VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení
A n a l ý z a ro z h o d o v a c í h o p ro c e s u z á k a z n í k a při koupi truhlářského sortimentu Bakalářská práce
Autor: Lucie Kökényová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2012
Anotace Bakalářská práce se zabývá analýzou rozhodovacího procesu zákazníka při koupi truhlářského sortimentu na Třebíčsku. Teoretická část se zaměřuje na kupní chování spotřebitelů a kupní chování organizací, kdy každá kapitola popisuje faktory ovlivňující jejich chování a kupní rozhodovací proces. Obsahem praktické části jsou charakteristika firmy R. K. Truhlářství a provedený marketingový výzkum, na základě kterého jsou v závěru uvedená doporučení na úpravu marketingové strategie firmy.
Klíčová slova Spotřebitel, zákazník, organizace, marketingový výzkum, truhlářství
Annotation This bachelor thesis deals with an analysis of a customer´s decision-making process when buying a carpentry product in the Třebíčsko Region. Theoretical part focuses on purchasing behaviour of consumers and purchasing behaviour of organizations when each chapter describes the factors influencing their behaviour and purchasing decision-making process. Practical part presents R. K. Carpenter Company and results of the marketing research. The data obtained via research were used to recommend how to tailor the firm’s strategy.
Key words Consumer, customer, organization, marketing research, carpenter maker
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za cenné informace a rady, které mi poskytla během zpracování této práce. Poděkování patří firmě Richard Kökény – R. K. Truhlářství za poskytnuté údaje, konzultaci a také Ing. Petru Tyráčkovi, MBA za odborné názory.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 11. 5. 2012 ...................................................... Podpis
Obsah ÚVOD ............................................................................................................................... 8 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 9 1
PROBLEMATIKA KUPNÍHO CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ ............................... 9 1.1 SPOTŘEBITEL VS. ZÁKAZNÍK .................................................................................. 9
2
KUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ ............................................................... 11 2.1 SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ ........................................................................................... 11 2.2 PŘÍSTUPY KE SPOTŘEBNÍMU CHOVÁNÍ ................................................................. 12 2.3 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ ............................................. 14 2.4 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES ............................................................................. 17
3
2.4.1
Rozhodovací proces zákazníka ................................................................... 17
2.4.2
Typy kupního rozhodovacího procesu ........................................................ 19
KUPNÍ CHOVÁNÍ INSTITUCÍ/ORGANIZACÍ .............................................. 20 3.1 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ .............................................................. 21 3.2 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES ............................................................................. 22
4
MARKETINGOVÝ VÝZKUM ........................................................................... 24 4.1 DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU A CÍLE VÝZKUMU .......................................................... 24 4.2 PLÁN VÝZKUMU ................................................................................................... 25 4.2.1
Kvantitativní výzkum ................................................................................... 25
4.2.2
Dotazník ...................................................................................................... 26
4.3 SHROMÁŽDĚNÍ A ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ .......................................................... 28 4.4 INTERPRETACE ÚDAJŮ .......................................................................................... 28 4.5 ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA ........................................................................................... 28 PRAKTICKÁ ČÁST .................................................................................................... 29 5
PŘEDSTAVENÍ ORGANIZACE ....................................................................... 29 5.1 OD HISTORIE PO SOUČASNOST.............................................................................. 30 5.2 TRUHLÁŘSKÝ SORTIMENT .................................................................................... 30
6
MARKETINGOVÝ VÝZKUM ........................................................................... 35 6.1 DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU A CÍLE VÝZKUMU .......................................................... 35 6.2 PLÁN VÝZKUMU ................................................................................................... 35 6.3 SHROMÁŽDĚNÍ A ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ .......................................................... 37 6.4 INTERPRETACE ÚDAJŮ .......................................................................................... 38 6.4.1
Dotazník 1 – Kupní chování spotřebitelů ................................................... 38 6
6.4.2
Srovnání vybraných otázek z 1. dotazníku .................................................. 50
6.4.3
Dotazník 2 – Kupní chování institucí/organizací ....................................... 51
6.4.4
Srovnání vybraných otázek z 2. dotazníku .................................................. 63
6.5 ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA PRO FIRMU R. K. TRUHLÁŘSTVÍ ......................................... 64 6.6 VYJÁDŘENÍ FIRMY R. K. TRUHLÁŘSTVÍ ............................................................... 68 ZÁVĚR .......................................................................................................................... 69 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY......................................................................... 71 SEZNAM POUŽITÝCH INTERNETOVÝCH ZDROJŮ ........................................ 72 OSTATNÍ ZDROJE ..................................................................................................... 73 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................. 73 SEZNAM TABULEK ................................................................................................... 74 SEZNAM GRAFŮ ........................................................................................................ 75 SEZNAM PŘÍLOH....................................................................................................... 76
7
Úvod Pro svoji bakalářskou práci jsem si zvolila firmu R. K. Truhlářství nejen z důvodu, že k ní mám z rodinného hlediska nejblíže, ale tuto firmu velice dobře znám po marketingové i manuální stránce, za kterými se skrývá veškerá práce firmy. Vždy mě zajímaly reakce kupujících na cenu, kvalitu, přístup firmy k výrobě i zákazníkům a jiné faktory, které jsou významné při jejich kupním chování a následné koupi či odmítnutí produktu. V návaznosti na výše zmíněné jsem si zvolila téma bakalářské práce „Analýza rozhodovacího procesu zákazníka při koupi truhlářského sortimentu“. Práce vychází ze dvou hlavních vědních disciplín - marketingu a psychologie, za pomocí kterých jsem identifikovala dlouhodobý problém firmy, kterým je nízká poptávka po truhlářském sortimentu na Třebíčsku. Od této problematiky se odvíjí cíl mé práce a tím je pomocí kvantitativního výzkumu stanovit, jaké faktory ovlivňují zákazníky při výběru truhlářského sortimentu v Třebíči a okolí. Závěr přinese, prostřednictvím osobního a elektronického dotazování, konkrétní doporučení na úpravu marketingové strategie firmy. Marketingový výzkum prováděný na Třebíčsku, byl vytvořen ze dvou typů dotazníků, protože firma působí jak na spotřebitelských trzích, tak na trhu organizací. Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Na začátku teoretické části je stručně objasněna problematika kupního chování zákazníků a rozdíly mezi spotřebitelem a zákazníkem. Hlavní rozdělení teoretické části je na spotřební trh - kupní chování spotřebitelů a průmyslový trh - kupní chování institucí/organizací. V každé z těchto kapitol se věnuji jak jednotlivým faktorům, které ovlivňují zákazníky, tak i kupním rozhodovacím procesům. V dalším úseku je podrobně popsána teorie marketingového výzkumu. Navazující praktická část je zaměřena na charakteristiku firmy R. K. Truhlářství a její popis činností. Stěžejní kapitolou je praktická část, ve které je detailně zaznamenán kvantitativní marketingový výzkum, složený ze dvou dotazníků (kupního chování spotřebitelů a kupního chování organizací). Výsledná data jsou interpretována do přehledných grafů a tabulek s absolutní či relativní četností, z nichž vychází závěrečná zpráva pro firmu R. K. Truhlářství, včetně doporučení a návrhů na úpravu marketingové strategie firmy, která by měly vést ke zvýšení potencionálních zákazníků poptávajících se po truhlářském sortimentu na Třebíčsku.
8
Teoretická část 1 Problematika kupního chování zákazníků Chováním člověka se zabývají různé odborné disciplíny, přičemž každá se setkává s odlišnými marketingovými přístupy a teoriemi. (Bártová a kol., 2007) Pro další studium, věnující se chováním zákazníků, může být čerpáno z obecné psychologie, která je složena z mnoha oborů. Například sociální psychologie se zabývá tím, jak chování jednotlivců a skupin ovlivňuje okolí. Na rozdíl od sociologie, která popisuje, jak se lidé chovají ve skupinách. (Donnelly a kol., 2007) Kupní chování zákazníků není lehce předvídatelné, jelikož v průběhu života nastávají různé tržní situace, na které jednotlivec podle svých úvah, přesvědčení a uspokojení reaguje. Spokojenosti zákazníků lze tedy docílit vnímáním, respektováním a sledováním změn v jejich chování, neboli se zaměřit na řadu důležitých otázek: Proč a jak zákazníci získávají a užívají produkty? Kdo nakupuje? Co nakupuje? Proč věci odkládají, přestávají užívat? (Boučková a kol., 2007) Většina spotřebitelů je součástí nějaké komunity, která je osobitá svým spotřebním chováním, kterým se na venek projevují. Toto chování je důležitou složkou výzkumů, které provádí marketingoví odborníci pro získávání potřebných informací o svých zákaznicích a spotřebitelích. (Foret a kol., 2003) Zamazalová a kol. (2010), Boučková a kol. (2008) uvádějí dva pohledy na kupní chování zákazníků:
kupní chování spotřebitelů,
kupní chování institucí/organizací.
1.1 Spotřebitel vs. Zákazník Během celého života se všichni jedinci dostávají do role spotřebitele i zákazníka. V případě nezaměnění těchto dvou výrazů, je podstatné rozeznat charakteristické rozdíly mezi spotřebitelem (obecnější pojem), zákazníkem (užší pojem), i když se může stát, že osoba je zároveň zákazníkem a spotřebitelem. (Vysekalová a kol., 2011)
9
Spotřebitel je osoba, která spotřebovává, konzumuje, užívá výrobky (resp. služby) jako konečné produkty – je konečným adresátem. Spotřebitelem může být fyzická i
právnická
osoba,
která
nenakupuje
produkty
za
účelem
podnikání.
(http://business.center.cz/business/pojmy) Zákazník je ten, kdo se o produktech informuje, objednává je, kupuje a platí. (Vysekalová a kol., 2011) Podle Vysekalové a kol. (2011) by se měl člověk, v obou těchto rolích, umět orientovat v diferenčních oblastech spotřeby, které při jeho nákupech připadají k uvážení.
Obrázek 1: Strom spotřeby Zdroj: Vysekalová a kol., 2011, str. 36
10
2 Kupní chování spotřebitelů 2.1 Spotřební chování Lidé jako spotřebitelé jsou uvnitř společenství, ve kterém se určitým způsobem chovají, projevují. Rozpoznat a vysvětlit spotřební chování zákazníka při koupi není lehce identifikovatelné, téměř až komplikované. Z pohledu marketingu jsou nejčastěji využívány sociologické a psychologické pojmy, avšak pro širší pohled je vhodnější se obrátit na obecnější odbornou literaturu. (Boučková a kol., 2007) Pro správné pochopení této problematiky je důležité porozumět spotřebnímu chování, nadělené geneticky a získané během života ve společnosti, které není spojené jen s přímým nákupem, užitím produktů, ale zahrnuje i okolí, které bezpodmínečně ovlivňuje všechna naše rozhodnutí. (Koudelka, 1997) Kotler a kol. (2007) ve své publikaci rozdělují spotřebitele na jednotlivce a domácnosti, kteří nakupují zboží i služby pro svoji osobní spotřebu. Tito koncoví spotřebitelé společně tvoří spotřební trh. I když se jedná o spotřebitele jednotlivce nebo domácnosti, každý má odlišné potřeby, touhy a požadavky, které závisí na konkrétní situaci s danou nabídkou na trhu. (Stávková a kol., 2006) Proto by se měla firma snažit vycítit, identifikovat a vyplnit jejich potřeby i přání, aby mohla lépe vytvářet trvalý a ziskový vztah se spotřebitelem. Pro dosažení tohoto cíle se marketingoví odborníci věnují modelu spotřebitelského chování (viz obrázek 2), kde jsou znázorněny vnější stimuly vstupující do „černé skříňky“ spotřebitele, kde se formulují, zpracovávají a následně vyúsťují v určité reakce. Přestože nikdy nelze přesně zjistit, co se děje v „černé skříňce“, tento model napomáhá předpovídat reakce spotřebitele pouze za podmínek správně položených otázek. (Kotler a kol., 2007) Problematika „černé skříňky“ bude dále vysvětlena v podkapitole psychologické přístupy.
11
Marketingové/ Ostaní podněty
Černá skříňka spotřebitele
Reakce kupujícího
• Charakteristiky kupujícícho • Rozhodovací proces kupujícího
• Produkt/Ekonomické • Cena/Technologické • Distribuce/Politické • Komunikace/Kulturní
• Volba produktu • Volba značky • Volba prodejce • Načasování koupě • Disponibilní částka
Obrázek 2: Model nákupního chování Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 310, vlastní úprava
2.2 Přístupy ke spotřebnímu chování Postupem času byly v marketingu vyčleněny tři základní přístupy spotřebního chování, jimiž jsou racionální (ekonomické), psychologické a sociologické. Protože na ně lze nahlížet z různých stran, záleží na situaci a výzkumníkovi, kterému z přístupů přikládá větší význam. Volba racionálního přístupu se předpokládá u finančně náročného nákupu, např. zboží dlouhodobé spotřeby. Zboží běžné spotřeby, které je nakupováno impulzivně, je přikláněno spíše k přístupu psychologickému. Poslední sociologický přístup je zastoupen např. v módní sféře při nákupu oblečení, obuvi a další. Z marketingového pohledu je spotřební chování chápáno komplexně, tudíž není zcela jednoduché na přístupy nahlížet samostatně, ale většinou se vzájemně prolínají a doplňují. (Koudelka, 1997, Zamazalová a kol., 2010)
Racionální (ekonomické) přístupy
Racionální přístup, velice často nazýván ekonomický, je odlišný tím, že se nezabývá emotivními, psychologickými ani sociálními vlivy, kde tyto prvky jsou spíše druhořadé. Na spotřebitele se pohlíží jako na informovanou bytost jednající „chladnou hlavou“, jenž dokáže z možných variant řešení vyhodnotit tu, která přináší největší hodnotu užitku. (Koudelka, 2006)
Psychologické přístupy
Psychologické přístupy dle Koudelky (1997) se snaží psychiku spotřebního chování vysvětlit poznáváním vnitřních a vnějších procesů, jimiž lze vyjádřit odezvy spotřebitele na určité stimuly. Pokud je psychika spotřebitele posuzována z její vnější podoby, jedná se o behaviorální přístup, popisující schéma: Podnět (stimul) → Reakce (odezva). 12
Černá skříňka spotřebitele „Černá skříňka (black box) z pohledu marketingu představuje svět vzájemného působení spotřebních predispozic, situačních vlivů a kupního rozhodování, který se odehrává v psychice spotřebitele.“ (Koudelka, 2006, str. 8) Černá skříňka je modifikací behavioristického přístupu a směr pohledu na něj vychází ze schématu Podnět - Černá skříňka - Reakce. V marketingových výzkumech, zkoumajících chování spotřebitele, se stává pro marketéry lidská mysl černou skříňkou, do které vstupují a začínají celý proces vnitřní i vnější podněty. U vnějších to jsou především sociálně-kulturní a sociální vlivy. Vnitřní jsou tzv. individuální - životní styl, hodnoty a psychologické - percepce, učení, motivace. Po zpracování celého procesu, vyvolaného v černé skříňce, dochází k reakcím (odezvám), které se promítnou do budoucího kupního rozhodování, viz obrázek 3. (Vysekalová a kol., 2011)
Obrázek 3: Model "Podnět - Černá skříňka - Odezva" Zdroj: Koudelka, 2006, str. 8, vlastní úprava
13
Sociologické přístupy
Sociologický přístup sleduje, jak lidé jednají v různých společenských podmínkách a co vše se promítá do jejich spotřebního chování. Sociální prostředí je rozděleno na nespočet skupin a útvarů. Na spotřebitele je nahlíženo tak, jak jej sociální skupiny ovlivňují, což může být dáno tím, jakou roli zastává, jak je ostatními posuzován a jaké jsou na něj kladeny požadavky. Nezáleží, jestli se to týká skupiny, do které opravdu přísluší, nebo by do ní rád patřil. (Koudelka, 1997)
2.3 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování Kulturní, sociální, individuální a psychologické predispozice spotřebitele jsou faktory, které ovlivňují spotřebitelské nákupy. Většinou nelze tyto faktory řídit, ale musejí být marketéry brány v potaz. Různí autoři přidávají k jednotlivým kategoriím lišící se podskupiny vlivů. (Kotler a kol., 2007) Kulturní
Kultura
Sociální
Referenční skupiny
Individuální
Životní styl Osobnost
Subkultura
Společenská třída
Rodina Role a statusy
Psychologické
Motivace
Ek. situace
Percepce
Věk a životní cyklus
Postoje
ZÁKAZNÍK
Učení se Obrázek 4: Faktory ovlivňující spotřebitelské chování Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 310, vlastní úprava
Kulturní faktory
Kultura, nejširší oblast působící na nákupy spotřebitelů, je uměle vytvářena společností. (Koudelka, 2006) Kulturní prostředí je obklopeno hmotnými a nehmotnými prvky, kdy jejich soulad rozhoduje o úspěšnosti podnikání. (Boučková a kol., 2007) Záleží tedy na marketérovi, jakými nástroji zapůsobí na zákazníky, avšak nesmí zapomínat, že mezi kulturami jsou velké i malé odlišnosti, které by měly být respektovány. (Donnelly a kol., 2007) 14
Mezi kulturní faktory patří subkultury, jež formulují přirozené tržní segmenty, na které jsou soustředěny veškeré marketingové aktivity, jimiž mohou být subkultury věkové, náboženské, národnostní a jiné. (Koudelka, 1997) Každá společnost je rozčleněna na společenské třídy, jež se vyznačují téměř shodnými hodnotami, zájmy a chováním. (Kotler a kol. 2007)
Sociální faktory
Chování spotřebitele je do značné míry způsobeno sociálními faktory, neboť všichni lidé se dostávají do interakce s různorodými sociálními skupinami, které jim pomáhají se orientovat ve spotřebním chování. Skupiny mohou být rozděleny na členské, které mají přímý vliv na chování člověka, jež se rozdělují na primární (neformální) a sekundární (formální) skupiny. Lidé jsou velmi často ovlivňováni referenčními skupinami, do kterých vůbec nepatří. Aspirační skupiny jsou takové skupiny, do kterých si jedinec naopak přeje patřit. (Kotler a kol., 2007)
Obrázek 5: Struktura sociálních skupin Zdroj: Koudelka, 2006, str. 48, vlastní úprava
Individuální faktory
Individuální faktory, neboli osobní, jsou specifické faktory pro daného spotřebitele, jako je např. věk, pohlaví, fáze života, vnímání, životní styl a ekonomická situace. (Stávková a kol., 2006) 15
Výše vyjmenované osobní charakteristiky se pojí s životním cyklem rodiny. To znamená, že rodina prochází určitými obdobími, kdy se mění jejich nároky a preference na spotřební trh. Marketingoví odborníci vytváří své plány a cíle pro každou fázi životního cyklu - mládí, dospělost i stáří. (Kotler a kol., 2007)
Psychologické faktory
Kotler a kol. (2007) popisují čtyři nejdůležitější psychologické faktory působící na kupní rozhodnutí: motivace, učení, přesvědčení a postoj. Přestože každý z těchto faktorů je výjimečný, tento oddíl bude zaměřen pouze na motivaci a její nejuváděnější teorii dle Abrahama H. Maslowa. Procesy motivace se zabývali významní psychologové, ale nejznámější a nejužívanější teorií je Maslowovo členění potřeb, také známá jako teorie potřeb podle Maslowa, kdy tyto hierarchicky uspořádané potřeby rozdělil do sedmi skupin. (Boučková a kol., 2007) Potřeby jsou řazeny do tvaru pyramidy, dle důležitosti, od fyziologických potřeb, které jsou nejdříve uspokojovány, až po konečnou, ukojenou, potřebu seberealizace. (Kotler a kol., 2007)
Obrázek 6: Maslowova hierarhie potřeb Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 328, vlastní úprava
16
2.4 Kupní rozhodovací proces V předchozích kapitolách jsou popsány vlivy a faktory, které působí na kupujícího, avšak mnohé z nich marketéři nemohou ovlivnit. Nyní lze přejít k samotnému jádru nákupního rozhodování spotřebitelů, kde je objasněn celý proces nákupu. Díky tomuto celému mechanismu se marketéři snaží pochopit jednání kupujícího. Při vyhodnocování celého
rozhodovacího
procesu
se
stává
výsledkem
spokojenost,
respektive
nespokojenost s daným produktem.
2.4.1 Rozhodovací proces zákazníka Jestliže je zamýšleno nad konkrétním nákupem produktu, výjimka rutinní nákupy, je stanoveno, že celý proces kupního rozhodování může být rozdělen do pěti následujících základních etap. (Zamazalová a kol., 2010)
Rozpoznání potřeby
Ponákupní chování
Nákupní rozhodnutí
Hledání informací
Hodnocení alternativ
Obrázek 7: Nákupní rozhodovací proces Zdroj: Kotler a kol., 2007, vlastní úprava
Rozpoznání potřeby
Aby celý proces mohl skutečně vzniknout, musí kupující pocítit jistou potřebu, kdy se snaží vyrovnat rozdíl mezi skutečným a požadovaným stavem. Tyto stavy vyvolávají interní a externí podněty, které musí dosáhnout takové síly, až se z něj stane motiv nutící kupujícího jednat. (Kotler a kol., 2007)
17
Hledání informací
Jakmile byl kupujícím rozpoznán problém, nachází se ve fázi hledání informací o produktu. Člověkem, dle míry uspokojování, je využíváno mnoho informačních zdrojů, jímž jako první je vnitřní hledání, což se jedná o informace, které jsou uložené v paměti, založeny na zkušenostech. V případě nedostatku nebo neuspokojujících vnitřních informací, zákazník hledá ve vnějších informačních zdrojích: osobních, komerčních a veřejných. (Boučková a kol., 2008)
Hodnocení alternativ
Po sběru potřebných a dostačujících informací, kupující přechází k etapě hodnocení alternativ, kdy zvažuje nejvýhodnější výběr, který může záležet na kvalitě, ceně, snadném použití, estetické stránce, image značky, eventuálně na ekologickém požadavku produktu. (Zamazalová a kol., 2010) Lidstvo, v dnešní době, je zahlceno různými informacemi i velkým výběrem sortimentu, což může v mnoha případech vést k dlouhému procesu rozhodování, zejména ve fázi hodnocení alternativ.
Nákupní rozhodnutí
V této fází zákazník dospívá k nákupnímu záměru, který se ne vždy stane bezprostředním nákupem. Kotler a kol. (2007) uvádí dva faktory, které mohou ovlivnit nákupní rozhodnutí. Těmi jsou postoje ostatních a neočekávané situační vlivy. Koudelka (2006) i Boučková a kol. (2007) přidávají třetí faktor, jímž je vnímané riziko. Všechny zmíněné faktory jsou schopny natolik ovlivnit nákupní rozhodnutí, kdy mohou nastat situace, že spotřebitel buď provede změnu produktu, odklad nákupu, nebo dokonce zruší celý proces nákupu.
Ponákupní chování
Při užití produktů, zejména dlouhodobé spotřeby, by měli marketéři dbát na poslední etapu celého procesu, a tedy se zajímat o zákazníky i po uskutečněném odkupu. Nejdůležitějším faktorem je spokojenost zákazníků, protože tvoří značnou část obratu firmy. Získávání nových zákazníků může být pro firmu velmi finančně náročné. Proto si společnosti drží své stálé zákazníky nejen uspokojováním jejich potřeb, ale snaží se nabídnout více, než kupující očekávají. (Kotler a kol., 2007)
18
2.4.2 Typy kupního rozhodovacího procesu Z obrázku 8 je možno dojít k závěru, že typy kupního rozhodovacího procesu jsou diferencovány podle stupně angažovanosti – zainteresovanosti a závažnosti rozdílů mezi značkami. (Kotler a kol., 2007) I když se jednotlivé typy mohou překrývat, pro tuto práci je nejpodstatnější komplexní nákupní chování, které se využívá především u zboží dlouhodobé spotřeby.
Obrázek 8: Čtyři typy kupního chování Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 333, vlastní úprava
Komplexní nákupní chování
Komplexní nákupní chování zaujímá stanovisko vysoké angažovanosti s velkými rozdíly mezi značkami. (Kotler a kol., 2007) Bártová a kol. (2007, str. 95) přiřazují níže uvedené situace, se zapojením všech fází kupního rozhodovacího procesu, se kterými je možné se setkat: o „u výrobků s vysokými cenami, o u technicky složitých výrobků, o u výrobků dlouhodobé spotřeby, o u výrobků s vysokým (vnímaným) rizikem užívání, o u výrobků s vyšší symbolickou hodnotou“.
19
3 Kupní chování institucí/organizací Kupní chování institucí/organizací probíhá na průmyslovém trhu (business-to-business; B2B), kde zákazníci nejsou koneční spotřebitelé, ale instituce a organizace, které se řídí podobnými vymezeními jako spotřební trh. (Zamazalová a kol., 2010) Nicméně tito zákazníci nenakupují produkty pro svoji osobní spotřebu, ale pro následný prodej, pronájem nebo fungují na základě reciprocity, tzn., že si vybírají takové dodavatele, kteří na oplátku odkupují produkty od nich. (Kotler a kol., 2007) Boučková a kol. (2007) vymezují hlavní skupiny zákazníků, kteří vystupují jako instituce na průmyslovém trhu. Zákazníky tvoří:
výrobci produktů (výrobci, finanční instituce, ostatní – lékař, právník),
obchodníci (zprostředkovatelé – maloobchodníci, velkoobchodníci),
státní správa (státní, krajské, obecní orgány),
ostatní organizace (církev, charita).
Foret a kol. (2003) poukazují na to, že i když kupní chování všech typů institucí/organizací je shodné, popř. velice obdobné, ovlivňují je rozdílné faktory, které mohou znesnadnit celý proces chování. Mezi hlavní příčiny komplikací patří:
Skupinové rozhodování
Větší počet lidí podílející se na rozhodování přináší konflikty, protože každá osoba na dané pozici zastává svůj názor, postoj a zájmy vůči organizaci. Hledáním kompromisů se dají tyto nepříjemnosti potlačit, eventuálně eliminovat.
Specifičnost rozhodování
Organizace jednají s různými dodavateli, kterým většinou přizpůsobují svoji strategii, od které se odvíjí jejich kupní rozhodování.
Délka rozhodování
Čím více lidí se podílí na rozhodování, tím déle trvá konečný verdikt.
Ovlivňování při procesu rozhodování
Při rozhodování jsou účastníci ovlivňováni faktory, které mohou plynout z jejich individuálních ambicí, funkcí v organizaci a potřebách uznání. 20
Náročnost
Zde je kladena náročnost na znalosti a dovednosti lidí podílejících se na procesu nákupu výrobků, které bývají technicky obtížné.
Frekvence kontaktů
Pokud je kupováno větší množství výrobků, dochází k nižší frekvenci styků mezi obchodními společníky.
3.1 Faktory ovlivňující kupní chování Stejně jako u spotřebního chování, organizace a instituce jsou při kupním procesu vystaveny mnoha faktorům, které mají vliv na jejich rozhodování. (Kotler a kol., 2007) Obrázek 9 znázorňuje čtyři faktory: prostředí, organizace, mezilidské a individuální. Prostředí Organizace
Mezilidské
Individuální
Úroveň poptávky
Cíle
Pravomoci
Ek. výsledky
Zásady
Status
Věk, příjem Vzdělání
Cena peněz
Postupy
Empatie
Pozice ve firmě
Konkurence
Systémy
Přesvědčivost
ZÁKAZNÍK
Postoj k riziku
Regulační opatření
Obrázek 9: Faktory ovlivňující kupní chování organizací Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 372, vlastní úprava
Faktory prostředí
Průmyslový trh se neustále mění, což se projevuje na individuálních poptávkách, cenách, konkurenčním prostředí a vývoji technologií, jejichž příčiny mohou být ustanovené zákony a regulacemi. (Zamazalová a kol., 2010)
Organizační faktory
B2B manažer by měl do detailu znát cíle, zásady, principy, ale i systémy organizace. Na základě těchto faktorů si vedoucí pracovník klade a následně vyhodnocuje otázky typu:
21
„Kolik lidí se účastní nákupního rozhodnutí? Co jsou zač? Jaká jsou jejich hodnotící kritéria? Jaké jsou zásady a omezení, která organizace stanovuje svým nákupčím?“ (Kotler a kol., 2007, str. 373)
Mezilidské faktory
Osoby zasahující do nákupního centra organizace, tedy účastní se rozhodovacího procesu, se vzájemně ovlivňují. Předvídatelnost těchto faktorů je nízká, jelikož jednotlivé vlivy nemusí být zprvu rozpoznatelné. (Kotler a kol., 2007)
Individuální faktory
Věk, osobnost, příjem, pracovní role a jiné osobní charakteristiky přináší individuální pohled a preference na kupní rozhodování organizace. (Zamazalová a kol., 2010)
3.2 Kupní rozhodovací proces Při kupním rozhodovacím procesu je využito Foretových (2003) pět fází, které jsou obdobné jako u spotřebitelů. Jednotlivé fáze popisují proces, který se týká hlavně nákupu finančně náročnějších produktů, neboli jak je dané cílem, výrobky dlouhodobé spotřeby.
Identifikace problému
Celý proces musí začít potřebou, kterou lze uspokojit. Na manažerovi závisí bližší určení a podrobnější popis položek vymezující potřebu.
Sběr informací
Po identifikaci problému, úkolem manažerů je vyhledávání potencionálních dodavatelů a navazování kontaktů s nimi. Doba trvání je individuální, záleží, jestli manažer uzná za vhodné kvantum získaných informací.
Vyhodnocení získaných informací
Při dostatečném sběru informací je možno dojít do fáze, kdy ze všech získaných informací se vyhodnotí nejadekvátnější varianty, které musí splňovat předem stanovená kritéria.
22
Koupě
S vybraným dodavatelem popř. dodavateli se sjednávají smluvní podmínky. Dochází k podpisu smlouvy a poté k realizaci, tedy odkupu produktů.
Ponákupní vyhodnocení (zpětná vazba)
Pokud je kupující spokojen, může dále ve smlouvě pokračovat. Pokud tomu bude jinak, smlouva může být změněna, nebo zcela zrušena. (Kotler a kol., 2007)
23
4 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům.“ (Foret, Stávková, 2003, str. 13)1 Současný marketingový výzkum je poměrně mladou koncepcí poznávání zákazníků a trhů. Avšak její kořeny sahají do dob počátků lidské společnosti, kdy začali malí obchodníci, překupníci a kupci obchodovat s heterogenními produkty. Už v té době si všímali zákazníků a jejich projevů při koupi. Naslouchali, co a jak říkají a na základě těchto podnětů přizpůsobovali svůj prodej. V důsledku rozrůstání podniků se čase zúžil přímý kontakt se zákazníky, proto musely být upraveny marketingové nástroje vedoucí k získávání informací o zákaznících. (Foret, Stávková, 2003) Každý prováděný marketingový výzkum je komponován z přípravných a realizačních etap, tvořící několik vzájemně doplňujících procesů, které nejsou přesně definovány. Jejich rozdíly jsou v intenzitě členění singulárních fází, které mají více či méně odlišný průběh, ale lze vypracovat určité zobecnění. (Kozel a kol., 2006)
4.1 Definování problému a cíle výzkumu Nejdůležitější částí výzkumu je definování problému, od kterého jsou odvíjeny následující kroky. Jestliže v tomto procesu nebudou dostatečně vymezeny problémy a cíle výzkumu, může se stát, že konečné výsledky nebudou mít takovou vypovídací hodnotu a celá realizační část se stává bezcennou. (Boučková a kol., 2007) Používání neurčitých výrazů, špatná formulace problémů, zahájení výzkumu s nejasnými a neurčitými cíly. To jsou nástrahy a léčky, kterým bychom se dle Majara (1996) měli vyvarovat. Marketingový cíl má být formulován do takové podoby, aby bylo možné na konci zjistit, zda byl skutečně dosažen, tedy se zřetelem upřesnit obsah, čas i rozsah. (Kalka, Mäßen, 2003)
1
Původní překlad: McDaniel, Gates, Marketing Research:The Impact of the Internet, 2002)
24
4.2 Plán výzkumu Druhým procesem marketingového výzkumu je sestavení plánu, kdy je zapotřebí určit, jaké informace budou využitelné pro tvorbu plánu a metody jejich získávání. Podle různých kritérií lze rozdělit informace, které jsou shromažďovány a zkoumány, na již existující sekundární data, které byly použity už dříve k jinému účelu. Oproti sekundárním údajům, primární data nebyla dříve vytvořena a jsou získána vlastním výzkumem. Sběr primárních údajů lze rozčlenit na kvantitativní a kvalitativní výzkum. (Kotler a kol., 2007) Kvalitativní výzkum nebude dále rozebírán, jelikož není předmětem praktické části. Úplný plán zahrnuje také techniky výzkumu, určení počtu dotazovaných, návrh dotazníku a harmonogram jednotlivých činností. (Smith, 2000)
4.2.1 Kvantitativní výzkum Kvantitativním výzkumem lze získat platné statistické údaje od velkého vzorku respondentů, kteří reprezentují trh spotřebitelů nebo také průmyslový trh. U tohoto výzkumu se předpokládá, že sebrané údaje jsou spolehlivé. (Hague, 2003) Kvantitativní výzkum vyžaduje řadu rozhodnutí o typech výzkumů, kontaktních metodách, výběru vzorků a nástrojích výzkumu. Tabulka 1: Plánování sběru primárních údajů Typ výzkumu
Kontaktní metody
Výběr vzorku
Nástroje výzkumu
Pozorování
Pošta
Jednotka vzorku
Dotazník
Dotazování
Telefon
Velikost vzorku
Elektronické nástroje
Experiment
Osobní kontakt
Procedura výběru
Internet Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 410, vlastní úprava
Pozorování
Velmi specifickým způsobem shromažďování informací je pozorování, které je prováděno zásadně vyškolenými pracovníky, kteří nejen pozorují, ale i zaznamenávají reálné chování spotřebitelů a zákazníků. Pozorovatel, postupující standardním typem, má od zadavatele přesně určeno, jak má postupovat a vyhodnocovat výsledky.
25
Při nestandardním typu má zadán pouze cíl, jinak disponuje volností v provádění pozorování. (Foret a kol., 2003)
Experiment
Experiment je taková metoda výzkumu, kde výzkumník pozoruje, v prostředí umělém (laboratorním) nebo terénním (přirozeném), chování a vzájemné vztahy předem vybraných skupin respondentů. Poté jsou vyhodnoceny rozdíly v odpovědích. (Foret, Stávková, 2003)
Dotazování
Dotazování je nejrozšířenější metoda výzkumu, kdy jsou tazatelem vybírány subjekty, kterých se bude dotazovat na informace o jejich postojích, preferencích a kupním chování. Tazatel může postupovat standardním dotazováním, kdy jsou předem dané otázky, které musí být stejné pro všechny dotazované. Nestandardní postup dovoluje pokládat otázky podle reakcí respondentů. Obvykle informace získané dotazováním jsou rychlejší, levnější než předchozí dvě metody: pozorování, experiment. Dotazování se liší v prováděných technikách, které mohou být:
písemné,
ústní (osobní),
telefonické,
elektronické,
kombinované.
Kombinovaná technika dotazování je použita, pokud tazatel chce docílit velkého počtu odpovědí z řad respondentů nebo pro odstranění negativ (nevýhod), které jsou uvedeny v příloze 1. V praxi se užívá nejvíce právě tato forma dotazování. (Bártová a kol., 2007)
4.2.2 Dotazník Ve fázi sestavení plánu výzkumu by měly být určeny nástroje výzkumu. Nejrozšířenějším prostředkem je dotazník, který je tvořen k přesnému a úplnému zaznamenávání odpovědí od respondentů. Dotazník musí být zpracován pečlivě a před použitím je vhodné ho otestovat. Formulace otázek by měla být taková, aby byl použit jednoduchý jazyk, známý slovník, krátké otázky a vyloučena víceznačná slova, dvojité, sugestivní, obtížné a nepříjemné otázky. Otázky, které vytváří logický celek, mají větší 26
dojem na respondenta. (Boučková a kol., 2007) Dotazník může být stylizován z níže uvedených typů otázek:
Uzavřené otázky
Otázky uzavřené nabízejí varianty odpovědí. Zde je náročná příprava nejen otázek, ale i odpovědí, které by měly pokrýt celou škálu možností, včetně alternativy „nevím“, „nechci odpovídat“. Tabulka 2: Typy uzavřených otázek Název
Popis
Dichotomické
Otázky nabízející dvě možné odpovědi.
Mnoho-výběrové
Otázka nabízející výběr ze tří a více odpovědí.
Likertova škála
Prohlášení, ke kterému respondent uvede míru souhlasu či nesouhlasu.
Sémantický diferenciál
Stupnice mezi dvěma bipolárními slovy: respondent vybere bod, který nejlépe vystihuje směr a sílu jeho pocitů.
Škály důležitosti
Stupnice, která uvádí důležitost určité vlastnosti od „nedůležitého“ po „velmi důležitý“.
Škály hodnotící
Stupnice, která hodnotí určité vlastnosti od „špatné“ po „vynikající“.
Škály nákupního záměru
Stupnice, která uvádí nákupní záměr respondenta.
Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 421, vlastní úprava
Polootevřené otázky
U otázek polootevřených se jedná o kombinaci uzavřených a otevřených typů otázek, kdy přidáním varianty „jiné“ vznikne z uzavřené otázky otevřená, která umožňuje volně vyjádřit svůj vlastní názor. (http://www.dotaznik-online.cz)
Otevřené otázky
Dotazovaný volně odpovídá, nemá žádnou variantu odpovědi. Otevřené otázky kladou nároky na paměť a schopnosti dotazovaného. Tyto otázky jsou náročné na zpracování, zejména u velkého počtu respondentů. (Zamazalová a kol., 2010)
27
Tabulka 3: Typy otevřených otázek Název
Popis
Zcela nestrukturované
Otázka, na kterou mohou respondenti dát víceméně neomezené množství odpovědí
Slovní asociace
Respondenti ke slovům uvádějí první slovo, které je napadne.
Dokončování vět
Respondent dokončuje neukončené věty.
Dokončování příběhů
Respondent je požádán, aby dovyprávěl neukončený příběh.
Psychologický test založený na hodnocení černobílých obrázků
Respondentovi je předložen obrázek a respondent je požádán, aby vytvořil příběh o tom, co se na obrázku děje nebo může dít.
Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 421, vlastní úprava
4.3 Shromáždění a zpracování informací V případě, že je do detailu definován plán výzkumu a vybrána metoda sběru informací při oslovování respondentů, nastává etapa realizačního procesu, kdy je zapotřebí shromáždit všechny potřebné údaje, které je nutné prověřit z hlediska úplnosti a přesnosti. Takto prověřená data jsou zárukou, že nedojde k nepřesným výsledkům dotazníkového šetření. Po zkontrolování je přistoupeno ke kroku zpracovávání dat, kde vytříděné informace budou kódovány (převedení slovních výrazů do číselných) a poté technicky zpracovány pomocí výpočetní techniky. Výsledky výzkumu jsou vyjádřeny v tabulkách zaznamenávající absolutní i relativní četnost, ze kterých jsou poté formulovány grafy. (Boučková a kol., 2007)
4.4 Interpretace údajů Před interpretací výsledků analýzy, je nezbytné zhodnotit validitu (přesnost) zjištěných údajů. Poté jsou výsledky převedeny do závěrů, ze kterých jsou interpretovány konkrétní doporučení. (Kozel a kol., 2006) Závěrečná doporučení by měla být stručná, ucelená, srozumitelná, stylisticky propracovaná. (Foret a kol., 2003)
4.5 Závěrečná zpráva Finálním výstupem výzkumu je závěrečná zpráva, která musí mít danou strukturu a formu. Cílem je nabídnout pouze ta zjištění, která vedou k řešení zkoumaného problému. (Majaro, 1996) 28
Praktická část 5 Představení organizace Veškeré
údaje
v této
kapitole
jsou
čerpány
z internetových
stránek
www.truhlarstvi-rk.cz, eventuálně doplňující informace byly získány na základě osobní konzultace s majitelem firmy Richardem Kökénym.
Profil firmy: Název:
R. K. Truhlářství
Právní forma:
Fyzická osoba – podnikatel
Sídlo:
Koutkova 348 674 01 Třebíč
Provozovna:
Valdíkov 43 675 03 Budišov u Třebíče
Datum vzniku:
5. 12. 2005
Vlastník:
Richard Kökény
IČ:
634 30 673
Předmět podnikání:
Truhlářství, podlahářství
Kontaktní údaje: Mobil:
777 334 411
E-mail:
[email protected]
Webové stránky:
www.truhlarstvi-rk.cz
29
5.1 Od historie po současnost Truhlářská firma působí na trhu více než 15 let, kdy od roku 1997 působila pod názvem REX MORAVIA, v. o. s., která byla založena třemi společníky. Od roku 2005 se stala jejím nástupcem firma R. K. Truhlářství, jejímž jediným vlastníkem se stal Richard Kökény. R. K. Truhlářství získalo za celou dobu působení na trhu velké množství zkušeností, které se snaží maximálně zúročit ve své práci. O jejich kvalitně odvedené práci
odpovídají
kladné
reference
zákazníků
nejen
z České
republiky,
ale
i ze Slovenska, Německa, Rakouska, Polska a Mongolska. Pan Richard Kökény se nesnaží zviditelnit jen za pomocí mediální kampaně, ale usiluje, aby za něj mluvila sama odvedená práce, která je jistě tou nejefektivnější a nejlevnější propagací, která na potencionální zákazníky nejvíce působí. I když se to může zdát, ale pod pojmem „kvalitně odvedená práce“ si může každý představit něco jiného, proto vymezení tohoto pojmu je pro firmu R. K. Truhlářství následující. 1. Pro výrobu je používáno výhradně kvalitní a vysušené dřevo. 2. Povrchové úpravy jsou prováděny zásadně kvalitními a značkovými speciálními oděru
vzdornými
polyuretanovými
laky
na
dřevo
či
vodními
a olejovými nátěry na dřevo, dle požadavků zákazníka. 3. Návrhy schodů a schodišť zpracované ve specializovaném počítačovém programu. 4. Veškerá výroba je prováděna moderními technologiemi. 5. Dodací lhůta do 3 až 4 týdnů od podepsání smlouvy. Firma se může také pochlubit rozšířením služeb (montáž a doprava) o zařízení zafinancování objednaných výrobků prostřednictvím úvěru České spořitelny. Kromě toho jako novinku nabízí prodej dřevěných briket.
5.2 Truhlářský sortiment
Schody a schodiště
R. K. Truhlářství se převážně specializuje na výrobu schodů a schodišť, jelikož tento sortiment patří mezi nejfrekventovanější zakázky firmy. I když se jedná o velké a náročné zakázky, vždy je dodržena vysoká profesionalita provedení a jakost výrobků.
30
Ve speciálním počítačovém programu jsou vytvářeny návrhy schodišť, díky kterým mohou zákazníci zhlédnout, jak by měly přesně vypadat schody v konečné fázi. Nabídka dřevin na výrobu schodů a schodišť: americký ořech, borovice, buk, pařený buk, dub, jasan, javor, smrk … Schody samonosné
Obrázek 10: Samonosné schodiště (buk) Zdroj: foto od majitele
Obrázek 11: Samonosné mořené schody, nerez doplňky (buk) Zdroj: foto od majitele
Olepované schodiště
Obrázek 12: Olepované nášlapy 1 Zdroj: foto od majitele
Obrázek 13: Olepované nášlapy 2 Zdroj: foto od majitele
31
Kuchyně
Další kategorií truhlářského sortimentu, nabízené truhlářstvím, jsou kuchyňské linky, které jsou vyráběny dle přání a požadavků zákazníků. Firma je také schopna dodat kuchyňské linky včetně požadovaných elektrospotřebičů, drátěných programů, dřezů, odsavačů par, baterií a osvětlení kuchyňské linky. Taktéž vybavují interiér kuchyně o nábytkové doplňky, bary, odkládací prostory, skříňky. Pokud je kuchyň propojena s jídelnou, je možné vyrobit jídelní set (stůl a židle) ve stejném designu jako je kuchyňská linka. Mezi standardně nabízené kuchyňské linky patří kombinace korpusů skříní DTD (dřevotřísková deska - lamino) a dvířka MDF (voštinová deska) ve všech možných variantách imitace dřeva.
Obrázek 14: Kuchyň 1 Zdroj: foto od majitele
Obrázek 15: Kuchyň 2 Zdroj: foto od majitele
Nábytek
Nábytek do bytů, kanceláří či firemních prostor je vyráběn z lamina, kombinace lamino-masiv a ze stále žádanějšího celo masivního nábytku.
32
Obrázek 16: Nábytek 1 Zdroj: foto od majitele
Obrázek 17: Nábytek 2 Zdroj: foto od majitele
Dveře
Zákazník, který nemá přesnou představu o provedení dveří, může využít osobní konzultace. Firma má velké zkušenosti s výrobou dveří kompletně z masivu, dřevěné včetně výplní, dýhované, masivní plné – prosklené – částečně prosklené, zasouvací dveře (šoupačky) – jedno i dvou křídlové – vedle stěny – do stěny. Otočné dveře (pantové)
Obrázek 18: Dveře 1 Zdroj: foto od majitele
Obrázek 19: Dveře 2 Zdroj: foto od majitele
33
Zasouvací dveře („šoupačky“)
Obrázek 20: Dveře 3 Zdroj: foto od majitele
Obrázek 21: Dveře 4 Zdroj: foto od majitele
Zábradlí a balkony
Firma vyrábí zábradlí z latěk z různých druhů dřevin, tvarů a povrchových úprav. Pro náročnější zákazníky produkují soustružené balkonové zábradlí a bavorské balkony včetně květináčů.
Obrázek 22: Bavorský balkon Zdroj: foto od majitele
Obrázek 23: Zábradlí Zdroj: foto od majitele
34
6 Marketingový výzkum Za účelem analýzy rozhodovacího procesu zákazníka při koupi truhlářského sortimentu byl pro firmu R. K. Truhlářství zvolen marketingový výzkum, který je nejvíce užívanou metodou. Procesy marketingového výzkumu budou podrobně popsány dle teoretické části, ve které jsou uvedeny jednotlivé fáze výzkumu, jež zahrnují přípravnou a realizační etapu.
6.1 Definování problému a cíle výzkumu R. K. Truhlářství má z velké části zakázky po celé ČR i mimo ni. Avšak tomu tak není na Třebíčsku, tudíž hlavním problémem je nedostatek zákazníků z Třebíče a jeho okolí. Od tohoto problému se odvíjí cíl výzkumu a tím je stanovit faktory ovlivňující rozhodovací proces zákazníka při koupi truhlářského sortimentu na Třebíčsku. Zjištění by mělo vést k úpravě marketingové strategie firmy, která by se chtěla do budoucna zaměřit na tyto zákazníky.
6.2 Plán výzkumu Plynulý průběh výzkumu a získání podstatných informací s vypovídací hodnotou lze dosáhnout tehdy, jestliže sestavený plán je detailně promyšlen. Plán výzkumu sestavený pro firmu R. K. Truhlářství bude mít následující náležitosti. Prvním bodem plánu je rozdělení trhu a identifikace respondentů. Na základě definovaného problému a cíle výzkumu byl trh rozdělen na spotřební i průmyslový a to nejen z důvodu, aby byl tento malý segment z co největší části využit ve prospěch výzkumu, ale firma je orientovaná na oba tyto trhy. Pro celý marketingový výzkum budou pro R. K. Truhlářství použita pouze primární data, neboť firma má zájem výhradně o aktuální, relevantní údaje týkající se přímo zkoumaného problému. Pro získání velkého množství respondentů, byl zvolen kvantitativní výzkum, za využití kombinace základních metod dotazování: osobního i elektronického.
35
Časový harmonogram Tabulka 4: Časový harmonogram Datum
Popis činnosti
8. 2. 2012
Dohoda o přesném zaměření praktické části bakalářské práce (forma marketingového výzkumu, způsob dotazování, počet dotazníků)
9. 2. 2012
Jednání s firmou R. K. Truhlářství o provedení marketingového výzkumu
10. 2. 2012
Tvorba časového harmonogramu
13. – 27. 2. 2012
Tvorba obou dotazníků
29. 2. 2012
Schválení dotazníků vedoucí bakalářské práce
29. 2. 2012
Schválení dotazníků firmou R. K. Truhlářství
1. – 7. 3. 2012
Pilotní šetření a sestavení dotazníků v elektronické podobě na serveru www.vyplnto.cz
8. 3. – 5. 4. 2012
Průběh dotazníkového šetření
6. – 11. 4. 2012
Shromáždění a zpracování údajů
12. – 14. 4. 2012
Tvorba závěrečné zprávy
15. 4. 2012
Předány konkrétní výsledky firmě s doporučením na úpravu marketingové strategie
Zdroj: autorka 2012
Spotřební trh
U spotřebního trhu byla zvolena kombinace osobního a elektronického dotazování. Oba tyto způsoby byly vybrány nejenom proto, aby byly do jisté míry eliminovány nevýhody daných metod, viz příloha 1, ale také, aby výzkum obsahoval větší škálu respondentů tzv. rozdílný věk, pohlaví, příjem, bydliště z různé městské části Třebíče a okolí. Dotazník pro spotřebitele je tvořen uzavřenými i polootevřenými otázkami. Dokonce jedna otázka je znázorněna pomocí hodnotící škály dle významnosti jednotlivých faktorů od jedné do čtyř.
Průmyslový trh
Pro průmyslový trh bylo zvoleno pouze elektronické dotazování. Zprvu byl zjištěn seznam stavebních firem, projektantů, designerů a následně na jejich kontaktní email 36
zaslán odkaz na elektronický dotazník s prosbou o vyplnění. Dotazník byl zadávaný přes server www.vyplnto.cz, stejně jako u spotřebitelů. A proč zrovna průmyslový trh? Tento trh je zastoupen velkým množstvím firem a živnostníků, kteří se mohou stát také potencionálními zákazníky firmy R. K. Truhlářství a to z toho pohledu, že firma může využívat subdodávek od truhlářských firem. To znamená, že mají možnost svým zákazníkům zprostředkovat truhláře, se kterým za předem daných smluvních podmínek spolupracuje. Nebo také mohou od R. K. Truhlářství odkupovat truhlářský sortiment, který mohou následně prodávat. Dotazník pro organizace a instituce je složen z uzavřených i polootevřených otázek, včetně jedné otázky, která je téměř stejná jako u spotřebitelů, a to hodnotící škálu dle významnosti jednotlivých faktorů.
6.3 Shromáždění a zpracování informací Nyní přípravná fáze přechází v realizační, kdy dochází ke sběru dat z dotazníkového šetření, který trval čtyři týdny, tedy 8. 3. – 5. 4. 2012. Respondentů, ze spotřebního trhu, odpovědělo 142, kteří byli dotazovaní jak elektronicky, tak i osobně, přičemž byli lidé náhodně zastaveni na frekventovaných místech Třebíče. Naopak respondenti z průmyslového trhu byli dotazováni pouze elektronicky a z původně oslovených 50 firem odpovědělo 22. Po shromáždění veškerých dotazníků byla ověřena správnost, čitelnost a úplnost. Jelikož větší část respondentů odpovídala na elektronický dotazník, zde nedošlo k žádnému pochybení. Zbývající část probíhala osobním dotazováním, kdy výsledné údaje byly mnou zapsány, tudíž nedocházelo k nečitelnosti či nesprávnosti. Všechny získané dotazníky byly vhodné k dalšímu zpracování, tedy k přepsání do elektronické podoby tabulkového programu Excel. Údaje byly zaznamenány do tabulek v číselné podobě obsahující absolutní četnosti jednotlivých odpovědí a relativní četnosti, které byly uvedeny v procentech se zaokrouhlením na celá čísla. U každého dotazníku byla jedna specifická otázka, hodnotící škála dle významnosti, která byla převedena taktéž do tabulek s vypovídajícími hodnotami průměrů, absolutních a relativních četností individuálních faktorů. Pro lepší orientaci ve výsledcích výzkumu, byla data z tabulek převedena do grafů.
37
6.4 Interpretace údajů Získané údaje budou interpretovány dle dotazníků.
6.4.1 Dotazník 1 – Kupní chování spotřebitelů Otázka č. 1: Při výběru truhlářského sortimentu upřednostňujete: První otázka se zabývá zjištěním, jestli respondenti při výběru truhlářského sortimentu upřednostňují výrobu na míru u truhláře, nebo sériovou výrobu. I když se tato otázka zdá být velice lehká a jednoduchá, mnoho dotazovaných váhalo mezi těmito dvěma možnostmi. Nejčastějším uváděným důvodem bylo, že při výběru některého truhlářského výrobku preferují sériovou výrobu, ale u náročnějších výrobků dávají přednost truhláři, který vyrábí na míru. Celkem odpovědělo 142 respondentů, z toho 63 % upřednostňují spíše výrobu na míru u truhláře. Sériovou výrobu vyhledává 37 % respondentů. Při výběru truhlářského sortimentu upřednostňujete:
37%
63%
Výrobu na míru u truhláře Sériovou výrobu
Graf 1: Co zákazníci upřednostňují Zdroj: autorka 2012
Tabulka 5: Co zákazníci upřednostňují Otázka č. 1
Absolutní četnost
Relativní četnost
Výrobu na míru u truhláře
89
63 %
Sériovou výrobu
53
37 %
Zdroj: autorka 2012
38
Otázka č. 2: Jak velký význam pro Vás mají následující faktory při nákupu truhlářského sortimentu? (1 – velmi významný; 2 – významný; 3 – méně významný; 4 – bezvýznamný) Následující faktory byly dotazovanými lidmi hodnoceny známkami 1 až 4, podle toho, jaký význam k jednotlivým faktorům přikládají. Úplná tabulka obsahující absolutní, relativní četnosti a průměry, je uvedena v příloze 2. Nicméně pro představu o daných hodnotách je zde uvedena tabulka pouze s relativními četnostmi a průměry. Prvořadým a směrodatným faktorem je cena, která byla pro respondenty ze 49 % velmi významná, popř. 42 % uvedla známku 2, kdy je pro ně tento faktor významný. Pro dotazované je významné také doporučení, ať už od přátel, rodiny, kolegů, s celkovým průměrem 2. Pro respondenty má větší význam kvalita, nežli cena, neboť 64 % dotazovaných uvedlo známku 1. Faktory jako např. odborný přístup, osobní kontakt, profesionalita při jednání, zkušenost firmy byly celkově hodnoceny kladně, jejichž průměr je v rozmezí 1 až 2, tedy pro lidi jsou tyto faktory významné až velmi významné. Slevy a rychlost dodání lehce přesahovali průměr 2. Pro lidi je naopak méně významná vzdálenost firmy od domova a zhlédnutí provozovny. Na základě těchto odpovědí se potvrdilo, proč není taková poptávka na Třebíčsku. Lidé nevyhledávají blízké firmy, ale nejlevnější, i když jsou např. z druhého konce republiky. Oproti tomu, u zhlédnutí provozovny, bylo předpokládáno, že nebude velký zájem, ale pomocí osobního dotazování bylo zjištěno, že lidé o takové variantě vůbec nepřemýšleli. Jak velký význam pro Vás mají následující faktory při nákupu truhlářského sortimentu? 4,00 2,64
3,00 2,00
1,41
1,61
1,62
1,75
1,90
1,97
2,00
2,02
3,06
2,04
1,00 0,00
Graf 2: Faktory dle významnosti Zdroj: autorka 2012
39
Tabulka 6: Faktory dle významnosti Otázka č. 2
Známka 1
Známka 2
Známka 3
Známka 4
Kvalita Relativní četnost
1,41 64 %
34 %
1%
1%
Cena Relativní četnost
1,61 49 %
42 %
8%
1%
Profesionalita při jednání Relativní četnost
1,62 51 %
37 %
13 %
0%
Odborný přístup Relativní četnost
1,75 42 %
43 %
13 %
2%
Osobní kontakt Relativní četnost
1,90 40 %
35 %
20 %
5%
Zkušenost firmy Relativní četnost
1,97 24 %
57 %
17 %
2%
Doporučení Relativní četnost
2,00 26 %
52 %
18 %
4%
Slevy Relativní četnost
2,02 27 %
49 %
20 %
4%
Rychlost dodání Relativní četnost
2,04 30 %
39 %
29 %
2%
Vzdálenost firmy od domova Relativní četnost
2,64 14 %
25 %
43 %
18 %
Zhlédnutí provozovny Relativní četnost
Průměr
3,06 4%
18 %
48 %
31 %
Zdroj: autorka 2012
40
Otázka č. 3: Z jakých informačních zdrojů vyhledáváte nabídky truhlářských produktů? Cílem této otázky bylo vyzkoumat, z jakých informačních zdrojů jsou vyhledávány nabídky truhlářských produktů. Na prvním místě se nepřekvapivě umístil internet s 35 %. Avšak navzdory moderní a pokrokové době jsou stále vyhledávány informace z letáků i plakátů, jejichž naměřená hodnota činila 26 %. Za zmínku rovněž patří kamenné obchody s 22 % odpovědí. Mezi jiné informační zdroje (3 %) lidé často řadili doporučení od známých, rodin, přátel, kolegů, dokonce i od truhlářů z okolí. Tato otázka nabízela libovolný počet odpovědí, na které odpovědělo všech 142 respondentů. Z jakých informačních zdrojů vyhledáváte nabídky truhlářských produktů? Internet
35%
Letáky, plakáty
26%
Kamenné obchody
22%
Reklamní billboardy, cedule
6%
Veletrhy
6%
Media – TV, rádio
3%
Jiné
3% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Graf 3: Informační zdroje Zdroj: autorka 2012
Tabulka 7: Informační zdroje Otázka č. 3
Absolutní četnost
Relativní četnost
112
35 %
Letáky, plakáty
81
26 %
Reklamní billboardy, cedule
19
6%
Veletrhy
19
6%
Media – TV, rádio
8
3%
Kamenné obchody
68
22 %
9
3%
Internet
Jiné Zdroj: autorka 2012
41
Otázka č. 4: Rozhodujete se do budoucna pořídit nějaký truhlářský výrobek? Tato otázka měla za úkol určit, jestli dotazovaní budou mít do budoucna zájem o nějaký truhlářský výrobek. Z celkového počtu 142 respondentů, 63 % odpovědělo ano. Zbývajících 37 % nezamýšlí nakoupit jakékoli truhlářské výrobky. Tato otázka rozdělila respondenty na dvě skupiny. Kteří odpověděli ano, přešli na následující otázku a ti, co zaznamenali ne, pokračovali šestou otázkou. Rozhodujete se do budoucna pořídit nějaký truhlářský výrobek?
37% Ano
63%
Ne
Graf 4: Plán pořízení truhlářského výrobku Zdroj: autorka 2012
Tabulka 8: Plán pořízení truhlářského výrobku Otázka č. 4
Absolutní četnost
Relativní četnost
Ano
89
63 %
Ne
53
37 %
Zdroj: autorka 2012
42
Otázka č. 5: O jaký truhlářský výrobek by se jednalo? Otázka č. 5 mapuje, po čem je aktuální popř. budoucí poptávka po truhlářském sortimentu. Nejvíce poptávaným truhlářským výrobkem je ze 44 % nábytek, dále 21 % představují kuchyně a 19 % dveře. Firma R. K. Truhlářství se převážně specializuje na schody a schodiště, které jsou zastoupeny pouze z 8 % dotazovaných, což je pro firmu alarmující zpráva. Při jiných odpovědích byly zaznamenány z 3 % drobné výrobky, např. police, postel, skříňka. Na tuto otázku odpovědělo všech 89 respondentů, kteří v předchozí otázce uvedli odpověď ano. O jaký truhlářský výrobek by se jednalo? Nábytek
44%
Kuchyň
21%
Dveře
19%
Schody, schodiště
8%
Zábradlí
5%
Jiné
3% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Graf 5: Konkrétní truhlářský sortiment Zdroje: autorka 2012
Tabulka 9: Konkrétní truhlářský sortiment Otázka č. 5
Absolutní četnost
Relativní četnost
Schody, schodiště
12
8%
Nábytek
65
44 %
Kuchyň
31
21 %
Zábradlí
8
5%
29
19 %
4
3%
Dveře Jiné Zdroj: autorka 2012
43
Otázka č. 6: Který z níže uvedených faktorů by Vás dostatečně motivoval či motivuje k vyhledání truhlářské firmy? Z níže přiložené tabulky a grafu lze vyčíst, že pro 45 % lidí z Třebíče a okolí je největším motivačním faktorem modernizace bytu/domu. Slabšími faktory jsou opotřebení výrobku, na které odpovědělo 25 % dotazovaných, na stěhování 21 % a nejméně motivující faktor - přizpůsobení dětem - uvedlo 7 % respondentů. Který z níže uvedených faktorů by Vás dostatečně motivoval či motivuje k vyhledání truhlářské firmy? Modernizace bytu/domu
45%
Opotřebení výrobku
25%
Stěhování
21%
Přizpůsobení dětem
7%
Jiné
1% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Graf 6: Motivující faktory
Zdroj: autorka 2012
Tabulka 10: Motivující faktory Otázka č. 6
Absolutní četnost
Relativní četnost
Stěhování
51
21%
109
45%
Opotřebení výrobku
60
25%
Přizpůsobení dětem
17
7%
3
1%
Modernizace bytu/domu
Jiné Zdroj: autorka 2012
44
Otázka č. 7: Uveďte, prosím, své pohlaví. První otázka, směřující k osobním údajům respondentů, vedla k zjištění pohlaví. Nejvstřícnější pro vyplňování dotazníků byly ženy, těch odpovědělo 57 % ze všech 142 dotazovaných. Mužů odpovědělo o 20 osob méně, tedy 43 %. Uveďte, prosím, své pohlaví.
43% Muž
57%
Žena
Graf 7: Pohlaví Zdroj: autorka 2012
Tabulka 11: Pohlaví Otázka č. 7
Absolutní četnost
Relativní četnost
Muž
61
43 %
Žena
81
57 %
Zdroj: autorka 2012
45
Otázka č. 8: Mohl/a byste uvést svůj věk? Otázka č. 8 se zabývala věkovou strukturou respondentů rozdělenou do šesti kategorií. Pro objektivní hodnocení byla snaha docílit, aby všech 142 respondentů bylo rozčleněno do jednotlivých věkových kategorií, které jsou uvedené níže. Jelikož z větší části probíhalo elektronické dotazování, největší počet respondentů (55 %) tvořili ve věku 21 až 30 a 16 % ve věku 31 – 40. Tyto dvě skupiny budou pravděpodobně pro R. K. Truhlářství cílovými skupinami. Bohužel nejmenší skupinou (4 %) tvoří dotazovaní ve věku větším jak 60 let, na které bylo převážně zaměřeno osobní dotazování, čeho by přes elektronické dotazování bylo těžko dosaženo. Mohl/a byste uvést svůj věk? 55%
60% 50% 40% 30%
16%
20% 10%
12%
7%
6%
4%
0% Do 20
21 - 30
41 – 50
31 - 40
51 – 60
Více než 60
Graf 8: Věk Zdroj: autorka 2012
Tabulka 12: Věk Otázka č. 8
Absolutní četnost
Relativní četnost
Do 20
10
7%
21 - 30
78
55 %
31 - 40
22
16 %
41 – 50
17
12 %
51 – 60
9
6%
Více než 60
6
4%
Zdroj: autorka 2012
46
Otázka č. 9: Můžete mi, prosím, sdělit, v jaké městské části Třebíče bydlíte? Otázka č. 9 byla zvolena z důvodu, aby pan Richard Kökény mohl lépe identifikovat budoucí poptávky po truhlářském sortimentu podle městských částí Třebíče. Např. městská část Borovina je převážně zastavěna panelovými domy, tudíž poptávány budou kuchyně, dveře či nábytek. Oproti tomu v Nehradově i Týně je větší pravděpodobnost poptávky po schodech a schodištích, protože v těchto městských částech jsou rodinné domy a novostavby. Z tabulky a grafu lze podotknout, že největší zastoupení respondentů je z městské části Nové Dvory (28 %) a nejméně z Vnitřního Města (2 %). Z okolí Třebíče, např. Vladislav, Budišov, Kozlany a Sokolí je 12 % respondentů. Můžete mi, prosím, sdělit, v jaké městské části Třebíče bydlíte? Nové Dvory Týn Horka – Domky Borovina Podklášteří Stařečka Nehradov Jejkov Vnitřní Město Jiné
28% 14% 14% 13% 7% 5% 3% 2% 1% 12% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Graf 9: Městské části Třebíče Zdroj: autorka 2012
Tabulka 13: Městské části Třebíče Otázka č. 9
Absolutní četnost
Relativní četnost
Borovina
19
13 %
Horka – Domky
20
14 %
3
2%
40
28 %
4
3%
10
7%
7
5%
20
14 %
Jejkov Nové Dvory Nehradov Podklášteří Stařečka Týn
47
Vnitřní Město Jiné
2
1%
17
12 %
Zdroj: autorka 2012
Otázka č. 10: Uveďte, prosím, v jakém domě bydlíte? S předchozí otázkou souvisí i tato: „V jakém domě bydlíte?“ Opět v rodinném domě, popř. v novostavbě bude větší poptávka po všech truhlářských sortimentech než v panelových a činžovních domech. Největší část respondentů bydlí v rodinném domě (53 %) i následně v panelovém (34 %). Nejméně však bydlí v činžovním domě (7 %) a novostavbě (6 %). Uveďte, prosím, v jakém domě bydlíte?
7%
6% Rodinný 53%
34%
Panelový Činžovní Novostavba
Graf 10: Bydlení Zdroj: autorka 2012
Tabulka 14: Bydlení Otázka č. 10
Absolutní četnost
Relativní četnost
Panelový
48
34 %
Činžovní
10
7%
Rodinný
75
53 %
9
6%
Novostavba Zdroj: autorka 2012
48
Otázka č. 11: Na závěr bych se Vás ráda zeptala, jaký je přibližný příjem celé Vaší domácnosti za měsíc? Poslední otázka je soustředěna na přibližný měsíční příjem celé domácnosti, kde je zkoumáno, zda nízká poptávka po truhlářském sortimentu nesouvisí s příjmem domácností na Třebíčsku. Respondenti měli na výběr z šesti kategorií, nicméně 23 % nechtělo vůbec odpovědět. Největší zastoupení měly kategorie 20 001 až 30 000 Kč a 30 001 až 40 000 Kč, jež dosáhly 22 % domácností s těmito příjmy. 4 % lidí zvolilo variantu s nejnižším příjmem domácnosti do 10 000 Kč, což většinou byli důchodci, nebo studenti do 20 let. Uspokojivou zprávou je, že 15 % domácností má příjem větší než 40 000 Kč. Na závěr bych se Vás ráda zeptala, jaký je přibližný příjem celé Vaší domácnosti za měsíc? Nechci odpovídat
23%
20 001 – 30 000
22%
30 001 – 40 000
22%
10 001 – 20 000
15%
Více než 40 000
15%
Do 10 000
4% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
Graf 11: Měsíční příjem Zdroj: autorka 2012
Tabulka 15: Měsíční příjem Otázka č. 11
Absolutní četnost
Relativní četnost
5
4%
10 001 – 20 000
21
15 %
20 001 – 30 000
31
22 %
30 001 – 40 000
31
22 %
Více než 40 000
21
15 %
Nechci odpovídat
33
23 %
Do 10 000
Zdroj: autorka 2012
49
6.4.2 Srovnání vybraných otázek z 1. dotazníku V předešlé kapitole byly z dotazníku – kupní chování spotřebitelů samostatně interpretovány otázky. Ovšem za zmínku stojí i srovnání vybraných otázek, které poukazují na další zajímavé vypovídací hodnoty, které nemohly být viděny v předchozí interpretaci. Vždy vybrané dvě otázky s výslednými daty jsou vyobrazeny pomocí kontingenčních tabulek. Pozoruhodnou informací je, že ženy jsou do nákupu více zainteresovány než muži, což by se mohlo odrazit v úpravě marketingové strategie firmy. Tabulka 16 porovnává pohlaví respondentů s otázkou mířenou na to, co dotazovaní upřednostňují při výběru truhlářského sortimentu. Celkem 89 respondentů preferuje výrobu na míru u truhláře, z toho 38 mužů a 51 žen. Pouze 23 mužů a 30 žen dává přednost sériové výrobě. Tabulka 16: Typ výroby vs. Pohlaví Pohlaví / Typ výroby
Výrobu na míru u truhláře
Sériovou výrobu
Celkový počet
Muž
38
23
61
Žena
51
30
81
CELKEM
89
53
142
Zdroj: www.vyplnto.cz, vlastní úprava
Tabulka 17 srovnává pohlaví dotazovaných, ale s otázkou zjišťující budoucí poptávku po truhlářském sortimentu. Všech 38 mužů, kteří upřednostňují výrobu na míru u truhláře, se rozhoduje do budoucna pořídit nějaký truhlářský sortiment. A také 51 žen, které se více angažují do nákupu, mají v plánu se poptávat po truhlářských výrobcích. Tabulka 17: Budoucí pořízení vs. Pohlaví Budoucí pořízení / Pohlaví
Muž
Žena
Celkový počet
Ano
38
51
89
Ne
23
30
53
CELKEM
61
81
142
Zdroj: www.vyplnto.cz, vlastní úprava
50
6.4.3 Dotazník 2 – Kupní chování institucí/organizací Otázka č. 1: Využíváte při svých zakázkách subdodávky od truhlářských firem včetně montáže na místě určení? Pomocí otázky, zda využívají oslovené organizace při svých zakázkách subdodávky od truhlářských firem včetně montáže na místě určení, lze dle následujícího vyjádření shledat, že z 22 dotazovaných firem 55 % (12) využívá tyto subdodávky a 45 % (10) nevyužívá. Zde se nabízí budoucí příležitost spolupráce mezi firmou R. K Truhlářstvím a ostatními potencionálními zákazníky z řad organizací či institucí. Z otázky č. 1 přechází na otázku č. 2 ti, co odpověděli ANO a na otázku č. 3 se odkazují ti, co zodpověděli NE. Využíváte při svých zakázkách subdodávky od truhlářských firem včetně montáže na místě určení?
45% 55%
Ano Ne
Graf 12: Využití subdodávek od truhlářských firem Zdroj: autorka 2012
Tabulka 18: Využití subdodávek od truhlářských firem Otázka č. 1
Absolutní četnost
Relativní četnost
Ano
12
55 %
Ne
10
45 %
Zdroj: autorka 2012
51
Otázka č. 2: ANO: Vyznačte, prosím, z níže uvedeného seznamu, o který sortiment máte zájem. Respondenti, využívající subdodávek od truhlářských firem, konkretizovali, o jaký truhlářský sortiment mají zájem. Největší poptávka je po kuchyních (24 %) a dveří (24 %), které firma R. K. Truhlářství také vyrábí, ale důležitou informací je, že zájem po schodech a schodištích je tvořena z 21 %, na které se firma pana Kökényho ve své výrobě nejvíce specializuje. Pod kolonkou jiné (7 %) se organizace poptávaly spíše po montážích, oknech. Na tuto otázku odpovídalo celkem 12 respondentů.
ANO: Vyznačte, prosím, z níže uvedeného seznamu, o který sortiment máte zájem. Kuchyň
24%
Dveře
24%
Schody, schodiště
21%
Zábradlí
14%
Nábytek
10%
Jiné
7% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
Graf 13: Zájem o truhlářský sortiment Zdroj: autorka 2012
Tabulka 19: Zájem o truhlářský sortiment Otázka č. 2
Absolutní četnost
Relativní četnost
Schody, schodiště
6
21 %
Nábytek
3
10 %
Kuchyň
7
24 %
Zábradlí
4
14 %
Dveře
7
24 %
Jiné
2
7%
Zdroj: autorka 2012
52
Otázka č. 3: NE: Mohl/a byste, prosím, sdělit, co je důvodem nevyužití těchto subdodávek? Touto otázkou je mapováno, co je důvodem nevyužití subdodávek od truhlářských firem. Dle tabulky uvádějící absolutní a relativní četnost lze vyčíst, že odpovědi byly téměř vyrovnané, kdy se lišily pouze o jeden “hlas“. Ale hlavní příčinou nevyužití těchto subdodávek je uvedeno, že organizace nezaznamenaly žádný zájem ze strany jejich zákazníků, nad čímž se lze zamyslet, zda se skutečně firmy samy iniciují a nabízejí takovéto přídatné služby. Pouze dvě dotazované organizace (20 %) nemají zájem o využívání těchto subdodávek. NE: Mohl/a byste, prosím, sdělit, co je důvodem nevyužití těchto subdodávek?
Žádný zájem ze strany našich zákazníků
10% 40%
20%
Není dostatečný zájem od našich zákazníků Naše firma nemá zájem 30% Jiné
Graf 14: Důvod nevyužití subdodávek Zdroj: autorka 2012
Tabulka 20: Důvod nevyužití subdodávek Otázka č. 3
Absolutní četnost
Relativní četnost
Žádný zájem ze strany našich zákazníků
4
40 %
Není dostatečný zájem od našich zákazníků
3
30 %
Naše firma nemá zájem
2
20 %
Jiné
1
10 %
Zdroj: autorka 2012
53
Otázka č. 4: Nakupujete produkty truhlářských firem pro následný prodej? V předešlých otázkách bylo zjištěno, jestli organizace využívají subdodávek truhlářských firem, popř. důvod jejich nevyužití. Další podstatnou otázkou je, jestli podniky nakupují produkty truhlářských firem pro následný prodej. Pouze 14 % organizací kupuje produkty, které následně prodávají. Zbývajících 86 % nenakupuje, a proto odpověděli až na otázku č. 6. Na otázku č. 4 odpovědělo všech 22 respondentů. Nakupujete produkty truhlářských firem pro následný prodej?
14%
Ne Ano 86%
Graf 15: Následný prodej truhlářských produktů Zdroj: autorka 2012
Tabulka 21: Následný prodej truhlářských produktů Otázka č. 4 Ano Ne
Absolutní četnost
Relativní četnost
3
14 %
19
86 %
Zdroj: autorka 2012
54
Otázka č. 5: ANO: Vyznačte, prosím, z níže uvedeného seznamu, o který sortiment se jedná. Organizace, které nakupují truhlářské produkty pro následný prodej, uvedly, že se jedná především o nábytek (29 %) a dveře (29 %). Další truhlářské výrobky jako schody, schodiště, kuchyň a zábradlí jsou poptávány ze 14 %. Na tuto otázku odpověděli tři respondenti, přičemž mohli zvolit libovolný počet odpovědí, minimálně však jednu. ANO: Vyznačte, prosím, z níže uvedeného seznamu, o který sortiment se jedná. Dveře
29%
Nábytek
29%
Schody, schodiště
14%
Kuchyň
14%
Zábradlí
14%
Jiné
0% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Graf 16: Výrobky určené pro následný prodej Zdroj: autorka 2012
Tabulka 22: Výrobky určené pro následný prodej Otázka č. 5
Absolutní četnost
Relativní četnost
Schody, schodiště
1
14 %
Nábytek
2
29 %
Kuchyň
1
14 %
Zábradlí
1
14 %
Dveře
2
29 %
Jiné
0
0%
Zdroj: autorka 2012
55
Otázka č. 6: NE: Mohl/a byste, prosím, uvést, proč nenakupujete tyto produkty pro následný prodej? Na rozdíl od otázky č. 3, kde nebyl žádný zájem využívat subdodávky truhlářských firem ze stran zákazníků, v této otázce se organizace přiklonily k odpovědi, která uvádí nezájem z jejich strany nakupovat truhlářské produkty pro následný prodej. Tyto organizace tvořily většinu, tedy 43 % ze všech 19 organizací. Bezmála 24 % respondentů uvedlo, že jejich zákazníci nemají o tyto produkty zájem a 19 % z nich napsalo, že u jejich zákazníků není dostatečný zájem. Zbývajících 14 % dotazovaných dodalo, že provádí takový druh činnosti, kde truhlářské výrobky nejsou uplatněny. NE: Mohl/a byste, prosím, uvést, proč nenakupujete tyto produkty pro následný prodej? Naše firma nemá zájem
14% 43%
19%
Žádný zájem ze strany našich zákazníků Není dostatečný zájem od našich zákazníků
24%
Jiné
Graf 17: Důvod nevyužití následného prodeje Zdroj: autorka 2012
Tabulka 23: Důvod nevyužití následného prodeje Otázka č. 6
Absolutní četnost
Relativní četnost
Žádný zájem ze strany našich zákazníků
5
24 %
Není dostatečný zájem od našich zákazníků
4
19 %
Naše firma nemá zájem
9
43 %
Jiné
3
14 %
Zdroj: autorka 2012
56
Otázka č. 7: Uvažujete v budoucnu nakupovat produkty truhlářské firmy? Pan Richard Kökény, který je majitelem firmy R. K. Truhlářství, by rád věděl, zdali organizace/instituce uvažují do budoucna nakupovat produkty truhlářských firem. 36 % oslovených organizací razantně odmítlo do budoucna nakupovat truhlářské produkty. Podstatné je, že u 32 % organizací je zvažováno nakupovat truhlářské produkty a dalších 32 % institucí neví, zda v budoucnu využijí těchto služeb. I v této váhavé skupině se mohou najít potencionální zákazníci, kteří se do budoucna přikloní ke koupi těchto produktů. Celkem odpovědělo 22 respondentů, kteří přechází na otázku č. 9, kromě těch, co odpověděli ANO. Uvažujete v budoucnu nakupovat produkty truhlářské firmy?
32%
36% Ne Ano Nevím 32%
Graf 18: Budoucí nákup produktů Zdroj: autorka 2012
Tabulka 24: Budoucí nákup produktů Otázka č. 7
Absolutní četnost
Relativní četnost
Ano
7
32 %
Ne
8
36 %
Nevím
7
32 %
Zdroj: autorka 2012
57
Otázka č. 8: ANO: Vyznačte, prosím, z níže uvedeného seznamu, o který sortiment se jedná. Sedm respondentů z předchozí otázky vyznačilo ze sestaveného seznamu, který truhlářský sortiment mají v plánu do budoucna kupovat. Mohlo být označeno více odpovědí, avšak minimálně jedna. Nejvíce organizací se přiklání k nákupu nábytku, který je zastoupen 24 %. Po schodech, schodištích, kuchyních a zábradlí má v plánu se poptávat 19 % institucí. Na posledním žebříčku se umístily se 14 % dveře. Jen jedna organizace (5 %) by ráda do budoucna využila službu – montáž truhlářských firem. ANO: Vyznačte, prosím, z níže uvedeného seznamu, o který sortiment se jedná. Nábytek
24%
Schody, schodiště
19%
Kuchyň
19%
Zábradlí
19%
Dveře
14%
Jiné
5% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
Graf 19: Specifikace budoucí poptávky Zdroj: autorka 2012
Tabulka 25: Specifikace budoucí poptávky Otázka č. 8
Absolutní četnost
Relativní četnost
Schody, schodiště
4
19 %
Nábytek
5
24 %
Kuchyň
4
19 %
Zábradlí
4
19 %
Dveře
3
14 %
Jiné
1
5%
Zdroj: autorka 2012
58
Otázka č. 9: Jak velký význam pro Vás mají následující faktory, které by truhlářská firma s Vámi spolupracující měla mít? Otázka č. 9 je organizacemi hodnocena stejně jako v prvním dotazníku spotřebiteli. Tedy u jednotlivých faktorů vybírají ze škály 1 až 4 podle významnosti, jež by firma s nimi spolupracující měla indisponovat. I zde je tabulka včetně absolutních četností uvedena v příloze 3. Z výsledných údajů lze usoudit, že firmy při spolupráci preferují danou kvalitu, kdy tuto vlastnost hodnotí 86 % jako velmi významným faktorem a profesionalitu, jež je hodnocena 77 %. Zarážející bylo zjištění, že 2 firmy (5 %) uvedly kvalitu jako bezvýznamný faktor. Jinak faktory jako cena, odborný přístup, osobní kontakt, reference, rychlost dodání, byly hodnoceny téměř stejně, jako v předchozím dotazníku, tedy v rozmezí 1 (velmi významný) až 2 (významný). Jen bych upozornila, že firmy těsně za cenou upřednostňují rychlost dodání, což se stává velice důležitým atributem mezi dvěma spolupracujícími firmami, kdy firmy preferují spolehlivost a rychlost. Poslední tři faktory (dlouhodobá zkušenost, vzdálenost firmy a zhlédnutí provozovny) byly hodnoceny jako významné až méně významné. Ovšem všechny faktory hrají velkou roli ve spolupráci, kdy žádný z těchto faktorů není bezvýznamný, ale ani velmi významný. Tudíž lze usoudit, že definované faktory se prolínají a jsou na sobě závislé a jen dohromady tvoří dokonalý celek. Jak velký význam pro Vás mají následující faktory, které by truhlářská firma s Vámi spolupracující měla mít? 2,96 2,50
3,00 2,00
1,32
1,32
1,50
1,68
1,73
1,77
1,91
2,05
1,00 0,00
Graf 20: Význam faktorů, které by měla mít spolupracující firma Zdroj: autorka 2012
59
Tabulka 26: Význam faktorů, které by měla mít spolupracující firma Otázka č. 9
Známka 1
Známka 2
Známka 3
Známka 4
Kvalita Relativní četnost
1,32 86 %
5%
0%
9%
Profesionalita Relativní četnost
1,32 77 %
18 %
0%
5%
Odborný přístup Relativní četnost
1,50 64 %
27 %
5%
5%
Cena Relativní četnost
1,68 56 %
32 %
5%
9%
Osobní kontakt Relativní četnost
1,73 41 %
50 %
5%
5%
Rychlost dodání Relativní četnost
1,77 32 %
64 %
0%
5%
Reference Relativní četnost
1,91 36 %
41 %
18 %
5%
Dlouhodobá zkušenost Relativní četnost
2,05 27 %
50 %
14 %
9%
Vzdálenost firmy Relativní četnost
2,50 9%
45 %
32 %
14 %
Zhlédnutí provozovny Relativní četnost
Průměr
2,96 9%
18 %
41 %
32 %
Zdroj: autorka 2012
60
Otázka č. 10: Jak dlouho působí Vaše firma na trhu? Cílem této otázky bylo ověřit, jak oslovené firmy dlouho působí na trhu, čímž tvoří první osobní neboli identifikační otázku, na kterou odpovědělo 22 organizací. Největší zastoupení tvořily organizace, které působí na trhu více než 15 let, těch je 41 %. Dále v zastoupení s 27 % byly instituce včetně 7 do 15 let. Žádná oslovená firma nepůsobí na trhu krátce, tedy do 1 roku. Jak dlouho působí Vaše firma na trhu? Více než 15
41%
<7 – 15)
27%
<3 – 7)
18%
<1 – 3)
14%
<0 – 1)
0% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Graf 21: Počet let od vzniku firmy Zdroj: autorka 2012
Tabulka 27: Počet let od vzniku firmy Otázka č. 10
Absolutní četnost
Relativní četnost
<0 – 1)
0
0%
<1 – 3)
3
14 %
<3 – 7)
4
18 %
<7 – 15)
6
27 %
Více než 15
9
41 %
Zdroj: autorka 2012
61
Otázka č. 11: Kolik má Vaše firma zaměstnanců? Z poslední otázky bylo zjištěno, že dotazované firmy byly malé, které mají většinou do 5 zaměstnanců. Ty tvořily 59 % ze všech 22 organizací/institucí. Osm podniků (36 %) má 6 – 15 zaměstnanců. V zastoupení byla i jedna větší organizace (5 %) s 16 – 30 zaměstnanci. Kolik má Vaše firma zaměstnanců? Do 5
59%
6 – 15
36%
16 - 30
5%
31 - 50
0%
Více než 50
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Graf 22: Počet zaměstnanců Zdroj: autorka 2012
Tabulka 28: Počet zaměstnanců Otázka č. 11
Absolutní četnost
Relativní četnost
Do 5
13
59 %
6 – 15
8
36 %
16 – 30
1
5%
31 – 50
0
0%
Více než 50
0
0%
Zdroj: autorka 2012
62
6.4.4 Srovnání vybraných otázek z 2. dotazníku V dotazníku – kupní chování institucí/organizací bylo opět uvedeno jedenáct otázek, které byly jednotlivě interpretovány. Při komparaci vybraných otázek lze dojít k novým zjištěním, které nelze vyčíst z předešlých hodnot dotazníku. První tabulka porovnává odpovědi organizací na otázky, zda využívají při svých zakázkách subdodávky od truhlářských firem včetně montáže na místě určení a jestli nakupují produkty truhlářských firem pro následný prodej. Z 22 dotazovaných organizací pouze 3 využívají subdodávek i odkupu výrobků pro následný prodej. Jen 9 firem využívá jen subdodávek truhlářských firem a 10 firem zaznamenalo nevyužití ani jedné z nabízených služeb. Tabulka 29: Následný prodej vs. Subdodávky Následný prodej / Subdodávky
Ano
Ne
Celkový počet
Ano
3
0
3
Ne
9
10
19
12
10
22
CELKEM Zdroj: www.vyplnto.cz, vlastní úprava
Otázka směřovaná na subdodávky od truhlářských firem, je tentokrát srovnávána s otázkou týkající se budoucích nákupů truhlářských produktů. Z výsledných hodnot, kdy celkem z 12 organizací využívající subdodávek, se 5 organizací zamýšlí v budoucnu nakupovat produkty truhlářských firem. Přestože 2 organizace, které v současnosti nevyužívají při svých zakázkách subdodávky, chtějí v budoucnu odkupovat truhlářské produkty. Tím se nabízí R. K. Truhlářství budoucí spolupráce s danými organizacemi. Tabulka 30: Budoucí nákup vs. Subdodávky Budoucí nákup / Subdodávky
Ano
Ne
Celkový počet
Ano
5
2
7
Ne
4
4
8
Nevím
3
4
7
12
10
22
CELKEM Zdroj: www.vyplnto.cz, vlastní úprava
63
6.5 Závěrečná zpráva pro firmu R. K. Truhlářství Prostřednictvím tohoto provedeného marketingového výzkumu jsem zjistila data, která mohou posloužit firmě R. K. Truhlářství k úpravě jejich marketingové strategie a posílit tak její pozici na trhu. Na základě dotazníkového šetření byly stanoveny faktory ovlivňující rozhodovací proces zákazníka při koupi truhlářského sortimentu. První dotazník, směrovaný na kupní chování spotřebitelů, hned v úvodu vypovídá o tom, že většina dotazovaných lidí (63 %) upřednostňuje výrobu na míru u truhláře, oproti zbývajícím 37 %, kteří preferují sériovou výrobu. Avšak v obou případech hraje hlavní roli, jaký výrobek je konkrétně poptáván. Pokud se jedná o náročnější výrobu, na místě je volba pro truhláře, jinak pokud je zájem o stůl, který nemá atypické vlastnosti, volí sériovou výrobu. Tito respondenti požadují v prvé řadě kvalitu a poté cenu. Nicméně tyto dva faktory jsou na sobě závislé, kdy kvalita je v poměru s cenou, i když většina lidí by chtěla dostát vysoké kvality za nízkou cenu. Firmě doporučuji při konfrontaci se zákazníkem navrhnout více variant cenových nabídek na daný sortiment. První cenová nabídka by byla tvořena dle přesných požadavků a nároků zákazníka. Druhá nabídka by obnášela požadovanou cenu zákazníka přizpůsobenou materiálově. Pro náročnější kupující, kteří favorizují především kvalitu, za kterou jsou ochotni více zaplatit, by firma mohla nabízet širší škálu atypického druhu výrobků, dekorací a doplňků. Dále vzdálenost firmy od domova je nepodněcující faktor v rozhodovacím procesu zákazníka při koupi truhlářského sortimentu, s čímž souvisí nízká poptávka na Třebíčsku. Proto doporučuji firmě se zaměřit na informační zdroje, ze kterých potencionální zákazníci vyhledávají nabídky truhlářských produktů. Tedy první krok by měl směřovat k aktualizaci webových stránek firmy, které by nejen aktuálními nabídkami, akcemi, novinkami, příspěvky, ale i celkovým vzhledem zaujaly více lidí. Další věc je propagace na internetu. Tato moderní technika propagace je velmi drahá, ale je možnost vyhledat i neplacené servery, např. velmi populární Facebook, kterým by se firma mohla lépe zviditelnit, popř. dostat do podvědomí lidí. Firma R. K. Truhlářství má v Třebíči rozmístěné čtyři reklamní cedule: na ulicích Táborská – Týn, Březinova – Horka Domky, na hlavním průtahu z Třebíče směr Brno – Jejkov a poslední na ulici Brněnská – Ptáčov. Proto bych navrhla firmě provést další výzkum, který by zkoumal efektivnost reklamních cedulí, zda jsou umístěny na vhodném místě, 64
zda si jich lidé všímají, jestli je zaujme vzhled, nebo co by změnili (písmo, barva, obrázek) atd. Z dotazníkového šetření je také vidět, že na Třebíčsku není velká poptávka po schodech a schodištích, které ve své výrobě firma R. K. Truhlářství preferuje, nýbrž po nábytku a kuchyní, popř. dveří. Na základě tohoto zjištění, doporučuji dvě varianty návrhů pro marketingovou strategii firmy. První varianta: pokud se chce firma dále specializovat na schody a schodiště, musí se zacílit na jiný trh, kde tato poptávka je větší. Druhý návrh: zdali se firma nyní zaměří na trh a zákazníky z Třebíče a okolí, měla by pozměnit svoji strategii a zakomponovat do ní také výrobu a propagaci jiných truhlářských výrobků. Jelikož v jednotlivých městských částech Třebíče jsou panelové, činžovní a rodinné domy nebo novostavby, navrhuji danou strategii upravit a přizpůsobit těmto městským čtvrtím. Např. v Borovině jsou převážně panelové i činžovní domy, tudíž zde bude poptáván spíše nábytek, kuchyně. Jinde jako Nehradov, Týn jsou z větší části rodinné domy a novostavby, kde mohou být poptávány schody, schodiště a zbylý truhlářský sortiment. Lidé stěhující se do novostaveb, popř. modernizují své obydlí, upřednostňují truhlářské produkty vyráběné na míru, protože ne vždy sériová výroba splňuje veškeré jejich očekávání. Cílový segment je pro firmu podstatný, jelikož se převážně vztahuje na lidi ve věku 21 – 30, 31 – 40, kteří se na základě své prvotní spokojenosti stávají většinou stálými zákazníky firmy. Při komparaci některých otázek vzešlo, že současné ženy se více zapojují i do tzv. mužských témat, čímž se v našem případě jedná o nákup truhlářských výrobků. U žen nejsou kriteriální ukazatelé pro rozhodování o nákupu jen ty estetické, ale více se přiklání i k technickým a ekonomickým hodnotám vybraného produktu. Při úpravě marketingové strategie bych firmě navrhla zaměřit se na to, co všechno na ženy působí. Jak už bylo výše zmíněné, např. barva (billboard, reklama, webové stránky), umístění reklamy a nejen tyto hmotné předměty, ale i psychologické faktory, jimiž mohou být přístup, vstřícnost firmy a vnímání potřeb zákazníka.
65
Tabulka 31: Shrnutí závěrečného doporučení I. Výsledné hodnoty výzkumu
Doporučení
Průměrná známka 1,41 za kvalitu a 1, 61 za cenu
Vytvoření více variant cenových nabídek
35 % respondentů vyhledávají nabídky truhlářských produktů z internetu
Aktualizace webových stránek firmy
6 % dotazovaných si všímá reklaních billboardů a cedulí
Firma má 4 reklamní cedule, které by mohly být předmětem dalšího výzkumu (vhodné místo, barva, text, obrázek, … )
8 % respondentů uvažuje o koupí schodů a schodišť
Z důvodu nízké poptávky se zaměřit na jiný trh zákazníků, kde poptávka po těchto výrobcích bude větší nebo se zacílit na daný segment s propagací i jiného sortimentu
Dotazovaní jsou z různých městských částí bydlící v rodinných, panelových a jiných domech
Upravit a přizpůsobit strategii jednotlivým městským částem Třebíče a typu bydlení
55 % respondentů ve věku 21 – 30 a 16 % ve věku 31 - 40
Mladá generace, přizpůsobení jejich potřebám, které se odráží dle módy
Větší zainteresovanost žen (57 %) než mužů (43 %)
Průzkum zjišťující, co působí na ženy při nákupu truhlářských produktů
Propagace na internetu, např. sociální síť Facebook
Zdroj: autorka 2012
Druhý dotazník, orientovaný na kupní chování organizací, byl směřován na zjištění poptávky po truhlářském sortimentu z řad zákazníků – organizací, dále jaké faktory a podněty ovlivňují jejich rozhodovací proces při koupi truhlářských produktů. Tohoto dotazníkového šetření se v úhrnu zúčastnilo 22 malých (do 5 zaměstnanců) a středních (6 – 15 zaměstnanců) firem z Třebíče a okolí. Pouze jedna organizace má 16 – 30 zaměstnanců. Z celkového počtu dotazovaných organizací 41 % působí na trhu více než 15 let a dalších 27 % působí 7 – 15 let. Pomocí uvedených otázek v dotazníku, cílem bylo zjistit, zda firmy využívají při svých zakázkách subdodávky od truhlářských firem včetně montáže na místě určení, nakupují produkty truhlářských firem pro následný prodej, uvažují v budoucnu nakupovat produkty truhlářské firmy a v neposlední řadě jak velký význam pro ně mají faktory, které by truhlářská firma s nimi spolupracující měla mít. Subdodávek od truhlářských firem využívá 55 % firem, které se zejména poptávají po kuchyních, dveřích, schodech a schodištích. Do budoucna bych navrhla kontaktovat tyto 66
firmy a navázat s nimi obchodní styk. Zbývajících 45 % nevyužívá subdodávek truhlářských firem z důvodu žádného nebo nedostačujícího zájmu od jejich zákazníků. Přesto bylo zpozorováno, že 14 % organizací nakupuje dveře, nábytek, schody, kuchyň a zábradlí truhlářských firem pro následný prodej. I když těchto organizací je málo, též bych doporučila kontaktovat tyto firmy, kde by R. K. Truhlářství mohlo nabídnout své produkty. A nejen jim, ale i těm, kteří uvažují, popř. nejsou zcela rozhodnuti o budoucím
nákupu
truhlářských výrobků. Důležitou informací
pro firmu
R. K. Truhlářství je, že od firem, uvažující o budoucím nákupu truhlářských produktů pro následný prodej, bude poptáván nábytek, schody a schodiště, na které se firma specializuje. Organizace, na rozdíl od spotřebitelů, vyžadují nejen kvalitu a cenu, ale také profesionalitu, odborný přístup firmy a rychlost dodání. Organizace vyžadují jen spolehlivé, profesionální firmy, a pokud některé z daných faktorů nejsou splněny, na základě vysoké konkurence si mohou dovolit spolupráci ukončit a přejít ke konkurenční firmě. Instituce na tyto jednotlivé faktory pružně reagují, proto by firma R. K. Truhlářství měla vyzdvihnout své přednosti, výhody oproti konkurenci a vzbudit tak zájem ke vzájemné spolupráci. Tabulka 32: Shrnutí závěrečného doporučení II. Výsledné hodnoty výzkumu
Doporučení
55 % dotazovaných organizací využívá při svých zakázkách subdodávky od truhlářských firem 14 % dotazovaných nakupuje truhlářské produkty pro následný prodej 32 % respondentů uvažuje v budoucnu nakupovat truhlářské výrobky
Sjednání schůzky s organizacemi Za určitých smluvních podmínek navrhnutí budoucí spolupráce
32 % dotázaných není jistá, zda v budoucnu bude nakupovat produkty truhlářských firem Cena, kvalita, odborný přístup, osobní kontakt, profesionalita, reference a rychlost dodání: průměrná známka 1 - 2
Firma by měla vyzdvihnout své přednosti a výhody nad konkurencí a vzbudit tak zájem ke vzájemné spolupráci
Zdroj: autorka 2012
67
6.6 Vyjádření firmy R. K. Truhlářství Pan Richard Kökény, majitel firmy R. K. Truhlářství, byl velice překvapen výsledky výzkumů a počtem osob i firem, kteří byli ochotni odpovědět na předem sestavené otázky v dotaznících. Každopádně se firmě líbilo doporučení provádět další výzkumy, na základě kterých může lépe přizpůsobovat svoji marketingovou strategii a uspokojit tak více zákazníků. Nejvíce však firmu zaujal druhý dotazník, který je cílen na organizace, které zprostředkovávají subdodávky truhlářských firem nebo nakupují truhlářské produkty pro následný prodej. Každopádně se firma bude snažit navázat kontakt s těmito dotazovanými organizacemi. V případě vzájemného porozumění se bude snažit navrhnout budoucí spolupráci. Jelikož firma prochází rozšiřováním provozovny, nemá dostačující peněžní prostředky na placenou propagaci, proto právě pan Kökény uvítal návrh neplacené propagace na Facebooku, kde by si firma zřídila svůj vlastní profil a vyzkoušela tak efektivnost těchto stránek. Také jsem se dozvěděla, že aktualizace webových stránek firmy je v jednání, jež nebudou cíleny pouze na vzhled a popis truhlářských produktů, ale na uvedení veškerých slev, akcí a referencí od svých zákazníků.
68
Závěr V mé bakalářské práci na téma „Analýza rozhodovacího procesu zákazníka při koupi truhlářského sortimentu“, jsem se snažila popsat rozdíly mezi spotřebitelem, zákazníkem a jejich rozhodovacím procesem při koupi zboží dlouhodobé spotřeby. Každého z nás při nákupu zboží ovlivňují jiné faktory, proto je velice důležité, aby firmy, orientované na zákazníky, znaly velmi dobře psychologii jednotlivých spotřebitelů. Od toho se odvíjel primární cíl mé práce, tedy za pomoci kvantitativního výzkumu stanovit, jaké faktory ovlivňují zákazníky při výběru truhlářského sortimentu na Třebíčsku. Veškeré informace byly získány s využitím osobního a elektronického dotazování, na jejichž základě jsem se snažila přinést konkrétní návrhy či doporučení na úpravu marketingové strategie firmy R. K. Truhlářství. Předpokládám, že mé návrhy, uvedené v závěrečné zprávě, nejsou pouze teorií, ale lze je plně využít do praxe, čímž pomohou firmě posílit její marketingovou strategii a tím získat zákazníky i z Třebíče a jeho okolí. Z vyhodnoceného dotazníku, kupního chování spotřebitelů, vyplývá, že většina oslovených respondentů velice pružně reaguje na změny cen i kvality a s nimi spojené slevy. Následující faktory jsou pro ně druhořadé, které jsou přídatnou hodnotou produktu. Z důvodu vysoké konkurence na Třebíčsku, kdy nabídka převyšuje poptávku a výše uvedené faktory jsou téměř vyrovnané, je důležitá propagace, zviditelnění či prosazení firmy, čehož lze docílit pouze využitím nejvyhledávanějšího informačního zdroje, kterým v současné době je internet. Na internetu jsou nejčastěji vyhledávané nabídky truhlářských produktů, proto jsou velice zásadní webové stránky firmy a pro další propagaci může být využita sociální síť Facebook, která je bezplatná. Z druhého dotazníku, kupního chování organizací/institucí, bych chtěla zdůraznit zjištění, že více než polovina dotazovaných firem využívá při svých zakázkách subdodávky od truhlářských firem, necelá čtvrtina nakupuje truhlářské produkty pro následný prodej, popř. sedm organizací uvažuje v budoucnu nakupovat produkty truhlářské firmy a dalších sedm si není jistá, zda v budoucnu využije těchto služeb. S těmito institucemi se může firma pokusit navázat kontakt a navrhnout budoucí spolupráci.
69
S podporou těchto firem by se R. K. Truhlářství mohlo více zviditelnit a vytvořit si tak dobré jméno, jak mezi organizacemi, tak i mezi jednotlivými zákazníky. Vzhledem k tomu, že u dané firmy se jednalo o první prováděný marketingový výzkum, mohou být získané výsledky velmi přínosné. Firma má šanci posílit svoji pozici na trhu a zvýšit počet svých zákazníků. Nicméně firmě doporučuji provádět častěji průzkum trhu, ať už se jedná o zjištění aktuální poptávky nebo spokojenosti zákazníků s jejími truhlářskými výrobky. Z důvodu rozšíření truhlářské dílny nejsou momentálně k dispozici velké finanční prostředky na větší propagaci firmy, a proto firma se chce zaměřit na vyhledání bezplatné propagace, viz zmíněný Facebook. Opomenuty nesmí být ani webové stránky firmy, které nebyly delší dobu aktualizovány, kde bych také přidala možnost napsání referencí od zákazníků. Lidé velmi pružně reagují na ceny, akce a slevy, proto bych v daných časových intervalech prováděla akce, slevy na určitý truhlářský sortiment. Na závěr bych chtěla říci, že jsem získala hlubší poznatky o dané problematice, které byly pro mne velkým přínos pro další spolupráci s firmou R. K. Truhlářství.
70
Seznam použité literatury BÁRTOVÁ, Hilda a kol. Spotřebitel: chování spotřebitele a jeho výzkum. Praha: Oeconomica, 2007, 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4. BOUČKOVÁ, Jana a kol. Základy marketingu. 2. dotisk 3. vyd. Praha: Oeconomica, 2007, 219 s. ISBN 978-80-245-1169-6. DONNELLY, James H. a kol. Management. Praha: Grada Publishing, 2007, 821 s. ISBN 80-7169-422-3. FORET, Miroslav a kol. Marketing: Základy a principy. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN 80-722-6888-0. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, 160 s. ISBN 80-247-0385-8. HAGUE, Paul. Průzkum trhu: příprava, výběr metod, provedení, interpretace výsledků. Brno: Computer Press, 2003, 234 s. ISBN 80-7226-917-8. KALKA, Regine a Andrea MÄßEN. Marketing: Klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. Praha: Grada Publishing, 2003, 112 s. ISBN 80-247-0413-7. KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada publishing, 1997, 192 s. ISBN 80-7169-372-2. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Vysoká škola ekonomie a managementu: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, 227 s. ISBN 80-86730-01-8. KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum: Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s. ISBN 80-247-0966-X. MAJARO, Simon. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing, 1996, 312 s. ISBN 80-7169-297-2. SMITH, Paul. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-7226-252-1. 71
STÁVKOVÁ, Jana a kol. Trendy spotřebitelského chování. Brno: MSD, 2006, 115 s. ISBN 80-86633-59-4. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha: Grada Publishing, 2011, 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3. ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.
Seznam použitých internetových zdrojů Zákon o ochraně spotřebitele: § 2 Vymezení některých pojmů. In:www.business.center.cz. 1992. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pojmy/p437-spotrebitel.aspx Dotazník. Dotazník-online [online]. 2007 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://www.dotaznik-online.cz/ Vyplnto.cz. Analýza rozhodovacího procesu zákazníka při koupi truhl. sortimentu [online]. 2008-2012 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/analyza-rozhodovaciho-proces/ Vyplnto.cz. Analýza rozhodovacího procesu zákazníka (organizace Třebíč) [online]. 2008-2012 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/21831/ Vyplnto.cz. Analýza rozhodovacího procesu zákazníka při koupi truhl. sortimentu [online]. 2008-2012 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/analyza-rozhodovacihoproces/#segmentace Vyplnto.cz. Analýza rozhodovacího procesu zákazníka (organizace Třebíč) [online]. 2008-2012 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://www.vyplnto.cz/databazedotazniku/21831/#segmentace Schody a schodiště, dveře, zábradlí - Truhlářství R. K. O firmě [online]. 2010 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://truhlarstvi-rk.cz/
72
Schody a schodiště, dveře, zábradlí - Truhlářství R. K. Schody a schodiště [online]. 2010 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://truhlarstvi-rk.cz/ Schody a schodiště, dveře, zábradlí - Truhlářství R. K. Kuchyně [online]. 2010 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://truhlarstvi-rk.cz/ Schody a schodiště, dveře, zábradlí - Truhlářství R. K. Nábytek [online]. 2010 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://truhlarstvi-rk.cz/ Schody a schodiště, dveře, zábradlí - Truhlářství R. K. Dveře [online]. 2010 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://truhlarstvi-rk.cz/ Schody a schodiště, dveře, zábradlí - Truhlářství R. K. Zábradlí, galerie nad schodišti [online]. 2010 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://truhlarstvi-rk.cz/ Schody a schodiště, dveře, zábradlí - Truhlářství R. K. Formulář [online]. 2010 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://truhlarstvi-rk.cz/ Schody a schodiště, dveře, zábradlí - Truhlářství R. K. Kontakty [online]. 2010 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://truhlarstvi-rk.cz/
Ostatní zdroje KÖKÉNY Richard, majitel firmy R. K. Truhlářství, poskytl doplňující údaje objevující se v praktické části této práce.
Seznam obrázků Obrázek 1: Strom spotřeby ............................................................................................. 10 Obrázek 2: Model nákupního chování ............................................................................ 12 Obrázek 3: Model "Podnět - Černá skříňka - Odezva" ................................................... 13 Obrázek 4: Faktory ovlivňující spotřebitelské chování .................................................. 14 Obrázek 5: Struktura sociálních skupin .......................................................................... 15 Obrázek 6: Maslowova hierarhie potřeb ......................................................................... 16 Obrázek 7: Nákupní rozhodovací proces ........................................................................ 17 Obrázek 8: Čtyři typy kupního chování .......................................................................... 19 Obrázek 9: Faktory ovlivňující kupní chování organizací .............................................. 21 Obrázek 10: Samonosné schodiště (buk) ........................................................................ 31 73
Obrázek 11: Samonosné mořené schody, nerez doplňky (buk)...................................... 31 Obrázek 12: Olepované nášlapy 1 .................................................................................. 31 Obrázek 13: Olepované nášlapy 2 .................................................................................. 31 Obrázek 14: Kuchyň 1 .................................................................................................... 32 Obrázek 15: Kuchyň 2 .................................................................................................... 32 Obrázek 16: Nábytek 1 ................................................................................................... 33 Obrázek 17: Nábytek 2 ................................................................................................... 33 Obrázek 18: Dveře 1 ....................................................................................................... 33 Obrázek 19: Dveře 2 ....................................................................................................... 33 Obrázek 20: Dveře 3 ....................................................................................................... 34 Obrázek 21: Dveře 4 ....................................................................................................... 34 Obrázek 22: Bavorský balkon......................................................................................... 34 Obrázek 23: Zábradlí ...................................................................................................... 34
Seznam tabulek Tabulka 1: Plánování sběru primárních údajů ................................................................ 25 Tabulka 2: Typy uzavřených otázek ............................................................................... 27 Tabulka 3: Typy otevřených otázek................................................................................ 28 Tabulka 4: Časový harmonogram ................................................................................... 36 Tabulka 5: Co zákazníci upřednostňují .......................................................................... 38 Tabulka 6: Faktory dle významnosti .............................................................................. 40 Tabulka 7: Informační zdroje ......................................................................................... 41 Tabulka 8: Plán pořízení truhlářského výrobku .............................................................. 42 Tabulka 9: Konkrétní truhlářský sortiment ..................................................................... 43 Tabulka 10: Motivující faktory ....................................................................................... 44 Tabulka 11: Pohlaví ........................................................................................................ 45 Tabulka 12: Věk.............................................................................................................. 46 Tabulka 13: Městské části Třebíče ................................................................................. 47 Tabulka 14: Bydlení........................................................................................................ 48 Tabulka 15: Měsíční příjem ............................................................................................ 49 Tabulka 16: Typ výroby vs. Pohlaví ............................................................................... 50 Tabulka 17: Budoucí pořízení vs. Pohlaví ...................................................................... 50 Tabulka 18: Využití subdodávek od truhlářských firem ................................................ 51 74
Tabulka 19: Zájem o truhlářský sortiment ...................................................................... 52 Tabulka 20: Důvod nevyužití subdodávek ..................................................................... 53 Tabulka 21: Následný prodej truhlářských produktů ..................................................... 54 Tabulka 22: Výrobky určené pro následný prodej .......................................................... 55 Tabulka 23: Důvod nevyužití následného prodeje ......................................................... 56 Tabulka 24: Budoucí nákup produktů ............................................................................ 57 Tabulka 25: Specifikace budoucí poptávky .................................................................... 58 Tabulka 26: Význam faktorů, které by měla mít spolupracující firma ........................... 60 Tabulka 27: Počet let od vzniku firmy............................................................................ 61 Tabulka 28: Počet zaměstnanců ...................................................................................... 62 Tabulka 29: Následný prodej vs. Subdodávky ............................................................... 63 Tabulka 30: Budoucí nákup vs. Subdodávky ................................................................. 63 Tabulka 31: Shrnutí závěrečného doporučení I. ............................................................. 66 Tabulka 32: Shrnutí závěrečného doporučení II. ............................................................ 67
Seznam grafů Graf 1: Co zákazníci upřednostňují ................................................................................ 38 Graf 2: Faktory dle významnosti .................................................................................... 39 Graf 3: Informační zdroje ............................................................................................... 41 Graf 4: Plán pořízení truhlářského výrobku ................................................................... 42 Graf 5: Konkrétní truhlářský sortiment .......................................................................... 43 Graf 6: Motivující faktory............................................................................................... 44 Graf 7: Pohlaví ................................................................................................................ 45 Graf 8: Věk ..................................................................................................................... 46 Graf 9: Městské části Třebíče ......................................................................................... 47 Graf 10: Bydlení ............................................................................................................. 48 Graf 11: Měsíční příjem .................................................................................................. 49 Graf 12: Využití subdodávek od truhlářských firem ...................................................... 51 Graf 13: Zájem o truhlářský sortiment ........................................................................... 52 Graf 14: Důvod nevyužití subdodávek ........................................................................... 53 Graf 15: Následný prodej truhlářských produktů ........................................................... 54 Graf 16: Výrobky určené pro následný prodej ............................................................... 55 Graf 17: Důvod nevyužití následného prodeje ............................................................... 56 75
Graf 18: Budoucí nákup produktů .................................................................................. 57 Graf 19: Specifikace budoucí poptávky.......................................................................... 58 Graf 20: Význam faktorů, které by měla mít spolupracující firma ................................ 59 Graf 21: Počet let od vzniku firmy ................................................................................. 61 Graf 22: Počet zaměstnanců ........................................................................................... 62
Seznam příloh Příloha 1: Porovnání jednotlivých typů dotazování ........................................................ 77 Příloha 2: Faktory dle významnosti u spotřebitelů ......................................................... 78 Příloha 3: Faktory dle významnosti u organizací ........................................................... 80 Příloha 4: Dotazník - Kupní chování spotřebitelů .......................................................... 82 Příloha 5: Dotazník - Kupní chování organizací/institucí .............................................. 84
76
Příloha 1: Porovnání jednotlivých typů dotazování Typ dotazování
ústní (osobní)
Výhody (+)
Nevýhody (-)
Snadné zpracování
Finanční náročnost
Vysoká návratnost
Náročnost časová na přípravu
Přesvědčení váhavých respondentů
Školení, kontrola tazatelů
Upřesnění otázek
Kontrola tazatelů
Využití pomůcek
Riziko zkreslení odpovědi tazatelem
Šetření v krátkém čase
Závislé na ochotě respondenta
Lze získat informace i pozorováním
písemné
Nižší finanční náročnost
Nízká návratnost
Jednodušší organizace
Nutná podpora návratnosti
Adresnost, pravdivost odpovědí
Mívá anketní efekt
Široké územní rozložení
Nutno použít jednoduché otázky
Dostatek času na odpovědi
Čekání na odpověď je delší
Nemožnosti ovlivnit respondenta tazatelem
Nelze kontrolovat, jak respondent porozuměl otázkám
Nízké náklady
Vysoké nároky na soustředění respondenta
Spojení s počítačem Průběžné sledování výsledků telefonické
Upřesnění dotazů Opakování dotazování, když není respondent zastižen
Nelze využít pomůcek a škály Nelze použít většího množství otázek Omezeno pouze na účastníky z telefonního seznamu Nelze provést přímé pozorování
elektronické
Levné, rychlé, adresné
Vybavenost
Lze využít pomůcky
Návratnost
Možnosti dobré grafické prezentace
Důvěryhodnost
Dostatek času na odpovědi Propojení s PC Jednoduché vyhodnocení
Zdroj: Kozel a kol., 2006, str. 81, vlastní úprava
77
Příloha 2: Faktory dle významnosti u spotřebitelů Otázka č. 2
Známka 1
Známka 2
Známka 3
Známka 4
Cena
1,61
Absolutní četnost
70
59
11
2
Relativní četnost
49 %
42 %
8%
1%
Doporučení
2,00
Absolutní četnost
37
74
25
6
Relativní četnost
26 %
52 %
18 %
4%
Kvalita
1,41
Absolutní četnost
91
48
1
2
Relativní četnost
64 %
34 %
1%
1%
Slevy
2,02
Absolutní četnost
38
69
29
6
Relativní četnost
27 %
49 %
20 %
4%
Odborný přístup
1,75
Absolutní četnost
60
61
18
3
Relativní četnost
42 %
43 %
13 %
2%
Osobní kontakt
1,90
Absolutní četnost
57
49
29
7
Relativní četnost
40 %
35 %
20 %
5%
Profesionalita při jednání
1,62
Absolutní četnost
72
52
18
0
Relativní četnost
51 %
37 %
13 %
0%
Rychlost dodání
2,04
Absolutní četnost
42
56
41
3
Relativní četnost
30 %
39 %
29 %
2%
Vzdálenost firmy od domova Absolutní četnost
Průměr
2,64 20
36
61
25
78
Relativní četnost
14 %
25 %
43 %
18 %
Zhlédnutí provozovny
3,06
Absolutní četnost
5
25
68
44
Relativní četnost
4%
18 %
48 %
31 %
Zkušenost firmy
1,97
Absolutní četnost
34
81
24
3
Relativní četnost
24 %
57 %
17 %
2%
Zdroj: autorka 2012
79
Příloha 3: Faktory dle významnosti u organizací Otázka č. 9
Známka 1
Známka 2
Známka 3
Známka 4
Cena
1,68
Absolutní četnost
12
7
1
2
Relativní četnost
56 %
32 %
5%
9%
Dlouhodobá zkušenost
2,05
Absolutní četnost
6
11
3
2
Relativní četnost
27 %
50 %
14 %
9%
Kvalita
1,32
Absolutní četnost
19
1
0
2
Relativní četnost
86 %
5%
0%
9%
Odborný přístup
1,50
Absolutní četnost
14
6
1
1
Relativní četnost
64 %
27 %
5%
5%
Osobní kontakt
1,73
Absolutní četnost
9
11
1
1
Relativní četnost
41 %
50 %
5%
5%
Profesionalita
1,32
Absolutní četnost
17
4
0
1
Relativní četnost
77 %
18 %
0%
5%
Reference
1,91
Absolutní četnost
8
9
4
1
Relativní četnost
36 %
41 %
18 %
5%
Rychlost dodání
1,77
Absolutní četnost
7
14
0
1
Relativní četnost
32 %
64 %
0%
5%
Vzdálenost firmy Absolutní četnost
Průměr
2,50 2
10
7
3
80
Relativní četnost
9%
45 %
32 %
14 %
Zhlédnutí provozovny
2,96
Absolutní četnost
2
4
9
7
Relativní četnost
9%
18 %
41 %
32 %
Zdroj: autorka 2012
81
Příloha 4: Dotazník - Kupní chování spotřebitelů Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy Polytechnické v Jihlavě a obracím se na Vás s prosbou o vyplnění dotazníku, prováděný pro firmu R. K. Truhlářství, který je součástí mé bakalářské práce „Analýza rozhodovacího procesu zákazníka při koupi truhlářského sortimentu“. Velice Vám děkuji za čas a vstřícnost při vyplnění tohoto dotazníku. Lucie Kökényová 1. Při výběru truhlářského sortimentu upřednostňujete: a) Výrobu na míru u truhláře b) Sériovou výrobu
2. Jak velký význam pro Vás mají následující faktory při nákupu truhlářského sortimentu? Zakroužkujte vždy jednu číslici u každého faktoru dle škály: 1 – velmi významný; 2 – významný; 3 – méně významný; 4 – bezvýznamný Cena Doporučení Kvalita Slevy Odborný přístup Osobní kontakt Profesionalita při jednání Rychlost dodání Vzdálenost firmy od domova Zhlédnutí provozovny Zkušenost firmy
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
3. Z jakých informačních zdrojů vyhledáváte nabídky truhlářských produktů? a) b) c) d) e) f)
Internet Letáky, plakáty Reklamní billboardy a cedule Veletrhy Media – TV, rádio Kamenné obchody g) Jiné …………………
4. Rozhodujete se do budoucna pořídit nějaký truhlářský výrobek? a) Ano
b) Ne (přejděte na otázku č. 6)
5. O jaký truhlářský výrobek by se jednalo? a) Schody, schodiště b) Nábytek c) Kuchyň
82
d) Zábradlí e) Dveře f) Jiné …………………
6. Který z níže uvedených faktorů by Vás dostatečně motivoval či motivuje k vyhledání truhlářské firmy? a) b) c) d) e)
Stěhování Modernizace bytu/domu Opotřebení výrobku Přizpůsobení dětem Jiné …………………
7. Uveďte, prosím, své pohlaví: a) Muž b) Žen
8. Mohl/a byste uvést svůj věk? a) b) c) d) e) f)
do 20 21 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 Více než 60
9. Můžete mi, prosím, sdělit, v jaké městské části Třebíče bydlíte? a) b) c) d) e) f) g) h) i) j)
Borovina Horka – Domky Jejkov Nové Dvory Nehradov Podklášteří Stařečka Týn Vnitřní Město Jiné …………………
10. V jakém domě bydlíte? a) b) c) d)
Panelový Činžovní Rodinný Novostavba
11. Na závěr bych se Vás ráda zeptala, jaký je přibližný příjem celé Vaší
domácnosti za měsíc? a) b) c) d) e) f)
do 10 000 10 001 – 20 000 20 001 – 30 000 30 001 – 40 000 Více než 40 000 Nechci odpovídat
83
Příloha 5: Dotazník - Kupní chování organizací/institucí Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy Polytechnické v Jihlavě a obracím se na Vás s prosbou o vyplnění dotazníku, prováděný pro firmu R. K. Truhlářství, který je součástí mé bakalářské práce „Analýza rozhodovacího procesu zákazníka při koupi truhlářského sortimentu“. Velice Vám děkuji za čas a vstřícnost při vyplnění tohoto dotazníku. Lucie Kökényová 1. Využíváte při svých zakázkách subdodávky od truhlářských firem včetně montáže na místě určení? c) Ano
d) Ne
ANO: Vyznačte, prosím, z níže uvedeného seznamu, o který sortiment máte zájem.
NE: Mohl/a byste, prosím, sdělit, co je důvodem nevyužití těchto subdodávek?
g) h) i) j) k) l)
Schody, schodiště Nábytek Kuchyň Zábradlí Dveře Jiné …………………
a) Žádný zájem ze strany našich zákazníků b) Není dostatečný zájem od našich zákazníků c) Naše firma nemá zájem d) Jiné …………………
2. Nakupujete produkty truhlářských firem pro následný prodej? a) Ano
b) Ne
ANO: Vyznačte, prosím, z níže uvedeného seznamu, o který sortiment se jedná.
NE: Mohl/a byste, prosím, uvést, proč nenakupujete tyto produkty pro následný prodej?
m) n) o) p) q) r)
Schody, schodiště Nábytek Kuchyň Zábradlí Dveře Jiné …………………
e) Žádný zájem ze strany našich zákazníků f) Není dostatečný zájem od našich zákazníků g) Naše firma nemá zájem h) Jiné …………………
3. Uvažujete v budoucnu nakupovat produkty truhlářské firmy? a) Ano
b) Ne
c) Nevím
ANO: Vyznačte, prosím, z níže uvedeného seznamu, o který sortiment se jedná. a) b) c) d) e) f)
Schody, schodiště Nábytek Kuchyň Zábradlí Dveře Jiné …………………
84
4. Jak velký význam pro Vás mají následující faktory, které by truhlářská firma s Vámi spolupracující měla mít? Vyberte vždy jednu číslici u každého faktoru dle škály: 1 – velmi významný; 2 – významný; 3 – méně významný; 4 – bezvýznamný Cena Dlouholetá zkušenost Kvalita Odborný přístup Osobní kontakt Profesionalita Reference Rychlost dodání Vzdálenost firmy Zhlédnutí provozovny
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
5. Jak dlouho působí Vaše firma na trhu? Údaje jsou uvedeny v letech: a) b) c) d) e)
< 0 – 1) < 1 – 3) < 3 – 7) < 7 – 15) Více než 15
6. Kolik má Vaše firma zaměstnanců? a) b) c) d) e)
do 5 6 - 15 16 - 30 31 - 50 Více než 50
85
