Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány
SZTÁRIMÁZS A FORMA-1-BEN Michael Schumacher ötszörös világbajnok autóversenyző karrierépítésének története
Készítette: Tancsik Tímea
Budapest, 2003.
TARTALOMJEGYZÉK Köszönetnyilvánítás
1
Bevezetés
2
I. A Forma-1 világbajnokság története dióhéjban
4
1. Sport vagy üzlet – esetleg mindkettő? II. A sztárság elmélete
5 9
1. A média, mint a legerősebb közvéleményt formáló tényező szerepe a ’sztárcsinálásban’
9
2. A sztárok iránti kereslet megnyilvánulásai
11
3. A sztárrá válás feltételei
16
4. A sztár funkciói
20
5. A menedzser feladata az imázsépítésben
23
6. A világhírnév… és ami azután jön
25
7. Michael Schumacher sztárrá válásának egy meghatározó tényezője – Németország fogyasztói szükséglete egy megasztár iránt
26
III. Vidéki fiatalemberből Herr Über Alles, avagy tudatos imázs-építéssel a világhírnév csúcsára
28
1. Megasztár születik
28
2. A sztáralkat jellemzőinek megjelenése Schumacher személyiségében
32
3. A tudatos imázs-építés lépcsőfokai – a jelképpé válás folyamata
35
3.1. A világbajnok személyéhez kapcsolódó PR-kiadványok
38
3.2. A Schumacher-Weber Menedzsment
42
3.3. A PR-menedzser, illetve médiatanácsadó: Sabine Kehm
45
4. Egy ’botlás’ és ami azután következhet – a profizmus bizonyítása Schumacher módra
45
5. A sztársággal együtt járó feladatok és kötelezettségek 5.1. Kapcsolattartás a média képviselőivel, illetve a rajongókkal
48 48
5.2. Az egyéni szponzorokkal és a csapat támogatóival szembeni kötelezettségek
53
5.3. Jótékonysági eseményeken való részvétel és adakozás 6. Egy jelkép márkává alakítása – Schumacher Kollekció
2
55 58
6.1. A merchandising jelentősége PR-szempontból
60
6.2. A menedzser feladata a merchandising tevékenység során
60
6.3. Egy márka születése és világszerte való népszerűsítése
61
6.4. Schumacherből is elég egyszer? – a piac telítődése és következményei 65 7. A hírnévápolás gyümölcse – a világ elismerése: kitüntetések
66
8. Szórakoztatva népszerűsít – „Éld át Te is az élményt!”
67
9. A legenda és a világbajnok imázsának összefonódása
69
Befejezés
73
Irodalomjegyzék
75
Függelék
79
3
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS Több ember segítette munkámat a dolgozatírás során, akik nem sajnálták tőlem idejüket és hozzájárultak a témában szerzett tapasztalataim bővítéséhez. Ezúton szeretnék köszönetet mondani Dr. Szeles Péter tanár úrnak, aki segített a témaválasztásban és a megfelelő irányba terelte gondolataimat a dolgozat felépítése során. Dávid Sándornak, a Forma-1 hazai legkiválóbb ismerőjének és szakértőjének, akivel való ismeretségért hálás vagyok a sorsnak és kedves barátomnak, aki bemutatott neki. Ő személyes mentorom, külső konzulensem lett, véleménye mindig nagyon sokat fog számítani nekem. Ruszanov Andrásnak, a GYISM állandó ügyeletben lévő „statisztikai adattárosának”, aki segített eligazodni az adathalmazok sűrű erdejében, és rendelkezésemre állt a nap huszonnégy órájában. Mély hála és köszönet továbbá Berdó Eriknek, aki megmutatta nekem, milyen is egy igazi olasz Forma-1-es verseny hangulata, és felejthetetlen élményt nyújtott azáltal, hogy a saját szememmel láthattam a német világbajnok sportkedvelő hívőinek zarándokhelyét, a kerpeni Michael Schumacher Gokart-centert, és a Schumacherek Világa Múzeumot. Önzetlen segítsége nélkül nem szerezhettem volna olyan sok, a témámhoz kapcsolódó hasznos gyakorlati tapasztalatot.
4
BEVEZETÉS A sport iránt gyermekkorom óta élénk érdeklődést mutató emberként, egy kicsit későn, 1997-ben találkoztam először a Forma-1 világával, először természetesen csak a televízió-képernyője előtt. Akár hiszi olvasóm, akár nem, azért ültem le megnézni életem első Forma-1-es versenyét, hogy megértsem, miért rajonganak az emberek a számomra értelmetlenül és követhetetlenül köröző autókért. A bátyám volt az, aki végül elmagyarázta nekem a fő szabályokat, és amikor megkérdeztem tőle, kinek érdemes szurkolnom, először úgy nézett rám, mint egy űrből a Földre csöppent marslakóra, majd magától értetődően azt válaszolta: „Hát Schuminak, ki másnak? Ő a legjobb!” Ezzel el is intéztük a dolgot, én egyre nagyobb érdeklődéssel figyeltem a versenyeket és az abban az időben inkább csak csetlő-botló Ferrariban a jó eredményekért minden tőle telhetőt véghezvivő Michael Schumachert. Lassan megtanultam a csapatok és a versenyzők neveit, és bennem is, mint mindenki másban kialakult egyfajta szimpátia egyes, az autókban ülő személyek iránt. Az előzmények után akár természetesnek vehető, hogy az akkor már világhírre szert tett német versenyző lett a kedvencem. Egyre jobban elkezdett érdekelni a Forma-1 világa, és minél többet olvastam róla, annál világosabb lett számomra, miről is szól ez a versengés. Körülbelül három évig, „csak” mint sportra tekintettem a világbajnokságra. Az érdeklődés azonban imádattá fajult, és nem nyugodhattam addig, amíg végre élőben láttam a Száguldó Cirkusz színes kavalkádját. Első élményem a Hungaroringen – ahol az utóbbi két Magyar Nagydíjon dolgoztam –, a motorok hangja és a benzingőz, a sztárok jelenlététől mindig vibráló levegő, a negyven fokos melegben az aszfalton egy versenyző rajtszámát áhítattal tartva végleg meggyőzött arról, hogy életem eddigi legfontosabb dolgozatát kedvenc sportágamhoz valamilyen módon kötődő témából írjam. Az általam olvasott háttéranyagokból, és az elektronikus médiát figyelve kiderült, hogy a Forma-1 a Public Relations eszköztárát a világon egyik legjobban felhasználó sport, nem csak a versengés élményéről szól. A versenyzők nagy része még ma is a száguldás öröméért, a küzdelem izgalmáért választja hivatásául a szórakoztató ipar (mert erről van szó) ezen ágát. Akik viszont mögöttük állnak (menedzserek, csapatfőnökök és végül, de nem utolsó sorban a szponzorok) más érdekekkel is rendelkeznek. Ez az üzleti érdek, a napjainkban média és a támogatók irányította Száguldó Cirkusz az, amire figyelmes lettem. Ennek a hátterét kutatom dolgozatom során egyetlen Forma-1-es versenyző, az immár
5
ötszörös világbajnok Michael Schumacher karrierjének, sportsztárrá válásának végigkövetésével. Kutatásom fő kérdése: hogyan lett az eldugott németországi kis faluból származó fiatalemberből milliók kedvence, világhírű, a marketing szavaival élve jól értékesíthető sztár. Mit kellett magával hoznia, és mi (ki) az, aminek (akinek) segítségével egy személyiség kiegészíthető, a törékeny imázs pozitív irányba, majdnem a tökéletességig fejleszthető – hogy aztán egyetlen „hibás” cselekedettel a gondosan felépített vár összeomoljon (vagy legalábbis súlyosan sérüljön)? Ma már kicsit másképp figyelem a Forma-1-et, mint néhány évvel ezelőtt. Államvizsga előtt álló, jövőbeli PR-esként, tanulmányaim birtokában ennek a nagyszerű sportágnak és a benne szereplő embereknek elsősorban a menedzsmentje érdekel. Ennek ellenére azért vasárnap délutánonként ugyanúgy végigizgulom a versenyeket – amennyiben ebben az átmeneti időszakban a Ferrari mellett a többi nagy csapat is magára talál és újra lesz izgalom –, mint az elmúlt öt évben, csak a küzdelem mellett más dolgokra is figyelek. Hogy mit tanultam a Forma-1-ről és a Száguldó Cirkusz ötszörös világbajnok autóversenyző sztárjáról az elmúlt években? Szakdolgozatomban ezt fogom olvasómnak elmesélni...
6
I. A FORMA-1 VILÁGBAJNOKSÁG TÖRTÉNETE DIÓHÉJBAN A Forma-1 az autóversenyzés egyik ága, sokak szerint a csúcsa, az autóversenyzés királykategóriája, ahogy a Forma-1-ben manapság nagymértékben érdekelt németek nevezik: a „Königsklasse”; illetve „a Nemzetközi Automobil Szövetség egyes számú
szabályának előírásai szerint épített versenyautó”.1 A név, a Formula1, az 1904ben az autóversenyzés szabályozására, biztonságosabbá tételének céljából alakult Nemzetközi Automobil Szövetség (FIA) elnevezése egyszerűen egy szabályt jelent, ami szerint ezeket az együléses (monoposto) versenyautókat építeni kell. Hasonló konstrukcióval épített autókat használnak a Formula 3, Formula 3000 stb. versenykategóriákban is. Joggal kérdezheti olvasóm, akkor miért írok én Forma-1-et Formula1 helyett? Mindkét szóhasználat elterjedt hazánkban, a Formát a német „Formel” szóból, a Formulát az angol Formula-ból vették át a sport iránt érdeklődő elődeink. A Formula a szó szerinti értelemben (szabály) pontosabb, a Forma pedig inkább az autó formájára utal, mintsem az autó formáját meghatározó szabályra. De miután mindkét kifejezés elfogadott a magyar szakmai körökben, a rövidebb, ezért könnyebben használható változatot alkalmazom. Ezután a csöppnyi elkalandozás után térek vissza a világbajnokság történetének ismertetéséhez. Az 1950. május 13-i első, hivatalosan is világbajnokság keretei között megrendezett Silverstone-i Nagydíj előtt is tartottak Grand Prix elnevezéssel futamokat, Forma-1-ről pedig az FIA 1946-os döntése óta beszélhetünk. A második világháború azonban szétszakította az addig a versenyzés, a sebesség imádata miatt a sors által összekovácsolt „kis csapatot”, az akkori kor versenyzőit. Az 1940-es évek végén már szükség volt egy egységes szabályozásra, amit mindenki – a nagy autógyárak, mint az Alfa Romeo, Renault, Mercedes stb. - magára nézve kötelezően elfogadott. Az FIA ekkor (az 1946. év végén) alkotta meg a most már hivatalosan is Formula 1-nek nevezett előírást, ami alapján a Grand Prixautókat építeni kellett. „… Kiírta … a vezetők világbajnokságát, ami elismerése annak az ekkor már kétségtelen ténynek, hogy az érdeklődő tömegek számára már nem annyi-
1
Dávid Sándor: A Forma-1 világbajnokság története; Budapest, Sportpropaganda Vállalat (1986) 7. oldal
7
ra maga az autók márkája, hanem inkább a versenyzők személye a fontosabb, az vonzza őket!”2 Ez az idézet már utal dolgozatom témájára, és elvezet a későbbiekben tárgyalt fő gondolathoz, a Forma-1-es versenyzők – mint a közönség imádatának tárgyai – imázsához, annak az élsportban elfoglalt lényegi szerepéhez. A második fejezetben vezetem le ebben e tárgykörben végzett kutatásom eredményét és a témához fűzött gondolataimat. 1. SPORT VAGY ÜZLET – ESETLEG MINDKETTŐ? Az 1950-es évtől beszélhetünk tehát Forma-1-es világbajnoki sorozatról, amely az elmúlt ötvenkét év során rendre változó helyszíneken és szabályok szerint zajlott. Az FIA legutóbbi szabályozása szerint a világbajnokságban maximum tizenkét csapat huszonnégy (csapatonként kettő) autója indulhat, első és második számú versenyzővel, meghatározott súlyú autóval, pontosan kiszámított versenytávval, és csak a szabályzatnak minden tekintetben megfelelő versenypálya adhat otthont Forma-1-es versenynek. Az Európából kiindult versenysorozat az 1970-es évekre hálózta be a rendező helyszínei által az egész világot. Ekkor lépett színre ugyanis a Forma-1 máig teljhatalmú ura, az első számú szervezőzseni, Bernard Ecclestone. (Itt kell megjegyeznem, hogy a Forma-1 nem az ő tulajdona, ő a FOCA (Forma-1-es Konstruktőrök Szövetsége), - amely napjainkra az Ecclestone alapította FOA (Formuala One Assotiation) segítségével a FOM (Formula One Management) alatt működik – választott elnökeként csak irányítja azt. A szabályok felett mindenkor a Nemzetközi Automobil Szövetség és annak elnöke – jelenleg Max Mosley - rendelkezik. Mindazonáltal Ecclestone és Mosley – aki személyes ügyvédje Bernie-nek a kezdetektől fogva – a lehető legjobb barátságban vannak, így semmilyen Forma-1-et érintő kérdésben nem dönt egyik a másik tudta és beleegyezése nélkül.) Az ő megjelenésétől nevezhetjük a Forma-1-et – bármit mondjanak is a megrögzött és földhözragadt sportkedvelők – egy évente közel egy milliárd dollárt jövedelmező üzletnek. Az Angliából származó úr volt az, aki tehetségével gyökeresen megváltoztatta az addig is szabályok szerint működő, de szegényszagú és szervezetlen világbajnokságot. Az eleinte nagy autógyárak által támogatott versenybe ekkor kezdtek beszállni a kifejezetten versenyautó építésre specializálódott kiscsapatok, mint például az 1929-ben Enzo Ferrari által megalapított Scuderia Ferrari, amely 1947-ben vált a Grand Prix-n Ferrarikat versenyeztető istál2
Dávid Sándor: Forma-1 fél évszázadon túl; Budapest, Budapest-Print (2001) 24. oldal
8
lóvá – a scuderia, olaszul lóistállót jelentő szó alapján terjedt el később az autóversenyzésben részt vevő csapatokra az istálló elnevezés -, amely később mennyei magasságokba emelkedett. Igaz, már Bernie Ecclestone megjelenése előtt is akadtak jó üzleti érzékkel megáldott csapatfőnökök, mint például Colin Chapman, aki 1968-ban, a Monaco-i Nagydíjra a Gold Leaf révén az első cigaretta reklámot a száguldó cirkuszba hozta. Graham Hill autója pompázott először a britek autóversenyzésben tradicionális sötétzöld nemzeti színe helyett piros-aranyban, illetve fehérben, a cigarettagyár színeiben.3 A világbajnokságot akkoriban mégsem annyira a pénz, mint inkább az igazi műszaki szenvedély, a tunningolás szenvedélye hajtotta. A nagy stratéga, aki egy baleset miatt autóversenyzői pályafutását rövid idő után feladni kényszerült, Jochen Rindt menedzsereként, majd a Brabham istálló tulajdonosaként találta meg számítását, így szeretett sportja közelében maradhatott. Innen már egyenes út vezetett az általa 1975-ben megalakított FOCA-hoz, amelynek elnökeként megkezdte a Száguldó Cirkusz (ez az elnevezés a vándorcirkuszhoz hasonló felépítésű világbajnokságra vonatkozik, amely a sebesség – és a pénz – bűvöletében él, és mindig mozgásban van, kéthetente vándorol, így szórakoztatva a világ autóversenyzést kedvelő közönségét) átalakítását, egy jól működő és jövedelmező sportág mellett szórakoztató iparággá és üzletté formálását. Ő az, aki a XXI. század elejére egy ezer szálon futó, sokfelé szerteágazó birodalmat épített fel, beleértve a versenyrendezés lehetőségének uralma alá hajtását, a reklámozási és televíziós jogok egy kézben tartását – erre szolgálnak az All Sports Management és a SLEC Holding néven alapított vállalkozásai -, és sok más dolog mellett a VIP-vendégek részére létrehozott Paddock Club intézményét. Az itt említettek közül a legnagyobb hasznot hozó ötlet a televíziós jogok újszerű felhasználása volt. Felismerte a televízióban rejlő óriási néző-, egyszersmind hirdető (tehát reklám) csalogató lehetőséget, és 1976-ben ingyen kínálta fel a világ televízió-társaságainak a világbajnokság közvetítését. Ezzel milliárdok által kedvelt szórakozássá emelte a sportot, és többszörösére növelte a Forma-1-ben – mint kiváló reklámozási lehetőségben – hirdetők számát. Utóbbi állításom bizonyítására álljon itt egy meggyőző adat: ma egy verseny során a képernyőn való hét-nyolc perces jelenlétért 450-630 ezer amerikai dollárt kell fizetni minden hirdetőnek. Ilyen módon jól járt ő is, és a csapatok is, akik büdzséjüket, az autóépítésre fordítható összegeket, növekvő szponzorszámuk következtében évről-évre emelni tudták. Miután Ecclestone elvitte a vi3
Függelék: 1. kép Az első reklám és ezzel az üzleti lehetőségek megjelenése a Forma-1-ben
9
lágbajnokságot minden kontinensre – eljutott Ausztráliába, Malajziába, Japánba, Brazíliába és a vasfüggöny mögé is –, eljött hozzánk, hogy megrendezhessen egy „vörös futamot” – és a televíziós nézettség kellő magasságokba szökött, ’megcsinálta’ a maga üzletét. Elkezdett jogdíjakat gyűjteni az akkorra már szinte sakkban tartott televíziós társaságoktól. A nézők ugyanis követelni kezdték a megszokott és megkedvelt, izgalmakkal tarkított szórakozási lehetőséget, amit a Forma-1 nyújtott számukra, így a TV-knek nem lévén más lehetőségük, máig szorgalmasan fizetik az egyre emelkedő közvetítési jogdíjakat. A befolyt összegekből 47 százalék kerül szétosztásra a csapatok között, akik kiegészíthetik általa az egymással való lépéstartás miatt folyamatosan szükséges technikai újítások korában minden évben jelentős mértékben növekvő költségvetésüket. Mindezt, és a világbajnokság megrendezésével kapcsolatos egyéb szabályozások gyűjteményét és a költségvetést a FOCA - a csapatok érdekvédelmi szervezete - és az FIA között 1981-ben megkötött, máig többször meghosszabbított (a legutolsó dátumozás szerint 2007. december 31-ig érvényben lévő) Concorde (jelentése: Kiegyezés) Szerződés rögzíti. A megállapodás értelmében évi több mint 550 millió, a cigarettareklámokból és a televízió-társaságok által befizetett közvetítési jogdíjakból befolyt amerikai dollárból részesednek az istállók.4 Ez a szerződés tehát 2008 elejéig a Forma-1-hez köti a jogdíjak elosztásával és a részesedéssel egyébként elégedetlen csapatokat, akik közül a nagy autógyárak változtatások híján többször fenyegettek saját világbajnokság létrehozásával. Utóbbira valós esély nem látszik, ugyanis miután az FIA szabályozza az összes autóversenysportot, ő szabályozna egy lehetséges új versenyt is, persze úgy, hogy neki jó legyen. Itt a kör bezárul, hiszen az FIA elnökének, Max Mosley-nak, aki Ecclestone jó barátja, nem lenne érdeke az új sorozat létrehozása, és hatalma révén erősen bekorlátozhatná annak határait. Így marad minden a régiben, esetleg a Forma-1 irányítási szerkezete változhat. Bernie Ecclestone ugyanis már 72 éves, lassan a nyugdíjazásra kell gondolnia, és bevallottan nem adná senki kezébe jól felépített birodalma kulcsait. A világbajnokság jövőjét a tőzsdére vitelben látja, amit így egy igazgatótanács irányítana, hogy ne összpontosuljon egy kézben ekkora hatalom és felelősség. Célját az Európa Tanács ellenkezése miatt – ami erősen kifogásolta a kereskedelmi és televíziós jogok központosítottságát – máig nem tudta megvalósítani. Bizton állíthatom azonban, hogy a jövőben is minden követ megmozgat annak érdekében, hogy jó kezekben tudhassa
4
Függelék: 1. ábra A Forma-1-ben szereplő csapatok televíziós jogdíjbevételeinek százalékos megoszlása 2002-ben
10
a Forma-1-es világbajnokságot, élete fő művét. Ehhez pedig nagy befolyású és mindig segítőkész pártfogó áll rendelkezésére Max Mosley személyében. A Forma-1 világának bemutatását egy a sport és az üzlet szoros összefonódását hűen ábrázoló idézettel zárom, ami nem is származhatna mástól, mint a Száguldó Cirkusz központi emberétől, Bernie Ecclestone-tól, aki szerint: „A Forma-1 a világ első számú sporteseménye. Egyrészt, mert az egyetlen világbajnokság, amely valóban körbejárja a világot, másrészt, mert minden évben megrendezzük, és ezért minden évben újjá kell születnie és évről évre szebbnek kell lennie, pontosabban és precízebben kell működnie. Ez nagyobb feladat mindegyik másiknál. És bennünket évente látnak annyian a világon televízión, mint az olimpiát vagy a labdarúgó világbajnokságot négyévenként.”5 Innentől kezdve beszélhetünk arról, amit az idézet szerzője velünk tudatni akar: azaz, hogy a Forma-1 látványsport, amely látványra a televízión keresztül évente tizenhét alkalommal – az éves nézőszámot tekintve – huszonhét milliárdnyian kíváncsiak, élőben a helyszíneken pedig átlagosan 150-200 ezren fizetnek érte nem egy mozijegy ára belépő összeget. Ezt a látványt pedig a csapatok és az autókban ülő versenyzők nyújtják, akik személyükkel, azzal, hogy az évente a világon összességében kiválasztott huszonnégy ember között ott lehetnek a versenypályákon, és azt csinálhatják, amihez a legjobban értenek és a legtöbb kedvük van, akaratlanul is sztárokká válnak, a jól felépített rendszer következtében a média által közvetített sztárokká.
5
Ruth Müller: Bernie Ecclestone über gute Geschäfte und die Zukunft der Formel1 (Interview); Formel1 Rennsport News, 8. Jahrgang 09/2000 Seite 16-18.
11
II. A SZTÁRSÁG ELMÉLETE 1. A
MÉDIA, MINT A LEGERŐSEBB KÖZVÉLEMÉNYT FORMÁLÓ TÉNYEZŐ SZEREPE A
’SZTÁRCSINÁLÁSBAN’ Ha a mai körülményeket tekintjük, rájövünk, hogy a különböző médiumok XX. századi elterjedése volt a legnagyobb hatással a sztárok, mint „különleges emberfaj” kialakulására, az egyes emberek különleges vagy sok esetben „csak hétköznapi”, mégis mások érdeklődésére számot tartó tetteinek, cselekedeteinek közhírré tételére. Megjelenésüktől kezdve az újságok tudósítottak a különböző korok ’aktuális’ eseményeiről. A római háborúktól napjainkig mindig megoldották az emberek, hogy a fontos híreket a célszemélyekhez eljuttassák. A futárok kora ugyan e tekintetben már lejárt, helyébe léptek a hírlevelek, újságok (a posta megjelenése nagyon sokat lendített a kézbesítés ügyén) és az 1900-as évek forradalma, a rádió, televízió és az Internet minden távolságot áthidal, ami az információterjesztés során akadályként felléphet. A ’sztárcsinálásban’ hatalmas előrelépést jelentett a fényképezőgép feltalálása és elterjedése, hiszen fotók alapján, a szöveghez, hírhez egy arcot kapcsolva könnyebben el lehet képzelni egy személyt, egy eseményt. Ezáltal már jobban beleélheti magát az olvasónéző a szituációba, megismerheti annak vonásait, külső jellemzőit, akire valamilyen okból kíváncsi, aki felé érdeklődéssel fordul. Az írott sajtó korában – és így van ez az irodalomban is – még körül kellett írni az adott személyt, külső (ha nem volt fénykép az illetőről) és ha a hír úgy kívánta belső leírást adni róla, így megismertetve a közönséggel. A televízió, a mozgókép elterjedésével, a földi, kábel és műholdas csatornák kiépítésével, a mozik elterjedésével azonban megnyílt a lehetőség arra, hogy milliókhoz, akik nem tudnak a helyszínen lenni, eljusson képi megjelenítéssel is egy hír, esemény, film és dolgozatom témájánál maradva egy sportesemény összes cselekménye. Az első mozifilmek szereplői rögtön sztárokká váltak, szimbólumokká. A mozifilmgyártás fellegvárából, Hollywoodból indult ki ’sztárcsinálás’ művészete, hiszen a kisugárzással, különleges aurával rendelkező filmszínészekre alapozva ott építettek fel bizonyos karaktereket, akikért a nézők rajongtak. Kiindulhatunk Greta Garboból és folytathatjuk a sort Robert Redforddal egészen napjaink ’sztárideáljaival’ bezárólag. A nézők számára valamilyen létező vagy a filmen megjátszott tulajdonságuk szimpatikus, megnyerő volt, rájuk akartak hasonlítani. Az emberek beleszerettek a személyükbe, vagy az általuk
12
alakított személyiségbe, ami sokszor nem a valóságot tükrözte. Egy mesterségesen kialakított álomvilágba juttatta a közönséget, így feledtetve velük a háborúkat és a való világ egyéb történéseit (családi, magán vagy munkahelyi problémák, tragédiák). A közönség egyre nagyobb érdeklődéssel fordult „kiválasztottja” felé. Ekkor már nem csak a színész filmen, tv-ben közvetített szerepére volt kíváncsi, hanem a magánéletére, hétköznapjaira az étrendjétől az öltözködéséig, a szabadidő eltöltési szokásaitól a magánéleti problémákig – mindenre. Ez érvényes bármilyen médiumban megjelenő – manapság már multimédiáról beszélünk, tehát a nyomtatott sajtótól a rádión át a televíziótól az Internetig –, és valamilyen szempontból számunkra fontos, és jelentős posztot betöltő személyre, a mozihősöktől a politikusokig, ideértve a sportolókat is. Az előadó művészet és a sport hasonlósága, a pillanatnyiság, az adott időpontban, nagy tömegek előtti magas teljesítményt nyújtás „kényszere”, ami eldönti, lehet-e sztár valakiből. Aki el tudja kapni a kellő pillanatot, és folyamatosan magas színvonalon nyújtja a saját profiljában tőle elvárt teljesítményt, az elvarázsolja közönségét. Így működik ez az élsportban is. A média és a személyes menedzser a sportoló egyéni kisugárzásán és tehetségén kívül nagyban hozzájárulnak annak világsztárrá válásához. Itt térnék vissza a médiának a közvélemény formálásában játszott lényeges szerepéhez. A XXI. század információs forradalmában az emberek már azt sem tudják, honnan tájékozódjanak. A különböző médiumok által ellenőrzött világban ezer helyről ömlik feléjük az információáradat. Egy példával illusztrálva mindezt: dolgozatom alanyául választott Michael Schumacherről, mint a sportvilág egyik legnagyobb sztárjáról csak az Interneten több tucatnyi weboldalon találhatunk információt – minden témában, a sporttól, magánéleti hírekig és képekig – oldalanként körülbelül negyedórás frissítéssel. És ehhez még nem számoltam hozzá a különböző napilapok, magazinok és a televízió folyamatos beszámolóit erről az akaratán kívül híressé vált sportemberről. Egy-egy versenyhétvégén már csütörtöktől tudósítanak a nyomtatott és elektronikus média helyszínen jelenlevő képviselői a sztárral kapcsolatos legfrissebb sport- és persze magánéleti hírekről is. Ez a jelenlét a televízió elterjedésével egyidős. Bátran kijelenthetjük, hogy a tv ’csinált’ sztárokat a sportolókból, a sportközvetítések ismertették meg őket a világgal. A társadalom bizonyos rétegei mindig fogékonyak voltak a különböző sportokra. Életünk minden szakaszában kapcsolatba kerülünk valamilyen módon különböző sportágakkal, hacsak nem kerüljük őket szándékosan. Márpedig, aki aktív sportoló, azért, aki
13
nem, a szórakozás élvezetéért kíséri figyelemmel a különböző, számára érdekes, élményt nyújtó sporteseményeket. Mióta a televízió létezik, a világ minden tájáról tudósítást kaphatunk az összes művelhető sportról. Ezek közül is kiemelkednek a köztudottan magas nézettségű sportesemények, mint a nagy észak-amerikai profi bajnokságok (NBA, NHL) és az autósport királykategóriája, a Forma-1. Márpedig amelyik sportesemény nézők százmillióit vonzza kéthetente az esemény maga, vagy annak szereplői – jelen esetben közel két tucat ember – miatt a televíziók elé világszerte, az egy jól felépített üzlet, amelyben szívesen vesznek részt a gyártók, a versenyzők, a televízió-társaságok és természetesen a szponzorok. 2. A SZTÁROK IRÁNTI KERESLET MEGNYILVÁNULÁSAI A Forma-1-es futamok, és ezeken keresztül a sztárok iránt három, különböző érdekekkel rendelkező csoport kereslete választható szét, amely keresletek mégis összekapcsolódnak, egymással szerves rendszert alkotnak, úgy is kifejezhetném, hogy egyik van a másikért, mint az a téma kifejtéséből is látszik. A.
A versenyeket a helyszínen megtekintő közönség, amely elvárja pénzéért a szórakoztatás magas fokát – figyelembe véve itt az igencsak borsos jegyárakat.
B.
A nagydíjak iránt óriási a média érdeklődése, a nyomtatott és elektronikus sajtó több száz képviselője vesz részt megfigyelőként a versenyeken. A médián keresztül a futamokról a különböző sajtótermékekből értesülők száma jelenleg meghaladja az évi huszonhét milliárd főt. A TV nézők arra számítanak, hogy a képernyő előtt ülve mindent láthatnak, tudósítást kaphatnak nemcsak a versenyről, de a pilótákról, az esemény sztárjairól is.
C.
A Forma-1-es versenyek lehetőséget kínálnak a különböző vállalatoknak, hogy reklámjaikon keresztül növeljék ismertségüket, sok emberhez eljussanak. Ebben óriási szerepük van a versenyzőknek, hiszen egy bizonyos sztárt kedvelő emberek azonosulni akarnak a sztárral, így jobban odafigyelnek a kedvencük által reklámozott, használt dolgokra. Itt lépnek be a Forma-1-be a szponzori érdekek.
14
A. A közönség és a sztárok viszonya A közönség kereslete a sztárok iránt megnyilvánul abban, mennyien mennek ki a versenyekre személyesen, és hányan ülnek le a televíziók elé megtekinteni a futamokat. A magas nézőszám eléréséhez az izgalom mellett szükség van a sztárokra. Sztárokból nincs hiány, hiszen az autóversenyzők már választott hivatásuk által, ha eljutnak a Forma-1-ig, a média közvetítő szerepének köszönhetően (persze nem ez az egyetlen összetevője a sztárrá válásnak) azzá válnak. Ehhez kapcsolódik egy származtatott, de annál fontosabb kereslet a sztár iránt, ami napjainkra vált egyre divatosabbá. A merchandising, az adott sportág kiemelkedő személyiségéhez kapcsolódó ereklyék, ajándéktárgyak készítése és a szurkolóknak történő értékesítése a legtöbb sportesemény kapcsán elterjedt dolog. Ezzel – világszerte ismert sportoló vagy csapat esetén – temérdek pénzt keresnek az előállításra és forgalmazásra jogosult gyártók. Amennyiben az illető saját kollekciót (lásd a későbbiekben részletesen tárgyalt Michael Schumacher esetében) hoz létre, akkor ő is szép részesedéshez jut az értékesítésből. Minderre azért van szükség, mert mint a fentiekben írtam, a szurkoló valamilyen módon azonosulni szeretne kiválasztott kedvencével, sztárjával, vagy egyszerűen csak tudatni akarja környezetével, a világgal, kivel szimpatizál ő. A Forma-1-es futamokon a jelenlévő nézők többségének ruházatából (pólók, sapkák, zászlók) kiderül, kinek a győzelméért szorít az illető. A lehetőségek tárháza óriási, amit az ötszörös világbajnok, Schumacher esetében, az ő imázsépítése céljából, annak egyik fontos eszközeként maximálisan, a lehető legjobban kihasznált menedzsere. Ezzel a témával a későbbiekben részletesen foglalkozom. B. A média sztárok iránti kereslete A média érdeke, hogy legyenek sztárok a műsorban, amit sugároz, hogy minél többen tekintsék meg azt. A Forma-1-es közvetítéseknek óriási a nézettsége minden országban – köszönhetően a sportesemény mellett az abban szereplő sztároknak –, ezért a televíziótársaságok között kemény verseny, harc folyik a közvetítési jogok megszerzéséért. Magyarországon a 2002-es idénytől történő közvetítésekre a jogot az RTL Klub kereskedelmi TV-csatorna pályázat útján nyerte el a huszonöt éven keresztül a versenyt sugárzó Magyar Televíziótól. A közszolgálati csatorna hatalmas veszteséget szenvedett, hiszen a Forma-1es közvetítés volt az egyik legnézettebb műsora. A kereskedelmi csatorna sok újítással igyekszik még érdekesebbé tenni az évi 200-300 millió forintért általa közvetíthető futa-
15
mokat – ennyit fizet ugyanis az adó Bernie Ecclestone-nak a közvetítési jogokért. Háttérinformációkat is szolgáltatva, a helyszínekről tudósító kollegákkal teszik színesebbé a vasárnap délutáni programot. Műsorszerkezetükben anyacégükhöz, a német RTL adóhoz próbálnak közelíteni, amely már tizennyolc éve tájékoztatja a német rajongókat hazai sztárjaik és a Forma-1-ben résztvevő nagy autógyártóik miatt számukra egyre népszerűbbé váló világbajnokság eseményeiről. A német kereskedelmi csatorna az autóversenyzés királykategóriájának közvetítésével évről évre nézőcsúcsot dönt, jól kihasználva az 1990-es évektől a sportban váltakozva sikereket elérő Mercedes, BMW, illetve a német nemzetiségű versenyzők népszerűségét. Az adó a nézőszám emelkedésével párhuzamosan növelte az autóversenyzéshez valamilyen módon kapcsolódó műsorok hosszát. Habár a Magyarországon 2001-ben a közvetítési jogokat magához ragadó RTL Klub nem rendelkezik évi 170 órát meghaladó műsoridővel a futamok és egyéb azokhoz kapcsolódó anyagok leadására, mint német ’anyacége’, megfelelő anyagi hátteret nyújtva – ami a királyi televíziónak nem adatott meg – fel tud zárkózni mögé. Itt kell megemlítenünk, hogy amíg nem lesz magyar sztárja a Forma-1-nek, addig nem szánnak rá a magyar televíziós csatornák annyi műsoridőt, mint a német sztárokkal teletűzdelt világbajnokság németországi közvetítői – ahol tízmillió embert érdekelnek a hazai versenyzőikről szóló hírek. C. Sportszponzorálás, mint PR terület A sportszponzorálás fontossága a vállalatok életében könnyen tetten érhető. Számos vállalat igyekszik a sport, a sportoló pozitív imázsát saját termékére vagy szolgáltatására átvinni azáltal, hogy cége nevét összekapcsolja az adott sportággal, versennyel, sportolóval. Ennek érdekében anyagi áldozatot vállal. A sportfinanszírozásról tehát beszélhetünk úgy, mint fontos PR-eszközről, amely (relatív) kevés pénzbe kerül, és a legbiztosabban jut el a médián keresztül a célcsoporthoz. A szponzorálás nem kereskedelmi szituációban szólítja meg a célcsoportot, hanem az emberek számára mind fontosabbá váló szabadidő eltöltése közben. A fogyasztó válogat a befogadandó üzenetek között, védekezik a reklámok ellen. A szponzorálás révén azonban más minőségű lesz a célcsoport és a vállalat találkozása. Kellemes környezetben, szórakozás közben szinte észrevétlenül fogadja be az üzenetet a megcélzott személy. A sport győzelmet, sikert, erőt, egészséget, lendületet, dinamizmust, kitartást, az autósportban gyorsaságot, megbízhatóságot jelent, amely tulajdonsá-
16
gokkal nagyon sok terméket akarnak felruházni, szimbolizálva a megvásárlásukkal elérhető dolgokat. A szponzoráláson keresztül ez megvalósítható. A Forma-1-nek elengedhetetlen részévé vált a média. Ez nem csak az onnan közvetlenül származó bevételek miatt fontos, hanem azért is, mert a szponzoroknak való reklámhely értékesítés a publicitásra épül. A szponzorok és velük együtt a reklámok térnyerése a Forma-1-ben az 1967 utáni időszakra tehető, addig ugyanis a csapatok egy szabálynak köszönhetően nemzeti színekben versenyeztek: a britek sötétzöldben, a franciák kékben, az olaszok – Enzo Ferrari autójának megálmodott színéért folyó kemény harcának köszönhetően – pirosban, a németek ezüstben. Ekkor jelent meg tehát az első reklám, a Gold Leaf cigaretta hirdetése az autókon, pontosabban a Lotus-on, Colin Chapman csapatfőnöknek köszönhetően, később ezzel húzva ki a gödörből a szegénység miatt vergődő Forma-1-et. A sikereken felbuzdulva a többi csapat is magáévá tette a szponzorkeresés korszakalkotó ötletét, így egyre másra jelentek meg a csillogó-villogó színes kocsikon a támogatók nevei. Ehhez segítséget nyújtott a televíziós közvetítések elterjedése, amely által ma dollármilliókat (esetleg tízmilliókat) fizetnek a legnagyobb szponzorok évente azért, hogy logójuk a kocsik oldalát vagy a versenyzők ruházatát, sisakját, baseball-sapkáját díszítse. Óriási hatalomra tettek szert a szponzorok napjainkra, főleg a kis csapatoknál, akik saját forrásuk nem sok lévén, a támogatók által adott pénzből tartják el magukat, építik autójukat. Így az is előfordul, hogy a szponzor határozza meg – tetemes hirdetési kiadásai fejében, ki üljön a versenyautóba, hiszen ha a termékkel, szolgáltatással azonos nemzetiségű versenyző vezeti az autót, a reklám hatása még erősebb lehet, főleg az adott országból származó termék lakóira. A Forma-1-ben fellelhető szponzorok általában az ehhez a sporthoz valamilyen módon kapcsolódó termékek gyártói: ! a sportszergyártók, mint a Fila, ! a luxuscikkeket gyártók – lévén elég drága, luxussport – ezzel is kifejezve a termék pl. Omega óra (a cég Michael Schumacherrel áll reklámszerződésben) eleganciáját, – mind a minőséget, mind az árat tekintve – luxuskategóriába tartozását; ! az autóalkatrészek forgalmazói, ! üzemanyag- és motorolaj beszállítók – azt hiszem ez a csoport magáért beszél az autósportot tekintve;
17
! a számítástechnikával foglalkozó cégek (HP) a termék megbízhatóságát, technikai színvonalát szimbolizálva – a sportban életbevágóan fontos pontosság, gyorsaság okán. ! külön kategóriába sorolhatjuk a dohánygyártó cégeket, amelyek hosszú időre megtalálták számításukat a Forma-1-ben. A reklámozás kezdeteitől ott díszelegnek logóik az autókon, a versenyzők ruházatán és a futamok helyszínein a reklámfelületeken. Kérdésem ezek után az, hogy miért ragaszkodik annyira a Forma-1 a dohány illatához? Mert ők fizetik a legtöbb pénzt ebben a sportban, hatalmas befektetéseikkel életben tartják azt, ők a legfontosabb támogatók. Kihasználják azt a pozitívumot, hogy a szponzorálás lehetőséget nyújt a reklámkorlátozások, reklámtilalmak – amelyek elég gyakoriak a dohánycégek esetében az országok rendes reklámpiacain – áthidalására. Így üzenetük azokba az országokba is eljut, ahol egyébként tilos lenne népszerűsíteniük terméküket. Nem tudni, meddig lehetséges még mindez. Az Európai Unió tagállamainak kormányai ugyanis 2006-tól meg akarják szüntetni a futamokra eddig érvényes dohánytermékek reklámtilalma alóli feloldást. Ez – mivel Bernie Ecclestone nem akarja kizárni a Száguldó Cirkuszból annak egyik legnagyobb bevételi forrását, így az európai versenyekről való kivonulással fenyeget – veszélybe sodorhatja ezeket a versenyeket, nem beszélve a jóléti államok így elvesztett óriási reklámfelvevő piacáról, ami hátrányosan befolyásolhatja a többi szponzor megjelenését is. Ebben a témában lehetnek másként vélekedők, akik azt mondják, hogy az így megszerzett új célközönség (versenyrendezés esetén a Távol-Kelet országai) sokkal nagyobb, azaz a szponzorok is jól járnak. Nem feledkezhetünk meg mindazonáltal ezen országok viszonylagos gazdasági fejletlenségéről, amelyek tömegekben gazdagok, ám vásárlóerőben, a luxuscikkek iránti fizetőképes keresletben szegénynek mondhatók. Természetesen vannak cégek, amelyek a szponzorálással nem a reklámtilalmat akarják kijátszani. A reklámpiacon mind jobban előretörő mobil-telekommunikációval foglalkozó vállalatok is kezdik fontosnak tartani az egyik legnépszerűbb sportágban való jelenlétet. A Vodafone a 2002-es idénytől kezdődően hároméves, a Ferrarinak évi ötvenmillió dollárt hozó támogatási szerződést kötött a „vörös istállóval”, stílusosan, hogy „a színek is passzoljanak”, a leghatékonyabb reklám érdekében. A hatalmas beruházás a csapat Forma-1-beli – ma azt is kijelenthetjük – folyamatos uralma, úgy tűnik, hosszú időre
18
meghatározó szerepe miatt mindenképpen jövedelmező a telekommunikációs cég részére. Természetesen a Vodafone maximálisan kihasználja a szponzori szerződésben foglaltakat, és hatalmas reklámhadjáratához igénybe veszi mindkét világhírű sztárversenyzőt (Michael Schumachert és Rubens Barrichello-t). 3. A SZTÁRRÁ VÁLÁS FELTÉTELEI TEHETSÉG + SZTÁR ATTITŰD + PROFESSZIONÁLIS MENEDZSMENT ⇒ MAXIMÁLIS PROFIT A sztárrá válás alapvető feltétele napjainkban is az, hogy a sztárjelölt tehetséges legyen, értsen ahhoz a dologhoz, amit magas szinten művelni akar. A technika tökélyre fejlesztése következtében különösen a könnyűzenei iparban előfordulhat, hogy egyébként tehetségtelen, énekhanggal nem, de megfelelő külsővel, jól felépített imázzsal, egy profi menedzserrel a hátuk mögött ideig-óráig a „play-back” sztárjaivá váljanak olyanok, akik nem rendelkeznek tehetséggel az általuk választott szakmai területen. Mindez az igazi sztárok esetében nem fordulhat elő. A filmsztároknak érteniük kell a színjátszáshoz, a tehetségtelenek soha nem jutnak el a „világot jelentő deszkákra”. Így van ez az autósport világában is. Csúnya szóval élve, még a Forma-1-be is ’bevásárolhatja’ magát a versenyző, amennyiben megfelelő anyagi háttérrel rendelkezik – mert bizony sajnos vagy szerencsére (ez nézőpont kérdése) – ez a sportág rendje. A csapatoknak szükségük van szponzorokra, akik néha annyi pénzt fektetnek támogatottjukba, hogy cserébe diktálhatnak is, már ami a versenyző személyét illeti. Nem egyszer szemtanúi lehetünk a pénzügyileg eléggé ingatag lábakon álló „kis csapatok” esetében, hogy a fő támogató nemzetiségéből kerül ki egyik versenyzőjük. Ez ugyanis a szponzor érdeke. Ha az ország nézői látják, hogy vállalatuk termékét vagy szolgáltatását hazájuk fia reklámozza, a hirdetés számukra sokkal meggyőzőbb, hatásosabb, a termék vagy szolgáltatás megbízhatóbbnak tűnik. De hosszú távon egyetlen tehetségtelen versenyző sem tud bennmaradni egy ilyen elég magas szakmai színvonalat képviselő sportban. Az igazi kiugrás lehetősége, a nagy, tőkeerős és ezáltal versenyképes, eredményeket felmutatni tudó csapatokhoz való bejutás pedig tehetség nélkül lehetetlen. Ellenpéldaként szemléltetve: a reklám hatékonyságát növeli természetesen a reklámozó ismertsége. Egy élsportoló esetében, akit milliók ismernek, és ami a legfontosabb, tehetségét elismerik, és személyiségét szeretik, annál már nem követelmény a szponzorok
19
számára sem az egy nemzetből származás. Michael Schumacher személyével például, azt gondolom, azok között, akik szeretik, bármit el lehet adni. A tehetség tehát lényeges, mégsem elégséges feltétele a sztárrá válásnak, ezáltal önmagában kevésnek bizonyulhat ahhoz, hogy valaki milliók által ismert és kedvelt sportolóvá váljon. Ahhoz, hogy egy szárnyait próbálgató, ifjú autóversenyző valóban világsztárrá nője ki magát, a tehetségen kívül még két feltételnek mindenképpen teljesülnie kell: A sportolónak rendelkeznie kell egy olyan, az egyéniségéből fakadó vagy a menedzsere, a PR vagy sajtófőnöke – mert ez napjainkban szinte már kötelező egy Forma-1-es versenyző számára – által tanított megjelenéssel és viselkedéssel, ami alkalmassá teszi őt a sztárszerepre. Tudnia kell megfelelően fellépni, kommunikálni, az őt kitüntetett figyelemmel kísérő sajtó embereivel és a szurkolókkal bánni, a közös hangot megtalálni, kezelni az esetlegesen kialakuló konfliktushelyzetet. Éreznie kell a helyzetéből fakadó felelősséget, megfelelően kell képviselnie az őt anyagilag támogató szponzorokat, akik azért választották a cég által forgalmazott termék vagy szolgáltatás hirdetőjéül, mert ismert és kedvelt személyiség. Amennyiben a sztár nem a vállalat által képviselt értékek szószólója lesz, esetleg botrányosan, a közízlést, az alapvető emberi értékeket sértően viselkedik, bármekkora sztár volt addig, imázsvesztés következik be, és nem lesz méltó közvetítője szponzora célcsoportja részére küldött üzeneteknek. Ez esetben a támogatók elpártolnak tőle, ami komoly anyagi veszteséggel járhat az autóversenyző és csapata számára is. Itt hívom fel a figyelmet arra, hogy a pilótának megfelelően kell képviselnie csapatát is, amellyel nap, mint nap együtt dolgozik, amelynek tagjai a háttérben maradnak, de nagyban hozzájárulnak sikereihez, előrejutásához. A mai kor egyik legnagyobb, világszerte ismert és elismert sportolója, Michael Schumacher így vélekedik a ’sztáralkat’ egyik fontos jellemzőjéről: „Én huszonöt éve profi autóversenyző vagyok, és egészen fiatalon bekerültem a Mercedes gyári csapatába, ahol ha nem is tudtam volna, akkor is megtanítottak volna tisztességesen viselkedni és öltözködni. Egy versenyzőnek ugyanis minden pillanatában képviselnie kell azt a márkát, amelynek az alkalmazottja. A Mercedes pedig akkor sem volt a hippik autója, én tehát nem sza-
20
kadt farmerban és rongyos ingben nőttem fel, még ha az esetleg olykor kényelmesebb lett volna, mint a tiszta, vasalt ruha és nyakkendő.”6 Egy versenyző a Forma-1-ben piaci szolgáltató, egy erőforrás, és mivel a sportnak szórakoztatnia kell, a Forma-1 egy szórakoztató iparággá vált, ezért sztárokra van szüksége. Olyan emberekre, akik a verseny előtt és után is szórakoztatják a közönséget, amelynek érdeklődése nem szűnik meg a futam elmúltával, ellenkezőleg, csak akkor teljesedik ki igazán. Saját tapasztalatomból tudom, mi mindenre képes egy lelkes szurkoló, hogy egy pillanatra kedvence közelébe kerülhessen, és legalább egy fotót elkattinthasson, és autogramot kérhessen. Nagyon zavaró és kellemetlen élmény lehet a verseny után elfáradt pilóták számára, az autogramkérők ostromát állni. Ehhez társul még a mindig tettre kész, információgyűjtésre szakosodott sajtó, amely mindent megtesz a nézők, olvasók részletekbe menő tájékoztatása érdekében. Nem is tehet mást, hiszen sztárokról van szó, erre van igény. Nem véletlenül alakított ki Bernie Ecclestone a saját maga által a média és a közönség számára oly’ vonzóvá tett Forma-1 körül elképesztően komoly és hatékony biztonsági rendszert a pilóták és csapattagok nyugalma megőrzésének érdekében. A mindennapjait a sztárok között töltő Ecclestone azonban a közelmúltban felettébb támadó jelleggel fogalmazta meg véleményét a csapatok és a szponzorok a versenyzőket befolyásoló magatartásáról, valamint arról, hogy ezek túlzott mértékben irányítják, az anyagi juttatások ellenében a maguk képére formálják őket. Ezzel a sportolók elvesztik saját identitásukat, és élvezhetetlenné válik a szórakozás, nem lesznek többé karakterek csak a magasabb érdekek, (hatalmas pénzeket a sportba befektető szponzorok) elvárások szerint mozgatott bábok, akik, miután megtanulták, hogy milyen helyzetben mit nyilatkozhatnak és mit nem, inkább ’leharapják a nyelvüket’, semmint az előmenetelüket finanszírozó vállalatok kedve ellen tegyenek. „Igaz, hogy a csapatok és a szponzorok manipulálják a versenyzők imázsát, és túl erős befolyással vannak rájuk. Ezért nincsenek már igazi karakterek.”7
6
Michael Schmidt: Sir Michael; Auto Motor und Sport-Formel1 Extra, 12/2001, Seite 6-15 Marcus Kollmann: Ecclestone: „Teams und Sponsoren manipulieren”; www.f1total.com 25. September 2002 7
21
Ennek némileg ellentmond a sztárvilágot ismerő szervezőzseni – aki, mégha üzleti oldaláról is megközelítve a népszerűséget, ugyancsak a világszerte ismert emberek közé tartozik – egy régebbi nyilatkozata a sportsztárokról. Az első magyarországi látogatásán tartózkodó Ecclestone újságírók kérdéseire adott válaszait a sztárság, a sztárrá válás problematikájához kötődő jó jellemzésnek tartom, ezért idézem gondolatait. „A versenyző csak a sofőröm, akinek én mondom meg, hogy mikor, hova menjen, és melyik autómmal!”8 „…alapvetően az a véleményem, hogy a nagy sportolók méltatlanul magas helyet foglalnak el a társadalmunkban. Ez azért van, mert a rosszul tájékoztatott közönség túl nagy jelentőséget tulajdonít a versenyzőknek, akik ezáltal túl vannak értékelve…Amit a Formula-1-ben először is mindenkinek meg kell tanulnia és értenie, az az, hogy egy csapatnak korántsincs nélkülözhetetlen tagja. És ez a csapat termeli, neveli ki a világbajnok versenyzőt és nem fordítva!... De bárhová néz is a világban: bármelyik nagy politikust, pénzembert, feltalálót, az sohasem egyedül áll, hanem mindig egy csapatot, munkatársak tömegét képviseli. Más kérdés, hogy az ő személyes tehetsége is kell a sikerhez!...Egy igazi profi versenyzőnek tisztában kell lennie azzal, hogy ha mondjuk világbajnokságot nyer, akkor nem a világ tartozik neki, hanem ő tartozik a világnak! Még akkor is, ha az emberek valami varázslatos, csodálatos erőt tulajdonítanak neki. Mert „csodatévő ereje” nem neki, hanem az őt támogató emberek seregének van, ha van.”9 Mindehhez hozzátartozik, hogy abban az időszakban, amikor ez utóbbi kijelentéseit tette (mentségére szolgáljon a saját elveinek is ellentmondó, 2002-ben tett nyilatkozata tükrében), izgalmas idényeket élhettünk végig (de hangsúlyoznom kell, hogy ez nem volt mindig így), nem „okozott problémát” a Ferrari dominanciája, mint 2002-ben. Nem váltak „unalmassá” a versenyek, és nem apadt a nézőszám, ami az idei szezonban egyre nagyobb
8 9
Dávid Sándor: Forma-1 Sztorik ’99 – Interbruttó; Budapest, Hungalibri (1999) 155. oldal Dávid Sándor: Forma-1 Sztorik 2001 – Schumiáda; Budapest, Budapest-Print (2001) 9. oldal
22
gondot okozott a televízió-társaságoknak,10 és ezen keresztül a borsos jogdíjakért – idéntől talán indokolatlanul – harcoló Ecclestone-nak. Professzionális menedzsmentre minden sztárjelöltnek szüksége van. Annál is inkább, mert egy profi sportolónak, akinek általában szenvedélye a szakmája, ugyanakkor abból él, amit a versenypályán nyújtani tud, a lehető legjobb teljesítmény elérésére törekedve nem marad ideje és ereje arra, hogy saját menedzselésével foglalkozzon. Ehhez kell találnia egy megbízható és jó gazdasági szakembert, aki tudatosan építi a sportoló pályafutását. Ő az, aki kapcsolatokkal, és a versenyző karrierjének indulásakor, szükség esetén (ahogyan az Michael Schumachernél történt) védencébe befektethető tőkével rendelkezik annak érdekében, hogy felfedezettje sikereket érjen el sportkarrierje során, és a csúcsra jusson. Ez a menedzser érdeke is, hiszen szolgáltatásai ellenértékeként meghatározott százalékos juttatásban részesül pártfogoltja bevételeiből. Az összeg megegyezés kérdése, általában a sportoló összes jövedelméből való 20-30 százalékos részesedést feltételez. A fentebb felsorolt feltételek megléte esetén már jó eséllyel pályázik a sportoló a sztárok közé emelkedésre. 4. A SZTÁR FUNKCIÓI Mint látjuk, ha valakiből sztár lesz, az az esetek többségében nem a szerencsés véletlenek összejátszása. Amennyiben az előző alfejezetben leírt feltételek adottak, és a versenyző együtt tud működni menedzsmentjével imázsépítése érdekében, kialakul egy felbecsülhetetlen értékű, jó helyzetfelismerés és -kihasználás esetén, átlagon felül jövedelmező, de törékeny sztárimázs, amit az élsportolónak és menedzserének közösen kell ápolni, fenntartani és finomítani, csiszolgatni, mint a gyémántot. Az erre a célra rendelkezésre álló idő a sportolóknál az aktív pályafutás ideje. Lássuk, mi szükségeltetik a pozitív imázs fenntartásához.
10
Az érdektelenné vált Forma-1 miatt legkisebb mértékű nézőszám-visszaesést elkönyvelő német RTL adó is ’egymillió fős veszteséget szenvedett’, a 2001. évi 10,4 millió fő helyett 2002-ben „csak” átlagosan 9,32 milliónyian kísérték figyelemmel az egyes versenyeket.
23
A közönség, a rajongók felé irányuló kötelezettségek Példakép A sztár példakép funkcióját a kommunikációs szakemberek, vagy a személyes menedzser alakítja ki. Az ő dolga annak megfigyelése, kitapasztalása, hogy a sztár által megcélzott közönség – jelen esetben az autóversenysport rajongói – milyen értékekkel azonosul leginkább, melyek azok a tulajdonságok, amelyeket elfogad, megnyerik a tetszését, amely által a sportoló szimpatikussá, megnyerővé válik számára. Ezeket az elemeket kell harmonikusan ötvöznie a versenyző személyiségjegyeivel, utóbbi kiigazításával, csiszolgatásával, amennyiben szükség van rá. Nagyon fontos a jó benyomás keltése a meglévő és leendő rajongókban. Nem véletlenül közölte Michael Schumacher ötödik Forma-1-es világbajnoki címének megnyerése után az újságíró azon kérdésére: ugye most (jó) szokásához híven rágyújt egy szivarra? (Állítólag ilyenkor ezt teszi.) „Úgy gondolom, a rajongóim tudják, hogy így teszek, tehát ez nem titok, de nem érzem szükségét annak, hogy ezt az egész világgal közöljem. Egyfajta példakép vagyok a gyermekek számára, így nem kellene a figyelmüket erre felhívni, és általa dohányzás kipróbálására ösztönözni.” 11 Annál is inkább így gondolja a világbajnok, mert nagy sportember hírében áll, az egészséges életmód híve és nem szeretné, ha rajongói ilyen módon vennének róla példát. Társadalmi szerepvállalás – jótékonykodás Mi sem természetesebb napjainkban egy sztár számára, mint a jótékonysági összejöveteleken való részvétel, a különböző segélyszervezetekben vállalt követi pozíció, a társadalmi célokra történő adakozás, egyszóval a jótékonykodás. Ezt minden sztár, legyen az tv-s személyiség, profi sportoló, vagy bármilyen közéleti személyiség, így vagy úgy, emberbaráti szeretetből vagy csak jó hírneve ápolása céljából, de kötelezettségének érzi. Alapvető elvárásnak számít manapság az ismert és gazdag emberekkel szemben. Tekinthetjük önzetlen segítségnek azzal a jelmondattal: sokan, sok pénzzel honorálják a sztár érdemeit, az emberek szórakoztatására irányuló fáradalmait, így ő ebből a néha már-már aránytalanul magas „honoráriumból” nyugodtan visszaoszthat valamicskét az arra rászorulóknak. Ma már több száz ilyen szervezetből választhatja ki a sztár az általa támogatni 11
Reinhart Linke: Der fünffache Weltmeister spricht; www.f1total.com 21. Juli 2002
24
kívántat. A jótékonykodás nemes gesztusát megvalósíthatja egyszeri adakozással, vagy egy szervezetbe belépéssel, folyamatos anyagi juttatásokkal és a szervezet jótékony célú rendezvényein díszvendégként való megjelenéssel – ami általában egy folyamatos pozíciót és ezzel elfoglaltságot, kötelezettséget jelent a sztár számára. Őt a szervezet nagykövetének, érdekei szószólójának, hírvivőnek használják fel, személyével népszerűsítve a szervezet tevékenységét, és egy ismert ember nevét adva garanciául a jótékony célú programokhoz. Ez közvetett reklám a sztár részére és az ismert személy jelenléte segítség a szervezetnek további adományok gyűjtéséhez. A szponzorok, támogatók felé „Kirakatember”- Reklámember A sportról önmagában elmondhatjuk, hogy nem egy jól fizető üzletág, ha csak a nézők számára eladott jegyek bevételét tekintjük. Pontosabban, bizonyos, nem elhanyagolható összeg összegyűlik a közvetlen jegyértékesítésből, azonban ez általában csak egyes, a sportesemény megrendezésével járó költségek fedezéséhez elég, de nem fedezi a profi, hivatásszerűen sportoló ’végzett munkájáért’ járó juttatásokat. A megérdemelt járandóságát a Forma-1-es versenyző úgy kapja meg, hogy a csapatok (úgyszintén szponzorpénzekből) fizetik a bérét. E mellett viszont egy a televízió-közvetítések folytán százmilliók által ismert és emberek milliói által kedvelt személyiségnek lehetősége van arra, hogy egyéni szponzorokat, támogatókat keressen – és találjon – magának, a sporttal járó költségei (ruházat, speciális felszerelések) fedezésére. A hagyományos sportszponzorálás általában a sportoláshoz szükséges fentebb említett kellékek finanszírozására terjed ki, de napjainkban egyre elterjedtebb az adott cég reklámozásáért járó pénzbeli juttatás is, amely a versenyzőnek pluszjövedelem szerzésére ad lehetőséget. Mindezért cserébe persze egy jól csengő nevű sportolónak is vannak kötelezettségei. A ruházaton viselt vállalati jelvények, a logók esetenként évi több millió dollárt is megérnek az „élő hirdetőtáblán” reklámozó multiknak. Minél nagyobb sztár, minél több ember által ismert és keresett személy a szponzorált, annál többet hajlandóak fizetni ezért a cégek, és annál nagyobb haszonnal jár számukra az üzlet. Erre épül napjainkban a Forma-1, és egyre inkább a szponzorok által uralt sporttá válik, akik az általuk befektetett pénzért cserébe különböző kötelezettségeket támasztanak a sportolóval szemben. Ilyenek lehetnek a reklámspot-ok forgatása a sztárral, nyomtatott sajtóba készülő hirdetésekhez való fotózásokon, a szponzor PR-rendezvényein (sajtótájé-
25
koztatók, fogadások, party-k, road-show-k stb.) sztárvendégként való kötelező megjelenés. A szponzor által a nagydíjakra meghívott vállalati dolgozók (felsővezetők), VIP-ügyfelek körében a Paddockban is tiszteletét kell tennie a sztárnak. A szerződésben meghatározott alkalmakkor a szponzorált köteles a támogató logójával ellátott, a cég stílusához illő öltözéket viselni, a vállalat által a célcsoport számára megjeleníteni akart értékek szerint viselkedni. 5. A MENEDZSER FELADATA AZ IMÁZSÉPÍTÉSBEN PR -tanácsadók, sajtófelelős alkalmazása a sztár mellé A menedzser elsődleges és átfogó feladata a pártfogolt személyének a közönség számára különlegessé tétele. Létezik olyan ember, aki szónoki képességekkel születik, akinek adottsága van a beszédhez, megjelenéshez, a sajtó képviselőivel való sikeres együttműködéshez. A legtöbb esetben mégis tanítani kell a pilótákat arra, hogyan viselkedjenek bizonyos szituációkban, hogyan kezeljék a kialakult konfliktushelyzeteket, az újságíró által feltett kérdésekre hogyan válaszoljanak, miként tudnak kibújni a kényes kérdésekre való válaszadás alól. Ezeknek a feladatoknak az ellátására alkalmazza a menedzser a versenyző mellé a PR-tanácsadót a sajtó képviselőivel való kapcsolattartás koordinálására, és a sportoló imázsépítésében való részvételre, a közösségi viselkedésre vonatkozó hasznos tanácsok adására. Az autóversenyző személyes PR-tanácsadója együttműködik a csapattal, velük egyeztetve tárja a versenyző elé, miről nyilatkozhat és miről nem egy interjú során. Karrierje elején, amíg nem megy minden rutinból, felkészíti a versenyzőt a sajtótájékoztatón elhangzó kérdésekre, tanácsokat ad a válaszadás mikéntjére. Felhívja a figyelmét a megnyerő nyilatkozattételhez szükséges mosolygás, nyitott hozzáállás fontosságára, esetleg gyakoroltatja a kamerák előtti beszédet, hogy a sportoló zavarát csökkentse. Egyeztet az újságírókkal a hosszabb lélegzetvételű interjúkról, esetleg a kérdéseket is megkapja a beszélgetés előtt, amelyekből akár szelektálhat is. Személyesen figyelemmel kíséri – diktafonra rögzíti – a versenyző által adott nyilatkozatokat, a sajtó esetleges későbbi visszaélései (a mondottak elferdítése, megtoldása valótlan dolgokkal) kivédése céljából. Bizonyos alkalmakkor nyilatkozatot ad közre aktuális témában, a sportoló nevében, természetesen előzetes egyeztetés után. Felhívja a versenyző figyelmét a népszerűsége révén megnövekedett számú szurkolókkal való türelmes bánásmód fontosságára. Mindazonáltal nem helyettesítheti a menedzsert, aki az imázsépítés fejeként a sajtó- és szponzori kapcso-
26
latok ápolása mellett a sztár népszerűsítésére egyedi kollekció kialakításával is foglalkozhat. A versenyhétvégéken való részvételhez kapcsolódó ügyek intézése Megkönnyíti a versenyző dolgát azáltal, hogy lefoglalja számára a szállodát, megrendeli a közlekedési eszközt, amellyel az a verseny helyszínét megközelíti, a PRtanácsadóval egyeztetve „beosztja a sportoló idejét”, azaz a versenyhétvége alatti kötelező jellegű szponzori sajtótájékoztatókon, PR-eseményeken, az adott ország televízió-társasága által kért exkluzív interjún való részvételt. Szponzor-, illetve reklámszerződések megkötése, az azokban foglalt feltételek, kötelezettségek teljesítése A sportoló által megbízott menedzser feladata a személyes szponzorok felkutatása, a sztár számára előnyös támogatói-, illetve reklámszerződések megkötése, a kötelezettségek teljesítésének ellenőrzése. Ezáltal a menedzser egyszersmind rendelkezik pártfogoltja munkára fordítandó – egy év során napokban előre meghatározott – idejével, amelyet ő oszt be a különböző események, reklámfilm-forgatások, fogadások, a nyomtatott és elektronikus sajtó képviselői számára biztosított időn belül. Reklám-, illetve ajándéktárgyak, ereklyék Napjainkban egyre elterjedtebb – divatos – a sztár nevével, illetve arcképével, a hozzá kapcsolódó szimbólumokkal ellátott ajándéktárgyak készíttetése, forgalmazása. Jól felépített rendszer, és „kellően nagy”, azaz elegendő számú ember által ismert és kedvelt sportsztár esetén nem elhanyagolható nagyságú bevételt hoz ez az 1990-es években kitalált üzlet. A lehetőségek tárháza széles, csak ötletek és tőke kell hozzá. A saját kollekció bevezetésén kívül a menedzser „eladhatja” pártfogoltja nevét. A különböző cégekkel kötött licenc-szerződések, meghatározott időre és feltételekkel szólnak, és előnyösek mindkét fél számára. A sportoló egy bizonyos összeg ellenében a nevét (esetleg arcát) adja a vállalat termékeihez, amelyek az ismert név által szélesebb körben értékesíthetőek lesznek. Különösen kedvező hatást érhet el a cég, ha felméri, hogy milyen mértékben fedi célcsoportját a nevét adó híres embert kedvelők köre. Ők lesznek ugyanis a termék potenciális vásárlói, és természetesen azok, akik a sztár szignójával ellátott tárgyban/szolgáltatásban éppen a hí-
27
resség közreműködése miatt a minőségre való garanciát látják, ezért bizalommal fordulnak a termék/szolgáltatás felé. A sportoló által összegyűjtött anyagi javak befektetése, kamatoztatása, befektetési tanácsok adása Az autóversenyző ideje nagy részét munkával tölti – a versenyeken való részvétel mellett teszteléseket végez, teljesíti a szponzorszerződésekben előírt, rá vonatkozó kötelezettségeket azzal, hogy megjelenik a támogató által szervezett különböző eseményeken. Egy sztársportoló keresete azonban napjainkban sztárokhoz illő gázsit is jelent. Ezt a megszerzett jövedelmet idő és szakértelem, a gazdaságban való jártasság hiányában, a napi gazdasági hírek követése nélkül azonban nehéz lenne jövedelmezően befektetni. A pénzügyi világban jártas, kellő tapasztalatokkal bíró menedzser – természetesen szerződéses megállapodás alapján, általában külön jutalék ellenében – kötelezettséget vállal a versenyző pénzének befektetésére, kamatoztatására. Így neki is érdeke, hogy védence jövedelme anyagi biztonságot nyújtó befektetésre kerüljön. A menedzser személyes nyilatkozatai, jelenléte A versenyhétvégéken való jelenlétével erősítheti a sportoló önbizalmát, esetleg lelkileg támogatja kritikus időszakokban, átsegíti őt karrierje mélypontján. Mint személyes kísérő és a versenyzőt érintő gazdasági ügyek intézője, sokszor átveszi a PR-menedzser szerepét és nyilatkozik a sajtó képviselőinek a sztárt érintő hírekkel, pletykákkal kapcsolatosan. 6. A VILÁGHÍRNÉV… ÉS AMI AZUTÁN JÖN A profi sportkarrier befejezése után a kialakult sztárimázs, a szerzett jó hírnév felhasználása hasznos az új üzleti lehetőségek megvalósítása érdekében. A jó üzleti érzékkel rendelkező sztár, vagy a háttérből annak menedzsere – és az esetek többségében inkább erre látunk példát – ki tudja használni a sport révén megszerzett ismertség adta lehetőséget. Visszavonulása után is nevét és arcát (egy szóval személyiségét) adja olyan cégek pl. reklámkampányaihoz, termékeket, szolgáltatásokat népszerűsítő programjaihoz, szórakoztató műsorokhoz, amelyek célcsoportja megegyezik az őt kedvelő, példaképként választó, a véleményére sokat adó, megbízható forrásként kezelő emberekkel. Példaként említhetjük
28
itt hazai sportsztárunkat, Kovács Istvánt, akit profi bokszolói karrierje befejezése után is kitűnően használja ki neve és személye országos ismertségét. A sokak által kedvelt, szimpatikusnak és intelligensnek tartott sportember számos reklámkampányban szerepelt az elmúlt években. A média által az emberekkel családcentrikus, szerető férjként és apaként bemutatott és elfogadtatott fiatalembert nem véletlenül kérték fel újonnan épülő lakóparkok reklámozására. Az általános sztárjellemzők bemutatása után vázolom a fő gondolatokat azokról a körülményekről, amelyek lehetővé tették Michael Schumacher sportsztárrá válását. 7. MICHAEL SCHUMACHER
SZTÁRRÁ VÁLÁSÁNAK EGYIK FONTOS TÉNYEZŐJE
- NÉME-
TORSZÁG FOGYASZTÓI SZÜKSÉGLETE EGY MEGASZTÁR IRÁNT
A Forma-1 világbajnokság az autógyártás egyik fellegvárának tekintett, Angliából indult, nem csekély brit uralommal a versenyzés és a csapatok terén. A nagy autógyártók – és a kis csapatok is – világbajnokság kezdete óta az európai gazdasági nagyhatalmak országaiból kerültek ki. Sorolhatnám itt a gyári csapatok közül a német alapítású Mercedest, amely egy sok emberáldozatot követelő, nem a Forma-1-ben, hanem a Le Mans-ban 1955ben történt baleset miatt három évtizeden keresztül nem vett részt a versenysorozatban, de magas színvonalat képviselő utcai autóinak köszönhetően visszatérte után is méltó képviselője a sportnak. Azután ide tartozik az Alfa Romeo, a Renault, a Ford vagy a Honda és a kis csapatból magát nemzeti legendává kinövő Ferrari, az olaszok hőseként tisztelt „vörös csikó”. A versenyautókban ülő pilóták nemzetiségéről is elmondható a sokszínűség. Az egyik legnagyobb európai gazdasági hatalomként fémjelzett Németország azonban „fekete bárányként” több évtizeden keresztül kimaradt abból a megtisztelő listából, amely a nemzeti hőssé emelkedett, tehetséges, és eredményeket elérő – a sportban világbajnokságot nyerő – pilóták neveit tartalmazta. Wolfgang von Trips gróf, a Forma-1-es versenyek hőskorából volt az 1990-es évekig az utolsó német, aki vezetési tudását a versenypályákon is (micsoda véletlen, éppen a Ferrariban) megvillogtatta és eredményeket ért el ebben a sportban. A sors iróniája, hogy egy olasz versenyen, a monzai futamon lelte halálát egy sajnálatos baleset következtében. Ezután a németeknek – értve itt a néző-fogyasztókat és a reklámok Forma-1-beli megjelenését követően lehetséges szponzorként a sportban résztvevőket – „nem volt érdekük”, hogy a versenysorozatba bármilyen módon bekapcsolódjanak.
29
Itt említem meg: ha világbajnokuk nem is, de versenyzőjük volt, Jochen Mass személyében, aki Michael Schumacher, Heinz-Harald Frentzen és Karl Wendlinger versenyzőtársa és tanára volt a C-csoportos Mercedesben. A meglévő és leendő Forma-1-es közönség azonban áhítattal, s némi türelmetlenséggel várta, hogy hosszú idő után újra egy hazájából jött hősért szoríthasson a Száguldó Cirkusz porondján. Az 1970-es években a világbajnokság ügyes bajos dolgait átvevő Bernie Ecclestone-nak, taktikus üzletemberként és lángészként is egyre növekvő érdeke volt a német tőke bevonása a Forma-1-be. Az általa alapított Brabham istálló versenyautói számára a BMW-től szerezte be a motorokat, és 1983-ban meg is nyerte az első turbó világbajnokságot Nelson Piquet-tel a volán mögött. A 86 milliós lélekszámú gazdasági nagyhatalom azzal a ténnyel kiegészülve, hogy az 1980-as években, Németországban minden hatodik munkahelyet közvetlenül vagy közvetve az autóipar és az autógyárak szolgáltattak, óriási felvevőpiacot jelenthetett a Forma-1 számára mind reklámozó szponzorként, mind a sportot figyelemmel kísérő nézőként és ezzel a reklámozott német termékek vásárlójaként, fogyasztóként. Szükség volt azonban valakire, aki mindezt „eladhatja” a németeknek. Aki bevonzza a német tőkét, a szponzorok pénzét a világbajnokságba. Kellett egy sztár, aki képviseli az országot, és tehetsége folytán kiemelkedhet a mezőnyből. Aki később világbajnokként megfelelő számú nézőt ültet jelenlétével és az általa elért sikerek folytán a tv-képernyők elé, növelve ezzel a nézettséget, amely, mint tudjuk, nagyon fontos a televíziós jogdíjbevételek szempontjából a sportban magukat nagy anyagi ráfordítással képviseltető csapatoknak. Ebbe a környezetbe érkezett meg Michael Schumacher, a tehetséges újonc az 1980as évek végén, hogy származásának, személyiségének, tehetségének, - egy kis szerencsének – és néhány segítő kéznek köszönhetően később világsztárrá válhasson. Schumacher személyisége ugyanis új csatornákat nyitott a Forma-1-ben. Új csatornákat, amelyeken friss tőke, német pénz áramolhatott a versenysorozatba. Az autóversenyzés királykategóriája korábban inkább az angol, esetleg az olasz szponzorok segítségére számíthatott, ám ez Michael Schumacher színrelépésével szinte egy csapásra megváltozott, olyannyira, hogy ma már tagadhatatlan az erős német befolyás a sportágban. Közvetve pedig éppen ezért ő volt az, aki megnyitotta az utat a többi, fiatal német tehetség előtt: a német pénznek, a német szponzoroknak nem elvethető módon német versenyzőkre fájt a foguk.
30
III. VIDÉKI FIATALEMBERBŐL HERR ÜBER ALLES,
AVAGY TUDATOS IMÁZSÉPÍTÉSSEL A
VILÁGHÍRNÉV CSÚCSÁRA
1. MEGASZTÁR SZÜLETIK 1969 telén, Michael Schumacher világra jövetelekor még a szülei sem gondolták, hogy csöpp fiukért alig két és fél évtized múltán emberek százezrei fognak szorítani a világ nagy autóversenypályái szélén – milliók a tv-képernyők előtt –, a nevét harsogva, mindenféle, a sztárra emlékeztető dolgot magukra aggatva, szinte önkívületben. Pedig az ezredfordulóra (sőt már néhány évvel korábban, az 1990-es évek közepére) érve ennek a látványnak lehetünk szemtanúi, ha bekapcsoljuk tv-készülékünket kéthetente vasárnap, vagy annyira elragadtatjuk magunkat, hogy kilátogatunk a Száguldó Cirkusz egy porondjára, a Forma-1 világbajnokság éppen aktuális országban megrendezett versenyének helyszínére. Mielőtt a dolgok közepébe vágnék, lássuk, honnan is indult ez a szédületes pályát befutott ember, milliók hőse. A válasz egyszerű: egy vidéki kis faluban, a németországi Kerpen melletti HürthHermühlheimban élő, egyszerű család első fia Michael, akiket nem kényeztetett el a sors gazdagsággal, kapcsolatokkal. Ifj. Dávid Sándor a róla írt könyvben úgy fogalmaz: „egyszerű parasztlegényből daliás úrfi lett”. Ez azért is fontos, hogy olvasóim tisztán lássák a kiindulópontot, nevezetesen azt, hogy ő a Forma-1-be nem „bevásárolt” újoncként került be. Neki a tehetségét kellett megvillogtatnia azért, hogy álmai közelébe férkőzhessen. A papa, aki egyébként nyaranta a lakóhelyük melletti kis gokartpálya gondnokaként, az anyuka pedig ugyanott büfésként dolgozott, nem dollármilliókkal a zsebében állt mögötte. Mégis nekik köszönhetően került kapcsolatba hősünk a négykerekű csodával, és ismerkedett a száguldás bűvöletével már négyévesen. Az édesapa által összeeszkábált járgány persze, egy idő után már nem volt elég versenyképes a lendületet vett felnövekvő fiúcskának. Ő istenadta tehetségét kibontakoztatva mindig többre vágyott. A papa pénztárcája szűkösnek bizonyult, de – és itt játszik közre a Schumacher életében mindig a legjobbkor felbukkanó szerencse – az ifjú tehetségnek a kezdetektől akadt pártfogója álmai beteljesítéséhez. „Schumit persze a sors később rendre összesodorta gazdag és befolyásos (egyre gazdagabb és egyre befolyásosabb) emberekkel, akik a maguk módján és a maguk eszközeivel voltak hivatottak segíteni őt, nem csupán a „két szép szeméért”, hanem azért is, mert meglátták benne azt a fajta – sza31
vakkal legfeljebb csak körülírható – pluszt, ami egy született bajnokot megkülönböztet a többi embertől.”12 Az idézet első fele mindent elmond arról, amire a ma már ötszörös világbajnoknak tehetsége mellett álmai beteljesüléséhez szüksége volt, hiszen, mint tudjuk, a kapcsolatok elsőrendű fontosságúak egy karrierépítésnél. A pártfogók sorát Gerhard Noack nyitotta, aki saját, jól felszerelt gokartját ajándékozta a fiúcskának és elkísérte a versenyekre, ahol ő második hivatalos gokartos évében máris megnyerte a német ifjúsági gokartbajnokságot.13 Az anyagi megterhelés azonban egyre nagyobb lett Noack úr számára, aki kezdő vállalkozóként sajnos nem tudta tovább finanszírozni kedvence hobbiját. Ekkor lépett színre Adolf Neubert. Neki saját gokart kereskedése volt, és fantáziát látott a fiatal tehetség szerepeltetésében természetesen saját csapata színeiben. Ő a pénzen kívül saját tapasztalataival is segítette az ifjút, de ekkor hozta össze Michaelt a sors Jürgen Dilkkel, a Schumachercsalád régi barátjával. A Dilkkel kialakított bensőséges kapcsolat odáig vezetett, hogy a versenyeken igazi, bejegyzett pótapaként képviselte, és később a hivatalos Michael Schumacher Rajongói Klub vezetőjévé is lett. Az együtt eltöltött hat évben (1982 és 1988 között) sok akadályt vettek együtt. Dilk egy személyben volt lelki vigasza, menedzsere és szószólója a villámgyors kamasznak, aki egy ígéretes tehetségnek induló német autóversenyző, Stefan Bellof tragikus halálhírét bár nehezen dolgozta fel, de „…jövőbe vetett hitét egy pillanatra sem veszítette el, s konkrét, kidolgozott tervekkel indult útjára. Az a belső biztonság – a nyugalom, a magabiztosság és a tehetség ötvözete –, amely szemtanúk szerint egyenesen sugárzott belőle, valamint az a különleges adottsága, hogy a versenyek rajtja előtt minden külső körülményt, zavaró tényezőt képes volt kikapcsolni s nem venni róluk tudomást, egyedülállóvá tette őt vetélytársai között.”14 Ez – a szegény családból való feltörekvés vágya, a küzdeni akarás, a világos cél megléte – adta neki azt a pluszt, amely nagyban hozzájárult világsztárrá válásához. 1987-ben már a felsőbb versenyosztályok felé kacsintgatott, és a továbblépéshez elfogadható megoldásként Schumacher előtt a Forma König-ben való szereplés lebegett. Az 12
Ifj. Dávid Sándor: Michael Schumacher; Budapest, Hungalibri (2000) 13. oldal Függelék: 1.-2. táblázat – Michael Schumacher sporteredményei a gokarttól a Forma-1-ig 14 Ifj. Dávid Sándor: Michael Schumacher; Budapest, Hungalibri (2000) 20. oldal 13
32
ide való bejutáshoz azonban már súlyos német márka tízezrek kellettek, ami Jürgen Dilknek sem volt a zsebében. A mesebeli jó tündér ekkor Gustav Hoecker, Lamborghinikereskedő személyében érkezett meg, aki rövid ideig támogatta csapatában a német előrejutását. A Forma König versenyosztályt ellenfelek nélkül végigautózva, 1988-ban Schumacher felsőbb kategóriák döntéshozóinak is látókörébe került. Így találkozott későbbi élete egyik máig legmeghatározóbb szereplőjével, Willi Weberrel, akinek WTS (Weber Tuning Stuttgart) néven 1985 óta saját Forma-3-as csapata volt. Ő adta a legkomolyabb ajánlatot az ifjú tehetségnek, aki miután 1989-ben egy tízéves szerződést írt alá vele a sportban való menedzselésére, rögtön beülhetett a Forma-3-as autóba, megcsillogtatva páratlan tudását. Az első év közepes teljesítménye után az ifjú tehetség első teljes Forma-3-as évében rögtön bizonyított. 1990-ben azonos idényben nyerte meg a versenyosztály két legfontosabb, s legnagyobb elismeréssel járó versenyét. A sajtó felfigyelt rá, ami jó alapot adott Willi Weber számára a sztárjelölt imázsának formálásához. Mindezt jól szemlélteti a következő idézet: „A Makaón és Fujiban elért győzelmek Schumacher számára hirtelen meghozták a réges-rég áhított hírnevet, s lassan-lassan a nemzetközi sajtó is elkezdett foglalkozni a személyével. Előbb apró, majd egyre tekintélyesebb cikkeket szenteltek neki a szakma nagyjai, s rövid idő elteltével már minden hozzáértő ismerte a nevét. Ez volt az az időpont, amikor a „vállalkozás” Weber szempontjából is virágozni kezdett, hiszen védence piaci értéke alig pár hét alatt drasztikusan megnövekedett.”15 A legfontosabb alap – az, hogy írjanak róla – ezáltal megvolt, és a menedzsernek más nem is kellett ahhoz, hogy némi kockázat és tetemes anyagi ráfordítások árán, de pártfogoltját elindítsa az általa kijelölt, sztársághoz vezető úton. Azon az úton, amelynek végére érve, a helyes irányt megtalálva, ma mindketten nagyon jól profitálnak befektetéseikből. Az álmok beteljesülését jelentő Forma-1-be kerülés előtt azonban Schumachernek is végig kellett járni a lépcsőfokokat. A C-csoportos Mercedesben való szereplés után következett az egyetlen általa lefutott Forma-3000-es futam Japánban, ahol a második helyen végzett ugyan, tehát szégyenre nem adott okot, Weber mégis elővigyázatosan készítette elő szereplését. Nem akarta ugyanis, hogy egy esetleges kudarc, egy rosszabb helyezés elront-
33
sa az ő tökéletesen felépített munkáját, azaz az akkor a szakma által már ismert pártfogoltját emiatt a sajtó esetlegesen rossz színben tüntesse fel. Így a szereplést a Forma-3000-es versennyel egy időben megrendezésre kerülő Hockenheim-i Nagydíj idejére időzítette, amikor a világ és főleg a leendő célközönség, az autóversenyzés német rajongói a Forma1-es futamra figyeltek. Mint kiderült, aggodalomra nem volt ok, de ez is jelzi a menedzser páratlan odafigyelését, és szervezőkészségének magas fokát, amit Michael Schumacher Forma-1-es pályafutása során is több alkalommal, a megfelelő időben bizonyított. 1991. augusztus 25-e volt az a nap, amikor egy szerencsés véletlennek köszönhetően a német tehetség előtt is megnyílt a Száguldó Cirkusz kapuja. Természetesen abban az időben még nem harcoltak érte patinás csapatok, az indulás mégis jól sikerült. Eddie Jordan csapatában, a Jordan Fordban kapott lehetőséget az újonc tehetsége bizonyítására. Az alkalmat a Mercedes emberei használták fel arra, hogy Schumacher szerepeltetésével az ír csapatfőnököt kihúzzák szorult helyzetéből. Jordan ugyanis egy eltiltás miatt egyik versenyzője nélkül maradt volna a versenyhétvége során. A megbízottak egy nagyobb pénzösszeget ajánlottak a csodálatos tehetséggel megáldott versenyző rajthoz állításáért és az autón megjelenő némi reklámfelületért cserébe. A nem a legrózsásabb anyagi helyzetben lévő, nemrég alakult csapat vezetője – más lehetősége nem lévén – kapva kapott az alkalmon, így már semmi nem állt Schumacher Forma-1-es bemutatkozása útjában. A szerepléssel járó anyagi vonzat sem volt akadály, habár versenyzőnk Weberrel együtt egy ifjúsági szállón aludt a spa-i futam előtt. Akkor még ennek a költségét is a menedzser állta. Az áttörés megtörtént, az álom egy része beteljesült. Tudta ezt Willi Weber is, aki annak tudatában, hogy pártfogoltja ezen a hétvégén révbe érhetett, többet is hajlandó lett volna áldozni a versenyző élete első Forma-1-es szerepléséhez megfelelő körülmények megteremtéséért. Egyetlen a Jordan Fordnál eltöltött versenyhétvége után a jó üzleti érzékkel megáldott Benettonos csapatigazgató, Flavio Briatore is nagy fantáziát látott benne. Ennek következtében egy Weber által kiharcolt (kialkudott), mindkét fél számára kedvező feltételekkel induló szerződés megkötésével az idény következő versenyét már a Benetton Fordnál tölthette a leendő csillag. Ezzel a csapattal szerezte első futamgyőzelmét éppen Forma-1-es bemutatkozása után egy évvel, Spa-ban, majd velük nyerte első és második világbajnokságát 1994-ben és 1995-ben. A következő idénytől új kihívásokat keresve az olasz legenda Ferrarihoz szerződött, hogy kétszeres világbajnokhoz illően felébressze a jobb időket meg15
Ifj. Dávid Sándor: Michael Schumacher; Budapest, Hungalibri (2000) 29. oldal
34
ért, patinás istállót csipkerózsika-álmából, és a két legenda és világsztár egymáshoz méltó nagyságban forrjon össze. Négyévi kudarcokkal, és sikerekkel teli próbálkozás után sikerült az, amit sokan sokszor már kivitelezhetetlennek gondoltak, de a világbajnok töretlen hitével, a csapatot összetartó erejével és kitartással valóra váltották az álmot. Huszonegy szűk esztendő után a Ferrari sikere 2000 óta töretlen, a német bajnok folyamatos győzelemre viszi a „vörös istennőt”. 2. A SZTÁRALKAT JELLEMZŐINEK MEGJELENÉSE SCHUMACHER SZEMÉLYISÉGÉBEN A leggyorsabb, a legügyesebb és a legszerencsésebb. Nehéz hosszasan beszélni Michael Schumacherről úgy, hogy az ember közben végig kerüli ezeket a szuperlatívuszokat. Pedig ami idestova majd’ tíz évvel ezelőtt még egy igencsak elszigetelt szurkolói kör véleményét jelentette, az mára a legtöbb szakértő, és Forma-1-et szerető ember számára megkérdőjelezhetetlen: a jelenlegi mezőnyben az ötszörös világbajnoknak és autójának nincs komoly ellenfele. Ez persze nem jelenti azt, hogy neki nem lehet néha rossz napja, s ha egy pillanatra is csökkenne benne lelkesedés, a győzelem iránti vágy, ő is hamar megtapasztalhatná a fáradhatatlanul törekvő ellenfelek kemény jelenlétét. A művészet – hiszen esetében minden túlzás nélkül beszélhetünk erről – viszont abban rejlik, hogy a német sztár megannyi ölre menő küzdelem és csata, s a még több, egyértelmű fölénnyel eldöntött győzelem után mind a mai napig úgy áll oda a rajthoz, mintha csak első Forma-1-es futamára készülne. Hisz abban, amire feltette az életét, mindenkinél jobb akar lenni, túl a tizedik itt lehúzott éven, és jócskán túl a hatvanadik győzelmen. Ez az, ami megkülönbözteti sok, az autóversenyzés királykategóriájában szereplő embertől, akik inkább vezetnek a pénz kedvéért, mint a komoly eredmények felmutatása végett. Csak az által válhatott belőle sztár, mert szívvel-lélekkel csinálja azt, ami az élete: ha versenyautóba ül, megszűnik körülötte a világ. Kíváncsi, ez életben tartja a tenni akarását, mindent az irányítása alatt akar tudni, hogy értse, mi miért történik abban a sportban, ami az élete. "Élvezem a vezetést, az újabb és újabb technikai vívmányok kipróbálását. A Forma-1-ben inkább ez izgat, mint a gazdasági háttér. Kitolni a határokat, ameddig csak lehet, fejleszteni. Ez az, ami motivál."16
16
Schumi még motivált; www.origo.hu 2002. 01. 03. Forrás: MTI
35
Hosszú mondatokon keresztül sorolhatnám a jelzőket, vesszőkkel elválasztva, amelyekkel ezt az „önhibáján kívül sztárrá vált” embert jellemezhetném. Azt hiszem a felsorolás egyhangúra és unalmasra sikerülne. Álljon itt ehelyett néhány idézet az újságíró szakma jeles képviselőitől és egy olyan embertől, akit a közösen végzett munkán kívül sok-sok érzelem, mély barátság fűz az ötszörös világbajnokhoz. Bizonyítva ezzel azt, hogy ő igazán ismeri a sztárt, illetve azon tulajdonságait, amelyek kiemelkedő tehetsége és a következetes imázskialakítás aprólékos munkája mellett a megtisztelő, ám mégsem minden esetben áhított, „sztár pozícióba juttatták”. Mint már fentebb kifejtettem, ahhoz, hogy valakiből sztár válhasson több összetevő egyidejű jelenlétére van szükség. A magunkkal hozott, eredendő jellem csak egy ezek közül, mindazonáltal mégsem elhanyagolható tényező. Figyeljük meg, hogyan vélekedik róla a Ferrari sportigazgatója, Jean Todt: „Szerénység, professzionalitás, egységre való törekvés, hűség és lojalitás. Ez csak néhány példa az erényei közül.”17 A Benettonnal kétszeres világbajnok a Ferrarihoz kerülése után, 1996-tól több, kudarcokkal teli, vagy inkább úgy fogalmaznék: sikerekben szegény évet élt meg. Mégis ő volt az, aki mérhetetlen akaratával összetartotta, mondhatni felébresztette csipkerózsikaálmából ezt a széthullott, szervezetlen, az egészséges munkamorálnak híján lévő csapatot. „Még ezek között a nehéz körülmények között sem panaszkodott soha. A legkisebb kritikát sem gyakorolta. Mintaszerű, példaértékű, ezek a legjobban ráillő szavak. Bevésett egy ágaskodó kiscsikót a szívébe, és az egész csapat csodálja ezért.”18 Álljanak itt azok a jellemzők is, amelyek nem túl hízelgőek, de nem biztos, hogy igazak. Sőt, aki közelebbről ismeri, állítja, hogy egy szó sem igaz belőlük. Lássuk, miért? „Sokan vádolták őt önteltséggel, egoizmussal, de önámítás nélkül be kell látnunk, egy jó autóversenyzőnek többek között éppen ezek az erényei. Az azonban nem igaz, hogy Schumacher valaha is nyíltan elszólta volna magát, hi-
17 18
Freunde fürs Leben; Michael Schumacher Magazin, 6. Jahrgang, 02/2001 (Juli) Seite 52-55. Freunde fürs Leben; Michael Schumacher Magazin, 6. Jahrgang, 02/2001 (Juli) Seite 52-55.
36
szen mindig kínosan odafigyelt arra, hogy legyen legalább egy hátsó kapu abban, amit nyilatkozik.”19 Érdekes módon mára ez a „Schumi-diplomácia” az egyik legszembetűnőbb tulajdonsága a német versenyzőnek, hiszen még akkor is kisebbíteni szándékozik saját érdemeit, amikor azok félreismerhetetlenül, óriási hegycsúcsként tornyosulnak a szemlélő előtt. A szakdolgozatom megírásához nagy segítséget nyújtott a sportágat az 1960-as évek óta tanulmányozó, ízig-vérig Forma-1 szakértő mentorom, Dávid Sándor. Ő az, akinek a véleménye számomra ezen a téren a legtöbbet jelent, aki több versenyen volt ott személyesen nézőként, szakkommentátorként, megfigyelőként, mint ahová én valaha is eljuthatnék. Ő igazán ott volt, rengeteg, a Forma-1-ben hősként tisztelt, ezáltal sztárrá emelkedett versenyzővel találkozott. Egy beszélgetésünk során fejtette ki személyes, tapasztalatokra épülő véleményét a sztárokról, akik „elvarázsolják” közönségüket. Ők azok, akik körül szinte izzik, remeg a levegő. Ez az a bizonyos kisugárzás, ami miatt különleges érzés mellettük állni, a közelükben lenni, az a ’sztár-atmoszféra’, amely érezhetően ott lebeg körülöttük, bármerre járnak. Ezt érezhetik a rajongók, amikor Michael Schumacher közelébe kerülnek. Egy megmagyarázhatatlan, de tapasztalható dolgot, amit nehéz szavakba önteni, ezért érezni kell, át kell élni. Hasonlót, egyfajta izgalmat éreztem akkor, amikor ebben az évben a már ötszörös világbajnokot figyelhettem személyesen, néhány méter távolságból, ahogyan interjút ad a sajtó képviselőinek a 2002-es Magyar Nagydíj után. Kedves volt és nyugodt, türelemmel viselte az újabb és újabb kérdezők hadát és a léptennyomon felé irányuló kamera-rengeteget a motorhome-ok mellett, mégis egy az interjúk számára elkerített, biztonsági őrök által felügyelt néhány négyzetméteren. Abban a tizenöt percben, amíg a biztonsági szolgálat osztrák főnöke fel nem figyelt rendhagyó jelenlétemre a Paddock területén (a boxutcában való tartózkodásra feljogosító belépőm ugyanis nem volt érvényes a versenypályának erre a részére), próbáltam nyomon követni a történéseket ebben a kavargó, sztárokkal tűzdelt, a nagyközönségtől elszigetelt világban. Csak kapkodtam a fejem a képernyőről ismerős arcok (Jean Todt, Rubens Barrichello, Willi Weber) megjelenése láttán. A bátyjától néhány lépésre interjúkat adó Ralf Schumacher hamarabb szabadult az újságírók gyűrűjéből, így lehetőségem nyílt tőle autogramot kérni. Kedvesen, de röviden intézte el a dolgot a zárkózottságáról és a média és a nyilvánosság iránti ellen19
Michael Schumacher és a Ferrari – szerkesztette: Bethlen Tamás; Budapest, Automotive Press Kft. (2002) 93. oldal
37
szenvéről ismert sportoló. Ezt a pár pillanatot is talán csak annak köszönhettem, hogy mielőtt hozzá léptem, menedzserével beszélhettem néhány szót. A biztonsági szolgálat megújuló éberségének köszönhetően sajnos nem volt alkalmam kivárni, hogy dolgozatom alanyához személyesen is odaléphessek legalább egy fotó erejéig, Egy kis idő elteltével ugyanis kikísértek alkalmi „megfigyelő helyemről”. Az élmény mindenestre óriási volt, hatalmas izgalomban telt az az alig negyed óra, amíg lehetőségem nyílt a sztárvilág mindennapjaiba bekukkantani. Az irigyek azt mondanák: ők is csak emberek, semmi különös. A köréjük mesterien felépített (álom)világ (az alkalmi színház, amit a média, a nyilvánosság teremtett) mégis elvarázsolt, izzó légkört teremt köréjük, különlegessé téve személyüket a halandók számára. A téma továbbvezetéseként következzenek azok a dolgok, amelyek már származásából fakadóan hozzájárultak a világbajnok népszerűségének növekedéséhez. Családjának társadalmi helyzete alapvető fontosságú, és nagyban közrejátszott sztárrá válásában. Az egyszerű, vidéki család fia, a mesebeli szegénylegényhez hasonlítható, aki iránt már származásának okán sokkal nagyobb rokonszenv ébred, mint egy jómódú család, a Forma-1-be „bevásárolt” (félreértés ne essék, nem elítélésképpen, hiszen ez teljesen normális és elfogadott dolog a nagy anyagi ráfordítást igénylő sportban) gyermeke iránt. Hiszen előfordulhat, hogy utóbbit már nem annyira a felemelkedés, a bizonyítás vágya hajt, hanem esetleg csak a szórakozás. 3. A TUDATOS IMÁZSÉPÍTÉS LÉPCSŐFOKAI – A JELKÉPPÉ VÁLÁS FOLYAMATA Legyen bár jó autóversenyző, ígéretes tehetség Michael Schumacher, rendelkezzen kifejezetten megnyerő személyiségjegyekkel és a közönség számára is vonzó származással (amellyel elsősorban az alacsonyabb státuszú szurkolók rokonszenvét vívta ki), ez csak a fél sikerhez elegendő. Egy sztárt „ki kell nevelni”, „fel kell építeni”. Mindezzel tisztában volt Willi Weber, az újonc menedzsere is 1989-ben, együttműködésük kezdetén. Az ifjú tehetségre alapozva ezért hozta létre a Weber Managementet, amely több mint tíz éve minden igényt kielégítően kiszolgálja az azóta világsztárrá érett sportolót. Az idáig vezető út azonban kemény munkával telt, hiszen az akkor húszéves fiatalemberen, legyen bármennyire jó neveltetésű, csiszolni, finomítani kellett. Szükség volt egy tükörimázs kialakítására, amely a rajongók és a média képviselői felé az általuk elfogadott értékek szerinti személyiségjegyekkel jeleníti meg a sportolót. A Michael Schumacher által
38
hozott alap jó kezdetet jelentett egy, az emberekben róla kialakuló pozitív megítélés létrehozásához. A már meglévő jellemzőket ki kellett egészíteni azokkal az értékekkel, amelyek fontosak Michael Schumacher célcsoportja számára. Ők a sportkedvelő közönség, mondhatnám 0-99 éves korig. Természetesen ezt a kört szűkíthetjük azon személyekre, akik rendelkeznek anyagi javakkal ahhoz, hogy a versenyeket élőben megtekintsék, vagy televíziókészülékükön keresztül figyelemmel kísérjék. Ez utóbbi meglehetősen nagy csoportot fed le, hiszen napjainkban a háztartások nagy részében megtalálható a televízió. Közülük kerül ki a Forma-1-et kedvelők csoportja, ami országonként változó, de nagyságában meghatározó szerepet játszik az, hogy büszkélkedhet-e az adott ország Forma-1-es versenyzővel. Michael Schumacher esélye a nézők rokonszenvére ebben a tekintetben kiemelkedően magas Németországban, saját hazájában, amely kéthetente tízmillió fő körüli közönséget jelent a képernyőkön. A sztárjelölt a sikerhez kapcsolódó tulajdonságok közül a következőkkel rendelkezett:
! ! ! ! ! ! !
gyorsaság dinamizmus ambíció becsvágy győzni akarás fiatalság szorgalom.
Ezeket egészítette ki Willi Weber az imázsépítés során a felelősségtudó, a családcentrikus ember, gondoskodó és szerető apa és férj képével. Természetesen Schumacher már a Benetton Fordnál töltött évek alatt törekedett a kiegyensúlyozott magánéletre, a botrányok elkerülésére. Pályafutása alatt egyetlen egyszer sem adott okot arra, hogy zűrös magánügyei miatt szájára vegye az egyébként a sztárok magánélete és botrányai iránt különösen fogékony sajtó. 1993-ban ismerkedett össze Corinna Betsch-vel, akit 1995-ben feleségül vett és azóta boldog házasságban élnek két gyermekükkel. Ezt az idilli állapotot hivatott kiemelni – és egyúttal a sztárról a rajongókban kialakult pozitív képet erősíteni – az újságokban megfelelő időközönként megjelenő, a családi harmóniát illusztráló fotósorozat. 39
Nem elhanyagolandó tényező, hogy kiváló kommunikációs képességgel rendelkezik, kitűnően beszél angolul (bár manapság ez már alapkövetelménnyé kezd válni a Forma1-ben szereplő versenyzők számára), a Ferrarihoz igazolása óta, hogy ezáltal is elnyerje az olasz sajtó és a tifosi szimpátiáját, olaszul tanul. Az átlagos németekhez képest meglepően jó a humorérzéke, és megtanult oldottan viselkedni a nyilvánosság előtt. Ezt jól ábrázolja például a csak Schumacherre jellemző, minden megnyert futam utáni örömugrás a pódiumon20 az eredményhirdetés előtt. Senki nem tudja annyi beleéléssel kivitelezni ezt a mozdulatot, mint a német versenyző. Mára már hozzátartozik személyéhez, és mindenki hiányolná, ha egyszer elmaradna. Valószínűleg tudatosan alakította ki az ugrást, amely különböző futamgyőzelem és a világbajnokság megnyerése esetén. Ez az apró imázsösszetevő is növelte a rajongókban iránta kialakult szimpátia mértékét. Habár a sajtó előtt érzelmeit legtöbbször véka alá rejti, nem szeret kitárulkozni, az igazán fontos pillanatokban – példaként említeném, hogy a 43. futamgyőzelme (amellyel beérte Aryton Senna győzelmeinek számát) utáni sajtótájékoztatón az elérzékenyülés jeleként néhány könnyet ejtett - nem titkolja meghatódottságát. A jelképként tisztelt Ferrarihoz, mint luxusautóhoz történő igazolásával, a már idézett, mindig kifogástalan öltözködésével elnyerte a felsőbb rétegekhez tartozó emberek szimpátiáját. Ehhez hozzájárult az is, hogy rendelkezik a modern világ gazdagságának szimbólumaival: magánrepülőgéppel, jachttal Monte Carlo-ban, és természetesen több Ferrari modell közül válogathat, ha éppen a versenypályán kívül is kocsikázni támad kedve. Másik, a pozitív imázs kialakításához elengedhetetlen jellemzőként hangsúlyozták (és teszik ezt mind a mai napig) a versenyző állatszeretetét. Kutyák- és lovak iránti imádatáról többször cikkeztek az elmúlt évek során. Legújabb, a Genfi-tónál vásárolt otthonában a hírek szerint a lótartásra és lovagolásra alkalmas hatalmas szabad terület ragadta meg először. Ezek a dolgok apróságnak tűnnek, de nagyban hozzájárulnak a sztárról az emberekben kialakuló pozitív megítéléshez. 3.1. A VILÁGBAJNOK SZEMÉLYÉHEZ KAPCSOLÓDÓ PR-KIADVÁNYOK A PR tevékenység egyik fontos területe a sajtóval való kapcsolattartás, amely Michael Schumacher imázskialakítása során is nagy szerepet játszott. Nem véletlenül, hiszen a nyilvánosság a különböző médiumokból értesül minden, a sztárt érintő hírről, és a 20
Függelék: 2.-3. kép Schumacher örömugrásai
40
média ’csinál’ sztárt a sportolóból. Az 1995-ben már egyszeres világbajnok segítői úgy érezték, rendelkeznek annyi a sztárt érintő információval, hogy a rendszeres médiamegjelenés mellett egy saját újságot indítsanak a sportoló rajongói számára. A merész gondolatot tett követte, de úgy gondolom, számítások is megelőzhették. Mennyire éri meg egy egész magazint alapozni egy emberre, kialakult-e már olyan rajongói kör a sztár körül, aki ezt igényelné? A 86 millió lelket számláló Németországban a nemzeti hős – első Forma-1-es világbajnokuk – iránt érdeklődők száma minden bizonnyal elegendő volt már hét évvel ezelőtt, a negyedévente a bpa GmbH gondozásában megjelenő Michael Schumacher Magazin21 indulásakor is. Az újság azóta is színvonalasan felépített, színes – a címlap természetesen az aktuális csapat (1995-ben a Benetton, később a Ferrari) színével dominál –, több mint száz oldalon megjelenő kiadvány. Az első oldalon főszerkesztői levél, előszó helyett egészen a 2002-es szezonig (amikor a Formel 1 című német magazin átvette az újság szerkesztését) maga Michael Schumacher köszöntötte a magazin olvasóit, a „motorsport rajongóit”. A szöveget természetesen nagy valószínűség szerint nem az idejét csak szűkösen beosztani képes sztár, hanem PR-tanácsadója írhatta. Mindazonáltal a gondolat jó, emberközelibbé tette, a rajongói iránt elkötelezettséget, gondoskodást mutató emberként tüntette fel a világbajnokot, ezzel is pozitív irányba terelve az emberekben róla kialakult képet. A személyes megszólalás növeli a rajongók lojalitását a sztár iránt, mindenképpen imázsépítő hatású, mint ahogy maga az újság is az. Felépítése, szerkesztése annyiban különleges, hogy a magazin feléig a sztárról szóló legújabb híreket dolgozza fel, ezután található egy óriásposzter (természetesen a német világbajnokról), vagy matricagyűjtemény mindig változó témákkal. A következő rész (pontosan a kiadvány fele) a Speed World által forgalmazott, a két Schumacher-testvér kollekciójának termékeit vonultatja fel, színes fotókkal és elképesztő részletességgel. Ennek is megvan a maga oka természetesen: a rajongók a magazinon keresztül tudják megrendelni a számukra kedves csecsebecséket. A sztár minden egyéni szponzora megkapja a reklámlehetőséget (és helyet) a lapon belül, hirdetés és PR-cikk formájában, a támogatói szerződésekben megállapodottak szerint. A világbajnok hivatalos honlapját az egyik legnagyobb szponzor, a német RTL televízió csatorna a PPM GmbH-tól kapott licenc-szerződés keretében tartja folyamatosan karban. A www.michael-schumacher.de néven futó honlapon, amelynek design-ját tekintve fő jellemzője, hogy „Ferrari-vörösben úszik”, találhatja meg az érdeklődő a legtöbb, 21
Függelék: 4. kép A Michael Schumacher Magazin címlapja
41
Schumacherről szóló információt. A frissítés természetesen napi rendszerességgel történik, és az oldal átfogja az összes, a sztár személyéhez kapcsolódó témát. Az oldalak között fellelhető az információs szoba, exkluzív hírek a sztárhoz kapcsolódóan, rajongói klubokról szóló hírek, a közösségek linkjei és tevékenységük, ajándéktárgyak, szurkolói tárgyak Internetes áruháza, adatbank a versenyző pályafutása során elért eredményeiről, az összes létező, személyéhez kötődő statisztika, versenyleírások, interjúk, chat szoba stb. Ez a hivatalos információs oldal ma, az Internet-használat elterjedésekor már elengedhetetlen egy sztár rajongókkal való napi kapcsolattartásához. Michael Schumacher karrierjének állomásait hűen rögzítik a szenvedélyes rajongók által féltve őrzött kincsek, a gyűjtők vágyainak tárgyai, az autogram-kártyák. Ezek a reklám-, illetve népszerűségnövelő célokat szolgáló kis kártyák is hozzátartoznak egy autóversenyző PR-eszközeihez. A Forma-1 világbajnoka már gokartos idejében saját ’képeslapról’ mosolygott rajongóira és akkori, illetve jövőbeli szponzoraira.22 Ez a gyűjteménybe való tárgy később óriási lehetőséget nyújtott a versenyző támogatóinak egy újabb reklámhely létrehozására. A Forma-3-as versenykategóriába kerüléséig (Willi Weber és segítségével tőkeerősebb szponzorok megjelenéséig) a németnek saját kártyái voltak, amelyeken portré vagy egész alakos képpel jelent meg. 1989-től adtak ki a támogatók cégnevüket, logójukat előtérbe helyező kártyákat. Ettől az időponttól kezdve kettévált a kártyák megjelenése Schumacher egyéni kártyáira, és a szponzorok által készíttetett képeslapokra. A világbajnok karrierje során napjainkig több mint kétszázféle kártya jelent meg róla, arcképével, versenyoveralljában, autójában ülve, vagy ezeket kombinálva egyre professzionálisabb kivitelben. A gyűjtők számára természetesen a legrégebbi, illetve az aláírt darabok a legértékesebbek. Ha egymás mellé tennénk egy kártyát a Forma-3-as és a Benettonnál töltött idejéből, öt évvel későbbről, szembeötlő változással találkoznánk. Néhány évvel ezelőtt ugyanis, világbajnokként már nagyságrendekkel több autogramot kellett osztogatnia Schumachernek, ennek következtében nevének egy rövidített változatát használta és használja ma is az aláírás során. Minél régebbről származik, annál nehezebb hozzájutni manapság a ritka darabokhoz, a szenvedélyes gyűjtők számára viszont az Internet elterjedésével új lehetőség nyílt kártya-palettájuk bővítésére a különböző honlapokon fellelhető cserelehetőségek által. A legújabb kártyákat általában a támogatók PR-kiadványaiba fűzve talál-
22
Függelék: 5.-6. kép Michael Schumacher autogram-kártyák
42
hatják meg az érdeklődők, illetve az egyéni kártyákat a Michael Schumacher Magazinban, amely többek között mindig más témát felölelő matrica-kollekcióval is jelentkezik. Az imázsépítés hatására azok váltak Michael Schumacher rajongóivá és azokat a vállalatokat sikerült a menedzsernek egyéni támogatóknak megnyerni, akik az általa képviselt értékekkel azonosulni tudtak. Ilyen módon van lehetősége a világsztárnak rajongóit a vele reklámozott termékek vagy szolgáltatások megvásárlására megnyerni. Az őt példaképnek tekintő emberek azonosulni akarnak Schumacherrel. Úgy vélik, ha azt az autót, benzint, motorolajat, autóalkatrészt használják, mint a világbajnok, akkor ők is olyan jól tudnak majd vezetni, olyan sikeresek és népszerűek lesznek. Elhiszik neki, hogy amit ő használ, nekik is csak jó lehet. Ezt használják ki a szponzorok, emiatt készít a világbajnokkal reklámfilmet a L’Oréal, a Fiat, a Vodafone (hogy csak a legnagyobb szponzorokat említsem) – így bírják rá az embereket arra, hogy az ő terméküket vásárolják. A versenyző honlapján, a rajongókkal foglalkozó oldalon találtam a Michael Schumacher rajongói klubok sorára. Csak ezen az oldalon több, mint egy tucat link gondoskodik arról, hogy a sztárt különösen kedvelő emberek – attól is függően, Németország vagy a világ mely részén élnek – egy közösségbe gyűlhessenek és megoszthassák egymással az imádottjukkal kapcsolatban megjelent legújabb híreket. Az egyik legfontosabb közülük a Michael és Ralf Schumacher Nemzetközi Rajongói Klub, amely 1993 júliusában alakult, ma több ezer tagot számlál Németországból, Malajziából, Litvániából, Mallorcáról. Céljuk a Schumacher-testvérek támogatása az ő lehetőségeikhez mérten: olvasói levelekkel, sajtójegyzeteken keresztül, vitagyűlések tartásával és természetesen a pályák mellől. Utóbbit fedi a versenypályák szurkolói részének biztosítása harmincöt vizsgázott őrük segítségével. Tevékenységük közé tartozik a havonta megrendezett találkozó, minden Forma-1-es versenyen részt vesznek, egy nyári ünnep keretében együtt töltenek néhány napot, gokartbajnokságot szerveznek a saját szórakozásukra, és idényzáró bulit tartanak, ahol természetesen az egekig magasztalják hősüket. A figyelmes szemlélő kapcsolatba léphet egy az előbbiektől részben eltérő programkerettel, tevékenységgel foglalkozó rajongói klubokkal. Létezik csak Michael Schumacher Rajongói Klub, ahol emléktárgyak adásvétele, gyűjteményekbe való darabok cseréje is zajlik. „Schumanchen” néven van bejegyezve egy olyan szervezet, amely a szurkolók versenyekre való szervezett utaztatását vállalja, kedvező Forma-1-es belépő-árakkal. Találtam Michael Schumacher és Ferrari Rajongói Klubot,
43
melynek keretében a tagok közösen követik végig a versenyeket egy klubteremben kivetítő segítségével, Ferrari autómodell-múzeumot rendeztek be, és céljuk a világbajnok karrierjének végigkísérése, a Forma-1 iránti szeretet fenntartása, a fontosabb események archiválása. Az ezekbe a rajongói klubokba tömörült embereket, mint minden más témában, egy közös tulajdonság, egy tevékenység vagy személy, jelen esetben egy autóversenyző világsztár iránti szeretet és tisztelet fűzi egy közösségbe. Ők azok, akik közösen szeretnék átélni, egymással megosztani kedvencük sikerei miatti örömüket, együtt szerveznek szabadidős programokat, tárgyakat csereberélnek, és együtt bíztatják azt az embert, akit példaképüknek tekintenek, akire elért eredményei, tehetsége alapján felnéznek. A Weber Management sem hanyagolja el őket, hiszen a rajongókkal való törődés, az egy klubba tömörült emberek és tevékenységük gondozása nagyon fontos a hírnévápolás szempontjából. Schumacher korábbi támogatója, Jürgen Dilk szívesen vette át a hivatalos Michael Schumacher Rajongói Klub vezetését, rendezvényeik, utazásaik koordinálását, és végzi ezt a teljes embert és egész napos odafigyelést igénylő munkát nagy kedvvel jelenleg is. A jó hírnév ápolásához tartozik a világbajnok által az utóbbi években már szervezetten és alkalomszerűen is végzett jótékonykodás. Ez a gesztus ma már szinte elengedhetetlen egy sztár számára. A nyilvánosság elvárja, hogy a jól kereső és híres emberek adakozzanak, ha nem is mindig saját pénztárcájukat kinyitva, de arcukkal, jótékonysági intézmények eseményein való megjelenésükkel pénzt gyűjtsenek a rászorulók javára, ez úton hozzájárulva a szegények boldogulásához.23 A Weber Managementnél figyelnek arra, hogy a sztár kellő időt és forrásokat szánjon jótékony célokra, és arra is, hogy a világbajnok iránt rajongók (és persze mindenki más is) a napi sajtóból értesülhessen ezekről az eseményekről. Fontosnak tartom felhívni a figyelmet egy Schumacherről szóló cikkre, amelyből fentebb már idéztem. A Jean Todt, a Ferrari sportigazgatója nyilatkozik a Michael Schumacher Magazin egyik számában. Ott mondja el világbajnok-barátjával kapcsolatos érzelmeit, véleményét, monológszerűen beszél arról, milyennek ismerte meg ő a német versenyzőt. Jól felépített írásnak tűnik, és előtanulmányaimra támaszkodva második pillantásra (és beleolvasva) egy komoly PR-cikknek tartom. Rejtett népszerűsítő programnak, a hírnév-ápolás fontos elemének. Az egyik legjobb módszer az olvasókban kialakítandó a pozitív kép formálására a jó barát megszólaltatása. Ki is ismerhetné jobban Schumachert,
44
mint az, aki munka közben és a magánéletben is szoros kapcsolatban van vele. A gondolat jó, a hatás vélhetően nem maradt el. A sikerekkel együtt járó népszerűség ugyanakkor zavarja a világbajnokot. "Kellemetlen számomra a "nemzeti hős" státusza. Gondot okoz a körülöttem uralkodó hisztéria"24 – vallotta be Schumacher egyik interjújában. Ez a következőkben elemzett, a sztársággal együtt járó kötelezettségek ismeretében érthető is. 3.2. A SCHUMACHER-WEBER MENEDZSMENT Felfedező, menedzser, barát, tanácsadó. Ezekkel a szavakkal jellemzi a sajtó az ötszörös világbajnokhoz több okból egyik legközelebb álló személyt. Néhány mondattal már utaltam Willi Weber „munkásságára”, akinek filozófiája szerint „az autóversenyzőnek semmi mással nem szabad törődnie, csak azzal, amire szerződtetik, s ez a versenyzés. Abban a pillanatban ugyanis, hogy a sztárjelölt maga kezd el foglalkozni üzleti ügyeivel, már megosztotta a figyelmét, és képtelen teljesíteni a pályán. Természetesen meg lehet próbálni, de a tapasztalatok ez ellen szólnak.”25 Nézzük most meg, hogyan is épül fel az a professzionális módon megszervezett menedzsment, amit a talpraesett üzletember és nagy taktikus 1989-től, együttműködésük kezdetétől a német autóversenyző köré épített, és azóta is gondosan ápol és irányít. Weber mindig is több volt Schumacher számára, mint pénzügyi tanácsadó, esetleg személyi titkár. Kapcsolatuk alapja hosszú ideje már a barátság, és az óriási élettapasztalattal bíró menedzser nagy előnye, hogy át tud látni a Száguldó Cirkuszon, ezen a „minden porcikájáig kitervelt és alantas érdekekkel átszőtt háttéren, amelybe bepillantást nyerni – ne adj isten meg is érteni azt – egy emberi élet kevés lehet.”26 Kettejük első közös szerződése tíz évre szólt, amit a felek – akik mindketten pontosan tudják, mi a teendőjük ebben a megállapodásban, másképpen nem is működhetne olyan 23
Függelék: 8.-9. kép – a ’Brot gegen Not’ programról szóló, Schumacher 5. vb-címének tiszteletére kiadott sapkához csatolt PR-kiadványról 24 Schumi még motivált; www.origo.hu 2002. Január 3. Forrás: MTI 25 Michael Schumacher és a Ferrari – szerkesztette: Bethlen Tamás; Budapest, Automotive Press Kft. (2002) 73. oldal 26 Ifj. Dávid Sándor: Michael Schumacher; Budapest, Hungalibri (2000) 38. oldal
45
gördülékenyen a dolog, ahogyan azt teszi ennyi éven át – annak lejártakor magától értetődően meghosszabbítottak. Az üzletember a Stuttgartban székelő Weber Management segítségével irányítja pártfogoltja sorsát, amelyen keresztül intézi a sztárhoz kapcsolódó mindennapos ügyeket. A szervezet felépítése és alkalmazotti köre az évek során néhány változáson ment keresztül, alkalmazkodva az időközben világbajnokká lett és milliók által kedvelt sztár menedzseléséhez kötődő ügyek egyre szaporodó számához. Együttműködésük hajnalán még Weber intézte pártfogoltja összes ügyes-bajos dolgát, a sajtó képviselőivel való kapcsolattartástól kezdve a versenyekre érkező sportoló szálloda- és autófoglalásáig bezárólag. A menedzser ideje is véges volt azonban, és mivel a hírnévképzés, és a leendő szponzorok felkutatása és megszerzése a menedzser legfontosabb teendője, a mindennapos ügyek
bonyolítását
Weber
gondosan
összeválogatott
szakembergárdájára
bízta.
Schumacher nevéből az imázsépítés folyamán márkajelet csináltak (a következő fejezetben mutatom be, milyen eszközökkel), amely jól felépített imázs napi ápolást kíván. A dollármilliomos sztár nem egyedül keresi a pénzét, pénzügyi és média-tanácsadók, jogászok, és fizikoterapeuták egy stábja veszi körül, akiknek csupán egy dolguk van: minden időrabló kötelezettséget levenni a sztár válláról, hogy ő csak a versenyzésre koncentrálhasson. A Benettonos időktől kezdve két helyről igazgatják a világbajnokot érintő üzleti ügyeket: Monte Carlo-i székhellyel van bejegyezve a Michael Schumacher Consulting, amely a privát könyvvezetésért, biztosítási ügyekért és a jogi kérdések megoldásáért felelős. A stuttgarti központtal működő Weber Managementből irányítják az összes üzlet lebonyolítását – legyen szó egy a csapattól kialkudott gázsi emelésről vagy egy új zakóról a világbajnok számára – és a logisztikát. A menedzsment irányítása alatt áll össze az időterv, amely a sztár éves kötelező, a sajtóval és a szponzorokkal kapcsolatos elfoglaltságait tartalmazza. A Schumacher-vállalkozás már a Benetton csapatnál töltött időben is csak abban az esetben volt nyereséges, ha az egymillió német márkát kitevő éves költségeket a bevételek fedezték. Mára ez az összeg körülbelül ugyanennyi lehet euróban. Willi Weber szolgálatait természetesen bőségesen honorálja az ötszörös világbajnok. A virágzó együttműködés, ami Michael Schumachernek a világhírnevet hozta, a menedzsernek a mai napig a sztár összes jövedelmének húsz százalékát biztosítja. Nem véletlenül ragasztotta Weberre a sajtó a Mr. Húsz százalék gúnynevet. Ez a részesedés jelenleg több millió euróra rúg, ám nem volt ez mindig így, s a menedzsernek kezdetben magának is áldoznia kellett kedvence megélhetésére. Közös munkájuk kezdetén, mint ismert, az ifjú német a tehetségén és kitartásán kívül
46
– ez hozta meg persze később a gyümölcsét – nem vitt magával semmit Weber csapatához. A Forma-3-as és a C-csoportos szereplés költségeit is ő állta, a versenyző első Forma-1-es évében is kevesebbet kapott, mint ami elég lett volna a költségek fedezésére, az iroda, a „Schumacher-gépezet” működtetésére. Ma a világbajnok bevételei – amelynek teljes összegét csak találgatni lehet, de a találgatások a több forrásból reálisabbnak vélt évi 60 millió eurótól, 80, esetleg 100 millióig terjednek – a csapatától kapott gázsi összegéből, az egyéni szponzorpénzekből és a saját neve alatt futó, ajándék- és reklámtárgyakból álló kollekcióból adódnak össze27. Weber csavaros észjárását bizonyítja az is, hogy a Ferrarival és a szponzorokkal egyaránt dollárban való teljesítésre kötött szerződéseket – árfolyamrögzítés nélkül – akkor, amikor Németországban még a márka volt a hivatalos pénznem, így amikor az amerikai dollár erősödött a német márkához képest, a különbözettel is növelte a bevételeket, és az euróra való átváltáskor bekövetkező lehetséges árfolyamveszteséget is kiküszöbölte. Ez csak egyike állandó odafigyelése korán beérő gyümölcsének. 3.3. A PR-MENEDZSER, ILLETVE MÉDIATANÁCSADÓ: SABINE KEHM Hivatalos titulusa: „médiakonzultáns”, állandó alkalmazottja a világbajnoknak. A volt újságíró 2000 tavaszától ellenőrzi, szűri és rendszerezi a „kollégák” rohamát, ide értve az interjúkat, fotózásokat és egyéb kapcsolódó témákat érintő kívánságokat. Minden újságíró exkluzív Schumacher-story-t szeretne írni, ez után nyomoz, és némelyek hirtelen ellenséget látnak az egykori kolleginában. Kehm természetesen nem tud minden kívánságot teljesíteni. Végül is arról kell gondoskodnia, hogy a világbajnoknak meg legyen a viszonylagos nyugalma, és ne tartsanak szüntelenül mikrofont, kamerát vagy diktafont az orra elé. Emellett nagyon fontos tennivalója: meg kell próbálnia megvédeni a betolakodóktól a sztár privát szféráját. Ő az, aki tisztában van vele, hogy habár a világbajnok a sajtó felé mindig a legjobb arcát mutatja, neki is sokszor elege van a nyilvánosságból: „Michael természetesen tudja, hogy a sajtóval való jó viszony a munkájához tartozik. Ennek ellenére mégis gyakran kerül frusztrált állapotba miatta, és kérdez engem, miért kérdezi mindig mindenki ugyanazt.”28
27 28
Függelék: 3. táblázat Michael Schumacher éves becsült jövedelme, illetve forrásai Peter Nygaard: Treue Diener ihres Herrn; Motorsport aktuell, 6. August. 2002, Seite 4.
47
Szerinte Schumachernek megvan az a képessége, hogy mindig arra koncentráljon, ami számára a kívül a legfontosabb, és minden szituációban megfelelően reagáljon. Ez az ő erőssége, ami az utóbbi évek legjobb Forma-1-es versenyzőjévé teszi. 4. EGY ’BOTLÁS’ ÉS AMI AZUTÁN KÖVETKEZHET – A PROFIZMUS BIZONYÍTÁSA SCHUMACHER MÓDRA
2002. május 12., A1 Ring, Spielberg. A Forma-1 világbajnokság hatodik állomásán ismét Ferrari-dominancia uralkodott, ezúttal azonban nem Schumacher, hanem csapattársa, Rubens Barrichello állt az élen. Az Osztrák Nagydíj délutánján minden rendben folyt. Egészen az utolsó körig, amelynek során a brazil a célegyenes előtt hirtelen lassított, csapattársa pedig elhúzott mellette és elsőként ért célba. A meglepetés óriási volt, a nézők reakciója megdöbbentő. Mintha soha ezelőtt a Forma-1 történetében nem fordult volt elő hasonló eset. A lelátókon óriási füttykoncert keletkezett, a szurkolók (állítólag még Schumacher rajongói is) lefelé mutató ujjal fejezték ki nemtetszésüket a jelenet iránt. Pedig annak, aki a Forma-1-ben jártas, azt több éve figyelemmel kíséri, még ha laikus is, tisztában kell(ene) lennie a realitással: Michael Schumachernek a világbajnoki címéhez szükséges pontszám elérését bebiztosítandó, a Ferrari csapat döntésének következtében kellett leelőznie a versenyen nyilvánvalóan jobb teljesítményt nyújtó csapattársát. Ezt a döntést a csapat hozta (valószínűleg Jean Todt, sportigazgató), végrehajtania azonban a két versenyzőnek kellett. Az akciót követő szurkolói fogadtatás azonban mindenki számára óriási meglepetést okozott. Ilyen reakcióra senki, főképp Schumacher nem számított. Az akkor négyszeres világbajnok – akit eddigi pályafutása során is két pártra szakadt Forma-1-es rajongók (akik nagyon szeretik és akik szívből utálják) vettek körül, és minden elismerésért keményen meg kellett harcolnia – a szurkolók szimpátiájának elvesztése láttán szokatlan cselekedetre ragadtatta magát. A versenyt követő eredményhirdetésen Barrichello-t tuszkolta a pódium csúcsára, és átnyújtotta neki a győzelmi trófeát. Mindezzel (ha ezt még lehet fokozni) még nagyobb botrányt kerekített, hiszen összezavarta, kínos helyzetbe hozta Wolfgang Schüssel osztrák kancellárt, amiért meg is büntették a Ferrarit a júniusban tartott FIA értekezleten. Eddig a történet, és most következzen az elemzés. Schumacher, vállalva a büntetést, bizonyította profizmusát az eredményhirdetésen. A rajongók bizalmát, szimpátiáját elvesztve ugyanis természetesen okosan gondolva, fontosabb volt neki megrongált imázsát a nézők szemében legalább valamilyen szinten helyreállítani, mint hogy átvegye a győzelmi trófeát.
48
A pontok úgyis megmaradtak neki, a versenyen tanúsított ilyenfajta viselkedést ugyanis nem áll módjában az FIA-nak bírálni. Mondhatná a laikus, aki színjátéknak nevezi a világbajnok pódiumon való viselkedését: ha csapat-döntés volt is az előzés, és Schumacher nem értett egyet vele, akkor miért vitte mégis véghez? Éppen azért, mert csapatdöntés volt, amit a versenyzőnek az általa aláírt szerződés értelmében nem áll módjában felülbírálni, megmásítani, végre kell hajtania, ahogy előírták. Ezért fizet ugyanis évi 35 millió dollárt a Ferrari Schumachernek és hatmilliót – többek között az ilyen elengedésekért is – Barrichellonak. A Ferrari (mint minden más csapat) célja a világbajnokság megnyerése az arra esélyesebbnek látszó versenyzővel. Ők erre a célnak a beteljesítésére (első számú, tehát előnyt élvező) versenyzőként Schumachert nevezték meg. A célt elérték, mi történt azonban a világbajnok imázsával? A botrányra éhes sajtó – annál is inkább, mert az izgalom szempontjából ez az év igencsak hiányosnak tekinthető – hetekig cikkezett az esetről, és szokatlan támadások kereszttüzébe került a csapat (amely világbajnokságban való részvételének bojkottjára szólítottak fel egyes szurkolói szervezetek és sajtóképviselők), és vele együtt Schumacher. Még azután is, hogy az utolsó pillanatban, a pódiumon bemutatott jelenettel a német sztár igyekezett menteni, ami menthető volt. Persze nem biztos, hogy bárki másnak a jelenlegi mezőnyből lett volna lélekjelenléte, esetleg bátorsága véghezvinni azt, amit a világbajnok a pódiumon megtett. Ekkor nyilvánult meg az évek alatt szerzett profizmusa, a nyilvánossággal való bánni tudása. Érezte, hogy nem feszíthető tovább a húr, a győztesnek meg kell adni, ami az övé, csak ez által csökkenthető a népszerűség-romlás mértéke. Azzal mindenki tisztában van, hogy ez volt a legtöbb, amit a német versenyző akkor és ott megtehetett. Mindamellett, hogy Schumacher saját bevallása szerint is mindig a rajongók igényének megfelelően próbált autózni a pályán, egy újságíró azon kérdésére, vajon a szimpátia-pontok vagy a világbajnoki pontok fontosabbak-e az ő és a csapat számára, azt válaszolta: „Nem hiszem, hogy feltétlenül ez az, ami ilyenkor az ember fején átfut. Önök, akik azokban a kényes pillanatokban is a lelátókon ülnek, logikusan, higgadtan gondolkodnak. Tapasztalataink szerint ilyen szituációban kevésbé fon-
49
tosabb számunkra, egyik vagy másik szurkoló szimpátiáját, mintsem a világbajnoki címet megnyerni.” 29 A realitások alapján ítélkező szurkolók az első percek eltelte után megértették, hogy Schumacher nem okolható a történtekért, tehát szemükben egy picit sem csorbult a sztár jó híre. A menedzser visszafogottan nyilatkozott a verseny eseményeinek utóhatásairól. Elmondta, hogy nagyon sok levelet kaptak, amelyben a szurkolók (az ő elmondása alapján) nem vádaskodtak, de magyarázatot vártak a világbajnok cselekedeteire. Az újságíró azon kérdésére, hogy szerinte szenvedett-e tartós imázsveszteséget Schumacher a történtek következtében, azt válaszolta, hogy a viták még sokáig el fognak húzódni, sokat fognak beszélni az emberek a dologról, de ez semmi esetre sem okoz népszerűség-csökkenést a sztár rajongói körében, hiszen mindenki tisztában van a „csapatsorrend” meglétével a Forma-1ben. Az eset utóhatásához tartozik az Indianapolisi Nagydíjon megrendezett „Schumacherbaki”, amikor a német versenyző állítólag csak egy helyes célfotó erejéig akart csapattársával együtt a célvonalra gördülni. Számítása nem vált be, Barrichello megelőzte, egészen pontosan 0,011 másodperccel. A sztár tagadta, hogy így lenne, az igazat soha nem tudjuk meg, de sokan valószínűsítik (többek között maga a brazil versenyző is), hogy ezzel a manőverrel akarta visszaadni Schumacher az „osztrák kölcsönt”, „kiegyenlíteni a számlát”, és pozitív irányba terelni kissé csorbult imázsát. Rosszakarói ezt a gyermekded játékot is színjátéknak titulálták. Bárhogyan tervezte is a sztár, egy biztos: feldobta vele az egyhangúságba süllyedt verseny utolsó másodperceit, amiért akár hálásak is lehetünk neki 5. A
SZTÁRSÁGGAL EGYÜTT JÁRÓ FELADATOK, KÖTELEZETTSÉGEK
MICHAEL SCHUMACHER
ESETÉBEN
5.1. KAPCSOLATTARTÁS A MÉDIA KÉPVISELŐIVEL ÉS A RAJONGÓKKAL Az Auto Motor und Sport című német magazin egyik száma összehasonlítást végzett a Forma-1-ben napjainkban és néhány évtizeddel ezelőtt magukat próbára tevő versenyzők között. A kutatás eredménye jó példa a sportolók nyilvánossággal való kapcsolattartásának változására: 29
Dpa Interview:Michael: „Ich habe immer versucht, für die Fans zu fahren”; www.f1total.com 23. Mai
50
„Egy szempontból biztosan nehezebb a jelenkor „kormánykerékművészeinek”, mint az ősöknek a maguk idejében volt. Ők a nyilvánosság kereszttüzében
állnak,
amely
bármiféle
kegyelem
nélkül
kivesézi
őket.
Schumacher több interjút ad egy nap folyamán, mint Fangio egy egész idény alatt. Jim Clarknak egy szponzora volt az autóján, amelyet ki kellett szolgálnia. Schumachernek legalább tíz van.”
30
A második, a Forma-1-ben töltött idénye során Michael Schumacher már gyors és váratlan sikereket könyvelhetett el, az akkor erősödő Benettonnál, aminek következményeként talán túlságosan is sokat kezdtek vele foglalkozni a média képviselői. Ennek is nyomós oka volt: Németországnak hosszú idő után végre újra volt egy első vonalbeli versenyzője, akiből mindenki pillanatok alatt világbajnokot szeretett volna gyúrni. Mivel egyedüli németként indult, embertelen nyomással kellett megbirkóznia. Valami megmagyarázhatatlan okból ugyanis kezdetben legalább annyi irigye volt honfitársai között, mint ahány rajongója. S ezek a bizonyos irigyek kapva kaptak Schumacher minden egyes – legapróbb – hibáján, hogy nyíltan kétségbe vonják nemzeti versenyzőjük létjogosultságát. Mint később kiderült, alaptalanul. Már az első világbajnoki cím megszerzése után enyhült a feszültség, és hősként kezdték tisztelni a ma ötszörös világbajnokot. A sztárra több becenevet ragasztott a sajtó az évek során. Ezek közül a legtöbb alkalomfüggő volt, és kikopott a köztudatból, de mondhatnánk azt is, hogy országa és újságírója váltogatja, hogyan becézi a világbajnokot. Az egyetlen örök és állandó: Schumi, ez a máig legkedveltebb és legelterjedtebb, de kutatásom során találkoztam már Szent Schumelix-szel, Schumaister-rel, vagy a brit sajtó által előszeretettel használt Schuey-val. Heiner Buchinger, Schumacher korábbi sajtóreferense, aki a Benettonnál töltött évek alatt, és a Ferrarinál 1999-ig képviselte a sztárt szükség esetén a média és a nyilvánosság előtt, tette azt a hízelgő kijelentést róla még 1995-ben az Auto Motor und Sport című német magazin hasábjain, hogy:
2002 30
Michael Schmidt: Sir Michael; Auto Motor und Sport-Formel1 Extra, 12/2001, Seite 6-15
51
„Michael Schumacher a korához képest csodálatra méltó szakértelemmel és könnyedséggel tudja kezelni a médiával való napi érintkezést.”31 Ez az idézet sokat elárul a sztár médiához való viszonyáról. Egyáltalán azt bizonyítja, hogy: ha tanították is valamelyest a média képviselőivel való bánásmódra, az újságírókhoz való hozzáállásra, benne belülről fakadóan megvan az a kompromisszumkészség, türelem, és megértés, ami ahhoz kell, hogy egy ismert személyiség jó kapcsolatot tudjon kialakítani az őt napról-napra figyelemmel kísérő sajtó embereivel és a nyilvánossággal. Az újságírók és tv-sek is csak a dolgukat végzik, tájékoztatják az embereket rajongásuk tárgyáról. Ez a speciális viszony, az a tudat, hogy az ember élete a nyilvánosság előtt zajlik, a média jelenléte pedig a részévé válik mindennapjainak, mérhetetlen toleranciát kíván az akaratán kívül sztárrá lett sportembertől. A média képviselőivel való konfliktusok kiküszöbölése, megelőzése céljából a menedzsernek a sajtóreferenssel együttműködve, egy, az összes sajtóorgánummal való munkára kiterjedő éves tervet kell kialakítania a sztár médiaszerepléseinek lebonyolítására. A Weber Management évi húsz napot iktatott be a sajtó képviselői igényeinek kielégítésére. Ebbe az időtartamba bele kell, hogy férjenek a televízió-fellépések, exkluzív produkciók a nyomtatott sajtó számára, az interjúk. Nagy odafigyelést és koordinációs készséget igényel az időpontok összehangolása. Annál is inkább, mert már 1995-ben, első világbajnoki címe megnyerése utáni évben közel 700 interjú-felkéréssel számolt az akkori sajtóreferens, Heiner Buchinger. A szám az elmúlt évek alatt csak növekedett, ezért kell a menedzsmentnek sok felkérést idő hiányában visszautasítani. A sztár exkluzív tv-fellépései között szerepelt már Claudia Schifferrel, annak műsorában (Prominent trifft Prominent) való beszélgetés, egy búvármagazin a világbajnok búvárkodás közbeni élményeiről faggatta őt, mint jeles személyiséget, és előfordult, hogy főzési tudományát kellett megcsillogtatnia a ZDFcsatorna egy nőknek szóló műsorában. Mindazonáltal Willi Weber azzal is tisztában van: ahhoz, hogy a védence iránt érzett rokonszenv, szeretet a rajongókban fennmaradjon, bizonyos esetekben igenis szükségük van a média jelenlétére és a technikai újítások adta lehetőségek kihasználására. Jó példa erre 1999, az a balszerencsés évad, amelynek során az akkor kétszeres világbajnok a Silverstoni Nagydíjon balesetet szenvedett, és a lábát törte. A lábadozás a speciális kezeléMichael Schmidt:Die Mannschaft hinter Micheal Schumacher; Auto Motor und Sport, 15/1995 Seite 194199 31
52
sek ellenére is hosszúra nyúlt, a rajongók viszont mielőbb a versenypályán szerették volna látni kedvencüket. A Formel 1 című német magazin már-már nemzeti drámának nevezte a hős kényszerpihenője alatt kialakult helyzetet. Titkolózások folytak a sztár hollétéről és hogylétéről, pletykák keringtek a dátumról, amely napon Michael Schumacher visszatérhet a versenyzéshez. A tét a világbajnoki cím volt. Talán ez az év volt évtizedek óta a legreményteljesebb a Ferrari számára a bajnokság megnyerésére. Silverstone-nal minden újra romba dőlt. A Hungaroringen való visszatéréssel még lett volna matematikai esélye a versenyzőnek a győzelemre, később már nem. Mindenki tisztában volt azzal, hogy a teljes gyógyulás hosszú távon sokkal fontosabb, mintsem néhány pont érdekében elhamarkodott döntés szülessen a sztár szerepeltetéséről. Németország legnagyobb példányszámú napilapja, a Bild részletes leírásokat közölt a sztár állapotáról, a lábfelépítésétől kezdve sérülésének anatómiájáig. A találgatások persze elindultak a médiában. A helyzet akkor forrósodott fel, amikor a német csapattársa, az ír Eddie Irvine gyors egymásutánban két futamot is megnyert, véleménye szerint a Ferrari először mégsem állt mellé annak bizonyítására, hogy a helyzethez alkalmazkodva őt támogatják az egyéni világbajnoki cím elnyeréséért vívott küzdelemben. Az elnök, Luca di Montezemolo kerek perec kijelentette: „Schumacher marad az első számú pilótánk”.32 Igen ám, de mire jó a versenyző, ha nem tud bizonyítani. Az olasz szurkolóknak pedig bizonyíték és Ferrari-világbajnok kellett. Mindegy, hogy Schumacher vagy Irvine, csak hódítsa el végre a rég áhított dicsőséget. Az olasz sajtó üzenete, miszerint: „a Ferrari Schumacher nélkül is győzni tud”, megjelent a lapokban, egy német-olasz krízis képét vetítve előre. Ilyen helyzetben Webernek gyorsan kellett cselekednie. A visszatérés lehetőségét egyelőre kizárták, a menedzser is aggódott volna, ha pártfogoltja nem százszázalékos egészségi állapota miatt a pályán esetleg alulmarad csapattársával szemben. Amennyiben a csapat mégis őt részesíti előnyben, de a világbajnokságot elveszíti, az újabb lehetőséget adott volna az olasz sajtónak, Schumachert felelőssé tenni a kudarcért. Mindez igen nagy imázsveszteséggel járt volna a csapat első számú embere számára. A megoldás műholdon érkezett: a Hockenheim-i Nagydíj idején az otthonában lábadozó sztárt ugyanis egy kivetítő segítségével élő adásban rajongói elé varázsolta az RTL. A versenyző kedves szavakkal üdvözölte őket, megköszönte a támogatást és kitartást, és néhány bíztató mondatot intézett hozzájuk mielőbbi visszatérése reményében. A nép kurjongatva fogadta a világbaj32
Michael Schmidt: Pantoffel-Held; Auto Motor und Sport, 17/1999, Seite 198-201.
53
nok üdvözlő szavait és néma csendben hallgatták bejelentését. Az egész jelenetet úgy rendezték meg, mintha egy földönkívüli vette volna fel a kapcsolatot a normál halandókkal. Schumachernek a képernyőn való jelenléte művészien kivitelezett PR-fogás volt. A rajongókat megnyugtatták, és időt nyertek, amely nekik dolgozott. Michael Schumachernek az FIA által szabályokban lefektetett, a versenyhétvégék különböző időpontjaiban (csütörtöki hivatalos megnyitó sajtótájékoztató, az időmérő edzés és a verseny után az első 3 helyezett részvételével megrendezett sajtótájékoztató, ahol a szerencsés újságírók kérdéseket is tehetnek fel a versenyzőknek) adott interjúin kívül a helyszínen csak a sajtóreferens által előzetesen egyeztetett médiumok képviselőinek kérdéseire kell válaszolnia. A sztár Forma-1-es karrierje kezdete óta média-szponzora a német RTL kereskedelmi adó, amely saját honlapot készített és tart karban a világbajnok nevével fémjelezve. A szerződésben kikötött meghatározott interjúadási kötelezettség, azaz a csatornán való rendszeres szereplés, és Forma-1-es futamok németországi közvetítésének kizárólagos jogával való rendelkezés következtében a csatorna óriásit profitál ebből a sportból. Az RTL 1984-es indulásától kezdve sugározza az autóversenyzés királykategóriájának bajnokságát, és az ezredfordulótól évi több mint 170 órát szentel műsoridejéből erre a sportra. Nézőszáma a kezdetekben mért 200 ezerről a 2001-es évre tízmillió fő fölé nőtt.33 Az immár ötszörös világbajnok nemzeti hős, Michael Schumacher pályafutását és magánéletének történéseit már nemcsak az autósport rajongói, de a sztár és a csatorna által egyaránt célcsoportként kezelt 18-49 év közötti televíziónéző közönség nagy része figyelemmel kíséri. A sztár – aki ismertségének növekedéséhez a televíziós csatorna is nagymértékben hozzájárult – maga is hatalmas nézőcsalogató erő az adó számára. A nézőcsúcsot 14,62 millió fős közönséggel a képernyők előtt a 2001-es idény Kanadában rendezett nagydíja jelentette. (Az RTL egyébként a 14-49 év közötti korosztályban elért 17.9 százalékos, az összpiacon 14,9 százalékos, vezető piaci részesedésével a legnézettebb televíziós csatorna Németországban, amely részesedését az utóbbi években folyamatosan növelve egyedüli adóként tudott a piacfragmentálódás folyamatának ellenállni.) A Forma-1-et közvetítő részleg médiasztárjai: Florian König a stúdióban, Heiko Wasser és Christian Danner helyszíni szakkommentátorként, ide értve a boxutca történéseiről majdnem egy évtizede rendre tudósító, és Schumacherrel versenyről versenyre exkluzív interjúkat készítő német Forma-1-es szakértő, Kai Ebel.
54
A rajongókkal való kapcsolattartás elemeként említeném meg, hogy autogramosztogató órák nincsenek a Weber Management által összeállított éves, a nyilvánosság előtt való szereplés programjában. Pedig 1995-ben már 50 és 150 ezer (akkor még) német márkát ajánlottak volna ezért a szolgáltatásért meg nem nevezett cégek. A menedzsment működése óta azonban sok különleges kéréssel keresték meg az irodát. Volt, aki születésnapi vendégként, keresztapaként, vagy menyasszonykísérőként fogadta volna szívesen a világbajnokot különböző családi ünnepeken. 5.2. AZ
EGYÉNI SZPONZOROKKAL ÉS A CSAPAT TÁMOGATÓIVAL SZEMBENI KÖTELE-
ZETTSÉGEK
Amennyiben egy cég Michael Schumacherrel bármilyen céllal üzleti kapcsolatba szeretne kerülni, a Weber Managementtel való együttműködés négyféle változata közül választhat: !
reklámpartneri szerződést köthet a cég terméke vagy szolgáltatása Schumacher által történő népszerűsítésére. Ez alatt kell érteni a nyomtatott sajtó termékeiben a világbajnok arcképével és ajánlásával megjelenő hirdetést, vagy reklámfilmben való megjelenést. Sok vállalat használta az évek során a sztár ismertségét termékei ilyen úton történő népszerűsítésére, a luxuscikkek gyártóitól (pl.:Omega óra) a játékokat és autómodelleket előállító Mattelen keresztül, az édességet és dzsemeket (pl.:Zentis) forgalmazókig. Michael Schumacher a fiataloktól az idősekig, a jómódúaktól szerényebb körülmények között élőkig rengeteg, a Forma-1-et valamilyen okból kedvelő embert tett rajongójává teljesítménye, kisugárzása, illetve jól felépített imázsa által. Ezt szemlélteti az általa reklámozott termékek kategóriáinak és fajtájának sokszínűsége.
!
A vállalat korlátozhatja az együttműködést arra, hogy az autóversenyzőt sztárvendégként különböző rendezvényeire, jótékonysági estjeire meghívja.
!
A legjellemzőbb szponzori szerződések kritériumai kiterjednek a pénzbeli juttatás ellentételezéseként a versenyző ruháján, sisakján, esetleg a versenyautóján a vállalat logójának meghatározott méretben való elhelyezésére. Ez a fajta megállapodás általában a főszponzorokkal történik meg, de a csapatnak is van beleszólása abba, melyik cég logóját viselheti a sztár ruháján és az autón. Termé-
33
Függelék: 2. ábra Az RTL televízió nézőszámának alakulása a Forma-1-es versenyek közvetítése alatt
55
szetesen a versenyző a csapat fő támogatóinak márkajelzését is köteles magán hordani, ezt is a szponzorszerződések szabályozzák. Jelenleg 11 egyéni szponzora van Schumachernek, ezek közül néhányat említve: a sztár versenycipőit gyártó Filával három évre szóló szerződés köttetett tízmillió dollár értékben. A L’Oreal évek óta az egyik fő támogató, amellyel a versenyző több reklámfilmet forgatott
már.
A
sztárral
1994
óta
szerződésben
álló
Deutsche
Vermögensberatung a 2000-es idénytől kezdve kibérelte magának a fő helyet a menedzser által évente változó mintázattal kiadott baseball-sapkán. A pénzügyi tanácsadó cég legújabb ötlete saját maga népszerűsítésére egy néhány hónapja a piacra dobott, Michael Schumacher nevével és arcképével ellátott hitelkártya, amely a rajongók között biztosan nagy népszerűségnek örvend majd. A német világbajnok sapkáját tízmillió német márkáért díszítő vagyontanácsadó egyébként, csakúgy, mint elődje a Dekra, több oldalnyi, a céget népszerűsítő PR-cikk formájában megjelentetett „hirdetési helyet” kapott a Michael Schumacher Magazinban. A cikkek a szponzor és a sztár gyümölcsöző együttműködését, és az ezen együttműködés zálogaként megjelenő, mindkettőjük által egyaránt képviselt értékeket mutatja be. !
Végül az utolsó lehetőség a Michael Schumacherrel, mint márkanévvel való kapcsolatba kerülésre szó szerint a sztár nevének, esetleg arcképének márkanévként való használata. Aki megfelelő összegért, meghatározott időre szóló licenc-szerződés keretében megvásárolja a jogot, megjelenítheti a világbajnok nevét/arcát a termékein. Itt is külön szakembergárda figyel arra, hogy a jogok megfelelő minőségű és kivitelezésű termékek gyártóihoz kerüljenek, és ne fordulhasson elő egy, az áruval szembeni minőségi kifogás következtében a sztárról kialakult képben való imázsveszteség. A százas nagyságrendre rúgó termékszámot felsorolni lehetetlen, de ebből a körből említeném a Bodensee Tafelwassert, amelyet a csomagolásán a sztár szignójával és arcképével árusítanak; egy gyógypapucs fajtát, az AEG-porszívót (Ferrari vörösben) vagy számítógép-billentyűzetet.
Az utóbbi években ezek a változatok általában összetetten jelennek meg, a személyes szponzorok termékük vagy szolgáltatásuk népszerűsítésére maximálisan kihasználják 1992 és 2002 között
56
a sztár jelenléte által adott lehetőségeket. A több millió eurós összegig terjedő támogatói szerződésekben pontosan kikötik a sztár által nyújtott ellenszolgáltatások körét. Ezek közé tartozik a reklámfilmben, hirdetésekben történő megjelenés, a szponzor hivatalos sajtótájékoztatóin, általa szervezett jótékonysági összejöveteleken, partykon, bálokon (általában a nagydíjak előtt a szponzor adott országbeli képviseleténél) való részvétel. A menedzsment összesen évi körülbelül húsz napban szabja meg a szponzorok által a sztár verseny- és tesztmentes időszakából a különböző rendezvényekre igénybe vehető idejét. A világbajnok fentebb említett néhány egyéni szponzorain kívül ebbe a körbe tartozik jelenleg a Ferrari csapatot sok éve hatalmas anyagi ráfordítással támogató Fiat, Shell, Phillip Morris, Bridgestone, és az ezen a területen újonc, de annál nagyobb kampányt folytató Vodafone. 5.3. JÓTÉKONYSÁGI ESEMÉNYEKEN VALÓ RÉSZVÉTEL ÉS ADAKOZÁS Mint már az imázsépítés témájánál említettem, a jótékonykodás, a különböző segélyszervezetek munkájában való részvétel hozzátartozik a tehetős sztárok, közöttük a valamilyen sportághoz köthetően világhírnevet szerzett sportolók életéhez. A sokszorosan is autóversenyző-világbajnokhoz illő jövedelemmel rendelkező Michael Schumacher – akit mellesleg a golfozó Tiger Woods (aki évi százmillió eurós jövedelmet tudhat magáénak) után a világ második legjobban kereső sportolójaként tartanak számon – is kiveszi a részét az adakozásból. Mivel a sztár nagyon szereti a gyermekeket, kétszeres családapaként is felelősséget érez a rászoruló, szegénységben élő vagy más körülmények (pl. háborúk) miatt a normális életvitelből kikerülő csöppségek iránt. Az esetek nagy részében az ő megsegítésükre fordítja a jótékonykodásra szánt jövedelemrészét. Mint minden hivatalos programját, az ezzel kapcsolatos ügyeket is a menedzsment készíti elő. Adakozása több formában nyilvánul meg, melyek közül a fontosabbak: 1.
Az első helyen említeném a világbajnok közvetlen, pénzbeli adakozásait a
rászorulók javára. 1995 óta az UNESCO gyermeksegélyezési alapjának tiszteletbeli nagykövete nevelés és sport kategóriában. Ennek keretében kifejezetten a ’Kinder in Not’, azaz ’valamiben szükséget szenvedő gyermekek’ programjaiban vesz részt már hetedik éve. 2002-ben, sok egyéb között az a megtiszteltetés érte a világbajnokot, hogy a szervezettel történő eddigi munkájáért cserébe megkapta az ’Unesco Campion für den Sport’, azaz ’Unesco, bajnokok a sportért’ megtisztelő címet. Mindezt többek között egy Dakarban és egy a perui Limában épülő iskolához való hozzájárulásáért, és egy sarajevói gyer-
57
mekklinika berendezéséért ítélték neki. Hivatalos köszönőbeszédében is kinyilvánította a gyermekek, mint a társadalom legkiszolgáltatottabb tagjai iránti elkötelezettségét és szeretetét: „Minden évben, amikor megpróbálom ezeket a projekteket támogatni, hihetetlen örömet és elégedettséget érzek, amikor látom, hogy a gyerekek, akik tényleg nagyon rossz körülmények között élnek, újra tudnak mosolyogni. Örülök neki, hogy megkönnyíthetem az életüket. Mindannyian megérdemelnek egy lehetőséget, mindannyian megérdemelnek egy jövőt.”34 Ehhez a szervezethez kapcsolódóan említeném meg a sztár ötödik világbajnoki címe tiszteletére a Michael Schumacher Kollekció keretében kiadott sapkához kötődő jótékonykodását. A fejfedő első százezer darabjának értékesítési jogát Willi Weber a világbajnok nevében a ’Brot gegen Not’ program keretében a németországi Kamps sütöde-láncnak adományozta, amely a pékségekben értékesített minden darab baseball-sapka árából egy eurót juttatott a projekt keretében a harmadik világ országaiban épülő pékiskolák berendezésére és az ott folyó oktatás finanszírozására. A program céljának megvalósításaként a fiatalokat pékekké képezik, és megtanulhatják az üzletvezetés alapjait. Így kapnak esélyt egy jobb életre és embertársaik megsegítésére, az éhezés ellen. A 2002-es Magyar Nagydíj hetében jelent meg az újságokban a hír, hogy a világbajnok az augusztusban bekövetkezett hatalmas németországi árvíz után egymillió eurót adományozott az árvízkárosultak javára. A legfrissebb hír ezzel kapcsolatban, hogy a 2002. év elején megjelent baseballsapkájának bevételeiből ősztől minden egyes eladott darab után 5 eurót ajánl fel a fő értékesítő Paddock Magazin (a német MBA égisze alatt) az árvízkárosultaknak. 2.
Közvetett segítségnek tekinthető az az eset, amikor Michael Schumacher
különböző rendezvények keretében, személyes megjelenésével (azáltal, hogy híres emberként részt vesz egy eseményen, legyen az party, bál, focimeccs stb) járul hozzá az adománygyűjtéshez. Az emberek, akik megengedhetik maguknak a jótékonysági célokra felajánlott belépő és esetleges további adományok összegének kifizetését, ellátogatnak a kedvencük részvételével megrendezett eseményre. Ezek közé sorolhatjuk a sztárnak az autó-
34
„Alle Kinder verdienen eine Chance”; www.michael-schumacher.de 24. September 2002 (Michael Schumacher)
58
versenyzés melletti második szenvedélyét a futballt. A felkérések közül idő hiányában szelektálva a menedzsment dönti el, hol vehet részt a sztár, de minden évben több különböző alkalomból focizik Michael Schumacher jótékonysági futballmeccseken, versenyzőtársaival vagy a Ferrari focicsapatában, általában egy adott országban megrendezésre kerülő Forma-1-es futam előtt. Az így összegyűlt összegek jótékonysági célokat szolgálnak. Egy ilyen a sok közül a 2001. szeptember 11-i, New York-i terrortámadás áldozatai hozzátartozóinak részére az egy éves évfordulón, Monzában rendezett focimeccs. Az egyébként a svájci liga harmadosztályú csapatában, az FC Echichenben játszó világbajnok ezeken a meccseken versenyzőtársaival együtt hatalmas közönségvonzó erőt képvisel. Egyedül a 2000-es idényben 3,5 millió márka (kb. 2 millió euró) gyűlt össze a játékok során az UNESCO és különböző helyi segélyszervezetek számára. 3.
A Ferrarival kötött szerződésében benne foglaltatnak a versenyzőnek a csa-
pattal kapcsolatos kötelezettségei. Ezek között olyan is szerepel, amelynek mindig örömmel tesz eleget a világbajnok. Példaként említem gyár dolgozói gyermekei részére minden évben megrendezett karácsonyi ünnepség, ahol a német mikulásnak öltözik, és ajándékot oszt a karácsonyfa alatt így örvendeztetve meg a gyermekeket. Ez a fajta segítség nem jár anyagi vonzattal, mégis nagyon szép gesztus, ezért soroltam a sztár elfoglaltságainak ebbe a kategóriájába. A jótékonykodáshoz kapcsolódóan így nyilatkozott a sztárság státuszával járó pozitív következményekről: „Ez a népszerűség jó oldala. Hogy az ember a nevével (!) pénzt kereshet, és ezáltal az embereknek, akiknek az életben nem olyan sok szerencséjük volt, segíteni tud.”35 Az alfejezet gondolati összefoglalását Michael Schumacherre hagynám, a tőle vett idézet ugyanis meglepően jó szemléltetőeszköze a valós helyzetnek. Ki más érezné át jobban az ismertséggel járó kötelezettségeket, mint aki nap, mint nap átéli. De, hogy miért kell elviselnie a sztároknak ezt a szükséges ’rosszat’? Az idézet utolsó mondata magáért beszél. A pénz minden szempontból (a versenyzés lehetősége, amelyhez nagyon sok pénz kell, és az egyének megélhetése, hiszen ezzel keresik a kenyerüket), és mindenki (a csapatok és a
35
Ein Ball und alles ist vergessen; Michael Schumacher Magazin, 5. Jahrgang, 03/2000 Seite 52-54.
59
versenyzők) számára elengedhetetlen ehhez a költséges üzlethez, amelyet a Forma-1 világa, az abban való versenyzés jelent. „Ami a vezetést illeti, a versenyhétvége ebből a szemszögből nézve kevésbé fárasztó. Vannak azonban dolgok, amit az embernek a vezetésen kívül meg kell tennie: bemutató-, sajtó- és promóciós rendezvények stb. Ezek elárasztják az embert. Legutóbb, Magny-Cours-ban ismerősök látogattak (volna) meg, akikkel végül az egész hétvége alatt nem sikerült összefutnom. Az időpontról időpontra járás hajszája viszont része ennek az üzletnek, akkor is, ha általuk nagyon elfáradunk.”36 6. EGY JELKÉP MÁRKÁVÁ ALAKÍTÁSA – SCHUMACHER KOLLEKCIÓ Willi Weber egy márkát épített pártfogoltja mesterien kialakított imázsa köré. A sztár népszerűségének köszönhetően ma minden, a nevével ellátott emléktárgyat, ereklyét, sőt mindennapi használati cikkeket is értékesíteni lehet a rajongók számára. Rossz nyelvek szerint, még Schumacher Ferrarijának kipufogó-gázát is piacra dobják a merchandising lehetőségekben érdekeltek. Mielőtt azonban a kollekcióról felépítését ismertetem, bemutatom a világbajnok logóját. A Public Relations szakma egyik fontos összetevője az imázsépítés, és ezen belül egy cég, termék vagy személy arculatának kialakítása. Az arculattervezéshez hozzátartozik a logótervezés, egy az – esetünkben – személyhez kötődő grafikai jel kialakítása, amely szimbolizálja az adott személyt. A logók általában könnyen megjegyezhető grafikai elemek, mint az Michael Schumacher logója37 tanulmányozásakor is észrevehető. A sztár monogramját – nevének kezdőbetűit – tartalmazó grafika egyszerű vonalakkal, mégis kifejezően utal a versenyzőre. A Michael Schumacher neve, személyisége az elmúlt hét év során összeforrt a Ferrarival, ezt tükrözi a versenyzőt bármilyen PR-kiadványán, illetve saját ruházati- és ajándéktárgy-kollekcióján jelképező, Ferrari-vörösbe öltöztetett logó, amely rendhagyó esetben más színt is ölthet, a felhasználás függvényében (találkoztam már sárga változatával is). A jel különleges formára nagyított és nyújtott M és S betűből,
36
Michael Schumacher über sein Debüt in Spa und den Terminstress eines Formel-1-Piloten; Michael Schumacher Magazin, 5. Jahrgang, 03/2000 (Sept.), Seite 14-19. 37 Függelék: 10.-11. kép Michael Schumacher logóváltozatok a felhasználás területétől függően
60
valamint az M betű felső részének ék alakjába süllyesztett versenyautó orrából áll. Ha jobban megnézzük, a logó betűk helyett egy versenyautó alakját is felveheti, közepén a benne ülő személyt sisakjával ábrázolva. Ennek az autóorrnak vagy a másik megközelítés szerint a sisaknak a színe az, ami gyakrabban változik a logóban a különböző célra való hasznosítás során. A Michael Schumacher Gokartcenter logójában ugyanis ez az elem fekete. Az elnyújtott betűk, a „hosszú egyenesek” valamiféle pályát szimbolizálnak, egy könnyű kanyarokkal tűzdelt versenypályát (akár gokartpályát), amelyen autók száguldhatnak. A vonalvezetés dinamizmust, gyorsaságot fejez ki. A sztár logója ma ott díszeleg minden, a személyéhez köthető tárgyon, és a védjegy (a logó, a sztár neve és arca) felhasználása a Weber Management előzetes engedélyéhez, azaz licenc-szerződéshez kötött. A csak a versenyző ruházati és emléktárgy-kollekciójához fűződő, az előzőtől eltérő grafika egy a sztár ötödik világbajnoki címe megszerzésének következtében nemrég változtatásokon átment elem. A régitől az öt csillag – amely, mint a legújabb baseballsapkáján is, az öt címet jelképezi – meglétében és a több szín helyett a fehér és arany kombinációval megfestett sisakban különbözik az új kollekció-logó.38 A sisakot ovális formában körülvevő fehér karéj a világbajnok nevét és „titulusát” tartalmazza. A következőkben bemutatott Michael Schumacher Kollekció lényegi részét képezi a sztárt népszerűsítő programnak és a Willi Weber által létrehozott Pole Position Marketing GmbH merchandising-tevékenységének. A merchandising – ami védjegyek engedélyezett forgalmazását is jelenti – a sportban egy csapat vagy egyén (a sportoló) nevével, logójával, esetleg egyéb szimbólumokkal (szerződéstől függően a játékosok, versenyzők nevével, aláírásával, arcképével) ellátott termékek, ajándéktárgyak kereskedelmi forgalomban történő értékesítése. Az iparág az amerikai sportligákban (NBA, NHL) indult világhódító útjára, és az utóbbi néhány évben egyre jobban elterjed az európai fociban és a Forma-1-ben is. Utóbbiról lévén szó, megfigyelhetjük, hogy ma már minden, az autóversenyzés királykategóriájában szereplő csapat rendelkezik kisebb-nagyobb saját kollekcióval. Természetesen csapat- és népszerűségfüggő a merchandising-tevékenység. Míg a gyengébben szereplő Minarditól alig találunk néhány baseballsapkát (amely az ilyen kollekciók legelterjedtebb darabja) a piacon, a Ferrari és a Williams BMW eladta a logójukkal ellátott ajándéktárgyak gyártási és forgalmazási
61
jogát, és azóta is mindig megújuló termékkínálattal várják a Forma-1 és csapatuk szerelmeseit. Az egyes sportoló saját kollekciója kiépítésének pedig Michael Schumacher a legjobb példája a Száguldó Cirkuszban. 6.1. A MERCHANDISING JELENTŐSÉGE PR SZEMPONTBÓL !
Egy egyénnél, a profi sportolónál maradva, rajongói igénylik a kedvencükhöz valamilyen módon kapcsolható tárgyakat, amelyeket hazavihetnek magukkal, és imádottjukra emlékeztetik őket a sportesemény után, akár évekkel később is. Az egyén iránti elkötelezettséget, szurkolói hűséget növelik. Aki a sztár nevével, arcképével ellátott ruhát viseli, nem titkolja kedvence iránti lojalitását.
!
Ezek a csecsebecsék, amellett, hogy népszerűsítik az adott személyt, folyamatosan ébren tartják a sport iránti keresletet.
!
Javítják a szolgáltatás minőségét, hiszen az emléktárgyak árusítása, a rajongói kellékek (a Forma-1-ben ezek között szerepel a baseballsapka, zászló, póló stb.) beszerzésének lehetősége – mint kiegészítő szolgáltatások – hozzájárulnak az alapszolgáltatás, azaz a verseny élvezetének növeléséhez.
!
Egy merchandising-program jól szervezett, a szurkolói iránt elkötelezett ’vállalkozásként’ tünteti fel a sportolót – az imázskialakítás során ez fontos –, illetve az őt körülvevő menedzsmentet.
!
Kiválóan alkalmas a szponzorok kiszolgálására, hiszen a sztár hivatalos, általa is viselt, a támogatók logójával ellátott ruházati cikkének nagy tömegű értékesítése növeli a szponzorálás hatékonyságát. Természetesen ennek is megkérik az árát a szponzori szerződések megkötésekor.
6.2. A MENEDZSER FELADATA A MERCHANDISING TEVÉKENYSÉG SORÁN "
Ő veszi számba az üzleti lehetőséget rejtő megjelenések, szimbólumok, szlogenek összességét.
"
Koordinálja a merchandising-tevékenység jogi hátterét: a védjegyek kereskedelmi jogainak levédését.
38
Függelék: 12.-13. kép A Michael Schumacher kollekció régi és az 5. világbajnoki cím tiszteletére megújított logója
62
"
A marketing szakemberrel együttműködve kialakítja a védjegy árusításának, illetve használatának – licenc-szerződések kötése – stratégiáját és a forgalmazás kereteit.
"
Megszervezi, hogy a merchandising-tevékenység iránt érdeklődők bekapcsolódhassanak a programba, majd eldönti, hogy a termékhez kapcsolódó kommunikációs elképzeléseinek melyik jelentkező felel meg.
"
Ügyel arra, hogy a nagy tömegben, megfizethető áron piacra dobott áru jó minőségű legyen. Amennyiben ugyanis a termék minősége kívánnivalót hagy maga után, az csökkenti a bizalmat, lojalitást a versenyző iránt, rombolja a sztár imázsát.
"
Gondoskodik arról, hogy a sztár – Michael Schumachernél maradva – egy-egy világbajnoki címe megszerzése után kapható legyen az eseményhez kapcsolódó ereklye.
6.3. EGY MÁRKA SZÜLETÉSE ÉS VILÁGSZERTE VALÓ NÉPSZERŰSÍTÉSE Dolgozatom témájához a Michael Schumacher nevéhez fűződő kollekció kiadása kapcsolódik, amely szerteágazó rendszerével példát statuált a Forma-1-hez kötődő merchandising világában. Willi Weber ezen a területen megint csak korszakalkotó újítást végzett. Megteremtette a ’Michael Schumacher márkát’, amely napjainkra elárasztotta – főként – Németországot, de a menedzser mindent megtesz azért, hogy a világbajnok nevével fémjelzett termékek a világ minden részén, ahol a Forma-1 iránt érdeklődés mutatkozik, megvásárolhatóak legyenek. „Michael elsőosztályú német értékesítési tárgy”39 – nyilatkozta róla nemrégiben Peter Olsson, németországi értékesítő. Kijelentése egyértelműen bizonyítja, hogy Willi Weber – a rajongók, Schumacher és az ő legnagyobb megelégedésére – minden létező lehetőséget megragadott, hogy védence ismertségét pénzzé tegye. Michael Schumacher előtt egyetlen, a világbajnokságban szereplő versenyző sem rendelkezett a személyéhez/nevéhez valamilyen módon köthető termékek ilyen széles skálájával. A jelenleg 250 fajta árucikkből álló kollekció kialakításához néhány évre volt szüksége a menedzsernek, és már a Benettonnál töltött évek alatt, miután Schumacher 1994-ben világbajnok lett, elkezdték forgalmazni az akkor még Benetton-kékbe öltöztetett 39
Familien-Angelegenheit, Michaels Welt; Sport & co. Formel1-People, 02/2002 (mai-juli), Seite 56-61.
63
csecsebecséket, ruházati tárgyakat. A kollekció természetesen az olasz nemzeti legenda Ferrarihoz történt igazolás alatt teljesedett ki, szimbólumaiban, pontosabban színében átvéve a csapat ’Ferrari-vörös’ színét, általában feketével kombinálva. Az idei év újítása a valószínűleg még kedveltebbé váló, az utcán férfiak számára is viselhetőbb szürke-fehér és szürke-sárga színkombinációban készülő ruházati kollekció. A kezdetekkor a tervezők az összes, valamilyen módon a világbajnok személyéhez kapcsolható termékfajtát elkészítettek. A főbb kategóriákat felsorolva: #
Divatruházat: a versenyző aláírásával, arcképével, világbajnoki címeinek számával, a megszerzés évszámával, egyéb szimbólumokkal (pl.: a legújabb pólókollekción születési évével) ellátott pólók, pulóverek, dzsekik, női top-ok, rövidnadrágok
#
Egyéb divatcikkek: napszemüvegek
#
Sporteszközök és kiegészítők: itt első helyen említeném az évente, mindig egy pici változtatással (természetesen, hogy a rajongók minden évben újat, az adott évhez köthető tárgyat kapjanak) kiadott, a versenyhétvégéken általa viselt baseballsapka; a sztár gokartkesztyűje, amelyet a neve alatt üzemeltetett kerpeni gokartpályán való versenyzés közben személyesen is kipróbálhat, használhat a vásárló. A Forma-1-es versenyekre kilátogató nézőknek szükségük lehet füldugóra, hogy a nagy zajt csapó autómotorok fülkárosító hatásától védjék magukat. A füldugó tartására is speciális, Michael Schumacher szignójával ellátott fémtokot ajánl a kollekció gyártója.
#
Ajándéktárgyak: bármilyen használati vagy dísztárgy, a bögrétől a kispárnáig, a kulcstartók többfajta változatától, versenyző overalljáig piciben, amibe egy macit öltöztettek és természetesen a szponzorait is feltüntették rajta
#
Gyűjtemények: matricák, amelyek dekorációként az utcai autókra ragaszthatók, a sztár aláírásával vagy autója számával; autogram-kártyák, amelyek tulajdonképpen az imázsépítés eszközei és reklámlehetőségek a szponzorok számára
#
Digitális szórakoztató tárgyak: a világbajnok karrierjének bemutatása CDlemezen; számítógépes, Forma-1-es játékok, amelyet Schumacher autójában ülve izgulhat végig a versenyző
64
#
Sportkellékek, kiegészítők modellváltozatai (gyűjtőknek): autómodellek, a versenyző bukósisakja és kesztyűje miniatűr változatban. A baseballsapka, mint jelenleg a versenyzők és Forma-1 rajongói körében fontos
szerepet betöltő használati tárgy/ereklye, térhódítására kitérnék néhány szóban. Történetét vizsgálva kiderül, hogy a versenyek alkalmával nagyon fontos információhordozóként megjelenő kiegészítő hogyan lett a versenyzők és rajongóik által kedvelt (hiszen jelképezi adott versenyző vagy csapat iránti lojalitásukat), talán legjobban eladható merchandising eszköz napjainkra. A használati és ajándéktárgy története nem nyúlik vissza messzire. Az úgynevezett sapka-boom az 1990-es évek közepén alakult ki. Eddig az időig az egykori Forma-1-es versenyző és háromszoros világbajnok, ma versenytanácsadó, Niki Lauda volt az egyetlen, aki rendszeresen viselte a pályák szélén. Ennek oka az arcán is nyomot hagyó szörnyű égési sérülésekkel járó balesete volt még 1976-ban. Az egykori osztrák versenyzőt emellett a Parmalattal kötött élethosszig tartó szponzori szerződése – amelyet időközben felmondtak - kötelezte a sapka állandó használatára, amely később egyre elterjedtebb lett a pályákon és a rajongók körében is. A szponzorok meglátták benne a legjobb, a tvkészülékek előtt ülő nézők elérése szempontjából is legfeltűnőbb reklámhelyet, amely a versenyző népszerűségétől, a futamon elért eredményétől függően (a média képviselői közül sokan akarnak-e vele interjút készíteni), a versenyek előtti és utáni interjúk készítése során is kitűnő reklámeszköznek bizonyult. Ma már a támogatói szerződésekben is kikötik, mikor, melyik szponzor nevével ellátott sapkát kötelező viselnie a versenyzőnek. Mind a 24 sofőr rendelkezik saját (általában a legnagyobb egyéni szponzor logójával ellátott) baseballsapkával, emellett előzetes megegyezés alapján a gumigyártó cégek (jelenleg a Bridgestone és a Michelin) nevét viselő sapkát kell hordaniuk az eredményhirdetés alatt a pódiumon, majd már a sajátjukat a fejükön tudva érkeznek a versenyt követő sajtótájékoztatóra. Mindent a maga idejében, szigorú szabályok szerint. Michael Schumacher rajongói évente kétszer részesülhetnek a sztár meg-megújuló sapkája nyújtotta örömben. Willi Weber ugyanis (ami az utóbbi évekre jellemző) kiad egy új sapkát akkor, amikor munkaadója a világbajnokságot megnyeri, és egyet év elején, amelyet adott idényben hord a sztár. Előfordult már arannyal hímzett karácsonyi kiadás is, gondolva az ilyenkor megnövekedett értékesítési lehetőségekre. A vörös fejfedő elején 2000-től a Deutsche Vermögensberatung, előtte a DEKRA szerepelt változó színű (fekete, fehér, arany, ezüst) hímzéssel, az utóbbi évek majdnem
65
minden kiadásán babérkoszorúval, az oldalán a világbajnok rajtszámával és 1996-tól a Ferrari ágaskodó csikójával. A sapkáknál maradva mindenképpen idetartozik egy kínos eset, 1997-ből, amikor Schumacher az előzetes számításokkal és elképzelésekkel szemben végül nem nyerte meg a világbajnokságot, helyette Jaques Villeneuve vihette haza az az évi trófeát. Utólag már nem is tudom eldönteni, melyik baki volt kínosabb, persze a jerezi ütközés sokak szemében csökkentette a német világbajnok pozitív imázsát, míg a következő eset talán inkább – Webert és Schumachert kivéve – derültséget hozott a pályára az ominózus verseny után. Történt ugyanis, hogy a menedzser, védence esélyeiben bízva, a nagy üzleti fogás reményében – PR-es szemmel lehetne akár naprakészségnek nevezni – előre legyártatott több mint
százezer baseballsapkát a következő felirattal: „Michael Schumacher – World
Champion 1997”. A történet ismert, Schumacher hevességének – tévedés ne essék, az élményt és a szituációt nem átélve, nem bírálni akarom –, Villeneuve-vel való ütközésének következtében kiesett, az abban az évben szerzett pontjait törölték. A kanadai pedig világbajnok lett, és egy kis csíny folytán még a felhasználásra nem került sapkákból is megszerzett néhányat, a sajtó képviselőinek büszkén és nem kevés gúnnyal mutogatva a létjogosultságát vesztett ereklyét. A rajongókban talán nem hagyott mély nyomot, de az eset mindenképpen tanulságos volt Weber számára, főleg, ami az anyagiakat illeti. Milyen szervezeten keresztül folyik a kollekció forgalmazása? A Willi Weber által alapított vállalkozás, a Pole Position Marketing GmbH volt felelős egészen 2001-ig a sztár nevével fémjelzett kollekció forgalmazásáért. A termékek gyártásának joga a mai napig a cég kezében van, az elmúlt fél évtől egy új, MSM (Motorsport Marketing) GmbH név alatt futó vállalkozással kiegészítve. Természetesen ez a cég, amely (valószínűleg üzleti megfontolásból) megalakulásától számítva megosztja a Schumacher Kollekció kiadásának engedélyezését a PPM-mel, is Willi Weberhez köthető. Az értékesítés is két szálon folyik. A Troisdorf-ban működő nagykereskedelmi központ, a Marcus Schell vezette MBA (Motorsport Bekleidung Accessories) vette át tavaly az értékesítési jogokat a PPM-től. Ez a 2000 óta a Forma-1-ben szereplő csapatok kollekcióinak forgalmazásával foglalkozó cég, egy, Willi Weberrel kötött megállapodás szerint osztja el a Schumacher Kollekciót egész Németországban, és tőle vásárolhatnak a külföldi értékesítők. Az MBA által megjelentetett saját magazinban, a Paddock-ban és a rajongók körében
66
egyre népszerűbbé váló, a jövőt reprezentáló e-kereskedelmen, az Interneten keresztül történő értékesítés által népszerűsítik a termékeket. Mindemellett az utóbbi évek tapasztalatára támaszkodva, a cég számára kereskedelmi szempontból ígéretesnek mutatkozó versenyekre több, a pálya mellett felállított standdal érkeznek. Mivel a Forma-1-es termékek értékesítésének joga a pályák területén belül – Németországot kivéve, ahol az MBA megkapta a jogot a pálya határán belüli forgalmazásra – az All Sports Management-é, az MBA a versenyhelyszínek mellett állítja fel árushelyét. A versenypályákon kívül, (főként Olaszországban és Magyarországon) több más – a jogvédelmi okokból szigorúan büntetendő, mégis az árusítással sok országban megpróbálkozó – hamisítványokat értékesítő vállalkozás is üzemel. Ezért a futamok környékét szigorúan ellenőrzik, a jogsértőket pedig az illetékes hatóság elé állítják. A merchandising-tevékenységet nagyban segíti Michael Schumacher saját magazinja. A negyedévente megjelenő lap népszerűsíti a Schumacher-merchandising másik nagy forgalmazója, a Speed World cég által értékesített kollekciót. Tőlük a magazinon keresztül, postai úton rendelhetik meg a termékeket a rajongók. Van némi eltérés a két cég kínálatában, ugyanis részben mindkettőjük más-más cikkek árusítására kapta meg a jogot. 6.4. SCHUMACHERBŐL IS ELÉG EGYSZER? – A PIAC TELÍTŐDÉSE ÉS KÖVETKEZMÉNYEI Egy ehhez hasonlóan feltett kérdést válaszolt meg nemrégiben Willi Weber, aki természetesen az üzleti érdekeket is figyelembe véve, szokatlanul nyíltan és őszintén reagált a védence nevének és arcának áruba bocsátásához kapcsolódó legfrissebb hírekre. A Ferrari és Schumacher egyeduralmának és a többi csapat tehetetlenségének köszönhetően, az érdektelenségbe fulladó versenyeket ebben az évben egyre kevesebben nézték. A németországi versenypályák persze még mindig teltházzal üzemeltek, a Schumacher Kollekció darabjai iránt ennek ellenére sem mutatkozott a menedzser által várt kereslet. „A piac telített”, közölte Weber már a Nürburgringen megrendezett futam után. „Ha egy rajongónak már van hat sapkája, nincs szüksége egy hetedikre”40- magyarázta a menedzser a visszaesés okát, hozzátéve: ez még nem elegendő ok arra, hogy a tradicionális piros színt mondjuk zöldre váltsa. Ehelyett inkább azt tartja elfogadhatónak, hogy amennyiben egy termék értékesítési adatai egy bizonyos szintet nem érnek el, azt –
40
Fabian Hust: Willi Weber bleibt auf Schumacher-Caps sitzen; www.f1total.com 15. Oktober 2002
67
mivel a továbbiakban nem áll érdekükben legyártatni – kivonják a forgalomból. A kollekció jelenleg árusított 250 árucikkének számát százra redukálják, és a tömegtermelés helyett a még magasabb minőségre helyezik a hangsúlyt. A 2002. év végén lejáró licencszerződések létjogosultságát is felülvizsgálják. 7. A HÍRNÉVÁPOLÁS GYÜMÖLCSE – A VILÁG ELISMERÉSE: SCHUMACHER KITÜNTETÉSEI A Michael Schumacher érdemeit világszerte elismerő kitüntetéseknek, adományozott címeknek vége-hossza nincs napjainkra. A sportoló eredményeit és ezzel együtt kiemelkedő egyéniségét, „sztárságát” díjazó eseményekkel minden Forma-1-es idény előtt, közben és után is tele van a világsajtó. Minden évben más ország, esetleg földrész honorálja teljesítményét a megfelelő elismeréssel. A világbajnok karrierje során eddig talán egy tucat újság, magazin valamilyen címmel járó kitüntetését vehette át, nem beszélve arról a csekélységnek nem mondható tényről, hogy szülőhazájában, ahol gyermekkorát töltötte, Kerpenben, saját gokartpályája közelében (még életében, ami nem nagyon jellemző) utcát neveztek el róla.41 A mai napig vita folyik arról, melyik helység, szülőfaluja Hürth-Hermülheim, Fischenich-vel szövetségben (ahol emellett és ettől függetlenül a község határára ki szeretnék tenni az „Isten hozta Schumi-városban” táblát) vagy Kerpen kiálthatja ki díszpolgárának az ötszörös világbajnok autóversenyzőt. Mindkét helység igényt tart ugyanis a jogra, és az érdekek bonyolultan fonódnak össze. Az előbbi két falucska azzal érvel, hogy ők a sztár szülőhelye, ahol több évet élt is a versenyző, Kerpenben található viszont a turista és rajongócsalogató gokartcenter, a Schumacherek Világa Múzeum, Michael Schumacher Strasse és a világbajnok homokkőszobra, amelyet nemrég állítottak fel a gokartcenterhez vezető úton. Amíg Németországban a tiszteletbeli polgárság joga felett perlekednek, az olaszországi Modenában nem késlekedtek, és már át is adták a város díszpolgársággal járó jelképes kulcsait a német bajnoknak. Schumacher, Jean Todttal együtt a megtisztelő „commendatore” címet is megkapta az olasz államelnök, Carlo Azeglio Ciampi-tól. Ekkora elismerést még egyetlen Forma-1-es versenyző sem kapott a nemzeti legenda országában. A német fiú mégiscsak három világbajnok címet hozott az olasz csapat számára, így a vele kezdetben hűvösen viselkedő, mindig a hibáit kereső olasz sajtó is meglágyult a sztár irányába és a német sajtót idézve, „térdre borulnak” a Ferrarival elért sikerei láttán. 41
Függelék: 14. kép A Michael Schumacherről elnevezett utcácska
68
A sajtónál maradva álljon itt néhány, Schumacher számára is megtisztelő cím a teljesség igénye nélkül, amelyek hűen tükrözik a sztár személye és tehetsége által a világ minden táján kivívott elismertségét.
" Az utóbbi két évben átvehette Bernie Ecclestone-tól a Bernie Award kis szobrocskáját a 2000-es majd a 2001-es év „legjobb autóversenyzője” titulussal kiegészítve.
" Sportújságírók Világszövetsége (AIPS): „a Világ Sportolója” (2001) " A francia L’Equipe sportújság: „Bajnokok Bajnoka” (2001) " Laureus-díj: „A 2001-es Év Sportolója” (2002) "
ESPY Award (amerikai): highspeed kategóriában „A világ legjobb autóversenyzője” (2001)
" Autosprint (olasz motorsport újság): „Arany sisak” – a legjobb versenyző díja " ADAC (német autóklub): „Az év motorsportolója” (2001) "
DMSB (Deutsche Motor Sport Bund – Német Motor Sport Szövetség) díja „a motorsportban elért kiemelkedő teljesítményéért és az azért tett szolgálatokért” (2002)
8. SZÓRAKOZTATVA NÉPSZERŰSÍTÉS - „ÉLD ÁT TE IS AZ ÉLMÉNYT!” Az egyén imázsépítéséről szóló rész záró alfejezetében, mint azt a címe is tükrözi, egy újabb, Michael Schumacher népszerűsítésére is alkalmas eszközről, helyszínről lesz szó, a világbajnok saját gokartcenteréről42, és az ő és testvére, Ralf Schumacher pályafutását élethűen illusztráló, 2002-ben megnyílt múzeumról. Emiatt, a népszerűségnövelő szerep miatt tartom fontosnak a 16 ezer négyzetméteren elterülő központ bemutatását, ahová 1998-ban történt megnyitása óta több százezren látogattak el. Saját tapasztalatomra és élményeimre hivatkozva mutatom be a Michael Schumacher Motorsport GmbH tulajdonában álló, kerpeni-sindorf-i létesítményt, amely a sztárról elnevezett utcában (Michael Schumacher Str. 5.) helyezkedik el. Úgy vélem, a sportközpont nagymértékben hozzájárul ahhoz, hogy az érdeklődők többet megtudhassanak kedvencük életéről, és arról a bizonyos „feeling-ről”, amelyet a sebességimádó ember ha nem is Forma-1-es autóban, de - a gokartban ülve érez, amikor határok nélkül (de per-
69
sze az oda vonatkozó szabályok betartásával) „száguldozhat”, mások testi épségét nem veszélyeztetve. Életem első gokartos élménye ízelítőt adott ebből a magával ragadó sportból. A hely szelleme megigézett (a berendezésnek köszönhetően mindenhol érezni lehet a világbajnok jelenlétét), mint véleményem szerint mindenkit, aki ellátogat Kerpenbe. Természetesen elsősorban az ötszörös német világbajnok rajongói jönnek ide (van, aki nap mint nap), de aki nem tudná, kicsoda ő (tehetségének és a személyéhez kapcsolódó rendezett PR-munkának köszönhetően nehéz elképzelni, hogy van ilyen), azt is tájékoztatják az épületben (bejáratnál, a gokartra jelentkeztető pult körül, a bárba vezető lépcső falán és egyszerűen minden szabad falfelületen és területen) a világbajnok személyére emlékeztető tárgyak, ereklyék. Láttam a gokartos pályafutása óta megjelent, róla szóló újságcikkeket, a gokartcentert bemutató szóróanyagot, a Michael Schumacher sportbár poháralátéteit, amelyek a létesítményt hivatottak reklámozni. Jó magyar szokáshoz híven (csupán ott jártamról való emlékként) rögtön magamhoz is vettem egyet ebből az apró PR-termékből. A berendezés ízléses, a kiszolgálás németes rend és alaposság szerinti, és a nagyok mellett a legfiatalabb korosztály képviselőinek is lehetőségük nyílik egy „kis kocsikázásra”. Ez utóbbi igazolja, hogy a létesítmény egy egész család számára kínál tartalmas hétvégi kikapcsolódást, és alátámasztani látszik azt az állítást, hogy a Michael Schumacher személyéhez kötődő PR-tevékenység célközönsége a fiataloktól az idősekig minden korosztályt felölel. A kellemes időtöltést segíti elő a varázslatosan berendezett étterem43 (a világbajnok nevével fémjelzett különlegességekkel), a cégek exkluzív rendezvényeire alkalmas, minden technikai vívmánnyal felszerelt konferenciaterem, a rajongók kívánságát kielégítő és az üzleti érdekeket szolgáló, a sztár és öccse személyéhez köthető relikviákat árusító „FanShop”44, és az ez év júliusában megnyílt Schumacherek Világa Múzeum45. A testvérpár pályafutásának bemutatását, karrierjük végigkísérését a család egy régi barátja vállalta, aki szórakoztató történetekkel, rengeteg, az újságokból nem megtudható érdekességgel szolgált a körút során. A kiscsoportos vezetés lehetővé tette, hogy személyes kérdéseket is feltegyek a fivérekkel kapcsolatban, akiknek életébe bepillantást nyerhettem a kiállított tárgyak mellett a róluk gyermekkoruktól készült videofilmek révén is. A lehetőségek tárháza széles, a múzeum-látogatás után akár fényképezkedhet is bárki Michael Schumacherrel,
42
Függelék: 15.-16. kép Részletek a Michael Schumacher Gokartcenterből Függelék: 18. kép Casa del Campione ’A bajnokok háza’ 44 Függelék: 17. kép Az ereklyegyűjtők mekkája 45 Függelék: 19.-20.-21. kép A múzeum bejárata és a világbajnok „dicsőségoszlopa” 43
70
azaz egy ötletes technikai trükknek köszönhetően azt is elmondhattam volna magamról, hogy összefutottam a világbajnokkal. A hely hangulata elragadó volt, az élmény óriási. A „mindent a rajongókért” elnevezésű PR-program mintapéldája. 9. EGY LEGENDA ÉS EGY VILÁGBAJNOK IMÁZSÁNAK ÖSSZEFONÓDÁSA Michael Schumacher már a Ferrarihoz való igazolása előtt is sztár volt, kétszeres világbajnok a Benetton csapat színeiben, amely meghozta számára a népszerűséget, a széles nyilvánosság jelenlétét. A Ferrari az utcai sportautók és a Forma-1 világában is fogalom, egy jelkép, a sebesség, az erő és a jólét jelképe, a különlegesség szimbóluma, a „vörös istennő” – ahogy szülőhazájában az érte rajongó milliók, és a legszűkebb, de szenvedélyes szurkolótábor, a tifosi nevezik. Olaszországban a Ferrari ugyanis nem egyszerűen egy versenyistálló, hanem egy vallás, amelynek hívei fanatikus szenvedéllyel tisztelik ezeket a félelmetes, skarlátvörös autókat és vezetőiket. A márka fogalom maradt annak ellenére, hogy a „birodalmát” erős kézzel kormányzó alapító atya, az 1988-ban elhunyt Enzo Ferrari halála után a világbajnokság kezdete óta csak egyetlen versenyen nem induló csapat elkezdett széthullani. Hiányzott a morális összetartás, és az évek folyamán a Ferrari nevével szinte elválaszthatatlanul összefonódott a belső viszályok képzete. Az áskálódásoknak az 1992-ben a csapat élére került Luca di Montezemolo vetett véget egy jól szervezett rendszer kiépítésével, és a „pénz nem számít” jelszóval, amelynek köszönhetően az autóversenyzésben korábban is jelen levő, de más istállót képviselő, legjobb szakembergárdát állította fel a „botladozó csikó” talpra állítása érdekében. Az 1979 óta – amikor 2000-ig utolsóként Jody Sheckter világbajnoki címet szerzett a Ferrarinak – csipkerózsika-álmát alvó csapatot fel kellett ébreszteni, és erre garanciát csak a Benettonnál már ütőképes csapatot alkotó Michael Schumacher, Ross Brawn (technikai igazgató) és Rory Byrne (főtervező), és a Napóleonnak becézett francia zseni, Jean Todt adhatott. Montezemolo sorban csábította át őket a Ferrarihoz, és minden segítséget megadott, csak hogy csapatát sikerre vigyék. A tradíciókat kedvelő olasz szurkolók és a botrányra éhes olasz sajtó viszont nehezen szoktak hozzá az új helyzethez. Minden vezetőnek egyesével kellett megvívnia a harcot a kegyelmet nem ismerő média képviselőivel. Jean Todt szavaival élve számukra: „Ha győ-
71
zöl, hős vagy, és mindenki imád, ha viszont vesztesz, rögtön a fejedet követelik.”46 Ez a sajtó a versenyzők életét és pályafutását is képes irányítani, amelyre számtalan példa akadt a csapat olasz és más nemzetiségű pilótái között, akik sokszor keserű élményekről számoltak be az újságírókkal kapcsolatban. Schumachertől is idegenkedtek kezdetben az „ágaskodó csikó” hívei, amelyre a sajtó is rátett egy lapáttal a német származását (értem itt a Németországgal kapcsolatos előítéleteket) és személyiségjegyeit kritizáló írásaival. Önteltnek és hűvösnek bélyegezték a Benetton világbajnokát, akinek nem maradt más hátra, mint hogy a teljesítményével bizonyítson. Ez volt az egyetlen aduja, amit már az első idényben ki is játszott. Az eredmények (három győzelem 1996-ban) magukért beszéltek, a beilleszkedési nehézségek megoldódtak, hiszen Michael Schumacher megmutatta győzni akarását és tudását. Az első idény végére kialakult a Ferrari szurkolókban az iránta érzett feltétlen bizalom, amely azonban törékeny és könnyű elveszíteni. Ezt példázza Schumacher 1997-es, Villeneuve-vel történt ütközése, amely nemcsak világbajnoki pontjaiba, de a szurkolók és a média iránta táplált bizalmába is került. Az olasz sajtó elbocsátását követelte és Németországban is nagyot esett a népszerűsége. Megítélése azóta is megosztja a közönséget, vagy szívből gyűlölik az emberek vagy őszintén rajonganak érte. 1996-ban viszont még egész Olaszország hitt abban, hogy a Schumacher-Ferrarikoktél már az első évben kiérdemli a világbajnoki címet. Ebben csalódniuk kellett, ám az évek során kiderült, hogy az eredményhez már csak egy jó autó hiányzott. Amióta ez a feltétel is adott a Ferrari és benne Schumacher legyőzhetetlen. Valószínűleg az olasz szurkolók nem bánják egyedül a 2002-es idény unalomba fulladó versenyeit, hiszen az ő nemzeti büszkeségük nyert, és vitathatatlanul túlszárnyalta az összes többi Forma-1-ben szereplő csapatot. A sikerhez kellett azonban egy jó alap és egy összetartó erő, akit bátran nevezhetünk Schumachernek. Kereste a kihívást, amit a nehézségekkel küzdő csapat jelentett számára, építeni akart és egy mítosz részévé válni. Ő volt az, aki a kezdeti sikertelenségek ellenére sem fordult el a csapattól, a már említett jellegzetes ’Schumacher-diplomáciának’ köszönhetően soha nem kritizálta kenyéradóját, kiállt mellette a kudarcokkal teli időkben is. Ebből is látszik, milyen jól tudja kezelni a médiát, tisztában van vele, mi az, amit a nyil46
David Tremayne: Ferrari (magyar fordítás: Ifj. Dávid Sándor); Budapest, Hungalibri (1998) 46. oldal
72
vánosság elé tárhat, és miről jobb, ha nem beszél. A Ferrarinál eddig eltöltött hét év alatt mind lelkiekben, mind a külsőségeket tekintve eggyé vált a csapattal. Előbbit tükrözi a sikeres belső PR-munka folytán a dolgozókban és Schumacherben is kialakult, a legenda iránti elkötelezettsége, csapattal szembeni nagyfokú lojalitása, ami sajtónyilatkozataiban nyilvánul meg leginkább. "Mi nemcsak egy vállalat, hanem egy nagy család vagyunk”47- érzékeltette mondatával az „ágaskodó csikóhoz” és az ott dolgozó munkatársaihoz való szoros kötődését, ami az évek során szilárdult tartós együttműködéssé. Az érzelemmentes számítógépként megbélyegzett Schumacher az utolsó években egyre jobban megnyílni látszik. A világbajnoki cím megszerzése és az elért sikerek megnyitották a zárkózott fiatalembert és időről-időre többet mutat belső énjéből a nyilvánosság előtt is. Ehhez véleményem szerint nagyban hozzájárult, hogy a hagyományosan hűvös és tartózkodó, bezárkózó németektől délebbre kerülve, egy sokkal több szenvedélyességgel, déli mentalitással rendelkező kultúrába csöppent. Meggyőződésem, hogy amellett, hogy érettebbé, forrófejű újoncból megfontolt versenyzővé vált, - amihez a csapattal sok év kísérletezgetése és kemény munka után elért eredmények is hozzásegítették – hatott rá a vele dolgozó emberek mentalitása, könnyedsége. Ami a külsőségeket illeti, a német sztár minden ízében idomult az olasz istállóhoz, száz százalékig azonosult vele. Az általa, illetve a menedzsere, Willi Weber által kiadott kollekció minden darabja Ferrari-vörös színbe öltözött 1996-tól, az egyéni szponzorsapkától a pólókon keresztül a világbajnok szignójával ellátott kulcstartókig. A sztár minden hivatalos megjelenésekor köteles viselni a csapat szponzorainak logóival ellátott ingét, még „hivatali” síoverallt is gyártatott számára a Ferrari. Az olasz kultúra megismerésének vágya hajtja, és a rajongók szívét is közelebb érezheti magához azáltal, hogy tökéletesre fejlesztett angoltudása mellett megtanult olaszul. Így saját anyanyelvükön szólíthatja meg a Ferrariért és a versenyautóban ülve érte szorító olaszokat. A pápánál tett látogatása nagyban hozzájárult az őt tisztelő emberek körének növekedéséhez. Ez utóbbi cselekedete is jelképezi a csapat iránti elkötelezettségét, és összefonódásukat. Ma már Michael Schumacher is része a „vörös mítosznak”, a Ferrari történelemkönyvébe örökre beírta a nevét.
73
BEFEJEZÉS A fő gondolatsor feldolgozásának végére érve az alábbiakban összefoglalom dolgozatom mondanivalóját, illetve a tapasztalatok tükrében egy személy imázs-építésével kapcsolatos megállapításaimat. Hat hónapnyi intenzív kutatás végképp meggyőzött arról, mennyire összetett egy sztár köré épített imázs, milyen sok apró elemből áll egy arculat, egy kép, amelyet a nyilvánosság a híres embert látva érzékel. Az imázs-építés során tudatosan létrehozott, a személyiségbe mesterségesen beépített dolgok, a tökélyre fejlesztés, jó PR-tevékenység következményeként az egyszerű szemlélő számára észrevehetetlenek. Mindenre kiterjedő, alapos munka esetén a nyilvánosság természetesnek veszi a személyiséghez utólagosan fűzött, a rajongók megnyerése céljából alkalmazott tulajdonságokat. A legtöbb esetben természetesen a már meglévő, és csak kihangsúlyozást igénylő jellemzőket próbálja a sportoló menedzsmentje a felszínre hozni, és a másokban a versenyzőről kialakult kép javítására, vagy a már elért pozitív imázs fenntartására használni. Az imázsépítő munkához azonban a hivatásul választott sportban való jártasság, kiemelkedő tehetség és a személyiség jellemző tulajdonságai mellett szükség van egyéb összetevőkre is. A média képviselőivel, illetve a közönséggel kialakított jó kapcsolat elengedhetetlen a sztárrá váláshoz. A média reflektorfényében álló sztárnak vigyáznia kell minden lépésére, hiszen a hí47
Michael Schumacher volt a Ferrari Mikulása; www.origo.hu. 2001. 12. 17. Forrás: MTI
74
rekre és botrányra éhes sajtó és nyilvánosság egy rossz mozdulat, akaratlan cselekedet alapján is ítélkezhet (meg is teszi), és a gondosan felépített imázs percek alatt romba dőlhet, de legalábbis nagy károkat szenvedhet, amelyet már csak gyors és okos, taktikusan kivitelezett válságkezeléssel lehet helyrehozni. Az üzleti szempontból való jövedelmezőség elérése a szponzorok, támogatók anyagi hozzájárulásáért őket kiszolgáló tevékenységet feltételez. A jó hírnév nyilvánosságban való tudatosításához ma már elengedhetetlen egy sztársportoló számára a jótékonykodás, a rászorulókon való segítés. Mindez egy a versenyzőt körülvevő professzionális menedzsment segítségével koordinálható. Csak ezek megléte esetén lehet ma egy profi sportolóból világszerte ismert és elismert sztárt varázsolni. Ami az élsportban sztárrá vált embereket megkülönbözteti a mozi sztárjaitól, az a népszerűségükből újfajta módon hasznot húzó tevékenység, a merchandising, a saját ajándéktárgy, illetőleg ruházati kollekció forgalmazása. Ez egy új üzleti lehetőség a sportban, amely az utóbbi években egyre nagyobb bevételekhez juttatja a nevüket és arcukat, azaz a média által biztosított ismertségüket ügyesen kamatoztató sportolókat és menedzsereiket. A sportszerető és emellett az adott sportágban példaképpel rendelkező közönség megvásárolja a sztár személyéhez kapcsolható tárgyakat, hiszen azonosulni akar a kedvence által képviselt értékekkel. A sztárnak ez a példakép funkciója teszi lehetővé számára, hogy profitáljon saját személyéből. A következtetések levonása és összegzése, a kutatási tapasztalatok azt bizonyítják, hogy a sztárimázs törékeny, mindennapi ápolást, finomítást, csiszolgatást igényel. Kialakítása általában csapatmunkát, a sportoló mögött álló, jól szervezett menedzsmentet feltételez. A sportoló bevonásával végzett minden részletre kiterjedő, odafigyeléssel alátámasztott munka azonban meghozza gyümölcsét, és a már sztárrá vált versenyző márkává alakításával egy magas profitot hozó üzlet alapja lesz. Hiszen a végcél még a hobbijával kenyerét kereső és esetleg a hírnévre nem áhítozó, de azt a szakmájához tartozó „szükséges rosszként” elkönyvelő autóversenyző számára is az esetek túlnyomó részében a nyereség.
75
IRODALOMJEGYZÉK Magyar nyelvű irodalom: Dávid Sándor: A Forma-1 világbajnokság története; Budapest, Sportpropaganda Vállalat (1986) (második kiadás) Dávid Sándor: Forma-1 fél évszázadon túl Budapest, Budapest-Print (2001) Dávid Sándor: Forma-1 Sztorik ’99 – Interbruttó; Budapest, Hungalibri (1999) Dávid Sándor: Forma-1 Sztorik 2001 – Schumiáda; Budapest, Budapest-Print (2001) Dávid Sándor: Forma-1 Sztorik 2002 – A nagy Schumelix, Budapest-Print (2002) David Tremayne: Ferrari (magyar fordítás: Ifj. Dávid Sándor); Budapest, Hungalibri (1998) Ifj. Dávid Sándor: Michael Schumacher; Budapest, Hungalibri (2000) Michael Schumacher és a Ferrari – szerkesztette: Bethlen Tamás; Budapest, Automotive Press Kft. (2002) Dávid Sándor: A Rekorder; Top Sport Magazin, 1. évf. 2. szám (2002. szeptember), 6-7. oldal Nyárádi Gáborné dr. – dr. Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat; Budapest (2000) 76
Idegen nyelvű (külföldi) irodalom: Familien-Angelegenheit, Michaels Welt; Sport & co. Formel1-People, 02/2002 (mai-juli), Seite 56-61. Michael Schmidt: Die Mannschaft hinter Michael Schumacher, Auto Motor und Sport, 21/1995 szám, 194-199. oldal Cap der guten Hoffnung; Michael Schumacher Magazin, 4. Jahrgang, 9/1999, Seite 20-24. Ein Ball und alles ist vergessen; Michael Schumacher Magazin, 5. Jahrgang, 03/2000 (Sept.) Seite 52-54. Eine Karriere zum Sammeln; Michael Schumacher Magazin, 7. Jahrgang, 02/2002 (Juli), Seite 26-29. Freunde fürs Leben; Michael Schumacher Magazin, 6. Jahrgang, 02/2001 (Juli) Seite 5255. Interview: Michaels neue Pressesprecherin: Sabine Kehm; MS Magazin, 5. Jahrgang, 01/2000 (April) Seite 8. Interview mit Willi Weber: „Ich halte Michael den Rücken frei”; Formel1 Rennsport News, 8. Jahrgang 11/2000 Seite 32-34. Interview mit Willi Weber (sport&co): Service rund um die Uhr; Sport & co. Formel1People, 02/2002 (mai-juli), Seite 10-13. Mein Tagebuch – Die letzten Tage vor dem ersten Grand Prix 2000; Michael Schumacher Magazin, 5. Jahrgang, 01/2000 (April) Seite 20-21. Michael Schumacher über sein Debüt in Spa und den Terminstress eines Formel-1-Piloten; Michael Schumacher Magazin, 5. Jahrgang, 03/2000 (Sept.), Seite 14-19. Ruth Müller: Bernie Ecclestone über gute Geschäfte und die Zukunft der Formel1 (Interview); Formel1 Rennsport News, 8. Jahrgang 09/2000 Seite 16-18. Ruth Müller: Rennen fahren ist mein Beruf – Fussball spielen meine Leidenschaft; Formel1 Rennsport News, 9. Jahrgang 08/2001, Seite 30-33. Stefan Neumann: Der Aufstieg eines Weltstars; Paddock Magazin 1. Jahrgang, 11/12 2001 Seite 4-7. Paddock Confidental; F1 Formula One Magazine, September 2002, page 17. Peter Nygaard: Treue Diener ihres Herrn; Motorsport aktuell, 6. August. 2002, Seite 4. Michael Schmidt: Pantoffel-Held; Auto Motor und Sport, 17/1999, Seite 198-201.
77
Michael Schmidt: Sir Michael; Auto Motor und Sport-Formel1 Extra, 12/2001, Seite 6-15 Was Schumi und die Deutsche Vermögensberatung gemeinsam haben; Michael Schumacher Magazin, 5. Jahrgang, 02/2000 (Juli) Seite 24-25. Weltwirtschaft; Formel1 History, 03/2002 (aug-okt) Seite 15-16. Helmut Zwickl: (Interview mit Willi Weber) „Es war reine Spekulation”; Motorsport aktuell, 6. August 2002, Seite 5.
Interneten megjelent cikkek: Schumi még motivált; www.origo.hu 2002. Január 3. Forrás: MTI „Alle Kinder verdienen eine Chance”; www.michael-schumacher.de 24. September 2002 Reinhart Linke: Weber: „Es geht nicht um den olympischen Gedanken”; www.f1total.com 25. April 2002 Dpa Interview:Michael: „Ich habe immer versucht, für die Fans zu fahren”; www.f1total.com 23. Mai 2002 Dpa Interview: Weber: ”Wäre schön, wenn die Fans uns verzeihen”; www.f1total.com 26. Mai 2002 Fabian Hust: Rennen um die erste „Schumi-Stadt”; www.f1total.com 31. Juli 2002 Fabian Hust: Willi Weber bleibt auf Schumacher-Caps sitzen; www.f1total.com 15. Oktober 2002 Marcus Kollmann: Ecclestone: „Teams und Sponsoren manipulieren”; www.f1total.com 25. September 2002 Reinhart Linke: Der fünffache Weltmeister spricht; www.f1total.com 21. Juli 2002
78
FÜGGELÉK Michael Schumacher autóversenyzésben elért eredményei 1983 és 2002 között Első gokartversenye 1983 Német ifjúsági gokartbajnok 1984 Német ifjúsági gokartbajnok, a világbajnokságban 2. helyezett 1985 Német gokartbajnokság 3. helyezett 1986 Német gokartbajnok, Európa-bajnok 1987 Forma König bajnok 1988 Forma Ford 1600 német bajnokságban 6. helyezett Forma Ford 1600 Európa-bajnokságban 2. helyezett Német Forma-3-as bajnokságban 3. helyezett 1989 Német Forma-3-as bajnok 1990 C-csoportban világbajnoki 5. helyezett, csapata világbajnok C-csoportban világbajnoki 9. helyezett 1991 Első Forma-1-es versenye (augusztus 25.) a Jordan Ford színeiben Vált a Benetton Fordhoz Eredményei a Forma-1-ben Első győzelme a Forma-1-ben, Spa-ban, a Belga Nagydíjon 1992 A versenyzők világbajnokságában 1. helyezett a Benetton Forddal 1994 A versenyzők világbajnokságában 1. helyezett a Benetton Forddal 1995 Vált a Ferrari csapathoz 1996 A versenyzők világbajnokságában 1. helyezett a Ferrarival 2000 A versenyzők világbajnokságában 1. helyezett a Ferrarival 2001 A versenyzők világbajnokságában 1. helyezett a Ferrarival 2002
79
Nagydíjak száma Világbajnoki pontok száma Győzelmek száma Dobogós helyezések Pole-pozíciók Első rajtsorban A legtöbb győzelem egy szezonban A legtöbb világbajnoki pont egy szezonban
178 945 64 144 50 85 11
Helyezés az örökranglistán 9. 1. 1. 1. 2. 1.
144
1.
1.-2. táblázat Michael Schumacher sporteredményei a gokarttól a Forma-1-ig (Forrás: www.forix.com)
Forrásmegoszlás
Bevétel (2002-ben)
A Ferrari csapattól
38 millió euró
A szponzorokkal megkötött szerződésekből Személyes szponzorok: Deutsche Vermögensberatung, Fila, Fiat, L’Oreal, Shell, Bridgestone, Mattel, RTL, Kerakoll, Omega, Ferrari
7,5 millió euró
A Schumacher Kollekció értékesítéséből
10,5 millió euró
3. táblázat Michael Schumacher éves jövedelmének becsült megoszlása a különböző források között (Forrás: Michaels Welt;. Formel1-People, 02/2002, Seite 56-61.)
80
4,4
4,2
3,4
2,6 29,5
4,6 5,1
5,5 6,8 14,7
19,2
Ferrari BMW Williams McLaren Mercedes Renault Sauber Petronas Jordan Honda BAR Honda Arrows Cosworth Minardi Asiatech Toyota Jaguar Racing
1. ábra A Forma-1-ben szereplő csapatok televíziós jogdíjbevételeinek százalékos megoszlása 2002-ben (Forrás: Paddock Confidental; F1 Formula One Magazine, September 2002, page 17.)
81
Az RTL televízió nézőszámának alakulása a Formula 1-es versenyek közvetítése alatt 1992 és 2002 között 11,00
Nézőszám (Mio fő)
10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Nézőszám (Mio Fő)
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
1,76
2,50
3,74
5,63
6,40
7,90
9,19
8,91
9,87
10,40
9,32
Évek
2. ábra Az RTL televízió nézőszámának alakulása a Forma-1-es versenyek közvetítése alatt 1992 és 2002 között (Forrás: Weltwirtschaft; Formel1 History, 03/2002 (aug-okt) Seite 15-16.)
82
1. kép Graham Hill piros, fehér, aranyba öltöztetett Lotusa; az első hivatalos kép 1968-ból
2.-3. kép Schumacher eltérő módon kivitelezett örömugrásai egy futam és a világbajnokság megnyerése után
83
4. kép A Michael Schumacher Magazin egyik számának címlapja
5.-6. kép Michael Schumacher első autogram-kártyája 1984-ből – első szponzora, az ADIAL támogatásával…és egy későbbi a Ferrariban a DVAG szponzoráltjaként
84
7. kép Az ötödik világbajnoki cím megszerzésének tiszteletére kiadott sapka
8.-9. kép A ’Brot gegen Not’ programról szóló, az 5. képen bemutatott sapkához csatolt PR-kiadvány (háromba hajtott, kétoldalas tájékoztató)
85
10.-11. kép Michael Schumacher logóváltozatok a felhasználás területétől függően
12.-13. kép A Michael Schumacher kollekció régi és az 5. világbajnoki cím tiszteletére megújított logója
14. kép A Michael Schumacherről elnevezett utcácska táblája
86
15.-16. kép Részletek a Michael Schumacher Gokartcenterből
17.-18. kép A Michael Schumacher „Fan Shop” egy részlete és a Casa del Campione – az étterem
87
19.-20. kép A Schumacherek Világa Múzeum bejárata…
21. kép …és az ötszörös világbajnok dicsőségoszlopa
88
