BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR. NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations és Reklám szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations és Reklám szakirány

A PR ÉS A REKLÁM KÖZÖTTI KÜLÖNBSÉG, ÉS AZOK HOGYAN INTEGRÁLÓDNAK A KOMMUNIKÁCIÓBAN

Készítette: Egyed Júlia

Budapest, 2010

1. Tartalomjegyzék

1. Tartalomjegyzék ________________________________________________________ 3 2. Bevezetés _____________________________________________________________ 5 3. Public Relations ________________________________________________________ 6 3.1. Public Relations, mint fogalom _____________________________________________ 6 3.2. A PR története ___________________________________________________________ 8 3.3. Bogner lépcsők __________________________________________________________ 9 3.4. A PR irányultsága szerinti felosztása _______________________________________ 11 3.5. A külső PR _____________________________________________________________ 11 3.6. A belső PR _____________________________________________________________ 16

4. A reklám _____________________________________________________________ 23 4.4. A reklám története ______________________________________________________ 26 4.5. A reklám csoportosítása __________________________________________________ 27 4.6. A marketingkommunikáció területei _______________________________________ 27 4.7. A marketingkommunikációs eszközök ______________________________________ 28

5. A reklám és a PR közötti különbség _______________________________________ 33 5.1.Történelem _____________________________________________________________ 33 5.2. Public Relations Magyarországon __________________________________________ 33 5.3. A különbségek táblázata__________________________________________________ 34 5.4. Célok _________________________________________________________________ 35 5.5. Befolyásolás ____________________________________________________________ 38 5.6. Piaci eszköz ____________________________________________________________ 39 5.7. Kapcsolat ______________________________________________________________ 40 5.8. Információk ____________________________________________________________ 42 5.9. Célközönség ____________________________________________________________ 43 5.10. Részese valamely nagyobb területnek ______________________________________ 45 5.11. Jellemzőik ____________________________________________________________ 46

6. Az integrálódás folyamata _______________________________________________ 48 6.1. Az integráció fogalma ____________________________________________________ 48 6.2. Az integrált kommunikáció _______________________________________________ 48 6.3. Az integrált marketingkommunikáció (IMC) ________________________________ 49 6.4. A 360 fokos marketing ___________________________________________________ 51 6.5. A totális kommunikáció __________________________________________________ 52 6.7. Az integrált kommunikáció kialakulásának okai _____________________________ 53 6.8. Az integrált kommunikáció megvalósulása __________________________________ 54

3/73

6.9. Az integrált kommunikációs stratégia ______________________________________ 55 6.10. Integrált kommunikációs modell __________________________________________ 57

7. Az integrált kommunikáció gyakorlati példái________________________________ 59 7.1. Ügynökségi integrált kommunikáció________________________________________ 59 7.2. Vállalati integrált kommunikáció __________________________________________ 60

8. Konklúzió ____________________________________________________________ 66 9. Ábrajegyzék __________________________________________________________ 69 10. Forrásjegyzék ________________________________________________________ 70

4/73

2. Bevezetés

A mai modern társadalom életében egyre fontosabb szerepet játszik a kommunikáció. A mindennapokban nem létezik egyetlen olyan cselekedet, megnyilvánulás, ahol a kommunikáció nem jelenne meg. Az adó és vevő között interakciónak kell lennie, ellenkező esetben a kommunikációban résztvevő felek között nem jön létre párbeszéd. Mégis vannak olyan kommunikációs eszközök, amelyek kommunikálnak a társadalom tagjaival eszközeik segítségével. Életünket igencsak meghatározzák a televíziós csatornák, azok reklámjai, az újságok hírei és még sorolhatnám. Az ember nem is gondolja, mennyire sokféleképpen tudják a reklámok, és a kommunikációs eszközeik megszólítani a társadalom tagjait. A reklámok hatással vannak a fogyasztókra, a vállalatokra, a versenytársakra. A reklám mellett a tanulmányaim során a public relations fogalmával is ismerkedtem. A két fogalmat számos szakirodalomban hasonló tevékenységként említik, ezért nehéznek bizonyult a fogalmak ismeretében önálló fogalomként, vagy egy nagy csoportként kezelni. Ezen okból kifolyólag választottam a PR és a reklám tevékenységeket a szakdolgozatom témájaként, hogy párhuzamba állításuk után vizsgáljam a két terület közötti különbséget. Mivel a tevékenységek hasonlóságáról nagyon sok információ ismeretes, arra keresem a választ, hogy milyen különbségek rajzolódnak ki közöttük a kommunikációban. Felmerült benne az a kérdés, hogy az eszközeik használatában van-e közös metszéspont, illetve milyen ellentéteik vannak ilyen téren. Mivel

a

hasonlóságuk

igen

kézenfekvő,

ennek

okáért

kutatom

együttes

megnyilvánulásukat a kommunikációban. Céljaim között szerepel, hogy a reklám és a PR összeolvad-e a kommunikációban, integrálódnak-e, és mindez hogyan nyilvánul meg a kommunikáció eszközeivel.

5/73

3. Public Relations

3.1. Public Relations, mint fogalom A szakdolgozatom szempontjából fontosnak tartom, hogy a public relations definíciójáról írjak. A public relations definícióinak számát több mint 2000-re becsülik. A nagyszámú definícióból arra következtetnek, hogy nehezen megfogható és egyetlen szóval le nem írható a fogalom. Másik fontos tény, hogy a világon csak két nyelven fordították le, mivel egyik nyelv sem adja át az eredeti elnevezés összességét, a szakma színességét. A definíciók közül néhányat említek meg, amelyek a dolgozatom témájára hatással vannak, és amelyek segítségével közelebb kerülök a PR-hez. Edward L. Bernays professzor 1923-ban a következőképpen definiálta a PR-t: „A pr-tevékenység a közvélemény tájékoztatása, a közvélemény meggyőzése, törekvés az intézmény és a közvélemény, illetve a közvélemény és az intézmény közötti magatartás koordinálására.”1 Ebben a megfogalmazásban a PR egy olyan tevékenység, amely a közvéleményt tájékoztatja, meggyőzi, de arra törekszik, hogy koordinálja a két szereplő felet. Sam Black azt mondja, hogy a „Public relations gyakorlásának alapvető célja, hogy a kölcsönös megértésnek olyan kétcsatornás módszerét hozza létre, amely az igazságon, az ismereteken és a teljes tájékoztatáson alapul. A pr terén szakképzettek a kapcsolatok és a meggyőzés korszerű módszereit használják, hogy áthidalják a „rést”, s hogy kölcsönös megértést teremtsenek”.2 Sam Black már továbbmegy az előző definícióhoz képest, és bővíti azzal, hogy a PR kétcsatornás módszerről beszél, amely a megértésen, igazságon, teljes körű tájékoztatáson alapszik, így a kétirányú kommunikációkor felmerülő kommunikációs zavart megszűnteti. (Dr. Beke Tamás, 2001) Berno Signitzer tömören írja le, hogy „a közvélemény-formálás (mint a public relations egyik iránya) egy szervezet és annak célcsoportjai (részközvéleményei) közötti 1

Barát Tamás: Mi fán terem a PR?, Médiaász, Budapest, 1995. 7.kiadás www.mediaasz.hu, Budapest, 2010.09. 28. 20.05 perc

2

Varga Mihály: PR tevékenység, Elhatárolódástól a filozófiáig,1956, www.prherald.hu, 2010. 09. 28. 20.11 perc

6/73

kommunikáció menedzselése.”3A korábbi definíciókhoz képest véleményem szerint ebben az esetben tisztázza, hogy a PR közvéleményt formál, menedzseli a kommunikációt egy szervezet és annak célcsoportjai között. Szűkíti a meghatározást azzal, hogy nem csupán a közvéleményt, hanem azon célcsoportokat említi meg, amelyek valamiféle kapcsolatban vannak egy szervezettel. Grunig és Hun azt állítja, hogy „a public relations a kommunikáció irányítása (management of communication) egy szervezet és a közvélemény között”. 4 Szerintük a PR irányítja a kommunikációt, vagyis nem csupán szereplője a kommunikációnak a szervezet és a közvélemény között. A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) Agárdi Nyilatkozata alapján a PR-t a következőképpen határozza meg: „A public relations a hírnévről szól- amely annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A public relations az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt és a viselkedést.”5A definíció szerint a szervezet PR tevékenysége vélemény- és viselkedésbefolyásoló tényezővel bír. A szervezet bármiféle megnyilvánulása hatással van a hírnévre, amelyre a szervezet azért figyel, hogy előnyre tegyen szert a közönség előtt. Végül, de nem utolsó sorban Rex Harlow definícióját tartom a legrészletesebbnek, aki több száz definícióból összegzést alkotott. „A public relations jól megkülönböztethető menedzsmentfunkció, amely hozzájárul az adott szervezet és a közvélemény csoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok (megértés, elfogadás, együttműködés) létrehozásához és fenntartásához. Magában foglalja a problémák és vitás pontok kezelését. Támogatja

a

menedzsmentet

abban

a

törekvésében,

hogy

a

közvéleményről

(közvélekedésekről) tájékozott legyen és arra (azokra) reagáljon. Megfogalmazza és hangsúlyozza a menedzsment felelősségét a közérdekkel szemben, feladatai ellátásában. Támogatja abban, hogy a változással lépést tartson, és hatékonyan használja azt. Korai 3

Varga Mihály: PR tevékenység, Elhatárolódástól a filozófiáig,1956, www.prherald.hu, 2010. 09. 28. 20.20 perc

4

Nyárády Gáborné- Dr. Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 110.oldal 5

Nyárády Gáborné- Dr. Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 117.oldal

7/73

jelzőrendszerként szolgál a trendek előrelátásához. Fő eszközei: a primer és szekunder kutatások, valamint a becsületes és etikailag vállalható kommunikációs technikák.”6 Ezen definíció fogalmazza meg részletesen, hogy milyen funkciója, eszközei vannak, miket használ, és hogyan éri el a kommunikáció által a céljait a PR. A vitás kérdésekkel éppúgy foglalkozik, mint a közönség informáltságával. A definíciókat összegezve egy olyan tevékenységbe sorolható a PR, amely egy szervezet és a közvélemény között áll. Információt ad át a kommunikáció segítségével azért, hogy támogassa a menedzsmentet, így segít elhárítani a felek között fellépő kommunikációs zavart. Az információáramlás és az irányítása előnyös a közvélemény és egy szervezet közötti

megértésben,

illetve

hatással

van

a

közönség

szervezetről

alkotott

véleményformálásában.

3.2. A PR története Mintegy 300 évvel ezelőtt XV. Gergely pápa 1622-ben a sikertelen keresztes háború miatt veszélyben érezte egyházi hatalmát, így akciót hirdetett, amit propagandának nevezett. A PR története szempontjából azért jelentős ez az esemény, mert ekkor valósult meg az első szervezett kommunikáció, amely a tömegek befolyásolásáról szólt. A propaganda a mai értelemben vett PR kialakulásában a kezdeteknél fontos szerepet játszott. Az 1900-as évektől kezdve az Amerikai Egyesült Államok fejlődését felgyorsította a kommunikáció fejlődése. (Barát Tamás, 2000) Ezt példázza a bányavállalatok tehetetlensége 1906-ban Amerikában a sztrájkmegmozdulások idején. Ekkor jött Ivy Lebetter Lee, amerikai újságíró, aki menedzselte ezt a válságos időszakot, és elsőként alkalmazta a public relations tevékenységet a gyakorlatban egy vállalatnál. A második világháború után a PR fejlődése felgyorsult, és az új találmányok megjelenésével a kommunikáció is fejlődött. Amíg Amerikában már az 1900-as években fejlődésnek indult a PR, addig „Magyarországon csak a rendszerváltás idején született meg hivatalosan, a PR szakma.”7

6

Varga Mihály: PR tevékenység, Elhatárolódástól a filozófiáig, 1956, www.prherald.hu, 2010. 09. 28. 20.33 perc

7

Barát Tamás: A PR múltja, jelene, jövője, CEO Magazin, 2000 www.ceo.hu, 2010. 09. 28. 21. 20 perc

8/73

Az első magyar nyelvű szakkönyv Lipót József: Public Relations a gyakorlatban címmel 1968-ban jelent meg. „A 70-es évek közepén a korszerűsödést visszarendező fordulat negatív hatással volt a hazai public relations szakma fejlődésére is.”8 A PR ismereteit oktatni csak a marketingkommunikáció keretein belül lehetett 1988-ig. Ezután több mint 20 év elteltével jelent meg Sándor Imre- Szeles Péter: Public Relations (avagy az uralkodás titka) című könyve magyar nyelven, majd 1990 decemberében megalakult a Magyar Public Relations Szövetség, ezzel kezdetét vette a public relations fejlődése Magyarországon is. A tények ismeretében joggal állítom, hogy a PR új keletű szakma, amely a XX. században indult útjára Amerikában, és mintegy 65 évvel később jelent meg hazánkban. A politikai beleszólások miatt évekig a marketingkommunikáció alá tartozott, így később tudott csak önállósodni. Véleményem szerint ez a késői különválás bizonyos mértékben hátráltatta a PR fejlődését, kibontakozását Magyarországon. A negatív körülmények miatt az amerikai és a hazánk PR tevékenysége között nem vonható párhuzam. Ez problémát jelent a későbbiek folyamán a kibontakozásában, ugyanis szakmailag nem lehet egyenrangúságról beszélni.

3.3. Bogner lépcsők A PR fejlődéstörténetének a német Franz Bogner féle öt szakaszra való felosztása rávilágít arra, hogy a szintek bővítésével érte el a PR a mai public relations-t. A felosztás öt lépcsőfoka a manipuláció, az információ, a kommunikáció, a konfliktus-menedzsment és a környezeti integráció.

8

Nyárády Gáborné- Dr.Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 99.oldal

9/73

1. ábra: Bogner lépcsők

9

A szakmai fejlődés első korszaka a manipuláció, amely az ügyek, hibák elsimítását jelentette. A szépítgetés és az ingyen reklám nagyon meghatározta az emberek PR-ről alkotott véleményét. Sok hazai vállalat még mindig a manipulatív célzattal használja a PR tevékenységet, de hozzáteszem helytelenül. A második lépcsőfoka az információ, amely esetben egyirányú kommunikációról beszélünk. Erre a korszakra a vállalat érdekeinek szem előtt tartása a fontos, és nem belső meggyőződésből használják az információátadást. Nem törekednek a kétirányú párbeszédes kommunikációra, inkább a szervezet pozitív megítélésére. A harmadik korszak a kommunikáció korszaka. A kommunikáció megjelenésével fontossá válik a dialógus, vagyis a kétirányú kommunikáció. Ez a fajta kommunikáció segít abban, hogy a szervezet hírnevét, imázsát fejlesszék, és bizalmat keltsenek a közvéleményben. A közvéleményre nem nagy csoportként tekintenek, hanem különböző célcsoportokra osztják fel különféle szempontok alapján, amelyek segítik a célcsoport megfelelő elérését. Ugyanis a célcsoportok különbözősége miatt másfajta kommunikációt kell alkalmazni. A következő korszak, a konfliktus-menedzsment az 1970-es évekre tehető, mivel a világgazdaságban, és a politikában olyan konfliktusok alakultak ki, amelyek már gondolkodóba ejtették a szervezetek vezetőit, kommunikációs szakembereit is. A problémák megoldásához a megfelelő kommunikációra volt szükség. A PR célját itt már a

9

Nyárády Gáborné- Dr.Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 83.oldal

10/73

konfliktusok leküzdése és a környezeti harmonizáció jelentette. A kommunikációt előrelátó eszközként alkalmazták. A jelenlegi utolsó korszak a környezethez történő alkalmazkodás. Ezt a korszakot az interaktív viszony jellemzi, melyben a szervezet és a környezet szoros kapcsolatban áll egymással. Ekkor a PR már teret kapott a társadalmi, szociális, politikai szférában, és ettől kezdve lehet PR szakmáról beszélni, amelynek fejlődése még korántsem ért véget.10 Ezen lépcsőfokok egymást kiegészítve épülnek egymásra, melyek mutatják a PR fejlődését, alakulását. A manipuláció fogalom helytelen értelmezése miatt a PR-t negatív befolyásolással azonosítják.

3.4. A PR irányultsága szerinti felosztása A PR több szemszögből való megközelítése, felosztása segítséget nyújt ahhoz, hogy a PR és a reklám közötti különbség kirajzolódjon, illetve az egymáshoz való viszony is láthatóvá váljon. A PR irányultsága szerinti felosztás rámutat arra, hogy a vállalatnak milyen fontos tényezőket kell figyelembe vennie a hatékony működéséhez. A PR irányultsága szerinti felosztása szerint két területre osztható: a külső és belső PR-re. A külső PR (External Relations-ER) egy tágabb értelemben vett terület, míg a belső PR (Internal Relations-IR) kisebb, a vállalaton belüli területre fekteti a hangsúlyt.

3.5. A külső PR A külső PR a szervezet külső környezetének és a kapcsolatok szervezésének területe. A külső PR az érdekgazdákkal van kapcsolatban. Az érdekgazdák azon személyek, akik a szervezettel kapcsolatban állnak, akár pénzügyi szinten, akár beszállítói szinten. A szervezet szempontjából nemcsak a nyilvánosság, meghatározott célcsoport a fontos, hanem az érdekgazdák is, akik mind másfajta kommunikációt igényelnek. A megfelelő kommunikációval, üzenettel a megfelelő érdekgazdának adható át az információ. Ez a kommunikáció kihat a nyilvánosság szervezetről alkotott képére, imázsára, a szervezet hírnevére, sőt az érdekgazdákkal való kapcsolatra is. 10

Nyárády Gáborné- Dr.Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 83-85.oldal

11/73

A következőkben a külső PR területeinek részletezésére térek ki, amelyen megmutatkozik a külső PR színessége. A kríziskommunikáció, a szervezeti PR, a marketing PR, a média kapcsolatok, a kormányzati és közösségi kapcsolatok (Public Affairs), a pénzügyi kapcsolatok, a szponzorálás, a közérdekű ügyek kezelése (issue management), az ágazatai kapcsolatok, a kisebbségi kapcsolatok, a közösségi kapcsolatok szerepet játszanak a szervezet teljes külső kommunikációs kapcsolatrendszerének kialakításában. A kríziskommunikáció kihat a szervezet külső és belső kommunikációs kapcsolataira. A válságkommunikáció fontos tényező, mivel ha a szervezet felkészült kommunikációs stratégiával rendelkezik krízisszituációkban, akkor a megoldás sokkal gyorsabb és hatékonyabb. A válságkommunikációnak két eszköze van a Kríziskommunikációs Kézikönyv, illetve a kríziskommunikációs eszköztár. A kézikönyv tartalmazza a tennivalókat a válságban, hogy a szervezet megfelelő működése a vezető távollétében is fennmaradjon, illetve a krízis megoldásainak találgatásai helyett tudás legyen. A kézikönyv egy útmutató a válság helyzetének felismeréséhez, és a megoldáshoz vezető úthoz. A válságkommunikáció eszköztára Listákra, Jelekre, Naplókra bontható. A Listák szakértői listákat, adatbázisokat, elérhetőségeket tartalmaznak, amelyek fontosak a válság kezelésében. A Jelek (irányvonalak) mutatnak rá azokra a válaszokra, amelyek olyan kérdésekre válaszolnak, mint például mit kell tenni a válság idején. A Jelek lehetnek B-roll filmek, céginformációs sajtóanyagok, a cégvezető fotója, a szervezet stratégiája stb. A Napló azon tényeket tartalmazza időrendi sorrendben, melyek a válsághelyzetről szólnak, milyen intézkedések valósultak meg kríziskor, illetve milyen tevékenységek folytak annak érdekében, hogy a

kiváltó okokat megszűntessék. Fontos továbbá, hogy mit tesz a

szervezet a környezetének megnyugtatására. A kríziskommunikáció teljes mértékben átfogja a lehetőségeket, a válság lebonyolítását, és végigkíséri annak eredményét. A következő terület a szervezeti PR (Corporate PR), amely a szervezet imázsának tudatos kiépítését jelenti. Vezetés szintjén funkcionáló, a szervezet egészére vonatkozó aktivitás, amelyet a szervezet első számú vezetője irányít. (Dr. Szeles Péter, 2007) A szervezet imázsának építésében az első számú vezető tud leginkább részt venni, mivel a vállalatról minden információ a birtokában van, így a megfelelő kommunikációval tudja azt a szervezet külső kapcsolataival megosztani. A szervezeti PR szervezeti média kapcsolatokkal, befektetői kapcsolatokkal, kormányzati kapcsolatokkal, társadalmi kapcsolatokkal, dolgozókkal való kommunikációval, közügyekkel, illetve támogató 12/73

(image) reklámokkal foglalkozik, hogy minél több információval lássa el a kapcsolatait. Az információk átadásával, imázsának tudatosságával hírnevet generál, és nem utolsó sorban meghatározza a vállalat arculatát a vállalati, befektetői piacon. A marketing-PR (consumer relations) olyan szakterület, amely „a vállalat marketingerőfeszítéseit kommunikációs teljesítménnyel támogatja.”

11

Együttműködnek a közös

vállalati, piaci célok elérésben. Mindezt a célt, és teljesítményt bizalmi környezet kialakításával, értékesítés centrikus információcserével tudja megvalósítani. Olyan védelmet nyújt, mint egy esernyő zápor idején a marketingkommunikációs tevékenységek és a célcsoportok között. Pontosítva, Thomas L. Harris megfogalmazta a Marketing PR definícióját: “A MarketingPR olyan programok tervezésének, végrehajtásának és értékelésének folyamata, amelyek a vásárlást és a fogyasztó megelégedettségét serkentik olyan információk és hatások hiteles kommunikálása révén, amelyek a céget és termékeit a vásárlók szükségleteivel, óhajaival, gondjaival és érdekeivel azonosítják.”12 A marketing PR például hozzájárul a termék-életgörbe érettségi szakaszában lévő termék újbóli pozícionálásához, felkelti az érdeklődést egy termékkategória iránt, imázs átvétel szervezésében játszik szerepet, felvezeti, előkészíti, megteremti a termék piaci bevezetését célzó reklámtevékenység bizalmi környezetét. Az Akzo Nobel Coatings Festékgyártó és Kereskedelmi Rt. a termékének bevezetését a sajtótájékoztató vacsorával együtt rendezte meg, hogy a cseppmentes festékük népszerűbbé váljon a piacon. Az eseményen a festők illusztrálták a csepegéstől mentes festék gyakorlatban való alkalmazását, amely így meglepődést, visszhangot keltett, de nem utolsó sorban élményt nyújtott. A következő külső PR terület a médiakapcsolatok/ sajtókapcsolatok (media relations) gyűjtőfogalom, ide tartoznak a szerkesztőségi kapcsolatok, újságírói kapcsolatok, publicitás. A sajtókapcsolatok elősegítik, hogy a különféle szituációban a szervezet kommunikációs üzenetei eljussanak a célcsoportokhoz. A publicitás üzeneteket foglal magában, melyek a szervezetről, meghatározott közönséghez szólnak. Az információ a 11

Nyárády Gáborné- Dr. Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 69.oldal 12

Thomas L. Harris: The Marketer’s Guide to Public Relations, John Wiley& Sons, New York, 1991, 12. oldal

13/73

sajtó munkatársai által jut el a célközönséghez, mivel nem lehet a sajtó munkatársait befolyásolni, szabadon áramolhat a kommunikáció. Az üzenet kibocsátója nem szabhatja meg annak megjelenését, szövegét, helyét stb., így nincs befolyásolás sem. A sajtó munkatársai döntenek arról, hogy a cikket milyen formában adják le, ezért fontos a sajtókapcsolatok ápolása. A sajtókapcsolatok menedzselése a szervezet vezetéséhez tartozik. A kormányzati és közösségi kapcsolatok (Public Affairs) olyan gyűjtőkategória a PR-en belül, amelybe beletartoznak a lobbizás, a kormányzati kapcsolatok, az önkormányzati kapcsolatok, az érdekképviseleti kapcsolatok, a kapcsolatok civil szerveződésekkel, illetve a közérdeklődés fejlesztése. A Public Affairs a privát szektor és a kormány közötti kapcsolattartás során üzleti terveket, megoldásokat közvetít a kormányzat felé, illetve a kormányzatnak is kell kommunikálnia az üzleti élettel. A lobbizás a szervezet érdekeit tartva szem előtt tájékoztatást nyújt a törvényhozói, jogszabályalkotói

és

végrehajtói

kormányzati-,

önkormányzati-,

szervek képviselőinek érdekképviseleti

meggyőzés kapcsolatok

céljából.

A

esetében

információcserék történnek a szervek képviselőivel. A közérdeklődés fejlesztése azon változásokat jelenti, amelyek a társadalom számára fontosak, így a középpontba kerülnek információáramlással.

A

társadalom

ösztönözhető

szemléletváltásra,

sőt

információátadással felkelthet az érdeklődésük is. A fent említett fogalmak összességében fogják egybe a Public Affairs-t, mint külső PR területet. A pénzügyi kapcsolatok (financial public relations), mint következő gyűjtőkategória a PR-en belül, a szervezet befektetőivel, részvényeseivel, tulajdonosaival, támogatókkal, pénzintézetekkel áll kapcsolatban, köztük a kommunikációt, és a kapcsolattartást segíti. A támogatás megvalósulhat, mint a szponzorálás, vagy mecenatúra. A szponzorálás olyan anyagi, esetleg természetbeni támogatás, amely egy eseményt, rendezvényt, vagy intézményt szponzorál. A támogatás előre meg van határozva, amely javítja a szervezet piaci helyzetét, és erősíti értékesítést, viszont ellenszolgáltatást vár el. A mecenatúra ezzel szemben kapcsolatot és kommunikációt szervez lehetséges támogatókkal, szervezetekkel. Ebben az esetben semmiféle ellenszolgáltatásra nem kerül sor. Sok esetben a mecenatúra más hírnevét alkalmazza, hogy saját hírnevét, és társadalom béli megbecsülését növelje. A 14/73

támogatás ezen fajtája a szervezet célközönségében bizalmat épít, miközben hírneve is javul. A közérdekű ügyek kezelése (issue management) formális menedzselési folyamat, ahol a kommunikációs szakember igyekszik a megfelelő intézkedésekkel kezelni a helyzeteket, ügyeket, amelyek hatással lesznek a szervezetre vagy az érdekgazdákra. Az ágazati kapcsolatok magában foglalja a versenytársakkal, partnerekkel való kapcsolat, szakmai kapcsolatok fenntartását, és a közös kommunikációt is. A kisebbségi kapcsolatok kommunikációt, és kapcsolattartást jelent a kisebbségben lévő csoportokkal, személyekkel. A

közösségi

kapcsolatok

(community

relations)

hasonló

kommunikációt

és

kapcsolattartást takar, mint a kisebbségi kapcsolatok, viszont a folyamat a szervezet működési környezetében lakó csoportokkal, állampolgárokkal zajlik. A külső PR egyes részeinek kifejtése egy átfogó képet ad a PR érdekgazdáival, közönségével való viszonyáról, és a PR színességéről. A különféle kapcsolatoknak egymással összhangban kell működniük. Egymást erősítik a hatékony kommunikációval, és az állandó kapcsolattartás pedig lehetővé teszi a visszacsatolást, amely a későbbi szituációk megoldásában tud segíteni, illetve a jó hírnév kialakításában, a bizalom kiépítésében. A kétirányú kommunikációban a célközönség nem csak befogadó lesz, hanem adó is, mellyel a szervezet előnyre tesz szert. A külső PR-hez kapcsolva a következőkben a vevőkkel való kapcsolattatást példázom. A BASF Hungária kft. vegyipari vállalatnak németországi gyárában vis maior történt 2010 októberében.

A vegyipari vállalat termékeit felhasználó cégek még a sajtóban való

megjelenés előtt értesülhettek a cégtől az esetről. A vevők elsőbbséget élveztek, amely jó hatással volt a cég hírnevére. A PR levél megnyugtatta a vevőket, hogy az BASF számára előnytelen szituációja nem lesz hatással a vevői kapcsolatokra, illetve bizalommal fordulhatnak hozzá a kérdések esetén. A hír elsők között való értesülése miatt kiváltságos helyzetet teremtettek a vevőik számára. A vegyipari vállalat nagy valószínűséggel az előrelátó stratégiájával és kommunikációjával az üzleti kapcsolatot, és a bizalmat is megőrizte.

15/73

3.6. A belső PR A belső Public Relations magában foglalja a szervezet egyes egységei közötti, valamint a dolgozók és a szervezet vezetése közötti kommunikációs kapcsolatok szervezését. Ennek keretében történik a dolgozók azonosságtudatának, ön-image-nek, a vállalat iránti elkötelezettségének fejlesztése és az új kollegák felvételével kapcsolatos kommunikációs munka, amelyben a PR szakemberek szorosan együttműködnek a HR (Human Resources) szakemberekkel (Emberi Erőforrás Menedzsment). A szervezeten belüli csoportszellem kialakítása nagyon fontos, mivel növeli a csapatmunkák hatékonyságát, és jó vállalati légkört teremt. Az anyagi juttatások hasznosak, és elégedettséget ad a dolgozónak, ugyanakkor egyes ügyek döntéseiben való részvétellel ösztönzi a cég a dolgozót, amely kihat a munkájának hatékonyságára. A belső PR tevékenysége igen széleskörű, mivel ide tartozik a vezetői információs rendszer és menedzsment kommunikáció, az alkalmazottak tájékoztatása, a szervezeti egységek közötti kommunikáció, a Human Relations (személyes kapcsolatok), a menedzsment tanácsadás, és végül a munkaerő toborzás. A vezetői információs rendszerben a vezető részére gyűjt információkat a PR szakember, amelyeket fel tud használni a vezető beszédének megírásában. Hiszen a szervezet vezetőjének lehetnek vezetői ambíciói, de az esetek többségében nem a kommunikáció a szakterülete. Ezért a professzionális PR szakember írja meg például a vezető szövegét, így nem fordulhat elő egy meggondolatlanul kimondott mondat, amely akár egy ország valuta csökkenésének is kiváltó oka lehet, hogy egy szélsőséges példát említsek. Az alkalmazottak tájékoztatásának célja a munkahelyi légkör javítása, a lojalitás fejlesztése. A közvetlen kommunikáció alkalmas a céghez tartozás érzésének kialakításában. A szervezeten belül például értekezletek, belső hírlevél, rendezvények, ötletládák, faliújság mind-mind segít abban, hogy tájékoztatást kapjanak a dolgozók az információkról, illetve a munkahelyi légkör oldottabbá váljon, így nőhet a lojalitás a cég iránt. A szervezeti egységek közötti kommunikáció informális kapcsolattartásról szól. A különféle szervezeti egységek kommunikációja során információcsere történik. Az információk vezetői döntéseket, eredményeket, problémákat közvetítenek a dolgozók felé, és vissza, ezzel a szervezeti kultúra, a dolgozók elkötelezettségének, a munkakörülményeik javulását érik el. A dolgozók így a szervezet szerves részének tekintik magukat. 16/73

A szervezeteknek kidolgozott stratégiája van a problémamegoldásra, amelyben a kommunikáció, információáramlás segít, ahogy a szervezeti egységek között is. Az információnak nemcsak vezető-vezető között kell áramolnia, hanem vezető alkalmazott, alkalmazott-alkalmazott, vezető-érdekképviseleti kapcsolatok, tulajdonos-vezetők, belső szervezeti kapcsolatok között is, ahogy az ábra is példázza. Mindennek az alapja a kommunikáció, ezt követi a hatékony információ-áramlás, amely motivációhoz vezet, így integrálja a dolgozókat, elérve végül ideális esetben az identifikációt (azonosulást).

2. ábra: Hogyan hat a belső PR, és mi az, amit elér? 13

A személyes kapcsolatok (human relations) az egyének között lehetnek formálisak, informálisak, és történhetnek direkt vagy indirekt kommunikációval. A különféle rendezvények, ünnepségek lehetőséget adnak a kapcsolatok kialakítására, szorosabbá tételére, közös élményszerzésre, amelyek a csapatszellem javulását érik el. A menedzsment tanácsadás nem csupán belső, hanem egyaránt lehet külső PR tevékenység is, mivel a vezetőség számára a PR szakember a döntések meghozatalához információt szolgáltat. A munkaerő toborzás és beillesztés szintén belső, és külső PR tevékenységek. Az új belépők toborzása, tájékoztatás, fogadó dosszié információ tartalmának formálása mindmind része ennek a területnek. A PR segíti a humánpolitikai feladatkört a kommunikációs tevékenységével, eszközeivel. 13

http://www.hm.gov.hu/hirek/kiadvanyok/human_szemle/a_magyar_honvdsg_kultravltsa, 2010. 09. 28. 23. 41 perc

17/73

Összegezve a belső PR hozzájárul ahhoz, hogy a célközönségben lojalitás, imázs, a szervezet iránt bizalom alakuljon ki, melyet a saját dolgozóihoz való viszonyulással érhet el. Nem érdemes élesen szétválasztani a belső és a külső PR-t, mivel szorosan kapcsolódnak egymáshoz, kiegészítik egymást. Véleményem szerint, ha ezek a kommunikációs tevékenységek összhangba kerülnek, akkor beszélhetünk hatékony PR kommunikációról.

3.7. A PR eszközök A PR irányultsága szerinti felosztások segítenek kézzel foghatóbbá tenni a Public Relations tevékenységet. A tevékenység, a kommunikáció hatékonyságának fontos tényezője a PR eszköz jó megválasztása.

Az eszközök ugyanis specifikusak, és

valamennyire eltérőek például a reklám eszközeitől. A klasszikus PR eszközök közé sorolhatóak: 

PR-filmek,



korszerű informatikai eszközök,



nyomtatott eszközök,



sajtómunka eszközei,



rendezvények, események.

3. ábra: PR eszközök 14

14

http://www.cco.hu/edu/elte/images/elte_epr.ppt, 2009. 11. 23. 19. 39 perc

18/73

Az információs társadalmunkban a leghatékonyabb informálódási mód az audiovizuális informálódás, informálás, mely csoportba a PR filmek tartoznak bele. Mivel az audiovizuális elemek színesek, képek és hangok együttese jelenik meg, így a társadalom is fogékonyabb rá, hatékonyabb módszernek bizonyul. A vizuális elemek mindig maradandóbb élményt, érzést közvetítenek a puszta újságcikkeknél. A PR filmek műfaji kategóriája a referenciafilm, belső PR film, image-film, marketing-PR film, oktatófilm, befektetői kapcsolatok film, PR riportfilm stb. A korábbi évek hanyatló tendenciái ellenére Magyarországon még mindig óriási szerepe van a TV-nek és a rádiónak, ez az oka annak, hogy a PR is előszeretettel használja az eszközeinél. A PR film a PR produkció megtervezésével, lebonyolításával, forgatásával kerül rádió, vagy televízió sugárzásra, amely térítéses, vagy ingyenes, illetve helyi, vagy országos szintű lehet.

A PR filmek tartalmazzák:  belső PR film esetében a cég belső identitását gondozó információkat, a menedzsment bemutatkozását,  a referencia film esetében a technológiai, technikai folyamatok eredményét, kereskedői tájékoztatást,  a marketing-PR esetében egy termék, szolgáltatás promóciós tevékenységének promóciós felvezetését, reklámtevékenység konkrét üzenetének magyarázatát,  az oktató filmek esetében az oktatás segédleteit tartalmazó információkat, ismeretterjesztő kérdéseket, utasításokat,  riportfilm esetében egy adott személlyel kapcsolatos riportot adott témakörben,  a befektetői kapcsolatok film esetében a befektetők figyelmének felkeltését célzó szakmai szempontokat,  szponzorált filmek esetében a támogatás tényének közlését,  imázs film esetében a cég imázsának előtérbe helyezését,  politikai PR filmek esetében a politikai kampányok előtt a munkásság bemutatását stb. A technika fejlődése a PR-től is megkövetelte a korszerű eszköz használatát, amely nélkül manapság szinte nem is létezhet egy cég, s ez nem más, mint az Internet. Ennek a segítségével olyan kommunikációs tevékenységet tudnak folytatni, és az érdekgazdákat elérni, amelyek nélkül elképzelhetetlen a mai XXI. század, és a PR területe is. A műszaki 19/73

fejlődésünknek köszönhetően szinte lehetetlen felsorolni a palettát. Csak hogy párat említsek: az Internet, intranet, e-mail, DVD, céges CD korszerűbb formája, amely még újabb eszközök használatát vonja maga után, és színesebbé teszi a kommunikációt, sőt azonnali válaszadásra ösztönzi a kétoldali kommunikációban résztvevő feleket. A belső és külső PR-t az említett eszközök egyaránt segítik, hogy a kommunikáció még hatékonyabb legyen, illetve a nyilvánosságot célzottan érje el. A vizualitás, a kreativitás, arculati, imázs elemeivel lehet kiegészíteni a szervezet kommunikációját például egy prezentáció során. A korszerűbb eszközök használata felértékeli a PR kommunikációszervező tevékenységét és jelentőségét. A nyomtatott eszközök közé a papíralapú nyomtatványok tartoznak. A nyomtatott eszközöket az éves jelentéseknél, a termék- és szolgáltatás-szórólapoknál, hírleveleknél (new release), image- és rendezvény posztereknél, vállalati újságokban, hajtogatott leporellóknál, arculati kézikönyvben, válságkommunikációs kézikönyvben, orientációs kézikönyvben, naptáraknál, üdvözlőkártyáknál, meghívóknál, image-prospektusoknál, okleveleknél, matricáknál, címkéknél, térképeknél, könyveknél, a sajtómappában, a fogadó dossziéban (új munkatársaknál) alkalmazzák. Az említett eszközök használata elősegíti a PR hatékonyságát, bizonyos fajtáknak emlékeztető szerepük is van. A szervezet így maradandóbb képet ad magáról, és lehetőséget ad arra, hogy a jövőben elérhető legyen. Az arculati elemek használatával a vizuális emlékezésre való hajlandóság megnő. Ebben a kommunikációs formában az írás maradandósága a hatékony. Érdemes megemlíteni, hogy a PR igazi műfaja a szövegírás. A PR szakember tudja, hogy a kimondott, leírt szavaknak milyen súlyuk van, és ezt az előnyhelyzetét használja ki a nyomtatott formában is. A tényeket, információkat olyan szavakkal fogalmazza meg, amelynek hírértéke, tartalma van, és figyelemfelkeltő is egyben. A PR szakember meghatározó „fegyvere” a nyomtatott eszközök használata. A sajtómunka a PR tevékenység speciális területe, amely igen változatos. A sajtómunka módszerei közé tartozik a sajtótájékoztató, a sajtóebéd, a sajtóbejárás, a sajtó study tour, az interjú, a sajtó-háttérbeszélgetés, a sztorigenerálás, a sajtótéma gazdarendszer, a sajtóközpont, a sajtóiroda. A sajtótalálkozót a kétoldalú kommunikáció esetében alkalmazzák, amely a sajtó és a szervezet közötti kommunikációt jelenti. A jó kapcsolattartás végett a sajtótalálkozó az egyik leghatékonyabb eszköz. A szervezet szempontjából fontos az újságírókkal és szerkesztőséggel való együttműködés, hiszen a 20/73

nyilvánosság rajtuk keresztül kapja az információkat. A hírt az olvasó tényként fogadja el, így óriási ereje van a kapcsolatnak, együttműködésnek a vállalat jövője szempontjából. A kapcsolat folyamatosságát a sajtótalálkozók a legnagyobb hatékonysággal szolgálják. A sajtóklub (téma gazdarendszer) részvételénél szakújságírók jelennek meg a klubban, ahol le lehet a figyelmüket kötni. A sajtómunka eszköze közé tartozik a sajtó monitoring, melynél a sajtófigyelésre, és a sajtóelemzésre helyeződik a hangsúly. A célja a saját cég megjelenéseinek összegyűjtése, elemzése, versenytársak kommunikációjának számon tartása, figyelése, s végül az általános trendek nyomon követése felkészülve az esetleges változásokra. A study tour sajtó utat jelent, amely során a cég megengedi az újságíróknak, a szerkesztőknek, a rovatvezetőknek, hogy körutat tegyenek a szervezeten belül, amelynél az utaztatás a szervező feladata. Ezen okok miatt a sajtó út nagyon hatékony és legitim forma. A sztorigenerálás egy olyan tevékenység, amellyel a témaköröket, a kiállításokat, a termékújdonságokat számos aspektusból dolgozzák fel, és jelenítik meg a cikket a nyomtatott sajtó lapjaiban. Amennyiben a média interjút kér, vagy információt ebben a formában akarnak közreadni, akkor beszélünk interjúszervezésről. A rendezvények nagy kihívást jelentenek a PR számára, hiszen a rendezvény helyszínének, időpontjának megszervezése, a résztvevők és a programok fontos szerepet játszanak a rendezvény életében. A szervezés részleteiben rejlik a PR rendezvény sikeressége. A kiállítások esetében használhatnak new release-t, információs anyagokat, nyomtatványokat, sajtófotót, B-roll képanyagot, a sztorigenerálás módszerét, az interjú megszervezésének módszerét. A PR szakember feladat a vendégkört, a látogatók listájának összegyűjtése, azaz a sajtómappa készítése. A PR eszközei közé tartozik a road show, az úgynevezett utazó cirkusz jól ismert Magyarországon, melyet több kereskedelmi csatorna alkalmazott. Ennek a komplex formának a legfőbb célja, hogy eseményt generál ott is, ahol nem történik semmi, és élményt ad az embereknek. Legvégül a prezentáció pedig előadást, bemutatókat, beszédet takar önmagában. A prezentációnál nagyon sajátos kommunikációs formáról beszélhetünk, mivel a közönség jelzéseit, reakcióit észleli, amelyek hatással vannak a középpontban álló előadóra, így azonnal tud reagálni a közönség véleményére. A prezentációnak is vannak eszközei, amelyekkel javítani lehet a kommunikációt, segíteni a prezentálót. Az eszközökre példa a vázlatkártya, a pinwand, a fóliák, az írásvetítő, a diavetítő, a kivetítő, a lézerpálca, a mikrofon, a handout. Az említett eszközök használatával az prezentáció szemléletesebbé, maradandóbbá, így jobban rögzíthető. 21/73

3.8. ePR A PR kommunikációban érdemes foglalkozni az ePR fogalmával. Az ePR elektronikus public relations-t jelent, amely az elektronikus úton történő kétoldali kommunikációt teszi lehetővé szervezeten belüli, vagy kívüli kommunikáció során az internet, intranet segítségével. Az ePR-t tovább oszthatjuk további három részre: Web PR, Net PR, On line PR. Akkor nevezhetjük ePR-nek, amennyiben három alapvető kritériumnak megfelel. Az „ePR” által közvetített, hírértékűvé formált üzenet:  a közvélemény számára tájékoztatást nyújt,  a közvéleménnyel megérteti az üzenet tartalmát és célját,  a szervezet és a közvélemény, illetve a közvélemény és a szervezet közötti magatartás koordinálására szolgál. A Web PR eszköznek akkor minősül egy honlap, amennyiben tájékoztat, elősegíti a megértést, illetve ha van FAQ (GYIK) része, vagy interaktív a weboldal. A Net PR eszköznek akkor tekintjük, ha rendelkezik interaktivitással. A Net PR-hez sorolhatók a chat szobák, az intranet, az elektronikus levelezések, az állásközvetítések, az internetes sajtó hírlevelek. Az Online PR eszközök közé tesszük az online távoktatást, a telefonos, vagy videós konferenciát, illetve már az online sajtótájékoztatót is. A jövőben még a sugárzásra szánt „B-roll” anyag is letölthető lesz a honlapokról. A nyomtatott média eszközei hasonlóképpen jelennek meg a webes felületeken is. Például ehhez tartoznak a konferenciák, a chat szobák, az interaktív válaszadás, kérdezz-felelek módszer, ahol azonnali visszacsatolásra van lehetőség. A hetekig tartó várakozás kiküszöbölhető, így gyorsabb a kommunikáció. A nyomtatott magazinok, újságok is rendelkeznek online újságokkal, amik elektronikus formában olvashatóak, és bárhonnan elérhetővé válik az internet segítségével. Az érdekszervezetek is hatékonyabb kommunikációt tudnak folytatni, és egyszerűbben alakulhatnak kisebb szervezetek meghatározott témakörben. Ez a fajta kommunikációs eszköz megkönnyítette a célközönség elérését, amely elősegíti a felek közötti információ áramlását.

22/73

4. A reklám

4.1. A marketing A reklám esetében először a marketing szó jelentésével foglalkozom, ugyanis a reklám a marketing tevékenység egy része. Philip Kotler a marketinget a következőképpen definiálja: „Társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.”15 A marketing a fogyasztók felmerülő, illetve fel nem merülő igényeit hozza létre, majd kielégíti azokat. A marketing szűkebb és tágabb értelemben vett értelmezései fontosnak bizonyulnak a szakdolgozatomhoz. Szűkebb értelemben: olyan vállalati tevékenységet neveznek marketingnek, amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben: a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek

integrációjában

(egységesülésében)

a

marketingszempontok

domináljanak. Összegezve a marketing függetlenül attól, hogy szűkebb, vagy tágabb értelmezését vesszük figyelembe, egy olyan tevékenység, amely a piaci igényeket, a fogyasztói igényeket felmérve kielégíti a szükségleteit a célközönségnek. A célcsoport definiálása alapján választ árat, értékesítési módszert, így tudja elérni, hogy egy vállalat, annak terméke vonzó legyen az általa meghatározott célközönség számára. A tevékenységet a felső vezetés irányítása alá bízzák, akik összehangolják az eszközöket, és irányításuk alá vonják a folyamatokat. Ahhoz, hogy ez a tevékenység hatékony legyen, működni tudjon, vállalati marketing stratégiának kell megvalósulnia. A marketing stratégia meghatározza, hogy a vállalat milyen piacon, milyen terméket, milyen áron, kiknek értékesít.

15

Philip Kotler: Marketing Management, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1993, 23. oldal

23/73

A stratégiának tartalmaznia kell:  a célpiac, célcsoport meghatározását,  a termék, szolgáltatás vagy a vállalkozás pozícionálását,  az ár pozícionálását,  a disztribúciós stratégia meghatározását,  a kommunikációt. A marketing stratégia részletesen kifejti a célcsoport attitűdjét, demográfiai jellemzőit, a vállalat, termék elhelyezését a piacon, hogy a versenytársak között, milyen különbségeket, hasonlóságokat vél felfedezni, ezek figyelembe vételekor milyen árat érdemes kialakítani, ehhez milyen elosztási, disztribúciós politika társuljon, és nem utolsó sorban milyen kommunikációs eszközökkel tudja mindezt megvalósítani. Összegezve ahhoz, hogy a termék eljusson a vevőhöz, a marketingkommunikáció támogatása szükséges. Az eszközök által jut el a termék, szolgáltatás a célcsoporthoz. Ezért fontos a marketingstratégiai elemek, így a kommunikációs eszközök összehangolása.

4.2. A reklám helye a marketingben A marketingnek, a stratégiájának ezért van meghatározó szerepe, mivel a reklám a marketing kommunikációját öleli fel. „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) –márka-, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.”16 A fogalom is mutatja, hogy a marketing szerves részébe tartozik a kommunikáció, a termék bemutatása, annak kommunikálása a célcsoport felé. A kommunikáció célja a figyelemfelkeltés, és a vásárlás ösztönzése. A reklámot a marketingkommunikációval azonosítom, hiszen a reklám a vállalat termékének marketing szemléletű kommunikálása, mely különféle eszközök segítségével valósul meg.

16

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2006, 12. oldal

24/73

4.3. A reklám definíciója A reklám fogalmának tisztázását fontosnak tartom a szakdolgozatom későbbi tartalmának részletezéséhez. A reklámnak számtalan definíciója ismert, sőt a törvényben foglalt gazdasági reklám is eltér a szakma eredeti definíciójának meghatározásától. Józsa László szerint a reklám a marketingtevékenység aktív eleme „bármely meghatározott megrendelő számára készített, fizetett és nem személyes bemutató, illetve ötletek, termékek vagy szolgáltatások promóciója célpiac illetve a célcsoport számára”. 17 A definíció szerinti értelmezés alapján a megrendelő megrendeli a reklámot, fizet érte, hogy bemutatassák a választott kommunikációs csatornán keresztül, amely ötletet, terméket, szolgáltatást mutat be. A reklám a célcsoport számára készül, akiket a megrendelő el akar érni, és népszerűsíteni termékét a körükben, vagy bevezetni egy új terméket a piacra. A reklám „megannyi formát ölthet, és számtalan cél szolgálatában állhat”.18 A kutatásaim során az értelmezések közül a következőt találom a leginkább kifejezőnek. „A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági (legtöbbször profitnövelési) szempontból (meghatározott termék vásárlásának, vagy a szolgáltatás igénybevételének előmozdítása céljából) egy vagy több cég, vállalat, bolt a potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez.”19 Az fogalom értelmezése szerint a reklám azért tájékoztat, hogy egy termék, szolgáltatás megvásárlásra kerüljön, amelyet a célközönség befolyásolásával ér el, amelyhez különféle eszközöket vesz igénybe, illetve marketingkommunikációs tervvel rendelkezik a hatékonyságának növeléséhez. A reklám célja ezért gazdasági, vagyis profitorientált. Mindezek mellett plusz információval szolgál a következő definíció. „A reklám az információ olyan személytelen kommunikációja, amiért fizetnek, illetve amely természetes meggyőző erővel bír a termékek, szolgáltatások, ötletek iránt, amelyeket meghatározott

17

Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000, 250.oldal

18

Bernard Brochand – Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt., Budapest, 2004, 11.oldal 19

Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapesti Közgazdasági Egyetem, Budapest, 1997, 91. oldal

25/73

szponzor fizet és jutat el különböző médiumokon keresztül.”20 A kulcsfontosságú szó a mondatban a személytelen, mivel a reklám célja a minél nagyobb arányú tömeg elérése tömegmédiumok segítségével, amely kis mértékben személytelenné teszi. A nagy számok törvénye alapján minél több fogyasztót próbál elérni a reklám, annál nagyobb az esélye, hogy több fogyasztóhoz jut el az információ. A fogalom rávilágít arra, hogy a reklám fizetett a reklámozó által, akinek érdekében áll, hogy a termékét, szolgáltatását, ötletét megvegyék a fogyasztók. A definíció szerint a reklám meggyőzni akar, befolyásolni, ennek megléte nélkül nem beszélhetnénk reklámról. A fogyasztókhoz pedig különböző médiumok használatával tudja a reklámozó eljuttatni a kívánt információit, melyek akár több csatornán is érkezhetnek a célcsoporthoz, vagyis nincsenek korlátok. Értelemszerűen a reklámozó reklámra szánt költségvetése szab határt a csatornák alkalmazásának, mivel fizetett reklámról beszélünk. A definíciókat figyelembe véve látható, hogy a reklám nyíltan felvállalja, hogy befolyásolni akar, és mindent megtesz annak érdekében, hogy ez a célcsoport körében eredményes is legyen. Különböző eszközöket használ, tájékoztat, közvetít, meggyőz a reklámozó elvárásai és a célközönség igényei szerint.

4.4. A reklám története A reklám kezdete az őskorra nyúlik vissza, a barlangok falára festett rajzok a reklám egyik fajtájának tekinthetők. A későbbiek folyamán az egyiptomiak és a görögök ugyan nem vélték hasznosnak termékeik bármiféle bemutatását, reklámozását. Azonban a rómaiaknál, Pompeii romjai között fedeztek fel néhányat. A középkorban már ismerték a cégéreket, melyeket még ma is megtalálhatunk néhány kereskedésnél, amelyek szintén a reklámozáshoz köthetők. Ennek ellenére a reklámozás a nyomtatás megjelenésével kezdődhetett el 1447-ben Johannes Gutenberg által. Azonban a mai értelemben vett reklám a XVII. században indult útnak, ekkor nevezték meg röviden a hirdetéseket a londoni napilapokban, és leírták a termék árral, vásárlási helyével kapcsolatos információit. Az első reklámügynökséget egy párizsi ügyvéd alapította 1620-ban, aki összeállította a tengerentúlról érkezők listáját, és ezt adta el az érdeklődőknek. A későbbiekben összehozta az eladót és a vevőt is. 20

Courtland L. Bovee- John V. Thill: Marketing, Mcgraw-hill Collage, New York, 1992, page 7

26/73

A nagy áttörés a XIX. századra tehető, amikor a technológia fejlődésével tömegesen jelentek meg a színes képek. A márkareklám atyjának Thomas J. Barrett-et tartják, aki a Pears szappant vitte sikerre. Az 1800-as években Barrett a szappan eleganciáját próbálta összehozni a felső osztály jómódjával, amelyet néhány korabeli festmény megvásárlásával ért el. A festményekre ezek után ráfestetette a szappan márkáját. Ez a módszer abban az időszakban nagyobb jelentőséggel bírt, mint a mai fejlett reklámmódszerek. Összegezve a reklám korán megkezdte a működését, viszont a kor, és a fogyasztói igények előrehaladtával fejlődnie kellett. Mindig a fogyasztót tartja szem előtt, majd a profitszerzést, mivel ok-okozati összefüggésről van szó. Az információátadás jelentőségét az őskori falrajzok is mutatják, hiszen a mai társadalom nem ismerné az őskorban élő emberek szokásait, életmódját.

4.5. A reklám csoportosítása A reklám esetében is megfigyeltem, hogy számtalan felosztása, csoportosítása ismeretes. Ezek szerint a célcsoportja (fogyasztói, üzleti), a célja (termék, vállalati reklám, profit, non-profit reklám), a folyamata, a földrajzi szempontok (nemzetközi, nemzeti, regionális, helyi) szerint, illetve a közvetlen-közvetett jelleg (image-reklám, márkakép) és a tárgyi jelleg (politikai, társadalmi, gazdasági) szerint lehet csoportosítani.

4.6. A marketingkommunikáció területei Az újabb elmélet szerint marketingkommunikációt az eszközei alapján két részre oszthatjuk: klasszikus reklámra (Above the line=ATL) és nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre (Below the line=BTL).

Az ATL elemekhez tartoznak:  Sajtó,  Szabad- és kültéri reklámok (indoor és outdoor),  Rádió,  A televízió és a mozi, 27/73

 Internet. A marketingkommunikáció BTL elemei:  Direktmarketing,  Vásárlásösztönzés (Sales Promotion),  Vásárláshelyi reklámozás (Point of Purchase= POP, Point of Sales= POS),  Rendezvényszervezés, eseménymarketing (Event marketing),  Vásárok, kiállítások,  Szponzorálás,  Személyes Eladás (Personal Selling) ,  Marketing PR. Egyes elméletek szerint még az ATL és a BTL mellett van egy harmadik csoport, a TTL, vagyis Through The Line, ahova az internetet sorolják, hiszen ez a mai világban különbözőbb, mint a korábbi ATL és BTL eszközök, ugyanis teljesen új lehetőségek aknázhatók ki általa.

4.7. A marketingkommunikációs eszközök Az ATL eszközökbe tartoznak a klasszikus sajtó, nyomtatott média megjelenések, a rádiós spotok, a televíziós, mozis reklámok (spotok), míg a BTL eszköztára ennél sokkal színesebb, és az utóbbi években hatékonyabbnak bizonyul klasszikus társánál. Ezen okból kifolyólag az ATL elemeire részletesen nem térek ki, mivel a nevük már magában foglalja az eszközt, amely igen nagy múltra tekint vissza, gondolok itt a nyomtatott sajtó esetében a nyomtatás megjelenésére. Az ATL eszközök inkább fejlődni tudtak a maguk szféráján belül. A BTL viszont új távlatokat nyitott meg az ATL eszközeihez képest. Ahogy a mai információs társadalom igényei egyre szélesednek, úgy marketingkommunikáció sem maradhat le. A klasszikus társához képest a tömegkommunikáció elérését felváltják a kisebb csoportok, személyek elérése, amely hatékonyabbá teszi a BTL eszközrendszerét. A meddőszórás kisebb arányú lesz, mivel az eszközök használata célorientált és kifejezetten célközönség számára készül. A célcsoport kisebb tömegének elérése eredményesebbé teszi a marketingkommunikációt. A BTL elemeinek részletezése azt a cél szolgálja, hogy 28/73

megismerteti annak hatékonyságát. A BTL elemeinek felsorolásához mérten fejtem ki az eszközök sajátosságait. A direkt marketing olyan közvetlen módszerrel rendelkezik, amely közvetlenül a célszemélyt célozza meg, és éri el. A megfelelő célközönség eléréséhez megfelelő adatbázisra van szükség, amely meghatározó ezen eszköz használatánál. A szakemberek úgy vélekednek, hogy a marketing tevékenység sikeressége 40%-ban az adatbázison múlik. Az adatbázisok tartalmazzák a célközönség nevét, címét, telefonszámát, egyéb elérhetőségeit, beosztását, szakterületét stb. Minél szélesebb körű az adatbázis, annál hatékonyabban érik el a célszemélyeket. Az adatok frissítése is elengedhetetlen a hatékonyság, eredményesség céljából. A direkt marketing módszerei között szerepel a direkt email, direkt hívás, direkt postai levélküldemények. Az AdPack ausztráliai cég a direkt marketing szokatlan eszközét választotta, mégis igen hatékonynak bizonyult. A reklám eszközeként funkcionált a papír zsebkendő, amelyet szétküldtek a fogyasztóknak. Mivel az ajándék hasznos, és mindig a fogyasztóval lehet, ezáltal nagyon jó márkakép is kialakult. Mindezek mellett a papír zsebkendő költséghatékony és népszerű reklámeszköz is a cégek számára. A nagyobb vállalatok olyannyira jó ötletnek találták, hogy a Disney, Conde Nast, vagy a Liberty Mutual is használja marketingeszközként. A direkt marketing azon felül, hogy személyre szabott, még egy előnnyel rendelkezik, hogy a konkurencia, a versenytársak nem ismerhetik az eladó ajánlatainak részleteit. A direkt marketing leveleket különböző fogyasztók kapják, ami a konkurencia számára rejtett marad. A DM levél nem olyan eszköz, mint a TV reklám, amelyet a konkurencia ki tud elemezni.

A

direkt

marketing

esetében

kommunikáció

személyesebb,

és

megismételhetetlen, illetve a fogyasztó igényeihez igazodik, illetve a versenytársak számára is követhetetlenebb. Az e-mail postafiókoknál a felhasználó be tudja állítani, hogy milyen az érdeklődési köre, ennek megfelelően látja a reklámokat, bannereket a postafiók belépési vagy kilépési oldalán, így a célközönségnek megvan az az előnye, hogy kiszűrheti a felesleges reklámokat, vagyis a számára érdektelen információkat. Véleményem szerint a direkt marketing esetében a fogyasztónak nagyobb a választási joga, mint egy TV reklám esetében, mivel ezek száma nem arányos egyenesen az internetes, e-mail-es tartalmakkal. A következő eszköz a vásárlásösztönzés (Sales Promotion), mely segíthet új fogyasztókat, kereskedőket találni, megtartani a jelenlegieket, növelheti az eladás mennyiségét, segíti a 29/73

márkatermék imázs támogatását. A vásárlásösztönzés kiegészítő előnyt biztosít a fogyasztóknak, viszonteladóknak. Tipikus módszerei közé tartozik a termékkipróbálás, a kóstoltatók jelenléte az áruházakban, árengedmények használata, a hűségakciók, a csereakciók, az árubemutatók, a nyereményjátékok, a kirakatrendezés, az eladáshelyi akciók, valamint a POS, és POP reklámok. A POS (Point of Sales) és a POP (Point of Purchase) eladáshelyi és a vásárláshelyi eszközöket jelentenek. Ide tartoznak a bolti berendezések (hűtőgépek, polcok), az árcédulák (vagy digitális árkijelzők), az irányító- és megállító táblák, a display-ek, az üzleten belül elhelyezett plakátok, a bemutatótáblák, a hologramos vetítések, a padlógrafika, a bolti reluxák, árnyékoló berendezések, a bevásárlókocsi-reklámok stb. Ezen eszközök színesebbek, dekoratívabbak a klasszikus társaiknál. Nagy előnyük, hogy ott találhatóak meg, ahol szükség van rájuk, ahol a terméket elhelyezték, így azonnal felhívja a figyelmet az árucikkekre. A vásárlásösztönzés az átlagostól eltérő ajánlattal szolgál, és mutatja be azt a fogyasztó számára az imént felsorolt eszközök segítségével, valamint ahogy a nevében is benne van, vásárlásra ösztönöz. A kóstoltatás, termékbemutató interaktivitást tesz lehetővé, illetve azonnali válaszadásra nyílik alkalom a termékkel kapcsolatos kérdésekben. A rendezvényszervezés, eseménymarketing (event marketing) alatt a vállalat, márka összekapcsolását értjük egy szórakoztató, vállalati imázs építéssel. A rendezvények különböző típusa ismert: 

vállalati belső rendezvények,



partnereknek szervezett programok,



fogyasztóknak szervezett programok,



sajtórendezvények a sajtó képviselőinek,



konferenciák, szimpóziumok szakmai közönségnek,



vásárok, kiállítások összetett célcsoportnak.

A megrendezésre kerülő rendezvény adott típusa dönti el a célközönséget, hogy kiknek szervezik az eseményt. A rendezvények (például road-show-k), vásárok, kiállítások felkeltik

a

célközönség

érdeklődését

a

termékek,

a

szolgáltatások

iránt,

a

sajtórendezvényeken plusz információval látják el a sajtó képviselőit stb. A rendezvények 30/73

vizuális arculati elemei, dekoráció, catering javítja a célközönségben a vállalatról alkotott képet, márkaidentitást, lojalitást érhet el. A rendezvények összességében olyan célközönségek szólnak, ahol azonos érdeklődésű, szakterületű emberek találkoznak, hogy akár információkra tegyenek szert, akár információikat cseréljék egymás között. Még a vásárok, és kiállítások is nagy szerepet játszanak a közvetlen célközönséggel való találkozásban, illetve a cég termékének, szolgáltatásának megismertetésében. Az érdeklődők megkeresik a cég standját, ahol személyes kommunikációra van lehetőségük. Ez a személyes interakció a cég termékének eladását is elősegít, új vevőkört toborozva magának. A kiállítások típusát nézve időszaki, és állandó kiállítások is megrendezésre kerülnek az év bármely szakaszában, ilyen a BNV (Budapesti Nemzetközi Vásár), aminek a vásárlási lehetőségek megteremtése a fő profilja. A vásáron, kiállításon résztvevő cégek fő céljai közé tartoznak a termékcélok, az árkondíciós célok, a disztribúciós célok, a kommunikációs célok, valamint a kutatási célok. A vállalat termékének bemutatása, a piaci árszint megismerése, új piacok megismerése, megrendelések szerzése, a cég arculatának ismertté tétele, a vevőkkel való találkozás, adatbázis-építés, piaci információk gyűjtése, a konkurencia feltérképezése mind elősegíti a célok megvalósulását, illetve magát a vállalat részvételét. Egy nívós kiállításon való részvétel szakmailag is nagyobb előrelépést jelent a vállalatnak, ráadásul a vállalat fejlődését is mutatja. A kiállítás színvonala meghatározza a résztvevőket, így kihat a cég ismertségére. „A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.”21 A szponzorálás a definíció szerint fizetett forma, amely kölcsönös szükséglet kielégítésen alapszik, mivel a szponzor, és a szponzorált is kölcsönös előnyre tesz szert. Komplex tevékenység, amely a vállalati kommunikációban vállal szerepet, s akkor mondható sikeresnek, ha illeszkedik a vállalat marketing és kommunikációs stratégiájához. Előnye, hogy nem kereskedelmi szituációban szólítja meg a célközönséget. Lehetőséget

21

Fazekas Ildikó- Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2000, 32. oldal

31/73

nyújt a reklámozási tilalmak áthidalására, kereskedelmi szituációk mellőzésére, mindezzel az új piaci elérést, értékesítés növelését biztosítja a cégnek, a befektetőnek. A szponzorálásnak meghatározott területei közé tartozik a sport, a kulturális terület, szociális területek (pl. egészségügy, környezetvédelem stb.). A sportolók edzéséhez, versenyekhez, díjakhoz, művészeti produkciók előállításához szükség van szponzorokra, akik szponzorálják az eseményeket. Az eszközeinek széles a palettája, mivel sokféle eszközt alkalmazhat. A marketingkommunikáció módszerei közé soroljuk a személyes eladást (Personal Selling-et), amely a vevő és az eladó közötti interakciót jelenti. A személyes eladás az üzletteremtésben, a kommunikációban, az eladásban, az információgyűjtésben, kiegészítő szolgáltatás nyújtásában, a termékelosztás szervezésében nyilvánulhat meg. Az eladás fogyasztói (Business to Costumer = B2C) és üzleti (Business to Business = B2B) szinten valósul meg, melyek eltérőek abból kifolyólag, hogy közvetlenül a fogyasztót akarjuk elérni, vagy a cég üzleti kapcsolatban lévő partnerét, beszállítóját, viszonteladóját. Annak fejében a kommunikáció stílusa, célja, módszerei változnak. Az eladó, vagy üzletkötő személyre tudja szabni a vevőnek a mondanivalóját, tud rá hatni, és azonnal reagálni, de az üzleti siker nagymértékben függ az eladó, üzletkötő hozzáállásától, attitűdjétől. A kommunikáció hiába közvetlen, azonnali visszajelzéssel járó, sokszor a gyenge tervezés, szervezés mindent elronthat, a kezdeményezés, a lelkesedés hiánya negatív eredményt produkál. A személyes eladásban résztvevő színesítheti a személyes eladást, és teheti azt hatékonnyá. A marketing PR is marketingkommunikáció tárgykörébe tartozik, ugyanis a PR-t nem lehet ide sorolni. Ez a PR egyetlen marketinges része, ilyen módon tud kapcsolódni a marketingkommunikációhoz.

„A

marketing

PR

olyan

programok

tervezésének,

végrehajtásának és értékelésének folyamata, amelyek a vásárlást és a fogyasztó megelégedettségét serkentik olyan információk és hatások hiteles kommunikációja révén, amelyek a céget és termékeit a vásárlók szükségleteivel, óhajaival, gondjaival és érdekeivel azonosítják.”22 A marketing PR képes arra, hogy igazolja önmagát, megtörje a zűrzavart a kommunikációban, növeli az üzenet hitelességét, és költséghatékony. 22

Philip J. Kitchen, Patrick de Pelsmacker, Lynne Eagle, Don E. Schultz: A reader in Marketing Communications, Routledge, New York, 2005, p. 137

32/73

5. A reklám és a PR közötti különbség

5.1.Történelem A két terület közötti különbség folyamatos vita tárgya. A dolgozatomban a területek kifejtése alkalmával képet kaptam külön-külön róluk, és a különbségeikről. A területek történelmi áttekintése megmutatta, hogy ugyan a propaganda alkalmazása 300 évvel ezelőtt történt, a PR mai szervezetei kommunikációja csak az 1900-as években indult útnak. Véleményem szerint ebben a korszakban alkalmazott PR tevékenység állja meg a helyét a PR mai értelmezésével. Mindezt összevetve hozzávetőlegesen 100 éves gyakorlatról beszélünk. Ezzel szemben a reklámhirdetések az őskori barlangrajzokkal jelentek meg, a rómaiaknál megfigyelhető értékesítés a reklámmal kapcsolható össze. Akárcsak a PR, így a reklám esetére is igaz, hogy a mai értelemben vett reklám eltér a korai társától. A mai reklám a XVII. században indult útnak, az 1600-as évek elején már reklámügynökség működött. Az igazi áttörést a technológia fejlődése hozta az XIX. században, amely lehetővé tette a színes képek megjelenését. A tényeket figyelembe véve a PR tevékenység később indult útjára, mint a reklám. Mivel a reklám fontosabbnak bizonyult az akkori célközönség számára, így a szakma a fejlődésével mind több és nagyobb előnyre tett szert. A PR fejlődési folyamata később kezdődött el, és még ma is új keletűnek számít.

5.2. Public Relations Magyarországon Ha leszűkítjük a kört Magyarországra, akkor ez még szembetűnőbb különbségeket enged láttatni. A public relations kezdete hazánkban az 1960-as évekre tehető, ekkoriban alakult ugyanis

meg

a

Public

Relations

Munkabizottság,

33/73

amely

rendszeres

szakmai

foglalkozásokat és tanfolyamokat tartott. Ezekben az években jelentek meg erről a témáról szóló könyvek, viszont a PR előrehaladását lassították az 1970-es évek. Ezekben az években a történelem olyan fordulatokat vett, ahol a kommunista hatalom, a Kádár-korszak nem volt jó hatással az értelmiségiekre, mivel ők megbecsülés nélkülieknek számítottak. „A korszerűsödést visszarendező folyamat a public relations tevékenységére is negatív hatással volt”, így „a munka már csak műhelyi szinten folytatódhatott tovább”, illetve „a szakmai ismereteket oktatni is csak marketingkommunikáció keretében lehetett egészen 1988-ig, amikor Kelet-Nyugat (Bécs-Budapest) címmel IPRA (public relations) konferenciát rendeztek Budapesten.”23 Ekkoriban a marketingkommunikáción belül oktatták a PR-t, melyből véleményem szerint jól látszik, hogy milyen hatással volt a későbbi tanuló, a PR tevékenységet gyakorló generációra. Ez az oka annak, hogy Magyarországon nehéz elválasztani a PR-t a marketingkommunikációtól. A korábban említett „IPRA konferencia ismét a public relations tevékenység felé fordította a szakmai érdeklődést.”24 Így hazánkban 20 év elteltével jelent meg újabb magyar nyelvű szakkönyv a témában. Ezt azért tartom fontosnak megemlíteni, ugyanis az ezredforduló után PR könyv is már kapható volt, míg a reklámismereti szakkönyvek a polcokon jóval korábban, 1900-as években. Magyarországi viszonylatban is van különbség a szakirodalom témában való megjelenésében. Összegezve a rendszerváltás miatt a PR marketingkommunikációtól való önállósodása években volt mérhető, ami rányomta a bélyegét a PR fejlődésére. Véleményem szerint ez az oka annak, hogy a PR és a reklám különbségeinek határai elmosódnak.

5.3. A különbségek táblázata A következőkben az alábbi táblázat átfogó képet ad a területek közötti különbségekről. Reklám

Public Relations cél: megértés, bizalom,

cél: a termék eladása, értékesítése

23

Bertényi Iván - Gyapay Gábor: Magyarország rövid története, Maecenas Könyvek, Budapest, 1999, 615.oldal 24

Dr. Beke Tamás: A public relations szakma története, Management Kiadó Kft., Budapest, 2001, 127.oldal

34/73

támogatás, konszenzus közvetett befolyásolás

közvetlen piacbefolyásolás

piaci stratégia eszköze

piaci taktika eszköze

kétoldalú kapcsolat

alapvetően egyoldalú kapcsolat / eseti visszacsatolás /

teljes körű információk

szűk információk

valamennyi érdekszférához szól,

potenciális fogyasztóhoz (meghatározott

nyilvánossághoz

célcsoporthoz) szól

menedzsment munka része

kereskedelmi munka része

a szervezeti és a közérdeket együttes

jellemzője a profitorientáció

képviselete 4. ábra: A PR és a reklám közötti különbség összehasonlítása

25

A különbségeket részletesen a fenti szempontok alapján elemzem, és fejtem ki.

5.4. Célok Elsőként a reklám céljaival, majd a PR céljaival foglalkozom, majd a kettő célbeli különbségével. A reklám esetében három cél valósulhat meg: az üzleti, a kommunikációs, és a pszichológiai célok. Az üzleti célhoz tartozik az értékesítés, a piaci részesedés növelése, a disztribúciós növekedés, amellyel összefoglalva forgalomnövekedés jöhet létre. Az üzleti cél teljesülése érdekében a termék, szolgáltatás eladására van szükség, amely egyaránt lehet azonnali, egyszeri és ismétlődő. A cél mindenképpen a célcsoport termékfogyasztása, amely profitot hoz a vállalat számára. Az üzleti cél nevében is tartalmazza az információt, melyben a gazdasági szempontok dominálnak, vagyis nagyobb piaci közönség elérése, nagyobb profit generálása a fogyasztók által. A kommunikációs célok esetében az ismertség, a kedveltség növelése, a kipróbálás generálása a fő szempont, melyek együttes megvalósulása eredményezi az imázs javulását. A vállalat leghatékonyabb módszere a kommunikáció, ezáltal jut el a termék információja a célközönség felé. A kommunikáció célja az új vagy már meglévő termék megismertetése a befogadóval. A célja a figyelem felkeltése a közönségben, ennek hatására a fogyasztó 25

Törzsök Gyopár: Vizualitás a PR és a reklám kapcsolatában, Kolozsvár, 2006, 6. oldal

35/73

kedvelheti meg a terméket. A szimpátia ébresztésének következő fázisa a termék kipróbálásának elérése. A fogyasztóval való kommunikáció a szimpátia elérésének egyik módja. Ha mindezt eléri a vállalat a fogyasztókban, hatással lesz a vállalat imázsára. A kommunikáció alkalmazásának módjától függ, hogy a vállalat, ébreszt-e a közönségben vágyat, lelkesedést, hiszen így kialakul egy kép a vállalatról, annak tevékenységéről, termékéről. A reklám kommunikációs célja nem utolsó sorban a hatékonyság elérése. A pszichológiai célhoz soroljuk az emlékezet növelését, a motivációt és az akarat mozgósítását, amely az attitűdváltást határozza meg. A vállalatok egyéni célja, hogy a saját terméke tulajdonságaival, a márkájának színeinél, a termék ízével a fogyasztót pszichikailag is elérje. A vállalat elsődleges céljai közé tartozik a márkanév felismerése, a márkára való emlékezés. Ha a reklámból nem emlékszik a közönség a vállalatra, hogy milyen termék megvásárlására ösztönözte őt a reklám, akkor a pszichológiai cél nem valósult meg. A reklám által a célcsoportnak motiváltnak kell lennie ahhoz, hogy a terméket magának akarja. A fogyasztó akaratának mozgósítása igen jelentős cél, melynél fontos a szabad akarat. A vállalat nem kényszerít, célja a termék iránti kereslet generálása, de a fogyasztónak szabad akaratából kell dönteni. Az akarat aktiválásánál a személyiség attitűdváltáson megy keresztül. A célcsoport véleménye a termékről, vállalatról átfordul egy másik irányba, attitűdbe. Lényegében a pszichológiai cél az attitűdváltással valósulhat meg. Összegezve a kommunikációs cél a vállalat imázsának javulását, a pszichológiai cél az attitűdváltást, az üzleti cél a vállalat forgalmának emelkedését eredményezi. A három cél együttes elérésével véleményem szerint hatékony marketingkommunikáció valósul meg, amelyből a vállalat profitál. A PR céljai közé tartozik a hírnév, az elismertség, a közmegbecsülés, a megértés, a bizalom, a támogatás, az együttműködési készség és konszenzus. Célja, hogy bizalmi kapcsolatot építsen, mégpedig hosszú távon. A hírnévbe beleértik közismertséget, a közvélekedést, a köztiszteletet. A közismertség a hírnév alapvető feltétele. A közismertség széleskörű publicitással válik elérhetővé, ugyanakkor nem csak ez szükséges a hírnév eléréséhez. A közmegbecsülés esetében a vállalat, személy tettei és tevékenysége dominál. A környezeti értékelés, vélemény a fő szempont a közönség megbecsülésénél. A közvélekedés a közönség véleményéről szól,

36/73

milyen gondolatokkal, érzelmekkel gondolnak a vállalatra. „A hírnév nem más, mint annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad.”26 A PR célja a bizalom kiépítése, elérése. A bizalom hosszú távú folyamat eredménye, amely megingathatóságával hamar rossz irányba fordítható. A PR esetében több éves bizalomépítésről van szó, és a vállalat azon tevékenységéről, amelyet megoszt a nyilvánossággal, vagy engedi, hogy a nyilvánosság is részt vegyen a vállalat munkájában, így generálva ezzel az együvé tartozás érzését. Az elérése nélkül a vállalat, személy elveszti a kommunikációjának hitelességét, ez pedig nem eredményez hatékony kommunikációt a felek között. A bizalom kulcsfontosságú a PR-nél, mivel a vállalat ennek hiányában nem tud helytállni a célközönség előtt, nincs értéke a mondanivalójának. A bizalom megléte nélkül nincs kommunikáció, vagyis PR tevékenység sem hatékony. A támogatás szintén meghatározó tényezője a PR-nek, mely esetben egy ügy, egy kiemelt személy, más vállalat támogatására kerül sor, amely a vállalat céljaival is azonosulhat. A PR a kommunikációjával, az információk átadásával, az eszközeivel támogatja a vállalatot, társadalmi ügyet, annak céljait, ezzel a bizalmat épít a célközönségben. A PR fegyvere a kommunikáció, amellyel összetartja a vállalat kommunikációját. A vállalaton belüli dolgozók közötti kommunikációt javítja, összehangolja, különféle eszközeivel összefogja a vállalat dolgozóit, vagy ügyben résztvevők tagjait. A külső PR esetében a kapcsolatokat párhuzamosan ápolja, és folyamatosan együttműködik az érdekgazdákkal

úgy,

hogy folyamatos

a

visszacsatolás,

így valósul

meg az

együttműködési készség. A konszenzusra való törekvéshez szükséges a bizalom megléte. Az érdekgazdákkal, célközönséggel közös nevezőre jutás egy vállalat információt, társadalomnevelő információt tekintve hatékony kommunikációt. Például a vállalat problémáival szemben a vállalat dolgozói, érdekgazdái nem lesznek megértőek, ha nem kapnak elegendő információt hozzá, és ha nincs a PR-nek konszenzusra való törekvési célja, amely szintén összefügg a bizalommal. A szervezet folyamatos kölcsönhatásban van a vele kapcsolatban álló szervekkel, közönséggel, és hosszabb távon ez követelménnyé formálódik. Az eredményesség eléréséhez és megtartásához elengedhetetlen a bizalom, megértés, a támogatás, az együttműködési készség, illetve a konszenzus megléte.

26

Nyárády Gáborné- Dr.Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 212.oldal

37/73

A célokat tekintve a reklám a fogyasztót helyezi előtérbe, hogy elérhesse az aktuális célcsoportját, akár a fogyasztó attitűdváltása, akár a vállalat forgalmának növelése, akár a vállalat imázsának javulása érdekében. A fő különbség véleményem szerint abban rejlik, hogy a reklám a saját érdekeit részesíti előnyben azzal a céllal, hogy elérje a fogyasztót. A PR célja szintén a célközönségének elérése, mindeközben viszont a vállalatot, az érdekgazdákat, a célközönséget támogatja, hosszútávú bizalmi viszonyt alakít ki, együttműködik a közönségével. Sőt a társadalmi célok igencsak fontosak a PR-nek a társadalom nevelésében.

5.5. Befolyásolás A reklám közvetlenül befolyásolja a piacot, addig a PR közvetett befolyásolást alkalmaz. A reklámeszközök széles skálája arra irányul, hogy közvetlenül meghatározott célcsoportot ösztönözzön vásárlásra rövidtávon. A reklám esetében a meggyőzés a fontos, és mindezt fel is vállalja, hiszen a célcsoport is tisztában van azzal, hogy a reklámok közvetlenül meggyőző céllal készülnek. „Nem a fogyasztók megkerülése a cél, hanem közvetlenül az arcukba mondja, hogy mit akar eladni.”27 A közvetlen befolyásolással el tudja érni a vállalat a célcsoport akaraterejének a mozgósítását, így növelve meg a termék iránti keresletet, illetve elősegíti az eladást a termék hasznosságának érvelésével. A marketingnek ezért is célja, hogy a fogyasztó számára fontos területeken legyen különleges, egyedi, mivel a reklámeszközök eladási módjának kreativitása nagyban hozzájárul egy termék kelendőségéhez. A céljainak eléréséhez viszont nélkülözhetetlen módja a közvetetten befolyásolás. A PR-nek ezzel szemben közvélemény formáló célja és szerepe van, vagyis indirekt befolyásoló hatással bír. Példaként említeném a belső PR-t, ugyanis ha a vállalat ünnepi eseményének szervezésekor a cégen belül a kommunikáció hatékony a dolgozók között, az új információk eljutnak folyamatosan a dolgozók felé, a visszacsatolás is rövid időn belül megtörténik, ebben az esetben közvetett befolyásolásról beszélhetünk. A PR úgy befolyásolja az érdekgazdáit, célközönségét, hogy az közvetetten hat az eseményekre, tevékenységekre. A társadalmi felelősségvállalása a szervezetnek nem azonnal valósul meg, és fejti ki hatását a társadalom tagjaira, de később a vállalat iránti bizalom megnő a 27

Bacsa Gábor előadása Külkereskedelmi Főiskolai Karon, 2008. 04. 23. 11.35 perc

38/73

célközönségben, és hírnévre tesz szert a vállalat. Az PR értékekkel foglalkozik, a befolyásolása jó irányban zajlik. A PR és a reklám közötti különbség amellett, hogy közvetett és közvetlen befolyásolással bírnak a célközönségre az, hogy a PR tudatosan alkalmazza az eszközeit, stratégiáját, amely később észrevehető. A célközönséget tájékoztatja, de nem eladási szándékkal közvetlenül, mint a reklám. Ebben mutatkozik meg a reklám hátránya, hiszen a mai társadalom tagja igyekszenek elkerülni a közvetlenül befolyásoló reklámokat, eszközöket. A reklám direktsége, olykor erőszakossága mindinkább antipátiát vált ki a társadalomból, ezért bizonyul bizonyos esetekben hatékonyabbnak a PR tevékenysége.

5.6. Piaci eszköz A PR a vállalat stratégiai eszköze, míg a reklám a piac taktikai eszköze. A piaci stratégia fogalma alatt koncepciót értünk, amely tartalmazza a vállalat hosszú távú célkitűzéseit, a megvalósulásukhoz szükséges erőforrásokat, és fejlesztési opciókat. A stratégia megmutatja a vállalkozásnak a lehetőségeit, lehetséges irányait a piacon, misszióját (küldetését), elemzi a külső és belső környezetet, annak hatásait a vállalatra. A stratégiaelemzési és tervezési folyamat a következőkből tevődik össze:  a stratégiai elemzés, a vállalkozás külső és belső helyzetének vizsgálata, környezeti és erőforrás analízis, lehetőségek, fenyegetések felmérése;  a vállalat küldetésének és alapvető stratégiai céljainak meghatározása, a jelenlegi célok és a stratégia azonosítása;  a stratégia kialakítása, alternatívák kidolgozása, értékelése és kiválasztása;  a célok megvalósulását szolgáló stratégiai akciók megtervezése;  a stratégia bevezetése. A stratégia a menedzsment témaköréhez is kapcsolódik, ez esetben emberi erőforrás stratégiáról beszélünk. A stratégia önmagában döntési rendszer, melynek kialakításában bizonyos meghatározott tényezők játszanak szerepet:  küldetés, célok kijelölése,  fő termékek vagy szolgáltatások kijelölése, 39/73

 piacok és vásárlók feltérképezése,  belső energiaforrások felkutatása,  releváns lehetőségek és veszélyek meghatározása. Az említett stratégiai tényezőket figyelembe véve, hasonlóságot fedeztem fel a menedzsment és a PR között, különösen elemeik megjelenésében, mint például a misszió, a külső vagy belső PR, egyes PR eszközök alkalmazása-vállalattól függően. Összefoglalva a PR a piaci stratégia része. A stratégiával szemben a taktika előnyre tesz szert az értékesítésben a fogyasztók befolyásolásával. A stratégiánál rövidebb ideig tartó cselekményről beszélünk, mivel a stratégia időtartamát 3-5 évre teszik, a taktikáét 0-3 év közé. A taktikát a marketingdöntések során határozzák meg a marketing mix segítségével, hogyan tervezzék meg a kampányt, milyen termék-, árpolitikát, illetve promóciókat alkalmazzanak. Hadtörténeti fogalmakból is kiindulva, a stratégia ebben a fogalomkörben a csaták alkalmazásának módját jelenti, míg a taktika a hadsereg alkalmazásának módszerét. Következtetve az imént említettekből, az egyik magát a célt vívja ki, a másik az eszközt határozza meg hozzá, és ez a lényeges különbség a stratégia és a taktika között. A PR tevékenysége megmutatja a kommunikáció stratégiáját, míg a reklám kivitelezi azt az elemeivel.

5.7. Kapcsolat A reklám egyirányú kommunikációt alkalmaz, így a célközönség a reklám fogyasztásakor a befogadó szerepét tölti be, amelyre nincs azonnali reakció. Viszont a Ugyanakkor a reklám olyan kommunikációs eszközöket is használ, amivel a visszacsatolás is lehetségessé válik a fogyasztóval való kommunikáció során, például a személyes eladás, sales promotion, melynél a hostessek, hostok közreműködésével a vállalat megismeri a fogyasztóinak a véleményét. A Danone Kft. joghurtjainak kóstoltatása során a fogyasztó interakcióba kerül a termékkel, elmondja a véleményét a arról, akár a cégről, így rövidtávú személyes kapcsolat alakul ki, sok esetben hosszú távú sikerekkel. A direkt értékesítés esetében a fogyasztó igényeinek megfelelő értékesítésre kerül sor, többek között előnyös a 40/73

személyre szabottság, az azonnali visszacsatolás, illetve a gyors információátadás. A visszacsatolás által a vállalat megismeri a fogyasztói véleményeket, melyek nagy segítséget nyújtanak a piackutatáshoz, a vállalat elemzéséhez, vásárlási szokások felméréséhez. A kétoldalú kapcsolat jelentése a nevéből adódóan adó és vevő között zajlik két irányban, vagyis van visszacsatolás. A PR szakembert éppen ezért úgy is említik, mint tolmács a hídon a kommunikációban, mely megmutatja a PR funkcióját és a célját, ugyanis a kommunikációban hídként, az érdekgazdák közötti összekötő kapocsként funkcionál. A PR szakember kommunikál a vállalattal és az érdekgazdákkal, így segíti a megértését a kommunikációban résztvevőknek. A tolmács kódolja a szervezetről az információt a félreértések elkerülése véget az érdekgazdák számára. Az érdekgazdák üzenetét, válaszát lefordítja a szervezet számára, így kódol és dekódol a PR szakember, segítve a szervezet stratégiai, taktikai döntéshozatalában, vállalat kapcsolatépítésében és magának a szervezetnek a kommunikációjában megoldva annak feladatait.

5. ábra: A Public Relations, mint tolmács a hídon

28

A PR szakember tisztában van az érdekgazdák kívánságaival, véleményével, és a vállalat számára azt megfelelően kommunikálja is, illetve a vállalat különféle céljairól, tevékenységéről ad át információt az érdekgazdák felé. Mivel a PR szakember mindkét oldallal tartja a kapcsolatot, így tudja segíteni a vállalatot, annak munkáját, és az érdekgazdákat is a vállalat iránti bizalom, imázs erősítésében. A kétoldalú kommunikáció lehetővé teszi a szervezet számára, hogy haladjon a változásokkal, ezért fontos, hogy a PR

28

http://www.kodolanyi.hu/szabadpart/szam5/komm/PR_szerepe.htm, 2010. 05. 08. 22. 23 perc

41/73

szakember proaktív, előrelátó legyen. Ennek következtében a vállalat függ a környezetétől, a közvéleménytől, és amennyiben az input és az output összhangban van egymással, akkor megvalósul a kétoldalú kommunikáció. A civil szervezetek, non-profit szervezetek igénylik az információ átadását, illetve érdekük, hogy tudják a visszacsatolást is, hiszen rá vannak utalva a társadalomra, annak véleményére. A PR a legjobb eszköz arra, hogy információt közöljenek a cégről, amit tettek, tesznek, tenni fognak a jövőben, céljaikat láttassák, mindezt viszont nem a marketingkommunikációs eszköz igénybevételével érik el. A reklám egyoldalú kapcsolat, amelyben eseti visszacsatolás létezhet a célközönség részéről, melynek az a hátránya, hogy a kommunikáció elveszíti hatékonyságát. A PR a kétoldalú kapcsolattal teszi lehetővé az állandó visszacsatolást, az igényeknek megfelelően alakítható a kommunikáció, annak üzenete, és az információ nem veszik el a kommunikációs csatornában, mint a reklám esetében.

5.8. Információk A reklám a szűk információkat közöl a célcsoporttal, melyek specifikus üzenetet hordoznak, vagyis meghatározott információközlés a célja, ami fontos a fogyasztó számára, hat rá, befolyásolja a vásárlási döntésben. Az információkat a fogyasztók gyorsabb elérésére alkalmazza a reklám, illetve mindezt azért teszi, hogy a pszichológiai cél, az emlékezés megvalósuljon. A szűkebb információ hatékonyabb az emlékezés szempontjából, mint a több információ. A reklám információinak tömörsége előnyére válik, és szinte meg is követeli a rövidséget, mivel így alkalmas a hatékonyságra, céljainak elérésére. A PR mivel bizalmat akar építeni, segít a vállalat egyes döntéseinek elfogadásában, így ennél fogva szükség van a teljes körű információk birtoklására, amelyeket a megfelelően módon ad át a közvélemény, az érdekgazdák számára. A PR-nek több, hasznosabb információ közlése a célja, mivel ezek hiányában nem beszélhetünk bizalmi kapcsolatról, megértésről, hírnévről. A szervezet negatív eseményének bekövetkeztekor a PR tevékenységnek, információátadásnak köszönhetően más a reakció, a nyilvánosság véleménye, mivel a célközönségben elősegíti a megértést. 42/73

A PR ilyen módon támogatja a reklámot, hiszen a fogyasztók, az érdekgazdák elegendő információval rendelkeznek, könnyebben hoznak döntéseket a vásárlás, egyéb esemény kapcsán. Ha a gondolkodásmódot jó irányba képes változtatni, sokkal egyszerűbb a vállalat új reklámszövegével, akár egy új technológiával is azonosulni. Fontos tényező, hogy a maximum 3 perces reklám spot határokat szab az információátadásnak, ellentétben adott esetben 40 perces PR filmmel. A terjedelembeli korlátozások miatt nincs lehetőség mindig teljes körű információ közlésére. A PR információval ösztönzi, orientálja a médiát az információk kezelésére, és elősegíti a széleskörű információk átadását. A reklám esetében a reklámfelület a döntő, meghatározó a cég számára, mivel a reklámköltségek leszorítása fontos, ez viszont korlátozza az információ átadását, és szűkíti az információ mennyiségét, ezáltal a nyilvánosság is kevesebb információt kap az adott helyzetről, kampányról, aktivitásról stb. Ez a módszer rövidtávon költséghatékonynak és ésszerűnek látszik, de hosszútávon romboló hatású a közvéleményre nézve.

5.9. Célközönség A különbség PR és reklám között a célközönség esetében igencsak megnyilvánul. A reklám esetében meghatározzák a célcsoportot, egy bizonyos intervallumon belül, korosztályra vonatkozóan, milyen szokásokkal rendelkeznek (ehhez kutatási segédleteket vagy a cégen belüli marketingkutatási anyagot használnak), hol dolgozik a potenciális fogyasztó, mit szeret vásárolni, a jövedelme is meghatározó, főleg prémiummárkás termék esetében. A célcsoport meghatározása sokkal specifikusabb, és korlátozottabb, életkorra, szokásokra, munkakörre lebontva meg tudják a szakemberek mondani, egy emberi karakter milyen szokásokkal rendelkezik, mit eszik, mivel foglalkozik, így könnyebben megállapítható, hogy hogyan, milyen eszközzel lehet elérni. A Public Relations célcsoportjait két részre osztjuk: a belső és a külső PR célcsoportjaira, hiszen a vállalaton belül más célközönség elérése, megszólítása a cél, míg a vállalaton kívüli kommunikáció esetében a vállalattal kapcsolatban állók számítanak célközönségnek. A belső PR célcsoportjaiba beletartoznak:  tulajdonosok (vállalatunké) 43/73

 vállalati vezetők  teljes kollektíva  egyes részlegek (vállalaton belül)  informális csoportok  szakszervezetek (vállalaton belül). A külső PR célcsoportjaiba már kapcsolatok szerint lehet csoportosítani, az egyes vállalattal különféle kapcsolatban állva más-más érdekgazdák tartoznak bele:  gazdasági kapcsolat: - vevők - kooperációs kapcsolatok - pénzintézetek - szállítók - befektetői kapcsolatok - versenytársak - más piaci szereplők  általános környezeti kapcsolatok - önkormányzatok - kormányszervek - helyi közösségek - politikai, vallási szervezetek - szakmai és érdekképviseleti szervezetek - oktatási, kulturális szervezetek - alapítványok - fogyasztói szervezetek  tömegkommunikációs kapcsolatok - helyi sajtó - országos, regionális sajtó - rádiók - TV-k - táv- és hírközlő szervek. Amíg a reklámnak egy meghatározott célcsoportja van, addig a PR-nek nemcsak szélesebb körű célközönséghez kell szólnia, de azt nem egyoldalú kommunikációval teszi. A PR és a 44/73

reklám esetében is más az üzenet, célközönség elérésének a módja egy TV felé, sajtó felé, mint a bank felé, mivel más az információátadás célja.

5.10. Részese valamely nagyobb területnek A következő nagy különbség, hiszen főleg ez határozza meg, hogy a két terület hogyan indul útnak a szervezetnél, és milyen fő céljai vannak, milyen funkciókat lát el, és hogyan segíti a szervezet munkáját. A reklám, a marketing a vállalat értékesítési osztályán helyezkedik el, onnan irányítja a kommunikációs tevékenységét, míg a PR tevékenységet a kommunikációs osztály végzi. A PR és a marketing testvérek, de van egy harmadik testvér is a szervezeti irányításban az emberi erőforrás menedzsment, ahogy az alábbi ábra is mutatja.

6. ábra: A PR, marketing, emberi erőforrás menedzsment területei29

A PR interdiszciplináris tudományterület, amely hírnevet gondoz, megértést segít elő, befolyásoló tényezővel rendelkezik, mindezt véleményformálással valósítja meg. A PR osztály ezért a cégen belül különböző területen helyezkedik el, nem úgy, mint a marketing. Az ábrán látható módon lényegében mind a 3 terület külön-külön is létezik, működik, de mindháromnak van metszéspontja. A PR kapcsolatban áll a marketinggel és a HR-rel is, 29

Dr. Thomas Barat: The integration of the communication to the life of organisations, Bucharest, 2007, slide

7 http://www.slideshare.net/tombarat/integrated-communication, Budapest, 2010.10. 07. 22. 42 perc

45/73

ebből is látszik a korábban már említett híd szerepe, mint kapocs a kommunikációban akár vállalaton belül, kívül. Az ábra jól szemlélteti, hogy segíti a HR osztály és a marketing osztály munkáját, és hatékony, kétirányú kommunikációt valósít meg az osztályok között.

5.11. Jellemzőik Ahogy korábban már említettem, hogy a PR-re a szervezet és a közérdek együttes képviselete a jellemző, a reklámra pedig a profitorientáció. A profitorientált reklám a rá jellemző jegyekkel képes hatni a célcsoportjára, cselekvésre ösztönöz az eszközeivel. A fogyasztók igényeit szélesíti, informálja őket az újdonságról, ideált alakít ki, amit a fogyasztók ösztönösen követnek. A figyelemfelkeltéssel, az igények kialakításával a reklám vonzza a következő lépcsőfokot: az érdeklődést, vágyat kelt a személyben a birtoklásra, ösztönzi a vásárlást, ami a vállalat számára profitot termel. A reklámot zömében a profitnövelés céljából alkalmazzák, igaz, hogy a profit bizonyos része elengedhetetlen a létezéséhez, tevékenységének hatékonyságához, mivel a reklámfelületek igen magas áron értékesítettek az reklámköltséget generálnak. A reklám a vállalat termékének népszerűsítésével azonnali, akár egyszeres vásárlást idéz elő, de később akár márkahűség is kialakulhat. A PR-re jellemző példa a Public Affairs, amely az egyes szervezetek, személyek érdekeit képviseli. A PR szakemberek lobbizásainak az a célja, hogy a célközönség érdekeit megvédje, vagy törvénymódosításokat, javaslatokat terjesszen elő felső szervekhez, mint például az Európai Unióhoz. Ez a fajta érdekképviselet nem csak globálisan, de országosan, vagy lokálisan is megvalósulhat. Ha a vállalat szempontjából tekintjük ezt az érdekképviseletet, akkor a PR a vállalat szóvivője, képviseli a vállalatot a kommunikációban. E terület szakembere arra törekszik, hogy minél hatékonyabb kommunikációra tegyen szert az információk megfelelő átadásával a vállalatról, az egyes szituációkról.

5.12. Üzenetek A PR és a reklám különbségének kutatásában egy lényeges különbséget is figyelembe kell vennem a szakdolgozatomban, ezért emelem ki külön az üzeneteik témakört. Mivel a 46/73

vállalatnak más az üzenete PR szempontból, és mást közvetít a reklám szempontjából, amelyet a következő ábra szemléltet.

7. ábra: A reklám és a PR üzenetei

30

A reklám a termék, jelen esetben a szappan megvásárlására ösztönzi a fogyasztót, és olyan érveket sorakoztat fel, amely a termék előnyeit helyezik előtérbe. Az okok felsorakoztatása a fontos azon célból, hogy eladja a termékét. A PR ezzel szemben különbséget tesz fogyasztó, bank, részvényes, környezetvédő, szakszervezet, állam, üzleti partner, önkormányzat, és a tömeg között. A célközönségek eléréséhez más-más úton jut el az információ. A PR üzenetei más jelentéstartalommal bírnak, mivel más szemszögből adja át az információt az aktuális célközönségének ahhoz mérten, hogy kinek milyen szemszögből van szüksége az információra. A fogyasztó szemszögét tekintve a PR azzal érvel, hogy a fogyasztó érdekeit tartja szem előtt, ezért érdemes a terméket megvenni. Nem a megvételen van a hangsúly, hanem az érdekek figyelembe vételén. A bankok esetében a vállalat stabilitását emeli ki, a PR ezzel indokolja a vállalat hitelfelvételének elfogadását. Az állam szempontjából a vállalat adófizetése 30

www.fk.jgytf.u-szeged.hu, Budapest, 2010. 09. 25. 21. 45 perc

47/73

előnyökkel jár, illetve munkaerőpiac növekedését, a munkanélküliség csökkentését jelenti. Ezért az állami beruházások esetében a vállalat ezen szempontjainak figyelembe vétele lényeges. Összegezve a PR célzottabban adja át az információkat a célközönségének, mivel azon szempontokat részesíti előnyben, amelyek az adott célközönségnek is fontosak. A reklám üzenete láthatóan a vásárlásra ösztönöz, míg a PR indokokat, okokat sorakoztat fel, miért érdemes az adott vállalatot, annak termékeit választani. A PR esetében az információ nem minden célközönségben vált ki pozitív hatást, de nem is ez a cél. A PR olyan alapokat fektet le, amely információk megszerzése után objektíven tud dönteni a célközönség. Ez a lényeges különbség a PR és a reklám között.

6. Az integrálódás folyamata

Elsőként az integrált kommunikáció fogalmának értelmezésére, majd a különböző fogalmak különbségeire, legvégül az integrált kommunikáció gyakorlati megvalósulására térek ki a szakdolgozatom második felében.

6.1. Az integráció fogalma Az integráció latin eredetű szó, melynek jelentése „egységesülés, beilleszkedés, beolvasztás”, inkább folyamat, mintsem egy rövidtávú cselekvés.31

6.2. Az integrált kommunikáció „Az integrált kommunikáció fogalma D. Gayesko és E. Woodward szerint a kommunikáció menedzsmentjének új modellje, amely elemzési, kommunikációs és értékelési technikák integrált, több aspektusú koordinált alkalmazása, amely egyesíti az információs, az irányítási, az együttműködési, üzleti folyamattervezési, visszacsatolási és ösztönzési módszereket a munkahelyen nyújtott emberi teljesítmény fejlesztése érdekében abból a célból, hogy a szervezet megvalósíthassa megfogalmazott küldetését és jövőképét” (D. 31

http://www.idegen-szavak.hu/keres/integráció, Budapest, 2010. 11. 23. 17. 25 perc

48/73

Gayeski és E. Woodward 1996).32 Értelmezve a definíciót, a kommunikáció során a különféle technikai módszereket együttesen statisztikákat

és

egyéb

módszereket

alkalmazzák, felhasználva adatokat,

nagyobb

hatékonyság

érdekében,

melyet

visszacsatolással tudnak ellenőrizni. A visszacsatolás pedig kétirányú kommunikációban valósulhat meg. „Az integrált kommunikáció a szervezet által saját magáról és márkáiról a közönség köreiben kialakult értékítélet kollektív befolyásolása céljából megfogalmazott üzenetek és médiumok stratégiai koordinálása.”33 A szervezet és annak üzenetei különféle véleményt, fogyasztói magatartást alakítanak ki azért, hogy hatással legyenek a célközönségre, amit több médium bevonásával érnek el.

6.3. Az integrált marketingkommunikáció (IMC) „Az IMC potenciális fogyasztók meggyőzésre irányuló kommunikációs programok különböző formáinak tervezése és megvalósítása. Célja a kiválasztott közönségszegmens ismeretszintjének, attitűdjének, és viselkedésének befolyásolása vagy közvetlen módosítása. Az IMC összefogja a márkával vagy a vállalattal kapcsolattartás minden formáját.”34Az integrált marketingkommunikáció különböző kommunikációs programokat használ meggyőzés, befolyásolás, attitűdváltozás, magatartásváltozás céljából. Ezen módszerek segítségével tartja össze a márkát és a vállalattal kapcsolatban álló feleket. „Az integrált marketingkommunikáció: a marketingkommunikáció olyan tervezésének olyan felfogása, amely felismeri az átfogó terv többletértékét, amely nagyra értékeli a sokféle kommunikációs szakma stratégiai szerepét- a reklámét, a személyes eladásét, a sales promotion-t és a public relations-t – s egyesíti ezeket a szakmákat, hogy áttekinthetőséget, összehangoltságot teremtsen, ezáltal maximális kommunikációs hatást

32

Gayeski and E.Woodward: Integrated communication from theory to performance, conference of the International Association of Business Communicators, New York, 2006. 06. 33

Keegan W., Moriarty S., Duncan T.: Marketing, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1992

34

Don Schultz- Heidi Schultz: IMC The next generation, Five steps for delivering value and measuring financial return, McGraw-Hill Professional, New York, 2004, p. 304

49/73

érhet el.”35 A fogalom kiegészíti az előzőekben megfogalmazott definíciót azzal, hogy részletezi, milyen szakmák egyesülnek az integrált marketingkommunikációban, illetve az eszközök, módszerek együttes használatával maximális kommunikációs hatást érnek el. „Az integrált marketingkommunikáció az összes médián keresztül stratégiai és kreatív integritást ajánl.”36 Továbblépve a definíció azt mondja, hogy a szakmák stratégiailag olvadnak egybe, illetve az összes média használatával a kreativitás is sokkal inkább kibontakozik. Összegezve, az IMC a marketingkommunikáció elemeire fekteti a hangsúlyt, és megtalálja a megfelelő eszközzel, a megfelelő helyen a fogyasztót. A kutatások és a fogyasztói szokások ismerete által éri el a potenciális fogyasztót. A kommunikáció stratégiailag is, illetve a kreatív anyagok tekintetében is összhangban valósul meg. Az ábrán látható kulcsfontosságú elemek segítségével érik el együttesen a célközönséget. Az elemek tartalmazzák a PR, reklám különféle eszközeit, a termék pozícionálását, analízist, kutatást a célközönségről. Az integrált marketingkommunikáció középpontjában a célközönség áll, akiket el akarnak érni különféle kommunikációs módszerekkel.

8. ábra: Az integrációs kampány modellje

37

35

Ashok Ranchhod- Calin Gurau: Marketing Strategies a comtemporary approach, Ashford Colour Press Ltd., Harlow, 2007, p. 157 36

Michael J. Baker- Susan J. Hart: The marketing book, Butterworth-Heinemann, Jordan Hill, 2007, p. 340

37

Tony Yeshin: Integrated Marketing Communications the holistic approach, Biddles Ltd., King’s Lynn, Norfolk, Great Britain, 2004, p. 77

50/73

6.4. A 360 fokos marketing Vanina Dalobelle 2008. áprilisi előadásában nevezte meg a 360 fokos marketinget, amelynek két része van: az integrált marketing, és a 2.0 web használat, amelyek együttesen alkotják a 360 fokos marketinget. Az integrált marketingkommunikáció ez esetben az online és offline eszközöket tartalmazza, a web használatába pedig a szociális hálózatok, a közösségi oldalak, a fórumok, az online kommunikáció, a blogok, vírus videók tartoznak bele, az interneten keresztül ugyanis bármelyiket el lehet érni, illetve a felhasználók véleményt tudnak egymással cserélni, e-maileken, egyéb csevegő programok segítségével, vagy a fórumokat használják erre a célra.

9. ábra: A 360 fokos marketing modell rajza38

A lényege a 360 fokos marketingnek, hogy az összes eszköznek, és módszernek a sokasága, amellyel elérhetővé, befolyásolhatóvá, azonosíthatóvá válik a fogyasztó. A 360 fokos marketing esetében is kommunikációs eszközök összeolvadásáról van szó. Melyben megjelenik a márkakiépítés, illetve a maximális hatékonyság elérése, akárcsak az integrált kommunikáció és az integrált marketingkommunikáció esetében.

38

Saját készítésű ábra alapján, Budapest, 2010. 10. 25. 17. 18 perc

51/73

6.5. A totális kommunikáció „A totális kommunikáció lényege, hogy az embert nem csak szóban megfogalmazott információk, hanem érzékszerveinkkel felfogható minden jelenség tájékoztat. A verbális csatorna közleményei tagolt, megformált alakban, a nem-verbális csatornán áramló közlések globálisan, tagolatlan formában jutnak el a befogadó egyénhez. A közlési csatornák egymástól nem elszigetelten működnek.”39

10. ábra: A totális kommunikáció rajza

40

A célközönséget a totális kommunikáció esetében minden csatornán el kell érni úgy, hogy a lehető legtöbb érzékszervére hat a szervezet. Mivel a közlési csatornák nem elszigetelten működnek egymástól, így azon a véleményen vagyok, hogy a totális kommunikáció esetében is a kommunikációs csatornák, eszközök összeolvadásáról beszélhetünk. Mivel nincsen elszigeteltség, így közös stratégiájuk van, amely a kommunikációs eszközök egybeolvadására enged következtetni.

39

Lionel Evans: Total communication structure and strategy, Gallaudet University Press, Washington, 1982, p. 15 40

http://www.ofi.hu/tudastar/mediaismeretek/iv-public-relations, Budapest, 2010. 12. 02. 22. 37 perc

52/73

6.6. Következtetés Az integrált kommunikáció és az integrált marketingkommunikáció lényegében ugyanazt fogalmazza meg, hiszen mind a ketten a kommunikációs eszközök széles, nevezetesen az összességét alkalmazzák, ahol a célközönség van a középpontban. Fontos a stratégia és terv kialakítása mind a kettő esetében, az elnevezés között az a különbség, hogy az integrált marketingkommunikációt főleg akkor használják, amikor csak a marketingeszközöket használnak, beleértve a marketing PR-t is. Ezzel szemben az integrált kommunikáció, és a totális kommunikáció fogalmát főként akkor alkalmazzák, amikor minden eszközt, marketingeset, PR eszközöket, csomagolást alkalmaznak, nem csak marketinges eszközöket. A kutatásaim során többen szakember megemlítette a 360 fokos marketing, az integrált kommunikáció, az integrált marketingkommunikáció, és a totális kommunikációval való azonosítást. A definíciók értelmezése során hasonló következtetésre jutottam, mivel mind a négy fogalom ugyanazt a célt szolgálja. A célközönség elérése van előtérben, amit a lehető legtöbb módszer alkalmazásával, és a legnagyobb hatékonysággal érnek el. A szervezet üzenetei is megegyeznek, amiket a megfelelő formában igyekeznek eljuttatni a célközönség számára.

6.7. Az integrált kommunikáció kialakulásának okai A vállalatok közötti verseny egyre nagyobb lett az utóbbi évtizedekben, mivel egyre több és nagyobb cég jelent meg a piacon. A vezető vállalatok felcserélődésével a kommunikációs stratégiák is változtak. A vállalatok termékei között is egyre kisebbek a különbségek, így a termékek és vállalatok versenyében szükséges egy új vagy integráltabb stratégia alkalmazása. Az integrált kommunikáció már közel 10 éve jelen van a szakirodalomban, mégis később kezdtek jelentőséget tulajdonítani neki. Ennek az oka, hogy a vállalatok versenyharcában a célközönséget egyre nehezebb volt elérni. A kommunikációs eszközök sokasága, a folyamatos reklámok, marketing aktivitások telítettséget hoztak létre. Kialakult a reklámzaj, ennek köszönhetően a fogyasztók igyekeznek elkerülni a reklámokat, például

53/73

filmek közben a TV reklámokat. „A reklám ugyanis inkább háttérzajként funkcionál, mintsem eredetének megfelelően.”41 Ezen okokból kifolyólag egyre nehezebb elérni a fogyasztót, a célközönséget, ezért egy hatékonyabb kommunikációra volt szükség, amely a célközönséget több irányból eléri, és ugyanazt az üzenetet közvetíti felé. A technológia fejlődésével ez egyre könnyebbé vált a szervezetek számára. A sokféle kommunikációs csatorna alkalmazása lehetővé teszi, hogy a célközönség ne kerülhesse el a szervezet üzeneteit, amelyhez hatékonyabb kommunikációs stratégia szükséges, amelyben elengedhetetlen a vállalat működésének, stratégiájának, eszközeinek összhangba tétele. Ezért nőtt meg napjainkban az integrált kommunikáció jelentősége, és annak elkerülhetetlen használata.

6.8. Az integrált kommunikáció megvalósulása Az integrált kommunikáció középpontjában a célközönség és a szervezet áll, aki az üzenetet eljuttatja, és akiknek eljut a szervezet üzenete. Az üzenet eljuttatásának módszerébe tartozik a reklám, a személyes eladás, a vásárláshelyi reklám, a PR, a direktmarketing, a szponzoráció, az eseménymarketing és még sorolhatnánk, ahogyan az ábra is szemlélteti.

11. ábra: Az integrált kommunikáció eszközei

42

Az ábra szerint a kommunikációs eszközök kiegészítik, körbevonják a célközönséget, a márkát, a szervezetet az üzenetekkel, információkkal, amiket átadnak a közönségnek. 41 42

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2006, 63.oldal Harsányi Dávid: Külkereskedelmi Főiskolai Kar előadása, Budapest, 2007

54/73

Ebben az esetben egyenrangú eszközökről beszélünk, amelyek egymást segítik, mintsem gátolják. Így összehangoltan tudnak különböző irányból, akár egyszerre információkat eljuttatni a célközönség felé a márkáról. Véleményem szerint ez az oka annak, hogy hatékonynak bizonyul az integrált kommunikáció, mivel nem egy irányból kap a célközönség üzenetet, a nagy reklámzajban bizonyos eszköz eljut a célközönséghez. Ráadásul a kétirányú kommunikáció alkalmazásával a visszacsatolásra is nagyobb az esély, amely szintén növeli a márka üzenetének hatékonyságát.

6.9. Az integrált kommunikációs stratégia Az integrált kommunikáció külön stratégiával rendelkezik, amelynek ötvöződnek a PR, a reklám és a marketing elemei. A kampány alapelvei közé tartozik az angol elnevezésből adódóan az „5M” módszer, mely a következőket jelenti:  Mission – célok,  Money – költségvetés,  Message – üzenet,  Media – médiumok, eszközök,  Measurement – mérés, kutatás. Ez a modell jól szemlélteti a kampány elemeit, amely segítségemre volt a kommunikációs stratégia elemeinek részletezésében, ugyanakkor a következőket veszem figyelembe a kommunikációs kampány stratégiájánál:  a kampány célja,  a kampány kommunikációs üzenete,  a kampány célcsoportja,  a helyzetelemzés, 

a felhasznált médiafelületek,

 a kampányidőszak,  a kampány hangvétele, stílusa,  a kampány felügyelete,  a pénzügyi, költségvetési terv,  az ellenőrzés, mivel a felsoroltak kronológiailag inkább megfelelnek a kampány lebonyolításához. 55/73

A kampány célja alatt a hosszú- és rövid-távú célokat fogalmazzák meg, mely tartalmazza a kampány elérésének céljait, magában foglalja a PR, marketingkommunikációs célokat, azok pontos definiálását. A kampány célja összhangban van a vállalat céljaival és a kommunikációs célokkal. A kommunikációs üzenet tartalmazza magát az üzenetet, amelyet a célközönség felé kommunikálnak. Ahogy azt már korábban kifejtettem a reklám üzenete mást jelent, mint a PR üzenete az egyes érdekcsoportoknak. Mivel más-más üzenetet fogalmaznak meg az fogyasztóknak a reklám, és a PR szempontjából is, így a kampány célcsoportját is részletesen meghatározzák. Milyen célcsoportot kíván elérni a kommunikáció során, a vállalaton belül és kívül lévő csoportok közül kik azok, akikkel kommunikál a kampány során a vállalat. A célcsoportjának meghatározása demográfiai jellemzőket (kor, nem, képzettség, lakóhely, családi állapot stb.), illetve attitűd jellemzőket (vélemény, életstílus, értékrend stb.) tartalmaz. A célközönség pontos definiálása során a róluk szóló adatok feldolgozása, elérhetőségük is könnyebbé válik. Nem utolsó sorban a kampány üzenete is annál célzottabb lesz. A médiakutató intézetek, a Központi Statisztikai Hivatal demográfiai adatai alapján olyan hasznos információkkal látják el a vállalatot, az ügynökséget egy adott célcsoportról, mely adatok segítenek a célcsoport elérhetőségi helyeinek feltérképezésében, vásárlási szokásaik, képzettségük megismerésében stb. A helyzetelemzés alatt egyrészt a SWOT analízist értem, vagyis milyen előnyei, hátrányai lehetnek a termék, szolgáltatás bevezetésének. A gyengeségeknél jönnek elő azok a pontok, amikben a vállalatnak, és a kommunikációjának erősödnie kell. A lehetőségek és a veszélyek a jövőbeli terveket segítik elő. Másrészt a PEST analízis a politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai tényezőket veszi figyelembe, melyek igencsak hatással vannak a vállalatra, kommunikációjára, annak kimenetelére. A helyzetelemzés során ugyanakkor a versenytársak elemzésére sor kerül, amely a kampány lépéseit nagymértékben befolyásolja. A felhasznált médiafelületek mutatják meg, hogy melyek azok a helyek, ahol az ATL, BTL, TTL, PR eszközöket alkalmazzák, milyen fajtákat tudnak alkalmazni, illetve melyik célszerű, melyik

a leghatékonyabb

a

célközönség eléréséhez.

56/73

Mivel

integrált

kommunikációs kampányról beszélünk, a médiafelületek összehangoltsága igen nagy befolyással bír. A kampányidőszak jelenti a kampány várható időtartamát. Az adott időintervallumban mikor, milyen eszközök igénybevétele következik, azt milyen gyakorisággal használják. A kampány hangvétele, stílusa a célközönségtől, annak elérésétől függ. A minél célzottabb célközönség meghatározza a kampány hangvételét, stílusát. A demográfiai jellemzők, célközönség attitűdje megmutatja a hangvételt, milyen stílusban kell a kommunikációt használni, és milyen eszközök segítségével. Mivel a kommunikációs eszközök is képviselik az integrált kommunikáció stílusát. A kampányt mindezek mellett folyamatosan felügyelni kell, ide tartozik versenytársak reakciója, a vállalat üzenetének fogadása, a kommunikációs eszközök közterületen való rongálódása stb. A kampány során fellépő problémák azonnali orvoslása mind hozzátartozik a kampány felügyeletébe. A vállalat és az ügynökségek folyamatos információcseréje is igen fontos, amely segíti a problémák megoldásának gyorsaságát. A költségvetési terv részletessége elősegíti a kampány pontos nyomon követését, illetve megmutatja

a

kommunikációs

tevékenységek

hatékonyságát.

Az

ügynökségek

hatékonysága is figyelemmel kísérhető a költségvetési tervben, és az ügynökségek kommunikációs hatékonyságának eredményei szembetűnőbbek. Az ellenőrzés fázisa a kampány visszacsatolása, mely igencsak meghatározó a kampány eredményességének és jövőjének szempontjából. Az önellenőrzés a kampány sikerességét mutatja, a kampány tényleges céljainak hatását a célközönség felé, illetve azon elemeket, hiányosságokat jeleníti meg, ami a még nagyobb hatékonyság elérhetőségét gátolta. A kommunikációs eszközök szélesebb használatát, vagy ellenkezőleg az eszközök csökkentését mutatja meg, mely a vállalat további, jövőbeli, újabb integrált kampány eredményességét, hatékonyságának növelését segíti elő.

6.10. Integrált kommunikációs modell Az integrált kommunikációs eszközöket össze kell hangolni annak érdekében, hogy minél eredményesebb kommunikációt érjenek el a vállalatok, ügynökségek. A koncepció, amit alkalmaznak, meghatározott módon jön létre, erre való módszert szemlélteti jól a négy C modell.

57/73

A négy C modell:  Coherence- koherens, összefüggő A marketing eszközök együtt alkotnak egészet, nem külön-külön, hiszen minden marketing kommunikációs mix üzenetének a széles paletta részévé kell válnia, mert csak így tud kapcsolódni az integrálódáshoz.  Consistency- következetesség A különféle eszközökkel elért hatások, érzékelések ugyanazt a célt szolgálják, ugyanazzal az üzenettel, csak máshogyan, más módon jutnak el a célközönséghez, ezek összehangolása a feladat.  Continuity- folyamattosság Az üzenet egy ciklusban különböző szinten változhat, és változásra is szorul, viszont folytonosságát nem veszíti el, és annak meg kell maradnia.  Complementary- kiegészítés A kommunikációs erőfeszítésének nagy részének együtt kell lennie a többivel, nem különülhet el, sőt kiegészítheti a kommunikációs üzenetet, illetve meghaladja a kiegészítő szinergia erőfeszítéseit. A négy C modell bemutatja azokat az alaplépéseket, amelyek nélkül a kommunikáció nem lesz integrált. A kampánynak, kommunikációnak összefüggőnek kell lennie, ekkor alkot a fogyasztó fejében egy egységes képet a márkáról, ellenkező esetben szinte csődbement vállalat képe alakulhat ki. A módszereket és az eszközöket következetesen kell használni, és tudni kell, hogy melyik módszert miért, hol, és hogyan alkalmazzák. Ez a lényege az integrálódásnak, de ezt még kiegészíti a folyamatosság, ha emlékeztetik a fogyasztót a termékre, foglalkoznak a vevőkkel, és mindezt kiegészítik valami újjal.

58/73

7. Az integrált kommunikáció gyakorlati példái

7.1. Ügynökségi integrált kommunikáció A Café PR és a Café Reklám több éve dolgozik a Fővárosi Önkormányzat ÉlőDuna programon, melynek középpontjában a Budapesti Központi Szennyvíztisztító Telep, a budai Duna-parti főgyűjtőcsatorna, valamint az új szennyvíztisztító rendszerhez tartozó létesítmények megépítése, ezekkel kapcsolatos kommunikáció tevékenységek állnak. A Café csoportot felkérték 2009. szeptember 19-én a Kopaszi-gáton megtartott ÉlőDuna Parádé megszervezésére. A Café csoport minden egyes tagja részt vett a munkában, így integrálva a kommunikációt, ráadásul eredményességében sem maradt le, hiszen 20.000 fős látogatottsága volt ezen a napon. Gyakorlati megvalósulása pedig a következőképpen alakult. Minden egyes Café csoport tagjának külön feladata volt, annak megfelelően, hogy milyen profilba tartoznak. Café PR

-

júliusban

elkezdte

a

részfeladatokat,

sajtó-háttérbeszélgetést,

sajtótájékoztatót, interjúkat szervezett, sajtóközleményeket adott ki Café Média

- médiavásárlási feladatokkal segítette a munkát, illetve összedolgozott a Café PR-rel

Café Creative - a komplett ATL kampányért kivitelezéséért felelt, és az őshonos dunai halak kreatív koncepciójáért is Café Film

- a TV spot elkészítésében vállalat szerepet

Café Contact - a próbaüzem BTL kommunikációjáért felelt Café Design - szintén a BTL feladatokat látták el együttműködve a Café Contact-tal, a Parádéra meghívott budapesti iskolák igazgatóinak, és tanulóinak értesítését DM eszközökkel, poszterekkel, regisztrációs lapokkal tették színesebbé, amik tartalmazták a programok, nyereményjátékok részleteit, amelyekkel iskoláiknak, osztályuknak, maguknak nyerhettek ajándékokat Café Interactive – szakma meghívásával, az ő számukra küldött VIP meghívók programozását, kiküldését végezte 59/73

Café Melange -

rendezvényszervező

ügynökség

lévén

a

parádé

megtervezését,

lebonyolítását teljes egészében végezte, s az eseménynél kiemelkedik az ingyenes sétahajójárat melyen virtuális akvárium, a nagyszínpadon lévő koncert, vízi felvonulás az olimpiai bajnokokkal 43

7.2. Vállalati integrált kommunikáció A vállalati integrált kommunikációra példaként a Red Bull Hungária Kft. kommunikációját választottam, mivel manapság egyre inkább előtérbe kerül az új stratégiája. A Red Bull világa integrált kommunikációs kampánya egy megalapozott terméket és vállalatot bővít. A kommunikációjának a célja a márka exkluzív mivoltjának, hírnevének, új termék ismertségének

növelése.

A

Red

Bull

meghatározó

energiaitala

mellett

a

mobilkommunikációval bővíti termékskáláját. A cég az új terméke a Red Bull Mobile bevezetésére integrált kommunikációt alkalmazott. Mivel ismert vállalatról van szó, így a termék bevezetésével foglalkozik, nem a cég megismertetésével. A vállalat a termékbővítésével új csatornákat nyit meg, és nagyobb versenyelőnyre tesz szert az energiaital piacán is. Mivel a hátterében egy magabiztos, a célközönség által ismert cég áll, így a kommunikációt is erre építi. Az energiaital dinamikussága beleillik a mobiltelefon által sugallt üzenetbe, amely azt mondja: „Üdvözlünk a Red Bull világában!”. 7.2.1. ATL eszközök A termékével egy új világba invitálja a célközönséget, ami magában foglalja a mobilkommunikáció világát, illetve a cég újabb, további bővítését is. Az üzenetének megjelenése célzottan több kommunikációs eszközzel történik. A Red Bull az ATL eszközöket is használja, mint TV reklám. A reklámfilm szereplője a német Sebastian Vettel, Forma-1-es versenyző, aki 2009-ben igazolt a Red Bull csapatához. A híres versenyző szerepeltetése a reklámfilmben bizalmat kelt a célközönségben, ehhez még hozzájárul a kisebb német akcentussal magyar szöveg: „Üdv a világomban, a Red Bull világában!” mondata. A tegező formula használata közelebb hozza a célközönséget Sebastian Vettel-hez, a márkához, így közvetlenebbé teszi a kommunikációt.

43

http://www.cafecsoport.hu/boom/majdmost, Budapest, 2009. 11. 25. 16. 16 perc

60/73

A reklámfilmben megjelenik a logó, a megszokott Red Bull arculati elemek, a repülő, minden, ami a Red Bull-hoz kötődik. Az elemek megjelenése egy egységes képet mutat a célközönség felé, és növeli a márkaidentitást. A logó, a stílus, a hangvétel alkalmazásával a cégnek egységes üzenete van, hogy egy új világba, a Red Bull világába vezessen el. Az üzenete azt

sugallja véleményem

szerint,

hogy nem

csak az

energiaital, a

mobilkommunikáció felé halad, hanem bővíteni is akar, melynek első lépése a mobiltelefonja. 7.2.2. Sajtómegjelenés A cég 2010 júliusában vezette be a mobiltelefont, amelyet a Telenor mobilszolgáltató segített. A két vállalat együttműködése is újdonság volt a piacon, így a márkák megalapozott hátterével nem okozott gondot az új termék bevezetése. A nyomtatott sajtóban való megjelenésben is a folytonosság tükröződik, a logó színeinek, formájának azonossága egységet ad a vállalatról. Az újságok, magazinok cikkeiben nem csak a márkákat emelik ki, hanem az együttműködésüket is, így erősítik egymást a kommunikációban. A Telenor ügyfélköre és a Red Bull fogyasztói, mint célcsoportot érik el legelőször, viszont a szórakozással, extrém sportokkal való kapcsolatuk miatt a célközönség kiszélesedik. A nyomtatott megjelenésükben is ezt a célcsoportot célozták meg, így a magazinok, újságok is hasonló témájúak közé tartoznak. 7.2.3. Szabad- és kültéri reklámok A Red Bull is használja szabad- és beltéri eszközöket, melyek összehangoltan jelennek meg a mindennapjainkban. Kiemelten a Telenor üzleteiben is megtalálhatóak a reklámok, melyek felhívják a figyelmet a mobilkészülékre, és a Red Bull új termékére. 7.2.4. BTL eszközök A nem szokványos marketingkommunikáció eszközöket előszeretettel alkalmazza a Red Bull. Mivel a cég hazánkban kis létszámmal van jelen, a direktkommunikáció előnyös a számára, hiszen hatékonyabban tudja elérni a célközönséget. A közel 60 fős csapat tagjai igyekeznek maximális teljesítményt nyújtani, és a célközönség igényeit kiszolgálni

61/73

információkkal. A szokatlan megoldások beleillenek a vállalat imázsába, világába, kommunikációs üzenetébe, és nem utolsó sorban az extrém sport szellemébe. A Red Bull csapata folyamatos interakcióban van a célközönségével, állandóan figyeli a piac mozgását, és alakítja a kommunikációját is ahhoz mérten. A Red Bull autó, és a „szárnysegédek” (Red Bull saját promóterei) öltözéke is beleillik ebbe a világba, mindamellett igen figyelemfelkeltőek. A bevásárlóközpontban napokig elhelyezett Forma1-es autó Red Bull logóval és az új mobiltelefon kipróbálásának lehetősége igencsak hatékony kommunikációbak bizonyult. Ugyanis a direktmarketing értékesítés volt az alapja a Forma-1 versenynek, és az új termékének bemutatásával. A vásárlásösztönző módszere közé tartozott véleményem szerint a szárnysegédeknél található mobilkészülék rövid kipróbálásának lehetősége, mindamellett egy kérdés megválaszolásával szórólap,s a Telenor üzletében átvehető Red Bull energiaital átvételére volt jogosult az érdeklődő. A szolgáltató boltban már vásárláshelyi reklámozást is fel lehetett fedezni a telefon személyében. Véleményem szerint a fiatal, dinamizmust sugárzó szárnysegédek készülékkel, egy rendezvénnyel (versennyel) való integrálása az azonos Red Bull világa üzenettel nagyon jól szemlélteti a BTL eszközök együttes alkalmazásának hatékonyságát, miközben márkaépítésről is szól. A Red Bull hatékony sokoldalú kommunikációt folytatott ezzel a megmozdulásával. 7.2.5. A külső PR tevékenysége Magyarországon több ügynökséggel is kapcsolatban van a Red Bull, ugyanakkor a termék promócióihoz a saját belső dolgozóit alkalmazza. Melynek stratégiailag is jelentős oka van, egyrészt a családias, bizalmi légkör, illetve a szakmai felkészültség. Mivel a hostessek, hostok, vagyis az ügynökségek partnerei nem rendelkeznek nagyarányú termék felkészültséggel, így a helytállóságuk is megkérdőjelezhető. Ugyanakkor a külső partnereiket kellő információval látják el az egyes promóciók, rendezvények, mint például Red Bull Air Race alkalmával. A bemutatkozást, a cég képviseletét training-ek előzik meg, melyeken kötelező részvételt kér a hostessektől, hostoktól a Red Bull. A kapcsolattartás folyamatos, mivel a vállalat igencsak érdeklődik a 62/73

promóció menetéről, lefolyásáról, esetleges problémákról, hogy időben tudja azokat orvosolni. A Red Bull kapcsolatot teremtett a Telenor Magyarország Zrt. vállalattal, hiszen az új termék, a mobiltelefon kapcsolatot hozott létre a felek között. Melyben a vállalatok nemcsak egymást támogatják, de különlegessé teszik a telefont, mivel nem válik elérhetővé a termék minden mobilszolgáltatónál. Exkluzivitást kölcsönöz a helyi megjelenésével és a külsejével is. A cég eleganciája jellemző a Telenorra is, mivel hasonló letisztultságával állja meg a helyét a maga nemében, akárcsak a Red Bull. Mindemellett érdemes megemlíteni a logójuk színbeli azonosságát, amely véleményem szerint nem véletlen. Mivel ha a kooperáló cégek nem tudnak együttműködni, az meglátszik a felek egymásról alkotott véleményében, kommunikációjában. Nem feltétlenül a logók színe miatt lesz együttműködő a kommunikáció, de az elegancia, és a cégek identitásának, arculatának hasonlósága hat a kapcsolatra. 7.2.6. A belső PR tevékenysége A Red Bull dinamizmusának, és az erőnlétnek a tükrözése érdekében hangsúlyt fektet a dolgozói, promóterek pihenésének biztosításában, mivel előírás a dolgozók számára, hogy a két munkatevékenység között mennyi időnek kell eltelnie. Máskülönben az energikus imázs keltése a célközönségben nem éri el a kívánt hatást. A kutatásaim során megfigyeltem, hogy a terméket bemutató dolgozók fiatalok közül kerülnek ki, amely szintén lendületet, fiatalosságot tükröz a cég részéről. A kötelező munkaruha is logóval, arculati elemekkel ellátott, és fontos momentum, hogy csak Red Bull energiaitalt fogyaszthatnak a célközönség előtt a dolgozók. Ezek a céges jegyek egyfajta harmóniát sugároznak a célcsoport felé, de a dolgozói lojalitást is erősíti, mivel egy közösséghez tartoznak. A Red Bull magyarországi képviseletében is szerveznek kisebb rendezvényeket, melyek sportos tevékenységgel vannak egybekötve. Ahogy már említettem a cég kisebb létszáma miatt a dolgozók közötti kommunikáció, kapcsolat is erősebb, szorosabb. Szinte lényegtelenné válik, hogy a dolgozó az ország melyik pontján dolgozik, mindenki ismer mindenkit. Az ilyen mértékű csapatszellem a munka hatékonyságát is növeli.

63/73

A dolgozók könnyen, és nagyon hamar elérik egymást, az információ gyorsan elér a befogadókhoz. Ez a dolgozók közötti összetartás, együttműködés kihat a Red Bull imázsára. Gondosan figyel a cég ugyanakkor a dolgozó elégedettségére, ezért is szerveznek céges vacsorákat, rendezvényeket, karácsonyi bulikat. Az ünnepre való tekintetben ezek meghittek, és családiasan telnek, amely szintén nem jellemző a cégek többségére. A motiváció különféle eszközét alkalmazza, mint például a jó teljesítmény eléréséért megajándékozták

a

csapat

tagjait

salzburgi

hétvégével,

az

osztrák

képviselet

megismerésével, a vállalat székhelyének bemutatásával egybekötve. A hétvégén a sporttevékenység sem hiányozhatott, ami a kommunikációjának az elsőszámú üzenete. A cég magyarországi központjában hasonlóan megjelenik a Red Bull Mobile arculata, kommunikációja, vagyis a cég növeli a termék identitását. A belső training-eken folyamatosan beszámolnak az eredményekről, lehetőségekről, problémákról, amely lehetővé teszi a belső kommunikáció hatékonyságát.44 7.2.7. A Red Bull saját újságának kommunikációja A Red Bull saját nyomtatott, ingyenes újsággal rendelkezik, mely az aktuális sporteseményeket, híreket, Red Bull híreket tartalmazza, így nemcsak a PR jegyeket alkalmazza, hanem ATL eszközt, mivel reklámokat is tartalmaz az újság. Az újság első oldalán máris az új mobiltelefon található a korábban ismert üzenettel.

Az olvasó

betekintést nyer a Red Bull világába, mit jelent a cégnek ez a világ, élményeket, ezáltal életérzést ad át. A cikkek között híres sportolók számolnak be élményekről, tevékenységükről, életükről, jövőbeli sporteseményeire hívja fel a figyelmet. Az újságot is az újdonság, a dinamikusság, a kiváltságosság hatja át. A The Red Bulletin újság esetében érdemes kiemelni a Red Bull világának keretbe foglalását, ugyanis a belső oldalon, és az utolsó oldalon is a mobiltelefon jelenik meg a Telenor mobilszolgáltató kapcsolatában, amely híven, kisebb egységbe foglalva a Red Bull új világát. A mozgássérült sportoló megjelenése és a szívbetegek támogatásának megjelenése ugyancsak PR tevékenység, amely bizalmat kelt az olvasóban. A PR társadalomnevelő szándékát is mutatja azzal, hogy támogassa az olvasó a Wings for Life Gerincvelő-kutatási

44

Red Bulletin újság, Budapest, 1. kiadás http://infernal.codeon.at/rbm_hu/redbulletin_ungarn.pdf, Budapest, 2010. 12. 01. 23. 45 perc

64/73

Alapítványt. A külső PR tevékenysége is előtérbe kerül a Red Bull-nak, hiszen támogatja az alapítványt, vagyis társadalmi felelősségvállalást is alkalmaz. A Red Bull világának internetes megjelenését összekapcsolja a nyomtatott médiával, mivel felhívja a figyelmet a weboldal elérhetőségeire. Ezáltal az ATL és a TTL eszközöket integrálja, mivel elvezeti az olvasót egyiktől a másikig azon cél érdekében, hogy az olvasó találkozzon híres sportolókkal, mindeközben megismerteti a mobiltelefon készülék funkcióit. Az utóbbi a BTL vásárlásösztönzésének a módszere. 7.2.8. Online megjelenés A weboldal, mely külön a mobiltelefon megjelenése céljából készült, híven tükrözi a vállalat jegyeit, az arculati elemek a logó, a szín a Red Bull céghez mérten összhangban van. Az oldal tartalmazza a reklámspotot, információkat, híreket, újdonságokat. A mobilszolgáltató üzletei elérhetők a honlapon keresztül, vagyis összekapcsolja az online oldalakat a kommunikációban résztvevő partnerrel. A fórumokon, a közösségi oldalakon, mint például facebook direkt elérhető a Red Bull Mobile honlapja, illetve a youtube-on a reklámspot Sebastian Vettel-el. A mobiltelefon viszont nemcsak külsejében, nevében különleges, hanem a tudásában is, mivel saját alkalmazásokat tartalmaz, itt figyelhető meg a különlegessége, és a kommunikációs csatornák széleskörű kihasználása. A Red Bull integrált kommunikációs kampányában több csatornát alkalmaznak, ugyanis a Red Bull világában való üdvözlés már sejteti az újdonságot, mondanivalóját a cégnek. Az üzenete és kommunikációja összehangoltan működik, együttműködve az ismert Telenor mobilszolgáltatóval, annak célközönségével, kiszélesítve a termékpalettáját, lojalitást, márkaidentitást ébresztve a célközönségben. A széleskörű kommunikációjában nemcsak a bizalom jelenik meg, de a meglévő hírnevét használja fel, és épít köré még egy terméket. Az egyazon üzenettel éri el a célcsoportját más-más kommunikációs eszköz igénybevételével.

65/73

8. Konklúzió

A PR és a reklám tevékenységek párhuzamba állításakor rajzolódtak ki számomra, hogy a fogalmak milyen tevékenységgel párosulnak. Az elméleti síkon a definíciók rádöbbentettek arra, hogy korántsem egyértelmű a public relations értelmezése, ellentétben a reklám fogalmával. De a történelmi hátterük után érthetővé vált számomra, miért evidensebb még ma is a reklám, ellentétben a PR-rel. A rendszerváltás sajnos igencsak meghatározta a PR hazánkban kialakult értelmezését, és mind a mai napig hatással van a tevékenységére is. Az amerikai példa azt mutatta meg, hogy a kezdetektől fogva maga a fogalom is átalakult, de a tevékenysége inkább 1900-as évek vége felé rajzolódott ki. A reklám ezzel szemben nagyobb múltra tekint vissza, és hamar tudatosult az emberekben az értékesítés, eladás hatékonyságnak eredményei. A két terület múltja határozza meg a jelenüket, és egy évek alatt kialakult vélemény időbe telik, mire átformálódik. A PR és a reklám tevékenysége, csoportosítása, eszközei alapján először a párhuzamokra lettem figyelmes, mivel az eszközök között van metszéspont, amely a különbségük kutatása során már korántsem volt erőteljes hasonlóság. A különbségüket főként a célok határozzák meg, mivel ez az alapja mindennek. A PR-nek kommunikációs, társadalomnevelő, hírnévformáló céljai vannak, míg a reklám elsőként az eladások növelését célozza meg. A kommunikációs, társadalomnevelő cél kétirányú kommunikációval valósul meg, és elengedhetetlen a visszacsatolás, amely így közvetlenebbé teszi a kommunikációt. A reklám ezzel szemben arra törekszik, hogy növelje a termék népszerűségét azért, hogy profitot termeljen. Ahogy a történelem is bizonyítja a profitszerzés az elsőrendű cél egy kezdő vállalat életében, de a hosszabb, tartós piacon való fennmaradás értelmében előnyös a hosszabbtávú kommunikációs cél elérése. A hosszabbtávú kapcsolat esetében jelennek meg a társadalmi értékek, a hírnév, a bizalom, a nevelés, és ezek azok a tényezők, amelyekkel egy vállalat hosszabb távon sikeres, és hatékony lehet. Ebben rejlik véleményem szerint a PR kiválósága, hogy több idő kell hozzá, hogy a tevékenységének igazi számbéli látszata legyen, de annál hatásosabb. A rövidtávú célok elérésével akár rövid időn belül nem képes a vállalat a versenypiacon megmaradni. 66/73

A public relations hosszú távú célja nem jönne létre megfelelő stratégia alkalmazása nélkül, ugyanis egy jó stratégiával képes a piaccal felvenni a versenyt, míg a reklám a taktikázásával reagál a piaci szereplők cselekedeteire. A reklámot a piac befolyásolja leginkább, azt figyelemmel kíséri, és azonnal reagál, de a PR ezzel szemben a piac feltérképezése után stratégiát alkot, és a megfelelő időben, helyen, a megfelelő módon reagál a piaci eseményekre, a többi vállalat kommunikációjára. A PR

mindeközben elegendő információt

gyűjt

az

események, a vállalatok

kommunikációja révén ahhoz, hogy megállja a helyét az információ átadásában, a kommunikációban. A korábban említett nevelés is hozzájárul ehhez a kommunikációhoz, mivel a társadalom átalakul, a korábbi értékrendek kezdenek megváltozni, felcserélődni, a magyar társadalomnak nevelőfunkcióval kell rendelkeznie. A történelmi háttér, elnyomás, a rendszerváltással lendületet kapott úgy a vállalatok piacán, mind az emberek hozzáállásában. Viszont a hirtelen nagyarányú vállalati dömping azt eredményezte, hogy a társadalom tagjai nem tudtak lépést tartani a fejlődéssel értelmiségi szinten. A nagy gazdasági növekedésnek köszönhetően véleményem szerint az emberek vásárlási láza alakult ki, és a bőség zavara. A reklámnak ez nagyon kedvezett, de emellett a vásárlások mennyisége csak nőtt, de nem volt megfelelő háttér információ. Az a vélemény fogalmazódott meg benne, hogy a PR-nek ezért van manapság is nehéz helyzete az emberek fejében való elhelyezésnél, ugyanis maga a mentalitás új a társadalom számára. Meg merem kockáztatni azt, hogy egy generációnak kellett eltelnie ahhoz, hogy felismerjék az emberek, ezáltal a magyar vállalatok is a PR fontosságát. A PR célja a teljes körű információ birtokába jutni, és azt átadni a célközönségnek, ezzel szemben a reklám a számára előnyös információkat közli a fogyasztókkal. Magyarországi viszonylatban évekig egy ilyen részinformációkat közlő, befolyásoló reklámtevékenység zajlott, így nem hiszem, hogy meglepő, hogy a PR tevékenységet nem ismerték el, és azonosítják a reklámmal, mivel még nem alakult ki teljes bizalom a public relations iránt. A reklám ugyanakkor jó hatással is van a társadalomra, mivel a létezése nélkül senki nem ismerné az új termékeket, elveszítenék az emberek a termékek iránti érdeklődésüket. Ugyanakkor a lényegi a reklám célbeli különbségén nem változtat. A reklám mégis az eszközeivel olyan kreativitást visz bele a kommunikációba, amelyet a PR nem tud

67/73

biztosítani. A kreativitásnál jelenleg a kézzelfogható eszközökre gondolok, nem a kommunikáción belüli kreativitásra. A különbségeik kirajzolódása során észrevehető, hogy ki tudják egészíteni egymást. Mivel mind a két terület valamilyen területen kimagaslóan jó, így a kommunikációban össze lehet őket hangolni, ebben segített az integrált kommunikáció fogalma. Számos definíció ismeretében azt állapítottam meg, hogy beszélhetünk integrált marketingkommunikációról, integrált kommunikációról, 360 fokos marketingről, totális kommunikációról, a lényege mindegyiknek ugyanaz, a célközönség elérése a leghatékonyabb módszerekkel. Mivel a mai társadalomban egyre nagyobb a verseny a piacon, a vállalatok között, mindenki egyre több szolgáltatást nyújt, nehéz az embernek kiismernie magát. Véleményem szerint egy hatékony integrált kommunikáció ebben tud segíteni egy vállalatnak, és a célközönségnek is. Ha a sok vállalat közül egyiknek integráltan jelennek meg az eszközei a kommunikációban, máris versenyelőnyre tesz szert a többi vállalattal szemben. Ugyanakkor nagyon fontos, hogy az eszközök milyen célt akarnak szolgálni, vagyis milyen üzenetet mondanak a célközönségnek. A vállalat üzenetének azonossága a kommunikációs eszközökben megjelenik, akkor hatékony kommunikációról beszélünk, és a vállalatról egy egységes kép, imázs alakulhat ki. Viszont a kommunikáció integrálódása akkor következik be, ha a marketing elemeit felhasználják, a reklám eszközöket is alkalmazzák, és a PR elemek is megjelennek. Az üzenetet minden csatornán ugyanúgy közvetítik, és eközben az arculati elemek is azonosak, akkor a célközönségben egység, egy biztos alapokon lévő vállalat képe alakul ki. Ennek hatására bizalom, jó hírnévre tehet szert a vállalat. Mindez nem tud megvalósulni az egyes PR, marketing, reklám tevékenységek összehangoltsága, állandó kapcsolata, együttműködése nélkül. Véleményem szerint ez a fajta kommunikáció lesz a jövőben is meghatározó, és kulcsfontosságú. A társadalom tagjai ugyanis ilyen kommunikációs zajban akkor válnak elérhetővé, ha a több kommunikációs eszköz is részt vesz a kommunikációban, és mindez két irányban is megvalósul.

68/73

9. Ábrajegyzék

1. Bogner lépcsők 2. Hogyan hat a belső PR, és mi az, amit elér? 3. PR eszközök 4. A PR és a reklám közötti különbség összehasonlítása 5. A Public Relations, mint tolmács a hídon 6. A PR, marketing, emberi erőforrás menedzsment területei 7. A reklám és a PR üzenetei 8. Az integrációs kampány modellje

9. A 360 fokos marketing modell rajza 10. A totális kommunikáció rajza 11. Az integrált kommunikáció eszközei

69/73

10. Forrásjegyzék

1. Ashok Ranchhod - Calin Gurau: Marketing Strategies a comtemporary approach, Ashford Colour Press Ltd., Harlow, 2007 2. Bacsa Gábor előadása Külkereskedelmi Főiskolai Karon, Budapest, 2008 3. Dr. Beke Tamás: A public relations szakma története, Management Kiadó Kft., Budapest, 2001 4. Barát Tamás: Új fogalom a public relations területén, az „epr” előadás az Általános Vállalkozási Főiskolán, Budapest, 2006.november www.slidesshare.net, 2010.11.23. 19.34 perc 5. Barát Tamás : A bizalom hangjai, avagy mire jó a Public Relations egy CEO életében?, CEO Magazin, 2000/3 kiadás www.ceo.hu, 2009.11.23. 21.43 perc 6. Barát Tamás: Mi fán terem a PR?, Médiaász, Budapest, 1995/7. kiadás www.mediaasz.hu, Budapest, 2010.09.28. 20.05 perc 7. Barát Tamás: Tolmács a hídon avagy a szervezetek kommunikációjának tudatos szervezése, Szatmárnémeti, 2006 www.fibraco.hu, Budapest, 2010.05.07. 00.30 perc 8. Dr. Beke Tamás: A public relations szakma története, Management Kiadó Kft., Budapest, 2001 9. Bertényi Iván - Gyapay Gábor: Magyarország rövid története, Maecenas Könyvek, Budapest- Talentum Kft., 1999

70/73

10. Bernard Brochand – Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2004

11. Courtland L. Bovee- John V. Thill: Marketing, Mcgraw-hill Collage, New York, 1992 12. Csillag Gábor: Reklámtrükkök ABC-je: Mióta van reklám?, Budapest, 2010.03. www.tudatosvasarlo.hu, 2010.11.09. 22.41 perc

13. Don Schultz- Heidi Schultz: IMC The next generation, Five steps for delivering value and measuring financial return, McGraw-Hill Professional, New York, 2004

14. Keegan W., Moriarty S., Duncan T.: Marketing, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1992 15. Fazekas

Ildikó-

Harsányi

Dávid:

Marketingkommunikáció,

Szókratész

Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2006 16. Fazekas Ildikó- Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2000

17. Gayeski and E.Woodward: Integrated communication from theory to performance,

conference

of

the

International

Association

of

Business

Communicators, New York, 2006. 06. 18. Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000 19. Dr. Kis Márta: Marketingkommunikáció, Budapest, 2003/2004.II.4.oldal

20. Lionel Evans: Total communication structure and strategy, Gallaudet University Press, Washington, 1982

21. Mark Tungate: ADLAND a Global history of advertising, Great britain and United States, Kogan Page Limited, 2007 71/73

22. Mázsa Ferenc: Vásárok, kiállítások és üzleti találkozók előadása, Lenti, 2008

23. Michael J. Baker- Susan J. Hart: The marketing book, Butterworth-Heinemann, Jordan Hill, 2007 24. Mikulás Gábor: PR- meggyőzés helyett bevonással, Magyar Könyvtárosok Egyesülete Veszprém Megyei Szervezete szervezésében, Bakonybél, 2006.10.11. 25. Neiser Norbert: Külkereskedelmi Fősikolai Kar előadása, Budapest, 2008

26. Philip J. Kitchen, Patrick de Pelsmacker, Lynne Eagle, Don E. Schultz: A reader in Marketing Communications, Routledge, New York, 2005 27. Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapesti Közgazdasági Egyetem, Budapest, 1997 28. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2006 29. Szeles Péter - Public Relations és/kontra Marketing (válasz Dr. László Gyula és Dr. Orosdy Béla cikkére)

30. Dr. Thomas Barat: The integration of the communication to the life of organisations, Bucharest, 2007 31. Thomas L. Harris: The Marketer’s Guide to Public Relations, John Wiley& Sons, New York, 1991 32. Törzsök Gyopár: Vizualitás a PR és a reklám kapcsolatában, Kolozsvár, 2006

33. Tony Yeshin: Integrated Marketing Communications the holistic approach, Biddles Ltd., King’s Lynn, Norfolk, Great Britain, 2004

72/73

34. Virányi Péter: A reklám fogalomtára, Gondolat Kiadó, Budapest, 2005 www.mprsz.hu, Budapest, 2009. 04. 02.

35. www.mediaasz.hu, Budapest, 2010.09.28. 19.05 perc

36. www.dmsz.hu, Budapest, 2009.11.23. 22.18 perc

37. www.ertelmezoszotar.atw.hu, Budapest, 2010.01.03. 16.53 perc

38. www.mfor.hu, Budapest, 2009.11.10. 19.50 perc

39. www.medifield.hu, Budapest, 2010.12.01. 22.28 perc

40. www.market-iq.hu, Budapest, 2010.12.02. 20.30 perc

41. www.veniens.hu, Budapest, 2010.12.03. 21.03 perc

42. http://www.cco.hu, Budapest, 2009.11.23. 19.39 perc

43. http://www.kodolanyi.hu, Budapest, 2010.05.08. 22.23perc

44. www.fk.jgytf.u-szeged.hu, Budapest, 2010.09.25. 21.45 perc

45. http://www.idegen-szavak.hu, Budapest, 2010.11.23. 17.25 perc

46. http://www.ofi.hu, Budapest, 2010.12.02. 22.37 perc

47. http://www.cafecsoport.hu, Budapest, 2009.11. 25. 16.16 perc

48. www.redbullmobile.hu, Budapest, 2010.12.03. 10.10 perc

73/73