BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány

VÁLLALATOK TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁSÁNAK BEMUTATÁSA A LOUIS VUITTON MOËT HENNESSY CSOPORTON, AZON BELÜL IS A LOUIS VUITTON FRANCIA LUXUSCÉGEN KERESZTÜL

KÉSZÍTETTE: KELECSÉNYI HELGA BUDAPEST 2008

Tartalomjegyzék: I. Bevezetés.......................................................................................................................5 I. 1. A luxus fogalma ........................................................................................................7 I. 2. Az LVMH csoport.....................................................................................................8 I. 3. A Louis Vuitton története..........................................................................................9 II. A társadalmi felelősségvállalás ..................................................................................14 II. 1. A CSR fogalma ......................................................................................................14 II. 2. Valóban felelős vállalat? ........................................................................................16 III. Luxuscégek és társadalmi felelősségvállalás? ..........................................................19 IV. Társadalmi felelősségvállalás az LVMH csoportnál ................................................20 IV. 1. Márkavédelem ......................................................................................................20 IV. 2. Szponzoráció ........................................................................................................20 IV. 3. Az LVMH és a környezet.....................................................................................21 IV. 3. a) Kötelezettségvállalás ........................................................................................22 IV. 3. b) Környezettudatos menedzsment.......................................................................23 IV. 3. c) Proaktív politika ...............................................................................................23 IV. 3. d) Példák ...............................................................................................................24 IV. 3. e) Beszállítók ........................................................................................................24 IV. 3. f) Tervezés ............................................................................................................25 IV. 3. g) Példák a környezetkímélő csomagolásokra......................................................25 IV. 3. h) Az élet tisztelete ...............................................................................................26 IV. 3. i) Megőrizni a bolygó készleteit ...........................................................................26 IV. 3. j) Az ökoszisztéma védelme .................................................................................27 IV. 3. k) Az emberi alkotás és a természet harmóniája ..................................................27 IV. 3. l) Néhány példa.....................................................................................................28 V. A Louis Vuitton és a társadalmi felelősségvállalás ...................................................29 V. 1. Louis Vuitton Made in France ...............................................................................29 V. 2. Csökkent munkaképességűek foglalkoztatása .......................................................31 VI. Naturally Creative 2007............................................................................................32 VI. 1. A Környezetvédelmi Charta .................................................................................32 VI. 2. Louis Vuitton Karbonleltár...................................................................................33 VI. 3. Néhány példa a Louis Vuitton 2006-os akcióiból ................................................35 VI. 4. Cergy Eole: a „zöld” épület ..................................................................................36

-3-

VI. 5. A Louis Vuitton direktívái és céljai......................................................................39 VI. 6. Időrendi áttekintés ................................................................................................39 VII. Louis Vuitton - Alapvető Értékek kampány ...........................................................42 VII. 1. Al Gore és a The Climate Project........................................................................42 VII. 2. Catherine Deneuve, Mihail Gorbacsov, Steffi Graf és André Agassi.................43 VII. 3. Alapvető Értékek TV spot...................................................................................44 VII. 4. Keith Richards.....................................................................................................45 VIII. A Louis Vuitton és a művészetek ..........................................................................46 VIII. 1. Olafur Eliasson - Eye see you............................................................................46 VIII. 2. Central Saint Martins .........................................................................................47 IX. 1. A Louis Vuitton társadalmi felelősségvállalásának eredményei..........................48 IX. 2. Küzdelem a hamisítás ellen ..................................................................................49 X. Valóban felelős vállalat a Louis Vuitton?..................................................................50 XI. A Louis Vuitton La Lettre 2006-2008......................................................................54 XI. 1. 2006 július-szeptember.........................................................................................54 XI. 2. 2007 január-március .............................................................................................54 XI. 3. 2007 október-december ........................................................................................55 XI. 4. 2008 január-március .............................................................................................55 XI. 5. 2008. április-június ...............................................................................................55 XII. A Louis Vuitton Magyarországon...........................................................................56 XIII. Összefoglalás .........................................................................................................57 Táblázat- és ábrajegyzék.................................................................................................58 Felhasznált irodalom.......................................................................................................59 Melléklet .........................................................................................................................62

-4-

I. Bevezetés Az első kérdés, ami felmerülhet a cím olvastán, vajon hogyan fér össze a luxus és a társadalmi felelősségvállalás? Hiszen a luxus mindig csak egy szűk réteget akar kiszolgálni, pont az a célja, hogy minél nehezebben elérhető legyen. A társadalmi felelősségvállalás ezzel szemben egy globális harc, mindenkit érintő kérdésekben vállalt állásfoglalás. Harc a közjóért. Elképzelhető-e, hogy a luxuscégek, akiknek a profit a legfontosabb, mindenek előtt álló céljuk, pénzt fordítsanak olyan dolgokra, amik mindenkit érintenek? Azokat is, akik valószínűleg soha nem lesznek fogyasztóik, akikhez igazából semmi közük? Úgy látszik igen. Ezek a hatalmas luxuskonszernek is felismerték ennek jelentőségét, vagy inkább reklámértékét. Kiállni egy jó ügy mellett pozitív benyomást kelt az emberekben. Jó fényt vet a vállalatra, és a konkurenciával szemben előnyre tehetnek szert. Az emberek egyre felelősségteljesebben gondolkodnak: megnézik a címkéket, mi hol készült, mit tartalmaz, és ezeket mérlegelve vásárolnak. Így annak hirdetése, hogy egy vállalat gondot fordít a környezet védelmére, termékeihez nem feketemunkásokat és gyerekeket zsákmányol ki, csak a legjobb minőségű alapanyagokat használja, egyre fontosabb. A dolgozat elkészítéséhez egy nagy múlttal rendelkező részvénytársaságot, a Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) csoportot vettem példaként. Az alapvető fogalmak tisztázása után ezt a vállalatcsoportot mutatom be, a történetét, azt, hogy hogyan válaszolnak, válaszoltak napjaink kihívására a nemritkán 200 éves múlttal rendelkező vállalatok, hogyan tesznek a környezet védelméért, milyen értékeket tekintenek fontosnak. Majd hogy még jobban szűkítsem a kört, az 1854-ben alapított Louis Vuitton céget elemzem, illetve annak társadalmi felelősségvállalását. Nem véletlen a választás, szakmai gyakorlatomat volt szerencsém a Louis Vuitton magyarországi sajtó- és kommunikációfelelőse mellett tölteni. Így igen nagy belelátásom volt a vállalat életébe, és az új, Alapvető Értékek kampány is pont ebben az időszakban jelent meg, így figyelemmel tudtam kísérni a folyamatot. Továbbá számtalan sajtóanyag állt rendelkezésemre, melyek elkészítésében nem egyszer magam is segédkeztem. Így úgy éreztem, megfelelő tudás, és információ birtokában vagyok ahhoz, hogy belefoghassak ebbe a rendkívül érdekes munkába.

-5-

Mivel a kutatás elengedhetetlen része egy szakdolgozatnak, ezért én a mélyinterjú kvalitatív módszere mellett döntöttem. Kíváncsi voltam, mit gondolnak a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról a vállalat döntéshozói, alkalmazottai. Így interjút készítettem Antoine Arnault-val, a Louis Vuitton Kommunikációs igazgatójával, Patrick-Louis Vuittonnal, Louis Vuitton ötödik generációs leszármazottjával, az egyedi megrendelések szakértőjével, Alain Lavitallal a Louis Vuitton Európai felelős sajtóigazgatójával, Alexander Hirnigerrel a Louis Vuitton ausztriai PR-osával, Martina Lewis-szal, a Louis Vuitton csehországi PR-osával, Csajbók Mariann magyarországi kommunikációs- és sajtófelelőssel, valamint a budapesti üzletvezető-helyettessel, Török Viktóriával (azért nem az üzletvezetővel, mert az Andrássy úti üzlet megnyitása óta történt már egy üzletvezető váltás, míg Török Viktória az üzletnyitás óta a vállalatnál dolgozik). Mindenkinek a feladatköréhez leginkább kapcsolódó témában tettem fel kérdéseket, így rengeteg információhoz jutottam az Alapvető Értékek kampányról, a csökkent

munkaképességűek

foglalkoztatásáról,

a

csomagolásokról

és

az

információtovábbítás új módjairól. Ennek

eredményeképp

világossá

vált,

mennyi

módon,

mennyi

területen

megnyilvánulhat a vállalatok társadalmi felelősségvállalása. Sokszor az egyszerű változtatások is óriási eredménnyel járnak.

-6-

I. 1. A luxus fogalma Nyelvtani megközelítése: Luxus 1 fn 1. Fényűzés, pompa. 2. Az, ami meghaladja vkinek az anyagi erejét. Ez számomra már ~. [nk:lat] ~cikk fn Nem föltétlenül szükséges, ill. különlegesen finom árucikk. Közgazdaságtani megközelítése: Az áruvilág változása: „A termelés fejlődése, a szükségletek növekedése a termékek differenciálódását váltotta ki. A klasszikus piacon is volt különbség két cipész által készített cipők minőségében, fazonjában, de ezek a cipők azonos anyagból, bőrből készültek, varrták, illetve faszegekkel talpalták, ezért a két cipész állandóan figyelte egymást, és aki éppen gyengébb volt az igyekezett a jobbik fogásait lemásolni, nehogy lemaradjon a versenyben. Ma azonban a legkülönbözőbb anyagokból (többféle bőr, műbőr, más műanyagok stb.) és eltérő technológiákkal (varrás, ragasztás, préselés stb.) készülnek a cipők. […] Ma a verseny fő eszköze éppen nem a másik másolása, hanem a minél markánsabb megkülönböztethetőségre törekvés, a saját arculat kialakítása.” 2 Az árak és a fogyasztói kereslet 3 Veblen- vagy sznobhatás néven vált ismertté az a jelenség, hogy bizonyos luxusjavakat a gazdagabb vevők nem tényleges hasznosságuk miatt vásárolnak, hanem mert azok státuszszimbólumként szerepelnek. Magas áruk ár

miatt csak egy szűk réteg képes megvásárolni,

az ár csökken

amelyben

így

a

jószágok

birtoklása

a

kiválasztottság érzetét kelti. Pontosan ez az érzés

„sznob” hatás

szűnik meg, ha árcsökkenés miatt az adott jószág arany

1. ábra: Luxusjavak keresleti görbéje

a szélesebb közönség számára is hozzáférhetővé válik.

1

Magyar Értelmező Kéziszótár: Akadémia Kiadó, Budapest 1982 Ötödik, változatlan kiadás 874. oldal Bevezetés a közgazdaságtanba I., Budapest 1995 Második, átdolgozott kiadás 46. oldal 3 Bevezetés a közgazdaságtanba I., Budapest 1995 Második, átdolgozott kiadás 79. oldal 2

-7-

I. 2. Az Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) csoport 4 A LVMH csoport 1997-ben jött létre a Moët Hennessy és a Louis Vuitton egyesülésével, a luxuspiac vezető társaságaként. Az LVMH nagy múltat örökölt, és együttesen alkalmazza a nemes szakmákat a mélyen gyökerező hagyományokat, és az ismert márkák egyedülálló kombinációját. A cégek, melyek pezsgővel, szeszes italokkal vagy bőrárukkal foglalkoznak több mint száz évesek, néhányat közülük több mint két évszázaddal ezelőtt alapítottak. A Moët&Chandon történelme 1843-ig nyúlik vissza, a Veuve Clicquot Ponsardiné 1772ig, a Hennessy-é 1765-ig. A Louis Vuitton házat pedig 1854-ben alapították. A parfüm-, kozmetikai- és divatiparban tevékenykedő cégeket többnyire a közelmúltban alapították: a Guerlaint 1829-ben, a Christian Diort 1947-ben, a Givenchy-t pedig 1951ben. Ezen cégek összeolvadása sikeres volt hála a hasonló főtevékenységnek, ami az LVMH csoport megalapításához vezetett. A Louis Vuitton Moët Hennessy csoport küldetése és értékei az LVMH csoport örökségének részét képezik. Évekbe, néha évtizedekbe tellett a saját imázsuk felépítése. Ez egy olyan vagyon, mely felbecsülhetetlen és helyettesíthetetlen. Ezért a csoport vállalatai szigorúan ellenőriznek minden adatot, ami a vállalatról megjelenik. A kommunikációs stratégiájuk szerint is mindig a vállalat nyilatkozik. Minden üzenetnek igaznak kell lennie. Ezen a területen kompromisszumoknak nincs helyük. A környezet védelme már hosszú ideje prioritásnak számít az LVMH csoport számára, amelyhez a Louis Vuitton is tartozik. Az LVMH elnök-vezérigazgatója, Bernard Arnault már

1992-ben

felállított

egy

Környezetvédelmi

Igazgatótanácsot. Számos alkalommal hangot adott azon meggyőződésének, hogy a vállalkozás egyidőben lehet innovatív, sikeres és a környezetért felelős. A Louis Vuitton

2. ábra: Bernard Arnault - ©Massimo Sestini / Gentleman

és az egész LVMH csoport egyaránt pozitív lépéseket tett és tesz folyamatosan annak érdekében, hogy csökkentésék működésüknek a környezetre gyakorolt hatását. 4

Az LVMH csoportról szóló adatokat a www.lvmh.com honlapról használtam fel 2008. 03. 02-án 10:45 perckor

-8-

I. 3. A Louis Vuitton története 5 „Az utazás azzal kezdődik, hogy elmész a Louis Vuittonhoz.” Blaise Cendrars A modern luxus egyik legjelentősebb utazása gyalogosan kezdődött, 1835-ben. 14 éves korában Louis Vuitton elhagyta a távoli Jura hegyekben, a svájci határ közelében található Anchay nevű szülőfaluját, hogy 400 km gyaloglás után szerencsét próbáljon Párizsban. Molnár és asztalos családból származott, és utazása során – miközben mindenféle munkát elvállalt, szinte ezermesterré vált, hogy az út költségeit állni tudja – arra törekedett, hogy mesterévé váljon a famunka művészetének, nyárfa és bükkfa megmunkálásával csiszolja tudását. Értékes tapasztalatokat szerzett. 1837-ben, Louis Vuitton Párizsba érkezett és Maréchal úrhoz állt be inasnak, aki híres layetier-emballeur volt - így hívták abban az időben a csomagolókat és az utazóládák készítőit. Az utazás korának hajnalán – Franciaország első vasútvonalát 1837-ben avatták fel, 1838-ban pedig az első európai gőzhajó is átkelt az óceánon a szél segítsége nélkül – a fő layetier-emballeur-k nagyon keresettekké váltak. Arra specializálódtak, hogy a Második Birodalom kedvelt, szertelen ruhakölteményeit nyárfa ládákba csomagolják, amelyeket méretre készítettek, kézi munkával. Louis Vuitton már munkaadójának vezető asszisztenseként dolgozott, amikor 1853-ban az a megtiszteltetés érte, hogy Eugénie császárné kedvenc bőröndkészítőjévé válhatott. Az uralkodó választását hamarosan követni kezdte az előkelő társadalom, így 1854-ben – nősülésének évében – Louis Vuitton arra a jelentőségteljes elhatározásra jutott, hogy megalapítja saját cégét. Feleségével megnyitotta üzletét a Neuve des Capucines 4-es szám alatt (napjainkban rue des Capucines), kőhajításnyira a Vendôme Palotától és a később felépült Operaház mellett. A nagy döntések évének legfontosabb elhatározása azonban akkor született meg, amikor Louis Vuitton kitalálta, egyik bőröndjét impregnált vászonnal vonja be – ez az anyag ugyanis igen tartós és tökéletesen vízálló volt. Négy évvel később, 1858-ban új terméket mutatott be. Hogy könnyebb legyen bánni vele utazás közben, a bőrönd lapos tetővel készült, nyárfavázzal, melyre elsőrangú minőségű szürke Trianon-vásznat feszítettek, s leragasztották, hogy tökéletesen vízállóvá váljon. Külsejét fémsarkokkal, fogantyúval,

5

Egy 2006-os sajtóanyag felhasználásával

-9-

akasztófülekkel látták el, és szegecselt bükkfalécekkel díszítették. Belsejében a rekeszek és zsebek nagy választéka biztosított helyet nem csupán a ruháknak, hanem az elegáns öltözködés minden egyéb kiegészítőjének, melyeket így a legnagyobb elővigyázattal és kényelemmel lehetett szállítani. Megszületett a Vuitton bőrönd és vele a modern utazási stílus. Az új bőrönd azonnali sikert aratott – olyannyira, hogy a cég párizsi műhelye hamarosan kicsinek bizonyult. Ezért 1859-ben Louis Vuitton kiköltöztette a műhelyt a városból Asnières-be. Ez még azelőtt történt, hogy az impresszionisták híressé tették volna a csendes kisvárost, mely stratégiailag kitűnő helyen feküdt a Szajna partján – a bőröndökhöz való nyárfa tutajokon érkezett – és a párizsi Saint-Lazare pályaudvarra vezető vasútvonal mentén. 1871-ben a cég kinőtte eredeti üzlethelyiségét is, s néhány utcával arrébb költözött a rue Scribe 1. alá, Garnier még épülő Operaháza mellé, a hírneves Grand Hôtellel szemben. A sikernek már akkor is megvolt az ára: tucatszám kezdték másolni a Vuitton bőröndöt. Utánzói kicselezésére Louis Vuitton már 1872-ben bemutatta a vörös-bézs csíkos motívumot, melyet a szürke Trianon vászon alternatívájaként alkalmazott. 1888-ban fia, Georges – aki 1880-ban vette át a cég vezetését édesapjától – új, összetettebb mintát vezetett be: barna-bézs színű, jellegzetes kockamintát, melyet szabályos közönként L. Vuitton, marque déposée nyomat szakított meg. Több mint száz évvel később ez képezte az alapját a modern Damier modelleknek. Az utánzás ellen azonban a leghatékonyabb védekezés mindig – ma is – a találékonyság volt. Az őt követő generációkhoz hasonlóan Louis Vuitton alaposan szemmel tartotta a környező világot, élénken érdeklődött a közlekedés, technika, építészet, művészet és divat minden újítása iránt. Így amikor Charles-Frédéric Worth divattervező figyelmeztette, hogy a krinolin feltehetően hamarosan kimegy a divatból, s kevésbé terebélyes stílus veszi át szerepét,

Louis

Vuitton

gyorsan

lecsapott

az

információra. 1875-ben új bőrönddel bővült a Vuittonkatalógus. Úgy tervezték, hogy függőleges állásban történő kinyitása után egyik oldalon akasztós szekrény,

3. ábra: Louis Vuitton Wardrobe©Louis Vuitton

a másikon fiókos szekrény tárul fel, vagyis az utazónak ki sem kellett csomagolnia, amikor megérkezett úticéljához. A “Wardrobe” (ruhásszekrény) talán mindmáig a legjellegzetesebb és legötletesebb Vuitton-kreáció.

- 10 -

A cég évről évre újabb modellekkel állt elő, melyek eleganciájával csupán leleményességük vette fel a versenyt. A luxus óceánjáró hajók aranykorával megjelent a “Cabin Trunk” (kabin-bőrönd), mely olyan keskeny, hogy becsúsztatható egy priccs alá. 1905-ben, két évvel azelőtt, hogy Henry Ford bemutatta volna T-Model automobilját, Vuitton bevezette “Driver Bag” (sofőr táska) nevű poggyászát, mely pontosan beleillett az egymás tetejére rakott pótkerekek közepébe. Oly tökéletesen vízálló volt ez a bőrönd, hogy szükség esetén mosdótálnak is használhatták. A repülés korai időszakában jelent meg a kísérleti “Nacelle Trunk” (kb. gondola-bőrönd), mely a felszínen tudta tartani a léghajósokat, ha a tengerben lettek volna kénytelen leszállni, s ebből az időből származik a különlegesen könnyű “Aero Trunk”, mely egészen megpakolva sem nyomott többet 26 kilogrammnál. A Georges Vuitton-korszak másik jelentős találmánya volt a többszörös billenőnyelvvel ellátott “feltörhetetlen” zár, mely 1890-es bevezetése után hamarosan a cég minden termékén megjelent. A vásárlók személyes zárszámot kaptak, vagyis minden poggyászukat ugyanazzal a kulccsal nyithatták ki. Ez a módszer mindmáig hatékonyan működik. A Louis Vuitton luxusmárkává válásának döntő pillanata azonban hat évvel később, 1896-ban jött el. Termékei azonnali felismerhetőségének érdekében Georges Vuitton kutatómunkába kezdett: heteken át tanulmányozott különféle motívumokat, hogy megtalálja a neki legmegfelelőbb szimbólumot. Végül elkészült a végleges minta, melynek alapját minden bizonnyal hagyományos japán jelképek adták – hiszen a Japonisme kora volt ez, amikor mindenki megőrült a japán hatásokért. A szimbólum része volt egy négylevelű virágmotívum köré rajzolt kör, egy négyágú csillag, egy gyémánt, melynek konkáv oldalait ugyanezen négyágú csillag negatívja alkotta, s végül ebbe szőtték bele a négy évvel korábban elhunyt apa, Louis Vuitton monogramját. Erről a motívumról kapta nevét a minta. 1897-ben a monogramos vásznat mintaként, 1905ben márkaként is bejegyezték. Közben - a merev bőröndök és táskák mellett - a cég gyártani kezdett egy egészen újfajta poggyászt: a puha táskát. A legelső ilyen, az 1901-ben bevezetett “Steamer Bag” (gőzhajós táska), nagyméretű szögletes táska volt, mely kilapítva elhelyezhető volt a bőröndben, majd a hajókabin sarkában felakasztva ebben tárolhatták a szennyes ruhát az óceán átszelése idején. Jóllehet, ma már sokkal becsesebb célokat szolgál, a “Steamer Bag” mindmáig a Louis Vuitton kultikus jelentőségű modellje maradt. Mégis az 1920as évekig, a “Keepall” megjelenéséig kellett várni, hogy a puha táskák elfoglalhassák

- 11 -

méltó helyüket. Az utazótáskák elődje, a “Keepall” megelőzte az elegáns víkendezés divatját, s az évek során a világ legsikkesebb utazóinak kedvencévé vált. Bár a “Steamer” és a “Keepall” ma már a leggyakoribb monogramos modellek közé tartozik, eredetileg csupán sima vászonból készülhettek. Csak 1959-ben sikerült Georges Vuitton fiának, Gaston-Louis Vuittonnak és utódjának, Claude-Louis Vuittonnak kifejlesztenie egy olyan hajlékony vízhatlan bevonatot, amely lehetővé tette, hogy puha táskák is készülhessenek monogramos vászonból. Ahogy a felső tízezer utazgatni kezdett, útra kelt a Louis Vuitton is. A cég már 1885ben üzlethelyiséget nyitott a londoni Oxford Street-en, 1898-ban pedig Georges Vuitton, felismervén az Újvilág kereskedelmi lehetőségeit, átkelt az Atlanti-óceánon New Yorkba. Itt kereskedelmi megállapodást írt alá John Wanamakerrel, egy nagy áruházlánc tulajdonosával arról, hogy termékeit árusítsa, először New Yorkban és Philadelphiában, majd később Bostonban, Chicagóban, Washingtonban és Los Angelesben. A következő évtizedekben hollywoodi sztárok egész serege – Douglas Fairbanks, Mary Pickford, Marlene Dietrich, Ginger Rogers, Cary Grant, Lauren Bacall – valamint a legelőkelőbb amerikai családok, köztük a Rockefellerek és a Vanderbiltek csatlakoztak a Vuitton poggyásszal utazó európai koronás főkhöz. 1912-ben, amikor Párizs központja nyugat felé mozdult, Georges Vuitton míves art nouveau épület építését rendelte meg a Champs-Élysées-n. Az üzletet 1914-ben nyitották meg, s ez lett a cég elsőszámú szalonja. Párizs helyrajzának finom iróniája, hogy az épület – melynek homlokzatán ma is ott díszlik a felirat: Louis Vuitton, Malletier à Paris, Maison fondée en 1854 – csaknem pontosan szemközt áll a világ leghíresebb sugárútjának mai Louis Vuitton mintaszalonjával. A második világháború után a monogramos vászon keresettebb lett, mint valaha, ezért a cég úgy döntött, világszerte bővíti kizárólagos forgalmazói hálózatát. Jellemző, hogy ugyanolyan tökéletesen ügyeltek az új üzletek megnyitásával kapcsolatos részletekre, mint magukra a bennük árusított termékekre. A világ minden egyes Louis Vuitton üzletére – ma már közel 400 működik, s számuk egyre nő – közvetlenül felügyel a cég. Időközben, 1987-ban a Louis Vuitton összeolvadt a Moët Hennessy céggel, s megalakult a LVMH, a világ legnagyobb és legsikeresebb luxuscikk cégcsoportja. Közben az áruválaszték is folyamatosan bővült. Az élénk színű, barkázott bőrből készült Epi család 1985-ben mutatkozott be, ezt követte a férfiak számára tervezett Taïga család 1993-ban, és 1996-ban visszatért a régi, nevezetes Damier vászon is. Ez utóbbi évben lett száz esztendős a monogramos vászon, és a Louis Vuitton azzal

- 12 -

ünnepelte,

hogy

felkért

hét

élvonalbeli

divattervezőt,

alkosson

korlátozott

példányszámú táskákat a hírneves motívummal. A legemlékezetesebbek közé tartozott Azzedine Alaïa modellje, mely merész párosítása volt a leopárdbőrnek és a monogramos vászonnak, valamint Vivienne Westwood szellemes faux-cul táskája. A divat világában tett első tapogatózásokat követte 1998-ban a Louis Vuitton divatmárka történelmi jelentőségű megteremtése. Konfekcióruhák, cipők, kiegészítők és ékszerek teljes választéka jelent meg, s a művészeti vezetéssel az amerikai tervezőt, Marc Jacobs-t bízták meg. Első pillanatra talán meglepőnek tűnhetett a francia luxusmárka és a “lepukkantság gurujának” nevezett fiatal New York-i tervező találkozása. Annál sokatmondóbb, hogy együttműködésük alig néhány évvel később már a lehető legtermészetesebbnek hat. Marc Jacobs egyéni látásmódja és divatfelfogása az időtlen luxus jellegzetes stílusát hozta el a Louis Vuitton számára, megőrizve a cég mesterei által hagyományozott részletgazdagságot, ám közben új energiával és izgalommal itatva át imázsát. 2004-ben tehát a Louis Vuitton a modernizmus szellemében ünnepelte 150. születésnapját. A világ minden pontján, New Yorktól Hong Kong-ig, Tokiótól Sanghajig a Vuitton táskák ihlette óriásplakátok tisztelegtek a cég alapítója előtt, az indiai, oroszországi, kínai és dél-afrikai üzletek megnyitása pedig tovább hangsúlyozta a márka sikerét. 2005 októberében, gyönyörűen helyreállítva nyitotta meg újra kapuit a történelmi üzlet a Champs-Élysées-n – méltón megkoronázva a mindig jövőbe tekintő cég első százötven évének történelmét.

- 13 -

II. A társadalmi felelősségvállalás II. 1. A CSR fogalma A szervezetek társadalmi felelősségvállalása (Corporate Social Responsibility) 6 A CSR korántsem új keletű fogalom. Japánban például már régóta létezik a „Kyosei” elve. A Kyosei lényege az, hogy „együtt éljünk, és közösen dolgozzunk a közjó érdekében, lehetővé téve az együttműködést és a kölcsönös jólétet, valamint az egészséges és fair versenyhelyzetet”. 7 A CSR-nek a mai napig nincs egyértelmű definíciója. Minden iparágban mást és mást jelent. Van ahol a környezetvédelem, van ahol az etikusság, és van ahol a feketemunka, gyermekmunka elleni fellépés kerül előtérbe. A lényeg talán az, hogy mindenképpen valami pozitív dolog elérése a cél, valami rosszul működő dolog megváltoztatása olyan irányban, hogy az mindenkinek jó legyen, illetve hogy mindezt ne önös érdekből tegyék, hanem a közjóért. Ligeti György szerint: „Önkéntes elköteleződés a közjó fejlesztése mellett: az üzleti gyakorlaton keresztül, a cég erőforrásainak bevonásával.” 8 „… a vállalati társadalmi felelősség (CSR) fogalom jelentése, hogy a vállalatok önkéntesen

szociális

és

környezeti

szempontokat

érvényesítsenek

üzleti

tevékenységükben és a partnereikkel fenntartott kapcsolatokban.” 9 „A vállalati felelősség nem értelmezhető a fenntarthatóság, pontosabban szólva a fenntartható fejlődés megkerülésével. A környezeti problémák az 1970-es évektől váltak világszerte elismertté, a Brundtland Bizottság 1987-ben alkotta meg a fenntartható fejlődés fogalmát. Ez a téma szolgáltatta az 1992-es Riói Föld Csúcs központi témáját.” 10

6

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations II. Lásd: Canon Corporate Philosophy: Kyosei. http://www.usa.canon.com/templatedata/AboutCanon/ciwcpphil.html 8 Ligeti György: CSR Vállalati felelősségvállalás, Kurt Lewin Alapítvány, 2007, 18. oldal 9 Európai Bizottság Zöld Könyve (EC [2002]) 10 Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET, 2007, 21.oldal 7

- 14 -

„A vállalati felelősség (VF vagy CSR) létjogosultságát ma már kevesen vitatják. Gombamód terjednek a VF szabványai, eszközei, sőt eszköztárai. Az Egyesült Államokban elsősorban a kutatók és közgazdászok, az Európai Unióban a jogszabályalkotók és tanácsadók kedvenc területévé vált. Ma már minden magára adó nagyvállalatnak van CSR bizottsága, osztálya, jelentése, de legalább felelőse. A dolgok látszólag sínen vannak” 11 David Browne, a British Petrol igazgatójaként megrögzött környezetvédő volt, azonban a cég részvényesei miatt az elveit háttérbe kellett szorítania. 1999-ben így nyilatkozott: „Várakozással teli izgalommal tekintünk az új évszázad elé, és persze tengernyi félelem él bennünk a környezetünket veszélyeztető számos probléma miatt. Tudom, van egy olyan nézet, amely szerint egyszerűen az üzleti világ az oka a környezeti problémák sokaságának, de én abban bízom, hogy sikerül rácáfolnunk erre a felfogásra. Össze kell fognunk, hogy bebizonyítsuk, nincs igazuk azoknak a szólamoknak, melyek szerint muszáj választanunk a gazdasági fejlődés és a környezetszennyezés, az ép, tiszta környezet és a stagnálás között. Ez a szembeállítás elfogadhatatlan.” 12 Joel Bakan, a nagysikerű The Corporation írója szerint a CSR szorosan összefügg a részvénytársaságok történetével. Egyenesen pszichopatának nevezi a társaságok ezen fajtáját, hiszen „Edward Thurlow, az angol parlament felsőházának elnöke már a tizennyolcadik században keserűen jegyezte meg, hogy a „társaságoknak nincs lelke, amit kárhoztatni, és nincs teste, amit fenyíteni lehetne”, ezért a büntetéseknek kevés foganatja van a társaságokra nézve: akárcsak a hús-vér pszichopaták, a társaság sem érzi erkölcsi kötelességének a törvények betartását.” 13 Egy társaságnak semmi egyéb célja nincs, mint a saját és részvényesei igényeinek kiszolgálása, tehát a profitszerzés. A társadalmi felelősségvállalásuk hátterében is a nyereségvadászat áll. Talán a legjobban az alábbi példa érzékelteti az üzleti élet kegyetlenségét: 2001. szeptember 11-e szörnyű csapás volt az Egyesült Államoknak. Néhányan azonban egész más szemmel nézték a tragédiát. Nem az áldozatok, nem is a megmentésük, a 11

Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET (Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület), 2007, 8. oldal 12 Joel Bakan: The Corporation-Beteges hajsza a pénz és a hatalom után, 2004 Független Média Kiadó, 49.oldal 13 Joel Bakan: The Corporation-Beteges hajsza a pénz és a hatalom után, Független Média Kiadó, 2004, 88. oldal

- 15 -

katasztrófa nyomasztotta őket. Carlton Brown tőzsdecápa számára például egyetlen kérdés bírt jelentőséggel: „Amikor a gépek a tornyokba csapódtak, mondta Brown, az első, ami a fejünkbe villant, az volt, hogy „te jó ég, milyen áron áll az arany”? Szerencsére, mint mondja örömmel, a következő néhány napban mindenkit kihoztunk a piacról. Méghozzá dupla pénzzel! „Szeptember 11. mennyei áldás volt álruhában. Rettenetes persze, rémséges és lesújtó. De az aranypiacon mozgó ügyfeleim mind nagyot kaszáltak…” 14 A szakemberek úgy vélik, „a társadalmi felelősségvállalás az egyetlen lehetséges út az üzleti világ előtt.” 15 Ezzel a nézettel szemben áll Milton Friedman Nobel-díjas közgazdász, hiszen ő azt állította, a vállalat egyetlen célja a profitszerzés, minden más tevékenységet elutasított. Sőt, ha egy jó célt támogató kezdeményezés költségekkel jár, az szerinte a részvényesek érdekeit sérti. II. 2. Valóban felelős vállalat? 16 A CSR tehát minden vállalat által adoptálandó felfogás. De vajon hogyan történik ez a gyakorlatban, melyek a fázisai? ELTELT IDŐ ELŐSZÖR 5 ÉV UTÁN 10 ÉV UTÁN

TIPIKUS REAKCIÓ „Hagyjanak békén, minket ez nem érint.” „Jó, jó, igazuk van, de mi mindent megteszünk.” „Igen, ez a mai vállalatok legfontosabb kötelessége. Mi konkrétan ezt és ezt tesszük.”

15 ÉV UTÁN

„Igen, mi élen járunk ebben.”

20 ÉV UTÁN

„Persze, de hát miért kell ezt mondani! Nem természetes?”

KI FOGLALKOZIK VELE? Senki Valamelyik vezető, de nagyon ritkán Szakemberek, új szakterületi vezető Felsővezető és szakemberek együtt Külön talán senki, vagy bárki, de mindenkinek a „vérében van”

4. ábra - Vállalati reakciók tartós külső hatásokra 17

Véleményem szerint a magyarországi vállalatok többsége a 10 év után fázisban jár, míg külföldön talán nagyobb múlttal bír a társadalmi felelősségvállalás, és a vállalatok elérték a 15 év utáni szakaszt. Ahhoz azonban, hogy ez mindenki számára természetes legyen, még sok időnek kell eltelnie. 14

Joel Bakan: The Corporation-Beteges hajsza a pénz és a hatalom után, Független Média Kiadó, 2004, 121. oldal 15 Joel Bakan: The Corporation-Beteges hajsza a pénz és a hatalom után, Független Média Kiadó, 2004, 158. oldal 16 Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat című KÖVET által 2007-ben kiadott művének felhasználásával 17 Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET, 2007, 12. oldal

- 16 -

Tóth Gergely szerint: A Valóban Felelős Vállalat… 18 „-magát a rendszer részeként, nem „potyautasként”, tisztán sajáthaszon-maximalizáló egyedként értelmezi, -felismeri, hogy a fenntarthatóság (a környezet pusztulása és a fokozódó társadalmi igazságtalanság) korunk legfontosabb kihívása, -elismeri, hogy a vállalatoknak és a kormányoknak gazdasági súlyukhoz mérten munkálkodniuk kell a megoldásokon, -őszintén felméri saját súlyát és hozzájárulását a problémákhoz (a legjobb, ha hozzájárulásának két-három fő területére koncentrál), -tervszerűen, koncentráltan és fokozatosan lényegi lépéseket tesz a fenntarthatóbb világért” Hasonlítsunk össze egy hagyományos vállalatot, és egy valóban felelős vállalatot 19 : HAGYOMÁNYOS VÁLLALAT SZÁLLÍTÁS

A szállítási távolság csak a költségek tekintetében számít, cél az olcsó beszerzés és a minél nagyobb piac.

IGAZSÁGOSSÁG

Ennek elérése nem a cég feladata, hanem az államé, egyházaké, társadalmi szervezeteké. Cél a hatékonyság, olcsóbb termékek előállítása jobb minőségben.

ÖKONOMIZMUS

A fogalom nem érthető. Gazdasági szereplőknek természetes célja a gazdaságosság.

MÉRET

Cél a növekedés - mindenáron. A versenyképesség és a piaci erő ezzel arányosan nő, a méretgazdaságosság törvénye szerint a növekedéssel csökkennek a relatív költségek. Aki nem tapos, azt eltapossák. Évről évre növekvő jövedelem kell.

TERMÉK

Azt állítjuk elő, amire fizetőképes kereslet van. Minden megengedett, amit a törvények nem tiltanak. A termékeink iránti kereslet (igények) aktív növelése kötelező.

VALÓBAN FELELŐS VÁLLALAT Szállítási teher minimalizálandó, távolsági szállítás csak nagyon indokolt esetben. Törekvés helyi beszerzésre, piacokra. Bár a fő cél nem az igazságosság növelése, a cég tevékenységével nem erősítheti az igazságtalanságot. Méltányos kereskedelem, munkabérek, és körülmények. Érthető a különbség a gazdaság és a gazdasági mánia között. A gazdaságosság fontos feltétel, de nem fő cél. Cél az optimális méret. A túlnövekedés éppen olyan veszélyes, mint ha csenevészek vagyunk. Meg kell találnunk a piaci helyünket és hosszútávon fenntartható hozamunkat. Hosszútávon állandó, s nem növekedő jövedelem kell. Olyan terméket, tevékenységet keresünk, aminek igazán helye van egy fenntartható világban. Nem minden jó, amit szabad. Valódi szükségleteket elégítünk ki, s nem keltünk igényeket. Ott viszont vállaljuk a versenyt.

5. ábra: Az 5 alapelv a felelős vállalatoknál

18 19

Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET, 2007, 24. oldal Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET, 2007, 66. oldal

- 17 -

„Egy valóban felelős vállalat igyekszik minimalizálni tevékenysége által okozott szállítási és közlekedési terhet, származzon az saját járműveitől vagy alvállalkozóktól. Igyekszik minél közelebb elhelyezkedni piacaihoz, munkavállalóihoz, beszállítóihoz. Kissé teátrálisan azt mondhatjuk, vagy a Kínában varratás fog eltűnni két évtizeden belül, vagy a jégsapkák.” 20

20

Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET, 2007, 68. oldal

- 18 -

III. Luxuscégek és társadalmi felelősségvállalás? A luxuscégeknél merőben szokatlan a társadalmi felelősségvállalás, és az etikus üzleti magatartás sem jellemző. Gondoljunk csak a gyerekmunkára, az „embernyúzdákra”, az állatok kizsákmányolására. Klaus Werner és Hans Weiss A márkacégek feketekönyve című művében több céget is elmarasztal az etikus üzleti magatartás hiánya miatt. A teljesség igénye nélkül nézzünk néhány példát a luxuscikkek világából: Donna Karan New York (DKNY): kizsákmányolás a gyártóüzemekben „Kwan Lai, a DKNY egyik gyári munkása a következőkről számolt be: „1992ben kezdtem DKNY ruhákat varrni. Olyan volt, mint egy börtönben, a fejünket egész idő alatt lehajtva kellett tartanunk, nem volt nézelődés, tilos volt beszélni. El tudja képzelni? Egy óriási terem, tele dolgozókkal, mindenki lehajtott fejjel. Három biztonsági kamerával figyeltek mindent. A mellékhelyiségek általában zárva voltak, egész nap ivóvíz nélkül kellett dolgoznunk. A telefonbeszélgetések még vészhelyzetben is tiltva voltak. Korábban már hozzászoktam a rossz körülményekhez, hiszen Hongkongból jövök, de itt, az Egyesült Államokban volt a legborzasztóbb.” 21 Tommy Hilfiger: visszaélések a beszállítóüzemekben „A nőket Saipanra való megérkezésükkor hormontesztekre kényszerítették, az állapotosokat nem alkalmazták. Egy várandós nőt terhességmegszakító tabletta bevételére kötelezték. Aki egy nap háromszor használta a mellékhelyiséget, azt elbocsátották.” 22 A probléma sajnos egyáltalán nem szokatlan. A „sweatshop”-ok, embernyúzdák mindennapossá váltak a modern világban, ahol az etikus magatartást háttérbe szorítja az érdek, a profit. És a legszomorúbb, hogy senkit nem lehet felelősségre vonni. Az igazgatók a részvényesekre mutogatnak, hogy csak az általuk kiadott feladatokat végzik, míg a részvényesek kibújnak a felelősség alól arra hivatkozva, hogy a döntés nem közvetlenül az ő kezükben van. Kéz kezet mos. Mindenki ártatlannak vallja magát, és több millió ember esik áldozatul a nyereséghajhászó világnak. Épp ezért hoz némi reményt a Louis Vuitton és néhány más luxuscég, multi felelősségvállalási törekvése. 21

Klaus Werner/Hans Weiss: Márkacégek feketekönyve - A multik mesterkedései, Art Nouveau Kiadó Kft., 250-251. oldal 22 Klaus Werner/Hans Weiss: Márkacégek feketekönyve - A multik mesterkedései, Art Nouveau Kiadó Kft., 308. oldal

- 19 -

IV. Társadalmi felelősségvállalás az LVMH csoportnál 23 IV. 1. Márkavédelem A luxusiparban mindig is gondot jelentett a hamisítás, a törvénytelen visszaélés egy márka presztízsével, amivel rengeteg kárt okoznak. A széleskörű márkavédelmi politika részeként a hamisítás elleni küzdelem -ami többnyire a szervezetbűnözéshez kötődik- az LVMH csoport egyik elsődleges feladata. Hamisításellenes felméréseket végeztek minden egyes márka körül. A Csoport együttműködik a hatóságokkal a különböző országokban, illetve közvetlenül fellép a hamisítókkal szemben. Körülbelül 60, különböző beosztású ember dolgozik főmunkaidőben a hamisítás ellen, együttműködve a külföldi befektetők széles hálózatával és egy csapat ügyvéddel. Ez a szervezettség lehetővé teszi az LVMH-nek, hogy gyorsan és hatékonyan cselekedjen. Így az elmúlt három évben számos akciót hajtottak végre Kínában, Koreában, Thaiföldön, Olaszországban és más országokban. Rengeteg Christian Dior, Louis Vuitton, TAG Heuer és Hennessy hamisítványt foglaltak le, és jogi eljárást indítottak a hamisítók ellen. Számtalan olyan üzletet zárattak be, amik hamis termékeket kínáltak, többnyire Sanghajban. Franciaországban rendőrségi hadműveletek során hamis termékekkel kereskedő utazó árusokat tartóztattak le, és elkobozták a hamisítványokat a fogyasztóktól, hogy tudatosítsák az emberekben, a hamis termékek megvétele is bűncselekmény. Professzionális szervezeteken keresztül az LVMH csoport folyamatosan tájékoztatja a nyilvánosságot, hogy minél hatékonyabban vissza tudják szorítani a hamisítást. IV. 2. Szponzoráció Kisebb vállalatoknál gondot szokott okozni a szponzoráció, és a stratégia hiánya. Többnyire nincs konkrétan meghatározott cél, amit a cég támogatni szeretne. A stratégia hiánya pedig azt eredményezi, hogy sokszor már nincs lehetőségük támogatni olyan dolgot, amit szívügyének érez a vállalat. Egy olyan nagy konzorcium, mint a Louis Vuitton Moët Hennessy természetesen előre meghatározott büdzsével és tervvel rendelkezik.

23

Az LVMH csoportról szóló konkrét adatok a www.lvmh.com honlapról származnak, és 2008. 03. 01-én 10:28 perckor kerültek letöltésre

- 20 -

A csoport széles körű támogatást nyújt, ami híven tükrözi alapvető értékeit, melyek hozzájárultak a márkák hosszú távú sikeréhez. Az első célkitűzés a kultúra támogatása, a kulturális örökség megőrzése. Fontos a megfelelő tolmácsolás: az LVMH segít megértetni és felfedezni a művészettörténet legfontosabb szakaszait. Az LVMH csoport hozzájárult a Versailles-i Palota északi szárnyában hét szoba megőrzéséhez, és 1991 óta számtalan kiállítást és retrospektívet támogatott. A második célkitűzés a képzéshez, oktatáshoz kapcsolódik, és a fiatalabb generáció kulturális hajlamát hivatott erősíteni elsősorban a szépművészetben és zenében. 1994-ben megalapították az „LVMH Fiatal Művészek Díját” (LVMH Young Artists’ Award), amit az LVMH által szponzorált kiállításokon szerveznek, és anyagi támogatást nyújtanak a művészeti hallgatóknak a világ minden táján. Az általános iskolásoknak egy másik programot hoztak létre 1997-ben: az LVMH „Felfedezés és Oktatás” (Discovery and Education) osztályokat. A zenében az „1000 ülés a fiataloknak” programot indították el, amivel 16000 helyet biztosítottak

az

elmúlt

8

év

során

különböző

hangversenyekre

a

párizsi

konzervatóriumban tanuló fiatal zenészeknek. Az LVMH a fiatal hegedűvirtuózokat is támogatja, saját gyűjteményéből kölcsönzött Stradivari hegedűkkel és fellépési lehetőségekkel, koncertek szervezésével. Végül az LVMH szponzorálási stratégiája humanitárius célokat is magába foglal, melyek elsősorban a közegészségre, a környezetre és a kutatásokra irányulnak. Az LVMH számtalan alapítványt és kutatócsoportot támogat és kulturális programjai során is mindig figyelembe veszi a szociális és humanitárius problémákat. IV. 3. Az LVMH és a környezet Az LVMH csoportnál az üzlet elválaszthatatlan a környezettől, a természet tiszteletétől. Ezt bizonyítja a kollektív kötelezettségvállalás. Az LVMH 2001-ben kiadta a Környezetvédelmi Chartáját, melyet Bernard Arnault, a cég ügyvezető-igazgatója írt alá. Ennek a dokumentumnak célja a csoport dolgozóiban erősíteni a felelősségvállalást. 2003-ban ezt megújították, amikor az LVMH-t Kofi Annan ENSZ főtitkár felvette az ENSZ Global Compact kezdeményezésébe. Az LVMH vállalati környezetvédelmi ügyek részlege felelős minden központi ügyért. Felügyeli a negyedéves bizottsági üléseket, melyeken a csoport összes vállalata

- 21 -

képviselteti magát. Továbbá az LVMH csoport számos francia és európai környezetvédelmi szervezetben érintett. Minden vállalatnak megvan a saját környezetirányítási rendszere. Sőt, néhány vállalat, mint a Hennessy, a Louis Vuitton, a Moët&Chandon és a Veuve Clicquot, elfogadta az ISO 14001 24 -es szabványt is. A Louis Vuitton Moët Hennessy csoport minden évben közzéteszi a környezetvédelmi legjobb gyakorlatokat, az LVMH Környezetvédelmi Jelentés keretein belül. „Az LVMH és a környezetvédelem közötti kapcsolat hosszú évekre nyúlik vissza, mind természeti, mind fenntarthatósági szempontból. Hiszen minden emberi cselekvéshez a levegőt, a vizet, vagy a körülöttünk lévő földet vesszük igénybe. Ezek az univerzális javak azonban végesek. Olyan tőke ez, amit a jövő generációitól vettünk kölcsönbe. Így az egyéneknek és a vállalatoknak is számos kötelezettséggel jár. Védelem, óvatosság, gondozás a fő elvek, hogyha össze akarjuk egyeztetni a gazdasági fejlődést a teljes emberiség jólétével. Az LVMH számára a környezettudatos magatartás szorosan kapcsolódik az értékeinkhez és a vállalatainkhoz… Nemzetközi szerepünk Riótól Kiotóig némiképp egyszerűbbé teszi, hogy tiszteletben tartsuk bolygónk törékenységét, 6 milliárd férfi és nő elvárásait, reményeit és veszélyektől való félelmét… Valójában a környezetvédelem nem csupán egy nagylelkűségi, emberbaráti ügy. Ez a jövő feltétele. A vállalkozásoknak ez egy fejlődési és versenyképességi tényező, míg a társadalomnak a szabadság kézzelfogható bizonyítéka, és a gondolkodás új módja. Az LVMH már teljesítette ezt a hármas kihívást: a tradíciót nem lehet elválasztani sem az innovációtól, sem a természettől és az alkotástól.” 25 Bernard Arnault IV. 3. a) Kötelezettségvállalás Az LVMH csoport hisz abban, hogy a kutatási eredmények integrálásával jobb életet biztosíthatnak a vevőiknek, alkalmazottaiknak, részvényeseiknek, és azoknak a régióknak, közösségeknek, melyeket érintenek a termelési és elosztási folyamatok világszerte. 24

ISO 14001: 1996-ban kiadott nemzetközi szabvány a környezetközpontú irányítási rendszerről elfogadása önkéntes alapon történik, és szigorú követelményeknek kell megfelelnie annak a vállalatnak, amelyik megkapja. 25 www.lvmh.com 2008. 03. 01. 10:34

- 22 -

Mióta az LVMH csoport nemzetközileg jelen van, mindent megtesz azért, hogy tevékenysége során megfeleljen a legmagasabb környezetvédelmi előírásoknak. Mivel a környezetért mindenki egyaránt felelős, az LVMH támogatja, hogy a csoporton belül minden vállalat a tevékenységéhez leginkább illő környezetvédelmi célokat tűzzön ki maga elé, azon túl, hogy betartják a legszigorúbb szabályokat. IV. 3. b) Környezettudatos menedzsment Az LVMH csoporton belül minden vállalatnak meg kell határoznia saját környezetvédelmi politikáját és céljait, a tevékenységét és a környezetre való hatását figyelembe véve. Választhatnak, hogy saját szabványt hoznak létre, vagy egy már meglévőt alkalmaznak. Például a Jas Hennessy and Co. 1998-ban az első vállalat volt a világon, ami elfogadta az ISO 14001-es szabványát a bor- és szeszesital szektorban. Az ISO 14001-es szabványt 2003 decemberében a Louis Vuitton Malletier műhelyei, majd 2004 februárjában a Krug és Veuve Clicquot Ponsardin pezsgőgyárak is elfogadták. Egy környezetvédelmi Intranetet is létrehoztak, melyhez minden alkalmazott hozzáférhet, és számtalan eszközt kínál: -nemzetközi szabályozások és környezetvédelmi technológiák megfigyelése -általános környezeti mutatószámok -a Környezetvédelmi Bizottság által létrehozott eszközök: elsősorban a hulladékgazdálkodás, vízügy, szabályozások, felelősség témákban. A környezetvédelem nem egy szlogen, hanem egy tanulási folyamat. Figyelmet fordítani a környezetre a mindennapi tevékenység során motivált, versenyképes, felelős munkaerőt feltételez. Ezért az LVMH csoport különös gondot fordít 56000 alkalmazottja képzésére, felelős gondolkodásának elérésére, különböző programokkal. Az LVMH csoport környezetvédelmi politikájának és tevékenységének minőségét a három legfontosabb amerikai, brit és európai etikai befektetési indexek (ethical investment indice) is felismerték: Dow Jones Fenntarthatósági Index, FTSE4GOOD, Arese Fenntarthatósági Teljesítmény Index. Az LVMH egyike azon kevés francia vállalatnak, amit ez a megtiszteltetés ért. IV. 3. c) Proaktív politika A proaktív vállalati politika lehetővé teszi a krízisek megelőzését, a partnerek mozgósítását.

- 23 -

1995 óta külsős cégekkel környezeti vizsgálatokat végeztetnek a Guerlain, a Parfums Givenchy, a Krug, a Veuve Clicquot Ponsardin, Moët&Chandon, Hennessy, Celine, Louis Vuitton Malletier, Tag Heuer leányvállalatainak termelési területein. 2003-ban 20 környezeti felmérést végeztek belsős és külsős partnerek segítségével (biztosítótársaságok, ISO 14001 ellenőrök, stb.) 2003 óta az LVMH elnököl az ORÉE (Opération Régionale pour l'Entreprise Etendue) 26 egyesületben, melynek már 10 éve tagja. Az ORÉE egy közös brainstorming keretében lehetőséget ad vállalatoknak, helyi kormányzatoknak és különböző szervezeteknek, hogy közösen találjanak ki újabb és újabb megoldásokat a környezettudatosság fokozására. Továbbá számos szervezet, bizottság tagja, melyek célul tűzték ki a környezetvédelmet és a fenntartható fejlődést. IV. 3. d) Példák A Hennessynél éves környezetvédelmi célokat illesztenek a vezetőség teljesítményének értékelési rendszerébe. A Veuve Clicquot Ponsardin környezeti mérőszámokat (vízhasználaton és hőenergia-használaton alapuló) számol a profit-elosztáshoz, ami az alkalmazottaknak részesedést ad a vállalat bevételéből. Hogy az alkalmazottak környezetvédelmi tájékozottságát növeljék, a Környezetvédelmi Bizottság tagjai olyan brosúrákat terveztek, melyeket a vállalatokhoz igazítottak, és amiben felelevenítik az egyszerű „zöld akciókat”, mint az energiatakarékosságot, szelektív hulladékgyűjtést, a környezetszennyező közlekedési módok (légi- és közúti fuvarozás) használatának csökkentését, a zajszennyezés csökkentését, stb. Napjainkra a vállalat összes alkalmazottja megkapta ezt a brosúrát. IV. 3. e) Beszállítók Olyan csomagolások tervezése, ami a minimálisra csökkenti a nyersanyaghulladékot és kisebb térfogatú hulladékot eredményez, nélkülözhetetlen a hatékonyság és a környezetvédelem szempontjából is. Ez csak akkor valósítható meg, ha tisztában vannak a termék bioszférára gyakorolt hatásával a gyártástól az értékesítésig. Ehhez a termék életciklus analízise szükséges, amit az LVMH csoport 1993 óta alkalmaz. 26

ORÉE (Opération Régionale pour l'Entreprise Etendue - Regionális Vállalati Összefogás): Az 1992-ben alapított non-profit szervezet célja a vállakozások és helyi hatóságok együttműködésének elősegítése környezetvédelmi ügyekben

- 24 -

Ahhoz, hogy nyomon követhessék és csökkenthessék egy termék esetleges káros hatásait, együtt kell működni a beszállítókkal és az alvállalkozókkal. Hogy a beszállítók és az alvállalkozók teljesíthessék az LVMH csoport szigorú követelményeit,

2002-ben

kidolgoztak

számukra

is

egy

környezetvédelmi

szabályozásokat tartalmazó csomagot. Így például a Kenzo Mode előírja anyagbeszállítóinak, hogy a hatósági előírásoknak megfelelően csökkentsék a nitrogén- és nikkelhasználatot. A Louis Vuitton Malletier pedig újrahasznosítható anyagok alkalmazását írja elő, és a csomagolásokon olyan tinta használatát, amely nem tartalmaz nehézfémet. IV. 3. f) Tervezés A minél könnyebb csomagolás alapkövetelmény az egész LVMH csoportban. Ezért folyamatosan próbálnak újabb és újabb csomagolási módokat alkalmazni, melyek jó minőségűek, újrahasznosíthatóak, ugyanakkor a vásárlók miatt esztétikusak is. Az újrahasznosításnak két környezeti előnye is van. A nyersanyag felhasználásától a késztermékig majd ezek következetes visszaforgatása a természetbe (komposztálás), vagy a gyártási folyamat (szelektív gyűjtés, különböző kezelések…) során történő szelektálás lehetővé teszik az anyagok felügyeletét, illetve a hulladék mennyiségének csökkentését. Ezért az LVMH csoport úgy döntött, termékei csomagolásához csak újrahasznosított anyagokat használ. IV. 3. g) Példák a környezetkímélő csomagolásokra A Hennessy V.S. termékcsaládhoz 2003 óta a bádogkapszulák helyett egy speciális Roll Top (alumínium és polietilén keveréke) kapszulát használnak. Ez 77%-kal könnyebbé teszi a kapszulát: 1,73 gramm lesz 7,55 gramm helyett, ami évente 30 tonna ón megőrzését jelenti. Kis változtatás - nagy hatás: a Christian Dior, Kenzo, Givenchy és Guerlain parfümök csomagolásának belsejét 90 g/m2-es hullámpapírról 80 g/m2-es hullámpapírra cserélték, amivel évente 186 tonna kartont takarítanak meg úgy, hogy a termék mit sem veszít csomagolásának esztétikusságából. A Louis Vuitton Malletiernél a szállítás során felhasznált hullámpapírok 85%-a újrahasznosított. A Veuve Clicquot Ponsardinnél a hatrekeszes pezsgő csomagolásához sokkal több újrahasznosított papírt használnak, mint korábban. Így a doboz 61%-a újrahasznosított anyagból készül, mint az elválasztó hullámpapírok és a belső fal, az

- 25 -

eddigi 22% helyett. Ez évente 232 tonna nyersanyag megtakarítását eredményezi, megőrizve a fákat és csökkentve a hulladékot. Az üveg értékes anyag. Ezért például a Christian Dior csapat a Dolce Vita parfümjeinek üvegcséin csökkentette az üvegből készült félhold méretét, hiszen felesleges üvegforgács nagy pazarlás. Így évente 10 tonnával kevesebb üveget kell használniuk. IV. 3. h) Az élet tisztelete Az élet védelme és tisztelete a legfontosabb dolog. Ezért minden nap, minden területen, minden döntésben tükröződnie kell ennek. A biológiai diverzitás (különbözőség) megőrzése rendkívül lényeges. Így az LVMH csoport nagy hangsúlyt fektet a környezettel való fenntartható kapcsolatra, és olyan anyagokat használ, amik a környezetre semlegesek, és nincsenek hatással az ökoszisztémára. Legyen szó akár növények termesztéséről, állattenyésztésről vagy többletanyagok használatáról. Rendkívül fontos, hogy ne zsákmányolják ki a természetet, vigyázzanak a veszélyeztetett állatokra és kihalófélben lévő növényekre, melyek amúgy is ki vannak téve a nemzetközi kereskedelem fenyegetésének. Az egészség létfontosságú. Ezért az LVMH rengeteg intézkedést tesz alkalmazottai és a termelési területek körül élő közösségek egészségének megőrzése érdekében. Ez a legfontosabb a laboratóriumok és kutatócsoportok számára. IV. 3. i) Megőrizni a bolygó készleteit A bolygónk egyedi, és javai nem végtelenek. Ezért az emberi tevékenységnek muszáj figyelembe vennie, hogy a jövő generációinak mindenből hagyni kell, amire csak szükségük lehet, így az élethez szükséges erőforrásokból is, mint a víz és energia. Ehhez takarékoskodni kell a vízhasználattal. Minden tevékenység során úgy kell tekinteni a vízre, mint egy rendkívül értékes anyagra. Ezt figyelembe véve az LVMH csoport borral és szeszesitallal foglalkozó vállalatai rendkívül komolyan veszik ezt a dolgot. Ahhoz hogy egy üveg pezsgő vagy éppen konyak a legtökéletesebb minőségű legyen, tiszta présre, illetve kádakra van szükség. Ezek tisztítása és tisztántartása óriási vízigényű. Ezért a vízmennyiség csökkentésére különböző eljárásokat találtak ki: az alkalmazottak tréningeken vesznek részt, hogy megtanulják, hogyan lehet ugyanolyan eredményt elérni kevesebb víz használatával, illetve a víztömlő zárszelepének helyes használatával. Továbbá különböző, nagynyomású levegővel tisztító gépeket és üvegmosókat használnak.

- 26 -

Az energiahasználat a környezeti problémák és a fenntartható fejlődés egyik központi problémája. A kőolaj égetése hőtermelésre kazánokban, motorban, továbbá a világítás és a közlekedés olyan nyersanyagokat igényel, amelyek egyre ritkábbak, égetésük környezetszennyező, és olyan gázok szabadulnak fel, amelyek felelősek az üvegházhatásért, és a bolygó egyensúlyát fenyegetik. Az energiatakarékosság és a hatékonyabb kihasználás ezért globális kihívást jelent. Az LVMH csoport ezért saját programmal állt elő, hogy a csoporton belül összehangoltan tudjanak fellépni ezzel a problémával szemben. Anyagi segítséget nyújt a vállalatainak, hogy felmérhessék energiaigényüket,

és

csökkenthessék

azt,

akár

alternatív

energiaforrások

igénybevételével. IV. 3. j) Az ökoszisztéma védelme A folyókba áramló, pezsgőgyártás során megmaradt anyagok problémát jelenthetnek, hiszen oxigént vesznek el a vízből, így káros hatással lehetnek a vízi flóra és fauna állapotára. Ezért az LVMH csoport pezsgővel foglalkozó vállalatai összefogtak helyi közösségekkel, vízi felügyelettel, és hatékony megelőzési programba kezdtek. A talaj védelme is kiemelt fontosságú. Az LVMH csoport akkor is nagy gondot fordít a talaj tisztántartására, tisztítására, ha tevékenységük kicsi vagy éppen semmilyen hatással nincs arra. A legtöbb vállalat már évek, évtizedek, néha évszázadok óta ugyanazokon a területeken működik. Szinte már a természet részévé váltak, az pedig a vállalati kultúra részévé. A kettő egymás nélkül nem működhet. IV. 3. k) Az emberi alkotás és a természet harmóniája A természet tisztelete és csodálata nagy szerepet játszik az építkezések során. Ezért az LVMH csoport épületei szinte beleolvadnak a környezetükbe. Így a Mont Saint Micheltől 10 kilométerre lévő Ducey-ben, mely az UNESCO Világörökség része, a Louis Vuitton 2002-ben megnyitotta hatodik műhelyét, amellyel 280 munkahelyet teremtett Normandiában. Az épület tökéletesen illeszkedik a természetbe. Két hatalmas üvegbúra fedi az épületet, melyben a 4000 m2-es gyártási terület teljes egésze természetes fényben fürdik, és a Mont Saint Michel emlékműről láthatatlan. Az anyagokat, színeket úgy választották meg, hogy a lehető legjobb munkafeltételeket teremtsék meg, és a környezetet is megóvják. A szelektív hulladékgyűjtés folytán pedig a felhalmozódott hulladékot újrahasznosítják.

- 27 -

IV. 3. l) Néhány példa A chartres-i Guerlain gyár mellett víztisztítót állítottak fel 2003-ban, ami a szennyeződések több mint 90%-át eltávolítja. A termékek fuvarozásához a hajók 80-szor kevesebb szén-dioxidot bocsátanak ki, mint a repülők. Régi hagyományait folytatva a Hennessy Európán kívüli konyakszállítását mindig hajókkal végzi. 2000-ben világszerte a Hennessy konyakok 87%-át hajókkal szállították (34 millió üveget). A szőlőföldeken a szőlőmoly elleni harc újabb szintre lépett. A szőlőtermelők olyan kapszulákat helyeznek tőkéikre, melyek női feromont bocsátanak ki, így a hímek összezavarodnak, nem találják párjukat. Így a termés 63%-át óvták meg 2003-ban a Veuve Clicquot ültetvényein. Továbbá a szelektív hulladékgyűjtés minden vállalatnál elsődleges. Így az újrahasznosítható anyagokat felhasználják, a veszélyes hulladékot pedig a legszigorúbb előírások betartásával kezelik.

- 28 -

V. A Louis Vuitton és a társadalmi felelősségvállalás A Louis Vuitton francia luxusvállalat életének ismeretéhez nem árt némi kiegészítés a francia társadalomról. Francis Fukuyama Bizalom 27 című művében minden társadalom, család, munkakapcsolat a bizalmi szinttől függ. Ha az emberek jobban bíznak egymásban, más jellegű társadalom, kultúra jön létre, mint ott, ahol kevésbé. Sőt, valahol a kultúra is a bizalomban gyökerezik. A francia társadalom Fukuyama szerint alacsony bizalmi szintű. Így néhány sajátossága talán pont ebből fakad: „… Frankhon lett az az ország, ahol kitalálták a la carrière ouverte aux talents („a tehetség előtt nyitva áll minden pálya” elvét, amely az érdem objektív ismérveire és nem a származásra, vagy az öröklött társadalmi státusra épít.” 28 Talán ez volt az oka Louis Vuitton sikerének is, aki tehetségével küzdötte fel magát, és vált a legismertebb layetier-emballeur-é. De a franciák luxuscikkgyártásának is történelmi okai vannak: „… a franciák azért tartottak ki a hagyományos kitűnő minőségű termékek kis mennyiségben történő gyártása mellett, mert ezeknek a piacai kicsik és erősen tagoltak. Nos, az igaz, hogy a megmaradt osztálykülönbségeknek és bizonyos arisztokratikus hagyományoknak jelentős hatásuk van a francia fogyasztók ízlésére.” 29 Talán ezen tények tükrében jobban megértjük a vállalat működését. Azonban annyit nem árt hozzátenni, hogy bár francia vállalatról van szó, rengeteg külföldi dolgozik itt, és talán az a fajta munkaerő-mobilitás, ami a cégen belül van, kiküszöböli az amúgy alacsony bizalomszint negatív hatásait. V. 1. Louis Vuitton Made in France A Louis Vuitton társadalmi felelősségvállalása nemcsak a külvilágnak szól. Azt állítják, a luxus és a környezettudatos gondolkodás nem áll messze egymástól. Hiszen a luxust mindig is a szépséggel, tökéletességgel, professzionalizmussal társítják. Így még inkább élen kell járniuk a példamutatással, és a környezet megőrzésében. A Louis Vuitton mint a világ vezető luxushatalma mindent megtesz annak érdekében, hogy a negatív externáliákat csökkentsék, és támogassák a kreativitást, innovációt, melyek megoldást jelenthetnek a fenntartható fejlődésért vívott küzdelemben. 27

Francis Fukuyama: Bizalom, Európa Könyvkiadó, Budapest, 2007 Francis Fukuyama: Bizalom, Európa Könyvkiadó, Budapest, 2007, 165. oldal 29 Francis Fukuyama: Bizalom, Európa Könyvkiadó, Budapest, 2007, 170. oldal 28

- 29 -

Különös

gondot

termékei

ne

fordít csak

arra, a

hogy legjobb

alapanyagokból készüljenek, hanem a legjobb mesteremberek készítsék azokat. Igyekszik

megfelelő

környezetet

munkafeltételeket

és

teremteni

alkalmazottainak. Üzemeiben rendkívül jó fényviszonyok mellett állítják elő 6. ábra: Nyeregöltés egy Louis Vuitton bőrönd fogóján ©Louis Vuitton Archives

gyönyörű

termékeit.

A

munkaidő

megfelel az előírtnak, a dolgozók nincsenek túlórára kényszerítve. Az embernyúzdáktól eltérően tágas, tiszta helyen dolgoznak, emberséges bánásmódban részesülnek, és nem elsősorban profittermelő egységként kezelik őket, hanem emberként. A cég büszke dolgozóira, megbecsüli őket, így a dolgozók is méltán lehetnek büszkék arra, hogy a világ legnagyobb luxusmárkájának termékeit ők készítik. „És bár az emberek valóban azért dolgoznak szervezetten, hogy kielégítsék egyéni szükségleteiket, a munkahely egyúttal kiemeli őket magánéletükből s egy nagyobb társadalmi egységbe helyezi őket. Vagyis az ember nem csupán a fizetéséért dolgozik; a közösségben végzett munka magának az életnek is egyik legfőbb célja.” 30 Mindent Európában gyártanak, kivéve az amerikai piacra szánt termékeket, melyeket az USA-ban készítenek. A legrégibb az asnières-i műhely, ami Párizs külvárosában található. Az olcsó keleti munkaerő helyett itt francia, olasz, spanyol mesterek készítik az utazóládákat, ruhákat, míg a cipők többnyire Olaszországban készülnek. Az üzemek nyitva állnak az érdeklődők előtt, mindenki meggyőződhet róla, hogy valóban így történnek-e a dolgok. A vállalat továbbá gondot fordít arra is, hogy a felhasznált faanyag saját nevelésű erdeiből kerüljön ki, amit folyamatosan pótolnak. A szőrmékhez, bőrökhöz felhasznált anyagokat saját tenyésztésű állataiktól szerzik.

30

Francis Fukuyama: Bizalom, Európa Könyvkiadó, Budapest, 2007, 18. oldal

- 30 -

V. 2. Csökkent munkaképességűek foglalkoztatása A Louis Vuittonnál a csökkent munkaképességűek foglalkoztatása az 1950-es évekre nyúlik vissza. Bár a cég büszkén hirdeti, hisz a környezettudatosságban és a fenntartható fejlődésben, sőt, mindent meg is tesz ennek érdekében, a csökkent munkaképességűek alkalmazásával mégsem dicsekszik. És ez jó, mert ez azt jelenti, hogy számukra ez teljesen természetes. Jó tudni, hogy az ilyen hatalmas vállalatok is felismerték, a hátrányos helyzetű munkavállalók is értékesek. Így 2007-ben a Louis Vuitton meghirdette „Project Diversity”, vagyis a Különbözőség Projektet, melynek keretében csökkent munkaképességűeket alkalmaznak franciaországi műhelyeikben. 2007 eleje óta egy tucat új alkalmazottat vettek fel a Cergy logisztikai központba. Továbbá néhány folyamat úgy lett kialakítva a műhelyekben, hogy még 20 csökkent munkaképességűnek tudtak állást teremteni. Sőt, a belső hírleveleken a munkaügyi témákban mindig szerepel a „Disabled-friendly”, vagyis Csökkent Munkaképességűbarát logó. Ez már régóta a cég sajátja. És amolyan legjobb gyakorlattá vált. Patrick-Louis Vuittont, az asnières-i műhelyben dolgozó egyedi megrendelések szakértőjét, Louis Vuitton ötödik generációs utódját kérdeztem ezzel a témával kapcsolatban. Megtudtam tőle, hogy már az apja, Claude-Louis Vuitton idejében, az ’50-es években alkalmaztak csökkent munkaképességűeket. És hogy hogyan tudnak beilleszkedni ezek az emberek? „Talán ez a legjobb csapatmunka, amit valaha láttam. Ez a sikeres kezdeményezés a vállalat teljes kötelezettségvállalását tükrözi az alkalmazottaktól, a műhelyeken, a csoportvezetőkön át a kollégák és a hivatalos egészségügyi- és biztonsági szerveken át.” Patrick-Louis Vuitton saját tapasztalatai: „Ezek az emberek mind csodálatos leckét adtak bátorságból, és én természetesen a legnagyobb tisztelettel tekintek rájuk.” A Louis Vuitton nem csak a csökkent munkaképességűek foglalkoztatásáról gondoskodik. Kiemelt helyen szerepel a nők esélyegyenlősége, a hátrányos helyzetűek és kisebbségek alkalmazása. Az emberek sokfélesége jót tesz egy vállalatnak, az alkalmazottak elfogadóbbakká válnak, illetve így mindenki megtalálhatja a számára legmegfelelőbb munkát. Hiszen mindenki rendkívül hatékony tud lenni egy számára ideális pozícióban. És csupán azért, mert valaki csökkent munkaképességű, mozgáskorlátozott, értelmileg akadályozott, kincset érhet egy neki való pozícióban.

- 31 -

VI. Naturally Creative 2007 „Egyszerű cselekedetek nagy változásokat hoznak.” (Yves Carcelle, a Louis Vuitton ügyvezetőigazgatója) 7. ábra: Louis Vuitton lábnyom a homokban © Louis Vuitton / Marjolijin de Groot

„A szakértelem átadása és az örökség a vállalatunk alapja, melyet több mint 150 éve alapítottak. Kultúránkat átitatta a szaktudás és hagyomány. Ezek azok az értékek, melyek az emberi örökség tiszteletére tanítottak, elsősorban a természet tiszteletére. 2004-ben döntöttünk a Karbonleltár felállítása mellett. A Karbonleltár lehetővé tette, hogy pontosan mérhessük tevékenységünk hatását a természetre. Azóta hatékonyan módosítottuk szervezeteinket és csökkentettük a szén-dioxid kibocsátásunkat. Továbbá ez

a

kezdeményezés

növelte

a

környezetért

való

felelősségérzetet

és

környezettudatosságot minden egyénben a vállalaton belül, bármi legyen is feladatuk, tevékenységi körük, csakúgy mint partnereinkben is. Mindannyian felelősek vagyunk a környezet megóvásáért. Meggyőződésünket követve, miszerint az egyszerű cselekedetek nagy változásokat hoznak, a Louis Vuitton hisz abban, hogy az emberi kreativitást és a környezetet összehangolva elérhető a fenntartható fejlődés” 31 VI. 1. A Környezetvédelmi Charta A

környezettudatosság

nélkülözhetetlen

része.

a

Louis

Vuitton

Példamutató

kultúrájának

környezetvédelmi

magatartása a Louis Vuitton filozófiájának mélyén gyökerezik. A Louis Vuitton ezért folyamatosan újabb célokat tűz ki maga elé:

8. ábra: Nyárfaerdő egy fája, melyből a Louis Vuitton bőröndök váza készül © Louis Vuitton / Antoine Rozes

-A gyártási folyamatok környezetre való hatásának minimalizálás Folyamatosan új, innovatív megoldásokat keresnek, melyek a „legjobb gyakorlatok” (best practices) lehetnek a gyártásban és a termékeknél világszerte. -Bátorítani a kollektív felelősségvállalást a vállalaton kívül és belül

31

Yves Carcelle nyilatkozata a Louis Vuitton 2007-es Naturally Creative brosúrájának 5. oldalán

- 32 -

Képezni, felelősségtudatukat növelve bevonni az alkalmazottakat, beszállítókat és partnereket, hogy részt vegyenek a Louis Vuitton kezdeményezésében. -Környezettudatos módon szervezni az üzletet A környezettudatosság szellemében kell új célokat kitűzni. Folyamatos

ellenőrzés,

előrejelzés

az

időszakos

változásokról,

hogy

megelőzhetőek legyenek a felmerülő kockázatok. VI. 2. Louis Vuitton Karbonleltár 1997-ben a fejlett országok megegyeztek Kiotóban, hogy 2010-re csökkentik az üvegházhatásért felelős gázok kibocsátását. Hiszen az emberi tevékenységek során kibocsátott gázok a természet egyensúlyát fenyegetik. Olvadó jégsapkák, viharok, áradások, talajerózió, számos faj kihalása… a sor olyan hosszú, hogy az már félelmetes. Az egyének által végrehajtott egyszerű cselekedetek is hatással lehetnek a bolygó egészére. Talán nem nyom sokat a latba, de a Louis Vuitton minden erejével küzd a globális felmelegedés ellen. Ezért a Louis Vuitton 2004-ben felállította a Karbonleltárt az ADEME-vel (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie ) 32 együttműködve, mely egy, a közvetlen és közvetett tevékenység során kibocsátott szén-dioxid és az üvegházhatásért felelős egyéb gázok mérésére szolgáló módszer. A Louis Vuitton Karbonleltárának eredményét a Francia Pavilonban mutatták be a 2005-ös, japán Aichi-ben megrendezett Világkiállításon, melynek témája a „Természet Bölcsessége” volt. A Louis Vuitton egy teljes egészében tengeri sóból épült házban mutatta be a Karbonleltár eredményeit és egy kisfilmet, így is a kreativitás fontosságát hangsúlyozva. És hogy miért fontos a Karbonleltár? A kérdésre Jean-Marc Jancovici, az ADEME mérnök-tanácsadója válaszolt: „A probléma az, hogy ha egyszer üvegházhatásért felelős gáz termelődött, az nagyon sokáig a légkörben marad (egy évszázadig, vagy akár még tovább). Továbbá kevesebb mint egy év alatt a Föld atmoszférája homogenizálódik, ami azt jelenti, hogy a klímaváltozás globális probléma, ami nem korlátozódik arra a területre, ahol a 32

ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie - Francia Környezetvédelmi és Energatikai Iroda): Az 1980-ban alapított AQA (Agence pour la qualité de l'air - Levegőminőségi Iroda) és az 1975-ben alapított ANRED (Agence nationale pour la récupération et l’élimination des déchets Nemzeti Hulladékgazdálkodási- és Újrafelhasználási Iroda) egyesüléséből jött létre 1990-ben

- 33 -

gázkibocsátás történt. Hogy megállíthassuk a szennyezés eme formáját, szükségszerű volt egy olyan eszköz kitalálása, mely megállapítja, hogy hol a legmagasabb a kibocsátás a teljes gyártási folyamat során, beleértve a külső partnereket is (beszállítók, stb.). Vállalatok és szervezetek, melyek csökkenteni akarják tevékenységeik környezetre mért hatását, ennek az eszköznek a segítségével megállapíthatják prioritásaikat egy pontos, hatékony, gazdaságos módszerrel, és kiterjeszthetik kötelezettségvállalásaikat a kibocsátásra is, melyért közvetlenül felelősek.” Hogyan segítenek a Karbonleltár eredményei? Sylvie Bernard, az LVMH csoport környezetvédelmi igazgatója így válaszolt: „A Karbonleltár egy olyan eszköz, mely teljes egészében megmutatja adott vállalat tevékenységének hatását a természetre. A Karbonleltár eredményeit könnyű értékelni. Továbbá a Karbonleltár egy globális eszköz, mely lehetővé teszi a vállalaton belül dolgozó egyének környezettudatosságának, felelősségérzetének növelését, és a termelési folyamat egésze során.” Miért vezette be a Louis Vuitton a Karbonleltárt? Emmanuel Matthieu, a Louis Vuitton gyártási igazgatója szerint: „Minden Louis Vuitton termék kivételesen kiváló minőségű és tartós. Évek óta tisztában vagyunk vele, hogy a minőséget csak szigorú szabályozások betartásával érhetjük el, és objektív mérési rendszerrel. Ez érvényes a termékeinkre, és a környezetre is. Ezért döntöttünk a Karbonleltár bevezetése mellett.”

9. ábra: A Louis Vuitton üvegházhatásért felelős gázkibocsátásának megoszlása 2004-ben

37%

A termékek légi úton történő fuvarozása 17%

A gyártás során felhasznált anyagok, mint például a bőr

16%

Az üzemekben, irodákban és üzletekben felhasznált energia 12%

Személyzet utazásai Csomagolás

8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Louis Vuitton - Naturally Creative 2007

- 34 -

A Karbonleltár kimutatta, hogy a légi fuvarozás okozza az üvegházhatásért felelős gázkibocsátás nagy részét. Ezért a Louis Vuitton előnyben részesíti a termékek vízi úton történő szállítását, mivel az sokkal inkább környezetbarát, mint a légi szállítás. Franciaországon belül többnyire folyami, illetve vasúti fuvarozás folyik, ha megoldható. Továbbá az üzletek világítási rendszere is át lett alakítva energiatakarékosabbra. A Louis Vuitton folyamatosan szem előtt tartja az üvegházhatásért felelős gázkibocsátás csökkentését. A személyzet utazásait például igyekeznek videokonferenciákkal helyettesíteni.

A

beszállítóktól

pedig

elvárják,

hogy

tiszteletben

tartsák

a

környezetvédelmi egyezményeket, mint a CITES 33 . VI. 3. Néhány példa a Louis Vuitton 2006-os akcióiból -A bőráruk 60%-át tengeri fuvarozással szállították, ami 40-szer kevésbé szennyező, mint a légi fuvarozás, szemben a 2004-es 40%-kal -A szállítás során felhasznált műanyag csomagolás megszüntetésével 20 tonna műanyagot spóroltak meg -Az üzemek és az üzletek közötti szállítás során felhasznált köztes csomagolóanyagok eltörlésével 100 tonna csomagolóanyagot spóroltak meg -Öko-jelölésű papír (European ecological label) használata a csomagoláshoz -Az új és felújított üzletek 30%-kal kevesebb energiát fogyasztanak, hála az új világítási rendszernek -A Louis Vuitton Székház 18%-kal kevesebb áramot fogyaszt -1100 órát szántak az alkalmazottak képzésére

33

Az 1973-ban létrehozott Washingtoni Egyezmény vagy más néven CITES (Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora - Egyezmény a veszélyeztetett vadon élő állat- és növényfajok nemzetközi kereskedelméről), melyhez Magyarország 1985-ben csatlakozott. Célja, hogy ellenőrzése alá vonja a veszélyeztetett fajok kereskedelmét, és ezáltal megakadályozza, hogy állat- és növényfajok ezrei a kipusztulás szélére jussanak.

- 35 -

VI. 4. Cergy Eole 34 : a „zöld” épület “Mi alakítjuk az épületeinket, azután ők alakítanak minket.” (Winston Churchill) 2006-ban a Louis Vuitton újabb méréseket végzett minden szinten és minden tevékenységnél: vásárlás, termelés, logisztika, elosztás. 2007-ben kiterjesztette ezt a politikát más területekre is, mint az építészet, árusítás és kreatív fejlesztés. Minden új Louis Vuitton műhelyet úgy építettek, hogy illeszkedjen a tájba és tisztelje környezetüket. A Ducey műhely Észak-Nyugat Franciaországban tökéletesen illik a normandiai vidékbe, rálátással a Mont Saint Michelre. A Louis Vuitton 2007ben újabb szintre lépett, mikor felavatta új raktárát a Párizs külvárosában található

Cergy-ben,

ami

egy

környezettudatos projekt. A HQE© (High Environmental Quality- Kiváló 10. ábra: A Louis Vuitton Cergy Eole raktára ©Louis Vuitton

Környezeti Minőség) kezdeményezés szellemében épült ez a „zöld” épület, mely

támogatja a cég megnövekedett tevékenységét, és nagyobb rugalmasságot biztosít. Hogy miért ragaszkodott a Louis Vuitton a HQE© előírásokhoz, arra Vincent Barale, a Louis Vuitton Logisztikai igazgatója felelt: „Amikor először összehívtunk egy csapatot, hogy megvitassuk egy új raktár építését, hamar napirendre került a környezeti hatása. Mindannyian egyetértettünk abban, hogy egy új típusú épületet akarunk létrehozni, mely egyszerre szolgálja a cég, a képzett munkaerő, a szomszédok, a közösség és a jövő érdekeit. Ezért kezdtünk el tárgyalásokat folytatni egy független szervezettel, a CSTB 35 -vel (Scientific and Technical Centre for the Construction Industry), hogy megértsük és alkalmazhassuk a HQE© előírásait. Ez a szervezet felállította a szabványokat, amikre szükségünk volt, és folyamatosan ellenőrizték, hogyan teljesítjük azokat az építkezés során. Reméljük, hogy a Cergy Eole 34

Az Eole elnevezés a Louis Vuitton EOLE (Etude d’Optimisation de la Logistique Entrepôt – Optimising Warehouse Logistics, vagyis a Raktározási Logisztika Optimalizálása) projektjéről, valamint a görög mitológiából ismert Aeol-ról, a szelek istenéről kapta a nevét 35 CSTB (Scientific and Technical Centre for the Construction Industry)-vagyis az Építőipar Tudományos és Technológiai Központja

- 36 -

a raktározás új módját fogja képviselni a Louis Vuitton és más vállalkozások számára is.”

11. ábra: A Louis Vuitton Cergy Eole raktárának tervrajza

A HQE© előírásokat az építőipar egyik szakmai szervezete, a CSTB állította fel és felügyeli. A kezdeményezés 14 irányelvet tartalmaz az épület külső és belső környezetére vonatkozóan. Az épületnek három „nagyon sikeres” minősítést kell elérnie három direktívánál, és négy „sikeres” minősítést további négynél. A 14 HQE© direktíva: -A külső hatásokra vonatkozóan: -Öko-szerkezet: -Az épület hatása a környezetére -Gondosan megválasztott építési folyamatok, rendszerek és termékek -Alacsony környezeti hatás a területre -Öko-rendszer: -Energiagazdálkodás -Vízháztartás -Hulladékkezelés -Fenntarthatóság -Kényelmes belső környezet kialakítása: -Kényelem: -Légkör minősége -Alacsony zajszint

- 37 -

-Kellemes vizuális környezet -Kellemetlen szagok megszüntetése -Egészség: -Egészségügyi és biztonsági feltételek -Levegőminőség -Vízminőség A Louis Vuitton az elsők között van, akik adoptálták a HQE© irányelveit a raktározásban. A Cergy projekt így amolyan iránymutató lesz a további raktárok építése során. A Louis Vuitton az alábbi módon teljesítette a HQE© direktívákat: 4

„nagyon

sikeres”

minősítést

kapott:

az

épület

környezetre való hatására, az energiagazdálkodásra, az épület légkörére és a vizuális megjelenésére. 5 „sikeres” minősítést kapott: az építés során felhasznált alapanyagokra, a vízháztartásra, a hulladékgazdálkodásra, 12. ábra: Cergy Eole, az új Louis Vuitton raktár - © Louis Vuitton / Jean-Philippe Caulliez

a fenntarthatóságra és a levegő minőségére.

Néhány példa az elvégzett felmérésekből: -A terület tömegközlekedési eszközzel könnyen megközelíthető -Az irodákat hőenergiával fűtik -Nagyfokú elszigeteltség az épületen belül -A használt víz különböző tavakon halad át és szűrődik, hogy nulla legyen a használtvíz termelés -Természetes fény használata a tető nyitásával és panorámaablakok segítségével -Az ablakokat árnyékolókkal látták el, hogy védjenek a naptól és csökkentsék az energiahasználatot -Fényérzékelő szenzorok, melyek automatikusan beállítják a belső világítást -Természetes anyagokat, mint például fát használtak mindenhol, ahol megoldható volt (főként az épület szerkezetéhez) -Környezetbarát festék használata -Szelektív hulladékgyűjtés és újrahasznosítás -A különleges éjszakai világítást Franck Franjou tervezte

- 38 -

VI. 5. A Louis Vuitton direktívái és céljai Amióta világ a világ, a természet inspirálja az emberi kreativitást. Nincs teremtés természet nélkül. Ezért a természet nem lehet luxus a jövő generációi számára. A környezettudatosság

és

fenntartható

fejlődés

szellemében

a

Louis

Vuitton

meghatároztaa a „4R”-t, mely szabályozza minden tevékenységét: RENEW (megújítani) -megújuló források használata amikor csak lehetséges -fa, pamut, bőr… -a használt termékek használatának értékelése RECYCLE (újrahasznosítani) -biztosítani az újrahasznosított alapanyagok használatát -minden lehetséges anyag újrahasznosítása -papír, elemek, tekercsek, levágott bőrdarabok, stb. REDUCE (csökkenteni) -csökkenteni a szervezetben termelődő hulladékot -csökkenteni az energiafogyasztást, főként a termelésben és a személyzet utazásai során -csökkenteni a csomagolóanyag-használatot REVIEW (megvizsgálni) -megvizsgálni a szállítási módszereket -megvizsgálni a működést és a logisztikai folyamatokat -megvizsgálni a fűtési- és világítási rendszereket -megvizsgálni a munkakörülményeket és a raktározási feltételeket VI. 6. Időrendi áttekintés 1992: -Az ENSZ Világkonferencia Riói Csúcsa -Az LVMH megalakítja Környezetvédelmi részlegét 1993: -Az LVMH csatlakozik az ORÉE, francia non-profit szervezethez, mely a vállalkozások és a helyi hatóságok közötti környezetvédelmi együttműködéseket segíti -Az LVMH bevezeti az életciklus analízis eszközét, hogy megértés a termék környezeti hatásait a gyártástól az elosztásig 1997: -A Kiótói Protokollban a fejlett országok megegyeznek abban, hogy üvegházhatású gázaikat 2010-re csökkentik

- 39 -

1998: -Az üvegházhatású gázokra vonatkozó egyezmény megállapítja a nemzetközileg elfogadott szabványokat a vállalatok üvegházhatásért felelős gázkibocsátására vonatkozóan 2001: -Bernard Arnault aláírja az LVMH Környezetvédelmi Chartáját 2002: -A

Louis

Vuitton

megnyitja

a

tájba

tökéletesen

illeszkedő,

kitűnő

munkakörülményeket biztosító, környezetvédelmi előírásoknak megfelelő műhelyét a normandiai Ducey-ban -Az LVMH a beszállítók kérdőívei segítségével meghatározta a beszállítókra vonatkozó környezetvédelmi előírásait -ENSZ Világkonferencia Johannesburgban 2003: -Bernard Arnault aláírja az ENSZ Global Compact-jét, mely 10 irányelvet határoz meg az emberi jogok, munka és környezetvédelem területén

13. ábra: Útmutató a beszállítóknak

-Az LVMH elindítja Környezetvédelmi Intranetét

14. ábra: A Louis Vuitton Környezetvédelmi Intranete

-A Louis Vuitton spanyolországi Barbera műhelye megkapja az ISO 14001 Tanúsítványt 2004: -Az LVMH csoporton belül a környezetvédelmi képzésre fordított idő elérte a 8159 órát -15 belső környezetvédelmi ellenőr kinevezése az LVMH csoporton belül -Az LVMH elkészíti első „Környezetvédelmi Trendek Könyvét” (Environmental Trend Book), melyben bemutatják az újrahasznosított és újrahasznosítandó alapanyagokat és az erre szolgáló eljárásokat a kreatív csapatoknak és a csoporton belül dolgozó tervezőknek -A Louis Vuitton elvégzi a Karbonleltárt

- 40 -

-A Louis Vuitton bőráruinak tengeri úton történő szállítása eléri a 40%-ot -Munkacsoportokat állítottak fel, hogy megtekintsék a környezetvédelmi rendszert a Louis Vuitton tevékenységének tükrében 2006: -A Louis Vuitton „zöld” raktárának, a Cergy Eole-nak megépítése -A Louis Vuitton részt vett a HQE© Egyezményén Saint Maloban (Franciaország) a „zöld” épületek témájában -A Louis Vuitton bőráruinak tengeren történő szállítása eléri a 60%-ot 2007: -A Cergy Eole átadása -A Karbonleltár megismétlése -Az ISO 14001 eljárás megindítása a Louis Vuitton székházban -Egy öko-tervezés (építészet, kirakatok, anyagok, stb.) irányelveire vonatkozó tanulmány megkezdése -Egy szervezeti egység felállítása a környezetvédelmi szerepre 2008: -A HQE© kezdeményezés folytatása az új gyártási és logisztikai építkezések során

- 41 -

VII. Louis Vuitton - Alapvető Értékek kampány A Louis Vuitton 2007-ben indította meg Alapvető Értékek (Core Values) névre keresztelt reklámkampányát. Ez rendkívül fontos lépés volt a vállalat életében. És egy új fejezetet nyitott a reklámkampányok történetében. A Louis Vuitton minden szezonban elkészíti divatkampányát, és emellett elindította Alapvető Értékek kampányát. Ennek fontosságát mi sem mutatja jobban, hogy az első sorozat (Catherine Deneuve, Mikhail Gorbacsov, Steffi Graf és André Agassi) után folytatja a kampányt, melyet egy TV spottal egészítettek ki. A következő fázisban Keith Richards is megjelenik. A kampány érdekessége, hogy olyan sztárokat, ikonokat sikerült megnyerniük, akik nemzetközileg ismertek, elismertek. A fotós Annie Leibovitz személye is garancia volt egy magas színvonalú fotósorozatra. A képek a legnagyobb példányszámú napilapokba, magazinokba kerültek világszerte. VII. 1. Al Gore és a The Climate Project Al Gore-t, aki nemrégiben elnyerte a Nobel békedíjat, senkinek nem kell bemutatni. Az ismert politikus a környezetvédelem élharcosa lett, The Climate Project-jével a környezetszennyezés ellen és a fenntartható fejlődésért kampányol. Céljához sikerült megnyernie a francia luxusóriást, a Louis Vuittont is. És hogy a francia cég nem egy francia kezdeményezést pártol, hanem egy globális ügy mellé állt, az is mutatja a határokon túlnyúló gondolkozást és a franciák köztudott nacionalizmusának levetkőzését, alárendelését a közjó érdekében. „Louis Vuitton-nak a The Climate Project számára nyújtott támogatása nagyjelentőségű bizonyíték arra, hogyan veheti egy elismert cég szavakban és tettekben egyaránt komolyan a klímaválságot.” 36 „A Louis Vuitton vezető szerepet játszott a fenntartható gyártási gyakorlatok terén, és napjainkban, marketing tevékenysége során a cég újabb lépést tesz a klímaválsággal kapcsolatos ismeretek bővítése érdekében. Ez jó példája annak, hogy egy üzleti vállalkozás hogyan lehet innovatív és sikeres úgy, hogy közben a környezetért is felelős.” 37

36 37

2007 június, Al Gore 2007 június, Al Gore

- 42 -

„A The Climate Project nagy lépést tett a klímaváltozással és annak megoldási lehetőségeivel kapcsolatos ismeretek világméretű terjesztése terén, mindezekre nagy szükség lesz a válság kezeléséhez.”38 VII. 2. Catherine Deneuve, Mihail Gorbacsov, Steffi Graf és André Agassi Az Alapvető Értékek kampány első fázisában Catherine Deneuve, Steffi Graf és André Agassi nevében a Louis Vuitton adományt gyűjtött Al Gore The Climate Project-jéhez, míg Mihail Gorbacsov nevében az általa alapított és vezetett International Green Crossnak. Annie Leibovitz nemzetközileg elismert fotós olyan portrékat készített ezekről az ikonokról, amik a rivaldafényen kívüli, mélyen emberi énjüket mutatja. Catherine Deneuve egy forgatás után látható egy bőröndön ülve, fáradtan, de igazi dívaként. A Steffi Graf-André Agassi házaspár egy hotelszobában fekszik összebújva, a kép hangulata harmonikus és intim. Körülöttük utazóládák. Mihail Gorbacsov egy autóban ül, mögötte a Berlini Fal, mellette egy Louis Vuitton Keepall, melyből egy Litvinyenkó meggyilkolásával foglalkozó újság lóg ki. Mindegyik kép egy-egy életérzés, tökéletesen elkapott pillanat. A termékek reklámozásán túl is van mondanivalója. Semmi sem véletlen, minden beállításnak, az apró részleteknek is komoly szerepük van.

15-17. ábra: A Louis Vuitton Alapvető Értékek Kampányának képei (Catherine Deneuve, Steffi Graf-André Agassi és Mihail Gorbacsov) - ©Louis Vuitton / Annie Leibovitz 38

2007 június, Al Gore

- 43 -

A képek illetve a kampány iránti érdeklődés annyira nagy volt, hogy a New York Times a kampány kezdete előtt hozzájutott a Gorbacsovot ábrázoló képhez, és egyből lehozták azt. Majd a kép bejárta a világsajtót, Magyarországon is hamarabb megjelentették, mint kellett volna. Így rengeteg téves információ látott napvilágot, megindultak a találgatások, miről szól az egész, miért pont Gorbacsov. A volt szovjet politikus személyét rengeteg támadás érte, a Louis Vuitton kampánybeli szereplését felemásan ítélték meg. Felemlegették egy régebbi Pizza Hut reklámját. Összességében véve talán Gorbacsov esetében nem a kellő hatást érte el a kampány, köszönhetően a sajtónak, és az általuk kreált rengeteg téves információnak. A HVG 39 például lehozott egy cikket ezzel kapcsolatban, melyben az International Green Crosst, a Gorbacsov által létrehozott és vezetett szervezetet politikai statisztikai hivatalként aposztrofálták, holott ez egy környezetvédelmi alapítvány, stb. Továbbá megindultak a találgatások, mennyit kapott Gorbacsov a reklámért. Érdekes, hogy a kampány többi szereplőjét nem érte ilyen jellegű támadás, és én személy szerint úgy érzem, Gorbacsov sem érdemelte ezt, főként hogy egy jó ügyhöz adta arcát. VII. 3. Alapvető Értékek TV spot 2008 februárjában a Louis Vuitton egy másfél perces reklámfilmmel rukkolt elő. Reklámtörténeti szempontból is egyedülálló ez a film, a 90 másodperc rendkívül hosszúnak számít, illetve a Louis Vuitton történetében is ez az első reklámfilm. Érdekessége, hogy termékek szinte alig szerepelnek benne. A lényege inkább az utazás, mint önfelfedező folyamat. „Vajon merre visz az élet?” Ez a fő mondanivalója. Zenéjét a kétszeres Oscar-díjas (2006: Túl a Barátságon, 2007: Bábel) argentin zeneszerző, Gustavo Santaolalla szerezte. A filmet a sikeres reklámfilmrendező, Bruno Aveillan készítette. Míg a kreatív igazgatója Christian Reuilly, az Ogilvy&Mather egyik munkatársa.

18-20. ábra: A Louis Vuitton Alapvető Értékek reklámfilmjének képei - ©Louis Vuitton 39

HVG 2007/31 - 2007.08.04. 12. oldal - Gorbacsov, a reklámfigura

- 44 -

VII. 4. Keith Richards 2008 márciusától újabb sztárral bővül az Alapvető Értékek kampány egyébként is illusztris névsora. A Rolling Stones legendás gitárosa, Keith Richards is arcát adta ehhez az adománygyűjtő kampányhoz. Ez azért is érdekes, mert Keith Richards eddig soha, semmilyen reklámhoz nem adta nevét. Annie Leibovitz ismét remek munkát végzett: egy hotelszobában láthatjuk Keith-t, kezében gitárjával, az éjjeliszekrényen koponya, a lámpákon halálfejes sálak. A rocklegenda ismét jó választásnak bizonyult.

21. ábra: A Louis Vuitton Alapvető Értékek kampányának új arca, Keith Richards - ©Louis Vuitton / Annie Leibovitz

Antoine Arnault, a Louis Vuitton kommunikációs igazgatója így nyilatkozott: „Keith Richards-ot senkinek nem kell bemutatni. Ő egy nemzetközi ikon, milliók inspirációja, és büszkék vagyunk rá, hogy -Mihail Gorbacsov, Catherine Deneuve, Steffi Graf és André Agassi után- elvállalta a Louis Vuitton képviselését. Ez az első alkalom, hogy Keith Richards egy reklámkampányban szerepel, és nehéz elképzelni nála lenyűgözőbb személyiséget, egy személyes, érzelmi utazás megtestesítőjeként.” 40

40

Antoine Arnault nyilatkozata a Louis Vuitton 2008-as Alapvető Értékek Kampányának sajtóanyagában

- 45 -

VIII. A Louis Vuitton és a művészetek Amióta Marc Jacobs a Louis Vuitton művészeti igazgatója, a cég számos művésszel működött együtt. Az ICONS kiállításon 9 művészt kértek fel, hogy értelmezzék újra a Louis Vuitton 9 ikonikus táskáját. Elsöprő volt a siker. Számos ötlet annyira inspiráló volt, hogy később teljes kollekciók épültek az elképzelésre. Marc Jacobs és Takashi Murakami japán művész együttműködése volt talán a legtermékenyebb. Új színt nyert az LV monogram, új motívumok kerültek a hagyományos Monogram-vászonra. Stephen Sprouse-nak köszönhetjük a leopárdos és a graffitti kollekciót. Julie Verhoeven pedig Grimm mesékből előlépett figurákkal díszítette a táskákat. A 2008-as tavaszi-nyári kollekció darabjaira pedig Richard Prince amerikai művész munkássága nyomta rá bélyegét. Ezek az együttműködések mindkét fél számára rendkívül gyümölcsözőek. A Louis Vuitton klasszikusai megújulnak, modernebb külsőt kapnak, a művészek pedig az ismertségen túl kézzelfogható darabokat hagynak hátra. VIII. 1. Olafur Eliasson - Eye see you 2006 Karácsonyán Olafur Eliasson dán művész hatalmas lámpatesteket tervezett a Louis Vuitton üzletek kirakataiba. A lámpatest szemet formázott. Kétértelmű jelentése volt, hiszen az „Eye see you”, vagyis a „szem lát Téged” kiejtve megegyezik az „I see you”, vagyis „Látlak” mondattal. Így többes jelentést kapva kicsit „Isten mindent lát” érzésünk lehet. A cél mindenesetre az volt, hogy az emberek érezzék, fentről (vagy éppen a kirakatból) figyelik őket, így annak megfelelően cselekedjenek az ünnepek közeledtével, tegyék félre önzésüket és gondoljanak másokra is magukon kívül. A projektből befolyó teljes összeget a 121Ethiopia.org 22. ábra: Olafur Eliasson-Eye see you ©Louis Vuitton / Olafur Eliasson

karitatív alapítványnak adományozták, amelyet a közelmúltban alapított Olafur Eliasson és felesége.

Az alapítvány célja, hogy számos segélyező kezdeményezést támogasson Etiópiában, elsőként az állami Ketchene árvaház felújítását Addis Abebában.

- 46 -

VIII. 2. Central Saint Martins 2007-Karácsony. Ezúttal a londoni Central Saint Martins College hallgatói kaptak egyedülálló lehetőséget. Pályamunkákat adhattak be a Louis Vuitton üzletek (közel 400) karácsonyi kirakatának megtervezéséhez. Az első három helyezett munkáit kiállították, a nyertes pályamű pedig a világszerte megtekinthető volt a kirakatokban. A Latitude 48.914 / Longitude 02.286 című munka a Louis Vuitton asnières-i műhelyének koordinátáira utal. Alkotói az ír Christopher Lawson és a spanyol Marcos Villalba. Yves Carcelle, a Louis Vuitton elnök-vezérigazgatója így nyilatkozott: „A Louis Vuitton és a világ művészei közötti együttműködésnek nagy múltja van. Idén úgy döntöttünk, lehetőséget adunk a feltörekvő tehetségeknek, hogy kifejezzék önmagukat és a márkához tartozó képzeteiket. Csodálatos látni, hogy a Louis Vuitton, múlt és jelen hogyan ihleti meg a művészek és tervezők generációit.” 41 Érdekesség a kirakattal kapcsolatban, hogy az összes felhasznált faanyag, ami majdnem 400 üzletnél igencsak jelentős mennyiség, PEFC 42 jelzéssel van ellátva, ami egy nonprofit szervezet jelölése, és biztosítja az újrahasznosítást, valamint hogy a fák olyan erdőkből származnak, amelyeket folyamatosan újraültetnek. Így kívánja a vállalat biztosítani, hogy a jelen és a jövő generációi se szenvedjenek hiányt a rendkívül értékes természeti erőforrásokból. Továbbá a kirakat kapcsán kiderült az is, hogy a Louis Vuitton a bőrhulladéktól kezdve az apró faforgácsokig

igyekszik

mindent

újrahasznosítani.

41

Yves Carcelle, a Louis Vuitton vezérigazgatójának nyilatkozata a Central Saint Martins-szal való együttműködésről a Louis Vuitton 2007-es sajtóanyagában 42 PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification - Program az Erdőtanúsítási Rendszer Érvényesítéséért): 1999. június 30-án Párizsban létrehozott szervezet, melynek célja az erdők védelme

- 47 -

IX. 1. A Louis Vuitton társadalmi felelősségvállalásának eredményei A Louis Vuitton és a Louis Vuitton Moët Hennessy csoport jótékonykodása olyan méreteket öltött, hogy az LVMH rövidítésnek új értelmet adtak: Life's Veritable Moments of Happiness (Az Élet Igazán Boldog Pillanatai). 2004-ben, a Louis Vuitton lefolytatta az ún. Karbonleltárt, a meghatározott tevékenységek által kiváltott üvegházhatású gázok kibocsátásának minden részletre kiterjedő ellenőrzését. Azóta számos jelentős intézkedést fogadott el, mint például a légi szállítás helyett inkább a tengeri úton történő szállítás igénybe vételét, a csomagolási hulladék minimumra csökkentését, valamint az energiafogyasztás csökkentését boltjaiban, műhelyeiben és raktáraiban. Nemrégiben nyitotta meg úttörő jellegű "zöld" raktárát, a Cergy Eole-t, Párizs közelében. A The Climate Project képviselőire, akik látogatást tettek a Louis Vuittonnál, mély benyomást tett, hogy a vállalat mennyi mindent tett a környezetileg felelős üzleti gyakorlatok ösztönzése érdekében, a vállalaton belül és kívül egyaránt. A francia luxuscég társadalmi felelősségvállalása versenyre ösztönözte az olasz konkurenst, a PPR (Pinault-Printemps-Redoute) csoportot (többek között a Gucci is ide tartozik) is. Ez azonban kivételesen olyan verseny, aminek hozadéka csak pozitív lehet. Bár az lenne a vállalatok célja, hogyan legyenek még inkább környezettudatosak, hogyan küzdjenek a fenntartható fejlődésért.

- 48 -

IX. 2. Küzdelem a hamisítás ellen A Louis Vuitton már a kezdeti sikereitől fogva küzd a hamisítás ellen. Ez vezetett odáig, hogy 1896-ban, az alapító fia Georges Vuitton, megtervezte a teljesen egyéni, híres Monogram vásznat, az LV kezdőbetűkkel, apja, Louis Vuitton emlékére. A mostani idők hamisításait a márka sikereinek lehet betudni, és a Louis Vuitton azóta is elkötelezetten küzd ez ellen. A hamisítás nem más, mint a szellemi tulajdon megsértése. Egy olyan illegális cselekmény, amely a vásárlót, a cégeket, a kormányokat károsítja meg, a termékminőséggel, a munkavállalással és az adóbefizetések elmaradásával. A Louis Vuitton zéró toleranciát hirdetett a hamisítók ellen. A rossz minőségű hamisítványok nemcsak azért jelentenek gondot, mert rontják a márka hírnevét, és a bevételek csökkenését is jelenthetik. Néha a tulajdonosok sem tudják, hogy a termék nem eredeti, hiszen manapság a megtévesztésig hasonló replikákat tudnak gyártani. A probléma az, hogy ezeket a termékeket emberek kizsákmányolásával, nemritkán gyermekmunkával állítják elő az olcsó ázsiai munkaerőpiacon. Így a gyermekmunka, prostitúció és ezek minden hozadéka okolható a hamisítványok gyártásával. Arról nem beszélve, hogy véleményem szerint hamisítványt venni rendkívül elítélendő, és képmutatás. Miért akarnánk többnek látszani, mint amik vagyunk? Igaz, hogy ezek a termékek státuszszimbólumok, de aki nem engedheti meg magának a luxust, a luxuscikk töredékéért vehet magának jó minőségű, csak kevésbé márkás terméket. A Louis Vuitton külön kommandót állított fel a cég termékeinek és hírnevének védelmére. A Szellemi Tulajdon-védelmi osztály feladata, hogy az egész világon óvja és védje a Louis Vuitton márkát a 200 termékvédelmi ügynök, nyomozó és ügyvéd segítségével. Hála a bűnüldöző szervekkel való szoros együttműködésünknek, razziák ezreit vezénylik

le

évente,

megsemmisítésével,

melyek

gyártók,

a

hamisítások,

nagykereskedők

és

nyersanyagok, viszonteladók

szerszámok

adott

esetben

börtönbüntetésre ítélésével, büntetésekkel és a károk megtérítéseivel végződnek. A hamisítás elleni küzdelem folyamatos tevékenység, de a Louis Vuitton elkötelezettebben védi márkájának értékeit, mint valaha.

- 49 -

X. Valóban felelős vállalat a Louis Vuitton? Ahhoz, hogy egy vállalat valóban felelős magatartást tanúsítson, elengedhetetlen a környezettudatos vállalatirányítás. Ezt a Tóth Gergely A Valóban Felelős Vállalat című műve által meghatározott eszközök ismerete mellett ellenőrizhetjük, melyek az alábbiak 43 : 1. Tisztább termelés: a szennyezés megelőzése, hulladékminimalizálás Ez a Louis Vuittonnál és az LVMH csoport egészénél létezik, melyekre számtalan példát említettem már korábban. 2. Energiaracionalizálás: energiahatékonyság javítása Ennek a feltételnek is megfelel a Louis Vuitton, vegyük például az energiatakarékos világítást és a természetes fény előnyben részesítését. 3. Öko-hatékonyság: minél több termék előállítása minél kevesebb erőforrás felhasználásával és szennyezés okozásával Ez ugyan eléggé megfoghatatlan dolog a bőráruk gyártásában, hiszen a méretek adottak, kevesebb erőforrás felhasználása talán abban jelenik meg, hogy mindent nagyon pontosan készítenek, a lehető legkevesebb hulladék és káros anyag kibocsátás mellett, a termékek rendkívül tartósak, mondhatni életre szólóak. Az öko-hatékonyság WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) 44 szerint hét részből áll: 1. A termékek és szolgáltatások anyagigényének csökkentése 2. A termékek és szolgáltatások energiaigényének csökkentése 3. A toxikus kibocsátások csökkentése 4. A használt anyagok újrahasznosításának erősítése 5. A természeti erőforrások fenntartható használatának maximalizálása 6. A termék tartósságának növelése 7. A termékek és szolgáltatások szolgáltatás-igényének növelése 4.

Környezetbarát

termékek

fejlesztése:

öko-design,

vagyis

környezettudatos

termékfejlesztés Mivel a Louis Vuitton esetében divatiparról van szó, ezért a környezetbarát termékek fejlesztése nem elsődleges szempont, hiszen a ready-to-wear ruházati termékek, cipők, bőráruk, sálak, napszemüvegek és egyéb kiegészítők nincsenek 43

Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET, 2007, 38-43. oldal WBCSD (World Business Council for Sustainable Development), vagyis Üzleti Világtanács a Fenntartható Fejlődésért: 1992-ben alapított szervezet, bevonva a vállalatokat a fenntartható fejlődésbe

44

- 50 -

káros hatással a környezetre, és mivel nem végzik kukában, hiszen értékük miatt tulajdonosaik nem válnak meg tőlük, így nem keletkezik hulladék sem. Úgy gondolom, mondhatjuk, hogy a késztermék semleges hatással van a környezetre. Az öko-design pedig az irodáknál, üzleteknél is szerepet kap. Így ezekre is elvégeztek egy életciklus elemzést. Ennek eredményeként az energiatakarékos világítást vezettek be, illetve néhány nyersanyagot (trópusi fa, fémek, stb.) más anyagokkal helyettesítettek. 5. Termék életciklus elemzés (LCA - Life Cycle Assessment): összefoglalja a termék teljes életciklusának környezeti hatásait Ezt a módszert a vállalat már 1993 óta alkalmazza, hogy megértsék termékeik hatását a környezetre a gyártástól az értékesítésig. 6. Környezeti termékcímkézés: a fogyasztó tájékoztatása A fogyasztók tájékoztatására jelen esetben a „Made in France”, illetve egyes termékek esetében a „Made in Italy”, „Made in Spain”, stb. megjelölés a garancia. Illetve a felhasznált papírokon szerepel, hogy azok újrahasznosított, öko-papírok. 7. Környezeti teljesítményértékelés: a vállalat tevékenysége és termékei által okozott összes környezeti teher, valamint az ezek csökkentésére tett erőfeszítések Ezt a teljesítményértékelést minden évben elvégzik az LVMH csoport összes vállalatánál, hogy értékelhető legyen a vállalat működése a környezetvédelem tükrében is. 8. Környezetbarát irodák kialakítása: úgy alakítani az irodai környezet, hogy kisebb terhelést jelentsen a természetnek, és egészséges, kellemes munkakörülményeket nyújtson az ott dolgozóknak Erre legjobb példa a Cergy Eole raktár, de a Louis Vuitton minden irodájára jellemző ez a hozzáállás. Ergonomikusan kialakított üzletek, így a munka során szükségessé váló mozdulatok nem terhelik az alkalmazottak szervezetét. 9. Környezeti jelentések: általában szerepel benne a cég rövid leírása, a környezeti politika, a teljesítményre vonatkozó adatok, intézkedések, tervek Ezt a Louis Vuitton Moët Hennessy csoport minden évben nyilvánosságra hozza. 10. Ipari ökológia: célja egyfajta „ipari ökoszisztémát” létrehozni

- 51 -

11. Beszállítói lánc „zöldítése” A beszállítókat a legszigorúbb előírások betartására kötelezik. Szállítás során pedig előnyben részesítik a környezetkímélő tengeri és vasúti fuvarozást a szennyező légi fuvarozással szemben. 2004-ben a Louis Vuitton, elsőként a luxusszektorban, elfogadtatta az SA8000 45 szabványt beszállítóival, mely szerint azoknak az alábbi kritériumoknak kell megfelelniük: -nem alkalmazhatnak 15 évnél fiatalabb munkavállalót -nincs kényszermunka -biztonságos és egészséges munkakörnyezet biztosítása -a szakszervezetalapítás jogának és a szakszervezeti tagság tiszteletben tartása -diszkriminációmentesség -nincs testi fenyítés, lelki vagy fizikai korlátozás vagy szóbeli fenyegetés -a hatályos jog szerinti munkaórák 12. Környezeti konfliktuskezelése A Louis Vuitton mindig figyelembe veszi a környezetében élő közösségek érdekeit, és a helyi hatóságokkal együttműködve keresik a legjobb, legkörnyezetbarátabb megoldásokat, melyek mindenki számára pozitív hatással járnak. 13. Környezeti kontrolling A környezetre való hatás ellenőrzése központi kérdés a Louis Vuittonnál. Ezért is végezték el 2004-ben a Karbonleltárt, hogy kontrollálni tudják az üvegházhatásért felelős gázkibocsátásukat. 14. Ökológiai könyvvitel 15. Öko-szponzorálás 16. Zöld logisztika A Louis Vuitton új raktára, a Cergy Eole, mely a legszigorúbb környezetvédelmi előírásoknak is megfelel, beleértve a HQE© szabványt, a legjobb példa a zöld logisztikára.

45

SA8000 (Social Accountability 8000- Társadalmi Elszámoltathatóság): a SAI (Social Accountability International) által 1998-ban elindított kezdeményezés a kívánatos munkakörülményekért

- 52 -

17. Környezetközpontú irányítási rendszerek: a legismertebbek az 1996-ban kiadott ISO 14001, illetve az Európai Unió 1993-ban kiadott EMAS rendelete, melyet 2001-ben korszerűsítettek. A Louis Vuitton elfogadta az ISO 14001 környezetközpontú irányítási rendszert, és raktárai is megkapták ezt a tanúsítványt.

- 53 -

XI. A Louis Vuitton La Lettre 2006-2008 46 A Louis Vuitton La Lettre című kiadványa az alkalmazottak számára készül. Negyedévente jelenik meg, 12500 példányban. Az új termékek mellett mindig szerepel egy-egy központi téma, hírek, az alkalmazottakról szóló anyagok, illetve az új üzletek bemutatása. A magyarországi üzlet 2006 júliusában való megnyitása után az üzletben dolgozók is megkapták ezt a kiadványt, és a szakdolgozatomhoz segítségül rendelkezésemre bocsátották az üzletnyitás óta összegyűjtött La Lettre kiadványokat. Minden példányt klórmentes, környezetbarát papírra nyomnak. És az összes szám kiemelten kezeli a környezetvédelmi, társadalmi felelősségvállalási kérdéseket. Rengeteg új információt találtam ezekben az újságokban. És most, elolvasásuk után más színben látom a vállalatot. Rengeteg olyan pozitív tevékenység, gyakorlat szerepel benne, melyeket nem hoztak nyilvánosságra, csupán az alkalmazottak tájékoztatása miatt írtak le. Például sehol nem szerepel, hogy a Louis Vuitton már az ’50-es évek óta alkalmaz csökkent munkaképességű embereket. Ez mindenképp jó dolog, és becsülendő. Még jobb, hogy ez azt mutatja, a vállalat elérte a CSR adoptálásának Tóth Gergely által felállított legmagasabb fázisát, vagyis már természetesnek tekinti ezeket a dolgokat, és úgymond mindenkinek a „vérében van” a felelős magatartás. 47 XI. 1. 2006 július-szeptember: A Louis Vuitton Issoudon és Condé műhelye környezeti kötelezettségvállalása. Az Issoudonban lévő műhely 500 alkalmazottja teljes egyetértésben elfogadta a Louis Vuitton környezetvédelmi politikáját, és annak alkalmazását. Így a környezeti kihívásokra igyekeznek megfelelni a műhelyen belül és kívül egyaránt. A Condé műhelyben nagymértékben csökkentették a vízfogyasztást a vízkezelő állomás fejlesztésével.

A

folyamatos

kommunikáció

biztosítja

mindenki

számára

a

naprakészséget, és a „zöld tevékenységek” a műhelyek mindennapi életében komoly szerepet kapnak. XI. 2. 2007 január-március: -A Louis Vuitton Alapítvány az Alkotásért Párizsban szervezet születése alkalmából bejelentette a Frank Gehry tervezte Jardin d’Acclimatation (Akklimatizáció Kertje) megépítését. Az Alapítvány létrejötte természetes hozadéka az LVMH és a Louis 46 47

A Louis Vuitton - La Lettre című belső kiadványainak alapján Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET, 2007, 12. oldal

- 54 -

Vuitton 15 éve tartó kezdeményezésének a kultúra, az örökség és a kortárs alkotás támogatásáért. A világhírű Frank Gehry -ő tervezte a bilbaoi Guggenheim Múzeumot is- elképesztő épületet álmodott meg. Ez az építész talán eddigi legkáprázatosabb terve. Az épület teljes egészében nyitva áll a természet előtt. A Louis Vuitton a francia kormánnyal és a francia Kulturális és Kommunikációs Minisztériummal együttműködve különböző kiállításokat, bemutatókat fog rendezni az új épületben. -A Louis Vuitton Cergy Eole raktárának építése. A Cergy Eole Franciaország egyik első raktára, amelyik megkapta a HQE© és ISO 14001 minősítést. Központi helyen szerepelt az energiatakarékosség, az építőanyagok kiválasztása, és a hulladékgazdálkodás. Az épület a raktárak új dimenzióját nyitotta meg, és a „zöld épületek” egyik példája lehet. XI. 3. 2007 október-december: Központban a társadalmi és környezeti felelősségvállalás. Ez a téma minden számban előkerül más és más köntösbe bújtatva. Első lépése a hátrányos helyzetű munkavállalók alkalmazása. A másik pedig a konkrét környezetvédelmi akciók. XI. 4. 2008 január-március: Fókuszban a fenntartható fejlődés. Így a csökkent munkaképességűek foglalkoztatása, az SA8000 standard elfogadása, az öko-design, és a hulladékgazdálkodás, valamint az új kezdeményezések jelentik a központi témát. Érdekesség, hogy a Louis Vuitton az első vállalat, ami ingyen bicikliket biztosít alkalmazottainak. A Louis Vuitton kifizette a székhelyen dolgozók éves regisztrációs díját a párizsi Vélib biciklikölcsönző rendszerben, melyet júliusban nyitottak meg. Így az alkalmazottaknak lehetőségük van a környezetbarát, modern kerékpárok igénybevételére a munkába járáshoz. XI. 5. 2008. április-június: -Ergonómia és fejlesztés. A Louis Vuitton műhelyeiben, irodáiban fontos a jó munkakörülmények biztosítása. Így az alkalmazottak kényelme rendkívül fontos. Olyan polcrendszereket alakítottak ki, melyek elérése, illetve a rajta elhelyezkedő áruk mozgatása nem terheli a dolgozók szervezetét. -2006-ban „Listening to You”, azaz „Meghallgatunk” címmel új kezdeményezés indult, mellyel

lehetőséget

adtak

az

alkalmazottaknak

ötleteik,

kérdéseik,

terveik

megbeszélésére. Minden évben megismétlik, így a fejlesztések során figyelembe tudják venni a dolgozóik véleményét, tapasztalatait. Így mindkét fél csak jól járhat.

- 55 -

XII. A Louis Vuitton Magyarországon A Louis Vuitton 2006. július 12-én nyitotta meg első magyarországi üzletét az Andrássy úton, az Opera mellett. A vállalat minden országban, ahol megjelenik, úttörő szerepet játszik, és a luxuscégek közül elsőként nyit üzletet. Így volt ez nálunk is. Azóta eltelt két év, számtalan változás történt. És idén újabb luxusmárkák nyitnak a Louis Vuitton közelében, így a Burberry, a Gucci és az Emporio Armani üzlete is hamarosan megnyílik az Andrássy úton. A Louis Vuitton soha nem trendkövető, hanem trendteremtő. Míg pár évvel korábban a Váci utca jelentette az exkluzivitást, addigra helyét napjainkra átvette az Andrássy út. Mivel dolgozatomban a vállalatok társadalmi felelősségvállalását

vizsgáljuk,

megkértem

a

Louis

Vuitton

magyarországi

kommunikációs- és sajtófelelősét, Csajbók Mariannt, válaszoljon néhány kérdésemre a változásokról, illetve a konkrét, üzletben végbement változásokról Török Viktória üzletvezető-helyettestől -mivel az üzletben nyitás óta történt egy üzletvezető váltás, ezért kérdeztem Török Viktóriát, hiszen ő a kezdetek óta a vállalatnál dolgozik- tudtam meg többet. Így megtudtam, hogy a csomagolásoknál sokkal jobban ügyelnek a szállítás során a helytakarékosságra, eltűnt néhány közbenső boríték, csomagolóanyag. De vajon a luxustermékek vásárlói nem várják el a csúcsminőségű csomagolóanyagokat és egyéb apróságokat? Alain Lavital kérdésemre így válaszolt: “A stílusos, elegáns csomagolás a luxustermékek vásárlói számára a termékhez járnak. Ugyanakkor a csomagolás tervezése és a minősége a lényeg, nem pedig mennyisége. Azáltal, hogy csökkentettük a dobozokban a helyet, csökkentettük a szállítási méretüket is, továbbá az újrahasznosított anyagok egyre kifinomultabbak, így megfelelnek akár a luxustermékek csomagolására is. Ezen túlmenően olyan csomagolásokat tervezünk, melyek rendkívül tartósak, így a vásárlás után is használhatóak, akárcsak egy cipődoboz.” Csajbók Marianntól megtudtam, hogy az évek folyamán a meetingeken egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a környezettudatosságra, minden irodában szelektív hulladékgyűjtés folyik, és a PR részlegen minden információt e-mailen küldenek, vagy feltöltik egy FTP szerverre, ahonnan letölthetővé válnak.

- 56 -

XIII. Összefoglalás A vállalatok társadalmi felelősségvállalása a XXI. század nagy kihívása. Néhány évtized múlva a globális felmelegedés, az állatfajok kipusztulása, néhány nyersanyag elfogyása előreláthatatlan következményekkel jár. Nincs sok idő ennek megelőzése érdekében, mert ha visszafordíthatatlanná válik a folyamat, nem tudunk mit tenni. Ezt a vállalatok is felismerték, hiszen többnyire rajtuk múlik, mennyire csökkentik széndioxid kibocsátásukat, mit hajlandóak megtenni a helyzet megmentése érdekében. Aki nem lép néhány éven belül, menthetetlenül lemarad. A nagyvállalatok igyekeznek élen járni ebben, és kétlem, hogy ezt pusztán jó szándékból teszik. Mindennek racionális oka van, érzelmeknek nincs helyük a profitorientált üzleti szférában. Ugyanakkor most még viszonylag kis ráfordítás mellett nagy változtatásokat hajthatnak végre. És az emberek, a fogyasztók számára fontos, hogy egy vállalat, melynek termékét, szolgáltatását meg kívánják venni, tegyen a fenntartható fejlődésért, és a környezetvédelemért. Másrészt minden termék nyersanyagokból készül, melyek ha nincsenek már, nincs termék sem. Így többszörösen is érdekük harcolni a globális problémák ellen. A

Louis

Vuitton

vállalati

kultúrájának

régóta

meghatározó

értéke

a

környezettudatosság. A bemutatott újítások, kezdeményezések mind ezt mutatják. És nem csupán a környezetvédelemre korlátozódik le ez a felelős magatartás, hanem a vállalat összes területére kihatással van, így a humánerőforrás, logisztika, partnercégek terén is. Fontos, hogy a vállalat alkalmazottai is magukénak vallják ezeket az értékeket. Így hétköznapi életükbe is átmentik ezt a szemléletet. Hogy Yves Carcelle-t, a Louis Vuitton elnökét idézzem: „Le luxe, c’est la planéte!” 48 , vagyis a „A luxus az maga a bolygó.” És valóban, eljutottunk oda, hogy nem egy drága autó, táska, ékszer jelenti a luxust, hanem maga a bolygónk. Mert ebből csak egy van, pótolhatatlan. És ha már most elpusztítjuk, milyen világ vár majd a jövő generációira? Hiszek abban, hogy ha mindenki egyaránt felelősnek érezné magát Földünkért, mindenki odafigyelne erre a mindennapok során is, jobbá tehetnénk a világot.

48

Le Figaro 2007.10.23. 19657. szám, Claude Barran, 40. oldal

- 57 -

Táblázat- és ábrajegyzék: 1. ábra: Luxusjavak keresleti görbéje - Bevezetés a Közgazdaságtanba I., BGF, Budapest, 1995, 79. oldal 2. ábra: Bernard Arnault - ©Massimo Sestini / Gentleman 3. ábra: Louis Vuitton Wardrobe- ©Louis Vuitton 4. ábra - Vállalati reakciók tartós külső hatásokra - Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET, 2007 24. oldal 5. ábra: Az 5 alapelv a felelős vállalatoknál - Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET, 2007, 66. oldal 6. ábra: Nyeregöltés egy Louis Vuitton bőrönd fogóján - ©Louis Vuitton Archives 7. ábra: Louis Vuitton lábnyom a homokban - © Louis Vuitton / Marjolijin de Groot 8. ábra: Nyárfaerdő egy fája, melyből a Louis Vuitton bőröndök váza készül © Louis Vuitton / Antoine Rozes 9. ábra: A Louis Vuitton üvegházhatásért felelős gázkibocsátásának megoszlása 2004ben - Louis Vuitton Naturally Creative 2007 10. ábra: A Louis Vuitton Cergy Eole raktára - ©Louis Vuitton 11. ábra: A Louis Vuitton Cergy Eole raktárának tervrajza 12. ábra: Cergy Eole, az új Louis Vuitton raktár - ©Louis Vuitton / Jean-Philippe Caulliez 13. ábra: Útmutató a beszállítóknak 14. ábra: A Louis Vuitton Környezetvédelmi Intranete 15-17. ábra: A Louis Vuitton Alapvető Értékek Kampányának képei (Catherine Deneuve, Steffi Graf-André Agassi és Mihail Gorbacsov) - ©Louis Vuitton / Annie Leibovitz 18-20. ábra: A Louis Vuitton Alapvető Értékek reklámfilmjének képei - ©Louis Vuitton 21. ábra: A Louis Vuitton Alapvető Értékek kampányának új arca, Keith Richards ©Louis Vuitton / Annie Leibovitz 22. ábra: Olafur Eliasson-Eye see you - ©Louis Vuitton / Olafur Eliasson

- 58 -

Felhasznált irodalom: • Bevezetés a közgazdaságtanba I. Budapesti Közgazdasági Főiskolák Szövetsége, Budapest, 1995 • C.K. Prahalad: Esélyek a piramis alján - Társadalmi felelősségvállalás és profit HVG Kiadó, Budapest, 2006 • Francis Fukuyama: Bizalom Európa Könyvkiadó, Budapest, 2007 • Joel Bakan: the Corporation - Beteges hajsza a pénz és a hatalom után Független Média Kiadó, 2005 • Klaus Werner - Hans Weiss: Márkacégek feketekönyve - A multik mesterkedései Art Nouveau Kiadó, 2003 • Ligeti György: CSR Vállalati felelősségvállalás Kurt Lewin Alapítvány, 2007 • Noam Chomsky: Titkok, hazugságok, demokrácia Független Média Kiadó, 2005 • Nyárády Gáborné - Szeles Péter: Public Relations I-II. Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság • Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat KÖVET (Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület), 2007 • http://www.lvmh.com 2008. 03. 02. 10:45 Folyóiratok, publikációk: • HVG: Gorbacsov, a reklámfigura HVG 2007.08.04. 2007/31. szám, 12. oldal • Claude Barran: Environnement Chez Vuitton, „Le luxe c’est la planéte!” Le Figaro 2007.10.23. 19657. szám, 40-41. oldal • La Lettre újságok No102-111

- 59 -

Intézmények, szervezetek: • ADEME - Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie www.ademe.fr 2, square Lafayette - 49004 ANGERS Cedex 01 Tél: 02 41 91 40 51 • CITES - Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora www.cites.org 11 Chemin des Anémones - CH-1219 Châtelaine, Geneva Switzerland Tel: +41-(0)22-917-81-39/40 • CSTB - Centre Scientifique et Technique du Bâtiment www.cstb.fr 84 avenue Jean-Jaurès - 77420 Champs sur Marne • HQE© - L’Association de la Haute Qualité Environnementale www.assohqe.org 4, avenue du Recteur Poincaré - 75016 Paris Tél. : 01.40.47.02.82 • ISO - International Organization for Standardization www.iso.org 1, ch. de la Voie-Creuse, Case postale 56 CH-1211 Geneva 20, Switzerland Telephone +41 22 749 01 11 • LVMH - Louis Vuitton Moët Henessy www.lvmh.com 22, avenue Montaigne - 75008 PARIS Tel: 33 (0)1 44 13 22 22

- 60 -

• ORÉE - Opération Régionale pour l'Entreprise Etendue www.oree.org 42, rue du Faubourg Poissonnière - 75010 Paris Tél: (33)01.48.24.04.00 • PEFC - Pan-European Forest Certification www.pefc.org 17 Rue des Girondins - Merl-Hollerich L - 1626 Luxembourg Tel. +352 26 25 90 59 Pán-Európai Erdőtanusítási Rendszer Magyarországi Egyesülete 1068 Budapest Benczúr utca 34. Tel: +36 1 4612019 • WBCSD - World Business Council for Sustainable Development www.wbcsd.org 4, chemin de Conches 1231 Conches-Geneva Switzerland Tel: +41 (22) 839 3100

- 61 -

Mellékletek 1. Melléklet: Interjú Csajbók Mariannal 2. Melléklet: Interjú Török Viktóriával 3. Melléklet: Interjú Alain Lavitallal 4. Melléklet: Interjú Patrick-Louis Vuittonnal 5. Melléklet: Interjú Antoine Arnault-val 6. Melléklet: Interjú a Közép-Európa régió PR-osaival

- 62 -

Interjú Csajbók Mariannal, a LanceCom Kft. ügyvezetőjével, a Louis Vuitton magyarországi kommunikációs- és sajtófelelősével: K: Mióta dolgozik a Louis Vuitton vállalatnak? CSM: 2006. január elseje óta. K: Milyen környezettudatossággal kapcsolatos változások történtek azóta a vállalatnál? CSM: A sajtó- és képanyagokat nem kapjuk meg CD-n, hanem mindent egy FTP szerverre töltenek fel, ahonnan igény szerint letölthetőek az anyagok. A pr meetingek során mindig kiemelt helyen tárgyaljuk a környezetvédelmi kérdéseket. Továbbá előírták, hogy mindenből csak a szükséges mennyiséget rendeljük, minél kevesebb hulladék maradjon. A rendezvényekhez legyártott fa és papír eszközöket pedig újrahasznosítják. K: Mennyire globálisan működik a Louis Vuitton? Figyelembe veszik a helyi sajátosságokat? CSM: Mivel a vállalat minden üzlete a Louis Vuitton tulajdona, nincs franchise, ezért mindenben a globális elgondolás az irányadó, viszont ha van a Louis Vuitton elképzeléseivel megegyező kezdeményezés, akkor azt támogatják. Magyarországon azonban erre még nem volt olyan példa, amit korábban már ne gyakoroltak volna egy másik országban. K: Hogyan értékeli a Louis Vuitton Alapvető Értékek Kampányát? CSM: Óriási siker. Különösen Gorbacsov aratott átütő sikert, annak ellenére, hogy itthon nem jelent meg hirdetésként, csak hírként a sajtóban. Illetve 2008-ban tovább folytatódik a kampány, a sort Keith Richards folytatja, és már most meglepően nagy sikere van, a fogadtatása rendkívül pozitív. K: Mit gondol, Magyarországon mennyire „zöldek” az emberek? CSM: Úgy gondolom, nálunk ez még gyerekcipőben jár. De rengeteg jó kezdeményezés van, remélem idővel mi is felzárkózunk.

- 63 -

K: Ön milyen környezetbarát intézkedéseket tesz irodájában? CSM: Nemrég költöztünk új irodába, ami nagyon közel van az üzlethez. Így ha bármit át kell küldeni, nem kell hozzá futár, hanem mi is át tudjuk vinni. Ha csak tehetjük, tömegközlekedést használunk. A hulladékot szelektíven gyűjtjük, a kartonpapírokat és az üdítőitalos palackokat elkülönítjük. A hibásan nyomtatott lapokat újra felhasználjuk. A munkaidő letelte után mindent kikapcsolunk, még a jelzőfényeket is. Nincs klíma az irodában, így is óvjuk környezetünket.

- 64 -

Interjú Török Viktóriával, a Louis Vuitton budapesti üzletének üzletvezetőhelyettesével: K: Hogyan jelenik meg a környezettudatosság az üzletekben? TV: Szelektíven gyűjtjük a hulladékot, a használt papírzacskókat újrahasznosítjuk. Valamint energiatakarékos világítást használunk, és éjszakára gyengébb fénnyel világítjuk az üzletet. Munkaidő után mindent kikapcsolunk. K: Milyen változások történtek az üzlet nyitása óta? TV: Eltűntek azok a nagyméretű borítékok, melyekbe eladáskor a vászonzsákban lévő terméket helyeztük, mielőtt a papírzacskóba tettük volna. Illetve a díszcsomagolás során használt dobozokat úgy küldik, hogy azok egymásba vannak helyezve, így kevesebb helyet foglalnak. Továbbá az áruk elhelyezésére vonatkozó előírásokat nem kinyomtatva kapjuk meg, hanem az Intranetről tudjuk letölteni. Brosúrákból mindig korlátozott példányszámban kapunk, így kevesebb papírt használunk. K: Mit jelent a raktározásnál használt Keepall rendszer? TV: Ez azt jelenti, hogy minden terméknek megvan a helye, a polcok fel vannak címkézve, így egy-egy új alkalmazott számára sem okoz problémát a termékek megtalálása. Sokkal átláthatóbb a raktár, így időt spórolunk. K: Hogyan történik az alkalmazottak tájékoztatása a Louis Vuitton környezetvédelmi akcióiról? TV: Van egy speciális környezetvédelmi Intranetünk, melyen minden információ megtalálható. És van egy negyedévente megjelenő belső kiadványunk, a La Lettre, amit minden alkalmazott megkap. Ebben mindig kiemelt helyen foglalkoznak a társadalmi felelősségvállalás,

környezetvédelem

és

fenntartható

fejlődés

témakörökkel.

Elmondható, hogy a Louis Vuitton élen jár a társadalmi felelősségvállalásban, és a környezettudatosság az alkalmazottak számára már egyértelmű szempont, a hétköznapok során is.

- 65 -

Interjú

Alain

Lavitallal,

a

Louis

Vuitton

Európai

Felelős

Sajtóigazgatójával: K: Miért döntöttek egy környezetvédelmi politika felállítása mellett? AL: Mert termékeink természetes alapanyagokból készülnek, és szeretnénk biztosítani, hogy ezek az anyagok és a természet megmaradjon a jövő generációinak is. Hiszünk abban, hogy -mint területünkön vezető vállalat- felelősségünk, hogy felismerjük a körülöttünk lévő világra való hatásunkat, és csökkentsük azt. K: Mit tanultak a Karbonleltárból? AL: Felismertük azokat a fő területeket, melyek leginkább hatással vannak a környezetünkre. Meghatároztuk jelenlegi helyzetünket és olyan lehetőségek után néztünk, melyekkel csökkenthetjük káros hatásunkat, így a termékeink több mint 50%át légi fuvarozás helyett a tengeren szállítjuk. K: Milyen változásokat hozott ez a kezdeményezés a munkavállalóknál? AL: Az igazság az, hogy alkalmazottaink elkezdtek saját környezetre való hatásukon gondolkozni, mint ahogy a Louis Vuitton is, vagyis változtattak hozzáállásukon mind a munkában, mind otthonukban. Kis változtatások sok egyén által, ez a nagy változás kulcsa. K: A luxustermékek vásárlói nem várják el a csúcsminőségű csomagolóanyagokat és egyéb apróságokat? AL: A stílusos, elegáns csomagolás a luxustermékek vásárlói számára a termékhez járnak. Ugyanakkor a csomagolás tervezése és a minősége a lényeg, nem pedig mennyisége. Azáltal, hogy csökkentettük a dobozokban a helyet, csökkentettük a szállítási méretüket is, továbbá az újrahasznosított anyagok egyre kifinomultabbak, így megfelelnek akár a luxustermékek csomagolására is. Ezen túlmenően olyan csomagolásokat tervezünk, melyek rendkívül tartósak, így a vásárlás után is használhatóak, akárcsak egy cipődoboz.

- 66 -

K: Mit gondol, a vállalatok társadalmi felelősségvállalása kulcsfontosságú a vállalatok számára? AL: Igen, természetesen. Ez a jövő. K: Miért gondol egy luxusvállalat azokra az emberekre is, akik talán soha nem lesznek vásárlói? AL: Ha egy luxusvállalat a környezettudatosság és a fenntartható fejlődés mellett nem szelektálhat vásárló és nem-vásárló között. Ez egy globális probléma, és szelektív környezetvédelem nincs. K: Tiszteletben tartja a Louis Vuitton a helyi sajátosságokat, vagy minden globálisan működik? AL: Globálisan működik, mert minden üzlet leányvállalat, a tulajdonos a Louis Vuitton, de tiszteletben tartjuk a helyi sajátosságokat. Például az Alapvető Értékek reklámkampány kicsit másképp jelent meg az arab országokban, és csak a Mihail Gorbacsovot ábrázoló kép jelent meg. (Catherine Deneuve nyaka, lába kilátszott, illetve az összebújt házaspárt, Steffi Grafot és André Agassit ábrázoló kép sem elfogadott az arab kultúrában) K: Milyen volt az Alapvető Értékek reklámkampány első hullámának fogadtatása? Mindenhol tetszett az embereknek? AL: Igen. Mihail Gorbacsov óriási siker volt. K: A 2007-re tervezett “zöld akciók” elérték a kívánt célt? AL: Igen, mind nagyon sikeresek voltak. K: Ez csak egy kísérlet arra, hogy jó színben tüntessék fel a vállalatot? AL: Nem, ez a működésünk alapja. Nagyon fontos, hogy megértsük hatásunkat a környezetünkre, meghatározzuk azokat a területeket, amiken változtatnunk kell, és segítsük alkalmazottainkat, hogy a környezettudatosság mindennapi életük részévé váljon. K: Mik azok a környezetbarát gyakorlatok, melyeket a Louis Vuitton az irodáiban alkalmaz?

- 67 -

AL: Például szelektíven gyűjtjük a hulladékot, a PR meetingeken papírpoharakat használunk, környezetbarát papírt használunk, és mindent, amit lehet, e-mailen küldünk.

- 68 -

Interjú Patrick-Louis Vuittonnal, az egyedi megrendelések és Public Relations igazgatójával: K: Mikor kezdte a Louis Vuitton a csökkent munkaképességűek foglalkoztatását? PLV: Az 1950-es években apám, Claude-Louis egy formálisabb struktúrát adott annak a csökkent munkaképességűek foglalkoztatására bevezetett rendszernek, melyet először apja és nagyapja vezetett be. Számtalan egyesület tagja volt, nem egy közülük sportközpontú volt, így állandó kapcsolatban volt a speciális lehetőségekkel. Elég természetes volt, hogy munkát akart adni csökkent munkaképességű embereknek is az asnières-i műhelyünkben. Mikor 1974-ben átvettem a vezetést, lelkesen folytattam ezt a kezdeményezést. K: Hogyan segítették a csökkent munkaképességű emberek beilleszkedését? PLV: Talán ez a legjobb csapatmunka, amit valaha láttam. Ez a sikeres kezdeményezés a vállalat teljes kötelezettségvállalását tükrözi az alkalmazottaktól, a műhelyeken, a csoportvezetőkön át a kollégák és a hivatalos egészségügyi- és biztonsági szerveken át. K: Hogyan értékeli a Louis Vuitton tevékenységét ezen a területen? PLV: Óriási fejlődést értünk el az elmúlt 35 év alatt. A pozitív munkakapcsolatok mellett ez a kezdeményezés életre szóló barátságokat hozott. Ezek az emberek mind csodálatos leckét adtak bátorságból, és én természetesen a legnagyobb tisztelettel tekintek rájuk.

- 69 -

Interjú

Antoine

Arnault-val,

a

Louis

Vuitton

Kommunikációs

igazgatójával: K: Hogyan tudták ennyire sikeresen bemutatni a sztárokat és ugyanakkor a termékeket is? AA: A kampány egy olyan sorozatot is tartalmaz, melyeken a négy személyiséghez tartozó Louis Vuitton termékek szerepelnek, így Catherine Deneuve Lockitja, Steffi Graf Trouville táskája, André Agassi cipője és Mihail Gorbacsov órája. Ezek mind időtlen alkotások, melyek a vállalatunk történelmét és erejét testesítik meg. K: Hogyan illenek ide a divatkampányok? AA: Folytatni fogjuk a divatkampányokat is Marc Jacobs művészeti igazgatónkkal. A két kampány tökéletesen kiegészíti egymást. A divatreklámok olyan magazinokban szerepelnek, mint a Vogue, a Harper’s Bazaar és a Numéro, míg a vállalati kampány olyan lapokban fog megjelenni, mint a The Economist, a Time és a The Wall Street Journal. K: Milyen médiában jelenik meg ez a kampány? AA: Biztosítani kell következetességet az off-line és az on-line média között. Szeptember óta a kampány kiegészítő exkluzív adalékok lettek feltöltve a honlapunk nyitóoldalára. Egy hanganyag New Yorkról és Párizsról, képzeletbeli bőröndök André Agassitól és Catherine Deneuve-től, valamint egy werkfilm a kampány fotózásáról.

- 70 -

Interjú a Közép-Európa régió PR-osaival: K: Mikor nyitotta meg a Louis Vuitton első üzletét az Ön országában? Ausztria: Az első Louis Vuitton üzletet 1985-ben nyitották Bécsben, a Kohlmarkt-on. Ez volt az első luxusmárka, ami üzletet nyitott ebben az utcában, így bizonyítva valódi úttörő hírnevét. Napjainkban a Kohlmarkt Bécs aranyutcája, és számtalan divat és luxusmárka követte a Louis Vuittont. Csehország: 1998-ban. K: Mit gondol, a vállalatok társadalmi felelősségvállalása kulcsfontosságú? Ausztria: Igen, abszolút! És egyre fontosabb lesz a jövőben. Csehország: Az lenne, és a fejlett országokban működő vállalatok már felismerték, hogy felelősen kell cselekedniük, és ez hosszú távon megtérül, hiszen a fogyasztók az ő márkájukat fogják választani és az ő termékeiket fogják megvenni. K: A Louis Vuitton tiszteletben tartja a helyi sajátosságokat, vagy minden globálisan működik? Ausztria: Nemzetközi márka lévén a Louis Vuitton globálisan gondolkodik és cselekszik, de tisztelik a helyi sajátosságokat, és ezért értékesítési és marketing stratégiájukat az egyedi piacokat figyelembe véve alkalmazzák. Csehország: Véleményem szerint a Louis Vuitton ügyesen találja meg az egyensúlyt a globális és a helyi szempontok között. K: Milyen volt az Alapvető Értékek kampány első hullámának fogadtatása? Tetszett az embereknek? Ausztria: A legtöbb ember nagyon meglepődött ezen a nem mindennapi reklámon. De épp ezt a hatást akartuk elérni. A Louis Vuitton mindig kiszámíthatatlan. Csehország: Az embereknek nagyon tetszett, de talán inkább a szereplők miatt (főként Mihail Gorbacsov volt nagy siker), mint a környezetvédelmi üzenete miatt. Ugyanakkor a média a társadalmi üzenete miatt is foglalkozott vele.

- 71 -

K: Alkalmaznak bármilyen környezetbarát gyakorlatot az irodában? Ausztria: Igen, például mindig szelektíven gyűjtjük a hulladékot, és mindig kikapcsolunk minden elektromos készüléket éjszakára (ahelyett, hogy készenlétben hagynánk azokat). Csehország: Igyekszünk kevesebb papírt nyomtatni, újrahasznosítani, ügyelni a vízfogyasztásra - kis dolgok ezek, de ha mindenki ezt teszi, változásokat érhetünk el. K: Mik a tapasztalatai országában: az emberek gondot fordítanak a „zöld ügyekre”? Ausztria: Igen, az ausztriai emberek mindenképp a világ leginkább zöld-gondolkodású emberei közé tartoznak. Az újrahasznosítás, hulladékgazdálkodás, természetvédelem már több mint 30 éve központi helyen szerepel. Csehország: Lassan kezdenek ezzel is foglalkozni, de az embereknek szükségük van arra, hogy megfelelő tájékoztatást kapjanak, és ennek nyomán változtatni tudjanak. Ez nem csak a nagyvállalatok és a kormány dolga. Az EU kampányaiban a háztartások és az egyének is tippeket kapnak, hogyan tegyenek környezetükért. Számos különböző felmérésből tudjuk, hogy az emberek nem hajlandóak olyan nagy változtatásokra, melyek kényelmi és viselkedésbeli kompromisszumokat követelnek, de kisebb dolgokra hajlandóak, és előnyben részesítik azokat a termékeket, melyekkel a vállalatok lehetőséget biztosítanak arra, hogy felelős döntéseket hozzanak.

- 72 -