BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR
MARKETING MESTERSZAK Nappali tagozat
STEVE JOBS ÉS AZ APPLE – HOGYAN VÁLTAK SZERETETMÁRKÁVÁ?
Készítette: Repka Eszter
Budapest, 2011
1
Tartalomjegyzék 1. Bevezető...................................................................................................................5 2. A márka...................................................................................................................7 2.1.
Mi a márka? ..................................................................................................7
2.2.
Mit jelent a márka a fogyasztónak? ................................................................8
2.3.
A márkák kora ...............................................................................................9
2.4.
A nagy álom – Jobs víziója ..........................................................................11
2.5.
A márkanév , ...............................................................................................12 2.5.1.Családnév ................................................................................................12 2.5.2.Mitológiai- vagy irodalmi hősök után ......................................................13 2.5.3.A származási hely, mint márkanév ..........................................................13 2.5.4.Betűszavak ..............................................................................................13 2.5.5.Márkanév több szóból .............................................................................14 2.5.6.Egyszerű névválasztás .............................................................................14
3. Cég születik ...........................................................................................................16 3.1.
A garázs ......................................................................................................16
3.2.
Az Apple II .................................................................................................17
3.3.
Apple Computer ..........................................................................................18
3.4.
Az innováció ...............................................................................................19
3.5.
Jobs első kudarca .........................................................................................20
3.6.
A tőzsde ......................................................................................................21
3.7.
Hello, Macintosh .........................................................................................21 3.7.1.Dicsértessék a számítógép! ......................................................................22 3.7.2.Fekete Szerda ..........................................................................................22 3.7.3.Bill Gates a képben .................................................................................23 3.7.4.Belső feszültségek ...................................................................................23
4. A kultuszmárka.....................................................................................................25 2
4.1.
Design .........................................................................................................25 4.1.1.Apple II – 1977 .......................................................................................26 4.1.2.Macintosh – 1984 ....................................................................................26 4.1.3.iMac – 1998 ............................................................................................27 4.1.4.Logo........................................................................................................28 4.1.5.iPod – 2001 .............................................................................................28 4.1.6.iMac – 2002-2004 ...................................................................................29 4.1.7.Apple Store – 2006 ..................................................................................29 4.1.8.iPhone – 2007 .........................................................................................30 4.1.9.Macbook Air – 2009................................................................................30 4.1.10.iPad – 2010 ...........................................................................................30 4.1.11.Design és használhatóság ......................................................................31
4.2.
Marketingkommunikációja a ’80-as években ...............................................31 4.2.1.Regis McKenna .......................................................................................31 4.2.2.Színre lép az IBM....................................................................................32 4.2.3.„1984”.....................................................................................................34
4.3.
Az Apple-t körüllengő mítoszok ..................................................................36
5. Personal Brand .....................................................................................................37 5.1.
Hírességek, mint márkák .............................................................................37
5.2.
Steve Jobs bukása ........................................................................................38 5.2.1.Asajtó ......................................................................................................40
5.3.
Új kezdetek - Next .......................................................................................42 5.3.1.Ismét a sajtó ............................................................................................43 5.3.2.A NeXT eredménye.................................................................................46
5.4.
Steve Jobs, a márka .....................................................................................46 5.4.1.Megjelenés ..............................................................................................47 5.4.2.Prezentációk ............................................................................................48 3
5.4.2.1.Megbocsájtás .................................................................................49 6. Az Apple szeretetmárkává válása ........................................................................50 6.1.
Az Apple hanyatlása ....................................................................................51
6.2.
Think Different! ..........................................................................................52
6.3.
Szeretetmárka ..............................................................................................53
6.4.
Titokzatosság, érzékiség, meghittség ...........................................................56 6.4.1.Titokzatosság ..........................................................................................57 6.4.1.1.Remek történetek ...........................................................................57 6.4.1.2.Múlt, Jelen, Jövő............................................................................57 6.4.1.3.Álmok ...........................................................................................58 6.4.1.4.Mítoszok és bálványok ..................................................................58 6.4.1.5.Ihlet ...............................................................................................58 6.4.2.Érzékiség.................................................................................................58 6.4.3.Meghittség ..............................................................................................60 6.4.4.Mert szeretem..........................................................................................60
7. Ikonból szeretetmárka? ........................................................................................62 7.1.
A betegség...................................................................................................62
7.2.
A standfordi beszéd .....................................................................................62
7.3.
A helyettes – megy ez Jobs nélkül is? ..........................................................63
7.4.
Az örökség ..................................................................................................65
7.5.
Steve Jobs, a szeretetmárka..........................................................................66
7.6.
Steve-ről… ..................................................................................................68
8. Összefoglalás .........................................................................................................73 9. Forrásjegyzék ........................................................................................................75 10.
Mellékletek ......................................................................................................81
4
1.
Bevezető
Az Apple márka mindig is nagyon közel állt a szívemhez és amióta az eszemet tudom arra vágytam, hogy végre „apple-ös” legyek. Ezt nem igazán tudtam soha megmagyarázni, hogy miért is szeretném, de vártam azt a pillanatot, hogy megvegyem az első Apple termékemet. Idén sikerült, és amikor a kezemben tartottam, tudtam, hogy jól döntöttem. És azt is tudom, hogy ezt még jó pár Apple termék fogja követni. Amikor pedig szakdolgozati témát kellett választanom, Steve Jobs lemondott. Engem egyszerre aggodalom és csodálat töltött el. Azt gondoltam elsőre, hogy mi lesz most az Apple-lel, mi lesz ezután. Majd elolvastam egy cikket arról, hogy az utóbbi időben, betegsége miatt, hogyan delegálta folyamatosan a feladatokat a munkatársainak, hogyan adta át a szereplés jogát is másoknak, azaz, hogyan készítette elő az Apple-nek az útját arra az esetre, ha ő már nem tudja ellátni a feladatait. És ez az, ami csodálattal töltött el, hogy egy élet munkáját, hogyan tud átadni egy olyan ember, aki köztudottan a munkájának élt és az Apple volt élete főműve. Akire nem volt mindig jellemző a csapatmunka és az ekkora mértékű felelősségvállalás. Ekkor elhatároztam, hogy szakdolgozatomat erről írom, tulajdonképpen a válságmenedzsmentről. Amikor elkezdtem ezen a témán dolgozni, egyik hajnalban azt a hírt olvastam, hogy Steve Jobs elhunyt. Őszintén szomorú lettem. Ekkor rengeteg cikk jelent meg róla, a cégről, az Apple lehetséges jövőjéről, és ezek megváltoztatták azt, amiről eredetileg írni szerettem volna. Legalábbis a dolgozatom kimenetelét, miszerint Steve Jobs még több éven keresztül fogja a háttérből irányítani a céget. Ekkor már nem csak a válságmenedzsmentről volt szó, hanem egy cég és márka tényleges jövőjéről a látnoka nélkül. Arról, hogy eleget adott-e át Steve Jobs az utódjának, hogy úgy vezesse a cégét és úgy alakítsa továbbra is a márkát, hogy megtartsák helyüket a piacon és az emberek szívében egyaránt. Ekkor úgy gondoltam, hogy a dolgozatom erről fog szólni, az Apple korábbi és jövőbeli stratégiáiról. Ahogy egyre jobban beleástam magam az Apple és Steve Jobs történetébe és elolvastam azt a rengeteg részvétnyilvánítást, hozzászólást az interneten megjelent cikkekhez és szembe találtam magam azzal, hogy Steve Jobs, hogyan érintette és ihlette meg az egész világot, rájöttem valamire. Steve nem csupán egy cégvezető volt és egy ikon, hanem egy márka, akinek bármely megmozdulása garanciát jelentett arra, hogy egy minőségi 5
terméket, egy sikeres céget vagy egy innovatív megoldást kapunk tőle. Halála pedig bebizonyította számomra azt, hogy szerették őt, hogy érzéseket váltott ki az emberekből a halálával, hogy a világ most elveszített valakit, aki oly sok mindenben megváltoztatta az életünket. Ekkor rájöttem, hogy valójában én erről szeretnék írni. Arról, hogy Steve Jobs, hogyan vált hippiből üzletemberré, majd egy valóságos ikonná, végül pedig halálával szeretetmárkává. Emellett párhuzamosan vizsgálom azt is, hogy az Apple, mint márka, hogyan válhatott kultuszmárkává és miért alakult át az évek folyamán szintén szeretetmárkává. Miközben ezt a két szálat elemzem és bebizonyítom az elméletemet, pontos képet adok arról is, hogyan jutott el a cég egy garázsból a tőzsdére, hogyan lett milliárdos vállalat, több mint négyezer dolgozóval, milyen nehézségeken esett át, és ezek hogyan formálták Steve Jobs jellemét és az Apple márkát. Az elemzéshez leginkább szekunder kutatásokat veszek igénybe. A cég, a márka, Steve Jobs és az Apple marketingkommunikációja és stratégiája alaposabb ismeretéhez viszont
szakértői
mélyinterjúkat
készítettem,
olyan
marketing-
és
marketingkommunikációs szakemberekkel, akik közelebb állnak az Apple-höz. Illetve Szűcs Ádámmal, a hazai Appleblog egyik írójával, aki segített közelebb kerülni az Apple-höz és segített abban, hogy egy teljes képet kapjak az Apple-lel foglalkozó emberekről, amit ezúton is köszönök neki. Primer kutatásom ahhoz nyújtott segítséget, hogy meg tudjam, hogy az általam megkérdezett emberek, mennyire ismerik a céget, a márkát és mennyire kísérik figyelemmel a cég életében beköszöntött változásokat. Ezek szolgáltak alapjául annak a témának, amit végül választottam. Szakdolgozatomat a márkákkal, azok jelentőségével kezdem, majd két, külön szálon, amelyek sokszor összeérnek, fokozatosan jutok el a szeretetmárkáig. A dolgozatot végigolvasva pedig kirajzolódik egy vállalat, egy márka és egy ember sikertörténete.
6
2.
A márka
A brandek igazán a 19. század végétől lettek fontosak. Egyrészt, mert az ipari forradalommal kezdett egyre nagyobb választék kialakulni. Másrészt, mert ekkorra szorult vissza annyira az analfabetizmus, hogy a márkaneveknek jelentős szerepük lett. Rövid időn belül egy átlagos hipermarketben több mint 30-50 ezer termék közül választhattunk. Ez a kínálatnövekedés pedig szükségszerűen azzal járt együtt, hogy az emberek a döntéseiket már nem a termékek valódi tulajdonságai alapján hozták meg, hanem bizonyos szubjektív tényezők is hangsúlyos részt kaptak ebben a folyamatban. Ezen szubjektív tulajdonságok pedig a márkában testesülnek meg. „A termék a gyárban készül. Amit a fogyasztó megvesz, az a márka.” – mondta Stephen King, a WPP Group, a világ legnagyobb reklámügynökség-hálózatának feje.1
2.1.
Mi a márka?
Bauer és Berács úgy fogalmaznak, hogy „a márka olyan szimbólumok összessége, melynek
feladata
termékek
és
szolgáltatások
egy
meghatározott
forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak
gyártóval,
más termékektől való
megkülönböztetése”.2 Az Amerikai Marketing Szövetség definíciója szerint: „a márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek valamilyen kombinációja. Célja, hogy az adott eladó vagy az
eladók
adott
csoportjának
termékeit
vagy
szolgáltatásait
azonosítsa
és
megkülönböztesse őket a versenytársakétól”. 3 A fenti megközelítések azonban nem teljesek: szinte a legfontosabb elem hiányzik belőlük. A marketingben mindent a fogyasztó oldaláról kell megközelíteni. Yoshio Ishizaka a Toyota ügyvezető igazgatóhelyettese a következőt mondta: „Tapasztalataim megtanítottak arra, hogy a piac uralkodik mindenekfelett. Valahányszor akadályokba vagy nehézségekbe ütközöm, azt mondom magamnak: Figyeld a piacot, figyeld a vásárló hangját! Ez a marketing lényege. Mindig vissza kell térnünk a piachoz, vissza a 1
http://www.papp-vary.hu/markazas/Markaepites_mint_a_modern_marketing_kulcseleme.pdf
(2011.
november 24.) 2
Bauer András-Berács József: Bevezetés a marketingbe, Aula Kiadó 1998
3
Philip Kotler: Marketing Menedzsment, KJK – Kerszöv Budapest 2002
7
vásárlóhoz. (…) Mert a márka- és image-építést vagy a szeretetmárkákat nem mi határozzuk meg, hanem a vásárló. (…)
4
A márka „működésének javát a fejünkben
5
végzi” . A legtöbb probléma abból fakad, hogy sokan a márka alatt a védjegyet vagy a logót (szimbólumot, emblémát, monogramot) értik. Pedig a márka valami sokkal kevésbé megfogható. Mert nemcsak az áru képét jelenti, hanem önmagunkét is. Valamit, ami érzelmeket vált ki belőlünk. Akár ragaszkodást, akár utálatot. A márkával tudjuk kifejezni önmagunkat, és cserébe a márkát beengedjük az életünkbe. Szerves részévé válik és nagyon meghatározó az, hogy hol foglalja el a helyét a szívünkben. Amennyiben helyet kap, a fogyasztó hűséges marad. Viszont, ha nem tudunk érzelmi kapcsolatot kialakítani a márkával, akkor nem lesz tartós annak a fogyasztása. Hiszen érzelmi kötődés nélkül racionálisan döntünk. Ebben az esetben, ha jön egy – akárcsak pillanatnyilag is – jobb termék, máris váltani fogunk. Tehát a márka egy sokkal összetettebb dolog, mint az előbb említett arculati elemek. A márka az, ami ezekből a fogyasztók fejében összeáll. Neumeier a következőket írja „Brand Gap” című munkájában: „A márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról”.6 Fontos, hogy „zsigeri érzésről” van szó, nem pedig valamiféle racionális, tudományos tényekkel alátámasztott megállapításról. És az is fontos, hogy ez egy ember érzése, tehát nem lehet ráerőszakolni, mindenki saját maga alakíthatja ki magában a márkaképet, ezért az sosem lesz mindenki fejében ugyanolyan.
2.2.
Mit jelent a márka a fogyasztónak?
Funkcióját tekintve a következőket mondhatjuk el róluk: - Garanciát adnak a minőségre, ezért megbízhatunk bennük. - Megkönnyítik a vásárlást, hiszen nem kell mindig mindennek utánanéznünk. - Egy olyan pluszt adnak, amire egy átlagos termék nem képes.7
4
Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, 2004
5
Peter Cheverton: A márkaimázs felépítése, Pécsi Direkt Kft 2005
6
http://www.papp-vary.hu/markazas/Markaepites_mint_a_modern_marketing_kulcseleme.pdf
(2011.
november 24.) 7
Philip Kotler: Marketing Menedzsment, KJK – Kerszöv Budapest 2002
8
„A márka értelme és létjogosultsága abban keresendő, hogy a bonyolult világot átláthatóbbá és világos jelstruktúrák által megbízhatóbbá teszi” 8 A harmadik pontban szereplő plusz az, ami többé teszi a márkát. Ez a plusz dönti el, hogy a márka mennyire lesz időtálló, sikeres és értékes. Mivel a márkákban rejlő pluszt rengetegen vizsgálták és mégsem jutottak közös konklúzióra, ez arra enged következtetni, hogy valamifajta érzelem áll a márkahűség jelensége mögött. Ez döntheti el egy márka sorsát. Hiszen lehet egy termék, egy márka nagyon jó, de ha nem kötődünk hozzá, akkor váltani fogunk. Viszont, ha szeretjük, történjen szinte bármi, akkor sem fogunk azonnal továbblépni. Mert tiszteljük és szeretjük a márkánkat, ezért nem hagyjuk cserben az első hiba után.
2.3.
A márkák kora
A márkáknak hatalmas erejük van. Wally Olis A márkák című könyvében ezt így fogalmazta meg: „Vallástalan világunkban a márkák adnak nekünk hitet, és teremtenek közösséget. A márkák határozzák meg, kik vagyunk és jelzik, hová tartozunk.” Steve Jobs is megteremtett egy közösséget, akiket ő tartott össze azzal, hogy szembe ment az 1980-as évek IBM szabványaival. Hitet adott az embereknek, elhitette, hogy lehet más is. Jobb, szebb, de a lényeg az volt, hogy más. Ez az a másság, ami fontos szerepet játszik abban, hogy a vevőink a vevőink akarjanak lenni, ahhoz a közösséghez akarjanak csatlakozni, amit a mi márkaközösségünk ad. Azt, hogy a márka különbözzön a versenytársaktól, azaz más legyen, jól mutatják az utóbbi néhány évben megjelent szakkönyvek is: Paul Arden, a Saatchi and Saatchi reklámügynökségének brit kreatív igazgatója Whatever You Think, Think the Opposite (Bármit is gondolsz, gondold az ellenkezőjét) vagy Jack Trout és Steve Rivkin a Different or die (Különbözz vagy véged van!) című könyvükkel arattak sikert. De legjobban Steve Jobs fogalmazta meg az Apple szlogenjét: Think Different! (Gondolj mást!). Ő már tudta, hogy neki is így kell tennie.9
8
http://www.papp-vary.hu/markazas/Markaepites_mint_a_modern_marketing_kulcseleme.pdf
(2011.
november 24.) 9
Papp-Váry Árpád: Mágikus Márkázás – Beckham: Hogyan lett egy futballistából globális márka?,
Budapesti Gazdasági Főiskola, Budapest, 2009
9
A márkáknak a 20. századtól kezdve már nem csak a korábban említett feladataik voltak. Erőre kaptak, beleivódtak a mindennapjainkba, megteltek érzelemmel és élettel. A márkák erejére nagyon jó példákat lehet hozni a világból. Természetesen ezek nem tényadatok, de jól mutatják azt, ami erre a korra jellemző. A világon a második leginkább ismert és használt kifejezés a Coca-Cola. A McDonald’s logója, a Golden Arches ismertebb jelkép, mint a katolikusok keresztje. A második legnagyobb példányszámban kiadott nyomtatvány az IKEA katalógus, míg az első a Biblia. Az amazon szó hallatán többen asszociálnak a webáruházra, mint a harcias nőkre vagy a folyóra. Ha azt halljuk, hogy Madonna, többen gondolunk az énekesnőre, mint a szó eredeti jelentésére. Mickey Mouse figurája ismertebb, mint az aktuális amerikai elnöké. Az Apple egyik terméke, a híres Macintosh ismertebb lett, mint az almafajta, amiről elnevezték, amit innentől a számítógép után McIntosh helyett Macintoshnak írnak. New Yorkban éveken át csökkent a bűnözés, majd hirtelen tizennyolc százalékkal nőtt. Ennek oka nem más volt, mint az iPod megjelenése a piacon és annak erőszakos elvétele. Egy osztrák iskolában, amikor a gyerekeket arra kérik, hogy a kifestőkönyvükben színezzék ki a teheneket a legtöbben Milka lila színűre festették. 10 Ezek a példák pontosan tükrözik azt, hogy a márkákat nem lehet leegyszerűsíteni csupán fogyasztási cikkekre. Nemcsak az lehet brand, amit megveszünk a boltban, hanem szinte bármi. Egy szervezet (WWT), egy ország (USA) vagy akár egy személy is. Tehát máshogy megközelítve, mondhatjuk, hogy bármi vagy bárki, aki az emberekre hatással bír, márka. A márkázás 22 vastörvénye című könyvben Al Ries és Laura Ries azt mondják, hogy minden, amit nagybetűvel írunk, az márka.11 Steve Jobs nevét nagybetűvel írjuk és tagadhatatlan, hogy mekkora hatással és befolyással bírt az emberekre.
10
A fent említett példák többsége Papp-Váry Árpád a Márkaépítés, mint a modern marketing egyik
kulcseleme című tanulmányából származik http://www.papp-vary.hu/markazas/Markaepites_mint_a_modern_marketing_kulcseleme.pdf
(2011-11-
28.) 11
Papp-Váry Árpád: Mágikus Márkázás – Beckham: Hogyan lett egy futballistából globális márka?,
Budapesti Gazdasági Főiskola, Budapest, 2009
10
2.4.
A nagy álom – Jobs víziója
A nagy márkák sikere mögött általában egy nagy álom rejlik. Steve Jobs álma pedig nem volt kisebb, mint az, hogy „Apple számítógépet minden asztalra!”. Jobs végső célja nem Kalifornia vagy az Egyesült Államok, hanem az egész világ volt. Forradalmat akart. Korán felismerte, hogy a számítógépeknek nagy jövőjük van. Azt is ő látta meg először, hogy nem csak az üzleti életben van jövője a számítógépeknek, hanem az élet minden területén szükség lesz előbb utóbb rájuk. 1976-ban, amikor az Apple céget megalapította Steve Wozniakkal és Ronald Wayne-nel12, még nem létezett a személyi számítógép piac. Mikor az Apple létrejött, vele együtt a piac is megszületett. Ezen a piacon két zseni munkálkodott, a két Steve. Jobs és Wozniak érdeklődése eltért egymástól, ettől függetlenül – vagy épp ezért – de verhetetlen párost alkottak. Steve Wozniak egy műszaki zseni volt, akit az érdekelt és érdekel máig, hogy hogyan tudna a piacon fellelhetőnél műszakilag jobb számítógépet készíteni. Woznak örömöt okozott, hogy valami jobbat alkosson, kevesebb alkatrészből, elegánsabb mérnöki munkával, és lehetőleg olyan módon, amit mások lehetetlennek tartanak. Jobs ezzel szemben, egy próféta volt, egy látnok, aki ezekben a kezdetleges gépekben felismerte a jövő iparágát és az érdekelte, hogy hogyan tudna ebből megélni. Hitt mérnök barátja képességeiben és saját meggyőződésében. A hite elég volt ahhoz, hogy létrehozzon egy céget, vele együtt a személyi számítógép piacot, betörjön a PC-k világába, piacvezető legyen, majd meghódítsa a zeneipart és a telekommunikációs piacot is. Steve Jobs és az Apple párhuzamosan, egymás mellett fejlődtek és alakultak hatalmas márkává. Az Apple-ből kultuszmárka lett, Steve Jobsból pedig sikeres és gazdag cégvezető. Majd történt valami, ami miatt a kultuszmárkából és a cégvezetőből szeretetmárka lett. Az Apple és Steve Jobs első fontos állomása az volt, amikor 1975-ben megterveztek és legyártottak néhány, akár számítógépként is használható alaplapot, és kiépítették köré azt, amitől ezek a valóságban is számítógéppé váltak. Nyomtatott áramköri kártyákat a
12
1977-ben Ron Wayne kiszállt és 800 dollárért lemondott a 10 százalékos részesedéséről. Ha máig
résztulajdonos lenne, összesen 35 milliárd dollárt érnének a részvényei.
11
hobbisták is készítettek már, ezért Jobs egy nevet akart találni a terméknek, amivel megkülönbözteti a többiekétől.
2.5.
A márkanév 13,14
A márkanév választás nem egyszerű. Több bevett módszer is van arra, miként nevezzük el a márkánkat. A 19. század elején a legtöbb márka a készítő nevét kapta, amivel a helyi piacot le is lehetett fedni. Ilyen volt például Brad itala (Brad’s Drink). Így nevezték a Pepsit 1898-tól 1903-ig az ital készítője, Caleb D. Bradham észak-karolinai gyógyszerész után. Aztán rájöttek, hogy akárcsak a Coca-Colánál, jobb a termék tulajdonságait,
mint
készítőjét
előtérbe
helyezni:
mivel
az
italt
eredetileg
gyomorpanaszok (dyspepsia) kezelésére használták, a pep ráadásul energiát is jelent, Brad italát így Pepsire keresztelték.
2.5.1.
Családnév
Más termékkategóriákban viszont a „feltaláló” neve maradt a márkanév. Az autópiacon például ez a leggyakoribb. A Ford Henry Fordról (a híres T-modell megalkotójáról) kapta a nevét. A Rolls-Royce név mögött Charles Stewart Rolls és Frederick Henry Royce mérnökpáros áll. A Honda márka Soichiro Honda nevét viseli. A Toyota eredetileg Toyoda néven futott, Sakichi Toyoda után. Azonban ő úgy gondolta, hogy a neve t-vel a nemzetközi piacokon még jobban hangzik. Az Audi márka eredetileg a Horch névre hallgatott, August Horch után. De elvesztette a jogot, hogy saját nevét használja az autóiparban. Ezért aztán lefordította a horch (hallgatni) szót latin nyelvre. A családnevek használata persze más piacokon is bevett szokás. A Lipton teát Thomas Lipton hozta be Ceylon szigetéről. Levi Strauss (eredeti nevén Loeb Strauss Bajorországból) márkája a Levis. Adolf (Adi) Dassler az Adidast kreálta saját nevéből. Az M&M’s csoki márkáneve a két cégtulajdonos, Mars és Murrie neveiből állt össze. A McDonald’s pedig annak ellenére viseli az alapító fivérek nevét, hogy valójában Ray Kroc csinált a cégből igazi hálózatot.
13
http://www.papp-vary.hu/markazas/Markanevek_Titka.pdf (2011-11-28.)
14
http://addict.blog.hu/2011/11/24/mit_rejtenek_a_markanevek (2011-11-28)
12
Sokan a lányukról nevezik el vállalkozásukat. A Wendy’s-t 1969-ben Dave Thomas nevezte el Wendy nevű lányáról. Más eset a Mercedesé, hiszen nem a tulajdonos, hanem a DaimlerBenz autóval versenyző Emil Jellinek lányát hívták így. Ő saját versenyautóját keresztelte el lánya után (Mercédesz), és ez annyira megtetszett az autó gyártóinak is, hogy így nevezték el a márkát. Barbie-t eredetileg Lilinek hívták, Ruth Handler, a Mattel alapítójának lánya azonban Barbara volt, így Lilit átnevezték. Ma már a folyamat megfordulására is látunk példákat, mikor márkanevek adnak inspirációt az újszülött nevének kiválasztásához. Az USA-ban 2000-ben például 298 Armanit, 269 Chanelt, 49 Canont, 6 Timberlandet és 5 Jaguárt anyakönyveztek. Legnépszerűbb a Lexus volt: 353 lányt hívtak így.15
2.5.2.
Mitológiai- vagy irodalmi hősök után
Ajax a trójai háborúban híres görög harcos volt. Mára azonban sokkal többen ismerik padlótisztítóként. A Starbucks a Moby Dick című regény kávéimádó hőse után lett Starbucks. Logójában ott rejlik egy sellő.
2.5.3.
A származási hely, mint márkanév
A Kentucky Fried Chicken híressé tett egy államot. A Fiat rövidítés a Fabrica Italiana Automobili Torinit rejti. Mások szerint viszont a Fiat jelentése az idők során a „Fix it again, Tony!” felszólításra módosult, amellyel a szerelőt nógatjuk időről időre, de ezt természetesen már csak a kreatív elme szülte.
2.5.4.
Betűszavak
A SAAB autómárka a cég eredeti profilját, a repülőgépgyártást fedi: Svenska Aeroplan Aktie Bolaget. Az IKEA-nál az első két betű az alapítót (Ingvar Kamprad) rejti, a másik kettő pedig a cég szempontjából fontos helységeket takarja: Elmtarydot, a családi farmot és Agunnarydot, a falut, ahol Kamprad született.
15
http://www.papp-vary.hu/markazas/Markanev_mizeria.pdf (2011-11-24)
13
2.5.5.
Márkanév több szóból
A Volkswagen, vagyis a „népautó”. Ennél kifejezőbb nevet nem is lehetett volna találni arra a járműre, amit Hitler a birodalmi Németország minden lakosa számára elérhetővé akart tenni. Vagy a Microsoft, amely a mikro-komputer és a szoftver szavak kombinálásából született, abban az időben, amikor a mikro még azt jelentette, hogy valamivel kisebb egy szobánál. A LEGO a dán „leg godt” kifejezésből származik, ami annyit tesz: játssz jót! Később a tulajdonos rájött, hogy kincset talált, a lego latin jelentése ugyanis: „összerakom”. A Swatch a Swiss Watch (svájci óra) kombinációja. Ez a rövid, dinamikus kifejezés különösen bölcs döntésnek bizonyult annak fényében, hogy a márkát eredetileg Vulgarisnak akarták nevezni. A Fedex a Federal Express (Szövetségi Expressz) szavakból állt össze, sőt eredetileg így is hívták a céget. A ritkán használt „szövetségi” szó jobb választásnak tűnt, mint a nemzeti (national). A federal kifejezés mellett szóló legfőbb érv azonban ennél jóval racionálisabb. Az alapító, Fred Smith ugyanis abban reménykedett, hogy ilyen névvel könnyebben vehet fel hitelt a Federal Reserve Banktól.
2.5.6.
Egyszerű névválasztás
A Procter & Gamble a hatvanas években egy chips márkaneve után kutatva a következő feladatot adta ki a marketingeseknek Cincinattiben: találjanak egy jó utcanevet. A választás a Pringle Avenue-re esett. Így született meg a Pringles. Phil Knight 1971-ben döntött végleg úgy, abbahagyja a japán Tiger cipőkkel való kereskedést, és saját márkát teremt. Ezért az összes dolgozótól (akkoriban 45 volt) névjavaslatot kért, majd azokat egy kalapba tették. Ebből ünnepélyesen előhúztak egy nevet: a Nike volt az. Phil Knight javaslata, a Dimension Four a többiekével együtt a kalapban maradt. Az Apple nem családnévből jött, nem is a földrajzi elhelyezkedés szerint. Csak a gyümölcs után. Steve Jobs találta ki. Nem lehet tudni biztosan, hogy miért pont ezt. Jobs egy kellemes nyarat töltött egy oregoni almafarmon, és talán ez ihlette. De az sem kizárt, hogy az Apple Records-hoz is köze van, hiszen ők adták ki a Beatles lemezeit, akikért Jobs rajongott. Mindenesetre a név megszületett, kezdetben Apple Computer16 16
A névválasztás miatt az Apple-nek hosszú és kegyetlen harcot kellett megvívnia a Beatles együttest
menedzselő Apple Corps, céggel, ami még kegyetlenebbé vált, amikor az Apple az iPod révén a zeneiparba is betört. 2007-ben sikerült peren kívül megállapodniuk, ami Jobsék győzelmének is betudható
14
volt, majd amikor betörtek az iPoddal és az iPhone-nal más piacokra is, a Computert elhagyták és maradt csak Apple.
15
3. 3.1.
Cég születik A garázs
Első termékük az Apple I volt (névválasztása arra enged következtetni, hogy már akkor további termékekben gondolkoztak, nemcsak egy egyszeri üzletről volt szó.), amit 50 dollárért adtak és tartalmazott egy alaplapot és a hozzá tartozó nyomtatott áramköri lapot. Az előállítása 25 dollár volt. Úgy gondolták, hogy a fogyasztók (hobbisták) maguk építhetik bele a szükséges részegységeket és a működéshez kellő egyéb elemeket. Ebből a klubbéli társaiknak 100 darabot adtak el. Jobs az Apple I modelljével házalni kezdett. Ekkor találkozott a Byte Shop vezetőjével, Paul Terrel-lel aki felvilágosította, hogy a „meztelen” alaplapra senki nem kíváncsi a barkácsolókon kívül, a fogyasztóknak teljesen kiépített Apple számítógépekre van szükségük, bizonyítván komolyságát, előre megrendelt belőlük 50 darabot, aminek darabját 500 dollárért venné meg. (Jobs azért, hogy tesztelje Terrel komolyságát, direkt mezítláb jelent meg a találkozón.) Wozniak szerint „Ez volt a legnagyobb pillanat a cég életében! Semmi az elkövetkező években nem volt ennyire nagyszerű és ilyen durván meglepő!”17 Ez volt az első fontos döntési pont az Apple életében. Jobsnak el kellett döntenie (Wozniak ezekben a kérdésekben nem igen vett részt), hogy maradnak annál, hogy ez csak egy hobbi és a hobbistákat szolgálják ki, vagy valódi üzletté alakulnak. Természetesen Jobs az utóbbit választotta. Az üzlet beindult. Megrendeltek 20 ezer dollár értékű alkatrészt és részegységet, harminc napos fizetési határidővel. Jobsék garázsában két hét alatt megépítették a gépeket, majd egy héten belül leszállították az árut. Terrel átvette az alaplapokat, de kifogásolta, hogy hiányzik a billentyűzet, a táp, a monitor és egy gépház. 6000 dollárt fizetett az átvételkor, ami 3000 dolláros hasznot hozott a fiúknak. Az év végéig körülbelül 150 darab Apple I-et adtak el, ami 100 ezer dollár bevételt jelentett. A befolyt összegből visszafizették az alkatrészek árát, még a határidő lejárta előtt, a nyereséget pedig eltették. Így az egész üzletet a beszállítók finanszírozták.
17
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete, Lexecon Kiadó, Győr 2009
16
3.2.
Az Apple II
Ekkor érkezett el Steve Jobs a második fontos döntési ponthoz. Két út volt előttük ismét. Az egyik, hogy maradnak kisvállalkozók, sok pénzt keresnek, élvezik, amit csinálnak. Amerikai értelemben vett jólétben élnek tovább, családot alapítanak, és később elmondhatják magukról, hogy a garázsukból indítottak el egy forradalmat. A másik út pedig az, hogy nem csak elindítják a forradalmat, hanem meglovagolják, majd meg is nyerik azt. Csapattá válnak, meghódítják az ismeretlent, a még fel nem fedezett területeket és piacokat, amiket majd tartósan megszállnak, és elhódíthatják mások piacait. Ezt választották és meghódították. Még ebben az évben bemutatták az Apple I továbbfejlesztett változatát, az Apple II-t (az Apple II-nek több működő változata volt, 1978-ban értek el a véglegeshez). Woz kitalált egy módszert a televízió csatlakoztatására és színes képi jelek küldésére, illetve szabad helyeket hagyott bővítőkártyák számára. Kulcsfontosságú döntést hoztak az operációs rendszerről is. A legfőbb versenytársnak számító Altair-rendszer a BASIC programnyelvet használta, amit Bill Gates és Paul Allen írtak meg és gépenként 500 dollárért adtak el a számítógépgyártóknak, akik ezt a költséget a vásárlókra hárították. Jobsék úgy határoztak, hogy olyan nyelvet írnak, ami teljesen ingyenes lesz és a számítógép chipjén lesz elhelyezve. Tehát az Apple II önműködően betöltötte a rendszert minden bekapcsolás után, ami azoknak kedvezett, akik nem szakemberként használnák a gépet. Emellett a hacker- és programozó-társadalom kedvence is lett, mert ez a réteg azonnal tudott programokat írni a gépre. Ezen kívül Jobs szívügye volt, hogy az új gép nagyon halk legyen (ez a későbbi termékekre is igaz). Nem akart bele ventilátort. A hő legfőbb forrása a tápegység, ezért egy másfajta tápegységre volt szüksége, ha el akarta hagyni a ventilátort, már pedig el akarta. Ilyen tápegység nem volt a piacon, úgyhogy megkereste a legmegfelelőbb embert és elkészíttette. Rod Holt készítette el az új egységet, aminek köszönhetően a számítógépház mérete is csökkent. Az Apple számítógép Wozniak alkotása. A tápegységen és a műanyag dobozon kívül minden az ő kezén és fején ment keresztül. A burkolat volt az, amit Steve Jobs álmodott meg. Az Apple II kimagasló termék volt, aminek egyszerűen nem volt vetélytársa. 2006-ban a PC Magazine az Apple II-nek ítélte a „Minden idők legjobb személyi
17
számítógépe” címet.18 Az eladott gépek száma négy év alatt megszázszorozódott. Az 1977-ben bemutatott Apple II dollármilliókat hozott a cégnek, főleg azért, mert erre készült az első táblázatkezelő szoftver. Ezeket a dollármilliókat pedig olyan ITmamutok elől orozták el, mint például a HP, hiszen a nagyvállalatok akkoriban el sem tudták képzelni, minek kellene bárkinek is személyi számítógép.
3.3.
Apple Computer
Jobs felkereste Mark Markkulát, aki az Intel marketingvezetője volt és épp ebben az időben alapított saját kockázati tőke céget. Markkula meglátta a cégben rejlő óriási potenciált, tudta, hogy a piacnak csak a megfelelő számítógépre van szüksége ahhoz, hogy óriásit robbanjon. Felajánlotta, hogy segít egy üzleti terv elkészítésében és elmozdítja a céget a siker felé, ezért a saját pénzéből 91 ezer dollárt fektetett be, és még 250 ezer dollárt hajtott fel. Cserébe azért, hogy Jobs-szal és Woz-zal egyenlő arányban részesüljön, azaz 30 százalékot kapjon. (a további 10 százalékot Rod Holt kapta, aki a tápegységet dolgozta ki). Ettől kezdve más szintre kerültek, egy komoly cég körvonalai rajzolódtak ki. 1977. január 3-án aláírták a papírokat, ami az Apple Computer Company-t korlátolt felelősségű társasággá alakította. Mike Scott (a National Semiconductor chipkészítő egyik vezetője) lett az Apple elnöke, akinek elnöki fizetése akkor 20 001 dollár volt. Scotty nem bírt igazi hatalommal, de ezzel tisztában is volt. Ekkortájt tört felszínre Jobs két meghatározó jellemvonása: a tökéletességre való törekvés és a türelmetlenség, és Woz-zal is ez idő tájt kezdett megromlani a kapcsolata. „Steve Jobs munkájának ereje abból fakadt, hogy mindig képes volt a végfelhasználó fejével gondolkodni és ezt tartotta szem előtt, hogy mit fog látni a képernyőn, hogyan tudja használni a terméket. De a mód, ahogy ezt számunkra kifejezte, olyan felsőbbrendűséget sugallt, ami miatt nagyon megutáltuk.”19 Woz volt a cég első számú alkalmazottja, Jobs pedig a kettes, ezért követelte Scottytól, hogy ő lehessen a „nullás” számú dolgozó. Jobs ekkor 22 éves volt, de már tisztában volt azzal és erre valószínűleg ösztönösen érzett rá, hogy akármit is csinálnak, annak olyannak kell lennie, amit szívesen
18
http://www.origo.hu/techbazis/szamitogep/20071127-interju-steve-wozniakkal-az-apple-
tarsalapitojaval.html (2011.11.01.) 19
Randy Wigginton – programozó az Apple-nél
18
használnak az emberek. Még nem voltak PC-k magánemberek számára, még nem volt semmi, csak az Apple és az olyan volt, ami a fogyasztóknak kellett, ha ezt akkor ők még nem is tudták. Eközben Markkula új befektetőket keresett, Jobs külső átváltozásokon ment keresztül, Woz pedig lemezmeghajtót tett az Apple II-be. Ennek megfelelően lett pénzük, Jobs üzletembernek tűnt, az Apple II pedig egyre jobb lett. 1978-ra a cég munkaereje már hatvan főre bővült. Jobs páratlan megérzéssel gyűjtötte össze és csábította el a legnagyszerűbb szakembereket a feladatra. Volt egyfajta eladói lelkesedése a termékük iránt, mindemellett egy hittérítő szenvedélyét vonultatta fel, és egy fanatikus célirányosságát mutatta be az eredmény érdekében, mindezt áthatotta a gyermeki vágy annak érdekében, hogy üzleti sikert érjen el.20 Az eladások duplázódtak, a cég vezető helyen volt, Jobs ennek ellenére nem érezte jól magát. Olyan terméket szeretett volna, ami a „sajátja”, amiről mindenki tudja, hogy ő alkotta meg. (Az Apple II-ről mindenki tudta, hogy Wozniaké). Egy korai szoftverfejlesztő így foglalta össze, hogy miért is volt Jobsnak annyira fontos egy saját termék: „Markkula sosem hagyta Jobsot, hogy igazi hatalma legyen. A kezdeti időkben senki nem gondolta, hogy Steve bármit is irányítana. Néha feltűnt köztünk és hatalmas szóáradatot tartott. De egyikünk sem érezte úgy, hogy neki dolgozna. Markkulának vagy Scottynak dolgoztunk, de nem Steve-nek. Ha így lett volna, vélhetőleg a többségünk felmond.”21
3.4.
Az innováció
Steve egy új gép ötleteit kezdte körvonalazni, ami túlmenne minden eddigi termék határain, és meghaladja a legmerészebb álmokat is. A gép neve pedig Lisa lenne.22 Ekkor Steve a kutatási és fejlesztői alelnök címet viselte. Azért, hogy ezt a gépet megalkossa, betekintést nyert a Xerox Parc-ba. A Xerox Palo Alto Kutatási Központ ekkortájt új területeket hódított meg a személyi számítógép technológiában, de nem tudták, hogy ezeket a találmányokat, hogyan tegyék a személyi számítógépek 20
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr 2009)
21
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
22
1978. május 17-én megszületett Steve Jobs lánya, korábbi barátnőjétől Chris-Ann-től, akit Steve – a
névválasztás ellenére egyelőre nem volt hajlandó lányaként elismerni.
19
megfizethető részévé, illetve, hogy pontosan mit is kellene ezekkel kezdeniük. Steve rögtön tudta. Amivel az Apple ott találkozott: felhasználói műveletek, mint a kijelölés, gépelés, de nem billentyűzettel, hanem egy kurzorral, ami a képernyőn mozgott. Egyedi, különböző ablakai voltak minden dokumentumnak és képernyőmenük. Olyan grafikus felhasználói felülettel találkoztak, ami eltért minden eddigitől. A számítógép rendelkezett olyan szövegszerkesztő programmal, ami abban a formában jelenítette meg az oldalakat, ahogy nyomtatásban is látszik. Volt rajta rajzoló program is. És egy újfajta hálózati megoldással is találkoztak (Ethernet), ami több gép számára is lehetővé tette az adatok cseréjét egymás között. De ami a leghatásosabb volt, az az egér. Az Apple-ösök (Jobs, Scotty, Bill Atkinson, és 4 további Apple alkalmazott) nagyon lelkesek voltak és Larry Tessler szerint ők tették fel a legokosabb kérdéseket azok közül, akik látták ezeket az újításokat. Így fogalmaz erről a látogatásról: „Ami nagyon tetszett, hogy az Apple-ös srácok okosabb kérdéseket tettek fel, mint bárki, akiknek az előző hét év során bemutattam a fejlesztéseket. … A demonstráció végére éreztem, hogy otthagyom a Xeroxot, és az Apple-nél a helyem.” Ekkor lett ő az Apple alelnöke és tudományos vezetője.
3.5.
Jobs első kudarca
1980-ra az Apple alkalmazotti létszáma már 200 főre növekedett, majd 600 főre, aztán 1000 embert foglalkoztattak. Gyáraik voltak Texasban, Szingapúrban és Kaliforniában is. Az Apple szervezeti felépítés megváltozott. Scotty és Markkula néhány osztályvezetővel három részre osztották a céget. Volt egy kiegészítőkkel foglalkozó divízió, akik a nyomtatókkal, bővítőkártyákkal és a cég által fejlesztett új lemezmeghajtóval foglalkoztak. A személyi számítógépekkel foglalkozó divízió fogta össze az Apple II és az Apple III termékvonalakat. A harmadik pedig a Professzionális Irodai részleg, aminek a fő projektje a Lisa volt, de a vezetője Jobs helyett a korábbi szoftverfejlesztő menedzser, John Couch lett. A Lisa csapat vezetői címét is elvették tőle, így nem szólhatott bele a fejlesztésekbe. Cserébe megkapta az igazgatótanács elnöke címet, de csak azért mert jól mutatott, hogy egy százmillió dolláros cég élén egy energikus huszonöt éves ember áll. Steve Jobsnak ez volt az első megaláztatása. És követte még jó néhány.
20
3.6.
A tőzsde
1980 decemberében az Apple Computer 4,6 millió nyilvános részvényt bocsátott ki, amelyek egy órán belül keltek el. A korai magánbefektetők nagyon jól jártak. Az Apple tizennyolc hónap alatt teljesítette a befektetők elvárásait. Steve Jobs egy nap alatt 217,5 millió dolláros vagyonra tett szert. A nyilvánosság számára szimbólummá vált – egy jóképű fiatal agglegény, megnyerő mosollyal. Egy technológiai úttörő, aki meghatározta az új világot, amiben mi is élünk most. Steve nem csak pénzt kapott, hanem hatalmat is. A cégnél mostantól neki is volt szava. Eddig olyan erős volt az akarata, amilyen erősek az ötletei voltak, ha azok megfeleltek az igazgatótanácsnak, akkor elfogadták, ha nem, akkor nem. Most ez megváltozott. Megértette a pénz erejét és képes is volt ezt használni.
3.7.
Hello, Macintosh
Mivel Jobsot kitették a Lisa-csapatból, ezért keresett egy új terméket, amivel foglalkozhat. 1979 óta Jef Raskin egy olyan gépen dolgozott, ami egy „teljes csomag”, egy olyan önmagát tartalmazó készülék, amihez nem szükségesek kiegészítők. Nagyon erőteljes elképzelései voltak az egyszerű és felhasználóbarát használatról is. Úgy képzelte, hogy a vásárló, amint megveszi, használni is tudja. Jobs az elsők között mondta azt, hogy ez a projekt álljon le, a Lisa sokkal fontosabb. 1981 elején viszont Steve mégis Raskin mellé állt és – hatalmas vagyonnal a kezében és az igazgatótanács elnökeként – belevágott a Macintosh projektbe. A Macintosh egy tömegszámítógépnek készült, ami olyan egyszerű, mint egy kenyérpirító. Az ára úgy körülbelül 1000 dollárnál megáll. Stevenek ez a projekt azt jelentette, hogy be tudja bizonyítani Markkulanak és Scottynak, sőt az egész világnak, hogy képes egy figyelemre méltó számítógépet megalkotó csapatot vezetni. Steve innentől a vérét adta volna, hogy a Macintosh a világ következő áttörést jelentő számítógépe legyen. A cég vezetésének kapóra jött, hogy Stevet ez, a számukra nem fontos projekt így leköti, és ezzel távol tartja magát a Lisa projekttől, ami a cég fő irányvonala volt.
21
3.7.1.
Dicsértessék a számítógép!
Ezért Steve szabad kezet kapott és önállóan dolgozhatott a Macintoshon, kitúrta Raskint, aki a Macintosh alapjait tulajdonképpen megálmodta. Első dolga, mint a Macintosh-csapat általános menedzsere az volt, hogy maga köré gyűjtötte a legjobb szakembereket és átköltöztette a csapatot egy másik épületbe. 1981-ben, az új helyen nekifogtak a munkának, hogy a Macintosh prototípusból egy működő számítógépet építsenek. Steve céljául azt tűzte ki, hogy egy éven belül kész terméket dobnak a piacra. Ahhoz képest, amilyen állapotban volt akkor a munka, ez egy nagyon nevetséges célkitűzés volt. De Steve meggyőző képessége fantasztikus volt. Bud Tribble programozó erről így nyilatkozott: „Van egy olyan képessége, hogy az őt körülvevő emberek képesek hinni annak, ahogy ő érzékeli a valóságot.” Jobs a saját hitét adta a csapatának, szinte apostolként tűnt fel, akinek a vallása a számítástechnika, jelmondata pedig a „Dicsértessék a Számítógép”.23 És amellett, hogy megszállott volt, ő volt az igazgató tanács elnöke, ami anyagi forrást és akár védelmet is nyújtott a csapatnak. De Raskinnal nem jöttek ki jól, hatalmi harcot vívtak, amit egy idő után Steve nyert meg, Raskin pedig semmit nem kapott. De a gép, ami végül a piacra került, nagyban különbözött attól, amit Raskin az elején megálmodott, így jogosan mondható a Macintosh igazi apjának Steve Jobs.
3.7.2.
Fekete Szerda
1981 februárjában sok minden történt az Apple-nél. Steve Wozniak repülőgép balesetet szenvedett, kórházba került, és elvesztette az emlékezetét egy időre. Ugyanebben a hónapban Scotty egy egész Apple-t érintő döntést hozott, amit egy teljes létszámú találkozón mondott el az alkalmazottaknak. Azt mondta: „Az Apple túl kövérré vált, és ki fog rúgni pár embert.” addig a napig egyetlen Apple alkalmazottat sem rúgtak ki, ott dolgozni egy életre szóló dolog volt. Jobs tudott a döntésről, konzultált is erről Scottyval, sőt még jóvá is hagyta. De amennyire lehetősége volt rá, távol tartotta magát ettől az ügytől, hogy az emberek azt érezzék ez kizárólag Scotty műve. Fekete Szerdának nevezték el ezt a napot, amit Scotty úgy kommentált, hogy „ez csak a kezdet volt”. Ezt a kijelentését valószínűleg nem gondolta át rendesen, talán azt remélte, hogy ettől mindenki lelkesen fog dolgozni, ehelyett ezzel saját sorsát pecsételte meg. A 23
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
22
vezetés a távozását kérte. Ideiglenesen Markkula vette át a szerepét, aminek Steve nagyon örült, mert ő volt az, aki sosem tudott gátat szabi neki, így szabad kezet kapott a Macintosh-sal kapcsolatban.
3.7.3.
Bill Gates a képben
Közben folyamatosan dolgoztak a Mac-en, Steve nem tett le arról, hogy 12 hónapon belül piacra dobják. A gép alapvető megjelenése hamar összeállt és keveset változott a következő években. Az alapmodell, ami annyira népszerű lett egy monokróm képernyőt és egy lemezmeghajtót tartalmazott. Májusban még mindig úgy gondolta, hogy a tervezett határidőre befejezik a munkálatokat, majd egy olyan döntést hozott, ami nagy változásokat hozott a Mac életében. Úgy döntött, hogy nem házon belül, saját fejlesztőkkel fogja a Mac szoftverét megíratni, hanem külső forrásokhoz fordul. Ennek a döntésnek a hosszú távú hatása az volt, hogy a Mac elvesztette a piaci harcot az IBM PC-vel szemben. Steve Bill Gates-et akarta. A Microsoft ekkor már egy sikeres, de kicsi cég volt, és Bill Gates csak egy eltökélt, álmodozó programozó volt, aki olyan gazdag akart lenni, mint Steve Jobs. Steve meglátogatta a Microsoftot Seattle-ben, a főhadiszállásukon, ahol a két cég céljairól beszéltek. Míg Steve előrevetített egy szabad intellektuális közösséget az iskolai diákok és a művelt, fejlődni képes háztartások között, talán kombinálva a középmenedzserek és az irodai alkalmazottak csoportjával, addig Bill az IBM álláspontját követte, miszerint a számítógép egy üzleti célú eszköz. Ezután Gates és társa, Allen ellátogattak Cupertinoba, hogy megnézzék az Apple-t.
3.7.4.
Belső feszültségek
Az Apple-nél cégen belüli harcok kezdtek kibontakozni, amiket Steve generált. Steve a Macintosh-t ugyanannak a célcsoportnak szánta, mint amit a cég a Lisa nevű termékével is megcélzott. Két számítógép ugyanarra a piacra, ugyanabban az időben, ugyanazoknak az ügyfeleknek. A különbség, hogy a Macintosh olcsóbb volt, kisebb és gyorsabb. A cég a Lisát tartotta elsődleges terméknek, míg a Macintosh kísérleti project volt. Steve ekkor elkészítette a Mac üzleti tervét, miszerint 1982 közepén mutatják be a terméket, a Lisa és az Apple II új verziójával egy időben. Az ára a Mac 1 idején 1500 dollár, a Mac 2 idején 1000 dollár lett volna. Az első évben 500 000 db gépet adnának el. Ez a szám, nem egy komoly kutatás eredménye, ezt Jobs csak úgy kitalálta. Markkula pedig, aki nem tudott a korábban említett problémákról, jóváhagyta, hogy kísérleti termékből 23
valódi termékké váljon a Macintosh. Jobs meg volt győződve arról, hogy a piaccal kapcsolatos megérzései tökéletesek. Arra a kérdésre, hogy végzett-e piackutatást, később ezt a választ adta: „Azt, gondoljuk, hogy a Mac-ből több millió talál majd gazdára, de senki másnak nem építettünk Mac-et. Saját magunknak építettük. Mi voltunk az a csoport, aki hivatott volt eldönteni, hogy a gép remek vagy nem. Nem volt piackutatás a háttérben. Csinált Alexander Graham Bell piackutatást, mielőtt feltalálta a telefont? Természetesen nem.” Mike Murray szerint „Steve úgy végezte a piackutatást, hogy minden reggel belenézett a tükörbe.”24 1982-ben nem tudott megjelenni a Mac, a következő dátum 1983. május 16-a volt. De aznap sem sikerült a piacra kerülés. A Lisa akkor megjelent, de a cég ragaszkodott hozzá, hogy a Mac csak utána jelenjen meg. Ezt akkor még nem tudták, de ez jót tett a terméknek.
24
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
24
4.
A kultuszmárka
Felmerült bennem a kérdés, hogy vajon minden márkából lehet-e kultuszmárka? A szekunder kutatásaim után a válaszom az, hogy nem. Ahhoz, hogy kultuszmárkává válhasson egy márka, markánsan el kell térnie a termékkategória többi tagjától, szerencsés esetben pozitív irányba. A különbség bármiben megnyilvánulhat, például design, filozófia vagy a fogyasztók igényeinek másképp történő kielégítése, vagy marketingkommunikáció. Ahhoz, hogy kultuszmárkát lehessen építeni, először olyan terméket kell létrehoznunk, amelyet valamilyen módon a fogyasztók személyre tudnak szabni vagy nagymértékben tudnak vele azonosulni. Megfelelően kell kiválasztani a célcsoportot és a pozicionálásnál olyan értékeket kell a márkához társítani, amelyek a potenciális fogyasztók számára relevánsak és megkülönböztetik a vállalat termékét, szolgáltatását a versenytársakétól.
Az Apple legszembetűnőbb mássága a kezdetektől a design volt. Jobs-ék mutatták meg, hogy egy számítógép szép is lehet, kicsi, designos. Ez Steve Jobs egyik szívügye volt. A
másik
dolog,
amivel
markánsan
kitűnt
a
versenytársai
közül
a
marketingkommunikációja volt. Jobs hamar rájött, hogy a termékeit forradalmi termékként kell hirdetni. Tudta azt, ha az IBM piacra fog lépni, akkor a tömegtermelésben nem veheti fel vele a versenyt. Máshol kellett az IBM-en fogást találnia. A harmadik különbség pedig, ami miatt másabb volt, mint bármelyik cég, aki a piacon volt, hogy a saját cégét, tehát az Apple-t mitikusan ábrázolta. Legendák keringtek arról, hogy hogyan alakult meg a cég egy garázsban, milyen az Apple-nél dolgozni.
4.1.
Design
„A design egy vicces dolog. Néhányan azt gondolják, a design azt jelenti, hogy egy dolog hogy néz ki. De természetesen, ha mélyebben vizsgáljuk, arról szól, hogy a termék hogyan működik. Ahhoz, hogy valami jót tervezzünk, meg kell szabadulni dolgoktól. Le kell csupaszítani a terméket arra a szintre, ami nem több a funkciójánál, és azonosulni
25
kell azzal. (…) Szenvedélyes eltökéltséget igényel egy tárgyat tökéletesen megérteni. A legtöbb ember erre nem fordít időt.”25 – mondta Steve Jobs. Jobs a cég megalakulásától kezdve odafigyelt arra, hogy az Apple termékek a legdesign-osabb termékek legyenek. Utólag elmondható, hogy amikor Jobs távozott a cégtől, mindenki számára egyértelmű lett, hogy a design kialakításához ő kellett. Amíg ő nem volt a cégnél nemcsak a pénzügyi eredmények romlottak, de termékeik is unalmas, bézs műanyag burkolatú gépek voltak. Az 1997-es visszatérése, és Jonathan Ive ugyanebben az évben történő kinevezése indította el az Apple design-ját a ma is ismert úton. Az általam megkérdezett 450 megkérdezettből egy hétfokú skálán, miszerint mennyire fontos az Apple-nek a design, 78 százaléka adott 6 pont felettit, öt pont felett pedig a megkérdezettek 95 százaléka, azaz 427 ember. Bemutatom, miért tehette a design az Apple-t kultuszmárkává. És azt is, hogy mikor kezdődött az a folyamat, amikor megnyitották az Apple-t a szélesebb rétegeknek is, kilépve a kultuszmárka zártságából.
4.1.1.
Apple II – 1977 Az Apple II-nél Jobsnak annyi szerep jutott, hogy a külső burkolatot ő tervezte. Egyszer elsétált egy Macy áruház előtt, ahol meglátta a műanyag burkolattal ellátott design háztartási gépeket. Az Apple II-t hasonló műanyag burkolattal vonta be, amellyel megteremtette az általános design-ját az asztali számítógépeknek.
4.1.2.
Macintosh – 1984
De a Macintosh volt az igazi nagy dobása. Kitalálta, hogy
a
gép
mekkora
lehet.
Egyik
nap
egy
telefonkönyvvel a kezében érkezett meg a csapatához, ledobta az asztalra és azt mondta: „Ennél nem lehet nagyobb a Macintosh. Ennél nagyobb termék nem állja meg a helyét. Az emberek nem fogják megvenni, ha ennél nagyobb. Ja, és még valami: Elegem van ezekből a szögletes, széles doboz kinézetű gépekből. Miért nem tudunk olyat
25
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
26
építeni, ami inkább magas, mint széles? Gondolkodjatok el ezen.”26 A csapat azt mondta, hogy ez lehetetlen, de ez nem volt opció Jobsnál.
4.1.3.
iMac - 1998
A gyümölcsök minden színében kapható iMac-kel Jobs minden eddigi unalmas, szürke, tipikus számítógép designelemet kidobott az ablakon és megteremtette a legdesignosabb gépeket. Ebben is megmutatkozott a visszatérése a céghez, az az erő és hit, amit magával hozott az újrakezdéshez. Ezzel a modellel alapozták meg az esztétikus számítógép koncepcióját, amellyel az Apple neve mára teljes mértékben összeforrt. Újítás volt ebben a gépben, hogy Ive lekerekítette a ház éleit, a kijelző pedig ívesen hátrafelé hajlott. A ház oldalsó és hátsó borítása átlátszó műanyagból (ún. Bondi Blue színben) készült és ez a korábban számítógépeknél nem alkalmazott anyag láttatta az alaplapot és az egyéb alkatrészeket. A formatervezett monitor, amelybe beépítették a hardverét sejtelmesnek, de mégis barátságosnak és vidámnak tűnt. Ez a gép, egyéb funkciói és tudása mellett a színei miatt vált kultusztermékké és talán egy kicsit szeretetmárkává. Ekkor volt a vásárlónak először lehetősége arra, hogy a saját ízlésének, preferenciáinak és stílusának megfelelő gépet vásároljon. Mindenki ki tudta választani a saját egyéniségének megfelelő számítógépet. Mára már természetesen elavult az iMac, de sok felhasználó a különleges külseje miatt megtartotta. Ezzel a típussal az Apple trendteremtővé vált és a konkurencia is elkezdte utánozni. A designváltással Jobs és Ive közösen elérte és bebizonyította, hogy a számítógépeknek igenis helyük van a nappalikban, azaz a számítógépeknek van létjogosultságuk a felhasználók hétköznapi életében. Elérték, hogy a számítógépek identitásunk fontos részévé váljanak.
A 2000-es évek elején egy újabb evolúciós folyamat vette kezdetét. Fokozatosan eltűntek a játékos ívek, az élénk színek, majd az átlátszó műanyagok. A vidám színek helyett az elegáns fehér felületek kerültek előtérbe. Kultuszból inkább a kreatívabb felé
26
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
27
indultak és nyitottak a tömeg felé. Ezt a folyamatot írta le a logó változása is, amely természetesen egybe esett a termékek designjának megváltozásával.
4.1.4.
Logo
Az Apple első logóját Ron Wayne rajzolta, aki a két Steve-vel alapította a vállalkozást, majd hamar ki is szállt belőle. Ez a logó egy viktoriánus fametszésre emlékeztetett. a képen Newton ül egy almafa alatt. Sokan azt mondják, ha ez marad az Apple logója, akkor sosem lett volna ennyire sikeres. Amikor Regis McKenna elkezdett dolgozni az Apple-nek, az első dolga az volt, hogy lecserélje a logóját, ezért megbíztak egy grafikust, hogy készítsen egy megfelelőbbet. Jobsnak annyi kérése volt, hogy ne legyen cuki, aranyos az Apple logója. Rob Janoff két tervvel állt elő nem sokkal később. Az egyik egy teljes alma volt, míg a másik egy olyan, amibe beleharaptak. Mivel Jobsot az első inkább egy cseresznyére emlékeztette, a másodikat választotta a harapással. Színeset szeretett volna. Azt választotta, amelyik hat színes csíkból állt. A pszichedelikus árnyalatokat a fűzöld és az égkék fogta össze. A logó az évek folyamán többször is változott. A változás a fejlődésről szólt, ahogy a termékek és az Apple fejlődött úgy változott a logó is. Ez a logó képes volt arra, hogy lépést tartson a fejlődéssel és ennek megfelelően az Apple életében mindig tükrözte a márka mondanivalóját.
4.1.5.
iPod – 2001
Bár Jonathan Ive az Apple designere és ő álmodta meg ezt a stílust, de nagy nyomás nehezedett rá Steve Jobs határozott „kérései” miatt. A legelső olyan termék volt, amelynek a kapacitása nagy volt, de a mérete kicsi. A legszembetűnőbb újítás az volt, hogy nem volt rajta külön on/off gomb.
28
4.1.6.
iMac – 2002-2004
Az iMac G4 megjelenésével elbűvölte az embereket. A vékony monitort tartó, mozgatható kar egy fehér színű, félgömb formájú gépházból nőtt ki, rajta az Apple logóval. Sokan iLamp-nek is nevezték ezt a gépet, mert nagyon hasonlított a Jobs tulajdonában levő Pixar stúdió szimbólumaként szolgáló lámpához, Luxor Jr-hoz.
A következő iMac-ek formaterve pedig még letisztultabbá vált és még vonzóbb lett. A 2004-ben piacra került ötödik generációs modellek egyetlen egy monitornak tűnnek, a teljes hardvert az LCD-panel házában helyezték el, és ezzel visszatértek az iMac G3-as modell alapelvéhez. A hozzá tartozó billentyűzet és egér is ugyanezt az egyszerűséget és a funkcionalitás szolgálatába állított eleganciát tükrözi. Amikor a felhasználó leül egy iMac elé, minden alkalommal egy esztétikai élménnyel gazdagodik.
4.1.7.
Apple Store – 2006 A bolt alapelvét Ron Johnson fogalmazta meg, amellyel tulajdonképpen már ki is mondta, hogy ez az, ami segíthet tényleg kilépni a kultuszmárka árnyékából. „Sokan nem ismerik az Apple termékeket. Az Apple-re őrült kultuszként gondolnak. Te pedig azt szeretnéd, ha
őrült kultusz helyett az őrülten jó termékre asszociáljanak az emberek. Ezen mindenképp segít egy őrülten jó bolt, ahol az emberek kipróbálhatják a termékeket.”27 A bolt a General Motors tornya előtt áll, tervezője az a Peter Bohlin, aki megkapta az Amerikai Építészek Intézetének aranymedálját, az egyik legrangosabb elismerést ebben a szakmában. Az építészek is értékelik a tervező munkáját, ami egy szakértők által összeállított lista alapján az Egyesült Államok 53. legfontosabb épülete. Az üzletet rejtő
27
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
29
üvegkocka a Cornell University elemzése szerint New York 5., a világ 28. legnépszerűbb épülete.28 New Yorkban, ahol szinte semmi nem alszik sosem, a design-os Apple Store sem zár be. Az év 365 napján 24 órában van nyitva. Eddig egyetlen egyszer zárt be 1 órára, Steve Jobs halálakor, a megemlékezés idejére.
4.1.8.
iPhone – 2007
Ez az az újabb készülék, amely teljes mértékben magán viseli Steve Jobs megalkuvást nem tűrő tulajdonságait. Alumínium váza és üveg érintőképernyője van és csupán egy gombja. Az iPhone-t 2007. január 9-én mutatta be a nyilvánosságnak Jobs, de a készüléket csak júniusban lehetett megkapni. A felfokozott elvárások miatt már azelőtt kultusztárggyá vált, mielőtt bárki is a kezébe fogta volna.
4.1.9.
Macbook Air – 2009
Ennek a laptopnak a megtervezésekor az volt a cél, hogy hihetetlenül vékony és könnyű gép legyen. Jellemző rá az elegáns letisztultság: a sarkok lekerekítettek, de az élek és a szögletes jelleg megmaradt. Az alumíniumborítása miatt a minőség és a robosztusság érzetét kelti a felhasználóban, amellett, hogy ez biztosítja a gép könnyűségét is. Teljes mértékben illik az új logóhoz, egyszerűen kiegészítik egymást.
4.1.10.
iPad – 2010
Az iPad a tabletek piacán az, ami az iPhone volt az okostelefonok piacán. Letisztult, vékony, 9 inch, méltó folytatása Johnatan Ive műveinek. Egyszerűen nincs versenytársa. Annál nagyobb, minthogy 28
A sorrendet a Flickr képeinek elemzése alapján állították fel, a minta tehát erősen torz, de attól még
elmondható, hogy a képmegosztókat használó népes kisebbség szemében a kocka a világ egyik legizgalmasabb épülete.
30
az okostelefonokkal versenyezne, a laptopoknál viszont kisebb. Tökéletes méret, tökéletes forma.
4.1.11.
Design és használhatóság
Jól látszik, hogy a design mennyire meghatározó az Apple termékeknél. Ha egy Apple termék a piacra kerül, abban mindenki biztos lehet, hogy a designja tökéletes. Az Apple sikerének egyik titka a vállalati filozófiája, amely a design terén is megmutatkozik. A cég úgy teremt trendeket a termékeivel, hogy nem alkalmaznak fókuszcsoportos teszteket. Jobs szerint nem a felhasználók dolga, hogy tudják, mit akarnak. Ez minden esetben a kreatív tervezők dolga. Fontos szempont azonban, hogy ezek a termékek ne csak szépek, hanem használhatóak is legyenek. Ezek e termékek nem csupán műalkotások, hanem elsősorban iparművészeti tárgyak, amik akkor szépek igazán, ha szépségünk mellett a funkciójukat is maradéktalanul betöltik.
4.2.
4.2.1.
Marketingkommunikációja a ’80-as években
Regis McKenna
1976 szeptemberében elvitték az Apple II egyik első modelljét az első PC fesztiválra. Ez meghatározó élmény volt Jobs-nak. Ekkor jött rá, hogy Terrel-nek igaza volt és a számítógépnek szüksége van a billentyűzetre, illetve az Apple-nek egy teljes, minden egyben megoldásnak kell lennie, hogy kielégítse a vásárlók újfajta igényeit. A másik nagyon fontos dolog, amivel itt szembesült Steve, a hirdetés problémája. Az Apple stand előtt egy kartontábla állt, a standot sárga függönyök vették körbe és cipőfűzővel voltak rögzítve. A díszítés a hobbi-magazinban megjelent cikkek fénymásolata volt. A két Steve kigombolt ingben, hosszú hajjal, egyenetlen szakállal és bajusszal várta az érdeklődőket, akik érthető okokból nem jöttek. Más cégek óriási standokat építettek fel, fényekkel, zajjal, miniszoknyás lányok osztogatták a marketing anyagokat. Emellett az Apple-t észre sem lehetett venni, főleg azért mert nem központi helyen volt. Steve Jobs ezt mind észrevette és tanult ebből a számukra megalázó kiállításból.
31
Nem sokkal később Steve Jobs látott egy Intel reklámot, ami felkeltette az érdeklődését. Olyannyira tetszett neki, hogy elhatározta, hogy azzal az ügynökséggel fog az Apple is együtt dolgozni. Meggyőzte a Regis McKenna Agency-t, hogy dolgozzanak együtt. McKenna számára az első pillanattól kezdve egyértelmű volt, hogyha az Apple növekedni akar, akkor ki kell törnie a hobbipiacról és olyan hirdetésekre van szüksége, ami széles köröket elér, és olyan messzire merészkedik, ahová elektronikus cég még sosem. Az Apple megjelenési helyének a Playboy-t választotta. Fél évvel az Atlantic City-ben rendezett PC konferencia után az Apple részt vett a West Coast Computer Faire-n. Tényleg tanultak a fél évvel ezelőtti hibákból. Jobs még idejében lefoglalta a bejárattal szemközti standot az Apple-nek. Markkula ötezer dollárt költött a stand arculatára. A hátulról megvilágított homályos fehér plexin a cég logója és neve szerepelt, az asztalokat fekete bársonyterítő fedte, amin három darab Apple II foglalt helyet. Egy nagyképernyős monitor prezentálta a játékokat és demo programokat. Jobs elvárása volt még, hogy minden eladó elegáns legyen, illedelmes, jól felkészült és követhető. A rendezvényen az Apple volt a legragyogóbb, legvonzóbb és legprofibb megjelenésű cég, pont, ahogy azt Jobs elképzelte. Woz is felülmúlta önmagát, hiszen a kiállításon a hobbisták, a kritikusok és a média is a világ legfejlettebb alaplapját láthatták.
4.2.2.
Színre lép az IBM
Valamivel később az IBM bemutatta a saját PC-jét a nyolcvanas évek elején, amely az arra operációs rendszert író Bill Gates-et a világ leggazdagabb emberévé tette. 1980 táján a PC-üzletág elérte azt a méretet, hogy a nagyvállalatok is figyelemre méltassák. A PC eladások megközelítették az 1 milliárd dollárt. Az IBM nem maradhatott le, és talán később, mint kellett volna, de belépett a piacra. Az IBM PC-k semmilyen technikai újítással nem bírtak, nem volt bennük semmi egyedi megoldás, semmi olyan, ami eddig ne lett volna a piacon. Az Apple biztos volt abban, hogy a következő évben megjelenő új gépük szétrombolja az IBM kezdeményezéseit. Steve ezt egy csatának fogta fel. „Minden az Apple és az IBM között dől el. Ha valami okból elkövetnénk egy nagy hibát és az IBM nyerne, a sötét középkor köszöntene be a számítástechnikában a következő húsz évre. Ahogy az IBM piacvezetővé válik, többé semmit nem fejlesztenek. Meggátolják az innovációkat.” Az Apple jelentette az alternatívát. Aki nem szeretett volna beállni a nagy multinacionális vállalat mögé, az Apple termék tulajdonos lett. 32
Talán így lehetne a legjobban meghatározni a célcsoportját: A változtatni kívánó és tudó, a szabályokra fittyet hányó, az emberiséget előremozdító, ehhez a feladathoz kellően őrült emberek.29 Ez volt az egyik fontos lépés ahhoz, hogy az Apple kultuszmárkává válhasson. Az IBM és annak klónjai nagyban hozzájárultak ehhez. A vásárlóknak világosabb elképzelésük volt arról, hogy mit is akarnak. Igényesebbek lettek és minőséget követeltek. Nemcsak egy többé-kevésbé működő készüléket, hanem garanciát, vásárlás utáni szolgáltatásokat és használható szoftvereket kívántak. A választék szélesedett. A termékskála bővült. És érzékelhetővé vált az árverseny. Mindez beindította a hirdetési hadjáratot az átlagfogyasztó meggyőzésére. Jobs tudatosan kultuszt épített a gép köré. Világmegváltóként hirdette a céget és a gépet is. Az Apple az IBM piacra lépésekor megjelentetett egy országos újsághirdetést: „ÜDVÖZÖLJÜK AZ IBM-ET! KOMOLYAN. Üdvözöljük a harmincöt éve kezdődött számítógépes forradalom legfontosabb piacán, és gratulálunk az első számítógépéhez! Egy igazi számítógép ereje az individuum kezében már most is nagyban segíti az emberek munkáját, gondolkodását, tanulását, kommunikációját és a szabadidős tevékenységét. A számítástechnikai képzettség lassan olyannyira fontossá válik, mint az írás és az olvasás ismerete. Amikor megalkottuk az első személyi számítógéprendszert, azt becsültük, hogy a 140 000 000 potenciális vásárlóból csak úgy tudunk akár egyet is meghódítani, ha az emberek értik a technológia előnyeit. A következő évben jóval több, mint egy millió ember jutott el erre a megértésre. A következő évtizedben a személyi számítógép piac logaritmikus ütemekben bővül majd. Felelősségteljes versenynek nézünk elébe komoly törekvéssekkel az iránt, hogy ezt a nagyszerű amerikai technológiát a világ többi részére is eljuttassuk, és értékeljük az elkötelezettségük nagyságát. Mert amit mi teszünk, az emeli a társadalmi tőke értékét azáltal, hogy fejleszti az egyéni produktivitást. Üdvözöljük az IBM-et a munka résztvevőjeként!”30
29 30
Steve Jobs – A digitális kor látnoka, Szalay könyvek, Kisújszállás, 2011 Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
33
Az Apple ekkor körülbelül az IBM egytizedet lehetett minden tekintetben. Nagyságra, bevételre, termékeket nézve, az ott dolgozók számát tekintve. Sokkal kisebb volt annál, minthogy megengedjen magának egy ilyen lépést, de megengedte. Nagyon bátor és önelégült reklám volt ez. De a fogyasztóknak egyértelművé tette, hogy az Apple létezik és megfelelő alternatívája az IBM-nek. Az IBM PC megjelenése jót tett az Apple-nek, legitimálta a piacot. A cég óriási publicitást kapott, mindenhol úgy jelent meg, mint az IBM egyetlen alternatívája. 1981 az Apple név megismertetése szempontjából fantasztikus év volt! Az év elején az amerikaiak mindössze 10 százaléka tudott arról, hogy létezik egy ilyen cég, az év végére már a lakosság négyötöde. Az IBM PC bemutatása a legjobb volt, ami akkor az Apple-lel történhetett. Az a tény, hogy ez a két cég ennyire különböző – egy kaliforniai szabadelvű és egy keleti parti régimódi vállalat; a farmeresek és öltönyösök – csak segítette azt, hogy az Apple még a két termékének a megjelenéséig előtérben maradjon. Az IBM gép bemutatása előre megerősítette a Lisa és Macintosh reklámját, előrevetítve, hogy az Apple két forradalmi és briliáns terméket mutat be az IBM nehézkes gépével szemben.
4.2.3.
„1984”
A még nem piacra került Macintoshról sztorik terjengtek az Egyesült Államokban. Több mint 20 magazin címlapján szerepelt a gép, bekerült három fontos TV-hálózat esti híradójába és minden fontosabb újság beszámolt róla. Eddig nem történt olyan, hogy egy számítógép megjelenése országos jelentőségű esemény lett volna. A Lisa megbukott és ezután mindent a Macintosh-ra tettek fel. Novemberben Ridley Scott rendezésében elkészült az Apple 1984 című hirdetése, amely beírta magát a reklámtörténelembe. A reklám forgatása 750 000 dollárba került úgy, hogy nem Amerikában forgatták, hanem költségcsökkentő okokból Angliában. Reklámidő pedig még ennél is többe, hiszen a Super Bowl alatt kívánták a filmet leadni kétszer. A döntőt minden évben sok millió néző várja az Egyesült Államokon kívül is, viszont ami az amerikaiakat illeti, ők legalább annyira ki vannak hegyezve a Super Bowl alatt futó reklámokra, mint magára a játékra. Ez nem véletlen: azok a hirdetők, akik rászánják
34
magukat a listaáron legutóbb, 2011-ben 3 millió dolláros kiadásra31, azok nem hagyományos reklámokkal állnak elő, hanem a lehető legjobbakkal. A spotot Steve megmutatta az igazgatótanácsnak, akiknek olyannyira nem tetszett, hogy követelték, hogy kérje vissza az adásidőt. Ez viszont a reklámügynökségnek nem felelt meg, akik csak a rövidebb időt adták vissza, a hosszabbat nem. Ezért ezt a reklámfilmet mindössze egyszer adták le a televízióban. Visszanézve ez így sokkal hatásosabb és misztikusabb volt. A hirdetésben a nézőket úgy kezelték, mint eddig még soha. A reklámban kopaszra borotvált emberek börtönviseletre emlékeztető szürke ruhákban, hosszú padokon, sorokban ültetve egy Nagy Testvér-szerű figurát hallgattak, amint egy óriási képernyőn beszél hozzájuk. Egy fiatal, szőke lány a rohamrendőrök elől menekülve átfut a termen, közelít a képernyőhöz, körbeforog, hogy lendületet adjon a kezében levő óriási kalapácsnak, majd beledobja egyenesen a képernyő közelébe, ami ezek után vakító fénnyel szétrobban. Ekkor egy hivatalos hang elmondja a képernyőn is megjelenő szöveget:
„Január 24-én az Apple Computer bemutatja a Macintosh-t. És meg fogják tudni, hogy 1984 miért nem lesz olyan, mint „1984”.”32
A hirdetés annyira látványos volt és lenyűgözően eredeti, annyival másabb, mint eddig bármi, hogy az összes tévécsatorna ezzel foglalkozott az esti hírekben és az Apple ez által több millió dollár értékű ingyen hirdetést kapott. Ma ez már nem olyan meglepő, hiszen rengeteg olyan reklámmal találkozunk, amit egyszer sem vetítenek le a televízióban, hanem az interneten megtalálhatóak és a készítők bíznak abban, hogy annyira tetszik a fogyasztóknak, a közönségnek, hogy továbbküldik azokat. De 1984-ben a vírusreklámok még nem léteztek. Az Apple nem csak a termékeiben, hanem a marketingkommunikációjában is jóval meghaladta a korát.
Ezzel a hirdetésével az Apple ismét szembement az IBM-mel, erősítve az emberekben azt, hogy az Apple az egyetlen alternatíva a „nagy testvérrel” szemben. Az Apple
31
http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=2594 (2011-11-30.)
32
http://www.youtube.com/watch?v=HhsWzJo2sN4 (2011-11-25)
35
közösséget pedig ez tartotta össze: szembemenni az IBM-mel! Szembemenni a szabályokkal és felvállalni önmagukat! Egyéniség a szabvány helyett. Érdekes reklámspot jelent meg a 2011-es Super Bowl reklámidejében. A Motorola nagyon hasonló reklámmal rukkolt elő, mint az Apple 1984-es hirdetése. Azzal a lényeges különbséggel, hogy 2011-re az Apple lett a nagy testvér, és a Motorola jelentheti a színes, kreatív, egyedi megoldást a fogyasztónak. Tény, hogy az Apple 1984-hez képest egy hatalmas céggé nőtte ki magát 2011-re, de túlzás lenne az IBM szabványokhoz hasonlítani. A Motorola reklámjában mindenki az Apple-re olyannyira jellemző fehér fülhallgatóval a fülében menetel a metrókban, onnan a munkahelyükre, kivéve egy fiatal fiút, aki Motorola táblagéppel a kezében megy dolgozni. Táblagépén egy pillanatra láthatjuk az 1984-es évszámot is. Valószínű a készítők nem bíztak abban, hogy a nézők asszociálnak a ’84-es Apple reklámra vagy abban nem bíztak eléggé, hogy az Apple-t sikerül ellenszenves nagy testvérként ábrázolniuk és ezért tették bele ezt a nyilvánvaló utalást, amitől szerintem elvesztette a reklám azt a pluszt, amit ezzel a „beszólással az Apple-nek” szeretett volna elérni. Ez túl direkt utalás volt, míg a figurákat jól eltalálták. A spot végén a fiú egy szintén fehér fülhallgatós lánynak küld virágot természetesen a táblagépén, ezzel kifejezve érdeklődését. A lány viszonzásul kiveszi a fülhallgatót a füléből. 33
Meglátásom szerint az 1984-es év volt az, amikor az Apple közösség megalakult, amikortól kultuszmárkának hívhatjuk.
4.3.
Az Apple-t körüllengő mítoszok
A nyolcvanas évekre már misztikum és kultusz járta körül azt is, hogy az Apple egy garázsban alakult meg és azt is, hogy az alapító Steve Jobs 22 éves korára nagyon gazdag emberré vált. Ez az amerikaiakkal elhitette, hogy valóban meg lehet csinálni ezt, hogy valóban létezik az „amerikai álom”. Steve Jobs-ot ekkortájt kezdte a sajtó is felkapni, hiszen nagyon fiatalon, munkával lett gazdag és egy sikeres vállalat alapítója volt.
33
http://www.youtube.com/watch?v=FgOX9mb7V4o (2011-11-25)
36
5.
Personal Brand
Nem olyan régen még furcsának tűnt volna a márka (brand) szó használata egy hírességgel kapcsolatban. Ez azonban mára megváltozott. Többször lehet arról hallani, hogy megújul a Madonna márka, mekkora az értéke Beckham márkájának, újjászületik a Britney brand.
5.1.
Hírességek, mint márkák
A sztármárkáknál a fogalmakat ugyanúgy tudjuk használni, mint a „klasszikus” esetekben. A márkahűség például azt jelenti, hogy egy híres filmszínész minden filmjét megnézzük. Az adott sztármárka ugyanis márkaígérettel rendelkezik, azaz biztosak lehetünk abban, hogy a megszokott magas színvonalat várhatjuk el tőle. Biztosak lehettünk például abban is, hogy ha Steve Jobs a piacra dobott egy terméket, akkor az innovatív és design-os volt. Vagy ha belekezdett egy vállalkozásba, akkor az nagy valószínűséggel sikereket ért el. A különbség a sztármárka és a „hagyományos” márkák között az, hogy a hírességeknek vannak önálló gondolataik, megnyilvánulásaik, sőt még magánéletük is, amikre általában a „vevő” kíváncsi. Ez a jelenség a sztármárkáknál erőteljesen megfigyelhető. Itt jegyezném meg, hogy én a sztármárkát és a hírességmárkát különválasztanám. Míg a sztármárkának a megítélésekor nagy szerepet játszik a magánélet, addig a hírességmárkánál sokkal jobban számít az, hogy mit tett le az asztalra, azaz a munkássága. Ezalatt azt értem, hogy ha a sztármárka – legyen mondjuk Brad Pitt – megcsalja a feleségét vagy éppen örökbe fogad öt gyermeket sokkal nagyobb média megjelenést és figyelmet kap, mint amikor kitűnő alakítást nyújt egy filmben. Ezzel szemben a hírességmárkánál – legyen az Steve Jobs – sokkal nagyobb megítélő erő az, hogy az általa piacra dobott termék hogyan működik, hogyan néz ki, mint hogy megtagadta saját lányát, vagy éppen hogy három, később már mind a négy gyermekének milyen szerető apja. Ezt a külön választást még nem találtam meg a szakirodalmakban, de ettől függetlenül fontosnak tartom, hogy külön kezeljük a sztárés hírességmárkákat. Mindkét fogalom fontos a brand világában, hiszen mindkettővel érdemes foglalkozni. Míg a sztármárka előnye az, hogy eladhatóvá tesz a nevével valamit, ami már létezik, mint például Beckham parfüm, vagy arcát adja egy luxus órához, addig a hírességmárka létrehoz valamit és a neve garanciát nyújt annak 37
minőségére. Innen tudhatjuk például, hogy amihez Steve Jobs nyúl az innovatív és design-os, legyen az számítógép, iPod vagy iPhone. Szekunder kutatásaim során sztármárkákhoz sorolnám a focista David Beckam-et, az énekes Madonnát, a színész Pierce Brosnan-t. Ők leginkább a szórakoztatóiparból, sportolók közül kerülnek ki. De természetesen az, hogy az ő megítélésükkor nagyobb hangsúlyt kap a magánélet, nem azt jelenti, hogy a szakmájukban elért sikereik nem számítanak. Csak akkor válhatnak igazi sztárra, ha a szakmájukban is maximálisan teljesítenek. Azok a hírességek, akik nem felelnek meg ennek a kritériumnak inkább a celeb kategóriába sorolhatóak. A sztár és a celeb között pedig a legnagyobb különbség az, hogy míg a celeb ideig-óráig sztár lehet, a valódi sztárok neve, akár még haláluk után is fennmaradhat. Például Marilyn Monroe vagy Audrey Hepburn. Steve Jobs meglátásom szerint a hírességmárkák közé tartozik, aki magát tette azzá. Kemény munkával dolgozott meg azért, hogy aki a mi fejünkben él Steve Jobsról, az olyan legyen, mint akit ő is akar, hogy mi lássuk. Ő, saját maga dolgozott rengeteget azon, hogy a fiatalon meggazdagodott, nagyképű látnokból egy komoly, felelősségteljes és sikeres vizionáriust lássunk. Hírességmárkának tartom még Henry Fordot, Walt Disney-t, Thomas Edisont.
5.2.
Steve Jobs bukása
A következő részekben azt fejtem ki, hogy hogyan építette fel magát, mik történtek vele és az Apple-lel, mikor született meg az a Steve Jobs, aki az üzleti világ rock sztárja lett. Mivel az igazgatótanács nem engedte, hogy Jobs vezesse a céget, ezért olyasvalakit keresett, akivel jóban van és akit akár az ellenőrzése alá is vonhat. Így esett a választása John Sculley-ra, aki a Pepsi marketingvezetője volt. A marketinghez és a vezetéshez értett, viszont nem volt jártas a technológiában, ezért Jobs abban bízott, hogy minden esetben őhozzá fordul majd tanácsért. Sculley nem rajongott azért az ötletért, hogy otthagyja a Pepsit, de Jobs meggyőzte őt, az azóta szállóigévé vált mondatával: „Élete hátralévő részében cukros vizet akar árulni, vagy inkább olyan dolgot csinálna, ami igazán fontos?”34 Ez természetesen nem volt ilyen egyszerű. Jobsnak 18 hónapjába került rábeszélni Sculley-t a váltásra. És ehhez kellett az, hogy a korábbi évi 500 000 34
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
38
dolláros fizetése helyett az Apple-nél 1 000 000 dollárt ajánlottak fel neki, további 1 000 000 dollárt kapott a szerződés megkötésekor, illetve az úgynevezett „arany ejtőernyőt” is garantálták neki, ami azt jelentette, hogy bármi miatt is távozik a cégtől, kap újabb egymilliót. Emellett kapott 350 000 darab Apple részvényt és egy új házat. Ezek már elég meggyőzőek voltak számára. Az első évben úgy lehetne jellemezni a kapcsolatukat, ahogy Sculley fogalmazott a leszerződtetésének évfordulóján tartott céges vacsorán: „Az Apple-nek egy vezetője van: Steve és én.” 35 Sculley, Steve-vel karöltve remekül meglovagolta a Macintosh sikerét. A Lisa bukása után a Mac volt az egyetlen esélyük. John Shelton marketing menedzser mutatta be a Macintosht és a helyzetet Sculley-nak: „Amikor csatlakoztam a csapathoz nevetséges előrejelzéseket hallottam arról, hogy hetvenezer Mac-et adnak el az első száz napban, és félmilliót az első évben. Úgy gondoltam, hogy ez őrültség. Néhány hónapon belül én is ezt szajkóztam – és elhittem. Steve figyelemreméltó hatással volt mindannyiunkra. Tudtuk, hogy amit mond, azt racionális keretek között lehetetlen elérni. De érzelmileg annyira hatással volt ránk, annyira akartuk, hogy igaz legyen, amit mond, hogy mindennél erősebben hittünk benne.” 36 Ez volt Steve.
Aztán történt valami. Miközben a Macintosh miatt a világ az Apple-re figyelt, a belső vezetésben kialakult egy hatalmi játék. Minden ott kezdődött, amikor Jobs a Macintosh csapatát teljesen elkülönítette az Apple többi részlegétől, máshogy bánt velük, máshogy kezelte őket, mint bárkit a cégnél. Ők voltak a kalózok, senki más nem számított. A Lisa bukása után Sculley úgy döntött, hogy összevonja a Lisa és a Macintosh csapatot. Ennek az új felállásnak az első napján Steve úgy kezdett, hogy a Lisa csapat tagjainak mindenki előtt elmondta, hogy ők csődöt mondtak. A belső feszültség érezhető volt. Az is ekkor vált világossá, hogy igaz, hogy Sculley az elnök, de Steve az, akié a hatalom. Úgy tűnt Sculley képtelen szembeszállni Steve-vel, aki épp a legrosszabb felé haladt és vitte a céget is. Az 1984. júliusi mutatók már ijesztőek voltak. Kiderültek a Macintosh hibái. Steve – ahogy már korábban említettem nem hitt a piackutatásban. Úgy gondolta, hogy ismeri annyira a fogyasztót, hogy tudja, mi kell nekik. Azt gondolta, hogy aki kifizet több ezer dollárt egy számítógépre, annak az számít, hogy az hogy néz ki, van-e egere, és nem
35
Steve Jobs – A digitális kor látnoka, Szalay könyvek, Kisújszállás, 2011
36
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
39
pedig az, hogy működjön, tudjon vele dolgozni. Steve sohasem dolgozott napi 8 órában a számítógépével, nem tudta milyen azon végezni a konkrét munkát, ezért gondolta azt, hogy a design fontosabb, mint néhány alapvető elvárás teljesítése. A Lisa bukása és a Macintosh felszínre került hibái miatt a fogyasztóknak megingott a hite az Apple-ben. Akkoriban az IBM-et sokkal megbízhatóbbnak tartották, mint az Apple-t. Steve Sculley-t hibáztatta, mindenki más pedig Steve-t.
Steve át akarta venni az
irányítást, szerinte Sculley már nem volt alkalmas a vezetésre, mert elrontotta. Stratégiai szövetségre szeretett volna lépni más vállalatokkal, akik megmenthetik az Apple-t, de nem járt sikerrel. Ideges volt, heves hangulatváltozásai voltak és ekkor Sculley átvette az irányítást. 1985. április 10-én Sculley az igazgatótanácsot döntés elé állította miszerint vagy ő, vagy pedig Jobs az, akinek távoznia kell, de mindketten nem maradhatnak. Sculley követelte, hogy vegyék el Jobs-tól az ügyvezető alelnöki pozíciót, valamint távolítsák el a Macintosh divízió éléről is. A vezetőség Sculley mellett döntött és Jobs-tól elvették operatív jogkörét, de névlegesen meghagyták elnöknek. Megkapott egy névleges titulust (global thinking), de ez már csak formalitás volt. Ekkor Sculley ezt nyilatkozta Steveről: „Steve (…) arrogáns, felháborító, alapos és igényes – egy perfekcionista. Ezen kívül éretlen, törékeny, érzékeny és sebezhető. Dinamikus, látnok, karizmatikus, de gyakran makacs, megalkuvást nem ismerő és egyenesen lehetetlen.”37 Steve-t ekkor az életművétől fosztották meg. De nem adta fel, mint még Apple dolgozó elment a másnapi gyűlésre, amit Sculley szervezett, hogy bemutassa a cég új felépítését és szervezetét. Amikor Sculley bemutatta a szervezeti táblázatot, feltűnően hiányzott Jobs neve. Nem tett még csak említést sem róla, számára és attól a naptól kezdve az Apple Computer számára Jobs nem létezett többet.
5.2.1.
A sajtó
Jobs lefokozása, eltávolítása a legtöbb újságban megjelent, volt ahol címlapon, volt ahol csak a belső lapokon vagy éppen az üzleti rovatban, de a sajtó foglalkozott vele. Csak akkor nyilatkozott, amikor már kissé jobb hangulatba került: „A dolgok nem mindig úgy történnek, ahogy én akarom. Ahogy Mick Jagger énekelte: » nem kaphatod mindig azt, amit akarsz, néha azt kapod, amire szükséged van. «” 37
Steve Jobs – A digitális kor látnoka, Szalay könyvek, Kisújszállás, 2011
40
„Öt évvel ezelőtt ez zavart volna. Most hátradőltem és azt gondoltam, lehet valami igazság benne. Henry Fordnak is volt pár nehéz negyedéve az 1920-as években.”
„Nem vagyok egy hatalomorientált ember. Nagy gondot fordítok az Apple-re. Felnőtt életem legnagyobb részét nagyszerű termékek előállításával és egy vállalat felépítésével töltöttem. Tehát szándékomban áll megadni továbbra is az Apple-nek, amit tudok. Ha ez padlósöprést jelent, akkor fel fogom söpörni a padlót. Ha ez vécé pucolást jelent, akkor ki fogom pucolni a vécét.”38 Steve pár hónapnyi utazás és gondolkodás után kész volt visszatérni az Apple-höz és rendezni a nézeteltéréseit Sculley-val. Amikor azonban Cupertinoba ment, hogy felvegye legújabb feladatait, rájött, hogy már nem látják szívesen. Megkérték, hogy költözzön ki az irodájából. Kapott egy kisebb irodát az utca túloldalán, melyet Szibéria gúnynévvel illettek, hiszen távol volt mindenkitől. Steve biztosította az embereket az Apple-nél arról, hogy hasznos akar lenni, és megkért mindenkit személyesen, hogy szóljanak, ha bármiben is tud segíteni. Elfogadta az irodát és várt. Többször is telefonált, hogy mindenkivel tudassa a számát, illetve a hajlandóságát arra, hogy segítene. „Több alkalommal megtettem, és úgy határoztam, hogy ez mentálisan egészségtelen. Így abbahagytam. Tudod nem volt ott igazán senki, aki hiányolt.” 39
El akarta adni az összes részvényét, amiért 90 millió dollárt kapott volna, még úgy is, hogy az Apple részvényei leestek 63 dollárról 15 dollárra. De az alapítószerződésben foglaltak szerint negyedévenként csak a részvényei 10 százalékát adhatja el. Ezt meg is tette és kapott érte 850 000 dollárt. Az üzleti világ azzal foglalkozott, hogy mihez kezd most Jobs, találgattak. Ő egyszerűen csak ki akart szállni az Apple-ből. 1986 elejére teljesen felszámolta az Apple-ben lévő vagyonát, egy darab részvényt hagyott meg, hogy megkapja a vállalat éves jelentéseit. De valószínű némi érzelmi háttere is volt annak, hogy nem adta el mindet. Steve ekkor sok nyert csata után, elvesztett egy nagyot, ami már nem csata volt, hanem háború.
38
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
39
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
41
5.3.
Új kezdetek - Next
Ekkor tájt azon gondolkozott, hogy mihez kezdjen, majd rájött arra, amit rajta kívül valószínű mindenki tudott róla. „Úgy hiszem új, innovatív termékek megalkotásában vagyok a legjobb. Ezt élvezem. Élvezem a közös munkát egy kis csoportnyi tehetséges emberrel, ebben vagyok a legjobb. Így tettem az Apple II-vel és a Macintosh-sal is. …”40 1986-ban megalapította a NeXT nevű új vállalatát, amely szintén a számítógép piacon kezdte meg a működését, több Apple dolgozóval, akiket Steve csábított át magához. A NeXT azért volt nagyon fontos pont Steve életében, mert ekkor a sajtóban nagyon nagy megjelenést kapott Jobs, és valószínűsíthetően ekkor dőlt el, hogy ezek után mit fognak gondolni róla az emberek. Illetve természetesen szakmai szempontból is nagyon fontos állomása ez Steve életének, hiszen emiatt a cég miatt került vissza 1997-ben az Applehöz. Jobs úgy döntött még az elején beszámol az Apple-nek az új cégéről, amely beszámoló, ha nem is szó szerint, de megjelent a Newsweek hasábjain is: „Én személyesen, uraim, dolgokat akarok építeni. Harmincéves vagyok. Nem vagyok kész rá, hogy szorgalmas tudós legyek. Három professzori felkérést kaptam a nyáron, és elmondtam minden egyetemnek, hogy úgy gondolom, borzasztó professzor lennék. Amiben a legjobb vagyok, az az, hogy találok egy csapat tehetséges embert és dolgokat készítek velük. Tisztelem az irányt, ami felé az Apple halad. De nekem személy szerint, mint tudják, alkotnom kell. És ha nincs elég hely nekem ott az alkotásra, akkor azt fogom tenni, amit ezelőtt csináltam. Létre fogom hozni a saját helyem. Tudják, ezt tettem a garázsban, mikor az Apple elindult, és egy metaforikus garázsban dolgoztam, amikor a Mac indult. Segítettem elvezetni az Apple-t egy garázstól egy másfél milliárdos vállalatig. Egy csomó nehézséggel, kevés forrással, de biztos elképzeléssel és kitartással került a vízió munka útján megvalósításra. Talán nem én vagyok a legalkalmasabb ember a világon, hogy egy öt- vagy tízmilliárd dolláros vállalattá alakuláshoz irányítsam a céget, amit a sorsának hiszek. És így nincs semmiféle kirívó igényem, hogy bizonyítsak valamit magamnak vagy másnak. Ez volt a tíz legjobb év az életemben, és nem bánok semmit sem. Tovább akarom élni az életem.”41 40 41
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009) Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
42
Ezekből a mondatokból látszik, hogy Jobs-ban elkezdődött valami, valami tudatos. Az énmárka építés alapja az önismeret. Itt látszik, hogy Jobs rájött arra, hogy miben a legjobb, mihez ért igazán.
Az igazgatótanácsnak elmondta Jobs, hogy az új cége nem lesz piaci versenytársa az Apple-nek, hogy néhány, kevésbé jelentős pozícióban lévő munkatársat visz el magával. Felajánlotta, hogy lemond elnöki pozíciójáról. Az Apple megvitatta a hallottakat és sok szerencsét kívánt Jobsnak, felajánlották, hogy 10 százalékos részesedést vásárolnának az új cégében, illetve megkérték, hogy maradjon továbbra is az igazgatótanács tagja. Jobs másnap átadta Sculleynak azok névsorát, akiket elvisz a cégtől, és ekkor elindított egy lavinát. Az igazgató tanács úgy érezte, hogy Jobs becsapta őket, mert akiket elvinni készült, fontos emberek voltak a cégnél, még ha nem is magas beosztásúak.
5.3.1.
Ismét a sajtó
Az Apple úgy döntött, hogy hadat üzen az új cégnek. Ekkor a sajtó felkapta az ügyet, az igazgató tanácsból többen is nyilatkoztak. A Wall Street Journalban a következők jelentek meg egy meg nem nevezett tagtól: „sok cégnél megfordultam már, de ilyen dühös embereket még eddig soha sehol nem láttam. Valamennyien úgy éreztük, hogy be akart csapni bennünket.”42
Jobs nem tudott arról, hogy az igazgatótanácsnak
problémája van vele és az új céggel, ezért megdöbbenve olvasta a sajtóban ezeket a sorokat. Összehívott egy kisebb sajtótájékoztatót, ahol arra készül, hogy minden rosszat az Apple-ről világgá fog kürtölni. Szerencsére elhívta magához a Regis McKenna ügynökség egyik munkatársát, akivel a reklámokat szokta készíttetni, hogy segítsen. Ő lebeszélte erről, mondván, hogy nagyon rossz fényt vet majd rá, ha így reagál az olvasottakra. Ezért a sajtónak nem nyilatkozott, hanem odaadta a felmondólevelének másolatát, amelyet Markkula házába is eljuttatott. Ez a következő volt: „Kedves Mike! A ma reggeli lapokban olyan feltételezések láttak napvilágot, amelyek szerint az Apple azt fontolgatja, hogy elmozdít engem, mint elnököt. Nem tudom, milyen értesüléseken
42
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
43
alapulnak ezek a feltételezések, de az biztos, hogy amivel vádolnak, az egyszerű rágalom, amely félrevezeti a közvéleményt. Bizonyára emlékszel arra, hogy a múlt csütörtöki igazgatótanácsi ülésen bejelentettem, hogy új céget alapítok, továbbá a testület elnökeként felajánlottam a lemondásomat. Az igazgatótanács nem fogadta el a lemondást, és kértek, hogy halasszuk a döntést egy héttel későbbre. Azért egyeztem ebbe bele, mert a testület támogatólag vette tudomásul cégalapítási szándékomat, sőt még azt is kilátásba helyezte, hogy az Apple talán befektetést is eszközöl az új vállalkozásba. Amikor pénteken tudattam Sculley-val, hogy kik csatlakoznak hozzám, az Apple részéről, ő is megerősítette az esetleges együttműködés lehetőségeinek megbeszélésére vonatkozó szándékot. Mindezek után most a cég ellenséges pozíciót foglal el velem és új vállalkozásommal szemben. Ezért kénytelen vagyok ragaszkodni lemondásom késedelem nélküli tudomásulvételéhez. Amint tudod, az átszervezés folytán elveszítettem minden felelősségi körömet, és még a rendszeres vezetői tájékoztatástól is elestem. Ugyanakkor még csak harmincéves vagyok, ezért még szeretnék tevékeny és eredményes életet élni. Tekintettel mindarra, amit együtt elértünk, nagyon szeretném, ha barátsággal és méltó módon tudnánk elbúcsúzni egymástól.” 43
Ezután Steve a sajtó mögé bújt és ott terjesztette saját verzióját. Elmondta többek között, hogy a szíve mindig vissza fogja húzni az Apple-höz: „Soha nem felejtem el az Apple-t; örökké emlékezni fogok rá, mint ahogyan minden férfi emlékszik az első nőre, akibe beleszeretett.” Steve nagyon romantikusnak élte meg a sajtóban az elválást. Többször hangsúlyozta, hogy a szíve örökre ott marad. Illetve azt is elmondta, hogy „Nekem az Apple az ott dolgozó emberek lelkében, a filozófiában és a célokban él, amivel hozzájárulnak az üzletükhöz. Ha az Apple olyan hellyé válik, ahol a számítógépek árucikkek, ahol eltűnik a romantika, és ahol az emberek elfelejtik, hogy a számítógépek a leghihetetlenebb találmányok, amiket az ember valaha feltalált, úgy fogom érezni, elvesztettem az Apple-t. De ha én egymillió mérföldre vagyok, és azok az emberek még mindig ugyanazokat a dolgokat érzik és még mindig a következő nagyszerű személyi számítógép megalkotásán dolgoznak, akkor úgy fogom érezni, a génjeim még ott vannak.”44 43 44
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011 Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
44
Önmagát nem csak érzelmesnek állította be a nyilatkozataiban, de erőteljesen sugallata azt is, amikor az Apple perrel fenyegetőzött, hogy elég erős ahhoz, hogy féljenek tőle, hiszen az Apple nélküle csak egy nagyvállalat. „Elég nehéz elképzelni, hogy egy kétmilliárd dolláros cég, amelynek 4300 alkalmazottja van, nem bírja el azt a kihívást, amit hat farmernadrágos ember képvisel.”45
Ezeket a sajtómegjelenéseket azért tartottam fontosnak megemlíteni, mert nagyban hozzájárul Steve későbbi megítéléséhez. Emiatt az Apple, mint cég tűnt fel rossz színben a közvélemény előtt, míg Jobs remekül használta a sajtót, ahhoz, hogy pozitív kép alakuljon ki róla az emberek fejében. Így, hogy rosszat nem nyilatkozott az Appleről, korábbi csalódásait sem mondta ki a sajtónak, nem tűnt összetörtnek és gyengének, hanem csak azt hangoztatta, hogy talán megérdemelte, amit kapott, és az Apple a szívében marad továbbra is, amennyiben képviseli mindazt, amit az Apple mindig is képviselt, ő lett az az ember, akit nem akart senki hibáztatni. Sőt értékelték, hogy kiáll az elvei mellett, ismét megmutatkozott, hogy szenvedélyesen elkötelezte magát az újítások iránt, és attól, hogy már nem az Apple-nél van még szenvedélyesen hisz a termékeiben. Ez nagyon fontos volt a Steve Jobs márka kialakulásánál, amibe nem fért volna bele, ha ebbe a szituációban máshogy viselkedik. Utóbb megtudtuk, hogy ezt az időszakot lelkileg nagyon megsínylette, annak ellenére, hogy nem úgy tűnt. Testvére búcsúbeszédéből, amit halála után tartott a következőt tudhattuk meg: „Soha nem volt zavarban attól, hogy keményen kell dolgozni. Még akkor sem, ha a végeredmény hibás. Ha valaki olyan okos, mint Steve, akkor nem szégyelli bevallani a hibákat. Amikor kirúgták az Apple-től, a dolgok fájdalmasak voltak. Mesélt például nekem egy vacsoráról, ahol ötszáz ember, főleg a Szílicium-völgy vezetői találkoztak az akkori új elnökkel. Meg sem hívták az eseményre. Steve lelkileg megsérült, de akkor is tovább dolgozott a NexT cégnél. Minden egyes nap.”46 Ez az énmárka egyik lényeges eleme, nem azt mutatta, amit valójában érzett, hanem továbblépett és megfelelő nyilatkozatokkal nem egy lelkileg összetört ember képét
45
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
46
http://iphonehungary.hu/2011/10/31/stevejobsutolsoszavai/ (2011.november 10.)
45
mutatta, hanem egy erős, megbocsájtani tudó, még mindig lelkes, szenvedélyes, keményen dolgozó emberét.
5.3.2.
A NeXT eredménye
Többen úgy nyilatkoztak, – persze csak utólag – hogy ez a bukás volt a lehető legjobb, ami Jobs-szal történhetett. Érettebbé, sőt bölcsebbé tette. A NeXT finanszírozása nem okozott különösebb gondot neki. De úgy tűnt nem sok mindent tanult az Apple-nél elkövetett hibáiból. Fel akarta építeni a már korábban megálmodott számítógépet, amely maga mögé utasítja az IBM-et és az Apple-t is. 1988-ban mutatták be a NeXT első prototípusát, már ekkor megfigyelhető volt, hogy mennyire fontos Jobs-nak a hatásvadász megjelenés és kibérelte erre az alkalomra a San Franciscó-i Davies Symphony Hall-t, ahol a számítógép duettet játszott a szimfonikus zenekar egyik hegedűművészével. Ennek ellenére és a számítógép magas ára miatt sosem lett sikeres. 1993-ban
Jobs
bejelentette,
hogy bezárja
a
hardver üzletágat és csak a
szoftverfejlesztésre fog innentől koncentrálni. 1995-re Jobs már felkészült arra, hogy csődeljárást kell indítania. Ekkor újból képbe került az Apple. Az Apple addigra feladta saját operációs rendszerének fejlesztését, ezért fel akart vásárolni egy szoftvergyártó céget. 1996. december 2-án Jobs megmutatta a NeXTStep-et Gil Amelionak, az Apple akkori vezetőjének. Jobs aznap a legjobb formáját hozva 430 millió dollárért eladta cégét az Apple-nek, így ha kerülő úton is, de visszakerült a céghez. És rövid időn belül ő lett az iCEO47, azaz az ideiglenes vezető.
5.4.
Steve Jobs, a márka
Steve Jobsot a természet karizmával áldotta meg és mellé olyan kifejezőerőt kapott, amely hittérítők és demagógok hatását képes gyakorolni az emberekre. Korábban, amíg még fiatalabb volt és sokkal éretlenebb sokan úgy vélték, hogy tehetsége kimerül a látványos fellépésekben. Öntelt volt, felülemelkedett az Apple világán, hidegnek és üresnek tűnt, de tehetségével elbűvölte a követőit és az Apple-t kultuszmárkává emelte. Tizenöt évnyi útkeresés (Indiába való zarándoklat, fiatalabb és idősebb nők egyaránt, egyetem, drogok, el nem ismert gyermek, Apple) és a saját cégéből való eltávolítás után változtatott ezen és emberivé vált. A történtek előtt is egy erős énmárkát képviselt, de 47
az i betű az angol interim (átmeneti) szó hivatkozásaként szerepelt a titulusában
46
nem mondhatnánk rá azt is, hogy ez a márka olyan szimpatikus lett volna. Azonban ekkor már Steve Jobs kész volt. Egy erős és igazán jó márkává vált. Kitalálta miben jó igazán, ehhez megalkotta azt a Steve Jobs-t, aki fekete garbóban, farmerben és futócipőben jelent meg mindenhol. Aki úgy prezentált, mint soha senki. Aki cégvezetőként tért vissza és megváltozatta az Apple-t, a vállalat kultúráját, aki pontosan tudta, hogy hogyan érheti el a vízióját. Aki már nem csak a személyi számítógépek piacát akarta magáénak, hanem a zeneipart és a mobil piacot is és még ki tudja mit. A hosszú útkeresés után békére lelt, megtalálta a családját és belenyugodott a sorsába. Megtalálta a szerelmet és remek férj és apa lett belőle. Az éretlen, gazdag, szabályokat be nem tartó ember összeállt egy egésszé, egy komoly és felelősségteljes vezetővé, aki példaértékűen kezelte a vállalatát. Senki sem gondolta volna róla korábban, hogy képes a cége jövőjének érdekében lemondani és átadni azt, amit immáron nem egyedül, hanem csapatban alkotott. Mert közben, a hosszú út alatt csapatjátékossá is vált.
A szolgáltatásmarketing egyik közismert megállapítás szerint az emberek kifejezetten megbecsülik azokat a márkákat, amelyekben egyszer csalódtak, ám azok utána elnézést kértek, és javították hibájukat. Általában az ilyen márkákhoz hűségesebbek, mint azokhoz, amelyekkel semmilyen problémájuk nem volt. Ez a megállapítás egyaránt illik Steve-re és az Apple-re is. Kezdjük Steve Jobs-szal.
5.4.1.
Megjelenés
Steve a korai 80-as években Japánban járt, és egy út során megkérdezte a Sony elnökét Akio Morita-t, miért visel a gyárban mindenki egyenruhát. Marita elmondta Jobsnak, hogy a háború után senkinek nem volt ruhája, és a nagyvállalatoknak kellett adni a dolgozóknak valamilyen ruhát, amit hordhatnak nap, mint nap. Az évek során az egyenruhák egyedi stílusúak lettek, különösen az olyan nagyvállalatok egyenruhái, mint a Sony. “Úgy döntöttem én is valami hasonló stílust szeretnék az Apple-nél” mondta Jobs. A Sony egyedi stílusú egyenruháit, a híres divattervező, Issey Miyake tervezte meg. Jobs felhívta Miyake-t és megkérte, hogy tervezzen egy mellény az Apple dolgozók részére. “Visszahoztam néhány mintát és elmondtam mindenkinek, hogy király lenne, ha mindenki ilyen mellényt hordana. Oh ember, hamar lezavartak a színpadról. Mindenki utálta az ötletet.” – mesélte Jobs. Az egyenruhák tervezése közben azonban összebarátkozott Miyake-val és rendszeresen találkoztak. 47
Jobs úgy gondolta, hogy számára is jó lenne valamilyen egységes és egyben kényelmes, de mégis egyedi stílust kialakítani. “Megkérdeztem Issey-t, hogy csinálna-e nekem pár fekete garbót, neki pedig annyira megtetszett az ötlet, hogy csinált nekem belőle százat.”48 Steve onnantól kezdve mindenhol így jelent meg. Ez fontos volt számára, már az öltözködéséről is fel lehetett ismerni. Halála után valaki így nyilatkozott: „Soha senkinek nem lesz joga fehér Nike futócipőt, farmert és fekete garbót viselni egyszerre.”49
5.4.2.
Prezentációk
Steve Jobs egyike volt a legnagyobb szónokoknak. Előadásai olyan hatással vannak a hallgatóságára, mintha drogot kaptak volna. A legtöbb üzletember, cégvezető, értékesítő vagy oktató azért tart prezentációt, hogy információkat közöljön. Jobs nem csupán ezt tartja szem előtt. Előadásaival élményt nyújt a közönségének, elbűvöli és lenyűgözi a hallgatóságát. Jobs vérbeli showman, és mint minden nagy előadóművész, addig próbál, amíg elégedett nem lesz az eredménnyel.50
48
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
49
http://cotcot.hu/cikk/2011/10/06/meghalt-steve-jobs (2011-12-03)
50
Carmine Gallo: Steve Jobs a prezentáció mestere, HVG könyvek, 2010
48
5.4.2.1.
Megbocsájtás
Amikor visszatért a céghez és ideiglenes vezetője volt annak, tartott egy természetesen nagyon hatásos előadást a 2000-es MacWorld-ön51. Azok számára, akik elég jól figyelték aznap Steve Jobs mondanivalóját a világ számára, rájöhettek arra, hogy mennyire megváltozott. Vallomását már-már elnyomta az éljenző és tapsoló tömeg hangja az előadás végén. Ennél az előadásnál Jobs a fináléra épített. Amikor a szokásos öltözékében felment a színpadra, a kijelzőn feltűnt a beosztása: ideiglenes vezető. Eközben arról beszélt, hogy mindenki mennyire keményen dolgozik az Apple-nél, illetve említést tett arról is, hogy a Pixar-nak még mindig a vezetője és az is marad, hiszen imádja azt a munkáját is.52 „Két és fél év után remélhetőleg meg tudtuk győzni a részvényeseinket a Pixar-nál és az Apple-nél arról, hogy a dolog működőképes, és mindkét cégnél képes vagyok ellátni a feladataimat. Úgyhogy nem szándékozom megváltoztatni egyik állásomat sem. De nagy örömmel jelentem be, hogy a mai naptól a betöltött tisztségem megnevezése elől az ideiglenes szót elhagyom.”53 A tömeg egyként hangoztatta, hogy: Steve! Steve! Steve!, majd álló ovációba testesedett a tapsvihar. Megható volt végignézni, csak úgy, mint ahogy valószínű átélni is, hiszen Jobs elérzékenyült a színpadon. Most jött rá, hogy amit egészen eddig meg akart kapni, azt most megkapta: több ezer Apple-rajongó, tulajdonos, fejlesztő, hívő, az egész közönség a szeretetéről biztosította őt. Eddig a pontig Steve egy ikon volt, aki fiatalon megalapított egy fantasztikus céget egy garázsban, aki megvalósította a nagy amerikai álmot és hihetetlenül meggazdagodott 22 éves korára. De mindemellett tapintatlan, nagyképű és mérhetetlenül éretlen volt. Ezen a napon mindez eltűnt. Négy gyermeke, szerető felesége, egy cég totális csődje és egy másik majdnem elkerülhetetlen csődje megtanított számára valamit. Tudni kell megváltozni és ha kell, akkor ezt fel kell tudni vállalni. Ő megtette, ott a színpadon, mindenki előtt. Az ikonból, ikon maradt, de egy sokkal nagyobb. Akit nem csak irigyelnek, de fel is néznek rá. Innentől mondhatjuk, hogy az üzleti élet igazi rocksztárjává vált. 51
A Macintosh-társadalom éves összejövetele San Franciscóban alapvető hagyomány az Apple-nél. Steve
Jobs alapozta meg ezt a hagyományt, majd folytatták távozása után is, de senki sem tudta úgy megtartani, ahogy ő 52
1986-ban megvette a Pixar-t, amelyet azóta vezetett
53
http://www.youtube.com/watch?v=JgHtKFuY3bE (2011-11-30)
49
Ezen az előadásán elmondta, hogy „Ti srácok valóban boldoggá tesztek. Napról-napra a világ legtehetségesebb szakembereivel dolgozhatok együtt az Apple-nél és a Pixar-nál. Ez a világ legjobb állása. De mindkettő csapatmunka.”54 Ez korábban, tizenöt évvel ezelőtt hazugság lett volna tőle. De most igaz volt. Az új Steve Jobs, az erős márka ilyen volt: Bukásoktól megszégyenült, gyermekei születésétől szárnyra kapott, az évek alatt megszelídült, mégis céltudatos, talán kicsit túlzottan is határozott döntéshozó, aki most már megértette, hogy vele együtt sokan mások is részt vettek a munkában.55 Aznap Steve-nek megbocsájtott Wozniak, aki végighallgatta ezt az előadást. Woz figyelte, ahogy az egykori társa kedvesen, szinte szerényen fogadta a rázúduló tapsot. Kisétált a csarnokból és ezt nyilatkozta: „A régi időkben éreztem magam.”56
6.
Az Apple szeretetmárkává válása
54
http://www.youtube.com/watch?v=JgHtKFuY3bE (2011-11-30)
55
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
56
Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
50
6.1.
Az Apple hanyatlása
Ahhoz, hogy megértsük, hogyan jutott el az Apple a mai állapotához, meg kell ismernünk az ide vezető útját is. A kilencvenes években fájdalmas változások történtek a piacon az Apple számára: a Windows sikere miatt az IBM és IBM klónok egyre nagyobb teret nyertek a piacon. A Macintosh már lassan csak az elkötelezett rajongóira számíthatott, az átlagos felhasználó számára már nem volt érdekes, nem tudott újat nyújtani. Az Apple erre nem reagált túl jól. A Macintosh termékvonalat bővítette, de ezzel sem érte el a kívánt hatást. Azt viszont igen, hogy a termékskálájuk áttekinthetetlenné vált. Túl sok modellt dobtak, túl hirtelen a piacra, ezzel pedig azt érték el, hogy a fogyasztók elidegenedtek a káosztól. Az Apple korábban mindig egyértelműen kommunikálta, hogy melyik piaci szegmensnek szánja az adott termékeit. Már nem volt helytálló jellemző az Apple-re az egyszerűség és a felhasználóbarát elgondolás. Jobs ekkor így nyilatkozott: „Az asztali számítógép, mint iparág halott. Az innováció megállt. A Microsoft minimális innovációival is uralja a piacot. Vége a dalnak. Az Apple veszített. Az asztali számítógépek piaca belépett a sötét középkorba, és ez a sötét középkor akár tíz évig is eltarthat, de az évtized végéig bizonyosan.”57 Az Apple gépek árát levitték, olcsóbban lehetett megkapni, mint egyes IBM klónokat. Ennek ellenére a köztudatban még mindig az volt, hogy a Macintosh drága. A vezetők a várható piaci igényeket is rosszul mérték fel: a népszerűbb modellek iránti keresletet alábecsülték, míg a kevésbé népszerű termékekből rengeteget berendeltek. Az Apple már annyira rossz helyzetben volt, hogy az IBM ebben az időszakban többször is fel szerette volna vásárolni, de nem sikerült neki. Ekkortájt, hogy mentsék a helyzetet több olyan termékvonal fejlesztésébe is belekezdtek, ami alapvetően nem tartozott a profiljukba, aminek köszönhetően elvesztette az Apple az egységes arculatát is. A részvények árfolyama zuhant, az üzleti eredmények minden várakozást alulmúltak. Jobs erről utólag így nyilatkozott: „Szutyok termékeik voltak.”58
57
Steve Jobs – A digitális kor látnoka, Szalay könyvek, Kisújszállás, 2011
58
Steve Jobs – A digitális kor látnoka, Szalay könyvek, Kisújszállás, 2011
51
Jól látszik a vezetők változásán is, hogy nagy a probléma. 1993-ban John Sculley-t menesztették és helyére Michael Spindler jött, őt 1996-ban Gil Amelio követte. De egyiküknek sem sikerült az Apple-t elmozdítani ebből a szituációból. 1996-ra úgy tűnt, hogy az Apple piaci szereplőként megbukik és innentől már csak az iparág egyik legendájáról beszélhetünk. Ekkor tért vissza Jobs.
6.2.
Think Different!
Jobs tudta, hogy az Apple a világ legnagyszerűbb márkája, és tisztában volt azzal is, hogy a fogyasztók érzelmi elkötelezettségét tekintve még most is benne van az első ötben, de tudta, hogy most annak van itt az ideje, hogy emlékeztessék az embereket, hogy mi különbözteti meg másoktól. Ezért visszatérésekor nem termékreklámot készítetett, hanem márkaimázskampányt. Ismét Lee Clow-val dolgozott együtt, akivel a híres 1984-es kampányt is készítették. Azt mutatták be, hogy a kreatív emberek, mit tudnak kezdeni ezekkel a gépekkel, nem pedig azt, hogy mire képesek a számítógépek. Ezzel a kampánnyal nem csak a potenciális Apple vásárlókat célozták meg, hanem az Apple alkalmazottjait is, akiket emlékeztetni szerettek volna arra, hogy kik is ők valójában és miért küzdenek és dolgoznak. A szlogen a Think Different lett, amellyel azt fejezték ki, hogy gondolj mást! Magyarul tévesen többen úgy fordítják, hogy gondolkodj másként, de ők azt akarták kifejezni, hogy egyszerűen mást gondolj. Az eredeti szöveg így hangzott: „Köszöntsük az őrülteket. A kiközösítetteket. A lázadókat. A bajkeverőket. A nem szokványos embereket. Akik másképp látják a dolgokat. Akik nem szeretik a szabályokat. Akik nem tisztelik a státus quót. Idézheted őket, ellenkezhet velük a véleményed, magasztalhatod vagy gyalázhatod őket. Amit viszont nem tehetsz meg, hogy figyelmen kívül hagyod őket. Mert megváltoztatnak dolgokat. Előbbre viszik az emberiséget. Míg néhányan az őrültet látják bennük, mi zseninek tartjuk őket. Mert akik elég őrültek ahhoz, hogy elhiggyék, meg tudják változtatni a világot… azok tényleg meg is teszik.”59 Ez a reklámkampány pontos képet adott arról, hogy kiknek szól az Apple. És Ezzel a kampánnyal, az új termékekkel vissza is tért a lendület a cégbe, a dolgozóiba és a vásárlókba is. A televízió mellett a nyomtatott hirdetéseket is felhasználták a Think Different kampányhoz. Mindegyik hirdetésen egy ikonikus történelmi alak fekete-fehér portréja 59
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
52
volt látható a sarokban az Apple logójával és a „Think Different” mondattal. A fotókhoz nem írták oda, hogy kik szerepelnek rajtuk, illetve, hogy ők mit tettek. Néhányukat könnyű volt felismerni (Einstein, Gandhi, Lennon, Dylan, Picasso, Edison, Chaplin, Martin Luther King), de voltak olyanok is, akiken már gondolkodni kellett (Martha Graham, Ansel Adams, Richard Feyman, Maria Callas, Frank Loyd Wright, James Watson, Amelia Erhart). Az emberek megálltak a hirdetések előtt, beszéltek róla, utánanéztek. Megkérdezték egymást, ki lehet rajtuk. Természetesen mind Jobs példaképe volt. Olyan kreatív emberek voltak ők, akik kockáztattak, túlléptek a kudarcokon, valami egészen mást csináltak, vagy éppen máshogy, és mégis sikeresek lettek. Az Apple összes hirdetését áthatotta Jobs szenvedélyessége. Arra buzdította a fogyasztóit, hogy merjenek kreatívak lenni, akár vállalatellenesek is, legyenek lázadók.
6.3.
Szeretetmárka
„Ha valamiből milliárddolláros márka lesz, ott többről van szó észérveken alapuló ragaszkodásnál. Az az érzésem, hogy minden milliárddolláros márka különleges helyet foglal el a vásárlók szívében. Ez teszi őket szeretetmárkává.”60 Mondta ezt Jim Stengel a Procter&Gamble nemzetközi marketingigazgatója.
A szeretetmárka nem a gyártó, a termelő vagy a forgalmazó tulajdona, hanem azoké az embereké, akik szeretik. A szakdolgozatomhoz végzett primer kutatás szerint a 150 megkérdezett Apple tulajdonos 53 százaléka vallotta azt, hogy szereti az Apple márkát és 41 százaléka mondta azt, hogy imádja a saját tulajdonában levő Apple termékét. Ez nyilvánvalóan sokat elmond a márkáról, illetve alátámasztja azt a feltételezésemet, miszerint az Apple is egy szeretetmárka. Kevin Roberts és munkatársai megpróbálták összegyűjteni azokat a márkákat, amik szeretetmárkák lehetnek. Kulcsszempontjaikat, a titokzatosságot, az érzékiséget és a meghittséget vették figyelembe. Az első huszonöt helyen a következők álltak: Amazon, Apple, Body Shop, CNN, Coca-Cola, Disney, Dyson, eBay, Google, HarleyDavidson, Olaszország, LEGO, Levi’s, McDonald’s, Manchester United, Nelson
60
Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, 2004
53
Mandela, Nike, Nintendo, Nokia, Pampers, Vöröskereszt, Swatch, Toyota, Vespa, Virgin.61 Az Apple benne volt.
„PC kontra Apple? Ki az az idióta, aki elhagyja a lelki társát? Apple Mac, Te vagy az én szeretetmárkám.”62
Korábban arról írtam, hogy az Apple egy kultuszmárka. Véleményem szerint 2000-ig az is volt. Egyértelműen csak azok tartottak ki az Apple mellett, amikor az hanyatlott, akik igazán szerették, sőt imádták. Számukra már korábban elkezdődött a folyamat, ennek a csoportnak az Apple már korábban szeretetmárkává vált, és ezért nem hagyták cserben. De ez egy folyamat, nem mindenkinél ugyanakkor kezdődik, nem mindenkinél ugyanaz a pont váltja ki. Korábban leginkább azért választották az Apple-t, mert ezzel a márkával tudták kifejezni, hogy szembe mennek az IBM-mel, a Kék Óriással, illetve ez volt az egyetlen lehetőség, amivel önmagukat tudták kifejezni az emberek. Emellett azok használták, akiknek a munkájukhoz azok a szoftverek kellettek, amik addig csak az Apple-ön voltak megtalálhatók (grafikai szoftverek). És belőlük alakultak ki az első apple-ösök, akik kifejezték ezzel önmagukat és a munkájukat. Közösséggé váltak. És amikor Jobs már megújulva, teljes jogú vezetőként visszatért a céghez és emberként állt ki mindenki elé és bevezette az iMac-et és az iPodot, akkor megnyitotta ezt a közösséget és mindenkinek gyártott. Mindenkit akart a fogyasztójának és ezt nemcsak azzal érték el, hogy fantasztikus termékeket dobott a piacra, hanem azzal, hogy megtöltötték az Apple-t szeretettel. És ezt érezték az emberek. Ezért gondolom, hogy kultuszmárkából szeretetmárka lett.
A szeretetmárka alapelvei Kevin Roberts szerint a szenvedélyesség, a vásárlók bevonása, a hűség, jó sztorik és a felelősségvállalás. Hiszen, ha nincs belebolondulva a termékbe a tulajdonos, a vezető, a marketinges, aki a piacra viszi a terméket, akkor azt a fogyasztók megérik, és nem tartják hitelesnek. És ők sem fognak belehabarodni a termékbe. Steve Jobs és az összes Apple dolgozó arról volt híres, hogy hittek és hisznek abba, amit csinálnak és csináltak eddig a megalakulásuk óta. Ez hihetetlen erőt ad a márkának. Nincs olyan riport, cikk, ahol
61
Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, 2004
62
Új-zélandi tervező – Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, 2004
54
vagy maga Jobs, vagy pedig bármely Apple dolgozó ne szenvedéllyel beszélne az éppen aktuális termékről, a munkáról, a márkáról. Ki ne akarna részese lenni ennek? A vásárlók bevonását Jobs, aki nem volt sem a piackutatás, sem a trendek megszállottja, érdekes módon oldotta meg. Bevonta őket, részesei lettek a folyamatnak, de nem hagyományos úton. Az Apple rajongók, az évente megrendezett MacWorld expókon, egyéb termékbemutatókon vehettek részt, ahol végig hallgathatták Jobs előadásait, találkozhattak elsőként a termékekkel. Az internet megjelenésekor szinte minden országban megalakultak a különböző Appleblogok, ahol meg lehetett osztani egymással a híreket, tapasztalatokat. A blogok egymással is tartják a kapcsolatot. Azért, hogy minél többet tudjanak meg az Apple-ről, a termékekről. A fogyasztókat sosem zavarta, hogy nem kérdezi meg őket senki, hogy akarnak-e egy tökéletes iPodot, vagy szükségük van-e iPhone-ra. Bíztak abban, hogy amit az Apple kiad, arra van szükségük. A hűség értékelése szintén máshogy alakult az Apple-nél, mint bármely más márkánál. Az Apple nem vezetett be sem hűségpontokat, azt sem kérdezte sohasem, hogy ki mióta tartozik az apple-ösök közé, nem érdekelte, mert tudták, hogy aki egyszer vesz egy Apple terméket, az megszereti, mert ők a legjobbak. Máshogy értékelte a hűséget. Már az Apple II számítógépnél figyelembe vette Jobs azt, hogy aki Apple I tulajdonos, könnyedén tudjon frissíteni. Ehhez Jobs mindaddig ragaszkodott, amíg a cégnél volt, majd amikor visszakerült. Ehhez még akkor is tartotta magát, amikor ez plusz költséget jelentett a cégnek. Szerintem ez a lépés, amire Jobs olyan korán, ösztönösen ráérzett, fejezi ki a legjobban, hogy a vállalat értékeli a hűséget és támogatja azt, hogy a már régi fogyasztói is könnyedén tudjanak váltani. Roberts szerint a szeretetmárkák mögött emlékezetes sztorik állnak. És a legjobbak mitikus legendákká válnak. Ez a pontja nagyon hasonlít a kultuszmárkának egy egyik alapvető jellemzőjére, mint ahogyan a szeretetmárka maga is mutat hasonlóságokat a kultuszmárkával. Az Apple-nek – ahogy ezt a kultuszmárka fejezetben már kifejtettem – a megalakulását, vezetőjének nagyon gyors meggazdagodását, az Apple felvirágzását a sajtó azonnal felkapta. További remek címlapsztori alapot nyújtott Jobs eltávolítása, és még ha száz százalékig nem is igaz az, hogy az ő távolléte miatt hanyatlott az Apple, ez már így él tovább a történetekben, hiszen visszatérésével megmentette azt. A történetmesélés új értelmet ad a márkának, új kapcsolatokat teremthet, új érzelmeket kelthet. Az Apple történetében bőven van mit kiemelni. Az utolsó alapelvként azt említik Robertsék, hogy vállaljuk a felelősséget. A szeretetmárkák definíciója a következő: csúcstermék a kategóriáján belül azoknak, akik 55
igazán szeretik. Az Apple-re az is jellemző, hogy azok is elismerik, hogy csúcskategória, akik nem szeretik, nem használják. A szenvedély a szeretett márka iránt olykor nagyon erőteljes is lehet. Máskülönben miért állnának sorba az emberek akár 12 órát is azért, hogy az elsők között jussanak hozzá egy-egy új Apple termékhez. Az Apple mindig vállalta a felelősséget, ha hibázott, ha hibás volt egy-egy terméke, vagy szoftvere.
Tovább boncolgatva a szeretetmárkák mibenlétét, Robertsék feltették a nagy kérdést: Mitől tűnhet ki az igazán nagy szeretet? Titokzatosság. Érzékiség. Meghittség. De milyen elemekből állnak ezek? Eddig arról az oldalról vizsgáltam a szeretetmárka alapelveit, amit a márka tett a fogyasztókért, a közönségéért. Most azt nézem meg, hogy ezeket az elemeket, hogyan érzékelték a fogyasztók.
6.4.
Titokzatosság, érzékiség, meghittség
Nem hagyományos márkajellemzők. Mégis az Apple termékeket, Jobs visszatérése után ezekkel lehetett jellemezni. Az Apple ekkor már csak az igazán nagy rajongóinak volt kultuszmárka, de elvesztett rengetek felhasználót, a megítélése rossz lett, nem bíztak benne, a fogyasztók már nem hittek benne és elveszett a kreativitás. De ahogy már korábban írtam, érdekes tény, hogy az emberek mennyire tudnak ragaszkodni egy márkához, amiben csalódtak, de az „bocsánatot kér”. Ez az időszak volt az, amikor az Apple-nek kellett bocsánatot kérni, és bevallani, hogy valami nem ment. Megtette azzal, hogy visszatért a gyökereihez és újra Steve Jobs lett az irányítója. Az Apple-nek most egyetlenegy dobása volt, hogy bizonyítson és ezt sikeresen megtette. Az iMac-kel ismét megújította a személyi számítógépek piacát, az iPod-dal betört a zeneiparba, az iTunes-szal forradalmasította a zeneletöltést, az iPhone-nal pedig a mobiliparágat hódította meg. Johny Ive-val együttműködve újra életet leheltek ezekbe a termékekbe és a fogyasztók szinte azonnal megbocsájtottak az Apple-nek és olyan hűségesek lettek, mint talán eddig még soha!
56
6.4.1.
Titokzatosság
Az Apple kiépítette a titkolózás kultúráját, amikor Jobs visszatért a céghez. Ez kommunikációs
szempontból
abszolút
bevált:
a
cég
egyik
legnagyobb
marketingeszköze lett, hogy minden évben hatalmas találgatások övezik, hogy milyen terméket fognak bemutatni az éves MacWorld konferencián. Az emberek extázisban vannak ilyenkor, tippjeiket megosztják egymással, blogolnak róla, cikkek jelennek meg. Az internet adta lehetőséget ezzel a taktikával fantasztikusan kihasználta az Apple, a fogyasztók, a rajongók pedig szerették ezt. Tulajdonképpen ez már hozzátartozik az Apple jelenséghez. 6.4.1.1.
Remek történetek
Ahogy írtam korábban az Apple jeleskedik a remek történetekben, a jól előadott sztorikban. De önmagában ettől még nem tudott volna átlépni kultuszmárkából szeretetmárkává. Talán ezek a történetek inkább az Apple-ön belül voltak érvényesek. És ahhoz kellettek, hogy hitet adjanak, hogy érdemes akár 90 órát is dolgozni egy héten, mert meg tudják vele váltani a világot. Talán a dolgozók szemében és lelkében az Apple előbb vált szeretetmárkává, mint a közönség szemében. A Macintosh volt az, ami belül szeretetmárkává tette, kívülről pedig kultusszá. A fogyasztók pedig élvezték ezeket a történeteket. 6.4.1.2.
Múlt, Jelen, Jövő
A szeretetmárkák olyanok, mint a jól működő családok. Egyesítik a múlt tanulságait, a jelen folyamatait, hogy nagyszerű jövőt hozzanak létre. Addig nem tudott az Apple előremozdulni, amíg– első sorban Jobs – nem tanult a saját hibáiból. Amint ezt megtette, megtörtént az, amire vártak, előreléptek és elmozdultak. És az akkori jelene fejlődést mutatott. De nem hagyták el a múltat, visszatértek, amikor kellett, elővették a múlt designját, amikor azt érezték, hogy azt kell továbbfejleszteni. Építettek az Apple múltjára, hiszen leghűségesebb fogyasztóik már akkor is velük voltak. Akkor úgy tűnt a jelen valami fantasztikus és ki tudja meddig ér el az Apple szárnyalása. Az Apple életében a múlt egyértelmű, a jelen Jobs 2011-ben bekövetkezett halálával leginkább kérdésekkel teli, a jövő pedig egyelőre ismeretlen. Ha a mát nézem, akkor a
57
jövője azon múlik, hogy most a jelenben, hogyan tud viszonyulni a múltjához. Mennyire tud építeni Jobs hagyatékára, lesz-e elég erejük ahhoz, hogy sikerüljön. 6.4.1.3.
Álmok
Az álmok tetteket szülnek, a tettek pedig álmodozásra késztetnek. Jobs álmai az Appleben öltöttek testet és ez rengeteg roppant tehetséges embert sarkallt további álmodozásra, amikből megannyi Apple termék született meg. De ezeket az álmokat sosem hagyták meg a fogyasztóknak, hanem inkább álmodtak helyettük. Mindig egy lépéssel az igények előtt volt az Apple és szó szerint a vágyakat az Apple adta a fogyasztóinak, vagy éppen a leendő fogyasztóknak. A szeretetmárkák tudják, hogy őket nem statisztikai adatok, vagy célcsoportok veszik körül, hanem szenvedélyes és érzelmes emberek, akik még maguk sem tudják, hogy mire vágynak, de elhiszik, hogy arra, amit a márkájuk adni képes. 6.4.1.4.
Mítoszok és bálványok
Az Apple mítosza egyszerűen Steve Jobs. Ő az ikon, a rocksztár, a bálvány. Ő az, aki fekete garbójában, kopott farmerében és futócipőjében képes mindarra, amit az Apple létrehozott. De Jobs nem csak azt hitette el az emberekkel, hogy lehet egy garázsból és milliárdos céget megalapítani és sikerre vinni. Hanem azt is, hogy mindenki képes a változásra és megéri megváltozni. Megtanította az embereket arra, hogy a kemény munkának igenis megvan az eredménye. Elhitette a emberekkel, hogy a szépségnek és a kreativitásnak helye van a mindennapokban. 6.4.1.5.
Ihlet
Az ihlet egy zseniális, nagyon aktuális, vagy hirtelen ötlet. Megvan ahhoz a hatalma, hogy életeket alakítson át. Roberts szerint csak az inspiráló márkák lehetnek szeretetmárkák. Ha fórumokon megnézem, hogy miket írnak az Apple-ről, akkor a legtöbben megköszönik azt, hogy inspiráló hatással volt rájuk. Valakit maga a gép, a programok inspirálnak, amelyekkel létre tud hozni új dolgokat. Valakit pedig maga a cég inspirál, az, hogy igenis lehet nagyot álmodni.
6.4.2.
Érzékiség
58
Az érzékeken keresztül vezet a legrövidebb út az érzelmekhez. Több márka is arra alapozza a marketingkommunikációját, hogy az emberek érzékeire hasson, akár zenével, illatokkal, látványelemekkel, hangokkal vagy éppen ízekkel. De mit tud tenni egy számítógépekkel foglalkozó cég? Az érzékszerveink összedolgoznak. Amikor egyszerre érik őket ingerek, a hatás feledhetetlen. Ezért a legjobb, ha összekapcsoljuk őket. Látvány és hangzás. Íz és textúra. Íz és érintés. Illat és íz. Amikor az összekapcsolódás megtörténik, akkor következik be valami, amit talán megérzésnek is hívhatunk. Ezt a cégek nem tudják mérni, mégis hatalmas ereje van. Az Apple a legtöbb esetben a látványra és a tapintásra támaszkodott. Nem hiába tervezték meg az összes terméküket formatervezettre, nem véletlen fektettek akkora hangsúlyt a designra, a burkoló anyagok minőségére. A látás képessége csoda. A szem hatalmas mennyiségű információt tud magába szívni és mindezt nagyon gyorsan. Ezeknek az információknak a feldolgozása az agy kéregállományának mintegy kétharmadát igénybe veszi. Az ember képekben gondolkodik és nem szavakban. Aki viszont nem lát, annak a tapintás marad. Milyen anyagból készül az adott termék, milyen formája van. A kettő együtt pedig kiadja azt a kellemes érzést, hogy nem csak egy számítógéped, zenelejátszód, vagy telefonod van, hanem iMac-ed, iPod-od és iPhone-od. Az Apple emellett az ízekre is hatni próbált, méghozzá a látással párosítva. Nagyon érdekes vállalkozás, de annál hatásosabb. Az érzékek bevonása a vállalatok életébe és működésébe, a termékfejlesztésbe, a fogyasztói kapcsolatok kiépítésébe és ápolásába fantasztikus ösztönzés és rengeteg lehetőség van benne. Ezt a lehetőséget az Apple az iMac kampánya kapcsán használta ki. Ekkor az ízlést a szájból áttették a szívbe. Fantasztikus! A számítógépek a gyümölcsök tipikus színeiben pompáztak: eper, szőlő, áfonya. Az üzenet pedig egyszerű volt: NYAMM. Kell ennél több? Szüksége van egy szeretetmárkának arra, hogy elmondja, hogy még mi mindent tud az a gép? A válasz egyszerű: Nem! A márka biztosította a fogyasztót arról, hogy a termék jó, a szeretetmárka pedig arról, hogy ez kell neki. Ez a kampány egy tiszta szeretetmárka elgondolás.63 Az Apple vásárlói tényleg azt gondolják, hogy számítógépük ennivaló! A kampány bevált.
63
Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, 2004
59
6.4.3.
Meghittség
A meghittségnek a szeretetmárkáknál három különböző pillére van. Az empátia, azaz megértjük mások érzéseit és reagálunk rá. Az elkötelezettség, annak bizonyítékaként, hogy hosszú távon gondolkozunk a kapcsolatban. És a szenvedély, a fénylő szikra, amely életben tartja a kapcsolatot. Az Apple-nél a legerősebb a három közül az elkötelezettség. Az Apple-ösökre a feltétlen hűség jellemző. A vásárlóik egy része még akkor is kitartottak a márka mellett, amikor ugyanolyan bézs gépeket árultak, mint mindenki más. Elég nehéz lehetett nekik, de valami miatt, talán ők sem tudják miért, de kitartottak. Aztán, amikor Jobs visszatért, és a cég újból az élvonalban volt, ezek a fogyasztók megkapták az elégtételt és hűségesebbek lettek, mint valaha. Kevin Roberts ezt a jelenséget nevezte Szeretet-banknak. Én ezt a fordulópontot állapítottam meg, hogy a kultuszmárka ekkor vált szeretetmárkává (természetesen ez egy folyamat volt, de ez volt a folyamat csúcspontja). Mert ez a feltétlen ragaszkodás a szeretetmárkák jutalma. És ez a nagy különbség a Microsoft és az Apple között. A lecke, amit a Microsoftnak meg kell tanulnia, hogy nem az jelenti számára a fenyegetést, hogy az Apple a szereteten és az elkötelezettségen alapulva még nagyobb céggé növi ki magát, hanem attól, hogy a Microsoft nem válik szerethetővé. És az idő bizonyította: egyelőre sem Bill Gates, sem a Microsoft nem vált szeretetmárkává.
6.4.4.
Mert szeretem
Ezek voltak a szeretetmárka alapvető vonásai, amik illettek az Apple-re is. Elemzésem után néhány fogyasztói vélemény az Apple-ről: Arra a kérdésre, hogy ki miért szereti az Apple-t, a következő válaszokat kaptam:
„Azért mert azt kapom, amit várok és ennél nem kell több. De elmesélem, hogy hogy került hozzam az első Apple termék és az talán mindent elmond. Kb 5 éve meguntam, hogy minden egyes hónapban valamiért hozzá kell nyúlnom a gépekhez (memória, tap, grafikus kártya, stb) ezekhez nem is értek, szóval mindig ment a fórumok kutatása, hogy pontosan mit is kell csinálni. Elhatároztam, hogy most végre veszek egy nagyon menő gépet, ami sokáig érintetlenül is ki fog szolgálni (nem mintha az előzőnek nem így indultam volna). Már régóta szemeztem az Apple termékekkel, de mivel nem értettem hozzá nem tudtam megmondani, hogy megéri-e többet fizetni érte. Egyszer aztán
60
bementem az XMS boltjába próbálgatni a gépeket és elfogott az az érzés, ami a mai napig minden Apple terméknél megvan számomra: Jézusom ez gyönyörű és működik! Ennyi összességében. Érzem, hogy képes az eszköz arra, amit akarok, szép. Érzem, hogy ő van értem és nem pedig fordítva.”64 Koralewsky Márk
„Én is szeretem az Apple cuccomat, én is szeretem a Mac-emet, minden egyes alkalommal, amikor kinyitom, örülök egy kicsit. Nem imádom, de jól esik ezen dolgozni. (…) Az Apple ebben óriási, hogy szereted a cuccodat, amit használsz. Tehát csak szereted. Ehhez nem kell vallási fanatikusnak lenned.”65 Szűcs Ádám – az Appleblog egyik szerzője „Azért szeretem leginkább, mert mindenem benne van.”66 Szabó Erika, iPhone tulajdonos
64
Szakértői mélyinterjú Koralewsky Márkkal, a Watch Digitals Communications vezetője (2011-11-05)
65
Szakértői mélyinterjú Szűcs Ádámmal, az Appleblog egyik szerzője (2011-11-02)
66
Szekértői mélyinterjú Szabó Erikával, a Vodafone Magyarország Prepaid Szegmens Manager-ével, aki
több Apple termék tulajdonosa
61
7.
Ikonból szeretetmárka?
Steve Jobs visszatérése után hatalmas ikonná vált, az emberek, a sajtó, az üzleti világ vele foglalkozott. Az Apple cég szárnyalt, az Apple brand a legértékesebb márkák egyikévé vált. Az Apple piacra dobott termékei hatalmas népszerűségnek örvendtek és az eladási mutatók nagyon jók voltak. De semmi sem tökéletes.
7.1.
A betegség
2003-ban Jobs-nál hasnyálmirigyrákot diagnosztizáltak. A ráknak azt a fajtáját találták nála, amely nagyon ritka, de gyógyítható. Egy műtéttel el tudták volna távolítani, mielőtt még továbbterjed. Jobs viszont nem állt készen arra, hogy felnyissák a testét. Ehelyett egy nagyon szigorú vegetáriánus diétát tartott, nagy mennyiségű friss répa- és friss gyümölcslevekkel. Mindezt akupunktúrás kezeléssel egészítette ki. Jobs meggyőzhetetlennek tűnt. Felesége, barátai nap, mint nap próbálták meggyőzni arról, hogy műttesse meg magát. Végül, kilenc hónap telt el, amikor egy CT-felvételen megmutatták neki, hogy a daganata tovább nőtt és valószínű tovább is terjedt. Végül 2004 júliusában megműtötték. Ekkor a napi feladatokat Tim Cook-ra bízta és betegszabadságát szeptemberig vette ki. Hat hónapig lábadozott, majd kiderült, hogy a rák továbbterjedt a májára. Elkezdte a kemoterápiát.
7.2.
A standfordi beszéd
Jobs titokban tartotta a rákkal való küzdelmét, mindenkinek azt mondta, hogy meggyógyult. A saját termékbemutatóin kívül nem szokott elvállalni egyéb előadásokat, de a rákkal való küzdelme és a közelgő ötvenedik születésnapja elgondolkoztatta és elvállalta a 2005. júliusi standfordi diplomaosztó ünnepség felkérését, miszerint tartson előadást. A beszédében 3 történetet mesélt el az életéből. Az első arról szólt, hogy bizonyos pontok, hogyan kapcsolódnak egymáshoz, illetve, hogy bizonyos lépéseink következményeit csak később ismerjük fel, nem pedig azonnal. A másodig története a szeretetről és a veszteségről szólt, a harmadik pedig a halálról. A beszédét azzal kezdte, hogy elmesélje hogyan maradt ki az egyetemről. „Abbahagytam azoknak az óráknak a látogatását, amelyek nem érdekeltek, és elkezdtem járni azokra, amelyek sokkal izgalmasabbak voltak.” A második történetében azt meséli el, hogyan vált hasznára az Apple-ből való eltávolítása. „A sikeresség súlyát az 62
újrakezdés könnyedsége váltotta fel, amikor nem vagy olyan biztos mindenben.” A harmadik történetben pedig elmesélte, hogy mi történt vele, amikor diagnosztizálták nála a rákot, amely tudatosságot váltott ki belőle. „Észben tartani, hogy hamarosan meghalok: ez volt számomra a legfontosabb eszköz, ami segített az élet lényeges döntéseinek a meghozatalában. A halállal szemben ugyanis minden kínos helyzettől vagy kudarctól való félelem eltűnik, és csak az marad, ami valóban fontos. Észben tartani, hogy hamarosan meghalok: tapasztalatom szerint ez a legjobb módszer annak a csapdának az elkerülésére, hogy esetleg azt gondolnám, van vesztenivalóm. Hiszen már úgysincsen semmim. Semmi okom tehát, hogy ne hallgassak arra, amit a szívem súg.”67
Ez a beszéd a legjobb avatási beszédek közé került. Mindenki feszülten és érdeklődve figyelte. A művészi minimalizmusa egyszerűséget, tisztaságot és varázst biztosított neki. Ez volt szerintem az első lépcsőfok, amikor elindult a szeretetmárkává válás útján.
7.3.
A helyettes – megy ez Jobs nélkül is?
2008 elejére egyértelművé vált Jobs és az orvosai számára, hogy a rák tovább terjedt. Majd evési zavarai is súlyosbodtak. Ideális súlyához képest 15 kilogrammot fogyott. A sajtó és a blogszféra is beszélt róla és mivel az Apple nem adott ki hivatalos közleményt Jobs egészségügyi állapotáról, ezért rengeteg pletyka kelt életre. Jobs pedig még nem állt készen arra, hogy felvállalja betegségét a nyilvánosság előtt. 2009 tavaszán Jobsnak sikerült májdonort találni, így átesett a májátültetésen. A transzplantáció sikerült, de a helyzet korántsem volt megnyugtató. A műtét során kiderült, hogy a rák tovább terjedt és nagy valószínűséggel más szerveket is megtámadott. Jobs távollétében Tim Cook vette át az irányítást, aki kiválóan vezette a céget. Biztosította a jó teljesítményt, és kerülte, hogy ő maga reflektorfénybe kerüljön. Jobsnak nehéz volt megfelelni. De Cook egész jól navigált a hangulatváltozásai között. Nyugodt és határozott volt, amikor neki kellett irányítani, de nem akarta felhívni magára a figyelmet, nem vágyott hangos elismerésre. „Néhányan neheztelnek amiatt, hogy Steve zsebel be minden dicséretet, de nekem tök mindegy. Őszintén szólva jobban szeretném, ha a nevem soha nem kerülne be az újságokba.”68
67 68
http://www.youtube.com/watch?v=U2qchaUVsZY (2011-12-02) Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
63
Jobs dicsérte Cook-ot, elismerte remek tárgyalóképességét, sőt még azt is bevallotta, hogy abban valószínű sokkal jobb nála. De egy komoly fenntartás volt vele szemben, ami miatt nagyon aggódott, miszerint Tim nem önmagukért szereti a termékeket. Az újságok arról írtak ez idő alatt, hogy az Apple innovációja Jobson múlik és el fog tűnni, ha nem tér vissza. A részvények ára is elkezdett csökkenni. Ekkor Tim Cook felhagyott érzelemmentes stílusával és lelkesen hirdette, hogy az Apple Jobs nélkül is szárnyalni fog: „Hiszünk benne, hogy azért vagyunk a földön, hogy nagyszerű termékeket gyártsunk – és ez nem változik, folyamatosan a fejlesztésre összpontosítunk. Az egyszerűben hiszünk, nem a bonyolultban. Hisszük, hogy nekünk kell rendelkeznünk a termékeink mögött álló technológiák felett, és csak olyan piacokon jelenünk meg, ahol jelentős hozzájárulást tudunk biztosítani. Hisszük, hogy nemet kell mondani a projektek ezreire és inkább csak arra a néhányra koncentrálni, amelyek igazán fontosak számunkra. Hisszük, hogy a munkakapcsolataink szoros együttműködése és egymást megtermékenyítő munkája révén olyan innovációkra vagyunk képesek, amelyekre mások nem. A kiválónál rosszabbal nem érjük be a cég egyetlen osztályán sem, és van bennünk elég önbecsülés, hogy bevalljuk, ha hibázunk, és bátorság a változtatásra. Attól függetlenül, ki milyen pozícióban van, ezek az értékek annyira beivódtak, hogy az Apple ezután is kiváló teljesítményt fog elérni.”69 Tulajdonképpen ez volt, amit Steve szeretett volna, ha így megy akkor is minden, ha ő már nem lesz ott. Ezt Jobs mondta, de a sajtó Cook nevéhez kötötte, erre az Apple-nek szüksége volt ahhoz, hogy a tőzsde, a részvényesek és a sajtó elhiggye, hogy nélküle is megy tovább a cég. Úgy tűnt sikeres kampányt indítottak, mert a továbbiakban jelentősen egyik betegszabadságnál és lemondásnál sem zuhantak az árak. Lassan visszatért ismét dolgozni, részt vett az igazgatótanács ülésein és egyéb találkozókon is. 2011-ben azonban ismét kiújult a betegsége, és ez alkalommal úgy tűnt, hogy nem átmeneti lesz. A betegség, a fájdalmak és az evészavarok mellé depresszió is társult. Ekkor döntötte el, hogy végleg le kell mondania és nem maradhat tovább az Apple vezérigazgatója. „Sok mindent szerettem volna tenni még az Apple-ért. Ezek közé tartozott az, hogy példát mutassak, miként kell átadni a hatalmat. (…) Céljaim egyike
69
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
64
volt, hogy az Apple-t a világ legjobb cégévé tegyem és a rendezett átmenet ennek a kulcsa.”70 A 2011. augusztus 24-ei igazgatótanács ülést választotta a legmegfelelőbb időpontnak a lemondáshoz. Mindenképpen személyesen akarta megtenni, ehhez viszont rengeteg erőre volt szüksége. Jobs előre megírt egy levelet, amit felolvasott az igazgatótanács tagjainak. A levél rövid volt, egyszerű és egyenes. „Mindig azt mondtam, hogy ha eljön az a nap, amikor már nem tudom az Apple vezérigazgatói teendőit ellátni és az elvárásoknak megfelelni, én leszek az első, aki ezt tudatja veletek. Sajnos eljött ez a nap. Hiszek benne, hogy az Apple legfényesebb és leginnovatívabb napjai még előttünk állnak.
Alig
várom,
hogy
új
szerepkörömből
figyelemmel
kísérhessem
és
hozzájárulhassak ehhez a sikerhez.”71 Azt javasolta, hogy Cook lépjen a helyébe, ő pedig megmarad az igazgatótanács elnökének. Természetesen elfogadták. Aznap este ezt otthon, feleségének így nyugtázta, már múlt időben: „Nagyon szerencsés pályafutásom és nagyon szerencsés életem volt. Mindent megtettem, amit meg tudtam tenni.”72
7.4.
Az örökség
Jobs megszállott volt. Ezzel a megszállottsága, a személyisége visszatükröződött a termékein és a cégén is. Az Apple filozófiája nem változott meg a több mint harminc év alatt. A Macintosh 1984-es bemutatásától kezdve az iPadig a lényeg ugyanaz volt: a hardver és a szoftver teljes integrálása. Három évtized alatt rengeteg terméket dobott a piacra és számos iparágat változtatott meg: -
Apple II, amely Wozniak nyomtatott áramkörét használta fel. Az első olyan személyi számítógép lett, amely nem hobbi célra készült.
-
Macintosh, amellyel kezdetét vette az otthoni számítógépek forradalma és népszerűvé tette a grafikus felhasználói felületet
-
Toy Story és a Pixar többi kasszasikere, amellyel a digitális képzelet alkotta csodáknak nyitotta meg az útját
-
Apple boltok, amellyel átértékelte az áruházak szerepét a márkaépítésben
70
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
71
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
72
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
65
-
iPod, amely megváltoztatta a zenehallgatási szokásokat
-
iTunes-bolt, amely megmentette a zeneipart
-
iPhone, amely a mobiltelefont emelte egy sokkal magasabb szintre: zenelejátszó, fényképezőgép, videokamera, email- és internet-hozzáférés egyben
-
AppStore, amely a tartalom-előállító ipart hozta létre
-
iPad, amely áttörés a táblagépek piacán és platformot teremtett a digitális újságok, magazinok, könyvek és videók számára
-
iCloud, amely átvette a számítógépünktől a tartalomkezelés feladatát, és lehetővé tette, hogy minden eszközünket egyszerűen szinkronizáljuk73
-
Apple, a cég, amely a világ egyik legértékesebb cége
-
Apple, a szeretetmárka
7.5.
Steve Jobs, a szeretetmárka
Steve Jobs élete során ötször került a Time címlapjára. Először 1983-ban, a tradicionális újévi szám méltónak találta a személyi számítógépet az „Év eszközének”, de Jobs nem lett az év embere. A cikk címe pedig „Jobs frissített könyve” lett. A cikk nagyon okos volt, de Steve úgy érezte viccet csinálnak belőle. Ezt írták: „a vak hitet a korai keresztény mártírok is megirigyelték volna”. Nem tetszett neki. Wozniakot is idézte a cikk, miszerint „Steve egyetlen áramkört sem tervezett, nem talált ki egyetlen sort sem a forráskódból.”74. Valamint egy névtelen forrás úgy nyilatkozott, hogy „valami történt Steve-vel, ami szomorú és nem jó, és a pénzhez és a hatalomhoz és a magányhoz kötődik.”A cikk úgy illusztrálta Steve-et, mint aki egyedül ül egy széken, keresztbe tett lábbal, elmerülve a gondolataiban egy gyéren bútorozott házban. A cikk azt sugallta, hogy Steve mindenféle kreatív és tervezői érzék nélküli ember, aki másokon áttaposva jutott el a sikerhez. Ez nagyon bántotta őt. Ezután minden olyan termék előállítása, amely Jobs nevéhez fűződött (Next, Pixar, és a visszatérése utáni Apple termékek) a Time címlapjára kerültek. A Time magazin „Év embere” díját még soha nem ítélték posztumusz, ez a trend most valószínűleg megváltozik. Brian Williams (NBC) indította el a lavinát, amikor úgy döntött, hogy ő Steve Jobsot jelölné az 2011-es év emberének. Ehhez a
73 74
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011 Jeffrey Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009)
66
kezdeményezéshez több híres ember, üzletember is csatlakozott. A döntés december közepére várható, de már az is nagy dolog, hogy ez felmerült. Ezeken a megjelenéseken is pontosan látszik Jobs jellemfejlődése, karrierjének főbb állomásai.
Steve Jobs olyan vállalatvezetővé lett, akire még száz év múlva is emlékezni fognak. Utódaink elhelyezik majd a panteonban olyan fantasztikus emberek mellett, mint Henry Ford és Thomas Edison. Több volt a kortársainál: teljesen újszerű termékeket hozott létre, amelyek a költészet és a processzorok erejét ötvözik.75
A dolgozatom elejét a márka meghatározásával kezdtem. Az egyik idézet szerint, minden márka, ami az emberekre hatással bír. Steve Jobs hatással bírt az emberekre, akikkel együtt dolgozott, azokra a piacokra, amikre betört és azokra az emberekre, akik valamilyen formában Apple terméket használnak, szeretnének használni, vagy épp egy hasonló terméket használnak, amiket az Apple és ő inspirált. És miért mondhatom azt, hogy Steve Jobs nem csak, hogy márka, de szeretet márka is? Mert őt nem a bevétel hajtotta, hanem a termék. Szenvedélyesen belebolondult az Apple termékeibe. És ezt a szenvedélyt adta át mindenkinek. Azoknak, akik a termékeken dolgoztak és azoknak is, akik megvették a termékeket. Jellemző volt rá az intenzitás és a türelmetlenség, ami csak a legerősebb érzelmek velejárója, ami szeretettel kombinálva minden „terméket” nélkülözhetetlenné varázsol. A szenvedélynek megvan a hatalma
75
Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, Budapest 2011
67
ahhoz, hogy olyan erőssé tegye a kapcsolatokat, hogy a jó és a rossz időket egyaránt túléljék.
7.6.
Steve-ről…
Az válik szeretetmárkává, akit szeretnek. Steve Jobs halálára a sajtó, a bloggerszféra, az Apple tulajdonos és az átlagember is hasonlóan reagált: mélységes nagy tisztelettel, szeretettel és sajnálattal.
„Az Apple elvesztette látnokát, kreatív zsenijét, a világ pedig elvesztett egy fantasztikus embert. Akik elég szerencsések voltak ahhoz, hogy ismerhették őt és vele dolgozhattak, egy kedves barátot és egy inspiráló mentort vesztettek el. Steve egy olyan vállalatot hagyott maga mögött, amit csak ő tudott felépíteni, szelleme örökké meg fogja határozni az Apple-t.”76 Apple
„Nagyon rossz hírt kell tudatnom veletek. Steve ma távozott közülünk. Nincsenek szavak, amikkel ki lehetne fejezni a halála miatt érzett szomorúságot és a hálát a lehetőségért, hogy vele dolgozhattam.”77 Tim Cook
„Mély szomorúsággal vettem tudomásul Steve Jobs halálhírét. Harminc éve találkoztunk először, életünk több mint felében kollégák, versenytársak és barátok voltunk. A világ ritkán találkozik olyan nagy hatású emberrel, mint Steve Jobs, akinek munkáját még sok generáció érzi majd. Mérhetetlenül hiányozni fog.”78 Bill Gates
76
www.apple.com (2011-10-05)
77
http://appleblog.blog.hu/2011/10/06/elhunyt_steve_jobs_1 (2011-12-03)
78
http://www.thegatesnotes.com/Personal/Steve-Jobs (2011-12-03)
68
„Steve a legnagyobb amerikai újítók közt volt. Elég bátor, hogy másként gondolkozzon, elég merész, hogy azt higgye, meg tudja változtatni a világot és elég tehetséges ahhoz, hogy ezt meg is tegye. Azzal, hogy garázsából kiindulva felépítette a bolygó egyik legsikeresebb vállalatát, példázza az amerikai szellem találékonyságát. A világ egy látnokot vesztette el. És Steve sikerének legnagyobb bizonyítéka talán az, hogy a hírről rengetegen egy olyan eszközről értesültek, amit ő talált fel. Michellel sokat gondolunk Steve feleségére, Laurene-re, valamint családjukra, és imádkozunk értük.”79 Barack Obama
"Steve Jobs nagyszerű barát és megbízható tanácsadó volt. Öröksége messze túlmutat majd az általa kifejlesztett termékeken és felépített vállalkozásokon. (Örökségének letéteményesei) az általa megihletett embermilliók, az általa megváltoztatott életek és az általa meghatározott kultúra lesznek. Minden elért eredménye ellenére úgy érzi az ember, hogy csak most volt beinduló félben" Bob Iger, a Walt Disney vezérigazgatója "A világ ma elveszített egy látnoki képességekkel rendelkező vezetőt, a technológiaipar elveszített egy ikonikus legendát én pedig elvesztettem egy barátot és egy társalapítót. Steve Jobs örökségére emlékezni fognak az elkövetkező nemzedékek." Michael Dell, a Dell társalapító-vezérigazgatója
"Nagyszerű ember volt, hihetetlen eredményekkel és csodálatos éleselméjűséggel. Mindig úgy tűnt, hogy képes nagyon kevés szóval elmondani, hogy mire kellett volna gondolnod, mielőtt arra gondoltál volna. Mindenek felett a felhasználói élményre összpontosított és mindig is inspirációt jelentett a számomra." Larry Page, a Google alapító-vezérigazgatója
"Steve, köszönöm, hogy a mentorom és a barátom voltál. Köszönöm, hogy megmutattad, hogy amit felépítesz, az megváltoztathatja a világot" Mark Zuckerberg, a Facebook alapító-vezérigazgatója
79
http://www.whitehouse.gov/blog/2011/10/05/president-obama-passing-steve-jobs-he-changed-way-
each-us-sees-world (2011-12-03)
69
"Nagyon különleges ember volt és nem jutott volna el oda, ahova jutott, ha mindig mindenki szerette volna. Azért jutott el oda, ahová, mert víziója és célja volt. Könnyű megpróbálni mindenki kedvében járni, de ő kitartott az elvei mellett" Carol Bartz, a Yahoo és az Autodesk volt vezérigazgatója
"Steve a legjobb dolog, amit az iparunk valaha is kitermelt, nem hiszem, hogy bárki is elér még annyit, amennyit ő tudott" Marc Andreessen, a Netscape társalapítója és kockázatitőke-befektető80
„... Itt nem telefonról, számítógépről meg iPodról van szó... Arról van szó, hogy elhunyt egy olyan ember, aki alapvetően befolyásolta a mai világot. Akinek számítógépe van, aki számítógép elé ül mind valamilyen szinten az Ő munkásságának is köszönheti, hogy itt tart az IT ahol tart. Lehet azt mondani, hogy ha Ő nincs lett volna más, aki kitalálja, meg ott volt az IBM, de nem. Ő volt ott és Ő látott fantáziát az egérben, a grafikus megjelenítésben. Nem kell sírni, de mindenki tudja szerintem, hogy az Ő halálának súlya van. Ne gyújts, gyertyát, nem kell zokogni, csak gondolj bele hány ember használ napi szinten akár munka akár szórakozás céljából számítógépet a mai formájában. És nem kell csodálkozni, ha egy a mai világot alapjában véve pozitív irányba mozdító ember halála sokakat megríkat. ” Tóth Máté · Appleblog
„See you on iCloud :( ” Balázs Balsai – Appleblog81
Az Apple létrehozott egy email címet, a
[email protected], amelyre a részvétnyilvánításokat lehetett elküldeni, illetve megoszthatták az emberek a gondolataikat ezzel kapcsolatban. Végigolvasva nem kétséges, hogy Steve Jobs-ot szerették az emberek. A leggyakrabb kifejezések, amiket olvastam: Te voltál a legjobb! Hiányozni fogsz! Annyi mindenben inspiráltál! Neked köszönhetünk oly sok mindent! Úgy érzem egy személyes jó barátot veszítettem el. Megváltoztattad a világot! Inspiráló 80
http://www.mindennapi.hu/cikk/hirsor/az-it-vilag-megrendult-steve-jobs-halala-miatt/2011-10-06/8168
(2011-12-03) 81
http://appleblog.blog.hu/2011/10/06/elhunyt_steve_jobs_1 (2011-12-03)
70
és vizionárius voltál. Forradalmasítottad a számítógépek, a zene és a mobiltelefonok világát! Befolyással voltál az életemre. Imádkozom érted. Szeretünk Steve! A szívemben érzem a veszteséget. Nagyon szomorú vagyok. Sokat tanultam Tőled. A világ jobb lett miattad. A karrieremet neked köszönhetem! A termékeid és Te is a családom részévé váltál. Nyugodj Békében!82 A művészek is megmutatták, hogy mit kaptak Jobstól és kifejezték szeretetüket és sajnálatukat: A logóba rögtön beleépítették Jobs arcát, a fekete háttér pedig a gyászt jelenti. A másik képen az alma levele lehullott, mellyel jelzik, hogy az Apple valamit/valakit elveszített, az érzést a termékekhez hasonlóan és utalva rájuk az i betűvel fejezik ki, mindezt egy iPhone kijelzőjén elhelyezve. A harmadik képen található graffiti egy magyar művész, Tacker jóvoltából, aki ezt a képet már a halála napján elkészítette.83 A negyedik kép egy iPhone kijelzője, ahol azt mutatják meg az iPhone adta lehetőségekkel, hogy nincs „cserére” lehetőség, ha Steve Jobs nevét írjuk be. Ez is egy elég erőteljes vélemény a veszteségre vonatkozóan. Az ötödik képen, a Mac alkatrészeivel építik fel Jobs arcát, jelezve ezzel, hogy mennyire összekapcsolódnak. A következő ide beillesztett képen pedig az egyszerű, visszafogott, tiszta részvétnyilvánítás van a Google részéről. Pontosan olyan stílusban, ahogyan azt kell, letisztultan. Az utolsó képen a New Yorkban található Apple Store látható Steve halálának másnapján.
82
http://www.apple.com/stevejobs/ (2011-12-03)
83
http://urbanista.blog.hu/2011/10/06/orias_steve_jobs_graffiti_budapesten
71
És végül a Pixar így búcsúzik a vezetőjétől:84
84
Jobs 1986-ban felvásárolta és lassan, de sikerre vitte a Pixart
72
8.
Összefoglalás
Szakdolgozatom célja az volt, hogy bebizonyítsam az elméletemet, miszerint mára az Apple és Steve Jobs is külön-külön szeretetmárkává váltak.
Ehhez első lépésként magát a márka fogalmát, a márkázást ismertettem, illetve bemutattam, hogy a 19. század óta, amikortól a márkáknak jelentősebb szerepük lett, hogyan változtak meg. Miként alakult át a márka fogalma, hogyan került a márka meghatározásába az érzelem. Bemutattam, hogy már nem csak egy termék, hanem tulajdonképpen bármi lehet márka, így egy ember is. Ez alapozta meg a dolgozatom további részeit.
Ahhoz, hogy az Apple márkához és Steve Jobshoz közelebb kerüljek, röviden bemutattam, hogyan született meg az Apple, a vállalat, az első termékek, maga a márka. Ezen leírás pontos képet ad arról is, hogy milyen volt Steve Jobs, honnan indult az ember és hogyan válhatott ikonná.
Az Apple márkát, mint kultuszmárkát vizsgáltam a harmadik fejezetben. Három alappillére helyeztem, ami a design, a marketingkommunikáció és az Apple-t körülvevő mítoszok. Ezeken keresztül bizonyítom be, hogy az 1980-as években az egyik legerősebb kultuszmárka volt.
Ezután Steve Jobs-ot, mint hírességmárkát mutattam be. A sztármárka egy létező fogalom. Dolgozatomban azt fejtettem ki, hogy a saját meglátásom szerint ezt a csoportot további három részre kell osztani. E szerint különbséget kell tenni a sztármárka és a hírességmárka között, a harmadik csoport pedig a celebek csoportja. Fontos része ez a márkázásnak, hiszen teljesen máshogy kell kezelni ezeket a brandeket. Más az élethosszuk, más a céljuk és a célközönségük is.
A következő két fejezetben tértem rá a szeretetmárkára. Elsőként az Apple-t elemztem a szeretetmárka alapvető tulajdonságai alapján. A titokzatosság, az érzékiség és a meghittség köré fűztem fel az Apple márka elemzését. 1997-ben Steve Jobs visszatéréséhez és a Think Differrent! kampány elindításához kapcsoltam az Apple
73
szeretetmárkává válását. Steve Jobs ebben az időszakban vált igazán nagy ikonná és mutatott példát rengeteg cégvezetőnek és adott ihletet és reményt az embereknek.
Az utolsó fejezet már arról szól, ahogy az ikonból, miként vált szeretetmárka. Ennek a folyamatát és Jobs emberi oldalát mutattam be. Illetve azt az örökséget, amit a világra hagyott a halála után. Ebben a fejezetben azokat az érzelmeket mutattam be, amiket egy cégvezető halála okozott és ezzel bizonyítom azt, hogy Steve Jobs több volt egy sikeres üzletembernél, és már nem csak ikon volt, hanem szeretetmárka, amit megannyi híres ember, cégvezető, művész, Apple terméktulajdonos és átlagember bizonyít.
Dolgozatomban szándékosan nem tértem ki arra, hogy mi lesz az Apple márka jövője. Kíváncsi vagyok arra, hogy az Apple a látnoka nélkül is ugyanaz a márka marad-e vagy sem. De ez nem most fog kiderülni. Steve Jobs hatása még évekig érződni fog, mind a termékeken, mind a vállalaton, mint pedig a márkán. Nem félek attól, hogy az elkövetkezendő három, akár négy évben is megváltozik majd. Az viszont nagyon érdekes kérdés, hogy öt év múlva hol tart majd a cég és a márka. Elég lesz-e Steve Jobs szellemi hagyatéka ahhoz, hogy a vásárlók kitartsanak mellette? A versenytársak beérik-e az Apple-t és erre az Apple, hogyan fog reagálni.
74
9.
Forrásjegyzék
Könyvek: Carmine Gallo [2010]: Steve Jobs a prezentáció mestere, HVG Kiadó, Budapest Jeffrey Young – William L. Simon [2009]: Steve Jobs és az Apple sikertörténete, Lexecon. Győr John Purkiss – David Royston-Lee [2010]: Énmárka – Tedd magad eladhatóvá!, HVG Kiadó, Budapest Kevin Roberts [2004]: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest Naomi Klein [2000]: No Logo, Márkák, Multik, Monstrumok, AMF – Tudatos Vásárlók Egyesülete, Budapest Philip Kotler [2002]: Marketing Menedzsment, KJK Kerszöv, Budapest Philip Kotler [2000]: A marketingről – Jönni, látni, győzni – a piacon, Park Könyvkiadó, Budapest Papp-Váry Árpád [2009]:Mágikus Márkázás – Beckham: Hogyan lett egy futballistából globális márka?, Budapesti Kommunikációs Főiskola, Budapest Wally Olins [2004]: A Márkák – A márkák világa, a világ márkái, Jószöveg műhely, Budapest Walter Isaacson [2011]: Steve Jobs, HVG Kiadó, Budapest Steve Jobs: A digitális kor látnoka (Szerkesztő: Géczi Zoltán) Szalay Könyvek, Budapest, 2011
Sajtóforrások, tanulmányok: Wired, 2011.12.: Cover History – Steve Jobs: A wired life Kreatív, 2011.11.: Jól esik Apple gépen cikket írni Papp-Váry Árpád: Márkaépítés, mint a modern marketing egyik kulcseleme http://www.papp75
vary.hu/markazas/Markaepites_mint_a_modern_marketing_kulcseleme.pdf (2011.11.20.) Papp-Váry
Árpád:
Márkanév
mizéria
http://www.papp-vary.hu/markazas/Markanev_mizeria.pdf (2011.11.20.)
Internetes források: www.apple.com www.appleblog.blog.hu www.beszeljukmac.com www.szifon.com http://www.cnbc.com/id/43479628?slide=3 (2011.11.28.) http://gizmodo.com/5847415/the-best-visual-tributes-to-steve-jobs-around-theweb/gallery/16 (2011.11.28.) http://gizmodo.com/5838922/the-steve-jobs-think-different-tribute-video (2011.11.28.) http://fauxtistics.com/wp-content/uploads/2011/10/18UqD.jpg (2011.11.28.) http://images.apple.com/home/images/t_hero.png (2011.11.28.) http://www.flickr.com/photos/jurvetson/841771/ (2011.11.28.) http://www.hotdog.hu/magazin/magazin_article.hot?m_id=36209&a_id=837788&h_id= 117739 (2011.11.28.) http://index.hu/tech/2011/08/25/steve_jobs_es_az_apple/(2011.11.28.) http://www.figyelo.hu/20110920/alma_pater/ (2011.11.28.) http://hetivalasz.hu/uzlet/mindig-is-mondtam-ha-eljon-a-nap-40751/ (2011.11.28.) http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/penz/harom_napja_meg_szet_akart_esni_a_vil ag.html (2011.11.28.) http://techline.hu/it/2011/10/8/Igy_bucsuzik_a_Pixar_az_alapitotol_E639GN#rss (2011.11.28.) 76
http://techline.hu/it/2011/10/8/A_legjobb_Apple_reklamok_gyujtemenye_58KXWI#ut m_source=Igy_bucsuzik_a_Pixar_az_alapitotol_E639GN&utm_medium=Flyer&utm_c ampaign=hvg.hu (2011.11.28.) http://www.hotdog.hu/magazin/magazin_article.hot?m_id=36209&a_id=837361&h_id= 117739 (2011.11.28.) http://cotcot.hu/cikk/2011/10/06/meghalt-steve-jobs (2011.11.28.) http://www.thegatesnotes.com/Personal/Steve-Jobs (2011.11.28.) http://www.whitehouse.gov/blog/2011/10/05/president-obama-passing-steve-jobs-hechanged-way-each-us-sees-world (2011.11.28.) http://www.mindennapi.hu/cikk/hirsor/az-it-vilag-megrendult-steve-jobs-halalamiatt/2011-10-06/8168 (2011.11.28.) http://gawker.com/5847344/what-everyone-is-too-polite-to-say-about-steve-jobs (2011.11.28.) http://appleblog.blog.hu/page/1 (2011.11.28.) http://www.nytimes.com/slideshow/2011/10/05/technology/20111006_JOBS_READER -37.html (2011.11.28.) http://www.apple.com/stevejobs/ (2011.11.28.) http://www.fastcompany.com/design/2011/what-can-steve-jobs-still-teach-us (2011.11.28.) http://www.facebook.com/pages/Remembering-Steve-Jobs-19552011/118284044945102 (2011.10.12.) http://www.city-journal.org/2011/eon1007ng.html (2011.10.12.) http://index.hu/tech/2011/10/06/meghalt_steve_jobs/ (2011.10.12.) http://finance.yahoo.com/blogs/daily-ticker/future-apple-without-steve-jobs140839064.html (2011.10.12.)
77
http://www.thedailybeast.com/newsweek/2011/01/23/facing-a-jobs-less-apple.html (2011.10.12.) http://www.businessweek.com/magazine/content/11_05/b4213006664366.htm (2011.10.12.) http://finance.yahoo.com/blogs/daily-ticker/future-apple-without-steve-jobs140839064.html (2011.10.12.) http://blogs.reuters.com/mediafile/2011/10/06/tech-wrap-apple-without-jobs/ (2011.10.12.) http://dotkom.blog.hu/2011/10/05/az_apple_ismet_mutatott_egy_csipetnyi_jovot (2011.10.12.) http://androidhungary.com/2011/10/steve-jobs-1955-2011-nyugodj-bekeben/ (2011.10.12.) http://hvg.hu/cimke/Apple+j%C3%B6v%C5%91je (2011.10.12.) http://index.hu/tech/2011/01/26/steve_jobs_nelkul_az_apple/ (2011.10.12.) http://www.mobilport.hu/nehezebb-lesz-az-apple-nek-steve-jobs-nelkul.html (2011.10.12.) http://tech.hu/cikk/Mire_megy_az_Apple_Steve_Jobs_nelkul/3250 (2011.10.12.) http://www.origo.hu/techbazis/szamitogep/20111006-felho-drot-nelkuli-elet-eshangvezerles-steve-jobs-vizioi.html (2011.10.12.) http://tozsdeakademia.com/reszveny-strategia/valojaban-az-apple-egesz-jol-megleszsteve-jobs-nelkul (2011.10.12.) http://index.hu/tech/uzlet/jobzz160209/ (2011.10.12.) http://www.hwsw.hu/hirek/45983/apple-steve-jobs.html (2011.10.12.) http://index.hu/tech/2011/10/19/steve_jobs_nem_volt_szent/ (2011.10.12.) http://r-time.hu/csatornaink/discovery-channel/ajanlok/igenius-hogyan-valtoztatta-megsteve-jobs-a-vilagot (2011.10.12.) 78
http://index.hu/tech/uzlet/2009/06/05/steve_jobs_visszater_az_apple-hoz/ (2011.10.12.) http://kriszmp3.atw.hu/APPLE/_notes/sztori5.html (2011.10.12.) http://www.apple.com/pr/library/2011/08/24Letter-from-Steve-Jobs.html (2011.10.12.) http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Apple_Inc._slogans (2011.10.12.) http://farm1.static.flickr.com/127/398577735_9ac5c0019c.jpg (2011.10.12.) http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/a/ab/Apple-logo.png (2011.10.12.) http://www.zlok.net/blog/2009/03/29/i-invented-the-apple-logo/ (2011.10.12.) http://hup.hu/node/1472 (2011.10.12.) http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.#Logos (2011.10.12.) http://money.cnn.com/galleries/2011/technology/1109/gallery.apple_financial_empire/ (2011.10.12.) http://money.cnn.com/galleries/2011/technology/1109/gallery.apple_financial_empire/2 .html (2011.10.12.) http://edition.cnn.com/2011/10/05/us/obit-steve-jobs/index.html?iid=F_Jump (2011.10.12.) http://money.cnn.com/galleries/2011/technology/1110/gallery.how_steve_jobs_changed _the_worl d.fortune/11.html (2011.10.12.) http://money.cnn.com/video/technology/2011/08/24/t_steve_jobs_apple_legacy.fortune/ (2011.10.12.) http://tech.fortune.cnn.com/2011/08/25/tim-cook-ceo-apple-steve-jobs/ (2011.10.12.) http://tech.fortune.cnn.com/2011/08/25/how-apple-works-inside-the-worlds-biggeststartup/ (2011.10.12.) http://money.cnn.com/galleries/2011/technology/1101/gallery.Steve_Jobs_Apple_desig n.fortune/8.html (2011.10.12.)
79
http://edition.cnn.com/2011/TECH/innovation/10/05/steve.jobs.timeline/index.html (2011.10.12.) http://9gag.com/gag/362564?ref=fb-share (2011.10.12.) http://www.urbanlegends.hu/2011/10/apple-alma-legenda_turing/ (2011.10.12.) http://www.txtpost.com/playboy-interview-steven-jobs/ (2011.10.12.) http://www.portfolio.hu/vallalatok/telekom/bevetelek_nelkul_is_8_evig_elhetne_az_ap ple.157076.html#eco (2011.10.12.) http://appleblog.blog.hu/2011/10/19/minden_rekordot_megdontott_legutobbi_negyedev evel_az_apple (2011.10.19.)
80
10. Mellékletek Kvantitatív Kutatás – Kérdőív Tisztelt Kitöltő! Repka Eszter vagyok, a Budapesti Gazdasági Főiskola hallgatója marketing mester szakon. Kérem tiszteljen meg azzal, hogy a kérdőívemet kitölti, amellyel a diplomamunkámat segíti. Válaszait előre is köszönöm! A kérdőív kitöltése max. 5 percet vesz igénybe. Üdvözlettel, Repka Eszter * Required
Ismeri Ön az Apple márkát? * -
igen
-
nem – amennyiben ezt választotta a kérdőív kitöltése véget ért
Használ Ön Apple terméket? * -
igen
-
nem
Ha igen: Milyen Apple terméket/termékeket használ? * Kérem sorolja fel!
Az alábbiak közül, melyik állítás vonatkozik Önre? (Több válasz is lehetséges) * Azért választottam Apple terméket, mert... -
megfelelő műszaki paraméterekkel rendelkezik.
-
szeretem ezt a márkát.
-
ez a márka fejezi ki legjobban a társadalmi státuszomat.
-
a barátaimnak/családomnak/kollégáimnak is Apple termékük van.
-
az Apple a legmenőbb márka.
-
egyik sem jellemző rám.
-
Other:
Az alábbiak közül, melyik vonatkozik Önre? * Több válasz is lehetséges
81
Imádom az Apple termékemet!
-
Nem tudnék más márkát használni (ugyanabból a termékből), még akkor sem ha annak a műszaki paraméterei jobbak.
-
Bármikor lecserélném az Apple termékemet egy másikra, ha úgy érzem, hogy van jobb.
-
Ez csak egy termék.
-
Egyik sem jellemző rám.
-
Other:
Ön ajánlotta már ismerőseinek, hogy Apple terméket vásároljanak? * -
Igen, állandóan erről beszélek.
-
Igen, de csak ha rákérdeznek.
-
Nem.
-
Other:
Ha nem: Az alábbiak közül melyik vonatkozik Önre? (több válasz is lehetséges) * Azért nem Apple terméket használok, mert... -
nem tartom olyan jónak, mint más márkák hasonló árkategóriájú termékeit.
-
nincs annyi pénzem, hogy Apple terméket vegyek. Ha lenne, azt vennék.
-
nincs annyi pénzem, hogy Apple terméket vegyek. De ha lenne, se azt vennék.
-
egyáltalán nem szeretem az Apple termékeit.
-
kifejezetten más márkát/operációs rendszert használok/vennék.
-
nem érzem úgy, hogy ár-érték arányban megfelelő lenne
-
Other:
Önt próbálták már meggyőzni arról, hogy Apple terméket vásároljon? * -
Igen, sikertelenül.
-
Igen, elgondolkodtam rajta.
-
-
Igen, és bosszantott, jobban szeretem magam eldönteni, hogy milyen terméket/márkát vásárolok. Nem. 82
-
Other:
Innentől ismét mindenkinek szól a kérdőív: Mi a véleménye az Apple márkáról, termékeiről, magáról a cégről? *
Meg tudja nevezni az Apple jelenlegi vezetőjét? * Kérem írja le a jelenlegi vezető nevét! Kérem jelölje meg, ki az Apple jelenlegi vezetője! * -
Jonathan Ive
-
Steve Jobs
-
Tim Cook
-
Bill Gates
Hallott már arról, hogy Steve Jobs lemondott? * -
Igen
-
Nem
Mi a véleménye Steve Jobs lemondásáról? Miért tehette? (nem kötelező válaszolni)
Hallott Steve Jobs haláláról? * -
igen
-
nem
83
Kérem a következő skálán értékelje 1-5-ig az állításokat * (1 - nem értek egyet; 5 teljes mértékben egyet értek) 1 2 3 4 5 Steve Jobs halálával már nem lesz ugyanaz az Apple, mint volt, de sikeres még lehet. Steve Jobs halála után az Apple addig lesz sikeres, amíg még az ő általa előre eltervezett úton halad a mostani vezetőség, majd elkezd hanyatlani. Steve Jobs halála semmit nem befolyásol az Applenél. Steve Jobs halála után is lehet ugyanolyan sikeres az Apple, amennyiben a új vezető Steve Jobs vezetési stílusát követi.
Kérem értékelje 1-től 7-ig terjedő skálán, hogy Ön szerint mennyire fontos az Apple termékeknél a design? * 1 - egyáltalán nem fontos; 7 - legfontosabb 1
2
3
4
5
6
7
Demográfia Az Ön neme *
-
Nő
-
Férfi
Az Ön kora * 84
-
18 év alatt
-
19-24
-
25-31
-
32-40
-
41-50
-
51 felett
Az Ön legmagasabb iskolai végzettsége: *
-
8 általános
-
Szakközépiskola
-
Gimnázium
-
Főiskola/ Bsc
-
Egyetemi/Msc/MA
-
Other:
Az Ön havi netto jövedelme: *
-
50 000 Ft alatt
-
51 000 Ft - 100 000 Ft
-
101 000 Ft - 200 000 Ft
-
201 000 Ft - 400 000 Ft
-
401 000 Ft felett
-
Nincs jövedelmem
Az Ön foglalkozása: *
-
Alkalmazott
-
Középvezető
-
Felsővezető
-
Egyéb szellemi
-
Szakmunkás 85
-
Segéd-, Betanított munkás
-
Tanuló/diák - nem dolgozom
-
Tanuló/diák - dolgozom iskola mellett
-
Munkanélküli
-
Nyugdíjas
-
Háztartásbeli
-
Other:
Hol intézi a hétvégi bevásárlásait? *
-
Spar, Interspar, Kaisers
-
Tesco
-
Cora
-
Auchan
-
Real
-
Lidl, Aldi
-
Mindig máshol
-
Hétköznap elintézem, kisebb bevásárlásokkal
-
Other:
Az Ön lakhelye: *
-
Főváros
-
Megyeszékhely
-
Város
-
Falu
-
Külföld
-
Other:
86
Kvalitatív kutatás – szakértői mélyinterjú Szűcs Ádámmal Az Apple cégre és Jobsra vonatkozó kérdések: 1. Amikor az Apple megalakult, szerinted hogy nézett ki a számítógép piac? 2. Mi tehette az Apple-t már az elején sikeressé? i. Woz zsenialitása? ii. Jobs üzleti érzéke? iii. pont jókor, jót, jó helyen a megfelelő embereknek? 3. Az Apple megalakulásától Jobs lemondatásáig (1985) mik voltak a cég legfőbb döntési pontjai szerinted? 4. Ebben az időszakban milyen volt Jobs, mint ember és mint munkatárs? 5. Miben volt az Apple ebben az időszakban más, mint a többi piacon levő cég? 6. Szerinted miért távolították el Jobs-ot? 7. Jobs távozása szerinted jót tett a cégnek? i. miben változott ez idő alatt a vállalat az eddigihez képest? ii. milyen termékeket dobtak piacra? 8. Az eltávolítás szerinted jót tett Jobsnak? milyen hatással volt ez rá? 9. Mit történt, hogy visszament az Apple-höz? 10. Milyen volt Steve Jobs, mint ember és mint munkatárs, amikor visszatért? 11. Mit változtatott, amikor átvette az irányítást? i. vállalati kultúra ii. termékpolitika iii. stb 12. 2003-ban derült ki a betegsége, hogyan befolyásolta ez a munkájában? 13. Szerinted mikor dönthette el, hogy lemond? i. lemondását, mi előzte meg? (előkészítette vagy hirtelen döntés volt) 14. Hogyan látod a lemondást? sikeres volt? (tőzsde, sajtó, cég, fogyasztók szempontjából) 15. Mi a véleményed az új vezetőről? 16. Hogy „fogadta” a sajtó, az elektronikai piac, a fogyasztók, a tőzsde Jobs halálát? 17. Szerinted mi lesz a sorsa az Apple-nek Jobs nélkül?
87
Fogyasztókra, a márkára vonatkozó kérdések: 1. Mi a véleményed az Apple fogyasztóiról? i. kik voltak kezdetben? miért és hogyan változtak a fogyasztók (számban, minőségben, stb) 2. Jelenleg milyen csoportokra osztanád az egész elektronikai cikkeket fogyasztókat az Apple-re vonatkozóan? 3. Mi a véleményed az Apple márkáról? 4. Mi a véleményed a saját Apple termékedről? i. Fűznek hozzá érzelmek? 5. Mekkora szerepe volt Jobsnak a márka kialakításában? 6. Az Apple körül mikor/hogyan/miért alakult ki ez a rajongás? 7. Mesélj kérlek az Apple blogról! mi a szerepe, miért írjátok? Kiknek szól, stb
Kvalitatív kutatás – mélyinterjú Szabó Erikával, iPhone és iPad tulajdonos 1. Milyen Apple terméked van? Milyen Apple termékeid vannak? 2. Miért ezeket választottad? 3. Tervezed további Apple termékek vásárlását? 4. Pár szóban kérlek foglald össze az iPhone-od fizikai tulajdonságait! (forma, tapintás, anyag, szín, technikai tulajdonságok) 5. Szerinted az, hogy iPhone-od van, milyen üzenettel bír a környezetedben? Mit mond el rólad? 6. Vannak érzelmeid az iPhoned iránt? 7. Van olyan érzésed, hogy az iPhone-odáltal egy közösségbe tartozol? Ha igen, milyennek írnád e ezt a közösséget? 8. Megszólít téged az Apple kommunikációja? (fel tudsz egyáltalán idézni Apple vagy iPhone reklámot, üzenetet?) 9. Ha jól tudom ellopták az iPhone-od. Mit éreztél ekkor? mit vesztettél el? 10. Milyen telefont választasz az iPhone után? 11. Mi az a határ, amit még hajlandó vagy Apple termékekért kifizetni? Szerinted drágák ezek a termékek?
88
12. Kvalitatív kutatás – szakértői mélyinterjú Koralewsky Márkkal 1. Mit gondolsz, mi a lényege az Apple termékstratégiájának? 2. Mi a lényege az Apple kommunikációs stratégiájának? 3. Szerinted mi az a három legfontosabb terméktulajdonsága az Apple termékeinek és az iPhone-nak? 4. Mi az Apple Kultusz? 5. Ki az Apple célcsoportja? (Milyenek ők? Valóban egy közösséget alkotnak?) 6. Milyen csatornákon zajlik az értékesítés? (a csatornapolitikának van köze az Apple Kultuszhoz? 7. Mi a véleményed az Apple árstratégiájáról? 8. Melyik cég lehet az Apple versenytársa? 9. Milyen érzelmek fűznek az Apple termékeidhez?
89
