Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány

A MÁRKATEREMTÉS GYAKORLATI LEHETŐSÉGEI AZ ERŐSEN TELÍTETT HAZAI TÉSZTAPIACON

Szabó Tünde

Budapest, 2006

-1-

TARTALOMJEGYZÉK 1.

BEVEZETÉS ........................................................................... 4

2.

A MAGYAR TÉSZTAPIAC JELLEMZŐI ................................................ 5 2.1.

TÉSZTAKATEGÓRIÁK ............................................................... 5

2.2.

TÉSZTAFOGYASZTÁS MAGYARORSZÁGON ............................... 8

2.3.

TRENDEK ................................................................................. 10

A

3.

MAGYAR

PIACON

TALÁLHATÓ

TÉSZTAFAJTÁK,

ÉS

A

LEGFONTOSABB GYÁRTÓK .................................................................... 11 3.1. 4.

A LEGNAGYOBB KONKURENSEK BEMUTATÁSA ............................... 17 4.1.

GYERMELYI ............................................................................. 17

4.2.

CERBONA ................................................................................. 18

4.3.

MARY-KER .............................................................................. 20

5.

A MEDINA TÉSZTA ............................................................................ 21 5.1.

A PANNON VARÁZS KFT RÖVID BEMUTATÁSA ........................ 21

5.2.

A PANNON VARÁZS KFT PIACI HELYZETE................................ 21

5.3.

ÉRDEKGAZDÁK A PANNONVARÁZS KFT ÉLETÉBEN ................ 22

5.4.

A MEDINA TÉSZTA ................................................................... 23

5.5.

A MEDINA TÉSZTA KÜLSŐ MEGJELENÉSÉNEK ELEMEI .............. 24

6.

KÉRDŐÍVES VIZSGÁLAT ................................................................... 25 KÖVETKEZTETÉSEK ............................................................................28

6.1.

7.

ELADÁSI STATISZTIKÁK ........................................................... 13

AZ IMAGE .......................................................................................... 30 7.1.

AZ IMAGE ÉS A VÁLLALAT ....................................................... 32

7.2.

TÜKÖRIMAGE........................................................................... 34

7.3.

A MEDINA TÉSZTA ÖNIMAGE-A ............................................... 36

-2-

8.

A VÁLLALAT IMAGEPOLITIKÁJA ...................................................... 38 8.1.

SZÉTSZÓRÓ IMAGESTRATÉGIA ................................................. 38

8.2.

ÖSSZEGYŰJTŐ IMAGESTRATÉGIA ............................................. 38

9.

MEDINA TÉSZTA MINT MÁRKA ......................................................... 40

10.

JAVASLATOK..................................................................................... 41 10.1.

A MÁRKA LEHETŐSÉGE ............................................................ 50

11.

ÖSSZEGZÉS ....................................................................................... 51

12.

IRODALOMJEGYZÉK ......................................................................... 53

13.

MELLÉKLETEK ................................................................................. 55 13.1.

1. SZÁMÚ MELLÉKLET

13.2.

2. SZÁMÚ MELLÉKLET

13.3.

3. SZÁMÚ MELLÉKLET

13.4.

4. SZÁMÚ MELLÉKLET

13.5.

5. SZÁMÚ MELLÉKLET

13.6.

6. SZÁMÚ MELLÉKLET

-3-

1. Bevezetés Lehet sós, lehet édes, desszert, köret, vagy főétel, esetleg a leves szerves része, nincs is jobb, mint a mamáé! A tészta mindennapi táplálkozásunk szereplője, régtől ismert és fogyasztott élelmiszer. Mivel elkészítése nem igényel sok időt és nagy szakértelmet, már az ókorban rájöttek, hogyan állíthatnak elő tésztát lisztből, illetve vízből. Már kétezer évvel ezelőtt felfedezték a világ eltérő pontjain, egymástól függetlenül, hogy a különböző gabonaőrleményekből víz hozzáadásával kitűnő, tápláló étel készíthető. Például az ősi Kínában szója és rizs szolgált alapanyagként. Az olaszok úgy tartják, hogy a pasta szavuk (pasta=tészta) görög eredetű, jelentése „vegyes liszt vízben”. Tehát az ókori Európa görögjei, etruszkjai és rómaiai is ismerték már a tésztát időszámításunk előtti századokban. Már Horatius is említ a műveiben egy bizonyos lagane-t, melyet ő maga is előszeretettel fogyasztott, és ami liszt alapú étel volt. A lagane-t említi a legrégebbi római receptkönyv is, melynek írója Apicio. Feltehetően ez az étel a mai lasagne őse. Aztán később terjedt el az a feltételezés, miszerint Marco Polo közvetítésével ismerte meg Európa a tésztát, aki Kínából hozta azt magával. Ám ezt a hipotézist sorban döntik meg azok az írásos dokumentumok, amelyek a XII. században íródtak, mint például az az 1154-ben kelt írás, amit Al-Idrisi arab földrajztudós szerzett, és amiben leírja a keresztény és muzulmán népek egymásközti, Földközi-tengeri kereskedelmét, melynek igen jelentős szereplője volt a Tria (Tria arabul a „fonál” formájú tésztát jelöli). A szó onnan ered, hogy a fent említett tudós Palermo mellett talált egy térséget sok malommal, ezt nevezte itria-nak. Más feljegyzések is alátámasztják, hogy a XII. században Palermo közelében már száraztésztagyár működött). Tehát a tészta „bölcsője” Szicília, innen terjedt szét egész Itáliában. A XVII. Században viszont már Nápolyt említik a tészta fellegvárának, és eddigre már a királyi asztalokra is felkerült. Aztán Amerika felfedezésével megismerte Európa a paradicsomot (már mint zöldséget), és megnyílt az út a ma ismert autentikus olasz konyha kialakulásához. Az életmód rohamos változásával egyre nagyobb szerephez jutnak a konyhakész, illetve a félkész ételek. A háziasszonyoknak nincs idejük tésztát gyúrni, sokkal egyszerűbb, ha bevásárolnak jócskán száraztésztából, hiszen hónapokig is eláll, és csak gyorsan 10 perc

-4-

alatt kifőzik. Tehát a száraztésztára megnőtt a kereslet a 20. század második felében, ennek eredményeként a tésztagyárak gombamód szaporodtak. Ennek következtében számos márka lépett piacra (közel 400 gyártó van jelen ma Magyarországon), és hangsúlyozom, olyan termékről van szó, ami teljesen hétköznapi, kevés összetevője miatt nehezen karakterizálható. Éppen ezért jut nagy szerephez egyegy termék, illetve márka arculata, imázsa, ami lehetővé teszi ezek elkülönítését, azonosítását, illetve rábírja a vásárlót, hogy az adott terméket válassza az adott választékból. Mi a helyzet ma nálunk Magyarországon tészta ügyében? Kik a tésztapiac szereplői, ami azt illeti főszereplői, és mellékszereplői? Milyen kritériumoknak kell megfelelni ahhoz, hogy valaki főszerephez jusson? Vagy egyáltalán életben maradjon? Milyen új kihívásokat támasztott a rendszerváltás? Ennek kommunikációs aspektusát próbálom vizsgálni dolgozatomban, kérdésekre választ adni, illetve javaslatokat egy konkrét tésztagyár kapcsán.

2. A magyar tésztapiac jellemzői A magyar konyha is magáénak mondhatja a tésztát, ám nálunk a tészta felhasználása sajátságosan Közép-Európai, hiszen legtöbbször levesbe gyúrták őseink, illetve köretként esszük a mai napig, főleg pörköltek, szaftos ételek mellé. A XX. Század folyamán, mikor a világ rohamosan szőkülni kezdett, hozzánk is eljutottak a külföldi receptek, tehát ma már magyar háziasszonyok is előszeretettel készítenek olasz ételeket, ám nagyanyáinkra ez nem volt jellemző. A magyar konyhában a tészta önálló fogásként főleg az alábbi formákban szerepelt, édesen: mákos-, túrós-cukorral-, káposztás – cukorral-, grízes tészta, illetve sósan: krumplis-, túrós –töpörtyűvel-, káposztástészta – borssal-.

2.1 Tésztakategóriák A magyar piacon szereplő tésztákat több szempontból kategorizálhatjuk.

-5-

Tojástartalom szerint beszélhetünk tojás nélküli (durum búzából készült), kettő, négy, hat hét, nyolc és tíz tojásos tésztákról. A durum tészta elsősorban a hazánktól nyugatabbra fekvő országokban hagyományos. Mivel nem tartalmaz tojást ezért koleszterinmentes, nem áll fenn a szalmonella fertőzés veszélye, újramelegíthető és az előállítási költsége is sokkal alacsonyabb, mint a tojást tartalmazó tésztáké. Az olasz tészták döntő többsége durum, az országban a búza teljes vetésterületének több mint felén durumbúza terem. Az import tészták jelentős többsége durumtészta. Csak elenyésző hányada (0,2 százalék) tartalmaz tojást. Már magyar gyártók is állítanak elő tojásnélküli tésztát, hiszen a magyar piacon egyre nagyobb a kereslet ezek felé. Ennek oka feltehetően a kedvező, alacsony ár.

Tészta fajta

2004 február-máricus

2005 február-március

Tojás nélküli rövid

273

264

4 tojásos rövid

352

351

8 tojásos rövid

520

547 1

1. számú táblázat

Egyes tésztafélék átlagára. Forint/kilogrammban. A durumbúza sárgás színét a benne található béta-karotinnak köszönheti, ez teljesen természetes anyag, megtalálható a sárgarépában és a sütőtökben, magas a vitamintartalma, és kedvező az aminosav - és fehérje összetétele. Legnagyobb felhasználója az élelmiszeripar, azon belül is a tésztaipar. Magyarországon az EU-s csatlakozás előtt

előszeretettel alkalmazták a tésztagyártók ezt az anyagot

színfokozóként. Köztudott, hogy a tészta „egészséges” sárga színét a tojásból nyeri, ám a tojás beszerzési ára elég magas, jobban jár a gyártó, ha adalékanyaggal pótolja, illetve idézi elő a sárga színt. Mióta tagjai vagyunk az Európai Uniónak Brüsszel versenypolitikai okok miatt megtiltotta a béta-karotin ilyenféle felhasználását. A magyar konyhára, gasztronómiára, hagyományokra a 4 és 8 tojásos tészták jellemzőek, a magyar fogyasztó ezért különösen érzékeny a sárga színre. A 8 tojásos tésztát hungarikumnak is lehet tekinteni. A tojástartalmú tészták a bennük lévő tápanyagtartalom tekintetében jóval kedvezőbb helyen állnak, mint a durum tészta, sokkal jobb főzési tulajdonságokkal is rendelkeznek, és az ízük is finomabb. Hazánkban a 4 tojásos tészta a legkelendőbb, ez adja ki az összes eladott tészta felét, míg egy-ötöd

1

Forrás: AC Nielsen Piackutató Vállalat

-6-

egy-ötöd rész jut a 8 tojásos tésztára és a tojás nélkülire. Ennek oka a fent említett árérzékenységre vezethető vissza. A hét tojásos tészta főleg az osztrák gyártók sajátossága, ez csak import termékként kerül a magyar üzletek polcaira, magyar gyártók nem állítanak elő ilyen tésztát, erre nincs nagy kereslet. A tészta formája, hossza szerint megkülönböztetünk hosszú formátumú, illetve rövid formátumú tésztákat. A hosszú formátumú kategóriába tartozik például a spagetti,makarónitészta, hosszúmetélt, vagy épp a cérnametélt. A rövid formátumú tészták közé pedig olyanokat sorolhatunk a teljesség igénye nélkül, mint az eperlevél, a szarvacska, a kagyló, a csiga, kiskocka, nagykocka, fodroskocka ABC, zabkocka, és ezek különböző változatai. Felmérések szerint a hosszúformátumú tészták közül a cérnametélt a legnépszerűbb, és az olasz konyha térhódítása ellenére sem a spagetti, míg a rövid formátumú tészták közül az eperlevél és a fodros kocka. Ezek főleg levestészták, és a magyar konyha sajátossága a leves fajták igen nagy választéka, és a nagymértékű levesfogyasztás. A rövidformátumú tészták a piac mintegy 67 %-át uralják, és csak a fennmaradó hányad jut a hosszúformátumúaknak. Tehát a tészták tovább csoportosíthatók aszerint, hogy leves, vagy köret tésztáról van szó. Tipikusan levestészta a cérnametélt, vagy az eperlevél, és tipikusa köret tészta például az orsó tészta. A következő csoportosítás alapja a kiszerelés. Jelenleg a boltokban 250 grammos, és 500 grammos kiszerelésben kaphatók a tészták, de nagy bevásárlóközpontokban előfordul, hogy találunk 1 kg-os csomagolást is. Ezen kívül létezik az úgynevezett ömlesztett, vagy léding kiszerelés, ami jóval nagyobb mennyiséget foglal magában (510 kg), a közvetlen felhasználóknak készül. Megkülönböztetünk házi jellegű és gépi tésztát. A házi jelleget a kézzel végzett munka adja, előnye a házias ízvilág, mintha tényleg a nagyi tésztáját ennénk, hátránya, hogy ezzel a módszerrel dolgozó gyárak kapacitása korlátozott. Kisebb vállalkozások terméke a házi jellegű tészta. Amely vállalat országos piacra, esetleg külföldre is termel az többnyire a gépi tésztát gyártja, gépsorokon. Igen kedveltek az olasz gépsorok. Végül beszélhetünk hazai gyártók által készített tésztáról, és importált áruról. Az import tészta legnagyobb része az alábbi országokból áramlik hozzánk: Ausztria, -7-

Csehország, Szlovákia, Olaszország. Az import tészta aránya folyamatosan nő a magyar piacin, főleg az Európai Uniós csatlakozás óta. Magyarországon közel 400 gyártó állít elő száraztésztát, ezek többsége kisvállalat, amely csak helyi szinten értékesíti termékeit, és három nagy emelhető ki agyártók közül úgymint a Gyermely Rt, a Cerbona és a Mary-ker. A házi jellegű tészták legelismertebb képviselője a Kelemen tészta, és az importőrök közül a Barilla részesedése meghatározó. Az utóbbi időre jellemző, hogy a nagy áruházláncok sajátmárkás termékekkel (Spar, Coop, Tesco…) állnak elő, így számos sajátmárkás száraztészta jelent meg a boltok polcain és készteti egyre nagyobb versenyre a többi előállítót, mivel az ilyen gyártmányú termékek árban szinte mindig jóval alá tudnak menni a piaci átlagnak. A tészta előállítók közül nagyon gyakori, hogy a tésztagyártás más tevékenységgel párosul (édesség, pékáru, tejtermék, pizzásdoboz, kötött áru stb… előállítása), illetve kis és nagykereskedelem. Azok a vállalkozások, akik saját nagykereskedelmi elosztóvak is rendelkeznek előnyös helyzetben vannak, mert a száraztésztájukat, illetve az általuk előállított termékeket egy megadott kiskereskedelmi körnek el tudják adni.

2.2 Tésztafogyasztás Magyarországon „A tészta Magyarországon stratégiai termék, az első tíz legnépszerűbb étel egyike. A fogyasztási adatokat szemlélve kilenc-tizedikek vagyunk az országok listáján.”2 A tésztafogyasztás hazánkban személyenként eléri a 6,5-7 kg-ot személyenként, ami azt jelenti, hogy évente 70 000 tonnát eszünk belőle. Értékben ez meghaladja a 20 milliárd forintot. Ebbe a mennyiségbe beleértjük a nagyüzemi konyhák és éttermek tésztafelhasználását is, illetve azt a mennyiséget, amelyet otthon állítanak elő, házilag. Ez nem elhanyagolható mennyiség, mivel még mindig a teljes piac 15%-a. A GFK piackutató cég felmérése szerint a magyar fogyasztó hat kategóriába sorolható: •

Tradicionális: 38%. Felülprezentált: az idős, alacsony végzettségű férfi lakosság. Házilag megtermelhető élelmiszereknek van kiemelkedő szerepe.

•

Haspók: 22%. Azt eszik, ami ízlik nekik. Felülprezentált: a vidéki, falusi női lakosság. Nagy szerep jut az állat eredetű fehérjének, (felvágott, sajt, kefir, tojás, illetve csokoládé, mindenféle tészta, burgonya.)

2

Idézet a Progreszzív magazin honlapján található Fókusz – A tészta című cikkből

-8-

•

Modern: 16% Felülprezentált: 20-29 éves magas jövedelmű városi lakosság. Jellegzetes az instant leves, gyorsfagyasztott termékek.

•

Egészségesen táplálkozó: 12% Felülprezentált: középkorú, idősebb városi nők, magas jövedelemmel. Zöldség, gyümölcs, saláta, sajt a meghatározó étel.

•

Rendszertelenül táplálkozó: 7%. Felülprezentált: 15-19 éves fővárosi diák. Valószínűleg még szüleik háztartásában élnek, nem szeretnek, nem tudnak főzni.

•

Ínyenc: 5%. Felülprezentált: 20-29 éves városi férfi lakosság magas jövedelemmel. Különleges húsok (bárány, hal, vad…) fogyasztása jellemző rájuk.

Ha tészta szempontjából nézzük meg ezeket a csoportokat, akkor a második, azaz a „Haspók” kategória a legfontosabb. Ebben találhatóak meg a falusi nők, akik előszeretettel fogyasztanak tésztát. Második helyen a „Tradicionálisan étkezők” állnak, a falusi férfiak. Ezekre nagy valószínűséggel a falusi nők főznek. És a tészta házilag is előállatható termék, tipikusan ebbe a kategóriába sorolható. Fontos lehet még a „Modernek” csoport, akik az instant levesek, illetve félkész termékek imádói, hiszen a tészta boltban kapható formában félkésznek tekinthető, hiszen csak ki kell főzni, és a tészta ételek igen gyorsan és egyszerűen elkészíthetők.Az egészségesen táplálkozók csoprtját speciális, egészséges tésztákkal lehet megcélozni, a mai piacon nem egy teljekiőrlésű, koleszterinmentes, Up date termék található. A rendszertelenül étkezők, akik nem tudnak, és nem szeretek főzni, kitűnő célcsoportjai a száraztésztának a fent említett tulajdonságok miatt. Talán legkevésbé az ínyencek érintettek a tésztapiacon, bár a különleges húsételek mellé kiváló köretet képezhet a tészta, illetve nem egy tésztakülönlegesség található egzotikus éttermekben, vagy ínyenceknek szóló szakácskönyvekben. A tésztafogyasztásban nem jelentős a szezonalitás, ám kiemelkedőnek bizonyul az iskolakezdés időszaka, mikor is az édesanyák egyszerű, gyorsan elkészíthető, tápláló és finom ételeket akarnak készíteni gyermekeik számára. Viszonylag visszaesik a fogyasztás decemberben az ünnepek miatt, ugyanis a magyar karácsonyi menü tradicionálisan nem a tészta, illetve nyáron, amikor sok zöldségféle és gyümölcs áll rendelkezésünkre, inkább főzelékeket és szószokat eszünk. Ha eladási statisztikát

-9-

nézünk, kiugró a tésztavásárlás mondjuk egy-egy akció alkalmával, illetve a hónap elején, a fizetések miatt.

2.3 Trendek Nagy tésztagyárak vezetői szerint az alábbi tendenciák figyelhetők meg a magyar tésztapiacon: egyrészt a rendszerváltás után a szocialista zárt rendszert felváltotta a szabadverseny, a vállalati rendszerek felbomlottak, átalakultak, más jogi, illetve piaci törvények léptek életbe. A hazai konkurencia ugrásszerűen megnőtt (jelenleg közel 400 hazai száraztészta gyártó cég működik Magyarországon, ezek nagy része kisvállalkozás, magánvállalkozás), azontúl megkezdődött az intenzív import is. A mai gazdasági viszonyok között a középméretű vállalkozások vannak a legnehezebb helyzetben. A kisvállalkozások termékeit, amelyek lokális piacra termelnek, előszeretettel vásárolják a helyi boltok. Ők nem is lennének képesek nagyobb piacot ellátni. A nagyvállalkozások pedig a nagy termelőkapacitásuk révén képesek kedvezőbb árakkal bekerülni a nagy áruházláncok polcaira. Tésztát ugyan minden típusú és méretű boltban lehet kapni, ám felmérések szerint a magyar vásárlók közel fele a tésztát a 400 m2 feletti üzletekben vásárolja, és ezek nagy része hiper -és szupermarket).

2. számú táblázat 3 3

Forrás: AC Nielsen Piackutató Vállalat

- 10 -

Ezért minden termelő célja a nagy áruházláncokba való bekerülés, ám ez nagyon nehéz feladat, mert csak nagyon alacsony árakkal, illetve speciális minőségbiztosítási papírokkal lehet felkerülni a polcokra, ezt pedig csak a nagyvállalatok tudják teljesíteni. Ezért legnehezebb helyzetben a középvállalkozások vannak, akik az emelkedő energiaárak pluszköltségeit nem tudják a vásárlókra hárítani, és magas profit nélkül lehetőségük sem nyílik a termékfejlesztésre, a változó fogyasztói igények kielégítésére, lépéstartásra a piaccal. A fogyasztói igényeket tekintve két tendencia különíthető el. Mégpedig, hogy nő a kereslet az olcsó importtermékek iránt (mint fentebb említettem ezzel együtt a durumtészta iránt is), másik részről viszont teret hódít a prémium tészta, a magas minőségű – és árfekvésű- tészta is. „Azt gondolom, hogy a drágább, minőségi prémiumtermékeknek nagyon jó piaca van Magyarországon, mert a fogyasztók az elismert márkákért, garantált színvonalért hajlandóak többet áldozni”4 Ezen felül világtendencia, hogy egyre inkább teret hódít az egészséges életmód, ezzel együtt az egészséges táplálkozás, és már megjelent a piacon a bio tészta. Ennek lényege, hogy a búzát vegyszermentes talajban termesztik, és a tésztát teljes kiőrlésű lisztből gyártják.

3. A magyar tésztapiacon található tésztafajták, és legfontosabb gyártók: Cerb Gy I Cérnametélt Szélesmetélt Keskenysmetélt Fodrosmetélt Hosszúmetélt Rövidmetélt Csavartmetélt Boglyasmetélt Boglyas cérna Gyufametélt Spagetti x Makaróni x 4

x x x

x x x x

Fü Fá Ke So Só St Fa Na Pr Bert Bu MK

x x

x x

x x

x x

x

x x

x x x

x x

x x

x x

x

x x

x

x x x x

x

x x

x

x xk

Catale Vito

- 11 -

x x x x

x

x

x x x

x x

Lasagne Eperlevél Hosszú eper Kiskocka Nagykocka Fodros nagykocka Zabkocka Szarvacska ABC kagyló Orsó Csiga Rizsszem Lebbencs Copfocska Penne Pántlika Tarhonya -kicsi -nagy -dörzs -sörét -gépi -kézi Csavartcső Csavartorsó Olaszcsavart Kiskagyló Nagykagyló Rövidcső Nagycső Pipa Masni Kocsikerék Halászlé Tüskéscső Taréjoscső Préselt csiga Csiga sodort Gyűrű Fészek Tarajoska Radiatori Csillag Garganelli Gombóda

x x Cerb Gy I x

x x

x x x x x x

K

x x x x x

x

x

x

x x x

x x

x x

x x

x x x x x x

x x

x x x

x Fü Fá Ke So Só St Fa Na Pr Bert Bu M-

x x

x x x

x x

x

x

x

x x

x

x x

x x

x x

x x x

x x x

x

x

x x x x x

x x

x

x x

x x x x x x x

x

x x

x x x

x x x x

x

x x x

x x x x x

x x

x x x

x x x x x x x

x x x

x x x

x x

x x x

x

x x x

x

x x x x x

x

x x x

x x x

x

x x

x x x x x

x

x

x x

x

x

x

x x

x

x x

x

x x

x x x

x

x

x x x x

x

x x

x

x

x x

x

x

x x x x x x - 12 -

Bordás tészta Spirál tészta Fodros hosszúmetélt

x x

x

Cerb = Cerbona Gy = Gyermelyi I = Izsáki Fü = Füri féle tészta Fá = Fáma Ke = Kelemen So =Soós Só = Sóvágó ker.

x St = Stein tészta Fa = Família Na = Naményi tészta Pr = Pronto tészta Bert= Berta tészta Bu = Budai tészta M-K= Mary-Ker

3.1 Egy nagy áruházlánc tésztaeladási statisztikája Egy nagy áruházlánc (11 eladási pont – SPAR Pécs, Pécs Ybl Miklós u. 10., Pécs, Székesfehérvár, Székesfehérvár 2. Székesfehérvár Viziváros, Szekszárd, Sárbogárd, Paks, Szentlőrinc, Harkány - adata) eladási statisztikái alapján megnéztem, hogy milyen arányban fogynak a 0 tojásos (durum), a 4 és a 8 tojásos tészták, ezeken a piacokon melyek a vezető márkák, cégek. Az adatok 3 hét forgalmát tárják fel, 2004 34. 35. és 36. hetét. (augusztus 16-22, augusztus 23-29 és augusztus 30-szeptember 5.) Az eladott mennyiséget vettem figyelembe (zacskó), és nem a bevételt. Heti lebontásban: •

•

•

Tésztafogyasztás összesen a 34. héten: 11180 ƒ

Ebből durum: 1673

ƒ

Ebből 4 tojásos: 2965

ƒ

Ebből 8 tojásos: 6542

Tésztafogyasztás összesen a 35. héten: 9439 ƒ

Ebből durum: 1991

ƒ

Ebből 4 tojásos: 4095

ƒ

Ebből 8 tojásos: 3353

Tésztafogyasztás összesen a 36. héten: 10480 ƒ

Ebből durum: 3778

ƒ

Ebből 4 tojásos: 3233

ƒ

Ebből 8 tojásos: 3469

Az összes tésztavásárlás fajtánként:

- 13 -

•

Durum összesen: 7.442 (24 %)

•

4 tojásos összesen: 10.297 (33 %)

•

8 tojásos összesen: 13.364 (43 %) Tésztafogyasztás durum 4 tojásos 8 tojásos összesen

34. Hét 1673 2965 6542 11180

35. Hét 1991 4095 3353 9439

36.hét 3778 3233 3469 10480

Tésztaeladás 12000 10000 durum

8000

4 tojásos

6000

8 tojásos

4000

összesen

2000 0 34. Hét

35. Hét

36.hét

A vizsgált boltok polcain az alábbi márkák és formátumok találhatók meg durumból: •

Barilla – spagetti, fusili (csavart), farfalle (pillangó), penne (tollhegy)

•

Fiona – orsó, tarhonya

•

Durillo – spagetti, szarvacska, fodros nagykocka

•

La Capannina – orsó, penne, spagetti, vastagcső, pipa, csavartcső

Részesedésük a Plusz eladásaiból márkánként: Barilla: 3 % Fiona: 21 % Durillo:39 % La Capannina: 36 % Azonban a Fiona és a Durillo tészták egy gyártótól származnak, méghozzá a Cerbonától. Tehát a Cerbona a durumtészta piacának 60 %-át uralja az adatok alapján.

- 14 -

A 4 tojásos tészták közül megtalálhatók: •

Gyermelyi – spagetti, fodros nagykocka, makaróni, tarhonya, cérnametélt, szarvacska

•

Pásztortűz – tarhonya,

•

Soós – cérnametélt, szélesmetélt

•

Korona – spagetti, rövidmetélt, csavartcső, csiga, szarvacska, fodros nagykocka

•

Kéttorony – szarvacska, orsó, spagetti, fodros nagykocka, tarhonya, makaróni, rövidcső, kiskagyló

Részesedésük a Plusz eladásaiból márkánként: Gyermelyi: 31% Pásztortűz: 2 % Soós: 5 % Korona: 10% Kéttorony: 52 %. A 8 tojásos tészták közül megtalálhatók: •

Ürömi: boglyas cérnametélt, nagykocka, tarhonya, gyufatészta, csipetke, rövid szélesmetélt, csigatészta, slambuckocka

•

Kéttorony: szélesmetélt, fodros nagykocka, cérnametélt, eperlevél, csiga, tarhonya

Részesedésük a Plusz eladásaiból márkánként: Ürömi: 68 % Kéttorony: 32 % Látszik, hogy a 8 tojásos tésztából vásároltak a legtöbbet, holott ebből a legszűkebb a kínálat, és árban sem versenyezhet a durum tésztával, a tojásárak miatt. Ez a vizsgálat is alátámasztja azt az információt, miszerint a magyar tésztafogyasztás jellegzetessége a 8 tojásos tészták preferálása. Ám a durumtészták térhódítása is szembetűnő. 24%-a az eladott tésztának tojás nélküli, durumtészta. Ez megközelíti a 4 tojásos tészták eladását.

- 15 -

Tészta fajta

2003 április-2004 március

2004 április-2005 március

Tojás nélküli

16

18

4 tojásos

58

57

8 tojásos

20

19

Egyéb

6

6

3. számú táblázat5 Táblázat. A tésztafélék tojástartalom szerinti piaci részesedése a kiskereskedelmi forgalomból, mennyiségben. Százalékban.

A táblázatból horizontálisan megtudhatjuk, hogy melyik tészta fajtát(kat) gyártják a legtöbben, melyek az egyedi gyártású tészták, horizontálisan pedig kiderül, melyik vállalat rendelkezik a legszélesebb termékskálával. Ami nem derül ki, hogy milyen a tojásösszetétel, illetve a különböző márkák sem különülnek el. (Például a Cerbona tipikusan szétszóró imázspolitikát folytat. Nem gyárt sok formátumú tésztát, azt amit gyárt azt mind tojás nélkül teszi, és mégis 4 jól elkülöníthető márkája van: Durillo (8 formátum) , Velence (4), Durio (5), Fiona (5)).

5

Forrás: AC Nielsen Piackutató Vállalat

- 16 -

4. A legnagyobb konkurensek bemutatása A piac ismerete, a konkurencia folyamatos szemmel tartása elengedhetetlen a modern piacgazdaságban. Mivel a tésztapiac szereplőinek száma olyan magas, hogy azokat egyenként számba venni lehetetlen, nézzük a három legnagyobb konkurens vállalatot, akik a magyar színpad főszereplői. Milyen arculattal rendelkeznek, milyen értékkel ruházták fel termékeiket, milyen üzenetet próbálnak eljuttatni a fogyasztókhoz. Magatartásuk mennyire proaktív, milyen üres területeket fedeznek fel a piacon, és azokat hogy próbálják betömni. Esetleg ők maguk generálják a szükségleteket?

4.1 Gyermely Rt. A Gyermely Rt, amely 30 éves tapasztalattal rendelkezik, mondhatja magáénak Magyarország legnagyobb tésztagyárát Gyermely városában. Termelőkapacitása óriási, napi 100 tonna száraztészta előállítására alkalmas. A gyártás három műszakban történik. A piaci részesedése arányos gyárnagyságával, ő a piacvezető 35%-os részesedéssel. Terméke minőségi tészta, ezt igazolja az ISO 9001-2000 minőségbiztosítási rendszer é a HACCP alkalmazása is. Ha ez a laikusnak nem sok mindent mond, akkor biztosítékot jelent az alapanyagok saját termelővállalatok által biztosított előállítása. A Gyermely Rt.-nél 100%-osan megvalósul a farmtól az asztalig terméknyomonkövetés. 9500 hektár bérelt földön termeszt búzát és kukoricát a vállalat, illetve olajosmagvakat a vetésforgó miatt. Az ilyen módon termesztett búza alapanyagul szolgál a vállalat malmának TL50 típusú liszt előállítására, illetve a búza és a kukorica alapanyagot képez az ugyancsak a vállalat tulajdonában lévő takarmánygyárnak. Ebben a termelőegységben a tészta mások alapanyagához (tojás) előállításához szükséges baromfiállomány takarmányát készítik. Amit ebből kiderül, a Gyermely Rt saját baromfiteleppel is rendelkezik. Itt 500.000 tojótyúk és 200.000 jérce tartására van lehetőség, ami 130 millió darab tojás előállítását biztosítja évente. A száraztészta kínálatot tekintve a formátumokat leolvashatjuk a táblázatból. 8tojásos tésztából 7 formátumot, 4 tojásosból 21 formátumot, durumból pedig megint csak 7 formátumot.

- 17 -

Emellett a folyamatos, illetve még magasabb minőség biztosítása érdekében az elmúlt években több milliárd forint beruházást realizáltak, melyek befejezésé 2006-re tervezik. A

Gyermely

megkezdte

Rt a

nemrégiben száraztésztához

kiegészítő termékek gyártását. Ezek konyhakész mártások, gombás, bolognai és mexikói ízben. Arculat, imázs, termépozícionálás: A Germely Rt mindent Gyermelyi név alá gyűjt, legyen az durum, 4, vagy 8 tojásos tészta, vagy akár mártás. Tehát a név ugyanaz, ám a csomagolás segít különbséget tenni. Az olasz típusú tésztákat pirosas, a 4 tojásosakat sötétkék, a 8 tojásosakat világoskék színek uralják. A 8 tojásos csomagolása formában is eltér a másik kettőtől. A vállalat magyar neve magyar tésztát sejtet. Ami a pozícionálást illeti, a Gyermelyi a minőségre teszi a hangsúlyt. A teljes megbízhatóság, sok éves tapasztalat, és sikerült elérnie, hogy a magyar fogyasztó a tésztát azonosítsa a Gyermelyivel. Így nagyon erős a termékasszociáció. Termék = Márka. Bármilyen tészta = Gyermelyi. ( Kérdőíves kutatásom, mikor arra a kérdésre, hogy melyik vállalat gyártja a Medina tésztát az alábbi választ kaptam: „ha tészta, akkor csakis a Gyermelyi”)

4.2 Cerbona A vállalat jogelődjét 1962-ben alapították Fejér Megyei Gabonaforgalmi és Malomipari Vállalat néven, és a fő tevékenysége gabonafelvásárlás, őrlés, illetve takarmánykeverék gyártás volt. Székhelye Székesfehérvár. 1982-ben vásárolt cég olasz gépsorokat, ezzel megindult a tésztagyártás. A Cerbona márkanév 1988-ban került bevezetésre.1987-ben indult be a snack-ek és a reggelik gyártása,1989-ben pedig a müzliké, és a müzliszeleteké.

- 18 -

Tehát a Cerbona termékkínálata szélesebb, nemcsak száraztésztát állít elő (kukorica őrlemények, reggeli pelyhek, gasztronómiai termékek, müzli szeletek, müzlik, száraztészták), mégis a száraztészta piacon elég nagy szelet tortát mondhat magáénak. Főleg a durum tészta piacán. Kiskereskedelmi forgalomba csak durumtészta kerül, de a gasztro szegmensnek állít elő 4 tojásosat is. Itt a formátumok száma jóval szélesebb, főleg a durumtermékeké (17). Arculat, imázs, termékpozícionálás:

Íme a négy kiskereskedelmi forgalomba kerülő Cerbona száraztészta márka. Tipikusan szétszóró imázspolitika. Teljesen más név, teljesen más csomagolás és talán a Durillo kivételével első ránézésre még a figyelmes vizsgálódónak sem tűnik fel, hogy a Cerbona gyártja őket. A tésztacsaládok neve olaszos hangzású, képeiben színeiben Olaszországot idézi.

A termékeit a vállalat igen aktív marketingtevékenységgel az egészséges kategóriába kívánja pozícionálni. Reklám arca Norbi, aki Magyarországon a fittség mintaképe. (UpDate termékek.) A vállalat egy merőben új, a magyar piacon eddig ismeretlen termékkel próbálkozik: a barna tésztával. Ennek nincs külön márkaneve, ez Cerbona néven fut.

- 19 -

4.3 Mary-ker A Mary-Ker Kft 1990-ben alakult, telephelye Dunakeszin található, az itteni konzervgyárat 1994-ben vásárolta fel. Tehát a Mary-Ker a legfiatalabb a három nagyközül. 100%-ban magyar tulajdonú, ám ebben nem különbözik másik kettő nagy konkurensétől. Ő is fokozatosan fejleszti gyártási technológiáját,új gépsorok vásárlásávsl, illetve a

termelő telepfelületének növelésével. Így jelenleg képes évente 20.000 tonna száraztészta előállítására. Amit fontosnak tartok

kiemelni, hogy a Mary-Ker termékei tojásléből készülnek, tehát nem friss tojásból. Ezáltal a nyersanyagköltsége kisebb, és olcsóbban tudja piacra dobni tésztáját. A Mary-Ker is azt az imázsstratégiát alkalmazza, hogy külön márkanevek alatt dobja piacra termékeit. A Korona a 4 tojásos tésztacsalád neve, a Mándy-féle a 8 tojásosé, és a Kornetta a tojásnélküli tésztáé. A három termékcsaládból a Korona neve a legismertebb, nem véletlenül, annak az arculata a legkidolgozottabb. Csomagolása sokak szerint megtévesztésig hasonlított a Gyermelyiére, (emiatt hosszas perbe is keveredett a két gyártó), logója van, (kék ellipszisben egy piros-arany korona), és szlogenje is van: „a tészták királya”. A per miatt a Korona tészta arculata megváltozott, próbálták jobban elkülöníteni a Germelyiétől. Ennek eredménye világoskék szín lett, és az ellipszis pirosra változott. A Mary-Ker mottója: „Minőség, biztonság, szavatosság, pontosság, megbízhatóság”. Kidolgozott cégfilozófiával rendelkezik, ahol a közönség minél teljesebbkörű kielégítésére

törekszik,

a

minőségre

MSZ

EN

ISO

9001:2001,

HACCP),

környezetvédelemre helyezve a hangsúlyt. A Mary-Ker rendelkezik nagykereskedelmi lerakattal, ahol közel 1200 termék, 21 termékcsoportba sorolva kerül disztribúcióra.

- 20 -

5. A Medina tészta A Pannon Varázs Kft, amely a Medina tésztát előállítja hasonlóan a fent említettekhez nem csak és kizárólag a tésztagyártással foglalkozik, hanem e mellett sütőipari termékeket is gyárt.

5.1 A Pannon Varázs Kft rövid bemutatása A vállalat helyzete a piacon nem mindennapi, ugyanis egy nagy hazai, országos bolthálózat a COOP része. A COOP szekszárdi, és Szekszárd környéki boltjainak tulajdonosa a Pannon Market Rt. A Pannon Market Rt pedig 100%- ban tulajdonosa a Pannon Varázs Kft-nek. A Kft 1993-ban kezdte meg működését, akkor még ZSÖ-CI-KE néven, mivel a két termelőegység közül a pékség a régebbi. A vállalatot a Sárszeg Áfész és 41 magánszemély hozta létre 6 millió forint jegyzett tőkével. 1997-ben a szövetkezet felvásárolta az üzletrészeket a magánszemélyektől, és ezzel az üzleti apporttal a Pannon Market Rt. egyszemélyes tulajdonosává vált a vállalatnak. 2005 februárjában került üzembe helyezésre a medinai tésztagyár. Hogy a szervezet előkészítse az új termelőegység létezését, még 2004-ben nevet változtatott, és a ZSÖCI-KE nevet elhagyva Pannon Varázs Kft-vé vált. Jelenleg a pékségben 15-20-an dolgoznak, a tésztagyárban pedig 9-en. Tehát a Pannon Varázs középvállalkozás kategóriába sorolható, azaz sem termelőkapacitásban, sem költségvetésben nem veheti fel a versenyt a nagyvállalatokkal, egyelőre. A mind a pékipari termékek, mind a száraztészta megkapta a HACCP minősítést, és megfelel az ISO 9001 minőségbiztosítási feltételeknek.

5.2 A Pannon Varázs Kft piaci helyzete Az a helyzet, miszerint a Kft a Pannon Market 100%-os tulajdona, ezzel része a COOP hálózatnak, igen sajátságos kereteket ad a vállalat piaci működésének. Egyrészt, mint a nagy hálózat része elméletileg helyet kapnak a Pannon varázs termékei minden COOP bolt polcain. Gyakorlatilag mivel a csoport 6 nagy régióra oszlik és az üzletek franchise elven működnek, mindegyik egység maga dönt arról, mit vásárol meg, és mit nem. Eszerint a Pannon Varázs termékeinek teljes szabadversennyel kell szembenézniük.

- 21 -

Ami a pékipari termékeket illeti, viszonylag könnyebb a helyzet, mivel ezek a friss áruk gyakorlatilag csak lokálisan értékesíthetők, Szekszárdon, és környékbeli boltokban, intézményekben. A COOP boltok nagy része pedig mint említettem a Pannon Market Rt tulajdonát képezik, így azok polcain biztosított a megjelenés. Az egyéb megrendelőkért (szociális, oktatási intézmények, egyéb boltok) ugyanúgy meg kell vívni az értékesítési harcot, mint más pékségeknek. A Medina tészta előállítója hiába a COOP Csoport tagja, ez a tészta nem számít saját márkának, mert a COOP-os tésztát a letenyei Rosta Kft gyártja. Tehát ez a tészta teljesen önálló, független márkaként kerül forgalomba. Mivel a száraztészta szavatossága akár 18-20 hónap is lehet, ezért alkalmas arra, hogy ne csak a helyi boltokban kerüljön értékesítésre. Ám a hatalmas konkurenciaharc, és e szegmens felettébb magas szereplőszáma miatt szinte lehetetlen más térségben értékesíteni a tésztát, mert ott is megvannak az adott megye, régió gyártói.

5.3 Érdekgazdák a Pannon Varázs kft esetében: 1) A vállalat vezetése, tulajdonosok, részvényesek, befektetők (belső környezet) 2) Dolgozók (belső környezet) 3) Konkurens vállalatok (külső környezet) 4) Kiegészítő termékeket gyártó vállalatok (külső környezet) 5) Non profit szféra (szponzoráció, mecenatúra céljából) (külső környezet) 6) Önkormányzat (külső környezet) 7) Hatóságok (külső környezet) 8) Beszállítók (külső környezet) 9) Vevők (külső környezet) A vevők kategória azonban igen tág, ezt az alábbi formában szűkíteni lehet (erre a részletes felsorolásra a későbbiekben lesz szükség): •

Boltvezetők a Coop üzletekben (döntéshozók egy-gy áruházban, mely áru milyen mennyiségben kerüljön polcra)

•

Más áruházláncok vezetői

•

Élelmezésvezetők (nagyüzemi konyhák vezetői oktatási illetve szociális intézményekben)

•

Vendéglátóhelységek tulajdonosai (éttermek)

•

Végső fogyasztó (aki a boltban megveszi a terméket) - 22 -

•

Viszonteladók, nagykereskedések (Coop Regionális Nagykereskedések például)

•

Külpiac

5.4 A Medina tészta A Pannon Varázs Kft által előállított Medina száraztészta minden szempontból középkategóriába sorolható. A cég a 0, 2, 4, 6, 7, 8 és 10 tojásos kínálatból 4 és 8 tojásos tésztát gyárt, ebből is a 8 tojásoson van a hangsúly. A terméklistán szerepelnek egyaránt köret, és levesbetét tészták: Levesbetétek:

Körettészták:

•

Cérnametélt

•

Szarvacska

•

Kagylótészta

•

Fodros nagykocka

•

Eperlevél

•

Csőtészta

•

Zabtészta

•

Szélesmetélt

•

Sodrott csiga tészta

•

Dörzsölt tarhonya

•

Gyufa tészta

•

Tarhonya

•

Csillag

•

Orsó

Ezek közül 4 tojásos a fodros kocka, a

4 és 8 tojásos tészták megoszlása

szarvacska, a kagyló, a cső és az orsó tészta, a többi pedig 8 tojásos. Látható, hogy a termékskálán (cérnametélt,

egyaránt

szerepel

hosszú-

szélesmetélt),

és

4tojásos 8 tojásos

rövidformátumú tészta (a többi). A vállalat 100%-ban magyar tulajdonú, és jelenleg csak a magyar piacra termel. A belkereskedelmi terjesztés is csak regionális szinten működik jelen pillanatban. Gyártókapacitását tekintve a szárítókamra a meghatározó, mert „csak” napi 1000 kg tésztát képes befogadni. A gyártó sor alkalmas óránként akár 400 kg legyártására. Tehát a gyártás nem kézzel történik, hanem gépesített, ezért a házi jellegű minősítést nem mondhatja magának a cég. A kiszerelés nem tér el a piaci normáktól, tehát 250, 500 grammos csomagolásban kerül a tészta a boltok polcaira, illetve létezik az 5 és 10 kg-os lédig (ömlesztett) kiszerelés a nagyobb mennyiségben (nagyüzemi konyhák, gasztro szegmens) vásárlók számára.

- 23 -

5.5 A tészta külső megjelenésének elemei: Uralkodó színek egyértelműen a piros és a zöld, az a Pantone-skála szerinti árnyalat, amely hivatalosan a magyar zászlón is szerepel. A zacskó tetején, a piros sávban jól olvashatóan, fehér alapon fekete betűkkel látható a tészta fajtája (8 tojásos száraztészta eperlevél például). A piros, és a zöld sáv között a csomagolás átlátszó, itt szépen látszik a száraztészta színe.

Ugyanezen a részen van egy tojás, ahol jó nagy, narancssárga számmal jelölték a tojásszámot, és alatta feketével szerepel a felirat, hogy „tojásos”. (4, vagy 8). Az alsó, zöld részen olvasható a felirat narancssárgával, hogy eredeti Medina, illetve a kiszerelés nagysága olvasható (250 vagy 500 gramm). Ez a felirat is fehér sávban van feltűntetve fekete betűkkel. A zacskó hátulján sem a felső piros sáv, sem az alsó zöld nem érnek össze, ezzel azt a hatást érték el, hogy olyan, mintha 4 kocka lenne a sarkokban. A jobb felső piros kockában olvasható a tészta fajtája, tömege, összetevői, szavatosság jelzése, tárolási útmutató. Így például: „8 TOJÁSOS SZÁRAZTÉSZTA EPERLEVÉL Nettó töneg:250 g Összetevők: Búzaliszt és friss tyúktojás Minőségét megőrzi (év/hó/nap) a csomagoláson jelzett időpontig Fénytől védett száraz hűvös helyen tartandó”

A bal felső piros sarokban pedig a felhasználási útmutató található: „A tésztát forrásban lévő sós vízbe tesszük.

- 24 -

Keverés mellett a z újraforrástól számítva 4-6 percig főzzük, majd szűrjük, és ízlés szerint tálaljuk. Ajánlott a főzővízbe egy kanál étolaja tenni, hogy a tészta ne ragadjon össze.”

A jobb alsó zöld négyzetben a gyártó cég szerepel: „Élelmiszer előállító: Pannon Varázs kft. Medinai üzeme 7057 Medina, Rákóczi u. hrsz. 355”

Vele szemben a bal alsó zöld sarokban pedig a vonalkód szerepel. A sarkok között a zacskó átlátszó, szépen látszik a tészta. A csomagolás formája egyszerű téglalap, két végén beragasztva.

6. Kérdőíves vizsgálat: Először is szeretném leszögezni, hogy a kérdőíves felmérésem nem reprezentatív, sem ami a kitöltött kérdőívek példányszámát illeti (60 db), sem pedig a nem és kor szerinti összetételt tekintve. Mivel a kérdőíveket személyesen töltettem ki, sem időm, sem kapacitásom nem volt nagyobb lélegzetű piackutatásra, mely nem is volt a célom. Célom az volt, hogy egy megközelítő képet kapjak arról a képről, amely kialakult az emberekben a Medina tésztáról, tehát egy kisebb mértékű, de átfogó imázsvizsgálat. Ezt viszont sikerült elérnem. (A kérdőív a mellékletben található.) Nők száma: 42 Férfiak száma: 18 Átlag életkor: 53.05

- 25 -

Jellemző foglalkozás: •

nyugdíjas : 24

•

szakmunkás: 19

•

értelmiségi: 8

•

vállalkozó: 3

•

munkanélküli + egyéb: 6

Medina tészta ismerete: •

ismeri: 14

•

nem ismeri:46

Vásárolja: •

Igen: 8

•

Nem: 6

Vásárolt tészták: orsó, csiga, levesbetét, köret egyaránt Válaszok arra, hogy mi jut az emberek eszébe Medináról: •

falu: 45

•

szent város (Szaúd-Arábia): 2

•

tészta: 4

•

városrész: 1

•

laktanya: 4

•

barátnő. 1

•

néptánccsoport: 1

•

központ: 1

•

szőlő, bor: 1

•

papagájház: 1

•

gyógyszer, gyógyászati készítmény: 2

•

semmi: 3 - 26 -

Válaszok arra, hogy mi jut eszükbe a csomagolásról: •

Magyar (15*)

•

Nemzeti színek, zászló (23*

•

Asszociációk a csomagolás alapján

8 tojásos (tojásszám) (12*)

magyar magyar zászló

•

a tészta fajtája (4*)

tojásszám

•

szép, esztétikus (9*)

tészta fajtája

•

higiénikus, nagyon finom (3*)

szép, esztétikus

•

finom kidolgozás (2*)

higiénikus, nagyon finom finom kidolgozás

•

hamar kiszakad, olcsó csomagolás

hamar kiszakad

(3*) •

semmi

semmi (3*)

A csomagolás és a név alapján milyen minőségre számít? •

Nagyon jóra: 4

•

Jóra: 35

•

Közepesre: 14

•

Elfogadhatóra: 2

•

Semmilyenre: 4

Vélemény a magyar termékekről: •

Jók, ha teheti magyar terméket vesz: 47

•

Változó: 10

•

Nagyon gyenge: 3

Tészta színének fontossága: Fontos: 51 Nem fontos (íze, főzési tulajdonságai fontosabbak): 9

- 27 -

Miután megmutattam a tészta csomagolását, mindenki igennel válaszolt arra a kérdésre, hogy fel tudná-e idézni a tészta csomagolását. Ezzel a kérdéssel a tészta megjegyezhetőségre voltam kíváncsi. Aki egyszer találkozott a tésztával, mennyire tartja felidézhetőnek a csomagolást. A 60 válaszadó közül egy ismerte csak a gyártó céget. Miután megmondtam, hogy a Pannon Varázs állítja elő a terméket, azt sem tudták hova tenni. De mikor azt mondtam, hogy ZSÖ-CI-KE, mindenki tudta, miről van szó, a ZSÖ-CI-KE termékeinek megítélése vegyes, volt, akinek felcsillant a szeme, és dicsérte a sósrudat, vagy a kenyeret, és volt aki azt mondta, hogy nagyon nem szereti a kiflit és a zsömlét, amit a cég gyárt, mert belül üreges, kívül pedig száraz.

6.1 Következtetések: Tehát a felmérésből egyértelműen megmutatkozik, hogy a megkérdezettek 63%-a elsőként arra asszociál, hogy a termék magyar. (Itt összeadtam a magyar, illetve a magyar zászló, piros fehér zöld első benyomásokat). A többi pedig a tojásszám és a tészta fajtája között oszlik meg. Így elmondhatjuk, hogy a csomagoláson szerepelnek és jól láthatóak a legfontosabb információk. A vállalatnak az a törekvése, hogy a termék magyar

voltát

hangsúlyozza,

sikerült.

Pozitív

kritikaként

kiemelhető,

hogy

praktikusnak, szépnek jellemezték a csomagolást, egy-két kivétellel, mikor azt mondták, hogy „nekem nagyon nem jön be ez a csomagolás.” Ám mindenki igényét kielégíteni nem lehet. Negatív kritika a csomagolóanyag, a zacskó minőségével kapcsolatban hangzott el, miszerint ránézésre „a pénztárig sem jutnék el vele” mondattal utaltak arra, hogy könnyen szakad, illetve olcsó a csomagolás. Az, hogy olcsó vagy drága, az nem tartozik a fogyasztóra, az viszont igen, hogy könnyen szakad! Ez felett nem szabad elsiklani, mert egy-két negatív tapasztalat, és többet soha nem vásárolja a tésztánkat. A csomagolás és a név alapján a többség jó minőségű terméket sejtett a zacskóban. Ez a pozitív benyomás a magyar terméknek szólt „ha magyar, akkor csak jó lehet”, „remélem kiváló, mert magyar” kijelentésekből következtethetünk erre. Ezt alátámasztandó rákérdeztem a magyar termékek általános megítélésére. Volt jó pár válaszadó, aki ellentmondott magának, miszerint a tészta csomagolása azt idézi benne, hogy ez magyar termék, ezáltal a minősége csak jó lehet, de arra a kérdésre, hogy mi a véleménye általában a magyar termékekről, negatív választ adott.

- 28 -

A termék neve: Medina. Ez arról a Tolna megyei kis faluról kapta nevét, ahol létesítették a tésztagyárat. Természetesen a Medina név teljesen más asszociációkra ad okot itthon, és az ország más pontjain. Mivel én is medinai vagyok, sokszor szembesültem azzal, mikor kérdezték hol lakom, és válaszoltam: Medinán, mindenki először az arab városra gondol, mely híressé vált Mohamed futásáról, illetve iszlám szent városként vonult a köztudatba. Ezen kívül a borral azonosították, és kérdezték, a mi falunkról kapta-e nevét a Medina bor, másoknak a Medina Tours jutott eszébe, és akad aki városrészre gondol, sőt olyan is, akinek földrajzi asszociációi vannak, miszerint nagyon híres a medinai árok.(ez egyébként téves hiedelem, mert Medinán nincs árok) Mivel kérdőíveimet szekszárdi és Szekszárd környéki boltokban töltettem ki, mindenki ismerte a települést. Akinek nem a falu ugrik be elsőnek, annak is a faluval kapcsolatos információk (laktanya, néptánccsoport, barátnő, papagájház…). Ezek mindegyike kellemes asszociációnak tekinthető, és mikor a falut említették, gyakran hozzátették, hogy „szép”, „rendezett” „takaros”. Tehát a név egyértelműen pozitív benyomást kelt a helyi piacon. Érdekes volt az az első benyomás, miszerint a Medina név valami gyógyászati terméket, segédeszközt jelöl. Ezt azzal magyarázták, hogy a medicina szóval lehet kapcsolatban a Medina. Ezeknek az embereknek az első reakciója az volt, mikor megmondtam, hogy tésztáról van szó, hogy akkor biztosan bio tészta, mert egészségesnek kell lennie. Ezzel szemben a tojásszám már nem ilyen egyértelműen mondható pozitívnak. A kérdezés folyamán általában 8 tojásos eperlevél volt nálam. A 8 tojásos azt az információt közvetítette többeknek, hogy a termék biztosan drága, ha 8 tojás van benne, illetve magas a koleszterintartalma. Mások pedig azt mondták, hogy egy tészta akkor igazán tészta, ha 8 tojás van benne, illetve ha 8 tojásos, csak jó lehet a minősége. A tojástartalommal kapcsolatban elég nagy a vásárlók szkepticizmusa, mivel egyes gyártók mellőzik a friss tojás használatát és tojáslével, illetve tojásporral helyettesítik azt. Többen mondták, hogy megnézik a tészta összetevőit, mielőtt vásárolnának egy adott terméket. Ebből a szemszögből a Medina tésztának helyzeti előnye, hogy tényleg friss tojással dolgozik, és a 8 tojásos tészták piacán próbál tért nyerni. Ennek stratégiai oka a termelők igen nagy száma, és mivel Magyarországon a 4 tojásos tészták a

- 29 -

legkedveltebbek, ebben a szegmensben már hatalmas verseny alakult ki. Ezzel szemben a 8 tojásos tészta megítélése elég pozitív, itt vannak még lehetőségek. Kérdőívek kitöltetésénél többször abba a falba ütköztem, hogy miután megtudta a vásárló, hogy tésztával kapcsolatban kérdezek, kijelentette, hogy ő csakis kizárólag saját tésztát eszik, ő gyúrja. Ami még kiderült, az az, hogy a Gyermelyinek megingathatatlan helye van a piacon. Többen azért nem válaszoltak, mert miután megtudták, hogy tésztával kapcsolatban kérdezek, nyilatkoztak, hogy ők csak Gyermelyit használnak, és nem is hajlandók mást kipróbálni. Azok, akik végig válaszoltak a kérdésekre, az utolsó előtti kérdésre, miszerint ki gyártja a tésztát azt felelték, hogy ha tészta, akkor csak a Gyermelyi gyárthatja. Tehát legerősebb konkurenciaként a Gyermelyi lép fel. Legfontosabb adat számunkra, hogy a megkérdezettek 70 %-a nem ismeri a tésztát, holott az már hónapok óta a polcon van. A szekszárdi Coop boltok mindegyikében lehet kapni a tésztát. Aki igenlő választ adott arra, hogy ismeri, többnyire azután helyeselt, hogy megmutattam melyik tésztáról van szó, de névről nem tudta beazonosítani.

Először is tisztázzuk, mi az az imázs, amit vizsgáltam, illetve milyen kategorizálása ismert!

7. Az Image6 Az image latin eredetű szó, mely jelentése kép, képmás. A magyar élőnyelv egyaránt használja a szó francia kiejtésnek megfelelő változatát (imázs), az angol megnevezést (imédzs), és a magyarosított verziót (imágó). Ezek mindegyike helyes, használatuk egyaránt elterjedt, és elfogadott. Magyar Kasimír meghatározása szerint az Image „elklépzelés vagy vélemény, amely az emberekben objektív vagy szubjektív benyomások alapján alakul ki, tehát amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek cégről, termékről és márkáról”. Tehát eszerint az alábbi image fajtákat különböztethetjük meg:

6

•

Termék- vagy szolgáltatásimage

•

Márka- vagy védjegyimage

•

Vállalat- vagy szervezetimage

Az image-zsal kapcsolatos információk forrása: Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations I.

- 30 -

•

Személy-, szakember-, vagy vezetőimage

Ezen kívül különbséget tehetünk az image-ek között, aszerint hogyan alakultak ki, •

Spontán módon kialakult, vagy

•

Tudatosan formált, kialakított image-ről beszélünk.

Az image történetisége szerint megkülönböztetünk •

Előzetes, tény (current-), és

•

Jövőbeni, kívánatos (wish-) image-et,

illetve az image irányultsága szerint •

Ön- (self-) és

•

Tükör- (mirror-) image-et.

A kérdőívekkel egy adott márka (Medina tészta) az emberekben kialakult képét szerettem volna vizsgálni. Mivel a termék nem régen került bevezetésre sokan nem ismerik, ezért kialakult képük sincs. Ezeknél a vásárlóknál arra voltam kíváncsi, hogy a tészta külső adottságai alapján milyen elvárásokat támasztanak a termékkel szemben, illetve mik az első asszociációik. Ez miért fontos? Az image nagy szakértője és kutatója az image és a magatartás viszonyát vizsgálta. 3 fő kérdést ölelt fel a kutatása: 1. Miképp alakulnak ki az image-ek? 2. Hogy lehet őket befolyásolni? 3. Milyen hatással vannak a magatartásra? Számunkra az első kérdés a legfontosabb, hisz’ a tészta a bevezető szakaszban van, ezért szeretnénk felépíteni az imázsát. Pszichológusok, (mégpedig a kognitív pszichológia területéről) szerint az image egyenlő a benyomással. Tehát az imázsokat a benyomás és a képzelet kombinációja formálja, és módosítja. A legelső benyomást a tészta esetén a csomagolás képezi, illetve a száraztészta színe. Ezután közvetetten az ár is hozzájárul a kialakuló kép létrejöttéhez (ha az ár magas, a terméket jó minőségűnek ítéli a vevő, ha alacsony, akkor rosszabb minőséget vár el.) Ha úgy döntött, hogy megveszi termékünket, akkor további benyomás éri a kifőzött tészta állaga, színe, íze, illata után. - 31 -

Ha viszont nem veszi meg, illetve még soha nem próbálta, akkor sokkal inkább a képzelet lesz a meghatározó az imázs kialakulásában. Azok az asszociációk játszanak fontos szerepet, amelyek „ránézésre” képződnek a tudatokban. Itt kap kiemelkedő szerepet a csomagolás, a tészta színe, és nem utolsó sorban az ár.

7.1 Az image és a vállalat Nézzük, a vállalat életében, az érdekgazdákkal kapcsolatban mit jelent az image, milyen szerepe van, az image mely fajtája a meghatározó (felsorolás a 22. oldalon írtak alapján): 1) A vállalat vezetése, tulajdonosok, részvényesek, befektetők (belső környezet): Mivel a Pannon Varázs Kft, mint már említettem 100%-os tulajdona a Pannon Market Rt-nek, ezért az Rt részvényesei érdekeltek a Kft ügymenetének alakulásában. A részvényesek, tulajdonosok szempontjából azért nagyon fontos a kialakuló, vagy kialakult kép a vállalat által előállított termékről, mert részben ennek értékesítéséből származik a profit, melyből az ő osztalékuk, azaz a kézzel fogható hasznuk. Amennyiben a terméket jónak, eladhatónak ítélik, nemhogy eddigi befektetett tőkéjüket nem vonják ki a vállalat életéből, hanem esetleg még növelik a befektetett összeget. 2) Dolgozók (belső környezet): Ami a dolgozókat illeti, nagyon fontos a pozitív megítélés, mert ők számítanak az egyik leghitelesebb forrásnak a termékkel kapcsolatban. Ők látnak bele a műhelytitkokba, ők vannak tisztában az összetevők minőségével, a higiénével, és minden egyéb tényezővel. Ezért, ha egy alkalmazottunk jó véleménnyel van a termékről, esetleg mindig és rendszeresen

csak

azt

használja,

vásárolja,

az

egyik

legfontosabb

„reklámhordozónkká” válhat. Azon felül nőhet a lojalitása, azzal együtt a teljesítményének minősége is. 3) Konkurens vállalatok (külső környezet): A konkurens vállalatok szempontjából leginkább az arculat az, ami meghatározó. (Az arculat tudati vetülete az imázs.) Fontos a termék, márka arculatának megtervezésekor a versenyetika, hogy ne legyen a csomagolásunk, a logónk, a szlogenünk megtévesztően hasonló a konkurens cégéhez. Ez a tészta esetében azért is igényel fokozott figyelmet, mivel rengeteg gyártó van a piacon, még több márkával, és a termékek nagyon hasonlóak, mondhatni szinte ugyan azok. A tészta piac is látott arculatból származó botrányt, lásd Gyermelyi vs. Korona.

- 32 -

4) Kiegészítő termékeket gyártó vállalatok (külső környezet): A kiegészítő termékeket (tészta esetében ez lehet zacskós leves, leveskocka, szószok, öntetek Szekszárdi bikavér, tramini stb.) gyártó vállalatokat azért célszerű szem előtt tartani,

mert

alkalmasak

lehetnek

a

termékeink

egymás

piacának

megerősítésében. A pozitív image itt abban segíthet, hogy a kiegészítő termékeket gyártó vállalat minket válasszon a sok gyártó közül, és ne a konkurenciát. 5) Non profit szféra (szponzoráció, mecenatúra céljából) (külső környezet): A non profit szféra esetén, ha élünk a szponzoráció, vagy a mecenatúra lehetőségével, akkor a manapság oly divatos CSR segítségével növelhetjük termékünk, vállalatunk image-ának erejét. Ez esetben olyan szegmensét kell választanunk a non-profit szférának, ami esetleg a támogatás nyújtása idején „felkapott” (például Cunami esetén egy raklap tésztával támogatni az élelmezési segélyszállítmányt),

vagy

ami

már

régóta

permanensen

a

figyelem

középpontjában van (részt venni a talajszennyezés megelőzését elősegítő programban –ha van ilyen-, hogy egészségesebb alapélelmiszerek előállítását tegyük lehetővé). 6) Önkormányzat (külső környezet: )A Pannon Varázs Kft telephelye –telephelyén a pékséggel- Szekszárdon van, míg a Medina tésztát előállító gyár Medinán található. Így a vállalat működése során két önkormányzattal is kapcsolatban áll. Ennek a kapcsolatnak meghatározó része az image, bár itt inkább a vállalat és esetleg a vezető személyének imázsa a döntő, és nem annyira az előállított terméké. A vállalt együttműködéséről, korrektségéről alkotott kép nagyban hozzájárul a két fél kapcsolatának alakulásához. 7) Hatóságok

(külső

környezet):

Egy

vállalat

életében,

különösen

egy

élelmiszergyártó cég esetén számos szabvány és előírás szab korlátot a működés kereteinek. (Jelenleg a Pannon Varázs kft az ISO 9001-2000 minőségbiztosítási rendszer, illetve a HACCP előírásainak felel meg.) Ez a helyzet csak szigorodott az Európai Unióhoz való csatlakozáskor, ezzel sok kisvállalatot juttatva a csődhöz, akik képtelenek voltak az előírásoknak megfelelni. A hatóságok ezért ha úgy ítélik meg többszöri ellenőrzés után, hogy a vállalat permanensen tartja magát az előírásokhoz, igyekszik és próbál eleget tenni a követelményeknek, ez a vállalat túlélését teszi lehetővé. Fontos a pozitív kép a vállalat, és a termék esetén is. - 33 -

8) Beszállítók (külső környezet): A beszállítók, mivel esetünkben alapanyag szállítókról van szó, nincsenek kapcsolatba a tésztával, mint késztermékkel, hanem a szervezethez van üzleti kötődésük. Ezért a beszállítók esetén a szervezet image a meghatározó. 9) Vevők (külső környezet): És a vevők. Egy új termék, márka bevezetésénél nagyon fontos a vevőkben kialakult első benyomás. A vásárló jelenti az értékesítésben a legfontosabb láncszemet, az ő megnyerése nagyon fontos. Ebben játszik kiemelkedő szerepet a termék, vagy márka imázsa. A fent felsoroltakból kitűnik, hogy a szervezet életében szinte mindegyik imázsfajta jelen van, mindegyik igényli az odafigyelést és a tudatos formálást. Én a továbbiakban azonban csak a Medina tészta imázsával szeretnék foglalkozni, és az érdekgazdák közül is a vevőkre fókuszálni, mivel a vállalat életében jelenleg a tészta értékesítésének felfuttatása a cél, hogy növelni tudják eladásaikat, ezzel küszöbölve ki a létfenyegetéseket.

7.2 Tükörimázs: A kérdőíves kérdezés alátámasztotta azt az elképzelést, miszerint a vásárlók nagy többsége nem ismeri a termékünket. Akik ismerik, azok közül kevesen használják, ez az ismeret addig terjed, hogy már hallottak róla. Igen csekély azok száma, akik vásárolják is a tésztát (13 %), és ők is csak egyszeri vásárlásról beszélnek, hogy próbálták már a Medina tésztát. Akik viszont nem ismerik, a külső megjelenés alapján a kívánt módon értékelik a terméket. 33 %. Ennyien következtetnek a csomagolásból közepes minőségre, vagy annál rosszabbra. Ez a szám egy kicsit magas, ha a terméket magas minőségűnek szeretnénk pozícionálni. A termék adottságai pedig lehetőséget nyújtanak akár a kiváló minőség elérésére is. Mármint, hogy a fogyasztó is úgy értékelje. Megfigyelések: A kérdőíveket a délelőtti órákban töltettem ki, 900-1300 óráig terjedő időszakban. Ez idő alatt a vásárlók összetételét sikerült megfigyelnem, miszerint nagyrészük nyugdíjas. Ez azért fontos, mert ők különösen érzékenyek az árakra, mivel kis költségvetésből gazdálkodnak. A vásárlók több mint fele férfi. Az ez időben tett vásárlás nem nagy

- 34 -

volumenű, hanem csak a reggelire, tízóraira, ebédre valót veszik meg az emberek. Tehát tésztát nem nagyon. A tészta, mivel hosszú szavatossággal bíró étel, többnyire a havi nagy bevásárlások során kerül megvételre. A boltokban feljegyeztem, hogy milyen márkákkal konkurál a Medina tészta: •

Pasta di Pennino

•

Pásztortűz

•

Barilla

•

Adu

•

La Pasta di Giulio Pagani

•

Mazáné

•

Bucatini

•

Minden nap

•

Colavita

•

Bajai halászlé

•

Mediterranea

•

Stranszki Júlia száraztésztája

•

Rechis

•

Vanyiska

•

Gyermelyi

•

Coop

•

Korona

•

Családi tészta

•

Kornetta

•

Lavina

•

Coop prémium

•

Molnár Illés Kistarcsa

•

Kelemen

•

Rédei féle bio tészta

•

Velence

Ezek közül az első 7 import tészta, közülük is 6 olasz, és csak a Rechis német. Ezek tartoznak a magasabb árkategóriába is (Pasta di Pennino 499 Ft). Az alsó határt pedig a Minden Nap tészta képezi, ez 69 Ft-ba kerül csomagonként. Ezekkel nem tud és nem is akar versenyezni a Medina tészta. Konkurenciát azok a márkák jelentenek, amik hasonlóan magyar termékek, és árban is ugyanazon a sávon mozognak, mint a mi tésztánk. A versenytársak közül kizárhatók a durumtészták, illetve a teljes kiőrlésű termékek (Velence – ez a Cerbona terméke-, illetve a Rédei féle bio tészta), illetve a más tojástartalommal bíró tészták: Pásztortűz 6 tojásos, illetve Vanyiska 10 tojásos. Még így is marad 14 termékfajta, akik szinte teljesen ugyanazokkal a paraméterekkel rendelkeznek, mint mi. Tehát a konkurencia hatalmas, ráadásul a tésztás polcok több mint felét a Gyermelyi foglalja el.

- 35 -

7.3 A Medina tészta önimage-a (self image): A Pannon Varázs Kft ügyvezetőjével, Osztermajer Gábornével folytatott beszélgetés során arra voltam kíváncsi, hogy a vállalat hogyan látja belülről a tésztát, milyen döntési folyamatoknak köszönhető a tészta jelenlegi formája, mit szerettek volna elérni, abból mit sikerült megvalósítani, ők hogyan érzékelik a közönségreakciókat, illetve milyen rövid, avagy hosszú távú tervekkel rendelkeznek, milyen célokat tűztek ki. A beszélgetést diktafonra rögzítettem, a dolgozat mellékletében olvasható a teljes interjú. Az alábbiakban viszont szeretném összehasonlítani a kérdőíves felmérésből és a mélyinterjúból nyert információkat, azaz összevetni a tükör és az önimage-t: A cég azon törekvése, hogy hangsúlyozza a termék magyar jellegét, sikerült. A vásárlók döntő többségének első asszociációja a tésztával kapcsolatban az, hogy magyar. Ez a tény viszont megosztja a vásárlókat, hiszen a magyar termékekkel kapcsolatban előítéletek vannak, pozitív és negatív torzítások. „Ha magyar, akkor csak jó lehet!” hangzott el nem egyszer a válasz a kérdőíves kérdésekre, illetve „vannak kétségeim” válasz is többször előkerült. Ezzel a vállalat vezetése is tisztában van: „van az a vásárlói réteg, aki ragaszkodik a csak magyar tésztához, és van, aki esküszik arra, hogy ami nem magyar az biztosan jó, nem is tudom ,egyfajta sznobizmusnak mondanám talán, hogy a külföldi, ami szép zacskóban van az tökéletes, biztos, hogy minőségi termék lesz.” Nézzük, mit emelt ki a vállalat vezetése pozitívumként: •

Kiváló alapanyagok (diamont liszt, érsekcsanádi tojás)

•

szép szín

•

jó főzési tulajdonságok („kétszer háromszorosára kidagad, mint a száraztészta nagysága”)

•

Modern gyártási technológia (vákkum technológia)

•

Gépsor kapacitása

•

Csomagolás („én úgy gondolom, hogy a csomagolás egy jól sikerült konstrukció”)

Nézzük, ebből mit érzékel a vevő, illetve mely információnak van tudatában? •

Elsősorban, hogy a termék magyar

•

Szép a tészta színe

•

Aki főzte már, az a főzési tulajdonságait is dicsérte, de ne nem a térfogatváltozást emelte ki, hanem a tészta állagát.

- 36 -

Látszik, hogy a vásárló nem lát bele a háttérmunkálatokba, mind az alapanyagok kiválósága rejtve marad, mind a gyártási technológia. Pedig ha a mai tendenciákat nézzük, egy-egy idegen csengésű szónak varázsereje van a kommunikációban, a reklámban. Hangsúlyt kaphatna a vákuum technológia például. Nem hangzik olyan fényesen, mint a bifidus essensis, de az emberek figyelmének felkeltésére alkalmas, és jelen esetben a figyelemfelkeltés igen fontos, mert hogy további pozitív tulajdonságok kerüljenek a köztudatba, mint a főzési tulajdonság például, ahhoz meg kell venni a tésztát. Negatívumkét a csomagolást említette mindkét fél, hogy könnyen szakad. Ezen a vállalat előbb-utóbb javítani szeretne, „lehet rajta finomítani, kell is majd előbb-utóbb, de ez egy induló zacskónak jó, én úgy érzem” mondta Osztermajer Gáborné ügyvezető. Ezen túl a vállalat szemében nem kielégítő az a tény, hogy a csomagoló zacskó könnyen is gyűrődik, ezért vannak olyan esetek, mikor nem a legesztétikusabb formájában kerül a polcokra. „…meggyűrődik maga a zacskó. Ez nem jó benyomást kelt, ez olyan mintha használt zacskóba lenne becsomagolva a tészta.” A márkanév csengéséről a kérdőívek alapján nem kaptam átfogó képet, mert Szekszárdon, és a környékén szinte mindenki ismeri Medina települést. Ám a tészta megjelent az ország különböző régióiban is vásárokon, ahol, mint az interjúból kiderül, sikert aratott, a visszajelzések szerint jó csengése van a Medina névnek. Annak meg főleg, hogy Eredeti Medina tészta. Összességében a vezetés úgy értékeli, hogy a csomagolást sikerült eltalálni, bár a beszélgetés során kiderült, hogy a tervezés eléggé szoros határidők között zajlott, tehát nem tudták igazán, kellően kidolgozni a tészta külső megjelenésének elemeit. Azt mondhatjuk, hogy a vásárló közönség is pozitív képzetekkel bír, ha ismeretlenül ránéz a tésztára: „szép, esztétikus, higiénikus”, „nagyon finom”, „finom kidolgozás”. Ezekkel a jelzőkkel illették a tésztát az esetek 13%-ában. Az a törekvés, miszerint a tészta adja el önmagát, sikerült. Már amennyire észreveszik a tésztát. A cél az lenne, hogy a terméket észrevegyék a sok másik márka mellet, és ne csak automatikusan a megszokott márkát vegyék le a polcról. Ezzel kapcsolatosan a javaslatok címszó alatt írtam le meglátásaimat.

- 37 -

8. A vállalat imázspolitikája Először nézzük, milyen típusú imázspolitikákról beszélhetünk! Attól függően, hogy a vállat milyen mákázási politikát folytat megkülönböztethetünk szétszóró, illetve összefogó imázsstratégiát.

8.1 Szétszóró imázsstratégia: Ennek lényege, hogy egy adott vállalat neve és személyisége háttérben marad, és minden egyes terméke új márkanévvel kerül piacra. Ez esetben a laikus vásárlót ha megkérdezzük, melyik cég gyártja mondjuk a Biopont, vagy a Vienettát, azt fogja felelni, hogy a Biopon, illetve a Vienetta. Pedig azt az Unilever állítja elő, sok más termékével együtt, amiről nem tudjuk, hogy ez a vállalat áll mögötte. Tehát az Unilever tipikusan szétszóró imázsstratágiát folytat. Ennek természetesen megvannak az előnyei és a hátrányai is. Előnye: a márkák egymástól teljesen független életet élnek, alkalmasak különböző pozícionálásra, lehetnek egymás konkurensei. (Csak hogy az Unilevernél maradjunk, példa erre a Signal, és az Amodent+. A Signal drágább, magasabbra pozícionált termék, és ha a vásárló hezitál, milyen fogkrémet vegyen akár ezt, akár azt veszi le a polcról, az Unilever termékét veszi.) A márkák piaci sikere vagy kudarca nem hat ki egymásra, egyik bukása nem rántja magával a másikat, míg a jólmenő márkák kompenzálják a hanyatlókat. Hátránya: ezzel szemben, hogy minden egyes márka külön kommunikációt igényel a termékéletgörbe egyes szakaszain. Ez jelentős többletköltséget ró a vállalatra, főleg a bevezető szakaszban.

8.2 Összegyűjtő imázsstratégia: Az előbbi politikával szemben, itt a vállalat neve alatt fut minden egyes termék. A vállalat neve egyenlő a márkával. Klasszikus példa erre a Sony. Legyen szó videomagnóról, TV készülékről vagy digitális fényképezőről, mindegyik Sony márkanéven ismert. Természetesen ennek is megvannak a maga előnyei és hátrányai. Előnyök: legjelentősebb előnyként azt foghatjuk fel, hogy az ilyen módon kezelt termékek bevezetése a piacra töredékébe kerül, mint egy teljesen új márka esetében. Ez persze azoknak a vállalatoknak ajánlott, akik erős és megalapozott hírnévvel rendelkeznek. Ilyenkor az erős márkanév garanciát jelent a vásárlónak, ha jó volt a walkman, megveszi az mp3 lejátszót is. Tehát a már bevezetett, saját piacán megerősödött márka segít „felhúzni” az új terméket is.

- 38 -

Hátrányok: ami előző esetben előny volt, az itt hátrányként lép fel, azzal, hogy egy márkanév fog össze egy egész termékskálát, igen veszélyes. Mivel ha valamelyik termék minősége nem felel meg az elvártnak, esetleg botrányba keveredik (lásd Johnson&Johnson), akkor magával rántja a többi terméket is. Tehát ezt az imázsstratágiát alkalmazva Fokozott energiát és anyagi forrásokat kell biztosítani a megfelelő minőség permanens fenntartása érdekében, az esetleges hírnévrontó tényezőket a lehető legmagasabb fokon ki kell szűrni. Hogy melyik imázspolitika a jobb, azt szinte lehetetlen eldönteni. Vannak érvek, amelyek az előbbit támasztják alá, és vannak, amelyek az utóbbit. G. Randall a Márkázás a gyakorlatban című könyvében az alábbi kutatásokat hozza fel pro és kontra érvekként: •

„Az új márkák csupán 30%-a marad életben három évnél hosszabb ideig, de ha már egy létező márka neve alatt vezetik be őket, a túlélési ráta már 50 %-os”

•

„… két év elteltével a saját nevükön elindított termékek kétszer akkora piaci részesedést szereztek, mint azok a termékek, amelyeket egy létező márka neve alatt mutattak be.”

•

„… tíz éves időszakban az amerikai szupermarketekben bevezetett és sikeresnek bizonyult FMCG-termékek (gyorsan változó fogyasztási cikkek) pontosan kétharmada (több mint 15 millió dolláros forgalommal) termévonal-bővítés, nem pedig új márka volt.”7

Randall összegzése szerint teljesen új, „innovatív” termékek esetén indokolt az új márka bevezetése, míg a bővítés olcsóbb, biztonságosabb, de „nem váltja meg a világot”. A Pannon Varázs Kft, mint láttuk, két termelőegységgel rendelkezik, egyikben sütőipari termékeket, a másikban száraztésztát állít elő, tehát ez a két termékkategóriánk van. A márkázás ennél a vállalatnál teljesen sajátságosan alakult, mert itt megtalálható mindkét formája az imázsstratégiának. A pékipari termékek a vállalat neve alatt futnak, tehát a boltok zsemléskosarain, kenyeres polcain, illetve a tartós csomagolt termékeken is a Pannon Varázs név szerepel. Ezzel szemben a száraztészta a Medina márkanevet kapta. Mivel a név nem került levédésre, „csak” márkáról, és nem védjegyről beszélünk.

7

Geoffrey Randall: Márkázás a gyakorlatban p.78.

- 39 -

9. A Medina tészta, mint márka Legalábbis a vállalat célja, hogy a Medina tészta igazi márkává váljon, mivel jelenleg még nem rendelkezik mindazzal a plusszal, amit maga a márka jelent. A fent említett szerző, G. Randall így összegzi a márka lényegét: „a márka valami más, mint a termék. Azzal egyet érthetünk, hogy minden márka a többitől meg nem különböztetett termékként indul …….. a márkának van egy, a terméktől vagy szolgáltatástól különböző léte: saját életet él, amely visszahat az eredeti termékre, ugyanakkor értékét és személyiségét új termékkategóriákra is továbbviszi.”

8

Tehát a terméket és a márkát külön kell kezelnünk. Igaz, hogy a Medina tészta kapott márkanevet, de vajon rendelkezik-e mindazokkal a többletfunkciókkal, amit a márka jelent? Ha igen, milyen szinten, ha nem, mit tehetünk annak érdekében, hogy kiépüljön ez a márka? Ismét Randallt idézem, aki 4 fő funkciót tulajdonít a márkának a vásárló szemszögéből nézve: •

Azonosítás

•

Rövid összefoglalás

•

Biztonság

•

Hozzáadott érték

Nézzük az azonosítást! Fentebb részletesen elemeztem a Medina tészta vizuális megjelenítőit, melyekre ezen a ponton is kiemelkedő szükségünk van. Az azonosítás ennek a terméknek az esetében egyértelműen a csomagolás alapján történik. A színek, a betűmére, betűtípus, elrendezés nem hasonlítható egyetlen konkurens vállalatéhoz sem, egyedi, egyszerű, jól megjegyezhető (ez kiderül a kérdőíves felmérésből). Tehát azonosításra teljes mértékben alkalmas. A rövid összefoglalásnak egyféle összegzése kell legyen azon információk összességéről, mellyel a fogyasztó rendelkezik a termékünkről. A márkának asszociációkat kell előidéznie, olyan értékeket, amelyek a márka révén a termékhez kapcsolhatók. (Pl. luxus, presztízs, hagyomány, környezetbarát stb.) A kérdőíves vizsgálatból kiderül, milyen spontán (nem reklámmal, szlogennel generált, nincs az emberekbe sulykolva) asszociációkat kelt a tészta. Biztonság: „A márkának garantálnia kell azokat az előnyöket, amiket elvárnak tőle.” A Medina tészta esetén az elvárások alapját a z alábbi tényezők alakítják: magyar termék, hány tojásos, igazi tojás van-e benne? Mivel a tésztával minőségi gondok nincsenek, ezért úgy gondolom a jövőben maximálisan képes lesz kielégíteni a márka ezt a funkcióját is.

8

Geoffrey Randall: Márkázás a gyakorlatban p.15

- 40 -

Hozzáadott érték: jelenleg ez a többlet hiányzik a márkából. Meg kell fogalmazni, mi minden többletet tudunk társítani a tésztánkhoz, mint az más termékeknél olyan jól sikerült. Például autónál: gyorsaság, biztonság, elegancia, kényelem, megbízhatóság stb, ezek mind olyan elvont fogalmak és társadalmi értékek, amelyek a termékhez kapcsolhatók, ezáltal nem terméket vesz valaki, hanem ezeket a többletértékeket. Maga az érték igen „nehezen definiálható és még nehezebben számszerűsíthető” írja Rekettye Gábor. A vásárlók törekednek arra, hogy maximalizálják a megszerezhető értéket, korábbi információikra, elképzeléseikre támaszkodva, a megengedett anyagi keretek között. A vevő abban érdekelt, hogy minél alacsonyabb ráfordítással minél nagyobb értéket szerezzen meg. Itt az értéket az elvárás jelenti a termékkel szemben.2 Ha a termék minőségben, hozzá kötődő szolgáltatásban, elérhetőségben és imázsában megfelel az elvártaknak, akkor a vállalat számíthat arra, hogy a vásárló újra a ő termékét fogja választani.

10. Javaslatok Tehát, mint azt az eddigiekben láttuk, a Medina tészta esetében egy új termékkel, márkával állunk szemben, ami még nem rendelkezik kiforrt márkaimage-zsal, eszerint lehetséges, sőt kívánatos a tudatos image építés. Az alábbiakban bemutatom, csak a vevők érdekgazdák csoportra fókuszálva, hogy a Kft eddig milyen eszközökkel élt a termék, márka köztudatba hozásával kapcsolatban, illetve itt kapnak helyet ezzel kapcsolatos javaslataim is. (Felsorolást lásd 22. o.) A Coop boltok vezetői elérésére kiválóan alkalmasak a Regionális Coop Központ által rendezett „vásár”. Itt azok a vállalatok, márkák jelennek meg, amiket kapni lehet a Coop boltokban. A boltvezető eljön, és egy helyen össze tudja gyűjteni, miből mennyit rendel. A Pannon Varázs kft eddigi tevékenysége: A vállalat következetes rendszerességgel vesz részt ezeken a „vásárokon”, és nem csak Tolna megyében, vagy a Dél-Dunántúli régióban, hanem az ország más pontjain is (Balatonfüred, Székesfehérvár, Pápa, Budapest, Miskolc, Salgótarján, csak hogy a legutóbbiakat említsem). A vásárok alkalmával a vállalat lehetőséget biztosít a kész tészta megkóstolására, Kovács János Venesz-díjas mesterszakács által elkészített finom fogások ízlelésével, mikor is egyszerre több érzékszervre hat a kóstolás: ízlelés, látvány, szaglás. A vásárlásösztönzés céljából nagyobb tételű vétel esetén ajándékot kap a megrendelő (plüssmackót, illatgyertyát…).

- 41 -

Javaslat: A stand látványelemeinek fejlesztése. Például egy nagy méretű (A2-es) plakát, amit az asztal fölé lehet akasztani. Ezen szerepelhetnek étvágygerjesztő képek a tésztáról, a Medina márkanév égisze alatt. Vagy illetve emellett olyan asztalterítő, amely a Medina tészta arculatának megfelel (színben, formavilágban). Ezek az elemek a figyelemfelkeltés szempontjából fontosak, hogy a vevők ne tudjanak érdeklődés nélkül elmenni a stand mellett, illetve nehogy ne vegyék észre. Ezen kívül, ha tartalmazza a Medina tészta formai elemeinek megfelelő színeket, betűtípust, esetleg szlogent, akkor a stand arculata is sokkal egységesebb lenne, illetve emelné a márkáról alkotott kép minőségét. Ezentúl a vásárlásösztönző elemek kapcsolódása a termékhez sokkal célratörőbb, mint a plüssmackó. Ha nagyobb rendelés esetén a boltvezető POS termékeket (Medina tésztás polcot, falra rakható órásplakátot, plafonról belógatható plakátot, molinót, pultra kiragasztható cédulákat, bolt elé helyezhető táblát, figurát, szórólapokat kap), mindezt a vásárlás nagyságának megfelelően osztva, ezzel elérné a vállalat, hogy a boltokban egységes legyen a tészta megjelenése, a termék kiugrana a többi közül, és a vásárlók tudatáig is eljutna a tészta létezése. Ezáltal a boltvezető forgalma is megnőne, tehát hosszú távon a klientúrában üdvözölhetjük. Mivel még nincs szlogene a Medina tésztának, az alábbiakat javaslom: •

Mert enni jó!

•

A tészták tésztája!

•

A nagymama tésztáját idézi!

•

Szeretem…

•

Apa kéri, anya adja, kisgyerkőc meg mind felfalja!

Más áruházláncok vezetői esetén a helyzet igen nehéz, mert olyan bekerülési feltételeket támasztanak, amelyek egy kis vállalat számára szinte teljesíthetetlenek. (irreálisan alacsony árak, saját minőségi szabványok stb…). Pedig mint azt a tésztapiacról szóló bekezdésben leírtam, a tészta eladások közel felét a 400 m2 feletti eladási pontokon realizálták. Ez esetben csak akkor lehet esélye a Medina tésztának, ha megfelelő piaci részesedéssel, kereslettel rendelkezik, ennek feltétele pedig egy erős, pozitív imázs.

- 42 -

Eddig tett lépések: A vállalat tárgyalásokat folytatott egynéhány áruházlánccal, ezeddig nem sikerült megjelenni a polcain. Javaslat: Először a tészta arculatát kell kialakítani, azt tudatosítani a vásárlókban, így létrehozni a termék imázsát, azt megszilárdítani, hogy a termék keresett legyen. Ezen túl, vagy inkább ezzel párhuzamosan a termék pozícionálásával lehet új szegmenseket meghódítani, olyan területet, amely még érintetlen a mai magyar tésztapiacon, és ami esetleg új lehetőségeket rejt magában, megnyithatja a kaput a nagy áruházláncok polcai felé, esetleg a külpiac felé is. Ennek részletes kifejtését lásd lejjebb.

Az élelmezésvezetők igen fontos csoportot képeznek, mivel a közétkeztetés egyszerre nagy tömegeket lát el étellel, és mivel a tészta egyszerűen elkészíthető, kiadós és tápláló ezért előszeretettel tűzik menüpontra. Az eddig tett lépések: Ezt a lehetőséget jól felismerte a vállalat, és az egyik legmegfelelőbb eszközt alkalmazza az élelmezésvezetők

megnyerésére:

tésztagyár-látogatással

egybekötött

kóstolásos

termékbemutató. Ez alkalmat ad arra, hogy a potenciális vevő megismerkedhessen az előállítás körülményeivel, és személyes tapasztalatot szerezzen a tésztával kapcsolatban. Itt is Kovács János Venesz-díjas mesterszakács remekeit kóstolhatják, illetve az ő ajánlását hallhatják, leírva a tészta főzési tulajdonságait, színtartását, tápértékét. Ezzel sokkal hitelesebbé téve a tészta minőségéről elmondottakat. Itt is alkalmazásra kerül a plüssállat vásárlásösztönzésként Javaslat: A megszerzett klientúrára fokozott figyelmet kell fordítani, a kapcsolatokat ápolni. Ám e felé is határozott lépéseket tett a vállalat az adatbázis létrehozásával, amely tartalmazza az élelmezésvezetők pontos nevét (asszonynév esetén a keresztnevet is), ezzel lehetővé téve a névnapi üdvözleteket. A vásárlásösztönzés eszköze itt is hosszútávon a vállalattal kapcsolatos elemek használata, amely mindkét fél számára hasznos. Például a nagyüzemi konyhák falán kitűnő dekoráció lehet egy gőzölgő tál tészta. (Plakát). Vagy Medina tésztás naptár.

- 43 -

Vendéglátó helyiségek tulajdonosai. Ez már nem olyan markáns csoport, hiszen az éttermek kuncsaftköre korántsem olyan kiterjedt, mint a nagyüzemi konyháké. Ezzel szemben nem hagyható figyelmen kívül. Eddig tett lépések: A nagyüzemi konyháknak tartott bemutatókra a vendéglátó egységek vezetői is kaptak meghívást, ám nem mindegyik esetben. (Pontosabban csak egy esetben, Tamásiban). Javaslat: A többi rendezvényre is meg kellene hívni nemcsak a közétkeztetés képviselőit, hanem a gasztroszegmensét is. Amennyiben ez nem áll rendelkezésre (túl nagy ezen szereplők száma pl), akkor egy termékismertető prospektust eljuttatni az egyes szereplőknek, elérhetőséggel, rendelési feltételekkel. A termékismertetővel kapcsolatban már születtek lépések: A megrendezett bemutatókon készült fényképekből hoztak létre egy válogatást, melyet jó minőségű fotópapírra nyomtatva juttattunk el a potenciális vásárlókhoz. Ezzel szemben azt javasolnám, hogy a tésztákat ne csomagolva, hanem natúr fotózzuk le külön-külön, szép háttérrel. E mellé kerülhetnének képek a kész tésztaremekekből, melyet Kovács Úr készített. Esetleg ezek a képek vízjelként háttérként is szolgálhatnának, és a szöveg, illetve a többi kép erre kerülne rá. Természetesen minden a Medina tészta arculatának megfelelő színben és betűtípusban. Amennyiben sikerül szlogent választani, az is mindenképpen szerepeljen rajta. (A prospektusokat, arculati elemeket gyártó cégek listája a mellékletben található.)

Az eddig felsorolt vásárlóréteg nagyjából ugyanazokkal az érdekszférákkal jellemezhető. Úgymint minél olcsóbb áru, megbízható partneri kapcsolat, állandó minőség, pontosság. Ám a vevő, aki a boltok polcairól választ a kosarába egy-két dolgot, hatalmas kínálatnak van kitéve. Ennek a csoportnak a meghódítása és a megtartása az egyik legnehezebb feladat. Komoly marketingkommunikációs munkát igényel. Az eddig tett lépések:

- 44 -

Az egyes boltokban akciókat hirdettek meg, melynek lényege az áruhoz való olcsóbb hozzájutás. Javaslatok: A kérdőíves felmérésemből is kiderül, illetve egyéb más források is igazolják, hogy a fogyasztók jelentős hányada tudatosan vásárol. (Legalábbis azt tartja magáról.) Ebben az esetben nem az árak lenyomásával lehet versenyelőnyhöz jutni, hanem a termékünk ismertté tételével. Míg a terméket népszerűsítjük, hangsúlyozni kell a pozitív tulajdonságait, karaktereit. Ennek vizsgálatához segítséget nyújt G. Randall által felállított márka image dimenziós táblázat.

Funkciók

Személyiség/image

Mi ez?

Mit

Mire való?

kapcsolatban?

Hogyan működik?

Szeretik/tisztelik?

éreznek

az

emberek

vele

A márka lényege Különbségek

Forrás

Miben jobb?

Mi a vállalat profilja?

Mennyiben más?

Mik a céljai?

A márkadimenziók Burnett-féle modellje9 Nézzük a funkciókat: A Medina tészta élelmiszer, méghozzá tartós élelmiszer. Fogyasztásra, étkezésre alkalmas. „Működése” egyszerű, bő sós vízben főzzük 10-12 percet. Személyiség/image Mivel a terméket nem igazán ismerik, csak azt tudom felhasználni ennek a pontnak a megválaszolásában, amit a felmérésem mutat: az emberek rögtön észlelik, hogy magyar 9

Forrás: G. Randall: Márkázás a gyakorlatban c. műve 19. o

- 45 -

termékről van szó, és a magyar termékek megítélése általában pozitív, ha tehetik a vásárlók, akkor magyar terméket vesznek. Mivel azonban személyes tapasztalat nincs a tésztánkkal, nem mondhatjuk sem azt, hogy szeretik, sem azt hogy nem szeretik, mint ahogy ebben az esetben (még) nem beszélhetünk tiszteletről sem. A vállalat profilja A Pannon Varázs Kft élelmiszergyártó szervezet, száraztésztát és pékipari termékeket állít elő. A sütőipari termékek között is szerepelnek tartós áruk. A szervezet célja a fogyasztói igények minél szélesebb körű kielégítése, ezáltal törekszik a minőségre egye nagyobb hangsúlyt fektetni, új termékekkel előállva pedig szélesíteni a kínálatát.

Különbségek Ezt a pontot tartom a legfontosabbnak, mert ha megtaláljuk azokat a pontokat, amelyekkel el tudjuk különíteni a tésztánkat a konkurenciáétól, akkor tulajdonképpen az üzenetet fogalmaztuk meg, amelyet a fogyasztók felé lehet közvetíteni, amire felépíthetjük a márka imázsát. Mivel a tészta egy olyan termék, ami kettő, legfeljebb három összetevőt igényel, ezért markáns különbségek nem állapíthatók meg az egyes márkák között. Az, hogy mi adhatja a Medina tészta esetén a különbséget, kiderülhet a termék SWOT analíziséből:

Erősségek •

Gyengeségek •

Tényleges tojástartalom, jó minőségű liszt (kiváló alapanyagok) •

•

Csomagolás könnyen szakad, gyűrődik

Főzés során megtartja a színét • •

•

Nem tapad össze •

Magyar termék

•

HACCP/ISO 9001

•

Új, korszerű üzem

Alacsony ismertség

•

A kommunikáció hiánya Viszonylag szűk termékskála

Az árak leszorítása nem lehetséges •

A termék kevés sajátossággal rendelkezik

- 46 -

•

Stabil minőség biztosítása

Lehetőségek •

Veszélyek •

A termék felpozícionálása

•

Új szegmensek feltérképezése

•

Régi szegmensek kiteljesítése •

• •

Telített piac

Hatalmas konkurencia

Más termékek minimális árai

A Coopon belül:

- Coop Hungary - Tisza Coop - Alföld ProCoop • •

Gasztro szféra

Termékkínálat bővítés (durum)

Ami hangsúlyozható, az az, hogy a termék friss tojásból készül, a Medina tészta jó főzési tulajdonságokkal rendelkezik, az előállítás maximális higiénés környezetben zajlik, illetve, hogy magyar termék. Addig, amíg az értékesítés nagy része Tolna megyére koncentrálódik, hangsúlyt kaphat az a tény, hogy Tolna megyei faluban állítják elő a tésztát. Mivel a tojástartalom miatt az ár nem csökkenthető oly mértékben, hogy azzal tűnjünk ki a többi közül, ezért marad a termék felpozícionálása, értékeinek hangsúlyozása, tudatosítása.

Az asszociációk kedvezősége

Márkaimázs

Az asszociációk erőssége Az asszociációk egyedisége A márkaimázs összetevői (Rekettye p.59)

- 47 -

Ez a diagramm pedig egy másik megközelítése a márkaimázsnak. Rekettye Gábor három dimenziót társít a márkaimázshoz, mely szerint meg kell vizsgálni, mennyire kedvezőek a márkaasszociációk, ezek mennyire erősek, illetve mennyire egyediek? A Medina tésztát ha megvizsgáljuk ezekből az aspektusokból is, azt kell mondanunk, hogy az asszociációk nem egyöntetűen kedvezőek. Legerősebb képzettársítás, az az, hogy magyar a tészta. Ezt viszont már leírtam, hogy ez a tény nem feltétlenül jár pozitív megítéléssel. A többi asszociáció (szép, esztétikus…) egyértelműen kedvező. Aki a tojástartalmat tartotta fontosnak ott az, hogy 8 tojásos, hol előny (szép szín, jó minőség), hol hátrány (egészségtelen, biztosan drága.) Nézzük, milyen eszközökkel élhet a vállalat vevőinek elérése céljából! Helyi médiumok használhatóak kommunikációs csatornaként, melyek színterei lehetnek reklámnak, hirdetésnek, illetve PR cikknek, PR beszélgetésnek, tehát a termék és a vállalat köztudatba hozatalának. A mellékletben átfogó sajtó táblázat található a helyi médiumokról. A következő sajtóorgánumokat szeretném kiemelni, amelyek szóba jöhetnek egy-egy hirdetés, reklám, vagy PR cikk, beszélgetés kapcsán: Tolnamegyei Népújság: az olvasottsága igen magas (67. 000 fő).Megyei szinten a legmagasabb. Mivel az Axel Springer tulajdona, ezért közvetlen kapcsolatban áll a Baranya megyei, illetve a Somogy megyei napilapokkal. Terjeszkedés esetén ez könnyű megjelenést biztosít. Az újság alkalmas a hirdetéseken kívül egyéb PR eszközök alkalmazására, mint például egy receptsorozat megjelentetése a Medina tészta ajánlásával. Azon túl minden évben bemutatja a Tolna megyei településeket, mikor Medinára kerül a sor, megengedhetetlen, hogy a tésztagyár ne szerepeljen a medinai tudnivalók között. Alisca Rádió, vagy Rádió Antritt: ez a két Szekszárdi regionális, illetve helyi rádió jöhet szóba. Az elsőnek nagyobb a lefedettsége, a másodiknak a hallgatottsága. A rádió alkalmas színtere a beszélgetéseknek, vagy a reklámoknak. Mivel a tészta arculatának audio elemei nem kidolgozottak, ez nagyobb munkát venne igénybe, de érdemes megcsinálni. Tolna Táj Tévé: ez a Tolna megyei televízió. Ez a médium rendelkezik az audiovizualitás előnyeivel, tehát érdemes igénybe venni. Ha bármilyen hírrel tudunk szolgálni (beruházás, bővítés, termékskála szélesítés, alkalmazottak számának emelése, stb…), ezek bekerülhetnek a helyi hírek közé. A hirdetési tarifákat a mellékletben lehet megtalálni.

- 48 -

Ami nem derül ki a hirdetési tarifatáblázatból, az a PR ára! Igen, az ember kikerülve az iskolapadból szembesül azzal a szakadékkal, ami az elmélet, illetve a kívánt ügymenet és a valós gyakorlat között húzódik. Itt nem működik, a Pr-es és az újságíró szimbiózisa (hasznos együttélése). Legalábbis az országnak ezen a részén biztosan. Általában azzal a tarifaszabással élnek a médiumok a PR vonatkozású információszolgáltatás kapcsán, mint az a hirdetések esetében látható a mellékletben, bár ennél borsosabb is lehet, illetve kaphatunk kedvezményeket. Például: Az Antritt rádió egy beszélgetésért percenként 4000 Ft-ot kér, és ez a beszélgetés maximum 3-4 perc lehet. A Tolnai Népújság egy ¼ oldalas cikket 48.000 Ft-ért közöl le. Ehhez persze ad profi fényképészt, újságírót a helyszínre, és akár a másnapi számban olvashat a publikum a vállalatunkról, vagy a termékünkről. Másik lehetőségként azt kérdeztem meg, hogy egy receptsorozat megjelentetése milyen feltételek mellett lehetséges. Ez kb. 8000 Ft naponta. Egy héten, ha csak a hétköznapokon jelenik, meg a receptsorozat 40.000 Forint. Két héten keresztül ennek duplája, 80.000 Ft. Ennek ellenére én javaslom, hogy a szervezet éljen a helyi média használatával, most, míg a termék bevezető szakaszban van, szükséges megismertetni a vásárlóközönséggel, mert ezen médiumok hallgatottsága, olvasottsága illetve nézettsége kiugróan magas, és szinte teljesen lefedik a célközönséget. Sőt, ha az anyagi keretek engedik, egyszerre több csatornán kell küldeni az üzenetet, élve a multimédia lehetőségeivel. Amit még fontosnak tartok, az a saját honlap létre hozatala. Magyarországon az internetfelhasználók köre rohamosan bővül, és a Medina tészta számára fontos célpiac szereplői (iskolák, óvodák, szociális intézmények) nagy valószínűséggel rendelkeznek internettel. Ez az eszköz alkalmas az interaktív kapcsolatra, tehát mi honlapunkat folyamatosan frissítve állandóan új információkat közölhetünk vevőinkkel, ők pedig kritikáikat (pozitív, negatív), észrevételeiket tudathatják velünk. Így azt az érzést generálhatjuk, hogy fontosak nekünk, adunk véleményükre, figyelünk rájuk, kérdéseikre felelünk, és nekünk is nélkülözhetetlen a vevők igényeinek, véleményének pontos ismerete. Egyrészt növekedhet valamennyit a vállalat hírneve, mert aki nincs a világhálón, az lassan nem is létezik. Másrészt így megjelenhet specifikus honlapokon (www.teszta.lap.hu), kapcsolódhat

linkekhez

(receptekre

klikkelve

megjelenik

megtalálhatóak a jobbnál jobb tésztás receptek ) például.

- 49 -

a

mi

honlapunk,

amin

Egyéb javaslat: A vállalat életében a rövidtávú és a hosszú távú terveknek is hangsúlyozott szerep jut. Ha rövidtávra tekintünk, akkor a marketingnek jut nagyobb szerep, akciók árengedmény formájában, egyet fizet kettőt kap, vagy más ajándék juthat szerephez. Hosszú távon azonban célszerű megteremteni a bizalmi szférát, felépíteni a márkaimázst. Ez viszont már PR, illetve marketing-PR feladat, és kiemelkedő szerep jut az imázsnak! Mint azt a konkurenciaelemzésben bemutattam, a megfizethető minőség a Gyermelyi profilja. Az abszolút egészséges táplálék a Cerbonáé. Milyen értékek társíthatók egy élelmiszerhez? Gondoskodás, szeretet, odafigyelés, jó közérzet, de akár csábítás, hódítás, békítés, mint a nők jól bevált fegyverei. A Medina tészta esetében én a gondoskodást emelném ki, mivel a búzaliszt és az igazi friss tojás olyan tápértékeknek van birtokában, ami hiányzik mind a durumtésztából, mind a tojásadalékkal előállított termékekből. Tehát, ha valaki a mi termékünket választja, azzal garantáltan gondoskodik mindazokról, akik esznek főztjéből. Ám ez a többletüzenet csak megfelelő kommunikációval tudatosítható a fogyasztóban, tehát hirdetéssel, reklámmal.

10.1 A márka lehetősége Hosszú távon azonban célszerű megteremteni a bizalmi szférát, felépíteni a márkaimázst. Ez viszont már PR, illetve marketing-PR feladat. A dolgozat elején taglalt tendenciákat és tésztafogyasztási szokásokat figyelembe véve indokoltnak érzem a Medina tészta vevőinek tovább szegmentálását. Mivel kutatások támasztják alá, hogy a magyar fogyasztók jelentős hányada hajlandó több pénzt fizetni, csakhogy jobb minőséghez jusson, csomagolásban (és árban is) elő lehetne állni egy exkluzív termékkel. Például díszdoboz, vagy díszüveg formájában kerülhetne a legfelsőbb polcokra.

- 50 -

Persze az üvegeken lenne a Medina tészta külső megjelenésének megfelelő matrica, esetleg szalag. A magyar tésztagyártók még nem rukkoltak elő magas presztízsű tésztával, jelenleg még az import, és főleg az olasz tészta jelenti az exkluzív kategóriát. A 4 és 8 tojásos tészta, főleg a 8 tojásos kezelhető hungarikumként is. Ezt alátámasztja a tészta kialakított arculata, a magyarság hangsúlyozása. Főleg, ha a tészta csomagolásán több nyelven szerepelne egy-egy tipikusan magyar étel receptje (például cérnametélt – Újházi tyúkhúsleves, fodros kocka – túrós csusza tepertővel, vagy tarhonya – marhapörkölt). Ezáltal a Medina tészta szép magyarországi emlékké válhat, ajándékká, meglepetéssé, a hazánkba látogató a tészta megvásárlásával hazavihetne egy darabot Magyarországból. Azon túl, ha egyszer megveszi valaki ezt a csomagolású tésztát, a továbbiakban feltöltheti az üvegdobozt a Medina tészta jelenlegi kiszerelésű tésztájával. Ezáltal az üzenet, amit a vállalat a tészta arculatának kialakításakor célnak tűzött ki, miszerint a tészta magyar, ezáltal minőségi, markánsabban lehetne közvetíteni, egyfajta szimbólummá válhatna a termék, illetve most már márka, mert birtokába jutna a többletnek. Ezentúl a vállalat proaktív módon lépne fel a piacon, a versenytársakat figyelemre késztetné, és nem másolná, azzal, hogy olyan kis rést töm be az amúgy szinte teljesen telített piacon, ami még üresen áll.

11. Összegzés Hogy megértsem az újonnan induló tésztagyár nehézségeit és piaci körülményeit, fel kellett térképeznem a tésztapiacot. Ez nagyon érdekes feladat volt, sok új információnak kerültem birtokába. Számos boltban jártam, figyeltem a tésztapolcokat, vizsgáltam a tojástartalmat, az árakat, és a márkákat. A különböző márkák fizikai megjelenését, polcon nyújtott összképét, csomagolását, és azon tűnődtem, ha én vennék tésztát, melyiket venném le a polcról. Aztán meg kellett keresnem a legnagyobbakat. Mint a bevezetőben írtam, a „nagyhalakat”. Nem volt nehéz feladatom, mert kézen fekvő volt a megoldás: Gyermelyi, Cerbona, MaryKer. Azt őszintén bevallhatom, nem tudtam, hogy a Korona gyártója ez utóbbi vállalat, illetve a Cerbona márkáit sem ismertem. Ekkor kezdett foglalkoztatni az imázstratégia. Melyik gyártó melyik mellett döntött és vajon miért? Melyik megy jobban?

- 51 -

Aztán a nagyobb vállalatok mellett, melyek a kisebbek? Kisebbek, de még mindig országosak? Arra képtelen lettem volna, hogy az összes, mind a 400 gyártót feltérképezzem, hiszen megfelelő forrás sem állt rendelkezésemre. Ennél a vizsgálatnál az Internet segítségét vettem igénybe. Gondoltam a nagyobb vállalatok rendelkeznek honlappal. Végül 15 ilyen vállalatot vizsgáltam meg, ezek kínálatát táblázatban szemléltettem. Ebből kitűnik, melyik gyártó milyen széles termékskálával rendelkezik, illetve mennyire egyedi a kínálata. Ezt azért tartottam fontosnak, mert a tészta differenciálása igen nehéz, szinte csak a formátumok választékának színessége különbözteti meg az egyes gyártókat. Aztán kezdem tovább keresni, milyen lehetőség van még a tészta kapcsán a másoktól való megkülönböztetésre, melyik az a piaci rés, amelyik még üresen vár arra, hogy megjelenjen ott az egyik gyártó. Kezdetben a bio tészta tűnt kézen fekvőnek, ahogy egyre jobban elmélyedtem az élelmiszerfogyasztási tendenciákban, úgy tűnt ez járható út. Ezen a vonalon elindulva kezdtem vizsgálni a piacot, és rájöttem, egy csöppet sem új az ötlet, ez nem az az üres szegmens, amire gondoltam, mert külön polcok kaptak helyet a boltokban (előzőleg azért nem vettem észre az „átlag” tészták között), ahol a teljes kiőrlésű, koleszterinmentes, bio tésztákat lehet kapni. Ezzel szemben vállalatnak hatalmas befektetésébe került volna ez az új termékkategória. Tehát folytatódott a további lehetőségek kutatása. Ahogy figyeltem a boltokban a tésztás polcokat, láttam a vásárlókat, ki hogyan megy el mellette, és hogyan nyúl egy adott, megszokott márka felé. Ekkor jött az ötlet, hogy imázsvizsgálatot készítek, mi az első benyomás a Medina tésztáról, egyáltalán mennyire ismerik az emberek. A vizsgálatom alátámasztotta azt a gyanúm, miszerint a Medina tészta kvázi ismeretlen a vásárlóközönség előtt. Így magamhoz véve egy csomag tésztát, tényleg a legelső, spontán asszociációkat kaptam a névvel, és a csomagolással kapcsolatban. Aztán kíváncsi voltam, a vállalat milyen értékeket tulajdonít a tésztának, és mélyinterjú formájában a tésztagyár ügyvezetőjének tettem fel kérdéseimet. A belső és a külső kép egybevetése nagyon érdekes volt. A vállalat belülről látja a gyártási folyamatokat, a termék pozitív tulajdonságait konkrétan képes megfogalmazni. Ebből a vásárló viszont halvány körvonalakat észlel, nem a pontos tartalmat. Így elkezdett foglalkoztatni a márka, illetve a termék kapcsolata. A Medina tészta márkanévvel rendelkező termék, de vajon a piacon betölti-e a márka funkcióit? Vizsgálatom azt eredményezte, hogy a Medina tészta márka a többletfunkciót nem mondhatja még magáénak. Ekkor sorba vettem, milyen főbb problémákkal találkoztam: ◊

A Medina tészta ismeretlensége

◊

Az értékek hiányos közvetítése - 52 -

◊

A márka többletérték-hiánya

Javaslattételeimben ezekre próbáltam egységesen megoldást keresni a Pr eszközeinek segítségével, felépíteni a márka imázsát, közvetítve a termék értékeit. A Medina tészta felpozícionálásával tovább gondoltam a lehetőségeket, ez megoldást jelent a többletérték megalkotására, az értékek közvetítése kevesebb „munkába” kerülne, hiszen az exluzivitás egyértelmű első ránézésre, és az ismertség felfuttatása is könnyebbé válna, hiszen egy ilyen kaliberű termék felkeltheti a piac érdeklődését, szakújságok oldalaira kerülhetne PR díjszabás nélkül, spontán úton, amúgy „PR módra” szerezve publicitást.

- 53 -

12. Irodalomjegyzék Könyvek: •

Nyárády Gáborné - Szeles Péter: Public Relations I-II

•

Geoffrey Randall: Márkázás a gyakorlatban

•

Rekettye Gábor: Értékteremtés a marketingben

•

Jack Trout, Steve Rivkin: Az új pozícionálás

•

Sándor Imre: Marketingkommunikáció: A piacbefolyásolás eszközei és módszerei

Cikkek: •

Bőséges kínálattal jelentkeznek a gyártók – Foodapest magazin 2004 december p. 5861.

•

Étkezési szokások 1989-2003 Tradicionális, haspók, modern és a többiek www.gfk.hu/sajtokoz/majus2003/etkszcsoportokj.htm

•

Tésztapiac www.acnielsen.hu/hirek/87.htm

•

Tíz százalék felett nőtt a tésztaforgalom legkedveltebb a négytojásos www.acnielsen.hu/hirek/137.htm

•

Storia della pasta www.cookaround.com/cucina/pasta/storia.php

•

www.italianpasta.net./index3.htm G. Scotti cikke

•

Fókusz – A tészta www.progressziv.hu/index.php?oldal=include/cikk&cikk_id=140&SID=2&funk=1

•

Piac. Üzlet- Egy tésztát dagasztanak- Minőségi termékek versenye (2005.07.04.) www.progressziv.hu/index.php?oldal=include/cikk&cikk_id=656&SID=2&funk=1& mid=20057

Internetes weboldal: •

www.teszta.lap.hu

•

www.gyermelyi.hu

•

www.mary-ker.hu

•

www.cerbona.hu

- 54 -

Kézirat: Margetics Marianna: A női fogyasztók és a márkahűség BGF KKFK KG Nemzetközi marketing szakirány, 2004 Hargitai Péter: A TROGONON HARDWARE Kft piaci helyzete, kommunikációs stratégiája és arculatterve 1996

- 55 -

Mellékletek

- 56 -