VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Gabriela Nováková

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Gabriela Nováková Strategie internetové komunikační politiky pro pobočku No Name Reality

Diplomová práce

2014

Strategie internetové komunikační politiky pro pobočku No Name Reality Diplomová práce

Bc. Gabriela Nováková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-11-13 Datum obhajoby diplomové práce: 2015-01 E-mail: [email protected]

Praha 2014 2

Master’s Dissertation Marketing Communication: Strategy of Internet Communication Policy for No Name Reality, the Branch of Real Estate Agency Bc. Gabriela Nováková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communication Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2014-11-13 Date of Thesis Defense: 2015-01 E-mail: [email protected]

Prague 2014

3

ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ

P r o h l a š u j i, že jsem magisterskou diplomovou práci na téma Strategie internetové komunikační politiky pro pobočku No Name Reality zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

…………………………. Bc. Gabriela Nováková V Praze dne 13. 11. 2014

4

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala všem, kteří mne podporovali a pomohli mi s vypracováním této diplomové práce. Předně děkuji doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D., vedoucí mé diplomové práce, za odborné vedení, vstřícnost a cenné připomínky při vypracování mé diplomové práce. Dále bych ráda poděkovala vedoucímu pobočky No Name Reality za poskytnutí rozhovoru a za spolupráci při zpracování analytické části.

5

Abstrakt Jméno autora:

Bc. Gabriela Nováková

Název diplomové práce:

Strategie internetové komunikační politiky pro pobočku No Name Reality

Označení práce:

Diplomová práce

Název vysoké školy:

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.

Vedoucí diplomové práce:

doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Místo vydání diplomové práce:

Praha

Datum vydání diplomové práce: 2014-11-13 Počet stran:

81

Práce se zabývá komunikací a komunikační politikou firmy. Cílem diplomové práce je navrhnout strategii internetové komunikační politiky pro pobočku No Name Reality tak, aby vedla ke zvýšení počtu zákazníků v požadovaném tržním segmentu prostřednictvím internetu. V teoretické části uvádím přístupy z teorie rozhodování a z teorie marketingu. V analytické části ověřuji teoretické přístupy s cílem zjistit, zda a v jaké míře jsou uplatňované. Závěrečná kapitola je návrhová a nabízí zhodnocení a komplexní návrh na zlepšení na základě zjištění získaných v mém výzkumu.

Klíčová slova: Komunikace, komunikační politika, internet, segment, cíle, strategie, pobočka 6

Abstract Name of Author: Title of Master’s Dissertation:

Bc. Gabriela Nováková Strategy of Internet Communication Policy for No Name Reality, the Branch of Real Estate Agency

Name of Thesis:

Master’s Dissertation

Name of University:

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.

Thesis Advisor:

doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Place of Submission:

Prague

Date of Submission:

2014-11-13

Number of Pages:

81

Keywords: Communication, communication policy, internet, segment, targets, strategy, branch

7

OBSAH ÚVOD

10

1 Komunikace a komunikační politika 1.1 Důležitost komunikace pro firmu – identifikace 1.2 Komunikace a její vliv na rozhodování zákazníka 1.2.1 Význam emocí v komunikační politice 1.3 Nákupní chování zákazníka 1.3.1 Model spotřebního chování 2 Marketingová komunikace na internetu 2.1 Internet a jeho význam v marketingové komunikaci 2.2 Prezentace firmy na internetu 2.3 Sociální sítě 2.3.1 Výhody sociálních sítí 3 Marketingový komunikační mix na internetu 3.1 Reklama na www stránkách 3.2 Bannerová reklama 3.2.1 Cílové skupiny pro bannerovou reklamu 3.3 Přímý marketing: E-mailová reklama 3.3.1 E-mailové adresy 3.3.2 Etický a právní rámec přímého marketingu 3.4 Podpora prodeje 3.4.1 Podpora prodeje na internetu 3.5 PR 3.5.1 PR na internetu 3.5.2 Publicita produktu 3.5.3 Podniková komunikace 3.6 Porovnání nástrojů komunikačního mixu na internetu 4 Stanovení rozpočtu komunikační politiky 5 Cíle a strategie marketingové komunikace 5.1 Stanovení marketingových cílů 5.2 Příprava marketingové strategie 5.3 Cílové trhy a cílový marketing 5.4 Marketingová koncepce 5.5 Marketingová situační analýza 5.6 Analýza prostředí firmy 5.6.1 Vnitřní prostředí 5.6.2 Vnější prostředí 5.6.3 SWOT analýza 5.7 Vyhodnocení účinnosti strategie 6 Společnost No Name Reality 6.1 Představení pobočky No Name Reality 6.2 Organizační struktura 6.3 Poskytované služby zákazníkům 6.4 Interview s vedoucím pobočky No Name Reality 6.5 Cíle a strategie komunikační politiky 6.6 Dotazníkové šetření zaměřený na nákupní chování zákazníků 6.6.1 Cíl dotazníkového šetření 6.6.2 Charakteristika informací a cílové skupiny 6.6.3 Metoda a typ sběru informací 8

13 17 17 17 18 19 21 21 22 23 23 25 25 25 26 27 27 28 28 29 29 30 30 30 31 32 34 34 34 34 35 35 36 36 37 37 38 39 40 40 41 43 47 47 48 48 49

7

8

6.6.4 Vypracování dotazníku 6.6.5 Výsledky dotazníkového šetření 6.7 Analýza komunikační politiky pobočky No Name Reality 6.8 Analýza komunikační politiky konkurence 6.9 SWOT Analýza 6.9.1 Analýza vnějšího prostředí 6.9.2 Analýza vnitřního prostředí 6.9.3 Vyhodnocení SWOT analýzy Návrh strategie internetové komunikační politiky 7.1 Marketingová komunikace na internetu 7.2 Marketingový komunikační mix na internetu 7.3 Specialista marketingové komunikace 7.4 Rozpočet internetové komunikační politiky 7.5 Písemný plán marketingové komunikace 7.6 Vyhodnocení účinnosti strategie Závěr Seznam použité literatury Seznam elektronických zdrojů Seznam použitých symbolů a zkratek Seznam příloh Seznam tabulek Seznam grafů Seznam obrázků Seznam schémat

9

50 51 55 58 60 61 66 68 74 75 75 77 78 78 78 80 81 82 83 83 83 84 84 84

Úvod Diplomovou práci jsem začala zpracovávat v červnu r. 2014. Ve své diplomové práci se budu zabývat návrhem strategie internetové komunikační politiky pro pobočku No Name Reality, která povede ke zvýšení počtu zákazníků konkrétní cílové skupiny, potažmo ke zvýšení objemu prodeje výše jmenované pobočky v požadované lokalitě, a kde se internet stane hlavním médiem pro úspěšné naplnění tohoto cíle. Tato hypotéza bude prověřena analytickou částí mé diplomové práce. Pobočku No Name Reality jsem si nevybrala náhodně. Jednak společnost jako taková nemá zatím marketingové oddělení, resp. oddělení marketingové komunikace nebo specialistu marketingové komunikace a jednak v pobočce No Name Reality momentálně pracuji na pozici osobní asistentky vedoucího pobočky na poloviční úvazek. Toto téma jsem si zvolila, poněvadž se domnívám, že pobočka potřebuje navrhnout strategii internetové komunikační politiky. Chybí ji marketingové oddělení, resp. oddělení marketingové komunikace nebo specialista marketingové komunikace. Jejím cílem je zvyšovat počet zákazníků a objem prodeje, ale poslední dobou se potýká naopak s poklesem v určitém tržním segmentu. K samotné realizaci strategie komunikační politiky jsem si vybrala internet jako komunikační médium, protože dle slov odborníků stále platí, že je to nejúčinnější a zároveň nejméně nákladný způsob pro úspěšné dosažení zvoleného cíle. Tím spíše pokud se sama společnost prezentuje na internetu, uskutečňuje přes něj své obchody a považuje ho za hlavní nástroj své „obživy“. Ke strategii uvedu jeden citát, jehož autorem je Philip Kotler, osobnost světového marketingu: „It’s more important to do what is strategically right than what is immediately profitable“1 („Důležitější je to, co je strategicky správné, než to, co je ihned ziskové“, Kotler, 2012 s. 1).

1

Kotler, P. 2012. KOTLER’S QUOTES, s. 1. Dostupné na internetu: (přeložila: Gabriela Nováková) 10

Cílem této práce je navrhnout strategii internetové komunikační politiky pro tržní segment, který je pro pobočku nejlukrativnější a zvýšit v něm počet zákazníků takovým způsobem, aby to bylo za přijatelných finančních podmínek pro pobočku. Dílčím cílem je poté zjistit z rozhovoru s vedoucím pobočky odpovědi na otázky, které se budou týkat analýzy prodeje, analýzy trhu, analýzy zákazníka, analýzy konkurence a analýzy podpory prodeje/marketingové komunikace. Dalším dílčím cílem bude pak zjistit z dotazníkového šetření, založeném na internetové adresné distribuci dotazníku, nákupní chování, preference a rozhodovací faktory u nejlukrativnějšího tržního segmentu (lidé-prodávající ve věku 25 až 50 let, kteří prodávají byty nebo domy do 2,5 mil. Kč) a u lukrativnějšího segmentu (lidé-kupující ve věku 25 až 50 let, kteří kupují byty nebo domy do 2,5 mil. Kč). Domnívám se totiž, že v současné době není lepší marketingové médium pro marketingovou komunikaci než-li internet. Dalším dílčím a neméně významným cílem je poté zjistit ze SWOT analýzy pobočky, jaké jsou vnitřní a vnější faktory, které ovlivňují úspěšnost pobočky (společnosti) a jak se vyrovná se změnami, které nastávají v prostředí a také pomůže vyhodnotit komplexně fungování celé pobočky, nalézt problémy a příležitosti k dalšímu růstu pobočky (společnosti) a klientů nejlukrativnějšího segmentu. Dále budu porovnávat analýzu komunikační politiky pobočky a konkurence, na základě které vyhodnotím shody a rozdíly. Nejdůležitější empirické poznatky zobecním a přenesu do strategie internetové komunikační politiky pro pobočku. Práce je rozdělena na tři části: teoretickou, analytickou a návrhovou části. Teoretická část se zabývá teoretickými poznatky, které se týkají komunikace a komunikační politiky, marketingové komunikace a marketingového komunikačního mixu na internetu, stanovením rozpočtu komunikační politiky a cíli a strategií marketingové komunikace.

11

Analytická část zahrnuje informace o společnosti a pobočce No Name Reality, které se týkají historie, organizační struktury a služeb poskytovaných zákazníkům. Dále obsahuje interview s vedoucím pobočky, cíle a strategie komunikační politiky, dotazníkové šetření, analýzu komunikační politiky pobočky No Name Reality a konkurence a SWOT analýzu. Návrhová část pak zahrnuje návrh marketingové komunikace na internetu a návrh marketingového komunikačního mixu na internetu s co nejoptimálnějším návrhem rozpočtu pro pobočku. Vzhledem k tomu, že dosavadní internetová strategie společnosti je nedostatečná, prověřím svou hypotézu dotazníkovým šetřením, jehož výsledky použiji k vytvoření strategie internetové komunikační politiky, která je návrhovou částí této diplomové práce.

Strategie

bude

vycházet

z návrhů

marketingové

komunikace

a

marketingového komunikačního mixu na internetu, které povedou ke zvýšení počtu zákazníků nejlukrativnějšího segmentu v pobočce No Name Reality a mohou se stát inspirativním podnětem i pro ostatní pobočky, resp. celou společnost No Name Reality. Marketingová strategie je bohužel ne vždy a všude součástí firemní strategie. Tam, kde jí není, se management společnosti potýká s nedostatečným pochopením její implementace, protože nevidí okamžitý výsledek. Marketingová strategie by se však měla stát prioritou pro společnosti, které si chtějí udržet své přední místo na trhu nebo o takové místo usilují, protože jim pomáhá k růstu a rozvoji, i když vyžaduje čas a investice.

12

1 Komunikace a komunikační politika V knize „Moderní marketingová komunikace“ od autorek J. Přikrylové a H. Jahodové se uvádí, že z historického hlediska se koncepcí komunikace jako přenosem sdělení zabývali ve 40. letech 20. století v USA dva geniální vědci – matematici – Claude Shannon a Norbert Wiener.2 Claude Shannon, přezdívaný též jako „otec teorie informace“ definoval matematickou teorii komunikace na telegrafu a vyjádřil to systémem, který zahrnuje: zdroj informace neboli původce či subjekt sdělení; vysílač, který přeměňuje sdělení na signál; kanál, jímž se sdělení přenáší; přijímač absorbující signály a formulující z nich zpětně sdělení; šumy, které mohou zkreslit nebo přerušit signál během přenosu. Shannonova koncepce je založena na statistických údajích, nikoli na „novosti“. Kvalita funkčnosti systému spočívá v kvantitě informací s co nejvyšší pravděpodobností jejich přesného přenosu. Norbert Wiener přinesl do koncepce komunikace pojem zpětné vazby (feedbacku). Ta sloužila ke kontrole úspěšnosti zaměření a případně k opravě zaměřování cílů. V marketingové komunikaci uzavírá komunikační proces, protože každý subjekt komunikace musí nad ní mít kontrolu a pravidelně zjišťovat, jak úspěšná je jeho kampaň, aby mohl v jejím průběhu provádět případné korekce. Kalifornská škola v Palo Alto vytvořila myšlenkový proud, k němuž patřili výzkumníci jako Gregory Bateson, Paul Watzlawick, Jay Haley, Don D. Jackson a další. Tato škola zásadně odmítá Shannonovo pojetí pro aplikaci v sociálních vědách jako příliš technický a nepoužitelný koncept při analýze chování živých organismů.

Východiskem

byly

jejich

poznatky

z psychiatrie,

sociologie,

psychologie, etnologie atd., které vyústily v axiom: nelze nekomunikovat. Oddělit obsah od formy u živých organismů nelze. Komunikace je založena na verbální a neverbální části. Tento poznatek je velmi důležitý pro marketingovou komunikaci v mezinárodním prostředí, protože podtrhuje roli subjektu, zdroje, způsobu přenosu či dopad znalosti nebo neznalosti postojů příjemců na samu efektivitu 2

Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Přikrylová, J.; Jahodová, H. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 13

komunikace.3 Význam komunikace nejen v mezinárodním prostředí zdůrazňují také autorky J. Přikrylová-Nagyová a H. Jahodová, o kterých se zmiňuji níže. Zde se přikláním k názoru školy Palo Alto. Vezmu-li za příklad rostliny, jsou také živými organismy, které komunikují neverbálně na základě nanomechanických vibrací a pomáhají si tím v růstu. Stejně tak lidé v běžném životě komunikují kromě slov rovněž mimikou a gesty a svými neverbálními signály si dávají navzájem najevo své emoce. Teorie školy z Palo Alto dále vysvětluje, že komunikace je sice řízena subjektem, ale ne všechno lze absolutně řídit a kontrolovat. Přidáme-li Lasswellův model pěti W Who says What to Whom through Which channel with What effect? (Kdo říká, komu co, prostřednictvím jakého zdroje a s jakým efektem?), je obraz hotov.4 Komunikací v obchodním životě se rozumí to, že na jedné straně stojí zákazníci, kteří chtějí hovořit o přínosu produktu a zdůrazňovat jeho výhody. Na druhé straně stojí firmy, které hovoří o produktu směrem k zákazníkům formou nějakého sdělení, které se k nim dostane např. v podobě informací a prostřednictvím nějakého

média,

např.

internetu. Ten

dnes

představuje

nenahraditelnou

technologickou platformu pro on-line komunikaci, díky které se zároveň také proměňuje spotřební a nákupní chování zákazníka.5 Marketingová komunikace a marketingový mix tvoří nezastupitelné části komunikační politiky - ta vyjadřuje postoj firmy ve vztahu ke komunikačním aktivitám, chování a poskytování informací.6 Marketingová komunikace zahrnuje všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníka komunikačním sdělením ať už komerčního nebo nekomerčního charakteru, jehož cílem je informovat, přesvědčovat, vytvářet image nebo ujišťovat o nabízeném produktu na trhu. Domnívám se, že právě internet je pro dosažení tohoto cíle ideální, protože je nejpopulárnější a zaujímá u nás první příčku v relativním počtu uživatelů ve 3

Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Přikrylová, J.; Jahodová, H. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 4 Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Přikrylová, J.; Jahodová, H. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 5 Vlastní zdroj 6 Vlastní zdroj 14

srovnání s jinými zeměmi, vycházím-li ze zdrojů odborných článků a výzkumu, který je součástí grafu č. 1. Na tento graf znovu odkazuji v odstavci 2.1 Internet a jeho význam v marketingové komunikaci. Autorky knihy „Moderní marketingová komunikace“ J. Přikrylová-Nagyová a H. Jahodová se o marketingové komunikaci vyjadřují tak, že je základem pro vytváření trvalé pozice subjektu v národním a mezinárodním ekonomickém prostoru.7 Tvrdí, že správná komunikace je dialog. Je-li komunikace efektivní, obě strany z ní mají užitek. Komunikace se zákazníky v současném marketingovém pojetí znamená více naslouchat než mluvit. Dosavadní světové zkušenosti ukazují, že jediná cesta k úspěchu je vybudovat trvalé vztahy se zákazníky na základě jejich pozitivních zkušeností, protože ty se stávají nástrojem komunikace.8 Komunikací se zákazníky se rozumí více naslouchat a méně mluvit, tak aby dialog byl efektivní, protože v dialogu je vždy zákazník ten důležitější a to i v internetovém prostředí! My mu musíme věnovat dostatek času a prostoru na odpověď a také mu projevit respekt. Philip Kotler to vyjadřuje takto: „We now live in a customer economy where the customer is king.“ „Companies must wake up to the fact that they have a new boss – the customer.“9 („Žijeme nyní v ekonomice zákazníka, kde zákazník je král.“ „Společnosti se musí probudit a přijmout to, že jejich novým šéfem je zákazník“, Kotler, 2009). Dle mého názoru je toto řečeno obrazně. Domnívám se, že zákazník je spíše jakési „zpětné zrcátko“, které nám pomáhá udávat směr do budoucna, ale nemůžeme ho ve všem poslouchat. Domnívám se, že i negativní zkušenosti mají vliv na budování trvalých vztahů se zákazníky. Samozřejmě, že zde musíme vynaložit úsilí na to, abychom si zákazníka s negativní zkušeností získali zpět na svoji stranu. Ale to je příležitost pro firmu, jakým způsobem se zlepšovat a zjistit právě u tohoto klienta Wienerovu zpětnou vazbu, resp. feedback. Protože jak praví jeden citát „i špatná zkušenost,

7

Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80247-3622-8 8 Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Přikrylová, J.; Jahodová, H. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 9 Kotler, P. 2009. MaRS, Customers: Kotler on marketing. Dostupné na internetu: (přeložila: Gabriela Nováková) 15

je dobrá zkušenost“. Rozvíjet a budovat vztahy se zákazníky pouze na základě pozitivních zkušeností by bylo jednoduché a nic nového by to firmě nepřineslo, pokud nebudeme brát v úvahu pravděpodobně zvyšující se počet spokojených zákazníků na základě samovolného šíření jejich pozitivního sdělení o firmě. Mimochodem internetové médium je prostředek, kterým se nejrychleji šíří dobré i špatné zprávy a mohou zasáhnout i velmi početnou skupinu uživatelů najednou. Nicméně, rozvíjení vztahů se zákazníky na základě negativních zkušeností vnímám jako cenný zdroj pro zlepšování v oblasti péče o zákazníka. A pokud se nejedná o špatnou komunikaci se zákazníkem, ale např. o stížnost nebo reklamaci produktu nebo služby, je to příležitost k tomu, jak věci ve firmě zlepšovat.10 Autorka knihy „Strategický marketing. Strategie a trendy“ D. Jakubíková se o komunikaci vyjadřuje tak, že každá firma i každá organizace komunikuje. Vše, co firma dělá, a často i to, co nedělá, ale měla by dělat, je zprávou, kterou vysílá do okolí. Firma také komunikuje prostřednictvím všech složek marketingového mixu (4P – případně více P), kdy jednou z nich je „promotion“, která představuje marketingovou komunikaci a je centrálním prvkem efektivního marketingu. Marketingová komunikace je také komponent firemní komunikace, který se soustřeďuje na podnícení prodeje a který musí být v souladu s cíli firemní komunikace v zájmu vytvoření jednotného image.11 Pokud se má začít produkt prodávat, pak musí být účinná také propagace, tj. musí být zasažena plánovaná cílová skupina, a zároveň musí být propagace účelná, tj. plánovaná cílová skupina se zároveň stane novou potenciální skupinou zákazníků pro firmu. Je třeba věnovat velkou pozornost reklamnímu sdělení, resp. obsahu a jeho emočnímu náboji a správně ho zacílit na konkrétní segment, protože tím můžeme kampaň hodně vylepšit nebo také zkazit.12 Maximální účinnost a účelnost propagace vychází také z dalších složek marketingového mixu, tak jak zmiňuje D. Jakubíková ale i P. Kotler, který říká: „4 P’s of marketing

10

Vlastní zdroj Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 12 Vlastní zdroj 11

16

are on finger tips of every individual who has to make a career in marketing.“13 (4P z marketingu má každý na svých konečkách prstů, kdo chce udělat kariéru v marketingu, Kotler, 2009). 1.1 Důležitost komunikace pro firmu – identifikace Firemní kultura je součástí identifikace zaměstnanců s firmou. Důležitá je zde jak vnější, tak vnitřní komunikace jako součást firemní identity. To jak zaměstnanec vidí svoji firmu, jaký má k ní vztah, ovlivňuje to, jak ji reprezentuje vůči zákazníkům. Je přirozené, že každá organizace, podnik či firma má své specifické klima, zvláštní atmosféru a neopakovatelnou kulturu, jinými slovy image, které se projevuje mimo jiné i ve způsobech rozhodování manažerů, v realizaci různých činností, ve formách vzájemné komunikace náhledu zaměstnanců na vnitrofiremní skutečnosti a jejich interpretaci, v představách, v hodnoceních, postojích, v loajalitě.14 1.2 Komunikace a její vliv na rozhodování zákazníka V komunikaci je nejdůležitější pochopit, co vlastně zákazníci chtějí, poté jim to umět nabídnout a pak správnou komunikací působit na jejich rozhodování. Pokud chceme ovlivnit postoje, chování, vědomosti zákazníka na internetu, tak je třeba si uvědomit, že takový zákazník nerad čeká, vyžaduje okamžitou odezvu, je náročný na informace o zboží, srovnává mezi konkurenčními nabídkami, má přístup k výhodným cenovým nabídkám a očekává přístup ke komunitě lidí se stejnými problémy či přáními.15 1.2.1 Význam

emocí

v komunikační

politice

Pro marketingovou komunikaci nestačí jen prostá pozitivní emocionální vazba, ale tato vazba musí být o něco intenzivnější než u konkurenčního produktu. Emoční marketing je zaměřen na emoční zážitky zákazníků16 a zasahuje do všech složek marketingového mixu (4P – případně více P: product, price, place, promotion). V průběhu kampaně jde vždy o to, aby byl zákazník vtažen do děje. Úspěch pak 13

Kotler, P. 2009. Management Paradise. Dostupné na internetu: (přeložila: Gabriela Nováková) 14 Newtoncenter. Dostupné na internetu: 15 Marketingové noviny. Dostupné na internetu: 16 Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 17

vychází z toho, jaké emoce primárně u zákazníka kampaň vyvolá. Budou-li to pozitivní emoce jako radost, láska, štěstí nebo třeba teplo; pak může být kampaň také úspěšná. Na jednu stranu je třeba si uvědomit, že lidská přirozenost jako jsou právě emoce, které tvoří součást každodenního života člověka, nastupují vždy jako první při nákupním rozhodování a až poté nastupuje racio. Vědci z univerzity v Yale, bylo zjištěno, že teplý pohárek vyvolává v lidech pozitivnější pocity než studený pohárek.17 Jinými vědci je dokázáno např. to, že oči jako smyslový orgán slouží jako první „identifikátor přirozené lidskosti“18. Z toho důvodu je důležité nejenom to, jaké emoce v nás vyvolá kampaň, ale také co je jejím obsahem, resp. jakou má hloubku a kvalitu pro zákazníka. Pravý význam emočního marketingu ale zároveň i smyslového marketingu dobře vysvětluje J. Vysekalová a kolektiv v knize Emoce v marketingu: „Smyslový marketing vychází ze skutečnosti, že u 80% případů dochází k nákupnímu rozhodnutí impulzivně a jeho cílem je využít smyslové vnímání, navodit při nakupování pozitivní zážitek a podílet se na vytváření emoční vazby na místo prodeje, produkt či jeho značku.“19 1.3 Nákupní chování zákazníka Každý zákazník reaguje na nabídku a podněty různě. Nákupní chování ovlivňuje osobnost člověka, jeho postoje, názory, znalosti, motivační struktura a jeho osobnostní vlastnosti. Základní model nákupního chování je znázorněn na obrázku č.1.20 Celkově můžeme celý proces rozhodování o nákupu rozdělit do pěti etap: 1) Poznání problému (uvědomění si potřeby, kterou chceme nákupem uspokojit. Ať již jde o potřeby hmotné či nehmotné, nebo z časového hlediska aktuální a budoucí, většinou se snažíme uspokojit nejdříve potřeby, které pociťujeme jako naléhavé. Hierarchii potřeb znázorňuje řada modelů, nejznámější je Maslowova pyramida). 2) Hledání informací (k rozhodnutí potřebujeme určitou míru informací, protože jejich nedostatek zvyšuje pocit rizika a jejich přebytek může vést 17

Vysekalová, J. a kol. 2014. Emoce v marketingu. Jak oslovit srdce zákazníka. Grada Publishing, Praha 2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6 18 Easy software. 2014. s. 1. Dostupné na internetu: 19 Vysekalová, J. a kol. 2014. Emoce v marketingu. Jak oslovit srdce zákazníka. Grada Publishing, Praha 2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6 20 Vysekalová, J. a kol. 2014. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Grada Publishing, Praha 2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6 18

k dezorientaci. Důležitá je forma jakou se k nám informace dostávají a to jak ze zdrojů osobních, tak sdělovacích prostředků. 3) Zhodnocení alternativ (porovnání informací a výběr nejvhodnějšího řešení, zapojení emocionálních procesů). 4) Rozhodnutí o nákupu (po výběru produktu, rozhodnutí kdy nákup uskutečnit, kromě impulsivních nákupů). 5) Vyhodnocení nákupu (spokojenost zákazníka s nákupem, prodejce by se měl o „post-nákupní“ chování zajímat pro získání stálých zákazníků a na jejich doporučení příp. i zákazníků nových).21 Co se týče výše zmiňované Maslowovy pyramidy, která rozděluje potřeby člověka do pěti vrstev podle příslušného stupně, kdy nejnižší stupeň představuje základní lidské potřeby a nejvyšší stupeň představuje sebezdokonalování. Otázkou je, zdali toto může platit univerzálně. David C. McClelland říká, že vždy tady budou potřeby, které budou natolik individuální, že pro ně stupnice nebude stačit – mohou být tedy zcela nezařazené a nebo mohou být naopak zařazené do více vrstev. Sám Maslow se však této úvaze brání, ale např. humanista D. C. McClelland argumentuje, že ne všechny potřeby jsou univerzální, ale mnoho z nich je určena sociálně a překvapivě se neliší kulturami.22 Vezmu-li např. nemovitost jako hmotnou potřebu, tak tou mohu uspokojit také minimálně dvě vrstvy – jednak sociální potřebu (domov) a pak sociální začlenění (komunita, přátelství). To, jaké učiním rozhodnutí, bude ovlivňovat několik faktorů – vzhled, cena, lokalita, dispozice prostoru, příjezdová cesta, sousedi atd. Faktory je třeba si rozložit do hierarchie potřeb podle důležitosti a také podle toho, jaké emoce v nás vyvolávají, abychom se rozhodli správně. Samozřejmě čím více našich požadavků bude nemovitost splňovat, tím větší spokojenost bude z nákupu.

21

Vysekalová, J. a kol. 2014. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Grada Publishing, Praha 2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6 22 Analoui, F.: Strategic Human Resource Management. Thomson Learning, UK 2006, str. 224 19

1.3.1 Model spotřebního chování Model černé skříňky ukazuje na obtížnost komplexní predikce chování člověka i přes výsledky, které přináší poznání mnoha vědních oborů. Procesy a dění v lidské mysli jsme zatím schopni chápat jen omezeně, mysl člověka pro marketéra představuje tzv. „černou skříňku“. Odtud model černé skříňky, který ve své době velice ovlivnil marketingový výzkum chování zákazníka. Exogenní (vnější) faktory můžeme zkoumat, některé z nich můžeme ovlivňovat či vytvářet.23 Exogenní proměnné podněty

Černá skříňka

reakce

23

Vysekalová, J. a kol. 2014. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Grada Publishing, Praha 2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6 20

2 Marketingová komunikace na internetu V úvodu mé diplomové práce jsem stanovila hypotézu, že v současné době není lepší marketingové médium pro marketingovou komunikaci než-li internet. Marketingová komunikace zde vybízí k dialogu. Můžeme se zákazníkem diskutovat a získat okamžitě zpětnou vazbu. To je neocenitelné, stejně tak i pro reklamu nebo online komunity. U tradičních médií jde totiž o jednosměrnou komunikaci, o čemž se zmiňuje i řada odborných portálů nebo periodik. Avšak pokud by byla tradiční média zcela jednosměrná, tak by firma potenciálním klientům nemohla nikdy položit otázku např.: „Kde jste se o nás dozvěděli?“ Pokud klienti mohou např. zavolat na telefonní číslo uvedené v tradičním médiu. Z tohoto hlediska se již jedná o dialog a pro firmu je to nosná informace pro vyhodnocení účinnosti a účelnosti kampaně. Čili jsou tradiční média skutečně jednosměrná?24 2.1

Internet

a

jeho

význam

v

marketingové

komunikaci

Internet je globální komunikační platforma, která nabízí pro firmy v rámci marketingové komunikace řadu možností. Nejenom, že je to v dnešní době nejrozšířenější, nejpoužívanější a nejpopulárnější médium, ale od počátku 80 let 20. století také zaznamenalo obrovský a rychlý rozvoj jako žádné jiné médium na světě. Je to nástroj pro prezentaci firmy a výrobků, pro řízení se zákazníky, pro obchodní aplikace, pro vyhledávání informací a nebo také pro vytváření online komunit, což je v dnešní době fenomén. Mimochodem Česká republika patří mezi státy s nejvyšší mírou rozšíření internetu ve střední a východní Evropě. 96% Čechů ve věku 18-69 let navštěvuje internet.25 Graf č. 1 znázorňuje návštěvnost internetu a jeho procentuální srovnání s ostatními zeměmi ze střední a východní Evropy v roce 2014. V marketingové komunikaci má internet několik důležitých charakteristik: nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace, má celosvětové působení, je multimediální (texty, obrázky, zvuky, animace, videa atd.), má schopnost velmi přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace, umožňuje použití řady specifických nástrojů a postupů, je interaktivní, rychlé a 24

M-Journal. Dostupné na internetu: MarketingSales. 2014. Na internetu jsou téměř všichni Češi nad 18 a pod 70 let. Dostupné na internetu: 25

21

nepřetržité, umožňuje minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit.26 2.2 Prezentace firmy na internetu Za základní a nejrozšířenější způsob komunikace firem na internetu lze považovat komunikaci ve formě firemních webových stránek. Zákazníci na internetu jsou kvalifikovaní a dostanou se k internetu kdykoliv a kdekoliv, mohou si vybrat z různých nabídek – proto čím propracovanější bude prezentace firmy na internetu, tím lepší a tím horší pro konkurenci, ke které zákazník může svobodně odejít také bohužel kdykoliv a kdekoliv.27 Webové prezentace firem orientované na externí publikum se staly běžným nástrojem firemní marketingové komunikace, který slouží k informování stávajících i potenciálních zákazníků a dalších zájmových skupin firmy, také umožňuje budovat vztahy s různými cílovými skupinami a vytváří prostředí pro oboustrannou komunikaci. Nejdůležitějším prvkem internetu je opět interaktivita se zákazníkem, která musí přitáhnout pozornost uživatelů; upoutat pozornost a přimět uživatele ke spolupráci; udržet uživatele a zajistit, aby se vrátil k aplikaci; zjistit preference; vytvořit vztah, který uživateli nabídne individualizovaný kontakt - tato fáze znamená nejhodnotnější část interakce. Dává firmě příležitost individualizovat vztah s každým zákazníkem a dozvědět se o potřebách a přáních specifického zákazníka a tím si vytvořit předpoklad k individualizaci dodávky.28 Na dnešním turbulentním trhu je boj o zákazníka, na trhu je velká konkurence a individualizace dodávky směrem k zákaznickým segmentům, které jsou co nejvíce rozděleny dle specifik, je to čím si firma může získat potenciální zákazníky a udržet stávající. Trefně se o konkurenci vyjádřil slovy Milan M. Deutsch, General Manager ze společnosti EMD Consultants v časopise Strategie 0514, kterou vydala Mladá Fronta: „Vzpomenu si pokaždé na slova mé klientky, která se vrátila z meditační cesty do Indie a svůj koncept dále rozvíjí jako kouč. Je to přece tak jednoduché –

26

Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80247-3622-8 27 Marketingové noviny. Dostupné na internetu: <www.marketingovenoviny.cz> 28 Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80247-3622-800 22

když věřím tomu, co dělám, a když je pro mne služba posláním, není třeba se bát neúspěchu či ztráty tempa pod vlivem silné konkurence.“29 2.3 Sociální sítě Sociální sítě jsou místa, kde se setkávají lidé, aby si vytvářeli okruh svých přátel nebo se připojili k nějaké komunitě se společnými zájmy. Sociálním sítím se také někdy říká společenské sítě nebo jednoduše komunity.30 Díky masové rozšířenosti mají sociální sítě obrovský potenciál pro propagaci, komerční sdělení a reklamu, což potvrzují také různé mezinárodní statistiky a průzkumy webových serverů jako např. SocialTimes nebo Social Jumpstart. Graf č. 2 znázorňuje počet uživatelů sociálních sítí v ČR v roce 2013. 2.3.1 Výhody sociálních sítí Marketingovou strategii mohou tvořit i sociální sítě. Marketing skrze sociální sítě pomáhá být více viděn, vytváří fanoušky a zpětnou vazbu. Navíc zvyšuje prodeje, pomáhá nalézat obchodní partnery, zjišťovat potřebné informace pro podnikání. Snižuje výdaje na marketing a zvyšuje návštěvnost webu.31 Sociální sítě pro marketingovou komunikaci mají tyto výhody: 1. Sociální sítě jsou místem, kde s minimálními náklady a v krátkém čase získáte zpětnou vazbu od svých stávajících či potenciálních zákazníků. 2. Komunikace probíhá v prostředí, kde se uživatel cítí příjemně. Marketingová komunikace v sociálních sítích je velmi osobní. 3. Aktivně podpoříte prodej produktů a služeb. 4. Startovní čára je na sociálních sítích pro všechny stejná. 5. Vaše přítomnost na sociálních sítích zvýší zákaznickou loajalitu a povědomí zákazníků o vaší společnosti, vašich službách a produktech. 6. V sociálních sítích můžete obvykle komunikovat vysoce efektivně. 7. Přítomnost v sociálních sítích se stává stejnou nutností, jakou se před lety stala nutnost být na webu. Nebýt v sociálních sítích znamená nejen nezískat konkurenční výhodu, ale poskytnout konkurenční výhodu jiným. 29

Milan M. Deutsch. Strategie 0514. Slovo do pranice: Služba musí být posláním. Mladá Fronta, str. 60 Janouch, V. 2010. Internetový marketing. : prosaďte se na webu a sociálních sítích. Computer Press, a.s. Brno 2010. 304 s. ISBN 9788025127957 31 SalesNews. 2014. Dostupné na internetu: 30

23

8. Komunikaci v sociálních sítích lze považovat za další nástroj PR. 9. Aktivity v sociálních sítích mají i sekundární pozitivní dopady, jako je příspěvek ke zlepšení pozice ve vyhledávačích apod.32

32

Sunmarketing. Dostupné na internetu: 24

3 Marketingový komunikační mix na internetu Autorka knihy „Strategický marketing. Strategie a trendy“ D. Jakubíková se o marketingovém mixu vyjadřuje slovy: „Klasická podoba marketingového mixu je tvořena čtyřmi prvky, tzv. 4P: produkt (product), cena (price), distribuce, umístění (place), marketingová komunikace (promotion). Marketingový mix spolu s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii firmy.“33 Velmi stručně definuje marketingový mix také P. Kotler v knize Inovativní marketing: „Marketingový mix dává pouze odpověď na otázku „jak“ se budou produkty prodávat.“34 3.1 Reklama na www stránkách www stránky jsou obecně používány pro publikování nebo práci s informacemi. Umožňují zobrazení textu, obrázků, přehrávání zvukových sekvencí a video sekvencí. Tím se www stránky stávají ideálním marketingovým nástrojem využitelným pro reklamu. Mezi nejčastěji používané reklamní prvky na www stránkách patří: reklamní proužky neboli bannery (banners); tlačítka (buttons); textové odkazy (text links).35 3.2 Bannerová reklama Bannerová reklama nebo reklama na webových stránkách patřila dříve mezi hlavní formy zviditelnění na internetu. Od té doby se podoba internetové reklamy změnila. Dnes je lepší udělat méně animace a vyvolat u cílové skupiny zájem o danou službu, tzv. „call to action“. Banner (tzv. reklamní proužek) je brandová záležitost.36 Odborný portál SEO reklama uvádí k bannerové reklamě toto: „Dnes již její účinnost klesla. Důvodem je tzv. bannerová slepota, to znamená, že lidé už si na pohyblivé reklamy v podobě bannerů zvykli a automaticky je ignorují. Bannerová reklama se hodí pro budování a posílení značky nebo pro zavedení jména firmy do podvědomí širší veřejnosti nebo při prezentaci nového produktu.

33

Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 34 Kotler P. & Trias de Bes F. 2005. Inovativní marketing. Grada Publishing, Praha, 2005. 200 s. ISBN 80247-0921-X 35 Steinová, M; Hluchníková, M.; Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ostrava 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 36 Milan M. Deutsch. Strategie 0514. Slovo do pranice: Služba musí být posláním. Mladá Fronta, str. 60 25

V tomto případě je totiž účelem, aby co největší okruh lidí značku zaregistroval, nízká míra prokliku bannerů tím pádem vůbec nevadí.37 Za reklamní proužek lze považovat každé místo na www stránce, jež slouží k umístění reklamního sdělení a zároveň není reklamním odkazem. Velikost reklamních proužků standardizovala organizace Internet Advertising Bureau (IAB). 38

Přehled doporučených velikostí je znázorněn v příloze č. 1.

3.2.1 Cílové skupiny pro bannerovou reklamu Internet nabízí možnosti zasáhnout reklamním sdělením jak masovou skupinu odpovídající masovým médiím z reálného světa, tak malou skupinku lidí se specifickým oborem působení, a tím dosáhnout přesného zacílení. Při požadavku masového zásahu internetové reklamy je vhodné využít některých velkých reklamních sítí, které zahrnují tisíce serverů drobných i větších, a tak mohou působit na větší zákaznickou skupinu než největší server, kterým je, a i do budoucna bude, některý z portálů. Reklamní systémy zastupují desítky až tisíce serverů, které jsou sdruženy do tzv. oborových skupin (např. počítače, finance, zábava atd.). Inzerent, který chce určitou oborovou skupinu preferovat, si může tuto oborovou skupinu zvolit a dosáhnout tak přesného zacílení reklamního sdělení.39 Důležité je, aby se internetovou reklamou pohnulo s myšlením a chováním zákazníků, kteří tvoří početnou on-line skupinu dneška.40 Plně souhlasím s tímto tvrzením, což dokazuje znovu graf č. 1 v odstavci 2.1 Internet a jeho význam v marketingové komunikaci, kde Česká republika zaujímá první příčku v počtu uživatelů internetu ze zemí střední a východní Evropy.

37

SEO reklama. Dostupné na internetu: < http://www.seo-reklama.cz/Bannerova-reklama.html> Steinová, M; Hluchníková, M.; Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ostrava 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 39 Steinová, M; Hluchníková, M.; Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ostrava 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 40 Milan M. Deutsch. Strategie 0514. Slovo do pranice: Služba musí být posláním. Mladá Fronta, str. 60 38

26

3.3 Přímý marketing: E-mailová reklama Přímý marketing představuje přímou komunikaci s vybranou skupinou zákazníků, které je sdělována speciální nabídka s cílem získat co nejrychlejší odezvu a zároveň vybudovat dlouhodobé vztahy s těmito zákazníky.41 E-mailová komunikace směrem k zákazníkovi je velmi účinným nástrojem, který se neustále vyvíjí. Hlavním důvodem využití reklamních e-mailů je především několikanásobně vyšší účinnost, než je tomu v případě bannerové reklamy. Důležité je při marketingové komunikaci prostřednictvím e-mailu dbát na korektnost.42  K e-mailové reklamě se vyjadřuje slovy také Vojtěch Rálek, Senior konzultant ze společnosti SANEK: „Problematika měření účinnosti komunikačních nástrojů souvisí s cílem, kterého hodlá zadavatel dosáhnout. Emailová reklama se jeví účinnější než bannery. Z pozice potenciálního příjemce může člověk bannery jednoduše ignorovat, email, je-li vítaný, příjemce zpravidla otevře a minimálně jej prolétne očima. Účinnost ovšem rapidně klesá s klesající mírou ochoty takový email otevřít a přečíst ho. Velmi často se totiž člověk na mail list dostane, aniž by o to cíleně usiloval. Pak se stává emailová reklama velice dotěrná a mnohdy má opačný účinek. Pochopitelně to souvisí s obsahem. Fanoušek motosportu se pravděpodobně nebude bránit zasílání informací o jeho koníčku, který aktivně provozuje. Účinnost se proto může zvýšit, jestliže odesílatel průběžně ověřuje ochotu příjemce reklamní emaily dostávat. Méně pak může být někdy více.“ 3.3.1 E-mailové adresy Kvalitní direct marketing předpokládá úspěšné vytvoření databáze e-mailových adres zájemců. Optimálním způsobem získávání adres na základě dobrovolnosti je zřízení „mail listu“ v rámci podnikové prezentace na www stránkách. Mail list je seznam e-mailových adres skupiny uživatelů, kterým jsou prostřednictvím e-mailu automaticky zasílány určité informace. Vyplněním jednoduchého formuláře se návštěvník zaregistruje k odběru. Návštěvníkovi musí být umožněno kdykoli z mail

41

Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80247-3622-800 42 Steinová, M; Hluchníková, M.; Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ostrava 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 27

listu vystoupit.43 K direct marketingu se vyjadřuje slovy také Vojtěch Rálek, Senior konzultant ze společnosti SANEK: „Tvorbě databáze příjemců je nutno věnovat více pozornosti, než by se na první pohled mohlo zdát. Kvalita musí dostat přednost před kvantitou. Lépe 10 otevřených emailů z 20 než 99 nepřečtených a okamžitě vymazaných ze 100.“ 3.3.2 Etický a právní rámec přímého marketingu V České republice se této oblasti dotýkají dva právní předpisy. Jde o otázku ochrany osobních údajů (zákon 101/2000 Sb. v platném znění) a dále o problematiku obchodních sdělení šířených elektronickou cestou (zákon 480/2004 Sb.). Pokud jde o obchodní sdělení šířená elektronickou cestou (e-mailová adresa), před zasláním e-mailu s marketingovou informací je třeba získat souhlas adresáta, dále je nutné začlenit do každé zprávy jasnou a zřetelnou možnost zdarma odmítnout další zasílání. Konečně je nutné, aby takový e-mail byl označen pojmem obchodní sdělení.44 3.4 Podpora prodeje Podpora prodeje je chápána jako krátkodobé stimuly, zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. Zahrnují cenová zvýhodnění, kupony opravňující ke slevě, ceny v soutěžích, ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na výstavách a veletrzích, předvádění výrobků a další nepravidelné prodejní činnosti. Podpora prodeje je krátkodobý podnět a většinou se kombinuje s určitými formami reklamy, s prvotním cílem zdůraznit, doplnit či jinak podpořit cíle komunikačního programu. Obchodníci např. často používají reklamu ke sdělení o konání výstavy či předvádění výrobku.45

43

Steinová, M; Hluchníková, M.; Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ostrava 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 44 Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80247-3622-800 45 Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80247-3622-800 28

3.4.1 Podpora prodeje na internetu U podpory prodeje realizované prostřednictvím internetu jde o převedení nástrojů podpory prodeje ze světa tradičního do virtuální podoby. Kromě stimulace prodeje má podpora prodeje na internetu ještě jeden významný úkol, kterým je zvyšování loajality zákazníků k danému virtuálnímu obchodu. Zákazník je postupně formován do role partnera než zákazníka, do vztahu založeném na důvěře a emočním spojení. Pro podporu přízně zákazníků jsou sestavovány rozmanité věrnostní zákaznické programy, zvýhodňující opakovaný nákup. Předpokladem atraktivity věrnostního programu se stává optimální mix „hard“ benefitů (slevy, bonusy, vouchery, kupony) a „soft“ benefitů (newslettery, přidané služby, hotline). Soft benefity jsou z pohledu hodnocení zákazníků důležitější.46 O tom, že „soft“ benefity jsou důležitější než „hard“ benefity se rovněž vyjadřuje Rene Břečťan, Strategic Marketing Consultant: „Optimální mix hard benefitů a soft benefitů zajišťuje atraktivitu věrnostního schématu. Důležitější jsou soft benefity.“47 Nicméně z jiného výzkumu vyplývá, že mezi nejúčinnější slova, na která se zákazníci lepí jako mouchy na lep jsou „zdarma“; všechny tvary slova „nový“; akce nebo sleva48, což jsou v podstatě „hard“ benefity. Zde bych viděla asi vyváženou symbiosu hard a soft benefitů, protože oba typy benefitů jsou pro zákazníka důležité a každý typ benefitu má jiný charakter. 3.5 PR PR (Public Relations) je komunikace a vytváření vztahů směřujících dovnitř firmy i navenek. Velmi důležitou částí PR činností je publicita. Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase, televizi a podobně.49

46

Steinová, M; Hluchníková, M.; Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ostrava 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 47 Strategie E15. 2007. Cílem je loajální zákazník. Dostupné na internetu: 48 Podnikatel. 2012. 5 slov, na která se zákazníci chytají jako mouchy na lep. Dostupné na internetu: 49 Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80247-3622-800 29

3.5.1 PR na internetu PR na internetu se zaměřuje na: Budování a udržování vztahů s online médii, publicitu produktu - propagaci na sociálních sítích, firemní komunikaci (interní i externí), budování image firmy a její reprezentace. Za poslední 2 roky se budování vztahů v rámci PR (za kterých byly doposud považovaní převážně novináři) výrazně rozšířilo i na blogosféru.50 Blogosféra znamená veškeré blogy a jejich vzájemné vztahy. Blog znamená internetový deník, kde jeho autor píše své názory, zkušenosti, události ze života, komentáře, dělí se o své pocity, hobby zájmy atd. vzniklo stažením termínu: web log, příspěvky se řadí nejčastěji v chronologickém pořadí, jejich autor bývá označován za bloggera.51 PR na internetu lze také využít jako dobrý prostředek k vyjádření názoru spokojenosti

zákazníků s produktem a nebo k prezentaci audiovizuálních

materiálů či k publikaci výročních zpráv, brožur, newsletterů, firemních článků apod.52 3.5.2 Publicita produktu V současné době výrobci nabízejí své produkty k recenzím tištěným médiím a na on-line magazíny často zapomínají. Přitom statistiky uvádějí, že zákazníci stále častěji vyhledávají informace o výrobcích právě v nezávislých zdrojích a na internetu je to pro ně pohodlnější jak z časového, tak finančního hlediska.53 3.5.3 Podniková komunikace V rámci PR neprobíhá komunikace pouze s médii, ale rovněž s odbornou a laickou veřejností s cílem navázání a udržení dobrých a dlouhodobých vztahů. Patří sem odborná veřejnost, finanční veřejnost, občanská sdružení, státní správa, interní veřejnost a místní veřejnost.54 Podniková komunikace tedy vychází především z

50

Byznysblog. Public Relations v online marketingu. Dostupné na internetu: 51 Slovník cizích slov. Dostupné na internetu: 52 Vlastní zdroj 53 Steinová, M; Hluchníková, M.; Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ostrava 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 54 Steinová, M; Hluchníková, M.; Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ostrava 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 30

vedení firmy a je zaměřena jak dovnitř podniku (na jednotlivé útvary a zaměstnance), tak také navenek, zejména na klíčové segmenty veřejnosti.55 3.6 Porovnání nástrojů komunikačního mixu na internetu Reklama vs. přímý marketing Oproti reklamě, která cílí zejména na široké skupiny lidí, se direct marketing zaměřuje na výrazně užší segmenty (tzv. mikrosegmenty) nebo dokonce na jednotlivce. Dokáže přitom identifikovat v mase stávajících či potenciálních zákazníků ty jedince, kteří jsou pro danou organizaci nejlukrativnější.56 Internetový odborný server M-Journal, který zastřešuje témata z oblasti marketingu, public relations, reklamy a podpory prodeje k přímému marketingu uvádí, že firmy jej používají ke své propagaci. Společnosti oslovují zákazníka přímou komunikací. Důležitou složkou úspěchu je tudíž dobře sestavená databáze stávajících i potencionálních anonymní

zákazníků.

masy,

ale

Pomocí

konkrétní

direct

jedince

marketingu se

zajímavou

totiž

neoslovujeme

nabídkou,

neboli

marketingově řečeno – oslovujeme cílovou skupinu.57 K nástrojům komunikačního mixu se také vyjadřuje Vojtěch Rálek, Senior konzultant ze společnosti SANEK: „Pokud jde o využití, nelze paušálně říci, co je lepší nebo účinnější. Nástroj je od toho, aby pomohl naplnit určitý konkrétní cíl, takže hodnotu nástroje bych vždy vztahoval právě ke schopnosti splnit daný cíl.“ Kompletní porovnání nástrojů komunikačního mixu na internetu je uvedeno v tabulce č. 1.58

55

Foret M. 2003. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE. Computer Press, Brno. 275 s. ISBN 80-7226-811-2 Steinová, M; Hluchníková, M.; Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ostrava 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 57 M-Journal. Dostupné na internetu: < http://www.m-journal.cz/cs/portal-www-m-journal-cz/> 58 Steinová, M; Hluchníková, M.; Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ostrava 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 56

31

4 Stanovení rozpočtu komunikační politiky Jedním z nejdůležitějších úkolů každé firmy je správně stanovit finanční prostředky pro komunikaci. K tomu slouží několik metod: 1. Podle firemních možností. Je to metoda velmi často používaná v českých podmínkách s poukazem na skutečnost, že podniky nemají dostatek finančních prostředků na jiné aktivity, které jsou podle firemního vedení důležitější. 2. Procento z obratu/prodeje je pravděpodobně nejznámější způsob určování komunikačních

rozpočtů.

Procento

může

být

počítáno

z minulého

nebo

předpokládaného obratu. I když tento přístup láká svou jednoduchostí, není to obvykle nejlepší cesta k dosažení základních komunikačních cílů. Přesně stanovená částka, ať už vychází z minulosti, nebo predikce, neumožňuje žádanou pružnost reakce. Tato částka je odvozena od výše obratu a tím dochází k absurditě. Když klesá obrat a je třeba zintenzivnit komunikaci, snižuje se objem dostupných prostředků. 3. Pevná částka na jednotku se liší od předchozí metody pouze v tom, že pracuje s předem určenou částkou na prodanou nebo vyrobenou jednotku. Také tuto metodu lze založit na údajích z minulosti nebo na očekávání a obvykle ji preferují výrobci drahého zboží dlouhodobé spotřeby. 4. Dalším přístupem je jednoduché sledování konkurence na bázi absolutní, kdy se výdaje řídí výší výdajů konkurentů, nebo na bázi relativní, kdy se firma orientuje podle obvyklého procenta ze zisku, které se vydává na komunikaci v příslušném odvětví. 5. Metoda dosažení cílů, nazývaná také metoda úkol-cíl, je založena na stanovení rozpočtované částky na komunikaci podle vytyčených cílů. Jedině tato metoda je slučitelná s moderní marketingovou praxí. Postup obsahuje následující kroky: a) Firemní vedení musí definovat reálné komunikační cíle, např. 25% zvýšení povědomí o značce nebo 10% vzestup počtu zákazníků, kteří vědí o určitých specifických rysech nabídky. Klíčovým problémem je měřitelnost požadovaných změn. Způsoby, jak těchto změn docílit, se pak musí stát integrální součástí komunikačního plánu.

32

b) Dále je třeba určit druh požadované komunikační aktivity, kterou lze dosáhnout stanovených cílů, a alokovat finanční částku. Uvedené dva kroky vytvoří základ firemního komunikačního rozpočtu.59

59

Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80247-3622-800 33

5 Cíle a strategie marketingové komunikace Stanovení cílů je vždy jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí. Musí vycházet ze strategických marketingových cílů a jasně směřovat k upevňování dobré firemní pověsti. Dalšími faktory ovlivňujícími stanovení cílů je charakter cílové skupiny, na niž je marketingová komunikace zaměřena.60 5.1 Stanovení marketingových cílů Rozhodující pro stanovení cílů je získávání informací na podkladě analýzy včetně vyhotovení SWOT analýzy a provedení diferencované analýzy základní stavby systému cílů. Systém cílů se podobá pyramidě, kdy směrem odshora dolů přibývá jejich konkretizace – to znázorňuje obrázek č. 2. Cílem každé firmy by mělo být odhalení potřeb a přání zákazníků a prostřednictvím správné kombinace marketingového mixu tyto potřeby a přání uspokojit a tím dosáhnout i splnění dalších cílů firmy. Marketingové cíle vyjadřují konkrétní úkoly a musejí být zabezpečeny personálním a finančním plánem. Marketingové cíle jsou součástí marketingových plánů. Stanovují se na základě důkladných a pečlivých rozborů činnosti celé firmy: Kolik? Kdo? Kdy? Kde?61 5.2 Příprava marketingové strategie Marketingové strategie určují základní směry vedoucí ke splnění cílů. Prezentují prostředky a metody, s jejichž pomocí bude stanovených cílů dosaženo.62 5.3 Cílové trhy a cílový marketing Trh v marketingovém pojetí představuje soubor všech stávajících a potenciálních kupujících výrobků, služeb, myšlenek, míst – produktů. Philip Kotler spolu s Fernandem Trias de Bes (2005, s. 39) definují trh jako soubor osob, které aktuálně nebo potenciálně uspokojují v určitých situacích daným výrobkem nebo

60

Přikrylová, J.; Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80247-3622-800 61 Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 62 Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 34

službou jednu nebo několik potřeb. Vymezení trhu je velmi důležité, protože umožňuje přípravu základních marketingových strategií. Cílový (nebo také cílený) marketing znamená, že firma na daném trhu poznává různé významné tržní segmenty, rozhoduje se mezi nimi a vybírá ten segment nebo ty segmenty, které jsou z jejího pohledu nejvýhodnější, a volí své cílové trhy. Pro každý z vybraných segmentů pak rozvíjí odlišný marketingový přístup.63 Proces výběru cílového trhu znázorňuje obrázek č. 3. 5.4 Marketingová koncepce V knize Strategický marketing. Stategie a trendy od D. Jakubíkové se uvádí, že marketingová koncepce vychází z hypotézy, že firma jako celek by měla zaměřit své úsilí na uspokojování cílového zákazníka se ziskem. Podstatné pro řízení firmy je ziskový cíl systému jako celku. Marketingová koncepce spočívá na čtyřech hlavních pilířích: na soustředění se na trh, orientaci na zákazníka, koordinovaném marketingu a výnosnosti.

64

V knize

Strategický marketing. Strategie a trendy ale ve 2. rozšířeném vydání od stejné autorky se uvádí navíc to, že se jedná o poměrně mladou podnikatelskou filozofii, a že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud správně odhadne přání a potřeby zákazníka na cílovém trhu a dokáže je uspokojit efektivněji než konkurence. Evans a Berman (1987, s.12).65 5.5 Marketingová situační analýza Situační analýza je spojena se shromažďováním velkého množství dat generujících se jak z vnějšího, tak z vnitřního prostředí firmy. Tato data je nutno nejen shromáždit, ale také analyzovat, utřídit a interpretovat pro praktické využití. K interpretaci dat využívají firmy různé techniky operační analýzy, matematického

63

Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 64 Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 65 Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy – 2., rozšířené vydání. Praha, Grada Publishing, 2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8 35

modelování, počítačové simulace, rozhodovací analýzy.66 R. Kozel a kol. v knize Moderní marketingový výzkum o marketingové situační analýze uvádějí, že hlavními výstupy situační analýzy je identifikace silných a slabých stránek firmy a jejích

konkurentů,

profil

firmy

včetně

vymezení

příležitostí

a

problémů

67

přicházejících z vnějšího prostředí. 5.6 Analýza prostředí firmy

Marketingová situační analýza obvykle začíná analýzou prostředí firmy. Pojem prostředí je zpravidla charakterizován jako soubor okolností, ve kterých někdo žije a které ho nějakým způsobem ovlivňují. Tím někým může být člověk, rodina, podnik, místo atd. – souhrnně řečeno, je to určitý subjekt. Na jeho chování působí jak kladné, tak záporné vlivy prostředí, které se označují jako faktory prostředí a rozhodují jak o současném, tak i o budoucím vývoji podniku.68 5.6.1 Vnitřní prostředí Vnitřní prostředí firmy tvoří zdroje firmy (materiálové, finanční a lidské); management a jeho zaměstnanci (jejich kvalita), organizační struktura, kultura firmy, mezilidské vztahy, etika, materiální prostředí. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podnikem přímo řízeny a manažery ovlivňovány. Analýza vnitřního prostředí se stává z hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, vstupní logistiky firmy, výrobních operací, techniky a technologie uvnitř firmy, výstupní logistiky, marketingu, prodeje, poprodejního servisu, vědeckovýzkumných a vývojových zdrojů, lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, infrastruktury firmy, image a goodwillu firmy, hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu a hlavních operací s nimi a podle schopností firmy.

66

Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 67 R. Kozel a kol. 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha, Grada Publishing, 2006. 280 s. 68 Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 36

Cílem analýzy vnitřního prostředí je porozumět schopnostem firmy produkty vyvíjet, vyrábět, prodávat, poskytovat služby a posoudit zdroje firmy. Na jejím základě jsou identifikovány silné a slabé stránky firmy.69 5.6.2 Vnější prostředí Vnější prostředí firmy se člení na makroprostředí a mikroprostředí. Marketingové makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit. Cílem analýzy makroprostředí je vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité. Při analýze faktorů makroprostředí je nezbytné, aby ti, kdo analýzu provádějí, věnovali maximální úsilí identifikaci budoucího vývoje a jeho možnému dopadu na podnik. Marketingové mikroprostředí nebo také mikrookolí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami může významně ovlivnit. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku. 70 5.6.3 SWOT analýza Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. SWOT analýza neboli analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb sestává z původně dvou analýz, a to analýzy SW a analýzy OT. Doporučuje se začít analýzou OT – příležitostí a hrozeb, které přicházejí z vnějšího prostředí firmy, a to jak makroprostředí (obsahuje faktory politicko-právní, ekonomické,

69

Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 70 Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 37

sociálně-kulturní, technologické), tak i mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost). Po důkladně provedené analýze OT následuje SW, která se týká vnitřního prostředí firmy (cíle, systémy, procedury, firemní zdroje, materiální prostředí, firemní kultura, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu aj.). SWOT analýza je znázorněna na obrázku č. 4.71 R. Kozel a kol. ve své knize Moderní marketingový výzkum uvádějí, že SWOT analýza je jednoduchým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Podává informace jak o silných (Strength) a slabých (Weakness) stránkách firmy, tak i o možných příležitostech (Oportunities) a hrozbách (Threaths).72 5.7 Vyhodnocení účinnosti strategie Volba strategie je rozhodovací fáze. Strategie se vyhodnocují podle dvou základních charakteristik: a) Efektivnosti: je-li strategie schopna dosáhnout vytyčeného cíle b) Spolehlivosti: je-li strategie vzhledem k působení vlivů prostředí schopna dosáhnout vytyčeného cíle U marketingových strategií se také hodnotí jejich: - prospěšnost – žádoucnost (Jak navržená strategie pomáhá dosažení cílů? Je přijatelná míra rizika, která je se strategií spojena? Je strategie v souladu se záměry managementu? Napomáhá strategie vyvážení portfolia? Jaký objem investic bude vyžadovat?) - proveditelnost (Jaké problémy jsou spojeny se strategií?) - komerční životaschopnost (Bude dosažen strategií požadovaný zisk? Jak strategie ovlivní cash-flow? Je strategie dostatečně účinná v případě odvetných opatření konkurence?) Strategie se vyhodnocují před implementací i po jejím provedení.73

71

Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 72 R. Kozel a kol. 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha, Grada Publishing, 2006. 280 s. 73 Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 38

6 Společnost No Name Reality Úvodem analytické části o společnosti No Name Reality bych ráda zmínila, že informace o společnosti jsou z jednoho zdroje74 a z důvodu dodržení obchodního tajemství neuvádím pravý název společnosti, adresy ani interního softwaru, dále ani pravé názvy konkurentů. Již od roku 2005 představuje společnost No Name Reality profesionální realitní kancelář se širokou sítí více než 155 poboček v České republice, které mezi sebou spolupracují. Zabývá se zprostředkováním koupě a prodejem nemovitostí, pronájmem objektů a jejich správou a samozřejmě poskytuje i široké právní a finanční poradenství v oblasti realit. Společnost ročně prodá nemovitosti v hodnotě přes 21 miliard korun a má přes 2 300 makléřů,75 kteří jsou vyškoleni odborným školícím programem. Díky těmto atributům je společnost schopna prodat nemovitost v bezkonkurenčně rychlém čase. Společnost No Name Reality má silnou centrálu, kde se nachází call centrum, hypoteční centrum, ekonomické, účetní, právní, vymáhací oddělení a také IT oddělení. V místě centrály sídlí také reklamní agentura, která je využívána společností k tvorbě podkladů pro tiskovou, internetovou či outdoorovou reklamu včetně celopolepů. Sídlo společnosti má ve městě. Nejvyšším orgánem společnosti je představenstvo. Samostatně jménem společnosti může jednat předseda nebo místopředseda představenstva. Dále pak osoby, které jsou k jednání zmocněni představenstvem na základě moci, ve které je rozsah jednání striktně vymezen. Kontrolním orgánem společnosti je dozorčí rada. Firemní hierarchie je následující: Makléř junior – makléř Senior – asistentka pobočky – vedoucí kontaktního místa – vedoucí pobočky (případně zástupce vedoucího pobočky, případně osobní asistentka) – oblastní manažer – regionální ředitel – ředitel pobočkové sítě – představenstvo. Toto je zobrazeno ve schématu č. 1.

74 75

Realitní kancelář No Name Reality, pobočka. Dostupné na intranetu: <www.lollipop.cz> Realitní kancelář No Name Reality, pobočka. Dostupné na intranetu: <www.lollipop.cz> 39

Všichni zaměstnanci používají unikátní firemní realitní software Lollipop, který je vlastnictvím společnosti No Name Reality, a který poskytuje informace o zakázkách a produkci. Kromě jiného tento software slouží také pro všechny zaměstnance a pracovníky společnosti k tomu, aby si zakoupili firemní oblečení a reklamní materiály v internetovém obchodu No Name Reality. Společnost má přes dva tisíce třista samostatně výdělečně činných pracovníků. Logo společnosti No Name Reality, používané při veškeré komunikaci, je zaregistrováno ochrannou známkou u Českého patentového úřadu.76 Společnost byla vyhlášena v minulosti jako jedna z nejlepších a svým objemem prodeje se řadí mezi významné na českém trhu v oblasti realit. 6.1 Představení pobočky No Name Reality Pobočka je základní jednotka firmy, sloužící k obchodní činnosti makléřů. Pobočka No Name Reality je jednou z největších poboček Středočeského kraje, která má ve své nabídce více než 500 nemovitostí k prodeji či pronájmu a nabízí ve svém portfoliu byty, pozemky a rodinné domy. Kromě jiného má také vlastní hypoteční centrum, které bylo založeno v roce 2008 a má 2 zaměstnance. Pobočka založena v roce 2006, má svého vedoucího, což je nejvýše postavená osoba zodpovědná za kompletní chod pobočky a šíření dobrého jména společnosti. Vedoucí pobočky vede tým 15 senior makléřů a 10 junior makléřů. Dále zde působí asistentka makléřů a osobní asistentka vedoucího. Makléři zde pracují na základě živnostenského listu jako OSVČ. Průměrný věk makléřů je 35 let. Pobočka sídlí na exkluzivní adrese a sice přímo na pěší zóně. 6.2 Organizační struktura No Name Reality představuje několik společností (No Name Finance, No Name Reklamní, No Name Investiční, No Name Hypoteční) uspořádaných do holdingové skupiny. Mateřská společnost No Name Reality poskytuje celé skupině ekonomické, právní, vymáhací služby, účetnictví a informační technologie. Systém 76

Realitní kancelář No Name Reality, pobočka. Dostupné na intranetu: <www.lollipop.cz> 40

No Name Reality je založen na vzájemné spolupráci společností a centralizaci jednotlivých činností, což umožňuje efektivní práci jednotlivých firem a zaměření na konkrétní produkt či službu. No Name Reality je společností s klasickou liniovou strukturou a několika stupni řízení. V čele jednotného managementu stojí předseda představenstva, prokurista, generální ředitel a pak ředitelé jednotlivých servisních a síťových divizí. Co se týká organizační struktury pobočky, tak v čele pobočkové sítě stojí ředitel, pak následují regionální ředitelé, oblastní manažeři a vedoucí poboček. 6.3 Poskytované služby zákazníkům Společnost zákazníkům nabízí zprostředkování těchto služeb: 1. Zprostředkování prodeje, koupě a pronájmu: a) bytů b) rodinných domů c) rekreačních objektů d) komerčních objektů e) pozemků 2. Zprostředkování výměny bytů: a) většího bytu za menší byt b) menšího bytu za větší byt c) stejného bytu za stejný byt d) bytu za rodinný dům e) rodinného domu za byt 3. Zprostředkování hypotečních úvěrů: a) bankou 4. Zprostředkování znaleckých posudků: a) pro daň z převodu nemovitosti b) pro daň darovací a dědickou 41

c) posudku pro určení tržní ceny Kompletní servis znamená, že zákazník nemusí dělat vůbec nic kromě podpisu kupní smlouvy. O vše se postará profesionálně vyškolený makléř s odbornými znalostmi. Kompletní servis zahrnuje:  osobní návštěvu nemovitosti  zpracování nabídky nebo poptávky a zajištění potřebné dokumentace  celoplošnou inzerci v médiích: internet, No Name Reality magazín, specializované časopisy, letáky, vývěsní tabule  bezplatné právní a finanční poradenství  denně aktualizované cenové mapy (zákazník zná reálnou cenu své nemovitosti)  hypotéku na klíč od No Name Reality hypocentrum (zákazník má jistotu financování)  pomoc s oddlužením či vyplacením exekucí  úhradu notářsky ověřených podpisů  úhradu kolku na návrh na vklad kupní smlouvy do katastru nemovitosti  zajištění znaleckého posudku  vypracování daňového přiznání pro finanční úřad  úschovu peněžních prostředků  zpracování PENB (průkaz energetické náročnosti budovy) Kromě jiného společnost využívá informačních technologií tak, aby zpoplatněná nabídka zákazníka byla neustále mezi prvními na webu. Provozní doba pobočky No Name Reality je pro zákazníky stanovena takto: pondělí až pátek od 9,00 do 17,30 hodin; po telefonické domluvě možno i sobota nebo neděle.

42

6.4 Interview s vedoucím pobočky No Name Reality Součástí mé diplomové práce je také interview s osobností v oboru realit, která působí na trhu s nemovitostmi více než osm let. Odpovědi budou součástí dat pro analýzu. Vedoucí pobočky No Name Reality odpověděl nejprve na otázky týkající se prodeje tj. vývoje počtu zrealizovaných zakázek, cílů a jejich nejdůležitějšího obchodního nástroje. Od počátku založení pobočky, tj. od roku 2006 jsme zrealizovali přes 1 050 obchodů, což odpovídá počtu prodávajících, kteří přes nás prodali nemovitost. Z celkového počtu tvoří asi 1% opakovaný obchod. Počet zrealizovaných transakcí za posledních pět let neustále roste, což je pro mne potěšující vývoj. Rád se s Vámi podělím o statistiku znázorňující počet zrealizovaných zakázek, tj. počet prodávajících, kteří přes nás prodali nemovitost od roku 2009 do září roku 2014 dle tabulky č. 2. Tab. č. 2: Statistika o počtu zrealizovaných zakázek od r. 2009 do 9/2014 2009

2010

2011

2012

2013

1-9/2014

celkem

79

120

139

165

265

196

964

8,20%

12,45%

14,42%

17,12%

27,49%

20,33%

100%

Zdroj: vlastní zpracování na základě interních materiálů pobočky Naším krátkodobým cílem v horizontu jednoho roku je pravidelně zvyšovat celkový objem transakcí o 15% s pomocí nových makléřů a profesionalizace stávajících makléřů. Implementací strategie internetové komunikační politiky bych rád navýšil počet zákazníků u nejlukrativnějšího segmentu: lidí ve věku 25 až 50 let, kteří prodávají byty či domy do 2,5 milionu Kč v okrese Kladno, a to až o 25%. Internet je pro nás nejdůležitějším obchodním nástrojem, proto jeho podíl na prodeji nebo koupi nemovitosti tvoří až 95%. Zbývajících 5% tvoří tištěná inzerce. Samozřejmě, že počet klientů trochu ovlivňuje také roční období, kdy například v průběhu Vánoc nebo letních prázdnin dochází k poklesu klientů zhruba o 30%.

43

Další moje otázky se týkaly analýzy trhu. Zajímalo mne na jaký region se pobočka zaměřuje, jaké jsou trendy v prodeji a zda-li na trhu existují nějaké překážky, které by limitovaly zvýšení počtu prodávajících. Zaměřujeme se na okres Kladno. Největší změnou na realitním trhu v posledních čtyřech až pěti letech byl cenový propad, kdy ceny nemovitostí šly dolů. Jinak nevidím žádné zásadní změny v chování kupujících ani prodávajících. Preference klientů se nemění. Například v roce 2010 byla hodnota bytů kolem 1,5 milionu Kč. V letech 2008 až 2010 ceny bytů pomalu rostly a od roku 2010 ceny bytů zase pomalu klesají. V průběhu letošního roku se přibližně drží na stejné úrovni. Na realitním trhu bohužel existují i některé překážky, které limitují zvýšení počtu prodávajících. Jako první důvod bych uvedl všeobecně špatné veřejné mínění o realitních kancelářích. Jako druhý důvod pak konkurenci. Do budoucna to mohou být také vnější vlivy v rámci zvyšování úrokových sazeb u hypoték, rovněž se mohou také zvyšovat daně z převodu nemovitosti. Dále se moje otázky týkaly analýzy zákazníka. Zde mě zajímalo, kdo jsou jejich zákazníci, jakým způsobem je oslovují, zda-li se zaměřují více na některé specifické segmenty zákazníků například pro jeho větší lukrativnost a jaký segment je pro ně vůbec nejlukrativnější a z jakého důvodu. Dále mě zajímalo, proč se zákazníci obracejí právě na jejich realitní kancelář a co nejčastěji oceňují prodávající při prodeji své nemovitosti. Naši současní zákazníci jsou kupující a prodávající zejména ve věku od 30 do 60 let. Jejich motivací k vyřešení současného stavu bydlení je například změna rodinné situace (svatba, úmrtí, dítě, rozvod), finanční situace – v případě, že je pozitivní, si pořizují lepší bydlení, v případě, že je horší, pak potřebují zaplatit dluhy. Dalším důvodem může být změna zaměstnavatele, změna regionu atp. Potenciální zákazníky oslovujeme telefonní formou – tj. uplatňujeme zde aktivní telemarketing jako převažující metodu prodeje. Další zákazníky získáváme z doporučení na základě svých zkušeností, další zákazníci přijdou osobně k nám 44

na pobočku a další zákazníky získáme na základě pasivního telemarketingu z call centra. Pro zákazníky nabízíme bezplatnou zákaznickou linku. Co se týká segmentace zákazníků, v současné době se nezaměřujeme na specifické segmenty zákazníků prodávajících či kupujících, ale je to úvaha do budoucna. Za lukrativnější segment považuji jakýkoliv segment prodávajících, tj. lidí, kteří prodávají byty, domy či pozemky a segment kupujících ve věku 25 až 50 let. Za nejlukrativnější segment považuji prodej bytů a domů do 2,5 milionu Kč v okrese Kladno věkové skupiny lidí od 25 do 50 let. Tyto nemovitosti se dobře prodávají, avšak tento segment je na trhu málo zastoupen a přitom je po něm největší poptávka. A proč se zákazníci obracejí právě na nás? Nevím. Mohu se domnívat, že je to proto, že jsme na českém realitním trhu známí, máme hodně nabídek na internetu a nebo si zákazníci jednoduše pamatují naše jméno, které je krátké a dobře zapamatovatelné. Lidé, kteří prodávají své nemovitosti, tak při prodeji přes nás nejvíce oceňují úsporu času a zbavení se všech starostí s prodejem. Protože my se jim o nemovitost postaráme od A až do Z. Otázky, které se týkaly analýzy konkurence. Zajímalo mě, kdo je jejich konkurence, zda-li se nějak liší jejich zákazníci od zákazníků konkurence a prostředky a metody pro akvizici, co nabízí No Name Reality klientům navíc oproti konkurenci, zda vyžadují nebo nabízejí exkluzivitu prodeje a případně za jakých podmínek. V Česku je naším konkurentem na trhu realit konkurent 1, konkurent 2 a pak desítky středně velkých nebo malých „realitek“. A jestli se liší nějak naši zákazníci od zákazníků konkurence? To nevím. Ale pokud k ní odcházejí, mohou to být různé důvody např. větší znalost firmy, větší blízkost k bydlišti zákazníka, nižší poplatky tj. nižší procenta z ceny za prodej nebo koupi

45

nemovitosti, rychlejší prodej nebo koupě. Také si myslím, že je to o profesionalitě makléřů a značce. Co se týče používaných prostředků nebo metod konkurence pro akvizici zákazníků, nemyslím, že by se to nějak zásadně lišilo. Například konkurent 1 hodně staví na doporučení a klientské síti, hodně komunikují s bývalými klienty. Naší konkurenční výhodou pro klienty je to, že jsme velká, stabilní a rostoucí společnost. Máme hodně nabídek. Pokud nás v tomto rozhovoru zajímá hlavně nejlukrativnější segment, tj. lidé ve věku 25 až 50 let, kteří prodávají byty a domy do 2,5 milionu Kč v okrese Kladno, pak pro ně nabízíme (nikoliv vyžadujeme) exkluzivitu prodeje, která je samozřejmě pro klienta výhodnější. Dostane větší balíček služeb v rámci stejné provize, platíme za něho odhad, poskytneme slevu na energetický štítek, zaplatíme za něho 1000 Kč za vklad na katastr. Jinými slovy všechno pro něho zařizujeme a obíháme my. Exkluzivita je časově i finančně výhodnější a přístup ke klientovi je individuální. Poslední skupina otázek se týkala analýzy podpory prodeje/marketingové komunikace. Zde jsem se ptala na to, zda má pobočka jasně definovaný písemný plán marketingové komunikace, zda-li se někdy v minulosti snažili o zvýšení počtu prodávajících a jaký způsob se jim nejvíce osvědčil. Dále mě zajímalo, jaké nástroje marketingové komunikace dosud používají a kolik prostředků věnují na podporu prodeje, co jim to přináší a jakým způsobem stanovují rozpočet pobočky na marketingovou komunikaci. Naše pobočka žádný definovaný písemný plán marketingové komunikace nemá. Počet prodávajících se snažíme pravidelně zvyšovat lístečkovou kampaní, tj. distribucí lístečků jednotlivými makléři ale i distribucí lístečků jménem pobočky, které jsou vhazovány do poštovních schránek bytů a domů. Bannerovou reklamu nemáme. Naše pobočka z nástrojů marketingové komunikace nejvíce využívá distribuci lístečků, Facebook a internet. Také se účastníme lokálních kulturních akcí. Kromě 46

jiného také používáme viditelnou reklamu na autech tzv. celopolep sloužící k reprezentaci firmy a produktů. V neposlední řadě jsou to také reklamní předměty jako např. propisky, kalendář, desky s chlopní atp. Pro klienty také zdarma vydáváme realitní magazín v tištěné podobě. Určité procento finančních prostředků na podporu prodeje vychází z ročního objemu prodeje pobočky. Pro marketingovou komunikaci se nestanovuje nic dopředu. Některé aktivity marketingové komunikace navrhuji a realizuji já ve spolupráci s osobní asistentkou. Jiné aktivity navrhuje a realizuje částečně také divize No Name, která se zabývá reklamou a webové stránky nám spravuje naše IT oddělení. 6.5 Cíle a strategie komunikační politiky Hlavním cílem internetové komunikační politiky dle vyjádření vedoucího pobočky a jedním z úkolů diplomové práce je zvýšit počet zákazníků v tržním segmentu prodávajících, kteří prodávají byty či domy do 2,5 mil. Kč v okrese Kladno a patří do věkové skupiny 25 až 50 let, což je nejlukrativnější segment pro pobočku No Name Reality. To povede zároveň ke zvýšení objemu prodeje a také ke zvýšení povědomí o pobočce, potažmo celé společnosti. Strategie komunikační politiky bude obsahovat takové internetové aktivity marketingové komunikace a marketingového komunikačního mixu, aby efektivně podpořily hlavní cíl a zároveň nebyly příliš finančně náročné. Optimální internetové marketingové aktivity budou vycházet z dotazníkového šetření, které bude zaměřeno na nákupní chování a rozhodovací proces zákazníka, a také z rozhovoru s vedoucím pobočky, ze SWOT analýzy, z analýzy komunikační politiky pobočky a z analýzy komunikační politiky konkurence. 6.6.

Dotazníkové

šetření

zaměřené

na

nákupní

chování

zákazníků

Dotazníkové šetření je jedna z metod výzkumu veřejného mínění, která se začala hojně rozvíjet ve 40. letech 20. století a v současnosti je jednou z nejčastějších

47

metod sběru dat. Je využíváno například k výzkumným šetřením v oblastech sociologie či psychologie, ale také ve sféře politické či komerční.77 Ve své diplomové práci budu zjišťovat potřebné informace od respondentů na základě průzkumu, čímž rozumíme kratší výzkum, který nezachází až do takové hloubky jako právě výzkum. Tento průzkum bude sledovat nákupní chování zákazníků a jejich preference.78 6.6.1 Cíl

dotazníkového

šetření

Cílem dotazníkového šetření je zjistit, jak se lidé rozhodují, jak se chovají v určitých situacích, co je ovlivňuje, co se jim líbí a co se jim naopak nelíbí a také jaké jsou jejich postoje, názory, rady a doporučení v souvislosti s marketingovou komunikací. Domnívám se totiž, že takový průzkum veřejného mínění zcela jistě povede ke zlepšování služeb pro pobočku realitní kanceláře No Name Reality a zároveň také částečně pomůže naplnit hlavní cíl internetové komunikační politiky, což je zvýšení počtu zákazníků v nejlukrativnějším tržním segmentu, tj. lidé ve věku 25 až 50 let, kteří prodávají byty či domy do 2,5 mil. Kč v okrese Kladno. Průzkum veřejného mínění bude o to zajímavější, protože pobočka No Name Reality doposud žádný takový nerealizovala. 6.6.2 Charakteristika informací a cílové skupiny V rámci kvantitativního průzkumu, který se zaměřuje na zjišťování informací o větším počtu respondentů, budu shromažďovat primární a také aktuální údaje vztahující se k nákupnímu chování respondentů níže uvedených segmentů, tj. segment prodávajících a kupujících a budu zjišťovat jejich nákupní chování a preference. Ke zjišťování potřebných informací mě poslouží dva dotazníky. Jeden dotazník bude určen pro cílovou skupinu prodávajících a druhý dotazník bude určen pro cílovou skupinu kupujících. Každý dotazník bude zahrnovat 15 otázek souvisejících s marketingovou komunikací.

77 78

R. Kozel a kol. 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha, Grada Publishing, 2006. 280 s. Nováková, G. 2009. Komparace činitelů pracovní motivace podniku X a Y. Bakalářská práce. 48

Potřebné informace k dotazníkovému šetření, resp. průzkumu, budu zjišťovat od cílových skupin, které rozdělím do dvou segmentů: 1) Segment prodávajících tj. lidé, kteří prodali byty či domy v hodnotě do 2,5 mil. Kč v okrese Kladno a spadají do věkové kategorie 25 až 50 let. Tento segment je zároveň nejlukrativnější pro pobočku No Name Reality. 2) Segment kupujících, tj. lidé, kteří koupili byty či domy v hodnotě do 2,5 mil. Kč v okrese Kladno a spadají do věkové kategorie 25 až 50 let. Tento segment je zároveň lukrativnější pro pobočku No Name Reality a protože při obchodní transakci vystupují vždy dvě strany – tj. na jedné straně prodávající a na druhé straně kupující, tak i tento segment podstoupím dotazníkovému šetření. Z každého segmentu oslovím 25 respondentů z pobočky realitní kanceláře No Name Reality, kteří prodali byty či domy v hodnotě do 2,5 mil. Kč, a kteří koupili byty či domy v hodnotě do 2,5 mil. Kč a patří do věkové kategorie 25 až 50 let. Půjde o segmenty respondentů z okresu Kladno. Jejich odpovědi na moje otázky budou součástí návrhu strategie internetové komunikační politiky. 6.6.3 Metoda a typ sběru informací Nejprve budu vybírat metodu sběru informací, kterou při průzkumu použiji. V případě kvantitativního průzkumu, u kterého nebudu potřebovat spolupráci odborníků z jiných vědních disciplín, jsem si vybrala metodu dotazovací realizovanou prostřednictvím distribuovaného dotazníku.79 Konkrétní metodu sběru informací, v mém případě tzv. dotazování, mohu rozdělit na jednotlivé typy dotazování. K mému účelu mi poslouží elektronické dotazování, mezi jehož výhody patří nízké náklady, rychlost, adresnost, možnost dobré grafické prezentace, dostatek času na odpovědi, interaktivnost a jednoduché vyhodnocování spojené s analýzou výsledků.80 Další výhodou elektronického dotazování je také zajištění anonymity respondentů.

79

Nováková, G. 2009. Komparace činitelů pracovní motivace podniku X a Y. Bakalářská práce. Kozel, R. a kolektiv: Moderní marketingový výzkum. Praha, Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-2470966-X

80

49

Každá metoda má bohužel i své nevýhody. V jakémkoliv dotazníkovém šetření je největším problémem nízká návratnost a také důvěryhodnost získaných informací. Mnoho lidí se totiž snaží vybrat takovou odpověď, která je a priori podmíněna jejich subjektivními pocity, nebo bezmyšlenkovitě zvolí prostě nejvíc neutrální odpověď, aniž by s vybranou odpovědí vnitřně souhlasili. Abych předešla výše zmiňovaným rizikům, tak respondentovu pozornost a také jeho souhlas s vyplněním dotazníku se budu snažit získat nejdříve při telefonickém rozhovoru. Cílové skupiny, zmiňované v kapitole 6.6.2 Charakteristika informací a cílové skupiny, budu oslovovat z interní databáze pobočky No Name Reality. Vybraným respondentům rozešlu adresný e-mail, který bude obsahovat hypertextový odkaz na dotazník. Příloha č. 2 znázorňuje plné znění e-mailové zprávy pro vybrané cílové skupiny. V dotazníku je zaručena úplná anonymita sebraných údajů. V úvodu dotazníku zdůrazním, že si vážím cenných rad a názorů respondentů, protože pomohou zlepšit služby pobočky No Name Reality a také, že po vyplnění dotazníku obdrží poštou malý dárek, který zároveň poslouží k propagaci pobočky No Name Reality a ke zvýšenému povědomí o značce. 6.6.4 Vypracování dotazníku Nejdříve jsem si dotazník samostatně vypracovala v textovém procesoru Microsoft Word z kancelářské sady Microsoft Office zvlášť pro segment prodávajících a zvlášť pro segment kupujících. Poté jsem ho převedla do interaktivní podoby. Pro tento účel jsem použila předdefinovanou strukturu on-line dotazníku společnosti Survio s.r.o., který je veřejně a bezplatně dostupný bez upgrade na webové stránce www.survio.com. Strukturu dotazníku hodnotím jako přehlednou a jednoduchou pro vyplňování. Obsahovou část jsem zpracovala sama. Snažila jsem se o srozumitelnost a jazykovou korektnost a hlavně, aby také splnil cíl průzkumu. Každá otázka má čtyři možnosti odpovědí, přičemž respondent může zaškrtnout i více odpovědí, protože ne u každé otázky lze jednoznačně odpovědět jenom jednou. Poslední čtvrtá odpověď je textová, tj. respondent může vyjádřit otevřeně svůj názor. V této podobě je dotazník vypracován zvlášť pro segment prodávajících a zvlášť pro segment kupujících. Otázky se pro každý segment trochu liší, jsou číslované od 1 do 15 a týkají se marketingové komunikace. Odpovědi mi pomohou lépe identifikovat nákupní chování prodávajících, ale také kupujících, tj. seznámím se s jejich postoji, názory, znalostmi. Poznám také jejich 50

osobnostní vlastnosti či preference. Dotazník není časově omezen a anonymní sběr informací použiji pro vyhodnocení spojené s analýzou výsledků. 6.6.5 Výsledky dotazníkového šetření Svoji e-mailovou adresu k zaslání dotazníku mi poskytlo celkem 50 respondentů z 50. Z toho vyplývá, že každý respondent má přístup na internet a běžně používá také svoji e-mailovou adresu. Do požadovaného termínu mi vyplněný dotazník zaslalo zpět celkem 49 respondentů. 1 respondent zaslal vyplněný dotazník až následující den, nicméně do vyhodnocení jsem ho také zahrnula a 1 respondent zaslal vyplněný dotazník až za týden z důvodu neplánované pracovní cesty. Tento dotazník už jsem do vyhodnocení nemohla bohužel zahrnout z časových důvodů. Podrobné výsledky, které zahrnují počet odpovědí k příslušné zvolené možnosti u otázky, jejich procentuální podíl a grafické zobrazení, jsou součástí souhrnného reportu ve formátu .pdf. Souhrnný report pro segment prodávajících včetně dotazníku uvádím v příloze č. 3. Souhrnný report pro segment kupujících včetně dotazníku uvádím v příloze č. 4. Co se týká výsledků I. průzkumu trhu nákupního chování zákazníků pobočky No Name Reality u segmentu prodávajících, u každé otázky vždy uvádím v procentech nejvíce zastoupenou možnost odpovědi (případně jinou zajímavou variantu), protože podrobný rozpis výsledků je uveden v souhrnném reportu, který je zde přílohou č. 3. Jednotlivá čísla odkazují na otázky v souhrnném reportu, resp. v dotazníku na str. 4 až 11. Ad1) Nejvíce respondentů 55% se o pobočce No Name Reality dozvědělo z internetu. Zde se potvrdilo, že internet je důležitý nástroj marketingové komunikace pro klienty, segment prodávajících, pro vyhledávání informací. Ad2) Nejvíce respondentů 50% si vybralo No Name Reality z důvodu známé a důvěryhodné

značky

poskytující

kompletní

servis.

Pro

klienty,

segment

prodávajících, je tedy důležité, aby to byla taková realitní kancelář, které se dá důvěřovat a o všechno se postará. Ad3)

50%

respondentů

se

vyslovilo,

že

se

jim

webová

stránka

www.nonamereality.cz líbí, ale zároveň stejné procento respondentů se vyslovilo, že tuto webovou stránku nevidělo. Z toho plyne, že těm, kteří webovou stránku viděli, se líbila. 51

Ad4) Stejná kvantifikace platí i pro webovou stránku pobočky No Name Reality. www.nonamereality.cz/cs/pobocky/realitni-kancelare-pobocka/. Ad5) Nejvíce respondentů, 40% se vyslovilo, že žádnou sociální síť nepovažují při prodeji nemovitosti za užitečnou, ale těsně za tímto výsledkem se vyslovilo 35% respondentů, že používají jinou sociální síť při prodeji nemovitosti a sice konkrétně Google a Seznam. Uvedené procento respondentů zaměnilo sociální sítě za internetové vyhledávače typu Google a Seznam. Z toho vyplývá, že zmiňované vyhledavače jsou v souvislosti s tématikou reality významné. Ad6) Nejvíce respondentů 40% se vyslovilo, že používá rádo Facebook jako sociální síť, ale v těsném závěsu za Facebookem se umístily opět výše zmiňované internetové vyhledávače typu Google a Seznam, pro které se vyslovilo celkem 35% respondentů. Ve srovnání s předchozími výsledky výzkumu z toho plyne, že Facebook využívají prodávající rádi, ale ne pro prodej nemovitostí. Ad7) Nejvíce respondentů, až 75%, se vyslovilo, že by uvítalo slevu, pokud se na realitní kancelář znovu obrátí. Z toho vyplývá, že klienti preferují cenové zvýhodnění při opakovaném prodeji nemovitosti přes realitní kancelář. Ad8) Až 85% respondentů se vyslovilo, že nemají zájem o to, aby e-mailem pravidelně dostávali informace a novinky s tématikou realit. Z toho vyplývá, že forma tohoto direct marketingu je bezvýznamná, nicméně dobrovolná registrace k odběru těchto informací například přes internet stojí za úvahu. Ad9) Až 80% respondentů se vyslovilo, že z médií o společnosti No Name Reality neslyšeli doposud žádné zprávy. Z toho vyplývá, že PR společnosti není ve sdělovacích prostředcích zastoupeno v podstatě žádnými zprávami. Ad10) Až 40% respondentů se rozhodlo nakonec prodat nemovitost proto, že je k tomu přiměla cenově nejvyšší nabídka. Z toho vyplývá, že tlak na cenu tu hraje významnou roli. Klient nemovitost prodá, ale rozhoduje se čistě materiálně na základě nejvyšší cenové nabídky ze strany kupujícího. Ad11) Až 65% respondentů se vyslovilo, že byla naprosto spokojena s prodejem nemovitosti na pobočce No Name Reality. Z toho vyplývá, že poskytované služby pobočkou No Name Reality jsou na profesionální úrovni. Ad12) Až 60% respondentů se vyslovilo, že je při prodeji nemovitosti nic nezarazilo. Z toho vyplývá, že značná část klientů je zřejmě seznámena s procesem prodeje nemovitostí již na začátku nebo v průběhu procesu.

52

Ad13) Až 55% respondentů se vyslovilo, že stěhování do nemovitosti vyšší kvality bylo hlavním důvodem prodeje. Z toho vyplývá, že jde o převažující důvod prodeje. Ad14) Až 90% respondentů se vyslovilo, že ke svým zkušenostem s realitní kanceláří No Name Reality nechtějí nic dodat. Z toho vyplývá, že klienti jsou v podstatě spokojeni. Ad15) Až 60% respondentů se vyslovilo, že má i jiné zkušenosti s realitními kancelářemi. Z toho vyplývá, že klienti tohoto segmentu pravděpodobně oslovili v minulosti i jiné realitní kanceláře a využili jejich služeb k prodeji nemovitosti. Co se týká výsledků II. průzkumu trhu nákupního chování zákazníků pobočky No Name Reality u segmentu kupujících, u každé otázky vždy uvádím v procentech nejvíce zastoupenou možnost odpovědi (případně jinou zajímavou variantu), protože podrobný rozpis výsledků je uveden v souhrnném reportu, který je zde přílohou č. 4. Jednotlivá čísla odkazují na otázky v souhrnném reportu, resp. v dotazníku na str. 4 až 12. Ad1) Nejvíce respondentů cca 79% se o pobočce No Name Reality dozvědělo z internetu. Zde se potvrdilo, že internet je při vyhledávání informací při prodeji a koupi realit o 24% důležitějším nástrojem marketingové komunikace pro segment kupujících než pro segment prodávajících. Ad2) Až cca 68% respondentů si vybralo No Name Reality, protože jimi vybraná nemovitost byla v nabídce realitní kanceláře No Name Reality na internetu. Tedy ze zcela jiného důvodu, než tomu bylo u segmentu prodávajících. Internet tu opět hraje významnou roli pro kupující. Ad3) Až cca 53% respondentů (tedy v podstatě všem, kteří ji viděli) se webová stránka www.nonamereality.cz líbí. Z toho vyplývá, že případné jakékoliv zásahy do redesignu webové stránky je třeba konzultovat v budoucnu znovu s klienty nejlukrativnějšího a lukrativnějšího segmentu a zjistit, jak by na konkrétní změny reagovali. Ad4) Až cca 47% respondentů se vyslovilo, že se jim webová stránka pobočky No Name Reality www.nonamereality.cz/cs/pobocky/realitni-kancelare-pobocka/ líbí. Opět jde v podstatě o všechny klienty daného segmentu, kteří stránku viděli. Z toho vyplývá stejný závěr, jaký je uveden výše v Ad3.

53

Ad5) Nejvíce respondentů až cca 53% se vyslovilo, že žádnou sociální síť nepovažují při koupi nemovitosti za užitečnou. Z toho vyplývá, že sociální sítě nemají pro tento segment velkou důležitost z hlediska koupi nemovitosti. Ad6) Až cca 47% respondentů se vyslovilo, že používá rádo Facebook jako sociální síť ale pro jiný důvod než pro koupi nemovitosti. Ad7) Nejvíce respondentů až cca 58% se vyslovilo, že by uvítalo slevu, pokud se na realitní kancelář znovu obrátí. Z toho vyplývá, že z výhod nabízených realitní kanceláří klienti preferují zejména cenové zvýhodnění při opakovaném prodeji nemovitosti přes realitní kancelář. Nicméně, až 42% respondentů se vyslovilo, že by rádo uvítalo také slevové poukazy na služby spojené s nemovitostí. Toto procento také není zanedbatelné a stojí za úvahu do budoucna. Ad8) Až cca 68% respondentů se vyslovilo, že nemá zájem o to, aby e-mailem pravidelně dostávali informace a novinky s tématikou realit. Z toho vyplývá, že forma tohoto direct marketingu není sice významná, nicméně dobrovolná registrace k odběru těchto informací například přes internet stojí za úvahu, protože zbytek se vyjádřil pozitivně nebo nevěděl. Ad9) Až cca 79% respondentů se vyslovilo, že z médií o společnosti No Name Reality nezískali doposud žádné zprávy. Z toho mj. vyplývá, že PR společnosti není ve sdělovacích prostředcích zastoupeno v podstatě žádnými zprávami. Ad10) Až cca 47% respondentů se vyslovilo, že je při prodeji nemovitosti zarazila délka celého procesu. Z toho vyplývá, že klienti tohoto segmentu by uvítali kratší dobu procesu prodeje nemovitosti. Ad11) Až cca 53% respondentů se vyslovilo, že byla naprosto spokojena s koupí nemovitosti na pobočce No Name Reality, přičemž vyloženě nespokojeno bylo jen 5% respondentů. Z toho vyplývá, že poskytované služby pobočkou No Name Reality jsou na profesionální úrovni. Ad12) Až cca 37% respondentů se vyslovilo, že stěhování do nemovitosti vyšší kvality bylo hlavním důvodem koupě nemovitosti, následuje s cca 32% zajištění potomků. Z toho vyplývá, že „stěhování do lepšího“ je pro kupující nejčastější motivací koupě, ale v menší míře než u prodávajících motivace prodeje. Ad13) Zde se cca 42% respondentů rozhodlo nakonec koupit nemovitost, protože se jim líbila. Nicméně, u stejného počtu respondentů rozhodl jiný důvod

-

převažovala lokalita, potom dobrá cena a zajímavost objektu (jiná než estetická).

54

Z toho vyplývá, že pro tento segment klientů při koupi hrají silnou roli také emocionální důvody. Ad14) Až cca 79% respondentů se vyslovilo, že ke svým zkušenostem s realitní kanceláří No Name Reality nechtějí nic dodat. Z toho vyplývá v kombinaci s odpověďmi na otázku 11, že většina klientů je v podstatě spokojena s realitní kanceláří. Ad15) Až cca 47% respondentů se vyslovilo, že nemá jiné zkušenosti s realitními kancelářemi. Z toho vyplývá, že téměř polovina klientů má tendenci si vybrat jedinou realitní kancelář a zůstat ji věrná. 6.7

Analýza komunikační politiky společnosti No Name Reality

V této části diplomové práce budu nejdříve analyzovat komunikační politiku společnosti a pobočky No Name Reality. Budu se zabývat marketingovou komunikací na internetu, kde budu analyzovat webové stránky společnosti a pobočky a zjišťovat, do jaké míry je zde zastoupena interaktivita se zákazníkem, a do jaké míry lze individualizovat vztah se zákazníkem a dozvědět se tak o jeho potřebách a přáních. Dále budu zjišťovat, jaké sociální sítě sama společnost a pobočka používá. Potom budu analyzovat marketingový komunikační mix společnosti a pobočky na internetu, kde se budu soustředit na využití reklamy, přímého marketingu, podpory prodeje a PR. No Name Reality: Marketingová komunikace není zavedena, stejně tak marketing není zaveden. Pozice marketingového specialisty není vytvořena. Společnost má tiskového mluvčího a oddělení péče o klienty. Webové stránky společnosti obsahují na homepage mnoho informací najednou, které jsou navíc podrobné a klienta mohou „zahltit“, ale jejich grafická podoba na první pohled zaujme. Horní menu není uskupeno podle významovosti jednotlivých sekcí. Sekce „naši klienti aktuálně poptávají“ a „aktuality“ jsou na homepage bezpředmětné. Naopak zde postrádám sekci pro klienty nazvanou například „nejpalčivější dotazy – poradna“, protože před samotným obchodním procesem, ale i v jeho průběhu, se klient ptá a zjišťuje informace.

55

Klientovi je umožněno následující: Klient si na homepage může vyfiltrovat dle zadaných kritérií kraj, typ nemovitosti. Dále v rozšířeném vyhledávání stránky umožní klientovi upřesnit lokalitu, typ, cenu, typ vlastnictví, konstrukci, druh nabídky a dále uvést informaci, jakou název nemovitosti obsahuje. Toto je výborná technická a interaktivní pomůcka, kterou klient jistě ocení, protože dle blíže zadaných kritérií, klient může najít přesně to, co hledá. Klient může do příslušného pole přímo zadat také číslo zakázky (nabídky) z nabízených nemovitostí společnosti No Name Reality, které jsou zveřejněny na největších internetových serverech nebo v tištěném magazínu No Name Reality. Jde tedy o jednoduchý a rychlý způsob vyhledávání nemovitostí pouze na základě zákaznického čísla, resp. ID. Na webových stránkách je k dispozici také pole „vložit svou poptávku“, kde se zobrazí poptávkový formulář, do kterého se zadávají kontaktní údaje, parametry nemovitosti, vlastnosti poptávky a klientovi tak může být vyhověno také dle individuálního zadání. V sekci „hypotéky“ je možnost si sjednat s hypotečním specialistou schůzku. V této sekci je také zobrazena hypoteční kalkulačka, která umožní klientovi vypočítat dobu splácení a měsíční splátku. V sekci „služby“ je kontaktní formulář, jehož prostřednictvím může klient kontaktovat společnost s jakýmkoliv dotazem. V sekci „poradna“ je k dispozici také kontaktní formulář, jehož prostřednictvím může klient zaslat jakýkoliv dotaz právního charakteru. Nicméně, kontaktní formulář je umístěn zcela dole nad zodpovězenými dotazy a musí se dlouho rolovat. V sekci „kariéra“ je k dispozici také kontaktní formulář pro klienta, který je jednoduchý a účelný. Nicméně, v této sekci jsem objevila zároveň „reference

56

zaměstnanců“, které do této sekce nepatří. V této sekci mi chybí například informace, jakým způsobem probíhají ve společnosti výběrová řízení. Co se týká webové stránky pobočky No Name Reality, zde různorodé fotografie pracovníků nevytvářejí jednotnou firemní image a informace o pobočce jsou stručné. Hyperlink „prodej nemovitosti“ není proklikávací. Jinak se mi webové stránky líbí. Co se týká sociálních sítí, tak společnost i pobočka používá ke komunikaci s fanoušky Facebook. Společnost pak jako taková používá Google+ a YouTube. Aktuálně se mi však Google+ jeví jako neaktivní. Co se týká textové reklamy (proklik bez grafických prvků), tak ta plní webovou stránku společnosti a pobočky. Nicméně bannerová reklama není pobočkou zastoupena. Co se týká přímého marketingu, tzv. e-mailové reklamy, pobočka nemá zatím zpracovanou segmentaci klientské databáze. Z toho vyplývá, že zatím ani nesegmentuje zákazníky a nezaměřuje se ani na specifické segmenty zákazníků prodávajících či kupujících, tj. nejlukrativnější a lukrativnější segment ve věku od 25 až 50 let z okresu Kladno. Jinými slovy toto potvrzuje výše v rozhovoru i vedoucí pobočky. E-mailová komunikace směrem ke klientovi zde není zastoupena. Co se týká podpory prodeje, pobočka zatím nenabízí žádný věrnostní program pro nejlukrativnější a lukrativnější segment, který by zvýhodňoval jejich opakovaný nákup nebo prodej. Co se týká PR, společnost ani pobočka nevyužívá sociální sítě určené k propagaci a k publicitě jako například mikroblog Twitter nebo profesní síť pro budování vztahů s obchodními partnery LinkedIn. Společnost má svého tiskového mluvčího, ale na základě zjištěných informací zatím nespolupracuje s největší tiskovou agenturou ČTK, která po kvalitativním zhodnocení tiskového sdělení společnosti nebo pobočky, může zprávu vydat a tu pak mohou od ní převzít k publikaci i 57

ostatní média. Záleží, jak je ta informace zajímavá a důležitá. Oblast reality pro celou ČR má v ČTK na starost příslušný redaktor, stejně tak oblast reality pouze pro Středočeský region. Vedle toho ČTK také nabízí služby Protext ČTK pro distribuci tiskové zprávy, kterou obdrží většina médií v ČR, firmy a instituce včetně odběratelů e-mail servisu prostřednictvím internetu a satelitu nebo to je ČTKProtext online, kde se tisková zpráva distribuuje odběratelům e-mail servisu. Počet odběratelů, kteří se přihlásili zdarma k odběru reklamních e-mailů s tématikou realit je až 480. Zatím jsou to odběratelé z celé ČR, ale výhledově není vyloučeno ani regionální zacílení. Dále je zde Protext TV, což je služba pro distribuci videa, jejíž odběratelé jsou klienti ČTK a odběratelé e-mail servisu. Počet odběratelů Protext TV, kteří odebírají reklamní videa s tématikou realit je až 480. Zatím jsou to odběratelé z celé ČR, ale výhledově není rovněž vyloučeno ani regionální zacílení. Ač jde o všechny služby on-line, bohužel žádnou z nich doposud nevyužívá společnost ani pobočka. Společnost, která se řadí mezi nejlepší na českém realitním trhu, získala také řadu prestižních ocenění, která byla publikována bohužel jenom interně, nikoliv externě. Například výše zmiňovaná tisková agentura ČTK nemá jedinou zmínku o získaných oceněních této společnosti. 6.8

Analýza komunikační politiky konkurence

V této části diplomové práce budu analyzovat komunikační politiku konkurenta 1 a konkurenta 2. Budu se zabývat marketingovou komunikací na internetu, kde budu analyzovat, zda-li mají marketingovou komunikaci a případně kdo ji zajišťuje, dále budu analyzovat webové stránky konkurence a zjišťovat, do jaké míry je zde zastoupena interaktivita se zákazníkem, a do jaké míry lze individualizovat vztah se zákazníkem a dozvědět se tak o jeho potřebách a přáních. Dále budu zjišťovat, jaké sociální sítě konkurence používá. Potom budu analyzovat marketingový komunikační mix konkurence, kde se budu soustředit na využití reklamy, přímého marketingu, podpory prodeje a PR. Konkurent 1: Pro marketingovou komunikaci mají externího poradce. V oddělení marketingu pak pracují dva pracovníci: marketingová ředitelka (Marketing Director)

58

a vedoucí pracovník marketingu (Chief Marketing Officer), PR mají zajištěno PR specialistou (PR specialist). Homepage konkurenta 1 se mi zdá v porovnání s No Name Reality stručnější. Klientovi je umožněno následující: Klient si na homepage může vyhledat dle zadaného slova (město, ulice, adresa nebo číslo zakázky) požadovanou nemovitost. Klient může zadat svoji nabídku na nemovitost do pole „zadat nemovitost“, kterou buď sám prodává nebo pronajímá. Vedle toho klient může zadat do pole „zaslat nabídku dle svých požadavků“ poptávku na nemovitost. Dále může zadat do příslušného pole také svůj dotaz a nebo volat zdarma na reklamační linku. V horním menu v sekci „naše služby“ je klientovi umožněno zadat do příslušných polí „hledat prodej/pronájem“ a nebo „zadat poptávku“. V horním menu v sekci „o nás“ jsou navíc užitečné sekce, které jsem neviděla u No Name Reality, a které se mi zdají z pohledu marketingové komunikace zajímavé. Jako například mise, vize, hodnoty; etický kodex, reklamační řád, záruka spokojenosti zákazníka, naši obchodní partneři, soutěž. Dále v horním menu v sekci „rady pro“ jsou užitečné informace, resp. rady včetně popsání celého obchodního procesu pro všechny zastoupené strany v rámci klasického obchodu (prodávající, kupující, nájemce, pronajímatel). Webová stránka jednotlivých poboček obsahuje formulář „zeptejte se kanceláře“, dále je zde vyhlášení makléře měsíce za pobočku a zároveň hodnocení od klientů. Co se týká sociálních sítí, tak konkurent 1 používá ke komunikaci s fanoušky Facebook. Konkurent 1 používá také Google+ a Twitter. YouTube na distribuci svých videí používá méně než No Name Reality. Co se týká textové reklamy (proklik bez grafických prvků), tak ta plní webovou stránku konkurenta 1. Aktuálně je bannerová reklama zastoupena na reklamním 59

systému Sklik http://www.sklik.cz/, reklamní sítě společnosti Seznam.cz, jako cílená bannerová reklama na pronájmy. Co se týká přímého marketingu, zde si jednotlivý makléři zodpovídají sami za segmentování svých klientů. Co se týká podpory prodeje na internetu, tak pro klienty se pořádá soutěž „Chyť a vyfoť si svůj balón konkurenta 1“. Dále konkurent 1 nabízí pro klienty věrnostní program, který spočívá v poskytování zákaznických slev na služby jako je např. vytápění, pojištění, stěhování, koupelny, skříně na míru, nábytek-kuchyně a nebo bezpečnostní dveře. V rámci věrnostního programu také pro klienty nabízejí slevy. Konkrétně jde o partnerskou kartu, jejíž znění je toto: „Držiteli této partnerské karty, jenž doporučí realitní kanceláři Remax klienta, se kterým bude realizován prodej nemovitosti, náleží odměna ve výši 5%

až 10% z provize realitní

kanceláře. Na partnerské kartě je dále uvedena adresa a zelená linka. Co se týká PR, na webové stránce v sekci „rady pro“ je blog, kde jsou publikovány články týkající se tematického okruhu reality a vše, co s tím souvisí jako například nábytek, hypotéky, kuchyňské linky, exkluzivní smlouva, atp. Zadavatelé těchto článků jsou různé společnosti včetně konkurenta 1. Dále je zde sekce tiskových zpráv. Konkurent 1 spolupracuje s tiskovou agenturou ČTK, ale také spolupracuje i s celostátním deníkem. Jako další prostředek PR používá konkurent 1 sociální síť Twitter, na které jsou pravidelně publikovány příspěvky o reality nazvané „tweety“. Konkurent 2: Marketingová komunikace není zavedena, stejně tak marketing není zaveden. Společnost má obchodního ředitele. Homepage konkurenta 1 umožňuje klientovi následující: Klient si na homepage může vyhledat požadovanou nemovitost, když do uvedených polí zadá text nebo číslo nemovitosti a nebo z rolovací lišty vybere typ nemovitosti.

60

Klienta s dotazem odkazuje webová stránka pouze na e-mailovou adresu. V případě zájmu o pozici realitního makléře, může klient vyplnit a odeslat on-line formulář. Dále je zde pro klienta k dispozici on-line poptávkový a on-line nabídkový formulář. Dále je zde pro klienta k dispozici také reklamační formulář. Co se týká sociálních sítí, tak konkurent 2 používá pouze Facebook. Co se týká textové reklamy, ta je na webové stránce zastoupena. Bannerová reklama aktuálně není zastoupena. Co se týká podpory prodeje, tato marketingová složka není zastoupena. Co se týká PR, konkurent 2 vydává v elektronické verzi pro klienty a obchodní přátelé 21Magazín – lifestylový časopis o realitách, bydlení a trendech. Dále je zde možnost, aby se klienti zaregistrovali k elektronickému odběru newsletteru Realitního zpravodaje. Konkurent 2 s ČTK spolupracuje. 6.9 SWOT analýza SWOT analýza je důležitou analytickou částí mé diplomové práce, protože pomůže identifikovat to, do jaké míry jsou silná a slabá místa pobočky (společnosti) relevantní a jak se vyrovná se změnami, které nastávají v prostředí a také pomůže vyhodnotit komplexně fungování celé pobočky, nalézt problémy a příležitosti k dalšímu růstu pobočky (společnosti) a klientů nejlukrativnějšího segmentu. SWOT analýza bude vycházet z interview s vedoucím pobočky, z výsledků výzkumů nejlukrativnějšího a lukrativnějšího segmentu a dále z analýzy komunikační politiky společnosti No Name Reality a konkurence. 6.9.1 Analýza vnějšího prostředí Zde budu analyzovat vnější prostředí pobočky na základě analýzy OT opportunities and threats) – příležitostí a hrozeb a zjišťovat, jaké jsou příležitosti a hrozby v daném prostředí pro nejlukrativnější a lukrativnější segment. Příležitosti přinášejí potenciální užitek pro pobočku (společnost) a jejich využitím může získat konkurenční výhodu či finanční prostředky.

61

Pro zhodnocení vývoje použiji PEST analýzu (podle začátečních písmen českých a anglických názvů) a budu zkoumat politicko-právní, ekonomické, sociokulturní a technologické faktory, které ovlivňují nejlukrativnější segment a také mohou ovlivnit činnost pobočky. A. Politicko-právní faktory (členství, zákony, daňová politika) Příležitosti P1 Bannerová reklama pro nejlukrativnější segment není zastoupena, ale pokud by byla, pak je třeba dbát zásad kodexu reklamy, tj. reklama musí být především slušná, pravdivá a čestná. Pokud se poruší zásady kodexu reklamy, pak je dobré vědět, že Rada pro reklamu nemá žádné sankční nástroje, ale jen upozorní, že je reklama z nějakého důvodu v konfliktu s kodexem reklamy, a že v rámci seberegulace pobočka (společnost) pochopí, že je lepší se tomuto rozhodnutí podřídit. 81 Hrozby P1‘ Zákon o regulaci reklamy82 (zákon č. 40/1995 Sb.; nesprávně označen jako „Zákon o reklamě“) zahrnuje také reklamu, která má za cíl podporu podnikatelské činnosti jako je například prodej nemovitosti a je šířena komunikačními médií například audiovizuální produkcí nebo počítačovými sítěmi. Vzhledem k tomu, že pobočka (společnost) publikuje k šíření reklamy videonahrávky na YouTube, fotografie na Facebooku a textové zprávy na Internetu včetně tištěné inzerce je třeba, aby pobočka (společnost) dodržovala zásady Zákona o reklamě, protože za jejich porušení hrozí pokuty. Z pohledu marketingové komunikace na oblast reality sem patří například tyto zákazy: a) šíření nevyžádané reklamy, pokud tato šířená reklama vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje b) reklama založená na podprahovém vnímání c) neuchování ukázky (kopie) každé reklamy podle §7a odst.1 nebo bezplatně nezapůjčí kopii reklamy orgánům dozoru na dobu nezbytně nutnou

81 82

Vlastní zpracování Zákon o regulaci reklamy. Dostupné na internetu: 62

P2‘ Zvyšování daně z převodu nemovitosti by mohlo „zahýbat“ v rozhodování u klientů z nejlukrativnějšího a lukrativnějšího segmentu a prodej či koupi nemovitosti by mohli odložit až bude příznivější období na realitním trhu. Také by mohli prodej či koupi nemovitosti nechtít vůbec zrealizovat, protože by se vyšší daň z převodu dotkla nemovitostí. V současné době činí sazba daně z převodu nemovitosti 4% ze základu daně a upravuje ji zákon č. 357/1992 Sb. Poplatníkem bývá nejčastěji prodávající, ale existují zde i výjimky. Zvýšenou daňovou zátěž by pak musel zaplatit buď kupující ve vyšší ceně nebo prodávající v nižším čistém příjmu. 83 B. Ekonomické faktory (úroková sazba, koupěschopnost, míra nezaměstnanosti) Příležitosti E1 Klienti z nejlukrativnějšího a lukrativnějšího segmentu z okresu Kladno jsou ochotni zaplatit za nemovitost vyšší kvality více peněz. Znamená to tedy, že pokud bude kupní síla peněz v závislosti na nabídce i poptávce v tomto regionu stoupat, tak lidé budou ochotni více utrácet a stěhovat se do nemovitostí vyšší kvality. Zároveň se tím bude zvyšovat i jejich životní úroveň, protože budou ochotni více zaplatit. Což by mohl být potěšující poznatek a pozitivní zpráva nejen pro pobočku do budoucna, ale také pro nejlukrativnější a lukrativnější segment, který má finanční prostředky na investování do nemovitostí vyšší kvality. E2 Počet prodávajících, kteří se obrátili na pobočku No Name Reality, se zvyšuje za posledních 6 let v průměru o cca 5%. Bude-li tento trend pokračovat i do budoucna, znamenalo by to pro pobočku vyšší zisk i vyšší tržbu a to by se pozitivně odrazilo na jejím dalším rozvoji. Zvyšování počtu prodávajících by mohlo souviset také s demografickým údajem o počtu obyvatel v okrese Kladno, který se za poslední 4 roky zvyšuje o cca 1 304 lidí ročně v důsledku migrace dle ČSÚ. E3 Ekonomický růst cen nemovitostí bude mít pozitivní dopad na nejlukrativnější segment (prodávající), protože ceny nemovitostí půjdou nahoru a oni získají více finančních prostředků za prodej, než kdyby tomu bylo naopak.

83

Vlastní zpracování 63

Hrozby E1‘ Zvyšování úrokových sazeb u hypoték může vést ke zdražování hypoték a to by mohlo způsobit pokles zájmu o hypotéky u klientů lukrativnějšího segmentu (kupující), kteří by nemuseli z tohoto důvodu dosáhnout na zajímavé nemovitosti a způsobilo by to pokles klientů z lukrativnějšího segmentu (kupující). E2‘ Ekonomický pokles cen nemovitostí bude vadit nejlukrativnějšímu segmentu (prodávající), protože bude muset s cenou nemovitostí dolů, ale naopak to bude příznivé pro lukrativnější segment (kupující). Ani příležitost ani hrozba Stagnace cen nemovitostí84 C. Sociokulturní faktory (kupní chování spotřebitelů, chování organizace) Příležitosti S1 Jedním z důležitých sociokulturních a demografických faktorů pro realitní kancelář je počet lidí žijících ve městě Kladno ve věku 25 až 50 let, kteří mohou potenciálně

prodávat

nebo

kupovat

nemovitosti.

Těch

je

evidovaných

k 31.12.2013 celkem 92 444 dle ČSÚ85. Za poslední čtyři roky dochází k mírnému nárůstu obyvatel ve městě Kladno ve věku 25 až 50 let v průměru o cca 424 lidí ročně. To pro realitní kancelář znamená větší kupní sílu v rámci prodeje či koupě nemovitostí, protože dle ČSÚ tento přírůstek vychází z migrace. ČSÚ to vysvětluje tím, že ceny bytů jsou obecně nižší než v Praze a lidé tu nalézají právě příjemné bydlení se všemi vymoženostmi. Proto počet obyvatelstva ve městě Kladno rok od roku nepatrně roste. Níže uvedená tabulka č. 3 zobrazuje vývoj počtu obyvatel ve věku 25 až 50 let ve městě Kladno v letech 2011 až 2013.86 Tab. č. 3: Vývoj počtu obyvatel 25 až 50 let město Kladno 2011-2013 město Kladno věková skupina 25-50 let

1/1/2011

12/31/2011

12/31/2012

12/31/2013

91 172

91 877

92 218

92 444

Zdroj: ČSÚ 84

Vlastní zpracování ČSÚ. Dostupné na internetu: 86 ČSÚ. Dostupné na internetu: 85

64

Počet obyvatel ve věku 25 až 50 let v okrese Kladno také roste za poslední 4 roky v důsledku migrace v průměru o cca 1 304 lidí ročně. Aktuálně je evidovaných 160 806 lidí k 31.12.2013. Níže uvedená tabulka č. 4 zobrazuje vývoj počtu obyvatel ve věku 25 až 50 let v okrese Kladno v letech 2011 až 2013.87 Tab. č. 4: Vývoj počtu obyvatel 25 až 50 let okres Kladno 2011-2013 okres Kladno

1/1/2011 12/31/2011 12/31/2012 12/31/2013

věková skupina 25-50 let

156 895

158 440

159 816

160 806

Zdroj: ČSÚ S2 Velká konkurence vede ke zlepšování služeb a k rozvoji pobočky, aby se v boji s velkou konkurencí udržela na trhu. Hrozby S1‘ Velká konkurence v okolí sídla pobočky je varovným signálem pro úbytek klientů nejlukrativnějšího segmentu, protože jen na Kladně v ulici T.G. Masaryka přímo působí celkem 6 realitních kanceláří: M&M Reality, ECO-Juris spol. s r.o., Orna Corporation, v.o.s., Reality ADES – Marie Žaludová – prodej a pronájem nemovitostí, Reality centrum, Realitní kancelář STING. V blízkosti M&M Reality a ulice T.G. Masaryka se dále nachází celkem 17 realitních kanceláří: Realitní kancelář – Diamond City, Kadlec realitní kancelář s.r.o., RE/MAX Consult, BHJV spol. s r.o., Coloseum reality s.r.o., Absolut Reality a Finance, EVROPA RK, Realitní společnost České spořitelny/Fresh Reality-RK, ARA REALITY s.r.o., Reality Kladno s.r.o., Pražská správa nemovitostí spol. s r.o., Falco Reality, Prona-služby Kladno s.r.o., Victoria Reality s.r.o., Prona-Real s.r.o., ARAX Reality s.r.o., dumreality.cz Progres. S2‘ Všeobecně špatné veřejné mínění o realitních kancelářích může znamenat úbytek klientů u nejlukrativnějšího a lukrativnějšího segmentu, protože budou chtít „jít napřímo“ a to bude znamenat pro pobočku také nižší příjem a nižší zisk.88

87 88

ČSÚ. Dostupné na internetu: Vlastní zpracování 65

D. Technologické faktory Příležitosti T1 Webové stránky neposkytují žádné informace o výhodách (slevy, slevové poukazy atp.) pro nejlukrativnější segment. Vzhledem k tomu, že je internet nejdůležitějším obchodním nástrojem pro pobočku a zároveň důležitým nástrojem marketingové komunikace pro nejlukrativnější a lukrativnější segment, nabízí se zde příležitost ke zlepšení webových stránek v oblasti podpory prodeje, kterou postrádají oba segmenty. T2 E-mailová komunikace s klienty se doposud nepraktikuje na pobočce v oslovování

potenciálních

zákazníků.

Zavedení

e-mailové

komunikace

s nejlukrativnějším segmentem by mohl znamenat další zákaznický potenciál. T3 Internetové vyhledávače Google a Seznam jsou oblíbené a zároveň užitečné pro prodej nemovitosti pro nejlukrativnější segment, stejně tak je používá ale méně i lukrativnější segment pro koupi nemovitosti. Ani příležitost ani hrozba Sociální síť Facebook je sice neužitečná pro nejlukrativnější segment a lukrativnější segment z pohledu prodeje nebo koupi nemovitosti, ale oba segmenty ji za to rády používají k jinému účelu. Hrozby T1‘ Investování času a peněz do oslovování klientů nejlukrativnějšího segmentu prostřednictvím sociálních sítí za účelem prodeje nemovitosti by znamenalo ztrátu. T2‘ Přímý marketing na využití reklamních e-mailů s tématikou realit pro nejlukrativnější a lukrativnější segment by znamenal negativní reakce z řad klientů jmenovaných segmentů a mohlo by dojít ke ztrátě některých klientů. 6.9.2 Analýza vnitřního prostředí Zde budu analyzovat vnitřní prostředí pobočky (společnosti) budu zjišťovat silné a slabé stránky pobočky (společnosti) a také zjišťovat, jaké jsou silné a slabé stránky v daném prostředí pro nejlukrativnější a lukrativnější segment. Zde se 66

budu zaměřovat na firemní kulturu, materiální prostředí, cíle, firemní zdroje, organizační strukturu a proceduru. A. Firemní kultura Silné stránky F1 Velká, stabilní a rostoucí společnost jsou výhody společnosti oproti konkurenci. F2 Známá a důvěryhodná značka poskytující kompletní servis jsou nejdůležitější atributy pro nejlukrativnější segment. Slabé stránky F1‘ Všeobecně špatné veřejné mínění o realitních kancelářích B. Materiální prostředí Silné stránky M1 Vnímání pobočky a jejích služeb klienty z nejlukrativnějšího a lukrativního segmentu jsou pozitivní, protože jsou naprosto spokojeni. M2 Exkluzivita prodeje a individuální přístup v péči o klienty nejlukrativnějšího segmentu jsou výhody. Slabé stránky M1‘ Nedostatečné až žádné PR znamená, že nejlukrativnější a lukrativnější segment se nedostává k žádným pozitivním zprávám o pobočce (společnosti) a vzhledem k tomu, že se valná část klientů z výše jmenovaných segmentů dozvěděla o pobočce (společnosti) z internetu, není ani žádná on-line spolupráce s ČTK (ČTK-Protext) oproti konkurentovi 1 a 2; není žádný blog ani zdarma ke stažení on-line newsletter. Slabé stránky M2‘ Chybí segmentace klientské databáze, která by podpořila lepší poznání chování a potřeb klientů nejlukrativnějšího segmentu a lukrativnějšího segmentu a umožnila tak lépe zaměřit marketingovou komunikaci.89

89

Vlastní zpracování 67

C. Cíle Silné stránky C1 Jasně definovaný cíl pobočky, tj. zvýšení počtu klientů u nejlukrativnějšího segmentu až o 25% D. Firemní zdroje Silné stránky FZ1 Vedoucí pobočky má více než dostatečné znalosti z oboru marketingové komunikace (marketingu) a má snahu investovat do tohoto oboru za účelem rozvoje a splnění obchodního cíle (tj. nárůst klientů nejlukrativnějšího segmentu až o 25% s pomocí implementované strategie internetové komunikační politiky), ale pravděpodobně jen do výše finančních prostředků určené určitým procentem, které vychází z ročního objemu prodeje pobočky a z finančních možností pobočky. E. Organizační struktura Slabé stránky OS1‘ Pobočka nemá oddělení marketingové komunikace (oddělení marketingu) a ani marketingového specialistu. Samostatně výdělečně činní pracovníci nemají znalosti z oboru marketingové komunikace (marketingu) a aktivně se nesoustředí na tuto oblast. F. Procedura Slabé stránky P1‘ Nevypracovaný žádný písemný plán marketingové komunikace 6.9.3 Vyhodnocení SWOT analýzy Následující část mé diplomové práce se věnuje vyhodnocení SWOT analýzy pobočky No Name Reality zaměřené na nejlukrativnější a lukrativnější segment. Použiji k tomu matici příležitostí a hrozeb. Příležitosti budu vyhodnocovat na základě atraktivnosti a pravděpodobnosti úspěchu, hrozby pak na základě závažnosti a pravděpodobnosti výskytu. Pro vyhodnocení silných a slabých stránek pobočky No Name Reality zaměřené na nejlukrativnější a lukrativnější segment dále použiji matici výkonnosti a důležitosti.

68

Matice příležitostí a hrozeb Matice příležitostí a hrozeb umožňuje rozlišit atraktivní příležitosti, které mohou pobočce a jejímu nejlukrativnějšímu a lukrativnějšímu segmentu přinést jisté výhody do budoucna, ale také upozorní na jisté problémy, kterým může pobočka s těmito segmenty v budoucnu čelit. Tab. č. 5: Matice příležitostí a hrozeb MATICE PŘÍLEŽITOSTÍ  

  

Pravděpodobnost úspěchu 

  

vysoká 

nízká  S2 

Atraktivita  

vysoká 

P1, E1, E2, S1, T1, T3, E3 

  

nízká 

T2 

MATICE HROZEB 

  

Pravděpodobnost výskytu 

  

vysoká 

nízká 

Závažnost 

vysoká 

P1', E1', S1' 

T1' 

  

nízká 

S2', E2‘ 

T2' 

Zdroj: Vlastní zpracování Matice výkonnosti a důležitosti Matice výkonnosti a důležitosti se týká hodnocení silných a slabých stránek pobočky a také nejlukrativnějšího a lukrativnějšího segmentu. Silné stránky s vysokou důležitostí a vysokou výkonností by si pobočka měla udržet. Slabé stránky s vysokou důležitostí a nízkou výkonností by se firma měla snažit posílit a soustředit na ně svou pozornost. Silnou stránku s nízkou důležitostí ale vysokou výkonností pobočka možná neefektivně nebo nesprávně využívá. Slabé stránky s nízkou výkonností i důležitostí nejsou pro pobočku prioritní. Tab. č. 6: Matice výkonnosti a důležitosti

Výkonnost 

  

vysoká 

nízká 

vysoká 

F1, F2, M1, M2, C1, FZ1 

M1', M2', OS1', P1' 

nízká 

  

  

MATICE VÝKONNOSTI A  DŮLEŽITOSTI 

Důležitost 

  

Zdroj: Vlastní zpracování

69

Co se týká vyhodnocení matice příležitostí a hrozeb, tak z matice příležitostí vyplývá, že bannerová reklama je skvělou příležitostí pro získávání klientů v nejlukrativnějším segmentu, protože jednak pobočka žádnou bannerovou reklamu doposud nerealizovala a za

další klienti z nejlukrativnějšího a

lukrativnějšího segmentu považují internet za důležitý nástroj marketingové komunikace a zároveň jsou pro ně internetové vyhledávače speciálně Google a Seznam oblíbené a užitečné pro prodej a koupi nemovitosti. U bannerové reklamy je třeba dbát zásad kodexu reklamy a zároveň ctít zákon o regulaci reklamy, jinak hrozí pokuty. (P1, T1, T3, P1‘) Další příležitostí, která je pro pobočku atraktivní a zároveň může zvýšit počet klientů u nejlukrativnějšího segmentu je fakt, že klienti z nejlukrativnějšího a lukrativnějšího segmentu usilují o vyšší životní úroveň, moc neřeší finanční prostředky a rádi se stěhují do „lepšího“. Čili nejde o klienty, kteří by rádi „setrvali“ na jednom místě do konce života. Navíc je tady reálná možnost rostoucího přílivu klientů z těchto segmentů pro pobočku v důsledku migrace dle ČSÚ a to je další příležitost pro pobočku do budoucna v těchto segmentech, čímž může získat i další finanční prostředky k růstu a rozvoji. (E1, E2, S1) Poslední atraktivní příležitost, která může přinést potenciální užitek pro pobočku a jejím využitím může získat finanční prostředky od nejlukrativnějšího segmentu, je nabídka cenového zvýhodnění pro klienty, kteří se na pobočku znovu obrátí prezentovanou on-line v rámci věrnostního programu. Vzhledem k tomu, že nejvíce klientů z nejlukrativnějšího segmentu se vyslovilo, že má zkušenosti i s jinými realitními kancelářemi, bylo by to žádoucí. (T1, T2) Co se týká všeobecně špatného veřejného mínění o realitních kancelářích, zde je příležitost k nápravě, ale jelikož záleží na všech zúčastněných subjektech na realitním trhu, jaký dojem si o nich utváří veřejnost, z hlediska atraktivity je to význačná příležitost, ale s nízkou pravděpodobností úspěchu. Zároveň tento faktor znamená pro pobočku ohrožení, protože všeobecně špatné veřejné mínění o realitních kancelářích může znamenat ztrátu klientů nejlukrativnějšího segmentu, kteří by mohli místo realitní kanceláře využít cesty „napřímo“. (S2, S2‘)

70

Další příležitostí pro pobočku je konstantní růst cen nemovitostí i v letech následujících. Dle Ministerstva pro místní rozvoj (odbor politiky bydlení), je prognóza, že ceny bytů a domů do 2,5 mil. Kč budou konstantně růst. To by mohlo znamenat, že nejlukrativnější segment bude mít zvýšený zájem prodávat nemovitosti až do doby, kdy začnou ceny nemovitostí zase klesat.90 A to by mohlo znamenat pro pobočku zvýšený počet klientů v nejlukrativnějším segmentu i v letech následujících. (E2‘) Prvním možným a neméně závažným ohrožením je velká konkurence jak v blízkosti pobočky No Name Reality, tak také v jejím okolí. To může znamenat odliv klientů nejlukrativnějšího segmentu ke konkurenci. (S1‘) Pokud by se pobočka rozhodla oslovit nejlukrativnější segment za účelem prodeje nemovitosti prostřednictvím sociálních sítí, znamenalo by to pro pobočku ztrátu peněz a času. Nejlukrativnější ani lukrativnější segment nepovažují sociální sítě při prodeji a koupi nemovitosti za užitečné – to znamená, že kvůli tomuto důvodu „tam“ nechodí. Toto rovněž potvrzuje, že prodej nebo koupě nemovitosti prostřednictvím sociálních sítí není vhodný ani pro jeden výše jmenovaný tržní segment.(T1‘) Posledním ohrožením pro pobočku a nejlukrativnější segment je distribuce reklamních e-mailů s tématikou realit. Tato forma přímého marketingu by mohla znamenat úbytek klientů z nejlukrativnějšího i lukrativnějšího segmentu, protože je tato forma přímého marketingu obtěžuje a klienti by se mohli rozzlobit a odejít jinam. (T2‘) Z matice výkonnosti a důležitosti vyplývá, že mezi nejsilnější stránky pobočky z pohledu nejlukrativnějšího segmentu patří, že je to velká stabilní a rostoucí společnost a to je také její konkurenční výhoda. Zároveň také, že jde o známou a důvěryhodnou značku. (F1, F2) Další silnou stránkou je to, že klienti z nejlukrativnějšího a lukrativního segmentu vnímají pobočku a její poskytované služby pozitivně. Z toho vyplývá, že klienti 90

Ministerstvo pro místní rozvoj. Dostupné na internetu: 71

obou segmentů jsou naprosto spokojeni s úrovní kvality poskytovaných služeb pobočky No Name Reality. Navíc tato úroveň kvality poskytovaných služeb rozšířená o exkluzivitu prodeje a individuální přístup ke klientovi je výhodou pro nejlukrativnější segment. (M1, M2) Další silnou stránkou pobočky je jasně definovaný cíl internetové komunikační politiky, kterým je zvýšení počtu klientů u nejlukrativnějšího segmentu, tj. segment lidí věkové skupiny 25 až 50 let, kteří prodávají byty či domy do 2,5 milionu Kč v okrese Kladno. Takto jasně definovaný cíl bude základnou pro stanovení strategie komunikační politiky, která bude obsahovat jen takové internetové marketingové aktivity, které podpoří tento hlavní cíl, a jejichž realizace bude vycházet z výše finančních prostředků určené určitým procentem z ročního objemu prodeje pobočky a z finančních možností pobočky. Vzhledem k tomu, že vedoucí pobočky má více než dostatečné znalosti z oboru marketingové komunikace (marketingu), tak má snahu do tohoto oboru investovat, rozvíjet pobočku a naplnit obchodní cíl. (C1, FZ1) Mezi nejslabší stránku pobočky patří PR, protože nejlukrativnější ani lukrativnější segment se nedostává k žádným pozitivním zprávám o pobočce (společnosti), přičemž velmi důležitou částí PR je právě publicita. Vzhledem k tomu, že oba segmenty se dozvěděly o pobočce z internetu, který je zároveň považován za důležitý nástroj marketingové komunikace, chybí zde blog a budování a udržování vztahů s online médii jako je tomu u konkurenta 1 a 2. (M1‘) Další slabou stránkou pobočky je, že ji chybí segmentace klientské databáze na nejlukrativnější a lukrativnější segment a mohla tak lépe zaměřit marketingovou komunikaci, protože z hlediska lepšího poznání chování a potřeb klientů je toto nejdůležitější.(M2‘) Mezi poslední slabé stránky pobočky patří to, že pobočka (společnost) nemá oddělení marketingové komunikace (oddělení marketingu) a ani specialistu marketingové komunikace. Samostatně výdělečně činní pracovníci nemají znalosti z oboru marketingové komunikace (marketingu) a aktivně se nesoustředí na tuto oblast kromě vedoucího pobočky. S tím souvisí, že pobočka ani nemá 72

vypracovaný žádný písemný plán marketingové komunikace pro nejlukrativnější segment. (OS1‘, P1‘).

73

7. Návrh strategie internetové komunikační politiky Návrh strategie internetové komunikační politiky bude vycházet z vypracované analytické části diplomové práce a výsledků, které z ní plynou. Analytická část zahrnovala interview s vedoucím pobočky No Name Reality, dotazníkové šetření zaměřené na cílový segment, analýzu komunikační politiky pobočky No Name Reality, analýzu komunikační politiky konkurence a SWOT analýzu. Ze SWOT analýzy vyplynuly zejména následující empirické poznatky, které je třeba vzít v úvahu při návrhu strategie internetové komunikační politiky pro nejlukrativnější segment, protože budou překážkami na cestě ke splnění cíle:  Velká konkurence  Sociální sítě určené pro prodej nemovitostí  Zasílání reklamních e-mailů s tématikou realit Dále následují zejména empirické poznatky, které je třeba vzít v úvahu, protože povedou ke splnění cíle:  Webové stránky  Bannerová reklama  Segmentace klientské databáze  E-mailová komunikace  Cenové zvýhodnění pro opakovaný prodej  PR  Specialista marketingové komunikace  Písemný plán marketingové komunikace Další empirické poznatky zejména napomohou ke splnění cíle:  Konstantní růst cen nemovitostí i v letech následujících  Snaha tržních segmentů o vyšší životní úroveň  Růst počtu obyvatel v důsledku migrace  Velká, stabilní a rostoucí společnost  Známá a důvěryhodná značka 74

Analytickou částí se mi doslova nepotvrdila hypotéza, že není lepší marketingové médium pro marketingovou komunikaci než-li internet, ale potvrdila se mi jen do určité míry a sice, že internet je důležitý nástroj marketingové komunikace pro nejlukrativnější a lukrativnější segment a nejdůležitějším obchodním nástrojem pro pobočku No Name Reality. 7.1 Marketingová komunikace na internetu Z výše uvedených tvrzení navrhuji následující aktivity marketingové komunikace na internetu, které budou součástí návrhu strategie internetové komunikační politiky a povedou ke splnění cíle, tj. ke zvýšení počtu zákazníků nejlukrativnějšího segmentu, což budou lidé ve věku 25 až 50 let, kteří budou prodávat byty či domy do 2,5 milionu Kč a budou z okresu Kladno. V rámci marketingové komunikace na internetu navrhuji zlepšit prezentaci pobočky (společnosti) na internetu. Nejlukrativnějšímu a lukrativnějšímu segmentu se webové stránky pobočky (společnosti) No Name Reality v podstatě líbí, přesto navrhuji

následující

změny

z odborného

hlediska,

které

přispějí

k větší

návštěvnosti nejlukrativnějšího segmentu a potenciálně mohou přivést pobočce další zákazníky. -

Zestručnit homepage webové stránky

-

Přidat na homepage sekci „nejpalčivější dotazy – poradna“

-

V sekci „kariéra“ odstranit reference zaměstnanců a umístit na relevantní místo

-

Sjednotit fotografie pracovníků pobočky

-

Přidat informace o pobočce (historie, počet pracovníků, hodnocení makléřů atp.)

-

Přidat na web pobočky formulář „zeptejte se kanceláře“

-

Hyperlink „prodej nemovitosti“ na webové stránce pobočky zaktivovat

7.2 Marketingový komunikační mix na internetu V rámci marketingového komunikačního mixu na internetu navrhuji umístit bannerovou reklamu na webové stránky pobočky No Name Reality, která vyvolá u nejlukrativnějšího segmentu poptávku o danou službu.

75

Vzhledem k tomu, že internetové vyhledávače Google a Seznam jsou oblíbené a užitečné pro prodej a koupi nemovitosti pro nejlukrativnější segment, navrhuji jeho zacílení na okres Kladensko prostřednictvím velké reklamní sítě Seznam v reklamním systému Sklik protože: 1) Cílená bannerová reklama po redesignu webové stránky http://www.sreality.cz/ na Seznamu byla zrušena. To znamená, že tato služba na http://www.sreality.cz/ již není pro klienty v nabídce, ale místo toho je tu alternativa v podobě umístění cílené bannerové reklamy na webovou stránku http://www.sklik.cz/. Momentálně není možné cílit podle věku a zájmů, ale Sklik toto plánuje již příští rok po testovací fázi. Nicméně, lze také využít umístění bannerové reklamy v kontextovém zacílení nebo pomocí retergetingu v rámci reklamního systému Sklik, který je součástí velké reklamní sítě Seznam. 2) Co se týká hlavních výhod sítě Seznam, tak je to především kvalita vydávané reklamy a na Skliku také výhodnější cena oproti bannerové reklamě na Adwords, která je součástí velké reklamní sítě Google. 3) Cílenou bannerovou reklamu na http://www.sklik.cz/ aktuálně využívá konkurent 1. Z tohoto důvodu navrhuji umístit cílenou bannerovou reklamu také na webovou stránku http://www.sklik.cz/, která podpoří cíl pobočky. Dále v rámci marketingového komunikačního mixu na internetu navrhuji segmentovat klientskou databázi, primárně se zaměřit na nejlukrativnější segment a rozdělit ho podle nákupního chování na stálé (loajální) klienty a na nové klienty. S těmi udržovat a rozvíjet e-mailovou komunikaci, která se doposud na pobočce nepraktikuje. Zavedení e-mailové komunikace s nejlukrativnějším segmentem bude znamenat další zákaznický potenciál. V rámci podpory prodeje na internetu navrhuji založení slevového věrnostního programu, který bude zahrnovat cenové zvýhodnění pro opakovaný prodej pro nejlukrativnější segment. Toto je žádoucí, protože tento segment je zvyklý využívat služeb i jiných realitních kanceláří. Navrhuji rozeslat nabídkový e-mail v rámci e-mailové komunikace s nejlukrativnějším segmentem a avizovat cenové zvýhodnění pro opakovaný prodej pro nejlukrativnější segment na webové stránce 76

pobočky. Cenové zvýhodnění může být ve výši 15 až 20% z provize realitní kanceláře tomu klientovi, který doporučí realitní kancelář někomu dalšímu, se kterým bude realizován prodej nemovitosti. Podobný slevový věrnostní program, ale s nižším procentem je rozvíjen konkurentem 1 v podobě partnerské karty realitní kanceláře. Co se týká PR on-line, zde navrhuji: 1) Spolupráci s ČTK, jako je tomu u konkurenta 1 a 2. Konkrétně pro budování a udržování vztahů s médii on-line spolupráci s redaktorem z ČTK, který má na starost oblast reality pro Středočeský kraj. Tisková zpráva pobočky bude distribuována on-line médiím. 2) Spolupráci s ČTK-Protext on-line na vydávání reklamních sdělení až 480 odběratelům e-mail servisu, kteří se přihlásili zdarma k odběru reklamních e-mailů s tématikou realit. Zatím jsou to odběratelé z celé ČR, ale výhledově není vyloučeno ani regionální zacílení dle šéfredaktora ČTK on-line. 3) Dobrovolná registrace k odběru informací a novinek s tématikou realit na internetu 4) Využívání veřejné sociální sítě LinkedIn pro rozvoj nových a udržování stávajících obchodních kontaktů, takovým způsobem, aby se zvýšil počet klientů nejlukrativnějšího segmentu. 7.3 Specialista marketingové komunikace Vzhledem k tomu, že pobočka (společnost) No Name Reality nemá oddělení marketingové komunikace (oddělení marketingu) zajištěné interně ani externě a ani nemá specialistu marketingové komunikace, navrhuji přijmout do pracovního poměru specialistu marketingové komunikace, protože splnění cíle je podmíněno dodržením této strategie internetové komunikační politiky. Jeho náplní práce bude realizace této navrhované strategie a její další rozvoj ve spolupráci s vedoucím pobočky. V případě růstu pobočky nebo zakládání dalších poboček v regionu Středočeského kraje navrhuji přijmout dalšího zaměstnance na marketingovou komunikaci.

77

7.4 Rozpočet internetové komunikační politiky Rozpočet internetové komunikační politiky je pouze orientační a skládá se z ročních odhadovaných nákladů na konkrétní činnost, které jsem zjistila z příslušných webových stránek a po telefonu s příslušnými kompetentními osobami. Rozpočet nezahrnuje roční mzdu specialisty marketingové komunikace ani interní náklady v rámci pobočky (společnosti). Tabulka č. 7 znázorňuje odhadované roční náklady v rozpětí minimální a maximální odhadované roční částce.

Uvedené

marketingové

aktivity

na

internetu

vychází

z nejméně

nákladného způsobu pro úspěšné dosažení zvoleného cíle, protože sama pobočka si nemůže dovolit realizaci příliš nákladných marketingových aktivit na internetu. Do budoucna však navrhuji, aby stanovení rozpočtu komunikační politiky nevycházelo z metody procento z obratu/prodeje, tak jak je tomu nyní, protože uvolněné finanční prostředky nemusí být dostačující pro realizaci marketingových aktivit, které budou navrhované v souladu s vytyčeným cílem, ale z metody dosažení cílů, nazývaná také metoda úkol-cíl, kdy se stanovuje rozpočtová částka na komunikaci podle vytyčených cílů. Jedině tato metoda je slučitelná s moderní marketingovou praxí. 7.5 Písemný plán marketingové komunikace Písemný plán marketingové komunikace je základním nástrojem každodenního řízení a koordinování zejména marketingových aktivit na internetu. Vzhledem k tomu,

že

pobočka

nemá

doposud

vypracovaný

žádný

písemný

plán

marketingové komunikace, navrhuji, aby se dosavadní zjištění a výsledky z vypracované analytické části diplomové práce zahrnuly do písemného plánu včetně časového rozvrhu realizace jednotlivých marketingových aktivit na internetu a procentuálního rozložení z hlediska účinnosti strategie. 7.6 Vyhodnocení účinnosti strategie Moje navrhovaná internetová strategie komunikační politiky pro pobočku No Name Reality je z hlediska efektivnosti schopna dosáhnout vytyčeného cíle, protože jsem navrhla takové marketingové aktivity na internetu, které jsou co nejefektivnější pro dosažení cíle z hlediska užívání zdrojů a to nejméně nákladným způsobem. 78

Vytyčeným cílem je navýšení počtu zákazníků u nejlukrativnějšího segmentu - to jsou lidé ve věku 25 až 50 let, kteří prodávají byty či domy do 2,5 milionu Kč v okrese Kladno, a to až o 25%. Navrhovaná internetová strategie komunikační politiky je také schopna dosáhnout vytyčeného cíle, protože je podložena rozsáhlou analytickou částí zaměřenou na dosažení vytyčeného cíle. Z hlediska spolehlivosti je moje navrhovaná internetová strategie komunikační politiky schopna dosáhnout vytyčeného cíle vzhledem k působení vlivů prostředí, protože konstantní růst cen nemovitostí se předpokládá i v letech následujících, požadované tržní segmenty usilují o vyšší životní úroveň a počet obyvatel v důsledku migrace se bude zvyšovat. Tyto zmiňované pozitivní empirické poznatky zcela jistě přispějí k dosažení vytyčeného cíle. Velká konkurence je sice negativní empirický poznatek, ale domnívám se, že neohrozí vytyčený cíl, protože součástí internetové strategie komunikační politiky jsou navrženy i takové komunikační nástroje, které pomohou v boji proti konkurenci. Z hlediska prospěšnosti-žádoucnosti moje navrhovaná internetová strategie komunikační politiky pomůže k dosažení cíle, protože vychází z představy vedoucího pobočky a je optimalizovaná na množství vynaložených finančních prostředků, které by mohly být přijatelné pro pobočku. Tabulka č. 7 znázorňuje odhadované roční náklady v rozpětí minimální a maximální odhadované roční částce a nezahrnuje roční mzdu specialisty marketingové komunikace a ani interní náklady pobočky (společnosti). Z hlediska komerční životaschopnosti bude navrhovanou internetovou strategií komunikační politiky dosažen požadovaný zisk, tj. navýšení počtu zákazníků u nejlukrativnějšího segmentu - to jsou lidé ve věku 25 až 50 let, kteří prodávají byty či domy do 2,5 milionu Kč v okrese Kladno, a to až o 25%.

79

8. Závěr Pobočka No Name Reality je jednou z největších poboček Středočeského kraje, která je zároveň součástí velké, stabilní a rostoucí společnosti. Pro klienty nabízí kompletní servis a prodej nemovitosti v bezkonkurenčně rychlém čase. Vytyčeným cílem je navýšení počtu zákazníků u nejlukrativnějšího segmentu - to jsou lidé ve věku 25 až 50 let, kteří prodávají byty či domy do 2,5 milionu Kč v okrese Kladno, a to až o 25%. Z hlediska tohoto cíle bych chtěla zdůraznit důležitost tvorby a důslednou realizaci navrhované internetové strategie komunikační politiky, protože povede ke zvýšení počtu zákazníků v požadovaném segmentu a to až o 25%. Na základě provedených analýz bylo zjištěno, že některé internetové nástroje komunikační politiky nejsou využívány vůbec nebo nejsou využívány dostatečně. Dále, že internet je důležitý nástroj marketingové komunikace pro nejlukrativnější a lukrativnější segment a nejdůležitějším obchodním nástrojem pro pobočku No Name Reality. Vzhledem ke stanovenému cíli diplomové práce a výsledkům plynoucích z analýz je navrhovaná internetová strategie komunikační politiky realizovatelná v praxi a vyhovuje nejen požadavkům této diplomové práce, ale také současné potřebě pobočky No Name Reality, která vychází z vytyčeného cíle uvedeného výše.

80

Seznam použité literatury Monografie: Analoui, F.: Strategic Human Resource Management. Thomson Learning, UK 2006, str. 224 Foret M. 2003. Marketingová komunikace. Computer Press, Brno. 275 s. ISBN 807226-811-2 Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 Janouch, V. 2010. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Computer Press, a.s. Brno 2010. 304 s. ISBN 9788025127957 Kotler P. & Trias de Bes F. 2005. Inovativní marketing. Grada Publishing, Praha 2005. 200 s. ISBN 80-247-0921-X R. Kozel a kol. 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha, Grada Publishing, 2006. 280 s. Milan M. Deutsch. Strategie 0514. Slovo do pranice: Služba musí být posláním. Mladá Fronta, str. 60 Nováková, G. 2009. Komparace činitelů pracovní motivace podniku X a Y. Bakalářská práce. Přikrylová, J. Jahodová, H. 2010. Teorie komunikace. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 Steinová, M. Hluchníková, M., Přádka, M. 2003. E-MARKETING II. Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8 Vysekalová, J. a kol. 2014. Emoce v marketingu. Jak oslovit srdce zákazníka. Grada Publishing, Praha 2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6 Vysekalová, J. a kol. 2014. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Grada Publishing, Praha 2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6

81

Seznam elektronických zdrojů Byznysblog. Public Relations v online marketingu. Dostupné na internetu: http://byznysblog.cz/2011/12/public-relations-v-online-marketingu ČSÚ. Dostupné na internetu: http://www.czso.cz Easy software. 2014. s. 1. Dostupné na internetu: http://www.easysoftware.cz/remarketing-visibilita-na-internetu Kotler, P. 2012. Kotler’s Quotes, s. 1. Dostupné na internetu: http://www.pkotler.org/kotlers-quotes/ Kotler, P. 2009. MaRS, Customers: Kotler on marketing. Dostupné na internetu: http://www.marsdd.com/mars-library/customers-kotler-on-marketing/ Kotler, P. 2009. Management Paradise. Dostupné na internetu: http://www.managementparadise.com/philip-kotler.html Marketingové noviny. Dostupné na internetu: http://www.marketingovenoviny.cz/ MarketingSales. 2014. Na internetu jsou téměř všichni Češi nad 18 a pod 70 let. Dostupné na internetu: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/nainternetu-jsou-temer-vsichni-cesi-nad-18-a-pod-70-let_311893.html/ M-Journal. Dostupné na internetu: http://www.m-journal.cz/ Ministerstvo pro místní rozvoj. Dostupné na internetu: http://www.mmr.cz/cs/ Newtoncenter. Dostupné na internetu: http://www.newtoncenter.cz/domain/newtoncenter/files/Firemni%20kultura_prezent ace.pdf Podnikatel. 2012. 5 slov, na která se zákazníci chytají jako mouchy na lep. Dostupné

na

internetu:

http://www.podnikatel.cz/clanky/5-slov-na-ktera-se-

zakaznici-chytaji-jako-mouchy-na-lep Realitní

kancelář

No

Name

Reality,

pobočka.

Dostupné

na

internetu:

www.lollipop.cz SalesNews. 2014. Dostupné na internetu: http://www.salesnews.cz/obchod-amarketing/ SEO reklama. Dostupné na internetu: http://www.seo-reklama.cz/Bannerovareklama.html 82

Slovník cizích slov. Dostupné na internetu: http://www.slovnik-cizich-slov.cz/ Sunmarketing. Dostupné na internetu: http://www.sunmarketing.cz/marketing-vsocialnich-sitich/ Strategie E15. 2007. Cílem je loajální zákazník. Dostupné na internetu: http://strategie.e15.cz/zpravy/cilem-je-loajalni-zakaznik-446975 Zákon o regulaci reklamy. Dostupné na internetu: http://zakony-online.cz/?s171

Seznam použitých symbolů a zkratek WWW = World Wide Web SEO = Search Engine Optimization OSVČ = Osoba samostatně výdělečná činná mil. = milion MKT = marketing; marketingová Seznam příloh Příloha č. 1: Přehled reklamních proužků dle doporučení IAB Příloha č. 2: E-mailová zpráva distribuovaná adresně respondentům Příloha č. 3: I. Průzkum trhu – nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající) Příloha č. 4: II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující) Seznam tabulek Tabulka č. 1: Porovnání nástrojů komunikačního mixu na internetu Tabulka č. 2: Statistika o počtu zrealizovaných zakázek od 2009 do 9/2014 (str. 43) Tabulka č. 3: Vývoj počtu obyvatel 25 až 50 let město Kladno 2011-2013 (str. 64) Tabulka č. 4: Vývoj počtu obyvatel 25 až 50 let okres Kladno 2011-2013 (str. 64) Tabulka č. 5: Matice příležitostí a hrozeb (str. 69) Tabulka č. 6: Matice výkonnosti a důležitosti (str. 69) Tabulka č. 7: Rozpočet internetové komunikační politiky 83

Seznam grafů Graf č. 1: Návštěvnost internetu - procentuální srovnání ČR s ostatními zeměmi ze střední a východní Evropy r. 2014 Graf č. 2: Počet uživatelů sociálních sítí v ČR v roce 2013 Seznam obrázků Obrázek č. 1: Základní model nákupního chování Obrázek č. 2: Hierarchické úrovně cílů Obrázek č. 3: Proces výběru cílového trhu Obrázek č. 4: SWOT analýza Seznam schémat Schéma č. 1 - Firemní hierarchie společnosti No Name Reality

84

Příloha č. 1: Přehled reklamních proužků dle doporučení IAB

468 x 60 pixelů                                   plný banner 

392 x 72 pixelů                                  plný banner s vertikální navigační lištou  120 x 240  pixelů  vertikální  banner          

125 x 125  pixelů          

        

120 x 90 

120 x 60 

tlačítko 1 

tlačítko 2 

čtvercové  tlačítko 

                       

88 x 31 ikona 

234 x 60                   poloviční  banner               

     

Zdroj: M. Steinová, M. Hluchníková, M. Přádka: E-MARKETING II. Vysoká škola báňská Technická univerzita, Ostrava 2003, str. 18

85

Příloha č. 2: E-mailová zpráva distribuovaná adresně respondentům a) E-mailová zpráva pro segment kupujících Gabriela Nováková



Oct 1 (3 days ago)

to [email protected] Vážená paní Nováková, dle telefonické dohody si Vám dovoluji zaslat k vyplnění zmiňovaný dotazník týkající se Vaší spokojenosti se službami realitní kanceláře No Name Reality z pozice kupující. Prosím o jeho zaslání zpět do 6.10. (pondělí). Také Vás poprosím o zaslání Vaší aktuální korespondenční adresy, abych Vám mohla zaslat malý dárek. Anonymní dotazník - klikněte zde: http://www.survio.com/survey/d/N9P9B5J8I4K3A3I5C V případě potřeby, mě můžete kontaktovat e-mailem nebo telefonicky. Velmi děkuji. Bc. Gabriela Nováková mob.: 721 130 615 b) E-mailová zpráva pro segment prodávajících Gabriela Nováková



Oct 3 (1 day ago)

to [email protected] Vážená paní Nováková, dle telefonické dohody si Vám dovoluji zaslat k vyplnění zmiňovaný dotazník týkající se Vaší spokojenosti se službami realitní kanceláře No Name Reality z pozice prodávající. Prosím o jeho zaslání zpět do 6.10. (pondělí). Také Vás poprosím o zaslání Vaší aktuální korespondenční adresy, abych Vám mohla zaslat malý dárek. Anonymní dotazník - klikněte zde: http://www.survio.com/survey/d/F4U7F9G3D9P3C4P3U V případě potřeby, mě můžete kontaktovat e-mailem nebo telefonicky. Velmi děkuji. S pozdravem Bc. Gabriela Nováková mob. 721 130 615

Zdroj: Vlastní zpracování

86

Příloha č. 3: I. Průzkum trhu – nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

Příloha č. 4: II. Průzkum trhu – nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

87

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

www.survio.com

08. 10. 2014 17:14:06

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

Výsledky 1. Jak jste se dozvěděl(a) o pobočce No Name Reality? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

z internetu

11

55.00%

z tisku

3

15.00%

na doporučení

5

25.00%

z jiného zdroje - uveďte jaký

2

10.00%

11 (55%) 3 (15%) 5 (25%) 2 (10%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

v hospodě u piva byl jsem proaktivně kontaktován jejich makléřem

2. Proč jste si vybral(a) No Name Reality? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

jde o známou a důvěryhodnou značku poskytující kompletní servis

10

50.00%

v minulosti jsem se na pobočku No Name Reality již obrátila

2

10.00%

z důvodu rychlého prodeje nemovitosti

7

35.00%

z jiného důvodu - uveďte jaký

2

10.00%

10 (50%) 2 (10%) 7 (35%) 2 (10%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

byl jsem kontaktován jejich makléřem, který mi přišel důvěryhodný Zvýšení šance prodeje nemovitosti. Nabídka pouze v jedné realitní kanceláři snižuje šance prodeje nemovitosti.

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

4

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

3. Jak se Vám líbí webové stránka http://www.nonamereality.cz/cs/? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

líbí se mi - je přehledná, srozumitelná, rychle se orientuji

10

50.00%

neviděl(a) jsem ji

10

50.00%

nelíbí se mi

0

0.00%

uveďte změny, které by Vás potěšily

0

0.00%

10 (50%) 10 (50%) 0% 0% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

4. Jak se Vám líbí webová stránka http://www.nonamereality.cz/cs/pobocky/realitni-kancelare-pobocka/? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

líbí se mi - je přehledná, srozumitelná, rychle se orientuji

10

50.00%

neviděl(a) jsem ji

10

50.00%

nelíbí se mi

0

0.00%

uveďte změny, které by Vás potěšily

0

0.00%

10 (50%) 10 (50%) 0% 0% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

5

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

5. Kterou sociální síť považujete za užitečnou při prodeji nemovitosti? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

žádnou

8

40.00%

Facebook

5

25.00%

YouTube

1

5.00%

jinou (Google+, atd.) - uveďte jakou

7

35.00%

8 (40%) 5 (25%) 1 (5%) 7 (35%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

Google (2x) seznam (3x) seznam.cz google

6. Kterou sociální síť Vy sám(a) rád(a) používáte? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

žádnou

6

30.00%

Facebook

8

40.00%

YouTube

1

5.00%

jinou (Google+, atd.) - uveďte jakou

7

35.00%

6 (30%) 8 (40%) 1 (5%) 7 (35%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

6

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

Google (2x) seznam (3x) seznam.cz google

7. Jaké výhody byste uvítal(a) ze strany realitní kanceláře? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

slevu, pokud se na ni znovu obrátím

15

75.00%

slevové poukazy na služby spojené s nemovitostí, např. malování, vybavení koupelny, zakoupení nábytku atp.

3

15.00%

bezplatnou účast na kulturních a společenských akcích

0

0.00%

jiné výhody - uveďte jaké

4

20.00%

15 (75%) 3 (15%) 0% 4 (20%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

absenci reklam a dotazníků nic žádný výhody Nižší poplatek realitní kanceláři

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

7

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

8. Uvítal(a) byste, aby Vám do e-mailu byly pravidelně zasílány informace a novinky s tématikou realit? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

2

10.00%

nevím

1

5.00%

ne

17

85.00%

uvítal(a) bych tyto informace v jiné formě (např. písemné) - uveďte

0

0.00%

2 (10%) 1 (5%) 17 (85%) 0% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

9. Všiml(a) jste si v poslední době nějaké zprávy o No Name Reality v médiích? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

ne

16

80.00%

ano, neutrální

1

5.00%

ano, negativní

0

0.00%

ano, pozitivní - uveďte zdroj (tisk, TV, internet atp.)

3

15.00%

16 (80%) 1 (5%) 0% 3 (15%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

(3x) internet

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

8

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

10. Co rozhodlo, že jste nakonec prodal(a) nemovitost? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

cenově nejvyšší nabídka

8

40.00%

snížení ceny

6

30.00%

kupující (sympatie, známý atp.)

3

15.00%

jiný důvod - uveďte

4

20.00%

8 (40%) 6 (30%) 3 (15%) 4 (20%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

ozvali se první Po ukončení nabídky na prodej jsem byl ještě kontaktovám makléřem, který chtěl ještě ukázat nemovitost potencionálnímu kupujícímu. Původně jsem již měl nájemce. rychlé jednání Koupě jiné nemovitosti

11. Jak jste byl(a) spokojen(a) s prodejem nemovitosti na pobočce No Name Reality? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

naprosto spokojen(a)

13

65.00%

spokojen(a) s menšími výhradami

5

25.00%

měl(a) jsem výhrady, ale nedostatky byly napraveny

1

5.00%

nespokojen(a) - uveďte důvody

1

5.00%

13 (65%) 5 (25%) 1 (5%) 1 (5%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

trvalo to moc dlouho a spatna komunikce on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

9

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

12. Co Vás při prodeji nemovitosti zarazilo? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

délka celého procesu

8

40.00%

nic mě nezarazilo

12

60.00%

právní omezení

0

0.00%

jiné - uveďte

0

0.00%

8 (40%) 12 (60%) 0% 0% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

13. Jaký byl Váš důvod prodeje? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

stěhování do nemovitosti vyšší kvality

11

55.00%

dědictví

1

5.00%

získání finančních prostředků

7

35.00%

jiný důvod - uveďte

1

5.00%

11 (55%) 1 (5%) 7 (35%) 1 (5%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

nemovitost nebyla používaná, nechtěl jsem řešit její pronájem

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

10

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

14. Chtěl(a) byste něco dodat ke svým zkušenostem s realitní kanceláří No Name Reality - pobočka? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

ne

18

90.00%

ano - ale nikoliv v dotazníku

0

0.00%

nevím

0

0.00%

ano - uveďte

2

10.00%

18 (90%) 0% 0% 2 (10%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

Je velký rozdíl mezi makléři. První makléřka prováděla prohlídky bez jakékoliv přípravy. Druhý makléř naopak zpracoval pro zájemce i varianty možné rekonstrukce bytu příšte se na ně obrátím znovu

15. Máte zkušenosti i s jinými realitními kancelářemi? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 20x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

12

60.00%

ne

5

25.00%

nechci uvést

1

5.00%

ano - uveďte v čem byly lepší nebo horší oproti pobočce No Name Reality

3

15.00%

12 (60%) 5 (25%) 1 (5%) 3 (15%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

Většinou podobné. U jedné mě zarazilo, že pro vyšší provizi jsou ochotni "znevýhodnit" kupujícího. vyšší profesionalita Nemovitost jste dokazali prodat on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

11

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

Nastavení dotazníku Otázek na stránku

Všechny

Povolit odeslat vícekrát?

Povolit návrat k předchozím otázkám?

Zobrazovat čísla otázek?

Náhodné pořadí otázek?

Zobrazit ukazatel postupu?

Upozorňovat na odeslání dotazníku?

Ochrana heslem?

IP omezení?

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

12

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

5. Kterou sociální síť považujete za užitečnou při prodeji nemovitosti? žádnou Facebook YouTube jinou (Google+, atd.) - uveďte jakou

6. Kterou sociální síť Vy sám(a) rád(a) používáte? žádnou Facebook YouTube jinou (Google+, atd.) - uveďte jakou

7. Jaké výhody byste uvítal(a) ze strany realitní kanceláře? slevu, pokud se na ni znovu obrátím slevové poukazy na služby spojené s nemovitostí, např. malování, vybavení koupelny, zakoupení nábytku atp. bezplatnou účast na kulturních a společenských akcích jiné výhody - uveďte jaké

8. Uvítal(a) byste, aby Vám do e-mailu byly pravidelně zasílány informace a novinky s tématikou realit? ano nevím ne uvítal(a) bych tyto informace v jiné formě (např. písemné) - uveďte

9. Všiml(a) jste si v poslední době nějaké zprávy o No Name Reality v médiích? ne ano, neutrální ano, negativní ano, pozitivní - uveďte zdroj (tisk, TV, internet atp.)

10. Co rozhodlo, že jste nakonec prodal(a) nemovitost? cenově nejvyšší nabídka snížení ceny kupující (sympatie, známý atp.) jiný důvod - uveďte

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

14

I. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (prodávající)

11. Jak jste byl(a) spokojen(a) s prodejem nemovitosti na pobočce No Name Reality? naprosto spokojen(a) spokojen(a) s menšími výhradami měl(a) jsem výhrady, ale nedostatky byly napraveny nespokojen(a) - uveďte důvody

12. Co Vás při prodeji nemovitosti zarazilo? délka celého procesu nic mě nezarazilo právní omezení jiné - uveďte

13. Jaký byl Váš důvod prodeje? stěhování do nemovitosti vyšší kvality dědictví získání finančních prostředků jiný důvod - uveďte

14. Chtěl(a) byste něco dodat ke svým zkušenostem s realitní kanceláří No Name Reality pobočka? ne ano - ale nikoliv v dotazníku nevím ano - uveďte

15. Máte zkušenosti i s jinými realitními kancelářemi? ano ne nechci uvést ano - uveďte v čem byly lepší nebo horší oproti pobočce No Name Reality

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

15

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

www.survio.com

08. 10. 2014 17:25:03

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

Výsledky 1. Jak jste se dozvěděl(a) o pobočce No Name Reality? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

z internetu

15

78.95%

z tisku

1

5.26%

na doporučení

2

10.53%

z jiného zdroje - uveďte jaký

1

5.26%

15 (78,9%) 1 (5,3%) 2 (10,5%) 1 (5,3%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

monitoruji RK, pracuji realitním oboru

2. Proč jste si vybral(a) No Name Reality? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

jde o známou a důvěryhodnou značku poskytující kompletní servis

5

26.32%

v minulosti jsem se na pobočku No Name Reality již obrátila

1

5.26%

z důvodu rychlého prodeje nemovitosti

1

5.26%

z jiného důvodu - uveďte jaký

13

68.42%

5 (26,3%) 1 (5,3%) 1 (5,3%) 13 (68,4%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

4

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

nabídka komplexních služeb kupovala jsem přes realitní kancelář byt doporučeno Měli v nabídce poměrně levný byt, který vyhovoval mým požadavkům. oředmět prodeje nabízela měla v nabídce požadovaný byt nabídka bytu,který jsem chtěla Vyhovující nabídka nemovitosti, profesionální přístup makléře. kvuli bytu o ktery jsem mel zajem nabízela nemovitost která se nám líbila zaujala mne konkrétní nemovitost meli v ponuke vybranou nemovitost prodej mnou vybraný byt

3. Jak se Vám líbí webové stránka http://www.nonamereality.cz/cs/? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

líbí se mi - je přehledná, srozumitelná, rychle se orientuji

10

52.63%

neviděl(a) jsem ji

7

36.84%

nelíbí se mi

2

10.53%

uveďte změny, které by Vás potěšily

1

5.26%

10 (52,6%) 7 (36,8%) 2 (10,5%) 1 (5,3%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

méně informací na homepage, přeskupila bych horní menu takto: domů, o nás, služby, aktuality, poradna a to ostatní bych nechala. Odstranila bych naši klienti aktuálně poptávají a namísto toho bych přidala nejpalčivější dotazy viz poradna

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

5

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

4. Jak se Vám líbí webová stránka http://www.nonamereality.cz/cs/pobocky/realitni-kancelare-pobocka/? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

líbí se mi - je přehledná, srozumitelná, rychle se orientuji

8

42.11%

neviděl(a) jsem ji

9

47.37%

nelíbí se mi

1

5.26%

uveďte změny, které by Vás potěšily

1

5.26%

8 (42,1%) 9 (47,4%) 1 (5,3%) 1 (5,3%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

jednotné fotky makléřů a jejich specializace, více informací o historii pobočky Kladno (rok založení, počet makléřů, počet obchodních transakcí atp.)

5. Kterou sociální síť považujete za užitečnou při koupi nemovitosti? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

žádnou

10

52.63%

Facebook

5

26.32%

YouTube

2

10.53%

jinou (Google+, atd.) - uveďte jakou

4

21.05%

10 (52,6%) 5 (26,3%) 2 (10,5%) 4 (21,1%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

nabídky web. stránek Linked in sreality Google on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

6

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

6. Kterou sociální síť Vy sám(a) rád(a) používáte? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

žádnou

7

36.84%

Facebook

9

47.37%

YouTube

4

21.05%

jinou (Google+, atd.) - uveďte jakou

3

15.79%

7 (36,8%) 9 (47,4%) 4 (21,1%) 3 (15,8%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

centrum,seznam.... LinkedIn Google

7. Jaké výhody byste uvítal(a) ze strany realitní kanceláře? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

slevu, pokud se na ni znovu obrátím

11

57.89%

slevové poukazy na služby spojené s nemovitostí, např. malování, vybavení koupelny, zakoupení nábytku atp.

8

42.11%

bezplatnou účast na kulturních a společenských akcích

2

10.53%

jiné výhody - uveďte jaké

0

0.00%

11 (57,9%) 8 (42,1%) 2 (10,5%) 0% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

7

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

8. Uvítal(a) byste, aby Vám do e-mailu byly pravidelně zasílány informace a novinky s tématikou realit? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

3

15.79%

nevím

2

10.53%

ne

13

68.42%

uvítal(a) bych tyto informace v jiné formě (např. písemné) - uveďte

1

5.26%

3 (15,8%) 2 (10,5%) 13 (68,4%) 1 (5,3%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

Uvítala bych je pouze v případě, že by byla aktuální koupě nebo prodej nemovitosti, jinak ne.

9. Všiml(a) jste si v poslední době nějaké zprávy o No Name Reality v médiích? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

ne

15

78.95%

ano, neutrální

2

10.53%

ano, negativní

1

5.26%

ano, pozitivní - uveďte zdroj (tisk, TV, internet atp.)

1

5.26%

15 (78,9%) 2 (10,5%) 1 (5,3%) 1 (5,3%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

internet

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

8

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

10. Co Vás při koupi nemovitosti zarazilo? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

právní omezení

0

0.00%

délka celého procesu

9

47.37%

nic

7

36.84%

jiný důvod - uveďte

5

26.32%

0% 9 (47,4%) 7 (36,8%) 5 (26,3%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

Délka procesu však nebyla způsobená činností realitní kanceláře, ale prodávajícím. přístup a vedení celého obchodního případu makléřkou neprofesionální chování makléře (nedostatek komunikace, nekonzistentní v podávání informací, oslovování klienta křestním jménem) neschopnost a lži hypotéčního specialisty makléř - čekala jsem více profesionality

11. Jak jste byl(a) spokojen(a) s koupí nemovitosti na pobočce No Name Reality? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

naprosto spokojen(a)

10

52.63%

spokojen(a) s menšími výhradami

5

26.32%

měl(a) jsem výhrady, ale nedostatky byly napraveny

3

15.79%

nespokojen(a) - uveďte důvody

1

5.26%

10 (52,6%) 5 (26,3%) 3 (15,8%) 1 (5,3%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

neschopnost a lži hypotéčního speciialisty p. Radka Hýského. za takového zaměstnance bych se stiděl a ihned bych ho nechal propustit!

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

9

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

12. Jaký byl Váš důvod koupě nemovitosti? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

investice

3

15.79%

zajištění potomků

6

31.58%

stěhování do nemovitosti vyšší kvality

7

36.84%

jiný důvod - uveďte

4

21.05%

3 (15,8%) 6 (31,6%) 7 (36,8%) 4 (21,1%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

přenechání původního bytu dětem stěhování do nemovitosti v osobním vlastnictví z regulovaného podnájmu koupě bytu na bydlení spolecne bydleni s pritelkyni

13. Co rozhodlo, že jste nakonec koupil(a) nemovitost? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

cenově nejnižší nabídka

6

31.58%

prodávající (sympatie, známý atp.)

2

10.53%

vzhled nemovitosti

8

42.11%

jiný důvod - uveďte

8

42.11%

6 (31,6%) 2 (10,5%) 8 (42,1%) 8 (42,1%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

10

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

nejzajímavější objekt lokalita, zděný bytový dům (3x) lokalita dobrá cena, lokalita daná nemovitost cena, stav a lokalita

14. Chtěl(a) byste něco dodat ke svým zkušenostem s realitní kanceláří No Name Reality - pobočka? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

ne

15

78.95%

ano - ale nikoliv v dotazníku

0

0.00%

nevím

2

10.53%

ano - uveďte

2

10.53%

15 (78,9%) 0% 2 (10,5%) 2 (10,5%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

zlepšit proces a přístup makléře byla jsem potěšena vysokou profesionalitou pana Wittnera - a navíc příjemný a komunikativní člověk

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

11

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

15. Máte zkušenosti i s jinými realitními kancelářemi? Výběr z možností, více možných, zodpovězeno 19x, nezodpovězeno 0x Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

5

26.32%

ne

9

47.37%

nechci uvést

1

5.26%

ano - uveďte v čem byly lepší nebo horší oproti pobočce No Name Reality

5

26.32%

5 (26,3%) 9 (47,4%) 1 (5,3%) 5 (26,3%) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

neúplné informace,někdy i klamavé Při prodeji nemovitosti. Byla jsem spíš nespokojena, protože se paní makléřka chovala naprosto neprofesionálně, někdy až vulgárně. Nicméně nemovist jsme prodat potřebovali, takže jsme museli přimhouřit obě oči :-) century21,nejednali férově horší - málo informací o nemovitosti, neprofesionální přístup. pan Camek z MM reality a jeho pristup k zakaznikovi jsou na vyssi urovni nez u konkurence

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

12

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

Příloha: dotazník II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující) Dobrý den, věnujte prosím několik minut svého času vyplněním následujícího dotazníku. U každé otázky můžete zvolit ze čtyř odpovědí (i více odpovědí), poslední z nich Vám navíc dává prostor k vyjádření Vašeho názoru. Vámi poskytnutá hodnocení, Vaše cenné názory a doporučení budou předmětem zlepšení služeb pobočky No Name Reality. Velmi děkuji za Vaši podporu.

1. Jak jste se dozvěděl(a) o pobočce No Name Reality? z internetu z tisku na doporučení z jiného zdroje - uveďte jaký

2. Proč jste si vybral(a) No Name Reality? jde o známou a důvěryhodnou značku poskytující kompletní servis v minulosti jsem se na pobočku No Name Reality již obrátila z důvodu rychlého prodeje nemovitosti z jiného důvodu - uveďte jaký

3. Jak se Vám líbí webové stránka http://www.nonamereality.cz/cs/? líbí se mi - je přehledná, srozumitelná, rychle se orientuji neviděl(a) jsem ji nelíbí se mi uveďte změny, které by Vás potěšily

4. Jak se Vám líbí webová stránka http://www.nonamereality.cz/cs/pobocky/realitni-kancelarepobocka/? líbí se mi - je přehledná, srozumitelná, rychle se orientuji neviděl(a) jsem ji nelíbí se mi uveďte změny, které by Vás potěšily

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

14

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

5. Kterou sociální síť považujete za užitečnou při koupi nemovitosti? žádnou Facebook YouTube jinou (Google+, atd.) - uveďte jakou

6. Kterou sociální síť Vy sám(a) rád(a) používáte? žádnou Facebook YouTube jinou (Google+, atd.) - uveďte jakou

7. Jaké výhody byste uvítal(a) ze strany realitní kanceláře? slevu, pokud se na ni znovu obrátím slevové poukazy na služby spojené s nemovitostí, např. malování, vybavení koupelny, zakoupení nábytku atp. bezplatnou účast na kulturních a společenských akcích jiné výhody - uveďte jaké

8. Uvítal(a) byste, aby Vám do e-mailu byly pravidelně zasílány informace a novinky s tématikou realit? ano nevím ne uvítal(a) bych tyto informace v jiné formě (např. písemné) - uveďte

9. Všiml(a) jste si v poslední době nějaké zprávy o No Name Reality v médiích? ne ano, neutrální ano, negativní ano, pozitivní - uveďte zdroj (tisk, TV, internet atp.)

10. Co Vás při koupi nemovitosti zarazilo? právní omezení délka celého procesu nic jiný důvod - uveďte

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

15

II. Průzkum trhu - nákupní chování zákazníků pobočky No Name Reality (kupující)

11. Jak jste byl(a) spokojen(a) s koupí nemovitosti na pobočce No Name Reality? naprosto spokojen(a) spokojen(a) s menšími výhradami měl(a) jsem výhrady, ale nedostatky byly napraveny nespokojen(a) - uveďte důvody

12. Jaký byl Váš důvod koupě nemovitosti? investice zajištění potomků stěhování do nemovitosti vyšší kvality jiný důvod - uveďte

13. Co rozhodlo, že jste nakonec koupil(a) nemovitost? cenově nejnižší nabídka prodávající (sympatie, známý atp.) vzhled nemovitosti jiný důvod - uveďte

14. Chtěl(a) byste něco dodat ke svým zkušenostem s realitní kanceláří No Name Reality pobočka? ne ano - ale nikoliv v dotazníku nevím ano - uveďte

15. Máte zkušenosti i s jinými realitními kancelářemi? ano ne nechci uvést ano - uveďte v čem byly lepší nebo horší oproti pobočce No Name Reality

on-line dotazníky zdarma – www.survio.com

16

Tabulka č. 1: Porovnání nástrojů komunikačního mixu na internetu  Nástroj  Reklama 

na WWW  stránkách  (bannerová  reklama) 

   Charakter nákladů Náklady na tvorbu  a poplatky za  reklamní prostor 

Výhody  Efektivní způsob, jak  zasáhnout sdělením  mnoho lidí. Relativně  nízké náklady na  jednotku (záleží na  kvalitě kampaně a  cílech komunikace. Na  internetu někdy sporné) 

Nevýhody  Ne vždy přesné  cílení. Stále ještě  omezená  struktura  uživatelů. Obtížné  měření účinnosti. 

Stále ještě  omezená  struktura  uživatelů.  Možnost zasílat  jen autorizované  reklamní e‐maily.  Nízká kvalita  databází.     Efektivní způsob změny  Může být snadno  Různé podle  Podpora  a rychle  chování a preferencí  zvoleného  prodeje  napodobena  zákazníka v krátkém  prostředku  směrem ke  konkurencí. Může  období.  spotřebitelům        vyvolat přebíjení  k obchodníkům  se prostředky  podniková  podpory prodeje  podpora         Nejdůvěryhodnější  Public  vztahy s tiskem  Žádné přímé  Je velmi obtížné  poplatky, často ale  zdroj informací.  Relations  publicita  prosadit své  Digitální podoby  existují nepřímé  produktu  komunikační  informací (na WWW  náklady na  podniková  udržování dobrých  stránkách nebo zasílány  sdělení do média.  komunikace  Podnik nemá  e‐mailem).  vztahů, pověsti,  úplnou kontrolu  atd.  nad výslednou  podobou sdělení.  Spoléhání se na  Přímý  na WWW  Náklady související  V případě zájmu  zájem zákazníků.  marketing  stránkách  s realizací.  zákazníků okamžitá  zpětná vazba. Možnost  okamžitého objednání  zboží.  e‐mailová  reklama 

  

Náklady na tvorbu  a rozeslání. Nákup  databáze (pokud  podnik nemá svou  databázi). 

e‐mailem ‐ viz e‐ mailová reklama    

Nejúčinnější forma  komunikace. Přesně  určená cílová skupina.  Možnost okamžité  zpětné vazby a  objednání zboží. 

  

  

Zdroj: M. Steinová, M. Hluchníková, M. Přádka: E-MARKETING II. Vysoká škola báňská Technická univerzita, Ostrava 2003, str. 18

88

Tabulka č. 7: Rozpočet internetové  komunikační politiky 

Druh nákladu 

Předběžné  náklady celkem v  Kč bez 21% DPH ‐  minimální ROČNĚ 

MKT KOMUNIKACE NA INTERNETU     Webové stránky  MKT KOMUNIKAČNÍ MIX NA  INTERNETU    

Předběžné  náklady celkem  v Kč bez 21%  DPH ‐ maximální  ROČNĚ  Pozn.     

0   

Bannerová reklama na web Skliku  Bannerová reklama na web pobočky

10 000 0

   0  úpravy      výroba, umístění,  20 000  nasazení   0  výroba, umístění 

E‐mailová komunikace   Segmentace klientské databáze 

0 0

Slevový věrnostní program na web  pobočky 

0

ČTK ‐ vydávání tiskových zpráv 

0

udržování a rozvoj  0  vztahů s klienty  0  výroba a rozvoj   založení,  nabídkový e‐mail,  0  avizo na web   spolupráce s  redaktorem ČTK  pro Středočeský  0  kraj 

2 500

záleží na počtu  vydání reklamních  5 000  sdělení (cca 6‐12) 

ČTK‐Protext online  Dobrovolná registrace k odběru  informací a novinek s tématikou  realit na internetu 

0

LinkedIn  ROČNÍ náklady celkem  Zdroj: Vlastní zpracování 

0 12 500

89

%    1    8 3 2 2

5

1

1

0  výroba, umístění  1 udržování a rozvoj  vztahů s  obchodními  1 0  partnery  25 000     25

Graf č. 1: Návštěvnost internetu – procentuální srovnání ČR s ostatními zeměmi ze střední a východní Evropy r. 2014

Zdroj: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing

90

Graf č. 2: Počet uživatelů sociálních sítí v ČR v roce 2013

Zdroj: http://www.rhplusmarketing.cz/socialni-site-v-zari-reflektoru/

91

Obrázek č. 1: ZÁKLADNÍ MODEL NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ

   

Základní model nákupního chování

  Vstup do prodejny (na web)  

Orientace v prodejně (na webu)    

Aktivní vyhledání určitého zboží

Působení nabídky Proces rozhodování

Volba

Nákup

Zdroj: Komárková R. – Rymeš M. – Vysekalová J.: Psychologie trhu, 1998

92

Obrázek č. 2: HIERARCHICKÉ ÚROVNĚ CÍLŮ    

 

   

 

účel podnikání   postupná  

vztah 

zásady podnikání 

nadřazená 

konkretizace  

prostředek ‐  

identita podniku 

funkce 

cílů   

účel 

hlavní cíle podniku 

cíle úseků (marketing) 

 

prováděcí 

mezicíle (obory podnikání) 

cíle 

nižší cíle (části marketingového mixu)     

přebývající počet cílů  Zdroj: MEFFERT, H. Marketing & Management. Praha: Grada Publishing, 1996, s. 92 

Obrázek č. 3 - PROCES VÝBĚRU CÍLOVÉHO TRHU  

 

 

SEGMENTACE     (segmentation)     identifikace a popis 

VÝBĚR TRŽNÍCH SEGMENTŮ ‐  ZACÍLENÍ  (targeting)     ohodnocení segmentů a  rozhodnutí, na 

tržních segmentů    

které z nich se zaměřit    

  

  

     

     

UMÍSTĚNÍ PRODUKTU     (positioning)     navržení produktu  nebo služby, jež splní potřeby  daného  tržního segmentu a naplánování  marketingového mixu, který v  rámci  vybraného cílového trhu firmy  zvýhodní  oproti konkurenci 

Zdroj: Jakubíková, D. 2008. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha, Grada Publishing, 2008. 272 s.  ISBN 978‐80‐247‐2690‐8 

93

Obrázek č. 4 - SWOT ANALÝZA

Silné stránky (strengths) 

Slabé stránky (weaknesses) 

zde se zaznamenávají skutečnosti,  které přinášejí výhody jak  zákazníkům, tak firmě 

zde se zaznamenávají ty věci, které  firma nedělá dobře, nebo ty, ve  kterých si ostatní firmy vedou lépe 

Příležitosti (oportunities) 

Hrozby (threats) 

zde se zaznamenávají ty skutečnosti,  které mohou zvýšit poptávku nebo  mohou lépe uspokojit zákazníky a  přinést firmě úspěch 

zde se zaznamenávají ty skutečnosti,  trendy, události, které mohou snížit  poptávku nebo zapříčinit  nespokojenost zákazníků 

Zdroj: Jakubíková, D. 2008. Strategický  marketing. Strategie a trendy. Praha,  Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978‐ 80‐247‐2690‐8, 103 s. 

94

Schéma č. 1 - Firemní hierarchie společnosti No Name Reality  

 

makléř  senior 

 

makléř  junior 

asistentka  pobočky 

 

 

vedoucí  kontaktníh o místa 

vedoucí  pobočky 

oblastní  manaže r 

   

 

 

ředitel  pobočko vé sítě   

 

osobní  asistentk a 

představenst vo 

Zdroj: vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti No Name Reality

95

regionáln í ředitel