VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Magdalena Močková Evropská města kultury Diplomová práce

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Magdalena Močková Evropská města kultury Diplomová práce

2016

Evropská města kultury Diplomová práce

Bc. Magdalena Močková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. Katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: Prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2016-05-05 E-mail: [email protected]

Praha 2016

Master´s Dissertation

European Capital of Culture

Bc. Magdalena Močková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd Department of Travel and Tourism Studies

Major: Destination Management in the Travel and Tourism Industry Thesis Advisor: Prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Date of Submission: 2016-05-05 E-mail: [email protected]

Prague 2016

P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Evropská města kultury zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………………… Bc. Magdalena Močková

V Praze dne:

Ráda bych na tomto místě poděkovala Prof. Ing. Jiřímu Jindrovi, CSc., vedoucímu mé diplomové práce za cenné rady, konstruktivní připomínky a pomoc při tvorbě. Dále bych chtěla poděkovat panu Jiřímu Sulženkovi Ph.D., programovému řediteli projektu Plzeň 2015 a panu Radovanu Auerovi, řediteli marketingu a komunikace téhož projektu za spolupráci a poskytnutí klíčových informací. Velký dík patří mému otci Ing. Lubomíru Močkovi, za trpělivost, rady a připomínky, které mi byly velkým přínosem pro zpracování této práce. Na závěr bych ráda poděkovala Mgr. Petře Průchové za finální úpravy a připomínky, které mi byla ochotna poskytnout a zároveň děkuji blízkým přátelům a rodině, kteří mě od počátku podporovali.

ABSTRAKT

MOČKOVÁ, Magdalena. Evropská města kultury. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 83 stran. Práce je zaměřena na projekt EU s názvem „Evropská hlavní města kultury“. Hlavním cílem práce je zhodnotit potenciál projektu hlavních měst kultury a analyzovat jeho dopad na cestovní ruch města Plzně. Dále je práce věnována tomu, jaký měl projekt vliv na celkovou přeměnu města a zda se podařilo naplnit cíle, vize a očekávání nejen realizačního týmu, ale i občanů města. Následně je přiložen návrh, na co by se měla Plzeň zaměřit v rámci udržitelného cestovního ruchu. Klíčová slova: Cestovní ruch, Evropská města kultury, Kultura, Kulturní cestovní ruch, Plzeň, Plzeň – Evropské město kultury 2015, Plzeň 2015

ABSTRACT

MOČKOVÁ, Magdalena. European Capital of Culture. [Master´s Dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd: the 2016th. 83 pages. This master´s dissertation focuses on and analyses the project „European capitals of culture“. Main goal of this study is to evaluate the potential of the project in means for possible cultural cities and analyse the influence and outcomes of the project on the tourism in the local area of Pilsen. The study then also aims at the project’s influence on the overall transformation of the city and if the goals, visions and predictions of the project were successfully fulfilled not only in the eyes of the realisation team, but also in the eyes of the city citizens. The thesis then suggests what Pilsen should focus on in terms of maintaining tourism rates.

Key words: Culture, Cultural Tourism, European Capital of Culture , Pilsen , Pilsen European Capital of Culture 2015 , Pilsen 2015 Tourism

OBSAH ÚVOD

................................................................................................................... 10 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST ............................................ 12

1 1.1

1.2

Kultura a cestovní ruch ................................................................................. 12 1.1.1

Kultura ......................................................................................................... 12

1.1.2

Cestovní ruch ............................................................................................... 13

1.1.3

Kulturní cestovní ruch ................................................................................. 14

Evropské hlavní město kultury ..................................................................... 18 1.2.1

Charakteristika ............................................................................................. 18

1.2.2

Historie a vznik projektu.............................................................................. 19

1.2.3

Výběrový proces .......................................................................................... 23

1.2.4

Dopady pořádání akce „Evropské město kultury“ ....................................... 23

ANALYTICKÁ ČÁST ................................................................................... 29

2 2.1

2.2

Charakteristika města Plzně ......................................................................... 29 2.1.1

Obecná charakteristika ................................................................................. 29

2.1.2

Vize města Plzně .......................................................................................... 31

2.1.3

Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 .............................................. 31

2.1.4

Proč Plzeň? .................................................................................................. 32

Plzeň – Evropské město kultury 2015........................................................... 33 2.2.1

Charakteristika projektu ............................................................................... 33

2.2.2

Přípravy projektu ......................................................................................... 34

2.2.3

Témata projektu Plzeň 2015 ........................................................................ 35

2.2.4

Pořádané akce v rámci projektu EHMK ...................................................... 36

2.2.5

Evaluační výzkum........................................................................................ 39

2.2.6

Financování projektu ................................................................................... 44

2.3

2.4

2.5

Zhodnocení přínosů projektu EHMK .......................................................... 45 2.3.1

Průzkum spokojenosti návštěvníků ............................................................. 45

2.3.2

Průzkum očekávání v rámci slavnostního zahájení ..................................... 45

2.3.3

Vlastní průzkum v rámci EHMK ................................................................. 47

Analýza a hodnocení dopadu EHMK 2015 .................................................. 51 2.4.1

Řízený rozhovor ........................................................................................... 51

2.4.2

Statistické výsledky vývoje ukazatelů cestovního ruchu ............................. 54

2.4.3

Defertova funkce.......................................................................................... 58

Zhodnocení naplněných cílů .......................................................................... 61 2.5.1

Hodnocení odborné veřejnosti ..................................................................... 62

2.5.2

Komplexní hodnocení .................................................................................. 64

2.5.3

Komparace předpokladů s realitou .............................................................. 65

NÁVRHOVÁ ČÁST ....................................................................................... 67

3 3.1

SWOT ANALÝZA potenciálu města Plzně pro rozvoj cestovního ruchu 67

3.2

Návrh produktu pro kulturní turisty ........................................................... 69 3.2.1

3.3

Charakteristika produktu.............................................................................. 69

Návrh produktu: „Oživme Plzeň“ ............................................................... 70

ZÁVĚR

................................................................................................................... 73

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .......................................................................... 75 Literatura ................................................................................................................. 75 Internetové zdroje .................................................................................................... 78 PŘÍLOHY ................................................................................................................... 79

ÚVOD Téma mé diplomové práce nese název Evropská města kultury. Velice mě zaujalo, protože je mi tento projekt EU známý, navíc je toto téma v České republice stále ještě aktuální, jelikož byl loňský rok titul udělen Plzni. Tudíž jsem předmětem zkoumání zvolila nejen samotný projekt „Evropské hlavní město kultury“, ale i město Plzeň, které bylo zvoleno Evropským městem kultury pro rok 2015. Hlavním cílem práce je zhodnotit potenciál projektu hlavních měst kultury a analyzovat jeho dopad na cestovní ruch města Plzně. Dále se zaměřuji na to, jaký měl projekt vliv na celkovou přeměnu města a zda se podařilo naplnit cíle, vize a očekávání nejen realizačního týmu, ale i občanů města. Následně navrhuji, na co by se měla Plzeň zaměřit v rámci udržitelného cestovního ruchu. V diplomové práci je pracováno s následujícími hypotézami: Hypotéza č. 1: Nárůst počtu přenocování v Plzni za rok 2015 ve srovnání s rokem 2013 nedosáhne 30%. Hypotéza č. 2: Plzeň je díky titulu Evropské hlavní město kultury vnímána jako kulturní metropole a ne jen jako město piva. Hypotéza č. 3: Více než polovina obyvatel České republiky o projektu „Evropská hlavní města kultury“ někdy slyšela. Práce je rozdělena do tří částí. V teoreticko-metodologické části se věnuji nejen základním pojmům, jako je kultura, cestovní ruch a kulturní cestovní ruch, ale také samotnému projektu „Evropské hlavní město kultury“ a jeho dopadům na hostitelská města v uplynulých letech. K vypracování teoretické části diplomové práce jsem využila metodu sběru dat a zpracování literárních a internetových zdrojů. V analytické části se zaměřuji na město Plzeň, jakožto nositele titulu Evropské hlavní město kultury 2015. Ke zpracování jsem použila materiály získané díky ochotě realizačního týmu, kdy mi byl poskytnut osobní rozhovor. Dále jsem využila hodnotící zprávy o průběhu a výsledcích akce v Plzni a závěrečných zpráv k analýze a zhodnocení dopadů, zejména v oblasti návštěvnosti, s cílem zjistit, zda je možné udržet si pozitivní efekty akce i v delším časovém období. Nakonec vyhodnocuji výsledky dopadu projektu na cestovní ruch města Plzně pomocí komparace předpokládaných a naplněných cílů. 10

Součástí práce je i dotazníkové šetření, které odpovídá na otázku úspěšnosti projektu „Plzeň 2015“ a pohled samotných rezidentů. V části návrhové je obsažena SWOT analýza, ze které vycházím pro další doporučení a návrhy, které by mohly být městu přínosem či podnětem. Ve výsledku práce je jmenováno několik doporučení, na co by se měla budoucí pořadatelská města zaměřit a čemu se naopak vyhnout, aby bylo dosaženo maximálního přínosu akce.

11

1 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST 1.1 Kultura a cestovní ruch Kultura a cestovní ruchu tvoří důležitou složku v průmyslu volného času. Navzájem spolu tvoří tzv. „symbiózu“, jelikož se významně propojují, doplňují a společně vytvářejí přínosy. Za návštěvníka kulturní destinace se dá považovat jak turista, který je milovníkem umění a přijel právě díky zaujetí pro dané téma či objekt, tak návštěvník, jehož cesta je motivována jiným směrem, ale který přijímá kulturní nabídku jako vedlejší produkt.

1.1.1 Kultura „Soubor distinktivních duchovních a hmotných, intelektuálních a citových rysů, které charakterizují společnost nebo společenskou skupinu, a který zahrnuje vedle umění a písemnictví také způsoby života, způsoby soužití, hodnotné systémy, tradice a přesvědčení.“ (Všeobecná deklarace UNESCO o kulturní diverzitě [42]) Kulturu můžeme chápat jako všechno to co vzniká činností člověka a společnosti, tj. jakákoliv tvůrčí činnost člověka a tím vytvoření hodnoty. V nemalém měřítku je také kultura označována jako umění, ovšem v dalším smyslu si ji spojujeme např. s tradicemi národů či skupin. Termín kultura je odvozen z latinského „colere“ (obdělávat či pěstovat). Jeho původní význam je tudíž skutečně pěstování a zdokonalování různých předmětů, které jsou schopny zlepšení, prováděny člověkem. Postupem času se zdokonalování a zušlechťování přeneslo na lidskou osobnost a dále pak do všeho čímž člověk působí na okolní prostředí a na svůj vlastní výtvor. „Kultura je celek všech forem lásky a umění, myšlení a jednání, které dovolují člověku být stále svobodnějším a tvořivějším, být stále více člověkem.“ (ČERNÝ, Václav. O povaze naší kultury, 1991, 71 s.) Kultura je rozdělena na primární a sekundární, přičemž primární tzv. jádro kultury, zahrnuje kulturní dědictví, které se vztahuje k minulosti a umění, tedy současnou kulturní produkci, do které patří výtvarné umění, hudba, literatura, divadlo nebo současná 12

architektura. Sekundární prvky kultury tvoří životní styl a kreativní průmysl. Pod pojmem životní styl se skrývají tradice, zvyky, životní hodnoty, víra nebo kuchyně. Pod kreativní průmysl řadíme media, módu, film, design nebo zábavní průmysl. Všechny složky kultury bývají spjaty, vzájemně se ovlivňují a jsou na sobě závislé. Přínosy a efekty kultury:  Vytváří nová pracovní místa a napomáhá tak ke snižování nezaměstnanosti  Přináší nepřímé ekonomické dopady v podobě budování image a identity daného města nebo místa, tím zvyšuje atraktivitu lokality a vytváří zájem turistů  Podporuje sebedůvěru komunity, napomáhá posilovat soc. soudržnost  Podporuje partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem Role kultury pro cestovní ruch je v posledních letech klíčová. Vyhledávání kulturních zážitků je jedním z nejdůležitějších motivů účasti na cestovním ruchu. Je tedy potřeba přijmout cestovní ruch jako významnou složku kultury a na druhou stranu je třeba uznat kulturu a její elementy jako důležitou část cestovního ruchu, která přitahuje jak domácí, tak i zahraniční turisty.

1.1.2 Cestovní ruch Cestovní ruch se stal fenoménem dnešní doby a patří mezi nejvýznamnější hospodářská odvětví. Je tzv. průřezovým odvětvím, které ovlivňuje například dopravu, stavebnictví, potravinářství, překladatelské služby, softwarové služby apod., tudíž se týká téměř všech lidí. Nejen samotných účastníku cestovního ruchu, ale také místního obyvatelstva ve střediscích cestovního ruchu a zaměstnanců služeb v této oblasti. Pokud se cestovní ruch v dané lokalitě úspěšně rozvíjí, nabaluje na sebe mnoho dalších činností (řemesel, uměleckých řemesel, sportovních a kulturně-uměleckých činností). Oživuje kulturní, historické, technické či přírodní atraktivity (např. hrady, zámky, muzea, galerie, skanzeny apod.) Z tohoto hlediska poskytuje cestovní ruch značné možnosti pro strukturální změny a rozvoj hospodářství. Cestovní ruch bývá definován vícero způsoby, ale žádný z nich není zcela vyčerpávající. Autoři ve svých definicích zdůrazňují různé stránky tohoto složitého jevu, mnohdy v závislosti na tom, z hlediska které vědní disciplíny je cestovní ruch zkoumán 13

a definován. Co možná nejpřesnější definice je důležitá proto, aby bylo možno cestovní ruch sledovat, vyhodnocovat, plánovat a řídit. Definice cestovního ruchu V roce 1991 byla pořádána konference Světové organizace cestovního ruchu (tehdy WTO, dnes UNWTO) v Ottawě a definice, která z ní vzešla, zní takto: „Cestovní ruch je činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší než je stanovena, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ Cestovní ruch má podle UNWTO význam nejenom ekonomický, ale má vliv i na mnohé další lidské činnosti. Podílí se na sociálním rozvoji, je důležitý pro podporu mezinárodního porozumění, míru a prosperitu, je nástrojem individuálního a kolektivního uspokojení, zdroj sebevzdělávání a vzájemné tolerance. Nechápe cestovní ruch jen jako volnočasovou aktivitu, ale vymezuje ho jako činnost lidí spojenou s cestováním a výslovně uvádí jako možný účel cestování kromě využití volného času i obchod a jiné motivy. Tato definice vymezuje cestovní ruch hlavně pro zpřehlednění a jednocení mezinárodních statistik v cestovním ruchu. Význam cestovního ruchu Cestovní ruch je ukazatelem životní úrovně obyvatelstva. Plní společenské funkce, které se podílí na všestranném rozvoji osobnosti, umožňuje odpočinek – tedy obnovení fyzických a psychických sil. Motivuje k získávání jazykových znalostí, slouží k účelnému využití volného času, díky přenosu zvyků z jiných zemí nebo oblastí napomáhá vytvářet nový životní styl, tudíž přispívá ke vzájemnému poznání a porozumění si mezi lidmi. V neposlední řadě je důležitý také z hlediska ekonomické funkce, protože vytváří nespočet pracovních příležitostí.

1.1.3 Kulturní cestovní ruch Přesné vysvětlení pojmu kulturního cestovního ruchu bychom jen těžko zvládli říci jednou větou. Zahrnuje management v kultuře, požitkovou ekonomiku, cestovní ruch a v neposlední řadě také téměř všechny formy zábavy, které kulturní turisté vyhledávají 14

a navštěvují. Můžeme sem tedy zahrnout návštěvy hudebních či farmářských festivalů, prohlídky hradů a zámků nebo návštěvu divadel, muzeí či galerií, což je asi jedna z prvních věcí, která většinu lidí napadne, když se řekne kulturní cestovní ruch. Jeho počátky bychom mohli datovat zhruba v 60. letech 20. století, kdy se díky hromadné letecké dopravě začal rozvíjet cestovní ruch. O pojmu kulturní cestovní ruch se však dá mluvit až poslední tři desetiletí díky přechodu „od industriální ekonomiky k ekonomice informačního věku, provázený dalším vzestupem středních tříd, zvyšováním vzdělanosti, rostoucí oblibou ekologických a ,,alternativních'' postojů k životu, touhou po autentičtějším prožitku místo masové zábavy, v neposlední řadě i kontinuálním růstem nabídky kulturních atrakcí a rozmachem kulturních institucí jako muzea – to jsou hlavní faktory, které se v posledním čtvrtstoletí spolupodílely na rychlém rozmachu a vzestupu fenoménu označovaného jako kulturní cestovní ruch.“(L. Kesner, Marketing a management muzeí a galerií, 2005, s. 59) Definice: „Všechny pohyby lidí mohou být zahrnuty v definici, protože uspokojení lidské potřeby, směřující ke zvýšení kulturní úrovně jedinců dávají tak vzniknout novým znalostem, zkušenostem a setkáním.“ (World Travel Organization) „Kulturní turismus, respektive kulturní cestovní ruch je forma cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni především možností poznávat kulturní dědictví a kulturu dané země a její rezidenty.“ (Sborník mezinárodní vědecké konference, 2007, s. 246) Je poměrně obtížné vymezit přesné znění tohoto typu cestovního ruchu. Téměř každá turistická cesta je určitou formou kulturního cestovního ruchu, neboť při ní dochází k poznání cizí kultury, tradic, ale i životního stylu dané destinace. „Rozdíl mezi kulturním cestovním ruchem a ostatními formami cestovního ruchu spočívá v podstatě ve funkci učení. Turisté se mohou dozvědět o kultuře destinace a ve vztahu k ní získat nové zkušenosti všemi možnými způsoby v závislosti na formách kultury, kterou spotřebovávají. Do kultury lze zahrnout to, co si lidé myslí (postoje, víra, myšlenky a hodnoty) a co vytvářejí (umělecká díla, artefakty, kulturní produkty). Proto je kultura složena z procesů (myšlenky a způsob života lidí) a z produktů těchto procesů (budovy, artefakty, umění, zvyky, „atmosféra“). Pokud se podíváme na kulturu tímto způsobem, kulturní cestovní ruch pokrývá nejen spotřebu kulturních produktů minulosti, ale i spotřebu

15

soudobé kultury nebo způsobu života lidí nebo regionu.“ (Sborník mezinárodní vědecké konference, 2007, s. 246) Dalo by se říci, že kulturní cestovní ruch představuje vzájemný vztah mezi vzděláváním a trávením volného času. Účastníci jsou seznamování s historií, tradicemi či kulturou, jak vlastního, tak i ostatních národů. Na druhou stranu je jim představena i sociální a ekonomická situace daného města či místa. Každý účastník na své cestě hledá jiné zážitky. Někteří uspokojí své duchovní potřeby v poznání tradic a stylu života daného místa. Jiní prahnou po poznání výtvarného umění, architektury, přírody, folklóru či historického putování, s cílem získání nových vědomostí a zvýšení tak úrovně svých znalostí a dovedností. Tato forma cestovního ruchu plní významnou výchovně vzdělávací funkci a přispívá k rozšíření kulturně společenského rozhledu obyvatelstva. Zahrnuje především návštěvu:  Historických památek  Kulturních zařízení  Kulturních akcí  Kulturní krajiny Kulturní cestovní ruch se v posledních letech rozděluje na dva významné celky. Art tourism, tedy umělecký turismus, který se zaměřuje na poznávání umění a současných kulturních projevů a heritage tourism, neboli památkový turismus, který je orientovaný na historické a kulturní dědictví. Účastníci kulturního cestovního ruchu zpravidla pobývají v destinaci déle a utratí více peněz, na rozdíl od jiných druhů cestovního ruchu. „Příznivý rozvoj kulturního turismu pomáhá chránit kulturní a přírodní poklady národa a zlepšuje kvalitu života jak pro rezidenty, tak i návštěvníky. Oblast, která rozvíjí svůj potenciál pro kulturní turismus, vytváří nové příležitosti pro turisty porozumět neznámému místu, lidem nebo času.“ ((Sborník mezinárodní vědecké konference, 2007, s.248) Vytváření nových pracovních míst a podniků, patří mezi ekonomické přínosy kulturního cestovního ruchu, dále pak zvýšení daňových příjmů a diverzifikace místního 16

hospodářství. Mezi sekundární efekty řadíme zvýšení kvality života místních obyvatel a řadu aktivit přínosných pro daný region. Dále kulturní cestovní ruch napomáhá zachování charakteru místa a tím i občanské hrdosti. Vybrané formy kulturního (heritage) turismu Součástí kulturního cestovního ruchu jsou divadelní přehlídky, filmové a hudební festivaly, náboženská shromáždění, slavnosti apod. Z pohledu SBORNÍKU lze do kulturního heritage turismu zařadit především tyto turistické aktivity:  Návštěva hradů a zámků – Specifikem ČR oproti západní Evropě je množství památek, které jsou v majetku státu či obcí  Návštěva historických měst – především městské památkové rezervace a některé významnější památkové zóny  Návštěva historických vesnic a skanzenů  Návštěva zoologických zahrad, zoo parků a akvárií  Poutnický (náboženský cestovní ruch) – lze definovat jako cestování, jehož hlavním důvodem je účast na náboženských obřadech a poutích  Návštěva galerií a muzeí  Gastronomická a kulinářský cestovní ruch  Folklorní festivaly a přehlídky – jedná se o soubor kulturních jevů realizovaných formami ústní, hudebně-zpěvní, herní, taneční a dramatické neboli kontaktní komunikace  Technické památky a rozhledny – v současnosti roste zájem veřejnosti o celé tovární objekty a průmyslové areály, kde již skončila výroba.  Dark (temný) turismus – cestovní ruch spjatý s návštěvou míst, atraktivit a aktivit spojených se smrtí, utrpením, neštěstím, strachem nebo smutkem Shrnutí kapitoly První

kapitola

se

týká

seznámení

s pojmy

Kultura,

Cestovní

ruch

a Kulturní cestovní ruch. Vybrala jsem několik definic týkajících se těchto oblastí, které podle mě nejlépe vystihují danou problematiku a následně je obecně vysvětlila. Kulturnímu cestovnímu ruchu jsem se věnovala trochu více, kdy jsem vymezila vybrané formy kulturního (heritage) turismu. V následující kapitole se zaměřím na projekt Evropská hlavní města kultury. 17

1.2 Evropské hlavní město kultury 1.2.1 Charakteristika Evropské hlavní město kultury je jeden z nejúspěšnějších projektů Evropské Unie. Jedná se o velice prestižní akci, také někdy přezdívanou jako „olympiáda v kultuře“, kdy získaných úspěchů občané daného města užívají nejen v daném roce, ale zejména v letech následujících. Právním základem akce je rozhodnutí Evropského parlamentu a Rady č. 1622/2006/ES ze dne 24.října 2006 o zavedení akce Společenství na podporu projektu „Evropské hlavní město kultury“ pro roky 2007 až 2019. Hlavní myšlenkou projektu je sbližování evropských národů. S tímto nápadem přišla v roce 1985 řecká ministryně kultury Melina Mercoury. V témže roce se jako první hlavní město kultury představily řecké Athény. Původní záměr ministryně byl propagovat kulturu. Postupem času se však tato myšlenka vyvinula jako nástroj kulturního, ekonomického a sociálního rozvoje jednotlivých měst. Tento projekt umožňuje evropským městům představit během jednoho roku své kulturní bohatství v nejlepším světle. Města mají možnost využít svůj potenciál k přilákání nejen zahraničních, ale i domácích turistů a zajistit si tak „oblíbenost“ na další desítky let dopředu. Projekt by měl společnosti přiblížit dílčí aspekty kultury daného města a zároveň by se do jeho středu měla soustředit veškerá kulturní dění, která budou mít za cíl, přinést občanům města veškerý užitek. Titul „Evropské hlavní město kultury“ se každoročně uděluje dvěma vybraným městům ze dvou různých států Evropské Unie, s cílem podpory evropské kulturní spolupráce. Tato podpora napomáhá Evropě při ochraně společenských kulturních hodnot a rozvoje kulturního bohatství jednotlivých států. Projekt Evropské hlavní město kultury se od svého vzniku značně vyvíjel a během let tudíž došlo k několika změnám, nicméně hlavní myšlenka o sblížení lidí pomocí kultury a navázání evropské spolupráce zůstala zachována. V období 1992-2003 současně probíhala paralelní kulturní akce nazvaná „Evropský kulturní měsíc“, která vznikla na základě rozhodnutí rady ministrů. Tento projekt měl podpořit úspěšnou transformaci zemí 18

střední a východní Evropy, nikoli však členských států Evropské Unie. V roce 1999 došlo ke změně názvu na dnešní „Evropské hlavní město kultury“ (European Capital of Culture) a také ke změnám v proceduře jmenování města pro období 2005-2019. Do roku 2004 titul udělovala Rada ministrů kultury Evropské Unie bez účasti expertů s ohledem na kritéria, která byla stanovena Radou v roce 1992. Byly vybírány pouze členské státy Evropské Unie, což se od roku 2005 změnilo a do výběru byly zařazeny i nové členské státy, které měly nárok na nominaci od roku 2006. Od roku 2009 jsou volena vždy dvě města. Jedno z původních 15 členských států Evropské Unie a druhé z členských států přijatých od roku 2004. Výsledky hodnotící zprávy Roberta Palmera ukazují, že projekt má „pozitivní dopad, pokud jde o ohlas ve sdělovacích prostředcích, o kulturní a turistický rozvoj a o uvědomění si významu výběru daného města ze strany jeho obyvatel“. Ovšem Rada i Evropský parlament se shodly na tom, že tento projekt i nadále potřebuje zlepšení. Tudíž pořadatelská města tak nyní mohou využívat k pořádání kulturního programu i další města v regionu, čímž se očekává podpoření pozitivního vlivu na dlouhodobý rozvoj města. Pokud jde o výběr města výběrová komise má celkem 13 členů. Šest z nich si volí členské státy a zbylých sedm vybírají orgány Evropské Unie. Velký důraz je kladen na přípravnou fázi projektu, proto jsou města v tomto období pečlivě monitorována a mají přístup k odbornému poradenství v podobě osvědčených postupů měst kultury předešlých let. Motivací je rozhodně nejen například vylepšení image města, ale také získání peněžní odměny v podobě ceny Meliny Mercouri.

1.2.2 Historie a vznik projektu Nápad na stvoření evropského hlavního města kultury vznikl v roce 1985 na aténském letišti. Jednoho dne, kdy silné větry byly důvodem zpožděných letů, debatovali v lóži čekajíc na svoje lety okouzlující bývalá herečka Melina Mercouri, tehdejší řecká ministryně kultury a její francouzský protějšek charismatický Jack Lang. Oba byli čerstvě po setkání evropských ministrů kultury a říkali si, že je ostuda, že se koná tak málo 19

příležitostí tohoto druhu. Madam Mercouri přišla s nápadem zavedení pravidelných ročních akcí, které by obrátily pozornost na evropská města a jejich roli v rozvoji evropské kultury. Lang byl touto myšlenkou nadšen a brzy došlo k výběru prvního cílového města. Tím se staly v roce 1985 Atény. Ministryně Mercouri říkala: „Nadešel čas vyslyšet náš hlas“ a zdůraznila, že kultura, umění a kreativita jsou neméně důležité jako technologie, obchod a ekonomika. Na přípravu akce měly Atény pouze 7 měsíců a staly se tak prvním „Evropským městem kultury“. Celá akce byla zahájena ohňostrojem nad Akropolí a vychválila kulturní dědictví Řecka hlavně četnými výstavami. Proces ročního pořádání akce byl tedy zahájen a od roku 1986 do roku 1999 bylo pořadatelem vždy 1 evropské město – postupně se v organizaci vystřídala následující města: 1986 – Florencie 1987 – Amsterdam 1988 – Berlín 1989 – Paříž 1990 – Glasgow 1991 – Dublin 1992 – Madrid 1993 – Antverpy 1994 – Lisabon 1995 – Lucemburk 1996 – Kodaň 1997 – Soluň 1998 – Stockholm 1999 – Výmar 20

Pro rok 2000 – rok millenia bylo pořadatelství přiděleno dokonce 9 evropským městům – Avignon, Bergen, Bologna, Brusel, Krakow, Helsinki, Praha, Reykjavík a Santiago de Compostela. Ne všichni byli tímto rozhodnutím nadšeni, protože cítili, že se snižuje prestiž a zvyšuje konkurence. Nicméně šlo o zajímavý pokus propojit kulturní spolupráci. V dalších letech bylo pořadatelství přidělováno již 2 městům (s výjimkou let 2003, 2005, 2006). Postupně se v organizaci vystřídala následující města: 2001 – Rotterdam, Porto 2002 – Bruggy, Salamanca 2003 – Štýrský Hradec 2004 – Janov, Lille 2005 – Cork 2006 – Patras, 2007 – Sibiu, Lucemburk 2008 – Liverpool, Stavanger 2009 – Vilnjus, Linz 2010 – Essen, Pécs, Istanbul 2011 – Turku, Tallin 2012 – Guimaraes, Maribor 2013 – Marseille, Košice 2014 – Riga, Umea 2015 – Plzeň, Mons Často si města kladou otázku, proč mají být tak zapálena do investice obrovské sumy peněz a energie organizovat tento kulturní rok? Odpovědi se liší od očekávání vytvořit známou značku na mapě světa, až po zavedení dlouhodobého kulturního rozvoje města, 21

za účelem zatraktivnit se návštěvníkům z dalších regionů své země i ze zahraničí. Některá města vidí smysl pořadatelství v budování lokální pýchy na region a sebeuspokojení, jiná chtějí stimulovat zájem o kulturu, či mít prostě jen dlouhotrvající oslavu. Aktuálně organizace a příprava kulturního roku trvá průměrně 4 roky. Některá města mají většinou velké týmy pracující na kulturním programu, jiná zase mnoho organizátorů, ale většina z nich čelí stejnému rébusu – jak nastavit dobré pracovní vztahy mezi politickou reprezentací regionu a organizačním výborem. Často se některé veřejné úřady a lokální samosprávy účastní na celém projektu a je potřeba nastavit správnou rovnováhu mezi politickou podporou a uměleckou svobodou. Kulturní programy jsou složitou alchymií, které zohledňují město samotné, organizaci, ambice a vize. Úkolem je stanovit správnou rovnováhu mezi vnímáním umělecké kvality, mezi tradičním a současným projevem i mezi velkými mezinárodními jmény na umělecké scéně a lokálními talenty. V roce 1999 evropský parlament rozhodl o úpravě názvu akce na současné „Evropské hlavní město kultury“ a stanovil nový proces nominačního výběru jednotlivých měst s platností od roku 2005. Členské státy byly chronologicky zařazeny do pořadí, tak aby se postupně mohly stát hostiteli akce a mohly se dopředu připravit na interní výběr konkrétního města. Byl zřízen mezinárodní tým, který má posuzovat vhodnost navrhovaných měst navrhovaných členskými státy, a stanovuje dílčí kritéria, dle kterých je následně proveden výběr města pro pořádání akce. Kritéria pro získání pořadatelství se stala v posledních letech podstatně náročnější, s evropskými rozměry působnosti a dlouhodobým efektem účinku se však význam konání akce stále zvyšuje. Ani získání pořadatelství však negarantuje úspěch, ten je závislý na celé řadě faktorů – jak město připraví celou akci, zajištění finančních zdrojů, organizace řízení jednotlivých aktivit, účast jednotlivých kulturních souborů a kvalita jejich programů. Úspěch je tedy přímo spojen s identitou města a vytváří jeho obraz do budoucna. V podstatě existují 3 důležité zákonitosti, bez kterých není možno projekt „Evropské město kultury“ úspěšně realizovat: kvalita kulturních programů, podpora obchodních společností a podpora politické garnitury. Samozřejmě klíčovou záležitostí pro Evropské město kultury je zabezpečení, že projekt bude začleněn do dlouhodobého politického

22

závazku a strategie města a jeho cílem bude využít kulturu jednak pro jeho rozvoj a jednak také zůstat kreativním městem i v dalších letech.

1.2.3 Výběrový proces Proces výběru města stanovuje evropská legislativa. V současnosti platí rozhodnutí 1622/2006 EC, které udává postup a podmínky pro volbu měst v letech 2007-2019. Během těchto let proběhne v každém členském státě Evropské Unie jednoroční projekt. Pro každý rok jsou stanoveny dvě země, přičemž je vybráno vždy jen jedno město z každého státu, které obdrží titul „Evropské hlavní město kultury“. Města poté podávají žádosti, které obsahují vypracovaný kulturní program na celý rok, který musí splňovat určitá kritéria v kategoriích „Evropský rozměr“ a „Město a občané“. Evropský rozměr  Cílem je podpořit spolupráci mezi kulturními subjekty, městy a umělci členských států v jakékoliv kulturní oblasti, vyzdvihnout bohatství, kulturní rozmanitost, ale zároveň společné znaky kultur. Město a občané  Cílem je zvýšit zájem domácích turistů a rezidentů o kulturu, čímž tvoří součást trvale udržitelného rozvoje města a přispívá tak k jeho dlouhodobému kulturnímu i sociálnímu rozvoji. Žádosti měst posuzuje třináctičlenná komise, která se skládá z nezávislých odborníků v kulturní oblasti. Jsou voleni orgány Evropské Unie a daným členským státem. Porota pak vybírá ze zúčastněných měst na základě vypracovaných přihlášek do užšího výběru dvě města, kterým může případně poskytnout rady či připomínky. Města poté doplní své přihlášky, které opět zašlou porotě. Ta následně vypracuje zprávu o doporučení jednoho města, které pak Rada vyhlásí městem kultury.

1.2.4 Dopady pořádání akce „Evropské město kultury“ Účinky pořádání akce „Evropské město kultury“ byly samozřejmě v různých městech odlišné a postupně procházela všechna města samostatným vývojem. U vybraných pořadatelských měst jsme se pokusili nalézt odpovědi na následující otázky: 23

1/ Jaký byl dopad akcí na město v průběhu roku? 2/ Jaké byly nejhorší a nejlepší vzpomínky na organizaci? 3/ Kterou část programu považujete za nejúspěšnější? 4/ Co byste poradil dalším hostitelům akce pro jejich přípravu? Těmto otázkám byli podrobeni organizátoři v jednotlivých letech a níže jsou popsány jejich odpovědi. Atény 1985 – Mary Michailidou: 1/ Bylo to něco úplně nového, lidé byli velmi zvědaví a nadšení. Velký počet občanů sledoval všechny probíhající akce po celý rok. Bylo organizováno mnoho výstav a byla publikována výjimečná dokumentace, která si připomíná uskutečněné akce 2/ Obecně máme velmi dobré vzpomínky. Ačkoliv bylo obtížné zajistit organizaci v málo početné skupině cca 10 lidí zahrnující i ministryni kultury Meliny Mercouri byla to práce zábavná, všichni byli nadšeni touto novou myšlenkou. 3/ Nejúspěšnější částí je vždy hudba, je to jazyk, který může být chápán každým i když nehovoří společnou řečí. Tedy hudba, divadlo, taneční akce a kino byly nejvíce oblíbené aktivity. 4/ Nemám rád rozsáhlou administrativu, nejdůležitější je mít vizi a zalíbení. Jen pak se dostaví úspěch. Florencie 1986 – Giorgio Morales, florencijský radní pro kulturní záležitosti 1/ Navzdory problémům se zpožděním financování všichni reagovali s rostoucím nadšením. 2/ Pozitivní byl vstup kulturního sektoru na území Florencie, který přinesl řadu akcí, kterých byla spousta, a byly různorodé. Nejhorší vzpomínky mám na práci se zajištěním finančních zdrojů – nerozhodnost, zpoždění na lokální i ministerské úrovni, bránění příspěvků z veřejných zdrojů. Nakonec námi vyvinutá aktivita v této oblasti umožnila, aby byl program plně finančně zajištěn.

24

3/ Všechny výstavy ať už organizované ve florencijském výstavním centru nebo realizované v okolních městech poblíž Florencie. 4/ Rozdělit organizaci akcí do více termínů a vytvořit program, který bude odpovídat charakteristice a tváři města. Tato kulturní událost by měla mít dlouhodobý dopad na kulturu města, ekonomiku a sociální prostředí. Glasgow 1990 – Robert Palmer, ředitel celé akce 1/ Celá akce byla součástí významného procesu rozvoje a transformace města. Existuje mnoho studií o Glasgowě 1990 a všechny došly k závěru, že účinek byl dramatický na vybudování městské důvěry a na další rozvoj vytváření změn ve tváři města. Akce významně změnila pohled na Glasgow ve Velké Británii i v zahraničí. 2/ Organizace takové akce je velmi složitá a přinesla nám řadu potíží. Každá změna, která se vynořila v průběhu roku, byla řešena, ať už to bylo zajištění financování, posílení komunikace či přesvědčování politiků co podporovat a co ne. Získali jsme zkušenosti s řízením městské kultury se všemi chybami i úspěchy, které s tím přichází. 3/ Aby bylo dosaženo efektivního kulturního programu je potřeba vytvořit celek, který propojuje programovou skladbu s prostředím a spojuje jeho jednotlivé součásti. Nevím, jestli nejúspěšnější můžeme označit nejlépe navštívené akce, nebo ty které byly nejvíce provokativní, nebo ty, které měly vybalancovaný rozpočet. Vytvořit správnou kombinaci jednotlivých prvků je základním úkolem pro zajištění úspěšnosti výsledku celé akce. 4/ Kulturní dimenze musí mít jednotný koncept a neměla by být zastíněna politickými ambicemi některých lidí. Dlouhodobá perspektiva je základ. Akce nemůže být nikdy rychlou nápravou politických mechanismů, nemůže rychle napravit zašlou tvář města nebo klesající ekonomiku. Evropské město kultury může být částí procesu, který může vést k řešení některého z těchto problémů, ale nemůže tyto potíže samostatně vyřešit. Stockholm 1998 – Mats Sylwan, zástupce pro kulturní strategii Stockholmu 1/ Zvýšené zaměření na kulturu v mediích, lidé si uvědomili, že kulturní sektor je rozsáhlý a složitý. Mezinárodní návštěvníci objevili, že Stockholm je kulturní město. Na kulturní scéně se vynořily nové postavy a zaregistrovali jsme nárůst mezioborové spolupráce 25

2/ Některé věci se nedařily optimálně, nicméně vykazovaly velký zájem veřejnosti. Například velká polemika probíhala kolem projektu výstavy fotografií „Ecco Homo“ nebo výstavy graffitů „Arrow“(šíp). 3/

Můžu

zmínit

scénu

pro

mezinárodní

dopisovatele

s otevřeným

čtením

a debatováním. Dále projekt „Arranger 2000“ – později rozvinutý do dětského kulturního systému Kultura pro mladé. 4/ Doporučuji vytvořit konstruktivní spolupráci s místní kulturní scénou, důležité je zajistit silnou politickou podporu. Vytvořit plán pro dlouhodobý dosah projektu, který bude delší než jen probíhající rok akce. Spolupracovat úzce s dalšími odděleními města za účelem nejlepšího využití administrativy. Brusel 2000 – p. Thielemans, starosta Bruselu 1/ Samozřejmě tvář města je spojována s Evropou a jejími institucemi. Brusel 2000 byl příležitostí ukázat další aspekty tohoto města, projekt byl silnou podporou pro místní organizace. To také poskytlo spojení mezi různými kulturními aktivitami a vizibilitou ve vztahu k veřejnosti. 2/ Moje osobní nejlepší vzpomínka je směřována na „Zinneke Parade“ – veliký slavnostní průvod městem prezentující kulturní odlišnosti a kreativitu. Nemám žádnou špatnou vzpomínku, ale z důvodu úspěchu akcí jsme nebyli schopni začlenit do programu všechny projekty. 3/ Již zmíněný slavností pochod „Zinneke Parade“ považuji za nejúspěšnější. 4/ Uskutečnění akce Evropské město kultury je výbornou příležitostí povýšit Vaše město v rámci Evropy a také posunout Evropu s Vaším městem dále. Nepromarněte tuto příležitost. Lille 2004 – Laureant Dréano, generální manažer projektu 1/ Byla realizována spousta projektů rozprostřených do dalších měst na severu Francie (např. Valenciennes) i s účastí belgického města Kortrijk. Místní obyvatelé byli skutečně do akce vtaženi a Lille ukázalo, že může vítat lidi z celého světa.

26

2/ Měli jsme trochu obavy před startem, ale všechno běželo velmi dobře, včetně našich vztahů s městem a dalšími oficiálními hráči. Vzpomínám na zahájení v prosinci 2013, kdy jsme očekávali 5,000-10.000 návštěvníků, ve skutečnosti jich dorazilo 700.000. To byla opravdová bitva. 3/ Největším úspěchem bylo začlenění obyvatel Lille a okolí do realizace projektu, na které se podílela celá řada lidí od žáků ve školách po ženy pracující ve stáncích. Rozhodli jsme se, že nebudeme na akci stavět nové kulturní chrámy, ale využijeme různé průmyslové prostory. Měli jsme jich 12 ve městech v regionu a 7 jich je stále ještě aktivních 4/ Kultura musí být Vaší srdeční záležitostí, ale potřebujete myslet na věci v dlouhodobém horizontu. Potřebujete jistotu, že lidé, kteří bydlí ve městě, se cítí být součástí projektu. Město by mělo být v pohybu s energií návštěvníků, kteří ji městu dodávají zvenčí. Linz 2009 – Martin Heller, umělecký ředitel 1/ Ačkoliv je relativně brzy po skončení akce můžeme říci, že významně změnila tradiční strukturu města, a to nejen na kulturním poli. Měla značný dopad na městskou infrastrukturu, objevili jsme nové kulturní aktéry a nad to všechno město povýšilo programovou uměleckou nabídku na mezinárodní úroveň. 2/ Naše nejlepší nečekaná zkušenost ukázala, jak byli místní obyvatelé otevřeni novému programovému formátu a vůbec dění v období akce. Celkové nadšení bylo mimořádné. Linz 2009 zahrnoval velké množství mezinárodních projektů, mezi nejvýznamnější a nejúspěšnější můžeme zařadit „Linz Europa Tour“ – 3-denní hudební festival, a „Extra Europa Festival“ – 6-týdenní festival o tom, jak nahlížejí na Evropskou politiku 3 státy, které nejsou členy EU (Norsko, Švýcarsko, Turecko) 3/ Největším úspěchem bylo, že Linz 2009 nabídl umělecky silné programy po celý rok. To bylo rozumné z důvodu nezávislosti města na turistické sezoně a atraktivní jak pro domácí obyvatele, tak pro návštěvníky ze zahraničí. 4/ Dva konkrétní aspekty se musí zrodit v mysli organizátorů už během příprav. Za prvé je to rozvoj jednotného profilu města – co dělá města atraktivní, co jej odlišuje 27

od ostatních v očích obyvatel a návštěvníků. Tím druhým aspektem je výzva realizovat nejen rozvoj kultury v rámci jednoho roku, ale rozvíjet také novou urbanistickou koncepci města. Závěr: Akce Evropské hlavní město kultury výrazně zviditelňuje jednotlivá města v daném období a pomáhá jim rozvinout kulturní dění ve městě a okolí. Nemalý dopad má rovněž na atmosféru ve městech s velkou účastí domácích obyvatelů i ostatních návštěvníků. Města mají vesměs pozitivní vzpomínky na pořádání akce, které převažují – iniciativa místních občanů, spolupráce úřadů na lokální úrovni, umělecká kvalita. Setkala se však i s negativními jevy – nedostatečné kapacity některých událostí, financování, podpora politických špiček, složitá organizace, malý organizační tým. Mezi nejúspěšnější akce se většinou řadí zahajovací ceremoniály, globální průvody, či větší hudební festivaly přesahující rámec daného regionu. Za dobu svého fungování prokázal projekt cenné přínosy ve městech, která nepodcenila proces příprav ani neopomněla záměr trvale udržitelného rozvoje města a regionu na bázi kreativity. Nezanedbatelné jsou ekonomické přínosy projektu. Titul Evropské hlavní město kultury měl dosud pro všechna města dlouhodobý pozitivní dopad v oblastech ekonomického a sociálního rozvoje, nárůstu cestovního ruchu, obnovy kulturních zařízení a infrastruktury a rozvoje kreativního průmyslu s pracovními místy.(tisková zpráva 6. 10. 2014) Shrnutí kapitoly V této kapitole jsem se zaměřila na „Evropská hlavní města kultury“. Obecně jsem charakterizovala celý projekt, který je realizován v rámci EU. Popsala jsem jeho vznik a vývoj, kde jsou následně vypsána města, která kandidaturu získala v minulých letech. Dále jsem se zabývala výběrovým procesem, kterým musí projít každé město, které se do tohoto projektu přihlásí. V poslední subkapitole zmiňuji dopady pořádání akce „Evropské hlavní město kultury“ na města předchozích let, kdy každému z nich bylo položeno několik totožných otázek, na které následně odpovídali. Vybrala jsem několik příkladů a v závěru zhodnotila jejich získané zkušenosti s daným projektem.

28

2 ANALYTICKÁ ČÁST Ve druhé, tedy analytické části mé diplomové práce se zaměřím na město Plzeň, kde proběhl projekt „Evropské hlavní město kultury“ v roce 2015. 2.1 Charakteristika

města Plzně

2.1.1 Obecná charakteristika Plzeň je čtvrtým největším městem v České republice. Nachází se v západní části Čech a zaujímá významné postavení, jako silné průmyslové, obchodní, kulturní a správní centrum. Český král Václav II. ji založil v roce 1295 na soutoku řek Úhlavy, Úslavy, Radbuzy a Mže. Plzeň měla rychlý ekonomický rozvoj, právě díky své výhodné poloze mezi Prahou a zemskými hranicemi. Dnešní Plzeň se rozkládá na ploše o velikosti 125

a žije zde zhruba 167 000 obyvatel.

Město má obrovskou kulturní i hospodářskou úroveň, která se odrazila v osobitém stavebním vývoji. V roce 1989 bylo jádro města prohlášeno městskou památkovou rezervací. Mezi tradiční stavební památky patří například renesanční radnice, barokní přestavby budov arciděkanství a františkánského kláštera, gotický chrám sv. Bartoloměje či židovská synagoga. Na přelomu 19. a 20. století byly dokončovány náročné stavby veřejných budov, jako např. městské divadlo, muzeum, měšťanská beseda apod. Velice ojedinělý je soubor osmnácti domů vyzdobených sgrafity podle návrhů Mikoláše Alše. V 19. Století v tzv. období industrializace zde byly založeny známé průmyslové giganty, jako strojírenský komplex Škoda a Plzeňský Prazdroj. Úsilí o zkvalitnění úrovně vzdělání vyvrcholilo roku 1991 založením Západočeské univerzity. Současným významným projektem v rámci České republiky je výstavba moderní průmyslové zóny „Borská pole“. Velice široká je taktéž sít středních odborných škol, gymnázií a škol uměleckých. Působí zde také mezinárodní instituce, např. Alliance Francaise, Anglická knihovna a Rakouská knihovna. V roce 1993 byly výrazně posíleny tradice města založením biskupství. Plzeň je dějištěm kulturních akcí a festivalů mezinárodního významu – Smetanovské dny, Skupova Plzeň, Historický víkend, festival na ulici, Pilsner fest či festival Divadlo. K nejhodnotnějším tradicím plzeňského kulturního prostředí patří 29

činnost Divadla J. K. Tyla. V rámci Plzeňského kulturního léta jsou pořádány koncerty na otevřených podiích v centru města. Jelikož město obklopují četné lesy s mnoha vodními plochami, jsou zde celkem bohaté rekreační možnosti. Plzeň nabízí nespočet rozmanitých výletů za historickými památkami Plzeňska. „Plzeň je žena! Za průmyslové revoluce se vyvázala z korzetu a začala se prát za svoje práva. Zapálila si cigaretu a dala si svou první sklenku. Elegantně ostříhané vlasy však byly pouze vnějším vyjádřením probouzeného sebevědomí, které začalo ženským elementem oživovat všechny oblasti života. Druhá světová válka ochromila silné paže, jež ji objímaly, ale nepodlomila jí kolena. Po ní Plzeň znovu vyvalila sudy, naučila se anglicky a roztančila se. Líbali ji Američané, Britové, Belgičané, Francouzi... Otevřela se celému světu. DJ Kreml však brzy změnil desku a donutil ji zpívat jinou písničku. Zavřel ji doma, převlékl do montérek, oholil jí hlavu a zneužil ji k nakrmení svých mocenských tužeb. Znásilněná, sedřená a šedá Plzeň se šourá z práce zaprášenými ulicemi. Bojí se zvednout hlavu a podívat se do výloh obchodů, které míjí. Děsí ji představa, že ve skle spatří pouze svou bezútěšnou tvář, odrážející frustrující definitivu jejího bezbarvého osudu. O lýtka jí zvoní síťovky plné lahváčů – to jediné jí zbylo. Klíče sametové revoluce ji sice naštěstí propustily z izolace, ale vrhly ji přímo na ulici. Léta falešných ideálů, devastace citů, kolektivizace intimity a izolace vnitřního světa rozbily žebříček hodnot. Je raněná, postižená, bezmocná. Bojí se snů. Zcyničtěla a ztratila víru v sama sebe. Plzeň se musí uzdravit. Musí znovu bojovat o sebedůvěru. Nejde jen o to, koupit si nové šaty, nalíčit se. Stejně jako většina žen a měst bývalého východního bloku musí znovu najít své místo ve společnosti, poznat sama sebe, vyzdvihnout své přednosti a přiznat si své nedostatky, vypovědět svůj příběh. Musí se očistit, osvěžit své sny a znovu nastoupit na cestu proměny v sebevědomou dámu evropské kultury.

30

Plzeň je žena, křehká, citlivá, empatická. Tomu, kdo ji chce poznat, poslouchat a chce do ní investovat, ukáže všechny svoje krásy a bude mu věrná. Chce se otevřít a zahrnout vás láskou. Dotkněte se jí, pohlaďte ji, dejte jí důvěru, mějte ji rádi. Ona vás přijme. RÁDA!“ (HAVLÍČKOVÁ, Šárka. Otevřete si Plzeň!: přihláška města Plzně na titul Evropské hlavní město kultury 2015. 2010, s. 3)

2.1.2 Vize města Plzně Město Plzeň si připravilo plán nazvaný jako „Program rozvoje města Plzně“ (strategický dokument), na základě zamyšlení se nad budoucností a poohlédnutím se za uplynulým obdobím. Přelom tisíciletí byl spojen s dalšími ovlivňujícími faktory, jako např. vznik krajů nebo vstup do Evropské Unie, tudíž hlavním cílem tohoto dokumentu bylo zhodnotit změny, které v uplynulých letech nastaly. Na základě vyhodnocení analýzy se poté hledaly vize do budoucnosti Plzně na budoucích 15 let. Výsledkem práce bylo přenesení vize do konkrétních cílů a projektů, které se postupně realizují. Jednou z vizí byl právě „integrovaný plán rozvoje města v rámci Evropského hlavního města kultury 2015“ nebo taktéž „Plzeň – univerzitní město 2015“, kdy cílem bylo zlepšit podmínky pro znalostní ekonomiku a stimulovat trvale udržitelný rozvoj města a regionu. Mezi hlavní projekt Plzně nejen pro rok 2015 ale i do budoucna patří bezpochyby titul „města kultury“, avšak město se zabývá i jinými projekty, jako například „Sociální služby města Plzně“, kdy se řadí na přední příčku v celonárodním hodnocení, v rámci zkvalitňování a podpory sociálních služeb. Dalším, ale neméně důležitým projektem je „Bezpečné město“, kde hlavní cíle představují zlepšení bezpečnostní situace na území města Plzně a zvýšení pocitu bezpečí občanů. Dalším cílem je koordinace Policie ČR, Městské policie Plzeň, samospráv na úrovni ÚMO a Magistrátu města Plzně při řešení bezpečnostní

situace

na

území

města

Plzně.

Dalším

projektem

města

je

i Vědeckotechnický park, který je realizován blízko Západočeské univerzity.

2.1.3 Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 V roce 2008 se Plzeň přihlásila do prestižní soutěže o titul Evropské hlavní město kultury. 8. září roku 2010 byla Plzeň vybrána porotou jako kandidát na titul Evropské hlavní město kultury pro rok 2015 za Českou republiku. Ve finále se utkala s Ostravou, 31

nad kterou zvítězila o pouhý jeden bod. Od října 2010 tedy existuje společnost Plzeň o.p.s., která byla založena městem, za účelem koordinace, přípravy projektu a programu na celý rok 2015. Oficiálně Plzeň titul Evropské hlavní město kultury 2015 získala schválením radou ministrů kultury v Bruselu 19. května 2011. Podíl státu na financování projektu prostřednictvím Ministerstva kultury České republiky odsouhlasila vláda České republiky 10. srpna 2011.

2.1.4 Proč Plzeň? V České republice původně o titul „Evropské hlavní město kultury“ usilovala hned tři města. Plzeň, Ostrava a Hradec Králové. Mezinárodní porota byla tvořena sedmi zástupci, kteří byli jmenování různými evropskými institucemi a šesti českými zástupci. Ti do užšího výběru zařadili Plzeň a Ostravu. Otázkou však zůstává, proč zvítězila právě Plzeň. Nejprve je nutno říci, že Plzeň naplnila kritéria hodnocení projektu mezinárodní porotou. Díky zkušenostem dosáhli členové realizačního týmu dokonalé rovnováhy mezi kulturními projekty plánovanými na rok 2015 a regenerací města. Dále má velký kreativní potenciál i tradici a zároveň potřebuje impuls k vytvoření zázemí pro současné umění. Splnila všechny předpoklady k tomu, aby mohla v roce 2015 reprezentovat Českou republiku, a tím dospěje i k vyřešení problémů města, týkající se cizinců nebo motivace studentů zůstat či se usadit v Plzni. Plzeň tedy vyhrála nad Ostravou díky kreativnímu přístupu ke všem aspektům. Důležitá je také evropská dimenze projektu. Plzeň spolupracuje s více než sedmdesáti městy v Evropě a tato spolupráce se bude i nadále rozvíjet. V neposlední řadě bylo důvodem úspěchu také nadšení Plzeňanů a zápal týmu, který vizi projektu Plzeň 2015 připravil. Shrnutí kapitoly Tato kapitola se zabývá městem Plzeň, kde v roce 2015 proběhl projekt „Evropská hlavní města kultury“ Vymezila jsem obecnou charakteristiku města, dále jeho vizi, ve které se nachází strategický dokument s názvem „Program rozvoje města Plzně“, který se skládá z plánované budoucnosti města (z hlediska evropských měst kultury) a je jakýmsi poohlédnutím za uplynulá období.

32

V další části se dostávám do roku 2008, kdy se Plzeň přihlásila do prestižní soutěže o titul „Evropské hlavní města kultury“ a tím celý proces odstartovala. Nastává tedy otázka, proč byla vybrána právě Plzeň. Touto otázkou jsem se zabývala v následné subkapitole.

2.2 Plzeň – Evropské město kultury 2015 2.2.1 Charakteristika projektu Titul Evropské hlavní město kultury bylo mimořádnou výzvou a šancí o využití veškerého potenciálu posunout naší společnost o krok dál. Koncept otevřeného, kreativního města nabízel obrovskou změnu v podobě udržitelné proměny provinčního města ve skutečnou evropskou kulturní metropoli. Tato proměna je vnímána jako dlouhodobý proces, který potrvá několik let a získání titulu Evropské hlavní město kultury byl jistě zásadním impulsem. Plzeňským záměrem bylo otevřít svou náruč Evropě přirozeným, nenásilným způsobem. Plzeň měla v plánu zapsat se trvale na kulturní mapu Evropy a kladně tak využít proslulosti svého jména, které dalo název nejslavnějšímu pivu na světě. Cílem bylo, aby v budoucnosti slovo „Pilsen“ znali nejen nadšenci piva, ale také kulturní turisté po celém světě. Sloganem pro rok 2015 se stala „otevřenost“, která byla skutečnou výzvou, nejen směrem k Evropě. Veřejnost nejlépe reagovala na slogan „Pilsen, Open Up! – Otevřete si Plzeň!“ Jednotlivé programové proudy na celý rok byly sestaveny tak, aby byly volně provázané, otevřené všem druhům a žánrům, podobně jako oblastem, které souvisejí s širším pojetím kultury, jako jsou historie, ekologie, filozofie, věda, politika, sport, zábava, sociální sféra a ekonomika. Kromě intenzivního zapojení celého plzeňského regionu, měla Plzeň v plánu spolupracovat s belgickými městy Mons a Lutych, Karlovarským a Jihočeským krajem, městem Karlovy Vary, městem Řezno, krajem Horního Falcka, francouzským regionem Franche-Comté i některými dalšími partnerskými městy Plzně (Limoges, Takasaki) a Monsu (Charleroi, Mechelen). 33

S partnerským belgickým městem Mons Plzeň navázala kontakt již v přípravném období kandidatury a tuto spolupráci si hodlala rozvíjet po celou dobu příprav a realizací akcí, přes propojení prezentací projektů, až po evaluaci a monitoring. Program byl připravován v úzké spolupráci také s dlouholetým partnerským městem Lutych, které oficiálně podporovalo i město Mons. Rozvojová vize města je založena na třech pilířích, na nichž se Plzeň chce profilovat v letech 2003 – 2018. Jedná se inovativní podnikání, cestovní ruch a zkvalitňování prostředí města. Kandidatura do projektu Evropské hlavní město kultury byla součástí naplňování těchto tří pilířů. Plzeň 2015 měla za cíl přesvědčit na základě vlastních zkušeností být místem, kde vzniká budoucnost. Kde budou návštěvníci z celé Evropy trávit chvíle odpočinku, zábavy a turistické relaxace, budou přijíždět pro impulsy k osobnímu rozvoji a sebepoznání díky nabídce vzdělávání a kreativních přístupů, dále kvůli načerpání síly a osobní odvahy k aktivní tvorbě vlastního života. Výzvy k účasti na jednotlivých částech programu pro zahraniční umělce, osobnosti i instituce byly v souladu se strategií programových proudů a probíhaly na mezinárodní úrovni. „Evropskou společnost rozhýbal v posledních letech princip kreativních měst, proto i projekt Plzeň 2015 vycházel z jedinečného genia loci města Plzně, v němž se řeky z různých koutů plzeňského regionu propojují v nový silný proud, stejně jako se v Plzni odnepaměti propojuje svět umění se světem technologií.“ (2015 Plzeň - Evropské hlavní město kultury [online]. Plzeň, 2016)

2.2.2 Přípravy projektu Již ve třetí čtvrtině roku 2014 byl znám kompletní program na celý následující rok. Bylo naplánováno několik set akcí nejrůznějších žánrů, od Nového cirkusu, přes výstavy, koncerty, divadlo, tanec až po vzdělávací projekty a velké akce ve veřejném prostoru města. Tento program byl označen za velmi vyvážený a mimořádně kvalitní. Podílel se na něm speciální tým, desítky institucí a partnerských organizací v Plzni i regionu několik let.

34

Projektu se dařilo i po finanční stránce. Byla získána cena Meliny Mercouri v hodnotě 1,5 milionu eur z evropských zdrojů a podařilo se uzavřít partnerskou smlouvou s Plzeňským Prazdrojem. Velkým tématem projektu Plzeň 2015 představovaly industriální prostory. Jedním z nich je DEPO, což je bývalá vozovna dopravních podniků. Zde bylo plánováno nové využití k nejrůznějším výstavám nebo tanečním či cirkusovým představením.

2.2.3 Témata projektu Plzeň 2015 Umění a technologie  Le Manège Carré Sénart na náměstí (podzim 2014)  odkaz Adolfa Loose: bytové interiéry  Kreativní inkubátor na Světovaru  sezóna nového cirkusu a tance  crowdfundingová platforma EVERFUND Vztahy a city  dílo Jiřího Trnky  od loutky k virtuální realitě  veřejný prostor: zapojení obyvatel skrz program „Pěstuj prostor“  výtvarné instalace ve městě Příběhy a prameny  9 týdnů baroka: pouti, cesty, stezky, ohrožené a zaniklé kostely  Světovar a industriální dědictví  Slavnosti svobody 2015: 70 let od konce druhé světové války  mobilní průvodce po městě s živou historií „Skryté město“ Tranzit a menšiny  Světovar jako dům evropských kultur  projekty ve spolupráci s bavorskými partnery (regio2015)  historické a poutní cesty regionu  Autobus linka 2015: pojízdné kulturní a informační centrum

35

 Gottfried Lindauer – výstava portrétů Maorů poprvé v Evropě

2.2.4 Pořádané akce v rámci projektu EHMK V rámci projektu Evropská hlavní města kultury proběhlo v Plzni více než 600 projektů a akcí. Několik nejvýznamnějších jsem vybrala a následně krátce představila. Depo 2015 Depo 2015 je kreativní zóna, která vznikla na základně projektu Evropská hlavní města kultury. Jedná se prostory bývalé vozovny dopravních podniků, které se proměnily v centrum, kde se střetává kultura s podnikáním. Velice rozsáhlý areál, kde se nachází industriální haly je tzv. brownfieldem 1. Revitalizace tohoto objektu posloužila jako nástroj pro rozvoj umění, kultury, volnočasových aktivit nebo podporu podnikatelů v jejich začátcích. Nachází se zde jak firmy zavedené, tak začínající. Depo je místem, kde si můžete pronajmout ateliéry, otevřené dílny, sdílené pracovní prostory či kanceláře. V roce 2015 se kreativní zóna zaměřila na design, hudební produkci, interaktivní výstavy a mnoho dalšího. V letech následujících bude depo sloužit spíše jeho uživatelům a zaměstnancům, jako místo, kde budou moci představit, na čem pracují. Proběhly zde tyto akce:  Plzeňské rodinné fotoalbum – Společné fotoalbum plzeňských obyvatel, které tvoří pestrý obrázek města Plzně. Mohli jsme zde vidět fotografie, jak to ve městě vypadalo dříve a jak dnes.  Domus – poutní místo současného designu – Tuto výstavu vytvořil německý designér Werner Aisslinger, jako meditativní prostor s desítkami originálních designérských kousků, které byly doplněny květinami, jež je odlehčovaly a probouzely život.

1

Brownfield je urbanistický termín, kterým označujeme nevyužívaná území. Jedná se o jednotlivé budovy, komplexy budov, areály s budovami nebo jen plochy, které dříve měly svůj účel, ale dnes se nevyužívají. Proto se v dnešní době provádí revitalizace těchto objektů hned několika způsoby. Navrácením produkce, která tam kdysi probíhala nebo se může kreativně využít úplně pro jiné účely. (BROWNFIELDS V PLZNI – TŘI LOKALITY, TŘI ODLIŠNÉ PŘÍSTUPY. Urbanismus a územní rozvoj. 2005,VIII(5), 5)

36

 Čestmír Suška: Restart – Jednalo se o výstavu, která se uskutečnila na nádvoří Depa, a byly zde představeny ocelové sochy z vyřazených nádrží.  Tvář Plzně - Výstava, která zachycovala Plzeň v každodenním prostředí. Byli zde vyobrazeni běžní lidé, kteří byli zasazeni do místního prostředí a prezentovali různé světy, ze který se město skládá.  Rock for People Europe – je jeden z nejúspěšnějších hudebních festivalů v České republice a v roce 2015 se Plzeň podílela na jeho účasti společně s Hradcem Králové, kde se tradičně koná už přes dvacet let. Účast kapel byla zastoupená evropskými státy. Představila se zde například kapela Guano Apes, Modestep, The Ting Ting nebo DJ Parow Stelar.  Beyond the naked Eye – Tato výstava byla zaměřená na vnímání smyslů. Tři rumunští umělci se rozhodli zkoumat to, co je za hranicí viditelného a co můžeme objevit v uměleckých dílech.  Stroj času: Historie Evropy - Interaktivní výstava pro děti na motivy knihy Historie Evropy české ilustrátorky Renáty Fučíkové.  Skupova Plzeň – Mezinárodní festival loutkového a alternativního divadla  Mezinárodní festival Divadlo - Festival se snažil především představit mimořádné a pozoruhodné zahraniční inscenace a zároveň ukázal české inscenace, a to v široké tematické, stylové i žánrové škále. Anděl fest Jedná se o festival dobrovolnických a dobročinných aktivit, kdy se dobrovolníci schází za účelem zkrášlit veřejné prostory. V rámci EHMK se dávalo do pořádku okolí řeky Radbuzy v blízkosti areálu DEPO 2015. V rámci projektu se malovalo, uklízelo, vyrábělo a podpořila se řada dalších akcí. Účastníci mohli navrhnout i svůj vlastní projekt. Vybraným projektům poté byla garantována podpora nebo poskytnutí materiálu. Kromě dobrovolnických prací probíhal i doprovodný program, charitativní akce nebo například konference, kde bylo možno seznámit se s organizacemi spolupracujícími s dobrovolníky. Motto tohoto festivalu znělo: Město vytváříme společně! Cílem projektu bylo:  Zviditelnit dobrovolnictví  Podpořit místní organizace, které pořádají dobročinné aktivity a stojí o spolupráci s dobrovolníky 37

 Pečovat o veřejný prostor města Sezóna nového cirkusu V okrajových čtvrtích Plzně a Plzeňském kraji putovala cirkusová pouť, kde působil nejen soubor Petes de Foire, ale i čeští představitelé žánru „nový cirkus“. Jedná se o velice populární formu současného divadla, která kombinuje artistické výkony, živou hudbu a divadelně cirkusovou atmosféru. Tato představení jsou srozumitelná všem věkovým kategoriím. V České republice šlo o jedinečnou záležitost seznámit se s tímto stylem umění. Proběhlo celkem 70 večerů, kdy se účastníci mohli nechat okouzlit živou muzikou, akrobatickými výkony, ale i divadelní atmosférou v prostředí šapitó. Zvláštností také bylo, že součástí cirkusu byly prostory, kde si mohli návštěvníci určité cirkusové techniky sami vyzkoušet. Živá ulice Jednou z tradičních akcí města je i tento multižánrový letní festival, který se koná v ulicích města. Na pár dní se tak Plzeň zaplnila nejrůznějšími umělci pouličního divadla, hudbou, módou a vybraným jídlem. Byl připraven program pro děti a mnoho dalšího. 9 týdnů Baroka Festival 9 týdnů Baroka probíhal po 9 týdnů v 9 různých oblastech Plzeňského kraje. Bylo připraveno celkem 63 dní v 63 lokalitách Západních Čech. Hlavní roli velkého letního festivalu zastoupil fenomenální soubor barokních památek, který byl představen jako evropský kulturní objev. Návštěvníci se mohli těšit z barokních večerů, které byly doprovázeny dobovými ohňostroji, vrcholnou hudební produkcí, současnými i dobovými poutěmi, koncerty v kostelech a oživenými prohlídkami v barokních zámcích. Při plánování se myslelo na všechny věkové kategorie, tudíž se mohli zúčastnit jak dospělí nebo rodiny s dětmi, tak senioři. Od kulturních turistů po poutníky a znalce vážné hudby.

38

2.2.5 Evaluační výzkum V rámci projektu Evropská hlavní města kultury existuje tzv. Palmerova zpráva, která shrnuje poznatky pořadatelských měst z minulosti. Tato zpráva však neobsahuje rámcový postup, jak tyto velké projekty monitorovat a komplexně evaluovat. Evropská komise, která je iniciátorem EHMK doposud také nenabízí zpracovanou metodiku umožňující seriózní porovnání výsledků jednotlivých měst. Jak potvrzují města ve kterých projekt EHMK proběhl, není možné se shodnout na vhodných indikátorech úspěšnosti. Proto často dochází k tomu, že použité indikátory spíše než pozitivní přínos odhalují negativní vlivy, které následně vedou ke zpochybňování efektivity tak velkých a finančně náročných investic. Za nejvýznamnější indikátor ekonomického přínosu je nejčastěji považován počet nově vytvořených pracovních míst. Na jedné straně jsou Evropská hlavní města kultury vyzdvihována pro jejich pozitivní ekonomický přínos a na druhé straně postrádáme věrohodné monitorovací a evaluační systémy, které by tuto hypotézu dokázaly potvrdit. Na evaluačním výzkumu města Plzně se podílí tým spolupracovníků Střediska pro výzkum regionálního rozvoje na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni, kde v rámci projektu Plzeň 2015 vytvořili koncepci monitorovacího a evaluačního systému. První iniciativou se stala atraktivita města, kterou bylo zapotřebí zvýšit jak pro místní obyvatele, tak pro návštěvníky města a v neposlední řadě také investory. Toho však bylo možno dosáhnout pouze zvýšením investic do kvality životního prostředí, kultury a sportu. Strategickým cílem Plzně se tedy stalo to, aby město bylo vnímáno jako kulturní centrum, známé nejenom v České republice, ale i v celé Evropě. Projekt Plzeň 2015 si kladl tyto cíle:  Vnitřní cíl: komplexní regenerace města (ekonomická, sociální, kulturní, environmentální, urbanistická), odpovídající potřebám znalostní ekonomiky a postindustriální společnosti  Vnější cíl: vytvořit nezaměnitelnou identitu města a zlepšit jeho image jak u místního obyvatelstva, tak i návštěvníků a potenciálních investorů Stavební (investiční) projekty  Projekt nové divadelní budovy (moderní divadelní budova, která splňuje všechny požadavky na moderní divadlo s kapacitou dvou sálů, 400 + 200 diváků)

39

 Centrum experimentální kultury Světovar (jedná se o areál bývalého pivovaru, kde měly vzniknout multifunkční sály pro pořádání nejrůznějších kulturních akcí, tento projekt ale nebyl zrealizován z důvodu vysoké míry kontaminace brownfieldu, místo toho bylo vytvořeno DEPO2015)  Nádraží Jižní předměstí (jedná se o historickou budovu, která ztratila svůj původní význam, celý areál měl za cíl využívat jej jako experimentální prostor pro různé alternativní divadelní formy)  Sportovně relaxační zóna Štruncovy sady a trasy podél řek (prostor pro volnočasové využití, cílem bylo vytvořit síť pěších cyklostezek podél plzeňských řek, které by propojovaly stávající sportovně relaxační oblasti ve městě.  Kulturní projekty jsou druhou klíčovou složkou projektu Plzeň 2015. Hlavním cílem kulturních projektů je propojení kultury s dalšími sférami života ve městě, jako je umění a technologie, město a vztahy, tranzit a menšiny, příběhy a prameny. Koncepce evaluačního a monitorovacího systému projektu „Plzeň 2015“ Při definování monitorovacího a evaluačního systému se využívaly poznatky měst z předchozích let, které byly nositeli titulu Evropská hlavní města kultury. Jako jedna z nejlépe propracovaných studií dopadu projektu se uvádí tzv. Liverpoolský model. Ovšem tuto koncepci město nemohlo jen tak převzít, a to z důvodu odlišnosti obou měst (Liverpoolu a Plzně) a také z hlediska finančních prostředků, které měla Plzeň k dispozici. Na základě komunikace se zahraničními experty byla pro srovnávací analýzu vybrána tato města:  Weimar (1999)  Graz (2003)  Linz (2009)  Pecs (2011) Garantem nezávislosti hodnocení byla zvolena Západočeská univerzita v Plzni.

40

Tabulka 1: Tematické oblasti a evaluační indikátory projektu Plzeň – evropské hlavní město kultury 2015 (Z – základní, D – doporučené)

Tematická Indikátory Typ oblast/podoblast 1. udržitelnost kulturního života ve městě Úroveň kulturní Pozitivní ohlasy na kulturní a umělecký program D nabídky EHMK (v ČR) v % Negativní ohlasy na kulturní a umělecký program D EHMK (v ČR) v % Počet originálních kulturních a uměleckých produktů Z vytvořených v rámci EHMK Počet nadnárodních kulturních a uměleckých aktivit a míra zapojení umělců a kulturních pracovníků z a ostatních zemí EU Nové formy spolupráce vzniklé díky EHMK - (s ohledem na převažující žánr, zapojení umělců a kulturních pracovníků z ostatních zemí EU)

D

Přínosy a uzemní Příjmy z pořádaných akcí dosah kulturního a Celkový počet, struktura a spokojenost návštěvníků uměleckého programu kulturního a uměleckého programu EHMK (podíl EHMK místních/regionálních, národních a mezinárodních návštěvníků) Počet, struktura a spokojenost návštěvníků nejvýznamnějších kulturních a uměleckých akcí EHMK Přímý vliv EHMK Celkové dotace poskytnuté v rámci programu na rozvoj kreativních a EHMK kulturních odvětví ve - výše dotací poskytnutých kulturním a uměleckým městě organizacím - výše dotací poskytnutých ostatním neziskovým organizacím Růst pracovních Výše a struktura přímých investic do kreativních míst a investic do (kulturních) odvětví, vyvolaných EHMK kreativních a Výše a struktura dalších veřejných investic do kulturních odvětví kreativních (kulturních) odvětví

D D

Postoje místních Růst návštěvnosti muzeí a galerií ve městě (%) obyvatel a návštěvníků Růst návštěvnosti divadelních představení a koncertů města ke kultuře a ve městě (%) umění Růst návštěvnosti gastronomických a zábavních zařízení ve městě (%) Růst celkového zájmu o kulturu a umění ve městě (%) 2. Participace na kulturním a uměleckém programu Počet akcí a Počet pořádaných akcí účastníků Počet účastníků těchto akcí Šíře kulturní Struktura účastníků pořádaných akcí (podle participace základních demografických, sociálních a ekonomických charakteristik)

D D

Evropskost inovativnost kulturních uměleckých aktivit

a

41

Z

D D

D D

D D

Z Z Z

Zapojení dobrovolníků

Počet registrovaných dobrovolníků Počet proškolených dobrovolníků Objem dobrovolnické práce pro EHMK Celková spokojenost účastníků s kulturním a uměleckým programem EHMK

Spokojenost účastníků

3. Identita a image města Počet zveřejněných Počet zveřejněných článků o EHMK (s ohledem na článků o EHMK a typ média, obsah, hodnocení a územní dosah) jejich mediální vliv Počet on-line ohlasů (např. na sociálních sítích) Image města národní úrovni

na

Vnímání EHMK na národní úrovni (informovanost o EHMK a jeho vliv na návštěvnost města)

Vnímání Plzně jako kulturního centra Informovanost o Plzni a podíl kultury na celkovém image města 4. Filozofie a řízení projektu Počet sponzorů a Počet sponzorů způsob financování Veřejné zdroje (místní, regionální) Veřejné zdroje (národní) Veřejné zdroje ostatní Soukromé zdroje a vlastní příjmy Přímé zdroje z EU Doplňkové zdroje ze strukturálních fondů Výdaje na kulturní a umělecký program Výdaje na marketing a komunikaci Administrativní a provozní výdaje 5. Evropská dimenze Evropská Příklady přeshraniční spolupráce a partnerství na spolupráce projektech a akcích EHMK (účast umělců, kulturních pracovník, expertů podle spolupracujících zemí formě spolupráce apod.) Evropské Podíl návštěvníků EHMK ze zemí EU publikum ve městě Podíl návštěvníků ze zemí EU na jednotlivých akcích EHMK Evropanství Evropská identita obyvatel města Plzně a její změny (evropská identita) v důsledku EHMK místních obyvatel Vliv EHMK na identifikací obyvatel města Plzně s Evropskou unií 6. Ekonomické dopady Růst pracovních Růst pracovních míst v kreativních odvětvích míst Nárůst pracovních míst v cestovním ruchu Počet, struktura a Nárůst počtu návštěvníků města (%) výdaje návštěvníků Nárůst výdajů návštěvníků města (%) Zvýšení podílu zahraničních návštěvníků města (%) Počet konferencí a seminářů iniciovaných EHMK 42

Z D D D

Z D Z D D

D Z Z Z Z Z D Z Z Z Z

D D Z D

D D Z Z Z D

Počet účastníků těchto konferencí a seminářů Celkový počet návštěvníků města ( vč. Podílu návštěvníků přijíždějících poprvé)

D D

Celkový počet zahraničních návštěvníků Celkový počet přenocování ve městě v Plzeňském kraji ( vč. návštěvy známých a příbuzných, motivovaných EHMK) Obsazenost pokojů v ubytovacích zařízeních ve městě Další investice (nová zařízení, rekonstrukce apod.) nezahrnuté pod EHMK

D Z

Další investice do Další investice do kulturních a uměleckých zařízení kulturních a (nových, zrekonstruovaných), nezahrnutých pod EHMK uměleckých zařízení Vliv na životní Změna výkonů městské hromadné dopravy (%) prostředí Změna emisní zátěže

D

Počet přenocování v ubytovacích zařízeních a obsazenost pokojů Další investice do infrastruktury vyvolané EHMK

D D

D D

Zdroj: JEŽEK, Jiří. EVALUAČNÍ VÝZKUM PROJEKTU PLZEŇ - EVROPSKÉ HLAVNÍ MĚSTO KULTURY 2015. Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni. 2013, 2013(1), 9.

43

2.2.6 Financování projektu Financování projektu bylo sestaveno z tzv. modelu vícezdrojového financování, který se skládá z veřejné správy, kam patří město, kraj a stát. Dále podnikatelský sektor, fondy EU a dalších zdrojů, včetně vlastních příjmů z činnosti. Na celkovém rozpočtu za 4 roky příprav se podílelo hlavně město Plzeň, které projekt financovalo z více než poloviny. Zhruba z 25% přispělo Ministerstvo kultury České republiky, následně Plzeňský kraj (10%), EU cenou Meliny Mercouri (8%) a sponzoři či ostatní zdroje (7%). Celkový rozpočet činil 430 milionů korun. Tabulka 2: Plán příjmů a výdajů společnosti Plzeň 2015 o.p.s. v mil. Kč ke dni 9. 10. 2013.

Ministerstvo kultury 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Město Plzeň

12,1 20 20 40 92,1 24%

17 19 21,6 36,4 111,6 2,7 208,3 53%

EU - Melina Mercury

Privátní sektor, vstupé apod. předpoklad

Plzeňský kraj

Ostatní

3,2 1,5 2 5

0,5 0,8 2,6 1,7 3,4

1,4 1,3 2 25

11,7 3%

9 2%

29,7 8%

39

39 10%

17,5 36,5 47 101,1 185 2,7 389,8 100%

pozn.dalších cca 30 mil. Kč z rozpočtu Plzeňského kraje bude použito na projekty vybrané programovou radou (mohou mezi nimi být i další projekty Plzeň 2015, o.p.s), dále budou podpořeny projekty, které přímo realizují krajské příspěvkové organizace

Zdroj: Plzeň 2015, o.p.s. Projekt Plzeň - Evropské hlavní město kultury 2015 má zajištěné financování. Tisková zpráva. Plzeň, 2013, 2013, 6.

Mezi partnery se řadily velké firmy, jako Plzeňský Prazdroj (což byl generální partner), dále Mastercard a Plzeňská teplárenská (hlavní partneři), společnosti Horsefeathers, Bohemia Sekt, Česká spořitelna, hotel IBIS, Boels, RAKO. Zapojily se i místní firmy a drobní živnostníci, například Pekařství Malinová, Crosscafe, Křimické zelí a další. Shrnutí kapitoly Další kapitola se zabývá realizací projektu „Plzeň 2015 a jeho přípravami. Jsou zde zmíněna témata a několik pořádaných akcí, které se ve městě během uplynulého roku uskutečnily. Dále jsem se zabývala evaluačním výzkumem, který si každé „Evropské město“ musí vytvořit samo, jelikož neexistuje žádná zpráva, která by přesně definovala rámcový postup vyhodnocování projektu. Následující část obsahuje financování projektu, kde se mi podařily získat informace o tom, kdo v jakém roce a jakým dílem přispěl do rozpočtu projektu „Plzeň 2015. 44

2.3 Zhodnocení přínosů projektu EHMK 2.3.1 Průzkum spokojenosti návštěvníků Po celý rok probíhala řada průzkumů ohledně spokojenosti a očekávání návštěvníků. Pro svou práci jsem zvolila „Průzkum očekávání v rámci slavnostního zahájení“ a následně jsem provedla vlastní šetření, ve kterém jsem se zabývala projektem „Evropská hlavní města kultury a jeho povědomím u obyvatelstva České republiky. Současně jsem se zaměřila na názory k uskutečněným aktivitám projektu některých respondentů.

2.3.2 Průzkum očekávání v rámci slavnostního zahájení Fakta z tiskové konference 18.1.2015 v DEPO 2015  25 tisíc návštěvníků na Slavnostním zahájení, 10 tisíc návštěvníků v průvodech  240 novinářů  200 autobusů s turisty  500 VIP hostů (včetně přátel z Ostravy)

Součástí slavnostního zahájení byl příběh Plzně, postava rytíře a anděla, zvony. Vše mělo své kouzlo a emoce, tudíž se město mohlo naplno projevit bez rušivých elementů. V rámci evaluace a monitoringu projektu Plzeň 2015 byl stanoven tým tazatelů, kteří byli vysláni do terénu a měli za úkol zmapovat nejen očekávání, ale také spokojenost návštěvníků vybraných kulturních akcí. Ve dnech 17. a 18. ledna proběhl průzkum očekávání v rámci slavnostního zahájení. Průzkum se prováděl na nádvoří Plzeňského Prazdroje a v rámci Architektonické procházky po Jižním předměstí. Celkem bylo osloveno 198 respondentů. Z toho 99 žen a 99 mužů. Podařilo se oslovit i několik cizinců z Německa, Polska, Slovenska, Maďarska a USA. Většina dotazovaných byla přímo z Plzně nebo z Plzeňského kraje. Osloveni byli převážně vysokoškoláci 46% a středoškolsky vzdělaní s maturitou 40%. Nejvíce jsme zde mohli narazit na respondenty ve věku 15-29 let v těsném závěsu s lidmi mezi 30. – 49. rokem. 45

Pro toto šetření byly stanoveny 4 základní otázky: 1. Znáte program, který připravuje Plzeň 2015 na tento rok? 2. V případě, že ano, co Vás tam zaujalo za akci? Graf 1:Znáte program, který Plzeň 2015 připravuje na tento rok?

Zdroj: vlastní zpracování

3. V případě, že ne, co byste si přáli, aby tam bylo? 4. Co podle vás titul Evropské hlavní město kultury Plzni přinese? Na první otázku byla více jak polovina kladných odpovědí. Celkem 15% dotazovaných však odpovědělo záporně. U těchto lidí se zjišťovala jejich přání, ohledně programu, ale jen pár lidí bylo schopno jasně definovat svou odpověď. Převážná většina se vyjadřovala nekonkrétně, na druhou stranu někteří navrhovali například akce pro děti, přehlídku historických vozidel, tradiční jazzové koncerty, více folklorních akcí nebo exkurzi do zákulisí divadla. Od těch, co odpověděli ano, byl získán výčet konkrétních odpovědí, kde se nejvíce objevovalo samotné zahájení projektu a akce s tím spojené, dále koncerty a hudební festivaly, Nový cirkus a výstavy ve spolupráci s GMP. Co se týká otázky č. 4, respondenti jako přínos nejvíce vnímají zviditelnění města v rámci světa, více kulturních akcí, příliv turistů nebo financí do rozpočtu města i pro podnikatele.

46

2.3.3 Vlastní průzkum v rámci EHMK Pro účely této diplomové práce jsem vytvořila dotazník, který byl spuštěn na přelomu roku 2015/2016. Dotazování probíhalo v elektronické formě, kdy jsem se snažila oslovit širokou veřejnost lidí ze všech koutů České republiky. Rozeslala jsem celkem 350 dotazníků, navráceno a řádně vyplněno jich bylo ovšem jen 175. Respondentů s trvalým bydlištěm v Plzeňském kraji se mi podařilo oslovit celkem 58. Téměř všichni dotazovaní se zúčastnili projektu Evropské hlavní město kultury a sledovali dění v Plzni. Cílem toho dotazníku bylo zjistit úspěšnost akce „Evropská hlavní města kultury“, spokojenost a naplnění očekávání projektu „Plzeň 2015“ ze strany návštěvníků a samotných obyvatel Plzně v různých věkových kategoriích. Jak jsem již zmínila, řádně vyplněných dotazníků se mi navrátilo celkem 175. Na mé otázky odpovídaly spíše ženy, kterých bylo 102, tudíž o 16% více, než mužů. Co se týče věku respondentů, nejvíce spolupracovali mladí lidé od 15 do 26 let, kteří se tedy podílejí na 46% z celkového počtu, dále věková kategorie 27-45 let s 36% a zbylých 18% zaujímá skupina 46 let a výše. Značná část dotazovaných, celkem 56%, má dosažené středoškolské vzdělání. Vysokoškoláků se na výzkumu podílelo 28%.

47

Graf 2: Bydliště respondentů dle krajů

Zdroj: vlastní zpracování

Bohužel se mi nepodařilo sehnat zastoupení všech 14 krajů České republiky, ale oslovena byla převážná část občanů žijících v Plzeňském kraji, kteří měli největší možnost zúčastnit se akcí pořádaných po celý rok. Na otázku, zdali dotazovaní znají „Evropská hlavní města kultury“, kladně odpovědělo 69% lidí. Ten samý počet dále potvrdil skutečnost, že vědí (či věděli) o účasti Plzně v tomto projektu v roce 2015. Na druhou stranu, ohledně marketingových tahů a propagace celé akce značná část dotazovaných tvrdí, že nebyla dostačující.

48

Graf 3: Návštěvnost akcí

Navštívené akce

Jazzový festival 2% Živá ulice 4%

Skupova Plzeň 5% 9 týdnů Baroka 3%

Rock for peope 13% Nezúčastnil/a jsem se 57%

Jiná akce 13%

Anděl fest 3%

Zdroj: vlastní zpracování

Ačkoliv převážná část dotazovaných věděla o realizovaném projektu, jen 43% procent z nich se zúčastnilo nějaké akce. Největší úspěch zaznamenal hudební festival Rock for People, dále Skupova Plzeň nebo Živá ulice. Pokud jde o kvalitu akcí, z 80% byly hodnoceny kladně. Jedna z dalších otázek byla, zda projekt „Plzeň 2015“ přinesl městu a jeho obyvatelům něco nového. Vybrala jsem pár nejčastějších odpovědí.

49

Graf 4: Přínosy projektu

Zdroj: vlastní zpracování (zobrazení v počtu respondentů)

Jak můžeme vidět, účastníci průzkumu se domnívají, že velikou příležitostí pro tento projekt je zviditelnění města, dle mého názoru i v evropském měřítku, tudíž předpokládají pozitivní dopady akce na cestovní ruch. Dále jsou to nové příležitosti pro město či kulturní obohacení návštěvníků. Někteří však tvrdí, že tento projekt žádný účel neměl nebo nedokáží specifikovat, v čem by přínos mohl být. Následně jsem vypsala, některé individuální odpovědi respondentů, které mě zaujaly. „Do Plzně byla přizvána spousta interpretů, kteří nebyli jen komerčního rázu. Posluchač měl velký výběr různých hudebních žánrů a aktivit, které byly kvalitní.“ „Myslím, že Plzeň si tímto získala jméno v Evropském měřítku. Obyvatelé tak mohli být součástí něčeho velkého a výjimečného“ „Obyvatelé města a nejen oni měli možnost zúčastnit se mnoha zajímavých akcí a obohatit se tak ve všech směrech vnímání, ať už šlo o výstavu fotografií, obrazů, koncerty atd.“ „Kromě toho, že vím, že se Plzeň tohoto projektu zúčastnila, nebylo o žádných akcích a projektech slyšet.“ Úderem 1. 1. 2016 jako by Plzeň neexistovala. Samozřejmě, že něco to do sebe mělo, ale nemyslím si, že by to mělo nějaké trvalé následky.“

50

„Rok 2015 byl přínosem pouze v podobě kulturního rozptýlení. Možná bych také vzala v potaz, že některé akce představily neznámé umělce a tím jim otevřely svět.“ „Dle mého názoru bylo o tomto projektu velmi málo slyšet. Určitě jsou však tyto projekty lepší pro „menší“ města, než například pro Prahu nebo Brno.“ Jak tedy můžeme vidět, pohledy nejen účastníků akcí, ale celkové populace jsou velmi odlišné. Někteří vidí šance v podobě rekonstrukcí, financování, nových příležitostí nebo celkovém zkvalitnění života v Plzni a Plzeňském kraji. Jiní vnímají příležitosti v popularitě, publicitě či návštěvnosti, tudíž v rozvoji cestovního ruchu. V neposlední řadě jsou tu také reakce negativní. Někteří jsou toho názoru, že se Plzeň díky tomuto projektu nikam neposunula, byla nedostatečně marketingově propagována, a tudíž se do budoucna nic nezmění.

2.4 Analýza a hodnocení dopadu EHMK 2015 V následující části se zabývám statistickými údaji zveřejněnými Českým statistickým úřadem, které se týkají dosažených výsledků v oblasti cestovního ruchu. Dále jsem uskutečnila řízený rozhovor s klíčovými manažery, kteří se podíleli na organizaci projektu a kteří mi sdělili své názory a předpoklady ohledně pořádané akce.

2.4.1 Řízený rozhovor V rámci návštěvy Plzně jsem se setkala s programovým ředitelem Jiřím Sulženkem a ředitelem marketingu a komunikace panem Radovanem Auerem, kterým jsem položila několik otázek, na které se mi snažili odpovědět. Jaké jsou cíle projektu Plzeň 2015? Cíle jsou přesně definované v přihlášce (kolik by mělo být návštěvnosti, počtu přenocování apod.) Dalším cílem bylo změnit vnímání města jako takového. Když se řekne Plzeň, většina lidí si představí pivo. My tuto představu samozřejmě nevyvracíme, ale chtěli bychom ukázat, že je to nejen město historické, průmyslové, ale i sportovní. Klademe důraz na vnímání Plzně jako metropole. Co se týče cestovního ruchu, naším cílem bylo, aby počet přenocování stoupl o 35% oproti roku 2013, což se nám povedlo už v první polovině roku 2015.

51

Zaměřujete se spíše na domácí nebo zahraniční turisty? Snažíme se o vyváženost. Zejména zapojit místní, proto jsme se v první vlně zaměřili právě na obyvatele Plzně, aby sami pomohli v šíření informací. Ve druhé vlně se cílilo na celostát a ve třetí vlně na zahraničí. Jako nejúspěšnější se ukázala být třetí vlna v zahraničí. Zaměřujeme se hlavně na německé a rakouské turisty v okolí 300 km. V obou těchto zemích má značka Evropské hlavní město kultury tradici a dobré jméno, tudíž je snazší vysvětlit turistům, proč je dobré udělat si výlet do Plzně. Která akce je podle vás největší a od které se očekává nejvyšší účast? Máme různé akce, od jednorázových po dlouhodobé projekty. Jednou z největších jednorázových akcí jsou určitě „Obří loutky“. Co se týče dlouhodobých projektů, můžeme sem zařadit například „Sezonu nového cirkusu“ nebo „9 týdnů baroka“. Kolik akcí je plánovaných na celý rok? Celkově je plánováno téměř 600 akcí. Od jednorázových až po dlouhodobé projekty. Některé jsou neplacené, některé zpoplatněné. Máme v plánu vybrat na vstupném do rozpočtu alespoň 10 mil korun. Jak jste se na celý projekt připravovali? Příprava projektu běží už téměř 8 let. Abychom získali titul „Evropské město kultury“ musela se nejdříve podat přihláška a v tom okamžiku už jsme museli mít jasno ve filozofii projektu a cílech. Přihláška se podávala před pěti lety, poté nás vybrali a postupně se celý projekt specifikoval a doladil. Program byl z 94% hotov na konci roku 2014. Proč podle vás zvítězila Plzeň nad Ostravou? To přesně nevíme. Rozhoduje o tom komise, která se skládá z 13-ti členů domácích i zahraničních. Zvítězili jsme velice těsně. O tom, kdo vyhraje, nejvíce rozhoduje podaná přihláška. Posuzuje se nejen to, co je psáno v přihlášce, ale také reálnost celého projektu. Ostrava se zaměřila na investice do infrastruktury, což je velice náročné na provoz. Plzeň naopak slibovala investice do lidí, vzdělávací programy, zapojení dobrovolníků a místních do organizace. Druhá věc je ta, jak každé město pochopí a uchytí tento projekt. Musíte být 52

hodně lokální a zapojit místní organizace, představit kulturní bohatství města, mít evropské partnery, být zapojeni do evropských sítí. I tohle byl důvod, proč Plzeň měla větší výhodu. Co se týče Ostravy, ta byla hrdá na to, že je Ostrava a že má světu co ukázat, což samozřejmě není vůbec špatně, jen chyběl kontakt s ostatními státy. V plzeňské přihlášce byl evropský aspekt sofistikovaněji napsaný. Na druhou stranu, i když Ostrava nevyhrála, dodnes těží z podané přihlášky a naplňuje své cíle. Konal se festival Rock for People tento rok i v Plzni právě kvůli tomuto projektu? Ano. Původně se zvažovalo, že by se celý festival přesunul do Plzně, Nakonec jsme zde uskutečnili trochu jiný druh festivalu v centru města, který byl zaměřen na evropské progresivní kapely, které jsou populární v Dánsku a Nizozemsku. Naším cílem bylo dostat lidi do centra města, což se nám úspěšně povedlo. Předpokládáte nárůst turistů i v příštím roce? Zatím se nám povedl splnit náš cíl, kdy je nárůst přenocování o 35%. Ze zkušeností jiných měst, které již tento titul měly, například Linz, který vnímáme trochu jako náš vzor, víme, že počet přenocování další roky klesá. My bychom se chtěli udržet mezi 10-15% nárůstem ve srovnání s rokem 2013. Probíhá průběžné vyhodnocování? Samozřejmě probíhá. Je to velice důležitá složka našich aktivit, na kterou máme speciální tým 3 členů, který shromažďuje výzkumy a dotazníková šetření. Nesleduje jen návštěvnost, ale také spokojenost účastníků. S vyhodnocováním nám též pomáhá Vysoká škola ekonomická v Praze, která se podílí na projektu „9 týdnů baroka“ a Západočeská univerzita v Plzni, která provádí ekonomická zhodnocení. Dále je zapojen CzechTourism ve sběru dat od mobilních operátorů a Český statistický úřad. Jsou vydávány reporty za jednotlivé měsíce. Celkovou roční zprávu budeme vydávat v polovině roku 2016. Kolik lidí se podílí na celém projektu? Co se týče týmu „Plzeň 2015“, jedná se zhruba o 70 lidí. Když ale přičteme zapojení plzeňských subjektů, pohybujeme se ve stovkách lidí, kteří se na projektu podílí.

53

Jste ve spojení s druhým městem? Jsme nejen ve spojení, ale také v úzké spolupráci. Proběhly u nás tzv. „Dny Monsu v Plzni“ a nyní se chystají „Dny Plzně v Monsu“, kdy připravujeme společné představení. Jejich vize projektu je nastavená trochu jinak, než ta naše, ale příjemně se doplňujeme, komunikujeme a děláme věci dohromady. Jak probíhá propagace projektu? Velká propagace proběhla v loňském roce 2014, letos se zaměřujeme spíše na propagaci jednotlivých akcí. Soustřeďujeme se hlavně na online a sociální sítě, myslím, že úspěšně a v další řadě se samozřejmě zaměřujeme na rádia, televize apod. Velmi důležití jsou mediální partneři, u kterých se nám vyplácí úzká spolupráce, a soustředíme se také na PR.

2.4.2 Statistické výsledky vývoje ukazatelů cestovního ruchu Česká republika Dle údajů zveřejněných Českým statistickým úřadem došlo v roce 2015 ke zvýšení počtu přenocování ve srovnání s rokem 2014 za celou Českou republiku o 9,7% a celkový počet ubytovaných hostů o 10,3%. Přijelo více jak domácích (+13,3%) tak i zahraničních hostů (+7,5%). Rovněž počet přenocování u obou skupin klientů byl v roce 2015 vyšší než v roce 2014. Návštěvnost se meziročně zvýšila ve všech krajích ČR z hlediska počtu příjezdů i přenocování, nejlépe na tom byl Královehradecký kraj (+18,7% hostů), následně Liberecký kraj (+17,3% hostů), Pardubický kraj (+15,2%), Plzeňský kraj vykázal nárůst o 14,3% hostů. Celkový počet přenocování se za rok 2015 zvýšil meziročně o 9,7%, nejlepší výsledky vykázal Královehradecký kraj s nárůstem +17,7%, na druhém místě se umístil Plzeňský kraj s výsledkem +17,3% a na třetím místě Liberecký kraj +15,3% počtu přenocování. Zahraničních návštěvníků přijelo do ČR v roce 2015 o 7,5% více jak v roce předchozím. Pokles zájmu o ubytování hostů z Ruska (-37,4%) a Ukrajiny (-10,7%) byl kompenzován nárůstem klientely z okolních států - Německa (+12,6%), Slovenska (+14,6%), ale i hostů z USA přijelo více o 14,9%. 54

Plzeňský kraj Bližší informaci o vývoji hlavních ukazatelů cestovního ruchu v Plzeňském kraji předkládám níže: Tabulka 3: Údaje za Plzeňský kraj - cestovní ruch 2012 Hromadná ubytovací zařízení celkem

2014

2015

2015/2014

599

573

517

521

100,8%

595 138

558 797

568 746

650 250

114,3%

204 492 186 668 202 596 234 673 1 533 748 1 469 388 1 464 671 1 717 331 433 652 390 427 435 476 502 988

115,8% 117,3% 115,5%

Hosté z toho nerezidenti Přenocování z toho nerezidenti

2013

Průměrná doba pobytu (dny) 1)

Čisté využití lůžek (%)

3,6

3,6

3,6

3,6

101,8%

24,4

23,7

24,8

27,7

111,7%

Zdroj: Český statistický úřad [online]. Praha, 2016 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: https://www.czso.cz/ Graf 5: Údaje za Plzeňský kraj – cestovní ruch

Zdroj: vlastní zpracování

Z uvedeného přehledu vyplývá, že po letech stagnace či mírného propadu došlo v Plzeňském kraji v roce 2015 k prudkému oživení – v klíčových ukazatelích bylo dosaženo následujících výsledků : Počet hostů : + 14,3%

nárůst proti průměru ČR (10,3%) o + 4%

Počet přenocování : + 17,3%

nárůst proti průměru ČR (9,7%) o + 7,6%

55

Tabulka 4: Statistika počtu hostů ze zahraničí ze sousedních zemí v Plzeňském kraji

Zahraniční hosté = nerezidenti

2014

2015

2015/2014

Německo

88 054

114 910

130,5%

Rakousko

7 542

13 801

183,0%

Slovensko

9 908

12 672

127,9%

Polsko

7 134

8 175

114,6%

Zdroj: Český statistický úřad [online]. Praha, 2016 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: https://www.czso.cz/ Graf 6: Statistika počtu hostů ze zahraničí ze sousedních zemí v Plzeňském kraji

Zdroj: vlastní zpracování

Počet zahraničních hostů ze sousedních zemí dosáhl v roce 2015 počtu 149 558 osob proti 112 638 osob v roce 2014 – tj. nárůst o 36 920 hostů což činí navýšení o 32,8%. Nejdéle se zdrželi hosté z Japonska, Velké Británie a Severního Irska s průměrnou dobou pobytu 4,1 dne (+0,5 dne proti průměru).

56

Plzeň Tabulka 5: Počet přenocování v Plzni Počet hostů 2013

2014

2015

ČR celkem

Nerezidenti

Rezidenti

Počet přenocování Nerezidenti

7 851 865

7 555 806

Plzeňský kraj

558 797

186 668

372 129

1 469 388

390 427

1 078 961

Okres Plzeň město

206 675

120 592

86 083

374 284

218 312

155 972

Plzeň

204 385

120 281

84 104

369 436

217 653

151 783

42 946 929 22 110 112

20 836 817

ČR celkem

43 308 279 22 144 896

Rezidenti

15 407 671

21 163 383

15 587 076

8 095 885

7 491 191

Plzeňský kraj

568 746

202 596

366 150

1 464 671

435 476

1 029 195

Okres Plzeň město

226 413

135 552

90 861

438 109

256 678

181 431

Plzeň

224 004

134 892

89 112

434 085

255 449

178 636

47 093 906 23 286 515

23 807 391

ČR celkem

17 195 550

8 706 913

8 488 637

Plzeňský kraj

650 250

234 673

415 577

1 717 331

502 988

1 214 343

Okres Plzeň město

262 570

159 693

102 877

497 305

306 237

191 068

Plzeň

260 183

158 998

101 185

492 982

304 807

188 175

111,6%

110,9%

112,3%

108,7%

105,2%

112,5%

Plzeňský kraj

116,4%

125,7%

111,7%

116,9%

128,8%

112,5%

Okres Plzeň město

127,0%

132,4%

119,5%

132,9%

140,3%

122,5%

Plzeň

127,3%

132,2%

120,3%

133,4%

140,0%

124,0%

110,3%

107,5%

113,3%

109,7%

105,3%

114,3%

Plzeňský kraj

114,3%

115,8%

113,5%

117,3%

115,5%

118,0%

Okres Plzeň město

116,0%

117,8%

113,2%

113,5%

119,3%

105,3%

Plzeň

116,2%

117,9%

113,5%

113,6%

119,3%

105,3%

2015/2013 ČR celkem

2015/2014 ČR celkem

Zdroj: Český statistický úřad [online]. Praha, 2016 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: https://www.czso.cz/

Graf 7: Počet přenocování – vývoj v % 2015/2014

Zdroj: vlastní zpracování

57

Graf 8: Počet přenocování – vývoj v % 2015/2014

Zdroj: vlastní zpracování

Dle statistických údajů za město Plzeň došlo ve srovnání let 2015/2013 k navýšení počtu hostů o 27,3%, což je o 15,7% více, než v celé České republice. U ukazatele počtu přenocování došlo ještě k výraznějšímu nárůstu – navýšení o 33,4%, což činí ve srovnání s celkovým průměrem České republiky nárůst o 24,7%. Největší dynamika nárůstu je vykazována u počtu přenocování zahraničních hostů (nerezidentů) a to o 40%. V meziročním srovnání posledních dvou let 2015/2014 vykazuje město Plzeň nárůst o 16,2% (+ 5,9% nad ČR). U počtu přenocování došlo k navýšení o 13,6% = (+ 3,9% proti ČR) Z uvedených ukazatelů vyplývá, že dynamika počtu hostů rostla rychleji než u počtu přenocování, tudíž se zkrátila průměrná doba pobytu.

2.4.3 Defertova funkce Defertova funkce neboli index turistické funkce nám udává míru intenzity cestovního ruchu v dané destinaci poměrem návštěvníků a rezidentů. Vypočítá se pomocí rovnice T(f) = N.100/P N = počet stálých lůžek v destinaci P = počet místních obyvatel

58

může nabývat těchto hodnot: Tf < 4 - téměř žádná turistická aktivita (v tomto intervalu se žádný destinační typ v České republice nenachází); Tf = 4 – 10 - nevýrazná turistická aktivita nebo je funkce cestovního ruchu rozpuštěna v ostatních funkcích destinace (v tomto intervalu se v České republice nacházejí především kulturní a venkovský destinační typ); Tf = 10 – 40 - destinace s významnou, avšak ne převažující funkcí cestovního ruchu (v tomto intervalu se nejčastěji nacházejí historický, náboženský/poutní a atrakční destinační typy); Tf = 40 – 100 - převážně turistická destinace (v tomto intervalu se nacházejí zejména destinační typy u vodních ploch); Tf = 100 – 500 - významná destinace cestovního ruchu (v tomto intervalu se nacházejí rekreační, příhraniční, přírodní, lázeňský a zimní destinační typ); Tf > 500 - hyperturistická destinace. Tabulka 6: Index turistické funkce I

2015 ČR Praha Středoč. Jihočeský Plzeňský Karlovar. Ústecký Liberecký Královehr. Pardubic. Vysočina Jihomor. Olomouc. Zlínský Moravskosl.

Počet lůžek 529 250 91 059 34 812 58 839 28 503 32 706 23 351 43 651 49 628 19 068 23 989 45 236 22 834 25 651 29 923

Počet obyvatel 10 553 843 1 267 449 1 326 876 637 834 576 616 297 828 822 826 439 639 551 421 516 149 509 475 1 175 025 634 718 584 676 1 213 311

Index turistické funkce 5,0 7,2 2,6 9,2 4,9 11,0 2,8 9,9 9,0 3,7 4,7 3,8 3,6 4,4 2,5

Zdroj: Český statistický úřad [online]. Praha, 2016 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: https://www.czso.cz/

59

Graf 9: Index turistické funkce I

Zdroj: vlastní zpracování

Z tabulky vyplývá, že do kategorie „významné turistické destinace“ spadá v rámci České republiky pouze Karlovarský kraj (11), na její hranici se pohybuje kraj Liberecký (9,9). Plzeňský kraj se s hodnotou 4,9 řadí do kategorie nevýrazné turistické aktivity a je blízko průměru celé České republiky (5,0). Tabulka 7: Index turistické funkce II

2015

ČR

Praha

Plzeň

Počet lůžek Počet obyvatel Index turistické funkce

529 250 10 553 843

91 059 1 267 449

5 405 167 472

5,0

7,2

3,2

Zdroj: Český statistický úřad [online]. Praha, 2016 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: https://www.czso.cz/

60

Graf 10: Index turistické funkce II

Zdroj: Vlastní zpracování

Z komparace Prahy a Plzně vychází, že hlavní město má ukazatel Defertovy funkce 2,3 násobně vyšší než Plzeň, která se tímto řadí do kategorie „nevýznamné turistické aktivity“. Shrnutí kapitoly V této kapitole jsem popsala představy organizátorů celé akce a jejich akutální pocity z průběhu projektu. V další fázi jsem prezentovala ekonomické ukazatele cestovního ruchu s detailním zaměřením nejprve v celé České republice, dále v Plzeňském kraji a nakonec v samotné Plzni. Cílem této analýzy bylo rozkrýt trendy a srovnat je s aktuálním vývojem v regionu, kde proběhl projekt Evropské hlavní město kultury.

2.5 Zhodnocení naplněných cílů Obecně lze říci, že projekt Evropské hlavní město kultury Plzeň 2015 je hodnocen odbornou i laickou veřejností, jako vysoce úspěšný. Pozitivní ohlasy byly zaznamenány jak z domácí, tak i zahraniční scény. Plzeň navštívili nejrůznější čeští i zahraniční umělci. Významný zájem projevila zahraniční media, která zviditelnila Plzeň na mezinárodní úrovni, což mělo významný dopad na výrazné zvýšení zájmu českých i zahraničních turistů o město Plzeň. Akce měla rovněž značný pozitivní ekonomický vliv a přispěla k rozvoji podnikání celého plzeňského regionu, zejména v oblasti služeb cestovního ruchu.

61

2.5.1 Hodnocení odborné veřejnosti K uskutečněnému projektu se vyjádřila celá řada významných osobností. Dovolila jsem si vybrat několik příkladů: „Máme za sebou důležitý rok. Přestože jsme se během přípravy projektu potýkali s problémy, Evropské hlavní město kultury 2015 můžeme hodnotit jako nanejvýš úspěšné. Podařilo se nám zajistit bohatý a rozmanitý kulturní program, který zahrnoval i množství nových a inovativních projektů. Pro některé akce jsme našli a využili neobvyklá místa“ (pozn. autora například DEPO) – (Uvádí Martin Baxa, první náměstek primátora města Plzně a předseda správní rady společnosti Plzeň 2015) „Začíná nová šance pro Plzeň. Ten milion lidí, kteří sem přišli, jistě ponesou dobré jméno Plzně k dalším uším, a budete tady mít další miliony návštěvníků v dalších letech. Vážení Plzeňané, já jsem na vás byla z toho Bruselu a z té Evropy celý rok velmi hrdá a děkuji vám za to.“ (Věra Jourová, eurokomisařka EU) „Plzni projekt pomohl zpropagovat její novou dimenzi, krajská metropole známá jako město piva, strojírenství a průmyslu výrazně posílila také v kulturní rovině.“ (Bohuslav Sobotka, předseda vlády ČR) „Význam titulu za třicet let existence stále roste. Díky této značce dostanou města novou identitu. Dříve hlavně průmyslová Plzeň získala kulturní image díky DEPO2015, novému divadlu nebo projektu Techmania. Navíc se zařadí do sítě všech měst kultury, která mají vetší šanci sáhnout si na různé investiční programy a mohou tak zajistit pokračování projektů do budoucna“ (Silvia Costa, předsedkyně Výboru pro kulturu a vzdělávání Evropského parlamentu) „Podařilo se otevřít Plzeň regionu, podařili se další možnosti spolupráce s bavorskými partnery, podařilo se otevřít Plzeň světu.“ (Petra Smolíková, náměstkyně ministra kultury České republiky) „Rok 2015 ukázal, že Plzeň patří nejen Plzeňanům, ale že může inspirovat návštěvníky, ať přicházejí z Evropy či odjinud. Pestrý kulturní program končí, ale řada projektů pokračuje, včetně DEPO2015. To je základem toho, aby se naplnila myšlenka projektu – dlouhodobě podpořit jak kulturní potenciál města a kraje, tak ekonomický rozvoj kreativního průmyslu a navazujících odvětví.“ (Jan Michal, vedoucí zastoupení Evropské komise ČR)

62

Hodnotící hlasy se ozvaly i ze zahraničí: „Díky bohatému frankofonnímu programu představily Plzeň 2015 a Alliance Francaise mnoho frankofonních umělců. Z této spolupráce máme velkou radost, díky ní se festival Bonjour Plzeň obohatil a Plzeňané zde mohli potkat mnoho zajímavých umělců.“ (Amandine Salmon, ředitelka Alliance Francaise de Plzeň) „Rok 2015 byl pro naší kulturní spolupráci velmi živým a podnětným rokem. Při společných projektech se potkávali čeští a bavorští umělci, do Plzně zavítali mnozí návštěvníci a byli nadšeni. Gratulujeme týmu Plzeň 2015 ke skvělému úspěchu.“ (Beate Merk, bavorská státní ministryně) „Plzeň dokázala něco výjimečného, jako Evropské hlavní město kultury 2015 nám nejen působivě ukázala, jak pestrý a rozsáhlý program se může pod tímto titulem odehrát, ale také předvedla, že partnerská města Regensburg a Plzeň jsou spolu silně provázána.“ (Joachim Wolbergs, primátor Regensburgu) Projekt Plzeň 2015 jsem v září 2015 osobně navštívila za účelem seznámení se s atmosférou ve městě a se snahou zjistit, jak je akce prezentována a organizována. Navštívila jsem informační centrum města Plzně sídlící na náměstí Republiky. K dispozici byla řada informačních materiálů, setkala jsem se s velice ochotnými pracovníky, kteří trpělivě poskytovali informace příchozím návštěvníkům. Za slabou stránku považuji minimální až nulovou prezentaci projektu ve městě a nejbližším okolí. V podstatě jsem nezaznamenala mimo centrální náměstí žádný informační panel či navigaci, která by upozorňovala na probíhající akci. Následně jsem přímo ve středu dění na již zmiňovaném náměstí navštívila osobně informační centrum pojmenované „meeting point“, které bylo dočasným centrálním stanovištěm organizátorů projektu v průběhu celé akce. Zde jsem absolvovala předem sjednané schůzky s manažery organizačního výboru, kteří se mi velmi ochotně věnovali a poskytli mi zákulisní informace o přípravách a průběžných výsledcích. V průběhu mé návštěvy jsem měla možnost sledovat dění, které se konalo na hlavní scéně náměstí Republiky, aktuálně probíhala prezentace místní taneční školy spojené s náborem nových potencionálních členů, poté vystoupila skupina představující styl cheerleaders. Můj celkový dojem, který jsem měla možnost nabýt, byl vesměs pozitivní. Přítomno bylo mnoho zvědavých návštěvníků. Organizace probíhala bez problémů, náměstí bylo obsypáno řadou prodejních stánků, nabízejících občerstvení, lokální potraviny i tradiční 63

produkty. Na hlavní scéně probíhal kulturní program, který poutal pozornost přítomných. Z mého pohledu bych si představovala masivnější prezentaci projektu ve městě a okolí. Rovněž bych věnovala větší péči facebookovým stránkám, kde bylo zveřejňováno velice málo informací. Na druhou stranu bych chtěla vyzdvihnout oficiální stánky projektu Plzeň 2015, kde jsem nalezla kompletní informace jak o plánovaných akcích a jejich následných realizacích, tak tiskové zprávy a hodnocení.

2.5.2 Komplexní hodnocení V této části zhodnotím úspěšnost realizovaných akcí v číslech.  Celkový počet návštěvníků akcí přesáhl 1 milion.  Nárůst počtu přenocování v Plzni za rok 2015 proti roku 2013 činil 33,4 %, u zahraničních turistů dokonce 40%, což předčilo očekávání, která si stanovili organizátoři.  Plzeň zaznamenala v roce 2015 nejvyšší meziroční nárůst v počtu turistů.  Za celý rok 2015 proběhlo 1164 komentovaných prohlídek města, pro více než 30 tisíc osob, což je čtyřnásobek proti roku 2014.  Výstava Gottfrieda Lindauera se s 16 367 diváky stala nejnavštěvovanější výstavou v historii Západočeské galerie a výstavní projekt Jiřího Trnky – Ateliér Jiřího Trnky a Zahrada 2 přilákal 44 tisíc návštěvníků a dostal se mezi 5 nejúspěšnějších tuzemských výstav.  Celoroční sezónu nového cirkusu navštívilo přes 13 tisíc diváků.  Do klubu strážných andělů Plzeň 2015 se od počátku roku zapojilo 495 dobrovolníků, což je v oblasti kultury v ČR nevídané číslo.  Počet klientů turistického informačního centra stoupl čtyřnásobně.  O Plzni vyšlo v souvislosti s titulem kolem 4 tisíc článků v českých médiích a několik stovek v zahraničních – včetně reportáží televizí BBC, ORF, ZDF, ARD, RAI, či novozélandské Maori TV.  Kreativní zóna DEPO2015 za 10 měsíců 2015 překročila hranici 100 tisíc návštěvníků.  60% diváků pocházelo z Plzně, 14% z Plzeňského kraje a 10% přijelo z Prahy.  Návštěvnickou trasu v pivovaru Plzeňský Prazdroj absolvovalo v porovnání r. 2015 s rokem 2014 o 26% více účastníků. Celkem navštívilo trasy tohoto pivovaru více než 700 tisíc lidí. 64

 V průběhu akce se zvýšil podíl nových návštěvníků ze 44% na 61%.  Většina návštěvníků (73%) přijížděla do města neorganizovaně, s organizovaným zájezdem přijelo 27% návštěvníků.  Největší podíl návštěvníků přespával v hotelech (68%), u známých mimo hotelové služby bylo ubytováno 24%.  Turistické informační centrum v Plzni navštívilo 24% návštěvníků města.  Mezi

nejčastěji

spontánně

jmenované

atributy,

které

se

návštěvníkům

vybaví v souvislosti s Plzní, jsou: Pivo (66%), EHMK (12%), Škoda (8%). TOP 10 akcí za 1-9/2015 dle počtu návštěv 1. Slavnosti svobody

180 000

2. Obří loutky

100 000

3. Chodské slavnosti

75 000

4. Živá ulice 2015

70 000

5. Výstavy Ateliér Jiřího Trnky a Zahrada 2

45 000

6. Festival světla

40 000

7. Fresh festival Plzeň 2015

33 000

8. Historický víkend aneb strašidla a mumraje plzeňské

30 000

9. Slavnostní zahájení

25 000

10. Bavorské dny

25 000

2.5.3 Komparace předpokladů s realitou Požadavky a vize organizátorů:  Realizace integrovaného plánu města – inovativní podnikání, cestovní ruch a zkvalitňování prostředí města  Změnit vnímání města Plzně pouze jako města piva  Nárůst počtu přenocování o 35% ve srovnání s rokem 2013  Udržet nárůst počtu přenocování v následujících letech na úrovni 10-15% ve srovnání rokem 2013  Plán realizace 600 akcí  Vybrat na vstupném 10 milionů korun

65

Reálné ukazatele Plzně za rok 2015:  Celkový počet návštěvníků přesáhl 1 milion  Nárůst počtu hostů - 27,3%/2013 a 16,2%/2014  Nárůst počtu přenocování - 33,4%/2013 a 13,6/2014  Nárůst počtu zahraničních turistů - 32,2%/2013 a 17,9%/2014  Nárůst počtu zahraničních turistů ze sousedních zemí - 32,8%/2014  Skutečná realizace více než 600 akcí  Vybudování kreativní zóny DEPO2015 Shrnutí kapitoly Globálně můžeme říci, že hlavní statistické ukazatele byly naplněny. Jak počet návštěvníků, tak počet hostů a přenocování dosáhl plánovaných hodnot, významným tahounem nárůstu byla zvýšená účast zahraničních návštěvníků. Podařilo se zrealizovat plánovaný počet 600 akcí. Významným přínosem je revitalizace bývalého areálu dopravního podniku do podoby kreativní zóny DEPO2015, která bude pokračovat ve své činnosti i v dalších letech a která skýtá další potenciál pro rozvoj podnikatelských i společenských aktivit a zároveň cestovního ruchu. Z kulturního hlediska se nepodařilo zrealizovat projekt Světovar. Jedná se o brownfield – bývalý areál pivovaru, později kasáren, jenže měl být v rámci EHMK 2015 přeměněn na kulturně společenské centrum. Celkové úpravy území a všech prostor byly odhadovány na zhruba 100 milionů korun, z čehož samotná Plzeň měla pro tuto revitalizaci připravených 80 milionů korun v evropském Regionálním operačním programu. Realizace však neproběhla z důvodu kontaminace objektu. Tudíž mohlo vzniknout již zmiňované DEPO2015. Dlouhodobý rozvojový plán města, image Plzně jako kulturní metropole či vývoj ukazatelů cestovního ruchu bude pro finální zhodnocení celkového přínosu projektu Plzeň 2015 nutno zhodnotit v budoucích letech. Skutečné dosažené výsledky budoucích let doporučuji zapracovat do finálního pohledu na úspěšnost a efektivitu realizace EHMK rozšířením této práce.

66

3 NÁVRHOVÁ ČÁST 3.1 SWOT ANALÝZA potenciálu města Plzně pro rozvoj cestovního ruchu SWOT analýza se skládá ze silných a slabých stránek dané destinace, dále z ohrožení a příležitostí, ze kterých budu následně vycházet pro tvorbu návrhové části. Využívá se při analýze marketingového potenciálu. Snaží se najít to, co by pro dané místo mohlo být ojedinělé, a tím potenciálně zajímavé pro určité cílové skupiny. Z této analýzy by mělo být zřejmé, jaké zvláštnosti a odlišnosti cílová destinace či místo nabízí na rozdíl od konkurence.  Neopakovatelné zážitky, gastronomie, luxusní ubytování, možnosti netradičních aktivit  Jaký typ hostů by daná destinace mohla zaujmout  Dopravní dostupnost  Kolik by mohlo být potenciálních hostů Silné stránky:  Ekonomicky nejvýznamnější město v kraji i regionu Plzeňsko a Český les  Jedno z ekonomicky nejvýkonnějších měst v České republice  Vyspělá silniční i železniční dopravní infrastruktura (výborná dostupnost do hlavního města Prahy a do Německa)  Zaměření na téměř všechny cílové skupiny  Kulturní a sportovní vyžití  Atraktivní historické centrum  Různé možnosti ubytování (od luxusních hotelů po nízkonákladové ubytovny)  Kvalitní restaurační zařízení  Možnosti kongresového cestovního ruchu Slabé stránky:  Neefektivní systém řízení cestovního ruchu  Nedostatek doplňkových služeb 67

 Nedostatečná marketingová propagace města jak pro mimoplzeňské, tak i zahraniční návštěvníky  Málo využívané památkově chráněné lokality Příležitosti:  Poloha města nedaleko významné zdrojové země - Německo  Využití titulu EHMK 2015  Růst zájmu o industriální památky  Využití plzeňského potenciálu pro zkvalitnění nabídky v cestovním ruchu  Celosvětový trend v mezinárodním cestovním ruchu  Vybudování kreativní Zóny DEPO2015  Stabilní a bezpečná lokalita v Evropě Hrozby:  Silná konkurence zejména ze strany hlavního města Prahy a Karlových Varů  Nestabilní hospodářská situace v Evropě  Přetrvávající pokles výdajů domácností na rekreaci a kulturu  Zkracující se průměrná délka pobytu  Vliv sezónnosti  Poškození image města nevyužitím potenciálu titulu EHMK 2015 Pro realizaci úspěšného projektu je třeba skloubit více faktorů. Mít jasnou nadčasovou vizi s dlouhodobější perspektivou než jen na období konání akce, mít zajištěny finanční zdroje a podporu místních politiků a úřadů. Důležité je skloubení uměleckého programu s lokální působností s akcemi nadregionálního dosahu. Neméně důležité je mít k dispozici zapálený organizační tým, který dokáže vtáhnout do spolupráce místní občany a dodávat akci energii a speciální atmosféru. Projekt EHMK 2015 se snažil o to, aby byla Plzeň celosvětově vnímána jako kulturní metropole. Proto jsem se v rámci udržitelného rozvoje města rozhodla navrhnout produkt, který podpoří využití oživených brownfieldů. Na základě SWOT analýzy mě při hodnocení příležitostí nejvíce zaujala kreativní zóna DEPO2015, která vznikla díky projektu EHMK a vidím v ní velký potenciál pro využití do budoucích let.

68

DEPO2015 jako výstup projektu EHMK, je otevřeným kulturním prostorem bývalé vozovny dopravních podniků, kde je možnost realizovat různorodé kulturní a společenské aktivity. Mezi jinými například realizace hudebního programu, zpracování filmu, pořádání výstav, módních přehlídek, prezentace lokálních produktů.

3.2 Návrh produktu pro kulturní turisty Projekt EHMK 2015 se snažil o to, aby byla Plzeň celosvětově vnímána jako kulturní metropole. Proto jsem se v rámci udržitelného rozvoje města rozhodla navrhnout produkt, který podpoří využití oživených brownfieldů. Na základě SWOT analýzy mě při hodnocení příležitostí nejvíce zaujala kreativní zóna DEPO2015, která vznikla díky projektu EHMK a vidím v ní velký potenciál pro využití do budoucích let. DEPO2015 jako výstup projektu EHMK, je otevřeným kulturním prostorem bývalé vozovny dopravních podniků, kde je možnost realizovat různorodé kulturní a společenské aktivity. Mezi jinými například realizace hudebního programu, zpracování filmu, pořádání výstav, módních přehlídek, prezentace lokálních produktů. Zaměřím se na vytvoření produktu cestovního ruchu (balíčku služeb), který by mohl do budoucna zvýšit atraktivitu Plzně a celého kraje. Konstrukci produktu navrhuji realizovat z velké části v areálu DEPO2015.

3.2.1 Charakteristika produktu Produktem cestovního ruchu je vše, co je nabízeno na trhu cestovního ruchu a má schopnost uspokojit potřeby účastníků cestovního ruchu, a vytvořit tak komplexní soubor zážitků. Produkty cestovního ruchu se vyznačují nehmotností, krátkou trvanlivostí, heterogenitou a působením „lidského faktoru“. Produkt je zaměřen na široké spektrum turistů, aby si každý návštěvník mohl vybrat právě to, co mu vyhovuje a co ho zajímá. Navrhuji tedy propojení kulturního zážitku s doplňkovými službami a aktivitami.

69

3.3 Návrh produktu: „Oživme Plzeň“ Jelikož jsem se rozhodla zabývat areálem DEPO2015, který je revitalizovaným brownfieldem, název ‘Oživme Plzeň‘ mi přijde trefný, nejen z pohledu znovuoživených budov, kterých je v Plzni několik, ale také pro marketingovou strategii, která bude mít za úkol znovu nalákat potencionální turisty v rámci pokračování Plzně jako města kultury. Depo 2015 jakožto nové centrum kreativního a kulturního dění dává možnost rozvíjet se hned v několika oblastech. Proto v něm vidím velký potenciál, který by Plzeň měla v budoucích letech využít a dát tak příklad dalším městům, která kandidují na titul „Evropská hlavní města kultury. V následující části vytvořím návrh produktu, který by Plzeň mohla využít nejen v rámci udržitelného cestovního ruchu, ale také jako marketingový plán. Ze SWOT analýzy můžeme pozorovat, že v silných stránkách Plzně se objevují příklady jako: zaměření na všechny cílové skupiny, velice dobré kulturní a sportovní vyžití nebo kvalitní restaurační zařízení. Plzeň by tedy mohla komplexně spolupracovat a vytvořit tak tzv. balíček služeb, který by byl v různých verzích přizpůsoben jak rodinám s dětmi, tak studentům, dospělým nebo seniorům. Spolupracovat by mohlo hned několik subjektů, nejen samotná Plzeň, jako město, které se chce zviditelnit, ale i místní gastronomická a hotelová zařízení a v neposlední řadě též DEPO 2015, které by bylo hlavní náplní již zmiňovaného „balíčku“. V areálu DEPO2015 by se pak konaly různé akce, které by byly přizpůsobený cílovým skupinám. Produktový balíček služeb by tedy zahrnoval:  hlavní akci, která by se uskutečnila v objektu DEPO2015  ubytování, jež by bylo přizpůsobeno cílové skupině (Plzeň nabízí nespočet ubytovacích kapacit, od hotelů po studentské koleje)  stravování – v ceně balíčku by byla například snídaně v hotelu plus večeře ve vybrané restauraci (podle toho, kolika denní by „výlet“ byl)  volný vstup do sportovního areálu Škodaland, na výstavu či do divadla (opět by záleželo na cílové skupině) Co se týče distribuce, balíček se může nabízet nepřímo, kdy se prodá cestovní kanceláři, která ho následně nabídne na domácím trhu cestovního ruchu (nebo zahraniční cestovní kanceláři) a je možné ho rozšířit o různé doplňkové služby které je cestovní kancelář schopna nabídnout.

Další možností je produkt prodávat přímo, obyvatelům 70

samotné Plzně či Plzeňského kraje, nebo návštěvníkům, kteří do města zavítají a to například v informačních střediscích města. Součástí hlavní akce v areálu DEPO2015 by bylo natáčení reklamního spotu, pro připravovanou reklamní kampaň. V reklamních spotech by tedy nehráli herci, ale šlo by o autentičnost akcí, o to, jak se reální návštěvníci baví, tudíž by se zvednul zájem ze strany budoucích turistů. Reklamní kampaň by měla oslovit širokou škálu turistů. Navrhuji prezentovat reklamní spoty v mediích (dle finančních možností novinová inzerce, časopisy, televize) a na sociálních sítích. V rámci politické situace v Evropě se nabízí růst domácího cestovního ruchu, tudíž by se měla zaměřit hlavně na tuzemské návštěvníky. Dále vidím velkou příležitost v oslovení příhraničních zemí, jako je Německo a Rakousko, kde má projekt „Evropská hlavní města kultury“ velice dobré jméno a zároveň Plzeň leží na hlavní tepně z Německa do Prahy. V rámci projektu „Oživme Plzeň“ navrhuji v areálu DEPO2015 realizovat následující příklad konkrétní akce: Rekonstrukce historických událostí Plzně Tento projekt se zaměřuje nejen na cílovou skupinu kulturních turistů, ale na své si přijdou i rodiny s dětmi nebo lidé v důchodovém věku. Projekt je realizován po celý rok, kdy každé roční období vyobrazuje jednu historickou událost, která byla klíčová pro vývoj města. Tabulka 8: Rozpis akcí

Léto

Jaro

Osvobození města Plzně 1945

Podzim

Založení Plzeňského Prazdroje 1842

Zima

Založení podniku Škoda 1866

Druhá světová válka 1939 - 1945

Zdroj: vlastní zpracování

71

Účastníci si budou moci připomenout historické události, dozvědět se nové informace zábavnou formou nebo si třeba vyzkoušet, jak se sedí v tanku, či jak se vyrábělo pivo dříve a jak se vyrábí dnes. V rámci prohlídky účastníci dostanou papír s otázkami, na které v průběhu prohlídky budou muset nalézt odpovědi. K dostání budou dvě varianty, jedna těžší a druhá lehčí, která bude přizpůsobená dětem. Celková cena balíčku pro dvě osoby se bude skládat z:  Akce „Rekonstrukce historických událostí v Plzni“ – 420Kč/pro 2 osoby  Prohlídka areálu DEPO2015 – v ceně akce  Večeře ve vybrané restauraci „Budino ristorante“ – 890Kč/pro 2 osoby  Ubytování se snídaní v „hotelu Plzeň“ – 1600Kč/noc pro 2 osoby  Volný vstup do vybraného volnočasového střediska – zdarma Nákladová cena celkem: 420 + 890 + 1600 = 2910 Kč / 2 osoby S vybranými stravovacími a ubytovacími kapacitami navrhuji dojednat dodatečnou slevu, která vylepší celkovou ekonomiku navrhovaného balíčku, a která bude přispívat k financování areálu DEPO2015. Doporučenou prodejní cenu lze případně snižovat i navyšovat podle sezónnosti. Za zvážení stojí tvorba ceny, která by se měla lišit při předávání balíčku pro cestovní kancelář a pro koncového uživatele. Navrhovaná prodejní cena pro 2 osoby pro koncového zákazníka:

4 990 Kč – profit

2080 Kč Navrhovaná prodejní cena pro cestovní kancelář: 3 990 Kč - profit 1 080 Kč Podobné typy balíčků je možno kombinovat a připravovat je pro konečné zákazníky na míru dle konkrétní cílové skupiny a typu akce.

72

ZÁVĚR Při vypracovávání diplomové práce jsem se snažila výstižně vyjádřit, co projekt „Evrospké hlavní město kultury“ znamená a jaký vliv má na město, které ho pořádá. Dále jsem objektivně zhodnotila svoji návštěvu v Plzni a analyzovala výsledky pořádaných akcí. Z prezentovaných statistik vyplývá, že rok 2015 byl pro Plzeňský kraj v ukazatelích cestovního ruchu vysoko nad průměrem celé České republiky, k čemuž jednoznačně přispěla organizace akce „Evropské hlavní město kultury 2015“. Titul Evropského hlavního města byl velkou příležitostí pro prezentaci města, jeho kulturních památek i historie. Velkou měrou se na úspěchu akce podíleli svou návštěvou zahraniční hosté ze sousedních zemí, jejichž počet vzrostl velmi výrazně a tento ukazatel vytváří další potenciál pro otevření plzeňského regionu pro další zahraniční návštěvníky. V průběhu roku 2015 probíhaly stovky kulturních akcí a programů, které život v Plzni a okolí přibližovaly nejen zahraničním a tuzemským návštěvníkům, ale i samotným obyvatelům města. I přesto, že se město snažilo o to, aby byla Plzeň vnímána jako kulturní metropole, statistiky nám ukázaly, že 66% návštěvníků má přesto město stále spojeno s pivem. Tyto výsledky vyvrací hypotézu č. 2. Organizace této velké kulturní akce znamenala pro Plzeňský kraj výrazný růst návštěvnosti a předvedení toho nejvýznamnějšího, co může region návštěvníkům nabídnout. Plzeň se tak stala atraktivní turistickou destinací pro domácí i zahraniční návštěvníky s bohatým kulturním a historickým potenciálem. Počet přenocování oproti roku 2013 vzrostl o 33,4% tudíž se nám hypotéza č.1 taktéž nepotvrdila, ovšem na druhou stranu předčila cíle organizátorů projektu. Dosažené výsledky vytvářejí také závazek do budoucna udržet atraktivitu plzeňského regionu i v dalších letech a pokusit se dokázat stabilizovat ukazatele cestovního ruchu minimálně na dosažené úrovni. Avšak dotazníkové šetření, které bylo zasláno náhodným lidem potvrdilo hypotézu č.3, kdy celkem 69% dotazovaných odpovědělo kladně na otázku, zda-li znají projekt „Evropská města kultury“. V průběhu psaní diplomové práce jsem se setkala s odlišnými přístupy mnoha lidí. Někteří byli velice ochotni v poskytování jakýchkoliv informací, jak už telefonicky, osobně či komunikací přes email. Na druhou stranu bylo několik případů, kdy dotazovaní

73

komunikovali sporadicky nebo vůbec neodpověděli, tudíž jsem musela hledat informace jinde. Celá práce pro mě byla velkým přínosem, a to nejen z důvodu rozšíření informací v daném tématu, ale zároveň mě velice obohatila ve směru komunikace s lidmi, kdy jsem nasbírala spoustu zkušeností, které mi budou v následujících letech velice užitečné, jelikož plánuji pracovat v oblasti služeb, kdy se s lidmi budu setkávat každý den.

74

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Literatura 1. BERÁNEK, Jaromír. Ekonomika cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Mag Consulting, 2013. ISBN 978-80-86724-46-1. 2. BRABCOVÁ, A. a tým společnosti Plzeň 2015. Strategie společnosti Plzeň 2015. Aktualizovaná verze, leden 2012. Plzeň 2015, o.p.s., 2012. 105 s. 3. ČERNÝ, Václav. O povaze naší kultury. 1. vyd. v ČSFR. Brno: Atlantis, 1991. ISBN 807108-014-4. 4. DIRECTORATE-GENERAL FOR RESEARCH AND INNOVATION. Europe 2020 flagship initiative innovation union: SEC(2010) 1161 ; communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions. Luxembourg: Publications Office of the European Union, 2010. ISBN 9789279176883. 5. DOSTÁL, Petr a Markéta DIANOVÁ. Applied cultural economics: surveys across Europe and in Czech municipalities. Prague: Melandrium, 2014. ISBN 978-80-86175-98-0. 6. DOSTÁL, Petr, Markéta DIANOVÁ a Jan HANZLÍK (eds.). The European context of Czech cultural sector. Prague [i.e. Slaný]: Melandrium, 2012. ISBN 978-80-86175-83-6. 7. [EUROPEAN COMMISSION, Education and Culture DG]. European capitals of culture: the road to success : from 1985 to 2010. Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communities, 2009. ISBN 9789279141737. 8. EUROPEAN COMISSION, (Directorate-General for Education and Culture. The Economy of Culture in Europe. KEA, 2006 9. HAVLÍČKOVÁ, Šárka. Otevřete si Plzeň!: přihláška města Plzně na titul Evropské hlavní město kultury 2015. Plzeň: Statutární město Plzeň, Magistrát města Plzně, 2010. ISBN 978-80-254-7575-1. 10. INDROVÁ, Jarmila. Cestovní ruch: (základy). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1252-5. 11. JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing měst a obcí. Vyd. 1. Praha: Grada, 1999. Města a obce. ISBN 80-7169-750-8.

75

12. JEŽEK, Jiří. EVALUAČNÍ VÝZKUM PROJEKTU PLZEŇ - EVROPSKÉ HLAVNÍ MĚSTO KULTURY 2015. Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni. 2013, 2013(1), 9. 13. KADEŘÁBKOVÁ, Jaroslava a Jitka PEKOVÁ. Územní samospráva - udržitelný rozvoj a finance. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2012. ISBN 978-80-7357-9104. 14. KREUZMANNOVÁ, Yvona (2011): Pilsen, open up! Otevřete Plzeň! Plzeň: Plzeň 2015,o.p.s. 14 str. 15. KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. Expert (Grada). ISBN 80-247-1104-4. 16. KOTÍKOVÁ, Halina. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4603-6. 17. KOTÍKOVÁ, Halina a Eva SCHWARTZHOFFOVÁ. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu [CD-ROM]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. ISBN 978-80-87147-05-4. 18. KOTLER, Philip, Donald H HAIDER a Irving J REIN. Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New York: The Free Press, 1993. ISBN 0-02-917596-8. 19. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004. ISBN 80-2470513-3. 20. MCKERCHER, Bob a Hilary DU CROS. Cultural tourism: the partnership between tourism and cultural heritage management. New York: Haworth Hospitality Press, c2002. ISBN 0789011069. 21. O'CONNOR, Justin. The cultural and creative industries: a literature review. 2nd ed. Newcastle upon Tyne: Creativity, Culture and Education, 2010. ISBN 9781907264054. [WORLD TOURISM ORGANIZATION]. City tourism & culture: the European experience. Madrid: World Tourism Organization, 2005. ISBN 9284407796. 22. PETŘÍČKOVÁ, Lucie, Petr STUDNIČKA a Martina VRCHOTOVÁ. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. 2., upravené vyd. Praha: Czech Tourism, 2012, 125 s. ISBN 978-808-7560-013. 23. PALMER, Robert. PALMER-RAE ASSOCIATES. European Cities and Capitals of Culture. Study Prepared for the European Commission. Brusel: Palmer-Rae Associates, 2004, 235 s. 24. Plzeň 2015, o.p.s. Plzeň se povedla, říká Evropa. Tiskové avízo. Plzeň, 2015, 2015, 3. 76

25. Plzeň 2015, o.p.s. Projekt Plzeň - Evropské hlavní město kultury 2015 má zajištěné financování. Tisková zpráva. Plzeň, 2013, 2013, 6. 26. RICHARD E. CAVES. Creative industries: contracts between art and commerce. 1. paperback ed. Cambridge, Mass. [u.a.]: Harvard Univ. Press, 2002. ISBN 9780674008083. 27. RICHARDS, Greg a Robert PALMER. Eventful cities: cultural management and urban revitalisation. London: Routledge, Taylor & Francis Group, 2014. ISBN 978-0-75066987-0. 28. RYAN, Bill. Making capital from culture: the corporate form of capitalist cultural production. New York: Walter de Gruyter, 1992. De Gruyter studies in organization, 35. 29. RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80247-4039-3. 30. SVOBODA, Milan. BROWNFIELDS V PLZNI – TŘI LOKALITY, TŘI ODLIŠNÉ PŘÍSTUPY. URBANISMUS A ÚZEMNÍ ROZVOJ. 2005, VIII(5), 11-15. 31. TITTELBACHOVÁ, Šárka. Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy, šance : státní politika turismu České republiky : systémový přístup k řešení problémů. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3842-0. 32. VANÍČEK, J. Městské památkové rezervace a cestovní ruch. COT business, květen 2011, s.26-27. ISSN 1212-4281.

77

Internetové zdroje 33. 2015 Plzeň - Evropské hlavní město kultury [online]. Plzeň, 2016 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: http://www.plzen.eu 34. Český

statistický

úřad [online].

Praha,

2016

[cit.

2016-05-02].

Dostupné

z: https://www.czso.cz/ 35. DEPO2015 [online]. Plzeň, 2016 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: http://www.depo2015.cz/ 36. Kreativní Evropa: Evropské hlavní město kultury [online]. Praha, 2016 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: http://www.kreativnievropa.cz/cs/evropske-hlavni-mesto-kultury/ 37. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. Praha, 2016 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: http://www.mmr.cz 38. Plzeň 2015 [online]. Plzeň, 2015 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: http://www.plzen2015.cz/

78

PŘÍLOHY Seznam grafů GRAF 1: ZNÁTE PROGRAM, KTERÝ PLZEŇ 2015 PŘIPRAVUJE NA TENTO ROK? GRAF 2: BYDLIŠTĚ RESPONDENTŮ DLE KRAJŮ GRAF 3: NÁVŠTĚVNOST AKCÍ GRAF 4: PŘÍNOSY PROJEKTU GRAF 5:ÚDAJE ZA PLZEŇSKÝ KRAJ – CESTOVNÍ RUCH GRAF 6: STATISTIKA POČTU HOSTŮ ZE ZAHRANIČÍ ZE SOUSEDNÍCH ZEMÍ V PLZEŇSKÉM KRAJI GRAF 7: POČET PŘENOCOVÁNÍ – VÝVOJ V % 2015/2013 GRAF 8: POČET PŘENOCOVÁNÍ – VÝVOJ V % 2015/2014 GRAF 9: INDEX TURISTICKÉ FUNKCE I GRAF 10: INDEX TURISTICKÉ FUNKCE II

79

Seznam Tabulek TABULKA

1:

TÉMATICKÉ

OBLASTI

A

EVALUAČNÍ

INDIKÁTORY

PROJEKTU PLZEŇ – EVROPSKÉ HLAVNÍ MĚSTO KULTURY 2015 TABULKA 2: PLÁN PŘÍJMŮ A VÝDAJŮ SPOLEČNOSTI PLZEŇ 2015 O.P.S. V MIL. KČ KE DNI 9. 10. 2013. TABULKA 3: ÚDAJE ZA PLZEŇSKÝ KRAJ – CESTOVNÍ RUCH TABULKA 4:STATISTIKA POČTU HOSTŮ ZE ZAHRANIČÍ ZE SOUSEDNÍCH ZEMÍ V PLZEŇSKÉM KRAJI TABULKA 5: POČET PŘENOCOVÁNÍ V PLZNI TABULKA 6: INDEX TURISTICKÉ FUNKCE I TABULKA 7: INDEX TURISTICKÉ FUNKCE II TABULKA 8: ROZPIS AKCÍ

80

Dotazník Pohlaví  Muž  Žena

Věk  15 – 26  27 – 45  46 – výše

Jaké máte nejvyšší dosažené vzdělání?    

Základní Středoškolské Vysokoškolské TABULKA 1:

Vyberte kraj, ve kterém žijete.              

Hlavní město Praha Středočeský Plzeňský Jihočeský Karlovarský Ústecký Liberecký Královehradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský

81

Znáte projekt „Evropské hlavní město kultury“?  Ano  Ne

Víte, že se Plzeň v roce 2015 účastnila projektu „Evropské hlavní město kultury“?  Ano  Ne

Myslíte si, že realizace projektu byla dostatečně propagována?  Ano  Ne

Ohodnoťte kvalitu propagace jako ve škole.     

1 2 3 4 5

Navštívili jste Plzeň v roce 2015 v rámci projektu „Evropské hlavní město kultury“?  Ano  Ne

Zúčastnili jste se nějaké akce v rámci projektu „Plzeň 2015“?  Ano  Ne

O jakou akci šlo?  Nepovinná otázka formou volné odpovědi

82

Ohodnoťte kvalitu akce jako ve škole (nepovinná otázka)     

1 2 3 4 5

Myslíte si, že projekt „Plzeň 2015“ přinesl městu a jeho obyvatelům něco nového?  Ano  Ne

Proč ano/ne?  Forma otevřené odpovědi

V čem podle vás spočívá přínos projektu?  Forma otevřené odpovědi

Domníváte se, že je dobře, že titul získala právě Plzeň?  Forma otevřené odpovědi

83