VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Obor Finance a řízení

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení

Návrh marketingové strategie produktu firmy „Dvořák – svahové sekačky s.r.o.“ bakalářská práce

Autor: Daniela Šubrtová Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2013

Anotace Předmětem bakalářské práce je Návrh marketingové strategie produktu firmy „Dvořák – svahové sekačky s. r. o.“. Práce je rozdělena na tři kapitoly. První část je teoretická, která se zabývá problematikou marketingu a analýz použitých při stanovení návrhu marketingové strategie sekačky Spider. Druhá část je věnována charakteristice firmy Dvořák – svahové sekačky s. r. o. V třetí části, tzn. v praktické, je provedena aplikace jednotlivých marketingových analýz. Hlavním cílem je navržení marketingové strategie rádiem řízené svahové sekačky, která vychází z výsledků analýz na konkrétní firmu. Klíčová slova: marketingová strategie, marketingový mix, ABC analýza, Porterův model pěti sil, PEST analýza, SWOT analýza.

Annotation The subject of the bachelor thesis is the suggestion of marketing strategy of the company Dvorak´s product.The thesis is divided into three chapters. The first part is the theoretical one,which deals with topic of marketing and analysis used at determination of marketing strategy design of the mower Spider. The

second

part deals

with

descriptions

of

company

Dvorak´s

products.

The application of single marketing ana lysis is included in the third,practical part. The main target is suggestion of marketing strategy of radio controlled slope mowers coming from results of analysis for the specific company. Key words: marketing strategy, marketing mix, ABC analysis, Porter´s Five Forces Model, PEST analysis, SWOT analysis

Poděkování Především bych chtěla poděkovat svému vedoucímu bakalářské práce Ing. Vladimíru Křesťanovi za jeho ochotu, cenné rady a připomínky. Tímto bych také ráda poděkovala vedení firmy Dvořák – svahové sekačky, s.r.o., zejména majiteli panu Lubomíru Dvořákovi a MgA. Janu Formánkovi za poskytnutí potřebných informací a konzultací, bez kterých bych bakalářskou práci nemohla zpracovat.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ................................................... Podpis

Obsah Úvod ................................................................................................................................. 8 1

2

Teoretická část ........................................................................................................ 9 1.1

Marketing ........................................................................................................... 9

1.2

Úloha marketingu v podniku .............................................................................. 9

1.3

Marketingová koncepce ................................................................................... 10

1.4

Marketingová strategie ..................................................................................... 10

1.5

Marketingový mix ............................................................................................ 10

1.6

ABC analýza .................................................................................................... 12

1.7

Porterův model pěti konkurenčních sil ............................................................ 13

1.8

PEST analýza ................................................................................................... 14

1.9

SWOT analýza ................................................................................................. 15

Charakteristika firmy........................................................................................... 17 2.1

Základní informace .......................................................................................... 17

2.2

Fakta o firmě v bodech ..................................................................................... 18

2.3

Předmět podnikání ........................................................................................... 18

2.4

Cíle, vize a politika jakosti ............................................................................... 19

2.5

Inovace výroby ................................................................................................. 19

2.6

Patentová ochrana ............................................................................................ 19

2.7

Organizační struktura podniku ......................................................................... 20

2.8

Zaměstnanci firmy ........................................................................................... 20

2.9

Ocenění a pověst firmy Dvořák – svahové sekačky ........................................ 22

2.10

Produkce firmy ............................................................................................. 23

2.11

Ekonomické výsledky firmy......................................................................... 23

3

Praktická část ........................................................................................................ 25 3.1

Marketingové nástroje ...................................................................................... 25

3.1.1

Produkt ...................................................................................................... 25

3.1.2

ABC analýza ............................................................................................. 32

3.1.3

Cena .......................................................................................................... 34

3.1.4

Distribuce .................................................................................................. 36

3.1.5

Komunikace .............................................................................................. 41

3.1.6

Lidé ........................................................................................................... 44

3.1.7

Procesy ...................................................................................................... 45

3.1.8

Služby zákazníkům ................................................................................... 45

3.2

Charakteristika trhu .......................................................................................... 46

3.2.1

Nabídka ..................................................................................................... 46

3.2.2

Poptávka.................................................................................................... 46

3.2.3

Porterův model pěti konkurenčních sil ..................................................... 47

3.2.4

PEST analýza ............................................................................................ 53

3.3

Experiment ....................................................................................................... 57

3.4

SWOT analýza firmy Dvořák .......................................................................... 61

3.5

Shrnutí marketingového mixu firmy Dvořák – svahové sekačky .................... 65

3.6

Návrhy na opatření ........................................................................................... 67

Závěr .............................................................................................................................. 68 Seznam použité literatury ............................................................................................ 69 Seznam použitých internetových zdrojů..................................................................... 70 Seznam grafů ................................................................................................................. 71 Seznam obrázků ............................................................................................................ 71 Seznam tabulek ............................................................................................................. 72 Přílohy ............................................................................................................................ 74

Úvod Při volbě tématu bakalářské práce mě zaujal unikátní výrobek, který letos „slaví“ deset let na trhu. Tento produkt je mezi uživateli velmi oblíben, přesto není příliš známý po České republice ani v zahraničí. Proto jsem si pro svoji práci vybrala firmu Dvořák – svahové sekačky s. r. o. se sídlem v Kyjově u Havlíčkova Brodu, která působí nejen v České republice, ale i v zahraničí. Jejím dominantním výrobkem je rádiem řízená svahová sekačka Spider. Název mé bakalářské práce je Návrh marketingové strategie produktu firmy „Dvořák – svahové sekačky s. r. o., kde jsem si vybrala tři hlavní výrobky společnosti. Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout marketingovou strategii značkového produktu rádiem řízené svahové sekačky Spider firmy Dvořák – svahové sekačky, s. r. o. Návrh zahrnuje dílčí cíle: analýza trhu, kde se společnost nachází, dále zpracování marketingových analýz pro zhodnocení situace v podniku a navržení opatření na zlepšení stávající situace. V bakalářské práci jsem použila analýzu marketingového mixu se sedmi „P“, ABC analýzu, Porterův model pěti konkurenčních sil, PEST analýzu, SWOT analýzu a dotazníkové šetření, tzv. experiment. Firma Dvořák – svahové sekačky s. r. o. byla založena v roce 2004 a její hlavní činností je výroba rádiem řízených svahových sekaček Spider. Společnost patří mezi poměrně malé firmy, která zaměstnává v současné době 39 zaměstnanců. Přesto si vybudovala dobré postavení na trhu v oblasti zemědělství. Práce je rozdělena na tři části. V první, teoretické části, je vysvětlen pojem marketing a použité marketingové analýzy. Ve druhé části je popsána charakteristika firmy, její historie, předmět podnikání, cíle firmy, patentová ochrana výrobků, zaměstnanci společnosti, získané ocenění a ekonomické výsledky firmy. Poslední, třetí část, se zabývá aplikací jednotlivých marketingových analýz v praxi. Na závěr je vypracován návrh marketingové strategie, který vychází z výsledků marketingových analýz a z experimentu.

8

1 Teoretická část V této části je popsán marketing, jeho úlohy, koncepce a strategie. Jsou zde vysvětleny marketingové analýzy, jako např. marketingový mix, ABC analýza, Pest analýza, Porterův model pěti konkurenčních sil a SWOT analýza. Všechny teoretické body jsou analyzovány na konkrétní firmu.

1.1 Marketing V České republice i v zahraničí existuje řada definic pojmu marketing. Podle amerického profesora Philipa Kotlera zní definice marketingu: „Marketing je sociální a manažerský proces, s jehož pomocí získávají lidé všechno, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich následné směny za peníze nebo za jiné komodity.“ Hlavní úkoly marketingu lze znázornit posloupností (viz. Obrázek 1). (Urbánek, 2010) poznávání

pronikání na

udržení se na

ovlivňování

trhu

trh

trhu

trhu

Obrázek 1: Hlavní úkoly marketingu (Zdroj: Urbánek, 2005, str. 12)

1.2 Úloha marketingu v podniku Základním subjektem na trhu je zákazník, na kterého se podniku musí zaměřit. V současné době je nutností hledat nové zákazníky, snažit se pochopit jejich potřeby a podle toho se zaměřit na svůj výrobní program. Každý podnik by si měl pokládat tři důležité otázky:  Co bude firma vyrábět?  Komu bude své výroby/služby prodávat?  Jak bude své výrobky/služby prodávat? Celý podnik musí společně pracovat na tom, aby zákazníci byli spokojeni, což by mělo být hlavním cílem všech oddělení. (Křesťan, Vašíček, 2005) 9

1.3 Marketingová koncepce Pomocí marketingové koncepce podnik určuje potřeby a požadavky zákazníků. Podnik se soustřeďuje na trh, na spokojenost zákazníka, na koordinovaný marketing, na výnosnost firmy. (Vysekalová a kolektiv, 2006)

1.4 Marketingová strategie Strategie se zaměřuje na dosahování marketingových cílů v marketingovém prostředí. Obecně lze říci, že marketingová strategie se orientuje na zákazníka a uspokojuje jeho potřeby, a současně posuzuje schopnost podniku s ohledem na jeho cíle. Další marketingová strategie se zaměřuje na efektivní vynaložení prostředků firmy a udržení se na trhu. (Horáková, 2003)

1.5 Marketingový mix Marketingový mix dle Kotlera je „souborem marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosahovala svých marketingových cílů na zvoleném trhu“. (Urbánek, 2010) Základní marketingový mix se skládá ze „4 P“, které vycházejí z anglických názvů jednotlivých nástrojů, kterými jsou Product (produkt), Price (cena), Place (distribuce), Promotion (komunikace). V různých oborech podnikání je základní mix rozšířen o další nástroje na „7 P“. Dalšími třemi „P“ jsou People (lidé), Process (proces), Prezentation (služba zákazníkům). Produkt Pojem výrobek znamená cokoliv, co můžeme nabídnout na trhu a tím uspokojit potřebu zákazníka. Výrobek dotváří tzv. produktový mix, který se skládá z určitých vlastností, např. kvalita, záruky, balení, image značky, poradenství aj. (Křesťan, Vašíček, 2005) Produkt má nejen „funkční“ vlastnosti, ale také se musí přizpůsobit designem. Vzhled výrobků často přestavuje klíčovou konkurenční výhodu. (Karlíček a kol., 2013)

10

Cena Cena je jediná část marketingového mixu, která produkuje příjmy pro firmu. Ostatní nástroje marketingového mixu se spotřebovávají. Cena ukazuje množství peněžních prostředků, kterých se musejí zákazníci vzdát. (Vysekalová a kolektiv, 2006) Pojem cena v marketingovém mixu vychází z ekonomických poznatků o poptávce a nabídce. (Kolektiv, 2008) Distribuce Distribuce znamená, jak a kdy budou produkty k dispozici zákazníkům. Distribuce je řada kroků a činností, které zahrnují dodání produktu od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Většina produktů se neprodává v místě výroby, ale jsou přemisťovány do místa spotřeby nebo prodeje. Distribuční cesta vyjadřuje trasu, po které jsou produkty přesouvány, a snaží se překonávat vlastnické, prostorové a časové bariéry. Distribuci dělíme na přímou a nepřímou. Přímá distribuce znamená dodání výrobku přímo konečnému spotřebiteli. Distribuce nepřímá probíhá přes zprostředkovatele, kterými jsou dovozci, vývozci, zprostředkovatelé, velkoobchod, maloobchod a mnoho dalších. (Urbánek, 2010) Komunikace Marketingová komunikace znamená předávání informací o produktech mezi prodávajícím a potenciálním zákazníkem. Cílem komunikace je poskytovat informace o dostupnosti výrobku nebo služby, stimulovat poptávku, odlišit výrobek od ostatních, zdůraznit užitek a výhody produktu. (Křesťan, Vašíček, 2005) Reklama – je nejdůležitějším nástrojem pro posilování značky. Reklamu rozdělujeme na televizní reklamu, rozhlasovou reklamu, tiskovou reklamu, venkovní reklamu, reklamu v kinech, on-line reklamu. Každý způsob reklamy má své výhody a nevýhody, které musí podniky při jejím vytváření brát v úvahu. Podpora prodeje – zahrnuje řadu nástrojů, např. přímé slevy, kupony, vzorky, dárky, výhodná balení, soutěže aj. Všechny tyto nástroje stimulují zákazníky ke koupi nebo

11

vyzkoušení produktu. Výhodou podpory prodeje je okamžitý a znatelný nárůst prodeje. Tato forma komunikace je velmi populární. Public relations (neboli PR) – znamená budování vztahů s médii (s novináři). PR se snaží vyvolat pozitivní publicitu a řídit publicitu negativní. Sponzoring – spojuje se s určitou akcí, kterou organizuje třetí osoba. Podnik (sponzor) poskytne určitou finanční nebo nefinanční podporu. Sponzoring se snaží o podobnou propagaci jako reklama. Osobní prodej – umožňuje přímý kontakt firmy s potenciálním i stávajícím zákazníkem. Detailní znalost přání zákazníka poskytuje prodejci možnost nabídnout mu produkt na míru a očekává od něj zpětnou vazbu. Pro prodejce by nemělo být nejdůležitější bezprostřední prodávání produktu, ale získat důvěru zákazníka. (Karlíček a kol., 2013) Lidé Lidé patří také k významným složkám marketingového mixu. Jsou to lidé, které mají určitý vztah se zákazníkem. Procesy Procesy se skládají z postupu a činností, které slouží k výrobě a dodání produktu zákazníkovi. Služby zákazníkům Služby zákazníkům (neboli prezentace) jsou pro každou firmu důležité. Jedná se o dojmy zákazníka na prostory při vstupu do podniku, zařízení a vzhled budovy, poskytnuté služby a mnoho dalších.

1.6 ABC analýza Při analýze jsou produkty seřazeny od největších příjmů po nejmenší a poté rozděleny do skupin podle prodaného množství. (Urbánek, 2010)

12

Účelem ABC analýzy je zjistit, zda vychází z tzv. Parettova pravidla, které říká, že 20 % zákazníků/produktů z celkového počtu realizuje 80 % tržeb podniku. Zákazníci/produkty typu A jsou nejdůležitější, proto jim podnik musí věnovat největší pozornost (v cenách, komunikaci, službách aj). Kategorie B, C jsou pro podnik méně důležité, přesto se jim firma také musí věnovat. (Křesťan, Vašíček, 2005)

1.7 Porterův model pěti konkurenčních sil Porterův model zkoumá konkurenční prostředí a snaží se pochopit síly, které mají pro podnik největší význam a naopak. Podnik musí rozpoznat tyto konkurenční síly a změnit jejich působení se svůj prospěch. (Sedláčková, Buchta, 2006) Potenciální konkurenti (hrozby vstupů nových konkurentů)

Dodavatelé

Konkurenční prostředí

Kupující

(ovlivňovací schopnost)

(konkurenti v odvětví)

(ovlivňovací schopnost)

Substituční produkty (náhradní výrobky) Obrázek 2: Pět konkurenčních sil (Zdroj: Urbánek, 2010, str. 167)

Kupující Zákazníci výrazně ovlivňují konkurenční podmínky na trhu. Velká potenciální síla ze strany kupujících zostřuje vztahy mezi konkurenty, protože výrobci se mezi sebou chovají tvrdě. Podniky hledají zákazníky, kteří jsou v relativně slabé pozici, aby si udržely postavení na trhu a zvýšili své výnosy.

13

Dodavatelé Vyjednávací síla dodavatelů je ekonomický faktor, který může snižovat výnosnost podniku. Silní dodavatelé mohou zvyšovat cenu nebo snižovat kvalitu vstupů, a tím snižují zisk firmy. Pod pojmem dodavatelé si můžeme představit podniky, které dodávají suroviny, energie, technologie aj. (Sedláčková, Buchta, 2006) Substituční produkty Substituční produkty jsou ty produkty, které jsou nahraditelné nebo zastupitelné. Každé zboží má svůj substitut, který ho může nahradit. Podle P. Kotlera rozdělujeme nahraditelnost produktu na čtyři stupně konkurence – konkurenci značek, konkurenci odvětvovou, konkurenci formy a konkurenci rodu. (Hadraba, 2004) Konkurenční prostředí Největší konkurenční boje se uskutečňují mezi podniky uvnitř konkurenčního okolí. Podniky používají konkurenční strategii k získání tržního úspěchu. Úspěch konkurenční strategii je závislý na strategiích konkurence a na zdrojích, které podniky investují do podpory svých strategií. Při konkurenční strategii se mění cena, kvalita, nabízená služba, záruky, komunikace, distribuční cesty a další faktory, které podniky používají v boji s konkurencí. Potenciální konkurenti Ohrožení ze strany nově vstupujících konkurentů ovlivňuje velikost vstupních a výstupních bariér. Tyto bariéry se dělí na nízké a vysoké, a jsou dobrou pomůckou při stanovení příležitostí a ohrožení, možných konkurenčních výhod aj. (Hadraba, 2004)

1.8 PEST analýza „Analýza PEST vychází z poznání faktorů relativních pro vývoj makroprostředí podniku v minulosti, sleduje a zvažuje způsoby změn těchto faktorů v čase a na základě těchto získaných údajů se snaží předvídat budoucí vlivy vnějšího prostředí na daný podnik.“ (Hadraba, 2004)

14

Název PEST vznikl z počátečních písmen faktorů, které jsou předmětem analýzy, a to Political (politicko-právní), Economical (ekonomické), Social (sociální), Technological (technologické). (Hadraba, 2004) Tabulka 1: Přehled některých faktorů z PEST analýzy Ekonomické faktory

Technologické faktory

-

vývoj HDP,

-

nové objevy a vynálezy,

-

míra inflace,

-

technologické změny,

-

úrokové sazby,

-

výzkum a vývoj,

-

míra nezaměstnanosti.

-

technologická úroveň,

-

rychlost zastarávání technologií.

Politicko-právní faktory

Sociální faktory

-

daňová politika,

-

demografické trendy,

-

sociální politika,

-

míra vzdělanosti obyvatelstva,

-

ochrana životního prostředí,

-

mobilita obyvatelstva,

-

politická stabilita,

-

životní úroveň,

-

regulace zahraničního

-

životní styl.

obchodu. (Zdroj: Hadraba, 2004, str. 68)

1.9 SWOT analýza SWOT analýza je jednoduchý nástroj, který je zaměřen na charakteristiku faktorů ovlivňujících strategické postavení firmy. SWOT analýza zjišťuje silné a slabé stránky podniku a porovnává je s příležitostmi a hrozbami. (Sedláčková, Buchta, 2006)

15

Tabulka 2: SWOT analýza Interní analýza Silné stránky

Slabiny

Příležitosti

Hrozby

Externí analýza (Zdroj: Urbánek, 2010, str. 214)

Podle vnitřního (silné a slabé stránky) a vnějšího (příležitosti a hrozby) okolí firmy lze stanovit další strategie a kroky, například s pomocí schématů MINI-MAXI. (Vysekalová a kolektiv, 2006) Strategie Maxi-Maxi – firma využívá vnitřních silných stránek k využití vnějších příležitostí. Strategie Maxi-Mini – podnik používá vnitřních silných stránek k překonání hrozeb. Strategie Mini-Maxi – podnik se snaží eliminovat vnitřní slabé stránky pomocí vnějších příležitostí. Strategie Mini-Mini – podnik eliminuje vnitřní slabé stránky za pomoci vnějších hrozeb. „Podnik využívá SWOT analýzu při posuzování, porovnávání a hodnocení podnikatelských záměrů pomocí vnějšího a vnitřního prostředí. Cílem SWOT analýzy je posoudit vnitřní možnosti podniku k realizaci a uplatňování podnikatelských záměrů a také zhodnotit vztah k vnějším příležitostem a hrozbám, které jsou důležité pro podnikatelský úspěch.“ (Hadraba, 2004)

16

2 Charakteristika firmy 2.1 Základní informace Společnost Dvořák-svahové sekačky s. r. o. (dále jen Dvořák – svahové sekačky) byla založena 1. 7. 2004. Prvním a současným majitelem a jednatelem firmy je pan Lubomír Dvořák jako strojní divize širšího konsorcia společnosti Dvořák. Majitel společnosti vymyslel a vyrobil revoluční výrobek z oblasti komunální techniky, který si zasloužil uznání a respekt odborníků z celého světa. Nejvýznamnějším produktem firmy se stal patentem chráněný výrobek – rádiem řízená svahová sekačka Spider ILD01. Firma klade veliký důraz na maximální spokojenost zákazníků, proto se snaží o neustálý vývoj strojů s vysokou konkurenční a estetickou úrovní. Centrála společnosti Dvořák – svahové sekačky, s. r. o. Kyjov – Dvorce 62, 580 01 Havlíčkův Brod Česká republika

Obrázek 3: Logo společnosti (Zdroj: www.svahova-sekacka.cz)

Obrázek 4: Sídlo společnosti (Zdroj: www.svahova-sekacka.cz)

17

2.2 Fakta o firmě v bodech 1990 – byla založena firma Lubomír Dvořák – stavby pozemních komunikací, 2002 – firma zahájila vývoj svahové sekačky Spider ILD01, 2003 – rádiem řízená svahová sekačka Spider ILD01 byla uvedena na trh, 2004 – pan Lubomír Dvořák založil novou firmu Dvořák – svahové sekačky s. r. o, a zahájil sériovou výrobu a prodej strojů Spider ILD01, 2006 – firma vyrobila nový stroj Spider ILD02, 2008 – stroje Spider ILD01 a Spider ILD02 jsou distribuovány ve více než 40 zemích po celém světě, 2009 – na přání zákazníků byl vyvinut a vyroben sněžný pluh, 2011 – společnost představila nový model Spider MINI, 2012 – firma zahájila výstavbu nového závodu na výrobu vlastních svahových sekaček.

2.3 Předmět podnikání Firma Dvořák – svahové sekačky je strojní firma, která se zaměřila na vývoj a výrobu rádiem řízených svahový sekaček Spider (viz příloha číslo 1). Předmětem podnikání společnosti je:  výroba strojů a zařízení pro určitá hospodářská odvětví,  výzkum a vývoj v oblasti přírodních a technických věd nebo společenských věd,  velkoobchod,  pronájem a půjčování věcí movitých,  pořádání odborných kurzů, školení a jiných vzdělávacích akcí včetně lektorské činnosti,  poskytování služeb pro zemědělství a zahradnictví,  maloobchod provozovaný mimo řádné provozovny,  maloobchod použitým zbožím,  příprava a vypracování technických návrhů, a opravy pracovních strojů. 18

2.4 Cíle, vize a politika jakosti Cíle společnosti „Smyslem našeho podnikání je trvalý inovační proces. Klademe si za cíl vyhledávat mezery na trhu a oslovit zákazníky novými, inovačními výrobky, které konkurence nenabízí. Chceme konkurovat kombinací ceny a užitných vlastností výrobků.“ Vize společnosti Vizí společnosti je být spolehlivým dodavatelem komunálních techniky pro odběratele na tuzemských a zahraničních trzích, trvale vycházet vstříc požadavkům zákazníků na rozsah, objem, kvalitu a termín dodávek. Politika jakosti Firma trvale zlepšuje technologické řešení rádiem řízených svahových sekaček a poskytovaných služeb. Politikou jakosti je zavést a trvale zlepšovat systém řízení jakosti ve shodě s ČSN EN ISO 9001:2001. Lubomír Dvořák, majitel a jednatel firmy (Zdroj: www.svahova-sekacka.cz)

2.5 Inovace výroby Inovace výrobků firmy Dvořák – svahové sekačky byla financována z prostředků strukturálních fondů EU pomocí Operačního programu Podnikání a inovace s podporou Ministerstva průmyslu a obchodu České republiky. Inovace proběhla pod dotačním programem INOVACE – Inovační projekt. Z hlediska inovačního zařadíme výrobky firmy Dvořák – svahové sekačky do čtvrtého až pátého stupně změny, tj. větší inovační rozsah.

2.6 Patentová ochrana Firma Dvořák – svahové sekačky za své stroje získala řadu patentů v různých odvětvích. Sekačka Spider používá patentovou ochranu v Evropě, USA a Japonsku (viz příloha číslo 2). Evropský patent byl dále validován v šestnácti zemích po celém světě. 19

Proces patentování svahových sedaček je nejen zdlouhavý a složitý, ale také velice drahý. V České republice se náklady na patentování pohybují v řádech desetitisíců korun. V zahraničí se už jedná o statisíce korun. Získání patentu v Evropě trvalo firmě tři roky od podání žádosti, v USA a Japonsku to bylo o rok déle, teda čtyři roky. Všechny patenty, které firma vlastní, jsou spolufinancovány ze strukturálních fondů EU s podporou Ministerstva průmyslu a obchodu ČR. Dotační program dostal název INOVACE – Patent, Projekt na ochranu průmyslového vlastnictví.

2.7 Organizační struktura podniku Na obrázku číslo 5 je zobrazena organizační struktura firmy. Majitel a zároveň jednatel je pan Lubomír Dvořák. Podnik má tři oddělení, která jsou přímo pod majitelem / jednatelem, a dále má pod sebou nepřímo sekretářku, účetní a vývojáře.

majitel / jednatel

sekretářka

účetní

vývoj

obchod

výroba

konstrukce

péče o zákazníky

Obrázek 5: Organizační struktura podniku (Zdroj: interní zdroje podniku, zpracování vlastní)

2.8 Zaměstnanci firmy Vývoj počtu zaměstnanců je patrný z tabulky číslo 3. Od vzniku v roce 2005 se počet zaměstnanců ve společnosti zvýšil o 16 lidí. Na konci roku 2012 měla firma necelý 40 zaměstnanců. Mzdové náklady v roce 2012 činily 11 598 000 Kč, viz tabulka číslo 4.

20

Tabulka 3: Počet zaměstnanců ve firmě Rok

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Zaměstnanci

23

25

34

37

39

35

31

39

(Zdroj: interní zdroje podniku, zpracování vlastní)

Tabulka 4: Mzdové náklady v tis. Kč Rok

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Mzdové náklady

6 287

6 782

8 856

10 458

10 205

10 819

11 221

11 598


Převážnou část zaměstnanců tvoří dělníci, ostatní pracují v kancelářích nebo jako pomocné síly a na pozici obchodní zástupce, viz obrázku číslo 6. Ve společnosti pracuje 5 žen na pozicích sekretářka, účetní, personalistka a uklizečka. Firma zaměstnává 1 zaměstnance s vysokoškolským vzděláním, 3 s vyšším odborným vzděláním a ostatní mají středoškolské vzdělání zakončené maturitou nebo výuční list. Graf 1: Rozdělení zaměstnanců ve firmě k 31. 12. 2012

Počet zaměstnaců

Rozdělení zaměstnanců

30 24

25 20 15 10 10 5

2

1

2

0 Majitel

Kancelář

Obchodní zástupci Pracovní oddělení

Dělníci

Pomocné práce


21

2.9 Ocenění a pověst firmy Dvořák – svahové sekačky Společnost Dvořák – svahové sekačky se každoročně účastní několika soutěží. Od vyrobení první sekačky firma získala mnoho ocenění. Největší úspěch sklidilo ocenění „RET DOT“, které patří mezi celosvětově nejžádanější cenu za design. V květnu 2008 se firma zúčastnila soutěže „Ceny zdraví a bezpečného životního prostředí 2007“. Společnost se stala vítězem a převzala si ocenění za projekt „Vývoj a uvedení na trh svahové sekačky Spider ILD02“. V příloze číslo 3 jsou uvedeny mezinárodní ocenění, které firma získala za nejlepší výrobek, nejlepší inovativní výrobek a za design, například v Německu - Galabau 2004 a Demopark 2005, v České republice - Techargo a Design centrum 2005, na Slovensku - MSV Nitra 2008, ve Švýcarsku - ÖGA 2004, v Austrálii - CivEnEx 2007. Na obrázku číslo 6 je uvedeno mezinárodní ocenění AA firmy Solidited, které v roce 2012

získala

firma

Dvořák

–

svahové

sekačky

za

vysokou

spolehlivost

a důvěryhodnost. Ocenění mohou získat firmy, které splňují přísná ekonomická kritéria. V České republice dostane toto hodnocení pouze 0,6 % firem.

Obrázek 6: Mezinárodní ocenění AAfirmy Solidited (Zdroj: www.svahova-sekacka.cz)

22

2.10 Produkce firmy Produkci firmy Dvořák – svahové sekačky zachycuje tabulka číslo 5. Firma mi z důvodu obchodního tajemství nemohla poskytnout přesný počet prodaných sekaček Spider. Jak je patrné z tabulky, počet prodaných sekaček Spider ILD01 každoročně klesá. Model Spider ILD02 při vstupu na trh přestavoval 70 % produkce firmy a v roce 2012 počet prodaných výrobků klesl na 45 % z celkového objemu vyrobených sekaček. V tu dobu na trh vstoupil nový produkt společnosti Dvořák – svahové sekačky, a to model Spider MINI. Od roku 2012 představuje tato sekačky kolem 45% produkce firmy. Za roka 2012 prodala firma kolem 220 rádiem řízených svahových sekaček Spider a v roce 2013 plánuje vyrobit přibližně 250. Tabulka číslo 5: Vývoj produkce firmy od roku 2004 do současnosti Produkt

2004–2005

2006–2011

2012

Spider ILD01

100 %

30 %

10 %

Spider ILD02

X

70 %

45 %

Spider MINI

X

X

45 %


2.11 Ekonomické výsledky firmy Tržby za prodej výrobků a služeb, a dosahovaný zisk lze vidět na grafu číslo 2. Od roku 2006 se tržby zvýšily přibližně o 20 500 000 Kč na 53 854 000 Kč. Největší nárůst firma zaznamenala v 2007 a 2008 ze 46 mil. Kč na 50 mil. Kč. Společnost Dvořák – svahové sekačky každoročně hospodaří s výsledkem ve formě zisku. Největší zisk firmy byl v roce 2009, a to 4 434 000 Kč, nejmenší zisk společnost vykázala v roce 2010, který klesl za rok o 4 252 000 Kč, na 182 000 Kč.

23

Graf 2: Tržby a zisk firmy za roky 2006–2012 v tis. Kč

Tržby a zisk za roky 2006 až 2012 v tis. Kč Kč 60 000 50 000 40 000 Tržby za prodej výrobků a služeb

30 000 20 000

Zisk

10 000 0 2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Rok


Převážná část tržeb firmy Dvořák – svahové sekačky plyne z prodeje sekaček Spider v zahraničí. Přehled celkových výnosů ze zahraničí je zobrazen v tabulce číslo 6.

Tabulka 6: Celkové výnosy ze zahraničí v tis. Kč Rok

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Výnosy ze zahraničí

32 278

21 349

29 278

31 511

38 531

37 614

27 069

36 183


24

3 Praktická část 3.1 Marketingové nástroje 3.1.1 Produkt Všechny produkty společnosti jsou šetrné k přírodě, tzn., mohou být využity i při údržbě pozemků v chráněné krajinné oblasti a národních parcích. Většina dílů je vyrobena z lehkých ušlechtilých slitin a tím zajišťuje nízkou hmotnost sekaček. Produkty firmy Dvořák – svahové sekačky splňují všechna příslušná ustanovení předmětných předpisů Evropských společenství. Ukázka Prohlášení o shodě je k nahlédnutí v příloze číslo 4. Žlutučerné svahové sekačky s názvem Spider, česky Pavouk, jsou svým designem ojedinělé na trhu. Výrobce a vynálezce Lubomír Dvořák pojmenoval sekačku anglickým názvem „Spider“, protože doufal, že se tento produkt bude prodávat i v zahraničí. Název „Spider“ komunikuje s hlavními cíli firmy Dvořák – svahové sekačky. Na obrázku číslo 7 je zobrazen název sekaček Spider. Přesto, že produkt má anglický název, je to zcela český výrobek. Každé písmeno má svůj význam. S = stabilita – sekačka je určena i do extrémního terénu, P = produktivita – je stejně výkonná jako těžká mechanika, I = inovace – jedinečnost produktu, D = design – ojedinělost výrobku, E = ekologie – nízká spotřeba motoru zaručuje minimální emise, R = revoluce – nový výrobek v oblasti zemědělství.

Obrázek 7: Název „Spider“ (Zdroj: www.svahove-sekacky.cz)

25

Firma Dvořák – svahové sekačky nabízí tři hlavní produkty, jedná se o:  Spider ILD01,  Spider ILD02,  Spider MINI. Dále firma dodává několik doplňkových produktů (viz příloha číslo 5), kterými jsou:  sněžný pluh,  hydraulický naviják. Ze všech produktů firmy jsem se zaměřila v souladu s cílem bakalářské práce na výrobky, které jsou pro společnost prioritní, jak je vidět z grafu číslo 3. Největší podíl prodejnosti v roce 2012 mají rádiem řízené svahové sekačky Spider ILD02 a Spider MINI, které jsou prioritní pro firmu. Graf 3: Prodejnost sekaček za rok 2012

Prodejnost sekaček v roce 2012

45%

45% Spider MINI Spider ILD01 Spider ILD02 10%


Spider ILD01 – popis, vlastnosti produktu Prvním produktem firmy Dvořák – svahové sekačky je rádiem řízená svahová sekačka Spider ILD01 (viz obrázek číslo 8). Tento stroj byl vyroben v roce 2003 a je určen do 26

extrémních svahových podmínek a členitých terénů. Sekačka pracuje na dálkové řízení rádiem a je technickým unikátem, který má hezký a roztomilý design. Rádiem řízené svahové sekačce Spider ILD01 se také říká „Pavouk“. Patentovaný systém pohybu, tzv. „tančící krok“, je unikátním zařízením pro údržbu zeleně.

Obrázek 8: Rádiem řízená svahová sekačka Spider ILD01 (Zdroj: www.svahova-sekacka.cz)

Sekačka je určena pro údržbu terénu do sklonu 40 stupňů a je sestavena tak, aby si poradila se sekáním škarp, letišť, sjezdovek, parků a svahů kolem komunikací. Dále je vhodná k sečení lesních školek, ovocných sadů, údržbě ploch kolem říčních toků a vodní děl, ale také okolo elektráren a fotovoltaických elektráren. Tato sekačka je spíše vhodná pro profesionální využití, ale uplatnění najde i u soukromých osob při sečení rozlehlejších ploch. Spider ILD01 je velice výkonný stroj. Na obrázku číslo 9 je vidět výkon svahové sekačky srovnatelný s pěti křovinořezy. Mzdové náklady pěti křovinořezů jsou 1 000 Kč za hodinu a jedné svahové sekačky se pohybují okolo 200 Kč za hodinu.

Obrázek 9: Produktivita sekačky Spider ILD01 (Zdroj: www.svahova-sekacka.cz)

27

Spider ILD02 – popis, vlastnosti produktu Druhým výrobkem firmy je rádiem dálkově řízená svahová sekačka Spider ILD02 (viz obrázek číslo 10). Stroj byl vyroben a představen v roce 2005. Tato sekačka navazuje na model Spider ILD01. Tento model si získal mnoho ocenění po celém světě a stal se oblíbenějším typem než sekačka Spider ILD01. Stroj je vhodný pro sečení terénu do sklonu 40 stupňů a pro úpravu parkových a rozlehlých ploch.

Obrázek 10: Rádiem řízená svahová sekačky Spider ILD02 (Zdroj: www.svahove-sekacky.cz)

Produktivita tohoto výrobku se vyrovná velkému množství křovinořezů i těžké mechanizaci, jak je zřejmé z obrázku číslo 11. Důležitá je vysoká denní produktivita, která je výrazně vyšší než u ruční techniky, protože zde odpadá faktor únavy a povinné pracovní přestávky.

Obrázek 11: Produktivita sekačky Spider ILD02 (Zdroj: www.svahove-sekacky.cz)

28

Spider MINI – popis, vlastnosto produktu Nejnovější výrobkem firmy Dvořák je rádiem řízená sekačka Spider MINI (viz obrázek číslo 12). Představením tohoto stroje firma reaguje na časté požadavky zákazníků na menší stroj, který by byl cenově dostupný i běžným uživatelům. Tento produkt je nejmenší vyráběný model sekaček Spider. Spider MINI je založen na stejném konceptu jako ostatní výrobky, ale je nově vybavena řetězovými pojezdovými portály, které zajišťují spolehlivý a bezúdržbový provoz stroje. Sekačka je vhodná pro zákazníky, kteří potřebují pouze občas sekat strmé svahy a dále pro ty, kteří chtějí pohodlný a bezpečný stroj pro běžné sečení velkých ploch a zahrad.

Obrázek 12: Rádiem řízená svahová sekačky Spider MINI (Zdroj: www.svahova-sekacka.cz)

Z tabulky číslo 7 můžeme vyčíst produktivitu sekačky Spider MINI. Za vysokou produktivitu může zejména všesměrový systém sečení, který eliminuje neproduktivní čas, který jiné stroje potřebují na otáčení a manipulaci. Tabulka 7: Produktivita sekačky Spider MINI Průměrná produktivita (m2/h) Spotřeba paliva (l/h)

750 1

(Zdroj: www.svahova-sekacka.cz)

Nízká hmotnost a kompaktní rozměry sekačky Spider MINI zajišťuje jednoduchou přepravu pomocí běžného přívěsného vozíku, nebo v jakékoliv dodávce a osobních automobilech verzi kombi. 29

Životní cyklus výrobků Firma odhadovala, že životnost jejich výrobků bude v průměru 7 až 10 let. Sekačka Spider ILD01 je na trhu již 10 let a její prodejnost neklesá, ale drží se kolem 10 % v porovnání s ostatními výrobky firmy. Sekačka Spider ILD02 má prodejnost 45 % a Spider MINI také 45 %. Odborný odhad podle firemních údajů je etapa zralosti 10 let. V tabulce číslo 8 je uvedená doba výrobků na trhu a prodejnost sekaček Spider. Tabulka 8: Doba výrobků na trhu a prodejnost sekaček Spider Produkt

Doba produktu na trhu

Prodejnost (v %)

Spider ILD01

10 let

45

Spider ILD02

7 let

10

Spider MINI

2 roky

45


Ziskovost výrobků Před rokem 2011 měla největší ziskovost sekačka Spider ILD02, až 75 % obratu firmy. Po zavedení nového výrobku Spider MINI v roce 2011 zůstala zásluha největší ziskovosti sekačce Spider ILD02, ale další dvě sekačky se také určitou částí podílejí na zisku. Ziskovost sekačky Spider ILD01 neklesla jen z důvodu nasycení trhu, ale také, protože byl vyvinut nový druh sekačky Spider. Pro přehlednost je vše sepsáno v tabulce číslo 9. Údaje zaznamenávají průměrnou ziskovost za určitá léta. Tabulka 9: Ziskovost sekaček Spider Ziskovost za roky

Ziskovost za roky

2006–2010 (v %)

2011–2012 (v %)

Spider ILD01

25

15

Spider ILD02

75

70

Spider MINI

X

15

Produkt


30

Dodání zboží Převážně část vyrobených sekačky jsou dodávány formou „Ex Works“ – firma nebo autorizovaný prodejce výrobek sestaví, zabalí a připraví k odvozu. Zákazník se koupené zboží vyzvedne v sídle firmy nebo u autorizovaného prodejce a odveze si ho na vlastní náklady. Seznam prodejců je uveden v kapitole Distribuce (str. 36) V některých případech je možné dopravit sekačku na dohodnuté místo, většinou do sídla zákazníka, za minimální poplatek. Tuto službu využívají menší firmy nebo drobní podnikatelé, kteří nemají možnost si výrobek odvést sami. Doba dodání je závislá na poptávce zákazníků. Autorizovaní prodejci nemají na skladě žádné sekačky Spider a doba dodání je průměrně 14 dní. Záruka a servis v České republice Firma Dvořák – svahové sekačky klade velký důraz na kvalitu svých výrobků. Jak již bylo řečeno, všechny sekačky Spider a jejich příslušenství splňují příslušná ustanovení předmětných předpisů Evropských společenství. Záruční doba všech produktů je 24 měsíců a vztahuje se na vady výrobků způsobené vadou surovin, konstrukční chybou nebo špatnou řemeslnou prací. Vadný díl je zdarma vyměněn za nový nebo opravený. Záruka se nevztahuje na běžné opotřebení (např. opotřebení žacích nožů, ložisek, filtrů, řemenů, pneumatik a těsnění). V České republice servis provádí výrobce nebo autorizovaní prodejci strojů Spider. V případě nutnosti jsou vyškoleni technici, kteří mohou provést servis i na adrese zákazníka. Záruka a servis výrobků v zahraničí Servis rádiem řízených svahových sekaček Spider probíhá stejně jako v České republice, tzn., pokud je nutná oprava produktu, servis se provádí na pobočce na Floridě nebo u autorizovaných prodejců v konkrétném státě, kde byl výrobek zakoupen. Záruční doba je 24 měsíců a záruka se nevztahuje na běžné opotřebení produktu.

31

Reklamace Společnost vyrábí velmi kvalitní výrobky, o tom svědčí i počet reklamací. Průměrně se pohybuje okolo 1 % reklamací za měsíc. Při zavedení produktu na trh, je počet vadných výrobků vyšší. Čím déle je sekačka na trhu, tím má méně reklamací. Toto platí u všech výrobků firmy Dvořák – svahové sekačky. V grafu číslo 4 jsou uvedeny průměrné reklamace výrobků od uvedení na trh. Tento graf kopíruje křivku spolehlivosti výrobku v čase. Graf 4: Počet reklamací sekaček Spider

Počet reklamací % 6 5 4 Spider ILD01

3

Spider ILD02

2

Spider MINI

1 0 při zavedení

2-4

5 a více

Počet let na trhu


3.1.2 ABC analýza Při sestavování ABC analýzy jsem jako srovnávací kritérium zvolila počet prodaných sekaček a tržby za tyto produkty. Společnost mi neposkytla přesné počty prodaných sekaček, pouze procentuální rozdělení, proto se mohou údaje lišit o pár desetinek procent. Počet prodaných sekaček konkrétních modelů je vypočítaný z celkového počtu prodaných sekačky, který se pohybuje okolo 220 výrobků v roce 2012, v poměru k podílu prodejnosti. Tržby za rok 2012 jsem získala vynásobením počtu prodaných sekaček s cenou produktu bez DPH (viz kapitola Cena, str. 34).

32

Tabulka 10: ABC analýza firmy Dvořák – svahové sekačky

Produkt

Počet prodaných sekaček

Podíl z celkového prodej v %

Tržby za rok 2012 v Kč

Podíl z celkových tržeb v %

Typ produktu

Spider ILD02

99

45

39 600 000

71

A

Spider MINI

99

45

9 900 000

18

B

Spider ILD01

22

10

6 160 000

11

C

Celkem

220

100

55 660 000

100

X


Produkt typu A je zastoupen modelem sekačky Spider ILD02. Představuje největší podíl z celkových tržeb firmy (71 %) a také zaujímá vysoký podíl z celkového prodej sekaček (45 %). Spider ILD02 je určen pro firmy a soukromé osoby, které vlastní rozlehlé polohy, proto by firma Dvořák – svahové sekačky měla svojí pozornost zaměřit na tyto zákazníky a investovat do podpory prodeje této sekačky. Produkt typu B představuje sekačka Spider MINI. Tento typ tvoří 18 % z celkových tržeb firmy a 45 % z celkového prodeje sekaček. Spider MINI je novým modelem firmy Dvořák – svahové sekačky, který na trh vstoupil v roce 2011, proto nelze stanovit, zda prodejnost tohoto výrobku bude vzrůstat či klesat. Přesto by firma měla investovat do podpory prodeje této sekačky, protože Spider MINI je určen pro soukromé osoby, kteří by v budoucnu mohli představovat důležité zákazníky. Produkt typu C je sekačka Spider ILD01, která zabírá posledních 11 % z celkových tržeb firmy. Tento model je na trhu od roku 2004 a jeho prodejnost každoročně klesá. Pokud firma nechce nahradit sekačku Spider ILD01, musí provést inovační změnu produktu. Vytvořená analýza ověřila zákonitost tzv. Paretova pravidla, které říká, že 20 % prodaných výrobků představuje 80 % tržeb firmy.

33

3.1.3 Cena Vyjádření ceny výrobků se řadí k nejtěžším marketingovým rozhodnutím. Firma musí stanovit takovou cenu, která pokryje náklady na výrobu, distribuci, prodej sekaček a aby přinášela zisku. Firma Dvořák – svahové sekačky při vytváření ceny používá metodu založenou na nákladech a přirážce k nákladům. Společnost převážně díly na sekačky nakupuje, což není výhodné z důvodu navýšení koncové ceny o vedlejší pořizovací náklady zásob. Nakupované zásoby firma oceňuje podle vzorce: skutečná pořizovací cena + vedlejší pořizovací náklady = pořizovací cena zásob Do vedlejších pořizovacích nákladů je zahrnuto poštovné, balné a dopravné. Zásoby, které si vytvoří společnost vlastní činností, se oceňují vlastními náklady. přímý materiál + přímé mzdy + subdodávky = vlastní náklady Cena je z velké míry ovlivněna inflací. V prvních letech po uvedení nového modelu cena klesá, a poté spolu s rostoucí inflací stoupá. Konkrétní ceny modelů sekaček Spider nelze zveřejnit z důvodu obchodního tajemství. V tabulce číslo 11 jsou uvedeny orientační výrobní ceny bez daně z přidané hodnoty (dále jen „DPH“) ke konci roku 2012. Firma Dvořák – svahové sekačky dodává autorizovaným prodejcům produkty za výrobní ceny s DPH a prodejci si k ní připočítají vlastní přirážku. Tabulka 11: Orientační výrobní ceny bez DPH k 31. 12. 2012 Produkt

Cena sekačky v Kč

Spider ILD01

280 000

Spider ILD02

400 000

Spider MINI

100 000


34

Firma Dvořák – svahové sekačky a autorizovaní prodejci nabízejí k prodeji také použité sekačky Spider. Jedná se o předváděcí stroje, které firma a prodejci prodávají za nižší cenu. Sleva se pohybuje průměrně okolo 15 % z původní pořizovací ceny v závislosti na míře opotřebení. Největší zájem o rádiem řízené svahové sekačky Spidrer je v jarních a podzimních měsících. Na podzim většinou firma vyhlašuje slevy na sekačky. Akce se převážně vztahují na model Spider ILD01 (viz příloha číslo 6). Firma nabízí zvýhodněné posezónní prohlídky sekaček Spider. Tato akce probíhá každoročně od začátku prosince do konce března, kdy je poskytnuta sleva 20 % na veškeré náhradní díly. Platební podmínky Zákazníci za nakoupené výrobky platí buď v hotovosti, nebo bezhotovostně převodem na účet na základě faktury. Pouze jeden až dva nákupy ročně jsou placeny hotově v celkové výši produktu, ostatní jsou placeny bezhotovostně. Většina zákazníků platí za sekačky formou záloh. Výše záloh není přímo určena, závisí na pověsti a důvěryhodnosti firmy. Někteří zákazníci musejí platit zálohu ve výši celkové ceny sekačky, jiní platí 50 % ceny produktu atd. Ostatní zákazníci platí za sekačky formou splátek na účet firmy. Na grafu číslo 5 je zobrazen poměr plateb hotově, zálohově a formou splátek. Graf 5: Poměr plateb za svahové sekačky Spider

Poměr plateb za sekačky 1% 20% Hotovost Záloha 79%

Splátka

(Zdroj: interní zdroje podniku)

35

3.1.4 Distribuce Distribuce znamená přesunutí vyrobeného produktu z místa výroby přímo ke konečnému zákazníkovi, nebo k autorizovanému prodejci, který výrobek nabízejí potenciálním zákazníkům. Společnost Dvořák – svahové sekačky disponuje oficiálním zastoupením pro prodej strojů Spider ve více než 30 zemích po celém světě. Firma využívá obě cesty distribuce, jak přímou tak nepřímou (viz obrázek 13).

Nepřímá distribuce

Přímá distribuce

Havlíčkův Brod

Česká republika

Florida, USA

zahraničí

Obrázek 13: Distribuční cesta firmy Dvořák – svahové sekačky (Zdroj: interní zdroje podniku, zpracování vlastní)

Většina vyrobených rádiem řízených svahových sekaček Spider se dováží a prodává v zahraničních státech. Na grafu číslo 6 můžeme vidět poměr prodeje sekaček v České republice a v zahraničí. Graf 6: Poměr prodeje sekaček v České republice a v zahraničí

Poměr prodeje sekaček v ČR a zahraničí 15% Česká republika zahraničí 85%

(Zdroj: interní zdroje podniku)

36

Přímá cesta Přímá distribuční cesta v České republice začíná v centrále společnosti v Havlíčkově Brodě, odkud se vyvážejí svahové sekačky do celého světa. Firma nemá vybudované skladovací prostory, proto jsou produkty převážně vyráběny na zakázku. V sídle společnosti není podniková prodejna, ale zákazník může přijet do firmy a majitel nebo obchodní zástupce mu rád sekačku předvede. V roce 2012 firma přesunula část své výroby na Floridu, kde vyrábí sekačky pro americký trh. Nepřímá cesta Nepřímá distribuční cesta probíhá pomocí autorizovaných prodejců, které najdeme po celé České republice i v zahraničí. Firma Dvořák – svahové sekačky prodává své výrobky autorizovaným prodejcům, kteří je nabízejí svým zákazníkům. V České republice sekačky Spider ILD01 a ILD02 prodávají tři autorizovaní prodejci, jak můžeme vidět na obrázku číslo 14 a v tabulce číslo 12.

Obrázek 14: Distribuční síť sekaček Spider ILD01 a Spider ILD02 v České republice (Zdroj: www.svahove-sekacky.cz)

37

Tabulka 12: Prodejci sekaček Spider ILD01 a Spider ILD02 v České republice Prodejce / Dealer

Sídlo společnosti

Dvořák – svahové sekačky s. r. o.

Havlíčkův Brod Týn nad Vltavou, Divišov

Daňhel Agro a. s. STAVIS – Česká Skalice

Česká Skalice

(Zdroj: www.svahove-sekacky.cz)

Sekačku Spider MINI nabízí více prodejců, protože svojí cenou je dostupná téměř každému zákazníkovi. Prodejci jsou rozmístěny po celé České republice, jak ukazuje obrázek číslo 15 a tabulka číslo 13.

Obrázek 15: Distribuční síť sekačky Spider MINI v České republice (Zdroj: www.svahove-sekacky.cz)

Tabulka 13: Prodejci sekačky Spider MINI v České republice Prodejce / Dealer

Sídlo společnosti


Havlíčkův Brod

Agrozetcentrum s. r. o.

Mladá Boleslav

AT SERVIS s. r. o.

Plzeň 1 38

Besto Pro s. r. o.

Sokolov

BOBR servis s. r. o.

Děčín 2 Týn nad Vltavou, Divišov

Daňhel Agro a. s.

Písek

FORESTECH s. r. o.

Brno 18

Gardentech s. r. o. Jaroslav Toninger

Boskovice

Ing. Karel Tlamka

Vysoké Mýto

Jiří Děd Jiří Křapáček Husqvarna

Průhonice

Jiří Milisterfer – AGROM

Strakonice

Jiří Šátek Nářadí a stroje

Poděbrady Staré Hradiště u Pardubic

KEŘKA s. r. o. LARGO CZ, s. r. o.

Zlín, Uherské Hradiště, Uherský Brod

Laro Group s. r. o.

Olomouc2

Nářadí Bartoš

Liberec

NOBUR s. r. o.

Praha 9

Profi Hobby Jaroslav Brodský

Pacov

PROPARK s. r. o.

Opava 9

RAWA, spol. s r. o.

Litvínov – Loučná Česká Skalice

STAVIS – Česká Skalice ŽIVA zemědělská obchodní a. s.

Klášterec nad Orlicí


39

V zahraničí se prodávají všechny modely sekaček Spider. Největší zájem je o typ Spider ILD02 a Spider MINI. Autorizovaní prodejci jsou rozmístěny převážně v Evropě, dále pak v Austrálii, v Severní Americe, v Africe a na východě Asie (viz obrázek číslo 16).

Obrázek 16: Distribuční síť sekaček Spider v zahraničí (Zdroj: www.svahove-sekacky.cz)

Seznam prodejců svahových sekaček Spider v zahraničí: -

Severní Amerika – Kanada, USA,

-

Afrika – Jihoafrická Afrika,

-

Austrálie – oblast Victorie a Nový Jižní Wales,

-

Asie – Japonsko, Korea, Čína,

-

Evropa – Belgie, Bulharsko, Dánsko, Estonsko, Finsko, Francie, Nizozemsko, Chorvatsko, Irsko, Island, Itálie, Izrael, Litva, Lotyšsko, Lucembursko, Maďarsko, Německo, Norsko, Polsko, Portugalsko, Rakousko, Řecko, Slovensko, Slovinsko, Srbsko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko, a Velká Británie.

40

3.1.5 Komunikace Reklama Cílem reklamy je oslovit potencionálního zákazníka a přesvědčit ho o koupi určitého výrobku. Firma se pomocí komunikace snaží informovat zákazníka o podniku a produktech, které nabízí. Společnost Dvořák – svahové sekačky využívá pouze internetové stránky, rozhovory pro regionální tisk a rozhlas a inzerci v časopise. Celkové náklady na reklamu mi firma neposkytla, jen podotkla, že nepřekročí 2 % ze zisku. Výrobky jsou určeny pro firmy z oblasti zemědělství a zahrádkářství, a dále pro společnosti jako jsou vodovody a kanalizace, provozovatelé silnic, dálnic a letišť. Proto jsou sekačky Spider a jejich příslušenství nabízeny v odborných časopisech a novinách, například v kulturně hospodářské revui Fragmenty, v časopise Komunální technika a SOVAK, a v Havlíčkobrodských listech. Majitel firmy poskytuje rozhovory pro rádio Český rozhlas Region. Poslední rozhovor s panem Dvořákem byl odvysílán v září 2012, kde představoval svahovou sekačku Spider. Na grafu číslo 7 můžeme vidět, že Český rozhlas sice nepatří mezi nejposlouchanější rádia na Vysočině, ale stále si drží své věrné posluchače. Graf 7: Poslechovost Českého rozhlasu Region a Hit rádia Vysočina za určité období

Poslechovost rozhlasu za určité období Poslechovost v tis. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Český rozhlas Region Hit rádio Vysočina

Období

(Zdroj: www.median.cz, zpracování vlastní)

41

V roce 2008 byly vytvořeny nové webové stránky společnosti. Stránky jsou nabízeny ve dvou jazycích, češtině a angličtině. Návštěvník a potencionální zákazník zde může získat důležité informace o firmě, výrobcích, oceněních, které firma získala, dále návody na použití a stoje nabízené v bazaru společnosti. Firma Dvořák – svahové sekačky nevyužívá jednu z nejúčinnějších prostředků komunikace, a to televizní reklamu, protože jejich výrobky jsou určené konkrétním zákazníků, a spot v televizi by byl neefektivní. Podpora prodeje Společnost Dvořák – svahové sekačky se každý rok zúčastní několika výstav. V České republice se jedná zejména o výstavy v Brně, Jičíně, Vyškově, Chrudimi a Havlíčkově Brodě. V zahraničí se firma představila na výstavách na Slovensku, v Německu, USA a na Floridě. Tabulka číslo 14 znázorňuje přehled nejvýznamnějších akcí firmy Dvořák – svahové sekačky. Tabulka 14: Přehled nejvýznamnějších akcí firmy Název výstavy

Místo konání výstavy

Rok konání výstavy

URBIS INVENTI

Brno

2009 a 2013

TECHARGO

Brno

2010 a 2012

STAN

Jičín

2012

Havlíčkův Brod

2012

Vyškov

2012

USA

2010

Florida

2011

Dny zahradní a komunální techniky GEMO Green GIE+EXPO Výstava na závodech NASCAR


42

Public Relations Dvořák – svahové sekačky se ve své historii zúčastnila několika velmi důležitých soutěží, jedná se o: -

Cena zdraví a bezpečného životního prostředí,

-

Design Centrum České republiky,

-

Red dot.

Cena zdraví a bezpečného životního prostředí 2007 Soutěž vyhlašuje a organizuje sdružení českých a mezinárodních firem Business Leaders Forum. Cílem soutěže je zviditelnit a ocenit společnosti, které v daném roce uskutečnily projekt vedoucí ke zlepšení životního prostředí. Firma Dvořák – svahové sekačky zde získala ocenění za projekt „Vývoj a uvedení na trh svahové sekačky Spider ILD02“ (viz obrázek číslo 17).

Obrázek 17: Cena zdraví a bezpečného životního prostředí 2007 (Zdroj: www.svahova-sekacka.cz)

Design centrum České republiky Tato instituce nabízela výstavní prostory a velkou nabídku služeb pro designéry a podnikatele. Toto centrum bylo v roce 2007 zrušeno a nahradil ho nově založený Design Cabinet CZ. V roce 2005 vyhrála firma Dvořák – svahové sekačky titul „Nejlepší výrobek roku 2005“ za dálkově řízenou svahovou sekačku Spider ILD01. Design centrum pomohlo společnosti se dostat do podvědomí zákazníků a otevřelo cestu k dalším designérským cenám, jako je například cena Red Dot. Red Dot Soutěž Red Dot je jednou z největších celosvětových soutěží designu. Firma, která získá toto ocenění, má velkou šanci uspět na mezinárodní úrovni. Jak již bylo řečeno 43

v kapitole Ocenění, str. 22, je to nejžádanější cena za design. Firma toto ocenění získala v roce 2006. Sponzoring Společnost Dvořák – svahové sekačky je sponzorem firmy TV studio HB, která se zabývá službami v oblasti fotografování a natáčení videí, a také podporuje hasičské soutěže v kraji Vysočina. Náklady na sponzoring nepřevyšují částku 100000 Kč. Osobní prodej Převážná část podpory prodeje se uskutečňuje na základě osobního kontaktu se zákazníkem. Tato komunikace je jedna z nejúčinnějších nástrojů komunikační politiky. Firma má vyškoleny 2 zaměstnance, kteří navštěvují potenciální zákazníky a představují rádiem řízené svahové sekačky Spider. Tito obchodní zástupci působí v sídle společnosti v Havlíčkově Brodě. Dále má firma autorizovaný prodejce, kteří nabízejí sekačky ve svých obchodech. Seznam prodejců je uveden v kapitole Distribuce, str. 36. Osobní prodej probíhá podle určitých pravidel: -

společnost kontaktuje zákazníka,

-

pokud zákazník souhlasí, prodejce ho navštíví a představí mu výrobky firmy,

-

obchodní zástupce musí být vyškolen, aby byl schopen odpovídat na dotazy od zákazníka,

-

když je zákazník spokojen, obchodní zástupce se ho snaží přimět k podepsání smlouvy.

Nevýhodou této komunikace jsou vysoké náklady v přepočtu na jednoho navštíveného zákazníka. V porovnání s masovou komunikací, kde náklady na propagaci nejsou tak vysoké, je tento způsob velmi drahý. 3.1.6 Lidé Majitelem je havlíčkobrodský rodák Lubomír Dvořák, který vymyslel, a nechal si patentovat svahovou sekačku Spider. Podle mého názoru je to člověk na správném místě. Ve firmě panuje kamarádská atmosféra a spokojenost. Pracují zde lidé, kteří rádi cestují po České republice, ale i do zahraničí, a stále přicházejí s novými nápady. Na 44

pracovišti je velmi vysoká úroveň komunikace a spolupráce mezi zaměstnanci a majitelem firmy. Všichni zaměstnanci jsou pravidelně školeni. Podle profesí se zúčastňují určitých kurzů a školení. Řidiči musejí vlastnit řidičský a profesní průkaz, pracovníci v továrně svářečských průkaz a kurz na obsluhu CNC obráběcích strojů, obchodní zástupci a zaměstnanci, kteří komunikují se zahraničními prodejci a zákazníky, musejí absolvovat kurzy cizího jazyka. 3.1.7 Procesy Aby byl produkt kvalitní, musí se firma řídit určitými procesy a zaměstnanci musejí být s těmito procesy seznámeny. Firma Dvořák – svahové sekačky dodržuje předpisy a interní směrnice, které schválí sám majitel společnosti. Všechny předpisy a směrnice musejí být veřejně přístupné všem zaměstnanců firmy. Ve shodě s ČSN EN ISO 9001:2001 společnost vyrábí a montuje sekačky Spider. 3.1.8 Služby zákazníkům Firma nabízí potenciálním zákazníkům veškeré služby spojené s prodejem rádiem řízených svahových sekaček Spider. V předprodejní službě firma nabízí možnost předvedení sekaček Spider a podání veškerých informací o produktech společnosti. Dále poskytuje informace o správném použití a údržbě produktů. Prodejní služba se zabývá objednáváním produktů pomocí obchodních zástupců nebo autorizovaných prodejců. Dále firma nabízí zajištění dopravy sekačky na místo předem sjednané. Tuto službu poskytuje firma při výjimečných situacích. Také sem patří způsob platby (viz kapitola Cena, str. 34). Poprodejní služba zahrnuje servis výrobků a reklamační proces. Záruka na všechny výrobky firmy je 24 měsíců, a v případě uznání reklamace je zákazníkovi poskytnuta bezplatná oprava.

45

3.2 Charakteristika trhu 3.2.1 Nabídka Portfolio firmy Dvořák se skládá ze tří základních výrobků společnosti a dvou doplňkových produktů. Základními produkty, jak již bylo řečeno, jsou rádiem řízené svahové sekačky:  Spider ILD01,  Spider ILD02,  Spider MINI. Tyto výrobky jsou detailně popsány v kapitole Produkt (str. 25). Mezi doplňkové produkty řadíme sněžný pluh a hydraulický naviják. 3.2.2 Poptávka V České republice jsou potenciálními zákazníky rádiem řízené svahové sekačky Spider firmy, které podnikají v oblasti zemědělství, lesnictví, povodí a mnoho dalších. Mezi zákazníky firmy řadíme Technické služby měst a obcí, Vodovody a kanalizace, provozovatelé letišť, silnic, dálnic a majitele fotovoltaických elektráren. První zákazníci byli převážně z kraje Vysočina a postupně se výrobky firmy začaly prodávat po celé České republice. V zahraničí nakupují rádiem řízené svahové sekačky Spider stejné firmy jako v České republice, jsou jim např. provozovatelé silnic a dálnic, majitelé fotovoltaický elektráren aj. Dalšími zákazníky vlastnící produkty společnosti Dvořák jsou firmy, které provozují letiště, golfové kluby a závodní okruhy, majitelé Disneylandu a zábavných parků, ale také americká armáda. Sekačky Spider jsou určeny především pro firmy, které dají přednost kvalitě výrobků před cenou. Z tohoto důvodu musí firma Dvořák – svahové sekačky stále hledat nové zákazníky, protože výrobky společnosti mají dlouho životnost. Zhruba 90 % zákazníků, kteří investovali do produktů firmy, si nemuseli kupovat novou sekačku z důvodu opotřebení výrobku. 46

3.2.3 Porterův model pěti konkurenčních sil Vyjednávací vliv odběratelů Společnost Dvořák – svahové sekačky je na trhu už od roku 2004 a během svého působení na českém trhu si našla mnoho odběratelů sekaček Spider. Firma vyrábí produkty, které mají dlouho životnost, proto musí stále hledat nové zákazníky. Odběratele lze rozdělit do tří skupin (viz graf číslo 8): -

autorizovaní prodejci,

-

firmy,

-

koncový zákazníci. Graf 8: Rozdělení odběratelů v České republice

Rozdělení odběratelů v ČR 1% 40% Koncový zákazníci 59%

Firmy Autorizovaní prodejci


Mezi autorizované prodejce zařadíme firmy DAŇHEL AGRO a.s., FORESTECH s. r. o., ŽIVA zemědělská obchodní, a.s., a mnoho dalších. Jen výjimečně firma dodává přímo své výrobky koncovým zákazníkům. Za tyto odběratele lze považovat soukromé osoby, které si kupují sekačku pro vlastní potřebu. Největší skupinu odběratelů tvoří firmy. Jedná se o technické služby měst a obcí, vodovody a kanalizace, povodí, provozovatelé silnic a dálnic, skládek, aj. Jen v České republice má společnost přes 300 zákazníků, kteří využili nabídky firmy (viz tabulka číslo 15). 47

Tabulka 15: Přehled některých odběratelů firmy Technické služby Havlíčkův Brod

Ředitelství silnic a dálnic ČR

VAK Havlíčkův Brod a.s.

FVE Vranovská Ves

Město Jihlava

Letiště Brno

Povodí Moravy

Povodí Labe (Zdroj: interní zdroje podniku)

V zahraničí patří mezi zajímavé klienty letiště Spojených států v Atlantě, americká armáda, Disneyword, královský golfový klub v Monte Carlu, NASA na Floridě, závodní okruh NASCAR, a další. Rozdělení odběratelů v zahraničí kopíruje Českou republiku, tzn., necelé jedno procento tvoří koncoví zákazníci, 60 % firmy a přibližně 40 % jsou odběrateli autorizovaní prodejci. Vyjednávací vliv, který působí odběratelé, je malý. Na trhu v České republice nenalezneme žádnou firmu, která by nabízela stejný produkt. Jedinou firmou, která prodává podobný produkt, je německá společnost Niko. Vyjednávací vliv dodavatelů Na českém trhu lze najít mnoho dodavatelů, kteří nabízejí díly pro strojírenskou firmu, proto si podnik vybírá jen kvalitní a hlavně spolehlivé dodavatele. Pokud by odebíral díly od nespolehlivého dodavatele, byla by ohrožena výroba sekaček a to si firma nemůže dovolit. Důležitou roli při výběru dodavatele hraje cena a kvalita dodávaných dílů. Firma spolupracuje se stejnými dodavateli již od začátku výroby sekaček Spider. V tabulce číslo 16 jsou uvedeny hlavní dodavatelé firmy Dvořák – svahové sekačky.

48

Tabulka 16: Hlavní dodavatelé firmy Dodavatel

Dodávané produkty

Kawasaki

motory

Sauer-Danfoss

hydraulika

NBB BOHEMIA s. r. o.

elektronika

ČEZ

elektřina

RWE

plyn (Zdroj: interní zdroje podniku)

Jak ukazuje graf číslo 9, větší polovinu dílů na sekačky firma nakupuje od dodavatelů. Zbytek si vyrábí společnost sama ve svém sídle. Jedná se především o kovovýrobu. Graf 9: Poměr mezi vlastní výrobou a nakupovanými díly

Poměr mezi vlastní výrobou a nakupovanými díly

40% 60%

Nákup Vlastní výroba


Vyjednávací síla dodavatelů není příliš silná, protože na trhu je několik firem, které nabízení podobné výrobky, jaké nakupuje společnost Dvořák – svahové sekačky.

49

Substituty V současné době na trhu v České republice existuje pouze jeden výrobek, který by mohl nahradit svahovou sekačku Spider. Jedná se o rádiem řízenou pásovou sekačku RoboFlail. Tento produkt nabízí německá firma Niko. Dále jako substituty, které by mohly zastoupit sekačky, lze považovat křovinořezy, těžkou techniku a klasické zahradní sekačky. Těchto produktů je na trhu mnoho, ale sečení se sekačkami Spider je pohodlnější, rychlejší a hlavně levnější. V zahraničí se prodávají rádiem řízené svahové sekačky, ale umožňující pohyb pouze po pásech, proto nejsou mezi zákazníky oblíbené. Považuji hrozbu substitučních výrobků v České republice i v zahraničí za značně nepravděpodobnou. Stávající konkurence V České republice firma Dvořák – svahové sekačky nemá přímého konkurenta. Jediným větším konkurentem je německá firma Niko, která na českém trhu nabízí rádiem řízenou pásovou sekačku RoboFlail. Tento produkt nabízí pouze pět autorizovaných prodejců po celé České republice. Sekačka RoboFlail jezdí na pásech, které ničí přírodu. Z tohoto důvodu není sekačka mezi zákazníky oblíbena. Nicméně jeho cena je oproti sekačce Spider nižší, protože výrobce si neplatil vývoj produktu, pouze si ho koupil od jiné německé firmy, což snížilo celkovou cenu sekačky RoboFlail. Dále se na trhu nachází několik prodejců, kteří nabízí výrobky, které by mohly rádiem řízené svahové sekačky nahradit. Jedná se o prodejce klasických zahradních sekaček, křovinořezů a těžké techniky. V tabulce číslo 17 nalezneme přehled největších konkurentů společnosti mimo německé firmy Niko, o které jsem nenalezla žádné ekonomické údaje. Konkurenti, kteří vyrábí sekačky a křovinořezy, mají po České republice více poboček, a tím jsou zákazníkovi blíže, a navíc nabízejí své výrobky za nízkou cenu oproti firmě Dvořák – svahové sekačky. Společností, které prodávají těžkou techniku, na trhu mnoho není. Jejich produkty jsou ale velmi těžké a nejsou schopny posekat svahy se skonem až 40 stupňů.

50

V zahraničí je také jediným větším konkurentem firma Niko. Tato společnost prodává sekačky RoboFlail v Belgii, Dánsku, Řecku, Irsku, Kanadě, Lucembursku, Nizozemsku, České republice, ve Švýcarsku, Španělsku, Francii a na Slovensku. Tabulka 17: Přehled konkurenčních firem dle výsledku hospodaření v tis. Kč Firma

2009

2010

2011

ama Czech s.r.o.

-2 039

-1 170

-4 046

STIGA

2 900

-1 428

840


4 434

182

2 373

DAKR spol. s r.o.

6 565

4 233

8 388

Husqvarna Česko s. r. o.

30 891

36 175

44 788

Honda Power Equipment

neuvádí

neuvádí

neuvádí

(Zdroj: www.justice.cz, zpracování vlastní)

Ama Czech s. r. o. Společnost byla založena v roce 2007 jako sesterská firma italského partnera A.M.A. SpA se sídlem v Batňovicích u Trutnova. Firma se zabývá výrobou, prodejem a distribucí zahradní techniky a jejím příslušenstvím. Přestože je to velmi mladá firma, má mnoho prodejců, kteří nabízejí její výrobky v zemích Evropské unie a v USA. Stiga Firma vznikla v roce 1934 ve Švédsku, kdy začala vyrábět historicky první travní sekačky na světě. V roce 2000 se společnost Stiga spojila s italskými firmami Alpina a Castelgarden a britskou firmou Mountfield, a vzniklo uskupení Global Garden Products. V České republice otevřela Stiga svojí dceřinou společnost v roce 1996 v Praze. Firma vyrábí produkty určené pro údržbu zahrady, např. travní sekačky, křovinořezy, pily, sekací traktory a mnoho dalších.

51

DAKR spol. s r.o. Společnost je rodinná firma, která vyvíjí a vyrábí bubnové sekačky a stroje pro údržbu zahrad a okolí kolem komunikací. Vznikala v roce 1990 sdružením fyzických osob v Moravské bráně v městě Hranice. Firma si většinu dílů vyrábí sama a ostatní nakupuje o českých i zahraničních světových společností. DAKR spol. s r.o. prodává své produkty v České republice, Anglii, Německu, Polsku, na Slovensku, ve Francii a některých státech Ameriky a Afriky. Husqvarna Česko s. r. o. Husqvarna Česko s. r. o. je dceřinou společností švédské firmy Husqvarna AB, která je v České republice od roku 2005. Firma vyrábí produkty určené pro péči o les, park a zahradu. Tyto výrobky prodává prostřednictvím autorizovaných prodejců. BG Technik – zastoupení Honda Power Equipment pro Českou republiku Společnost Honda Power Equipment vznikla podepsáním smlouvy o zastoupení mezi firmou BG Technik a Honda Motor Co., Ltd. v roce 1992 a od té doby se začaly výrobky firmy dovážet do České republiky. Firma vyrábí travní sekačky, robotické sekačky, travní traktory, křovinořezy, a mnoho dalších produktů z oblasti zahradní techniky. Společnost prodává své výrobky po celé České republice. Niko GmbH Společnost Niko je německá firma, která byla založena v roce 1975. Firma vyrábí převážně produkty pásového typu. Rádiem řízenou pásovou sekačku RoboFlail prodává v České republice od roku 2011. Pro společnost Dvořák – svahové sekačky je situace na trhu příznivá. Firmy, které nabízejí sekačky a křovinořezy, nejsou obrovskou konkurencí. Společnost Niko také není přímým konkurentem, protože nenabízí český výrobek, což je pro potenciální zákazníky v České republice důležité. Nově vstupující konkurence V současné době nemá firma žádné informace, že by na český i zahraniční trh měl vstoupit potenciální konkurent. Pokud by chtěla na trhu vstoupit nová firma, která by 52

vyráběla podobný produkt, musela by se vypořádat s řadou překážek. Největší bariérou jsou vysoké investiční náklady na stavbu výrobní haly a vývoj nového produktu. Nevýhodou nově vstupující firmy je, že nemá žádnou historii, referenci, propagaci, dále nemá vybudovanou image firmy, a nemá žádné odběratele a dodavatele. 3.2.4 PEST analýza Politicko-právní faktory Firma se musí řídit množstvím zákonů, které jsou platné na území České republiky. Mezi nejdůležitější zákony, které společnost musí dodržovat, patří:  Zákon o účetnictví,  Zákon o dani z přijmů,  Zákon o dani z přidané hodnoty, Dále se firma řídí zákony, jako jsou Obchodní zákoník, Občanský zákoník, Zákoník práce, atd. Daň z přidané hodnoty (dále jen „DPH“) – svahové sekačky Spider podléhají základní sazbě DPH. Daň je zahrnována do ceny sekaček, a tím zvyšuje jeho celkovou prodejní cenu. Tabulka číslo 18 uvádí vývoj sazeb DPH od roku 2004 do současnosti. V roce 2013 došlo ke zvýšení základní i snížené sazby DPH, což nebylo příznivé pro sekačky, protože tím vzrostla jejich cena. Tabulka 18: Vývoj DPH Období

Základní sazba DPH

Snížená sazba DPH

1. 5. 2004 – 31. 12. 2007

19 %

5%

1. 1. 2008 – 31. 12. 2009

19 %

9%

1. 1. 2010 – 31. 12. 2011

20 %

10 %

1. 1. 2012 – 31. 12. 2012

20 %

14 %

Od 1. 1. 2013

21 %

15 %

(Zdroj: www.podnikatel.cz)

53

Politické prostředí v současné době je zahraničními investory jako málo stabilní, což ovlivňuje ochotu a nakupovat. Firmy Dvořák – svahové sekačky se dotýká velmi okrajově (změna kurzu koruny). Ekonomické faktory Hrubý domácí produkt (dále jen „HDP“) – používá se v makroekonomii k určování výkonnosti ekonomiky státu. Je to celková peněžní hodnota statků a služeb, které jsou vytvořené na určitém území za dané období. Na grafu číslo 10 je znázorněno HDP za poslední 4 roky v České republice, ale také v kraji Vysočina, kde firma sídlí. Graf 10: HDP v České republice a na Vysočině v běžných cenách

HDP v ČR a na Vysočině v běžných cenách Kč na 1 obyvatele 400000 350000 300000 250000 200000

ČR

150000

Vysočina

100000 50000 0 2008

2008

2010

2011

Rok

(Zdroj: www.czso.cz)

Inflace – zobrazuje nárůst cenové hladiny zboží a služeb za dané období. Tabulka číslo 19 ukazuje vývoj inflace v České republice. Průměrná roční inflace byla v roce 2012 vyjádřena na 3,3 % a na počátku roku 2013 se pohybovala kolem 3,0 %. Tabulka 19: Vývoj inflace v České republice Rok

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Inflace v %

2,8

6,3

1,0

1,5

1,9

3,3


54

Nezaměstnanost – průměrná míra registrované nezaměstnanosti v České republice se stále pohybuje pod hranicí 10 %, jak ukazuje tabulka číslo 20. K 31. 3. 2013 je míra nezaměstnanosti na Vysočině 8,14 % a v Havlíčkově Brodě 7,36 %. V Kraji Vysočina je nejnižší míra nezaměstnanosti v okrese Pelhřimov, v Třebíči je naopak nejvyšší míra nezaměstnanosti, která je zde dlouhodobým stavem. Tabulka 20: Vývoj nezaměstnanosti v % v letech 2009–2012 Rok

2009

2010

2011

2012

ČR

9,24

9,57

8,62

9,36

Vysočina

10,25

10,73

9,44

10,23

Havlíčkův Brod

9,73

10,23

8,94

10,06


Hrubá mzda – v České republice každoročně průměrná hrubá měsíční mzda roste. Podle Českého statistického úřadu byla v roce 2012 průměrná hrubá měsíční mzda přepočtená na osoby plně zaměstnané v České republice ve výši 25101 Kč a na Vysočině 22307 Kč. V grafu číslo 11 jsou zobrazeny průměrné hrubé měsíční mzdy přepočtené na osoby plně zaměstnané za roky 2009 – 2012. Firma mi neposkytla údaje o mzdách z důvodu osobního tajemství zaměstnanců. Graf 11: Průměrná hrubá měsíční mzda v České republice a na Vysočině

Průměrná hrubá měsíční mzda

Kč 30000 25000 20000 15000

ČR

10000

Vysočina

5000 0 2009

2010

Rok

2011

2012


55

Sociálně-kulturní faktory Demografický vývoj populace – okres Havlíčkův Brod má mezi okresy na Vysočině nejnižší hustotu osídlení. K 31. 12. 2012 žilo na Vysočině 511 207 obyvatel a v okrese Havlíčkův Brod 95 053 osob. Jak je vidět z tabulky číslo 21, již třetím rokem počet obyvatel klesá. Každoročně klesá i počet narozených dětí a stoupá počet zemřelých osob v okrese Vysočina (v roce 2012 se narodilo 960 dětí a zemřelo 1 007 osob). Tabulka 21: Demografický vývoj populace v letech 2006–2012 Rok

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Vysočina 511 645

513 677

515 411

514 992

514 569

511 925

511 207

94 925

95 618

96 079

95 833

95 679

95 088

95 053

HB


Průměrný věk – průměrný věk obyvatel na Vysočině v roce 2011 byl 41,1 roku a v okrese Havlíčkův Brod 41,4 roku. Průměrný věk obyvatel se každoročně zvyšuje přibližně o 3 měsíce za rok, jak je vidět z tabulky číslo 22. V roce 2011 byl věkový průměr žen v okrese Havlíčkův Brod kolem 42,8 roku a věkový průměr mužů okolo 40 let. Tabulka 22: Průměrný věk na Vysočině a v Havlíčkově Brodě Rok

2007

2008

2009

2010

2011

Vysočina

40

40,3

40,5

40,8

41,1

Havlíčkův Brod

40,4

40,6

40,9

41,1

41,4


Technologické faktory Firma Dvořák – svahové sekačky je držitelem certifikátu ČSN EN ISO 9001:2001. Společnost vyrábí produkty, které mají nadčasový design a jsou technickým unikátem. V České republice mnoho lidí klade velký důraz na ekologii a vztah k životnímu prostředí. Firma Dvořák – svahové sekačky vyrábí produkty, které vyhovují 56

ekologickým požadavkům a neničí životní prostředí. Všechny sekačky jsou patentovány v Evropě, USA a Japonsku. Patenty jsou spolufinancovány ze strukturálních fondů EU.

3.3 Experiment Rozhodla jsem se pro dotazníkové šetření k ověření známosti, resp. neznámosti, produktu Spider firmy Dvořák – svahové sekačky. Dotazníkové šetření probíhalo od 16. 4. 2013 do 18. 4. 2013 na internetových stránkách a pomocí rozesíláním emailů. Dotazník se skládal ze 7 otázek (viz příloha číslo 7). Shromážděné výsledky byly vyhodnoceny a znázorněny pomocí výsečového grafu nebo tabulky u podrobnějších odpovědí. Celkový počet respondentů: 100 Výsledky dotazníku Otázka č. 1: Pohlaví respondenta Graf 12: Pohlaví respondenta Dotazníkového šetření k ověření známosti, 22%

resp.

neznámost

svahových sekaček Spider firmy Dvořák – svahové sekačky se zúčastnilo 78 žen a 22 mužů. 78%

žena

muž

(Zdroj: vlastní)

57

Otázka č. 2: Kolik Vám je let? Graf 13: Věkové rozdělení dotazovaných Otázka byla rozdělena do 5 skupin. Největší počet respondentů byl ve

5%

7%

věku do 25 let (39 %). Dalšími

39% 22%

početnými skupinami byl věk od 26 do 35 let (27 %) a od 36 do 45 let

27%

(22

%).

Méně

početnou

skupinou byl věk 46 až 55 let (7 %). Nejméně respondentů, kteří do 25 let

26 - 35 let

36 - 45 let

46 - 55 let

56 let a více

se zúčastnili dotazníkového šetření, byli ve věku 56 let a více (5 %).

(Zdroj: vlastní)

Otázka č. 3: Odkud jste? Nejpočetnější skupinu tvořili lidé z kraje Vysočina, dále pak z kraje Jihomoravského, Středočeského, Pardubického, Jihočeského, Olomouckého a Moravskoslezského. Z ostatních krajů se zúčastnilo dotazování méně jak 3 lidé z každého kraje. Tabulka 23: Rozdělení respondentů dle kraje Kraj

Počet respondentů

Kraj

Počet respondentů

Kraj Vysočina

29

Hlavní město Praha

3

Jihomoravský kraj

15

Královéhradecký kraj

3

Středočeský kraj

12

Karlovarský kraj

3

Pardubický kraj

9

Liberecký kraj

2

Jihočeský kraj

8

Plzeňský kraj

2

Olomoucký kraj

6

Ústecký kraj

1

Moravskoslezský kraj

6

Zlínský kraj

1

(Zdroj: vlastní)

58

Otázka č. 4: Slyšel/a jste o rádiem řízené svahové sekačce Spider firmy Dvořák – svahové sekačky? Graf 14: Graf rozdělení lidí, kteří slyšeli o sekačce Spider a kteří jí neznají Otázka 28%

sloužila

jako

filtrační

z důvodu rozdělení respondentů, kteří slyšeli o svahové sekačce (28 %) od respondentů, kteří tento

72%

produkt

neznají

(72

%).

Respondenti, kteří odpověděli, že neslyšeli o produktu firmy, dále na dotazník ano

ne

neodpovídali.

Dále

odpovídalo 28 lidí.

(Zdroj: vlastní)

Otázka č. 5: Znáte někoho, kdo vlastní tento výrobek? Graf 15: Rozdělení respondentů, kteří znají nějaké vlastníky sekačky Spider. Z 28 3%

respondentů

odpověděli

„ano“ na tuto otázku pouze 11 % dotazovaných. Zbylých 25 lidí (89 %) označilo odpověď „ne“.

25%

ano

ne

(Zdroj: vlastní)

59

Otázka č. 6: Koho znáte, že je vlastníkem sekačky Spider? Tato otázka byla typu otevřeného, tzn., každý respondent odpovídal svými slovy. Na tuto otázku odpovídali pouze 3 respondenti. Tabulka 24: Vlastníci sekačky Spider Odpověď

Počet odpovídajících respondentů

Technické služby Havlíčkův Brod

2

Město Jihlava

1

(Zdroj: vlastní)

Otázka č. 7: Jak hodnotíte design sekaček? Graf 16: Hodnocení designu sekaček Spider

10,5%

Z celkových

3,5%

28

respondentů

odpovědělo na tuto otázku, že považují design sekaček za velmi dobrý 24 dotazovaných (86 %), za průměrný 3 dotazovaní (10,5 %) 86%

a za špatný pouze 1 respondent (3,5 %).

velmi dobrý

průměrný

špatný

(Zdroj: vlastní)

Zhodnocení experimentu Z výsledků dotazníkového šetření jsem zjistila, že pouze 28 % respondentů zná rádiem řízené svahové sekačky Spider. Tito respondenti se pohybovali ve věkovém rozmezí do 25 let a od 46 až 55 let. Pouze 3 lidé (všichni muži) z 28 dotazovaných odpověděli, že znají někoho, kdo vlastní tento produkt. Tito lidé jsou z kraje Vysočina, protože na otázku „Kdo je vlastníkem sekačky Spider?“, odpověděli Technické služby Havlíčkův 60

Brod a Město Jihlava. V ostatních krajích nikdo rádiem řízené svahové sekačky Spider nezná. Téměř všem dotazovaným se líbí design sekaček. Majitel a zároveň vynálezce „pavouka“ si na vzhledu sekaček dal velmi záležet, což považuji za příznivé. Toto krátké dotazníkové šetření ukázalo, že firma nemá dostatečnou propagaci sekaček Spider a měla by se více zaměřit na marketingovou komunikaci.

3.4 SWOT analýza firmy Dvořák Posouzení úspěšnosti společnosti Dvořák – svahové sekačky lze zhodnotit pomocí silných a slabých stránky, příležitostí a hrozeb z vnějšího a vnitřního okolí firmy (viz tabulka 25). Tabulka 25: SWOT analýza firmy Dvořák – svahové sekačky

Vnitřní okolí Silné stránky

Slabá stránka

-

Unikátní výrobek

-

Propagace

-

Kvalita produktů

-

Dlouhá doba dodání do zahraničí

-

Patent na výrobky

-

Přímý prodej

-

Dostupnost po celém světě

-

Hustá síť autorizovaných prodejců v ČR

-

Vzdělaní zaměstnanci

-

Ohled na životní prostředí

Vnější okolí Příležitosti

Hrozby

-

Vlastní výrobní hala

-

Vstup nové konkurence na trh

-

Rostoucí poptávka po sekačkách

-

Rostoucí ceny materiálů a energií

-

Příležitost exportu výrobků do

-

Kurz koruny vůči cizím měnám

dalších zemí

-

Legislativní změny

(Zdroj: zpracování vlastní)

61

S – Silné stránky Nejsilnější stránkou firmy jsou unikátní výrobky s vysokou kvalitou, za které firma Dvořák – svahové sekačky obdržela řadu patentů v různých strojních odvětvích. Společnosti získala patenty v Evropě, USA a Japonsku. Svahové sekačky Spider se prodávají v České republice, kde mají hustou síť autorizovaných prodejců, a také v mnoha státech po světě (viz kapitola Distribuce, str. 36). Ve společnosti pracují kvalifikovaní zaměstnanci a na vedoucích pozicích jsou lidé vzdělaní a ochotní se podílet na rozvoji firmy Dvořák – svahové sekačky. Za další silnou stránku lze považovat ohled na životní prostředí a také dlouhá životnost výrobků. W – Slabé stránky Za slabou stránku považuji propagaci výrobků firmy na české i zahraničním trhu, více v kapitole Komunikace (str. 41). Také dlouhá doba dodání produktů není pro firmu příznivá. Mezi slabé stránky bych dále zařadila přímý prodej sekaček. Tento prodej je účinný a obchodní zástupce může potenciálnímu zákazníkovi podat všechny informace o výrobcích, ale patří k nejdražším formám prodeje. O – Příležitosti Příležitostí pro firmu Dvořák – svahové sekačky je vybudování vlastní haly na výrobu dílů. Tím společnost ušetří čas dodání materiálů od dodavatelů, a také výroba vlastních dílů je levnější. V současné době roste poptávka po rádiem řízených svahových sekačkách, proto by firma měla zvýšit prodejní cenu sekaček (viz kapitola Cena, str. 34) a tím by získala větší finanční prostředky, které by mohla investovat například do propagace. Mezi příležitosti bych zařadila export výrobků do dalších zemí na světě nebo rozšíření autorizovaných prodejců v zemích, kde se již rádiem řízené svahové sekačky Spider prodávají. T – Hrozby Největší hrozbou je vstup nové konkurence na trh. V České republice není na trhu žádný větší konkurent, který by ohrozil prodej svahových sekaček firmy Dvořák – svahové sekačky. V zahraničí je jedinou konkurenční firmou německá společnost Niko (viz Stávající konkurence, str. 50). Další hrozbou je zvýšení ceny materiálů a energií ze 62

strany dodavatelů, což by mělo za následek růst prodejní ceny rádiem řízených svahových sekaček Spider. Velkou hrozbou je měnící se kurz české koruny vůči cizím měnám. Převážná část prodeje sekaček probíhá formou záloh nebo splátek (více v kapitole Cena, str. 34) a pokud se mění kurzy, mění se i celková cena sekaček prodaných v zahraničí. Tabulka 26: Matice IFE – silné stránky

Silné stránky

Váha

Známka Vážené skóre

Unikátní výrobek

0,18

4

0,72

Kvalita produktů

0,20

4

0,80

Patent na výrobky

0,13

3

0,39

Dostupnost po celém světě

0,15

2

0,30

Hustá síť autorizovaných prodejců v ČR

0,18

2

0,36

Vzdělaní zaměstnanci

0,08

1

0,08

Ohled na životní prostředí

0,08

2

0,16

1

X

2,81

Celkem

(Zdroj: vlastní poznatky, zpracování vlastní)

Tabulka 27: Matice IFE – slabé stránky

Slabé stránky

Váha


Propagace

0,40

3

1,20

Dlouhá doba dodání

0,25

2

0,50

Přímý prodej

0,35

3

1,05

1

X

2,75

Celkem


63

Tabulka 26: Matice EFE – příležitosti

Příležitosti

Váha


Vlastní výrobní hala

0,35

2

0,70

Rostoucí poptávka po sekačkách

0,40

3

1,20

Příležitost exportu výrobků do zahraničí

0,25

3

0,75

1

X

2,65

Celkem


Tabulka 27: Matice EFE – hrozby

Hrozby

Váha


Vstup nové konkurence na trh

0,50

3

1,50

Rostoucí ceny materiálů a energií

0,30

3

0,90

Kurz koruny vůči cizím měnám

0,10

2

0,20

Legislativní změny

0,10

2

0,20

1

X

2,80

Celkem


Každému bodu je přiřazena váha v rozsahu 0,00 – 1,00 podle důležitosti konkrétních faktorů. Součet váhy se musí rovnat 1,00. Dále je každý bod ohodnocen známkou 1 – 4. Známka 4 vyjadřuje faktor, který je pro firmu důležitý. Faktory jsou oznámkovány dle mého vlastního názoru. Vážené skóre vznikne vynásobením váhy a známky. Nejlepší hodnocení je vážené skóre 4 a nejhorší 1. Střední hodnoty jsou vyčísleny kolem 2,5 váženého skóre. Z celkového váženého skóre vyšlo, že firma Dvořák – svahové sekačky si vede dobře. Společnost je schopna využívat své silné stránky a příležitosti, a minimalizovat slabé stránky a hrozby. 64

3.5 Shrnutí marketingového mixu firmy Dvořák – svahové sekačky Firma Dvořák – svahové sekačky prodává tři modely rádiem řízených svahových sekaček Spider (viz kapitola Produkt, str. 25). Produkty společnost prodává v České republice i v zahraničí a jsou určeny pro konkrétní cílový trh s pomocí marketingového mixu. Na obrázku číslo 18 lze vidět marketingový program společnosti.

Spider ILD01 Marketingový program

cílový trh Česká republika

Spider ILD02

marketingový mix cílový trh

Spider MINI

zahraničí marketingový mix

Obrázek 18: Marketingový program firmy Dvořák – svahové sekačky (Zdroj: vlastní zpracování)

Cílový trh firmy Dvořák – svahové sekačky Rádiem řízené svahové sekačky firmy Dvořák – svahové sekačky jsou určeny pro firmy a soukromé osoby, které mají ve vlastnictví rozlehlé a špatně přístupné plochy. Dále jsou produkty nabízeny firmám, které jsou ochotny investovat a platit za kvalitu sekaček. V České republice jsou zákazníci převážně z oblasti zemědělství a lesnictví, dále města a obce, a majitelé velkých pozemků. V zahraničí se jedná o podobné firmy jako v České republice. Nejzajímavějšími zákazníky jsou například letiště Spojených států v Atlantě, závodní okruh NASCAR ve floridské Daytoně, královský golfový klub v Monte Carlu a majitel slavné anglické lodi Queen Elisabeth II. Přehled největších a zároveň nejdůležitějších zákazníků je uvedeny v tabulce číslo 30.

65

Tabulka 30: Přehled zákazníků firmy Česká republika

Zahraničí

Technické služby města a obcí

Města a obce

Vodovody a kanalizace

Provozovatelé letišť, silnic a dálnic

Provozovatelé silnic a dálnic

Provozovatelé golfových hřišť

Provozovatelé skládek

Majitelé závodních okruhů

Majitelé lesních školek a ovocných sadů

Majitelé zemědělských farem

Majitelé fotovoltaických elektráren

Majitelé horských hotelů

Majitelé horských hotelů a sjezdovek

Majitelé elektráren

Majitelé sportovišť

Majitelé vojenských a armádních prostorů (Zdroj: vlastní zpracování)

Marketingový mix - shrnutí V České republice je pro zákazníky nejdůležitějším faktorem cena, která by podle nich měla být nižší. Ale i za vyšší cenu si zákazníci tyto unikátní sekačky budou kupovat. Dalším významným rozhodovacím faktorem je kvalita produktu a její design. Zákazníci v České republice se při koupit výrobků ohlížejí na propagaci. Pokud není produkt dobře propagován a nemá reklamu, český zákazník k němu nemá důvěru. Dále se potenciální zákazníci zajímají o místo prodeje. V České republice je okolo třiceti autorizovaných prodejců sekaček Spider, kteří jsou rozmístěny téměř po celé zemi. V zahraničí je pro potenciální zákazníky nevýznamnější kvalita produktu, což rádiem řízené svahové sekačky Spider splňují. Firma přemístila část své výroby na Floridu a sekačky jsou označeny „Vyrobeno v USA“, což je pro americké zákazníky důležité. Rozhodujícím faktorem je také komunikace, teda reklama na produkt. V zahraničí je propagace sekaček téměř nulová stejně jako v České republice. Další faktor, o který se zákazníci zajímají, je prodejní místo. V zahraničí je poměrně hustá distribuční síť rádiem řízených svahových sekaček Spider. 66

3.6 Návrhy na opatření Na základě provedené SWOT analýzy, byla navržena tato opatření, která vyplívají ze slabých stránek a příležitostí. Slabou stránkou firmy Dvořák – svahové sekačky je téměř nulová propagace. Společnost by měla investovat do marketingové komunikace, např. zasílání prospektů potenciálním zákazníkům. Dále doporučuji umístit venkovní reklamu na model Spider MINI, který je určen převážně pro soukromé osoby. Firma by se měla zúčastňovat výstavy Zahrada, která se koná každoročně v Havlíčkově Brodě. Zde také může najít nové zákazníky pro své produkty. Dlouhá doba dodání produktů je dalším tématem k zamyšlení. V České republice bývá doba dodání 14 dní, pokud není sekačka Spider na skladě. V zahraničí dodací lhůta často přesahuje hranici 4 týdnů. Doporučovala bych, aby autorizovaní prodejci měli na skladě minimálně jednu rádiem řízenou svahovou sekačku Spider, která by zkrátila dobu dodání nebo jí úplně zrušila. Při koupi sekačky Spider musí zákazníci investovat vysokou částku na pořízení produktu. Cena je tvořena nákladovou metodou a přirážce. Tato metoda není příliš vhodná pro stanovení ceny unikátního výrobku. Zvolila bych metodu, která vychází z poptávky po sekačkách Spider. Zákazníci by určitě byli ochotni zaplatit vyšší cenu při pořízení tohoto produktu. Firmě by to přineslo vyšší zisk a možnost investovat např. do propagace svých výrobků. V České republice a na Slovensku firma využívá k prodeji sekaček autorizovaný prodejce nebo obchodní zástupce. Cesta výrobků k zákazníkovi uskutečňována pomocí obchodních zástupců patří k nejdražším formám prodeje a komunikace. Firma má vyškoleny pouze 2 zaměstnance, kteří nabízejí sekačky potenciálním zákazníků. Poradila bych najmout obchodní zástupce, kteří by pracovali na plný úvazek ve firmě nebo na vlastní živnostenský list. Jejich cíle by bylo zvýšit propagaci rádiem řízených svahových sekaček Spider.

67

Závěr Cílem bakalářské práce bylo navrhnout marketingovou strategii značkového produktu rádiem řízené svahové sekačky Spider firmy Dvořák – svahové sekačky, s. r. o. Na základě provedené SWOT analýzy byla navržena nápravná opatření v návaznosti na marketingový program firmy. Poznatky, které vycházejí z odborné literatury a konzultací s vedením firmy Dvořák – svahové sekačky, jsem využila ke zpracování marketingových analýz. Nejprve byl popsán rozšířený marketingový mix a definován trh z pohledu poptávky. Dále byla provedena analýza konkurence pomocí Porterova modelu pěti konkurenčních sil a v PEST analýze bylo definováno vnější okolí, které ovlivňuje firmu. Ve SWOT analýze jsem zhodnotila silné a slabé stránky a také příležitosti a hrozby společnosti. Slabou stránkou firmy je téměř žádná propagace, kterou jsem si ověřila pomocí experimentu. Navrhovaná opatření se týkají propagace rádiem řízených svahových sekaček Spider. Doporučení se zaměřuje na rozšíření marketingové komunikace firmy Dvořák – svahové sekačky. Další návrh je zkrácení doby dodání produktů, která se v České republice pohybuje kolem 14 dní a v zahraničí až 4 týdny. Velkým doporučením je zvýšení ceny. Firma používá ke stanovení ceny nákladovou metodu s přirážkou. Návrh se zaměřil na stanovení konečné ceny z poptávky po sekačkách. Poslední navržená změna se týká přímého prodeje. Firma by měla spolupracovat nebo zaměstnat další obchodní prodejce, kteří by zvýšili propagaci, a tím i zvýšili prodej sekaček Spider. Firma Dvořák – svahové sekačky je na trhu již 9 let, má vybudované dobré postavení, vlastní patentovou ochranu na své produkty a její výrobky jsou unikátem na trhu v České republice i v zahraničí. Domnívám se, že firma je dobře připravena na případný konkurenční boj s potenciálními výrobci svahových sekaček. Hlavní cíl byl splněn. Návrh byl vzhledem k rozsahu a časovým možnostem zaměřen na tři nejúspěšnější produkty firmy Dvořák – svahové sekačky. Při zpracování této bakalářské práce jsem získala možnost se blíže seznámit s fungování firmy a aplikovat teoretické znalosti v praxi. Naučila jsem se pracovat s odbornou literaturou, a také jsem se zdokonalila v oblasti práce s počítačem a úpravou textu. 68

Seznam použité literatury HADRABA Jaroslav. Marketing: Produktový mix - tvorba inovací produktů. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2004, 216 s. ISBN 80-86473-89-9. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003, 204 s. ISBN 80-247-0447-1. KARLÍČEK, Miroslav a kol. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013, 256 s. ISBN 978-80-247-4208-3. KOLEKTIV. Základy marketingu. 2. dotisk 3. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1169-6. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KŘESŤAN, Vladimír a Miloslav VAŠÍČEK. Marketing. Jihlava: VŠPJ, 2005, 141 s. SEDLÁČKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA. Strategická analýza. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s. ISBN 80-7179-367-1. SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-7226-252-1. URBÁNEK, Tomáš. Marketing. 1. vyd. Praha: Alfa Nakladatelství, s.r.o., 2010, 233 s. ISBN 978-80-87197-17-2. VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

69

Seznam použitých internetových zdrojů Svahová sekačka řízená rádiem SPIDER [online]. 2008 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.svahova-sekacka.cz/ Český rozhlas - Vysočina [online]. 2012 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/vysocina/toulky/_zprava/sekacky-z-havlickovabrodu-secou-i-v-disneylandu--1113896 Justice.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://portal.justice.cz/Justice2/Uvod/uvod.aspx Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/home DVOŘÁK - svahové sekačky s.r.o. - Podnikatel.cz [online]. 2011 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/hospodarske-vysledky/26013797/ RADIOPROJEKT [online]. 2012 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=9 DAŇHEL AGRO a.s. [online]. 2013 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://eshop.danhel.cz/ AT SERVIS s.r.o. - internetový obchod - komunální, lesní, zahradní technika, motocykly [online]. 2013 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.atservis.cz/ Změny v DPH matou podnikatele, za posledních 20 let už šestkrát [online]. 2013 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/zmeny-v-dph-matou-podnikatele-zaposlednich-20-let-uz-sestkrat/ SJ World News - Best of Joomla! [online]. 2013 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.fragmenty.cz/zz%20Dvorak%fg20int.pdf

70

Seznam grafů Graf 1: Rozdělení zaměstnanců ve firmě k 31. 12. 2012 ....................................... 21 Graf 2: Tržby a zisk za roky 2006–2012$ v tis. Kč ............................................... 24 Graf 3: Prodejnost sekaček za rok 2012 ................................................................ 26 Graf 4: Počet reklamací sekaček Spider ................................................................ 32 Graf 5: Poměr plateb za svahové sekačky Spider .................................................. 35 Graf 6: Poměr prodeje sekaček v České republice a v zahraničí ........................... 36 Graf 7: Poslechovost Českého rozhlasu Region a Hit rádia Vysočina .................. 41 Graf 8: Rozdělení odběratelů v České republice ................................................... 47 Graf 9: Poměr mezi vlastní výrobou a nakupovanými díly ................................... 49 Graf 10: HDP v České republice a na Vysočině v běžných cenách ...................... 54 Graf 11: Průměrná hrubá měsíční mzda v České republice a na Vysočině ........... 55 Graf 12: Pohlaví respondenta ................................................................................ 57 Graf 13: Věkové rozdělení dotazovaných ............................................................. 58 Graf 14: Graf rozdělení lidí, kteří slyšeli o sekačce Spider a kteří jí neznají ....... 59 Graf 15: Rozdělení respondentů, kteří znají nějaké vlastníky sekaček Spider ...... 59 Graf 16: Hodnocení designu sekaček Spider ......................................................... 60

Seznam obrázků Obrázek 1: Hlavní úlohy marketingu ....................................................................... 9 Obrázek 2: Pět konkurenčních sil .......................................................................... 13 Obrázek 3: Logo společnosti ................................................................................. 17 Obrázek 4: Sídlo společnosti ................................................................................. 17 Obrázek 5: Organizační struktura podniku ............................................................ 20 Obrázek 6: Mezinárodní ocenění AA firmy Solidited ........................................... 22 Obrázek 7: Název „Spider“.................................................................................... 25 71

Obrázek 8: Rádiem řízená svahová sekačka Spider ILD01 ................................... 27 Obrázek 9: Produktivita sekaček Spider ILD01 .................................................... 27 Obrázek 10: Rádiem řízená svahová sekačka Spider ILD02 ................................. 28 Obrázek 11: Produktivita sekaček Spider ILD02 .................................................. 28 Obrázek 12: Rádiem řízená svahová sekačka Spider MINI .................................. 29 Obrázek 13: Distribuční cesta firmy Dvořák – svahové sekačky .......................... 36 Obrázek 14: Distribuční síť sekaček Spider ILD01 a Spider ILD02 v ČR ........... 37 Obrázek 15: Distribuční síť sekaček Spider MINI v České republice................... 38 Obrázek 16: Distribuční síť sekaček Spider v zahraničí ........................................ 40 Obrázek 17: Cena zdraví a bezpečného životního prostředí 2007 ......................... 43 Obrázek 18: Marketingový program firmy Dvořák – svahové sekačky ................ 65

Seznam tabulek Tabulka 1: Přehled některý faktorů PEST analýzy ................................................ 15 Tabulka 2: SWOT analýza ..................................................................................... 16 Tabulka 3: Počet zaměstnanců ve firmě ................................................................ 21 Tabulka 4: Mzdové náklady v tis. Kč .................................................................... 21 Tabulka 5: Vývoj populace firmy od roku 2004 do současnosti ........................... 23 Tabulka 6: Celkové výnosy ze zahraničí v tis. Kč ................................................. 24 Tabulka 7: Produkce sekaček Spider MINI ........................................................... 29 Tabulka 8: Doba výrobků na trhu a prodejnost sekaček Spider ............................ 30 Tabulka 9: Ziskovost sekaček Spider .................................................................... 30 Tabulka 10: ABC analýza firmy Dvořák – svahové sekačky ................................ 33 Tabulka 11: Orientační výrobní ceny bez DPH k 31. 12. 2012 ............................. 34 Tabulka 12: Prodejci sekaček Spider ILD01 a Spider ILD02 v ČR ...................... 38 Tabulka 13: Prodejci sekaček Spider MINI v České republice ............................. 38 72

Tabulka 14: Přehled nejvýznamnějších akcí firmy................................................ 42 Tabulka 15: Přehled některých odběratelů firmy .................................................. 48 Tabulka 16: Hlavní dodavatelé firmy .................................................................... 49 Tabulka 17: Přehled konkurenčních sil dle výsledků hospodaření v tis. Kč ......... 51 Tabulka 18: Vývoj DPH ........................................................................................ 53 Tabulka 19: Vývoj inflace v České republice ........................................................ 54 Tabulka 20: Vývoj nezaměstnanosti v % v letech 2009–2012 .............................. 55 Tabulka 21: Demografický vývoj populace v letech 2006–2012 .......................... 56 Tabulka 22: Průměrný věk na Vysočině a v Havlíčkově Brodě ............................ 56 Tabulka 23: Rozdělení respondentů dle kraje........................................................ 58 Tabulka 24: Vlastníci sekaček Spider .................................................................... 60 Tabulka 25: SWOT analýza firmy Dvořák – svahové sekačky ............................. 61 Tabulka 26: Matice IFE – silné stránky ................................................................. 63 Tabulka 27: Matice IFE – slabé stránky ................................................................ 63 Tabulka 28: Matice EFE – příležitosti ................................................................... 64 Tabulka 29: Matice EFE – hrozby ......................................................................... 64 Tabulka 30: Přehled zákazníků firmy .................................................................... 66

Seznam příloh Příloha 1: Výpis z Obchodního rejstříku ............................................................... 74 Příloha 2: Patenty ................................................................................................... 75 Příloha 3: Ocenění firmy Dvořák – svahové sekačky............................................ 79 Příloha 4: Prohlášení o shodě Spider ILD01 ......................................................... 80 Příloha 5: Sněžný pluh a hydraulický naviják ....................................................... 81 Příloha 6: Spider Bulletin ...................................................................................... 82 Příloha 7: Experiment ............................................................................................ 83 73

Příloha 1: Výpis z Obchodního rejstříku

74

Příloha 2: Patenty Evropský patent

75

Patent České republiky

76

Patent USA

77

Japonský patent

78

Příloha 3: Ocenění firmy Dvořák – svahové sekačky

GaLaBau - Německo, 2004

Demopark – Německo, 2005

Techargo - Česká republika

Design Centrum Česká republika, 2005

CirEnEx – Austrálie, 2007

ÖGA - Švýcarsko, 2004

MSV Nitra, 2008

79

Příloha 4: Prohlášení o shodě Spider ILD01

80

Příloha 5: Sněžný pluh a hydraulický naviják Sněžný pluh V říjnu 2009 byl na přání zákazníků vyroben sněžný pluh ke svahovým sekačkám Spider ILD02. Pluh je možné využít v zimním období na odklízení chodníků, menších areálů a dvorů.

Hydraulický naviják HSN02 Hydraulický stabilizační naviják HSN02 byl vyvinut jako speciální příslušenství ke svahovým sekačkám Spider ILD01 a ILD02. Naviják umožňuje sekačkám pohybovat se po extrémních svazích se sklonem až 55 stupňů. Stroj je při sečení jištěn provazem proti pádu nebo převrácení.

81

Příloha 6: Spider Bulletin

82

Příloha7: Experiment Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě a v rámci zpracování bakalářské práci bych Vás poprosila o vyplnění tohoto krátkého dotazníku. Dotazník Vám zabere pár minut a je zcela anonymní. Odpovědi budou použity jen v mé bakalářské práci. Děkuji za Vaši ochotu. Daniela Šubrtová 1. Pohlaví respondenta 

žena



muž

2. Kolik Vám je let? 

do 25 let



26 – 35 let



36 – 45 let



46 a 55 let



56 let a více

3. Odkud jste? 

Jihomoravský kraj



Jihočeský kraj



Královéhradecký kraj



Karlovarský kraj



Liberecký kraj



Olomoucký kraj



Moravskoslezský kraj



Pardubický kraj



Plzeňský kraj



Středočeský kraj



Ústecký kraj



Kraj Vysočina



Zlínský kraj 83



Hlavní město Praha

4. Slyšel/a jste o rádiem řízené svahové sekačce Spider firmy Dvořák – svahové sekačky? 

ano



ne (ukončete dotazování)

5. Znáte někoho, kdo vlastní tento výrobek? 

ano



ne (otázku číslo 6 nevyplňujte)

6. Koho znáte, že je vlastníkem sekačky Spider? ……………………………………………………………………………………………. 7. Jak hodnotíte design sekaček? 

velmi dobrý



průměrný



špatný

Ještě jednou děkuji.

84

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Obor Finance a řízení

Recommend Documents