinek joga van arra, hogy tájékoztatást kapjon szűkebb környezetét, hazáját, a világot érintő kérdésekben. A sajtó feladata - a hírközlés más eszközeivel összhangban - a hiteles, pontos és gyors tájékoztatásról való gondoskodás.”1 Eszerint tehát a nyomtatott sajtó, az újságok léte és működése is a közönség tájékoztatás iránti jogán és igényén alapul, ezek a tényezők vezettek a 17. század elején az új médium, a nyomtatott sajtó kialakulásához, és ez egyben oka lehet több sajtótermék megszűnésének is. A mai Magyarország „valóságsóktól” és csatornaháborúktól hangos médiavilágát ismerve, úgy tűnik, a lakosság tájékoztatás iránti jogával nincsenek nagyobb problémák, sőt egyes esetekben inkább a túlzott mértékű tájékoztatás vagy tájékoztatni akarás nehezíti meg az életünket. Ugyanakkor nem ennyire egyszerű a helyzet a közönség tájékoztatás iránti igényével kapcsolatban. Erre világít rá a következő párbeszéd is: „-Szoktatok könyveket olvasni? - Neeem. - És újságot? - Igeeen! - És milyen újságot olvastok? - Reklámújságot!”2 A Népszabadság által idézett dialógus Pusztai Éva tanulás-módszertani tanácsadó és tanítványai között zajlott le, és azt példázza, hogy mára alaposan megváltoztak az emberek olvasási szokásai és igényei, különösen a fiatalabb generációk esetében. Úgy tűnik, a 21. század túlhajszolt hétköznapjaiban egyre kevesebb időnk marad az olvasásra, ez pedig súlyos következményekkel járhat a felnövekvő generációra vonatkozóan. Azok a gyerekek, akiknek a szülei is egyre kevesebbet olvasnak, már eleve ezeket a normákat teszik magukévá, így a jövőben ők valószínűleg még ennél is kevesebbet is fognak olvasni. Mindezt végiggondolva tulajdonképpen nem is csodálkozhatunk azon, ha a gyerekek napjainkban már olvasmányélményként élnek meg akár egy reklámújságot is.

1 2

1986. évi II. törvény - a sajtóról, www.múosz.hu/torvenyek, 2005. április 18. 18:05 Népszabadság 2005. február 19. 8. old.

4

Gyakran hallhatunk ma már olyan véleményeket is, amelyek szerint az elektronikus médiumok erőteljes térnyerése, és az internet csodálatos diadala egyre inkább háttérbe szorítja a nyomtatott sajtót, illetve hogy a verseny kimenetele határozza meg a túlélési esélyeket és lehetőségeket. Vajon tényleg ennyire egyértelmű a helyzet, az újságok számára pedig ennyire biztos a szomorú jövő? Az újságolvasás - még ha egyre csökkenő mértékben is - hosszú évszázadok óta része a mindennapi életünknek. A World Association of Newspapers által nemrégiben elfogadott bizonyítékok alapján a németországi Mainzban, a Német Sajtó Múzeumban található az a "Kapcsolat" című újság, amelynek a kiadója, egy bizonyos Johann Carolus először jutatott el nyomtatott formában híreket az előfizetőkhöz, 1605-ben. Ez tehát azt jelenti, hogy az idei évet az újságipar fennállásának 400. évfordulójaként ünnepelhetjük.3 400 év kivételesen hosszú idő egy médium életében - gondoljunk csak az elektronikus médiumok meglehetősen fiatal korára -, és remek tapasztalati és hagyománybeli alapot teremt, amelyből nyomtatott sajtóorgánumaink még ma is táplálkoznak. Ezen a vonalon továbbhaladva arra a következtetésre juthatunk, hogy hosszú évszázadok hagyománya és mindennapi gyakorlata nem szakadhat meg egyik pillanatról a másikra, vagyis hogy a sok vihart megélt újságoknak továbbra is van biztos jövője a 21. századi médiumok sokoldalú és folyamatosan változó médiapiacán. Ezt a gondolkodásmódot tükrözi Timothy Balding, a World Association of Newspapers vezérigazgatójának véleménye is: "Ma, szerte a világon, több mint egy milliárd ember olvas napilapot nyomtatott formában. És ez a szám nem véletlenül nőtt csaknem 5 százalékkal az elmúlt öt évben. Így tehát nem csupán 400 évesek vagyunk - azaz meglehetősen fiatalok -, de világszerte jó egészségnek örvendünk, és vélhetően bátran lehetünk optimisták az elkövetkezendő még legalább száz évre.”4 Amit az a fenti vélemények különbözőségéből is kitűnik, rengeteg egymásnak ellentmondó nézet vált ismertté a nyomtatott sajtó jövőjével kapcsolatosan. Dolgozatom célja, hogy felderítse és alapos vizsgálat alá vesse a mai magyar társadalom aktuális médiafogyasztási szokásait, különös tekintettel az újságolvasási szokásokra. Elsősorban saját, személyes tapasztalataimból kiindulva a téma alaposabb vizsgálata során az volt az előzetes feltevésem, hogy manapság az emberek többsége meglehetősen kevés időt szán újságolvasásra. A 3 4

Idén 400 éves a nyomtatott sajtó, www.mediainfo.hu, 2005. április 02. 17:05 Idén 400 éves a nyomtatott sajtó, www.mediainfo.hu, 2005. április 02. 17:05

5

hipotézisem szerint a különböző elektronikus médiumok által kínált kényelmes, gyors és ingergazdag információszerzési és szórakozási módok egyre kevesebb életteret engednek a nyomtatott sajtónak. Véleményem szerint ezért az újságolvasás - és maguk az újságok is - az elkövetkezendő években folyamatosan veszítenek majd a jelentőségükből, míg végül kisebb rétegek tartanak csak ki hűségesen a tájékozódás ezen formája mellett. A feltevéseim bizonyításának érdekében választ szeretnék kapni azokra a kérdésekre, hogy manapság mikor, mennyit és miért olvasunk újságot, illetve, hogy melyek azok a tulajdonságok, amelyek a nyomtatott sajtó számára előnyös helyzetet biztosítanak a többi médiummal szemben. Megállapításaimat egy egyéni kérdőíves kutatás eredményeivel szeretném alátámasztani, majd a jövőre vonatkozó tendenciák számbavételével zárom dolgozatomat.

2. Mi az újság?

Az újságolvasási szokások megismeréséhez és elemzéséhez elengedhetetlenül szükséges azoknak az alapvető fogalmaknak a tisztázása, amelyek segítségével egyértelműen meghatározható, hogy mit értünk pontosan az újság kifejezés alatt, vagyis mit tekintünk a vizsgálat alapját képező területnek. A nyomtatott sajtó alaposabb vizsgálatát a kommunikáció fogalmának, illetve a különböző kommunikációs formák egymáshoz való viszonyának, rendszerének az elemzésével kezdem. ”A kommunikáció terminusa a szimbólumok segítségével történő üzenetváltást jelenti.”5 A kommunikáció egyes típusait vizsgálva, a nyilvános kommunikáció fogalmának segítségével juthatunk el a média, illetve az egyes médiumok elemzéséhez. „Nyilvános kommunikációról akkor beszélhetünk, ha a megfogalmazott üzenet tartalma potenciálisan szinte bárki számára elérhető.(…) A modern társadalmakban a nyilvános kommunikáció (…) intézményei a tömegkommunikációs eszközök, a televízió, a rádió és a nagy példányszámú tömeglapok, amelyeknek a közleményei elvileg mindenki számára elérhetőek.”6 Ha a kommunikációs tevékenységeinket más szempontból - a kommunikációs folyamatban résztvevő személyek számának szempontjából - vizsgáljuk, a rendszerezés során a személyen belüli kommunikáció, a személyek közötti kommunikáció és a csoportkommunikáció szintjei

5 6

Angelusz 19. old. Angelusz 21. old.

6

mellett a negyedik szintet a tömegkommunikáció jelenti.7 „A tömegkommunikáció folyamatában adott egy központi szereplő, a kommunikátor, aki technikai eszköz(ök), ún. tömegmédium(ok) segítségével emberek nagy csoportjával, az ún. nagyközönséggel kommunikál.”8 A tömegkommunikáció funkcióit a következő csoportokban foglalhatjuk össze:

tájékoztatás-tájékozódás, 9

szórakoztatás.

vita-eszmecsere,

szocializáció,

kultúra-oktatás

és

Ebben a kommunikációs folyamatban a résztvevők térben és időben

eltávolodnak egymástól, létrejön a kommunikátor szerepkör, illetve erre épülve egy komplex szervezet, intézmény is. A tömegkommunikációs eszközök és intézmények összességét jelöljük a média fogalommal.10 A tömegközlési eszközök, vagyis a médiumok csoportjába tartoznak például a könyvek, a televízió, a rádió, az internet és nem utolsó sorban a nyomtatott sajtótermékek, az újságok is. 2.1 A nyomtatott sajtó alapvető típusai

A hétköznapi szóhasználat szerint az újság egy gyűjtőfogalom, ezt a kifejezést használjuk a legtöbb sajtótermék megnevezésére, attól függetlenül, hogy milyen időközönként és milyen tartalommal jelenik meg. Természetesen ezek a fogalmak köznapi formában nem alkalmasak tudományos használatra, ezért a dolgozatom terminológiáját a Gálik Mihály által alkalmazott meghatározásoknak és csoportosításoknak megfelelően alakítottam.11 „Az újság körülhatárolt földrajzi piacokon terjesztett, az adott közönség általános érdeklődésének kielégítését szolgáló, rendszeresen - naponta vagy hetente - kiadott nyomtatott médium, amely szokásosan híreket, kommentárokat, leírásokat, tudósításokat, ábrákat, rajzokat, fotókat és hirdetéseket tartalmaz.”12 Az újság fogalmával szemben Gálik Mihály elhatárolja a magazin illetve a folyóirat fogalmakat: „A magazin igényes, általában színes nyomdatechnikával előállított, a nagyközönség speciális érdeklődését szolgáló, rendszeresen - jellemzően: hetente, kéthetente, havonta, esetleg még ritkábban - megjelenő nyomtatott médium, ami az adott célközönség igényeinek megfelelő írásos és képi információkat, valamint hirdetéseket foglal magában. Ezzel szemben a folyóirat kifejezés egy elsősorban szakmai, tudományos közönség számára 7

Gálik 12. old Gálik 12. old 9 Csákvári, Malinák 43. old. 10 Gálik 16. old. 11 Gálik 105. old. 12 Gálik 105. old. 8

7

készült sajtóterméket jelöl: „A folyóirat a mindennapos életvitel szükségleteit meghaladó, szakmai, művészeti, irodalmi, tudományos közleményeket, információkat tartalmazó, jellemzően havonta vagy még ritkábban megjelenő nyomtatott médium.”13

2.2 Az újságok további csoportosításai

Amennyiben a fenti csoportokat további kategóriákra szeretnénk bontani, akkor a csoportképző kritériumok a következők lehetnek: megjelenés gyakorisága, tartalom, terület, célközönség, tematika stb. Ezek alapján az újságok például a következő kategóriákba sorolhatóak:14 •

a megjelenés gyakorisága szerint: napilap, hetilap

•

a tartalom szerint: minőségi, középutas illetve bulvár lapok

•

a terjesztés területe szerint: helyi, nagyvárosi, regionális, országos, nemzetközi lapok

•

a tematika szerint: általános lapok illetve szakosodott lapok

•

politikai szempontok szerint: baloldali, pártsemleges, jobboldali illetve liberális, középutas és konzervatív újságok

A kategóriák felsorolása nem teljes, és azt hiszem nehéz feladat is lenne a teljes típuslista összeállítása, hiszen az egyes szakirodalmak a számukra elsődleges szempontok szerint alkotnak újabb és újabb kategóriákat, amelyek között ráadásul több esetben is találhatunk átfedéseket, és az egyes kategóriák közötti határok is elmosódottak. Így a fent leírtak mellett találkozhatunk még például a következő csoportokkal is: •

árral rendelkező lapok - ingyenes lapok

•

magyar nyelvű lapok - idegen nyelvű lapok

•

csak előfizetők számára elérhető lapok - bárki számára hozzáférhető lapok stb.

A fent leírtakat tehát egy konkrét példán szemléltetve: A napjainkban oly népszerű Metro újság egy napilap, amely egyszerre országos terjesztésű, ingyenes, magyar nyelvű, általános tematikájú, a tartalma szerint pedig középutasnak tekinthető. 13 14

Gálik 105. old. Gálik 111. old.

8

2.3 A dolgozatban alkalmazott újságfogalom

Miután dolgozatom tárgya a mai újságolvasási szokások felmérése és elemzése, elengedhetetlen annak a meghatározása, hogy én mit értek az újság fogalma alatt. Az általam alkalmazott újságfogalom a dolgozat későbbi részeiben bemutatásra kerülő kutatás céljait szolgálja. Ennek megfelelően a munkám nagyobb része során az újságokról a hétköznapi értelemben beszélek, vagyis nem teszek alapvető különbséget az újságok, magazinok illetve folyóiratok között, tehát az újság szó alapvetően a nyomtatott sajtót jelenti számomra. Amennyiben azonban

az

említett

speciális

területekről

írok,

akkor

a

továbbiakban

a

fenti

meghatározásoknak megfelelően használom a magazin, folyóirat fogalmakat illetve a bemutatott újságkategóriákat. Ezt a szóhasználatot azért látom indokoltnak, hogy a primer kutatások során minél közelebb tudjak maradni a közönség újságfogalmához, illetve hogy a tágabb értelmezésű kifejezésből kiindulva az adatgyűjtés során teret tudjak biztosítani az egyéni vélemények felszínre kerülésének. Úgy vélem, ily módon sikerült szinte észrevétlenül a megkérdezettekre hárítanom azt a döntést, hogy úgy értelmezzék a kérdéseket, ahogy azt ők szeretnék, ezáltal rögtön egy jelzést szolgáltatva az egyéni értékrendjükről, preferenciáikról.

3. Az újságok történelme

Az újságoknak a mai társadalomban betöltött szerepe csak azáltal válhat érthetővé számunkra, ha ismerjük kialakulásuk és fejlődésük folyamatát is. A következő fejezet célja tehát, hogy ennek érdekében bemutassa a nemzetközi illetve magyarországi sajtótörténet kiemelkedő eseményeit és állomásait.

3.1 A nyomtatott sajtó történetének rövid áttekintése

A nyomtatott sajtó kialakulásának elsődleges technikai feltétele a könyvnyomtatás feltalálása és elterjedése, amelyet Európában Gutenberg nevéhez kötünk, a 15. század közepén valósult meg. A mozgatható betűkkel történő könyvnyomtatás rövidesen ipari jelleget öltött, az írásos művek sokszorosítása rövid idő alatt és korlátlan számban vált megvalósíthatóvá. A könyvek

9

egyszerűbb hozzáférhetőségének egyenes következményeként az írás és olvasás is egyre szélesebb körben terjedt el és fokozatosan nőtt a jelentősége. Ezen technikai feltételek kialakulása után már csupán az igény felmerülésére volt szükség ahhoz, hogy megszülethessenek a mai értelemben vett újságok. A távolsági kereskedelem fejlődése szolgáltatta végül az alapvető motivációt az újságok létrejöttéhez. A kereskedőknek egyre pontosabb és frissebb információkra volt szükségük az egyes területek gazdasági folyamataira, lakosságára, adottságaira és szükségleteire vonatkozóan. Ennek eredményeként először futárjáratok és postamesterségek, aztán pedig rendszeres hírlevelek jöttek létre. Az újságírás végül a magánlevelezések rendszeréből alakult ki és kezdetben a hírekkel való kereskedést jelentette, vagyis tisztán üzleti célokat szolgált: A vállalkozó szellemű postamester összegyűjtötte és az érdeklődők igényeinek megfelelően szelektálta a híreket, elsődleges szempontként a megtérülést tartva szem előtt. Ezek az első sajtótermékek a 17. században a német fejedelemségekben, Hollandiában, Franciaországban és Angliában jelentek meg.15 A sajtó történetének következő szakaszát a világnézeti sajtó kialakulása jelentette. Az újságok ekkor a közvélemény illetve a pártpolitika tükrévé váltak, és ezzel együtt a gazdaságossági szempontok háttérbe szorultak. ”A hírekkel kereskedő sajtóból úgynevezett világnézeti sajtó lett, amely általában már feltételezett legalább egy külön szerkesztőt, sőt szerkesztőséget is, minthogy a véleménynyilvánításhoz, illetve a különféle vélemények közötti eligazodáshoz speciális ismeretekre, felkészültségre, politikai, jogi, irodalmi, történelmi, közigazgatási stb. képzettségre volt szükség.” 16 Az újságokkal párhuzamosan, tudósok levelezéseiből a 17. század vége felé kialakultak a folyóiratok, amelyek az általános, közérdeklődésre számot tartó hírek helyett irodalmi, tudományos témákkal foglalkoztak. Nem sokkal ezután, 1702-ben Angliában megjelent az első napilap is. 17 A sajtótörténet következő szakaszában létrejött a „valódi üzleti, reklámmal kereskedő sajtó”18, és a 19. század második felére az újságok és velük együtt a magazinok is igazi tömegmédiummá váltak. Ennek a folyamatnak a legjelentősebb mozgatórugóit a technikaitechnológiai

újdonságok

(nyomdagépek,

távíró,

vasút

megjelenése),

a

lakosság

15

Domokos 4. old. Domokos 4. old. 17 Gálik 108. old. 18 Domokos 4. old. 16

10

életkörülményeiben bekövetkezett erőteljes javulás illetve a jogállamiság feltételrendszerének kialakulása jelentették. Az újságok virágzása, gazdasági fénykora a 20. század elejére tehető, az ezt követő időktől azonban folyamatos kihívásokat jelentettek számukra a megjelenő új elektronikus médiumok. Az I. világháború idején, 1917-ben sugározták az első rádióadást, majd 4 év múlva, 1921-ben Pittsburgben üzembe helyezték az első rádióadót.19 Ezután nem kellett már sokat várni a televízió megszületésére sem. Az Egyesült Királyságban 1936-tól, az Egyesült Államokban pedig 1939-től indultak meg az első, nagyközönségnek szóló tévéadások.20

3.2 A magyar sajtótörténet legfontosabb állomásai

Magyarországon a 18. század elejétől kezdve jelentek meg lapok, de ezek többsége latin nyelven íródott. Az első magyar nyelvű lap megszületésére azonban még várni kellett: a Magyar Hírmondó 1780. január 1-jén jelent meg először. Az újság sokoldalúságát széles körű levelezőgárda és színes külföldi tudósítások garantálták, a „cikkek a feudális elmaradottság ellen íródtak, a gazdasági és társadalmi fejlődés, a nemzeti tudományosság és művelődés kibontakozása érdekében”21. A magyar sajtótörténet következő kiemelkedő vállalkozását, az Országgyűlési Tudósításokat 1832 decemberében Kossuth Lajos hívta életre. A lap különlegessége abban állt, hogy a korábban szinte teljes elszigeteltségben zajló országgyűlések a tudósítások révén egyszerre hozzáférhetővé váltak, így az olvasók folyamatosan követni tudták az ország helyzetének alakulását. Az Országgyűlési Tudósítások, majd később az 1841-től megjelenő, szintén Kossuth által szerkesztett Pesti Hírlap fontos szerepet töltöttek be az 1848-as események előkészítésében. A lapkiadás ipari jellegűvé válása Magyarországon csupán 1867-től, a kiegyezés utáni időktől volt jellemző, csak ekkora váltak ugyanis a hazai társadalmi-gazdasági viszonyok erre alkalmassá. Az újságok készítése és terjesztése ekkor többnyire már üzleti vállalkozásként zajlott, bár természetesen még a nem piaci elemek is gyakoriak voltak. A két világháború alatt és között a magyarországi (és külföldi) lapok elsősorban a politikai és ideológiai eszmék közvetítését szolgálták, aminek következtében természetesen maga a lappiac is eszerint szegmentálódott, a piaci szempontok pedig újra háttérbe szorultak. 19

Domokos 8. old. Gálik 219. old. 21 Domokos 3. old. 20

11

Az 1945 után következő időszak szocialista Magyarországán természetesen a sajtó sem jelentett kivételt a totalitárius rendszer számára, a lappiac is magán viselte ennek lenyomatát. Az újraéledés pillanata egybeesik a rendszerváltással a 80-as évek végén, amikor a politikai változásoknak köszönhetően újra piaci elvek alapján kezdett működni a lapkiadás.22 Látható tehát, hogy a nyomtatott sajtó milyen hosszú és nehéz utat tett már meg napjainkig, illetve az is nyomon követhető, hogy az általa betöltött szerepek hogyan változtak időről időre a kor elvárásainak, lehetőségeinek és a versenytársaknak megfelelően.

4. Az újságolvasási szokásokról

Az egyes újságok, ahogy azt korábban a definíciók tárgyalásakor már említettem, egyrészt egy általános információszükségletet igyekeznek kielégíteni, másrészt viszont egy általuk egyértelműen körülhatárolt fogyasztói csoport speciális igényeinek akarnak megfelelni. Ez a kettős cél az alapja az egyes újságok különbözőségének vagy sok esetben éppen a hasonlóságának, illetve ez képezi a piaci szegmentáció alapját. Természetesen az újságolvasási szokások alakulása sem független az adott újság célcsoportjainak speciális jellemzőitől és ezáltal az adott újság típusától sem. A közönség összetétele, jellegzetes tulajdonságai és szokásai együttesen alakítják ki az adott médium esetében jellemző illetve várható olvasási szokásokat. Emellett azonban semmiképpen sem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy az egyénre jellemző olvasási szokások egy hosszú tanulási folyamat eredményeként alakulnak ki, amelyre az évek folyamán rengeteg tényező lehet hatással, azonban egy bizonyos életkor elérése után a megváltoztatásuk már csak kemény munka árán valósítható meg. Vegyük most sorra azokat a tényezőket, amelyeknek jelentős szerepük van az újságolvasási szokások alakításában.

4.1 Befolyásoló tényezők

Gálik Mihály Médiagazdaságtan című művében a következő az újságolvasási szokásokat befolyásoló tényezőket emeli ki fontosságuk miatt:23 22 23

Gálik 108-109. old. Gálik 114 – 121. old.

12

•

családi szocializáció folyamata

•

területi változók

•

demográfiai illetve társadalmi-gazdasági változók

•

magatartási változók, életstílus

•

ár szerepe

4.1.1 A családi szocializáció A családban megtanult normák, az általa közvetített viselkedési formák és értékrend - ahogy azt rengeteg pszichológus empirikus vizsgálata is bizonyítja - óriási hatással van életünk szinte valamennyi területére, így természetesen az olvasási, és ezen belül az újságolvasási szokásaink alakulására is. Azt hiszem, a család szerepének fontosságát nem is szükséges részletesen magyarázni, hiszen talán mindannyiunk számára belátható, hogy az a gyerek, aki látja, amint a szülei minden este elolvassák kedvenc napilapjukban az aktuális híreket, nagyobb valószínűséggel fog maga is a kezébe venni egy újságot, mint az a társa, aki ezt a mintát soha nem látta a szüleitől. Nem feledkezhetünk meg a példa kapcsán arról a tényről sem, hogy az első családból származó gyerek helyzete többszörösen is kedvezőbb, hiszen neki csak el kell kérnie szülei újságját, ha olvasni támad kedve. Ezzel szemben a második család gyerekének magának kell beszereznie az újságot is, hiszen ha szülei nem olvassák, valószínűleg nincs is otthon újság. A szocializáció egyes szakaszaiban más és más az egyén viszonya az újságolvasáshoz, ahogy azt a Stone által elvégzett vizsgálat is bizonyította:24 Kisgyermekkorban az újságok legvonzóbb részei a képregények és a színes képek, ehhez még az sem szükséges, hogy a gyerek már tudjon olvasni. A következő szakaszt a 6-12 éves kor jelenti, ekkor a gyerekek már rendszeresen kezdik olvasni az újságok számukra vonzó részeit (sportrovat, tanácsadó cikkek stb.) Az általános iskola befejezésével nagyjából egy időben az újságolvasás már rendszeressé válik, az ekkor kialakuló szokások később már csak alig változnak. A felnőtt ifjúkor idején, 18-30 éves kor között aztán a bekövetkező életmódváltozásoknak köszönhetően (otthonról való elszakadás, függetlenség, főiskolai-egyetemi évek, munkába állás, családalapítás) még tovább alakulhatnak az újságolvasási szokások, illetve akik eddig nem olvastak, ekkor még újságolvasóvá válhatnak. Ebből a szempontból ennek az időszaknak 24

Gálik 114. old.

13

a vége, a 30. életév meghatározó jelentőségű az egyének életében, ezután már az újságolvasási szokások stabilnak tekinthetők. Az ezt követő időszakban már csak egyetlen jellegzetességet említ Stone: idős korba érve egészségügyi illetve anyagi okok miatt az újságolvasás némileg visszaesik. 4.1.2 A területi változók A területi változók közül először az egyes nemzeti lappiacok kialakulásának sajátosságait kell kiemelnünk. Jelentős különbségek figyelhetők meg ugyanis az európai és az amerikai fejlődési modellek között. Az európai országok többségében az újság már a kialakulásakor a központi hatalom eszközévé vált és még hosszú ideig az is maradt. Ezzel szemben az Egyesült Államokban a lappiac kevésbé volt központosított, ami a későbbiekben aztán a helyi sajtó elsődlegességén alapuló újságpiac kialakulásához vezetett.25 A területi változók mentén kialakuló jellegzetességek másik csoportja a helyi, regionális illetve országos lapok között kialakult alapvető különbségeket takarja.26 A helyi lapok megszületése és életképessége a helyi piacok méretével és súlyával függ össze, az olvasóközönségük alapvetően az adott területen élőkből tevődik össze. A helyi újságokban a legolcsóbbak a hirdetések, illetve általános jellegük és helyi aktualitásuk révén szinte minden háztartásba eljutnak. Ezek közé az újságok közé tartoznak például a nagyvárosok lapjai, amelyek vonzereje elsősorban a közelségben, aktualitásban és helyi életben és viszonyokban való jártasságban rejlik. A regionális lapok tulajdonságai alapvetően hasonlítanak a helyi újságok jellegzetességeire, csupán a terület mérete nagyobb, amelynek a lakosait célközönségnek tekintik, számukra ugyanis az olvasóközönséget az adott régió területén élők jelentik. A piaci szegmens nagyobb méretéből adódóan a regionális lapok számára a fennmaradás nem olyan kritikus kérdés, mint sok helyi lap esetében. Ide tartoznak például a megyei napilapok, amelyek az általános országos információk mellett elsősorban a megyei jelentőségű történésekre koncentrálnak. Az olvasók szemében itt megint csak a közelség, az érintettség jelenti a legnagyobb vonzerőt, amelyet napjainkban a legtöbb megyei lap tovább igyekszik erősíteni az egyes térségekre koncentráló mellékletek megjelentetésével. Az országos lapok csoportjának olvasói általában elsősorban a fővárosból és a nagyobb városokból kerülnek ki, habár az általuk közvetített információk általános és országos 25 26

Gálik 115. old. Gálik 116. old.

14

vonatkozásai miatt az újság maga területileg a teljes ország lakosságát tekinti potenciális olvasótáborának. Ennek érdekében az országos lapok esetében is megfigyelhető mostanság az a tendencia, hogy regionális mellékletekkel jelennek meg, azzal a nem titkolt szándékkal, hogy újabb és újabb célcsoportokat nyerjenek maguknak. 4.1.3 Demográfiai, társadalmi és gazdasági változók Mint minden más termék esetében, úgy az újságoknál is az egyes fogyasztói csoportok elsődleges és legpontosabb meghatározása a demográfiai, társadalmi és gazdasági változók mentén lehetséges. Számos vizsgálat bizonyítja27, hogy az iskolai végzettség, a munkahelyi pozíció, a jövedelem és az életkor azok a legfontosabb tényezők, amelyek szerint az egyes olvasói csoportok elkülöníthetők egymástól. Úgy gondolom, kiindulópontként általános érvényűnek foghatjuk fel azt a vizsgálati eredményt, amelyet Stone az amerikai újságolvasási szokások kutatása alapján fogalmazott meg 1987-ben: „Az idősebb, iskolázottabb és magasabb jövedelmű emberek olvasnak leginkább újságot.”28 A GfK Piackutató Intézet és a Szonda Ipsos közös kutatásai segítségével pontos képet nyerhetünk a hazai újságolvasási szokások demográfiai és társadalmi-gazdasági változók szerinti alakulásáról is. A 2002-ben készített Nemzeti Médiaanalízis alapvető megállapítása, hogy az újságok fogyasztásában figyelemre méltó különbségek tapasztalhatók az iskolai végzettség és a lakóhely típusa szerint is. A vizsgálat szerint egy magyar felnőtt átlagosan kevesebb, mit négy különböző lapot szokott olvasni, kevesebbet, mint 2001-ben (3,7), illetve 2000-ben (3,8). A 3,4-es átlagtól való további eltérések leginkább a jövedelem függvényében figyelhetőek meg. Legszembetűnőbb a különbség a legmagasabb jövedelemmel rendelkező csoport (6féle lap olvasása: napilapok, gazdasági lapok, lakberendezési lapok, női-férfi életmódlapok) illetve a legalacsonyabb jövedelmi kategóriába tartozók újságolvasási szokásai között (kevesebb, mint 1 lap olvasása).

27 28

Gálik 116 –117. old. Gálik 116. old.

15

1. ábra: Az átlagosan olvasott lapok száma a válaszadók jövedelmi helyzete szerint második félév) Vagyoni helyzet alsó decilis második decilis harmadik decilis negyedik decilis ötödik decilis hatodik decilis hetedik decilis nyolcadik decilis kilencedik decilis felsõ decilis

29

(2002

Átlagosan olvasott lapok 0,95 1,55 2,03 2,67 3,18 3,78 4,23 4,6 4,91 5,99

Forrás: a GfK Piackutató Intézet és a Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízise. 2002 második félév.

Az újságolvasási szokások a felmérés szerint további eltéréseket mutatnak az iskolai végzettség és a lakóhely típusa szerint is. A 2002 második félévéből származó adatokból az derült ki, hogy a diplomások majdnem hat különböző lapot forgatnak rendszeresen, míg az általános iskolát vagy kevesebbet végzettekre csak 1,6 cím jut. Ha a településtípusokat nézzük, akkor leginkább felülreprezentáltak a budapestiek, akik átlagosan 5,0 újságot olvasnak rendszeresen. A kis falvakban élőkre viszont csak 2,9 lap jut. Nemek tekintetében kicsi különbséget mutat a Gfk vizsgálata: a nők átlagosan 3,5 lapot olvasnak, a férfiak pedig 3,3-at. 4.1.4 A magatartási változók és az életstílus Az egyénekre jellemző életstílus és személyiségi jegyek megállapításával és megfelelő csoportosításával más termékekhez hasonlóan az újságok esetében is egymástól jól elkülöníthető fogyasztói csoportokat határozhatunk meg. Habár ezek a változók nem mérhetők olyan pontosan illetve nem mindig fejezhetőek ki mutatószámokkal, mint a demográfiai változók, a módszer használata azonban mégis gyakori, teret enged ugyanis a termék fogyasztásával kapcsolatos egyedi jellemzők felszínre bukkanásának.

29

Iskolai végzettségtől és jövedelemtől függ az újságolvasás, www.gfk.hu, 2005. április 02. 16:56

16

A magatartási és életstílusbeli jellemzők meghatározása tulajdonképpen a demográfiai változók összekapcsolásán alapszik, ezek együttes figyelembevételével alakíthatjuk ki az adott termék esetében jellemző fogyasztói csoportokat. Az újságokról általánosan szólva a korábbiakban már megállapítottam, hogy kettős cél vezérli őket, egyrészt egyfajta általános érdeklődés kielégítésére törekszenek, másrészt pedig a saját célközönségük speciális igényeinek próbálnak megfelelni. Ebből következően az egyes újságok esetében a személyiségjegyeken és az életstíluson alapuló célcsoportmeghatározás jelentős különbségeket mutat, a jellemző célcsoport sajátosságai alapján. Az életstílus és a személyiségjegyek alapján történő célcsoportképzés lényegének bemutatására egy megyei napilapra, a Somogyi Hírlapra vonatkozó 1994-ben elvégzett kutatást szeretnék ismertetni.30 A kutatás eredményeként öt jellemző fogyasztói csoportot sikerült egymástól elhatárolni (ezeket a csoportokat a könnyebb érthetőség kedvéért állatnevekkel jelölték): •

elefántok: „többségében idősebb, kevésbé iskolázott, viszonylag kis háztartásban élő emberek”31, akik elsősorban a hagyományos közéleti napilapok szokásos témái iránt érdeklődnek,

•

cápák: általában „középkorú, az átlagosnál valamivel képzettebb, nagy háztartásban élő aktív férfiak”32, az ő érdeklődésük középpontjában a bulvár jellegű szórakoztató és a modern értékek fogyasztásával kapcsolatos témák állnak,

•

galambok: „többségében középkorú, átlagos műveltségű, kis háztartásokban élő, nem elhanyagolható részben egyedülálló nőkből”33 álló csoport, legkedveltebb témáik a szabadidővel és hobbival kapcsolatosak,

•

gepárdok: „jórészt magasan kvalifikált, nagy háztartásokban élő fiatal férfiak”34, elsősorban a sporttal és az autókkal kapcsolatos témák foglalkoztatják őket,

•

teknősök: elsősorban idős, nem iskolázott emberek csoportja, akiknek a médiafogyasztását alapvetően a megszokás vezérli.

Úgy gondolom, a bemutatott csoportok jól ábrázolják, hogy az egyes olvasói csoportok mennyire specifikusak, hogy segítségükkel egy-egy lap olvasótábora milyen aprólékosan meghatározható, illetve hogy ezek mennyire eltérőek lehetnek különböző lapok esetében.

30

Vályogos és mások – Gálik 118. old. Gálik 119. old. 32 Gálik 119. old. 33 Gálik 119. old. 34 Gálik 119.old. 31

17

Egy másik, a Gfk által 2002-ben folytatott vizsgálat szintén egymástól életstílusuk alapján markánsan elkülöníthető olvasói csoportokat rögzít, amelyeket jellemző olvasói szokásaikról neveztek el.35 Az előző vizsgálattal szemben azonban itt nem csupán egyetlen laptípusra vonatkozóan vizsgálták a közönség összetételét, hanem a lakosságot osztották rétegekre a jellemző érdeklődési területeik és leggyakrabban olvasott újságtípusaik szerint. A 14 éven felüli népesség körében elvégzett kutatás eredményei azt mutatják, hogy a legnagyobb csoportot, a felnőtt lakosság mintegy felét a ’nem olvasók’ jelentik. A csoport egy tagjára átlagosan 1,6 különböző lap olvasása jut. Ez leggyakrabban a megyei napilap vagy a tévé-műsorújság olvasását jelenti. Akik idesorolhatók, azoknak közel fele 50 évesnél idősebb, illetve községekben él. A második legnagyobb csoport a ’női lapokat olvasók’ csoportja, amelybe a felnőtt lakosság közel egyötöde tartozik. Ők személyenként átlagosan 5,8 lapot olvasnak. Rendszeresen olvasnak általános női lapokat, tévé-műsorújságokat, mást azonban alig. A csoport nagyobb részét, 77 százalékát a nők alkotják, azonban figyelemre méltó a férfiak aránya. A ’napilap olvasók’ körébe tartozik minden kilencedik felnőtt. Náluk személyenként 5,1 lap az éves átlag. Szinte kizárólag csak napilapokat olvasnak, illetve emellett időnként még általános női lapokat. Kétharmad részük idősebb 40 évesnél, és jellemzően budapesti lakos. A következő kategóriába a ’fiatal mindenevők’ tartoznak, ők a felnőtt lakosság alig 10 százalékát alkotják. A csoport tagjai nagyfogyasztónak tekinthetők, hiszen átlagosan 7,8 lap jut rájuk. Az általuk olvasott sajtótermékek közé többnyire az általános női lapok, a férfi és női életmód lapok, a megyei és bulvár napilapok, továbbá az autós lapok sorolhatóak. Zömük 30 évesnél fiatalabb, és nagy részük még tanul. Jól körülhatárolható, de kis létszámú csoportot alkotnak a ’politikai és gazdasági lapokat olvasók’. Õk olvassák a legtöbbféle újságot: 10,7 lap az átlaguk. Rendszeresen olvasnak országos napi, közéleti, gazdasági és lakberendezési, valamint általános női lapokat, nem olvassák azonban a férfi és női életmód lapokat. A csoport tagjaira jellemző, hogy közel 50 százalékuk felsőfokú végzettségű, és nagyobb részük városban lakik. Ugyancsak a nyomtatott sajtó egyik jelentős fogyasztói csoportja a ’megyei, mezőgazdasági lapokat olvasók’ tábora, amely meglehetősen kis létszámú. Átlagosan 7,5 különböző lap jut rájuk. Érdeklődésük a megyei napilap mellett főleg mezőgazdasági témájú lapok felé fordul.

35

Merre halad a nyomtatott sajtó? Hat különböző olvasói csoport szokásai és jellemzői, www.gfk.hu, 2005. április 02. 16:57

18

Ez a csoport egy szűk falusi réteget képvisel, jó kétharmad részük a 30-60 év közötti korosztályba tartozik. Ez a vizsgálat tehát az olvasói szokások alapján 6 önálló csoportot különböztet meg, a fogyasztási szokások rendszeréből főként az életkor, az iskolai végzettség, a lakóhely, a nem, az életszituáció – vagyis a személyiségi és életstílusbeli jellemzők alapján alkot piaci szegmenseket. Úgy vélem, a bemutatott kutatások jól ábrázolják, hogy mennyi tényező befolyásolhatja az egyes emberek olvasási szokásait, illetve, hogy az életstílussal és a személyiséggel kapcsolatos változók rendszerbe foglalásának segítségével milyen részletes célcsoportmeghatározás lehetséges. 4.1.5 Az ár hatása Az újságok ára a vásárlási döntésekben eltérő jelentőséggel bír a fejlett piacgazdasággal rendelkező illetve a fejlődő országok esetében. A fejlett nyugati országokban az ár nem befolyásoló jelentőségű, mivel a rendelkezésre álló jövedelemhez képest az újságokkal kapcsolatos kiadások nem számottevőek. Ezzel szemben a kevésbé fejlett lappiaccal rendelkező fejlődő országokban a vevő vásárlási szempontjai között előkelő helyet foglal el az ár kérdése. Az ár fogyasztást visszafogó ereje elsősorban az igényes, minőségi lapok esetében figyelhető meg, mivel ezeknek az újságoknak az előállítási költségei - az alkalmazott minőségi technológiák révén - jóval magasabbak, mint a bulvárlapok esetében. A magas előállítási költségek értelemszerűen magasabb eladási árhoz vezetnek, amelyet azonban a szabadon elkölthető jövedelem kisebb mértéke miatt csak szűkebb rétegek képesek megfizetni.36

5. A nyomtatott sajtó összehasonlítása más médiumokkal

A 21. század rohanó hétköznapjaiban már egy átlagember számára is számos lehetőség kínálkozik, hogy információéhségét, érdeklődését kielégítse. Elsősorban az információs technológia rohamos fejlődését kell ezen a ponton megemlítenem, amellyel napjainkban talán már csak kevesen képesek ténylegesen lépést tartani.

36

Gálik 120. old.

19

Éppen ezért a nyomtatott sajtó és az újságolvasási szokások vizsgálata csak úgy mutathat teljes képet, ha az elemzésbe más médiumokat is bevonunk, és ennek eredményeként azt is világosan látjuk, melyek azok sajátosságok vagy éppen hasonlóságok, amelyek az egyéb médiumokkal szemben az újságokat jellemzik. A hazai médiafogyasztás jellemző vonásainak szemléltetésére elsőként következzen egy 2002-ben a GfK Piackutató Intézet és a Szonda Ipsos által végzett vizsgálat, amelynek különlegessége, hogy a magyarországi médiakutatás történetében első ízben tárta fel a gyerekek médiafogyasztási szokásait. A vizsgálatot 2000 8-14 év közötti gyerek körében végezték el, akik a korosztályuk 800.000 tagját reprezentálják. A felmérés eredményei azt mutatják, hogy nyomtatott sajtóterméket a korosztály fele, könyvet jó egyharmaduk szokott olvasni, ezzel szemben 95 százalékuk néz hetente többször televíziót, rádiót pedig kétharmaduk hallgat hasonló gyakorisággal. A következő táblázatból kitűnik az is, hogy a nemeket összehasonlítva inkább olvasnak nyomtatott sajtótermékeket a lányok, mint a fiúk. Ezenkívül az is látható, hogy az egyes szabadidős tevékenységek közül összességében a könyvek olvasása a legkevésbé népszerű, az újságolvasás a számítógépes játékok után a középmezőnyben foglal helyet.

2. ábra: A szabadidős tevékenységek kedveltsége nem és korosztály szerint (a válaszadók százalékában)37 (2002) Nemek és korcsoportok országos átlag fiú 8-14 éves 12-14 éves lány 8-11 éves 12-14 éves

Zenehallgatás Könyvolvasás 79 76 72 81 83 78 89

36 30 33 24 43 47 38

Nyomtatott

Játék

sajtótermékek számítógépen 64 45 51 49 46 43 40 56 55 40 56 35 50 48 Forrás: GfK Piackutató Intézet

37

Gyerekek médiahasználati szokásai, www.gfk.hu, 2005. április 02. 16:55

20

Az újságok más médiumokkal történő összehasonlításához a részletes elemzés alapjaként olyan konkurens elektronikus médiumokat választottam, amelyek manapság a nyomtatott sajtónak legnagyobb vetélytársainak tekinthetők. A következő fejezetekben az elterjedésük időrendi sorrendjében egyenként mutatom be a rádió, a televízió, az internet jellemzőit, szembeállítva őket a nyomtatott sajtó karakterisztikus vonásaival. Az elemzés alapvető szempontjai mindhárom esetben azonosak lesznek: az érzékelés csatornája, a hozzáférés lehetőségei és feltételei illetve az adott médium fogyasztási körülményeinek sajátosságai jelentik az összehasonlítás vázát.

5.1 Az újságok és a rádió

Ahogy arról korábban már volt szó, a rádiót tekinthetjük az újságok első versenytársának, habár a két médium elterjedése között meglehetősen hosszú idő telt el. A rádió pontos és tudományos meghatározásához Gálik Mihályt idézem: „A rádióműsorszám hangok egységbe szerkesztett,

önálló

értelemmel

bíró,

címmel

ellátott

együttese.

A

rádióműsor

rádióműsorszámok megszerkesztett és nyilvánosan közzétett sorozata.”38 Az újságok és a rádió között fennálló elsődleges és legszembetűnőbb különbség az érzékelési csatornákból adódik. Míg az újságolvasás egyértelműen vizuális folyamat, addig a rádiózás auditív. ”A látási (vizuális) tér teljesen más jellegű, mint a hallási (auditív) tér.”39 Az újságolvasás elengedhetetlen feltétele, hogy a fogyasztó tudjon olvasni, a rádiózás ezzel szemben nem igényel ilyen típusú előképzettséget, ebben az esetben csupán a hallás képességével kell rendelkeznünk. Ez a feltétel már rögtön különbséget jelent a két médium közönségét illetően, az olvasni nem tudókat ugyanis az újságok esetében kizárhatjuk a potenciális fogyasztók csoportjából. Az információ továbbításának módja (vizuális csatorna – auditív csatorna) azonban az újságok számára is biztosít előnyöket: „A vizuális információ általában egyértelműbb, összpontosítottabb, mint az auditív.”40 Pszichológiai kutatások támasztják alá azt a tényt, miszerint a tanulási folyamat hatékonyabb vizuális csatornán keresztül, mint az auditív csatornán. Ez tehát azt jelenti, hogy az olvasott információkat az emberek többsége nagyobb valószínűséggel jegyzi meg és képes pontosabban felidézni, mint a hallott információkat. 38

Gálik 164. old. Csákvári, Malinák 8. old. 40 Csákvári, Malinák 8. old. 39

21

A két médiumhoz történő hozzáférésben is jelentős különbségek mutatkoznak. A rádió esetében az elsődleges feltétel a rádiókészülék beszerzése, amely egy viszonylag nagyobb egyszeri kiadást jelent. Ezen kívül már csak bizonyos technikai feltételek (pl. áram, elem, antenna) szükségesek a műsor hallgatásához. Habár egy-egy újság ára általában csupán kisebb kiadást jelent, ezt a sajtóterméket azonban időről-időre újra be kell szerezni. Ez viszont nem csupán a költségek növekedését jelenti, hanem esetleg utánajárást, időt is. (Ezen problémák kiküszöbölését hivatott megvalósítani az újság-előfizetés intézménye.) Az összehasonlítás harmadik jelentős területeként a médiafogyasztás jellemző körülményeit kell megemlítenem. Egy újság elolvasásához időre és lehetőség szerint nyugodt szituációra van szükség. Nem érdemes nekiállni olvasni, ha csak két szabad percünk van, illetve ha az utcán sétálunk, egy tömegközlekedési eszközön állunk stb. Rádiót hallgatni azonban szinte bárhol

lehet,

sőt

rengeteg

nyilvános

helyen

(benzinkút,

kávézó,

fodrászüzlet,

bevásárlóközpont) hangosan szól a rádió, így az arra járók akár fél percre is belehallgathatnak a műsorba. (Igaz, módunk van arra is, hogy például a metrón utazva két megálló között beleolvassunk útitársunk újságjába – bár tapasztalataim szerint ez általában csak információfoszlányok megszerzését jelenti, míg ha a rádió 7 órás híreiből a benzinkúton megállva végighallgatunk 2 percet, akkor szinte tájékozottnak érezhetjük magunkat.) Összefoglalva tehát elmondható, hogy a rádióhallgatás egy lényegesen kötetlenebb tevékenység, mint az újságolvasás. A rádió sokkal kevesebb feltételt szab a hallgatói számára, ebből kifolyólag a közönség mérete nagyobb lehet, illetve mivel a fogyasztási helyzetek kevésbé korlátozottak, mint az újság esetében, ezért ez a fogyasztási időben is megmutatkozhat. Nem szabad azonban megfeledkeznünk arról sem, hogy a napi sokszor pár percnyi rádióhallgatás által megszerezhető információ sem mennyiségi, sem minőségi szempontból nem hasonlítható össze azonos ideig tartó újságolvasással.

5.2 Az újságok és a televízió

Újfent Gálik Mihályt idézve a televízió meghatározása a következőképpen hangzik:„A televízió-műsorszám hangok és képek (az utóbbiba értve az ábrákat, betűket, grafikus alkotásokat és jeleket stb. is) egységbe szerkesztett, önálló értelemmel bíró, címmel ellátott

22

együttese, a televízió- műsor pedig televízió műsorszámok megszerkesztett és nyilvánosan közzétett sorozata.”41 A televízió több vonatkozásban hasonlít a rádióra, így az újságokkal történő összehasonlításban sem kerülhetők meg azok a jellemzői, amelyeket fent a rádióval kapcsolatosan már hangsúlyoztam. „A televízió (…) összetett, komplex technikai médium. Összetettségét az okozza, hogy benne az emberi kommunikáció három legfontosabb formája egyszerre van jelen. E három közlési forma a kép, a hang és a szó.”42 A televízió által közvetített információk audiovizuális csatornákon jutnak el a befogadóhoz. Már az audiovizuális kifejezés maga is sejteti, hogy többről van szó, mint önmagában a vizuális illetve az auditív csatorna esetén, a két érzékelési mód előnyei ötvöződnek ebben a folyamatban. Az információkat a tévénéző egyszerre láthatja és hallhatja, tehát két csatorna is segíti a befogadás hatékonyságát. Nem minden esetben van azonban szükség mindegyikükre, előfordul, hogy a televíziót csak hallgatjuk, vagy éppen csak nézzük, habár az információk így részben torzulhatnak vagy hiányossá válhatnak. A tévénézés általában nem igényel semmiféle „előképzettséget”, az újságokkal ellentétben ez a médium azok számára is elérhető, akik nem tudnak írni vagy olvasni. Sőt, ebből fakad a televízió egyik sokat hangoztatott negatív tulajdonsága is: részletesen kidolgozott képi elemeivel tálcán nyújtja felénk a valóság apró részleteinek is az általa értelmezett interpretációit, lassanként leszoktatva ezzel közönségét saját fantáziájának a használatáról. A televízióval kapcsolatosan sokat emlegetett bírálatok közé tartozik még a tévénézésnek tulajdonított passzvitás is. „E nézet szerint a tévé előre elkészített, gyorsan vágott képekkel bombázza a nézőket, ami tompítja, majd megszünteti az önálló, kreatív gondolkodásra való képességet, vagyis a nézőt passzív fogyasztásra szoktatja. Olvasás közben viszont az ember képeket állít elő, ami növeli a kreativitást.”43 (A tévé védelmében ezen a ponton meg kell jegyeznem, hogy a televízió sajátosan összetett kép-hang-szó világának megértéséhez is rendelkezni kell megfelelő tapasztalattal és kreativitással, sőt manapság rengeteg tévéműsor éppen a pontatlan képek és befejezetlen történetek technikájának alkalmazásával bízza a néző fantáziájára az események továbbgondolását.) A televízió előnyének tekinthetjük, hogy a használatának körülményei tulajdonképpen meglehetősen szabadok. Általában az emberek többsége az otthonában nézi a tévét (persze számos más helyen is van erre lehetőség), a „háttértelvíziózás” jelenségének rohamos 41

Gálik 219. old. Csákvári, Malinák 201. old. 43 Csákvári, Malinák 203. old. 42

23

terjedésével pedig szinte azt mondhatjuk, hogy mindenki mindig tévét néz. A televízió mint általános zajforrás jelen van a legtöbb otthonban és folyamatosan be van kapcsolva az első családtag hazaérkezésétől egészen addig, amíg mindenki el nem alszik. Tévézni lehet vacsora közben, vasalás közben, beszélgetés közben, sőt manapság a diákok már megtanultak tévézés közben tanulni is. Tehát a televízió az otthon töltött szabadidő legnagyobb részében hangsúlyos szerephez jut. A tévénézés okaival kapcsolatosan rengeteg közvélemény-kutatást végeztek, az eredményeket összefoglalva a következőket mondhatjuk: „… azért nézünk tévét, mert - érdekes, izgalmas, - szórakoztat, - leköti a figyelmet, - sok új dolgot ismerhetünk meg belőle, - megtudhatjuk, hogy mi történik a világban, - rajta keresztül másoktól tanulunk, - nincs más tennivaló, - megszoktuk, - már be van kapcsolva, - elfelejteti a problémáinkat, - beszélni lehet róla a barátainkkal, - mások is nézik stb.”44 Látható tehát, hogy a tévénézés motivációi között jelentős azoknak az érveknek az aránya, amelyek a háttértelevíziózás jelenségének sajátos körülményeire vonatkoztathatóak vissza. Az a tény pedig, hogy a televíziózás a mindennapi életünk hátterévé kezd válni, nagyban befolyásolja a fogyasztási szokásokat is. Miután a televízió gyakorlatilag folyamatosan be van kapcsolva otthonunkban, ebből az következik, hogy a műsort folyamatosan élénk figyelemmel kísérni szinte lehetetlen. Így tehát, hiába kínál a tévé csodálatos színes képeket, illetve minden aprólékos részletre kiterjedő magyarázatot a hírekhez és műsorokhoz, ha a közönség ezt nem olyan helyzetben fogadja, amelyben az információk ténylegesen eljuthatnak hozzá. Ebben az összehasonlításban a nyomtatott sajtónak mindenképpen óriási előnyök tulajdoníthatók: nehéz lenne ugyanis elképzelnünk a „háttérújságolvasás” kialakulását, ha

44

Csákvári, Malinák 303.old.

24

ugyanis olvasunk, az egyben feltételezi azt is, hogy befogadóképes állapotban vagyunk, készek állunk megérteni és végiggondolni az olvasottakat. A televíziózás feltétele, hogy rendelkezzünk egy tévékészülékkel, ez egy nagyobb egyszeri kiadást jelent, ezt követően azonban általában még szükség van a kábeltévé havi előfizetési díjának megfizetésére is (vagy megfelelő antenna vásárlására), amely rendszeres kiadást jelent. A televízióval szemben az újságokkal kapcsolatos egyéni kiadások nem tekinthetők jelentősnek, ráadásul a vásárlás döntése folyamatosan az olvasó kezében van, vagyis bármikor dönthet úgy, hogy a szokásos újságját éppen nem veszi meg illetve, hogy új, esetleg számára ismeretlen újságokat vásárol inkább.

5.3 Az újságok és az internet

Az újságok vetélytársairól szólva semmiképpen sem feledkezhetünk meg az internetről, amelyről elmondhatjuk, hogy napjainkra már valamennyi médium veszélyes és rohamosan fejlődő konkurensének tekinthető. Az internet története nem is olyan régen, az 1960-as években kezdődött az Egyesült Államokban. A Pentagon által támogatott kutatások célja a telefonhálózaton keresztüli, csomagkapcsolt információátvitel kialakítása volt. Ezt követően, 1969-re a kutatások eredményeképpen négy gép hálózatba kötése valósult meg, csupán két évtized múltán, 1992ben pedig a csatlakozott gépek száma már átlépte a bűvös 1 milliós álomhatárt. 45 „A kapcsolatok kapcsolatainak mozgósításával az internet a „kicsi a világ” szindrómáját erősíti. Minél kiterjedtebb hálózattal rendelkezik a befogadó, minél messzebbre nyúlnak kapcsolathálózatának elágazásai, annál inkább elérhetőek számára a világ távoli eseményei.”46 Az internetet mint tömegkommunikációs médiumot - a többi médiumhoz hasonlóan - Gálik Mihály terminológiájának segítségével mutatom be. „Az interneten, s konkrétan a Weben megvalósuló tömegkommunikációra a használat szemszögéből nézve a multimédia jelleg, a hálózatba kapcsolt, különböző gépeken tárolt tartalmak többdimenziós összekapcsolását lehetővé tevő ún. hypertext elv, a felhasználói igény és a hozzáférés közötti idő lerövidülése (a gyors, esetenként szinte azonnali hozzáférés), a felhasználás térbeli elszakadása a szolgáltatás helyétől (a globális elérhetőség), valamint az interaktivitás (az eddig passzív

45

Király Zoltán: Az abakusztól a notebookig, http://www.scitech.mtesz.hu/10kiraly/index.html, 2005. április 11. 16:21 46 Angelusz 100. old.

25

szerepre kárhoztatott fogyasztó valós idejű beavatkozása a tömegkommunikációs folyamatba) a jellemző.”47 Az internet lehetőséget nyújt az eddig említett médiumok szolgáltatásainak és előnyeinek együttes élvezetére. „A komputeres kommunikáció sajátosságai közé tartozik az is, hogy szóbeli személyes érintkezésen kívül szinte a kommunikáció valamennyi tipikus formáját integrálja. Az internet a legkülönbözőbb közönségnagyságok között képes kontaktust létrehozni: a két személy közötti kapcsolatteremtéstől a különböző kommunikációs formákon keresztül a széles nyilvánosság eltérő fokozataiig. Az interaktivitás így a témák és a kommunikációs formák széles mezőnyében érvényesülhet.”48 Az internet segítségével letölthetünk zenét, sőt akár rádiót is hallgathatunk, gyakorlatilag bármilyen nyelven és bármilyen témában olvashatunk, mintha újságok ezrei lennének előttünk, de akár filmeket vagy tévét is nézhetünk. Az érzékelés csatornája az aktuális felhasználás módjától függ, de alapesetben a televízióval kapcsolatban már említett audiovizuális csatorna áll rendelkezésünkre. Az internet használatának a körülményei eltérőek lehetnek, sokan használják a munkahelyükön az internetet, mások pedig otthon, nyugodt környezetben szörfölnek a weben. Minden esetben azonos azonban, hogy a kapcsolat létesítéséhez szükségünk van egy személyi számítógépre és hálózati kapcsolatra. Ezeknek a technikai feltételeknek a kialakítása meglehetősen magas egyszeri kiadásokat jelent, a továbbiakban pedig a rendszeres hozzáférés havi díjait kell megfizetnünk (amennyiben nem a munkahelyünkön internetezünk, többnyire ingyenesen). Ebből a szempontból vizsgálva tehát az internet jóval magasabb kiadásokat von maga után, mint az újságok. A magasabb költségekhez azonban szélesebb körű tartalom is társul, a fogyasztó folyamatosan választhat a tartalmak végtelen sorából aktuális igényei szerint akár munkával, tanulással kapcsolatban, akár informálódás vagy szórakozás céljából böngészik. Talán éppen ezt a szabadságot, kötetlenséget tekinthetjük az internethasználat egyik legnagyobb előnyének: ha már egyszer leültünk a számítógép elé, a weboldalak rejtélyes szövevényeinek segítségével olyan helyekre juthatunk el a világhálón, amelyek létezéséről korábban talán nem is tudtunk. Nem szabad azonban megfeledkezünk arról, hogy mekkora jelentősége van a folyamat első mozzanatának, annak, hogy egyáltalán leül valaki a számítógép elé azzal a céllal, hogy internetezzen. Felmérések szerint ugyanis „… könyvolvasási szokásaink átörökítődnek az 47 48

Gálik 334. old. Angelusz 64-65. old.

26

internetes olvasásba is. Vagyis az, aki amúgy is gyakran és sokféle könyvet meg újságot olvas, a hálóra olvasnivalóért is megy, aki pedig nem olvas, az nem erre használja az internetet sem.”49 Érdekes eredményeket mutatnak az egyes médiumok fogyasztására vonatkozó kutatások az internettel kapcsolatosan: Az American Press Institute elemzése alapján az Egyesült Államokban a weboldalak a lakosság 51%-ához jutnak el, a magazinok esetében ez a szám csupán 42%. A harmadik helyen az újságok állnak, a napi- és hetilapok ugyanis a válaszadók 59%-ához jutottak el. A rádió a maga 73%-ával a második, míg - talán nem meglepő módon a televízió végzett az élen, 94%-os eléréssel.50 Vagyis a kutatás szerint már csak árnyalatnyi (8%) különbséget tapasztalhatunk az internet illetve az újságok által elért tömegek mérete között. A hazai internethasználat gyakoriságára vonatkozó felmérések azt mutatják, hogy 2003-ban már a magyar lakosság 10,5 százaléka internetezett legalább hetente háromszor, további 7 százalék pedig legalább havonta egyszer.51 Ezek a számok az időközben eltelt másfél évben további emelkedést mutatnak. A Gfk felmérése szerint csupán egy év alatt (2003 tavasza és 2004 tavasza között) 15 százalékról 21re növekedett az interentezők aránya a magyar lakosság körében52 és ezek a számok azóta is folyamatosan nőnek. Az internetet használók körét az egész világon rohamos növekedés jellemzi, ez alól a tendencia alól pedig Magyarország sem jelent kivételt. Összességében elmondható tehát, hogy mind a négy részletesen bemutatott médium - a rádió, a televízió, az internet és természetesen a nyomtatott sajtó - egyaránt rendelkezik közös vonásokkal, de sajátságos, speciális tulajdonságokkal is. Véleményem szerint ezek a különbségek alapvetően nem jobbá vagy éppen rosszabbá teszik az egyes médiumokat, csupán mássá, különbözővé. Ennek a különbözőségnek köszönhetően pedig, minden egyes médium megtalálhatja a saját célcsoportját, saját témáit vagy éppen a számára legkedvezőbb és legelterjedtebb fogyasztási módokat is.

49

Népszabadság 2005. február 19. 8.old. A web elérése megelőzi a magazinokét, www.mediainfo.hu, 2005. április 02. 17:35 51 Médiakönyv 2003. 1163. old. 52 Internet-használók Európában és az USA-ban, www.gfk.hu, 2005. április 10. 19:10 50

27

6. A nyomtatott sajtó hazai piacának jellemzői

„Általánosan elfogadott nézet, hogy a magyarországi sajtó - más kelet-közép-európai országok sajtójához hasonlóan - átalakult a rendszerváltás óta; a kommunista sajtómodell helyét liberális sajtópiac vette át.”53 A rendszerváltás - és általában a gazdasági, politikai és társadalmi átalakulás - alapvetően megváltozatta a sajtó tulajdonosi rendszerének alakulását csakúgy, mint a lapkiadók tevékenységét és az újságírók munkáját. Amikor a piaci erők átvették az irányítást, új üzleti vállalkozások jelentek meg, és új termékeket vezettek be a sajtópiacra. Az azóta eltelt években - egyebek mellett a kiadóvállalatok kudarcai, az olvasási kedv csökkenése, a sikertelen privatizációs próbálkozások és az állami beavatkozási kísérletek miatt - nehéz időket éltek át az országos minőségi lapok. A rendszerváltás utáni sajtópiac meglehetősen mozgalmassá vált, elsősorban a piac telítődése és beszűkülése, a külföldi beruházások, az újságok iránti kereslet változásai, valamint a kultúra átalakulása, különösen a globalizálódás és a fogyasztói társadalom megjelenése okozták a legszembetűnőbb következményeket. A bekövetkezett változások fontos és különleges vonása a bulvársajtó (azaz népszerű vagy botránysajtó) megjelenése, amely a sajtópiac szegmentálódásához - azaz három laptípus: a bulvár, a politikai/minőségi és a szakosodott lapok megjelenéséhez - vezetett. 54 A napilapok piacán is jelentős változások mentek végbe: A négy „nagyból” (példányszámsorrendben: Népszabadság, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Népszava) 2003 elején összesen mintegy 370 ezer példányt adtak el naponta, alig többet, mint az ingyenesen terjesztett Metro hírújságból vagy a bulvárnapilapok triójából (Blikk, Színes Mai Lap, Mai Nap). A „fizetős” napilapok közül 2002 végén már a Blikk vezetett, 200 ezer fölötti eladott példánnyal megelőzte az addig vezető Népszabadságot. 55 „Némi túlzással akár azt is meg lehet állapítani: az országos politikai napilapok piacán nincs verseny, hiszen lényegében csak a Népszabadság tekinthető ilyen újságnak, a főleg Budapesten erős Magyar Hírlap, illetve a fokozatosan lecsúszó Népszava az alacsony példányszáma miatt már csak formálisan tekinthető országosnak.”56

53

Gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon, www.mediakutató.hu, 2005. április 02. 16:40 54 Gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon, www.mediakutató.hu, 2005. április 02. 16:40 55 Juhász Gábor: Az országos minőségi napilapok piaca, www.mediakutató.hu, 2005. április 02. 16:55 56 Juhász Gábor: Az országos minőségi napilapok piaca, www.mediakutató.hu, 2005. április 02. 16:55

28

Az egyes laptípusok között az olvasottság szempontjából az elmúlt években óriási előnyre tettek szert a megyei napilapok, az általános női lapok illetve az önálló tv-műsor lapok, de jelentős olvasótábornak örvendhetnek a közéleti napilapok, a bulvárlapok és a lakberendezési lapok is.57 Jól látható tehát, hogy a hazai sajtópiacot napjainkban leginkább az állandó változás jellemzi. Az új működési formák és új termékek bevezetése, a régi, hagyományos lapok átalakítása (pl. a Népszabadság külső és belső átalakítása, valamint erőteljes sajtókampánya 2004 folyamán,) mind azt a célt szolgálják, hogy az egyes lapok képesek legyenek megfelelni a fogyasztók új, magasabb szintű igényeinek és elvárásainak.

7. Újságolvasási szokások a mai magyar társadalomban – egyéni felmérés alapján

Dolgozatom következő, gyakorlati részében a mai magyar társadalom újságolvasási szokásait szeretném elemezni egy általam elvégzett felmérésre alapozva. A kutatásommal szeretném feltárni az újságolvasást érintő aktuális tendenciákat, de egyben igyekeztem kellő figyelmet fordítani a sajátos véleményekre, illetve egyéni jelenségekre is. Elsősorban azt szerettem volna megtudni, mi a szerepe jelenleg az újságolvasásnak az életünkben illetve, hogy más médiumokkal összehasonlítva mekkora jelentőséggel bír a sajtótermékeknek ez a formája. Ennek megfelelően a kutatásom legfontosabb szempontjait az újságolvasás gyakorisága, motivációi és helyettesíthetősége illetve az újságok kedveltsége jelentették.

7.1 A kutatás körülményei, módszertana

A felmérés megtervezésekor első lépésként megfogalmaztam egy kérdést, amely utal azokra a problémás területekre, amelyeket a kutatásommal érinteni szeretnék, illetve amelyet későbbiekben megválaszolva tulajdonképpen összefoglalhatom a kutatás eredményeit. Ez az alapkérdés a következőképpen hangzik: Mekkora jelentőséggel bír napjainkban az újságolvasás a magyar társadalomban, illetve hogyan alakulnak jelenleg a hazai újságolvasási szokások? A felmérés elsődleges célja tehát az, hogy feltárja az újságolvasásra mint médiafogyasztásra jellemző sajátosságokat és ezek aktuális változásait. A társadalom újságolvasási szokásainak 57

Médiakönyv 2003. 1158. old.

29

megismeréséhez szükséges információkat önkitöltős kérdőíves közvélemény kutatás keretében gyűjtöttem össze, amely során 100 embert kérdeztem meg. A kérdőíves kutatási forma a kvantitatív vizsgálati módszerek hagyományos és legkedveltebb fajtái közé tartozik, amelynek során végeredményként számadatok segítségével alakíthatóak ki a feltett kérdésekkel kapcsolatos következtetések. A kérdőív kitöltésének kivitelezése előtt meg kellett határoznom azt a 100 fős mintát, amely a felmérés során megfelelően képviseli azt a társadalmi réteget, amelyre vonatkozóan adatokat szeretnék gyűjteni. A minden szempontból megfelelő, jól meghatározható illetve biztosan körülhatárolható minta kialakítása érdekében önkényes mintavételi módszer alkalmazása révén magam alakítottam ki a mintavétel pontos szempontjait. Az adatgyűjtés megkezdése előtt tehát meg kellett határoztam azt a csoportot, amelynek a tagjaira vonatkozóan pontos és részletes információkat szeretnék nyerni, hogy ezek alapján aztán majd átfogóbb következtetéseket alkothassak. A felmérés célcsoportját mindezek alapján azok a 19 és 35 év közötti egyetemisták illetve főiskolások alkotják, akik Budapest valamelyik felsőoktatási intézményének hallgatói. A célcsoport definiálásakor az első lépésben a válaszadók korát határoztam meg. Mindenképpen olyan korcsoportot szerettem volna vizsgálni, amelynek az újságolvasási szokásai életkorukból adódóan valószínűleg már stabilnak tekinthetők (lásd 4.1.1. fejezet), illetve amelynek tagjai még kellőképpen fiatalok ahhoz, hogy olvasóként a jövőben is befolyást gyakoroljanak a médiapiacra akár közvetlenül saját maguk, akár a későbbiekben egyéni szokásaik gyerekeikre történő átörökítése révén. A kiválasztott 19 és 35 év közötti fiatal felnőttek csoportja véleményem szerint mindkét említett szempontnak megfelel. Ebben a korban az egyének általában már kialakult újságolvasási szokásokkal rendelkeznek, viszont azáltal, hogy ezen szokásaikat feltehetően még hosszú időn keresztül lehetőségük van gyakorolni, megfigyelésük jó kiindulási alapot kölcsönöz a jövőbeli újságfogyasztási szokások alakulásának előrejelzéséhez. A célcsoport alsó korhatárának meghatározásakor kézenfekvő módon életünk egyik természetes választóvonalát használtam fel: A 18. életévüket betöltöttek már jogilag is felnőttnek tekinthetők, ráadásul ehhez az életkorhoz köthető a középiskola befejezése is. Vagyis aki már betöltötte a 19. életévét, az ezeket a tapasztalatokat nagy valószínűséggel már ismeri. A csoport felső korhatárának megállapítása - az alsó határhoz képest - kissé önkényesnek tekinthető, ebben az esetben egy olyan életkort próbáltam kiválasztani, amely szintén egyfajta - igaz kevésbé éles és biztos - választóvonalat jelent a többség életében, elsősorban az 30

életszituáció megváltozásából fakadóan. A 19 és 35 év közötti csoport élményei, életkörülményei általában jól meghatározható általános motívumok köré szerveződnek (egyetem, tanulás, első munkahely, családalapítás), ez tovább indokolja a válaszadók életkorának meghatározását. Az életkorból szinte egyértelműen adódott számomra a következő kritérium kialakítása. Igyekeztem közös pontot találni a korcsoport tagjainak életében és úgy gondoltam, ezt talán leginkább az egyetemen, főiskolán eltöltött évek jelenthetik. Mindezek alapján a célcsoportomat a felsőoktatási intézményekben tanulók körére szűkítettem, és egyúttal ez a szempont határozta meg számomra a mintavétel helyszínét is. A kérdőíveimet egyetemeken és főiskolákon osztottam ki, sajnos gyakorlati okok miatt földrajzi szempontból is szűkítenem kellett a válaszadók mintáját, a megkérdezettek mindannyian budapesti egyetemeken vagy főiskolákon tanulnak. Természetesen tisztában vagyok vele, hogy mind az iskolázottság, mind a földrajzi adatok nagyobb változékonysága a mintán belül tovább befolyásolná a kutatás eredményét, ezeket a tényeket illetve tényezőket az értékelés során azonban nem hagytam figyelmen kívül. A kutatás megkezdése előtt az eredményekkel kapcsolatosan felállított hipotézisem szerint napjainkban meglehetősen kevés időt töltünk újságolvasással. Úgy gondoltam, az újságok egyre nehezebben tudják felvenni a versenyt az elektronikus médiumokkal, azok sokszínűségével, gyorsaságával, aktualitásával és ingergazdagságával. Ezért arra a következtetésre jutottam, hogy a médiafogyasztási szokások további változásával fennáll a lehetősége annak, hogy az újságolvasás idővel csupán egy szűkebb réteg jellemzőjévé válhat majd - ha csak nem tekinthető már jelenleg is annak.

7.2 A kérdőív

A kutatás bemutatott céljainak megfelelően egy kvantitatív vizsgálat, a kérőíves felmérés módszere mellett döntöttem. Ennek megfelelően a vizsgálat eredményeként is kvantitatív, mérőszámokban kifejezett eredmény várható. A fenti mintavételi kritériumok alapján kiválasztott megkérdezetteket egy kérdőív egyéni kitöltésére kértem, amely a statisztikai adatokra vonatkozó kérdéseken túl további 13 az újságolvasással kapcsolatos kérdéseket tartalmazott. (lásd Melléklet) A kérdőívek kérdéssora strukturált, a kérdések típus szerint különbözőek. Túlnyomórészt zárt típusú kérdéseket alkalmaztam: többfelelet-választós kérdéseket (lásd 4. kérdés), skálás

31

kérdést (lásd 5. kérdés), de szembetűnő a nyitott kérdések gyakorisága is (lásd 1. kérdés). A nyitott kérdések szerepeltetését a kérdőíveken - habár feldolgozásuk és értékelésük mindenképpen nehéz feladatot jelentett - elengedhetetlenül szükségesnek tartottam. Úgy gondoltam ezek lehetőséget biztosítanak a sajátos, egyéni vélemények megismeréséhez és hozzásegítik a kérdőív készítőjét, hogy kiszakadjon saját gondolati struktúráinak szűk keretei közül, és képes legyen észrevenni az egyedi jelenségeket. Szeretném hangsúlyozni, hogy a kérdőívemet nem azzal a talán kézenfekvőnek tűnő kérdéssel kezdtem, ami azt tudakolja, hogy a válaszadó olvas-e újságot. Hétköznapi tapasztalataimra alapozva azt feltételeztem ugyanis, hogy valamilyen formában és mértékben - még ha esetleg nem is szándékosan - de mindannyian olvasunk újságot. Lehet, hogy csak más újságjába olvasunk bele a metrón, vagy a fodrásznál, de úgy tapasztaltam, mindenki olvas újságot, még ha csak jelentéktelen mértékben is. Ezért aztán úgy döntöttem, nem teszem fel ezt a kérdést a kérdőívben. Az volt a célom, hogy ne kínáljak automatikusan kibúvót mindazoknak, akik csupán ritkán olvasnak újságot, hiszen az ő véleményükre is szükségem volt a teljes és hiteles kép kialakításához. A kérdéseket tartalmilag - a kutatás alapkérdésének és a vizsgálati szempontoknak megfelelően - végül 5 dimenzió köré csoportosítottam, amelyek segítségével véleményem szerint alaposan feltérképezhetőek az újságolvasási szokások. A vizsgálat dimenziói a következő fogalmakkal írhatóak le: ƒ

az ismertség,

ƒ

a gyakoriság,

ƒ

a motiváció,

ƒ

a kedveltség és

ƒ

a helyettesíthetőség

Úgy gondolom, ha a megkérdezettek a kérdőívek révén alapos és őszinte információkat szolgáltatnak a fenti témakörökre vonatkozóan, akkor ezek a vizsgálati szempontok együttesen alkalmasak arra, hogy hitelesen tükrözzék az újságolvasás aktuális szerepét és jelentőségét. Az első vizsgálati szempont, az ismertség dimenziója megmutatja, hogy a válaszadók hallottak-e már adott újságokról, illetve használják, fogyasztják-e őket. A kérdőív 1-3. kérdése vonatkozik erre a dimenzióra. 32

A vizsgálat második szempontjával foglalkozik a kérdőív következő szakasza. A 4-6. kérdés a gyakoriságot méri, amely az újságolvasással töltött idővel kapcsolatos. A kérdőív következő tartalmi egységét - és egyben kutatás harmadik szempontját - az olvasás motivációival kapcsolatos 7-8. kérdések jelentik. Ezután a kedveltség dimenziójával kapcsolatos jellemzőket a 9-11. kérdésekből ismerhetjük meg, ezek ugyanis azt vizsgálják, hogy a megkérdezettek véleménye pozitív vagy negatív a nyomtatott sajtót illetően. Végül a 12. és 13. kérdések a kutatás ötödik szempontját, a helyettesíthetőség témakörét járják körül, amely arra vonatkozik, hogy létezik-e olyan alternatív eszköz vagy médium, amellyel az újságok szolgáltatásai helyettesíthetőek illetve, hogy ezek milyen mértékben képesek helyettesíteni egymást.

7.3 Statisztikai adatok

A kérdőív első szakasza tartalmazza a válaszadók statisztikai adatait, az életkorukat, nemüket, a lakhelyüket és legmagasabb iskolai végzettségüket. A megkérdezettek életkora az előzetes kritériumoknak megfelelően alakult, mindannyian a 19-35 év közötti korcsoport tagjai. A nemek megoszlása a megkérdezetteken belül teljesen egyenletes, a válaszadók 50 százaléka nő, 50 százalékuk pedig férfi. A lakhelyek típusa esetén azonban érdekesebb és szabálytalanabb tendenciákat fedezhetünk fel. Habár a megkérdezések helyszínei - ahogy azt korábban leírtam - budapesti főiskolák és egyetemek voltak, mégsem minden megkérdezett a fővárost jelölte meg lakhelyeként. Mindebből arra következtettem, hogy közülük sokan csak a tanulmányaik miatt tartózkodnak a fővárosban, egyébként más települést tekintenek és éreznek lakhelyüknek. A válaszadók lakhelyük típusa szerinti rétegződése tehát meglehetősen változatosan alakult: A 100 megkérdezettből 46 lakik ténylegesen a fővárosban, 29-en élnek városban, 14-en faluban, a fennmaradó 11 ember pedig az ország egyik megyeszékhelyén él.

33

3. ábra: A válaszadók eloszlása lakhelyük településtípusa szerint (a megkérdezettek százalékában) A válaszadók lakhely szerinti eloszlása 46

50 40 százalék

29

30 20

14

11

10 0

főváros

megyeszékhely

város

falu

településtípusok

Az iskolai végzettség is nagyobb rétegződést mutat, mint ahogy azt előzetesen vártam. A megkérdezettek nagyobb része, pontosan 65 százalékuk legmagasabb iskolai végzettségeként a középiskolát, illetve az érettségit jelölte meg. Ők tehát többnyire a 19-35 év közötti korosztály alsó szakaszát alkotják, túl vannak már a középiskolán, jelenleg egy felsőoktatási intézményben tanulnak, de még nem fejezték be a tanulmányaikat, nincs még a kezükben a diplomájuk. A megkérdezettek másik fele - saját bevallásuk szerint - már rendelkezik felsőfokú végzettséggel, az életkoruk illetve a kitöltés helyszíne alapján következtetve ők valószínűleg másoddiplomás képzésen vesznek részt. Ők alkotják a válaszadók fennmaradó 35 százalékát. 4. ábra: A megkérdezettek eloszlása legmagasabb iskolai végzettségük szerint (a válaszadók százalékában) A válszadók megoszlása iskolai végzettségük szerint

főiskola/ egyetem 35%

általános iskola 0%

általános iskola középiskola közép iskola 65%

főiskola/egyetem

34

7.4 Az újságok ismertsége

A kérdőív első szakasza az újságok ismertségét méri a megkérdezettek körében. Az egyes számú nyitott kérdést (lásd kérdőív) tulajdonképpen egyfajta bemelegítésnek szántam, ennek segítségével szerettem volna a válaszadókat ráhangolni a témára. Ezt a fajta kérdést a közvélemény-kutatások során a spontán ismertség mérésére használják, esetünkben azonban ez nem teljesen volt kivitelezhető. Miután az újság a köznapi értelmezés szerint egy gyűjtőfogalom, ezért a kérdésnek tulajdonképpen számos értelmezési lehetősége volt. A válaszadóra bíztam ezt a döntést, szerettem volna, ha ő maga határozza meg mit jelent számára az újságolvasás fogalom. Úgy gondolom, ráadásul lehetetlen feladat lenne az összes olyan nyomtatott sajtótermék felsorolása, amelyet egy ember ismer, hiszen rengeteg létezik belőlük és rengeteget ismerünk, még akkor is, ha nem olvassuk őket rendszeresen. A válaszadók által felsorolt újságcímekből a kiértékelés során egy listát készítettem és először a konkrét sajtótermékek között, majd ezeket típusuk szerint csoportosítva az egyes kategóriák között állítottam fel egy rangsort az ismertség szempontjából. A 100 megkérdezett összesen 723 darab sajtóterméket nevezett meg, amelyet ismer, vagyis elmondhatjuk, hogy átlagosan 7,23 újságot ismernek. A válaszok között összesen 128 féle különböző címet találtam, vagyis azt is meg kellett állapítanom, hogy a megkérdezettek által ismert újságok palettája is meglehetősen széles és változatos tartalmú. Az ismertnek nevezett újságok listáján az első tíz helyen a következő sajtótermékek szerepelnek: 5. ábra: A megkérdezettek által leggyakrabban ismertként megjelölt újságok – az ismertség mértéke szerinti sorrendben

sajtótermék

A válaszadók által leggyakrabban ismertként megjelölt újságok Népszabadság Magyar Nemzet HVG Nők Lapja Metro Nemzeti Sport Story Blikk Best Mai Nap

16 0

20

37 34 34 29 28 25 24 40

43

59

60

80

fő

35

A táblázat mutatja, hogy az emberek leginkább napilapokat jelöltek meg, amikor az általuk ismert újságokat kellett felsorolniuk, ezen belül is két politikai napilap (Népszabadság és Magyar Nemzet) ismertsége a legmagasabb, de figyelemre méltó a Metro újság illetve a Nemzeti Sport ismertsége is. A HVG és a Nők Lapja a hetilapokat képviselik, meglehetősen kiemelkedő helyen. A tízes lista második felét a bulvár sajtó foglalja el: a Story és a Best magazinok hetilapok, a Blikk és a Mai Nap pedig napilapokként értek el ilyen kimagasló eredményt. Összességében tehát kiderült, hogy ha az emberek az újság szót hallják, elsőként a politikai napilapokra asszociálnak. A megnevezett nyomtatott sajtótermékeket tovább csoportosítva, megismerhetjük az egyes kategóriák ismertségének pontos arányait is. Az összes megemlített sajtótermék között a legnagyobb arányban (12 százalékos ismertséggel) a politikai lapok szerepeltek (ez összecseng a fenti eredménnyel is), azonban megfigyelhető egy másik szignifikáns eredmény is, méghozzá a szakmai (11 százalék), a női (11 százalék) és a szabadidős lapok (10 százalék) jelentős ismertsége. Az ötödik helyen a bulvársajtó áll 6 százalékos ismertséggel – véleményem szerint ez az ötödik hely a bulvár lapok számára egy sajnálatosan jó eredmény, bár a mai médiapiacot és a bulvárlapok számát alapul véve szinte csodálatra méltóan kevésnek tűnik a 6 százalékos ismertségi arány. Figyelemre méltó pozitív tendenciát mutat azonban a megyei és az idegen nyelvű lapok 5- 5 százalékos ismertsége. A második kérdés azt hivatott kideríteni, hogy milyen az ismert és az olvasott újságok aránya. A várakozásomnak megfelelően itt már kevesebb sajtóterméket jelöltek meg a válaszadók: összesen 325 válasz érkezett a 100 embertől erre a kérdésre, tehát átlagosan 3,25 újságot olvasnak fejenként. Ez az érték még a fele sincs az előző kérdésnél áltagosan 7,23 ismertként megjelölt újságnak, vagyis kevesebb, mint fele az olvasott újságok száma az ismert újságok számának.

36

6. ábra: A megkérdezettek által leggyakrabban olvasottként megjelölt újságok – az olvasottság mértékeszerinti sorrendben

sajtótermék

A leggyakrabban rendszeresen olvasottként m egjelölt újságok Népszabadság HVG Nők Lapja Metro Nemzeti Sport Magyar Nemzet Story National Geographic Maxima Blikk

9 9 9 0

5

10

27 26 25

18 18

12

15

20

25

30

31

35

fő

A rendszeresen olvasott nyomtatott sajtótermékek listájának első tíz helyezettje azonban talán természetes módon kevés kivétellel megegyezik az ismert újságok listájának első tíz helyezettjével. Az első helyen továbbra is a Népszabadság áll, a Magyar Nemzet viszont visszaesett az ötödik helyre. A HVG, a Nők Lapja, a Metro és a Nemzeti Sport megtartották korábbi sorrendjüket, csupán egy pozícióval csúsztak lejjebb a listán. A bulvárlapokat képviselő Blikk és Story a korábbiakhoz hasonlóan szintén előkelő helyen maradt, új szereplő azonban a National Geographic és a Maxima. Ha az egyes újságtípusok olvasottságát vizsgáljuk, hasonló eredményt kapunk, mint az ismertségre vonatkozó kérdés esetében. Figyelemre méltó eredmény, hogy a szakmai lapok olvasottsága áll az első helyen (17 százalék), ez nyilvánvalóan a válaszadók iskolázottságával hozható összefüggésbe. Miután mindannyian vagy már rendelkeznek felsőfokú végzettséggel vagy éppen ennek a megszerzése érdekében tanulnak, ezért érthető, hogy a szakmájuk iránti érdeklődésük nagyon aktív. A következő legmagasabb olvasottsággal a politikai lapok rendelkeznek (15 százalék), majd a megyei (11 százalék), a női és a szabadidős lapok (9-9 százalék) következnek. Úgy gondolom, mindenképpen ki kell még emelnem, az idegen nyelvű lapok 5 százalékos olvasottságát, amelyet megint csak a válaszadók magas fokú iskolázottságával (és ebből fakadóan a nyelvtudásukkal) magyarázhatunk.

37

7. ábra: Az egyes újságtípusok olvasottságának alakulása a megkérdezettek körében (a válaszok százalékában)

újságtípus

Újságtípusok az olvasottság sorrendjében

szakmai politikai megyei női szabadidős lakberendezés bulvár idegen nyelvű férfi gazdasági életmód helyi autós sport recept informatika humor képregény

2% 2% 2% 2% 2% 2%

3% 3% 3%

0%

5% 5%

11%

9% 9%

6% 6%

5%

17% 15%

10%

15%

20%

százalék

További érdekességeket mutat a vásárolt lapok számának és típusának az alakulása a célcsoport körében. A kérdőív harmadik kérdésére összesen 134 válasz érkezett, vagyis a rendszeresen vásárolt lapok átlaga 1,34, tehát újabb jelentős csökkenés figyelhető meg az ismert, az olvasott és a vásárolt lapok átlagait összehasonlítva.

8. ábra: A megkérdezettek által leggyakrabban vásároltként megjelölt újságok – a vásárlás gyakorisága szerinti sorrendben

sajtótermék

A vásároltként leggyakrabban megjelölt újságok

12

HVG Népszabadság Nemzeti Sport Nők Lapja National Geographic Maxima Story Magyar Nemzet Metro Cosmopolitan

11 11 10 7 7 5 5 4 4 0

2

4

6

8

10

12

14

fő

38

A táblázat bemutatása során először is szeretném kiemelni a feltűntetett értékek mértékének csökkenését a korábbiakhoz képest, vagyis úgy gondolom, elgondolkodtató, hogy például a Cosmopolitan mindössze 4 szavazattal felkerülhetett a tízes listára. A leggyakrabban megnevezett sajtótermékek ebben az esetben nagy mértékű hasonlóságot mutatnak az olvasott újságok listájával, egyetlen új szereplő van csupán: a fent említett Cosmopolitan. Az újságok vásárlásával kapcsolatban meg kell még jegyeznem, hogy a válaszadók meglehetősen nagy része, pontosan 20 százaléka nyilatkozott úgy, hogy egyáltalán nem vásárol nyomtatott sajtóterméket. Ez az eredmény önmagában meglehetősen vészjósló, nem szabad azonban figyelmen kívül hagynunk a tényt, hogy egy adott újság egy példányát nem csupán egy ember olvassa. Családok, barátok, kollégák gyakran olvassák egymás újságját, tehát ez a kiemelkedően magas negatív érték nem jelenti mindenképpen azt, hogy aki nem vásárol, az nem is olvas újságot.

7.5 Az újságolvasás gyakorisága

Az újságolvasás gyakoriságával kapcsolatosan a kérdőív két kérdést tartalmaz. Először is azt szerettem volna megtudni, a célcsoport tagjai milyen gyakorisággal vesznek a kezükbe újságot. A kérdőívek tanulsága szerint a válaszadók meglehetősen gyakran olvasnak újságot. Számomra a legörömtelibb eredmény, hogy senki nem adott olyan választ, hogy sohasem olvas újságot. (Ez tulajdonképpen alátámasztja a kezdeti véleményemet, amelyet a kérdőív összeállításakor is szem előtt tartottam, ezért nem tettem fel arra vonatkozó kérdést, hogy a megkérdezettek olvasnak-e újságot.) Szinte azonos eredmény született abban a két kategóriában, amelyek a legnagyobb gyakoriságokat jelölik, csupán egy százalékkal voltak többen azok, akik azt válaszolták, hogy hetente többször olvasnak, mint akik minden nap olvasnak. Ez tulajdonképpen azt jelenti, hogy a válaszadók 71 százaléka legalább hetente többször olvas újságot. 9. ábra: Az újságolvasás gyakorisága a célcsoport körében (a válaszadók százalékában) rendszeresség

százalék

minden nap

35

hetente többször

36

hetente

18

ritkábban, mint hetente

11

soha

0

39

A következő kérdés arra vonatkozott, hogy a célcsoport tagjai átlagosan naponta mennyi időt töltenek el újságolvasással. A válaszok megint csak biztatóan alakultak, a legnagyobb csoport (válaszadók 47 százaléka) azt válaszolta, naponta néhány percnyi időt tölt újságolvasással. A következő helyen azok állnak, akik naponta átlagosan fél órát töltenek újságolvasással (32 százalék), aztán következnek azok, akik napi egy órát olvasnak (16 százalék). Figyelemreméltó a két szélsőséges eredmény is, amely szerint 3 százalékra tehető azoknak az aránya, akik naponta több órát olvasnak, illetve 2 százalék állítja, hogy nem olvas semennyit naponta. 10. ábra: Az újságolvasásra fordított idő napi megoszlása (a válaszadók százalékában) olvasással töltött idő

százalék

naponta több óra

2

egy óra

16

fél óra

32

néhány perc

47

semennyi

3

Úgy gondolom, az eredmények hitelessége érdekében meg kell azonban jegyeznem, hogy a két kérdés eredménye némiképpen ellentétben áll egymással – főleg ha arra gondolunk, hogy miközben senki nem válaszolt úgy, hogy soha nem olvas újságot, mégis vannak olyanok, akik naponta semennyit sem olvasnak. Azt gondolom ezért, hogy a válaszokat akkor tudjuk helyesen értelmezni, ha az átlagosan naponta az újságolvasásra fordított időt csupán azokra a napokra vonatkoztatjuk, amikor a válaszadó egyáltalán olvas újságot. Ezzel a kis kiegészítéssel véleményem szerint a válaszok már megfelelően értelmezhetőek. Összességében tehát elmondható, hogy a 19 és 35 év közötti, felsőoktatási intézményekben tanuló egyének gyakran (36 százalékuk legalább hetente többször, 35 százalékuk pedig minden nap) olvasnak újságot és az egy napra jutó olvasással töltött idő is meglehetősen kedvező, a válaszok tanulsága szerint megkérdezettek 97 százaléka olvas naponta hosszabbrövideb ideig újságokat.

40

7.6 Az újságolvasás motivációi

Az újságolvasás motivációnak megismerése érdekében azt kérdeztem a célcsoporttól, hogy hol és milyen céllal olvasnak újságot. A válaszadók közel fele, pontosan 48 százaléka azt válaszolta, általában otthon olvas újságot. Ez arra utal, hogy ahogy azt az újságok és az újságolvasás jellemzőinek bemutatása során korábban már említettem, az újságolvasás számára a nyugodt környezet kedvez. A válaszok is azt mutatják, hogy az otthoni környezet nyugalma a legmegfelelőbb az újságban található információk befogadásához, illetve feldolgozásához. Ez a válasz különösen akkor érthető, ha arra gondolunk, hogy az újságok olvasottságának és a vásárlás mértékének felmérése során kiderült, a napilapok és a szakmai lapok olvasottsága meglehetősen magas. Úgy gondolom, nem igényel különösebb magyarázatot a tény, hogy ezen újságtípusok olvasása aktív figyelmet igényel, tehát az otthoni olvasás az elsősorban indokolt esetükben. A következő legnépszerűbb helyszínnek a közlekedési eszközök bizonyultak, a válaszadók 21 százaléka jelölte meg ezt a válaszlehetőséget. Miután a megkérdezettek mindannyian Budapesten tanulnak - még ha nem is élnek a fővárosban mindannyian - ezért a közlekedési eszközök alatt érthetjük a városi tömegközlekedés különböző formáit, de egyúttal a hosszabb vonat, busz vagy akár autós utakat is. Meglepően magas (19 százalék) a munkahely részesedése a szavazatokból. Kétféle magyarázatra bukkantam ezzel kapcsolatosan a kérdőíveken. Kiderült, hogy a nappali tagozatos főiskolások és egyetemisták az előadásokat értik munkahelyük alatt, tehát ők alkotják a szavazatok egyik részét, a másik rész pedig azokból tevődik össze, akik a tanulás mellett már dolgoznak is és lehetőségük van a munkahelyükön az újságolvasásra. Ezzel kapcsolatosan szeretném még kiemelni a gazdasági témájú lapok ismertségének magas arányát (11 százalék), ami szerintem egyértelműen összefüggésbe hozható a munkahelyi olvasással. Az otthon, a közlekedési eszközök és a munkahely után a fennmaradó válaszlehetőségek együttesen a szavazatoknak mindössze 12 százalékát kapták, ebből a sorban állás illetve az egyéb helyek 4-4, a könyvtár és a kávézó pedig 2-2 százalékos részesedést mutatnak.

41

A kérdőív 8. kérdése egy nyitott kérdés formájában próbálja kideríteni az újságolvasás egyéni motivációit. A megadott válaszokat a feldolgozás során kategóriákba gyűjtöttem, majd az egyes kategóriák részesedésének mértékét vettem a következtetéseim alapjául. A felmérés tanulsága szerint a válaszadók legnagyobb csoportja (54 százaléka) azért olvas újságot, hogy hírekhez jusson, tájékozódjon. Ez a szám megint csak nem meglepő, ha arra gondolunk, hogy a leggyakrabban olvasott lapok tízes listáján 3 politikai napilap és egy politikai-gazdasági hetilap található. Az újságolvasás indokai között a második legnagyobb részesedéssel bíró csoportot (17 százalékot) a szórakozással kapcsolatos indokok alkotják. Szinte megdöbbentő azonban, hogy a válaszok 11 százaléka szerint az újságolvasás elsődleges motivációja az unalom. Vagyis nagyon sok esetben az emberek azért olvasnak újságot, mert éppen nincs mit tenniük, unatkoznak. Ez a fogyasztási forma éppen az újságoknak kedvez a többi médiummal szemben és tulajdonképpen a nyomtatott sajtó egyik nagy előnyének is tekinthető. Az újságokat ugyanis szinte bárhová magunkkal vihetjük, egy kis táskában is elférnek, olvasásukhoz nem kell sem túl nagy hely, sem elektromos áram, sem antenna, sem pedig előfizetés, így bárhol és bármikor olvashatunk akár csupán pár percet is, amikor éppen nincs más dolgunk. Az olvasás további motivációi között helyet kapott a tudásvágy és a művelődés is (9 százalék). Úgy gondolom, ez az eredmény elsődlegesen a kutatás célcsoportjának sajátos jellemzőivel hozható összefüggésbe. Nagy valószínűséggel ugyanis a megkérdezettek magas iskolai végzettsége indokolja a tudásvágynak mint motivációnak az előkelő helyét ezen a listán. A társadalom alacsonyabb iskolázottságú rétegeiben ez a motiváció várhatóan kisebb szavazati arányban részesült volna. Hasonló a helyzet a szakmai érdeklődéssel mint motivációval kapcsolatosan is (5 százalék). A képzett, érdeklődő értelmiségi réteg igyekszik lépést tartani (leendő) szakmájának fejlődésével, így előszeretettel olvassa a szakmai lapokat.

42

11. ábra: Az újságolvasás egyéni indokai a válaszadók körében (az egyes motivációk a választások százalékában) Az újságolvasás motivációi

54%

hírszerzés/tájékozódás

17%

motiváció

szórakozás

11%

időtöltés/unaloműzés

9%

művelődés/tudásvágy

5%

szakmai érdeklődés

3%

pletyka sportfogadás

1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

százalék

7.7 Az újságok kedveltsége

A kilenceik kérdés egy ötfokú skála segítségével méri az olvasók véleményét az általuk gyakran olvasott lapokkal kapcsolatban. A megkérdezettek 40 százaléka válaszolta, hogy változó a véleménye az általa olvasott lapokról, 37 százalékuk van többnyire pozitív véleménnyel, 17 százalékuk teljesen elégedett, 6 százalékuk pedig általában elégedetlen az olvasott újságokkal. A 100 megkérdezett közül senki nem mondta azt, hogy soha nem elégedett az általa olvasott újságokkal. Ez azt jelenti tehát, hogy a válaszadók legnagyobb része, 53 százaléka többé-kevésbé pozitívan vélekedik az újságokról, vagyis az újságok megítélése a célcsoport körében pozitív. A következő kérdés azt vizsgálja, az újságok mely témái iránt érdeklődnek leginkább az olvasók. A két legkedveltebb témakör az aktuális hírek csoportja és a sport, mindkettő 13 százalékban részesedik a témákra adott szavazatokból. A dobogó harmadik helyén a témák között a politika áll, 10 százalékos részesedéssel. Ezek a számok megint egyértelműen levezethetőek a leggyakrabban olvasott újságok típusaiból, hiszen ezek mind a politikai és gazdasági napilapok témái közé tartoznak. Tehát ebből az következik, hogy akik ezeket az újságokat olvassák, azok elsősorban a fenti témák iránt érdeklődnek.

43

A legnépszerűbb témák között a bulvár, a gazdasági és a kulturális témák azonos, 6 százalékos eredményt értek el. Ezután következnek a tudományos és közéleti témák 4, majd végül a szépségápolással és az egészséggel kapcsolatos témák 3-3 százalékos részesedéssel. Az utóbbi két témacsoport kedveltsége véleményem szerint összefüggésben áll a női és az életmód lapok olvasottságának értékével (női lapok 9 százalék, életmód lapok 3 százalék).

12. ábra: A megkérdezettek körében legkedveltebb újságtémák (a válaszok százalékában)

témák

Az újságok legkedveltebb témái aktuális hírek sport politika pletyka/bulvár gazdaság kulturális események tudomány közélet szépségápolás egészség

13% 13% 10% 6% 6% 6% 4% 4% 3% 3% 0%

2%

4%

6%

8%

10% 12% 14%

százalék

A kérdőív 11. kérdésének segítségével azt szerettem volna megtudni, hogy melyek azok a tulajdonságok, egyedi jellemzők, amelyek az olvasók szemében vonzóvá és előnyössé teszik az újságolvasást. A válaszokból kiderült, hogy leginkább az érdekes témák és a sokoldalú témaválaszték vonzzák az olvasókat - a válaszok 23 százaléka hivatkozott erre a tulajdonságra. Szintén előnyös tulajdonságnak bizonyult az olvasók szemében, hogy az újságok képesek gyors, de ugyanakkor alapos áttekintést nyújtani az aktuális eseményekről – ez a szempont a válaszok 9 százalékában jelent meg. Hasonlóan előnyös vonásnak tűnik az a tulajdonság, hogy az újságok - ahogy a megkérdezettek fogalmaztak: elsősorban a komolyabb témájú újságok - tárgyilagosak, megfelelő mennyiségű háttér-információval és magyarázattal állnak az olvasók rendelkezésre. Habár nem tartoznak azok közé az előnyök közé, amelyek a legtöbb szavazatot kapták, mégis ki kell még emelnem néhány érdekes az újságok mellett szóló érvet. A válaszok 4 százaléka szerint például az egyik legjobb tulajdonságuk, hogy jó minőségű képek találhatók bennük. Azt gondolom, hogy ha a vetélytárs elektronikus médiumok képeire és képminőségére gondolunk, ez meglehetősen nagy bóknak számít az újságok számára. Bár azt hiszem az is nyilvánvaló, hogy ez a vonzerő nem minden típusú újság esetében tud 44

megnyilvánulni, inkább elsősorban a magazinok és folyóiratok esetében igaz (lásd National Geographic). Ugyancsak érdekes volt számomra szembesülni azokkal a véleményekkel (3 százalék), amelyek szerint bizonyos (elsősorban bulvár témájú) lapoknak az a legnagyobb előnye, hogy „nem foglalkoznak semmilyen komoly témával”58. Abban az esetben tehát, ha valaki kikapcsolódás és pihenés céljából olvas újságot, elsősorban nem elgondolkodtató, mély tartalmakra vágyik, hanem könnyed, inkább felszínes témákat fog keresni, amelyekre nem is kell annyira odafigyelni. A válaszok szintén 3 százaléka nevezte a nyomtatott sajtó nagy előnyének, hogy olcsóbb, mint más médiumok, különösen pozitív a válaszadók körében az ingyenesen megszerezhető kiadványok fogadtatása (lásd Metro újság, Est lapok). Azt gondolom, ez tulajdonképpen természetes tendencia, ha figyelembe vesszük, hogy a megkérdezettek 65 százaléka nappali tagozatos főiskolás vagy egyetemista, tehát az ösztöndíján kívül nem rendelkezik önálló jövedelemmel. Ilyen feltételek mellett valóban vásárlási szempontot jelenthet az ár is, illetve segítséget nyújtanak az ingyenes lapok is. Többen azért részesítik az újságokat előnyben más médiumokkal szemben, mert ezeknek megfelelő a méretük, könnyen kezelhetőek, magunkkal vihetjük őket, ráadásul még meg is lehet őket őrizni, így a tartalmuk bármikor visszakereshető. Egyes emberek a neves szerzők miatt olvasnak rendszeresen újságokat, mások pedig csak azért olvasnak újságokat, hogy meggyőződjenek saját véleményük igazáról, így ők kizárólag azokat a lapokat vásárolják, amelyek hozzájuk hasonló szemlélettel rendelkeznek. A

vélemények

tehát

meglehetősen

különbözőek,

sőt

szélsőséges

nézetekkel

is

találkozhattunk. Az azonban összességében kiderült, hogy a megkérdezettek nagyobb része túlnyomóan elégedett az általa olvasott újságokkal illetve, hogy kivétel nélkül mindenki számára léteznek olyan témák és olyan tulajdonságok (még ha ezek elsősorban gyakorlati jellemzők is), amelyek vonzóvá teszik számukra a nyomtatott sajtót.

7.8 Az újságok helyettesíthetősége

Tanulságos eredménnyel szolgálnak az újságok helyettesíthetőségével kapcsolatosan azok a válaszok, amelyek más médiumok használatára vonatkoznak (lásd 12. kérdés). Az újságolvasás nyújtotta előnyöket a megkérdezettek 29 százalékban az internet, szintén 29 58

Idézet az egyik megkérdezett 11. kérdésre adott válaszából

45

százalékban a televízió, 18 százalékban a társalgás, 16 százalékban a rádió és csupán 8 százalékban a könyvek segítségével tudják biztosítani. Vagyis a válaszadók körében az internet és a televízió képesek leginkább helyettesíteni az újságokat. 13. ábra: Az újságolvasás helyettesíthetősége (a válaszok százalékában) Az újságolvasás alternatívái

internet 29%

könyvek 8%

rádió 16%

könyvek rádió társalgás televízió

televízió 29%

társalgás 18%

internet

Arra a kérdésre, hogy az alternatív médiumok milyen előnyös tulajdonságokkal rendelkeznek a nyomtatott sajtóval szemben (13. kérdés), változatos válaszok érkeztek. A televízió mellett szóló érvek között az győzött, hogy a használata az összes többi médiummal összehasonlítva a legkényelmesebb. Ezenkívül a válaszadók szerint nagy előny a képi élmény és a gyors információszerzés biztosítása. Sokan azért szeretik a tévét, mert nem igényel állandó figyelmet, mással is lehet foglalkozni közben, mégis akaratlanul információhoz juthatunk. Az is kiderült, hogy a televízió a legjobb megoldás azok számára, akik nem szeretnek olvasni. Az internet előnyös tulajdonságai közül a legtöbben azt említették, hogy ez a médium bocsátja rendelkezésünkre a legnagyobb mennyiségű információt. Fontos szempontnak bizonyult az is, hogy a tartalmak elérésének ez a módja nagyon gyors, illetve hogy megbízható és gyors keresési módszerek állnak rendelkezésünkre, így hamar, kerülők nélkül juthatunk el azokhoz a tartalmakhoz, amelyek ténylegesen érdekelnek bennünket. Többen érveltek amellett, hogy az interneten található információk frissek és aktuálisak - főleg az újságokkal összehasonlítva, ahol a legfrissebb információk is legkorábban az előző napról származnak.

46

Számomra meglepő módon nagyon sokan érveltek pozitívan a társalgás mellett. A kedvező tulajdonságok között elsősorban azt említették a válaszok, hogy ez a módszer egyúttal - és szinte mellékesen - lehetőséget nyújt a szociális igényeink kielégítésére is, illetve, hogy saját véleményünk kifejtése és mások véleményének megismerése élményekkel gazdagítanak bennünket. A társalgással kapcsolatos vélemények között talán az a legtanulságosabb, amely szerint ily módon olyan, akár bizalmas információkhoz juthatunk, amelyeket semmilyen más médium használata során nem szerezhetnénk meg. Ugyancsak meglepő volt számomra, hogy a rádió előnyeire tértek ki a válaszadók közül legkevesebben. A vélemények többsége szerint a rádió legfőbb előnye abban rejlik, hogy a rádióhallgatás tulajdonképpen melléktevékenységnek tekinthető, vagyis nem kell külön időt szánni rá, ráadásul egy pár perces hírblokk meghallgatása után tulajdonképpen már tájékozottnak tekinthetjük magunkat. Az egyes médiumok eltérő profiljuk és különböző tulajdonságaik következtében, más és más előnyökkel rendelkeznek, mások a célok és a helyzetek, amelyek érdekében ezek az előnyös tulajdonságok a leginkább kihasználhatóak. Kiderült a válaszokból, hogy az újságok is bőven rendelkeznek előnyös és utánozhatatlan tulajdonságokkal, amelyeket az olvasók ismernek és elismernek. Ahogy a megkérdezettek egyike a kérdőíven fogalmaz: ”Az említett alternatív médiumoknak egyszerűen nincs előnyük az újságokkal szemben, hiszen éppen akkor olvasok újságot, amikor a többi módszer nem áll a rendelkezésemre, ez pedig olyan előny, amelyet nem lehet más módon kompenzálni.”59

7.9 A kutatás eredményeinek összefüggései

A kutatás végeredményeit összegezve elmondható, hogy az újságok ismertsége a vizsgált célcsoport körében meglehetősen jó (átlagosan 7,23 lap/fő), az olvasottság aránya is magas (3,25 lap/fő az átlag), azonban a fejenkénti újságvásárlások száma nagyon alacsony (1,34 lap/fő). Ez tehát arra enged következtetni, hogy habár a megkérdezettek érdeklődnek az újságok iránt, és rendszeresen olvasnak is többféle újságot, csak a legritkább esetben vásárolják is őket maguk. Az egyetemeken, a munkahelyeken, a családban és a barátoknál egyaránt lehetőségünk van elolvasni olyan nyomtatott sajtótermékeket, amelyeket nem vásároltunk meg.

59

Idézet a kérdőív 13. kérdésére adott válaszok közül.

47

Mindez fontos következményekkel jár az egyes lapkiadók és médiavállalatok, illetve a hirdetők számára. A példányszámok, az olvasottság, illetve az olvasók elérésének megállapításakor mindenképpen figyelembe kell venni, hogy a tényleges olvasók száma jóval magasabb (a vizsgált célcsoport körében kis híján hatszor akkora), mint ahogy azt az eladott példányszámok mutatják. Az említett eredmények egyébként hasonlóságot mutatnak a korábban már említett a GfK Piackutató Intézet és a Szonda Ipsos által 2002-ben készített Nemzeti Médiaanalízis megállapításaival, amely szerint egy magyar felnőtt átlagosan kevesebb, mit négy különböző lapot szokott rendszeresen olvasni (az átlagos érték 2002-ben pontosan 3,4 újság volt fejenként). Az ismert, olvasott és vásárolt laptípusok vizsgálatának eredménye szerint a célcsoport figyelme elsősorban a politikai, a szakmai, a szabadidős és a női lapok felé fordul. További konzekvenciákat jelenthet számunkra az a megfigyelés, hogy nagyon magas az ingyenesen terjesztett lapok népszerűsége a megkérdezettek körében. A Metro újság például az ismert újságok listáján a figyelemre méltó 5. helyen, az olvasott lapok listáján a 4. helyen áll. Érdekes jelenség, hogy habár ez a lap ingyenes, mégis megjelenik a vásárolt lapok listáján is, ami egy félreértésre enged következtetni. Véleményem szerint a megkérdezettek a kérdőív 3. kérdését - Mely újságokat vásárolja rendszeresen? - egyúttal úgy is értelmezték, hogy melyek azok az újságok, amelyeket rendszeresen beszereznek, ezért említettek meg sokan közülük ingyenes újságokat is a rendszeresen vásárolt lapok között. Az ingyenes lapoknak meghatározó a szerepe a megkérdezettek által olvasott lapok között. Úgy gondolom, ez a jelenség megfelelő stratégiával a lapkiadók számára egy nagyon kedvező eredménnyé alakítható. A 19 és 35 év közötti korosztály megkérdezett képviselőiről kiderült, hogy rendkívül nyitottak az újságok és az újságolvasás irányába (35 százalékuk minden nap, 36 százalékuk pedig hetente többször olvas újságot), azonban különböző okok miatt egyetemistákról és főiskolásokról lévén szó ezek közül mégis az anyagi okok tűnnek a legvalószínűbbnek - nem vásárolnak gyakran újságokat. Ez tehát azt jelenti, hogy a válaszadók szívesen olvasnának, de nem engedhetik meg maguknak, hogy rendszeresen beszerezzék a kívánt lapokat. Amennyiben viszont ingyenessé és könnyen hozzáférhetővé teszik számukra az olvasnivalót (például az egyetemeken a bejáratok mellett lerakott, ingyenesen elvihető újságok révén), akkor kihasználják ezt a lehetőséget és elolvassák a rendelkezésükre bocsátott lapokat. Éppen ebből kifolyólag jelenthet ez a jelenség jó lehetőséget a kiadók számára, hogy megismertessék és jó esetben megkedveltessék a termékeiket ezekkel a fiatalokkal. Ahogy az a dolgozatom korábbi fejezetéből kiderült, ezek a fiatalok még többnyire abban a korban vannak, amikor az 48

újságolvasási szokásaik még nem tekinthetőek teljesen véglegesnek, tehát van lehetőség az alakításukra, befolyásolásukra. Ezért ha tehát egy lapkiadó a felsőoktatási intézményekben különböző lapokat ingyenesen hozzáférhetővé tesz a diákok számára, akkor jó esélye van rá, hogy később, amikor a hallgatók már megfelelő jövedelemmel rendelkeznek, amely már a rendszeres újságvásárlást is lehetővé teszi, akkor a korábban már megismert és megkedvelt lapokat fogják megvásárolni. Ily módon tehát az egyetemek ingyenes lapokkal történő ellátását a médiavállalatok részéről egyáltalán nem tekinthetjük puszta pénzkidobásnak, sokkal inkább a jövő olvasótáborának kialakításaként és megalapozásaként értelmezhetjük. Hasonló akciókat tapasztaltam már olyan lapok esetén is, amelyek egyébként a nagyközönség számára nem ingyenesen hozzáférhetőek. Ilyen a Népszabadság kampánya, amelynek keretében valószínűleg a fent bemutatott szempontokhoz hasonló okokból például a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem különböző pontjain biztosít a hallgatók számára naponta ingyenesen elvihető példányokat a lapból. Az újságolvasás rendszerességével kapcsolatosan az derült ki a kutatásból, hogy a válaszadók 71 százaléka rendszeresen (legalább hetente többször) olvas újságot, a naponta újságolvasással töltött idő is biztató eredményeket mutat a jövőre nézve: a válaszadók 97 százaléka naponta legalább pár percet tölt újságolvasással. Ezek az eredmények tehát azt mutatják, hogy a megkérdezettek rendszeres és meghatározó fogyasztói az újságoknak. Nem szabad azonban figyelmen kívül hagynunk a tényt, hogy a mintaként kiválasztott csoport tagjai a legfelsőbb iskolázottsági csoportokba tartoznak, ezért a náluk tapasztalt jellemzők nem vetíthetők ki egyenes arányban a teljes társadalom minden tagjára, aki 19 és 35 közöttiek csoportjába tartozik. Ezek a mutatók az alacsonyabb iskolázottságú csoportokban nyilvánvalóan az említettnél alacsonyabb értékeket vesznek fel. (lásd GfK Piackutató Intézet és a Szonda Ipsos felmérése 4.1.3 fejezet) Az újságolvasás motivációinak vizsgálata során kiderült, hogy a többség tájékozódás, szórakozás és unaloműzés céljával olvas újságot. Ennek megfelelően alakultak a preferált témák is, amelyek közül a kiemelkedő szerepeket az aktuális hírek, a sport, a politika, a bulvár, a gazdasági és a kulturális témák töltik be. Ezeknek a témáknak a kedveltsége egyértelműen következik a legnépszerűbb lapok típusából, hiszen pontosan ezekkel a témákkal foglalkoznak azok a lapok, amelyeket a megkérdezettek közül a legtöbben olvasottként és vásároltként megjelölték. Úgy gondolom ezekre az adatokra támaszkodva két alapvetően eltérő újságolvasó típust különböztethetünk meg a kutatás célcsoportján belül. A megkülönböztetés alapját az újságolvasás motivációja képezi.

49

Az első csoport tagjai elsősorban tájékozódási, művelődési céllal olvasnak, ebből kifolyólag pedig kedvelt újságtípusaik közé tartoznak a politikai és gazdasági napilapok illetve hetilapok, továbbá olyan más „komolyabb témájú” lapok, amelyek a szakmájukhoz, hobbijukhoz kapcsolódnak. A másik csoportba azok az egyének tartoznak, akik többnyire szórakozásból, unaloműzés céljából olvasnak újságokat. Ők a motivációjuknak megfelelően leginkább a könnyedebb témákat (sport, bulvár, szabadidő, egészség, szépségápolás, divat stb.) részesítik előnyben, és ennek

megfelelően

választják

ki

azokat

a

lapokat,

amelyeket

elolvasnak

(pl.

pletykamagazinok, női-férfi magazinok, életmódmagazinok). A bemutatott két csoport tehát motivációjában, érdeklődési körében alapvetően különbözik egymástól, a felmérés eredményeiből azonban úgy tűnik, mégis mindkét csoport tagjai megtalálják az igényeiknek és elvárásaiknak megfelelő nyomtatott sajtótermékeket a magyar piacon. A kedveltség dimenziójával kapcsolatosan szintén pozitívan értékelem a felmérésem eredményeit. A válaszadók több mint fele (54 százaléka) többé-kevésbé elégedett az általa olvasott újságokkal, miközben csupán 6 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy többnyire vagy mindig elégedetlen a lapokkal. Ezek a számok más felmérések végeredményeivel összehasonlítva számomra egyértelműen pozitív eredményt jelentenek. A Sajtószabadság központ által a 18 éven felüli népességet reprezentáló 1000 fős országos mintán elvégzett kutatás szerint a megkérdezetteknek - és így a társadalomnak - a fele úgy véli, a napilapok kisebb-nagyobb mértékben, de alapvetően nem hitelesek és tárgyilagosak a tájékoztatásban.60 Ezzel a pesszimista eredménnyel szemben számomra az derült ki, hogy a 19 és 35 év közötti diákok többsége nyitott, optimista és befogadó pozíciót vesz fel a nyomtatott sajtótermékekkel szemben, alapvetően inkább elégedettek velük, minthogy megkérdőjeleznék az állításaikat. A különböző médiumok használatának arányával kapcsolatosan a kutatás eredményei az általánosan tapasztalható és más felérések által is prezentált (lásd 5. fejezet) tendenciákat mutatják. Rendkívül erős a televízió és az internet részesedése a megkérdezettek médiafogyasztásából, így ez a két médium tekinthető a nyomtatott sajtótermékek elsődleges konkurensének. Miután azonban általában a televízió és az újságok fogyasztásának motivációi és körülményei között

60

Bajomi-Lázár Péter; Bajomi-Lázár Dávid 40-41. old.

50

is óriási a különbség, úgy gondolom, a két médium kevésbé alkalmas egymás helyettesítésére és ebből kifolyólag szerintem elméletileg nem lenne szabad őket versenytársaknak tekintenünk. (Más kérdés azonban, hogy a gyakorlatban a fogyasztók figyelméért folytatott harcban a két médium egymás elől kénytelen elhalászni a közönséget.) Nagyobb azonban a hasonlóság - ugyancsak a motivációk és a fogyasztási körülmények tekintetében - az újságok és az internet között, ezért véleményem szerint az internet az a médium, amelynek erőteljes terjedése veszélyes következményekkel járhat az újságokra vonatkozóan. Gondoljunk csak arra, hogy ma már minden nagyobb nyomtatott sajtótermék rendelkezik internetes változattal is (pl. Népszabadság Online, HVG.hu) Ezek az új és rendkívül népszerű online szolgáltatások pedig erős vetélytársaivá kezdenek válni saját nyomtatott formában megjelenő változatuknak. Felmérések szerint egyes napilapok - mint például a New York Times - esetében az internetes olvasótábor létszáma mára meghaladta azok számát, akik hagyományos formában jutnak hozzá az újsághoz. 2005 januárjában például az újság weboldalán naponta 1,4 millió látogató fordult meg, míg a nyomtatott változatból a tavalyi évben naponta átlagosan 1,12 millió példány fogyott el. 61

8. Kitekintés a jövőbe

A kérdőíves kutatás megtervezésekor az a szempont vezérelt a mintavétel kialakítása során, hogy olyan csoportot válasszak a kutatásom alapjául, amelynek megfigyeléséből következtethetek a jövőbeli tendenciákra is. Éppen ezért esett a választásom a fiatal, 19 és 35 év közötti felnőttek csoportjára, mert az ő jelenlegi újságolvasási szokásaik a jövőben is meghatározóak lesznek ezen a területen. A felmérés eredményeinek ismeretében azt gondolom, bizakodóbbak lehetünk az újságolvasás jövőjével kapcsolatosan, mint ahogy az előzetesen várható volt. A megkérdezett fiatalok ugyanis szívesen és gyakran olvasnak újságokat, ráadásul az érdeklődésük és a motivációik is különbözőek, mindezzel pedig a legkülönbözőbb típusú és témájú lapok létjogosultságát bizonyítják. Ugyancsak pozitív fordulatra engednek következtetni az olvasással kapcsolatos kedvező tendenciák is. Miközben mindenütt azt hallhatjuk és tapasztalhatjuk, hogy az emberek (és főleg a fiatalok) manapság nagyon keveset olvasnak, nemrégiben megdöbbentő információk láttak napvilágot ezzel kapcsolatosan. 61

Terjedőben a fizetős online napilapok, www.mediainfo.hu, 2005. április 02.17:08

51

A Magyar Televízió által sugárzott A Nagy Könyv című műsor jelenleg is óriási sikereket arat a nézők körében. A műsor a BBC The Big Read című programjának magyar megfelelője, amelyben a közönség különböző módon (levél, telefon, sms, internet) nevezheti kedvenc könyveit egy versenybe, majd több fordulón keresztül szavazhatnak a nézők a legkedveltebb külföldi és hazai művekre. Magyarországon az első fordulóban három nappal a szavazás lezárása előtt (2005. április 19.) már közel 200 ezer szavazat érkezett a különböző könyvekre, ezzel szemben a műsör eredeti, a BBC által készített változatában az első fordulóban a szavazatok száma éppen csak elérte a 140 ezret.62 Ezek a számok tehát azt mutatják, hogy hazánkban az emberek nagyobb érdeklődéssel fordulnak a könyvek és az olvasás felé, mint Nagy Britanniában. Ezért én úgy gondolom, ha a többség nyitott és érdeklődő általában az olvasással, mint tevékenységgel kapcsolatosan, akkor ez pozitív következményeket hozhat az újságolvasás viszonylatában is. A magyar piacon folyamatosan felbukkanó újabb és újabb lapok is arra engednek következtetni, hogy az újságkiadás előtt sikeres jövő áll. Jelentős például az új vagy meglehetősen fiatalnak számító női lapok száma ma Magyarországon (lásd Maxima, Glamour, Női érték vagy az éppen bevezetés alatt álló Blikk Nők stb.). Az újként megjelenő lapok estében általánosan megfigyelhető tendencia az erőteljes szakosodás, mivel az újságok többnyire a feltárt piaci réseket igyekeznek lefedni. A kiadók nagyon pontosan és aprólékosan meghatározzák az adott lapok számára a megcélzott piaci szegmenst és annak minden jellemzőjét, majd ennek megfelelően alakítják a továbbiakban az adott lap minden külső és belső vonását. A női lapok fenti példáját használva megállapíthatjuk például, hogy ma már kevesebb általános női lapot találhatunk az újságárusok standjain, viszont léteznek külön újságok fiatal lányoknak, fiatal nőknek, anyáknak, idősebb nőknek, vannak női divatlapok és egészség- vagy életmódlapok is. Vagyis úgy tűnik, lehet még találni kiaknázatlan lehetőségeteket a magyar sajtópiacon, amelyek aztán megfelelő szakértelemmel egy sikertörténet forrásaivá válhatnak. Hasonlóan pozitív hangvételű várakozásokra bukkantam a sajtópiaccal kapcsolatosan a PricewaterhouseCoopers által készített jelentésekben is, amely szerint a sajtópiac növekedésére számíthatunk 2005-ben. 63 A nemrégiben közzétett PwC kutatás a bevételek és profitráták emelkedését jósolja, elsődlegesen az ingyenes újságokon felnőtt új, fiatal olvasórétegnek köszönhetően. (lásd 7.9 fejezet) 62 63

Metro 2005. április 21. 15. old. Várhatóan erősödik a sajtópiac, www.mediainfo.hu, 2005. április 02. 17:12

52

A felmérés szerint nagyot lendített az iparág és a hirdetők helyzetén a napilapok megújult, könnyebben kezelhető kisebb mérete is, amely hamar népszerűvé vált a közönség körében. A PwC elemzése azért rámutat, hogy a formaváltás előnyei a hirdetők számára akkor válnak majd véglegessé, ha az átváltás zökkenőmentesen lezajlik, és sikerül kialakítani az új hirdetési helyeket a megújult formátum értékeinek megfelelően. A jelentés szerint a többi médium - különösen a tévé és a rádió - piacán megfigyelhető széttöredezettség

eredményeképpen

plusz

bevételek

jelenhetnek

meg

az

országos

napilapoknál, hiszen ez a reklámeszköz továbbra is képes lesz az üzeneteket a tömegekhez továbbítani. Vélhetően a regionális sajtóorgánumok is előnyhöz jutnak majd, mivel a helyi rádióadók világszerte egyre inkább visszaszorulóban vannak (az Egyesült Államokban például az internetes rádióknak köszönhetően). A sajtóhirdetéseket segíti az is, hogy egyre inkább előretörnek a színes kiadványok, és a mellékletek növekvő teret engednek a márka-megjelenések jövedelmezőbb válfajainak. Az elemzést David Trunkfield, a PricewaterhouseCoopers Transaction Services igazgatója így kommentálta: "Úgy véljük, az esetlegesen csökkenő példányszámok mögött alapvetően pozitív folyamatok zajlanak, és a sajtóipar képes lesz bevételeinek növelésére. Ha ehhez hozzátesszük, hogy az újságok mindig is igen magas eszközértékkel bírtak, a folyamat eredménye rövid- vagy középtávon mindenképp a profitabilitás."64

9. Összegzés

Dolgozatomban a mai magyar társadalom aktuális médiafogyasztási szokásait vizsgáltam, különös tekintettel az újságolvasási szokásokra. Elsősorban azokat a kérdéseket elemeztem, hogy az emberek manapság mikor, mennyit és miért olvasnak újságot, illetve, hogy a nyomtatott sajtónak melyek azok a tulajdonságai, amelyek előnyöket és biztos fennmaradást jelentenek számára a más médiumokkal folytatott erős versenyben. A nyomtatott sajtó az egyik legrégibb médium, az újságolvasás szokását a szülők évszázadok óta adják tovább a gyermekeiknek, így mára már szerves részévé vált az életünknek. Az újságoknak ez a történeti előnye azonban lassanként elveszni látszik az elektronikus médiumok - elsősorban a televízió és az internet - rohamos térhódításának következtében.

64

Várhatóan erősödik a sajtópiac, www.mediainfo.hu, 2005. április 02. 17:12

53

Az általam elvégzett kérdőíves kutatás eredményei azonban azt mutatják, hogy az újságok és az újságolvasás jövője korántsem tűnik olyan szomorúnak, mint ahogy azt sokan jósolják. A kutatás megkezdésekor kialakított előzetes feltevéseim, miszerint az újságolvasás a jövőben folyamatosan veszíteni fog a jelentőségéből, mivel a fogyasztók inkább az elektronikus médiumokat választják, a vizsgálati eredmények alapján hamisnak bizonyultak. A 100 19 és 35 év közötti főiskolás és egyetemista körében elvégzett felmérésem szerint, a mai fiatalok jól ismerik és szeretik a nyomtatott sajtótermékeket. Rendszeresen többféle (átlagosan 3,25 darab) újságot olvasnak, habár ezeknek csak közel a felét vásárolják maguk. Kiemelkedően pozitív a fogadtatása a megkérdezettek körében az ingyenes újságoknak, amelyek a jövőre nézve jelentős szolgálatot tehetnek a fiatalok olvasásra nevelésében, illetve a még nem egészen stabil újságolvasási szokásaiknak az alakításában. A fiatalok a kérdőívek tanulsága szerint gyakran és rendszeresen olvasnak újságot, és túlnyomórészt elégedettek az általuk olvasott lapokkal. A vizsgálat szerint a legtöbben az aktuális hírek, a sport, a gazdasági, a kulturális, a szabadidős és a bulvár témák iránt érdeklődnek és ezeknek megfelelően választják ki azokat a lapokat, amelyeket rendszeresen olvasnak. Az újságok helyettesíthetőségével kapcsolatosan megállapítható, hogy leginkább a televízió és az internet jelentenek konkurenciát a nyomtatott sajtótermékek számára. Azonban a kérdőívekből arra is fény derült, hogy az újságoknak vannak olyan tulajdonságai (pl. méret, hordozhatóság, ár stb.), amelyeknek köszönhetően más médiumok nem képesek teljes egészében átvenni a szerepüket és helyettesíteni őket. Az eredmények ismeretében tehát már meg tudom válaszolni azt a kérdést, amelyet a kérdőíves felmérés megtervezésekor fogalmaztam meg alapkérdésként. A vizsgálat végül bebizonyította, hogy az újságolvasásnak - sok ellentétes irányú jóslattal ellentétben - óriási jelentősége és létjogosultsága van napjainkban Magyarországon. A vizsgált csoport körében ugyanis egyértelműen megállapítható a nyomtatott sajtó irányába tanúsított érdeklődés és nyitottság. Habár nagyon kedveltek és elterjedtek az elektronikus médiumok manapság már hazánkban is, mégis jut hely bőven a nyomtatott sajtónak is a médiumok piacán. A különböző újságoknak és az újságolvasásnak ugyanis vannak olyan speciális tulajdonságai, amelyek még napjaink rohamosan elektronizálódó világában is olyan előnyöket biztosítanak számára, amelyekkel egyik elektronikus médium sem képes felvenni a versenyt. 54

Az újságok számára további előnyöket jelentenek azok a hagyományok is, amelyek a lapkiadás, az újságírás és az újságolvasás több évszázados történelme során alakultak ki, és amelyekkel egyik elektronikus médium sem képes felvenni a versenyt. Az újságolvasás szokásának gyökerei tehát meglehetősen messzire nyúlnak vissza, míg az új médiumok fogyasztásának szabályait és lehetőségeit még éppen csak tanulni kezdtük. Összességében úgy tűnik tehát, hogy a médiapiacokon - hazánkban és más országokban egyaránt - valószínűleg a közeljövőben is folyamatosan mennek majd végbe változások és átalakulások. Az egyes televízió-csatornák, rádióadók vagy éppen újságok továbbra is versengve küzdenek majd egymással a közönség kegyeiért, a versenyhelyzet miatt azonban mindegyikük kénytelen lesz maximálisan a fogyasztók igényeire koncentrálva alakítani működését. Ahogy azonban a felmérésemből kiderült, fogyasztói igény van ma Magyarországon a nyomtatott sajtótermékekre, vagyis létezni is fognak ezek a termékek. A médiumok közti versengés véleményem szerint egyre inkább az egyes médiumtípusokon belülre szorul, a különböző médiumok pedig sajátosságaikat legjobban kihasználva képesek lehetnek egymás mellett élni és megélni, hiszen a különbözőségre szükség van a médiumok tekintetében is.

55

Melléklet

KÉRDŐÍV A kérdőív kitöltésével Ön egy szakdolgozat elkészítéséhez nyújt segítséget.

Az Ön életkora: ……………… Az Ön neme: ‰ ‰

nő férfi

A lakhelye melyik településtípusba sorolható? ‰ ‰ ‰ ‰

főváros megyeszékhely város falu

Mi a legmagasabb iskolai végzettsége? ‰ ‰ ‰

általános iskola középiskola/érettségi főiskola/egyetem

1. Ön milyen újságokat ismer? Soroljon fel közülük néhányat! ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 2. Melyek azok az újságok, amelyeket Ön rendszeresen olvas? (Kezdje a felsorolást az Ön által leggyakrabban olvasott újsággal és haladjon a legritkábban olvasott felé!) ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 3. Mely újságokat vásárolja rendszeresen? Van olyan, amelynek Ön előfizetője? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 4. Milyen rendszerességgel olvas újságot? Válassza ki az Önre leginkább jellemző csoportot! ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

minden nap hetente többször hetente ritkábban, mint hetente soha

5. Naponta mennyi időt tölt újságolvasással?

56

‰ ‰ ‰ ‰ ‰

több órát 1 órát fél órát néhány percet semennyit

6. Jelölje be az alábbi 3 csoport mindegyikében, hogy melyik kategóriába tartozik az az újság, amelyet Ön leggyakrabban olvas? ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

napilap hetilap havi lap országos lap regionális lap helyi lap gazdasági lap bulvár jellegű lap folyóirat/magazin egyéb:…………

7. Általában hol olvas Ön újságot? Jelölje meg az Önre leginkább jellemző helyszínt! (Több választ is megjelölhet.) ‰ munkahelyen ‰ otthon ‰ közlekedési eszközön ‰ könyvtárban ‰ sorban állás közben (orvos, fodrász stb.) ‰ kávéházban, vendéglőben stb. ‰ egyéb helyeken:…………………………………… 8. Milyen céllal olvas Ön általában újságot? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………... 9. Mi a véleménye általában az Ön által olvasott újságról/újságokról? 5 - teljesen elégedett vagyok 4 - többnyire pozitív a véleményem, de többet várok 3 - változó a véleményem: sokszor vagyok elégedett, máskor viszont csalódok 2 - általában nem tetszenek 1 - soha nem vagyok elégedett 10. Melyek azok a témák, témacsoportok, amelyekről szóló írásokat Ön rendszeresen elolvas az újságokban?

57

………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………... 11. Azoknak az újságoknak, amelyeket rendszeresen olvas, mi a legjellemzőbb tulajdonságuk illetve a legfőbb előnyük Ön szerint? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 12.

Milyen más módon tudja/tudná biztosítani azoknak az információknak és

szolgáltatásoknak az elérését, amelyek az újságolvasás révén eljutnak/eljutnának Önhöz? (Több választ is megjelölhet a felsoroltak közül.) ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

televízió rádió társalgás könyvek internet egyéb:…………………………………………

13. Ön szerint milyen előnyei vannak az előző pontban említett módszereknek az újságolvasással szemben? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………...

Köszönöm a segítségét!

58

Ábrajegyzék

1. ábra: Az átlagosan olvasott lapok száma a válaszadók jövedelmi helyzete szerint (2002 második félév) .......................................................................................................................... 16 2. ábra: A szabadidős tevékenységek kedveltsége nem és korosztály szerint (a válaszadók százalékában) (2002)................................................................................................................ 20 3. ábra: A válaszadók eloszlása lakhelyük településtípusa szerint (a megkérdezettek százalékában) ........................................................................................................................... 34 4. ábra: A megkérdezettek eloszlása legmagasabb iskolai végzettségük szerint (a válaszadók százalékában) ........................................................................................................................... 34 5. ábra: A megkérdezettek által leggyakrabban ismertként megjelölt újságok – az ismertség mértéke szerinti sorrendben ..................................................................................................... 35 6. ábra: A megkérdezettek által leggyakrabban olvasottként megjelölt újságok – az olvasottság mértékeszerinti sorrendben ................................................................................... 37 7. ábra: Az egyes újságtípusok olvasottságának alakulása a megkérdezettek körében (a válaszok százalékában) ............................................................................................................ 38 8. ábra: A megkérdezettek által leggyakrabban vásároltként megjelölt újságok – a vásárlás gyakorisága szerinti sorrendben ............................................................................................... 38 9. ábra: Az újságolvasás gyakorisága a célcsoport körében (a válaszadók százalékában) ...... 39 10. ábra: Az újságolvasásra fordított idő napi megoszlása (a válaszadók százalékában) ........ 40 11. ábra: Az újságolvasás egyéni indokai a válaszadók körében (az egyes motivációk a választások százalékában) ........................................................................................................ 43 12. ábra: A megkérdezettek körében legkedveltebb újságtémák (a válaszok százalékában)... 44 13. ábra: Az újságolvasás helyettesíthetősége (a válaszok százalékában) ............................... 46

59

Irodalomjegyzék ƒ 1986. évi II. törvény - a sajtóról, www.múosz.hu/torvenyek, 2005. április 18. 18:05 ƒ Angelusz, Róbert: A láthatóság görbe tükrei, Budapest: Új Mandátum Könyvkiadó, 2000, 307 p. ƒ A web elérése megelőzi a magazinokét, www.mediainfo.hu, 2005. április 02. 17:35 ƒ Bajomi-Lázár, Péter; Bajomi-Lázár, Dávid: Újságírók és újságolvasók, Médiakutató. Médiaelméleti folyóirat, 2001 Tél. 5. szám, 39-48. old. ƒ Briggs, Asa: A média társadalomtörténete: Gutenbergtől az Internetig, Budapest: Napvilág, 2004, 417 p. ƒ Ifj. Csákvári, József; Malinák, Judit: Média-galaxis. A tömegkommunikáció nyelve és társadalmi kérdései, Budapest: Szimbiózis Kulturális Antropológia Alapítvány, 1998, 334 p. ƒ Domokos, Lajos: A nyomtatott és az elektronikus újságírás elmélete. A szervezett hírtovábbítás története. In: Média szöveggyűjtemény. Nyárády Gáborné dr. (szerk.), Főiskolai Jegyzet ƒ Enyedi Nagy, Mihály; Polyák, Gábor; Dr. Sarkady, Ildikó (szerk.): Médiakönyv. Tények és tanok. 2003. 1-2., Lajosmizse: ENAMIKÉ, 2003 ƒ Farkas, Tímea: Mindenevők és kocaolvasók, Népszabadság, 2005. február 19. 8. old. ƒ Gálik, Mihály: Médiagazdaságtan 1-2., Budapest: Aula, 1998, 245 p. ƒ Gulyás, Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon, www.mediakutató.hu, 2005. április 02. 16:40 ƒ Gyerekek médiahasználati szokásai, www.gfk.hu, 2005. április 02. 16:55 ƒ Habermas, Jürgen: A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása, Budapest: Századvég Kiadó, 1994, 395 p. ƒ Idén 400 éves a nyomtatott sajtó, www.mediainfo.hu, 2005. április 02. 17:05 ƒ Internet-használók Európában és az USA-ban, www.gfk.hu, 2005. április 10. 19:10 ƒ Iskolai végzettségtől és jövedelemtől függ az újságolvasás, www.gfk.hu, 2005. április 02. 16:56 ƒ Juhász, Gábor: Az országos minőségi napilapok piaca, www.mediakutató.hu, 2005. április 02. 16:55 ƒ Kapitány, Ágnes; Kapitány, Gábor: A tömegkommunikáció szimbolikus üzenetei. Kommunikáció, demokrácia, média, Budapest: MÚOSZ Bálint György Újságíró-iskola Kiadó, 1998, 269 p.

60

ƒ Kókay, György; Buzinkay, Géza; Murányi, Gábor: A magyar sajtó története, Budapest: Sajtóház Lap- és Könyvkiadó, 2001, 229 p. ƒ Megelőztük a Big Readet: Metro, 2005. április 21. 15. old. ƒ Merre halad a nyomtatott sajtó? Hat különböző olvasói csoport szokásai és jellemzői, www.gfk.hu, 2005. április 02. 16:57 ƒ Pratkanis, Anthony; Aronson, Elliot: A rábeszélőgép, Budapest: Ab Ovo Kiadó, 1992, 212 p. ƒ Riba, István: Visszaszorulóban az olvasás. Teleremény, HVG. 2005. április 02. XXVII. Évfolyam, 13. szám, 105-107. old. ƒ Svennik, Høyer: Média a harmadik évezred küszöbén, Médiakutató. Médiaelméleti folyóirat, 2001 Tél. 5. szám, 23-38. old. ƒ Terjedőben a fizetős online napilapok, www.mediainfo.hu, 2005. április 02.17:08 ƒ Tovább csökken az olvasottság, Világgazdaság, 2005. március 02. 37. évfolyam, 43.szám, 8. old. ƒ Várhatóan erősödik a sajtópiac, www.mediainfo.hu, 2005. április 02. 17:12 ƒ Zsolt, Péter: Médiaháromszög: A modern tömegkommunikáció kialakulása és elemei, Miskolc: Miskolci Egyetemi Kiadó 1995, 229 p.

61