Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Levelező tagozat Public Relations szakirány
VERSENYKÉPESSÉG ÉS ÉRDEKKÉPVISELET A MAGYAR BOR PIACÁN
Készítette: Németh Mónika Budapest, 2006
TARTALOMJEGYZÉK
BEVEZETÉS 1.
IRODALMI ÁTTEKINTÉS
1.1 1.2 1.3 1.4
A magyar bor és bortermelés története…………………………………………..……..5 A magyar boripar………………………………………………………………...........13 A borszektor privatizálása……………………………………………………………..14 Magyar borvidékek……………………………………………………………………15
2.
A MAGYAR BOROK HELYZETE ÉS JELENLÉTE A VILÁGPIACON
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6
Disztribúciós csatornák ………………………………………………….…….….…..26 A magyar bor erősségei, gyengeségei…………………………………………..….….26 A marketing-mix elemei a borok esetén………………………………….…………...27 Márkázás………………………………………………………………….……….…..28 Piaci Lehetőségek………………………………………………………............….….29 Public Relation……………………………………………………………….……….30
3.
VERSENYKÉPESSÉG
3.1 Minőség vs. Mennyiség…………………………………………………….………...32 3.1.1 Minőség………………………………………………………………………….…….32 3.1.2 Mennyiség……………………………………………………………………………..33 3.2
Árazás.………………………………………………………….……………………..34
3.3 Technológia……………………………………………………………………..…….36 3.3.1 A palackzárás forradalma: parafa kontra műanyag…………………..………..…….37 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8
A termőterület adottságaihoz leginkább illő fajták kiválasztása………….……….….39 Külföldi befektetők megjelenése……………………………………………..….……40 Nemzetközi tapasztalatok……………………………………………………..………42 A megfelelő piac kiválasztása………………………………..……………………….43 Promóciós tevékenységek…………………………………………..………...………44
4.
BORFOGYASZTÁS MAGYARORSZÁGON.........................................................47
5.
A BORPIAC
5.1 5.2 5.3
A szőlőtermelés és termésátlag alakulása ………………………………………….…51 A hazai borpiac, borexport és borimport……………………………………………...52 A magyar borok SWOT analízise a hazai piacon………………………………….….53
6.
ÉRDEKKÉPVISELETI SZERVEK KÖZÖSSÉGI ÉS REGIONÁLIS SZINTEN AZ EGRI BORVIDÉKET KIEMELVE
6.1 A KÖZÖSSÉGI MAGYAR BORMARKETINGÉRT FELELŐS SZERVEK 6.1.1 AMC (Agrár Marketing Centrum)…………………………………………………...55 6.1.2 Az AMC főbb együttműködő szervei- ITDH Kht. és a Magyar Turizmus Rt………….55 6.2 Pannon Bormíves Céh……………………………………………………………….58 6.2.1 Alapító Tagok............................................................................................................... 58 6.2.2 Célok, feladatok………………………………………………………………………59 6.3 Független Magyar Szőlő és Bortermelők Szövetsége……………………………..60 6.3.1 Az egyesület céljai…………………………………………………………………….61 6.3.2 Tagdíjak…………………………………………………………………………...….62 6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3
Magyar Borrendek Országos Szövetsége…………………………………………..62 A Borrendek története…………………………………………………………………62 A borrendek céljai……………………………………………………………………..63 Első Magyar Borrend…………………………………………………………………64
6.5 6.6
Magyar Borakadémia és Magyar Borok Háza…………………………………….64 Szőlő és Borkultúra Kht……………………………………………………………..65
6.7 6.7.1 6.7.2 6.7.3
HNT (Hegyközösségek Nemzeti Tanácsa)………………………………………….66 A magyar hegyközösségi rendszer története…………………………………………..66 A hegyközösségek szerkezet…………………………………………………………...67 A hegyközösségek feladatai…………………………………………………………...68
7.
REGIONÁLIS ÉRDEKKÉPVISELET AZ EGRI BORVIDÉKEN
7.1 FESZT (Fiatal Egri Szőlő és Bortermelők Szövetsége)……………………………69 7.1.1 Célok és feladatok……………………………………………………………………..70 7.2 7.3
Egri Bormíves Céh…………………………………………………………………...70 Egri Borút…………………………………………………………………………….71
7.4
Vinum Agriense Borrend……………………………………………………………72
7.5
Borbarát Hölgyek Egyesülete……………………………………………………….73
8.
AKTÍV BORMARKETING A GÁL TIBOR PINCÉSZETBEN
8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 8.1.5
A pincészetről általában………………………………………………………..……74 Tulajdonosok………………………………………………………………………….75 Alapítás, fejlődés, növekedés………………………………………………………….76 Cégfilozófia……………………………………………………………………………76 A cég gazdálkodása…………………………………………………………………...77 A pincészet jövőbeni tevei……………………………………………………………..78
8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3
Marketing a pincészetben……………………………………………………………78 Hazai és nemzetközi kiállítások és borkóstolók……………………………………….78 Borversenyek…………………………………………………………………………..81 Médiában való megjelenés…………………………………………………………….81
BEFEJEZÉS FELHASZNÁLT IRODALOM MELLÉKLETEK
1
BEVEZETÉS A bor mindig is fontos szerepet játszott az emberek életében. A bor európai tradíció révén egyben a világfogyasztás centrumát is képezi. A világtermelés zömét adja és a fő tájékozódási pont. Szabályozott piac, szabályozott eredet-védelem, szabályozott termelési hozamok, borászati eljárások jellemzik. Az Újvilág a 8 M hektár összes termőterület egyre növekvő hányadát adja (Kína 400.000 hektár). Termelésének növekedése jelentősen meghaladja fogyasztásának növekedését. A telepítésben, termelésben, termelési, borászati eljárásokban a liberalizmus jellemzi. Állami marketingtámogatás, agresszív piac-szerzés, intenzív márka-politika, versenyképesség az alsó és közép kategóriás termékeknél minőségben és árban is jellemző. Európában a készletek zöme asztali bor, az eredet-védett borok fogyasztásaexportja volumenben stagnál, értékben még növekszik. Ebből a készletek az utolsó években indultak csak növekedésnek. A bor-világ változásaival egyszerre zajlott – zajlik a világban a kereskedelem átalakulása, a nemzetközi áruházi láncok egyre növekvő térnyerése, amely ezeket a borpiaci folyamatokat erősítette. Részben ezeknek a folyamatoknak a hatására az EU l999 óta érvényes termékpálya-politikája a nettó befizető államok oldaláról kereszttűzbe került és mára megérett az átalakításra. Az ültetvény kivágással, szezon utáni lepárlással a kínálatot csökkentő politika eredményességét megkérdőjelezte a növekvő újvilági import, amelyet az EU a WTO1keretében folytatott kétoldalú tárgyalásokon képtelen volt lefékezni. Az ágazatra évente elköltött 1,3 Md. Euró felhasználása pazarló, drága, rossz hatékonyságú és számos visszaélés forrása. 2007-től bevezetésre kerül az új termékpálya-politika. Ehhez a rendszerhez csatlakoztunk 2004 májusában.
1
WTO: (World Tourism Organization) Kereskedelmi Világszervezet, melyet a GATT Uruguayi fordulóján hoztak létre. 1995.január 1-től működő szervezet. GATT: (General Agreement of Tariffs and Trade) Általános Vám- és kereskedelmi egyezmény, a világkereskedelem liberalizálására létrejött szervezet. Célja a vámok csökkentése és a vámon kívüli kereskedelempolitikai akadályok felszámolása.
2 Mára a bortermelés és piac markánsan kettévált és szabályozásához két különböző eszköz-rendszer szükséges mind nemzeti mind pedig közösségi szinten. Uniós keretek között természetesen nem avatkozhat be az állam közvetlen módon a borpiaci folyamatokba. Támogathatja azonban adó-kedvezményekkel, az ellenőrzések költségeinek átvállalásával (Pl. Export OBI a kisebb tételek exportjánál, ahol aránytalan költségtöbbletet jelent), a piaci minőség ellenőrzések gyakorításával. Az ország marketinget erősítheti, egyúttal a bormarketinget hatékonyabbá teheti a kettő szinergiája. Erősítheti a borpiaci szereplők helyzetét a borúti mozgalom állami támogatása, a piac által orientált kutatások támogatása. Sajátos és egyre sürgetőbb állami feladat a borhamisítás elleni fellépés. (E nélkül a magyar borpiac többé-kevésbé egyensúlyban lenne). Jelentős hiányosság a mai napig, hogy nincsen állami kontrollja a szőlő-származási igazolásokban szereplő, sokszor
a
borhamisítást
megalapozó
(esetenként
valószínűleg
fiktív)
mennyiségeknek. Az Unió mostanában előkészítés alatt álló új termékpálya politikájában ill. a már folyó bilaterális USA, Ausztrália tárgyalásokon erőteljesen érvényesíteni kell a magyar álláspontot. Folytatni kell a földrajzi nevek védelme érdekében eddig is kifejtett munkát. Az Európában tiltott termelési eljárások, borjavítás stb. jelentős versenyképességi hátrányt jelentenek az újvilági termelőkkel szemben. Ha tilalmukat nem lehet elérni, kötelezővé kell tenni a boros címkén történő feltüntetésüket. (pl.: borkősavval javított bor) és az első kategóriában lehetővé tenni használatukat a magyar termelők számára is.(Kivéve természetesen a második – eredetvédett kategóriát). A hazai és a külföldi magánpincészetek megjelenésével új szereplők jelentek meg a magyar borászatban. Legtöbbjük a legjobb minőség elérését tűzte ki célul, s erre tett erőfeszítéseik már a kilencvenes években sikerrel jártak. Számos magyar bor, köztük több egri részesült rangos elismerésben nemzetközi borversenyeken, és a minőség javulásával az érdeklődés nő a magyar borok iránt. A borok értékesítéséhez és a régió azon előnyeinek kihasználásához, melyeket a bor nyújt, így például a turisztikai programok sokszínűsége, szükség van a közösségi bormarketingre. A nemzetközi bormarketingnek két fő ága van, az egyéni és a közösségi bormarketing.
3 A két tevékenység a borszektorban igen élesen kettéválik, és csak az ágazatra jellemző módon, sok szinten valósul meg. A borszektorban viszonylag sok a közösségi érték, mint pl. a borvidék, a fajta, borvidéki termék, stb., aminek marketingje közös tevékenységet igényel. A bormarketing szintek hierarchiája: A közösségi bormarketing nagyon gyorsan differenciálódott az utóbbi évtizedben és az alábbi szintekkel rendelkezik: •
Globális: a marketinget nagy nemzetközi szervezetek végzik (pl. OIV, FIVS, AREV)2;
•
Regionális: szűkebb érdekeket képviselnek (pl. Dél-Amerika, Egyesült Államok);
•
Nemzeti: állami, magán és a kettő kombinációjából létrehozott intézetek végzik (AMC, Wine Institute, Australian Wine and Brandy Corporation)3;
•
Borvidéki (pl. az egri borvidék bormarketing tevékenysége);
•
Körzeti;
•
Borászati: számos borászat marketingprogramját nem bontja, hanem a borászat egészét helyezi a középpontba (pl. Varga, Gere, GIA Kft.);
•
Márka;
•
Termék.
Forrás: Hajdu Istvánné, Bormarketing 2004
A közösségi bormarketing két fő részre bontható:ú
2
•
Termékhez kötődő rész
•
Turizmushoz kötött rész
OIV: Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatal FIVS: Borok és Szeszes Italok Nemzetközi Szövetsége AREV: Borrégiók Európai Szövetsége 3 AMC: Agrár Marketing Centrum, mely támogatja az export borokat és segíti a hazai borpiac fejlesztését Wine Institute: Kaliforniai bor Intézet Australian Wine and Brandy Corporation: Ausztrál Bor és Brandy tesület
4
A közösségi bormarketing nem az egyes termelő, az egyes borászat, hanem az adott terület bortermelői összességének, a borágazat egészének az érdekében kifejtett verseny-semleges tevékenység, ahol az egyes vállalkozások saját képességeik alapján érvényesítik érdekeiket, használják lehetőségeit. A bormarketing szükségességének okai: •
A hazai és nemzetközi borpiacon kemény harc folyik a fogyasztókért;
•
A hazai bortermelők érdekei jelentős részben eltérnek, sokszor az egyes termelők piaci magatartása rombolja az egész borvidék gazdasági érdekeit;
•
Fejleszteni kell a borfogyasztási kultúrát, a borismeretet, a borfogyasztás arányának növelése érdekében. Az átlagfogyasztók jelentős része nem képes megkülönböztetni a borokat. A piacon rengeteg termék van, ezért biztosítani kell
a
fogyasztó
számára
a
szükséges
információt
a
jó
döntés
meghozatalához; •
A bortermelés, illetve az ahhoz kapcsolódó ágazatok a térség általános fejlődésének, a lakosság egy részének megélhetésének meghatározó eleme;
•
A borhoz kapcsolódó turizmus jelentős szereppel bír a térségekben. Az egri borvidék a legismertebb hazai borvidékek egyike, az egri borkóstolók, borfesztiválok,
hangulatos
idegenforgalmának.
vendéglők
fontos
tényezői
a
város
5 1. IRODALMI ÁTTEKINTÉS 1.1 A magyar bor és bortermelés története A bor mindig is létfontosságú szerepet töltött a magyarok életében még azt megelőzően, hogy elfoglalták volna hazájukat a Kárpát-medencében. A pogány kultúra idején egyrészt egészséges italként használták másrészt a szertartásokkor a hűséget szimbolizálta. A magyar törzsek gyakran használták egyezmények, megállapodások megkötésekor. Az ország alapítását vérszerződés pecsételte meg. A hét vezér egy borral teli kehelybe csepegtette vérét majd mindannyian ittak belőle. Ez a bor és vér rituálé pecsételte meg az egyesült magyar nemzetek kiemelkedését a törzsek közül.
Hazánk területén a Kr.e. III. században élt kelták már valószínűleg ismerték a szőlőtermesztést, majd mintegy kétszáz évvel később a Római-birodalom kezébe került Pannónia. A római kor hazánk szőlő- és bortermelésének történetében is maradandó nyomokat hagyott. A császárság központjába, Rómába fejlett kereskedelmi kapcsolatok révén jutottak el Pannónia borkülönlegességei. Így azután a honfoglaláskor őseink már kialakult szőlő- és borkultúrát vettek át a Kárpátmedencében,
majd
a
kereszténység
terjedésével
megnőtt
a
püspökségek,
szerzetesrendek szerepe a borkultúra terjesztésében és fejlesztésében. Szent István, majd az utána következő uralkodók az egyháznak hatalmas földbirtokokat, s azokkal szőlőterületeket adományoztak, így segítve a mennyiségi és a minőségi bortermelést. A magyar bor külkereskedelméről az első jelentős adatok a középkorból valók, amikor is híressé váltak a délvidéki, Szentgyörgy-hegyi, Észak-magyarországi borok. Az Anjou-kor fellendülésével nőtt meg a kiviteli tevékenység, Sopron vált a nyugat felé irányuló borexport központjává. Nagy Lajos királynak köszönhető az északi, északkeleti
borkivitel
fejlődése.
A XV. században megnőtt a szerémségi borok jelentősége, és mivel az egyik legfontosabb vevőnek számító Lengyelország is preferálni kezdte azokat, ennek következtében valóságos háború tört ki észak és dél között. Emiatt 1482-ben Mátyás rendeletben tiltotta meg a délvidéki borok Felvidékre jutását. Ugyancsak az ő uralkodásának idejére tehető az Oroszországgal kialakult árucsere kapcsolat, amelyben, lengyel közvetítéssel borért prémet szállítottak Magyarországra. A XVI. században a három részre szakadt Magyarországnak a törökök által meg nem szállt területeiről származó bort részesítették előnyben a külföldi vásárlók, így előtérbe kerülhetett Sopron, Pozsony és Tokaj-Hegyalja. Bár, mivel a törökök állandóságra rendezkedtek be, nem állt érdekükben pusztítani a termést, sőt jelentős
6 hasznuk származott a bor adójából és vámjából. A jelenlétük azonban egyszersmind a fejlődés gátja is volt, hiszen a mohamedán vallás közismerten elfordul minden szesztartalmú italtól. Egyébiránt ebben az időben borforgalmunk nagy része hadi szállítás volt, és élénkült a Lengyelországba és a Németalföldre irányuló forgalom is. A XVII. században bontakozott ki a Hollandiába és Skandináviába irányuló magyar borexport, majd kivitelünkre kedvező hatással volt a spanyolok örökösödési háborúja, mert ekkor Angliából kiszorult a francia és a spanyol áru. A magyar bor kivitelének fontosságát bizonyítja, hogy a Thököly-, valamint a Rákóczi-féle szabadságharc kiadásait jórészt az északi és keleti irányú export jövedelmeiből
fedezték.
Régóta fontos piaca volt a magyar bornak Oroszország, mely I. Katalin és II. Péter uralkodása alatt tovább erősödött. Ebben az időben a cserekereskedelemmel párhuzamosan már megkezdődtek a készpénzfizetéses borvásárlások is. I. Katalin cárnő maga is nagyon kedvelte a tokaji bort, és készségesen hozzájárult az azt érintő vámok
jelentős
csökkentéséhez.
Meg kell említeni a már ekkor jelenlévő és a fokozódó borkereslettel együtt elterjedő, a magyar bor hírnevét rontó borhamisítást, amit eleinte főként a tokaji borokkal foglalkozó kereskedők alkalmaztak. Emiatt az udvari kamara az 1700-as évek elején korlátozza a görög, rác és zsidó kereskedők tevékenységét. 1723-ban pedig
már
törvényt
hoztak
a
borhamisítás
ellen.
Fontos megemlíteni az első nagyobb jelentőségű - 1790-ben Wolf Lipót és fiai által alapított - borkereskedést, amely felvidéki, később egyéb termőterületekről származó borokat vásárolt fel, megfelelő kezelések után először Ausztriában értékesítette azokat, majd kiterjesztette a forgalmazást Ausztria határain túlra is. Poroszország évszázadok óta folytatott hazánkkal cserekereskedelmet, borért cserébe posztót és vásznat adott. Ezt igyekeztek a Habsburgok a XVII. század közepétől kezdve minden erővel megakadályozni, mivel ez Poroszország iparosodását támogatta. Nagy csapást jelentett borkivitelünkre nézve az 1746-ban felállított Bécsi Kereskedelmi Tanács, aminek hatására az addig hellyel-közzel állandó piacot jelentő sziléziai, lengyel-, porosz- és oroszországi kivitel nagymértékben lecsökkent. A magyar borok helyét egyre inkább a francia, a spanyol, a portugál, a görög valamint a rajnai
borok
foglalták
el.
Ezt a politikát folytatta a XVIII. században Mária Terézia is, aki megtiltotta a magyar bor Ausztrián túli kivitelét, így csak az oda, valamint a Cseh- és
7 Morvaországba vagy az északabbra irányuló forgalom maradhatott meg, és ezt is sújtotta a harmincad vám. E század végére boraink szinte teljesen eltűntek az európai országok
piacáról.
Ezen
nehézségek
mellett
a
magyar
bortermelők
érdektelenségének
eredményeképpen túl sok fajta szőlő termett, nem alakulhatott ki standard minőség, ami szükségszerű stagnáláshoz, sőt visszaeséshez vezetett. Ezt felismerve szorgalmazta Széchenyi István a tudományos tapasztalatok modern alkalmazását és a specializálódást a bortermelés terén is. Az ő és néhány más magyar nemes igyekezete eredményeképpen
1857-ben
rendezték
meg
az
első
Magyar
Általános
Mezőgazdasági Kiállítást, melynek keretében kiemelkedő jelentőségű borverseny is zajlott. (A 2001 tételből az első helyezést a tolcsvai aszúbor nyerte el.) A szabadságharc vívmányaihoz tartozott a belső vámrendszer megszüntetése, amely többek közt a borkereskedelmen is lendített. Szemere Bertalan kényszerű párizsi tartózkodása alatt azon fáradozott, hogy a magyar bor angliai piacát megteremtse. Az 1867-es kiegyezés után kismértékű fejlődés következett be borászatunkban. A termelők és a borkereskedők kedvezményeket kaptak: új üzem létrehozásához adómentességet, szőlőtelepítéshez pedig kölcsönöket. Növekedett tehát a szőlő termőterülete, de ennek ütemét nem követte a technikai és a szaktudásbeli színvonal növekedése. Így a fejlődés megtorpant. A földművelésügyi miniszter 1867-ben szakembereket, többek között Entz Ferencet, a Budai Vincellér és Kertészképző Intézet igazgatóját bízta meg a magyar szőlészet és borászat helyzetének kivizsgálásával. A jelentésből kiderült, hogy a szőlőterületek elhanyagoltak, vagy nem megfelelően vannak megművelve, aminek következtében gyenge minőségű a szőlő és végeredményben a bor. A termelők jó részénél hiányosak voltak a feldolgozáshoz szükséges eszközök, valamint a tárolóedények. Emellett - néhány borkereskedőt kivéve - alacsony színvonalú volt a magyar borok külföldi propagandája, forgalma, világpiaci kereslete nem állt arányban a lehetőségekkel. Keleti Károly felmérései alapján Magyarország szőlőterülete 1875-ben 425,3 ezer hektár volt, 12 év átlagában 4 millió hektoliter bort termeltek, melynek 20%-a került exportra. A
századfordulón
óriási
pusztítást
végzett
a
filoxéra-járvány
a
szőlőállományban. (Pl. Budán az egykor híres sashegyi és gellérthegyi állomány teljes egészében kipusztult.) Ennek hatására hangsúlyosabbá kezdett válni az alföldi szőlőtermesztés a futóhomok kedvező hatása miatt. 1880-90 között pedig a
8 szőlőperonoszpóra pusztított az országban, főleg az akkor fejlődésnek indult új termőhelyeken. A század végén újra megjelent a borhamisítás súlyos problémája, emiatt hozták 1893-ban azt a törvényt, mely egyértelműen megtiltotta a mesterséges borok készítését,
valamint
a
bor
vizezését.
Újabb sokkhatás volt az I. világháború és a trianoni békeszerződés, amikor ültetvényeink egyharmada, és a belföldi piac kétharmada is elveszett. Az I. világháború idején még kb. 2 millió hektoliter volt a borexportunk. Ezután azonban hagyományos piacaink (Németország, Ausztria, Lengyelország, Csehország, Szlovákia) elzárkóztak a magyar borok importálása elől. A bor ára zuhant, de a készletek
jelentős
része
így
sem
volt
értékesíthető
külföldön.
A külföld figyelmének felkeltése érdekében 1922-ben nagyszabású borászati bemutatót rendeztek Budapesten. Az export elősegítésére vámkedvezmények és egyéb könnyítések léptek életbe, amelyek az 1925-ös mélyponthoz képest kismértékű növekedést eredményeztek borértékesítésünkben. Ez az 1929-ben kezdődött gazdasági világválságig tartott, amikor borexportunk 500 ezer hektoliter körüli volt. A világválság végére, 1933-ra ez a mennyiség 200 ezer hektoliterre esett vissza.
(Ez
a
húsz
évvel
ezelőttinek
a
10
százaléka!)
A bor értékesítésének elősegítésére részvénytársaságokat hoztak létre, de a felhalmozott
készleteket
így
sem
lehetett
értékesíteni,
a
termelők
így
tárolótérhiánnyal küszködtek. Ennek megoldására a kormány 1937-39 között 23 borpincét építtetett. A termelés azonban gyorsabban fejlődött a tárolótér-bővítésnél, és
a
bel-
és
külföldi
értékesítés
növekedésénél.
A következő csapást a második világháború jelentette. Az épületek, berendezések, az infrastruktúra pusztulása mellett a szakemberek és az eszközök külföldre hurcolása okozta
a A
második
világháború
termelés végétől
az
megbénulását. 1950-es
évek
végéig
Magyarországon 1945 áprilisában véget értek a harcok. Országunk számára a veszteségek óriásiak voltak: az emberáldozatok száma meghaladta az egymillió főt (ebből csak mintegy 150-180 ezer fő volt a katona, a többi polgári személy), a gazdasági kár 1938. évi értéken majdnem 22 milliárd pengő volt, a nemzeti jövedelem az utolsó békeévhez viszonyítva 1945-46-ban körülbelül 51 százalékkal esett vissza. A mezőgazdaságban keletkezett kár, szintén 1938-as értéken számolva, 3,6 milliárd pengő körül volt. Ezen kívül megszűnt az ország teljes külkereskedelme,
9 valamint a közlekedési hálózat nagy része. Ezek a hátrányos körülmények nyílván nem csak a magyar borászat számára jelentettek nagy kihívást, hanem az egész magyar
nemzetgazdaságnak.
Még zajlottak a háborús események Magyarországon, amikor 1945 márciusában az Ideiglenes Nemzeti Kormány rendeletet hozott a nagybirtokrendszer megszüntetéséről és a földmíves nép földhöz juttatásáról. Ennek értelmében elkobozták - nagyságra való tekintet nélkül - a volt nyilas, fasiszta vezetők, Volksbund-tagok illetve a háborús bűnösök földbirtokait. Teljes egészében igénybe vették az 1.000 katasztrális holdnál nagyobb birtokokat, továbbá az 1.000 katasztrális holdnál kisebb birtokok 100 katasztrális hold (parasztbirtokok esetében 200 katasztrális hold) feletti részét. A földdel együtt kisajátították a birtokhoz tartozó felszereléseket, gépeket, stb. is. Földet elsősorban a gazdasági cselédek, a mezőgazdasági munkások és a törpebirtokosok igényelhettek. A földreform során az ország területének 35 százalékát osztották fel, aminek a 40 százaléka került állami illetve szövetkezeti tulajdonba, 60 százaléka pedig magánszemélyeké lett. Többségük azonban nincstelen és többnyire szakképzetlen mezőgazdasági munkás volt. Az egy főre eső juttatás országos átlaga alig haladta meg az öt katasztrális holdat. Ennek következtében a szőlőterületek elaprózódtak, állaguk további romlásnak indult, hiszen az új tulajdonosok nem értettek a szőlő műveléséhez. A probléma kezelésére 1947-ben a Földművelésügyi Minisztérium rendeletben kötelezővé tette a 20 katasztrális holdnál nagyobb szőlőbirtokkal rendelkezők számára
a
földműves
szövetkezetek
megalakulását.
A magyar borászatot - főleg a Sopron környéki borgazdaságokat - az átgondolatlan földosztáson kívül még egy csapás sújtotta: az erőszakos kitelepítés. A népszámlálás során magukat német nemzetiségűeknek valló polgárokat és családjukat
1946-től
folyamatosan
arra
kényszerítették,
hogy
hagyják
el
Magyarország területét. Mivel Sopron környékén hagyományosan a német nemzetiségűek foglalkoztak a borászattal, nekik megvolt a megfelelő szaktudásuk (és elegendő tőkéjük) a bor készítéséhez. A kitelepített német családok helyére főleg Csehszlovákiából áttelepített magyar családok költöztek, illetve - mivel a kitelepített németek többen voltak, mint a Csehszlovákiából áttelepített magyarok - Sopron környékére sok telepest költöztetett a kormányzat Magyarország keleti feléből. Ezek az új telepesek nem értettek a borászathoz és a szőlőtermesztéshez, illetve a
10 rendkívül alacsony szőlő- és borár miatt nem találva meg a számításukat, menekültek a
szőlőtermeléstől. Az 1949-ben bekövetkezett politikai változások további kedvezőtlen
átalakulást okoztak a gazdaságban, így borászatban is. A hagyományos intézményrendszert teljesen felszámolták, az államosítások révén számos borvidék arculata teljesen átalakult, a sokszínű termékszerkezet leegyszerűsödött. Ezeket a negatív hatásokat csak tovább fokozta a beszolgáltatási rendszer bevezetése, valamint a föld- és jövedelemadó növekedése. Az említett intézkedések hatására Magyarország szőlőterülete és az egy hektárra jutó átlagtermelés tovább csökkent (817
hl/ha). Az államosítással párhuzamosan az addig szervesen összetartozó két
tevékenységet a szőlészetet és a borászatot politikai okokból szétválasztották, és a borászatot teljes egészében államosították. Hét állami pincegazdaságot hoztak létre, melyek tröszti irányítás alatt a borászati tevékenységet látták el, beleértve a borforgalmazást is. A szőlőfeldolgozás a magángazdák számára teljesen lehetetlenné vált, így ők ennek a hét pincegazdaságnak teljesen ki voltak szolgáltatva. Érdemes megvizsgálni a szőlő megműveléséhez szükséges munkaigény csökkenését
is.
A
hagyományos
művelés
mellett
egy
katasztrális
hold
megműveléséhez több mint száz munkanapra volt szükség. A szovjet minta átvétele után áttértek a munka norma szerint elszámolására. A munkaversenyek és a sztahanovista mozgalom idején dicsőség volt a napi munkanormák többszörös túlteljesítése. A munkák ilyen mértékű túlhajszolása az elvégzett munka minőségének a romlásával járt együtt. Az egykor komoly szakmunkának minősülő metszés munkája a szőlőtőkék "stuccolására" degradálódott. Az egészben talán az volt a legtragikusabb, hogy a szakemberek nem mertek a gyenge minőségű munka ellen szót emelni, mert az a munkaverseny akadályozásának minősült, és ennek súlyos
politikai
következményei
lehettek.
Ezek az irracionális intézkedések odavezettek, hogy 1952-es esztendőt például a Soproni Állami Gazdaság olyan nagy veszteséggel zárta, hogy az éves mérlegbeszámolót maga Hegedűs István, az állami gazdaságok minisztere személyesen
vizsgálta
felül.
1953 júniusában menesztették Rákosi Mátyást, helyette Nagy Imre lett a miniszterelnök. Nagy Imre miniszterelnökségének idején jótékony változások következtek be a magyar borászatban (is). Az egyes gazdaságok vezetői nagyobb
11 mozgásteret kaptak az eredmények növelése érdekében. Nem egy borvidéken bevezették az ún. pénzrészes szőlőművelést. Ennek az volt a lényege, hogy a szőlőterületeken munkát vállaló dolgozó évközben megkapta az év elején megállapított norma szerinti munkadíjat, és a terven felüli termés értékének bizonyos (általában 30-40 százalék) részét. A pénzrészes művelést vállaló dolgozó tudta, hogy az általa elérhető termésmennyiség az elvégzett munkájának a minőségétől is függ, és ez jobb minőségű munkára ösztönzött. Ez a módszer az állami gazdaságok terméseredményeinek
a
növekedéséhez
vezettek.
Azonban továbbra is problémát okozott a szőlészetben tapasztalható gépesítés alacsony foka. A Franciaországban vagy Olaszországban alkalmazott gépek, speciális traktorok beszerzésére a hidegháborús helyzet, valamint a tőkehiány még csak
esélyt
sem
adott.
Az '50-es évek első felében megvalósult a magyar külkereskedelem állami monopóliumának létrehozása, ami természetesen a bor-külkereskedelemre is vonatkozott.
Ez
a
monopólium
három
szintet
jelentett:
- Az állam (a kormány, illetve annak a külkereskedelemre felhatalmazott szervezete, a Külkereskedelmi Minisztérium) jogosítványát a külkereskedelmi tevékenység engedélyezésére, - a vállalati monopóliumot, amely a kevésszámú szak-külkereskedelmi vállalat tevékenységi
monopóliumát
jelentette,
- és végül a termékmonopóliumot, ami azt jelentette, hogy egy bizonyos termék külkereskedelmi forgalmazását csak egy meghatározott külkereskedelmi vállalat végezhette. A bor esetében ez ekkor a MONIMPEX Külkereskedelmi Vállalat volt. Az 1960-as évektől az 1980-as évek végéig a termelőszövetkezetek másodszori szervezése 1961-62-ben megtörtént. Az állami gazdaságok és termelőszövetkezetek nagyobb állami támogatást kaptak a szőlő- és bortermelés fejlesztéséhez. Ennek az lett az eredménye, hogy a nagyüzemi szőlőtermesztés ott is kialakult, ahol ennek a célnak a terület adottságai nem is feleltek meg. A hatvanas évek végén, 1968-ban bevezetésre került az új gazdasági mechanizmus, amely a borászatban is éreztette pozitív hatásait, hiszen a nagyobb vállalati önállóság és anyagi érdekeltség ezen a területen is ösztönzőleg hatott a termelés növekedésére, amit alátámaszt az a tény, miszerint 1960 és 1970 között több mint
50
százalékkal
nőtt
hazai
bortermelés.
E korszakra jellemző volt, hogy a KGST egyre nagyobb mértékben jelentett
12 biztos piacot a magyar bor számára, és az állam vezetése támogatta is a szocialista országokba irányuló exportot. Az akkori gazdasági rendszer olyan irreálisan alacsony árakat kényszerített ki a termelőktől, hogy megvalósíthatatlan volt a nyereséges (sőt, még a rentábilis) termelés. Ugyanakkor az állami támogatások fedezték (elfedték) a veszteségeket. Így a bortermelő vállalatok árbevételének közel 1/3-a közvetlenül az államtól
érkezett.
Természetesen a szocialista piacok mellett mindvégig jelen volt - ha csak csekély mértékben is - a nyugati, az ún. dollár elszámolású piac is. Az ideirányuló export összetétele magyar szemszögből nézve kedvezőtlen volt, hiszen nagy részét folyó bor alkotta, amit a vásárló ország tetszése szerint házasítva hozott forgalomba többnyire a legalsó árkategóriában, ami a magyar bor amúgy is megkopott hírnevét csak
tovább
rontotta.
A hazai piac ellátásával szemben az export kapott prioritást. Megfigyelhető, hogy a rubel elszámolású export jövedelmezőségének nagyjából megfelel a belföldi értékesítés jövedelmezősége. A kötött árrendszer nem tette lehetővé a minőség elismerését, így a magyar boltokba és vendéglátásba szinte csak kommersz bor kerülhetett. Az export kiemelt szerepét alátámasztja az is, hogy a belföldi piacon fellépő
borhiányt
importtal
pótolták,
a
kivitel
csökkentése
helyett.
A bortermelésről elmondható, hogy ebben a korszakban továbbra is a minőséget semmibe vevő mennyiségi termelési szemlélet volt az uralkodó, amely a hazai borfogyasztás drasztikus visszaeséséhez vezetett. A mennyiség-centrikus termelés érdekében a szőlőtermesztésben is növelték a gépesítés fokát, ami ugyan hozzájárult a szőlő terméshozamának a növekedéséhez, de ez továbbra is a minőség rovására történt. Kialakult az a paradox helyzet, hogy a silány minőségű tömegborszőlőt viszonylag modern (néha nyugati típusú) gépekkel dolgozták fel, ami reduktív típusú bortechnológia
elterjedéséhez
hozzájárult.
A statisztikai adatok tanúsága szerint az új gazdasági mechanizmus bevezetésétől az 1980-as évek közepéig az átlagos évi bortermelésünk kb. 5,4 millió hektoliter körül ingadozott. Az államilag szavatolt felvevő piac mértéke korlátlannak tűnt, így a szőlészet-borászat a '70-es évek végén az egyik legbiztosabb pénzkereseti lehetőség volt. Így nem véletlen, hogy először a privilegizált politikai vezetők alakítottak szőlővel foglalkozó szakcsoportokat. Ez a folyamat a '80-as években felgyorsult, így a kommunista rezsim bukása idején a szőlőterületek nagy része már magántulajdonban
volt.
13 A bor külföldi értékesítésének a monopóliumát a MONIMPEX gyakorlatilag a rendszerváltozásig fenntartotta, igaz a legnagyobb forgalmazók egyéni elbírálás alapján exportjogot szerezhettek, de ez csak egy nagyon szűk réteget jelentett. A bortermelés 1983-ban érte el a csúcspontját, ekkor a teljes mennyiség több mint 50 százaléka került értékesítésre a KGST tagországaiban. Innentől kezdve azonban folyamatos visszaesés figyelhető meg, amit 1989-ben a közép- és kelet-európai szocialista rendszerek kártyavárszerű összeomlása pecsételt meg. (Forrás: www.boraszat.hu )
1.2 A magyar boripar Magyarország a legrégebbi és legtradicionálisabb
bortermesztő országok
közé tartozik. A 21. században is, mint már oly sokszor 1100 éves történelmünk folyamán, a szőlőtermesztés és borkészítés gyökeres átalakuláson megy keresztül. Az 1970-es és 80-as évek stratégiája a nagy mennyiségek termelését tűzte ki célul, azonban napjainkban a kiváló ökológiai adottságokon alapuló egyedi borok előállítására fektetik a hangsúlyt a legújabb technológiákkal, garantált eredettel és kifinomult marketinggel felvértezve került előtérbe. 1994-ben újra alapították a bortermelő közösségek rendszerét, amely a bortermelők és kereskedők önszabályzó egyesülete. 1997 óta a szektor újra hivatalosan is a legmagasabb fokon működik. 2002-ben a KSH szerint Magyarország megközelítőleg 130,000 hektár szőlőtermő területtel rendelkezett, amelyből a borközösségek 76,000 hektár ún. „minőségi borvidékeket” és az ún. „bortermelő vidékeket” különböztetnek meg.
14
1.3 A borszektor privatizálása A szocialista rendszer megdőlését követően, a szőlő- és borszektor privatizálásának folyamata kezdődött meg, amely 1989 óta van folyamatban és várhatóan hamarosan befejeződik. Azt nem mondható el, hogy ez már megtörtént bár az államnak nincs közvetlen tulajdona a pincészetekben mégis egy bizonyos ellenőrzést gyakorolhat. A Tokaji Kereskedő Ház a tokaji borvidéken teljes mértékben állami tulajdonban van, ami azt jelenti, hogy az ÁPV Rt. Felügyelete alatt működik. A borszektor privatizálása mögött politikai és gazdasági okok egyaránt felsorakoztathatóak. A politikai motiváció főként két területen volt leginkább jelen. Egyrészt a magyarok egypárt rendszert több párt rendszerre cserélték. A másik politikai motiváció az volt, hogy a politikusok kompenzálni szerették volna azt a réteget, akik 1948-at megelőzően magántulajdonnal rendelkeztek a birtokok visszadásával. A privatizáció mögött lévő gazdasági elképzelés pedig az volt,hogy a gazdasági versenyt ezáltal felerősítik és ezáltal a szektor sokkal versenyképessebbé válik. A borászoknak kell eldönteniük, hogyan alakítják saját működésüket. (Forrás: www.kertnet.hu)
15
1.4
Magyarországi borvidékek
1. Csongrádi 2. Hajós-Bajai 3. Kunsági 4. Ászár-Neszmélyi 5. Badacsonyi 6. Balatonfüred-Csopaki 7. Balatonmelléki 8. Etyek-Budai 9. Móri 10. Pannonhalma-Sokoróaljai 11. Somlói 12. Soproni 13. Dél-Balatoni 14. Mecsekalja 15. Szekszárdi 16. Villány-Siklósi 17. Bükalljai 18. Egri 19. Mátraaljai 20. Tokaj-hegyaljai 21. Zalai 22. Tolnai (Forrás: www.kertnet.hu/mkk.szie.hu)
16
Borvidék definiciója: jellegzetes szőlőtermő táj, a legjobb adottságú termőhelyek egyike. •
Több szomszédos település közigazgatási területére terjednek ki és szőlőültetvényeik rendszerint összefüggnek;
•
Azonos, esetenként sajátos éghajlati, domborzati és talajtani adottságokkal, jellemző fajta-összetételű ültetvénnyel rendelkeznek;
•
A szőlőtermesztésnek és borkészítésnek fejlett hagyományai vannak
•
Jellegzetes, más vidéktől jól megkülönböztethető ízű és illatú borfajtákat termelnek;
•
Hagyományaival, jellegzetes borminőségével, termőhelyi és ültetvényterületi arányaival elszigetelten helyezkedik el.
1. Csongrádi borvidék Az alföldi borok savai lágyabbak a hegyvidéken termesztettnél, s ez kedvez a mai ízlésnek. Az itteni borok nagy mennyisége nem párosul igénytelenséggel. A szőlőtermelésért és a borok minőségének elismeréséért a város 1986-ban „A szőlő és a Bor Nemzetközi városa” kitüntetést kapta. Terület: 2 840 hektár Klíma: száraz, szélsőséges, sok napsütés jellemzi Talaj: homok, homokos lösz Szőlőfajták, borok: Kékfrankos, Rajnai rizling, Kövidinka, Zweigelt. Az alföldi borvidékekhez hasonlóan itt is az asztali bor termelése dominál.
2. Hajós-Bajai borvidék Az alföldi régió délnyugati részén 12 települést foglal magába. A magyarországi német építészet képviselői, a hajósi pincefalut alkotó jellegzetes présházak igen vonzóvá teszik ezt a borvidéket a borkedvelő számára. A borvidéken termett borok egyre nagyobb arányt képviselnek a hazai és külföldi borok piacán.
17 Terület: 2 070 hektár Klíma: szélsőséges, száraz, kifejezetten meleg nyarú Talaj: eltérően az Alföldi többi területétől itt a homok helyett a lösz dominál Szőlőfajták, borok: Rajnai rizling, Chardonnay, Kadarka, Kékfrankos, Cserszegi fűszeres, Cabernet, Zweigelt
3. Kunsági borvidék Az alföldi szőlőtermő táj az ország legnagyobb kiterjedésű és szőlőterületű borvidéke. Bács-Kiskun megye Kiskunsághoz tartozó területe, Pest megyének a Duna menti, valamint déli Jász-Nagykun-Szolnok megyei tiszazugi és jászsági szőlőtermelő települései, valamint Heves város; összesen 96 település alkotják. 68 hegyközségben 32.800 szőlő-és bortermelő hegyközségi tag mintegy 25.000 hektár termő szőlőt művel, róla 200.000 tonna körüli szőlőt szüretel és ebből készít bort. Az itt termő ún. homoki bor a mindennapok bora. Hamvas Béla az itteni borokról a következőt írja: „Ezzel, hogy korcsmabor, nincsen szándékomban lebecsülni. Sőt. A korcsma civilizációnk egyik legfontosabb intézménye, sokkal fontosabb, mint például a parlament. Az egyik helyen a sebeket osztják, a másik helyen gyógyítják.” Terület: 28 020 hektár Klíma: csapadékban szegény terület. Forró, napos nyár és hideg, száraz tél jellemzi Talaj: főleg homok, lösz Szőlőfajták, borok: Ezerjó, Kövidinka, Aranysárfehér - harmonikus összetételű, könnyed borok. Kadarka, Kékfrankos
4. Ászár-Neszmélyi borvidék A borvidék nemrég nyerte el, illetve kapta vissza a borvidéki rangot. A Dunára néző neszmélyi szőlőhegyeken termő borról Széchenyi István is írt dicsőítő szavakat, és sokan kedvelték az itteni bor kellemesen savanykás ízét. Az Eszterházy család Csákvári Uradalmának híres ászári mintaszőlészete és pincészete is hozzájárult
18 ahhoz, hogy a vidék a XIX. Század második felében nemzetközi ismertségre tett szert. Terület: 1 820 hektár Klíma: az átlagnál hűvösebb, kevesebb a napsütés, a csapadék közepes mennyiségű Talaj: homok, illetve lösz Szőlőfajták, borok: Rizlingszilváni, Olaszrizling, Leányka, Ezerjó, Rajnai rizling és Chardonnay
5. Badacsonyi borvidék Ásatások leletei bizonyítják, hogy már 2000 évvel ezelőtt virágzó szőlőkultúra volt Badacsony környékén, de feltehetőleg már a kelták korában is voltak szőlőültetvények a vidéken. A Balaton környékén termő borok saját karakterrel bírnak. Badacsony borát az „istenek nektárjának” nevezték. Terület: 1 810 hektár Klíma: kiegyenlített, szubmediterrán jellegű. Sok napsütés jellemzi, védett az Északi széltől Talaj: változatos, vulkanikus eredetű Szőlőfajták, borok: Olaszrizling, Szürkebarát, Kéknyelű (keveset terem)
6. Balatonfüred-Csopaki borvidék Ez a borvidék két bortermelő tájra oszlik. A balatonfüredi borok testesebbek, tüzesebbek, alkoholszintjük magasabb, míg a csopaki borok tartózkodóbbak, könnyedebbek, illat- és zamat-gazdagabbak. Balatonfüredet és környékét a gyógyvíz és a bor együttes ereje teszi vonzóvá. Terület: 2 270 hektár Klíma: sok napfény, a szőlőtermesztésnek kedvező időjárás jellemzi Talaj: változatos, kristályos pala, melyet homokkő, mészkő illetve homok takar. Néhol a magas vastartalom miatt a föld vörös színű.
19 Szőlőfajták, borok: Olaszrizling, Rizlingszilváni, Chardonnay
7. Balatonfelvidéki borvidék Ez a borvidék nem fekszik közvetlenül a Balaton partján, de éghajlatára még hatással van a tó közelsége. Ez az a magyar borvidék, ahol régészeti leletek és a Balaton-fenék pollen üledékei dokumentálják a kelta szőlőtermesztést, annak folyamatosságát a római uralom idején, sőt a népvándorlás teljes időszakában. Terület: 1 510 hektár Klíma: változatos, de mediterrán hatást is élvező terület. Sok napsütés jellemzi. Talaj: változatos: meszes kőzetek, bazaltos láva és tufakőzetek, vályogos talajok jellemzik. Szőlőfajták, borok: Olaszrizling, Szürkebarát, Chardonnay
8. Etyek-budai borvidék Ez a terület borvidéki rangot 1990-ben kapott, de a szőlőtermesztésnek több évszázados hagyománya van. Az egykori Buda környéki borvidék valaha Szentendrétől Tétényig a Duna partvonalában elterülő hegy- és dombvidék szőlőit foglalta magába. Ez a vidék a történelem előtti időkben is lakott volt. Négy fő körzetre oszlott: Szentendrei szőlők, Budai szőlők (óbudai, Sashegy környéki), Promontori szőlők, Tétényi szőlők Elsősorban a pezsgőalapbor-termelés jellemező. A XIX. század végétől a híres Törley pezsgők is etyeki alapborból készültek. Terület: 1 480 hektár Klíma: szeles terület, bőséges napsütés, kevés csapadék jellemzi. Talaj: meszes Szőlőfajták, borok: Olaszrizling, Rajnai rizling, Chardonnay, Sauvignon blanc
20 9. Móri borvidék A Vértes és a Bakony között húzódik a Móri árok. Már a középkorban is folyt itt szőlőtermesztés, de a török hódoltság alatt az összes szőlő kipusztult és a terület lakatlanná vált. Az Ezerjó igazi otthonra ezen a borvidéken talált. Terület: 890hektár Klíma: kedvező, de hűvösebb az átlagnál. Enyhe tél. Sok légmozgás jellemzi.. Talaj: változatos: lösz, erdőtalaj, homok Szőlőfajták, borok: Ezerjó, Tramini, Királyleányka, Chardonnay
10. Pannonhalmi borvidék Az egyik legkorábbi borvidék, ahol a magyarországi Bencés Főapátság uradalmaiban, falvaiban, a Szent Márton Hegyen már az államalapítás után szőlőt termeltek és bort szűrtek. A filoxéra óriási kártétele után a Főapát és a Rend papjai a falusi templomok szószékeiről az uradalmak pedig fejlett gazdálkodásuk mintaképével hirdették a helyes és a racionális szőlőtermesztést és borászatot. Terület: 750 hektár Klíma: mérsékelten száraz, mérsékelten meleg, enyhe telű Talaj: középkötött vályog, lösz, barna erdőtalaj Szőlőfajták, borok: Olaszrizling, Rizéingszilváni, Irsai Olivér, Királyleányka, Cserszegi fűszeres. A fehérborok kiemelkedő minőségűek, illat- és zamatanyagban gazdagok, határozott tájjelleggel bírnak
11. Somlói borvidék Ez az egyik leghíresebb borvidékünk, mely egy alvó vulkán köré települt. A somlói borról azt tartották, hogy nászéjszakán fogyasztva fiúgyermek születik. Ezért a "nászéjszakák borának" is titulálják. Terület: 690 hektár Klíma: nagyon szeles vidék, mérsékelten meleg, napfényben gazdag
21 Talaj: vulkanikus eredetű Szőlőfajták, borok: ezen a vidéken csak fehérszőlő fajták találhatók: Furmint, Olasz rizling, Juhfark, Sárfehér. A somlói bort nagy alkoholtartalom, keménység jellemzi. Házasítást nem tűr.
12. Soproni borvidék A soproni borvidék az ország egyik legősibb bortermelő vidéke. A borvidékre jellemző a fej tőkeművelés mód soproni szálvesszős metszésmóddal. Fő jellegzetessége, hogy a termőcsapot egy vendégkaróhoz kötik és a végét a földbe dugják, mint egy fejbujtást. A Kékfrankos fajta ma már soproni specialitásnak számít, pedig valószínűleg osztrák eredetű. A borvidéken szép fehérborokat is készítenek. Terület: 1 880 hektár Klíma: szubalpin jellegű. Fagymentes tavasz, hűvös, esős nyár, napos ősz, enyhe tél jellemzi sok csapadékkal. Talaj: meszes (az itteni borok tanninban gazdagok), változatos Szőlőfajták, borok: Kékfrankos, Merlot, Zweigelt. Fehér bort adó fajták: Leányka, Chardonnay, Irsai Olivér, Zöld veltelini
13. Balatonboglári borvidék A Balatonboglári borvidéken elsősorban a fehér borszőlőfajták terjedtek el, de vörös borszőlő termesztésére ugyancsak kiválóan alkalmas a terület. A borvidék borainak fajtaválasztéka igen bőséges. A szőlőkre kedvezően hat a tó közelsége, mely sekélyebb itt, mint az északi parton, így viszonylag gyorsan felmelegszik, s ez kedvező mikroklímát teremt. Terület: 2 820 hektár Klíma: kiegyenlített Talaj: homok, lösz, barna erdőtalaj Szőlőfajták, borok: Királyleányka, Olaszrizling, Chardonnay, Cabernet, Merlot
22 14. Mecsekaljai borvidék – Pécs A borvidékhez három körzet tartozik, de ennek ellenére Magyarország egyik legkisebb borvidéke. A Pécsi és Versendi körzet klímája, időjárása szélsőségektől mentes, szubmediterrán jellegű, míg a zselicségben fekvő Szigetvári körzetben már inkább az atlanti klímahatás érvényesül. A mecsekalja talajképző kőzetei és talajai rendkívül változatosak. A Tokaj-Hegyaljai borvidék mellett ezen a tájon hatolt fel a szőlőkultúra a legmagasabb területekre. A Mecsek-hegység déli oldalain a szőlőterületek felső határa megközelíti a 400 métert. A nagy hagyományokkal rendelkező pécsi pezsgőgyártás alapborait a XIX. századtól a mai napig ez a vidék termeli. Terület: 940 hektár Klíma: szubmediterrán, északi széltől védett. Forró nyár sok napsütéssel, enyhe tél jellemzi. Talaj: palás, kötött erdőtalaj, homokkő, lösz Szőlőfajták, borok: Cirflandi - a vidék jellegzetes bora, Olaszrizling, Chardonnay, A mecsekaljai borok a napsütéses órák száma miatt nagy testű, magas cukortartalmú, általában lágy borok
15. Szekszárdi borvidék A Szekszárdi Borvidék Magyarország egyik legősibb borvidéke. Szekszárdon közel 230 vállalkozó él a szőlőből és borból. Napjainkban a megyeszékhelyre látogató vendég mintegy 5.000 pince közül válogathat. Terület: 2 300 hektár Klíma: enyhe tél, szélsőséges, de száraz nyár, sok napfény jellemzi Talaj: vastag, szélfútta lösz, mely olykor a 30 m-es magasságot is eléri Szőlőfajták, borok: Kadarka, Kékfrankos, Merlot, Cabernet franc, Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Olaszrizling A Szekszárdi Bikavér ősi eredetű, 2-3 vörösborból készítik. Eger mellett csak Szekszárd használhatta a bikavér elnevezést.
23
16. Villányi borvidék „Aranyat érő bort” termelnek az ország legdélibb borvidékén. A hagyomány szerint a borászat ezen a vidéken született. A villányi borok kiválóságát az is példázza, hogy Európán kívül a XIX. században eljutott Amerikába és Brazíliába is. Terület: 1 890 hektár Klíma: szubmediterrán jellegű, Meleg nyár, enyhe tél jellemzi sok napsütéssel. Gyakori a jégverés. Talaj: lösz meszes, köves részekkel Szőlőfajták,
borok:
Kékoportó,
Kékfrankos,
Cabernet
sauvignon,
Merlot,
Olaszrizling, Hárslevelű. Siklós környékén inkább fehérbort, Villány környékén pedig vörösbort termelnek.
17. Bükkaljai borvidék Hasonlatosan az egri és a tokaji borvidékhez, itt is riolittufába vájt pincékben tárolják a bort. A XIX. századtól pezsgő-alapborokat is termeltek. Terület: 1 590 hektár Klíma: napfényben gazdag, hűvös Talaj: riolittufa alapkőzeten lösz Szőlőfajták, borok: Leányka, Olaszrizling, Kékfrankos. Az éghajlati adottságok elsősorban a fehérbor termelésének kedveznek.
18. Egri borvidék A borvidék leghíresebb bora a Bikavér. Ez a bor több vörösborszőlő borának házasításával készül. Valaha a Kadarka különböző változatai adták az alapját, ma gyakran a kékfrankos. Magyarország eredetvédett borai közül ez az első. A hegyközség megalkotta a "Bikavér kódex"-et 1997-ben. Talán az egyik legfontosabb szabálya hogy egy listában megadott vörösborszőlő-fajták közül legalább három borából kell házasítani a Bikavért. Annak ellenére, hogy az ökológiai adottságok a fehér szőlőnek kedveznek, az „Egri Bikavér” tette híressé Eger városát és környékét.
24 A város alatt hatalmas kiterjedésű üreg- és pincerendszer húzódik. Az összenyitott pinceágakon keresztül a város a föld alatt is teljes szélességében átjárható. Az üregek nagy része természetes eredetű, többsége mesterségesen kialakított, faragásokkal díszített. Terület: 5160 hektár Klíma: hűvös, kevés csapadék, hosszú tél jellemzi Talaj: riolittufa, lávakőzet Szőlőfajták, borok: Kékfrankos, Cabernet, Merlot, Kékoportó alkotják az Egri bikavér alapanyagát. Leányka, Olaszrizling
19. Mátraaljai borvidék Jelenleg hazánk legnagyobb kiterjedésű kötött talajú borvidéke. Éghajlata a többi észak-magyarországi borvidékénél kissé melegebb, viszont hasonlóan száraz jellegű. A borvidék talajképző kőzetei és talajai változatosak. Területi elhelyezkedésük mozaikos. A borvidék összes területe 32382 hektár, hegyközségi nyilvántartás szerint 7574 ha. Terület: 7 574 hektár Klíma: szélmentes, védett Talaj: vulkanikus alapkőzet homokkal, lösszel borítva Szőlőfajták, borok: Rizlingszilváni, Olaszrizling, Muskotály, Szürkebarát. A vörösbor termelése visszaszorult, Kékfrankos, Zweigelt, Cabernet sauvignon borokat ma is készítenek. A borvidék piaci sikereit főleg redultív gyümölcsös boraival éri el.
20. Tokaj-hegyaljai borvidék Magyarország legismertebb kistájegysége. Teljesebb nevén Tokaj-Hegyalja, mely szőlő és borkultúrájáról vált világhírűvé. A történelmi borvidék kiterjedése az abaújszántói sátorhegyektõl a sátoraljaújhelyi sátorhegységig tart.
25 Az ország legmagasabb alkohol-, cukor- és savtartalmú borai születnek ezen a borvidéken. A minőség elérésében az érlelés és a tárolás szerepe nem elhanyagolható. Az itt található riolittufába vájt pincerendszer is optimális – évi hőingadozása 1-2 °C, s ez a bornak igen kedvez. Terület: 5 860 hektár Klíma: meleg nyár, hideg tél, hosszú napos, párás ősz jellemzi Talaj: riolit- és andezittufán kialakult lösz és nyiroktalaj Szőlőfajták, borok: Furmint, Hárslevelű, Sárga muskotály
21. Balatonmelléke borvidék Boronapincék sora bizonyítja, hogy több mint 100 éves borászati hagyományokra tekintenek vissza a zalai dombok. A boronapincéket szálfákból ácsolták össze, kívülbelül agyaggal tapasztották. A terület 1998-ban vált borvidékké. Terület: 1 170 hektár Klíma: enyhe, kiegyensúlyozott, nedves időjárás jellemzi Talaj: agyagos, barna erdőtalaj Szőlőfajták, borok: Olaszrizling, Rizlingszilváni, Zöld veltelini, Chardonnay, Zweigelt
22. Tolnai borvidék Az 1893-as első bortörvénytől, mely a Szekszárdi Borvidéket Tolna megye teljes területében határozta meg, hosszú út vezetett 1998-ig, amikor a bortörvény kimondta a TOLNAI Borvidék megalakulását. A Tolnai Borvidék 3 körzete, a tolnai, a völgységi és a tamási térség 30 települése szinte az egész Tolna megyét lefedi. A borvidék egyik fő büszkesége a györkönyi pincefalu. Terület: 3 150 hektár Klíma: enyhe tél, száraz, napfényes nyár jellemzi Talaj: lösz, barna erdőtalaj Szőlőfajták, borok: Olaszrizling, Rizlingszilváni, Zöld veltelini, Chardonnay, Zweigelt, Rajnai rizling, Kadarka, Kékfrankos, Cabernet sauvignon
26
2.
A
MAGYAR
BOROK
HELYZETE
ÉS
JELENLÉTE
A
VILÁGPIACON 2.1
Disztibúciós csatornák
Az értékesítés hatékonyságát, a piaci sikert nagyban meghatározza a termék a fogyasztó számára legelfogadhatóbb értékesítési pályára való juttatása. Az értékesítési
csatorna
helyes
kiválasztása
mellett
nagyon
fontos,
hogy
a
legmegfelelőbb termék kerüljön az adott disztribúciós hálózatba, illetve a termék a csatorna árszínvonalának megfelelő áron kerüljön a fogyasztókhoz. Az értékesítés során legfontosabb hármas reláció termékértékesítési csatornaár egysége sajnos nem mindig a legmegfelelőbb a magyar piacon. 2.2
A magyar bor erősségei, gyengeségei –SWOT analízis
A piaci pozíciók erősödését szolgálja a magyar bor előnyeinek marketingstratégiai hangsúlyozása. A külföldi borok megjelenése nem jelent veszélyesen nagy konkurenciát a hazai borokra. Ennek oka több dologra is visszavezethető: a borivás, a borkultúra mélyen történelmi gyökerekkel rendelkező emberi szokás. A magyar bor a külföldi borokkal ellentétben, szinte behozhatatlan történelmi előnnyel bír. A nagy hagyományokkal rendelkező szőlészcsaládok előnye, akik több száz éve tevékenykednek a magyar borkultúra ápolásáért, szintén felbecsülhetetlen a számunkra kevésbé ismert külföldi borászok hírnevével szemben. Erősségek (a magyar bor előnye): •
Jól ismert termelők, borászatok;
•
Kialakult fogyasztói kör;
•
Széles disztribúció;
•
A magyar fogyasztói kultúra ismerete;
•
A termőhely és az értékesítési hely viszonylagos közelsége.
A piaci pozíciók erősítését szolgálja a gyenge pontok felismerése, meghatározása és ezt javítandó stratégia kidolgozása.
27
Gyengeségek: •
Árpolitika - nem alaposan átgondolt és szabályozott árak;
•
A nemzetközi trendet nehezen követjük. Ennek okai: kevés a nemzetközileg elismert borászat; tőkehiány; a szőlőtőkék tekintetében 3-5 év elmaradás;
•
Mindenki kereskedik Magyarországon - az értékesítési csatornák nem minden esetben a megfelelő árakat képviselik;
•
A bor adó és ÁFA terhei jóval meghaladják az EU bortermelő országaiban alkalmazott mértéket, s ez a magyar borok versenyképességét rontja;
•
Az átfogó bormarketing hiányának köszönhetően a magyar borok, minőségüknél alacsonyabb áron kerülnek értékesítésre a nemzetközi piacon;
•
Elaprózottság. – a 22 borvidéken belül sok kis termelő van.
2.3 A MARKETING-MIX elemei Termék: A bor-termék marketing komplex, melyet az alábbi hierarchia jellemzi: •
Absztrakt termék: az eredetvédelemmel rendelkező bor nem más, mint a kultúra,
a
hagyomány,
a
történelem
megnyilvánulása,
hiszen
borfogyasztáskor a származási helyhez kötődő sokoldalú érzelmi kapcsolat is létrejön; •
Fizikai termék: egy különleges élvezeti értékkel bíró ital konkrét megjelenése, minősége
•
Kiterjesztett termék: a vásárláshoz kapcsolódó konkrét szolgáltatások, események együttese.
A borminőség fenntartásához speciális kezelés szükséges. A bor különleges termék. Szerepe a nemzeti kultúrában és vallásokban közismert.
28 2.4
Márkázás A márkázás, a márkaépítés is a pozícionálás egyik eszközeként értelmezhető,
szerepe a borászat terén is kiemelkedő. A csomagolásnak a borok márkázásában napjainkban kiemelt szerepet tulajdonítanak. A palackozott borok külalakját három tényező határozza meg: maga a palack, a kupak és a címke. A nemzetközi trendet követve ma Magyarországon is a 0,75 literes bordói palack a legjellemzőbb, ugyanakkor kiemelkedő szerepet kapott a karcsú, 0,5 literes palack is, mely kisebb űrméretével, elegáns megjelenésével a bor különlegességét, ritkaságát sugallja. Az 1 literes palackot ma már leginkább a gyengébb minőségű, jellemzően asztali borok tárolására használják. A kupak esztétikai szempontból általában a borászt hivatott reklámozni címeres vagy ábrás cégnyomattal. A bor megjelenésének legfontosabb eleme a címke. A főcímke tájékoztat a bor fajtájáról, jellegéről, minőségéről, az alkoholtartalomról és a bor évjáratáról. Ha a főcímke felkeltette a fogyasztó érdeklődését, általában a hátcímke szemrevételezése következik. A hátcímke feladata a figyelemfelkeltés, a bor ajánlása. Ár: •
Viszonylag alacsony ár;
•
Az árakat marketingeszközökkel nem, vagy nehezen lehet befolyásolni;
•
A prestige fogyasztás jelentős árfelhajtó hatású lehet, amelynél a bor származása játssza a legfontosabb szerepet;
•
Az árakat központilag szabályozni nem szabad, esetlegesen egy ajánlott ársávot lehet megadni.
Piac: A piac a borok vonatkozásában az alábbi specialitásokat mutatja: •
Az új termelők piacra lépése jelentős tőkebefektetéseket igényel;
•
Jelentős
a
borral
kapcsolatos
szolgáltatások,
rendezvények
(bemutatók, kóstolók, borversenyek); •
Széles a borok helyettesíthetősége a piacon, más szeszesitalokkal.
szerepe
29
2.5
Piaci lehetőségek
Lehetőségek, melyek kihasználása elengedhetetlenül fontos a magyarországi bortermelés fellendítéséhez: •
EU szabályozás megfelelő kihasználása;
•
A piaci előnyök tovább erősítése;
•
Az export piac (erősítése) bővítése;
•
A magyarságtudat kiaknázása, magyar termék „image” növelése;
•
Marketingaktivitás.
Út a sikerhez: •
Összefogás;
•
Szakmai fejlődés;
•
Marketingtámogatás;
•
Árpolitika;
•
Fogyasztói igények követése.
Promóció: •
A borok vonatkozásában nem lehet koncentrált reklámkampányt folytatni;
•
A borok tekintetében kiemelt jelentőséggel bír a személyes eladás és a személyes kapcsolat;
•
Kiemelkedően fontos a termőhely megjelölése, amely mind a márkázásnál, mind a védjegyeknél kiemelt fontosságú.
A bor sajátos helyzetben van, mivel a fogyasztói rétege nem olyan szűk, mint az égetett szeszes italoké, viszont szűkebb az üdítőitalokénál. A magyar borok ma már a világ számos országában megtalálhatóak, de piaci részesedésük elenyésző. Elsődleges célként a magyarországi borok ismertségének és keresletének nagyarányú növelése fogalmazható meg, mely tájékoztató reklámokon keresztül történhet. Ennek elérése magas költségekkel járna, márpedig ma a borászok átlagos költségvetésük alig 1-2 %-át fordítják reklámokra. Ki kellene használni a közösségi reklámozás nyújtotta költségeket, hiszen így a kommunikációs költségek
30
egy részét az állam fedezi, másik része pedig az együttműködő partnerek között felosztható. A reklámozás során a pozícionálás alapjául mindenképpen célszerű a földrajzi eredetet választani, hiszen ez a borvidék összes borászát előnyhöz juttatja. Napjainkban a korábbi tömegtermelést felváltott s kisebb-nagyobb borászatok egyedisége, minőségre törekvése. Az egri borok, és általában a magyar borok esetén az alábbi kommunikációs sarokpontokkal találkozhatunk:
2.6
•
Egyedi, originális;
•
Valódi, autentikus;
•
Kiváló minőségű;
•
Egészséges;
•
Természetes;
•
A tájjelleget hűen visszatükröző
•
Történelmi hagyományokkal rendelkező. Public Relation A PR emberi kapcsolatokat épít, mozgat és fejleszt. Kiemelt eszközei a
kiadványok, konferenciákon, szakmai napokon, kongresszusokon való részvétel, médiakapcsolatok, személyes kapcsolatépítés, referenciafilmek, ajándékok. A kultúrált borfogyasztás kialakítása és az ehhez kapcsolódó ismeretek hatékony terjesztése leginkább egy jól előkészített PR kampánnyal érhető el. Különböző rendezvények, borfesztiválok kiváló alkalmat jelentenek a sajtóval való találkozásra, valamint a belső PR ápolására. A fesztiválok legfontosabb célja, hogy a művészetek segítségével
minél
szélesebb
körben
terjessze
a
kultúrált
borfogyasztást,
megismertesse a magyar borászat értékeit, hagyományait hazánkban és külföldön egyaránt. A vásárok és kiállítások alkalmas helyszínt biztosítanak a vevők és eladók közvetlen találkozására, illetve üzleti kapcsolatok kialakítására.
31
3.
VERSENYKÉPESSÉG
Mindenekelőtt a versenyképesség fogalmát kell letisztáznunk a borászati üzletágra vonatkozóan. Versenyképesség ténye nem feltétlenül eredményez automatikus profitot. Az emberek nem biztos, hogy csak azért kezdenek el borászattal foglalkozni, mert meg akarnak gazdagodni belőle. Egyre népszerűbbé válik külföldi illetve hazai üzletemberek, közéleti személyiségeink körében - Gérard Dépardieu, Havas Henrik, Ifj. Béres József, Rókusfalvy Pál, Demján Sándor, Csányi Sándor, Kiss Elemér, Erdei Tamás stb. - is az ún. hobbiborászatok alapítása is, kedvenc szenvedélyüknek, a bor szeretetének hódolva befektetésük halvány megtérülésének reményében olykor a biztos bukás tudatában. A hírességekből lett műkedvelő borászok megjelenése által az emberek többet beszélnek a borról, amely hatással lehet a borfogyasztás alakulására, ha csak átmenetileg vagy csekély mértékben is emelné meg annak mértékét. Jelenleg ezt semmilyen rendelkezésre álló adat nem támasztja alá, azonban az tény, hogy egy-egy híres ember „bejelentkezése” az adott borvidéken jócskán meglódíthatja a földterületek árát, ahogyan ez Gérard Dépardieu esetében is történt a badacsonyi borvidéken. (forrás: Figyelő, Tőkés társak, 2005-október 27-november 2)
Versenyképesnek nevezhető a borászat terén olyan termék előállítása, amely kiváló minőséget képvisel ezáltal a piac által elismert és képes ezen értékeket a lehető legmegfelelőbb módon kommunikálni a fogyasztó felé. A legalapvetőbb követelmény tehát a minőség, amelyet a termelt mennyiség követ és ehhez szorosan kapcsolódik pedig a bor árfekvése. Lehet-e jó minőségű bort nagy mennyiségben viszonylag alacsony áron produkálni? Erre a kérdésre Varga Péter a Varga Pincészet tulajdonosa, ’Magyarország kedvenc borának’ termelője adja meg a választ. A modern technológia alkalmazása kétségtelenül elengedhetetlen ahhoz, hogy a három tényező együttesen teljesüljön. A borászat rendkívüli tőkeigényessége révén elengedhetetlen a folyamatos tőke bevonása. A hazai befektetők mellett egyre gyakoribb a külföldi érdeklődés, amely a lendületes fejlődés egyik mozgatórugója. A külföldi befektetők megjelenésével nemzetközi tapasztalatok felhasználásának lehetőségével gazdagodik az ágazat ezzel elősegítve a versenyképességet. Azonban mindhiába rendelkezik az
32
adott borászat mindezzel, ha nem tudja felkutatni termékei számára a megfelelő felvevőpiacot vagy olyan termék előállításával próbálkozik, amely az adott termőterület adottságaival kevésbé harmonizál. Magyarországi viszonylatban nemzetközileg is elismert néhai borászunk Gál Tibor, aki ennek alapvető szükségességét elsőként felismerte és alkalmazta, amelyet a későbbiekben kívánok részletezni kiemelve az Egri borvidéket, mint az egyik legdinamikusabban fejlődő magyarországi szőlőtermő területet. 3.1
Minőség vs. mennyiség
3.1.1 Minőség A minőség legfontosabb tényező, amelynek a pincészetnek meg kell felelnie amennyiben versenyképes termékkel kíván megjelenni a piacon. A borászat üzletágban a kiváló bor előállítása alapkövetelmény. Ezen felül mindig egy lépéssel előrébb kell a borásznak gondolkodnia hogyan tehetné termékét egyedivé és utánozhatatlanná. A minőség szorosan kötődik a névhez, a borhoz illetve a pincészethez. A magyar borászat minőségileg versenyképes (*előadás pl.), amelyet a nemzetközi borversenyeken elért eredményekben mérhető. Ugyanakkor jogosan teszik fel a kérdést a résztvevők, hogy vajon miért nem találhatóak meg az európai országok többségében remek, díjnyertes boraink. Tény, hogy az exportált bor mennyisége erősen visszaesett, annak ellenére, hogy az Állami Bor Minősítő Intézethez öt-hat éve nem érkezett semmilyen minőségügyi panasz a kivitt termékekre. A magyarországi borászat mindig is export-orientált volt és ezt a megállapítást óhajtja az intézet az exportált mennyiséget hivatott elsődleges feladatként növelni. Másrészt a borásznak sosem szabad megelégednie a minőséggel, hiszen az sosem lehet tökéletes. Magyarországon részben a kommunizmus következménye az, hogy a termelők a mennyiségre és nem a minőségre fókuszáltak elsősorban. Ebből kifolyólag hazánknak azt az 50 elveszett évet kell behoznia, amely az elmúlt tíz esztendő nem volt elég. Egerben és Villányban sikeresen alkalmazzák az eredetvédelmet, amely a minőség garanciáját nyújtja a fogyasztó számára és ezért magasabb árat is hajlandó fizetni a piacon.
33 Ismételten a minőség alapkövetelmény a versenyképességhez a hazai és külföldi piacon egyaránt. Folyamatos minőségellenőrzésre van szükség a borszőlő kiválasztásától kezdve a palackozásig. 3.1.2 Mennyiség Magyarország szőlőtermő felülete egyre kisebb. Az elmúlt tizenöt évben 35%-kal
csökkent
a
privatizációnak
és
a
rendszerváltáskor
elszenvedett
piacvesztésnek következményeképpen. Magyarország 87 017 hektár szőlőtermő felülettel lépett be az EU-ba, amely azt jelenti, hogy ez nem növelhető 2010. július 31-ig az érvényben lévő telepítési tilalom miatt – a Közös Borpiaci Szabályozás értelmében. Hazánk szőlőtermő területe nem sokkal kisebb, mint a Bordeaux-i, azonban rendkívül elaprózott. Az összterület 90%-a a 22 (!) borvidékünkön helyezkedik el. Sok borász úgy gondolja, hogy túl sok borvidékkel rendelkezünk, amelyek egyenként kis területűek. Ezen felül hazánkban megközelítőleg 11,000 (!) jegyzett borászattal foglalkozó cég működik beleértve az értékesítési tevékenységet is. A 22 régió túl kicsi és az eredetvédelem sem működik elég hatékonyan. A „Magyarország kedvenc borászata” szlogent - a palackozott bor értékesítése alapján - méltón viselő Varga Pincészet tulajdonosa Varga Péter nyilatkozta, hogy a borászat 2005 éves 9,3 millió palack eladott bor mennyiségével magyar viszonylatban nagyüzemnek számít, azonban nemzetközileg csupán alsó középszinten helyezkedik el. Európai szintű összehasonlításképpen például egyetlen németországi borászat egyedül képes azt a mennyiséget előállítani, mint amit Magyarország összes borvidékének egész éves termelése. Feltéve, ha egy nyugati kereskedő egy bizonyos fajtából megrendelne egy millió palackkal, nincs az a régió, amely képes lenne produkálni 8000 hl azonos minőségű bort. Következésképpen a mennyiség meglehetősen gyenge pont, mivel nagyobb mennyiségű megrendelés esetén képtelenek lennénk kielégíteni a igényeket. Barta Éva, az egri Gál Tibor pincészet értékesítési vezetője szerint is súlyos probléma a mennyiség. Néhány évtizeddel ezelőtt még Magyarország volt a 6.-7. legnagyobb bortermelő ország a világon, manapság pedig jó, ha benne van az első 30-ban. Azonban mégsem pesszimisták, hiszen több tízezres méretekben értékesítenek borokat. Minden a piacon múlik, hogy van-e érdeklődés a magyar bor iránt vagy sem. A mennyiséget a piac határozza meg. Mennyiségi problémái a GIA
34
Kft.-nek nincsenek, ugyanis csúcsminőségű termőterületei lehetővé teszik, amennyiben a piac igények megkövetelik - hogy 50 hektáron kielégítsék azt. Ezt meghaladó
mennyiség
szükséglete
esetén
a
kisebb
termelőktől
való
szőlőfelvásárlással oldható meg. A borászok egyetértenek abban, hogy a mennyiséget lehetne növelni. Ugyanakkor nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy komoly túltermelés van az asztali borok kategóriájában, míg az európai borfogyasztási statisztikák hanyatló tendenciát mutatnak. A mennyiségnövelés fontosságának koncepcióját azonban fenekestül felforgatja hazánk vitathatatlanul legnevesebb borvidékének mennyiségi mutatói. A tokaji régióban a legalacsonyabb az egy hektáron termelt szőlő átlagos volumene világviszonylatban
is.
Ez
azt
mutatja,
hogy
meglepően
kis
mennyiség
csúcsminőségben való előállításával is versenyképessé válhat a termék. Összefoglalva, a mennyiségi követelmény kielégítésének szükségessége elengedhetetlen feltétele a versenyképességnek. Nyilvánvaló reláció van a mennyiség és a minőség között. A piac által megkövetelt mennyiség előállítása nem szabad, hogy a minőség rovására történjen. A mennyiséget a piac határozza meg. A piaci igények folyamatosan változnak, így ’meghatározott mennyiségi alapkövetelmény’, mint olyan nem létezik. A piaci követelményeknek megfelelően előállított mennyiség határozza meg az árat. Így jutunk el a ’versenyképesség receptjének’ következő összetevőjéhez, az árhoz.
3.2
Ár, árazás Sok múlik azon, hogyan állítja a borász az árat a versenyképesség
szolgálatába. Magas és alacsony árak pozícionálásval egyaránt lehet az adott termék versenyképes attól függően, hogy milyen réteget céloznak meg. Az előbbire példa a tokaji borok árfekvése, amely kiváló minőséget és magas árfekvést képvisel a piacon. Az ár tekintetében három különböző kategória található meg: nagyon drága, drága és kevésbé drága. A legutóbbi kategória – kedvező árfekvése révén - fontos szerepet játszik abban, hogy népszerűsítse, illetve bevezesse borászatot a piacon.
35 A fogyasztó megengedheti magának, hogy az olcsó kategóriába tartozó – mint például az Oportó - könnyű, reduktív eljárással készülő borokat akár napi szinten is fogyassza, míg a testes, hagyományos borok fogyasztása költséges, így többnyire különleges alkalmakhoz kötődik. Szepesy István a tokaji régió borásza szerint a fogyasztó számára fontos, hogy büszkeséggel töltse el, hogy egy bizonyos ország bizonyos borvidékének borát fogyassza a magas minőség és magas árfekvés kategóriáján felül. Egy hónappal ezelőtti angliai – a világ egyik legnagyobb importőre Nagy-Britannia - látogatásom során a TESCO áruházlánc különböző országok boraival feltöltött sorai között sétálva vegyes érzelmekkel töltött el, hogy a magyar borokat egyetlen pincészet - a neszmélyi Hilltop - képviseli összesen négy termékkel (lásd 9. számú melléklet). Egyrészt örültem, hogy a nagy borexportőrök mellett (lásd 8. számú melléklet) helyet szorított magának a magyar termék is másrészt, pedig szomorúan tapasztaltam, hogy 22 borvidékünk közül csupán egynek sikerült betörnie a piacra. Az import borok közül legnagyobb választékkal az ausztrál, francia, chilei, olasz dél-afrikai, spanyol és amerikai termékek voltak jelen. Angol ismerőseimtől megtudtam, hogy ottani viszonylatban a fogyasztó számára az okozza a legnagyobb ’büszkeséggel’ amikor új-zélandi bort vásárolhat. Nem véletlenül feltételes mód, hiszen az új-zélandi borok átlagos vételára 7-8 £/palack, míg a magyar borhoz fél áron, azaz átlagosan 3,5 £-ért hozzájuthat a fogyasztó kivéve a tokaji aszút, amely 11 £-ot kóstál. Annak érdekében, hogy a magyar bor presztízsét külföldön újra felépítsék illetve helyreállítsák neme elegendő az, hogy jó minőségű terméket, kedvező áron állítanak elő. A borászoknak és az általuk alapított szervezeteiknek még számos feladatot kell megoldaniuk, hosszú távú marketing és imázs építő stratégiát kidolgozniuk, hogy Magyarország említésekor ismét kapcsolódjon nevéhez a ’jó bor’ asszociációja. „Lehet-e jó, minőségi bort venni 1000 Ft alatti?” hangzott el a kérdés Varga Bálintnak és Varga Péternek a Varga Pincészet tulajdonosainak irányozva a Budapest Rádió Borozó magazinjának műsorvezetőjétől a 2006-03-16-i adásban. Egyöntetű igen volt a két borász apja és fia válasza a kérdésre alátámasztva ezt azzal a ténnyel, hogy az általuk kereskedelmi forgalomba bocsátott az áruházak polcain lévő termékek szinte mindegyikének fogyasztói ára az ezer forintos értékhatár alá esik. Ők hisznek abban, hogy lehet jó sőt kimagasló minőségű bort készíteni ezen az áron. Az ő titkuk -, hogy ki tudják hozni ebből az árból termékeiket - abban rejlik, hogy magyar viszonylatban nagy méretekben dolgoznak, úgy hogy ez nem megy a
36 minőség kárára. Ebben a méretben ezt lehetővé teszi számukra a modern technológia alkalmazása beleértve a rozsdamentes acél eszközök, korszerű prések használatát, borászati folyamatok számítógépes vezérlését. A modern technológia alkalmazása javítja a termék minőséget és nagyban csökkenti az előállítási költségszintet. A pincészet küldetése az, hogy olyan áron szolgálják ki borral a magyar piacot, hogy bármelyik család elfogyaszthasson egy palack jó bor, ha kedve úgy tartja anélkül, hogy el kelljen gondolniuk az áruház polca előtt azon, hogy megengedhetik-e maguknak vagy sem.
3.3
Technológia Mint ahogyan az előbbiekben a Varga Pincészet tulajdonosai elmondták a
modern technológia alkalmazása nem hagyható figyelmen kívül a versenyképesség definiálása szempontjából hiszen alapvetően meghatározza a pincészet kapacitását valamint a termék árát. Még akkor sem, ha a borász véleménye szerint hagyományos pincészettel rendelkezik, hagyományos szőlőfajtákat termeszt és hagyományos receptek, eljárásokat használ annak feldolgozására. A bortermelés során felhasznált technológiák arányait a borász határozza meg. Egyes pincészetek a teljesen mértékben tradicionális folyamatokra esküsznek mások kombináltan alkalmazzák a hagyományos és modern technológiákat a különböző fázisokban. A magas szintű higiéniai követelményeknek eleget kell tenniük és ennek való megfeleléshez a korszerű technológia alkalmazása elengedhetetlen. Mások
a
teljes
borászati
folyamat
minden
fázisában
a
újszerű
technológiákhoz nyúlnak és meggyőződésük, hogy e nélkül versenyképes terméket lehetetlen előállítani azzal érvelve, hogy pusztán hagyományos utat követve nem tudnak megfelelni a piac támasztotta elvárásoknak. Varga Péter úgyszintén nagyrészt a modern technológiák alkalmazásának tulajdonítja borainak elsöprő piaci sikerét. Meggyőződése, hogy a korszerű eszközök használata, mint például a szűrő -, amely kis nyomáson dolgozik és szőlőben lévő káros anyagokat benntartja – lényegen javítja bor minőségét.
37
3.3.1
A palackzárás forradalma: parafa kontra műanyag A laikus fogyasztó számára, aki nem lát a borászati folyamatok mögé a
legszembetűnőbb technológiai újítás az, hogy egyre inkább tűnnek fel a piacon a nem parafa dugóval hanem műanyag dugóval lezárt palackok. Fogyasztó és borász között erősen megoszlanak a vélemények a forradalmi újítást illetően. A fogyasztók többsége – személy szerint én is – a tradicionális, természetes anyagból készült zárást preferálom. A szakértők szerint azonban a szintetikus dugóval szemben még a legjobb minőségű, legdrágább parafa is ronthatja a bor minőségét. Ez azt jelenti, – Varga Bálint szerint - hogy átlagosan a parafával lezárt palackok 5-7%-a lehet dugóhibás, azaz minden 20.-nál megvan az esély, hogy találkozunk egy ilyen palackkal. Ez csak a borral való kölcsönhatásba lépéskor tapasztalható, amikor egyfajta fülledt, dohos kesernyés illatot érzünk a palack kinyitásakor. Az új technológia alkalmazásával azonban ez a kellemetlenség teljes mértékben kizárható. A legmagasabb minőségi hatásfok azonban a csavaros – mint például SANGRIA – palackzárási technológiával érhető el. Ezt azonban csak mértékletes fokozatossággal lehet bevezetni a piacra, hiszen a fogyasztó igényli a borfogyasztáshoz kapcsolódó tradicionális rituálét, amelyet a termelőnek tiszteletben kell, hogy tartson. A fogyasztó a csavaros palackzárást jelenleg inkább az ásványvíz vagy üdítőitalok fogyasztásához kapcsolja. Ez a módszer egyre inkább teret nyer az új-zélandi, ausztráliai illetve svájci bortermelők körében. A magyar borok tekintetében eddig csupán néhány termelő – Nyakashegy, Thumber Vilmos, Vesztergombi Ferenc, Feind borház – lépte meg az út utat, de annál népszerűbb az új palackzárási technológia az újvilági borászok körében, mint például Dél-Afrika, Ausztrália, Új-Zéland. Az EU tagállamok termelői közül pedig Németország illetve Ausztria találja kedvezőnek a parafa helyett a szintetikus anyagból a parafa formájára színére készített zárási módszert. Az alábbiakban szeretnék prezentálni egyet – az ún. NOMACORK - a legnépszerűbb szintetikus palackzárási termékek közül, amely a 2005 decemberében Sopronban megrendezett VI. Bormarketing Kongresszuson került bemutatásra Ronald Vanderstichel által.
38
1. A NOMACORK külső- és belső szerkezete
2. A NOMACORK sejtszerkezete a természetes parafa dugóval összevetve
39
3. A hatékony palackzárás összetevői A négy legfontosabb tényező, amely az új palackzárási technológia mellett szól: •
Lényegesen olcsóbb, mint a parafa
•
A borfogyasztás rituáléja megmarad a fogyasztó számára
•
Nagy mértékben javítja a bor minőségét, tartósságát
•
Vizuálisan a természetes parafa érzetét kelti
Összefoglalva, az újvilági borok Magyarország EU-hoz való csatlakozását követő térnyerésével – ahol rendkívül népszerű az új módszer alkalmazása – elkerülhetetlen lesz a szintetikus módszerrel való érintkezés, majd annak megismerése, elfogadása illetve számos előnye végett való alkalmazása előbb-utóbb hazánkban is.
3.4
A termőterület adottságaihoz leginkább illő fajták kiválasztása Hazánk Európa szívében fekszik és már a római korok óta termelünk bort. A
bor kultúra legjellemzőbb tulajdonságainak egyike annak meglepő változatossága, sokszínűsége. A Kárpát-medence lélegzetelállító természeti erőforrásokkal van megáldva. A világon nincs még egy ilyen medence. Amit itt termelnek – szőlő,
40
zöldségek, gyümölcsök – mindennek „van íze”. Ez az, ami miatt olyan jók, jól megkülönböztethetők a boraink. A régió rendkívül gazdag ásványi anyagokban, amely a másik oka boraink egyediségének. Ezen felül, ami a magyar bort egyedivé teszi, az az, hogy a badacsonyit Badacsonyban a tokajit Tokajban készítik. A szőlő és bortermelő vidékek
természetes
adottságai
határoznak
meg
mindent.
Termeszthetik ugyanazokat a fajtákat bárhol máshol,de sehol máshol nem fogja ugyanazt az ízt eredményezni. A megfelelő fajta kiválasztása alapvető fontosságú. Számos szakirodalom szól különféle szőlőfajták és hibridjeik pontos leírásáról, amelyből a borász kiválaszthatja termőterületének legmegfelelőbb fajtáit. A külföldi piacra való betörés komoly taktikát igényel. Átfogó ismeretekkel kell rendelkezni a világ minden fajtájáról azután hangsúlyozni a magyar jelleget. A hungarikumok tekintetében a tokaji kivételt képez, hiszen ez a fajta már kivívta magának az elismerést a piacon. Összességében a termelni kívánt fajta kiválasztásakor maximálisan kell alkalmazkodni az adott éghajlati viszonyokhoz, a terephez és a termőföld minőségéhez, összetételéhez. 3.5
Külföldi befektetők jelenléte Nem olcsó dolog borászatot indítani. A privatizációt követően az 1,100 hektár
nagy része főként külföldiek számára lett értékesítve. A közös vállalkozás a magyar állami gazdaság (BorKombinát) és a külföldi vállalkozók között magába foglalja a borok, földek, pincék és borkészletek eladását is. A külföldi befektetők jelenléte meghatározó a sikeres vállalkozásban és következésképpen a versenyképességben. A technológia eszközökbe való befektetés megkönnyíti a termelési folyamatot és azok a biztos pénzügyi háttérrel, állandó támogatással nem rendelkező kistermelők, akik nem engedhetik meg maguknak ezeket a korszerűsítéseket - lemaradnak a versenyben és előbb-utóbb tönkremennek. A külföldi befektetők megjelenése az ágazatban teszi lehetővé, hogy külső nemzetközi pénzügyi támogatás bevonása nélkül képesek legyenek a borok minőségellenőrzését teljes körűen ellátni.
41 A termelők tulajdonosi megoszlás szerint három csoportba sorolhatóak: külföldi tőkével működő, hazai tőkével működő
illetve vegyes tőkével működő
vállalkozások. A vegyes tőkével működő legsikeresebb bortermelők egyike a Gál Tibor pincészet. A néhai tulajdonos, Gál Tibor, 1993-ben alapította Nicolo Incisa Della Rochetta-val a Sassicaia gyártójával és a Burkard Bovensiepennel az Alpina tulajdonosával, a legnagyobb dél-németországi borimportőrével. Gál Tibor úgy vélte, hogy csak a külföldi befektetőktől lehet hasznot húzni, mert ők jóformán ’ingyenreklámot’ jelentenek az országnak. Ez hihetetlenül nagy előnyt jelent, mert a borászatnak nem kell hirdetésre költenie. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni a megfelelő arányok meghatározásáról, mivel a külföldi befektető hajlamos magával hozni saját országának hagyományait ezzel háttérbe szorítva vagy teljesen elnyomva saját tradícióinkat. Az arányok kompromisszumos lefektetésének hiánya vagy sikertelensége további összekülönbözéseket vonzhat maga után, amely rossz szájízt hagyhat egy egyébként harmonikusan működő üzleti kapcsolatban. Az ’ingyen-reklámon’ kívül számos más előnyökkel is kecsegtet a külföldi befektető. Kapcsolataikon keresztül eljuthatnak termékeink a már meghódított piacaikra legideálisabb esetben, pedig a befektető egy már kiépített élelmiszer láncolat tagja, ezáltal biztosítva stabil hátteret a bevezetésre kerülő új terméknek. Ismételten,
a
versenyképesség
megtartása,
növelése
vagy
elérése
szempontjából rendkívül fontos szerepet játszik a külföldi tőke jelenléte. Pénzügyi befektetésével növelhető az alkalmazott technológia szintje, megújítható a meglévő szőlőültetvény állomány és kapcsolatai révén hírét viheti a magyar bornak ezzel elősegítve annak értékesítését ezáltal növelve az export bor eladási mutatóit, amely jelenleg nem vetít rózsás képet. A borászat kiemelten tőkeigényes üzletág, ahol a befektetett energia, pénz és erőfeszítés
nem
mindig
van
egyenes
arányosságban
a
sikerességgel.
Következésképpen kizárólag jól menő vállalkozók engedhetik meg maguknak, hogy ’jó bor’ készítésébe kezdjenek.
42 3.6
Nemzetközi tapasztalatok
A versenyképesség receptjének sikeres elkészítéséhez nem szabad kihagynunk a nemzetközi tapasztalatok hozzáadását. Az évtizedeken át tartó nagy mennyiségű a keleti blokk felé történő eladást követően a borászoknak szorosan együtt kellett dolgozniuk külföldi szakértőkkel a nyugati piacok megismerésének érdekében. A szakmában néhai Gál Tibor volt valószínűleg az, aki ezen a téren messzemenőkig a legnagyobb tapasztalattal rendelkezett. A világ minden területéről megkeresték borászati szaktanácsadásért. Tragikus hirtelenséggel bekövetkezett halálát megelőzően onológiai szaktanácsadóként tevékenykedett Olaszországban és Dél-Afrikában. Halálával egy kiváló szakmai tekintélyt (is) vesztett el a borászat üzletág. Barta Évával, a Gál Tibor Pincészet értékesítési vezetőjével, történt interjú során megosztotta velem Gál Tibor álláspontját a nemzetközi tapasztalatszerzést illetően miszerint úgy vélekedett, hogy a szerzett tapasztalatok növelik az adott társaság befogadási, adaptálási képességét. Ilyen mértékű tapasztalatok birtokában látta a kurrens trendeket, a piac mozgását illetve, hogy milyen aktuális téma foglalkoztatja a borászokat leginkább és mit akar látni a piac. Véleménye szerint a borászok azok, akik befolyásolják a piacot. Szerénység nélkül állítható, hogy mindig is azon az ösvényen mozgott, amely befolyásolta a piacot. Ő maga is piacbefolyásoló pozícióban volt ezáltal rálátása volt arra, hogy feltételezhetően milyen változások fognak lezajlani a jövőben. Legutolsó dél-afrikai munkássága során létrehozott egy olyan pincét Dél-Afrikában, amely a világon egyedülálló ezzel teremtve trendet, amelynek eredményessége, a világra gyakorolt befolyásolási képességének mértéke egyelőre a jövő titka. A nemzetközi tapasztalatok ráébresztették arra a szomorú tényre is, hogy vannak bizonyos dolgok, amelyeket Magyarországon csak nagy nehézségek árán lehet elérni, a számos külföldi bortermelő ország részére egyáltalán nem okoz problémát és ez motiválta abban, hogy a nehézségek leküzdésében tanácsaival segítse a szakmát. Összegzésképpen elmondható, hogy a nemzetközi tapasztalatok tágítják a bortermelők látókörét, amelynek eredményeképpen információt szerezhetnek az új trendekről, a piac mozgásáról és ezek sikeres adaptálásának lehetőségeiről és módjáról. Majd ezek ismeretét felhasználni arra, hogy a lehető legjobb eredmény hozzák ki a magyar hagyományokkal ötvözve azokat.
43
3.7
A megfelelő piac kiválasztása Úgy gondolom mindannyian egyetértünk abban, hogy a borászati
tevékenység mit sem ér, ha a termékeik nem érnek el a fogyasztókhoz. Annak érdekében, hogy eladhatóvá váljon a termék, meg kell találni a megfelelő felvevő piacot. Akár hazai, akár külföldi piacot szándékozik megcélozni a borászat számon tényezőt kell mérlegelnie. A helyes döntés meghozatalát megelőzően piackutatást kell végeznie vagy végeztetnie. A piackutatási eredmények és az információ kezelés megfelelősége egy olyan alapot képez a szervezet számára, amelyet pusztán a folyamatosan változó környezeti tényezőkhöz igazítva versenyképes terméket képes piacra bocsátani. A sikeresség vagy a versenyképesség ténye nem feltétlenül jelenti azt és nem is mérhető abban, hogy az adott borászat milyen mennyiségű terméket értékesít külföldön. Csupán meg kell vizsgálnunk néhány sikeresen működő hazai pincészet belföldi és kiviteli mutatóit. A Varga Pincészet termékeinek mindössze 10% -át értékesíti határainkon túl, mégis a ’Magyarország kedvenc borászata’ szlogent viseli hazai sikereinek méltón. Ezzel ellentétben a Gál Tibor borászat termékeinek közel 70-80%-t
exportálja
Angliába,
Németországba,
a
Benelux
államokba,
Oroszországba, az Egyesült Államokba, Észak-kelet Európába, Japánba, Dél-kelet Ázsiába, Kínába és Indiába. Az ázsiai piac felvevőképessége hatalmas, így nagy mennyiségű bort tud befogadni. A GIA pincészet véleménye szerint a piackutatás szükségessége elengedhetetlen. Összefoglalva, lehetetlen vállalkozás úgy hatékony döntést hozni, ha nem követjük folyamatosan a marketing minden aspektusából özönlő információ áradatot. A kulcskérdés az, hogy vajon a szervezet felismeri-e a birtokában lévő információ értékét és vajon eléggé felkészült-e ahhoz, hogy ezen információk alapján érdemi döntést hozzanak vagy inkább a piac működéséről kialakult saját értékítéleteikre hagyatkoznak. Alapvető fontosságúnak tartom ismételten hangsúlyozni, hogy a versenyképesség nem a belföldi és külföldi eladások megoszlási arányán múlik.
44
3.8
Promóciós tevékenységek
A marketing alapja kommunikáció. A kommunikáció módját - közvetlen és megfogható vagy közvetett és megfoghatatlan – a termelő, esetünkben a borász határozza meg. A bor értékei kommunikációjának egyik leghatékonyabb módja a borturizmus által érhető el. Ezt a direkt marketing eszközt tekinthető a legintenzívebb és leghatékonyabb módszernek. A borutak már 80-100 évvel ezelőtt is jelen voltak hazánkban azonban fontosságának felismerése és annak fejlesztése csupán egy évtizeddel ezelőtt kezdődött meg. Ez főként a hazai piac fellendítését segíti elő, ugyanis a külföldiek kizárólag ’borutazás’ célzattal nem látogatnak Magyarországra, amely remélhetőleg változni fog a Magyar Turizmus Rt. 2006 promóciós tevékenységét követően. A Magyar Turizmus Rt. 2006-ot a BOR ÉS GASZTRONÓMIA ÉVÉNEK kiáltotta ki és nagyszabású, részletes kampányt dolgozott ki a magyar bor és gasztronómia külföldi és hazai népszerűsítése érdekében. A kampány azt szándékozza elérni, hogy a látogató utazásának első számú célja a Magyarország nyújtotta kulináris örömök megélése legyen. A reklámhadjárat 2006 májusától egy hónapon keresztül 9 európai nagyvárost, 16 repteret, 428 city light poszteren fogja ostromolni a potenciális fogyasztókat, majd 2006 november-decemberében újult erőkkel jelenik meg 8 európai légitársaság fedélzeti magazinjaiban hirdetések illetve PR cikkek formájában.
45
1. A Magyar Turizmus Rt. Reklámkapányának része - BORÁSZAT
2. A Magyar Turizmus Rt. Reklámkampányának része – GASZTRONÓMIA (forrás: Kelecsényi Ágnes: Bor és Gasztronómia éve 2006 című előadása, VI. Magyar Bormarketing Kongresszus)
A borturizmus legsikeresebb régiója a villányi borvidék. A népszerűség titka a régió jellegzetességeiben rejlik. Személy szerint jómagam egy baráti társaság
46
szervezésében látogattam Villányba a tavalyi év folyamán. Elragadó látványt nyújtott a többségében 19. században épült többszintes pincefalu, a falu szélén elhelyezkedő fehérre meszelt házsorok, a présházak színesre festett ajtai és ablakai, a főúton elhelyezkedő éttermek, fogadók, ahol a borokon kívül a látogató megízlelheti a régió gasztronómiai remekeit is. Ez a marketing eszköz minden borászat számára nagy jelentőséggel bír, hiszen közvetlen kapcsolatba léphetnek a fogyasztóval, amellyel azonnali hatást gyakorolhatnak és a visszajelzéseket is elsőkézből tapasztalhatják. A borturizmus szájról szájra terjed, a csoportok ellátogatnak a régiókba, majd ott szerzett élményeiket megosztják másokkal, ha elégedettek voltak ajánlják azt ismerőseinek. Ezen felül egy másik előnye az, hogy olcsóbban adhatja a borász a termékét, mivel a szállítási költséget nem kell felszámolnia. Számos rendezvény és fesztivál kerül megrendezésre időről időre hagyományőrző és hagyományteremtő jelleggel a régió hírnevét dicsőítve. A villányi borturizmus sikere a borászok összefogásában és együttműködésében rejlik, akik úgyszólván kézről kézre adják a látogatókat. A második legdinamikusabban fejlődő régió az Egri borvidék. Látogatásom során tapasztaltam milyen sokszínű földrajzi képet mutat az egri régió. Pincéinek 99% -a riolit tufa kőzetbe van belevésve beleértve a több kilométer hosszú földalatti folyosóhálózatokat is. Az Eger alatt elhelyezkedő pincerendszer kiépítése közel egy évszázadot vett igénybe. Napjainkban ezen labirintusoknak csupán töredéke szolgálja az eredetileg bortároló funkciót. A város határain belül elhelyezkedő verőszalai és árnyékszalai pincék mai napig a borászatok szolgálatában áll kuriózum jellegként. Gál Tibor úgyszintén használja ezeket az egyedülálló pincéket egyrészt optimális bortárolás céljából, másrészt a hely turisztika jelentőségét termékeik népszerűsítésére is szolgál. Ismételten, a magyar borvidékek borászai több okból kifolyólag sikeresek. Magas minőségű termékeik, kis vagy nagy mennyiségű megközelítésük, különböző árstratégiáik, a technológia és a befektetők arányainak megszabása, nemzetközi tapasztalataik,
célpiacuk
illetve
promóciós
tevékenységeik
egyaránt
a
’versenyképesség receptjének’ összetevői közé tartoznak. Joggal mondhatnák, hogy ezt a receptet elég könnyen le lehet másolni, de ezeknek a borászoknak van valamijük, amellyel mások ritkán rendelkeznek, ez pedig a hitük. A magyar borba vetett hitük, hogy vissza lehet állítani egykori hírnevét. A
47 versenyképesség célját, pedig fogyasztói jólétben látják. A piaci részesedés illetve a profit pusztán a fogyasztói igények kielégítésének eredménye.
4.
Borfogyasztás Magyarországon Magyarország a világ szőlő- és bortermelő államai tekintetében ugyan csak a
legkisebbek közé tartozik, de jelentőségét nem a nagyság, hanem az előállítható, illetve a megtermelhető kitűnő minőségű szőlőből nyerhető, világhírű, kimagasló minőségű borok adják. A szőlő termelésmennyisége a világtermelés arányaiban kb. 1 %-ot tesz ki, míg a bortermelés 1,3 %-ot. Hazánkban 1965-től a szőlőterület állandóan csökken. Ez a csökkenés a világ egyetlen országában sem olyan mértékű, mint hazánkban. A hazai borfogyasztást vizsgálva az a következtetés vonható le, hogy az eredetvédelem és a minőség megbecsülése hazánkban borvásárláskor nem döntő tényező a fogyasztók alacsony jövedelemszintje miatt, így a belföldi fogyasztásban jelentős szerepet kapnak a kommersz borok. Az elmúlt 20-30 év szomorú statisztikája, hogy hazánkban az egy főre jutó borfogyasztás a felére csökkent. A bor olyan termék, amely alkalmas az ország-image megjelenítésére. Nincs hazánkban olyan termék és tevékenység, amely a borgazdaság esetleges leépülése esetén helyébe léphetne, foglalkoztatási és jövedelemszerzési alternatívát jelentene. A hazai szőlő- és bortermelés az elmúlt 13 évben jelentős változásokon ment át, melyben
nagy
szerepe
volt
a
tradicionális
kelet-európai
kapcsolataink
megszűnésének. Felértékelődött a hazai piac. A belföldi piacon felhalmozódott bortömeg évekre konzerválta a borok alacsony fogyasztói árát, alapvetően meghatározta a szőlő és a borok alacsony felvásárlási árait, továbbá mélyítette az ágazat gazdasági ellehetetlenülését. A borexport rendszerváltást követő mélypontja után a struktúra kedvezőtlen alakulása ellenére is mind az export mennyiségét, mind ennek értékét vizsgálva növekedés tapasztalható. A magyar szőlőtermékek - must, bor, pezsgő – legfontosabb exportpiacai a CEFTA, 4
4
CEFTA: Közép-európai Szabadkereskedelmi Megállapodás (Central European Free Trade Agreement) volt kommunista országok gazdasági együttműködését bonyolító KGST feloszlására,
48 az EU, a Baltikum, valamint a FÁK államai. A világ alkoholfogyasztása homogén mix fogyasztással jellemezhető, ami azt jelenti, hogy mindenhol fogyasztanak sört, bort és égetett szeszes italokat. Az egyes életmód, fogyasztói csoportok között eltérő ezek fogyasztása. A rendszeres fogyasztók között a borfogyasztók nagyobb gyakorisággal szerepelnek, ami azt jelzi, hogy a bor a mindennapok itala. 1. táblázat: Az országos minta megoszlása az alkoholféleségek fogyasztásának gyakorisága szerint (%)
Gyakoriság
Bor
Sör
Töményital
Összes alkohol
Pezsgő
Napi fogyasztók
19,1
14,2
5,8
32,0
0
Heti fogyasztók
25,8
21,2
10,9
28,8
1,6
Havi fogyasztók
31,0
21,3
23,2
26,6
15,4
Ritkán ivók
18,3
20,0
30,4
12,6
65,2
Absztinensek
5,8
23,3
29,7
0
17,8
Forrás: Szocio-Gráf Intézet, 1998. Hajdú Istvánné, Bormarketing 2004.
A borfogyasztás demográfiai eloszlása az egyik legfontosabb tudnivaló, a piacra szállító bortermelőnek és borkereskedőnek. A leginkább bort fogyasztó csoportok a 60 év felettiek, de nagyon fontosak a fiatalok is, akik egyrészt már kedvelik a bort, másrészt belőlük lesz a középkorosztály borfogyasztó csoportja is. Iskolai végzettség szerint az alacsonyan és a magasan végzettek a legfőbb borivók, más borfogyasztási kultúrával. A
borfogyasztás
gyakorisága
a
fogyasztás
mennyiségét
jelentősen
befolyásolja. A kiegyenlített, de rendszeres borfogyasztás az ágazat számára a legszimpatikusabb fogyasztási mód, a nemzetközi tendencia az, hogy a gyakori borfogyasztók száma csökken. A fejlődés, illetve a nemzetközi tendenciához való közelítés a borvásárlások helyszínét illetően feltűnő. A hiper- és szupermarketek térnyerése a kis alapterületű boltok ellenére rendkívül dinamikus. A nagy alapterületű és a diszkont jellegű boltok együttesen jelentős teret nyertek, míg az ABC boltok a vesztesek. Ők nem elég illetve az ezzel összefüggésben a visegrádi országok közötti kereskedelem nagymértékű visszaesésére adott válaszként jött létre. 1993. Március 1-jén lépett életbe.
49 nagyok, hogy koncentráltan nagy választékot tudjanak bemutatni, és nem elég kicsik, hogy szolgáltatásaik speciálisak, és egyediek legyenek, mint pl. a borszaküzleteknél. 2. táblázat: Bor vásárlási helyszíne, 2002 és 1997 összehasonlításában (%)
Bolttípusok
1997
2002
Nagy bevásárlóközpont/Hipermarket
5
38
Szupermarket
9
16
Diszkont áruház
22
15
Diszkont jellegű kisebb üzlet
17
13
Közért, ABC
47
25
Kis bolt
14
11
Piac
3
2
Vendéglátóhely
1
2
Szomszéd, ismerős, rokon
7
8
Házi kimérés
10
6
Italbolt
8
6
Forrás: Modus Piackutató Intézet (1997) – Gfk Piackutató Intézet (2002)
50 5.
A BORPIAC
Magyarország az elmúlt években a globalizáció előtti gyors nyitásban kereste a felemelkedés lehetőségét, így kihasználatlanul maradtak a borászatban rejlő gazdasági, szociális és ország image - formáló lehetőségek. A gazdaságpolitika mellett a borkultúra hiánya is akadályt gördít a fejlődés útjába. Akkor lehet ismét élő borkultúrát alapítani, ha a fogyasztó érti és érzékeli a jobbat, vagyis a borásznak érdemes jobbat termelnie. Olyan piacot kell kialakítani, ahol helytálló információk alapján ítél a fogyasztó, és helytálló információkkal szembesülhet a bortermelő. Az ismertség, az exportképesség elérése sokba kerül, ehhez szükség van külső forrásokra, a vállalkozásokat segítő pénzekre. Többféle piac ismert. Borellátás szerint: •
Termelői borpiac: alapvetően a hazai bortermelésből származik a piacon lévő borok többsége. Pl. Franciaország, Olaszország, Ausztrália;
•
Import borpiac: a piacon lévő borok szinte kizárólag importból, azaz bortermelő államokból származik. Pl. Anglia, Lengyelország;
•
Vegyes borpiac: saját termelés is létezik, de legalább olyan mértékben jelen vannak az import borok is. Pl. Egyesült Államok, Németország.
A piacok szabályozását illetően: •
Liberalizált piac: a legtöbb borpiac ide sorolható;
•
Borpiaci monopóliumok: az államok export-import vállalatot vagy licencet hoznak létre, hogy így ellenőrizzék a borpiacot. Pl. Egyesült Államok több állama és a Skandináv államok.
A nemzetközi borpiac rendkívül szegmentált, azaz több kategóriára tagozódó. Ezek elsősorban az árkategóriák szerint jönnek létre, de gyakran bortípusokat és fogyasztó csoportokat takarnak. A szegmentálódás az egyik legfontosabb piaci folyamatmert így a borok a megfelelő helyre kerülnek.
51 3. táblázat: A nemzetközi borpiac kategóriái (szegmentjei) és jellemzői Jellemzők
Piaci szegmnetek prémium borok minőségi borok
olcsó borok
Ár
magas
közepes
alacsony
Piaci verseny
egyedi termék
saját jellemzők
tömeg termék
más borokkal Piaci helyettesítés nem lehetséges (pl. magyar chileivel)
más termékekkel is (pl. üdítőkkel)
Eredetvédelem
igen erős
fejlődő
nincs
Ráfordítás
hatékony pótlólagos ráfordítás
ár- és költségérzékeny
stabil alacsony ár és igen erős ktg.eloszlás
Túltermelés
nem jellemző
esetenként
igen erős
Forrás: Botos-Szabó, 1995 Hajdu Istvánné, Bormarketing 2004.
5.1.
A szőlőtermelés és termésátlag alakulása
Az elmúlt 25-30 évben felére csökkent a szőlőterületek nagysága. A területcsökkenés ellenére a termésmennyiség változatlan maradt. A bortermelés jelentős ingadozással, de ennél kisebb mértékben csökkent. 4. táblázat: Szőlőtermelés és termésátlag ÉV
Szőlőtermelés összesen Ezer tonna
Ebből étkezésre felhasznált Ezer tonna
Termésátlag t/ha
1981-1985
784
55
5,08
1986-1990
676
45
5,10
1991-1995
637
48
5,21
54,5
5,84
1996-2000 696 Forrás: Szent István Egyetem, Kertészeti Tanszék
5. táblázat: Szőlőfajták szerinti megoszlás Fajták Vezető fajták Furmint Hárslevelű Rizlingszilváni Olaszrizling Kékfrankos Zweigelt
Arány %-ban 19,70 10.02 13,25 9,52 14,13 4,76
52 Leányka Muscat otonell Zöldveltelini Prémiumfajták Chardonnay Merlot Cabernet Franc Sauvignon Forrás: Szent István Egyetem, Kertészeti Tanszék
3,20 2,90 2,71 5,60 1,33 0,90
Az előrelépés kimondottan a világfajták, azon belül is a prémium fajták tekintetében szükséges. Ezek a fajták azok, amelyek különleges piaci prioritást élveznek. A szőlőültetvényekre a fokozatos elöregedés a jellemző, mely az utóbbi évek telepítési inaktivitásának köszönhető. A szőlők kezeltségi állapota az ültetvények többségénél közepesnek tekinthető. A borászati kapacitások meghaladják a szükséges nagyságot, de ezzel ellentétben még sok, 200 hl alatti magánpincészetet lehet találni. A pincészetek 90 %-nak nincs palackozási lehetősége. 5. 2.
A hazai borpiac, borexport és borimport
A magyar bor szektor mindig is törekedett az export-orientáltságra. Az export mértéke valaha meghaladta a 60%-ot míg manapság csak 25-30% körül mozog. Súlyos visszaesést jelentett a KÖZÖS PIAC összeomlása 1990-ben majd Németország újraegyesítése. Az 1990-es évek közepe felé újra emelkedni kezdett a kivitel mértéke és 1995-ben elérte 1,3 millió hl-t. Magyarország számára a főbb piacok az alábbiakban felsoroltak: •
CIS országok (főleg pezsgőbor)
•
Németország, az Egyesült Királyság
•
Skandináv országok
•
Balti országok
•
Kanada, Egyesült Államok
•
CEFTA országok (Lengyelország, Csehország, Szlovákia)
Jelenleg Magyarország bor behozatalának mértéke az Európai Únióhoz való csatlakozást követően sem emelkedett jelentős mértéken.
53 A hazai borpiac tarka képet mutat: a palackozott termékek minősége javult, a lédig borok minősége viszont sajnos gyakran elfogadhatatlan. Az igényes export követelményének kevés bortermelő képes maradéktalanul megfelelni. Az utóbbi évtizedben nagyobb mértében nőtt a jó bor kultusza itthon. Remek magyar bordinasztiák újjáéledésének lehetünk tanúi. A hazai borfogyasztási szokások és a fizetőképes kereslet csökkenése következtében a forgalomba kerülő borok 40 %-a palackozott termék, míg a többi ún. lédig borként kerül értékesítésre lényegesen alacsonyabb áron. A hazai bort vásárlók széles köre az olcsóbb, asztali borokat keresi, melynek következtében a borfogyasztás az elmúlt években növekedett, viszont a borok eredete sok esetben nem ellenőrizhető. Az évi 4-5 millió hl-es bortermelés több mint háromnegyedét itthon fogyasztjuk el, a többit exportáljuk. A magyar borszektor exportorientált ágazat. A magyar borimport az utóbbi években emelkedő tendenciát mutat, de sajnos nem jelentős, kb. évi 40 000 hl, melynek fő célja a választékbővítés. A piacokra az erős kínálati helyzet és a konkurencia a jellemző. A behozatal jelentősebb része hordós bor, mely az ún. technológiai import kategóriájába tartozik. A palackozott termékek aránya kicsi, de az elmúlt néhány évben ez az ágazat emelkedett a leglátványosabban. 5.3.
A magyar borok SWOT analízise a hazai piacon
Erősségek: •
Ismertség;
•
„Húzó” nevek, mint erős márkák;
•
Jelentős hagyományok.
Gyengeségek: •
Termelési szerkezet heterogenitása;
•
Termékszerkezet heterogenitása,
•
Minőségi és asztali kategória közötti átmenet nem markáns;
•
Minőségi problémák;
54 •
Nagyon eltérő évjáratok;
•
Sok és eltérő erejű borvidék;
•
Kis piaci mennyiség termékenként.
Lehetőségek: •
Egységes szabályozás;
•
Eredetvédelem;
•
Szigorú ellenőrzés;
•
Növekvő kereslet;
•
Közösségi promóció és marketing;
•
Javuló borkultúra;
•
Speciális és prestige termékek, mint húzótermékek.
Veszélyek:
6.
•
Területcsökkenés;
•
„Csúcsborok” túlértékelése;
•
Ár/érték rossz pozícionálása;
•
Külföldi borok megjelenése a saját szegmentben.
ÉRDEKKÉPVISELETI SZERVEK KÖZÖSSÉGI ÉS REGIONÁLIS SZINTEN AZ EGRI BORVIDÉKET KIEMELVE
55 6.1
Közösségi érdekképviselet: A közösségi magyar bormarketingért felelős szervek Magyarországon
6.1.1 Agrár Marketing Centrum (AMC) Az FVM Agrármarketing Centrum Kht. a magyar mező- és élelmiszergazdasági termékek piacbővítése céljából létrehozott közhasznú társaság. A közösségi marketing támogatni kívánja az agrárgazdasági termelőket, a kis- és közepes vállalkozásokat, szakmai szervezeteket a termékek szakszerű piaci menedzselésében, áruik bemutatásában, reklámozásában, a kereskedelmi partnerek megtalálásában, a piaci követelmények megismerésében, az új tendenciák felismerésében. Tevékenységük során alkalmazzák a marketing teljes eszközrendszerét, legfőképpen azokat a technikákat, amelyek a közösségi marketing célok megvalósulását leginkább elősegítik. A magyar borok marketingjére évente 2-300 millió forintot tudnak fordítani, ami például Nagy –Britannia piacán költség szempontjából a 16. helyet jelenti, de az exportban a 9. helyen áll Magyarország - ez is mutatja, hogy mennyire eredményes ez a fajta, egyébként nagyon költséges, marketing. 6.1.2 Az AMC főbb együttműködő szervei - ITDH Kht. és a Magyar Turizmus Rt. Az együttműködés célja a három szervezet külföldi és belföldi fellépésének, kommunikációjának összehangolása, melynek köszönhetően a jövőben várhatóan költséghatékonyabban növelhető a Magyarország iránti bizalom ITDH Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési Kht. Az 1993-ban alapított ITDH Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési Kht. a
Gazdasági
és
Közlekedési
Minisztérium
és
a
Külügyminisztérium
háttérintézménye. Kapcsolatokat teremt a belföldi vállalkozók, az állami és regionális közigazgatási intézmények és a külföldi partnerek között. Az elmúlt évek során kiépült, államigazgatáshoz és a piaci szereplőkhöz fűződő formális és informális kapcsolataival, a megszerzett gazdasági és piaci ismereteivel egyedülálló szolgáltatást nyújt.
56 Az ITDH Kht. •
Európai mintára épülő, kiterjedt bel- és külföldi irodahálózattal és információs bázissal rendelkező, befektetés-ösztönzéssel és kereskedelemfejlesztéssel foglalkozik;
•
Non-profit, tájékoztató, tanácsadó és szolgáltató szervezet;
•
A fejlett piacgazdaságokban működő állami szervezetekhez hasonló, befektetés-ösztönzési és kereskedelemfejlesztési funkciókat lát el;
•
Tevékenysége a globalizáció erősödése és az EU-csatlakozásra való magyar felkészülés időszakában különösen fontos volt;
•
32 országban 37 külföldi irodája, Magyarországon 16 regionális irodája működik, Budapesti központtal;
•
Az ügyfelek az ITDH bármelyik kül- vagy belföldi irodáját keresik is fel, ugyanazokat a szolgáltatásokat vehetik igénybe;
•
Külföldi vállalatok magyarországi befektetéseivel, illetve magyar vállalatok közvetlen és közvetett külpiaci megjelenésével kapcsolatban tár fel üzleti lehetőségeket, és partnerközvetítést végez;
•
Alapszolgáltatásait
mind
belföldi,
mind
külföldi
vállalkozásoknak
térítésmentesen nyújtja; •
A magyarországi áruértékesítési és befektetési lehetőségek iránt érdeklődő külföldi üzletemberek ingyen juthatnak hozzá garantáltan magas színvonalon a gazdasági, jogi, piaci információkhoz;
•
Sokrétű szolgáltatásokat kínál a hazai és külföldi üzletembereknek az ügyfelek testre szabott igényeinek figyelembe vételével.
Magyar Turizmus Rt. A Magyar Turizmus Rt. a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium egyszemélyi tulajdonában lévő, nemzeti turisztikai marketingszervezete, amelyet az Országos Idegenforgalmi Hivatal jogutódjaként 1994. március 1-jén Magyar Turisztikai Szolgálat Rt. néven hoztak létre. A Társaság 1996. január 1-je óta viseli a Magyar Turizmus Rt. nevet. A Magyar Turizmus Rt. tevékenységének célja, hogy hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó, belföldi és beutazó turizmusból származó turisztikai
57 bevételek növelését. Ezzel újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását támogatja a magyar gazdaságban, hozzájárul a magyar GDP5 kiegyensúlyozott növekedéséhez, és pozitívan befolyásolja az ország folyó fizetési mérlegének egyensúlyát. A Magyar Turizmus Rt. feladatai: •
Magyarország,
mint
turisztikai
desztináció
ismertségének
növelése,
imázsának javítása külföldön; •
Magyarország, mint turisztikai célpont presztízsének emelése a belföldi lakosság körében, egybe a hazai borturizmus fellendítése;
•
A fenntartható fejlődés elveinek szem előtt tartásával hozzájárulás a természeti környezet, az ember alkotta vonzerők és a magyar kultúra megőrzéséhez;
•
A turisztikai szolgáltatások színvonalemelésének ösztönzése;
•
A magyar turisztikai kínálat piacra juttatásának segítése verseny-semleges módon, belföldön és külföldön, az elosztási csatornák kiépítésének támogatása;
•
Turisztikai információ biztosítása a belföldi és az itt tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára;
•
Piaci információ szolgáltatása a turisztikai szakma számára a termékfejlesztés irányainak meghatározásához, a vendégek elégedettségének növeléséhez;
•
Szakmai partnerkapcsolatainak építése, fejlesztése és ápolása, mind belföldön, mind külföldön;
•
Kistérségi együttműködések kialakulásának és fejlődésének támogatása a turizmus-marketing területén;
5
GDP: Bruttó Hazai Termék. A magyar és külföldi tulajdonú vállalatok által, belföldön megtermelt javak összessége. A nemzetközi ajánlásokat követő nemzeti számlák rendszerének egyik alapfogalma, a létrehozott javakat veti össze felhasználásukkal.
58 •
Promóciós és PR - tevékenység folytatása belföldön és külföldön;
•
Széles
körű
kutatásokkal
a
vezetői
döntések
megalapozása,
marketingeszközök kiválasztásának előkészítése. 6.2
Pannon Bormíves Céh
6.2.1 Alapító Tagok A Pannon Bormíves Céhet 1999-ben 10 családi pincészet alapította: •
Árvay János (Tokaj) – az Év Bortermelője 2003-ban
•
Szepsy István (Tokaj) – az Év Bortermelője 2001-ben
•
Gere Attila (Villány) – az Év Borásza 1994-ben
•
Tiffán Ede (Villány) – az Év Borásza 1991-ben
•
Gál Tibor (Eger) – az Év Bortermelője 1998-ban
•
Thummerer Vilmos (Eger) – az Év Borásza 1995-ben
•
Heimann Zoltán (Szekszárd)
•
Vesztergombi Ferenc (Szekszárd) – az Év Borásza 1993-ban
•
Szeremley Huba (Badacsony)
•
Tóth Sándor (Balaton-Felvidék)
Az alapító tagok 2000-ben a céh tagjai közé vették: •
Gergely Vince (Tokaj)
•
Bock József (Villány) – az Év Bortermelője 1997-ben
•
Pók Tamás (Eger)
•
Dúzsi Tamás (Szekszárd)
a
59 •
Figula Mihály (Balatonfüred) – az Év Bortermelője 2000-ben
•
Légli Ottó (Dél-Balaton)
•
Szőke Mátyás (Mátraalja)
•
Györgykovács Imre (Somló)
6.2.3 Célok, feladatok Az alapító tagok célja nem csak a legmagasabb minőségű borok készítése, hanem az etikus magatartás megvalósítása is. Fontos feladatuknak tekintik a kimagasló minőségű magyar borok népszerűsítését és a kultúrált borfogyasztást. Szeremley Huba és Tiffán Ede azzal a céllal hívta össze a neves borászokat, hogy az elit borok, borászok együtt képviseljék a magyar borászat krémjét, s hogy hirdessék a belföld és a külpiac felé, hogy Magyarország nem csupán a kommersz borokról szól. Lényeges vonásuk az önkorlátozó rendszabályok önkéntes vállalása és az etikus magatartással együtt járó szabad betekintés pincéjükbe, egész szakmai munkájukba. A tagok szakmai munkáját számos hazai és külföldi díj bizonyítja. A Céh ereje a belső összetartó erő, a csapatszellem. Elkötelezettség a minőség felé, boraikra saját nevük a garancia. A hazai termelők között nem rossz a viszony, de természetesen létezik egy egészséges rivalizálás. Az önigazgatás szándékával létrejött hegyközségek magukra vállalták az érdekvédelem mellett a hatósági jogköröket és a közös marketing irányítását. A Céh elkötelezett a kitűnő minőségű, nagy presztizsű borászkodás és borok felé. Mindent támogatnak és mindenért harcolnak, ami ezt a célt szolgálja és erősíti. A vállalkozások egyedi reklámtevékenysége mellett létérdekük az erős központi, ún. országos marketing is. A Céh emblémáját szabályaik szerint mindenki viselheti, de évente belső zsűrivel döntik el, hogy ki, melyik borára helyezheti fel a Pannon Bormíves Céh emblémáját. A XIX. századvégi állapothoz, amikor Magyarország a Világ harmadik legnagyobb bortermelője volt, lehetetlenség visszatérni.
60 El kell dönteni, hogy az egykori KGST6 minőség szintjén marad Magyarország, amely szegmens árérték arányban és mennyiségben is csökken, vagy a magas minőségű borok kategóriájába emelkedik. Ezt csak összefogással lehet elérni, amelybe a borászok mellett bekapcsolódik a kormányzati munka, az oktatás, a hatóságok és a gasztronómia. A magyar borok marketingje nagyon gyerekcipőben jár. Az egyik legfontosabb, hogy a Céh tagjai jó borokat készítenek, és készítsenek továbbra is, melyek nemzetközi megmérettetésen is díjat nyernek, és így a média figyelmébe kerülnek. Meg kell győzni a fogyasztókat, hogy a magyar bor is lehet világszínvonalú. A Céh több olyan rendezvényt hozott létre, melyek segítik a borászok bemutatását, kiemelkedését pl. Pannon Bormustra, Bországgyűlés, Vinexpo. Kidolgozás alatt van egy szakmai ösztöndíj bevezetése és küzdenek egy hatékony, a szakma által szervezett marketing apparátus létrehozásáért.
6.3
Független Magyar Szőlő és Bortermelők szövetsége
A Magyar Független Szőlő- és Bortermelők Országos Szövetsége, más néven a Vindependent, azért alakult, hogy a Pannon Bormíves Céhhel „hasonszőrű” borászokat tömörítse. Az egyesület nyitott szervezet, alapítói és tagjai elsősorban családi vállalkozások. Az alapítás időpontja 2005. március 12.
6.3.1 Az egyesület céljai: •
Megfelelő
reprezentativitás
felmutatásával
országos
érdekképviseletet
kialakítani a szőlészetben és borászatban érdekelt vállalkozásoknak; •
Képviselni a tagság érdekeit a hazai törvényalkotási folyamatban, aktív szerepet játszani az előkészítés szakaszában;
6
KGST: A KGST létrejöttekor elsősorban politikai okokból zárt tömböt alkotott, amelyre minden téren a Szovjetunió túlsúlya nyomta rá a bélyeget. A világpiactól való elzárkózás később valamelyest csökkent, de a tagállamok még a 80-as években is egymással bonyolították le külkereskedelmük kétharmadát.
61 •
A szakmai érdekeinek képviselete a közösségi marketing politika terén;
•
Együttműködés más európai szervezetekkel (Vigneron Independents) a hazai érdekeltek
szempontjait
is
figyelembe
vevő
EU-s
érdekképviselet
kialakításában, aktív részvétel az Uniós szakmai-politika kialakításában, az EU-s szabályzók előkészítésében; •
Az érintettek bevonásával önszerveződő, az áru-piacon ténylegesen jelenlévők érdekeit közvetlenül képviselő, hatékony nemzeti stratégiát követő szakmai szervezet kialakítása és működtetése.
•
Az Egyesület fő célja az egyesületbe tömörült kis – és közép szőlész – és borászati vállalkozások érdekeinek képviselete szakmai szervezetekkel, hatóságokkal szemben Magyarországon illetve az Európai Unióban;
•
Az egyesület borvidéki tagozatain keresztül országos szakmai és általános érdekképviseleti fórumot kínál tagjainak;
•
Az egyesület csatlakozni kíván a Franciaországi Confederation Européenne des Vignerons Independents Egyesülethez.
Az Egyesület a fenti célok elérése érdekében állandó kapcsolatot tart azokkal az állami, és tagállami önkormányzati szervekkel, gazdálkodó és civil szervezetekkel, melyek elősegíthetik az Egyesület tevékenységét. Az Egyesület 2005. június 18-i állapota szerint 42 tagot számlál.
6.3.2 Tagdíjak: A tagok tagdíjat fizetnek, mely a taghoz kapcsolódó vállalkozás szőlészeti-borászati tevékenységből származó Áfa mentes éves árbevételhez (éves árbevétel) igazodik. Ennek mértékéről a tagok minden tárgyévet követő év május 15. napjáig írásban kötelesek az Egyesület Elnöksége felé nyilatkozni.
62
A tagdíjak mértéke: •
0-20M (millió) Ft éves árbevétel között 10 000 Ft,
•
20M –50M (millió) Ft éves árbevétel között 20 000 Ft,
•
50M-100M (millió) Ft éves árbevétel között 30 000 Ft,
•
100M-200M (millió) Ft éves árbevétel között 50 000 Ft
•
200M (millió) Ft éves árbevétel felett 100 000 Ft
A támogatói tagdíj 15 000 Ft/év. A tagdíj mindig a tárgyév május 31. napjáig esedékes. 6.4
Magyar Borrendek Országos szövetsége
6.4.1 A Borrendek története Európa országaiban már a középkorban alakultak bor (lovag) rendeknek nevezett társaságok, melyek a bor kultuszának, egy-egy borvidék hagyományainak ápolását tűzték ki célul, mindezt a lovagi erények gyakorlásával: hűséggel, odaadással és mértékletességgel. A bor már ekkor is egészséges, egészségvédő italnak számított a számos betegséget okozó és terjesztő vízzel szemben. A Bacchusi Borrendek Nemzetközi Szövetsége, az FICB (Federation Intenetionale des Confreries Bachiqués) az 1960-as években alakult, Párizs központtal. Az alapítást belga és francia polgárok kezdeményezték. A szándék a már stabilizálódott európai polgárság élni akarását, pozitív életérzését és talán a háborús emlékek elfelejteni vágyását is tükrözte. A bor szeretete, tisztelete az élet minőségének már azon régiójában található, amikor a gasztronómiai élmény az emberi kultúra részévé válik. A két kezdeményezőt egyre többen követték. Amikor Magyarország 1978-ban csatlakozott az FICB-hez, már tagjai között találta az Egyesült Államokat, Kanadát, Angliát, Olaszországot, Spanyolországot, Svájcot és Hollandiát. Portugália borrendjei csatlakozása után legutóbb Magyarország támogatásával került sor Ausztria borrendjeinek felvételére. Ausztria Szlovéniában is alapított egy tagozatot,
63 így a nemzetközi szövetség aktuális létszáma 13 ország közel 100 borrendje, több ezer taggal. A borrendek régen és ma is termelőkből, gazdákból álltak össze, tömörültek borrendi egyesületekbe. Megalakulásukat gazdasági érdekek is motiválták, a minőségvédelem, a technológia fejlődése, a borrend nyújtotta reklám és marketing lehetőségek kihasználása révén az értékesítés, a forgalom növe1ése érdekében. 6.4.2 A borrendek célja A borrendek alapvető célja egy-egy borvidék, termőhely, illetve a bor hírnevének, minőségének védelme, emelése. Mintegy összekötik a szőlőtermesztést és a borászatot a táj kultúrájával, múltjával, hagyományival és a bort fogyasztóval. A kulturált borfogyasztás zászlóvivői, e1kötelezetjei, nagykövetei. Tagjai a borlovagok igényességükkel, jó értelemben vett kérlelhetetlen szigorúságukkal, tekintélyükkel nagyban hozzájárulnak az általuk képviselt vidék borainak minőségvédelméhez, hírnevének elmélyítéséhez. Kevés szakma mondhatja el magáról, hogy egy ilyen múlttal, hagyományokkal, külsőségekkel működő szervezet áll mögötte, küzd érte a civil társadalom részéről, ahol szinte minden foglalkozás képviselve van, magas képzettségű és műveltségű tagokkal. A borrendek önként vállalt céljaik megvalósulásáért minden lehetőséget megragadnak. Baráti társaságot, összetartó közösséget
alkotva
elsősorban
működési
körzetükben
próbálják
céljaikat
megvalósítani. Saját belső életük, ceremóniájuk, és nem utolsó sorban külső megjelenésük
felhasználása
mellett
előadásokat,
borbemutatókat
tartanak,
kiállításokon, borversenyeken, fesztiválokon vesznek részt. A borrendek által szervezett nyilvános, színpompás felvonulások, avatási ceremóniák, ünnepi rendezvények több ezer, néha több tízezer néző előtt zajlanak. Hasonlóan látványosak az évente más-más országban szervezett nemzetközi kongresszusok programsorozatai is. 6.4.3
Első magyar borrend
Magyarországon az első borrend 1976-ban alakult meg Baján, PAX CORPORIS néven. 1989-ben már 13 borrend működött hazánkban, ezek alakították meg a Magyarországi Borrendek Országos Szövetségét. A szövetségnek a 25. jubileumi
64 évben 26 tagja volt, de további számos borrend és borbarát egyesület működik az országban és várja a szövetségbe történő felvételét. A borrendek saját szabályzatuk alapján, ünnepi ceremónia keretében avatnak új tagokat. Ezt természetesen megelőzi egy sikeres próbatétel. Ennek során a jelöltnek valamilyen a borhoz, borvidékhez kapcsolódó gyakorlati feladatot (p1. lopózás, borospalack kinyitása, borkiválasztás) kell végrehajtani, melyekhez néha a térséghez kapcsolódó szakmai, néprajzi, elméleti kérdés is társul. A sikeres próbatétel után a borrendre és annak zászlós borára történő eskütétel következik, majd a nagymester a borrend jelképét jelentő eszközzel (kard, lopó, bot stb.) az új tagot a rend tagjává avatja. 6. 5.
Magyar Borakadémia és Magyar Borok Háza A Magyar Borok Háza a magyar borászat jeles képviselőinek közös
akaratából 1996-ban, az alábbi alapítványok ill. szervezet közreműködésével jött létre: Magyar Borakadémia, Magyar Szőlő és Borkultúra Alapítvány, Magyar Borok Háza Alapítvány, Magyar Kultúra Alapítvány. 1997. szeptember 2-án nyitotta meg kapuit látogatói előtt, a budai várnegyedben. Azóta az alapítványok helyét magántőke vette át, így biztosítva a folyamatos fejlesztéseket és beruházásokat, hogy állandóan bővülő szolgáltatásokkal és megújuló kínálattal várja a Ház látogatóit. A Magyar Borok Háza több, mint különleges turisztikai látványosság, a magyar borászat egyetemes céljait szolgáló sokoldalú kulturális, szakmai műhely. Tevékenységek: •
Borkóstoló séták a kiállító-pincékben;
•
Ültetett borbemutatók;
•
Konferenciák, találkozók, sajtótájékoztatók, bankettek, állófogadások, egyedi rendezvények megszervezése;
6.6
•
Borversenyek, borárverések;
•
Állandó, tematikus programok: a hónap Borkóstolója, borkurzusok. Szőlő és Borkultúra KHT.
65 A Társaságot az 1991-ben alapított Magyar Szőlő- és Borkultúra Alapítvány hozta létre. Az Alapítvány kuratóriumában, amely tulajdonosként és szakmai grémiumként ellenőrzi a Borkultúra Kht. munkáját, a borász szakma különböző területeinek – oktatás, szakmai szövetségek, érdekvédelem, kutatás - képviselői foglalnak helyet. Mivel a termelés és a fogyasztás kultúrájának emelése csak együtt, egyszerre képzelhető el, ezért a Borkultúra Kht. működését elsősorban olyan események megszervezésében fejti ki, melyek a termék és a fogyasztó eleven kapcsolatát segítik elő, a minőség jegyében. Az elmúlt több mint tíz esztendő során a kitűzött célok megvalósításáért
elvégzett
munkák
számos
eredményt
hoztak
már.
A 2005-ben már tizennegyedik alkalommal megrendezésre kerülő Budapesti Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál az ágazat legnagyobb, a főváros egyik kiemelkedő rendezvényévé vált. A VinAgora már évek óta a világ egyik, szakmailag nagy presztizsű versenye, hiszen
már
tagja
a
VINOFED-nek,
a
Nagy
Nemzetközi
Borversenyek
Szövetségének, melyben a világ tíz meghatározó versenye fogott össze. 6.6.1 A Borkultúra Kht. legfontosabb tevékenységei •
Országos Takarékszövetkezeti Borverseny szakmai szervezése (1999-óta évente)
•
Egri Bikavér Konferencia és Nemzetközi Borverseny társrendezése (2002-óta kétévente)
•
Csopaki Nemzetközi Olaszrizling Borverseny szakmai szervezése (2003-óta évente)
•
Szent Márton Újbor Fesztivál és Évjárat Értékelő rendezése (2003-óta évente)
•
VinAgora Botrytis Nemzetközi Borverseny rendezése (2003-tól kétévente)
•
Borongoló - Borutak Magyarországon háromnyelvű, országos kiadvány szerkesztése és kiadása (harmadik kiadás 2003-ban)
66 •
Hungarian Wine Portal kialakítása és működtetése a világ legnagyobb internetes borpiacán (Global Wines & Spirits)
6.7
Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT)
6.7.1
A Magyar Hegyközségi Rendszer Története Magyarország az OIV (Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatal) alapító
tagjaként nagy szőlőtermesztési és borászati hagyományokkal rendelkezik. Európa más, kedvező adottságú vidékeihez hasonlóan a szőlőtermesztés és borkészítés eredete a Kárpát-medencében is több mint két évezredre nyúlnak vissza. A minőség biztosítása és a hamisítás megakadályozása érdekében a szakmai és jogi szabályozás viszonylag hamar kezdett kialakulni. Az első ilyen jellegű szabályok a 16. századból származnak. A hegyközségekről szóló első törvényt, mely hasonló volt a jelenlegi szabályozáshoz, 1894-ben hozták meg, s az a második világháborút követő diktatúra létrejöttéig hatályban volt. A hegyközségekről szóló jelenlegi törvényt a rendszerváltozás után, 1994. december 27-én fogadták el. A hegyközségi rendszert fokozatosan alakították ki: utolsóként, 1996. március 28-án a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa alakult meg. A hegyközségi törvény előkészítése során figyelembe vették a régi nemzeti hagyományokat és a korábbi hegyközségi törvényt, s a szabályozás EU-konform kialakítása érdekében szem előtt tartották az EU legfontosabb szőlőtermesztő és bortermelő tagállamainak hasonló jellegű szabályozását is.
6.7.2
A hegyközségek szerkezete A hegyközségi rendszer köztestületként működik. Ez azt jelenti, hogy a
törvény értelmében a szőlő- és borágazatban tevékenykedők (szőlészek, borászok és borkereskedők) számára kötelező a tagság, ugyanakkor a hegyközségek a jogi szabályozás szerint önkormányzati testületet alkotnak, hasonlóan az autonóm civil szervezetekhez.
67 A hegyközségi rendszer három szintből áll. Alapvető és legfontosabb egységei, a hegyközségek az egy vagy több település körüli szőlőültetvényeket képviselik, harmonizálva, összehangolva és irányítva ezen területeken a bortermelést és a kereskedelmet. Ma Magyarországon 313 hegyközség van. Az egy adott borvidékhez tartozó hegyközségek képviselői Hegyközségi Tanácsot alkotnak. A törvény szerint a Tanács nem utasíthatja a hegyközségeket, azonban - mivel az elnökeikből és képviselőikből áll - segíteni törekszik az adott borvidék egységes arculatának kialakítását vagy fenntartását, és őrködik a felett, hogy az egyes hegyközségek ne sértsék egymás érdekeit sem technológiai, sem kereskedelmi vagy egyéb téren. Ma Magyarországon 22 borvidék s ennek megfelelően 22 Hegyközségi Tanács van. Az összes Hegyközségi Tanács elnöke és azok egy-egy további képviselője valamint a főtitkár alkotja a Hegyközségek Nemzeti Tanácsát. E testület képviseli a hazai borgazdaság érdekeit és koordinálja a borvidékek szakmai és gazdasági érdekeit. Az ágazat oktatási és kutatási intézményei, valamint az állami közigazgatás és az ágazat számos szervezetének képviselői részt vesznek a Nemzeti Tanács és a Hegyközségi Tanácsok munkájában, ők azonban csak tanácskozási joggal rendelkeznek. A hegyközségi rendszer alapjában véve önellátó: fő anyagi forrását a tagok befizetései jelentik. Ezt egészíti ki az állami támogatás, hiszen a hegyközségek olyan igazgatási feladatokat is ellátnak, amelyeket korábban állami szervek (például önkormányzatok és földművelésügyi hivatalok) végeztek
6.7.3
A hegyközségek feladatai
A szervezet egyik legfontosabb feladata az eredetvédelem biztosítása. Ennek érdekében szabályozza és ellenőrzi a telepítést, a termőhelyet és a fajtát az előírásoknak
megfelelően.
A
hegyközségi
szabályok
készítése
és
azok
68 végrehajtásának ellenőrzése által a szőlőtermesztés, a borászat és részben a kereskedelem azon elemeit szabályozza, amelyek legfontosabbak és legnagyobb hatással vannak a minőségre. A hegybíró adja ki a származási igazolást minden egyes megtermelt szőlőmennyiségre, amely alapján aztán a bor eredete is ellenőrizhető. A termelők termelésüket és készletüket a hegyközségeknek kötelesek jelenteni, amelyek az adatokat elektronikusan dolgozzák fel. A hegyközségek másik fontos tevékenységi köre az arculat kialakítására, vagy - ahol ez már létezik - annak védelmére irányul. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa egyben terméktanács is, vagyis a kormányzat partnere az ágazat szabályozásával, az arra vonatkozó piaci intézkedésekkel vagy egyéb témákkal kapcsolatos kérdések megvitatásában
7.
REGIONÁLIS ÉRDEKKÉPVISELET AZ EGRI BORVIDÉKEN
7.1
Fiatal Egri Szőlő- és Bortermelők Szövetsége (FESZT)
69
A társaság munkáját 1998-ban kezdte, Demeter Csaba kezdeményezésére. Az öt alapító tag, látta, hogy ezen tevékenységüknek komoly hátteret kell ölteni, és a 2000. évben hivatalosan bejegyeztették e társaságot Barócsi Zoltán elnökletével. Az öt alapító tag: Turcsek Orsolya, Barócsi Zoltán, Demeter Csaba, Dr. Lőrincz György és Tarnóczi Zoltán. A társaság azért alakult, hogy saját magukat képezzék és felkészítsék a világ nagy bortermelő államaival való versenyre, és hogy később, mikor újabb fiatalok csatlakoznak a társasághoz, már legyen egy olyan működő szervezet, ahonnan az ifjú borászok tapasztalatot szerezhetnek. Céljaik időközben kibővültek, és az önképzésen kívül komoly szerepet vállalnak
az
egri
borvidék
hegyközségének
irányításában,
előadásokat,
borkonferenciákat szerveznek, és olyan borbemutatókat tartanak, ahol a világ borszakma legjobbjai is megjelennek, de nem ritka a közéleti személyiség vagy politikus feltűnése sem. Azon kívül, hogy a marketingben és a boreladásban együtt dolgoznak, a borászok minden évben komoly eredményeket érnek el magyar és nemzetközi borversenyeken. A FESZT minden hónapban összeül egy tag pincéjében, és hosszas megbeszélések után mindig szakítanak időt a borkóstolásra is. A társaság vezetősége, Demeter Csaba elnök, Farsang Tibor alelnök és Bolla Károly gazdasági vezető. A tagság 33 fő. Ilyen és hasonló társaságok jelen pillanatban nincsenek Magyarországon, de az egri fiatal csoport példáján felbuzdulva az ország több borvidékén komolyabb szerveződések alakulnak.
7.1.1. Célok, feladatok: •
Szakmai képzés által a tagok szakmai ismeretéinek szélesítése;
70 •
Kutatási, kísérleti eredmények ill. a szakirodalom megismerése, előadások szervezése, szakmai kiadványok szerkesztése;
•
Az Egri Borvidék adottságainak megismerése, lehetőségeinek feltérképezése;
•
Példamutató minőségi szőlő és bortermelés folytatása;
•
Az Egri borvidék hírnevének öregbítése, borainak népszerűsítése;
•
Borvidéki események követése, aktív részvétel a borvidék életében;
•
Képviselők delegálása a hegyközségi választmányba;
•
Fiatal szőlő- és bortermelők érdekképviselete;
•
Közös marketing tevékenység kidolgozása és folytatása;
•
Szakmai rendezvényeken való szervezett, csoportos megjelenés ill. látogatás;
•
A Társaság tagjainak egymást történő támogatása, együttműködések kialakítása;
•
7.2
Az Egri Borvidék jövőjének építése.
Egri Bormíves Céh
Az egri bormíves Céh tagjai szakmájukban ismert, hazai és nemzetközi borversenyeken díjakat nyert emberek, akik szívükön viselik az egri bor sorsát. Az Egri Bikavér jó hírnevének visszaállítását és megtartását tűzte ki célul kilenc egri borász és egy köztiszteletben álló személy, Eger város díszpolgára, Dr. Ringelhann György. Az egyesület alapvető célja borászataik szakmai színvonalának összehangolása a szőlőműveléstől az értékesítésig, hogy ezáltal minél magasabb minőséget érhessenek el. Az egyesület tagjai garantálják a minőséget, ami elősegíti a borfogyasztási kultúra fejlődését. A bormívesek által készített egri bikavér a legmagasabb minőségi kritériumoknak, így az egri bikavér eredetének és minőség garantálására 1997-ben aláírt „Apellation d’Origine Controlée”-nak is megfelel.
7.3
Egri borút
71
A borút egy speciális turisztikai termék, mely rendkívül sokrétű, térben és időben szerteágazó. A látogató a borúton közvetlenül megismerkedhet a szőlőtermesztés és feldolgozás munkafolyamataival, a boron keresztül betekintést nyerhet a borvidék, az emberek hétköznapjaiba, a vidék borkultúrájára. A borút program kialakításához alapvető követelmény a minőség biztosítása és a szolgáltatások, látnivalók egységes kínálata. Alapfeltételei: •
Bejárható, a borvidéket részben vagy egészben átszelő létező útvonal;
•
Minőségi borvidéki bortermelés;
•
Megfelelő infrastruktúra
•
Minőségi változások, szolgáltatások megléte;
•
Kultúrált települési környezet.
A borút kialakítása csak akkor válhat eredményessé, eladható turisztikai termékké, ha: •
Megszervezését és működtetését hosszú távon képzett idegenforgalmi és marketing szakemberre bízzák;
•
A térségi összefogásban vállalkozók, önkormányzatok, szakemberek és civil szervek egyaránt részt vesznek;
•
Valamennyi érintett település kínál valamilyen szolgáltatást
•
Egyedi vállalkozások fejlesztését és a közösségi fejlesztést egyaránt szolgálja;
•
A termékkínálat mennyiségi és minőségi követelményeknek egyaránt eleget tesz.
Az Egri Borút Egyesület 2001. április 10-én alakult meg.
Az egyesület feladata:
72 •
Koordinálja a térség borturizmusához kapcsolódó infrastrukturális, gazdasági és vállalkozásélénkítő, természet és környezetvédő programjait;
•
Összehangolja a térségi önkormányzatok, valamint a lakosság azon kezdeményezéseit, melyek az egyesület célrendszerébe illenek;
•
A célok megvalósításához kötődő pénzügyi, finanszírozási források felkutatása, a fejlesztési célok kidolgozása. Az egyik fő bevételi forrást a tagdíj adja.
Az egyesület legfontosabb célja, hogy a már beépített tagokat oktassa, tanítsa, megmutassa nekik, miről szól a borturizmus, hiszen eredményeket csak minőséggel, minőségi szolgáltatásokkal lehet elérni. Ahhoz, hogy valaki a borút tagja lehessen, először bizonyos feltételeket kell teljesítenie, minőségi borral, vendégfogadásra alkalmas hellyel és eszközökkel kell rendelkeznie. A tagok védnöki táblát kapnak, mely egyfajta minőségbizonyítványi szerepet tölt be.
7. 4. Vinum Agriense borrend
Egerben az Egervin alakította meg 1978-ban az Egri Bor követeit tömörítő Vinum Agriense Borrendet. A borrend legfőbb célja megismertetni és érzékeltetni a világgal, hogy az e tájból származó borok a legnemesebb italok közé tartoznak, melyek mértékletes fogyasztása kultúránknak egy része. A borrend tagjának lenni megtiszteltetést jelent és tagjai csak azok a személyek lehetnek, akik minden tőlük telhetőt megtesznek az egri borok – s ezen belül, az Egri Bikavér – hírnevének megőrzéséért. Avatásaikat a Bormúzeumban tartják, ahol a fogadalmat tevőnek próbát kell tenni szakmai elkötelezettségéről és a hozzáértő kóstolásról. A borrend ruhája nemesen egyszerű, reneszánsz korabeli bársony lepel, amely mély fekete színével a komolyságot és az elhivatottságot jelzi.
7. 5. Borbarát Hölgyek Egyesülete
73
Az egyesület 2002. elején alakult DR. Busák Károlyné elnökletével. Céljuk, hogy mind szélesebb körben terjessze a kulturált borfogyasztási szokásokat és népszerűsítse az egri történelmi borvidéket is. Az alakuló ülés óta harminc főről hetven főre emelkedett a tagok száma, s mivel nemcsak szőlősgazda feleségeket, hanem laikusokat is szívesen fogadnak, így fontos számukra, hogy a borász szakma rejtelmeibe is nagyobb betekintést nyerjenek. Céljuk megvalósításának részeként felkarolják az Egri Leánykához kapcsolódó rendezvényeket, illetve az egri borok népszerűsítésére szolgáló borgasztronómiával összefüggő turisztikai programokat szerveznek.
74
8.
AKTÍV
BORMARKETING
A
GÁL
TIBOR
PINCÉSZETBEN
8. 1.
A pincészetről általában A Gál Tibor Pincészet az Egri Borvidék vezető borászati vállalkozása,
amely fő feladatának tekinti az egri borkultúra, tradíciók újraélesztését a legmodernebb borászati eszközökkel és eljárásokkal. Gál Tibor elsőként ismerte fel a borvidéken a terroir típusú borászkodás7 jelentőségét és ennek alapján határozta meg technológiáját. A fő hangsúlyt az új stílusú Egri Bikavér megfogalmazása illetve a Pinot Noir magyarországi borászatának újraindítása jelenti. A kezdetektől, 1993 óta, nagy utat tett meg a borászat, folyamatosan fejlesztve a pincészetet, hogy kitűnő, piacképes borok kerüljenek ki onnan. Borainkat Gál Tibor, nemzetközileg elismert borász szaktudása fémjelzi. Az Egri Borvidéken található 53 ha területű saját birtokról származó szőlőből készült boraik főbb jellemzői: •
A szőlő termesztése az Egri Borvidéken fekvő legjobb termőterületek dűlőiben történik. (Síkhegy, Pajdos dűlő)
•
Gál Tibor szakmai tapasztalata alapján az igazán ezekre a területre való fajták és klónok kerültek kiválasztásra (Pinot Noir, Kadarka, Syrah, Viognier)
–
figyelembe
véve
a
klímát,
éghajlati
viszonyokat,
csapadékmennyiséget, napsütéses órák számát és a talajt. •
Termésszabályozással és saját irányítással biztosítják a szuper kategóriás és csúcsborok alapanyagát.
Gál Tibor egyéni elképzelései szerint építette fel szőlészetét, borászatát és alakította ki a cég arculatát. A külvilág számára joggal feltételezhető, hogy Gál Tibor hiányával a borászat alapjaiban rendült meg. Azonban a Tiborral hosszú éveken keresztül együtt dolgozó szakmai stáb által biztosítva van az eddig megszokott, és a Borász ideológiáját, hitvallását folytonosság tevő egység. A
7
Terroir típusú borászkodás: kiválasztják a megfelelő talajt és klímát, és ehhez igazítják a szőlőfajták telepítését.
75 palackokban testet öltő „szellemi örökséget” az alapító fia – ifjabb Gál Tibor – gyarapodó tapasztalata, elkötelezettsége teszi teljessé. Az egri szőlőterületeken kívül, Mátraalján, a Hatvan-Nagygombosi birtok is Gál Tibor keze alatt virágzott fel. A jelenleg 94 ha szőlőterületből 44 ha Gál Tibor által lett betelepítve, a 2005-ös évtől pedig a teljes szőlőterület termőre fordul. Bár a Mátraaljai borvidék fehérborairól ismert, a pincészet a vörösborok termesztésében látta a kihívást, figyelve arra, hogy a terroirhoz igazodó, mégis változatos fajtaösszetételt alakítsanak ki. Gál Tibor a nagygombosi borokkal új terméket hozott létre és vezetett be a piacon 2004 szeptemberében. A Nagygombos borcsalád gombos arculatának megtervezése teljesen tudatos volt, fiatalos, modern címke került kiválasztásra, amely a bor hangulatát adja vissza és egyben utal a birtok nevére is. Legfontosabb céljuk az, hogy ezen a birtokon, a toscanai Chianti mintájára, a mindennapok borát neveljék, hiszen nagy szükség van olyan borokra, ami nagyszerű egy ebédhez vagy vacsorához, baráti beszélgetésekhez, kerti partikhoz, vagy csak úgy…a nap bármely órájában. Mindez a pincészetre jellemző jó minőségben, megfizethető áron.
8. 1. 1. Tulajdonosok
A GálBor - GIA pincészetet 1993-ban alapította három, a borászat világában ismert személyiség: Marchese Nicolo Incisa della Rochetta – a toszkán, világhírű bor, a Sassicaia termelője -, Burkard Bovensiepen, az Alpina cég tulajdonosa – a nagyhírű francia és olasz borok Bajorország egyik legfontosabb importőre, és Gál Tibor, aki egy hosszú, toszkán borászati tapasztalatokban gazdag időszak után tért haza Magyarországra. Az Alpina cég résztulajdonát az amerikai Kobrand Corporation vette át 2002-ben így most az USA egyik legnagyobb borkereskedő cége is tulajdonostárssá vált.
8. 1. 2. Alapítás és fejlődés, növekedés
76
A cég működését 1993-ban kezdte meg akkor egy pinceág működtetésével. A termelést kezdetben válogatott helyekről felvásárolt szőlőkből folytatták, így akkor 30 000 palack bor készült: Chardonnay, Kékfrankos és Cabernet Sauvignon fajtákból. Az első bikavért 1994-ben készítették 3 fajtából: Kékfrankos, Cabernet Franc, Cabernet sauvignon. A pincészet bővülése azóta folyamatos, újabb és újabb pinceágakat csatolnak a rendszerhez. Jelenleg 15 pinceág tartozik a pincészethez, ami összesen 2600 m2-en kb.: 6000 hl tárolókapacitást jelent. A pince labirintushoz hasonló kialakítású, megközelítőleg 1 km hosszú. Ebből adódóan a Labirintos nevet, mint márkanevet használják. A Pincészet szeretettel fogadja kisebb és nagyobb borkedvelő társaságok és szakmai csoportok látogatását 2003 nyarától a kényelmes és hangulatos 90 főt befogadó kóstoltató helységük alkalmas különféle rendezvények lebonyolítására is. Fejlődés mutatkozik az alapanyag-beszerzésben, vagyis a szőlő felhasználásban is. Míg az 1999-es évjáratig csak vásárolt szőlőkből készültek boraik, 2002-ben mintegy 170 000 kg szőlőt vásárolnak fel és közel 100 000 kg-ot termelnek saját területükön. Ez a szám, ahogy a saját szőlőültetvények termőre fordulnak, évről-évre növekszik. Az első szőlőtelepítési program 1997-ben kezdődött, amikből készített borok- Pinot Noir, Chardonnay- 1999-ben jelentek meg a piacon. A
több
éves
telepítő-munka
eredményeképpen
kialakult
a
jelenlegi
birtokstruktúra, ami természetesen tovább fog növekedni . Jelenleg 50,6 ha telepített szőlőterülettel rendelkeznek, ami folyamatosan fordul termőre. 8. 1. 3. Cégfilozófia Cél az egri és a magyarországi borászat nemzetközi hírnevének elősegítése, és az eredeti magyar kultúra kiközvetítése a magyar és nemzetközi piaci szereplőknek a pincészet tüzes, aroma-gazdag, nagytestű vörös és fehérborainkon keresztül. Olyan ősi magyar birtok struktúra kialakítása, ami a mai modern feltételeknek is maximálisan megfelel és a birtokon dolgozó családokért felelősségteljesen optimális életfeltételeket biztosítani.
77 8. 1. 4. A cég gazdálkodása
A cég mindig és kizárólag magas minőségű palackozott borok készítésével foglalkozott. A technikai fejlesztésnek és a beruházásoknak köszönhetően az eltelt 12 évben, több mint tízszeresére növekedett a palackozott, forgalmazott borok száma (30 000-ről 360 000-re). Természetesen ez egyfajta visszaigazolás a számukra, hogy az általuk készített borok a kultúrált borfogyasztó igényeit maximálisan kielégíti. Fő céljuk, hogy megtalálják a borok megfelelő ár-érték arányát, amellyel egy szélesebb fogyasztói réteget próbálnak elérni, akik még eddig nem találkoztak a minőségi borok kategóriájával. Jelenleg a technikai, infrastrukturális hátterük évi 500-600 000 palack bor készítését teszi lehetővé, ami azt jelenti, hogy közel 100 000 palackos piaci fejlesztés lehetősége még adott. Számukra a gyógyhatású borok szervesen illeszkednek a társaság arculatához, amelyhez adott a szükséges háttér is. A társaság fennállása óta foglalkozik belföldi és külföldi értékesítéssel is egyaránt. 2002-ig az összértékesítésből az export értékesítés 40-50%-ot tett ki, 2003ban ez az arány 70%-ra növekedett és a 2004 évi mutatók alapján az arány 49-51%. 6. táblázat: Értékesítés 2002-2004. között
2002 palack
2003
Árbevétel euro
palack
2004.
Árbevétel palack euro
Árbevétel euro
Magyarország
83 219
204 768
66 756
200 501
175 683
444 539
Külföld
62 646
202 695
234 374
470 908
188 684
261 187,2
Összes
145 865
407 463
301 130
671 409
364 367
705 726,2
1.1.1
Forrás: GIA Kft. Dokumentációja alapján
78 Beruházás: Tevékenységükből adódóan minden évben szükség van fejlesztésekre. A 2002-es évben az összes beruházás 9 651 000 Ft volt, amelyből 9 159 000 Ft-ot a pince fejlesztésére fordítottak. A fennmaradó 492 000 Ft-ból az elhasználódott termelőeszközeiket pótolták. 2003-ban beruházásaik összértéke 2 265 000 Ft volt, ebből 520 000 Ft-ot a pincére fordítottak, 1 474 000 Ft-ot termelőgépeik fejlesztésére, míg a fennmaradó 271 000 Ft-ból egyéb kis értékű eszközöket, illetve berendezéseket, felszereléseket vásároltak.
8. 1. 5. A pincészet jövőbeni tervei
A pincészet arra törekszik, hogy saját termelői bázisra alapozva növelje a borok minőségét és olyan borászati hátteret alakítson ki, ami méltán reprezentálja a kitűnő termelői hátteret. Rövidtávon egy olyan termék-szortiment kialakítása a cél, aminek fő összetevői a hagyományos fajtákat és a világfajtákat is ötvöző Bikavér, a jelenleg több dűlőn és alanyokon kísérleti jelleggel termesztett Pinot Noir és egy a borvidéket és a borászat minőségét hirdető fehér cuveé bor. 8. 2. Marketing a pincészetben A Gál Tibor pincészet éves marketingköltsége kb. 8-10 millió Ft között mozog. A marketingköltségeknek jórészt három fő vonalra oszlanak: •
Hazai és nemzetközi kiállítások és borkóstolók;
•
Borversenyek;
•
Médiában való megjelenés.
8. 2. 1. Hazai és nemzetközi kiállítások és borkóstolók A pincészet számos hazai és külföldi kiállításon vesz részt minden évben, melyet nagyon fontosnak tartanak. Folyamatosan tájékoztatják a partnereket és fogyasztókat
79 az újdonságokról, új évjáratú borokról. Mindezek mellett fogyasztóik és kereskedőik is elvárják a jelenlétet. Ezeknek a megjelenéseknek prestige értékük is van. •
Belföldi kiállítások: -
Eger: a)
Borászati Téli Egyetem (Eger, január-február)
b)
Egri Bikavér Fesztivál Szt. Donát napján (évente, júliusban)
c)
Bormustra (évente, aug. 2. hétvégéje)
d)
Egri Borszalon (évente, dec. 29-30.) -
Borfalu (Budapest)
-
Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál (Budai Vár)
-
Hajdúszoboszlói bio étel- és borfesztivál
-
Bországgyűlés
-
Kisebb borfesztiválok (az egész országban)
Az összes közül a Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztiválon való részvételt tartják a legfontosabbnak, mert ezen a kiállításon a vendégek 70 %-a borértő vagy borkedvelő. Mindig kuriózumnak számító borokat mutatnak be; olyat, ami limitált mennyiségben van, esetleg nem került kereskedelmi forgalomba, csak a kóstolópincében van. Ide nyugodtan ki lehet vinni az exclusive borokat is (pl. 2005ben 1 dl Syrah kóstolása 900 Ft-ba került) A helyi kiállítások közül az egri Bikavér Fesztivál számít kiemelkedőnek, ahol mintegy 30 helyi termelő mutatja be egri bikavérét. Ez a fesztivál a védett eredetű egri bikavérről szól, azért, hogy nevét öregbítsék, hisz ez a borvidék legfontosabb terméke. Az egri Bikavér Fesztivál elképzelése és megvalósítása is Gál Tibor nevéhez fűződik. Az egri borászok – élükön Gál Tiborral (+) – folyamatosan azon dolgoznak (dolgoztak), hogy visszaállítsák az egri bikavér hírnevét, hogy ismét kiváló minőségű bikavér kerüljön a fogyasztók asztalára. Gál Tibor ebben is úttörő volt, az Ő kezdeményezésére alakult meg az egri Bormíves Céh, mely társaság elsődleges és legfontosabb feladatának az egri bikavér körüli kérdések rendezését, az eredetvédelmet és a szabályozási rendszert tekinti. •
Nemzetközi kiállítások
80 -
Prowine (Németország-Düsseldorf)
-
Vinitaly (Olaszország-Verona)
-
Magyar Bornap Royal Operahouse (Anglia-London)
-
International Wine and Spirit Fair (Anglia-London)
-
Vinexpo (Franciaország-Bordeaux, 2 évente)
-
Enoexpo (Krakkó)
-
IFE Poland (Lengyelország) A fontosabb nemzetközi kiállítások az AMC által, a 2005-ös év
végéig központilag támogatva voltak. A támogatás a standra, a standépítésre és a részvételi díjra vonatkozik, míg a borászatok maguk fizetik az útiköltséget, szállást, étkezést. A borászatok 2 féle képen jelennek meg a kiállításon: -
a közönség ingyen kóstol (pl. szakkiállítás)
-
a közönség kóstolójegyet vásárol és azzal fizet
Legjobb esetben is-ha a közönség fizet a kóstolóért- 0-ra jön ki az egyenleg a magas költségek miatt. (pl. a 2005-ös Bor- és Pezsgőfesztiválon egy 8 m2-es faház díja 4 napra 250 000 Ft + ÁFA volt) •
Borkóstolók A pincészet tapasztalatból tudja, hogy bort értékesíteni csak úgy lehet,
ha azt előtte a fogyasztóval megismertette és megkedveltette. Ennek a legjobb módja, ha a borokat akár egy borvacsora keretében az ételekhez kiválasztva mutatják be, akár társaságoknak borkóstolót tartanak. Ezek a kóstolók előzetes szervezést igényelnek. Egy borkóstolón általában 7-10 féle bort mutat be maga a borászbizonyos történetek kíséretében, technológia ismertetésével valamint a kóstoló közönség kérdéseire válaszol a borral, pincészettel kapcsolatban. A Gál Tibor pincészet évente kb. 50-100 borkóstolót tart, melyek közül a legtöbb a báli szezonban és az őszi, szüreti időszakban történik. Bizonyos esetekben a bort gratis vagy önköltségi áron biztosítják, elsősorban állandó partnereiknek, éttermeknek. Természetesen ezeken a kóstolókon valaki a pincészettől mindig képviseli magát.
81 8. 2. 2. Borversenyek A pincészet évek óta szelektálja azokat a borversenyeket, amelyeket fontosnak tart. Figyelembe veszik, mely ország rendezi a versenyt, mert a célország fogyasztói meghatározók, illetve mennyire elismert a szakmai zsúri. Fontos a nemzetközi zsűri véleménye, valamint a statisztika is azt igazolja, hogy egy díjnyertes bort szívesebben megvásárol a borértő fogyasztó.
•
Borversenyek költségei: -
100-140 Euro nevezési díj mintánként
-
Légi fuvardíj DDP paritáson (incoterms 2000 alapján)-kb. 40 000 70.000 Ft/csomag
Az elmúlt pár évben a magyar borászok közösen, egy csomagként küldik ki a mintákat a versenyekre, így csökkentve a költségeket (fuvarköltséget) 8. 2. 3. Médiában való megjelenés A pincészet a legfontosabb hazai szaklapokkal tartja a kapcsolatot pl. Bor és Piac, Decanter, Borigo. Ritkán fordul elő, hogy egy bizonyos felületen szerepelnének. Többnyire a néhai Gál Tiborról szóló cikkek, illetve PR cikkek megjelenése a jellemző, melyekben mindig valami fontos információt, újdonságot közölnek. Szintén gyakoriak a rádió és TV interjúk (elsősorban a megyei, egri médiákban) Arányaiban, a médiában való megjelenésre költ a pincészet a legkevesebbet, hisz Gál Tiborral egy interjú, riport mindig érdekessé tett egy magazint, napilapot. Ezek az interjúk legtöbbször felkérésre készültek, melyekért a lapkiadók nem kértek ellenszolgáltatást. Jelentősek a sajtótájékoztatók is, melyre mindig valamilyen apropóból hívják össze a sajtó prominens személyiségeit (napilapok, hetilapok, szakmai lapok, rádió, TV) Fontosabb sajtótájékoztatók:
82
2004. május 4. - Fehérszarvas Étterem, Eger Téma: „Gál Tibor borai a világban” Ezen borbemutató kettős célt szolgált, egyrészt saját borászatának fejlődését mutatta be legszebb borain keresztül, másrészt nemzetközi borászati szakértői munkájának eredményeiről számolt be a szakmai tudását tükröző külföldi és egyéb haza borain keresztül.
2004. szeptember 7. – Corvin hajó, Budapest Téma: „Gál Tibor Bor Bár tervei” Alexander Baron von Essen és Gál Tibor között a Dél-Afrikai közös munka és megjelenés során egy olyan baráti és üzleti kapcsolat jött létre, amely az elkövetkezendő időkben egy szorosabb együttműködést tett lehetővé. A jó üzleti kapcsolatnak köszönhetően a GIA Kft - Gál Tibor Pincészet németországi exportja a közelmúltban
megtöbbszöröződött,
mely
növekedést
a
magyarországi
kereskedelemben is hasznosítani szeretnének. A „Bor Bár”-ban egyrészt a Gál Tibor által Magyarországon és külföldön készített borok kerülnek bemutatásra a borkedvelő
közönségnek
-
ami
Magyarországon
egy
abszolút
egyedi
kezdeményezésnek számít - , illetve az a borszelekció, melyet von Essen báró évtizedek alatt kialakított
kapcsolatrendszere folytán az európai borászatoktól
kiválogatott. 2005. november 15.- Gundel Étterem, Budapest A sajtótájékoztató során ízelítőt adtak válogatott régi évjárató boraikból, melyek a Labirintos Pince mélyéről kerültek elő várva arra, hogy megmutathassák magukat, - 1997-2000-es évjáratig bezárólag – egy exkluzív csomagolásban, új megjelenéssel ajánlják magukat borkedvelő fogyasztóik figyelmébe. Egyúttal szeretnék boraikon keresztül megmutatni azt a fejlődési folyamatot, történeti áttekintést, mely a kezdetektől, 1994-től napjainkig tart. Úgy gondolták, a Gál Tibor által megalkotott borokat meg kell mutatniuk, melyekben alkotójuk szíve-
83 lelke, folyamatosan fejlődő szaktudása, a szőlőfajtákon végzett kísérletek hűen tükröződnek, méltóan képviselve a palackokban testet öltő szellemi örökséget. A borszeretőknek kínálnak ezzel egy gesztust, azoknak, akik érdeklődve kísérték nyomon Gál Tibor felfelé ívelő pályáját, esetleg most ismerkednek boraival, és kíváncsiak arra, mi volt ezelőtt. A fejlődés bemutatása bizonyítékul szolgál arra is, hogy van jelen és igen, van jövő. Gál Tibor által elképzelt úton haladva … A 7 különböző módon összeállított csomagok, - melyekből csomagonként 100-100 db készül - minden igényt és kíváncsiságot kielégítenek.
84
BEFEJEZÉS/KONKLÚZIÓ A hazai borfogyasztás elmúlt 20-30 évének statisztikáját vizsgálva szomorúan állapíthatjuk meg, hogy hazánkban az egy főre jutó borfogyasztás a felére csökkent sovány vigaszt nyújt az a tény, hogy a világpiac is stagnál maximum 2%-os növekedési mutatóval. Emellett nehezítette a bortermelők helyzetét, hogy a kelet-európai kapcsolataink leépülése miatt a bor exportja jelentősen visszaesett. Magyarország 1994-ben élte meg szőlőalapú exportjainak mélypontját, amikor mindössze 600 ezer hektolitert értékesített külföldre és azóta is csekély előrehaladással kecsegtet. A borexport rendszerváltozást követő mélypontja után mára mind az exportmennyiségét, mind ennek értékét vizsgálva némi növekedés tapasztalható, ennek ellenére még mindig jelentősek a készletek. Folyik a verseny a fogyasztók, a piacok megszerzéséért, visszaszerzéséért. Ebben a versenyben a bormarketingnek meghatározó jelentősége van. Nagy kihívás és rengeteg teendő vár még mind az érdekképviseleti, termelési és értékesítési szervekre, hogy a folyamatosan változó trendeket rugalmasan követni képes marketing stratégiát építsenek fel, amely fel tudja venni a versenyt a már kiépített, jól működő marketing stratégiákkal rendelkező országokkal. A borászat szakmai szervezetei a tavalyi év folyamán megalapították a Magyar Bormarketing Kht.-t a hazai borok belföldi és külföldi népszerűsítésének céljából. A szervezet a korábban az Agrármarketing Centrum Kht. által nem túl hatékonyan kezelt marketing stratégiai és gazdálkodási feladatokat veszi át beleértve a parlament által elfogadott jövedéki adótörvény eredményeképpen létrehozott pénzügyi alap megfelelő felosztását, hasznosítását az értékesítési mutatók fellendítése érdekében. A szervezet hatékony működését azonban számos tényező akadályoztatja. Többek között az is, hogy az EU jóváhagyása nélkül, a pénzügyi alapot csupán elméletileg síkon lehet hasznosítani. A jóváhagyás úgy tűnik egyelőre várat magára. Financiális cselekvőképtelensége ellenére eddig számos taggyűlésnek adott helyet, amelyen a szakma nagyjai képviseltették magukat és független szakértők közreműködésével
sikerült
meghatározniuk
a
szervezet
működési
tervét,
munkarendjét illetve javaslatokat tettek a tagok személyeire. Azonban komoly
85
súrlódási felületet képeznek a véleménykülönbözőségek az export-import arányainak megosztásában már ebben a kezdeti szakaszban is. A nemzeti bormarketing tehát úton van, de azonban ez közel sem jelenti azt, hogy rövidtávon érezhető fellendülést fog jelenteni a piacon. Hosszú távú, hatékony stratégia kidolgozása szükséges a versenytársakhoz való felzárkózásának érdekében. Nagy várakozásokkal tekintek elébe. A termékmarketing kulcskérdése, hogy hogyan épüljön fel a bor, milyen marketing lehetőségek épüljenek be a termékbe. Ennek a fajta, a márka és a származáshely adja a három alappillérét. A márkázás, a márkaépítés is a pozícionálás egyik eszközeként értelmezhető, szerepe a borászat terén kiemelkedő. A csomagolásnak a borok márkázásában napjainkban kiemelkedő szerepet tulajdonítanak. A borpiacra betörni, és az ott megszerzett pozíciót megtartani vonzó külső nélkül még a legjobb borok sem képesek. Követni kellene az aktuális divattrendeket A névteremtésben, a márkázásban az „Év borásza” verseny (1995-ben az egri Thummerer Vilmost, 1998-ban az egri Gál Tibort, míg 2005-ben a szintén egri Vincze Bélát választották) nagy jelentőséggel bír, hiszen annak neve, aki ezt a versenyt megnyeri, pillanatok alatt ismertté válik. Az egyes cégek neves borászainak nevét szintén célszerű használni, hiszen egy ismert borász neve garanciát jelent a minőségre, biztonságérzetet ad a fogyasztónak, így megkönnyíti a döntést a vásárlás során. Az érdekképviselet fejezetben megvizsgáltam a borvidékek imázsánek javítását
szolgáló
szervezetek
kiépültségét,
azok
munkamegosztását
és
tevékenységét, amely terén úgyszintén még van mit fejlődnünk. A vizsgálat alapján megállapítható, hogy nagyszámú, sokszor kiváló munkát végző, egymástól jelentős részben függetlenül működő szervezetek munkája nem, vagy csak részben összehangolt, amely működésük, mint pénzügyi forrás-felhasználásuk hatékonyságát nagymértékben ronthatja. Napjainkban a magyar borkultúra jelentős fejlődésen megy keresztül; a korábbi tömegtermelést egyre inkább felváltja a kisebb-nagyobb borászatok egyedisége, minőségre törekvése. A minőségvédelem egyre fontosabb szerepet kap
86
főként a védett borok esetében, melyeknek minden évben speciális szabályoknak kell megfelelniük. Nagyon remélem, hogy az egyre lendületesebb fejlődő bormarketingnek köszönhetően kicsiny hazánkat még jobban megismerik a Világban és elismertté válik a nagy bortermelő országok szemében is hajdani hírnevéhez méltóan. Hiszem, hogy az Európai Unióhoz való csatlakozásunkat követő 2-3 évben további fejlődések várhatók a magyarországi bormarketinget illetően.
FELHASZNÁLT IRODALOM
Hajdu Istvánné, Bormarketing 2004 Józsa L., Marketingstratégia, 2000 Kothler Ph. Marketing menedzsment (1998) Folyóiratok, magazinok: Piac & Profit: Vita a bormarketingről (Varga Máté, 2006-04-27) Népszabadság: Elpárolog a bormarketing (Czauner Péter , 2006-03-20) Népszabadság: Jövőre a borexportőrök is fizetnek (Czauner Péter, 2006-02-10) Népszabadság: Az adó megszűnik, a teher marad (Czauner Péter, 2005-09-24) Népszabadság: Sírva vigadnak a borászok (Czauner Péter, 2005-08-30) Népszabadság: Milliárdos ajándék a borászoknak (Mihálovits András, 2005-06-24) Népszabadság: Uniós pénzből pusztítanák a borfelesleget (Czauner Péter, 2005-06-22) Népszabadság: A jó bornak is kellene a reklám (Czauner Péter, 2005-11-23) Figyelő, Tőkés társak (Csák Cs.- Kitzinger Sz.-Szirmai P, 2005. október 27.-november 2.) Mezőhír: Tendenciák a magyar borpiacon (2005-05) Drink Italgasztronómiai Magazin: Erősebb marketing kell! (2004-02-03) Delux Magazin: Tokaji ősz (2005-09-16) Decanter I. évfolyam 3. szám Decanter I. évfolyam 1. szám Decanter II. évfolyam 5. szám
Internetes weboldalak: www.amc.hu www.deluxe.hu www.borlexikon.hu www.vindependent.hu www.borrend.hu www.winefestival.hu www.hnt.hu www.kkvka.georgikon.pate.hu/pgi www.fvm.hu www.bor.info.hu www.kertnet.hu www.borkongresszus.hu www.vargapincészet.hu
www.boraszat.hu A soproni Bormarketing Műhely Kht. kérésemre rendelkezésemre bocsátotta elektronikus adathordozó (CD) formájában az eddig megrendezett összes Magyarországi Bormarketing Konferencia előadásainak anyagát. (2000-2005). Személyes interjú Barta Évával a GIA Kft., azaz Gál Tibor Pincészetének értékesítési vezetőjével.
1 MELLÉKLETEK 1.számú melléklet
Magyarország borvidékei és legjellemzőbb szőlőfajtái Ászár-Neszmély Badacsony Balatonboglár
Olaszrizling, Leányka Olaszrizling, Rajnai Rizling, Kéknyelű, Szürkebarát Olaszrizling, Muskotály, Szürkebarát, Tramini, Semillon, Merlot, Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc Balatonfelvidék Olaszrizling, Rajnai Rizling, Szürkebarát, Rizlingszilváni Balatonfüred-Csopak Olaszrizling, Szürkebarát, Chardonnay, Sauvignon Blanc Balatonmelléke Olaszrizling, Rizlingszilváni, Zöldveltelini, Piros Tramini, Chardonnay Bükkalja Olaszrizling Csongrád Kékfrankos Eger Olaszrizling, Hárslevelű, Leányka, Kékfrankos, Kadarka Etyek-Buda Chardonnay, Sauvignon Blanc Hajós-Baja Olaszrizling, Rajnai Rizling, Kékfrankos Kunság Ezerjó, Olaszrizling, Kékfrankos, Kadarka Mátra Olaszrizling, Rajnai Rizling, Rizlingszilváni, Leányka, Hárslevelű, Muskotály, Kékfrankos Pécs Cirfandli, Olaszrizling, Rajnai Rizling, Chardonnay Mór Ezerjó, Olaszrizling, Rajnai Rizling, Rizlingszilváni, Chardonnay Pannonhalma-Sokoróalja Olaszrizling, Rajnai Rizling, Ottonel Muskotály, Tramini Somló Juhfark Sopron Kékfrankos Szekszárd Kékfrankos, Merlot, Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Rajnai Rizling, Sauvignon Blanc, Chardonnay Tokaj-Hegyalja Furmint, Hárslevelű, Sárga Muskotály Tolna Chardonnay, Sauvignon Blanc, Zöldveltelini, Kékfrankos, Cabernet Sauvignon Villány-Siklós Olaszrizling, Rajnai Rizling, Kékoportó, Kékfrankos, Pinot Noir
2 2. számú melléklet Az „Év bortermelője” Magyarországon 1991: Tiffán Ede (Villány-Siklós) 1992: Báthori Tibor (Etyek-Buda) 1993: Vesztergombi Ferenc (Szekszárd) 1994: Gere Attila (Villány-Siklós) 1995: Thummerer Vilmos (Eger) 1996: Polgár Zoltán (Villány-Siklós) 1997: Bock József (Villány-Siklós) 1998: Gál Tibor (Eger) 1999: Kamocsay Ákos (Ászár-Neszmély) 2000: Figula Mihály (Balatonfüred-Csopak) 2001: Szepsy István (Tokaj-Hegyalja) 2002: Malya Ernő (Etyek-Buda) 2003: Árvay János (Tokaj-Hegyalja) 2004: Takler Ferenc (Szekszárd) 2005: Vincze Béla (Eger)
3 3. számú melléklet A Magyar borról - állásfoglalás „A magyar bor: siker 15 év alatt újra megteremtett szőlőbirtokok, pincék, borok, borszakírók és borfogyasztók Nemzetközi szakmai elismerések, hozzájárulás az ország javuló arculatához,
töretlen
fejlődő
képesség,
kimeríthetetlen
termőhelyi,
emberi
lehetőségek. A magyar bor: kudarc A termelés tekintélyes része szőlőt nem látott hamisítvány, csökkenő export egyre inkább romló minőségben, a belső piacból jelentős állami marketingtámogatással növekvő részt követelő külföldi borok, eltűnő tájalkotó szőlőültetvények Európa legjobb termőhelyein. Európában példátlanul magas adó-teher, hiányzó állami bormarketing, újabb terheket jelentő EU-csatlakozás, ellehetetlenülő szőlőtermelők vannak. 2006-ban megkezdődik az Unió bor-termékpálya politika újratárgyalása, alakulóban van a Nemzeti Borstratégia, ezekkel összefüggésben folyik a magyar Bortörvény, a Hegyközségekről szóló törvény, a melléktermékek kötelező lepárlásáról, a kivágási támogatásokról szóló rendeletek módosításának ill. megalkotásának munkája, alakul a nemzeti bormarketing szervezete, forrásai talán a közeljövőben megteremtődnek. Mindezekkel kapcsolatban véleményünk van. Az újvilági tömeg-borokkal szemben védekezésre kényszerült EU számára a jelenlegi, pazarló, visszaélésekre módot nyújtó és rossz hatékonyságú termékpályapolitika elfogadhatatlanná vált. A felesleghez vezető ültetvények kivágásának, az eladhatatlannak bizonyult asztali borok utólagos, szezon utáni lepárlásának a támogatása a liberalizált módon termelt és importált, állami marketinggel támogatott ausztrál, chilei, dél-afrikai borok dömpingje mellett már nem eredményezi a piac egyensúlyát, sőt indirekt módon az importot ösztönzi. Új támogatási rendszerre van szükség, amely nem a piacról történő kivonást, hanem a versenyképes feltételek mellett megtermelt borok piacra kerülését szolgálja. Az új rendszernek a tömeg-borok esetében a nagy volumenben, egyenletes minőségben, jó
4
ár-érték aránnyal termelő integrációk, szövetkezések, társaságok kialakulását, közös márkák létrehozását kell támogatnia, hogy termékeik javuló eséllyel vegyék fel a versenyt az importtal. Ezek esetében a hozamok korlátozása, a szigorú borászati előírások versenyképességet rontó tényezővé válhatnak, ezért feleslegesek. Az eredet-védett borok termelői teljesen más jellegű szabályozást igényelnek. Esetükben a korlátozott hozamok, a borjavítási eljárások korlátozása változatlanul eszköze lehet a hagyományos minőség megőrzésének, az adott helyről származó kínálat korlátozásának illetve a piaci egyensúly kialakításának. Ezek termelésére olyan termőhelyhez kötődő családi vállalkozások alkalmasak, amelyek alapvetően saját birtokukról származó szőlőt dolgoznak fel, rendszeresen fogadnak vendégeket, esetleg foglalkoznak vendéglátással és szoba-kiadással is. Támogatást a kisebb hozam melletti minőség javításra (pl. kisebb hozamú, jobb minőséget adó klónok szelektálása, birtok, pince gépesítés) és a gasztronómiai piacra jutásra, közvetlen fogyasztói értékesítésre, borutak kiépítésére, jelölésére, marketingjére, közösségi – termőhelyi- marketing akciókra igényelnek. (Ebben a kategóriában a háznál történő eladások aránya Nyugat-Európában 60-70%, nálunk 15-20) A magyar bortörvény módosítására rosszkor, a számunkra keretet jelentő uniós termékpálya-politika reformjának időszakában kerül sor. Az FVM által adott magyarázat – a borhamisítás elleni halaszthatatlan fellépés- szerint, okkal. A módosítási elképzelések egyike sem alkalmas azonban a hamisítások visszaszorítására. A miniszteri rendelettel újra bevezethető zárjegy nemcsak aránytalan adminisztratív és anyagi terheket róna a termelőkre, de azt a látszatot is kelthetné, hogy az evvel ellátott borok nem lehetnek hamisítványok. A tapasztalatok szerint gyakran fiktív mennyiségekkel és minőségi értékekkel ellátott szőlő származási igazolások alapján készülő borok, valódiak és hamisak egyaránt hordhatnák ezt a jegyet. A hatósági jogkörben eljáró hegybírók ellenőrzése állami feladat, amelyet légi felvételekkel, termésbecsléssel, szúrópróbaszerű ellenőrzésekkel láthatnának el az FVM köztisztviselői. Alkalmatlan eszköz a hamisítás elleni fellépésre az OBI által minta alapján végzett forgalomba hozatali ellenőrzés is, ha nem követi rendszeres piaci utó-ellenőrzés. Meggyőződésünk szerint az ezen a két területen folytatott állami ellenőrzés jelentősen visszavethetné a hamisítást. A további tervezett módosítások közül veszélyesnek, az európai szabályokkal ellentétes szelleműnek, visszaélésekre alkalmasnak tartjuk azt, amely miniszteri
5 hatáskörbe utalná azon községek borvidékbe sorolását, amelyben borászati üzem működik, akkor is ha nem rendelkezik szőlő-területtel. A minőségi borok kategóriájának értelmetlen föllazítását eredményezné a 15MM természetes cukortartalmú mustok és a l60mázsás hozamok engedélyezése. A kivágásokkal ill. az EU kivágási támogatásaival kapcsolatban az alábbiakat tartjuk fontosnak: A törvény rendelkezzen a „védett szőlőterület” meghatározásáról, hogy elkerülhető lehessen a tájképileg, vagy más szempontból különleges értékű termőhelyek végleges, spekulatív célú kivágatása. Ezek esetében ne lehessen igénybe venni az EU támogatását, amennyiben a terület jelenleg parlagon van, újratelepítéséhez az FVM ingyenesen biztosítson a nemzeti tartalék terhére kvótát. Ezekért a területekért felelünk a következő generációknak! A kivágásokkal kapcsolatban szükségesnek tartjuk a legnagyobb mértékű nyilvánosságot. Minden esetben tegyék közzé a kivágási igényeket, a támogatások igénylőit, indokaikat és az engedély indoklását! A kivágások véleményezésénél, akárcsak, a származási igazolások esetében elfogadhatatlannak tartjuk, hogy a hegyközségi nyilvántartás lehessen az igény számszaki alapja. Kivágni csak olyan ültetvényt lehessen, amelyről állapot-fényképet is csatoltak! Egyetértünk a borhamisítás minősített eseteinek megfogalmazásával, de egészítsék ki annak mennyiségi kritériumával is. Valóban nem méltányos, hogy ugyanolyan hamisítónak tekintsék az öreg TSz-traktorost, aki egy rossz évjáratban a megengedettnél 10 kiló cukorral többet tett a l5 hl szürkebarátjába mint a 30.000hl cukor –cefrével rajta kapott üzletembert. A nemzeti bormarketing mélypontjáról való elmozdulásnak tekintjük, azt az FVM által nyilvánosságra hozott elképzelést, hogy a megszüntetendő jövedéki adó, továbbra is beszedésre kerülő összegét a borász-szakma reprezentatív szervezeteire bízzák. Bízunk abban, hogy az egyre jobb magyar borok nagyban segíthetik az ország-arculat alakítását és az ország javuló képe pozitívan hat vissza a borok piaci helyzetére. Munkánkkal, borainkkal a továbbiakban is hozzá akarunk járulni Magyarország kedvező megítéléséhez, és felajánljuk együttműködésünket azért, hogy a bor a XXI.sz-i Magyarország egyértelmű siker-történetévé válhasson.” Budapesti Borfesztivál, 2005. szeptember 10. Szepsy István
Gere Attila
Bock József
Vesztergombi Ferenc ……..
6 4. számú melléklet Magyarországi borrendek székhelyei:
1. Alisca Borrend
20.Vinum Agriense Borrend
2. Baltonvin Borlovagrend
21.Vinum Regnum Rex Vinorum Borrend 22.Vinum Vulcanum Borrend 23.Zsigmond Király Borlovagrend 24.Kiskőrösi Gondűző Borlovagrend 25.Monor Környéki Strázsa Borrend 26.Keceli Borrend Pezsgőrend 27. Somlói Borrend 28.Brindisi Szent Lőrinc Borrend 29.Gróf Vécsey Károly Borlovagrend 30.Da Bibere Zalai Borlovagrend 31. István Nádor Borlovagrend 32. Lorántffy Zsuzsa Borrend 33.Magyar Hölgyek Gasztronómiai és Borrendje 34. Kraemer Fülöp Borlovagrend
3. Bonus Bonorum Borrend 4. Chevaliers de Törley Pezsgőrend 5. Culturis Moris Redemptionis Borrend 6. Custodes Vinorum Villány Borrend 7. Dom Perignom Követői Gasztronómiai és 8. Glória Sublimis Borrend 9. Hét Borbírák Rendje 10. Mathiász János Borrend 11. Orbán Borrend 12. Pax Corporis Borrend 13. Promontorium Borlovagrend 14. Ordo Vini Venatorum Vadász Borrend 15. Szent Benedictus Borrend
7 16. Szent Márton Borrend 17. Szent Vince Borrend 18. Vinum Cívium Fidelissimórum Borrend 19. Ungváry László Borrend
35. Noé-hegyi Szent István Borrend 36. Krúdy Gyula Borlovagrend 37. Szent Donát Borrend 38.Tihany Vinitores Tychonienes Borrend
8
5. számú melléklet Magyar Bortörvény
1. A magyar bortörvény és az EU-előírások Az Európai Unió szabályozása alapján ágazat specifikus. A magyar borjog korszerűsítése az európai közösségi csatlakozást megelőző jogharmonizációs folyamatban is kiemelt szerepet játszik. Külpiacaink egyik jelentős szegmensét az Unió tagországai alkotják.
2. Bevezető rendelkezések Szabályozza a szőlő telepítését, művelését, kivágását, a must, bor valamint a borpárlat előállítását, forgalomba hozatalát, továbbá a szőlőtermesztéssel és bortermeléssel kapcsolatos közigazgatási feladatokat és hatásköröket. A jogszabály alapján 1998. január 1-től az árutermelő szőlőterület minimális nagysága 500 m2.
3. A szőlőtermesztés 3. 1. Termőhelyek Egyszerűsödött a borvidékhez való tartozás szakmai kritériuma. Besorolással nem rendelkező területről bort legfeljebb asztali borként lehet forgalomba hozni.
3. 2. Fajták, telepítés, kivágás, művelés A direkt termő amerikai fajtákkal új szőlőt telepíteni, illetve meglévő szőlőt pótolni, felújítani vagy újratelepíteni tilos, sőt a direkt termő fajtákkal telepített szőlőket 2000. december 31-ig ki kellett vágni. (6§). Korábbi jogszabályhoz mérten új elem a művelési kötelezettség elrendelése és a védett eredetű termőhelyek lehatárolásának a lehetősége.
9
4. A must és a bor előállítása, kezelése 4. 1. Borászati termékek Mustnak csak a friss szőlőfürtnek a szilárd részeitől elválasztott erjedésmente leve számít, és nem tekinthető mustnak a sűrített vagy a töményített mustból visszahígított szőlőlé. Bornak csak és kizárólag a szőlőből származó must nevezhető. Seprőből és a törkölyborról említést nem tesz, így azok készítése tilos.
4. 2. A must és a bor cukortartalmának kialakítása A javított must cukortartalma legfeljebb 3,0 tömegszázalékkal, illetve 19,5 tömegszázalékig növelhető úgy, hogy a must vagy szőlőcefre cukortartalmának kiegészítése a minőségi kategória megváltozását nem eredményezi. A bor cukortartalmának kialakítására must, töményített must és sűrített must használható fel. Az édesített bor összes alkoholtartalma legfeljebb 2,0 térfogatszázalékkal lehet magasabb, mint édesítés előtt.
4. 3. A must és a bor savtartalmának növelése A savtartalom kiegészítésére D-borkősav használható fel. Hozzáadásával a must savtartalma legfeljebb 2,5 g/l -rel, a bor savtartalma 1,5 g/l -rel növelhető. A must javítása, a bor cukortartalmának kiegészítése és a savtartalom növelése bejelentési kötelezettség alá esik.
4. 4. Tárolás nyilvántartás A must, a bor, a borpárlat és a borászati melléktermék tárolóedényén olyan jelölést kell alkalmazni, hogy a tárolt termék a pincedokumentumok alapján egyértelműen azonosítható legyen. A must és a bor előállításához vagy kezeléséhez meg nem engedett anyagokat ilyen célokra forgalomba hozni, vagy must és bor előállítására, kezelésére, raktározására szolgáló helyiségben tartani tilos. Szőlőmusttal vagy borral nem szabad egy
10 helységben tárolni más gyümölcsből készített gyümölcslevet, gyümölcslé-sűrítményt vagy ebből szeszes erjedés útján készült italokat. Hamisított bort és annak előállítására alkalmas, borászati célból felhasználásra nem engedélyezet anyagot birtokban tartani és tárolni tilos.
5. A borpárlat előállítása és kezelése A fogyasztási borpárlat kizárólag magas fokú vagy középfokú borpárlatból hígítással, vagy borból közvetlen lepárlással készíthető, és csak " borpárlat" vagy "brandy" termékelnevezéssel lehet megjelölni.
6. Forgalomba hozatal 6. 1. A szőlő és a bor származási bizonyítványa A szőlő, az asztali bor és a meghatározott termőhelyről származó minőségi bor származási bizonyítványát a hegyközség, a meghatározott termőhelyről származó különleges minőségű bor származási bizonyítványát pedig a hegyközségi tanács adja ki. A bor származási bizonyítványát a szőlőre vonatkozó származási bizonyítvány alapján lehet kérni, amit csatolni kell az OBI - hoz benyújtott forgalomba hozatali engedélykérelemhez. Származási bizonyítvány hiányában az OBI az engedély kiadását megtagadja.
6. 2. Az állami ellenőrzőjegy A tokaji borkülönlegességeket, a szekszárdi és egri "bikavér" borokat, valamint a meghatározott termőhelyről származó különleges minőségű borokat csak állami ellenőrző jeggyel szabad forgalmazni.
6. 3. Forgalomba hozatal közfogyasztás céljából Az általános szabályok megtartásával mustot, bort és borpárlatot forgalomba lehet hozni: 9 Közfogyasztás céljából;
11
9 További feldolgozás céljából; 9 Külkereskedelmi célból. Közfogyasztás céljára szánt italt előállítani és forgalomba hozni csak a hegyközség által nyilvántartásba vett és az OBI által ellenőrzött pincészetből lehet. Borok és borpárlatok közfogyasztásra csak akkor hozhatók forgalomba, ha azokat tételesen az OBI előzetesen megvizsgálta, minőségét megállapította és megfelelőnek minősítette. Amennyiben nem palackozott bort közfogyasztás céljára hoznak forgalomba, akkor rendelkezni kell a bor származását, minőségét tanúsító okirattal.
6. 4. Külkereskedelmi forgalomba hozatal A külkereskedelmi forgalomba hozatalra a közfogyasztás körében rögzített szabályok mellett egyéb, a bor kivitelét és behozatalát érintő külön szabályok is hatályban vannak.
6. 5. Külföldi származású termékek forgalomba hozatala A közfogyasztásra forgalomba hozott importbort és borpárlat palackján magyar nyelven fel kell tüntetni 9 A termék e törvény szerinti megnevezését; 9 A származási ország megjelölését; 9 A cukortartalomnak megfelelő jelölést; 9 Az OBI forgalomba hozatali engedélyszámát; 9 Az importőr nevét.
6. 6. A borok palackozása és jelölése A származási helyre utaló elnevezést a tájbor, a meghatározott termőhelyről származó minőségi bor és a különleges minőségű bor esetében fel kell tüntetni.
12 - Az egyes minőségi kategóriáknál a származási helyre utaló elnevezés használatakor az alábbiak használhatók 9 A meghatározott termőhelyről származó minőségi bornál, illetve különleges minőségű bornál; 9 A borvidék; 9 A borvidéki körzet; 9 A védett eredetű termőhely; 9 A törvény mellékletében felsorolt borvidéki bortermőhelyi települések, valamint ezek határában lévő hegyek, dűlők neve.
- Tájbor estében (106/1997.[XII. 19.] FM - rendelet alapján) 9 A szőlőtermő táj; 9 Borvidékre nem utaló földrajzi vagy gazdaságföldrajzi egység; 9 A bortermőhelyi települések nevének "vidéki", "környéki" toldattal kiegészített változata. 9 - Asztali bornál 9 Földrajzi; 9 Gazdaságföldrajzi; 9 Közgazdasági egység borvidékre, bortermőhelyre nem utaló neve.
A fajták feltüntetése
Tilos szőlőfajtára utaló elnevezést alkalmazni a likőrborok estében. A cuuvé-t alkotó szőlőfajták nevét a címkén csökkenő részarányuk sorrendjében kell feltüntetni. Az egri bikavér és a szekszárdi bikavér borok kizárólag palackozva szabad forgalomba hozni.
13
7. Zárt borvidékre vonatkozó külön rendelkezések Zárt területű borvidék kijelölése Zárt borvidéknek nevezzük azt a termőhelyet, amelynek termékei megkülönböztetett védelemre érdemesek; szőlő termesztésére, a bor készítésére, kezelésére, forgalomba hozatalára vonatkozóan különleges szabályokat igényelnek. A terület kijelöléséről a földművelésügyi miniszter dönt.
A törvény tartalmazza a tokaji borkülönlegességek leírását, feltüntetve a kötelező fahordós érlelés időtartamát: 9 Szamorodni: 1 év 9 Aszú: 2 év 9 Aszúeszencia: 3 év A tokaji borkülönlegességek palackozási kötelezettsége törvényi erőre emelkedett és szigorodott. A terület kijelöléséről a földművelésügyi miniszter dönt
8. Vegyes rendelkezések A földművelésügyi miniszter rendeletben (106/1997.XII.19.) állapítja meg: 9 A must és bor előállítására és kezelésére felhasználható kiegészítő és segédanyagokat, ill. eljárásokat; 9 A tartósított must, a sűrített must, a szeszezett must, a töményített must és bor, továbbá a párlási bor előállításának szabályait; 9 A borpárlat kezelésének felhasználható anyagok és eljárások szabályait; 9 A mintavétel rendjét; 9 A származási igazolások rendjét; 9 A palackozáson kívüli egyéb kiszerelés feltételeit; 9 A tájbor megnevezésében a termőhellyel kapcsolatos névhasználatot.
14
6. számú melléklet
A szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról szóló 2004. évi XVIII. törvény módosítása 5. § A szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról szóló 2004. évi XVIII. törvény (a továbbiakban: Btv.) a következő 24/A. §-sal egészül ki:
„24/A. §(1) Mustot, bort és egyéb borászati terméket közfogyasztásra forgalomba hozni, vagy tovább-feldolgozás céljából külföldre vinni csak akkor lehet, ha azt tételenként az OBI, vagy külön jogszabályban meghatározott feltételeknek megfelelő szervezet e törvény, valamint végrehajtási rendelete alapján kémiailag és érzékszervileg előzetesen megvizsgálta, minőségét megállapította, és megfelelőnek minősítette. Az OBI a minősítés alapján kiadja az engedélyt, amely - a kérelemtől függően - vagy belföldi, vagy Magyarországon kívül az Európai Unió valamely tagállamában történő forgalombahozatalra jogosít. Az OBI a határozatot a bor származási bizonyítványát kiadó hegyközséggel is közli. (2) A bor belföldi forgalombahozatali engedélye kiadásának feltétele a 8 Ft/1 forgalomba hozatali járulék megfizetése. Ha a forgalombahozatali engedély kiadására nem kerül sor, a járulékot vissza kell téríteni. Az Európai Unió tagállamából vagy harmadik
országból
behozott,
vagy
belföldi
forgalombahozatalra
nem
Magyarországon engedélyeztetett bor után a járulékot a magyarországi forgalmazónak kell megfizetnie. Az évente 80 hektoliternél nem nagyobb mennyiségben bort forgalmazó magyarországi üzem a járulékot negyedéves részletekben fizetheti meg. (3) A forgalmazót, ha nem tudja igazolni a járulék megfizetését, illetve azt, aki nem belföldi forgalmazásra kiadott engedély alapján a bort belföldön hozza forgalomba - azon kívül, hogy a járulékot behajtják rajta -, a járulékkal azonos, de legkevesebb ötvenezer forint összegű minőségvédelmi bírsággal kell sújtani. Akinek járuléktartozása van, forgalombahozatali engedélyt nem kaphat. (4) A járulék a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium fejezeten belül a bormarketing és minőség-ellenőrzés célját szolgáló előirányzat bevétele.A forgalom-
15 bahozatali járulék adók módjára behajtható köztartozás. (5) A forgalombahozatali járulék címén befizetett összeg 60%-át a borok közösségi marketingprogramjának kidolgozására és végrehajtására (a továbbiakban: bormarketing) kell fordítani, beleértve az Európai Unió által meghirdetett bor-reklám és -marketing programok nemzeti társfinanszírozását is. (6) A forgalombahozatali járulék címén befizetett összeg 40%-a az OBI-t illeti meg. Az OBI a járulékbevételt a származási bizonyítványok valóságtartalmának ellenőrzésére, az 500 hl feletti bormennyiség esetében a forgalombahozatali engedélyezési eljárásban hatósági mintavételre, a forgalomba hozott borok minőségellenőrzésére,
és
tervszerű
célvizsgálatokra
köteles
fordítani,
kiegészítve
laboratóriumi és érzékszervi vizsgálattal. Az OBI köteles a járulékbevételből végzett ellenőrzésekről és a felhasznált összegről félévente, július 31-ig, illetve január 31-ig jelentést készíteni a miniszternek. (7) A forgalombahozatali járulék megfizetésének, visszatérítésének, kezelésének és felhasználásának részletes szabályait miniszteri rendelet határozza meg." 6. § A Btv. 5 1. §-ának (2) bekezdése helyébe a következő rendelkezés lép:
„(2) A minőségvédelmi bírság mértéke - a kifogásolt tétel mennyiségétől, minőségétől, a hiba súlyától függően - legalább ötvenezer forint, legfeljebb a borászati termék literenként háromezer forinttal számított összege erejéig terjedhet. A minőségvédelmi bírság a 48. §(2) bekezdésében, valamint a 49. §(1) bekezdésében meghatározott jogkövetkezményekkel együtt is kiszabható. Az OBI a minőségvédelmi bírság kiszabása helyett az ügyet jövedéki eljárás lefolytatására átteszi az illetékes vámhatósághoz, ha a vizsgálat során azt állapítja meg, hogy a termék nem minősül a jövedéki adóról és a jövedéki termékek forgalmazásának különös szabályairól szóló 2003. évi CXXVII. törvény szerinti szőlőbornak." 7. § A Btv. 57. §-ának (1) bekezdése a következő q) ponttal egészül ki: (Felhatalmazást kap a földművelésügyi és vidékfejlesztési miniszter, hogy rendeletben megállapítsa] „q) a forgalombahozatali járulék megfizetésének, visszatérítésének, kezelésének és felhasználásának szabályait."
16
S. Záró rendelkezések 8. §(1) Ez a törvény - a(2) bekezdésben foglalt kivétellel -2006. január 1-jén lép hatályba; az ezt megelőzően, az Fkbt. 9/D. §(1) bekezdése alapján benyújtott kérelmeket a kérelem benyújtásakor hatályos rendelkezések szerint kell elbírálni. (2) A törvény. 5-7. §-ai a kihirdetést követő 45. napon lépnek hatályba. (3) E törvény hatálybalépésével egyidejűleg hatályát veszti: a) Az Fkbt. 7/A. §(3) bekezdése; az Fkbt. 7/A. §(4) bekezdéséből „(3) bekezdés szerinti" szövegrész; b) A földrendező és a földkiadó bizottságokról szóló 1993. évi II. törvény módosításáról szóló 2001. évi CXVIII. törvény 2. §(1) bekezdése, 7. §(2) bekezdés b)-c) pontjai; c) A szőlőtermesztésről és borgazdálkodásról szóló 2004. évi. XVIII. törvény 25. §(4) bekezdése. Sólyom László s. k., a Köztársaság elnöke
Dr. Szili Katalin s. k.; az Országgyűlés elnöke
17 7. számú melléklet
Gál Tibor nemzetközi borversenyeken elért eredményei, díjai: 1
Japan Wine Challange 2004
2
Tibor Tibor Egri Viognier 2002
ezüst
The International Wine & Spirit Competition 2004, London Tibor Gál Egri Syrah-Merlot 2002
bronz
The International Wine & Spirit Competition 2004, London Tibor Gál Egri Pinot Noir Síkhegy 2002 3
The International Wine & Spirit Competition 2003, London
Tibor Gál Egri Bikavér reserve 2000 4
bronz
bronz
Japan Wine Challenge 2003
Tibor Gál Egri Chardonnay 2001
arany
Challenge International du Vin 2003, France Tibor Gál Egri Chardonnay 2001
bronz
Chardonnay of the World 2003 Tibor Gál Egri Chardonnay 2001
bronz
Decanter Fine Wine Encounter 2002 Egri Cabernet Franc 2000 4.1
The International Wine & Spirit Competition 2002 London
Egri Cabernet Franc 2000 5
ezüst
The International Wine & Spirit Competition 2002 London
Egri Pinot Noir 2000 6
8. hely
bronz
The International Wine & Spirit Competition 2002, Moscow
18 Egri Labirintos Chardonnay 2000 7
VINEXPO BORDEAUX 2002
Egri Labirintos Chardonnay 2000 8
bronz
VINEXPO BORDEAUX 2002
Egri Cabernet Franc 2000 9
arany
ezüst
VINEXPO BORDEAUX 2001
Egri Labirintos Chardonnay 1999
bronz
10 VINEXPO BORDEAUX 1999 Egri Chardonnay 1997
arany
11 EXPOVINA ZÜRICH 2001 Egri Cabernet Franc 1999
ezüst
12 EXPOVINA ZÜRICH 2001 Egri Pinot Noir 2000
ezüst
13 EXPOVINA ZÜRICH 1999 Egri Chardonnay 1997
arany
14 EXPOVINA ZÜRICH 1997 Egri Kékfrankos 1994
ezüst
15 EXPOVINA ZÜRICH 1997 Egri Bikavér 1995
arany
EXPOVINA ZÜRICH 1997 Egri Cabernet Savignon 1995
arany
19 8. számú melléklet
A tíz legnagyobb borexportőr és Magyarország (millió hektoliter) 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
1 Franciaország
Olaszország
Spanyolország Ausztrália
Portugália
Moldávia
Németország
Dél-Afrika
Chile
Magyarország
USA
20 9. számú melléklet www.tesco.co.uk
Tokay Aszu 50cl Country:
Hungary
Vintage:
2000
£133.04 133 Clubcard points with this product
Catalogue no:325-211-2 Very sweet, very fine white wine from the famous and historic Tokaji region of Hungary.
CASE OF 12 X 50cl (equivalent to £11.09 per bottle) Delivery charge is just £5
What our wine expert said... ""The Tokay region is in the north-east of Hungary, source of some of the world's finest sweet wines. It's one of those places where 'noble rot' thrives, a natural fungus called botritis cinerea that attacks grapes and, given the right autumnal conditions, sucks out the water, concentrates flavours, sugars and acidity, adding a special pungency of its own. Tokaji was the first sweet wine in the world knowingly and deliberately to be made by means of 'noble rot'. Drink this now, or keep it to mature.""
More info... Producer:
Hilltop Neszmely Rt
Stopper:
Natural Cork
Winemaker:
Akas Kauscay, Agnes Douchy
Alcohol content:
11.5%
Storage instructions: To enjoy this wine at its best, drink within 1 year of purchase. History: Tokaji Aszu is a world-famous sweet wine that has been made in Hungary for generations. Traditional Tokaji methods involve hand-selected individual dried grapes being made into a paste and blended with more grape juice then fermented to produce a distinctive wine with concentrated sweetness. Winemaking details: Late harvest at the end of October, enabling Botrytis cinerea to acheive mazimum concentration. Grapes which have reached a candided state at this point are crushed until an extremely thick sugary paste is obtained. Dry white base wine from non-botrytized grapes. The paste is made mechanically by gentle mashing of the Aszu berries and the base wine is poured on the paste, stirred and left to macerate and extract the special Aszu properties from the paste for between 24 & 36 hours. Gentle pressing. Regional info: Tokaj region, northeast of Hungary, climate with continental character. Late autumn often dry and warm, ideal for ripening of the Aszu berries. Brown forest soil on a neconic layer.
21
Tesco Simply Gewurztraminer Country:
Hungary
Grape:
Gewurztraminer
Catalogue no:582-031-8 Excellent value, lemony dry white with rose- petal-like fragrance. try it with sweet pepper, onion dishes.
£19.89 19 Clubcard points with this product CASE OF 6 X 75cl (equivalent to £3.32 per bottle) Delivery charge is just £5
What our wine expert said... ""Gewurztraminer, perhaps the world's spiciest, most fragrant grape variety, is usually much more expensive than this. This one is lean, lemony and fruity, with flavours of honey, rosepetals and spice. The grapes were grown in recently-planted hilly vineyards north-west of Budapest in Hungary, with spectacular vistas over the River Danube. The wine was made in the modern Hilltop Neszmely winery by renowned local winemaker Akos Kamocsay, who trained with Australian winemakers.""
In the press... "the tangy aroma of coriander marries well with similarly verdant wines. This zesty, floral Hungarian white is a good value candidate" Sunday Telegraph, Giles Kime 05/09/2004
More info... Producer:
Hilltop Neszmely
Stopper:
Natural Cork
Winemaker:
Akos Kamocsay
Alcohol content:
12%
Special diet:
Vegetarian
Storage instructions: To enjoy this wine at its best, drink within 1 year of purchase. Winemaking details: The grapes are pressed after destemming. The grapes are then pressed and the juice is allowed to settle. Fermentation is temperature controlled between 12 - 18C with selected yeast strains. Regional info: Hilltop Neszmely is located in the historic Aszar-Neszmely wine region 75km Northwest of Budapest, halfway to Vienna amid spectacular vistas covered by ancient and newly-planted vineyards overlooking the river Danube. The temperate climate (approx 2500 hours of sunshine annually), the warm loess soils and the configuration of the terrain, all favour the
22 quality of the grapes produced here.
Riverview Kekfrankos Merlot Country:
Hungary
Grape:
Merlot
Catalogue no:119-509-6 Medium bodied with ripe plum aromas and fresh strawberry fruit flavours. Serve on its own or with red meats.
£22.69 22 Clubcard points with this product CASE OF 6 X 75cl (equivalent to £3.78 per bottle) Delivery charge is just £5
What our wine expert said... "Medium bodied with ripe plum aromas and fresh strawberry fruit flavours. Serve on its own or with red meats."
More info... Producer:
HILLTOP NESZMELY
Stopper:
Other
Winemaker:
AKOS KAMOCSAY
Alcohol content:
13.0%
Storage instructions: To enjoy this wine at its best, drink within 1 year of purchase. History: Hilltop Nezmely was founded in 1990 by the 4 owners and Directors:Eva Keresztury, Imre Torok, Judit Storcz and Akos Kamocsay. Growing ever since, the company now employs around 80 well-qualified staff.The Neszmely winery and the Csaszar winery 30 km awayunderwent a 6 million US$ extension and refurbishment program from 1994 - 1998, making the wine production facilities "state of the art" on both sites.Hilltop Nezmely also boasts a wine hotel and a restaurant with gourment cooking on the vineyard grounds. Winemaking details: The Kekfrankos and Merlot grapes come from the Sopron Region - coolest and wettest region of Hungary at the foot of the Alps. The grapes were crushed, destemmed and then fermented sur marc before pressing. The must was kept in stainless steel tanks withtemperature control and underwent Malolactic fermentation. There was no oak treatment and Klar-sol and gelatine were used for fining. The wine was cold stabalised and filtered using Diatomic earth. Regional info: Hilltop Neszmely is located in the historic Aszar-Neszmely wine region 75km Northwest of Budapest, halfway to Vienna amid spectacular vistas covered by ancient and newly-planted vineyards overlooking the river Danube. The temperate climate (approx 2500 hours of sunshine annually), the warm loess soils and the configuration of the terrain, all favour the quality of the grapes produced here.
23
Tesco Simply Pinot Grigio Country:
Hungary
Grape:
Pinot Grigio
Catalogue no:597-073-3 Tangy, crisp, honeyed white, a snip at this price. Try it with spicy Indian dishes.
£19.89 19 Clubcard points with this product CASE OF 6 X 75cl (equivalent to £3.32 per bottle) Delivery charge is just £5
What our wine expert said... ""A tangily refreshing white from Hungary. Try it with pasta and pesto, lemon chicken, chicken korma, or savoury orange or ginger-flavoured dishes. Or make a delicious aperitif by mixing it with a dash of Vedrennes Crème de Cassis (blackcurrant liqueur listed in the spirits section). This comes from the warm, sunny vineyards of the historic Neszmely wine region, overlooking the River Danube midway on its course from Vienna to Budapest.""
More info... Producer:
Hilltop Neszmely
Stopper:
Natural Cork
Winemaker:
Akos Kamocsay
Alcohol content:
12.5%
Special diet:
Vegetarian
Storage instructions: To enjoy this wine at its best, drink within 1 year of purchase. History: Hilltop Neszmely is located in the historic Aszar-Neszmely wine region 75km Northwest of Budapest, halfway to Vienna amid spectacular vistas covered by ancient and newly-planted vineyards overlooking the river Danube. The temperate climate (approx 2500 hours of sunshine annually), the warm loess soils and the configuration of the terrain, all favour the quality of the grapes produced here. Winemaking details: The grapes are pressed after destemming. The grapes are then pressed and the juice is allowed to settle. Fermentation is temperature controlled between 12 - 18C with selected yeast strains.
