VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Gabriela Kolářová

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Gabriela Kolářová

Věrnostní program jako nástroj pro budování loajality zákazníka

Bakalářská práce

2015

Věrnostní program jako nástroj pro budování loajality zákazníka

Bakalářská práce

Gabriela Kolářová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Datum odevzdání bakalářské práce: 2015-04-21 E-mail: [email protected] Praha 2015

Bachelor´s Dissertation

Loyalty program as a tool for building customer loyalty

Gabriela Kolářová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing

Major: Hospitality Management Thesis Advisor: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Date of Submission: 2015-04-21 E-mail: [email protected] Prague 2015

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Věrnostní program jako nástroj pro budování loajality zákazníka zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

……………………………………….. jméno a příjmení autora V Praze dne 21. 4. 2015

Děkuji vedoucímu mé bakalářské práce PhDr. Markovi Merhautovi, Ph.D., MBA za odborné rady a cenné podněty, které mi pomohly tuto práci zkompletovat. Dále bych chtěla poděkovat svému manželovi, který mi byl při studiu a zpracování bakalářské práce velkou morální oporou a poskytoval mi zázemí a podmínky k dokončení mého studia.

Abstrakt KOLÁŘOVÁ, Gabriela. Věrnostní program jako nástroj pro budování loajality zákazníka. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. Celkový počet stran: 64 Bakalářská práce se zabývá věrnostními programy, jejich přínosy pro obchodníka i zákazníka. V teoretické části je vymezen pojem věrnostní program a jeho různé podoby, dále je charakterizována loajalita, její druhy v závislosti na určitých faktorech a také strategie pro její získávání. Praktická část práce je zaměřena na analýzu dvou věrnostních programů, které jsou určeny pro těhotné a rodiny s dětmi do tří let. Cílem práce je představit oba věrnostní programy a zjistit, zda členství v těchto věrnostních programech slouží či neslouží k vybudování pevného a dlouhodobého vztahu mezi obchodníkem a zákazníkem. Zkoumání je prováděno formou dotazníkového šetření a pomocí jeho výsledků jsou vyvozeny závěry a doporučení sloužící k odstranění nespokojenosti stávajících členů věrnostního programu a zároveň efektivnějšímu získávání členů nových. Klíčová slova: Členství, loajalita, slevy, věrnostní program, výhody.

Abstract KOLÁŘOVÁ, Gabriela. Loyalty program as a tool for building customer loyalty. [Bachelor´s Dissertation]. The Institute of Hospitality Management. Prague: 2015. Number of pages: 64 Bachelor thesis deals with loyalty programs, their benefits for merchant and for customer. Theoretical part defines the notion of a loyalty program and its various forms. Later, loyalty is characterized, its types, depending on certain factors and its measurement. The practical part is focuses on the analysis of two loyalty programs, which are designed for pregnant women and families with children up to three years. The aim is to introduce both loyalty programs and determine whether membership in these loyalty programs lead to creating a solid long-term relationship between the merchant and the customer or not. The research is carried out using a survey and using the results, conclusions are drawn and recommendations made for removing discontent from existing loyalty program members, while efficiently obtaining new members.

Key words: Benefits, discounts, loyalty, loyalty program, membership.

Obsah Úvod......................................................................................................... 11 1

Teoretická část ................................................................................... 13 1.1

Věrnostní program ....................................................................... 13

1.2

Podoby věrnostních programů...................................................... 14

1.2.1

Bodový věrnostní program...................................................... 15

1.2.2

Cenový věrnostní program ...................................................... 17

1.2.3

Kombinovaný a partnerský věrnostní program ....................... 17

1.2.4

Nemateriální výhoda .............................................................. 18

1.2.5

Distributorské věrnostní programy ......................................... 19

1.3

Cíle věrnostních programů ............................................................ 19

1.4

Nevýhody věrnostních programů .................................................. 21

1.5

Databázový marketing a CRM marketing ...................................... 22

1.6

Loajalita ........................................................................................ 24

1.6.1 2

Strategie vytváření věrnosti zákazníků ................................... 26

Analytická část.................................................................................... 28 2.1

Analýza věrnostních programů pro rodiny s dětmi........................ 28

2.1.1

Dm drogerie markt ................................................................. 28

2.1.2

DM babybonus program ......................................................... 30

2.1.3

Fungování dm babybonus programu ...................................... 32

2.1.4

Slevová knížka babybonus programu ...................................... 32

2.1.5

SWOT analýza věrnostního programu dm babybonus ............. 33

2.1.6

Praktické provedení SWOT analýzy ......................................... 34

2.2

Drogerie ROSSMANN .................................................................... 36

2.2.1

Věrnostní program ROSSMÁNEK ............................................. 38

2.2.2

Fungování věrnostního programu ROSSMÁNEK ...................... 40

2.2.3

SWOT analýza věrnostního programu ROSSMÁNEK ................ 40

2.3

Dotazníkové šetření ...................................................................... 43

2.3.1 3

Praktická analýza dotazníkového šetření ................................ 43

Návrhová část ..................................................................................... 55 3.1

Návrhová opatření pro dm babybonus program ........................... 55

3.2

Návrhová opatření pro věrnostní program ROSSMÁNEK .............. 57

Závěr ........................................................................................................ 60 Literatura ................................................................................................. 62 Přílohy ........................................................................................................ 1

Seznam tabulek a grafů Tabulka 1: Vztah mezi relativním postojem a opakovaným nákupem ....... 25 Tabulka 2: Matice SWOT analýzy .............................................................. 33 Tabulka 3: SWOT analýza věrnostního programu dm babybonus.............. 36 Tabulka 4: SWOT analýza věrnostního programu ROSSMÁNEK................. 42

Obrázek 1 - Členství ve věrnostních programech ...................................... 44 Obrázek 2 - Poskytnutí osobních údajů ..................................................... 45 Obrázek 3 - Motivace k členství ................................................................ 46 Obrázek 4 - Aktivní využívání výhod ......................................................... 47 Obrázek 5 - Plánování nákupů .................................................................. 48 Obrázek 6 - Využívání výhod u partnerů ................................................... 49 Obrázek 7 - Informovanost o aktuálních akcích ........................................ 51 Obrázek 8 - Spokojenost s výhodami členství ........................................... 52 Obrázek 9 - Setrvání zákazníkem drogerie ................................................ 54

Úvod Téma „Věrnostní program jako nástroj pro budování loajality zákazníka“ jsem si vybrala proto, že tyto programy neustále rozšiřují svojí působnost a ovlivňují tedy nákupní chování zákazníků již téměř ve všech odvětvích obchodu i služeb. Věrnostní programy započaly svoji existenci ve Spojených státech, když se americké aerolinky rozhodly odměňovat své cestující za nalétané míle a zároveň je tím motivovat k častějším a delším letům. Tento počin rozběhl mechanismus věrnostních programů a ty se pro svoji počáteční velkou úspěšnost postupně rozšířily do hotelnictví, půjčoven aut, bankovnictví, atd. O věrnostních programech hotelů bylo již napsáno velké množství publikací či závěrečných prací a proto jsem se rozhodla, že přispěji k této problematice analýzou oblasti, která se týká našeho každodenního spotřebního života a která ovlivňuje převážně rodiny s dětmi.

Cílem této bakalářské práce je zjistit, zda věrnostní programy dm drogerie markt a drogerie - parfumerie ROSSMANN určené pro těhotné a rodiny s dětmi do tří let pomáhají budovat pevný a dlouhodobý vztah mezi obchodníkem a zákazníkem, zda členství v nich ovlivňuje nákupní rozhodování zákazníků a pokud ano, tak v jaké míře. Dále bude zkoumáno, jak velké procento zákazníků využívá členství ve věrnostním programu pouze pro získání lepší nabídky v danou chvíli.

Bakalářská práce je rozdělena do tří částí. První z nich je část teoretická, kde jsou objasněny pojmy, které se vztahují k tématu práce. Pilíř této části tvoří objasnění pojmů věrnostní program a věrnost zákazníků a popis jednotlivých principů, na kterých věrnostní programy fungují. Věrnostní program jako marketingový nástroj k získání věrnosti zákazníků má přímou vazbu na databázový a vztahový marketing a to je důvodem, proč jsou v této práci rovněž stručně charakterizovány.

Ve druhé části jsou analyzovány věrnostní programy dm babybonus program a věrnostní program

ROSSMÁNEK.

Nejprve

jsou

oba

programy

představeny,

je vysvětlen

mechanismus jejich fungování. Následně je provedena SWOT analýza obou programů. 11

Důležitým informačním zdrojem jsou výsledky dotazníkového šetření, které probíhalo elektronickou formou a jehož respondentky byly členky alespoň jednoho z analyzovaných věrnostních programů. Přímo na prodejnách dm drogerie markt a drogerie-parfumerie ROSSMANN je využito šetření formou Mystery Shoppingu a předmětem zkoumání je způsob označování zboží, které se nabízí v rámci programů, dále je to podpora získávání nových členů a také úroveň informovanosti zaměstnanců na prodejnách. Poznatky z Mystery Shoppingu jsou plynule zapracovány do celkové analýzy, není jim věnována zvláštní kapitola.

Třetí část bakalářské práce tvoří návrhová opatření pro oba věrnostní programy. Zdrojem informací pro návrhová opatření jsou provedené analýzy. Uvádím svá doporučení pro odstranění

slabých

stránek

věrnostních

programů

a

také

pro odstranění

nespokojenosti členů těchto programů.

V závěru bakalářské práce jsou shrnuta zjištění a doporučení a hodnoceno, zda bylo splněno cílů této práce. Nejdůležitější ovšem bude zjištění, zda je potvrzena či vyvrácena hypotéza, která je v průběhu práce analyzována. Při počátečním sběru informací jsem byla velice skeptická co se týče funkčnosti věrnostních programů a proto hypotéza, kterou jsem si stanovila je následující:

Hypotéza 1: Členství ve věrnostních programech dm babybonus a ROSSMÁNEK neslouží k budování pevného a dlouhodobého vztahu mezi obchodníkem a zákazníkem.

Z odborné literatury je využito zdrojů jak českých, tak i zahraničních autorů, kteří se touto problematikou zabývají. Zejména v analytické části je čerpáno ze zdrojů internetových a to z důvodu jejich větší aktuálnosti.

12

1

Teoretická část

1.1 Věrnostní program Věrnostní programy patří mezi prostředky podpory prodeje. Věrnostní program může být definován jako „marketingový nástroj, který slouží k posílení věrnosti stávajících zákazníků a k získání důvěry budoucích zákazníků. Cílem věrnostních programů je přimět zákazníka, který již jednou nakoupil nebo využil služby, aby se stal trvalým zákazníkem či zůstal u produktu delší dobu.“ (Palatková, 2013, s. 179). Věrnostní program může být také chápán jako nástroj konkurenční výhody. (Hesková a spol., 2009, s. 101).

Označení „věrnostní program“ však nelze použít ve všech případech. Vzhledem k tomu, že na trhu provozuje nějaký typ věrnostního programu již většina společností, staly se výhody a odměny věrnostních programů pro zákazníky samozřejmostí. (Karlíček a spol., 2011, s. 110). Řada zákazníků je členem i několika konkurenčních věrnostních programů zároveň a své nákupní rozhodování podřizují tomu, kdo jim nabídne v danou chvíli lepší podmínky. Tento akt se nejčastěji odehrává u věrnostních programů maloobchodních řetězců, kdy řetězce nabízejí téměř stejné zboží, a tudíž není pro zákazníky překážkou si toto zboží opatřit pokaždé v jiném obchodě. Takové věrnostní programy, které nabízejí pouze slevy či lepší nákupní podmínky, nemohou z důvodu své neosobnosti v zákaznících posilovat loajalitu k dané značce.

Z hlediska historie vznikly věrnostní programy s cílem odměnit zákazníky za věrnost. V roce 1981 přišly American Airlines (AA) s programem AAdvantage, který měl za úkol odměnit

stálé

zákazníky

za

jejich

cestování

s American

Airlines.

Měřítkem

pro odměňování se staly odlétané míle, které pak zákazníci mohli vyměnit za volné letenky či doplňkové benefity či zvýhodnění. Ostatní letecké společnosti nemohly zůstat pozadu, neboť zavedení tohoto programu představovalo pro American Airlines velkou konkurenční výhodu.

Zpočátku se staly hotely partnerem leteckých společností v jejich věrnostních programech. Jakmile si uvědomily sílu a možnosti těchto programů, začaly vytvářet svoje 13

vlastní, kde měřítkem pro odměňování byly odbydlené noci. Prvním řetězcem, který přišel s vlastním programem, byl roku 1981 Holiday Inn. O dva roky později vznikl Honored Guest Awards řetězce Marriott a v roce 1987 se zapojily také půjčovny automobilů.

Věrnostní programy se neustále vyvíjejí. Již dávno neplatí, že se tato problematika týká pouze leteckých společností. Uvést do chodu takový program si žádá velké úsilí, nesmí se nic podcenit. Je třeba nejprve si zodpovědět otázku, co vlastně od takového programu očekáváme. Poznání potřeb našich zákazníků? Zvýšení prodeje? Přilákání nových zákazníků? Skutečné odměnění těch stávajících? Na základě odpovědí je možné začít pracovat na zákaznickém programu vhodném přesně pro potřeby obchodníka nebo se obrátit na firmu, která se zabývá komplexními řešeními – od stanovení cílů, přes přípravu konceptu, návrhem procesů, pravidel, finančních nastavení, návrhů ideálního způsobu identifikace klienta, komunikačních kanálů apod.

Věrnostní program jako marketingový nástroj má i přímou souvislost s CRM marketingem (customer relationship marketing, v češtině používáme výraz „vztahový marketing“) a databázovým marketingem. Tuto vazbu rozvinu v následujících kapitolách.

1.2 Podoby věrnostních programů Věrnostní program neznamená jen poskytnutí slevy pro zákazníka, jak bývá často chybně interpretováno. Tyto programy mívají mnoho podob, jednotlivé formy se mezi sebou často kombinují ve snaze poskytnout zákazníkovi co největší benefit. Při plánování schématu věrnostního programu je důležité rozhodnout, jakým způsobem vlastně chceme své zákazníky odměnit. Na základě způsobu odměňování, lze věrnostní programy rozdělit do kategorií. Zpravidla rozdělujeme věrnostní programy do třech kategorií podle principu, na jakém fungují.

14

Základní členění podle odborné literatury je následující:  bodový program,  cenový program,  kombinovaný a partnerský program. (Zamazalová, 2010, s. 225-226)

Druhé členění určuje pro koho je program určen. Obchodníci provozují:  zákaznické věrnostní programy (Consumer loyalty programs),  distributorské věrnostní programy (Trade loyalty programs).

1.2.1 Bodový věrnostní program Na základě principu odměňování je nejvíce používaný princip bodový. Body sbírané v tomto věrnostním programu se při nákupu načtou na věrnostní kartu, platí tedy, že čím je vyšší hodnota nákupu, tím více věrnostních bodů zákazník obdrží. Přepočet útraty na věrnostní body se liší podle preferencí prodejce. Někteří mají přímo stanovený přepočet, např. za každých 5 Kč nákupu obdrží zákazník 1 věrnostní bod. Zákazník také může obdržet stanovené procento z ceny nákupu ve formě bodů – například 2 % z utracené částky, které se mu automaticky načtou na kartu. Obchodníci také často označí své vybrané zboží vyšší hodnotou bodů s cílem krátkodobě zvýšit jeho prodej.

Tento druh věrnostního programu cílí na to, že pokud se zákazník rozhodne využít svých nasbíraných bodů, bude nutné, aby znovu navštívil prodejce a tam učinil další nákup. Podle Venduly Mrázové, která pracuje ve společnosti Wunderman 1 na pozici Group Bussiness Director, se jedná o nejčastější a nejpopulárnější mechaniku věrnostního programu. Body si zákazníci mohou vyměnit jak za dárky a slevy, tak také za nákup privilegií, která spočívají v lepším servisu, detailnějších informacích. Ideální odměna by měla splňovat hned několik požadavků. Měla by být flexibilní – reagovat na vývoj věrnostního programu a na změnu podmínek. Odměna by také měla být dostupná jak ze strany zákazníka, tak ze strany společnosti. Dalším požadavkem je jednoduchost, zákazník by na první pohled měl vnímat hodnotu odměny. Hodnota odměny vnímaná zákazníkem se může velmi odlišovat od její reálné ceny. Odměna by také měla být originální, 1

Společnost Wunderman byla založena Lesterem Wundermanem v r.1958. Wunderman je považován za zakladatele direct marketingu.

15

pro zákazníka atraktivní a také je ku prospěchu, když je něčím spjatá s image společnosti. (Economia.ihned.cz, ©2012)

Zákazníci za své nákupy sbírají body a ty body následně mohou vyměnit za:  Dárky Takto funguje věrnostní program společnosti Bonavita. Program se přímo jmenuje „Sbírej body a dostaneš dárek“. Zákazníci si na internetové stránce provozovatele stáhnou hrací kartu a na ni postupně nalepují kódy z výrobků této společnosti. Postupně nastřádané body mohou vyměnit za vybrané dárky a to tak, že hrací kartu odešlou na adresu provozovatele. (Bonavita, ©2010)  Peněžní poukázky na další nákup Za nasbírané body zákazníci mohou získat poukázku na další nákup nebo slevu v procentech na další nákup. Parfumerie Marionnaude má v podmínkách svého věrnostního programu, že za každých 50 Kč získá zákazník 1 bod do věrnostního programu. Po dosažení 100 bodů, získá zákazník šek na 250 Kč, které může využít ve všech parfumeriích Marionnaude v České republice. (Marionnaude, ©2014)  Peníze připsané na účet Tento benefit poskytují věrnostní programy peněžních ústavů. Mechanismus programu spočívá v tom, že zákazníci při platbě debetní či kreditní kartou u partnerů programu získávají zpět na účet určité procento z utracené částky. Program bene+ společnosti GE Money Bank a.s. garantuje členům věrnostního programu min. 1% z utracené částky u partnerů programu (u vybraných partnerů toto procento může být vyšší). Pokud zákazník použije k placení kreditní kartu společnosti, pak získá 1% z utracené částky i u obchodníků, kteří nejsou partnery programu. Zákazník u obchodníka tedy zaplatí celou částku platební kartou a na konci měsíce uvidí na výpisu z účtu, kolik mu banka za to období vrátila jako refundaci. (beneplus, ©2014) Některé banky určují, jaká je maximální měsíční výše odměny nebo si účtují poplatky za vydání nebo správu karty.

16

1.2.2 Cenový věrnostní program Druhým typem je věrnostní program cenový. Cenový věrnostní program je u zákazníků populární. Je lehce srozumitelný, zákazník okamžitě zjistí, na jakou slevu nebo zvýhodněnou cenu má nárok. Modely cenového programu jsou dva.  Plošné nabídky Takovéto slevy jsou plošné pro všechny členy programu, tudíž odměňují bez rozdílu zákazníky, kteří přinášejí firmě pravidelný zisk a i takové, co nakupují sporadicky a třeba i jen v případě, kdy by daný výrobek stejně plánovali zakoupit. Na věrnost zákazníků nemají téměř žádný vliv a jsou snadno kopírovatelné konkurencí. Příkladem takového věrnostního programu je program Ikea Family. Jednotlivé prodejny Ikea si zvolí produkty, které členové Ikea Family klubu mohou zakoupit za zvýhodněnou cenu oproti nečlenům. Tato zvýhodněná nabídka má vždy platnost jeden měsíc. Na cenovce každého takového výrobku je uvedena běžná cena a pod tímto údajem zákazník nalezne Ikea Family cenu. Je to přehledné, zvýhodněná cena je navíc zvýrazněna kontrastní barvou.  Cílené nabídky Opakem plošných nabídek a slev mohou být cílené nabídky, které chodí zákazníkům poštou ve formě kuponů nebo mailem v podobě slevového kódu. Příkladem takového cílení může být program Tesco Clubcard, kdy zákazníkům poštou zasílá společnost kupony, na kterých je uvedena určitá sleva na produkty, které nejčastěji v tomto obchodě nakupují. Většinou je součástí i pravidelné vyúčtování Clubcard bodů, což znamená, že zákazník obdrží také výčet obdržených bodů, dále počtu bodů, které se převedly z předešlého období a také, kolik se jich převádí do období následujícího. Počet bodů, který lze zaokrouhlit na sta, se převádí na slevovou poukázku ve formě kuponu.

1.2.3 Kombinovaný a partnerský věrnostní program Tento program vychází také ze sbírání bodů. Tyto body je možné sbírat u skupiny obchodníků, kteří jsou partnery tohoto programu. Obchodníci v tomto programu by neměli být pro sebe navzájem konkurencí. Zákazník má pouze jednu věrnostní kartu, která je platná u všech partnerů programu. Pro obchodníky, kteří jsou členy takové 17

koalice, má tento věrnostní program výhodu v přístupu k velké databázi zákazníků a možnosti využít funkční komunikační a prodejní kanály. Dalším benefitem pro členy koalice je efektivní sdílení nákladů na odměny a provoz. (iDirekt, ©2013)

Společnost Efin, spol. s r. o. provozuje program Sphere card umožňující využít slevy či výhody na více než 10 000 obchodních míst v České a Slovenské republice. Obchodní místa jsou označená logem Sphere card a jejich seznam nalezne člen věrnostního programu v internetovém katalogu provozovatele. Rozsah slev, které zákazníci mohou využít, se pohybuje mezi 5-30 %. Existuje možnost stát se členem Sphere card VIP, na tuto kartu mají zákazníci u obchodníků vyšší slevy než na základní Spehere card. Tato stříbrná karta však není vydávána jednotlivcům, získat ji mohou pouze členové managementu obchodních partnerů a také poskytovatelé výhod a slev. Mezi obory, kde lze Sphere card využít patří bydlení, ubytování, cestování, kultura, vzdělávání atd. (sphere, ©2012)

1.2.4 Nemateriální výhoda Samotné poskytování dárků či slev v dnešní době již nestačí. Zákazníci mají na výběr z nepřeberného množství věrnostních programů. Tyto programy se od sebe často liší jen minimálně, nepřinášejí nic neobvyklého. Východiskem se stává kombinace poskytování bonusů pro zákazníky s možností využít nemateriální výhodu. Tato výhoda poskytnutá zákazníkům bývá nejvíce zapamatovatelná. Nemateriální výhoda je také hůře napodobitelná konkurencí a zákazníci si tuto zkušenost mezi sebou předávají jako „Word of mouth“, což lze vyložit jako komunikaci mezi lidmi, která slouží k zvýšení povědomí o nabídce obchodníka a generuje mu tak vyšší prodeje. Tato komunikace je považována za věrohodný a proto obzvláště vlivný, efektivní a rychlý způsob šíření obchodních informací. (Lantos, 2011, s.301).

Vůle poskytnout zákazníkovi nadstandardní servis, vzbudit v něm pocit důležitosti nebo výjimečnosti primárně necílí na snahu obchodníka zajistit si, že zákazník uskuteční další nákup. V tomto případě je na prvním místě posílit pozitivní vztah se zákazníkem. Společnost Mountfield informuje zákazníky, kteří jsou členy věrnostního programu, o slevách, speciálních nabídkách a odměnách dříve než běžné zákazníky. Jiní obchodníci

18

poskytují například prodlouženou záruku, nákupního asistenta nebo personalizované nabídky.

1.2.5 Distributorské věrnostní programy Věrnostní programy jsou populární nejen u koncových zákazníků, ale oblibě se těší i v prostředí B2B trhů. Postup pro vytvoření věrnostního programu je stejný jako pro koncové uživatele programu. Nejdůležitější je nalézt benefit, který má pro členy hodnotu, avšak B2B věrnostní programy mají specifické charakteristiky, které je nutné vzít v úvahu. Cílová skupina je poměrně malá (na rozdíl od koncových zákazníků), tito obchodníci mají jasnou představu, co od věrnostního programu očekávají. Neupřednostňují osobní benefity, daleko více ocení výhodu, která jim může pomoci v podnikání. B2B věrnostní programy mají tendenci podobat se partnerství, kdy provozovatel věrnostního programu i jeho člen spojí síly k dosažení společných cílů. Tyto programy se hlavně provozují za účelem podpory obchodníků, kteří prodávají nebo distribuují produkty dané firmy. (Butscher, 2002, s. 11-12) Určeny jsou tedy pro maloobchod, velkoobchod a jiné distributory.

1.3 Cíle věrnostních programů Motivace provozovatelů věrnostních programů jsou různé. Největším očekáváním je zvýšení zisku, avšak tento cíl vyžaduje ujít opravdu dlouho cestu, na které je třeba poznat své zákazníky, získat o nich co nejvíce informací – největší váhu má poznání nákupního chování a preferencí zákazníků. Návratnost investice do věrnostního programu se realizuje v delším časovém horizontu. Věrnostní programy se často zaměřují na získání nových zákazníků. Tato aktivita však není tak efektivní, jak by se mohlo zdát. Známé Paretovo pravidlo říká, že 80 % tržeb pochází od 20 % zákazníků. Pokud si tedy za cíl našeho věrnostního programu určí obchodník vybudovat loajální zákaznickou základnu, pak pravděpodobnost, že věrnostní program bude úspěšný, je veliká.

Pokud se pro zákazníky použije dělení na stávající a potencionální, potom do těchto dvou kategorií lze rozdělit i cílení věrnostního programu. U potenciálních zákazníků je záměrem zapojit je do věrnostního programu a přimět je začít nakupovat značku. 19

Od stávajících zákazníků si obchodník slibuje:  udržení úrovně prodeje, zisků a marže (defenzivní cíl obchodníka, který má chránit stávající zákaznickou základnu),  zvýšení loajality a potenciální hodnoty stávajících zákazníků (ofenzivní cíl obchodníka, zvýšit tržby, marže a zisky),  zajistit nákup souvisejících produktů stávajícími zákazníky (tento cíl může být ofenzivní nebo defenzivní). (Dowling a Uncles, 1997, s. 4). Nákup souvisejících produktů lze vysvětlit jako přimění zákazníka, aby například při nákupu automobilu zakoupil rovněž sadu zimních pneumatik nebo střešní nosiče pro zvýšení úložného prostoru.

Pro společnosti, které nedisponují kvalitní zákaznickou databází, je hlavním cílem získat co nejpodrobnější informace o svých zákaznících a ty následně použít k lepšímu cílení nabídek a personalizovaných benefitů.

Tellis (2000, s. 386) uvádí čtyři zásady, které by mě věrnostní program splňovat pro to, aby byl úspěšný. Jedná se o:  zaměření na slibné zákazníky - musí se zaměřit na ty, kteří budou pravděpodobně loajální a nebo velkými spotřebiteli jejich produktů,  budování loajality,  vytvoření hodnoty pro zákazníky,  vytvoření spíš ziskového než nákladového centra.

20

1.4 Nevýhody věrnostních programů Provozování věrnostních programů však nese i určitá rizika. Nevýhody z pohledu obchodníka uvádí literatura jako následující:  Snížení ziskové marže prostřednictvím nabízené loajality těchto programů Každý věrnostní program by z dlouhodobého hlediska měl mít pozitivní návratnost investic, zpočátku jsou samozřejmě náklady na uvedení věrnostního programu vysoké. Je třeba brát v úvahu potřebu finančních prostředků na propagaci, odměn pro zákazníky, IT řešení, atd.  Přitáhnutí zákazníků, kteří se soustředí pouze na cenu a o dlouhodobou spolupráci nemají zájem, což bývá často v rozporu se zájmy společnosti Aby se provozovatel věrnostního programu vyhnul nebezpečí, že jeho věrnostní program přiláká zákazníky, kteří se ženou jen za vidinou slevy, je jednoduchým řešením postavit věrnostní program na jiném principu, který má větší šanci vzbudit v zákaznících věrnost ke načce nebo společnosti.  Podcenění loajality stávajících zákazníků Existuje možnost, že si obchodník neuvědomí, jak silná je jeho zákaznická základna a přesto se rozhodne pro spuštění věrnostního programu. Výsledkem může být, že se obchodníkovi sníží tržby, které plynou od loajálních zákazníků, jelikož by dané produkty stejně zakoupili a takto navíc využijí nějakých výhodných podmínek.

Zákazník spatřuje nevýhodu věrnostních programů ve vniknutí do soukromí, částečně se obává i jeho ztráty. Řada věrnostních programů vyžaduje při vstupu do programu široké spektrum osobních informací, postupně při využívání věrnostního programu zákazník poskytuje obchodníkovi informace i např. o rodině a zálibách. (Bárta a Pátík, 2009, s. 200-201). K tomuto dochází v případě, že k věrnostnímu programu je vydáno hned několik karet, na které mohou členové rodiny nezávisle na sobě sbírat věrnostní body za nákupy.

21

Aby se zákazník i přes toto vědomí do věrnostního programu zapojil a stal se loajálním zákazníkem, je důležité, aby věrnostní program obsahoval silnou motivaci, která by u zákazníka zastínila nepohodlí způsobené poskytnutím svých osobních dat a nákupních preferencí.

1.5 Databázový marketing a CRM marketing Databázový marketing má úzkou vazbu na věrnostní programy. Důvodem je fakt, že věrnostní programy slouží k získávání dat o zákaznících a tato data se zpětně využívají k personifikovanému zaměření věrnostního programu.

Databázový marketing lze popsat jako „proces budování, udržování a využívání databází zákazníků a dalších databází (produktové, dodavatelské, distribuční) pro kontaktování a jednání se zákazníky. Jedná se o integrovaný systém, kterým se vytváří o každém individuálním spotřebiteli, zákazníkovi nebo perspektivním zákazníkovi retrospektivní soubor informací.“ (Jurášková a Horňák, 2012, s. 120)

Základním prvkem databázového marketingu je databáze zákazníků. Je důležité nezaměňovat pojmy databáze zákazníků a seznam zákazníků. Seznam zákazníků obsahuje soupis jmen, adres a telefonních čísel. Databázi zákazníků lze definovat jako utříděný soubor srozumitelných informací o stávajících nebo potenciálních zákaznících, který umožňuje vyhledat potenciální zákazníky, přizpůsobit produkty a služby jejich zvláštním potřebám a přáním a udržovat s nimi dlouhodobý vztah. (Kotler, 2004, s. 707)

Nejčastěji si obchodníci kladou otázku, jaká data vlastně sbírat, kde je sbírat a jak s nimi naložit. Nejvíce se sbírají data o nákupním chování zákazníků – charakter transakcí a jejich hodnota. Zdroje těchto dat jsou tedy věrnostní programy, registrační pokladny, webové obchody, analýzy externích dat, studie a nástroje třetích stran.

22

Data se mohou rozdělit do následujících skupin: 

geografické informace kromě bydliště zákazníka poskytují povědomí i o času stráveném na určitých místech uvnitř obchodu a dle toho například umísťovat vedle sebe vhodné dvojice produktů,



psychografické informace obchodníkům slouží ke zjištění, jaké mají zákazníci sociální vazby, jaké mají rozhodovací zvyklosti a jak reagují na různé nabídky. (m-journal, ©2013)

CRM marketing (customer relationship marketing) nebo jeho český ekvivalent vztahový marketing. Vztahový marketing plynule navazuje na ten databázový. Pro fungování vztahového marketingu je důležité mít kvalitní databázi zákazníků, ze které se následně čerpají informace potřebné pro vybudování a zachování dlouhodobých vztahů se zákazníky na základě vytvořené hodnoty a jejich spokojenosti.

Podstata vztahového marketingu představuje myšlenkové nastavení celého podniku spolu s podnikovými procesy navrženými tak, aby oslovily a udržely zákazníky a poskytly jim kvalitní servis. Vztahový marketing zahrnuje veškeré procesy, které mají přímý kontakt se zákazníkem v oblasti marketingu, obchodu a servisních aktivit. (Dohnal, 2002, s. 18-19)

Původně vznikl CRM marketing před dvaceti lety jako počítačový program a představoval systém potřebný pro získávání dat a informací. V současnosti CRM marketing zahrnuje široké spektrum marketingových aktivit, které vedou k získání a udržení důvěry zákazníka tak, aby při výběru nepřešel ke konkurenci. Je tedy jedním z nástrojů k posilování loajality zákazníka.

Procesy CRM marketingu jsou do určité míry jedinečné, jelikož je nutné reflektovat podniková specifika. Takovými specifiky lze označit segment trhu, ve kterém podnik působí; dále velikost podniku, typ a množství jeho zákazníků, typy a množství obchodních kanálů, které provozuje a nakonec procesní a technologická podpora, kterou podnik poskytuje obchodníkům při osobním jednání se zákazníky.

23

Klasický CRM marketing lze rozdělit do dvou částí. Jedná se o:  kontaktní centrum (zajišťuje přímý kontakt se zákazníkem),  aplikační systém CRM (podporuje všechny obchodní a servisní aktivity vůči zákazníkům). (Bárta a Pátík, 2009, s. 85)

Kontaktní centra fungují prakticky u všech podniků stejně (nezáleží, jestli se jedná o banku či výrobce hraček). Rozdíly se objevují až u aplikačního systému CRM marketingu. Každý z obchodníků používá specifický aplikační software. Pro příklad uvádím několik aktivit, které by software měl být schopen zabezpečit. Jedná se o plánování aktivit pro zákazníky, hlídání data obnovení smlouvy, termín zaslání nabídky, přání k narozeninám a další.

1.6 Loajalita Loajalita zákazníků je v současné době v marketingu často zmiňována. Důvodem je poznání, že opravdu loajální zákazník je imunní vůči nabídkám konkurence a také to, že pečovat o loajálního zákazníka vyžaduje menší náklady než získání zákazníka nového.

Loajalitu je možno definovat jako „Cíl a prostředek řízení vztahu se zákazníky (CRM); smyslem získání, udržení a posilování loajality zákazníka vůči značce či firmě je dosažení stavu, kdy zákazník při rozhodování mezi koupí srovnatelných (cenově či funkčně) výrobků či služeb zvolí ten, k jehož značce ho váže pozitivní vztah, potažmo situace, kdy pozitivní vztah ke značce umožní firmě zvýšit cenu výrobku či služby oproti funkčně srovnatelným produktům, aniž by tak zákazníka odradila od koupě a možnosti získat tak cenovou prémii“. (Bárta a Pátík, 2009, s. 61)

Dobrý věrnostní program má předpoklady k budování zákaznické loajality, pokud skladba odměny je navržena tak, aby platilo, že čím déle zůstane zákazník u programu, tím vyšší bude jeho výnos. Tento přístup se vyplácí zvláště dlouhodobě, protože loajální zákazníky je jednodušší si udržet a jsou ochotnější platit vyšší ceny. (Tellis, 2000, s. 386)

24

Existuje několik teorií, které se zabývají loajalitou zákazníka. V této práci bude představena ta, jejímiž autory jsou Dick a Basu. (Dick a Basu, 1994, s. 101). Tito dva autoři představili svůj model na vztahu relativního postoje zákazníka a jeho opakovaném sponzorství (nákupu). V následující tabulce (Tabulka 1) lze vysledovat vztahy mezi čtyřmi východisky této teorie. Jednotlivé výstupy budou stručně charakterizovány. Tabulka 1: Vztah mezi relativním postojem a opakovaným nákupem

Opakovaný nákup

Vysoký

Nízký

Vysoký

Věrnost

Skrytá věrnost

Nízký

Falešná věrnost

Žádná věrnost

Relativní postoj

Zdroj: Dick a Basu (1994, s.101)

 Žádná věrnost Pokud je relativní postoj i opakovaný nákup na nízké hodnotě, pak je zřejmé, že takový zákazník se k nám již nevrátí. Toto východisko je nejméně žádoucí a investice do tohoto segmentu zákazníků se jeví jako zbytečně vynaložené náklady. Nízký relativní postoj zákazníka může být způsoben neschopností obchodníka komunikovat nesporné výhody produktu. Jako další důvody autoři uvádějí situaci, kdy značka byla na trh uvedena před krátkou dobou. Specifická situace, při které zákazník má nízký relativní postoj nastává, pokud na trhu soupeří řada značek, které se jeví jako podobné nebo jsou mezi nimi velmi malé rozdíly.  Falešná věrnost Kombinace nízkého relativního postoje a vysoké frekvence opakovaných nákupů je označována jako falešná věrnost. Důvodem, proč dochází i přes nízký relativní postoj k opakovaným nákupům, bývá koncept setrvačnosti. Zákazník je zvyklý nakupovat značku, 25

ví, co od ní může očekávat. Značka je pro něho známá a nakupuje ji na základě nabídky anebo i obvyklé polohy v regálu. Případně může být rozhodující i společenský vliv, například pokud má dodavatel a odběratel dobré mezilidské vztahy, potom se odběratel rozhoduje na základě těchto zkušeností. Podmínkou však musí být, že mezi konkurujícími výrobci nejsou výrazné rozdíly v cenách, kvalitě a servisu.  Skrytá věrnost Tento druh věrnosti bývá určen vysokým relativním přístupem avšak s kombinací nízkých opakovaných nákupů. Změnit tento stav je pro marketéry velice těžké, jelikož relativní postoj je již na vysoké úrovni. Tato situace nastává, pokud je trh ovlivněn sociálními normami a situačními vlivy. Subjektivní rozhodování zákazníka o učinění opakovaného nákupu se tak dostává do pozadí. Autoři uvádějí příklad z podnikatelského prostředí, kdy zákazník preferuje pro obchodní setkání svoji oblíbenou restauraci, avšak musí brát ohledy na preference svých obchodních partnerů a podřídit se i jejich výběru. Možné řešení vybízí k působení na okolí zákazníka a snahu změnit jejich pohled na značku.  Věrnost Posledním východiskem vztahu mezi relativním postojem a opakovanými nákupy, je věrnost. Samozřejmě, že věrnost zákazníka je nejvíce žádoucí. Tento stav nastane při velmi pozitivním relativním postoji a vysokou frekvencí opakovaných nákupů. Věrností lze nazývat i chování zákazníka, kdy dokáže odlišit značku mezi konkurujícími společnostmi a zároveň má pro něho značka vyšší hodnotu než ty konkurenční.

1.6.1 Strategie vytváření věrnosti zákazníků Obchodní firma může usilovat o vytváření věrnosti zákazníků buď na základě strategie diferenciace nebo strategie loajality. (Zamazalová, 2009, s. 222-223). Obě strategie jsou založené na odlišných principech a také jejich využití závisí na zaměření cílové skupiny zákazníků.

Strategie diferenciace cílí na odlišení se od konkurenčních firem, jejich výrobků a služeb. Tuto diferenciaci firma provádí na základě vyšší přidané hodnoty cílové skupině zákazníků.

26

Zákazníci disponují rozdílnými preferencemi a to je důvodem pro výběr faktorů, na kterých je diferenciace postavena. Tyto faktory se také odvíjejí od charakteristiky okolního prostředí, existence a intenzity konkurence na trhu a od chování spotřebitelů.

Podstata strategie loajality spočívá v poskytování různých odměn za opakované nákupy u firmy. Podle toho, na jaké zákazníky z hlediska jejich osobnostních charakteristik je zaměřena a podle vztahu mezi spotřebitelem a firmou, rozlišujeme budování loajality na základě strategie odměny a strategie vztahu.

První z těchto strategií se používá zejména při prvotním navazování vztahu se zákazníkem, který se snaží vytvořit za pomoci různých odměn a bonusů. Cílí na racionálně založené zákazníky a snaží se je motivovat k častějším a hodnotnějším nákupům. Pokud je již navázán prvotní kontakt, jsou položeny základy spolupráce, poté přichází na řadu druhá ze strategií a to strategie vztahu. Pro upevnění vztahu se zákazníkem a budování dlouhodobé emotivní vazby mezi firmou a spotřebitelem se uplatňuje poskytování individuálních, zvláštních výhod. Předpokladem pro použití této strategie je důkladná znalost zákazníka.

27

2

Analytická část

2.1 Analýza věrnostních programů pro rodiny s dětmi Pro potřeby této práce budu analyzovat věrnostní programy dvou drogerií, které obchodují na českém trhu a poskytují věrnostní program zaměřený na těhotné a rodiny s dětmi do tří let. Prvním z programů je dm babybonus program společnosti dm drogerie markt. Druhým z analyzovaných programů je ROSSMÁNEK společnosti ROSSMANN. Na úvod vždy představím krátce celou společnost a následně vyložím, jak funguje věrnostní program a co zákazníkům nabízí. Poté bude vypracována SWOT analýza programu a představeny výsledky dotazníkového šetření.

2.1.1 Dm drogerie markt Společnost dm drogerie markt byla založena v roce 1973 v Německu. Následně byly otevírány pobočky v Rakousku a v roce 1992 se otevřela první pobočka v České republice a to konkrétně v Českých Budějovicích. V tomto městě má dm drogerie markt sídlo centrální správy dodnes. V roce 2003 startoval první ročník věrnostního programu babybonus určený pro rodiče s dětmi do tří let. Nedlouho poté, konkrétně v roce 2005, započal svoji existenci druhý věrnostní program dm drogerie a to dm active beauty svět výhod. Tento program je určen pro zákazníky dm drogerie bez omezení a sdružuje již přes jeden milion zákazníků.

Společnost si vytyčila zásady, kterými se řídí ve vztahu ke svým zákazníkům, zaměstnancům i obchodním partnerům. Vycházejí ze sloganu a loga společnosti: „Zde jsem člověkem. Zde nakupuji.“ Je patrné, že na prvním místě je ve společnosti člověk, okolo něho se vše točí, musí být respektován a vyslyšen. Každý člověk má své specifické požadavky a každý je unikátní. Na svých stránkách dm drogerie markt popisuje svoji filosofii následujícími slovy: „Uspokojovat potřeby zákazníků, poskytovat svým spolupracovníkům možnost se dále vzdělávat a jako společnost příkladně působit ve svém okolí“

28

„…se u zákazníků chceme profilovat vlastními marketingovými nástroji a tak získat uvědoměle nakupující zákazníky, jejichž potřeby uspokojíme díky naší nabídce produktů a služeb“ „…Uznáváme a ctíme každého spolupracovníka. Poskytujeme jistotu, že výsledky jsou posuzovány objektivně. Všem spolupracovníkům dáváme možnost učit se jeden od druhého, setkávat se a uznávat individualitu druhých.“ „S našimi partnery budujeme dlouhodobou, spolehlivou a férovou spolupráci, aby pro ně bylo zřejmé, že jsme partnerem, se kterým mohou uskutečňovat své cíle.“ (dm drogerie markt, ©2015)

Součástí firemní filosofie je i rozsah a struktura sortimentu. Dm drogerie nabízí široké spektrum značek, které není možné v běžných obchodech zakoupit. Konkrétně se jedná o BIO produkty a přírodní certifikovanou kosmetiku. BIO a přírodní produkty se stávají současným trendem společnosti. Více a více zákazníků dává přednost nákupu těchto produktů. Značky, které do tohoto sortimentu patří, představují Alnatura, Alverde, Babylove (dětská bio výživa ve skle, mléko a dětské kaše). Kromě značek, které jsou výhradně zastoupeny jen v dm drogerii markt, jsou nabízeny i BIO a přírodní produkty od značek např. Lavera, Weleda, Amylon, Labeta, Semix Food, Biopekárna Zemanka.

Přímo pro děti jsou určeny čtyři privátní značky. Jedná se o:  Alverde - tato značka přírodní kosmetiky v segmentu dětského zboží nabízí produkty z oblasti hygieny – jedná se o šampony, mýdla, krémy, oleje. Alverde přírodní kosmetika se stala nejprodávanější certifikovanou značkou přírodní kosmetiky v Německu. Tato značka je úmyslně situována do roviny dostupných cen. Cílem je přiblížit přírodní kosmetiku co nejširšímu okruhu zákazníků.  Babylove - nabízí produkty potřebné pro komplexní péči o dítě - plenky, vlhčené ubrousky, kosmetiku pro dětskou pokožku, dětskou výživu nebo různorodou nabídku příslušenství a doplňků. U BIO příkrmů ve skleničce pochází veškeré suroviny z kontrolovaného ekologického hospodářství, přičemž je vynechána sůl, umělá aromata a přidané vitamíny. Babylove jako jediná z privátních značek

29

nezapomíná ani na těhotné a ze sortimentu lze pořídit BIO čaj pro kojící matky, prsní vložky a další.  Prinzessin Sternenzauber – tato značka je určená spíše pro dívky a do sortimentu patří pěny do koupele, sprchové gely, šampony, spreje na rozčesávání vlasů. Produkty jsou vyráběny na rostlinné bázi a zaměřeny speciálně na potřeby jemné dětské pokožky.  Saubär – stejně jako Prinzessin Sternenzauber je vyráběná na rostlinné bázi a také v sortimentu nalezneme přípravky do koupele a navíc ještě toaletní papír, kapesníčky a ubrousky. Dle obalů bych tuto značku zařadila spíše pro chlapce.

2.1.2 DM babybonus program Babybonus program je na českém trhu již 12 let. Za tu dobu prošlo jeho fungování spoustou změn, budu se však soustředit na aktuální stav. Přihlásit dítě do programu může kterýkoli z jeho rodičů anebo se může přihlásit těhotná zákaznice. Minimální věk zákazníka pro členství v programu je stanoven na 16 let. Aby se zákazník mohl stát členem dm babybonus programu, musí se nejprve stát členem dm active beauty světa výhod. Členem dm active beauty světa výhod se zákazník stane po vyzvednutí a vyplnění formuláře na kterékoli prodejně dm drogerie markt. Součástí formuláře je i papírová provizorní karta, díky které se může zákazník rovnou přihlásit a to tak, že v terminálu na prodejně oskenuje čárový kód z této karty a zadá svoje kontaktní údaje. Pokud zákazník je již zaregistrovaný v tomto programu, pak se do dm babybonus programu přihlásí přes internetový portál. Tam je potřeba vyplnit číslo zákaznické karty, PIN (PSČ) a datum narození. Toto přihlášení je také možné provést v terminálech na prodejně, kdy se zákazník přihlásí do svého účtu a pak zvolí volbu „Moje nastavení“ a poté „Chci se stát členem programu dm babybonus“.

Program dm babybonus také nabízí možnost tzv. předpřihlášení, kdy se budoucí matka zaregistruje do programu nejdříve však dva měsíce před termínem porodu. V systému se jí do košíku výhod automaticky vloží poukaz na uvítací balíček, který si poté vytiskne 30

a po předložení kuponu i vyzvedne na pokladně obchodu. Po narození dítěte se do aplikace doplní potřebné údaje (jméno a datum narození dítěte) a díky tomu bude registrace kompletní. Ukončení členství je dáno horní hranicí věku dítěte, které je v programu registrováno. Po dovršení tří let věku dítěte se členství ukončuje a dále zůstává zákazník členem pouze dm active beauty světa výhod. Členství v programu dm active beauty svět výhod vzniká na dobu neurčitou. Zpočátku lze tedy sbírat dm body na provizorní papírovou kartu s tím, že originální karta bude zaslána pomocí České pošty do šesti týdnů od úspěšné registrace. Aby zákazník rychleji sbíral potřebné body, má možnost si požádat o vydání tzv. doplňkové karty. S doplňkovou kartou sbírá body rodina i přátelé. K bodovému účtu lze objednat jeden nebo dva sety doplňkových karet, přičemž jeden set obsahuje dvě doplňkové karty. To znamená, že k bodovému účtu je možné získat až čtyři doplňkové karty, které jsou taktéž zasílány Českou poštou v rozmezí čtyř až šesti týdnů od zažádání. Zažádat o vydání doplňkové karty zákazníci mohou buď přes terminál nebo přes zákaznickou linku, která funguje od pondělí do pátku 8:00-17:00. Doplňkové karty mají praktickou podobu přívěsku na klíče – stejně tak jako např. ve věrnostním programu Tesco Clubcard.

Zabezpečení karty je řešeno pomocí zadání PSČ, což nahrazuje zadávání hesla. Nicméně zákazníci mají možnost si na terminálu zvolit možnost zadávání PIN kódu. PIN kód tvoří čtyři až šest číslic. PIN je možné zvolit či změnit pouze na terminálu v prodejně, nelze toto vyřídit přes internetový portál.

Zákazník registrovaný do programů musí poskytnout souhlas se zpracováním a uchováním jeho osobních údajů společností dm drogerie markt po dobu trvání registrace do ukončení členství v programech. Osobními údaji se v tomto případě rozumí jméno, příjmení, datum narození, pohlaví, adresa, e-mail, tel. číslo; v případě programu babybonus se jedná o údaje jeho dítěte v rozsahu jméno, příjmení, datum narození a dále údajů o nákupech zákazníka v prodejnách dm drogerie markt. Na internetových stránkách dm drogerie markt je k nahlédnutí i seznam zpracovatelů osobních dat. Je jich celkem pět - Cards & Systems EDV Dienstleistungs GmbH, Filiadata Informationssysteme für den Handel GmbH, NEBE s.r.o., Česká pošta, s. p. a KP-INVA, s.r.o. (dm drogerie markt, ©2015) 31

2.1.3 Fungování dm babybonus programu Babybonus program funguje na principu sbírání bodů za nákup. Nasbírané body se načítají na věrnostní kartu, kterou je nutné předložit u pokladny. Při užití karty se k nákupu držitele karty nahrávají informace, zejména o jeho hodnotě. Přepočet nákupu na body je stanoven na 1 věrnostní bod za každých 20,- Kč, které zákazník v dm drogerii markt utratí. Body jsou připisovány na konto vždy následující den po uskutečněném nákupu. Věrnostní body, které se načítají na kartu, mají platnost dva roky. Pokud je zákazník do té doby nevyčerpá, ztrácejí svoji platnost.

Zákazník tedy sbírá body na věrnostní kartu a má poté nárok vyměnit tyto body za výhody. Výhody jsou následující:  startovací balíček pro nastávající maminky a novorozence; balíček obsahuje vstupní slevovou knížku a malý dárek (například knížku o miminku, vzorky produktů, plátěnou tašku – dárky se často obměňují),  drobné dárky k 1. a 2. narozeninám dítěte; tyto dárky jsou zasílány Českou poštou na adresu zákazníka, jedná se o svíčku k prvním narozeninám, omalovánky a pastelky atp.,  za nasbíraných 25 věrnostních bodů, je možné si vyzvednout každé dva měsíce novou slevovou knížku na prodejně dm drogerie markt; to znamená, že je nutné realizovat nákupy v minimální hodnotě 500,- Kč každé dva měsíce, aby zákazník disponoval potřebnými 25 věrnostními body (vycházím z výše uvedeného přepočtu bodů – 1 bod za každých 20,- Kč utracených v dm drogerii markt).

2.1.4 Slevová knížka babybonus programu Zákazník babybonus programu získá slevovou knížku tak, že si na prodejně vytiskne z terminálu poukaz na slevovou knížku a na základě tohoto poukazu mu bude vydána na pokladně. Aby mohl mít zákazník nárok na slevovou knížku, je nutné splnit dvě podmínky. První z nich je platná registrace do programu a druhou podmínkou je disponovat dostatečným množstvím věrnostních bodů na kontě. Na jednu hlavní kartu 32

je možné si vyzvednout maximálně dva poukazy na slevovou knížku. Slevová knížka a logo programu dm babybonus jsou vyobrazeny v příloze č.2.

Slevová knížka se mění každé dva měsíce a kupony ze slevové knížky jsou platné přibližně ještě jeden měsíc po ukončení vydávání této knížky. Pro lepší pochopení – pokud je slevová knížka vydávána v období 25. 2. 2015 – 28. 4. 2015, pak kupony mají platnost až do 24. 5. 2015. Slevy, které zákazníci mohou ve slevové knížce nalézt, bývají ve výši 10-25 %. Kromě slev na zboží, které se prodává v dm drogerii markt, obsahuje knížka i slevy, které se uplatňují u partnerů programu. Jedná se kupříkladu o obchod s oblečením C&A, časopis Maminka, atd.

Existuje i další varianta, jak získat výhodu/slevu. Přímo na terminálu si lze vtisknout různé aktuální nabídky u partnerů programu. Některé zvýhodněné nabídky lze získat i za 0 bodů z věrnostního konta. Na jiné je třeba uplatnit tyto body – třeba když je nutné použít 20 věrnostních bodů k získání 10% slevy u partnera programu.

2.1.5 SWOT analýza věrnostního programu dm babybonus SWOT analýza je jednoduchým nástrojem zaměřeným na charakteristiku klíčových faktorů ovlivňujících strategické postavení firmy. Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. (Jakubíková, 2012, s. 98) Tato analýza se však dá aplikovat i na produkt anebo jako v tomto případě na věrnostní program. V následující tabulce č. 2 je uvedena všeobecná matice SWOT analýzy.

Tabulka 2: Matice SWOT analýzy

SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

(S)

(W)

PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

(O)

(T)

Zdroj: Vlastní zpracování

33

2.1.6 Praktické provedení SWOT analýzy S = strenghts = silné stránky  Za jednu s nejsilnějších stránek věrnostního programu považuji to, že na trhu v České republice působí již dvanáct let. To svědčí o tom, že je program úspěšný, jeho fungování je postaveno na principech, které přináší žádané výhody jak pro zákazníky, tak i pro společnost. Program si za léta fungování prošel několika změnami a do budoucna předpokládám, že to nebude jinak. To svědčí o pružnosti společnosti reagovat na stále se měnící požadavky zákazníků i změn ekonomické situace.  Dm drogerie markt jako poskytovatel věrnostního programu dm babybonus programu je pozitivně vnímanou značkou, která je na českém trhu již 22 let. Získává každoročně ocenění jako například „prestižní ocenění „Obchodník roku s drogerií a parfumerií 2013“. Další ocenění – nejoblíbenější drogistické značky v České republice – získala dm v rámci Superbrands Awards 2014.“ (dm drogerie markt, ©2015)  Program babybonus má již ověřené a zavedené informační kanály skrze které poskytuje informace zákazníkům o možnostech výhod plynoucích z aktivního členství v programu. Konkrétně se jedná o maily na registrované účty; kupony na slevy doručované do poštovních schránek.  Díky tomu, že podmínkou pro členství v babybonus programu, je předchozí členství v dm active beauty světa výhod, má databáze zákazníků z čeho čerpat.

W = weaknesses = slabé stránky  Slabou stránkou lze označit malé portfolio produktů, které jsou nabízeny rámci výhod/slev v programu. Poskytované slevy se často opakují na ty samé produkty, což může být pro zákazníky, kteří by rádi vyzkoušeli jiné produkty anebo jim nabízená značka či produkt v rámci programu nevyhovují, důvodem pro uskutečnění svých nákupů u konkurence.  Slevy a výhody programu se nevztahují na privátní značku dm drogerie,

což Martina Horká, prokuristka společnosti dm drogerie markt ČR, regionálně zodpovědná také za resort marketingu a nákupu vysvětlila v rozhovoru pro server

34

ihned.cz takto: „Naše privátní značky se ale nesnažíme srovnávat s tím nejlevnějším, co se v daném segmentu na trhu vyskytuje. Pro nás je zásadní, že budou kvalitou srovnatelné s vedoucími značkami na trhu, ale za daleko nižší cenu. Naším cílem nikdy nebylo mířit u privátních značek na co nejnižší cenu, ale nabízet výrobky ve výhodném poměru cena-výkon.“ (ihned.cz, ©2012)

O = oportunities = příležitosti  Poslední dobou vzrůstá poptávka po přírodních a BIO produktech. Tyto produkty mají vysoký podíl v sortimentu dm drogerie a jsou často vyhledávány rodiči.  Dm babybonus program nabízí využívání výhod u partnerů programu. Tyto výhody se obměňují, na některé má člen věrnostního programu nárok bez nutnosti využití nasbíraných věrnostních bodů, na jiné je již potřeba tyto body využít. Tato oblast rozšiřování benefitů věrnostního programu, skýtá velké možnosti, jak dm babybonus program diferencovat od jiných věrnostních programů, které působí na stejném trhu.

T = threats = hrozby  Vstup konkurence. Na českém trhu působí dm drogerie markt, drogerie ROSSMANN a Teta drogerie. Pouze první dva subjekty poskytují věrnostní program cílící na těhotné a na rodiny s dětmi do tří let. Dm drogerie disponuje v současné době cca 220 prodejními místy. (dm drogerie markt, ©2015). Drogerie Teta, která ještě nenabízí tento typ programu, hospodaří s cca 820 prodejními místy. Více než polovina z nich funguje na základě franchisy. (zprávy.aktualne.cz, ©2013)  Jedinečnost babybonus programu může být také ohrožena, pokud někdo z konkurentů okopíruje principy, na kterých program dm drogerie markt funguje.  Stále více zákazníků bývá členy několika konkurenčních věrnostních programů. Hrozí tedy, že program přiláká velké procento těch, kteří se honí jen za výhodnější cenou. V následující tabulce (Tabulka 3) je analýza znázorněna graficky.

35

Tabulka 3: SWOT analýza věrnostního programu dm babybonus

SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

- 12 let na trhu

- slevy v programu se nevztahuji na privátní značku dm drogerie

- silná zákaznická základna

- celkem malé portfolio produktů, které jsou nabízeny v rámci programu

- pozitivní vnímání značky - zavedené informační kanály - databáze zákazníků

PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

- zapojení více partnerů do programu

- vstup další konkurence

- vzrůstající poptávka po přírodních a BIO produktech

- členství zákazníků ve více věrnostních programech současně - napodobení know-how věrnostního programu

Zdroj: Vlastní zpracování

2.2 Drogerie ROSSMANN Společnost ROSSMANN působí na českém trhu od roku 1994 a shodou okolností byla první prodejna otevřena také v Českých Budějovicích – stejně tomu tak bylo i u dm drogerie markt. Na konci roku 2014 disponovala společnost 121 prodejními místy, z čeho vyplývá, že drogerie ROSSMANN zaujímá třetí pozici na trhu, co se týče počtu poboček drogistických řetězců. Administrativní centrála sídlí na Praze 4, Pankráci. Drogerie-parfumerie ROSSMANN si také uložila zásady, kterými se ve vztahu k okolnímu prostředí, zejména zákazníkům, řídí. Tyto zásady jsou tři a zní takto:  v drogeriích - parfumeriích ROSSMANN je zákazník vždy na prvním místě,  v drogeriích - parfumeriích ROSSMANN se vždy snažíme vyjít plně vstříc a plnit Vaše přání,

36

 v drogeriích - parfumeriích ROSSMANN nakoupíte vždy za příznivé ceny i mimo letákové akce! (ROSSMANN, ©2015)

Jak lze vidět, soustředí se primárně na zákazníka a již nezohledňují vztahy k obchodním partnerům či svým spolupracovníkům. Zásady se tedy hlavně opírají o tu první, kdy je zákazník vždy na prvním místě a okolo něho se vše točí a jemu se vše podřizuje. Chápu rozdíl mezi pojetím zákazníka u dm drogerie markt a u drogerie-parfumerie ROSSMANN tak, že u dm drogerie jde primárně o člověka a až poté je brán jako zákazník, kdežto ROSSMANN vidí v každém člověku primárně zákazníka, který přináší firmě zisky. Z hlediska tržního je jednoznačně správný přístup drogerie ROSSMANN, z hlediska budování vztahu se zákazníky se jeví jako marketingově správnější přístup dm drogerie markt.

Také drogerie – parfumerie ROSSMANN nabízí široké portfolio značek, které nejsou dostupné v žádném jiném obchodě. Těchto značek je 32 a zahrnují tělovou a pleťovou kosmetiku, vlasovou kosmetiku, produkty pro péči o dítě, pánskou kosmetiku, opalovací krémy, úklidové a čisticí prostředky, dále potravinové a vitaminové doplňky, výrobky pro dentální péči, produkty pro domácí zvířata a mnohé další.

Co se týče kvality produktů, ROSSMANN říká, že „Aby se výrobek mohl pyšnit označením ROSSMANN značka kvality, prochází pečlivým výběrem a musí úspěšně absolvovat pravidelné testy kvality. U více než tří set dodavatelů svých privátních značek klade firma vysoké nároky na kvalitu. Její kontrola začíná u zdrojových surovin a končí výstupní kontrolou hotových produktů. Vysoká kvalita je také pravidelně ověřována nezávislými testy německých laboratoří ÖKO-TEST.“ (ROSSMANN, ©2015) Za zmínku stojí fakt, že společnost ROSSMANN požaduje po dodavatelích svých privátních značek, aby se smluvně zavázali dodržovat bezpečnost práce, zákaz diskriminace, šetrné chování k životnímu prostředí, zákaz dětské práce či trvale udržitelný rozvoj svého podnikání.

Stejně jako u dm drogerie markt představím pouze ty privátní značky, které mají souvislost s věrnostním programem, který je předmětem této práce. Privátní značky určené pro děti jsou dvě. Avšak značka Lilliputz, které v sortimentu nabízí produkty

37

pro péči o dětskou pokožku, je určena dětem od tří let a tudíž ji do toho výběru nemohu zahrnout.

Jedinou privátní značkou pro děti do tří let a těhotné tedy je značka Babydream. Jejím heslem je „Nejlepší kvalita za příznivé ceny“ a její sortiment je rozdělen na jednotlivé produktové řady. Jejich názvy jsou následující: Plenky, Péče o dítě, Vlhčené ubrousky, Potraviny a nápoje pro nejmenší, Láhve, dudlíky, hrnky a Doplňky. Vybrané řady představím podrobněji.  Péče o dítě - obsahuje produkty, které jsou určené pro mytí a ošetřování dětské pokožky. Výrobky se ještě dělí do podkategorií dle konkrétního zaměření. Babydream Classic je základní řada určená pro děti, které se nevyznačují zvláštní citlivostí na kosmetické přípravky. Babydream extrasensitive je určena pro děti citlivé na kosmetické přípravky a trpící alergiemi. Babydream Calendula zahrnuje výrobky, které obsahují měsíček a heřmánek z kontrolovaného ekologického zemědělství.  Potraviny a nápoje pro nejmenší - pro výrobu se používají suroviny z ekologického zemědělství a výroba je pravidelně kontrolována. Dětské potraviny babydream neobsahují barviva ani konzervační látky, není do nich přidávána sůl ani cukr, a je v nich jen minimum alergenů a jsou dobře stravitelné. Přesnídávky a příkrmy obsahují ingredience v BIO kvalitě. Nápoje se dělí na biošťávy, ovocné limonády a biočaje.  Pro maminky – tato řada se zaměřuje na péči o pokožku, obsahuje regenerační

olej, regenerační mléko a další.

2.2.1 Věrnostní program ROSSMÁNEK Drogerie - parfumerie ROSSMANN poskytuje pro své zákazníky pouze jeden věrnostní program a tím je ROSSMÁNEK. Pro ostatní zákazníky má nastavený systém akčních letáků. Na tyto slevy mají tedy nárok všichni zákazníci. Do věrnostního programu ROSSMÁNEK se mohou zaregistrovat nastávající maminky a rodiče dětí do tří let. Program ROSSMÁNEK odstartoval na jaře roku 2014, tudíž funguje krátkou dobu oproti konkurenčnímu dm babybonus programu. Registrace do programu neprobíhá na terminálu prodejny, nýbrž pouze přes internet. Na prodejnách ROSSMANN jsou umístěny nabídkové stojany, které 38

obsahují vybrané akční zboží programu ROSSMÁNEK a jsou tam i informační karty o programu s přiloženou věrnostní kartou. Zájemci si tedy mohou tento letáček vyzvednout a doma se zaregistrovat. Příklad akčního letáčku je vyobrazen v příloze č. 3.

Tady jsem ovšem narazila na jednu podle mého názoru nedomyšlenou podmínku, a sice to, že při registraci po zákaznících systém žádá číslo věrnostní karty (umístěno na její zadní straně) a také osobní číslo zaměstnance ROSSMANN, bez kterého registraci nelze dokončit. Tato informace však nikde na stojanu ani informačním letáku uvedena není a pole osobního číslo zaměstnance jsou na všech letácích prázdná. Já jsem se však chtěla informovat na program také od zaměstnanců na prodejně a jen díky mému zájmu mi byla tato informace poskytnuta a osobní číslo zaměstnance dopsáno. Zákazníci, kteří nemají tolik času, chtějí si informace nastudovat v klidu domova, anebo nepovažují registraci do věrnostního programu za natolik složitý proces (obzvláště, když na letáku je uveden návod), aby se ještě informovali u personálu, mohou být pak nemile překvapeni, že se jim poté registrace nepodaří a že bude vyžadována další jejich návštěva na prodejně. Dovedu si představit, že to některé i odradí od vstupu do věrnostního programu ROSSMÁNEK.

Mezi osobní údaje, které je nutné pro registraci do programu poskytnout, patří: pohlaví, jméno, příjmení, datum narození, adresa. Mezi povinné údaje patří také vyplnění oblíbené prodejny ROSSMANN. Nepovinnými údaji je telefon zákazníka a zdroj, ze kterého se o věrnostním programu dozvěděl (na prodejně, z internetu, od známých). Údaje, které zákazník musí poskytnout o dítěti jsou následující: pohlaví, jméno, příjmení a datum narození. Pokud je dítě ještě nenarozené, zadá zákazník u pole „pohlaví“ možnost „nevíme“ a v tom okamžiku bude systém vyžadovat pouze předpokládané datum porodu. Před dokončením registrace je ještě nutné souhlasit se všeobecnými obchodními podmínkami, souhlasit se zpracováním osobních údajů dle zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. (ROSSMANN, ©2015)

Aktivace karty trvá 48h od registrace. Po uplynutí této doby má již zákazník možnost s kartou nakupovat a uplatňovat slevy. Na první nákup má zákazník možnost využít 10% slevu i na akční zboží. Věrnostní kartu ROSSMÁNEK není možné kombinovat s jinými slevovými kupony. 39

2.2.2 Fungování věrnostního programu ROSSMÁNEK Aby zákazník mohl využívat výhodu věrnostního programu, není po něm požadováno sbírat body, činit nákupy v určité výši a ani jiné podmínky. Svoje povinnosti tak zákazník splní pouhou registrací. Výhody, které tím zákazník získá, jsou následující: 

jednorázová 10% sleva na první nákup na vybraný dětský sortiment, a to i na akční výrobky s věrnostní kartou,



pravidelné měsíční slevy pro děti,



každý měsíc výhody ve fotoshopu ROSSMANN,



možnost zapojit se do soutěží o zajímavé ceny,



slevy u partnerů s dětským sortimentem.

Měsíční nabídka zvýhodněných produktů je pro lepší orientaci členů rozdělena do čtyř kategorií, přičemž první z nich je určena pro těhotné ženy, další tři jsou rozděleny podle věku dítěte. Kategorie jsou od sebe odlišeny různými barvami a doprovází je symbol jiného zvířete. V regálech drogerie parfumerie jsou výrobky označené čápem s miminkem (pro těhotné), ovečkou (0 – 6 měsíců), káčátkem (6 – 12 měsíců) nebo žirafou (1 – 3 roky).

2.2.3 SWOT analýza věrnostního programu ROSSMÁNEK Obecně byla SWOT analýza charakterizována již v kapitole 2.1.5, proto nyní přistoupím rovnou k praktické aplikaci SWOT analýzy na věrnostní program ROSSMÁNEK drogerie – parfumerie ROSSMANN.

S = strenghts = silné stránky  Produkty, na které členové věrnostního programu získávají slevy, se neustále obměňují. Toto tvrzení vychází z pravidelného kontrolování nabídkových letáků, které jsou umístěny ve stojanech určených na podporu věrnostního programu přímo na prodejnách. Letáčky na lícové straně vyobrazují produkty, které lze v rámci programu získat výhodněji a na rubové straně jsou uvedeni partneři, u kterých je možné čerpat různé benefity. Jedná se například o slevu na permanentku či zdarma jedna lekce cvičení fitMAMI pro maminky s dětmi nebo slevy na digitální fotografie od společnosti CEWE. 40

 Soutěž na podporu nakupování s věrnostní kartou ROSSMÁNEK. Princip soutěže spočívá v tom, že za každý provedený nákup v rámci věrnostního programu ROSSMÁNEK budou zákazníci zařazeni do pravidelného slosování, které probíhá jednou za měsíc. Čím častěji tedy v daném měsíci s kartou ROSSMÁNEK nakoupí, tím více zvyšují svou šanci na výhru. Vyhrát mohou zákazníci dárkovou kartu v hodnotě 2000,- Kč, která lze uplatnit při nákupu v kterékoli prodejně ROSSMANN.  Zaměstnanci na prodejnách jsou motivováni pro rekrutování nových členů programu ROSSMÁNEK. Na informační kartě programu si prodávající vyplňují své zaměstnanecké číslo, které následně zákazník musí zadat do systému při registraci. Tak je jasně dáno, kolik každý zaměstnanec získal nových členů.

W = weaknesses = slabé stránky  Vzhledem k tomu, že informační karty pro vstup do programu, jsou volně k dispozici na prodejnách a zákazníci si je mohou odebírat bez asistence personálu, je dle mého názoru chybou, že nikde na stojanu či přímo na letáčku není uvedeno, že je potřeba pro registraci doplnit osobní číslo zaměstnance.  Program je snadno napodobitelný. Nenabízí žádnou exkluzivní výhodu či bonus, který by ho diferencoval od těch konkurenčních věrnostních programů.  Zákazníka nic nepobízí nakupovat pravidelně, čerpat výhody může bez nutnosti dosáhnout určité hodnoty nákupu či nasbírání určitého množství bodů.

O = oportunities = příležitosti  Jako relativní nováček má tento věrnostní program vysoký potenciál oslovit zákazníky, pro které je konkurenční program dm babybonus nevyhovující. Speciálně se jedná o takové zákazníky, kteří nemají prodejnu dm drogerie markt ve své dostupnosti. Dm drogerie markt se specializuje na města s více než deseti tisící obyvateli a prodejny otevírá pouze v centrech těchto měst anebo ve velkých nákupních centrech. Při pohledu na mapu umístění prodejen dm drogerie markt lze vyčíst, že celá čtvrtina z celkového počtu prodejen se nachází v hlavním městě Praze (dm drogerie markt, ©2015), drogerie parfumerie ROSSMANN má rozložení 41

svých prodejen rovnoměrnější a je tedy více dostupná i pro mimopražské obyvatele. (ROSSMANN, ©2015)

T = threats = hrozby  Poněvadž věrnostní program ROSSMÁNEK nevyžaduje po zákaznících pro právo čerpání výhod žádné povinnosti kromě registrace do programu, hrozí, že zákazníci budou využívat své členství v programu pouze při plánovaných nákupech akčního zboží.  Pokud se nepodaří přilákat dostatek pravidelných zákazníků, pak reálně hrozí, že bude věrnostní program ROSSMÁNEK ukončen. Samozřejmě je nutné brát v potaz vysoké počáteční náklady na spuštění věrnostního programu a jejich dlouhodobou návratnost. Tabulka 4 znázorňuje analýzu graficky. Tabulka 4: SWOT analýza věrnostního programu ROSSMÁNEK

SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

- neustálé obměňování produktů v rámci programu

- nedomyšlený postup registrace - program je snadno napodobitelný

- soutěž

- téměř žádné podmínky pro čerpání výhod

- motivace zaměstnanců rekrutovat nové členy

PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

- vysoký potenciál v oslovení nových zákazníků

- zákazníci mohou program zneužít pro čerpání slev při plánovaných nákupech - nepodaří se přilákat dostatečné množství zákazníků

Zdroj: Vlastní zpracování

42

2.3 Dotazníkové šetření Abych zjistila preference zákazníků v oblasti věrnostních programů určených pro těhotné a rodiny s dětmi do tří let, zvolila jsem metodu dotazníkového šetření. Dotazování probíhalo v elektronické formě. Dotazník jsem vytvořila na internetu v marketingovém nástroji pro snadnou tvorbu a zpracování online dotazníků, které vlastní společnost Survio, s. r. o. Výhodou této metody je snadná tvorba dotazníků, kdy v nabídce je několik předpřipravených šablon, které si následně může tazatel upravit tak, aby odpovídaly jeho požadavkům pro šetření.

Před tvorbou dotazníku jsem si stanovila vlastnosti, které by měl dotazník mít. Důraz jsem dávala na srozumitelnost, jednoznačnost a v neposlední řadě na rozsah dotazníku a čas strávený jeho vyplňováním. Zvolila jsem proto dotazník v rozsahu deseti otázek s nabízenými možnostmi odpovědí. Každá otázka měla volbu „Jiná odpověď, prosím uveďte.“, abych předešla opomenutí nějaké možnosti a zároveň dala možnost vyjádřit svůj názor všem respondentům. Pouze jedna otázka byla otevřená.

Jako respondenty dotazníku jsem zvolila těhotné ženy a matky s dětmi do tří let, které využívají alespoň jeden z analyzovaných věrnostních programů. Při sběru odpovědí jsem tedy cílila na poměrně specifický segment zákazníků. Respondentky jsem oslovovala na internetových stránkách určených pro těhotné a matky s dětmi (eMimino.cz, ModryKonik.cz) a také na facebookových profilech obou drogerií. Dotazník je uveden v příloze č. 1)

2.3.1 Praktická analýza dotazníkového šetření V této kapitole budou analyzovány odpovědi, které byly získány při dotazníkovém šetření. Pro názornost bude použito grafické znázornění. Ke každé otázce poskytnu vlastní komentář výsledků.

43

Otázka č. 1 - Kterého věrnostního programu zaměřeného na rodiny s dětmi jste členem?  Téměř 65 % dotázaných odpovědělo, že je členkou programu dm babybonus, téměř 34 % odpovědělo, že je členkou obou věrnostních programů a pouze necelých 5 % uvedlo členství pouze v ROSSMÁNKU.



Vlastní komentář: Z výše uvedeného lze vyčíst, že dm babybonus má opravdu silnou členskou základnu vyplývající ze svého dvanáctiletého působení na trhu v České republice. Zhruba třetina dotázaných je členkami konkurenčních programů a tak své nákupní zvyklosti podřizují tomu, kdo v danou chvíli nabízí výhodnější podmínky. (Obrázek 1)

Obrázek 1 - Členství ve věrnostních programech

Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření na survio.com

Otázka č. 2 - Měla jste výhrady k poskytnutí některých osobních údajů nutných pro registraci do věrnostního programu?  94 % dotázaných odpovědělo, že neměly výhrady k poskytnutí osobních údajů nutných pro registraci. Zbývajících 6 % výhrady mělo a to konkrétně k poskytnutí 44

těchto údajů: jméno dítěte (z důvodu ochrany jeho soukromí), datum narození dítěte, telefon, kopie rodného listu. Kopie rodného listu nyní již není vyžadována.  Vlastní komentář: Chápu výhrady k poskytnutí některých osobních údajů o to více,

že

shledávám

např.

požadavek

na

uvedení

jména

dítěte

neopodstatněným. Datum narození dítěte je naproti tomu racionální požadovat, jelikož dovršení jeho tří let je hranice pro trvání členství. (Obrázek 2)

Obrázek 2 - Poskytnutí osobních údajů

Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření na survio.com

Otázka č. 3 - Co Vás motivovalo stát se členkou tohoto věrnostního programu?  Celých 83 % žen odpovědělo, že motivací pro ně bylo využívat akce a slevy na těhotenské a dětské zboží. Dalších 6 % se zaregistrovalo na základě doporučení rodiny nebo známých (tzv. word of mouth). Necelých 5 % se zaregistrovalo, aby mohly využívat výhody u partnerů programu. Přes 3 % dotázaných motivovala pro registraci privátní značka drogerie (v rámci

45

věrnostního programu na ni poskytuje akce pouze drogerie – parfumerie ROSSMANN). Více než 2 % členek věrnostního programu se zaregistrovalo na základě dobrého jména (značky) poskytovatele věrnostního programu.  Vlastí komentář: Z výsledků této otázky vyplývá, že motivací pro členství ve věrnostních programech je v drtivé většině využívání akcí a slev na zboží. (Obrázek 3)

Obrázek 3 - Motivace k členství

Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření na survio.com

Otázka č. 4 - Využíváte aktivně výhod plynoucích z členství ve věrnostním programu?  Většina respondentek (73,5 %) odpověděla, že aktivně využívá výhod plynoucích ze členství ve věrnostním programu. Což je logické vyústění otázky č. 3, kdy 83 % členek věrnostních programů sdělilo, že motivací pro členství bylo využívání slev a akcí. 6 % dotázaných nevyužívá aktivně výhody věrnostních programů a 14,5 %

46

tyto výhody ani nezná. 5 % členek napsalo, že využívá velmi výjimečně. (Obrázek 4)  Vlastní komentář: U této otázky je důležité zmínit, že velkým konkurentem drogerií se stávají supermarkety a hypermarkety, které také přicházejí s vlastními akčními nabídkami a pro zákazníky přinášejí zajímavou výhodu a tou je možnost nakoupit zároveň potraviny i drogistické zboží na jednom místě. Stále více zákazníků toto vítá a vidí v tomto řešení zajímavou úsporu času. „Jako hlavní nákupní místo, tedy obchod, v němž utrácí nejvíce peněz za drogerii a kosmetiku, si samoobslužnou specializovanou prodejnu v posledních šesti měsících vybralo 42 procent českých domácností. Ukázala to studie Drogerie 2014 společnosti Incoma GfK, zveřejněná v září. Velmi silnou pozici mají také hypermarkety, v nichž za tento typ zboží nejvíce utrácí dalších 30 procent domácností. S odstupem za nimi následují diskonty (11 %), malé samoobsluhy (7 %) a supermarkety (6 %).“ (aktuálně.cz, ©2014)

Obrázek 4 - Aktivní využívání výhod

Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření na survio.com

47

Otázka č. 5 - Plánujete nákupy těhotenského a dětského zboží dopředu?  Více než polovina dotázaných (59 %) odpověděla, že dopředu plánuje pouze zboží dlouhodobého charakteru, ostatní dle aktuální potřeby. 31 % dotázaných žen odpovědělo, že si píše nákupní seznam a sleduje slevy a akce a pouze necelých 10 % respondentek nakupuje bez plánování a pokud něco aktuálně potřebují, koupí to v nejbližší prodejně. (Obrázek 5)  Vlastní komentář: Z odpovědí na tuto otázku je zřejmé, že těhotenské a dětské zboží nakupuje bez předchozího plánování naprosto minimální procento zákaznic. Ta většina o nákupech dopředu přemýšlí, vyčkává na lákavější nabídku a poté se předzásobí na delší časové období. Tato situace je i dána vlastností, které toto zboží má. Tou vlastností je dlouhá trvanlivost (na rozdíl od potravin například).

Obrázek 5 - Plánování nákupů

Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření na survio.com

48

Otázka č. 6 – Využíváte výhody věrnostního programu u partnerů programu?  Necelých 39 % odpovědělo, že výhody využívají. Necelých 29 % naopak tyto výhody nikdy nevyužívá a 24 % respondentek tyto výhody dokonce ani nezná (využívají pouze slevy a akce poskytované přímo na prodejnách drogerií). 8 % dotázaných uvedlo, že využívají výjimečně; využívají pouze u jednoho partnera nebo je ještě žádná z těchto nabídek neoslovila.  Vlastní komentář: Slevy akce na těhotenské a dětské zboží se dají poměrně lehce napodobit. To, co odlišuje věrnostní programy, je poskytnutí něčeho navíc. Něčeho zapamatovatelného, co nenabízí nikdo jiný. Konkrétně u věrnostních programů dm drogerie markt a drogerie – parfumerie ROSSMANN to jsou benefity, které zákazníci mohou využít u partnerů programu, ale které zároveň musí vycházet ze zaměření věrnostního programu, tudíž musí být určené pro těhotné a rodiny s dětmi do tří let. Proto vidím velký potenciál v té jedné třetině dotázaných, která uvedla, že výhody nezná anebo je žádná neoslovila. (Obrázek 6) Obrázek 6 - Využívání výhod u partnerů

Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření na survio.com

49

Otázka č. 7 - Jak se dovídáte o aktuálních slevách/akcích pro členy věrnostního programu?  Celých 41 % dotázaných žen je informováno o aktuálních slevách a akcích formou newsletteru, který je jim zasílán do e-mailových schránek. Při registraci do obou věrnostních programů, které jsou v rámci této práce analyzovány, je nabízena možnost získávat informace o aktuální nabídce do e-mailové schránky a tato aktivita je dobrovolná, není podmínkou pro dokončení registrace. Tuto informaci považuji za velice zajímavou, jelikož v současné době jsou e-mailové schránky atakovány velikým množstvím různých nabídek (často nevyžádaných – spamy) a tak bych předpokládala, že procento žen, které je takto informováno, bude mnohem nižší. Vysvětlením může být to, že členky programu, které si přejí být informovány o těchto výhodných nabídkách, spatřují větší přínos v získaných informacích než v potenciálním nepohodlí způsobeným neadresnou poštou.  24 % respondentek je informováno o slevách a akcích prostřednictvím kuponů a letáků zasílaných poštou do poštovní schránky. Necelých 5 % informuje personál přímo na prodejnách (ať už osobní nabídkou nebo upozorněním pomocí hlášení z reproduktorů). 10 % uvedlo, že tyto informace získávají ze sociálních sítí, z internetových zdrojů. Více než 20 % žen odpovědělo, že sleduje označení akčního zboží přímo na prodejně. (Obrázek 7)  Vlastní komentář: Informování zákazníků přímo na prodejně – ať už personálem či pomocí označení na zboží, se jeví jako dobrá strategie, jelikož je jí ovlivněna celá jedna čtvrtina dotázaných. Sledovala jsem označení akčního zboží na prodejnách v rámci svého Mystery Shoppingu. Mystery Shopper je osoba, která navštíví provozovnu (obvykle maloobchodní prodejny, banky, restaurace nebo jiného takového místa, kde se veřejně podniká), za účelem sledování a hodnocení zákaznického servisu, kvality výrobků a prostředí provozovny obecně. (mysteryshop.org, ©2015) Moje zjištění jsou následující: dm drogerie markt i drogerie – parfumerie ROSSMANN používají jednoznačné označení zvýhodněných nabídek produktů zařazených do věrnostních programů. Takové výrobky jsou v regálech označeny viditelnou cedulkou, na které je vyobrazeno 50

logo věrnostního programu. Obě drogerie rovněž uvádějí cenu platnou pro běžné zákazníky a také cenu, která je určena pro členy věrnostního programu. Drogerie ROSSMANN navíc používá barevné odlišení cedulek – barvy určují, pro jaký věk je zboží určeno plus modrou barvou je označeno zboží pro těhotné.

Obrázek 7 - Informovanost o aktuálních akcích

Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření na survio.com

Otázka č. 8 - Jste spokojená s výhodami, které Vám plynou ze členství ve věrnostním programu  42 % odpovědí znělo „Ano“, 50 % odpovědí znělo „Ano, s výhradami“. Pouhých 6 % dotazovaných je nespokojeno s výhodami svého věrnostního programu. (Obrázek 8)  Vlastní komentář: Naprostá většina dotazovaných je spokojena s výhodami svého členství, pouze 6% nikoli. Zdůvodněním může být fakt, že pokud je zákazník někde nespokojený, odchází jinam, proto je procento nespojených tak nízké. 51

A druhá otázka, kterou je nutné si položit - proč vlastně není procento nespokojených žádné? Domnívám se, že je to způsobeno tzv. konceptem setrvačnosti. Zákazník je zvyklý na to, že je členem programu a že nakupuje v řetězci své značky a i přes svoji nespokojenost to netouží změnit, jelikož by to vyžadovalo informování se o jiných možnostech, zvykat si na jiný systém a také riskovat, že jiný program mu po čase také přestane vyhovovat a tím veškeré úsilí přijde vniveč.

Obrázek 8 - Spokojenost s výhodami členství

Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření na survio.com

Otázka č. 9 – Pokud byste měla možnost na Vámi využívaném věrnostním programu něco zlepšit, co by to bylo?  Toto je jediná otevřená otázka z celého dotazníku a poskytla mi zajímavé podněty. Spousta tazatelek odpověděla, že by nic neměnila, že je spokojená anebo že je žádné zlepšení nenapadá. Dále se budu tedy zabývat jen těmi, které byly pro mé šetření větším přínosem.

52

 Poměrně často se opakovala výhrada ohledně nízké informovanosti o aktuálních nabídkách a i fungování celého věrnostního programu. Výtky směřovaly i na sortiment, který se v nabídkách objevuje. Podle respondentek se jedná o stále stejné, pravděpodobně hůře prodejné artikly a uvítaly by v nabídce svoje oblíbené značky. U dm drogerie by daly přednost slevě na jejich privátní značky před těmi běžně dostupnými v jiných řetězcích. Konkrétně na věrnostní program ROSSMÁNEK cílila jen jedna výtka a to sice, že chybí sbírání bodů za nákup, které lze poté vyměnit za dárky, jako je tomu u programu dm babybonus.  Mnohem více nespokojených vyjádření v dotazníku bylo směřováno na věrnostní program dm babybonus. Z odpovědí jsem vyčetla, že se jedná zejména o dlouholeté členky programu, které porovnávají aktuální výhody s těmi, které se nabízely při jejich vstupu do programu. Zejména by uvítaly návrat kuponových knížek zasílaných přímo do schránky a odstupňované dle věku dítěte uvedeného při registraci. Současná nabídka slevových knížek, které lze vytisknout za nasbírané body na terminálech jim přijde nevyhovující, jelikož z celé knížky využijí vždy jen minimum kuponů, a to sice těch, které jsou určeny přímo pro věk jejich dítěte. Dále by si přály návrat 50% slevy na nejdražší položku nákupu a vyšší slevy na celkový nákup (aktuálně je tato sleva ve výši 10 %). Doporučení pro zlepšení bylo i přání prodloužit platnost slevových kuponů.  Vlastní komentář: Je třeba brát v potaz fakt, že zákaznice si hůře zvykají na snižování benefitů, poskytovaných slev. Pokud se registruje nová členka do programu a je seznámena s výhodami členství, bývá spokojena. Pokud stávající člence oznámíte, že již nemůže využívat určité výhody, na které byla zvyklá anebo jen v omezené míře, její spokojenost prudce klesá.

Otázka č. 10 - Po skončení členství ve věrnostním programu, plánujete nadále setrvat zákazníkem u této drogerie?  73,5 % uvedlo, že po skončení členství budou nadále zákaznicemi dané drogerie. Téměř 20 % uvedlo, že byly zákaznicemi obou věrnostních programů a i nadále se budou rozhodovat dle výhodnějších aktuálních nabídek. Necelých 5 % uvedlo, 53

že plánují setrvat, ale pokud jinde dostanou lepší nabídku, nakoupí tam; pro zbytek bude rozhodující dostupnost prodejny – pokud to budou mít blíže jinam, nakoupí v jiném řetězci. Pouze 2,5 % uvedlo, že neplánují setrvat v roli zákazníka po ukončení členství ve věrnostním programu. (Obrázek 9)  Vlastní komentář: Z těchto výsledků by se dalo usuzovat, že věrnostní programy jsou úspěšné, jelikož se z jejich členek téměř 74 % rekrutuje na věrné zákazníky. Tyto věrnostní programy přilákaly jen 20 % zákaznic, které věrnostní programy zneužívaly jen k získání lepší a výhodnější nabídky a plánují tyto nákupní zvyklosti zachovat i po ukončení členství.

Obrázek 9 - Setrvání zákazníkem drogerie

Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření na survio.com

54

3

Návrhová část

Návrhová část bude rozdělena do dvou subkapitol. První z nich bude patřit dm babybonus programu a ve druhé navrhnu odstranění určitých nedostatků věrnostního programu ROSSMÁNEK.

3.1 Návrhová opatření pro dm babybonus program Návrhová opatření vycházejí ze SWOT analýzy a výsledků dotazníkového šetření. Mají za cíl odstranit slabé stránky programu a vyjít vstříc těm zákazníkům, kteří mají výhrady k fungování věrnostního programu.  Slevy v programu se nevztahují na privátní značky dm drogerie Dle mého názoru by zákaznickou základnu věrnostního programu dm babybonus jistě posílilo, pokud by součástí výhod v tomto programu bylo i získání slev na privátní značku dm drogerie. Jak bylo již vysvětleno v kapitole 2.1.6, dm drogerie markt neuvažuje o zavedení tohoto benefitu, nicméně si myslím, že pokud by učinila drobný vstřícný krok, uspokojila by tím spoustu členů programu a také získala nové. Tím vstřícným krokem by mohlo být zavedení jednoho produktu privátní značky v každé slevové knížce, tzn. každé dva měsíce by se nabídka tohoto jednoho produktu obměňovala. Pokud se dm drogerie markt obává situace, že by zákazníci toto zneužívali a registrovali se jen za tímto účelem, navrhuji, aby byly každé dva měsíce vydávány dvě varianty slevové knížky. První z nich by měla stejný obsah jako doposud, jak jsou zákazníci zvyklí a druhá knížka by obsahovala i slevy na privátní značky. Slevová knížka obsahující i slevy na privátní značky by však byla k dostání za více věrnostních bodů. Tím by bylo zajištěno, že ji bude moci získat jen ten člen programu, který činí pravidelné a opakující se nákupy. Stávající přepočet je stanoven na 20,-Kč = 1 věrnostní bod. Pro získání slevové knížky je potřeba disponovat 25 věrnostními body, což znamená, že je nutné učinit nákupy ve výši 500,-Kč, aby měl člen věrnostního programu dostatek bodů. Pokud by se zvýšila bodová hranice, za kterou je možné získat slevovou knížku na 40 věrnostních bodů u té, která by obsahovala i slevy na privátní značku, znamenalo by to, že zákazník by musel učinit nákupy za 800,-Kč v této drogerii každé dva měsíce (pokud by si přál čerpat body pravidelně). To by dle mého názoru oddělilo od sebe věrné, pravidelné zákazníky od těch zbylých. 55

 Celkem malé portfolio produktů nabízených v rámci programu Dětský a těhotenský sortiment netvoří majoritní část nabídky drogerie, ale jsem přesvědčena, že i tam je možné nabídku produktů nabízenou v rámci věrnostního programu obměňovat. Navrhuji, aby nebyly poskytovány slevy na konkrétní produkty v takové míře jako doposud. Jestliže se část těchto výhod nechá na zákaznících, budou spokojenější. Řešením tedy je poskytovat určitou procentuální slevu na celou značku. Místo toho, aby se ve slevových knížkách opakovala sleva na dětský šampon NIVEA, zavede se stejná výše slevy na celý sortiment značky. Zákaznice budou spokojenější, získají podněty vyzkoušet nové produkty. Pokud s nimi budou spokojené, začnou je nakupovat pravidelně i beze slevy. Bude to tudíž ku prospěchu všech.  Napodobení know how věrnostního programu Pokud se někdo z konkurentů rozhodne využít principů zavedeného a fungujícího věrnostního programu, může to mít na dm babybonus špatný vliv. Existuje několik variant, ke kterým může dojít. Buď se roztříští členská základna (nový věrnostní program přetáhne část zákazníků k sobě) anebo se stávající členové stanou členy i nově vzniklého věrnostního programu. Tím pádem nastane nechtěná situace, kdy věrnostní program nebude plnit svoji funkci odměňování věrných zákazníků a bude sloužit pouze jako nástroj k získání lepší nabídky. Východiskem je diferenciace. Zavést výhodu, která je obtížně napodobitelná a která odliší dm babybonus od ostatních a stane se tak konkurenční výhodou. Velký potenciál mají výhody poskytované u partnerů, to skýtá široké možnosti. V současné době je velikým trendem plavání kojenců a batolat. Toto plavání je určené pro děti od šesti měsíců do tří let, tudíž odpovídá věkovému rozpětí členství ve věrnostním programu dm babybonus. Navrhuji, aby v rámci programu bylo možné získat za určitý počet věrnostních bodů slevový kupon na takové plavání. Slevový kupon by byl k vytištění na terminálu prodejny stejně tak, jako kupony na slevovou knížku. Aby bylo nanejvýš jasné, jasně identifikovatelné, kdo za tímto stojí, je třeba tuto výhodu speciálně pojmenovat. Ideální název by byl „dm babyswim“. Název je krátký, mezinárodní a vychází z názvu věrnostního programu, je tedy i dobře zapamatovatelný.

56

 Informovanost o výhodách programu Z dotazníkového šetření vyplynulo, že 24 % členek programu nezná výhody, které mohou čerpat u partnerů programu. Je tedy důležité zvýšit jejich informovanost. Vysoké procento jich je informováno prostřednictvím newsletteru zasílaného do e-mailové schránky. Dnešní doba však žije sociálními sítěmi, které se hojně využívají pro komunikaci obchodníka se svými zákazníky. Na sociální síti facebook má firemní stránka dm drogerie markt přes 121 tisíc fanoušků, jedná se tedy o poměrně zajímavý informační kanál. Doporučuji tedy, aby při informování o vydání nové slevové knížky dm babybonus byly také představeny i výhody u partnerů programu, nejlépe po jednom a s několikadenním odstupem mezi nimi, aby se netříštila pozornost fanoušků na facebookové stránce.  Poměrně krátká platnost slevových kuponů Slevové kupony mají platnost měsíc po ukončení vydávání příslušné slevové knížky. Slevová knížka se vydává dva měsíce. Tady je potřeba uvědomit si, že i věrnostní program musí mít nastavena určitá pravidla, která je nutné bez výjimek dodržovat. To platí i pro platnost věrnostních bodů i pro platnost slevových kuponů. Pokud člen věrnostního programu přemění své věrnostní body za slevovou knížku při jejím uvedení do oběhu, má celé tři měsíce na využití těchto kuponů, což mi přijde více než dostatečné. Pokud však toto podnikne až těsně před uplynutím lhůty pro vydávání slevové knížky, zbývá mu na využití kuponů jen měsíc. Východiskem z této situace by mohla být možnost prodloužení si platnosti slevové knížky, ale za takových podmínek, aby to pro členy programu nebylo běžným standardem a využívali toho jen v krajních případech. Navrhla bych, aby se tato možnost nabízela za uplatnění určitého počtu věrnostních bodů, které by se strhly ze zákaznického konta. Tím by se docílilo toho, že by se masově neprodlužovaly platnosti slevových knížek.

3.2 Návrhová opatření pro věrnostní program ROSSMÁNEK Věrnostní program ROSSMÁNEK byl dle mého názoru založen bez větších ambicí na úspěch, to dokládá i tvrzení uvedené v Marketingových novinách: „Počet registrovaných uživatelů ke dni 15. 5. 2014 dosáhl 31 450, což překonalo původní očekávání společnosti ROSSMANN, získat 30 000 členů do konce roku.“ (Marketingové

57

noviny, ©2014). Mých doporučení tudíž nebude mnoho, i přes to, že do budoucna vidím velký potenciál tohoto věrnostního programu.  Získávání nových členů věrnostního programu. Věrnostní program ROSSSMÁNEK získává nové členy do programu prezentací na svých internetových stránkách nebo přímo na prodejnách, kde k tomu slouží informační stojany programu. V příloze č. 4 lze vidět logo tohoto věrnostního programu. Zaměstnanci jsou dobře informováni (během mého šetření na prodejnách mi byly vždy poskytnuty stejně relevantní informace). Při registraci přes internet je nutné uvést osobní číslo zaměstnance. Pokud toto číslo není vyplněno na informačním letáku programu, zákazník nemá šanci doma registraci dokončit a je nutná opakovaná návštěva prodejny. Aby zaměstnanci byli motivováni pro získávání nových členů a zároveň se této situaci předcházelo, doporučuji několik variant k zlepšení. První varianta by počítala s tím, že by se na informačním stojanu zřetelně označilo, že je nutné mít pro registraci osobní číslo zaměstnance, který také rád poskytne odpovědi na případné otázky k programu. Tímto způsobem by se odůvodnilo, proč je k registraci toto číslo potřeba a zároveň by zákazníci pochopili, že je to vlastně pro jejich pohodlí a nikoli pro potřeby společnosti či jejich zaměstnanců. Stejná informace by byla uvedena na lícové straně informačního letáku, který obsahuje i věrnostní kartu. Druhá navrhovaná varianta by počítala s přidáním menšího informačního stojánku k pokladnám. Při čekání ve frontě by si zákazníci mohli studovat tyto letáčky a následně se zeptat na informace pokladní. Pokladní by navíc také mohla aktivně informace nabízet, pokud by si všimla zájmu ze strany zákazníka.  Pobídky pro pravidelné nakupování. Věrnostní program ROSSMÁNEK nemá dány žádné podmínky, po jejíž splnění by zákazník mohl využívat výhod programu. Podmínky vlastně splní již registrací. Pro podporu pravidelného nakupování ROSSMANN využívá pořádání soutěže. Soutěž se koná každý měsíc, a čím častěji zákazník s věrnostní kartou nakoupí, tím se zvyšuje jeho šance na výhru. Výhrou je dárková karta ROSSMANN v hodnotě 2000,- Kč. Výherce je vždy jen jeden. Navrhuji, aby herců bylo více, aby šance na výhru byla pro zákazníky vyšší a tím by byli i více motivováni. Výhrou pro ostatní by nebyla dárková karta, ale sleva na celý

58

nákup v určité procentuální hodnotě, která by ale měla být vyšší než 10 %, které zákazník získá při vstupu do programu z důvodu určité exkluzivity výhry.

59

Závěr Věrnostní programy se staly důležitým marketingovým nástrojem, který slouží k budování pozitivního vztahu mezi obchodníkem a zákazníkem. Úspěšný věrnostní program je takový, který není založen jen na poskytování slev, jelikož slevou si věrnost zákazníků nezískáme. Druhou pravdou je, že poskytnutí slevy je nejnákladnější benefit, který může být v rámci věrnostního programu poskytnut. Pravidelným poskytováním slevy na určité produkty může také obchodník docílit určité závislosti zákazníků na slevách a v konečném důsledku toho, že takové produkty beze slevy již zákazník nenakoupí. Východiskem z této situace je diferencování věrnostního programu od těch konkurenčních a to tak, že obchodník poskytne

v rámci věrnostního programu takovou výhodu, která

je konkurencí jen těžko napodobitelná. Taková výhoda by měla být nemateriálního charakteru, ideálně s vlastností, která by vzbuzovala v zákazníkovi pocit výjimečnosti.

V úvodu práce byla stanovena hypotéza, že členství ve věrnostních programech dm babybonus a ROSSMÁNEK neslouží k vytvoření pevného a dlouhodobého vztahu mezi obchodníkem a zákazníkem. Při studování literatury, sbírání dat a informací o tématice věrnostních programů jsem nabyla přesvědčení, že existuje jen velmi malý počet věrnostních programů, které opravdu fungují a které tuto hypotézu vyvracejí. To bylo důvodem mého skeptického postoje. V průběhu práce jsem pomocí analýzy věrnostních programů a dotazníkového šetření však zjistila, že tento můj počáteční předpoklad byl mylný a že členství v těchto věrnostních programech opravdu slouží k vytvoření žádoucího vztahu mezi zákazníkem a obchodníkem. Jako argument pro toto moje tvrzení slouží fakt, že tři čtvrtiny členek věrnostního programu se i po skončení členství v programech dm babybonus nebo ROSSMÁNEK rozhodlo zůstat pravidelnými zákaznicemi dané drogerie. Počáteční hypotéza byla tedy tímto vyvrácena a současně bylo i naplněno cíle, který byl v úvodu vytyčen.

V bakalářské práci jsem také zjišťovala, zda členství ve věrnostních programech ovlivňuje nákupní rozhodování zákazníků a pokud ano, tak v jaké míře. Výsledkem bylo zjištění, že více než dvě třetiny členek věrnostních programů dm babybonus a ROSSMÁNEK využívají aktivně výhod plynoucích ze svého členství, tudíž jsem došla k závěru, že členství 60

ve věrnostních programech skutečně ovlivňuje nákupní chování zákazníků a to významně. Obchodník si před spuštěním věrnostního programu musí položit otázku, jak velké procento zákazníků bude využívat členství ve věrnostním programu pouze pro získání lepší nabídky v danou chvíli. Tuto otázku jsem si tedy také v úvodu položila a z šetření vyplynulo, že podíl těchto zákazníků představuje jednu pětinu z celkového počtu členů věrnostního programu. Pro obchodníka je žádoucí, aby tento podíl byl co nejnižší.

Mé konkrétní návrhy pro větší úspěšnost věrnostního programu dm babybonus a ROSSMÁNEK vyplývaly ze zjištění v rámci dotazníkového šetření a také SWOT analýzy. U ROSSMÁNKA jsem se soustředila na pobídky k častějšímu nakupování stávajících členů programu a také na mechanismus získávání členů nových. Návrhová opatření pro program dm babybonus byla rozsáhlejší a zahrnovala řešení situace, kdy stávající členové programu nejsou spokojeni s délkou platnosti slevových knížek; sortimentu akčního zboží, který je nabízen v rámci slevových knížek; informovanosti o akčních nabídkách využívaných u partnerů a také nedostupnosti privátních značek dm drogerie markt v rámci zvýhodněných cen věrnostního programu.

Zavedení věrnostního programu není levná záležitost, pro obchodníka to znamená hlavně správně vyhodnotit, co od věrnostního programu očekává a také zvážit návratnost investic. Při tvorbě návrhových opatření jsem nebrala v potaz finanční nákladnost svých doporučení, kterou je také nutné si před jejich realizací uvědomit.

61

Literatura [1] BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. [2] BUTSCHER, Stephan A. Customer loyalty programmes and clubs. 2nd ed. Burlington, VT: Gower, c2002, xiv, 206 p. ISBN 05-660-8451-1. [3] ČECHOVÁ, Radana. Slevy ano, ale dlouhodobé. [online]. 2012 [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://ihned.cz/c1-57989190-slevy-ano-ale-dlouhodobe [4] DICK, A. S.; BASU, K. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 22, 1994, no. 2, ISSN 0092-0703, pp. 99–113. [5] Dm drogerie markt [online]. 2015 [cit. 2015-04-07]. Dostupné z: http://www.dmdrogeriemarkt.cz/cz_homepage/ [6] DOHNAL, Jan. Řízení vztahů se zákazníky: procesy, pracovníci, technologie. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 161 s. ISBN 80-247-0401-3. [7] DOWLING, Graham R. a Mark UNCLES. Do Customer Loyalty Programs Really Work? [online]. Centre for Corporate Change, 1997 [cit. 2015-02-18]. Dostupné z: http://www.royalloyalty.co.za/Case_Study.pdf [8] Drogerie Teta chce předběhnout dm. Mají společného nepřítele. Aktuálně.cz [online]. 2014 [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/finance/nakupovani/drogerie-teta-chce-predbehnout-dmmaji-spolecneho-nepritele/r~246ff4745ac211e497f0002590604f2e/ [9] HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. [10] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [11] JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. [12] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

62

[13] KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. [14] LANTOS, Geoffrey Paul. Consumer behavior in action: real-life applications for marketing managers. Armonk, N.Y.: M.E. Sharpe, c2011, xviii, 629 p. ISBN 07-6562090-1. [15] MRÁZOVÁ, Vendula. Věrnostní programy - tipy a triky z praxe. In: Economia.ihned.cz [online]. 2012 [cit. 2015-02-16]. Dostupné z: http://kas.economia.ihned.cz/gallery/2/827vendula_mrazova_wunderman_vernost ni_programy_tipy_a_triky_z_praxe.pdf  [16] Mysteryshop.org. MSPA North America [online]. 2015 [cit. 2015-03-29]. Dostupné z: http://www.mspa-na.org/ [17] OTH, Jakub a David DANIEL. Program na desítky let. IDirekt [online]. 2013, č. 10 [cit. 2015-02-18]. Dostupné z:  http://idirekt.cz/marketingove-zpravodajstvi/program-na-desitky-let [18] PALATKOVÁ, Monika. Management cestovních kanceláří a agentur. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 217 s. ISBN 978-80-247-3751-5. [19] ROSSMÁNEK. Marketingové noviny [online]. 2014 [cit. 2015-04-03]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/rossmanek-ma-behem-necelych-dvou-mesicupres-tricet-tisic-clenu/ [20] Rossmann [online]. 2015 [cit. 2015-04-07]. Dostupné z:  http://www.rossmann.cz/ [21] Spherecard [online]. 2012 [cit. 2015-02-18]. Dostupné z: http://www.sphere.cz/ [22] Survio [online]. 2015 [cit. 2015-04-07]. Dostupné z: https://my.survio.com/ [23] TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s. ISBN 80-716-9997-7. [24] Věrnostní program. Www.beneplus.cz [online]. 2014 [cit. 2015-02-18]. Dostupné z: https://www.beneplus.cz/vernostni-program [25] Věrnostní program. Www.marionnaude.cz [online]. 2014 [cit. 2015-02-17]. Dostupné z:  http://www.marionnaud.cz/vernostni_program.php [26] VOKURKOVÁ, Kateřina. Nová čísla, jak si Češi pronajímají značky. Chtějí Tetu. Aktualne.cz [online]. 2013 [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/ceska-ekonomika/nova-cisla-jak-si-cesipronajimaji-znacky-chteji-tetu/r~i:article:776352/ 63

[27] Www.bonavita.cz. Bonavita [online]. 2010 [cit. 2015-02-17]. Dostupné z: http://www.bonavita.cz/pro-nase-zakazniky/sbirej-body-a-vyber-si-darek.html [28] Www.m-journal.cz. Marketing journal [online]. 2013 [cit. 2015-02-19]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/poznej-sveho-zakaznika-a-dobre-se-o-nejstarej--bez-dat-to-ale-nepujde__s277x9806.html [29] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4. [30] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

64

Přílohy Příloha 1

Dotazník „Věrnostní program drogerie ROSSMANN a dm markt zaměřený na těhotné a rodiny s dětmi do tří let“

Příloha 2

Slevová knížka dm babybonus a logo dm babybonus programu

Příloha 3

ROSSMÁNEK akční leták, lícová strana

Příloha 4

Logo věrnostního programu ROSSMÁNEK

Příloha 1: Dotazník „Věrnostní program drogerie ROSSMANN a dm drogerie markt zaměřený na těhotné a rodiny s dětmi do tří let“ Dobrý den, jsem studentkou třetího ročníku Vysoké školy hotelové a v rámci své bakalářské práce provádím šetření věrnostních programů zaměřených na těhotné a rodiny s dětmi do tří let. Dotazník je určen pro ženy, které jsou členky alespoň jednoho tohoto programu. Věnujte prosím několik minut svého času vyplnění následujícího dotazníku. Moc děkuji za vyplnění. 1. Kterého věrnostního programu zaměřeného na rodiny s dětmi jste členkou?  Dm babybonus program  ROSSMÁNEK  Dm babybonus program i ROSSMÁNEK 2. Měla jste výhrady k poskytnutí některých osobních údajů nutných pro registraci do věrnostního programu?  Ne, neměla  Ano, měla (uveďte, o jaké údaje se jednalo) 3. Co Vás motivovalo stát se členem tohoto věrnostního programu?  Akce a slevy na dětské a těhotenské zboží  Získání výhod u partnerů programu  Šíře poskytovaného sortimentu, privátní značka drogerie  Dobré jméno poskytovatele věrnostního programu  Osobní doporučení (rodina, známí)  Jiná odpověď (prosím, uveďte) 4. Využíváte aktivně výhod plynoucích z členství ve věrnostním programu?  Ano  Ne  Nemám přehled o výhodách věrnostního programu  Jiná odpověď (prosím, uveďte) 5. Plánujete nákupy těhotenského a dětského zboží dopředu?  Ne, pokud něco potřebuji, koupím to v nejbližší prodejně  Ano, píši si seznam a sleduji slevy a akce  Dopředu nakupuji pouze zboží dlouhodobého charakteru, ostatní dle aktuální potřeby  Jiná odpověď (prosím, uveďte)

6. Využíváte výhody věrnostního programu u partnerů programu?  Ano, využívám  Ne, nevyužívám  Neznám výhody u partnerů programu  Jiná odpověď (prosím, uveďte) 7. Jak se dovídáte o aktuálních slevách/akcích pro členy věrnostního programu?  Z newsletteru zasílaného do e-mailové schránky  Z kuponů/letáků zasílaných poštou  Od zaměstnanců na prodejnách  Sleduji označení zboží přímo v regálech  Jiná odpověď (prosím, uveďte) 8. Jste spokojená s výhodami, které Vám plynou z členství ve věrnostním programu?  Ano  Ano, s výhradami  Ne  Jiná odpověď (prosím uveďte) 9. Pokud byste měla možnost na Vámi využívaném věrnostním programu něco zlepšit, co by to bylo?  ………………………………………. 10. Po skončení členství ve věrnostním programu plánujete nadále setrvat zákazníkem u této drogerie?  Ano, plánuji  Ne, neplánuji  Byla jsme členkou obou programů, budu se nadále rozhodovat dle výhodnějších aktuálních nabídek  Jiná odpověď (prosím, uveďte)

Příloha 2: Slevová knížka dm babybonus a logo dm babybonus programu

Zdroj: dm drogerie markt, ©2015

Příloha 3: ROSSMÁNEK akční leták, lícová strana

Zdroj: ROSSMANN, ©2015

Příloha 4: Logo věrnostního programu ROSSMÁNEK

Zdroj: ROSSMANN, ©2015