VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Martina Kalousková

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Martina Kalousková

Přínosy event marketingu pro destinaci

Diplomová práce

2016

Přínosy event marketingu pro destinaci

Diplomová práce

Bc. Martina Kalousková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph. D. Datum odevzdání diplomové práce: 2016-05-05 E-mail: [email protected]

Praha 2016

Master's Dissertation

The benefits of event marketing for destination

Bc. Martina Kalousková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing

Major: Destination Management in the Travel and Tourism Industry Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph. D. Date of Submission: 2016-05-05 E-mail: [email protected]

Prague 2016

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Přínosy event marketingu pro destinaci zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

............................................................... jméno a příjmení autora

V Praze dne ...........................

Touto cestou bych ráda poděkovala doc. Ing. Dagmar Jakubíkové Ph.D. za cenné rady a odbornou spolupráci. Poděkování si také zaslouží Ti, kteří mi poskytli užitečné informace a vyjádření, díky nimž jsem tuto diplomovou práci mohla zpracovat.

Abstrakt

KALOUSKOVÁ, Martina. Přínosy event marketingu pro destinaci. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 74 stran.

Tato diplomová práce je zaměřena na přínosy event marketingu pro destinaci. Zvolenou destinací je Nové Město na Moravě a eventovou událostí konání biatlonových závodů. První části obsahuje vysvětlení základních pojmů s tématem spojeným- marketing, event, event marketing a propojení s cestovním ruchem. Druhá část, analytická, se zaměřuje na pojem biatlon a jeho stručnou historii a vývoj, na potenciál cestovního ruchu Nového Města na Moravě a na konkrétní vymezení přínosů event marketingu pro destinaci Nové Město na Moravě se zvláštním důrazem na návštěvnost. Analytická část je doplněna o krátkou analýzu polostrukturovaných rozhovorů. Na základě údajů z těchto dvou úseků jsou navrženy tři změny, jenž by měly zaručit ještě větší přínosy biatlonové akce pro Nové Město na Moravě.

Klíčová slova: event, marketing, Nové Město na Moravě, biatlon, cestovní ruch

Abstract

KALOUSKOVÁ, Martina. The benefits of event marketing for destination. [Master's Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2016. 74 pages.

This master’s Dissertation is focused on the benefits of event marketing for destination. The selected destination is Nové Město na Moravě and biathlon races are the selected event. First part consists of explaining terms as marketing, event, event marketing and its connection with tourism. Second part, analytical one, takes an interest in term biathlon, its short history and progress, in tourism potential of Nové Město na Moravě and in concrete benefits for this destination with special attention to attendance. Analytical part is supplemented by short analysis of semi-structured interviews. Based on the data from these two parts there are proposed three changes that should guarantee bigger benefits of the biathlon races for Nové Město na Moravě.

Key words: event, marketing, Nové Město na Moravě, biathlon, tourism

.

Obsah Seznam ilustrací, tabulek a grafů .................................................................................................... 9 Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek ........................................................................................ 10 Úvod ................................................................................................................................................. 11 1 Teoretická část.............................................................................................................................. 14 1.1 Cestovní ruch .......................................................................................................................... 14 1.1.1

Volný čas ...................................................................................................................... 14

1.2 Marketing................................................................................................................................ 15 1.2.1

Vývoj marketingu......................................................................................................... 18

1.2.2

Marketing v cestovním ruchu ....................................................................................... 18

1.2.3

Marketingový mix ........................................................................................................ 19

1.3 Event ....................................................................................................................................... 23 1.4 Event marketing ...................................................................................................................... 24 1.4.1 Event marketing v cestovním ruchu .................................................................................. 26 1.5 Destinace ................................................................................................................................ 27 1.6 Sportovní event ....................................................................................................................... 28

2 Analytická část ............................................................................................................................. 29 2.1 Vysočina.................................................................................................................................. 31 2.2 Turistický potenciál cestovního ruchu .................................................................................... 33 2.2.1 Potenciál cestovního ruchu v Novém Městě na Moravě .................................................. 34 2.3 Biatlon ..................................................................................................................................... 36 2.3.1 Historie a vývoj biatlonu .................................................................................................. 36 2.3.2 Biatlon na teritoriu českého státu ..................................................................................... 40 2.4 Světový pohár/ Mistrovství světa v Novém Městě na Moravě ............................................... 43 2.5 Přínosy .................................................................................................................................... 44 2.5.1 Přínosy pořádání biatlonových akcí pro Nové Město na Moravě .................................... 45 2.5.1.1 Návštěvnost .............................................................................................................. 45 2.5.1.2 Kriminalita ............................................................................................................... 50 2.5.1.3 Nezaměstnanost ........................................................................................................ 52 2.5.1.4 Zvýšení prestiže a dobrá image ................................................................................ 53 2.5.1.5 Návštěvnost regionálních památek ........................................................................... 53 2.5.1.6 Urbanistické změny .................................................................................................. 54 2.5.1.7 Místní podnikatelé a hoteliéři ................................................................................... 56

2.5.1.8 Místní obyvatelé ....................................................................................................... 57 2.6 Analýza rozhovorů a výsledky výzkumu ................................................................................ 59 3 Návrhová část ............................................................................................................................... 64 Závěr ................................................................................................................................................. 69 Bibliografické údaje .......................................................................................................................... 74

Seznam ilustrací, tabulek a grafů

Obrázek 1: Mapa turistických regionů Tabulka 1: Vztah mezi marketingovým a komunikačním mixem Tabulka 2: Členění eventů dle jejich obsahu či tematického zaměření Tabulka 3: Podporující a potlačující tendence pro potřeby event marketingu Tabulka 4: Rozdělení primárního potenciálu cestovního ruchu Tabulka 5: Hodnoty a výpočet Defertovy funkce pro území Nového Města na Moravě Tabulka 6: Sledovanost Mistrovství světa v biatlonu na programu ČT sport Tabulka 7: Rozdělení podpory pro sportovní svazy sportů zařazených do programu olympijských her v tis. Kč Tabulka 8: Počet diváků/ den na MS v biatlonu 2012- 2016 Tabulka 9: Dopady eventů Tabulka 10: Statistika návštěvnosti TIC 2011- 2015 Tabulka 11: Statistika návštěvnosti TIC za rok 2011 Tabulka 12: Statistika návštěvnosti TIC za rok 2012 Tabulka 13: Statistika návštěvnosti TIC za rok 2013 Tabulka 14: Statistika návštěvnosti TIC za rok 2014 Tabulka 15: Statistika návštěvnosti TIC za rok 2015 Tabulka 16: Celková kriminalita krajů České republiky- zjištěné trestné činy na 10 tis. obyvatel Tabulka 17: Nezaměstnanost v Kraji Vysočina Tabulka 18: Údaje o závodech světového poháru pořádaných v sezoně 2014/ 2015 Graf 1: Dlouhodobý vývoj (2000- 2015) počtu hostů v hromadných ubytovacích zařízeních Kraje Vysočina Graf 2: Vývoj návštěvnosti TIC Nové Město na Moravě 2011- 2015 Graf 3: Vývoj počtu krádeží z automobilů v letech 2013- 2015 Graf 4: Investice do areálu

Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek

CK - cestovní kancelář CR - cestovní ruch ČSB - Český svaz biatlonu ČSÚ - Český statistický úřad ČT - Česká televize DM - destinační management EBU - Evropská vysílací unie HDP - hrubý domácí produkt IBU - International Biathlon Union INCOMA - Information and Consultancy for Your Efficient Marketing) MS - mistrovství světa MŠMT - Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy MVČR - Ministerstvo vnitra České republiky NMNM - Nové Město na Moravě NUTS2 - nomenklatura územních statistických jednotek ORP - obec s rozšířenou působností PR - public relations TIC - turistické informační centrum UIPM - Union International de Pentathlon Moderne UNESCO - The United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization UNWTO - World Tourism Organization ZOH - zimní olympijské hry

Úvod V dnešní době je marketing všude kolem. Jeho část je možné vidět v televizi v podobě reklam, dále v časopisech či na internetu. Marketing je ale mnohem víc, než jen to, co zákazník vidí. Za tím vším je značné množství lidí a aktivit, soupeřících o naši pozornost. Event marketing je novou formou, jak pozornost získat, udržet si ji a čerpat z ní. Téma této diplomové práce zní „Přínosy event marketingu pro destinaci“. Cílem této práce je zhodnotit přínosy biatlonových akcí v destinaci Nové Město na Moravě. Práce se zaměří především na zhodnocení přínosů pro destinaci, dále na místní obchodníky a na rezidenty. U některých zmíněných přínosů bude jejich vliv těžko aplikovatelný jen na jednu z těchto vybraných složek a budou se překrývat. První, teoretická část, bude zaměřena především na vymezení pojmů marketing, event, event marketing, destinace a jejich propojení s cestovním ruchem. Druhá část, analytická, si bude klást za úkol nastínění prostředí Kraje Vysočina. Z důvodu, že biatlon není znám každému, se část práce zaměří na vymezení tohoto pojmu a krátký nástin jeho historie a vývoje. Další úsek analytické části bude věnovaný samotné události, tedy biatlonovým akcím v Novém Městě na Moravě. Na základě analýzy této akce dojde k vymezení přínosů pro destinaci. Závěrečná doplňková pasáž bude věnována analýze rozhovorů. Návrhová část bude obsahovat konkrétní návrhy na zlepšení samotné akce či jejich dopadů na destinaci. Pořádání akce mezinárodního rozměru s sebou v ideálním případě přináší zvýšení návštěvnosti a CR. Jako nejinterpretovanější negativní vliv cestovního ruchu se považuje zvýšení kriminality. Proto hypotéza zní 1. „Pokud biatlonové akce v Novém Městě na Moravě zvýší návštěvnost, zvýší se tím i kriminalita.“ Další zvolená hypotéza pro návrhovou část zní: 2. „Biatlon si vybudoval v České republice takové renomé, že se nabízí udělit Novému Městu na Moravě každoroční pořadatelství závodů světového poháru.“

12

Poslední vyřčená hypotéza: 3. „Během konání biatlonových závodů v Novém Městě na Moravě lze pozorovat objektivní nedostatky, jejichž odstranění by zlepšilo prožitek návštěvníků. “ V práci bude použito metod analýzy, komparace, syntézy, zúčastněného pozorování, dedukce a polostandardizovaného rozhovoru. Práce čerpá z množství sekundární dat.

13

1 Teoretická část 1.1

Cestovní ruch

Cestovní ruch je významným společensko-ekonomickým fenoménem dnešní doby a to jak z pohledu jednotlivce, tak společnosti. Nejčastěji citovanou definici odsouhlasili účastníci Mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu v Ottawě již roce 1991. Cestovním ruchem se od té doby rozumí: „Činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa ležícího mimo její běžné prostředí (místo bydliště), a to na dobu kratší než je stanovená, přičemž hlavní účel cesty je jiný, než výkon výdělečné činnosti v navštíveném místě.“. (Hesková, 2006, s. 11) Význam cestovního ruchu od přelomu 19. a 20. století, kdy se datuje začátek jeho moderního rozvoje, stále roste. V celosvětovém měřítku v roce 2014 zaznamenal počet turistů (účastníků cestovního ruchu, kteří v daném místě alespoň jednou přenocují) rekord. Oproti roku 2013 vzrostl počet o 4,7 % a dosáhl hodnoty 1,138 miliardy. (UNWTO, 2015) Patří tak vedle obchodu s ropou a automobilovým průmyslem mezi tři největší exportní odvětví.

1.1.1 Volný čas Předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu je několik. Avšak základním předpokladem je svoboda člověka cestovat. Mezi další neméně důležité patří fond volného času, dostatek volných finančních prostředků a přirozeně taktéž příznivá politická situace. Důležitým rysem volného času je jeho relativní stálost, kdy lidé využívají svůj volný čas nejrůznějšími aktivitami od vzdělání, přes aktivní odpočinek, výchovu dětí, sportování až po společenské činnosti. Avšak v minulosti se mohlo jen málo lidí těšit z využití volného času. Pro velkou část společnosti bylo spojeno s náboženstvím. Prvními cestovateli tedy byli poutníci. Ve středověku se cestování stalo výsadou nejvyšších vrstev šlechty a později synů bohatých měšťanů. Obvykle bývali doprovázeni studenty nebo chudými učenci. Známé a populární bývaly grand tours, tedy tradiční cesty po Evropě na obdobném principu, jejichž rozvoj vzkvétal až do příchodu železniční dopravy v 19. století. Byly prezentovány jako vzdělávací rituály. 14

Za počátek novodobého cestovního ruchu je považován až rok 1841. V tomto roce se uskutečnil první organizovaný turistický výlet vlakem z Leicesteru do anglického Rugby. Tenkrát se ho zúčastnilo téměř 600 účastníků. Poté se začalo rozvíjet lázeňství a následně bylo motivací k cestování kulturní poznání. Cestování bylo nadále privilegií bohatých vrstev společnosti a to ještě v prvních desetiletích 20. století, v rozvojových zemích tato skutečnost doposud přetrvává. Díky rostoucí úrovni mezd ve zbytku světa, zlepšování pracovních podmínek, růstu fondu volného času, rozvoji dopravy a zlevnění cestování, se cestování stalo dostupnějším i dalším vrstvám společnosti. (Jakubíková, 2012, s. 16) Na základě výzkumu společnosti INCOMA z roku 2006 je známo, že volného času měli ve stejném roce Češi více než dříve. Drtivá většina oslovených svůj volný čas nejraději trávila s rodinou. Nejoblíbenějším kulturním zařízením bylo zvoleno kino, které alespoň občas navštívilo více než ¾ Čechů. Mezi nejpopulárnější sporty se dostala jízda na kole a plavání, následovala turistika. Taktéž ve večerních hodinách respondenti rádi navštěvovali restaurace či podobná zařízení, 68 % oslovených dokonce minimálně jednou měsíčně. (Jakubíková, 2012, s. 17) O rok později výzkum společnosti ISSP přinesl další zajímavé poznatky o trávení volného času v České republice a nabídl i porovnání České republiky s ostatními evropskými zeměmi. Tento výzkum poukázal na to, že jsme nejčastěji trávili svůj volný čas před televizí (77 %) nebo poslechem hudby (44 %). Mezi další rozšířené denní aktivity patřilo prohlížení webových stránek, nakupování, čtení knih a sport. Oproti evropskému průměru jsme výrazně více času trávili nakupováním či čtením knih. Naopak jsme výrazně méně času trávili na počítači, méně jsme hráli karty a další deskové hry a ve srovnání s deseti nejvyspělejšími zeměmi Evropy jsme i méně chodili do kina a sportovali. (Šafr, a další, 2010, s. 3,4)

15

1.2

Marketing

Alfou a omegou marketingu je orientace na zákazníka. Znamená to především uvědomělé a na trh orientované vedení firmy (popř. jiného subjektu). Hlavním úkolem marketingu je komplexně uspokojovat potřeby daného segmentu. (Jakubíková, 2008, s. 40) Marketing je tedy o lidech, kteří jsou základním komponentem tohoto systému. Každý z nás je zákazníkem. Od vzdělání a zdravotní péče, přes frontu na poště či létání s nízkonákladovými aerolinkami, až po každou finanční transakci, ať už se jedná o koupi potravin nebo nového mobilního telefonu. Vytváření zákaznické hodnoty a uspokojování potřeb je srdcem moderního přemýšlení marketingu. Cílem marketingu je tudíž přilákat nové zákazníky slibnou vyšší hodnotou a zároveň si udržet ty stávající prostřednictvím stále kvalitnějšího a efektivnějšího dodávání jejich vysněných produktů. Mnoho lidí si myslí, že pouze velké firmy využívají marketing a to navíc jen ve vysoce vyvinutých ekonomikách, ale v současnosti je dobrý marketing kritický pro úspěch každé organizace velké či malé, místní či nadnárodní. Ve společnosti převládá názor, že marketing znamená jen prodej a propagaci. A v podstatě se není čemu divit, každý den jsou lidé doslova bombardováni reklamami v televizi, rádiu, dokonce i v e-mailové schránce, kde nachází hromady nevyžádáné pošty, která nabízí množství výhodných nákupů. Ničím nezvyklým v tomto odvětví není ani využívání služeb call centra. I když jsou tyto dvě složky (prodej a propagace) samozřejmě důležité, nebývají to ty hlavní. Dnes musí být zkrátka marketing vnímán z hlediska uspokojování potřeb a ne dle starého modelu „telling and selling“. Peter Drucker (důležitý představitel marketingu) tvrdil: „Cílem marketingu je udělat prodávání postradatelným; hlavní je poznat co lidé chtějí tak dobře, aby se produkt či služba natolik hodil, že se v podstatě bude prodávat sám.“. (Kotler, 2005, s. 6) Prodej přirozeně přichází na řadu až po výrobě, oproti tomu marketing začíná daleko dřív, dokonce dříve, než má firma produkt. Poté prostupuje celým životem daného produktu, kdy zkouší najít nové zákazníky a přitom si udržet ty stávající prostřednictvím inovace produktu a jeho efektivním uvádění na trh. Nezbytností je i neustálá analýza výsledků prodejů, popř. vhodná reakce na změny na trhu. To však neznamená, že prodej a propagace nejsou důležité, raději to znamená, že jsou součástí něčeho většího, komplexního marketingového mixu. K úkolům manažera patří, aby zhodnotil potřeby, změřil jejich rozsah a intenzitu a následně determinoval, kde se nachází zisková příležitost. (Kotler, a další, 2005, s. 6) 16

Kotler (2005) uvádí jako vhodný příklad síly marketingu společnost Nike. V moderním světě pravděpodobně není člověka, který by se již někdy nesetkal s logem ve tvaru fajfky, tedy tzv. „swoosh“. Samotná značka Nike je již od nepaměti úzce svázána s odvětvím sportu. Strategie kvalitních produktů propojených se známými atlety a jejich klasické „just do it“ navždy změnily tvář celého sportovního marketingu. Nike se nebál utratit spousty peněz za reklamní kampaně, známé tváře a ani za nezapomenutelné eventy, kterými na sebe přitáhl další pozornost. Spojení této značky se jmény jako je Tiger Woods, Ronaldo či v nejnovější čtyřminutové reklamě „Winner Stays“, kde se dá zahlédnout více než deset nejznámějších fotbalistů, ikona basketbalu Kobe Bryant a dva zápasníci MMA Anderson Silva a Jon Jones, má zaručovat pocit všem, kteří nosí oblečení značky Nike, aby se i oni cítili jako tito sportovci - tedy jako vítězové. Sama společnost již od svých počátků prezentovala názor, že nejde jen o samotné boty (první produkt, na který se Nike zaměřoval), ale o to, kam Vás zavedou. Nejen tato strategie a příběhové linie jim dopomohly, aby dnes dominovali sportovnímu oblečení a „swoosh“ dostali se na hokejové rukavice, rugbyové dresy i golfové čepice. Jenže situace společnosti Nike nebyla vždy tak růžová. V minulosti se musela prát o své místo na evropském poli módního průmyslu s Adidas a celosvětově s outdoorovými značkami Doc Martens či Tumberland nebo s designovými návrháři Tommy Hilfigerem a Ralphem Laurenem. V tu chvíli Nike ještě netušil, že nejhorší chvíle teprve přijdou. Po provalení kauzy s prací dětí v Asii se proti společnosti zvedla vlna nevole a studenti na protest odmítali značku Nike nosit. I proto se Nike přesunul ze sportovního oblečení do mainstreamu. Jenže díky tomu se později firma stala příliš „běžnou“ na to, aby byla ještě „cool“. Přeci jen jak může být právě „cool“ něco, co nosí matky i otcové po celém světě. (Kotler, 2005, s. 4) Nike se tedy chytře vrátil ke svým kořenům a zpětně se zaměřil na čistě sportovní zboží, s důrazem na jeho inovaci. Navíc si vytvořil i novou marketingovou subznačku, značící se logem skákající postavy. V dalších reklamách se „swoosh“ přestal objevovat a byl nahrazen jen slovem „Nike“. Aby svou změnu dotáhl do konce, poupravil si svou pošramocenou pověst a zkusil ovládnout trh globálně. Musel ovládnout odvětví fotbalu nejoblíbenější hry na světě. Fotbalu dlouho jasně dominoval Adidas s téměř 80 % trhu a tak se Nike snažil odpovědět tím, že bude dodávat zboží lepší, kvalitnější, inovativnější a že se zaměří na vylepšení svého pošramoceného renomé u zákazníků. (Kotler, 2005, s. 4)

17

Dnešní úspěšné firmy mají jednu věc společnou. Stejně jako Nike, jejich úspěch závisí na silné orientaci na zákazníka a pevné vazbě na marketing. Jediná chyba pak může znamenat obrovské ztráty a rychlý pád z výsluní. Tyto firmy navíc sdílejí absolutní zasvěcení do poznání a uspokojení potřeb zákazníka, a to na předem dobře definovaných trzích. Motivují všechny v organizaci k tomu, aby dodávali vysokou kvalitu s ještě vyšší zákaznickou hodnotou za účelem uspokojit zákazníka tak, jak jen to je možné. Dobře totiž vědí, že pokud se dobře starají o svého zákazníka, podíl a zisky budou následovat. Jeff Boz z Amazonu potvrzuje tuto myšlenku a domnívá se: „Když se soustředíš na to, co zákazníci chtějí a na tvorbu vztahu s nimi, nechají Tě vydělat peníze.“. (Kotler, 2005, s. 5- 6) Je důležité vymýtit představu vnímání marketingu jako činnosti okrajové, protože právě marketing vytváří v rámci podnikání větší ekonomickou hodnotu než jakákoliv jiná činnost.

1.2.1 Vývoj marketingu Co se vývoje marketingu týče, průkopníky v business sektoru byly tzv. „consumer packaged- goods“ firmy, tedy firmy, které produkují zboží běžné spotřeby pro běžného zákazníka. Druhou výraznou sekcí byly a stále jsou firmy vyrábějící zboží dlouhodobé spotřeby. V průběhu několika dekád se však začal marketing rozšiřovat i mezi aeroliniemi, v pojišťovnictví, finančních službách apod. Dokonce i skupiny právníků, účetních a architektů se o něj začaly zajímat a propagovat tak svůj produkt agresivněji. Dostal se i do neziskových společností, škol, muzeí, charit, kostelů a dokonce i pořádkových jednotek. Dnes se s marketingem setkáváme takřka po celém světě. Ve většině zemí Severní a Jižní Ameriky, západní Evropě a Asii již disponují dobře vyvinutými marketingovými systémy. Navíc v západní Evropě a bývalém Sovětském svazu, kde marketing míval špatné jméno, dramatické politické a společenské změny vytvořily nové podmínky pro jeho fungování. V těchto oblastech je pak většina lídrů jak v business sféře, tak správě, dychtivých naučit se vše co můžou o moderním pojetí a využití marketingu v praxi.

18

1.2.2 Marketing v cestovním ruchu Marketing služeb představuje základ pro rozvoj teorie i praxe marketingu cestovního ruchu. Vedle obecných vlastností služeb mají služby v cestovním ruchu i další rysy, kterými se odlišují. Lze konstatovat, že jsou výsledkem činnosti mnoha odvětví, která se podílejí na zabezpečení účasti klientů na cestovním ruchu, že jejich realizace má charakter osobních služeb a že realizace a spotřeba těchto služeb je místně a časově propojena. Jak již bylo zmíněno, cestovní ruch patří do oblasti, která zaznamenala v posledních letech celosvětově nejvyšší dynamiku růstu. (Hesková, 2006, s. 130- 132) Růst poptávky i nabídky po službách cestovního ruchu má přímý vztah k několika faktorům. Jedná se o změny v demografických poměrech, které se projevují zvýšením kvality životních podmínek a koncentrace obyvatel v sídlech. Dále se jedná o sociální změny podložené množstvím výzkumů, např. sociální typologie, sociální třídy; a ekonomické změny projevující se mimo jiné růstem příjmů obyvatelstva či změnou ve spotřebě, kdy je stále preferovanější zdravý životní styl. Je možné zmínit dále změny v politických a právních vztazích, kdy roste vládní sektor, dochází k tvorbě jednotného trhu Evropské unie a k internacionalizaci. V cestovním ruchu se za nejefektivnější nástroj marketingové komunikace považuje public relations (PR). Mezi konkrétní zaměření PR dle skupin činností, jenž by byly využitelné v oblasti cestovního ruchu patří vytváření firemní identity (Corporate identity), kritová komunikace, lobbying a organizování akcí (Event management).

1.2.3 Marketingový mix Neopomenutelným je při zmínce o marketingu bezpochyby marketingový mix. „Marketingový mix je základním pojmem marketingového procesu“. (Řehoř, 2007) Je to soubor úkolů a dílčích opatření, které v konečném důsledku napomáhají při identifikaci a samotném uspokojování požadavků zákazníků takovým způsobem, který umožní firmě či destinaci dosáhnout svých cílů optimální cestou. Rafinovaností tohoto pojmu je, že každá firma si může vybrat svůj vlastní mix, který jí přinese největší výhody. V ideálním případě rozhodující konkurenční výhodu.

19

Model 4P Model 4P marketingového mixu si získal oblibu pro svou eleganci, avšak ne pro svou platnost za všech okolností. Právě na úkor obecné platnosti bylo dosaženo jeho jednoduchosti. Teorie marketingového mixu se opírá o koncepci 4P říkající: Snaží-li se firma vyrobit ten správný výrobek, za správnou cenu, s použitím správné marketingové komunikace a navíc ve správném místě, bude marketingový program účinný a úspěšný. Základními komponenty (tzv. čtyřmi P) jsou označovány: výrobek (product), distribuční místo (place), cena (price) a marketingová komunikace (promotion).

Produkt Produkt tvoří ¼ marketingového mixu. Obecně je možné jej vymezit jako nabídku prodávajícího na trhu, a to ať už se jedná o zboží, službu či jiný nemateriální produkt (myšlenku, kulturní či uměleckou hodnotu, průmyslový patent apod.). Produkt je tedy materiální či nemateriální statek, jenž má schopnost uspokojovat potřeby a zároveň je nabízen na trhu. (Kotíková, a další, 2006, s. 38) Další definice říká, že produkty jsou výstupy procesu produkce a dle své podstaty se dělí na hmotné (zboží) a nehmotné (služby). Posláním každé organizace je vyrábět a následně nabízet svým zákazníkům svoje výrobky. „V tomto smyslu jsou produkty výsledkem lidské činnosti“. (Managementmania, 2015) Jednoduše se dá říci, že produktem je vše, co se může nabízet na trhu k uspokojení potřeb, přání a poptávky. Produkty obsahují služby, lidský kapitál, místa, organizace, aktivity i nápady. Síla produktu je ohromná, každý jistě zná nějaký „hot“ produkt. Když Sony vytvořilo nový Playstation, když Nokia přišla na trh s mobilním telefonem nebo The Body Shop představil kosmetiku netestovanou na zvířatech, byly tyto manufaktury zaplavené objednávkami. Všechny tyto firmy zkrátka vytvořily správné produkty, které nabízely nové benefity. (Kotler, 2005) Typickým příkladem produktu může být například káva. Howarda Schultze behěm svých cest po Itálii nadchla popularita milánských kaváren. V tu dobu byl ředitelem Starbucks 20

pro maloobchodní záležitosti a marketing a taktéž dodavatelem kávy do kvalitních restaurací. Usoudil, že i v Seattle by hodně lidí potřebovalo být součástí kavárenské kultury - tedy zpomalit, ucítít kávu a užít si den o trochu víc. Ve výsledku vznikl v 80. letech Starbucks jako řetězec kaváren, který v Americe nastartoval trend „vychutnání si kávy naplno“. Starbucks neprodává jen kávu, nabízí zážitek. Jak řekl jeden z vedoucích Strabucksu: „We aren’t in the business of filling believes, we are in the business of filling spirits.“. (Kotler, 2005, s. 80) Dnes Starbucks týdně navštíví kolem 20 milionů zákazníků ve více než 5 500 obchodech po celém světě. Celých 10% z nich dokonce dvakrát denně. Jejich prodeje se za posledních 5 let ztrojnásobily, a aby si společnost zachovala tento skvělý růst na trhu plném dalších „kávových“ specialistů jako jsou Costa Coffee a Coffee Republic, musela začít plnit ambiciózní strategií útočící na několika frontách. (Kotler, 2005, s. 80) Pokud se jedná o produkt v cestovním ruchu, rozeznávají se celkem 4 formy produktu, jenž jsou předmětem nabídky. Jedná se o hmatatelné zboží (např. mapy, upomínkové předměty), hmatatelné zboží s doprovodnými službami (katalog zájezdů a služba průvodce), služba s doprovodnými výrobky a službami (trenér golfu, zapůjčení holí a občerstvení v klubu) a služby (projížďka kočárem).

Cena Správné určení ceny a efektivní volba cenové strategie jsou důležité prvky nejen pro vnímání hodnoty produktu zákazníka, ale i pro jeho vlastní hodnocení kvality. Funkce ceny je obecně informativní a obchodní. „Určení cenové strategie navazuje na analýzy provedené v oblasti produktu“. (Hesková, 2006, s. 133) Cenových strategií je hned několik, od tzv. sbírání smetany, přes strategii penetrace až po diferenciaci. Právě poslední zmíněná je ideální strategií pro podniky malé a střední velikosti. Jejich předností je totiž jejich flexibilita a možnost orientovat se na „volné“ a okrajové tržní segmenty. Výzkumy dokládají, že vyšší cena bývá z pohledu zákazníka spojena s vyšší kvalitou. V cestovním ruchu to platí tehdy, pokud zákazníci nemají dostatek informací čí předchozí zkušenosti, vnímají služby jako „balík služeb“, jsou-li služby nabízeny pro segment tzv. 21

společenské prestiže či existují jen malé cenové rozdíly mezi konkurencí a zákazník v ten moment preferuje službu dražší ve smyslu kvalitnější. Za správně stanovenou cenu v cestovním ruchu se považuje ta, která vyvolává v zákazníkovi pocit, že za své peníze získává zpět skutečnou hodnotu. (Hesková, 2006, s. 142)

Distribuce Pomocí tohoto nástroje je možné získat odpověď na otázku: Jaký způsob dodání služby či zboží k zákazníkovi bude pro firmu nejefektivnější? Jedná se v podstatě o jakýsi most, jenž spojuje zákazníka a produkt. Důležitým požadavkem je to, aby zboží bylo pro zákazníka vždy dostupné na žádaném místě a v žádaném množství. Samotnou distribucí se rozumí veškerá činnost, která je spojená s pohybem zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli. K tomuto zpřístupnění zboží či služeb dochází prostřednictvím tzv. distribučních cest, tedy prostřednictvím účelně uspořádaných marketingových zprostředkovatelů. V cestovním ruchu se setkáváme s množstvím zprostředkovatelů. S maloobchodními, tedy cestovními kancelářemi, velkoobchodními, které představují touroperátoři, s organizátory zájezdů za odměnu, ty představují cestovní agentury prodávající zájezdy za provizi a dále např. se sdruženími manažerů CR a CK či organizátory konferencí a kongresů. (Hesková, 2006, s. 143)

Marketingová komunikace Marketingová komunikace neboli komunikační mix, je kombinace základních nástrojů představujících reklamu, osobní prodej, podporu prodeje a public relations. Posláním celého komunikačního mixu je ovlivňovat spotřební chování zákazníka. V cestovním ruchu se za efektivní nástroj považuje public relations. V dosavadní praxi však doposud nebyly příliš využívány přednosti tohoto nástroje v komunikačních strategiích. V rámci PR je v cestovním ruchu vhodné využít obory Corporate Identity (vytváření firemní identity), krizová komunikace, lobbying a Event Management

22

(organizování akcí). (Hesková, 2006, s. 143) Nejnověji se zmiňuje i pojem event marketing.

Tabulka 1: Vztah mezi marketingovým a komunikačním mixem Marketingový mix (rozšířený) Komunikační mix

Produkt Cena

Reklama

Distribuce

Podpora prodeje

Marketingová

Osobní prodej

komunikace

Public relations

Lidé

Event marketing

Spolupráce

Sponzoring

Packaging

Kongresy

Programming

Internet

Zdroj: (Smith, 2000)

1.3

Event

Akce a události zaznamenávají v dnešní době, v nabídce cestovního ruchu řady měst a regionů, nebývalý rozvoj. Je tedy zřejmé, že tato problematika zasahuje i do výše uvedené oblasti zkoumání - je úzce propojena samozřejmě nejen s managementem, ale právě i s marketingem (s důrazem na komunikaci, distribuci a marketingovou analýzu). (Kotíková, a další, 2008, s. 5) Vysvětlení pojmu event není zcela jednoznačné. Při bližším zkoumání narazíme na jeho mnohovýznamnost. To dokládá i různorodost jeho definic. Dle Freyera se jedná o „zvlášť

23

zinscenované a uspořádané akce, které trvají po určitou omezenou dobu a které mají vliv na cestovní ruch v dané destinaci.“ (Freyer in Kotíková, a další, 2008, s. 8) Kotíková (2008, s. 8) definuje eventy jako „jedinečné, dočasné, speciálně naplánované, řízené a organizačně zabezpečené akce nebo události s dopadem na cestovní ruch“. Z obou definicí vychází důležitý závěr a to fakt, že tyto akce musí mít dopad na cestovní ruch. Akce, které nejsou atraktivní pro návštěvníky a které nezvýší návštěvnost dané destinace, není možné považovat za eventy v cestovním ruchu. A to ani navzdory tomu, že by šlo o akci obecně známou a s dlouholetou tradicí. „Event tourism“ dnes představuje jeden z klíčových typů cestovního ruchu, atypický prolínáním kulturního, sportovního a zážitkového turismu. (Kotíková, a další, 2008, s. 5) „Event turismus vychází z chápání eventu jako produktu dané destinace cestovního ruchu. Eventy se zde stávají hlavním důvodem pro návštěvu daného místa. Často jsou nejdůležitější atraktivitou destinace.“(Jakubíková, 2012, s. 272)

Tabulka 2: Členění eventů dle jejich obsahu či tematického zaměření Typ eventu

Příklad eventu Kulturní eventy Přehlídky, letní hudební festivaly, venkovní představení, muzikály Sportovní eventy Velké sportovní akce, eventy orientované na návštěvníky, eventy orientované na účastníky, eventy v oblasti rekreačního sportu Eventy vycházející z místních zvyků a Folklorní akce, rekonstrukce bitev, tradic gastronomické akce Zábavné a společenské eventy Venkovní zábavné akce, soutěže a recesistické akce, plesy Náboženské eventy Významné církevní svátky a události, poutě, setkání věřících Specifické event v cestovním ruchu Kongresy, incentivní akce, veletrhy a výstavy, specifické eventy v oblasti marketingu Ostatní eventy Svatební eventy, politické eventy, firemní eventy Zdroj: (Kotíková, a další, 2008, s. 18- 31)

24

1.4 Event marketing „Každé ráno se v Africe probudí gazela s vědomím, že musí běžet rychleji než nejrychlejší lev, aby nebyla sežrána. Každé ráno se v Africe probudí také lev. Ví, že musí být rychlejší, než nejpomalejší gazela, protože jinak zůstane hlady. Je v podstatě lhostejné, zda být lvem nebo gazelou. Pokaždé, když vyjde slunce, oba musí běžet!“(Šindler, 2003, s. 16) Touto historkou bývá po celém světě definována nonstop společnost - současný vývoj lidstva. To je neustále poháněno vpřed dle hesla: Bigger – Better – Faster - More, tedy větší – lépe – rychleji - více. Pokud hledáme hlavní důvody rostoucího významu event marketingu, musíme vzít v úvahu zejména současný vývoj společnost, ve které čas, rychlost a vztahy mezi jednotlivými skupinami společnosti hrají jedny z hlavních rolí. Kromě zmíněných můžeme jmenovat i globalizaci a vyšší flexibilitu a mobilitu.

Tabulka 3: Podporující a potlačující tendence pro potřeby event marketingu Postoj

Spíše potlačující marketing -

Emoce jsou v kurzu Orientace společnosti na využívání volného času Změna stylu komunikace médii Podobnost reklamních konceptů Rostoucí náklady na reklamu Nízký zájem účastníků Příliš vysoké náklady Zdroj: BDW 1993 in Šindler, 2003

event Spíše podporující event marketing 91, 4% 85, 3%

-

84, 6%

-

66, 5%

-

65, 2%

88, 3% 95, 4%

Žijeme v době, kdy je současný trh doslova přesycen rozličnými propagačními kampaněmi a to zejména reklamními. Spotřebitel se setkává téměř na každém kroku s billboardy upozorňujícími na převratnou novinku v automobilovém, oděvním či technologickém průmyslu. Reklamních spotů či článků v médiích není méně. Otázkou však zůstává, na kolik je tato kvantita propagace ještě efektivní a či by nebylo lepší využít jinou formu propagace. O event marketingu jako o jedné z možností změny se mluví stále častěji a to 25

z jasného důvodu - nová strategie marketingové komunikace si totiž zakládá na faktu, že propagační kampaň zasáhne zákazníka v tom případě, kdy mu nabídne něco navíc. A to ideálně nějaký prožitek, šanci si něco nového vyzkoušet či na něj psychologicky zapůsobit. Dle výzkumu Součka (2006) má dnes již klasická reklama jen malý nebo střední vliv na rozhodování českých domácností a proto je, zdá se, vhodný čas přehodnotit taktiku. (Souček in Česká ekonomika v procesu globalizace, 2006, s. 190) Vymezením pojmu event marketing se zabývá množství publikací, především cizojazyčných. Event marketing v nich často bývá chápán jako forma dlouhodobé komunikace, jenž využívá v určitém času jistého množství eventů. Využívání emocí v komunikaci je její nezbytnou součástí. Definování tohoto pojmu však není zcela jednoduché. Není tedy zvláštností, že většina autorů se plně neshoduje při definování event marketingu, ale ve třech společných aspektech povětšinou ano. Jedná se o spojení události, prožitku a komunikace. Právě emocionální apely hrají velmi důležitou roli pro selektivní pozorování. (Vysekalová, 2007, s. 130) Dle Jakubíkové (2009, s. 256) pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci. Tyto zážitky navíc mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které mají podpořit jak firmu či destinaci, tak i její produkty. Eventy mají mnoho výhod, například relevanci, kdy v případě, že je akce dobře zvolená, může být vysoce relevantní, protože spotřebitel je osobně zapojen. Dále jejich implicitnost, kdy jsou akce spíše nepřímým, tedy „měkkým prodejem“, který na nikoho nenaléhá a je pro většinu lépe „stravitelným“. (Jakubíková, 2008, s. 256, 257) Dle Karlíčka (2011, s. 137, 138) je hlavní funkcí event marketingu zvyšování oblíbenosti značky. Prostřednictvím event marketingu může v ideálním případě dojít k posílení emocionální složky postoje vybraného tržního segmentu k dané značce. Dle doc. Ing. Jana Koudelky, CSc. (Šindler, 2003, s. 13) je event marketing krásným dokladem „boření škatulek“, ne vždy zcela jednoznačných klasifikací. Nejde o to přít se, zdali ještě patří mezi nástroje public relations či je to spíš tzv. podpora prodeje.

26

1.4.1 Event marketing v cestovním ruchu Event marketing v cestovním ruchu je nutné rozlišovat z pohledu „pořadatele“. Může jím být buď podnik cestovního ruchu či samotná destinace. U marketingu destinace cestovního ruchu je nutné brát zřetel na jistá specifika. Mezi jeden ze specifických rysů patří skutečnost, že jej spravují či se alespoň částečně podílí organizace veřejné správy. Svou činností v oblasti event marketingu propagují produkty cestovního ruchu, avšak na celkový komplexní produkt mají jen velmi malý vliv. Event marketing v cestovním ruchu vystupuje v následujících podobách (Kotíková in Juřicová, 2008, s. 15): 1. Eventy, které umožňují propagovat určitý podnik cestovního ruchu nebo jeho produkty - prezentace na veletrzích a výstavách, gastronomické akce, speciální zájezdy cestovních kancelářích. 2. Eventy, které propagují celou destinaci – oslavy, festivaly, slavnosti – na zahájení turistické sezony. 3. Event, jako produkt cestovního ruchu. Komunikační sdělení je spojeno přímo s daným eventem a komunikační efekt pro destinaci představuje efekt druhotný – utváří image destinace a umožňuje lepší informovanost o destinaci. 4. Prostředek firemního event marketingu – firmy často využívají cestovního ruchu (zájezdy, originální ubytování) nebo pořádají eventy ve střediscích cestovního ruchu (lázně), tím se propojí event marketing s cestovním ruchem.

1.5

Destinace

Destinací se rozumí geografický prostor, který si host volí jako cíl účasti na cestovním ruchu. Za destinaci cestovního ruchu, dle UNWTO, se považuje: „Místo s vhodnými atraktivitami ve spojitosti se zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina zvolil pro návštěvu.“. (Hesková, 2006, s. 153) Z této definice jasně vyplývá, že pojem destinace cestovního ruchu nepředstavuje jen cílové místo, ale i produkt s daným místem spojený. Základními strukturálními prvky destinace jsou jednotliví poskytovatelé služeb souvisejících s turismem, tedy privátní sféra, samospráva a částečně státní správa, jež 27

zastupují veřejnou sféru a samozřejmě místní obyvatelstvo. (Nejdl, 2011, s. 86) Jejich vhodné organizační uspořádání je důležitým předpokladem pro konkurenceschopnost destinace na trhu jak národním, tak i mezinárodním či globálním. Každá destinace, aby se stala destinací cestovního ruchu, musí disponovat určitým potenciálem. Tedy splňovat jisté předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Tyto předpoklady se dělí na primární, jinak řečeno cíl cesty, a předpoklady sekundární. Primárními předpoklady se rozumí atraktivity dané oblasti a sekundárními jejich vybavenost pro cestovní ruch. V poslední době se začal hodnotit i terciální potenciál zastoupen destinačním managementem. Eventy pak zcela jasně patří do primárního potenciálu. Ten můžeme dále dělit na přírodní, antropogenní hmotný a antropogenní nehmotný. Více v tabulce 4.

Tabulka 4: Rozdělení primárního potenciálu cestovního ruchu Přírodní potenciál

Antropogenní potenciál

Antropogenní potenciál

hmotný

nehmotný

Geomorfologický potenciál

Kulturně památky

Kultura

Klimatický potenciál

Historické památky

Historie

Biologický potenciál

Technické památky

Gastronomie

Geologický potenciál

-

Akce a události

Zdroj: Kotíková, a další, 2008, s. 7, 8

1.6 Sportovní event Mezi množstvím pořádaných speciálních akcí měly sportovní eventy vždy výsadní postavení. Od antických olympijských her až po dnešní Super Bowl, sport spojoval lidi. Byl živnou půdou pro setkávání účastníků, diváků i obchodníků, kteří se sjeli za jistým cílem a přispěli tak nevědomky k tomu, aby se sportovní akce staly jednou z nejvyhledávanějších příležitostí, jak co nejlépe představit danou destinaci. Ve skutečnosti dle Getze (Getz in Dimanche, 2003 s. 2) větší sportovní eventy přináší mimořádně zvýšený stupeň cestovního ruchu, mediální zájem, prestiž a taktéž s sebou nese 28

ekonomický vliv na místní obyvatele či destinaci. Však také hlavním uváděným důvodem pro investování a uspořádání takové akce je příslib ekonomických benefitů. Kromě toho, že akce přiláká nové sponzory, investory, účastníky samotné akce a návštěvníky, navíc se často setkáme i s množstvím urbanistických obnov či úplných změn, např. v oblasti infrastruktury. Avšak ne vždy s sebou event přináší očekáváné přínosy, alespoň ne vždy okamžitě. Avšak společnost je více a více přitahována sportovními akcemi a sportem jako takovým, aby výhody s tím spojené mohly přinést destinaci úspěch dlouhodobého charakteru. Pomáhají vytvářet povědomí o dané destinaci, prezentují svou kvalitu návštěvníkům i potenciálním zákazníkům a přitahují další business, jenž má sílu generovat budoucí zvýšení příjezdového cestovního ruchu. Destinace organizují eventy z různých důvodů. Například aby limitovaly sezónnost. V tom případě by Kitzbuhel mohl pořádat tenisový turnaj, aby přilákal turisty v letní sezóně, tedy v té pro ně slabší. Stejně tak destinace může využít akci k podnícení návštěvnosti, aby přilákala nový segment návštěvníků. Ti mohou poprvé do místa dorazit kvůli sportovní akci. Stejně tak může vzbudit dodatečnou poptávku v obvyklé turistické sezóně, aby pomohla oživit frekvenci příjezdů a míru obsazenosti hotelů. Mohou povzbudit běžné návštěvníky, aby prodloužili dobu svého pobytu kvůli pořádané akci, kterou původně neměli v plánu navštívit. Finanční záštita, čili sponzorství, je nyní významným globálním průmyslem, který byl svědkem zvýšení investičních příspěvků od společností po celém světě. (Verity in Dimanche, 2003, s. 5) Meenaghan definuje sponzorství jako „poskytování pomoci buď finanční, nebo prostřednictvím jiných prostředků a za to dostává protislužbu za účelem dosažení komerčního cíle“.(Meenaghan in Dimanche, 2003, s. 5) Je zajímavé, že literatura málokdy zvažovala hostitelskou destinaci jako sponzora navzdory tomu, že poskytuje mnoho vedlejších prostředků. Nebývá ani nezvyklé, že akci zaštiťuje finančně. Je to hlavně tím, že destinace bývá vnímána jako nezisková organizace a neočekává se tedy, že by měla aktivní zájem o reklamní výhody, které s sebou přináší spojení se sportovní událostí. Tento pohled je však nesprávný. V kontextu destinačního marketingu může být sponzorství definováno jako finanční či jiná podpora, které destinace poskytují na organizaci akce výměnou za destinační publicitu. Destinace může těžit z akce „brand exposure“, tedy publicity značky. Avšak organizátoři eventu a destinace obvykle zaměřují 29

své argumenty na ekonomické přínosy. Eviduje se, že hlavním argumentem příznivců eventů jsou finanční benefity. Avšak literatura dokazuje složitost a limitovanost vyhodnocení ekonomických přínosů. (Crompton in Dimanche, 2003, s. 5) Často se veřejná správa dušuje obrovskými ekonomickými vlivy či přínosy, které však nejsou akurátní kvůli špatnému zacházení s nerealistickými multiplikátory a dalšími metodickými nesrovnalostmi. Eventy nejsou nutně pořádány proto, aby měly obrovské finanční přínosy, jež bývají typicky očekávány. (Dimanche, 2003, s. 5)

30

2 Analytická část 2.1 Kraj Vysočina Kraj Vysočina je jedním ze 14 krajů České republiky ležící na pomezí Čech a Moravy. Sousedí s dalšími čtyřmi kraji a to krajem Středočeským, Pardubickým, Jihočeským a Jihomoravským. S těmi vytváří oblast NUTS2 za účelem podpory regionálního rozvoje. Tento kraj se administrativně člení na pět okresů - okres Jihlava, Žďár nad Sázavou, Třebíč, Havlíčkův Brod a Pelhřimov. Dále je tvořena 15 správními obvody obcí s rozšířenou působností a 26 obvody obce s pověřeným obecním úřadem. Obec na Vysočině má v průměru 724 obyvatel, což je z pohledu krajů nejméně v celé republice. Krajským městem Vysočiny je Jihlava. Pro kraj je charakteristická vyšší nadmořská výška, řídké osídlení a členitost území, které přispívá v některých případech k vylidňování menších obcí a odchodu mladých a kvalifikovaných obyvatel. Region je atraktivní nízkým znečištěním ovzduší a taktéž relativně zdravými lesy. K pozitivům kraje se řadí i nízká kriminalita. Rozlohou se Vysočina řadí mezi regiony nadprůměrné velikosti, je 5. největším krajem. K 1. 1. 2016 žilo na Vysočině 509 000 obyvatel, méně mají jen Liberecký kraj a Karlovarský kraj. Ke konci roku 2014 bylo v kraji ve statistickém registru ekonomických subjektů podchyceno 108, 8 tisíc subjektů. V rámci České republiky se tak Vysočina zařadila na předposlední místo. Vzhledem k vysokému počtu obyvatel to svědčí o nižším stupni podnikatelské aktivity. Ekonomická výkonnost výrazně zaostává za celorepublikovým průměrem, podíl kraje na HDP republiky se pohybuje jen kolem 4 %. Oproti tomu tradičně významné postavení má v kraji zemědělství. Celková sklizeň brambor představuje více než třetinu produkce brambor celé České republiky. Na území kraje se koná řada kulturních akcí celostátního i mezinárodního charakteru. Mezinárodní festival sborového umění či Mezinárodní festival dokumentárního filmu v Jihlavě, Evropské setkání folklorních souborů v Telči či Mezinárodní hudební festival Petra Dvorského. V oblasti sportu je známý sportovní areál v Novém Městě na Moravě, kde se pořádají sportovní mezinárodní akce. 31

Kromě toho se na území Kraje Vysočina nachází tři památky zapsané na Seznamu UNESCO - městská památková rezervace Telč, poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře a židovská čtvrť s bazilikou sv. Prokopa v Třebíči. Za budoucnost cestovního ruchu kraje se považuje vedle městské turistiky i pobytová turistika s prvky udržitelného rozvoje, podpořena hustou sítí turisticky značených cest (cca 2900 km) a rozvoj cyklotras. (ČSÚ, 2016)

Graf 1: Dlouhodobý vývoj (2000- 2015) počtu hostů v hromadných ubytovacích zařízeních kraje Vysočina (měřící jednotka - osoby)

Vývoj počtu hostů v kraji Vysočina 500000 473712 450000

438715 418701

400000 380515

389135 Počet hostů v ubytovacích zařízeních

371774

350000 336225 300000

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

250000

Zdroj: vlastní zpracování dle ČSÚ, 2016 Dle grafu č. 1 je až do roku 2007 jasně viditelný rostoucí trend v počtu hostů ubytovaných v hromadných zařízeních v Kraji Vysočina. Následující tři roky docházelo k prudkému poklesu vinou ekonomické krize a celkově ekonomicky nepříznivé situaci pro cestovní ruch. V roce 2009 navštívilo Vysočinu jen 3 % z celkového počtu hostů ubytovaných v České republice, tedy cca 350 000. Hůře dopadl jen kraj Pardubický a Ústecký. Ještě hůře dopadl Kraj Vysočina v počtu zahraničních návštěvníků ubytovaných na daném území. Tvořil jen 13,3% podíl, oproti celorepublikovému průměru 50,3 %. Nižší podíl mají jen ve Zlínském kraji.

32

Rok 2010 zaznamenal nejnižší hodnoty za celé sledované období patnácti let. Cestovní ruch zde zůstával okrajovým odvětvím jak z hlediska zaměstnanosti, tak tvorby HDP. Naměřené hodnoty však od té doby rostly a začal se zvyšovat počet hostů v ubytovacích zařízeních, navíc mírně vzrostl podíl zahraničních návštěvníků na 15 %. Množství tuzemských návštěvníků stouplo. V posledních letech se projevuje stagnace v délce pobytu, průměrně 3,6 dne.

2.2 Turistický potenciál cestovního ruchu Dle Kotíkové (2008, s. 80) má Česká republika výborné podmínky pro rozvoj cestovního ruchu. Vzhledem k nerovnoměrnosti turistického potenciálu došlo v letech 1998 - 1999 k rozdělení území na tzv. turistické regiony. Výsledkem bylo členění České republiky na 15 turistických regionů. Praxe však ukázala, že dané vymezení nebylo nejšťastnější. Jednotlivé regiony se velmi lišily velikostí. Některé v rozporu s definicí regionu neměly na svém území podmínky, které by sjednocovaly produkty daného regionu. V roce 2010 došlo k prozatím poslední úpravě členění turistických regionů v České republice. K tomuto navýšení došlo potřebami regionu Východní Morava a rozdělením turistického regionu Východní Čechy na regiony Východní Čechy a Královéhradecko. (CzechTourism, 2010) Turistický region Vysočina je aktuálně jedním z těchto 17 turistických regionů na našem území. Kotíková (2008, s. 81, 87) dále uvádí příklady typických eventů cestovního ruchu v jednotlivých turistických regionech ČR. Pro region Vysočina jmenovala akci „Zlatá lyže“, tedy závod v běhu na lyžích, který se koná v Novém Městě na Moravě ve Vysočina Areně. Vysočina patří k regionům s nejzdravějším životním prostředím, i proto se jí říká ráj pěší turistiky a zimních sportů. Můžeme zde dokonce najít nejstaršího výrobce lyži, společnost Sporten, která je momentálně už posledním tuzemským výrobcem v oboru. Aleš Valenta na jejich lyžích vybojoval zlatou olympijskou medaili v Salt Lake City 2002 v akrobatickém lyžování. Ovšem jen příznivé přírodní podmínky nezaručují úspěch akce. Jak sama autorka zmiňuje, atraktivitu daného eventu umocňují výsledky českých závodníků. V minulosti, kdy ještě zářili Lukáš Bauer a Kateřina Neumannová, patřilo klasické lyžování k jasným favoritům a návštěvnost akce byla závratná. Předseda organizačního výboru Jiří Hamza sám uvedl: „Jsme v malinko jiné situaci, než když Lukáš Bauer a Kačka Neumannová jezdili ve špičce. 33

Tehdy byl zájem o běžecké lyžování samozřejmě mnohonásobně vyšší, než je dnes.“ (Salichov, 2016) Dnes je tak zcela jasně situace o trochu jiná a zájem se tak stočil k jinému zimnímu sportu, k biatlonu. Obrázek 1: Mapa turistický regionů České republiky

Zdroj: (Czech Tourism, 2016)

2.2.1 Potenciál cestovního ruchu v Novém Městě na Moravě

Dle výzkumu Vysoké školy polytechnické (2014) má Nové Město na Moravě (NMNM) ze všech obcí s rozšířenou působností (ORP) Kraje Vysočina nejvyšší potenciál cestovního ruchu. Sečetli hodnoty potenciálu přírodních složek, potenciálu atraktivit cestovního ruchu a počtu lůžek na km2. Do skupiny s nejvyšším potenciálem území je ještě zahrnut Telč, Humpolec, Žďár nad Sázavou a Třebíč. Výzkumníci uvádějí, že není žádným překvapením umístění NMNM na prvním místě. Vzhledem k faktu, že je známým střediskem zimních sportů a je hojně navštěvováno i v létě. Vyzdvihují každoroční konání akcí mezinárodního

34

významu v klasickém lyžování i biatlonu ve Vysočina areně a místní velmi kvalitní běžecké tratě i sjezdovku na Harušově kopci či nedaleké lanové centrum. Zajímavým výstupem výzkumu je zhodnocení NMNM v rámci Kraje Vysočina za místo s největším potenciálem, jenž využívá na 202 %. (Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2014)

Ke zjištění míry významu cestovního ruchu v Novém Městě na Moravě a jeho odhadu míry vlilu na sociální a ekonomické klima destinace bylo zapotřebí výpočtu Defertovy funkce. Defertova funkce vyjadřuje poměr mezi počtem stálých lůžek a počtem rezidentů. Tf  N 

100 P

N= kapacita stálých lůžek; P= počet rezidentů Tabulka 5: Hodnoty a výpočet Defertovy funkce pro území NMNM Rok

Počet lůžek

Počet obyvatel

T(f)

2012

4 048

19 429

21, 0

2013

3 973

19 429

20, 4

2014

3 949

19 429

20, 3

2015

3 963

-

-

Zdroj: vlastní zpracování dle (vdb.czso.cz, 2016) Hodnoty Defertovy funkce T(f)= 0- 4 téměř žádná turistická aktivita T(f)= 4- 10 nevýrazná turistická aktivita T(f)= 10- 40 území s významnou, avšak nepřevažující funkcí cestovního ruchu T(f)= 40- 100 převážně turistické území T(f)= 100- 500 významné středisko cestovního ruchu T(f)= ≥ 500 hyperturistické středisko Zdroj: (Attl, 2016) 35

Na základě výpočtů a výše uvedených hodnot se Nové Město na Moravě řadí mezi destinace či území s významnou, avšak nepřevažující funkcí cestovního ruchu.

2.3 Biatlon Biatlonem se rozumí sport, kombinující běh na lyžích volnou technikou a střelbu z malorážné pušky, kterou si závodník nese na zádech. Tyto dvě zcela rozdílné pohybové aktivity tvoří princip biatlonu. Běh vytrvalostní nebo rychlostně vytrvalostního charakteru, který klade vysoké nároky na oběhový a dýchací aparát a současně zvýšené nároky na energetický výdej a zároveň střelba, která vyžaduje dokonalou senzomotorickou koordinaci při probíhajícím vysokém fyzickém zatížení a závodním napětí, které plyne z vlastního průběhu závodu. (ČSB) Závodníci absolvují na lyžích trať na čas, během jízdy zastavují a střílí na terče. Dle dané délky tratě záleží, kolik zastávek na střelnici absolvují, avšak vždy se střídá pozice vestoje a vleže. Za každou chybu, tedy za každý nezasažený terč, kterých je dohromady při každé střelbě pět, se připočítávají časové přirážky k celkovému času. Nebo musí závodník absolvovat trestná kola o délce 150 m. (Pacut, 2010, s. 17) Hlavní organizací světového biatlonu je Mezinárodní unie biatlonu, která má dle oficiálních stránek aktuálně 58 členských národních svazů. (IBU, 2016) Vrcholnou organizací biatlonu v České republice je Český svaz biatlonu, který aktuálně zastřešuje přes 50 klubů po celé zemi. (ČSB, 2016)

2.3.1 Historie a vývoj biatlonu Mnoho současných sportovních odvětví má své kořeny v dávné minulosti. Do této skupiny patří především taková sportovní odvětví, jejichž vznik i vývoj je spjat s činnostmi lidské společnosti a s praktickými potřebami běžného života. Do tohoto okruhu se řadí i biatlon, jak dokazují historicky dochované tradice. Prvopočátky biatlonu tak můžeme spatřovat v lovectví a vojenství. Právě v těchto činnostech docházelo v přirozených životních a přírodních podmínkách k provádění střelby v průběhu fyzického zatížení, tedy běhu. A právě střelba v průběhu fyzického zatížení je základním principem současného biatlonu. 36

V dávné minulosti prováděli lovci a vojáci střelbu za pohybu na lyžích, resp. sněžnicích, dokazují to grafické malby na stěnách, které vznikly dříve než 3 000 let př. n. l. Snaha člověka uživit se byla vždy spojena s pohybem a střelbou. (Trojan, 2014, s. 9) Ke sportovnímu formování této činnosti dochází mnohem později, až ve vyspělé lidské společnosti, na přelomu 19. a 20. století. Historicky prokázán je první lyžařský závod se střelbou, provedený ve formě přesunu vojenské jednotky v roce 1792. Uskutečnil se v rámci norské armády v oblasti Christiánie, dnešní oblasti Osla. Další záznamy hovoří o obdobných činnostech v pozdějších letech ze strany armád v sibiřských oblastech Ruska a v některých alpských oblastech. Oficiálně první individuální lyžařský závod se střelbou se v dnešním sportovním pojetí uskutečnil opět v Norsku, v kolébce tohoto sportu. Stalo se tak v roce 1912 a v jeho průběhu prováděli vojáci dvě desetiranné střelecké položky. Na počátku 20. století se na základě dosavadního vývoje a politické situace zformovaly v období mezi první a druhou světovou válkou dva závody - lyžařský překážkový závod a lyžařský závod vojenských hlídek. V zásadě byly prováděny za těchto obecných podmínek: Lyžařský překážkový závod se prováděl ve standardní vojenské výstroji a s výzbrojí příslušné armády. Měl za úkol prověřit ovládání lyží v terénu a schopnost překonávat přírodní a umělé překážky. Závodník měl možnost si v průběhu závodu odepnout lyže, avšak nezdolání některé z překážek mělo za následek diskvalifikaci. Závod se uskutečňoval na tratích v délkách 5 - 12 km a v průběhu svého vývoje byl doplňován střelbou, zpravidla 1 - 2 střeleckými položkami. Lyžařský závod vojenských hlídek býval závod tvořen velitelem a 2 - 3 členy týmu. Býval běžně organizován na trati v délce 20 - 30 km, ale častokrát výrazně delší. Závod se také uskutečňoval ve standardní vojenské výstroji a s další předepsanou zátěží, např. tlumokem či maskou. Na trati byly zařazeny 2 - 4 polní střelnice, na kterých každý člen týmu střílel 5 - 10 ran na rozličné cíle. Nejčastěji na sklopné figuríny či nafukovací balónky, papírové terče apod. na vzdálenost 100 - 300 m. Zajímavým byl způsob hodnocení dané disciplíny. Hlídka, jež absolvovala trať v horším čase (než 125 % času vítězné hlídky), nebyla ani klasifikována. Stejně tak jako hlídka, která na každé střelnici nezasáhla alespoň jeden terč. Lyžařský závod vojenských hlídek patřil od počátku 20. století k nejrozšířenějším a nejoblíbenějším vojenským závodům. Jeho tehdejší popularitu potvrzuje i skutečnost, že 37

již od prvních zimních olympijských her (ZOH) v roce 1924 až po 5. ZOH v roce 1948, vyjma těch třetích, byla plně uznávanou součástí programu. Tehdy se závodu zúčastnilo pět zemí - Finsko, Francie, Itálie, Polsko a Švýcarsko. Závod vojenských hlídek byl později, z důvodů jeho určení jen pro příslušníky ozbrojených složek, ze ZOH vyřazen. Toto zintenzivnilo celosvětové hledání obdobné aktivity. Hledání však bylo neřízené a nekoordinované. (Kašper, 2006, s. 7, 8) Ústřední usměrňující silou se v tomto směru stala Mezinárodní unie moderního pětiboje (UIPM). Tato organizace hledala vhodnou zimní protiváhu klasickému modernímu pětiboji. A tak v roce 1955 v italské Macolině zazněla první oficiální výzva k vytvoření jednoduššího závodu - zimního dvojboje. Již o rok později, byly v Melbourne schváleny první zásady zimního dvojboje- biatlonu. Kromě jiného se zbraní biatlonu stala velkorážná puška - zřejmě na základě kruhů, ze kterých vzešla. Taktéž se ujednalo pořádání 1. mistrovství světa v rakouském Saalfeldenu v roce 1958 a plné převzetí kompetencí biatlonu do rukou UIPM. Hned dva roky po pořádání prvního mistrovství světa se biatlon dočkal své olympijské premiéry. Takovým startem se nemohlo v dosavadní historii olympijských her pochlubit žádné jiné sportovní odvětví či disciplína. Od té doby biatlon zakotvil pevně v programu zimních olympijských her a od roku 1958 se konají pravidelně každoročně světová mistrovství, vyjma roky konání ZOH. Tehdejší závod se jezdil na trati 20 km dlouhé, 3x se střílelo z polohy leže na terče vzdálené 250, 200 a 150 m a závěrečná položka stoje na vzdálenost 100 m. Každá střelecká položka se skládala z pěti terčů a každý chybný zásah byl hodnocen dvouminutovou přirážkou. Za téměř 60 let existence biatlonu se pravidla změnila mnohokrát. Změnily se vzdálenosti terčů, počet položek a stejně tak jejich pořadí. Zajímavou tehdejší změnou bylo zavedení dvou druhů časových přirážek - 1 a 2 minuty. Cílem tohoto dvojího hodnocení bylo eliminovat dvouminutovou přirážku při menší nepřesnosti. V roce 1965 došlo k prvnímu rozšíření závodního programu o závod štafet. Závodu se zúčastnil 3 - 4 členný tým, kdy každý absolvoval 7,5 km dlouhý okruh se dvěma položkami. Do konečného pořadí se započítávaly výsledky tří nejlepších závodníků každé země a mimo jiné to bylo poprvé, co se mistrovství světa zúčastnili také českoslovenští 38

reprezentanti. Obsadili tehdy 9. místo z celkových 13 týmů. Největší novinkou platnou do dnes bylo zavedení tří rezervních nábojů, které účastník mohl použít v momentě, kdy minul. Tyto náboje však musel nabíjet jednotlivě, nikoli prostřednictvím zásobníku, což bylo časově náročnější. Pro neúspěšnou střelbu ve štafetovém závodě byla uvedena nová forma handicapu ve formě tzv. trestného kola v délce 200 m, na které musel závodník za každý nezasažený terč po vyčerpání rezervních nábojů. (Kašper, 2006, s. 9, 10) (Trojan, 2014, s. 37) Další, v pořadí již třetí disciplínou biatlonu, se stal sprint, který si odbyl premiéru na světovém šampionátu v roce 1974 v běloruském Minsku. Při koncipování konečné podoby tohoto závodu byla zvýrazněna rychlost běhu, k čemuž přispívalo zkrácení tratě o polovinu. Stanovena byla tedy 10 kilometrová trať s nutností absolvování trestného kola v případě špatné mušky. Biatlonu byla od počátku vytýkána skutečnost, že pro střelbu využívá velkorážnou zbraň. Tento fakt, byť nepřímo, zvýhodňoval sportovce z řad příslušníků armády, policie či celní stráže, kteří k této zbrani měli snazší přístup. Především také lepší možnosti tréninku. Druhým a neméně závažným problémem byla i hlučnost střelby, které vytlačovala biatlon ze sportovních středisek a tím i mimo diváckou kulisu. K nejvýznamnější změně došlo v roce 1976, kdy došlo k definitivnímu rozhodnutí, že počínaje rokem 1978 se budou všechny vrcholné soutěže v rámci UIPM uskutečňovat s malorážnou puškou. Označuje se to za vítězství rozumu nad zkostnatělou obhajobu velkorážky. Odstranily se tím zábrany již dříve uvedené, ale také širší zpřístupnění biatlonu z hlediska finančních nákladů. Rozsah disciplín zůstal po zavedení malorážky beze změny. Došlo jen k úpravě trestného kola na 150 m, což zůstalo do dnešních dní. Avšak emancipační tlaky z průběhu 70. let se projevily také v biatlonu. Tlak na zavedení ženského biatlonu byl završen v roce 1980 v Sarajevu. Bylo zde oficiálně schváleno zavedení ženské kategorie, pravidla pro jejich závody i rok a místo konání prvního světového šampionátu žen - rok 1984 a francouzské Chamonix. V roce 1997 byla přidána ještě další disciplína - stíhací závod. Od prvopočátku zaujal svou atraktivitou nejen diváky, ale i samotné závodníky. Prvním závodem byl zpravidla klasický rychlostní závod. Do jeho druhé části závodníci nastupovali dle přechozího dosaženého 39

pořadí. Startovní interval byl tvořen časovou ztrátou na předcházejícího závodníka, jedná se o tzv. Gundersonovu metodu. O rok později přibyla na dlouho poslední disciplína - závod s hromadným startem. Počet startujících v této disciplíně byl ovlivněn kapacitou střelnice. Délka trati byla o 2,5 km delší než u stíhacího závodu, tedy u mužů 15 km a u žen 12,5 km. Do dnešního dne bylo poslední změnou zavedení závodu smíšených dvojic. První závod se uskutečnil v sezóně 2014/2015 a měl svou premiéru v Novém Městě na Moravě. „Premiéru smíšené štafety v Novém Městě na Moravě bereme jako ocenění mezinárodní federace za pořadatelský úspěch i za výsledky českého biatlonu, který v závodě smíšených štafet dosáhl opakovaně vynikajících výsledků“, uvedl ředitel závodu Vlastimil Jakeš. (Vysočina arena, 2014)

2.3.2 Biatlon na teritoriu českého státu Také v našich podmínkách má současný biatlon kořeny v armádách. Ať již mluvíme o těch rakousko-uherských, předmnichovské republiky či poválečného Československa. I zde byly prováděny branné závody, avšak v této souvislosti je určitou světovou zvláštností organizování těchto aktivit také civilními složkami a to vždy s malorážnou zbraní. To poukazuje na první odklon vývoje biatlonu od vývoje ve zbytku světa. Naše pojetí biatlonu pak mělo nemalý vliv na vývoj ještě velkorážného biatlonu, ve směru jeho přeorientování na malorážnou pušku. Tím, že se na území ČSSR veškeré mistrovské soutěže biatlonu prováděli malorážkou již od roku 1967, získal československý biatlon více než desetiletý náskok před světovým vývojem. Škodou zůstává, že tento předstih nedokázal po sportovní stránce více využít. Taktéž průkopnickou roli sehrál ženský československý biatlon. (Kašper, 2006, s. 16) Biatlon v České republice zaznamenal v posledních letech obrovský nárůst zájmu. Ještě před 9 lety málokdo biatlon znal a aktivně ho sledoval. Níže uvedená tabulka 6 dostatečně demonstruje, jak se sledovanost mistrovství světa za poslední dekádu navýšila - znásobila se více než třicetkrát. V současnosti je celosvětově nejsledovanějším zimním sportem sjezdové lyžování, ale biatlon se přetahuje se skoky na lyžích o druhé místo. Například v Německu sleduje přímý přenos z biatlonu téměř 4 miliony lidí, v Norsku se podíl sledovanosti v čase, kdy běží biatlon, blíží 30 % na trhu. (Česká televize, 2016)

40

Tabulka 6: Sledovanost MS v biatlonu na programu ČT sport Dějiště mistrovství světa

Průměrná sledovanost

MS 2007 Anterselva

19 tisíc

MS 2008 Oestersund

34 tisíc

MS 2009 Pyeongchang

68 tisíc

MS 2011 Khanty- Mansiysk

98 tisíc

MS 2012 Ruhpolding

134 tisíc

MS 2013 Nové Město na Moravě

328 tisíc

MS 2015 Kontiolahti

613 tisíc

Zdroj: (Česká televize, 2016)

Aktuální boom je bezesporu spojen s výbornými výkony českých biatlonistů a s prvním pořadatelstvím Mistrovství světa na území České republiky v Novém Městě na Moravě v roce 2013. Dle regulí Mezinárodní biatlonové unie je automaticky přiděleno tomuto městu i rok předtím pořádání závodu světového poháru, aby se otestovala kvalita infrastruktury a organizační připravenost před samotným mistrovstvím světa. Doposud se kromě zmíněných akcí konal ještě světový pohár v Novém Městě na Moravě v sezoně 2014/2015 a s netrpělivostí se očekává další díl světového poháru od pátku 16. prosince do neděle 18. prosince 2016 opět v Novém Městě na Moravě.

Tabulka 7: Rozdělení podpory pro sportovní svazy sportů zařazených do programu olympijských her v tis. Kč ROK

2010

2011

2012

2013

2014

Biatlon

3 333

3 209

3 651

3 928

4 440

Krasobruslení

2 553

2 637

2 050

2 192

3 141

Saně

348

294

248

324

433

Lední hokej

14 269

14 669

13 240

16 066

19 522

Celkem

183 604

185 660

180 546

184 267

208 933

Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z (ČSÚ, 2015)

41

Na základě tabulky 7 a dle vzorce pro bazický index:

 

 . 100 % 

získáme pro biatlon hodnoty 96 %, 109 %, 117 % a 133 %. Pro krasobruslení bazický index nabývá hodnot 103 %, 103 %, 80 % a 123 %. Pro celkové hodnoty podpory vychází čísla 101 %, 98 %, 100 % a 113 %. Z toho tedy vyplývá, že bazický index pro biatlon od roku 2010 do roku 2014 vzrostl o téměř 37 %, což označuje nárůst podpory biatlonového svazu v roce 2014 oproti roku základnímu, roku 2010. U krasobruslení došlo k nárůstu o 23 %, oproti tomu u celkové podpory jen o 13 %. Je tedy možné říci, že se zvýšil procentuální podíl položky biatlonu oproti jinému odvětví a rok od roku nárůst finančních prostředků pro toho odvětví stoupá. Navíc stoupá rychleji, než stoupá celková finanční podpora. Pro úplnost jsou uvedeny další dvě zimní odvětví - saně a lední hokej, které zastupují položku s nejvyšším a nejnižším čerpáním podpory vůbec.

2.4 Světový pohár/ Mistrovství světa v Novém Městě na Moravě

Jak je již výše zmíněno, biatlonovou akci Nové Město na Moravě pořádalo již třikrát. První světový pohár v roce 2012 přilákal nečekanou návštěvu v podobě 45 000 diváků během tří dnů. O rok později se prvního Mistrovství světa, které trvalo 11 dní a z toho 8 se závodilo, zúčastnilo více než 201 000 návštěvníků, čímž NMNM vytvořilo nový rekord. Návštěvnost tak přesáhla původní odhady o 1/3.

42

Tabulka 8: Počet diváků/ den na MS v biatlonu 2012- 2016 Rok

Město

Počet diváků/ den

2012

Ruhpolding

27 500

2013

Nové Město na Moravě

25 125

2014

-

-

2015

Kontiolahti

11 037

2016

Oslo

25 000

Zdroj: IBU, 2016 Tabulka 8 znázorňuje počty diváků za den během Mistrovství světa v biatlonu za posledních pět let. Nejvyšší návštěvnosti se dočkali v německém Ruhpoldingu, což není žádným překvapením. Německo je největší biatlonovou velmocí a sledovanost biatlonu je tam závratná. Stejně tak norské Oslo se potýkalo s vysokou diváckou úspěšností, ale vzhledem k výkonům a oblíbenosti tohoto sportu na severu Evropy to nebylo ničím výjimečným. Za výrazný neúspěch ze strany pořadatelů se dá považovat rok 2015 v Kontiolahti. Největším překvapením jak pro pořadatele, tak pro celý svět byl nebývalý divácký zájem o biatlon v Novém Městě na Moravě. V roce 2014 se MS nekonalo kvůli Olympijským hrám v Soči. V roce 2015 (po roční pauze) se biatlon opět vrátil do České republiky. Za tři dny se do Vysočina areny přišlo podívat 100 400 diváků. Bylo to výrazně více, než při doposud nejnavštěvovanějších závodech v Ruhpoldingu a Oberhofu, kde počet diváků čítal 65 000 fanoušků.

2.5 Přínosy Eventy se nepořádají ve vakuu - zasáhnou téměř všechny aspekty lidských životů, ať už sociální, kulturní, ekonomické, environmentální či politické. Jejich přínosy jsou hlavním důvodem pro jejich rostoucí popularitu a podporu v jejich pořádání. Eventy mají množství důsledků - jak pozitivních, tak negativních - na místní komunitu i stakeholdery (Tabulka 9). Je úkolem event manažera identifikovat a předpovědět tyto důsledky a poté je korigovat tak, aby dosáhl co nejlepší balance pro všechny zúčastněné.

43

Aby toho dosáhl, musí objevit všechny předvídatelné pozitivní dopady a maximalizovat je a na druhé straně minimalizovat dopady negativní. Tabulka 9: Dopady eventů

Sféra eventu Sociální a kulturní

Pozitivní dopady -

Fyzické a environmentální

-

Politické

-

Turistické a ekonomické

-

-

Negativní dopady

Oživení tradic Budování občanské hrdosti Podpora občanské sounáležitosti Rozšíření kulturní perspektivy

-

Vzrůst environmentálního povědomí Zlepšení dopravy a dalších komunikací Urbanistické změny a obnovy Mezinárodní prestiž Soudružnost společnosti Rozvoj administrativních dovedností Destinační propagace a zvýšení návštěvnosti Prodloužená doba pobytu Vyšší výnosy Tvorba pracovních míst Obchodní aktivity Zvýšení daňových příjmů

-

Zdroj: (Bowdin, a další, 2006, s. 38)

44

-

-

Občanské odcizení Špatné zacházení Ztráta pohodlí místních Sociální narušení

Poškozování životního prostředí Zvýšené znečišťování ŽP Rušení klidu Dopravní kongesce Risk neúspěchu akce Nesprávné finanční umístění Šíření propagandy Legitimace ideologie Ztráta autenticity Poškození reputace Vykořisťování Odpor místních k turistům

2. 5. 1 Přínosy pořádání biatlonových akcí pro Nové Město na Moravě Destinace či veřejná správa může podporovat pořádání akcí na svém území z několika důvodů. Správně uspořádaná akce může zvýšit povědomí veřejnosti o destinaci, zlepšit její image, vystavit asociace ke značce, změnit veřejné mínění či zvýšit návštěvnost.

2.5.1.1

NÁVŠTĚVNOST

Tabulka 10: Statistika návštěvnosti TIC 2011- 2015 Celková návštěvnost Měsíc

Únor 2011 Únor 2012 Únor 2013 Únor 2014 Únor 2015

Zahraniční návštěvníci Německo

Celkem

Domácí

Zahraniční

Místní

turista

turista

občan

+

Velká Británie Slovensko Další

Rakousko

+ USA

786

220

14

522

4

4

0

6

1 328

478

6

844

2

1

0

3

5 198

3411

629

975

398

15

30

186

974

414

19

541

2

8

4

5

1 726

1065

105

556

13

15

50

27

Zdroj: vlastní zpracování dle informací od TIC Nové Město na Moravě Výše uvedená tabulka č. 10 znázorňuje vývoj návštěvnosti Turistického informačního centra (TIC) Nové Město na Moravě za měsíc únor od roku 2011 do roku 2015. Únor 2011 zaznamenal nejnižší hodnoty ze sledovaného období, kdy se v Novém Městě na Moravě ještě nepořádala žádná biatlonová akce. První akce se konala až o rok později a do informačního centra to přilákalo téměř dvojnásobné množství návštěvníků. O rok později došlo k razantnímu nárůstu oproti přechozím obdobím způsobené pořádáním biatlonového Mistrovství světa (MS). Únor 2014 zaznamenává opět více než znatelný pokles. V tento 45

rok se ve městě nepořádala žádná biatlonová akce. Následujícího roku došlo opět téměř k dvojnásobnému nárůstu návštěvnosti. Nárůst způsobilo pořádání biatlonové akce. Za zmínku stojí národnostní zastoupení návštěvníků. V absolutních hodnotách došlo k největšímu nárůstu v kolonce domácí návštěvníci, což zcela koresponduje se strukturou biatlonových diváků. Jejich zájem o světový pohár se během tří let více než zdvojnásobil. Procentuálně však nejvíce roste zájem zahraničních turistů. První světový pohár motivoval k návštěvě informačního centra pouze 6 zahraničních diváků, druhý již 105. Největší zastoupení měli občané Německa a Rakouska, tradiční biatlonové země. Zajímavostí je skutečnost, že v prvním roce konání biatlonové akce byl nejvyšší zájem ze strany místních občanů. To se však během let změnilo a nejvyšší podíl se přenesl na domácí turisty.

Tabulka 11: Statistika návštěvnosti TIC za rok 2011 Zahraniční

Celkem

Domácí turista

Celkem

10 858

4 995

195

5 608

Průměr za rok

905

416

16

467

turista

Místní občan

Zdroj: vlastní zpracování dle informací od TIC Nové Město na Moravě Za celý rok 2011 zavítalo do turistického infocentra v Novém Městě na Moravě 10 858 návštěvníků. Nejvyšší zastoupení měli místní občané. Průměrně za rok se jednalo o 905 návštěv. Dle výše uvedené tabulky č. 11 byl měsíc únor podprůměrný. S více než dvojnásobnou návštěvností se infocentrum potýkalo v letních měsících červenci a srpnu. Tabulka 12: Statistika návštěvnosti TIC za rok 2012 Zahraniční

Celkem

Domácí turista

Celkem

23 218

14 448

506

8 495

Průměr za rok

1 935

1 204

42

708

turista

Zdroj: vlastní zpracování dle informací od TIC Nové Město na Moravě

46

Místní občan

Za rok 2012 infocentrum navštívilo 23 218 osob. Významný nárůst zaznamenala kolonka domácí turista. Průměrně měsíčně turistické infocentrum navštívilo 1 935 osob. V měsíci únoru 2012, tedy prvního roku konání biatlonového poháru, zaznamenalo TIC hodnotu 1 328. Je tedy nižší než průměrná daného roku, což je způsobeno nebývale vysokým zájmem v letních měsících červenci a srpnu. V těchto měsících navštívilo infocentrum přes 5 000 osob.

Tabulka 13: Statistika návštěvnosti TIC za rok 2013 Zahraniční

Celkem

Domácí turista

Celkem

22 934

14 076

891

7 967

Průměr za rok

1 911

1 173

74

664

turista

Místní občan

Zdroj: vlastní zpracování dle informací od TIC Nové Město na Moravě

V roce 2013 TIC eviduje celkem 22 934 návštěv. Průměrně na měsíc je toto číslo nižší téměř 3x ve srovnání s měsícem únorem, tedy s měsícem, kdy se konalo první MS v biatlonu na území Nového Města na Moravě. Průměrné číslo je však stále nižší, než rok předtím, způsobeno sníženým zájmem v letních měsících.

Tabulka 14: Statistika návštěvnosti TIC za rok 2014 Zahraniční

Celkem

Domácí turista

Celkem

16 678

9 993

301

6 384

Průměr za rok

1 390

833

25

532

turista

Zdroj: vlastní zpracování dle informací od TIC Nové Město na Moravě

47

Místní občan

V roce 2014 navštívilo TIC celkově 16 678 osob. ob. Oproti oběma přechozím letem je to číslo výrazně nižší. V tomto roce se žádná biatlonová biatlonová akce nekonala. V porovnání s rokem 2011, tedy s obdobím bez biatlonové akce, se jedná o výrazný posun. Přede Především vším v počtu domácích turistů. Tabulka 15: Statistika návštěvnosti TIC za rok 2015 Zahraniční

Celkem

Domácí turista

Celkem

17 280

10 726

308

6 426

Průměr za rok

1 440

1 650

47

961

turista

Místní občan

Zdroj: vlastní zpracování dle informací od TIC Nové Město na Moravě Poslední sledovaný rok zaznamenal celkové hodnoty návštěvnosti TIC 17 280 osob. Oproti roku předešlému se v tomto roce opět konal světový pohár v biatlonu. Došlo k nárůstu návštěvnosti, avšak v absolutních absolutních hodnotách nikterak výraznému. Oproti průměrnému měsíci však byla únorová návštěvnost opět o pár stovek vyšší. Pozn.: U statistických údajů zaslaných od TIC pro rok 2015 byla detekována chyba ve výpočtech, tabulka č. 15 obsahuje výsledky poupravené na základě vlastních výpočtů. výpo Graf 2: Vývoj návštěvnosti TIC Nové Město na Moravě 20112011 2015

Vývoj návštěvnost TIC Nové Město na Moravě 20112011 2015 6000 5000 4000 Návštěvnost v červenci 3000

Návštěvnost v únoru Průměrná návštěvnost

2000 1000 0 2011

2012

2013

2014

2015

Zdroj: vlastní zpracování dle informací od TIC Nové Město na Moravě 48

Na základě výše uvedených tabulek č. 11 - 15 a s použitím dat návštěvnosti v měsíci červenci vznikl graf č. 2. Je zřejmé, že se průměrná návštěvnost drží v relativním normálu i s klesající tendencí návštěvnosti v červenci od roku 2012. Roky konání biatlonových akcí zaznamenávají vyšší naměřené hodnoty než roky, kdy se akce nekonají. Letní měsíce však stále zaznamenávají vyšší návštěvnost. Otázkou zůstává, zdali TIC používají správné názvosloví (turista X návštěvník) a skutečně všichni, kdo navštíví infocentrum a jsou zaneseni do tabulek jako turisté, nejsou jednodenními návštěvníky. Pokud se v destinaci zvýší návštěvnost vlivem cestovního ruchu, vždy se hovoří o negativních jevech s tím spojených. Přímo úměrně k cestovnímu ruchu se běžně zvyšuje i kriminalita. Vyšší počet osob na malém prostoru poskytuje výborné podmínky pro kapsáře a dovolenková nálada návštěvníků je činí méně opatrnými. Okrást návštěvníky je tak daleko jednodušší. Vzhledem ke zřetelnému nárůstu návštěvnosti Nového Města na Moravě se tak nabízí otázka, zdali nedošlo i k nárůstu kriminality. 2.5.1.2 KRIMINALITA Jak bylo dokázáno v 2.5.1, v Novém Městě na Moravě se během biatlonových akcí zvýšila významně návštěvnost. Dedukcí je možné se domnívat, že došlo k navýšení kriminálních aktivit. Prvním krokem byla analýza prostředí a porovnání kriminality na Vysočině s ostatními kraji České republiky. Tabulka 16: Celková kriminalita krajů České republiky - zjištěné trestné činy na 10 tis. obyvatel Kraj

2010

2011

2012

2013

2014

Praha

593

590

583

658

578

Středočeský

306

298

278

289

239

Jihočeský

240

232

220

236

231

Plzeňský

242

240

224

239

209

Karlovarský

258

264

250

272

224

Ústecký

352

362

331

361

314

Liberecký

314

311

296

318

285

49

Královéhradecký

201

198

195

195

184

Pardubický

172

177

174

176

162

Vysočina

169

167

167

171

159

Jihomoravský

255

259

253

255

232

Olomoucký

214

224

225

232

221

Moravskoslezský

318

342

330

349

305

Zlín

160

156

151

156

150

Zdroj: MVČR, (Zprávy o situaci v oblasti vnitřní politiky- 2010, 2011, 2012, 2013, 2014) Za celé sledované období jsou kraje Zlínský a Vysočina nejméně zatíženy kriminalitou. I z hlediska objasněnosti jsou tyto regiony společně s Karlovarským krajem nejúspěšnějšími. V Kraji Vysočina dochází k minimálním výkyvům v počtu trestné činnosti, poslední rok sledovaného období zaznamenal nejnižší hodnoty, čímž jen potvrdil celorepublikový trend snižování počtu trestné činnosti. (MVČR, 2016) Pro přesnější analýzu vlivu biatlonových akcí na kriminalitu bylo použito Mapy kriminality, která vznikla pod záštitou Ministerstva vnitra České republiky a nabízí data pro každou obci. Jejím cílem je usnadnit veřejnosti orientaci v datech o trestné činnosti a jejím objasňování, které pravidelně publikuje Policie ČR. Základním ukazatelem je zde použit index kriminality - počet spáchaných trestných činů za zvolené časové období na daném území, přepočteno na 10 tis. obyvatel či možnost pozorovat jen některý z činností, např. vraždy, znásilnění, loupeže, vloupání do obydlí apod. Mapa nenabízí data o drobných krádežích ani přestupcích, tudíž zájem byl zaměřen na počet krádeží věcí z automobilu, před čímž Policie ČR před konáním biatlonové akce předem varovala. Vývoj počtu krádeží věcí z automobilu v NMNM (2013- 2015).

50

Graf 3: Vývoj počtu krádeží z automobilů v letech 20132013 2015 40 35 30 25 20

2013 2014

15

2015 10 5 0

Zdroj: vlastní zpracování na základě (mapakriminalistiky.cz, 2016)

Graf č. 3 ukazuje vývoj počtu krádeží z automobilu na území ORP Nové Město na Moravě a potvrzuje celorepublikový trend snižování indexu kriminality. Nejvyšší naměřené hodnoty jsou vždy naměřeny v měsících leden, únor a březen s postupnou klesající tendencí. Bylo to tak v letech etech MS v biatlonu 2013 i pořádání biatlonového poháru v roce 2015, avšak i v roce 2014, kdy k žádné biatlonové akci nedošlo. Nelze tedy mírně vyšší počet kriminálních aktivit v měsíci únoru přisuzovat dané akci. Por. Mgr. Jana Martincová, komisař Policie ČR, potvrdila, že „v „ souvislosti s konáním závodů nebyl zaznamenán nárůst trestné činnosti“. činnosti“. (Policie ČR) 2.5.1.3 NEZAMĚSTNANOST Výraznější počet trestné činnosti v měsících lednu a únoru by mohl souviset s vyšší nezaměstnaností v daném období. V zimních měsících nejsou k dispozici sezonní práce a i stavební činnost je utlumena.

51

Tabulka 17: Nezaměstnanost v Kraji Vysočina Měsíc

Nezaměstnanost v %

Únor 2013

8,3 %

Září 2013

6,9 %

Únor 2014

8,5 %

Září 2014

6,5 %

Únor 2015

8,26 %

Září 2015

7,75 %

Zdroj: Statistická ročenka trhu práce v České republice- 2013, 2014, 2015 Výsledek zachycení vývoje a porovnání nezaměstnanosti v měsících únor a září napomáhá k verifikaci myšlenky, že vyšší počet kriminálních činů souvisí spíše s nezaměstnaností v dané době, nežli s konáním biatlonové akce. Bezpečnostní opatření Policie ČR při biatlonových akcí se tedy dají považovat za úspěšné. Policie se zaměřovala jak na realizaci opatření v dopravě, tedy na plynulost silničního provozu, tak byla nasazena pořádková policie, která měla monitorovat situaci, zajistit v místě veřejný pořádek a chránit majetek občanů před pachateli trestné činnosti. (Žďárský průvodce, 2015) Policie již před MS světa přišla s novinkou v podobě číslování sloupů. Diváci, kteří neznají okolí tak stačí při nahlášení události policii jen oznámit číslo sloupu a ti tak hned vědí, kde se dotyčný nachází. K obdobné či lepší situaci, kdy došlo během velké sportovní události ke snížení kriminality, došlo během OH v roce 2010 ve Vancouveru. Do té doby se město potýkalo s vysokou kriminalitou, prostitucí a drogovou závislostí, která se odvíjela od toho, že se celé 2/3 obyvatel řadily do kategorie „nízký příjem“. Jejich platy proti vancouverskému průměru nebyly ani třetinové. Během olympiády dle policejních statistik kriminalita poklesla dramatickým způsobem. V únoru zaznamenala policie oproti roku předchozímu o celých 50% nižší počet krádeží. Dle policie to bylo důsledkem zvýšeného počtu policistů v ulicích. (sport.cz, 2010) (tyden.cz, 2009)

52

2.5.1.4 ZVÝŠENÍ PRESTIŽE A DOBRÁ IMAGE Na základě ohlasů fanoušků a návštěvníků akcí je nepochybné, že akce měla velký úspěch. Nejen nárůst návštěvnosti během let potvrzuje tuto skutečnost. Mezi biatlonovými fanoušky je Nové Město na Moravě vysoce ceněno. Akci hodnotí do médií vysoce pozitivně i fenomén biatlonu Martin Fourcade. Zmínil, že „je ostudou, že v roce 2014 Nové Město na Moravě chybělo v kalendáři Světového poháru poté, jakou úžasnou atmosféru loni přichystalo“. (idnes.cz, 2016) Pro destinaci to znamená především prestiž a výbornou reklamu. Alespoň tak to hodnotí Tomáš Čihák z krajské organizace DM Vysočina Tourism. Míní, že lidé mohli v televizi vidět, na jakých tratích se biatlon běží a též už ví, že je Vysočina arena otevřena i veřejnosti. Věří, že biatlonoví nadšenci si trať budou chtít vyzkoušet naživo a to zvýší příliv turistů. (Dudášová, 2015) Nové Město bylo v roce 2015 oceněno na konferenci Forum Nordicum cenou pro nejlepšího pořadatele závodů Světového poháru v biatlonu v uplynulé sezoně. Dle hodnocení Evropské vysílací unie (EBU) bylo Nové Město v sezoně 2015 nejlepší ve sledovanosti televizních přenosů. (Vysočina arena, 2015)

2.5.1.5 NÁVŠTĚVNOST REGIONÁLNÍCH PAMÁTEK Vzhledem k tomu, že se biatlonové akce konají v zimních měsících, největší potenciál kraje Vysočina, tkvící v cykloturistice a pěší turistice, nemohli návštěvníci využít. Region Vysočina ale disponuje i množstvím kulturních a historických památek. Žďár nad Sázavou se nachází jen 10 km od Vysočina areny a disponuje památkou zapsanou na Seznamu UNESCO - Poutním kostelem sv. Jana Nepomuckého na Zelené Hoře. Kostel v době konání MS 2013 nebyl otevřen. Zámek Kinských ležící v blízkosti kostela sv. Jana Nepomuckého měl během konání MS 2013 mimořádně otevřeno, ale zájem o jeho návštěvu mělo během daného týdne jen dvě desítky návštěvníků. Biatlonová akce neměla na návštěvnost žďárských památek téměř žádný vliv. V Třebíči vedoucí TIC Dagmar Juráňová zaznamenala přítomnost biatlonových fanoušků, nicméně jejich počty nebyly natolik výrazné, aby významněji ovlivnily statistiky. 53

Tabulka č. 10 o počtu návštěvníků Turistického informačního centra Nového Města na Moravě v únoru s konáním akce vždy stoupala, především v počtech tuzemských hostů, což koresponduje se strukturou biatlonových diváků. Tabulka demonstruje zvýšený zájem o dění ve městě. 2.5.1.6 URBANISTICKÉ ZMĚNY Pořádání akce mezinárodního významu si vynutilo velké změny celé Vysočina areny. Již v předešlých letech 2005 - 2008, tedy v době kdy se ještě nevědělo o pořádání biatlonové akce, došlo k významné rekonstrukci areálu. Do areálu bylo do té doby investováno celkem 120 milionů Kč. Graf 4: Investice do areálu

Investice do areálu a původ finančních zdrojů (v mil. Kč) 400 350 50

300

Soukromý sektor

250

106

EU

200

MŠMT

150

100 Kraj Vysočina

100 50

Celkem

120

60

NMNM

30

0 Období 1. fáze rekonstrukce

Období 2. fáze rekonstrukce

Zdroj: (MŠMT, 2011) Druhá fáze projektu, která probíhala v letech 2011 - 2013, tedy již s plným vědomím pořádání světového šampionátu, byl projekt zaměřen na rozšíření lyžařských tratí a výstavbu tunelu, který výrazně zlepšil logistiku pohybu. Závodní tratě byly upraveny a jejich šířka dosahuje nyní povětšinou až 12 metrů. Novinkou, která vznikla kvůli lepším televizním záběrům bylo poupravení trestného kola, které od roku MS 2013 biatlonisté objíždí po levé ruce. Nově vystavěna byla taktéž čtyřpatrová administrativní budova Office Area. 54

Ve spolupráci s vedením města a kraje Vysočina byly opraveny silnice a vytvořeny nová parkovací místa, na která padlo 15 milionů Kč. Dále na řadu přišly opravy chodníků v investici 5 milionů Kč a nově vybudované zázemí pro hosty. Celkově se kraj Vysočina podílel 60 miliony Kč. Areál získal rovněž 50 mil. Kč ze soukromého sektoru. Pro diváky nejvýraznější změnu přineslo rozšíření tribun, celkově došlo k navýšení počtu míst na 17 tisíc, tedy z hlediska kapacity se Vysočina arena přiblížila k největším biatlonovým stánkům v Ruhpoldingu nebo Oberhofu. O dva roky později se aréna ocitla díky obrovskému zájmu při SP v biatlonu 2015 na hraně kapacity. MŠMT se podílelo na investici 100 miliony Kč. Dle ministra Josefa Dobeše se „jedná o strategickou investici na podporu v místě, které má tradice a úspěchy“. (MŠMT, 2012) Zmiňuje, že když MŠMT přislíbilo podporu MS v biatlonu, ministerstvo čelilo kritice, že půjde o další Liberec. Čas prověřil, že se jednalo o efektivně vynaložené finanční prostředky. Dle starosty Nového Města na Moravě Michala Šmardy je rekonstrukce arény nejen nezbytností pro konání biatlonových akcí na prvotřídní úrovni, ale kvituje i využitelnost areálu během celého roku. Mimo soutěžní akce slouží veřejnosti, osvětlené lyžařské tratě jsou veřejné přístupné a týmové zázemí bylo navrženo tak, aby měli návštěvníci během svých aktivit k dispozici veškerý komfort. Areál tak nadále slouží v období mimo závody především veřejnosti. Poslední událostí byla pro veřejnost možnost si Vysočina arenu zdarma vyzkoušet. Každý návštěvník si tak mohl zdarma vyzkoušet biatlonový trénink pod vedením trenérů sportovního klubu NMNM, zdarma si půjčit běžeckou výstroj či využít testovací centrum Rossignol. (Vysočina arena, 2016) Pro městskou pokladnu celkově jsou přínosy biatlonu menší. Vyšší výdaje musela vynaložit na místní Technické služby, které v období biatlonu byly v pohotovosti. Práce přibyla taktéž lékařům v novoměstské nemocnici. Řešili především drobná zranění, kolapsové stavy kvůli prochladnutí a problémy s alkoholem. 2.5.1.7 MÍSTNÍ PODNIKATELÉ A HOTELIÉŘI S ohledem na výše řešený nárůst počtu návštěvníků není překvapením, že mnohým hoteliérům a místním podnikatelům se během biatlonových akcí výrazně zvýšily tržby. 55

Některým tržby stouply až o 100 %, jiní si za tři dny vydělali tolik, co jindy za tři týdny. Majitelka obchodu s papírenskými potřebami nedaleko nemocnice, tedy na strategicky výhodném místě poblíž parkoviště, si na dobu konání biatlonu zřizuje fanouškovský obchod. V rámci navýšení zisku si sami vyrábí odznaky, vlajky, propisky a další zboží. Drtivá většina novoměstských podnikatelů se shoduje, že biatlonové akce jsou velkým přínosem nejen pro ně, ale i pro celý region. Ne všichni místní obchodníci jsou z akce nadšení. Nelíbí se jim, že z Vysočina areny množství diváků odjede přímo na hotel a do města se takřka nedostanou. Jde především o obchodníky mající svůj byznys na Vratislavově náměstí. Po dobu Mistrovství světa 2013 bylo náměstí na deset dní uzavřené z důvodu konání večerních programů a medailových ceremoniálů. Ty naopak měli návštěvníky do města přilákat, opak byl pravdou. Místním obchodníkům se tržby snížily vlivem obav tradičních zákazníků z problémů spojených s parkováním. Většina z jejich zákazníků dojíždí z vesnic a raději si před akcemi nakoupili ve velkých řetězcích. Údajně jim tak tržby klesly řádově o 2 000 – 3 000 Kč. Problém mohl spočívat v tom, že většina místních v dané době nedoporučovala průjezd centrem. Starosta města Michal Šmarda zaznamenal nevoli ze strany znevýhodněných obchodníků, ale domnívá se, že dlouhodobý efekt převáží a celoroční přínos v přílivu turistů jim ušlé zisky vynahradí. (Dudášová, 2013) Ze strany žďárských i novoměstských hoteliérů zaznívají jen samá pozitiva. Biatlonové eventy zaplnily jejich kapacity a vydělali jim statisíce. Penziony na zahraničních sportovcích vydělali, oproti normálu se ceny několikanásobně zvedly. Nejvíce za ubytování byli ochotni zaplatit Rusové a Australané za pobyt ve Ski hotelu a ukrajinský tým v hotelu Jehla. Průměrně si dosahovaly největších zisků hotely či penziony v okruhu 10 km od dějiště závodu. V těchto místech měla zájem o pobyt většina výprav. Do penzionu Bobrová zavítal italský tým. Oboustranná spokojenost vedla k navázání další spolupráce. Stejně tak Miroslav Dušek z penzionu Horácko potvrdil bezproblémový pobyt ze strany finské reprezentace. (Šnajdr, 2013) Dle TIC NMNM měly všechny ubytovací zařízení deset dní před konáním biatlonových akcí pravidelně plno. Ředitel hotelu Ski hodnotí akce vysoce kladně, hotel s kapacitou 150 míst je vždy plně obsazen. Kromě toho dle něj akce přispívá k tomu, aby byl hotel více vidět a byl vytíženější. V hotelu zaznamenali i přijíždějící turisty, kteří se o hotelu dozvěděli díky biatlonu. 56

Obavy z nedostatečných kapacit nakonec byly liché, kromě hotelů a penzionů evidovali pořadatelé dalších 200 nabídek v soukromí - rodinných domech, bytech nebo chatách. (Šnajdr, 2013) 2.5.1.8 MÍSTNÍ OBYVATELÉ Na základě množství pozitivních ohlasů je jasné, že i místní přijali biatlonové akce za své a že se jim líbí. Jeden z obchodníků, kteří nezaznamenali nárůst tržeb během těchto akcí, hodnotí akci i tak velmi kladně. Doslova řekl, že je pyšný na to, že zde takové závody mají. Další místní občan uvedl „že je nadšený z toho, co Nové Město dokázalo. Byl jsem až dojatý, když jsem viděl první závod a našim reprezentantům se povedlo získat bronzovou medaili ve smíšené štafetě. Přijdeme i na další akce, které se budou v budoucnu ve Vysočina areně konat- horská kola, Zlatá lyže, znovu biatlon. Ta arena se bude dál využívat. Budeme dál vidět ve světě.“ (Paclík, 2013) Oblibu a podporu závodů místními jasně dokládá i jejich vysoká návštěvnost. K lepšímu přijetí zcela jistě došlo i kvůli transparentnosti financování akce a její finanční úspěšnosti. Rozpočet akce činil 192 milionů Kč. Z této částky bylo pokryto 39 % ze státního rozpočtu. Více než 100 milionů Kč musel svaz vygenerovat ze soukromých zdrojů. Veškeré zisky jsou použity na rozvoj biatlonu i samotného areálu. Přínosem pro místní obyvatele a obyvatele České republiky je zvýšený zájem o sport a zdravý životní styl. Zájem dětí o biatlon za poslední tři roky podle Svazu vzrostl o třetinu. Svaz se momentálně orientuje na zvýšení počtu trenérů. Dětí se zájmem o biatlon mají dostatek. Při pořádání akce dochází přirozeně ke stimulaci aktivity v ekonomice. To s sebou může přinést pozitivní dopady na zaměstnanost. Avšak mnoho teoretiků poukazuje na to, že je jednoduché nadhodnotit číslo pracovních pozic, které vznikly v krátkém čase díky veliké akci. Protože poptávka po doplňkových službách má krátkou životnost, zaměstnavatelé upřednostňují její uspokojení použitím již existujících zaměstnanců raději, než zaměstnáním nových. Stávající zaměstnanci tak mohou být uvolněny ze svých dalších pracovních povinností, aby dočasně vypomohli tam, kde je třeba, či být požádáni, aby pracovali přesčas.

57

Při maximálně jednoroční akcí v trvání tří dnů, popř. deseti denní není možné výrazně a trvale snížit nezaměstnanost daného regionu. Při pořádání biatlonových akcí byla většina míst pokryta dobrovolníky z řad místních. Nové pracovní pozice však zcela jistě vznikly v důsledku přestavby Vysočina areny a nezanedbatelné množství osob bylo zaměstnáno na dohodu o provedení práce. Zcela jistě eventy rozšiřují lidské kulturní obzory a vystavují návštěvníky novým lidem, kteří si vytyčují náročné cíle a čelí dalším výzvám, novým zvyklostem a novým nápadům. Ve Velké Británii města Bradford, Leeds, Manchester, Newham a Edinburgh každé léto představují širokému obecenstvu asijské tradice s veškerými náboženskými a kulturními asociacemi. Výzkumy naznačují, že místní komunity oceňují tzv. „feel-good“ aspekty akcí a že jsou připraveni se smířit s dočasnými nepříjemnostmi či narušením, které takové akce generují. Příkladem může být „The Flora London Marathon“, tedy běh který každoročně poskytuje možnost profesionálům a amatérským běžcům zúčastnit se velké sportovní akce mezinárodního významu. Profesionálním běžcům to umožňuje porovnat své síly se světovou elitou a ostatním běžcům dokázat svým rodínám, přátelům a blízkým svou vytrvalost. Avšak 76 % běžců to poskytuje možnost jak navýšit fond vybrané charity. V roce 2003 to vyneslo více než 31 milionů liber, které šly na dobročinné účely. Místní obyvatelé, kteří mají ztížené podmínky v době konání běhu, akci rádi respektují. (Bowdin, a další, 2006, s. 39, 40) Místní tudíž daleko lépe snášejí svůj diskomfort způsobený velkou akcí v jejich obci, je-li akce spojena charitativními či jinými dobročinnými účely. O důležitou roli při pořádání biatlonových eventů v rámci dobročinných akcí se postaraly Novoměstské sociální služby. Uspořádali speciální akci, kdy malovali zájemcům na tváře vlajky. I to je způsobem jak profitovat na biatlonu. Cena jedné vlajky byla 20 Kč, na každou tvář jedna pak vyšly na korun 40. Největší zájem zaznamenali po úspěchu Čechů ve štafetě. Kromě toho prodávali i výrobky z výtvarné dílny. Veškerý výtěžek šel na charitu. Z výčtu přínosů vyplývá, že akce je pro Nové Město na Moravě významná, prokazatelně zvýšila návštěvnost a zároveň se podařilo minimalizovat hlavní negativum v podobě kriminality. Tímto analýza negovala první hypotézu: „Pokud biatlonové akce v Novém Městě na Moravě zvýší návštěvnost, zvýší se tím i kriminalita.“ Kriminalita byla v měsíci únoru vyšší, ale v roce nekonání akce také. Míním, že je to způsobeno zvýšenou nezaměstnaností. 58

2.6 Analýza rozhovorů a výsledky výzkumu

Cílem závěrečné doplňkové fáze analytické části je na základě polostrukturovaných rozhovorů zjistit odpovědi na předem vymezené okruhy témat. Výzkumné cíle s výzkumnými otázkami představují pomyslný kompas, jehož je během rozhovorů nutné se držet. Cílem tohoto výzkumného šetření byla snaha získat přeneseně komplexní pohled na danou událost od osoby, která se akce účastnila a získat názor na biatlonovou akci od fanouška, jenž se akce nezúčastnil. V návaznosti na již provedenou analytickou část a prostudovanou literaturu byly zvoleny tyto tematické okruhy pro skupinu návštěvníků akce: -

Zhodnocení akce

-

Možnosti zlepšení

V návaznosti na již provedenou analytickou část a prostudovanou literaturu byly zvoleny tyto tematické okruhy pro skupinu fanoušků, jenž se akce nikdy nezúčastnila: -

Mediální obraz Nového Města na Moravě a celé akce

-

Důvody jejich neúčasti

V rámci jednotlivých okruhů byly stanoveny výzkumné otázky: Pro návštěvníky akce: 1. Jak byste zhodnotili biatlonovou akci, jíž jste se zúčastnili? 2. Můžete jmenovat některé oblasti, ve kterých by bylo možné akci zlepšit? Pro fanoušky: 1. Máte z médií dostatečné množství informací o biatlonových akcích pořádaných v Novém Městě na Moravě? 2. Co je důvodem, že jste se akce dosud nezúčastnili? 59

Výběr metody sběru dat K dosažení zvoleného cíle bylo přirozeně vybráno kvalitativní výzkumné šetření. Tato metoda se vyznačuje skutečností, že se zaměřuje na to, jak jednotlivci či skupiny nahlížejí a chápou svět. Vzhledem k tomu, že výzkumným cílem je získání osobního pohledu jednotlivců na danou tématiku, jeví se kvalitativní šetření za nejvhodnější. Kvalitativní výzkum Kvalitativním výzkumem se rozumí takový, jehož výsledků se nedosahuje pomocí statistických dat. Nevýhodou kvalitativního výzkumu je skutečnost, že získaná znalost nemusí nutně zobecnitelná na celou populaci a může se výrazně lišit v odlišném prostředí. K nejdůležitějším zásadám při provádění kvalitativního výzkumu patří otevřenost. Tím je myšlena otevřenost vůči zkoumaným osobám včetně jejich zvláštností, vůči použitým metodám i v tvorbě plánu. Hypotézy se často během práce mění s ohledem na průběh výzkumu. Kvalitativní výzkumná metoda je často definována jako výzkum, jehož předností je, že nám umožňuje získat detailní informace o zkoumaných jevech, tak jako by to s kvantitativními metodami nebylo možné (kvantifikace, statistické metody apod.).

Polostrukturovaný rozhovor V této části diplomové práce bylo použito metody polostrukturovaného rozhovoru. Rozhovor patří mezi nejvýhodnější metody při sběru kvalitativních dat. Vzhledem k předem promyšlenému okruhu zájmu a k možnosti reagovat pružně na dané odpovědi, polostrukturovaný rozhovor přináší množství informací, o kterých výzkumník dopředu neměl ani ponětí. U tohoto typu rozhovoru máme dopředu dáno jen tzv. jádro rozhovoru, tedy hlavní témata a myšlenky, na které chceme znát odpovědi. Díky přímému kontaktu s dotazovaným je možné pokládat doplňující otázky, vyžadovat další podrobnosti či vysvětlení. Zvláštní důraz musí být věnována začátku a konci rozhovoru, kdy je v prvotní fázi nutné získat důvěru dotazovaného a prolomit případné bariéry. Na konci rozhovoru můžeme oproti tomu získat dodatečné informace. Vzhledem k časové náročnosti většiny rozhovorů se k zaznamenání odpovědí použilo diktafonu.

60

Výběr výzkumného vzorku Pro tento konkrétní případ bylo zvoleno dohromady šest respondentů. Jak již bylo zmíněno výše, 3 z nich jsou účastníci některé z biatlonových akcí, zbylí 3 jsou fanoušky biatlonu, avšak bez přímé účasti na závodech. Tohoto vzorku bylo vybráno na základě předem vytyčených okruhů otázek, které bylo nutné zodpovědět z dvou odlišných pohledů. Pět z těchto šesti respondentů jsou muži, jedna žena. Jedná se o osoby v rozmezí 22- 63 let z Prahy, Královéhradeckého kraje, Středočeského kraje a Moravskoslezského kraje. Průběh výzkumného šetření Výzkumné šetření probíhalo jak osobně v Praze a Hradci Králové, tak prostřednictvím telefonní linky. Prvotní kontakt s respondenty byl navázán telefonicky či přes sociální sítě. Rozhovory se vždy realizovaly individuálně a délka závisela na výřečnosti respondenta. Všichni dotazovaní se snažili odpovědět na všechny položené otázky, ale zazněla i odpověď „nevím“. Veškeré rozhovory byly zaznamenány na diktafon a na základě toho došlo k zápisu nejdůležitějších informací k daným okruhům. Na základě těchto informací došlo k vyhodnocení dat a k zaznamenání těch nejdůležitějších, opakujících se a překvapivých. Výsledky a interpretace dat Návštěvníci Otázka č. 1: Jak byste zhodnotil biatlonovou akci, jíž jste se zúčastnil? První hlavní otázka byla velmi obecná a měla za úkol přiblížit danou akci a celkovou atmosféru. Všichni tři respondenti se shodli v tom, že akci hodnotí pozitivně a „rádi na ni vzpomínají“. Byli překvapeni množstvím fanoušků a byli potěšeni dobrými výsledky našich biatlonistů, díky kterým akci prožívali ještě emotivněji. Zařizování ubytování v předstihu 2 - 3 měsíců, stejně tak nákup vstupenek, zajišťovalo bezproblémový průběh. Od jednoho z respondentů přišla nová informace ohledně místní dopravy. Z ubytovacích zařízení ve Žďáru nad Sázavou byla zajištěna autobusová doprava místními dopravci, kteří zastavovali na téměř každé zastávce po Žďáru a přiváželi návštěvníky až před brány Vysočina arény. 61

Respondent si během akce taktéž všiml množství reklam, jež si s sebou biatlonová unie IBU údajně přiváží. Jedná se o německé značky, které se v České republice ani neprodávají, ale i tak jsou vidět v televizi, což firmám jistě přináší benefit. Na základě toho došlo k rozvíjení tohoto tématu- samotný region měl na místě události taktéž svůj stánek, kterým propagoval destinaci. Dobrovolníci rozdávali letáčky a doslova citováno „tleskátka“. Všichni respondenti se byli podívat v Novém Městě na Moravě v časech, kdy nebyly závody. Jeden z nich i ve Žďáru nad Sázavou. Dva respondenti nezapomněli zmínit simulovanou střelnici v areálu, která měla velký úspěch. Ani jeden z respondentů se přímo nesetkal s kriminálními živly. Problémy s parkováním respondent neměl.

Otázka č. 2: Můžete jmenovat některé oblasti, ve kterých by bylo možné akci zlepšit? Při otázce č. 2 nemuseli dva z respondentů dlouho přemýšlet a shodli se na nedostatku stánků s občerstvením. U tribun se údajně nacházelo pouze kolem pěti stánků a jeden velký stan vzdálený asi 300 metrů od vchodu. Dva z respondentů seděli na tribuně A. Třetí respondent nejprve odpověděl, že neví, poté se při přímé otázce na množství stánků shodl se zbylými dvěma respondenty. Nacházel se na tribuně B. Nedá se říci, jestli stánků bylo nedostatek, či byly postaveny v jiných místech. Jisté je, že pokud byly na jiném místě, značky, které by k nim vedly, chyběly. Jeden z respondentů zmínil, že stánků bylo více méně tolik, co na cyklokrosu (který navštíví 10x méně lidí). Nejbližší stánek nabízel jen svařené víno či pivo Ježek.

Fanoušci Otázka č. 1: Máte z médií dostatečné množství informací o biatlonových akcích pořádaných v Novém Městě na Moravě? Všichni respondenti z řad fanoušků věděli, kde se v České republice akce koná a kdy se konala naposledy. Shodli se, že média je v posledních letech dostatečně zásobují informacemi o biatlonu. Jeden z respondentů uvedl, že pokud potřebuju vědět něco bližšího, ví kde na internetu tyto informace najít.

62

Všichni z respondentů z médií taktéž zaznamenali kauzu kolem lyžařského šampionátu v Liberci. Všichni tři uvedli, že každý den čtou noviny- na internetu či papírové. O akcích probíhajících v Novém Městě na Moravě věděli jak z televizních přenosů, tak z tiskovin. I když na akci nikdy nebyli, na základě toho, co vědí, mají z akce dobrý pocit a dva z respondentů souhlasili při otázce, zda jsou hrdí, že na našem území taková akce je. Všichni tři si myslí, že se jedná o pozitivní reklamu pro celou Českou republiku. Otázka č. 2: Co je důvodem, že jste se akce dosud nezúčastnil(a)? Při této otázce se odpovědi kupodivu rozcházely. Jeden z respondentů uvedl, že akce je příliš daleko (respondent z Moravskoslezského kraje) a že doposud nad svou účastí v Novém Městě na Moravě velmi nepřemýšlel. Pokud by se měl vydat do Nového Města či na Vysočinu, určitě by to bylo za účelem biatlonu. Druhá respondentka odpověděla, že preferuje sledování biatlonu z pohodlí domova. V Novém Městě na Moravě doposud nebyla, na Vysočině pouze v Jihlavě v rámci návštěvy známých. Třetí respondent uvedl, že se akce nezúčastnil z důvodu drahých vstupenek. Vzhledem k tomu, že cenová politika byla nastavena velmi příznivě mě zajímalo, jakou cenu by byl respondent za lístek ochoten utratit. Jednalo se o částku 500 Kč (ceny lístků začínají na 450 Kč). Vyhodnocení Názory osob účastnících se některé z biatlonových akcí ve Vysočina areně se většinou shodovaly. Zalíbení shledali v atmosféře, která dle jejich slov byla neopakovatelná. Zážitek jim nepokazily ani nedostatky, kterých si opět všimli shodně všichni respondenti. Omlouvali pořadatele tím, že na takový zájem nebyli připraveni, tudíž lze přimhouřit oči nad zmíněnými nedostatky. Je však třeba tyto drobnosti do konání další akce vylepšit, protože návštěvník již očekává zvyšování kvality služeb. Hypotéza „Během konání biatlonových závodů v Novém Městě na Moravě lze pozorovat objektivní nedostatky, jejichž

odstranění

by

zlepšilo

prožitek

polostrukturovaných rozhovorů potvrzena.

63

návštěvníků.

“

budiž

na

základě

3 Návrhová část V rámci návrhové části předkládám opatření, která dle mého názoru mohou vhodně posloužit k zachování, či dokonce posílení už tak velmi vhodně se prezentujícího regionu Nové Město na Moravě, popřípadě biatlonového a lyžařského stánku Vysočina Aréna.

1. Opatření pro využití popularity českého biatlonu

Biatlon se v posledních letech těší v České republice nesmírné oblibě. Po období, kde se českým závodníkům příliš nedařilo, se momentálně pravidelně bijí o pódiová umístění v závodech světového poháru. Díky tomu si tento sport oblíbili čeští diváci, lační po vlastenecké radosti z úspěchu domácích sportovců. Oblibu biatlonu v České republice a chuť diváků po osobní návštěvě biatlonových závodů dokumentuje tabulka návštěvnosti podniků světového poháru z let 2014/2015, kdy se naposledy závod světového poháru zastavil i v Novém Městě na Moravě. Pořadatelům tuzemského závodu stačily 3 závodní dny k tomu, aby nejen že získali rekordní návštěvu v rámci světového poháru, dokonce přišlo větší množství návštěvníků než na 8 dnů trvající mistrovství světa ve finském Kontiolahti. Tabulka 18: Údaje o závodech světového poháru pořádaných v sezóně 2014/2015 Podnik

Návštěvnost

Počet závodních dní

Počet závodů

Östersund

20000

5

7

Hochfilzen

32600

3

6

Pokljuka

45500

4

6

Oberhof

66000

5

6

Ruhpolding

65500

5

6

Antholz – Anterselva

64 484

4

6

na 100400

3

6

3

6

Nové

Město

Moravě Oslo

59750 64

Kontiolahti

– 88 300

8

11

4

6

mistrovství světa Khanty Mansijsk

-

Zdroj: vlastní zpracování podle (Zeit.de, 2015) (biathlon-antholz.it, 2015)

Biatlonové areály Östersund, Hochfilzen, Oberhof, Ruhpolding, Antholz – Anterselva, Oslo a Khanty Mansiijsk pořádají světový pohár každoročně. Nabízelo by se tedy zvažovat odebrání každoročního pořadatelství některému z těchto měst na úkor v současnosti „úspěšnějšího“ Nového Města na Moravě. Problém však nastává ve volbě, který podnik by se měl tohoto privilegia zbavit. V takovém případě bych navrhovala Oberhof, jelikož Německo jako jediný stát hostí každoročně 2 podniky světového poháru. Oberhof oproti Ruhpoldingu leží v nižší nadmořské výšce, uprostřed durynských lesů. Sněhové podmínky tam nebývají stabilní, což se potvrdilo v sezóně 2015/2016, kdy se světový pohár musel z Oberhofu stěhovat právě do Ruhpoldingu, kde se tak konaly závody 2 po sobě jdoucí týdny. Německo je však dlouhodobě Mekkou biatlonu a nedá se očekávat, že by se tamní biatlonový svaz nechal o toto privilegium připravit. Östersund, ač návštěvností tradičně nejslabší zastávka světového poháru, jako jediný disponuje dostatkem sněhové pokrývky na počátku prosince, kdy se tam závody konají. Nelze proto uvažovat ani o vyřazení švédského města. Získání každoročního pořadatelství světového poháru v biatlonu proto navrhuji na úkor pokusů o zpopularizování tohoto sportu v místech, kde o to téměř nikdo nestojí. Tím mám na mysli například závody ze sezony 2015/2016 v kanadském Cannamore a americkém Presque Isle. Navzdory faktu, že se v zámoří závodům nedostane téměř žádné divácké kulisy, se mezinárodní biatlonová federace rozhodla právě tam uspořádat 2 zastávky světového poháru. Živé televizní přenosy do Evropy, odkud pochází naprostá většina biatlonových fanoušků, směřují v nočních hodinách místního času. Pro týmy to přináší zvýšené náklady na dopravu. Američané v individuálních sportech (s výjimkou nascar, atletiky a plavání) zalíbení nenašli a pravděpodobně ani při snaze biatlonové federace toto změnit, nenajdou. I příští sezónu čeká světový pohár závod, který dle mých prognóz nezaplní tribuny, totiž v korejském PyeongChangu. Příčina tohoto záměru může spočívat ve skutečnosti, že následující rok tam proběhnou Olympijské hry a závodníci tak dostanou možnost vyzkoušet si tamní biatlonový areál. 65

Pokud jsou však tyto sportovní akce

pořádané i pro fanoušky, proč nedostane přednost například francouzské Annecy, odkud pochází několikanásobný vítěz světového poháru Martin Fourcade. Navrhuji změnit politiku Světové biatlonové federace vůči volbě pořadatelských měst tak, aby se příležitosti spatřit závody na vlastní oči dostalo co nejvíce biatlonovým příznivcům. Jsem přesvědčena, že Nové Město na Moravě by se za současné situace mělo stát na příštích několik let stálicí mezi zastávkami světového poháru. Hypotéza „Biatlon si vybudoval v České republice takové renomé, že se nabízí udělit Novému Městu na Moravě každoroční pořadatelství závodů světového poháru.“ byla na základě analýzy návštěvnosti ostatních závodů potvrzena.

2. Opatření pro udržení kladného vztahu rezidentů k návštěvníkům

Zvýšená koncentrace turistů v regionu může zapříčinit nevraživost místního obyvatelstva, které tím přichází o své pohodlí. Restaurace jsou přeplněné, v obchodech fronty, v ulicích se může objevovat nepořádek a potrápit rezidenta může též hluk. Z tohoto důvodu považuji za vhodné místnímu obyvatelstvu nabídnout určité výhody. Při úvahách jak zvýšit kladný vztah rezidentů k účastníkům cestovního ruchu je třeba se zaměřit především na tu část místních, která z vyššího počtu návštěvníků nemá téměř žádný užitek. Tím myslím především důchodce, osoby zaměstnané mimo oblast průmyslu cestovního ruchu, matky na mateřské dovolené a nezaměstnané. Obyvatelstvo menších měst a obcí většinou sdílí určitou vlasteneckou sounáležitost s regionem, kde žijí. To nepochybně prozatím platí i pro občany Nového Města na Moravě. Považuji za velmi důležité budovat v nich vřelý vztah k lyžování, biatlonu a horské cyklistice, neboť tyto sporty k oblasti neodmyslitelně patří. Pozitivní je možnost využití závodních tratí veřejností, v době mimo konání organizovaných akcí. Tuto možnost využije mnohý občan rád, obzvlášť když má takový areál k dispozici ve svém okolí. Jelikož však této služby může využít každý občan, nemusí v tom rezidenti vidět svou výhodu. Z tohoto důvodu je třeba navrhnout takové výhody, které rezidentům dají pocit jedinečnosti. Navrhuji proto, aby tamní zastupitelstvo poskytlo místním obyvatelům z rozpočtu obce jistý benefit. Podle mého názoru by v tomto případě bylo vhodné občany podporovat k aktivnímu sportování, proto navrhuji zřídit u Vysočina arény půjčovnu lyží a horských kol, kterou bude moci 66

každý občan Nového Města na Moravě dvakrát ročně využít zdarma. Tato půjčovna by pro ostatní návštěvníky dotována nebyla, tudíž by rezident pocítil svou výhodu přímo.

3. opatření pro kulturní využití návštěvníků během konání sportovních akcí

Region okolo Nového Města se v době konání biatlonových závodů může těšit z množství návštěvníků, kteří naráz přijedou strávit několik dní. Aby z nich měl také užitek, mělo by docházet ke spolupráci veřejného a soukromého sektoru a tvorbě vhodných marketingových kampaní, které turistu zlákají i k jiným aktivitám, než k odpoledni strávenému fanděním ve Vysočina Aréně. Dopolední a večerní program mají totiž vícedenní návštěvníci volný a je jen na regionu, zda se mu podaří oslovit je svou nabídkou. Ačkoli Kraj Vysočina se přímo v dějišti závodů poměrně aktivně pokouší o vlastní propagaci pomocí stánků s upomínkovými předměty, mapkami a letáčky, schází mi zde spolupráce mezi subjekty. Konkrétně bych tento argument opřela o skutečnost, že nejvýznamnější památka této oblasti, Poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře, zapsaný na seznamu kulturního dědictví UNESCO, v době konání těchto akcí zůstává uzavřen. Navrhuji proto zpřístupnit tuto unikátní památku v termínech tak, aby ji návštěvník mohl v rámci svého dopoledního programu navštívit. Považuji pro region za nezbytné nabídnout návštěvníkům možnost intenzivního naplnění jejich času. Nejeden návštěvník by se poté do regionu mohl rád vrátit i v období mimo konání sportovní akce a to klidně jen na příjemně strávenou dovolenou.

67

Závěr Tématem mé diplomové práce byly „přínosy event marketingu pro destinaci.“ V úvodu došlo ke stanovení následujícího primárního cíle: „zhodnocení přínosů biatlonových akcí v destinaci Nové Město na Moravě.

Obsah teoretické části vychází z podrobné analýzy literárních zdrojů z dané problematiky. Definuje pojmy spojující event marketing a cestovní ruch. Analytická část specifikuje prostředí kraje Vysočina a Nového Města na Moravě spolu s potenciálem cestovního ruchu v dané oblasti. Následující část informuje o vývoji biatlonu na území Čech i za hranicemi. Dále uvádí přínosy pořádání biatlonových akcí v souvislosti s rozvojem

města.

Závěrečný

přínos

analytické

části

tkvi

ve

zhodnocení

polostrukturovaných rozhovorů s osobami, které se akce buď účastnili přímo či sledovali akci v médiích. Z jejich odpovědí vyplynulo, že přes drobné nedostatky považují tyto akce za mimořádně vydařené. Zúčastnění své návštěvy v žádném případě nelitují. Návrhová část předkládá trojici opatření, které dle mého mínění mohou přispět k dalšímu rozvoji Nového Města na Moravě a akcí v něm pořádaných. První opatření navrhuje každoroční pořádání světového poháru v biatlonu na základě analýzy návštěvnosti. Jak se prokázalo, zájem biatlonových příznivců o závody je v současnosti právě v Novém Městě na Moravě celosvětově nejvyšší. Druhý návrh přichází s myšlenkou potřeby zachovat přízeň rezidentů vůči turistům. Obsahem je opatření, které místní občany zvýhodní oproti návštěvníkům. Poslední návrh obsahuje kritický náhled na komunikaci a kooperaci subjektů uvnitř Kraje Vysočina. Zde vidím nutnost zlepšení, neboť turistický potenciál kraje nepovažuji za dostatečně využitý. V úvodu došlo ke stanovení těchto hypotéz: 1. „Pokud biatlonové akce v Novém Městě na Moravě zvýší návštěvnost, zvýší se tím i kriminalita.“ 2.

„Biatlon si vybudoval v České republice takové renomé, že se nabízí udělit Novému Městu na Moravě každoroční pořadatelství závodů světového poháru.“

68

3. „Během konání biatlonových závodů v Novém Městě na Moravě lze pozorovat objektivní nedostatky, jejichž odstranění by zlepšilo prožitek návštěvníků. “ V textu se podařilo potvrdit hypotézy č. 2 a 3. Naopak hypotéza č. 1 byla vyvrácena. Konstatuji, že cíl práce byl splněn a doufám, že text může přinést užitek zkoumanému oboru.

69

Bibliografie [1] ATTL, Pavel a STUDNIČKA, Petr. 2014. Zásady zpracování závěrečných kvalifikačních prací. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2014. 978-80-87411-63-6. [2] BOWDIN, GLENN, a další. 2006. Events Management- 2nd Edition. Oxford : ButterworthHeinemann, 2006. 0-7506-6533-5. [3] CzechTourism. 2010. Nové rozdělení turistických regionů České republiky. Czech Tourism. [Online] 29. Leden 2010. [Citace: 15-03-2016.] Dostupné z: http://old.czechtourism.cz/media/tiskove-zpravy/nove-rozdeleni-turistickych-regionu-ceskerepubliky.html. [4] ČBU. Co je biatlon. Český biatlon. [Online] [Citace: 02-04-2016.] Dostupné z: http://www.biatlon.cz/o-biatlonu/co-je-biatlon/. [5] ČECHURA, Jaroslav. 2010. České země v letech 1437- 1526. Praha : Libri, 2010. 978-807277-447-0. [6] ČÁSTEK, Ondřej. Česká ekonomika v procesu globalizace. 2006. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 80-210-4089-0. [7] Česká televize. 2016. Biatlonové Česko. Sledovanost MS se za poslední dekádu více než ztřicetinásobila. čt sport. [Online] 4. Březen 2016. [Citace: 30-03-2016.] Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/sport/ms-v-biatlonu-2016/328361-biatlonove-cesko-sledovanostms-se-za-posledni-dekadu-vice-nez-ztricetinasobila/. [8] ČSB. 2016. Kluby. Český biatlon. [Online] 2016. [Citace: 26-03-2016.] Dostupné z: http://www.biatlon.cz/o-svazu/mapa-klubu/. [9] ČSÚ. 2016. Charakteristika kraje. Český statistický úřad. [Online] 2016. [Citace: 19-042016.] Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xj/charakteristika_kraje. [10] ČSÚ. 2015. Statistická ročenka České republiky- 2015. Praha. 2015. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/26-kultura-a-sport. [11] DIMANCHE, Frédéric. 2003. The Role of Sport Events in Destinaiton Marketing. [Online] 2003. [Citace: 05-04-2016.] Dostupné z: file:///C:/Users/PC/Downloads/The_role_of_sports_events_in_destination.pdf. [12] DUDÁŠOVÁ, Zuzana. 2013. Paradox biatlonového mistrovství: místní obchodníci přišli o tržby. idnes.cz. [Online] 19. Únor 2013. [Citace: 18-04-2016.] Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/obchodnici-v-novem-meste-na-morave-behem-mistrovstvi-sveta-vbiatlonu-prisli-o-trzby-ga2-/ekonomika.aspx?c=A130219_1891398_jihlava-zpravy_mkk. [13] idnes.cz. 2015. Za tři dny vydělali jako za tři týdny. Biatlon však přinesl i kolapsy. idnes.cz. [Online] 10. Únor 2015. [Citace: 26-04- 016.] Dostupné z: http://jihlava.idnes.cz/na-svetovem-

70

poharu-v-biatlonu-podnikatele-na-vysocine-vydelali-psr-/jihlavazpravy.aspx?c=A150210_2138400_jihlava-zpravy_evs. [14] HESKOVÁ, Marie. 2006. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Praha : Fortuna, 2006. 80-7168-948-3. [15] IBU. 2016. IBU Member Federations. biathlonworld. [Online] 2016. [Citace: 30-03-2016.] Dostupné z: http://www5.biathlonworld.com/en/ibu-member-federations.html. [16] idnes.cz. 2016. Světový biatlon v Novém Městě? V prosinci. Vstupenky? Klidně hned. idnes.cz. [Online] 2016. [Citace: 28-04-2016.] Dostupné z: http://sport.idnes.cz/predprodejvstupenek-nove-mesto-sp-biatlon-2016-f4z-/biatlon.aspx?c=A160216_102257_biatlon_mt2. [17] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2012. Marekting v cestovním ruchu. Praha : Grada Publishing, a.s., 2012. 978-80-247-4209-0. [18]

—. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, a. s., 2008. 978-80-247-2690-8.

[19] JINDRA, Michal. 2015. Hoteliéři a obchodníci jsou natěšení. Biatlon přiláká tisíce turistů. idnes.cz. [Online] 5. Únor 2015. [Citace: 18-04-2016.] Dostupné z: http://jihlava.idnes.cz/nasvetovy-biatlon-se-v-novem-meste-na-morave-tesi-i-obchodnici-p7d-/jihlavazpravy.aspx?c=A150205_2137097_jihlava-zpravy_evs. [20] KAŠPER, Zdeněk. 2006. Historie biatlonu do konce dvacátého století. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 80-210-3963-9. [21] KOTÍKOVÁ, Halina a SCHWARTZHOFFOVÁ, Eva. 2008. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2008. 978-80-8741704-7. [22] KOTÍKOVÁ, Halina a ZLÁMAL, Jaroslav. 2006. Základy marketingu. Olomouc : Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. 80-244-1489-9. [23] KOTLER, Philip, a další. 2005. Principles of Marketing- Fourth European Edition. Harlow : Pearson Education Limited, 2005. 10: 0-273-68456-6. [24] MŠMT. 2011. Biatlonový areál v Novém Městě byl otevřen. [Online] 20. Prosinec 2011. [Citace: 28-04-2016.] Dostupné z: http://www.msmt.cz/ministerstvo/novinar/biatlonovy-areal-vnovem-meste-byl-otevren. [25] —. 2012. Světový pohár v biatlonu v Novém Městě na Moravě. [Online] 2012. [Citace: 1904-2016.] Dostupné z: http://www.msmt.cz/ministerstvo/novinar/svetovy-pohar-v-biatlonu-vnovem-meste-na-morave?highlightWords=biatlon. [26] NEJDL, Karel. 2011. Management destinace cestovního ruchu. Praha : Wolters Kluwer ČR, 2011. 978-80-7357-673-8. [27] Nejstarší výrobce lyží. Vysočina. [Online] [Citace: http://www.region-vysocina.cz/nejstarsi-vyrobce-lyzi-cx146.

71

02-04-2016.]

Dostupné

z:

[28] PACLÍK, Jaroslav. 2013. Novoměstské náměstí se zaplnilo jako nikdy v dějinách, MS končí. idnes.cz. [Online] 2013. [Citace: 28-04-2016.] Dostupné z: http://sport.idnes.cz/mistrovstvi-svetav-biatlonu-v-novem-meste-na-morave-p0l-/biatlon.aspx?c=A130217_122419_jihlava-zpravy_kol. [29] PACUT, Miroslav. 2010. Dějiny vybraných individuálních sportů. Ostrava : Repronis, 2010. 978-80-7329-245-4. [30] PLUHAŘ, Adam. 2013. Krimi. idnes.cz. [Online] 16. Květen 2013. [Citace: 25-04-2016.] Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/zaloba-liberec-ms-lyzovani-neumannova-dhc/krimi.aspx?c=A130516_084129_liberec-zpravy_ddt. [31] Policie ČR. Světový pohár v biatlonu. policie.cz. [Online] [Citace: 10-04-2016.] Dostupné z: http://www.policie.cz/clanek/svetovy-pohar-v-biatlonu.aspx. [32] ŘEHOŘ, Antonín. 2007. Management a marketing. Brno : Institut mezioborových studií Brno, 2007. [33] SALICHOV, Jan. 2016. Zlatá lyže v Novém Městě: atraktivní program i vstup zdarma. idnes.cz. [Online] 19. Leden 2016. [Citace: 22-03-2016.] Dostupné z: http://sport.idnes.cz/beh-nalyzich-zlata-lyze-0wk-/lyzovani.aspx?c=A160119_084523_lyzovani_rou. [34] sport.cz. 2010. Během olympiády významně poklesla ve Vancouveru kriminalita. [Online] 20. Únor 2010. [Citace: 29-04-2016.] Dostupné z: https://www.sport.cz/ostatni/zoh/perlicky/clanek/164659-behem-olympiady-vyznamne-pokleslave-vancouveru-kriminalita.html. [35] ŠAFR, Jiří a PATOČKOVÁ, Věra. 2010. Trávení volného času v České republice ve srovnání s evropskými zeměmi1. Centrum pro výzkum veřejného mínění. [Online] 2010. [Citace: 16-042016.] Dostupné z: http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c3/a4013/f11/100119s_Traveni%2 0volneho%20casu.pdf. [36] ŠINDLER, Petr. 2003. Event marketing- Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha : Grada Publishing, 2003. 80-247-0646-6. [37] ŠNAJDR, Jaroslav. 2013. Kazaši chtěli na šampionátu více masa, Norové zase ztráceli peněženky. idnes.cz. [Online] 2013. [Citace: 28-04-2016.] Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/spokojenost-hotelieru-u-noveho-mesta-na-morave-s-baitlonovymsampionatem-1td-/domaci.aspx?c=A130220_1891909_jihlava-zpravy_mv. [38]

TROJAN, Josef. 2014. Biatlon. Vlkov : Helena Rezková, 2014. 978-80-905700-0-9.

[39] tyden.cz. 2009. Vancouver chystá olympiádu, hyzdí ho ale bídný slum. [Online] 28. Září 2009. [Citace: 13-04-2016.] Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/zahranici/amerika/vancouver-chysta-olympiadu-hyzdi-ho-ale-bidnyslum_140652.html. [40] UNWTO. 2015. Publications. World Tourism Organization. [Online] 2015. [Citace: 18-032016.] Dostupné z: http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284416899. 72

[41] vysocina-arena.cz. 2016. Příjezd do NMNM. Vysočina arena. [Online] 2016. [Citace: 25-042016.] Dostupné z: http://www.vysocina-arena.cz/cz/prijezd-do-nmnm.html. [42] Vysočina arena. 2014. Disciplína smíšených štafet dvojic potvrzena v programu SP. Vysocina-arena. [Online] 11. Listopad 2014. [Citace: 30-03-2016.] Dostupné z: http://www.vysocina-arena.cz/cz/clanek-disciplina-smisenych-stafet-dvojic-potvrzena-vprogramu-sp-166.html. [43] —. 2015. Nové Město má trofej pro nejlepšího pořadatele SP v biatlonu. Vysocinaarena.cz. [Online] 1. Listopad 2015. [Citace: 23-04-2016.] Dostupné z: http://www.vysocinaarena.cz/cz/clanek-nove-mesto-ma-trofej-pro-nejlepsiho-poradatele-sp-v-biatlonu-274.html. [44] —. 2016. Veřejnost si vyzkouší Vysočina arenu v rámci Stopy pro život. vysocina-arena.cz. [Online] 14. Leden 2016. [Citace: 28. Duben 2016.] Dostupné z: http://www.vysocinaarena.cz/cz/clanek-verejnost-si-vyzkousi-vysocina-arenu-v-ramci-stopy-pro-zivot-300.html. [45] VYSEKALOVÁ J., MIKEŠ J. Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. str. 130 [46] Vysoká škola polytechnická Jihlava. 2014. Analýza potenciálu cestovního ruchu v Kraji Vysočina a míra jeho využití. [Online] Září 2014. [Citace: 30-04-2016.] Dostupné z: http://www.krvysocina.cz/VismoOnline_ActionScripts/File.ashx?id_org=450008&id_dokumenty=4062758. [47] zeit.de.2015. 100.400 Zuschauer: Nove Mesto überflügelt Oberhof und Ruhpolding [Online] 2015. [Citace: 30-04-2016.] Dostupné z: http://www.zeit.de/news/201502/08/wintersport-100400-zuschauer-nove-mesto-ueberfluegelt-oberhof-und-ruhpolding08152006 [48] ZLINSKÁ, Zuzana. 2015. Medaile Ondřeje Moravce znovu zvýší zájem letohradských dětí o biatlon. idnes.cz. [Online] 2015. [Citace: 28-04-2016.] Dostupné z: http://pardubice.idnes.cz/detiv-letohradu-maji-vetsi-zajem-o-sport-diky-biatlonistum-pqa-/pardubicezpravy.aspx?c=A150312_2146512_pardubice-zpravy_jah. [49] Žďárský průvodce. 2015. Policisté na biatlonu připravili bezpečnostní opatření. zdarskypruvodce.cz. [Online] 6. Únor 2015. [Citace: 19-04- 2016.] Dostupné z: http://www.zdarskypruvodce.cz/policiste-na-biatlon-pripravili-bezpecnostni-opatreni/.

73