VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.
Bc. Richard Kubus
Sociální marketing v cestovním ruchu - analýza regionu
Diplomová práce
2015
Sociální marketing v cestovním ruchu - analýza regionu
Diplomová práce
Bc. Richard Kubus
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví
Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Datum odevzdaní diplomové práce: 2015-19-11 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail:
[email protected]
Praha 2015
Master´s Dissertation
The Social Marketing in Tourism – Analysis of the Region
Bc. Richard Kubus
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management
Major: Hotel Management Thesis Advisor: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Date of Submission: 2015-19-11 Date of Thesis Defence: E-mail:
[email protected]
Prague 2015
Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Sociální marketing v cestovním ruchu – analýza regionu zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.
Bc. Richard Kubus
V Praze dne 19. listopadu 2015
Abstrakt KUBUS, Richard. Sociální marketing v cestovním ruchu – analýza regionu. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2015. 96 stran.
Hlavním cílem této práce byla tvorba kampaně trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu s možností celorepublikového, eventuálně celoevropského, využití. Dílčím cílem této práce bylo zanalyzovat situaci v oblasti trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu v České republice a v Evropské unii, kterou je Česká republika součástí. V práci je použita metoda sběru a třídění dat, sekundární analýza a analýza dokumentů. Dále je provedena analýza pozice udržitelného rozvoje a cestovního ruchu v České republice a Evropské unii. A je proveden kvalitativní výzkum v podobě experimentu. Výstupem z práce je kampaň a mini kampaň zaměřená na trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch. Smyslem kampaně je vytvářet a rozvíjet sociální cítění lidí v oblasti trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu. Pokouší se nabídnout možná řešení v otázkách, které se mnohdy lidé raději ani neodvažují pokládat – nutí je, aby si tyto otázky sami sobě položili a aby se pokusili na ně odpovědět a tím se „zapojit do dění“ a nejen slepě přihlížet. Nástrojem k dosažení těchto cílů jsou krátké, výstižné slogany doplněné vhodnými fotkami nebo animacemi a výběr zajímavostí o dané problematice tak, aby nutila čtenáře pokračovat ve čtení, aby ho zaujala a zaútočila na jeho emoce. Jejím obsahem jsou též jasně formulovaná doporučení co a jak dělat, aby byl byť jediný člověk schopen přispět k trvale udržitelnému rozvoji.
Klíčová slova: Cestovní ruch, Česká republika, Evropská unie, marketing, kampaň, sociální marketing, trvale udržitelný rozvoj.
Abstract KUBUS, Richard. The Social Marketing in Tourism – analysis of the Region. [Master´s dissertation] Institute of Hospitality Management. Prague : 2015. 96 pages.
The main objection of the thesis was to propose a campaign of sustainable development and tourism with a whole Czech republican use, perhaps a whole European use. The secondary objection was to analyse a sustainable development and tourism situation according to Czech Republic and European Union as a member.
In the thesis there is used a method of collecting and categorization of information, secondary analysis and analysis of documents. Next there is used an analysis of a sustainable development and tourism position in the Czech Republic and European Union. And next there is used a qualitative research by an experiment.
The output of the thesis is a campaign and mini-campaign aimed at the sustainable development and tourism. The purpose of the campaign is to create and develop the social sentiment in the term of sustainable development and tourism. It tries to offer the possible solutions to the questions which are most human afraid of to even ask – it makes them to ask those questions themselves and to try answer them and by this to “become engaged” and not only blindly sitting back. The instrument of achieving those objections are the short, cogent slogans topped up by the appropriate pictures and photographs and by the selection of these problems the way to make the reader to continue in reading, to attract them and to attack their emotions. It´s contain are also clearly formulated recommendations of what to do and how to do it to be as a single person able to help the sustainable development.
Key words: Tourism, Czech Republic, European Union, marketing, campaign, social marketing, sustainable tourism.
OBSAH ÚVOD ...................................................................................................................... 9 1
2
TEORETICKÁ ČÁST ..................................................................................... 11 1.1
Cestovní ruch ........................................................................................... 11
1.2
Trvale udržitelný rozvoj ............................................................................ 20
1.3
Marketing ................................................................................................. 25
1.4
Sociální marketing ................................................................................... 29
ANALYTICKÁ ČÁST ...................................................................................... 33 2.1
Analýza současné pozice trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu
v Evropě ............................................................................................................ 33 2.2
Analýza projektu EDEN............................................................................ 36
2.3
Analýza současné pozice trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu
v České republice .............................................................................................. 40 2.4 3
Experiment: Trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch v České republice . 45
NÁVRHOVÁ ČÁST ........................................................................................ 60 3.1
Metodika tvorby kampaně ŘEKNI•NE ...................................................... 60
3.1.1
Stanovení vize a mise ....................................................................... 60
3.1.2
Marketingový výzkum ........................................................................ 61
3.1.3
Návrh kampaně ................................................................................. 61
3.1.4
Návrh možností financování .............................................................. 63
3.1.5
Návrh spolupracovníků a podílejících se subjektů ............................. 64
3.2
Kampaň ŘEKNI•NE ................................................................................. 65
ZÁVĚR .................................................................................................................. 88 LITERATURA ........................................................................................................ 90 PŘÍLOHA
Seznam tabulek Tabulka 1: Celková bilance nákladů kampaně ...................................................... 63
Seznam ilustrací Obrázek 1: Průmyslová odvětví cestovního ruchu, služeb pro využití volného času a stravovacích služeb ............................................................................................ 17 Obrázek
2:
Model
systematizace
klíčových
fází
efektivní
marketingové
komunikace ........................................................................................................... 27
Seznam grafů Graf 1: Výsledky ankety: „Zajímáte se o trvale udržitelný rozvoj České republiky?“ .............................................................................................................................. 46 Graf 2: Výsledky ankety: „Zajímáte se o trvale udržitelný rozvoj České republiky?“ u vybraných respondentů ...................................................................................... 46 Graf 3: Komparace výsledků ankety: „Zajímáte se o trvale udržitelný rozvoj České republiky?“ u vybraných respondentů ................................................................... 58
ÚVOD
Uplatnění sociálního marketingu v rámci cestovního ruchu je jistě nesmírně aktuálním problémem. Zvláště potom, když se práce zaměřuje na tvorbu kampaně trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu. Diplomanta zajímá, zda široká veřejnost projevuje zájem o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch a případně jak jej podporují. Hlavním cílem této práce je tvorba kampaně trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu s možností celorepublikového, eventuálně celoevropského, využití. Dílčím cílem této práce je zanalyzovat situaci v oblasti trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu v České republice a v Evropské unii, kterou je Česká republika součástí. Hypotéza 1.: Očekává se, že obyvatelé České republiky neprojevují příliš velký zájem o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch. Hypotéza 2.: Politika Evropské unie a tedy i České republiky se řídí zásadami trvale udržitelného rozvoje. Hypotéza 3.: Po tom, co vybranému vzorku respondentů bude objasněna závažnost situace formou prezentace kampaně v práci vytvořené, změní se jejich postoj vzhledem k uvědomění si závažnosti trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu. V práci je použita metoda sběru a třídění dat a analýza dokumentů v rámci výzkumu od stolu. Dále je provedena sekundární analýza pozice udržitelného rozvoje a cestovního ruchu v České republice a Evropské unii, založená na sběru dat a následném výběru relevantních informací vážících se ke studované problematice v rámci studia dokumentů pojednávajících o trvale udržitelném rozvoji ve zvoleném území. Dále je proveden kvalitativní výzkum v podobě experimentu, který má za cíl prokázat úspěšnost v práci navržené kampaně, čímž se práce dostává k identifikaci poslední metody tvorby a tou je tvorba modelu, respektive kampaně. 9
Teoretická
část
práce
se
bude
věnovat
vymezení
pojmů
vážících
se
k problematice zvoleného tématu. Klíčové jsou tři pojmy: cestovní ruch, trvale udržitelný rozvoj a marketing. Prvým charakterizovaným pojmem je tedy cestovní ruch, mimo jeho samotné definice, na kterou je nahlíženo z několika úhlů, je uvedena jeho typologie, předpoklady, jeho ekonomické aspekty a v samotném závěru podkapitoly, o něm pojednávající, se práce zabývá zprostředkovateli cestovního ruchu, mezi které patří cestovní kanceláře a cestovní agentury. Další subkapitola se věnuje termínu trvale udržitelný rozvoj, na který je nahlíženo též z pohledu cestovního ruchu. Následuje subkapitola zabývající se marketingem, v jejím úvodu je tento pojem vysvětlen. A poté se již práce věnuje vymezení sociálního marketingu, je uvedeno, jak vypadá plánovací proces společenského marketingu, jak v jeho rámci vypadá kampaň i metody jeho financování. Analytická část práce se bude věnovat analýze současné pozice udržitelného rozvoje v podmínkách Evropské unie a v České republice. Analyzována je podoba dokumentů zaměřujících se na udržitelnost v podmínkách Evropské unie a v podmínkách České republiky. V rámci analytické části práce je také hodnocen specifický projekt EDEN zaměřující se na udržitelný cestovní ruch, který vznikl z iniciativy Evropské unie a účastnit se ho mohou členské a kandidátské státy Evropské unie. Poslední subkapitola této části práce je založena na experimentu. První část experimentu byla realizována prostřednictvím jednoduché ankety, kde diplomant zjišťoval, zda se široká veřejnost zajímá o trvale udržitelný rozvoj České republiky. Následně byl vybrán vzorek 20 účastníků experimentu, se kterými diplomant provedl experiment týkající se trvalé udržitelného rozvoje a cestovního ruchu. Návrhová část práce se bude věnovat návrhu metodiky a tvorbě kampaně. Jde o kampaň
ŘEKNI•NE
a
v jejím
rámci
o
mini
kampaň
CESTUJ•S•ROZUMEM•A•CITEM. Cílem kampaně je změna vědomí obyvatel České republiky, eventuálně Evropské unie, o udržitelném rozvoji a cestovním ruchu, která povede ke změně jejich chování v rámci života a v rámci realizace cestovního ruchu. Tato část práce tedy sestává ze dvou subkapitol, první je věnována výhradně metodice tvorby kampaně a druhá se poté věnuje návrhu samotné kampaně. 10
1 TEORETICKÁ ČÁST
Tato část práce se bude věnovat vymezení pojmů vážících se k problematice zvoleného tématu. Klíčové jsou tři pojmy: cestovní ruch, trvale udržitelný rozvoj a marketing. Prvým charakterizovaným pojmem je tedy cestovní ruch, mimo jeho samotné definice, na kterou je nahlíženo z několika úhlů, je uvedena jeho typologie, předpoklady, jeho ekonomické aspekty a v samotném závěru podkapitoly, o něm pojednávající, se práce zabývá zprostředkovateli cestovního ruchu, mezi které patří cestovní kanceláře a cestovní agentury. Další subkapitola se věnuje termínu trvale udržitelný rozvoj, na který je nahlíženo též z pohledu cestovního ruchu. Následuje subkapitola zabývající se marketingem, v jejím úvodu je tento pojem vysvětlen. A poté se již práce věnuje vymezení sociálního marketingu, je uvedeno, jak vypadá plánovací proces společenského marketingu, jak v jeho rámci vypadá kampaň i metody jeho financování. .
1.1
Cestovní ruch
Definice cestovního ruchu obvykle mívá několik složek a podstata většiny z nich je stejná. V rámci cestovního ruchu jde o krátkodobý přesun osob mimo místo trvalého pobytu, přičemž by měla být splněna podmínka, že tento pobyt nepřesáhne dobu jednoho roku a měl by být realizován s cílem uspokojení nejrůznějších potřeb. Řada definic vylučuje z cestovního ruchu pracovní cesty, diplomant se domnívá, že ovšem i v rámci pracovních cest jde o cestovní ruch. Ve slovníku cestovního ruchu je termín cestovní ruch vyložen následujícím způsobem: „cestovní ruch je komplexní společenský jev, zahrnující aktivity osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem zábavy, rekreace, vzdělání, pracovně či jiným účelem, i aktivity subjektů poskytujících služby a produkty těmto cestujícím 11
osobám, tedy i provozování zařízení se službami pro tyto cestující osoby včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně správních aktivit (…) a reakce (…) na uvedené aktivity.“1 Ve skriptech Vysoké školy hotelové je cestovní ruch definován jako „… sociálně ekonomický jev (kategorie), jev velmi složitý, košatý, vnitřně bohatě strukturovaný. … Stal se neodmyslitelnou součástí tvorby hodnot, které ve svém komplexním vyjádření představují hrubý domácí produkt, součástí tvorby ekonomických zdrojů státních, komunálních, individuálních.“2 Franke říká, že: „Cestovní ruch, jak je chápán v dnešní době, je složitý, vnitřně mnohočetný a bohatě strukturovaný sociálně-ekonomický jev (kategorie), což znamená, že se jedná o souhrn ekonomických a sociálních aktivit a vztahů souvisejících s uspokojováním části lidských potřeb.“3 Jakubíková uvádí, že cestovní ruch je: „… pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce.“4 Ryglová se odvolává na definice světové organizace cestovního ruchu (1995): „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“5 A na definici mezinárodního sdružení expertů cestovního ruchu: „souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání.“6 Sama potom odvozuje definici cestovního ruchu
1
ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde, 2012, s. 83. ATTL, P. a kol. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová, 2004, s. 7. 3 FRANKE A. a kol. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová, 2012, s. 4. 4 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu – 2. aktualizované a rozšířené vydání Praha: Grada, 2012, s. 18. 5 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 18. 6 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 18. 2
12
následovně: „Cestovní ruch je … aktivita založená na přemisťování osob, trvá jenom omezený čas (ne více než jeden rok) a cílem cestovatele není výdělek. Z toho vyplývá, že se nejedná o cesty za prací, o dlouhodobou migraci (stěhování) nebo všechny cesty v rámci bydliště.“7 Definice ve výkladovém slovníku cestovního ruchu je velice obsáhlá, avšak plně s jejím obsahem, který je čtenáři dobře srozumitelný, diplomant souhlasí. Po obsahové stránce stejnou definici, ovšem poněkud v kratší verzi, vyslovila ve své publikaci Jakubíková. Ryglová vylučuje z cestovního ruchu aktivity spojené se zaměstnáním a s tímto tvrzením diplomant zcela nesouhlasí. Samozřejmě nezahrnuje do cestovního ruchu například obyčejnou cestu do a z práce, ovšem takovou pracovní cestu, která vyžaduje využití nějakého dopravního prostředku, ubytování a stravování již podle diplomantova názoru je do cestovního ruchu třeba zařadit, a to již z toho titulu, že na tuto aktivitu bude i v rámci ekonomiky nahlíženo jako na cestovní ruch. Důvodů k realizaci cestovního ruchu je hned několik. Může jít o touhu poznání – člověk chce poznat novou zemi, kulturu, faunu a flóru. Podnětem může být také touha navázání nových kontaktů a alespoň krátkodobá změna jinak stereotypního životního stylu. Také může být důvodem odpočinek, při čemž záměrem je znovunabytí duševních i fyzických sil. Cestovní ruch bývá taktéž realizován za účelem vykonávání duševních aktivit, mezi které například patří nejrůznější náboženské poutě a obřady, nebo za účelem fyzických aktivit, kam lze zařadit například aktivní účast na sportovních kláních. Pro někoho může být cestovní ruch krokem k seberealizaci. Případně může být vykonáván v rámci pracovní činnosti, ovšem v tomto případě dochází ke konfliktu s některými definicemi, které vyhraňují cestovní ruch čistě na aktivitu spojenou s volným časem a dobrovolností.
Cestovní ruch lze členit podle mnoha hledisek. Diplomanta nejvíce oslovila typologie, která byla vytvořena v rámci Světové organizace cestovního ruchu. Ta rozlišuje cestovní ruch podle důvodu jeho realizace a to následujícím způsobem: 7
RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 18.
13
o Volný čas, rekreace, dovolená
Rekreační cestovní ruch (přispívá k regeneraci a reprodukci fyzických a duševních sil člověka; jde jak o aktivní, tak o pasivní odpočinek)
Kulturně poznávací cestovní ruch (cílem je poznávání historie, kultury, tradice, zvyků; plní vzdělávací funkci)
Sportovně orientovaný cestovní ruch (existuje jednak v aktivní rovině – sportovci cestující po soutěžích, turnajích, závodech,… a jednak v pasivní rovině – fanoušci cestující na sportovní akce se záměrem vidět sportovní klání)
Dobrodružný cestovní ruch (vyžaduje fyzickou zdatnost a sportovní dovednosti účastníků i dobrou znalost prostředí jeho realizace; jedná se o i tzv. adrenalinové aktivity)
Lovecký a rybolovný cestovní ruch
o Návštěva známých a příbuzných – zaměřen na komunikaci mezi lidmi a jejich setkávání. o Obchod a profesionální zájmy – cestovní ruch je obvykle realizován v době nikoliv volného času, nýbrž v době pracovní, zahrnuje cestovní ruch:
Obchodní (obchodní a jiné pracovní cesty zaměřené na jednání mezi organizacemi; sjednávání obchodů)
Kongresový (účast na kongresových akcích všeho druhu)
Incentivní (zaměřen na zvýšení výkonnosti subjektů financujících akce obchodního a kongresového charakteru)
Výstavní a veletržní (zaměřen jednak na vystavovatele na těchto akcích a jednak na jejich návštěvníky)
o Zdravotní turismus – v rámci České republiky se člení na:
Lázeňský turismus (je zaměřen jednak na komplexní lázeňskou léčbu využívající přírodní léčivé zdroje a jednak jde o pobyt zaměřený
na
léčení
nemocí,
následků
nemocí
a
celkovou
rekonvalescenci, na prevenci a předcházení nemocem a podobným 14
nepříznivým stavům lidského organismu; je možné ho realizovat pouze na místech, kde se vyskytují přírodní léčivé zdroje)
Zdravotní turismus (je zaměřen na prevenci, relaxaci, celkovou obnovu fyzických a duševních sil jedince; je možné realizovat ho kdekoliv, kde je přívětivé prostředí a vhodné vybavení; zahrnuje podtyp wellness)
o Náboženský / poutní turismus – spočívá ve spojení návštěv církevních památek specifického charakteru – poutních míst, památných a jinak nábožensky unikátních míst; poskytuje účastníkům hluboké duchovní prožitky a s tímto cílem je realizován. o Ostatní – zahrnuje všechny ostatní důvody k realizaci cestovního ruchu. Například jde o:
Politický turismus (spojen s cestami a pobyty, které souvisí s politickými akcemi a cestami diplomatů)
Nákupní turismus (spojen s cestováním za nákupy, především se jedná o sousední státy)
Rozvoj cestovního ruchu je určován stupněm celkového vývoje lidské společnosti a dále stupněm sociální a hospodářské vyspělosti. Jelikož se jedná o sociálněekonomickou kategorii, je nutné, aby byly splněny určité předpoklady rozvoje. Jednou z nejznámějších a nejobsáhlejších metod, která se zabývá určením předpokladů cestovního ruchu je Mariotova funkčně chronologická metoda8. Ta zahrnuje: o Předpoklady selektivní
demografické (hustota a věková struktura obyvatelstva; podle pohlaví)
politické (politická stabilita či nestabilita; války; bezpečnostní situace)
sociologické (ekonomické aktivity; sociální příslušnost; vzdělanost)
urbanizační (velikost a hustota sídel)
8
RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 34.
15
ekologické (stav životního prostředí a jeho očekávaný vývoj)
ekonomické (vývoj míry nezaměstnanosti)
personální (odbornost vedení a zaměstnanců subjektů cestovního ruchu)
administrativní (vízová politika; možnost pohybu po území)
o Lokalizační předpoklady
Přírodní (reliéf krajiny; přírodní atraktivity; vodstvo; fauna; flóra; klima)
Kulturně-municipální (materiální, společenské a programové atraktivity vytvořené lidmi; struktura státních, regionálních a místních institucí) o Realizační předpoklady
Komunikační (dopravní sítě a systém dopravy; dostupnost území) Infrastruktura cestovního ruchu (ubytovací a stravovací služby; sportovní, kulturní, zábavní a další zařízení poskytující služby účastníkům cestovního ruchu) „Cestovní ruch se považuje za nejrozsáhlejší ekonomickou aktivitu v Evropské unii a má potenciál pro další růst.“9 Hovoříme-li rámcově o Evropském kontinentu, pak je cestovní ruch nezbytnou součástí hospodářské politiky států jakožto i významným podílem na hrubém domácím produktu většiny evropských zemí. V celosvětovém měřítku hovoříme o jednom z nejvýznamnějších odvětví. „Jeho přínosy se
projevují v makroekonomických
vztazích,
v ekonomice mnoha
podnikatelských odvětví spjatých s cestovním ruchem i ve vytváření nových pracovních míst, a to i v regionech problémových z hlediska zaměstnanosti.“10 Jde tedy v podstatě o nesmírně dynamicky rozvíjené ekonomické odvětví, na kterém je mnoho zemí existenčně závislých, jelikož bez něj by jejich ekonomická prosperita nedosahovala ani nejzazšího minima. Nejzásadnější vliv má v tomto 9
HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003, s. 93. 10 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 15.
16
ohledu na země prezentující se jako „rekreační zóna Evropy“ nebo „rekreační zóna světa.“ Cestovní ruch je, jak naznačuje i obrázek 1 průřezovým odvětvím, to znamená, že je na něm závislých mnoho dalších hospodářských odvětví. Díky cestovnímu ruchu dochází k tzv. multiplikačnímu efektu, který způsobuje, že každé pracovní místo v cestovním ruchu znamená vznik průměrně tří pracovních příležitostí v jiných oborech. Proto je nutné cestovní ruch uvažovat jako potenciální spouštěč strukturálních změn a rozvoje hospodářství. Obrázek 1: 1: Průmyslová odvětví cestovního ruchu, služeb pro využití volného času a stravovacích služeb času a stravovacích služeb
Zdroj: HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003, s. 106.
Z obrázku 1, který zobrazuje průmyslová odvětví cestovního ruchu, služeb pro využití volného času a stravovacích služeb jasně vyplývá, že cestovní ruch je komplexním jevem, který zahrnuje celou řadu mezi sebou provázaných aktivit. Spotřebitel cestovního ruchu je tedy vlastně rovněž spotřebitelem dopravy, protože se musí do svojí destinace cestovního ruchu přirozeně nějakým 17
způsobem dostat, dále je spotřebitelem ubytování – to i v případě, že by měl vlastní karavan nebo stan, protože i za jejich umístění musí zaplatit, obvykle je účastník cestovního ruchu spotřebitelem i stravování a též návštěvnických atraktivit, zábavních a rekreačních zařízení a případně dalších služeb. Účastníci cestovního ruchu mohou využít, a diplomant se domnívá, že ve velké míře využívají, služby zprostředkovatelů. Mezi zprostředkovatele cestovního ruchu patří jednak cestovní kanceláře a jednak cestovní agentury. Podle zákona 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, je cestovní kancelář definována jako: „podnikatel, který je na základě koncese oprávněn nabízet a prodávat zájezdy.“ 11 Jakubíková definuje cestovní kancelář následujícím způsobem: „Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem.“12 Sysel potom následovně: „Cestovní kancelář je podnik organizující zájezdy a zajišťující služby cestovního ruchu pro přímý prodej cestujícím nebo prodej přes zprostředkovatele.“13 V souhrnu jde tedy o podnikání, které je provozováno na základě živnostenského oprávnění – koncesovaného, je zaměřeno na organizaci a zabezpečování služeb spojených s cestovním ruchem, přičemž může mít podobu jednak přímého prodejce, nebo může spolupracovat se zprostředkovateli. „Cestovní agentura je podnikatel, který je oprávněn na základě příslušného oboru volné živnosti nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu a ty
11
PALATKOVÁ, M. a kol. Management cestovních kanceláří a agentur. Praha: Grada, 2013, s. 13. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu – 2. aktualizované a rozšířené vydání Praha: Grada, 2012, s. 25. 13 SYSEL, J. Cestovní kancelář, cestovní agentura a informační středisko v cestovním ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová, 2008, s. 1. 12
18
kombinace, které nesplňují definici zájezdu.“14 Zájezdy může zprostředkovávat pouze cestovní kancelář. Vzhledem k tomu, že se práce podrobně zaměřuje na trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch, je právě trvalé udržitelnému rozvoji v souvislosti, mimo jiné, s cestovním ruchem věnována samostatná subkapitola.
14
PALATKOVÁ, M. a kol. Management cestovních kanceláří a agentur. Praha: Grada, 2013, s. 13.
19
1.2
Trvale udržitelný rozvoj
„Problematika trvale udržitelného rozvoje se stala předmětem zájmu před více než dvaceti lety. Termín trvale udržitelný rozvoj definovala Světová komise pro životní prostředí a rozvoj v roce 1987, a to jako odpověď na otázku, jak se má lidská společnost dále rozvíjet, aby svým rozvojem sama sebe nepoškozovala.“15 „Trvale udržitelný rozvoj je často charakterizován jako takový rozvoj, který zabezpečuje uspokojení současných potřeb, aniž by ohrozil možnosti uspokojení potřeb generací budoucích. Tato charakteristika je úzce spojena s novým pohledem na ekonomický rozvoj, který by měl přihlížet k ekologickým principům, při co možná nejnižším znečištění životního prostředí a při zachování základního životního standardu lidí. Princip trvale udržitelného rozvoje se postupně stává součástí řady mezinárodních deklarací, dohod a ujednání. Mezi nejdůležitější můžeme zařadit Deklaraci z Ria de Janeira o životním prostředí a rozvoji a Agendu 21 – plán formulující řadu iniciativ v oblasti životního prostředí, které byly výsledkem jednání Světové konference OSN o životním prostředí a rozvoji v Rio de Janeiru v roce 1992. Deklarace obsahuje 27 principů trvale udržitelného rozvoje, které vypracovala Světová komise pro životní prostředí a rozvoj. Druhý materiál – Agenda 21, je rozdělen do 40 kapitol a 4 sekcí. Jde o program, který podtrhuje při rozvoji území ekonomické, politické, sociální a kulturní souvislosti.“16 Diplomant plně souhlasí s tvrzením kritiků současné konzumní společnosti, kteří tvrdí, že“ „… tržní systém za pomoci marketingových manipulací podporuje spotřebu pro spotřebu. Většina spotřeby podle jejich názoru souvisí s uměle vytvořenými tužbami lidí spíše než s jejich základními spotřebami.“17 Systém tohoto charakteru je zcela neudržitelný v rámci dlouhodobého hlediska, je třeba společnost informovat o dopadech jejich chování, protože dříve či později dojde
15
JADERNÁ, E. Životní prostředí v České republice a regionu. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2012, s. 10. 16 INDROVÁ, J a kol. Cestovní ruch pro všechny. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, s. 13. 17 FRANKE A. a kol. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová, 2012, s. 27 a 28.
20
buď k vyčerpání neobnovitelných zdrojů, nebo k tak enormnímu znečištění, že nebude slučitelné s lidským životem. Konzumní způsob života vede k závažnému narušování ekosystémů. Obhájci konzumního způsobu života potom tvrdí, že pokrok v oblasti technologie a techniky současnou neudržitelnou situaci zachraňuje a odvrací tak hrozící katastrofu. Je patrné, že trvalá udržitelnost není problematikou, která zasahuje pouze oblast cestovního ruchu, ale šíří se jako nákaza napříč celou společností téměř ve všech představitelných sférách. Přesto cestovní ruch souvisí s využitím volného času, s dovolenou, s časem tráveným podle představ a je zvykem lidí, zejména těch s lepšími majetkovými poměry, plýtvat. Plýtvat s vodou, jídlem, zkrátka a dobře plýtvat s čím se dá. Plýtvačům je třeba připomenout, že se nežije jenom teď a tady a že naplňovat současné potřeby generace na úkor dalších generací není v pořádku.
Že
je
třeba přistoupit na trvale udržitelný rozvoj, v rámci kterého dojde nikoliv k zastavení ekonomického růstu, ale k jeho usměrnění na únosnou úroveň. „Udržitelný rozvoj společnosti patří ke globálním problémům současného světa a proto se vlády, nevládní organizace i představitelé různých občanských sdružení v průběhu let snaží najít nejvhodnější koordinovaný přístup k jejímu řešení. OSN zorganizovala
v
devadesátých
letech
řadu
konferencí
zaměřených
na
nejnaléhavější problémy světa. Závěry konferencí naznačují, že trvale udržitelný rozvoj společnosti má ekonomické, ekologické a sociální aspekty a při jeho uplatňování je nutné přihlížet ke kulturním, právním a etickým zásadám té které země.“18 V oblasti cestovního ruchu se hovoří buď o udržitelném rozvoji cestovního ruchu, nebo o udržitelném cestovním ruchu. Přičemž pokud pohlédneme na jejich definice, zjistíme, že se jedná o synonyma. „Trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu je zajišťování potřeb účastníků cestovního ruchu takovým způsobem, který pomáhá rozvoji území, s přihlédnutím k šetrnému využívání přírodních a kulturních 18
INDROVÁ, J a kol. Cestovní ruch pro všechny. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, s. 13.
21
hodnot a vede k dlouhodobé prosperitě dané oblasti, aniž by ohrozil uspokojení potřeb budoucích generací.“19 Problematika udržitelnosti cestovního ruchu spočívá v jeho živelnosti – jedná se o velmi živelnou podnikatelskou aktivitu, jež téměř nemá hranice. To vede k situaci, ve které má každoročně cestovní ruch stále větší a větší environmentální dopady. Podstatou trvale udržitelného cestovního ruchu je tak eliminace a zmírňování environmentálních dopadů cestovního ruchu. Klíčovou roli v oblasti regulace v rámci trvale udržitelného rozvoje hrají stát a trh. Trvale udržitelný cestovní ruch má tři dimenze a sice20:
ekonomický udržitelný rozvoj,
sociokulturní udržitelný rozvoj,
ekologický udržitelný rozvoj.
„Všechny tyto dimenze by měly být uvažovány rovnocenně a měla by být uvažována jejich propojenost. Mnoho organizací a aktérů v oblasti turismu inklinují k tomu, že vyzdvihují ve své definici udržitelného turismu jen jednu konkrétní dimenzi“21 Trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu úzce souvisí s rozvojem území, který by měl být především vyvážený. Zpočátku byly přehlíženy dopady cestovního ruchu na environmentální prostředí, jelikož pozornost byla věnována spíše oborům těžebního, energetického a chemického průmyslu a zemědělství. „Teprve mohutný rozvoj cestovního ruchu v posledních letech, spojený s růstem životní úrovně ve vyspělých zemích upozornil na nutnost řešení otázky jeho trvalé udržitelnosti.“22
19
CINKÁNOVÁ, Ľ. Cestovní ruch pro všechny (sociální cestovní ruch), udržitelnost cestovního ruchu. [online] 2015, dostupné na internetu:
[cit. 2015-05-03] 20 PARKYN, M., TYUMENEVA, V. Sustainable Tourism: Three dimensions of sustainability. [online] 2005, dostupné na internetu:
[cit. 201504-01] 21 PARKYN, M., TYUMENEVA, V. Sustainable Tourism: Three dimensions of sustainability. [online] 2005, dostupné na internetu: [cit. 201504-01] 22 INDROVÁ, J a kol. Cestovní ruch pro všechny. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, s. 14.
22
V čem lze spatřovat přínosy cestovního ruchu pro rozvoj území23:
Cestovní ruch vytváří nové pracovní příležitosti, ať již jde o zajištění vlastních služeb cestovního ruchu, nebo ostatních doplňkových služeb a rozvoj odvětví s cestovním ruchem souvisejících. Hovoříme o tzv. multiplikačním efektu.
Příjmy z cestovního ruchu jsou významnou součástí příjmů státních rozpočtů zemí i rozpočtů krajů či jiných územních celků.
Cestovní ruch přispívá k poznání nových míst, přírodního a kulturního dědictví, pomáhá lépe poznat a pochopit mentalitu různých národů, jejich obyčeje a zvyklosti a tím rozvíjí myšlenku mírového soužití.
Naproti tomu mohutný rozvoj cestovního ruchu v určitých lokalitách může postupně devastovat vlastní předpoklady svého rozvoje. Jde například o24:
poškozování přírodního prostředí, sjezdovky, vleky, nekontrolovaná turistika a cykloturistika, které způsobují devastaci flóry a fauny
tlak na přírodní zdroje – zvýšená spotřeba vody, větší množství odpadů, vyšší množství škodlivých zplodin, výfukové plyny v chráněných krajinných oblastech atd.
zvýšená hlučnost, prašnost apod., což může způsobit konfliktní situace s domácím obyvatelstvem.
Na základě výše uvedeného lze trvale udržitelný cestovní ruch definovat jako: „… zajišťování potřeb účastníků cestovního ruchu takovým způsobem, který pomáhá rozvoji území, s přihlédnutím k šetrnému využívání přírodních a kulturních hodnot a vede k dlouhodobé prosperitě dané oblasti, aniž by ohrozil uspokojení potřeb budoucích generací.“25 Jedná se o problém globálního charakteru, který může mít pozitivní výsledky pouze za předpokladu, že principy ochrany životního prostředí jakožto
23
INDROVÁ, J a kol. Cestovní ruch pro všechny. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, s. 15. 24 INDROVÁ, J a kol. Cestovní ruch pro všechny. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, s. 15. 25 INDROVÁ, J a kol. Cestovní ruch pro všechny. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, s. 15.
23
samozřejmě jejich dodržování se stanou běžnou součástí chování veškerých podnikatelských subjektů a všech členů společnosti. Prosazování a dodržování těchto principů leží v rukou politiků a hospodářských pracovníků, jež rozhodují o směru a vývoji národního hospodářství, jednotlivých sektorů a jednotlivých územních celků. „V oblasti cestovního ruchu působí řada podniků a organizací, které zajišťují služby pro účastníky cestovního ruchu. Jde především o dopravní podniky, letecké společnosti, cestovní kanceláře a cestovní agentury, ubytovací zařízení různých kategorií, stravovací zařízení, turistická centra a turistické agentury, kulturněhistorické objekty atd. Pozitivních výsledků při prosazování udržitelného rozvoje cestovního ruchu lze dosáhnout pouze při aktivní spolupráci všech podniků a organizací působících v cestovním ruchu na různých stupních řízení.“26 K dodržování zásad trvale udržitelného cestovního ruchu přispívá zvyšující se povědomí o nutnosti ochrany a šetrného využívání přírodních zdrojů. Již v roce 1999 byl v rámci Globálního etického kodexu cestovního ruchu cestovní ruch považován za faktor trvalé udržitelnosti: „Všechny osoby zainteresované na rozvoji cestovního ruchu by měly chránit přirozené životní prostředí a usilovat o dosažení zdravého,
trvalého
a
udržitelného
rozvoje
založeného
na
spravedlivém
uspokojování potřeb současných i budoucích generací. Přednostně je třeba podporovat rozvoj těch jeho forem, které šetří vzácné přírodní zdroje – zejména vodu a energii, a usilovat o snížení vzniku odpadů. Pro snížení tlaku na životní prostředí je také vhodné rovnoměrně rozložit nával turistů na více míst a na celý rok.“27 „Nezbytným předpokladem pro dosažení udržitelného cestovního ruchu je budování praktických způsobů, které mění postoje podnikatelských subjektů.“28
26
INDROVÁ, J a kol. Cestovní ruch pro všechny. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, s. 16. 27 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Moderní hotelový management: 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2014, s. 169. 28 MIDDLETON, V., HAWKINS, R. Sustainable Tourism: A Marketing Perspective. Oxford: Routledge, 1998, s. 107.
24
1.3
Marketing
Většina lidí si pojem marketing nepřesně spojuje pouze s reklamami a kampaněmi na cílenou podporu prodeje určitého produktu. Pravdou je, že reklama samozřejmě je jeho neopomenutelnou součástí, avšak je to jen jedna z mnoha složek. V následujících odstavcích se práce zaměřuje na vysvětlení, co to vlastně marketing je pomocí uvedení definic od uznávaných autorů marketingových publikací. Kotler definuje marketing jako: „… společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“29 Tato definice je ještě v textu rozšířena o dnešní marketing, který: „… je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat – „přesvědčit a prodat“ – ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka.“30 Snahou marketingu je přilákání zákazníků nových a udržení si těch stávajících, k tomu se používá vylepšování stávajících produktů po stránce výkonu i vzhledu, marketing se pokouší opakovat svůj úspěch a k tomu používá zejména výsledky prodejů. Ke Kotlerově definici se přiklání i Jakubíková, která ve své publikaci mimo ní uvádí ještě definici, která byla přijata Americkou marketingovou asociací koncem roku 2004 a ta zní: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“31 Zamazalová pojímá marketing jako: „… soubor aktivit, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka. Na prioritu orientace na zákazníka a jeho potřeby je třeba klást zvláštní důraz. Dalším stejně významným cílem podniku je v podmínkách tržního hospodářství realizace přiměřeného zisku (…). Úspěšné podnikání vyžaduje nejen schopnost přizpůsobit se složitým a velmi 29
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing – 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007, s. 38. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing – 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007, s. 38. 31 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2010, s. 44. 30
25
proměnným podmínkám fungování trhu, ale současně i aktivně působit na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou. A právě k tomu slouží marketingové metody, principy a nástroje.“32 A definuje ho potom velice podobně jako Kotler, a to jako: „proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.“33 Hanzelková uvádí, že: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a soustavou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“34 U všech definic marketingu lze nalézt jeden společný bod a tím je uspokojování potřeb zákazníka. Z pohledu marketingu je velice důležitá marketingová komunikace, což je termín označující: „…prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat, přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo, produkty a značky, které prodávají.“35 Efektivní marketingová komunikace musí respektovat celou řadu principů, podobně jako klasická mezilidská komunikace. „Marketéři by měli především vycházet z toho, jak bude jejich sdělení vnímat cílová skupina. Zda se výsledná kampaň marketérům líbí či nelíbí, je naopak zcela nepodstatné.“ 36 Na obrázku 2 je vyobrazeno shrnutí principů tvorby úspěšné marketingové komunikace. Model sestává ze tří částí: marketingové sdělení; cílová skupina a WOM. Marketingové sdělení je tříúrovňové a zahrnuje sdělení jako takové, dále médium, prostřednictvím kterého je sdělení předáváno a kontext, ve kterém je sdělení předáváno. Levá část je tedy záležitostí marketérů, zatímco prostřední část je orientována na stranu cílové skupiny a klade si za cíl ji seznámit s produktem. Ideální je situace, kdy cílovou skupinu sdělení zaujme, pochopí jej a 32
ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. Přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010, s. 3. 33 ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. Přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010, s. 3. 34 HANZELKOVÁ, A. a kol. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H. Beck, 2009, s. 2. 35 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu – 2. aktualizované a rozšířené vydání Praha: Grada, 2012, s. 246. 36 KARLÍČEK, M. a kol. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2011, s. 23.
26
přesvědčí ji. V pravé části modelu je posledním faktorem marketingové komunikace tzv. WOM neboli word-of-mouth, které lze překládat jako šíření ústním podáním a jedná se vlastě o běžnou mezilidskou komunikaci, která se jakýmkoliv způsobem týká propagovaných produktů. Obrázek 2: Model systematizace klíčových fází efektivní marketingové komunikace
Zdroj: KARLÍČEK, M. a kol. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2011, s. 23. Prostředkem, pomocí kterého jsou cíle marketingové komunikace dosahovány je v tradičním pojetí marketingový mix z pohledu podniku a jedná se o tzv. „ model 4P“, jak název napovídá, skládá se ze čtyř komponentů a těmi jsou: o cena; o distribuční cesty; o produkt; o marketingová komunikace.
V novějším pojetí se objevuje rozšířený marketingový mix čítající zpravidla 8P, tedy „model 8P“ a ten je rozšířením stávajícího modelu 4P, zpravidla o komponent: 27
o lidé; o programování; o paketování; o partnerství. V sektoru cestovního ruchu mnoho autorů základní marketingový mix rozšířilo o37: o politiku (ve smyslu legislativních opatření); o veřejné mínění; o tvorbu paketů; o programování; o lidé; o partnerství; o fyzické charakteristiky; o proces. Také lze marketingový mix pojmout z pohledu zákazníka a potom se jedná o tzv. „model 4C“, který sestává z: o hodnoty/řešení pro zákazníka; o nákladů pro zákazníka; o pohodlí pro zákazníka; o komunikace. Model 4P a 4C jsou shodným modelem z obsahového hlediska, jen model 4P nahlíží na marketingový mix z pohledu firmy, kdežto model 4C z pohledu zákazníka. Nejdůležitější oblasti všeobecného marketingu a marketingové komunikace byly popsány a nyní se práce zaměřuje na vymezení konkrétního pojmu, kterého se tato práce týká a sice sociálního marketingu.
37
PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011, s. 47.
28
1.4
Sociální marketing
„Sociální marketing je nástroj, jehož působení je založeno na sociálním cítění lidí a jejich ochotě angažovat se ve společensky aktuálních tématech.“ 38 Je také nástrojem prosazování myšlenek, názorů, postojů a hodnot v chování lidí. Úzce se pojí s poskytováním služeb jedincům sociálně znevýhodněným, nebo s veřejně prospěšnými aktivitami. Podle Jakubíkové: „Sociální marketing neboli marketing v oblasti sociálních služeb obsahuje takové marketingové iniciativy, které jsou určené k vlivu na všeobecné zlepšování společnosti.“39 Bačuvčík vymezuje funkci sociálního marketingu jako: „… využití principů a technik marketingu k ovlivnění členů cílového publika tak, aby dobrovolně přijali, odmítli, pozměnili nebo opustili určité chování ve prospěch jednotlivců, skupin nebo společnosti jako celku.“40 Sociální marketing patří svým charakterem do sféry společenské zodpovědnosti. Přímo se zabývá nějakým společenským problémem. Sociální marketing je prováděn v režii neziskové organizace nebo státní instituce. To znamená, že sociální marketing působí v neziskovém sektoru. Hlavním rysem neziskového sektoru je, že nevytváří zisk, respektive zisk vytvářet může, ale nepřerozděluje se mezi zakladatele, nýbrž vždy slouží pouze k financování projektu. Realizátor sociálního marketingu sleduje svůj profit v morální rovině nikoliv ve finanční. Cílem sociálního marketingu je tedy tvorba a podpora sociálních kampaní, které mají celospolečenský dosah, zpravidla jde o podporu řešení určitého sociálního problému. „Nejdůležitějším bodem programu sociálního marketingu je výběr společensky prospěšného cíle.“41
38
KYSLINGEROVÁ, E. a kol. Inovace nástrojů ekonomiky a managementu. Praha: C. H. Beck, 2008, s. 194. 39 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2010, s. 77. 40 BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. Zlín: Verbum, 2011, s. 27. 41 JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012, s. 128.
29
Sociální marketing je velice důležitou složkou marketingu, ačkoliv se nejedná o činnost výdělečnou, jedná se o činnost, která zabezpečuje všeobecné blaho společnosti. Příkladem realizace sociálního marketingu může být například kampaň: Nemyslíš, zaplatíš, zaměřená na bezpečnou jízdu automobilem; nebo třeba kampaň: Řekněte ne drogám. Ovšem nejen mediální kampaně reklamního charakteru mohou u publika uspět, naopak využívání netradičních marketingových prostředků je velice žádané. Jednou z takovýchto forem reprezentují například demonstrace, které bývají podnikány za různými účely.
Plánovací proces v rámci společenského marketingu se ve svojí podstatě neliší od klasických marketingových postupů týkajících se produktů. K dosažení svých cílů používá i sociální marketing celou řadu taktik a strategií. Plánovací proces by měl sestávat ze čtyř základních kroků, respektive z odpovědí na následující otázky: o Kde jsme teď?
Určení zaměření programu
Identifikace účelu kampaně
SWOT analýza
Seznámení se s minulými a podobnými snahami
o Kam se chceme dostat?
Stanovení cílového publika
Stanovení cílů
Analýza cílového publika a konkurence
o Jak se tam dostaneme?
Navržení tržní nabídky
Pokusy o změnu chování
Učinění produktu dostupným
Vytvoření sdělení a způsob jeho přenosu (média) k publiku
o Jak nesejít z cesty?
Vytvoření plánu hodnocení a monitoringu
Stanovení rozpočtu a nalezení zdrojů financování
Dokončení plánu implementace
30
Podoba kampaní v rámci sociálního marketingu je různá, ale zpravidla je jejím cílem změna vědomí, hodnot, jednání a chování populace. Kampaně lze podle těchto kritérií rozdělit do následujících skupin: o Znalostní kampaně – cílem je seznámit cílové skupiny s určitými fakty, která mohou významně ovlivnit jejich další rozhodování. o Kampaně týkající se chování – obvykle jde o demotivaci cílové skupiny od způsobu, jakým jednají nyní. o Akční kampaně – motivují populaci k určitému úkonu, na který je zaměřená. o Kampaně týkající se hodnot – obvykle jde o snahu změnit názory populace, spojené s určitými hodnotami. Z hlediska financování rozeznáváme čtyři typy programů: o Programy spotřebovávající zdroje – tyto programy je nutno financovat pouze z dalších finančních zdrojů. o Částečně sebepodporující programy – tyto programy jsou schopny na sebe část finančních zdrojů vydělat samy, zbytek je nutno dofinancovávat z dalších finančních zdrojů. o Soběstačné programy – není třeba tyto programy dofinancovávat, jelikož samy vydělají na svou realizaci. o Ziskové programy – jedná se o programy, které nejen není nutné nijak financovat z cizích zdrojů, ale vydělají více finančních zdrojů, než původně potřebovaly na svou realizaci. Metody financování projektů sociálního marketingu jsou následující: o Vícezdrojové financování
Veřejné zdroje
Dárcovství
Vlastní příjmy
Zahraniční příjmy
31
o Fundraising
Přímé osobní kontaktování
Osobní dopis s následným telefonním hovorem
Osobní telefonický hovor bez pokračování
Benefiční akce
Veřejná sbírka
Rozesílání neosobních dopisů
Neosobní telemarketingové hovory
Inzerce v médiích
o Fungraising
Od nadací – nadační příspěvky
Od státu – smlouvy na účelové dotace
Od firem – smlouvy darovací nebo na propagaci
Komunikační agentury – „pro bono“ kampaně zdarma
Dobrovolníci
o Crowdfunding
Od široké veřejnosti
32
2 ANALYTICKÁ ČÁST
Tato část práce se bude věnovat analýze současné pozice udržitelného rozvoje v podmínkách Evropské unie a v České republice. Je provedena sekundární analýza pozice udržitelného rozvoje a cestovního ruchu v České republice a Evropské unii založena na sběru dat a následném výběru relevantních informací vážících se ke studované problematice v rámci studia dokumentů pojednávajících o trvale udržitelném rozvoji ve zvoleném území. V rámci analytické části práce je také analyzován specifický projekt EDEN zaměřující se na udržitelný cestovní ruch, který vznikl z iniciativy Evropské unie a účastnit se ho mohou členské a kandidátské státy Evropské unie, tedy Českou republiku nevyjímaje. Poslední část této práce je založena na kvalitativním výzkumu v podobě experimentu, který má za cíl prokázat úspěšnost v práci navržené kampaně. První část experimentu byla realizována prostřednictvím jednoduché ankety, kde diplomant zjišťoval, zda se široká veřejnost zajímá o trvale udržitelný rozvoj České republiky. Následně byl vybrán vzorek 20 respondentů, se kterými diplomant provedl experiment týkající se trvalé udržitelného rozvoje a cestovního ruchu.
2.1
Analýza současné pozice trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu v Evropě
„Evropa je kontinentem, který by měl být v čele světového úsilí za ochranu prostředí - tento stav si dobře uvědomují členské státy Evropské unie i Evropská komise v Bruselu. Základní dokumenty Evropské unie opakovaně zdůrazňují potřebu přechodu na trajektorii udržitelného rozvoje. Politika udržitelného rozvoje v EU se postupně považuje za jeden ze základních kamenů hospodářského civilizačního rozvoje. Byly tak označeny nejdůležitější elementy udržitelného rozvoje v kontextu evropské politiky.“42 42
Evropská unie a přístup k problematice udržitelného rozvoje. [online] 2015, dostupné na internetu:
33
Principy udržitelného rozvoje přijalo jako základní koncepci své politiky jež Evropské společenství na základě konference Organizace spojených národů o životním prostředí a rozvoji v Riu de Janeiru v roce 1992. Udržitelný rozvoj byl základním principem Pátého akčního plánu Evropského společenství pro životní prostředí „Směrem k udržitelnosti“ a tento se také stal jednou z hlavních zásad politiky na základě Maastrichtské smlouvy nově vzniklé nadnárodní organizace, kterou je Evropská unie. Koncept udržitelnosti v prostředí Evropské unie je především založen na zásadě integrity, kdy se snaží akcentovat nutnost propojení všech tří pilířů udržitelnosti. Z právního pohledu byl základním kamenem politiky udržitelného rozvoje Evropské unie článek 2 Smlouvy o Evropském společenství a článek 6 definující zásady integrace. Koncepce udržitelného rozvoje v Evropské unii je základem tzv. Cardiffského procesu, kdy v Cardiffu roku 1998 při summitu Evropské rady byl výslovně formulován úkol začlenit otázky ochrany životního prostředí do ostatních politik Evropské unie. Další fází bylo poté přijetí Lisabonské strategie ekonomického a sociálního rozvoje na summitu v Lisabonu v roce 2000, zaměřovala se především na udržitelný hospodářský rozvoj, vytváření pracovních míst, konkurenceschopnou a dynamickou ekonomiku. Následně v roce 2001 při summitu Evropské rady v Göteborgu byla přijata Göteborgská Strategie udržitelného rozvoje Evropské unie, která doplnila Lisabonskou strategii ekonomického a sociálního rozvoje o třetí pilíř, čili environmentální. Na základě hodnocení plnění Göteborgské Strategie udržitelného rozvoje Evropské unie v roce 2005, byla v roce 2006 schválena Evropskou radou „Obnovená Strategie udržitelného rozvoje Evropské unie“. „Obnovená strategie udržitelného rozvoje pro rozšířenou Evropu byla přijata Evropskou radou v roce 2006 a vychází z předchozí strategie přijaté v roce 2001. Obsahuje soudržnou strategii toho, jak se bude Evropská unie účinněji řídit svým dlouhodobým závazkem za účelem splnění stanovených úkolů a cílů udržitelného
[cit. 2015-08-01]
34
rozvoje. Potvrzuje potřebu globální solidarity a uznává význam posílení spolupráce s partnery mimo Evropskou unii, včetně rychle se rozvíjejících zemí, které budou mít na globální udržitelný rozvoj značný vliv. Obecným cílem obnovené strategie Evropské unie pro udržitelný rozvoj je určovat a rozvíjet činnosti, jež Evropské unii umožní dosáhnout trvalého zvyšování kvality života pro současné i budoucí generace prostřednictvím rozumného využívání zdrojů i potenciálu hospodářství k ekologickým a sociálním inovacím.“43 Lze tedy současnou situaci udržitelného rozvoje v Evropské unii shrnout tak, že se Evropská unie skutečně snaží prosazovat zásady udržitelného rozvoje a to ve všech třech stěžejních oblastech, na kterých udržitelnost stojí. Evropská unie přijímá celou řadu opatření, která mají k trvale udržitelnému rozvoji vést, ačkoliv se nedá říci, že by se tato opatření zatím setkávala s příliš velkým úspěchem. Otázkou je, jak by současná situace vypadala, pokud by Evropská unie na daná opatření nepřistoupila a neprosazovala je do své politiky, názor diplomanta je takový, že by situace byla naprosto neúnosná oproti té současné. Evropská unie v rámci snah prosadit politiku udržitelného rozvoje samozřejmě trvá na promítnutí stanovených zásad do politik jednotlivých členských států, každý členský stát Evropské unie, a každý kandidátský stát o členství v Evropské unii musí tak vypracovat Strategii udržitelného rozvoje, která je samozřejmě v naprostém souladu se Strategií udržitelného rozvoje Evropské unie, respektive z ní vychází. Práce vymezí Strategii udržitelného rozvoje České republiky v subkapitole 2.3. Před tím, než se práce dostane k analýze současné pozice trvale udržitelného rozvoje v České republice, diplomant provádí analýzu projektu, který vznikl v rámci Evropské unie, jedná se o projekt EDEN, který vznikl za účelem trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu v Evropské unii. O projektu EDEN pojednává následující subkapitola.
43
Obnovená strategie udržitelného rozvoje Evropské unie. CENIA. [online] 2006, dostupné na internetu: [cit. 2015-08-02]
35
2.2
Analýza projektu EDEN
„EDEN (European Destinations of ExcelleNce) je projekt Evropské komise, jehož hlavním cílem je podpora udržitelného cestovního ruchu ve státech Evropské unie. Hlavní náplní projektu je soutěž o excelentní destinaci cestovního ruchu, která probíhá v participujících státech každoročně již od roku 2007. Soutěž cílí především na méně známé evropské regiony.“44 „Volba těchto „znamenitých evropských destinací“ má upozornit na rozmanitost, ale i společné znaky evropských turistických destinací a zároveň podpořit sociální, kulturní a environmentální udržitelnost cestovního ruchu. Lepší povědomí o rozmanitosti a kvalitě evropského cestovního ruchu přispěje k upevnění pozice Evropy jako vedoucí turistické destinace světa.“45 Evropské destinace přitom musí dodržovat zásady sociální, kulturní a environmentální udržitelnosti.
Jedná se o pilotní projekt programového dokumentu Agenda pro trvale udržitelný a konkurenceschopný evropský cestovní ruch. První ročník EDENu byl vyhlášen v roce 2006. Česká republika se poprvé zapojila v roce 2009. Národním koordinátorem projektu je česká centrála cestovního ruchu CzechTourism. Titul EDEN je udělen v každé zúčastněné zemi v rámci národní soutěže, do které se mohou přihlásit ty destinace, které splňují kritéria stanovená Evropskou komisí a českou centrálou cestovního ruchu CzechTourism pro daný ročník. Každý rok je zadáno určité téma, do kterého každý členský stát Evropské unie může nominovat odpovídající destinace. Zaměření a zvolená témata projektu odkazují na problematiku trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu. Kdy v tomto kontextu je trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu vymezen následovně: „… zabezpečuje zajištění současných potřeb účastníků cestovního ruchu a přitom
44
European Destination of Excellence. CzechTourism.cz [online] 2015, dostupné na internetu: [cit. 2015-08-09] 45 Soutěž European Destination of Excellence poprvé v České republice. CzechTourism.cz [online] 2009, dostupné na internetu: [cit. 2015-08-09]
36
pomáhá rozvoji území. S přihlédnutím k šetrnému využívání přírodních a kulturních hodnot vede k dlouhodobé prosperitě dané oblasti.“46 Téma pilotního ročníku 2006/2007 byla venkovská turistika s podtitulem „Nejlepší nové evropské destinace venkovské turistiky“ (Best Emerging European Rural Destinations of Excellence). Kritériem pro účast byla v uplynulých třech letech realizace iniciativ přispívajících k podpoře lokální turistické nabídky díky lepšímu porozumění venkovskému, přírodnímu a kulturnímu dědictví. Celkem se prvního ročníku zúčastnilo 10 zemí, přičemž 9 bylo členských zemí Evropské unie (Belgie, Irsko, Itálie, Kypr, Lotyšsko, Maďarsko, Malta, Rakousko a Řecko) a 1 byla kandidátská (Chorvatsko). Ročník 2007/2008 navázal na pilotní projekt s tématem „Cestovní ruch a místní nedotknutelné dědictví“ (Tourism and local intangible heritage). A zapojit se mohly destinace, jež vytvořily novou turistickou nabídku, která se zakládala na místní jedinečnosti. Tentokrát se již zapojilo celkem 20 zemí, z toho 18 členských (Belgie, Bulharsko, Estonsko, Finsko, Francie, Irsko, Itálie, Kypr, Litva, Lotyšsko, Lucembursko, Maďarsko, Malta, Rakousko, Rumunsko, Řecko, Slovinsko, Španělsko) a 2 kandidátské (Chorvatsko, Turecko). Do v pořadí třetího ročníku 2008/2009 se poprvé zapojila také Česká republika. Téma znělo „Cestovní ruch a chráněná území“ (Tourism and protected areas). Podmínkou účasti tedy bylo, že se destinace nachází v chráněném území, nebo s ním bezprostředně sousedí. Další podmínkou bylo, že destinace využívají přítomnost
chráněného
území
k vytvoření
ekonomicky
životaschopného
turistického produktu, avšak současně respektují ochranu prostření a potřeby místních obyvatel i návštěvníků. Za Českou republiku se do soutěže přihlásilo celkem 21 destinací: Moravské Kravařsko, České Švýcarsko (Děčínsko a Lužické hory), Orlické hory a Podorlicko, Strážnicko - kraj vína, folkloru a orchidejí, Modré hory, Železnohorský region, Zlatohorsko, Český les, Turistická oblast Mariánská zahrada, Hostětín a mikroregion Bojkovsko, Turistická oblast Valašsko, Vinařský turistický program, Kraj blanických rytířů, Turistická oblast Králický Sněžník 46
European Destination of Excellence. CzechTourism.cz [online] 2015, dostupné na internetu: [cit. 2015-08-09]
37
Śnieżnik, Valašsko - Horní Vsacko, Broumovsko, Turistický region Český ráj, Kokořínsko - Máchův kraj, Město Česká Kamenice a okolí, Slovácko a Mohelnicko. První českou Evropskou destinací nejvyšší kvality se stalo České Švýcarsko. Celkově se zapojilo již 22 zemi, z toho 20 členských (Belgie, Bulharsko, Česká republika, Estonsko, Francie, Irsko, Itálie, Kypr, Litva, Lotyšsko, Lucembursko, Maďarsko, Malta, Nizozemsko, Polsko, Rakousko, Rumunsko, Řecko, Slovinsko, Španělsko) a 2 kandidátské (Chorvatsko, Turecko). Čtvrtý ročník EDENu 2009/2010 patřil vodě. Jeho tématem byla „Voda – turistický cíl“ (Aquatic Tourism). Zúčastnit se mohly ty destinace, jejichž turistická nabídka byla založena na přítomnosti přírodních vodních zdrojů a které v rámci své nabídky podporují inovativní přístupy v ohledu řešení sezónnosti. Do soutěže se též mohly přihlásit lázně a léčebné resorty využívající přírodní nebo termální vodní zdroje, nikoliv aquaparky. Dalším kritériem bylo, že destinace svou turistickou nabídku řídí s respektováním ochrany prostředí a potřeb místních obyvatel a návštěvníků. Za Českou republiku se přihlásilo tentokrát celkem 12 destinací a z nich postoupily do finále následující: Baťův kanál, Bystřicko, Křivoklátsko a Rakovnicko, Posázaví, Střední Čechy - Polabí. Zvítězilo Bystřicko, které je charakteristické drsnou krásou a četnými vodními toky a nádržemi. V oblasti se nachází zcela unikátní naučná stezka, jedná se o Svrateckou vodohospodářskou stezku. Vedle toho je Bystřicko i destinací, která akcentuje důležitost udržitelnosti, jelikož investuje do ekologie a revitalizace vodních toků. Zapojilo se již 25 zemí, z toho 23 členských a 2 kandidátské.
EDEN 2010/2011 byl ve znamení „Obnovy hmotného dědictví“ (Tourism and regeneration of physical sites). Zapojit se mohly ty destinace, které obnovily lokalitu či objekt patřící k místnímu dědictví a přetvořily je na turistickou atraktivitu, s cílem urychlení nebo nastartování širší obnovy území. Dalším kritériem, které platí v každém ročníku, bylo, že destinace svou turistickou nabídku řídí s respektováním ochrany prostředí a potřeb místních obyvatel a návštěvníků. Do pátého ročníku EDENu se v České republice zapojilo rekordních 26 destinací a do finále postoupilo následujících 5 destinací: Turistická oblast Králický Sněžník Śnieźnik, Mikroregion Kahan, Orlické hory a Podorlicko, Slovácko, Žatecko. 38
Vítězem se stalo Slovácko. Poprvé byly také uděleny ceny speciální, bylo jich celkem 6 a obdrželi je: Dolní oblast Vítkovic za unikátní projekt, Plzeňsko za profesionalitu, Poodří – Moravské Kravařsko za mimořádné partnerství a udržitelnost, Broumovsko za kulturní identitu, Litoměřicko za kvalitní práci destinačního managementu a Jáchymovsko za propagaci technického dědictví. Zapojilo se celkem 22 zemí, z toho 20 členských a 2 kandidátské.
Šestému ročníku 2012/2013 vévodilo „Cestování bez bariér“ (Accessible Tourism). Soutěžit mohly ty destinace, které se dlouhodobě pokouší odstranit bariéry v cestovním ruchu a zpřístupňují jej lidem s handicapem, seniorům, rodinám s malými dětmi a případně dalším znevýhodněným turistům. Jako tradičně také destinace musely svou turistickou nabídku řídit s respektováním ochrany prostředí a potřeb místních obyvatel a návštěvníků. Za Českou republiku se zúčastnilo celkem 15 destinací, z toho do finále postoupila tato pětice: Lipno, České Švýcarsko, Orlické hory a Podorlicko, Krkonoše a Těšínské Slezsko. Se svým projektem Lipno bez bariér zvítězilo Lipno, vedle toho byly uděleny také 3 speciální ceny za osobní přínos k odstraňování bariér v cestovním ruchu a sice: Zuzaně Kolářové – projektové manažerce projektu Lipno bez bariér, Aleši Černohousovi – autorovi zmapovaní bezbariérových stezek v Českém Švýcarsku a Michalu Skalkovi – autorovi zmapování bezbariérových stezek v Krkonoších. Zapojilo se celkem 19 evropských zemí, 17 členských a 2 kandidátské. Ročník 7. 2014/2015 jako první nebyl věnován soutěži o novou excelentní destinaci, ale věnoval se propagaci vítězů a finalistů předchozích ročníků. Tedy posledním soutěžním ročníkem je ten 8. 2015/2016, který v současné době probíhá. Tématem je „Cestovní ruch a lokální gastronomie“. Přihlásit se mohly lokality, jejichž turistická nabídka je založena na regionálních tradičních pokrmech nebo pokrmech z místních surovin. Každý kandidát musí splňovat také univerzální podmínku. Jelikož jde o propagaci méně známých míst, musí mít soutěžní oblast relativně nízkou návštěvnost. Nyní se bude práce, jak již bylo předesláno, bude zabývat vymezením současné pozice trvale udržitelného rozvoje v České republice. 39
2.3
Analýza současné pozice trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu v České republice
Strategický rámec udržitelného rozvoje je klíčovým dokumentem v oblasti trvale udržitelného rozvoje a v rámci Evropské unie, a jak bylo zmíněno výše, takovou strategii musí povinně vytvořit všechny členské státy. Usnesením vlády České republiky č. 37 ze dne 11. ledna 2010 byl schválen dokument Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky. Délka platnosti tohoto dokumentu je od roku 2010 do roku 2030 s tím, že každé 4 roky dojde k aktualizaci tohoto dokumentu. Dokument má nejsilnější relevanci ke kohezní politice 2007-2013 i ke kohezní politice 2014-2020. Dokument byl zpracován Radou vlády pro udržitelný rozvoj a ve spolupráci s Ministerstvem životního prostředí České republiky. Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky47 sestává z pěti prioritních os, které obsahují priority a cíle, které jsou popsány níže: 1. Prioritní osa: společnost, člověk a zdraví
Priorita: zlepšování podmínek pro zdravý život o Cíl 1: Prostřednictvím etické výchovy podporovat stabilitu společnosti o Cíl 2: Rozvíjet sociální služby a jejich dosažitelnost v rámci sociální infrastruktury o Cíl 3: Podporovat sociální začleňování znevýhodněných skupin obyvatel a snižování výskytu chudoby o Cíl 4: Snižovat zdravotní rizika související s negativními faktory životního prostředí a s bezpečností potravin
Priorita: zlepšování životního stylu a zdravotního stavu populace o Cíl 1: Zlepšit životní styl a zdravotní stav populace o Cíl 2: Snížit dopady spotřeby obyvatel České republiky na ekonomickou, sociální a environmentální oblast
47
Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky. MMR. [online] 2010, dostupné na internetu: [cit. 2015-08-05]
40
Priorita: přizpůsobit politiky a služby demografickému vývoji a podpořit mezigenerační a rodinnou soudržnost o Cíl 1: Zlepšit zdravotní stav seniorů a zvýšit kvalitu života ve stáří o Cíl 2: Podporovat rodiny a usnadnit realizaci rodičovství
2. Prioritní osa: ekonomika a inovace
Priorita:
podpora
dynamiky
národní
ekonomiky
a
posilování
konkurenceschopnosti (průmyslu a podnikání, zemědělství, služeb) o Cíl 1: Vytvořit příznivější podnikatelské prostředí a podpořit soukromou iniciativu o Cíl 2: Podpořit podnikání a konkurenceschopnost o Cíl 3: Zefektivnit podporu malých a středních podniků o Cíl 4: Zkvalitnit a zefektivnit dopravu a zvýšit její bezpečnost
Priorita:
zajištění
energetické
bezpečnosti
státu
a
zvyšování
energetické a surovinové efektivity hospodářství o Cíl 1: Dosáhnout maximální nezávislosti o Cíl 2: Dosáhnout maximální bezpečnosti o Cíl 3: Podporovat udržitelnou energetiku o Cíl 4: Podporovat udržitelné materiálové hospodářství
Priorita: rozvoj lidských zdrojů, podpora vzdělávání, výzkumu a vývoje o Cíl 1: Podpořit vzdělávání a rozvoj lidských zdrojů o Cíl 2: Podpořit výzkum, vývoj a inovace
3. Prioritní osa: rozvoj území
Priorita: upevňování územní soudržnosti o Cíl
1:
Zvýšit
ekonomický
a
environmentální
potenciál,
konkurenceschopnost a sociální úroveň regionů České republiky na srovnatelnou úroveň s vyspělými regiony Evropy, stabilizovat kulturněhistorický potenciál a postupně snižovat nepřiměřené regionální disparity o Cíl 2: Posílit roli měst jako akcelerátorů růstu a rozvoje regionů o Cíl 3: Zabezpečit udržitelný rozvoj venkova a posílit harmonizaci vztahů mezi městem a venkovem 41
Priorita: zvyšování kvality života obyvatel území o Cíl 1: Zabezpečit zvyšování kvality života v území prostřednictvím systému vícezdrojového financování obcí a krajů o Cíl
2:
Zvýšit
a
zkvalitnit
dopravní
dostupnost,
technologickou,
energetickou a znalostní úroveň sídel, a tím dosáhnout i zlepšení životního prostředí v sídlech o Cíl 3: Zvýšit a zkvalitnit dostupnost služeb (včetně kultury), především pak bydlení o Cíl 4: Posílit zastoupení udržitelného cestovního ruchu ve struktuře místní ekonomiky
Priorita: účinněji prosazovat strategické a územní plánování o Cíl 1: Vytvořit předpoklady pro udržitelné využívání území o Cíl 2: Hospodárně využívat zastavěné území a chránit území nezastavěné a nezastavitelné pozemky
4. Prioritní osa: krajina, ekosystémy a biodiverzita
Priorita: ochrana krajiny jako předpoklad pro ochranu druhové diverzity o Cíl 1: Udržet a zvýšit ekologickou stabilitu krajiny a podporovat její funkce, zejména udržitelným hospodařením v krajině o Cíl 2: Chránit volnou krajinu o Cíl 3: Zastavit pokles biologické rozmanitosti
Priorita: odpovědné hospodaření v zemědělství a lesnictví o Cíl 1: Podporovat šetrné a přírodě blízké způsoby zemědělského hospodaření a rozvíjet jeho mimoprodukční funkce o Cíl 2: Zachovat a zlepšit biologickou rozmanitost v lesích podporou šetrných, přírodě blízkých způsobů hospodaření v lesích a posílením mimoprodukčních funkcí lesních ekosystémů
Priorita: adaptace na změny klimatu o Cíl 1: Zajistit připravenost ke zvládnutí mimořádných událostí spojených se změnami klimatu o Cíl 2: Zjistit dostatečné množství a kvalitu povrchových a podzemních vod 42
o Cíl 3: Zlepšit vodní režim krajiny o Cíl 4: Snižovat dopady očekávané globální klimatické změny a extrémních meteorologických jevů na lesní a zemědělské ekosystémy 5. Prioritní osa: stabilní a bezpečná společnost
Priorita: posilování sociální stability a soudržnosti o Cíl 1: Specifikovat a realizovat klíčové principy připravenosti společnosti a státu z hlediska podpory integrace cizinců o Cíl 2: Posílit prevenci sociálně-patologických jevů, kriminality, korupce
Priorita: efektivní stát, kvalitní veřejná správa a rozvoj občanského sektoru o Cíl 1: Zajistit dlouhodobou udržitelnost veřejných financí o Cíl 2: Rozvíjet lidské zdroje ve veřejné správě. eGovernment a cíleným vzděláváním přispět k efektivitě a kvalitě veřejné správy a rozvoji forem její práce v souladu s požadavky udržitelného rozvoje o Cíl 3: Docílit institucionálního uspořádání neziskového sektoru s vlastní organizační strukturou vedoucí k efektivnější spolupráci s veřejnou správou a větší formalizované spolupráce veřejného a neziskového sektoru o Cíl 4: Posílit osvětové a vzdělávací aktivity související s rozvojem spolupráce veřejné správy a neziskového sektoru
Priorita: zvyšování připravenosti ke zvládání dopadů globálních a jiných bezpečnostních hrozeb a rizik a posilování mezinárodních vazeb o Cíl 1: Prohlubováním mezinárodní spolupráce zvýšit připravenost na teroristické hrozby, včetně nových forem těchto hrozeb, a přijmout nástroje k potlačení organizovaného zločinu o Cíl
2:
Zvýšit
připravenost
obyvatel,
veřejné
správy
a
složek
Integrovaného záchranného systému k řešení dopadů globálních a jiných bezpečnostních hrozeb a rizik o Cíl 3: Rozvíjet spolupráci v rámci regionu a Evropské unie, posílit aktivní účast v mezinárodních organizacích a prosazovat principy udržitelného rozvoje na všech úrovních mnohostranných a bilaterálních vztahů
43
o Cíl 4: Podílet se na plnění mezinárodních závazků v oblasti snižování emisí skleníkových plynů Z výše uvedených prioritních os, priorit a jejich cílů je zřejmé, že Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky je obsáhlým dokumentem, který se zabývá udržitelným rozvojem ve všech představitelných rovinách. Náplň dokumentu je v souladu se Strategickým rámcem udržitelného rozvoje Evropské unie. Pokud by se obsahově podařilo naplnit do roku 2030 všechny uvedené plány lze konstatovat, že trvale udržitelný rozvoj je na dobré cestě. Bohužel diplomant na tuto problematiku nahlíží skepticky. Dle jeho názoru není veřejnost dostatečně a správně informována o trvale udržitelném rozvoji a její aktivity tak nejsou v souladu s principy trvale udržitelného rozvoje. Kampaň „Nemyslíš, zaplatíš“ ovlivnila celou řadu těch, co jí sledovali, z pohledu řidiče si diplomant po jejím zhlédnutí dvakrát rozmyslí, nežli by vůbec vzal mobilní telefon do ruky, byť kvůli kontrole času. Dle názoru diplomanta je trvale udržitelný rozvoj mnohem palčivějším problémem, nežli je bezpečnost na vozovkách, diplomant se proto domnívá, že problematika trvale udržitelného rozvoje by potřebovala podstatně více medializovat. Ve snaze reagovat se tedy diplomant rozhodl vytvořit vlastní verzi kampaně, která by veřejnosti nastínila vážnost situace, v jaké se v důsledku především konání lidstva, planeta Země ocitá a co lze dělat, aby bylo jednání lidstva usměrňováno. Návrhem kampaně se diplomant zabývá v rámci návrhové části této práce, avšak v pořadí byla vytvořena dříve, nežli následující subkapitola, poněvadž, právě vytvořená kampaň je předmětem druhé části experimentu, jak bude blíže popsáno v následující subkapitole.
44
2.4
Experiment: Trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch v České republice
První část experimentu, v rámci které chtěl diplomant zjistit zájem veřejnosti o trvale udržitelný rozvoj České republiky, byla realizována formou ankety, která byla prostřednictvím facebookového profilu umístěna v internetovém prostředí. Zúčastnit ankety se mohla vždy pouze jedna IP adresa, tedy z jednoho počítače mohla být vyplněna pouze jedenkrát. Byl též vybrán vzorek 20 účastníků experimentu, kteří na anketu také odpověděli, avšak v rámci ústního rozhovoru viz níže. V rámci ankety se diplomant široké veřejnosti ptal, zda se zajímají o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch. Jako možnou odpověď mohli respondenti zvolit následující: rozhodně ano, spíše ano, spíše ne, rozhodně ne, a nevím, co to trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch je. Anketu diplomant realizoval jednak v internetovém prostředí anonymně, jak bylo uvedeno výše, a dále s 20 vybranými účastníky experimentu, jejichž detaily se nachází v příloze 1A. Celkově se ankety zúčastnilo, včetně 20 účastníků experimentu, 396 osob, Jejich věková kategorie, pohlaví, ani vzdělání nejsou známi, s výjimkou 20 účastníků experimentu. Účastníci experimentu, byli zvoleni tak, aby co nejvíce odráželi názor široké veřejnosti v produktivním věku. Nejmladší účastnici je 23 let, nejstaršímu účastníkovi potom 40 let. Diplomant se pokoušel o průřez osob různého povolání a z různých koutů České republiky, aby zajistil co největší rozmanitost účastníků. Dle názoru diplomanta jsou účastnici experimentu v nejproduktivnějším věku, jelikož se diplomant domnívá, že právě toto věkové rozpětí může také nejvíce ovlivnit směr, jakým se bude rozvoj České republiky ubírat. Účastníci experimentu budou podrobeni experimentu, který sestává z následujících částí: 1) Účast v anketě 2) Prezentace pojmu „trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch“ diplomantem 3) Prezentace kampaně vytvořené v návrhové části této práce diplomantem 4) Rozhovor s účastníky experimentu ohledně kampaně 5) Účast v anketě 45
Výsledky všeobecné ankety, do které se zapojilo celkově 396 respondentů, nejsou nijak překvapivé a níže jsou znázorněny graficky. Graf 1: Výsledky ankety: „Zajímáte se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch České republiky?“ Rozhodně ano Spíše ano Rozhodně ne Spíše ne Nevím, co je trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch
Zdroj: vlastní zpracování Pro zajímavost jsou graficky zpracovány i neanonymní odpovědi vybraného vzorku respondentů samostatně. Graf 2: Výsledky ankety: „Zajímáte se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch České republiky?“ u vybraných respondentů Rozhodně ano Spíše ano Rozhodně ne Spíše ne Nevím, co je trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch
Zdroj: vlastní zpracování
46
Lze konstatovat, že pokud jsou lidé konfrontováni v otázce trvale udržitelného rozvoje přímo, odpovídají na otázku, zda je tento zajímá, spíše kladně, nebo alespoň méně negativně, zatímco anonymní účastníci ankety odpovídají, jak to skutečně mají na jazyku a nesnaží se svou odpovědí nikomu zalíbit. Vzhledem k tomu, že s dvacítkou uvedených respondentů přímo hovořil diplomant, těch co uvedli kladnou či zápornou odpověď se diplomant zeptal „co je to vlastně trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch?“ Odpovědi potvrdily smutnou pravdu, že účastníci experimentu ve většině případů nevědí přesně (někdy ani vzdáleně), co to trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch je. Diplomant se také všech účastníků zeptal, po tom, co jim vyložil, co to trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch je, zda a co v jeho rámci vykonávají za aktivity. U některých účastníků experimentu diplomant zaznamenal zájem i přesto, že uvedli, že se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch nezajímají a šlo především o třídění odpadu. V rámci dalšího
kroku
experimentu
diplomant
všem
dvaceti
účastníkům
experimentu jednotlivě odprezentoval v práci vytvořenou kampaň a poté se jich ptal na předem připravené otázky, pomocí kterých zjišťoval, co si z kampaně odnesli, jestli a jak kampaň ovlivnila jejich stanovisko k dané problematice, zda se díky kampani dozvěděli něco nového, zda kampaň způsobila, že začnou vykonávat nějakou aktivitu, nebo naopak od vykonávání nějaké aktivity upustí a na celkový dojem z kampaně. Přesné znění otázek je následující:
„Dozvěděli jste se v kampani něco nového?“
„Ovlivnila vás kampaň?“
„Způsobila kampaň, že upustíte od nějaké aktivity?“
„Způsobila kampaň, že začnete vykonávat nějakou aktivitu?“
„Jak na vás celá kampaň působila?“
V následující části práce je provedeno vyhodnocení vlivu kampaně ŘEKNI•NE, která je výstupem z této práce, na účastníky experimentu a jejich názor na kampaň. Diplomant může konstatovat, že kampaň hodnotí jako zdařilou, protože účastníci experimentu se převážně shodli na tom, že kampaň působila na jejich emoce, ačkoliv každý z účastníků experimentu jako emocionální hodnotil jinou stránku kampaně. V následujícím textu jsou vždy v úvodu odstavců uvedeny
47
odpovědi účastníků experimentu v anketě a následně jsou zkráceně popsány jejich reakce na kampaň podle výše uvedených, předem připravených, otázek. Paní Eva L., která žije kousek od Brna a pracuje jako grafička, v úvodu uvedla, že neví, co si pod pojmem trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch přesně představit. Následně diplomantem prezentovanou kampaň hodnotila jako velice emocionální, do současnosti údajně ona i její rodina celkem plýtvala jídlem, ale po prezentaci kampaně si bude rozmýšlet co a kolik koupí, zaměří se více na nákup lokálních potravin a bude je též vybírat podle sezónnosti. Dále uvedla, že si místo vany obden dá raději sprchu a vanu si nechá pouze na nedělní relaxaci. Celkově aktivněji by ráda třídila odpad. Paní Eva uvedla, že hodně cestuje a že od nynějška bude na svých cestách ohleduplnější především v ohledu plýtvání vodou a jídlem. Jelikož povolání paní Evy je grafička vyjádřila se i ke kvalitě prezentace. Vybrané obrázky zhodnotila jako převážně vhodné, ale u některých jí přišlo, že jsou v málo kvalitním rozlišení. Paní Eva nabídla diplomantovi, že by kampaň sama překreslila v duchu, v jaké ji diplomant navrhl, ale že by jednotlivé snímky byly zcela komplexní. Diplomant zváží spolupráci s paní Evou a skutečné pokračování v uvedení kampaně „do života“. Paní Eva J. z Vyššího Brodu pracuje jako cukrářka, a v úvodní anketě uvedla, že se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch spíše nezajímá. Po zhlédnutí prezentace kampaně přiznala, že se takřka denně při výrobě a zdobení dortů a zákusků setkává s relativně velkým plýtváním. Zkonstatovala, že tendence k plýtvání všeobecně jí neopouští ani v domácím prostředí, avšak že po prezentaci kampaně se cítí za své chování provinile. Popsala doslovně, jak na ni kampaň zapůsobila takto: „… víte… ono je něco jiného, když to takhle vidíte na papíře, on člověk o těhle věcech raději moc nechce přemýšlet, ale tohle mě teda donutilo…“ Takovou reakci diplomant hodnotí jako pozitivní. Paní Eva sdělila, že by ráda kampaň ukázala i kolegům v práci a že by chtěla zamezit plýtvání i na jejím pracovišti. Diplomant paní Evě poskytl kampaň ve formátu PDF zasláním na její emailovou adresu. Paní Eva dále uvedla, že si do současnosti nebyla schopná uvědomit třeba následek jejího rozhodnutí z lenosti hodit plastovou láhev do smíšeného odpadu a že to už více neudělá. Kampaň paní Eva hodnotila jako velice zdařilou, doslovně prý „pohnula jejím vnímáním.“ 48
Paní Dana z Prahy, která pracuje v butikovém hotelu v centru Prahy, který sám má mnoho aktivit spadajících pod Social Corporate Responsibility v rámci ankety uvedla, že se rozhodně o udržitelný rozvoj a cestovní ruch zajímá. Uvádí, že ona i hotel, ve kterém pracuje jako recepční ctí zásady trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu. Po zhlédnutí prezentace uznala, že pořád existuje celá řada rezerv v jejím každodenním chování, které může odstranit a chovat se ještě zodpovědněji. Kampaň zhodnotila jako srdceryvné obrázky s někdy ještě srdceryvnějším textem. Údajně kampaň způsobila především to, že paní Dana bude lépe dohlížet na spotřebu energie v její domácnosti a při cestování by ráda omezila plýtvání všeobecně. Zaujala jí také možnost zasadit svůj strom a ráda by tento návrh oficiálně prezentovala front office manažerce hotelu jako jednu z dalších možných aktivit v rámci Social Corporate Responsibility. Paní Ivana, pracující ve stavebním průmyslu, ze Zdounek kousek od Kroměříže stejně jako paní Dana uvedla, že se rozhodně o udržitelný rozvoj a cestovní ruch zajímá. Na rozdíl od paní Dany však po zhlédnutí prezentace kampaně přiznala, že je stále mnoho aktivit, které jsou ve zjevném rozporu se zásadami udržitelnosti. Hlavním jejím problémem je nákup již nějakým způsobem zpracovaných potravin a polotovarů, kdy paní Ivana měla představu, že tím, že pouze jídlo ohřeje v mikrovlnné troubě, vlastně naopak energii šetří, doslovně se vyjádřila takto: „.. no já hodně kupuju předpřipravená jídla a polotovary… protože jsem si do teď myslela, že tím vlastně jako šetřím…“ Stejně tak nenakupuje lokální potraviny a ani se neřídí sezónností. Ráda by si těchto aspektů začala všímat a promítla je do svého kupního chování. Odpad třídí už leta zodpovědně a domnívá se, že v ohledu této aktivity není co zlepšovat. Také by ráda pořídila domů úsporné žárovky a při výměně spotřebičů bude nahlížet na to, aby byly energeticky co nejméně náročné. V kampani se paní Ivana údajně dozvěděla mnoho nových informací a celkově jí hodnotí jako dobrou kampaň. Paní Kamila z Karlových Varů, která pracuje jako delegátka, je vyznavačkou aktivního životního stylu. Velmi zdravě se stravuje a sportuje. V anketě uvedla, že se rozhodně o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch zajímá. Po prezentaci kampaně přiznává, že forma aktivního životního stylu, kterou žije, přináší jisté překážky v dodržování zásad trvalé udržitelnosti. Opět se jedná hlavně o výběr a 49
nákup potravin, paní Kamila klade především důraz na kvalitu a její nejčetnější volbou při nákupu potravin jsou ty importované. Přiznala, že lokální potraviny nesplňují její očekávání a v tomto aspektu své kupní chování měnit neplánuje. K využívání energie i vody je údajně šetrná a odpad třídí odjakživa, protože ji k tomu vedli rodiče. Dále uvádí, že přejde na úsporné LED žárovky, protože v její domácnosti v současné době používá obyčejné. Paní Kamila při prezentaci nejhůře snášela pohled na znečištěná místa a také na vykácené plochy, proto se rozhodla, že ona i celá její rodina vysadí vlastní strom. Dále navrhla diplomantovi, že pokud by při realizaci kampaně „naostro“ potřeboval pomocnou ruku, může se na ni obrátit. Na celé kampani paní Kamila nejpozitivněji hodnotí, že se v jejím rámci dostane ke komplexním informacím o problematice udržitelnosti. Kampaň je dle jejího názoru vydařená a rozhodně zapůsobila na její emoce. Paní Lucie z Brna, která čerstvě úspěšně absolvovala magisterská studia v oblasti práva, v anketě uvedla, že se spíše nezajímá o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch. Později navíc uvedla, že si vlastně není docela jistá, co si pod tímto pojmem má představit. Diplomant ji seznámil s definicí trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu a poté jí odprezentoval kampaň. Paní Lucie kampaň zhodnotila jako velice vydařenou, doslovně takto: „… tahle kampaň se fakt povedla. Otevřela mi oči… ale třeba ten pohled na mrtvá zvířátka mě rozlítostnil, až možná rozčílil.“ Tím potvrdila, že kampaň výborně zafungovala na její emoce. Co se týká změn svého každodenního chování, uvedla, že u večerního sledování televize už rozhodně nebude zbytečně rozsvěcovat i lampu a že bude mnohem důkladněji a pečlivěji třídit odpad, především baterie. Také by se ráda vyvarovala nákupu polotovarů, které i vzhledem k ukončení studií měla v úmyslu eliminovat. I paní Lucie ráda cestuje, ale uvedla, že prozatím spíše v turistické třídě, kde ani nejsou poskytovány služby, které by vedly k plýtvání. Do budoucna však bude mít na paměti, že až se jednou ubytuje v pětihvězdičkovém hotelu, nebude plýtvat. Paní Michaela L. z Neveklova, která pracuje ve filmovém průmyslu, v anketě uvedla, že se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch spíše nezajímá. Po zhlédnutí kampaně uvedla, že s ní některé informace a fotografie otřásly a většinou šlo, jako v případě paní Lucie, o fotografie a informace týkající se vymírání a vraždění zvířat pro zábavu. Paní Michaela uvedla, že do současnosti 50
ani příliš důsledně netřídila odpad, to by ráda změnila. Ráda si také dopřeje dlouhou koupel ve vaně, a četnost koupelí by ráda omezila, nicméně často údajně ve vaně pracuje, takže si tím není zcela jistá. Paní Michaela jako jedna z mála nakupuje velký poměr potravin od místních dodavatelů, což může být způsobeno také tím, že žije na maloměstě. Dále uvedla, že už v současné době při cestování nechává své ručníky a povlečení měnit, jen je-li to skutečně nutné a cestuje především místní hromadnou dopravou. Plýtvání jídlem nemá ráda, ale vzácně se jí při cestování stane, že jídlo vrací. Paní Michaela se také rozhodla lépe udržovat zhruba 4 hektary lesa, které jí náleží a věnovat se výsadbě nových stromků jako každoročnímu rituálu s celou rodinou. Paní Michaela kampaň hodnotí rozporuplně, na jedné straně pohnula s jejími emocemi, na druhé straně v ní probudila pocit určité bezmoci, protože dle jejího názoru jedinec nedokáže zastavit globální oteplování, vraždění a vymírání zvířat. Diplomant oponoval, že od jednotlivců to musí začít a připomněl jí, že každý jednotlivý člověk je také spotřebitelem a producenti statků a služeb se nutně musejí zajímat o aktivity svých zákazníků a pokud se stane aktivitami jejich zákazníků ochrana planety Země, patrně přejde na tuto cestu i firma, a to je začátek koloběhu, který by pro trvalou udržitelnost znamenal zelenou. Paní Michaela uznala, že má diplomant pravdu. Paní Michaela P. z Rakovníka, která pracuje jako zdravotní sestra na chirurgické ambulanci, v anketě uvedla, že se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch spíše zajímá. Bohužel diplomant na základě otázek o dané problematice zjistil, že paní Michaela vlastně vůbec netuší, co to trvale udržitelný rozvoj je. Navíc po prezentaci kampaně paní Michaela uvedla následující: „… až do teď jsem žila ve strašnym omylu, co se ekologicky šetrného chování týče… vůbec jsem nevěděla, že třeba koupel, nebo že si přes noc nabíjím telefon, může napáchat tolik škod…“ Paní Michaela uvedla, že by sebe a svého přítele ráda dostala na „zelenou dráhu“ a že by chtěli žít více v souladu s planetou Zemí. Konkrétněji uvedla, že bude věnovat větší pozornost tomu, co kupuje. V současnosti se s přítelem stěhují do společného bytu, který budou vybavovat. Paní Michaela uvedla, že bude věnovat zvýšenou pozornost výběru energeticky úsporných spotřebičů. A také uvedla, že bude více zvažovat vše, co kupuje, včetně mobilních telefonů, které střídá většinou jednou ročně výhradně kvůli módnímu trendu. Diskuzi uzavřela velmi výstižně: „Nikdy bych nevěřila, že takovými drobnostmi vlastně ničím planetu…“ 51
Paní Petra z Olomouce, která pracuje jako dispečerka ve větší přepravní firmě, uvedla, že se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch spíše nezajímá. Po zhlédnutí kampaně si za svým názorem stojí, ale přiznává, že některé obrázky i informace ji emocionálně hodně zviklaly. Přesněji se vyjádřila takto: „V mojí práci se o udržitelnosti nedá vůbec uvažovat… přepravní průmysl je snad na vrcholu procesu soustavného znečišťování díky emisím… Kdybych si připustila tento fakt, musela bych uvažovat o tom, že svou práci opustím… Já sama třídím odpad a jsem ochotna přistoupit i na další opatření ulevující matičce Zemi.“ Při další diskuzi se paní Petra rozhodla, že přistoupí ke kompenzačnímu jednání, které jí navrhl diplomant. Paní Petra totiž v průběhu rozhovoru vypadala velmi nešťastně. Proto jí diplomant navrhl řešení, se kterým se setkal v průběhu tvorby prezentace. Jedná se o kompenzační přístup, kdy paní Petra ví, že její práce velice škodí životnímu prostředí a tedy planetě Zemi, na druhé straně existuje celá řada každodenních činností, které člověk může udělat pro nápravu. Diplomant tedy navrhl paní Petře, aby si negativní a pozitivní vlivy, které na Zemi má, představila jako dva pytle, jeden pytel pomyslně měla naplnit negativními aktivitami, které provádí a druhý těmi pozitivními. Ve výsledku byla paní Petra návrhem nadšená a přistoupila na několik návrhů diplomanta, v prvé řadě do práce, kterou má od bydliště vzdálenou necelé tři kilometry bude jezdit, když to klimatické podmínky dovolí, na kole místo autem – zde se diplomant inspiroval rozhovorem s paní Veronikou, jehož zhodnocení bude v práci následovat. Dále diplomant povzbudil paní Petru, aby v nákupním procesu volila, pokud je to možné, to nejmenší zlo – energeticky úsporné spotřebiče, úsporné žárovky, lokální potraviny. V poslední řadě jí upozornil, že je třeba důsledně třídit odpad a připomněl, že celých 60 % odpadů z domácností je možné recyklovat, ale že pouhých 12 % skutečně recyklováno je. Paní Petra také diplomantovi nabídla případnou pomoc v oblasti šíření kampaně a požádala ho o poskytnutí prezentace v elektronické podobě, kterou ji diplomant zaslal na mailovou adresu ve formátu PDF. Paní Veronika z Roztok je abecedně poslední ženou, ale v oblasti dodržování zásad trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu by jí spíše patřilo prvenství. I navzdory faktu, že v anketě uvedla, že se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch pouze „spíše“ zajímá. Paní Veronika nejlépe ze všech respondentů chápe význam trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu. Již před zhlédnutím prezentace 52
vyjmenovala celou řadu aktivit, které v tomto ohledu vykonává. Po zhlédnutí prezentace přinesla celou řadu dalších nápadů v ohledu udržitelnosti. Paní Veronika na základě kampaně plánuje dočasně do práce jezdit na kole nebo chodit pěšky a následně si pořídit automobil s ekologickým pohonem, jelikož často potřebuje jezdit delší vzdálenosti do destinací, kam by hromadnou dopravou cestovala o několik hodin déle. Paní Veronika dále, jako již některé jiné ženy, chce vysadit svůj strom a ráda by do této aktivity zapojila své široké okolí. Nabídla diplomantovi plnou podporu a pomoc v oblasti šíření kampaně, která paní Veronice připadá velice zdařilá a útočící na palčivá témata, před kterými není úniku. Podle jejího názoru také zajímavý text nedovolí čtenáři, pokud se skutečně nejedná o maximálně ignorantského člověka, zanechat v půlce, doslova se vyjádřila takto: „Jedná se o jednu z mála kampaní, která mě přímo nutí, abych vydržela do konce… myslím si, že vyloženě pouze maximálně ignorantský člověk, by si ji neprohlédl celou… byť už ze zvědavosti… a pak se domnívám, že splní svůj cíl, protože zanechá v člověku nějaký dojem… ve mně třeba dojem, že pokud něco neudělám já a nepovedu k tomu ostatní, třeba moje dítě, nebo jeho dítě už nepozná Zemi tak, jako já…“ Pan Adam z Liberce, který pracuje jako strážník vůči trvale udržitelnému rozvoji a cestovnímu ruchu již v anketě zaujal nejvíce negativní stanovisko. Jako jediný z respondentů uvedl, že ho rozhodně nezajímá. Prezentaci kampaně v průběhu hodnotil negativně, především se odkazoval na to, že diplomant přejal Greenpeace hesla. Nicméně kampaň si odprezentovat nechal až do konce. Po jejím zhlédnutí uznal, že jsou některé zajímavé informace, které se v kampani dozvěděl. Jako jediný respondent však uvedl, že kampaň neměla na jeho emoce nejmenší vliv. K žádným aktivitám ho kampaň nedokázala přimět, uvedl pouze, že i ve svém osobním životě ctí zákon a s odpadem nakládá tak, jak to zákon káže. Pan Filip ze Zlína, který pracuje jako pojišťovací agent, uvedl v anketě, že se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch spíše nezajímá. Informace, které se v prezentaci objevili v části „věděli jste, že“ byly pro pana Filipa převážně nové a většinu považoval za zajímavé. Pohled na světově známá města pod vodou pan Filip zhodnotil jako velice znepokojující a zkonstatoval, že začne více sledovat svou spotřebu vodních zdrojů. Dále pan Filip řekl, že se od nynějška bude pečlivěji 53
věnovat třídění odpadu, protože si nikdy neuvědomil, kolik ho vlastně lidé vyprodukují. Vzhledem k úsporné povaze pana Filipa je jeho domácnost převážně vybavena úspornými elektrospotřebiči i úspornými žárovkami. Jak sám pan Filip řekl, nejvíce škodí životnímu prostředí řízením motorového vozidla, které potřebuje k výkonu svého povolání. Dále poté sám přiznává, že byl nešetrný k vodním zdrojům. Celou kampaň pan Filip zhodnotil jako povedenou, konkrétně takto: „Ta kampaň je povedená… nečekal jsem, že u ní vydržím až do konce a už vůbec ne, že by mě mohla zaujmout, ale povedlo se… takže palec nahoru.“ Pan Jan z Prahy pracuje jako realitní makléř a stejně jako pan Filip se v anketě vyjádřil tak, že se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch spíše nezajímá. Po zhlédnutí prezentace pan Jan uvedl, že některé věci dělá, jiné ne. V první řadě, jako většina respondentů, třídí odpad. S vodou šetří z principu, jelikož jeho byt v Praze nedisponuje vanou. Pan Jan uvedl, že je vášnivý gurmán a snaží se vařit především ze sezónních a lokálních potravin, zde snad vyvstává jedině otázka, které suroviny považuje za lokální v Praze. S jeho gastronomickým nadšením však souvisejí i jeho prohřešky vůči trvalé udržitelnosti, pan Jan se přiznal, že používá jen to nejlepší z těch nejlepších surovin a zbytek údajně vyhazuje. Do práce samozřejmě jezdí automobilem. Pan Jan uvedl, že ho kampaň určitě přiměla, aby se nad svým chováním zamyslel, a v návaznosti na toto konstatování lze tedy kampaň označit jako účinnou i v jeho případě. Pan Ladislav z Českých Budějovic vlastní a se svou rodinou vede menší hotel. Jako jediný muž v anketě uvedl, že se rozhodně zajímá o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch. Nejen aktivity své osobní, ale i ty podnikatelské podřizuje trvale udržitelnému rozvoji. Jeho hotel je vybaven nízkonákladovými spotřebiči i žárovkami, samozřejmě disponuje systémem proudu na kartu. Co se v hotelu, nebo v rodině, nesní, dává hotel místním lidem bez domova. Avšak po zhlédnutí prezentace kampaně i pan Ladislav identifikoval slabé stránky. V jeho očích je klíčovým problémem jeho automobil, který slouží mimo jiné jako zásobovací vůz. Pan Ladislav se rozhodl svůj automobil neprodleně vyměnit za automobil s ekologicky šetrnějším pohonem. přes veškerá opatření se pan Ladislav domnívá, že největším problémem je v hotelu i v jeho domácnosti plýtvání energií a rád by v tomto ohledu svou rodinu i své hosty vedl k šetrnějšímu zacházení. Pan 54
Ladislav kampaň zhodnotil jako zdařilou a diplomantovi poděkoval za přínosné informace. Pan Libor z Mrače pracuje jako veterinář se specializací na hospodářská zvířata. V anketě uvedl, že se spíše zajímá a trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch. Jako veterinář však k výkonu svého povolání potřebuje denně využívat vůz, a to samozřejmě negativně působí na životní prostředí, což si pan Libor uvědomuje. Pan Libor se spolu se svou dcerou zúčastnil čtyřtýdenní dobročinné mise v Indii. Mimo to jeho dům v Mrači disponuje ekologicky šetrným vytápěním v podobě tepelného čerpadla, které pouze ve velkých mrazech potřebuje pomoc od elektronicky poháněné patroly. Pan Libor si dokonce produkuje vlastní energii díky solárním panelům, které má jeho dům umístěné na střeše. V ohledu každodenních činností se v domácnosti pana Libora především třídí odpad. Nákup a příprava jídla je v režii jeho manželky, ale domnívá se, že jeho žena, si stejně jako on velmi váží potravin i vody, takže pravděpodobně v jeho domácnosti ani v tomto ohledu nedochází k plýtvání. V průběhu kampaně se pan Libor nejvíce nadchnul u snímků v rámci plýtvání s vodou, respektive globálního oteplování a dále při snímcích odkazujících na vymírání a vyvražďování živočišných druhů. Pan Libor by se rád angažoval v dobročinných aktivitách vedoucích k ochraně divokých zvířat. V ohledu každodenních činností plánuje pokračovat ve třídění odpadu a svou ženu by rád upozornil, aby především kupovala místní potraviny a také potraviny dle sezónní nabídky. Kampaň zhodnotil jako přínosnou, protože v něm vzbudila touhu se angažovat. Pan Martin z Prahy, který je profesionálním hráčem pokeru, v rámci kampaně uvedl, že neví, co to trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch je. Diplomant mu ozřejmil danou problematiku a následně mu odprezentoval kampaň. Pan Martin řekl, že některé zásady dodržuje již nyní. Půl roku tráví vždy v České republice a druhou polovinu roku tráví ve Spojených státech amerických, kde vlastní na Floridě domek, který ve druhé polovině roku pronajímá za příznivý poplatek českým turistům. V Praze vlastní ve velice lukrativní oblasti střešní byt. Pan Martin si nedokáže svůj život představit bez luxusu, ale chápe, jaký může mít jeho chování vliv na Zemi. Doposud se snažil spíše této problematice vyhýbat, aby se nemusel za svůj životní styl cítit provinile. Kampaň jeho postoj údajně hodně 55
zviklala a alespoň v každodenních činnostech se bude údajně pan Martin pokoušet planetu šetřit, tyto činnosti nijak nekonkretizoval. Pan Martin posoudil kampaň jako působivou. Pan Michal, který pracuje ve firmě patřící jeho otci a zabývající se rekonstrukcemi výtahů, taktéž uvedl v anketě, že neví co trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch je. Po prezentaci přiznává, že v jeho domácnosti na zásady trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu není brán příliš ohled. Třídění základního odpadu na papír, plast a sklo je samozřejmostí, všechno ostatní v domácnosti pana Michala, ale míří do smíšeného odpadu včetně například baterií. Pan Michal požádal diplomanta, aby mu poskytl kampaň v elektronické podobě, a vybrané snímky chce ve své domácnosti umístit na lednici, aby zůstala pravidla na očích a mohl si je připomínat, dokud nezačne automaticky dané činnosti dělat. Pan Michal nabídl diplomantovi, že v rámci oprav výtahů v mnoha budovách po celé Praze může kampaň umístit po domech, po domluvě s majiteli. Kampaň pana Michala přesvědčila, že je třeba, aby i on něco dělal, takže ji hodnotí pozitivně. Pan Miroslav, který vlastní a provozuje stavební společnost v Praze a bydlí na Benešovsku, se v anketě vyjádřil, že se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch spíše nezajímá. Diplomant však zjistil, že zrovna v jeho případě je opak pravdou. Jak ve svém podniku, tak ve své domácnosti důrazně dbá na dodržování zásad třídění odpadu všeho druhu. Přesto, že jde o velice významného podnikatele, po Praze se pohybuje, až na nejnutnější výjimky, městskou hromadnou dopravou. Jeho společnost se zaměřuje na stavbu ekologických a energeticky úsporných staveb. Samozřejmě i jeho dům je energeticky úsporný, k vytápění používá metodu čerpadlo vzduch : vzduch, a vzduch : voda. V budoucnu by svůj dům rád učinil zcela soběstačným, momentálně zvažuje, kterou vybere variantu pro výrobu energie, zda solární či větrnou mini-elektrárnu. Rád by na tuto myšlenku navnadil i ostatní obyvatele malé vesnice, kde žije, na Benešovsku. Pan Miroslav pro svůj personál objednává veškeré oblečení a ochranné pomůcky z obchodů splňujících podmínky fair trade, který sám podporuje. Pan Miroslav se domnívá, že největším problémem pro něj v rámci zásad udržitelnosti je jednak neplýtvání energiemi a jednak udržitelný cestovní ruch. Problém s plýtváním energiemi se pan Miroslav rozhodl vyřešit, jak bylo popsáno výše. Problém s udržitelným cestovním ruchem 56
v jeho případě spočívá, že když už se jednou za 1 – 2 roky dostane na dovolenou, chce si ji maximálně užít. Po zhlédnutí kampaně připouští, že se na dovolené při spotřebě služeb omezí pouze na ty, které skutečně potřebuje. Kampaň hodnotí jako povedenou a adekvátně dlouhou vzhledem k udržení jeho pozornosti. Diplomantovi doporučil, aby do kampaně připojil, v rámci úspor energií, nízkoenergetické stavby a aby vedl občany ke snahám větší soběstačnosti v rámci bydlení a potravy. Pan Tomáš z Říčan je provozním menší pražské restaurace a kavárny v jednom. V anketě uvedl, že se spíše zajímá o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch. Bohužel však vyšlo najevo, že moc neví, co si má pod tímto pojmem vlastně představit. Po zhlédnutí prezentace sám přiznává, že aktivity, které se domníval, že mezi ty udržitelné patří, jsou spíše samozřejmými aktivitami. Opět je nutné připomenout třídění odpadu, kterému se pan Tomáš z Říčan věnuje jak v domácnosti, tak v rámci svého pracovního výkonu. Diplomant ho prezentací přivedl na nápad, jak zužitkovat potraviny, které by jinak v restauraci vyhodili a má v plánu zjistit, jaká je nejbližší instituce, do které by mohl nespotřebované jídlo dodávat. Pan Tomáš by také rád omezil spotřebu polotovarů a raději by přešel na veškerou přípravu pokrmů pomocí základních potravin, přiznává však, že půjde o „běh na dlouhou trať“. Prezentace se mu líbila a rád by na zásady trvale udržitelného alespoň v nějaké míře přistoupil. Posledním účastníkem experimentu je pan Viktor z Olomouce, který pracuje jako lékař na oddělení ortopedie. V anketě uvedl, že se spíše nezajímá o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch. Po zhlédnutí prezentace uvedl, že odpad třídí, jeho domácnost disponuje převážně úspornými spotřebiči i žárovkami, že o potraviny se v domácnosti stará jeho manželka, takže neví, jak na tom je s plýtváním ani s nákupem sezónních a lokálních potravin. Dále uvádí, že čas od času si dopřeje koupel, ale převážně se sprchuje. Do práce chodí pěšky nebo jezdí na kole, protože je vzdálena necelé dva kilometry od jeho domu. Dvakrát ročně s rodinou vyráží na dovolenou, zpravidla jednou v létě do exotických destinací a v zimě podle nálady buď na hory, nebo opět za exotikou. V tomto ohledu neplánuje pan Viktor dělat ústupy. Jeho ostatní aktivity však lze z pohledu
57
udržitelnosti hodnotit velmi kladně. Pan Viktor uvedl, že prezentace je velice emociálně silná a to i pro muže.
S výjimkou jednoho respondenta se všichni vyjádřili tak, že kampaň působila na jejich emoce a donutila je přemýšlet. Většina respondentů se také shodla na tom, že jsou v kampani jmenovány drobné činnosti, které není problém v každodenním životě provádět. Muži se všeobecně stavěli k trvale udržitelnému rozvoji a cestovnímu ruchu více negativně nežli ženy, ale na druhé straně jsou některé aktivity mužů, zvláště ve vybavování svých domovů, které nelze opomíjet a je jedno, že důvodem k výběru energeticky úsporných spotřebičů je ve finále vlastní úspora, protože tím je šetřena i Země. Na závěr se diplomant zeptal všech účastníků experimentu na původní anketní otázku a výsledky jsou překvapivé, jelikož výsledky ankety po zhlédnutí kampaně se zcela změnily a jsou následující: Graf 3: Komparace výsledků ankety: „Zajímáte se o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch České republiky?“ u vybraných respondentů Původní výsledky
Nové výsledky
Rozhodně ano Spíše ano
Rozhodně ne Spíše ne Nevím, co je trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch
Zdroj: vlastní zpracování Konkrétně při původním dotazování celkem čtyři účastníci experimentu uvedli, že se o trvale udržitelný rozvoj rozhodně zajímají, čtyři, že se o něj spíše zajímají, jeden, že se o něj rozhodně nezajímá, osm, že se o něj spíše nezajímá a tři, že nevědí, co to je. 58
Při položení identické otázky, po zhlednutí prezentace kampaně ŘEKNI•NE a po rozhovoru
s diplomantem
jsou
výsledky
následující:
jedenáct
účastníků
experimentu se rozhodně zajímá, šest se spíše zajímá, a tři se spíše nezajímají. Všichni účastníci experimentu již vědí, co to trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch je a jaké má zásady. A ani jeden účastník experimentu neuvedl, že se již o tuto problematiku rozhodně nezajímá. Nové výsledky ankety jsou více než povzbudivé a prokázaly, že kampaň měla na vnímání účastníků experimentu trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu velice příznivý vliv. Minimálně v rovině uvědomění účastníky donutila přemýšlet a diplomant tak může konstatovat, že je kampaň zdařilá. Právě v následující části práce předkládá kampaň ŘEKNI•NE a metodiku její tvorby.
59
3 NÁVRHOVÁ ČÁST
Tato část práce se bude věnovat návrhu metodiky a tvorbě kampaně. Jde o kampaň
ŘEKNI•NE
a
v jejím
rámci
o
mini
kampaň
CESTUJ•S•ROZUMEM•A•CITEM. Cílem kampaně navržené v této práci je změna vědomí obyvatel České republiky, potažmo Evropské unie eventuálně světa o udržitelném rozvoji a cestovním ruchu, která povede ke změně jejich jednání a chování v rámci života a v rámci realizace cestovního ruchu. Tato část práce tedy sestává ze dvou subkapitol, první je věnována výhradně metodice tvorby kampaně a druhá se poté věnuje návrhu samotné kampaně.
3.1
Metodika tvorby kampaně ŘEKNI•NE
Tato subkapitola pojednává o metodice tvorby kampaně trvale udržitelného rozvoje
ŘEKNI•NE
jejíž
součástí
je
též
mini
kampaň
CESTUJ•S•ROZUMEM•A•CITEM. 3.1.1 Stanovení vize a mise Vize kampaně je stát se pilotní kampaní České republiky v oblasti udržitelného rozvoje a cestovního ruchu s možným přesahem do Evropské unie a eventuálně do celého světa. Mise kampaně je vytvářet a rozvíjet sociální cítění lidí v oblasti trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu. Pokouší se nabídnout možná řešení v otázkách, které se mnohdy lidé raději ani neodvažují pokládat – nutí je, aby si tyto otázky sami sobě položili a aby se pokusili na ně odpovědět a tím se „zapojit do dění“ a nejen slepě přihlížet. Nástrojem k dosažení těchto cílů jsou krátké, výstižné slogany doplněné vhodnými fotkami nebo obrázky a výběr zajímavostí o dané problematice tak, aby nutila čtenáře pokračovat ve čtení, aby ho zaujala, a zaútočila na jeho emoce. Kampaň se pokouší pomocí emocionální hry vzbudit v lidech zájem a přimět je k přímé akci. 60
3.1.2 Marketingový výzkum Předchozí část práce poukázala, že navzdory mnohým snahám je trvale udržitelný rozvoj jedním z klíčových problémů naší planety. I v rámci České republiky existuje mnoho snah, jak uvést teorii trvalé udržitelnosti do praxe, avšak zatím se nejedná o příliš úspěšný pokus. Diplomant se domnívá, že tomu může tak být i z důvodu, že příčiny a podmínky nutnosti o snahu podpořit trvale udržitelný rozvoj nejsou nikde jasně formulovány. Proto se kampaň ŘEKNI•NE snaží převést zásady trvalé udržitelnosti s jasnými a podloženými důkazy do praxe jinou cestou – pomocí sociálního marketingu. Svého druhu se v podmínkách České republiky jedná o první kampaň tohoto charakteru a rozsahu. 3.1.3 Návrh kampaně Kampaň ŘEKNI•NE, která je vyhotovena v subkapitole 3.2 je kampaní, která svým charakterem spadá do všech skupin kampaní. Jedná se částečně o kampaň znalostní, protože jsou v jejím rámci cílové skupiny seznámeny s určitými zajímavými fakty. Tato fakta se úzce vážou k tomu, že se kampaň týká chování, protože se pokouší cílovou skupinu demotivovat od některých aktivit. Kampaň je též akční, protože na to, co by cílové skupiny dělat neměly, navazuje doporučeními, co dělat. V neposlední řadě jde však i o kampaň, která se týká hodnot, protože se pokouší změnit názor populace na hodnoty, které vyznává. Kampaň by měla probíhat na středních a vysokých školách formou přednášky s power pointovou prezentací, jejímž obsahem bude kampaň ŘEKNI•NE i mini kampaň CESTUJ•S•ROZUMEM•A•CITEM. Dále by kampaň ve formátu power point měla být „vypuštěna“ do internetového prostředí. Jednak by měla vlastní profil na facebooku a jednak by byla rozeslána neziskovým organizacím působícím v oblasti cestovního ruchu a udržitelného rozvoje s podstoupením autorských práv tak, aby tyto firmy mohly kampaň zdarma uveřejnit na svých webových stránkách. Ačkoliv sociální marketing je zpravidla založen výhradně na morálním zisku a ne na peněžním, diplomant se domnívá, že by byl schopen realizaci kampaně provést pouze za předpokladu, že by její šiřitelé byli ohodnoceni finančně. Proto diplomant provádí cenový odhad kampaně v tom rozsahu, ve kterém je plánována, a ten je 61
následující: odborný přednášející na vysokých školách by měl sazbu 80,-/hodina. Jedna přednáška by poté vyšla na 160,-, jelikož je plánována doba k prezentaci 2 hodiny. Kampaň by byla prezentována v měsíci květnu a červnu, jelikož se jedná o měsíce, před hlavní sezonou cestovního ruchu. V celorepublikovém měřítku by bylo třeba mít alespoň 3 přednášející v každém kraji, kteří by po dohodě s jednotlivými školami v oblasti přednášeli v předem sjednaném čase. Maximální počet denních přednášek je 5, aby měli přednášející dostatek času na přesuny. Jeden přednášející po dobu 20 dní (pracovní dny) při frekvenci 5 přednášek denně zvládne přednést kampaň celkem 200krát, nicméně nelze počítat s plným vytížením přednášejících, tedy realisticky bude diplomant uvažovat, že bude zrealizována vždy polovina přednášek. To znamená, že jeden přednášející v rámci kampaně přednese svou kampaň 100krát a vyplaceno mu bude 16.000,-. Tedy kapacita 3 přednášejících ve 14 krajích po dobu 2 měsíců je 4.200 prezentací kampaně od 42 prezentujících, cenově to potom vyjde celkově na 672.000,-. Každý z prezentujících by také dostal vyplaceno paušální cestovné, a sice 400,na měsíc. Cena za cestovné by tedy činila 33.600,-. Každý z přednášejících by též byl vybaven jedním flash diskem s prezentací kampaně a celkem 110 kusy výtisků kampaně v kroužkové vazbě, tak, aby v každé navštívené škole mohl jeden výtisk zanechat. 10 výtisků navíc je pro případ zájemců, kteří by výtisk chtěli. Cenová kalkulace flash disků, kdy by každý z přednášejících obdržel jeden flash disk typu Kingston Data Traveler s kapacitou 8 GB v ceně 137,- za kus. Tedy flash disky (45 kusů, 3 rezervní) by byly pořízeny v celkové ceně 6.165,-. Výtisky by potom vycházely následovně, každá kampaň má 22 stran. Jelikož se jedná o barevné strany, jejich vytisknutí vychází na 5,-/ stránka. Tedy vytisknutí všech kampaní, kterých je celkem 4.620 čítá 101.640 stran, celková cena výtisku by tedy činila 508.200,-. Cena kroužkové vazby činí 40,-/kus. Celkem je třeba na 4.620 kusů, tedy celková cena za vytištění a vazbu kampaně činí 693.000,-. Dále by kampaň potřebovala správce facebookového profilu, kterým může být taktéž kdokoliv z přednášejících, jednalo by se o jednoduchou práci, cca na hodinu denně, kdy by správce aktualizoval profil a případně zodpověděl otázky členů skupiny. Počítejme tedy správce facebookového profilu, který by profil spravoval v době konání kampaně a po ní po domluvě. Jednalo by se tedy o 60 dní, kdy by práci věnoval zhruba hodinu v sazbě 80,-/hodina. Organizátorem a koordinátorem kampaně by byl diplomant, jeho cenová sazba by byla 80,-/ hod, při tom po celou dobu konání 62
prezentací by měl úřední hodiny od 07:30 do 15:30, tedy 8-mi hodinovou směnu od pondělí do pátku, čili celkem 40 dní po 8 hodinách denně by činilo 25.600,Tabulka 1: Celková bilance nákladů kampaně Položka
Počet ks
Organizátor a koordinátor
Cena ks
Cena celkem
1
25.600,-*
25.600,-
Přednášející
42
16.000,-*
672.000,-
Cestovné
42
800,-**
33.600,-
Flash disk
45
137,-***
6.165,-
4.620
150,-****
693.000,-
1
4.800,-*
4.800,-
Celková cena kampaně
1.435.165,-
kampaně
Tištěná verze Správce
facebookového
profilu * sazba 80,-/hod / 2 měsíce ** sazba 400,- cestovné/měsíc *** cena v CZC aktuální ke dni 15.9.2015 **** cena v TM Studio aktuální ke dni 15.9.2015
Zdroj: vlastní zpracování Výše uvedený cenový odhad kampaně je cenovým odhadem, který nelze brát s konečnou platností, jedná se o nejdražší cenovou variantu, která neuvažuje se zapojením dobrovolníků. V oblasti prezentace a medializace kampaně by však samozřejmě byli osloveni i dobrovolníci, kteří se o tuto problematiku zajímají. V případě sehnání dostatečného množství dobrovolníků, kteří sami vlastní flash disk s kapacitou, která by umožňovala nahrání prezentace, se mohou celkové náklady kampaně minimalizovat. Za tohoto předpokladu v případě eliminace tištěné podoby kampaně by bylo možné dosáhnout na nulové náklady. Následující část práce překládá možné eventuální metody financování.
3.1.4 Návrh možností financování Jelikož se jedná o projekt, který je nesoběstačný, čili o program spotřebovávající zdroje, je nutné sehnat možné zdroje financování. Níže je proveden návrh možností, pomocí kterých lze kampaň financovat. 63
Jednak lze kampaň financovat z veřejných zdrojů, kam patří strukturální fondy Evropské unie a rozpočet České republiky, avšak tato varianta vzhledem k charakteru projektu není zcela vhodná. Jako lepší varianta se jeví financování ze soukromého sektoru, kdy je za hlavní zdroj považován sponzoring a crowdfunding. Organizátor a koordinátor kampaně by oslovil podniky a subjekty (města, obce), aby alespoň malou částkou přispěly na realizaci kampaně v celorepublikovém měřítku. Organizátor a koordinátor by všem oslovovaným subjektům přednesl návrh průběhu kampaně a jejích efektů. Apeloval by při tom na nutnosti přijmout zásady trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu a na pomoci planetě Zemi. Zejména by se zaměřil na soukromé střední a vysoké školy, kde by byl projekt následně prezentován a na ubytovací zařízení, jejichž úsporu energie diplomant v kampani prosazuje. Podobnou strategii na získání finančních prostředků by využil i v rámci crowdfundingu, kdy by apeloval na veřejnost, aby se alespoň malou finanční částkou zapojila do projektu.
3.1.5 Návrh spolupracovníků a podílejících se subjektů Jak již bylo uvedeno, za hlavní partnery by kampaň ráda přizvala střední a vysoké školy. Dále by však také bylo vhodné spolupracovat s podnikatelskými subjekty působících v oblasti i mimo oblast udržitelného rozvoje a cestovního ruchu. Dále s neziskovými organizacemi, které se zaměřují na propagaci regionálního cestovního ruchu. Velkým úspěchem kampaně by bylo, pokud by se jí podařilo vzbudit zájem médií a dostat se například do vysílání hlavních zpráv alespoň jedné z komerčních televizních stanic.
64
3.2
Kampaň ŘEKNI•NE
V následující části práce je proveden návrh kampaně ŘEKNI•NE, která sleduje především uvědomění si globálních ekologických problémů, se kterými je třeba něco dělat a je třeba, aby se na nich každý jednotlivec podílel, k čemuž kampaň vybízí. Její součástí je i mini kampaň CESTUJ•S•ROZUMEM•A•CITEM. V rámci předcházející subkapitoly byla ozřejměna metodika, kterou diplomant při tvorbě kampaně využil a bylo tedy vysvětleno k jakému účelu má kampaň sloužit. Diplomant ke tvorbě kampaně využil odborné zdroje pojednávající především o globálních ekologických problémech, ze kterých se pokusil na základě dedukce vytvořit poutavé čtení, tyto informace doplnil vhodnými obrázky a fotkami, které čerpal z mnoha zdrojů. Aby nebyla kampaň narušena zdrojováním, seznam pramenů, které byly použity ke kampani je vytvořen zvlášť. Mezi zdroje informací, obrázků a fotek patří následující zdroje řazené abecedně: o Člověk devastuje Zemi. Zvířata vymírají rychleji, než se myslelo. o Galerie obrázků Microsoft office word: klipart o Galerie obrázků GOOGLE. o HRONOVÁ, T. Polovina hladovějících se přímo podílí na výrobě potravin. o JIROUŠEK, T. V., NOVOTNÝ. M. Varování - zničíme deštné pralesy? o Můj sborník faktů o klimatu. o Odpadky, chemikálie, zničená příroda. o PIMENTEL, D. Environmental Effects of Pesticides On Public Health, Birds, and Other Organisms o SIEGEL, P. 8 zajímavých faktů o odpadech o STÖCKL, P. Začalo 6. vymírání druhů? o NĚMEC, V. Věda a pravěda II. – Zelené rostliny a kyslík. o Vlivy cestovního ruchu o Voda – základ života. o Why is it so important to not waste food? o 17 silných fotografií, znázorňujících ničivé důsledky přelidnění
65
NAŠE PLANETA A JEJÍ BUDOUCNOST JE V NAŠICH RUKÁCH 66
ŘEKNI•NE Aby tam, kde je DNES tohle…
…nebylo ZÍTRA tohle 67
ŘEKNI•NE Aby naše Země nebyla jenom VZPOMÍNKOU…
68
NE•PLÝTVÁNÍ•VODOU
?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE:
97 % vody na Zemi představuje voda slaná. Zbývající 3 % je voda sladkovodní. Největší zásobárnou sladké vody jsou ledovce – cca 2 %. 1/3 lidské populace je vystavena nedostatku vody. Denně umírá více než 4000 dětí v rozvojových zemích jen proto, že nemají přístup k čisté pitné vodě. Ve 20. století zmizelo 50 % světových mokřadů. Zásoby sladké vody se na Zemi snižují – podle odhadu Organizace pro výživu a zemědělství klesly zásoby vody ve 20. století v Evropě o třetinu, v Asii o tři čtvrtiny, v Africe o dvě třetiny. Podle instituce „National Snow and Ice Data Center“, by se hladina moře zvýšila o 70 metrů, pokud by roztály všechny ledovce na Zemi.
69
NE•PLÝTVÁNÍ•JÍDLEM
?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE: Plýtvání jídlem neznamená jen plýtvat jídlem, ale i veškerými prostředky, které jsou na jeho produkci spotřebovány, tj. půdou, vodou, prací, palivem, energií, zdroji… Polovina hladovějících se přímo podílí na výrobě potravin. Na světě je dostatek jídla pro celých 7 miliard obyvatel planety, přesto každý sedmý člověk trpí hladem. V Africe to je asi 30 % populace. 40 % ročně z celkového množství vyprodukovaných potravin se vyhodí a velkou měrou se na tom podílí cestovní ruch…
70
NE•PLÝTVÁNÍ•ENERGIÍ
?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE: Prosté svícení, topení, provoz elektrických spotřebičů všeho druhu, nebo cestování dopravními prostředky s pohonem vyžadujícím spalování energie přispívá ve velké míře ke globálnímu oteplování.
71
NE•ZNEČIŠŤOVÁNÍ
?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE:
90 % odpadu, který se nalézá ve světových oceánech, tvoří plast. Němým svědkem lidmi způsobené zkázy jsou zvířata. Největšího nepřítele Země představuje člověk. Recyklace jediné hliníkové plechovky dokáže ušetřit dostatek energie k provozu televize na tři hodiny. Jedna recyklovaná plastová láhev ušetří energii k napájení 60 W žárovky na tři hodiny a recyklovanou skleněnou lahví lze „vyrobit“ energii na používání počítače po dobu 25 minut. 60 % odpadu vyprodukovaného v domácnostech může být recyklováno, pouze 12 % však je. Každoročně je celosvětově vyprodukováno zhruba 49 milionů tun elektronického odpadu neboli e-odpadu. To je 7 kg na každého člověka na Zemi. A kdyby bylo toto množství najednou v popelářských vozech, jejich řada by zabrala půl zeměkoule. 70 % e-dopadu skončí v Číně, kde je zpracováván v rodinných dílnách, tedy neodborně. To může mít značný vliv na životní prostředí a nese sebou pochopitelně i zdravotní rizika, rakovinu nevyjímaje. Čína vyprodukuje 520 tisíc tun odpadu denně, Spojené státy americké ji o 100 tisíc tun „porážejí“. Američané vyhodí 25 milionů plastových lahví každou hodinu…
72
NE•NIČENÍ Protože tím co děláme…
…tím se dříve nebo později staneme
?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE: Primární deštné pralesy s původní biocenózou patří mezi největší bohatství Země. Jde o nádherná, velmi důmyslná a unikátní přírodní společenstva. Po korálových útesech jsou druhově nejbohatším ekosystémem na Zemi.
Devastace tropických deštných pralesů je jeden z největších zločinů lidstva – lidstvo vymýtilo velké množství, například madagaskarské deštné lesy ztratily ze své původní rozlohy již 75 %.
Na místě původních deštných lesů je buď otřesné dýmající spáleniště, nebo plantáže. Na některých místech je prales vykácen pouze pro těžbu vzácných dřev a tady zbývá pouze neúrodná zem rozrytá těžkými zemními stroji. Tropické deště dokonají dílo zkázy, spláchnou poslední zbytky slabé úrodné vrstvy země a krajinu poznamenají hlubokými jizvami.
73
NE•ZABÍJENÍ
?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE: Rychlý pokles populací u různých druhů savců a dalších živočichů dosáhl alarmující hranice. Během posledních 540 miliónů let byl život na Zemi pětkrát zdecimován hromadným vymíráním živočichů, kdy zmizely minimálně tři čtvrtiny do té doby žijících druhů. V minulosti to bylo ničivé záření paprsků gama z vesmíru nebo pád asteroidu, který ukončil evoluci dinosaurů. Viníkem počínajícího vyhynutí života na Zemi je člověk. 6. masové vymírání by mohlo přijít poměrně brzy. Za posledních čtyřicet let vymřela polovina zvířat. Zásadními příčinami oslabování jednotlivých populací jsou ztráta jejich přirozeného životního prostředí, lov a rybolov či klimatické změny.
Lidstvo těží více dřeva, čerpá více vody a vypouští do vzduchu více emisí, než může příroda dlouhodobě produkovat či absorbovat.
74
ŘEKNI•NE Protože NENÍ žádná planeta „B“… 75
ŘEKNI•NE Protože i TY jsi součástí celku ZÁSADY 76
?!? PROČ•ŘÍCT•NE•?
Na začátku byla Země šťastná…
…potom přišel člověk …a začal ji zkoušet
…dusit ji
…přehřívat ji
…zraňovat ji
…ničit ji
77
?!? JAK•NEPLÝTVAT•NENIČIT•NEZNEČIŠŤOVAT ?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE Klíčové je uvědomění, že výše zmíněné katastrofy (hlad, nedostatek vody, atp.) způsobilo lidstvo. Žádný člověk tedy nemůže říci, že se ho tento problém netýká. Nejdůležitější je, zajímat se… Nikoliv jen slepě přihlížet, protože ať je to jak chce, kdo ví a mlčí je vinen stejně jako ten, kdo zlo přímo páchá. Každý si patrně řekne něco jako „co mohu asi tak udělat já udělat, aby si toho někdo vůbec všiml… budu jen ztrácet čas…“ To ale není pravda! O přízeň lidí se pere mnoho hráčů, jsou to politici a jsou to soukromé společnosti, pokud tito hráči uvidí zájem u svých „šachových figurek“ (voličů, spotřebitelů,…), projeví i svůj zájem. Pokud neuvidí zájem oni, nebudou mít důvod zapojit se. A že svůj názor člověk může vyjádřit prostou věcí jako je nákupní rozhodnutí – ANO. Už jen tím, co kupujete, vyjádříte svůj názor – sledujete odkud výrobky, které kupujete, pochází, jak byly vyrobeny a za jakých podmínek? Jaká je jejich ekologická a vodní stopa? Eventuálně další dopady? Nesledujete? Chyba! Měli byste…. Jednou z nejdůležitějších věcí je zabránit změnám klimatu, jsou tři nejúčinnější cesty, jakými lze změnám klimatu zabránit. Potraviny, energie a cestování jsou nejběžnějším a největším producentem emisí CO2. Odpovědí na otázku snížení emisí CO2, jejichž produkce vede ke znečišťování planety je SNÍŽENÍ SPOTŘEBY. V podstatě jde o to, aby lidé přestali plýtvat. Zejména v nákupním procesu v současné době převládá trend konzumní společnosti. To znamená, že lidé nakupují mnoho produktů, které ve své podstatě ani nepotřebují. Kupujete-li si produkty, které nepotřebujete, v závěru to patrně povede k tomu, že tyto produkty vyhodíte a v ten moment dochází k plýtvání veškerých zdrojů, které bylo zapotřebí vynaložit na jejich výrobu a navíc k tvorbě nadměrného objemu odpadu… Každý Vámi kupovaný produkt (jídlo, pití, obuv, oblečení, spotřebiče,…) vyžadují pro svou výrobu energii. Čili logicky, čím více věcí (jakýchkoliv) máte, tím více na ně bylo vynaloženo energie. Každodenní drobná rozhodnutí lidí mohou ovlivnit celý svět. Neměli bychom nakupovat to, co vlastně nepotřebujeme, plýtvat potravinami a ostatními výrobky. Můžeme preferovat lokální výrobky. Pokud kupujeme výrobky, které jsou levné jen díky porušování práv lidí, kteří se podíleli na jejich výrobě, tak vlastně podporujeme systém, v němž i my budeme muset konkurovat těmto levným pracovním silám. Nevyhýbají se nám nešetrné zahraniční investice, ani zábory půdy. Česká republika postupně ztrácí svoji potravinovou soběstačnost a stává se závislou na dovozu potravin ze zahraničí. Naši zemědělci přežívají jen díky systému dotací. Roste podíl vyvezených surovin na úkor hotových výrobků. Zisky více než 12 000 českých firem mizí v daňových rájích… 78
?!? JAK•NEPLÝTVAT•NENIČIT•NEZNEČIŠŤOVAT 5•KROKŮ•K•OBNOVĚ 1) NEPLÝTVEJTE ENERGIÍ:
Sviťte, vytápějte/ochlazujte, jenom je-li to skutečně nezbytné. Pamatujte na to, že veškeré elektrospotřebiče, které používáte, vyžadují elektrickou energii. Pokud by Vám nestačil fakt, že tím budete šetřit planetu Zemi, může Vás zajímat alespoň to, že pokud svou spotřebu elektrické energie omezíte pouze na tu nejnutnější, ušetříte tím Vaše peníze a leckdy to může být úspora skutečně vysoká! Kupujte energeticky úsporné spotřebiče. I když se na první pohled může zdát, že nákup energeticky úsporných spotřebičů je méně výhodný, opak je pravdou. Sice patrně za úspornější spotřebič zaplatíte vyšší pořizovací cenu, nicméně má mnohem nižší provozní náklady, takže v závěru ušetříte! Kupujte úsporné žárovky. Musíte si sice chvíli počkat, než začnou plně svítit a někdy to může být otrava, ale mějte na paměti, že i tato Vaše malá volba pomáhá planetě Zemi!
2) NEPLÝTVEJTE PRODUKTY:
Kupujte jenom ty produkty, které skutečně (s)potřebujete. Kromě toho, že tím ušetříte produkty a také svoje náklady, které byste na jejich pořízení vynaložili, ušetříte tím i energii. Jezte místní potraviny. Dovážené potraviny se přepravují loděmi nebo letadly, které na své cestě do obchodu emitují spoustu CO2, mnohem více, než když si koupíte potraviny od místního farmáře. Nevyhazujte potraviny. Maso a mléčné výrobky působí na změnu klimatu a životní prostředí mnohem více než většina zrnin, luštěnin, ovoce a zeleniny. Kupujte čerstvé a nezpracované potraviny, protože to znamená nižší emise CO2, protože zpracované potraviny a mražení nebo chlazení potravin vyžadují mnoho energie. Kupujte co nejvíce sezónní potraviny vypěstované venku, protože takové potraviny nevyžadují skleník.
3) NEPLÝTVEJTE VODOU:
Místo koupele si dejte sprchu, zkraťte čas, po který se sprchujete a snižte teplotu vody. Tímto krokem ušetříte skutečně velké množství energie. Neperte oblečení, které není špinavé a dbejte na to, abyste vždy prali plnou pračku, nejen zpola plnou. 79
4) ELIMINUJTE CESTOVÁNÍ
Cestujte méně autem a letadlem. Krátké cesty uskutečněte raději pěšky nebo na jízdním kole. Kromě úspory energie Vám tato aktivita zlepší fyzikou kondici. Pro delší cesty použijte veřejnou dopravu autobusem nebo vlakem, protože se na spotřebě energie podílíte s ostatními cestujícími. Pořiďte si energeticky úsporný vůz. V případě, že se bez auta neobejdete, zkuste si pořídit vůz s jiným než benzinovým nebo naftovým pohonem. Ani auto na plyn není vhodné. Poohlédněte se po hybridech, kromě toho, že tím ušetříte spoustu energie, ušetříte i svoje nervy, protože už tolik nebudete muset sledovat neustále rostoucí ceny ropy.
5) ELIMINUJTE SVŮJ ODPAD
Snižte úhrn svého odpadu. Odpad třiďte, protože tím umožníte jeho recyklaci. V současné době lze skutečně třídit odpad všeho druhu. Tato malá aktivita je však velkým krokem kupředu k ochraně naší planety. Recyklovat lze například plastické hmoty, papír a láhve, baterie a žárovky… Zabraňte vzniku odpadu tím, že věci použijete znovu, že z nich vytvoříte jiné, nebo je opravíte. Opakované používání vytváří méně odpadu a vyžaduje méně energie na vytvoření nových předmětů. Sázejte stromy a jiné rostliny. Rostliny a stromy ke svému růstu potřebují CO2. Z tohoto pohledu je každý strom, který vidíte, zásobníkem CO 2. Výsadbou stromů a pěstováním rostlin pomůžete planetě vyčistit atmosféru. Jakmile se nad zemí objeví první zelené buňky s chlorofylem, spustí se fotosyntéza. Při ní je zachycen CO2 a za pomoci energie světla rozštěpen na kyslík O2, který uniká do vzduchu, a uhlík C, který je využit při stavbě nových stavebních buněk rostliny a zásobních látek nutných pro výživu buněk.
80
ŘEKNI•NE CESTUJ •S• ROZUMEM •A• CITEM 81
NE•NIČENÍ•BIODIVERZITY
?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE:
Ničení ekosystémů znamená ztrátu stanovišť rostlinných a živočišných druhů.
Šíření alochtonních druhů, tedy rostlinných a živočišných druhů, které se na daném místě nevyskytovaly a byly na ně zavlečeny aktivitami lidí, je hrozbou.
V případě cestovního ruchu jde často o neúmyslné aktivity návštěvníků, kdy jsou semena rostlin, mikroorganismy, drobní živočichové a zárodky živočichů přenášeny na botách, oděvu, v potravinách, uvnitř trávicího traktu a na povrchu dopravních prostředků.
Vědomé zavlečení představuje rozptyl rostlinných a živočišných druhů do místních ekosystémů z míst, kam byly umístěny např. provozovateli zařízení cestovního ruchu a vlastníky rekreačních objektů za účelem zvýšení atraktivnosti (exotičnosti) místa (zahrady, parky, sady, obory, rybníky atd.).
Extrémním příkladem lokalizovaného (tedy kontrolovaného) zavlečení druhů jsou botanické a zoologické zahrady a uměle vytvořená safari.
82
NE•FYZICKÉMU•POŠKOZENÍ•A•EROZI
?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE:
Za posledních 20 let byl zaznamenán výrazný vzestup negativního působení cestovního ruchu na přírodní prostředí ve všech význačných rekreačních oblastech cestovního ruchu světa. Za účelem vysoké návštěvnosti se trvalé objekty cestovního ruchu budují v přírodně nejatraktivnějších rekreačních prostorech, v místech přírodně nejzachovalejších a nejhodnotnějších. Vysoká návštěvnost zpětně ovlivňuje všechny krajinné složky přírody. Fyzické poškození krajiny a eroze je proces narušování povrchu přírodnin, zejména v důsledku odstraňování vrchní vrstvy půdy a povrchu hornin a to jednak působením větru, vody, sněhu, ledovce, ale také živých organismů včetně člověka. Sešlap a destrukce vegetačního krytu i architektonických památek je důsledkem především cestovního ruchu. Odlesnění a změna odtokových poměrů je velkým problémem, který významně narušuje Zemi. Vzhledem k cestovnímu ruchu dochází k mnohému odlesnění, aby na těchto místech mohly být vybudovány velké hotelové komplexy. Fragmentace krajiny, což znamená rozdělení přírodních lokalit, či územních celků v krajině na menší a izolovanější jednotky je také velkým problémem.
83
NE•TURISTICKÉMU•ZNEČIŠTĚNÍ•A•PLÝTVÁNÍ
?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE: Emise je proces uvolňování látek nebo energií - pevných, kapalných, plynných, aerosolových imisí uvolňovaných ze zdrojů znečistění do složek životního prostředí a jedná se jednu z nejhorších forem znečištění. Životní prostředí znečišťuje i světlo a zvuk. K realizaci
cestovního
ruchu
je
zapotřebí
velké
množství
dopravních
prostředků, které jsou velmi nešetrné k životnímu prostředí, jde především o letadla. Při cestovním ruchu je obrovská produkce odpadu všeho druhu a dochází ke značnému plýtvání energiemi, vodou i jídlem. Neuvědomělí hosté hotelových zařízení využívají poskytovaných služeb na maximum a tím významně poznamenávají životní prostředí. Dochází k velkému plýtvání především vodou, a to jak pitnou, tak užitkovou.
84
NE• ZMĚNÁM•KRAJINNÉHO•RÁZU
?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE:
Cestovní ruch je velmi prostorově náročný, k budování velkých i menších hotelových komplexů je zapotřebí velký prostor, který musel zcela logicky být někde sebrán.
Cestovní
ruch
způsobuje
trvalé
visuální
i
strukturní
změny
krajinného
rázu.
Problémem je nevhodná architektura v krajině, která narušuje celkový vizuální efekt. Z pohledu přírodních zdrojů je však největším problémem převod ploch z běžného způsobu užívání (pěstování, les, apod.) na plochy rekreační.
Imateriálním efektem cestovního ruchu, respektive budování hotelových komplexů je ztráta genia loci, což je ironie, protože právě genie loci je častokrát původním důvodem realizace cestovního ruchu.
85
?!? JAK•BÝT•ZODPOVĚDNÝM•TURISTOU ?!? VĚDĚLI JSTE, ŽE Klíčové je uvědomění, že cestovní ruch je pro nás sice radovánkou, ale pro planetu Zemi představuje velkou zátěž. Nikdo Vás nechce nutit, abyste se cestovního ruchu vzdali, ale je třeba cestovat s rozumem a citem. Myslet na to, že námi realizovaný cestovní ruch s sebou přináší celou řadu důsledků, a tak je na místě pokoušet se je alespoň eliminovat. Hlavní zásadou je dodržování 5•KROKŮ•K•OBNOVĚ i na Vaší dovolené. Mnoho hotelových zařízení přistoupilo k řešení problému udržitelnosti cestovního ruchu velice zodpovědně. A například v současnosti má mnoho hotelových zařízení systém elektrických karet. Tyto karty slouží nejen jako klíč od pokoje, ale jsou též spouštěčem elektrického proudu, kartu je třeba strčit do zdířky a poté je aktivován přívod energie – což logicky znamená, že po odchodu hosta z pokoje se přívod energie vypne, zpravidla s výjimkou lednice, která funguje v rámci centrálního systému. Hotelová zařízení tedy dokáží částečně koordinovat zbytečnou spotřebu energie. Ale všechno ostatní je na hostovi. Host si kupuje pokoj v hotelu jako službu a k této službě patří další související, jako je stravování, úklid apod. V rámci úklidu mají hosté nárok na měnění povlečení a ručníků a je jen na nich, zda tuto službu využijí naplno, či nikoliv. Tendence plýtvání je v rámci realizace cestovního ruchu bohužel větší než kdykoliv jindy, protože host má pocit, že za všechno na co má nárok, zaplatil a tak toho maximálně využije. Ale ruku na srdce… kdo doma denně mění povlečení a ručníky? Je třeba přistupovat k cestovnímu ruchu nejen chamtivě ve smyslu: „chci všechno, na co mám nárok.“ Ale spíše zodpovědně ve smyslu: „to co nepotřebuji, je zbytečné spotřebovávat.“ Podobně je tomu i s jídlem a pitím, hosté si nabírají nesmyslné porce, které poté nesní a nevypijí, velké množství jídla a pití z hotelových zařízení tak končí v odpadcích. Opět i v oblasti plýtvání jídlem některá hotelová zařízení přistupují k inovačním procesům. Nespotřebované (nikoliv hosty vyhozené!) jídlo darují místním, například, neziskovým organizacím, dětským domovům, apod. Dopady cestovního ruchu se neprojevují zpravidla tak zřetelně a bezprostředně, jsou hůře identifikovatelné a měřitelné, méně medializované a zatím ne důsledně zkoumané. Přesto udělejme co je v našich silách tyto dopady zmírnit!
86
?!? JAK•BÝT•ZODPOVĚDNÝM•TURISTOU SEDMERO•TURISTY 1) Zbytečně nesviť, netop ani nechlaď!
2) Nenech si zbytečně měnit ručníky a ložní prádlo!
3) Naber si jen tolik, co sníš a vypiješ!
4) Jez místní potraviny, ne dovážené!
5) Sprchuj se krátce!
6) Třiď odpad!
7) Při cestování využívej hromadné dopravní prostředky!
87
ZÁVĚR
Téma trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu je ze zcela zjevných důvodů vysoce aktuální. Otázkami trvale udržitelného rozvoje se zabývá celý svět a Evropská unie mu věnuje skutečně patřičnou pozornost a pomocí své politiky se snaží určovat směr, jakým se má upírat rozvoj v jejím rámci. Udržitelný rozvoj je základním principem Evropské unie pod heslem: „Směrem k udržitelnosti“. Koncept udržitelnosti v prostředí Evropské unie je především založen na zásadě integrity, kdy se snaží akcentovat nutnost propojení všech tří pilířů udržitelnosti. Hypotézy formulované v úvodu se potvrdily, obyvatelé České republiky na základě vyhotovené ankety skutečně neprojevují o trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch příliš velký zájem. Naopak Evropská unie i Česká republika, jak bylo předpokládáno, řídí svou politiku mimo jiné na základě zásad trvale udržitelného rozvoje. I poslední, nejvíce diskutabilní, hypotéza byla potvrzena, jelikož 90 % účastníků experimentu přímo uvedlo, že kampaň jejich vnímání trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu ovlivnila. Hlavním cílem této práce byla tvorba kampaně trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu s možností celorepublikového, eventuálně celoevropského, využití, tento cíl byl splněn v návrhové části této práce. Dílčím cílem této práce bylo zanalyzovat situaci v oblasti trvale udržitelného cestovního ruchu v České republice a v Evropské unii, kterou je Česká republika součástí, tento cíl byl splněn v analytické části. Výstupem z práce je tedy kampaň a mini kampaň zaměřená na trvale udržitelný rozvoj a cestovní ruch. Smyslem kampaně je vytvářet a rozvíjet sociální cítění lidí v oblasti trvale udržitelného rozvoje a cestovního ruchu. Pokouší se nabídnout možná řešení v otázkách, které se mnohdy lidé raději ani neodvažují pokládat – nutí je, aby si tyto otázky sami sobě položili a aby se pokusili na ně odpovědět a tím se „zapojit do dění“ a nejen slepě přihlížet. Nástrojem k dosažení těchto cílů jsou krátké, výstižné slogany doplněné vhodnými fotkami a obrázky a výběr 88
zajímavostí o dané problematice tak, aby nutila čtenáře pokračovat ve čtení, aby ho zaujala, a zaútočila na jeho emoce. Jejím obsahem jsou též jasně formulovaná doporučení co a jak dělat, aby byl byť jediný člověk schopen přispět k trvale udržitelnému rozvoji. Při tvorbě práce se diplomant nesetkal s žádnou výraznou překážkou. Diplomant uvažuje o tom, že by se pokusil kampaň skutečně rozšířit, alespoň do internetového prostředí, kde by v případě jejího úspěchu, za který by považoval virální efekt, postupoval dále podle metodiky, která je uvedena v této práci.
89
LITERATURA
[1] ATTL, P. a kol. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová, 2004. 178 s. ISBN 80-86578-37-2. [2] BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. Zlín: Verbum, 2011, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9. [3] BUROOW, J. L. Marketing – 3rd edition. Mason: South-western Cengage Learning, 2009. 698 s. ISBN 978-0-539-44664-8. [4] CINKÁNOVÁ, Ľ. Cestovní ruch pro všechny (sociální cestovní ruch), udržitelnost
cestovního
ruchu.
[online] 2015,
dostupné na internetu:
[cit. 2015-05-03] [5] ČERTÍK, M., FIŠEROVÁ, E. Volný čas, životní styl a cestovní ruch. Praha: Vysoká škola hotelová, 2009. 104 s. ISBN 978-80-86578-93-4. [6] Člověk devastuje Zemi. Zvířata vymírají rychleji, než se myslelo. EuroZprávy [online]
9/2014,
dostupné
na
internetu:
technika.eurozpravy.cz/veda/103315-clovek-devastuje-zemi-zvirata-vymirajirychlejsi-nez-se-myslelo/> [7] DOHNALOVÁ, M. Studijní opora předmětu Sociální marketing. Praha: Vysoká škola hotelová, 2011. [8] DOHNALOVÁ, M. Studijní opora předmětu Sociální marketing. Praha: Vysoká škola hotelová, 2013. [9] European Destination of Excellence. CzechTourism.cz [online] 2015, dostupné na internetu: [cit. 2015-08-09] [10] Evropská unie a přístup k problematice udržitelného rozvoje. [online] 2015, dostupné
na
internetu:
[cit. 2015-08-01]
90
[11] FRANKE, A. a kol. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová, 2012. 301 s. ISBN 978-807357-718-6. [12] HANZELKOVÁ, A. a kol. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. [13] HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. [14] HRONOVÁ, T. Polovina hladovějících se přímo podílí na výrobě potravin. Rozvojovka.
[online]
5/2013,
dostupné
na
internetu:
[15] INDROVÁ, J. Cestovní ruch. Praha: Oeconomica, 2007. 119 s. ISBN 978-80245-1252-5. [16] INDROVÁ, J a kol. Cestovní ruch pro všechny. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 90 s. ISBN 978-80-7399-407-05. [17] JADERNÁ, E. Životní prostředí v České republice a regionu. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2012. 108 s. ISBN 978-80-87472-23-1. [18] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu – 2. aktualizované a rozšířené vydání Praha: Grada, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [19] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [20] JIROUŠEK, T. V., NOVOTNÝ. M. Varování - zničíme deštné pralesy? Koktejl. [online]
11/1998,
dostupné
na
internetu:
press.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=2085:varovanizniime-detne-pralesy-> [21] JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7. [22] KARLÍČEK, M. a kol. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN 80-24735-41-5.
91
[23] KOTÍKOVÁ, H. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha: Grada, 2013. 208 s. ISBN 978-80-247-4603-6. [24] KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management 12. vydání. Praha: Grada, 2007. 785 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [25] KOTLER, P. a kol. Moderní marketing – 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-24. [26] KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Moderní hotelový management: 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2014. 224 s. ISBN 978-80-247-8983-5. [27] KYSLINGEROVÁ, E. a kol. Inovace nástrojů ekonomiky a managementu. Praha: C. H. Beck, 2008. 293 s. ISBN 978-80-7179-882-8. [28] MIDDLETON, V., CLARKE, J. R. Marketing in Travel and Tourism – 3rd edition. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2001. 475 s. ISBN 0-7506-4471-0. [29] MIDDLETON, V., HAWKINS, R. Sustainable Tourism: A Marketing Perspective. Oxford: Routledge, 1998. 266 s. ISBN 9780750623858. [30] Můj sborník faktů o klimatu. [online] 9/2010, dostupné na internetu: [31] NĚMEC, V. Věda a pravěda II. – Zelené rostliny a kyslík. [online] 7/2014, dostupné
na
internetu:
rostliny-a-kyslik/> [32] Obnovená strategie udržitelného rozvoje Evropské unie. CENIA. [online] 2006,
dostupné
na
internetu:
pub2.nsf/$pid/MZPMSFHD4PB3> [cit. 2015-08-02] [33] Odpadky, chemikálie, zničená příroda. Takhle lidstvo ničí planetu. TV Nova. [online] 5/2015, dostupné na internetu: [34] PALATKOVÁ, M. a kol. Management cestovních kanceláří a agentur. Praha: Grada, 2013. 214 s. ISBN 978-80-247-3751-5. [35] PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3749-2.
92
[36] PARKYN, M., TYUMENEVA, V. Sustainable Tourism: Three dimensions of [online]
sustainability.
2005,
dostupné
na
internetu:
[cit. 2015-04-01] [37] PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 584 s. ISBN 80-247-02541. [38] PIMENTEL, D. Environmental Effects of Pesticides On Public Health, Birds, and Other Organisms. [online] 2/2011, dostupné na internetu: [39] PŘIKRYLOVÁ, J. a kol. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. 320 s. ISBN 978-80-347-3622-8. [40] RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011. 216 s. ISBN 978-80-2474039-3. [41] SIEGEL, P. 8 zajímavých faktů o odpadech. [online] 10/2014, dostupné na internetu: [42] Soutěž European Destination of Excellence poprvé v České republice. CzechTourism.cz
[online]
2009,
dostupné
na
internetu:
[cit. 2015-08-09] [43] STÖCKL, P. Začalo 6. vymírání druhů? National Geographic: Česko. [online] dostupné
3/2011,
na
internetu:
geographic.cz/clanky/zacalo-6-vymirani-druhu.html#.VfHbaRG8PGc> [44] Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky. MMR. [online] 2010, dostupné
na
internetu:
informace-o-udrzitelnem-rozvoji/Zakladni-dokumenty> [cit. 2015-08-05] [45] SYSEL, J. Cestovní kancelář, cestovní agentura a informační středisko v cestovním ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová, 2008. 40 s. ISBN 978-8086578-75-0.
93
[46] Vlivy cestovního ruchu. PPT Prezentace. [online] 2015, dostupné na internetu:
[47] Voda – základ života. Environmentální informační centra ENVIC. [online] 2015, dostupné na internetu: [48] Why is it so important to not waste food? [online] 2015, dostupné na internetu: [49] ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. Přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 493 s. ISBN 978-80-7400-115-4. [50] ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2. [51] 17 silných fotografií, znázorňujících ničivé důsledky přelidnění. [online] 4/2015, dostupné na internetu:
94
PŘÍLOHA
Příloha 1A – Účastníci experimentu
Jméno
Věk
Povolání
Bydliště
Eva L.
38
Brno
grafička
Eva J.
36
Vyšší Brod
cukrářka
Dana
28
Praha
recepční
Ivana
32
Zdounky
stavební dozorkyně
Kamila
26
Karlovy Vary
delegátka
Lucie
29
Brno
advokátní koncipientka
Michaela L.
26
Neveklov
filmařka
Michaela P.
23
Rakovník
zdravotní sestra
Petra
28
Olomouc
dispečerka
Veronika
25
Roztoky
provozní gastronomického podniku
Adam
25
Liberec
strážník
Filip
35
Zlín
pojišťovací agent
Jan
34
Praha
realitní makléř
Ladislav
33
České Budějovice
majitel hotelového zařízení
Libor
35
Mrač
veterinář
Martin
28
Praha
profesionální hráč pokeru
Michal
25
Praha
výtahář
Miroslav
40
Benešov
majitel stavební společnosti
Tomáš
38
Říčany
provozní restaurace
Viktor
35
Olomouc
lékař
Zdroj: Vlastní zpracování
