Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK. Újabb Diplomás Levelező tagozat. Public Relations szakirány

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Újabb Diplomás Levelező tagozat Public Relations szakirány

A PROFITNÖVELÉS IMAGE LEHETŐSÉGEI A SÖRIPARBAN – DREHER SÖRGYÁRAK RT.

Budapest, 2003

Készítette: Tőzsér Edit

3


Tartalomjegyzék I.

Bevezetés _________________________________________________ 6

II.

A Dreher Sörgyárak Rt. története ____________________________ 8

A.

A múlt _______________________________________________________ 8

B.

A jelen ______________________________________________________ 10

III.

Az image_______________________________________________ 13 a)

Az image, mint a közgazdaságtani kategória_____________________________13

b)

Image megjelenési formái: __________________________________________15

c)

Image a marketing világában_________________________________________15

A.

Vállalati image _______________________________________________ 16

B.

Termék image________________________________________________ 18 a)

Sör vagy bor?_____________________________________________________20

b)

Prémium, mainstream, economy? _____________________________________22

c)

Prémium illetve mainstream _________________________________________24

C.

Márka image ________________________________________________ 24 a)

A Miller image – Szuperprémium kategória _____________________________34 i.

A kezdetek ____________________________________________________36

ii.

Amerikai! _____________________________________________________36

b)

A Dreher megítélése és image-e – Prémium kategória _____________________37 i.

Prémium vagy mainstream? _______________________________________43

ii.

Magyar! ______________________________________________________43

iii.

Prémium sörök illetve Dreher image ________________________________45

iv.

A jövő ________________________________________________________47

c)

Az Arany Ászok image-e – Mainstream kategória ________________________49

d)

Férfi – nő márkafogyasztók__________________________________________49

D.

Személy image _______________________________________________ 52 a)

Márka személyiségek ______________________________________________52

b)

Sörnagykövet választás image-jelensége________________________________56

E.

Reklám image – image reklám _________________________________ 58 a)

Reklám image ____________________________________________________58

b)

Versenytársak reklám image-e _______________________________________58

c)

Image reklám_____________________________________________________59

4


IV.

Az arculat ______________________________________________ 61

F.

Corporate Identity ____________________________________________ 66 a)

V.

Corporate Design__________________________________________________66 i.

Épület ________________________________________________________66

ii.

Logo _________________________________________________________67

iii.

Filozófia ______________________________________________________68

iv.

Vállalati struktúra _______________________________________________70

v.

Vállalati kultúra ________________________________________________70

Marketing PR_____________________________________________ 71 A.

PR _________________________________________________________ 71

B.

A marketing PR feladatai ______________________________________ 73

C.

A piacbefolyásolás eszközei, céljai _______________________________ 73

D.

Marketingkommunikáció ______________________________________ 76 a)

Közvetett marketingkommunikációs eszközök ___________________________78

b)

A sörgyárak marketing-tevékenységének alakulása _______________________85

VI.

Összegzés ______________________________________________ 89

VII.

Mellékletek_____________________________________________ 92

A.

Termék image________________________________________________ 92

B.

Sörnagykövet image népszerűsítése ______________________________ 94

C.

A piacbefolyásolás eszközrendszere ______________________________ 97

D.

Dreher csomagolás újítás ______________________________________ 99

E.

Arany Ászok címke váltás_____________________________________ 100

F.

Miller image és csomagolás____________________________________ 102

VIII.

Irodalomjegyzék______________________________________ 103

1. ábra: A Dreher Család _____________________________________________________10 2. ábra: Sörmárkák image-e___________________________________________________27 3. ábra: Fogyasztási szituációk ________________________________________________28 4. ábra:Férfi-nő márkaválasztás _______________________________________________51 5. ábra: A Dreher Sörgyárak Rt. épülete (részlet) __________________________________67

5

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 6. ábra: A Dreher Rt. hivatalos logo-ja __________________________________________67 7. ábra: A Dreher megítélése csomagolása alapján_________________________________83 8. ábra: Arany Ászok címke megítélése __________________________________________84

I.

Bevezetés

Profitorientált világban élünk. Termékféleségek széles skálája vesz körül. De hogyan tudunk választani két, sőt több termék közül, ha látszólag ugyanazokkal a tulajdonságokkal bírnak? Remélem, hogy aki végigtanulmányozza ezt az értekezést, sok olyan az életből vett példa jut majd az eszébe, melyet eddig – tudatosan – nem azonosított, mint image tényezőt. Az első részben az image különböző fajtáit sorba véve általános jellemzőiket feltárva vetem őket össze a söriparban – konkrétan a Dreher Sörgyárak Rt-nél tapasztaltakkal. Majd próbálok rávilágítani az image kínálta lehetőségekre. A dolgozat második részében pedig olyan eszközökre világítok rá, melyek segítségével az image, mint profitnövelő eszköz teljesedhet ki. Eszközök széles spektruma áll a cégek rendelkezésére, hogy minket, fogyasztókat befolyásoljanak és meggyőzzenek annak érdekében, hogy az ő terméküket válasszuk. Leghatásosabb eszközként a reklám kínálkozik, hiszen a médián keresztül nagy tömegekre hat. De vajon lehetőség nyílik- e arra, hogy az image segítségével – vagyis szavakkal, tettekkel vagy „csak” fizikai jelenléttel – egy vállalat ösztönözni tudja célközönségét. Dolgozatomban megvizsgálom, hogy hogyan lehet többek között a marketingkommunikáció eszköztárát hatásosan csatasorba állítani annak érdekében, hogy a fogyasztóinkban rólunk kialakított image minél közelebb legyen cégünk identitásához. 6


7


II.

A Dreher Sörgyárak Rt. története

A. A múlt A névadó Dreher Antal Ausztriában, Münchenben, majd Angliában tanulta ki a sörfőzés mesterségét. 1840-ben új sörkészítési technológiát dolgozott ki ezzel megteremtve az alsóerjesztésű-, vagy ahogy ő elnevezte, Lager sört. Ennek a találmányának köszönhetően érdemelte ki később a „sörkirály” címet. Kőbánya kitűnő mélyfúrással nyert kútjai, valamint sziklapincéi kiváló lehetőséget biztosítottak a sörfőzéshez, különösen az ászokoláshoz, vagyis a Lager sör előállításához. Erre az „adomány”-ra természetesen felfigyelt Dreher Antal, akinek 1862-ben sikerült megvásárolnia a Kőbánya területén akkor működő Kőbányai Serház Társaság serfőzdéjét. Korai halála miatt, fia II. Dreher Antal igen fiatalon került az apja által vezetett cég élére és továbbfejlesztette a technológiát, bővítette a kapacitást, mellyel a kőbányai sörfőzde Magyarország legnagyobbikává vált. A sörbirodalom fénykorát azonban az unoka, Dreher Jenő irányítása alatt érte el. Ekkor alakult önálló részvénytársasággá, magába olvasztva többek között a kanizsai serfőzdét is (melytől a cég a 2003-as esztendőben vált meg). Az 1930-as években a sörgyár a magyar piac mintegy 70%-át tette ki, de túlnőve az országhatárt, Nyugat-Európában, Amerikában, Ázsiában, sőt még Afrikában és Ausztráliában is ismert márkanévvé vált a Dreher. Az államosítás azonban érintette a Dreher család tulajdonát is és az 1948-as folyamatok következtében jött létre a Kőbányai Sörgyár, mely 1997-ig működött ezen a néven, amikor is az SAB plc. egyesítve a Kanizsai és Kőbányai gyárat létrehozta a Dreher Sörgyárak Rt-t. A dél-afrikai tulajdonos

8


erőteljes

modernizálási

folyamatba

kezdett,

csökkentve

ezzel

az

energiafelhasználást, egyúttal növelve a hatékonyságot.

9


Továbbá nagy gondot fordított Budapest egyik legszebb ipari műemlékének helyrehozatalában is. Így ötvözve a modern technikát és a nemes hagyományokat. 1. ábra: A Dreher Család

B. A jelen „Bíztató, ígéretes jövő, kiegyensúlyozott, biztos alapokon nyugvó jelen, s tiszteletreméltó múlt” – ezek jellemzik hazánk piacvezető sörgyártóját. A siker záloga a széles fogyasztói igényt kielégítő termékkínálatban, valamint az ismert és elismert márkákban rejlik, továbbá abban, hogy a cég portfoliója minden szegmensben kitűnő márkákat tartalmaz. A Dreher az a magyar sörmárka, mely vezető helyet foglal el kategóriájában, illetve az Arany Ászok Budapest legkedveltebb söre. Mindezt persze az értékesítési mennyiségek támasztják alá. A helyben gyártott márkák körét bővíti a licenc alapján készülő Tuborg, valamint a több százéves múltra visszatekintő Hofbräu. A cég forgalmazza továbbá a világ első és egyetlen 10


pilseni sörét, a Pilsner Urquell-t és a sörök legfelsőbb minőségi kategóriájába tartozó ír Guinness-t és Kilkenny-t. A Dreher Sörgyárak Rt. rendelkezik mindazokkal a technológiákkal, melyek termékeik minőségét garantálják, úgy, mint az ISO 9002 és az ISO 14001. A jövőre már 150 éves múlttal rendelkező sörgyár nagy figyelmet szentel a hagyományőrzésre és a legmodernebb technikák, technológiák ötvözésére. Ezt támasztja alá az, hogy a legkorszerűbb gépeken a termelés az eredeti állapotban helyreállított épületekben történik. A rendszerváltást követően az akkori Kőbányai Sörgyár is a privatizációs folyamat szereplőjévé vált. A dél-afrikai eredetű SAB csoport tulajdonába került a gyár. A konszern azóta az amerikai Miller cégcsoporttal összeolvadva jelenleg a világ egyik legnagyobb sörgyártója, és SABMiller plc. néven ismert. A cég filozófiája a vevőközpontú, valódi értéket és minőséget jelentő szolgáltatás-nyújtás, mellyel a magyar sörpiac legsikeresebb szereplőjévé kívánnak válni. 1

11


1

www.dreherrt.hu

12


III.

Az image

Az IPR (Institute of Public Relations) meghatározása szerint a hírnév annak eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A hírnévnek pszichológiai kategóriával való megnevezése pedig az image. Az image, az érzékelhető jelenségek három halmazából áll össze: ¾ szavak (amit mondunk) ¾ tettek (amit teszünk) ¾ fizikai jelenlét (ahogy látnak bennünket) Dolgozatomban szeretnék kitérni mind a négy (reálfolyamatok szempontjából kategorizált) image-fajtára, melyek: 1. termék image 2. márka image 3. vállalati image 4. személy image Csoportosíthatjuk az image-t kialakulásának módja szerint. Így beszélhetünk spontán és tudatosan kialakított image-ről. A vállalati gyakorlatban ez utóbbira kell koncentrálunk, hiszen célunk van vele, fel akarjuk használni arra, hogy a piacot befolyásoljuk. Ez a tudatosan kialakított image a lenyomata annak a szintén tervszerű tevékenységnek, melyet vállalati arculatnak, azaz Corporate identity-nek hívunk.2

a) Az image, mint a közgazdaságtani kategória

Mivel vizsgálódásom az image piacbefolyásoló hatására terjed ki, az első legfontosabb figyelembe veendő szempont, hogy ez a keresletre, vagy a kínálatra van-e nagyobb hatással. 13


2

Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet) Második, átdolgozott kiadás 2001.

14


A közgazdasági értelemben vett piacon két folyamat valósul meg. A termelés igazodik a fogyasztáshoz, de ugyanakkor a fogyasztás is idomul a termeléshez. Az első folyamatot kínálatként, míg a másodikat keresletként fogalmazzuk meg. Befolyásolás szempontjából arra a következtetésre juthatunk, hogy a kereslet rugalmasabb, formálhatóbb, időben gyorsabban alkalmazkodóbb, mint a kínálat, így az image eszközével való piacbefolyásolást a keresleti oldalra kell koncentrálnunk.3

b) Image megjelenési formái: 9

logo

9

reklámfigura

9

design

9

szlogen

9

reklámfilm

9

kültéri hirdetés

9

POS

9

sajtó

9

szponzoráció

A logo és design a vállalati kultúra, míg a reklámfigura, a szlogen, a kültéri hirdetés és a POS (az értékesítés helyén fellelhető eladásösztönző) anyagok a marketingkommunikáció eszközei. A szponzoráció és a sajtókapcsolat pedig a Public Relations szerves része. c) Image a marketing világában

Ma: a márkaépítés leginkább az ügyfélkapcsolatban valósul meg (területi képviselő, recepciós)

A hangsúly a reklámról áttevődik az ügyfélkapcsolati oldalra, ide kapcsolódik a PR image építő hatása 15


3

Nagy PR Könyv; 2001

A termékek túlmutatnak önmagukon, státuszt, élményt, hovatartozást fogalmaznak meg

Az image különösen szerephez jut, ha •

az egyes termékek paraméterei közötti különbségek nem jelentősek

•

ha a fogyasztónak nincs sok információja az adott termékféleségről

•

ha olyan tulajdonságokat tart fontosnak, melyek nem lényegesek

A. Vállalati image A jelenkori gazdasági helyzet elengedhetetlen követelményként állítja a vállalatok elé a rendszeres ismeretszerzést a vevők szükségleteiről, vásárlási szokásaikról, magatartásukról. Egy adott vevőkör meghatározott képpel bír a cégek termékeinek és szolgáltatásainak minőségéről, áráról stb. Ez a kép nagymértékben befolyásolja döntéseiket. A vállalatoknak éppen ezért arra kell törekedniük, hogy megismerjék a közvéleményben róluk kialakult képet. Ennek érdekében fontos

a termékek minőségének folyamatos biztosítása

mellett a folyamatos, következetes kutatás a cég megítélésére vonatkozóan is. Az image azon elképzelések, magatartások és benyomások összességét tartalmazza,

amelyen

egy

emberben

vagy

csoportban

(vevőkörben)

kialakulnak. Tárgy vállalat, termék, márka, hely vagy személy egyaránt lehet. A benyomások lehetnek igazak vagy hamisak. A kép jó vagy pontatlan, illetve hamis, de mindenképpen befolyásol. A vállalatoknak szükségük van arra, hogy tudják: miben rejlik image-ük ereje, vagy hol vannak gyenge pontok a róluk kialakult képben. Ugyanis csak így tehetnek lépéseket a jobbítás érdekében.

16


Egy vállalatnak többféle image-e van attól függően, hogy milyen szempontból, milyen közegben értékelik. A róla alkotott kép az ő sajátos kínálatának és egy meghatározott vevőkörnek a függvénye. Első helyre általában a vállalati image-t teszik, azaz azt, ahogyan az emberek magát a céget látják. Ugyanakkor összkép alakul ki a termékről, sőt a többivel versenyben álló márkákról is.

17


Van azonban ún. marketing-image-e is, amelyben az fejeződik ki, hogy a közvélemény milyen ítéletet formál a cég marketing mix-ének minőségéről.4 A marketing image-nek lényege, hogy a vásárlók hogyan értékelik a vállalat kínálatát a versenytársakéhoz viszonyítva. Ez a kép akkor kedvező, ha a vevők úgy gondolják, hogy akkor tesznek szert jelentős értékre, ha nem a cég versenytársaitól, hanem a szóban forgó cégtől vásárolnak. Mindez azt a célt szolgálja, hogy befolyásolja az embercsoportokat. A vállalat azt kívánja elérni, hogy a vevők megvásárolják a termékeket és szolgáltatásokat, sőt mindezeket másoknak is ajánlják. A vállalati image lényegében a cég támogatását, az érte való munkát akarja elérni. A Dreher Rt. fő image-e a 150 éves tradíciójában rejlik, amit ötvözött legmodernebb technológiájával. Így a vásárlók felé megbízhatóságot közvetít – hiszen hosszú évek tapasztalatával bír. A tradíciót, épületegyüttese küllemével – az eredeti tervek alapján újították fel –, valamint logo-jában őrzi. Ugyanakkor termékei megfelelnek a modern kor elvárásainak. Mindez stabilitást, megbízhatóságot és minőséget kommunikál.

B. Termék image A termék image gyűjtőfogalom, mely magában foglalja az azonos tulajdonsággal, funkcióval, fogyasztói értékkel és hasznossággal rendelkező tárgyakat, melyek célja és szükséglet-kielégítési funkciója azonos minden esetben.5 Ebben az esetben nem egyetlen szervezet harcol az image kedvező megítéléséért, hanem az egész iparág. A sörpiacon a gyárakat tömörítő Magyar

18


Sörgyártók Szövetségének PR bizottsága felelős a sör, mint termék kedvező megítéléséért. 4,5


19


A pozitív image kialakulását meghatározzák a hasznosság, minőség, külső formai jegyek, reklám, stílus, márka, ár. A termék image azonban a mindennapi életben nehezen választható el a márka image-től, hiszen ez jelenik meg a felszínen, ugyanakkor a háttérben mint helyettesítő termékek harcolnak a fogyasztó kegyeinek elnyeréséért.6

a) Sör vagy bor?

Az alkoholfogyasztási szokásokra irányuló vizsgálatok kimutatták, hogy a sör mellett a legnépszerűbb ital a bor. Az is megállapítható, hogy időjárási viszonyokhoz is köthető, mely italok preferáltak. Meleg napokon természetes, hogy az emberek többet isznak és ilyenkor nagyon megnő a sörfogyasztás, míg hidegebb időben inkább a bor kelendő. Ha a társasági élet szokásait vesszük figyelembe, akkor a sörfogyasztás mintegy velejárója annak, hogy az emberek jól érezzék magukat és sokszor összekötik szabadidős tevékenységüket, hobbijaikat a sörrel. A sör kiszerelése tekintetében megfigyelték, hogy a dobozos, vagy üveges söröket sokkal inkább azonosítják a márkával, míg a csapolt sörnek a termék image-e jelentős. Mivel az italfogyasztásunk szorosan összefügg az étkezésekkel is, kimutatható, hogy a sört nehezebb ételekhez fogyasztják, míg a bort minden étel esetében kedvelik és itt is elsősorban a termék-image a választás alapja értsd fehér vagy vörös bor – és csak utána specifikálják a márkát.

20


6

Nagy PR Könyv; 2001

21


b) Prémium, mainstream, economy?

Termék-image

tekintetében

megkülönböztetünk

prémium

(minőségi),

mainstream (középkategóriás), valamint economy (alacsony kategóriájú) sörféleségeket. A prémium sör megkülönböztető jegyei a minőség, exkluzivitás és nemzetköziség, míg a mainstream kategóriáé a mindennapiság és a népszerűség. Hazánkban a mainstream söröket a magyar eredethez kapcsolják (így a Dreher sör prémium-pozicionálása jelenleg is ellentmondásban áll a „magyarságával”). Jellemző a prémiumra továbbá a markánsabb íz, egyenletes minőség és a vonzó megjelenés.

A

mainstream-hez

képest

magasabbnak

érzékelt

az

alkoholtartalma, a szénsavtartalma, jobban habzik és kevésbé könnyű. Mindezek a tulajdonságok a magasabb minőség érzetét keltik, azonban ezek a terméktulajdonságok önmagukban kevéssé márkaválasztási motivációk. A

fenti,

prémium

márkákra

tulajdonképpen

kedvezőnek

tekinthető

tulajdonságok mellett azonban a fogyasztók döntő többsége a kellemes ízzel a mainstream márkákat (is) jellemzi, azaz a mainstream márkákat és a prémium márkákat nem a legfontosabb terméktulajdonság (íz értékelése) mentén különböztetik meg. Mindez arra utal, hogy a sörmárkák megítélésében elsődlegesen nem az értékelt terméktulajdonságok, hanem a márkaérték a vezető motívum. A prémium sörök fogyasztóit főleg a „minőség szeretete” mentén jellemzik, azonban az átlagtól eltérőnek percepcionálják őket, ami sok esetben negatív jelzővel és távolságtartás kifejezésével is jár (pl. sznob). Ezzel szemben a

22


mainstream fogyasztók a hétköznap emberei, akiket lehet szeretni és lehet velük azonosulni az őszinteségük, nyitottságuk, természetességük mentén.

23


c) Prémium illetve mainstream

A prémium söröket a fogyasztók tulajdonképpen további két csoportra bontják a motivációk mentén, igaz, ez az elválasztás már nem olyan markáns, mint a prémium és mainstreamek közötti, továbbá az egyes márkák specifikus imagee alapján sokszor el is mosódnak ezek a különbségek a két alkategória között. A motivációk mentén a Dreher, Amstel, Holsten, Kaiser, Gösser inkább szólnak a relaxációról, kikapcsolódásról és felvidításról, míg a Stella Artois, Heineken, Tuborg, HB és Pilsner Urquell inkább „különleges”, alkalmi márkáknak számítanak és ezen keresztül az ünneplés (luxus) igényeihez kapcsolódnak jobban. Annak ellenére, hogy a fenti márkák megítélése rendkívül hasonló, a következő eltérések mérhetők. 9 A Dreher és az Amstel márkák a márka image-ük, termék image-ük és a fogyasztóikról alkotott kép alapján is a mainstreamek-hez legközelebb percepcionált két márka. 9 A Kaiser, Gösser és Holsten márkák image-e kissé közelebb van a nemzetköziséghez, illetve a különleges alkalmakhoz, mint a Dreher és Amstel. További érdekes megkülönböztető jegyük, hogy gyártójuk megbízhatóbbnak percepcionált. „A” melléklet: a Kapcsolati térkép jól illusztrálja a márkák egymáshoz való viszonyát. (59.oldal)

C. Márka image

24


A fogyasztók számára a márka tartós, megbízható kínálatot, kockázatmentes újravásárlást testesít meg, míg az előállító részéről értéket képvisel és fogyasztókat vonz.7 7


25


A márka többletet ad a terméknek. Az image vonatkozásában ebben az esetben már nem termékfajtáról beszélünk, hanem egy adott áruról, amely neve alapján egyedileg beazonosítható. A

márka-image

magába

foglal

érzelmeket,

motivációkat,

ideálokat,

szituációkat. A fogyasztók elvárása tehát az, hogy minden márka megkülönböztethető legyen. Ezért kétféle tevékenység irányul a márka-image kialakítására. 1.

A már meglevő (elő)ítéletek, viszonyulások pozitív irányba terelése image-építés

2.

Megteremteni a márka image-t figyelembe véve a piaci igényeket

branding: a piac szereplőivel elfogadtatnak

bizonyos képzet- és gondolattársításokat egy, már bevezetett termékkel kapcsolatban A márka-image-t a következő szempontok alapján lehet vizsgálni:

Kategóriák

Fogyasztási szituációk

Motivációs faktorok

Beállítódás8

Kategóriák

Az ábra, különböző attribútumokat rendel a prémium, mainstream és economy sörök fogyasztóihoz.

26


8

Dreher Brand Image Check, Qualitative Research, Trend Hungária, 2002 November 2. ábra: Sörmárkák image-e 70 60 50 40 30 20 10

m eg ér ik ic si tt öb be eg tf iz yr az e e eg né jó a tni é yi p r s z ek rte k le e l r á gj o s ü m m bb ike bb l ja i m n m re es i n de á s de n rk m z n bo a a árk ét l t v a m te ba i lá eg i nd rem n k g o y r en be ap n h e tö al k n k ató bb al ap en om ha fo ho tó gy z as il li zt k já k

0

Pilsner Urquell szuperprémium Tuborg prémium Dreher prémium / mainstream Arany Ászok mainstream Kőbányai Sör economy

Dreher Brand Image Check, Qualitative Research, Trend Hungária, 2002 November

Megfigyelhető, hogy az ár tekintetében a fogyasztók hajlandóak megfizetni a minőséget. Ami némileg meglepő, az az, hogy várakozásaimmal ellentétben nem a szuperprémium esetében, hanem a prémium kategóriájú Dreher-nél hajlandóak a minőségért a legtöbbet fizetni. Reklám image tekintetében azonban a mainstream kategóriát képviselő Arany Ászok áll vezető helyen. Ehhez azonban hozzá kell tenni, hogy például a Kőbányai Sör-t és a Pilsner Urquell-t kevesebbet reklámozzuk. Ha megnézzük a népszerűségüket, arra a következtetésre juthatunk, hogy - és ez a reklámozás sikerességével összefügg - az Arany Ászok-nak illetve a Dreher-nek nő, a többinek nem jelentős a népszerűség-változása. [Az ábra a Dreher újrapozícionálása (mainstream-ből prémium-ba) időszakát mutatja].

27


Legsikeresebb és egyben az Dreher Sörgyárak Rt. által gyártott és forgalmazott sörök közül a legjobb a Dreher. Ha összehasonlítjuk a bolti és éttermi elérhetőségüket azt láthatjuk, hogy az olcsóbb kategóriájú sörök esetében a bolti megjelenés, míg a magasabb kategóriájú termékeknél az éttermi elérhetőség jelentősebb. Bár a Pilsner Urquell képviseli a szuperprémium kategóriát, mégis az alkalomhoz illősége nem kiemelkedő, pedig ez egy sörkülönlegességnek számít. Érdekes még megjegyezni, hogy a márkák népszerűségéről tartott arányszámok nem minden esetben esnek egybe azzal a ténnyel, hogy többen is fogyasztják, sőt a fogyasztók szerint az Arany Ászok és a Dreher nagyobb mennyiségben fogy, mint amennyire népszerűnek tartják.

Fogyasztási szituációk Az ábra alapján megkülönböztethetünk négy szituációs helyzetet. ♦

Otthoni szocializálódás

♦

Otthoni pihenés

♦

Otthon, egyedül

♦

Szocializálódás 3. ábra: Fogyasztási szituációk

28


30 25 20 15 10 5

Pilsner Urquell Dreher Arany Ászok Kőbányai

ét te re m mu en n k ba ah rá el y k o to i cs kk ün m al , ne áb c pl an s a és la ko b a lád ss d ág há rát o al i e zi kk s bu a k k o on s zó em l iba l cs cer ra én n m te ko ye áb n zó ke an i sm he n m er l ye un ő s n ka ök bu t k l iz ny árs el ás ar ak t m a l ka eg ás k l sp s o k irá elő r p ot ort ort z n ő th es o d o n em lás te ul á en n sz é n ut ge sk om y án rp or s z k öz ba a rto éd v e rá n ok tít to k ka és k a l, e a l ba l rá att to kk al

0

Dreher Brand Image Check, Qualitative Research, Trend Hungária, 2002 November

Az ábra alapján megfigyelhető, hogy a szuperprémium (Pilsner Urquell) és az economy (Kőbányai Sör) kategóriák nem köthetők markánsan fogyasztási szituációkhoz.

29


Vagyis az eltérő helyzetekben a fogyasztási arányuk különbsége nem szignifikáns. Nem úgy, mint a prémium és mainstream kategóriát képviselő Dreher és Arany Ászok esetében. A Dreher fogyasztása nagymértékben az otthontól távoli szocializációs helyzetekben történik. Ellentétben az Arany Ászokkal, amit inkább otthoni pihenéshez fogyasztanak. Kimagasló a fogyasztási aránya a Dreher-nek nyaraláskor. Ez arra enged következtetni, hogy különlegesnek tartják, hiszen a nyaralás is egy különleges alkalom az életünkben és ezt ehhez kapcsolják. Az ábra alapján a Dreher esetében a szocializációs helyzetekhez való kötődés image-ét kellene véleményem szerint erősíteni, míg az Arany Ászok esetében az otthoni fogyasztást hangsúlyozni. Ezzel a cég lefed minden fogyasztási szituációt a két legerősebb márkájával.

Motivációs faktor

Motivációs faktorok alatt értjük azon tényezőket, melyek egy termék fogyasztására ösztönöznek: Szomjoltó Felvidító Pihentető Különleges

Beállítódás Beállítódáson olyan tipizálást értünk, mellyel embercsoportokat jellemzünk életvitelük alapján.

Társasági, újdonság kereső

30


Ez a csoport független, jól kereső fiatalokból áll, akik számára a sör a szabadidős tevékenységhez kötődik. Nagy baráti társasággal bírnak és kedvelik az extrém elfoglaltságokat.

31


Társasági, tradicionális Alacsony iskolázottságú falusi emberek alkotják ezt a társaságot. Főleg a funkcionalitása miatt fogyasztanak sört. (szomjat olt)

Megrögzött konzervatív Magas iskolai végzettségű, átlagon felüli jövedelemmel rendelkező emberek alkotják ezt a csoportot, akik számára a családi indíttatású tevékenységek a legfontosabbak, a divat a legkevésbé sem hat rájuk. A sört alkalmi italnak tekintik.

Felelősségteljes, haladó szellemű Modern életvitelű, munkájukban sikeres emberekről beszélünk e kategória tekintetében, akik lépést tartanak a divat és technika fejlődésével. Ők rendszeres sörfogyasztók.9

A kommunikációnak két fő hatása van a márka-image-re: 1.

a „hagyomány” és a „magyar identitás” közvetítése (pl. Dreher)

2.

az „együttlét” és a „társaságiság” kommunikációja (pl. Arany Ászok)

Összességében a Dreher márka olyan image-attribútumok mentén erősödött, amelyek nem egy prémium márka jellemzői. Az egyes sörmárkák image-t négy szempontrendszer szerint, több attribútum mentén lehet vizsgálni. Az egyes szempontrendszerek dimenziói a következők: 1) általános image-jellemzők 2) terméktulajdonságok 3) a márka sörfogyasztóinak jellemzése 4) a márka fogyasztási helyzeteinek jellemzése

32


9

Beer Drinkers’ Segmentation in Hungary, Hoffmann Research International, 2003 March

33


a) A Miller image – Szuperprémium kategória

A Miller Genuine Draught az Egyesült Államok második legnépszerűbb söre. Az SAB és a Miller Sörgyárak egyesülésével, az MGD bevezetésre került az SABMiller taggyáraiban is, így Magyarországon. 1) Általános image jellemzők Az Miller Genuine Draught nagyvárosi, modern, szabad, divatos, fiatalos, kalandvágyó, izgalmas, misztikus; igazi társ egy jó bulihoz; a zene, a tánc, a szórakozás elengedhetetlen kelléke. 2) Terméktulajdonságok Az MGD egy 150 éves tradícióval rendelkező szuperprémium kategóriás sör, mely cold-filtering technológiával készül és frissítő, lágy íz jellemzi, valamint exkluzív a megjelenése.

3) A sörfogyasztók jellemzése A Miller a nyitott, társasági emberekhez szól, akik szívesen kipróbálnak új márkákat; véleményvezérekhez, akik adnak arra, hogy mit isznak és jó ízléssel a csúcsminőséget választják; kalandvágyó emberekhez, akik maguk irányítják az életüket, és az egy állandó felfedezésnek, kalandnak tekintik; azokhoz akik szeretnek bulizni, imádják a pörgést, a zenét, a táncot, az életet a frissességet. A Miller különbözik a többi sörtől ¾ mert egy különlegesség, nem hagyományos sör ¾ mert lágy, frissítő íze van ¾ mert szuperprémium minőséget képvisel ¾ mert többet lehet belőle inni, mint egy „átlagos” sörből ¾ mert divatos termék, exkluzív megjelenéssel

34


¾ mert ideális bulizáshoz, hiszen üvegből kell inni ¾ mert azok is ihatják akik nem annyira szeretik a sör keserű ízét, hiszen a Millernek alig van utóíze10 Nagyon divatos, jó minőségű, egyedülállóan elegáns, exkluzív csomagolású különlegesség. Frissítő íze ideális bulizás közben a fiataloknak. Az MGD egy olyan party sör, mely feltételezi, hogy fogyasztói nemcsak a nyári szezonban, de az év egészében fogyasztják azt. A célcsoport kifejezetten fiatalokból áll, akik talán a karácsonyi- valamint a vizsgaidőszakban fogyasztanak kevesebbet a termékből. Két tényező teszi vonzóvá a Miller-t a fiatalok körében. Az egyik a függetlenség érzése. Ez abból adódik, hogy a célcsoport jelentős hányada még a szüleivel él, de legalább is anyagi függőségben tőlük. A másik tényező a modernség, hiszen ezeknek a fiataloknak a mindennapjait a modern technológia veszi körül. Ha a fogyasztók életstílusát egyetlen szóval lehetne jellemezni, akkor az a „pörgés” lenne. Olyan szavak és szókapcsolatok is felmerülnek még, hogy „pezsgés”, „felszabadultnak érzem magam”, „nem tudok egy helyben megülni”, „folyton mozgásban vagyok”. A „pörgés” magába foglalja a táncot, a barátokat, és az alkoholfogyasztást is. Ez a partizó csoport nem különíthető el nemekre, bár persze vannak olyan szórakozási alkalmak, amikor a fiúk és lányok külön csoportot alkotnak. Ezeknek a fiataloknak a szórakozási körülményeik is meghatározhatók. Általában este hét körül

hogy megfelelő hangulatba kerüljenek

beülnek

valahová meginni valamit. Majd innen úgy este 11, fél 12 tájban tovább mennek egy zenés helyre.

35


4) Fogyasztási helyzetek jellemzése Az italfogyasztási szokások is eltérőek. Vannak akik egész este egyfajta italt fogyasztanak, míg mások szeretik azt keverni. Ez utóbbit nevezik igazi „pörgésnek”. Átlagban egy 3-4 italféleséget is jelenthet. 10

Miller Genuine Draft, Consumer Attitude Test, Qualitative Market Research, Mikusi&Co,

2003 September-October

Ha a sörfogyasztást vesszük figyelembe, akkor a legnépszerűbb ital a Heineken, Budweiser, Gösser és olyan specialitások, mint a mexikói Coronita, mely jelenleg a Miller egyedüli versenytársa a piacon. A sört választók három szempontot jelölnek meg okként. Az egyik abból ered, hogy a sörnek nem túl magas az alkoholtartalma, így többet lehet belőle fogyasztani, ráadásul tovább is tart. Fontos szempont persze még a jó íz is. i. A kezdetek A Miller Genuine Draft-ról közvélemény-kutatások kimutatatták, hogy teljesen ismeretlen a magyarok számára. Az image-e ennek ellenére nagyon bíztató volt, hiszen minden fogyasztó tudta, mikor, hol és hogyan fogyasszák. ii. Amerikai! Hasonló helyzettel szembesült a marketing osztály a Miller esetében, mint a Dreher-nél. Míg ez utóbbinál a magyarságát szeretnénk hangsúlyozni, addig ez utóbbinál titkolni kényszerültek a sör amerikai eredetét. Pontosabban fogalmazva nem akarták letagadni, de nem helyeztek egyáltalán hangsúlyt rá. Ez abból a negatív tapasztalatból ered, amit a Rolling Rock sör keltett az országban. Ez a sör ugyanis merőben eltért minden más a magyar célközönség által eddig fogyasztott sörtől és nem aratott sikert. Mivel azonban a Rolling

36


Rock esetében erős hangsúlyt fektettek amerikai mivoltára, így „az amerikai sör nem jó sör” érzés megmaradt a fogyasztókban. Ezért a cél az volt, hogy ne az eredete, hanem az íze, formája alapján ítéljék meg az emberek az MGD-t. Ennek ellenére meglepetést okozott, hogy a Miller-t kizárólag angol nyelven reklámozzák. Ez egyrészt azért nem hátrány, mert szerencsére a mai fiatalok nagy része legalább alapszinten beszéli a nyelvet, de a szlenget mindenképpen.

b) A Dreher megítélése és image-e – Prémium kategória

A Dreher márka neve megegyezik a vállalat nevével. Ennek az azonosságnak előnyei és hátrányai is vannak. Erősíthetik ugyan egymás image-t, de ronthatják is. Így nagyon gondos image-politikát igényel mind a márka, mind a vállalat image-ének építése. A Dreher legkarakteresebb image eleme a jó minőség és a megbízhatóság, azaz két rendkívül fontos értékkel azonosítják. Jellemző, hogy eltérő attribútumokat rendelnek a márkához azok, akik ténylegesen fogyasztják és azok is, akik nem. Érdekes különbség, hogy akik nem fogyasztják a sört, azok tudják róla, hogy magyar, míg akik fogyasztják, nemzetközi mivoltot tulajdonítanak neki. Lényeges különbség azonban a terméktulajdonságokban mutatkozik meg. A fogyasztók megítélése szerint ez egy jó minőségű, frissítő termék. Szakértők szerint az a tény, hogy az adott márkát nem fogyasztók nem tulajdonítanak bizonyos pozitív tulajdonságot a terméknek nem a fogyasztás hiányából, hanem a hiányzó kommunikált értékből adódik.

37


Ha összehasonlítjuk a Dreher image-t a többi versenytárssal akkor a legfontosabb tanulság az, hogy a Dreher egyetlen egy területen sem tudja sajnos megkülönböztetni magát a versenytársaktól, vagyis nincs olyan tulajdonsága, amely alapvetően megkülönböztetné a konkurens márkáktól. Elmondható tehát, hogy a Dreher semleges, karakter nélküli image-el bír. Ez azt jelenti, hogy sem a jelenleg kommunikációjával, sem pedig korábbi kampányaival nem sikerült valós, megkülönböztető arculatot adni a márkának. Ez persze azt is jelenti, hogy image-ének nincs semmilyen negatív éle sem. A fő problémának az tűnik, hogy meglehetősen távoli a pozíciója a legfőbb versenytárs márkák jellemzőitől.

38


Tulajdonképpen mind az image-ben, mind a terméktulajdonságok tekintetében, mind pedig a fogyasztó, fogyasztás vonatkozásban kétfelé válnak a márkák: olcsóbb hazai márkákra nemzetközi 1) Általános image-jellemzők a) Összetartozás érzése Az összetartozás érzését két dimenzió mentén értelmezték a fogyasztók: az egyik szerint összetartozás a barátokkal, míg a másik a családdal, kedvessel, de kiszélesíthető a kollégák, sőt nemzetek szintjére is. Ide kapcsolódik még a „magyarsága” miatt érzett hovatartozás is. Ha a fővárosi populációt nézzük, ők sokkal jobban magukénak érzik ezt a terméket és nemcsak a terméket magát, hanem a céget is, mely valószínűleg földrajzi elhelyezkedéséből adódik. b) „Egy nyelvet beszélünk” Ez a szlogen tovább erősíti az összetartozás élményét. Ugyanakkor az összekötő kapocs a kettőben a barátság. Ez az az érzelmi kötöttség, ami vitathatatlan, egyértelmű és pozitív töltésű. c) Tradíció Sokak számára vonzó, ha egy fogyasztási cikkről tudják, hogy nagy hagyományokra tekint vissza a gyártása. Ez talán nagyobb bizalmat sugall és egyben állandóságot.11 2) Terméktulajdonságok

39


A Dreher-nek sok, kemény és sokáig megmaradó habja van. Ízére bársonyos lágyság, selymes erős, telt íz, kellemes aroma jellemző. Alkoholtartalma és szénsavassága közepes. A legújabb technika felhasználásával készül.

40


3) Fogyasztók jellemzése A piacbefolyásolás célcsoportja lehet a Dreher esetében azon illojális fogyasztók megcélzása, akik prémium sört fogyasztanak, de a Dreher-t „magyarsága” miatt inkább a mainstream kategóriához sorolják. Őket erősen befolyásolja a divat. Az image kommunikáció ebben a szegmensben sikert érhet el abban, hogy a sörnek finomabb értelmezést, nagyobb eleganciát ad, azaz könnyen kapcsolható a Dreher prémium üzenetei mellé. Vannak az otthoni fogyasztók, akik a funkcionális érték mellett inkább emocionálisan kötődnek a sörhöz pl. a sör vigaszt nyújt, a jutalom érzését képes adni, elfelejteti a problémákat. Ezek az emberek általában átlag feletti nyitottságot mutatnak a sörgyártás hagyománya iránt, így az igényes, modern, de ugyanakkor hagyománytisztelő sörgyár kommunikációja nagymértékben hat rájuk. 4) Fogyasztói szituációk A 17. oldalon található ábra jól illusztrálja, hogy a Dreher-t főleg nyaraláskor, tehát a funkcionalitása miatt meleg időben fogyasztják. Hasonlóan magas a szórakozóhelyeken eladott mennyisége is. Ez már utal arra, hogy nagyszámban fiatalok kedvelik. A szocializálódási tevékenységeket is gyakran kíséri sörfogyasztás. Így, ahogy az ábra is mutatja munkahelyi és családi ünnepeken is szívesen választják a Dreher-t. A sörfogyasztók közül többen éreznek kötődést a Dreher- hez, mivel ez egy nagyon régi magyar márka. A sör a prémium kategóriába tartozik, amit inkább hétköznapi, mint különleges alkalmakkor fogyasztanak. Fontos szempont a vevők körében az elérhetőség. A Dreher ebben előkelő szerepet játszik, de ez egyben negatívan is hat rá, hiszen ami mindenhol kapható, az nem különleges.

41


11

Dreher Ad Concept Test and Ad Pre Test, Qualitative Market Research, Mikusi&Co, 2003

April

42


i.

Prémium vagy mainstream?

A Dreher-t nagy tömegben való fogyasztásra képzelik el sokan, ilyen lehet például egy lakodalom, de ha valamilyen különlegesre vágynak, akkor a Dreher szóba sem jöhet. Ennek valószínűleg abban gyökerezik az oka, hogy a Dreher korábban a mainstream sör kategóriájába tartozott és csak néhány éve pozícionálták feljebb. Így az emberek megítélésében inkább középkategóriás, „tömegtermék”, mint különleges prémium. A másik tényező, mely miatt a Dreher-t nem tartják különlegesnek, az a tény, mely tulajdonképpen az előnye kellene hogy legyen, ez pedig a széleskörű elérhetősége. A fogyasztási tapasztalatokból kifolyólag vagyis az érzékszervekkel tapasztalt jellemzői alapján egyértelműen magas kategóriájú sörként kvalifikált, de a fentiek még zavaró tényezőként hatnak megítélésében. ii. Magyar! Sajnos az utóbbi időben a rengeteg külföldi termék országunkba áramlásával az emberekben felerősödött egy „ami külföldi az jobb” érzés. Emiatt a Dreher a maga

150 éves magyar hagyományával

mintegy háttérbe szorult.

Ugyanakkor úgy érzem, hogy az Európai Unióhoz való csatlakozásunkkal pontosan a magyarság érzése fog felerősödni, hiszen belekerülve egy homogén rendszerbe, fontosabbá válnak a megkülönböztető specifikumok. Én ezt egy jó tendenciának érzem, hogy a Dreher-nek továbbra is hangsúlyozzuk az eredetét és úgy gondolom, hogy a csatlakozás után ez a befektetés megtérül.

43


A fentiek magukba foglalják a tradíciók tiszteletét ugyanakkor egy folyamatos megújulást, a piac elvárásainak való megfelelést.

44


Érdekes összehasonlítani a Dreher-t más hazai márkák elismertségével. Az Unicum és a Pick szalámi egyáltalán nem hangsúlyozza magyar eredetét, míg az egyértelműen japán Suzuki-t próbáljuk a „MI autónkká” tenni. Ez utóbbi esetben pontosan az országunkhoz való tartozás image-ének erősítésével próbálják a fogyasztókat megnyerni, míg az Unicum és a Pick ezt valószínűleg ugyancsak hátránynak érzik, hiszen szinte titkolják. A Dreher esetében pedig nem tudunk egyértelmű konzekvenciát leszűrni. iii.

Prémium sörök illetve Dreher image

Érdemes összehasonlítani a Dreher image-t a többi prémium kategóriás sörmárkáéval. Az alábbi megállapításokat tehetjük. Amstel Az Amstel a Dreher-hez hasonlóan a legkelendőbb prémium sörként számon tartott és legtöbb helyen kapható márka. Üvegében öblösebb a többinél a nagydarab fizikai munkásokat személyesíti meg. Kaiser A Kaiser esetében is megjelenik az összetartozás élménye, de ez kifejezetten a német kultúrába ültetve, ami eltérő a magyartól. Azzal, hogy a Kaiser az egyetlen „ser” a többi sör között image tekintetében, image-ben ellentmondást, egyfajta önteltséget szül, ami nem kívánatos jelenség a termelékenységére nézve. Stella Artois A prémium sörök között a Stella Artois abban különbözik lényegesen a Dreher-től, hogy míg az utóbbi épphogy felkapaszkodott a prémium-ok közé, addig a Stella foglalja el itt a legerősebb helyet. 45


46


iv.

A jövő

A Dreher sör a gyár jubileuma kapcsán újra megújulásra készül. Az alábbi image kategóriákat vették figyelembe a fejlesztés alapjául: ¾ Tradícionális ¾ Megbízható ¾ Állandó ¾ Biztonságot sugall ¾ Magyar ¾ Elérhető ¾ Visszafogott ¾ Jó minőségű ¾ Újító ¾ Fejlődőképes ¾ Megújulásra képes Az aláhúzott jellemzőket kiválasztva készültek el a tervek a Dreher új imageének megalkotására. Ha a márkát, mint személyt vesszük vizsgálat alá, akkor egy 30 és 50 év közötti családos férfivel azonosíthatjuk, aki nagy jövő előtt áll. Egy megbízható, nyílt, egyszerű. Még a középosztályhoz tartozik, de ambiciózus és minőségre törekszik. Továbbá elmondható róla, hogy kiegyensúlyozott, alkalmazkodó, megfontolt, komoly gondolkodású, megbízható és céltudatos. Tekintetbe veendő szempont továbbá a márka pozícionálása: egyértelművé tenni

a

prémium

szegmenshez

való

tartozását.

A

jó

minőséget,

megbízhatóságot, stabilitást megtartva, valamilyen izgalmas, szokatlan attribútummal kell felruházni. 47


48


c) Az Arany Ászok image-e – Mainstream kategória

Az Arany Ászok, a Dreher Sörgyárak Rt. egyik legnépszerűbb, a hazai mainstream kategóriának pedig egyik legjelentősebb sörmárkája. A mindennapiság és az ezzel összefüggően értékelt népszerűség jellemzi image-üket. A „magyar eredet” szintén ehhez kapcsolódik (a Dreher márka nemzetközivé válásával) Terméktulajdonságaik között a lágyság, az alacsony alkohol tartalom, alacsony szénsavtartalom, kisebb habzás és könnyűség a kiemelendő, amelyek kissé a minőség ellen hatnak a megítélésben, azonban a válaszadók döntő többsége a kellemes ízzel is jellemzi ezeket a márkákat (ami kiemelkedően fontos tulajdonság), azaz a mainstream márkákat és a prémium márkákat nem a legfontosabb terméktulajdonság, az íz mentén különböztetik meg a fogyasztók. Mindez arra utal, hogy a sörmárkák megítélésében elsődlegesen nem az érzékelt terméktulajdonságok, hanem a márkaérték a vezető motívum. A mainstream fogyasztók a hétköznap emberei, akiket lehet szeretni és lehet velük azonosulni, az őszinteségük, nyitottságuk, természetességük mentén.

d) Férfi – nő márkafogyasztók

A női sörfogyasztóknak alapvetően más a viszonyuk a sörhöz, mint a férfiaknak. A nők fele távolinak értelmezi a sört. A sör számukra meglehetősen másodlagos szerepet tölt be. A női sörfogyasztás főleg a családi és baráti eseményekhez kapcsolódik. Gyakorlatilag a nők nem fogyasztanak sört egyedül, mint a férfiak pl. kikapcsolódásképpen.

49


Az otthonon kívüli (pub, kocsma, étterem) fogyasztás és szocializáció is sokkal kevésbé releváns a nők körében.

50


A nők körében nem beszélhetünk ínyencekről, akiknek a márka mindenek felett áll, és ők általában megszokásból választanak márkát, illetve jelentős részük a legolcsóbbat keresi, tehát a márka értéke az ára mögé szorul. A sörfogyasztásuk tehát jelentősen alacsonyabb, mint a férfiaké. Összegzésképpen megállapítható, hogy a nők funkcionálisan, míg a férfiak emocionálisan „közelítik meg” a sörfogyasztást. Két részre csoportosítják a márkákat: 9 Világosan elkülönítik a prémium és mainstream termékeket 9 A márkákat az image-ben és termékjellemzőkben is eltérően ítélik meg, mint a férfiak 4. ábra:Férfi-nő márkaválasztás Férfi - nő márkaválasztás

Prémium Nő Mainstream Nő Prémium Férfi Mainstream Férfi

A

sz én -d i

H

Jó

Fe ke lfr dv is em sí os t sz l e ab sz ox b t id ől id e se ei g gí ih ti at az om em N és em zt Se rú és go t gí k te be lla gy zu Ke ln or i sa lle n m tő es le em Ké lé ny Fe k ez ek lvi te dí he tn t z ia k Ü ö k tő ar nn d om ep ik Kü el m ni lö ag a n Se ka le am ge gí ro ss te k v é lfe al te am le sz jt e it ia ni na a pr po ob m lé m ái m at

% 70 60 50 40 30 20 10 0

Beer Drinkers’ Segmentation in Hungary, Hoffmann Research International, 2003 March

Az ábra egyértelműen tükrözi a fenti megállapításokat. Funcionalitás tekintetében kiemelkedik az ábráról, hogy a mianstream kategóriát választó nők az emésztés elősegítése érdekében preferálják a terméket. Ha azonban minőségi sört választanak, akkor az ünneplés, a vidámság érdekében teszik. A férfiaknál az emocionális tényezők vannak túlsúlyban. Általában valamilyen kellemes élményhez kötik a sörfogyasztást. 51


D. Személy image A közölt információ és a közvetítő csatorna között összefüggés mutatható ki. vallják a kommunikáció szakemberei. A céget, vagy terméket reprezentáló személyeknek arra kell törekedniük, hogy közvetítő szerepük mindenképpen többlettel lássa el a közvetített információt. Az alábbi összeállításban az egyes sörmárkák által sugallt személy imagejellemzők találhatók. a) Márka személyiségek

Amstel Fiatalos, laza férfi. Szeret szórakozni, bulizni, a haverjaival elmenni sörözni. Meglehetősen felületes, nem szokott beszélni a belső dolgairól, és nem is kíváncsi mások problémájára. Humoros, szeret viccelődni, szereti megszívatni a haverjait, de ezek a viccek általában nem jól sülnek el. A poénjain sokszor csak ő maga nevet, a többiek pedig inkább rajta. A poénjaik nem igazán fergetegesek, inkább olyan aranyosak. Szeretik őt az emberek, mert értékelik a próbálkozásit, ugyanakkor aranyosnak tartják. A lányok is aranyosnak tartják, de valahogy soha nem sikerül neki egy igazán jó csajt felszednie, ahhoz nem elég "menő", a régies poénjai a trendi csajoknál nem ülnek. Márpedig ő pont ezeket a csajokat akarja felszedni. Szeretne a társaság közepe lenni, de ez nem sikerül neki, elég középszerű, kissé esetlen. Híres ember: Csonka András Kaiser Alapvetően férfi, de akár nő is lehet. Idősebb, középkorúnak mondható. Elegáns szeretne lenni, de ezt abszolút hagyományos módon teszi, ami bizony sokszor erőltetetté válik. Tipikus kispolgár, aki a hagyományos értékekre épít, a mai dolgok mellett elmegy, de ezt nem igazán veszi észre. Fördhözragadtnak, régimódinak tartják sokan, ugyanakkor azt mindenki elismeri róla, hogy udvarias, jó modorú, igazi klasszikus úriember. Sok fiatal pont ezért kicsit nevet rajta. Szinte mindig öltönyt hord. Híres ember: Farkasházy Tivadar Stella Artois

52

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Fiatalos, lendületes férfi. Minden újdonságba belevág, és ezek általában sikerülnek is neki. Megosztja az embereket, akik szeretik, azok rajonganak érte , akik nem, azok viszont teljesen elutasítják, pontosan a különlegessége miatt. Kifejezetten vagány, szenvedélyes típus, a lányok is bolondulnak érte, mert jóképű és értelmes is.

53

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Öltözködése elegáns, de - szemben a Kaiserével - ez egy kifejezetten modern elegancia. Jó ízléssel válogatja össze a ruháit, stílusosnak tartják mind öltözködésében, mind modorában. Ugyanakkor távolságtartó is, az utcán sokszor nem merik megszólítani, viszont távolról megnézik. Híres ember: Kamarás Iván Gösser Komoly, elegáns, visszafogott 40 év körüli férfi. Sokszor pedáns, odafigyel a rendre minden körülmények között, a ruhája mindig kifogástalan és otthon is minden a helyére van rakva. Nyugodt típus, nem szokott kijönni a sodrából. Intelligens, csendes szóval le tudja csillapítani a másikat, ha szükség van rá. Szereti a minőségi dolgokat, szeret kirándulni, szereti a természetet. Nem szereti a nagy, hangos, trágár társaságot, a füstöt, ilyen helyekre nem jár. Sokan távolságtartónak tartják, és valóban nem könnyen nyílik meg mások előtt. Viszont jó a humora, csak épp ritkán használja: ritkán szól, de akkor nagyot durran! Híres ember: Kepes András, Vámos Miklós Heineken Trendy, eredeti, innovatív fiatalember. Ő a társaság közepe, mindenki olyan szeretne lenni, mint ő. Véleményformáló típus, ha ő valamit kitalál, azt sokan követik. Mindig divatos az öltözködése és a frizurája is. Alapvetően agglegény, de mindig lógnak rajta a nők. Ő viszi el a buliból azokat a lányokat, akikre az Amstel hajt. Mivel intelligens is, ezért nem csak a buta fruskákat tudja meghódítani, hanem ha kell, "értelmiségi dumát" is tud nyomni. A csoportban mindig ő a domináns, akinek a legjobb poénjai vannak. Sokszor felsőbbrendűnek tarjta magát másoknál, és kifejezetten külsőséges. Dinamikus. Mindezen tulajdonságai, illetve a kifelé sugárzott kép nem biztos, hogy valóban ő, befelé akár más is lehet, de ő mindig ezt a "megcsinált", "megsztájlolt" viselkedést mutatja, ami nem biztos, hogy mindenkinek szimpatikus, ha kiderül róla. Híres ember: David Beckham És a Dreher jövőkép Ő is dinamikus és naprakész, tisztában van az aktuális dolgokkal, ha nem is olyan modern és trendy, mint a Heineken. Természetes, nem játssza meg magát. Fiatalosan öltözködik és hordja a frizuráját, ugyanakkor élettapasztalata és életbölcsessége nagyobb a kortársaiénál. A munkahelyen ő a "jó főnök": újító, kihívó de teljesíthető célokat tűz ki, segít a munkatársaknak, ha kell. Barátai megbízhatónak, őszintének, segítőkésznek tartják. A csoport középpontjában van, de nem olyan domináns és tolakodó, mint a Heineken. Az idősebb szülők is el merik

54

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. engedni a fiatal gyerekeket vele bárhova. Jó humora van, amely intelligens humor, de meg tudja szólítani a kevésbé művelt réteghez tartozókat is. Nem okoskodó típus. Akik nem ismerik sokan nagyképűnek tartják, de a tudását és a képességeit elismerik.

55

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Akik ismerik, azok viszont tűzbe teszik a kezüket érte. Szeret bulizni is, és a vidám, könnyű estéken is jól érzi magát, ugyanúgy mint a társaság minden tagja. Híres ember: Stohl András, Doszpot Péter.12

b) Sörnagykövet választás image-jelensége

A sörnagykövet „jelensége” a sör, mint termék image-nek népszerűsítésére hivatott, de az alábbiakban, mint a nagyköveti posztot betöltő személy image-n keresztül szeretném vásárlásösztönző szerepét hangsúlyozni. A fiatal generáció a sörfogyasztást városi életmódhoz valamint étkezési szokásokkal összekötött szokásokhoz kapcsolják. A sört tradícióját Bajorországból eredeztetik, így a sör hiteles képviselőjét egy nagydarab, pirospozsgás, bajszos, társasági emberként képzelik el. De mindenképpen öregebb (40-50 éves) sörkedvelő, jó humorú, vidám ugyanakkor megbízható ember személyében. A Sör Nagykövetének szerepe némi ellentmondást foglalt magába azzal, hogy vajon ez a sörnek, vagy a sörfogyasztóknak a képviselője-e. Mindenesetre az emberek nagy része nem hiszi, hogy a sörfogyasztásra befolyással lenne egy ilyen szerepkör. A nagykövet kiválasztásának két szempont játszott szerepet. Az egyik egy hétköznapi ember, a másik pedig egy sztár személyében képzelte betölteni ezt a pozíciót. Ez utóbbiak személyében felmerült a korábbi szerepeikkel való azonosítás lehetősége, ami zavarólag hat a nagykövet imageére. Az „ismeretlen személy” kategóriáját később a „nem túl ismert” váltotta fel.

56


A sörnagykövet-választást megelőző vizsgálatok a következő image-t tulajdonították a jelöltnek. Nagyon kis számban utaltak nőkre, de inkább férfit képzeltek el e szerepben. 12

Kidolgozta: Sántha Tamás, Dreher Márka Manager; Sajó Ágnes, Dreher Márka Koordinátor

Dreher Sörgyárak Rt.;

Korát az előző tapasztalatokhoz mérten fiatalabbra tették: 30-35 évesre. Belső tulajdonságok tekintetében a jó kommunikációs készség, az intellektualitás, a sztorizó képesség első helyeken szerepelt. Fontos szempontként nevezték meg a kampányban, hogy a sörnagykövet esetében hangsúlyozni kell a magyarságát. Hiszen meghatározott stílusúak a német, valamint az ír sörfogyasztók is. A sörnagykövet feladata: ¾ Állandó közszerepléssel népszerűsíteni a sörfogyasztást ¾ Sörrel kapcsolatos programok szervezése és azokon való részvétel ¾ Nemzetközi programokon való képviselése Magyarországnak ¾ Példaállítás ¾ Információ-szolgáltatás a sörmárkákról A sörnagykövet megjelenése a következő faktorokra várható hatással: ¾ A sörkultúrának egyfajta misszióját teremti meg ¾ Megteremti a sörfogyasztók közötti azonosságot. ¾ Elkülöníti a márka tudatosságot. ¾ Hatással van a márkahűségre. ¾ Lehetőséget ad a megszemélyesítésre, valamint alapot teremt annak kialakulására A 2003-as év sörnagyköveti stafétáját a fiatal színész, Németh Kristóf vette át az előző évben e posztot betöltő humoristától, Farkasházy Tivadartól. A „B”

57


mellékletben található cikk egy életmód magazinban jelent meg, mely egy interjú formába bújtatott, egy a sört népszerűsítő eszköz. (60. oldal)

E. Reklám image – image reklám Mivel vizsgálódásom célja az image eladásösztönző szerepe, így nem hagytam figyelmen kívül a reklámnak, mint az eladást leginkább ösztönző eszköznek az image-jelentőségét. Két dimenziót kell megkülönböztetnünk. Az egyik a reklám image megjelenítő szerepe, a másik pedig az image-alkotó reklám. a) Reklám image Itt felfedezhető egy lehetőség arra, hogy az image építés segítségével a Dreher egyértelműen megkülönböztethető legyen bármely más márkától. Azt leginkább a reklám eszközeinek segítségével lehet elérni. Tartalmában azonban jelentős szerepe van az image-nek. Olyan lépést kell tehát közvetíteni a fogyasztók felé, ami a Dreher-t egyértelmű, mással össze nem téveszthető image-t képvisel. A Dreher „ninja” reklámját és a versenytársakét figyelembe véve az első szembetűnő pont az, hogy leginkább a tetszetős zene az, amely megragadta a közönséget. Vagyis nincs jelentős különbség a Dreher-t fogyasztók és a legfőbb versenytársakat (pl. Amstel, Kaiser) fogyasztók között a reklám megítélésében. Természetesen a Dreher-t fogyasztók között magasabb arányban vannak azok, akik számára a jó minőségű márkát sugall a reklám, és a relevanciája is magasabb, de a megítélés karaktere egészen hasonló a két csoportban.

b) Versenytársak reklám image-e

58


A Dreher reklám „jó zenéje” nem csak önmagához képest markáns image elem, hanem a többi reklámmal összehasonlítva is az. Ezen az elemen kívül azonban semmi nem különbözteti meg a Dreher reklámját más reklámokétól. A Soproni Ászok reklámja a leginkább különböző, mégpedig a humorossága, a vidámsága mentén. Elkülöníthető még a Borsodi és Arany Ászok csoport, amelyek a mozgalmasságukkal tűnnek ki, míg a prémium sörök reklámjai a minőség és a megbízhatóság kommunikációjával.

c) Image reklám 9 szocializációs üzenetet hordoz, mely erősebb hatást gyakorol, mint a direkt reklám 9 az image tehát megkülönböztethető és információhordozó, mellyel elérhető a fogyasztó orientálódása és érzelmi megfogása 9 az image reklám a termékhez motiváló, illetve szimbolikus környezetet rendel hozzá, és ezzel a fogyasztó számára egyéni megjelenést kölcsönöz a terméknek13

59


13

Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve 1997

60


IV.

Az arculat

Az arculat és az image szorosan összefüggő fogalmak, hisz az arculat megfogalmazza a cég elképzeléseit annak érdekében, hogy az minél kedvezőbb képet alakítson ki az emberekben. A reklámmal összehasonlítva pedig megállapíthatjuk, hogy a cégarculat hosszú távú, a reklám pedig rövid távra ható eszköz. Ezért a hatékonyság érdekében együtt kell őket kezelni. Ha az egyik pozitív, akkor pozitívan hat a másikra, ha pedig negatív, akkor kioltja a másikat is. Az arculat elemei: •

cégméret jellege

•

vállalkozás jellege

•

piaci célcsoportok

•

közönségkapcsolatok

•

hagyományok

•

földrajzi környezet

•

fogyasztói elvárások

•

cégfilozófia

•

értékrend, üzleti normák14

A vállalkozások életképessége abban rejlik, hogy valamilyen szükséglet kielégítésére szerveződik. Amint a kielégíteni kívánt szükséglet mindinkább találkozik a vállalkozás szándékával, úgy erősödik a cég azonosulása a környezet számára fontos érdekekkel. Így formálódik a vállalat filozófiája és megfogalmazódik a cégazonosság, vagyis a Corporate Identity.

61


14

Kádár Kata: Tallózás a marketingkommunikáció területéről (szemelvénygyűjtemény) 1997.

62


A Corporate Identity kialakításakor a társadalom, termék, környezet, vállalat egyensúlyára koncentrálunk. A kialakult összképet befolyásoló tényezők: 9 vállalat- és üzletpolitika 9 vállalat védjegypolitikája, emblémája, neve 9 know-how, fejlesztési, szabadalmi tevékenység 9 vállalati munkastílus (pl. telefonközpontos!) 9 kommunikációs politika, PR tevékenység A Corporate Identity-re ható területek: 9

vállalati image építése

9

vevőszolgálati tevékenység,

9

PR tevékenység,

9

védjegypolitika

9

reklám15

Az arculat üzleti szerepe abban áll, hogy kiemelkedjen a többi cég szürke tömegéből, legyenek jellegzetes vonásai, melyekről a partnerek, ügyfelek ráismernek. Törődnie kell megjelenítésével: jellegzetes irodaház, tevékenység. Fontos az ügyfélfogadás stílusa, az üzleti levelezés milyensége, a munkatársak megjelenése, magatartása. Az arculat kettős vállalati érték: közlést tartalmaz és megjelenít. A megjelenítésnek verbális, képi és hangulati elemei vannak. Szerepe a tudati, hangulati bevésődés előidézése, határozott üzleti céllal. A közlés nagyrészt verbális, kisebb arányban szimbolikus mely a cég azonosulási szándékát hangsúlyozza. Az arculatépítő munkához szervesen hozzátartozik annak vizuális része, a corporate design is, melyben a cég megjelenítéseinek elemei összhangban állnak a cég belső értékrendjével, filozófiájával, stratégiájával.

63


15

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations Elmélet és gyakorlat 2000

64


A megfelelően kialakított arculat jól alkalmazkodik a megváltozott piaci körülményekhez, korszerű, állandó, de bizonyos elemeiben mégis bővíthető, kiegészíthető, rugalmasan alakítható. Az arculatterv célja az egységes, mindenre kiterjedő, tartósan jó image kialakítása, ezért annak ki kell térnie a cég külső és belső környezetére, csakúgy mint a verbális kommunikáció egyes elemeire és a reklámok koncepciójára. A

vállalkozás

jellege

sorsdöntő

az

arculatépítés

folyamatában.

Nagyvállalatoknál, mint a Dreher Sörgyárak Rt. a fejlődőképességet érdemes kiemelni. Egy adott vállalat arculati jegyeit meghatározza az anyavállalat. Jelenleg a Dreher Rt. saját, az SABMiller cégtől eltérő arculattal rendelkezik, de a jövő tervei között szerepel az arculati elemeknek a tulajdonos céghez történő egységesítése. Meghatározó továbbá az ágazat, melyből a vállalkozás vevői kikerülnek, tükröznie kell az arculatnak azt a biztonságot, mely a cég fizetőképességében rejlik. Nem elhanyagolható szempont az emberi értékek figyelembevétele sem. Az egységes arculat a fogyasztói figyelem orientálásának alapeszköze. Lényeges, hogy az arculat különböző elemei harmonizáljanak egymással és kerek egészet alkossanak. Az erős konkurenciaharcok megkövetelik olyan szimbólumok használatát, melyek könnyen azonosíthatóvá teszik a céget és egyértelműen megkülönböztetik a versenytársaktól. Nem elég hangsúlyozni azt a tényt, hogy az arculat minősít, tehát fontos az, hogy a vevőkben milyen képzetet kelt az, amit cégünkről látnak, hallanak.

65


Kiemelten fontos azonban a hitelesség, azaz a külvilágnak olyan cégképet kell festenünk, melyben a forma valóban tükrözi a tartalmat. A cégarculat lényege abban áll, hogy a cég önmagát adja el és ehhez úgy jeleníti meg a termékeit, hogy a vevő kedvet, sőt késztetést érezzen annak megvásárlásához. A cégarculat hosszú távra készül, míg a termékarculat és a reklámozás rövidebb időszakra szól. A két image szoros kölcsönhatásban van egymással. Van olyan cég, ahol a cég image növeli a termék image-t, van ahol fordítva.

F. Corporate Identity a) Corporate Design

i. Épület Minden olyan formai jegy, amely vizuálisan tükrözi a vállalat személyiséget gyárépület,

irodaépület,

belső

berendezések,

céges

autók,

feliratok,

nyomtatványok, hirdetések, betűtípusok mind része a corporate design-nak. A vállalkozásról alkotott kép erősen függ a tevékenység helyszínétől. A stílusjegyek az arculat bevésődését segítik. Így fontos lehet az iroda- és gyárépület elhelyezkedése, jelleg, valamint a berendezések összhangja. A sörgyár egy ipari műemlék épületben található, mely teljesen felújított, de megőrizte eredeti stílusát, _ jelezve egyúttal a hagyományok tiszteletét ugyanakkor egy bensőséges hangulatot áraszt például azzal, hogy az ablakokban az év nagy részében muskátlik virágzanak.

66


Ha belépünk a monumentális csarnokokba, mely szimbóluma a termelés és a vállalat nagyságának is

elénk tárul a világszínvonalú, számítógép-vezérelt

technológia, valamint „szemet szúr” az a rend és tisztaság megalapozva a minőségbe vetett bizalmat , mely az egész gyártás folyamatát végig kíséri.

5. ábra: A Dreher Sörgyárak Rt. épülete (részlet)

6. ábra: A Dreher Rt. hivatalos logo-ja

ii. Logo Az arculat a logo és a tipográfia köré épült. A sörgyártással kapcsolatos szimbólumokat,

valamint

a

régmúltra

visszatekintő

hagyományokat

reprezentálja. Színei az arany, piros és a fehér multifunkciós jelentéssel bírnak 67


(hovatartozás érzése). Kiemelkedő jelentésű az arany, mely a minőség és nemesség szimbóluma. A Dreher a vállalati image-ét a logo-n keresztül a Dreher márkához köti. ¾ oroszlán: az erő, a hatalom; a tradíció gondozása, nemesi származás jelképe ¾ évszám: tradíció; amikor megalapították a Dreher elődjét ¾ sörgyártás eszközei: sörforgató lapát, szűrőlapát, mericske ¾ árpakalász: sörgyártás alapanyaga ¾ háromszög alakzat: a háromtagú Dreher dinasztiára utal 1997-ben a két sörgyár egyesítésével önálló PR osztály kezdte meg működését. Első lépésben a vállalati kultúra alapjának számító MPP (Management Performance Program) kialakítására került sor, melynek keretében a felsővezetők továbbképzése valósult meg. Második lépésként a vállalati filozófia, misszió, vízió megfogalmazása történt meg, majd ezt követte az Arculati Kézikönyv összeállítása. iii. Filozófia A cégfilozófia elemei az alábbiak szerint taglalhatók: 9 Piacorientáció: magába foglalja a piaci szereplők, versenytársak aktivitásának ismeretét, valamint a kapcsolatépítést. A Dreher rendszeres piackutatással kap képet környezetéről 9 Tájékozottság: a cég figyelemmel kíséri, valamint követi a műszaki, gazdasági, pénzügyi világ történéseit. 2002. decemberében adták át az a doboztöltő üzemet, mely a XXI. század legmodernebb technológiáját képviseli. 9 Rugalmasság: lépést tartani a változásokkal és alkalmazkodni azokhoz

68


9 Szakmai hozzáértés: A sörgyár HR osztálya folyamatosan tréningeket szervez a dolgozóknak annak érdekében, hogy a legmagasabb szintű kompetenciával végezzék munkájukat 9 Perspektíva: állandó tervezés, pozitív jövőkép kialakítása, nagyra törő, de reális célok kitűzése 9 Humánum,

együttműködés:

ez

alatt

a

hatékony

belső

kommunikációt és kapcsolatrendszert értjük, mely a sikeres munkavégzés elengedhetetlen feltétele 9 Környezetvédelem:

az

Európai

Unióhoz

való

csatlakozás

követelményeként az utóbbi időben nagy hangsúly került erre a területre.16 16

Kádár Kata: Tallózás a marketingkommunikáció területéről (szemelvénygyűjtemény) 1997.

69


iv. Vállalati struktúra Többszintű: funkcionális 1.szint: felsővezetők 2.szint: divízió vezetők (leginkább a kereskedelemben) Korábban a PR a Marketing alatt volt, utána önállóan, közvetlenül az elnökvezérigazgatóhoz tartozott, majd egy éve a Humán Erőforrás területbe olvadt. v. Vállalati kultúra 1. MPP ember központú vezetés, melyet meghatároz a vezetői attitűd, a beosztottakkal való viszony 2. Külső PR: külső megjelenés: az SAB beruházás javította; épület, technológia, minőség

70


V.

Marketing PR

Disszertációm témája a marketing PR hatáskörébe tartozik, hiszen a marketing eszköztárába tartozó eszközöket veszünk igénybe az image jelenségének együttműködésével annak érdekében, hogy cégünk nyereségnövekedést érjen el. van der Meiden professzor megítélése szerint a szervezet működésében és céljainak elérésében kétféle szinten jelenik meg public relations aktivitás. A Corporate PR: a szervezet egészére vonatkozó célokat szolgál, míg a Marketing PR: marketingkommunikációs célokat. Ellentétes nézetek láttak napvilágot a marketing és PR kapcsolatáról. Kotler szerint a két terület egymástól különálló, mivel azonban mind a kettő emberekkel foglalkozik és a vállalat eredményessége érdekében ezért kell, hogy legyen egy közös területük, ami a marketing PR. Ennek ellentmondva Mindak azon az állásponton volt, hogy a PR csak a marketingnek egy részterülete, nem pedig önálló funkció. A marketing PR elnevezés Philip Kotlertől származik, aki azt az integrált kommunikációs folyamatot nevezte marketing-pr-nek, amikor egy termék vagy szolgáltatás

piaci

aktivitásában

marketingkommunikációs

a

tevékenység

public

relations

együttműködik.

és

a

Másképpen

fogalmazva a marketing PR értékesítés-centrikus információcsere, a szervezet teljes kommunikációs politikájának az a része, amely a marketingaktivitás bizalmi környezetét alakítja ki. Úgy is fogalmazhatunk, hogy a vállalat marketing erőfeszítéseit kommunikációs teljesítménnyel támogatja.17

A. PR A PR az amerikai Sales Promotion Handbook szerint „minden olyan tevékenység, magatartás, amely gondolkodásra, véleményalkotásra készteti, ösztönzi, befolyásolja, sőt irányítja a közvéleményt”. 71


17,18

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations Elmélet és gyakorlat 2000

72


A PR feladata: 9 Információ-közvetítés 9 Tudatos vállalati politika alakítása 9 Bizalom megszerzése, megtartása Megszerezni és megtartani azoknak az embereknek a megbecsülését, akiknek a véleménye közvetlenül és közvetve befolyásolja a vállalat illetve egy tevékenység helyzetét.

B. A marketing PR feladatai 1. Hozzájárulás egy termék újbóli pozícionálásához (pl. Dreher mainstream-ből prémium kategóriába való újrapozícionálása) 2. Érdeklődésépítés egy termékkategória iránt (pl. sörnagykövet választás) 3. Termékvédelem 4. Image-átvitel 5. Célcsoportok

befolyásolása

(pl.

Miller

célcsoport

eseménymarketinggel való befolyásolása) 6. Termék piaci bevezetésének elősegítése (pl. Miller) 7. Ismertség kiépítés 8. Eseménymarketing 18

C. A piacbefolyásolás eszközei, céljai A piacbefolyásolás elemei a McCarthy féle 4P, azaz a 9

Product (termék)

9

Price (ár)

9

Place (értékesítési csatorna)

9

Promotion (marketingkommunikáció) ¾

Személyes eladás

¾

Reklám 73


¾

Eladásösztönzés

¾

Public relations

Vagyis e felfogás szerint a public relations tevékenység funkciója az, hogy a marketing célok egyéb intézkedéseink kiegészítőjeként járuljon hozzá az értékesítés

növeléséhez.

Feladata

a

fogyasztók

hozzáállásának

megváltoztatásában, a szervezetről alkotott pozitív megítélés kifejlesztésében, az ügyfél-szolgáltató közötti kapcsolat megteremtésében áll. A piacbefolyásolás céljai: 1. Szükséglet teremtése, igény felkeltése 2. Információszolgáltatás 3. Vásárlási döntés elősegítése 4. Alternatívák értékelése 5. A fogyasztó figyelmének felkeltése 6. A vásárló attitűdjének javítása 7. Az eladások és a piaci részesedés növelése egyes célcsoportokban Elég sokan megvonták támogatásukat az utóbbi időben a Fradi-tól, de még mindig messze ez a legtámogatottabb focicsapat Magyarországon. A Fradi sör tulajdonképpen Arany Ászok, más köntösbe bújtatva. Ez a sörmárka erőteljesen az image eszközével élt, ahhoz, hogy a piacot befolyásolja. Arra alapoztak, hogy a focicsapat támogatói, akik egyébként nem Arany Ászok-ot innának, az image-e miatt ezt választják. Sokan tartottak attól, hogy ez egy múló szenvedély lesz és csak akkor preferálják a fogyasztók, ha a csapat játszik. Bebizonyosodott azonban, hogy a csapathoz való ragaszkodás kifejezése erősebb a szurkolókban és ezért a sör fogyasztása a csapat aktivitásáról független. 8.

A termék újból megvásárlására való felhívás, emlékeztetés 19 74


19


75


Az integrált marketingkommunikáció, mint piacbefolyásolási stratégia előnyei: 9 A tervezés átfog és egyszerre több lehetőségből indul ki 9 Az egyes üzenetek egységesek vagy egymást erősítők 9 A program célpontjait világosan meghatározzák 9 Végrehajtásuk során megvalósul az összes kommunikációs alkotóelem koordinációja 9 Az optimális eredmények elérése áll a középpontban, ami megköveteli az együttes optimalizálást „C” melléklet: A piacbefolyásolás eszközrendszere (61.oldal) A fenti ábra mutatja, hogy a marketingkommunikáció eszközei alkalmasak a piac befolyásolására, mellyel profitnövelésre törekszünk. Meg kell jegyezni, hogy a legsikeresebbek akkor lehetünk, ha ezeket az eszközöket kombináljuk, de egy dolgot valamennyi eszköz egyformán igényel, ez pedig a kommunikáció. A piacbefolyásoló tevékenységnél a megfelelő eszköz(ök) kiválasztása mellett, azonban figyelembe kell vennünk környezeti tényezőket, a fogyasztók személyiségspecifikumait, a versenytársak reakcióit, valamint saját vállalatunk aktivitását. Mindezen források együttesen játszanak szerepet az image formálásában.

D. Marketingkommunikáció Vizsgálódásom

szempontjából

a

public

relations

tevékenységet

a

marketingkommunikáció rendszerében kell megvizsgálnom.

76


Marinovich értelmezésében a marketingkommunikáció „értékesítéscentrikus tájékoztatás”, mely önmagában nem érvényesül. Determinálják különböző társadalmi és gazdasági tényezők.

77


Szakdolgozatom témájához kapcsolódva a marketingkommunikáció a piac prioritását biztosító szemléletmód és magatartásforma, mely egyrészt a piac kínálta lehetőségek időben történő felismerésére, másrészt a feltárt lehetőségek ismeretében a piac befolyásolására irányul. Az

arculat-tervezésnél

marketingkommunikációs

is

figyelnek tevékenység

a

termék

vizuális

formajegyeinek elemeinek

a

,

a

vállalati

magatartást reprezentáló megjelenítésére.

a) Közvetett marketingkommunikációs eszközök

1) Terméktulajdonság Pótlólagos szolgáltatásokkal, előnyökkel kiegészülve, a vevők egyedi igényeihez igazítva még jobb image-t alakítunk ki magunkról. 2) Csomagolás 9 Szállítói csomagolás 9 Tárolás: gyűjtő csomagolás 3) Csomagolás reklám-feladata: 9 Figyelemfelkeltés,

tájékoztatás,

vásárlási

vágy

ébresztése,

bizalomváltás 4) Design 9 A termék formaterve (design), a termék megkülönböztetésének újabb lehetőségét teremti meg. 5) Stílus 9 A pazar vagy szokatlan stílus megragadja a figyelmet 9 Javíthatja sőt le is ronthatja a termék teljesítményét, ekkor van nagy jelentősége a design-nak; a jó design emeli a termék hasznosságát és vonzerejét. 9 A jó tervező a funkcionalitásra, az esztétikai szempontokra, az emberi

tényezőkre

(ergonómia)

a

gyártási

folyamat

78


egyszerűsítésére, valamint az anyag- és szervizköltségekre egyaránt gondol. 20 20


A marketingkommunikáció eszközei mind közvetlenül, mind közvetve erősen befolyásolják a vállalat, termék vagy szolgáltatás igényeit. A marketingben és a marketing-kommunikációban hangsúlyeltolódást lehet érezni, ami abban nyilvánul meg, hogy a klasszikusnak nevezhető termékreklám már idejét múlta, felváltotta az image reklám. Ez azért következett be, mert a marketing szakemberek észrevették, hogy a jó imagedzsel rendelkező cégek üzleti tevékenységeinek nagyobb sikere volt. A fenti eszközök közül a csomagolást szeretném az alábbiakban kifejteni: 2) Csomagolás A csomagolás az utolsó és néha egyetlen lehetőség a fogyasztóval való kommunikációra, mely elsősorban a fogyasztó figyelmének felkeltésére irányul, majd ezután hagyja előtérbe kerülni a termék előnyöket. Egyes márkáknak olyan formája van, melyek megkülönböztetőek, de a legtöbb tudatos és nem tudatos jelentéseket is magán hordoz. A sörösüvegek nagy része hasonló formájú fél literes űrtartalmú üveg. A Dreher új üvege karcsú, hosszú nyakú, míg a Pilsner Urquell-é öblösebb. A Borsodi Sörnek azonban megalkották az egy literes változatát, mely egyértelműen megkülönbözteti a többi márkától. (csak a Borsodi Sörnek van egy literes kiszerelése a magyar piacon) A fentiekben már rátértem a csomagolás másik összetevőjére, ez pedig a méret. Az eltérő méret-nagyságok különböző kommunikációs hatásokat 79


válthatnak ki, valamint az eltérő méretű termékekkel más és más fogyasztói csoportokat, szegmenseket céloznak meg. (pl. családi csomagolás: egy családnak elegendő, olcsóbb, mint a kisebb kiszerelés, tehát gazdaságos is; valamint érzelmi síkon is hódít – kapcsolatot teremt a családtagjaimmal.)

80


A szín is tájékoztat. A színeknek érzékszervekre gyakorolt befolyása értékület és alkalmazásukat növeli és erősíti. A szín feladata, hogy a vásárló érdeklődését felkeltse és lekösse, míg ezután a szónak és a képnek alkalma nyílik a célszerűség és hasznosság mellett érvelni. A csomagolás színe nem minden esetben egyezik az áru színével. Ez így van a söriparban is. Alapvetően kétféle színű üvegben árusítják a sört, zöldben és barnában. Kivételt képez a Dreher Rt. új forgalmazott márkája, a Miller, mely kizárólag átlátszó üvegben kapható, így a figyelemfelkeltés eszköze ez esetben a minőségi aranysárga nedű maga. Az évek során kialakult egy tendencia, mely szerint a barna üvegben forgalmazott sör az olcsóbb, – economy vagy mainstream – kategóriás, míg a minőségi – prémium és szuperprémium – kategóriájú sörök zöld üvegben kerülnek forgalomba. A színek esetében ki kell térni az üvegen található eltérő színvilágú címkékre, melyek az egyes márkák megkülönböztető jegyei. A Dreher a zöld üveg mellett zöld színű címkét, míg az Arany Ászok barna üvegen piros színű címkét visel. A csomagolás fontos alkotóeleme még a csomagolóanyag. Bizonyos anyagoknak, mint az üveg vagy a fém van saját belső értékül – magasabb minőséget sugallnak. Ezzel ellentétben áll a műanyag – gondoljunk a palackos bor és kannás bor esetére – illetve az alumínium (üveges sör / dobozos sör). Bár mindkét eset ugyanazt a terméket tartalmazza, az elsőért mégis hajlandók vagyunk többet fizetni. Illusztrációként az alábbiakban a Dreher Sörgyárak Rt. három márkájának csomagolását vettem górcső alá és a gyakorlatban is látható a fenti elmélet megvalósulása. Dreher

„D” melléklet (62.oldal)

81


A Dreher új küllemének és új színének nagy hatása lett a piacon. A kiválasztott zöld üveg tökéletes választásnak bizonyult.

82


Jellemző tendenciaként megfigyelhető a piacon, hogy a barna üveget régimódinak, olcsónak, míg az új zöldet fiatalosnak, dinamikusnak értékelték. Nem is annyira az üveg új formája, mint inkább a színe (zöld) miatt. A barna üveget sokkal inkább tulajdonították „magyarosnak”, míg a zöldet innovatívnak, ezáltal külföldinek. (itt is felmerül a Dreher problémája az eredete miatt). A cég az üvegváltással azt akarta elérni, hogy a fogyasztók lássák, hogy bár a Dreher egy régi márka, de mindig megújulásra képes. Nagyon kellett azonban a design cserénél arra ügyelni, hogy a fogyasztók a márkát az új külleme miatt nehogy drágábbnak feltételezzék és ezzel az image-e megtévessze a célcsoportot. Általánosságban elmondható, hogy a csomagoláshoz használt színek és grafikai elemek általános tetszést váltottak ki és egyértelműen a zöld palackos változatok arattak nagyobb sikert, mert ezeket elegánsabbnak, különlegesebbnek tartották és olyannak, ami inkább egy minőségi sör sajátja. A nyakcímkével kapcsolatban a papír helyett az alumíniumfóliás változat a preferált, mert ez növeli a termék presztízsét, valamint sokkal higiénikusabb és kulturáltabb megoldás. Az ábra mutatja, hogy a címke váltás előtt a a Dreher az Amstel és a Gösser mögé szorult, míg az új címkével megelőzte őket és az előkelő negyedik helyet foglalta el, annak tükrében, hogy az első három sörmárka a szuperprémium kategóriához nagyon közel pozícionált. 7. ábra: A Dreher megítélése csomagolása alapján

83


A konkurens márkák, valamint a Dreher régi és az új zöld üveges alumíniumfóliás változat megítélése százfokú skála átlagai 80

Holsten Heineken

73

Stella Artois

75

a zöld üveges alumíniumfóliás Dreher

72

Amstel

56

Gösser

59 51

"régi" Dreher Kaiser

53

Steffl

52

P eriszkóp

Média

Arany Ászok

„E” melléklet (63.oldal) 8. ábra: Arany Ászok címke megítélése

Milyennek találja az új Arany Ászok cimkéjét?

4% 5%

6% 30%

jobb sokkal jobb ugyanolyan rosszabb

37%

sokkal rosszabb

18%

nem tudja

Management Report on a Label Test for Arany Ászok, MEMBR Custom Research Worldwide, 2002 November

Az alábbi ábra jól mutatja, hogy az Arany Ászok külső image-ének megváltoztatása jól sikerült, hiszen ha összeadjuk a „jobb” és „sokkal jobb” válaszok arányát, azt az eredményt kapjuk, hogy a válaszadók 48%- szerint vonzóbb az Arany Ászok jelenlegi csomagolása, mint a korábbi. Elég jelentős azonban azon megkérdezettek aránya is, akik szerint semmivel sem

84


vonzóbb ez az új külső. Mindenesetre azon fogyasztók száma elenyészők, akik körében nem járt sikerrel ez a váltás. Miller

„F” melléklet (64.oldal)

Az MGD Magyarországon egyféle kiszerelésben, 0,33 l-es eldobható üvegben kapható. A klasszikus fekete-arany has és nyakcímke, mely egyedülállóan exkluzív megjelenést biztosít a terméknek, és kihangsúlyozza annak kiváló minőségét. A cold-filtered logo, amely a gyártási technológia védjegye, a lecsavarható kupak, a fekete-arany gyűjtőkarton és az átlátszó üveg, ami láthatóvá teszi a sör aranyló színét, mely a szuperprémium minőség és frissítő íz előhírnöke. Az MGD egyedien exkluzív csomagolása és a coldfiltered védjegy a szuperprémium kategóriába pozícionálja. A fogyasztókra a legnagyobb hatással az MGD csomagolása van. A legtöbben nem is néznék sörnek, inkább valamilyen márkás üdítőitalnak. Meglepő a színezetlen üveg, melyből rögtön előtűnik az aranysárga ital, mely már magában is kiváló minőséget sugall. A címke pedig unisex jellegű, tehát lányok és fiúk kezében is egyaránt jól áll.

b) A sörgyárak marketing-tevékenységének alakulása

A 19-20. század fordulója: nem volt szükség rá, mert a sörgyárak a vonzáskörzetüket látták el. Aztán a versenytársak megjelenésével szükségessé vált a cégek megkülönböztetése: 1) Sörfesztiválok 2) Rendezvények 3) Sportesemények szponzorálása 4) Márkasörözők

85


3) Szponzorálás Korábban a szponzorálást a reklámozás kereteibe sorolták. A Magyar PR Szövetség Gárdonyi Nyilatkozata azonban egyértelműen a PR területeként említi. „A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységéhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.” Elemei: •

márka, image kialakítás

•

ismertségi fok növelése

•

közönségkapcsolat ápolása

•

teljesítmény nyilvános közzététele

•

márkával kapcsolatos pozitív asszociációk keltése

1. vállalati szintű

2. márka szintű

környezetvédelem

olimpiai sport

kultúra

foci

civil szervezet

világ legerősebb embere

A szponzorálás céljai: ♦

a termék bevezetésének támogatása pl. az Arany Ászok alkoholmentes sör a Magyar Rally versenyzők hivatalos

támogatója.

A

szponzorálási

szerződést

a

termék

bevezetésével kapcsolatban kötötték meg. ♦

a termék pozícionálása

86


az Arany Ászok hat éve elkötelezte magát a futball mellett; nemcsak a profi, de az amatőr focit is támogatja; ennek oka abban rejlik, hogy célcsoportjának egy a releváns érdeklődési köre ♦

közvetlen értékesítés növelése A Dreher a nyári időszakban az RTL Klubon az esti filmeket támogatta. Mivel a sörfogyasztás a nyári időszakban jelentősebb, ezért meleg nyári estéken tévénézőkre ösztönzőleg hatott.

♦

speciális referenciák

♦

közvetlen reklám- és tömegkommunikációs médialehetőség Fekete László, a világ legerősebb embere, nyilvános fellépései alkalmával Kőbányai Sör feliratú pólóban jelenik meg.

♦

vállalatnév ismertté tétele

♦

a vállalat és terméke iránti elkötelezettség kialakítása Tavasszal a Dreher, a népszerű előadóművész, Ákos, Andante koncertjét és lemezét támogatta. Ez nagy tömegkommunikációs visszhangnak örvendett, ezzel elnyerve a fiatalok szimpátiáját.

♦

21

belső PR cél lehet a dolgozók lojalitásának elmélyítésére21

Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás 1994

87


Dreher sport szponzoráció A Dreher márka a vízilabda válogatott, valamint a Magyar Olimpiai Csapat hivatalos támogatója volt a közelmúltig. Kezdetben ezek a szponzoráció aktivitások nem voltak egyértelműen tudatosak a hazai közvéleményben. Ennek azt az okot tulajdoníthatjuk, hogy egyik sportesemény sem egyértelműen a sörfogyasztás fő szezonára tehető. Ráadásul a mérkőzések is viszonylag ritkán vannak egyes például foci sportágakhoz képest. Az olimpiai támogatottság a tavalyi év során még egyfajta politikai zűrzavarba került az által, hogy a kormány és ellenzéki pártok között eltérő vélemény volt abban, hogy Magyarország pályázzon-e a Nyári Olimpiai Játékok megrendezési jogára). Ez mindenképpen a szponzor vagyis a Dreher Sörgyárak Rt. image-t is vakvágányra terelte. A vízilabda válogatottba fektetett erők megtérülni látszottak a csapat ez évi olimpiai bajnoki cím elnyerésével. Másik érv is mellette szól: a vízilabda területén elért sikereink hosszú múltra és világhírű sikerekre vezethetők vissza és ebben a Dreher 150 éves múltjával együtt a „tradíció” elemét erősíti image megítélésében. Milyen lehetőségek erősíthetik még a Dreher image-t a sport szponzoráció terén? A vízilabdához közelálló úszásban is hasonlóan jó vívmányokkal büszkélkedhetünk, ráadásul az úszás erősebben kötődik a meleghez, tehát sörszezonhoz. Lehetőségek rejlenek még

ha ezen a vonalon haladunk tovább

a

vitorlázásban is. Ez a sport egyértelműen egybe esik a sörszezonnal, ráadásul ez a sport a fiatal jómódú réteg közkedvelt tevékenysége lett az

88


utóbbi időben, tehát a Dreher-nek nemcsak a prémium szegmensben való erősödését, de fiatalos dinamikáját is erősítené.

VI.

Összegzés

A Dreher Sörgyárak Rt. vállalati image-e ötvözi a tradíciók tiszteletét a modern technikával. Mind logo-ja, mind épületegyüttese a Dreher család hagyományait őrzi, de a falakon belül a 21. század legmodernebb technikájával készülnek egyre népszerűbb és széles spektrumú sörféleségei. Az elmúlt 150 év tudása és tapasztalata megbízhatóságot és minőséget sugall a vásárlóknak. Mindez az image fizikai jelenlét alatt értett összetevőjét testesíti meg. Ahhoz, hogy a Dreher Rt. által megcélzott csoport a cég sörmárkáit fogyassza, először alapos ismeretet igényel. Fel kellett tehát térképezni, hogy milyen kategóriák határozzák meg leginkább a márkaválasztást, valamint sorba kellett venni azokat a fogyasztási szituációkat, melyek elősegítik a vásárlást. Továbbá tipizálni azokat a fogyasztókat, akik az egyes márkákat preferálják. Különös tekintettel ma már a nemek közötti eltérésekre is. Ezen attribútumok birtokában lehet kiválasztani azokat az eszközöket, melyekkel a cég, a piacot számára pozitív irányba befolyásolhatja, vagyis nyereségét növelheti. Ennek egyik hordozója az image. Az, hogy a Dreher Rt. kiváló minőségű terméket gyárt, nem elég ahhoz, hogy piacvezető legyen. Más image teremtő eszközre is szükség van ahhoz, hogy eme előkelő pozícióját kivívja. Olyan külsőbe kell a terméket „ágyazni”, mely figyelemfelkeltő és közvetíti a cég által megtestesített értékeket, mint például minőség, hagyomány, modernitás.

89


A tavalyi évben a két vezető márka – a Dreher és az Arany Ászok – külleme is megváltozott annak érdekében, hogy a fenti értékeket a profitnövelés érdekében képviselje. A hangsúly itt a felhasznált csomagolóanyagon van, mellyel a kiváló minőséget akarták kommunikálni. Így a papír helyett az alumíniumfólia, a barna helyett a zöld színű üveg került forgalmazásba. Továbbá megkezdődött, egy, a fiatalokat megcélzó partisör, a Miller Genuine Draft forgalmazása, mely alkoholtartalmában (alacsony), megjelenésében (átlátszó üveg), valamint célcsoportjában (kizárólag fiatal, „bulizós”) is újdonságnak számít nemcsak a Dreher sörgyár, de az egész sörpiac életében is. A legnépszerűbb profitnövelő marketing eszközzel, a reklámmal szemben is fontos kritérium, hogy olyan image-et közvetítsen, amivel a célcsoport azonosulni tud. Arculati jegyekkel is népszerűbbé tehető egy cég, a fogyasztók körében. A legalapvetőbb megjelenési formájában, mint épülete, logo-ja is értéket közvetít, ugyanúgy mint cégfilozófiájával és vállalati kultúrájával. Továbbá jelen van a cég olyan jelentős események támogatójaként, ami azt a képet sugallja, hogy nemcsak az eladást, de a fogyasztókkal való kapcsolatteremtést is fontosnak tartja. Ugyanakkor nemcsak a saját márkáinak forgalmazását tartja szem előtt a vállalat, hanem magának a sörfogyasztás presztízsének megerősítését is. A Magyar Sörgyártók Szövetségének tagjaként részt vett a sörnagykövet kampányban, melyben idén Németh Kristóf, a hazai színészsztár a sört, mint terméket népszerűsít.

90


Dolgozatomban arra törekedtem, hogy bemutassam, a célcsoportot nemcsak közvetlenül, de közvetett eszközökkel (image politika) is befolyásolhatjuk a profitnövekedés érdekében.

91


VII. Mellékletek A. Termék image

92


Dreher U&A Survey Presentation, Hoffmann Research International, 2002 October, 254. dia

93


B. Sörnagykövet image népszerűsítése

94


95


Wellness Magazin II. évfolyam 11. szám 2003. november 106. oldal

96


C. A piacbefolyásolás eszközrendszere

Marketing aktivitás Piacelemzés

Piacbefolyásolás

A piaci kínálat befolyásolása

A piaci cserefolyamat befolyásolása

A piaci kereslet befolyásolása

Marketingkommunikációs eszközök

Közvetlen befolyásolás

Közvetett befolyásolás

Marketing eszközök

Termék

Ár Reklám

MarketingPR

Személyes meggyőzés

Védjegypolitika Imagepolitika

Minőség

Választék

Csomagolás/ Design Szolgáltatások

Értékesítési hálózat Értékesítési kondíciók Értékesítést ösztönző módszerek

97

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet) Második, átdolgozott kiadás 2001. 17. oldal szerint

98


D. Dreher csomagolás újítás

1999-2002

2002. április

99


E. Arany Ászok címke váltás

1999-2003

2003. március

100


101


F. Miller image és csomagolás

102


VIII. Irodalomjegyzék

103


Beer Consumer Segmentation Survey – Dreher, Hoffmann Research International, 2002 November Beer Drinkers’ Segmentation in Hungary, Hoffmann Research International, March 2003 Dreher Ad Concept Test and Ad Pre Test, Qualitative Market Research, Mikusi&Co, April 2003 Dreher Ad Hoc Results, TNS, April 2003 Dreher Brand Image Check, Qualitative Research, Trend Hungária, November 2002 Dreher U&A Survey Presentation, Hoffmann Research International, October 2002 Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó, 1994 Fradi Sör, Research Report, Qualitative Market Research, Mikusi&Co, August 2003 In hall vizsgálat kutatási jelentés – Dreher, Periszkóp Média Kádár

Kata:

Tallózás

a

marketingkommunikáció

területéről

(szemelvénygyűjtemény), KIT, 1997. Management Report on a Label Test for Arany Ászok, MEMBR Custom Research Worldwide, November 2002

104


Miller Genuine Draft, Consumer Attitude Test, Qualitative Market Research, Mikusi&Co, September-October 2003 Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations Elmélet és gyakorla, KKF 2000 Sándor Imre – Szeles Péter: Public Relations („az uralkodás titka”, Mercurius Kiadó) 1990 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, BKE, 1997 Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet), Alapítvány a Public Relations fejlesztéséért, 2001

105


Köszönetnyilvánítás

Ezúton is szeretnék köszönetet mondani dolgozatom elkészítéséhez nyújtott segítségükért az alábbiaknak:

Árva Tóth Zoltán

piackutató, Dreher Sörgyárak Rt.

Bagi Rea

piackutató, Dreher Sörgyárak Rt.

Benke Annamária

Miller márka koordinátor, Dreher Sörgyárak Rt.

Sajó Ágnes

Dreher márka koordinátor, Dreher Sörgyárak Rt.

Sántha Tamás

Dreher márka manager, Dreher Sörgyárak Rt.

106

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK. Újabb Diplomás Levelező tagozat. Public Relations szakirány

Recommend Documents