Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Bc. Lucie Křivohlavá

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.

Bc. Lucie Křivohlavá

Reklama a tabákový průmysl

Diplomová práce

2013

Reklama a tabákový průmysl

Diplomová práce

Bc. Lucie Křivohlavá

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. sr. o. Katedra Marketingu

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce:

Praha 2013

Advertising and tobacco industry

Master’s Dissertation

Bc. Lucie Křivohlavá

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing

Major: Marketingové komunikace Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Reklama a tabákový průmysl zpracovala samostatně. Ke zpracování diplomové práce jsem použila literaturu a další podkladové materiály, které uvádím jak v práci samotné, tak veškerou použitouv seznamu literatury. Nedílnou součástí podkladů byly i návštěvy odborníků zabývající se tímto tématem, lékařů, ale i dotazy pro veřejnost. Nemám námitek proti zapůjčení práce se souhlasem katedry ani proti zveřejnění práce ani její části.

V Klatovech 6. 11. 2013 Bc. Lucie Křivohlavá

Poděkování Ráda bych poděkovala svému vedoucímu diplomové práceprof. PhDr. Libor Pavera, CSc. za velmi vstřícnou pomoc po odborné stránce, za cenné rady a připomínky, ochotu a čas, který mi poskytl v průběhu jejího zpracování.

Abstrakt a klíčová slova Bc. Křivohlavá Lucie Reklama a tabákový průmysl Diplomová práce Vysoká škola Hotelová v Praze 8,spol. s r.o. Praha 2013

Diplomová práce přibližuje důležitá fakta o historickém vývoji a vzniku tabákového průmyslu a s ním úzce propojené historie reklamy. Přináší náhled do některých dosud málo známých vývojových stádií těchto oblastí a zároveň vysvětluje vzájemnou spojitost reklamy a tabákového průmyslu, kdy záměrem v konečné fázi je ovlivnění spotřebitele bez ohledu na negativní dopady kouření na jeho zdravotní stav. Cílem práce je poukázat na skutečnost, že i kouření lze specifikovat jako závislost, kterou je třeba léčit a to nejen s ohledem na zdravotní rizika, které s sebou přináší, ale také vzhledem k vysokým finančním nákladům na léčbu nemocí způsobených kouřením. Zároveň práce vysvětluje i principy psychologického působení reklamy především na nezletilého potenciálního spotřebitele. V konečném efektu vede k pochopení záměru reklamních společností a tabákového průmyslu. Pro zjištění faktů byla použita nejen historická a také všeobecně dostupná a známá fakta, ale také metoda dotazníkového šetření, zaměřena na širokou spotřebitelskou veřejnost. Toto šetření přineslo mnohá zajímavá zjištění. Na základě výsledků dotazníků se zjistilo, že opravdu silných kuřáků je mezi mladou generaci více. Mladší generace je postupem času stále více a více doslova válcována reklamou. Tabákový průmysl ze svého pohledu uvažuje velmi realisticky a s ohledem na potřebu dostatečného počtu zákazníků, je jeho pozornost v dlouhodobém horizontu zaměřena na čím dál mladší generaci.

Slova: reklama, tabákový průmysl, zdraví, moc ovlivnění, léčení, názor korespondentů.

Abstract and keywords Bc. Křivohlavá Lucie Advertising and tobacco industry Master’s Dissertation The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague 2013

The present diploma thesis brings important facts of the origin and historical development of the tobacco industry and the closely related advertising history. It provides insight into some hitherto little-known stages of development of these areas while explaining the correlation between advertising and tobacco industry whereby the ultimate- stage intention is to affect consumers regardless the negative effects of smoking and their health. The thesis aims at highlighting the fact that also smoking should be characterised as an addiction that needs to be treated, not only with regard to the health risks that come with it, but also because of the highfinancial cost oftreating diseasescaused by smoking. At the same time the thesis explains the principles of the psychologicaleffect of advertisingespeciallyonminorpotentialconsumers. Finally it leads to understanding theintentof advertisingcompaniesandthe tobacco industry. For fact-finding not only historical, widely available and known facts were used but also a questionnaire survey method focused on the mass consumer. The survey yieldedmanyinteresting findings. The questionnaire results revealed that there is really more smokers among young people. Over time the young generation is getting more and more affected by the influence power of advertising. In the long term and in view of its need to maintain a sufficient number of customers, the tobacco industry, applying highly realistic reasoning, has been drawing its attention to ever younger target individuals.

Key-words: advertising, tobacco industry, health, influence power, treatment, respondents´ opinions¨

Obsah 1. Úvod

10

2. Teoretická část

11

2.1 Historie

11

2.1.1 Historie tabáku a tabákového průmyslu

11

2.1.2 Historie reklamy

16

2.2 Právní normy

25

2.2.1 Reklama

25

2.2.2 Tabák a tabákový průmysl

26

2.3 Psychologický dopad reklamy na člověka

30

2.3.1 Neetické druhy reklamy

30

2.3.2 Etické druhy reklam

35

2.3.3 Vliv reklamy na člověka

35

2.3.3.1 Verbální působení

47

2.3.3.2 Neverbální působení

48

2.4 Reklama, tabákový průmysl a jejich souvislosti

50

2.5 Náklady a zisky

51

2.5.1 Tabákový průmysl

51

2.5.2 Reklama

54

2.6 Tabákové výrobky

56

2.6.1 Pěstování, výroba a složení tabákových výrobků

56

2.6.2 Druhy tabákových výrobků

60

3. Analytická část

63

3.1 Kouření a související problémy

63

3.1.1 Kouření jako nemoc

63

3.1.2 Závislost

65

3.1.3 Abstinence

66

3.1.4 Vliv na zdraví, odmítání

67

3.1.5 Léčba

71

3.1.6 Statistiky

73

3.2 Vliv na spotřebitele

81

3.2.1 Vliv na děti a dorost

81

3.2.2 Celkový vliv na člověka, zdraví a finanční situaci

83

3.3 Mýty a fakta o tabákovém průmyslu a kouření

84

3.4 Dotazníky a hodnocení

85

3.4.1 Internet

86

3.4.1.1 Otázky týkající se tabákového průmyslu

86

3.4.1.2 Otázky týkající se reklamy

90

3.4.2 Přímý dotazník

92

3.4.2.1 Otázky týkající se tabákového průmyslu

92

3.4.2.2 Otázky týkající se reklamy

96

3.4.3 Lékaři 3.4.4 Hodnocení

98 100

3.4.4.1. Tabákový průmysl

100

3.4.4.2 Reklama

101

4 Návrhová část

103

Závěr

108

Seznam použité literatury

109

1. Úvod Diplomová práce na téma „Reklama a tabákový průmysl“ se zabývá nejen historickým vývojem tabáku jako suroviny a tabákového průmyslu jako celku, jeho vlivu na běžný život obyvatel, ale věnuje se také velmi důležité oblasti jakou je historie reklamy včetně jejího vlivu na člověka. Součástí této práce je i přiblížení právních norem, které oblast tabákového průmyslu a reklamy upravují. Za důležité si tato práce klade také vysvětlení zdravotního dopadu aktivního nebo pasivního kouření na spotřebitele i nejbližší okolí v podobě různých nemocí, vysvětlení náročnosti léčby těchto nemocí i vznik závislosti včetně její případné léčby. Práce se snaží upozornit také na závažný fakt a to na závislost na kouření u nezletilých dětí spolu se zdravotními dopady na kuřáka. S průnikem tabáku na trh, objasněním jeho původu a snahou o pochopení současné pozice tabáku ve společnosti souvisí bezesporu i historie reklamy, která má rozsáhlý psychologický dopad na adresáta.Přestože v případě reklamy a tabákového průmyslu se jedná o dvě různá odvětví, která se řídí odlišnými právními normami i společenskou poptávkou, účelem této práce je poukázat také na jejich velkou vzájemnou provázanost a upozornit právě na psychologický dopad vlivu reklamy na spotřebitele. V práci se snažím poukázat i na nemalý ekonomický přínos, který stát, společnosti produkující tabákové výrobky a v neposlední řadě i společnosti zabývající se reklamou díky kuřákům a jejich závislosti získávají.Ke zjištění dopadu reklamy v tabákovém průmyslu na způsob chování spotřebitele bylo při této práci využito dotazníkové šetření, které je pro tuto práci velmi přínosné a přináší aktuální přehled o současné situaci ve společnosti. Důležité jsou také názory odborníků, kteří se problematice daného odvětví věnují a jejichž odborné poznatky byly v práci použity. Diplomová práce na téma „Reklama a tabákový průmysl“ přináší mnoho zajímavých informací, které mohou být zdrojem poučení pro společnost především v oblasti psychologického dopadu reklamy na chování spotřebitele. Práce přináší nové a pro mnohé doslova šokující informace a zajímavým způsobem popisuje vliv státu na způsob vedení reklamy v tabákovém průmyslu. Tato práce si klade za cíl, přiblížit veřejnosti srozumitelnou formou i některé dosud nezveřejněné informace v oblasti tabákového průmyslu a reklamy. 10

2. Teoretická část 2.1 Historie V této kapitole se budu věnovat historii jak tabáku a tabákového průmyslu tak i reklamě. Vysvětlím zde počátek historie obou oblastí včetně podstatných událostí až do dnešní doby. Mnoho lidí v dnešní době prameny jak tabáku, tak i reklamy nezná a díky těmto informacím si uspořádají své doposud získané informace a doplní si je o nové poznatky. Věřím, že tato kapitola bude přínosem pro čtenáře.

2.1.1 Historie tabáku a tabákového průmyslu „Počátky tabáku jsou zmiňovány již v době Mayů v Mexiku. Bylo to zhruba roku 500 před naším letopočtem (dále jen před n.l.). Další zmínky o kouření jiných rostlin nalezneme ve védských památkách v Indii. Tyto zmínky jsou již z dob několik tisíc let před n.l.. Původně byl tabák součástí náboženských rituálů a obřadů. Rostlina tabáku byla původně divokýmkeřem. Tabák (Nicotiana) je rod rostlin čeledi lilkovité. Že se tabák kouřil již v dobách dávno minulých, dokazují nálezy v hrobech starých Aztéků, kde byly nalezeny dýmky. Aztékové tabák také žvýkali, šňupali a pravděpodobně i polykali.“1

„Obchodní využitítabáku začalo s příchodem objevitelů Nového světa. Objevitelem Ameriky byl samozřejmě Kryštof Kolumbus. Obyvatelé Ameriky tabák kouřili, šňupali, žvýkali či pojídali tabákové listy. Také se v tomto období objevily zabalené tabákové listy jako předchůdci dnešních doutníků, existovalo, kouření z dýmek i šňupací tabák. Kryštof Kolumbus sledoval původní obyvatele, jak kouří tabák v tabákových listech nebo pomocí trubiček zvaných Tobago z hořících sušených listů rostliny. Indiáni jako původní obyvatelé Ameriky, považovali tabák za všelék a tabákový kouř také vdechovali. První, kdo měl největšízásluhy na rozšíření tabáku do světa, byli Portugalci. Jako první kultivovali tabák mimo Ameriku. Portugalci ovládli obchod již před Holanďany i Angličany. Do Evropy se tabák dostal z Ameriky díky Walterovi Raleighovi v době vlády Alžběty I. Zásluhy jsou 1

Dostupné z: http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/fakta-o-koureni/25historie-koureni-tabaku-a-jine-zajimave-informace.html [cit. 2013-11-03] 11

připisovány i Jeanovi Nicotovi, který jej v roce 1560 dovezl na francouzský královský dvůr ve formě šňupacího prášku.

Nejdříve se tabákem zabývali lékaři a botanici, využíval se k léčebným účelům. Například při migrénách či bolestech zubů a kloubů. V Evropě se začal využívat ve větším měřítku až v 16. století. Poté se kouření začalo stávat rituálem ve společnosti. Pěstování se brzy rozšířilo po celém světě. V začátcích bylo ke kouření potřeba drahých dýmek, proto bylo kouření nejdříve výsadou bohatých. Časem, kdy se začaly vyrábět i hliněné či dřevěné dýmky, sekouření ujalo i mezi chudším obyvatelstvem.

Více se rozšiřovalo i šňupání tabáku. Tento zvyk vyvolal i negativní odezvy. Například v zemích jako je Švýcarsko, Persie, Rusko či Turecko byly stanoveny kruté sankce i trest smrti za užívání tabáku. Papež Urban VIII. vydal bulu, kde odsuzoval tabák v jakékoli formě a kuřáci byli vyloučeni z církve. Například v Turecku bylo kouření trestáno propíchnutím nosu samotnou dýmkou kuřáka. V Ruskubyly

praktikoványtresty jako

useknutí nosu nebo rozseknutí horního rtu tak, aby dotyčný již nemohl kouřit.“2

Francouzský vyslanec v Portugalsku Jean Nicot, který využíval rostlinu k léčebným účelům, se stal nadšeným propagátorem tabáku tak, že propůjčil své jméno návykové látce v něm obsažené. Moderní formu cigarety používali jako první žebráci v Seville. Nasbírané kousky tabáku balili do papírků. Rozvoj v kouření nastalv 19. století, kdy vznikaly automaty na cigarety. Tabák se stal přístupný všem. K rozšiřování kouření došlo také za první a druhé světové války, kdy vojáci dostávali příděl cigaret.

S masivním rozvojem tabáku se začaly objevovat i negativní účinky a důsledky kouření. Kouření se dostalo do popředí zájmu lékařů a v roce 1950 byl publikován první odborný článek, který dával kouření do souvislosti s rakovinou plic. Lékaři upozorňovali také na projevy užívání tabáku v oblasti zažívacího traktu. Odborné výsledky byly v té době opravdu překvapující a děsivé. Při kouření se uvolňuje nikotin a vstřebává se sliznicemi dýchacího a trávicího ústrojí. Pokud tabákový kouř zůstane dvě vteřiny v ústech, absorbuje tělo 70% nikotinu z tohoto kouře. Účinky, které nikotin na tělo má, jsou 2

Dostupné z: http://www.pestovanitabaku.szm.com/historie.html [cit. 2013-11-03] 12

například podráždění nervové soustavy, vylučování menších dávek žaludečních šťáv, zrychlení střevní peristaltiky, zrychlení srdeční činnosti.

„Od 17. století se začal tabákový průmysl velmi rozmáhat. Státy zavedly státní tabákový monopol. První tabákový monopol na světě zavedlo Španělsko roku 1575. V českých zemích tomu bylo roku 1701 díky patentu Leopolda I. V roce 1843 se ve Francii začínají vyrábět první cigarety a v Německu je založena první továrna roku 1862. V Anglii roku 1847 otvírá londýnský trafikant Philips Morris obchod s ručně balenými cigaretami. Díky patentu na balící stroj se tehdy vyrobí 1200 kusů cigaret denně. Pro srovnání se takové množství cigaret vyrobí dnes díky strojům za 6 až 30minut. Jedna z nejznámějších značek Camel, která vznikla v Americe ve městě Winston Salem, byla uvedena na trh v roce 1913, dámské cigarety Marlboro pak v roce 1924.

V Československé republice byly prostřednictvím Československé tabákové režiepřevzaty do statní správy továrny i trafiky. Trafikanty jmenoval stát (z důvodu ponechání monopolu) , stát si také ponechal monopol na sůl a alkohol. Trafiky v Československu byly rozděleny na veřejné, domácí, stálé a dočasné. Ve veřejných se zboží prodávalo komukoli a v domácích byl prodej jen pro okruh zákazníků se živností, dočasné byly po dobu konání například výstav. Nárok na přidělení trafiky měli vysloužilí invalidé (legionáři z 1. světové války).

Několik informací o prodeji tabákových výrobků. V roce 1922 bylo prodáno v Československu tabákových výrobků za 1 705 000 milionů korunčeských. Tento prodej obnášel příjem do státní pokladny 1 576 000 milionů korun českých. V této době bylo v Československu na 97 tabákových firem v Čechách, 6firem na Moravě, 5 firem na Slovensku a 1 v Podkarpatské Rusi, které byly podřízeny Ministerstvu financí. Zaměstnáno bylo 18 000 lidí v roce 1919 a v roce 1938 to bylo 562 zaměstnanců a 5 236 dělníků. Nejprodávanější značky v této době byly Zora, Sport a Egypt.

Od roku 1941 byly zavedeny tabačenky. Tabačenkami se řídil příděl cigaret. Tento příděl byl určen pro muže starší 18let včetně nekuřáků, ale nepatřili sem vězni, psychicky nemocní, Židé a ženy . Tyto skupiny právo na příděl cigaret neměly. Přídělobnášel 60kusů 13

na týden, potébyl několikrát snížen až na 35 kusů na týden. S cigaretami se také mohlo obchodovat. Tento přídělový systém byl ukončen roku 1948.V roce 1950 je ukončena tabáková režie“3 a nástupcem byl Tabákový průmysl (národní podnik).

V roce 1952 končí balení stovková a balí se již jen strojověpo 10ti kusech a posléze po 20ti kusech cigaret. Hlavní závody na výrobu cigaret byly v Kutné Hoře (cigarety pod názvem Astra), v Novém Jičíně, Hodoníně (cigarety pod názvem Filtra), Spišské Belé, Banské Šťavnici a Smolníku. Za nejkvalitnějšívýrobek byly považovány cigarety značky Sparta a jako protiváha ke kvalitním Spartám se začaly vyrábět cigarety značky Petra.

V roce 1988 vzniká v Československu Československý tabákový průmysl Kutná Hora a na Slovensku Československý tabákový priemysel Bratislava. V roce 1992 federální vláda oznámila záměr privatizovat podniky tabákového průmyslu. Zájem o podniky byl velikýa v roce 1992 vzniká akciová společnost Tabák, Kutná Hora s majoritním vlastníkem Philips Morris International, Inc. Na Slovensku vznikla v roce 1992 akciová společnost Slovak International Tabák, a. s., Bratislava s 32procent účastí kapitálu firmy Reemstma Hamburk. V roce 1996 se firma Reemstma Hamburk stává 100procentním vlastníkem tabákového průmyslu na Slovensku.“4

„Hlavním zdrojem růstu zisku v minulosti byl růst produktivity daný mechanizací výroby. V 19. století v Americe začali používat stroj na válení cigaret, který vyrobil 8 000 – 10 000 kusů cigaret za hodinu. Dělník jich ručně zvládl vyrobit zhruba 250 za stejnou dobu. Firmy, které tento stroj nakoupily, ovládly trh. K růstu produktivity přispěla i správná volba produktového mixu. Firmy, které produkovaly větší množství cigaret, dosahovaly vyšší produktivity práce a návratnosti kapitálu. Opakem dobrého mixu byla monopolizace tabákového průmyslu. Monopol American Tobacco investoval zisk do rozšíření výroby místo aby jej investoval do růstu produktivity. Po rozpadu monopolu vzrostla produktivita v tabákovém průmyslu tak prudce, že překonala produktivity v mnoha jiných odvětvích. V té doby už začaly firmy také své zisky investovat do reklamy. Reklama se objevila prostřednictvím nového vynálezu a to rádia. V roce 1963 dosáhly Spojené státy Americké 3

Tabáková režie byl monopol tabákového průmysl Ministerstva financí Dostupné z: http://www.sberatel-ksk.cz/clanek-historie-tabakoveho-prumyslu-2009040006 [cit. 2013-1103] 4

14

rekordní spotřeby cigaret na hlavu a to 4347 kusů. V zemi kouřilo 46procent dospělé populace. Od té doby začal počet kuřáků klesat a to díky lékařským zprávám o negativním vlivu kouření na zdraví kuřáků na současných 24procent. Do konce 19. století byly používány pro kouření tabáku dýmky nebo doutníky.

Tabákový průmysl se poté přemístil do Japonska. Japonsko dosáhlo svého vrcholu ve spotřebě cigaret až v roce 1977. Na přelomu 80. a 90. let byly druhým nejprodávanějším produktem v japonských televizích cigarety. Když vůdce Mao slíbil čínskému lidu jídlo, střechu nad hlavou a cigarety, stala se Čína největším spotřebitelem cigaret na světě. Důvodem nebyl počet cigaret na hlavu ale lidnatost země. Další růst je ale omezen jak stagnující spotřebou na hlavu, tak růstem cen, reklamou, daněmi a osvětou. Tabákové farmy představují jen malý zlomek zemědělské produkce. Průmysl zaměstnává malý počet obyvatel a příjem z produkce má malý podíl na celkovou průmyslovou produkci. Negativní dopad by měl být menší než zisky z daní a úspory nákladů na lékařskou péči. 5

Na americkém trhu dokázaly tabákové firmy odolávat hospodářským krizím a bublinám. Spotřebitelé nepřestávali kouřit ani v dobách recese. Firma Imperial Tobacco dokázala odolávat i v době Velké recese. Spotřeba cigaret se nesnížila ani v době dlouhé recese v Japonsku. Carret ve své knize popisuje rozdíl v závislosti na ekonomických cyklech. Porovnal mezi sebou tabákový průmysl a výrobce pneumatik. Při splaskávání technologické bubliny v letech 2000 a 2003 tabákový průmysl rostl, sektor výrobců automobilů a automobilových dílů klesal.

„Podle Světové zdravotnické organizace budou ve vyspělých zemích v roce 2020 až 2030 cigarety k dostání na lékařský předpis. V každé zemi bude také daň z tabáku ve výši 75procent a výrobci se budou podílet na úhradě nákladů za lékařskou péči způsobenou aktivníma pasivním kouřením. V této době by až 85procent kuřáků mělo žít v chudých zemích. V roce 2030 až 2040 bude například výroba, prodej a propagace tabáku plně a přísně regulována vládou. Tabák se stane důležitou surovinou ve výrobě vakcín a léčiv díky genetickým pokrokům. V roce 2040 až 2050 budou objeveny nové způsoby využití tabáku. Tabákový průmysl se dlouho považoval za neprosperující podnikání, ale od svých 5

Dostupné z: http://www.investujeme.cz/cerny-osud-tabakoveho-prumyslu/ [cit. 2013-11-03] 15

historických počátků se hodně vzdálil a ztratil sociálně ekonomické výhody, jaké měl v minulých letech.“6

Tabákový průmysl v roce 2007 prochází největší změnou od průmyslové revoluce. Objevuje se zde liberalizaci obchodu, omezování reklamy, zvyšování daní a také kampaně proti kouření. Tyto záležitosti snížily spotřebu cigaret ve vyspělých zemích. Je jasné, že tabákový průmysl nemůže vyjít bez újmy. Když Carret vydal svou knihu v roce 19307 , zmínil se o prosperitě výrobců cigaret. S ekonomickou prosperitou rostly i akcie tabákových společností. V letech 1924 až 1931přinesly akcie svým investorům průměrně roční zhodnocení 18-21procent. Současná výkonnost tabákového sektoru není v posledních 12letech8 tak vysoká jako v předešlých případech.

Jak bylo na začátku zmíněno, tabák patří mezi rostliny lilkovité. Tento rod zahrnuje kolem 100 druhů rostoucích převážně v Jižní Americe, Sundských ostrovech, Austrálii a Oceánii. V dnešní době se řada z nich pěstuje ve všech světadílech od rovníku až po teplejší oblastí mírného pásu. Mnoho z nich jako okrasné a skleníkové rostliny. Nejdůležitějšími druhy tabáku pro získání tabákových výrobků je Nicotiana tabacum (tabák obecnýviržinský) a druhým je Nicotiana rustica (tabák selský-machorka). V listech tabáku je 10% pyridinových alkaloidů. Tabákový kouř obsahuje nikotin i pyridinové zásady. Těmto složkám bude věnována jedna z dalších kapitol této práce.

2.1.2 Historie reklamy Je vhodné se zmínit o jejím počátku a vysledovat její vývoj až do dnešní doby. Zjistit, jak se proměňovala, jakým prošla vývojem, jaké jsou její možnosti a produkty. Počátky lze datovat již do starověku a středověku. „Reklama je stará jako lidstvo samo a lze jí specifikovat především do období od vzniku obchodování. Slovo reklama vzniklo z latinského slova reklamare. První písemný záznam o reklamě se dochoval na hliněné tabuli, kterou archeologové objevili v Egyptě poblíž královského města Memfis. Na této 6

Dostupné z : http://www.euro.who.int/en/home [cit. 2013-09-04] Guru Carret vydal v roce 1930 knihu s názvem Umění spekulovat 8 Tento počet let je brán v roce 2007 7

16

tabulce stojí: „ zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.‘‘ Jde o první čtyři tisíce let starý inzerát. Slovo reklamare znamená znovu křičeti, to odpovídá dobové obchodní komunikaci. Hlavním tehdejším prostředkem pro reklamu bylo vyvolávání spojené s bubnováním nebo zvoněním.“9Je tu ale i jiné stanovisko a to „Značné množství dokonce i kvalitních publikací tvrdí, že slovo reklama je latinského původu, což obvykle bez rozmyslu přejímají autoři bakalářských a diplomových prací do úvodu textů zabývajících se historii reklamy. Slovník mediální komunikace (Irena Reifová a kolektiv, 2004) u hesla reklama uvádí, že pochází z latinského reclamare. Toto tvrzení je dost problematické, protože takovéto slovo se v dostupných slovnících latinskočeských nevyskytuje. Blízko tomuto pojmu se nachází například re-cito, tj. předčítat a vůbec nejpodobnější je re-clamo, což znamená podle slovníků hlasitě odporovat, popřípadě ozvěnou se ozývat. Přestože musíme základ slova reklama hledat v latině, do českého jazyka se dostalo z jiného románského jazyka a to z francouzštiny. V tomto jazyce se vyskytuje slovo réclamer, které je překládáno jako hlásit se, dožadovat se, stěžovat si, žádat,

vyžadovat,

reklamovat

a

podobně.

V

některých

spojeních,

jako

réclamerbruyamment – tj. hartusit, francouzština odkazuje k povaze reklamy, jako nepochybně v mnoha případech hodně hlasitého vychvalování čehosi. Ottův slovník naučný z roku 1888 skutečně označuje slovo reklama (fr. réclame) jako přejaté do češtiny z francouzštiny ve významu “veřejného vychvalování”, jak definuje jádro pojmu reklama, což je pravděpodobně první definice reklamy v české historii.“10 Reklama existovala zejména v ústní podobě. S reklamou jsme se setkávali především na tržištích. Ale také se zde objevovaly vývěsné štíty či nápisy podél obchodních cest. S rozvojem obchodních sítí se reklamou zabývají specializované reklamní agentury. První reklamní instituce vznikla v Anglii v roce 1800. Těžiště reklamy se přesunulo na inzerci, výkladní skříně, plakáty, štíty domů, karosérie automobilů a objevuje se i světelná reklama. „Jak již bylo řečeno, již v antice obchodníci či řemeslníci využívali reklamu k propagaci výrobků a služeb. Před krámky či dílny vystavovali výrobky nebo jejich symboly a 9

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Dotisk 2008. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-2001-2 10 Dostupné z: http://stuchlik.blog.vsem.cz/2011/03/29/historie-a-marketing-puvod-slova-reklama/ [cit. 2013-11-03] 17

vychvalovali je. Své výrobky někteří zveřejňovali v psané podobě na vývěsních tabulích nebo na zdech domů. Ve starém Římě byl profesionální vyvolávač, který vyhlašoval nařízení a dával na vědomí důležité novinky a mezi tyto prohlášení vkládal reklamy na zboží a služby. Například veřejné bubnování a vyhlašování přetrvalo mnoho dalších století. Ve středověku si obchodníci najímali vyvolávače, aby jejich zboží vychvalovali. Trvalá reklama byla například vývěsný štít na hostinci. Doba tištěné reklamy přichází s vynálezem knihtisku. Vyvolávače nahrazují letáčky a po zavedení novin se objevují již skutečné inzeráty. . Důležitými milníky v dalším vývoji reklamy se staly války a s tím související změny na trhu.Vše začalo Válkou za nezávislost11. Po skončení války Američané nakupovali domácí zboží a zavrhovali zahraniční zejména britské zboží. Většina zboží byla domácí výroby a výměna mezi regiony neexistovala. Reklama se orientovala zejména na trh s otroky, půdou a přepravu. Mezi média patřily letáky, plakáty a inzerce v novinách. Dalším milníkem byla Občanská válka12. Po skončení této války došlo k velkým změnám.Byl to například konec období domácí a regionální výroby, začátek období hromadné průmyslové výroby, vznik železnic, která usnadnila přepravu zboží. Mnoho mužů se nevrátilo z války a ženy častěji nakupovaly, počet obyvatel postupně narostl a tak vznikla i větší poptávka a změnil se i životní styl obyvatel díky novým vynálezům jako byla žárovka, psací stroj či šicí stroj. Tyto změny se v reklamě projevily možností zásobovat větší trh, zajistit, aby zákazníci výrobky chtěli (pomocí názvů a logy), výrobky musely mít dobrý obal (do této doby stačilo prodávat na váhu či po kouscích), tato doba se stala pro reklamu důležitou. Bylo možno odlišným obalem, sloganem či logem prezentovat vlastnosti výrobků.

S vynálezem knihtisku vzniká tištěná reklama, od té doby jsou známy letáky či tištěné inzeráty, ale tyto samozřejmě neměly ještě dnešní podobu. Průmyslovou revolucí se reklama začíná vyvíjet tím směrem, jak jí dnes známe. Podniky potřebovaly odbyt a díky tomu vznikají v USA po roce 1841 profesionální reklamní agentury. Když do hry vstoupily 11

Válka za nezávislost byla válka mezi Královstvím Velké Británie a třinácti koloniemi Severní Americe v letech 1775-1783, kdy válku prohrála Velká Británie a státy získali nezávislost. 12 Občanská válka jinak také válka Sever proti Jihu, která se odehrávala v letech 1861-1865, byla to válka mezi Spojenými státy americkými a Konfederačními státy americkými 18

noviny, časopisy a katalogy, skončilo období, kdy většina tiskovin obsahovala zejména romány na pokračování a neobsahovala reklamu. Průkopníkem změn byl F. G. Kinsman, který začal vydávat týdeníky a měsíčníky s reklamou. Tím vzniklo nové médium pro reklamu a tím byl časopis. S další myšlenkou přišel Montgomery Ward. Ten přišel s tím, že by dal do ruky zákazníkům katalog s nabízeným zbožím. Svůj první katalog vydal v roce 1872. Na konci 19. století se novinová reklama změnila z textové do dnešní podoby a její distribuci usnadnila od roku 1890 poštovní služba.

Do evropských měst během 19. stoletívstoupila novinka v podobě kulatých plakátovacích sloupů. Tyto sloupy měly vnést pořádek do chaotického vylepování. Poprvé se objevily v Berlíně roku 1855. Dodnes se jim v Německu říká podle jejich vynálezce Litfassovy sloupy. Na konci 19. století již výrobci používali zavedené obchodní značky, které měly usnadnit odbyt jejich výrobků. Průkopníky v této oblasti byly firmy jako Bahlsen, Henkel či Schwarzkopf. První globální kampaň vznikla roku 1901 výrobcem ústní vody Odol panem Karlem Augistinem Lingnerem. Jeho reklama vyšla ve všech listech v Evropě a také v Americe.“13

Počátkem 20. století objevili reklamu jako nové médium i umělci. Svůj rozkvět prožívaly výtvarně zpracované plakáty. Mezi přední umělce patřil malíř Toulouse-Lautrec a například také český secesní malíř Alfons Mucha.

Po první světové válce zasáhla reklamu ve Spojených státech regulace. Důvodem byly léčivé výrobky, které zaplavily trh. Bylo velice těžké odlišit kvalitní výrobky od nekvalitních. Reklama byla klamavá a vycházela z neověřených informací. Vláda proto přijala zákon, který se zabýval praktikami reklamních společností. Situace kolem klamavosti znepokojovala nejen vládu, ale i zadavatele reklamy. V roce 1912 byl založen Betterův obchodní výbor, který je dodnes činný v oblasti samoregulace odvětví. Další vlna přišla s Velkou hospodářskou krizí. Souvisela s přeměnou dosavadní výroby na výrobu válečnou. Bylo přijato mnoho zákonů, dodatků a norem, které reklamu regulovaly. S tímto obdobím je spojováno měření reklamy. Řada novin do té chvíle neznala počet prodaných výtisků. V roce 1914 byl založen Úřad pro kontrolu nákladů, aby ověřoval informace o 13

Dostupnét z: http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/ [cit. 2013-11-03] 19

prodaném nákladu. Velká hospodářská krize přinesla důraz na přesnost v odhadování velikosti publika vystaveného reklamě a efektivnější využívání prostředků vynaložených na reklamu. Ve 20. letech 20. století Edward Steichen vytvořil významné kampaně a přispěl k rozvoji moderní reklamní fotografie a tištěné reklamy.

Novým médiem bylo rádio, které představovalo nové možnosti k oslovení většího množství publika a představení nových produktů nebo pro vytváření identity značek. Vyžadovalo dokonalejší způsob měření. Mezi nejvýznamnější ukazatele velkoobchodních a maloobchodních tržeb a poslechovosti rozhlasových stanic představoval A.C.Nielsenův systém a výzkumy mínění spotřebitelů dle George Gallupa. Dalším novým médiem se stala televize, která usnadnila přístup na masové trhy, tvorbu a rozvoj značek, uvádění nových produktů na trh. Tato reklama byla účinnější než jiné formy reklamy, využívala emoce a doporučování.

„Ve 30. letech 20. století se stala známou Grete Stern na mezinárodní úrovni díky spolupráci s umělkyní Ellen Auerbach. Společně založily fotostudio. Ellen studovala v Bauhausu a její díla byla považována za významnou inovaci v portrétní a reklamní fotografii, ovlivnila tím řadu evropských a amerických umělců. S nástupem nacismu a po skončení druhé světové války i s nástupem komunismu se reklama dostala do služeb politiky. Byly to například úderné slogany a rozhlasové šoty určené k ideologickému působení na veřejnost. Tyto reklamy připravoval říšský ministrpropagandy Goebbels. Objevily se například mnohametrové reklamy na Hitlerovo dílo Mein Kampf. Tato politická reklama provázela následující období studené války.

V 50. letech pokračovala reklama na zboží, ale novým impulsem se stala doba německého hospodářského zázraku.Bylo možné vidět spokojené hospodyňky, děti s baculatými tvářemi, které zvaly ke vstupu do konzumní společnosti. Na strádání ve válečných letech měl zákazník zapomenout díky reklamě Oetkerův puding. Americký způsob reklamy se v Evropě prosadil s příchodem značek jako je Coca-cola a Marlboro. Úspěšnou postavou reklamy byl Santa Claus, se kterým přišla společnost Coca-cola v roce 1931. Velice rychle se postava stala symbolem Vánoc. Autor reklamy se inspiroval starším zpodobněním z 19. století, které vytvořil Němec Thomas Nast, žijící v Americe a to podle tradiční postavy 20

Mikuláše z německého Falcu. Síla reklamy je v zapamatovatelném sloganu či typické postavě. Reklamní textař použil pro propagaci pohonných hmot firmy Esso slogan ,,Put a Tiger in Your Tank,, v překladu to znamená, dej si do nádrže tygra. Tato reklama se dostala do mysli mnoha lidí a přinesla firmě rekordní zisky.

Duchovní otec vizuální reklamy byl Leo Burnett. Vycházel z toho, že důležitější než slova jsou obrazy, proto v jeho reklamách má obraz ústřední postavení. Vizuální vjem apeluje na emoce a primitivní instinkty zákazníků.Nástup televizeve 40. letech znamenal pro Burnetta zlomový bod. Proslavil se prohlášením, že televize je nejsilnější drogou, kterou může reklama využít. Byl přesvědčen, že když zákazník reklamu odmítne, obraz mu v podvědomí zůstane. Nejvíce Burnetta proslavila reklama na Marlbora. Na trh měl být uváděn nový typ cigaret pro muže a Burnett vsadil na typ kovboje s nápisem -chuť svobody a dobrodružství - a tím vytvořil nejživotnější reklamu v historii. Dodnes tato reklama běží v 70 zemích světa. Úspěšný reklamní tah se povedl Němci Ivu Bulandovi, který pořizoval snímky světových hvězd. Jeho úspěšný reklamní tah se mu povedl, když se mu podařilo vyfotografovat automobilového magnáta Henryho Forda II. s jeho NSU Quickly.

Kolem roku 1955 se růst ekonomiky zpomalil. Technologie se více standardizovaly a bylo těžké odlišit produkty. Výrobci začali snižovat ceny a přišli s intenzivnější reklamou. Vzrostl tlak na pracovníky zodpovědné za reklamu, aby lépe plánovali výdaje na reklamu. V těchto letech začalo období výzkumů a testů, reklama se stala vědou. Vznikalo mnoho firem, které se tímto měřením sledovanosti médií, podob efektivní tvorby reklamy nebo zjišťování účinků reklamy na růst tržeb zabývaly. Přispěly k tomu i nové poznatky z oblasti psychologie, ekonomie a marketingu. Reklama začala být účinnou, pokud byla součástí strategie a to orientací na spotřebitele, segmentací, cílem a určením pozice.

Dnešní moderní reklama nevystačí s vychvalováním výrobku. Tvůrci musí mít nové a neotřelé nápady a být vtipní. Za jednoho ze zakladatelů inteligentní reklamy je považován Američan Bill Bernbach. Na reklamu na Volkswagen dal vedle sebe vozítko firmy Volkswagen a lunární modul a spojil je sloganem ,, Je to ošklivé, ale dopraví vás to, kam chcete.‘‘ Jedním z nejslavnějších nápadů v reklamě je fialová kráva Milka. Milka se vyrábí 21

od roku 1901 a již tehdy byl obal fialový a na něm kráva. Ale až v roce 1972 přišli pracovníci reklamní agentury s nápadem obarvit skutečnou krávu firemní barvou. Vhodnou krávu našli nedaleko švýcarského města Bern. Dnes tuto krávu zná snad každý a ovlivnila mnoho generací. Podle průzkumů si mnoho dětí v dnešní době myslí, že fialové krávy skutečně existují.

70. a 80. léta přinesla nahotu a sexuální podtext. S poloobnaženými těly pohledných modelů začala manipulovat textilní a kosmetická reklama. Reklama se globalizovala a modelky začaly vydělávat miliónové částky. Během 80. let si musela reklama začít všímat ekologických témat a zdravé výživy. Musela se orientovat na nové cíle jako byli mladí, úspěšní muži nebo emancipované ženy.

90. léta sází na šoky v reklamě. Kdo nechce zaniknout v přemíře reklam, musí zaujmout. Kdo takto vstoupil na trh reklamy, byl italský textilní výrobce Luciano Benetton. Luciano Benetton a jeho fotograf Oliviero Toscani vstoupili do podvědomí zákazníků reklamou, jejíž náměty zaskočily svou drsnou surovostí. Například ptáci s křídly slepenými ropou nebo umírající pacienty s AIDS nebo snímky na pokraji skandálu,

jako byl snímek

s něžným polibkem jeptišky a kněze. Podle výzkumů firmy Benetton se ukázalo, že tento způsob reklamy vedl k utrpení image firmy. Ale ani sebelepší reklama nemusí pomoci, pokud nemá v cílové skupině ohlas. Například výrobci Mitsubishi při vstupu na španělský trh s novým vozem Pajero si neuvědomili, že toto slovo znamená ve španělštině hrubou nadávku pro muže.“14

Reklama nás provází na každém kroku a je nedílnou součástí dnešní doby. Před reklamou není úniku. Odhaduje se, že světové výdaje na reklamu jsou asi 50 až 60 miliard Eur ročně. Předchůdci dnešních reklamních agentur byli reklamní zprostředkovatelé. Zájmem časopisů a novin bylo prodat prostor co největšímu počtu inzerentů. Proto se začali více objevovat reklamní zprostředkovatelé. Ti pracovali pro tato média, dostávali provizi za svou práci. Postupem času se jejich služby rozrostly. Reklamní zprostředkovatelé se ubírali směrem agentur, kterýmse dnes říká full-servis agentura (agentura s úplnými službami).

14

Dostupné z: http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/ [cit. 2013-11-03] 22

V Česku se s reklamou setkáváme až na počátku 20. století. Zvláště reklamy z období první republiky jsou dokladem toho, že s rozmachem sdělovacích prostředků rostl i objem reklamy. Do reklamy zahrnujeme označování firemních budov, nápisy na prodejnách nebo vývěsní štíty.

„Reklama jako taková je jakákoli neplacená i placená forma propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje. Reklama může být například televizní, novinová, rozhlasová, internetová, plakátová alei jiná. Dnes je reklama známá také pod pojmem marketingová kampaň, tento výraz se používá, když obchodník využije několik komunikačních kanálů zároveň nebo jejich kombinaci. Například rozhlasová reklama může vysvětlovat televizní a podobně. Dnešní definice reklamy ,,reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsouhledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií‘‘byla schválená parlamentem České republiky v roce 1995. Do reklamy řadíme i označování budov, prodejen pomocí nápisů či vývěsných štítů. Patří sem i poutače jako jsou stojany, billboardy a v poslední době LCD obrazovky. Oboru, jehož předmětem je výroba těchto reklamních prvků, se říká signmaking.

Původně byly k výrobě světelných nápisů a reklam používány barevné světelné trubice, které byly plněné plynem-neonem. Odtud právě pochází název neonové reklamy. Tyto trubice byly postupně nahrazovány zářivkami a výbojkami. Dnes jsou tyto zářivky a výbojky nahrazovány z důvodu úspor a životnosti LED diodami. Použití LED technologie je úsporné a má dlouhou životnost. Kromě nápisů podsvícených diodami se používají barevné LED panely. Tyto diodové matice mají řídící jednotku, která s pomocí počítačového programu vytváří obrazce nebo vizi pohybu. S rozvojem LED se používají velkoplošné LCD a nebo LED panely a obrazovky. Dnes již inteligentní LCD displaye jsou vyráběny jako samoobslužné pulty, kde kamera snímá pohyb hlavy nebo pohyb očí zákazníka a podle zjištěného zájmu o vystavený sortiment zobrazuje informace o konkrétním sortimentu, na který se klient právě dívá.“15

15

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Dotisk 2008. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-2001-2 23

Mezi známé české reklamní fotografy patřili například Tomáš Beran, Antonín Braný nebo Petr Škvrně. Zajímaví fotografové a iniciátoři reklamních fotografií jsou například Bingo Rimér z roku 2010 nebo Sophie Monk a reklama pro společnost PETA.

„Reklama je jedna z hlavních součástí marketingového komunikačního mixu.“ Účelem reklamy je: -propagování produktu, firmy nebo organizace a jejich záležitostí -podpora primární a selektivní poptávky -kompenzování reklamy konkurentů -pomoc prodejnímu personálu -zvýšení užívání produktu -připomenutí a zdůraznění produktu -snížení výkyvů odbytu Rozeznáváme dvě kategorie reklamy -produktová -firemní Firmy si mohou reklamu vytvářet samy nebo jí svěřit reklamní agentuře. Případně tyto dvě možnosti podle potřeby kombinovat“16.

„Dle zákona č. 40 /1995 Sb. O regulaci reklamy se říká ,, Reklamou se rozumí oznámení, převedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby a prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.‘‘“17

„Otázka je také, jaká je role reklamy? Co patří k základním úkolům a proč se reklama dělá? Jsou to úkoly informovat, přesvědčovat a prodávat.“18 Reklama má stále své příznivce i odpůrce, je předmětem mnoha výzkumů. V České republice na základě výzkumů je 16

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Dotisk 2009. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8 17 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Dotisk 2008. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-2001-2 18 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Dotisk 2008. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-2001-2 24

známo, že na jedné straně zde existuje pocit přesycenosti reklamou (televize, billboardy, poštovní schránky), ale zároveň na druhé straně téměř 60procent obyvatel ji považuje za důležitou pro ekonomiku a pro téměř 80procent obyvatelje součástí dnešního života. Reklama nám slouží i jako rádce při rozhodování při koupi zboží a služeb.

Postupem času začala reklama využívat filmu, rozhlasu, televize a jiných médií. Do České republiky po roce 1990vnikla reklama ze západu i se svou dravostí. Spolu s tímto vstupem na náš trh začaly vznikat organizace jako Rada pro reklamu, Asociace českých reklamních agentur či Česká marketingová společnost.

2.2 Právní normy

V této kapitole uvedu několik základních právních norem, kterými se řídí výroba a distribuce reklamy, taktéž i tabáku a tabákových výrobků. Každá instituce, která se rozhodne věnovat oblasti reklamy, je povinna se těmito právními předpisy řídit. Samozřejmě to platí i pro podnikatele v oblasti tabákového průmyslu.

2.2.1 Reklama

Největší váhu v reklamě má etický kodex reklamy. Členové Evropské aliance (jejich název je EASA19) využívá pro samoregulaci reklamy zejména Mezinárodní kodex reklamní praxe. Tento kodex byl přijat jako nástroj dobrovolné etické samoregulace v mnoha zemích Evropy. Zásady této etické reklamní praxe v České republice vydává Rada pro reklamu, která je ve shodě se stanovy a cíli. Tato reklama v České republice má sloužit k informování veřejnosti, musí být pravdivá, čestná, slušná, svým obsahem a formou respektovat český právní řád a také mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex reklamy se dotýká nejen

19

EASA je název z angličtiny European Advertising Standards Alliance pro členy Evropské aliance 25

všeobecných zásad praxe, ale ve svých částech se zaobírá i problémy reklamy na alkohol, tabák, reklamou na léky a způsob ovlivňování dětí a mládeže reklamou. V zákonu o regulaci reklamy se říká, že: ,, Reklamou se rozumí oznámení, převedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“20,21 „Reklama nesmí být klamavá, skrytá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy. Nesmí také podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob majetku, jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí a nesmí propagovat výrobky či služby, které jsou zakázané.“22říká zákon o rozhlasovém a televizním vysílání.

Zvláštní podmínky se nevztahují na reklamu, která uvádí zvláštní nabídku, reklamu zaměřenou na mládež do 18 let, reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léčiva, zdravotnické prostředky, potraviny, kojeneckou výživu, prostředky na ochranu rostlin, střelné zbraně a střelivo a pohřebnictví.

2.2.2 Tabák a tabákový průmysl

Informovanost o vlivech kouření a tabákovém průmyslu ve světě roste. Boji proti kouření se přikládá stále větší význam. Evropská unie podporuje celoevropské činnosti v oblasti prevence a odvykání. Metody, které Evropská unie(dále jen EU) používá, jsou například zdravotní vzdělávání, zlepšení informovanosti i samotných informací, pomoc pro spotřebitele, omezování reklamy na tabákové výrobky a jejich prodeje, daňovou či zemědělskou politiku.

20

Zákon č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 2013-10-07] Zákon č. 138/2002 Sb. O reklamě Dostupné z: http://zakony-online.cz/ [cit. 2013-10-07] 22 Zákon č. 231/2001 Sb. O rozhlasovém a televizním vysílání Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 21

2013-10-07] 26

Kouření se stalo největší příčinou předčasných úmrtí. Vzniklaproto Rámcová úmluva o kontrole tabáku, kterou iniciovala „WHO“23, ke které se v červnu 2003 připojila i Česká republika. Tato Rámcová úmluva zavazuje země na celém světě k činnosti za účelem snížení výskytu úmrtí a onemocnění související s kouřením. Shrnuje také kroky, které je nutné přijmout k zastavení tabákové epidemie na jednotlivých úrovních a obsahuje celou řadu doporučení. První a nejradikálnější zemí, která tato pravidla přijala a realizovala je Irsko, později se také přidaly Itálie, Norsko, Malta, Skotsko, Švédsko či Velká Británie.

Legislativa a metody, které jsou využívané v České republice, jsou například povinné nápisy na krabičkách cigaret, omezení dostupnosti tabákových výrobků-jejich zákaz prodeje osobám mladším 18 let a prodej pouze v prodejnách podle zvláštního právního předpisu, zákaz kouření na veřejných místech, v prostředcích veřejné dopravy, v prostorách škol, v uzavřených zábavních prostorách (kina, divadla) a ve zdravotnických zařízeních všech typů a v neposlední řadě označení viditelným nápisem prostory pro kuřáky v restauračních a jiných zařízeních s místy pro kuřáky.24

Zákazy a nařízení vůči tabáku jsou velice striktní, ale už se nehledí na reklamu, kterou dělá filmový průmysl, nikde není napsáno ani zákonem dáno, že se nesmí ve filmu propagovat tabákové či jiné výrobky. Je s podivem, že v televizi, časopisech a jiných médií nesmí být reklama na tabákové výrobky uveřejňována a přitom při sledování filmu je praktikována do očí bijící reklama na tento průmysl?

Kuřáci, kteří si zapálí na veřejných místech jako jsou nástupiště, zastávky, vnitřní prostory nádraží, vlaky a podobně musí od 1. července 2010počítat s postihem.„Od 1.července platí zákaz kouření jen v uzavřených místech. V prostorách, které k tomu budou určené, budou označené a budou zde instalovány popelníky.“25Strážníci tento zákon vítají, odpadnou jim spory s vyznavači kouření. Nemusejí už chodit s metrem a přeměřovat vzdálenosti. Dosavadní právní úprava byla v platnosti od roku 2006. Strážníci mohli

23

Světová zdravotnická organizace, založena roku 1948 Vyhláška č. 344/2003 Sb. Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 2013-10-07] 25 Zákon č. 379/2005 Sb. O opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 201310-07] 24

27

udělovat pokutu až do 1000 korun českých, většinou udělovali pokutu 200 až 300 korun českých a mnoho případů řešili domluvou, šlo jim hlavně o výchovný efekt. Novým zákonem se ale nemění nic na tom, že odhození nedopalku se bude pokutovat nadále. Jde o otevřené i uzavřené prostory, za odhození nedopalku je možné udělit pokutu až do výše 1000 korun českých. „Měnit se budou také ceny cigaret, dle unijní směrnice se budou muset krabičky do roku 2014 zdražit o 12 korun českých. Souhlas s touto směrnicí vyslovili představitelé ministerstev financí všech členských zemí. Rozumné zvyšování bylo určeno na několik etap, aby se nestal stejný problém, jako v roce 2008, kdy skokový nárůst cen krabiček cigaret pomohl pašerákům. Minimální výše spotřební daně u všech cigaret od 1. ledna 2014 na 90 Eur, každá země musí tuto směrnici dodržet. V České republice je spotřební daň v roce 2010 ve výši 74 Eur. Dle směrnic unie je ale tato daň je 64 Eur, což znamená, že je u nás tato daň vyšší než unie požaduje. Pokud země na spotřební daň nedosáhnou, hrozí jim ztížený pohyb tabákových výrobků. Jsou země, které mají 4letý odklad na splnění směrnice, týká se to Polska, Bulharska, Estonska, Rumunska, Maďarska, Řecka.“26

Dle nové směrnice Evropské unie zdraží i tabák. Jeho spotřební daň se musí zvýšit do roku 2018 z 32 Eur na 60 Eur za jeden kilogram. Změnou bude také zdanění tabáku na vykuřování skleníků, který někteří Češi či nelegální výrobci kupují kvůli jeho nízké ceně a balí z něj cigarety. U doutníků se daně měnit nebudou, ale stanoví se u nich rozměr, jaký smějí mít. V rámci tzv. Janotova balíčku vzrostla daň z přidané hodnoty na tabákové výrobky z 19 na 20 procent a spotřební daň z 1920 korun českých na 2010 korun českých na tisíc cigaret.

Zdražení cigaret v roce 2013 a 2014 bude v průměru o 7 korun českých. Ministerstvo financí použilo v připravované novele zákona kurz koruny, podle kterého se eura přepočítávají ve výši 25,30 koruny za euro. Nárůst cen by byl o něco vyšší v případě uvažovaného zvýšení základní sazby DPH. Ochota kuřáků platit více za krabičku je vyšší při postupném zdražování než při jednorázovém a vysokém nárůstu. Pokud by byl nárůst vysoký a jednorázový hledali by kuřáci značky, které by stály méně. Při jednorázovém a vysokém zdražení roste i zájem o kuřivo nelegálních dovozců a prodejců. To znamená nižší 26

Evropská směrnice 28

příjmy tabákových koncernů. Při jednorázovém nárůstu cen si nepomůže ani státní pokladna. Vyšší sazba daně eliminuje pokles spotřeby. První vlna zdražení byla v roce 2012, která činila zdražení zhruba o 3 koruny. Druhá vlna zdražení by měla následovat v roce 2014 a také o zhruba o 3 koruny. Kalkulovaný kurz koruny, použitý v návrhu novely zákona o spotřební dani napovídá, že se cenovému skoku český trh neubrání.“27

Česká republika má několik zákonů, které určitýmzpůsobem omezují nebo zakazují kouření cigaret. Je důležité zmínit také zákon č. 379/2005 Sb., který „ zakazuje kouření ve všech uzavřených prostorách, zdravotnických zařízeních všech typů s výjimkou uzavřených psychiatrických oddělení nebo jiných zařízení pro léčbu závislostí a to v prostorách, které jsou stavebně oddělené a při pobytu osob s možností větrání do prostor mimo budovu.“28 Nadále je to „vyhláška č. 137/2004 Sb.“29 ze dne 17. 3. 2004. Také stále platí zákon č. 262/2006 Sb.30dále vyhláška Ministerstva zemědělství č. 113/2005 Sb.31a samozřejmě vyhláška Ministerstva financí č. 467/2003 Sb.32 Zákony týkající se kontroly tabáku jsou dále zákon č. 258/2000 Sb.33 a zákon č. 251/2005 Sb.34 , nadále vyhláška o varování na obalech a další požadavky, vyhláška č. 344/2003

27

Dostupné z: http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/statistiky-novinkystudie-a-clanky/156-zdrazeni-cigaret-v-roce-2010-a-2011-az-o-12-korun-za-krabicku.html [cit. 2013-11-03] 28 Zákon č. 379/2005 Sb. O opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 2013-10-07] 29 Vyhláška 137/2004 Sb. O hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných Dostupné z: http://www.khsova.cz/01_legislativa/files/137_2004.pdf [cit. 2013-10-31] 30 Zákon č. 262/2006 Sb. ve kterém jsou paragrafy týkající se tabáku, prodej a značení tabákových výrobků se také řídí dle vyhlášek a zákonů hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 201310-07] 31 Vyhláška č. 113/2005 Sb. O způsobu označování potravin a tabákových výrobků http://zakony-online.cz/ 32 Ministerstva financí č. 467/2003 Sb. O používání tabákových nálepek při značení tabákových výrobků (novelizována vyhláškou 276/2005 Sb. hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 201310-07] 33 Zákon č. 258/2000 Sb. O ochraně veřejného zdraví hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných Dostupné z. http://zakonyonline.cz/ [cit. 2013-10-07] 34 Zákon č. 251/2005 Sb. O inspekci práce hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 2013-10-07] 29

Sb.35. Nutné je zmínit také zákon č. 379/2005 Sb.36, dále vyhlášku č. 275/2005 Sb.37 a zákon č. 353/2003 Sb.38 . V neposlední řadě nařízení vlády č. 469/2000 Sb.39 . Zrušen byl zákon č. 371/1989 Sb. O ochraně před alkoholismem a jinými toxikomaniemi.

2.3 Psychologický dopad reklamy na člověka „Reklamu můžeme definovat jako veškerou placenou formu neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictví identifikovatelného sponzora. Jde o formu komunikace s komerčním záměrem. Hlavními funkcemi reklamy jsou například - ovlivňování a informování subjektů, o jejichž přízeň se výrobek uchází - podpora odbytu - působení jako regulátor v rámci celého trhu - ochrana podniku“40

2.3.1 Neetické druhy reklam Reklama neovlivňuje jen prodej, kam patří informování a probouzení přání, ale také pomáhá především vytvářet image firmy. Reklamu hodnotíme z formálního hlediska, kde může klamat, manipulovat, působit na podvědomí člověka, zavádět, zneužívat psychologické a filozofické poznatky člověka( moci ovládat a ovlivňovat). Další hodnocení

35

Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 344/2003 Sb. kterou se stanoví požadavky na tabákové výrobky hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 2013-10-07] 36 Zákon č. 379/2005 Sb. O opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými látkami hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 2013-10-07] 37 Vyhláška Ministerstva financí č. 275/2005 Sb. Kterou se stanoví postup při zpracování návrhů cen pro konečného spotřebitele u cigaret 38 Zákon č. 353/2003 Sb. O spotřebních daních (novelizován zákonem č. 217/2005 Sb.) hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 2013-10-07] 39 Nařízení vlády č. 469/2000 Sb., který stanoví obsahové náplně jednotlivých živností hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných Dostupné z. http://zakony-online.cz/ [cit. 2013-10-07] 40 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Dotisk 2008. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-2001-2 30

je z hlediska materiálního, které spočívá v nabízení eticky problematického zboží, vzbuzování eticky problémových potřeb, když jejich formální stránka je správná. Případy tohoto hlediska reklamy je reklama na alkohol a cigarety.

„Mezi neetické chování reklamy můžeme zařadit : 1) Klamání zákazníka Za klamavou reklamu lze považovat tu, kde jde o klamavé údaje u zboží či ve službách, které vyvolávají mylnou domněnku a znemožní udělat správný úsudek o formulované nabídce. Jako příklady můžeme uvést krém proti vráskám, když se jedná o obyčejný krém, čaj na hubnutí, ale je to obyčejný čaj, americké chipsy, které jsou vyráběny v ČR z českých brambor.

2) Přehánění Jde o superlativní reklamu, která se opírá o výrazy nejlepší, nejlevnější, nejúspornější, nejekologičtější, nejnovější, nejvýkonnější apod. Tyto výrazy lze těžko dokázat.

3) Zamlčování informací Jde například o prodej, kde je uvedena určitá cena, ale po vstupu do prodejny zjistíme, že za danou cenu je zde jen pár výrobků.

4) Srovnávání Při hodnocení výrobků či služeb zkušebním ústavem, nezávislou komisí či spotřebitelskou organizací jde o důležitou objektivní informaci pro zákazníky, proto je toto hodnocení z právního i etického pohledu přípustné. Podle Rady pro reklamu nesmí reklama klamat či nepřímo diskreditovat jiné produkty. Je třeba vědět, že v žádném případě se nesmí výrobek konkurence hanit či jinak neeticky poškozovat hodnocení.

5) Obtěžování Je dáno normami respektování svobody zákazníka a jeho práva na soukromí a ochranu osobních dat. Tato svoboda je porušována například zásilkovými firmami, 31

které posílají vzorky zboží či telefonní marketing. Můžeme sem zařadit i podomní prodejce, kteří jsou někdy svým jednáním neodbytní a mnohdy jdou za hranice slušného chování. Setkáme se i s bombardováním zákazníka (redundace reklamy), který se využívá především při propagaci nealkoholických nápojů.

6) Využívání a zneužívání Zde jde především o psychologické poznatky. Na ženy působí velice silně zobrazení dětí. Čím jsou menší, nevinnější a sladší, tím lépe a více působí. Mnohdy jsou protoděti do reklam umísťovány jen pro zvýšení pozornosti a vetší atraktivity reklamy. Stejné je to u žen, které jsou krásné a spoře oblečeny, a které jsou umísťovány do reklam pro muže. Problémem je chování agentur, které chápou ženy jako prostředek k propagaci.

7) Působení na děti Reklama působí na děti, které nemají ještě ustálené hodnoty a nedokáží si danou věci odepřít pokud v reklamě slyší, že danou hračku musí mít každé správné děvče či kluk. Reklama často také dětem nabízí ne zcela zdravé potraviny jako jsou sladkosti či hamburgery.

8) Zneužívání citů Reklama má především motivovat potencionálního zákazníka a této motivace lze dosáhnout prostřednictvím citu. Je ale důležité vědět, kde je hranice etického vkusu, kde vidíme rozdíl mezi užitím a zneužitím citů. V reklamě by neměl být používán aspekt strachu, ale i s tím se můžeme setkat.

9) Skrytá reklama S touto reklamou se lze setkat především ve sdělovacích prostředcích a jejich zpravodajské části. Mnohdy je těžko určit, zda si danou informaci vynutila zpravodajská potřeba nebo byl žurnalista osobně zainteresován na propagaci. Nejčastěji se s touto reklamou můžeme setkat u filmů, kde si firmy zaplatí, že se jejich výrobky objeví ve filmu a spotřebitelé si je zapamatují automaticky a

32

následně je vyhledávají, aniž by věděli proč. Lidé o této reklamě vědí ve většině případů a je hromadně akceptována.

10) Lákání zákazníka Většinou je zákazník lákán na výhodné a zajímavé nabídky jako jsou zájezdy a zajímavá místa, které firmy následně využívají pro propagaci a prodej svých výrobků. Tyto zájezdy mohou v lidech vyvolávat pocit zavázanosti vůči pořadateli či firmě, která výrobky prezentuje. Proto mohou zákazníci podléhat nátlaku a nakoupit prezentované výrobky.

11) Neslušná reklama Jde především o urážení citů či nedostatek vkusu a taktu. Sem lze zařadit například reklamu s nahou ženou na kříži nebo reklamu na kozí mléko, na kterém byla vyobrazena nahá žena s velkým výstřihem a nápisem: „ty naše kozičky český“. V zahraničí je těmito reklamami znám autor kampaní značky Benetton Olivier Toscani, například fotografie hřbitova, kněz líbající jeptišku, zakrvácené ošacení mrtvého vojáka či umírající na aids v objetí svého otce.

12) Nebezpečné výrobky Tyto reklamy se týkají především alkoholických nápojů a zdravých lidí, kterým tyto látky prospívají. Ale nejedná se jen o tyto výrobky, ale také o čokoládu, hamburgery či internet, které jsou také velice návykové, ale jejich závislost nezabíjí.

13) Léky Je to zneužívání životní situace. Neustále se zveličuje a připomíná zranitelnost lidského těla a jeho zdraví. Názory některých osob rádoby vydávajících se za lékaře jsou v rozporu s dobrými mravy. Je nutné se také zamyslet nad tím, zda farmaceutické firmy nezveličují různé neduhy člověka jen pro zvýšení svých tržeb.

33

14) Podprahová reklama Jde o reklamu, která působí na podvědomí psychiky pomocí neverbální komunikace. Jde o komunikaci okrajových spekter smyslového vnímání. Můžeme sem zařadit například billboardy podél silnic, které naše oko registruje, i když tuto skutečnost

nevnímáme.

Tato

reklama

byla

používána

také

v začátcích

kinematografie jako samostatné filmové pole například s nápisem: „ mám žízeň“, aby se zvýšil prodej nabízených nápojů.“41

V dnešní době využívá reklama jak tradičních prostředků jako je opakování názvů, momentu překvapení, ale také slogany nebo jazykové hříčky i prvky nejasnosti a záhady. Mají podnítit zvědavost, mnohdy se ani hned nedozvíme, jaký výrobek je předmětem reklamy. Dozvíme se to až v další fázi kampaně nebo si jej doplníme z dalších zdrojů. V dnešní době pomalu hrozí, že pseudoinformace přehluší skutečná sdělení. Na každém kroku se setkáváme s reklamou, která je vtipná, estetická, šokující, vtíravá, erotická, pompézní a jiná. Reklamě v dnešní době je skoro nemožné uniknout.

Důležité jsou také reklamní fotografie, které nemusí zobrazovat přímo produkt či službu, ale slouží jako podpora značky daného produktu. Dotváří prostředí, do kterého produkt či služba zapadá, popřípadě nasměruje na problémovou situaci, která může vyplynout z nevyužití tohoto výrobku či služby. Na reklamních fotografiích se podílí kreativní oddělení agentur podle požadavků zadavatelské firmy. Výstup typický pro reklamní fotografii se nazývá packshot (někdy se termínem packshotoznačuje i productplacement). Jde o fotografii, kde je daný produkt včetně obalu a značení. Hlavním předmětem snímku je daný produkt a vše je mu podřízeno. Účelem reklamní fotografie je propagovat daný produkt či službu a zaujmout potencionálního zákazníka a tím přispět ke zvýšení prodeje produktu či služby.

Nejen v reklamě bychom se měli řídit etikou. Etika neboli teorie morálky je filozofická disciplína, která se zabývá mravními jevy z nejobecnějšího hlediska. Hodnotí se především hledisko dobra a zla. Snaží se najít společné a obecné základy, na kterých morálka stojí a 41

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Dotisk 2008. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-2001-2 34

usiluje o její zdůvodnění. Etika aplikuje určité filozofické koncepce na jednání a život člověka. Etika se rozděluje do několika odvětví, především je to etika autonomní, heteronomní a profesní. Diskuze nad některými reklamními fotografiemi nás může posunout dále. Zastavení a přemýšlení nad některými fotografiemi nás vede k dalším otázkám o morálce a etice. Zda je reklama správná či ne, zda je rasistická či ne, urážlivá, tolerantní a podobně. Reklama a reklamní fotografie, které vyvolaly nejednu takovou otázku, byly od společnosti Benetton a její kampaně, která se zabývala souzněním všech lidí, jejich problémy, začleněním apod. Fotografií bylo mnoho, ale pro příklad uvedeme ženu černé pleti, která drží u prsu bílé dítě, smíšenou rodinu, černocha a bělocha, kteří mají ruce v poutech, dítě po porodu, zakrvácené šaty mrtvého vojáka či fotografie hřbitova. Pro některé byly fotografie neetické, nemorální a pobuřující, pro jiné to byl krok vpřed a zamyšlení se nad názory, které se nabízí.

2.3.2 Etické druhy reklamy

Dalšími druhy reklamy se budeme zabývat v následující části. Předešlá část obsahovala především neetické členění. Nyní si rozebereme druhy reklamy, které známe, a které jsou důležité. „Je to: 1)Internetová reklama Rozumíme tím reklamu, která nás láká navštívit webové stránky. Chce nalákat co nejvíce návštěvníků. Nejpoužívanější metoda je metoda SEO (SearchEngineOptimization). Je zdarma a nedá se ovlivnit finančními prostředky. Každý, kdo má reklamu na internetu, se musí každý den zdokonalovat jako i ostatní, aby měl konkurenční výhodu. Pro menší i větší firmy se vyplatí mít specialistu na webové stránky nebo si od externí firmy stránky nechat udělat a správcovat. Vynaložené finanční prostředky se velice rychle vrátí. Je několik možností jak se na internetu za reklamu vydělává. Platby za reklamu jsou: -PPC (Pay Per Click) kliknutí na reklamní formát -PPV (Pay Per View) za zobrazení reklamy -PPS (Pay Per Sale) za prodej produktu-je buď fixní či v procentech

35

-PPL (Pay Per Lead) za akci provedenou zákazníkem-jsou to registrace, uzavření smluv apod -PPP (Pay Per Period) za určité období Tato rozdělení za platby jsou hlavní a je samozřejmě i několik dalších pojmů, se kterými se na internetu setkáme. Například je to poměr mezi počtem zobrazení a počtem kliknutí na reklamu, které se uvádí v procentech CTR (ClickThroughRate), poměr příchozích návštěvníků na zákazníka CR (ConversionRate), výdělek na tisíc zobrazení-ukazatel účinnosti CPM (Cost per Mile).42

V poslední době, kdy je na internetu nespočet reklam na všechny možné firmy, výrobky a jiné služby, jsou uživatelé spíše neteční k těmto reklamám. Mohou si je i blokovat, aby se jim nezobrazovaly, nebo je prostě ignorují-nevnímají. Rozlišujeme 5základních forem internetové reklamy:

a) plošná reklama Také nazývaná Bannerová reklama. Někdy se jí nesprávně říká grafická reklama. Jde o reklamu, kam patří bannery, skyscrappery, ilayery a další formáty. b) textová reklama U této reklamy jde o odkazy placené i neplacené. Některé formáty nazýváme hypertexty. Lze je najít i pod názvem backlinks. Legální a funkční je tvorba odkazové základny tzv. linkbuilding. I když se nejedná o průhledné praktiky, jsou firmy, které jako svůj produkt právě tuto tvorbu nabízejí. c) intextová reklama Jde o reklamu, která se na základě aktivního chování uživatele internetu zobrazuje přímo v textu. Jde například o podtržená slova, nejvíce je to zelenou barvou. Na tuto když najedeme, objeví se nad slovem reklama. Obsahuje buď textovou reklamu, textovou reklamu, která je doplněna logem, flashovou reklama nebo i videoreklamu. Cena za tyto reklamy je rozdílná a řídí se například počtem kliknutí jako u textových a textových s logem, počet zobrazení bublin je zase u flashové nebo videoreklamy.

42

Dostupné z: http://www.reklama-in.cz/druhy-reklamy/internetova-reklama/ [cit. 2013-11-03] 36

d) search marketing (search engine marketing) Jde o přednostní a katalogové zápisy. Jsou to převážně neplacené zápisy v odkazech, například na seznamu nebo placené zápisy na internetovém katalogu firmy. Nově se k nim také přidal katalog „najisto“, který vznikl spojením katalogů z atlasu a centra. Zápisy zahrnují i platby za proklik. Pochází z anglického PPC (Pay Per Click), systémy nabízejí reklamu, která se zobrazuje u výsledků nebo reklamu, zobrazující se u článků. Také platby za zobrazení, kde je jednotka tisíc zobrazení a tato se účtuje i po jednom zobrazení. Cena reklamy se liší dle umístění. V neposlední řadě je to také platba za klik za uživatele, kde je cena za kliknutí nebo za počet uživatelů, kteří zhlédli reklamu.Sem také můžeme zařadit platbu za akci a provize. Zde se cena počítá až po určité akci na stránkách inzerenta. Může to být cena pevná , ta je většinou za registraci nebo proměnlivá dle vzniklé hodnoty z akce-provize. Provize jsou většinou dlouhodobé (od určité objednávky až několik měsíců po přivedení zákazníka). e)online reklama Je v užším pojetí totéž jako internetová reklama. V širším pojetí online reklama zahrnuje veškerou reklamu, která se šíří různými elektronickými kanály (média). Internetová reklama je nejefektivnější ze všech forem. Internetové reklamy jsou cílené, rychlé a dobře měřitelné na rozdíl od marketingových forem offline reklamy.

Výhody internetové reklamy jsou: -příznivá cena, díky dobré měřitelnosti lez investovat tolik, aby se propagace na internetu vždy vyplatila, -měřitelnost dopadu reklamního sdělení, díky tomu lze vidět téměř okamžitě, zda se nám daná reklama vyplácí, -detailní zacílení inzerce, kterou je možné se zaměřit na naší cílovou skupinu zákazníků a cílový region, -velký dopad, v mnoha oborech se dnes realizují objednávky převážně přes internet. Je důležité začít včas s kvalitní propagací na internetu. Je vhodné vybrat si dobrého a zkušeného odborníka, který se vcítí do potřeb naší firmy, produktů i zákazníků, a kterýpro firmu připraví ten nejvhodnější způsob. To nejlepší řešení a cíl.“43

43

Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%A1_reklama [cit. 2013-11-03] 37

2)Televizní reklama „Televizní reklama je velice silným nástrojem inzerce. Tato reklama je dražší a každá firma si jí nemůže dovolit. Značný nárůst investic do reklamy je převážně v období konání například olympijských her nebo mistrovství světa nebo volby prezidenta a podobné důležité události. Televizní reklama je vysílána ve formě krátkých spotů, převážně 30sekundových. Tyto spoty propagují výrobky či služby. Reklama televizní má i formu natahování programů ve formě teleshoppingů. Reklama je i součástí filmů a seriálů (tu nazýváme productplacement). Tato reklama zabírá necelou polovinu (v průměru) investic do reklamy a médií.

Kdy se vlastně reklama vysílá? Pro tuto reklamu je vyhrazen tzv. reklamní čas, jehož délka je předem stanovena. Stejně tak je stanovena maximální délka i počet opakování za den. Pro reklamu je rozdílné, zda je u veřejnoprávní nebo komerční televize. Reklamní čas je mezi programy nebo jsou reklamy vysílány uvnitř programů. U veřejnoprávní televize se reklamy nesmějí vysílat uvnitř programů (tj. film nesmí být přerušen reklamou). Veřejnoprávní televize je financována z koncesionářských poplatků. U komerční televize smí reklama programy přerušit. Ale i zde jsou stanoveny limity. Nesmí být překročen počet těchto přerušení po dobu pořadu mezi dvěma po sobě jdoucími reklamními bloky. Toto přerušování reklamními bloky bylo zavedeno s nástupem komerční televize a příchodem reklamy v tržním formátu. Pro komerční televize jsou reklamy hlavním zdrojem příjmu. Na každý den mají vyčleněn prostor i čas na reklamní bloky. Samy si určí, do jakých programů vloží jaké reklamy a po jak dlouhý časový interval. Dle toho na jaké cílové skupiny je program zaměřen a jakou má sledovanost poté určí cenu za tento spot.

Na dodržení pravidel dohlíží RRTV (Rada pro reklamu a televizní vysílání), která může uložit sankce za skrytou reklamu mimo reklamní blok. Tato sankce může být v podobě peněžní pokuty nebo odebrání povoleného času použitelného v daný den pro reklamu.“44

„Vlastnost televizní reklamy je jednorázově zasáhnout tisíce až miliony diváků. Proto je velice dbáno, aby reklama byla bezchybná a nejdokonalejší. Proto také spoty bývají velice 44

Dostupné z: http://www.reklama-in.cz/druhy-reklamy/televizni-reklama [ Cit. 2013-11-03] 38

nákladné a pro výrobce zboží či servisu, který si jej dělají, jsou drahou záležitostí. Pro představu v České republice se 30sekundový spot před těmi sledovanějšími pořady jako jsou finále soutěží či sportovní utkání pohybuje ve statisících korunách. Například v USA si i samotné státy platí reklamu o svém státu u celonárodních televizních kanálů jako je například CNN, BBC, aby tím zvýšily turistický ruch své země. Ve světě se například reklamy, které jsou vysílány při utkáních jako je finále Superbowlu, pohybují v cenových řadách několika milionů dolarů. Reklamy, které se vysílají při důležitých utkání nebo při finále, bývají většinou kultovní záležitostí a tak se divákům vrývají do paměti. Existují také soutěže pro nápadité reklamy jako je mezinárodní soutěž o cenu Goldenpartridge (zlatá koroptev).

Televizní reklama má samozřejmě své výhody i nevýhody. Výhody televizní reklamy jsou v širokém a komplexním pokrytí (v Česku má televizi 99procent domácností), nízké náklady na oslovení zákazníka (celonárodní zásah), v rychlosti sdělení (když porovnáme rychlost s tištěnou reklamou nebo outdoorem), v možnosti působení obrazem i zvukem (multimediálně), ve výrazném vlivu na budování značky-její známosti, v množství formátů např. 30sekundové spoty, ale také delší formáty, teleshopping, productplacementumístění výrobků v pořadech a také sponzoring pořadů. Nevýhody jsou v omezeném cílení na určitou skupinu zákazníků (na rozdíl od profilu zákazníků nebo místa prodeje inzerenta), ve vysokých nákladech na výrobu i umístění reklamy, v zařazení v blocích pro reklamu, který má vliv na pomíjivost reklamního spotu jako takového a také v možnosti více vjemů, které zapůsobí na zahlcenost a nesoustředěnost diváků.“45

3)Tisková reklama Tuto reklamu využívají drobní inzerenti, ale také velké firmy. Jsou to informativní média, která jsou přirozená pro reklamní sdělení pro všechny cílové skupiny. Tisková reklama je veškerá reklama jak v novinách či časopisech a dalších tiskovinách. Noviny mají v dnešní moderní společnosti důležitou společenskou roli. Veřejnost tiskoviny informují o důležitých událostech. Jsou také místem diskuse a tvorby veřejného mínění. Můžeme slýchávat, že se o nich mluví jako o hlídacích psech demokracie a to právě díky rozboru politické a vládní situace v zemi. Dříve byly tiskoviny financovány prodejem a 45

Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Televizn%C3%AD_reklama [cit: 2013-11-03] 39

předplatným, dnes je to především reklamou v tiskovinách. Ceny poplatků se odvozují od výše nákladů a počtem čtenářů. V časopisech se setkáváme i s tzv. formou PR článků. V těchto PR článcích nás chtějí jako čtenáře přesvědčit o kvalitě daného výrobku či služby.

„Můžeme si uvést pár údajů o nákladech či počtu čtenářů tiskovin, které jsou 2roky staré. Například náklady tiskovin v tisících u Regionálních deníků byl 222, Hospodářské noviny 43, Lidové noviny 50, Mladá fronta Dnes 241, Metro 210, Právo 130 a například u bulvárních tiskovin Aha 102 a Blesk 379. Výhody jsou v masovém dopadu (jsou možnosti zacílit na vybranou skupinu výběrem média nebo zacílit na daný region jako je v případě regionálních deníků), v nízkých nákladech na produkci (jedná se zejména v porovnání s televizní reklamou), v možnostech s propojením s PR (díky propagaci i pomocí PR zpráv), v netradičních formátech (například v podobě kupónů, formulářů, dárků, skládaček, přebalů a dalších, vše zajišťuje větší pozornost čtenářů).“46

„Pokud chci inzerovat, musím si vybrat vhodné médium podle cílové skupiny, kterou chci oslovit nebo daný region a zjistit si možné formáty, které mohu použít. Musím si také zjistit prostory, které mohu využít, jejich ceny a dle požadavků si zjistit přípravu a tisk reklamy v daném formátu. Máme možnost si vše zajistit vlastními silami nebo můžeme také využít služeb daných poradců v daném odvětví. Existují specialisté, kteří vyřídí vše potřebné a mohou dojednat i lepší ceny díky svým kontaktům. Nejznámější tiskoviny jsou Denní zpravodajské deníky, jako jsou Hospodářské noviny, Lidové noviny, Mladá fronta Dnes, Regionální deníky, Blesk, Aha, Právo a jiné. Poté to jsou Týdeníky jako Blesk pro ženy, Instinkt, Katka, Pestrý svět, Rytmus života, Nedělní Blesk, Týdeník květy, Vlasta a další. Opominout nelze ani specializovaná periodika, jsou to ty, které jsou zaměřeny na osoby, které se preferují např.golf, myslivost, psy, sport a další.“47

4)Světelná reklama „K původní reklamě byly využívány světelné trubice plněné plynem (neonem), které se používaly k výrobě světelné reklamy a nápisů. Právě díky plynu, kterým se trubice plnily, se reklama nazývá neonová (Neon signs). Postupem času byly tyto trubice nahrazeny 46 47

Dostupné z: http://www.rerklama-in.cz/druhy-reklamy/novinova-reklama/ [cit. 2013-09-04] Dostupné z: http://www.reklama-in.cz/druhy-reklamy/novinova-reklama/ [cit. 2013-09-04] 40

zářivkami a výbojkami. Dnes je tomu ale jinak a zářivky a výbojky jsou z důvodu úspory nahrazovány diodami (LED). Technologie LED je úsporná a má dlouhou životnost. Ke světelné reklamě se používají diody nebo barevné panely. Známe také obrazovky, na kterých se obrazce pohybují a to díky počítačovému programu, který tuto vizi vytváří. Pomocí počítačových programů se ovládá načasování rozsvícení či zhasnutí určitých bodů k tomu dochází přepínáním více obrazců. Ve velké míře se v současné době používají i LED panely a obrazovky. Dnes jsou tyto technologie velice inteligentní. Základní rozdělení světelné reklamy je na venkovní a vnitřní orientační systém. Venkovní orientační systém se dělí na několik skupin. Základních skupin je 11: a)otočné panely -jde o panely upevněné na otočné ose poháněné elektromotorem, b)panely jednostranné -jsou to boxy, jejichž základ tvoří rámy z hliníku a v zadní části z plechu. Přední strana je tvořena z plexiskla. Pokud je box velkoplošný, je jeho čelní strana tvořena vypnutým prosvětlovacím bannerem. Grafika na panelech může být tištěná nebo řezaná z fólií. Uvnitř je prosvícení zajištěno diodami nebo zářivkovými trubicemi, c)diapanely -jsou jedno nebo oboustranné světelné panely. Čelní strana je tvořena opálovými nebo čirými plexiskly, mezi které je vložena výměnná grafika či diapozitiv, d)tabule nesvětelné -jsou to desky z plastu eventuelně z plechu. Pro nerovné podklady je deska umístěna na pomocném rámu. U těchto tabulí je možnost dodatečného osvětlení vnějšími reflektory, e)výstrčky - jsou to oboustranné boxy, kde základ je tvořen hliníkovým rámem, na který jsou přivařené nosné konzole. Čelní plocha je z opálového plexiskla s tištěnou nebo řezanou grafikou. Prosvícení je tvořeno zářivkovými trubicemi či svítícími diodami. Montáž je prováděna pomocí konzolí kolmo ke zdi nebo zavěšením do podhledu, f)plovoucí písmo -jde o desku z čirého plexiskla, která je nasvícená z hrany. Grafika je na zadní straně tvořena gravírováním. Tato grafika může být doplněna barevnými plochami. Gravírované kontury září díky prosvícení. Osvětlení je dosaženo zářivkovými trubicemi nebo LED osvětlením, které jsou umístěny v profilu na hraně desky, 41

g)plexintarzie -jde o světelný panel, který je tvořen rámem z hliníku se zadní stranou z plechu. Na vnější obal je použita neprůsvitná deska, do které je na čelní straně proříznuta grafika. Do otvorů jsou vsazeny znaky z masivního plexiskla s čelní plochou v požadovaných barvách. Díky vystupujícím znakům z plochy při prosvícení vzniká světelná aura. Pro osvícení vnitřní plochy se používají zářivkové trubice nebo LED, h)světelné znaky a loga -jsou vytvarovány z kovu či plastu. Uvnitř jsou duté nebo frézované z masivního plastu či kovu, ch)nesvětelné znaky a loga -jsou samostatně tvarovány z kovu či plastu. Uvnitř jsou duté nebo frézované z masivního plastu či kovu, i)totemy a pylony -lze je vidět jako tvar pylonu se světelnou korunou nebo jako monolitický totem, který má různé tvary a průřezy. Základem je ocelová žárově zinkovaná konstrukce. Kotvení je jištěno v betonovém základu, j)technika LED -je moderní světelná reklama. Na tuto technologii se přechází z důvodu úspor energie a delší životnosti.“48

5)Rozhlasové spoty, reklama „Rozhlasová reklama je jedna z rozšířených forem propagace služeb a výrobků. Pokud je reklama vhodně zkombinována se správnou rozhlasovou stanicí, dosáhne firma velkého počtu posluchačů v požadované cílové skupině. Pokud má být reklama účinná, musí posluchače zaujmout. Zadavatel by měl mít vždy práva na celoplošné užití. To znamená, že může odvysílat na libovolné stanici v celé České republice tak, aby jeho reklama zaujala danou skupinu. Tím, že tuto reklamu lze vnímat pouze sluchem a musí se opakovat, je pro inzerenty dobrou formou propagace. Také díky vysílání na rádiu si mohou posluchači kdykoli a kdekoli poslechnout svou oblíbenou stanici a tím i reklamu. Výhodou je nízká cena, prezentace výrobků a služeb před vizuální prezentací, zvýšení zásahu na dané skupiny díky dostupnosti. Před umístěním reklamy do rádiového vysílání je nutné 48

Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Sv%C4%9Bteln%C3%A1_reklama [cit. 2013-09-04] 42

najítvhodnou stanici a vybrat vhodné časové zařazení. V neposlední řadě je důležitý zapamatovatelný a chytlavý spot s vhodným protagonistou.“49

6)Mobilní reklama (reklama na autech, dopravních prostředcích apod.) Tato reklama je výhodná i pro majitele aut, domů aj. Je již málo odvážlivců, kteří by si oblékli maketu určitých výrobků.

7)Venkovní reklama (plakáty, billboardy, štíty domu apod.) „Outdoorová (venkovní) nebo indoorová (vnitřní) reklama patří mezi klasické marketingové nástroje s nejlepšími výsledky pro budování značky. Výhody venkovní reklamy spočívají v širokém výběru ploch a formátů (je možné zaujmout při realizaci i netradiční formou), možností různorodého umístění (známá místa jako například u dálnic, prostředky veřejné hromadné dopravy (tramvaje, autobusy, metro, trolejbusy), toalety obchodních center a další místa), v nízkých nákladech na jednotlivce (za nízké částky můžeme oslovit cely národ), v opakovaném shlédnutí (lépe si zákazníci naší reklamu zapamatují pokud ji uvidí pokaždé, když okolo ní půjdou do práce, školy a podobně), v lokálním působení (můžeme reklamu zacílit na danou oblast, kterou potřebujeme podpořit). Za venkovní reklamu můžeme označit billboardy, smartboardy, bigboardy, city light vitriny, reklamy na lavičkách, megaboardy, reklamní sloupy či telefonní budky a jiné. Také jí můžeme vídat v budovách například na toaletách v obchodních centrech, klubech, čerpacích stanicích, v čekárnách ať již u lékaře nebo kadeřníka, sledujeme také obrazovky v obchodech, osvětlené vitríny. Nelze opomenout ani reklamu na autobusových a jiných zastávkách i v dopravních prostředcích.“50

8)Alternativní média (city light vitríny, vlečené za letadlem, lavičky, zastávky MHD, hodiny apod.) Tato reklama je netradiční, ale o to víc lidi zaujme, je nevšední. Osloví mnoho lidí. Většinou jsou plochy určené pro tuto reklamu na velmi frekventovaných místech.

49 50

Dostupné z: http://www.reklama-in.cz/druhy-reklamy/rozhlasova-reklama/ [cit. 2013-09-04] Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama#Venkovn.C3.AD_reklama [cit. 2013-09-04] 43

9)Propagační předměty (trička, propisky apod.) Propagační předměty jsou dobrou reklamou a dají se využít téměř kdykoli. Můžeme na tyto předměty použít cokoliv a jakoukoli metodu. Pro instituci jsou to dobře investované peníze a tyto předměty dělají reklamu dlouhou dobu. Jako příklad lze uvést například tričko nebo propiska, které jsou často používané. Budeme mít u sebe propisku dlouhou dobu, ve které budeme měnit tuhy a kdykoli s ní budeme psát, děláme dané firmě reklamu. Totéž s tričkem, které si vezmeme například na oslavu, kde jsou další lidé a ti si budou číst, co je na tričku napsáno. Čím více kusů si od daného sortimentu nechá firma vyrobit, tím je to pro ni ve výsledku lacinější a výhodnější.

10)Novinová reklama „V dnešní moderní době hrají noviny také důležitou roli. Informují o událostech, jsou místem diskuze, veřejného mínění, kontroly a přenosu dalších informací. Dnes jsou financovány nejen prodejem a předplatným, ale především reklamou. Platba za tuto reklamu se odvíjí od počtu čtenářů daného média a nákladů na tisk.“51

11)Affiliate reklama Je to novinka na trhu. Jde o programy, které prodejcům nabízí peníze za věci prodané přes webové stránky. Například při vytvoření vlastních webových stránek, na které si uživatel umístí odkazy na další obchody a zákazník těchto stránek na tento odkaz klikne a posléze si něco koupí, dostane tento prodejce/uživatel zaplaceno.

12)Banner „Banner, který se v češtině označuje jako reklamní proužek, je druh reklamy používaný na internetových stránkách. Jedná se o obdélníkový obrázek nebo animaci či interaktivní grafiku zobrazující se poblíž okraje obrazovky. Je to jedna z nejčastějších forem reklamy na internetu. Nejdříve byly tvořeny statickým obrázkem či animací (ve formátu GIF, JPEG) později se rozšířily o HTML nebo Javascript, který umožňuje dynamické načítání obsahu. Kombinaci formátů grafiky a kódu se říká richmedia a zahrnuje i specifické spuštění v prohlížeči pomocí pluginů. Nejznámější z těchto formátů je Flash (od společnosti Adobe), jenž umožňuje míru interaktivity (což je pohyb myší nad bannerem, použití zvuků, 51

Dostupné z: http://www.reklama-in.cz/druhy-reklamy/novinova-reklama/ [cit. 2013-09-04] 44

videa a jiných). Platba této reklamy má mnoho různých modelů. Nejstarší způsob prodeje a plateb je za počet impresí (zobrazení banneru ve stránce nebo stránkách). Ceny jsou vždy udávány v jednotkách tisíců zobrazení (tato jednotka je označována jako CPT, cena za tisíc). Další možností platby je za konkrétní umístění ve stránce či části webu na určitou dobu (také označované jako sponzorství). Tento způsob se volí, pokud není k dispozici plánovací reklamní systém na stránce obsahového serveru (ten zajišťuje optimální rozložení zobrazení v zadaném množství a naproti tomu nabízí nejefektivnější využití dostupného počtu zobrazování na stránkách obsahového serveru). Další možností je platba za uskutečněné kliknutí, vyhodnocení je vždy za určité období. Tato platba má blízko k modelu kontextové reklamy. Již od počátku byly bannery terčem nesouhlasu tím, že zhoršují a rozptylují uživatele. Po čase se zjistilo, že uživatelé ignorují tyto informace ve formě bannerů. Postupně si lidé mohli zvolit programy, aby tyto bannery filtrovaly a již se jim nezobrazovaly.“52

13)Virální marketing „Virální marketing je marketingová technika, která pro šíření sdělení využívá sociálních sítí. Je to aktivita, která svou povahou motivuje příjemce k roli šiřitele. Tato reklama umožňuje oslovit velké množství spotřebitelů za nízkých mediálních nákladů. Je to ale spojeno s vysokými nároky na realizaci a nejistým finálním výsledkem. Účinný je převážně ve spojení s dalšími nástroji komunikačního mixu, se kterými se doplňuje. Je nutné vybrat správného šiřitele a tím ho využít pro většinu typů společností. Vhodnost využití je determinována spíše počátečním kreativním vstupem, obsahem sdělení a jeho významem pro uživatele, než konkrétní značkou. Obsahem může být cokoliv, co je možné poslat nebo předat dál. Marketing musí splnit několik kritérií, aby k němu skutečně docházelo. Kritéria jsou například: -snadno přenositelný -potřebná síla -zajímavost, humornost, hodnotnost a být šokující Virálně se mohou šířit odkazy na webové stránky, emaily, videa, nahrávky hovorů, powerpointové prezentace, dokumenty, multimediální zprávy a další. Další nezbytnou částí jsou body šíření. Správná volba a množství zvyšují šance vzniku virálního šíření. Do 52

Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Banner [cit. 2013-09-04] 45

této skupiny patří například blogy, mikrology, chaty, komunitní weby, diskuzní fóra a další. Šiřitelé jsou nejdůležitějšími a hlavními hybateli. Pokud jej přijmou za své a budou jej šířit, dojde k virálnímu šíření. Odměna a přínos pro uživatele jsou emocionální (zábava), sociální (prestiž) a věcná (opravdová hodnota).“53

14)Kontextová reklama „Tato reklama je internetová, zobrazuje sdělení daného zadavatele v kontextu s obsahem webové stránky. Kontextová reklama je cílena na konkrétní slova v souvislosti s obsahem daných stránek. Tento název je mladý a jeho výkladové pojmy jsou odlišné. Jde například o vyhledávací portál dle slov v dotazu Awords (které spadá pod společnost Google). Pro příklad: společnost, která vyrábí luxusní auta, navštíví tento portál, zadá zde firmu a u ní uvede klíčová slova jako auto, luxus, cena, novinka a podobně. Následně se její reklama bude vyskytovat tam, kde se uvede některé z těchto klíčových slov. Zadavatel reklamy platí v okamžiku, kdy na jeho reklamu někdo klikne. Většinou jsou platby zdarma, ale pokud si zákazník připlatí za kliknutí, má větší šanci, že na tuto reklamu někdo klikne. Jde o konkurenci na trhu.“54 „Existuje široká škála typů reklamy, které firmy využívají, a my si zde několik z nich uvedeme. Jsou to: -reklama na podporu image firmy -reklama image -reklama pomocí adresáře -reklama na prodejním místě -reklama pomocí reklamní pošty -reklama před tiskem -reklama s dobrozdáním -reklama s přímou odpovědí -reklama typu navnaď a přesuň -reklama v dopravních prostředcích -pohyblivá reklama -reklama veřejných služeb 53 54

Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Vir%C3%A1ln%C3%AD_marketing [cit. 2013-09-04] Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Kontextov%C3%A1_reklama [cit. 2013-09-04] 46

-reklama na internetu“55

2.3.3 Vliv reklamy na člověka

Jaký může mít reklama vliv na člověka? Této oblasti se budu věnovat v následující kapitole. Uvedu zde základní ukazatele, dle kterých se můžeme řídit, můžeme se je naučit rozlišovat. Zároveň získáme mnohé další zajímavé informace. Jaké různé vlivy reklama má a jak ji mohou lidé podléhat? Na koho má vliv reklamy největší i nejhorší dopad? Jaké pocity v nás reklama vyvolává? Nejen na zmíněné otázky bude v této kapitole odpovězeno, ale i na mnoho dalších.

2.3.3.1 Verbální působení „Co je vlastně verbální komunikace? Verbální komunikace je sdělení prostřednictvím řeči a jazyka. Tato komunikace používá artikulovanou řeč, která je tvořena hláskami, slovy a větami. Verbální komunikace je vázána na určitý jazyk. Díky tomu, že slova jsou symboly nějakého významu, můžeme se vyjadřovat k věcem minulým i budoucím. Pro verbální komunikaci jsme vybaveni již od narození a to fyziologicky, například hlasivkami. Existují národy, které nemají své písmo a jazyk si předávají z generace na generaci. Tyto skupiny si svůj jazyk udržují jen díky předávání. Pokud není předáván z generace na generaci, jazyk vymře. Je-li v reklamě použit jazyk, musí být srozumitelný. Slova a délka vět, která jsou v reklamě použita, ovlivňují porozumění řeči. Co se myslí srozumitelností? Jsou to často používané a známé výrazy, krátká a obrazná slova. Věty by měly být krátké a výstižné, tím jsou nejsrozumitelnější. Volíme slova, která mají popisující vlastnosti a o určité věci či produktu nám slouží jako sdělení. Tato slova v sobě mají hodnocení, věcný obsah či nepřímé pozitivní hodnocení. Díky tomu si spotřebitelé výrobky s touto vlastností spojují. Největší důraz by měl být kladen na slova, která jsou v titulku, názvy organizací, výrobků nebo jsou společně s logem a vytvářejí konkrétní vizuální styl. Řečí bychom měli ovlivnit pocity, myšlení či jednání spotřebitele. Potřebujeme najít souvislost mezi slovy a věcmi, což lze dobře využít

pro reklamní sdělení. Dle některých výzkumů se zjistilo, že

55

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Dotisk 2008. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-2690-8 47

substantiva působí lépe a hlavně důvěryhodněji než adjektiva. Na druhou stranu je také za některé situace vhodnější použití slovesa, která mohou reklamní text oživit“.56

2.3.3.2 Neverbální působení „Nejprve si řekneme, co to vlastně neverbální působení (komunikace) je. Neverbální působení je mimoslovní sdělení, které je vědomě či nevědomě předáváno mezi lidmi. Základní skupiny tohoto působení jsou: -

gestika (pohyby těla, rukou)

-

mimika (pohyby obličeje)

-

vizika (oční kontakt)

-

haptika (dotyky)

-

proxemika (vzdálenost mezi komunikujícími)

-

posturika (postoj celého těla)

-

chronemika (jak člověk nakládá s časem při komunikaci)

Neverbální komunikaci používáme na předávání informací s ostatními členy společnosti. Signály neverbální komunikace vysíláme a přijímáme podvědomě. Při některých situacích se lidé snaží něco předstírat a používají k tomu verbální komunikaci a pozměňují svůj názor a myšlenky, ale neverbální komunikace ve většině případů prozradí jejich skutečné úmysly. Dochází k tomu v případech, kdy jsou posluchači vnímaví a dokáží rozšifrovat základy neverbální komunikace. Těchto gest si nejvíce můžeme všimnout na fotkách, kde si můžeme vysledovat převážně postoje těla, rukou, mimiky obličeje i dynamiku těla. Dle gest lidí poznáme i v jaké náladě se zrovna nacházejí. Jde např. o pohodu, nervozitu, úzkost, agresivitu, vyrovnanost a další. Opomenout bychom neměli ani komunikační vzdálenosti, které známe 4typy: -

intimní (je to nejbližší prostor - cca 20cm)

56

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Dotisk 2008. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-2001-2 48

-

osobní (sem si nepouštíme mnoho lidí, jde o prostor 30-50cm)

-

společenská (je to zóna, ve které komunikujeme s lidmi v práci i životě , jde o prostor 50-100cm)

-

veřejná (zóna, kde jsou ostatní lidé, které vídáme, když jdeme např. ven a podobně)

Další částí komunikace je oblečení, které také vypovídá o naší povaze, náladě a dalších aspektech. Signalizuje naše společenské postavení či sebepojetí, mnohdy vypovídá i o našem názoru. Důležitá je i komunikace skutky, jako jsou pozdravy, sliby, dohody, pozdní příchody, pozdravy a podobně“57. „Opomenout nemůžeme ani barvy. I jejich význam je důležitý. Pokud reklamu využíváme ve více zemích či kontinentech, musíme se zajímat o jejich kulturu a názor na barvy. Černá barva se používá pro sofistikované drahé zboží vysoké kvality, černý design je považován za vysoce atraktivní. Bílá barva vyjadřuje čistotu a ve spojitosti s modrou barvou vzbuzuje osvěžující pocit. Šedá je symbolem nerozhodnosti a nedostatku energie. Zelená je barva naděje, symbolizuje klid, svěžest a je spojovánai s mentolovými výrobky. Červená je symbolem energie, dynamiky, vzrušení, ale také pocitu nebezpečí, vzteku a krve. Tato barva k sobě přitahuje vždy pozornost. Modrá je základní barva, která symbolizuje klidnou a uvolněnou atmosféru. V reklamě je využívaná pro vyjádření kvality, čistoty či krásy. Hnědou barvou vyvoláme pocit pevnosti a užitku či prospěchu. Čím více je tmavší, tím přebírá vlastnosti černé. Žlutá barva je zářivá, jasná, oslnivá a teplá. Znamená vitalitu, lesk, teplo..Fialová je spojena s chladem a kvalitou. Barvy jsou důležité, ovlivňují naše pocity, také působí na fyziologický stav organismu. Důležitý je barevný kontrast, nejsilnější efekt mají barvy protikladné jako je modrá-oranžová, černá-bílá, červená-zelená, žlutá-fialová. Bylo také dokázáno, že si lidé lépe pamatují obrazy a barvy, které mají přirozené odstíny. Důležitým aspektem jsou také loga, pod kterými se firmy a podniky prezentují. I ty na nás působí a dle nich si vybíráme, ke komu půjdeme. Vybíráme si i dle názvu daného podniku či společnosti. I toto jméno nám něco napoví. Někdy lidé nevědí, z jakého důvodu učinili takové rozhodnutí, ale instinkt (podprahově)- dokážeme-li mu naslouchat, nás většinou vede správně. Dále je to kreativita, která je v dnešní době důležitá a velice dobrá pro

57

http://cs.wikipedia.org/wiki/Neverb%C3%A1ln%C3%AD_komunikace 49

zapamatovatelnost. Hodně často se stává, že reklamy, které jsou až moc propracované nebo ty, které jsou až moc jednoduché, tak jsou nejlépe a nejvíce zapamatovatelné.

2.4 Reklama, tabákový průmysl a jejich souvislosti

Základní údaje jsem zde již zmínila jak z reklamy, tak z tabákového průmyslu. Ale jak se tyto dvě záležitosti slučují? Dokážete si představit, že by tabákový průmysl tak prosperoval jako teď kdyby se nepropagoval reklamou? Jeho zisky z prodeje by sice dosahovaly určité výše, ale díky reklamním akcím jsou zisky enormně vysoké. Při objasnění vzájemné propojenosti reklamy a tabákového průmyslu zjišťujeme, že se dostáváme do začarovaného kruhu. Pěstitelé tabáku potřebují tabák prodat, stejně tak ti, co tabák od pěstitelů kupují a dál jej dále prodávají i s potřebnou reklamou. Ne jinak se chovají další distributoři, kteří tabák dovážejí do dalších zemí či kontinentů. Jakmile se základní surovina dostává ke zpracování, rozjíždí zpracovatelské firmy ohromné reklamní kampaně na své budoucí výrobky v honbě za dostatečným odbytem a tím i dostatečným ziskem.Bez skrupulí zacílí svou reklamu i na nezletilé děti, neboť to jsou pro tabákový průmysl budoucí potencionální zákazníci. Mnozí z těchto spotřebitelů se ze své závislosti pak nedokáží vymanit po zbytek svého života. Reklama a tabákový průmysl jsou ve skutečnosti spojené nádoby. Tabákový průmysl potřebuje maximální odbyt a pro něj potřebuje neustálou reklamu. Prostřednictvím celebrit i filmového průmyslu je úspěch zaručen, protože v případě, že celebrita nebo známý herec kouří, je to pro mnohé diváky čin hodný následování. Filmový průmysl ve skutečnosti použije ve svých projektech tabákové výrobky na základě dohody s výrobci, od kterých pak za zmínku či ukázku takového výrobku dostává zaplaceno. Jako divák toto podprahově, ale mozek si snímek zapamatuje a uloží. Proto se nám čas od času stane, že nevíme sice, proč si ten nebo onen výrobek kupujeme, ale podvědomě víme, že jsme ho již někde viděli. To je známá podprahová reklama. Tabákový průmysl proto učiní cokoli, aby zaplatil reklamu s maximálním psychologickým dopadem na současného i budoucího spotřebitele. V případě, že by stát chtěl chránit zdraví svých obyvatel, dokázal by najít pravidla např. v podobě zákazu či zpřísnění pravidel dovozu, prodeje, reklamy tabákových výrobků. Faktem zůstává, že pokud by dnes nebyla možná reklama na tabákové výrobky, nebylo by 50

tolik kuřáků. Tabákové společnosti působí převážně na mladší generaci, která pro ně znamená snadný cíl a dlouhodobé zákazníky pro jejich produkty.

2.5 Náklady a zisky

V této kapitole poukáži na některé údaje a informace z ekonomiky, které mohou být všeobecně známé, ale stojí zato se o nich zmínit. Tyto informace jsou zároveň důležité, abychom věděli jaká pozitiva i negativa nám tyto věci přináší.

2.5.1 Tabákový průmysl

„O co se vlastně tabákové společnosti snaží? Pokouší se společnost přesvědčit, že kouření je ekonomicky výhodné? Tvrdí, že vznikem kontroly se sníží daňové výnosy a zvýší se nezaměstnanost? Nebo dokonce, že dlouho žijící nekuřáci obtěžují národní ekonomiky? Tímto přístupem tabákový průmysl přehlíží zvýšení nákladů na zdravotní péči, využití zemědělské půdy, také zaměstnanecké absence, snižující se produktivitu, odlesňování, znečišťování krajiny (pro představu: 34% odpadků sebraných kolem světových pobřeží v 91 zemích tvoří smetí z cigaret) a jiné aspekty.

Uvedu zde několik informací o nákladech v důsledku kouření jak ve světě, tak v České republice. Částky nákladů, které zde popisuji, jsou dány společně za zdravotní péči a nepřímé náklady jako jsou snížení produktivity, absence a další sociálněekonomické dopady. V USA se jedná 184 bilionů, v Německu 24 bilionů, Francie 16 bilionů, Austrálie 14 bilionů, Švýcarsko 9 bilionů, Dánsko 800 milionů. Náklady na přímou zdravotní péči v Číně 4 biliony, ve Velké Británii 2 biliony, ve Finsku 240 milionů (všechny částky jsou uváděny v amerických dolarech). Celosvětové náklady spojené s požáry v důsledku kouření je 27 bilionů dolarů. Při těchto požárech zemřelo 300 tisíc lidí.

51

V České republice se na spotřební dani z cigaret vybralo 47 miliard korun za rok. Vědecká komise České lékařské komory vyčíslila, že v důsledku závislosti na tabákových výrobcích dosahují ztráty státního rozpočtu minimálně 80 miliard korun. Z toho vyplývá, že se kouření ekonomicky opravdu nevyplatí“58.

„V roce 2013 a 2014 si kuřáci sáhnou zase o něco hlouběji do kapsy. Dle Evropské unie a Evropské komise musí Česká republika do roku 2014 zvýšit spotřební daň z nynějších 85eur na 90eur. Ministerstvo financí stanovilo kurz koruny, dle kterého se bude vše přepočítávat a pro kuřáky to znamená zdražení o sedm korun. Takovéto zdražení proběhlo již v minulosti v roce 2007 a vedlo k nárůstu pašovaných cigaret a poklesu daňového inkasa. Prodejci se předzásobili a cigarety s novými kolky se na trh dostaly až po více než deseti měsících. Jednorázové zdražení nepomůže státní pokladně ani prodejcům, kteří nebudou mít tolik kupujících, což znamená samozřejmě snížení příjmů tabákových koncernů. Ministerstvo se rozhodlo zabránit velkému skoku, proto naplánovalo zdražení ve dvou krocích. Cenovému skoku se však stejně český trh neubrání.“59 „Výsledek Evropské studie z roku 2000 říká, že kouření stálo Českou republiku mezi 77103miliard Kč. Českou republiku stál kuřák za rok mezi 23 a 31 tisíci korunami. Proč vlastně větší spotřeba tabáku vede k ekonomickým ztrátám? Vyšší spotřeba vede k vyšším nákladům na zdravotní péči, znamená vyšší úmrtnost, nemocnost, nižší produktivitu práce. Státní rozpočet by se ztrátou kuřáků nezhroutil, ale snížily by se náklady na léčbu, zvýšila se produktivita práce tím, že by lidé utráceli za jiné výrobky než za cigarety, zvýšil by se daňový příjem, což znamená pozitivum pro společnost. Některé státy zavedly speciální fond, který má specifické využití. Daň z tabáku poté funguje jako náhrada nákladů spojených s kouřením tabákových výrobků. Částka z tohoto fondu je určena na pokrytí zvýšených nákladů na zdravotní péči souvisící s kouřením, na prevenci a léčbu závislosti na tabáku. Země, které tento fond zavedly, jsou například Kanada, Velká Británie, Francie, Řecko, Portugalsko, Polsko, Finsko a další“60.

58

Data jsou z let 2005-2007 http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/vydaje-za-cigarety-cenycigaret/349-zdrazeni-cena-cigaret-2013-2014-vliv-spotrebni-dane-a-eu.html 59

60

http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/statni-ekonomika-koureni/391koureni-cigaret-a-ekonomika-cr-je-koureni-prinosem-do-statni-kasy.html 52

Dalším kamenem úrazu a překážkou je názor politiků. Politici převážně zpochybňují vědecké informace a hájí výhodnost škodlivých věcí. Tato skutečnost je v České republice na denním pořádku na rozdíl od jiných zemí. V České republice se politici ohánějí analýzami, které ale odborné ústavy nikdy nevyhotovily, ani o takových analýzách neví. Argumenty, které jsou v takových analýzách uváděny jako například, že kouření je ekonomicky výhodné pro stát, vypouštějí do světa i tabákové koncerny. Pro příklad zde uvedu argumentaci senátora Kubery, který se vyjádřil k argumentaci MUDr. Králíkové o ekonomické nevýhodnosti kouření "Nepochybně, paní doktorka Králíková kdyby měla jmenovat ty ekonomy, tak by žádné nevyjmenovala. Já bych jich vyjmenoval několik. A mám tady několik jejich rozborů. Některé jsou sice z roku 2007, takže ta celková čísla jsou tam menší, ale v principu platí to, že zhruba je to desetkrát. Tam jsou ta čísla pana doktora Hegera naprosto správná. Paní doktorka Králíková to dělá opakovaně. A na to, že je lékařka a účelově lže, protože chce podpořit to, čím se živí. Já se divím, že ona nebojuje za úplný zákaz výroby cigaret a distribuce, protože čím by se potom, samozřejmě, živila. Ale není úplně fér; když ona nikdy žádné relevantní údaje nedá a jenom pořád jaksi opakuje demagogicky tu svoji větu, jak kuřáci nás vlastně stojí víc, že by měli platit vyšší zdravotní pojištění. Já si myslím, že bychom měli zavést daň z hlouposti. A ta by Kalouskovi opravdu přinesla velké peníze."61 Abychom si uvědomili, kolik kuřák vydá peněz za svůj zlozvyk, provedu zde malý nástin zkalkulovaných nákladů za nákup cigaret. Nejen, že kuřák vydá ze své kapsy desítky tisíc korun, ale také ztratí v průměru deset let svého života. Pro příklad uvedu kuřáka, který vykouří krabičku cigaret denně. Uvedeme si průměrnou cenu krabičky 70korun (krabička obsahuje 20kusů cigaret). Kolik vlastně takový kuřák vydá ze své kapsy za svůj život: -

za týden 7x70= 490korun

-

za měsíc 30x70= 2100korun

-

za rok 365x70= 25550korun

-

za deset let 3650x70= 255500korun

-

za dvacet let 7300x70= 511000korun

61

http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/statni-ekonomika-koureni/345politici-zduraznuji-zisky-z-dani-ale-zdravi-obcanu-je-nezajima.html 53

-

za třicet let 10950x70= 766500korun

-

za čtyřicet let 14600x70= 1022000korun.

Každý si zde může uvědomit, kolik tento zlozvyk stojí kuřáka finanční prostředků, kolik mu ubírá z jeho příjmu. Za tyto peníze by si kuřák mohl užívat lepšího důchodu a nejen to. K těmto nákladům je nutné připočítat i náklady další. Mezi ně samozřejmě patří nákup sirek a zapalovačů (aby si vůbec mohl zapálit), žvýkaček (aby mu nebylo cítit z úst), parfémy (aby tolik nebyl cítit po cigaretách svému okolí), výmalba prostor (pokud kouří doma na stejných místech, tvoří se na zdech fleky), nákup pracích prostředků či jiných nových věcí (věci se musí častěji prát, aby nebyly cítit, někdy je nutné věci vyhodit z důvodu tvoření nažloutlých fleků, které způsobuje dehet z cigaret). Dalším názorným příkladem, jak se tabákový průmysl masivně dostává do povědomí lidí, je jeho spojení s filmovým průmyslem.

2.5.2 Reklama

U reklamy jsou náklady a zisky velice rozdílné. Záleží na druhu reklamy a možnostem jejího využití. Reklama, která je umístěna na webových stránkách, je placena měsíčně, či za proklik a podobně. Ceny těchto reklam nejsou vysoké, pokud nejsou odkazy umístěny na velkých a známých internetových stránkách. Reklama v rádiích se odvíjí od četnosti, délky, času vysílání i typu stanice. Další z reklam je v novinách a v časopisech. Zde také záleží na typu a druhu výtisku. Zda je reklama jen řádková nebo obrázková, jaká je její velikost a umístění v tiskovině. Víme, že pokud je tiskovina známá a kupuje jí mnoho lid, je reklama dražší. Pokud je reklama i s obrázkem a je umístěna na předních stránkách nebo u zajímavých článků, její cena je také vyšší.. Reklama je také v televizi, a samozřejmě i ta se odvíjí od společnosti, na které je reklama vysílána.Záleží i na času vysílání (je dána maximální doba, ale jsou upoutávky, které jsou delší než by měly být, ale jsou vysílány po dohodě a připlacení), četnosti vysílání, době vysílání (dopoledne, odpoledne, večer), u jakých programů (pokud jsou to trháky a předpokládá se velká sledovanost). Reklamy na vitrínách, bannery a podobně jsou také velmi rozdílné, záleží, kde se reklama nachází (dle místa, jak je frekventované), jak je veliká (menší vitríny a bannery jsou samozřejmě

54

lacinější). Další jsou reklamy v tabákových prodejnách, ať jsou to menší vývěsky nebo velké světelné vitríny. K placení těchto reklam uvedu znění : „Podle § 5 odst. zákona č. 252/1994 Sb., O rozhlasových a televizních poplatcích, jsou finanční zdroje získané z rozhlasových poplatků a televizních poplatků příjmem provozovatelů ze zákona (ČT a Český rozhlas ČRo). Podle § 10 zákona č. 483/1991 Sb., O České televizi, ve znění pozdějších předpisů, je finančním zdrojem České televize mj. výnos z televizních poplatků, který ČT využívá k plnění veřejné služby, jímž je zejm. provozovat televizní vysílání na dvou vysílacích okruzích. Vzhledem k § 1 odst. 2 zákona o rozhlasových a televizních poplatcích, se televizní a rozhlasový poplatek platí z každého zařízení technicky způsobilého k individuálně volitelné reprodukci televizního vysílání bez ohledu na způsob příjmu a také bez ohledu na to, zda je přijímáno vysílání provozovatele ze zákona či nikoliv, resp. bez ohledu na jeho rozsah a kvalitu. To znamená, že na povinnost platit poplatky nemá vliv např. lokální nedostupnost rozhlasového či televizního vysílání ani způsob příjmu (individuální či společná televizní anténa, kabelová televize, satelit (Czech Link)). Za zařízení technicky způsobilé k individuálně volitelné reprodukci televizního vysílání se považuje televizní přijímač dokonce i v případě, že si jej držitel upraví k jinému účelu. Tímto zařízením je i např. osobní počítač s televizní kartou atp. Pravděpodobně jím bude i např. mobilní telefon 3G umožňující příjem televizního vysílání. Podle § 2 cit. zákona je poplatníkem každá fyzická nebo právnická osoba, která je držitelem rozhlasového nebo televizního přijímače. Fyzická osoba platí poplatek pouze za první přijímač v domácnosti, právnická osoba pak za každý přijímač. Evidence poplatníků vede pošta v provozovnách místně příslušných podle trvalého pobytu nebo sídla poplatníka nebo provozovatel ze zákona (ČT či ČRo). Poplatek se platí prostřednictvím České pošty či přímo provozovateli ze zákona.“62

62

Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/k-placeni-televiznich-poplatku-30904.html [cit. 2013-1105] 55

Možnosti inzerovat, vysílat, hlásit a jinak interpretovat reklamu může firma sama nebo prostřednictvím agentur, které se tím zabývají a pro firmy je snadnější zadat zakázku, o kterou se postará odborník s patřičnou kvalifikací a úspěšností díky zkušenostem. Placení na internetu je velice rozdílné. Možnosti placení za klik je 1koruna, 14korun i 30korun. Na internetu se platí i měsíčně, zde se pohybují ceny od 200korun až do tisíců korun. Jsou i daleko dlouhodobější jako půlroční, roční a na více let. Placení reklam v tiskovinách je také různé. Zde se platí od řádkové reklamy v řádech desítek korun až po celostránkové barevné v hodnotě tisíců korun. Pro reklamu na vitrínách, billboardech a podobně, je rozdílné, zda se jedná o místo, které patří soukromníkovi, firmě nebo městu. Každý si určí svou cenu v závislosti na místě a velikosti. Zde jsou také ceny od stovek korun po desetitisíce korun.

2.6 Tabákové výrobky V případě tabákových výrobků jde o veliký fenomén.Tabákový průmysl, který má rozsáhlý vliv na současnou společnost, ovládá celý svět vyspělé nebo rozvojové země nevyjímaje. Nejde jen o přímé výrobce tabákových výrobků, ale tabákový průmysl je i o dodavatelích tabáku pro tyto společnosti, o dodavatelích techniky, která je nedílnou součásti výroby. Jsou to i odběratelé, kteří produkty rozvážejí do dalších zemí nebo vytváří finální výrobek z polotovarů. V neposlední řadě to jsou politikové a ekonomika státu, která tabákový průmysl podporuje, bez této podpory by se nemohl rozvíjet. Jsou to také pracovníci, kteří se podílejí na inovacích ve výrobě a výrobních postupech. Také pracovníci, kteří navrhují vzhled, slogany a jiné reklamní poutače pro své odběratele, aby zrovna je přesvědčili, že jejich výrobek je ten pravý.

2.6.1 Pěstování, výroba a složení tabákových výrobků Je-li hovořeno o kouření, většinou je zmiňován jeho vliv a důsledky na zdraví člověka. O podmínkách pro pěstování tabáku, jeho zpracování v místě pěstování i finálním zpracování se již dozvídáme podstatně méně informací. Co se týká informací o dopadu

56

pasivního kouření na osoby, pohybující se v blízkosti kuřáků, dozvídá se veřejnost minimum informací. Proto jsou zde uvedeny některé i méně známé skutečnosti.

„Od Americké revoluce se pěstování tabáku rozvinulo do celého světa. Produkce se přesunula do rozvojových zemí, které se nachází v oblastech tropů a subtropů, které jsou mnohem citlivější, než v pásech jako je mírný, kde se nachází i Česká republika. Dnes pochází většina tabáku z rozvojových zemí, kde jsou sucha a nejsou mrazy. Tyto podmínky jsou ideální pro pěstování a následnou sklizeň a sušení. V těchto zemí jsou také předpoklady nízkých nákladů na produkci. Území, která jsou nejideálnější pro pěstování tabáku, jsou suchá, vhodné jsou také nížiny a vlhké ekosystémy. Suchá území celkově patří do nejkřehčích ekosystémů v celosvětovém měřítku. Celosvětově je zaznamenáváno rozšiřování suchých oblastí a pouští. Tato území pokrývají již 30procent světového povrchu a obývá jej velký počet lidí, kteří patří mezi nejchudší na světě. To že se tato místa rozšiřují, způsobuje i klima a kavita lidí, odlesňování a přeměna zemědělství.“63 Dnes se tabák nepěstuje jen v oblasti původu, ale celkem ve 117 zemích světa. V těchto zemích je 33 milionu pěstitelů. Tabáková pole jsou i v Německu, Slovensku či Polsku. V České republice se tabák také pěstoval, ale vše skončilo v roce 1994. Dříve byla největším producentem Severní Amerika. V dnešní době jsou největšími pěstiteli Čína, Brazílie, Indie a africké země. Z afrických zemí jsou největšími producenty a pěstiteli Malawi, Zimbabwe a Kamerun.“64

Tabák je důležitou surovinou pro průmyslové zpracování. Z tabáku se zpracovávají listy, semena i stvoly. Tabákové listy jsou surovinou nejen pro tabákový průmysl, ale také surovinou pro chemický průmysl. Z listů se vyrábí nikotin, kyselina jablečná, kyselina citrónová, anabasin a chlorofyl. Pro výrobu těchto produktů se mohou používat celé listy, ale také tabákový odpad. Tabákové květy jsou také zpracovatelné a jsou důležitou surovinou pro získání vonných látek pro kosmetický průmysl. Zpracovává se také tabákové semeno, lisuje se a vylisovaný olej je surovinou do laků a fermeží. Zbytky semen jsou po vylisování dobrým krmivem pro zemědělská zvířata. Pro výrobu celulosy či topivo slouží stvol tabáku.

64

Dostupné z: http://www.stastnynekurak.cz/pravda-o-tabaku/ [cit. 2013-10-04] 57

„Na plantážích často pracují ženy a děti. Obě skupiny jsou vystaveny většímu riziku otravy nikotinem. V oblastech s výbornou půdou lidé trpí hladem a podvýživou. Farmáři dostávají nízké platy. Režijní náklady toto ohodnocení často převyšují. Majitelé plantážívětšinou rozdělují své pozemky a každý kus přidělují malým farmářům a na oplátku od nich chtějí určitou úrodu. Majitelé jim půjčí vše potřebné pro pěstování a cenu za tyto věci poté malým farmářům odečtou ze zisků za vypěstovaný tabák. Majitelé pozemků také přidělují svým farmářům jídlo, ale to mnohdy nestačí a farmáři i s rodinami trpí hladem. Pěstování tabáku je velice výhodné a výnosné pro nadnárodní společnosti, ale malí farmáři jsou vůči svým majitelům zadluženi. Pokud by farmáři pěstovali obilí nebo plodiny k výživě, byli by na tom daleko líp a to nejen s ohledem na své zdraví, ale pěstování těchto plodin by bylo méně agresivní i vůči životnímu prostředí. Pesticidy, které jsou používány při pěstování tabáku, mají na obalech uvedené informace o jejich nebezpečné manipulaci a nutnosti vyhledat lékaře při výskytu určitých příznaků. Tyto informace jsou však pro negramotné farmáře v podstatě neúčelné. Pěstitelé většinou trpí otravami z pesticidů, zelenou tabákovou nemocí či poškozením plic z vystavování se tabáku a prachu z polí.“65

„Podle Centra pro tabákový kontrolní průzkuma vzdělání je dětí pracujících v Africe na tabákových plantážích na 78 tisíc. Polovina těchto dětí je ve věku 10 – 14 let a druhá polovina ve věku 7 – 9 let. Tyto děti nedostávají za svou práci odměnu a tabákové společnosti na tom velice vydělávají. Nadnárodní společnosti jsou si vědomy důsledků svého propojení s chudobou a dětskou prací, zejména pak v negativním vnímání širokou veřejností.Společnosti vypracovávají projekty, které mají za cíl snížení a úbytek dětské práce. Stále více kritiků žádá společnosti, aby ukončily toto zneužívání. Mnoho lidí si myslí, že různé projekty a jiné koncepty jsou jen k tomu, aby byla odvrácena pozornost od skutečnosti, že se i nadále vykořisťuje práce především dětí. Podle Tabákové kontrolní komise potřebuje pracovník na farmě dolar na vypěstování kilogramu tabáku, ale tento kilogram poté prodá jen za 70 centů, to znamená, že má na kilogramu ztrátu 30 centů.“66

65 66

Dostupné z: www.africkekoralky.cz převzato z www.corpwatch.org [cit. 2013-10-04] Dostupné z: www.africkekoralky.cz [cit. 2013-10-04] 58

Dnes vzniká v Africe přibližně 90procent produkce v zemích Miombo zóny. Lesy, které se nacházejí v Miombu v jižní Africe, pokrývají 3,4 miliónů kilometrů čtverečních. Tyto lesy jsou největší a nejjednotnější území suchých lesů na Zemi, jejich zničení bohužel každým dnem roste. Jen v Africe je to ročně přibližně 140 tisíc hektarů, což je přibližně 12procent celkového regionálního odlesňování. Nejvíce nás na to může upozornit skutečnost, kdy před 30 lety se ve východoafrických zemích rozpínaly savany, ale dnes je zde pustá step. Příjmy farmářů, kteří pěstují tabák, se neustále snižují, což je způsobeno tím, že si musejí dřevo na sušení tabáku kupovat, protože lesy v okolí jsou téměř vypáleny.

Málokdo z kuřáků ví, že kouřením nezpůsobuje škodu jen na svém zdraví, ale dochází i k ničení přírody a jejímu pomalému a jistému zániku. „Jen v Africe padne kvůli pěstování tabáku 1,2 miliónů hektarů lesů.Rostlina tabáku je velice náročná na pěstování, spotřebuje velké množství živin a rychle ochuzuje tropickou půdu. Tím, že tabák spotřebuje vysoké množství dusíku, dochází ke zvýšené potřebě užívání umělých hnojiv a pesticidů. Tyto látky zamořují okolní prostředí včetně spodních vod a ohrožují zdraví pracovníků na plantážích.Pěstitelé se musejí neustále stěhovat a nacházet nová místa pro výsadbu. Po plantážích zůstávají holé vrchy. Nejvíce zničující je sušení nad dřevěným ohněm. Jedno místo, kde se tabák pěstuje, může být využito jen po dobu dvou period, poté se musí najít jiné vhodné místo. Po těchto dvou periodách je místo po pěstování na dlouhá léta neobdělávatelné. Jen z důvodu sušení tabáku byla v Tanzanských lesích za posledních 50let zničena více než polovina těchto lesů. Pro zajímavost, že na usušení 1 kilogramu tabáku je zapotřebí 160 kilogramů dřeva, které musí doutnat. To znamená, že průměrný kuřák za každý měsíc prokouří 1 tropický strom.

Pro sušení tabáku jsou důležité sušárny. Zpráva, kterou sdělil Tobacco International říká, že v Brazílii je v roce 1988 na 93 361 stodol na sušení. Samotné sušení probíhá horkým vzduchem, který přichází z pece z vně stodol, prochází železnými trubicemi, které jsou uvnitř stodoly. Zelené tabákové listy musí být udržovány pod vysokými teplotami cirkulujícího tepla přibližně jeden týden. Země třetího světa a Brazílie svou úrodu suší spalováním dřeva. Tabákové listy lze sušit také vzduchem či sluncem, ale i na toto sušení je třeba dřevo a to na konstrukci sušáren, třídíren a skladů.

59

Z důvodu sušení tabáku zde existuje velké a reálné riziko zrychleného odlesňování s vážnými ekologickými dopady. Tím, že se dřevo na sušení získává z veřejné půdy a přirozených lesů, je proto produkce pod úrovní dnešní a budoucí poptávky po palivovém dřevě. Abychom si udělali představu roční spotřeby dřeva na sušení jednoho druhu tabáku, jde o cca 82 – 175 milionů metrů krychlových kulatin, což znamená 1,2 až 2,5 milionu hektaru lesů odstraněných ročně. Pro představusi uvedeme porovnání s potřebami v ČR. Například průměrná roční spotřeba dřeva na topení pro jednu osobu je jeden krychlový metr. Z tohoto množství lze také uvařit čtyřistalitrůpiva, vypálit třitisíce cihel nebo postavit třetinu standardního venkovského domu. Další dřevo, které se spotřebuje, slouží na výrobu papírků a cigaretových obalů.Na papír je využíváno zhruba 16procent lesních zdrojů a na sušení je to 69procent a dalších 15procent je používáno na trámy a tyče pro sušárny.“67

2.6.2 Druhy tabákových výrobků

Mezi základní druhy, které lidé znají, patří cigarety a doutníky, které se dále dělí. Základní dělení je: 1) „Vlhké doutníky a suché doutníky Doutníky se dělí na doutníky vlhké s dlouhou náplní (long filler) a doutníky suché s krátkou náplní (shortfiller). Vlhké doutníky mají náplň z celých tabákových listů, které jsou do konečného tvaru doutníku svázány vázacím listem. Povrch doutníku a odstín tvoří krycí list. Tyto doutníky se vyrábějí převážně ve vlhkých a teplých krajích. Nejoblíbenější jsou z karibské oblasti. Aby byl doutník v dobré kondici, měl by být skladován v podmínkách, v jakých byl vyroben. To znamená ve vlhku a teple. K tomu slouží humidory. Každý výrobce doutníků se snaží, aby doutníky jeho značky byly unikátní. Proto kombinují tabák z různých koutů světa. Suché doutníky jsou vyráběny po celém světě. Jsou plněny nařezaným tabákem různých druhů. Nemusí se skladovat ve vlhku a vyrábějí se strojně.

67

Dostupné z: http://www.stastnynekurak.cz/pravda-o-tabaku/ [cit. 2013-10-04] 60

2) Lulkový tabák Je tabák určený do fajfek. Je několik typů těchto tabáku. Bez příchutí i s příchutí.

3) Cigaretový tabák Běžná cigareta je tabáková směs zabalená v cigaretovém papírku, obsahuje i třicet druhů tabáku, ke kterým se přidávají některá z povolených aditiv, jako například silice z jehličí borovic. V současnosti jsou průmyslově vyráběné cigarety většinou opatřené filtrem.

4) Šňupací tabák Šňupací tabák je ochucený rozdrcený tabák, na jedno šňupnutí poskytuje stejné množství nikotinu jako jedna cigareta, ale protože se nic nespaluje, nevzniká pochopitelně ani dehet ani oxid uhelnatý.Tento tabák je místo kouření šňupán (vdechován nosem). Bylo zjištěno, že u šňupacího tabáku je rychlejší přechod nikotinu do těla, ale také se velice rychle z těla vylučuje. Šňupací tabák dnes slouží jako povzbudivý prostředek. Dosud nebylo vědecky dokázáno, že tento tabák by poškozoval zdraví.

5) Vodní dýmky Vodní dýmka (slangově vodnice), je používaná ke kouření. Funguje na principu filtrace a ochlazování kouře přes vodní filtr. Místo původu není známé, předpokládá se ale, že ji vynalezli Peršané. Později se rozšířila do Arábie, na Střední východ, do Asie a do severní Afriky. Oblíbená je rovněž v Evropě a Severní Americe. Jako kuřivo se ve vodní dýmce používá tabák smíšený s melasou a olejem, je vlhký, mazlavý a při hoření silně dýmá. Tabák se dodává v mnoha příchutích. K zapalování tabáku slouží doutnající uhlík vyjmutý z ohniště nebo rychlozápalné dřevěné uhlí, které se používá také při pálení vonných bylin, dřev či kadidla. Doba kouření dýmky závisí na době hoření uhlíku (většinou se tato doba pohybuje od 45minut po 120minut, záleží na zvoleném typu uhlíku.

61

6) Beztabákové kuřivo Bylinkové a ostatní beztabákové cigarety jsou předmětem stejných spalovacích zákonitostí jako tabákové cigarety, takže produkují oxid uhelnatý a dehet, nikotin neobsahují.Tzv. eukalyptové cigarety (indické cigarety), jsou tvořené tabákovým, nikoli eukalyptovým listem, jak si mnoho jejich uživatelů myslí, takže u nich jsou stejná rizika jako u kouření jiných tabákových cigaret.

7) Dýmky Dýmkový tabák má vyšší obsah dehtu než cigarety, ale zkušení kuřáci kouř těchto výrobků obvykle nevdechují (nešlukují), takže podstupují nižší zdravotní rizika, netýká se to ovšem těch kuřáků, kteří přejdou od kouření cigaret k dýmce a nepřestanou naučeným způsobem kouř vdechovat.

8) Elektonické cigarety Cigareta, která nezapáchá, nejde z ní štiplavý kouř, který je okolí nepříjemný. Obsahuje nikotin, který kuřák potřebuje, je na něm závislý. Ale již neobsahuje tolik škodlivých látek jako normální cigarety. Hodně kuřáků na tyto cigarety přichází hlavně v prostorách, kde jsou i nekuřáci. Ale jaké dopady na zdraví člověka tyto cigarety mají, není úplně jasné. Výzkumy trvají krátkou dobu, proto žádný odborník nepodá jasné informace.“68

68

Dostupné z: www.wikipedie.cz [cit. 2013-10-04] 62

3. Analytická část

V této části se budu věnovat dopadu a vlivu jak kouření tak i reklamy na spotřebitele. Neopomenu ani důležitá fakta, která nás ovlivňují. Zmíním se o tom, jak se sebou nenechat manipulovat a ubránit se vlivům z okolí. Uvedu, jak se projevuje působení na jedince. V neposlední řadě proberu dotazníky, které jsou nedílnou a důležitou součástí.

3.1 Kouření a související problémy

Kouření je v dnešní době označované jako závislost a musí se léčit jako jiné nemoci. Problémy, které v důsledku této závislosti na kouření vznikají, jsou většinou závažná. V této kapitole bude zmíněno, jak taková závislost vzniká, jak se projevuje, jaký má kouření negativní dopad na zdravotní stránku kuřáka, jak lze zvládat léčbu a vypořádat se s abstinencí. Součástí kapitoly jsou i statistické údaje, které nevyznívají příliš pozitivně.

3.1.1 Kouření jako nemoc

O kouření se mluví jako o společenské nemoci. Většina lidí svou závislost mnohdy nevnímá a kouření bere jako součást společenského života. Jde také o zlozvyk, který mnohdy zatěžuje nejen kuřáka, ale i jeho rodinu. Kouření je nemoc, která zabíjí ve větší míře, než jiné a známé nemoci jako je rakovina a jiné. Zbavit se závislosti na nikotinu je velice těžké, ale není to nemožné. Většina kuřáků by ráda přestala, ale málokdo to dokáže sám bez cizí pomoci. Kuřák, který je závislý, má stejné příznaky jako uživatel drog. Zároveň jde také o finančně velmi náročný zlozvyk. Kuřák při kouření neohrožuje jen své zdraví, ale také své okolí, které dopadům pasivního kouření vystavuje. Závislý kuřák má projevy závislosti jako je zapáchání z úst, z oblečení, zažloutnutí zubů, ale současně se kuřák distancujeod návštěv například kin, divadel a jiných zařízení, kde by musel vydržet delší dobu nekouřit. U kuřáka jsou také patrné změny nálad, které jsou způsobeny abstinencí při delší pauze mezi kouřením. Zhoršuje se kvalita spánku, vlasů, nehtů i pokožky celkově. „Pro ty kuřáky, kteří chtějí skutečně přestat kouřit a hodlají vykouřit svou opravdu 63

poslední cigaretu, je nejvhodnější přečíst si lékařské studie, které přesně a velmi věrohodně popisují, co se dějev těle kuřáka po vykouření jejich poslední cigarety. Krátký výčet si tu uděláme i my: -po 20minutách po poslední cigaretě se krevní tlak i tepová frekvence vracejí do normálního stavu, -po 8hodinách je z těla téměř vyloučen oxid uhelnatý a také nikotin, -za 24hodin je oxid uhelnatý již zcela vyloučen z těla, zbavovat nečistot se začínají i plíce a obnovuje se funkce sliznice, -za 48hodin se zlepšuje čich i chuť, -za 72hodin se člověku lépe dýchá, dýchací cesty se čistí, -za 2-12týdnů se zlepšuje celkové prokrvení těla, lépe se člověku chodí a běhá, -za 3-9měsíců dýchací obtíže či kašel ustupují, zlepšuje se funkce plic, -po 1roku klesá riziko onemocnění v důsledku kouření, -za 5let je poloviční riziko vzniku infarktu než u kuřáka, -za 10let je poloviční riziko vzniku rakoviny než u kuřáka. Po přečtení tohoto výčtu pozitiv, která se mohou stát skutečností, pokud kuřák přestane být závislým, je výhled velmi optimistický.“69

Kuřák však většinou upřednostňuje spíše klady kouření než jeho záporné stránky. Pozitiva, které kouření má, jsou především psychického a somatického charakteru. Je to především zvládání stresu. Závislý kuřák má vsugerováno, že mu cigarety pomáhají s problémy a jejich řešením a cítí se poté lépe. Je to způsobené vypouštěním endorfinů, které nám pomáhají cítit se lépe. Poté je to kvůli společnosti a soudržnosti. Jsem někde ve skupině, se kterou si mám co říci a u mladých lidí je to hlavně o manipulativním efektu. Také je tu zvýšená hodnota bazálního metabolismu, která se zvyšuje o 10procent denní spotřeby. To způsobuje, že kuřákvětšinou nepřibírá na váze. Kouření také zlepšuje stav schizofrenie a schizofrenické nálady. Z tohoto důvodu mnoho psychiatrických pacientů kouří. Také je tu pozdější nástup Alzheimerovy a Parkinsonovy choroby, což ale také souvisí s tím, že nikotin ovlivňuje snížení příznaků těchto nemocí.

69

Dostupné z: http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/statistiky-tykajici-sekoureni/10-statistiky-tykajici-se-koureni-cigaret.html [cit. 2013-10-04] 64

3.1.2 Závislost

Co to vlastně je závislost na nikotinu, jak ji poznáme a kdy vzniká? Závislost na nikotinu je silnější než na heroinu. Nikotin způsobuje závislost nejen psychickou, ale i fyzickou. Působí stejnou závislost jako tvrdé drogy. Nikotin způsobuje především: -vyplavování dopaminu v mozku, to je vlastně ten příjemný pocit, který se u kuřáka dostaví při kouření, -abstinenční příznaky, které způsobuje nedostatek nikotinu, na které je tělo zvyklé, -nutnost stále větší dávky nikotinu k navození toho příjemného pocitu, kdy už kuřák nekouří proto, aby mu bylo lépe, ale proto, aby mu nebylo hůře.

„Závislost vzniká velmi rychle. Nejdříve převažuje závislost psychosociální, ale po určité době začíná převládat závislost fyzická (jinak také řečeno toxikomanická). Psychosociální závislost se projevuje potřebou mít cigaretu v ruce, manipulovat s ní. Je to závislost na předmětu a nehledí se na účinky látek, které jsou v ní obsaženy. Po určité době (asi přibližně po dvou letech) se vyskytuje závislost fyzická. Tato závislost se projeví zhruba u 80procent kuřáků. Je to způsobeno zvýšeným počtem nikotinových receptorů, které se rozhodnou reagovat především v situacích, kdy chce kuřák se svou neřestí skoncovat. Nejhorší bývají tyto příznaky první tři týdny až tři měsíce po ukončení kouření. Tyto příznaky abstinence po určité době opravdu skončí, ale mnoho kuřáků se přes tuto dobu nedokáže přenést. Existují vlastnosti, které riziko vzniku závislosti zvyšují a také skupiny osob, které jsou více náchylnější. „Až 80procent závislostí vzniká společenskou konzumací v partě. Je tu i velká pravděpodobnost vzniku závislosti na kouření, pokud kouří oba rodiče. V takovém případě je riziko 4x vyšší, než u dítěte v nekuřácké rodině.“ Lze vyjmenovat několik vlastností, které jsou rizikové pro vznik závislosti, jsou to například: -emoční labilita -psychická nestálost a změny názorů -impulsivní jednání -nezdrženlivost -sebestřednost, láska.

65

Také nelze opomenout skupiny, které jsou rizikové, například: -děti, mladiství -promiskuitní osoby -lidé z disharmonických rodin -lidé, kteří se s drogami setkávají často z důvodu své profese -lidé s nižšími intelektovými schopnostmi. Příznaky, které se u závislosti projevují, jsou velmi zřetelné. Jde zhruba o několik příznaků, které na sobě můžeme pozorovat během 1roku. Jde převážně o: -zvýšený počet vykouřených cigaret -neúspěšnou snahu o kontrolu užívání -užívání i přes vědomí o škodlivosti -abstinenční příznaky po vystavení -zanedbávání aktivit ať již rodinných, pracovních či sociálních. Pokud se u nás některé z těchto příznaků projevují, můžeme říci, že jsme závislí a měli bychom požádat o pomoc odborníky. Následky, které závislost způsobuje, jsou velmi nepříjemné. Na následky kouření umírají kuřáci o 15let dříve. Nejčastější příčiny úmrtí u kuřáků jsou infarkty, mozkové mrtvice, uzavírání tepen, nádorová onemocnění a plicní onemocnění. K poškození našeho zdraví stačí i jen pouhá jedna cigareta denně nebo i pasivní kouření. Kouření nemá negativní vliv jen na člověka, ale i na zvířata v jeho okolí, i ti jsou vystaveni problémům a to jak se zdravím tak i s abstinencí.“70

3.1.3 Abstinence „Abstinence je syndrom, který je tvořen kombinací několika příznaků. Příznaky abstinence seprojeví při částečném či plném vysazení látky, která byla dlouho užívána. Jde o narušení vnitřního prostředí organismu. Podíl na tom mají i pravidelné dávky drogy, předchozí předávkování či vyčerpání rezerv. Nedostatek drogy je velice nepříjemný stav. Abstinenční syndrom je velice individuální. Za pocity, které kuřák má při vysazení, mohou receptory

70

Dostupné z: http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/odvykani/priznaky-zavislosti-na-nikotinutabaku/88-rizikove-faktory-pro-vznik-zavislosti-na-nikotinu-a-koureni.html [cit. 2013-09-06] 66

v mozku. Ty se vzpouzí, když jim je odepřena dávka, na kterou byly zvyklé. Tím, že se vzpouzí, způsobují abstinenční příznaky.“71 Mezi nejtypičtější příznaky patří například: -chuť na cigaretu, která je nezvladatelná -deprese a špatné nálady -nespavost -zvýšená chuť k jídlu -úzkost -bolesti hlavy -závratě -nižší schopnost zvládat stresové situace -podrážděnost, frustrace, zlost -nižší schopnost soustředění -pokles krevního tlaku a tepové frekvence -neschopnost odpočívat. Abstinenční příznaky se nejčastěji objevují během několika hodin po vysazení nikotinu.Můžeme je pociťovat v prvních třech týdnech. Doba, po kterou se mohou objevit, je právě po tři týdny až tři měsíce. Proto, když odvykáme v kouření, jsou důležité první tři měsíce. Mnoho odvykajících kuřáků navštíví lékaře, kteří jim předepisují léky na minimalizaci abstinenčních příznaků.

3.1.4 Vliv na zdraví, odmítání Zdravotní dopady cigaret jsou dobře známy a i doutníky, pokud nejsou správně užívány, mohou přivodit zdravotní následky, třebaže mnohem menší. Je ale rozdíl v tabáku nasekaném a listech tabáku. Především je důležité nevdechovat kouř do plic a také důsledně kontrolovat, jaký čas stráví doutník v ústech kuřáka (čím méně, tím lépe). Kuřáci si mají užívat doutníků jako kvalitního vína či likéru, jen lehce ochutnat, aby si užili příchuť. Je třeba kouřit pomalu a nedržet doutník v ústech, pokud právě nekouříte (nezodpovědní kuřáci dokonce doutník 71

Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Zdravotn%C3%AD_rizika_kou%C5%99en%C3%AD_tab%C3%A1ku#Abstinen.C4. 8Dn.C3.AD_p.C5.99.C3.ADznaky [cit. 2013-11-07] 67

odklepávají). Tento postup umocní požitek z aroma a příchutě a zredukuje riziko změnit Váš doutník ve žvýkací tabák, což je problém mnoha současných kuřáků. Na téma doutníky je méně studií, ale i přesto jsou zajímavé a trochu se tu o nich zmíním. „Kritici tabáku budou trvat na tom, že kuřáci poškozují své vlastní tělo, ale statistika z Americké chemické společnosti říká, že jen 25% kuřáků nakonec onemocní rakovinou plic. Porovnává úmrtí mezi nekuřáky a kuřáky ze všech příčin – bylo dokázáno, že rozdíl činí u kuřáků jednoho až dvou doutníků denně asi 2% oproti nekuřákům. Což v je v praxi číslo menší než statistická odchylka, tedy nelze říci, že by zde byl rozdíl mezi kuřáky doutníků (1–2) a nekuřáky v kontextu příčin úmrtí. Dokonce kuřáci 3–4 doutníků denně mají rozdíl asi 8% a kuřáci 5 a více doutníků 17% oproti nekuřákům. Všechna tato čísla jsou výrazně nižší než u cigaret. Kuřáci cigaret, kteří kouří více než 20 denně, což je balíček, dosahují téměř o 70% vyšší míry úmrtí než nekuřáci. Údaje ze statistického výzkumu a Národního ústavu pro výzkum rakoviny (USA) nám dávají poměrně přesný přehled pravděpodobnosti úmrtí na rakovinu v USA: ve věku 35–50, pravděpodobnost úmrtí na rakovinu 0,18% až 0,94%; ve věku 50–65, pravděpodobnost úmrtí na rakovinu 0,94% až 4,70%; ve věku 65–80, pravděpodobnost úmrtí na rakovinu 4,70% až 13,97%; ve věku nad 80 let, pravděpodobnost úmrtí na rakovinu 13,97% až 21,40%. Údaje jsou z let 2001–2003. Čísla zahrnují jak kuřáky (22% populace), tak i nekuřáky (78%), takže se mohou lehce pohnout ve vztahu jen ke kuřákům či nekuřákům. Ale pokud čísla porovnáme v poměru populace, jde o poměr 8:2. Celkový rozdíl tedy není příliš velký. Pokud použijeme údaje z výše uvedených zdrojů, zjistíme, že pro 35–50leté je celkový průměr populace (úmrtí na rakovinu) asi 0,18–0,94%, ale pro kuřáky doutníků (1– 2 doutníky) je to 0,13 až 0,68% – z čehož vychází, že kuřáci doutníků mají menší riziko úmrtí na rakovinu. Pro kuřáky cigaret je číslo výrazně vyšší – mají asi 0,44–2,3% riziko úmrtí rakovinou. Pro věkovou skupinu 50–64 je pro celou populaci riziko na úmrtí rakovinou nejvíce 4,7%, pro kuřáky doutníků jde o číslo jen velmi mírně vyšší a to 5,17% (jde o nejvyšší hranici). Pro kuřáky cigaret v této věkové skupině je riziko na úmrtí na rakovinu 2–10%, tj. více než 2x horší než u nekuřákůnebo kuřáků doutníků. U populační skupiny 65–80let hovoří čísla u celé populace o 4,7 až asi 14procentech. Pro kuřáky 68

cigaret je v této věkové kategorii riziko úmrtí na rakovinu od 8procent k téměř 25procentům. Jenže je třeba si uvědomit, že 14% nekuřáků v této věkové kategorii umírá také. Tento rozdíl je v pozdějším věku téměř mizivý a vzhledem k tomu, že v USA v roce 2003 byla průměrná délka dožití asi 77,5 roku, tak lze jen dodat, že v pozdějším věku jsou čísla fakticky stejná jak mezi kuřáky

tak i nekuřáky. Což nám jasně říká, že život sám

přináší rizika, a i přestože procento úmrtí kuřáků cigaret bývá o jednotky procent vyšší, než u kuřáků doutníků či nekuřáků, stěží lze kouření označit za nákazu, která infikuje lidi po 2–4 dnech a pokud není léčena, způsobuje úmrtí v řádech týdnů. Situace se vlastně opakuje – stejně jako se cigaretové společnosti ve 20. století tvrdě ohrazovaly, že cigarety jsou zcela neškodné a nenávykové, tak dnes se anti-tabákoví fanatici snaží vyvolat paranoiu a vystrašit co nejvíce lidí.“72 „Vliv různých druhů tabákového kouře na karcinogeny byl testován u 30 nekuřáků, 30 kuřáků doutníků nebo vodních dýmek a 28 kuřáků cigaret. Informace byly získány především z analýzy moči. Výsledky ukázaly, že kuřáci cigaret měli tento enzym v mnohem větší míře (ukazatel aktivity 0,61) než nekuřáci (0,34) a kuřáci doutníků (0,27). Výzkumníci tedy zjistili, že kuřáci doutníků mají ještě lepší výsledky než nekuřáci a to o více než 25procent. Co to znamená? Dále ovšem poznamenali, že spíše než druh tabáku tento faktor ovlivňuje druh kouření – tedy, že na vině bude pravděpodobně inhalace kouře (což se při kouření doutníku neděje). Studie, třebaže použila relativně malý vzorek obyvatelstva, ukázala podstatný rozdíl mezi kuřáky dýmek a doutníků na jedné a kuřáky cigaret na druhé straně. Vedlejším cílem studie byla také kalkulace výskytu kotininu v organismu pomocí testu, který určuje, zda osoba kouřila tabák. Kotininové skvrny jsou způsobeny nikotinem, když prochází tělem a nekuřáci by měli mít hodnoty kotininu v moči méně než 10 nanogramů na mililitr, lehcí kuřáci nebo pasivní kuřáci by měli mít hodnoty od 11 do 30 nanogramů na mililitr a těžcí kuřáci asi okolo 500 nanogramů na mililitr moči. Studie ukázala, že nekuřáci se se svými hodnotami blížili nulovým hodnotám nanogramů na mililitr, kuřáci doutníků (z nichž 11 bylo dříve silnými kuřáky cigaret) měli hodnoty okolo 24 nanogramů na mililitr a kuřáci cigaret se pohybovali od 72 až do 120 nanogramů

72

Dostupné z: http://e-doutniky.cz/doutniky-a-zdravi/ [cit. 2013-11-07] TheNationalCancer Institute Monograph on Cigars 1998 69

na mililitr moči. Tato studie tedy jasně dokázala, že stopy kotininu byly u kuřáků dýmek a doutníků asi stejně velké jako u průměrného pasivního kuřáka.“73

Jaký má vliv kouření na zdraví jsem uvedla v předešlých kapitolách. Další informace bych ráda doplnila pro celkový přehled. Na lidský organismus působí každá vykouřená i nevykouřená cigareta (pasivní kouření). Jsou to problémy od zhoršení prokrvení kůže a zvrásnění, zdrsnění a dehydratace. Také šedý zákal, který může způsobit až slepotu. I bývalí kuřáci mají až o 50procent vyšší riziko vzniku šedého zákalu. Kouřením si také kuřáci koledují o rakovinu jazyka a dutiny ústní. Kouření znesnadňuje slinám, aby odstraňovaly bakterie. S tím je spojené i žloutnutí zubů, pach z úst a onemocnění dásní. Nežádoucím je i zabarvení prstů a nehtů do žluté barvy. Kuřáci mají 2x vyšší riziko vzniku lupénky. Již při prvním potáhnutí cigarety srdce začíná bít rychleji a tím si kuřák koleduje o infarkt. Dochází ke stáhnutí cév, ke zvýšení tlaku a tím ke zbytečné zátěži srdce. Kuřák má až dvacetkrát vyšší riziko, že mu bude diagnostikována rakovina plic. Kuřák je také náchylnější k žaludečním vředům. Dál jsou to také problémy s pohlavními orgány a plodností jak u žen tak mužů.

Co pro nás znamená slovo ne? Když si v mládí nebo v jakémkoli věku, kdy je nám nabídnuta cigareta řekneme, ne? Hlavně je to záchrana našeho vlastního zdraví i lidí kolem nás. Proč je těžké odmítnutí? Cena tabákových výroků je dostupná, reklama je všude kolem nás, kdy jdeme do práce, nakupovat, na procházku. Je to kouření mezi vrstevníky a kamarády a mnohdy vidímevzor u svých rodičů. Co dělat,když u svého dítěte najdu cigarety? Výčitky a tresty nejsou na místě, měli bychom se zastavit a promluvit si o tom, probrat vše, co kouření přináší, tedy jak pozitiva tak negativa. Uvést příklad na sobě, že jsem nekuřák a pokud jsem, co mi to přináší za problémy. I když se na krabičkách uvádí různé nápisy, které mají odlákat od užívání cigaret, v mnoha případech se toto upozornění míjí účinkem. Už v raném věku by si rodiče s dětmi měli promluvit a ve školách by měly žáci absolvovat povinně přednášky, které je odborným způsobem provedou celou oblastí

73

Studie o inhalaci tabákového kouře na Curie University 2006

70

dopadů kouření. Jak by dítě nebo dospělý měl odmítnout nabídku na cigaretu? Je mnoho možností, několik zde uvedu jako příklad: -ne, díky třeba jindy -co si o mně myslíš, takový hnus nechci - něco lepšího nemáš, tohle není nic pro mě - ne, díky, mám lepší zábavu - s tím jdi za někým jiným, já se mám rád. Mnoho mladých, kteří začínají kouřit, si bláhově myslí, že mohou kdykoli přestat, že nejsou závislí. V momentě, kdy tak skutečně budou chtít učinit, zjistí, že už to nejde. Začínajícím kuřákům by rodiče i blízcí měli být vždy oporou. Rodiče by měli být připraveni na vysvětlení i zodpovězení všech otázek. Rozhodně informovat o všech dopadech především na zdravotní stav, ale popsat také i finanční stránku. Jak důležité je odmítnout? Přestože všudypřítomná reklama začínajícího i běžného kuřáka „masíruje“ tím, že „díky kouření se zvedne sebevědomí, budeme oblíbenější, budeme tzv. happy, relaxujeme se atd.“, je nutné si realisticky odpovědět, že vše je jen forma psychologického nátlaku na spotřebitele a

skutečnost je jiná a méně radostná. Věk při zapálení první cigarety

postupně klesá. V roce 1950 člověk vykouřil svou první cigaretu kolem 25roku dnes je tomu zhruba v 10ti letech.

3.1.5 Léčba

Kouření je naučené chování. Kuřák jej fixuje několik let, proto i odvykání je postupným procesem. Během kuřácké periody dochází ke zvyšování počtu nikotinových receptorů v mozku, které již nikdy nezmizí. Pokud by byl člověk na nikotinu závislý v budoucnu, již nemůže být ani příležitostný kuřák. Pokud se mu dostane znovu nikotin i v malém množství, závislost se dostaví velice rychle zpět. Odvykání na nikotinu má několik stádií: - zvažování přestat - rozhodnutí - zahájení v odvykání - vytrvání či návrat.

71

Pokud chce kuřák přestat a vytrvat, musí se odpoutat od vazeb na cigaretu a aktivně hledat jinou formu chování a změnit svůj životní styl. Přístupy při řešení závislosti jsou různé: -sebeodvykání -poradny pro odvykání, výchovné programy -poradenství lékaře -hypnóza -akupunktura -programy hromadných sdělovacích prostředků -telefonické programy -behaviorální terapie. Účinnost těchto forem je rozdílná. S podporou lékaře je šance v odvykání až 50procentní. U metod behaviorální a psychoterapie je šance až 25procentní. U akupunktury a hypnózy je šance pouhých 5procent. Vše, pro co se kuřák spontánně rozhodne z vlastní vůle, mu přinese velmi dobrý výsledek. Kouření není nebezpečné jen pro kuřáka samotného, ale je nebezpečné i pro jeho okolí. Existuje několik důvodů proč s tímto zlozvykem přestat: 1) Kouření je nemoc Závislý kuřák má stejné příznaky, jako má uživatel drog. Zbavit se závislosti je těžké nikoli však nemožné. Dle statistik by až 70procent kuřáků nekouřilo, kdyby si mohlo vybrat. U kuřáků, kteří se pokusili sami bez cizí pomoci přestat, byla úspěšnost jen 3procent. Do roka se 97procent kuřáků zase ke svému zlozvyku vrátí.

2) Kouření škodí Poškozuje nejen zdraví kuřáka samotného, ale i jeho okolí. Kuřákovi zapáchá z úst i po vyčištění zubů, které žloutnou. Kuřákovi může jeho zlozvyk narušit i osobní život a to v oblasti společenského života. Kouření narušuje spánek a životní rytmus. Pokud kuřák přestane kouřit, vrátí se mu vyrovnanost a nálady jako úzkost, vznětlivost či stres, které jsou vyvolané abstinencí, se pomalu vytratí. Pokud se kuřák obává kolísání hmotnosti, ta se ustálí během 3 měsíců.

72

3.1.6 Statistiky

Statistiky, které zde zmiňujeme, jsou z roku 2011. Nejdříve si přiblížíme světové statistiky a poté se si uvedeme konkrétní pro Českou republiku. „Na světě je přibližně na 1,3 miliardy kuřáků. Z celého počtu obyvatel na Zemi zemře v důsledku kouření 4,8 milionů lidí, což je v průměru 13400 lidí každý den a 560 lidí každou hodinu. Tato čísla jsou alarmující a bohužel se stále zvyšují. Více než 70procent kuřáků žije v zemích s nízkými či nižšími až středními příjmy. Tito lidé ze zemí s nízkými příjmy si velmi málo uvědomují rizika, které kouření způsobuje. V zemích s vysokými příjmy kouření v posledních dvou desetiletích klesá. Každá vykouřená cigareta zkracuje člověku život o 5 minut. Ve 20. století zemřela na celém světě 1 miliarda lidí v důsledku kouření. V porovnání s válkami jsou tato čísla několikanásobně vyšší. Většinou se řeší následky válek, mory, hladovění a další problémy dnešního světa, ale na kouření a jeho následky se zapomíná. Pokud by se situace v budoucnu nezměnila, mohl by se počet kuřáků zvyšovat a tím i úmrtnost na nemoci způsobené kouřením a v roce 2020 by už na následky kouření zemřelo 10 milionů lidí.

Nyní se zaměříme na Českou republiku a statistiky, které se kouření týkají. „V České republice kouří okolo 2,3 milionů lidí. Z populace nad 18let kouří 26procent populace a zbytek kuřáků jsou děti a mladiství. Na nemoci spojené s kouřením zemře v České republice každým rokem na 18 tisíc lidí, což je asi 50 lidí denně. Kuřák si svým zlozvykem zkracuje svůj život v průměru o 15-18let. Z počtu 18 tisíc lidí zemře 8 tisíc lidí na kardiovaskulární nemoci (nemoci srdce a cév), 7 tisíc lidí na různé typy rakoviny, 2 tisíce lidí na respirační onemocnění (jako jsou CHOPN, emfyzém) a zbytek lidí na další nemoci, které jsou s kouřením spojeny. Více jak 2/3 kuřáků, kteří zemřeli na nemoci z kouření, jsou mladší 65let. Každé 5. úmrtí v České republice je ovlivněno nemocemi způsobenými kouřením. Kouř z cigaret obsahuje různé látky, ale také polonium a olovo, které způsobují ozáření. Každý 7. kuřák umírá právě na ozáření. Pro představu si uveďme příklad, kdy kuřák vykouří za den 40 cigaret. Jeho tělo v takovém případě dostane za týden tolik radioaktivního ozáření jako dostává při rentgenu plic. V České republice umírá přes 53procent populace na nemoci spojené s onemocněním srdce a cév, kouření způsobuje

73

15procent těchto onemocnění. Chronická onemocnění plic jsou až z 75procent způsobena kouřením cigaret. U kuřáků hrozí také zvýšené riziko onemocnění šedým zákalem (kataraktou). Onemocnění cukrovkou (diabetem) je 2x vyšší. Také hojení ran je u kuřáků delší, v průměru zůstávají kuřáci v nemocnici až o 3 dny déle. Onemocnění zhoubným onemocněním (rakovinou) je u kuřáků až 25x vyšší. Kouření tabáku způsobuje až 30procent onkologických onemocnění v České republice. Kouření také ovlivňuje rakovinu močového měchýře, mezi nemocnými je až 60procent kuřáků. Mezi pacienty, kteří onemocní rakovinou slinivky břišní, je až 30procent kuřáků. Kombinace pití alkoholu a kouření zvyšuje riziko nádorů. Také záleží na počtu vykouřených cigaret, zde se počet pohybuje okolo 150 tisíc. U 30procent pacientů s rakovinou plic je toto onemocnění způsobeno pasivním kouřením. Z toho vyplývá, že pokud je člověk kuřák, podléhá 13x většímu riziku, že onemocní rakovinou plic, než kdyby nekouřil. Z celkového počtu pacientů, kteří prodělali rakovinu plic, přežije 12procent a 60procent se poté vrací ke kouření tabáku.“74

„Nezanedbatelné a alarmující je kouření dětí a mladistvých. Celkově 9 z 10 kuřáků začíná kouřit ještě před dovršením zletilosti. Proto je kouření nazýváno i dětskou nemocí. Většina kuřáků začala svou závislost ve věku, ve kterém se nedokázali adekvátně rozhodnout a odhadnout rizika, která s tím souvisejí. První cigaretu si nezletilý zapálí v průměru ve věku 10 let (v Praze je to 9,5 let) a každý den s tímto zlozvykem začne dalších 100 nezletilých dětí. Již jsme se zmínili, že v České republice kouří zhruba 2,3 milionů lidí a z toho je 250 tisíc mladistvých do 18 let. Velice negativní je i fakt, že kuřáků je více v řadách žen a dívek. Začátek návyku souvisí také mnohdy se zapojením do kolektivu a vznikem party. V rodině kuřáků začíná s kouřením 4x více dětí než v rodině nekuřáků.“

V dnešní době je také vysoké procento kuřáků v řadách těhotných žen. V době gravidity kouří přibližně mezi 9-13procent žen.

Mezi těhotnými ženami je také 36procent

pasivních kuřaček. Riziko kouření v době těhotenství a jeho dopadu na vývoj nenarozeného dítěte je velice vysoké. Děti se rodí s nižší porodní váhou, mívají vrozené 74

Dostupné z: http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/statistiky-tykajici-sekoureni/10-statistiky-tykajici-se-koureni-cigaret.html [cit. 2013-11-07] 74

vady nebo špatný imunitní systém, hrozí vyšší riziko potratů či předčasných porodů. Riziko potratů je u kuřaček o 50procent vyšší. Vyšší procento úmrtnosti dětí je také v pokročilém stádiu těhotenství a ještě měsíc po porodu. Tuto úmrtnost nazýváme perinatální. Kouření v těhotenství a vystavení dítěte pasivnímu kouření po narození zvyšuje i riziko úmrtí kojence, které nazýváme syndrom náhlého úmrtí kojence, riziko je 2,5 – 3,5x vyšší.“75

Nejen aktivní kouření ale i pasivní ovlivňuje organismus člověka. Pasivní kouření je neaktivní vdechování cigaretového kouře. Toto kouření způsobuje úmrtí u zhruba 3 tisíc lidí ročně v České republice. Ovlivnění pasivním kouřením je záležitostí i 30 minut, po kterou je člověk vystaven kouři. I po tak krátké době dochází ke změnám v průtoku krve cévami. Dochází k vlivu na ischemickou chorobu srdeční, pasivní kuřáci mají zvýšené riziko o 23procent. Toto onemocnění se projevuje například jako infarkt myokardu, angína pectoris nebo náhlé úmrtí. Infarkt je 2x častější u lidí, kteří žijí s kuřákem nebo pracují v zakouřeném prostředí. Zvýšené riziko cévních mozkových příhod je v takovém případě až o 82procent vyšší. Onemocnění rakoviny plic je vyšší o 20procent . I k rakovině nosních dutin a nosních sliznic u lidí vystavených pasivnímu kouření dochází 3x častěji než u lidí, kteří pasivnímu kouření nejsou vystaveni. Nejčastější akutní onemocnění v dětství je infekce dýchacích cest, zde cigaretový kouř zvyšuje riziko vzniku nemoci až 2x. Snížené jsou například funkce plic dětí, jejichž matky v těhotenství kouřily nebo děti byly vystaveny kouři v dětství. Ke zhoršení nemoci nebo příznaků dochází také u osob, které trpí alergiemi, astmatem, atopickým ekzémem nebo alergickou rýmou poté, co byly vystaveny pasivnímu kouření. Ke snížení procenta vzniku infarktů až v 17procentech dochází při zákazu kouření v uzavřených prostorách. Proto by se opravdu měla striktně dodržet právní norma o oddělených kuřáckých a nekuřáckých prostorách a to nejen oddělením různými dveřmi a podobně. Ročně platí lidé v České republice ze zdravotního pojištění 540 miliard za hospitalizace pasivních kuřáků na infarkt myokardu. U pasivního kouření je riziko poškození cév 80-90procentní, což je téměř stejné riziko jako u aktivního kouření. U dětí způsobuje pasivní kouření vyšší riziko zánětu středního ucha. Komplikací u tohoto onemocnění může být až poškození či ztráta sluchu. U dětí pasivní kouření způsobuje také chronické dýchací obtíže jako je opakovaný kašel, zvýšená tvorba hlenu či 75

Dostupné z: http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/statistiky-novinkystudie-a-clanky/176-myty-a-fakta-o-koureni-cigaret-doutniku-a-dymky.html [cit. 2013-11-07] 75

sípot. Děti, které jsou kouři vystaveny, trpí těmito nemocemi až 2,5x častěji než děti, které mu vystaveny nejsou.

Kouření také velice ovlivňuje plodnost a to jak u mužů tak i u žen. Neplodnost u mužů souvisí se snížením počtu spermií a to v průměru o 22procent a ve snížení hustoty spermií až o 17procent. V průměru o 17procent je také snížen výskyt normálně vyvinutých spermií. Kouření způsobuje i poruchu erekce až ve 20procentech případů. U žen je to například v možnostech otěhotnění po vysazení antikoncepce. Až 38procent nekuřaček otěhotní již po prvním menstruačním cyklu, u kuřaček je to jen 28procent. Až 11procent středně silných kuřaček má problémy otěhotnět i po 5 letech, u silných kuřaček je to až 20procent. V porovnání s nekuřačkami je to 5procent v průběhu 5 let po vysazení antikoncepce. Riziko neplodnosti u žen kuřaček je o 60procent vyšší než u nekuřaček. Zajímavá jsou i čísla, která se týkají zdravotníků a mediků. Z řad lékařů je 16procent kuřáků, u sester je to 40procent a u mediků se jedná o 20procent.

„Zajímavé jsou úspěchy při odvykání kouření. Na nikotinu je závislých 85procent kuřáků. Až 70procent dospělých kuřáků by rádo přestalo, což znamená, že až 2 miliony naší populace si denně kupuje svojí krabičku cigaret. Polovina kuřáků se každým rokem snaží se

svým

zlozvykem

přestat.

Naprostá

většina

nevyhledá

odbornou

pomoc

prostřednictvím lékařů nebo center pro léčbu závislosti, popřípadě léků. V takovém případě je jeho úspěšnost jen 3procenta (to jsou jen 3 lidé ze 100). Pokud se kuřák rozhodne vyhledat odbornou pomoc, navštíví lékárnu a koupí si například nikotinové přípravky, které mu kouření nahradí, jeho úspěšnost se zvýší na 10procent. Pokud vyhledá například poradnu pro odvykání kouření a při odvykání mu bude nápomocen zkušený terapeut, je jeho úspěch až 40procentní. To už je velice optimistické číslo. V průměru je až pátý pokus kuřáka s odvykáním zakončen úspěchem. Užívání různých léků je také součástí při odvykání kouření. Například substituce nikotinu nebo bupropionu zdvojnásobuje úspěch při odvykání, lék vareniklin ji až ztrojnásobuje. Při dlouhodobém užívání (6 měsíců a déle) je úspěšnost až 44procent.“76

76

Dostupné z: http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/statistiky-novinkystudie-a-clanky/355-jak-tezke-je-odvykani-koureni.html [cit. 2013-09-07] 76

Například v psychiatrických léčebnách kouří 88procent pacientů a jen 2 klienti ze 100 mají závislost na kouření cigaret uvedenu ve zdravotnické dokumentaci. Naše tělo a detoxikace organismu je velice postupná. Pokud člověk kouří 50let a přestane, riziko rakoviny a dalších onemocnění způsobených kouřením se u něj snižuje až po 10-15 letech. Což znamená, že pokud by náhle všichni kuřáci v České republice přestali kouřit, výskyt onemocnění by se snížil až za dobu 10-15 let.

Zajímavá jsou i čísla ohledně kouření vodní dýmky. Až 87procent mediků v Praze zkusilo vodní dýmku. 1seance (jedna vykouřená vodní dýmka) znamená 20procent kysličníku uhelnatého v krvi a to je již přiotrávení oxidem uhelnatým. Jedno vykouření vodní dýmky se dá přirovnat k vykouření

30-300 cigaret. Kuřák při kouření vodní dýmky šlukuje

koncentrovaný a chladný kouř výrazně více a přijme tak mnohem více škodlivin do svého těla. Takže kouření vodní dýmky neznamená méně škodlivin, ale opravdu mnohem více.

Je zajímavé připomenout si chemické složení cigaretového kouře, co vše tento kouř obsahuje. Nejzákladnější, co každý kuřák i nekuřák zná je, že cigareta obsahuje nikotin, na kterém jsou kuřáci závislí, a proto je pro ně těžké přestat s kouřením. Také ví, že při hoření cigarety vznikají karcinogenní látky. Bohužel si většina z nich myslí, že tyto látky se z velké části zachytí ve filtru cigarety. A co další látky? Existuje dalších více jak 4tisice chemických substancí, které jsou v cigaretách obsaženy. O některých se zde zmíníme, protože jsou opravdu nebezpečné a mělo by se o nich více mluvit.

„Kouř z cigaret obsahuje také látky dráždící oči a dýchací systém, jedy (toxické látky), mutageny (látky ovlivňující genetické informace v DNA), karcinogeny (rakovinotvorné), reproduktivně toxické látky (látky zhoršující možnost početí dítěte). Bylo zjištěno na 60 látek s karcinogenními účinky. Samotný kouř je nejhorší a nejnebezpečnější v seznamu karcinogenů. V místech, kde se opakovaně kouří, je koncentrace radioaktivního polonia a olova zvýšena. Mnoho látek, které cigarety obsahují, pochází z tabáku, ale část jich pochází z přísad, které se do nich přidávají. V ČR je toto množství omezeno vyhláškou Ministerstva zemědělství z roku 2003. V Americe se přidává až 599 různých složek, na celém světě je to poté kolem 700 složek. Tyto složky se přidávají pro zlepšení jejich

77

senzorických vlastností, pro stejnoměrné hoření, aby neuhasínaly, pro upadnutí popele, až když kuřák odklepne (ne dříve), pro lepší vinutí kouře a z dalších důvodů. Z látek, kterým se nyní budeme věnovat, to budou například pyridiové alkaloidy, toxické plyny, nitrosaminy, polycyklické aromatické uhlovodíky, těžké kovy a pevné částice.

1) Pyridiové alkaloidy (nikotin) Nikotin je nejvýznamnější část a v jedné cigaretě je ho 1 až 4 mg v 1 cigaretě. Během několika vteřin po vtáhnutí kouře do plic se krevním řečištěm dostává do mozku, kde obsazuje specifické nikotinové receptory. Nikotin se váže i na receptory ve vegetativním a periferním nervovém systému, který řídí vnitřní orgány. Z mnoha účinků, které nikotin má, jsou to například: -zvýšená produkce trávicích šťáv -zvýšený obsah mastných kyselin v krvi -zvýšení krevního tlaku -stažení zornic -stahování cév -zrychlení činnosti srdce -zvýšená aktivita hladké svaloviny (která je obsažena v celém trávicím traktu) -zvýšená produkce potu -zpomalení syntézy estrogenu -zvýšená aktivita trávicího traktu -posílení syntézy endorfinů (dlouhodobé užívání) -zvýšená produkce slin. Nikotin působí v první fázi stimulačně, poté přechází do fáze mírného útlumu. Je to velice návyková psychoaktivní látka. Nikotin je v nezměněné formě z těla vydáván z 1015procent. Dá se ještě po dlouhé době prokázat například ve vlasech. Můžeme ho nalézt i u dětí, které žijí v kuřáckých domácnostech,u dětí, jejichž matky kouřily v době gravidity. Další alkaloidy jsou anatabin a anabasin. Vylučují se močí. Minoritním alkaloidem kouře z cigaret je anatallin.

78

2) Toxické plyny Řada plynných zplodin vzniká spalováním tabáku. Nejvýznamnější je oxid uhelnatý (CO). Tento plyn je bez chuti, bez barvy a zápachu. Má vysokou afinitu k hemoglobinu (je 220x vyšší než ke kyslíku). Je velice jedovatý. Tento plyn znemožňuje přenos kyslíku z plic do tkání a tím vyvolává tkáňové dušení. Je proto typické třešňové zbarvení kůže a sliznic. Součástí kouře jsou i oxidy dusíku. Nejvýznamnější z nich je oxid dusičitý (NO2). Velice snadno proniká z plic do krve a je rizikový pro děti a citlivé jedince či osoby s astmatickými obtížemi. Pro tyto osoby je hranice koncentrace bezpečná pro jejich organismus 10x nižší než pro zdravé lidi. Oxidy dusíku jsou 6-10x nebezpečnější než oxid siřičitý. Oxid dusičitý je pro organismus nebezpečný již v malých koncentracích a to je případ kuřáků, kteří jsou mu vystaveni po dobu delší jak 30min. První náznaky otravy se projevují poklesem krevního tlaku, pálením očí, dýchacími potížemi či bolestí hlavy. Chronické otravy zapříčiňují větší kazivost zubů, záněty spojivek a vyšší výskyt respiračních onemocnění. Dalším toxikantem je formaldehyd. Je to bezbarvý plyn s pronikavým zápachem. Je to látka s karcinogenním účinkem pro člověka. Vystavení i malým dávkám formaldehydu vyvolává bolesti hlavy a zánět nosní sliznice. Vyšší koncentrace má za následek podráždění sliznic a respirační problémy jako jsou záněty průdušek, otoky či záněty plic. U citlivých jedinců je to až astma či záněty kůže. Podobně nebezpečný je i aldehyd kyseliny akrylovéakrolein. Je toxický, dráždí sliznice nosu, dýchacích orgánů, očí a kůži. Ve vyšší koncentraci funguje jako slzný plyn. Jednou ze složek v kouři je i kyanovodík (jedovatý plyn), který je jedním z nejrychleji působících a nejprudších jedů. Byl používán k usmrcování vězňů v plynových komorách nacistických koncentračních táborů za 2. světové války (označován jako Cyklon B). Je jedovatý tím, že způsobuje blokádu buněčného dýchání.

3) Nitrosaminy Z pohledu rizika ohrožení lidského zdraví představují nejvýznamnější skupinu škodlivých látek tabákového kouře. Jejich nebezpečné účinky jsou již dlouho známy. Státní orgány přísně kontrolují jejich obsah v potravinách. Běžnou potravou přijímáme kolem 1 mikrogramu nitrosaminu denně. Kuřák, který vykouří jednu krabičku denně, má tuto dávku 17x vyšší. Tyto látky v experimentech na zvířatech vyvolávají plicní karcinomy a jsou příčinou vzniku rakoviny plic u člověka. V cigaretovém kouři jsou identifikovány některé

79

nitrosaminy jako jsou nitrosonornikotin, nitrosoanatabin, nitrosoanabasin, kyselina máselná a jiné.

4) Polycyklické aromatické uhlovodíky I tyto uhlovodíky představují riziko vzniku rakoviny. Mají takzvaný prokancerogenní účinek. Do této skupiny patří naftalen, fenanten a antracen. Pro představu, v cigaretovém kouři je zejména benzoapyren, chrysen, pyren a benzobfluoranten. Tyto látky nejen, že jsou nebezpečné karcinogenně, ale také ohrožují vývoj plodu. Nejnebezpečnější představitel této skupiny je benzoapyren. Pro kuřáka, který vykouří 20 cigaret denně, je to, jako by si stoupl na křižovatku, kde je silný automobilový provoz, kde ale převážná část automobilů není vybavena katalyzátorem.

5) Těžké kovy V cigaretovém kouři nechybí ani těžké kovy, kterých je zde obsaženo přibližně kolem 30. Nebezpečné pro naše zdraví jsou zejména kadmium, nikl a také arsen. Původ těchto kovů je v půdě, kde rostou rostliny tabáku a to díky umělých hnojivům a zemědělským postřikům. Pro představu obsah niklu v ovzduší je v různém rozmezí. V českých městech je to od 1 – 86 ng/m3, v evropských a amerických městech je to od 9 – 60 ng/m3 a v silně průmyslových regionech přes 100 ng/m3. Ale v kouři jedné jediné cigarety podle studií je obsah od 40 – 580 ng niklu. Kadmium ovlivňuje především funkci ledvin. Důsledkem je porušení metabolismu vápníku, hyperkalciurie a tvorba ledvinových kamenů. Kadmium je v klasifikační skupině 1 jako lidský karcinogen. Hladina kadmia v krvi je několikanásobně vyšší u kuřáka než u nekuřáka. Polonium je také jednou z částic obsažených v cigaretovém kouři a je radioaktivní. Není ovšem jasné, jak se polonium do tabáku dostává. Nejspíše dle výzkumů se též do tabáku dostává přihnojováním rostlin fosfátovými hnojivy. Výše polonia v cigaretě u kuřáka, který vykouří na 20 cigaret denně, se dá přirovnat ke každodennímu rentgenovému snímku.

6) Pevné částice Kouř produkovaný hořícím tabákem je tvořen drobnými pevnými částicemi, které označujeme jako dehet. V jednom centimetru krychlovém cigaretového kouře je 50 miliard těchto částic, což je pro představu až desettisíckrát více než v největším provozu 80

na dálnici. Částice dehtu jsou vdechovány až do plicních sklípků, které jsou zanášeny černým lepkavým materiálem. Plíce kuřáka jsou ohroženy nejvíce dehtem než jakoukoli jinou součástí tabákového kouře. Silný kuřák vdechne třičtvrtě kila dehtu za rok a půl, většinu sice vykašle, ale i tak se mu v plicích usadí natrvalo dost dehtu. Plicní tkáň kuřáka a nekuřáka se liší na první pohled a to v barvě, kuřákovi plíce jsou černé.“77

3.2 Vliv na spotřebitele Kdo jsou vlastně spotřebitelé? Lidé různého věku, smýšlení, společenského postavení a další. Jak se spotřebitel nechá ovlivnit? Co na něj nejvíce zapůsobí? Jaký vliv mají na spotřebitele mýty, které si uchovává a podprahově se jimi řídí? Na konci kapitoly uvedu důležité dotazníky,

na kterých uvidíme dnešní přístup respondentů, problematiku,

přesvědčení a další pozitiva i negativa, která z nich vyplynula.

3.2.1 Vliv na děti a dorost

Je známo, že kuřáci se svým zlozvykem začínají již v pubertálním věku, kdy jsou ovlivněni okolím a reklamou. Je velice těžké dětem vymluvit jejich názor, že cigarety jsou něčím zvláštním, a že by se kouřením řadily mezi dospělé. Tím, že bychom říkali, že kouření již není „in“, je pro ně nedostačující argument. Hlavním by mělo být zdůraznění závislosti, která se objevuje velice brzy, protože většina nezletilých je přesvědčena, že může s tímto zlozvykem kdykoli přestat. Nelze dělat rozdíly mezi legálními a nelegálními drogami, dopady jsou stejné. Dítě potřebuje povzbuzení, pochvalu, uznání, pochopení a lásku. Těžší situace nastává, kdyjeden z rodičů je kuřákem nebo dokonce oba rodiče. Je všeobecně známým faktem, že v takovém případě si děti berou příklad od rodičů, kteří mají velmi těžkou pozici vysvětlovat škodlivost kouření, přestože oni sami začínali s kouřením z hloupostia nerozvážnosti. Děti by měly být upozorňoványjak rodiči tak v rámci prevence na školách na zdravotní problémy, které mohou v souvislosti s kouřením nastat.V rámci 77

Dostupné z: http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/co-obsahujecigaretovy-kour-dym/5-chemicke-slozeni-cigaretoveho-koure-co-obsahuje-kour-z-cigaret.html [cit. 2013-1107] 81

preventivních přednášek je vhodné děti upozorňovat, že kouření nelze mít pod kontrolou, přestože je to líbivá představa všech, co s kouřením začínají. Dobrým důvodem, proč vůbec nezačínat, je vhodnější využítí finančních prostředků vynaložených na nákup cigaret například na volnočasové aktivity, dovolenou apod. Je nutné zároveň vysvětlovat, že kouření v neposlední řadě ohrožuje i zdraví ostatních členů rodiny a osob blízkých, pokud se tito stávají pasivními kuřáky.

Na děti má vliv nejen okolí, ale i nefunkční zákony a ještě donedávna i reklama. Výrobci a tabákový průmysl především využívají nebo spíše zneužívají dětské nezkušenosti a snadnému podlehnutí psychologické manipulaci.Marketing tabákových firem působí silně na nezletilé děti, sděluje jim, že díky kouření budou dospělejší, úspěšnější, oblíbení u starších osob atd. Velká část z dětí kouří především z nudy nebo pro posílení sebevědomí. Dívky si myslí, že při kouření se jim nebudezvyšovat jejich hmotnost, což je ale jen přežívající mýtus. Děti si také myslí, že kouřením budou lépe zvládat stres, ale bohužel opak je pravdou, protože při kouření se uvolňují stresové hormony a tím je stres více prohlouben a pocit odměny pak v mozku vyvolává dopamin. Riziko je, když vidí kouřit dospělé hlavně rodiče, berou to jako radost, chvilku relaxace či útěk z reality v době stresu.

U adolescentů je také důležitá cena cigaret. Rodiče by se měli zamyslet nad kapesným. Pokud stojí krabička cigaret 70 Kč, je pro děti dostupnější, nežkdyby stála 200 Kč a kapesné by bylo stejně vysoké. Pokud mají děti finanční prostředky, je pro ně pořízení cigaret jednoduché i díky zákonům v České republice. Zákon sice neumožňuje prodej cigaret osobám mladším 18let, ale pro obchodníky jsou stanoveny nízké pokuty, čímž z jejich strany dochází i nadále k porušování zákonů. „Postupně také stále klesá věk, kdy člověk vykouří svou první cigaretu. V roce 1950 to bylo okolo 25. roku, na rozdíl od roku 2012, kdy je tato hranice na neuvěřitelném 10.roce. Nízký věk je horším rizikem pro léčbu. Nesmíme zapomenout, že typická vstupní droga je cigareta a 90procent uživatelů ilegálních drogjsou zároveň kuřáci (duální závislost).

Výrobci cigaret a celkově celý tabákový průmysl je zdatný „lovec“. Jeho nejsnadnější obětí jsou právě děti. Pro výrobce je velice výhodné naučit děti kouřit. Dětský kuřák se stane 82

velice rychle závislým a má před sebou produktivní věk, ve kterém tabákovým firmám přináší zisk ze své závislosti. Děti to ke kouření netáhne jen kvůli reklamám, kdy se mohou stát „relativně“ dospělými a podobně, ale také z důvodu, že jde o zakázané ovoce. A jak víme, zakázané ovoce nejvíce chutná. Děti se s cigaretou v ruce cítí dospěle a chtějí tím ostatním říct, že se k nim nemají chovat jako k dětem. Marketing tabákových firem ukazuje přitažlivé obrázky a symboly, kterými mladé lidi oslovuje. K ovlivňování také přispívají všechny kouřící celebrity, které jsou prezentovány v médiích. Kouření je také zapsáno v našich genech především proto, že kouření je pro nás naprosto běžná součást života. Takovýmto způsobem mají kouření nastavené i děti kuřáků, které jsou od svých rodičů zvyklé na kouření jako na součást života. Proto po cigaretě sáhnou snáze děti v domácnosti kuřáka než v domácnosti nekuřáka. Proto je vhodné ukazovat nezletilým dětem jinou cestu, po které je možné dojít na práh zletilosti, než s cigaretou v ruce a závislostí na kouření.

3.2.2 Celkový vliv na člověka, jeho zdraví a finanční situaci

Na každý organismus působí kouření specifickým a individuálním způsobem. Při dlouhodobém užívání dochází k odlišnému poškozování těla. Závislost na cigaretách je droga. Je to stejná závislost jako například na heroinu nebo alkoholu. Je to droga, která mění činnost mozku, jde především, o závislost na nikotinu, což je rostlinný alkaloid. Kouření zhoršuje prokrvení kůže, které vede ke zdrsnění, zvrásnění a dehydrataci. Především u žen je to typické paprsčité vrásnění kolem úst. Čím více kuřák kouří, tím vyšší je riziko vzniku šedého zákalu (je to onemocnění očí, které způsobuje slepotu). I bývalí kuřáci mají o 50procent vyšší riziko vzniku šedého zákalu. Hlavní příčinou rakoviny jazyka či dutiny ústní je kouření, kdy je zabraňováno slinám, aby odstraňovaly bakterie z úst. Hrozí také zažloutnutí zubů, zápach z úst a vyšší riziko onemocnění dásní. Není zde rozdíl ve věkové kategorii. Kuřáci také trpí častěji zubním kazem. Nežádoucí je také postupné zabarvení nehtů a prstů dožluta. Kouření způsobuje rakovinu hrtanu a to až v 80procentech případů. Je to způsobeno kumulací rakovinotvorných látek na sliznici. Kuřáci mají 2x vyšší pravděpodobnost vzniku lupénky než nekuřáci (lupénka je červená nebo stříbrná vyrážka, která je nepříjemná a může se objevit kdekoli na těle, ale nejčastěji 83

v ohbí kloubů). Významnou příčinou kouření je srdeční infarkt. Hned po prvním potáhnutí bije srdce rychleji. Dojde ke zvýšení krevního tlaku, protože se stáhnou krevní cévy a zároveň dojde k zesílení činnosti srdce, které se zbytečně zatěžuje z důvodu nedostatku kyslíku (srdce se dusí). Až 2x vyšší riziko je i u vzniku rakoviny plic. Nežli vznikne rakovina, je snížena kapacita plic, může se objevit astma, emfyzém. Pokud tyto příznaky kuřák nerespektuje, dojde až k rakovině plic, na kterou kuřák umírá. Náchylnější jsou kuřáci i k žaludečním vředům. Vředy se nehojí dostatečně rychle a je vyšší pravděpodobnost jejich opětovného výskytu. Kouření zvyšuje riziko chronického onemocnění střev. A v neposlední řadě je to nepříjemný dech, připomínající popelník. Kuřák za svůj zlozvyk utratí také nemalou finanční částku, kterou by mohl investovat do jiných, smysluplnějších záležitostí. Mnohý kuřák si při vykouření jedné krabičky denně v hodnotě zhruba 70 korun neuvědomí, že za týden jde o necelých 500 korun, za měsíc pak o 2100 korun a tak můžeme pokračovat dále. Jde o osobu, která kouří celý život, tak i při jedné krabičce cigaret denně prokouří za čtyřicet let svého života přes milion korun a to už je velice slušná finanční částka.

3.3 Mýty a fakta o tabákovém průmyslu a kouření

Ohledně kouření slýcháme několik mýtů, které jsou zakořeněny a ovlivňují naši činnost. Lze pro příklad uvést některé z těchto mýtů, které jsou všeobecně dobře známé – například se tvrdí, že přestane-li kuřák kouřit, určitě ztloustne.Tento mýtus není pravdivý, nezakládá se na pravdě. Toto tvrzení vyplynulo především z toho, že kuřák si místo svého požitku z cigaret vezme něco k jídlu. Proto se může zdát, že s ukončením kouřením nabere kuřák další kila navíc. Je to však na každém jednotlivci, jak se svými stravovacími zvyky vypořádá.

Další mýtus je, že „cigareta zlepšuje náladu“. Ano, na určitou a krátkou dobu může cigareta zlepšit náladu a to díky látkám, které obsahuje. Tato euforie a lepší nálada je ale spíše jen sugesce. Je to návyk a naše mysl je po určitou dobu přesvědčena, že jsme lépe naladěni. 84

Další z mýtů je, že „kouření cigaret light nebo mentolových je zdravější“. Ano, toto slýcháme také velice často, ale opak je pravdou. Většina těchto cigaret má převážně horší složení než standardní cigarety. Na první pohled se tak sice nejeví, ale po prostudování látek, které tyto cigarety obsahují, lze zjistit, že s dalšími látkami, které jsou do těchto cigaret přidávány proto, aby se docílilo typů „light“ nebo mentolové, se jejich kvalita zhoršuje. Dalším negativem u těchto typů cigaret je fakt, že chce-li kuřák dostat svou dávku nikotinu, je nucen vykouřit více těchto cigaret a tím do svého těla dostane více škodlivých látek.

Dalším mýtem je, že: „když si dáme jen občas cigaretu tak to není tak hrozné“. Ano,o tom je přesvědčena většina kuřáků, ale opak je pravdou. Každá,ikdyž jediná cigareta, náš organismus ničí. Nezáleží, kolik cigaret člověk vykouří. Samozřejmě, že čím více tím hůře, ale i jedna jediná náš život zhoršuje na kvalitě.

Další mýtus, že „si musíme dát cigaretu ke kávě nebo ráno před toaletou“. Ano, to zná snad každý kuřák. Lidé si myslí, že si svůj prožitek z kávy bez cigarety nevychutnají či, že nemohou bez své cigarety jít na toaletu. Vše je jen náš zvyk.

Nejrozšířenějším mýtem je, že „když budu chtít, dokážu kdykoliv přestat“. Ano,bylo by to skvělé, kdyby mohl každý kuřák kdykoli přestat, ale opak se samozřejmě pravdou. Když přestaneme, velice rychle se k tomuto zlozvyku vrátíme. Při snaze ze zlozvykem kouření přestat, je nejvhodnější vyhledat odbornou pomoc. Každý den se pokouší na celém světě přestat s kouřením 35milionů lidí. Na první pokus se to povede pouze 3 lidem ze 100. Při opakovaných pokusech je to 17procent lidí. Nejvíce kuřáky odradí abstinenční příznaky, které trvají 10 týdnů. Pokud se někdo považuje za nekuřáka po absolvování odvykací kůry, je to nejdříve po uplynutí alespoň 1 roku.

85

3.4 Dotazníky a hodnocení

Vypracovala jsem otázky pro občany v internetovém dotazníku tak i v přímém dotazování. Odpovědi se v některých otázkách velice lišily. Uvedeme zde otázky pro dané téma a jejich grafické přehledy. Také výsledky, vyhodnocení a závěry, ke kterým jsme dospěli.

3.4.1 Internet

Dotazy na internetu jsou převážně vyplňovány mladší generací. Internet je pro většinu anonymnějším, soukromějším médiem. V závěru to bude znát i ve výsledcích, které se v některých odpovědích dosti liší od přímého dotazování. Vyplňování dotazníku prostřednictvím internetu je anonymní a pro hodně korespondentů přijatelnější než jiný druh dotazníku.

3.4.1.1

Otázky týkající se tabákového průmyslu

1. Jste muž x žena 2. Váš věk? Méně než 15 15-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61 a více 3. Kolik let kouříte? Méně než 1rok 1-5let 6-15let 16-25let 26 a více let 4. Kolik cigaret vykouříte/denně? Méně než 5 6-10 86

11-20 21-30 31 a více 5. Kouříte pravidelně? Příležitostně občas (2-3x týdně) pravidelně (každý den) 6. Proč jste začal/a kouřit? Mládí, partner Společnost Machrování, dospělost 7. Kde kouříte? Restaurace, bary, diskotéky Zastávky, veřejná prostranství Doma, v autě 8. Pokud je Vám méně než 18let, ví rodiče, že kouříte? Ano x Ne 9. Pokud je Vám méně než 18let, jak si cigarety kupujete? Kamarádi Rodiče Prostě mi je prodají 10. Kouříte stále stejnou značku? Ano x Ne 11. Pokud ano, tak jaký je důvod? Kouří jí ostatní Chutná mi Líbí se mi vzhled Kvůli ceně 12. Kolik Vás stojí cigarety/měsíčně? Do 500,500-1000,1000-3000,3000,- a více 13. Ovlivňuje Vás cena produktu? Ano x Ne 14. Vadí Vám každoroční zdražování? Ano x Ne x Je mi to jedno 87

15.Kouříte? Cigarety Doutníky Kupuju tabák a cigarety si balím Vodní dýmku 16. Ovlivňuje Vás reklama, kterou zahlédnete (či reklamní akce) Ano x Ne 17. Všímáte si změn (chuť, vzhled,…) Vašeho oblíbeného výrobku? Ano x Ne 18. Zakoupíte si tabákové výrobky, když jsou v akci nebo ke koupi něco nabízejí, když to není Vaše značka? Ano x Ne x Občas 19. Kouří mnoho lidí ve vašem okolí? Ano x Ne 20. Chtěli jste někdy přestat? Ano x Ne 21. Pokud ano, proč si myslíte, že se Vám to nepovedlo? Slabá vůle Okolí 22. Pokud ne, tak jaký jste měli důvod? Nedostatek vůle Zvyk, rituál Už to nemá cenu 23. Myslíte si, že Vaše kouření má vliv na Vaše okolí? Ano x Ne 24. Máte pochopení pro nekuřáky? Ano x Ne x Občas 25. Jste schopni ve společnosti nekuřáků, nekouřit? Ano x Ne 26. Změnil se pohled či podmínky na kouření ve společnosti za tu dobu co kouříte a jak? Lepší Horší 88

Stejné Nevnímám je 27. Kdy si dáte svou první cigaretu/v daný den? Hned po probuzení Do 2h po probuzení Odpoledne Až je příležitost 28. Vnímáte vliv kouření na Vaše zdraví? Hodně V rámci mezí Vůbec 29. Ví Váš ošetřující lékař, že kouříte? Ano x Ne 30. Pokud máte děti, souhlasíte s jejich zlozvykem-kouření? Souhlasím Nesouhlasím Je mi to jedno Nevím o tom/nechci vědět

1.

120

230

2.

20

70

120

80

35

3.

63

87

125

45

30

4.

24

125

146

55

8

5.

90

137

123

6.

55

161

134

7.

165

75

110

8.

6

9

9.

11

4

10.

73

277

11.

10

36

6

21

12.

63

108

154

25

15.

237

62

37

14

89

25

19.

293

57

20.

326

24

21.

237

89

22.

6

15

23.

269

81

24.

173

35

25.

148

25

27.

57

84

116

28.

151

53

146

29.

288

62

30.

35

130

3

142

93

15

40

Zdroj: Vlastní zdroj z dotazování (březen 2013)

3.4.1.2

Otázky týkající se reklamy

1. Jste? Muž x Žena 2. Jaký je Váš věk? 15-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61 a více let 3. Sledujete reklamy, když jdete/jedete do práce? Ano x Ne x Občas 4. Zapamatujete si reklamy, které vidíte? Ano Ano, ale jen ty zajímavé Ne 5. Pamatujete si reklamy, které již nejsou často vidět? Ano, ty co byly zajímavé Ano, ty co měly výstižný slogan 90

Ano, tam kde mě zaujala hudba Ano, jen určité věci z reklamy Ne 6. Vnímáte reklamy na jaké výrobky, produkt či službu jsou? Ano x Ne 7. Pamatujete si reklamu na tabákové výrobky? Ano x Ne 8. Pokud ano, na jakou značku? Start Malboro Sparta Petra LaM jiné 9. Myslíte, že omezení reklamy mělo vliv na prodej výrobků? Ano x Ne x Nevím/neorientuji se 10. Je kouření známých osobností na veřejnosti propagací? Ano x Ne 11. Ovlivnila Vás reklama při koupi výrobků? Ano x Ne 12. Myslíte, že nápisy na výrobcích mají daný účinek, pro který tam byly dány? Ano x Ne x Nevím/nezjišťoval/a jsem 1.

135

115

2.

46

96

59

3.

146

37

67

4.

83

136

31

5.

48

83

67

91

23

21

28

24

5

6.

182

68

7.

235

15

8.

25

69

52

9.

62

147

41

10.

211

39

11.

162

88

12.

61

144

47

44

45

Zdroj: Vlastní zdroj z dotazování (březen 2013)

3.4.2 Přímý dotazník

3.4.2.1 Otázky týkající se tabákového průmyslu 1. Jste muž x žena 2. Váš věk? Méně než 15 15-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61 a více 3. Kolik let kouříte? Méně než 1rok 1-5let 6-15let 16-25let 26 a více let 92

13

4

Kolik kusů cigaret vykouříte/denně? Méně než 5 6-10 11-20 21-30

31 a více 5. Kouříte pravidelně? Příležitostně Občas (2-3x týdně) Pravidelně (každý den) 6. Proč jste začal/a kouřit? Mládí, partner Společnost Machrování, dospělost 7. Kde kouříte? Restaurace, bary, diskotéky Zastávky, veřejná prostranství Doma, v autě 8. Pokud je Vám méně než 18let, ví rodiče, že kouříte? Ano x Ne 9. Pokud je Vám méně než 18let, jak si cigarety kupujete? Kamarádi Rodiče Prostě mi je prodají 10. Kouříte stále stejnou značku? Ano x Ne 11. Pokud ano, tak jaký je důvod? Kouří jí ostatní Chutná mi Líbí se mi vzhled Kvůli ceně 12. Kolik Vás stojí cigarety/měsíčně? Do 500,500-1000,1000-3000,3000,- a více

93

13. Ovlivňuje Vás cena produktu? Ano x Ne 14. Vadí Vám každoroční zdražování? Ano x Ne x Je mi to jedno 15. Kouříte? Cigarety Doutníky Kupuju tabák a cigarety si balím Vodní dýmku 16. Ovlivňuje Vás reklama, kterou zahlédnete (či reklamní akce) Ano x Ne 17. Všímáte si změn (chuť, vzhled,…) Vašeho oblíbeného výrobku? Ano x Ne 18. Zakoupíte si tabákové výrobky, když jsou v akci nebo ke koupi něco nabízejí, když to není Vaše značka? Ano x Ne x Občas 19. Kouří mnoho lidí ve vašem okolí? Ano x Ne 20. Chtěli jste někdy přestat? Ano x Ne 21. Pokud ano, proč si myslíte, že se Vám to nepovedlo? Slabá vůle

Okolí 22. Pokud ne, tak jaký jste měli důvod? Nedostatek vůle Zvyk, rituál Už to nemá cenu 23. Myslíte si, že Vaše kouření má vliv na Vaše okolí? Ano x Ne 24. Máte pochopení pro nekuřáky? Ano x Ne x Občas 25. Jste schopni ve společnosti nekuřáků, nekouřit? Ano x Ne 94

26. Změnil se pohled či podmínky na kouření ve společnosti za tu dobu co kouříte a jak? Lepší Horší Stejné Nevnímám je 27. Kdy si dáte svou první cigaretu/v daný den? Hned po probuzení Do 2h po probuzení Odpoledne Až je příležitost 28. Vnímáte vliv kouření na Vaše zdraví? Hodně V rámci mezí Vůbec 29. Ví Váš ošetřující lékař, že kouříte? Ano x Ne 30. Pokud máte děti, souhlasíte s jejich zlozvykem-kouření? Souhlasím Nesouhlasím Je mi to jedno Nevím o tom/nechci vědět

1.

280

70

2.

110

160

45

25

10

3.

74

115

81

57

18

4.

15

90

175

50

20

5.

68

105

177

6.

115

150

85

7.

186

94

70

95

8.

30

45

9.

44

8

10.

132

228

11.

8

43

14

69

12.

48

74

181

47

15.

244

45

52

9

19.

261

89

20.

331

19

21.

284

47

22.

3

10

23.

317

33

24.

235

38

25.

175

60

27.

65

69

144

28.

129

67

154

29.

328

22

30.

40

155

23

6

77

25

Zdroj: Vlastní zdroj z dotazování (březen 2013)

3.4.2.2 Otázky týkající se reklamy 1. Jste? Muž x Žena 2. Jaký je Váš věk? 15-20 21-30 31-40 41-50 51-60 96

72

60

7

61 a více let 3. Sledujete reklamy, když jdete/jedete do práce? Ano x Ne x Občas 4. Zapamatujete si reklamy, které vidíte? Ano Ano, ale jen ty zajímavé Ne 5. Pamatujete si reklamy, které již nejsou často vidět? Ano, ty co byly zajímavé Ano, ty co měly výstižný slogan Ano, tam kde mě zaujala hudba Ano, jen určité věci z reklamy Ne 6. Vnímáte reklamy na jaké výrobky, produkt či službu jsou? Ano x Ne 7. pamatujete si reklamu na tabákové výrobky? Ano x Ne 8. Pokud ano, na jakou značku? Start Malboro Sparta Petra LaM jiné 9. Myslíte, že omezení reklamy mělo vliv na prodej výrobků? Ano x Ne x Nevím/neorientuji se 10. Je kouření známých osobností na veřejnosti propagací? Ano x Ne 11. Ovlivnila Vás reklama při koupi výrobků? Ano x Ne 12. Myslíte, že nápisy na výrobcích mají daný účinek, pro který tam byly dány? 97

Ano x Ne x Nevím/nezjišťoval/a jsem

1.

150

100

2.

65

103

52

3.

162

29

59

4.

71

153

26

5.

37

72

93

6.

216

34

7.

224

26

8.

17

72

9.

56

173

10.

182

68

11.

159

141

12.

72

131

18

75

19

29

45 53

47

16

21

47

Zdroj: Vlastní zdroj z dotazování (březen 2013)

3.4.3 Lékaři Otázky jsem probírala s 12 lékaři a lékařkami ve městě Klatovy. Ptala jsem se věkových kategorií od 35let do 70let. Odborností se jedná oobvodní lékaři pro dospělé.

1. Jste? Muž x Žena 2. Kouříte vy sám/sama? Ano x Ne

98

3. Víte o svých pacientech, zda kouří? Ano x Ne 4. Ptáte se svých pacientů, zda kouří?(v návaznosti na určitý lékařský problém, nemoc, kterou mají?) Ano x Ne x Občas 5.Pokud za Vámi přijde pacient s problémem v souvislosti s kouřením, jste ochoten/na mu pomoci? Ano x Ne x Občas-záleží na daném pacientovi 6.Snažíte se svým pacientům vymluvit kouření? Pokud to o nich víte? Ano x Ne x Občas-záleží na pacientovi a dané situaci 7.Myslíte, že z důvodu závislosti na kouření mají lidé více problémů se zdravím? Ano x Ne x Nejsem si 100% jistý/á 8.Vyhledáváte si informace a novinky o kouření a možnostech odvykání, které dnešní doba nabízí? Ano x Ne x V rámci mého volného času a možností 9. Znáte obsah cigaret? Ano x Ne x Možná některé složky

1.

3

9

2.

8 (2/6)

4 (1/3)

3.

12

0

4.

9

3

5.

12

0

6.

5

3

4

7.

10

1

1

99

8.

4

0

8

9.

2

0

10

Zdroj: Vlastní zdroj z dotazování (březen 2013)

3.4.4 Hodnocení V kapitole hodnocení vyhodnotím dotazníky, které jsem dělala. Vyhodnocené dotazníky jsem rozdělila na sekci tabákového průmyslu a sekci reklamy. Vybrané odpovědi jsem vyhodnotila a porovnala rozdíly, které se zde projevily. Tyto informace jsou přínosné co do počtu respondentů, kdy byl získán reaktivně dobrý přehled a vyhodnocené informace jsou přínosné především pro tuto práci.

3.4.4.1 Tabákový průmysl

Nebudu zde hodnotit všechny otázky, kterých je v dotazníku třicet, ale rozklíčuji ty důležité. Porovnám rozdíly, které přinesl dotazník v přímém dotazování a prostřednictvím internetu (dotazníky byly vyhotovovány prostřednictvím převážně facebooku a googlu). V přímém dotazníku někteří dotazovaní nechtěli jednoznačně a věrně odpovídat. Data zde nejsou 100procentní. Důvody, proč lidé neodpovídali dle pravdy je několik (například chtěli o sobě sdělovat informace..). Forma dotazníků prostřednictvím internetu je určitě přesnější. Lidé vyplňovali anonymně, nebáli se sdělit všechny informace a neměli problém s jejich pravdivostí. Porovnáním odpovědíplynoucích z dotazníků lze tyto výsledky pro obecnou potřebu zprůměrovat.

V internetové formě bylo zjištěno, že z 350 dotazovaných je 120mužů a 230žen, na rozdíl od přímého dotazníku je 280 mužů a 70žen. Pokud bych zprůměrovala výsledky je z celkového počtu 700dotazovaných 400mužů kuřáků a 300žen kuřaček. Ve věkové kategorii v internetové formě bylo nejvíce kuřáků ve věkové kategorii mezi 21-30roky daný počet v této kategorii je 120 (nejméně je v kategorii méně 15let). Na rozdíl v přímém dotazování v kategorii 15-20roky zde je počet 160 (nejméně je v kategorii 61let a více). 100

Dle počtu let, po kterou lidé kouří, se délka v internetovém dotazování nejvíce pohybuje v letech 6 až 15 a v přímém dotazování to je v letech 1 až 5. Počet vykouřených cigaret za den se v internetovém dotazování pohybuje v rozmezí 11 až 20kusů, v přímém dotazování je toto rozmezí stejné. Důvody proč kuřáci vlastně začali kouřit, byly nejčastěji v internetovém dotazování vlivem společnosti a v přímém dotazování ze stejného důvodu. Na otázku, jak je u respondentů kouření finančně náročné, jak zatěžuje jejich peněženky,uváděli dotazovaní v internetovém i přímém dotazování, že se u nich jedná o částku v rozpětí 1000-3000 korun. Na otázku, jaký druh si kuřáci vybírají z daných druhů výrobků ,je nejčastější odpověď v internetovém i přímém dotazování - cigarety. Na otázku,zda dotazovaní chtěli s kouřením již někdy přestat, byla v internetovém dotazování odpověď ano v 326případech z 350dotazovaných a v přímém dotazování 331 z 350dotazovaných. V otázce, kdy si kuřák dá svou první cigaretu za den, byla v internetovém dotazníku odpověď odpoledne a v přímém dotazování taktéž odpoledne, ale do 2h od probuzení je to 16procent dotazovaných. V přímém dotazování bylo procento dotazovaných, kteří si zapálí do 2h od probuzení zhruba 20procent. Zajímavé je zjištění v poslední otázce dotazníku. Když jsme se ptala, zda souhlasí s kouřením u svých dětí, nejčastější odpovědí byl nesouhlas. V internetové formě to je u 130respondentů a v přímém dotazování u 155.

3.4.4.2

Reklama

I k otázkám ohledně reklamy jsem zvolila jak přímé dotazování, tak internetový dotazník (taktéž byl sdílen prostřednictvím facebooku a googlu). U přímého dotazníku jsem byla v kontaktu s lidmi a mohla si všímat i jejich postoje a řeči těla, což nebylo možné u internetové formy . Tím bych řekla, že přímý dotazník má pro mě větší váhu. Teď si probereme pár otázek z dotazníků.

V internetovém dotazníku bylo z 250 dotazovaných 135mužů a 115 žen, oproti tomu v přímém bylo 150mužů a 100 žen. Ve věkových kategoriích bylo v internetovém dotazníku nejčastěji a to 96 respondentů mezi 21-30lety. V přímém dotazníku to bylo 103

101

respondentů také mezi 21-30lety. Na otázku, zda si zapamatují reklamy, které viděli, bylo v internetovém dotazování nejčastější odpovědí u 136 respondentů ano, ale jen ty zajímavé. V přímém dotazování to bylo u 153 respondentů též ano, ale jen ty zajímavé. U otázky, zda si lidé pamatují i reklamy, které se již nevysílají nebo nejsou vyvěšeny, byla nejčastější odpověď ano a to ty, co měly výstižný slogan u 83 respondentů. U přímého dotazníku to bylo u 93 respondentů v odpovědi ano tam, kde mě zaujala hudba. V otázce, zda si pamatují na reklamu na tabákové výrobky, byla jednoznačně odpověď ano jak v přímém 224 tak internetovém dotazování 235. Na otázku, zda si myslí, jestli je kouření známých osobností na veřejnosti propagací kouření, odpovědělo v internetovém dotazování ano 211 respondentů a v přímém 182. Na otázku, zda vás ovlivnila reklama, při koupi výrobků, byla v přímé volbě odpověď u 159 respondentů ano a v internetovém 162. A co si respondenti myslí při otázce, zda mají nápisy na výrobcích daný účinek, pro který tam byly dány? V internetovém dotazníku i přímém jsou odpovědi stejné a to ne, u přímého je to u 131 a internetovém 144 respondentů.

V dotazníku u lékařů jsou také zajímavé odpovědi. Tento dotazník jsem vyhotovila a dala lékařům do ordinací a za daný čas jsem si je zase vyzvedla vyplněné. Uvedu zde pár odpovědí (shrnutí tabulky). Z 12ti dotazovaných byli 3muži a 9žen. Všichni dotazovaní lékaři vědí o svých pacientech, zda kouři či nikoli. Na otázku, zda kouři samotní lékaři, odpovědělo 8, že ano (z toho 2muži) a 4 ne (z toho 1 muž). Zda jsou lékaři vždy ochotni pomoci svému pacientovi, když za ním přijde s problémem a chce přestat kouřit? Z mých 12ti dotazovaných jsou všichni ochotni pomoci. Na otázku, zda si hledají nové informace o kouření a možnosti odvykání,, byly 4 odpovědi ano a 8 odpovědí ano, ale v rámci volného času a možností. Neopomenula jsme ani otázku, zda znají obsah cigaret (jak jsem se v předešlých kapitolách zmínila jde o stovky složek), odpověděli 2 ano a 10 možná ne všechny.

102

4. Návrhová část

Přehledným exkurzem do historického vývoje tabákového průmyslu a s ním úzce propojenou reklamou na tabákové výrobky jak v celosvětovém měřítku tak popisem situace v České republice bylo dosaženo dostatečné informovanosti o historii zmiňovaných oblastí. Tabák se nejen masivně rozšířil díky kouření a šňupání, ale našel své určité využití i k léčebným účelům. Postupným objevování negativním dopadů kouření na zdraví člověka se pak dostává tato oblast i do popředí zájmů lékařů , lékařských studií i světové zdravotnické organizace.

Historické údaje o vzniku a postupném vývoji reklamy až do současné doby lze považovat za zvlášť zajímavé. Dozvídáme se o počáteční podobě reklamy v její ústní formě například vyvoláváním a vychvalováním zboží na tržištích přes tištěnou formu například plakáty, vývěsní štíty, až po reklamu ve veřejných médiích. Je zajímavé zjišťovat, jaké různé i nové a neotřelé způsoby používají firmy k propagování svých výrobků za účelem zvýšení odbytu, kdy pod pojmem reklama můžeme rozumět neplacenou i placenou formu propagace například výrobků a služeb za účelem hledání a přesvědčování budoucích uživatelů. Zároveň si lze ověřit, že přestože ve společnosti existuje již určitá přesycenost reklamou, téměř 60procent obyvatel ji považuje za důležitou pro ekonomiku a pro téměř 80procent obyvatel je nedílnou součástí dnešního života.

Vysvětlením právních norem na celosvětové i národní úrovni v oblasti tabákového průmyslu lze dospět ke zjištění, že vzhledem k prokázaným negativním dopadům na zdraví spotřebitele bylo nutné upravit i legislativní oblast, která by měla určitým způsobem spotřebitele ochránit nebo alespoň varovat před těmito dopady. V oblasti reklamní praxe je důležitá především právní úprava chování při poskytování reklamy až po opatření ochraňující spotřebitele – nekuřáka včetně nezletilých dětí.

Při zjišťování negativního dopadu kouření na zdraví jednotlivce i jeho okolí, poukázáním na různá závažná onemocnění, způsobené kouřením, na příčiny úmrtí způsobené kouření byla zároveň zjištěna velmi pozitivní věc. V případě, že se kuřák rozhodne s kouřením 103

přestat a vykouří svou tzv. poslední cigaretu, jeho tělo začne ihned velmi pozitivně reagovat a v těle začínají probíhat okamžité ozdravné procesy.

Popisu fungování reklamních společností, působení reklamy samotné a typům používané reklamy

je věnován dostatečný prostor právě z důvodu

psychologického

dopadu

objasnění

nemalého

reklamy na konečného spotřebitele. V tomto případě

stávajícího nebo potenciálního kuřáka, kdy tabákový průmysl za masivní podpory reklamních kampaní, někdy i neetických, ovlivňuje skupinu budoucích odběratelů svých výrobků právě z důvodu zajištění stálého odbytu. Neváhá tak učinit i prostřednictvím filmového průmyslu pomocí mediálně známých osobností.

V oblasti finančního přínosu do státního rozpočtu v podobě zdanění cigaret bylo zjištěno, že se jedná o nemalou částku, která za prodej tabákových výrobků plyne do státního rozpočtu. Jedná se o částku ve výši 47 miliard korun ročně. I přes tento relativně velký zisk nelze hovořit o přínosu pro státní rozpočet. Je nutné zmínit, že právě na náklady na léčbu nemocí způsobených kouřením, léčení závislostí jako takové, nemocnosti musí Česká republika naopak vynaložit částku téměř 80 miliard korun ročně, což jednoznačně vypovídá o tom, že stát naopak dotuje hazard jednotlivců s vlastním zdravím.

Nezanedbatelnou finanční ztrátu utrpí i samotný kuřák, který v průměru za 10let své závislosti prokouří částku přes 250.000 korun a při závislosti kolem 40let se jedná o neuvěřitelné finanční náklady přes milion korun. Uvedené finanční prostředky by mohl kuřák vynaložit samozřejmě účelněji a smysluplněji.

Rozhodně zajímavé je i zjištění, za jakých podmínek je tabák pěstován, jakým způsobem je nutné obhospodařovat půdu, kterou tabáková rostlina velmi vyčerpává. Při pěstování tabáku dochází k vyčerpání půdy a je tedy nutné používat umělá hnojiva, která jsou nebezpečná pro život všech, kteří se na pěstování podílí. Rozsáhlý vliv má pěstování tabáku i na spotřebu dřeva určeného na jeho sušení. Při pěstování tabáku dochází k hromadnému odlesňování rozsáhlých porostů, k likvidaci tzv. zelených plící Země a naopak vzniku pustých stepí a tím ke katastrofální devastaci životního prostředí. Kromě výše uvedených skutečností bylo ověřeno, že při pěstování tabáku je zneužívána dětská 104

práce, kdy jsou nejen děti, ale všichni pracující po zdravotní stránce velmi ohroženi právě s ohledem na používání chemických hnojiv.

Podle poznatků současné lékařské vědy je závislost na kouření označována jako nemoc, která se musí léčit. Kouření je proto zcela adekvátně srovnáváno s jakoukoli jinou závislostí například na heroinu a jiných psychotropních látkách. Ani samotný kuřák přitom neví a možná vědět ani nechce, co všechno spolu s kouřem z cigaret vdechuje. Nezajímá ho, co se děje v jeho těle za negativní reakce. Stačí mu, že je při kouření pozitivně naladěn, cigareta ho uklidní, cítí se lépe a má pocit i snadnějšího řešení problémů. Absolutně nevnímá skutečnost, že se pomalu ale jistě stává závislým. Jestliže se kuřákovi nedostává určitá dávka drogy, kterou jeho tělo potřebuje, začnou se u něj projevovat příznaky abstinence. Díky těmto nepříjemným příznakům málokterý kuřák dokáže sám bez odborné pomoci s kouřením přestat. Je prokázáno, že kouření má vliv na vznik mnoha nemocí a to jak u tzv. aktivního tak i pasivního kuřáka, který jen kouř v okolí vdechuje. Přesto, že tento negativní vliv je již mnoha studiemi a bohužel i statistikou zabývající se příčinami úmrtí dokázán, společnosti podnikající v oblasti tabákového průmyslu dále zadávají reklamním společnostem zakázky, které jsou cílené i na nezletilé děti a mladistvé. Zarážejícím faktem je i věková hranice vykouření první cigarety, která je kolem 10.roku života. Ani některé těhotné ženy si nedokáží odříci svou denní dávku drogy a neuvědomují si, jak závažným způsobem ohrožují svého budoucího potomka. Dá se říci, že díky složení cigaret (přísadám, které se do cigaret přidávají), má kuřák k dispozici hotovou časovanou „chemickou bombu“.

Zmíníme-li se zde ještě o reklamě, lze tuto oblast vždy považovat za určitý prostředek k dosažení stanoveného cíle. Vždy bude poplatná zakázce, kterou od daného subjektu obdrží. Objedná-li si reklamu stát, který bude mít zájem o zdravou populaci, bude reklama jistě propagovat zdravý životní styl, dostatek volnočasových aktivit, bude upřednostňovat psychickou pohodu občana. Bude-li státu jedno, zda má zdravou populaci, bude jen netečně a nečinně přihlížet na cílené a dobře promyšlené reklamní kampaně na propagaci tabákových výrobků. Reklama na nás jako spotřebitele útočí ze všech stran, na každém kroku. Nelze se jí v dnešním světě, kdy každý subjekt chce vychválit a prodat své zboží, vyhnout. Reklama bývá mnohdy agresivní, svým stylem je vědomě i podvědomě 105

zapamatovatelná. Nejvíce působivá je například v médiu jakým je televize, která ovlivní široké spektrum posluchačů. Velmi účinná je i reklama v rádiu, které posloucháme mnohdy jako zvukovou kulisu a podvědomě přijímáme.

Při vyhodnocení dotazníkové části mne zaujalo to, že lékaři většinou neznají složení cigaret, neví, kolik nebezpečných přísad se do nich přidává a jaký mají účinek. Zarazil mne také poměrně vysoký počet žen kuřaček. Hodně respondentů by rádo s kouřením přestalo, zatím se jim to nepodařilo. Myslím si, že touhu přestat mají tito dotazovaní spíše z finančních důvodů než z důvodu dobré znalosti o negativních dopadech na jejich zdraví.

Jsem přesvědčena, že vzhledem ke všem faktům, uvedeným v mé diplomové práci a získaným poznatkům, je velice nutné zahájit co nejmasovější vzdělávací kampaň pro širokou veřejnost. Je nutné začít názornou formu již u dětí předškolního věku, které v tomto věku jsou velmi chápavé, ale zároveň také nejvíce trpí ve svých rodinách, jestliže jejich rodiče kouří. Pravděpodobnost akceptace argumentů nejmenších dětí vůči kouření by mohla být u jejich rodičů poměrně vysoká. Bylo by žádoucí s prevencí v podobě pravidelných přednášek dětem na základních školách pokračovat a vysvětlovat zábavnou a poučnou formou škodlivost kouření a jeho dopad na zdraví dětí. V rodinách, kde se kouří, je malá pravděpodobnost, že by rodiče svým dětem vysvětlovali negativní dopady na všechny členy domácnosti. Tyto přednášky i semináře by měly školy zajišťovat prostřednictvím odborníků, to je například lékařů a pracovníků hygienických stanic. Součástí přednášek a seminářů, které by měli absolvovat např. i senioři, by mělo být i vysvětlení prvotních podmínek, za kterých se tabák pěstuje, jakým způsobem, i to, že při pěstování musí pracovat i nezletilé děti. Určitě by se měli posluchači dozvědět, jaké dopady má pěstování tabáku na životní prostředí, na spotřebu dřeva, které je masivně likvidováno pro potřebu sušení tabáku. Dochází k devastaci přírody a díky enormní likvidaci lesů i k jejímu postupnému, ale jistému zániku. Existuje tak zde vážné riziko zrychleného odlesňování. Pokud bychom chtěli této devastaci zabránit, zřejmě bychom museli vyléčit všechny kuřáky, aby nevyvstávala potřeba tabák pěstovat. Jde však spíše o utopii, neboť úplnému pěstování tabáku nelze zabránit i vzhledem k jeho možnému využití k léčebným účelům. Přesto by se i v rámci celosvětové kampaně za omezení pěstování tabáku dalo tak rychlé devastaci zalesněných ploch alespoň v určité míře 106

zabránit. Pro možnost širokého působení v rámci reklamních celosvětových kampaní by bylo žádoucí informovat veřejnost dostupnou, účelnou a vhodnou formou o detailních negativních vlivech kouření na zdraví jednotlivce. Každý stát v rámci svého právního řádu by měl dbát především na zdraví své populace a pro tento účel pravidelně z finanční částky, kterou získá za prodej cigaret, vynakládat na zhotovení odpovídající reklamní kampaně zaměřené na zdraví svých občanů. Vysvětlovat v rámci prevence především nezletilým dětem a mladistvým, jaké reakce v jejich těle vyvolává kouření. Na některé jedince bude mít možná větší dopad i informace o způsobu pěstování tabáku a jeho negativním dopadu na životní prostředí a to v momentě, kdy se může jednat o ekologicky zaměřenou veřejnost. Jsem přesvědčena, že kuřáci, kteří by byli povinni se registrovat u svého obvodního lékaře jako kuřáci, by měli platit vyšší příspěvek na zdravotní pojištění. Nebo se nabízí možnost, aby i oni absolvovali povinně a pravidelně odborné semináře. Rozhodně každý stát má možnost dále pomocí svých národních zákonů stanovit přesná pravidla, popřípadě aktualizovat stávající normy.

Uplatním-li zde svou osobní zkušenost, musím konstatovat, že ve svém pubertálním věku jsem jako většina mých vrstevníků chtěla leccos vyzkoušet a tak to bylo i s kouřením. Přestože jsem byla pouze příležitostným kuřákem, nedokázala jsem se při některých příležitostech chutě na cigaretu vzdát. Definitivní tečku za mou závislostí udělalo až těhotenství a jsem tomu osobně velmi ráda. Dnes se na kouření dívám jinak a to už jako rodič, který chce chránit své dítě a pečovat o jeho zdraví. Dnes již chápu tehdejší obavy mých rodičů, vysvětlování, jak je kouření škodlivé atd. V současné době osobně uvítám každé zákonné opatření v podobě ochrany nekuřáků před bezohledností kuřáků.

107

Závěr V diplomové práci byla veřejnosti přiblížena jak historie tabákového průmyslu, tak i reklamy s touto oblastí související. Přehledným způsobem byl vysvětlen systém právních norem, na nichž je založen princip fungování jak tabákového průmyslu, tak i reklamy. V dostatečné a zajímavé míře byl popsán a vysvětlen negativní dopad kouření především na zdraví spotřebitele - kuřáka a zároveň se podařilo poukázat na stále se snižující věk začínajících nezletilých kuřáků. Diplomová práce objasňuje i finanční náročnost léčby nemocní vzniklých z kouření i léčby závislosti. Podařilo se názorným způsobem vysvětlit důvod propojení dvou odlišných oblastí a to reklamy a tabákového průmyslu právě v oblasti propagování tabákových výrobků, jejichž užívání, přestože způsobuje na jedné straně zásadní zdravotní problémy samotnému spotřebiteli i státu při léčbě nemocí spojených s kouřením, na druhé straně přináší velký finanční efekt. Psychologický dopad cílené reklamy na zakupování tabákových výrobků na spotřebitele je pro mnohé spotřebitele velmi rozsáhlý a efektivní, zvláště pak pro nezletilé osoby, jejichž věk, kdy tyto osoby začínají s kouřením, se neustále snižuje. Diplomová práce na téma „Reklama a tabákový průmysl“přinesla zajímavé informace o druzích a způsobech reklamy, které jsou v praxi využívány pro dosažení svého cíle, kterým je především maximální ovlivnění spotřebitele vedoucí k vytvoření závislosti. V rámci uvedené práce byla veřejnost také seznámena se zajímavými a podnětnými názory a stanovisky odborné veřejnosti na dané téma. Prostřednictvím dotazníkového šetření použitého pro účely této diplomové práce, byly získány přínosné a aktuální informace o současné situaci v dané oblasti.

108

Seznam použité literatury

Knihy a skripta

ATTL, P.;POLÍVKOVÁ, A.; STUDNIČKA, P.; Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. Praha: VŠH, 2012. ISBN 978-80-87411-33-9.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Dotisk 2009. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8

Kolektiv pracovníků Ústavu pro jazyk český AV ČR; Pravidla českého pravopisu: školní vydání včetně dodatku. Praha: Fortuna, vyd. 2, dotisk 2003. ISBN 80-7168-913-0

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Dotisk 2008. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-2001-2

Vyhlášky a zákony http://zakony-online.cz/

Internetové stránky http://www.kurakovaplice.cz http://www.pestovanitabaku.szm.com http://www.sberatel-ksk.cz http://www.investujeme.cz http://www.euro.who.int/en/home http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy http://www.reklama-in.cz http://cs.wikipedia.org http://www.stastnynekurak.cz 109

http://e-doutniky.cz/doutniky-a-zdravi

Normy Citační norma ISO 690

110