BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK

nappali tagozat marketingkommunik{ció szakir{ny

SZENIOR MARKETING A WEB 2.0 DIMENZIÓIBAN

Budapest, 2010

Készítette: Ursz Janka

Tartalomjegyzék Bevezetés ............................................................................................................................... 7 Előszó ................................................................................................................................ 7 Tanulmányom célkitűzése ..................................................................................................... 8 Hipotézis ............................................................................................................................ 8 Kutatási módszer ismertetése ............................................................................................ 8 Szeniorok, mint célcsoport? ................................................................................................ 10 Vén? Ki mondja? ............................................................................................................. 10 „Ezüstrókák” a társadalomban......................................................................................... 13 Globális megközelítés ................................................................................................. 13 Magyarország .............................................................................................................. 15 Demográfiai elemek ........................................................................................................ 16 Globális........................................................................................................................ 16 Magyarország .............................................................................................................. 17 Szociológiai hatások ........................................................................................................ 20 Gazdasági faktor .............................................................................................................. 23 Fogyasztás szociológia .................................................................................................... 25 Zérus Generáció fogyasztási szokásai a válság után ................................................... 28 Médiafogyasztás .............................................................................................................. 29 Nyomtatott sajtó .......................................................................................................... 30 Rádió............................................................................................................................ 31 Közterület .................................................................................................................... 32 3

Televízió ...................................................................................................................... 32 Web 2.0, a közösségek világa.......................................................................................... 34 Internet első kézből, primer kutatás ..................................................................................... 42 Honlap elemzés................................................................................................................ 42 Magyar oldalak ............................................................................................................ 42 Külföldi szenior site-ok ............................................................................................... 47 Megfigyelés ..................................................................................................................... 49 Online barátaink testközelből .......................................................................................... 50 Beszélgessünk az internetről! .......................................................................................... 51 Csináld! Ne csináld! Most jó!.............................................................................................. 55 Lépésről, lépésre .............................................................................................................. 55 Közösségi érzést a szenioroknak! .................................................................................... 60 „Cool” dolog ezüstrókának lenni ..................................................................................... 60 Targetálási szisztéma ....................................................................................................... 61 Money, money, money .................................................................................................... 63 „Szerencséd, hogy öreganyádnak szólítottál!?” .................................................................. 64 Mellékletek .......................................................................................................................... 66 Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 71

4

Táblázatok és ábrák jegyzéke 

1. ábra ; Generációs határokról való vélekedés……………………………………11



2. ábra: Újságot olvasók aránya korcsoportonként……………..…………………30



3. ábra: Médiafogyasztás- legolvasottabb lapcsoportok…………………………..31



4. ábra: Átlagos életkor eloszlás social media oldalakon………………………….39



5. ábra: Életkor szerinti eloszlás az egyes social média oldalakon………………41



6. ábra: 50 év feletti látogatók top 50 site-jának vagyoni helyzeti, affinitási térképe……………………………………………………………………………..62



1. táblázat: KSH Népesség, népmozgalom (1949–2010)………………………….18



2. táblázat: Életciklus jellemzők………………………………………………….26



3. táblázat: Az egyes adókat nézők aránya (%)…………………………………..33



4.táblázat: Mire használják a világhálót (válaszadók %-ban)…………………….38



1. grafikon: Öregedési index……………………………………………………...19

5

Lassú, maradi, csúnya, unalmas, szegény, otthonülő, pletykás, bezárkózó, szenilis, háklis, értetlen, beteges, ráncos, kontyos, feledékeny, magányos, hangos, süket, unalmas, unokája van, nem tud problémát megoldani, nem tudja ellátni magát, szellemileg leépült, nem tud alkalmazkodni az új dolgokhoz, elmúlt 60 éves…

6

Bevezetés Előszó Ez csupán néhány, azon sztereotípiákból, amelyek a szeniorokat sújtják. Hiszen hogy él egy átlag”fiatal” fejében a kép az ezüst generációról? Kevéske nyugdíjból élő, mindig beteg, panaszos hangon siránkozó idős jelenik meg többség szeme előtt. Hogy is lehetne másképp, hisz mi fiatalok vagyunk az arany generáció, a szeniorok csupán kifutó, régi szériái, egy ma már tökélyre fejlesztett műremeknek! Mit gondolnak magukban ezen identitásukat vesztett, leharcolt régiségek? Tisztelik önmagukat? Mernek még álmodni? Akadnak esetleg még céljaik? Tudnak még szeretni és szeretve lenni? Képesek megtanulni új dolgokat? Vagy a mai médiazajtól hangos világunkban már csak a műfogsor, inkontinencia betét és prosztata gyógyszerek tudnak hálás könnyeket csalni a szemükbe, hogy igen, ők még léteznek, hisz nekik is kínál valamit a termelői oldal?

7

Tanulmányom célkitűzése Dolgozatommal azt szeretném elérni, hogy valamelyest megváltozzon a kép az idősekről. Sokan felháborodva hördülnek fel ezen a kijelentésen, hiszen ők amúgy is „szeretik” az időseket, hiszen sütivel, ölelő karokkal, és „egyél még egy pár falatot Angyalom”-mal kényeztetik őket. Ennek ellenére mégis azt a talán sziszifuszi munkának tűnő célt választottam, hogy bebizonyítsam, hogy 50-en, 60-on, sőt 70-en túl is van élet. Nem is akárhol, hanem a virtuális térben. Összegezve, elmondhatom, hogy robogó gondolataim végállomása a következő: Be szeretném mutatni a szeniorok online érdeklődési területeit és ezek intenzív ráhatását az „új idősek” fogyasztási szokásaira, illetve kísérletet tennék a célközönségben rejlő óriási piaci potenciál olcsó, virtuális kiaknázási lehetőségeinek feltárására. Mindezek mellett meghatározom az elkülönített mikro szegmensek lehetséges targetálási szisztémáit.

Hipotézis Felvetéseim alapját, előzetes kutatásaim és felszíni sztereotípiák ihlették, éppen azért, hogy ezeket alátámasztva vagy cáfolva, egy olyan, általam követendőnek ítélt útvonalat jelöljek ki a későbbi marketing tevékenységek számára, amelyek gazdaságilag és szellemileg is értékteremtő képességgel bírnak. Éppen azért hipotézisem a következő: „Új szeniorok megváltozott életvitele begyűrűzik az online világba is, ez megjelenik médiafogyasztásukban, ezért az eddig szokványos kommunikáció már nem hatékony az információs társadalom forradalmi ifjúságára.”

Kutatási módszer ismertetése A fent említett felvetés valóságtartalmának felderítése céljából első sorban szekunder kutatást végeztem. Komoly hangsúlyt fektettem arra, hogy megismerjem, mind a szakma, mind pedig a társadalom véleményét az adott korcsoport jelenéről és jövőjéről. Első észrevételem, már a kutatási fázisban is megerősíteni vélte, azt a tényt, mely szerint 8

szeniorok kívül esnek a szakemberek érdeklődési körén. Mire is alapozom? Arra, hogy a szakirodalom ezen témakörben korántsem mozog olyan széles spektrumon, mint más, „fiatalokat”, „hasznos életkorúakat” célzó társaik. Éppen ezért vannak túlnyomó többségben az online forrásaim. Igyekeztem elismertebb, megbízhatóbb forrásokat felvonultatni. Különösen fontosnak tartom az adott korcsoport saját magáról alkotott véleményének megismerését is. Mindezek mellett, a jövő megfelelő irányának feltárása érdekében primer kutatást végeztem, mélyinterjúk formájában a következő és jelen szenior korosztály attitűdjeinek megismerése céljából. Itt a kérdések, a mostani tizen, huszon és harminc évesek jövőképe köré csoportosulnak, hogy hogyan is képzelik magukat majd, ha ők is, az általuk most öregnek ítélt korosztály cipőjét húzzák fel. Ezeken túl, megfigyelést végeztem, szenioroknak szóló tematikus oldalakon és elemeztem tartalom, szerkezet és felhasználói aktivitás szerint, valamint teszteltettem a kiválasztott oldalt néhány ezüstrókával. A végső következtetés levonását ezen két módszer tökéletes szinergiájának életre hívása révén szeretném levonni.

9

Szeniorok, mint célcsoport? A célcsoport bemutatását szekunder adataim alapján szeretném megtenni. A fejezet tagolása számomra, a munkafolyamat során ésszerűnek tartott lépcsők alapján történik. Igyekeztem az általam elérhető, legfrissebb adatokat felhasználni, éppen ezért túlnyomórészt online forrásokat használtam fel. Például: Gfk, KSH, Ipsos nyilvánosságra hozott kutatásait. Választásom azért ezekre az anyagokra esett, mert több tanulmány felhasználta, és mert hitelességük kevésbé megkérdőjelezhető, mint hasonló online begyűjthető adatoké, éppen ezért hagyatkozom ezekre az oldalakra. Nagymintás, reprezentatív felmérésekről van szó, éppen azért nem tartottam fontosnak saját, kvantitatív kutatás lefolytatását, hiszen ennél pontosabb eredményt, nem állt volna módomban szolgáltatni.

Vén? Ki mondja? A XIII. század környékén az öreg szó a nevekben elsőt jelentette. Korábban az évek múlásával egyre értékesebbek lettek az emberek. Egyes kultúrákban varázserőt tulajdonítottak nekik. Az idősek előnyben voltak tapasztalatuk, tudásuk, képességeik révén.

Mindezek

összevetéséből

1

manapság

nyomaikban

sincsenek

meg.

Több

meghatározás

az öregedés egy olyan több dimenziós élettani folyamat, amely során

biológiai, szociológiai és pszichológiai változások következnek be. Erre hatással van a személyes pszichoszociális környezet, amely kultúra, társadalom és személyiségfüggő. Mindenképpen több területen bekövetkezett változásról van szó, amely egyértelműen nem köthető életkorhoz. Szakirodalmak és a marketingesek azonban 50 felettieket tekintik

1

Iván László: Az öregedés élettani és társadalmi jelenségei; http://www.matud.iif.hu/02apr/ivan.html Letöltve:2010.november.03. 17:28 Dominick Burton: Definition of normal ageing http://ageing-research.blogspot.com/2007/12/definition-ofnormal-ageing.html Letöltve: 2010.október.19 14:10 Boros Péter: A kohorsz elemzés elveinek és módszereinek alkalmazása reprezentatív mintákon végzett szociológiai vizsgálatokban(Szociológia 1980/1, az MTA szociológiai bizottságának folyóirata) 1.o. http://www.google.hu/#hl=hu&source=hp&biw=1024&bih=647&q=Boros+P%C3%A9ter%3A+A+kohorsz+ elemz%C3%A9s+elveinek+%C3%A9s+m%C3%B3dszereinek+alkalmaz%C3%A1sa+reprezentat%C3%AD v+mint%C3%A1kon+v%C3%A9gzett+szociol%C3%B3giai+vizsg%C3%A1latokban(Szociol%C3%B3gia+ 1980%2F1%2C+az+MTA+szociol%C3%B3giai+bizotts%C3%A1g%C3%A1nak+foly%C3%B3irata)&aq=f &aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=&fp=888d14364bda52ce Letöltve: 2010. október. 20. 17:10.

10

időseknek, viszont a kor előre haladtával a szubjektív kormegítélés későbbre datálja az öregséget. Sokan egy bizonyos életkorhoz kötik, mások a nyugdíjas korhatár eléréséhez, azonban ez korántsem megfelelő megközelítés, ugyanis egyes ország nyugdíjkorhatárai között jelentős eltérések vannak, illetve hazánkban is eltérő a férfi és női nyugdíjkorhatár.2 Generációs határokról való vélekedés 1.ábra

Forrás: dr. Törőcsik Marketing Inspiráció 2006-os 1000 fős reprezentatív kutatása alapján 3 Az 1. ábrán is látható, hogy minél idősebb csoportot kérdeztek meg, arról, hogy ki számít öregnek, annál jobban kitolódott az általuk idősnek ítélt emberek kora. Sokan az időskort az inaktívvá válástól számítják. Rengeteg megközelítés létezik a kor definiálására. Lássuk a következőt.

2

Andorka Rudolf: Bevezetés a Szociológiába, Osiris Kiadó, Budapest 2006, 329.o.

3

dr. Törőcsik Marketing Inspiráció 2006-os 1000 fős reprezentatív kutatása alapján

http://www.gti.ktk.pte.hu/files/tiny_mce/File/LetolthetoPublikaciok/TorocsikM/generacios_marketing_tm.pd f Letöltve:2010 október 23. 14:31

11

Pszichológusok és szociológusok által felvázolt megközelítésben beszélhetünk4 :  Look age: amennyinek látszunk  Do age: tevékenysége alapján következtetünk a korára  Feel age: milyen idősnek érzi magát  Real age: valódi számokban kifejezhető kor Összegezve ezeket a megállapításokat, az öregedés egy olyan többdimenziós folyamat, amely során pszichológiai, fizikai és biológiai folyamatok zajlanak le, azonban a valódi, fogyasztásban is érvényesülő kort igazán a feel age határozza meg. Ebben a témakörben is ideje lenne az értékek és életvitel alapján működő szegmentációs elveknek elterjednie, mely szerint minőségi, életviteli kritériumok alapján alkotunk egy bizonyos szempontból homogén csoportot. Minden egyéb, vagyis a marketingesek számára „látható” emberek korosztályára 49 évig bezáróan használható ez a módszer, azonban ha elértük a fél évszázados kort, ettől a bűvös számtól kezdve megszűnünk létezni. Akkor is, ha előtte az egészséges életmód, vagy sportfanatikusok csoportját gazdagítottuk. Meg kell értenünk, hogy mi működik életük hátterében. Félelem, mely a sztereotípiák beigazolódásától éled, önutálat a teljesítmény csökkenés és testi átalakulás miatt, valamint a lassan, de biztosan közeledő szenilitás, mely kemény rácsokat emelhet az ember tudata és a közvetlen környezete közé. A szépséget, élettapasztalatot és a sikert eltemetik a ráncok, amely az emberi halandóságra emlékeztet, minden egyes tükörbenézéskor. Ha nem adunk lehetőséget az időseknek a munkára, és arra, hogy aktív részesei

4

Sas István: szerencséd, hogy öreganyádnak szólítottál http://pub.gamerteam.hu/magyarfogyaszto/upload/file/MF502konferencia/sas_istvan.pdf Letöltve: 2010 október 19. 13:10 Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2006, 316 o. Senior marketing Szűcs Krisztián: Szenior Marketing prezentációja alapján http://www.drtorocsik.hu/tanulmanyok/szenior_ppt.pdf Letöltve: 2010 október 19 15:10

12

maradjanak a gazdasági és társadalmi folyamatoknak a nyugdíjba lépés után is, akkor élőhalottak társadalmává válunk.

„Ezüstrókák” a társadalomban Globális megközelítés Nehéz egyértelmű választ adni arra a kérdésre, hogy ki számít „öregnek”, kik a szeniorok. Külföldi szakirodalmak és enciklopédiák ezt a generációt „Baby Boomer”5 generációnak, vagy Silver Generation-nek nevezik. Összegezve a források által meghatározott fogalmakat, mindazok tartoznak ide, akik a II. Világháború után születtek. A háború utáni időszakokat általános népességnövekedés szokta követni és 1947 és 1967 között sem volt ez másként. Ez a társadalmi réteg beleszületett egy óriási technológiai fellendülésbe, valamint a hidegháborúba, amely azzal a nehézséggel állította őket szembe, hogy a korábbi életvitelt és társadalmi normákat kellett belezsúfolniuk, egy korlátait darabjaira zúzó technológiai változásba. Egyértelműen lehetetlen volt a korábbi hétköznapokat adaptálni a megváltozott világra. Dychtwald6 fenomenológiáját idézve, aki kutatásai során azt boncolgatja, hogy az öregedés tragédia vagy bukás, a következőképpen jellemezte az ezüstrókákat, akik puszta jelenlétükkel, nem pedig háborúk sorával váltották meg a világot:  „A bébi-boom-nemzedék nemcsak ruhákat hordott, hanem megújította a divatipart.  A bébi-boom-nemzedék nemcsak randevúzott, hanem átformálta a szexuális szerepeket és praktikákat.  A bébi-boom-nemzedék nemcsak házasodott, hanem átformálta az évezredek óta fennálló emberi kapcsolatok és intézmények lényegét.

5

Matt Rosenberg: Baby Boom http://geography.about.com/od/populationgeography/a/babyboom.htm Letöltve: 2010. október 18. 19:48 nincs szerző:http://de.wikipedia.org/wiki/Baby-Boomer Letöltve: 2010.október 18. 19:50 5

nincs szerző megnevezve:baby boomers http://www.businessdictionary.com/definition/baby-boomers.html Letöltve:2010.október 18.21:01 6

Ken Dychtwald: Age Power. How the 21st Century Will be Ruled by the Old, New York, 2000, 21.o

13

 A bébi-boom-nemzedék nemcsak használta a számítógépet, hanem új technológiát fejlesztett ki” Még folytathatnám a hasonló felsorolást, de azt hiszem ebből is látszik, mennyi mindent köszönhetünk a hippy korszakot ránk szabadító nemzedéknek. A Yankelovich-riportok7 három nagy korcsoportot vizsgálnak, amely során az adott generációk markereit meghatározva különítik el az egyes dimenziók mentén a csoportokat. Eszerint megkülönböztetünk: 1. érettek 50-80 éves korosztály. Általános kohorsz élményük a világháborús, hidegháborús, éhezéssel kapcsolatos emlékek. Nagyban jellemzi őket a kemény és tisztességes munka, amivel kivívhatják a tiszteletet és a megfelelő jutalmat. Nem áll távol tőlük a tekintélytisztelet és a lemondás. 2. Boomerek 30-50 évesek csoportja, átélték a lázadás korát a társadalmi normák ellen, gazdasági fellendülés idején szocializálódtak. Bennük is él a tisztességes munka iránti igény. Anyagi jólét, teljesítmény és siker motiválja őket. 3. XGenerek már nem az általános jólét korában éltek, fontos fogyasztásukban az élmény. A munka már nem bír akkora jelentőséggel számukra, az élet élvezése a központi hajtóerejük. Ők a jövő szeniorjai. Mégis mi az oka, hogy egykor oly fényesen ragyogó korosztály identitását vesztette? Hogyan lehetséges az, hogy X-Y generációk róják az utcákat, míg ők névtelenül olvadnak az öregség szürke tengerébe. Pedig a mai ötvenesek és ötvenen túliak, nemcsak a múltban, hanem a jövőben is nagy változások előhírnökei. A nyugdíjrendszert létszámuknál fogva is forradalmasítani fogják. Egész életük során újat, pezsdítőt, a konvencióktól eltérő dolgokat hoztak a világra. Éppen ezért kiérdemelték a Zérus Generáció elnevezést. Az indiaiak azért találták fel a nullát, hogy ehhez viszonyítsák a többi szám helyzetét. Úgy gondolom, hogy olyan társadalmi gap volt a háború előtti és utáni ember között, hogy értelmét veszítené, ha a viszonyítási alap, a klasszikus értelemben vett, technológiamentes időkig nyúlna vissza. Az új ember, az új társadalom, velük, általuk formálódott. 7

dr. Törőcsik Mária: Generációs marketing c. tanulmány; http://www.gti.ktk.pte.hu/files/tiny_mce/File/LetolthetoPublikaciok/TorocsikM/generacios_marketing_tm.pd f Letöltve:2010. november 1. 19:01

14

Ez a korcsoport részesült először átfogó oktatásban, azért a későbbiekben is úgy érezték, hogy Ők azok, akik bármit megtehetnek. Tom Wolfe ezt a generációt a „én nemzedékének”8 nevezi, hiszen a kezdetektől fogva mindent megváltoztattak. Lázadtak a szüleik, a háborúk és a kormány ellen. Idős korukban is élményekre vágynak. Saját magukba vetett hitre kell alapoznia a reklámoknak gazdasági

is. jólét

A

háború

révén

utáni

önmagukra

kezdtek el figyelni és megkérdőjelezték a korábbi értékeket. 1979-ben azonban, a recesszió miatt megingott a hitük, emiatt erős szorongás lett úrrá a nemzedéken. Ennek ellenére továbbra is halltani fogják a hangjukat. Magyarország Hazánkban a Zérus Generáció a Ratkó gyermekeket jelenti. Igaz, hogy időben kicsit eltolódva jelentkezett a népességnövekedési tendencia országunkban, de jelentősége szintén nem elhanyagolható. 1949 és 1956 között az abortusz tilalom és a gyermektelenségi adó miatt nőtt a születések száma. Ratkó Anna népességpolitikája olyan terhet rótt a későbbi generációkra, amely enyhítése csak komoly gardasági reformok révén lehetséges. Hazánk korfája az ekkor bekövetezett változások hatására lombosodott ki, amely egyre fokozódó hatást gyakorol mindennapjainkra.9 (Lásd Melléklet 1.) Ez a generáció a kommunizmus és a népjóléti kiadások tetőpontját élvezve nőtt fel. Teljes foglalkoztatottság, szociális védőháló és biztosnak vélt öregség reményében. Ratkó gyerekek átélték a kommunista rezsimet annak minden előnyével és hátrányával, részt vettek egy rendszerváltásban, ők az első generáció, akik nem számíthatnak biztos nyugdíjra, voltak úttörők, még a tradicionális családi modell volt túlsúlyban gyermekkoruk idején. A tágabb értelemben vett szeniorok, akik 1937 körül születtek, még megtapasztalták a hiányt, az éhezést és valószínűleg háborús és 56-os emlékeik is vannak. 8

Smith-Clurman: Generációk, márkák, célcsoportok; Geomédia Kiadó Rt, Budapest, 2003. 70-75.o.

9

KSH: Magyarország 2006, http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/mo/mo2005.pdf Letöltve: 2010. november 8. 8:58

15

A magyar „mini” népességrobbanás nem önkéntesen, háború utáni boldog fellélegzésként ért minket, hanem egy felülről jövő, kormányzati nyomás hatására. Értékeik közé a10„megfelelés, a szolidaritás, a kollektivitás, a tisztaság, a kötelességteljesítés, a birtoklás, a család, a „gyerek vigye többre” stb. tartoznak. Ezek a nézetek erősen elhatárolják őket a mai individualista, karrierista és magányos generációktól.

Demográfiai elemek Globális A globális trendek hatása nem hagyható figyelmen kívül. A népesség csökkenés földrajzilag nem egységes. A fejlődő országokban még mindig népességnövekedésről szólnak a híradások, míg a fejlett országok lakossága elöregedőben van. Tovább közelítve hazánk felé, vén Európa lassacskán már nem csak üres frázis. Az amerikai kezelésű nemzetközi adatbázis 1950 és 2050-re vonatkozó populációs változásokat taglaló adatai és előrejelzései alapján, az 1980-as években tetőzött a világ népessége, azóta pedig folyamatos csökkenés figyelhető meg11. (Lásd Melléklet 2.) Mindez annak ellenére, hogy a fejlődő országok, valamint India és Kína kimagasló mértékben növekvő népességgel rendelkezik, addig a fejlett országoknak elöregedéstől és bizonyos területek elnéptelenedésétől kell tartania, hacsak nem lép életbe hatékony bevándorlást segítő, vagy gyermekvállalási kedvet növelő politika. Az öregedés oka a várható élettartam növekedése és a termékenység csökkenése. Ugyanez a tendencia várható majd a fejlődő országokban is, csak itt időben eltolva jelentkezik majd, az életkörülmények javulása után. Mind a túl nagy, mind pedig a túl alacsony népesség komoly gazdasági és szociológiai problémákat idézhet elő. Az International Monetary Fund tanulmánya alapján, a nagyobb országok esetén makrogazdasági problémákat is

10

Dr. Törőcsik Mária: Bojkottálhatjuk-e a magyar piac 20%-át?-Szenior marketing a láthatáron Letöltve:/http://www.dr-torocsik.hu/tanulmanyok/szeniormarketing.pdf Letöltve:2010 szeptember 10. 10:21 11

IDB, Nemzetközi Adatbázis adatai alapján: http://www.census.gov/ipc/www/idb/worldpopchggraph.php Letöltve: 2010. november 8. 9:03

16

okozhat a nyugdíjrendszer összeomlása, amely nemcsak a hazai piacot károsítja majd, hanem a nemzetközi kapcsolatok révén hatással lesz a világ, gazdasági környezetére is. 12 A fejlődő országokban pedig, ahogy korábban említettem csökkenni fog a termékenység és a halálozási arány, amely szintén a társadalom elöregedését fogja magával hozni végső soron. Továbbra is magasabb marad a fiatalok száma, mint a fejlett országokban, de ahogy csökken a szakadék a fejlődő és fejlett országok között előbb-utóbb ugyanazok a trendek vezetik majd a társadalmak változásait. Itt is összezsugorodnak a családok, megszűnnek a többgenerációs együttélések és az idősek romló egészségi állapota miatt könnyen növekedhet az időskori elszegényedés.13 Az életkor szerinti hátrányos megkülönböztetés, kisebb túlzással élve életkor rasszizmusként definiálható.

Az idősek önmagukról is

negatívan gondolkodnak. Manapság az időskor az egész élet eredményét és sikerét elveszi, egyfajta státuszfosztással jár együtt. A nyugdíjba lépés egyenlő a társadalmi szempontból vett halállal. Magyarország A magyar társadalom létszáma idén 10 millió alá csökkent. Mindezek mellett elmondható, hogy a lakosság, több mint 30%-a 50 feletti. A mai napon, 2010. október 20-án, 3.713.297 fő14 tartozik a Zérus Generációhoz. Ezek a tények, számok, egyéb adatokkal alátámasztva, ahogy az alább látható táblázat is, amely az utóbbi 60 évben bekövetkezett demográfiai változásokat mutatják hazánkban. Azért lényeges ezekkel tisztában lennünk, mert ezek alakítják a hazai gazdaság helyzetét, a benne ténykedő emberek mindennapjait tekintet nélkül arra, hogy van esetleg szenior hozzátartozójuk vagy nincs, akarnak-e állami nyugdíjat vagy önkéntes pénztárakból várják az időskori ellátást. A külföldi demográfiai változások hatással voltak hazánk népességére is, hiszen a nemzetközi politikai és gazdasági helyzet még egy ilyen kicsi országba is begyűrűznek. Nyitott gazdaságunk révén a külföldi exportokra vagyunk utalva, azonban ami ennél is meghatározóbb az hazánk 12

Schemes Sheetal K. Chand and Albert Jaeger : Aging Populations and Public Pension (Öregedő populációs és nemzeti nyugdíj) IMF tanulmány http://www.imf.org/external/pubs/nft/op/147/index.htm Letöltve: 2010. november 8. 9:53 13

John Bongaarts: Demographic Trends Population Council (Demográfiai trendek)August 2005 4.o. http://www.packard.org/assets/files/population/program%20review/pop_rev_bongaarts.pdf Letöltve: 2010. október 21. 14

Szerző: nincs megnevezve http://www.oreganeniked.hu Letöltve: 2010. október 20. 10:22

17

aktív népességének száma és lehetséges jövőbeli változások, prognózisok, melyek hosszú távú

hatásai

nem

kerülhetőek

el.

Nyugati

szomszédainktól

korábbi

politikai

berendezkedésünk miatt kicsit eltérő korfával és demográfiai mutatókkal rendelkezünk. KSH Népesség, népmozgalom (1949–2010) 1. táblázat Születéskor Születéskor

Év

Házasságkötés

Válás

Terhességmegszakítás

Teljes

várható

várható

termékeny-

átlagos

átlagos

ségi arány

élettartam

élettartam

féri

Nő

1949

107 820

12 556

1 707b

2,54

59,28

63,40

1960

88 566

16 590

162 160

2,02

65,89

70,10

1970

96 612

22 841

192 283

1,97

66,31

72,08

1980

80 331

27 797

80 882

1,92

65,45

72,70

1990

66 405

24 888

90 394

1,84

65,13

73,71

2000

48 110

23 987

59 249

1,33

67,11

75,59

2009

36 730

23 820

43 181

1,33

70,05

77,89

Forrás: KSH honlap adati alapján saját készítésű táblázat: Népesség, népmozgalom 15 A táblázatból leolvasható, hogy az utóbbi hatvan évben a házasságkötések száma a harmadára csökkent, miközben a válások száma 2009-ben meghaladta az 1949-es számokat. Mindezek mellett a teljes termékenységi arány csökkent, míg a születéskor várható élettartam, mind a férfiak, mind a nők részéről nőt. A házasságkötések számának csökkenése és a válások nagy aránya miatt, igen gyakorivá váltak a pach-work családok, 15

KSH honlap adati alapján saját készítésű táblázat: Népesség, népmozgalom http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_hosszu/h_wdsd001b.html Letöltve: október 20. 10:59

18

2010.

amelyek a nagyszülők és unokák kapcsolatára is erősen kihat, hiszen előfordul, hogy a szülők szülei és a mostohaszülők szülei is nagyszülői szerepet töltenek be. Az egyszemélyes családok és a gyermektelen párok számának növekedése szintén az elöregedési tendenciát erősítik, amely drasztikus népességcsökkenéshez vezet. A termékenységi arány az utóbbi ötven évben közel a felére csökkent, amely hatalmas lélekszámbeli kiesést jelent. Ehhez jön még az is, hogy az emberek később vállalnak gyermeket és akkor is csak egyet vagy kettőt. Öregedési index 1. grafikon 120 100

104,9

107,6

109,9

99,9

102,4

2005

2006

2007

2008

2009

85,5 76,8

80

61,9

64,5

1980

1990

60 40 20 0 1995

2000

Öregedési index (%)

Forrás: Kozák Ákos, Van-e válság 50 felett? c. prezentációja alapján16 A társadalom elöregedése, súlyos gazdasági és társadalmi következményekkel jár. Ha a népességszám ezt a tendenciát követi, akkor 2050-re 100 millió európaival lesz kevesebb kontinensünkön.17 Az öregedési index a fiatalokra jutó idősek számát mutatja. Ebből is láthatjuk, hogy nálunk már 2005 és 2006 között egyenlő volt a szám. 1990-ben 100 fiatalra

16

KSH adatok alapján Kozák Ákos 2010. március 31. Van-e válság 50 felett? c. prezentációja alapján; www.magyarfogyaszto.hu/file/50plusz2010_prez/kozak_akos.ppt Letöltve: 2010. október 10. 12:20 17

Ifj. Fekete Gyula: Az elöregedés és a népességfogyás társadalmi következményei c. tanulmány; http://www.nepesedes.hu/drupal/files/Az%20elöregedés%20és%20a%20népességfogyás%20gazdasági%20é s%20társadalmi%20következményei.pdf Letöltve: 2010. november 1. 2010. november 1.

19

64,5 idős jutott, 2009-re 109,9 idős jutott 100 fiatalra. Ez azt jelenti, hogy 1 fiatalra több, 1,099 idős ember ellátása jut. Az öregedési index területenként is változik a táblázat, azonban az országos adatokat mutatja. Gazdaságilag legfejlettebb megyékben magasabb az öregedési index. Komolyabb befolyással van az öregedési indexre a vándorlás iránya és aránya az egyes térségekbe, így azok a területek, ahol jobb munkalehetőségek vannak, oda magasabb a bevándorlók aránya, amely alapvetően a fiatalabb, munkaképes emberek beáramlását jelenti. Milyen kérdéseket vetnek fel ezek az adatok? Mind a globális, mind a lokális számok azt mutatják, hogy az öregedő társadalmakban, mind hazánkban, mind pedig a legtöbb fejlett országban egyre magányosabbak az emberek. Gyakoriak a gyermektelen családok, a szingliség nagy lendülettel előretörő trendje mellett fokozatosan csökken a születések száma. Mégis mit eredményez ez? Magányos időseket, akik ezt az érzelmi deficitet más forrásokból igyekeznek pótolni.

Szociológiai hatások Ezt a fejezetet már nem szeretném nemzetközi szinten is elemezni, ugyanis úgy vélem a téma szempontjából nem releváns, bőven elegendő a hazai szociológiai változásokkal foglalkozni A fent említett demográfiai változások, ok- okozati összefüggésben vannak a szociológiai változásokkal.

A

szeniorok

társadalomban

elfoglalt

helye

heterogén.

Könnyen

sorolhatnánk őket a nyugdíjasok vagy inaktívak csoportjába különösebb szofisztikálás nélkül, ahogy azt korábban tettük. Azonban a Zérus Generáció erre a területre is új színt hozott. A mai inaktívak nem is olyan inaktívak. A kommunizmusban elsajátított normák mellett, új értékek kezdenek megjelenni és integrálódni az emberek hétköznapi viselkedésébe. Az általános iskolázottság növekedése révén, a társadalmi igények struktúrája valamelyest átrendeződött a korábbi évtizedekhez képest. A magasabb végzettséget szerző emberek számának növekedésével a szabadidő eltöltési szokások is nagymértékben változtak. A világháborúk közötti időszak szegénységét felváltotta a szocializmus, gondoskodó Nagy Testvére. A ma élő sztereotípiák valószínűleg az 1960-as évek állapota szülte, amelytől a 20

mai napig nem sikerült megszabadulni. „Az 1960-as években a nyugdíjas háztartások közül sokkal több élt létminimum alatt, mint az aktív keresős háztartások közül, 1987-re a szegények aránya a nyugdíjasok között alig volt magasabb, mint az átlagnépességben. „18 A társadalmi mobilitás a 70-es, 80-as években nőtt, így az generációnak nagyobb esélye volt a szüleiknél jobb életszínvonalon élni. Mostani ezüstrókáink életére kisebb mértékben, leendő szeniorok, vagyis mostani harmincas negyvenesek időskorára nagyobb hatással lesznek a következő szociológiai és családban bekövetkezett változások: 

Egyszemélyes háztartások



Szingliség trendje



Gyermektelen családok



Csonka családok

Azért tartom fontosnak felhívni a figyelmet arra, hogy a mostani koraközép-, és középkorúak lesznek a leendő szeniorok, mert ennek a korcsoportnak a nyugdíja még inkább megkérdőjelezhető, illetve ők beleszülettek az információs társadalomba és az internet használat alapvető készségként ivódott beléjük,

a bő áruválasztékkal

szocializálódott gyermekek, időskorukra sem tudnak elszakadni évtizedeken keresztül felvett és ápolt szokásaiktól. Öregedés folyamán különböző szociológiai hatások következnek be19:

18



Inaktívvá válás: jövedelem csökkenés



Gyermekek kirepülése



Nagyszülővé válás



Szabadidő növekedés



Barátok halála

Andorka Rudolf: Bevezetés a Szociológiába Osiris Kiadó, Budapest, 2006. 134 o.

21



Új érdeklődési körök: politika, gazdaság



Egészségromlás

Mindezek olyan érzelmi deficitet jelentenek, hogy az öregség összekapcsolódik az általános veszteségélménnyel. Mindenhol általános értékváltozás vette kezdetét, amely azzal járt, hogy az anyagi javak értéke csökkent, azonban azokhoz nem köthető értékek szerepe nő. Nemzetközi értéktrend a poszt-materialista értékek szerepe nő, míg a munka jelentéstartalma csökken. Felerősödik a környezet- és egészségtudatosság, egyre jellemzőbbé válik a hedonista, individualizmus.20 Magyarországon ez a változás nem érhető ilyen formán nyomon. A hagyományos értékekhez kötődünk, azonban már egy egészen új formában. A korábbi társadalmi elvárások, mint a család, gyerek, munka és tisztességes öregkor, kifordulni látszik sarkaiból. Ehelyett egészen új trendek vették át az irányítást. A következő tipológia Senior-Marketing, 1997. felosztása21: 

szuverén korát vállaló idősödő: Ezen csoport tagjai kiegyensúlyozottak, megbékéltek a korukkal járó változásokkal. Nem félnek új márkákat kipróbálni, elégedettek, aktívak, pozitívan szemlélik a világot.



idősödéssel nem azonosuló csoport: ők azok, akik inkább a fiatalabb generációk viselkedési, öltözködési és életviteli szokásait veszik fel. Saját korukkal járó viselkedési formákat elutasítják. Költekezők, hedonisták, olykor nem találják az ésszerűség határát. Könnyen nevetség tárgyává válhatnak, ha extrém esetben sokkal fiatalabbak stílusát veszik fel.



hagyományos idősödők: Önmagukról és testükről alkotott véleményük negatív. Identitásukat

vesztett

réteg,

akik

azonosulnak

a

társadalom

sztereotip

megközelítéseivel. Alapvetően ár érzékenyek, márkahűség inkább csak az egészséggel kapcsolatos termékek esetében fordul elő. 20

Dr. Fodor Mónika Fogyasztói magatartás; Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karán tartott előadása alapján 2009.november 10. 21

Szűcs Krisztián Törőcsik Marketing Inspiráció tanácsadójának előadása alapján; http://www.drtorocsik.hu/tanulmanyok/szenior_ppt.pdf Letöltve: 2010.november 1.

22



apatikus idősek: Ők azok, akik igazán megfelelnek a sztereotip elképzeléseknek. Ők a legidősebb csoport, passzívak, életüket feladó mentalitás jellemzi őket. Igen alacsony az önbecsülésük.

Fontos megemlíteni a szeniorokat sújtó időskori elszegényedést. A gazdasági válság és a komoly munkanélküliségi arány miatt sokaknak a hétköznapi létfenntartás is akadályokba ütközik. Mi történik, ha 40 év felett veszíti el valaki a munkáját? Elhelyezkedést támogató próbálkozások ellenére elmondható, hogy a kor előrehaladtával egyre nehezebb a végzettségnek és a tapasztalatnak megfelelő munkát találni. A nyugdíjas korba lépés komoly terheket ró a gyakran egyszemélyessé vált háztartásokra. A fiatalok társadalmi aránya 26%-ról 17%-re csökkenhet. A jelenlegi születési és halálozási számokat figyelembe véve, nemhogy létszámfenntartásra, mindinkább rohamos csökkenésre kell számítani. A munkaképes korúak száma 2010 után drasztikusan lecsökken, amely a nyugdíjrendszer összeomlásához vezethet.22 A társadalom elöregedése gyorsítja a gazdasági visszaesést, amely a gazdasági válságot épp kiheverni igyekvő országunkra komoly terheket ró. A társadalom elöregedése tulajdonképpen azt jelenti, hogy az inaktív és aktív lakosok száma közelít egymáshoz majd, ha a tendencia továbbra sem változik, akkor átfordul. Ennek révén kevesebb dolgozónak kell eltartania a munkaperiódusból kilépőket.

Gazdasági faktor Az idősgondozás és nyugdíjrendszer fenntartása komoly problémát jelent, ha az idősek száma meghaladja az aktív korúakét. Ahhoz, hogy a társadalom elöregedését megállíthassuk az aktív, „szülőkorú nőknek átlagosan 2,1 gyermeknek kellene életet adniuk, ezt az átlagot a magyar lakosság utoljára 1972-ben érte el”.23 Egyelőre a prognózisok alapján nem várható változás.

22

Ifj. Fekete Gyula: Az elöregedés és népességfogyás társadalmi következménye http://szentkoronaradio.com/publicisztika/2008_10_22_ifj-fekete-gyula-az-eloregedes-es-a-nepessegfogyastarsadalmi-kovetkezmenye Letöltve: 2010. október 23. 12:52 23

Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest 2006 III.fejezet Trendek a fogyasztók magatartásában; 71.o.

23

A gazdasági rendszer hazánkban akkor kapja majd az első sokkot, amikor a Ratkókorosztály nyugdíjba megy a másodikat pedig akkor, amikor a 70-es években született „OTP-gyerekek” elérik a nyugdíjas korhatárt.24 Az aktuális kormányok, mindig csak tologatják maguk előtt a nyugdíjrendszer reformálásának problémáját. A nyugdíjkorhatár kitolása is a terhek enyhítését célozta meg. Ezáltal is tovább növelve az aktív, munkával töltött évek számát. A 2010. január 1-től hatályos új törvény értelmében fokozatosan 65 évre emelkedik a társadalombiztosítási nyugdíjkorhatár és az lesz jogosult teljes nyugdíjra, aki 20 év szolgálati idővel rendelkezik, illetve előrehozott öregségi nyugdíjban részesülhet az az 59. életévét betöltött nő, aki 52-ben vagy 53-ban született, aki 40 év szolgálati idővel rendelkezik, illetve az a 60. életévét betöltött 1950-ben született férfi, aki szintén 40 év szolgálati idővel rendelkezik.25 Ez a megoldás kismértékű könnyebbséget jelent, hiszen gyakori az idősebb emberek elbocsájtása, ugyanis az évek múlásával látás, hallás és fizikai leépülés jelei veszik birtokukba a hétköznapokat. Az egészségügy fokozott igénybevétele is komoly terhet ró a járulékfizetők vállára. Az időskor együtt jár a könnyebben romló egészségi állapot. Mivel a kórházak manapság is óriási veszteségekkel működnek, a megnövekedett számú idősek, még nagyobb terhelést jelentenek majd az egészségügyi rendszer számára is. Ezek mellett tovább nehezíti a helyzetet, hogy a fiatalok iskolába járási ideje meghosszabbodott, így például később lesznek járulékfizetők, illetve míg tanulnak, addig az állam gondoskodik az ellátásukról. Egyes források egyébként komolyabb problémának tartják a tanulási idő kitolódását, mint a nyugdíjasok megnövekedett számát, ugyanis úgy vélik, hogy az állam több pénzt áldoz az oktatásuk révén, mint a nyugdíjak fizetésére. Mivel 25 éves korukig is tanulnak a fiatalok, addig az állam rengeteg kedvezményt és támogatást kifizet nekik. Míg az idősek átlagosan nem érik meg a nyugdíjkorhatár utáni 25

24

Sághy Erna: Kritikus idők, Figyelő, XLIX évf.11. sz. 26.; Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest 2006 III.fejezet Trendek a fogyasztók magatartásában; 71.o. 25

Országos Nyugdíjbiztosítási Főigazgatóság; Tájékoztató; http://www.onyf.hu/?module=news_archive&action=show&nid=6146 Letöltve: 2010. október 23. 12:42

24

évet.26 Erre reflektálva ilyenkor a társadalom inkább a jövőjébe invesztál, ezért lehetséges ez a megfordult viszony. Szintén nem elhanyagolható, hogy az iskolázottság arányának növekedésével magasabb nyugdíjra jogosultak, így a nyugdíjba vonulása magasabb állami kiadásokkal jár.27 A magyar lakosság egészét tekintve ez a célcsoport rendelkezik a legnagyobb megtakarítással. A pénzügyi adatszolgáltatás 2008-2009-es adati alapján 34,6%, míg a teljes lakosságnak csupán a 25,4%-a rendelkezik megtakarítással.28 Ez aligha elenyésző mennyiség.

Fogyasztás szociológia Egyre több kutatás terjed ki a szenior korcsoport fogyasztási szokásainak vizsgálatára. Azért is fontos ez, hiszen a létszámuk növekedésével egyre nagyobb piaci potenciált jelentenek. Nem hagyható figyelmen kívül a szeniorok gondolkodásának végleges megváltozása. Korábban kisebb csoport volt az, akik lázadtak az idő múlása ellen. Manapság ható trendek az Ők időskorukat is megváltoztatja. Alapvetően a világ a fiatalság kultuszában élt az utóbbi évtizedekben, de a szeniorok számának növekedésével a hangjuk is nő. Körükben is végig söpörnek a trend és ellentrend párok. A fiatalság ethoszára reflektálva rájuk fokozottan hatást gyakorló vonulatok29:  Örökké Fiatalok trendje: a fiatalság ethoszához kapcsolódóan tulajdonképpen a kor ellen küzdő, akár pénzt és plasztikai beavatkozást sem sajnáló idősek csoportja, akik bármi áron fenn akarják tartani legalább a fiatalság látszatát. Bármire vevők, amely ezt az álomképet támogatja. Fiatalító krémek, csodaszerek, bármi.  Ellentrendje pedig „vállald a korod” az idősek ezen csoportja nem harcol az idővel, hanem elfogadják az öregedés folyamatát, és megpróbálják azt új jelentéssel 26

fj. Fekete Gyula: Az elöregedés és a népességfogyás társadalmi következményei; http://szentkoronaradio.com/publicisztika/2008_10_22_ifj-fekete-gyula-az-eloregedes-es-a-nepessegfogyastarsadalmi-kovetkezmenye Letöltve: 2010. október 23. 12:55 27

Andorka Rudolf: Bevezetés a Szociológiába, Osiris Kiadó, Budapest, 2006. 342.o

28

Kozák Ákos 2010. március 31. Van-e válság 50 felett? c. prezentációja alapján

29

Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest 2006 ;III.fejezet Trendek a fogyasztók magatartásában 66.o.

25

feltölteni. Igyekeznek számukra értékesnek tartott tevékenységet végezni. Karitatív módon próbálják jobbá tenni a környezetüket, új ismereteket sajátítanak el. Ez az a csoport, aki nem asszimilálódni akar a fiatalság kultuszt kergető társadalomba, hanem kiállva önmagukért és a jövő szeniorjaiért új csoportot alkot. Saját elképzeléseire szabja az időskort. Általános nézőpont szerint a fogyasztásunkat az adott életciklusunk határozza meg, vagyis az igényeink az adott életszakaszunk sajátjai. A szenior korosztályon belül többféle tagolási szisztéma is elterjedt. Ezek közül én a Törőcsik Marketing Inspiráció Kft. táblázatát találtam a legösszefoglalóbbnak / 2. táblázat/ Életciklus jellemzők 2. táblázat

Forrás: dr. Törőcsik Marketing Inspiráció, Szűcs Krisztián tanácsadó előadása

30

Általános trend az élményfogyasztás. Itt nem csak bizonyos termékek megszerzéséről van szó, hanem annak élmény, show jellegéről. Elvárjuk a szórakoztatást, és ez a szeniorokkal sincs másképp. Esetükben még erősebben jelentkező trend az egészség iránti elkötelezettség. Ezzel igyekeznek fitt öregkort biztosítani maguknak és elkerülni a korai kórházba kerülést. Szintén ezt a kohorszt érintő trend, a virtualitás trendje. Az emberek egyre jobban kötődnek az idő és térmentes kapcsolatokhoz, amelyet az internet tud biztosítani számukra. Körükben is megjelent az új fogyasztó. A szabadidővel rendelkező nyugdíjasok egyre

30

dr. Törőcsik Marketing Inspiráció, Szűcs Krisztián tanácsadó előadása http://www.drtorocsik.hu/tanulmanyok/szenior_ppt.pdf Letöltve:2010. november 1. 19:12

26

inkább tolódnak az internet modern felhasználása felé. De ennek részletes ismertetését későbbi fejezetekben tárgyalom. Fogyasztói trendek a szenior korcsoportban31: 

Active Elder Singles: növekszik az egyszemélyes háztartások száma az 55 évet betöltöttek korosztályában, egyrészt a globálisan is észlelhető válások számának növekedése miatt, másrészt pedig a partner halála miatt. A változás a korábbi időszakokhoz képest az, hogy ez esetben aktív életet élő szeniorokról van szó. Utazgatnak, keresik a társaságot és az élményeket.



Age of Enlightenment: az életkor presztízse növekszik a társadalmakban, így az élettapasztalat és kreativitás újra becsülendő értékké konvertálódik.



Big Network Families: itt olyan patch-work családokról van szó, ahol nem csak az igazi nagyszülők, hanem az elvált fél szülei is helyet kapnak a családban.



Greying Revolution: a korábban említett forradalmi változás az, ami ennél a pontnál nagy szerepet játszik. A magukért kiálló, a fiatalság kultuszával szembe helyezkedő generáció elért eredményeit a társadalom is kénytelen elismerni.



Soul Sport: olyan sportokat űznek majd a jövő szeniorjai, amelyek természetszeretetről és lelki megbékélésről szólnak.

Ebből is leszűrhető, hogy nem olyan heterogén csoportról van szó, mint azt korábban berajzolták a marketingesek. Ez nem egy fekete lyuk, amely minden eladásra tett reményt beszippant és végérvényesen elpusztít. Dr. Törőcsik Mária és Dr. Lampek Kinga32 a következő életstílus csoportokat különítették el:  felfedező fogyasztók: 50-59 éves még aktív dolgozóként élő személyek élménykereső egyének csoportja, ebből következik, hogy náluk nem a megtakarítás 31

Horx, 2001 , dr. Törőcsik Mária Fogyasztói magatartás trendek Akadémiai Kiadó Zrt; Budapes, 2006, 12. fejezet Szeniorok, mint célcsoport c. tanulmánya alapján 318.o. 32

Magyar Fogyasztó 2 évfolyam 3. szám 2010. április; Dr. Törőcsik Mária és Dr. Lampek Kinga és a TrendInspiráció Műhely: A lázadó Generáció új élethelyzetben 12.o.

27

a hangsúlyos, hanem az élet élvezete. Magasabb jövedelmű, üres fészek ciklusában lévő szegmens, akik karrierjük csúcsán vannak. Büszkék az életük során elért eredményekre, nyitottak az újdonságokra, utazásokra, kiváló egészségi állapotnak örvendenek. Ezen szegmens növekedését prognosztizálják a kutatók.  „kis élményt keresők”: 60-69 éves, stabil pénzügyekkel rendelkező csoport, amely eddigi életszínvonalát, életvitelét szeretné megtartani. Szerényebb élmények vásárlói.  „újragyerekek”: „Kidults” ez a csoport újra gyerekké válik, és valóra váltják az akkor elérhetetlennek ítélt vágyaikat. Például a Harley Davidson tulajdonosok átlagéletkora 52. A korábbi vágyuk tárgya jelentésben átalakul, már nem a lázadást, vagy a szülők bosszantását jelképezi, hanem sokkal inkább a valóra vált álmot. Szintén ez mondható el az idős cabrio tulajdonosokról is.  „újratinik”: dadsterek ez az a jelenség, amikor az anyukák ugyanolyan ruhában járnak, mint a lányaik, ugyanazokat a szokásokat igyekeznek felvenni és ugyanoda járnak szórakozni is, mint a gyermekeik. A forrásaimból is látszik, hogy ezzel a szegmenssel jobbára ugyanazok a kutatók foglalkoznak. Többféle szegmentálási lehetőséget adva a marketingesek kezébe. Zérus Generáció fogyasztási szokásai a válság után Gfk Hungária kutatásából kiderül33, hogy az 50+ generáció tagjai a válság hatására csökkentették a nagybevásárlásaiknak a számát, sokkal tudatosabbá váltak, még inkább árérzékenyek lettek, amely alapvetően az akciós újságok rendszeres olvasásával jártak együtt, illetve előkerültek a régi, olcsó házi praktikák a mindennapokban. De ez nem csupán a silver age tagjaira jellemző, hanem az egész társadalomra. Termék preferenciájukat az olcsóság határozza meg, de ez nem feltétlen a nagyobb, gazdaságosabb kiszerelések vásárlásával jár együtt.

33

Kozák Ákos 2010. március 31. Van-e válság 50 felett? c. prezentációja alapján

28

Költéseiket visszafogták, kevesebbet költenek utazásra és ruházkodásra. Ebben a kategóriában az átlagnál is jobban visszafogták magukat a szeniorok. Viszont ők is érzékelték, amit a legtöbb háztartás, vagyis a lakhatási kiadások növekedtek. Vásárlásaikra jellemző még az is, hogy egészségmegőrző termékeket preferálnak, melyek akciósan vásárolhatóak meg. A patikai akciók ellenére sem vásárolnak meg olyan termékeket, amelyekre nincs szükségük, tehát az impulzusvásárlás kevésbé jellemzi a csoportot. Általánosságban elmondható, hogy jobban odafigyelnek a válság hatására az egészségmegőrzésre. Forintbetétes megtakarításaik mennyisége nőtt a 2008-as adatokhoz képest, mintegy 74%-a rendelkezik az 50+-os korosztálynak forintbetéttel, míg a társadalom felnőtt lakosságát tekintve csupán 67%.34 Kozák Ákos korábban említett prezentációjából az is kiderül, hogy a váratlan kiadásokra gyűjtő szeniorok létszáma nőtt a 2008-as adatokhoz képest. A legnagyobb százalékban azonban a nyugdíjas éveikre spórolnak a Zérusok. Ezeket nagyobb százalékos lemaradással követi a gyermekeik jövőjére, illetve sírkőre gyűjtők száma. A válság hatására a szeniorok körében is csökken a kosár mérete, tehát kevesebbet költenek.

Médiafogyasztás Rengeteg mérést és kutatást készítenek, mindegyiket ugyanazzal a céllal. Szeretnék megérteni a vásárlók hatékony befolyásolásának módszereit. Ez csak akkor kivitelezhető, ha megtaláljuk a megfelelő utat az eléréshez, és egy olyan közegben szólítjuk meg a vásárlót, amelyben nyitott az üzenetre, illetve képesek vagyunk túlharsogni a zajt, ha ez nem sikerül, vagyis csak beolvadunk a szürke források közé, akkor csupán tovább növeljük a médiazajt. A rengeteg kutatás között, találhatunk néhány olyat is, amely az általam kiválasztott célcsoport szokásait is vizsgálja.

34

Pénzügypiaci Adatszolgáltatás 2009; Kozák Ákos 2010. március 31. Van-e válság 50 felett? c.

prezentációja alapján

29

Nyomtatott sajtó GFK Hungária és az Ipsos Nemzeti MédiaAnalízis tanulmányának 2009. második félévére vonatkozó adataiból a következőket érdemes szemügyre venni: Újságot olvasók arány korcsoportonként 2. ábra Átlagosan olvasott lapok száma Újságot olvasók aránya korcsoportonként

Bázis: akik olvasnak újságot

3,4 lap

75%

15-17 éves

3,6 lap

78%

18-29 éves 30-39 éves

3,7 lap

81%

4,0 lap

82%

40-49 éves

85%

50-59 éves 79%

60-x éves 15+ lakosság

80%

4,0 lap 3,5 lap 3,7 lap

Forrás: GfK Hungária-Ipsos, Nemzeti MédiaAnalízis 2009. II. félév 35 Mit is jelent ez? Csupán azt, hogy az ESOMAR társadalmi státuszindex alapján, az ABC1 szegmens, vagyis a magasabb vásárlóerővel rendelkezők 88%-a olvas legalább egy nyomtatott sajtóterméket. Fő érdeklődési körük a gazdasági, politikai valamint hetilapok köré fókuszálódik. Az 2. ábrán láthatjuk, hogy a „ezüstrókák”, vagyis az 50+ generáció olvasott a legnagyobb mértékben

nyomatott

sajtótermékeket

2009-es

évben.

Ezzel

az

alacsonyabb

iskolázottsággal rendelkező szeniorok is a látómezőnkbe hozhatóak és célozhatók, hiszen nyomatott sajtófogyasztásuk könnyen körülhatárolható. A nyomtatott sajtó halálát évről évre megjósolják. Sokan abban látják a túlélés lehetőségét, ha a virtuális térben is elérhetővé teszik lapjaikat. Ha elég érdekes témával sikerül megjelenni, akkor akár bizonyos cikkeket fizetés fejében tehetnek elérhetővé.

35

Forrás: GfK Hungária-Ipsos, Nemzeti MédiaAnalízis 2009. II. félév; Kozák Ákos 2010. március 31. Vane válság 50 felett? c. prezentációja alapján; www.magyarfogyaszto.hu/file/50plusz2010_prez/kozak_akos.ppt Letöltve: 2010. október 10. 12:20

30

Médiafogyasztás – legolvasottabb lapcsoportok 3. ábra 35 50+

30

31

30

25

15+ lakosság

26

25

20

28

26 21

20

15 13

10

13

13

5 0

12

11 6

Hirdetési lapok

Megyei/helyi napilapok

Általános női Önállóan Sztár Országos bulvár Egészséglapok terjesztett magazinok napilapok megőrzési tévémagazinok lapok

Forrás: Nemzeti MédiaAnalízis, 2009. III.-IV. né 36 Szintén 2009. III.-IV. negyedévi kutatásából (3. ábra) pedig az derül ki, hogy a megyei és hirdetési lapok iránt a legnagyobb az érdeklődés a szeniorok körében.A többi tematikáját tekintve túlnyomó többségben bulvár lap. Ennek a korcsoportnak az érdeklődési köre ennél jóval kiterjedtebb. Bár természetesen ez esetben is az iskolai végzettség és az aktív években végzett tevékenységi terület nagyban befolyásolja a későbbi érdeklődési terület választást. Rádió A rádió reklámok értéke rohamos csökkenést mutat. Egyre kisebb mértékben képviselteti magát az emberek hétköznapjaiban. Háttérrádiózás a jellemző. Reklámjai pedig az audiovizualitást igénylő világunkban kevéssé észrevehetőek. Olcsó és gyors bevethetősége ellenére egyre inkább elfordulnak a hirdetők ettől a lehetőségtől. Egyre inkább terjed a műholdas rádiók használata, amelyek közül jó néhány reklámmentes, tisztán zenei műsort szolgáltatnak. Éppen ezen okokból nem tárgyalom részletesebben a rádiózás témakörét.

36

Nemzeti MédiaAnalízis, 2009. III.-IV. né., Kozák Ákos, 2010. március 31. Van-e válság 50 felett? c. előadása alapján; www.magyarfogyaszto.hu/file/50plusz2010_prez/kozak_akos.ppt Letöltve: 2010. október 10. 12:20

31

Közterület A következő szelet a közterületi megjelenés. Nem titok manapság, hogy ennek a befolyásoló ereje és egyáltalán az észlelési térképre való felkerülése nagyban csökken. Hiszen jobbára unásig ismételt kliséket találhatunk itt is. A szeniorok outdoor elérése, közel olyan adatokat mutat, mint a többi korcsoporté. Már csak azért is, mert közülük a nagyobb jövedelemmel, egzisztenciával rendelkezők saját kocsival közlekednek és az nyugdíjas korhatár átlépése után a több szabadidő révén több idejük jut napközben is kültéri elfoglaltságokra. Ha megfelelő üzenet kerül az óriásplakátra, akár célzottabban is elérhető a korcsoport, hiszen a plakátok nagy betűmérete számukra is könnyebben olvasható. Primer kutatásom is azt támasztja alá, hogy kültéri plakátok közül is az akciót hirdetőket veszik jobbára észre, hiszen ez a kohorsz /már, ha vehetünk annak egy kor kategória szerint homogén ám szabadidő eltöltésében heterogén csoportot/ akkor elmondható, hogy erősen árérzékenyek.

Televízió A televízió büszkélkedhet a legnagyobb eléréssel. Multiplikálódva érvényes rá, hogy hatásvadászat szempontjából ez a legsikeresebb médium. Több érzékszervünkre hatva, szinte beszippantja a nézőket. A sztereotípiák között igen előkelő helyet foglal el a nyugdíjasok TV függősége.

Megkérdezettjeim igen nagy százaléka jellemezte Mónika

show, szappanoperák és Joshi Barath rajongóként a Zérus Generációt. Tulajdonképpen

ezek

a

műsorkategóriák

szintén

egyfajta

sztereotip

vélekedés

fókuszpontjai. Ha ezek a programok értelmiségi közösség körében jönnek szóba, mindenképpen elutasító, negatív képet festenek, mind a műsor szereplőiről, mind pedig azok nézőiről. Többségében alulképzett, televízió függő, alacsonyabb életszínvonalú közösségre asszociálunk, akiknek ez a fajta szórakozás, teljes mértékben kielégíti kulturális igényeiket.

32

Az egyes adókat nézők aránya (%) 3. táblázat 50-59 23 16 7 2 3 3 1 2

RTL KLUB TV2 M1 VIASAT3 DUNA TV M2 FILM+ HÍR TV

60-69 26 17 11 1 5 4 2 3

50+ 25 16 11 2 5 3 2 3

60+ 26 16 14 2 6 3 2 3

15+ 23 13 6 3 3 2 2 1

Forrás: Nemzeti MédiaAnalízis, 2009. III.-IV. né.37 Ezekből az adatokból is látszik, hogy a kor előrehaladtával, a közszolgálati csatornák népszerűbbek lesznek, már tematikájukat tekintve is. Általánosan elmondható, hogy az érdeklődés az évek múlásával egyre inkább a „nagypolitika” felé fordul. Hiába nagy a meddőszórása a televíziónak és hiába csak háttérzaj olykor, mégis remek lehetőség itt is megszólítani az időseket. Ennek ellenére milyen reklámokat készítünk? Olyanokat, amelyek csak a veszteségélményt erősítik. A szerepek, amelyeket a szeniorokra osztanak, megbotránkoztatóak. Mégis milyen az olyan nagyszülő, szülő, akit a fiatalabb családtag oktat ki mosási, vagy egyéb háztartási témában? Ki az, aki tipikus nagypapa szerepben megjegyzi, hogy a „régi jó dolgokból már semmi sem maradt”? Sokan úgy vélik, hogy itt a nagymamára gondol. Mindenestre semmiképpen sem elhanyagolható, hogy csupán az inkontinencia betét, Mari Zsuzsis műfogsor ragasztó és prosztata problémákra megoldást kínáló gyógyszer gyártók veszik górcső alá az ezüstrókákat. Vicces, szánandó, elesett, vagy pedig a már rég kihalt hintaszékben himbálózó nagyszülők képe jelenik meg a reklámokban. Minden esetben háttérszereplőkről van szó. Olyan tipizált, művi szereplőkről, amelyek a hétköznapokban már nem léteznek. Ezekben a megjelenésekben is férfi dominancia van, tehát kedves nagymamát, csak elvétve lehet látni. Ami viszont felüdítő, hogy most már egyes vitaminforgalmazók is észrevették a 37

Nemzeti MédiaAnalízis, 2009. III.-IV. né.; Kozák Ákos, 2010. március 31. Van-e válság 50 felett? c. előadása alapján; www.magyarfogyaszto.hu/file/50plusz2010_prez/kozak_akos.ppt Letöltve: 2010. október 10. 12:20

33

korcsoportban rejlő piaci potenciált. Értem ez alatt a Centrum Silver, Actival 50+, Supradyn Vital 50+ termékeket. Szintén pozitív példa, a Dove pro-age kampánya. Szívet melengető és nagy szimpátiának örvendő kezdeményezés szerint a szépség kortalan. Ezzel rengeteg hívet szerzett magának a márka. Több ilyen cégre lenne szükség, akik felismerik a lehetőségét, sőt inkább szükségességét a nyitásra az idősebbek felé. A korábban ismertetett gazdasági és fagyasztási szokások tükrében. Külföldi tendenciákat tekintve, egyre inkább megfigyelhető, hogy az idős kori szexualitás és aktív élet kerül előtérbe. A jóléti társadalmakban az idős generációnak egyre nagyobb presztízse van. Ezekben az országokban már idősebb nőknek tervezett síkosítót, vagy férfiaknak tervezett a Viagrához hasonló potencianövelő készítményeket állítanak elő. Figyelembe kell azonban vennünk, hogy az átlagos televízió nézésre fordított idő változatlan, azonban egyre több csatorna lesz elérhető az emberek számára. Mivel a hirdetés ezen a médiumon a legdrágább, ezért nagyon fontos, hogy megtaláljuk a legjobb csatornát a legjobb eredmény érdekében. Egyre növekszik a CPM, átlagos tévéreklám ezer kontaktusra jutó költsége. Így a megjelenés hatásfoka még fontosabb kérdéssé válik. Érdekes és elfeledhetetlen tény, hogy nézőink bármikor elkapcsolhatnak, hiszen választási lehetőségek tömegét nyújtja a modern kor televíziója. Sokat vitatták ennek a médiumnak a hatását is. Egyre inkább az egészségtelen, passzív életmód példaképévé vált, és az általa sugárzott reklámok minősítése lett a legnegatívabb. Közösségtől, társadalomtól való elzárkózás szimbólumává vált. Remélhetőleg a magyar marketingesek sem hagyják sokáig veszni a lehetőségek tárházát, hiszen a kor múlásával is ugyanaz az ember marad, aki volt, aki eddig hedonista, élménykereső fogyasztó volt az, az ötödik X betöltése után is az marad. Tehát célozható és nyomon követhető.

Web 2.0, a közösségek világa Ezzel a témával elérkeztünk a szakdolgozatom súlyponti eleméhez, éppen ezért tárgyalom ezt a témát külön fejezetben. Azért hiszek abban, hogy az internetnek az egyik legjobb a megszólítási hatékonysága a szeniorok körében, mert itt már nem a hagyományos értelemben vett „öreg vagy, ezért nem akarok eladni neked semmit” mentalitás érvényesül. Ebben a térben, már nincs szükség arra, hogy az időseknek előre elkészített vázra felhúzva 34

megpróbáljanak „lenyomni” a torkán valami sablonos, hétköznapi dolgot. A wold-ofmouth mindent kifordít tradicionális kereteiből. Ez a szegmens koránál és tapasztalatánál fogva észreveszi, ha valami nem őszinte. Magyarország internet penetrációja elmarad a nyugati országokétól, de így is elérte 2010re az 50%-ot38, az online infrastruktúra hatalmas fejlődésen ment keresztül. Eleve az internetes hirdetési piac 2000-ben még csak 0,8 milliárd forint volt, ami a reklámtorta 0,7%-át jelentette, ez a szám 2009-re IAB adatai szerint 23,3 milliárd forintra és mintegy 14,4%-os részesedésre növekedett.39Ezzel egy időben a net előfizetések száma 2010. Júliusára, 1681.ezer vezetékes és 1088 ezer mobilnetre duzzadt illetve a magyar online kereskedelmi piac a 2001-es 3,2 milliárdos értékéhez képest 2010-re a GKIaNET prognózisa szerint 130-135 milliárd forintra nőtt40. Ez azt jelenti, hogy a magyar lakosság, egyre nagyobb hányada érhető el a virtuális térben és egyre nagyobb a digitális lábnyomok száma. A net használat átformálódik. Egy olyan változás vette kezdetét, amely az új fogyasztók korát hozta el. Ez a csoport kortól és nemtől függetlenül, olyan egyéneket tartalmaz, akik a komolyabb vásárlások előtt informálódnak, igyekeznek a lehető legtöbb és legmegbízhatóbb forrásokat használni. Az úgynevezett tudatos fogyasztók nem hisznek az átlagos reklámoknak. Interneten rágugliznak, fórumokban keresgélnek, esetleg tematikus szakmai site-okat keresnek fel, és ha elégedetlenek, akkor azt szóvá is teszik. Mivel a virtuális közegben a tér és idő klasszikus jelentés tartalmában nem létezik a vélemények, hírek, hozzászólások real time alapon szóródnak szét a világban. Az „Always On” bárkit, bármikor elérhetővé tesz. Mégis hogyan definiálható a web 2.0? Mindenképp a közösségekre, az egyének közötti interakciókra kell gondolni. A közösségi háló olyan emberek gyülekező helye, akik valamilyen szempontból hasonlóak. Értem ez alatt azt, hogy esetleg azonos téma iránt érdeklődnek, vagy nem találják a helyüket a valódi társadalomban. Ezért volt például nagy sikere a chat 38

Dr. Pintér Róbert Folyamatos mozgásban (Internet penetráció és felhasználói trendek Magyarországon) c. előadásának adatai alapján, Budapest, SYMA csarnok, 2010.09.16 13:20 39

Marketing&Média 2010.10.27. XV/17 Kalocsai Zoltán: Időutazás a hazai netezés őskorába c. cikkéből 2223.o. 40

Marketing&Média 2010.10.27. XV/17 ; Kalocsai Zoltán: Bátortalan netezők című cikke alapján 24-26.o.

35

szobáknak, ahol névtelenül és arctalanul lehettünk tagjai egy közösségnek, ahol minden gátlást levetkőzve adhattuk önmagunkat. Jelenleg a következő közösségi háló megjelenések ismertek41: 

blogok- web naplókról van szó, amelyet bárki írhat, és bárkivel megoszthat szerte a világon. Különböző témákról, érzésekről szólnak, képeket, videókat tesznek közzé, vagy esetleg szakmai párbeszéd platformjává válnak



tartalomaggregátorok-ebbe a kategóriába tartoznak a különböző keresők, például Yahoo, Google. Különböző szisztémák szerint rangsorolják találataikat a keresőrobotok beállításától függően.



e- közösségek- online szaklapok, szakmai portálok köré szerveződnek, többségében bevételüket reklám felületek biztosításából nyerik



közösségi hálózatok- ezek azok a portálok, amelyek egyre népszerűbbek manapság. Ide tartozik a facebook, iwiw, MySpace. Kapcsolatfenntartás, véleménynyilvánítás a fő létjogosultsági tulajdonságaik.

Mindenki, aki tagjává válik ezeknek a közösségeknek amatőr újságíróvá válik. Véleményük egy bizonyos szervezetről vagy személyről véleményformálóvá alakul és bárhol, bárki számára elérhetővé válik. Véleményvezérek azonosítása ezekben a közösségekben könnyen és egyszerűen megvalósítható. A XXI. század kitermelte a saját, akadályokat nem ismerő rendszerét. A web 2.0 fogalma lassan tovább hajlik web 3.0-ba, ami a „tartalom (content), kereskedelem (commerce), közösség (community)és kontextus (context) négyesének a személyre szabottsággal (personalization) és vertikális kereséssel (vertical search) való összekombinálása”42 Tehát még személyre szólóbb, még egyszerűbben használható az élet minden területén. A keresőmotorok fejlődésével szinte nincs olyan információ, ami manapság nem elérhető digitális formában. Elérkeztünk a kétirányú kommunikáció korába, ahol a vásárlók

41

Larry Weber: Marketing a hálón, HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008; 16.o

42

Shramana Mitra;A web 2.0 http://krono.inaplo.hu/index.php/inter/8-networkstudies/598-a-web-20 2010. november 1. Letöltve:19:33

36

feedbackjei visszatarthatatlanul elöntik a világhálót, a cégeknek pedig nincs lehetősége ezek kikerülésére. A One-to-One kommunikáció helyett a Many-to-Many vette át a szerepet. Bárki, bármikor, bárkivel, bárhonnan kapcsolatba léphet. Minden dinamikus tartalommá konvertálódik. Lassan nem beszélhetünk külön internetről és televízióról, hiszen ez a két fogalom végérvényesen fuzionál. A fogyasztó megengedheti magának, hogy kihagyja a reklámot, és csak a műsor érdemi részét nézze meg. Célirányosan keres. Ha szüksége van valamire ráguglizik, kikéri, a témában jártas fórumozók véleményét esetleg ellátogat a cég honlapjára. Ezekkel szinte teljes mértékben kikerüli a tudatosan legyártatott reklámokat. Meg kell jegyezni az online hirdetések esetében, hogy sokkal jobban targetálható, mint akármelyik más médium. Cookiek elhelyezésével nyomon követhető a fogyasztó, mérhető, hogy mennyi időt töltött az adott honlapon, mire klikkelt rá. Közvetlenül növelhetőek az adatbázisok, kérdőívek online kitöltetésével teljes profilt kaphatunk a fogyasztókról. Megadják érdeklődési körüket, hírlevelekre regisztrálnak, ezáltal tulajdonképpen olyan ajánlatokat küldhetünk nekik, amelyek relevánsak a profiljukra, tehát érdekelheti őket az ajánlatunk. A TNS-NRC InterBus43 kutatás 2009. második féléves adatai alapján megállapítható, hogy az 50-59 évesek egyharmada, míg a 60 felettiek 8%-a használja rendszeresen az internetet. Az 50+ magyar lakosok közül csupán 600 ezren használták az internetet az adott időszakban, ez pedig a 15%-a a magyar netpolgároknak. Ez a szegmense a szeniorok rétegének demográfiailag homogén képet alkot. Ebben a generációban kuriózumnak számít az internet használata, éppen ezért jobbára magasabb végzettséggel illetve magasabb jövedelemmel rendelkezők használják rendszeresen. Szenior felhasználók 43% rendelkezik diplomával illetve alapvetően magasabb státuszúak képviseltetik magukat az online felületeken. Ebből is látszik, hogy a virtuális közeget felhasználva egy olyan réteg szólítható meg, akiknek a diszkrecionális jövedelme az átlag feletti kategóriába tartozik az 50 felettiek körében is. Szintén megfigyelhető az a tendencia is, hogy manapság már ez a réteg is hangot ad a véleményének. Rendszeresen fórumoznak, vásárolnak, netbankolnak, híreket olvasnak, 43

Magyar Fogyasztó 2 évfolyam 3.szám Kurucz Imre:Elit társaság c. cikke alapján 38.o.

37

társat keresnek. Az internet a szeniorok számára a nagyvilág híreiről való informálódást szolgálja és csak kisebb mértékben a kapcsolattartást. A tárgyalt célcsoport tagjai hírek, e-mailek és vásárlás előtti informálódás céljából használják az internet adta lehetőségeket. A 4. táblázat kiválóan szemlélteti ezen megállapítás százalékos eloszlását a megkérdezettek között. Ezzel tulajdonképpen a korábbi feltevéseim, amelyek az érdeklődési körök meghatározására irányultak, alátámasztást is nyertek. Mire használják a világhálót (válaszadók %-ban) 4. táblázat

Általános informálódás, hírek E-mail küldés, fogadás Vásárlás előtti információszerzés Munkavégzés

50-59

60-69

50+

60+

15+

31

14

17

7

38

25

12

13

6

35

16

8

9

4

21

15

5

7

2

15

14

7

8

4

15

12

6

7

3

18

Nyomtatott újságok internetoldalainak olvasása Műsor- és programajánlók

Forrás: Kozák Ákos: Van-e válság 50 felett? 44 A Web kontextusában elengedhetetlen szót ejteni a közösségi oldalakról. Kuti Noémi45 cikkéből kiderül, hogy Magyarország legnagyobb közösségi portálja, az iwiw ebben az 44

Kozák Ákos: Van-e válság 50 felett? ; www.magyarfogyaszto.hu/file/50plusz2010_prez/kozak_akos.ppt Letöltve: 2010. október 10. 12:20 45

Marketing&Média 2010.10.27. XV/17 számának Kuti Noémi: Közösségek kedvencei című cikke alapján 30-31.o.

38

évben 4,66 millió regisztrált felhasználóval büszkélkedhetett. Ez a szám közel a fele a magyar lakosságnak.

Erős térnyerésbe kezdett a facebook is, amely hazai regisztrált

felhasználóinak száma 1,9 millió. Ezt azért lényeges megemlíteni, mert globális trend az idősek számának növekedése a facebook oldalakon is, erről számol be az eMarketer is kutatásaiban. A hazai felhasználók több mint 5%-a 50 feletti.46 A 4. és 5. ábra az amerikai social media használók eloszlását hivatott szemléltetni. Mivel a külföldi tendenciák idővel hazánkba is begyűrűznek valamilyen formában, ezért nem hanyagolható el ezeknek a megismerése, megfigyelése és esetleges jövőbeli felhasználása. A közösségi oldalak népszerűsége alapvetően annak köszönhető, hogy az emberek magányosak, igyekeznek kapcsolatokat kialakítani, csoportokhoz tartozni. Nincs ez másként a szeniorokkal sem. Átlagos életkor eloszlás social media oldalakon 4. ábra

Forrás: Pingdom: Study: Ages of social network users 47

46

Magyar fogyasztó 2010 április 2 évfolyam 3.szám Halász Gyula:Sweet sixty c. cikkének adata. 24.-28.

47

Pingdom: Study: Ages of social network users/ Social network látogatók kor szerinti eloszlása/ http://royal.pingdom.com/2010/02/16/study-ages-of-social-network-users/ Letöltve: 2010. szeptember 12.

09:14

39

Az átlagos közösségi oldalakon regisztrált személyek életkor szerinti eloszlását a 4. ábra oszlopdiagramja szemlélteti. Ebből láthatjuk, hogy kiugróan magas 25% az USA-ban a 3544 évesek aránya ezeken az oldalakon, azonban a második legnépesebb csoportot a 45-54 évesek alkotják. Mit is jelent ez? Azt hogy a most huszon, haminc évesek, vagyis a jövő szeniorja már most kimagaslóan magas arányban tagjai közösségi oldalaknak. Ez a későbbi kommunikáció tervezés szempontjából igen lényeges tény, hiszen mindennapjaikba bele ivódik a web használat és az online közösségi aktivitás. Olyan emberekről van szó, akik kiválóan kiismerik magukat a virtuális térben és mindennapi ügyeiket is előszeretettel intézik a web nyújtotta felületeken. A digitális televízió és internet összekapcsolódásával az online csatorna lesz a leghatékonyabb ezen közönség elérésére és kimagasló hatékonysággal targetálható a közösség profilja alapján. A mai 55-64 éves net juzerek 10%-át teszik ki a nethasználóknak, amely azért lényeges, mert valószínűleg egy kohorsz tagjai és sokkal koncentráltabban vannak jelen a nekik szóló, kisebb számú weboldalon. Tehát megszólításuk és érdeklődési körük könnyen meghatározható. A globalizált világunkban, ahol minden felgyorsul, egyre inkább észrevehető, hogy országhatárokat nem ismerve terjednek el új közösségi „őrületek”. Külföldi fejlesztésű alkalmazások, weboldalak, szokatlan technikai megoldások törnek be hazánkban és néhány ugyan ilyen hirtelen el is tűnik. Manapság vásárlásra, testedzésre, fogyókúrára, főzésre és szinte bármilyen témára közösségek szerveződnek, intenzív interakciók sokaságát hozva magukkal. Ezért fontos figyelemmel kísérni a világ divathóbortjait. Hihetetlen rajongói aktivitásokat figyelhetünk meg. Gyakran a virtuális térben, közösségi oldalakon keresztül szervezett események outdoor megjelenéssé konvertálódnak, ilyenek például a villámcsődületek. Ebből is látszik, mekkora hatalma van a kibertérben összeverődött közösségeknek, olykor még a cégek is kénytelenek változtatni korábbi magatartásukon, a netes megmozdulások hatására.

40

Életkor szerinti eloszlás az egyes social média oldalakon 5. ábra

Forrás: Pingdom: Study: Ages of social network users48 Az 5. ábra az USA legnépszerűbb közösségi site-jainak korszerinti eloszlását mutatja. Ezek nem kifejezetten szenioroknak szóló oldalak, hanem az egész amerikai társadalom által leginkább látogatott oldalak gyűjteménye. Attól függetlenül, hogy nem az ezüstrókák a fő célcsoport ezeken az oldalakon, ennek ellenére kiválóan leolvasható, hogy mely tematikájú és témájú site-ok vonzanak 55+ látogatókat és milyen arányban. Valamint megfigyelhető a jövő szeniorjainak oldal választási arányai.

48

Pingdom: Study: Ages of social network users/ Social network látogatók kor szerinti eloszlása/ S http://royal.pingdom.com/2010/02/16/study-ages-of-social-network-users/ Letöltve:2010.szeptember 12. 09:15

41

Internet első kézből, primer kutatás Primer kutatásom 16 mélyinterjús megkérdezést illetve népszerű szenior site-ok megfigyelésével és elemzésével foglalkozik. Kvalitatív kutatásom az időseket érintő témák és őket vonzó struktúrákra terjed ki. A magyarországi helyzet ismertetése, jelen honlapok elemzése révén könnyebben határozható meg egy követhető jövő kép. A jelen és jövő szeniorjainak elvárásainak megismerése érdekében attitűd vizsgálatot folytattam le, a honlap elemzésnél pedig a legnépszerűbb magyar és külföldi oldalak témáit és közösségépítő erejük megtalálását céloztam meg. Az site-ok elemzései csak részben online marketinges szemszögből készültek, nagyobb hangsúlyt kapott a témaválasztás és a dinamika. A megfelelő eredmény érdekében néhány ezüstrókával teszteltettem is az oldalt, ez adta a megfigyelés részét a kutatásomnak.

Honlap elemzés Magyar oldalak Mindenképpen fontosnak tartom, hogy megvizsgáljam a már sikeresen működő honlapok struktúráját, témaválasztását, hiszen a jól működő dolgokból érdemes tanulni. Az oldalak kiválasztása során fontos szempont volt számomra, hogy olyan oldalak kerüljenek górcső alá, amelyek elismertek a korosztály körében, amiről mi sem tanúskodik jobban, mint a látogatók száma. Azért volt ez elsődleges a választásom során, mert úgy vélem, ha egy honlap képes komolyabb tömegeket vonzani és meg van a képessége ott is tartani az embereket, akkor az valóban példaértékű. Pláne, egy ilyen speciális kezelést igénylő szegmens esetében. Az első site, amelyről szeretnék szót ejteni az otvenentul.hu. „Egy év alatt megduplázta látogatóinak számát az ötvenes korosztály legnépszerűbb online találkozóhelye az Ötvenentúl.hu weboldal, amelyre decemberben már több mint 370 ezren voltak kíváncsiak.” „Az Ötvenentúl.hu karácsonyi mellékletére 200 ezernél is több alkalommal kattintottak”49

49

BTL.hu: Duplázott az Ötvenentúl.hu http://www.btl.hu/cgibin/oregano/hirek.cgi?siteidx=1&hiridx=11234 Letöltve: 2010. november 5. 10:32

42

Szintén ebből a cikkből derül, ki, hogy a látogatók 90%-ának életkora 40 és 60 év között szóródik. Ilyen és ehhez hasonló híradások születtek az oldal népszerűségét illetően. Ide látogatva elsőként a főoldalon azt vehetjük észre, hogy nagyon színes, vidám oldalról van szó. Tele boldog életképekkel. Idős párokkal, fitt nagymamamákkal, gondoskodó nagypapákkal. A fenti banner a látogatásom idején egy wellness központ torna ajánlatát tartalmazta. A menüpontok elnevezései is a dolgozatom elején ismertetett érdeklődési köröket fedik, mint egészség, szabadidő, szépség, pénzügyek, társaság. Ezek mellett a menütől kicsit eltérőbb megjelenéssel fórum, blog, tanácsadás, képek és videók fül találhatók. A fórumokat a legutolsó hozzászólás szerinti sorrendben jeleníti meg. A célcsoport megismerése érdekében érdemes beleolvasni a blogokba, de már a megnevezésük is igen beszédes. Ilyen például: Vidáman a mindennapokban, Csipet-Csapat, Asszociációs játék és így tovább. Folyamatos bejegyzéseket találunk, ahol egymás számára hasznosnak vélt információkat osztanak meg, vagy csak beszélgetnek a hétköznapokról. Receptek és egészség tippek cserélnek gazdát. Az oldalra bárki beregisztrálhat és plusz tartalmakat is el lehet érni a társaság fül alatt. Ennek köszönhetően könnyen nyomon követhető az oldal törzslátogatóinak köre. Fórumok is megjelölhetőek kedvencként, ahogy az egész oldal is. A hozzászólásokat olvasva igazi pulzáló közösséget láthatunk. Tulajdonképpen együtt játszanak, főznek, társalognak őket érintő problémákról, témákról. Mégis központi helyet foglal el a család, az unokák. A tradicionális nagymama szerep modern köntösbe bújt, vagyis ugyanúgy konyhatündérekről, házi praktikák tudóiról van szó, de már fittebb, mozgékonyabb frissebb idősek formájában. A Nagyiklub a közösségi érzést erősíti, itt már nem az évekkel ezelőtti idős klubokról van szó, hanem a tér és idő független együtt szórakozásról. Az online világ a szeniorjainkat is kortalanná teszi. Itt nem a ráncokat és az idő koptatta kezek látjuk, hanem az embert, a nőt, aki cseveg, recepteket ajánl, tanácsokat ad… Az egész site trendivé teszi a nagymamaságot. Olyan címekkel, mint a „Amit csak a nagyik tudna,Új szerepben: nagymama lettem”. Ilyen főcímek alá rendezett cikkek adják az oldal gerincét. A szívét viszont a mosolyalbum, ahol az unokás fotókat oszthatjuk meg 43

az oldal többi látogatójával. A főoldal navigációs rendszere, igen egyszerű, jól kezelhető, mégis ízléses és nagyon kellemes hatást gyakorol a szemre. Elismert tény, hogy színek befolyásoló hatással vannak az ember érzelmi állapotára. Itt barangolva kellemes, pozitív hangulat keríti a látogatókat hatalmába. A főoldal alsó részeiben egészség tippek, programajánlók vannak, amelyek szintén az aktív életről tanúskodnak. A jobb oldali rovatokat fórum témák, illetve link gyűjtemény a legjobb gyermek oldalakról foglalja el. A blog gyűjtemény és a fórumok bizonyítják a leginkább az aktív online jelenlétet. A blogok között akad olyan, amely 56-os emlékeket taglal. Olyan weboldalról van szó, ahol állást kereshetnek, olvasgathatnak, beszélgethetnek, egy olyan hely, ahol az inkontinencia és a szex időskorban nem tabu téma. Szintén megfigyelhető egy érzelmileg negatívabb vonulat, az elmúlás és az önbizalmon esett csorba, de mindez egy könnyedebb formában. Az elmúlást a képgalériában található „Csodaszép sírjelek a világ minden tájáról”, de ez is a természetességet sugallja. A weboldal alján található letölthető önbizalom növelő írásokat lehet olvasgatni. Lényegében a kor miatt bekövetkező változások megszokásában, feldolgozásában igyekeznek segítséget nyújtani egymásnak. A közösség igazán aktív és észlelhető, hogy nem a tradicionális szegmens jellemzőket birtokolja. Magasabb diszkrecionális jövedelemmel rendelkező, magasabb iskolázottságú réteg látogatja ezt az oldalt. Keresik a számukra értékesnek ítélt tartalmakat, új recepteket, dekorációs ötleteket cserélnek, nem ragaszkodnak a korábban beivódott mintákhoz. Minden

szempontból

modernebb

csoportról

árulkodik,

akik

megtakarításokkal

rendelkeznek. Ebből is látszik, hogy a vállalatok számára értékes szegmens online igenis aktív.

44

50plusz.hu a második legnépszerűbb oldal ezen célcsoport tagjai között50. Igazából tematikáját tekintve inkább az egészség és orvoslás témaköre dominál. Az oldal színvilága, menü rendszere jóval egyszerűbb, mint a fent említett ötvenentúl.hu oldalé. Színében a patika zöld a jellemző, ami a téma ismeretében cseppet sem meglepő.Az oldalt 2007-ben alapult és célkitűzését a következő mondat kiválóan szemlélteti: „Célunk az Ön egészsége!”51 Tulajdonképpen ezt a célt kiválóan teljesíti is. A site célja, hogy segítsen az embereknek, hogy ne kelljen lexikonokban kutakodniuk a betegségek után illetve nyugdíjazás és betegszállítás témakörében is rengeteg hasznos információt nyújtanak a szerkesztők. A házipatika.com által létrehozott portál az egészségmegőrzés és betegségekről való informálódást szolgálja. Különböző szakorvosok bevonásával professzionális cikkek készültek, amelyek segítenek megérteni a laborvizsgálatok eredményeit, beszámolnak a gyógyulás folyamatáról és arról, hogy az időskorral járó betegségek esetében mennyiben van szükség más kezelésre. Legördülő menüje nagyon jól és egyszerűen kezelhető. Itt is plusz tartalmak érhetőek el a regisztrált felhasználóknak. A főmenü nyolc pont köré összpontosul:  cikkek, ahol további témakörökből választhatunk  játékok, ez a funkció, csak regisztrált tagoknak elérhető  háziorvos, itt betegség lexikon, labor eredmények értelmezésében nyújtanak segítséget  praktikák, amely vitamin ABC, étrend minták és egyéb gyógyszermentes gyógymódok gyűjtőhelye, amely segít az egészségmegőrzésben

50

Magyar Fogyasztó 2.évfolyam, 3.szám 2010 április Kurucz Imre: Elittársaság – 50 felettiek az interneten 38-43.o. 51

Dr. Boros Szilvia: Megtekintését csak 50 év felettieknek ajánljuk

http://www.hazipatika.com/articles/Megtekinteset_csak_50_ev_felettieknek_ajanljuk?aid=20070831160159 Letöltve 2010. november 7. 10:40

45

 mérce, itt kalkulátorok, tesztek találhatóak meg, amelyek segítenek mentális és testi egészségünk felmérésében 

keresők, mely gyógyászati intézmények felkutatásában segíti a felhasználót

 kiemelt témák, amely a kényesebb, de a korcsoportot jobban érintő változásokat taglalja, mint például alvászavarok, menopauza, inkontinencia, csontritkulás  fórum, amely ebben az esetben is csak regisztrált felhasználók számára érhető el Témakörönkénti bontásban találhatóak meg a tartalmak. A fórumozók közötti legnépszerűbb téma, amely a legtöbb hozzászólást kapta a „Beszélgessünk a betegségeinkről”, amely segít abban a szenioroknak, hogy ne szégyenkezve gondoljanak, a koruk által előidézett betegségeikre, hanem nyíltan beszélgessenek róla másokkal, olyanokkal, akik szintén átélték, és akik előtt nem kell szégyenkezniük. Köztük vannak olyan témák, amelyeket a családdal nem szívesen beszélnek meg az emberek, itt a virtuális térben arctalanul és akár névtelenül is meg oszthatják másokkal az érzéseiket, félelmeiket. Gyakran érkeznek tanácsok bizonyos problémákra, illetve az együttérzés a közösség részéről megkönnyítheti a terheket. A második és harmadik legnépszerűbb fórumról szeretnék még szót ejteni. A „Ki tud nekem segíteni?”, ahol különböző témakörökben kérnek segítséget egymástól a felhasználók. Egészséggel kapcsolatos információcsere zajlik. A harmadik legnépszerűbb fórum az utazás, ahol szálláshelyeket ajánlanak és utazási célokat. Összességében elmondható, hogy ezen az oldalon nincs olyan intenzív közösségi élet. az idelátogatók célirányosan, csupán bizonyos információk megszerzése céljából érkeznek. Itt nem a család és a vidám időskor a domináns vonulat, hanem az egészség. Hangulatába és felépítésében kevésbé a szórakozást és a közösségépítést szolgálja, mint a fent említett társa. Azonban az egészséget tökéletesen körüljárja, és rengeteg tanáccsal látja el az olvasókat. Kevesebb kép és szín található az oldalon. Inkább statikus honlap szerkésztésről beszélhetünk. A mentális és testi egészség dominanciája minden téma felett megkérdőjelezhetetlen. Az a kevés fotó, amely a honlapon található /2010. november 7. 11:14-kor szám szerint 4 kép/ gondosan kiválogatott mosolyogós idősek képei. Ennek 46

ellenére itt csak a tartalom az, ami vonzza a szeniorokat, nem pedig a közösségépítő ereje. Éppen ezért szólnak kevésbé hozzá a témákhoz, másodlagos, passzív szemlélők csupán. Külföldi szenior site-ok A webadvantege52 cikke alapján választottam ki a következő oldalakat, eldr.com, growing bolder és az eons.com. Mind három oldalt példaként hozzák fel arra, hogy milyen kiválóan lehet egy oldalra vonzani a hasonló érdeklődésű 50 fölöttieket is. Az amerikai marketingesek felismerték, hogy a 2006-ban 12,4%-os populációs aránya a szenioroknak 2030-ra 20%-ra53 fog nőni, olyan piaci potenciállal bírnak, amely egy ekkora társadalom esetében megkerülhetetlen. A jelentős különbség hazánkhoz képest, hogy Amerikában a nyugdíjas megtakarítások jóval magasabbként vannak értékelve valamint ezt a kohorszt kevésbé sújtja a diszkrimináció, mint hazánkban. Azonban a tények és érdeklődési körök egy bizonyos kor után mintát követnek. Eldr.com váza tulajdonképpen blogokra, interjúkra, fotókra és cikkekre épül a webadvantege híradása alapján. Itt különös hangsúlyt fektetnek az aktív és boldog időskorra. Családközpontú oldal, ahogy nagyszülők és unokáik képeit láthatjuk. Ez a site nagyon hasonlít a tipikusan amerikai honlap felépítésre. A cikkek szerzőinek képe a főoldal tematikájába simulnak. A cikkek pedig szintén az idősek számára érdekes témákat taglalják, mint siker 50-en túl, egészség, utazás és szexualitás. Az oldal látogatói szavazhatnak az „év idős emberére”, ami igen kitüntető színben festi le az öregséget. Az egész témaválasztás és a főoldalra kihelyezett megjelenésekkel együtt életigenlőek, aktívak és elhatárolják az olvasót a tipikus értelemben vett nagyszülőtől és nyugdíjastól. A Community fül alatt, felszólítják az időseket, hogy csatlakozzanak a közösséghez, váljanak „láthatóvá” számukra. Lépjenek kapcsolatba másokkal és osszák meg élményeiket, videóikat, fotóikat meséljenek magukról a profiljukban és szerezzenek barátokat az oldalon. Korábban ez csak a fiatalabb generáció részéről volt elképzelhető, de az USA-ban 52

The Senior Side of Social Media posted by webadvantage.net http://www.webadvantage.net/webadblog/the-senior-side-of-social-media-1037 Letöltve: 2010. november 7. 12:18 53

The Senior Side of Social Media posted by webadvantage.net http://www.webadvantage.net/webadblog/the-senior-side-of-social-media-1037 Letöltve: 2010. november 7. 12:18

47

már évekkel ezelőtt átlépték ezt a határt mind a marketingesek, mind a hétköznapi emberek, hogy az idősekről, régről bevésődött sztereotip véleménnyel legyenek. A blog ajánlóban helyet kapott egy a Sixty-Plus Sex blog, amelyet Joan Price szerkeszt. Igen nagy népszerűségnek örvendő blog írónő, tabuk nélkül beszél az időskori szexualitásról. Valószínűleg nálunk ez hatalmas felháborodást keltene. A blogok és fórumok a közösséget közelebb hozzák egymáshoz, azonban az aktív fórumozásra csak megfelelő témaválasztással lehet rávenni szeniorjainkat. Growing bolder komolyabb tartalmakkal rendelkező oldal, bár itt is helyet kaptak a fórumok, képek és videó megosztás a tagok között. Az 50-en túli korosztály a fő célcsoportja az oldalnak, azonban bárkit szívesen látnak körükben. A főoldalt vizsgálva szinte nyoma sincs annak, hogy ez az oldal az időseknek szól, csupán lejjebb görgetve vehetünk észre pár nekik szóló cikket. Ezeknél természetesen korosabb emberek képeit szerepeltetik. Témaválasztásában a családcentrikus életképek nem jellemzőek, inkább a technika orientált rétegek számára tartogatnak érdekes tartalmakat. A megosztás és kommentelés lehetősége óriási közösségépítő potenciállal bír, amely kiaknázása elengedhetetlen egy ilyen profilú oldal esetében. Hiszen csak akkor van forgalom, ha folyamatosan kerülnek fel új cikkek, videók az oldalra. Erre a site-ra is bejelentkezhetnek a felhasználók, hiszen a feltöltési lehetőség csak a regisztrált felhasználók számára elérhető. A blog ajánlójában helyet kaptak olyan szerzők irományai, amelyek az elmúlásról szólnak, de számos szenior blogíró az utazásról, egészségről szerkeszt tartalmakat. Ha a kommentek és rendszeres felhasználók számát nézzük, akkor láthatjuk, hogy igen aktív csoportról van szó. A bloggerek gyakran frissítik oldalaikat, amely ott tartja az igényesebb szenior kohorszt.

Tagok

és

a

csoport

fül

alatt

újabb

közösségépítő

megoldásokkal

szembesülhetünk. Alapjában véve itt a modernebb megosztók számára igen dinamikus honlap szerkezet kínál kiváló keretet a feltöltésre. Az Eons.com online közössége a kapcsolatépítést és kapcsolattartást tűzte ki célul és a site egész megjelenését, ennek rendelték alá. A távolság nélküli kapcsolatokba vetett hit a domináns. Látogatói természetesen a szürkerókák generációjának tagjai közül kerül ki. Már a honlap fejlécében is láthatjuk, hogy a baby boomer generáció számára jött létre ez az 48

oldal. Azt írják, hogy ez az a hely, ahol megtalálhatod az érdeklődési területed, játszhatsz, fitten tarthatod az agyad, szórakozhatsz, és a barátaiddal cseveghetsz. My eons fül alatt a saját profilunkba jelentkezhetünk be. Csoportokhoz lehet csatakozni, személyre szabni saját oldalunkat. Böngészhetünk más felhasználók adatlapjai között, új kapcsolatokat építhetnek ki a felhasználók. Teljes önéletrajz feltölthető a profilunkba. Igen fiatalos szeniorok is megfordulnak ezen az oldalon, elég csak a profilképeket megnézegetni. Az oldal kimondottan közösségi oldal szerkezetű, amely bejelentkezés nélkül szinte semmilyen használati lehetőséget nem ad. Azonban a csatlakozott felhasználók, kedvükre kereshetnek barátot. Ezen az oldalon is a frissesség és a fiatalos, energetikus pulzálás a jellemző. Itt az ismeretségen és a barátokon, nem pedig a családon és az öregségen van a hangsúly. Összességében elmondhatjuk, a szeniorok életében bekövetkezett változások pénzügyi tervezés, egészség kérdéskörének erősebb érvényesülését és egyéb más különleges élethelyzetet teremtenek, amelyekkel könnyebben meg tudnak birkózni, ha azt egy közösség tagjaként élik át.

Megfigyelés A fent említett oldalakat teszteltettem négy szenior felhasználóval. Megfigyeltem, hogy hogyan igazodnak ki a honlapon, illetve mivel folyamatosan hangosan kimondták a gondolataikat, így azt is mit néztek meg először a honlapon, mi tetszett nekik, illetve mi volt az, amin átsiklottak. Ezekkel az ismeretekkel bővítve a következőképpen összegezném a megfigyeléseim: A felhasználók számára érdekesnek ítélt témák közösségépítő hatásúak. Kortól függetlenül őket is vonzza a csoporthoz tartozás a hozzászólási, véleményezési vágy. Képeket előszeretettel osztanak meg a családról, de főleg az unokákról, valamint szívesen véleményezik online barátaik frissen feltöltött fotóit. Egészség témakörben nagyon érdeklődőek, hasznosnak ítélik, meg ezeket a tartalmakat, különösen akkor, ha azt egy szakorvos írta vagy ellenőrizte. Az egészséges életmód, illetve az egészség megőrzése

49

központi fontosságú számukra, éppen ezért szívesen keresgélnek a témában illetve visszatérnek olyan oldalakra, amelyeket korábbi látogatásuk során hasznosnak ítéltek meg. A mai online aktív szeniorok életét nem a halál, elmúlás vagy az agónia hatja át, sokkal inkább az életigenlő szemlélet. A korral járó veszteségélményeket online közösségekbe verődve könnyebben vészelik át. Inkább a nőkre jellemző ezeken a site-okon való aktív részvétel. Szeniorjaink ma már aktív blogírók és olvasók. Informálódnak, híreket véleményeznek. Élettapasztalatuk és kohorsz élményük révén erősebb kötődés hatja át őket. Különösen érvényes ez a világhálón megjelenő ezüstrókákra, akik között a net tovább erősíti a kapcsolatot a magasabb iskolázottság, életciklus és ebből fakadóan sarokpontjaiban hasonló értékrend. Az internet számukra lehetőség és eszköz a mindennapokban, nem pedig leküzdhetetlen akadály. Külföldön erősebb egyelőre a szeniorok online jelenléte, de valószínűleg a jövőben ez nálunk is nőni fog arányaiban. Szintén kiemelten nagy érdeklődés övezi a pénzügyi és utazás témáját. Hiszen a megnövekedett szabadidőt és az „üresfészek” ciklus révén sokan növelik megtakarításaikat, illetve igyekeznek a nyugdíjas kort a korábban megszokott életszínvonalon eltölteni. Magasabb a felhasználók aktivitása a vidámabb színű és hangulatú, jól strukturált oldalakon, ahol könnyen olvashatóak a betűk még a gyengébb látásúak számára is. Előnyben részesítik az egyszerűséget, a könnyen kezelhető menürendszert, nem igényelnek különleges navigációt és a flash design is csak letisztult egyszerűségében nyeri el tetszésüket.

Online barátaink testközelből Mélyinterjú alanyaim életkora 22 és 65 év között szóródik. 16 fős mélyinterjús megkérdezést választottam kvalitatív kutatásom második részeként. Mintavételem véletlenszerű, nem reprezentatív. Alanyaimat online kerestem meg közösségi oldalas profiljuk alapján, ezáltal biztosan web felhasználók. Tíz alanyommal személyesen, hattal pedig online, skypon folytattam le az interjút. Témaválasztásom szempontjából abszolút relevánsnak ítélt célcsoport az online felhasználók, hiszen jelenlegi ismereteik révén megismerhetőek a ma és jövő szeniorjai. A kérdéseim sztenderdizáltsági foka a józan ész keretein belül mozgott, vagyis ha valamelyik kérdés a korábban adott válaszok miatt nem 50

volt releváns, átalakítottam más információk begyűjtése céljából, ahogyan ezt a kutatási módszer is megkövetelte. Vidéki és városi alanyaim egyaránt voltak. Az interjú vezérfonalát a mellékletben csatoltam (Melléklet 3.). Kutatásom célja az dolgozatom elején ismertetett hipotézisem alátámasztása vagy cáfolása. Hipotézisem a következő volt: „Új szeniorok megváltozott életvitele begyűrűzik az online világba is, ez megjelenik médiafogyasztásukban, ezért az eddig szokványos kommunikáció már nem hatékony az információs társadalom forradalmi ifjúságára”. A kérdéseim sorrendiségét tekintve a Veres Zoltán tematikája alapján54:  bevezető  bemelegítő, ráhangoló  tapogatózó  főtéma  lezárás Az interjúk átlagosan 90 percig tartottak.

Beszélgessünk az internetről! A mélyinterjúim alkalmával, az alanyaim kiválasztásakor a fő szempont az volt, hogy web használók legyenek. Ez azért volt fontos, mert csak az internet alapismeretei révén adhatnak választ a kérdéseimre, amelyek a virtuális térben történő reklámozás megfelelő hangnemének megtalálását célozták meg. A kiválasztás online közösségi oldalon található profilon keresztül történt, itt fellelhető személyek közül véletlenszerű kiválasztással. Online, skype segítségével, illetve személyes megkérdezéssel történt a kutatás lefolytatása. 16 interjút végeztem el, amelynek guide-ját a mellékletben csatoltam. Alanyaimmal először csak általános beszélgetést folytattunk, majd internet használati szokásaikról, általuk rendszeresen látogatott oldalakról beszéltünk. Saját érdeklődési körükről mindenki nagyon szívesen és színesen beszélt, azonban amikor a reklámok, illetve az online megjelenések, valamint a kommunikációs hangnem került szóba a 54

Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki kiadó Budapest, 2000 125 o.

51

válaszadóim több mint 75%-a negatív véleménnyel volt és testtartásuk is bezárkózásról és elutasításról árulkodott, kortól függetlenül. Alanyaim közül öt 18-35 éves, hat 35-50 és öt pedig 50+ korosztályt képviseli, mindannyian minimum középfokú végzettséggel rendelkeznek. Elmondható, hogy kutatási alanyaim 100% látogat rendszeresen közösségi oldalakat, blogokat, fórumokat, amely heti háromnál több alkalmat jelent. Tehát mindannyian tartoznak legalább egy felhasználói csoporthoz. Közösségi oldalakon mindannyian regisztráltak, azonban különböző impulzus hatására. A 18 és 35 év közöttiek önként, az elérhető alkalmazások, „jópofa” fejlesztések hatására, valamint azért, hogy kapcsolatot tartsanak az ismerőseikkel és amúgy is „manapság mindenki tagja” az iwiw-nek vagy a facebook-nak. Az idősebb korosztályok 60% külső ösztönzésre, mert meghívták az ismerőseik, volt, akiket többször is, de náluk is a kapcsolattartás volt a fő, domináló érv. A rendszeresen látogatott honlapok között az adott alany érdeklődési körének és életstílusának megfelelő témák találhatóak. Kivétel nélkül, minden alanyom levelezőrendszer, illetve tartalom aggregátorok használatát jelölte meg főprioritású net tevékenységnek. Elmondásuk alapján az első dolguk az e-mailjeik elolvasása. Amikor a fórum használati szokásaikról érdeklődtem, igen vegyes képet kaptam. Csak magas érintettség esetén osztják meg véleményüket az 50 felettiek. Ha nekik szóló honlapokról érdeklődtem, akkor kiderült, hogy ötven feletti alanyaim közül csupán ketten regisztrált felhasználói szenioroknak szóló oldalaknak. Azonban a napi politika, hírek és gazdaság annál jobban érdekelte őket. Bár ezeket az oldalakat olvassák, de nem szólnak hozzá a cikkekhez. Amikor a reklámok hangneme illetve általánosságban a témához való viszonyukról érdeklődtem, minden interjú partnerem arról számolt be, hogy szívesen ráklikkelnek online hirdetésekre, ha olyan oldalakon találják, amely számukra hiteles és bíznak a site-on található információkban. Emellett megjegyezték, hogy szívesebben látnának nem sablonokra épülő szlogeneket, reklámfotókat, mert a bennük élő negatív képre asszociálnak a reklámmal kapcsolatban. A harsány színekre mindenki odafigyel, különösen a „vicces”, „kreatív” megoldások lelkesítették Őket. Arról számoltak be, hogy az unásig ismételt, 52

azonos kinézetű, ám más márkákhoz tartozó reklámok elvesztették hitelességüket. Online felületeken a fiatalabb és idősebb interjúpartnereim negatívan nyilatkoztak a pop-up ablakokról, amelyeket nehezen lehet eltüntetni, szívesebben döntik el ők, hogy éppen mire van szükségük és mire klikkelnek rá. A szeniorok közül többen említették, hogy a reklámokban szereplő emberek, és élethelyzetek nem valósak, nem hitelesek számukra, így mikor műfogsor ragasztót ajánlanak számukra egy utazási oldalon, akkor, ahogy Ők mondták, igenis joggal érzik tolakodónak. Sokan azért kedvelték meg az internetet, főleg a fiatalabb generáció tagjai közül, mert ha online néznek filmet, vagy hallgatnak zenét, nem szakítják meg az élményt a különböző reklámok. A reklámok hangnemére adott válaszok 80%-ig egybehangzóak voltak, tolakodóak, túl harsányak és olyan dolgokat kínálnak olyan módon, amely némely esetben sértő. Ennek ellenére meglepő, hogy mikor az általuk választott márkákról érdeklődtem és arról, hogy miért pont ezeket választották, ki ajánlotta, nagyon sok ember válaszában a reklám szerepelt, holott megbízhatóságukat igen alacsonyra értékelték. A kutatásom következő pontja az internetes termék és céginformációkra terjedt ki. Arra voltam kíváncsi, hogy mielőtt terméket választanak, kit kérdeznek meg és milyen termék kategóriák esetén hol informálódnak. Kutatásom alapján a magasabb anyagi ráfordítást igénylő vásárlások esetén igyekeznek minél több információt begyűjteni és mindannyian interneten tájékozódnak /amely természetesen nem reprezentatív/. Műszaki cikk, utazás, gyógyszerek, egészség vagy a hétköznapi dolgaikhoz receptkeresés és hasonlók szerepeltek a felsorolásban. Arra a kérdésre, hogy hitelességük alapján tegyék sorrendbe az egyes forrásokat, a következőről számolhatok be/legmegbízhatóbbal kezdem/:  fórumok- blogok bejegyzései  szakmai oldalak  a közösség ajánlása, amelybe tartoznak  céges honlap  fizetett google hirdetés

53

Mit olvashatunk ki ebből? Azt, hogy a közösségekre szerveződött vagy azokat megteremtő oldalak nagyobb hitelességgel bírnak és a más felhasználók tapasztalati illetve megosztott negatív véleménye miatt a 16-ból már 10-en álltak el. Emellett az idősebb, szenior korosztály tagjai közül, csupán egy alanyom vásárolt már online, a többiek tartanak attól, hogy mivel a termék nem jelenik meg előttük fizikálisan, így nagy lesz az esélye a vásárlás utáni bizonytalanságnak. A fő téma vége felé, eljutott oda a beszélgetés, hogy kiderült, hogy szívesen veszik a reklámokat, ha az megfelelő helyen találja meg őket, róluk szól, nekik szól, nem pedig idealizált embertípusoknak. A 18-50 évesek a szenioroknak szóló reklámok közül emlékezetből műfogsor ragasztót és Dove-ot kínáló reklámot tudtak felidézni. A kérdésemre, hogy ha Ők lennének „ezüstróka” korban hogyan értékelnék ezt a fajta megközelítést, az volt a válasz, hogy valószínűleg „bárgyú” embereknek szánt megközelítést nem preferálnák. A Dove jóval pozitívabb megítélést kapott. Elnyerte az alanyaim tetszését, hogy nőkről, nem pedig öregekről szólt a kampány, a kortalan szépség és az, hogy energikus időseket jelenítettek meg pozitív példaként azonosították. A kérdésre, hogy hogyan képzelik idős koruk egy napját, csöppet sem meglepő módon szerepelt az internet használat és az aktív élet. Be kell most már minden kommunikációval foglalkozó szakembernek látnia, hogy ennek az értékes szegmensnek, amely anyagi javakkal, megtakarításokkal bír, a megszerzéséhez át kell formálni az eddigi időseknek szóló szlogengyűjtemény. A szenior kutatási alanyaim, igen fiatalosak voltak és meglepően tájékozottak a virtuális világban. Hárman közülük már nyugdíjasok voltak és ők kifejezetten előszeretettel használnak olyan oldalakat, amelyek megkönnyítik a mindennapi ügyintézéseket. Mint például e-banking. Kiemelték, hogy amióta nyugdíjasok, azóta sokkal több idejük jut a korábban elszalasztott élmények bepótolására, kedvezményes utazási ajánlatokat böngésznek, fórum hozzászólásokból gyűjtenek információt.

A mindennapi életük

elidegeníthetetlen részeként beszéltek az internetről, amely arról tanúskodik, hogy megdőlni látszik, az a trend, amely szerint az idősek maradiak és nem képesek felvenni a lépést a technikai újításokkal. Életükben a főprioritást már nem a ház körüli gazdaság és csendes megöregedés hatja át, hanem az élménykeresés. Élmény a kulturális programokban és élmény a hétköznapok fogyasztásában is. 54

Csináld! Ne csináld! Most jó! Lépésről, lépésre A web 2.0 olyan sajátságos tér, ahol minden marketingesnek óvakodnia kell attól, hogy ezt csupán kommunikációs csatornaként kezelje. Itt egyének nagymennyiségű és igen magas intenzitású interakciójára kell gondolni, amelybe egy külső cég erőltetett márkapolitikája halálra van ítélve. Ha ezt a teret választjuk az ügyfél érintkezési pontnak, akkor szem előtt kell tartanunk néhány lényeges szempontot:  őszinteség:

ha

rájönnek,

hogy

valótlant

állított

a

cég

vagy

fiktív

személyazonosságot használva próbál reklámcélú üzenetet célba juttatni, akkor nagyobb kárt okoz, mint amekkora hasznot hajt. Hiszen a negatív élményt a fogyasztók azonnal megosztják a kapcsolataik szövevényein keresztül.  gyorsaság: mivel az „always on” állapot uralkodik a virtuális közösségek életében, ha valaki web 2.0 dimenzióiban kommunikál, tisztában kell lennie, hogy ez nem csupán a reggel 8 és délután 5-ös időintervallumot jelenti, hanem napi 24 órás készenlétet. Blogok használata esetén ez hatványozottan igaz.  bevonás: itt párbeszédek tömegére kell gondolni és arra, hogy itt a puszta befolyásolási szándék nem elég. Meg kell érteni a fogyasztó nézőpontjait, reagálni kell rá a lehető leggyorsabban és legszakszerűbben. Piackutatási költségek tömege spórolható meg, ha bevonjuk a termékfejlesztésbe a vásárlót, kikérjük a véleményét, ez a szeniorok esetében sincs másként, hiszen ezt a célcsoportot ismerjük a legkevésbé. „ Az ügyfél bevonásának a lényege, hogy az Ő szempontjából vizsgálva tesszük értelmessé és értékessé a dolgokat.”55  elfogadás: el kell fogadnia mindenkinek, hogy itt az üzenet nem ellenőrzött formában jut el a célcsoporthoz. Így a sales mentalitás csak türelemmel és empátiával párosulva tud csak eredményessé válni. A hatékonyságra törekvés olykor kevés. Folyamatos ötletelésre van szükség azért, hogy a fogyasztók dinamikusan változó igényeinek meg tudjunk felelni a jövőben is. Hogyan 55

James Speros marketing igazgató Ernst&Young, Mányai Csaba: Reklám helyett, HVG Kiadó Zrt., Budapest 2009. 124 oldal

55

lehetséges ez? A legmagasabb szintű figyelemmel és empátiával. A következő lépésekre lehet bontani a márkaépítést és ismeretségnövelést a web 2.0-ás megjelenések stratégiai fontosságú lépcsői szerint 56: 1. A kritikus tömeg megtalálását és elérését kell megcélozni! Ehhez egy kis csoport rajongását kell megszerezni, ami elindítja a láncreakciót. Ez úgy valósítható meg, ha a termékhez kapcsolódó blogokat, egyéb fórumokat keresünk, ugyanis ezeknek általában van rajongótáboruk iwiw-en, facebook-on, és valószínűleg twitter-en is nyomon követhetővé teszik magukat. Ilyenkor célszerű kapcsolatba lépni a blogerekkel, de a kapcsolat kiépítése időt vesz igénybe. Témába vágó információkat kell közölni, linkeket, aminek nincs köze a termékhez, hónapok elteltével érdemes valami érdekes eseményről, hírről üzenetet küldeni, ami már köthető a céghez. Az oldal, klub és termék látogatottsági száma csak bizalom elnyerésével növelhető. 2. Ahhoz

hogy

a

közösségi

site-okon

hatékonyan

működjünk,

szükséges

meghatározni: 

elérendő mérföldköveket: célokat /Kit akarunk elérni? Mit akarunk mondani?/



időkeretet, dátumokat



piac egyéb szereplőit, versenytársakat



kulcsszavakat, amire felfűzhetőek a megnyerendő közönség preferenciái, életstílusa, érdeklődési köre



meg kell figyelni az ágazaton belüli jól működő, hasonló aktivitásokat



valamint érdemes felülvizsgálni eddigi tevékenységünket az esetleges hibák feltárása érdekében.

3. Érdemes adatbázist létrehozni a hozzászóló, vagy legaktívabb tagokról. A kapcsolat felvétele előtt érdemes őket megfigyelni, ezzel megismerjük a közösség dinamikáját is, és így megtalálhatjuk a leghatékonyabban használható hangnemet. Így megtudhatjuk, hogy mi érdekli a legjobban az adott közösség tagjait. Az 1. pontban említett megközelítésnél ez fontos lehet.

56

Larry Webber:Marketing a hálón, HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008, 79o.-177. o.

56

4. Ha saját klubot hozunk létre, korábbi megfigyeléseinket felhasználva már képesek leszünk közösségi érzést adni, megtalálni azokat az információkat, amelyekkel az embereket rendszeresen az oldalunkra csábítjuk. A középpontban a releváns tartalom áll. Azt kell elérnünk, hogy tagjaink úgy érezzék, hogy ismernek minket és bízhatnak a tőlünk kapott információkban. Egyszerűen értéket kell teremtenünk. 5. A Compete Inc. adatai alapján 4 okból csatlakoznak az emberek egy közösséghez57: 

Kapcsolatteremtés 78%: az online megjelenés fő oka a kapcsolatba lépés régi is új ismerősökkel



Szórakozás 47%: a felhasználók a megosztott tartalmak miatt látogatnak a netre; képek, videók, szórakoztató tartalmak



Új ismeretszerzés: plusz információk szerzése, tudásvágy kielégítése



Mások befolyásolása 23%: véleménynyilvánítás, felszólalás a cél

Összeadva a számokat, azért kapunk többet, mint 100%, mert egy ember több indíttatásból is csatlakozhat egy közösséghez. Ezeket a motivációkat kell megfogni a kommunikáció tervezésekor. 6. Toborzás online felülteteken ugyanolyan fontos, mint az offline világban. Ahhoz, hogy a közösség tagjai figyeljenek ránk, nekünk is figyelnünk kell rájuk. Tanácsadóként kell tekinteni rájuk, meg kell kérdezni a véleményüket, ezek olyan hibákra világíthatnak rá, amelyeket magunktól nem vettünk volna észre. Ez hasznos számunkra, mert hatékonyabbak leszünk az információknak köszönhetően, és jó a közösségnek is, mert nem úgy érzékelik, hogy csak azért vannak, hogy reklámüzenetekkel árasszuk el őket. Kérdezni fontos, de azért nem szabad túlzásba vinni. Hitelesnek és őszintének kell lennünk. Érdemes, néha csak távolabbról a termékhez köthető információt közölni, szakembert is érdemes megszólaltatni, azonban fontos, hogy tisztázva legyen, hogy annak az embernek, mi köze a cégünkhöz. Nem szabad „hülyének” nézni tagjainkat. Érdemes néha nemcsak a márka nevében küldeni üzenetet.

57

Larry Weber: Marketing a hálón, HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008, 97.o.

57

Rituálékat kell bevezetni. Egy működő példára alapozva esetleg minden héten egy

7.

véletlen ötletet beírni, ami az embereket beszélgetésre, ezáltal közösségé válásra ösztönözne. 8. Minőségi tartalmat kell szolgáltatni!!! 9. Teendők összefoglalva: 

megfigyelés



toborzás



platformok értékelése



emberek bevonása



mérés



népszerűsítés



továbbfejlesztés

A szeniorok esetében ehhez még járulékos szempontok is kapcsolódnak az életszakasz sajátságos volta végett. Mivel jobbára a sztereotípiák nem táplálják a pozitív kép kialakulását az öregkorról ezért érdemes olyan hangnemet megütni, amely kicsit sem diszkriminatív. Nem az életkorral kell érvelni az üzenetben58, hanem az egyén személyiségének, egyéniségének kalandvágyó, vagy épp biztonság párti, hedonista, vagy kisluxus élvező, örökké fiatal, újragyerek, újratini, soul sport vagy egyéb kvalitásai alapján. Mind hétköznapjaikban, mind pedig fogyasztói szokásaikban egyszerűségre törekszenek. Ha tisztítószert ajánlunk, akkor tudnunk kell, hogy csak azt várják a terméktől, hogy tisztítson. Viszont tévedés azt hinni, hogy egy mindent tudó telefon nem adható el az időseknek, mert „úgy sem tudják kezelni”, hanem ez esetben a szeniorokon belül meg kell találni azt a réteget, akik fogékonyak a technikai újításokra, ugyanis köztük igenis vannak olyanok, akik keresik vágyaik tárgyát. Érdemes elgondolkoznia a gyártóknak, hogy egy kisebb szegmenst célozzanak meg termékükkel, a méretet képes kompenzálni a jól

58

Szűcs Krisztián Törőcsik Marketing Inspiráció tanácsadójának előadása alapján; http://www.drtorocsik.hu/tanulmanyok/szenior_ppt.pdf Letöltve:2010.november 1.

58

célozhatóság, tehát a meddőszórás szinte 0-ra redukálható, valamint a nagyobb megtakarítás. Ideje belátni, hogy a szeniorok körében is érdemes és kell is vágyakat generálni, viszont az eredményesség érdekében a megfelelő termékkategóriák esetében kell ezt alkalmazni, ahol a hitelesség nem sérül. Mivel tapasztalataiknál fogva könnyen átlátnak a valótlan vagy csak feltételezéseken alapuló reklám kliséken, érdemes tényleg venni a fáradtságot és megismerni a célcsoportot, átérezni az életükre ható fő erők nyomását, drive-jaikat, együtt kacagni a gyerekkori játékokon, megismerni a későbbi álmaikat, amelyeket nem válthattak valóra és már meg is találtuk a megfelelő köntöst az üzenetünknek. Őszintén és egyenesen kell kommunikálnunk. Éppen ezen előnyöket kihasználva már CRM (Customer Relationship Management) alkalmazásokat is fejlesztettek közösségi oldalakra. A Cisco is komoly reményeket fűz ennek a technikának a fejlesztéséhez59. Ne féljünk példaképeket állítani nekik, hiszen mivel ők is emberek, szükségük van motiváló célra. Egyre több szenior van, aki kora ellenére, vagy épp kora végett sármja és kisugárzása csúcsán van. Őszülő halánték már korábban is szex szimbólummá tett embereket és ez ma sincs másként. Az öregedés és a test végleges pusztulása közé nem kell egyenlőségjelet rakni. A „korához képest jól néz ki” üres frázissá válhat, ha el merjük hinni, hogy az évek múlása által hagyott nyomok igenis a szépség egy másik fogalomköréhez vezetnek. Érdemes néhány szót újradefiniálni, és kiterjeszteni a dimenzióit.

59

Chelsi Nakano: Cisco's SocialMiner Integrates Social Media with CRM Letöltve: http://www.cmswire.com/cms/web-engagement/ciscos-socialminer-integrates-social-media-withcrm-009078.php Letöltve:2010.11.03. 20:19

59

Közösségi érzést a szenioroknak! Az ezüstrókákban is él a falkaösztön, szeretnének összetartozni, megtalálni egymást, azonban a közösségi érzés megteremtése talán a legnagyobb kihívás a nekik szóló oldalakon. Hogyan lehet elérni, hogy aktívak legyenek? Hogyan lehet rávenni őket a visszatérésre? A válasz talán egyszerűnek tűnik. Olyan témában kell kikérni a véleményüket, illetve olyan kommunikációs felületet kell biztosítani számukra, amely könnyen kezelhető, barátságos és mindig friss témákkal várja őket. Releváns tartalmak veszik rá őket, hogy elidőzzenek egy oldalon vagy ráklikkeljenek a hirdetésekre, pop-up ablakokra, bannerekre. A mélyinterjúimból is kiderült, hogy csak akkor nem találják irritálónak ezeket az eszközöket, ha a megfelelő helyen találják meg őket. Mit értek ez alatt? A kedvenc egészség topicjukban egy kreatív, boldog időseket ábrázoló, családi körben aktívan tevékenykedő, „unokázó” megoldás, egy frappáns, ám nem klisé szlogenre szívesen rákattintanak, szívesen gyűjtenek még több információt az adott témáról. Élményt kell teremteni. Itt is ez a kulcsszó, mint más szegmenseknek szóló kommunikáció esetén is. Kell, hogy szeressék az oldalt, ahol reklámozni szeretnénk, kell, hogy a kínált termékünk belesimuljon az oldal látogatóinak érdeklődési körébe és elengedhetetlen, hogy tudjunk hitelesen és őszintén csengő szavakkal szólni hozzájuk.

„Cool” dolog ezüstrókának lenni El kell felejtenünk minden sztereotip beidegződést, ha meg akarjuk szólítani és híveinkké akarjuk tenni őket. Kifinomult társaságról van szó, akiknél az impulzusvásárlás kevésbé domináns, nem hisznek már a „csupasz” reklámoknak és Ők nem azok a televízióban látható passzív figurák, akiket az évtizedekkel fiatalabb menyük oktat ki a mosási szokásokról. Ők is egyedülállóak vagy párok, akik vágynak az élvezetekre, amely a fogyasztásukban is testet ölt. Nem a hétköznapi termékek terén, hanem a nagyobb beruházást igénylő utazások, tinédzser korukra emlékeztető álomautók és motorok. Már ma is megveszik ezeket reklámozás nélkül, azonban ilyen könnyű targetálási lehetőség elszalasztása óriási marketinges melléfogás. Számukra is fejleszthetőek kreatív alkalmazások, kifejezetten az agyat megdolgoztató, fitten tartó feladatokat kedvelik, alkotó

60

oldaluk megszólításával olyan ötleteket osztanak meg velünk, amelyekről nem is gondoltuk, hogy felmerülhet egy „öregemberben”. Trendi dolog szeniornak lenne, szexi az őszülő halánték. A közösségi platform lehetőséget nyújt megfigyelni, hogy mi a vágyaik tárgya, mi az, amitől értékesnek érzik magukat, amire szükségük van a boldogsághoz. Nem az a luxus, ha energiát pocsékolunk egy ilyen egyedeiben „pusztuló” szegmensre, hanem az, ha nem szánunk rájuk minimális erőforrást. Hiszen az online megszólítás csupán emberi munkaórát igényel, költségei elenyészőek a nagyobb meddőszórású egyéb csatornákhoz képest. Tudjuk hol, tudjuk mivel, akkor miért nem használjuk ki a lehetőséget?

Targetálási szisztéma Fő érdeklődési körük a banki és egészségmegőrzési termékek körül összpontosul. Éppen ezért ezek a cégek páratlan lehetőséghez jutnak a kibertérnek köszönhetően. A 6. ábra által szemléltetett affinitás térképpel az online 50 feletti júzereinek targetálását szinte el sem lehet rontani. A hatásfokot tovább növeli, hogy a virtuális teret használó szeniorok igen nagy százaléka rendelkezik magas megtakarításokkal, amelyek egyre nagyobb költési hajlandósággal párosulnak. Éppen azért a megfelelő üzenettel a megfelelő helyen elkerülhetetlenné válik az interakció és a vállalat megtalálhatja a legoptimálisabb ügyfél érintkezési pontját. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy alacsonyabb meddőszórással és sokkal inkább célcsoportra szabott üzenettel állhatunk elő, amely eddig nem látott hatásfokkal működhet a vállalati profit növeléséért. Ha eredményesen kommunikálunk, akkor olyan vevői hűséget alakíthatunk ki, amely egy életre szól, ugyanis a szeniorok körében erősebb kötődésről beszélhetünk egyes márkákhoz. Fel kell ismernünk, hogy az adott oldal, amit kiválasztottunk az első-, másod-, vagy harmadszintű közösség ez a bontás a közösség életében való aktív részvétel aránya szerinti történik.60 Az első szintű közösségek olyan témák köré összpontosulnak, amelyekről az emberek sokat beszélnek, nagyon aktív eszmecserét folytatnak, rendszeresen látogatják. A másod szintű közösségeket ritkábban látogatják és csak annyira érdekesek a felhasználó 60

Larry Weber: Marketing a hálón, HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008. 124. o.

61

számára, hogy időnként visszatérjen. A harmadik szintű közösségeket csak akkor látogatják a felhasználók, ha konkréten, célirányosan keresnek valamit. Például utazási oldalak, bár ez nem jellemző a szenvedélyes túrázók körére. A kommunikáció tervezés szempontjából elkerülhetetlen, hogy megismerjük azt a közösséget, akihez szólunk, illetve azt, hogy kik a rendszeres látogatói, ők miért szeretnek ott lenni és az üzenetünket ennek megfelelően kell kialakítani. 50 év feletti látogatók top 50 site-jának vagyoni helyzeti, affinitási térképe 6. ábra

Forrás: Marketing&Média Gfk-Medián webAUDIENCE: elérhető célcsoport az 50+ c.cikkéből 61 Erről a Gfk-Medián által készített affinitástérképről, könnyen leolvasható, hogy milyen jövedelem kategóriájú emberek, milyen oldalakat látogatnak előszeretettel. Mégis mit jelent ez? Könnyű célozhatóságot, minimális meddőszórást, tisztán nyomon követhető 61

Marketing&Média 2009. április 29.-május 12.; Gfk-Medián webAUDIENCE: elérhető célcsoport az 50+ c.cikkéből 5/7o. www.median.hu/object.9fd696a1-1b13-45f4-8f29-5a22deebcc3c.ivy Letöltve: 2010. november 23. 19:29

62

profittermelést.

Több

mint

félmillió

hazai

szenior

internetező

a

magasabb

jövedelemkategóriából kerül ki. Ezzel a térképpel tökéletesen megtalálható a célcsoportunkat legjobban összegyűjtő oldal. Az oldal látogatóinak száma a hozzátartozó gömb mérete mutatja. A függőleges tengely a népességen belüli relatív vagyoni helyzetet szemlélteti, míg a vízszintes az adott oldalon az alul, vagy felül reprezentáltságot mutatja.62 Vagyis például a Világgazdaság online látogatói relatív vagyoni helyzetüket tekintve magasabb jövedelemmel rendelkeznek, mint az átlag magyar lakosság és ezen az oldalon ez a szegmens felülreprezentált. Ilyen vonalon elindulva, tulajdonképpen tökéletesen célozható a közönségünk.

Money, money, money Közösségi aktivitásunk megtérülése visszajelzést ad arról, hogy mennyire eredményes a kommunikációs hangnem63. hiszen, a célozni kívánt csoport oldallátogatási szokásainak felmérése igen egyszerű a fent tárgyalt és megosztott affinitás térkép alapján. Az egyetlen porszem a gépezetben a megfelelő hangnem lehet. Miben mérhető a siker? Elsősorban erre csak akkor adható válasz, ha a kampány kezdetén meghatároztuk céljainkat, mely lehetett vásárlásösztönzés, ismeretségnövelés, márkahűség növelés, vevőkapcsolat növelés, piaci részesedés építése és így tovább. Ezek marketing célok, azonban pénzügyi célokat is kitűzhetünk. Fontos lépés, hogy megállapítsuk, hogy mit akarunk mérni. Az online eredményesség, átlagos átklikkelésekkel mérhető CPT, Click- Trough, GRP (bruttó elérés) illetve vásárlásra lebontott mérőszámok CPO… stb. Viszont a nem eladásra vonatkozó, márkaértéket növelni szándékozó kampányok mérési módszerei jóval bonyolultabbak. A hatékonyságot kizárólag a cél tükrében elemezhetjük úgy, hogy a felhasználó élmény ne sérüljön.

62

Marketing&Média 2009. április 29.-május 12.; Gfk-Medián webAUDIENCE: elérhető célcsoport az 50+ c.cikkéből 5/7o. 63

Larry Weber: Marketing a hálón, HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008. 135-136.o.

63

„Szerencséd, hogy öreganyádnak szólítottál!?” A felvázolt tények, kutatási eredmények ismeretében a hipotézisem igazoltam, vagyis szeniorjaink megváltozott életvitele igenis hatással van a fogyasztási szokásaikra, amely a virtuális térben is megnyilvánul. Élménykeresőkké váltak és nemcsak a termék ára befolyásolja a preferenciáikat. Ez igen nagy változás a korábbi évekhez képest. A virtuális térben remekül kiigazodnak és a számuk a későbbiekben is növekedni fog. Nagyon jól követhető, hogy milyen oldalak látogatói és könnyen elhelyezhetőek ezek alapján, az affinitás térképen. Az online látogató „ezüstrókák” magas százaléka rendelkezik megtakarításokkal, amelyek gazdasági szempontból igen erőssé teszi ezt a piacot. Jelenleg a megfelelő hangnem hiányzik a mai nekik szóló reklámokból, de a jövőben ennek megtalálása, hatalmas piaci potenciál kihasználását teszi majd lehetővé. Jól célozhatóságuk minimálisra redukálja a meddőszórást. Összegezve a tényeket:  a szegmensnek megtakarításai vannak, magasabb diszkrecionális jövedelemmel piaci potenciál  online júzerek ebben a korosztályban döntő többségben az iskolázottabb réteget képviseli, aktív életet élő, felvilágosult csoport más kommunikációs hangnemre van szükség  információs társadalom gyermekei  szignifikáns online jelenlét  jól célozhatóak az virtuális térben alacsony meddőszórás, nagyobb hatékonyság  kevesen kínálnak nekik termékeket elenyésző reklámzaj

Meg kell ismernünk a kohorsz élményüket, meg kell értenünk, hogy mi motiválja őket, úgy kell szólnunk hozzájuk, ahogy mi is szeretnénk, ha szólnának hozzánk, ha 50+-osak leszünk, ezek által közelebb kerülünk ahhoz, hogy a megfelelő helyen a megfelelő üzenettel találjuk meg őket. Nem úgy kell a csoportra gondolni, mint öreg nénikre és bácsikra, hanem vágyakat, álmokat, motivációkat kell látnunk. Ilyen olvasatban már nem szerencsés, ha az „öreganyám”-nak szólítjuk leendő vevőinket. Mivel náluk a növekvő vásárlóerő éppen 64

ezért nekünk a megfelelő szócső megtalálását kell célul tűznünk. Ébredjetek marketingesek!

…szexi, vagány, aktív, magabiztos, egészségcentrikus, tapasztalt, jól tájékozódik az interneten, értékes szegmens, kreatív hangnemet igénylő életigenlők, élménykeresők, nagyszülők, modernek , romantikusak, ambiciózusak, intelligensek, férfiak és nők!

65

Mellékletek Magyarország korfája 2006 Melléklet 1.

Forrás: KSH64 64

KSH: Magyarország korfája2006 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/mo/mo2005.pdf Letöltve: 2010. november 8. 8:58

66

Éves népességváltozás 1950-2050 Melléklet 2.

Forrás:IDB, Nemzetközi Adatbázis65

65

IDB, Nemzetközi Adatbázis adatai alapján: http://www.census.gov/ipc/www/idb/worldpopchggraph.php Letöltve: 2010. november 8. 9:03

67

Mélyinterjú Guide Melléklet 3. I. Bemutatkozás, bemelegítés:

10-15

perc 

Ursz Janka vagyok, a Budapesti Gazdasági Főiskolára járok és szeretném a segítségét kérni a szakdolgozatomhoz. A beszélgetésünk körülbelül másfél, két órát vesz majd igénybe. Nincsenek jó és rossz válaszok, ha mégis olyan kérdést tennék fel, amire nem kíván válaszolni, kérem, jelezze.



Alany is bemutatkozik



Bemutatkozó játék: Képzelje el, hogy kap 2 napot, amelyek nincsenek a naptárban, nem kell elszámolnia vele senkinek. Mit csinálna abban a két napban? Mivel töltené?66

II. Az öregség és hétköznapok

20



Ha azt hallja „öreg” ki jut eszébe? Hogy néz ki?



Hány éves ez az öregember?



Hogyan telnek egy öregember hétköznapjai?



Mivel kapcsolódik ki? Mi szórakoztatja ezt az embert?



Mi érdekli? Milyen témákban van otthon?

III. Személyiség feltérképezés

66

perc

20 perc



Milyen korcsoport tagjának tartja magát? /fiatal, középkorú…/



Képzelje el, hogy filmet forgatnak egy napjáról, mi minden lenne benne?

Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki kiadó Budapest, 2000., 129 o.

68



Milyen témák érdeklik?



Hogyan kapcsolódik ki? Hova jár szórakozni?



Milyen márkákkal írná le hétköznapjait?/Tomi kristály, Omnia/ A négy legjellemzőbbet említve.



Miért ezeket vásárolja? Ki ajánlotta Önnek? /reklám, barát, internetes fórumozók../



Képzelje el, hogy az első részben említett ember korában van. Miben lenne Ön más, mint a korábban említett személy? Mi szórakoztatná, mivel kapcsolódna ki?



Mit gondol, egy idős ember milyen márkákkal, vagy termékekkel írható le?



Milyen időseknek szóló reklámokra emlékszik? Mit gondol ezekről a megoldásokról?



Képzelje el magát 60 évesen, mit szólna, ha a fent említett reklámok Önt akarnák megszólítani? Mit érezne? Mit szólna a hangnemükhöz?

IV. Kapcsolatok, internethez főződő attitüdök

20 perc



Képzeljen el egy internetmentes világot. Milyen lenne Ön szerint?



Használja a netet a hétköznapi élete során?



Ha igen, akkor milyen oldalakat látogat a leggyakrabban? /4-5 példa/



Szokott online vásárolni? Ha igen, akkor hol és milyen termékeket?



Tagja esetleg közösségi portáloknak?/iwiw, facebook/ Ha igen, akkor miért csatlakozott?



Tagja esetleg fórumoknak? Ha igen akkor milyen témájú fórumokat látogat?



Vásárlás előtt használ internetet a tájékozódásra? Ha igen, akkor milyen oldalakról szerzi be az információt? 69



Kérem, az alább felsorolt forrásokat állítsa sorrendbe hitelességük szerint /legmegbízhatóbb legyen az 1-es/ fórumok céges honlap közösségi oldal szakmai honlapok fizetett hirdetések



Milyen tartalmak iránt érdeklődik? Gondoljon az Ön által kedvelt honlapokra! Mi az, ami miatt mindig visszatért erre a site-ra?



Tud mondani egy példát olyan online hirdetésre, amit megnézett? Miért kattintott rá?



Tudna esetleg olyan reklámot mondani, amely Önt szólítja meg? /Ha a válasz nem, akkor olyan példát esetleg, amely valami miatt nagyon emlékezetes volt az alanynak./



Ön szerint van probléma a mai reklámokkal, és ha van, akkor mi a gond velük?

V. Lezárás 

demográfiai adatok begyűjtése



részvétel megköszönése

10 perc

70

Irodalomjegyzék Online források 1. Dr. Boros Szilvia: Megtekintését csak 50 év felettieknek ajánljuk; /Letöltve 2010. november 7. 10:40/ http://www.hazipatika.com/articles/Megtekinteset_csak_50_ev_felettieknek_ajanljuk? aid=20070831160159 2. Boros Péter: A kotorsz elemzés elveinek és módszereinek alkalmazása reprezentatív mintákon végzett szociológiai vizsgálatokban (Szociológia 1980/1, az MTA szociológiai bizottságának folyóirata) /Letöltve: 2010. október 20. 17:10./ http://www.google.hu/#hl=hu&source=hp&biw=1024&bih=647&q=Boros+P%C3%A 9ter%3A+A+kohorsz+elemz%C3%A9s+elveinek+%C3%A9s+m%C3%B3dszereinek +alkalmaz%C3%A1sa+reprezentat%C3%ADv+mint%C3%A1kon+v%C3%A9gzett+s zociol%C3%B3giai+vizsg%C3%A1latokban(Szociol%C3%B3gia+1980%2F1%2C+az +MTA+szociol%C3%B3giai+bizotts%C3%A1g%C3%A1nak+foly%C3%B3irata)&aq =f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=&fp=888d14364bda52ce 3. BTL.hu: Duplázott az Ötvenentúl.hu / Letöltve: 2010. november 5. 10:32 / http://www.btl.hu/cgi-bin/oregano/hirek.cgi?siteidx=1&hiridx=11234 4. Chelsi Nakano: Cisco's Social Miner Integrates Social Media with CRM/ Ciso ötvözi a közösségi médiát a CRM-mel/ /Letöltve: 2010.november 03. 20:19/ http://www.cmswire.com/cms/web-engagement/ciscos-socialminer-integrates-socialmedia-with-crm-009078.php

71

5. Dominick Burton: Definition of normal ageing (Normál öregedés definíciója) /Letöltve: 2010. október19. 14:10/ http://ageing-research.blogspot.com/2007/12/definition-of-normal-ageing.html 6. Dr. Törőcsik Mária: Bojkottálhatjuk-e a magyar piac 20%-át?-Szenior marketing a láthatáron /Letöltve: 2010. szeptember 10. 10:21/ /http://www.dr-torocsik.hu/tanulmanyok/szeniormarketing.pdf 7. dr. Törőcsik Mária: Generációs marketing c. tanulmány /Letöltve:2010. november 1. 19:01/ http://www.gti.ktk.pte.hu/files/tiny_mce/File/LetolthetoPublikaciok/TorocsikM/gener acios_marketing_tm.pdf 8. dr. Törőcsik Marketing Inspiráció 2006-os 1000 fős reprezentatív kutatása alapján /Letöltve:2010 október 23.14:31/ http://www.gti.ktk.pte.hu/files/tiny_mce/File/LetolthetoPublikaciok/TorocsikM/gener acios_marketing_tm.pdf 9. dr. Törőcsik Marketing Inspiráció, Szűcs Krisztián tanácsadó előadása /Letöltve:2010. november 1. 19:12/ http://www.dr-torocsik.hu/tanulmanyok/szenior_ppt.pdf 10. IDB, Nemzetközi Adatbázis adatai alapján: /Letöltve: 2010. november 8. 9:03/ http://www.census.gov/ipc/www/idb/worldpopchggraph.php

72

11. Ifj. Fekete Gyula: Az elöregedés és népességfogyás társadalmi következménye /Letöltve: 2010. október 23. 12:52/ http://szentkoronaradio.com/publicisztika/2008_10_22_ifj-fekete-gyula-azeloregedes-es-a-nepessegfogyas-tarsadalmi-kovetkezmenye 12. Iván László: Az öregedés élettani és társadalmi jelenségei; /Letöltve:2010.11.03. 17:28/ http://www.matud.iif.hu/02apr/ivan.html 13. Kozák Ákos: Van-e válság 50 felett? /Letöltve: 2010. október 10. 12:20/ www.magyarfogyaszto.hu/file/50plusz2010_prez/kozak_akos.ppt 14. KSH: Magyarország 2006, / Letöltve: 2010. november 8. 8:58/ http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/mo/mo2005.pdf 15. John Bongaarts: Demographic Trends Population Council (Demográfiai trendek) August 2005 4.o. / Letöltve: 2010. október 21./ http://www.packard.org/assets/files/population/program%20review/pop_rev_bongaart s.pdf 16. Marketing&Média 2009. április 29.-május 12.; Gfk-Medián webAUDIENCE: elérhető célcsoport az 50+ /Letöltve: 2010. november 23. 19:29/ www.median.hu/object.9fd696a1-1b13-45f4-8f29-5a22deebcc3c.ivy

73

17. Matt Rosenberg: Baby Boom /Letöltve: 2010. október 18. 19:48/ http://geography.about.com/od/populationgeography/a/babyboom.htm 18. nincs szerző megnevezve: Baby boomers /Letöltve:2010.október 18.21:01/ http://www.businessdictionary.com/definition/baby-boomers.html 19. nincs szerző: Baby boom /Letöltve: 2010.október 18. 19:50/ http://de.wikipedia.org/wiki/Baby-Boomer 20. Országos Nyugdíjbiztosítási Főigazgatóság; Tájékoztató /Letöltve: 2010. október 23. 12:42/ http://www.onyf.hu/?module=news_archive&action=show&nid=6146 21. Sas István: Szerencséd, hogy öreganyádnak szólítottál /Letöltve: 2010 október 19. 13:10/ http://pub.gamerteam.hu/magyarfogyaszto/upload/file/MF502konferencia/sas_istvan. pdf 22. Schemes Sheetal K. Chand and Albert Jaeger :Aging Populations and Public Pension (Öregedő populáció és nemzeti nyugdíj) IMF tanulmány /Letöltve: 2010. november 8. 9:53/ http://www.imf.org/external/pubs/nft/op/147/index.htm

74

tanulmány

23. Shramana Mitra; A web 2.0 / Letöltve:2010. november 1. 19:33/ http://krono.inaplo.hu/index.php/inter/8-networkstudies/598-a-web-20 24. Szerző: nincs megnevezve /Letöltve: 2010. október 20. 10:22/ http://www.oreganeniked.hu 25. Szűcs Krisztián Törőcsik Marketing Inspiráció tanácsadójának előadása alapján /Letöltve: 2010. október.19. 15:10/ http://www.dr-torocsik.hu/tanulmanyok/szenior_ppt.pdf 26. The Senior Side of Social Media posted by webadvantage.net /Közösségi háló szenior oldala/ /Letöltve: 2010. november 7. 12:18/ http://www.webadvantage.net/webadblog/the-senior-side-of-social-media-1037 Könyvek 1. Andorka Rudolf: Bevezetés a Szociológiába, Osiris Kiadó, Budapest 2006. 2. dr. Törőcsik Mária Fogyasztói magatartás trendek Akadémiai Kiadó Zrt; Budapest, 2006. 3. Ken Dychtwald: Age Power. How the 21st Century Will be Ruled by the Old, New York, 2000. 4. Larry Webber: Marketing a hálón, HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008. 5. Mányai Csaba: Reklám helyett, HVG Kiadó Zrt., Budapest 2009. 6. Smith-Clurman: Generációk, márkák, célcsoportok; Geomédia Kiadó Rt, Budapest, 2003 7. Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki kiadó Budapest, 2000. 75

Folyóirat 1. Dr. Törőcsik Mária és Dr. Lampek Kinga és a TrendInspiráció Műhely: A lázadó Generáció új élethelyzetben 12.o.; Magyar Fogyasztó 2 évfolyam 3. szám 2010. április 2. Kalocsai Zoltán: Bátortalan netezők című cikke alapján; Marketing&Média 2010.10.27. XV/17 24-26.o. 3. Kuti

Noémi:

Közösségek

kedvencei

című

cikke

alapján

30-31.o.;

Marketing&Média 2010.10.27. XV/17 30-31.o. 4. Kurucz Imre:Elit társaság c. cikke alapján 38.o.; Magyar Fogyasztó 2 évfolyam 3.szám 5. Halász Gyula:Sweet sixty c. cikkének adata. 24.-28.; Magyar fogyasztó 2010 április 2 évfolyam 3.szám 6. Kalocsai Zoltán: Időutazás a hazai netezés őskorába c. cikkéből; Marketing&Média 2010.10.27. XV/17 7. Kurucz Imre: Elittársaság – 50 felettiek az interneten; Magyar Fogyasztó 2.évfolyam, 3.szám 2010. április 38-43.o. 8. Sághy Erna: Kritikus idők, Figyelő, XLIX évf.11. sz. 26 o. Előadások 1. Dr. Fodor Mónika Fogyasztói magatartás; Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karán tartott előadása alapján 2009.november 10. 2. Dr. Pintér Róbert Folyamatos mozgásban (Internet penetráció és felhasználói trendek Magyarországon) c. előadásának adatai alapján, Budapest, SYMA csarnok, 2010.09.16 13:20 3. Kozák Ákos 2010. március 31. Van-e válság 50 felett? c. prezentációja alapján 4. Dr. Törőcsik Mária 2010. április 21. Trendcsoportok ma – trendek fogyasztókat formáló hatása 76

Képek 1. 12.o. Katie Holmes /Letöltve: 2010. December 1. 13:13/ http://www.google.hu/imgres?imgurl=http://www.worth1000.com/hosted/tutorials/ 5698_katie.jpg&imgrefurl=http://www.worth1000.com/tutorial.asp%3Fsid%3D161 116&usg=__VBy7w7JmEwysLwlu3gbkesZ1Qag=&h=432&w=329&sz=47&hl=h u&start=0&zoom=1&tbnid=7rjYE21NQSEbxM:&tbnh=146&tbnw=118&prev=/i mages%3Fq%3Dkatie%2Bholmes%2Bold%26um%3D1%26hl%3Dhu%26sa%3D N%26biw%3D1366%26bih%3D607%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=hc& vpx=129&vpy=56&dur=5175&hovh=257&hovw=196&tx=72&ty=122&ei=m4H7 TKWEB5Ks8QPwr8DyBg&oei=m4H7TKWEB5Ks8QPwr8DyBg&esq=1&page= 1&ndsp=24&ved=1t:429,r:0,s:0 2. 15. o. A grandmother shouting into a megaphone /Nagyi hangszóróba kiabál/ /Letöltve: 2010. December 1. 13:40/ http://www.google.hu/imgres?imgurl=http://us.123rf.com/400wm/400/400/crysrob/ crysrob0703/crysrob070300063/837395.jpg&imgrefurl=http://www.123rf.com/pho to_837395.html&usg=__N2ZK7U0eEWzuyI7DhXQfdPZXga8=&h=801&w=1200 &sz=74&hl=hu&start=0&zoom=1&tbnid=olDXmycWmdDKDM:&tbnh=136&tbn w=194&prev=/images%3Fq%3D837395-a-grandmother-shouting-into-amegaphone%26um%3D1%26hl%3Dhu%26sa%3DN%26biw%3D1366%26bih%3 D607%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=133&vpy=84&dur=232&h ovh=183&hovw=275&tx=87&ty=54&ei=qoP7TNCwNYab8QPjlZjoBg&oei=qoP7 TNCwNYab8QPjlZjoBg&esq=1&page=1&ndsp=20&ved=1t:429,r:0,s:0 3. 44.o. Torna /Letöltve: 2010. November 1. 13:40/ http://www.dr-torocsik.hu/tanulmanyok/szenior_ppt.pdf

77

4. 59. o. Del Mar /Letöltve: 2010. november 14. 19:30/ http://www.google.hu/imgres?imgurl=http://www.urbanstore1.com/images/DELMA R_1.jpg&imgrefurl=http://www.urbanstore1.com/del-mar-baldessarini-90ml-p1956.html&usg=__ZUcA6vRQQgczKJADm6_ytX7M9s=&h=302&w=500&sz=42&hl=hu&start=0&sig2=fw9w dejJSP-AdDBC1QlilA&zoom=1&tbnid=9I9YOa0mHn46M:&tbnh=120&tbnw=198&ei=u9b7TLCQONO38QP9zYz2Bg&prev=/image s%3Fq%3Ddel%2Bmar%2Bbaldessarini%26um%3D1%26hl%3Dhu%26sa%3DX %26biw%3D1034%26bih%3D595%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx =630&vpy=94&dur=162&hovh=174&hovw=289&tx=178&ty=71&oei=u9b7TLCQ ONO38QP9zYz2Bg&esq=1&page=1&ndsp=15&ved=1t:429,r:3,s:0 5. 60.o. Gengszter nagyi http://www.google.hu/imgres?imgurl=http://womenonthefence.com/blog/wpcontent/uploads/2010/03/old-women-getscrazy1.jpg&imgrefurl=http://womenonthefence.com/2010/03/08/internationalwomensday/&usg=__WvROtJz3Xj0QwEthb6Zn_RhxX08=&h=434&w=364&sz=73&hl=h u&start=0&sig2=VOwXG60AyR9987UOYsGRzA&zoom=1&tbnid=3QjmYfDJHFezM:&tbnh=142&tbnw=118&ei=Y9f7TKSCFJDA8QOgqcT0Bg&pre v=/images%3Fq%3Dold-woman-getscrazy%2B1%26um%3D1%26hl%3Dhu%26sa%3DN%26biw%3D1034%26bih%3 D559%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=133&vpy=64&dur=498&h ovh=142&hovw=119&tx=94&ty=121&oei=Y9f7TKSCFJDA8QOgqcT0Bg&esq=1 &page=1&ndsp=17&ved=1t:429,r:0,s:0

78