Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK nappali tagozat Public Relations szakirány

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK nappali tagozat Public Relations szakirány

„CSEPPNYI VÁLTOZÁS” – A DUNA TELEVÍZIÓ ARCULATVÁLTÁSA

Budapest, 2004

2

Készítette: Klausz Orsolya


T A R T A L O M J E G Y ZÉ K

I. BEVEZETŐ ................................................................... 6 II. KÖZSZOLGÁLATI

TELEVÍZIÓZÁS

..................................... 8

1. A közszolgálati televízió fogalma, jellemzői ............................................................. 8 2. A közszolgálatiság kialakulása, történelmi háttere – különös tekintettel NagyBritanniára és Magyarországra....................................................................................... 9 3. A közszolgálati televíziózás jogi háttere, hazai szabályozása.................................. 11 III. A DUNA TELEVÍZIÓ....................................................14 1. A Duna Televízió története ...................................................................................... 14 2. A Duna Televízió küldetése, célkitűzései ................................................................ 15 3. A Duna Televízió és a közszolgálatiság a műsorkínálat tükrében ........................... 16 IV. IMÁZS

ÉS ARCULAT.....................................................19

1. Fogalmak .................................................................................................................. 19 1. 1. A PR fogalma ........................................................................................... 19 1. 2. Az imázs fogalma ..................................................................................... 21 1. 3. Az arculat fogalma.................................................................................... 22 2. PR tevékenység és közszolgálatiság......................................................................... 24 2. 1. A PR tevékenység szükségessége a közszolgálati szférában ................... 24 2. 2. A PR játéktere egy közszolgálati televízió esetében ................................ 25 V. A PR

GYAKORLATI MUNKAFOLYAMATA

............................27

1. Előkészítés................................................................................................................ 28 2. Tervek a PR tevékenységben ................................................................................... 29 2. 1. Stratégiai szintű tervezés .......................................................................... 29

3


2. 2. Taktikai szintű tervezés ............................................................................ 29 2. 3. Akció szintű tervezés................................................................................ 30 3. Akcióterv és PR kampány ........................................................................................ 30 3. 1. A kampány fogalma és felépítése, modelljei............................................ 30 3. 2. Helyzetértékelés........................................................................................ 31 3. 2. 1. SWOT-analízis............................................................................ 32 3. 2. 2. Háttéranalízis............................................................................... 32 3. 2. 3. A PEST-analízis .......................................................................... 33 3. 3. Célok kitűzése........................................................................................... 34 3. 4. Célcsoportképzés ...................................................................................... 34 3. 5. Üzenetek meghatározása .......................................................................... 36 3. 6. Kommunikációs eszközök tervezése ........................................................ 36 3. 7. Időzítés tervezése...................................................................................... 36 3. 8. Költségtervezés......................................................................................... 37 3. 9. PR kampány kiértékelése.......................................................................... 38 VI. „CSEPPNYI

VÁLTOZÁS”

–

AZ ARCULATVÁLTÁS FOLYAMATA

..44

1. A változtatási igény felmerülése .............................................................................. 44 2. Helyzetértékelés ....................................................................................................... 44 3. A cél meghatározása................................................................................................. 45 4. Célcsoport................................................................................................................. 46 5. Üzenet....................................................................................................................... 47 6. Csatorna, eszközök ................................................................................................... 48 7. Ütemterv ................................................................................................................... 48 8. Felelősök, a feladatok megosztása ........................................................................... 49 9. A lebonyolítás három pillére .................................................................................... 49 9. 1. Kommunikációs kampány ........................................................................ 49 9. 1. 1. Reklám versus PR ....................................................................... 50 9. 1. 2. A kommunikációs kampány lebonyolítása ................................. 51 9. 2. Vizuális elemek ........................................................................................ 53 9. 3. Műsorszerkezet......................................................................................... 53

4


10. A kampány értékelése ............................................................................................ 55 10. 1. Média körkép.......................................................................................... 55 10. 2. Óriásplakátok hatásvizsgálata................................................................. 59 10. 3. Közvélemény-kutatás Erdélyben............................................................ 63 10. 4. A kampány eredménye a nézőszám tükrében......................................... 63 VII. UTÓSZÓ .................................................................. 66 VIII. ÁBRÁK

JEGYZÉKE

....................................................67

IX. BIBLIOGRÁFIA ...........................................................68 MELLÉKLETEK ................................................................71

5


I. BEVEZETÉS „Az anyanyelv a szeretet legszorosb kapcsa, még azon népek számára is, kiknek nemzete darabokra szaggattatott.” Kazinczy Ferenc Szakdolgozatom témájául a magyar televíziózás legfiatalabb közszolgálati csatornáját, a Duna Televíziót választottam, amelynek életre hívói – ahogy Kazinczy a nyelvben – a műholdas televíziózásban ismerték fel az összetartozás kapcsát. A televíziót azzal a céllal hozták létre 1992-ben, az akkori miniszterelnök, Antall József védnöksége alatt, hogy megteremthesse az „égi köldökzsinórt”, a szerves összeköttetést az anyaország és a határokon túl élő magyarság között. Feladatának tekinti a magyar anyanyelvű kisebbségek identitásának és nemzeti értékeinek megőrzését, a szülőföldön való boldogulás támogatását. Alapító Okirata a televízió küldetéseként a következőket határozza meg: „A társaság célja közszolgálati műsorszolgáltatás a Magyar Köztársaság határain kívül élő magyarság számára. A műsorszolgáltatás szolgálja a magyar és egyetemes szellemi és kulturális értékek közvetítését, a tárgyilagos Magyarország- és magyarságkép kialakítását Európában és azon kívül, a népek közötti és nemzetközi kapcsolatok ápolását és erősítését, a magyar kisebbségek identitásának, anyanyelvének, kultúrájának megőrzését.” Már az Alapító Okirat is magasra tette a mércét, a Duna Televízió azonban megfelel a saját maga által felállított követelményeknek. Kulturális, oktató és szolgáltató műsorait, ismeretterjesztő és dokumentumfilmjeit, az általa sugárzott játékfilmeket igényesség jellemzi, a világ minden táján élő magyar gyerekeknek évente megrendezett Anyanyelvi Tábora, a határon túlra irányuló videokazetta- és könyvadományai és saját dokumentumfilm-műhelye nagy mértékben hozzájárulnak a magyar kultúra ápolásához. Dolgozatom célja a televízió 2000 és 2001 fordulóján végrehajtott „köntösváltásának”, a „Cseppnyi változás” mottójú arculatváltásnak a bemutatása. Emellett áttekintem a közszolgálatiság fogalmát, kialakulását és hazai szabályozását, ismertetem a Duna Televízió megszületésének körülményeit, küldetését és céljait, valamint megvizsgálom, hogy

6


érvényesülnek-e a közszolgálatiság jegyei a csatorna műsorszerkezetében, filmkínálatában és műsorszolgáltatási elveiben. Ezt követően áttekintem a Public Relations alapfogalmait, azaz a PR, az imázs és az arculat definícióját, majd a PR szakmai munkafolyamatát az előkészítéstől és tervezéstől a kiértékelésig, segítségül hívva a neves szakírók – többek között Edward L. Bernays, Sam Black, Anne van der Meiden, John Ledingham, Doug Newsom, Alan Scott, Benno Signitzer, W. K. Lindemann és Paul Noble, illetve a magyar szerzők közül Szeles Péter, Barát Tamás és Sándor Imre – modelljeit és elméleteit. Végül bemutatom a „Cseppnyi változást”, a Duna Televízió arculatváltását az elnök- és vezetőségváltástól a folyamatot lezáró és a sajtó képviselői előtt értékelő második, 2001. január 29-én megrendezett sajtótájékoztatóig. Tanulmányozom a vizuális elemek átalakulását, a műsorstruktúrában bekövetkezett változásokat és az ezeket kísérő kommunikációs kampányt, majd a rendelkezésemre álló adatok segítségével elemzem annak hatékonyságát.

7


II. KÖZSZOLGÁLATI

TELEVÍZIÓZÁS

1. A közszolgálatiság fogalma, jellemzői A BBC 1936-os kísérleti adása óta a televízió a legfontosabb és legelterjedtebb médiummá, a televíziózás pedig a „kultúraipar” legjelentősebb ágazatává vált. A közvélemény-kutatások szerint az egyén információszükséglet felmerülése esetén az esetek túlnyomó többségében a televízióhoz fordul. A megkérdezettek 53%-a tartja a televíziót a leggyorsabbnak a rendelkezésre álló információforrások közül (ezzel szemben a rádiót 30, a napilapokat 10 %), a televízióban hallott hírek abszolút hitelességéről pedig az emberek 43 %-a van meggyőződve.1 (Ennek az oka nagy valószínűséggel az, hogy a képi információk megerősítik a hallottakat.) „A közszolgálatiság talán az egyik legtöbbször használt fogalom a médiával kapcsolatban. Több évtized folyamatos vitái során sem jutottunk el azonban odáig, hogy a közszolgálat fogalmának pontos, részletező definíciója kialakuljon. A BBC példáját gyakran és szívesen hozzák fel, ha a médiumok közszolgálatiságáról esik szó. Mégis, e nagy múltú intézmény aprólékos szabályrendszere is csak azt érte el, hogy általános fogalmakkal, elnagyoltan írja le a közszolgálati műsorszolgáltatásra vonatkozó tartalmi követelményeket. Ezen kritériumok köre egyre bővül, így egy olyan szerves fejlődésnek vagyunk tanúi, amely a tapasztalatokból és az új kihívásokból építkezik. Azonban az olyan alapelvek, mint a kiegyensúlyozottság, sokféleség, változatosság, a kisebbségek, személyiségi jogok védelme - nem konkrét tartalmi előírások, inkább szerkesztési, műsorpolitikai irányelvek.”2 A közszolgálatiság fogalmát tekintve tehát csupán az értelmezések hasonlóságáról lehet beszélni, amelyek rendelkeznek közös elemekkel. Az eszme Nagy-Britanniából indult ki, és fogalma a BBC szervezetének, tevékenységének és küldetésének változásához illeszkedve formálódott.

1

Médiakapcsolatok előadás 2002. október 06., előadó: Nyárády Gáborné „A Magyar Televízió ifjúsági műsorai által képviselt értékek” - az ORTT elemzése, 2002. 03. 27. (www.ortt.hu/elemzesek/2002/ifjusagi_020327.doc, letöltve: 2003. 10. 10. 11:58) 2

8


A fogalom jelenlegi hivatalos értelmezését az Európai Tanács égisze alatt 1994-ben, Prágában megrendezett tanácskozáson, a Kommunikációs Miniszterek IV. Európai Konferenciáján alakították ki az akkori EU-tagállamoktól kért információk alapján. A közszolgálatiság fogalma a következőképpen foglalható össze: „Közszolgálati műsorszolgáltató (public broadcaster) az a szervezet, amelyet a törvény (vagy más jogszabály) ekképpen definiál. E szervezet(ek)nek jogszabályban meghatározott jogosultságai és kötelezettségei vannak. A

konferencián

egyúttal

rögzítették

a

közszolgálati

műsorszolgáltatók

jogait

és

kötelezettségeit is. (Ezek közül itt csak a jogosultságokat sorolom fel, a kötelezettségekről a következő alfejezetben fogok szólni a magyar Médiatörvény vonatkozó részei alapján.) Jogosultságok: -

Az ország területének besugárzásához szükséges rádiófrekvencia államilag garantált használata

-

Közpénzekből történő (rész)finanszírozás és ennek behajtása

-

Meghatározott típusú és mértékű kereskedelmi tevékenység végzése

-

Szerkesztői függetlenség a kormánytól, illetve egyéb állami szervektől”3

Látható tehát, hogy az állami befolyás, illetve az összefonódások mértékét igyekeztek a minimálisra csökkenteni. Ennek ellenére elmondható, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatók függetlensége Európában országonként eltérő.

2. A közszolgálatiság kialakulása, történelmi háttere – különös tekintettel Nagy-Britanniára és Magyarországra A közszolgálatiság őshazája tehát Nagy-Britannia, ahol a BBC a húszas évek elején kezdte meg a sugárzást, majd rövidesen monopoljogot kapott, kiszorítva a piacról az amerikai vállalkozókat. Már a kezdetektől fogva jól dokumentálható az állami szerepvállalás – a műsorszórás fejlődésének irányát kormány-, majd parlamenti vizsgálóbizottságok ajánlásai irányították. A szabályos állami műsorszolgáltatóvá válástól egy országos válsághelyzet, az

9


1926-os általános sztrájk mentette meg a BBC-t. Mi több: a társaság ekkor nem csupán megmenekült a kormányzati szócsővé válástól, hanem hitelt szerzett a közvélemény szemében, emellett – köszönhetően akkori vezérigazgatója, John Reith és egy kijelölt kormánymegbízott együttműködésének – ekkor alakultak ki a rádiós hírközlés-politika később intézményi értékké és ideológiává vált elvei. Az 1927-ben kiadott Királyi Charta szerint a BBC feladata három szóban foglalható össze: „information, education, entertainment”, azaz tájékoztatás, nevelés, szórakoztatás. Reith felismerte tehát a médium monopolhelyzetével együtt járó társadalmi felelősséget – az ő paternalisztikus szemlélete évtizedekig, körülbelül a hatvanas évekig dominálta a BBC műsorpolitikáját.4 Míg a közszolgálati médium Nagy-Britannia esetében nem vált a kormányzat szócsövévé, Európa más részein a felső körök kimondottan szorgalmazták ezt, különösképpen a televíziózás elterjedése után. Németországban 1935-ben, az Egyesült Királyságban 1936-ban indultak be a kísérleti adások, zárt láncú televíziós mozgó képeket már Magyarországon is láthatott a közönség, méghozzá az 1939-es, majd az 1947-es vásáron, a Posta Kísérleti Állomás szakembereinek jóvoltából. A második világháború után a költséges berendezést igénylő tevékenység az Amerikai Egyesült Államokban terjedt el – ebben valószínűleg a gazdasági helyzet és a technikai fejlettség is szerepet játszott. Ekkor vált tömegmédiummá a televízió, és szintén a háború után vette kezdetét a közjogi műsorszórás jogi, szervezeti rendszerének kialakulása Európa-szerte. Sokhelyütt azonban igen sok időbe telt a viszonylagos függetlenséget élvező közszolgálati szervezetek kialakulása – Franciaországban például csak 1965-ban kapott önálló jogi személyiséget az országos műsorszolgáltató, addig pusztán a belügyminisztérium egyik alegységeként működött. Olaszországban az 1970-es évek végéig a kereszténydemokrata párt uralta, később pedig az aktuális párthatalmi viszonyok szerint osztották fel a RAI-t.5 Sehol nem volt azonban olyan erőteljes a központi irányításra való törekvés a kormányzat részéről, mint az akkori szovjet blokk országaiban. Magyarországon csak a háború utáni években fedezte fel a vezetés a televízió jelentőségét, és a fejlesztés eleinte csak ímmel3

Jakab Zoltán: A közszolgálatiság értelmezése a 20-as évektől napjainkig. Közszolgálatiság a médiában, 1995, Osiris Kiadó, Budapest. 4 Jakab Zoltán: A közszolgálatiság értelmezése a 20-as évektől napjainkig. Közszolgálatiság a médiában, 1995, Osiris Kiadó, Budapest.

10


ámmal, elsősorban a Szovjetunió ilyen irányú elvárásai miatt kezdődött el. A kísérleti adás már 1954. január 13-tól megindult, azonban ezt még csak a kivételezettek láthatták, a műsorok ugyanis csak Magyar Posta Kísérleti Állomásán, a Magyar Dolgozók Pártja Országos Központjában, a Magyar Rádióban, továbbá Rákosi Mátyásnál, Nagy Imrénél, Gerő Ernőnél és Bebrits Lajosnál voltak foghatók. A rendszeres adását 1957. május 1-jén, az ünnepi felvonulás közvetítésével kezdte meg a Magyar Televízió, de csak 1959-ben, amikor már hatvanezer előfizető és a hozzájuk hetente többször is bekéredzkedő százezrek szeme tapadt a képernyőre, jöttek rá - akkor is főként moszkvai útmutatás alapján -, hogy itt valami fontos nevelőeszköz született. Ekkor azonban rögtön pb-határozattá is emeltetett: a televízió "az agitáció és a propaganda új, nagyhatású eszköze". A magyar tévékorszak tehát elindult, de míg Nagy-Britanniában a közszolgálati médiumok a pártatlanságra törekedtek, Magyarországon az átpolitizáltság és a televízió központi irányítása dominált. „A Magyar Televízió megszületése arra az időszakra esett, amikor az 1956-os forradalmat követő konszolidációs és stabilizációs törekvések megvalósításához az MSZMPnek rendkívül nagy szüksége volt erre az intézményre. A politika dominanciája átsüt a korabeli állásfoglalásokon, bármilyen konkrét, aktuális kérdésről esett is szó. Nemcsak az úgynevezett műsorpolitikai elvek, hanem a műszaki, technikai berendezések beszerzésének indokai is politikai természetűek voltak. A kezdet évtizede 1952-től 1962-ig tartott, s ezt a periódust egyértelműen a politikai indítékú központi irányítás és ellenőrzés, ennek teljes körű érvényesítése és a közvetlen, "kézi vezérlés" jellemezte.”6 Ennek mértéke a politikai folyamatok függvényében változott az évtizedek múltával, azonban még napjainkban is rendszeresek a vádak az aktuálisan hatalmon lévő politikai irányzattal szemben, hogy a „hagyományok szellemében” igyekszik befolyásolni a közszolgálati médiumok működését.

3. A közszolgálati televíziózás jogi háttere, hazai szabályozása A szabályozás alapjait három törvény alkotja. Az 1992. évi LXXII. törvény a távközlésről, az 1993. évi LXII. törvény a frekvenciagazdálkodásról és az 1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról.

5

Jakab Zoltán: A közszolgálatiság értelmezése a 20-as évektől napjainkig. Közszolgálatiság a médiában, 1995, Osiris Kiadó, Budapest

11


A távközlésről szóló törvény 3. § (1) az országos és körzeti rádió- és televízió-műsor szétosztását, valamint szórását távközlési tevékenységnek nyilvánítja, és különböző engedélyezési eljárások alá vonja. A frekvenciagazdálkodásról szóló 1993. évi LXII. törvény célja: „összhangban a Magyar Köztársaság által nemzetközi szerződésekben vállalt kötelezettségekkel - az állam és a frekvenciahasználók jogainak és kötelezettségeinek, továbbá frekvenciagazdálkodási és zavarvédelmi szempontoknak a megállapítása.”7 A műsorszolgáltatók a jogosultságok fejében törvényben rögzített kötelességeknek tartoznak eleget tenni. Ezeket Magyarországon az 1996. évi I. törvény, vagy közismertebb nevén a Médiatörvény szabályozza. Az Értelmező rendelkezésekben (I. fejezet, 2. §, 20.) a törvény meghatározza a közszolgálati műsorszolgáltató fogalmát. Eszerint az a műsorszolgáltató minősül közszolgálatinak, „amelynek működését közszolgálati műsorszolgáltatási szabályzat határozza meg, feladata többségében közszolgálati műsor szolgáltatása, fenntartása alapvetően közpénzekből történik, társadalmi felügyelet alatt áll, alapvető jogait és kötelességeit e törvény állapítja meg”.8 A 23. § alatt olvashatóak a közszolgálati műsorszolgáltató kötelességei. Ezek a következőek: „(1) A közszolgálati műsorszolgáltató és a közműsor-szolgáltató különösen köteles a nemzet, a nemzeti, az etnikai, a nyelvi és más kisebbségek méltóságát és alapvető érdekeit tiszteletben tartani, nem sértheti más nemzetek méltóságát. (2) A közszolgálati műsorszolgáltató és a közműsor-szolgáltató rendszeresen, átfogóan, elfogulatlanul, hitelesen és pontosan tájékoztat a közérdeklődésre számot tartó hazai és külföldi eseményekről, a vételkörzetében élők életét jelentősen befolyásoló eseményekről, összefüggésekről, vitatott kérdésekről, az eseményekről alkotott jellemző véleményekről, az eltérő véleményeket is beleértve.

6

Murai György: Adalékok a Magyar Televízió történetének kezdeteihez, www.mtv.hu – letöltve:2003. 11. 07., 12:51 7 1993. évi LXII. Törvény a frekvenciagazdálkodásról 8 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról

12


(3) A közszolgálati műsorszolgáltató és a közműsor-szolgáltató biztosítja a műsorszámok és a nézetek sokszínűségének, a kisebbségi álláspontoknak a megjelenítését, a műsorszámok változatosságával gondoskodik a nézők széles köre, illetve minél több csoportja érdeklődésének színvonalas kielégítéséről. (4) A közszolgálati műsorszolgáltató és a közműsor-szolgáltató különös figyelmet fordít a) az egyetemes és a nemzeti kulturális örökség értékeinek ápolására, a kulturális sokszínűség érvényesülésére, b) a kiskorúak testi, lelki és erkölcsi fejlődését, érdeklődését szolgáló, ismereteit gazdagító műsorszámok bemutatására, c) a vallási és egyházi, továbbá a nemzeti, etnikai és más kisebbségi kultúrák értékeinek megjelenítésére, d) az életkoruk, szellemi és lelki állapotuk, társadalmi körülményeik következtében súlyosan hátrányos helyzetű csoportok számára fontos információk elérhetővé tételére, különös tekintettel a gyermeki jogokat ismertető, a gyermekek védelmét szolgáló, az igénybevehető szolgáltatásokról tájékoztatást nyújtó műsorok főműsoridőben történő bemutatására, e) az ország különböző területeinek társadalmi, gazdasági, kulturális életét megjelenítő műsorszámok bemutatására.”9 Ezen kikötések mellett a 26. § (1) rögzíti a közszolgálati műsorszolgáltatásra vonatkozó külön szabályokat: „A közszolgálati műsorszolgáltató kötelessége elősegíteni a magyarországi nemzeti és etnikai kisebbségek kultúrájának és anyanyelvének ápolását, az anyanyelvükön való rendszeres tájékoztatást.”10 Az általam bemutatandó médium, az idén a fennállásának 11. évfordulóját ünneplő Duna Televízió ezt tűzte ki elsődleges célul – azonban nem csupán az ország határain belül élő kisebbségek kultúrájának, értékeinek ápolását és megőrzését tekinti fő feladatának, hanem az országhatáron túl élő magyar kisebbségekét is.

13


9

1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról

10

14


III. A DUNA TELEVÍZIÓ 1. A Duna Televízió története Az első írásos javaslatot 1989-ben a Magyar Kulturális Kamara és filmes szakemberek fogalmazták meg, és a Magyarok III. Világtalálkozóján – 1992 nyarán – hangzott el először a nyilvánosság előtt, hogy a Kárpát-medence 9 országában élő, valamint a világ számos más táján szétszóródott magyarság egymásra találását egy műholdas televízió tudná a leginkább elősegíteni. Az "égi köldökzsinór" terve összhangban áll az alkotmánnyal is, amely a 6. paragrafus (3) bekezdésében úgy fogalmaz: "A Magyar Köztársaság felelősséget érez a határon túl élő magyarság sorsáért, és előmozdítja a Magyarországgal való kapcsolatok ápolását." A gondolat támogatókra talált. Antall József néhai miniszterelnök Csoóri Sándorral, a Magyarok Világszövetségének elnökével együttműködve létrehozta a Hungária Televízió Alapítványt. Erről az 1057./1992. számú kormányhatározat rendelkezett. Az alapítvány létrejöttét követően 1992 októberében létrehozták a Duna Televíziót, mely, mivel az alapítvány részt vett a MAFILM-et megvásároló Filmunió Kft.-ben, a MAFILM Róna utcai telepén kezdte meg működését. Az Alapító Okirat a legfontosabb ismérvként a következőket határozza meg: „A társaság célja közszolgálati műsorszolgáltatás a Magyar Köztársaság határain kívül élő magyarság számára. A műsorszolgáltatás szolgálja a magyar és egyetemes szellemi és kulturális értékek közvetítését, a tárgyilagos Magyarország- és magyarságkép kialakítását Európában és azon kívül, a népek közötti és nemzetközi kapcsolatok ápolását és erősítését, a magyar kisebbségek identitásának, anyanyelvének, kultúrájának megőrzését.” A televízió helyzetét nagyban megkönnyítette, hogy nem vonatkozott rá az ekkor érvényben lévő frekvencia-moratórium, mivel – küldetésének megfelelően a határon túli magyarság számára – műholdról sugárzott, nem pedig a földi rendszeren keresztül, amelyre a műsorszórási korlátozás vonatkozott. 1992 karácsonyán a Duna Televízió megkezdte adását – ekkor még kísérleti jelleggel, napi 6 órában. 1993-ban a televízió komoly szervezeti változásokon ment keresztül. Zelnik József, a

15


televízió első elnöke távozott tisztéről, helyette a kuratórium Sára Sándort választotta meg elnök-főigazgatónak. Az új elnökség új műsorrendet és önálló híradó indítását hirdette meg. Ezzel lezárult a televízió működésének féléves kísérleti szakasza. 1994 áprilisában a Borosskabinet egy rendeletének köszönhetően új épületbe költözhetett a televízió. Ma is itt működik - az egykori NIKEX székházban - a Mészáros utca 48-54. alatt. A televízió ezzel hat telephelyről egyetlen épületbe került. A következő nagy változást a Duna Televízió életében az 1995. december 21-én elfogadott médiatörvény hozta, mely a televíziót közszolgálati műsorszolgáltatóvá, a Hungária Televízió Alapítványt közalapítvánnyá alakította. Ennek értelmében a Duna Televízió a Magyar Rádióval és a Magyar Televízióval azonos jogokat kapott, közszolgálati műsorszolgáltatóvá minősítése pedig azt jelentette, hogy részesedhet a lakosság által befizetett rádió és televízió előfizetési díjakból - annak 24 százalékát kapja -, valamint műsorát a kábeltelevíziós társaságok kötelesek műsorkínálatukba felvenni. Hét év értékteremtő és –közvetítő munka elismeréseképpen a televízió 1999-ben elnyerte az UNESCO Camera-díját, amellyel „A világ legjobb kulturális csatornájává” minősítették.

2. A Duna Televízió küldetése, célkitűzései A televízió deklarált célja már a kezdetektől fogva, hogy az összmagyarság televíziójává váljon, „égi köldökzsinórrá”, amely szerves összeköttetést jelent az anyaország és a határokon túl élő magyarság között. Küldetésének tekinti a magyar anyanyelvű kisebbségek identitásának és nemzeti értékeinek megőrzését, a szülőföldön való boldogulás támogatását. Az alapítók tehát egy olyan értékteremtő és –közvetítő, a művészetekre összpontosító kulturális televízió-csatornát kívántak létrehozni, amely tágabb látókörű, és az anyaország népességén túl a más tájakon élő magyarságra is kiemelten koncentrál. A nemzeti értékek és az anyanyelv megőrzéséért az e célokat szolgáló műsorkínálat mellett egyéb eszközökkel is dolgoznak a televízió munkatársai. Az elmúlt egy évtizedben mintegy 600 ezer kötetnyi könyvet juttattak el határon túli iskolák, könyvtárak és egyéb intézmények számára.

Idén

a

hatodik

alkalommal

rendezték

meg

az

Anyanyelvi

Tábort

Szurdokpüspökiben, ahol neves művészek és előadók a tábor lakóit számos mesterség és

16


művészet titkaiba vezették be a színjátszástól a népzenén, a képzőművészeteken, a fotózáson és az újságíráson keresztül egészen a filmművészetig. Hogy a pénzügyi gondokkal küszködő határon túli magyar sajtó munkáját is megkönnyítsék, a Duna Televízió ingyenes kép- és hírszolgálat indítását tervezi, amely lehetővé tenné, hogy a televízió napi híradóihoz készült képanyagon túl a több mint egy évtized történéseit ismertető archívumhoz is hozzá lehessen férni. Mindezek mellett a televízió támogatásával alakult meg 1995-ben a Duna Műhely. Ennek keretében főleg fiatal filmesek készítenek alkotásokat. Az eddigi legnagyobb sikert Iványi Marcell érte el, Szél című rövidfilmjével: 1996-ban a cannes-i filmfesztiválon elnyerte az Arany Pálmát. 1997-ben a Dunatáj Alapítvány hozta létre a Dokumentumfilm Műhelyet. A 30. Magyar Filmszemlén a zsűri megosztott nagydíjjal jutalmazta Tölgyesi Ágnes Pipacsok című filmjét. A 2000 októberében megújuló Duna Televízió vezetői célul tűzték ki, hogy a médium KözépEurópa vezető hírcsatornájává is váljon. Ezt szolgálja a napi 10 alkalommal jelentkező Híradó, valamint a Kárpát-medencei Hírszolgálatban vállalt vezető szerep. A hírműsorok egy része angolul, illetve a környező országok nyelvén feliratozva kerül sugárzásra, és a világhálón keresztül az egész világ magyarsága számára elérhető. 2002. december 24-től a Duna Televízió magyar nyelvű adása közvetlenül is fogható Észak-Amerikában, illetve 2003. március 15-től Ausztráliában és Új-Zélandon. A sugárzás beindításával a közszolgálati televízió már öt kontinensen teljesíti misszióját. 11

3. A Duna Televízió és a közszolgálatiság a műsorkínálat tükrében A Médiatörvény meghatározása szerint tehát közszolgálati műsorszolgáltató „az olyan műsorszolgáltató, amelynek működését közszolgálati műsorszolgáltatási szabályzat határozza meg, feladata többségében közszolgálati műsor szolgáltatása, fenntartása alapvetően

11

Haza a magasban - Általános ismertető a Duna Televízióról, www.dunatv.hu/tartalom/televizionk/dtvalap.html, letöltve: 2003. 10.10. 18:32; Magyar Média 2000/4. szám – A média félmúltja – Estefán Zsolt: A Duna Televízió rövid története

17


közpénzekből történik, társadalmi felügyelet alatt áll, alapvető jogait és kötelességeit e törvény állapítja meg.”12 A felsorolt kritériumok közül a „feladata többségében közszolgálati műsor szolgáltatása” kitételt fogom ebben a szakaszban megvizsgálni. A törvény közszolgálati műsorszámként definiálja a nézők vagy hallgatók tájékozódási, kulturális, állampolgári, életviteli szükségleteit, igényeit szolgáló műsorszámokat, különös tekintettel a művészeti alkotásokra, a különböző nemzetek és a Magyarországon élő nemzeti kisebbségek kultúráját bemutató műsorszámokra, az egyházi és a hitéleti tevékenységet bemutató műsorokra, a gyermek- és ifjúsági műsorokra, oktatási, képzési célú ismeretek közzétételére, tudományos eredmények ismertetésére, a mindennapi életvitelt segítő, illetve a hátrányos

helyzetű

csoportok

számára

készített

műsorszámokra,

valamint

a

13

hírszolgáltatásra.

Vajon megvalósul-e mindez a Duna Televízió műsorkínálatában? Elsőként a televízió filmszerkesztőségének szándéknyilatkozatát vizsgáltam meg, melyet a Merliner című kulturális folyóirat számára fogalmaztak meg még 2000 telén. „A filmszerkesztőség programja markáns, felismerhető vonásokat mutat, amelyben felfedezhetők bizonyos preferenciák. Ezeket a vonásokat - összhangban egy közszolgálati televízió feladataival - nyíltan vállalják. A Merlinert tájékoztatva a következő összegzést postázták: „Ezentúl Európa kisebb és nagyobb nemzeteinek alkotásait egyaránt műsorra tűzzük, kitekintünk a távoli földrészek ritkán látható alkotásaira. Műsoraink felölelik az egyetemes kultúra részévé vált filmtörténet és a szórakoztató műfajok legszínvonalasabb alkotásait, az embert a maga teljes valóságában megjelenítő, alapvetően humánus hangvételű alkotásokat tűzünk műsorra, és előnyben részesítjük azokat a dokumentumfilmeket, amelyek témájukat alázattal közelítik meg, és a tárgyuk iránti elfogulatlansággal készülnek. Hétről hétre a világ legszínvonalasabb televíziós műhelyeiben készült kultúrtörténeti sorozatokat, igényes ismeretterjesztő- és animációs filmeket mutatunk be, ugyanakkor elutasítjuk az embert és a valóságot mint "híranyagot" kezelő, felszínes, dokumentum-szerű műfajokat.

12 13

1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról

18


Elutasítjuk az öncélú vagy romboló hatású játékfilmeket – fontosnak tartjuk, hogy létezzenek olyan csatornák, amely előtt nyugodt lélekkel hagyhatjuk gyermekeinket. A harmadik évezred felé közeledve is szeretnénk megtartani egy biztos, humánus értékrendet. Időkön és tereken, kultúrákon és országhatárokon átívelő ismeretek átadása és a múltunkról való tudás megőrzése a dolgunk.”14 A szándék tehát kétségkívül adott. A Duna Televízió műsorszerkezete a szándéknyilatkozat alapján mind a Médiatörvény tartalmi kikötéseinek, mind az Alapító Okiratban megfogalmazottaknak eleget tesz. A tényleges műsorstruktúra pedig nem csupán 2000-ben, hanem napjainkban is a televíziót igazolja – művelődés és a kultúra különböző területeivel foglalkozó ismeretterjesztő sorozatainál (melyekből naponta átlagosan 3-4 látható, és melyeknek több, mint 60%-a hazai gyártású), dokumentumfilmjeinél a témák változatossága biztosítja, hogy a legkülönbözőbb érdeklődésűek is találjanak a kedvükre valót. Magazinjai és szolgáltató műsorai számos területen naprakész tájékoztatást nyújtanak, a gyermekeknek szóló oktató és szórakoztató műsorok kínálatában nívós animációs filmek és ifjúsági sorozatok szerepelnek. A bemutatott filmek kiválasztásánál a szerkesztők nagy gondossággal és igényességgel jártak el, így a Duna Televízió képernyője mentes maradt az erőszak, az agresszió, a deviancia bemutatásának romboló hatásától. 15 A hír- és szolgáltató műsorokban jelentős szerepet kapnak a határon túli magyarság életével, hétköznapjaival foglalkozó beszámolók, portrék és interjúk, valamint a Magyarországon élő nemzetiségek kultúráját és mindennapjait bemutató műsorok. A Híradó naponta 11-szer jelentkezik összesen másfél órában, a heti kül- és belpolitikai események összefoglalóját pedig Heti Hírmondó címen sugározza a televízió. A

kérdésünkre,

miszerint

megvalósul-e

a

közszolgálatiság

a

Duna

Televízió

műsorkínálatában, a válasz mind a televízió filmszerkesztőségének szándéknyilatkozata, mind a tényleges műsorstruktúra alapján egyértelműen: igen.

14

Gazdag filmtermés Dunán innen, határon túl; www.merliner.net – letöltve: 2003. október 23., 12:04 J/425. Beszámoló a Magyar Köztársaság Országgyűlésének a Hungária Televízió Közalapítvány működésének 2001 áprilisától 2002 márciusáig terjedő időszakáról, www.mkogy.hu, letöltve: 2003. október 26., 13:52

15

19


IV. IMÁZS

ÉS ARCULAT

1. Fogalmak Ha egy szervezet arculatváltását akarjuk vizsgálni, célszerű előtte tisztázni az imázs és az arculat fogalmát, valamint a hozzájuk szorosan kötődő egyéb alapfogalmakat. Elsőként mindjárt a Public Relations, az arculat és imázs formálásával foglalkozó szakma és tudományág fogalmát.

1. 1. A PR fogalma A Public Relations definícióját illetően eltérőek a vélemények, a még a fogalom magyar megfelelőjét sem sikerült kialakítani. (Meg kell jegyezni azonban, hogy ezt az angolszász kifejezést a világ több mint háromszázezer nyelve és nyelvjárása közül összesen kettőre fordították le: az egyik a német (Öffentlichkeitsarbeit), a másik a thai. A világ többi nyelvén egységesen a „Public Relations” szavakat használják e szakma megjelölésére.) A meghatározások különbözőségének számos oka van a szakterület interdiszciplinaritásától a PR tevékenység átalakulásáig, tartalmi fejlődéséig. Egyben azonban megegyeznek a különböző felfogások: a PR feladata alapvetően a környezet és a szervezet közötti kommunikáció elősegítése, támogatása. A PR szakmában legáltalánosabban elfogadott meghatározás Edward L. Bernays személyéhez kapcsolódik. "Crystallizing Public Opinion" című könyvében így határozza meg a PR fogalmát: "A szervezet azon általános egyénisége és politikája, amelyet a köz irányában kommunikálni kíván. A köz rendszeres tájékoztatásának az eszköze. A menedzsmentnek az a funkciója, amely felhívja a figyelmet a szervezet goodwill-jére. Tevékenység, melynek célja az, hogy a szervezet programjait hozzáigazítsa társadalmi környezetéhez és közvetítse azokat a társadalom felé." Felfogása szerint tehát a PR lényege: a kölcsönös megértés kialakítása, melynek eszközei a közvélemény tájékoztatása, a közvélemény meggyőzése, valamint az intézmény és a közvélemény, ill. a közvélemény és az intézmény közötti magatartás koordinálására való törekvés.

20


A CREP (Európai Public Relations Konföderáció) munkájának köszönhetően létrejött egy közös konszenzuson alapuló európai PR meghatározás: „A Public Relations a kommunikáció tudatos szervezése, a menedzsment egyik funkciója. A PR feladata: elérni a közös megértést, létrehozni kölcsönösen előnyös kapcsolatokat a szervezet és közvéleménye, környezete között, kétirányú kommunikáció útján.” Sam Black professzor, az International Public Relations Association korábbi főtitkára, majd elnöke így írta le a PR-t: "A Public Relations gyakorlásának alapvető célja, hogy a kölcsönös megértésnek olyan kétcsatornás módszerét hozza létre, amely az igazságon, az ismereteken és a teljes tájékoztatáson alapul. A PR terén szakképzettek a kapcsolatok és a meggyőzés korszerű módszereit használják, hogy áthidalják a "szakadékot", s hogy kölcsönös megértést teremtsenek.” Anne van der Meiden, az Uttrechti Egyetem tanára egy előadásában így fogalmazta meg a PR lényegét: "PR= egy szervezet kommunikációjának szervezése." A Magyar Public Relations Szövetség szerint: "A Public Relations célja, az egyének a szervezetek és környezetük közötti - kölcsönös előnyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása. A PR irányítási funkció, vezetési szemléletmód, a vezetőknek és a szervezőknek belső és külső környezetéhez való viszonyát határozza meg."16 Az Angol PR Szövetség meghatározása szerint a PR „a hírnévről szól – annak eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A Public Relations munkafolyamata tervszerű és hosszan tartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn. A Public Relations tevékenység az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt és a viselkedést.”17 A Public Relations célrendszerét illetően fontos leszögeznünk, hogy a PR tevékenység központi célját – az előbbiek alapján – a szervezet hírneve és kapcsolatrendszere képezi. Ezek építése érdekében gyakorlati folyamataiban különböző részcélokat követ, melyek a következő

16

Barát Tamás: A PR szerepe a civil – non-profit – szervezetek életében, www.mek.iif.hu – letöltve: 2003. október 25., 8:56 17 Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban, 15. o.

21


fogalmakkal írhatóak le: megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség, konszenzus, részvétel, nyitottság, elkötelezettség.18

1. 2. Az imázs fogalma Egy szervezetnek a hírneve a legfontosabb vagyontárgya. Épp ezért a Public Relations egyik legfontosabb részterülete, mellyel sokan azonosítják is a PR tevékenységet, a reputáció- vagy hírnév-menedzsment, mely alatt a PR imázsépítő, -fejlesztő és fenntartó aktivitását értjük. Az imázs meglehetősen összetett fogalom. Pszichológiai kategória, az értékítéletek rendszere, egyben motivációs információhordozó. Vagyis a benyomások és saját képzeletünk szelektív percepciónak nevezett kölcsönhatásának eredményei, ily módon személyesek, időhöz kötöttek és meglehetősen artikulálatlanok. Aronoff épp ezért „konténerfogalomnak” tartja az imázst: „Egy szervezet image-e az emberek szervezettel kapcsolatos attitűdjeinek és meggyőződéseinek keveréke.” Magyar M. Kasimir megfogalmazásában az imázs „elképzelés vagy vélemény, ami az emberekben objektív vagy szubjektív benyomások alapján kialakul – amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek cégről, termékről és márkáról.” Gardner és Levy a következőképpen határozta meg az imázst: „a fogyasztói érzéseknek, elképzeléseknek és magatartásnak a márkákkal kapcsolatos komplexuma, mely döntő a legmegfelelőbbnek tűnő termék kiválasztásában és az iránta megnyilvánuló hűség szempontjából. Elképzelések és tulajdonságok sokaságát képviseli.” Szeles Péter definíciója szerint az imázs „a szubjektum szűrőjén keresztül megszűrt, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere, amely magában foglalja (pszichikailag tükrözi) a szubjektum teljes környezetét.”19 Egy szervezet imázsa tehát igen sok összetevőből áll. Szeles Péter szerint ezek a következőek:

18

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat

22

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Vállalatspecifikus tényezők • Struktúra • Kultúra

Versenyspecifikus tényezők • Viselkedése versenyhelyzetben

IMÁZS

Környezetspecifikus tényezők • Földrajzi jellegzetességek • Piaci jellemzők

Személyiségspecifikus tényezők • A vállalat mint személyiség, ahogy a köz életében megjelenik

1. ábra - Az imázs összetevői20

Tekintettel arra, hogy ezek az attitűdök, tudati képek tárgyukat tekintve igen változatosak lehetnek, többfajta imázsról beszélhetünk. Ezek az imázs-fajták egymással és környezetükkel egyaránt kölcsönhatásban állnak, ezért komplex jelenségként értelmezendőek. Ezen fajtákat fajtáit itt csupán felsorolom, közelebbi meghatározásuk nem kötődik szorosan a témához. 1. Alany szerinti csoportosítás: •

tevékenység- / termék- / szolgáltatás-image

•

szervezeti / vállalati image

•

márkakép- / védjegy-image

•

személy- /szakember- / vezető-image

2. A kialakulás módja szerinti csoportosítás •

spontán kialakult

•

tudatosan formált

3. Történetiség szerinti csoportosítás •

előzetes vagy tény- (current) image

•

jövőbeli, kívánatos (wish) image

4. Irányultság szerinti csoportosítás •

ön- vagy (self) image

•

tükör- vagy (mirror) image21

1. 3. Az arculat fogalma

19

Szeles Péter: Arculatelmélet

23


Ha az imázs a képmás, amely az emberi tudatban alakul ki egy cégről az egyén tapasztalatai, benyomásai alapján, az arculat a kép maga, amelyet az adott vállalat kialakított magáról. Szűkebb értelemben a vállalat grafikai, formai megjelenését értjük ez alatt, tágabb értelemben azonban a formai megjelenésen túl szervezeti filozófiát is jelent, „az azonosság, magatartás és az egyediség napi tevékenységet determináló, tartalmi kommunikációs kérdéseit is a formával egységesen értelmező / kezelő stratégiai gondolkodást és rendszert”.22 Fontos leszögezni tehát, hogy az arculat a szervezetet mint koherens egészet jellemzi, ily módon minden olyan szervezeti aktivitásra és jellemzőre vonatkozik, amely a szervezetet egyedi vonásokkal ruházza fel, azonosítja, és ezáltal a többi vállalattól elkülöníti. Uwe Goettsche, a Gruner+Jahr AG and Co. hirdetési igazgatója szerint a szervezeti arculatot a következőképpen határozhatjuk meg: „A CI (Corporate Identity) a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat / szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég / szervezet belső és külső minősítésének, értékelésének, megítélésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszerű alakítását, építését célozza.”23 Az arculat ezért meglehetősen sok összetevőből áll, mivel a szervezet minden aktivitását magába foglalja. Az egyéniség pszichológiai modelljét egy szervezetre kivetítve megállapíthatjuk, hogy az arculat vagy identitás három összetevő logikai szorzatából áll.

20

Arculattervezés előadás 2002. szeptember 03., előadó: Szeles Péter Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat 22 Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat, 188. o. 23 Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat, 189. o. 21

24


2. ábra – A vállalati identitás modellje24

24

Szeles Péter: Arculatelmélet, 132. o.

25


A szervezet identitását a belső közvéleménynek a szervezetről és a tevékenységéről, teljesítményéről, szerepléséről alkotott képe, a szervezet szavakban, tettekben és fizikai jelenlétben megnyilvánuló nyilvános szereplése, valamint a szervezet felépítésbeli és kulturális jellemzői határozzák meg. Tehát a szervezet múltja, hitvallása, felépítése és értékei ugyanúgy formálják, minta tulajdonosok, vezetők és dolgozók egyénisége. Az összetevők kölcsönhatását ábrázolhatjuk a matematika nyelvén is – ekkor a következő képletet kapjuk: A= Ké x (Ko x T x F) x (S+ Ku) Az egyes betűk jelentése a következő: Ké a belső közönségcsoportok szervezetről alkotott képe, Ko x T x F a szervezet szavakban, tettekben és fizikai jelenlétben megnyilvánuló tevékenysége, S + Ku pedig a szervezet felépítésbeli és kulturális jellemzőit jelenti.25 A szervezet identitásának erőssége attól függ, hogy az adott összetevők, vagyis az ön-imázs, az imázs, valamint a szervezeti struktúra és kultúra mennyire fedik egymást. Amennyiben sok a közös vonás, erős, amennyiben csak kis átfedés van, gyenge identitásról beszélünk. Ha pedig az összetevők között egyáltalán nincs közös vonás, meghasadt a vállalat identitása. Márpedig egy meghasadt identitással rendelkező cég nem lehet hiteles, így a legfontosabb immateriális vagyontárgyát veszíti el – a jó hírnevét.

2. PR tevékenység és közszolgálatiság

2. 1. A PR tevékenység szükségessége a közszolgálati szférában Bár a Public Relations tevékenység az üzleti élet, a profitorientált vállalatok szellemi terméke, ugyanúgy nélkülözhetetlen a civil, a non-profit szféra alapítványai és az önkormányzatok esetében, mint egy közszolgálati televízió tevékenységében. Magyarországon egyre több szervezet ismeri fel, hogy PR nélkül nem lehet eredményeket elérni, és ez alól nem jelentenek kivételt a közszolgálati televíziók sem.

25


26


Ez a szükséglet 1996, a kereskedelmi adók megjelenése óta vált hangsúlyossá, ez ugyanis megtörte a magyar médiapiacon élvezett szinte monopol helyzetüket. Tény, hogy a közszolgálatisággal együtt járó privilégiumok (mint például az, hogy a kábeltelevíziós társaságok kötelesek műsorkínálatukba felvenni műsorukat) és az állami támogatás (a Műsorszolgáltatási Alap, melynek legfőbb célja a közszolgálati funkciók betöltésének biztosítása a televíziókban és rádiókban, támogatja a közszolgálati műsorok és műsorszámok készítését és sugárzását) bizonyos értelemben megkönnyítik a helyzetüket. Azonban a kidolgozott arculattal és esetenként – bár kétségkívül kevésbé értékes – lényegesen populárisabb és pergőbb műsorokkal jelentkező kereskedelmi csatornákkal igen nehéz felvenniük a versenyt. Egyértelmű tehát, hogy a rájuk kényszerített verseny elengedhetetlenné teszi a hatékony PR tevékenységet.

2. 2. A PR játéktere A PR tevékenység tervezésekor a Public Relations szakember a szervezetvezetés igényeinek maradéktalan kielégítését tekinti tervcélnak. Ez azonban bizonyos – belső és külső – környezeti feltételekkel értendő. Ezek a feltételek ugyanúgy lehetnek szabályok, rendeletek és törvények, mint ahogy szokások és társadalmi-kulturális kötöttségek, írott és íratlan szabályok. A szakmai játéktér tehát többszörösen korlátozott.

27

A szervezet szándékai, jogosultsága és célkitűzései

A Public Relations játéktere Irányelvek, pl. Arculati kézikönyv

Piaci kereslet, társadalmi szabályok

Public Relations előírások


3. ábra - A PR játéktere26

Azaz bárminemű Public Relations aktivitás megtervezése és kivitelezése csak és kizárólag ezen korlátok figyelembevételével történhet. A Public Relations szakmai gyakorlatának összhangban kell állnia a szakma nemzetközi és hazai etikai normatíváival, előírásaival és követelményeivel, az adott ország hatályos jogszabályaival, valamint a társadalom írott és íratlan szabályaival egyaránt. Mindezeken túlmenően a szakmai programnak igazodnia kell a környezet, a különböző érdekgazdák, társadalmi és szervezeti csoportok elvárásaihoz, illetve a nemzeti kultúra kommunikációt meghatározó jellemzőihez, valamint a szervezet arculati kézikönyvének előírásaihoz és a szervezet kommunikációs gyakorlatához.

26

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat, 255. o.

28


Mindebből adódóan „a Public Relations tevékenység többszörösen determinált aktivitás, tervezése ezért részben kreatív, részben pedig adaptív tevékenységként értendő.”27 Egy közszolgálati televízió esetében ez a játéktér még szűkebb, a szabályok még szigorúbbak. A szakma nemzetközi és hazai szabályozása mellett a PR aktivitásnak határt szab a Médiatörvény, amely a szabadon felhasználható reklámidő limitálásával erősen behatárolta a felhasználható eszközök körét. A szervezet jellegéből adódóan kiemelt jelentőségűvé válnak a vizuális elemek és jellemzők. Mindezek mellett egy átlagos vállalthoz képest – természetesen nem számítva a nemzetközi mamutcégeket – sokkal szélesebb kör találkozik nap mint nap a szervezet arculatával. Ráadásul, míg az átlagembernek általában nincs kiforrott elképzelése arról, hogy milyennek kellene lennie egy vállalat arculatának, igen szilárdan tudja, hogy mit szeretne látni az egyes televízió-csatornákon, illetve milyennek szeretné látni azokat. Tehát sokkal hangsúlyosabban jelentkeznek a környezeti elvárások. A Duna Televízió közönségszolgálatára egy átlagos napon harmincnál is több levél és telefon érkezik, amelynek egy része kérés vagy kérdés, de igen nagy százalékban fejtik ki a nézők véleményüket, illetve gyakorolnak kritikát a televízióval kapcsolatban. Mindezek alapján kijelenthetjük, hogy a PR tevékenység játéktere egy közszolgálati televízió esetében igen szigorúan behatárolt.

27


29


V. A PR

GYAKORLATI MUNKAFOLYAMATA

Az, hogy ki hogyan osztja fel részfolyamatokra a PR tevékenységet, szakírónként változik. Egy fontos momentumban azonban minden szakember egyetért, és az ezt az alábbi ábra igen szemléletesen ábrázolja: mind az előkészítési-tervezési fázis, mind a lebonyolítás minden szintjén interaktívnak és az igényeknek megfelelően azonnali változtatásra késznek kell lennie a folyamatnak.

30


31

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 4. ábra - A PR munka főbb szakaszai28

A folyamatos, ciklikusan újrakezdett munka szükségességét támasztja alá a PR tevékenység két, „RACE”, illetve „SMART” betűszavakkal illetett modellje is. A RACE modell szerint a Public Relations munkafolyamata négy lépcsőből áll: kutatás, tervezés, kommunikáció és értékelés. A modell elnevezése a négy munkafázis angol megfelelőjéből – Research, Action, Communication, Evaluation) ered. A kutatás célja a minél pontosabb helyzetfelmérés, a tervezési fázisban pedig az akcióterv a taktikai és a stratégiai tervhez illeszkedő felépítése következik. A kommunikációs fázis a tényleges megvalósítást jelenti, a folyamat utolsó, értékelő szakasza pedig egy újabb vizsgálatot, mely a következő ciklus kiindulási pontjául szolgál. A munkaszakaszok folyamatosan ismétlődnek, méghozzá minden egyes alkalommal magasabb szinten. Szeles Péter ezt a modellt felhasználva írta le az arculattervezés munkafolyamatát. Az arculattervező munka kiindulópontjának a wish-image-et tekintve négy lépést vázolt fel. A kutatás fázisában az imázs különböző aspektusainak feltárását és a tapasztalatok elemzését tekinti célul, majd a második fázisban az így nyert információkat felhasználva elkezdődhet a tényleges képalkotás, vagyis az arculat kialakítása, annak minden összetevőjére kiterjedően. A harmadik munkafázis az arculat „élővé tétele”, vagyis az információk eljuttatása a megfelelő célcsoportokhoz, az imázs szisztematikus, tudatos és célirányos formálása. A negyedik lépés az ellenőrzés, amely nem más, mint információs visszacsatolás. Az elküldött információk hatását és az újonnan kialakított arculat széleskörű piaci fogadtatását vizsgáljuk. Így a negyedik munkafázis nem más, mint újabb helyzetértékelés, egyúttal a további képalkotó munka, a következő munkaciklus kiindulópontja. Az arculatépítés tehát szintén ciklikus folyamat.29 A John Ledingham nevéhez fűződő S*M*A*R*T-modell tulajdonképpen szintén a RACE továbbfejlesztett változata, amely a környezetfigyelést és a helyzet-meghatározást külön mozzanatként tárgyalja. Az elnevezés szintén a munkafázisok angolszász nevének kezdőbetűin alapul – Scan, Map, Action, Roll-out, Track, vagyis környezetfigyelés, feltérképezés, akció, megvalósítás, ellenőrzés. Bár ez a modell a négy helyett öt munkafázist 28

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat, 262. o./ 35. ábra

32


tartalmaz, a szellemiség megegyezik a klasszikus modellével: az utolsó munkafázis egyben az első, hiszen újabb helyzet-meghatározást jelent, ezáltal egy újabb ciklus kezdőpontjaként funkcionál.30

1. Előkészítés Az előkészítés lényege a PR tevékenységre vonatkozó irányelvek rögzítése. Ekkor rögzítjük a kívánatos, a vállalat vezetése által preferált célokat, és ezekhez, valamint a szervezet stratégiájához igazítjuk a résztevékenységeket. Nem állhatunk azonban meg itt – az ekkor rögzített célok, ezáltal a cselekvési tervek a környezet és az érdekgazdák visszajelzéseinek, valamint az időközben módosult vezetői preferenciáknak megfelelően folyamatosan változnak. Az előkészítés alapvető fontosságú dokumentuma az úgynevezett brief vagy briefing, amely – mint ahogy az a nevéből is következik – egyfajta rövid eligazítás, amely tartalmazza a munkafolyamatra

vonatkozó

legfontosabb

információkat.

Emellett

az

értékeléskor

viszonyítási alapként szolgál, illetve a megbízó – megbízott viszonyában az esetleges nézetkülönbség rendezésének objektív dokumentuma.

2. Tervek a PR tevékenységben A tervezési fázis kiemelt jelentőségű, mivel a PR terv jelenti a megvalósítás szakmai és módszertani alapját. A legfontosabb sikertényező - a program sikere vagy kudarca a hatékony tervezésen múlik. Természetesen ezen a területen is, mint ahogy bárhol máshol, „a puding próbája az evés”, vagyis bármely tervezet a gyakorlati megvalósítás során „vizsgázik”. De egy pontos helyzetelemzés által megelőzött, jól felépített, kellőképpen rugalmas PR-terv komoly mértékben lecsökkenti a kockázati tényezőket. A Public Relations gyakorlati folyamatai szintjén háromféle tervet különböztetünk meg: stratégiai terv, taktikai terv, akcióterv. A különböző szintű tervek hierarchikus viszonyban vannak egymással, vagyis minden akciótervnek illeszkednie kell az adott időszakban irányadó taktikai tervhez és a stratégiához.

29


33


2. 1. Stratégiai szintű tervezés A vállalat stratégiája a hosszú távú célkitűzéseket, a szervezet küldetését (vállalati misszió), illetve a bizonyos időtávon belül megvalósítandó kívánatos jövőképet (vállalati vízió). A stratégiai terv úgy vázolja fel a kommunikációs stratégia célrendszerét, hogy a vállalati stratégiát iránymutatásként, egyfajta keretként alkalmazza, és a célok meghatározásánál nem tér el tőle.

2. 2. Taktikai szintű tervezés A stratégiai tervezést a taktikai szintű követi – ez a terv tartalmazza, hogy a kitűzött célokat hogyan szeretnénk elérni. Általában egy évre vagy rövidebb időre szólnak. A taktikai terv sokkal kevésbé átfogó, mint a stratégiai, és ez nem csupán a rövidebb időtávban mutatkozik meg. Ez a tervszint ugyanis a környezeti hatótényezők egy-egy homogén csoportjával foglalkozik. Így az egyes akciók lebonyolításánál a különböző területekre irányuló akciótervek koordinálására van szükség.

2. 3. Akció szintű tervezés Az akcióterv tulajdonképpen a PR kampány intézkedési terve, amely konkrétan, eseményekben, eszközökben, költségekben és határidőkben rögzíti a kívánatos cél elérésének útját.31 Barát Tamás ezen tervezési szintek mellett megkülönbözteti az akciók várható költségeit rögzítő költségtervet, illetve a hálótervet, amely a PR eszközök felhasználásának időbeli egymásutániságát határozza meg.

3. Akcióterv és PR kampány

3. 1. A kampány fogalma és felépítése, modelljei

30 31

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat Barát Tamás: A bizalom tolmácsai

34


A Doug Newsom, Alan Scott és Judy Van Slyke Turk szerzőktől származó definíció szerint a PR kampányok „olyan tervszerű, koordinált és kiterjedt erőfeszítések, amelyek a szervezet missziójának megfelelően, a szervezet egy hosszú távú céljának megvalósítását szolgáló speciális cél vagy egymással összefüggő célok elérésére irányulnak.”32 A megfelelő szintű koordinációnak, így a sikeres megvalósításnak alapfeltétele az alapos, minden tényezőre kiterjedő taktikai terv. Barát Tamás szerint a PR tevékenység tervezésének a „Mi-Ho-Ki-Ho-Me?”-elv az alapja.

32

Nagy PR-könyv, 1. kötet, 13/3.3. Szerkesztő: Szeles Péter

35


MI? Mit kívánok mondani? Mi az üzenetem? Mi a célom?

HO? Hol, milyen relációban, közegben?

KI? Ki az elérendő célcsoport?

HO? Hogyan, milyen eszközt használok fel?

ME? Mennyi az az összeg, amit befektetek, ahhoz, hogy az üzenetem a megfelelő célcsoportot optimális ráfordítással érje el? 5. ábra - A Mi-Ho-Ki-Ho-Me-elv33

Szeles Péter tematikája ennél kicsit részletesebb. Az első lépcső a helyzet-meghatározás – a jelenlegi állapot jellemzése, a szervezetet érő környezeti hatások felmérése. Ezt a feladat megfogalmazása követi – a megoldandó probléma és az elérni kívánt cél rögzítése, valamint annak meghatározása, hogy milyen stratégiai célt szolgál az akcióterv. Harmadik lépésként fel kell mérnünk a belső és környezeti érdekcsoportokat, megvizsgálva, hogy az adott problémához milyen érdekek kapcsolódnak, és ebből kifolyólag kik az érintett érdekgazdák. A negyedik és ötödik lépcső a cél és a célcsoport meghatározása, amit az üzenet megfogalmazása követ. Ezután a célcsoport eléréséhez használandó eszközök meghatározása következik, majd a problémához kapcsolódó kulcskérdések és válaszok megfogalmazása. Végül elkészítjük az ütemtervet, a költségvetést, meghatározzuk az egyes részterületek felelőseit, majd döntünk arról, hogy milyen módszert kívánunk használni a megvalósítás értékeléséhez.34

3. 2. Helyzetértékelés A PR akcióterv első lépése minden esetben a pontos és alapos kutatás, melynek során feltérképezik a vállalat aktuális helyzetét, összehasonlítva ez elérni kívánt állapottal. A 33 34

Barát Tamás: A bizalom tolmácsai, 332. o. PR elmélet előadás 2002. december 3., előadó: Szeles Péter

36


helyzetértékelés során számba kell venni a környezet jellemzőit, folyamatait, értékelni a szervezet működésére ható tényezőket, elemezni a meglévő és vélelmezhető problémákat, valamint mérlegelni ezek hatását a kívánt célokra.35

3. 2. 1. SWOT-analízis A szervezet helyzetének meghatározására számos kutatási módszert dolgoztak ki az idő folyamán. Ezek egyike a SWOT analízis, amely a marketigszakmából került át a PR-be. A tervezés első lépéseként funkcionáló SWOT analízis a vizsgálandó négy terület angol elnevezésének kezdőbetűi alapján kapta a nevét: Strengths (erősségek), Weaknesses (gyengeségek), Opportunites (lehetőségek) és Threats (veszélyek).

6. ábra - a SWOT analízis

A SWOT analízis tényezői párosával összekapcsolhatóak. Az első két elem (erősségekgyengeségek) a szervezet belső vonásaira érvényes: nem más, mint a cég, a termék, a munkatársak, a vezetés, az ön-imázs mérlegelése és értékelése. A második két elem (lehetőségek-veszélyek) pedig a szervezet működésére ható külső, környezeti tényezők feltérképezésére hivatott. Az analízis alkalmazásakor feltérképezzük a legfontosabb tényezőket és folyamatokat, majd a kiválasztott elemeket rangsorolva elvégezzük az elemzést. Számos esetben – rendszerint komoly, átfogó kampányok tervezésekor – a SWOT analízist elvégezhetjük több területen is.

3. 2. 2. Háttéranalízis

35

PR elmélet előadás 2002. december 10., előadó: Szeles Péter

37


Egy másik fontos, számos témakörre kiterjedő helyzetértékelési módszer az úgynevezett szituáció- vagy háttéranalízis. A vizsgált szervezet helyzetének minél pontosabb megismerése érdekében számba kell venni az adott környezet jellemzőit és folyamatait, illetve ezek várható hatásait a szervezetre. Az értékelés során minden, a szervezet működésére ható vagy hatni képes tényezőt számításba kell venni, mérlegelve ezeknek a kívánatos célokra gyakorolt tényleges és feltételezhető hatásait is. 36

7. ábra - A háttéranalízis témakörei37

A jó háttéranalízis rendszerint az egyik legfontosabb sikertényező. A gyakorlati jelentősége mellett rendkívül fontos a meggyőző szerepe, ugyanis a programtervezetet elfogadó menedzserek általában nem értenek a kommunikációs feladatokhoz, ám annál jobban ismerik a szervezetük adott helyzetét. Így a PR terv számukra akkor lesz hiteles, ha a helyzetértékelés, a háttéranalízis tökéletes.38

3. 2. 3. A PEST-analízis

36

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat, 258. o. 38 PR elmélet előadás 2002. december 10., előadó: Szeles Péter 37

38


A PEST-analízis a szervezetre és tevékenységére ható, a külső környezetből érkező impulzusokat vizsgálja, a makrokörnyezet várható hatásait mérlegeli. Az Issue Management széleskörűen használt vizsgálati módszere. A módszer a vizsgálandó külső környezetet négy részre osztja fel: politikai, gazdasági, társadalmi és műszaki, vagyis Political, Economic, Social és Tecnological, és az alábbi kérdésekre keresi a választ: milyen környezeti jellemzők hatnak a szervezetre? Ezek közül melyek a legfontosabbak, és melyek válnak azzá az elkövetkezendő négy év során? A PEST-analízis leggyakrabban a következő területeket vizsgálja: POLITICAL

ECONOMIC

Környezeti törvényhozás Munkahelyi törvényhozás Kereskedelmi törvényhozás Kormány változása/folytonossága

Infláció, kamatlábak Pénzkínálat Foglalkoztatottság, rendelkezésre álló jövedelem Üzleti / közgazdasági ciklusok Világgazdasági jellemzők Energiaköltségek

SOCIAL

TECHNOLOGICAL

Népesség változása és növekedése Életmód Oktatási színvonal Jövedelem- / vagyonszerkezet Fogyasztói minták Társadalmi attitűdök és érdekek

Új felfedezések A fejlődés üteme Technikába / technológiába történő befektetések K+F kiadások nagyságrendje Avulás

8. ábra - A PEST-analízis tipikus vizsgálati területei39

3. 3. Célok kitűzése Mivel a cél fogalma nem egyértelmű a szakmában, a PR szakirodalom megkülönböztet célokat – az angolszász „goal” megfelelőjeként -, amelyek viszonylag nagyobb távlatokat ölelnek fel (a hazai terminológia szerint a stratégiai céloknak, illetve egy akcióterv kívánt kimenetelének fele meg), illetve célkitűzéseket. Ezek meghatározott mérföldkövek, amelyek a cél megvalósításához vezetnek. Meghatározásuknál rögzíteni kell a kívánt eredményeket, ki

39


39


kell jelölni az elérni kívánt közönségszegmenseket, azaz a célcsoportot, valamint meg kell adni a teljesítés kívánt mértékét és határidejét.40 3. 4. Célcsoportképzés41 A kommunikációs munka hatékonyságát nagy mértékben fokozza a szegmentálás, vagyis a heterogén tömeg valamilyen ismérv szerint homogén, tehát közös tulajdonságokkal rendelkező csoportokra osztása. Ezzel csökkenthető a meddőszórás, testreszabottabbá tehető az üzenet, hiszen az üzenetünk, szándékaink szempontjából hasonló adottságú célszemélyeket azonos módon informálhatjuk. Így csökkenő költségek mellett is növekszik a hatékonyság, és az is lehetővé válik számunkra, hogy a szegmenseket céljainknak megfelelően rangsoroljuk, és a megfelelő médiumokat és eszközöket rendeljük hozzájuk. A célcsoportok meghatározására számos módszert ismer a PR szakirodalom: Benno Signitzer szerint a célcsoportok kialakításakor az emberek azon csoportjait különítjük el, akik hasonló problémákkal szembesülnek, felismerik azokat és aktívan fellépnek azok megoldása érdekében. Annak megfelelően, hogy ezek az állítások milyen mértékben illenek rájuk, a következő típusú célcsoportokat különböztetjük meg: 1. Nem célcsoport – esetükben nincs probléma, nem érintettek, számukra érdektelen. 2. Látens célcsoport – ugyan a probléma létezik és érinti is a csoport tagjait, még nem ismerték fel azt, így rájuk csak az első állítás igaz. 3. Tudatos célcsoport – már azonosították a problémát az e körbe tartozók, de nem tesznek semmit a megoldása érdekében, így az első és a második állítás vonatkozik rájuk. 4. Aktív célcsoport – a csoport tagjai között más elkezdődik a szerveződés a megoldás érdekében, ténylegesen aktív szerepet vállalnak, így mindhárom állítás igaz rájuk.

40

Nagy PR-könyv, 1. kötet, szerkesztette: Szeles Péter A fejezet elkészítéséhez felhasznált irodalom: PR elmélet előadás, 2002. december 10., előadó: Szeles Péter és Nagy PR-könyv, 1. kötet, szerkesztette: Szeles Péter

41

40


A célcsoportképzés Handrix-féle tipológiája szerint a következő szegmensekre bontható a közvélemény: média, alkalmazottak és tagok, közönség, fogyasztók, kormányzat, befektetők és speciális célcsoportok. A 4C (Cross Cultural Consumer Characterisation) modell elsősorban a multinacionális vállalatok számára nyújt segítséget a különböző, a legtöbb esetben eltérő kultúrával rendelkező célcsoportok elkülönítéséhez. A modell a magatartási, pszichográfiai (érzelmi és viselkedésbeli) és demográfiai változókat figyelembe véve öt célcsoport-kategóriát különböztet meg: státusz-, hatalom-, egyéniség-, társadalom- és biztonságorientáltakat.

3. 5. Üzenetek meghatározása Ha a vállalatnak sikerült kiválasztania a célcsoportjait, elkezdheti az adott szegmenseknek leginkább megfelelő, „testreszabott” üzenetek kialakítását. Rendkívül fontos az üzenet gondos megfogalmazása, hiszen nem csupán a PR akció sikere, hanem a cég hitele is múlhat rajta.

3. 6. Kommunikációs eszközök tervezése A kommunikációhoz felhasználni kívánt eszközeink megtervezésénél – legyenek azok akár alkalmi, akár huzamosabb ideig vagy folyamatosan használt eszközök – ugyanúgy kell figyelnünk a megfelelő kiválasztására, mint az üzenet megfogalmazásánál. Itt már nem csupán a célcsoport tulajdonságaira, elérhetőségére kell ügyelnünk, hanem arra is, hogy a mondanivalónkhoz és a vállalat arculatához, imázsához illő eszközt találjunk. A cél: az adott kommunikációs üzenet eljuttatása a megfelelő célcsoporthoz meghatározott időszak alatt és minimális költséggel valósuljon meg. Sándor Imre az eszközök kiválasztásának szempontjait az alábbiak szerint csoportosítja: 1. Célorientált szempontok: az akció jellege, konkrét célkitűzése és a kommunikáció célcsoportja

41


2. Eszközorientált szempontok: kommunikációs eszközök irányíthatósága, hatásmechanizmusa, bevethetősége, szezonjellege és tartóssága 3. Egyéb szempontok: akció időtartama, költségtényezők, konkurencia, működési terület42

3. 7. Időzítés tervezése A megfelelő eszközök kiválasztása után következhet a program időzítése, azaz a Timing. Sándor Imre szavai szerint „a szórás tervezésekor mindegyik kommunikációs eszközhöz egyedileg meg kell határozni a bevezetési helyét, időpontját és mennyiségét, dönteni kell az egyes eszközök szórásterveinek koordinálásáról is.” Ő Paul Kettel hasonlatát idézi, aki a reklámtervet egy partitúrával hasonlítja össze, amely az egyes hangszereknek szóló utasítások összességét tartalmazza, vagyis azt, hogy mikor, kinek, mit kell játszania.43 A PR szakembernek emellett nem szabad elfelejtenie, hogy a legnagyobb fegyvere és fő eszköze a hírérték. A sajtónak elküldött anyagokat az információ megfelelő „adagolásával” kell összeállítania, a sajtómegjelenéseket eseményteremtéssel kell támogatnia, vagyis összegezve: a rendelkezésére álló eszközöket variálva folyamatosan fenn kell tartania az érdeklődést. Az időzítés követelménye ezért az akcióterv majdnem minden elemére vonatkozik. Általában táblázatos formában tervezik, ahol a mátrix függőleges osztása az időt, a vízszintes valamely résztevékenységet jeleníti meg.44

3. 8. Költségtervezés A PR szakember kreativitásának sok esetben az anyagiak szabnak határt – a költségvetés vagy az angolszász terminológia alapján budget azt az összeget jelenti, amit a kommunikációs célok magvalósítása során felhasználhat. Az összeg meghatározásának számos módszere él a gyakorlatban. A legszerencsésebb esetben a költségvetés a kommunikációs feladatokhoz

42

Sándor Imre: Marketingkommunikáció Sándor Imre: Marketingkommunikáció 44 Nagy PR-könyv, 1. kötet, szerkesztette: Szeles Péter 43

42


igazodik, vagyis annyi forrást biztosít az adott szakmai program megvalósításához, amennyire a kalkuláció szerint szükség van. Ezt azonban nem engedheti meg magának minden vállalat, illetve sok esetben nem ismeri fel a vezetőség a megfelelően lebonyolított kommunikációs kampány fontosságát. Ezért gyakran folyamodnak a maradványelven, illetve a bázisszemléleten alapuló költségtervezéshez. Előbbi esetében a különböző vállalati aktivitások költségigényének kiszámolása után megmaradt forrásokat csoportosítják át kommunikációs célokra, utóbbi pedig az előző évet bázisnak tekintve annak kommunikációs költségeinek meghatározott százalékát engedi felhasználni, függetlenül a feladatok forrásigényétől és a piaci árak, tarifák változásától.45 Harmadik kalkulációs módszer, amely elsősorban a cégek reklámtevékenységére jellemző, a versenytársak ráfordításaihoz igazodó költségkalkuláció. Ezek egyike sem igazán jó megoldás – a hatékony kommunikációhoz elengedhetetlen a megfelelő források biztosítása.

3. 9. PR kampány kiértékelése A Public Relations tevékenység értékelése Szeles Péter definíciója szerint: „minden olyan vizsgálat, amelynek célja a PR stratégia vagy program relatív hatékonyságának meghatározása a PR program outputjainak és / vagy eredményeinek az előre meghatározott célrendszerrel történő összehasonlítása alapján.”46 A PR munka értékelése számos szempontból kiemelt jelentőségű. Egyrészt a folyamat ciklikusságának alapja, hogy egy szakasz értékelése egyben a következő ciklus kiindulási pontját jelenti. Emellett segít a szakmai hibák feltárásában, és – mivel dokumentálhatóvá teszi a hatékonyságot – a jól végzett munka bizonyítéka. Hatására a vállalat vezetőinek a figyelme a terület felé fordul, és egyértelművé válik a számukra a PR munka jelentősége. Nem is beszélve arról, hogy elismerést és megbecsülést szerezhet mind a vállalat, mind a szakember számára. 45 46

Nagy PR-könyv, 1. kötet, szerkesztette: Szeles Péter Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban, 258. o.

43


A tevékenységet értékelő szakembernek azonban nincs könnyű dolga: „A PR tevékenység hatékonyságmérésének nincs leegyszerűsített módszere – egy sor különböző eszközre és módszerre van szükség a PR hatás tényleges mérésekor.”47 – írta W. K. Lindemann. A mérés tehát mindenkor az aktuális szituációhoz, a kommunikációs helyzethez idomul, figyelembe veszi a folyton változó külső környezetet, amely a program, akció megvalósulásának közegét jelenti, ily módon folyamatosan hatást gyakorol rá. Paul Noble a következőképpen foglalta össze az értékelés alapelveit48: 1. Az értékelés lényegében kutatás Az értékelés célja, hogy információkat adjon, egy adott helyzetben segítse a tisztánlátást. A szervezeti tevékenység minden elemére kiterjed, és egyre nagyobb szerepet játszik a tervezésben, a végrehajtásban és az eredmények mérésében. 2. Az értékelés kétirányú Az értékelés kettős feladatot lát el: egyrészt előretekintő, proaktív tevékenységként visszajelzéseket ad a program menedzsmentje részére, másrészt visszatekintő, összegző tevékenység, amely felméri a PR program hatásait. 3. Az értékelés felhasználó- és helyzetfüggő Mint ahogy már korábban megállapítottuk, az értékelésnek éppúgy kell illeszkednie a program és a vállalat céljaihoz és a folyamatosan változó külső környezethez, mint egy PR tervnek. A PR szakembernek tehát tökéletesen tisztában kell lennie az adott akcióhoz kötődő vállalati célokkal, emellett ismernie kell a vezetés elvárásait, hiszen csak ezek függvényében értékelheti érdemben az elvégzett munkát. 4. Rövid távú értékelés A rövid távú értékelés elsősorban a Public Relations kampányokra, projektekre vonatkozik. Ebben az esetben általában nem érkezik meg a visszajelzés a kampány lefolyása alatt, tehát az

47 48

Nagy PR-könyv, 1. kötet, szerkesztette: Szeles Péter Nagy PR-könyv, 1. kötet, szerkesztette: Szeles Péter

44


időközbeni korrekciókhoz nem biztosít alapot. Elsősorban az elkövetkezendő kampányok előkészítéséhez és végrehajtásához nyújtanak segítséget és tapasztalatot. 5. Hosszú távú értékelés A hosszú távú értékelés stratégiai szintű, és a feladata az értékelésnek a célokban meghatározott elvárásokhoz való illeszkedésének a biztosítása. A hosszú távú kommunikációs programok értékelésénél a visszajelzések nem a munka lezárultával, hanem menet közben, folyamatosan érkeznek, ily módon beépíthetőek magába a programba. 6. Az értékelés összehasonlító jellegű Az értékelés összehasonlító jellegű, vagyis nem abszolút ítéletet jelent, hanem lehetőséget nyújt az összehasonlító következtések levonására. Az összehasonlítás alapját jelentheti a vállalat korábbi kampányainak a hatékonysága, de a szakemberek összevethetik az erőfeszítéseket és a tényleges eredményeket is. 7. Az értékelés többarcúsága A PR tevékenység összetett, többlépcsős folyamat, ily módon az értékelésnek is többlépcsősnek kell lennie. Minden szakasznál más-más módszereket kell alkalmazni. (Fontos azonban, hogy az értékelést már a munkafolyamat első lépcsőjénél megkezdjük, ugyanis a mérés feltételeit bele kell építeni a célkitűzésekbe, hiszen a sikeres értékeléshez lemérhető célokra van szükség. Így már a célok kitűzésekor világosan rögzítenünk kell a kiinduló helyzetet és az elérni kívánt állapotot.) A kiinduló helyzet értékelésének lehetséges módszerei Szeles Péter szerint a következőek: 1. A meglévő adatok elemzése – cél: megbizonyosodni afelől, hogy az adatok ismertek és korrektek. 2. Benchmark kutatás – cél: a kezdeti állapot és a környezet feltárása 3. A célcsoporttal való kommunikációs kapcsolattartás, fókuszcsoportos beszélgetés – cél: a közönség szemléletének, viselkedésének és stratégiájának előzetes megismerése 4. Próbakérdőív alkalmazása – cél: a lehetséges félreértések felismerése és megelőzése 45


5. Kommunikációs audit – cél: minden lehetséges kommunikációs aktivitás felmérése 6. Esettanulmányok áttekintése – cél: tanulni mások tapasztalataiból 7. Szövegek olvashatósági tesztelése – cél: a felhasznált anyagok alkalmasságának ellenőrzése 8. Szakértői vizsgálat – cél: az áttekinthetőség, egyértelműség és minőség biztosítása 9. A nyilvánosság véleményének felmérése – cél: az üzenet fogadtatásának felmérése 10. Kapcsolatok elemzése vagy hálózatelemzés – cél: a kommunikáció útjainak és akadályainak felmérése49 A következmények, eredmények vizsgálata szintén többszintű lehet. Felmérhetjük a hatást vagy outputot – ez a teljesítmény vagy „hozam” számszerű felmérése, azaz a sajtómegjelenések számának, az adásidő perceinek összesítése. Mérhetjük a tevékenység eredményét, outcome-ját, vagyis végezhetünk kvalitatív felmérést a vélemény-, attitűdés/vagy magatartás-változások vizsgálatával. Mindezek mellett felbecsülhetjük a kampány hatékonyságát, összehasonlítva a ráfordítást és az elért eredményt. HATÁS

EREDMÉNY

output

outcome

- hatás - teljesítmény - hozam

- végeredmény - következmény - folyomány

- cikkek száma - résztvevők száma - sugárzott műsor ideje

- ismeretszint bővülése - véleményváltozás - magatartásváltozás - attitűdök változása

9. ábra – Hatás – eredmény – hatékonyság50

49 50

Nagy PR-könyv, 1. kötet, szerkesztette: Szeles Péter Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban, 258. o.

46

HATÉKONYSÁG ráfordítás eredmény

- a legkisebb költség- és információs ráfordítás mellett a lehető legnagyobb eredmény elérése


Az output mérésének eszközei – szintén a Szeles Péter-féle tipológiát alkalmazva: 1. Disztribúciós statisztika – cél: kommunikációs hatás mérése (számszerű értékelés a forgalmazott üzenetek megszámolása alapján) 2. Médiamonitoring – cél: média általi elérés, célcsoport-lefedettség kiszámítása a megjelent cikkek kivágata és a sugárzott műsorok vizsgálata alapján 3. Médiatartalom elemzése – cél: a médiaszereplés tartalmának és hangvételének vizsgálata, számszerűsíthetővé tétele 4. Célcsoportelemzés – cél: a célcsoportra gyakorolt hatás mérése, a célcsoport méretének és a lefedettség mértékének felmérése reprezentatív minta vizsgálata alapján 5. Statisztikai elemzés – cél: a programra adott reakciók mérése a fizikai reakciók számszerűsítésén keresztül 6. Az érdeklődések mértéke – cél: az érdeklődések számának felmérése 7. Szubjektív értékelés – cél: médiaszereplés hangvételének kódolása, számszerűsítése 8. Attitűd- és imázselemzés – cél: külső és belső érdekcsoportok szervezettel kapcsolatos attitűdjeinek felmérése 9. Kommunikációs audit – cél: a szervezet meglévő kommunikációs csatornáinak elemzése és a hatékonyság meghatározása a célcsoportok elérése és a minőség szempontjából 10. A szervezeti kultúra tanulmányozása – cél: megismerni a vállalat összes olyan jellemzőjét, vonását, amely hozzájárulhat a szervezeti kultúra formálásához 11. A panaszok elemzése – cél: a lehetséges és létező problémák feltárása a vállalathoz beérkező panaszok alapján51 A PR eredményének, kevésbé szép kifejezéssel élve outcome-jának mérése kvalitatív elemzés, amely arra irányul, hogy a célcsoportokhoz eljutott-e a nekik címzett üzenet, ténylegesen megkapták-e, azaz felfigyeltek-e rá és megértették-e, valamint hogy

47


megjegyezték-e azt bármilyen formában, bekövetkezett-e az ismeretbővülés, illetve megváltozott-e az attitűdjük és / vagy a magatartásuk. Az eredmény vizsgálata ezért általában négy különböző területre terjed ki: az ismertség és megértés; a visszaemlékezés és emlékezetben tartás; az attitűdök és preferenciák; valamint a magatartás mérésére. Szeles Péter a következő módszereket különbözteti meg: 1. Fókuszcsoportos megkérdezés – cél: az ismeretszintben vagy a szemléletben, attitűdben bekövetkezett változások mérése 2. Mélyinterjúk – cél: a hiedelmek, attitűdök és magatartás mögött meghúzódó okok megértése 3. Felmérések – cél: annak felmérése, hogy a hiedelem-, attitűd- és magatartás-változások milyen mértékben tulajdoníthatóak az adott programnak 4. Elő- és utótesztek – cél: objektív változás mérése az „előtte” és „utána” állapot összevetésével 5. Diszkrét adatgyűjtés – cél: a viselkedés befolyásolás nélküli mérése, a minta viselkedésének külső megfigyelése 6. Kísérleti tanulmány – cél: a program által kiváltott hatás elkülönítése más tényezők által kiváltott hatásoktól 7. A tevékenység eredménye – cél: egy megadott célra irányuló program eredményének mérése52

51 52

Nagy PR-könyv, 1. kötet, szerkesztette: Szeles Péter, Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban Nagy PR-könyv, 1. kötet, szerkesztette: Szeles Péter, Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban

48


VI. „CSEPPNYI

VÁLTOZÁS”

–

AZ ARCULATVÁLTÁS FOLYAMATA

1. A változtatási igény felmerülése A Hungária Televízió Közalapítvány Kuratóriuma 2000. szeptember 22-én a leköszönő Sára Sándor helyett az addigi alelnököt, Pekár Istvánt választotta a Duna Televízió elnökévé. Az új elnök és a megújult menedzsment a csatorna nézettségének jelentős növelését, a társaság gazdasági stabilizációját, a hazai televíziózáson belül a Duna Televízió pozíciójának erősítését tűzte ki célul. Ennek érdekében elfogadta azt a megújulási tervet, amelynek egyik alappillére az új arculat és az ehhez illeszkedő új műsorstruktúra bevezetése lett.

2. Helyzetértékelés A kereskedelmi televíziók 1996-os megjelenése teljes mértékben átrendezte a magyar médiapiacot, és új helyzet elé állította a közszolgálati televízióadókat. Mindhárom közszolgálati csatorna esetében rendkívül komoly nézettségcsökkenés következett be, amely elsősorban a fiatal korosztályok elvesztését jelentette, de a többi korcsoportra vonatkozó nézőszámot is érintette a változás. A felmérések szerint a Duna Televízió törzsközönsége a városi közép- és felsőközép-osztályok, a vidéki kisvárosi, idősebb középkorú és idős nyugdíjasok, valamint a középiskolai végzettséggel rendelkező, de vezető, vállalkozó és szellemi munkakörökben foglalkoztatottak közül került ki. A SWOT analízis alapján a televízió helyzete a következő volt:

49


ERŐSSÉGEK

GYENGESÉGEK

Határon túli nézők száma Duna Televízió erdélyi pozíciója Botránymentesség Stabil szakmai, pénzügyi háttér

Magyarországi nézettség Életvidámság, impulzivitás nem jön át megfelelően a képernyőn a bemondókból Negatív nézői levelek, visszajelzések

LEHETŐSÉGEK

VESZÉLYEK

A világ összmagyarságának televíziója Hírhálózat Amerikai sugárzás Közönségtalálkozó Összevonásnál tárgyalási pozíció erősítése

Az újabb változásokra a nézők negatív reakciója (közönségszolgálat felkészítése)

10. ábra - a Duna Televízió SWOT analízise53

Egyértelmű volt, hogy ebben a helyzetben a Duna Televíziónak némi modernizációra, felzárkóztatásra, az arculatának frissítésére van szüksége.

3. A cél meghatározása A cél kettős volt: “A világ legjobb kulturális televíziója” cím megőrzése, illetve “A Kárpátmedence hírtelevíziójának” megteremtése – mindezt gazdaságosabb működéssel, nagyobb nézettséggel. Ez utóbbi törekvés összefügg a Kárpát-medencei Hírszolgálat létrehozásának szándékával is, melynek megvalósításában az intézmény a Magyar Rádióval és a Magyar Televízióval kíván együttműködni, valamint az amerikai sugárzás megoldására tett erőfeszítés is, amely a Duna Televíziót európai televízióból egy csapásra atlanti televízióvá teheti.54

53 54

Renge Csilla, a Duna Televízió PR Irodájának vezetője által készített brief alapján Csontos János: Cseppnyi változások a Duna Televízióban (Médiakönyv 2000-2001. / 1. kötet)

50


„Cél, hogy az általános nézői vélekedés a Duna Televíziót tartsa a legkiegyensúlyozottabb adónak, a szó tartalmi és formai vonatkozásában egyaránt. Ez tehát azt jelenti, hogy legyen kiszámítható, de ne unalmas, elkoptatott, rutinszerű. Megbízható legyen, de ne szürke, egyhangú. Kerülje a talmit és a bóvlit, a kérész életű megoldásokat, az extremitásokat, de ne idegenkedjen az új, friss, kreatív megoldásoktól. (…) Ezt az igényt támasztja alá a környező országokban élő magyarság fokozott érdeklődése, geopolitikai helyzetünk, a tradicionális kelet és nyugat közötti összekötő kapocs szerepe. Ha szerény mértékben is, a közvetlen szomszédainkkal fenntartott kapcsolataikat is pozitív módon befolyásolhatjuk. A jobb megértés a környező országokban élő magyarság helyzetét is javíthatja.”55 A megvalósítani kívánt célok mellett a televízió vezetése rögzítette a kívánatos, preferált értékeket is, amelyek a televízió új arculatának az alapját fogják képezni. Ezek a következőek: a nemzeti identitás és a kulturális tradíciók megbecsülése – az európai, és azon belül a középeurópai kultúrák megismertetése, elfogulatlan bemutatása, tiszteletben tartva azok belső értékrendjét. A környező országok, az ott élő közösségek, népcsoportok, az ott létrejött nemzeti kultúrák értékeinek megjelenítése a képernyőn, az általános emberi értékek bemutatása, valamint az ökoszisztéma, természeti környezetünk ismeretének és védelmének fontosságának a hangsúlyozása.

55

Demeter László: A Duna Televízió arculatváltása – brief

51


4. Célcsoport A célcsoport ismerete az alapfeltétele annak, hogy a megfelelően megfogalmazott üzenetet a megfelelő csatornákon keresztül a lehető legkisebb szórással juttassuk el. Mivel a PR tevékenység lényege az eredményes kommunikáció, sikerünk múlhat azon, hogy megfelelően ismerjük-e üzenetünk címzettjét. A közönség kisebb csoportokra, szegmensekre való felosztása nagy mértékben növeli a kommunikáció hatékonyságát. A homogén csoporttok könnyebben megismerhetőek, mint a heterogén tömeg, és az üzenetünk lényegesen kisebb szórással jut el a címzettekhez. A Duna Televízió esetében komoly hibalehetőség lett volna, ha nem tartják szem előtt a határon túl élő magyarság eltérő kulturális vonásait, ízlésvilágát és értékrendjét, és az új arculatot az anyaországban élők „szájíze szerint” alakították volna ki. Ugyanis a televíziónak komoly nézőtábora van a határainkon túl, különösképpen Erdélyben – a felmérések szerint az erdélyi magyarok messze legkedveltebb csatornája az erős kereskedelmi konkurencia ellenére. Az erdélyi magyarok 36 százaléka nyilatkozta azt, hogy a Duna Televíziót kedveli a leginkább, és ennek a csatornának van messze a legnagyobb: az összes nézett idő majdnem negyedét (23 százalékát) birtokolja.

11. ábra - A Duna Televízió közönségaránya Erdélyben56

Azonban már a tervezéskor szem előtt tartották ezt a kulturális különbséget, amelynek a lényege az volt, hogy „a határon túli területeken élők kevésbé „modernizáltak”, ízlésviláguk, 56

www.dunatv.hu , letöltve: 2003. október 10., 7:56

52


kultúrájuk, képi világuk és életük vallásos szervezése erőteljesebben konzervatív, mint a hazai magyarságé. Életük sokkal lassúbb és ennek következtében a televíziós képváltási igényük is lassúbb.”57 Fontos különbség volt továbbá, hogy életüket sokkal erőteljesebben befolyásolják, szervezik a hagyományos és vallásos értékek, mint a hazaiakét. Amellett, hogy ennek a követelménynek meg kell felelnie, az üzenetnek meg kell szólítania mindazokat, akik ugyan dinamizmusra vágynak, nem tartják kielégítőnek a kereskedelmi televíziók műsorkínálatát, nem tudnak / kívánnak azonosulni értékrendjükkel. Szólnia kell azokhoz a nézőkhöz, akiknek szimpatikus volt a televízió szellemisége, az esetenként nehézkes stílussal azonban nem tudtak megbarátkozni. A harmadik fontos célcsoport pedig fiatalság, akik a kereskedelmi csatornák megjelenésével szinte teljesen elpártoltak a Duna Televíziótól. Fontos továbbá tudni, hogy a Duna Televíziót egyik alapvető jellemzője, hogy a nézők nem véletlenül kapcsolnak oda, hanem tudatosan választják programját, ha valamelyik műsor érdekli őket. Ebből adódik, hogy Magyarországon azok nézik, akiknek az esti programjuk nem a készülék be- és kikapcsolásában merül ki, hanem a televíziót információszerzésre, tartalmas szórakozásra és kultúrálódásra használják. Mindezek alapján a megjelenő hirdetések nem lehetnek harsányak.

5. Üzenet Az arculatváltás és a műsorstruktúra változtatás leginkább súlyponti kérdése az új üzenet meghatározása. Megfogalmazásánál semmiképpen sem szabad arról elfeledkezni, hogy a Duna Televízió mint közszolgálati médium a magyarság szellemi és kulturális értékeinek közvetítésére hivatott. Az üzenetnek ki kell fejeznie, hogy az arculatváltás nem jelent egyet a korábbi értékek eldobásával, a kommercializálódással – épp ellenkezőleg: a televízió továbbra is az európai műveltség megjelenítésére, esztétikai és etikai értékek tükrözésére törekszik. Csupán a köntös változik, mivel az új kihívásoknak, a megváltozott nézői elvárásoknak meg kell felelni. De a korábban felvállalt küldetés és értékrend megmarad.

57


53


Pontosan ezért választották a Duna Televízió szakemberei az arculatváltás szlogenéül a „Cseppnyi változás”-t. A kifejezés érzékelteti, hogy a változás mellett ott a megmaradás, hogy a váltás nem érinti a szellemiséget. Alapvető cél volt továbbá, hogy a néző úgy vélje: a Duna Televízió a legkiegyensúlyozottabb adóvá vált, tartalmi és formai vonatkozásban egyaránt. Ezért az üzenetnek ki kellett fejeznie, hogy a televízió egyenlő távolságot tart a politikai irányzatoktól, elfogultság nélkül közvetít. A nézőit nyugodt, kiegyensúlyozott hangnemben, tempóban szólítja meg, közvetlenül, természetesen, de nem bizalmaskodva. Mivel a Duna Televízió célja, hogy a Kárpát-medence vezető hírtelevíziójává váljon, az üzenetnek ki kell fejeznie, hogy itt gyorsan és pontosan informálódhat, mert a televízió figyelemmel kísér a világban zajló folyamatokat, hírszolgáltatása sok nézőpontú, kreatív problémamegoldó és nyitott, alapvetően pozitív gondolkodást közvetítő. Fontos és megoldásra váró probléma, hogy sok negatív nézői visszajelzésben jelentették ki, hogy a televízió unalmas, a bemondók szenvtelenek, a műsorkínálat pedig nem elég színes. Válaszként a szakemberek fiatalos arculat kialakítását célozzák, amely azonban a konzervatívabb értékeket is magában foglalja.

6. Csatorna, eszközök Az arculatváltási kampány csatornái közül az egyik adja magát – mivel televízió-csatornáról van szó, a PR-spotok készítése és sugárzása ez egyik legelemibb eszköze a kommunikációnak. Ráadásul minimális szórással éri el azokat, akik a célcsoport egyik részét képezik – a televízió rendszeres nézőit. Irányukba a fő üzenet a változás melletti megmaradás – tudomásukra kell hozni, hogy a változtatások nem járnak értékvesztéssel. Fontos célcsoportot jelentenek azonban azok, akik nem nézik rendszeresen a Duna Televíziót. Nekik arról kell tudomást szerezniük, hogy a televízió számára fontosak a nézői vélemények, ezért most hajlandó változtatni, az igényekhez idomulni. Mivel a potenciális nézőközönséget általában a műveltebb réteg jelenti ennek a csatornának az esetében, a másik fontos csatorna a napilapokban megjelenő hirdetés és PR-cikk. Méghozzá határon innen és túl – nem szabad elfeledkezni az országhatárokon túl élő magyarságról sem. 54


A harmadik fontos eszközt a Duna Televízió kampányában az óriásplakátok jelentették. Bár ebben az estben a szórás rendkívül nagy, kétségkívül a leginkább figyelemfelkeltő kommunikációs csatorna. Természetesen elsősorban Budapesten érdemes ehhez az eszközhöz folyamodni, de mivel épp a főváros az a terület, ahol a televíziónak arányaiban kevesebb rendszeres nézője van, az óriásplakát kiválóan beleillik a kampányba.

7. Ütemterv58 A kommunikációs felkészülés 2000. december 14-én vette kezdetét. Ezen a napon láttak napvilágot az első hirdetések – mind óriásplakáton és mind a médiában, és az e napon rendezett sajtótájékoztató, amelyen összesen 164 vendég (sajtó képviselő és kereskedelmi partner) jelent meg, jó alkalom volt az új arculat mellett új műsorstruktúra legfontosabb elemeinek bemutatására is. A reklámkampány indításakor a televízió PR Irodája optimális médiatervet készíttetett egy erre a területre specializálódott céggel, a Médiagnózissal, mely segítséget nyújtott a hatékony, és a legtöbb ember elérését szolgáló hirdetések elhelyezésében. Az ütemezésnél fontos szempont volt, hogy az arculatváltást a Duna Televízió születésnapjával egy időben kell elindítani. Ennek előnye, hogy a nézők érzelmeire hat: a változás nem mint az eddigiek megtagadása, hanem mint ünnepség jelenik meg. Nem kelt ellenérzést az eddigi nézőkben, nem tűnik agresszív cserének. A kettős ünnepre kicsinosítja magát a televízió, ajándékot ad a nézőnek, nem elveszi tőle, amit eddig szeretett. 8. Felelősök, a feladatok megosztása59 Az arculatváltás megvalósítását az előzetesen összeállított Briefing alapján az Intenzív Kreatív Stúdió készítette. A televízió PR és Jogi Irodája fogalmazta meg azt a megbízási szerződést, mely rendelkezik az arculati elemek közül az embléma örökáron történő

58

A vizuális elemeket, illetve a műsorszerkezet átalakítását illetően nincsenek a birtokomban információk az ütemezéssel kapcsolatban, csupán a „PR-es”, kommunikációs oldallal foglalkoztam. 59 Renge Csilla: A PR Iroda 2000. évi beszámolója alapján

55


megvásárlásáról, a kommunikációs kampány teljes körű megvalósításáról, az ehhez tartozó grafikai tervező munkák megrendeléséről, a képernyős megjelenésről. Az arculatváltás során a Kereskedelmi Iroda biztosította a barterszerződések létrejöttét, amely a Duna Televízió számára komoly költségmegtakarítást jelentett. A PR Iroda a kommunikációs kampány lebonyolításáért felelt. A 6 hetes kampány eredményeként több mint 200 cikk foglalkozott a Duna Televízióval, amelynek körülbelül fele az arculatváltásra fókuszál. A reklámkampány indításakor optimális médiatervet készíttettek egy országos hírű, erre a területre specializálódott céggel, a Médiagnózissal, mely a hatékony és a legtöbb ember elérését szolgáló hirdetések elhelyezésében nyújtott segítséget. A Műsorsajtó Iroda a kampányidőszakban

barterhirdetések

megjelentetéséért

felelt.

A

grafikai

tervezés

közönségfogadtatási hatékonyságának mérésére a Médiakutatási Iroda instrukcióit figyelembe véve In-hall vizsgálatot végeztettek a Gfk Hungária Piackutató Intézettel.

9. A lebonyolítás három pillére

9. 1. Kommunikációs kampány Mielőtt elemezni kezdeném a kommunikációs kampány lebonyolítását, leszögezem, hogy a kampánynál felhasznált eszközöket, legyen szó akár a PR, akár a reklám eszköztárába tartozó elemekről, egymás hatását erősítő egységként, kommunikációs eszközökként fogom kezelni. Célszerű azonban áttekinteni a reklám és a PR eszközei közötti különbségeket.

9. 1. 1. Reklám versus PR Bár napjainkban egyre többen fedezik fel jelentőségét, még mindig gyakran előfordul, hogy a PR tevékenységet összekeverik, illetve azonosítják a reklámtevékenységgel vagy az újságírással. Bár mind céljaikban, mind eszközrendszerükben fedezhető fel hasonlóság a szakmák között, a különbségek meglehetősen feltűnőek. A reklámtevékenységgel történő rokonítás, illetve összetévesztés gyökerei a Public Relations szakma

történetében

keresendő.

A

fejlődés 56

korai

szakaszában

propagandának,


tömegmanipulációnak, illetve bújtatott vagy ingyenreklámnak tekintették. Emellett a reklámtevékenység jóval korábban született, mint a PR szakma, közismertebb, a nagyközönség igen gyakran találkozik vele, és nagyon ritkán tudja elválasztani a kétfajta kommunikációt egymástól. A különbségek azonban markánsak – mind a célrendszer, mind a kommunikáció módja, mikéntje szempontjából. Szeles Péter a következőképpen állította szembe egymással a PR és a reklámtevékenységet60:

Reklám

Public Relations

• cél: az áru eladása, az értékesítés

• cél:

a hírnév, az elismertség és a közmegbecsülés, továbbá a megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség és a konszenzus

• közvetett befolyásolás • közvetlen befolyásolás

• piaci STRATÉGIA eszköze

• piaci TAKTIKA eszköze

• kétoldalú

• alapvetően

egyoldalú kapcsolat (eseti visszacsatolás)

kapcsolat

(rendszeres

visszacsatolás) • teljes körű információk

• szűkített információk

• valamennyi érdekszférához szól

• potenciális fogyasztókhoz szól

• menedzsmentmunka része

• kereskedelmi munka része

• szervezetileg a menedzsment részeként

• szervezetileg a kereskedelmi igazgató

alatt

(vezetés közvetlen) • a szervezeti és a közérdek együttes

képviselet

• jellemzője a profitorientáció

A reklámtevékenység tehát „eladási üzenetben” érdekelt, a Public Relations szakma pedig párbeszédben.

Előbbi

hatása

az

eladások

fellendülésében,

forgalomnövekedésben

realizálódik, míg utóbbié az ismeretek bővülésében, attitűd- és magatartásváltozásban. Ily módon lényegesen nehezebben mérhető a hatékonyság. A reklám esetében a pénztárgépnél mérhető hatékonysággal megelégednek, a tevékenység költségvonzata miatt az esetek többségében nincs is mód a visszacsatolás mérésére - a reklámtevékenység alapvetően

57


egyoldalú információs kapcsolatot jelent. A PR esetében azonban ez alapvető – visszacsatolás nélkül nincs jó PR munka. A hatások mérése, egyúttal a következő szakasz kiindulási pontjának meghatározása ciklikus folyamat. Fontok különbség továbbá, hogy a reklámtevékenység médiahasználatára a fizetett hirdetések a legjellemzőbbek. A költségek korlátot jelenthetnek az információközlésben. Bár a PR tartalommal és reklám formával rendelkező fizetett cikkek a PR tevékenységnek is jellemző eszköze, a PR leggyakrabban az ún. „önjáró reklámot” alkalmazza, vagyis a médiát információval, „sztorikkal” ösztönzi az információ közlésére. Ebben az esetben a PR tevékenységnek nincs anyagi korláta, azonban kiemelkedő fontosságúvá válik a hírérték. A fizetett hirdetés akkor is megjelenik, ha az információ, amelyet tartalmaz, régi vagy irreleváns. A PR szakember nem engedheti meg magának, hogy régi vagy érdektelen információkkal dolgozzon.

9. 1. 2. A kommunikációs kampány lebonyolítása Az arculatfrissítés meghirdetett időpontja 2000. december 24-e, Szenteste volt, amely egyben a Duna Televízió 8. születésnapja is. Az ehhez kapcsolódó kampány első szakaszában, melynek kezdő állomása a már említett, december 14-i sajtótájékoztató volt, bevezették a szlogent, a hazai és határon túli sajtó képviselőinek ekkor találkozhattak először az új logóval és a többi arculati elemmel - láthatták az elkészült főcímeket és stúdiódíszleteket. Tájékoztatták őket a műsorstruktúra változásairól, az új műsorokról. Ezen a napon jelentek meg először a kültéri reklámhordozókon (Erdélyben és Szlovákiában az első ilyen kezdeményezésként) és a médiában a megújulást jelző hirdetések - ezek 21 hazai és 6 határon túli lapban, továbbá a Kossuth, a Petőfi, a Juventus Rádióban és természetesen a Duna Televízió képernyőjén jelentek meg. Az

arculatváltási

kampányban

igénybe

vett

eszközök

tehát

a

következőképpen

csoportosíthatóak: 1. a televízió saját reklámlehetőségei (saját reklámblokkban műsorajánló és PR spot elhelyezése)

60

Nagy PR-könyv, 1. kötet, 7/8.1. Szerkesztette: Szeles Péter

58


2. nyomtatott sajtófelületek – barter megjelenések (Magyar Hírlap, Népszava, Blikk, Magyar Nemzet, Heti Válasz, Pesti Műsor, Új Ember, RTV Részletes, Telehold, Közéleti Krónika, Bonton, For Sale, Ez a Divat, First Class, Anyák Lapja) és fizetett hirdetések (Műsorújságok, Filmvilág, Filmtett, Cinema) 3. rádióreklámok (Kossuth és Petőfi) 4. óriásplakátok 5. Internet A sajtóval való kapcsolattartás nem maradt abba az arculatváltás lebonyolítása után sem – Pekár István elnökségének első 100 napja után, 2001. január 29-én újabb sajtótájékoztatót rendezett a Duna Televízió, ahol beszámoltak az első 100 nap és az arculatváltás eredményeiről. Ily módon lezárták a kampányt, biztosították, hogy a számszerű eredmények eljussanak a sajtóhoz, mindezek mellett pedig újra megteremtették az alkalmat, hogy írjanak a televízióról. A január 29-i sajtótájékoztató anyagát megtekinthetik a mellékletben.

9. 2. Vizuális elemek Abból kifolyólag, hogy a Duna Televíziónál a médium jellegéből adódóan a vizuális elemek kiemelt jelentőségűek, az egyik legfontosabb és legátfogóbb változtatás ezt a területet érintette. Második lépésben, december 24-én a televízió képernyőjén is megtörtént a váltás, karácsonykor az új díszletek között és új logóval, a már ismert arcok mellett új műsorvezetőkkel köszöntötte nézőit a Duna Televízió. 2000 karácsonyán került tehát bevezetésre az új logó, melynek csepp motívuma – a televízió nevéhez kötődő képzettársítást ötletesen kihasználva – nemcsak az emblémában, hanem az egyes műsorok címében is visszaköszön. Fontos azonban, hogy a televízió arculatával az évek folyamán összeforrt kék színt az új logóban is megtartották. (A régi és az új logó megtekinthető a mellékletben.) 59


„Az új logó, amelyben változatlanul megmaradt a három hullám, és csak a Duna Televízió felirata vált játékosabbá, lágyabbá, kifejezi azt a törekvést, hogy megmaradjon mindaz, ami a nézők szemében eddig elfogadott és pozitív érték volt, és csak azok az elemek változzanak, amelyek „a kor szellemének” is megfelelnek. Megváltoztak a műsorfőcímek, az ezeket kiegészítendő zenei alájátszások, de megváltoznak a díszletek is. Az arculatváltás kiegészült további elemekkel is: a képernyőn új arcok jelentek meg. A Duna Televízió képernyős személyiségei a kommunikációs stratégia megvalósításában is nagyobb szerepet kapnak.”61 A tervezés során fontos szempont volt az arculatváltás lépcsőzetes, tömbösített formában való megvalósítása. Így a decemberre elkészülő vizuális elemek, tartalmi változtatások (új műsorrács, új szolgáltató és hírműsorok, műsorvezetők stb.) első „csomagként” jelenhetnek meg a nagyközönség előtt – első lépésként tehát a logó, a napi műsorok arculata és a műsorvezetők, bemondók külseje változott meg. Így látványos, gyors eredményt értek el, de a többi főcím, grafika, díszlet is folyamatosan beépül az egységes arculatba. Fontos korlátozás volt azonban, hogy a kampánynak a vizuális elemeket tekintve lényegesen különböznie kell akár a konkurensnek számító M1, M2 közszolgálati, akár a kereskedelmi televíziók kampányaiban használt elemektől, kerülnie kell a képi közhelyeket (direkt, magyarságra vonatkozó direkt képi utalások), valamint nem hasonlíthat az első pontban felsorolt televíziók arculatához – azok képi sablonjait tilos átvenni.

9. 3. Műsorszerkezet A változás harmadik szakaszaként 2001. január 2-tól a Duna Televízió műsorstruktúrája fokozatosan átalakult. Életbe lépett az új műsorrács, folyamatosan új műsorokkal bővülve. A kommunikáció hangsúlya ettől kezdve ezek bevezetésére helyeződött, illetve a Duna Televíziós személyiségek népszerűsítésére. A leglátványosabb változás a hírműsorokban következett be, mivel a Kárpát-medence mértékadó hírtelevíziójává válás a kezdetektől fogva a megújulás egyik legfontosabb eleme volt. A szinte teljes mértékben megújult Híradó jelmondata a „Más és első” lett, utalva arra, hogy a hírműsorok kezdési időpontját úgy alakították ki, hogy mindig megelőzzék a 61

Csontos János: Cseppnyi változások a Duna Televízióban (Médiakönyv 2000-2001. / 1. kötet), 120. o.

60


konkurens csatornák hírműsorait, és a magyar televíziózás történetében addig egyedülállóan naponta tizenegy alkalommal, összesen mintegy másfél órában láthatóak a képernyőn – új főcímmel, új arcokkal, új stúdiódíszlettel és változatosabb tartalommal. A híradók mellett hétfőtől péntekig fél hattól Indul a nap címmel megújult tartalommal, és friss arculattal jelentkező reggeli hírmagazint sugároz a televízió, amely fél kilenckor ér véget. További újítás, hogy a hírműsorok tematikailag is egymásra épülnek – szakítva a korábbi gyakorlattal, a Híradó szoros kapcsolatot épített ki a reggeli műsorral és a gazdasági szerkesztőséggel, amelynek meghívott vendégeit a Híradó képben és hangban egyaránt idézi. Az új műsorrend egyik meghatározó változása a délután négy és hat között sugárzott szolgáltató műsor Kalendárium címmel, amelynek változatos rovatai naprakész tájékoztatást kívánnak nyújtani a mindennapi élet dolgaiban eligazodni kívánó nézőink számára. A hír- és szolgáltató műsorokban kiemelt szerepet kapnak a határon túli magyarság életével, hétköznapjaival foglalkozó beszámolók, portrék és interjúk.62 Heti három alkalommal jelentkezik A szellem órája, amelynek külön műsorsávot hoztak létre a 21.45-ös Híradó után, és amely dokumentarista formában társadalommal, politikával, gazdasággal és egyéb témákkal is foglalkozik. A hétfő a kultúra és a művészetek estéje, szerdánként a társadalomtudományok köré szerveződik a műsor, csütörtökön pedig a tudomány, technika és a gazdaság aktuális kérdéseit dolgozza fel. A gyermekeknek és az ifjúságnak szóló műsorok kínálatában animációs filmek és ifjúsági sorozatok szerepelnek. Ezeket hétvégén, szombaton és vasárnap délelőtt sugározza a televízió. A pedagógusok és az iskolások továbbra is figyelemmel kísérhetik többek között a Hungaria Litterata, a Magyar történelmi arcképcsarnok és a Rendhagyó történelemóra adásait. Az esti mese sávja 18.25-kor jelentkezik, az eddiginél kissé hosszabb műsoridővel. Szombat délelőttönként új ifjúsági magazinműsor is indult tizenévesek számára. A szórakoztató műsorok sávja is a hétvégére esik. A szombat délutáni időszakban az egész család számára szórakoztató filmeket igyekeznek műsorra tűzni, a vasárnap kora délutáni, 13 órakor kezdődő műsorsávban a régi magyar filmek szerelmeseit várják a képernyő elé.

62

„Cseppnyi változás” kampányelemzés, Duna Televízió, PR Iroda

61


A filmkínálat jellege a tervek szerint nem változik – a Duna Televízió továbbra is fenn kívánta tartani az arculatát meghatározó színvonalas kínálatot. Ennek kialakításakor arra törekednek a filmszerkesztőség munkatársai, hogy a hétvégi filmsávokban (péntek-szombat 19.00-21.00, illetve 21.30-23.00) könnyedebb kikapcsolódást nyújtsanak a nézőknek, a péntek és szombat késő esti filmklubokban pedig a művészfilmek kedvelőinek kínáljanak csemegéket.

10. A kampány értékelése 10. 1. Média körkép63 A Duna Televízió arculati kampányával kapcsolatban 2000. december 1. és 2001. január 31. között a belföldi és a határon túli sajtóban összesen kilencvenhét híradás látott napvilágot. Az összes megjelenés 47%-a decemberre, a maradék 53 % pedig januárra datálható. December második fele a megjelenések intenzitását tekintve igen erősnek bizonyult, ami elsősorban a kampány indítását övező fokozott érdeklődésnek, valamint a változás hozta újszerűségnek volt köszönhető. Bár Pekár István, a Duna Televízió elnöke a december 14-i sajtótájékoztatót jócskán megelőzve már több ízben nyilatkozott a közeledő változásokról, a megjelenések döntő hányada december második felére tehető. A Duna Televízió arculati kampánya mind a belföldi, mind pedig a határon túli médiumok érdeklődését jelentős mértékben felkeltette. Érdekes tény, hogy a hazai és külhoni sajtómegjelenések aránya a kampány teljes ideje alatt közel azonos volt – annak ellenére, hogy míg e megjelenésszámot Magyarországon harmincöt, a határon túl ezzel egy időben mindössze feleennyi médium produkálta. Természetesen a cikkek generálásában szerepe volt a televízió vezetői által december elején és január végén megtett erdélyi körutaknak is. A cikkeket, híradásokat közzétevő médiumok köre széles, közöttük az országos (9) és megyei napilapok (8) mellett a hetilapok (9), az elektronikus médiumok (7) és a határon túli lapok (17) is jelentős számban megtalálhatóak.

63

A Duna Televízió PR Irodájának kampányértékelése alapján

62


Megjelenések megoszlása a médiumok jellege szerint 6%

3% 1%

3% 2% 11%

45%

19% 10% On-line lap

Országos rádió

Kereskedelmi TV

Közszolgálati TV

Havilapok

Hetilapok

Országos napilapok

Megyei napilapok

Határon túli kiadványok

12. ábra - Médiumok jellege szerinti megoszlás

Az írott sajtóban – terjedelmi kategóriák szerint – a kampány végéig összesen 66 rövid (20 sor alatti), 72 közepes (20 és 50 sor közötti) és 69 hosszú (50 sor feletti) híradás született. Arányuk a kampány lefolyása alatt folyamatosan változott – míg az elején a hosszú híradások voltak jelentős túlsúlyban, addig január végére az arányok gyakorlatilag kiegyenlítődtek. A hírek fontosságát jelző címlapok száma négy volt, amiből három a határon túli médiumokban jelent meg. Az arculati kampánnyal kapcsolatos hírek túlnyomórészt (80%-ban) az írott sajtóban láttak napvilágot. Ez az érték többek között a Duna Televízió mint piaci szereplő jellegéből is adódik, hiszen más televíziós társaságok nyilván nem szentelnek műsoridőt egy konkurens cég fókuszba helyezésére. A belföldi médiumokat tekintve a legtöbb megjelenés (18) e témában az országos napilapokban készült. Ezt követően egyenlő arányban következtek a megyei napi-, valamint a hetilapok. A határon túli sajtómegjelenések száma együttesen 43, amely érték csak csekély mértékben alacsonyabb a belföldinél. Decemberben és januárban a belföldi napilapos híradások összaránya magas (28) volt, a cikkek együttesen a teljes hazai megjelenések 54%-át adták, ami egyértelműen mutatja, hogy az intézményből, illetve annak közvetlen környezetéből származó információk hírértéke rendkívül magas. Ez az érték a kampány során alig változott, a médiaérdeklődés tehát folyamatos volt. Természetesen ez a későbbiekben várhatóan csökkenni fog, a súly inkább hetilapokra és az egyéb periodikákra helyeződik majd át.

63


A belföldi sajtómegjelenések témáit áttekintve jól látható, hogy az arculati kampány eddig eltelt időszakában több olyan esemény, illetve történés volt a Duna TV-ben és közvetlen környezetében, amely kiemelt sajtóérdeklődést generált. Mégis, e témák közül az arculatfrissítésről készült a legtöbb híradás.

A kampánnyal kapcsolatos megjelenések aránya a többi témához képest 19% 4% 2%

48%

4% 6% 4%

5%

8%

Arculatfrissítés Innovációs verseny Kamera Hungaria MTA-val való együttműködés Egyéb

Oktatási videokazetták Polgári est Székelyudvarhelyen Közszolgálati TV-k összevonása Jégkár érte a DTV-t

13. ábra - A megjelenések aránya téma szerint

A belföldön megjelent írások attitűdje általánosan tényszerűnek mondható. A megjelenések kb. 25%-a minősíthető kifejezetten támogatónak és mindössze 12% negatív hangvételű cikk készült. A napvilágot látott anyagok 60%-a klasszikus hírként, húsz százalékuk pedig interjú alapján íródott. A hazai és határon túli médiakört figyelembe véve látható, hogy a határon túli sajtó rendkívüli módon érdeklődik a Duna Televízió iránt. Decemberben és januárban 17 erdélyi, illetve amerikai lapban volt e témában megjelenés, a cikkek száma (43) a magyarországi megjelenések 81%-ának felel meg. A határon túli lapok a Duna Televízióval kapcsolatos témák közül – a belföldi érdeklődéssel összhangban – az arculatfrissítést és a megújulást helyezték a leginkább fókuszba. A médiumok szerinti megoszlás azt mutatja, hogy a legélénkebb érdeklődés Erdélyhez és Szlovákiához köthető – ami nem csoda, hiszen az ott élő újságírókkal a kapcsolat szinte mindennapos, de ugyanígy jelent meg cikk az arculatváltásról amerikai és izraeli lapokban is.

64


Határon túli megjelenések médiumok szerint Új Szó Új Kelet Udvarhelyi Híradó Szatmári Friss Újság Szabadság Szabad Újság Romániai Magyar Szó Népújság Magyar Szó Krónika Jelen Háromszék Hargita Népe Filmtett Bihari Napló Amerikai Magyar Népszava 7 Nap 0

2

4

6

8

10

14. ábra - Határon túli megjelenések

A határon túli megjelenések terjedelem szerinti megoszlása gyakorlatilag a belföldi lapokban tapasztalható trendet követi, azaz a teljes megjelenésszám több mint fele hosszú (50 sornál hosszabb). Attitűd szempontjából vizsgálva a december elejétől január 31-ig terjedő időszakot, összesen 10 támogató és mindössze 2 negatív cikk jelent meg. Műfaj szerint a megjelenéseknek csak 20%-a sorolható a klasszikus hírek közé, 40%-uk pedig kifejezetten eseményekhez, például a televízió vezetőinek erdélyi körútjához kötődik. A megjelenések intenzitása a kampány során jól láthatóan a december 14-i időszakban a legmagasabb. A december eleji és közepi megjelenések inkább a belföldi lapokhoz, a karácsony előttiek pedig a határon túli kiadványokhoz kötődnek.

65


Megjelenések gyakorisága időpont szerint 14 december

12

január

10 8 6 4 2 0 1

3

5

7

9

11

13

15

17

19

21

23

25

27

29

31

15. ábra - Megjelenések gyakorisága

A diagramon jól látható, hogy január több, jól elkülöníthető részre osztható. Közülük az egyik legmarkánsabb a hónap első hete, amikor a Duna Televízió sportműsorokkal kapcsolatos koncepciója került a nyilvánosság elé. A több sportot ígérő Duna TV számos kedvező kritikát kapott. Hasonlóan markáns időszak még január vége, amikor a televízió vezetősége Erdélybe látogatott. A sajtómegjelenések elemző vizsgálata mellett az értékelés másik fontos eszközét a Szonda Ipsos óriásplakát-monitora adta.

66


10. 2. Óriásplakátok hatásvizsgálata64 A „Cseppnyi változás” kampány keretében a Duna Televíziónak ötszáz óriásplakátja volt látható Magyarországon, száz Erdélyben és további ötven a Felvidéken. A plakátok hatásvizsgálatát a televízió megbízásából a Szonda Ipsos végezte el. A Szonda Ipsos óriásplakátokra vonatkozó reklámhatás-vizsgálata kiterjed az országban közterületen látható valamennyi óriásplakátra, függetlenül annak méreteitől. A vizsgálatban csak a már legalább tíz napja kihelyezett papíralapú óriásplakátok vesznek részt. A plakátokat a Nyugat-Európában használatos osztályozási rendszerbe sorolják be, amely alapján az adott plakátot összehasonlíthatják az azonos termékkörhöz tartozó óriásplakáthirdetésekkel. Ez az osztályozási rendszer nemcsak az együvé sorolt óriásplakátok egybevetésére, hanem az adatok standardizálására is módot ad. Az ily módon létrehozott adatbank alkalmas bármely óriásplakát egyedi adatainak összevetésére további óriásplakátok adataival. Az óriásplakát-kampányok hatás- és hatékonyság vizsgálatának mutatói a nemzetközi szabványoknak megfelelően: tetszés, észlelés, azonosítás és aktivizálás. A tetszés mutató a plakát esztétikai minőségét, a közízlésnek való megfelelését fejezi ki. Abból, hogy a megkérdezettek hány százaléka ítélte tetszetősnek a plakátot, megállapítható, milyen a közönség érzelmi viszonya a hirdetés tárgyához. Az észlelés mutató jelöli, hogy a megkérdezettek hány százaléka véli úgy, hogy már látta az adott plakátot; ez a plakátforgalmazás intenzitásának, a plakáton látható motívumok elterjedtségének mérőszáma. Az azonosítás kifejezi, hogy a plakáton szereplő márkanév, a hirdető szervezet vagy a hirdetett típus neve, emblémája milyen mélyen vésődött be a közönség emlékezetébe, illetve hogy a név, az embléma és a plakáton látható ábrázolás, szimbólum, jelmondat között milyen tartós kapcsolatot sikerült létrehozni. A mérés alapja az, hogy azon megkérdezettek közül,

64

A fejezet elkészítéséhez felhasznált források: www.szondaipsos.hu , letöltve: 2003. november 14., 15:05; valamint a SZI a Duna Televízió megbízásából készített felmérése

67


akik úgy nyilatkoztak, hogy már látták a nekik bemutatott hirdetést, hányan tudták hibátlanul felidézni a hirdető szervezet és / vagy a hirdetett márka, típus nevét. Az aktivizálás kifejezi, mennyire ösztönöz arra az adott plakát, hogy több termék / szolgáltatás közül az adott plakáton hirdetettet válassza a közönség. A mutató az ilyen választások arányát számszerűsíti. A hirdetés e négy hatásösszetevőjének adatait együtt és a fogyasztói magatartást leginkább meghatározó szocio-demográfiai jellemzők (nem, lakóhelytípus, jövedelem, kor, iskolai végzettség) szerinti bontásban is ábrázolják, a plakát értékeit összevetve az azonos termékkörbe sorolt plakátok átlagos hatásértékeivel. Az egyes hirdetések hatását kifejező adatokat a Szonda Ipsos kérdezőbiztosai személyes megkérdezés során, kérdőíves módszerrel, a plakátábrázolások egyidejű bemutatásával gyűjtik össze egy 800 fős mintán, mely véletlenszerűen kiválasztott, Budapesten, agglomerációjában és negyven vidéki városban élő, 15. életévét betöltött személyekből áll, akik fontos szocio-demográfiai jellemzőik (nem, életkor, végzettség) szerint reprezentálják az ország 28000 főnél népesebb települései lakosságának összetételét. A felmérésbe bevont településeknek lakosságának, így a mintának •

53%-a nő, 47%-a férfi

•

38%-a budapesti, 62%-a városi lakos

•

34%-a alacsony, 45%-a közepes, 21%-a magas jövedelmű

•

32%-a 15-29 éves, 38%-a 30-49 éves, 30%-a 50 évesnél idősebb

•

33%-a 8 általánost vagy kevesebbet, 18%-a szakmunkásképzőt, 32%-a középfokú iskolát, 17%-a felsőfokú iskolát végzett.

Az óriásplakát témája szerinti osztályozási rendszer lehetővé teszi a kiválasztott plakát hatásértékeinek összevetését az azonos termékkörhöz tartozó („szűkebb értelemben vett konkurens”) és az azonos csoportba tartozó („tágabb értelemben vett konkurens”) óriásplakátok, illetve az összes eddig vizsgált plakát („adatbank”) átlagos hatásértékével. A vizsgált plakát hatásosságát a többi hasáb értékeitől való eltérése jelzi, ezért ezekkel célszerű összevetni.

68


A vizsgált plakát hatásértéke gyengének minősül, ha mind az adatbank, mind a konkurens plakátok átlagértékeinél alacsonyabb, kiemelkedőnek, ha mindkettőnél magasabb, a kettő között pedig elfogadhatónak tekinthető. Összegzés: a Duna Televízió kampánya igen sikeres volt, a TV adó termékcsoport és az adatbank átlagánál minden mutató tekintetében magasabb értéket ér el. Legnagyobb eltérés az azonosítási és az aktivizálási index esetében látható. A TV adókat átlagosan 63% tudta azonosítani, ezzel szemben a Duna TV-t 86% ismerte fel. Az egyes TV adók nézésére átlagosan a kérdezettek egyötödét aktivizálták óriásplakátok, ugyanakkor a Duna TV nézéséhez majdnem kétszer ennyi kérdezett (36%) kapott kedvet. Tetszés

%

Észlelés

% 40

40

32,9

30

23,7

22,4

20

20

10

10

32,5

Adatbank TV adó

Duna Televízió

23,2

0

0 Adatbank TV adó

% 100 80 60 40

30,2

30

Duna Televízió

Azonosítás

% 40

86,2 54,3

30

62,8

Aktivizálás 35,8

30,4 19,2

20 10

20 0 Adatbank

0

Duna Televízió

Adatbank TV adó

Duna Televízió

16. ábra - Óriásplakátok hatásvizsgálata65

A tetszés tekintetében elmondható, hogy a kampány jobban tetszett a nőknek (36%), mint a férfiaknak (30%). Átlagon felüli tetszést aratott a budapestiek (41%) és a fiatalok (41%) körében is.

65

A Szonda Ipsos a Duna Televízió megbízásából készített felmérése alapján

69


A plakát észlelési értékei jelentős eltérést mutatnak Budapest és vidék között: a fővárosiak 45, a vidékiek 25%-a találkozott a kampánnyal. Kimagasló észlelési értékeket regisztráltak fiatalok (51%) és a magas jövedelműek (39%) között is. Az azonosítási index tekintetében nem találtak szignifikáns eltéréseket az egyes demográfiai csoportokban, az azonosítási index mindenhol egyértelműen magas volt. A nőket (44%) jobban aktivizálta a Duna Televízió plakátja, mint a férfiakat (26%). Átlagosnál magasabb aktivizálási értékeket regisztráltak a közepes jövedelműek között – több mint 50%-ukat aktivizálta a plakát. A Szonda Ipsos felmérésének adatait feldolgozó diagramok megtekinthetőek a mellékletben.

10. 3. Közvélemény-kutatás Erdélyben Mivel Erdély a kezdetektől fogva kiemelt célcsoportja a Duna Televíziónak, az erdélyi magyarság

körében

reprezentatív

közvélemény-kutatást

végeztek

az

arculatváltás

fogadtatásának felmérése érdekében. A megkérdezettek 69 százaléka nyilatkozta azt, hogy tetszik neki az új arculat. Elenyésző azok aránya, akiknek nem nyerte el tetszését, mindössze 3 százalék utasítja el azt. Arra a kérdésre pedig, hogy melyik arculat tetszett jobban, a régi vagy az új, a válaszok még kedvezőbbek voltak: azoknak az aránya, akiknek az új arculat tetszik jobban azokkal együtt, akiknek a régi mellett az új is tetszik, összesen 83 százalékot tesz ki. „Mindez azt bizonyítja, hogy az arculatváltás sikeres volt, az erdélyi magyarság elismeréssel fogadta az érdekében hozott változtatásokat, s támogatja az új vezetést az értékőrző arculatváltásban.”66

10. 4. A kampány eredménye a nézőszám tükrében Az arculatváltás és az azt kísérő kommunikációs kampány fő célja a nézettség növelése volt. A váltás óta eltelt időszakról a televízió által megbízott médiakutatók elemzést készítettek. A 66

www.dunatv.hu , letöltve: 2003. október 10., 7:56

70


vizsgált időszak január hónap első tíz napjára vonatkozott. A kutatás kimutatta, hogy a Duna Televízió nézettsége átlagosan 27,4 százalékkal volt magasabb az előző év hasonló időszakához viszonyítva. A vizsgálat külön-külön foglalkozott az új műsorok nézettségével, valamint a naponkénti teljesítményekkel. A különböző műsorok, illetve az egyes napok megítélése természetesen más és más, de összességében mintegy 30 százalékos növekedést eredményez. Érdekességként említhetjük a Híradó pozitív fogadtatását, valamint az egyes napok vizsgálatánál a csütörtöktől vasárnapig tartó hétvége számottevő nézettségi növekedését.67 A 2001. januári, az egész hónapot leíró nézettségi adatok szintén igen komoly növekedésről tanúskodtak: az első műsorhéten a televízió nézettsége majdnem a másfélszerese volt az előző év megfelelő időszakában mértnek. Bár a következő három hétben a különbség mérséklődik, a heti nézettségnövekedés átlagban így is meghaladja a 20 százalékot.

Heti nézettségi átlag növekedése 2000-2001

% 160

144,1

140

121,5

120

108,8

107,5

60

Nézettség növekedése 2001-ben (2000. évi nézettséget alapul véve)

40

2000. évi nézettség

100 80

20 0

1

2

3

4

Műsorhetek

17. ábra - Nézettségi adatok I.68

A hét egyes napjaira lebontott nézettség változását vizsgálva is feltűnő a növekedés. Egyes napokon akár 11000 fővel is magasabb volt a televízió nézettsége az előző év átlagaihoz képest – ez 30 százalékos növekedést tesz ki.

67 68

A Duna Televízió sajtóközleménye alapján A Duna Televízió PR Irodájának kampányértékelése alapján

71


A Duna TV nézettsége a hét egyes napjain 50000 40000 30000 20000 10000

2000 2001

0 H

K

SZ CS

P

SZ

V

H

K

SZ

CS

P

SZ

V

2000

17820

24481

23671

15794

24959

37516

35547

2001

21342

27738

28299

25836

26620

41923

47420

18. ábra - Nézettségi adatok II.69

A nézőszám növekedése mellett mind a Közönségszolgálatra beérkező visszajelzések, mind az erdélyi magyarság körében végzett reprezentatív közvélemény-kutatás azt mutatja, hogy a nézők 70-80%-a elégedett az új arculattal. Összefoglalva elmondható, mind a nézettséget, mind a szakmai elismeréseket tekintve sikeres volt a Duna Televízió megújulása, és biztos alapot jelent a magyarországi és határokon túl élő magyarok érdekeit szolgáló korszerű közszolgálati televíziózás folytatására, a nemzeti és kulturális értékek ápolására, valamint a hírek pontos és objektív közvetítésére.

69

A Duna Televízió PR Irodájának kampányértékelése alapján

72


VII. UTÓSZÓ

Bár hazánkban a közszolgálati csatornák viszonylag alacsony nézettséggel rendelkeznek a közszolgálati csatornák, kétségtelen, hogy nélkülük jóval szegényebb, mi több, a nemzeti és kulturális értékek megőrzésére szinte alkalmatlan lenne a magyar televíziózás. A kereskedelmi csatornáknál a nézettség az elsődleges szempont, ezért nem a kultúrát, hanem a közízlést szolgálják. A futószalagon gyártott „beszélgető-show-k”, a külföldről importált szappanoperák a fél mondatban összefoglalható cselekményű, ám annál hangosabb akciófilmek és a kétes értékű valóságshow-k korában élünk. Szerencsére azonban úgy tűnik, hogy egyre többen vágynak arra, hogy „régimódi” értékeket lássanak a képernyőn, egyre több szülő tart tőle, hogy a gyermekei előbb tanulják meg a különböző lőfegyverek neveit, mint az óvodai gyerekdalokat. Növekvő igény jelentkezik a színvonalas játékfilmekre, a természetfilmekre – lám, ezt milyen jól felismerte a Spektrum, amely elismerésre méltó nézettségi mutatókra tett szert – és az ismeretterjesztő sorozatokra. Itt jelentkezik a közszolgálati csatornák szerepe, amelyek, mivel sokkal kevésbé függenek a nézettségtől, megengedhetik maguknak, hogy kevésbé divatos témákkal foglalkozó, talán ingerszegényebb, ám kétségkívül értékesebb műsorokat mutassanak be. Szerepük természetesen nem kizárólagos, hiszen mindig lesz igény a könnyed szórakozás iránt. Az a tény azonban, hogy a magasabb kultúra iránt is egyre nagyobb igény jelentkezik, igazolja a közszolgálati csatornák létjogosultságát a médiapiacon. Úgy tűnik tehát, hogy amennyiben a Duna Televízió képes átvészelni a hazai médiapolitikai harcokat, megfelelő támogatást kap, megőrzi kulturális igényességét, független és objektív tájékoztatást tud nyújtani öt földrész magyarságának, a jövőben is fontos tényezője lehet Magyarország médiatérképének.

73


VIII. ÁBRÁK

JEGYZÉKE

19. ábra - Az imázs összetevői ................................................................................................. 21 20. ábra – A vállalati identitás modellje................................................................................... 23 21. ábra - A PR játéktere .......................................................................................................... 25 22. ábra - A PR munka főbb szakaszai..................................................................................... 27 23. ábra - A Mi-Ho-Ki-Ho-Me-elv .......................................................................................... 31 24. ábra - A SWOT analízis ..................................................................................................... 32 25. ábra - A háttéranalízis témakörei ....................................................................................... 33 26. ábra - A PEST-analízis tipikus vizsgálati területei............................................................. 34 27. ábra – Hatás – eredmény – hatékonyság ............................................................................ 41 28. ábra - A Duna Televízió SWOT analízise.......................................................................... 44 29. ábra - A Duna Televízió közönségaránya Erdélyben......................................................... 46 30. ábra - Médiumok jellege szerinti megoszlás ...................................................................... 56 31. ábra - A megjelenések aránya téma szerint........................................................................ 57 32. ábra - Határon túli megjelenések........................................................................................ 58 33. ábra - Megjelenések gyakorisága ....................................................................................... 59 34. ábra - Óriásplakátok hatásvizsgálata .................................................................................. 62 35. ábra - Nézettségi adatok I................................................................................................... 64 18. ábra - Nézettségi adatok II. ................................................................................................ 64

74


IX. FELHASZNÁLT

IRODALOM

Szakkönyvek 1.

Barát Tamás: A bizalom tolmácsai, MEDIPEN, 2001, Budapest

2.

Dr. Beke Tamás: A public relations szakma története, Management Kiadó Kft., 2001, Budapest

3.

Cseh Gabriella – Sükösd Miklós: A médiatörvény és ami utána következik, OSI / Alkotmány és Jogpolitikai Intézet, 1997, Budapest

4.

Csontos János: Cseppnyi változások a Duna Televízióban (In: Médiakönyv 2000-2001, E•N•A•M•I•K•É, 2002, Budapest)

5.

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula Kiadó Kft., 2003, Budapest

6.

George Gerbner: A média rejtett üzenete, MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport, 2000, Budapest

7.

Horvát János: Televíziós ismeretek, Média Hungária Kiadó, 2000, Budapest

8.

Ifj. Csákvári József – Malinák Judit: Média-Galaxis, Szimbiózis Kulturális Antropológia Alapítvány, 1998, Budapest

9.

Jakab Zoltán: A közszolgálatiság értelmezése a 20-as évektől napjainkig (In: Közszolgálatiság a médiában, Osiris Kiadó, 1995, Budapest)

10.

Nagy PR-könyv, Szerkesztő: Szeles Péter, Management Kiadó Kft., 2001, Budapest

11.

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat, BGF-KKFK, 2000, Budapest

12.

Sándor Imre: Marketingkommunikáció, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1987, Budapest

13.

Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban, Geomédia Szakkönyvek, 1999, Budapest

75


14. Szeles Péter: Arculatelmélet, Alapítvány a Public Relations Fejlesztéséért, 2001, Budapest Törvények 1.

1993. évi LXII. Törvény a frekvenciagazdálkodásról

2.

1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról

A Duna Televízió belső dokumentumai 1.

A Duna Televízió sajtóközleménye

2.

A Szonda Ipsos a Duna Televízió megbízásából készített felmérése

3.

„Cseppnyi változás” kampányelemzés, Duna Televízió, PR Iroda

4.


5.

Renge Csilla, a Duna Televízió PR Irodájának vezetője által készített brief

6.

Renge Csilla: A PR Iroda 2000. évi beszámolója

Előadások 1.

Arculattervezés előadás 2002. szeptember 03., előadó: Szeles Péter

2.

Médiakapcsolatok előadás 2002. október 06., előadó: Nyárády Gáborné

3.


4.


Internet

76


1.

Barát Tamás: A PR szerepe a civil – non-profit – szervezetek életében, www.mek.iif.hu , letöltve: 2003. október 25., 8:56

2.

Gazdag filmtermés Dunán innen, határon túl; www.merliner.net – letöltve: 2003. október 23., 12:04

3.

Haza a magasban - Általános ismertető a Duna Televízióról, www.dunatv.hu, letöltve: 2003. 10.10., 18:32

4.

J/425. Beszámoló a Magyar Köztársaság Országgyűlésének a Hungária Televízió Közalapítvány működésének 2001 áprilisától 2002 márciusáig terjedő időszakáról, www.mkogy.hu, letöltve: 2003. október 26., 13:52

5.

Magyar Média 2000/4. szám – A média félmúltja – Estefán Zsolt: A Duna Televízió rövid története, www.muosz.hu, letöltve:2003. október 14., 22:17

6.

A Magyar Televízió ifjúsági műsorai által képviselt értékek – az ORTT elemzése, 2002. 03. 27. (www.ortt.hu/elemzesek/2002/ifjusagi_020327.doc, letöltve: 2003. 10. 10. 11:58)

7.

Murai György: Adalékok a Magyar Televízió történetének kezdeteihez, www.mtv.hu – letöltve: 2003. 11. 07., 12:51

8.

www.szondaipsos.hu , letöltve: 2003. november 14., 15:05

77


MELLÉKLETEK

78


MELLÉKLETEK

JEGYZÉKE

I. számú melléklet.................................................................................................................. 73 – A 2001. január 29-i sajtótájékoztató anyaga II. számú melléklet ................................................................................................................ 75 – A régi és az új logó I II. számú melléklet .............................................................................................................. 76 – Vázlatok az arculatváltási kampányt kísérő vizuális elemekhez IV. számú melléklet ................................................................................................................ 78 – Az arculatváltással kapcsolatos megjelenések 2000. december 1-től 2001. január 31-ig V. számú melléklet................................................................................................................. 81 – Az arculatváltás kampányösszesítése VI. számú melléklet ............................................................................................................... 83 – Óriásplakátok hatásvizsgálata 1. Nemek szerinti bontás ............................................................................................ 83 2. Lakóhely szerinti bontás ........................................................................................ 84 3. Korcsoportok szerinti bontás ................................................................................. 86 4. Jövedelemkategória szerinti bontás ....................................................................... 87 5. Iskolai végzettség szerinti bontás........................................................................... 88

79


I. számú melléklet – a 2001. január 29-i sajtótájékoztató anyaga NÉHÁNY CSEPPNYI VÁLTOZÁS… (Mérleg Pekár István elnökségének első 100 napja után)

Célkitűzés: “Duna Televízió - Az időtálló értékek televíziója” Megőrzendő: “a világ legjobb kulturális televíziója” cím rangja Megteremtendő: “a Kárpát-medence hírtelevíziója” (gazdaságosabb működéssel, nagyobb nézettséggel) Egységes arculat - új logó- és főcímrendszer kialakítása - új arcok megjelenése a képernyőn - új műsorszerkezet - új és megújult hír- és magazinműsorok - marketingszemlélet-váltás Marketing igazgatóság - kereskedelmi iroda, PR iroda és közönségszolgálat, Internet-szerkesztőség, médiakutatás és műsorsajtó összehangolása - arculatváltási kampány sikere (grafikai tervezés, közönségfogadtatás hatékonysági felmérése) - in-hall vizsgálat - bartermegjelenés 21 hazai és 6 határon túli újságban - Cseppnyi változás: újságban 86-szor - 75 milliós barteralap - Cseppnyi változás: ötszáz óriásplakát itthon, száz Erdélyben, ötven a Felvidéken - Cseppnyi változás: hétszáz hazai hirdetőoszlopon - 28 hazai és 16 határon túli médiumban 67 szerkesztőségi cikk a kampány félidejéig - reklámbevétel-növekedés: 20 százalék - hétezer videokazetta-csomag a határon túli magyar oktatás céljaira - intranet-fejlesztés, új belső kiadvány (Duna Hírnök) - médiakutatási iroda: nézettségfigyelő- és elemző program Hírigazgatóság - dinamikus, lendületes gondolkodásmód megjelenése - erőfeszítések a mértékadó kárpát-medencei hírtelevíziózásért:

80


- a Híradó megújítása: “más és első” - naponta tizenegy jelentkezés, több mint másfél órában - új főcím, új arcok, új stúdiódíszlet, változatosabb tartalom - közérdekű riport, a nap hírét prominens közéleti személyiség kommentálja - szoros kapcsolat a reggeli és délutáni műsorral - együttműködés a gazdasági szerkesztőséggel - elsőként tudósít a napi eseményekről - a CNN helyett az AP és a Reuters híranyagából dolgozik -

Indul a nap – reggeli műsor fél hattól fél kilencig valódi hírmagazin: friss, információgazdag, aktuális stúdióbeszélgetések a nap kiemelt témáiban több helyszíni riport Határtalan című blokk – a határon túli magyarságról

-

Kalendárium – új délutáni szolgáltató műsor hétköznap négytől hatig, szombaton öttől hatig új blokkok megindítása, régi műsorok továbbélése a magazinon belül (összesen harminc tematika) vidéki és határon túli témák előnyben oldott hangnem, négy műsorvezető páros

-

tudósítói hálózat főszerkesztősége - a leendő kárpát-medencei hírhálózat alapja a rutin felváltása teljesítményorientált kapcsolatokkal

-

sportszerkesztőség - együttműködési szerződés a kosárlabda-szövetséggel – „kosárlabda-csatorna” visszatér a képernyőre a labdarúgás is szombaton negyvenperces sportmagazin, hétköznap sporthíradó

-

új „családi” vallási műsor: Isten kezében szombatonként, hatvan percben dokumentatív megközelítés, tematikus szerkesztés előnyben: gyermekek, ifjúság, határontúli régiók

-

internetes honlap: a Dunatext gondozásában novemberben 800 ezer látogató napokon belül új tipográfia, megújult tartalom

Kulturális igazgatóság - arculatfrissítés, új műsorok indítása - Filmszerkesztőség - változatlan igényesség - ellenszegülés az erőszakkultusznak

81


Műszaki igazgatóság - a 2. Vezérlő stúdiótechnikai eszközeinek beszerzése - februártól az új stúdióból jelentkezhet a Híradó - két stúdióban párhuzamos munkalehetőség - adásbiztonság javulása - marosvásárhelyi műholdas átjátszások vételi lehetőségeinek megteremtése - Quantel grafikai rendszer beindítása - hűtőtornyok felújítása Produkciós igazgatóság - arculatváltás koordinálása - új televíziós személyiségek felkészítése - egységes külső megjelenés

82


II. számú melléklet – a régi és az új logó A Duna Televízió régi, az arculatváltás előtti logója:

A Duna Televízió új logója:

83


I II. számú melléklet – Vázlatok az arculatváltási kampányt kísérő vizuális elemekhez:

84


85


IV. számú melléklet – az arculatváltással kapcsolatos megjelenések 2000. december 1-től 2001. január 31-ig

2000. december 1.

First Class

Cseppnyi változás a Duna Televízióban

2000. december 1.

Zalai Hírlap

Közvetíteni a kultúrát

2000. december 2.

Vas Népe

A Duna Televízió ablakai

2000. december 11.

Metro

A Duna TV frissebb műsorokat tervez

2000. december 12.

Hargita Népe

Megújul a Duna Televízió

2000. december 14.

Udvarhelyi Híradó

Az új időkhöz próbál igazodni a DTV is

2000. december 14.

Szabadság

Tények – este

2000. december 15.

Új Szó

Megújul a Duna TV

2000. december 15.

RMDSZ Sajtóiroda

Arculatfrissítés december 24-től

2000. december 15.

Krónika

Új műsorok, változatlan hitvallás

2000. december 15.

Új Kelet

Egy órára bővítjük ki a vallási műsoridőt

2000. december 15.

Szabadság

Egy cseppnyi változás a Duna Televíziónál

2000. december 15.

Délmagyarország

Amerikába „készül” a Duna TV

2000. december 15.

Hargita Népe

Arculatváltás a Duna TV-ben

2000. december 15.

Délmagyarország

A nyolcadik születésnap

2000. december 15.

Kreatív Online

Duna TV – cseppnyi arculatváltás

2000. december 15.

Magyar Nemzet

Változások a Duna Televízióban

2000. december 15.

Népszava

Kárpát-medencei hírszolgálat

2000. december 15.

Blikk

Változik a Duna TV

2000. december 15.

Népszabadság

Duna TV: cseppnyi arculatváltás

2000. december 16.

Jelen

2001-től megújult tartalom, friss arculat

2000. december 16.

Romániai Magyar Szó

Csak egy csepp!

2000. december 16.

Nógrád Megyei Hírlap

„Cseppnyi” változás a Duna Televízióban

2000. december 17.

Vasárnap Reggel

Új arculattal a jövő felé

2000. december 18.

Népújság

„Cseppnyi változást” ígér a Duna Televízió

2000. december 18.

Kossuth Rádió

Reggeli Krónika

2000. december 19.

Duna Televízió

Határok nélkül

2000. december 19.

Magyar Hírlap

Veér vitatja a Duna TV felvételijét

2000. december 19.

Napi Gazdaság

Vált a Duna TV

2000. december 19.

Szabadság

Dunának, Szamosnak egy a hangja

2000. december 20.

Szatmári Friss Újság

Egységes arculatú Duna Televízió

2000. december 20.

Magyar Szó

Cseppnyi változás

86


2000. december 22.

Kisalföld

Cseppnyi változás

2000. december 22.

Bihari Napló

Cseppnyi változás a Dunánál

2000. december 23.


Egységes arculatú Duna Televízió

2000. december 23.

Krónika

Megújul a Duna Televízió

2000. december 23.

Háromszék

Ünneplőbe öltöztetett Duna TV

2000. december 25.

Színes RTV

„Az emberekkel fel kell fedeztetni…”

2000. december 27.

7Nap

Cseppnyi változás

2000. december 28.

Új Szó

A Duna TV is érzi saját erdélyi-központúságát

2000. december 29.

Szabadság

Kolozsvári félpercesek

2001. január 2.

Duna Televízió

Kalendárium

2001. január 4.


Fér még a Dunába

2001. január 4.

Színes Sport

Duna TV: több sport az új évben

2001. január 4.

Magyar Fórum

Főnök kerestetik!

2001. január 4.

Vas Népe

Tárgyalás az MLSZ-szel

2001. január 4.

K-E M-i Hírlap

Több sport a Duna TV-n

2001. január 5.

Hetedhéthatár

Cseppnyi változás a nyolcéves Duna TV-nél

2001. január 5.


Képernyő – színváltás, arculatváltás

2001. január 5.

Duna Televízió

Kalendárium

2001. január 6.

Magyar Élet

A megújulási folyamat tartópillére

2001. január 6.

Népszava

Új hírügynökség kormánypénzből

2001. január 8-14.

RTV Részletes

Cseppnyi változás – egységes arculatú…

2001. január 8.

Hargita Népe

Több sport a Duna TV-ben

2001. január 12.


December 21-én virradóra

2001. január 12.

Honvéd

Ajánlja a: Kalendárium

2001. január 12.

Amerikai M. Népszava

A Duna TV Észak-Amerikában sugároz

2001. január 13.

Krónika

Tetszik-e Önnek a Duna Televízió új…

2001. január 15.

Krónika

Küzdeni kell a túl szabad sajtó ellen

2001. január 15.

Krónika

Tévések látogatása

2001. január 15.

Mosonvármegye

Ez nem a Világszövetség televíziója!

2001. január 15.

Intern

Duna TV – cseppnyi arculatváltás

2001. január 15.

Intern

Duna Televízió – Új kulturális igazgató

2001. január 15.

Népszabadság

Köztévé: sporttal a sportért

2001. január 15.

Duna Televízió

Duna Hírek

2001. január 16.

Háromszék

Az MTV bővíti tudósítói hálózatát

2001. január 16.

Szabad Újság

A Duna TV Észak-Amerikába is sugároz

87


2001. január 16.

Szabadság

Régiók hangján, és azon túl

2001. január 17.

Hargita Népe

Kárpát-medencei Ki mit tud

2001. január 19.

Kossuth Rádió

Reggeli Krónika

2001. január 19.

BTL

Duna TV – új szervezeti egység új vezetőkkel

2001. január 25.

Napi Intern

Duna Televízió – új munkatársakkal bővült

2001. január 25.


Óriási, plakát!

2001. január 26.

Krónika

Az arculatváltás stratégiája

2001. január 27.

Háromszék

Cseppnyi változás

2001. január 29.

Budapest Business Journal

Who’s news

2001. január 29.

Új Kelet

Kalendárium – a Duna TV mindennapos új…

2001. január 29.

BTL

Sikeresen zárult a Duna TV új arculatát…

2001. január 30.

Udvarhelyi Híradó

Udvarhelyi ármánykodás miatt…

2001. január 30.

Krónika

Új szórakoztató műsorok a Duna TV-ben

2001. január 30.

Népszava

Új hírszolgálat a külföldi magyarokért

2001. január 30.

Magyar Nemzet

Nézettebb a Duna TV

2001. január 30.

Budapest Business Journal

Zoltan Csermak, Pal Szeles, Csilla Renge

2001. január 30.

Háromszék

Új kommunikációs híd alakulóban

2001. január 31.

Háromszék

Duna TV-s találkozó Csíkszeredában

2001. január 31.

Filmtett

Ha még nem látta volna…

2001. január 31.

Szabadság

Erdélyi körúton a Duna Televízió

2001. január 31.

Krónika

Mit hozott a cseppnyi változás

2001. január 31.

Hargita Népe

A Duna Televízió új arculata

2001. január 31.

Magyar Nemzet

Terjeszkedő hírszolgálat

2001. január 31.

Népszava

Kormánypénzből indíthatják csak meg...

88


V. számú melléklet – az arculatváltás kampányösszesítése70

Arculatváltás kommunikációs kampányához tartozó költségek Megnevezés

Barter

Fizetős

Áfa

Összesen

Magyar Hírlap MTI Telehold Népszava Tallózó Új Ember Anyák Lapja Szabad Föld 168 óra Népszabadság Metro napilap Metro műsormátrix First Class Tenisz magazin Menü magazin Star Sport Juventus Rádió Magyar Rádió Magyar Nemzet Sajtóbarter összesen Óriásplakát barter Óriásplakát OSGHungary (nyomdaktg.) kampányidőszakban OSGHungary barter 2001.12.31. Mahir Cityposter barter Mahir A0 plakát nyomdaktg. Prizmatábla nyomdaktg. Outdoor összesen Dec. 14-i rendezvény költségei Sydney Hotel

70

A pénzügyi adatokat Renge Csilla, a Duna Televízió PR Irodájának vezetőjének kérésére nem közlöm

89


Megnevezés

Barter

Fizetős

Áfa

Duna Televízió felirat lecserélése a székházon Zászló + molinó készíttetés Papírtáskák készíttetése sajtótájékoztató + karácsony Szárazbélyegző Karácsonyi üdvözlőlap, meghívó Karácsonyi üdvözlőlapba betétlap Nyomdai előkészítés összesen (film, kromalin) Dosszié a sajtótájékoztatóra Sajtóanyag (nyomda) Boríték (Szentendrei Papírgyár) Ajándék marcipán Ajándék Ghymes cd Internet ktg. Hungary Network ktg. Egyéb költségek összesen: MINDÖSSZESEN:

Budapest, 2000. december 5.

Renge Csilla PR Iroda vezetője

90

Összesen


VI. számú melléklet – Óriásplakátok hatásvizsgálata 1. Nemek szerinti bontás Tetszés

% 40

35,7

35

29,8

30

23,1 24,3

25

21,6

23,1

20

Férfiak

15

Nők

10 5 0

Adatbank

TV adó

Duna Televízió

Észlelés % 35 30 25

31,5

32,4 32,5 29

24,8 21,8

20

Férfiak

15

Nők

10 5 0 Adatbank

TV adó

91

Duna Televízió


Azonosítás % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

89,3 83,4

57,4

64 53,1

61,6 Férfiak Nők

Adatbank

TV adó

Duna Televízió

Aktivizálás % 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

44,4

29,8 30,7

26,4 Férfiak

19,1 19,4

Nők

Adatbank

TV adó

2. Lakóhely szerinti bontás

92

Duna Televízió


Tetszés % 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

40,8

28 23,2 24,1

22,4 22,4

Budapest Vidéki város

Adatbank

TV adó

Duna Televízió

Észlelés % 50

45,1 39,8

40 29,9

30

24,6

24 18,8

20


10 0 Adatbank

TV adó

Duna Televízió

Azonosítás % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

89,3

57,4

83,4

64 61,6 53,1 Férfiak Nők

Adatbank

TV adó

93

Duna Televízió


Aktivizálás %

38,6

40 35

32,7

32,1 28,6

30 25

18,2

20

20,5


15 10 5 0 Adatbank

TV adó

Duna Televízió

3. Korcsoportok szerinti bontás Fiatalok

Tetszés

85,8 71,8 63,6

Azonosítás

94

Duna TV

TV adó

Adatbank

Duna TV

Adatbank

Észlelés

TV adó

35,2 31,4 19,6

Duna TV

TV adó

50,7 39,2 31,5

Adatbank

Duna TV

TV adó

Adatbank

% 100 90 80 70 60 40,7 50 40 26,424,8 30 20 10 0

Aktivizálás


Középkorúak 89,2 55,6 61,7

Tetszés

Észlelés

Azonosítás

35,5

Duna TV

18,3

TV adó

Adatbank

Duna TV

TV adó

30,7

Adatbank

Duna TV

31,2 29

TV adó

23,9

Adatbank

Duna TV

TV adó

Adatbank

% 100 90 80 70 60 50 35,1 40 23,7 21,4 30 20 10 0

Aktivizálás

Idősek 81 50,1

Tetszés

Észlelés

4. Jövedelemkategória szerinti bontás

95

Azonosítás

38,7 19,3

Duna TV

Duna TV

TV adó

Adatbank

Duna TV

TV adó

16,3 21,8 17

Adatbank

27,7

TV adó

42,1

Adatbank

Duna TV

TV adó

Adatbank

% 90 80 70 60 50 40 30 21,7 21,5 21,5 20 10 0

Aktivizálás

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Alacsony jövedelműek 88,7 51,3

58,7 31,8

Tetszés

Észlelés

Azonosítás

Duna TV

TV adó

Adatbank

Duna TV

TV adó

15,6 15,6

Adatbank

Duna TV

TV adó

21 25,2 23,3

Adatbank

Duna TV

TV adó

Adatbank

% 100 90 80 70 60 50 28,2 40 24,2 21,6 30 20 10 0

Aktivizálás

Közepes jövedelműek 85,5 58,2 60,5

Tetszés

52,1

Azonosítás

Duna TV

20,6

TV adó

Duna TV

TV adó

Adatbank

Duna TV

Észlelés

Adatbank

31,8

28,8 29,4

TV adó

21,7

Adatbank

Duna TV

TV adó

Adatbank

% 90 80 70 60 50 35,3 40 24,2 22,8 30 20 10 0

Aktivizálás

Magas jövedelműek %

81,8

Tetszés

Észlelés

96

Azonosítás

Adatbank

Duna TV

TV adó

Adatbank

30,5

19,8

28,7

Duna TV

38,9

Duna TV

31,4

TV adó

25,1

Adatbank

33

Duna TV

TV adó

24 24,5

65,5

TV adó

57,1

Adatbank

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Aktivizálás


5. Iskolai végzettség szerinti bontás Tetszés % 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

38,8 32,6 23,4 23

8 általános

29,1 24,2 21,8

Szakmunkás Adatbank

TV adó

24,622,6

Középfokú

27,7 22,721,1

Felsőfokú

Duna Televízió

Észlelés % 40 35 30 25 20 15 10 5 0

36,3 36,2 31,8 25,5

29,728,1 24,3

27,5

34,4

32,5

26,5

19,7

8 általános


TV adó

97

Középfokú Duna Televízió

Felsőfokú


Azonosítás % 100 80 60

89,8

83,7 58,3 49,6

89,2

85,4 67,6 60,6

61,5 56,3

65,6 59,4

40 20 0 8 általános


Középfokú

TV adó

Felsőfokú

Duna Televízió

Aktivizálás %

46,7

50 40

30,5

32,1

36,4 30,8

30,5

30

27,6

25,7

20,2

20,1

19,2

17,8

8 általános

Szakmunkás

Középfokú

Felsőfokú

20 10 0

Adatbank

TV adó

98

Duna Televízió

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK nappali tagozat Public Relations szakirány

Recommend Documents