Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Public Relations szakirány
A KÖNNYŰZENEI EXPORT IMÁZSFORMÁLÓ SZEREPE A Magyar Zenei Exportiroda
Készítette: Kovács Kinga
Budapest, 2006
Tartalomjegyzék
1.
BEVEZETÉS .................................................................................................................................... 5
2.
A KULTÚRA.................................................................................................................................... 8
3.
2.1
A KULTÚRA MEGHATÁROZÁSA .................................................................................................. 8
2.2
A KULTÚRA ÉS A GAZDASÁG KAPCSOLATA ................................................................................ 9
2.2.1
Gazdasági szemlélet........................................................................................................... 10
2.2.2
A zenei szolgáltatások piaca .............................................................................................. 11
ZENE ÉS KÖNNYŰZENE............................................................................................................ 12 3.1
A ZENÉRŐL ÁLTALÁBAN .......................................................................................................... 12
3.1.1
Rövid magyar zenetörténet................................................................................................. 13
3.1.2
A könnyűzene definiálása................................................................................................... 14
3.1.3
A zene társadalmi jelentősége............................................................................................ 14
3.1.4
Zenei tartalmak elemzése szociológiailag.......................................................................... 15
3.2
4.
KÖNNYŰZENE, MINT IPARÁG – MAGYARORSZÁGI HELYZETKÉP ............................................... 17
3.2.1
Szubjektív helyzetelemzés, avagy a könnyűzene megítélése ............................................... 17
3.2.2
A zene, mint üzlet ............................................................................................................... 18
3.2.3
Meghatározó globális piaci trendek................................................................................... 19
3.2.4
A jogdíjrendszer ................................................................................................................. 20
3.2.4.1
Problémák ............................................................................................................................... 21
3.2.4.2
Kiutak ..................................................................................................................................... 23
MI A BAJ MAGYARORSZÁG IMÁZSÁVAL?......................................................................... 25 4.1
ELMÉLETI ALAPOK .................................................................................................................. 25
4.1.1
Image ................................................................................................................................. 25
4.1.2
Arculat ............................................................................................................................... 25
4.1.3
Az országkép és az azt befolyásoló tényezők...................................................................... 26
4.2
MAGYARORSZÁG MA ............................................................................................................... 28
4.2.1
Társadalmi-gazdasági helyzetkép ...................................................................................... 28
4.2.2
Makrogazdasági folyamatok .............................................................................................. 28
4.2.3
Turizmus............................................................................................................................. 29
4.3
HAZÁNK VONZEREJE ............................................................................................................... 30
4.3.1
Hungarikumok.................................................................................................................... 30
4.3.2
Attitude, avagy milyenek is vagyunk mi, magyarok?.......................................................... 31
4.4
ALKALMAZOTT IMÁZS STRATÉGIÁK ÉS HATÉKONYSÁGUK ...................................................... 34
4.4.1
Magyar Turizmus Zrt. Tevékenysége és az elmúlt évek stratégiái ..................................... 34
4.4.2
Versenyhelyzet.................................................................................................................... 36
4.4.3
Hogyan csinálják mások…................................................................................................. 38
3
4.4.3.1
Anglia ..................................................................................................................................... 38
4.4.3.2
Lichtenstein............................................................................................................................. 40
4.5
ÚJ UTAK, LEHETSÉGES PERSPEKTÍVÁK..................................................................................... 40
4.5.1
Kulturális turizmus............................................................................................................. 40
4.5.2
Fesztiválturizmus ............................................................................................................... 42
4.5.3
Kulturális diplomácia ........................................................................................................ 44
4.5.4
Évadok ............................................................................................................................... 45
4.5.4.1
Franciaország .......................................................................................................................... 46
4.5.4.2
Hollandia................................................................................................................................. 46
4.5.4.3
Oroszország ............................................................................................................................ 47
4.5.4.4
Németország ........................................................................................................................... 48
4.5.5 5.
A zene, mint üzenet............................................................................................................. 48
A KORTÁRS KÖNNYŰZENE NEMZETI SZINTŰ TÁMOGATÁSA – A MAGYAR ZENEI
EXPORTIRODA ..................................................................................................................................... 50 5.1
PROBLÉMÁK, AVAGY A FOLYAMATOT ELINDÍTÓ OKOK ........................................................... 50
5.2
PANKKK................................................................................................................................. 52
5.3
A MAGYAR ZENEI EXPORTIRODA ........................................................................................... 55
5.3.1
Az első hazai Zenei Exportiroda – szakmai koncepció ...................................................... 55
5.3.2
Misszió, vízió...................................................................................................................... 58
5.3.3
Az iroda nagyobb programjai 2006-ban............................................................................ 60
5.3.3.1
Sziget Professional Area & Lounge ........................................................................................ 60
5.3.3.2
Hangfoglalás I. Magyar Zenei Szemle és Hangszerkiállítás ................................................... 61
5.3.3.3
ABC Tehetségkutató ............................................................................................................... 62
5.3.4
Hosszú távú tervek ............................................................................................................. 63
6.
BEFEJEZÉS ................................................................................................................................... 64
7.
IRODALOMJEGYZÉK ................................................................................................................ 66
8.
MELLÉKLET ................................................................................................................................ 68
4
1. Bevezetés „Az életem egy film, aminek én vagyok a főszereplője. Azonban betétdal nélkül még a némafilm sem teljes. A zene ad fényt, színt, sőt kedvet az életnek.” Douney A könnyűzenei iparág Magyarországon több sebből vérzik. Ezt a sebet a sajátomnak is érzem. Vérzik a szívem, mikor látom a jobbnál jobb produkciókat, a tehetségesebbnél tehetségesebb fiatalokat: kreatívak, energikusak, produkciójuk nemzetközi színvonalú, mégis mindig mindenütt falakba ütköznek. A miérteket sokáig kereshetnénk és sorolhatnánk, de ez esetben sokkal inkább ok-okozati összefüggésről van szó. A hatékony
működés
alapvető feltétele
a
zenészek,
zenekarok,
a
kiadók,
a
menedzsmentek, a klubbosok és természetesen a közönség összehangolása. Egyszóval a zeneipar szereplői és a produktum befogadói közötti hatékony kommunikáció megvalósítása. Persze mindez csupán a kiinduló alapot jelentené, ami sajnos Magyarországon még nincs. Megfelelő alap nélkül azonban a legprecízebben felépített ház is összeomolhat, a legprofibb produkció sem működhet. Csak iszonyú erőfeszítések árán, ami sokszor annyi feszültséget generál, hogy feloldani egy idő után szinte már lehetetlen. Elvesznek azok az értékek, melyeket kincsként kellene őriznünk és mutogatni a nagyvilágnak: ezek is mi vagyunk, avagy ezek vagyunk mi. Az ország és a nemzet megítélése korántsem egyértelmű, így ez a problémakör automatikusan felveti a nem megfelelő és megújulásra szoruló országimázsunk helyzetét. A téma sokféleképpen megközelíthető, sokaknak elsőre talán a zene, mint szolgáltatás jut eszükbe, ezen kívül azonban még ezer és ezer megközelítés létezik. A dolgozatom négy nagy részből áll, melynek első nagyobb témaköre a kultúra és a zene fogalmának körbejárása, illetve gazdasághoz való kapcsolatuk. Ebből adódik a zene, mint üzlet témaköre és az ehhez szorosan kapcsolódó, a technikai fejlődésnek köszönhetően folyamatosan aktuális téma, a jogdíjazás; annak problémái és a lehetséges kiutak boncolgatása.
5
Az országimázs fejezet a jelenlegi helyzet elemzésétől a Turizmus Zrt. tevékenységén át a zenében rejlő lehetőségek felkutatásáig és megfogalmazásáig terjed, magába foglalva a kulturális évadok programjait, eredményeit. A záró szakasz a közelmúltban hazánkban elindult folyamatokat elemzi, érintve a PanKKK programot, és az annak keretein belül megalakult Magyar Zenei Exportirodát, ahol gyakorlati időmet is töltöttem, és ahol jelenleg is dolgozhatom. Az iroda jövője jelen állás szerint azonban igencsak kétséges… Dolgozatomban elsősorban arra a kézenfekvő lehetőségre szeretnék rámutatni, hogy hogyan is alakíthatná az ország képét kultúránk, ezen belül is a könnyűzene, ha a sztereotípiáktól és a már berögzült képen túlmutatva egy új oldalunkat is megmutatnánk. Égető szükség van egy új és innovatív arculatra, hiszen a statisztikák egyre csökkenő számai a turizmus egyre romló helyzetéről árulkodnak. Ehhez persze egy egységes és jól felépített stratégia szükséges, valamint megfelelő emberek a megvalósításhoz… Felnőtt egy olyan generáció, aki már nem tud, és nem is akar
azonosulni a
„gulyásnemzet” képével, a képességet a változtatásra és a változásra pedig magukban hordozzák. Gondoljunk csak a Budapest lüktető klubéletére. Nem kell, hogy aktív részesei legyünk, elég csak fellapoznunk egy-egy magazint, vagy nyitott szemmel járnunk az utcán. Meggyőződésem, hogy egy-egy rendezvény, koncert olyan szellemi pluszt képes nyújtani, amivel az ember igazán több lesz és gazdagabb. Munkahelyemnek köszönhetően abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy látom és tapasztalom, hogyan állnak össze ezek a produkciók. Látom azt az akarást, azt az őszinte hitet, amitől az embernek már-már az az érzése támad, hogy lehet ezek a srácok itt és most egy gitárral a kezükben váltják meg a világot. Én is tőlük kapom a hitet ahhoz, hogy ha megváltani nem is, de kicsit jobbá tenni mégiscsak képesek vagyunk. Nem kell hozzá más, csak hangok… az életünk minden percét átszövő zene… A közelmúltban elindult valami, egy kezdeményezés a zenészek részéről, melynek célja, hogy a könnyűzenét is értékteremtő iparágként fogadják el. A zene így nem csupán egy mostoha a kultúra fogalomtárában a nagyobb megbecsülésnek örvendő többi művészeti ág mellett… A zene jelenleg a világ egyik legnagyobb profitot hozó iparága, és mint ilyen, egy-egy ország imázsának megfogalmazásában is hatalmas szerepet játszik, arról nem is 6
beszélve, hogy az állam számára is jelentős bevételeket hozhat. Persze semmi nem működik magától, egy jól felépített támogatási stratégiára feltétlenül szükség van. A versenyképesség egyik feltételét jelentő kultúrának kiemelkedő támogatást kell élveznie Európa valamennyi országában, így Magyarországon is.
7
2. A kultúra 2.1 A kultúra meghatározása Szinte már közhely, hogy a kultúrának nincs egységesen elfogadott meghatározása. Rengeteg van forgalomban, azt azonban az egyén szubjektív véleménye dönti el, melyiket fogadja el. Az én nézeteimet Erdei Ferenc szavai közvetítik a legjobban, aki szerint a kultúra azon eljárások összessége, amelyek elviselhetővé teszik az életet. Sir Roy Shaw definíciója ezzel szemben ironikusan így szól: „ha valaki valamit tesz, az már kultúra”. Kissé sarkított társadalomkritika, ami sajnos sok igazságot hordoz magában… A kultúra mai világunkban már természetesen jól meghatározható, kifejezhető, komoly értékteremtő része életünknek. Persze ez nem volt mindig így. A rendszerváltásig a szocializmus a kultúrát a népművelés és felzárkóztatás eszközének tekintette. A kulturális szolgáltatások igénybe vételének alacsony árszínvonalon tartása követelmény volt, mértéke viszont erősen korlátozott. Persze a válogatás fő szempontja korántsem a mű valódi emberi értéke volt, sokkal inkább az, hogy a mű mennyire jeleníti meg a szocializmusról festeni kívánt ideológiai képet. A végső cél a totális ellenőrzés kialakítása, az önálló kezdeményezések felszámolása, aminek az eredménye a teljes uniformizálás a szocialista művelődési eszmény jegyében. A társadalmat a műveltségnek, mint értéknek a megtagadására próbálták kényszeríteni, miközben állandóan ennek fontosságáról beszéltek. A korszak egyetlen eredménye a mindent átszövő TTT-rendszer ellenére: növekedett az iskolázottsági szint, a tömegkulturális rendezvények látogatottsága. A kultúra a direkt propaganda eszközévé vált. Az 50-es évektől a fordulat évei következtek, a kultúra fokozatosan a halmozódó társadalmi feszültségek levezetésére szolgált. Magyarország ekkor már hidat képez Oroszország és a kelet, illetve a nyugat között. Az 1990-es rendszerváltás nem hozott átütő változásokat a kultúra területén. Az állam valahogy úgy tűnt, nem ismeri fel kellő képpen a művészeket és művészetüket, mintha nem érezné a terület fontosságát, bár ez az akkori kaotikus rendszerben nem is volt csoda. Az állam monopol helyzetének megszűnése nemcsak az állami támogatások
8
teljes megvonását, hanem teljes szabadság nem megfelelő kihasználását is magával hozta. A fő szempont ebben a szektorban is a haszonelvűség lett, legtöbbször a minőség rovására. A probléma csak az, hogy ez a mellőző magatartás még sok évig megmaradt, a profit-orientalizmus pedig még napjainkat is jellemzi. Ami önmagában egyáltalán nem baj, hiszen a kultúra köré a piaci viszonyok elvárásainak megfelelően egész iparág épült. A valódi értékeket viszont soha nem szabad mellőzni. Agárdi Péter szerint az elmúlt évtized vitathatatlan ténye, hogy a kulturális nyitottság, pluralizmus és a tényleges szabadság immár valóságos élmény; és kialakult a kulturális piac.
2.2 A kultúra és a gazdaság kapcsolata Az emberek többsége élete bármely szakaszában egyidejűleg hordozója a kultúra külső, „látható”, és belső, rejtett rétegeinek, és mivel egyszerre több csoport tagja, pl. család, munkahely, sportklub stb., elkerülhetetlenül több szubkultúra hordozója is a kultúra különböző szintjein. A kultúra számos szinten manifesztálódik:
Nemzeti kultúra – nemzeti hovatartozás
Regionális kultúra – országon belüli kulturális eltérések
Etnikai és/vagy vallási hovatartozás szerinti kultúra
Nyelvi hovatartozás szerinti kultúra
Nemi kultúra – különböző viselkedési modellek
Generációs hovatartozás szerinti szint – nemzedékek különböző kultúrái
Társadalmi osztály/réteg kultúra
Szervezeti kultúra – munkahelyhez való viszony1
A dolgozat szempontjából és a kultúraközi kommunikációs kutatások szempontjából is az egyik legfontosabb szint a nemzeti kultúra. A kultúra az emberekből fakad, és az emberek hozzák létre, hogy jutalmazzák azt a szellemi képességet, amely mindnyájukban közös. A kultúra folytonosságot és identitást ad a közösségnek. Egyensúlyban tartja az ellentétes részeket, és a 1
Hofstede 1994
9
visszajelzésekből állandóan okuló önszabályozó rendszerként működik. A kultúra információrendszer, és nagymértékben segíti az embereket egymás megértésében. 2 A művészetek segítik kifejezni az adott kultúrában élő ember világnézetét és más kultúrákhoz való viszonyát, így a művészi kifejezés a művész szociális környezetének egyfajta kivetítése is. A magyar kultúra sajátos területe a zene. Kiemelt fontosságú a kultúrdiplomáciában, mert az utóbbi 100 évben Magyarország a nemzetközi zenei élet egyik meghatározó fontosságú országa, zeneszerzőink és muzsikusaink ismertek és elismertek a nagyvilágban. Az Európai Unióba belépő magyarság abban bízhat, hogy a zenén keresztül javíthatja az ország presztízsét, európai pozícióját. A magyar zene permanens jelenléte az európai zenei életben, illetve az európai zene magyarországi bemutatása egyértelműen kedvezően befolyásolhatja a magyar és az európai népek együttműködését. 3
2.2.1 Gazdasági szemlélet Hogyan definiálhatók a kulturális javak és szolgáltatások? Valamilyen szabály szerint el kell járni ahhoz, hogy például a GDP-ben a művészeti iparágak részarányát mérhessük. A kultúrjószágok is lehetnek magán-, vegyes- és közösségi jellegűek. Az első csoport előállítását és fogyasztását jellemzően a piac koordinálja, míg az utóbbiak esetében fontos szerephez jut az állam, valamint a civil támogatás. A kultúra-gazdaságtannal foglalkozók a kulturális javakat komplex – esztétikai, instrumentális, kommerciális, tradicionális, befektetési, presztízs, önkifejezési stb. – értékstruktúrával rendelkezőknek tekintik.
2 3
Falkné dr. Bánó Klára 2001 Európai Magyar Kultúra 2000
10
2.2.2 A zenei szolgáltatások piaca A kulturális menedzselés tervezett, nyilvános, gazdaságilag orientált cselekvés, amely strukturális tartalmakra vagy célokra vonatkozik, a jelen és a jövő alakítására irányul és eredményeit a közösség szolgálatába állítja.4 Fő alkalmazási területei a zenei életben: a koncertek, zenei fesztiválok, turnék és zenei versenyek. A zenei menedzselés területei: •
a rendezvényszervezés
•
közvetítés és értékesítés
A koncertek, a fesztiválok a növekvő minőségi elvárásoknak megfelelően professzionális
menedzsmentet
kívánnak,
éppúgy,
mint
a
zenekarok
turnéi.
Nagyságrendbeli eltérés természetesen tapasztalható függetlenül attól, hogy klasszikus vagy könnyűzenéről beszélünk.
4
Daubner-Horváth-Petró 2000
11
3. Zene és könnyűzene 3.1 A zenéről általában „Zene nélkül az élet tévedés lenne.” Az idézet F. Nietzsche-től származik. És vajon ki merne vele szembeszállni? A zene kisebb nagyobb mértékben, de minden ember életében jelen van. Azok számára nem is kérdés, akik ezt választották hivatásuknak, de ezen túl is – tudatosan vagy tudat alatt – minden embert végigkísér akár hétköznapi tevékenysége végzése közben is. Ha végiggondoljuk egy napunkat, megdöbbentő mennyire így van ez. Életünk olyan szorosan kapcsolódik a zenéhez, mint az evéshez. Az egyik a testé, míg a másik lelkünk tápláléka. Egy mondás szerint az vagy, amit eszel, a párhuzam elfogadásával az is kijelenthetjük: az vagy, amit hallgatsz. A zene örömforrás, élvezet játszani és hallgatni. Lehet rá táncolni, felpörögni, de relaxálni, kikapcsolni is. Sokakat inspirál, megnyugtat, segít a feszültség levezetésében, de egyénfüggő hány száz vagy ezer funkcióval ruházhatjuk fel. Ez a zene varázsa. Ősidők óta együtt fejlődik, változik az emberiséggel - a rítustól a szórakozásig -, és jelen van minden egyes ember életében a nászindulótól a gyászindulóig. Márai Sándor szavai hitelesen közvetítik a zenéről és annak hatásairól kialakult saját képemet is: „Tolsztojnak igaza volt, a zene a legnagyobb kerítő, a legveszedelmesebb csábító. Az értelem szűkölni kezd, mikor zenét hall. A zene értelemellenes. Nem megérteni akar, mint az értelem, hanem szétáradni, feldúlni, lefegyverezni, elcsábítani, megérinti bennünk a titkosat és fájdalmasat, feltárja azt, amit oly gondosan rejtettünk magunk elől, minden eszközzel fegyelmeztünk - olyan, mint a tavaszi vadvíz, feldúlja az értelem által aggályosan parcellázott, megművelt és megmunkált, szabályozott és fegyelmezett területeket. Ahová a zene kiárad, ott az értelem törvényei nem érvényesek többé. A gyönyörűségben, melyet a zene ad, a halálvágy kéjes megsemmisülésének beteg érzései hullámoznak. A zene támadás. Az ember, aki életét a megismerésre, a fegyelemre és a valóságra tette föl, védekezzen a zene ellen, fogja be fülét. Zene nélkül sokkal szegényebb az élet. De emberibb, keményebb, szomorúbb és értelmesebb.”
12
3.1.1 Rövid magyar zenetörténet Magyarország komoly rangot ért el a világ zenetörténetében. Bár a történelem rendre megakadályozta a folyamatos fejlődést, a tehetséges magyar zenészek, legyen szó komolyzenéről vagy dzsesszről, manapság is világhírűek. A hazai muzsika története a népzenével kezdődött, és a múlt században a népzene feldolgozásával, Bartók Béla kompozícióival érte el a világszínvonalat. A sajátos, népi íz a legfrissebb műfajokból sem tűnt el. A háború utáni kommunista diktatúra "közérthető", népies zenét akart, ezért több jelentős zeneszerző, zenész emigrált. A zeneoktatásban Kodály elve, a népszerű muzsika érvényesült, így amatőr zenekarok, kórusok alakultak, egyszerű népdalokat dolgoztak fel. A modern irányzatok, például a dodekafónia a hatvanas évektől kaptak teret: Kurtág György, az operaszerző Petrovics Emil és Szokolay Sándor, Bozay Attila, Durkó Zsolt már e hagyományt ápolja. A jelen számos komolyzenei előadóművésze, szerzője ismert világszerte. Néhány név: Kocsis Zoltán zongoraművész-karmester, Fischer Iván és a Budapesti Fesztiválzenekar, Schiff András zongoraművész, Perényi Miklós gordonkaművész, Marton Éva, Rost Andrea operaénekesek. A magyar komolyzene legfőbb gondja a kilencvenes évektől az állami támogatások visszaszorulása és a szponzorkeresés. A magyar dzsessz a hetvenes évektől kezdve hódít világszerte Pege Aladár nagybőgős, Binder Károly és Szakcsi Lakatos Béla zongorista, Tomsits Rudolf trombitás, Vukán György zongorista-zeneszerző, Dés László fúvós, Szabados György és a Benkó Dixieland Band révén.Újjáélesztette a népzenei és a táncház mozgalmat Sebestyén Márta és a Muzsikás, Sebő Ferenc, és a Kaláka.5 A magyar beatzene politikai protestálás is volt a hatvanas években: máig népszerű az Illés, a Metró és az Omega. Nem sokkal maradtak le a nemzetközi sikerről az LGT tagjai a hetvenes években. Azóta változó színvonalú magyar popipari termékek keltettek nemzetközi feltűnést: a Távol-Keleten sikeres volt a nyolcvanas években a Neoton Família diszkója, legutóbb pedig Yonderboi elektronikus tánczenéje.
5
anonim, magyarorszag.hu
13
3.1.2 A könnyűzene definiálása Az, hogy mi a szórakoztató, mi a zene és különösen a szórakoztató zene jelentése, értelmezése, csaknem egyénenként eltérő. Ha megpróbáljuk pontosítani, rögtön olyan fogalmakat használunk, amelyek tovább növelik a többértelműséget. Ilyen például a komolyzene, melynek ellentéte a komolytalan zene lenne, de ilyen nincs, mert így nincs is értelme. A klasszikus előtag sokszor a felszínesen megkülönböztető elnevezése annak a zenének, ami a szórakoztató, illetve könnyűzene műfajaitól és mindenfajta modern zenétől kíván elhatárolódni. Holott a könnyűzenének is vannak klasszikusai és a komolyzene is lehet könnyed, szórakoztató. Más szóval populáris, népszerű dalok, alkotások a zene csaknem minden ágában vannak. A „szórakoztató zene” szóösszetétel azt sugallja, hogy olyan zenéről van szó, amit könnyű megkomponálni és/vagy előadni, pedig ez téves általánosítása és rossz elnevezése egy zenei műfajnak. Ennek ellenére ez is bekerült a hétköznapi szóhasználatba és a zenei szakszavak közé. Komoly és könnyű szétválasztását tovább nehezíti az a tény is, hogy a korai populáris zene később klasszikussá változhat. Ez jól megfigyelhető olyan zenei óriások esetében, mint Liszt vagy Paganini, akik saját koruk sztárjainak tekinthetők, tehát elképesztően populárisaknak tűnhettek, ugyanakkor ma már mint klasszikusokra gondolunk a nevük hallatán.6 Saját tapasztalataim szerint sem egyértelmű a kortárs populáris kultúra pozíciója, és ebből kifolyólag az elfogadottsága és a támogatottsága sem. A közmegítélés pedig sokszor hátrányos helyzetbe sodorja még a legigényesebb produkciókat is. Alaptalanul.
3.1.3 A zene társadalmi jelentősége A művészet szociális fantázia. A művészeti kifejezés a művész szociális környezetének egyfajta kivetítése. Annak, ahogyan ő észleli, amilyennek lennie kellene. Mégha ez a szelekciós folyamat tudattalan is, a következmény az, hogy a művészete úgy tekinthető, mint annak a társadalomnak a kognitív képe, melyet a művész reperezentál.7 6 7
Smidt-Jones 2003 Fisher 1987
14
Ez a meglátás is bizonyítja, hogy a művészet és annak ágazatai - esetünkben a zene nem alárendelt függelék, hanem fontos csatorna a világnézet, a gondolkodásmódok, és egy ország kommunikációjában. Nem elhanyagolható tényező, hogy a zene és a művészetek által hordozott és közvetített üzenetek sok generáción át továbbíthatók a társadalomba. A zene olyan kommunikációs forma, amely valamennyi kultúrában létezik. A kijelentés mellett Henry Wadsworth Longfellow, 19. századi amerikai költő is hitet tett: „A zene az emberiség univerzális nyelve.”
3.1.4 Zenei tartalmak elemzése szociológiailag A zene emóciókat, értékeket, normákat közvetít, esztétikai funkciója mellett intuitív módon nevel és oktat. Fontos szerepe van az egyén szocializációjában. Adódik a kérdés, hogy a társadalom befolyásolja-e és alakítja a művészetet, vagy fordítva? Szubjektív megítélésem alapján az előbbi. Ezért is fontos, hogy mi az, amit valódi értéknek tekintünk, mi az, amire büszkék lehetünk, és mi az, amit ebből meg szeretnénk mutatni. Felelős döntés, alapos szelekció, hiszen mindaz, amit a külvilág felé közvetítünk, minket minősít és árnyalja a rólunk kialakult képet. A kép soha nem megváltoztathatatlan, a folyamatos és lassú változás illetve változatás a kívánatos, hiszen a jó imágó úgy változik, mint az emberi arc. Lassan, de folyamatosan. Nincs szükség radikális változtatásokra, hozzáadott értékekre viszont igen. Az identitás akkor erősödik, ha van, amire igazán büszkék lehetünk, ami igazán magyar, nívós és szép. A zene hatásainak szubjektív tartalmát nagyon nehéz tudományosan körülhatárolni. Ilyen módon legfeljebb a reakciók intenzitását mérhetünk, minőségét alig. A zene által kiváltott fiziológiai hatások mérhetők csupán, ezek azonban korántsem azonosíthatók a műalkotás által keltett esztétikai élménnyel. A zenei élmény szavakba öntése a legtöbb embernél szinte leküzdhetetlen akadályokba ütközik, hacsak nem rendelkeznek a megfelelő műszavak ismeretével. A szavakkal való élménykifejezés egyébként már eleve megszűrt. A zenei tartalmak elemzése és zenehallgatás szempontjából négy különböző típust különböztet meg a szakirodalom: •
Az első a szakértő típus, aki teljesen tudatos hallgató. Szándékosan semmi sem kerüli el a figyelmét. Érti és fel is fogja, amit hall. Minden zenehallgatóból 15
azonban nem lehetne szakértőt faragni, már csak a jelenleg uralkodó társadalmi feltételeket tekintve sem. Ez egy utópisztikus elképzelés. •
A következő a hallgató kategóriája. Ő is többet hall, mint csupán az adott zenei pillanatot, spontán módon összefüggéseket állapít meg, és megalapozottan ítél nem csupán ízlésbeli önkény alapján. Őket nevezik muzikális embereknek.
•
A kultúrafogyasztók képezik a harmadik szintet. Az idetartozó ember sok zenét hallgat, jól tájékozott és hanglemezt, cd-t gyűjt. A zenét, mint a kulturális javak egyikét tiszteli. Ez az attitűd a komoly elkötelezettségtől egészen a sznobizmusig terjedhet.
•
A következő típus az emocionális hallgató típusa. Viszonya a zenéhez kevésbé merev, a zene segítségével érez. Ez a típus mind zeneileg, mind egész habitusát tekintve naiv. A dallamok képszerű asszociációkra ösztönzik, akár éberen álmodik.
•
Az emocionális zenehallgatóval szöges ellentétben a statikus hallgató áll. Ő jellemzően megveti a hivatalos zenei életet, hiszen véleménye szerint az látszatjellegű csupán.
•
Legnagyobb számban azonban a szórakozásból hallgatók vannak jelen a társadalomban. A legheterogénabb összetételű csoport. Háttérzajként, időűzésre, használják a zenehallgatást, de ide tartoznak azok a muzikális egyének is, akiknek nem volt alkalmuk zenét tanulni.8
Ezen csoportokkal nem könnyű konszenzusra jutni. Míg a magaskultúra fogyasztója az orrát húzgálja, ha könnyűzenét hall, társadalmunk szórakozni vágyó rétegével sokszor sajnos éppen az a baj, hogy a színvonalat soha nem lehet elég mélyre helyezni… Zenehallgatásunkat gyakran jellemzi dekoncentráltság, és szétszórtság, amit csak nagy ritkán tör meg az odafigyelés. Újra szükséges tehát hangsúlyoznunk, hogy alapvető feladat az emberek igényeinek felébresztése, a nevelés a tudatos zenehallgatásra. 8
Adorno 1998
16
A fenti kategorizálásból szándékosan hagytam ki a közönyösöket, vagy azokat, akik egyenesen szemben állnak a zenével. Azért említettem meg őket mégis, mert nem lehet úgy foglalkozni a témával, mintha az emberek csak azért élnének a földön, hogy helyesen hallgassák a zenét. Ez szintén egy groteszk és utópisztikus elképzelés lenne. A ma uralkodó állapotok miatt azonban joggal okolhatjuk a kulturális ipari rendszert is, a lelkiismeretesebb réteg pedig akár saját magát… A kultúrával szembeni majdhogynem csődállapot sajnos arra kényszerít, hogy alapos vizsgálat után levonjuk a megfelelő következtetéseket, a kultúra csődjéről az emberekre vonatkozóan, s arról, hogy mivé tette az embereket a világ…9
3.2 Könnyűzene, mint iparág – magyarországi helyzetkép 3.2.1 Szubjektív helyzetelemzés, avagy a könnyűzene megítélése Amennyiben korunk zenei világa válságosnak tekinthető, úgy elsősorban a technológiai fejlődés által előidézett egyoldalú, tehát nem interaktív zenei kultúra szerepét vehetjük számításba okozóként. Korunk zenéje ugyanis nagyon gyakran a háttérből szól, s a hallgatás nem párosul tudatos figyeléssel, amely tény kérdésessé teszi az értékek közvetítésének lehetőségét, s ezáltal az igényesség fenntarthatóságát. 10 Ez a nyilvánvalóan negatív tendencia mégsem jelentheti azt, hogy a modern zenei megnyilvánulások minden formája felületes és értéktelen. A zenei önkifejezés és ezáltal az értékteremtés célja ugyanis még napjainkban is rengeteg zeneszerző és előadó elsőszámú feladata, más kérdés, hogy ez mennyire lehetséges egy olyan világban, ahol a marketingnek jóval nagyobb a szerepe, mint magának az alkotásnak. A média ez esetben a „közétkeztetésért” felelős, ők kínálják számunkra az „étlapot”. Sajnos Magyarországon, ahogy a táplálkozásban, vagy az öltözködésben, úgy a zenében is divat az igénytelenség. Európai szemmel nézve igencsak le vagyunk maradva. Ebben
9 10
Adorno 1998 Hampton 1995
17
is… Pedig az igényesség, a minőség nem csak pénzkérdés. A tényekkel és a jelenlegi helyzettel viszont szembe kell tudni nézni. Sokszor találkozom mindent elsöprő, hihetetlen minőségi elvárásokat támasztó tehetségekkel is, melyek szintén mi, magyarok vagyunk. Vannak, akik napi szinten sanyargatják önmagukat, saját határaikat feszegetve, hogy elvárásaikhoz egy kicsivel is közelebb kerülhessenek. Éjt nappallá téve dolgoznak, hogy megteremthessék a fejlődésükhöz szükséges alapokat, és azt tehessék, ami a szívükből jön, ami róluk és rólunk is szól. Ami minősíti őket, és minket is. A megfelelő feltételeket mégsem nyújtjuk tálcán, még csak nem is segítjük őket. Pedig megérdemlik. Ezért őrlődnek kétségek közt, mert mi, a média más ideákat sugárzunk, melyekkel képtelenek azonosulni…, de nem csak ők. Az érdekek és értékek sokszor furcsamód kibékíthetetlen ellentétben állnak egymással. A feladat tehát adott: fel kell ébreszteni az emberek igényét a minőségre. Ehhez viszont rengeteg kitartásra van szüksége annak a szűken értelmezett szakmának, akik évek óta magától értetődően harcolnak az igényességért. Meglátásom szerint a modern zenei műfajokban létrejövő értékek ápolása, és alapvetően az értékteremtő folyamatok támogatása a kulturális feladatokat ellátó intézmények egyik legfontosabb feladata lenne, hiszen a lényeg nem a műfajokban rejlik, sokkal inkább azokban az értékekben, amelyeket az adott művész közvetít.
3.2.2 A zene, mint üzlet A zene a szórakozás mellett elsősorban szakma, művészet, ipar- és üzletág. A zenei produkciók terjesztése komplett iparágat épített ki maga köré, melyben a technológiai fejlődés óriási segítséget jelent. A segítség jelentette előny azonban ugyanígy sok esetben hátrányt is generál. Ez a kettősség adja a zenei piac megosztott eredményeit, negatív és pozitív tendenciáit, melyhez elsősorban az Internet elterjedése, és a CD másolás „divatja” vezetett. Ez az üzleti és jogi bizonytalanság állandó problémát és fejfájást jelent a szakmában dolgozók számára, ami sokszor a szerzői jogok ismeretének hiányából is fakad.
18
3.2.3 Meghatározó globális piaci trendek A világ zeneipara a 90-es évek során elképesztő növekedést mutatott be, amelynek eredményeként az évtized elején még „csak” 27 milliárd dollárt (kb. 5,5 billió forintot) felölelő eladások az évtized végére elérték a 38 milliárd dollárt (7,8 billió forintot). Az ezredfordulótól kezdve azonban megfordult a folyamat, így világviszonylatban folyamatos és jelentős forgalom-visszaesés figyelhető meg, amely értékében 2001-től 2003-ig elérte a 25%-ot. 11 Nem hagyhatjuk figyelmen kívül a digitális piacot sem, mely a globális eladásokat tekintve igen jelentős és világszerte folyamatos növekedést mutat. Egy kiadó online eladásokból származó bevétele 2005-re a háromszorosára nőtt, ami 1,1 milliárd US dollárnak megfelelő összeg. Az online letöltött dalok száma a 2004-es 160 millióról 460 millióra növekedett. A világ vezető országai letöltések tekintetében az Egyesült Államok, Japán, az Egyesült Királyság, Németország és Franciaország. Ezek az országok a világ vezető államai az összes zeneipari eladásokat tekintve is, melyek közül Amerika bír a legjelentősebb, közel 40%-os részesedéssel. A fenti adatok már a mobiltelefonra történő különböző letöltéseket is tartalmazzák, melyből 87%-ot tesznek ki csak a csengőhangok. A piacot átlagosan 50-50%-ban uralják, de ez a szám területenként éles eltérést mutat. Japán és Európa egyes részein egyértelműen nagyobb népszerűségnek örvendhetnek, míg Amerika, az Egyesült Királyság és Németország az online letöltések oldalát erősítik. A zeneipar mérhető eredményeit elsősorban a hanglemez eladások jellemzik. A zenéhez kapcsolódó bevételeknek ezen kívül még számos formája létezik, melyek a szerzők, előadók, kiadók és lemezcégek között bonyolult és egyedi szerződések által meghatározott formában oszlanak meg. A legfőbb bevételek a lemezeladások, az élő fellépések, a médiában való sugárzás, valamint a szórakozóhelyeken és vendéglátóipari egységekben való lejátszás eredményeként folynak be. Az összes lemezeladás (mind a fizikai, mind a digitális) 2005-re 3%-al esett vissza. A kiadók összes kereskedelmi bevétele 21 milliárd dollárra tehető, kiskereskedelmi áron
11
Music Market Statistics, IFPI
19
számolva ez megközelítőleg 33 milliárd dollárt jelent. A CD eladások 6,7%-os csökkenést mutatnak értékben, ami egységekben számolva 3,4 %-ot jelent. Az IFPI elnöke a következő szavakkal jellemzi a tendenciát: „A világ zenei piaca rohamosan egy komplex gazdasági ágazattá válik. Ösztönző a tény, hogy a digitális eladásokkal együtt az ágazat világszerte a legerősebb és a legjobban teljesítő piacok egyike. A tényleges eladások különböző okok miatt tovább csökkennek, többek között az illegális letöltések, a CD másolások, a szórakoztató ipar többi terméke által támasztott verseny, illetve a vásárlói szokások megváltozása miatt is. 2006-ra további növekedést várunk az online piacon, melyet az innovatív mobil szolgáltatások is generálnak, így terelve a fogyasztókat a legális digitális út felé. Az IFPI továbbra is támogatni fogja ennek az új és izgalmas piacnak a fejlődését és kiépülését, és segíti a megfelelő szerzői jogdíjrendszer kialakulását, továbbá harcol a kalózkodás ellen.” 12 Jellemző tendencia továbbá, hogy a könnyűzenében továbbra is meghatározó az angol nyelvű produkciók sikere, hiszen európai vagy világszintű ismertséget csak a legritkább esetekben érnek el nem angol nyelven éneklő előadók. Az IFPI statisztikáiból az is egyértelműen kirajzolódik, hogy az Egyesült Államokban és Európa számos országában újra előtérbe került a rock műfaj, amely elsősorban a 90es években virágkorát élő "dance" (elektronikus tánczene) előadókat szorította vissza a lemezeladási listákon. 13
3.2.4 A jogdíjrendszer A rendszer alapját a szerzői jogdíjak (vagy a manapság divatos angol elnevezéssel élve a „royalty”-k) biztosítják, melyeken általában a dalszerzők és a kiadók 50-50%-os arányban osztoznak meg. A szerzői jogdíjak a hanghordozó gyártásakor, a hangzóanyag nyilvános helyen történő lejátszásakor vagy filmbeli felhasználásakor, valamint egy adott zenemű nyomtatott formában történő kiadásakor kerülnek kifizetésre. A jogdíjak beszedését egyes esetekben maga a kiadó végzi, ugyanakkor elsősorban a nyilvános felhasználáskor esedékes jogdíjaknál mindez hatékonyabban megoldható nagyobb 12 13
World Sales 2005, IFPI The Recording Industry in Numbers 2003, IFPI
20
szervezetek (pl.: a Nemzetközi Lemezipari Szövetség – IFPI, vagy hazánkban az Artisjus) keretein belül. 14 A jogdíjak megállapítását leegyszerűsíti, ha a díjbeszedő szervezet általános keretszerződést köt az egyes médiumokkal és szórakozóhelyekkel, melynek eredményeképpen egy adott licencdíj ellenében az adott szervezet által képviselt (és katalógusában szereplő) összes zenemű lejátszása jogszerűvé válik. Érdekesség, hogy a jogdíjak rendszere zenekarok élő fellépései során elhangzó feldolgozások (tehát nem saját szerzeményű dalok) esetében is kötelező. Az persze egy másik kérdés, hogy hazánkban ezen szabályozás betartása mennyire nevezhető elterjedtnek. A meglévő törvényi szabályozások az online terjesztésre ugyanúgy vonatkoznak, mint a hagyományos kereskedelemre, a gyakorlatban azonban mindkét terjesztési formában rengeteg a jogsértés.
3.2.4.1 Problémák Jogi szabályozásra pedig szükség van, hiszen a lemezeladás itthon is hatalmas gondban van. Az emberek sokallják a CD-k 4-5000 Ft-os árát, miközben a kalózkodás elképesztő méreteket ölt. A Magyar Hanglemezkiadók Szövetsége (MAHASZ) a közelmúltban 14
Butler 2000
21
minden eddiginél alacsonyabbra helyezte az arany- illetve a platinalemezhez szükséges eladások mértékét. Az ok, a nemzetközi piaci tendenciák, a változó fogyasztói szokások és a piac általános helyzete.
Arany
Platina
CD, MC, SACD, ADVD Hazai
7500
15000
Nemzetközi
3000
6000
Komolyzene, Jazz, World Music, Próza
1500
3000
KISLEMEZ
1500
3000
Pop
2000
4000
Komolyzene, Jazz, World Music, Próza
1000
2000
DVD
MAHASZ 2006. szeptember 13. A kalózkodás néven emlegetett jogsértések nem csupán anyagi veszteséget jelentenek, hanem minőségi romlást is okozhatnak, és okoznak. négy fő kategóriába sorolhatók: •
kalóz felvételek (pirate recordings), melyek csak a hanganyag jogosulatlan sokszorosítását foglalják magukba;
•
hamisított felvételek (counterfeit recordings), melyek a hanganyag mellett a komplett kiadvány egyéb részeit (borító, CD jelölése, stb.) is magukba foglalják;
•
csempészett felvételek (bootleg recordings), melyek elsősorban élő fellépések során a jogtulajdonos tudta nélkül készülnek;
•
online kalózkodás (online piracy), amely egy jogvédett hangfelvétel engedély nélküli internetes terjesztését jelenti. 15
A másolás és a letöltés problémája nem érint minden zenei műfajt. Jeszenszky Zsolt (MAHASZ) szerint leginkább azok a pop- és rockzenék vannak kitéve ennek a 15
RIAA
22
veszélynek, amik manapság divatosak. Ahhoz azonban, hogy divatos legyen a zene, a kiadók komoly marketingtevékenysége szükséges. Ezt pedig később a vevő fizeti meg, amikor megveszi a lemezt. A multik ott rontják el, hogy hihetetlen gyorsan akarnak sztárokat befuttatni, és ezzel még hihetetlenebb pénzeket kaszálni. Hosszú távon nem működik, ha a legnagyobb támaszukat, a közönségüket nem veszik figyelembe. Ha sürgősen nem változtatnak a stratégiájukon, a lemezeiket még kevésbé tudják majd eladni – állítja a független Chi Recordings vezetője, aki azt is elmondta, ezt a kiadót ugyanúgy nem érinteti a hanyatlás, mint más rétegzenéket terjesztő zenei céget. 16
3.2.4.2 Kiutak Mi lehet a megoldás? Ötletek, részleges megoldások vannak, sok közülük eredményesnek is mondható, de egyik sem jelent 100%-os jogi lefedettséget, az alábbiakban ezeket az eszközöket járjuk kicsit körül: •
Jogi útra terelés, a piac zavartalan és törvényes működése érdekében. A botrányok sok esetben elrettentően hatnak
•
Digitális fájlellenőrzés (Digital File Check), egy rendszer, mely automatikusan blokkolja a nemkívánatos fájlcserélő szoftvereket.
A rendszer ellen gyakoriak az ellenvetések. Sokak szerint itt már nem is szerzői és kiadói jogokról van szó, hanem a felhasználók jogainak korlátozásáról. A másolásvédelmek azt bizonyítják, hogy egy harmadik személynek nagyobb ellenőrzése és hatalma van a saját készülékünk felett, mint nekünk magunknak. "A tudás szabad cseréje az embernek, mint társadalmi lénynek a természetében van. A szoftver éppúgy hozzátartozik a kultúrtechnikához, mint a gyógyszerek, a zene vagy a matematika. A digitális technológia elősegítik a tudás terjedését. Ezt a szabad áramlást és információcserét gátolják a szabadalmak, a digitális másolásvédelmek, amelyek célja egyértelműen az ellenőrzés" - mondta a de.internet.com német hírportálnak a
16
Dénes Dóra – Axel.hu. 2006
23
Gelsenkicherni Szabadegyetemen felszólaló Alexander Finkenberger, az FSFE - Free Software Foundation Europe - munkatársa.17 •
Hazai kampányok és képzés, avagy a szerzői jogokkal való megismerkedés vitathatatlan szerepe
„Az illegális zenefelhasználás káros hatása alól egyetlen kiadó sem vonhatja ki magát. Mindazonáltal tévedés azt hinni, hogy ez csak a kiadóknak okoz milliárd dolláros bevételkiesést; a szerzők és az előadók megélhetését veszélyezteti. Ez nem magyarországi, hanem globális probléma. Ennek megfelelően a megoldásnak is világméretűnek kell lennie. Nálunk azért jelentkezik fokozottabban, mivel a CD mai napig luxuscikknek számít. A megoldási folyamat része lehet a másolásvédelem, a letöltések legálissá tétele és mindenekelőtt a felvilágosító munka.” Pásztor László, a Warner Music vezetője •
Új, törvényes szolgáltatások nyújtása az online kalózkodás visszaszorításában az egyik kulcsfontosságú tényező.
A lemezkiadó vállalatok óriási katalóguskínálattal jelentkeznek, de ennél is ígéretesebb az a magyar zenészek kezdeményezésére alakult non-profit internetes zenei portál, ahol letöltéssel lehet magyar zenét vásárolni, ingyenesen zenéket hallgatni, videoklipeket nézni, és a zenészekről szóló információkhoz jutni. Ez a portál a Dalok.hu. A weblap egyik fő erénye, hogy ingyenes bemutatkozási és értékesítési felületet kínál a zenészek, zenekarok számára, műfajtól függetlenül, mégsem követel kizárólagosságot. A zenészek és a zeneszerető nagyközönség szolgálatában próbálja megteremti a megfelelő és legális csatornát a kommunikációra. Internetes adatbázisuk jelentős és folyamatosan bővül, továbbá együttműködnek a Magyar Zenei Exportirodával, mellyel a dolgozat utolsó felében részletesen foglalkozok. Az együttműködés gyümölcsözőnek ígérkezik a jövőre nézve, és mindenekelőtt a magyar zene külföldi promócióját segíti elő.
17
anonim 2006, fn.hu
24
4. Mi a baj Magyarország imázsával? 4.1 Elméleti alapok 4.1.1 Image Az image a szubjektum „szűrőjén” keresztül megszűrt, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere, amely magában foglalja a szubjektum teljes környezetét. Kialakulását több tényező együttes hatása befolyásolja, melyek közül az alábbi három szempont a legfontosabb: •
Saját elvárások
•
Mások véleménye
•
Személyes élmények
Az ország-image sajátos image típus, mely az adott ország termékeit, különböző márkáit és szervezeteit és cégeit is magába foglalja, illetve túl is mutat mindezen. Az ország-kép, más szóval ország-image, az adott népről, nemzetről és országról kialakult, annak minden aspektusú létével kapcsolatos belső és külső nézet-és véleményrendszert, a heterogén és általánosított értékítéletek egyidejűleg objektív és szubjektív, komplex (racionális és emocionális) pszichológiai tartalmát jelenti18, azaz az ország image-t az adott országról szerzett tapasztalatok, vélemények és információk alkotják.
4.1.2 Arculat Az arculat létalapja az olyan egyéni, mással össze nem téveszthető identitás, mely konkrét céllal rendelkezik, úgy, hogy közben figyelembe veszi a környezet igényeit is. Azt a rendszert, amely mindennemű image-minősítő megnyilatkozást, és minden létező aktivitást összegez, arculatnak nevezzük. Az arculat komplex rendszer, ezért alakításáért vállalni kell a hozzá kapcsolódó tevékenységek folyamatos fejlesztését.
18
Nyárády G. – Szeles
25
Az arculatelemzéshez további négy, a témakörhöz szervesen kapcsolódó megjegyzés kívánkozik: •
„Nincs image általában” – az image fajták csak komplex rendszerként értelmezhetők az arculattal kapcsolatban.
•
Az arculat - mint tevékenység – sokoldalú és magas fokon szervezett, koordinatív folyamatok együttesét tételezi fel.
•
Az arculat milyensége és minősége nem kizárólag a reklám és public relations tevékenységek függvénye. Ennél szélesebb, átfogóbb.
•
Az arculat nem kezelhető dogmatikusan, merev rendszerként. Folyamatosan és állandóan megújul, ezért ápolása és kezelése csak aktuális és modernizálódó folyamatokon keresztül valósítható meg hatékonyan.19
Összegezve: az image a képmás, az arculat pedig ennek a képmásnak az alapját képezi, vagyis magát a képet. Tehát az arculat az ok, az image az okozat. A fenti fogalmak az országimázs témakörének elméleti alapjai. Igen, de amikor az ország-image fejlesztéséről esik szó, akkor kiderül az, hogy a PR szakértők egymástól eltérő szempontból, megközelítésből értelmezik az ország-image fogalmát, és ennek következményeként másképpen értelmezik az ország-image fejlesztés feladatát is.
4.1.3 Az országkép és az azt befolyásoló tényezők Globalizálódó világunk egyik általános trendje az állandó versenyhelyzet. Ez ma már nem csak a vállalatok, termékek, és szolgáltatások versenye, hanem az országoké is. Folyamatos harc a turistákért, a külföldi beruházásokért. Ebben a szituációban a kialakult pozitív ország-image versenyelőnyt jelent. Magyarországon a rendszerváltás jeleni a fordulatot. Ekkor az ország irányítása felismerte, hogy az országimázs akkor is létezik, ha nem foglalkoznak vele. Az országkép formálásának fontos kiindulópontja az ország adottsága, amely sok sztereotípia gyökere. Gondoljunk itt akár földrajzi adottságokra: nálunk egyik ország 19
Szeles 2001
26
sem állíthatja jobban, hogy közép-európai. Földrajzilag nyilvánvaló okokból, történelmileg a „választóvonal”, illetve „híd-funkció” miatt is, nyugat-kelet, vagy éppen észak-dél irányban. Gondolhatunk társadalmi tényezőkre, demográfiai adatokra, az urbanizáltság fokára, vagy a politikai helyzetre, mely e dolgozat írásakor nem éppen a legszebb fényben tűnteti fel Magyarországot. A média pedig a politikai történésekből nemzetközi szinten is azt, és úgy ragadja ki, ahogyan neki tetszik, ami persze számos félreértésre ad lehetőséget. Az éremnek persze két oldala van: kis hazánk végre a világ figyelmének középpontjába került, az persze más lapra tartozik, hogy jelen esetben éppen egy elszabadult tankkal a háttérben… A rossz híreket pedig, mint tudjuk, menedzselni kell, különben csak és kizárólag a negatív következmények érvényesülnek. A Financial Times 2005-ben megjelent hat oldalas, Magyarországról szóló mellékletében éppen a közélet túlpolitizáltsága miatt ér minket vád, mely szerint a magyarok „megszállottan csak önmagukkal vannak elfoglalva”. Ezzel szemben a nemzetközi ügyek iránt „meglehetősen langyos érdeklődést” mutat. A jó hírnév sérülékeny és megfoghatatlan. Koordinálása és kézben tartása nagyfokú összpontosítást követel, és folyamatos ápolást igényel, amely nemzeti összefogást feltételez. Éppolyan fontos, mit közvetít a politika makroszinten, mint ahogyan az egyes turisták tapasztalatai befolyásolják az idegenforgalom alakulását, akár „sok kicsi sokra megy” alapon is. A személyes élmények az image egyik elméleti és gyakorlati oldalát is képezik. Az országkép formálásában befolyásoló tényezők továbbá az ország gazdasági helyzete, kereskedelmi kapcsolatai. Az infláció, a munkanélküliségi ráta, az ország GDP-je, továbbá a nem számszerűsíthető elemek, mint a szolgáltatás minősége, vagy a korrupció mértéke. Különösen fontos szerepe van az országot képviselő különleges áruknak, azok szerkezetének, a brand minőségének. (Tokaji bor, magyar paprika, Herendi porcelán stb.)
27
4.2 Magyarország ma 4.2.1 Társadalmi-gazdasági helyzetkép Magyarország közepesen fejlett közép-európai ország. Területe 93 ezer km2, Európa területének mintegy 1%-a. A kontinens szívében, a Kárpát-medencében fekszik. Hét országgal határos, a határvonal hossza 2 242 km. Központi elhelyezkedése folytán fontos közlekedési útvonalak metszéspontja. Közúti, vasúti, vízi, légiközlekedési, légiforgalom-irányítási és hírközlési rendszerei Európa érrendszerének fontos részét képezik. Így a személyek, az áruk, a szolgáltatások és az információ áramlása a kontinensen belül minden fő irányban biztosított. Az ország területi helyzete és kedvező adottságai alkalmassá teszik arra, hogy a közeljövőben regionális pénzügyi-gazdasági központtá váljon. Az ország lakosainak száma 2001 elején 10,2 millió. Népsűrűsége 110 fő/km2, az Európai Unió átlagánál valamivel alacsonyabb, regionális szinten viszonylag kiegyenlített. Magyarország népessége az utóbbi húsz év alatt 500 ezer fővel csökkent. A népességfogyásának elsődleges okai az alacsony és csökkenő születési arány, valamint az európai átlagot jóval meghaladó halálozási ráta. A demográfiai prognózisok szerint az 1980 óta tartó természetes fogyás - a lakosság számának évi 30-40 ezer fős csökkenését előrevetítve - a következő évtizedekben is folytatódik.
4.2.2 Makrogazdasági folyamatok
Az elmúlt évtized Magyarországa történelmi léptékű társadalmi és gazdasági változások színtere volt. 1990 után radikálisan megváltoztak a jogi és tulajdonviszonyok; kialakultak és napjainkra működőképessé váltak a piacgazdaság intézményei, a magántulajdonon alapuló üzleti szektor, a fejlett bankszektor, illetve a tőzsde. A tervgazdaságból
a
piacgazdaságba
vezető
átalakulás
egyidejűleg
zajlott
a
nemzetgazdaságnak a globális és az európai piacokba való integrálódásával. Ez az integráció az EU-hoz való csatlakozással tovább mélyül és szélesedik, ennek előfeltétele viszont a versenyképességet biztosító gazdasági struktúra kiépülése.
28
Az 1990-es évtized első felében Magyarországot sem kerülték el az átalakuló és felzárkózó gazdaságokra jellemző inflációs folyamatok. Az elmúlt időszakban alkalmazott dezinflációs politika sikereként könyvelhető el, hogy az inflációs ráta az 1995-ös 28,2%-ról 2002-re 5,3%-ra mérséklődött. 20
4.2.3 Turizmus A rendszerváltást követően fellendülő turizmus ma már gazdaságunk egyik húzóágazata. A rohamos fejlődés üteme azonban erősen megtorpanni látszik, ami az átlagos tartózkodási időben mutatkozik meg a leglátványosabban. A 4-5 napos európai átlaggal szemben ez mindössze három nap. A KSH adatai szerint a Magyarországon eltöltött vendégéjszakák száma 4,5%-os csökkenést mutat, bár 2006-ra 3-4%-os növekedést vártak, ami igencsak elgondolkodtató. Természeti adottságok közül a gyógy- és termálvizek jelentős és kiemelt biztosítanak az egészségturizmusnak, a természeti adottságok, a változatos tájszerkezet, a nemzeti parkok, tájvédelmi körzetek pedig megfelelő hátteret adnak az aktív turizmus fejlesztéséhez. Jelentősek a nemzeti, etnikai hagyományok, a falusi turizmus, továbbá az élénk alkotó-, előadó- és zenei művészeti élet, ami mellett nem is lehet elmenni szó nélkül. Annak ellenére, hogy az ágazatban alapvetően megvannak a lehetőségek fejlődésre és a turizmus fellendítésére, a helyzet mégsem változik úgy, ahogy ezt a fentiek alapján elvárnánk. A fapados járatok elindulásával az utazási szokások gyökeres fordulatot vettek. A határok egyre kevésbé jelentenek elválasztó vonalat az országok között, különösen igaz ez az EU-s tagállamokra. A technika fejlődésével a versenyhelyzet folyamatosan erősödik a légitársaságok között, ami az árak jelentős csökkenését eredményezi ebben a szolgáltató szektorban. A repülés sokak számára vált elérhetővé, nem utolsó sorban a fiataloknak is, akik ezt a lehetőséget ki is használják. Ők a jövő célcsoportjai, igényeik kielégítéséhez, figyelmük felkeltéséhez más eszközök kellenek, melyek alkalmazkodnak az aktuális trendekhez, és folyamatosan megújulnak. Ilyen eszköz a zene, és az ebben rejlő, még kiaknázatlan lehetőségek.
20
Nemzeti Fejlesztési Terv 2004
29
4.3 Hazánk vonzereje 4.3.1 Hungarikumok A hungarikum szó jelentése magyar mű vagy termék; kalocsai fűszerpaprika, makói hagyma, kuvasz, puli, gulyás, szürkemarha, Pick szalámi, a Hortobágy, Túró Rudi, Tokaji bor, Egri bikavér, Rubik kocka, Herendi porcelán, Zwack Unikum, Balaton, Puskás
Öcsi…
asszociációk
a
klasszikus
magyar
kínálatról.
Hagyományos
gasztronómiai imázselemek, nagy nevek… valami mégsem működik tökéletesen. A „Magyar Tengert” sajátos hangulata tette hosszú időn keresztül a turisták kedvelt célpontjává. A németek és a Balaton neve ma már egybeforrt, ennek ellenére a környéken eltöltött vendégéjszakák száma csökkenő tendenciát mutat. Az időjárás, a víz minőségének romlása mind-mind problémát jelentenek, véleményem szerint a valódi ok azonban a megújulás hiányában keresendő. A Balaton arculatának is szüksége van az innovációra, az újabb felnövekvő generációk az országba csábításának kulcsa pedig éppen ebben rejlik. Hány fiatal kapja fel még vajon a fejét és bólogat elismerően Puskás nevének hallatán? Kit vonz hazánkba még gulyásunk gőzölgő illata a nyugdíjas német turistákon kívül? Ki tud azonosulni Tony Curtis-szel, vagy éppen egy pusztai csikóssal? De vajon hányan ettek külföldön Túró Rudit? Kerényi Péter, a Hungarikum Klub szóvivője szerint inkább attól lesz valami hungarikum, hogy bár jellegzetesen magyar, nemzetközileg ismert, keresett és tudják is róla, hogy honnan származik. Ezért kell a hírverés, hogy ne csak egy kellemes illat, vagy aroma, esetleg táj maradjon meg az emberek fejében, hanem tudják azt is, hogy pl. az általuk kóstolt bor melyik országból származik. Itt ne csak a hírverésre, védelemre szolgáló jobbnál, jobb borainkra, gyümölcs készítményeinkre, ételeinkre, italainkra gondoljunk, hanem minden egyes magyar értékre. Szellemi értékre is. Anyanyelvünk, hagyományaink, kultúránk, művészeink alkotásai mind-mind érték, melyeket össze kell gyűjteni, nehogy valami is elvesszen…Úgy adjunk valamit az Unióba, hogy az gazdagabb
lehessen
valami
olyasmivel,
ami
tagadhatatlanul
a
miénk,
ami
tagadhatatlanul magyar.
30
Kultúránk izgalmas és sokszínű, véleményem szerint ezen belül is a zene a legerősebb értékünk. Az élénk alkotó- és előadó zeneművészeti élet egyedülálló magyar sajátosságokat képviselnek, népszerűsítésükkel Magyarország egy új, izgalmas külsőt kaphatna.
4.3.2 Attitude, avagy milyenek is vagyunk mi, magyarok? Az utóbbi időben több felmérés is készült, amelyek arra igyekeztek választ találni, hogyan is látnak minket a külföldiek. Bár Nyugat-Európában alapvetően pozitív véleménnyel vannak a magyarokról, közel sem tartanak minket akkora géniusznak, mint esetenként mi saját magunkat.21 Nemzetünk egojával alapvetően nincs is semmi probléma, csak sokszor sajnos a feltevések igazságalapja kevés… A magyar emberek magukat művelt, tehetséges, céltudatos és kreatív népnek vallják. Ennek ellenére még mindig híresek vagyunk pesszimizmusunkról, a befelé fordulás, a negatív hozzáállás és az ezáltal generált tehetetlenség és önsajnálat máig erősen jellemzi a rólunk kialakított képet. Alkalmazkodási képességünk és bizonyos rugalmasság vitathatatlanul pozitív jellemvonásunk. Georg Kőváry szerint a magyarok olyan kemények, mint az amerikaiak, olyan romantikusak, mint a szlávok, olyan kíváncsiak, mint a japánok, és olyan ravaszak, mint az arabok. Gyakori, hogy emocionális, barátságos, és kissé túlzó nemzetként definiálnak minket külföldön. Ezek a tulajdonságok az üzleti életben is sajátosságként jelennek meg. A Magyar Gallup Intézet a Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Irodája megbízásából országos közvélemény-kutatást végzett a magyarok nemzet- és országképéről. A magyarok és a külföldiek véleménye nemzetünkről több-kevesebb fedést mutat. A külföldiek feltételezett országimázsához kötött leggyakoribb fogalmak pedig a következők:
21
Való Gábor 2005, fn.hu
31
A Magyar Gallup Intézet Ausztriában, Németországban és Franciaországban is végzett több kérdőíves kutatást. A spontán vélemények alapján nyugati szomszédaink közül a 32
legtöbben úgy vélték, hogy barátságos, közvetlen, nyílt és őszinte a magyar. Sokan hangsúlyozták a szorgalmat, lelkiismeretességet, megbízhatóságot, mint magyar tulajdonságot, és a temperamentum, a bátorság is gyakran említett jellemzők. Sokan asszociáltak a magyar művészek alkotásaira, hagyományainkra. A negatív jellemzők közül a legtöbb a magyarok lustaságára és lassúságára vonatkozott. A németek kifejezetten kedvelnek minket, nagyra értékelik a vendégszeretetünket, nyíltságunkat, negatív tulajdonságnak a megbízhatatlanságot és a bűnözést említik. A franciák a szorgalmunkat és kitartásunkat tisztelik, bár ezt az álltást alátámasztani túlzottan nem tudták, személy szerint a kitartást említeném utoljára, ha például a magyar
munkamorálra
vagy
az
általános
motiváltságra
gondolok.
Negatív
asszociációként a franciák esetében felmerült még a naivság, az elszigeteltség, és a szegénység. A románok és szlovákok esetében a műveletlenség, modortalanság és a lustaság jelzők szerepeltek elsöprő többségben, míg pozitívumként az öntudatosság és a hazafiság volt a leggyakoribb. Összességében elmondható, hogy a magyarokról kialakított vélemény Európában nagyon vegyes képet mutat. Abban azonban biztosak lehetünk, hogy átlagosan jobb véleménnyel vannak rólunk azok a külföldiek, akik több-kevesebb időt eltöltöttek már hazánkban. Ezt a megosztottságot több okra is visszavezethetjük: hibáztathatjuk a hiányos média tájékoztatást, az utazási irodák reklámtevékenységét, a szervezetlenséget, stb. Legfőbb feladatunk egy karakteresebb kép kialakítása az ország külső megítélésének tudatosan pozitív változtatásához. Az európai kultúra egyenjogú, szerves részét képezzük, a minket megillető hely elfoglalásához azonban „ki kell találnunk magunkat”. Nem csak azért, hogy a világ jobb színben lásson minket, hanem, hogy mi is azonosulhassunk ezzel a képpel. Hogy ne csak arra legyünk büszkék, hogy magyarok vagyunk, hanem annak is örüljünk, hogy Magyarországon élhetünk.
33
4.4 Alkalmazott imázs stratégiák és hatékonyságuk A megálmodott országimázs, a külföldiek szemében elérni kívánt kép elérése több tényező függvénye. Az első és legfontosabb, hogy legyen egy a részletekig pontosan felépített stratégia, mely szerint haladni lehet, és legyen valaki, aki ezt az egészet összefogja. Ez sajnos Magyarországon még hiányzik. A hatékonyság elsősorban a korszerűség függvénye, de ugyanolyan fontos, hogy az „üzenet” már elért eredményeket, hiteles dolgokat közvetítsen. Az üzeneteket továbbá gondosan le kell bontani célcsoportokra, sosem szabad tömegüzenetekkel operálni. Ehhez azonban szakemberek bevonása szükséges, hiszen a megfelelő eredmény alakítja ki azt a pozitív képet az országról, mely a jövőben már mérhető hasznot is jelent.
4.4.1 Magyar Turizmus Zrt. Tevékenysége és az elmúlt évek stratégiái A jelenlegi országimázs kampányhoz 11 világhírű magyar adta a nevét és az arcát a világ 21 országában megjelenő sajtóhirdetéseihez, továbbá 9 európai nagyváros – London, Párizs, Berlin, Amszterdam, Koppenhága, Frankfurt, Madrid, Milánó, Brüsszel – repülőterein látható óriásplakátokhoz. A 2005-ös imázskampányt a tehetség és a tehetségek jegyében szervezték meg, a mottó: „Talent for entertaining”. A tavalyelőtti Tony Curtis kampány sikerén felbuzdulva most is híres emberekkel próbálják népszerűsíteni az országot: Polgár Judit, Rost Andrea, Kelemen Barnabás, Margitics Botond, Bender Tamás, Kalla Kálmán… Összesen 11 nagy magyar név csatlakozott az akcióhoz. A kampánnyal kapcsolatban az első, legszembetűnőbb problémára a HVG rögtönzött felmérései mutattak rá: a 11 híresség közül nyolcat még a magyar átlagember sem ismer föl… A tanulság pedig az, hogy egy-egy kampány marketingakciójának kidolgozásánál alaposan át kell gondolni, ki is a célcsoport. A Tony Curtis kampány „sikere” alatt egészen pontosan az amerikai ötvenesek értendők, amely egyáltalán nem elhanyagolható tényező, véleményem szerint a valódi kihívást, és ezáltal jelentős változásokat azonban továbbra is a fiatal generáció megszólítása hozná. Egyrészt az egyik legmobilisabb társadalmi réteg, másrészt ők a
34
jövő generációja. Kissé sarkítva azt is mondhatnánk, hogy az országimázs minőségét a fiatalok szemében sokszor egy focicsapat, vagy egy zenekar jellemzi leginkább. Ha nekünk is meg van arra a képességünk és a kapacitásunk, hogy a zenészeinkből státuszszimbólumot faragjunk, miért ne tehetnénk. Az „alapanyag” gazdag és bőséges. A zene ilyen módon az országimázs árnyalásának vitathatatlanul hatékony eszköze lehet… Laky Zsuzsa, Európa Szépe is sokáig mosolygott az Unió állampolgáraira a nagyobb városok repterein. És ez itt a második probléma. A világba eljuttatni kívánt üzenet csak a nagyobb forgalmi csomópontokra irányul, erősen akadályoztatott, csupán egy kisebb csoporthoz jut el, továbbá nem tudatosul olyan koncentráltan az emberek fejében az a bizonyos kép, ahogy szükséges lenne. Sőt, nincs is itt semmilyen kép. Ahhoz ez még édes kevés. Nem beszélve arról, hogy a hirdetések szinten tartása a legkevésbé sem költséghatékony. A Magyar Turizmus Zrt. megrögzötten ragaszkodik ahhoz a stratégiához, miszerint érdemes arcot adni egy-egy kampánynak, ráadásul a jelenleg alkalmazott arculatot még évekig használhatónak tartják. A Magyar Turizmus Zrt. marketingkommunkiációja erősen négy nagy elemre koncentrált: •
Budapest
A „Duna Gyöngyét” ma már az Unesco világörökség részeként tarthatjuk számon, megközelítőleg 100 termálfürdő, a Lánchíd, a Parlament hazája. Pezsgő kulturális élete egyedülálló, mégsem eléggé hangsúlyos. •
Balaton
•
Egészségturizmus
•
Üzleti turizmus
Az International Congress and Convention Association (ICCA) adati szerint Budapest a világon a 8. legkedveltebb üzleti találkozóhely. A hotelek vendégeinek 40-50%-a üzleti céllal érkezik, az arány pedig évről évre jelentősebb, az eltöltött vendégéjszakák száma
35
is nagyobb a 2,5-ös átlagnál: 4 nap. A tendencia azonban 2006-ra szintén megtörni látszik. A cél Magyarország imázsának kiépítése és fejlesztése. Ha a cél valóban ez, az első és legfontosabb feladat, hogy a fent említett négy fő elemen túl megtaláljuk az egyéb lehetséges megoldásokat is, színesítve és árnyalva a rólunk alkotott képet. Bár a „Hungary Smiles” elnevezésű kampány rengeteg filmes és szakmai elismerést tudhat magáénak, azon érdemes lenne elgondolkodnunk, valóban elérte-e célját, és vajon mennyi a kampány valóságalapja. Borús életszemléletünk genetikailag kódolt. Saját és környezetem tapasztalatai sajnos azt mutatják, hogy a magyar a hétköznapi életben a legkevésbé sem mosolygós. Elég, ha csak a szomszéd közért fásult alkalmazottaira gondolok. Nem említeném, ha csupán egy kiragadott élethelyzetről lenne szó, sajnos nagyon is jellemző. A reklámokban hangoztatott ígéreteket pedig be kell váltani, ha hazudunk magunkról, az úgyis egy szemvillanás alatt kiderül. Ha a turizmus mára már nem egyszerűen csak egy gazdasági szektor, hanem ennyire életünk része, akkor viszont az életszínvonal emelkedésének a stratégia szoros tartozékának kellene lennie… Az ország arculatát a marketing szakemberek is idejétmúltnak tartják, a területet pedig tudománytalanul kezeltnek. A fő kérdés, hogy mi, magyarok mit akarunk üzenni magunkról. Az összeállt jellemzők közül először azokat érdemes kiválogatni, amelyeknek némi valóságalapjuk is van. A visszaesés az előző évi adatokhoz képest is jelentős és elgondolkodtató. A KSH gyorsjelentése szerint az eltöltött éjszakák száma összesen 4,5 %-al csökkent.
4.4.2 Versenyhelyzet A turizmus fellendülése az egész közép- és kelet-európai szektorban vitathatatlan. A nyugati turistákat a rengeteg érdekes felfedezésre váró terület mellett az alacsony árak is csalogatják. Vonzó emellett a Balkán kulturális élete és öröksége. Jelenleg Prága, Budapest, Krakkó, Szentpétervár, és Moszkva a legnépszerűbbek, mindemellett 36
kiemelkedő és figyelemre méltó Lettország, Litvánia, és Észtország folyamatos térnyerése. Románia a fentiekhez képest még mindig sereghajtó, de a promóciós erőfeszítések egyre inkább meghozzák a várva várt eredményeket, gondoljunk csak az erdélyi Drakula-kultusz újjáélesztésére. A misztérium mindig is képes volt tömegeket bevonzani. Csupán idő kérdése az is, hogy Ljubljana és Zágráb mikor zárkózik fel teljes egészében, népszerűségük egyre nő. A legtöbb közép- és kelet-európai ország úgy építi turisztikai stratégiáit, hogy közben felismerte az őt körülvevő hatalmas konkurenciát. Mindenki a sokszínűségre és az egyediségre törekszik, ami a megkülönböztetésben játszik hatalmas szerepet, és így egymástól jól elhatárolhatóvá teszi a különböző uticélokat. A külföldi turisták számára mindenekelőtt a térség kultúrája jelenti az egyik legerősebb vonzóerőt. A kezdeti fellendülésben elsősorban a kíváncsiság motiválta a tömegeket. A kíváncsiság, hogy vajon mit rejtett a vasfüggöny évtizedeken keresztül.22 A kezdeti turistahullám apadásával azonban tovább kell gondolni az ország turisztikai szektorát és egyáltalán az egész országimázst. Ha a feltörekvő országok infrastrukturális kapacitása tovább nő, az eddig kevéssé elérhető és látogatott helyek egyre nagyobb tömegeket vonzanak majd az eddig felfedezetlen vidékekre. Mindez Románia vagy Albánia esetében egyet jelentene egy hatalmas gazdasági fellendüléssel. Az Európai Unióhoz előreláthatóan 2007-ben csatlakozó Bulgária már biztosította helyét az európai köztudatban. Az ország 2004 óta szerepel a britek turistacélpontjainak top 10-es listáján, és a Washington Post-ban is bekerült a legkedveltebb desztinációk közé. Évről évre rohamosan nő a beutazók száma. Nem fordítottak sokat a professzionális meggyőzés és népszerűsítés eszközeire, inkább hagyták, hogy az ország szépsége önmagáért beszéljen. Egyenlőre az újdonság erejével hat, az azonban még kérdéses, hogy hosszú távon ez elegendő-e a boldoguláshoz. 23
22 23
Smith 2003 Juhász Péter 2006, fn.hu
37
4.4.3 Hogyan csinálják mások… Az alábbiakban két nyugati gyakorlatot mutatnék be Anglia és érdekességként Liechtenstein esetében. Van közöttük olyan, ami még csak elméletben létezik, a példák mindenekelőtt szépen mutatják, hogy évtizedek és évszázadok berögzült sztereotípiáit is meg lehet változtatni, és hogyan lehet egy merőben új arculatot felépíteni. Az alábbi példák vizsgálatánál ismét felmerül a kérdés, szükség van-e egy oszágnak saját „brand”-re? Miért nem elég a nemzeti színű zászló és az egyéb nemzeti szimbólumok? A nemzetek pozíciói és az általuk betöltött szerepek a világban folyamatosan változnak. Létjogosultságukat folyamatosan bizonyítani kell. Hatalmukat több szupernacionális szervezettel is meg kell osztaniuk, az EU-ban egyre több ország érintett. Ezen kívül az állandó versenyhelyzet miatt meg kell nyerniük a turisták szívét és vágyat ébreszteni bennük az országuk iránt és az utazásra bel- és külföldön egyaránt. A márka a világ leghatásosabb marketing eszköze. Egy meghatározott márka évtizedekre szóló versenyelőnyt jelent, ezen felül általánosan ismert, felismerhető és érthető és jó esetben szerethető az emberek számára. A jelenlegi márkastratégiák fő célja, hogy segítsen az adott célcsoport vágyai elérésében. Egy általuk kialakított, jobb világot ígérnek. A különböző nemzeteknek is szükségük van a népszerűségre és a támogatásra, ezért szükséges a branding eszköze, hogy értékeiket megfelelően a megfelelő csatornákon közvetítsék a lehető legszélesebb közönségnek. A jól körülhatárolt brand hiánya az országok esetében is hatalmas problémákhoz vezethet: félreértésre és ellenszenvre adhat okot, továbbá kockáztatja a jó hírnevet, ami napjaink legnagyobb immateriális vagyona.
4.4.3.1 Anglia A krikett, az angol bulldog és a meleg sör hazája. Angliáról azonnal beugrik még a Buckhingham Palota és a királyi család, ami már hosszú évek óta vonzza a turistákat. Emellett a fiatalok számára is figyelemfelkeltő, gondoljunk csak a Robbie Williamst övező hisztériára, vagy a brit popra. Ez a szóösszetétel saját stílust és imázst teremtett Anglia számára. Ma már divat lett a retro, az öntörvényűség, az a divat, hogy nincs 38
divat, nincs előre megcsinált design, csak vintage stílusú ruhák és a brit popkultúra máris felsőbbrendű. Akárcsak a 70-es, 80-as évek punk-hulláma. A jelenlegi brit-pop stílus igazi hibridnek tekinthető, ugyanis számos teljesen eltérő divatirányzatot és kultúrát ötvöz egyetlen trendben. Megtalálható benne a hippikre jellemző lazaság és lezserség, a fiatalos bohóság és a dívás csillogás egyaránt, a zenében pedig a gitárközpontú hangzásvilág. Az angolszász brit pop az utóbbi évek egyik legsikeresebb zenei műfajává nőtte ki magát. A The Beatles által elindított vonal olyan mesterek munkáiban kristályosodott ki, mint a U2, vagy az Oasis. Az újkori brit pop zenész azonban tudatában van példakép mivoltának, és ennek megfelelően ad is magára. Ez a szellemiség számos országban indított útnak tehetséges bandákat. Magyarországon ebben a stílusban a 2006-os Midem zene szakvásár Breakthrough Awards díjasa, a Heaven Street Seven jeleskedik, emellett az Amber Smith, a The Trousers, a Moog és még számos kiváló produkció ténykedik az áttörés reményében. A britek tehát számos más lehetőség közül erősen a kultúr-export erejére hagyatkoznak. És nagyon jól teszik. Sajátos kultúrájuk és zenészeik által egyedülálló imázst építenek, melynek jótékony hatásai több területen is megmutatkoznak. Angliában a Beatles óta tisztában vannak azzal, hogy az ország egyik legkelendőbb exportcikke a populáris zene. Ez nem azt jelenti, hogy a Beatles szorul támogatásra, csupán azt, hogy a politika a kultúra részeként ismeri el a popzenét, azt vallja, hogy más művészeti ágakhoz hasonlóan ez is pozitív hatással lehet egyének és közösségek életére, gondolkodására, prosperitására, s ezért a maga eszközeivel hozzájárul ahhoz, hogy megszülethessen, és megtalálhassa közönségét odahaza és külföldön. Ezen dolgozik például a British Council. Az mindenesetre ránk nézve is elgondolkodtató, hogy az angolszász rock, a francia világzene vagy a finn popkultúra hallatán egy konkrét kép jelenik meg a fejünkben, és a szóösszetételek létjogosultságát senki nem kérdőjelezi meg, hiszen világszerte elismert produkciókról van szó.
39
4.4.3.2 Lichtenstein Lichtenstein jelenlegi arculatát 3 évvel ezelőtt vezették be az ország kommunikációs stratégiájába. Az üzenetek hatásosak és egyértelműen közvetítik, amit az ország magáról mesélni szeretne. Kis államok esetében fokozott szerepe van az identitásnak, hiszen létjogosultságuk nagy mértékben függ a világban elfoglalt helyüktől, és a globalizációban betöltött szerepüktől. Lichtenstein üzenete, hogy az ország több, mint puszta gazdasági egység, pénzügyi centrum, vagy egy kis közösség. Az emberek őszintén hisznek országukban, annak múltjában, jelenében és jövőképében. Egy jól kiépült brand segít az országnak, hogy nagyobb befolyást gyakoroljon és elismerést szerezzen magának Európán és a világon belül.
4.5 Új utak, lehetséges perspektívák 4.5.1 Kulturális turizmus A kultúripar fogalma legelőször Adorno és Horkheimer fejében született meg 1947-ben. Ők voltak az elsők, akik érveltek az ellen az általánosan elterjedt hit ellen, miszerint a kultúra és a művészetek teljesen függetlenek a gazdaságtól és semmi közük a kereskedelemhez. Azt állították, hogy a kultúra termékeit más árucikkekhez hasonlóan kell bemutatni, illetve eladni. Ez a feltevés a mai napig tartja magát, az idők során pedig egyre elismertebbé vált, és nagyobb jelentőségre tett szert. Globalizálódó világunk azonban már más akadályokat is felvet. Ritzer és Liska 1997-es tanulmányában McDonald’s és Disney világát tartja a mai kulturális turisztika és a globalizáció legjellemzőbb alakjainak. A jelenséget külön névvel is illették: McDonalizáció és McDisneyalizáció. Ennek a világméretű egységesülésnek hatalmas hátulütője, hogy a kulturális turizmust alapjaiban kérdőjelezi meg, hiszen annak célja valami új, valami más izgalma, felfedezése, nem a teljes egységesítés és konfekcionalizálás. 24
24
Melanie K. Smith 2003
40
A kulturális turizmust, mint szektort az 1990-es évek alatt azonban egyértelműen a jövő egyik legjelentősebben fejlődő területének diagnosztizálták. A WTO 1993-as adatai szerint a kulturális célú utazások nemzetközi szinten 37%-os részesedést mutatnak, ehhez évente még 15%-os növekedést prognosztizáltak. A kulturális turizmus meghatározása nem könnyű feladat, de abban egyet kell értenünk, hogy egyes szektorai között is jelentős különbség van. Richards definíciója így szól: „Nem csupán a múlt kulturális hagyományának élvezetét, hanem a kortárs művészetek befogadását is jelenti, mely egy adott nemzet vagy régió életmódját is képviseli. Ilyen módon a kulturális turizmus mindkettőt magába foglalja és igen jelentős szerepet vállal egy állam gazdasági életében.„25 A turistákat érdeklődésük szerint csoportosíthatjuk, hogy mi vonzza őket egy-egy országban: a történelmi örökség, az előadó művészet, a vizuális élmények, a fesztiválok, sportesemények, esetleg vallási csomópontok, vagy a modern populáris kultúra. A csoportoknak megfelelően pedig más-más csatornákon keresztül kell operálni.
Kulturális aktivitás az Európai Unióban, 2001 ( egy megkérdezettre jutó éves látogatás)
Balett vagy tánc Régészeti emlékek Múzeum és kiállítás külföldön Színház Koncert Múzeum és kiállítás belföldön Sportesemény Történelmi emlékhely Könyvtár Mozi 0
0,5
1
1,5
2
2,5
A kultúra szerepe az ország promóciójában mindig problematikusnak tűnik: egyrészt kétségtelen az, hogy az ország kultúráját határain kívül is be kell mutatni, másrészt, a 25
Falkné dr.Bánó Klára 2001
41
kultúrába tett beruházások nem mindig térülnek meg, mint ahogy ez a turizmusban történik. Ezért kultúrának gyakran csak egy „non-profit” tevékenység státuszát tulajdonítanak. De ez egy hibás szemlélet! A kultúra nagyon fontos szerepet játszik az országimázs tartalmának elmélyítésében, az ország értékeinek megértetésében, emellett jelentős bevételt hozhat az államháztartás számára is.
4.5.2 Fesztiválturizmus A fesztivál, mint szervezési forma igazából az utóbbi ötven évben vált a zenei élet meghatározó részévé. A verseny kiéleződött a hangsúly az egyediségre helyeződött át.
A fenti táblázat kitűnően mutatja a fesztiválok ismertségét és népszerűségét a magyarok körében. A Sziget fesztivál ismertsége pedig már évekkel ezelőtt átlépte az országhatárt. A nyári fesztiváloknak se szeri, se száma, a legjelentősebb ezek közül a szezonnyitó, mezőtúri Wan2, az egyik legszebb környezetben fekvő tokaji Rakamaz Kempingben 42
megrendezett Hegyalja fesztivál, a hajdúböszörményi Kotta, a soproni VOLT, a nyírbátori AzFeszt, a minden évben más helyszínt választó EFOTT, vagy a legfiatalabbak közül a szülővárosomban rendezett kazincbarcikai KASZA napok, mely új és izgalmas színfoltnak tűnik a nyári rendezvénytengerben. Ezen kívül még számtalan kisebb nagyobb fesztivál, és koncert várja, hogy eresszük el a hajunkat, és mi örömmel meg is tesszük… Látogatottságuk évről évre emelkedik, mennyiségi növekedésük pedig a legkevésbé sem osztja meg a szórakozni vágyó közönséget. A bevételek növekedése minőségi javításokat is magával vonzza, ezzel is egyre nagyobb tömegeket meghódítva. Az időjárás szeszélye vagy egy kis csapadék a legkevésbé sem befolyásolja az önfeledt szórakozást. A cél a tömegeket vonzó műfajok mellett a kulturális sokszínűségnek megfelelő programcsomag összeállítása, és egy-két nagyobb név, headliner megnyerése. Az évek során magam is megtapasztaltam a fesztiválok hangulatát. Sokszor külső szemlélőként vizsgálgattam a rendezvényt, a fellépőket, az embereket. Azt az ellenállhatatlan bájt azonban aligha tagadhatjuk meg, ami az ideiglenesen ott élő, vagy éppen csak kilátogató embertömegből sugárzik. Megmagyarázhatatlan, kellemes érzéssel tölt el. A „kiscsalád” pedig mindenkit befogad. A Sziget egykori mottója jellemzően szállóigévé is vált: „Kell egy hét együttlét!” A Sziget ma már nem csak egy fesztivál, hanem egy ideiglenesen felépített város, egy gyönyörű szigeten, kempingezési lehetőséggel, ahol több mint 1000 program, közel 60 helyszínen várja a szórakozni vágyó fiatalokat, nem csak Magyarországról. A látogatottság évről évre rekordokat döntöget, 2006-ban a külföldi jegyeladásokat is sikerült megduplázni Spanyolországban és Olaszországban. Az idelátogató tömeg meglehetősen sokszínű, és már rég kinőtte a „középosztály szigete” minősítést, melyet a szociológusok évekig állítottak a Szigetre járókról. Részese lenni az egy hét őrületnek státusszimbólummá vált a felsőbb rétegek számára, az a társadalomban alacsonyabban elhelyezkedők pedig megtalálják az egyéb alternatív módokat. Itt mindenki megtalálja a saját helyét a forgatagban, esetleg a társát a mellette ülőben, épülnek a nemzetközi kapcsolatok…
43
A Sziget a fiatalok szabadság- és autonómiajegyének szimbóluma. Egyfajta gyakorlóterep, ahol kiélhetik kulturális igényeiket. Zaklatott és feszült világunkban erre csak ritkán van módjuk a fiataloknak.26 Nem is ragozom tovább a Sziget fogalmát, sokkal fontosabb, hogy mind nagyobb tömegeket vonz egész Európából. A HVG kisebb kutakodása angol, német, francia és cseh nyelvű honlapokon egyértelművé teszi a már amúgy is nyilvánvaló tényt, hogy a Sziget egymaga egy jelentősebb országimázskampánynak is beillik. A hangulat pedig semmi máshoz nem hasonlítható.
4.5.3 Kulturális diplomácia Ma a piacgazdasági elveknek megfelelően az országot is egy terméknek kell tekinteni, amit el kell adni. A kedvező országkép bizalmat ébreszt, akár egy jó márkanév. Ennek hiányában nincs vonzóerő, ami jelentős hátrányt és mérhető veszteséget is jelent. Peter Van Ham holland politológus 2001 ben „The Rise of the Brand State” címmel megjelent publikációja szerint az imázsnak és a hírnévnek fontos részévé kell válnia az állami stratégiájában. Országunkat tehát reklámlogikával kell eladni, vagyis: kevés idő alatt kell meggyőzni embereket arról, hogy érdemben kezdjenek el gondolkodni, mi jót nyújthat nekik Magyarország. Ehhez pedig erős üzenet, s erős vizuális azonosító dukál, a bokrétás, szíves, pulikutyás, pántlikás asszociációval nem nagyon lehet előre menni. 27 Az image alakulásának folyamata igen összetett, régiónként más és más befolyásolási technikát követel. Sosem szabad valamiféle közös, elvont, nem megfelelően kialakított célcsoportokra lebontott „tömeg-üzenetekkel” operálni. Magyarország természeti adottsága, hogy Európa központi helyen fontos tranzit ország. Ebből adódik, hogy lehetőség van arra, hogy a kontinens kereskedelmi, pénzügyi és disztribúciós központjává válhasson a 21. században. A diplomácia hagyományosan jelentős arculatformáló, az egyes népes és országok szemében saját nemzet és ország (pl. magyarság- és Magyarország-képének) 26 27
Jávorszky Béla Szilárd 2002 anonim 2006, hvg.hu
44
formálásában igen nagy szerepet kap. A külföldi magyar turisták, külgazdasági képviseletek és a külföldön működő kulturális intézmények képet adnak a küldő országról, adatokat közvetítenek, kapcsolatokat (ezen belül nagyon fontos sajtókapcsolatokat is) kiépítenek az adott idegen országban. Feladatuk közé tartozik az ország politikai és gazdasági intézményrendszerének elfogadtatása, a kulturális értékek megismertetése is. A kultúra szerepe az EU-n belül is egyre fontosabb, hiszen az egyesülő Európában a teljes nemzeti szuveniritás szinte egyedül a kultúra területén marad meg. A fentiekből kifolyólag ma külföldön mindenütt láthatóan és dinamikusan növekszik a kultúr-diplomácia jelentősége, a magyar erőfeszítések hatékonysága azonban meglehetősen hullámzó.
4.5.4 Évadok A Magyarországról alkotott imázs formálásában a magyarországi utazások és személyes élményeken
kívül
jelentős
szerepet
játszhatnak
a
Magyar
Kultúra
Éve
rendezvénysorozatok, rendkívül jó lehetőséget kínálva Magyarország megismertetésére, hazánk értékeinek bemutatására, ezáltal az országkép alakítására. 2001-ben Franciaország, 2002-ben Olaszország, 2003-ban Nagy Britannia, 2004-ben Hollandia, 2004-2005-ben Oroszország, 2006-ban Németország, 2007-ben Prága ad otthont a rendezvénysorozatnak. A külföldi magyar kulturális évadok elsőszámú célja, hogy kihasználják a rendszeres, térben és időben koncentrált külföldi kulturális eseményekben rejlő ország-promóciós lehetőségeket. A szórakoztatáson túl, külföldi magyar évadok vitathatatlan hozadéka a résztvevő országok között kölcsönösen felélénkülő kulturális élet és annak kedvező kihatása a turizmusra és a gazdasági együttműködésre. Megszervezésük a Hungarofest Kht. feladata. A Hungarofest Nemzeti Rendezvényszervező Közhasznú Társaság a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma alapításában 2000. óta önállóan és a kulturális szféra meghatározó intézményeivel, szervezeteivel együttműködve rendez országos, és határon kívüli kulturális rendezvényeket, melyek műfaja és stílusa széles palettán mozog.
45
A Hungarofest Kht. nevéhez fűződnek mind a nagyobb horderejű nemzeti rendezvények, mind a nagy nemzetközi évadok. Az alábbiakban négy példán keresztül szeretném bemutatni, hogyan is néztek ki, illetve mit is tartalmaztak a Magyar Kulturális Évadok.
4.5.4.1 Franciaország Nagyszabású ünnepség keretében, Noelle Lenoir, az Európai Unió ügyeiért felelős francia miniszter részvételével nyílt meg a magyarországi francia kulturális évad, a FranciArt. A nyolc hónapig tartó, rendkívül gazdag eseménysorozat a nagysikerű 2001es magyar vendégévad, a MagyArt viszonzása volt. Az országszerte zajló programok igen sokrétűek, s természetesen sok szálon kapcsolódtak a hazai kulturális fesztiválokhoz. Sor került francia és magyar jazz-zenészek koncerttalálkozóira, utcabálra, színházi előadásokra, Monet-kiállításra, láthattunk természetfotókat és André Kertész képeit is, volt nyári szabadtéri mozi és francia filmnapok, grandiózus divattörténeti
kiállítás,
valamint
hagyományőrző francia piacokat is rendeztek. A
logó
szellemes.
A
kék-fehér-piros
téglalapba könnyedén tekergőző betűkkel azt írták: FranciArt. A "Franci" és az "rt" között Eiffel-torony formázza az A betűt. 4.5.4.2 Hollandia A Hollandiában megrendezésre került magyar kulturális évad keretében 33 városban 247 hazai kötődésű kulturális program zajlott le. Az évad, amelynek holland címe "Hongarije aan Zee", magyar címe "Partra magyar!" volt, hivatalosan 2004. szeptember 26-án nyílt meg a Budapesti Fesztiválzenekar telt házas amszterdami koncertjével, de kisebb magyar rendezvényekre már 2004 júliusa óta sor került Hollandiában. A legtöbb rendezvényt Amszterdamban, Rotterdamban és Hágában tartották, de voltak kiállítások az északi Groningenben és a déli Maastrichtban is.
46
Az évad logója két erősen rögzült jelkép kombinációjából származik: a híres holland fapapucs és a magyar paprika. Az évad lezárásaként 2004. december 17-én a Kocsis Zoltán által vezényelt Nemzeti Filharmonikus Zenekar hágai koncertje szolgált. 28
4.5.4.3 Oroszország A „Szem előtt Magyarország” címet viselte „Az orosz-magyar állami és kulturális kapcsolatok a XIX. században” elnevezésű kiállítással kezdődő oroszországi magyar kulturális évad, melyet Gyurcsány Ferenc miniszterelnök nyitott meg a vörös téri Isztoricseszkij Muzejben. A júliusig tartó rendezvénysorozaton nyolc városban és kisebb településeken több mint száz programon vehetett részt az orosz közönség. Újdonság a kulturális évadok sorában, hogy ez alkalommal a fogadó ország kultúrája, művészete is bemutatkozhat Magyarországon. A kulturális bemutatkozás lehetőséget nyújt arra, hogy a sztereotípiák és a nosztalgia helyett végre valós képet formálhassanak rólunk. A rendezvénysorozat eredménye, hogy sikerült felkelteni az érdeklődést a magyar kultúra iránt az orosz közönségben, így vissza lehet állítani a kapcsolatokat, és hosszú távú együttműködés jöhet létre nemcsak kulturális, de politikai és gazdasági téren is. A holland évad logójához hasonlóan ezúttal is két jelkép ötvözéséből született meg a magyar kulturális évad emblémája, mely
egy
szabolcsi
alma
és
egy
pravoszláv
templom
hagymakupolájának egybejátszása. Az eseménysorozat a klasszikus zenétől a képzőművészetig számos produkciót vonultatott fel. A kiemelt programok között szerepelt Kocsis Zoltán és a Nemzeti Filharmonikusok fellépése, a Győri Balett, a Liszt Ferenc Kamarazenekar, Rost Andrea bemutatkozása, és közkívánatra a Marica grófnő előadása. Jancsó Miklós és Szabó István filmjeiből retrospektív vetítéssorozatot rendeztek, valamint a József Attilaemlékévhez kapcsolódó programok is kitüntetett helyen szerepeltek. Az oroszországi
28
anonim, kulturpont.hu 2006
47
magyar kulturális évadot a „Bécs-Budapest és Szentpétervár a historizmus és az avantgárd között 1873-1925” című tárlat zárta a szentpétervári Ermitázsban.
4.5.4.4 Németország A német évad rendhagyó módon három jól elkülöníthető szakaszra oszlik, melyek közül az első 2006. márciusától júliusig, a második szeptembertől decemberig, a harmadik pedig 2007. májusától novemberig tart. A majd’ másfél évet felölelő időszakot foglalja keretbe a Collegium Hungaricum Berlin új épületének alapkőletétele és tervezett átadása, s erre az időszakra esik a 2007-ben esedékes német soros EU-elnökség is. Az évad könnyűzenei programjainak szervezésével a minisztérium a Magyar Zenei Exportirodát bízta meg. Az MXH azon dolgozik, hogy a viszonylag korlátozott anyagi lehetőségek ellenére is aktív és hatékony könnyűzenei kultúraközvetítést valósítson meg. Május 19. és 20. között a berlini Kulturbrauerei adott otthont annak a könnyűzenei fesztiválnak, melyen a német zenekarok mellett több magyar előadó is fellépési lehetőséget kapott. Hazánkat Magyarország egyik legnépszerűbb elektronikus/pop csapata, a NEO, a Balkán világzenei motívumait egyesítő Besh O Drom, és az elektronikus vonalat erősítő, nemzetközileg is elismert Yonderboi képviselte.
4.5.5 A zene, mint üzenet A fentiekben már kifejtettem országimázsunk jelenlegi helyzetét, az aktuális problémákat, és utaltam a lehetséges kiutakra. Véleményem szerint a legjobb megoldást mindenek előtt a zenében és annak még kiaknázatlan lehetőségeiben találjuk. A zene jól tükrözi az ország energiáját, életstílusát, rugalmasságát, új eszmék előtti nyitottságát és ambícióit. Imázsformáló szerepe felbecsülhetetlen, hatékonyságát pedig az emberi érzelmekre gyakorolt hatása teszi vitathatatlanná. Magyarországon tehetségben, kreativitásban és jó produkcióban nincs hiány, a probléma csak az, hogy nem igazán van még olyan, aki mindezt szélesebb közönséghez 48
is eljuttassa, megmutassa külföldön. Ahhoz azonban, hogy a könnyűzene közvetlen és járulékos pozitív hatásait élvezhessük, elsősorban a feltételrendszert kell megteremteni. Az ország számára a belátható jövő legfontosabb kérdése pedig az, hogyan találja meg a helyét az európai integrációban, ehhez pedig egységes és behatárolt arculat szükséges. Az EU-ban a folyamatos kulturális jelenlét szerepe felértékelődött, mindezt biztosítani állami feladat. Egy elszigetelt nyelvű országban különösen: az országimázs része.
49
5. A kortárs könnyűzene nemzeti szintű támogatása – A Magyar Zenei Exportiroda Mindennek az alapja az információ. A mi feladatunk az, hogy egy olyan XXI. századi működő rendszert építsünk fel, amelyben a magyar könnyűzenét itthon és külföldön is értékként lehet kezelni. Magyar zenekarokat menedzselni valóban hálátlan feladat leszámítva persze a végletekig kommersz előadókat -, hiszen a dolog még hosszú távon sem kecsegtet igazi anyagi sikerekkel. Az utóbbi időben mégis elkezdődött valami…
5.1 Problémák, avagy a folyamatot elindító okok 2003 közepén zenészek egy jelentős csoportja „Idő van” címmel nyílt levelet fogalmazott meg az ifjúsági kultúra döntéshozói felé, melyben a magyar könnyűzene válságának okait ecsetelték. Kiemelték, hogy a magyar dalok médiasugárzásának aránya alacsony, a műfaj szinte semmilyen módon nem tudja megmutatni értékeit. A kereskedelmi adókba való bekerülési esélyek egyenlők a reggeli és déli műsorok nyújtotta egy-két perces játszási lehetőséggel, ami már-már lealacsonyító, a kereskedelmi rádiók repertoárjáról nem is beszélve. Konkurenciáról pedig sajnos megintcsak nem beszélhetünk egy olyan országban, ahol az egyetlen zenei csatorna kegyeiért folyik a verseny, természetesen sokszor a minőség rovására. Nem szabad hagyni, hogy az eladhatóság, és a fogyaszthatóság feltétele a „gagyi” legyen… „Bár az elmúlt évtizedek bebizonyították, hogy a könnyűzene értékteremtő műfaj és több millió ember érdeklődésére tart számot, mégis: a múltbéli kultúrpolitika folyományaképpen, rendszerváltás után több mint egy évtizeddel a könnyűzene még mindig nem rendelkezik az őt megillető társadalmi elismertséggel, és ténylegesen még mindig a tűrt kategóriába tartozik.” – panaszolták nyílt levelükben. És valóban, a könnyűzene az egyetlen művészeti ág, mely szigorúan és kizárólag piaci alapokon működik, holott bármely más művészeti ághoz hasonlóan, nem csupán piaci igényeket elégít ki. A valóságban azonban az új művészeti formák megszületése mindig gyorsabban zajlik, mint ahogy azt a kulturális intézményrendszer követni tudja… 50
Az aláírók és támogatók között a teljesség igénye nélkül olyan nevek szerepelnek, mint: Lovasi András, Bródy János, Czutor Zoltán, Hajós András, Póka Egon, Pierrot, a Heaven Street Seven, a Másfél, a Korai Öröm, a Blind Myself, az Insane, a Fish, a Superbutt vagy az Anima Sound System zenekar, de Jancsó Miklós és Grunwalsky Ferenc is. A fent említett nevekhez a megjelenés óta több százan csatlakoztak. Az aláírók azonban azt is hangsúlyozták, hogy nem állami fizetésre vágynak, csupán a könnyűzenét körülvevő intézményrendszer tragikus állapotára szerették volna felhívni a kormányzat figyelmét. A levelet a „nagyok” fogalmazták, vagyis a hazai kortárs pop ismert zenekarai, de a „kicsik” is csatlakoztak hozzájuk. Olyan együttesek, amelyeknek előbb-utóbb fel kéne váltaniuk a nagyokat - azt a 10 zenekart, akik évek óta a fesztiválok és a különböző rendezvények headlinerei -, ám a jelenlegi piaci körülmények között szinte lehetetlen a perifériáról beljebb húzódniuk. Igény viszont lenne az újdonságra. Több olyan tehetséges zenekar van, aki évek óta járja a klubokat, fesztiválokat, apránként építik imázsukat, és azzal együtt lassan, de biztosan dagasztják maroknyi rajongótáborukat. A fajsúlyosabb előrelépés mégis nehéz, legyen az akár az első album kiadása. Sokak évekig maradnak a demo-nál, baráti árakon a kis baráti közönségnek… Csakhogy ebből senki nem él meg, a stúdiót pedig valamiből fedezni kell, és olyankor történik az, hogy minden zenész mélyen a zsebébe nyúl. Egy-egy vidéki koncertért kapott „fizetés” nagyjából az útiköltséggel egyezik csupán meg. A hiba nem az elhivatottságban keresendő tehát. Egyszerűen nincs mögöttük támogatás. A megoldás talán a különböző művészeti ágak státusában keresendő. A színház, a film, a képzőművészet esetében már világos, hogy komoly állami szerepvállalás nélkül nem maradnak fent, de nem szül komolyabb problémákat, ha például a költségvetési pénzből élő Operett Színház egyik-másik produkciója nem éppen az értékteremtő kategóriába tartozik. Felmerül a kérdés, amíg bizonyos módszerek teljesen elfogadottak az egyik műfajban, miért váltanak felháborodást egy másikban?
51
5.2 PanKKK A könnyűzenészek három fő kérdést hoztak szóba. A játszóhelyek, vagyis a klubhálózat, egyes megszűnés határán álló vidéki klubok támogatásáról beszéltek, a külföldi fesztiválszereplésekhez, fellépésekhez pályázható támogatások köréről, valamint az amatőr mozgalom támogatásáról. Negyedik irány volt a média és a hazai könnyűzene viszonyának újrafogalmazása is, vagyis, hogy a médiatörvény a kereskedelmi és közszolgálati médiumokat nagyobb százalékban kötelezze hazai zene lejátszására. 29 A levél éles és szélsőséges reakciókat váltott ki a közvéleményből és az illetékesekből egyaránt. Sok helyen felmerült, hogy akkor mostantól ki és hogyan dönti el, hogy mi az értékes és mi nem. Azokat a zenekarokat kell támogatni, akik rászorulnak. Például demokészítéshez kell pénzt adni, és ez eleve kizárna egy csomó könnyedebb popzenei produkciót. Egy új fiúcsapat nyilván nem fog elkezdeni művházakban játszani és demókkal rohangálni a kiadókhoz, hiszen ezeket a profitorientált produkciókat eleve a kiadók hozzák létre. Álprobléma tehát ez a kérdéskör, hiszen minden szakma nyilvánvalóan a leginkább konszenzusos alapon választott, legtiszteletreméltóbb, legakármilyenebb tagjait szeretné delegálni és megmutatni a világnak. Valamiféle pályázati elbírálásnak viszont léteznie kell, mert jobbat még nem találtak ki… 2005. október 18-án Bozóki András bejelentette, hogy létrejött a PanKKK (Program a Nemzeti Kortárs Könnyűzenei Kultúráért), amely az élő zene támogatását, a vidéki játszóhelyek fellendítését és az amatőr rockzenei színtér támogatását is célozza. A program rövid tartalma a következő: •
A könnyűzene státusza
A kulturális kormányzat a könnyűzenét az élő kortárs kultúra részének, értékteremtő művészeti ágnak tekinti, amely egy teljes generáció – a fiatalok - kulturális közege. Könnyűzene alatt a pop, rock, a jazz és a világzene értendő.
29
anonim 2005, hvg.hu
52
•
Miért fontos?
A kortárs művészetek közül a könnyűzenét művelik a legtöbben, és ennek a műfajnak van a legnagyobb közönsége is. Sok fiatal számára a könnyűzene szinte az egyetlen találkozási pont a kultúrával, legyenek akár fogyasztók vagy amatőr művelők. A könnyűzene sokszor az utolsó kapocs, ami lázadó, alternatív jellegével a perifériáról integrálja a fiatalokat a társadalomba. •
Mi a helyzet ma?
A szórakozóhelyeken általában gépzene és kommersz zene hallható. Az amatőr zenész fiataloknak nincs hol kipróbálniuk magukat, nincs elég próbahely, a kluboknak nem éri meg felléptetni őket, így kevés az új és jó zenekar, a magyar dalok médiasugárzása alacsony. •
Kiket szeretnénk támogatni, és mit nem?
Elsősorban a vidékieket, a kis amatőr zenekarokat kell helyzetbe hozni, de segíteni kell azt is, hogy a magyar könnyűzene ismertebb és elismertebb legyen. Amit nem akarunk támogatni: a gagyit és kommerszt, valamint a már piacképes profikat. •
Alulról építkezni
Azt szeretnénk, hogy a zeneipari „piramis” alján levő amatőr tömegbázisból kiemelkedhessenek a tehetséges zenészek, és létrejöjjenek a profi, sikeres produkciók. Ahhoz, hogy a rádiók több magyar zenét játsszanak, és azokat külföldön is ismerjék, az állami ösztönzők mellett esélyt kell teremteni annak, hogy a fiatal generáció kitermelje a valóban színvonalas magyar könnyűzenét. Az NKÖM azonnali intézkedései: •
Hogy legyen HOL és MIN játszani: Hitelprogram az ifjúsági klubok infrastruktúrájának megújítására
•
Hogy élőzene szóljon a klubokban: Támogatás a vidéki élőzenei ifjúsági klubok működtetésére
•
Hogy az amatőrökből profik válhassanak:
53
Könnyűzenei Export Iroda •
Próbahelyre, utazásra, lemezkiadásra: új könnyűzenei ideiglenes kollégium a Nemzeti Kulturális Alapprogramnál
•
Hogy több magyar szám szóljon a rádiókban: NKÖM-ORTT-pályázat a magyar könnyűzene sugárzására
•
Felértékelődik a fiatalok kultúrája: A kortárs könnyűzene is szempont a Kultúra Magyar Városa cím elnyerésénél
Az NKÖM további intézkedései: •
a kulturális tárca ösztönözni kívánja a rock-történeti kiállítások megvalósítását;
•
a Belügyminisztériummal közösen rendezni kívánja az utcai zenélés státuszát;
•
az oktatási tárcával közösen meg kívánja jeleníteni a könnyűzenét a zeneoktatásban;
•
a pénzügyi tárcával megvitatni kívánja a hanghordozók ÁFA-tartalmának csökkentését;
•
a Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztériummal közösen áttekinti a kulturális vidékfejlesztéshez kapcsolódó művelődési intézmények támogatási lehetőségeit;
•
a Mozgókép Koordinációs Tanáccsal közösen megvizsgálja a videoklipek készítésére vonatkozó pályázat lehetőségét.
A PANKKK program kidolgozásában szakmai partnerek voltak a könnyűzenei szakma résztvevői: a zenészek, a klubok, a jogvédők és a kiadók képviselői. A program teljes tartalma a mellékletben olvasható.30
30
Program A Nemzeti Kortárs Könnyűzenei Kultúráért 2005
54
5.3 A Magyar Zenei Exportiroda
Egyértelművé vált, hogy a kortárs magyar zenében kimondottan exportképes, nemzetközi hírű produkciókkal rendelkezünk mind a komoly-, mind a könnyűzenei piacon. Hogy külföld mennyire vevő a magyar zenekarokra, az minden esetben hely és emberfüggő. Minden országnak más és más a zenei ízlése, a közönség másra indul be, a jó zene viszont mindenhol egyforma: ha rosszul játszik a zenekar, azt éppúgy megérzik kint, mint idehaza. A magyar rock- és popzenészek a maguk kvalitásaival és technikai tudásukkal le tudnának tenni az asztalra valami olyat, mint bármely másik országból származó csapat, de valahogy mégsem sikerül. A magyar könnyűzene promotálására elindult a PanKKK mozgalom, annak keretein belül 2005 szeptember 1-én pedig hivatalosan is a Magyar Zenei Exportiroda.
5.3.1 Az első hazai Zenei Exportiroda – szakmai koncepció A Magyar Zenei Exportiroda (Music Export Hungary - MXH) 2005. szeptember 1-én kezdte meg működését a Hungarofest Nemzeti Rendezvényszervező Kht. szervezeti struktúrájához illeszkedve, ugyanakkor teljes szakmai önállósággal. Az iroda alapvető küldetése a színvonalas hazai jazz, folk, világzenei, elektro, underground, pop, rock és metal produkciók külföldi megismertetése. Már az előzetes szakmai egyeztetések során egyértelművé vált, hogy a PanKKK hazai fejlesztési célokat megfogalmazó részeihez szervesen kapcsolódnia kell a nemzetközi dimenzióban működő Magyar Zenei Exportirodának is. A legfőbb indok az a felismerés volt, amely szerint a hazai zenei élet fejlődése nem valósulhat meg elszigetelt, a többi 55
európai országtól elzárt formában. Szükséges tehát egy nemzetközi hidat képező intézmény működtetése. Az MXH további feladata, hogy közhasznú tevékenységével a hazai szakma nemzetközi sikereinek motorjaként működjön. Mindez azonban kizárólag a kulturális kormányzattal történő, hosszú távú szerződéssel lehetséges, amely biztosítja a működéshez szükséges támogatást és fedezi a programok költségeit. Az állami források mellett jelenleg egyéb finanszírozási lehetőségek felkutatása is folyamatban van, sajnos az iroda hosszú távú működése még nem garantált, továbbá az is komoly probléma, hogy a Hungarofest Kht., az MXH gazdasági-jogi háttérszerve is folyamatos létbizonytalansággal küzd. Az iroda alapvető tevékenységi köre a hazai könnyűzene célzott nemzetközi promóciója és megjelenítése, amely a következő programokból áll össze: •
Magyar
standot
állít
az
évente
megrendezett
nagyobb
nemzetközi
szakvásárokon, így ezeken a rendezvényeken a hazai szakma bázisaként funkcionál Ez a projekt 2006-ban a berlini Popkomm, a sevilla-i Womex, a groningeni Eurosonic, valamint a cannes-i Midem rendezvényekre terjedt ki. •
A fenti eseményekre és egyéb indokolt esetben az iroda műfajonkénti válogatásokat készít, amelyeket szakmai körökben és a külföldi zenei média felé egyaránt terjeszt. A 2006-os Midem szakvásáron nagy sikerrel mutattuk be az első alkalommal összeállított „hungry for Hungary” című válogatáslemez gyűjteményt, melynek egy példányát a melléklet is tartalmaz.
•
Az iroda promóciós anyagokat gyűjt és közvetít a művészek, valamint a produkciós
infrastruktúra
(stúdiók,
lemezgyártók,
hangtechnikai
cégek,
videoklip gyártók, stb.) tekintetében egyaránt. •
Sziget Professional Area néven évente saját szakmai programot szervez a Sziget fesztivál keretében, melynek főbb céljai a fesztiválon fellépő hazai tehetségek nemzetközi prezentálása, a kelet-nyugati szakmai kapcsolatok
56
általános fejlesztése, továbbá kiállítási és találkozási lehetőségek biztosítása a régió zeneiparában érdekelt intézmények és képviselőik számára. •
hazai forrásokat kutat fel, s lobbizik azért, hogy az erre hivatott szervezetek (NKA, minisztériumok, jogvédők, stb.) minél több pályázatot írjanak ki a külföldre igyekvő magyar produkciók számára;
•
feltérképezi az uniós és egyéb külföldi pályázati lehetőségeket és a magyar pályázatokkal együtt minél szélesebb körben hirdeti azokat;
•
együttműködik a külföldi Magyar Kulturális Intézetekkel, s ezen intézmények programjaiban a zenei produkciók arányának növelését igyekszik elérni;
•
a külföldi zenei exportirodákkal együttműködve koncertezési lehetőségeket teremt, valamint zenei csereévadokat szervez.
•
fenntartja és állandóan frissíti szakmai adatbázisát, amely egyrészről a külföldi partnereket informálja a hazai zeneiparral kapcsolatban, másrészről a magyar zenei szakmát tájékoztatja a külföldi lehetőségekről;
•
rendszeres hírlevelet küld nemzetközi partnereinek a magyar zenei élet újdonságairól;
•
a hazai szakmát érintő nemzetközi vonatkozású híreket saját honlapján és (regisztrált partnerei számára) rendszeres információs e-mailek formájában egyaránt közzéteszi.31
Az exportiroda feladata hangsúlyozottan nem az, hogy adott produkciókat menedzseljen vagy konkrét külföldi koncerteket szervezzen, sokkal inkább a saját erejükből is érvényesülni képes zenekarok és szervezők munkáját hivatott segíteni. Mindez a gyakorlatban a következő módokon valósulhat meg:
31
Magyar Zenei Exportiroda – Működési területek
57
Minden hazai zenész és szakmabeli számára adott a lehetőség, hogy használja az iroda információs bázisát és kapcsolatrendszerét, valamint részt vegyen az iroda által meghirdetett programokon. Szintén bárki számára lehetségessé válik, hogy az iroda részvételével zajló külföldi szakmai események során saját ügyeiben az iroda munkatársaival képviseltesse magát. Az mxh.hu portálon folyamatosan frissített információk állnak rendelkezésre, így a honlapot érdemes gyakorta látogatni.
5.3.2 Misszió, vízió Az iroda küldetéséről Szép Fruzsinával, az MXH irodavezetőjével, jelenlegi főnökömmel beszélgettem. A könnyűzene (amely jelen értelmezés szerint elsősorban a jazz, folk, világzene, elektro, underground, pop, rock és metal műfajokat foglalja magában) vitathatatlan értékteremtő jellege mellett az országkép árnyalásának is rendkívül hatékony eszköze. A könnyűzene célzott külföldi promóciójának ötlete nem magyar találmány, s lehetséges eredményeit remekül példázza a hazánknál kisebb lélekszámú Finnország, ahonnan az elmúlt évek tudatos munkájának köszönhetően számos könnyűzenei produkció vált világszerte ismertté és elismertté. Az egyértelmű kulturális hozadékok mellett a zenei exportirodák tevékenységének eredményei közép- és hosszútávon gazdaságilag is mérhetőek, nemzetgazdasági szinten is komoly többletforrásokat biztosíthatnak. A komoly eredményekhez azonban a hatékony munka mellett idő, és biztos anyagi háttér szükséges. Szép Fruzsina meggyőződése, hogy kultúránk frissebb, provokatívabb, bátrabb, és mindezek következményeként jobb minőségű annál, amit jelen pillanatban a világ rólunk tudni vél. Ez a nézet megegyezik az országimázs elemzésem során levont konklúzióval. Véleménye szerint a világ bármely pontján dolgozó kultúrával, zenével és művészetekkel foglalkozó intézmény legfontosabb missziója abban áll, hogy változtassanak a beteges beidegződéseken. Ehhez következetes és lendületes munkamódszer, egy ehhez a feladathoz megfelelő egyenlőre öt fős csapat szükséges, amely az innovatív, tartalmas, színvonalas és szellemes ötletekre hagyatkozik, kellőképpen nyitott a világra és teljes mértékben szakít 58
mindazokkal a komplexusokkal, melyek ugyan természetes, de meglehetősen zavaró velejárói a kis országok kollektív öntudatának. A fenti elképzelésnek megfelelően épül fel a jelenlegi exportiroda személyzeti struktúrája is. A munkavégzés feladatorientált, a csapat kreatív és lelkes, emellett felelősséggel és mély meggyőződésből végzi a munkáját. Március óta én is segíthetem az irodát, annak azonban csakis ők a megmondhatói, hogy munkám során kaptak-e annyi hozzáadott értéket az egyes projektekhez tőlem, amennyi tapasztalatot én tőlük. Ha egy zenei export iroda úgy tud kommunikálni, hogy az képes legyen megváltoztatni a sztereotípiákat és új tartalommal ruházza fel a magyarság fogalmát, ezt tekinti missziójának és küldetésének, akkor a legjobb úton halad afelé, hogy az embereket megismertesse egy korszerű, ötletes, felvilágosult és vonzó magyar zenei kultúrával és rajta keresztül egy zenei ereje teljében lévő, stílusosan „fűszeres” és inspiráló Magyarországgal, véli az iroda vezetője. Meggyőződésében segíti a tény, hogy eddigi tevékenységei során, azt tapasztalta, a kultúra igenis nagyhatalom és nívós kommunikációs felület is egyben; amennyiben jól alkalmazzák kimagaslóan értékes eredmények érhetők el. A szavait szakmai önéletrajza igazolja: zenei menedzserként olyan szakmai gyakorlatot szerzett, amely egyfelől a magyar kulturális élet viszonyai közé vezette be, másfelől megfelelő közelségből követhette, és vehetett részt a hazai kulturális életben zajló tevékenységekben, az intézmények, zenekarok, produkciók alakulásában és formálódásában, immár tíz éve. Az iroda vezetői állására pályázat útján jelentkezett. Az ő feladata volt az iroda alapvető szakmai koncepciójának felállítása. Elképzelései kialakításánál figyelembe vette, hogy az Export Iroda tevékenységének célja azonos kellett, hogy legyen az NKÖM által kidolgozott külföldi kultúrpolitikai stratégia irányelveiben, azaz olyan reális, ugyanakkor vonzó országkép bemutatása külföldön, amely segíti Magyarország európai integrációját, illetve stratégiai jelentőséggel szolgálja a nagyvilágban hazánk legalapvetőbb gazdasági-politikai érdekeit. Ebben az országképben éppúgy benne vannak a nemzeti örökségnek egy évezred során felhalmozott kincsei, mint napjaink legmodernebb művészeti áramlatainak alkotásai. Ebben a stratégiában a könnyűzene (pop-rock-electro-underground-folk-world) ugyanolyan értékteremtő és értékmegőrző szerepet képvisel, és óriási reklámértékkel bír, mivel a fiatal generáció egy idegen
59
országról főleg legjobb zenekarain keresztül vesz tudomást. Ezáltal az ország iránti érdeklődés is megnő, ami újabb és újabb látogatókat hozhat. A távolabbi jövőre nézve a földrajzi adottságok, a kisebb távolságok azt a feladatot sugallják Fruzsina számára, hogy a Zenei Exportiroda idővel Közép-Kelet Európa egész területén tevékenykedjék, tehát regionális hatókörrel lásson munkához. Az iroda adottságait, lehetőségeit tekintve jól kell illeszkednie az új nyugat-európai kulturális trendekbe, ahol a műfaji sokszínűség figyelhető meg. Ezt alapul véve, és kihasználva az európai irányokat, az iroda számára a továbblépést egy kelet-közép európai művészeti irányultság hangsúlyozott jelenléte, idővel akár több művészeti ág bevonásával, egy nemzetközi kulturális centrum és egy kelet-közép európai szakvásár létrehozása jelentené. Mindezt a Zenei Exportiroda égisze alatt, amely egy XXI. századi iroda lehet, úgy, hogy kellőképpen képviseli a magyar érdekeket, nemcsak Magyarországon, hanem nemzetközi vonatkozásban is.
5.3.3 Az iroda nagyobb programjai 2006-ban 5.3.3.1 Sziget Professional Area & Lounge A Magyar Zenei Exportiroda 2006. augusztus 9-16. között immár második alkalommal szervezett szakmai helyszínt
a
Sziget
fesztivál
keretében,
Sziget
Professional Area and Lounge néven. A helyszín legfontosabb célja, hogy hidat képezzünk Közép-, Kelet- és Nyugat-Európa zeneipara között. A régió legnagyobb zenei rendezvényének számító Sziget Fesztivált évek óta számos hazai és külföldi szakember látogatja, s a Professional Area a jövőben is ezt az adottságot hivatott kihasználni és fejleszteni azáltal, hogy szervezett formát biztosít a szakmai kapcsolatok bővítésére, valamint a tapasztalatcserére. A helyszín idén a következő szolgáltatásokat nyújtotta (a részletes programot tartalmazó szórólapot a melléklet tartalmazza): •
kényelmes találkozóhely minden jelenlévő zeneipari szakembernek;
60
•
ingyenes Internet csatlakozás;
•
információs anyagok, melyek bemutatják a fesztivál legígéretesebb exportképes hazai előadóit;
•
szakmai kerekasztal beszélgetések;
•
bor és pálinka kóstoltatás;
•
esténként lounge hazai DJ-kkel.
5.3.3.2 Hangfoglalás I. Magyar Zenei Szemle és Hangszerkiállítás A Magyar Zenei Exportiroda és a Hangszeresek Országos Szövetsége egy nagyszabású szakmai rendezvényt szervezett 2006. szeptember 14. és 16. között a Jövő Háza Központ területén (volt Millenáris Park). A Hangfoglalás – Magyar Zenei Szemle és Hangszerkiállítás programjában koncertek, szakmai beszélgetések, hangszerkiállítás és számos egyéb érdekesség várta a látogatókat. A Hangfoglalás elsődleges célja, hogy integrálja a hazai zenei életet, s eddig példátlan lehetőséget biztosítson a zenészek, menedzserek, klubosok, kiadók, jogvédők, zenei média, hangszergyártók és forgalmazók, és egyéb szakmai résztvevők közötti kommunikációra. A rendezvényre minden szakmabelit szeretnénk bevonni, az eseményből pedig hagyományt teremteni. A Hangfoglalást természetesen a nagyközönség számára is nyitottá tettük; a belépőjeggyel
látogatható
helyszínek
mellett
számos
ingyenes
koncert
és
hangszerbemutató is megtekinthető volt a Jövő Háza Központ parkjában. A rendezvény zárásaként egy kisebb nemzetközi fesztivált szerveztünk, melynek sztárvendége a svéd Backyard Babies zenekar volt. A helyszín szerkezeti felépítésének térképe, a három nap teljes programja, a szakmai beszélgetések, továbbá a rendezvényen készült életképek szintén megtalálhatók a mellékletben.
61
5.3.3.3 ABC Tehetségkutató Az ABC Tehetségkutató a több mint két évtizedes múltra visszatekintő Austrian Band Contest hazai válogatóversenye, amely a feltörekvő és tehetséges zenekarok számára kínál kitörési
lehetőségeket.
Budapest.RockNRoll Exportiroda
A
Magyar
szervezőiroda
együttműködésével
és
idén
Zeneatlasz, a
Magyar
második
a
Zenei
alkalommal
rendeztük meg a hazai válogatóverseny négy fordulóját 2006 novemberében az A38 Hajón. Az előválogatás eredményeként a legjobb 40 produkció kap élő fellépési lehetőséget a négy hazai forduló valamelyikén, s mindegyik körből két-két zenekar jut tovább a bécsi elődöntőkbe. Az ABC tehetségkutató amatőr zenekarok számára kínál kitörési lehetőséget.
A
mellékletben
található,
a
jelenlegi
tehetségkutatókról
szóló
összehasonlítás tükrében egyedülálló módon a végső győztesek - idén nyolc zenekar kap fellépési lehetőséget a bécsi Planet Music Club-ban, a résztvevők továbbá értékes tárgynyereményeket lesznek gazdagabbak mind a hazai, mind az osztrák fordulón. Hangszerforgalamzó szponzoraink jóvoltából felajánlott tárgynyeremények összértéke magyarországi és nemzetközi szinten is kimagasló. Idén több, mint 200 jelentkezőt regisztráltunk, ebből a szakmai zsűri 40 zenekart juttatott a novemberi selejtezőkbe. Műfaji megkötés nincs, november egy-egy vasárnapjára azonban próbáltunk egymáshoz hasonló stílusú zenekarokat szerepeltetni, ami a befogadást és az összehasonlítást is megkönnyítette. Egy fordulón 10 zenekar játszik, az értékelés pedig 50%-50%-ban megoszlik a zsűri és a közönség szavazatai között. A résztvevő zenekarok kedvezményes áron korlátlanul vásárolhatnak jegyeket továbbértékesítésre, ezek egyben szavazócédulát is jelentenek, melyen két, általuk legjobbnak ítélt zenekar megjelölése kötelező. A zsűri a hazai zenei élet meghatározó szereplőiből tevődik össze, kiadók, fesztiválszervezők, klubosok, zenészek egyaránt képviseltetik magukat. Összegezve elmondható, hogy az ABC tehetségkutató az első olyan rendezvény Magyarországon, amely nemcsak sokszínűségével, és a nyeremények magas értékével, hanem a jelentkező és nézőszámmal, továbbá a zsűri és a jelentkezők által képviselt színvonal miatt is egyedülálló és magas presztízsértéket biztosít a tehetségkutatók 62
között. A hazai fordulót Budapest egyik legnívósabb, és technikailag is legjobban felszerelt klubjában, az A38 állóhajón szervezzük, így a feltételek teljes mértékben adottak, hogy a fellépők a lehető legjobb teljesítményt nyújthassák. Az ABC az egyetlen olyan verseny, mely több zenekarnak is olyan külföldi megjelenést biztosít, mely tartósan és a jövőre nézve mindenképpen jelentős kiindulást alapoz meg a nemzetközi és a hazai zenei életben is.
5.3.4 Hosszú távú tervek
A Magyar Zenei Exportiroda az első év tapasztalatai alapján és a megkezdett munkára építve már most konkrét tervekkel és programmal rendelkezik az elkövetkezendő kéthárom évre. A kultúra területén jelentős, állami feladatokat is magára vállaló irodát a közös jogkezelők és szakmai szervezetek is támogatnák, ami terveink szerint egy klasszikus PPP konstrukcióban jöhetne létre. Ezekkel a szervekkel az elmúlt egy évben nagyon jól tudtunk együttműködni, ami számos projekt megvalósulását tette lehetővé. Támogatásuk alapfeltétele azonban egy biztos állami szerepvállalás. A kultúrának egy interdiszciplinárisabb megközelítésére van szükség Európában, mert a versenyképesség, az innováció és a kreativitás előfeltételének számító ágazat nem állhat az utolsó helyen a támogatások sorában. A kultúra valamennyi műfaja olyan terület, amelyen keresztül a nemzetek jobban megérthetik egymást, s ezért a kultúrák közti párbeszédhez és az európai szolidaritáshoz támogatni kell az ilyen jellegű kulturális kezdeményezéseket.
63
6. Befejezés Vannak, akik hisznek a kultúrában, és vannak, akik tesznek is érte. Energiát és időt nem kímélve, akár egész életüket „feláldozzák” a kultúra oltárán. Valamiért úgy érzik, nem haszontalan, valamiért van értelme… a zene által nyújtott esztétikai élményen túl látják annak felbecsülhetetlen értékteremtő funkcióit, ami arra sarkall, hogy másokkal is megosszák azt. A múlt héten ért véget az ABC Tehetségkutató harmadik fordulója, a látvány, és a teljesítmény pedig azóta is a hatása alatt tart…Olyan dolog ez, amit nem lehet szavakkal kifejezni, olyankor hirtelen jelentéktelennek tűnnek. Ami benned hatalmas folyamatokat indít el, kimondva azonban összezsugorodnak… a körülötted lévők pedig nem értik, miért olyan fontos ez nekem, nekünk, hogy közben majdnem sírva fakadok. Látni kell, érezni és megérteni. Mert ez tényleg több mint puszta kommunikáció. Elszomorít, ha arra gondolok, mennyire nem becsülik meg kis hazánkban ezeket a művészeket. Kicsit olyanok, mint a századfordulón a perifériára szorult francia bohém réteg. A társadalom el nem ismert furcsaságai. Ma alternatív szubkultúrának, rétegműfajnak, vagy rétegzenének hívjuk a kicsit is igényesebb produkciókat. A legegyszerűbb és legközkedveltebb az alternatív jelzővel történő beskatulyázás. Erről a szócskáról millió bőr lehúzható, fogalmi határai pedig jócskán elmosottak. Közel sem szabadna, hogy csupán erről legyen szó… Pénzkérdés a művészet támogatása, vagy neveltetésé? Az állam felelőssége mindkét esetben vitathatatlan. Itthon valahogy mégsem történik semmi. Az állam egyik kezével ad, a másikkal elvesz. Kétszeresen. És ha valami jó mégis elindul, azt csírájában fojtják el, hacsak nem termel azonnal látható profitot. Pedig ezekhez a folyamatokhoz idő kell, látványos eredményeket kemény munkával és kapcsolatépítéssel lehet csupán elérni. A magyar fellépések folyamatos külföldi sikerei azonban azt bizonyítják, hogy érdemes, és van igény a magyar zenére. Mert más, mert friss, és sokszínű. És mert szép. Az előzetes szelektációhoz azonban látó szemek, és értő kezek kellenek. A média erősen szűrt kínálatán túl valódi kincsekre lelhetünk, egy kis munkával belátható időn belül talán nem is nagyítóval kellene keresni ezeket a kincseket… Ehhez azonban szükség van a kulturális tárca segítségére, a jövő évre tervezett stratégia viszont nem ilyen irányba mutat sajnos.
64
Nincs jogom, hogy ítélkezzem, és nincs hatalmam, hogy másképp döntsek. Keseregni viszont nem akarok, és szeretném hinni, hogy az engem körülvevő maroknyi ember képes megváltoztatni a megváltoztathatatlant és lebontani a megdönthetetlennek tűnő falakat. Ezektől az emberektől rengeteg támogatást, és olyan pozitív impulzusokat kaptam, amik az akadályok ellenére csak megerősíteni tudnak hitemben. Mi képesek leszünk rá… Csak a kezdet nehéz…
65
7. Irodalomjegyzék Adorno, W. Theodor, 1998: A művészet és a művészetek, Helikon Kiadó Daubner Katalin – Horváth Sándor – Petró Katalin, 2000: Kultúra – Gazdaságtani Tanulmányok, Aula Falkné dr. Bánó Klára, 2001: Kultúraközi kommunikáció, Püski Kiadó Kft. Hofstede, G., 1994: Cultures and Organisations, Software of the Mind, London Jávorszky Béla Szilárd 2002: Nagy Sziget Könyv, CrossRoads Records Nyárádi Gáborné – Szeles Péter: Public Relations I.-II., Perfekt Smith, K. Melanie 2003: Issues In Cultural Tourism Studies, Routledge Studia Europaea Nyíregyháziensa 2000: Európai Magyar Kultúra, Bessenyei György Könyvkiadó Szeles Péter 2001: Arculatelmélet – A hírnév ereje, Alapítvány a public relations fejlesztéséért A PANKKK életben tartja az élő zenét? anonim 2005, letöltés ideje: 2006. október 8. http://www.hvg.hu/print/20050603pankkk_1aspx Bokréta Isten kalapján – Mi a baj Magyarország imázsával?, anonim 2006, letöltés ideje: 2006 október 23. http://www.hvg.hu/itthon/20060811orszagimazs.aspx Butler, Joy R. 2000: How Your Songwriting Generates Income, letöltés ideje: 2006. október 8. http://www.goodnightkiss.com/joybutler.html Dénes Dóra 2006: Ki gyilkolja meg a hazai zeneipart?, letöltés ideje: 2006. november 3. http://axel.hu/cikk/axel.hu/25007 Hampton, Mitch 1995: Music and its current popular condition, organicanews.com, letöltés ideje: 2006. október 2. http://www.organicanews.com/news/article.cfm?story_id=104 History of Music Recordings, anonim, Recording Industry Association of America, letöltés ideje: 2006 november 1. http://www.riaa.com/ Juhász Péter 2006: Chuck Norris a mi Mozartunk, letöltés ideje: 2006. október 23. http://www.fn.hu/index.php?action=nyomtat&id=98&cid=144155
66
Lovasi: Vége az Aczél-korszaknak, anonim 2005, letöltés ideje: 2006. október 8. http://index.hu/kultur/pol/tam050503/?print Magyar Kulturális Évad Hollandiában, anonim 2006, letöltés ideje: 2006. november 10. http://www.kulturpont.hu/content.php?hle_id=9597&PHPSESSID=d0cbd259f73f775bf 8946c836cac3012 Music market statistics: International Federation of the Phonographic Industry, letöltés ideje: 2006. november 1. http://www.ifpi.org/content/section_resources/index.html Nemzeti Fejlesztési Terv 2004, letöltés ideje: 2005. április (Településmenedzsment tantárgy keretein belül) http://www.kozpontiregio.hu/00_aktualis/nft.pdf Peter Van Ham 2001: Rise of the Brand State, letöltés ideje: 2006. október 12. http://www.foreignaffairs.org/20010901facomment5564/peter-van-ham/the-rise-of-thebrand-state.html Rövid magyar zenetörténet, anonim http://www.magyarorszag.hu/orszaginfo/adatok/kultura/zene.html Schmidt-Jones, Catherine 2003: What kind of music is that? Connexions – Rice university, letöltés ideje: 2006. október 8. http://cnx.rice.edu/content/m11421/latest/ Sziget mint országimázs, anonim 2006, letöltés ideje: 2006.október 12. http://www.hvg.hu/hvgfriss/2006.31/200631HVGFriss153.aspx The Recording Industry In Numbers 2003: International Federation of the Phonographic Industry, letöltés ideje: 2006. november 1. http://www.ifpi.org/ Való Gábor 2005: Az európaiak szeretik a magyarokat, letöltés ideje: 2006. október 23. http://www.fn.hu Világszerte tiltakozások a másolásvédelmek ellen 2006, letöltés ideje: 2006. november 1. http://www.fn.hu/cikk/00140000/145341/vilaszerte_tiltakozasok_masolasvedelmek_ell en.php www.dalok.hu www.eji.hu www.hangfoglalas.hu www.mahasz.hu www.mxh.hu www.pankkk.hu 67
8. Melléklet 1. Pankkk program 2. ’hungry for Hungary’ 2006/2007 válogatáslemezek borítói 3. Popkomm 2006 - MXH promóciós anyagok 4. Heaven Street Seven – Breakthrough Award Winner of MIDEM 2006 5. Sziget Professional Area & Lounge 2006 szórólap 6. Hangfoglalás I. Magyar Zenei Szemle és Hangszerkiállítás szakmai koncepció és program 7. Hangfoglalás logó 8. Hangfoglalás szóró 9. Hangfoglalás EstCard 10. Hangfoglalás programtérkép 11. Becherovka ABC Tehetségkutató 2006 szóró
68
