BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR Nemzetközi gazdálkodás szak Nemzetközi üzleti kommunikáció szakir{ny

NÉMET PRÉMIUM AUTÓMÁRKÁK A PIACON ÉS SAJÁTOSSÁGAIK MAGYARORSZÁGON

KONZULENS: SZABÓ DÁNIEL

KÉSZÍTETTE: LIEBL ALFRÉD

BUDAPEST, 2010 TARTALOMJEGYZÉK

Bevezetés ..................................................................................................................................... 3 I. Prémium, luxus ....................................................................................................................... 8 1.1. Értelmezése .......................................................................................................................... 8 1.2 A luxus európai történetének rövid áttekintése ................................................................... 9 1.3 Az autópiaci luxuskategória definiálása általánosságban és magyar viszonylatban ........ 9 II. Az autózás története ............................................................................................................ 11 2.1 A közlekedés kezdete........................................................................................................... 11 2.2 A járművek kialakulása ..................................................................................................... 12 2.3 Az első önjáró jármű .......................................................................................................... 12 2.4 Az első gépi hajtású jármű ................................................................................................. 13 2.5 Az autómotor megszületése ................................................................................................ 13 2.5.1 Az első benzinmotor ................................................................................................................ 14 2.5.2 Az első benzinmotoros gépkocsik ........................................................................................... 15

2.6 Külső változások ................................................................................................................. 17 2.7 Biztonság ............................................................................................................................ 17 2.8 Kényelem és Dizájn ............................................................................................................ 18 III. A három gyáróriás ............................................................................................................. 18 3.1 Az AUDI AG története ....................................................................................................... 18 3.2 A BMW története ................................................................................................................ 20 3.3 A Mercedes-Benz története ................................................................................................ 22 IV. A luxusmarketing eltérései a hagyományos marketingtől ............................................... 23 4.1 Vállalati filozófiák, stratégiák a gyártók honlapjáról ....................................................... 24 4.1.1 Audi ........................................................................................................................................... 24 4.1.1.1 A haladás technikája................................................................................................................. 25 4.1.1.2 Az Audi Hungaria filozófiája ................................................................................................... 25

4.1.2 BMW ......................................................................................................................................... 25 4.1.3 Mercedes ................................................................................................................................... 26 4.1.3.1 Több mint egy évszázadnyi hagyomány .................................................................................. 26

4.2 Marketingkommunikációjuk ............................................................................................. 27 4.2.1 Hogyan is kezdődött ez a háború? ......................................................................................... 28 4.2.2 Ahogy a BMW látja:................................................................................................................ 32 4.2.3 Ahogy az Audi látja: ................................................................................................................ 34 4.2.4 A Mercedes Benz reklámstratágiája ...................................................................................... 37

2

4.3 Márkák szerepe................................................................................................................... 39 4.3.1 Márkaérték, márkaarculat, márkaimázs szerepe ................................................................ 39

V. Közvélemény kutatás és döntések ....................................................................................... 43 5.1 Az eredmények összefoglalása ........................................................................................... 43 5.1.1 Biztonság................................................................................................................................... 43 5.1.2 Sportosság................................................................................................................................. 44 5.1.3 Kényelem .................................................................................................................................. 45 5.1.4 Marketing ................................................................................................................................. 46 5.1.5 Árazás ....................................................................................................................................... 47 5.1.6 Általános kérdések eredményei: ............................................................................................. 48 5.1.7 Eladások ................................................................................................................................... 48

VI. A nemzetközi piac helyzete ................................................................................................. 50 6.1 Autóeladások a világban .................................................................................................... 50 6.1.1 A fejlődés csúcsa: Kína............................................................................................................ 51 6.1.2 Észak Amerikai Piac ............................................................................................................... 52 6.1.3 Európai piac ............................................................................................................................. 53 6.1.4 Magyarország: ......................................................................................................................... 56 6.1.4.1 Audi gyár növekedése Győrben és ennek egyértelmű hatása, a kiemelkedő értékesítés .......... 57 6.1.4.2 Mercedes fellegvár Kecskeméten ............................................................................................. 58

6.2 A vásárlási döntési folyamat- Magyarország .................................................................... 59 6.2.1 Vásárlói döntések típusai: ....................................................................................................... 60 6.2.2 Audi, BMW, Mercedes vásárlói szokások ............................................................................. 61 6.2.2.1 Az autóvásárlás szempontjai .................................................................................................... 62 6.2.2.2 Értékesítőktől megtudhatjuk,hogy… ........................................................................................ 63 6.2.2.3 Férfiak és nők autóvásárláskor, az értékesítők szemszögéből .................................................. 67

VII. Összegzés, következtetések levonása ................................................................................ 69 Irodalomjegyzék ....................................................................................................................... 71 Ábrajegyzék .............................................................................................................................. 72 Melléklet ................................................................................................................................... 73

Bevezetés 3

Szakdolgozatom témájaként a német prémium autómárkák piacát jelöltem meg. Kiskorom óta foglalkoztattak a szebbnél szebb autók, motorok. Felcseperedve azonban a gépjárművek iránti érdeklődésem a négykerekűekre korlátozódott, tekintettel a motorozásban oly gyakori halálos balesetek miatt. Noha a motorokhoz képest az autózás sokkal biztonságosabb és kényelmesebb utazási forma, mégsem tud versenybe szállni a légi és vasúti közlekedéssel a közúti balesetek magas száma miatt. Mégis ez a legnépszerűbb és legkézenfekvőbb közlekedési eszköz. Úthálózata szinte végtelen, nincs olyan hely amely autóval ne lenne megközelíthető. Felhasználása széleskörű, két fő ága a fuvarozás és a személyszállítás. A személyszállítás általában egy főt jelent, magát a sofőrt, gyakran azonban utastársakat is magában foglal, példának említenék családi utazásokat, vagy csak közösen munkába induló társakat. Az elmúlt száz év talán legjelentősebb iparáról beszélünk az autókkal kapcsolatban. Azonban a belső égésű motorok lassacskán hosszúra nyúlt pályájuk végéhez érnek. A kezdeti magas profit, kb. 20 %, mára már alig éri el az 5-öt és egyes gyártók már átcsúsztak a veszteséges oldalra. Ami mindenképpen intő jelként szolgál az az autóipar egyre csökkenő jelenléte az értékpapírpiacon. De mit is foglal magában az autóipar? Nem csak a személyautókat, hanem minden egyes alkotórészének saját iparát is, nem is beszélve az üzemeltetéséhez nélkülözhetetlen kőolaj ipart. Így ide sorolható még az üveg, az acél és a gumi ipar is. Ha mindezen iparágak összességét vesszük, nem is olyan hihetetlen, hogy egyes országok GDP-jének akár a tizedét is kitehetik. Az autóipar számszerűsítve évi körülbelül 60 millió autót dob piacra és emberek millióinak biztosít megélhetést. Így joggal beszélhetünk arról, hogy családok millióinak megélhetése függ ettől az iparágtól. Mivel a föld nem megújuló energiaforrásai belátható időn belül kiapadnak, így új technikák irányába kell fordulni. Mégis foggal-körömmel ragaszkodnak a meglévő rendszerhez. Az utolsó bőrt is le fogják hántani a kőolaj üzletágról, mivel az iparág 50 %-át közvetlenül az autósok használják fel. Mivel a kőolaj az egyik legvédettebb kincse az Egyesült Államok gazdaságának, így az utolsó cseppig ragaszkodni fognak a rá épülő iparágakra.

4

Úgy gondolom a legtöbb kisfiú gyermekkori álma egy olasz sportautó, majd mire felnőnek kezdik valóságosabban látni a helyzetet és megpróbálnak egy elérhetőbb szintet felállítani maguknak. És itt jön képbe a német prémium kategória. A legtöbb ember számára akár egész életében elérhetetlen luxusként jelenhet meg, ám az általában főiskolát, egyetemet végzett értelmiségi réteg számára az egyik legfontosabb társadalmi mérce, státusszimbólum. Aki ilyen autókkal jár, azt egyfajta megbecsülés, elismerés kíséri. „Ez igen, valamit letett az asztalra!”- szokták mondani az első bámulatos német csoda megvásárlása után. Örül neki a tulajdonos családja is, büszkélkedhet vele milyen sikeres élete van gyermekének, élettársának, vagy épp a szüleinek. És természetesen dagad a tulajdonos melle is, bármely kereszteződésnél kapjon is piros lámpát. A német autóknak mindenképp nagy szerepük van a vállalati flották szférájéban is. Igaz, Magyarországon csak kevés vállalatra jellemző, hogy flottáját a három nagy cég kínálatából alakítsa ki, ám Németországban és Nyugat-Európára általánosnak vehető. A beosztottak kitüntetésként vehetik át az autókat egyre feljebb lépkedve a ranglétrán. Magyarországon

javarészt

saját

kézben

vannak

ezek

az

autók,

illetve

magánvállalkozásokban a tulajdonosok kezén. Itthon sokkal jobban felfigyelnek az esetlegesen Nyugat-Európában megszokott, átlagos modellekre is. Ki ne nézne fel a magyar orvosok védjegyévé vált családi BMW-kre, a hasonló szőrben járó ügyvéd AUDI-kra, vagy épp a 80-as, 90-es években a roma kisebbség csillagos emblémájává vált Mercedesekre. A német autópiac három legmagasabb presztizsértékű autógyáráról szeretnék egy átfogó képet alkotni, úgy a világ-, mint a magyar piac szemszögéből. Ezen márkák az AUDI, a BMW és a Mercedes. A Wolksvagen, a Ford és az Opel egy fokkal alacsonyabb szintet képvisel, míg a Porche kizárólag olyan luxus kategóriában versenyez, amely egy sokkal szűkebb réteget érint, így ezekkel a gyárakkal dolgozatom során nem fogok foglalkozni. Természetesen egyik sem elhanyagolható versenytárs, ám mégis ez a három márka emelkedik ki széles és egyben hasonló modelpalettájával, izgalmas formavilágával. Méltó ellenfelei egymásnak és büszkén öregbíthetik a német autógyártás legendáját. Dolgozatomban ki fogok térni az egyes gyárak történetére, fejlődésére és rivalizálására. Be fogom mutatni a cégek filozófiáját és törekvéseit.

5

A szakdolgozatom első fejezetében szeretném definiálni magát a luxust, amit ezek a márkák képviselnek. Hogyan alakult ki, mi élteti és miért vált mai világunk meghatározó fogalmává. Elemezni fogom a luxus eredetét, szakaszait és fejlődését, valamint a luxusról alkotott hagyományos és modern elméleteket. Midnenki másképp értelmezi a luxust, így több meghatározást is figyelembe fogok venni. Az első fejezet végén pedig felvázolom az autópiaci luxus meghatározását, mind magyar, mind világviszonylati nézetben. A társadalmi és korbeli különbségeket figyelembe véve különböző luxusképeket fogok bemutatni. A második fejezetet az autózás történelmi áttekintésére alapozom. Mind a technika, mind a társadalomban alkotott kép fejlődését korszakonként külön fogom vizsgálni. Elterjedésének lépésiről, illetve felhasználásának folyamatos változásáról is fog szó esni. Majd az autógyárak kialakulásáról, sokszínűségéről és később a német autógyárak fevirágzásáról fogok írni. Miért emelkedtek ki a többi közül a német autógyárak, hogyan alakult ki és, hogyan erősödik a mai napig presztizsértékük, illetve milyen problémákkal kellett szembe nézniük. Mivel tudtak és tudnak többet ezek az autók, hogy egy láthatatlan vonal van közöttük és a halandó négyüteműek között. Kik voltak a legerősebb versenytársaik és, mennyire éleződött ki a verseny közöttük az országon belül és a világpiacon. A következő fejezetet a három gyáróriás szerint három részre osztva mutatom be történetüket, jellegzetességeiket. Híres szabadalmaik, egymással versengve elért eredményeik azt hiszem önmagukért beszélnek majd. A negyedik fejezetben a luxusmarketingre fogok kitérni. Miben hasonlít és miben különbözik a sima marketingtől? Illetve, hogy ezen márkák marketingje körülbelül hol helyezkedik el a kettő között. Mely részei köthetőek a luxusmarketinghez, és melyek az általános elemek. Be fogom mutatni a luxusmarketing paradoxonjait. Ebben

a

fejezetben

szeretném

kibontani

a

márkák

által

képviselt

marketingkommunikációt. A vállalati filozófiákat, az irányadó elveket. Beazonosítom a hét kommunikációs szabályt, majd a fejezet összegzése következik.

6

Az ötödik fejezetben egy olyan közvéleménykutatást fogok bemutatni, melyben a magyar fogyasztókban kialakult képet szeretném bemutatni a három márkával kapcsolatban. Mely márkát tartják biztonságosnak, melyet sportosnak, vagy melyet éppen a legdrágábbnak. A hatodik fejezetben áttekintem a nemzetközi piac helyzetét, az autóeladásokat és az autók eloszlását általánosságban, a világban. Melyik piacnak mik az erősségei, milyenek a vásárlói és hogyan alakultak az eladások. Hogyan tudtak a gyártók alkalmazkodni a különböző országok sajátos igényeihez, mennyiben térnek el az azonos alapmodellek különböző kontinenseken. Mely piacokban van a legnagyobb fejlődési potenciál, hol nőnek a leggyorsabban az eladások. Majd a magyar piac helyzetét részletesebben átvizsgálom. Bemutatom a Magyarországon eladott autók százalékos elosztását márkák szerint. Fényt szeretnék deríteni a magyar vásárlási szokásokra és arra, hogy ez mennyibe tér el az európai normától. Az utolsó fejezetben pedig a dolgozatom során felhasznált kutatási eredményeket fogom összefoglalni és elemezni. A fejezet második fele pedig magáról a döntésről fog szólni. Milyen sajátosságokkal bír a döntés a luxusautóknál. Hogyan viszonyulnak az emberek a luxusautókhoz, mi az első benyomásuk róluk, mi jut eszükbe a nagy autók láttán. Kitérek a vásárlói döntések típusaira, az autóvásárlás szempontjaira. Dolgozatom tartalmi mondandójának érdekében ellátogatok három hazai márkakereskedésbe és az értékesítőkkel készített interjú alapján próbálok hiteles képet alkotni a magyar vásárlási szokásokról. Az utolsó fejezetben pedig rövid áttekintés után összegezni fogom dolgozatomat és tartalmát, majd a végső következtetésekkel zárom gondolataimat.

7

I. Prémium, luxus

1.1. Értelmezése "Adjatok nekem luxust, minden szükségesről lemondok érte." - mondta Oscar Wilde.1 Ezt az idézetet találtam a legmegfelelőbbnek szakdolgozatom bevezetőjéhez. Úgy érzem tökéletesen visszaadja a magyar luxus XXI. századi helyzetét. A köznyelvben gyakorlatilag mindenki a pénzzel, pontosabban annak mennyiségével azonosítja ezt a nagyon jellegzetes hangzású jövevényszót, pedig a luxus - definíció szerint - az átlagostól valamilyen egyedi sajátosságok miatt különböző életmódot jelent. Ez egyben egy státuszszimbólum, a luxus különlegességeit pedig élvezet... élvezni, már ha tényleg megengedhető, és nem csak a társadalom külső nyomásai által kikényszerített teher. A luxus szó hallatán az átlagemberek rögtön nagy vállalatok neveire asszociálnak, így például: Rolex, Armani, Bentley, Chanel. Maga a luxus szubjektív, értelmezése

koronként

változott,

gondoljunk

csak

arra,

hogy mai

világban

természetesnek vett angol toalett is egykoron a luxuscikkek kategóriájába tartozott. Általánosságban azonban mindenki egyet ért azzal, hogy a luxustermékek esztétikusak, magas árukhoz kiemelkedő minőség, megbízhatóság és népszerűség párosul. Gyakran csak korlátozott mennyiségben állnak rendelkezésre és mind relatív, mind abszolút értelemben magas értéket képviselnek. Ha egy kicsit használjuk a fantáziánkat, vajon milyennek képzelünk egy luxuslakást, vagy egy luxusautó belsejét? Tágas, világos és tele van arany díszítéssel. Legalábbis az én gondolataimban. Így nincs min meglepődni, hiszen a luxus eredeti jelentése fény, és a latin lux szóból származik.

http://www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf Letöltés dátuma: 2010. 12.01. 1:20 1

8

1.2 A luxus európai történetének rövid áttekintése Az első európai luxustárgyak közé olyan termékek emelkedtek, amelyeket az öreg kontinensen természetes úton nem lehetett beszerezni, tehát importálni kellett őket. Ilyenek voltak például a ritka fűszerek, parfüm alapanyagok, szövetek, ékszerek melyek legfőképpen Indiából áramlottak be. Ezen termékeknek az elsődleges felvevőpiaca a római, fancia és holland piac volt. Főként a nemesek, a királyi udvarok és a Katolikus Egyház rendelkezett ezen termékek kereskedelme felett. Igaz a luxus Ázsiából ered és a legnagyobb közvetítőik az arabok voltak, mégis Franciországhoz kötődik a legszorosabban. XIV. Lajos uralkodása alatt (1643-1715) vált igazán franciává a luxus. Colbert úgy iktatta be a luxust az országba, hogy csak az alapanyagokat importálta, az elkészítést az ottani manufaktúrákra bízta, majd az elkészült áruk egy részét exportálta. Innentől kezdve a XIX. századi ipari forradalom által született burzsoázia éltette a francia luxust. A manufaktúrák ebben az időszakban erősödtek meg és a mai napig uralják a luxuscikkek piacát. Az ipari forradalomtól számítva három szakaszt különböztetnek meg, mégpedig a klasszikus luxus (XVIII-XIX. század), a modern luxus (XX. század eleje) és a jelenkori luxus (1970-től) időszakát.2

1.3 Az autópiaci luxuskategória definiálása általánosságban és magyar viszonylatban Hol kezdődik a luxus? Nehéz választ találni rá egy olyan országban, ahol az átlagembereknek már az is sikert jelent, ha egyáltalán tudnak dolgozni, legyen szó bármiféle munkáról. Ezért először is induljunk ki a három német gyártó luxusról alkotott álláspontjáról. A luxus ott kezdődik modelpalettájukban, ahol a családi kényelem véget ér. Ezen szigorú elv szerint luxusautónak tekinthető az Audi A8-as, R8-as, és a teljes S, illetve, RS széria, a BMW 6-os, X6-os és 7-es széria, illetve a komplett M-széria, míg a Mercedesnél ide tartozik a CL, CLS, G, GL, S, SL, SLS és az összes AMG verzió.

http://cograf.hu/tudastar/a-gyarmatositas-es-kovetkezmenyei-a-vilaggazdasag-strukturajaszempontjabol Letöltés dátuma: 2010. november 29. 13:01 2

9

Mindhárom márka mindegyik modellje alapvető jegyeiben magában hordozza a luxushoz szükséges vonalakat. Kivételesnek érezheti magát mindenki aki megengedheti magának ezen művészi drágaságokat, még akkor is ha csak a belépő kategóriára futja. A tulajdonosok büszkék a márkára, jó ízlésükről és biztonságos anyagi helyzetükről tanuskodnak ezek a fenséges gépek még akkor is, ha hitelre veszik többségüket.

Széria

Alapár (ezer euróban) 15,8 21 26,9 32,7 35,5 51,6 72,2 36,8 51,8 30,2 109,1

A1 A3 A4 A5 A6 A7 A8 Q5 Q7 TT R8

Luxus Németországban Népautó Népautó Népautó Elérhető Elérhető Prémium Luxus Elérhető Prémium Elérhető Luxus

Luxus Magyarországon Luxus Elérhető Elérhető Luxus Luxus Luxus Luxus Luxus Luxus Luxus Luxus

1. Táblázat: Audi3- Magyarország és Németország luxusautó értelmezése

Széria Mini-Morris 1 3 5 6 7 X1 X3 X5 X6 Z4

Alapár (ezer euróban) 19,5 22,1 28,7 41,9 70,5 73,3 27,5 39,1 54,2 58,4 36,2

Luxus Németországban Népautó Népautó Népautó Elérhető Luxus Luxus Népautó Elérhető Prémium Luxus Elérhető

Luxus Magyarországon Luxus Elérhető Elérhető Prémium Luxus Luxus Elérhető Prémium Luxus Luxus Luxus

2. Táblázat: BMW4- Magyarország és Németország luxusautó értelmezése

3

http://wwww.audi.de Letöltés dátuma: 2010. november 27. 12:23

4

http://www.bmw.de Letöltés dátuma: 2010. november 30. 18:24

10

Széria A B C CL CLS E G GL GLK M R S SL SLK SLS

Alapár (ezer euróban) 20,8 24,1 32,2 118,3 59,9 39,3 74,8 74,3 34,6 53,1 50,1 71,9 81,8 38,1 183,3

Luxus Németországban Népautó Népautó Népautó Luxus Luxus Elérhető Luxus Luxus Elérhető Prémium Prémium Luxus Luxus Elérhető Luxus

Luxus Magyarországon Elérhető Elérhető Elérhető Luxus Luxus Prémium Luxus Luxus Prémium Luxus Luxus Luxus Luxus Luxus Luxus

3. Táblázat Mercedes5- Magyarország és Németország luxusautó értelmezése

II. Az autózás története 2.1 A közlekedés kezdete A közlekedés, már az emberiség történetének kezdetekor jelen volt. Mivel a történelem előtti időkből nem sokat tudunk az ősemberek múltjáról, így a közlekedés elindulásáról is kevés információnk van. Kezdetekben csak a kezükre és lábukra voltak utalva, és ez volt az egyetlen közlekedési eszközük is. Hosszú évezredeknek kellett eltelniük, hogy végre könnyítsenek szokásaikon. Az ősi időkben nem beszélhetünk mai értelemben vett utakról. Ivóvízlelő helyekhez, vadászó helyekhez úgy igyekeztek a legrövidebb úton eljutni, hogy minél kevesebb akadályt kelljen legyőzni. Az állandóan követett irányokból megszületett a mai út őse, mint például a csapás vagy az ösvény. A közlekedési utak kialakulását legjobban a

5

http://www.mercedes- benz.de Letöltés dátuma: 2010. november 30. 18:26

11

folyók, szakadékok akadályozták. A híd építésének ötletét valószínűleg egy kidőlt fa adhatta. Már fejlettebb megoldás volt ezen probléma áthidalására, a hámból és kötelekből készített függőhíd.

2.2 A járművek kialakulása6 Az ember hamar rájött, hogy vannak állatok, melyek megszelídíthetőek, mint például a ló, vagy a teve. Így ezután legfőbbképpen személyszállításra, de teherhordásra is használták őket. Az igazi fejlődést az első közlekedési eszközök feltalálása hozta. Ezek voltak például a szán, a csónak, de a legnagyobb áttörést a kerekeken guruló kocsi jelentette. Az ehhez vezető út hosszú volt. Az első ötleteket az adhatta, amikor nehéz dolgok alá dorongokat helyeztek, ezáltal könnyebbé téve a szállítást. Később rájöttek, hogyha a fatörzs nem teljes felületen súrlódik a talajjal, hanem a közepét megvékonyították és a két vége megmaradt eredeti vastagságában, akkor könnyebben megy a munka. Ezután hamar felfedezték, hogy még jobb, ha a dorongot meghagyják tengelynek, a végét pedig két korongkeréknek formálják. Sok idő telt el, míg a kerekeket külön készítették el és úgy rögzítették a tengelyhez, amelyek így már nem azzal együtt forogtak. A fejlődési folyamat következő fázisa, a kerekek könnyebbé tétele volt. Ez oly módon történt, hogy a korong belsejéből egyre nagyobb darabot vágtak ki, majd a kereket több részből rakták össze.

2.3 Az első önjáró jármű Leonardo da Vinci olasz művész-feltalálót is foglalkoztatta a guruló kocsi fejlesztése. A zseniális reneszánsz alkotó 1478-ban megépítette, leginkább kerekes

http://hu.wikipedia.org/wiki/A_k%C3%B6zleked%C3%A9s_t%C3%B6rt%C3%A9nete Letöltés dátuma: 2010. 11. 19. 23:45 6

12

óraszerkezetre emlékeztető, favázas önjáró járművét. Leonardo a tervrajzok mellé általában nem készített jegyzeteket, így sokszor nagyon nehéz rekonstruálni elképzelésit. Ezért is lehetett, hogy sokáig nem jöttek rá, miként is működik a szerkezet. 1939-ben „Leonardo Fiatja” néven a tervrajz alapján létrehozták a járművet, ám az mozgásképtelen volt. Működési elvét csak 2004-ben sikerült megfejtenie egy órásmesternek, Carlo Pedrettinek. Ő világított rá arra, hogy Leonardo da Vinci által éppen csak érzékeltetett, dobba rejtett tekercsrugó biztosította a hajtóerőt. Ezeket a kerekek ellenkező irányába történő forgatásával húzták fel. A kocsi minden bizonnyal fordulni is tudott, és fék is volt rajta. Carlo Pedretti ezek alapján Mark Rosheim7 robotszakértő segítségével létrehozta a háromdimenziós, háromkerekű virtuális modellt, majd megépítette az egy méter hosszú változatot. A jármű mérete az eredeti rajzok egyharmados kicsinyítésének felel meg. A kocsit fel kell húzni és addig megy, míg le nem jár.

2.4 Az első gépi hajtású jármű A későbbiekben sokáig nem történt jelentősebb továbblépés. Az igazi áttörést Nicolas Joseph Cugnot első gőzzel hajtott gépjárműve jelentette. Mivel tüzérségi katonatiszt volt, meg kellett oldania, hogy a nehéz ágyúkat könnyebben lehessen szállítani. Ehhez, egy háromkerekű szerkezetet épített, majd az első kerék elé egy óriási üstöt helyezett. A gőz nyomása hajtotta a járművet. Az új találmány bemutatása 1771ben kudarcba fulladt, amikor a gőzautó elszabadult, és nekiment egy falnak. Ez volt a történelem első közúti balesete, amelyet gépi hajtású jármű okozott.

2.5 Az autómotor megszületése

http://www.mindentudas.hu/mindentudasegyeteme/20050227azauto.html Letöltés dátuma: 2010.12. 01 16:12 7

13

Egy svájci származású feltaláló, François Isaac de Rivaz az 1800-as évek elején egy új technikai korszakot nyitott meg. Ugyanis a mai autómotor ősatyját hozta mozgásba. Rivaz éghető gázokkal kísérletezett gőz helyett. Egy hengert rögzített a szokványos kézikocsihoz és az ebben tárolt folyadékot meggyújtotta. Az égés erejét egy dugattyún át vezette el. Bár szabadalmaztatta ezt a módszert, nagyobb sikereket nem ért el. Ezt a technikát később Jean Joseph Étienne Lenoir továbbfejlesztette és szabadalmaztatta éghető gázzal működő motorját. A hengerben a dugattyú két oldalról kapta világítógázt, és amikor egy fél lökethosszal eltolódott, egy apró szikra gyújtottam meg a gázt. A robbanással a hengeren végigszaladt a dugattyú, s közben a másik oldalról kapta a lökést, és ezalatt az égésterméket söpörte ki. Később Lenoir gázmotorja elindult a siker útján.8

2.5.1 Az első benzinmotor A német feltaláló Nicolaus August Otto is szerzett magának egy ilyen masinát. Azonnal kísérletezni kezdett. Először is arra volt kíváncsi, hogy mennyi a gáztöltet, és hogy mikor kell ezt a villamos szikrának felrobbantania a legnagyobb teljesítmény elérésnek érdekében. Világszerte a gőzgépek két ütemben dolgoztak. Az első ütemben a gőz beáramlott a hengerbe ezzel eltolva a dugattyút, így munkát végez. De a második ütemben, amikor a dugattyú visszafelé halad, csak a fáradt gőzt távolítja el a hengerből. Otto felfedezte, hogy a gázmotor tökéletes munkavégzéséhez négy ütemre van szükség. S bár 1862-ben Alphonse Beau de Rochas francia mérnök már megfogalmazta a négy ütem alapelvét, de a valóságba csak Otto vitte át. A hengerben a hátrahaladó dugattyú először beszívja a világítógázt, majd visszafelé sűríti, ezután robbantja a szikra a gáztöltetet. A dugattyú ismét hátraszalad, de a lendkerék visszatolja az eredeti állásába közben kiszorítva az égésterméket. Ezzel csak az volt a probléma, hogy munkavégzés egyetlen ütemben ment végbe, amikor a robbanó gáz a hengeren végiglöki a dugattyút.

http://minardi.freeblog.hu/archives/2007/08/19/A_magyar_autogyartas_tortenete/ Letöltés dátuma: 2010. 11. 25. 19:58 8

14

Otto ezt világosan látta és 1861-ben rájött arra, hogy a négy ütemhez négy hengert kell alkalmazni. Csakhogy ezekben a dugattyúk egymáshoz képest egy ütemmel eltolódva járnak. De Otto ezt is megoldotta, és a négy hengert egyetlen forgattyús tengelyhez kapcsolta oly módon, hogy két-két dugattyú egymással ellentétes irányban helyezkedett el. Ezzel a dugattyúpárok egyszerre mozogtak, de mégis megvalósult a négy ütem. De Otto úgy érezte finomítani kell művén. Ekkor ismerkedett meg Eugen Langennel német mérnökkel, akivel közösen kidolgozták a motor javított verzióját. Ebben például Otto elhagyta a bizonytalan szikragyújtást, amely nagy sebességnél a ritmusból kiesve ellenkező irányba robbantotta a gázkeveréket. Ehelyett a következőt alkalmazta: egy kis gázláng előtt ablak nyílt fel mindig akkor, amikor a henger alja megtelt gázzal. Egy másik változtatás volt, hogy dugattyúrúd föl-le mozgó fogasléce mindig egy irányban hajtotta a lendkerék tengelyét. Az 1867-es világkiállításon ez a motor már hatalmas sikert aratott.

2.5.2 Az első benzinmotoros gépkocsik A szintén német származású feltaláló tovább tökéletesítette Otto motorját. Észrevette, hogy a gázmotorban csak a dugattyú előtt játszódik le a négy működéi szakasz, ezért kettőt áthelyezett mögé. Így megőrizte a négy ütemet, de motorja mégis kétüteművé vált, mert a két-két működési szakasz ugyanazon időben ment végbe a dugattyú előtt és mögött egyaránt. Amikor a dugattyú előrelendült, összesűrítette a maga előtt lévő levegő-gáz keveréket, közben maga mögött új adagot szívva a tengelytérbe. Ekkor a villamos szikra robbantotta az üzemanyagot, és megkezdődött a munkavégző ütem. A dugattyú miközben hátrafelé mozgott a tengelytérből maga elé préselte az üzemanyag-keveréket,

amely

kiszorította

az

égésterméket.

Később Benz eddigi tapasztalatait felhasználva nekilátott a benzinmotor tervezésének. Ugyanebben az időben Gottlieb Daimler is egy ilyen motor tervezésén dolgozott, melyből később számos vita alakult ki köztük. Végül 1886-ban mindkettőjük sikerrel járt, és megszülettek az első benzinmotoros gépkocsik. Míg Benz járműve három, addig Daimleré négykerekű volt. Sőt az utóbbi feltaláló alkotásán már a kormányzást is 15

sikerült rendesen megoldani. Trapézkormány volt rajta, ez azt jelentette, hogy a függőleges kormányrúd elcsavarásával egyszerre lehetett a két kereket elfordítani. El kellett telnie egy kis időnek, míg a benzinmotoros kocsik elkezdtek hódítani. Sok apróságot kellett még szerkezetileg is tökéletesíteni rajtuk. Egyik legnagyobb problémát a levegő és benzingőz megfelelő arányú keverése jelentette. Ezen múlott a motor egyenletes járása. 1893. február 11-én Bánki Donát és Csonka János bejelentették szabadalmukat, a porlasztót, mely egyszerű eszközökkel, tudományos alapon oldotta meg a problémát. Ez a kölniszóró elvén fecskendezte be a benzingőzt a hengertérbe. A benzinnel működő motorok megjelenésével egyidőben, más üzemanyag felhasználásával is kísérleteztek. Ezzel próbálkozott Rudolf Diesel német mérnök is, aki hőtani folyamatok tanulmányozása közben azt vizsgálta, miként lehetne nagyobb hatásfokú, stabilabb gyújtású gépeket gyártani. Az 1890-es évek elején szabadalmat kapott a kompresszió gyújtású belsőégésű motorra. Ez azt jelenti, hogy a benzinmotortól eltérően a dízelmotornak nincs szüksége külső gyújtásra, mivel sűrítéskor a levegő annyira felhevül, hogy a befecskendezett gázolaj magától meggyullad.

Az automobilok tömeges gyártását és értékesítését az 1900-as évek elején világszerte megkezdték. Európában, leginkább Franciaországban (Peugeot, Renault), Angliában (Siddeley, Napier) és Olaszországban (Fiat) folytak ezek a munkálatok. Ugyanakkor mikor az USA is bekapcsolódott a versenybe, behozhatatlan előnyre tett szert, hiszen ott jóval nagyobb volt az eladási arány. A legnagyobb sikereket kezdetben Henry Ford által megalapított Ford Motor Company érte el a Ford T- modell piacra dobásával. Ebben az időszakban rengeteg fontos technológiai fejlődés zajlott le. Tovább finomították az automata gyújtórendszert, a motor hatékonyságát kipufogóval növelték; elterjedtek a négy-, hat- nyolchengeres motorok. Megjelent az első kerék meghajtás, a kuplung és a sebességváltó is. Továbbá számos kiegészítő is meghonosodott, melyek még komfortosabbá és biztonságosabbá tették az utazást.

16

2.6 Külső változások Az automobilok külső megjelenésében is jelentős változás volt megfigyelhető. Egyrészt a karosszéria végre megszabadult elődjei formájától, mint például a lovaskocsiétól; másrészt úgy alakították ki őket, hogy a sebesség növekedésével csökkenjen a légellenállás. A valódi áramvonalas autók fénykora a harmincas évekre tehető. Különösen sikeres márkává vált a Volkswagen, a „nép autója”, melyet Ferdinand Porsche tervezett Hitler parancsára 1933-ban. Az autó végleges formáját 1938-ban kapta meg, igaz ekkor még csak harci célokra használták. A második világháború az autógyártás világpiacát is megrázta, de a háború utáni gazdasági növekedés nagy lökést adott az iparágnak. Már a középosztály számára történő értékesítés is fellendült. Igyekeztek az előállítási költségeket összhangba hozni egy átlagos vásárló fizetésével. A Volkswagen polgári változatát is ebben az időszakban kezdték el nagy számban értékesíteni. Amerikában ekkor már nem az ország motorizálása volt a cél, hanem a vásárlók elégedetségének megnyerése, melyet már stílusbeli változásokkal próbáltak megnyerni. Az ötvenes évek amerikai autói a legváltozatosabb alakokban pompáztak, extravagáns formák, hatalmas karosszériák. A legmegnyerőbb dizájnért (design? Nem tudom melyik lenne jobb) vívott harcban a Cadillac végzett az első helyen.

2.7 Biztonság Az autózás demokratizálódásának és a sebesség növekedésének megvoltak a hátulütői. Például a balesetek száma jelentősen növekedett. A felelősség egyaránt illette a vezetőket és a tervezőket is. Ez okból kifolyólag számos biztonsági intézkedést vezettek be. 1971-ben megszületett az első törvény a biztonsági öv használatának kötelezettségéről. A sebességkorlátozást csökkentették, autóutakat építettek, az autógyártásban előírt biztonsági normákat számonkérték a tervezőkön. 17

Az 1970-es évek olajválsága és a környezetvédelmi szabályok szigorúbbá válása arra kényszerítette a tervezőket, hogy újabb változásokat vezessenek be. Az üzemanyag fogyasztást csökkenteni kellett, ugyanígy a gépjárművek súlyát, így elterjedt az alumínium és a műanyag használata.

Mindeközben érezhetővé a japán konkurencia jelenléte. A szigetország szakemberei sajátos stílus és technológia fejlesztésén kezdtek dolgozni. A japán „csodák”, mint például a Toyota, a Nissan, hamar meghódították Európát és Amerikát.

2.8 Kényelem és Dizájn A 80-s években az embereknek egyre fontosabbá vált a kényelem. Így a tervezők leginkább arra fordítottak nagy figyelmet, hogy a járművek belső tere a lehető legkényelmesebb és legotthonosabb legyen. Az 1990-es években a dizájn (design) is világszerte nagy szerepet kap, hiszen a vásárlók egyre inkább olyan modelleket keresnek, melyek kifejezik saját személyiségüket, ízlésvilágukat. A tervezők vállalják a kockázatot, és eredeti, kifejező és egyedi formákkal kísérleteznek. Mivel manapság a modellek piaca folyamatosan bővül, így az autók formájának csak a tervezők fantáziája szab határt.

III. A három gyáróriás

3.1 Az AUDI AG története9 Az Audi10 immáron több mint száz éves múltra tekinthet vissza. 1932-ben alakult meg az Auto Union és ennek a márkajele a négy egymásba fonódó karika. A következő

9

www.autostat.hu Letöltés dátuma: 2010. november 18. 23:11

10

Bancsi Péter Bíró Imre - A Nagy Audi könyv - az Audi története, Nagykönyv Kiadó, 2003, 32. oldal

18

gyárak összeolvadásából jött létre: az Audi, a Horch Zwickauban,, a Wanderer Chemnitz-Siegmarban, valamint a DKW Zschopauban. A második világháború után államosították, a berendezéseket a Szovjetúnióba szállították. 1949-ben tért vissza Ingolstadtba az Auto Union GMBH társaság. Majd az NSU-val 1969-ben Audi NSU Auto Union AG néven folytatták tevékenységüket.

1985-ben nyerte el mai napig

használt nevét a társaság Audi AG néven. Legmeghatározóbb személyisége a cégnek kétség kívül August Horch11 volt. 1899-ben létre hozta a Horch & Cie társaságot. Carl Benz motorgyártó részlegénél kezdte, így volt honnan tanulnia. 1909-ben lépett ki akkora már sikeressé vált saját cégéből és Zwikauban megalapította az audit. A név saját nevének latin fordításából eredt (Horch = fülelj = audi). Az első autó 1910-re készült el és sorra nyerték vele az alpesi versenyeket. Népszerűségüket először azzal nyerték el ezek az autók, hogy baloldalra került a kormány és középre a váltó. A négy alapítómárka határozta meg az autók arculatát és évekbe telt mire az egységes vállalati koncepció kiforrott. 1933 és 1939 között a forgalmuk 65-ről 276 millió birodalmi márkára nőtt, míg az alkalmazottak száma 8 ezerről 23 ezer főlé ugrott. Az eladott autók száma 17 ezerről 67 ezerre emelkedett, míg a motorkerékpárok eladása 12 ezerről 59 ezerre nőtt. Több mint 3 ezer német szabadalom született ebben az időszakban. A második világháború utáni talpraállást követően a Daimler Benz 1958-59 között teljes mértékben felvásárolta a céget. Majd 1964-ben a Volkswagen megszerezte a részesedés 50,3 %-át, majd a két következő évben a maradékot is. 1980-ban jelent meg az Audi egyik leghíresebb ékessége az Audi Quattro. Ez volt az első személyautó folyamatos összkerékhajtással. Előnyeit a rali sikerek igazolták. 1982-ben az Audi 100-as vált a világ legjobb aerodinamikai kialakítású limuzinjává, már akkor törekedtek környezetkímélő autókat gyártani. Az Audi A80-asra tíz eves átrozsdásodás elleni garanciát biztosított a gyár. 1994-ben mutatták be a következő sorrendben a márka mai napig használatban lévő legfontosabb szériáit: Audi A8-ast, A6-

http://www.marketinginfo.hu/markatortenet/article.php?id=14&lstparts=2 Letöltés dátuma: 2010. november 24. , 21:54 11

19

ost, A4-est. 1995-ben született az Audi TT tanulmánya és a következő évben született meg a főként nőket megcélzó kompakt osztály az Audi A3-as. Napjainkra a vállalat több mint 42 ezer embert foglalkoztat, ebből 26 ezer a székhelyen, azaz Ingolstadtban dolgozik. További gyáraik vannak a következő országokban: Magyarország, Brazília, Kína, Dél-Afrika.

3.2 A BMW története

12

Noha manapság az egyik legismertebb autómárkaként tartják számon, eleinte nem is foglalkozott autókkal és fennmaradása is többször forgot kockán. A céget 1913ban alapították ausztriában Rapp Motorenwerke névvel. Akkor még repülőgépmotorokat gyártott. Az alapító nem tudta vezetni cégét, így Max Fritz13 lett a fővezető, a cég menedzsere pedig Franz Josef Popp. 1917-ben Münchenbe költöztették a céget és a Bayerische Motorenwerke GmbH (BMW)14 nevet vette fel. Az első világháború végét követően erős visszaesés történt a repülőgépek piacán. Így rövid időre, de bezárt a gyár, majd 1919-ben újra megnyitott. Profiljuk a motorgyártás maradt, ám ezúttal hajókhoz, autókhoz, motorbiciklikhez. 1922-ben a gyár visszakerült eredeti tulajdonosához Camillo Castiglionihoz, majd a Gustav Otto által alapított BFW-vel egyesült. 1923-ban mutatták be az R32-es motorjukat, mely egy boxermotor volt nem hajtásláncos kialakítással. Nagy sikert aratott, máig jellemző a kialakítás a BMW motorokra. A következő nagy lépés 1928-ban következett be, amikor is felvásárolták az Eisenachban működő autógyárat és az akkor licencben gyártott Dixi modelljüket BMW 3/15 néven forgalmazták. Az eladások jól alakultak egészen az 1930-as világválságig. Az első igazi BMW modellnek azonban csak a Jozef Ganz tanácsadása alatt született BMW AM1 (Automobilkonstruktion München 1) tekinthető, mely végül 3/20-as néven került piacra.

http://www.nemetbmw.eoldal.hu/cikkek/tortenete/bmw Letöltés dátuma: 2010. december 01. 16: 29 12

Bancsi Péter Bíró Imre - A Nagy BMW könyv - BMW - Híres autómárkák, Nagykönyv Kiadó, 2009, 32. oldal 13

14

http://hajnak.hupont.hu/23/bmw-tortenete Letöltés dátuma: 2010. december 01. 16:32

20

Az 1933-tól gyártott BMW 303-as modell óta figyelhető meg a márka védjegyévé vált vese formájú hűtőrács. 1941-től szüneteltették az autógyártást, ugyanis a háborús években a repülőgépmotorok gyártására kellett koncentrálni. Ebben az időben a BMW részt vett az egyik első sugárhajtómű a BMW003 fejlesztésében és rakéta meghajtású fegyvereket is gyártottak. A legtöbb gyárat a háború alatt lerombolták, három évig teljesen leállt a gyártás. 1948-tól kezdtek újra motort, majd 1952-től újra autókat gyártani. Az ötvenes évek végére annyira rosszul állt a BMW gazdaságilag, hogy majdnem a Mercedes kezére került, végül a főrészvényes Herbert Quandt az utolsó pillanatban visszatáncolt. A cég megmentője végül az 1959-ben kijött 700-as modell lett. 1965-ig gyártották a kisautót, amely megszilárdította a cég helyzetét. Eztán a megerősödött cég nagyobb modellekkel jelentkezett a piacon. 1973-ban mutatták be az első turbó motoros autójukat, mely 170 lóerő leadására volt képes. A hetvenes évekre érte el azt a szintet a cég, hogy jelentős piaci szeletet birtokolt és arculata sportosságot és német eleganciát tükrözött. 1972-ben jelent meg az ötös széria, mely szintén nagy számban fogyott. Az 1975-től forgalmazott hármas sorozat hat évvel bemutatása után elérte az egymillió példányszámot. Szintét a hetvenes években jelent meg a nagyméretű kupé, a hatos széria. Majd nem sokkal később a legnagyobb autójuk a 7-es BMW is felütötte a fejét, mely a luxusáról volt híres és kimondottan jól fogyott, 285 ezret adtak el belőle. Később megjelentek a Z1-es és Z3-as roadsterek, majd a legnagyobb kupék a nyolcas széria által. A legnagyobb változásokat mégis a XXI. század hozta a gyárnak. A BMW csoporthoz került a MINI, mely kisautókból szép számmal adtak el. Ám az igazi forradalmat Chrisopher Bangle hozta el. Ő lett a BMW vezető tervezője és a konzervatív autókat új dizájnnal ruházta fel. Sokan kritizálták munkásságát, ám az eladások őt igazolták, és a konkurencia is megpróbálta utánozni. A BMW tovább szélesítette modellpalettáját kisebb kompaktokkal, ám ezek sem a vékony pénztárcájú közönség kegyeiért harcoltak, illetve szabadidő autókkal, mint az X1, X3, X5, X6. Ezen autók 21

robosztus megjelenésük ellenére nem alkalmasak terepre, inkább városi terepjáróként tartják őket számon.

3.3 A Mercedes-Benz története15 Voltaképpen ez a márka az autózás feltalálója. Noha sokan vitatják, mivel csak alig több mint 80 éve készülnek ezzel a névvel autóik, de kétségtelen, hogy a mai autómobil konstrukciót a hires alapítóknak köszönhetjük. Immáron 125 éves múltra tekinthet vissza a cég. Karl Benz 1885-ben készítette el az első sorozatban gyártott autót Mannheimben. Ez egy három kerekű, farmotoros egy hengeres jármű volt. Ez a jármű gyorsan háttérbe szorul a négykerekű konkurencia miatt, majd a gyár 1893-ban tért vissza a három lóerős és négy kerekű Viktoriával. Majd Daimler Mercedesével hanyatlás kezdődött, a francia konstruktőr irányvonalával nem értett egyet az alapító. Csökkent a kereslet, így az alapító 1903-ban végleg elhagyta a céget. Az következő modellek ezek után nem tudtak túl sikeresek lenni. 1909-ben jött azonban a világhírű Blitzen-Benz sportautó, mely 21 literes motorral rendelkezett és kétszáz lóerős volt, számos rekordot döntött meg akkoriban. 1910-től több market is felvásárolt a cég, többek között az Orient Expresst, Lilliputot, Gaggenaut és a SAS-t. A Mercedes történetének azonban a két legkiemelkedőbb alakja Wilhelm Maybach és Ferdinand Porsche volt. 1898-99-es fejleszétű 24 lóerős Phoenix-Daimlerrel versenyzett Jellik a Tour de Nice futamon és lánya neve után Mercedes típusúnak tüntette fel a rajtlistán. Az úriember egyébként az Osztrák-Magyar Monarchia francia konzulja volt és a nizzai Daimler-képviselet vezetője. Tetszett neki az új modell, ám jobbat akart, így több mint fél million márkás megrendelést adott további fejlesztésekre, cserébe két apróságért: az autók a lánya nevét viseljék a jövőben, illetve Jellinek kapja meg a kizárólagos képvisleeti jogot Franciaországban, a Monarchiában és Amerikában is. Az új nevű autók sikere hamar lesöpörte a régi márkanév piaci esélyeit, a Daimlerek

15

Bancsi Péter -Mercedes-Benz; Nagykönyv Kiadó, 2010, 53. oldal

22

már csak kizárólag Mercedes néven jöttek ki. A márka jelét a háromágú csillagot azonban Daimler fia találta ki, aki később megalapította az Austro-Daimlert. A sportautók a világháborút követően háttérbe szorultak és a limuzinok térnyerése figyelhető meg. 1921-ben kezdődtek meg a kompresszoros motorok fejlesztései, amit az 1923-ban érkező Porsche tökéletesített. 1936-ban jelent meg a világ első sorozatgyártású dízel modellje, a 260D. A luxust egyre tovább fejlesztették, így született a 300S az ötvenes évek elején, majd 1952-ben megszületett a legendává vált 300 SL sirály szárnyaival. A következő nagy ugrás 1964-ben volt, a mai S-osztály elődje a 600-as model születése. A mai C-osztály elődje a 190-es Mercedes a luxus középkategória 1982-ben jött ki. Majd 1997-ben jött ki a luxus-szabadidő osztályuk az M-széria.

IV. A luxusmarketing eltérései a hagyományos marketingtől A luxustermékekről gyakran elmondható, hogy szükségtelenek, legalábbis ha funkciójukat tekintve objektíven gondolkozunk. Ki venne egy Louis Vuitton táskát, amiből egy átlagos általános iskola minden gyermekét el lehetne látni hátitáskákkal? A luxus a szubjektivitás győzelme a racionális gondolkodás fölött. A luxusmarketing nemcsak a marketing elveivel16 van ellentmondásban, de az ésszerű gondolkodással is. A hagyományos marketing szerint egy termék megvásárlása szükségletet elégít ki. Itt azonban az általános értelemben vett szükségleteket elfelejthetjük. Akkor mégis milyen szükségletek ezek? A jólét, a tehetetlenség, a kitűnni vágyás, az egyre többet akarás vágyáról beszélhetünk. Mégis akkora piaca van a divat fővárosának tekintett Párizsban, hogy Franciaország második legjövedelmezőbb iparága a luxus. A luxus legfőbb motiválója a társadalmi státusz demonstrálása, hogy a vásárolt luxustermékek szerint alakítsák ki a rólunk alkotott képet. Ide sorolható még valamilyen szinten az önkifejezés és az önjutalmazás is. A luxusmarketingre17 a hagyományossal ellentétben nem jellemző

Ries, Al - Trout, Jack: A marketing huszonkét vastörvénye - Harmadik kiadás ,Bagolyvár Könyvkiadó, 2007 16

17

Uche Okonwko: Luxory fashion branding 7-12. o. Palgrave Maximillian 2007.

23

a márkahűség. Ezen termékek megvásárlása álltalában egy régi vágy, egy álom beteljesedésével ér fel és itt véget is ér az álom, nincs folytatás. A luxusmarketing nem foglalkozik a vevők igényével, az ő igényeik alakulnak a termékekhez. Nincs szükségletfeltérképezés, új igények alkotása a cél. Ezen termékek természetesen a mellőzhető kategóriába tartoznak, semilyen szinten nem tartoznak az alapvető szükségletek kielégítésébe, a vevők azonban mégsem tudnak racionálisan dönteni. Az ár kialakítása meglehetősen szubjektív, egyetlen dologhoz köthető, ez pedig a márka imázsa. Az egyes konkurens luxusmárkák között folyamatosan megfigyelhető a felüllicitálás. Az emberek képesek teljesen valótlan árakat fizetni egyes álmaik valóra válásáért. Mindenkiben más asszociációk jönnek létre az egyes autótípusok megfigyelése közben, külső alapján nem is lehet összehasonlítani őket. Mindenkit más ragad meg, a döntésben azonban sokat segíthet a márkának a már kialakult imázsa. Az átlagos termékek marketingje azon alapszik, hogy minél több helyen elérhetőek legyenek ezek a termékek, legfőképp reklámozásuk, bevezetésük ideje alatt. Az elérhetőség kihat az egész életciklusára. A luxusmarketing ezzel ellentétben gátolja az elérhetési helyek túlzott elszaporodását. Csak a legszebb szalonokban lehet a termékeket forgalmazni, amelyek színvonala megegyezik a márka által képviselt szinttel. A terméknek elérhetetlennek kell tűnnie, hogy imázsát fenntartsa. Egy luxusmárka sikeressége összefügg darabszámától és ritkasásától. Ezen termékek reklámjai általában meglehetősen szűkszavúak. Nem akarnak túl sok információt közölni, inkább csak a létezésükre hívják fel a figyelmet. Nem reklámozzák áraikat, viszont nagyon fontos, hogy a reklám milyen atmoszférát tud teremteni. Nem meglepő, hogy a legszebb modellek, sztárok képviselik ezeket a márkákat. A lényege, hogy érzetet generáljon a fogyasztókban, méghozzá vágyat keltő érzetet. A luxusmarketing joggal tekinthető művészetnek.

4.1 Vállalati filozófiák, stratégiák a gyártók honlapjáról 4.1.1 Audi

24

4.1.1.1 A haladás technikája A hatékonyság fokozása alatt az Audi mindig a teljességre való törekvést érti. A fogyasztás és a károsanyag kibocsátás csökkentése érdekében az Audi mérnökei a jármű összes részegységén és rendszerén intenzíven dolgoznak. Mindaz az innovatív motortechnológia továbbfejlesztésére éppúgy érvényes, mint a hajtás- és az erőátviteli rendszer kiváló hatásfokú egységeire, a könnyűszerkezetes építésmódú intelligens karosszériára vagy a légellenállás szempontjából kiemelkedő aerodinamikára. Ezenfelül több további befolyásoló tényezőt is figyelembe kell venni. A segédhajtás hatékonysága, a

gumiabroncsok

gördülési

ellenállásának

optimalizálása,

az

intelligens

energiamenedzsment és a minden részegységet összekötő, korszerű vezető információs rendszer ugyancsak jelentős szerepet játszik.

4.1.1.2 Az Audi Hungaria filozófiája Az Audi Hungaria sikere a szaktudás és motiváció, valamint az AUDIkonszernre évek óta jellemző minőségirányítás között fennálló szoros kapcsolat eredménye. "Egy minőség - egy standard mindenütt" - egyformán vonatkozik ez a termékek és munkafolyamatok, a szolgáltatások és az üzleti folyamatok színvonalára. A minőségbe vetett hitünket fejezi ki minőségpolitikánk mottója is: "Sikerünk kulcsa a minőség"! Arra törekszünk, hogy kihasználjuk az új piaci lehetőségeket, ugyanakkor megfeleljünk vásárlóink növekvő elvárásainak. Ehhez az is hozzátartozik, hogy valamennyi alapanyag beszerzése,

feldolgozása

és

újrahasznosítása

megfeleljen

az

Audi

szigorú

követelményeinek.

4.1.2 BMW Élmény. Ez a szó vállalatunk filozófiájának alapköve, amelynek értelmét az autóvezetők, csakis az autóvezetők értik. Mi nemcsak autókat készítünk, hanem érzelmeket is keltünk. Garantáljuk az élményt, az elragadtatást és a libabőrözést. Az élmény olyan új formáit hozzuk létre, amelyek szavakkal nem írhatók le – hozzájárulva 25

mindezzel a legszemélyesebb, legcsodásabb és legemberibb érzéshez: a vezetés élményéhez. A BMW Group három nagy márkanévvel, a BMW-vel, a MINI-vel és a Rolls-Royceszal megvetette lábát a nemzetközi autópiac prémiumszektorában. Céljai elérése érdekében a vállalat pontosan tudja, hogyan használja ki erofőrrásait az autóiparban páratlan hatékonysággal. A kutatás-fejlesztéstől a gyártáson át az értékesítésig a BMW mindvégig a prémium minőséggel szemben támasztott elvárásokat helyezi a középpontba, kompromisszumok nélkül. A vállalat mai napig tartó sikere ékes bizonyítéka üzleti stratégiája helyességének. A BMW EfficientDynamics rendszerért elnyert számos díj igazolja munkánk sikerét, valamint segít bennünket abban, hogy folytassuk a fejlesztést és bátran szembenézzünk a mindennapos kihívásokkal. Az elismerések jól mutatják azt a pozitív fogadtatást, amely a károsanyag-kibocsátást csökkentő, a vezetés élményét növelő technológiáinkat övezik. Mindemellett megerősítik azt is, hogy jó úton járunk a jövő vezetési élményének megteremtése terén. Éppen ezért tovább haladunk az úton – a lehető legfenntarthatóbb és leghatékonyabb módon. Minden egyes BMW-ben a maga nemében a világ egyik legjobb motorja dolgozik. Meggyőződésünk szerint egy dolog számít igazán: a vezetésből kihozható lehető legnagyobb élmény – a lehető legnagyobb hatékonyság mellett. Az energia felhasználásának egy újabb intelligens módját mutatja meg a BMW ActiveHybrid rendszer, az elektromotor és belső égésű erőforrás tökéletes kombinációja, amelyet a legkorszerűbb

akkumulátorok

látnak

el

energiával

egy

technikailag

kiérlelt

vezérlőrendszer irányítása alatt. Az sem véletlen, hogy hibrid modelljeinknek az ActiveHybrid nevet adtuk: egy BMW vezetése mindig örömteli, izgalmas és mindenekfelett egyedülálló élmény.

4.1.3 Mercedes 4.1.3.1 Több mint egy évszázadnyi hagyomány

26

A Mercedes a világ leginnovatívabb márkája, immáron több mint 100 éve. Amikor a Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) 1900. december 22-én leszállította az első Mercedest, megtette az első lépést azon az úton, amely a DaimlerChrysler AG. megalakulásához vezetett a 20. század végén. Ma a Mercedes-Benzt a világ legsikeresebb autóipari márkájaként tartják számon. Tökéletes műszaki megoldásainak színvonala, innovációs ereje és a számtalan autóipari legenda, mint a szárnyas ajtós 300 SL egyedülállóvá teszik a márkát. A Mercedes csillag a leghíresebb autóipari emblémává vált, és egyben a világ egyik legismertebb márkajelzése is. Az automobil feltalálójaként a Mercedes-Benz kiemelkedően fontosnak tartja a környezetvédelem iránti

elkötelezettséget.

környezetkímélő

A

BlueEFFICIENCY

Mercedes-személyautók

a

különlegesen

megjelölése.

takarékos

Különböző

és

fejlesztési

területekről összegyűjtött intézkedések csomagja csökkenti például a súlyt, valamint a gördülési- és légellenállást, optimalizálja a motor technikáját és szervezi hatékonyan az energiagazdálkodást. 2010 végére 85 BlueEFFICIENCY-modell lesz kapható, amelyek fogyasztását ezekkel a műszaki és aerodinamikai intézkedésekkel akár 30 százalékot elérő mértékben csökkentették, már most betartva a holnap szigorúbb környezetvédelmi előírásait.

4.2 Marketingkommunikációjuk Nehéz lenne háromfelé osztani ezt a fejezetet, ugyanis az Audi és a BMW kiélezett párharca szinte egy csapattá kovácsolja a két gyártót. A Mercedes teljesen más vizeken evez, a két konkurens nem is foglalkozik vele, nem úgy mint egymással. Az Audi és a BMW nem bírják egymást békénhagyni a reklámok terén folytatott harcban. Ennek a háborúnak megvannak a veszélyei, a márka arrogánssá válhat a vevők szemében, azonban a két brand harca határozza meg az autós reklámpiacot, ők tematizálják a kommunikációt, mindenki hozzájuk méri a többi reklámot, ők számítanak az abszolút etalonoknak. Szinte csak egymással vannak elfoglalva, említést sem tesznek a Mercedesről, nem tekintik egyenrangú társuknak, csak úgy mint a japán autókat. A legjobb autók küzdelmébe egyedül a két német rivális szólhat bele. Magyarországon kevésbé ismert, inkább csak a mobilszolgáltatókra volt jellemző, ám Európában már megszokottnak tekinthető a márkák közötti rivalizálás. Gyakran 27

készítenek a konkurencia számára csipkelődő reklámokat, melyek általában viccesen hatnak. Ám a precíz német autóiparnak nem sok humora van, itt nem babra megy a játék, véres harc folyik a kulisszák mögött a statisztikák és eladások javításáért, a piaci szegmensük bővítéséért. Tulajdonképp néha már-már a politikai pártok egymással szembeni viselkedését idézi.

4.2.1 Hogyan is kezdődött ez a háború18? A történet nagyon egyszerű. Valaki felrakott az internetre egy képet amint beparkolt a garázsába télen, jeges burkolaton hasonló típusú Audijával és BMW-jével.

1. BMW és Audi harca

Noha mindkét márka rendelkezik az összkerékhajtás technológiájával, mégis inkább az Audik emblémájává vált. Így a hófedte beállón meglátszik, ahogy a hátsókerék meghajtású BMW kissé keresztbe állt, míg az Audi tökéletesen begurult. Talán ezzel a képpel kezdődött, mely a twitteren villámgyorsan végigfutott, mivel az iamaudi.com azonnal lecsapott rá. Az első óriásplakát azonban BMW részéről jelent meg, melyben gratulált az Audinak, hogy az év autója lett Dél-Afrikában. Ezzel semmi gond nem is lett volna, csakhogy hozzátette, hogy az ő autójukat az egész világon az év legjobbjának választották, amely választáson alulmaradt az Audi.

http://atom.blog.hu/2009/10/31/bmw_vs_audi_vs_subaru_vs_bentley Letöltés dátuma: 2010. 11. 20. 23:20 18

28

2. BMW és Audi harca

Erre válaszként a következőképpen lépett az Audi:

3. BMW és Audi harca

Gratulált a BMW-nek a 2006-os év autója címhez a Le Mans-i 24 órás verseny egymásutáni hatszoros bajnokaként. Tulajdonképpen a nagy különbség a kettő között, hogy míg az év autója egy egyszerű szavazás, addig a Le Mans-i verseny az egyik leghíresebb verseny, ahol az autók strapabírásáé legtöbb esetben a döntő szó a verseny kimenetelét tekintve. Így az egymás utáni hatszoros győzelem óriási megbízhatóságról tanuskodik. A Subaru úgy érezte oda tud pörkölni a két nagyágyúnak az orra alá és a következőképpen próbált beszállni a marketingháborúba: Megdícsérte az Audit és a BMW-t a szépségversenyeken aratott győzelmekért a világ legjobb motorjának választott autómárkájaként. 29

4. BMW és Audi harca

Erre nem is reagált a két konkurens, tekintve, hogy a Subaru nem jelent számottevő konkurenciát számukra, mint ahogy a következő nem várt reakcióra sem tudtak mit válaszolni: A Bentley egész egyszerűen bemutatott. Ezzel próblták azt sugallni, hogy nekik nincs szükségük marketingkapmányok egész sorára, ők olyan luxust képviselnek, ami magáért beszél. Így nem alacsonyodnak oda, hogy más márkákkal versenyre keljenek. Egyszerűen távol maradnak és a magasból figyelik a kicsik játékát. Talán az egész versenygésből ők jöttek ki a legjobban. Európában az emberek általában mosolyogva fogadják az ilyen reklámokat, óriásplakátokat. A visszafogott és szellemes csipkelődésnek komoly marketingértéke lehet. Már csak a fejletlenebb országokban jellemző, hogy egy marketingest kirúgnak egy jókor elejtett, frappáns beszólásért. Azonban az Audi első csipkelődéseire komoly válasszal készültek a Müncheniek. Az összes BMW kereskedőnek szétküldtek egy hírlevelet, melynek eredeti hivatása szerint az lett volna a feladata, hogy érveket sorakoztasson fel a kételkedő vevőknek. Nem minden eladó ismerheti a BMW történelmét és összes újítását, így egy gyors ám rendkívül költséges eladói tréning helyett ezt a hírlevelet vetették be. Ebből az egyébként hat oldalas dokumentumból megtudhatjuk, hogy az Audi legfőképpen szakban követi csak a haladás technikáját és egyébként meg mindenben a BMW-t másolja. Céloznak arra, hogy az Audi csak egy márka a VW konszernből, tehát 30

voltaképp mi köze a luxushoz, ha olyan márkák sorakoznak mellette, mint a Skoda. Említést tettek még pár apróságról, ilyen volt például a Q7-es Audi, melyből még nem volt hybrid változat, noha a BMW-nél már az X6-os is rendelhető hybrid hajtással, és emlékeztettek az Audi A2-es modell óriási bukására is. Hála az internetnek nem kell meglepődni, hogy pár órán belül ez a dokumentum már az Audi marketing osztályán hevert. Természetesen azon nyomban munkához láttak Ingolstadtban. Égető sebességgel dolgoztak, megmozgatva egész adatbázisukat. A válasz egy majd hatszor hosszabb, történetesen harminchárom oldalas paksamétában érkezett. Azonban még egy laikus számára is érződik ezen, hogy összecsapva, nagy kapkodás közepette hozták össze, nem beszélve arról, hogy a minőséget leginkább a mennyiséggel próblták pótolni. Amit tudtak megcáfoltak, amivel csak lehetett megpróbáltak a BMW-sek alá tenni. Aki egy kicsit is jártas a német autózás történelmében azt könnyen megmosolyogtatják a következő adatok, melyekkel megpróbálták kitömni a a harminchárom oldalas kisregényüket. A bukott A2-es szériájukban, amiről jobb lenne említést sem tenniük, már volt ECO-gomb az ezredfordulón, illetve nekik már a 90-es évek elején volt hybrid Audijuk. Hozzá kell tenni, hogy éppcsak valamivel száz darab fölött fogyot belőle, így ez hosszú időre fagyasztotta a hibridek fejlesztését az Audinál. Tulajdonképpen mindkét gyár talál olyan adatokat mind eladásban, mind a károsanyag kibocsátásban, amiben egy fél orrhossznyival a másik előtt van, ám ezek a különbségek javarészt elenyészőek. Ám mégsem érezni egyik hírlevélben sem a másik iránti tiszteletet, megbecsülést. Valamilyen szinten a válságnak is köszönhető ez a nagy harc, ám vélhetően a piaci helyzettől függetlenül még sokáig fent fog állni. Miért is fontosak ezek a hírlevelek? Eddig is voltak ilyen körlevelek a cégeken belül, ám a nagy különbség az, hogy nem kerültek nyílvánosságra. Így betekintést nyerhetünk a kulisszák mögé. Minden megjelent sajtóanyagnak hatása van, gondoljunk csak arra, mi van, ha valaki bemegy egy BMW szalonba és kérdőre vonja a frissen kezdett eladót, hogy mi az oka annak, hogy az interneten megjelent kép szerint jobban tud parkolni egy Audi. Ez megint egy ferdítés, hiszen nem két azonos meghajtású autó szerepel a képen, köztudott, hogy a BMW szintén rendelkezik összkerekes modellekkel. Persze nagyon sokan nem jártasak az autózásban, és hajlamosak minden információt készpénzként fogadni. Ezért kell az 31

értékesítőnek felkészültnek lennie és kész információkkal a vevő elé állnia, bemutatva a konkurencia gyengébbségét is. Ezért készültek tehát ezek a kiadványok. Ám félreértés ne essék, attól még, hogy kiszivárogtak ezek a dokumentumok, nem a közönségnek készültek, hanem a közönségnek árusító eladóknak.

4.2.2 Ahogy a BMW látja19: 

A BMW fejlesztései az elmúlt 10 évben:

2010: Parkolóasszisztens (környezet feltérképezéssel) - F10 (új 5-ös)
 2009: BMW ActiveHybrid X6 kettős üzemmódú hajtáslánccal
 2008: Integrált aktív- és hátsókerék-kormányzás
 2007: Efficient Dynamics szériában, minden modellnél
 2007: DPC (Dynamic Performance Control) X6
 2005: BMW Connected Drive (vészhívás, útvonaltervezés, asszisztencia, internet az autóban)
 2004: Dízelmotorok kétlépcsős feltöltéssel 2003: Head-Up Display
2003: Változó áttételezésű kormánymű 2003: Elektronikusan vezérelt összkerékhajtás (xDrive) változó nyomatékelosztással
 2001: iDrive
 2000: Második generációs benzinbefecskendezés
 2000: Valvetronic szelepvezérlés 

Az Audi fejlesztései háromszor ennyi idő, tehát 30 év alatt:

2008: LED-es fényszórók (R8)
 2003: DSG váltó (VW konszerntermék)
 1994: Alumínium karosszéria (ASF)


http://totalcar.hu/documents/totalcar/kozelet/BMW_Newsletter.pdf Letöltés dátuma: 2010. december 1. 21:41 19

32

1989: Közvetlen befecskendezésű dízelmotor
 1980: Quattro összkerékhajtás 

A kreativitást, új modellek, kialakítások hiányát is demonstrálják az Audival szemben: Audi újítások

BMW újítások 2009: BMW 5GT (merőben új koncepció)

2009: Audi A5 Sportback (más szegmens, semmi új koncepció, csak ferdehátú karosszéria)

2004: BMW X3

2008: Audi Q5

2001: Mini

2010: Audi A1

2000: BMW X5

2005: Audi Q7 (VW Touareg platform) 1999: Audi A2 (sikertelen modell)

1996: BMW Z3

1999: Audi TT Roadster (Golf alapokon)

1987: E30 Touring

1992: Audi 80 Avant

1987: BMW 750i 12 hengeres motorral

2004: Audi A8 W12

1986: BMW M-típusok

1994: Audi RS modellek

1985: E30 kabrió

1991: Az első Audi kabrió

1978: BMW M1 (középmotoros sportkupé)

2006: Audi R8 (középmotoros sportkupé Gallardo alapokon)

1977: 7es BMW

1988: Audi V8 (Audi 100 alapokon)

1976: BMW 6 sorozat/ 850i kupé

Audi A7 (négyajtós kupéként bevezetve)

1966: Sportos kompakt limuzin (02/3-as 1972: Audi 80 sorozat) 4. Táblázat: BMW saját fejlődéstörténete20

20http://totalcar.hu/magazin/kozelet/2010/01/28/bmw-audi_piszkos_haboru/

2010. december 1. 22:43

33

Letöltés dátuma:

4.2.3 Ahogy az Audi látja21: 

Az Audi fejlesztései:

2009: MMI Touch az új A8-ban (az érintőpados MMI)
 2009: quattro sport differenciálművel
 2007: Audi drive select
 2007: Szívóoldali szelepvezérlés a benzinmotoroknál
 2006: LED fényszórók (R8) – érdekes, itt két év az eltérés a BMW adataihoz képest
 2006: Audi magnetic ride, változtatható karakterisztikájú mágneses elven működő lengéscsillapító
 2004: TFSI. Elsőként jelent meg a direktbefecskendezés és turbó kombinációja nagy szériában.
 2003: S-tronic. Első és mai napig egyetlen duplakuplungos váltó mechanikus differenciálművel szerelt összkerékhajtási rendszerhez.
 2002: MMI
 2000: Start-Stop rendszer és ECO-gomb a fogyasztás csökkentése érdekében az A2-ben (első háromliteres autó)
 1998: TDI: Első dízelmotor sportautóban
 1994: ASF (Audi Space Frame) első teljes alumínium karosszériaváz 1990: Audi duo (Hibrid) Belsőégésű motor csatolt elektromotorral a hátsó tengelyen
 1989: TDI direktbefecskendezés. Első Németországban (Audi 100)
 1988: Audi V8: Az első felsőkategóriás autó összkerékhajtással
 1986: Procon-ten: az Audi 80 Typ89 kínálatában megjelent a biztonsági rendszer
 1985: Teljes mértékben cinkfürdőzött karosszéria (Audi 100)


21

http://totalcar.hu/documents/totalcar/kozelet/Audi_Gegendarstellung_zum_BMW_Newsletter.pdf Letöltés dátuma: 2010. december 1. 22:47

34

1983: Audi 200 turbo: 230 km/órás végsebesség. A világ leggyorsabb szériagyártású limuzinja 1982: Audi 100 C3: 0,30-as CW. Piacra dobásakor a legkisebb légellenállású szériaautó a világon
 1980: quattro: Az első személyautó állandó összkerékhajtással
 1977: öthengeres motor az Audi 100-ban
 1972: az Audi 80 (Typ80) volt az első autó negatív kerékdőléssel
 1969: Audi 100 Coupé S: A fastback-kupé bemutatása
 1968: A kombi-koncepció bemutatása az Audi 60-nál
 1921: Az Audi bevezeti a baloldali kormányt



Az Audi táblázata a következőképpen néz ki: Audi újítások

BMW újítások 2010: parkolóasszisztens

2008: parkolóasszisztens (A3-hoz is)

2009: BMW ActiveHybrid üzemmódú hajtáslánccal

X6

2008: Integrált kormányzás

hátsókerék- 2008: Dinamikus kormányzási rendszer sportdifferenciálművel. A menetdinamikai rendszerek optimális kombinációjának köszönhetően az Audi S4 minden összehasonlító teszt menetdinamikai részében jobbnak bizonyult, mint a BMW 335i, (AMS 03/09, Sport Auto 01/09, Autozeitung 01/09) (A szerkesztő csípős megjegyzése: S4 összkerék, 335i?)

aktív-

és

kettős 1990: Audi duo (Hibrid) Belsőégésű motor csatolt elektromotorral a hátsó tengelyen. Itt az X6 kapcsán az Audi egy AutoBild cikkből idéz: AB 9.10.09 A drága villanykolosszussal ritkán találkozunk az utakon-a környezetnek ebből nem sok haszna van

2007: BMW Efficient Dynamics szériatartozékként minden modellhez

35

2009 december: Audi: 32 modell < 140 g/km CO2

BMW: 24 modell ≤ 140 g/km CO2 Audi: 13 modell < 120 g/km CO2 BMW: 6 modell < 120 g/km CO2 2007: BMW Dynamic Performance Control 2008: quattro sportdifferenciálmű több modellnél is, míg a BMW-nél egyedi eset (X6) maradt, kizárólag a SUV lomhaságát elkendőzendő 2005: BMW ConnectedDrive (vészhívás, 2000: Audi Telematics. útvonaltervezés, asszisztencia, internet az segélyhívás, call center) autóban)

(vészhívás,

2004: Kétlépcsős feltöltés a dízeleknél

1989: TDI direktbefecskendezéses dízel (első német modell, Audi 100)

2003: Aktív kormányzás

2007: Audi dinamikus kormányzás minden modell számára. A BMW-nél csak a hátsókerék-hajtású modellekhez. Súly: Audi – 2,4 kg, BMW – 5,5 kg. Az Audi Drive Selecten keresztül állítható karakterisztikával

2003: BMW xDrive, elektronikusan vezérelt 1980: quattro. Az első személyautó állandó összkerékhajtási rendszer, tetszőleges összkerékhajtással. nyomatékelosztással 1988: Audi V8. Az első felsőkategóriás autó összkerékhajtással. Megjegyzés: Az Audi hajtáslánca valódi állandó összkerékhajtás. A BMW csupán hátsókerék meghajtású, melyhez egy tengelykapcsolóval az első tengely hajtása is kapcsolható. Ez a rendszer nagyobb sebességeknél (160 fölött) vagy laza talajon való többszöri elinduláskor túlmelegedhet és kb. 5 sportos indulás után biztonsági okokból kikapcsol 2002: MMI, forgató / nyomógomb funkciógombok kombinációja

2001: iDrive

és

2000: Második generációs benzin- 2004: TFSI. A világ első gyártója, amely a befecskendező rendszer, szegénykeverékes direktbefecskendezést és a turbófeltöltést üzemmel kombinálta nagyszériás motoroknál

Nagyon hangzatos és jól cseng ez a sok találmány, ám abba már kár is belemenni, hogy 36

valójában mely autógyár fejlesztette ki őket, példénak említve, hogy a magnetic rideelvű rendszer már 2002-ben rendelhető volt egyes Cadillac modellekhez. Azonban ezek a borotvaélesre kiélezett PR gépezetek azonnal reagálnak bármiféle támadásra és szinte mindent meg, illetve ki tudnak magyarázni. Mindegyiknek maga felé hajlik a keze és egy cseppet sem elismerőek a konkurencia iránt. Egyik sem engedhet a másik nyomásának, elegendő lenne egyetlen könnyed hátat fordítás és máris a hátukban találnák a marketing nagykését. Ez mind nagyon szép és érdekes, de csavarhatnánk egy nagyot a dolgon, ha megvizsgálnánk, valójában melyik nagy autóipari beszállító fejlesztette ki az egyes rendszereket és hol, melyik modellben jelentek meg először (pl. a magnetic ride-elvű rendszer a Cadillac Seville STS-hez is rendelhető volt már 2002-ben, de ugyanígy a HUD is 1988-ban mutatkozott be Amerikában, 2001-ben már színes volt a Corvetteben). Ez még bonyolultabbá teszi a helyzetet. Vagy mégsem? Nem. Az adott márka PR-gépezetének ugyanis kutya kötelessége és jól felfogott üzleti érdeke azonnal reagálni minden – a konkurencia felől érkező negatív – impulzusra. A világ két nagyon erős és komoly prémium-gyártója közül pedig egyik sem engedhet a másiknak. Éppen ezért a minden szentnek maga felé hajlik a keze-jegyében kötelező domborítani mindent, ami hazai, és ügyesen kicsinyíteni a másik érdemeit. Annyi azonban bizonyos, hogy mindkettejük számára kínos volt az aktáik nyílvánosságra kerülése, hiszen rengeteg részrehajlás és esetenként ferdítés volt benne.

4.2.4 A Mercedes Benz reklámstratágiája Merőben eltérő reklámstratégiát mutat a Mercedes világa. Nemcsak különbözik, de ki is marad a két konkurens kakasviadalából. Reklámstratégiájuk valaha a biztonságra és a luxusra épült, nem is beszélve a motorjaik megbíhatóságáról, de a luxusautópiacban megfigyelhető erősödő konkurenciája és az ezen piacon bekövetkezett vásárlási szokásokban bekövetkezett változások miatt változtatni kellett marketing stratégiájukon. Az új stratégiát legfőképpen a Mercedes által nyújtott életstílus határozza meg. A márka új arcára hívja fel a figyelmet, mégpedig a szórakozásra, a könnyebb megközelíthetőségre és az energikus arculatra. Marketing stratégiájának továbbfejlesztése összhangban van az általa elérni kívánt piac bővítésével, amely mostmár magában foglalja a 25 és 35 év közötti vásárlókat is. Annak érdekében, hogy megtartsa kiváló márkaértékét a megcélcott piacon a Mercedes Benz fontosnak tartotta, 37

hogy bővítse termékpalettáját, versenyképesebb árakkal dolgozzon és a kommunikációra is nagyobb hangsúlyt fektetett. Ügyfélszolgálatuk eddig is remekül működött, ennek további fenntartása a cél. Az új kampányukban a legnagyobb hangsúlyt a biztonságra fektették a luxus mellett. Mivel a gazdasági visszaeséssel együtt a fogyasztói prioritások is megváltoztak, így a márka képtelen volt alkalmazkodni hozzá. Egyre népszerűbb dicsekedni azzal, hogy egy új autó milyen jó vételnek számít, semhogy azt hangoztatni, hogy nevetségesen drága volt. Steve Cannon, a Mercedes amerikai részlegének marketing alelnöke, így vélekedett a gépjárműértékesítéssel kapcsolatban: “Meg kell adni az embereknek az indoklást, hogy azt mondhassák: Igen, a Mercedes-Benz fontos számomra, mert meg tudja menteni az életemet.” Abban az időben amikor az olcsó autók és a hibrideg hódítanak, meg kell ragadni azt a pontot amiben többet tudnak nyújtani és ez a biztonság. Nemrégiben elindították az eddig csak a legfelső S osztályban megtalálható biztonsági felszerelések kiterjesztését az alsóbb kategóriákban is, így a 2010-es E osztályban is. Ide tartozik többek között a holttér felderítése, sávtartási funkció, és az éjszakai felvétel is. Kampányával természetesen megérintette a konkurenciát is. Nyilatkozataiban folyamatosan felhívja figyelmet, hogy a Mercedesnél a két leghangsúlyosabb témakör az innováció és a biztonság. Az iparágban a verseny az öt alapvető piaci erőn alapszik. Ezek az új belépők, helyettesítők, a vevők alkuereje, a szállítók alkupozíciója, és a versenytársak közötti rivalizálás (Porter, 1980). Ezen öt erő határozza meg a verseny intenzitását és a jövedelmezőséget. Az alkupozíció tartja versenyben, csakúgy mint az Audi-t, vagy a BMW-t. A Daimler Chrysler stratégiája négy pilléren nyugszik: globális jelenlét, erős márka, széles termékpaletta, vezető technológia. A Mercedesnél az innovációt nem csak a személyautóktól a kamionokig terjedő széles modellpaletta jelenti, hanem a hozzájuk köthető hátteret is, az egész világot felölelő szervízhálózatot. Ez lehetővé teszi a fogyasztók számára, a választás széles lehetőségét, megtalálva a számukra leginkább megfelelő járművet. Nagyon nagy hangsúly van a beszállítókon. Kiemelkedően jó szövettség van a Mercedes és partnerei között. Kommunikációjuk jól működik, nincs fennakadás, folyamatos az információcsere az egész világon. Hosszú távú stratégiájukkal, nem használnak ki senkit, így teszik lehetővé a folyamatos áramlását az olcsó alkatrészeknek.

38

4.3 Márkák szerepe 4.3.1 Márkaérték, márkaarculat, márkaimázs szerepe A mi korunkban a márkák szerepe már nem megkérdőjelezhető, egyre erőteljesebben befolyásolják a fogyasztókat a végső döntésben. A jól kialakított márkák bizalmat teremtenek és közelebb hozzák a vásárlókat a termékekhez. Olyan előnyöket biztosíthat, amely akár a hiányosságot is feledteti, semmivel sem pótolható élményt jelent a márkahű tulajdonosok részére. Ez kiváltképp igaz az autóiparban. A márkát, mint fogalmat nem könnyű meghatározni, két megközelítése van. Az egyik meghatározás alapja a megjelenési forma és az alapfunkciók, míg a másik inkább a belső sugallatokra fókuszál. Az Amerikai Marketing Szövetség így foglalta össze: „A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy az adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársaktól.” (Kotler 2004, p492) Én ezt a megfogalmazást tartottam a legpontosabbnak. A márkák funkcióinak előnyei eltérőek más-más márkák esetében. A lényeg, hogy a márkán keresztül kiemeljék mindazon előnyöket, amelyek termékeikhez kapcsolódnak. Így tudják növelni a vevők számát, lehetőségük nyílhat kilépni az árversenyből és új termékekre terjesztheti ki a márkanevet. A fogysztók szemszögéből más tulajdonságokat kell figyelembe venni. Egyes termékek újravásárlása a termékbe vetett bizalmukat és a minőséget fejezi ki. A luxusautók vásárlása során kiemelhető a bizalom, megbízhatóság, a vásárló saját egyéniségéhez választja a hozzá passzoló márkát. Később pedig időt takaríthatnak meg a vásárlók a jól bevált márkával. Nem kell újra végigkutatni az összes szalont, elvinni próbakörre az autókat. Az elégedett autótulajdonosokat örömmel tölti el járművük attraktivitása, a kulcson fityegő embléma látványa, büszkék a reklámokra és a cég egyébb kommunikációira. A vállalatok számára pedig előny, hogy márkájuk kevésbé lesz érzékeny a konkurencia akcióira. Nagyobb profitot érhetnek el az árrés emelésével, különösebb hátrányok nélkül. A fogyasztók márkába vetett hite álltal nő a marketingkommunikációjuk hatása. A márka kiterjesztésének lehetősége létrejön, ilyen volt a Mercedesnél a Smart esete. Először nem merték használni a Mercedes jelölést az autókon, majd amikor sikeres lett a 39

kisautó, büszkén vállalták fel és tették rá logójukat, így még tovább erősítve az autó egzisztenciáját. Kotler a következőképpen definiálta a márka szerepét a döntési folyamatban: az első lépés a szükséglet meghatározása, felismerése. A következő lépés a szükséglet kialakulása után a kutatás, keresés. Ezt az időszakot jelentősen lerövidítheti a márkahűség, amennyiben a márka által kínált termék megegyezik az elvárásokkal. A harmadik lépés ezt követően a meglévő lehetőségek kiválasztása, melyet a vásárlás követ. Általában azonos termékre több alternatíva van, így nehéz a döntés, még akkor is ha számba vesszük a meglévő összes információt. A kockázat minden vásárlásban benne foglaltatik. A bevált márkák előnyben vannak, a vevőknek kisebbet kell kockáztatniuk a jövőben, ám ez legfőképp csak szubjektív érzés. A bizalom kiépítését erősítik a márkák által nyújtott garanciák, illetve híres személyek bevonása a reklámokba. A vásárlók könnyen bíznak például kedvenc színészükben. Ha neki bevált a termék, nyílván nekünk sem lesz rá panaszunk. Vagy egyszerűen csak a legdrágábbat választják, bízva abban, hogy abban biztos nem lehet hiba. Az ötödik és egyben utolsó lépés pedig a vásárlás utáni észlelés. Ahhoz, hogy megértsük a márka fogalmát a legkönnyebben a márkaérték definíciójával juthatunk el. Ezt angolul brand equity-nek nevezik, és a következőt értik alatta: a márka mellett illetve ellene szóló információk összessége, melyek erősítik, vagy gyengítik a márka álltal képviselt színvonalat. Ezen információk legfőbb összetevői a márkaismertség, márkahűség, érzékelt minőség, a márkához kötődő asszociációk, szabadalmak, védjegyek. A szakirodalom nem foglal állást abban a kérdésben, hogy pénzügyi vagy pszichológiai értelemben határozza meg a márkaértéket. A márkaismertség egy mérték, amely arra szolgál, hogy mérje mennyire ismerik a fogyasztók az adott márkát, ez lehet felidézés vagy támogatott márkaismertség. Márkahűség alatt az érthető, ha a fogyasztó egy termékcsoportból csak egyfajta márkát vásárol. A márkaasszociáció a fogyasztó márkához kötött érzelmeit, gondolatait fejezi ki. Kiemelkedő szerepe van a vásárlási döntésben. Észlelt minőség az, amit felismernek a fogyasztók, ez a választási folyamat elején található, mivel ha ez a szint nem éri el a fogyasztó általi minimumot, akkor a márka kizárható a választási körből. A márkaarculat másik nevén márkaidentitás azt a képet jelenti melyet a tulajdonos mutat a piac felé. Legfőbb kifejezőeszközei az emblémák, szlogenek, reklámok, hangok. A legjobb meghatározást Aaker alkotta: „ A márkaidentitás olyan márkaasszociációk egyedi összessége, amelyet a márkastratégiák szándékéban áll létrehozni, illetve 40

amelyeket fenn kívánnak tartani. Ezek az asszociációk képviselik a márka jelentését és ígéretet tesznek a fogyasztók felé a szervezet részéről. A márkaidentitás segít a fogyasztók és a márka közötti kapcsolat megteremtésében oly módon, hogy egy értékajánlatot tesz a fogyasztó elé, amely során funkcionális, érzelmi vagy önkifejező termékelőnyöket kínál fel”. A márkaarculat bizonyos kereteken belül irányítható, a cég határozza meg a márka stratégiai pozícionálását. A fogyasztók fejében kialakult kép a márkaimázs. Ez nem más, mint a márka iránt érzett asszociációk, érzések kavalkádja. Általában kisebb-nagyobb mértékben eltér a válalalat által kialakítani akart képtől. Randall megfogalmazásában a márkaimázs az a kép, amely a fogyasztók gondolataiban él a márkáról. Direkt módszerekkel nem befolyásolható a fogyasztók egyéni és eltérő tapasztalatai miatt, ám lehet irányítani az asszociációkat. A márkáról felröppenő hírek könnyen torzíthatják a márka összképét. A márkaaszociációk terméktulajdonságokat emelnek ki. Ilyen például a BMW sportossága, a Mercedes kényelme, a Saab biztonsága. Ezek nem minden esetben tükrözik a valóságot, mégis trükkösen sikerült kialakítani az egyes gyáraknak ezeket a képeket. Azonos termékeknél általában különböző tulajdonságokra asszociálnak a márkák. Természetesen az lesz a nyerő aki a legerősebb asszociációt társítja a fogyasztók által legfontosabbnak tartott tulajdonsághoz. A termékelőnyök azok a jelentések, amelyeket a terméknek tulajdonítanak a fogyasztók, vagy a termék képvisel számukra. Ezek lehetnek funkcionális előnyök (például tágas belső tér), közvetlen előnyök (erős motor), illetve közvetetten jelentkező előnyök (légzsákok száma). A legmagasabb szintű asszociációkat, melyek a márkákhoz kötődek az attitűdök jelentik. Lehet kognitív komponense az attitűdnek, ilyenkor sztereotípiákról beszélhetünk, pl a Mercedes a gazdagok autója. Lehet affektív komponense, az érzelmek kifejezése tör elő, pl BMW a vezetés élménye. Lehet konatív komponense az attitűdnek, ez cslekvéshez köthető, például nem vennék 7-es BMW-t mert túl sznob. Az attitűdnek lehet hasznossági funkciója, melyet azonban könnyen megváltoztathat egy nagyobb hasznossággal bíró termék. Egyes attitűdök értékkifejező funkciókkal rendelkeznek, mások énvédő funkcióval, vagy ismereti funkcióval. A márka pozíciója a márkaidentitásnak és az értékajánlatnak az a része, melyet a célközönség felé kommunikálnak. A márka személyisége a kommunikációs tevékenységen keresztül alakul ki, a belső tényezők nem igazán tartalmaznak a 41

márkához társítható emberi tulajdonságokat. A vásárlás során nagyon fontos, hogy az adott termékben megtalálja saját személyiségének jegyeit a vásáró. A célcsoportot azok az emberek jelentik, akik a legnagyobb valószínűséggel választják a márkát. Képzése a fogysztók csoportosításával jön létre. Ennek öt kiemelt tényezője van, ezek a mérhetőség, megfelelő méret, elérhetőség, megkülönböztethetőség és a kezelhetőség. A referenciakeretbe tartoznak mindazon termékek, melyek helyettesíteni tudják a terméket. A vásárló szemszögéből kell nézni az alternatívákat. A referenciakeret felállításához nélkülözhetetlen ismerni a vásárló szükségleteit és vágyait. Garrison megállapítása szerint az átlagfogyasztó nem szeret hatnál több alternatívát számba venni. A termékek jellemzőit összegyűjtve megállapítható a különbözőségi pont. Itt az az ideális eset, ha egy olyan termékelőnyt talál a fogyasztó, melyre a márkán keresztül asszociál, ami megkülönbözteti a többitől. A kevésbé fontos előnyökrül le kell mondani a legfontosabb érdekében. A pozícionálás egyben lemondást is jelent. Akár fontosabb tulajdnoságokat is eldobhatnak, mint amit megtartanak. A pozícionálás akkor tud hatékonyan működni, ha a kommunikációra támaszkodik. A márkaimázs kialakulásához hozzájáruló asszociációk sokkal könnyebben irányíthatóak például egy híres személy által. Neki már megvan a saját pozitív imázsa, mely jó hatással lehet a vállalatéra, új képzettársítások keletkezhetnek. Szerencsés olyasvalakit választani, aki hosszabb ideig ki tud tartani a márka mellett és személyiségével tükrözi a márka arculatát, hozzájárulva ezzel a többlépcsős kommunikációs stratégia megvalósítását. Ebben a fejezetben igyekeztem átfogó képet adni a márka fogalmáról, a márkaidentitásról és a márkaimázsról. Hogy az autókról is spontán ismertség alakuljon ki a fogyasztókban a menedzsmentnek, de legfőképpen a marketingkommunikációnak van a legfontosabb szerepe napjainkban.

42

V. Közvélemény kutatás és döntések A kitöltők statisztikai adatai: A kérdőívet teljesen kitöltő 50 személyek száma: Férfi: 22 Nő: 28 21.9 Életkori átlag: év

5.1 Az eredmények összefoglalása 5.1.1 Biztonság Noha, mindegyik márka magas színvonalat képez a biztonságban, reklámstratégiájukban eltérő hangsúlyt kap ez a kérdéskör. Az Audinál legfőképpen a középszerűségből való kitörés a vágy, a konkurensek megalázása, a BMW-nél szintén jelentős a konkurencia ellen vívott harc, illetve a sportosság, a BMW által kínált életérzésbe való belekóstolás teszi ki a reklámok mondanivalóját. Ezekkel ellentétben az elmúlt években a legjobban a Mercedes támaszkodott a biztonság adta előnyökre, ezzel próbálta leginkább megnyerni fogyasztóit. A mai világban a legolcsóbb koreai autók is képesek nem várt színvonalú stílust hozni, így olyan területre kellett nyúlni amiben kiemelkedőt tudnak alkotni. Ahol nem csak a forma, a dizájn versenyez, hanem a technika és a több évtizedes tapasztalat, a magas minőségű anyagokkal kiegészítve. Az Audinál az 1980 óta jelen lévő összkerékhajtás, a quattro jelenti a biztonság fogalmát. Legsikeresebb modelljeiket mind összkerékhajtással reklámozzák. Az Észak-Amerikai és Európai régiókban ahol a téli időjárás együtt jár a havas, jeges utakkal mindenki sokkal jobban ügyel a biztnoságra. A négy kerék hajtású autók sokkal jobban tapadnak téli időben két kerekes társaiknál. Természetesen a BMW és a Mercedes is rendelkezik összkerékhajtású modellekkel, de az Audi számít úttörőnek. A BMW is rendelkezik a biztonságot elősegítő híres szabadadalmakkal, ilyen például az iDrive. Kérdőívem azonban megcáfolja a Mercedes kampányok sikerességét, még nem sikerült az átlagos emberek fejébe beleiktatni, hogy ők nyújtják a legnagyobb biztonságot. Nemcsak reklámjaikban kap fontos szerepet a biztonság, de a hivatalos honlapjuk kezdőlapjától kezdve bármerre barangolunk az oldalon, szinte mindenhol szó esik róla. Kérdőívemben mégis a Mercedest találták a legkevésbé biztonságosnak a három márka közül, noha az eltérés nem igazán számottevő. Elmondható, hogy a biztonságról alkotott képben körülbelül fej-fej mellett állnak a gyártók a hazai fogyasztók szemében.

43

1. Mely autómárkát tartja a legbiztonságosabbnak? Audi 18 36% BMW 17 34% Mercedes 15 30% Összes válasz 50

5.1.2 Sportosság Ennél a fejezetnél jóval egyszerűbb a kép. A BMW toronymagasan vezet, ami nem meglepő, hiszen elsőszámú céljuk, hogy a kék-fehér logó láttán mindenkinek a sportosság jusson eszébe. A válaszadók több mint kétharmada találta a legsportosabb márkának. A BMW ezt a sikert legfőképpen reklámkommunikációjának köszönheti. Hozzájárul továbbá, hogy képviselteti magát különböző autóversenyeken, például a leghíresebb a F-1, vagy említhetjük akár a német túra autó bajnokságot ahova 2012-ben tér vissza (DTM). Mégis elmarad versenytársaitól a sporteredmények tekintetében, gondoljunk csak az Audi Le-Mans-i 24-órás versenyeken aratott sikereire, vagy a Mercedes tartós és sikeres jelenlétére a F-1-ben, nem beszélve, hogy a német túra autó bajnokság az Audi és a Mercedes házi bajnokságának tekinthető napjainkban. A márka sportos arculatához járul hozzá, hogy a kezdetektől fogva a hátsókerék meghajtást részesítették előnyben ás hangoztatták az Audival szemben, mely az összkerékhajtásban aratott sikerei miatt vált méltán népszerűvé. Érdekességképp kigyűjtöttem a valós adatokat az autók gyorsulását illetően, mely az egyik legfontosabb tényezője a sportosságnak. Egyik táblázatban a leglassabb, belépő kategóriás autóikat teszem egymás mellé, míg a másikban a leggyorsabb autóikat.

5. Táblázat- Leglassabb autó

44

6. Táblázat: Leggyorsabb autó

Hiába az Audi törtetése, hiába az övék a leggyorsabb, legsportosabb auto az R8-as, még sokat kell dolgozniuk reklámkommunikációjukon ha utol akarják érni a BMW-t. Érdekesség képpen beletettem a táblázatokba a japán konkurens Lexus adatait is. 2. Mely autómárkát tekinti a legsportosabbnak? Audi 12 BMW 35 Mercedes 3 Összes válasz 50

24% 70% 6%

5.1.3 Kényelem A luxusról talán a kényelem az ami elsősorban eszünkbe jut. Ellazulás, komfot, jó közérzet. Mindezekre próbálják optimalizálni a luxusautók belső terét. A gépjármű az egyik legtöbbet használt eszköz az emberek java részénél. Mindennapos munkába menetel, utazás, hétvégi kirándulás. Nagyban hozzájárul egésznapi közérzetünkhoz, hogy mennyire jókedvűen szállunk be az autónkba. Ehhez fontos a megbízhatóság, a biztonság és a kényelem. Sokaknak még ha azonos időbe is tellne tömegközlekedéssel eljutni a munkahelyükig, mégis a sokkal költségesebb autózást választják, mert jobban érzik magukat benne. Az emberek többsége inkább áll a reggeli dugóban kávét szürcsölgetve a kedvenc rádióadójuk műsorát hallgatva az ülésfűtés melegében, semhogy a metrón szorongjanak egy napilappal a kezükben. Kérdőívem alapján a válaszadók fele választotta a Mercedest a legkényelmesebb autónak. Legfőképpen az 45

idősebb korosztályt célozták a legsikeresebb modelljeikkel, így tervezésükkor a kényelem mindig fontos szerepet játszott. A márka mindig is a nagyobb kategóriás autóiról volt híres, melyek a kényelmükben hordozták legnagyobb értéküket. Nem beszélve a Mercedes által létrehozott Maybach márkáról, mely túllépi a luxusról alkotott általános képet. Remek párhuzam vonható a Szex és New York 2 című filmben az Arab Emírségek mesés gazdagsága és a Maybach által nyújtott színvonal között. 3. Mely autómárkát tartja a legkényelmesebbnek? Audi 11 22% BMW 14 28% Mercedes 25 50% Összes válasz 50 A 51 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "Mercedes". A legritkábban ezt a választ adták: "Audi".

5.1.4 Marketing Talán itt a legkiélezettebb a harc a három gyártó között. A legagresszívabb marketinggel alighanem az Audi és a BMW rendelkezik, akik egymással vívott harcuk során nem kímélik az egyébb konkurenciát sem és ha tehetik vígan odamondogatnak nekik. A válaszadók majdnem fele látja úgy, hogy a BMW-nek a legerősebb a marketinggépezete, az Audit több mint egyharmaduk választotta, a Mercedes pedig fele annyi szavazatott kapott csak mint a második Audi. Ez egy kifejezetenn szubjektív kérdés, mindenki mást talál jónak. Valakinek tetszik ez az erős versenygés, valakinek pedig sokkal szimpatikusabb a Mercedes nyugodt stílusa. Mindenesetre a fiataloknál az Audi és a BMW tarol egyelőre.

4. Mely autómárkának a legjobb a marketingje? Audi 18 BMW 23 Mercedes 9 Összes válasz 50

46

36% 46% 18%

5.1.5 Árazás Ez egy sokkal kézzelfoghatóbb fejezet, így jól szemléltethetően egymás mellé tudjuk helyezni az azonos kategóriájú autókat. Az áraknál a németországi alapárakat vettem figyelembe, az árak ezer euróban értendőek.

7. Táblázat- Ártáblázat

A hét összehasnlított kategória között négyben a BMW, háromban a Mercedes bizonyult a legdrágábbnak. Mégis a Mercedest tartotta a válaszadók háromnegyede a legdrágábbnak, mely összefüggésben lehet azzal, hogy ez a márka a legrégebbi. A csillag alakú emblémának mai napig megvan a varázsa, mely igazán megkülönbözteti társaitól. Az Audi a luxus sportautó kategóriát leszámítva mindenhol a legolcsóbb kategóriát képviseli, versenyképesebb áraival próbálja növelni eladásait. Alapfelszereltséget tekintve is az Audi vezet. Azonos áron sokkal több extrát kínálnak autóikhoz. Ebben a tekintetben a BMW áll a sor végén, szinte mindenért felárat kell fizetni a Müncheni autókban. A legtöbben azonban úgy vélekednek, aki már megteheti, hogy BMW-t vesz, az nem foglalkozik a felárakkal. És valóban, az elv működik. Ők adják el a legtöbb autót jelenleg a hármasfogatból. 5. Mely autómárkát tartja a legdrágábbnak? 47

Audi BMW Mercedes Összes válasz

1 11 38 50

2% 22% 76%

5.1.6 Általános kérdések eredményei: A legszélesebb modell palettával a Mercedes rendelkezik, habár ebben a tekintetben kevésbé tájékozottak a Magyar fogyasztók mégis a legtöbben helyes választ adtak. Betudható ez annak, hogy hazánkban csak az egyszerűbb modellek elterjedtebbek, a sportautók között magasabb létszámmal versenyző Mercedesek kevésbé. 6. Mely autómárkának a legszélesebb a személygépkocsi palettája? Audi 13 26% BMW 17 34% Mercedes 20 40% Összes válasz 50 A hagyomány a Mercedes egyik legnagyobb ereje, a válaszadók túlnyomó többsége tisztában van vele, hogy ők vannak a legrégebb óta a piacon. Ez erősen hozzájárul a márka presztízs értékéhez, valamint jogot ad technikai tudásuk magas hátterének. 7. Melyik gyár a legrégibb? Audi BMW Mercedes Összes válasz

5 4 41 50

10% 8% 82%

5.1.7 Eladások22 A következő grafikon jól szemlélteti az eladásokban történt változásokat az elmúlt tíz évben, illetve a jövőben várható eseményeket. A 2000-es évek elején még a legjobb eladásokkal büszkélkedő Mercedes is szép lassan visszacsúszott a dobogó harmadik helyére. A BMW 2005-ben hagyta le őket, míg az Audi egészen pontosan 2010 első negyedévében. 261,100 autót adtak el, a Mercedes 248,500-ával szemben. Ez a gyár történetében negyedéves rekordnak számít, az előző év ugyanezen szakaszához képest 25,9%-os növekedést jelent. Ennek az óriási növekedésnek a legfőbb oka a kínai piacon szerzett előnyük, ahol 2010 első negyedében 50 ezer autót adtak el, míg a BMW csak

www.mibz.com/9500-audi-overtake-mercedes-sales-audi-hunts-bmw.html Letöltés dátuma: 2010. december 1. 12:43 22

48

35, a Mercedes csak 24 ezret. Az Audi célja, hogy 2015-ig a világ vezető autógyártója legyen a prémium autók piacán évi 1,5 millió darabos forgalommal. A három autógyár közül az Audi mutatta a legdinamikusabb fejlődést az elmúlt években. További jelentős növekedés várható a szabadidőautóik piacán, illetve az új Audi A1-es megjelenését követően. A legtöbb autót, azonban még mindig a BMW adja el a három versenyző közül. A válaszadók több mint fele azonban az Audit érezte a legnagyobb számban értékesítő autógyártónak, míg a BMW-t kevesebb mint egyharmaduk. Ez valószínűleg annak köszönhető, hogy az Audi nagy hangsúlyt fektet arra, hogy felhívja a figyelmet rá, hogy ők fejlődnek a legdnamikusabban.

8. Táblázat- A három nagy autómárka eladásainak feltérképezése

8. Mely márka adja el jelenleg a legtöbb autót? Audi 26 BMW 16 Mercedes 8 Összes válasz 50

52% 32% 16%

9. Mely autómárka rendelkezik a legfejlettebb technológiával? Audi 13 26% BMW 24 48% Mercedes 13 26% Összes válasz 50 49

VI. A nemzetközi piac helyzete

6.1 Autóeladások a világban Észak-Amerika elvesztette vezető szerepét az autóeladásokban az elmúlt 10 évben. A legnagyobb piac egyértelműen Ázsia lett, mely 20 év alatt, több mint megháromszorozta éves eladásait. Nyugat-Európában kisebb visszaesés, Kelet-Európában körülbelül kétszer ekkora növekedés történt, ahogy a keleti gazdaságok is kezdtek felzárkózni.

Év

1990-99 2000 20012007 2008 2009 2010

ÉszakNyugatKeletÁzsia Amerika Európa Európa (millió db) (millió db) (millió db) (millió db) 16.36 13.11 1.18 6.91 19.77 14.75 2.38 7.85 19.36 14.57 2.54 10.82

DélÖsszes Amerika eladott (millió db) autó (millió db) 1.64 39.20 1.89 46.64 2.24 49.53

15.85 12.68 13.93

3.70 3.92 4.28

13.54 13.62 12.25

4.01 3.01 3.31

15.07 17.68 22.24

52.17 50.91 56.01

9. Táblázat Eladott autók (millió db)

10 . Táblázat Új autók értékesítése világviszonylatban ( 1990-2010)

50

11. Táblázat Új auto eladások előrejelzése 2010

23

6.1.1 A fejlődés csúcsa: Kína24 Kína a világ legnagyobb autópiaca napjainkban és növekedése egyre nagyobb. A 2010es évben az előre látható becslések szerint körülbelül 17 millió személyautó fog elkelni Kínában. 2011-re hacsak nem történik valami váratlan krízis ez a szám 19 millió lesz. Ezt az óriási piacot az Audi a BMW és a Mercedes-Benz uralja. A három német márka a luxusautópiac 76%-át teszi ki pillanatnyilag Kínában. Yang Jian az Automotive News China felelős szerkesztője szerint ez az arány csak még tovább fog növekedni a jövőben.

23

http://www.scotiacapital.com/English/bns_econ/bns_auto.pdf Letöltés dátuma: 2010. december 2. 18:19 http://www.worldcarfans.com/110102229131/audi-bmw-and-mercedes-dominate-premium-sector-inchina#ixzz14uB9bZRn Letöltés dátuma: 2010. november 20. 12:32 24

51

A növekedésük legfőképpen annak köszönhető, hogy alacsonyabb árakon tudnak meghosszabbított verziókat kínálni szedánjaikból, melyek nagyon népszerűek a növekvő számú kínai üzletvezetők körében. Az Audi kínai kínálatában van a meghosszabbított tengelytávú A4L és A6L modell, melyek az eladásaik 60%-át teszik ki. A BMW-nek az 5-ös szériából van egy meghosszabbított modellje, míg a Mercedes-Benznek az E-osztályból. Megdöbbentő, hogy lehetnek ezek a világ élvonalát vezető járművek a legolcsóbbjaik kategóriájukban Kínában. A válasz abban rejlik, hogy helyileg készítik járműveiket a konkurenciával szemben, mint például a Jauguár, Lexus, Infiniti, Land Rover. Így ki tudják kerülni a kemény kínai import vámokat. Az Audi Kínában is gyártja az A4L, A6L és a Q5-ös modelljeit. A BMW itt is gyártja a 3-as és 5-ös szériát, a Mercedes pedig a C- és E-osztályát.

6.1.2 Észak Amerikai Piac Az amerikai autópiac25 sínylette meg leginkább a 2008-as válságot, melynek hatásai 2009-es statisztikákban mutatkoztak meg a leginkább. A 2008-as eladásokhoz képest 2009-ben az USA-ban és Kanadában együttesen 20,1%-kal esett az új autók eladása, amely számszerűsítve majdnem három millió autót jelent. A válság óta azonban kezd magához térni a piac és a 2010-es évre az előzőhöz képest 10,2%-os növekedés várható az egész évet tekintve. Év Kanada USA Összesen

2008 1.64 13.19 14.83

2009 1.46 10.40 11.86

2010 1.57 11.50 13.07

12. Táblázat: Forrás: http://www.scotiacapital.com/English/bns_econ/bns_auto.pdf letöltés dátuma: 2010. november 23. 12:45

A német luxusautók piacán is erős emelkedés jellemző a 2010-es évre. A legtöbb autót éves szinten továbbra is a Mercedes adja el a régióban, ami a 2010-es év végére várhatóan meg fogja haladni a 184 ezer darabot. Nem sokkal lemaradva követi a BMW, melynél ugyanezen eredmény körülbelül 176 ezer lesz. Az Audi lemaradása ezen a piacon a legtekintélyesebb, kevesebb mint fele annyi autót ad el a két konkurenciához képest. 2010-ben körülbelöl 82 ezer újonnan értékesített gépkocsira számítanak. Azonban a magukhoz mért fejlődésben itt is ők számítanak az éllovasnak 22,2%-al. Nem sokkal van lemaradva a Mercedes 19.3 %-kal, míg a BMW ebben az évben csak 25

http://www.autospies.com/news/The-BIG-Luxury-Three-Audi-BMW-Mercedes-Who-will-be-no-1-insales-in-2020-and-who-s-in-trouble-40094/ Letöltés dátuma: 2010. december 1. 23:23

52

10%-os fejlődést tudott felmutatni, melyet az egyik húzómodellnek minősített 5-ös széria legújabb generációjának késői megjelenésével magyaráznak.

SALES

YTD SALES

% MARKET SHARE Oct obe r

October October

2009

2010

2009

2010

2009

19,076

18,279

4.4

184,438

154,586

19.3

2.0

2.2

1.9

1.8

Audi of America 8,128 Inc.

7,358

10.5

81,718

66,876

22.2

0.9

0.9

0.9

0.8

BMW of North 19,272 America Inc.

16,443

17.2

176,736

160,666

10.0

2.0

2.0

1.8

1.9

Mercedes -Benz

2009

201 0

YTD YTD

% Chg

2010

% Chg

Octo ber

13. Táblázat- Forrás- http://online.wsj.com/mdc/public/page/2_3022-autosales.html Letöltés dátuma: 2010. november 23. 12:19

6.1.3 Európai piac A 2010-es évben Európában erősen csökkentek az eladások. Noha a korábbi években is gyengélkedett a piac a világgazdasági válság hatására, mégis sok uniós országban még életben voltak az állami ösztönző programok a régi autók korszerűre cserélése érdekében. További probléma, hogy a fogyasztóknak a gazdaság újbóli fellendülésébe vetett hite erősen megingott. Szeptember volt a hatodik hónap egymásutánban, hogy az új autók eladása csökkent a tavalyihoz képest. Ez a csökkenés szeptemberben az egész Európai Uniót tekintve 9,6% volt. Magyarországon drasztikus, 46%-os csökkenést állapított meg az ACEA, ami egész Európát tekintve a leggyengébb. Németországban ugyan ez a százalék 28.7 volt, ami szintén erős visszaesést jelent. PASSENGER CARS: REGISTRATIONS DROP 16.6% IN OCTOBER

53

14. Táblázat- Forrás: http://www.acea.be/images/uploads/files/20101116_pr_pc_gr_A4.pdf Letöltés dátuma: 2010. december 1. 23:32

A 2010 októberében regisztrált új autók száma 16,6%-al csökkent a tavalyihoz képest 1,027,036 darabra. Az egész évet tekintve októberig 5,5%-os a visszaesés, eddig 11,279,542 új autót helyeztek forgalomba. Az német luxusautók európai piacán a Mercedest leszámítva azonban növekedés történt. Ezt a társadalmi réteget sokkal kevésbé érintette a roncsautó programok kifutása Európa szerte, tulajonképpen elhanyagolható hatással volt rá. A BMW erőteljesen növelte eladásait. 2010 első félévében 311,518 autót értékesítettek, ami 7,9%-os növekedést jelent az előző év azonos időszakához képest. Az Audi ugyanebben a periódusban csak halvány növekedést tudott felmutatni, éppcsak 1% fölött, míg a Mercedes enyhe 1%-os csökkenéssel zárt. A BMW 26sikeréhez nagyban hozzájárul, hogy 3-as modelljüket a legsikeresebb, legmegbízhatóbb flottaautóként tartják számon. Az angol FleetNews minden évben felmérést végez, melyben az 50 legnagyobb brit flottakezelőt kérdezik meg, hogy mely autóik megbízhatóak, melyeknél gyakoriak a problémák. Ebben a felmérésben hozzávetőlegesen másfélmillió jármű vesz részt. Ezek megbízható adatoknak minősülnek, és nem befolyásolják például a gyári segélynyújtó szolgáltatások, mint a német ADAC statisztikáját. Ebben a felmérésben lett első helyezett a BMW 3-as szériája. Mögötte végzett a japán Honda Accord, és a dogogó harmadik fokára került az Audi A4-es szériája. Világviszonylatban mégis az Audi fejlődik a leggyorsabb ütemben a Kínai piacnak köszönhetően.

26

http://totalcar.hu/magazin/hirek/2010/11/15/nincs_megbizhatobb_a_bmw-nel/ Letöltés dátuma: 2010. december 3. 12:43

54

Márka

Jún 2010

Jún 2009

BMW MERCEDES AUDI

64,993 60,711 58,626

59,771 64,860 63,203

változás

2009. I-VI.

változás

311,518 288,803 299,078 302,029 330,601 326,887

+7.9% -1.0% +1.1%

2010. I-VI.

+8.7% -6.4% -7.2%

Az európai országok összesített autóeladásai27 Ország Ausztria Belgium Ciprus Csehország Dánia Észtország Finnország Franciaország Németország Nagy Britannia Görögország Magyarország Izland Íroroszág Olaszország Lettország Litvánia Luxemburg Norvégia Lengyelország Portugália* Szlovákia Szlovénia Spanyolország Svédország Svájc* Hollandia

Jún 2010 32,957 53,872 1,383 18,538 12,614 896 12,237 240,531 289,255 195,226 14,591 4,290 1,135 8,459 171,242 631 663 5,155 11,119 28,229 19,661 6,284 5,663 121,688 28,270 27,412 50,917

Jún 2009 36,091 43,736 1,366 16,284 11,291 982 7,922 235,137 427,111 176,264 24,320 5,956 725 4,809 211,634 592 889 4,028 7,581 27,065 16,011 11,103 5,180 96,659 22,393 26,777 35,243

változás -8.7% +23.2% +1.2% +13.8% +11.7% -8.8% +54.5% +2.3% -32.3% +10.8% -40.0% -28.0% +56.6% +75.9% -19.1% +6.6% -25.4% +28.0% +46.7% +4.3% +22.8% -43.4% +9.3% +25.9% +26.2% +2.4% +44.5%

2010. IVI. 169,676 320,203 7,313 89,026 70,687 4,853 62,436 1,212,436 1,468,787 1,108,662 97,732 21,681 1,925 67,934 1,168,078 2,634 3,277 29,677 61,969 159,000 106,992 29,522 32,403 605,156 138,079 143,046 270,568

2009. IVI. 166,017 273,205 8,478 79,232 54,782 5,725 52,086 1,131,315 2,059,405 924,955 113,661 40,067 1,275 46,711 1,135,819 3,110 4,312 24,393 41,747 169,845 73,095 45,728 29,446 432,955 102,794 133,393 220,262

Változá s +2.2% +17.2% -13.7% +12.4% +29.0% -15.2% +19.9% +7.2% -28.7% +19.9% -14.0% -45.9% +51.0% +45.4% +2.8% -15.3% -24.0% +21.7% +48.4% -6.4% +46.4% -35.4% +10.0% +39.8% +34.3% +7.2% +22.8%

http://motoring-news.com/general/german-losses-play-central-role-in-european-new-car-sales/ Letöltés dátuma: 2010. november 12. 13:11 27

55

Összesen

1,362,918

1,457,1 49

-6.5%

7,453,752 7,373,813

+1.1%

15. Táblázat: Jato Dinamycs elemzése

6.1.4 Magyarország: Magyarországon évről évre növekszik az eladott Audik száma: 2006-ban 1850 darabot tervez eladni a Porsche Hungaria. A prémium kategóriájú autók iránt itthon növekszik a kereslet, de a szegmens messze elmarad a nyugat-európaitól, és a növekedése még a régión belül is lassúnak számít – mondta Eppel János ügyvezető igazgató. A jelenlegi, 2-3 százalékos prémium vevőkör 6 százalékosra növelhető, Nyugat-Európában ez az arány 12-15 százalék. Az Audi-eladások száma Eppel szerint a szegmensnél gyorsabban nő, jelenleg 38-40 százalék a márka piaci részesedése, megelőzve ezzel legfőbb versenytársait, a Mercedest és a BMW-t. A 2005-ben eladott 1500 Audi 10 százalékát a kormány illetve hivatalok és állami tulajdonú cégek vásárolták meg, 30 százalékuk a nagyvállalatok flottáját gyarapítja, a maradék 60 százalék kis- és középvállalkozóké illetve magánszemélyeké lett. A Porsche Hungaria kiemelt, nagybani vásárlói a többi közt a T-csoport, az IBM, az Allianz, a MOL, az MKB, illetve a CBA. 2005-ben a magyar piacon Audi A4-esekből kelt el a legtöbb, abból a típusból, amely a „választóvíz” a kétféle vásárlóréteg között: az ennél drágább autókat a beérkezettebb, idősebb menedzserek vásárolják, az A4-esnél kisebb illetve sportosabb típusokat inkább a fiatalok. Vevőprofil-felméréseket itthon és a többi piacon is végeztek: eszerint az Audi-vásárlók

nyitott,

innovációra

fogékony

emberek,

akik

presztízsben

visszafogottabbak: szeretik ugyan megmutatni, hogy megengedhetnek maguknak egy ilyen autót, de nem hivalkodóan teszik ezt. A piaci részesedés alapján a Magyarországon forgalmazott autómárkák 28 sorrendje a

http://www.autostat.hu/hasznos/9-ertekesites/421-auto-ertekesitesi-adatok Letöltés dátuma: 2010. december 1. 28

56

következő a 2009. január 1-jétől október 18-ig terjedő időszak forgalomba helyezési adatai alapján.

1. 2. 3.

Audi Mercedes BMW

948 db 864 db 762 db

16. Táblázat: Magyarországon forgalmazott német autómárkák sorrendje

6.1.4.1 Audi gyár növekedése Győrben és ennek egyértelmű hatása, a kiemelkedő értékesítés „A győri gyár bővítésével nemzetközi versenyképességünket erősítjük és a legjobb feltételeket teremtjük meg további nagyratörő növekedési céljaink eléréséhez“, mondta Rupert Stadler, az AUDI AG igazgatótanácsának elnöke. 2015-ig az Audi 1,5 millió éves értékesítési darabszámmal a legsikeresebb prémium járműgyártóvá szeretne válni.

A szükséges gyártókapacitások megteremtése érdekében az AUDI HUNGARIA MOTOR Kft. ez év nyarán már vásárolt egy, a gyár közvetlen közelében lévő mintegy 200 hektáros területet a magyar kormánytól. A földterület 23 millió eurós (6,5 milliárd forint) vételára mellett a vállalat 2013 végéig mintegy 900 millió euró (252 milliárd forint) beruházást valósít meg a járműgyártás bővítésével. Míg a jelenleg Győrben összeszerelt járműmodellek karosszérája Ingolstadtban készül és vasúton érkezik Magyarországra, a jövőben a vállalat a teljes gyártási folyamatot maga végzi, a karosszéraigyártástól a fényezésen át egészen az összeszerelésig. 2013-tól Győrben évente 125.000 autó gördül majd le a gyártósorról, közöttük Audi TT Coupé, Roadster, A3 Cabriolet valamint az A3 egy további változata. Az így

57

megnövekedett

termelési

volumenhez

kapcsolódóan

a

járműgyártó

1.800

új

munkahelyet létesít a győri telephelyen. A termelés bővítésének megvalósítását követően az Audi a régióban a vállalat törzsállományát, a beszállítókat és a szolgáltatókat is beleértve több mint 15.000 embernek biztosít majd megélhetést. „A teljes spektrumú autógyárat célzó bővítés a győri gyár egyértelmű elismerése“, hangsúlyozta Frank Dreves, az AUDI AG termelésért felelős igazgatótanácsi tagja, az AUDI HUNGARIA MOTOR Kft. felügyelőbizottságának elnöke. „Ez a döntés az egész vállalatcsoport számára fontos jelzés. Az egyes gyártó bázisok közötti munkamegosztás lehetőséget nyújt arra, hogy a meglévő esetlegesen kihasználatlan vagy túlterhelt kapacitásainkat kiegyenlítsük”, magyarázta Dreves. „Innovatív és hatékony motorjaink immár 17 éve az Audi modellek és a Volkswagen Konszern további márkáinak szíve”, mondta Thomas Faustmann, az AUDI HUNGARIA MOTOR Kft. ügyvezető igazgatója. „Ezt eddigi munkánk elismerésének tekintjük és örülünk, hogy az Audi Hungaria a motorgyártás mellett a jövőben a járműgyártást is teljes gyártási mélységében végezheti. Meggyőződésünk, hogy anyavállalatunk irántunk tanúsított bizalmát lelkes és képzett munkatársainkkal továbbra is erősíteni fogjuk.“

Az Audi Hungaria 1993 alakult. Azóta a vállalat innovatív és hatékony motorok gyártásával szerzett nevet magának.1998 óta a győri vállalat gyártócsarnokában járművek is készülnek, jelenleg itt szerelik össze az Audi TT Coupé, TT Roadster és A3 Cabriolet modelleket. A nemrég megvásárolt földterülettel a gyár iparterülete 174 hektárról mintegy 370 hektárra nőtt, ahol még ebben az évben megkezdődhetnek a bővítéshez szükséges földmunkálatok.

6.1.4.2 Mercedes fellegvár Kecskeméten – Ha a Mercedes-beruházás megvalósul, Kecskemét és környéke alapvetően átalakul –

58

nyilatkozta a Népszabadságnak 2008 júniusában Zombor Gábor, Kecskemét polgármestere. A hír, hogy a világ egyik legelismertebb autógyártója 800 millió eurós zöldmezős beruházást valósít meg Kecskemét határában, meglepte a hazai közvéleményt. Azt ígérték, hogy a gyár 2011 májusára felépül, 2012-től termelni kezd, 2013-tól pedig évi 100 ezer darabot gyárt olyan prémium kompakt modellekből, amelyek még nincsenek is, csak a piaci igény létezik rájuk, és fejlesztés alatt állnak. Azt is mondták, hogy 2500 ember talál majd munkát a gyárban, szűkebb-tágabb környékén pedig a beszállító kapacitások kiépülése és a szolgáltatások fejlődése következtében akár 10 ezer új munkahely is létesülhet. Sokan úgy gondolták, hogy Kecskemét nem az autógyártás fellegvára, hanem a délibábos rónaság fővárosa, ahol még a plázát is Malom Centernek nevezik. A Daim ler is nyilván az alacsony bér és a magas költségvetési támogatás miatt jött ide.

6.2 A vásárlási döntési folyamat- Magyarország

A fent említett vásárlási számokat bizonyítani kell. Szerettem volna megtudni, hogy itthon a német autómárkák vásárlása hogyan is zajlik. Az emberek mi szerint vásárolnak Audi-BMW-Mercedes márkájú gépkocsikat.

A fogyasztó rövidebb-hosszabb döntési folyamatokon keresztül jut el egy konkrét termék megvásárlásához. Ez a folyamat mindig újrakezdődik, hiszen újra felmerülhet az igény, és újra dönteni kell, hogy mit, mikor, hol és milyen feltételekkel érdemes megvásárolni.

Néhány esetben a döntés lehet akár egy pillanat műve, máskor viszont hosszas mérlegelés. 59

A vásárlási döntési folyamatok a következő részekre bontahtók: - problémafelismerés - információkeresés - értékelés és választás - üzlet kiválasztása és vásárlás - vásárlás utáni értékelés

Ezek a szakaszok a való világban nem mindig választhatók szét. Az egyes szakaszok elkülönülése függ a vásárlói döntések típusától és a vásárlók érintettségétől.

6.2.1 Vásárlói döntések típusai: A döntés magába foglalja azt, hogy a vásárló értékeli a terméket, és racionálisan azt választja ki, amelyik a szükségletét a számára elfogadott költséggel, a legjobban elégíti ki. A döntés szó feltételezi a racionális választást. Ez gyakran tényleg így is van, de az is előfordul, hogy azért választanak egy terméket, mert jól érzik magukat tőle, vagy mert a „gazdagok” , barátai, a „nagyok” is ezt teszik. A vásárlási döntések sokszor nem racionalítás, hanem a pillanatnyi hangulat alapján születnek. A vásárlói döntések típusai, tehát: - impulzusvásárlás - rutindöntések - korlátozott döntéshozatal 60

- kiterjesztett döntéshozatal

Célul tűztem ki a 3 legnagyobb márkaképviselet meglátogatását majd értékesítési képviselőinek meginterjúvolását. Az interjúk célja: Megismerni a különböző német autómárkák közül választó vásárolók szokásait, döntési típúsait és ezt ők, mint értékesítők hogyan tudják befolyáslni.

6.2.2 Audi, BMW, Mercedes vásárlói szokások Miután mind a 3 kereskedésnek az értékesítési vezetőjével beszéltem, biztosan állíthatom, hogy ezen márkák vásárlói egyöntetüen döntenek valamelyik irányba, apró dolgok , különbségek megfigyelhetőek itthon az adott márkával kapcsolatban, de olyan nagy különbség egyiknél sem borítékolható. Amit elmondtak általánosságban a magyar autóvásárlással kapcsolatban: 

„Árulkodnak rólunk a tárgyaink.”- mondta a Mercedes értékesítője.



„Az új kocsi drágább, és a magyar vásárló árérzékeny. Miért is kell mégis az új autó? Gyaníthatóan azért, mert nem bízunk annyira a használtban. Mert gyaníthatóan már volt alkalmunk nem túl jó tapasztalatokat szerezni a használttal.”- mondta az Audi értékesítője A megszólaló Audi értékesítő azt is leszögezte, hogy ez nem feltétlenül törvényszerű, az összehasonlított országokban a vizsgálatok szerint az eladásra kínált használt autók jóval ritkábban okoznak kellemetlen meglepetést az új használóknak. 61

Egy másik furcsa különbség: a magyarok érdekes mód a hasonlított országok lakóinál sokkal inkább preferálják a fekete kocsikat. Ezen a ponton a komoly szakértő felhagyott a lehetséges magyarázatokkal, és óvatosan rám hagyta, hogy kimondjam: a fekete kocsi a hatalmat és az erőt szimbolizálja. „Nálunk inkább luxusra költenek a vevők.”- tette hozzá a BMW értékesítője.

Nálunk.

A németeknél például nem szimbolizál semmit, ott nem is preferálják annyira, nem azért, mert senkit nem érdekel a hatalom és az erő, hanem mert az erőt és hatalmat a németek nem biztos, hogy egy olyan mindennapi, normális használati tárgyban érzik szükségesnek megjelentetni, mint egy autó.

Legfrissebb kutatásokből kiderül: a válság miatt átalakultak a fogyasztói igények és a vásárlási szokások: sokan csak használt autót engedhetnek meg maguknak, az ár-érték arány is sokkal fontosabb lett, s a vásárlók is tájékozottabbak, mint korábban - idézi a közlemény Kozma Gábort, a Lombard Lízing Csoport hálózati igazgatóját. A Lombard Lízing Csoport előrejelzése szerint az idén 43.000 darab új, és 406.500 használt autót értékesítenek Magyarországon, míg a tavalyi adat 60.188, illetve 440.089 darab volt.

6.2.2.1 Az autóvásárlás szempontjai Mielőtt rátérnénk az autó kiválasztásában fontos szerepet játszó tényezőkre, meg kell jegyezni, hogy Magyarországon is az autótulajdonlás szintje függ a jövedelemtől, a népsűrűségtől, a hiedelmektől, attitűdöktől (viszonyulástól, hozzáállástól) és a személyes értékektől. Az

62

autóvásárlási szokások térben és időben is változnak. Az autó kiválasztásánál nem egy meghatározó tényező, hanem több szempont együttvéve befolyásolja a döntést. A kutatásokat összegezve sorrendben a következő öt szempont bizonyult a legfontosabbnak a vásárláskor: a megbízhatóság, a biztonság, az ár (kezdeti beruházás), az üzemanyag-fogyasztás és a kényelem. Az ár nem az első helyen szerepel, ami az értékesítők szerint a kétlépcsős döntési folyamattal magyarázható. A vásárlók ugyanis előválasztást végeznek, hogy milyen árkategóriába tartozó autót engedhetnek

meg

maguknak,

azután

következnek

a

fent

említett

további

legfontosabbnak vélt szempontok. Hasonló előválasztást végeznek az emberek az autó nagyságával kapcsolatban, ezért a méret még az elsődleges szempontok között sem szerepel.

17. Táblázat Egy új autó vásárlásánál figyelembe vett szempontok

6.2.2.2 Értékesítőktől megtudhatjuk,hogy…

„Sokat kell fizetni egy márkajelzésért. A magasabb árért, magasabb minőség is jár!”- Mondta a BMW értékesítője.

Mindhárom képviselő az alábbiakat felelte a „Hogyan vásárolnak Önöknél autót?” 63

kérdésemre válaszolva:

Mindenki másképp vesz autót. Van, aki szívből, van, aki presztízsből, van, aki számológéppel, és van, akinek mindegy, csak „olcsó”, vagy mindegy csak biztonságos legyen, felszólalással invesztál luxus német négykerekűekre.

Mindegyik értékesítő erre a kérdésemre „Hogy néz ki egy átlagos vásárló Önöknél?” egy érdekes történettel válaszoltak, az általános „üzletember, cég tulajdonos, gazdag, márkakedvelő ” tulajdonságok mellett.

Audi értékesítője-

„Volt egy olyan ember, aki megjelent lyukas cipőben, szakadt

kabátban, kalapban, tipikus ’’első ránézésre nem vásárló” egy táskával, több tízmillióval és kérte azonnali megvásárlásra a szalon egyik legdrágább autóját! Természetesen mi nem mertük megkérdezi, hogy vajon ezt a pénzt milyen úton szerezte’’- tette hozzá viccesen.

BMW- „Nálunk

milyen vásárló nem járt még? Nagyon sok érdekes emberrel találkoztam,

volt, aki fűszállal a foga között, izmos testalaktú, elcsukló hangú 150cm-s fiatalember tette fel az asztalra a 40 millió forintot és kérte a szalonunk legdrágább autóját. Mindig változó, nem lehet megmondani, hogy, na Ő biztosan vásárolni fog, mert Ő egy tipikus vásárló”

Mercedes-

„Nálunk is voltak érdékes történetek, de nem jellemzőek, nálunk általában

cégvezetők, márkakedvelők, idősebb, tanult emberek vásárolnak” -mondta gúnyos nevetéssel.

Magyarországon a fiatalok körében, a köztudatban vannak olyan tulajdonságok, amik 64

szerint csoportosítják a vásárlókat, rákérdeztem ezekre is, hogy szerintük mi a valóság alapja:

Audi- fiatalság, lendületesség, családias, biztonságos, sportos Értékesítő válasza: „Teljes mértékben egyetértünk ezekkel a tulajdonságokkal ”

BMW-száguldás,”menő”, „maffiózós”, lendületes, fiatalos Értékesítő válasza: „Igen , ezek a köztudatban tényleg így vannak, és a BMW marketingeseinek ez a fő feladata, hogy próbáljak ezen tulajdonságokat az ’’Arany Középút” felé terelni. Sokan erre asszociálnak, ami persze nem baj.”

Mercedes- elegancia, luxus, minőség Értékesítő válasza: „Igen ez teljes mértékben így van, és tegyük hozzá azt is, hogy mindenki az „öreg üzletemberes” márkára asszociál, a marketing fő feladata, hogy ezen megpróbáljon fiatalítani...”

Mind a három értékesítő elmondta: A vásárlóik általában kellőképpen feltérképezik az autókínálatukat, mielőtt bemennek az autószalonba, és határozott elképzelésük van arról, mely modellekből választanak végül. Másra tehát nehezen rábeszélhetők.

Míg a magyarországi lakossághoz képest elenyészően kevesen – becslés szerint ötezer körül – vannak azok a nagyon tehetős emberek, akik bármikor képesek 20-30 millió forintba kerülő luxusautót vásárolni és hosszabb távon fenntartani, addig az évente összesen eladott új autókhoz képest nagyobbnak tűnik az arányuk. Ezt a feltételezést nemcsak az elmúlt mintegy másfél évtizedben többnyire növekvő vásárlások tendenciája 65

mutatja, hanem a tavalyi és az idei luxus-, illetve a nagykategóriás újautó-értékesítésnek – az összeladáshoz képest – az átlagban jóval mérsékeltebb visszaesése. Merthogy ezt a szűk újautó-piaci értékesítői kört is negatívan érintette a nemzetközi pénzügyi és gazdasági válság itthoni megnyilvánulása. Ám, míg a Magyar Gépjárműimportőrök Egyesületének (MGE) adatai szerint, idén az itthoni autóeladás – a tavalyihoz képest – negyedévről-negyedévre 50–60 százalék közötti visszaesési értéket mutatott, addig a luxus- és prémium kategóriás újautó-eladások átlaga a legrosszabbnak számító első negyedévben is 27,5 százalék volt. A harmadik negyedéves adatok átlagban 19,3 százalékos visszaesést mutatnak az egy évvel korábbihoz képest, úgy, hogy ezen belül a nagyautó-kategóriában 1,9 százalék a növekedés. A tovább húzódó visszaesésnek e forgalmazói kör sem örül, de csődbe egyik márkakereskedő sem ment, szemben számos, tömegmodelleket eladó vállalkozástól.

A vevőkörük fix Bár a közeljövőben folytatódik az élénkülés, a kereskedőknek a tenyerükön kell hordozniuk az ilyen vevőket. Ez a vevőkör továbbra is elvárja és a maga módján értékeli, ha az autómárkához kötődően új üzleti, partneri kapcsolatokat is köthetnek.

Szinte általános az az értékesítői reakció, amely az idei eladott, illetve kiszállításra váró – többnyire csökkenő – mennyiségi adatra kérdezés kapcsán inkább a márka egyes modelljeinek piaci részarány-növekedését hangsúlyozta. Kérdéseimre így tettek a BMW-nél, amelynél a 7-es, valamint az új 5-ös modell eladásaival – e szegmenseken belül – némileg nőtt a márka piaci részesedése. Ugyancsak jó eladási arányt mutatnak kategórián belül az X6-os és az X5-ös BMW-k.

A Mercedesnél az S-osztály 50 százalékos piaci aránnyal tartja vezető helyét a szegmensben, a teljes modellpalettában a legkedveltebb E-osztály 43 százalékos piaci 66

részesedésével áll az élen. A magyarországi vezérképviselet szerinti igazi különlegességek közül az idén megjelent 56 millió forintos indulóárú SLS AMG iránt nagy az érdeklődés, az autógyártótól kapott mennyiséget azonnal értékesítették.

Az Audi várhatóan továbbra is jobb évet zár a két előző nagy riválisánál, hiszen az idei első 10 hónapban – a tavalyi hasonló időszakhoz képest – mintegy 18 százalékkal több, összesen 1210 új autót értékesített, és ezzel őrzi évek óta tartó vezető pozícióját a hazai prémiumautó-piacon. A márka – főleg az őszi időszakban beindult megrendelések folytatásaként – az év végéig további eladás-növekedéssel számol, ám még így is elmarad az eddigi rekordnak számító 2008-as Audi összértékesítésétől. Finanszírozásban a készpénzes vásárlás és a bérlet került előtérbe, a vevők 80 százalékban cégek, a privát ügyfelek aránya csökkent. Az Audi A4 és A6 modellek előkelő helyet vívtak ki a céges flottáknál, ezt most jól ki tudja használni a márka. Tapasztalataik szerint, a prémium autót vásárló ügyfelek, illetve cégek – tavalytól számítva – egy-másfél évvel elhalasztották a beszerzéseiket, de úgy tűnik, ez év közepétől elkezdték behozni a lemaradást. Hasonló véleményt fogalmaztak meg a BMW-nél és a Mercedesnél: az utóbbi márkánál az idei, eddigi legjobb értékesítési hónap az október volt, amikor száz új modellt adtak el.

6.2.2.3 Férfiak és nők autóvásárláskor, az értékesítők szemszögéből Első ránézésre valóban nincs különbség a női és a férfi autóvásárlók között. Vezetési élmény, dizájn és minőség – ezek azok a szempontok, amelyeket a férfiak és nők egyaránt szem előtt tartanak vásárlás esetén. Ráadásul a státusz is egyaránt fontos mindkét nem képviselői számára.

Az autókereskedésben nincs gyilkosabb kijelentés, mint amikor valamelyik autógyár

67

eldönti: új modellünk kifejezetten női autó – állítják a BMW szakemberei. Egy német tanulmány szerint a nők éppúgy viszolyognak a tipikus női autóktól, mint a nyugdíjasok az időseknek kitalált éttermi porcióktól. Ugyanakkor bizonyos szempontokban igenis van különbség. A férfiak elsősorban a motortérben fújtató lóerők iránt érdeklődnek. A nőknél pedig az olyan értékek, mint a megbízhatóság, biztonság, arculat, szépség, színek, beltér, szén-dioxid-kibocsátás, alternatív üzemanyag-meghajtás – számítanak elsősorban. Nyugat-Európában, ahol számos országban szigorú kibocsátás alapú adózás lépett érvénybe, a környezetvédelem soha nem látott hangsúlyokat kapott. A járműparkokért felelős nők, általában emiatt gyakran nézeteltérésbe keverednek férfi kollégáikkal. A nők másként gondolkodnak, mint a férfiak. A hölgyek már az autóvásárlásnál is a gyerekeik jövőjére, a munkatársak egészségére gondolnak. A férfiaknál ezzel szemben az ár-teljesítmény aránya dominál. A környezetvédelmi szempontok a férfiaknál egészen hátul kaptak helyet. A céges autókat vezetők között a nők sokkal alaposabban, praktikusabban, ésszerűbben tudnak dönteni, mint a férfiak. A férfi kollégák inkább a sportos, mindenféle extrával felszerelt autókat részesítik előnybe. A férfiak gyakran többet áldoznak az autóért, csak azért, hogy az teljesen lenyűgözze majd a környezetüket. Nem egyszer, akár 90-180 euróval is több lízingdíjat fizetnek ezért.

68

1. 5. Nők és a Mercedes

VII. Összegzés, következtetések levonása Szakdolgozatom megírása folytán betekintést nyerhettem a luxus történetébe és világába egyaránt. Bemutattam az autózás történetét, fejlődésének főbb szakaszait, majd külön elemeztem a három német luxusautó márka történetét a kezdetektől napjainkig. Izgalmas és

fordulatokban

teli

pályájuk

kimondottan

figyelemfelkeltő

sikertörténetek.

Dolgozatom során a fő cél az volt, hogy kézzelfogható eredményekkel szemléltessem a magyar társadalom viszonyát a három német luxusautó gyártóval kapcsolatban. A két alappillére e kutatásnak az egyszerű, ám lényegretörő kérdésekből összeállított primer kutatás, melyben a válaszadók legfőképpen az élet során rájuk ragadt „márka” benyomásokra támaszkodva válaszoltak a kérdéseimre, majd ezt követve az eredményeket

összevetettem

a

valós

tényekkel.

A

primer

kutatásom

során

megvizsgáltam az autóeladások másik oldalát is. Felkerestem Budapesten mindhárom autómárka legsikeresebb képviseletét és az értékesítőkkel készített interjúk során még pontosabb információkkal tudtam kiegészíteni dolgozatomat. Természetesen, hogy a magyarországi sajátosságait megértsük ezen piaci szegmensnek először is bemutattam a világon kialakult jelenlegi helyzetet, részletesen elemezve az elmúlt évtizedekben meghatározó trendekkel együtt. Ezután a magyar piac elemzése következett, melyben megvizsgáltam az Audi hazai jelenlétének hatásait, csakúgy mint a 69

közeljövőben Kecskeméten létrejövő Mercedes autógyár lehetséges lehetőségeit is Magyarország számára. A márkák részletes bemutatását szakkönyvekből, a saját weboldalukon talált leírásokból és a filozófiájukat bemutató reklámokból merítettem, mint ahogy a reklámstratégiájuk elemzését is. A videómegosztó weboldalak segítségével több évtizedre visszamenőleg tudtam áttekinteni reklámjaik tartalmát, mondanivalóját, fejlődését és egymásra gyakorolt hatását. A sajtóban is megjelent és annak idején nagy port kavart Audi és BMW által saját felhasználásra készített, ám kiszivárgott internetes hírlevelek bemutatása és elemzése szintén a dolgozatom részét képezi. Amiben megmutatkozik milyen támadásokra és ellentámadásokra képes a két ellenséges tábor pillanatok leforgása alatt (gyors és ügyes marketingeseinek köszönhetően). A dolgozat legfontosabb mondanivalóját, az azt befolyásoló témakörök bemutatását követően, a végére helyeztem, melyben a magyarországi fogyasztók általános tulajdonságait és igényeit mutatom be összehasonlítva az európai normákkal. Kitértem a hazai férfiak és a nők vásárlási szokásainak különbségére, az autóvásárlások szempontjaira, illetve a vásárlói döntési típusokra is. Zárásképpen úgy gondolom, hogy a szakdolgozatom egy átfogó témát nyújt a luxus és a három német autómárka jelenlétéről a világban. Egy támpont lehet az olvasói számára, akik szeretnének betekintést nyerni az élet legizgalmasabb marketingstratégiáiba és a német autóiparba. Hálás köszönet illeti főiskolai konzulensem, Szabó Dániel Tanár Urat lelkiismeretes munkájáért, segítőkészségéért, támogatásáért. Köszönöm, hogy szakmai tanácsaival és praktikus útmutatásaival, ötleteivel segítette a munkám, hozzájárulva szakdolgozatom elkészítéséhez. Köszönöm

a

segítséget

a

munkámat

támogató

Audi,

BMW,

Mercedes

értékesítőinek, akik véleményükkel, tapasztalataikkal segítették elő a dolgozathoz szükséges információk összegyűjtését. Köszönetet szeretnék mondani Édesanyámnak, hogy a főiskolai éveim alatt mellettem állt és áll, elképzeléseimben támogat és biztos, nyugodt családi miliőt biztosít tanulmányaimhoz/munkámhoz. 70

Irodalomjegyzék 1. Reference: Edmondson, G.(2003). Stockholders, Automobile industry and trade, Consolidation and Merger of Corporations, Mergers, Automobile industry executives. Motor Vehicle Manufacturing, Issue 3851, p54, 3p, 3 graphs, 3c. 2. Taylor, A.(2003). Mercedes hits a pothole owner complaints are up. Resale values are down. And competitors are gaining ground. Is Mercedes-Benz losing its shine? Automobiles, luxury cars, revenues and earnings, Pg 140, Vol.148. 3. Bancsi Péter Bíró Imre - A Nagy Audi könyv - az Audi története, Nagykönyv Kiadó, 2003 4. Bancsi Péter Bíró Imre - A Nagy BMW könyv - BMW - Híres autómárkák, Nagykönyv Kiadó, 2003 5. Bancsi Péter -Mercedes-Benz; Nagykönyv Kiadó, 2010, 6. Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York: Free Press. 7. Magyar Marketing Szövetség: Marketing Nélkül nem megy! 2009 8. Hofmeister-Toth Agnes (1999): Fogyasztoi magatartas, Aula Kiadoi Rt., Budapest, 2003 9. Ries, Al - Trout, Jack: A marketing huszonkét vastörvénye - Harmadik kiadás ,Bagolyvár Könyvkiadó, 2007 10. Viral-http://www.viralconversations.com/articles/audi-viral-marketing007/ 11. TotalCar http://totalcar.hu/documents/totalcar/kozelet/Audi_Gegendarstellung_zu m_BMW_Newsletter.pdf

71

12. TotalCarhttp://totalcar.hu/documents/totalcar/kozelet/BMW_Newsletter.pdf

Ábrajegyzék 1. Táblázat: Audi- Magyarország és Németország luxusautó értelmezése 2.

Táblázat: BMW-Magyarország és Németország luxusautó értelmezése

3.

Táblázat: Mercedes- Magyarország és Németország luxusautó értelmezése

4.

Táblázat: BMW saját fejlődéstörténete

5.

Táblázat: Leglassabb autó

6.

Táblázat: Leggyorsabb autó

7.

Táblázat: Ártáblázat

8. Táblázat: A három nagy autómárka eladásainak feltérképezése 9. Táblázat: Eladott autók (millió db) 10. Táblázat: Új autók értékesítése világviszonylatban ( 1990-2010) 11. Táblázat: Új auto eladások előrejelzése 2010 12. Táblázat: http://www.scotiacapital.com/English/bns_econ/bns_auto.pdf dátuma: 2010. november 23. 12:45

Forrás: letöltés

13. Táblázat: Forrás: http://online.wsj.com/mdc/public/page/2_3022autosales.html Letöltés dátuma: 2010. november 23. 12:19 14. Táblázat:Forrás:http://www.acea.be/images/uploads/files/20101116_pr_pc_g r_A4.pdf Letöltés dátuma: 2010. december 1. 23:32 15. Táblázat: Jato Dinamycs elemzése 16. Táblázat: Magyarországon forgalmazott német autómárkák sorrendje 72

17. Táblázat: Egy új autó vásárlásánál figyelembe vett szempontok 18. Táblázat: Audi- Magyarország és Németország luxusautó értelmezése

Melléklet 1. Az Audi, BMW és Mercedes szalonokban az értékesítőknek feltett kérdéseim voltak, amikre készségesen válaszoltak: 

Miért választják ezt a márkát a vevők?



Az autók milyen tulajdonságai miatt térnek vissza a vásárlók?



Milyen technikákkal próbálják eladni az autókat? Kit, hogy tudnak rábeszélni?



Milyen kedvezményekkel jár az új autó vásárlása?



Hogy érzi, mi a legfontosabb tényezője a márkahűség kialakulásának?



Hány százalékban vásárolják hitelre a járműveket?



Hogy néz ki egy átlagos vásárló?



Mivel kínálnak többet a konkurenciához képest?



Miért választják őket a konkurenciával szemben?

73

74