Eszes István
Budapesti Gazdasági F iskola Külkereskedelmi F iskolai Kar, f iskolai tanár, tudományos rektor-helyettes, Ph.D.
Márkaképzés online környezetben
“Amikor potenciális ügyfeleid bejelentkeznek a hálóra, többnyire tudják, hogy mit keresnek, és gyakran azt is tudják, hogy kit l akarják megvenni. Már nem figyelnek a klasszikus márkaüzenetekre.” Michael Fischler, The Pubs Group
Az internet drámaian befolyásolja a korábban a gazdasági életben korábban alkalmazott márka stratégiákat. Az üzleti világ történetében talán még sohasem jött létre ilyen gyorsan ennyi új vállalat, mint az e-üzlet utóbbi néhány évében. Ez a vállalatokat arra kényszeríttette, hogy vagy a meglév márkáikkal vegyék fel a versenyt az új kihívókkal szemben vagy tegyék félre a több millió dolláros beruházással létrehozott klasszikus márkáikat és a kor divatjának (dotcom) megfelel új márkákkal lépjenek ki a piacra. Tanulmányomban megvizsgálom, hogy a virtuális környezet miképpen befolyásolja a márkaépités folyamatát, valamint a kommunikáció és a márkaképzés integrációját. 1) A jó márka Az Amerikai Marketing Szövetség definíciója1 szerint „A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse ket a versenytársakétól.”. Míg a „termék” fogalma egy általános kategóriát jelöl (pl. könyv), addig a márka (pl. Amazon.com) egyaránt jelöli a terméket és az addicionális jellemz ket (pl. könny felhasználói interfész, információk b sége, jó visszakeresés, egy kattintásos vásárlás, … stb), amelyek megkülönböztetik a kategória más elemeit l. Az 1. ábra egy egyszer , jól áttekinthet keretbe foglalja a márka és az un. márkaérték hatásait. Ábránk három részb l áll: a márka, fogyasztói válasz és az el nyök bemutatásából. A márkaérték fogalmát többen is definiálták a szakirodalomban, David Aaker felfogása szerint ez befektetések kombinációja, melyet nézhetünk egyaránt a felhasználók és a vállalatok szemszögéb l. Magába foglalja a fogyasztói válaszokat és az el nyöket egyaránt. „Befektetések összessége, melyek egy márkanévhez és jelhez köt dnek, növelik (vagy csökkentik) egy termék vagy szolgáltatás értékét a vállalat és a vállalat ügyfelei számára.”2 Mások csak a fogyasztók reagálását mérik, illetve csak a márka pénzben kifejezett értékére koncentrálnak. Mi a továbbiakban a márkaértéket két részre bontjuk: (1) közvetlen fogyasztói válaszra és a (2) el nyökre (vállalat és ügyfele számára egyaránt).
#$
%
&
' ()
*
+
,
! !" !-. !
!
1
Modellünk három részb l épül fel: márka, fogyasztói válasz (tudatosság és asszociáció) és el nyök. 1.1 Márka tipusok Az Internet fejl désének kezdeti szakaszában megkülönböztettek tisztán offline és online márkákat. Az elektronikus kereskedelem fejl désével ez az éles különbségtételt megszünt, a kétféle márkatípus kezdett keveredni egymással. Az online márkák (pl. FotexNet) offline promóciós eszközöket (köztéri hirdetések, nyomtatott sajtó) használnak a márkatudatosság növelésére. Klasszikus márkák (pl. Dreher) pedig nagyon jól kihasználják az Internet által nyújtott online marketing lehet ségeket. 1
1.2 Fogyasztói válasz A fogyasztói válasz két formát ölthet: márka ismertség és márka asszociáció. Márka ismertséggel jelöljük, hogy egy adott márka milyen er sséggel van jelen a fogyasztó fejében. Egy magas márka ismertséggel rendelkez termékre könnyebb emlékezni egy hirdetés vagy a cég nevének az említésekor. A márka asszociációval a fogyasztónak a márkához való kapcsolatát jelöljük. Ezeket a kapcsolatokat megkülönböztethetjük a kapcsolat (1) er ssége, (2) irányultsága és (3) egyedisége szerint. Nézzük például a világ legismertebb könyvesboltját, az Amazon.com-ot. Az asszociáció er ssége arra az intenzitásra utal, mely a célfogyasztót egy meghatározott szóhoz, fogalomhoz vagy egy bizonyos márkához köti. Ha megkérdezzük a fogyasztókat, hogy mi jut az eszükbe az Amazon.com hallatán, ilyen válaszokat kaphatunk. „a legnagyobb könyvesbolt a világon”, „könyveket árulnak”, „Ez volt az els internetes vásárlási élményem.”, „könny használni”, „nem nyereségesek”. Az er s asszociációk ugranak be legels re a fogyasztó agyában, ennek mértéke lehet, hogy hányszor említik azt a kapcsolatot, hányadik helyen említik, milyen gyorsan jut az eszükbe az adott jellemz . Az irányultsággal azt mérjük, hogy az asszociáció pozitív vagy negatív. Az el bbi példánál maradva a „könny használni” az egyértelm en pozitív asszociáció, a „nem nyereségesek” az negatív asszociáció és a „könyvet árulnak” pedig semleges asszociáció. Az egyediség pedig az asszociáció megkülönböztet fokára utal a versenytársakhoz képest („a legnagyobb könyvesbolt a világon”). 1.3 Vállalati és vev i el nyök A pozitív fogyasztói válaszok egyaránt el nyt jelentenek a fogyasztó és a vállalat számára. A fogyasztói el nyökhöz sorolhatjuk a termék iránti megnövekedett bizalmat, lojalitást az adott márkához és a fogyasztói megelégedettséget. A vállalat számára jelentkez el ny a forgalom növekedése, magasabb árrés lehet sége és kisebb marketing költségek. A cég esetleg kiterjesztheti a márkát új kategóriák felé.
2.) Kommunikáció és a márkaképzés integrációja Függetlenül a differenciálás eszközét l, a márkaképzés az ajánlatok fogyasztói észlelésér l szól – hogy hat, hogyan néz ki, milyen érzelmeket vált ki és milyen üzenetet közvetit. Ezt az érzékelést a marketing kommunikáció táplálja, megismertet a márkával, bemutatja mások élményeit az adott márkával kapcsolatban. Az offline világban ez a kommunikáció egyirányú, a vállalattól a fogyasztó felé irányul. Az online világban a kommunikáció kétirányú, interaktív lesz. A kommunkáció és a márkák alkotják azt a médiumot, amib l a web felépül. Más szavakkal ezt a világot az információs technológia hozta létre, információból építkezik, Ezért az olyan klasszikus marketinges kijelentések mint a „polchely azonos a piacrészesedéssel” vagy „a tudati részesedés a piaci részesedéshez vezet” óvatosan használandók. Az ekereskedelem vagy az új gazdaság napjainkra már realitássá váltak, melyek révén komoly fejl dés tapasztalható a kommunikációs technikákban. Ha korábban azt mondták3, hogy a márkák a fogyasztó agyában lév vállalati befektetések, akkor a webes kommunikáció és márkák a legszök sebb er forrás, az emberi figyelem felhívására irányulnak az új gazdaságban. 2.1 A fogyasztói döntési folyamat és a marketingkommunikáció Napjainkra a klasszikus fogyasztói döntési folyamat jelent s változásokon megy át. A klasszikus strukturában a fogyasztó a döntési folyamat különböz , jól meghatározható fázisain megy át. Mindegyik lépés a következ szint el feltételeként jelentkezik. Azaz a vásárlási folyamaton nem lehet úgy végig menni, hogy a márka preferencia kialakítása nélkül nem tudunk vásárolni. 2
Az ábra els sorában a klasszikus marketing kommunikációs eszközöket mutatjuk be, melyek a fogyasztót a vásárlási folyamat során mozgatják. A televíziós hirdetések például a márka tudatosságot alakítják ki, míg a POS eszközök a spontán vásárlást er sítik. A webes környezet eszközeit a következ sor vázolja fel. A bannerek például hírt adhatnak egy termék / szolgáltatás létér l, míg a „napi ajánlatok” már inkább a vásárlásra ösztönöznek. 2.2 Online marketing kommunikáció Bemutatunk néhány marketing kommunikációs stratégiát, melyek online vállalatok használnak új vásárlók megszerzésére. Ezeket a marketing stratégiákat az alábbi négy nagyobb kategóriába sorolhatjuk: (1) Általános online megközelítés, (2) személyre szóló online kommunikáció, (3) hagyományos tömegmarketing, (4) direkt kommunikáció. 3
/
0 11
+!2
3
0!0 (
.4
5
56 (.7
#88
! -8!
A marketing kommunikáció négy kategóriája a.) Általános online megközelítés Banner hirdetések Az online marketing kommunikáció egyik legrégebben alkalmazott eszközét alkotják azok a kis dobozban megjelen álló vagy mozgó hirdetések, melynek halálát a szakemberek számtalan alkalommal megjósolták, de a mai napig tartja népszer ségét. Rendszerint azt az egyszer üzenetet tartalmazzák, hogy a látogató klikkeljen rá. Ezzel vagy egy vállalati hirdetéshez vagy vásárlási lehet séget kínáló helyhez jutunk. Sikerességét több módon is tudjuk mérni: • megtekintések száma (impression) • utóélet: milyen tevékenység következik (lead) • értékesítés: ebben az esetben egyértelm en kimutatható, hogy történt-e értékesítés a bannerre klikkelve. Egyre népszer bb az így végbement értékesítés alapján történ jutalék rendszere. E-mail Olcsósága és egyszer sége miatt nagyon keresett kommunikációs eszköz az elektronikus kereskedelemben. A weblapok statikusságával ellentétben az e-mail aktív, üzenetünk eljuttatható a célszemélyekhez. Vírus marketing Online környezetben az Ideglelés (The Blair Witch Project) cím film szenzációs bevezet kampánya, valamint a Mountain Dew üdít ital 1996-os promóciós akciója tette elfogadottá. Egy jól felépített struktúrában az emberek önként adják tovább ezeket a többnyire marketing tartalmú híreket. A földi fert zésekhez hasonlóan az üzenetek is exponenciális méretekben tudnak terjedni. Gondoljunk csak a 2002-es országgyülési választási kampány futót zként terjed SMS-eire vagy az országot körbejáró újévi verses rigmusokra, Szponzorálás / Exkluzív partnerség Több portál ajánlja e-kereskedelemmel foglalkozó cégeknek, hogy legyen az adott portál szponzora. A kezdeti idegenkedés után rájöttek a cégek, hogy ezzel a módszerrel jól értékesíthet k a megajánlott szolgáltatások / termékek. Partner programok Napjainkban nagyon népszer módszer. A webhelyr l linkek mutatnak egy kereskedelmi helyre, s ha értékesítés történik, akkor a forgalom után 5 – 15%-os jutalékot fizetnek. A népszer ség egyik oka a gyors és könny kezelhet ség, néhány perc alatt kialakítható egy ilyen partneri kapcsolat. A kapcsolt partnerek száma gyakorlatilag korlátlanul növelhet , az Amazon.com egyik sikere ebben rejlik. Közel 500 ezer webhely mutat ma az Amazon aktuális lapjára. b.) Személyre szóló online kommunikáció Online cégeknél lehet ség nyílott arra, hogy spóroljanak régimódi tömegmarketing kiadásaikon és olyan marketing technikákat alkalmazzanak, melyek hatékonyan és közvetlenül a megcélzott individuális vev re irányulnak. Lehet ség nyílik a vev kr l részletes demográfiai adatok begy jtésére valamint a korábbi vásárlások adatainak a megismerésére. A vállalatok számára így megteremt dik a közvetlen (one-to-one) marketing
kapcsolati rendszerek kiépítése. Ugyanakkor a cégek tudatosan törekednek kétirányú kommunikáció kialakítására, hiszen így lehet ség nyílik a termékekkel kapcsolatos pozitív és negatív felhasználói vélemények megismerésére, a vev k bevonására a termék megtervezésébe és el zetes tesztelésére. Engedély marketing A spammel kapcsolatos korábbi negatív tapasztalatokból okulva, a marketingnek ez a fajtája sikeres kapcsolatot tesz lehet vé a cégek és vev ik között. Cserében valami el nyért, az ügyfelek önkéntesen adnak meg magukról adatokat, furcsa módon végül is kérik, hogy marketing célpontok legyenek. A vállalat tehát nem a vev megkérdezése nélkül veszi fel a kapcsolatot a potenciális vev jével, hanem el zetesen engedélyt kér rá. Innen származik a módszer eredeti angol neve, az un. „permission”, azaz engedélyezett marketing. Amikor a vev k engedélyt adnak a kapcsolattartásra és elkezdik az ilyen kapcsolatot, innent l kezdve email üzeneteket, hírleveleket vagy speciális ajánlatokat kapnak. Azért egyeznek bele, mert ezek az üzenetek számukra értékes, releváns információkat tartalmaznak. Az engedély marketing használatával a cégek értékes adatbázisokat hozhatnak létre az ügyfeleikr l, akik engedélyt adtak, hogy felhasználják az adatokat és készek a marketing üzenetek fogadására. Személyes ajánlások Egyre több kereskedelemi jelleg webhely alakit ki olyan rovatokat és fórumokat, ahol a felhasználók elmondhatják a termékekkel kapcsolatos tapasztalataikat. Ezen ajánlások nélkül sok látogató talán nem is találná meg a keresett terméket. Személyre szóló hirdetések A webhelyek egyre bonyolultabb szoftvereket alkalmaznak annak a vizsgálatára, hogy melyik hirdetést ki látta, illetve ki lássa. A ZDNET rendszere például öt tényez t vizsgál meg minden látogatóról: korábbi látogatásai az adott webhelyen, a látogatások id pontja, melyik oldalon jár(t), a látogatások id tartama és keresési kulcsszavai. Ez alapján választja ki azt a hirdetést, amelyik felvillan a látogató el tt . A rendszer tesztelése során 20 és 100% közötti növekedést figyeltek meg az átkattintási eredményekben4. A Yahoo! napi 400 milliárd byte (ez kb. 800 ezer könyvnek felel meg) információt gy jt látogatói szokásairól5. Személyes weblapok Több portál és kereskedelmi hely engedi meg (s t gyakran ösztönzi ket erre) látogatóinak, hogy személyre szabott weblapot alakítsanak ki. A felhasználó így az érdekl désének megfelel en strukturálhatja az oldalakat. A tapasztalatok szerint ez arra készteti a látogatót, hogy több id t töltsön el itt, illetve gyakrabban térjen vissza. A szolgáltatónak pedig több adatot ad meg magáról a látogató, illetve az ott töltött hosszabb id miatt több lehet ség kínálkozik a személyére célzott hirdetések megjelentetésére. Az Excite nev portál és keres rendszeren a látogatók a MyExcite szolgáltatás felhasználásával alakíthatnak személyes portál oldalakat. Tapasztalati adataik szerint6 azok az emberek, akik ezt a szolgáltatást igénybe vették, ötször gyakrabban jönnek vissza mint más látogatók és kétszer annyi oldalt néznek meg, azokhoz képest, akik nem rendelkeznek személyes oldalakkal.
99(((! 7 6 * , 7 16 ?7 " :
5 ;1
!5
9 9 98 8/# ,/! 6 < ' ( @) ( A <
!= > !
#,! A :!
Személyes e-kereskedelmi boltok Az online keresked k egyik legfontosabb célkit zése, hogy az Internet technológia és üzleti tapasztalataik felhasználásával mindenegyes látogató igényéhez és szokásaihoz igazítsák termékeiket és szolgáltatásaikat. Jeff Bezos, az Amazon elnöke kijelentette, hogy „egyik célom, hogy mindenegyes látogató számára újra és újra átrendezzem a boltomat”7 Az OfficeDepot Magyarországon is a vállalkozók számára személyre szabott katalógusokat állit össze, természetesen a szokásos árlistáktól eltér , egyéni árajánlatokkal. Ha egy ügyfél elégedett és használja a személyére szabott szolgáltatásokat, akkor kisebb annak a valószín sége, hogy átpártoljon más cégekhez, még ha az pillanatnyilag jobb ajánlatokat is tesz közzé. c.) Hagyományos tömegmédia kommunikáció Furcsa ellentmondás kezd kialakulni. Miközben az online kommunikáció egyre versenyképesebbé válik, az online cégeknek egyre nehezebb lesz olcsó marketing el nyre szert tenniük. Egyre több cég fordul a klasszikus kereskedelmi médiák, kiemelten a televízió felé. Új ügyfelek megszerzése és üzeneteik szélesebb körben való eljuttatása miatt választják ezt a drágább csatornát. Az esetek nagy részében offline médiára van szükség, hogy új ügyfeleket csaljon a netre, illetve ismertesse meg velük a márkát. A vállalatok egy része az offline és online csatornákat egy rendszerben gondolkozva veszi igénybe. d.) Direkt kommunikáció A direkt kommunikáció számtalan formát ölthet: Kereskedelmi képvisel k A webes fejlemények egyik legújabb – sokak számára váratlan - eredménye a klasszikus kereskedelmi képvisel k újra felértékel dése. Ha jól irányítják ezeket az embereket, a webes üzleti megjelenés hatékonyabbá teheti az ügynökök munkáját. Az új csatornák felhasználásával hatékonyabban és jobb min ségben dolgozhatnak. Direkt marketing Az offline kommunikáció másik klasszikus formája a posta direkt marketing. Az online módon beszerzett és ellen rzött információk segítségével jobban megcélozhatják a címzetteket és testre szabhatják üzeneteiket a cégek. Telemarketing Ezen tevékenység els dleges célja nem a márkák jobb megismertetése, hanem a vev k meggy zése az adott szolgáltatás és termék megvételére. 3. A márkaképzés folyamata Több jól bevált módszer létezik a márkaépítés folyamatára. Az offline és online márkaképzés folyamatát és jellegzetességeiket az alábbi táblázatban foglaljuk össze8.
2. Táblázat Hasonlóságok és eltérések az online és offline márka kialakitásben
-
7 16 0 11 +!2
7 3
' ( @ 0!0 (
( A .4
5
< 56 (.7
#88
A :! ! /
BA C D CAC
Egy jó márka...
… pozitív fogyasztói válasz... MÁRKA TUDATOSSÁG mélység szélesség
Marketing kommunikáció
… és el nyök a vev és a cég számára ÜGYFÉL HASZNA bizalom lojalitás elégedettség
“Körítés” Termék/ szolgáltat ás mag
MÁRKA ASSZOCIÁCIÓK er sség releváns megfelel érzelmi tényez egyediség emlékeztet megkülönböztet
Forrás: Keller (1996), Aaken (1996), Strategic Market Research Group, Marketspace Analysis
!
CÉG HASZNA marketing ktsg csökken árrés n márkakiterjesztés lehet sége
Hagyományos márkák
On-line márkák
A márkával azonosított termék / szolgáltatás offline módon a hagyományos kereskedelemben alakult ki. Példák:
– – – – – – – – –
A márkával azonosított termék / szolgáltatás az online világban jött létre. Példák:
– – – – – – – – –
Unicum Ikarusz IBM Mercedes McDonalds OfficeDepot Disney Coca-Cola Dreher
! CAC
7
C
D
Amazon Yahoo! Origo ZDNet AOL FotexNet CDNow OTP házib@nk E*Trade
C C
Márkaképzés eleme
Offline
Online
!A márka közönségének egyértelm definiálása
• . Kezelhet számú szegmens kiválasztása a zavaró üzenetek elkerülése céljából.
2. A fogyasztó megértése
• . Meg kell ismerni a környezetet, az • Alaposabban meg kell ismerni az elvárt vásárlási és felhasználói elvárt vásárlási és felhasználói gyakorlatot interaktív gyakorlatot környezetben.
3. A fogyasztói elvárások kulcspontjainak megértése
• . A vásárlási folyamat tipikusan a • A vásárlási folyamat egyre fogyasztói szegmens dinamikusabb és rugalmasabb egyszerüsített magatartásának a leképzése statikus célokkal
4. Versenytársak folyamatos monitorozása
• A versenytárs hirdetéseinek és tevékenységének a monitorozását követeli meg.
• A versenytárs hirdetéseit és tevékenységét online módon is lehet monitorozni,
5. A márka pozicionálásának megtervezése
• A márka pozicionálásával a célszegmens szükségleteit és hiedelmeit tervezzük megcélozni
• Nagyobb a lehet ség a kulcsüzenetek testreszabására.
• Nagyszámú szegmenst is lehet, az üzenetek a felhasználó testére szabottak
6. Integráns végrehajtás • Er s és pozitiv márkák felépítéséhez • Félelem a biztonság és személyes adatok id kell
• Nehezebb a bizalom kiépítése
7. Konzisztencia
• A márka pozicionálása szabja meg a • A márka pozicionálása szabja meg a kommunikációt kommunikációt • A testreszabáslehet s gével az egyik vev márka •.. Az image er ltetése különböz offline imidzse eltérhet a másikétól. médiumok bevonásával
8. Visszacsatolás lehet ségének megteremtése
• A fogyasztói visszajelzések gyüjtése • Bonyolult eszközök lehet vé teszik a névtelen és és feldolgozása nagyon id igényes. gyors online követést.
9. Légy optimista
• A marketing stratégia része a szakaszos növekedés és a márka igazitása a változó felhasználói igényekhez.
• Több szegmenshez lehet illeszteni, a változó igények gyors felismerése és a márka hozzáigazítása
10. Fektess be és légy
• A márka tudatosság kialakítása
• A márka tudatosság kialakítása komoly folyamatos
Vásárlási folyamat Hagyományos Kommunkiáció
Tudatosság TV hirdetések Magazinok
Mérlegelés TV hirdetések Magazinok
Preferencia Niche magazinok
Korai webes kommunikáció
Gombok Bannerek szponzorálás
bannerek
Microsite „prosiware” webhely
Forrás: Forrester Monitor Analysis
Research,
/!CA $ C C C 1
1 =E D
Vásárlás POS promoció Direkt marketing Napi ajánlatok Akciók Els rendelés ösztönzése
Lojalitás Termékélmény Vev i klubok e-mail értesítés hírlevelek virtuális közösségek
individuális
Célpiac fókusza széles
Off-line
On-line
Kommunikációs médium
beleegyezéses marketing személyes ajánlások (NetPerceptions, Firefly) személyes hirdetések (Yahoo 400 mrd byte info/nap) személyes web lapok (MyExcite) személyes e-kereskedelem
TV rádió Nyomtatványok Plakátok Jó vev szolgálat
banner hirdetések e-Mail (spam) vírus marketing portál szponzorálás / exkluzív megállapodások partnerprogramok on-line és Off-line szövetségek vásárlói információk gy jtése vev i adatbázisok megosztása
