BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Public Relations szakirány
A KAPCSOLAT-MENEDZSMENT FELFOGÁSA ÉS SZERVEZETI GYAKORLATA (MARKETING-PR ÉS PR SZAKMAI ÉRTÉKELÉS)
Készítette: Sipos Adrienn
Budapest, 2008.
Tartalomjegyzék Ábrák és táblázatok ................................................................................................................. 4 Bevezetés ................................................................................................................................... 5 I. A public relations.................................................................................................................. 7 1. 1. A public relations-ről általában ...................................................................................... 7 1. 2. A public relations célja és feladata................................................................................. 9 II. Kapcsolati formák és kialakulásuk okai ......................................................................... 11 2.1. Mi a szervezet?.............................................................................................................. 12 III. A kapcsolatmenedzsment................................................................................................ 16 3. 1. Kapcsolatok a kapcsolatmenedzsmentben ................................................................... 21 IV. Marketing és Public Relations viszonya ........................................................................ 22 V. Stratégia menedzsment és kapcsolatmenedzsment ........................................................ 25 5.1. A stratégiai menedzsment ............................................................................................. 25 5. 2. Marketing- public relations (MPR) .............................................................................. 29 5. 3. CRM ( Customer Relationship Management).............................................................. 31 VI. A public relations fontossága a kapcsolatokban .......................................................... 33 6. 1. A kapcsolatmenedzsment public relations modellje .................................................... 35 6. 3. Miben különböznek a public relations kapcsolatok eredményei más nyilvános kapcsolattól?......................................................................................................................... 40 VII. Kapcsolat eredményei a public relations tevékenységében ........................................ 43 7. 1. Média kapcsolatok........................................................................................................ 43 7. 2. Marketingkommunikáció ............................................................................................. 43 7. 3. Kapcsolatok kimeneteleinek felbecsülése .................................................................... 44 VIII. Hogyan működik a kapcsolatmenedzsment a gyakorlatban? .................................. 50 8. 1. A Danone és a Zott Hungária Kft................................................................................. 52 8. 2. A Danone rövid története ............................................................................................. 52 8. 3. A Zott rövid bemutatása............................................................................................... 55 Befejezés .................................................................................................................................. 58 Irodalom jegyzék .................................................................................................................... 60
3
Ábrák és táblázatok
1. ábra: A kívülről befelé irányuló gondolkodás ________________________________ 12 2. ábra: A külső PR részterületei ____________________________________________ 13 3. ábra: A corporate-public relations és a marketing-public relations összehasonlítása 22 4. ábra: Marketing ________________________________________________________ 27 5. ábra: A public relations __________________________________________________ 28 6. ábra: A marketing és public relations _______________________________________ 29 7. ábra: Kotler- modell _____________________________________________________ 30 8. ábra: A CRM és a kapcsolati marketing_____________________________________ 32 9. ábra: Kapcsolatok elméleti modellje ________________________________________ 35
4
Bevezetés A következő körülbelül félszáz oldalon olyan témával foglalkozom, amellyel kapcsolatban még mindig számos kérdés merül fel. Ez a szakdolgozat megkísérli tisztázni a kapcsolatmenedzsment szerepét, a szervezetekben történő változások alatt. Pontosabban megfogalmazva, a szakdolgozat a public relations- ről és a kapcsolatmenedzsmentről való különböző gondolkodásmód kihívásainak tisztázását tűzte ki célul. Legfőbb kérdés, hogy a vállalatok életében hogyan van jelen a kapcsolat- menedzsment és hogy tényleg igaz- e, hogy a marketing szinte már bekebelezte magának ezt a területet. Alapjában véve mai napig kihívást jelent a szakembereknek számára, hogy pontosan meghatározzák
a
kapcsolat-menedzsment
jelentőségét
és
azt,
hogy
melyik
tudományterülethez áll ez inkább közelebb: a public relations- höz vagy a marketinghez.
Dolgozatomban azért választottam a kapcsolat- menedzsment pr- es szemmel történő bemutatását, mert bár egyre több szó esik napjainkban a kapcsolat- menedzsment fontosságáról még mindig számos szervezet, tagadja, hogy a kapcsolat- menedzsment pr- es funkcióként fontos szerepet tölt be. Kíváncsi voltam arra, hogy pr- es szemmel, hogyan közelítik meg ezt a témát a szakemberek, hogyan működik/ működhet a szervezeten belül és kívül ez a gyakorlatban. Magyar szakirodalom nem sok született ebben a témában, ezért is volt nehéz számomra ennek a témának a kifejtése és összegzése.
Diplomamunkám célja, hogy a Zott Hungária Kft.- nél szerzett tapasztalataim alapján megerősítsem a kapcsolat- menedzsment és a public relations kapcsolatát és bebizonyítsam azt, hogy a vállalat a public relations eszközeinek alkalmazásával jelentős fejlődésen mehetne keresztül
A szakdolgozat első részében a public relations szakma fejlődésével fogok foglalkozni. Ebben a fejezetben a külső és belső kapcsolatok bemutatására fogok kitérni, miért fontos a szervezet és hogy milyen menedzsmentfunkciókat tölt be.
5
A második fejezetben a kapcsolat-menedzsment fogalmára térek ki. Ebben a részben főleg arra próbálok rávilágítani, hogy a kapcsolatok milyen szerepet játszanak a public relationsben, hogyan lehet a kapcsolatok minőségét felmérni. Ebben segítségemre voltak különböző kutatások és elméletek, amelyet Amerikában dolgoztak ki.
A harmadik nagyobb részben a marketing- pr és a public relations viszonyát mutatom be. Mind a kapcsolat-menedzsment, a marketing- pr és public relations területén fontos szerephez jut a stratégiai és kommunikációs menedzsment ismerete. Számomra elhanyagolhatatlan ennek a két területnek az ismerete, hiszen ahhoz, hogy egy külső szemlélő is értse és lássa a különbségét a két tudományterület között szükséges, hogy a két területről is olvasson.
A dolgozatom utolsó fejezetében gyakorlati példán keresztül próbálom bemutatni a kapcsolat-menedzsmentet. Választásom szokatlan területre esett, két ismert cégre: A Zott Hungária Kft.-re és a Danone Kft- re. A Zott- nál szerzett tapasztalataim alapján a kapcsolatmenedzsment gyakorlatba való átültetése is kifejtésre kerül.
6
„A kapcsolatok kialakításának készsége már nem számít tovább luxusnak. Nélkülözhetetlenek mind az üzleti és mind a globális túlélésünkben.”(Youngblood)
I. A public relations 1. 1. A public relations-ről általában A Public Relations, mint fogalom legalább olyan sokszínű, mint annak szakmai története és fejlődése. Ebben a fejezetben igyekeztem összegyűjteni azokat a fogalmakat, amelyek nélkülözhetetlenek ahhoz,
hogy
megértsük
és
elhelyezzük
a
public relations a
szakirodalomban. Véleményem szerint mai napig megoszlik a különböző szakemberek, sőt public relations- t tanuló diákok véleménye arról, hogy mi is valójában a public relations. Ez nem azért van, mert a tantárgy oktatása nem megfelelő, hanem azért, mert addig, amíg az ember nem dolgozott a szakmában, nem használta az elméletet gyakorlatban addig nehéz véleményt alkotni. Ebben lehet az is szerepet játszik, hogy Magyarországon a public relations, a marketing és a reklám határai nem különülnek el élesen egymástól. Elég sokszor előfordul, hogy például egy pr- es egyszerre lát el marketinges feladatokat is, de ugyanez igaz fordítva is. Én azon szerencsés emberek közé tartozok, aki public relations- t tanult, de marketingesként helyezkedett el. Valójában az ember akkor látja meg a különbséget a két tudományterület között, ha az egyiket tanulta és a másikban dolgozik. A Public Relations fogalmát kicsit részletesebben fogalmazta meg az Angol Public Relations Szövetség. Az Angol Public Relations Szövetség úgy fogalmazott, hogy: „A public relations a HÍRNÉVRŐL szól, ami annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások gondolnak rólad. A public relations tevékenység az a tudományterület, amely a HÍRNEVET gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. A public relations munkafolyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn.”1
1
Az Angol Public Relations Szövetség: A Public Relations meghatározása
7
A CERP által ajánlott PR meghatározása: A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations menedzsmenti, irányítási tevékenység. A public relations célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a kétirányú kommunikáció útján.2
Sokan nem értenek egyet ezzel a fogalom meghatározással, de azok az emberek, akik rendszeresen olvasnak és érdeklődnek a szakma iránt, azok tudják, hogy ez a fogalom meghatározás igaz. Számomra a public relations a bizalom, a bizalmi környezet kialakítását jelenti, a kommunikáció különböző eszközeivel. A public relations sokszínű, számos területet átfogó tudományterület, amelynek ismerete elősegíti, hogy a szervezet jó kapcsolatot építsen ki külső, illetve belső környezetével. Hogyan mutatkozik ez meg a public relations- ben? Milyen funkciói vannak? Ezekre a kérdésekre a következő meghatározások születtek: „A public relations jól megkülönböztethető menedzsmentfunkció, amely hozzájárul az adott szervezet és a közvélemény csoportjai közötti kapcsolatok (megértés, elfogadás, együttműködés) létrehozásához és fenntartásához. Magában foglalja problémák és vitás pontok kezelését. Támogatja a menedzsmentet abban a törekvésében, hogy a közvéleményről tájékozott legyen, és arra reagáljon. Megfogalmazza és hangsúlyozza a menedzsment felelősségét a közérdekkel szemben, feladatai ellátásában. Támogatja abban, hogy a változással lépést tartson, és hatékonyan használja azt.“ 3 Ez az a meghatározás, amely dolgozatomban döntő szerepet tölt be. Innen látszik az, hogy a public relations olyan funkciót tölt be, amely meghatározzák a kapcsolat- menedzsmentet. Nemcsak támogatja, hanem együtt is működik a menedzsmenttel. Ezzel a funkciójával kirajzolódik, hogy a public relations menedzsmenti, irányítási tevékenység, amely kommunikációs és kapcsolatszervező tevékenységet jelent. Céljai: elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat. Emellett a public relations nemcsak menedzseli a külső és belső kommunikációját egy szervezetnek, hanem úgy menedzseli ezt a tevékenységet, hogy a szervezet pozitív image- t tudjon kialakítani és fenntartani. 2
CERP által ajánlott megfogalmazás Rex Harlow: a public relations 472 meghatározását gyűjtötte össze, és ezekből alkotta meg saját összegző definícióját 3
8
Magyarországon a cégek kommunikációjukban nem arra koncentrálnak, hogy kölcsönös előnyökre épülő kapcsolatokat működtessenek, hanem arra, hogy- főleg a sajtón keresztülkörnyezetüket meggyőzzék saját vezetőik bölcsességéről. A legtöbb cégnél a public relations elsősorban image-építést jelent, azaz, azt, hogy a közvéleménnyel elfogadtassák vállalatuk termékeit, és bizalmat gerjesszenek a vállalat tevékenysége iránt. Ennek két oka van: 1. A szakma hazánkban még csak közel tizennyolc éves elmélet és gyakorlati múltra tekinthet vissza, 2. Másik ok, hogy hazánkban még nagyon fejletlenek a kölcsönös előnyökre, az empátiára épülő érdekegyeztetés mechanizmusai, és ezzel együtt kezdetlegesek a civil társadalom keretei.
Ebben a pár sorban benne van az a néhány pár kulcs szó, amelyet a legfontosabb megjegyezni. A következő alfejezetben a public relations céljai és feladatai kapnak szerepet. Itt olyan szavak kerülnek elő, mint megértés, kölcsönös megértés és támogatás. Ezeknek a szavaknak a jelentése nagy hangsúlyt kapnak ebben a tudományterületben, hiszen bizalom és megértés nélkül szervezetünk nem alakíthat ki jó kapcsolatokat. Jól működő kapcsolatok nélkül viszont nem sikerülhet pozitív image kialakítása. 1. 2. A public relations célja és feladata Sam Black Professzor, az International Public Relations Association korábbi főtitkára, majd elnöke, így írta le véleményét: "A public relations gyakorlásának alapvető célja, hogy a kölcsönös megértésnek olyan kétcsatornás módszerét hozza létre, amely az igazságon, az ismereteken és a teljes tájékoztatáson alapul. A PR terén szakképzettek a kapcsolatok és a meggyőzés korszerű módszereit használják, hogy áthidalják a "szakadékot", s hogy kölcsönös megértést teremtsenek.”4 Anne Van der Meiden, az Uttrechti Egyetem tanára egy előadásában így fogalmazta meg a pr lényegét: "PR= egy szervezet kommunikációjának szervezése." 5
4 5
Sam Black: Idézte Dr. Anne Van Der Meiden előadásából, 1988. október 11-én Anna Van der Meiden: az Uttrechti Egyetem tanára egy előadásában így fogalmazta meg a PR lényegét
9
A public relations tevékenység definiálása kapcsán már egyszer kitértem a public relations céljaira, de ahhoz, hogy alátámasszam ennek a tudományterületnek a fontosságát szükséges részletesebben is írni a témáról. A cél, hogy a kitűzött célt elérjük. Ebben az esetben a cél nem más, mint a: -
Megértés
-
Bizalom
-
Támogatás
-
Együttműködési készség
-
Konszenzus
Public Relations céljai: •
a megértés fejlesztése
•
a tények és a vélemények közötti különbségek tudatosítása
•
a szervezeti identitás megteremtése, és javítása
•
a „mi-tudat” kialakítása és folyamatos erősítése
•
pontos és korrekt információk nyújtása
•
a marketing-aktivitás elősegítése és támogatása
•
a szervezeti kommunikációs struktúra kialakítása és fejlesztése
•
a munkatársi mentalitás javítása
•
a hazai és nemzetközi megértés ápolása, javítása
•
hidak teremtése a külső partnerekkel
•
a részközvélemények gondozása
Bővebben az egyének, a szervezetek és a környezetük közötti kommunikációs kapcsolatok megteremtése, alakítása a bizalom megszerzésének és megtartásának érdekében. Ezért mondják azt sokan, hogy a public relations a bizalomépítés művészete.
10
II. Kapcsolati formák és kialakulásuk okai A public relations-ben a stratégiai kapcsolatok legegyértelműbb példája akkor nyilvánul meg, amikor egy szervezet a célközönséget befolyásolja, vagy amikor a célközönség befolyásol egy szervezetet. De a kapcsolatok más formái is előkerülnek. A szervezetek gyakran sokrétű célközönséggel találkoznak, különböző érdekekkel és versengő célokkal. Ezek a célközönségek gyakran koalíciókat alkotnak, és a szervezetek hasonló koalíciókba szállnak be. Néha egy szervezet és egy célközönség alakít koalíciót, hogy befolyásoljon egy másik szervezetet. Vagy egy szervezet és a célközönség alakít koalíciót azért, hogy egy másik célközönséget befolyásoljon. Még egy lehetőség, amikor egy szervezet befolyásol egy szervezet-célközönség koalíciót. És, végül, többsíkú szervezetek befolyásolnak többsíkú célközönséget. Azonban a kapcsolatok nemcsak befolyásolás céljából jönnek létre. Már maga az informális kapcsolatoknak több fajtája van. 1. baráti kapcsolatok 2. rokoni kapcsolatok 3. iskolai kapcsolatok 4. lakókörnyezeti kapcsolatok 5. közös érdeklődés körhöz kötödő kapcsolatok. Hogyan tudják a cégvezetők eldönteni, hogy melyik kapcsolatforma fontos a szervezet számára? Az összes eddigiekben tárgyalt kapcsolatforma meghatározható formális és nem formális környezet-tanulmányozási módszerek szerint. A tanulmányozás itt vonatkozik minden olyan kutatási módszerre, amit a public relations szakemberek használnak annak a célközönségnek a meghatározásához, akikkel a szervezet kapcsolatot akar kiépíteni. Jelen szakdolgozat nem tárgyalja a környezet-tanulmányozás módszereit annak mélységeiben, mert inkább a kapcsolatok eredményeinek a mérésére és tulajdonságaira koncentrál. Fontos megjegyezni azért, hogy a jó környezet-tanulmány elengedhetetlen feltétele a közönséggel való jó kapcsolatteremtésnek.
11
2.1. Mi a szervezet? Willem F. G. Mastenbroek szerint: „ A szervezet nem más, mint az egymással kölcsönös függési viszonyban álló csoportok hálózata, melyben a különböző csoportok közötti kapcsolatokat az egymás közötti verseny és az együttműködés jellemzi. A csoportokat alkotó egyének saját érdekkel rendelkező, egymástól kölcsönösen függő individuumok. Így bizonyos értelemben az ellentétes érdekek szövetségéről beszélhetünk.”6
Egy szervezet sokféle kapcsolatot tart fenn környezetével. A szervezetnek a kommunikációs
kapcsolatát
a
szervezeti
kommunikáció
gyűjtőfogalmával
szoktuk
összegezni. A szervezeti magatartás, pedig nem más, mint egy adott szervezet magatartása a környezet vonatkoztatási keretében. A szervezet környezetéhez való viszonya szerint beszélhetünk „belterjes” és „külterjes” szervezetmagatartás- szellemiségéről. Alapvető különbség e két szervezetmagatartás között, hogy míg a belterjes szemléletű cégek csak a számukra fontos dolgokról beszélnek („süket fülek”), addig a külterjes szemléletű cégek fogékonyak a változásokra, nyitottak és harmonikus kapcsolat kialakítására törekednek („nyitott fülek”)
Értékek és életmód
Nemzetközi környezet
Nyilvánosság politikai
Etikai szabályok
A szervezet
Kockázat
Média/Egyes érdekcsoport
Üzleti attitűdök
Más érdekgazdák
1. ábra: A kívülről befelé irányuló gondolkodás7
Szakdolgozatom témájának kifejtésében nagy jelentőséggel bír a külső public relations. Ugyanis a kapcsolatokat menedzselni kell és emiatt inkább a szervezet külterjes gondolkodás módja kerül előtérbe. 6 7
Willem F: G. Mastenbroek: Konfliktusmenedzsment és szervezésfejlesztés. KJK. Budapest, 1991. Nyárády Gáborné- Szeles Péter: Public Relations I. (p.21), Perfekt Kiadó 2004
12
A külső public relations a szervezet külső környezetével törődik. Azzal, amelyben a szervezet él, amelyben tevékenykedik. Ez határozza meg kompetenciáját és tevékenységének sokszínűségét. Mint gyűjtőkategória átfogja a reklámot, a menedzsment kommunikációját és a közvetlen (interperszonális) kommunikációt is. A szervezet hírnevének tudatos építését jelenti.
2. ábra: A külső PR részterületei 8
Ezen az ábrán megfigyelhető az is, hogy melyek azok a kapcsolati formák, amelyek fontosak a public relations számára. Nekünk ezek közül most a kapcsolat- menedzsmenttel kapcsolatban a legfontosabbak:
Termék-/ szolgáltatás-/ tevékenység- public relations, amely a marketingaktivitás bizalmi környezetét alakítja ki.
8
Nyárády Gáborné- Szeles Péter: Public Relations I. (p.123.) 2, Perfekt Kiadó 2004
13
Ügyfélkapcsolatok: a fogyasztókkal és ügyfelekkel folytatott kommunikáció feladata, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat azonosítson, létesítsen és tartson fenn a szervezet vezetése és termékeinek és/vagy szolgáltatásainak között. Befektetői kapcsolatok: a befektetőkkel folytatott kommunikáció feladata, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat azonosítson, létesítsen és tartson fenn a szervezet vezetése és a tényleges és potenciális intézményi, egyéni és dolgozói befektetők között a vállalkozás teljesítményének megítélését illetően. Részvényesi kapcsolatok: a részvényesekkel folytatott kommunikáció feladata, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat azonosítson, létesítsen és tartson fenn a szervezet vezetése és a részvényesek között, osztalékelvárásaikat és a menedzsment munkáját illetően. Médiakapcsolatok: a médiával folytatott kommunikáció feladata, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat azonosítson, létesítsen és tartson fenn a szervezet vezetése és a nyomtatott és elektronikus média intézményei, szerkesztőségei, kiadói és az újságírók között, akiktől végső soron a publicitása függ.9
Ezután a kitérő után nézzük meg, hogy az amerikai James E. Grunig professzor, aki tudományos kutatóként 35 éve vizsgálja világszerte a public relations gyakorlati alkalmazását hogyan látja a public relations-t. Nagy általánosságban azt vallja, hogy öt trend létezik.
Egy: a public relations tudományos ismeretekkel megalapozott szakmává válik. Kettő: a public relations egyre inkább menedzsment-, s nem csupán technikai kommunikációs funkció. Három: a public relations szakemberek olyan stratégiai tanácsadókká válnak, akik sokkal kevésbé foglalkoznak a tömegtájékoztatási eszközökkel, a média nyilvánossággal, mint elődeik. Négy: a public relations átalakult, a kizárólag fehér férfiak által űzött foglalkozásból zömében nők és széles faji és etnikai hátterű szakemberek foglalkozásává vált. Öt: hiszi, hogy a public relations gyakorlata sokkal inkább globális, minthogy egy vállalat keretei közé zárható lenne.
9
Nyárády Gáborné- Szeles Péter: Public Relations I., (p. 121-123.), Perfekt Kiadó 2004.
14
Mint leszögezte: „Ha nincs a szakemberek számára elérhető tudományos kutatással megalapozott ismeretanyag, public relations tevékenységet csak foglakozásként és nem szakmaként, technikák együtteseként és nem menedzsmentfunkcióként lehet felfogni. Az elmúlt 25 évben a public relations kutatók egy kis csoportja, elsőként az USA-ban, és most már szerte a világon jelentős haladást ért el, hogy olyan átfogó elméletanyagot hozzon létre, amely a public relations szakmát egyenértékűvé teszi olyan elismert szakterületekkel, mint a jog vagy az orvostudomány. A public relations kutatói eleinte jócskán kölcsönöztek olyan területekről, mint a kommunikáció, illetve a társadalom- és viselkedéskutatás. Mára kifejlesztették saját elméleti és kutatási hátterüket.
A public relations azonosításának alapvető problémája az, hogy évtizedeken keresztül, úgy látták ezt a tudományterületet, mint az integrált marketing kommunikáció eleme, vagy, mint a marketinget segítő, azaz alátámasztó funkció. A kapcsolati marketing területe a public relations kapcsolat-menedzsmentről folytatott kutatásával kezd egybeesni, azzal a határozott különbséggel, hogy főleg a kapcsolatokat szolgálja a szervezet és annak piacát vagy fogyasztóit. A kapcsolatokat minden ’közönséggel’, mint ahogy azt a public relations tudósok azonosítottak. „Grunig és Dozier10 úgy fogalmazták meg a public relations- t, mint a kommunikáció menedzsmentje a szervezet és annak közönsége között.” Ez a definíció egyenlővé teszi a public relations-t a kommunikáció menedzsmenttel. A legújabb fejlemények a public relations területén a kommunikáció menedzsment szakszó elterjedése. A kommunikáció menedzsmentet viszont úgy látják, hogy a területet nem írja le teljes stratégiai funkcióként. Ehelyett egyre jobban elterjed a kapcsolat-menedzsment szó használata, mert ez sokkal szélesebben írja le a szervezetet körülvevő területet- nyilvánosság/ érdekgazdákkal való kapcsolat, azáltal, hogy a központi figyelmet nem a kommunikációra fekteti. Dozier úgy érvel, hogy: „A szervezet szándékát és irányát (a misszióját) a kapcsolatok befolyásolják a kulcs kompononsekkel (közönség) a szervezet környezetében.” Ledingham alátámasztja ezt, és úgy érvel, hogy a kommunikációt, mint eszköz használják, hogy egészséges kapcsolatok alakuljanak ki, melyek ahhoz vezetnek, hogy a cél eredményes legyen.
10
Grunig és Dozier: Manager’s guide to excellence in public relations and communication management, 1995
15
III. A kapcsolatmenedzsment Sokan a public relations-sel foglalkozók közül a kapcsolatmenedzsmenthez tartozó elméletet nem ültették át a gyakorlatba, mivel a hatékony kapcsolatmenedzsmentből származó kvantitatív és kvalitatív előnyök a legtöbb esetben inkább csak következtetésen, mint megfigyelésen alapulnak. Az aktuális kutatás, melyet arra terveztek hogy felmérje a válaszadóknak egy szervezettel való kapcsolataikról kialakított elképzeléseit és hogy meghatározza azt a módot, ahogyan a szervezeti public relations az elégedettség méréshez és a viselkedési szándékokhoz kapcsolódik. Az eredmények azt mutatták, hogy a szervezet- nyilvánossági kapcsolatok tényleg összefüggnek a rájuk reagáló elégedettségmérésekkel és viselkedési szándékokkal, javasolva, hogy a szervezeteknek fokozott figyelemmel és strategikusan kell a szervezeti public relations-t kezelni. Kulcs kifejezések: Public Relations, kapcsolatmenedzsment, kapcsolatépítés, elégedettség és lojalitás. A
kapcsolatmenedzsment,
mint
fogalom
előbukkanása
a
public
relations
tudományterületben és gyakorlatában annak a kérdésnek a feltevését eredményezi, hogy mi a public relations lényege- mi az és mit kell, vagy mit kellene csinálnia, melyek a funkciói és értékei beleértve a szervezeti struktúrát és a nagyobb társadalmat. Az elméleti kutatók és a public relations gyakorlatban alkalmazók véleménye szerint a public relations tevékenységek alkalmasak a külső és belső közönséggel fenntartott kölcsönösen előnyös kapcsolatok kezdeményezésére, és építésére. A kapcsolatmenedzsmentnek az utóbbi időben egyre növekvő elméleti és gyakorlati felhasználása arra a kijelentésre késztette Huang-ot, hogy a kapcsolatmenedzsment fontos paradigmát jelent a public relations elmélete és gyakorlata számára. A public relations-t gyakorlatban alkalmazók számára nehézséget okozott a kapcsolati megközelítés használata, mivel egészen a legutóbbi időkig nem került sor egy olyan elméleti perspektíva megalkotására, melynek segítségével döntéseket lehetett volna hozni. Történelmileg, a public relations gyakorlói kiegyensúlyozták azokat a “megosztott lojalitásokat melyekbe ütköztek, a kliens szervezetek érdekeinek szolgálata és a tömegek érdekei között, akik felé társadalmi felelősségvállalással tartoznak.
16
Mindazonáltal, Heath11 feljegyezte, hogy az elképzelés, amely növekvő figyelemben részesül az irodalomban, a public relations gyakorlatában a kapcsolat teremtés alapját jelenti. Továbbá, Coombs12 arra is utalt, hogy a kapcsolati megközelítés, mely az interperszonális kommunikáció elméletén alapul, “jelentős ígéretekkel kecsegtet a public relations jövőbeli felhasználását illetően”. Nemrég Ledingham13 úgy határozta meg a kapcsolatmenedzsment fogalmát, mint a public relations egy általános elméletét, és azt mondta, hogy a kapcsolatmenedzsment tartalmazza ” a szervezeti- nyilvánossági kapcsolatok hatékony irányítását a közösségi érdekek, a közös célok körül, az idők során, melynek eredménye a kölcsönös megértés, és előnyt jelent a szervezet és közönsége interakciójában. Ledingham elméletét a kapcsolatmenedzsmentről vezérelvként használták az aktuális kutatásokban azért, hogy tapasztalati úton létrehozza és értékelje a hatékony szervezeti public relations felépítéséből származó előnyöket, azáltal, hogy(a) felkutatja az utat, melyen keresztül a szervezeti public relations és a szervezeti eredmények, mint az elégedettség mérés és a viselkedési szándék összekapcsolódnak, (b) meghatározza, hogy a közösség tagjai szerint mit jelentenek a közös érdekek és célok, és (c) kijelöli a módot mely által a szervezet és közönsége közti interakció kölcsönös előnyökhöz és egyetértéshez vezethet. A kapcsolatmenedzsment felőli megközelítés mind a tudósok, mind a gyakorlati felhasználóknak szól, mert ez megköveteli az alkalmazóktól, hogy a kölcsönös előnyökön alapuló kezdeményezéseket hozzanak létre, ezáltal fenntartva az egyensúlyt a szervezet és a nyilvánosság érdekei között.14
Egy további előny középpontjában a felhasználók által alkalmazott technika áll, melyet a programszerű
hatékonyság
meghatározására
használnak.
Történelmileg
a
szakmai
11
Heath, R. L. (2001a). Learning best practices from experience and research. In R. L. Heath (Ed.), Handbook of public relations (pp. 441-444). Thousand Oaks, CA: Sage. 12
Coombs 2001, Crisis management: Advantages of a relational perspective. In J. A. Ledingham & S. D. Bruning (Eds.), Relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations (pp. 73-93). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. p. 114
13
Ledingham, J. A. (2003). Explicating relationship management as a general theory of public relations. Journal of Public Relations Research, 15, 181-198. 14
Bruning 2001; Grunig, 1993; Ledingham & Bruning, 1998
17
hatékonyság meghatározása a szervezet üzeneteinek megalkotása és a megfelelő helyre való közvetítése körül forgott. A kapcsolatmenedzsment perspektívájában, a public relations eredmények mérésének kiindulópontja a hatékony alkotás, fejlesztés, és a kölcsönösen előnyös szervezeti közönség kapcsolatok fenntartása.15 A tudósok és a gyakorló szakemberek, akik a kapcsolatmenedzsment perspektíváját a programszerű siker meghatározására használják, melynek alapja az attitűdbeli, értékelő, és vagy magatartásbeli változások, melyek a hatékony szervezeti public relations, és a kibocsátott kommunikáció mennyiségének egyszerű mérése közti ellentét következtében mennek végbe. A kapcsolatmenedzsment perspektívájának eredete visszakövethető Ferguson (1984) egyik konferencia jegyzetéig, amely szerint a kapcsolatok képezik a public relations tudományának magját. Ezzel egy időben, Cutlip, Center, és Broom (1985) a public relations- t úgy határozták meg, mint az a menedzsment funkció, amely azonosítja, létrehozza, és fenntartja a kölcsönösen előnyös kapcsolatokat a szervezet és a különbözõ közönségei között, akiken a szervezet sikere vagy bukása múlik.16 Grunig (1992)17nézete szerint, a public relations a kapcsolatok építésére fókuszál, olyan közönségekkel, amelyek korlátozzák, vagy növelik a szervezet abbeli képességét, hogy misszióját teljesítse. Ennél újabb keletű Kent és Taylor (2002) megjegyzése, miszerint a public relations vizsgálata és gyakorlata során “új hangsúly került a kapcsolatok építésére, gondozására, és fenntartására.”18 Néhány tudós megpróbálta még jobban kifejteni a kapcsolat szó tartalmát. Ledingham és Bruning (1998) saját meghatározásukat az interperszonális kapcsolatok elveire alapozták, amikor leszögezték, hogy a szervezet- nyilvánossági kapcsolat az az állapot, amely a szervezet és a kulcs közössége között létrejön, és amelyben egyikük cselekedetei sincsenek hatással a másik gazdasági, szociális, kulturális, és politikai jólétére.19
15
Ledingham & Bruning, 1997: PR Strategist, vol 3. , no. 2. p. 27. Cutlip, S. M., Center, A. H., and Broom, G. M. (1985). Effective public relations (6th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 17 J. E. Grunig: Excellence in public relations and communication management, 1992 18 Kent, M.L., Taylor M. 2002, Toward a dialogic theory of public relations, Public Relations Review, 28. 19 Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (1998). Relationship management in public relations: Dimensions of an organization-public relationship. Public Relations Review, 24, 55-65. 16
18
Hutton (1999) állítása szerint a kapcsolatmenedzsmentnek megvan az ereje ahhoz, hogy meghatározzon, és paradigmakánt szolgáljon ezen a területen. Azt is hozzá tette, hogy a kapcsolatok a bizalom, az elkötelezettség, a kommunikáció, a kapcsolat élénkítésének ára és a közös értékrend keverékéből állnak össze.20 Azt sugallták, hogy a kapcsolatok azon tranzakciókból állnak, amelyeknek része az erőforrások cseréje a szervezet és a közösségek között és amelyek kölcsönös előnyökhöz vezetnek. Kent és Taylor (2000) azt vallották, hogy a public relations gyakorlóinak párbeszédes
megközelítést
kellene
alkalmazni,
amikor
a
szervezeti-nyilvánossági
kapcsolatokat építik ki/hozzák létre, mert ez a megközelítés olyan kapcsolatot hoz létre, amely a szervezeti és közösségi érdekeket is szolgálja. Továbbá, az is felmerült, hogy a dialógus helyettesítheti a szimmetrikus felfogást (ez az a modell, amely teljes mértékben a menedzsment feladatának tekinti a public relations szemléletét. Célja, hogy a szervezet és közvéleménycsoportjai megismerjék egymás álláspontját, valamint, hogy alkalmazkodjanak egymáshoz.), mely rendező elv a public relations elméletképzésben, mely a hangsúlyt a kapcsolatra helyezi. A szervezeti public relations-t vizsgáló tudományos kutatás jellemzõen két lehetséges megközelítési mód keretein belül zajlik. Az elsõ megközelítést használva a kutató a szervezeti public relations-t a kapcsolatban résztvevõk felfogásától elkülönült jelenségként kezeli, melynek középpontjában a szervezeti/közönségi interakciók állnak, és ez határozza meg a módot, mely körülírja a kapcsolatot.
Public relations tudósok, akik ezt a megközelítést alkalmazzák, hasznosnak ítélték azt a krízis menedzsment21, issue menedzsment22, egészségügy, közösségi kapcsolatok, globális public relations, és tanulás területén23 is. A másik, kapcsolat menedzsmentről alkotott szemlélet a szervezeti kapcsolatokhoz fűződő fő közösségi attitűdöket olyan eredményekhez köti, mint az elégedettség mérés, a szándékos viselkedés elemei, és a valós válaszreakció. 20 21
Hutton: Public Relations Review, 1999 Coombs, Coombs, W. T. (2000). Crisis management: Advantages of a relational perspective.
22
Bridges, J. A., & Nelson, R. A. (2000). Issues management: A relational approach. In J. A. Ledingham & S. D. Bruning (Eds.), Relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations (pp. 95-115). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 23
Broom et al., Concept and theory of organization- public relationships in Public Relations as relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations eds.,2000, p. 3- 22
19
A második kutatási hullám elméleti alapját elsősorban a személyközi kommunikációs modellekben találjuk. Huang24például kidolgozott egy kapcsolat skálát, amely kimutatta, hogy a bizalom, a kölcsönösség kontrollja, a kapcsolattal való elégedettség, az elkötelezettség, a külszín/felszín és jóindulat/támogatás azok a tényezők, amelyek a kultúraközi szervezeti közönségkapcsolatok minőségét mérik. A skála alkalmazása azt mutatta, hogy a hatékonyan irányított szervezeti közönségkapcsolatok segítettek a konfliktuskezelésben és pozitív hatással voltak az eredményekre. Hon és Grunig25állították, hogy a public relations értéke a kapcsolatokban van, és 9 stratégiát javasoltak a kapcsolatok menedzselésére. Az írók is kifejlesztettek egy skálát, amely megemlíti a bizalomnak a szervezeti közösségi issue- it, a kölcsönös kontrollt, elkötelezettséget, megelégedettséget, közösségi kapcsolatokat és cserekapcsolatokat. Más tudósok azt állították, hogy a szervezeti befektetésekről, elkötelezettségről, nyitottságról és részvételről valamint bizalomról visszajelzésként kialakult elképzelések kapcsolatban állnak a közösség kulcs tagjainak elégedettség mérésével és viselkedési szándékaival. Továbbá, kutatás igazolja, hogy a szervezetek és a közösség kulcs tagjai között személyes, szakmai és közösségi kapcsolatok (Bruning & Ledingham, 1999) állnak fenn, amelyek az elégedettség méréshez (Bruning&Ledingham, 2000b), a szándékos magatartási elemekhez (Bruning&Raltson 2000, 2001; Ledingham, 2001), és a valós magatartáshoz (Bruning, 2002;Bruning&Lambe, 2002) kötődnek.Végül, Bruning és Galloway (2003) azt jelentették, hogy a szervezetek és a közösségek kapcsolatai az antropomorfizmus, a személyes elkötelezettség, a szakmai előnyök/és elvárások, a közösségfejlesztés, és az alternatívák összehasonlítása körül forognak. Ennek a mércének a felhasználása kapcsolatot mutatott ki a szervezeti pubic relations és az életkörülményekkel való elégedettség között (Bruning, Langenhop, & Green, 2004). 26 A kapcsolatmenedzsment feladatai27: -
Tanulás a vevőktől
-
Befektetés a kapcsolatokba
24
Huang, Y.H.: ’ OPRA’ A cross- cultural, multiple- item scale for measuring organizations- public relationships’, Journal of Public Relations Research, vol. 13.p. 61- 90, 2001 25 Hon és Grunig: Guidelines for Mearuring relationships in public relations, Institute for Public Relations Commission on PR Measurment and Evaluation, 1999 26 http://upetd.up.ac.za/thesis/available/etd-05092005-123748/unrestricted/01chapter1.pdf, An Experimental Study of Organisational Change and Communication Management, University of Pretoria, Ströh 2005 27 Adriane Payne: CRM kézikönyv 2007
20
-
Alkalmazkodás és ellenőrzés
-
Elkötelezettség és a bizalom kialakítása és kimutatása
-
Vállalatok közti távolság kezelése
-
Hatalom és a függőség kezelése és kiaknázása
-
Konfliktusok kezelése
-
Kommunikáció és befolyás kezelése
3. 1. Kapcsolatok a kapcsolatmenedzsmentben28 A public relations egy olyan funkció, amely menedzseli a szervezet és a nyilvánosság közötti kommunikációt azért, hogy egy előnyös kapcsolatot alakítson ki, amelybe minden fél be van vonva. A kapcsolat fogalmának ez a jelentése, amely a public relations funkciójának középpontjában áll, egyre fontosabb tartozéka egy effektív szervezet számára. Azaz a szervezet érdekgazdáira nézve, a kapcsolatok befolyásolhatják a szervezet sikerét vagy annak hibáit. Ez a perspektíva a public relations –t a stratégiai menedzsment funkciójának szintjére emeli, mert befolyásolhatja az érdekgazdák támogatásait, amelyek hatással vannak egy szervezet céljaira. Ahhoz, hogy egy reális koncepciót dolgozhassunk ki a public relations fogalmát nézve szükséges életre keltenünk a kapcsolatmenedzsment fogalmát.
A stratégiai menedzsment sokszor a ’ kapcsolat’ fogalmát a szövegben úgy használja, mint az érdekgazdák és szervezeti hatékonyság. Számos fogalom vagy értelmezés született hogy hogyan is értelmezzük, vagy értelmezhetjük a kapcsolat szót. A marketing a ’kapcsolat’ szót, a kapcsolati marketing terültén belül úgy használja, mint az ügyfél, fogyasztó és azon csoportok, amelyek közvetlen kapcsolatban vannak a marketinggel. A stratégiai menedzsmentről a későbbiekben lesz szó, hiszen ez a terület éppoly fontos a kapcsolatok vizsgálatakor, mint abban, hogy lássuk a különbséget a public relations és a marketing között. Először azonban a marketing és a public relations viszonyát fogom bemutatni.
28
http://upetd.up.ac.za/thesis/available/etd-05092005-123748/unrestricted/05chapter5.pdf, An Experimental Study of Organisational Change and Communication Management, University of Pretoria, Ströh 2005
21
IV. Marketing és Public Relations viszonya A vállalati funkciók terén két lényeges területet kell megemlítenünk a marketing és a kommunikációs funkciót, az utóbbi a public relations tevékenységnek felel meg vállalati szinten. A két területnek van egy közös szintje ez, pedig a marketing- pr.
A public relations tevékenységet, mint menedzsmentfunkciót (kommunikációs funkciót) a marketingtevékenységgel, mint ugyancsak menedzsment- szakterülettel kell egybevetni.
A public relations két szinten jelenik meg:
marketinggel – Marketing- pr
menedzsmenttel kapcsolatban – Corporate pr
Corporate PR szervezeti és média kapcsolatok befektetői kapcsolatok kormányzati kapcsolatok társadalmi kapcsolatok dolgozókkal való kommunikáció közügyek támogatói reklámok
Marketing-PR terméknyilvánosság szponzoráció eseményteremtés közösségi szolgáltatások publikációk médiaesemények médiaszemlék kereskedelmi támogatás
3. ábra: A corporate-public relations és a marketing-public relations összehasonlítása
Számos különbség van a marketing és a public relations között. Első különbség a két tudományterület között az, ahogyan az érdekgazdákkal bánik, vagy ahogy az érdekgazdákat kiszolgálja. A marketing menedzsment elsősorban a fogyasztóra, ügyfélre és a csatornákra fókuszál, amely kiindulópontja a versenyképes előnynek. Számos olyan kapcsolat van, amely elősegíti és fenntartja egy szervezet versenyképes előnyét, de ezeknek nem kell a marketing stratégiában szerepelnie. Public relations ezzel szemben szélesebb körét veszi figyelembe. Azokat, akik nincsenek közvetlen kapcsolatban az alsó cserekapcsolattal, azok, akik sem, ügyfelek sem, pedig vásárlók. Kivéve a marketing- pr szakterületét, mely kimondottan rájuk irányul.
22
A marketingben is egyre nagyobb szerepet kap a public relations. A hagyományos marketing- mix átalakul, szoros összefüggésben az információs és kommunikációs technológia fejlődésével. A „4 P” gondolkodást felváltja a „4 C” megközelítés. 29 -
Customer Value
-
Communication
-
Cost
-
Convenience
Ez a megközelítés aktivizálja a vevőt, és bevonja saját fogyasztási folyamatának alakításába. Megállapíthatjuk, hogy a kapcsolatok felértékelődnek a marketingben. Egyre értékesebbé válnak a kapcsolattartásra vonatkozó ismeretek. Amikor a Public Relations „ ragasztó”, azaz összetartó funkciót tölt be A híres public relations jogtanácsos, Robert Dilenschneider, a Darnell’ s Public Relations Handbook című könyv írója, meg van győződve arról, hogy az új marketing mix átalakítja a marketing és public relations eszközöket „és ez a public relations az, ami összetartja az egész dolgot.” Négy okot idéz, amiért a marketing- szakemberek a public relations- höz fordulnak, hogy bevezessék termékeit és szolgáltatásaikat.
1.
A költségek csökkentésének szükségessége. Az amerikai üzletre árazási nyomást
kényszerít a globális verseny. Ez azt jelenti, hogy a kiadásokat csökkenteni kell. A marketingosztályokat arra motiválják, hogy olyan kevésbé drága eladási utakat keressenek, amiből eredmény következik. 2.
A média töredezése. A tömeg piacot a marketing rés helyettesíti. Ahhoz, hogy a
marketing- szakemberek ugyanannyi embert érjenek el, mint annak idején az 1950-es és 1960- as években, különböző eszközöket kell alkalmazniuk. 3.
A kereskedelmi üzenetek zűrzavara. A kihívás, hogy áttörjék a zűrzavart, és hogy az
üzenetek meghallgatásra találjanak tágra nyitott ajtókat hagy a kreatív public relations- nek.
29
Philip Kotler: Kotler a Marketingről- Jönni, látni, győzni- a piacon, Park kiadó 2000
23
4.
Növekvő verseny. Public relations fogyasztókat tud szerezni a vállalat számára és nem
a versenytársad azáltal, hogy egyengeti az útját a bevezetésnek, fogyasztásnak, vagy a termék vagy a szolgáltatás újrapozícionálásában. 30 Véleményem szerint ebben a részben válik egyértelművé, hogy a marketingnek szüksége van a public relations és a public relations- nek a marketingre. Azt a hibát viszont nem szabad elfelejteni, hogy a két terület nem ugyanaz!
30
Thomas L. Harris: Value- added public relations: the secret weapon of integrated marketing, Published by NTC Business Book 1998. (p.15)
24
V. Stratégia menedzsment és kapcsolatmenedzsment 5.1. A stratégiai menedzsment A stratégiai menedzsment ugyanúgy fejlődött a public relations és a kommunikáció menedzsment oldalán. Az életben maradás, fejlődés és versenyképesség szempontjából a stratégia és a menedzsment minden vállalat és iparág esetében kiemelt fontossággal bír. A stratégia előretekintő, nem cél, hanem eszköz. Egy olyan rendszernek tekinthető, melyen végig haladva a vállalat eljuthat egy sikeres hosszú távú, eredményes tevékenység kialakításához. A stratégia megalkotása, mely a vállalati felső vezetés feladata egy változó, sok bizonytalanságot magába rejtő környezet esetén összetett folyamat. Ennek során a vállalatnak számos kérdésre kell választ adnia. A vállalatnak tisztában kell lennie képességeivel és forrásaival. Ismernie kell az iparágban érvényes, kulcsfontosságú tényezőket, melynek keretében elemezni kell a keresletet és a konkurenciát. A stratégia kialakítása és végrehajtása a menedzsment feladata. A vállalatvezetés gyors reakció képessége és innovatív viselkedése létfontosságú elem lesz a versenyképességnek az iparágban is. A vállalati menedzsment színvonala,
tevékenysége
és
meggyőző
ereje
lényegesen
befolyásolja
a
vállalat
eredményességét és versenyképességét. Az 1980- as évek közepe után folyamatos kutatások és tanulmányok készültek a stratégiai menedzsmentről. Ez a kutatás úgy mutatja be a szervezetet, mint kapcsolatok hálózatát érdekgazdákkal együtt és Post után azt mondhatjuk, hogy ez alapvetően az együttműködés definíciója, azaz egy szervezet, amely:
Mozgósítani kezdi a készletet, hogy produktívan használják azt, azzal a céllal, hogy vagyont termeljen és más hasznot (és ne azért, hogy szándékosan lerombolja a vagyont, növelje a kockázatot vagy kárt okozzon) az összetett komponenseknek, vagy érdekgazdáknak. Ez a definíció magában foglalja azt, hogy a menedzsmentnek stratégiát kell kiépítenie az érdekgazdák körül, és hogy nekik hallgatniuk és reagálniuk kell az érdekeik érdekében. A stratégiai menedzsment folyamatában a public relations mindenekelőtt a környezeti kihívások azonosításában segít. A cégek akkor kötelezik el magukat a stratégiai menedzsment mellett, amikor felismerik a környezetükben felmerülő lehetőségeket.
25
Az Amerikai Public Relations Szövetség a public relations tevékenységét a következő hat menedzsmentfunkcióként definiálja: 1.
elemzés
2.
menedzsment- tanácsadás
3.
kutatás és értékelés
4.
tervezés- végrehajtás
5.
források kezelése
6.
tudásszerzés
A stratégiai menedzsment elméletét és kutatásást két szó hatja át Grunig31szerint a küldetés és a környezet. Fontos megemlítenünk a public relations vállalati funkcióit is, hiszen a public relations mindegyik vezetési funkcióhoz kapcsolódó tevékenység. Ezt a funkciókört POSDCORB- nak nevezzük, amely a következő angol szavaknak a kezdőbetűiből tevődik össze: • Planning • Organizing • Staffing • Directing • Coordinating • Reporting • Budgeting A stratégiai menedzsment kétfajta környezetet különböztet meg: a gazdasági környezetet, amelyhez olyan szereplők tartoznak, mint a fogyasztók, a szállítók és a versenytársak, a másik fajta környezet társadalmi környezetet, amely olyan közönségekből áll, mint a kormány, a települések, a részvényesek, az alkalmazottak és az aktivista csoportok. E két környezet segítségével különíthető el a public relations a marketing tevékenységtől.
31
James E. Grunig: The role of public relations in Management and Its Contribution to Organizational and Societal Effectiveness” című előadása, Taipei, 2001. május 12.
26
Adok-, kapok kapcsolatok összehasonlítható kedvezményekkel a cserében Marketingkommunikáció - Sales Promotion - Reklám - Direkt Marketing - Kapcsolat marketing Product Price Place Vevők, Ügyfelek, Fogyasztók és Nagykereskedők Cserekapcsolatok 4. ábra: Marketing
A public relations ezeket a kapcsolatokat más stratégiai komponensként tekinti, nem úgy, mint biztosítani a termékek és a szolgáltatások eladását. Más érdekgazdák, mint a tömeg média, az aktivista csoportok, a munkavállalók, szövetségek, alapítók vagy a közvetlen közösség- ők nem részei a ’piacnak’- esetleg meg akarják változtatni a szervezet magatartását. Ez az esetleges változtatás megváltoztathatja a szervezet céljainak elérését. Szükséges egy közösségi kapcsolatok kialakítása és fenntartása az érdekgazdákkal és ez az, ami megkülönbözteti a public relations a marketingtől. A közösség felfogása, amelynek egészséges kapcsolata van a szervezettel a siker legjobb indikátora a vállalat public relations funkciójában.
27
Public Relations Kapcsolat építés a közösség azon részével, akiknek kevés kapcsolata van a bottom-line-nal
Aktivisták Kormányzati Média kapcsolatok kapcsolatok Menedzsment Krízis kommunikáció CSR Dolgozói Hírnévmenedzsment kapcsolatok Közösségi kapcsolatok Versenytársak Marketing- PR - Ügyfelek Pénzügyi - Fogyasztók Kapcsolatok - Vásárlók és nagykereskedők
Public Affairs Lobbying
HR
Érdekgazdák
Közösségi kapcsolatok 5. ábra: A public relations
Ezek a közösségi kapcsolatok annak az elvnek a kiindulópontjaként szolgál, hogy a felek kedvezményeket adnak egymásnak, azért mert törődnek egymás érdekeivel anélkül, hogy elvárnának valamit a jövőben a másiktól. A public relations társadalmi szerepet játszik abban, hogy segít a szervezeteknek túlélni a saját társadalmi környezetükben azáltal, hogy kapcsolatot épít ki a nyilvánossággal, azon célból, hogy előidézze a szociális és gazdasági fejlődést.
28
Marketing
Public Relations Aktivisták
Marketingkommunikáció
Média kapcsolatok kapcsolatok
Marketing- PR Ügyfelek Fogyasztók Vásárlók és nagykereskedők Image Corporate PR Product Price Place
Kormányzati
Menedzsment Dolgozói Krízis kommunikáció kapcsolatok CSR Hírnévmenedzsment Közösségi kapcsolatok Versenytársak
Pénzügyi Kapcsolatok
Public Affairs Lobbying
HR
Érdekgazdák
6. ábra: A marketing és public relations
Másik óriási különbség abban, hogy ez a két terület a különböző területeken, mely részekre fekteti a hangsúlyt. A marketing kommunikáció elsősorban a jelekre és a szimbólumokra fektet hangsúlyt, amelyeknek azonosságot, márkát és imázs-t kell kommunikálniuk. Van Riel321995- ben úgy fogalmazott, hogy ha a megfelelő üzenetet közvetítjük a megfelelő hallgatóság számára, akkor a szervezet azonossága fog a gondolatukban megragadni és imázst hagyni. Ez azt jelenti, hogy az imázs és a hírnév menedzselése az a kommunikáció menedzselése. A public relations része, pedig viselkedési kapcsolat, ahol a menedzsmenti döntéshozatali folyamata meghatározza a szervezet hírnevét. A szervezet viselkedése meghatározza, hogy az emberek mire fognak gondolni, és hogy a bizalom milyen mértékét fogja belenevelni az emberek tudatába. Az integrált marketing kommunikáció és integrál kommunikáció fogalmával kapcsolatban számos kutatás és tanulmány született. 5. 2. Marketing- public relations (MPR) Azok az emberek, aki még nem tanultak vagy valamilyen formában még nem találkoztak a public relations –szel, mint tudományterülettel nem is nagyon tudják, hogy létezik a marketing- pr, mint jelentős funkciót betöltő fogalom. 32
Van Riel: Principles of corporate communication, Prectice Hall, London, 1995
29
Maga az elnevezés Philip Kotlertől származik, aki a következőképpen határozza meg a marketing public relations fogalmát: „A marketing- pr értékesítéscentrikus információcsere, a szervezet teljes kommunikációs politikájának az a része, amely a marketingaktivitás bizalmi környezetét alakítja ki.” A Kotler modell szemlélteti a legjobban az MPR helyét a marketing és public relations viszonyában.
Pr
Marketing pr
MARKETING
7. ábra: Kotler- modell33
Thomas L. Harris, az 1991- ben megjelent Guide to Public Relations című könyvében azt állította, hogy a marketing- pr egy másik tudományággá nőtte ki magát. A következő mozaikszó adta meg, MPR, és a következő definíciót fogalmazta meg:
„A marketing-pr olyan programok tervezésének, végrehajtásának és értékelésének folyamata, amelyek a vásárlást és a fogyasztó megelégedettségét serkenti olyan információk és hatások hiteles kommunikációja révén, amelyek a céget és termékeit a vásárlók szükségleteivel, óhajaival, gondjaival és érdekeivel azonosítják.” 34 Richard Weiner a A Webster’ s New World Dictionary of Media and Communications úgy fogalmazott, hogy a marketing public relations, mint a rendkívüli események, népszerűsítés, és más public relations technikák használat, hogy reklámozzák a termékeket és szolgáltatásokat. Nyilvávalóvá vált, hogy a public relations sokkal tágabb értelemben használjuk, nem, mint elszigetelt funkció, hanem inkább, mint az integrált marketing kulcs eleme. Ebből kiindulva, Thomas L. Harris újra definiálta az MPR fogalmát: 33 34
Nyárády Gáborné- Szeles Péter: Public Relations II. (p. 71), Perfekt kiadó, 2004 Nyárády Gáborné- Szeles Péter: Public Relations II. (p. 69), Perfekt kiadó, 2004
30
„ A marketing public relations a public relations stratégiák és technikák használata, azért, hogy a marketing elérje a céljait. Az MPR célja az, hogy hasznot húzzon a tudatosságból, az eladás stimulálásából, a kommunikáció elősegítéséből, és, hogy a fogyasztók, a vállalatok és a brand- ek között kapcsolatot építsen ki. Az MPR alap funkciója a hihető információk kommunikációja, a rendkívüli események sponzorálása és az olyan ügyek támogatása, amelyek hasznosak a társadalomnak.” Jack Trout 35az 1996- ban megjelent The New Positioning című könyvében azt írta, hogy: „ A marketing új általános szabálya, hogy pr először, és a reklám másodjára. A public relations veti el a magot. A marketing learatja a termést. Az igazság az, hogy a reklám nem „rakhat tüzet”. Csak legyezheti azt, ha benyújtották. Ahhoz, hogy a semmiből legyen valami, szükség van arra, amit a harmadik fél hozz magával. Amikor egy vállalat a pozícionálást használja a reklámozás stratégiájának alapjául, akkor értelemszerűen érdemes a pozícionálás stratégiáját használni a public relations- ben. Pláne azóta, amióta a public relations megelőzi a reklámot.” A marketing- pr azon feladatát, hogy „bizalmi környezetet” hozzon létre a termék vagy szolgáltatás számára, tágabb értelemben a tevékenység „esernyő funkciójaként” is emlegetik
A következő téma bemutatására azért van szükség, mert az elmúlt években egyre nagyobb teret hódított, mind Magyarországon és mind külföldön a Customer Relationship Management (CRM), azaz az Ügyfélkapcsolat- menedzsment fogalma. Lényegében itt egy olyan szoftver használatáról van szó, amely segít a cégnek felméri az ügyfélkörét. Ennek a szoftvernek a segítségével, majd értékelésével próbálja a cég az ügyfél igényeit kielégíteni. Tulajdonképpen azt mondhatnánk, hogy a cégek a technikára hivatkoznak nem, pedig a személyes kapcsolatokra. 5. 3. CRM ( Customer Relationship Management) Az ügyfélkapcsolat- menedzsment (CRM) definiálására már számos példa született. Egyes emberek az IT- Információs technológia- fontosságát emelik ki a CRM- ben, mások azzal értenek egyet, hogy ügyfél- centrikus szervezetet jelent, de vannak olyanok, akik úgy tartják, hogy a CRM egy gyakorlati (marketing) stratégia és nem utolsó sorban vannak azok, akik
35
Jack Trout: The new Positioning, The McGraw- Hill Companies 1996
31
elsősorban azt hangsúlyozzák, hogy az ügyfélkapcsolat- menedzsment nem más, mint üzleti stratégia. A CRM fogalmát a Gartner Group (2004) fogalmazta meg a legérthetőbben és legpontosabban: „CRM alatt azt a koncepciót értjük, amelyben a vállalat átfogó képet alkot az ügyfeléről azért, hogy a lehető legszorosabb kapcsolat jöjjön létre közöttük és az ügyfélen elérhető legnagyobb profitra tegyen szert a vállalat.” A CRM céljai: Tervszerű, kétirányú kommunikáció Bizalmi légkör kialakítása Bizalmon alapuló, erős kapcsolatrendszer kiépítése A következő ábra azt fogja megmutatni, hogy a CRM hol helyezkedik a kapcsolati marketinghez és az ügyfélmenedzsmenthez képest. Az a döntő, hogy a vállalatoknak az ügyfélkapcsolatok kezelését olyan technológiával kell leírniuk, amely megfelelő számukra, és gondoskodniuk kell arról, hogy ezt következetesen használják az egész vállalatnál.
← Kapcsolati marketing Az összes releváns érdekelttel való kapcsolat stratégiai menedzsmentje Ügyfélkapcsolatok menedzsmentje
Ügyfélmenedzsment
← Ügyfélkapcsolatok menedzsmentje Az ügyfelekkel való kapcsolatok stratégiai menedzsmentje megfelelő technológia bevonásával ← Ügyfélmenedzsment Az ügyfelekkel folytatott interakciók megvalósítása és taktikai kezelése.
8. ábra: A CRM és a kapcsolati marketing36
36
Adriane Payne: CRM kézikönyv 2007, HVG Könyvek
32
VI. A public relations fontossága a kapcsolatokban Az emberek között azért alakul ki kapcsolat vagy azért fontos, hogy kapcsolatban legyenek, mert szükséges, hogy közösen, valami jobbat alkossanak, hozzanak létre saját maguk számára. Handy37 ezt úgy indokolta, hogy egy szervezet nemcsak a profit miatt létezik. Ennél is fontosabb az, hogy az emberek kidolgozott stratégia nélkül alakítanak ki kapcsolatokat. A kapcsolatok hajlamosak önérdekűvé válni. Egészséges kapcsolatok akkor léteznek, amikor valami új dolog jön létre az egyének csoportjából és ez a kapcsolat sokkal fontosabbá, válik, mint az egyén. A kommunikációnak szüksége van életre ahhoz, hogy jelentése legyen. A te és énből ki kell, hogy alakuljon a mi. Ez röviden annyit jelent, hogy a miből ki kell, hogy nőjön valami új. Grunig és Huang (2000)38 Ferguson véleményét osztják a kapcsolatok a public relationsben témában. A fókuszban nem a szervezetnek vagy annak közönségén kell állnia, hanem ezek kapcsolatának.
Számos kutatás, felmérés próbál arra rámutatni, hogy miért fontos a public relations a különböző kapcsolatokban. Sokan úgy gondolják, hogy először azt kell megérteni, hogy mit jelent a szervezet számára hatékonynak lenni és csak ezután, kell megnézni azt, hogy a public relations segítségével hogyan lehetne ezt a hatékonyságot fokozni. Valójában arra, hogy mi tesz egy szervezetet hatékonnyá sosem fogunk teljes választ kapni. Ez abból fakad, hogy nem mindenki ért abban egyet, hogy melyek a fontos célok. Fontos, hogy a szervezet mind a külső és mind a belső szerveivel azonos célokat határozzon meg. Hosszabb időszak alatt a szervezetek képesek elérni céljaikat, ha mind menedzsment, mind a stratégia szervek, mind a szervezeten kívül, mind belül fontosnak tartják, megbecsülik azt. Ahhoz, hogy egy szervezet sikeres legyen fontos, hogy a külső kapcsolatokkal -nyilvánossággal- is ápolja a kapcsolatot. Ha ez a folyamat nem hatékony, akkor a szervezetek nem érhetik el céljaikat, hiszen nem kapnak elég támogatást nyilvánosságtól. Azonban a nyilvánosság ellenállása a vitatémákba 37
Handy, C. 2002, What’s business for? In Harvard Business Review, vol. 80, Harvard Business School Publication, p. 49. 38 Grunig és Huang: From Organization effectiveness to relationship indicators: Antecedents of relationships, public relations strategies, and relationships outcomes, in Public relations as relationship management: A relational approach to the study and practise of public relations, p. 23- 53.
33
vagy krízisekbe sodorhatja a szervezetet, ezért lesz jelentős a kapcsolatok kialakításának és fenntartásának folyamata a kiválasztott nyilvánossággal. Meghatározó komponensként lesz jelen a vita, krízis és stratégiai menedzsment szempontjából. Kommunikációs kutatók és pszichológusok számos olyan jellemző tulajdonságot ismertek fel, amelyek jól jellemzik egy kapcsolat minőségét és annak kimenetelét. Két fajta interperszonális kapcsolatot különböztetünk meg. Ez a két fajta kapcsolat abban is segít, hogy megállapítsuk milyen kapcsolat van a szervezet és a közösség között. Egy cserekapcsolatban az egyik fél csak azért ad kedvezményeket a másik félnek, mert az a múltban kedvezményeket adott vagy elképzelhető, hogy a jövőben fog kedvezményeket adni. A csere, a kapcsolati marketing lényege a szervezet és a vevők között és ez a központi marketing elméleti részének fő koncepciója. Azt is mondhatjuk viszont, hogy általában a közösség számára ez a cserekapcsolat nem elegendő. Egy közösségi kapcsolatban, ennek ellentéteként megállapítható, hogy ebben a kapcsolatban mindkét fél kedvezményeket ad a másik számára, mert úgy érzik, hogy oda kell figyelni a másik jólétére még akkor is, ha elképzelhető, hogy a jövőben, ezért nem fognak semmit sem kapni. A public relations szerepe az, hogy meggyőzze a menedzsmentet arról, hogy ugyanúgy szüksége van közösségi kapcsolatokra, mint alkalmazottra, közösségre és a médiára. Azt nem mondhatjuk, hogy a cserekapcsolat rossz egy szervezet számára vagy azt, hogy a public relations szakemberek nem kísérlik meg fejleszteni ezt a kapcsolatot. A kapcsolatok többsége cserekapcsolatként indul majd, pedig lassan közösségi kapcsolattá növi ki magát. Másik oldalról, pedig a public relations szakembereknek sokszor először közösségi kapcsolatot kell kialakítania a nyilvánossággal ahhoz, hogy cserekapcsolat alakulhasson ki. Kutatók emellett 4 olyan fontos jegyet fedeztek fel, amelyek egy kapcsolat minőségét jellemzik. Kölcsönös kontroll: Az a mérték, amikor a felek megállapodnak az ellenőrzés mértékéről. Pozitív kapcsolatok akkor jönnek létre, amikor a szervezeteknek és közösségnek valamilyen szintű kontrollja van a másik felett. Nyilvánvaló, hogy ebben az esetben az egyik félnek át kell engedni az ellenőrzés jogát a másiknak, akárhogyan, de meg kell bíznia a másikban. Bizalom: A bizalomnak az a szintje, amikor mind a két félnek nyitnia kell a másik fele. A bizalom egy nehezen definiálható koncepció, amelynek számos dimenziója van. Az egyik az integritás, a másik a megbízhatóság, a harmadik, pedig az elkötelezettség.
34
Elkötelezettség: Az a mérték, amelyben mind a két fél úgy érzi, hogy a kapcsolatba megéri energiát fektetni a támogatás és a fenntartás érdekében. Megelégedettség: Az a mérték, amelyben mindkét fél kedvezően vélekedik a másikról, mert pozitív elvárásai vannak a megerősített kapcsolatra vonatkozóan. 6. 1. A kapcsolatmenedzsment public relations modellje Broom (1997) egy 3 lépcsős modellt fejlesztett ki miután alaposan átvizsgálta a kapcsolatról szóló szakirodalmat az interperszonális és inter- szervezeti kommunikáció területeiről. E modell szolgált alapjául annak az elméleti modellnek, amit Grunig és Huang dolgozott ki 2000- ben. Ez a modell a kapcsolatok folyamatát vizsgálja a korábbi kapcsolat, a fejlődés, a kapcsolat fenntartási stratégiája és a kapcsolat eredménye szemszögéből.
Korábbi helyzet
Fenntartási stratégiák
A kapcsolat eredménye
A kapcsolatok típusai és
Szimmetrikus
Közösségi kontroll (erő
természete
kommunikáció
szimmetria)
Közlés (nyitottság)
Elkötelezettség
Legitimitás biztosítása
Bizalom
Közös hálózatban való
Közösségi megelégedettség
Kapcsolatok az egyszerű és összetett közösség és szervezetek között, amelyek hatással vannak egymásra.
részvétel Megosztott feladatok
Cél elérése
Integrált tárgyalás Aszimmetrikus kommunikáció és elosztó tárgyalás 9. ábra: Kapcsolatok elméleti modellje39
Ez a modell az egyszerű közösségi, az összetett közösségi kapcsolatokat és a szervezeti kapcsolatokat vizsgálja, amelyek hatással vannak egymásra. 39
http://upetd.up.ac.za/thesis/available/etd-05092005-123748/unrestricted/05chapter5.pdf, An Experimental Study of Organisational Change and Communication Management, University of Pretoria, Ströh 2005.
35
A kapcsolatot fenntartó stratégiák a Grunig és Huang (2000) modelljében a kommunikáció változására fókuszál, amely hatással van a kapcsolatok eredményére. 5 dimenziót különböztetünk meg egymástól: A fenntartás első dimenziója a ’pozitivizmus’ építése, amelyet a public relations szimmetrikus modellje szemléltet: dialógus, tárgyalás, hallgatás és konfliktus menedzsment, úgy, mint nyitottság, egymásrautaltság, csapatjáték, és a gondoskodó viselkedés. Ez a fajta gondoskodás jól összehasonlítható a kapcsolat marketing által megfogalmazott nyílt kommunikáció, a konfliktus megoldás és egymásrautaltság fogalmával.
A fenntartás második dimenziója a nyíltság vagy közlés. Ez kiegyenlíti az etikai magatartást az átlátszóság és a nyílt kommunikációval kifejezve. Ez szintén jól összehasonlítható a kapcsolat marketingről tanultakkal.
A legitimitás biztosítása összefügg azzal, hogy a felek mennyire fogadják el egymást. Ez a fenntartás harmadik dimenziója Grunig és Huang szerint
A fenntartás negyedik dimenziója az a megosztott hálózat a csoport ugyanazon embereivel, úgy, mint a részesedés. A kapcsolat marketing területén ugyanolyan fontos tényezőnek tartják a termékfejlesztés érdekében hozott döntéseket és eladási stratégiákat, mint a vevőkkel való kapcsolatot.
Az ötödik dimenzió a feladatok megosztása, amely összefügg a részvétellel és az összes taggal együttműködésével a közös problémamegoldás érdekében.
A további variációk már a kríziskommunikáció stratégiájával függ össze.
Végül a végső lépcső ebben a modellben a kapcsolat végkimenetelével, eredményével foglalkozik.
A következőkben a négy legfontosabb alapfogalomról fogok írni. Ezek a bizalom, a kölcsönös kontroll, elkötelezettség és megelégedettség. Mindennek az alapja a bizalom, Francis Fukuyama fogalmazta meg jól ennek a szónak a jelentőségét, amely így hangzik:
36
„A bizalom a szabályszerű , becsületes és együttműködésre kész viselkedés elvárása egy közösségen belül, a közös normák alapján.”40 Ebben a részben azt vizsgáljuk meg, hogy ezek a fogalmak, mit jelentenek egy szervezet külső és belső környezetében. Hogyan mutatkozik ez meg két partner között.
Bizalom- azzal a hiedelemmel szoktuk azonosítani, hogy az egyik fél nem fogja kizsákmányolni a másikat, és az, hogy mindkét fél akarja, hogy a javak elérhetőek legyenek. A szervezeti feltételeknél a bizalom azt jelenti, hogy az üzlet megtartja elkötelezettségét, az érdekgazdáinak nem csinál kárt, és nyílt, naprakész és becsületes kommunikáció útján teszi ezt meg. Kölcsönöcs kontroll- azt jelenti, hogy „ez az a mérték, amikor a felek megállapodnak arról, hogy a közös célokról és a viselkedési rutinról melyikkőjük döntsön”. Ez a befolyás egyenlőségét fogja jelenti, de ahol a befolyás nem egyenlően oszlik el- ahogy az elég sűrűn előfordul a valóságban- a kölcsönösség egy fajtája jó kapcsolathoz vezethet. Megelégedettség-, amikor mindkét félnek kedvező lehetőségei vannak. Ebben az esetben mindkét félnek egyenlő jogot kap, hogy ellensúlyozza a kapcsolat kiadásait. Ez materiális javakat tartalmaz (nyaralások, tréningek, fizetés stb.), valamint nem materiális javakat, mint például az érzelmi elemek, elismerés a szervezettel való azonosítás formájában. Elkötelezettség- azt követeli, hogy úgy a célok elérésének fenntartásával és a szervezet értékeivel tartsák fenn a kapcsolatot. A kapcsolat fenntartása legyen a legfontosabb törekvés, hogy a kapcsolat fennmaradjon. A további dimenziók a lehetséges költségekre vonatkoznak, melyek tartalmazzák a szervezetből való kilépést. Számos tanulmány bizonyítja, hogy a kapcsolat négy dimenziója között szoros összefüggés van. Ezekkel az indikátorok/ tényezőkkel az interperszonális és szervezeti fogalmakkal foglalkozó irodalomban található meg. Ez nagyban összefügg a kapcsolat marketingben leírt 4
40
Francis Fukuyama: Bizalom, Európa kiadó, 1997
37
tényezővel. A különbség a konfliktus megoldás, mert a marketingben ez, mint a kapcsolat eredményeként van jelen. Amikor egy szervezet fő egységekkel való kapcsolatát vizsgáljuk a 6 szempont szerint Hon és Grunig azt javasolja, hogy egy kérdőívet osszanak szét, mely egyetértő, és egyet nem értő állításokat tartalmaz a kapcsolatra vonatkozóan. A válaszadókat arra kérik, hogy egy 1-9 terjedő skálán jelöljék be válaszaikat a szerint, hogy mennyiben értenek egyet vagy sem azzal a kérdéssel, mely az adott szervezettel való kapcsolatukra vonatkozik. Kölcsönös ellenőrzés 1. Ez a szervezet és az olyan emberek, mint én, odafigyelnek arra, amit egymásnak mondanak. 2. Ez a szervezet úgy gondolja, hogy a hozzám hasonló embereknek a véleménye szabályszerű. 3. Ez a szervezet általában nagy hangsúlyt fektet a hozzám hasonló emberek véleményére. (fordított) 4. Ez a szervezet igazán odafigyel arra, hogy a hozzám hasonló emberek mit mondanak. 5. Ennek a szervezetnek a vezetése a hozzám hasonló embereknek a döntéshozás folyamatánál elég beleszólási jogot biztosít. Bizalom 1. Ez szervezet a hozzám hasonló emberekkel igazságosan és fair módon bánik. 2. Ez a szervezet, bármikor is hozzon egy fontos döntést, biztos lehetek benne, hogy figyelembe veszi a hozzám hasonló embereket. 3. Ebben a szervezetben lehet bízni, hogy betartja az ígéreteit. 4. Ez a szervezet figyelembe veszi a hozzám hasonló emberek véleményét a döntések meghozatala során. 5. A szervezet képességeiben biztos vagyok. 6.
Ez a szervezet képes megvalósítani azt, amit mond.
Elkötelezettség 1. Úgy érzem ez a szervezet megpróbál egy hosszú távú kapcsolatot kialakítani a hozzám hasonló emberekkel.
38
2. Látom, hogy ez a szervezet hozzám hasonló emberekkel akar kialakítani kapcsolatot. 3. Egy tartós kötelék van a szervezet és a hozzám hasonló emberek közt. 4. Más szervezetekhez képest, a velük való kapcsolatomat többre értékelem. 5. Ezzel a szervezettel inkább együtt dolgoznék, mint sem. Megelégedettség 1. Meg vagyok elégedve ezzel a szervezettel. 2. Mind a hozzám hasonló emberek, mind a szervezet számára hasznos ez a kapcsolat. 3. A szervezettel való együttműködéssel a legtöbb hozzám hasonló ember meg van elégedve. 4. Általában véve, meg vagyok elégedve azzal a kapcsolattal, melyet a szervezet a hozzám hasonló emberekkel létesített. 5. A legtöbb ember szeret ezzel a szervezettel együttműködni. Cserekapcsolatok 1. Amikor csak ez a szervezet ajánl vagy ad valamit a hozzám hasonló embereknek, általában vár érte valamit cserébe. 2. Annak ellenére, hogy a hozzám hasonló emberek régóta kapcsolatban állnak ezzel a szervezettel, még így is vár cserébe valamit minden alkalommal, amikor szívességet tesz nekünk. 3. Ez a szervezet kompromisszumot fog kötni a hozzám hasonló emberekkel, ha tudja, hogy ebből valami előnye származhat. 4. Ez a szervezet gondosan odafigyel az olyan emberekre, akiktől valószínűleg várhat valamit cserébe. Kölcsönös kapcsolat 1. Ez a szervezet nem feltétlenül élvezi, hogy másoknak segíthet. 2. Ez a szervezet nagyon odafigyel a hozzám hasonló emberek jólétére. 3. Úgy érzem ez a szervezet hasznot húz azokból az emberekből, akik sérülékenyek. (megfordított) 4. Úgy gondolom, ez a szervezet mások lábbal tiprásával lesz sikeres. (megfordított) 5. Ez a szervezet úgy segít más embereken, hogy nem vár érte cserébe semmit.
39
Miután a kérdőívet kitöltötték, minden egyes negatív értelmű meghatározást meg kell fordítani, ezután a kapcsolatra tett minden egyes észrevételre adott választ átlagolni kell, ezzel a középátlagot tudjuk kiszámolni.
Az előzetes mérések skálán azt mutatják, hogy ez egy jó módszer a kapcsolatok mérésére, elég erős ahhoz, hogy a kapcsolatok kiértékelésére használjuk. Habár azt nem szabad elfelejteni, hogy ezeket a méréseket még nem érvényesítették, így senki nem tudja megmondani, hogy ezeknek a dimenzióknak lehet-e valami kapcsolata a személyközi kommunikáció világában megjelenő támogató jellegű viselkedéssel. További kutatások szükségesek ahhoz, hogy a skálával kapcsolatos érvényesítést elérjék.
Sikerről akkor beszélhetünk, amikor a szervezet eléri a kitűzött célokat. Ha nem akkor a stratégiai választókerület a környezettel együtt meg fogja akadályozni, hogy elérje a céljait és, végül a missziójában is. A kommunikációs menedzsment segít a szervezetnek abban, hogy elérje ezeket a célokat azáltal, hogy meghatározza és kiépít egy egészséges kapcsolatot a szervezet és a stratégiai választókerület között. Minél egészségesebbek ezek a kapcsolatok annál valószínűbb, hogy a szervezet eléri a kitűzött céljait. Ennek a kapcsolatnak a minőségét és hatékonyságát a public relations funkció a szervezettel együtt fogja meghatározni. 41 6. 3. Miben különböznek a public relations kapcsolatok eredményei más nyilvános kapcsolattól? A szervezet és nyilvánosság közötti kapcsolat minőségének előbbi négy mutatóin kívül egy ötödik kapcsolatmutató-pár is létezik: csere- és kommunális kapcsolatok. Azokat a kapcsolatokat határozzák meg, melyeket public relations programok próbálnak elérni, szemben a más területek által kialakított kapcsolatokkal, mint például a marketing. Egy cserekapcsolatban az egyik fél azért nyújt hasznot a másiknak, mert az is hasznot nyújtott neki régebben vagy azt szándékozza tenni a közel jövőben. Az egyik fél hajlandó javat adni a másiknak, mert hasonló értékű hasznot várhat el a másiktól. Lényegében, az a fél, aki a javat nyújtja, ezáltal kötelezettséget vállal arra, hogy visszaadja a szívességet. A cserekapcsolatok lényege a marketing kapcsolatoknak a szervezetek és vásárlók között, és egyúttal a marketing elmélet központi szemlélete is. 41
The Institute for Public relations commission on PR measurment and evaluation, University of Florida, 1999
40
Habár, egy cserekapcsolat gyakran nem elég. A nyilvánosság elvárja a szervezetektől, hogy olyan dolgokat is tegyenek a közösségért, melyért cserébe a szervezet nem vagy csak keveset lát viszont. A kommunális kapcsolatban mindkét fél javakat nyújt a másiknak, mert érdekeltek a másik jólétében, még akkor is, ha nem kapnak semmit viszont. A public relations szerepe az, hogy meggyőzze a vezetést arról, hogy a vásárlókkal fenntartott cserekapcsolaton kívül szükségük van kommunális kapcsolatokra is a nyilvánossággal, úgymint alkalmazottakkal, a közösséggel, kormánnyal, médiával és részvényesekkel. Kapcsolatmarketing elméletei szintén kiemelik a vásárlókkal fenntartott kommunális kapcsolat fontosságát egy szervezet részéről.
Margaret Clark, a Carnegie Mellon Egyetem és Judson Mills, a Marylandi Egyetem pszichológusa, akik kifejlesztették a kommunális kapcsolatok fogalmát, kihangsúlyozták, hogy ezen kapcsolatok nem teljesen önzetlenek. Az emberek szélesebb célokat valósítanak meg a családjaikkal, barátaikkal és ismerőseikkel fenntartott kommunális kapcsolatokon keresztül. Hasonlóképpen, szervezetek előnyt szereznek egy olyan hírnév kiépítésével, hogy kommunális kapcsolatokkal foglalkoznak, valamint a nyilvánosság kisebb ellenállását és nagyobb támogatását kapják. Public relations szakértők nagyobb értéket adnak egy szervezetnek, ha az kommunális kapcsolatokat folytat a szervezeti magatartás által érintett csoportokkal, és nem csak azokkal, akik valamit nyújtanak cserébe a szervezetnek. A kommunális kapcsolatok fontosak, ha a szervezet társadalmilag felelősnek mondható, és valamilyen értéket ad a társadalomnak és ügyfeleinek. Kommunális kapcsolatokon keresztül nagymértékben csökkenthető a fent említett részvényesek negatív magatartásának valószínűsége – pereskedés, szabályozás, sztrájkok, bojkottok, negatív reklámozás. Cserekapcsolatok szükségesek a vásárlók, részvényesek és a szállítók számára, annak ellenére, hogy ezek nem emelik a bizalom és a másik három kapcsolatmutató szintjét, melyek a kommunális kapcsolatokat kísérik. A public relations tevékenység erősíti a kapcsolatot a részvényesekkel úgy, hogy egyéni szaktudását felhasználva létrehozza a kommunális és a cserekapcsolatokat is egyúttal. A fent leírtak tehát nem azt jelentik, hogy a cserekapcsolatok ártanának egy szervezetnek vagy, hogy a public relations szakértők nem próbálják fejleszteni őket. A pszichológusok, Clark és Mills, kiemelték, hogy a legtöbb kapcsolat cserekapcsolatnak indul, és később fejlődik kommunális kapcsolattá. Gyakran kölcsönösen jövedelmező cserék elkezdik kiépíteni 41
a bizalmat, a kölcsönös ellenőrzést, elkötelezettséget és elégedettséget. Majd, egy public relations szakértő segíteni tud egy hosszú-távú kommunális kapcsolat kialakításában, ahol ennek a négy mutatónak a szintje még magasabbra emelkedik, és sokáig stabil marad. Más alkalommal elképzelhető, hogy a pr-snek egy kommunális kapcsolatot kell építenie a nyilvánossággal, mielőtt a csere megjelenik. Tőkegyarapítóknak például kommunális kapcsolatot kell teremtenie a potenciális adományozókkal, mielőtt még pénzt kérhetnének. Ugyanígy, közösségi kapcsolatok szakértőinek kommunális kapcsolatot kell építeniük mielőtt egy új berendezés kiépítését kérik, vagy mérgező hulladékok elhelyezésében vetett bizalmat megkapják. Mindazonáltal,
azonban,
a
nyilvánossággal
fenntartott
kommunális
kapcsolat
megépítéséhez szükséges szakértelem az, ami megkülönbözteti a public relations-t hasonló szakmáktól, mint például a marketing. Annak a foknak a nagysága, hogy a nyilvánosság mennyire észleli a kommunális kapcsolatát egy szervezettel talán a legkisebb mutató a public relations vezetés működésének sikerességéhez.
42
VII. Kapcsolat eredményei a public relations tevékenységében 7. 1. Média kapcsolatok A kapcsolatmutatók vonatkozhatnak a mindennapos kapcsolatokra a public relations szakértők és riporterek között ugyanúgy, mint a már említett komolyabb problémákra. Riporterek rendszerint azt állítják, hogy gyér kapcsolatuk van a pr-esekkel. „Flack”-ek – ahogy a pr-eseket hívják – ellenőrizni akarják azt, amit az újságírók írnak. Sok újságíró nem hiszi, hogy a pr-esek igaz hírforrások, és nem érzik, hogy elkötelezettek lennének abban, hogy segítsenek nekik a szervezetről tudósítani. Újságírók úgy vélik, kommunális kapcsolatuk van a közösségi csoportokkal és polgárokkal; szeretnék, hogy a public relations szolgáltatást rendelő szervezetek egy hasonló kapcsolatot higgyenek. A pr-esek, ugyanakkor, gyakran nem bíznak az újságírókban, és elégedetlenek a kapcsolattal. Úgy gondolják, hogy a média azért van ott, hogy „megfogja” a szervezeteket, és nincs elkötelezettsége a szervezetek érdekeit nézve, amelyeket támadnak. Pusztán egy jó sztorit akarnak szerezni, amelynek tárgyai a hibák és konfliktusok. Gyakornokok sokkal inkább kommunális kapcsolatot akarnak kialakítani az újságírókkal, mert a pr-esek gyakran maguk is újságírók voltak, és azt akarják, hogy volt kollegáik értékeljék és tiszteljék őket. Gyakran azonban, gyakornokok azt hiszik, szívességeket kell tenniük ahhoz, hogy legyőzzék az újságírói támadásokat. Legfőképpen, a pr-esek és főnökeik azt hiszik, hogy elvesztik a hatalmukat a fölött, hogy a nyilvánosság mit hall a szervezetről; elveszítik az irányítást a hírnevük felett. Médiakapcsolat kutatók viszont tudják, hogy a kapcsolat a riporterekkel akkor jó, ha mindkét fél úgy érzi, valamilyen mértékű irányítással bír a szervezetről készült tudósítás felett – egyik fél sincs kizárva az irányításból. Mindkét fél bízik abban, hogy a másik segíti munkájában; valójában kommunális kapcsolat van közöttük, így mindkettő segíti a másikat, még akkor is, ha nem kapnak cserébe semmit. Érdekeltek abban, hogy kapcsolatot alakítsanak ki a szervezet és a média között. A lényeg az, hogy elégedettek a kapcsolattal. 7. 2. Marketingkommunikáció Első gondolatra a marketingkommunikáció a public relations egyik formájának tűnik, ahol csak a cserekapcsolat a fontos. Az eladók a vásárlók számára terméket nyújtanak egy
43
bizonyos árért cserébe, amely profitot termel a vállalatnak. Hirdetés és termékreklámozás gyakran azonosítja a márkát tulajdonságával és árával, melyre a vevőnek szüksége van. Értékelő kutatást végeztek, hogy megállapítsák, hogy a vevők a cserét fairnek érzik-e vagy sem: A termék minősége megérte a pénzét? Manapság azonban, a marketingszakemberek marketingkapcsolatokról beszélnek, és az elméletről, hogy megtartani egy vevőt sokkal olcsóbb, mint szerezni egy újat. Marketingszakemberek legalább két kapcsolatmutatót használnak azok közül, melyeket eddig említettünk – bizalom és elkötelezettség – ahhoz, hogy egy jó kapcsolatot alakítsanak ki a vevőkkel. Morgan és Hunt határozta meg a lojalitás és elkötelezettség fogalmát. És, ahogy egy nagyobb public relations vállalat igazgatója mondta: „A márka értéke semmi más, mint a termékbe vetett hit.” A bizalmon és elkötelezettségen kívül, a vásárlók elégedettséget várnak a terméktől. Valamint kölcsönös irányítást várnak el a terméket nyújtókkal való kapcsolatukban. Például, az autótulajdonosok nem akarják azt érezni, hogy a kereskedőknek vannak kiszolgáltatva. Számítógép-tulajdonosok ellenőrzést akarnak a számítógép vállalattól kapott segítség felett. Egy közös alap részvénytulajdonosai segítséget várnak el a képviselőktől, hogy érezzék hatalmukat a beruházók felett. Röviden, a vásárlók ma már többet várnak egy cserekapcsolatnál az ellátóktól. Elvárják, hogy azok törődjenek a jólétükkel – a kommunális és cserekapcsolatot egyaránt elvárják. 7. 3. Kapcsolatok kimeneteleinek felbecsülése
Hogyan lehet a kapcsolatok kimeneteleit felbecsülni? A kapcsolatok értékelései legtöbbször azon az észlelésen alapszanak, amelyet az egyik vagy mindkét fél érez egy kapcsolatban. Például, a hiány-kutatás az alapján értékeli mindkét felet a kapcsolatban, hogy meghatározza, létezik-e hiány bármelyik fél észlelésében a kapcsolatról. Ehhez kapcsolódik az előjelzések felmérése, amelyet az egyik fél el tud mondani a másik félről vagy felekről. Egyetemi kutatók azon dolgoznak, hogy megbízható becsléseket fejlesszenek ki egy kapcsolat kimeneteléről, melyet a public relations szakértők használni tudnak a mindennapi gyakorlatban. Megvizsgáltak számos kutatást az interperszonális kapcsolatokról, melyek például a férjek és feleségek között vagy más személyes kapcsolatok tagjai között fennállnak. Pszichológusok 44
és az interperszonális kommunikációt kutatók a kapcsolatokat leginkább csak az egyik fél szemszögéből vizsgálták. Ez a megközelítés nem szemléli a kapcsolatot kölcsönösen, de sokat lehet tanulni abból, ha az ember itt kezdi a kutatást. Valamilyen szinten, public relations kutatóknak úgy kellene felmérnie egy kapcsolatot, ahogyan azt mindkét fél látja. Ez az értékelés azt dokumentálná, ahogyan a szervezeti döntéshozók látják a kapcsolatot, és ahogyan a nyilvánosság látja a szervezetet. A következő lépés a kapcsolat olyan felmérése, mely független a kapcsolatban szereplő felek észleléseitől és előjelzéseiktől. Előfordulhat ugyanis, hogy az egyik félnek sincs egy meghatározott észlelése arról, hogy a kapcsolat milyen. Egy harmadik fél képes lenne szemlélni és felmérni a kapcsolati mutatókat. Az is elképzelhető, hogy egy jól képzett public relations szakértő képes véghezvinni ezen szemléléseket, feltéve ha a vezetés-nyilvánosság kapcsolata felé tud emelkedni, és azt némi objektivitással képes vizsgálni.
Hogyan lehet erősíteni a kapcsolatokat? A konfliktuskezelésről és személyközi kapcsolatokról szóló kutatások különböző stratégiákat javasolnak melyekkel a kapcsolatok erősítése elérhető. A személyközi kapcsolatokra vonatkozó összes elképzelés használható a szimmetrikus public relations erősítésére, vagy azokra, melyek mind a szervezetnek, mind a célközönségnek kedveznek.
Hozzáférhetőség- a célközönség tagjai vagy a vélemény szószólói biztosítják a hozzáférhetőséget a public relations szakemberekhez. A public relations képviselők vagy vezető managerek a célközönség képviselői számára hasonló hozzáférhetőséget biztosítanak a szervezeti döntéshozatali eljáráshoz. Bármely fél fogadja a másik telefonhívásait, olvassa a leveleit vagy e-maileket. Bármely fél inkább a másikhoz fordul, amikor panasza van, mintsem harmadik fél felé negatív módon reagáljon.
Pozitivitás- mindaz, amit a szervezet vagy a célközönség a kapcsolatban résztvevő felek számára megtesz azért, hogy a kapcsolat még élvezetesebb legyen. Egy ügynökségi CEO által felhasznált jelentkezője ennek a stratégiának42:
42
1999. guide 1. rész: Institute for Public Relations, University of Florida
45
„Valamilyen formában a célközönség számára szeretnénk forrásként szolgálni. Ennek fényében állítottuk össze a weboldalunkat, mindent erre építettünk, a hírlevelünket, az általunk nyújtott szolgáltatást, a célközönséggel való kapcsolatteremtés módját, - függetlenül attól, hogy a médiáról, egy ügyfélről, egy non-profit szervezetről, vagy bármiről legyen szóazt akarjuk, hogy forrásnak tekintsenek minket, olyannak, ami a szervezet működéséhez valamilyen módon hozzájárul. Amit mi próbálunk csinálni, az az, hogy minden fél a saját számításait megtalálja abban, amit csinálunk, tehát nekik is érdekükben álljon odafigyelni a munkánkra.”
Nyitottság- a résztvevő felek érzéseire és gondolataira vonatkozóan.
Egy egyetem public relations társ-alelnöke a következő példát mutatta be: „Egy állami egyetemen a public relations nagyrészt az emberek szemének felnyitásáról szól- mondja. Tessék, ezt tesszük az ön pénzével. Így működik. Ez egy állami intézmény. Ezt tesszük.”
Biztosítékok- a kapcsolatban résztvevő felek törekvése arra vonatkozóan, hogy meggyőzzék a másikat arról, hogy legitim az, amit tesznek. Ez a stratégia magába foglalhatja azt is, hogy a felek demonstrálják a másik félnek, hogy a kapcsolat erősítésén dolgoznak.
Egy
egyetem
mezőgazdasági
külkapcsolatainak
igazgatója
a
következőképpen
demonstrálja, hogy az intézményük milyen módon ad biztosítékot a legitimitásukra: „Az egész földadomány rendszer az emberek szükségletein alapszik. Nem egy csapat bürokrata vagyunk, sem olyan emberek, akik telefonálnak az elefántcsont-toronyba, vagy egy maroknyi elméleti professzor, akik itt ülnek a városban és megpróbálják kitalálni mi jó az embereknek. A mi programunkat kifejezetten úgy fejlesztették ki, hogy valóban az emberek érdekeit szolgálják. Ez a kapcsolat. Az emberek elmondják nekünk, hogy mit szeretnének... és mi megpróbáljuk eljuttatni hozzájuk, amire szükségük van.
Hálózatépítés- szervezetek hálózatokat és koalíciókat építenek, olyan csoportokkal, mint a környezetvédők, szakmai szervezetek, vagy közösségi csoportok.
46
Egy közepes nagyságú ügynökség public relations igazgatója egy példát vitatott meg az egyik munkatársával, mely az újrafelhasználásra, vonatkozó projektre vonatkozik. „Rábukkantunk egy olyan csoportra, ami éppen akkor jelent meg Kelet-Bostonban. Ez a Közösségfejlesztő Koalíció. Ők valóban azért vannak, hogy a közösség életét jobbá tegyék. Van egy szemetelés elleni kampányuk, melyet tavasszal fognak kezdeni. Szóval jó volt olyan emberekkel találkozni, akik valóban aktivisták.”
Feladatmegosztás- a szervezetek és a célközönség együtt oldják meg egyéni, illetve közös problémáikat. Ilyen feladatok például a közösségi feladatok kezelése, munkaerő biztosítás, nyereségtermelés, és megmaradás az üzlet területén, melyek mind a szervezet, a célközönség vagy mindkettőjük érdeke.
A stratégia bemutatása egy területi orvosi intézet public relations igazgatója által: „Az 1990-es évek elején, a megyei bizottság egy kimutatást készített, mely megmutatta, hogy a nem megfelelő ápolás problémája abból ered, hogy nincs alapvető rendszeres vizsgálat; így a betegek a sürgősségi osztályon kötnek ki végül. Szóval a bizottság és az utca másik oldalán található kórház együttműködésével létrehozták a Közösségi Egészségügyi Szolgálatot, mely rendszeres vizsgálatot biztosít az alacsony jövedelemmel rendelkező betegek számára. Ez, pedig kapcsolódik egy We Care nevű szervezet munkájához, mely orvosokból áll, - azok akik a Közösségi Egészségügyi Szolgálat tagjai is- ha ez a munkájukon kívül esik, hogy eltávolítsanak egy epehólyagot, van egy koordinátor, aki felveszi a kapcsolatot a sebésszel, aki eltávolítja az epehólyagot térítésmentesen.”
A konfliktusmegoldással kapcsolatos kapcsolaterősítő stratégiák 3 csoportban oszthatóak:
Interaktív- Ezek a megközelítések szimmetrikusak, mert minden a kapcsolatban résztvevő félnek kedvez azáltal, hogy közös vagy egymást, kiegészítő érdeket keres, és a problémákat együtt oldja meg együttes megbeszélések és döntéshozatali eljárásokon keresztül. A cél egy mindkét fél számára kedvező megoldás elérése, mely értékeli a hosszú távú kapcsolatok integritását a szervezet és a célközönség közt.
47
Egy a megyei önkormányzat külkapcsolataiért felelős igazgató ezt a célközönséggel való kommunikáció útján oldotta meg. „A mindenki számára kedvező megoldás a fő cél. Kaphatunk kedvező eredményeket, az önök és az én szükségleteim lehetnek kissé különbözőek, de még így is dogozhatunk együtt, hogy a kívánt eredményt elérjük.” Támogató- Ezek a stratégiák aszimmetrikusak, mert az egyik fél a másik kárára éri el a kívánt eredményt, úgy, hogy minél több bevétellel, és minél kevesebb veszteséggel kerüljön ki egy kedvező-kedvezőtlen felállásból. A taktikák közt szerepel olyan, ami a dominancián keresztül akar ellenőrizni, vitatkozik, ragaszkodik egy állásponthoz vagy kimutatja az elégedetlenségét. Más meggyőző stratégiák, például a másik hibáztatása, ellenséges kérdőre vonás, előítéletes hozzáállás, követelőzés vagy fenyegetés. A megosztó jellegű stratégiák meghatározzák valaki pozícióját anélkül, hogy az ellenkező pozíciót figyelembe vennék. Kettős meggyőződés- Ezek a stratégiák kifejezett relevanciával bírnak a public relations-ben, mert figyelembe veszik a szervezet és a célközönség érdekének egyensúlyozása kettős szerepét. Ezeket a stratégiákat hívhatjuk kevert motivációs vagy együttműködő támogatásnak. Néhány kettős meggyőződés stratégia szintén aszimmetrikus, mert a szervezet érdekeit hangsúlyozzák, a célközönségével szemben, vagy vica versa, így nem lehetnek hatékonyak a legpozitívabb kapcsolatok építésében és erősítésében hosszú távon.
Vitázó- A szervezet megpróbálja meggyőzni a célközönséget, hogy elfogadja a pozícióját. Elkerülő- A szervezet elhagyja a konfliktust akár fizikailag, akár fiziológiailag. Készséges- A szervezet kiáll határozottan, legalábbis részben, a pozíciója mellett, és csökkenti az aspirációt. Kompromisszumos- A szervezet a saját és a célközönség meggyőződése között dönt, és egyik fél sem elégedett az eredménnyel.
48
Számos más kettős meggyőződéses koncepció szimmetrikus, és a leghatékonyabbak a hosszú távú kapcsolatok építésében és erősítésében. Együttműködő- Mind a szervezet, mind a célközönség együttdolgozik, egyeztetve érdekeiket, elérve egy kölcsönösen kedvező kapcsolatot. Feltétlen konstruktivitás- A szervezet megtesz minden tőle telhetőt a kapcsolat érdekében, még akkor is, ha ez neki a pozíciója részbeni feladásával jár, vagy ugyanígy nem viszonozza a célközönség. A kölcsönösen nyerő pozíció megőrzése, vagy „nincs üzlet”- Ha a szervezet és a célközönség nem talál egy mindkettőjük számára elfogadható megoldást, akkor megegyeznek abban, hogy nem egyeznek meg- nincs üzlet. Az üzleti megállapodás nélkül történő megegyezés is szimmetrikus, mert nyitva hagyja a lehetőséget, hogy egy későbbi időpontban esetleg mégis megállapodjanak a felek. Más a public relations területén végzett kutatás, amely a fejlesztést vagy az intézményfejlesztést tartja szem előtt, szintén bemutat néhány kapcsolaterősítő stratégiát, mint az utolsó de hiányzó láncszemet a public relations eljárások jellemzésében, mint a RACE vagy a ROPE. Mindkettő stratégiát „kíséretnek” hívjuk, és felismerik a korábban létesített kapcsolatoknak a public relations jövőbeli feladata szempontjából való fontosságát.
Viszonosság-
A
szervezet
demonstrálja
hálás
a
támogató
elképzelésekért
és
viselkedésformákért. Felelősség- A szervezet egy szociálisan érzékeny viselkedésforma alapján cselekszik, azok felé, akik támogatták. Kapcsolatok gondozása- A szervezet elfogadja a támogató közönség jelentőségét, és központi helyen tartja őket a szervezetben. Az információ szolgáltatás és a célközönség bevonása elengedhetetlen a szervezet munkája szempontjából.
49
VIII. Hogyan működik a kapcsolatmenedzsment a gyakorlatban? A kapcsolat-menedzsment, mint fogalom keveset szerepel a szakirodalomban. Sokan nem is ismerik önmagában a szót. Számos külföldi cégtől, ügynökségtől próbáltam információt szerezni, hogy szerintük mi a kapcsolat- menedzsment pr- es szemszögből nézve, esetleg mit értenek alatta. Sajnos általában ugyanazt a választ kaptam, nem tudjuk, vagy nézzen itt és itt utána. Ezek után azt a következtetést vontam le, hogy sajnos nem csak Magyarországon nem tudják mi az a kapcsolat-menedzsment, hanem Németországban és Ausztriában sem. Feltehetőleg teljesen más választ kaptam volna, ha azt a kérdést teszem fel, hogy mi a clienting vagy hogy marketinges szemmel nézve mi a kapcsolat- menedzsment? A magyarországi vállalatoknál a kapcsolat-menedzsment, mint önálló menedzsment nincsen jelen. Az figyelhető meg, hogy vagy a stratégiai, vagy pedig a kommunikációs menedzsmentbe van beépítve. Előfordul, hogy a kapcsolatépítés fogalommal azonosítják, de inkább mégis az az állítás lenne a helyes, hogy a kapcsolat-menedzsment szó helyett az ügyfélkapcsolat- menedzsment fogalom van általánossá. A marketingnek teljes mértékben sikerült megszerezni magának ezt a részét a menedzsmentnek. Mint már korábban is említettem kevés public relations szakértő használja a kapcsolat- menedzsmentet a gyakorlatban. Fontos még azt is tisztázni, hogy hogyan lesz a vevőből ügyfél? Az előbb feltett kérdés egyszerűnek hangozhat, de valójában a válasz rá nem is olyan egyértelmű. Gyakorlatilag ez nem is olyan könnyű. A vevőből „folyamatosan” lesz ügyfél. Ahogy azt Bohnné Keleti Katalin írja könyvébe: „A vevőből ügyféllé válás egy folyamat, melynek indulását, kialakulását és megszilárdulását a cégnek kell figyelnie, vezérelnie és menedzselnie.” 43 Ahhoz viszont, hogy a kapcsolat kialakuljon eladó és vevő között folyamatos információcserére, van szükség. Ez alatt az információcsere alatt az eladó olyan információkat szerez a vevőről, hogy a vevő a későbbiekben vissza fog térni az eladóhoz, ha bármilyen kérdése lenne. Ma azonban megfigyelhető, hogy a hangsúly már az értékesítésen van. Az értékesítés centrikussá válás azt vonta maga után, hogy különbséget kell tenni eladás és 43
Bohnné Keleti Katalin: Elégedett az ügyfél?, Az ügyfél- elégedettség elméleti és gyakorlati alapjai, PublicPress Kft., 2003 (p. 54.)
50
értékesítés között. Az eladás annyit jelent, mint megkötni egy üzletet, melynek során valamely termék gazdát cserél. Ez az a folyamat, amikor kapcsolat jön létre eladó és vevő között.
Az
értékesítés
már
egy
hosszabb
távú,
kölcsönös
előnyökön
alapuló
cserekapcsolatokba bonyolódni, melynek mindkét fél számára előnyökkel járnak. Azaz az értékesítés rendszeresen ismétlődő, hosszabb folyamatot jelent, melynek alapja az együttműködés. Ez után a rövid kitérés után nézzük meg, hogy a T- Com- nak évekkel ezelőtt hogyan sikerült megvalósítani, hogy egy olyan rendszert, szolgáltatást alakítson ki, ahol a vevők törzsügyféllé válnak. A törzsügyfél viszonylag rendszeresen vesz a cég számára is értékelhető mennyiségben, a kapcsolat állandó, az információcsere folyamatos, és az ügyfél pozitívan viszonyul a céghez. A törzsügyfélkör elérése viszont csak egy lépés- a megszerzett ügyfélkör megtartásának módját is ki kell dolgozni. Magyarországon magát az ügyfélkapcsolat- menedzsment jelentőségét a mostani T- Com ismerte fel először. Nekik sikerült egy olyan jól működő rendszert kiépíteni, amely a mai napig nagyon jól működik. Ennek a rendszernek azaz előnye, hogy a hűséges ügyfelek, olyan kedvezményeket kapnak, amelynek segítségével az ügyfél olcsóbban juthat hozzá a különböző szolgáltatásokhoz és termékekhez, amely ebben az esetben a mobiltelefon. Viszont ahhoz, hogy ez működjön szükség van egy jól működő kommunikációs osztályra. Ez a kommunikációs részleg az, amelyben a public relations és marketing szerephez jut. Itt is látható az, hogy nincsen éles határ a két tudományterület között. Együtt „fejtik ki” a hatásukat. Ahhoz, hogy az emberek hűséges ügyféllé váljanak bizalmi környezetet, kell kialakítani és fenn is tartani. Ezáltal az ügyfelek elkötelezetté válnak a T- Com iránt. A másik nagy szféra, ahol az ügyfélkapcsolat- menedzsment nagy szerepet kap az például még a banki szféra.
Ebből a rövid példából látszik, hogy a clienting, mint a marketing új területe jelent meg a szakirodalomban. A clienting lényege: „Az ügyfél egyre közelebb hozzám” filozófiája, azaz egy olyan kapcsolat kialakítása, melynek során a vevőközelséggel tartós vevői kapcsolat és elégedettség jön létre. A clienting lényege, hogy minél szélesebb körben képes legyen egy cég egy adott vevőkör igényskáláját kielégíteni és ez által szorosabb kötődés alakul ki, mely azt idézi elő, hogy a cég a vevői számára nélkülözhetetlenné válik. Olyan feladatokkal is megbízzák, megbízhatják, 51
melyek nem tartoznak szorosan a cég tevékenységéhez, de a kialakult bizalom alapján azokat is tőle, vagy rajta keresztül várják az ügyfelek. Ebből is látszik, hogy a bizalom a kapcsolat- menedzsment alapja és ebben nagy szerepet játszik a public relations. Nézzük meg konkrétabb példa alapján azt, hogy a kapcsolat- menedzsment hogyan valósul meg két különböző vállalat felépítésében és működésében. 8. 1. A Danone és a Zott Hungária Kft. Ez a két vállalat a Zott Hungária Kft. és a Danone Kft. Alapjában véve a két vállalat egy iparban, azaz tejiparban tölt be meghatározó funkciót, mégis olyan kézzel fogható különbség van köztük, mind stratégiai menedzsment mind, pedig kommunikációs menedzsment szempontjából. A következő oldalakon azt próbálom meg bemutatni, hogy a két vállalat hogyan alkalmazza a public relations különböző eszközeit, hogyan valósul meg a kapcsolatmenedzsment. Az egyik fő kérdés ebben az esetben az, hogy hogyan építsünk ki egészséges, bizalmon alapuló kapcsolatot, amelyben az ügyfél elégedett? !
Lassan több mint egy hónapja a Zott Hungária Kft- nél dolgozom, mint marketing asszisztens. Valójában nem sok ez az egy hónap, de már itt az elején sok olyan hiba feltűnik, amelyre jobban oda kellene figyelni, ha jó kapcsolat rendszert szeretnék kialakítani a vevőinkkel. Lényeges lenne, hogy a vevőkörből törzsvásárlói kört tudjunk csinálni. Sokszor hallottam és olvastam, hogy mekkora különbség van a public relations tudományterület és marketing között. Valójában én úgy látom, hogy a Magyarországon a public relations és a marketing között határvonal nagyon halvány. Gyakorlatilag azt lehet mondani, hogy aki marketinggel kezd el foglalkozni, az hamarosan szembe találja magát a public relations- nel. De mi lehet a közös ezekben, tudományterületekben? Mind a kettő arra törekszik, hogy a cég külső és belső ügyfélköre elégedett legyen. Ez figyelhető meg a munkahelyemen is. 8. 2. A Danone rövid története44 1919 Isaac Carasso, a DANONE alapítója, elkészíti első, saját fejlesztésű joghurtját Barcelonában Elie Metchnikoff, a Pasteur Intézet Nobel-díjas igazgatójának segítségével; terméküket először patikákban kezdik el árulni. 44
www.danone.hu, 2008. 04.29.
52
1942 Daniel Carasso, Isaac Carasso fia kivándorol Amerikába és megalapítja joghurtgyártó vállalatát, amelyet az amerikaiak számára befogadható, angolosabban csengő Dannon névre keresztel. 1947 Az amerikai Dannon egy teljesen új kategóriaként bevezeti a gyümölcsös joghurtot a piacra, amely nagy sikert arat és fellendíti a vállalkozást, nem sokkal később csökkentett zsírtartalmú termékeket is elkezd forgalmazni, ami világújdonságnak számít. 1951 Daniel Carasso visszatér Franciaországba, új vállalatokat alapít, és új termékeket vezet be a piacra, friss sajtokat kezd forgalmazni, hogy a vásárlók igényeit kielégítse. 1966 Egyesül a Souchon-Neuvesel és a Glaces de Boussois üveggyártó vállalat, és felveszi a BSN nevet, elnöke Antoine Riboud, a későbbi DANONE Csoport egyik fő tulajdonosa és vezetője. Ugyanebben az évben a DANONE egyesül a Gervais vállalattal, így megalakul a Gervais DANONE. 1969 A BSN átveszi az Evian forgalmazását, és élelmiszeripari érdekeltségeket szerez. 1973 A BSN és a Gervais DANONE bejelenti összeolvadását, ezzel megalakul a legnagyobb francia élelmiszeripari vállalatcsoport. 1979 A BSN-ből és a Gervais DANONE-ból álló nagyvállalat forgalma már meghaladja az évi 16,5 milliárd frankot. 1994 A BSN Gervais DANONE megváltoztaja nevét Group DANONE-ra, azaz DANONE Csoportra. Az elnök-vezérigazgatói posztot Frank Riboud, Antoine Riboud fia tölti be. 1996 A csoport forgalma eléri a 83, 9 milliárd frankot. 2006 A DANONE Csoport forgalma elérte a 14 milliárd Eurót.
53
2007 A DANONE Csoport 2007-ben megvásárolta a Numico-t, és megerősítette vezető pozícióját az élelmiszeripar négy szegmensében: friss tejtermékek (világ első), üdítőitalok (második az üveges vizek piacán), bébiétel (világ második) és a kórházi táplálkozás piacán A DANONE Csoport mind az 5 kontinensen, több mint 120 országban jelen van, 150 gyáregységet üzemeltet és 76 000 dolgozót foglalkoztat. Azáltal, hogy az ügyfél megbízik a szervezetben, „bízni” fog a termékünkben és azáltal, hogy vásárolja azt elkötelezetté, válik. Viszont egy vállalatnak nemcsak felépíteni- e kell és megszerezni- e kell az ügyfél bizalmát, hanem azt fenn is kell tartania. Mint tudjuk a public relations a szervezet hírnevét megformáló szakterület, s mint ilyen a szervezeten belüli munkamegosztásban a szervezet identitásának „felelőse”. A public relations az arculat megformálásával építi a szervezet image-ét. A szervezet valójában mindennel kommunikál, amit mond vagy tesz. Ezt a sokféleséget fogja össze a public relations aktivitás, mint szervezet kommunikációs funkcióját megvalósító szakterület. A cél a szervezet, a vállalat hírneve, vagyis az, hogy mit gondolnak, vélnek, hisznek és mondanak az adott szervezetről annak környezetében. Ha megfigyeljük a Danone szem előtt tartja a public relations egyik fontos szabályát, ami: A public relations hírnévről szól, ami annak az eredménye, amit mondasz, amit teszel és amit gondolnak rólad. Egy szervezet életében fontos az, hogy hogyan kommunikál kifelé a környezetének. A Danone kommunikációs stratégiája jól felépített. Egy jó kommunikációs stratégia fontos a kapcsolat- menedzsment szempontjából. Azáltal, hogy például a Danone nagy hangsúlyt fektet a CSR- re (Corporate Social Responsibility). Azáltal, hogy pozitív image-t épített ki magának a szervezet. Sokan úgy érzik, hogy a termék megvásárlásakor pozitívan cselekednek. A jól felépített, könnyen átlátható honlap segítségével is könnyebben épít ki kapcsolatot a célközönségével. Ezen a honlapon találhatóak meg a sajtóközlemények, de ugyanúgy a nyomtatott sajtóban is találhatunk a vállalatról. Én úgy vélem, hogy ahhoz, hogy a szervezet a kapcsolat- menedzsmentet, mint public relations- ös funkció tudja használni lényeges, hogy ezek az elemek bele legyenek építve a kommunikációs és stratégiai menedzsmentjébe.
54
8. 3. A Zott rövid bemutatása45 A cég 1926- ban alakult Mertingenbem. A Zott sokáig, mint családi vállalkozás működött. Fantázia
és
innovatív
termékpolitikával
éveken
keresztül
egy
kiegyensúlyozott
termékválasztékot állított elő magas minőségen, amelyet a felhasználok igényeinek megfelelően állítottak elő. A változatosságot rendszeres bővítéssel és választékkal szélesítik. Ez egy folyamatos, dinamikus procedúra, hogy megfeleljenek a piaci követelményeknek. Nemcsak Németországban, hanem már európai országban jó marketing pozíciót alakított ki magának a Zott. Mind a bel- és külföldiek gondolatában a Zott termékei úgy vannak jelen, mint az íz és a minőség márkája. A cégfilozófiája úgy hangzik, hogy: A fogyasztók kívánságai befolyásolnak minden döntést!
A Zott- ról sajnos elég kevés információ található az elektronikus és nyomtatott sajtóban. Óriási hibának tartom azt, hogy a szervezetnek nincsen magyar honlapja. A mai XXI. században egy vállalat sem engedheti meg magának, hogy nem rendelkezik honlappal. Az interneten történő jó minőségű megjelenés, azért fontos, mert jelentős mértékben
• Megkönnyíti a vállalat értékesítési folyamatát • A cégarculat részeként megbízhatóságot mutat • Csökkenti a költségeket, javuló eredményesség mellett Az interneten való megjelenésre (ez a fogyasztó, a termelő, a kereskedő számára is fontos információhordozó csatorna). Az interneten közvetített fogyasztói akciók, játékok, receptek a fogyasztóknak szólnak, a „fórum” minden partnerhez szól, míg a szakmai információs oldal a termelőknek nyújt segítséget, vagy a kereskedelem igényeit szolgálhatja. Másik nagy hiba az, hogy nem megfelelő újságban hirdeti termékeit. Emiatt kevesebb vevőt ér el a Zott.
45
www.zott.de, 2008.04.29.
55
Kevesen tudják például, hogy 2006 előtt Magyarországon ír vezetősége volt a Kft.- nek. Idén már lengyelek koordinálják a Zott- ot. Sajnos a vezetőség még nem ismerte fel, hogy nem Lengyelországban vannak és itt más kommunikáció stratégiát kellene használni, nem pedig azt, amelyet otthon használnak. Véleményem szerint ez egy olyan probléma, amely sok vállalatnál előfordul, pár évbe beletelik, amíg belátják a vezetők, hogy változtatni kell. Alapjában véve a termékkel nincsenek problémák, hiszen minőségi termékekről beszélünk, csak a mai világban fontos, hogy jól használjuk ki a public relations adta lehetőségeket. Sajnos azáltal, hogy a Zott viszonylag keveset hirdeti magát újságokban, tévében és rádióban nem alakít magának elég nagy vevőkört.
Úgy vélem, hogy addig, amíg nem sikerül elérni és kidolgozni új stratégiát addig a Zott nem fogja utolérni a Danone- t. Ahhoz, hogy ez bekövetkezzen a Zott- nak fel kell ismernie, hogy többet kell magát hirdetnie, meg kell változtatni kommunikációs stratégiáját, más csatornát kell választani hirdetésre. A sponzorációt is be kellene vonni ebbe a stratégiába. A leglényegesebb dolog, pedig az lenne, hogy olyan módon vegyen részt a vállalat a különböző alapítványok támogatásában, hogy az a külvilágnak is látható legyen. A CSR manapság nagyon felkapott lett, ami azt eredményezi, hogy szinte lassan mindenkinek kötelező lesz, mint stratégiát használnia. Hiába mondja azt egy szervezet, hogy ő számos alapítványt támogat, ha az nem látható vagy olvasható valahol. A fogyasztó rugalmasságát figyelembe véve a reklámpolitika alkalmazásában lehetne a legnagyobb mozgástere a vállalatoknak, de ebben rendelkeznek a legkevesebb lehetőséggel (különösen a nyugati cégekhez képest, mivel az igen költségigényes reklámokhoz szükséges magas tőkeellátottság itthon hiányzik). A reklámpolitika kívánja a fogyasztótól a legkevesebb áldozatot, itt a legnagyobb a fogyasztó tűrőképessége, de ez a vállalatoknak már ma is jelentős terhet jelent. Az ár a magyar piacon még mindig a legmeghatározóbb marketingfegyver. Marketing szempontból az ágazat versenyképessége eléggé változatos képet mutat: a tőkeerős nagyvállalatok hatékony stratégiájával szemben a kicsik, csak szűk szegmensben lehetnek versenyképesek, a hazai vállalatok reklámra fordítható kiadásai jelentősen elmaradnak a nyugati
versenytársak
lehetőségeitől,
ezért
a
közösségi
marketing
szerepvállalása
elengedhetetlen. A sikeres public relations-tevékenység nem utolsó sorban folyamatos médiaértékelést is jelent. Érdemes a megjelenéseket havi rendszerességgel áttekinteni, és féléves időközönként több szempontú, átfogó médiaelemzést készíteni, amelynek segítségével a terv végrehajtását
56
folyamatosan lehet ellenőrizni és javítani. A médiatervezés eredményeként elvileg már rendelkezésünkre áll az egyes médiumok hatékonyságáról szóló értékelés. A public relations tervezéses során érdemes főként azokat a műsorokat figyelembe venni, amelyek arculatformáló hatásúak. Az ismertté válás lehetséges módja egyik oldalról a reklámozás, másik oldalról a szervezetten végzett kommunikáció, a következetes public relationstevékenység. Nem elég, ha csak hirdetések útján próbáljuk elérni célközönségüket, hiszen az újságolvasó nem fog csatlakozni egy szervezethez csak azért, mert olvasott róla egy napilapban. A figyelemfelkeltést követően ki kell dolgoznunk a rendszeres üzenetek eljuttatásának módját a célközönséghez. Az igazán sikeres public relations azonban nem a kifelé
irányuló
kommunikáció
megtervezésével
kezdődik,
hanem
munkatársaink
szemléletformálásával. Ne feledkezzünk el tehát a belső public relations-ről sem. A public relations magában foglal minden apró kommunikációs rezdülést, ami a szervezet környezete felé irányul. A tervezés leegyszerűsítése érdekében azonban érdemes egy jó public relations-stratégiát kidolgozni.
57
Befejezés A dolgozatomban felvázolt elméleti összefüggésekkel és gyakorlati példák bemutatásával az volt a célom, hogy rávilágítsam mindenki figyelmét arra, hogy szükség van a kapcsolatmenedzsmentre, mint gyakorlati elemre a vállalat életében. Azt is figyelembe kell vennünk, hogy a kapcsolat- menedzsmentben ugyanolyan fontos szerepet játszik a pubic relations, mint a marketing. Egymás nélkül a két tudományterület nem is működhetni.
Sajnos ebben az esetben (pr- es szemmel nézve a dolgot) az történt, hogy a marketing teljes mértékben kisajátította magának a kapcsolatmenedzsmentet, amely a szakirodalomban ,mint vevőkapcsolat- menedzsment jelenik meg. Tulajdonképpen a kapcsolatok kialakítása azért fontos, mert az embereknek szüksége van kapcsolatokra, hogy valami jobbat alkothassanak, jobbat, mintha egyedül lennének. Ahhoz, hogy ezek a kapcsolatok működő képesek legyenek, arra van szükség, amit a public relations teremt meg ez nem más, mint a bizalmi környezet.
Alapvető problémát én abban véltem felfedezni, hogy a marketing és a public relations között sokan nem tesznek még most sem különbséget, vagy egyszerűen nem akarják elismerni, hogy igenis a public relations létezik, mint önálló tudományterület. Ha ez végre megtörténne Magyarországon sokkal nagyobb esélye, lenne annak, hogy a kapcsolatmenedzsment létezését is elismerik a gyakorlatban. Lényeges lenne, hogy a public relations visszaszerezze magának a marketingtől a kapcsolat- menedzsmentet. Véleményem szerint erre azért lenne szükség, mert elméletileg és gyakorlatilag is kommunikációs funkcióról beszélünk. Ezt a funkciót leginkább a public relations tölti be, nem pedig a marketing.
Dolgozatomban egyértelműen kirajzolódott, hogy a kapcsolat- menedzsment több menedzsment közös, együttes működésének segítségével fejti ki eredményes hatását. A stratégiai menedzsment része a kapcsolat- menedzsmentnek. A kommunikációnak kétirányúnak kell lennie, nem elég, ha a menedzsment információkat közöl, fontos, hogy egyszerre működjenek ezek a dolgok. Valójában azt nem mondhatjuk, hogy ne lenne szükség a marketingre a kapcsolatmenedzsmenthez. Itt arról van szó, hogy a public relations tartalmaz olyan plusz
58
információkat
a
kommunikációról,
a
kapcsolattartásról
és
a
hírnévről,
amelyek
nélkülözhetetlenek.
Véleményem szerint együtt kellene működnie a két területnek és így még hatékonyabb eredményt, lehetne elérni.
Szakdolgozatom megírása után én osztom annak a személynek a véleményét, aki egyszer azt mondta, hogy:
„A Public Relations az kapcsolat- menedzsment.”
59
Irodalom jegyzék (1) Bohnné Keleti Katalin: Elégedett az ügyfél? Az ügyfél- elégedettség elméleti és gyakorlati alapjai, PublicPress Kft. 2003. (2) Erdei Magdolna: Őfelsége az ügyfél. Az ügyfélkapcsolatban nélkülözhetetlen ember. CRM a gyakorlatban. Bagolyvár Könyvkiadó, 2001. (3) James E. Grunig: Qualitative Methods for Assessing Relationships between Organizations and Publics (4) Ligeti György: CSR Vállalati Felelősségvállalás, Kurt Lewin Alapítvány 2006. (5) Nyárády Gáborné- Szeles Péter: PR elmélet és gyakorlat I- II., Perfekt kiadó, 2004 (6) Adriane Payne: CRM kézikönyv 2007, HVG könyvek 2007 (7) Philip Kotler: Marketingmenedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1991. (8) Philip Kotler: Kotler a Marketingről- Jönni, látni, győzni- a piacon, Park kiadó 2000 (9) Szeles Péter: PR vs Marketing című cikk, CEO Magazin 2004. (10) Thomas L. Harris: Value- added Public Relations: The secret weapon of integrated marketing. Published by NTC Business Book 1998. (11) Irányelvek a Public Relations kapcsolatok méréséhez című tanulmány, Institute for Public Relations 1999. (12) James E. Grunig and Chun Ju Flora Hung: The Effect of Relationships on Reputation and Reputation on Relationships: A Cognitive, Behavioral Study, Paper presented at the PRSA Educator's Academy 5th Annual International, Interdisciplinary Public Relations Research Conference, Miami, Florida, March 8-10, 2002.
www.instituteforpr.com www.practice.hu www.pr.lap.hu www.prherald.hu www.ceomagazin.hu, PR rovat www.12manage.com, strategy, methods, models and theories, e- community on management, 2008. www.emeraldinsight.com, The world's leading publisher of management research, 2008
60
www.valuebasedmanagement.net, management methods, management models, management theories, 2008. http://www.journal-a-day.com/Business/212742-relationship-management-knowing-andcommunicating-with-your-key-publics.html, Relationship Management: Knowing And Communicating With Your Key Publics, 2006 http://www.e911.com/monos/articles/print/Strategist,%20What's%20Next%20the%20Relatio nship%20of%20PR,%20Winter%202007.pdf, The Public Relations Strategiest, What’s next?, James E. Lukasewszki, 2007. http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3669/is_200410/ai_n9468036/pg_2, Bruning, Stephen D., Janessa D., Schrepfer, Erin: Building relationships between organizations and publics: examining the linkage between organizations- public relationships, evaluations of satisfaction, and behavioral intent, 2004.
61
