VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Agáta Rybová

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Agáta Rybová

Analýza kavárenských řetězců v Praze

Diplomová práce

2014

Analýza kavárenských řetězců v Praze

Diplomová práce

Bc. Agáta Rybová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Blanka Zimáková Datum odevzdání diplomové práce: 2014-05-5 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected] Praha 2014

Master’s Dissertation

Analysis of Coffeehouses in Prague

Bc. Agáta Rybová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Blanka Zimáková Date of Submission: 2014-05-05 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení

Prohlašuji,

že jsem diplomovou práci na téma Analýza kavárenských řetězců v Praze zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

.…………………………. Bc. Agáta Rybová

V Praze dne 5. 05. 2014

Tímto vyjádřením bych ráda poděkovala paní Ing. Blance Zimákové za vedení a konzultace při zpracování této diplomové práce.

Abstrakt RYBOVÁ, Agáta. Analýza kavárenských řetězců v Praze. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Praha : 2014. 86 s. Tato diplomová práce analyzuje postavení kavárenských řetězců v Praze se zaměřením na tři řetězce mezinárodní a jeden tuzemský. Cílem této práce je analyzovat postavení vybraných kavárenských řetězců, porovnat jejich podnikové vize, cíle, nabídku, servis a poskytované služby. Cílem práce je rovněž, na základě osobního šetření, vyvrátit či potvrdit stanovené hypotézy týkající se nejednotné nabídky služeb a produktů v rámci jednoho kavárenského řetězce a to i za podmínky stanovené jednotné systemizace v rámci jedné společnosti, hypotézu týkající se návštěvnosti kaváren a nejčastěji objednaného nápoje. Zjištěné výsledky jsou zároveň využity pro následná návrhová řešení a doporučení. Klíčová slova: Franchising, káva, kavárny, kavárenské řetězce, kvalita, nabídka, služby

Abstract RYBOVÁ, Agáta. Analysis of coffeehouse chains in Prague. [Master’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague : 2014. 86 pp. This thesis analyzes the status of coffee chains in Prague focusing on three strings international and one domestic. The aim of this work is to analyze the status of selected coffee chains, to compare their business vision, goals, menu, service and services. The aim is also based on a personal investigation to confirm or refute hypotheses set for the inconsistent service and product offering in one of the coffee chains and even in the conditions laid down uniform systematization within the same company, the hypothesis regarding attendance cafes and most ordered drinks. The results are also used for the subsequent design solutions and recommendations. Keywords: Franchising, coffee, coffee, coffee chains, quality, supply, service

Obsah ÚVOD ............................................................................................................... 10 1

Teoretická část ............................................................................................ 14

1.1

Způsoby provozování gastronomických podniků .............................................. 14 1.1.1 Formy podnikání obecně ....................................................................... 16 1.1.2 Formy podnikání v gastronomii .............................................................. 16 1.1.3 Franchising ......................................................................................... 18

1.2

Gastronomické řetězce ................................................................................. 21 1.2.1 Historie kávy a kavárenství .................................................................... 22 1.2.2 Metody sběru dat.................................................................................. 25 1.2.3 Mystery shopping ................................................................................. 27

2

Analytická část ........................................................................................... 29

2.1

Aktuální informace o vývoji kavárenského trhu v České republice ...................... 30

2.2

Kavárenské řetězce v Praze ........................................................................... 31

2.3

Starbucks ................................................................................................... 35 2.3.1 Osobní šetření v kavárnách řetězce Starbucks ........................................... 39

2.4

Costa Coffee ............................................................................................... 45 2.4.1 Osobní šetření v kavárnách řetězce Costa Coffee ...................................... 47

2.5

McCafé ...................................................................................................... 54

2.5.1 Osobní šetření v kavárnách řetězce McCafé ............................................. 57 2.6

CrossCafé Original ...................................................................................... 65 2.6.1 Osobní šetření v kavárnách řetězce CrossCafé Original .............................. 67

3

Návrhová část ............................................................................................. 75

Literatura a internetové zdroje ............................................................................... 81 Přílohy ............................................................................................................... 86

Seznam tabulek: Tabulka č. 1 Kavárenské řetězce v Praze Tabulka č. 2 Kavárny řetězce Starbucks v Praze Tabulka č. 3 Kavárny řetězce Starbucks Tabulka č. 4 Kavárny řetězce Costa Coffee v Praze Tabulka č. 5 Kavárny řetězce Costa Coffee Tabulka č. 6 Kavárny řetězce McCafé v Praze Tabulka č. 7 Kavárny řetězce McCafé Tabulka č. 8 Kavárny řetězce CrossCafé v Praze

ÚVOD Na úvod této diplomové práce bych chtěla zmínit důvod výběru tématu Analýza kavárenských řetězců v Praze. Počátkem tohoto příběhu je jedno slovo, káva. Kávu miluji už od útlého věku, kdy jsem mamince nenápadně sbírala pěnu z Caffé Latté a Cappuccina. Později jsem se odstěhovala na rok do Austrálie, kdy přišla má první zkušenost práce s touto surovinou, v kavárně Deli on Waterloo. Právě tyto zážitky mě přivedly k tomuto názvu. Jistě vás zajímá, proč právě řetězce, proč není tato diplomová práce pouze o kávě? Jednoduše vám odpovím. Stačí se porozhlédnout a knížek na téma káva je tu nespočetně mnoho, také jsem našla spousty spisů o malých kavárnách, ale co takové rozsáhlé kavárenské řetězce, které nabízejí kávu právě v Austrálii, Americe, Asii, Africe, zkrátka skoro na všechno kontinentech světa. Setkají se tyto monstra s oblibou i v naší matičce Praze, máme možnost konkurovat jím i českými kavárenskými řetězci, jsou si podobné? Jak přijímají obyvatelé Prahy servis těchto řetězců, co jim vadí, co milují nebo je jim to jedno? Tak moc žadoním po těchto odpovědích, že jsem nadšeným pisatelem a zároveň čitatelem spolu s vámi, milí čtenáři. Miluji kávu, Češi milují kávu a její obliba markantně roste jak po celém světě, tak i u nás v České

republice.

Mezinárodní

kávová

organizace (International

Coffee

Organization) uvádí široké rozpětí informací o této komoditě. Mezi ty nejzajímavější můžeme s jistotou zařadit statistické údaje týkající se roční spotřeby kávy na osobu. V žebříčku největší spotřeby kávy na osobu se nečekaně na prvním místě umístil malý evropský stát, Lucembursko. Dále se v první desítce drží severské státy, jako je Finsko na druhém místě, Norsko na třetím, následuje Dánsko na čtvrtém, Island na šestém a Švédsko na místě osmém. Jako první mimoevropský stát se v žebříčku umisťuje Kanada, z Jižní Ameriky pak jistě nepřekvapí Brazílie. Prvním asijským zástupcem je Libanon a africkým Alžírsko. Česká republika se spotřebou 3,26 kg na osobu si drží číslo 35, přičemž sousední Slovensko nás předběhlo o 1,02 kg spotřeby až na 23. pozici. Žebříček poukazuje na obsazení předních příček kávovými importéry, zatímco exportéři mají mnohdy až neuvěřitelně nízkou spotřebu.1

1

http://kavovelisty.cz/101-zemi-sveta-a-jejich-spotreba-kavy-kdo-ovladl-zebricek (čerpáno 18. 3. 14)

10

Obliba kávy a kavárenství sahá až do dávné historie konce 16. století, kdy prvními Čechy, kteří kávu ochutnali, byli díky svým cestám po světě Kryštof Harant z Polžic a Bezdružic a Heřman Černín z Chudenic. Ostatní Češi si na chuť tohoto lahodného moku museli počkat více než sto let. První kavárna byla otevřena v Brně, Praze pak kávu představil Arab Hazalah il z Damašku, který si rovněž založil kavárnu U zlatého hada v Karlově ulici. Z počátku ji pili pouze měšťané, neboť byla velmi drahá, teprve později se dostala mezi obyčejné lidi a tak se ruku v ruce rozvinula slavná tradice pražských kaváren. V dnešní době nadšenců a milovníků kávy přibývá, nejsme ničím omezováni a každý si svobodomyslně může vybrat z obrovské škály kaváren, druhů káv dle odrůdy, země, dovozce, síly či chuti. Můžeme si vybírat, zdali navštívíme malé kavárničky nabízející domácí atmosféru, osobitý přístup a soukromé nekomerční značky nebo můžeme dát přednost klasice, tradici a jisté garanci kvality, jež představují rozsáhlé, většinou světově známé kavárenské řetězce. Právě tyto kavárenské řetězce jsou středem zájmu mé diplomové práce. Již z názvu: „Analýza kavárenských řetězců v Praze“ je zřejmé na jakou oblast působení kavárenských řetězců se soustředím. Cílem této diplomové práce je analyzovat postavení vybraných kavárenských řetězců v Praze. Využitím statistik z minulých let porovnáme, zdali poptávka řetězců stoupá či naopak klesá. Zjistíme, na jakou klientelu se kavárenské řetězce zaměřují a co vše musejí dělat pro to, aby si udržely stávající či ještě lepší pozici na trhu. Čekají nás inovace v oblasti kavárenských řetězců či se držíme principů tradic? Rozchází se standardy, vize a cíle řetězců markantně či jsou si téměř podobné? Na všechny tyto otázky a více nalezneme odpovědi v druhé části této práce. Jak jsem již nastínila, tato diplomová práce se dělí na tři části. První část je teoretickou základnou nezbytnou pro porozumění problematiky způsobu provozování podniku z pohledu fyzické a právnické osoby, popisuji druhy a formy podnikání, kde se zaměřuji na gastronomické řetězce. Jedna kapitola je věnována nejčastější formě podnikání, tzv. franchising, který využívají kavárenské řetězce jak v České republice, tak ve světě. V poslední části teoretického oddílu vysvětluji metody výzkumu, jako je pozorování, dotazování a poslední dobou oblíbený mystery shopping. Právě tyto výzkumné metody byly použity pro získání dat v praktické části.

11

V následující, již zmíněné, praktické části se zaměřuji na jednotlivé kavárenské řetězce, které mapuji na základě internetového šetření. V první řadě, pomocí metody pozorování a mystery shopping, porovnávám nabídku, servis, a interiér kaváren v rámci vždy jednoho řetězce. V druhé řadě pomocí metody dotazování srovnávám jejich podnikové vize, budoucí plány, cíle, specifika a parametry, jimiž si liší či vzájemně podobají s ostatními kavárenskými řetězci. Tato diplomová práce si klade za cíl potvrdit či vyvrátit mnou stanovenou hypotézu, kdy se domnívám, že provozovny v rámci jednoho kavárenského řetězce neposkytují stejné služby a stejnou nabídku svým zákazníkům a to i za podmínky, že v rámci jedné společnosti je stanovena jednotná standardizace. Druhá hypotéza se týká návštěvnosti kavárenských řetězců. Z mého pohledu jsou kavárny navštěvovány nejčastěji v čase mezi 12:00 a 15:00. Tato myšlenka mě také vede k odhadu, že nejčastější objednávkou je Espresso a Cappuccino. V závěru této diplomové práce je zpracována návrhová část a to na základě vzniklých problémů, kdy jsou mnou stanoveny návrhy a doporučení, které by podle mého názoru přispěly k vyšší oblíbenosti a důležitější návštěvnosti kavárenských řetězců v Praze. Návrhová část vychází ze zhodnocení a porovnání několika faktorů, které se týkají profesionality zaměstnanců, kvality nabízeného produktu a zároveň spokojenosti zákazníků. To vše na základě subjektivního posouzení, kdy jsem osobně navštívila dvě provozovny každého kavárenského řetězce a to vždy jednu, která se nachází ve frekventované části Prahy a naopak druhá je umístěna v méně frekventované lokalitě. V první řadě jsem nezúčastněně mapovala situaci a pomocí metody pozorování zjišťovala, jak jsou zaměstnanci daného kavárenského řetězce ochotni vycházet vstříc svým zákazníkům a jak profesionálně plní své úkoly. V druhé řadě jsem pomocí osobního dotazování, tzv. face to face, zjišťovala, jak jsou zaměstnanci informováni o svém oboru, zdali jsou schopni prezentovat základní informace o společnosti, ve které pracují, o vizi firmy, původu a kvalitě kávy a také jaké výhody a nevýhody práce v této společnosti vnímají, či jaké požadavky jsou na ně ze strany zaměstnavatele kladeny. V závěru návštěvy jsem rozdala přítomným zákazníkům krátký dotazník, kde odpovídali na jednoduché otázky, které se týkaly spokojenosti s danou kavárnou či řetězcem, času návštěvy, pravidelnosti návštěvy a samozřejmě jsem si neodpustila podat respondentům 12

jednoduchou, leckdy náročnou otázku na odpověď: “Co byste změnili v této kavárně či řetězci?“ Abych vám v této práci nabídla i sousta odbornosti a hodnotila s jistými zkušenostmi, přihlásila jsem se na kurz do Školy kávy, pod vedením oborníka Roberto Trevisana, který mi byl značným přínosem při psaní následujících řádků a hlavně při závěrečném subjektivním hodnocení kavárenských řetězců. Pro zpracování diplomové práce byla použita tištěná odborná literatura, internetové zdroje a dostupné interní materiály sledovaných společností.

13

1 Teoretická část 1.1 Způsoby provozování gastronomických podniků Každý budoucí podnikatel by měl mít předem jasno, v jakém oboru se chystá zahájit svojí činnost. Tuto podnikatelskou činnost lze vykonávat jako fyzická či jako právnická osoba, proto je vhodné promyslet si právní formu podnikání a vytvořit reálný podnikatelský plán. Pro podnikání v oboru gastronomie je potřeba živnostenský list, který upravuje Zákon o živnostenském podnikání, známý spíše jako Živnostenský zákon, jenž určuje podmínky zahájení, přerušení a následně i ukončení podnikatelské činnosti, určuje také, kdy je nutné ohlásit provozovnu nebo kdy naopak postačí místo bydliště a zároveň stanovuje požadavky pro jednotlivé druhy živností. Živnosti se obecně dělí na volné, řemeslné, vázané a koncesované. Při provozování volných živností nejsou zákonem stanoveny žádné požadavky na vzdělání ani prokázání délky praxe. V ostatních případech je třeba předepsané požadavky splňovat. Pokud podnikatel neplní některé požadavky týkající se vzdělání, může podnikat prostřednictvím odpovědného zástupce. Podnikat v oblasti hotelnictví a gastronomie, tedy provozovat hostinskou činnost (viz definice níže), lze i prostřednictvím právnické osoby, kterou si zájemce k tomuto podnikání založí nebo si ji již založenou a existující právnickou osobou koupí. Zvolením tohoto typu podnikání je nutno zvážit výhody a nevýhody oproti podnikání formou fyzické osoby. Je třeba zohlednit daňové a účetní aspekty, podnikatelské riziko, administrativní i organizační náročnost a náklady obou forem podnikání. Obsahová náplň živnosti hostinská činnost je stanovena nařízením vlády č. 469/2000 Sb., kterým se stanovují obsahové náplně jednotlivých živností. Hostinská činnost je definována jako: „Činnost spočívající v přípravě a prodeji pokrmů a nápojů k bezprostřední spotřebě v provozovně, v níž jsou prodávány, vyjma podávání snídaní hostům ubytovaným v takových kategoriích staveb, které jsou definovány ve zvláštním právním předpisu (jedná se o bytové domy, rodinné domy, stavby pro individuální rekreaci s kapacitou do 10 lůžek včetně přistýlek). Činnost může být 14

provozována buď samostatně, nebo velmi často společně s poskytováním ubytování ve stanovených ubytovacích zařízeních, která poskytují stravovací služby (například hotel, motel, penzion) – tyto kategorie ubytovacích zařízení jsou upraveny zvláštním právním předpisem - vyhláškou Ministerstva pro místní rozvoj č.137/1998 Sb., o obecných technických požadavcích na výstavbu a dále Oficiální jednotnou klasifikací ubytovacích zařízení. Vlastním předmětem hostinské činnosti je: Příprava pokrmů včetně nápojů, na něž navazuje jejich prodej, resp. podávání, a to k bezprostřední spotřebě v provozovně, v níž jsou prodávány. Pojem „pokrm“ je definován v zákoně č. 392/2005 Sb., kterým se mění zákon č. 258/2000 Sb. o ochraně veřejného zdraví, ve znění pozdějších předpisů. Dle citovaného zákona je pokrmem potravina včetně nápoje, kuchyňsky upravená studenou nebo teplou cestou nebo ošetřená tak, aby mohla být přímo nebo po ohřevu podána ke konzumaci v rámci stravovací služby, přičemž stravovací službou se dle citovaného zákona ve vztahu k hostinské činnosti rozumí zejména výroba, příprava nebo rozvoz pokrmů za účelem jejich podávání v rámci provozované hostinské živnosti (upraveno v § 23 citovaného zákona). Rozhodujícím kritériem pro posouzení, zda se jedná o hostinskou činnost, je rovněž skutečnost, že pokrm je podáván k bezprostřední spotřebě v hostinské provozovně (provozovna je pak definována v § 17 živnostenského zákona jako prostor, v němž je živnost provozována). Za provozovnu lze považovat i zařízení, které není k tomuto účelu užívání určeno kolaudačním rozhodnutím (ve smyslu stavebního zákona), ale např. se může jednat i o stánek s občerstvením. Živnostenský zákon (ŽZ) č. 214/2006 Sb., ve znění pozdějších předpisů stanovuje řadu povinností podnikatele, z nichž některé je nutné v souvislosti s provozováním hostinské činnosti zvlášť připomenout. Pro provozování hostinské činnosti musí mít provozovatel podnikatelské oprávnění - ŽIVNOSTENSKÝ LIST.“2

2

Hospodářská komora České republiky, Odbor Informačních míst pro podnikatele, OBOROVÁ PŘÍRUČKA - pro živnost, 5 s., HOSTINSKÁ ČINNOST A UBYTOVACÍ SLUŽBY

15

1.1.1

Formy podnikání obecně

Mezi základní formy podnikání, upravené Živnostenským zákonem a Obchodním zákoníkem, patří fyzická a právnická osoba. Fyzickou osobou je občan, který si vyřídí živnostenský list a splňuje další podmínky pro podnikání

vyplývající

ze živnostenského

zákona,

daňových

zákonů,

zákonů

o

důchodovém, sociálním a zdravotním pojištění. Právnické osoby jsou uměle vytvořené subjekty, které v právních vztazích vystupují a jednají jménem osoby fyzické, tzv. statutární orgány nebo pověření členové. Základní typy podnikání v České republice tvoří: Osoba samostatně výdělečně činná, tzv. OSVČ Sdružení podnikatelů a živnostníků Obchodní společnosti, které se dále dělí na: Komanditní společnost – k. s. - § 93 Veřejná obchodní společnost – v.o.s. - § 76 Společnost s ručení omezením – s.r.o. - § 105 Akciová společnost – a.s. - § 154 Družstvo - § 221

1.1.2

Formy podnikání v gastronomii

V předešlé kapitole jsme si popsali obecné formy podnikání působící na našem trhu, v následující kapitole se věnujeme stejné problematice, avšak zaměřené na podnikání v gastronomii. Jedná se o formy podnikání, které jsou v dnešní době využívány při tzv. hostinské činnosti, kterou jsme již zmínili v kapitole 1.1. Mezi hlavní formy podnikání v gastronomii patří: 16

a) Nezávislé podniky Jsou to gastronomické podniky provozovány relativně nezávisle na jiném subjektu. Nemají žádné podíly v jiných podnicích a naopak jiné podniky nemají podíly v těchto podnicích. Žádný globalizační distribuční systém nemá vliv na marketing, rezervace a know-how podniku. Výzkum a tržní expanzi si provádí podnik sám nebo pomocí stejně nezávislých agentur. Výhoda těchto podniků je nezávislost při provozování, při volbě škály služeb, dodržování standardů a nulových poplatků řetězcům. Nevýhodou je naopak vyšší rizikovost, nestálost výkonu a zúžený rozsah tržních segmentů. b) Integrované řetězce

Jsou složené z podniků, z nichž některé jsou přímo jeho vlastnictvím a zařízení je zcela nebo zčásti také v jeho vlastnictví. Tento systém lze definovat několika formami: •

vlastnictví jednotlivých objektů, kdy sama společnost je vlastníkem

•

franchisová smlouva, tento systém je založený na spolupráci mezi poskytovatelem franchisingu a odběratele, poskytovatel, tzv. franchisor na základě sjednaných podmínek předává odběrateli, franchisantovi, znalosti o vedení firmy a propůjčuje mu obchodní značku, obchodní jméno, své know how

•

dosazením svého vedení

•

smlouva o řízení – Management Contract, což je písemná dohoda mezi vlastníkem a provozovatelem za účelem poskytování profesionálních služeb souvisejících s hotelovým provozem.

c) Smlouva o řízení Tato forma spolupráce nahrazuje nájemní smlouvu, vlastník platí manažerské společnosti za služby základní a motivační odměnu, tzv. podíl na zisku. Na základě smlouvy o řízení předává vlastník objekt manažerské firmě a ta přináší své know how, obchodní značku a rezervační systém.

17

Výhodou této formy je snadná kontrola podniku a profesionální provoz. Nevýhodou je nutný odvod části zisku manažerské společnosti.

d) Dobrovolné řetězce Jsou dobrovolnou skupinou nezávislých podniků, které se vzájemně seskupují a zároveň nijak nezavazují za účelem uskutečnění nějakého projektu. Většinou se jedná o akce, které by si sami dovolit nemohli a to z nedostatku prostředků. Jedná se například o marketing, reklamu, rezervační systémy, průvodce, katalogy a ostatní prospekty. e) Pronájmy Vést své podniky na základě nájemní smlouvy patří v České republice mezi rozšířené formy podnikání. Přináší s sebou však nevýhodu vysokých nájmů. f) Strategické partnerství Je skupina podniků, která se zaměřuje na nové služby, technologie, know-how a vyšší kvalitu řízení. Partneři jsou nezávislí, mají společné cíle, sjednocují vnitřní procesy a apelují na vyšší kvalitu řízení.

1.1.3 Franchising „Franšíza je jako manželství. Záleží, s kým do toho jdete. Dáváme si jo bacha, koho si vybereme.“3

Tomáš Karpíšek

„Franchising je smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér (poskytovatel franšízy) opravňuje a zavazuje jednotlivé franšízanty (nabyvatele) užívat obchodní jméno a/nebo ochrannou známku a právo užívat předmět podnikání své společnosti, tj. poskytuje své know-how včetně systému řízení, zabezpečování služeb a poskytování prodejní a technické

3

http://bizzone.vodafone.cz/cs/tema/tomas-karpisek-fransizanta-musim-znat-jako-svoje-boty-140.shtml (čerpáno 8. 3. 2014)

18

pomoci, a nabyvatel (franšízant) se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodržovat komerční politiku poskytovatele. Franšíza se v současné době uplatňuje v nejrůznějších oblastech podnikání, zejména v maloobchodě, hotelnictví, v oblasti rychlého občerstvení, v provozování benzinových čerpadel atp. Obvykle se tedy jedná o podnikatelské aktivity spojené s obchodním podnikáním. Méně často se v práci setkáváme s tzv. průmyslovým franchisingem. V rámci průmyslového franchisingu je s udělením franšízy spojeno i právo vyrábět; obvykle se jedná o výrobu technologicky méně náročných výrobků (např. potravinářské výrobky, oděvy, obuv). Franchising je komplexní a trvalý vztah, při němž se původní koncepce podnikání často dále rozvíjí. Zdroje tohoto rozvoje zajišťují jak poskytovatel franšízy, tak i její nabyvatelé. U franchisingu dochází k sdružování zdrojů, při němž nabyvatel franšízy poskytuje zdroje finanční, materiální (provozovnu) a lidské (pracovní sílu). Jde svým způsobem o řízení podniku z centra na jedné straně a vkládání vlastní obchodní zkušenosti na straně druhé. V oblasti

organizace

se

vytváří

jednoduchá

struktura

s jasně

definovanými

kompetencemi.“4 Franchising je forma podnikání, do které se při splnění podmínek může každý malý podnik a člověk zapojit. Franchising nabízí možnost opakovat již jednou prověřené podnikání, prodávat své know how a tutéž obchodní značku a to po celém světě. Pojem franchising sahá až do dávné historie středověké Francie, kde se takto označovala privilegia udělovaná feudálem k výrobě nebo prodeji některých výrobků či provozování určitých obchodních činností. Franchising avizuje mnoho podob a definic, internetové portály, odborné knihy a publikace v hojné míře osvojují základní principy, podmínky, strany smluv, druhy a mnohem více z této problematiky. Je proto téměř nemožné věnovat se zde této formě podnikání ve více než několika základních bodech. Definic na téma franchising je nespočet, několik základních si tu však přiblížíme.

4

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 81 s. ISBN 978-80-247-2986-2.

19

Například evropský etický kodex definuje franchising jako “odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží a/nebo služby a/nebo technologie. Opírá se o úzkou a nepřetržitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podnikatelů franchisora a jeho franchisantů. Franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí.“5 Definice Evropské franchisingové federace, kterou používá i česká asociace franchisingu vyjadřuje franchising jako: „Model distribuce založený na tom, že podnikatel (jako franšízingový poskytovatel, franšízor nebo franchisor) svůj úspěšný systém odbytu výrobků, služeb nebo technologií poskytuje za úplatu jiným právně a finančně nezávislým obchodním partnerům (označovaných jako franchisingoví příjemci, držitelé licence, franchisees, franchisanté). Franchisingový poskytovatel svým franchisingovým příjemcům poskytuje právo (a zároveň jim ukládá povinnost) provozovat jeho obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí odbytu, včetně používání jeho know-how a obchodních a technických postupů a při tom užívat obchodní jméno a/nebo ochrannou známku franchisingového poskytovatele. (Toto právo se označuje jako franšízingová licence nebo franšíza či franchisa). Franchising je založen na trvalé a blízké partnerské spolupráci vycházející z dlouhodobé franchisingové smlouvy.“6 Právní normou pro franchising je obchodní zákoník, který reguluje obecné právní vztahy a zároveň upravuje franchisingovou smlouvu uzavíranou mezi poskytovatelem a příjemcem franšízingové licence. Franchising je jednou z nejoblíbenějších a mnohdy nejúspěšnějších forem podnikání a to hlavně v oblasti gastronomie. Téměř za zakladatele franchisingu můžeme považovat americký řetězec, nabízející rychlé občerstvení, McDonald‘s. Tato společnost, založená v roce 1995, dodnes patří mezi nejvíce prosperující na světě. Za tímto úspěchem stojí sledování konkurence, neustále inovace a hlavně mimořádný důraz na kvalitu vhodného místa a uchazeče. „Franchizing je nejvíce rozšířen v USA, následuje Kanada, Francie a Japonsko. V USA je nejméně jedna třetina maloobchodů provozována na základě franchisingu. V Evropě je

5 6

http://franchising.cz/abc-franchisingu/8/evropsky-kodex-etiky-franchisingu (čerpáno 8. 3. 2014) http://www.franchiseday.cz/index.php/cs/o-franchisingu/co-je-franchising

20

franchising nejvíce rozšířen ve Francii. Nejvíce franchisingový smluv je uzavíráno v Německu, Velké Británii, Francii a Itálii. V České republice v roce 2002 podnikalo přibližně 80 franchisových firem, přibližně 55 bylo mezinárodních. V roce 2008 působilo v České republice již téměř 150 konceptů, které byly přímo franchisové či vykazovaly základní prvky franchisingu. V České republice v roce 1993 byla založená Česká asociace franchisingu, která se také stala členem Evropské franchisové federace a v roce 2005 byl založen Český institut pro franchising.7 V současné době působí v České republice, podle odhadů, přibližně 200 obchodních konceptů a odbytových sítí, které využívají model franchising. Přesný počet se zatím nepodařil nikomu identifikovat a spočítat. Nejdynamičtějšími obory franchisingového spolupodnikání jsou v České republice realitní služby a gastronomie.

1.2 Gastronomické řetězce Malé obchůdky, kavárny, restaurace či už téměř zapomenuté pojízdné prodejny drtí nájezd masivních obchodních řetězců. Konkurence je však veliká, spousta jich zanikla dříve, než se stačila dostat do našich podvědomí, mnoho jich si naopak pozici na trhu úspěšně drží a ještě více těchto řetězců vzniká na jednotlivých kontinentech a žádostivě expandují do celého světa. Dnes a denně vznikají nové řetězce a to různého druhu a typu, například potravinářské, drogistické, knihkupecké, oděvní, hobby markety, řetězce s nábytkem a bytovými doplňky, řetězce se spotřební elektronikou, se zbožím pro sport a volný čas, motely, salony krásy, obchody, opravny, čistírny, zaměstnanecké agentury, opravny aut a snad nejvítanějším způsobem se stalo podnikání na bázi franchisingových řetězců v oblasti pohostinství a to ve formě řetězců hotelových, restauračních a touto prací zaměřených řetězců kavárenských.

7

Řezníčková, M. Franchising. Podnikání pod cizím jménem. 3. vydání. Praha: C. H. Beck, 2009 s. 3.

21

Kavárenské řetězce se zde začaly objevovat v posledním desetiletí a po vzoru rychlého občerstvení (z angličtiny fast food) nabízejí stejné produkty ve všech svých pobočkách. Kavárenský řetězec je založený na rychlém výběru, prodeji a konzumaci kávy, popřípadě dortu či nabízené stravy. Provozovny dosahují zvýšené rychlosti obsluhy tím, že umožňují zákazníkům získání kávy či vybraného produktu s minimálním přerušením jiných činností. Každý takový řetězec má své vlastní poslání, používá jiný druh kávy, nabízí jiné pochutiny, disponuje jiným věrnostním programem, jiným interiérem, cenami a vyrábí jinak kvalitní nápoje.

1.2.1 Historie kávy a kavárenství Pro drtivou většinu z nás je ranní šálek kávy běžná záležitost, málokdo se však zamyslí nad původem této pochutiny. Historie pití kávy se datuje nazpět pouze několik století, a proto není její svět zcela probádán a poznán. Legend o jejím objevení je nespočetně mnoho, například úsměvný příběh o pasáčkovi koz Chaldim, jehož stádo sežralo červené bobule a následně bylo tak vitální a nezkrotné, že bobule otrhal a pospíchal k místnímu opatovi do kláštera, kterému bobule nechal ochutnat. Podle legendy Opatovi ani ostatním bobule nechutnali, tak je vyplivli do ohně, zde však nastalo kouzlo. Kávové třešně se začaly pražit, klášterem se rozlévala lahodná vůně a nápoj z dříve nepoživatelných bobulí se stal velice oblíbeným. Magazín WINE & DEGUSTATION ve svém příběhu historie o kávě uvádí: „Káva začala být považována pro své povzbuzující účinky za magický nápoj a to počátkem 8. století našeho letopočtu. Poté kávu čekalo pár staletí k úplnému objevení. Rozvoj nastal v okamžiku, kdy se začala šířit světem jako společenský nápoj.“8 „První kavárny se začaly objevovat v Konstantinopoli (Istanbulu) v 15. století a odtud se káva začala šířit i do celé Evropy, kdy se kávovník začal pěstovat na Jávě, Srí lance, Martiniku, Indii, postupně i na Kubě, Jižní Americe, zejména v Kolumbii, Mexiku, Nikaragui, Guatemale, Salvadoru, Brazílii a Equadoru. Zde vznikaly plantáže na Pobřeží slonoviny, v Angole, a Guinei. Tím se uzavřela kapitola putování a nastala éra průmyslového pěstování.9

8 9

WINE&DEGUSTATION. Březen 2013, 87 s. Pössl, M. Káva jako životní styl. Grada. 2010, 9. s. ISBN 978-80-247-2488-1

22

„Prvním kavárnám v 16. století se na Blízkém východě říkalo qahveh khaneh: “Školy života“. Byla to místa, kde se se setkávali umělci té doby a při pití horkého tmavého moku diskutovali o závažných problémech umění a života. Arabové velmi přesně znali euforický stav z kávy a nazývali ho slovíčkem „marqaha“, pocházejícím pravděpodobně z Etiopie. Až do velkých zámořských objevů, to znamená do 15. a 16. století si prý Arabové kávové keře střežili jako oko v hlavě a nenechali si je ukořistit. I když obratní obchodníci z Benátek v té době s kávovými zrny už dávno čile obchodovali…. První káva dorazila do Benátek zřejmě v roce 1615 na lodi plující z Káhiry. Krátce nato s největší pravděpodobností vznikla ve městě první kavárna, neboť z pití kávy se vytvářel jakýsi rituál, kterému příslušelo i speciální místo… Jakmile se otevřel první obchod, bylo otázkou času, kdy se káva rozšíří i do dalších zemí jižní a střední Evropy. Pro Čechy v té době ovšem už dávno nebyla neznámou plodinou, ba co víc, ve skleníku jezuitské koleje v Praze v roce 1968 rozkvetl první kávovník… s kávou se prvně setkali Češi na sklonku 16. století Heřman Černín z Chudenic a Kryštof Harant z Polžic při své cestě do nedalekého Cařihradu. Když se káva objevila poprvé, bylo to spíše rozpačité, jelikož nikomu moc nechutnala. Bylo to tím, že se pila hořká a silná. Na rozšíření si Češi museli počkat do 20. století, to už byl ve vhodných oblastech celého světa zavedený osvědčený systém jejího pěstování.10 „Prvním kavárníkem v české metropoli se stal Jiří Deodat (alias Gorgos Hatalah il Demški nebo též Georgius Deodatus Damascenus), povoláním spisovatel, který sem přišel z Vídně a svůj podnik otevřel na Malé Straně roku 1711. Někdy bývá mylně uváděno, že tato první kavárna sídlila v domě U Zlatého hada na nároží ulice Karlovy a Liliové, tento starobylý dům byl však jen příbytkem zmíněného kavárníka. Pražané prý Doedata i cizokrajný nápoj uvítali s nadšením a mezi návštěvníky nechybělo množství příslušníků duchovenstva – právě tito hosté, konkrétně jezuité, se však stali prvnímu pražskému kavárníkovi osudnými. Nešetříce pochvalami nad jeho latinsky a německy psanými mravoučnými spisy, přiměli jej k sepsání útočných pamfletů proti Židům, které se staly příčinou Dodatkových roztržek s místní židovskou komunitou. Pražští Židé nakonec skoupili jeho dluhy, připravili jej o

10

Káva: putování za tajemstvím kávových specialit. Vyd. 2. Praha: Nescafé, c2009, 9 s. ISBN 978-80-2543964-7.

23

úvěr a zapříčinili rychlý pád nepohodlného autora a kavárníka, který zemřel v bídě asi roku 1740.“11 Kavárenství počalo vzkvétat, kavárny se od sebe lišily vzhledem, dekoracemi, vybavením a k tomu, jako ke každé jiné podnikatelské činnost bylo potřeba velké investice. Kavárny byly považovány za nová komunikační centra, která poskytovala rámec i pro náročnější společenské aktivity a skupiny. Nejvíce byly kavárny atraktivní pro ženy, které nově mohly vstupovat do veřejného zařízení bez pánského doprovodu. Zakladatel Mistrovství baristů České republiky a certifikovaný lektor Školy kávy Roberto Trevisan, na svých kurzech uvádí, že první kavárna byla otevřena v Benátkách v roce 1607. V České republice prvně v roce 1614 v Hradci Králové a v roce 1615 v Praze. I když si dal Londýn s první kavárnou načas, v roce 1650 se pyšnil svými 300 kavárnami, což bylo v tu dobu nejvíce kaváren ve městě. Po ropě je s kávou největší obchod na světě, Arabica, kterou pěstujeme již 500 – 600 let přispívá světové produkci 70% a mnohem mladší Canephora (dále už jen přezdívka Robusta), kterou pěstujeme posledních 50 let, přispívá 30%. Její produkce značně stoupá a káva Arabica naopak klesá a to z jednoznačného odlišení jejich vlastností. Arabica je krásný keř, nicméně je velice citlivá a lehce napadnutelná škůdci. Dá se pěstovat v minimálně 1 000 metrů nad mořem, kde je pro ni dostatek vody. Zato Robusta je silnější, více vydrží a podmínky kolem 500 až 600 metrů nad mořem ji naprosto vyhovují. Skvělé podmínky pro pěstování Robusty má Vietnam, také toho plně využívá a jeho kávové plantáže patří mezi nejkrásnější na světě. Vývozem 20% Robusty patří mezi světové producenty spolu s Brazílií, která se věnuje produkci jak kávy Arabici, tak Robusty. Na druhé straně obchodu největšími odběrateli jsou Evropa, Amerika, Asie, Afrika (Etiopie), Tanzanie a Uganda.

11

http://petrnagy.blog.idnes.cz/c/361435/Svet-literarnich-kavaren.html (čerpáno 10. 3. 2014)

24

1.2.2 Metody sběru dat Při výběru vhodné metody musíme brát v úvahu naše finanční prostředky, časové možnosti a důraznou pozornost bychom měli věnovat souvislosti s naším cílem, resp., zdali budeme touto metodou schopni uspokojit naše záměry a potřeby výzkumu. Data členíme na primární a sekundární. Pokud nejsou k dispozici sekundární data, musíme opatřit primární data, takzvaně „naše data“, která získáme vlastním výzkumem. Sekundární data jsou data shromážděná k jinému účelu a jsou již někde uvedena, někým předem získána. „Výzkumníci obvykle začínají své šetření zkoumáním některého z bohatých zdrojů sekundárních dat, aby zjistili, zda problém může být částečně nebo zcela vyřešen bez shromažďování nákladných primárních dat. Sekundární data poskytují startovní čáru a nabízejí výhodu nízké ceny a snadné dostupnosti. Když potřebná data neexistují nebo jsou zastaralá, nepřesná, neúplná nebo nespolehlivá, musí výzkumníci získat primární data. Většina projektů marketingového výzkumu obsahuje sběr některých primárních dat. Normální postup je dotázat se určitého počtu lidí individuálně nebo ve skupinách, aby se zjistilo, co si lidé o daném tématu myslí a pak vymyslet formální výzkumný nástroj, vyladit ho a vyrazit s ním do terénu.“12 Primární data dále členíme na kvalitativní a kvantitativní. Kvalitativní data by měla být relevantní, úplná, přesná, měřitelná, srozumitelná a snadno čitelná. Při získávání těchto dat si odpovídáme na otázku Proč? A Jak? Snažíme se porozumět důvodům a motivacím stojícím za různými aspekty lidského chování. Existuje několik možností sběru dat. Mezi ty nejzákladnější patří pozorování, analýza dokumentů a dotazování, poté záleží na typu a velikosti vzorku, dle kterého stanovíme

12

KOTLER, Philip. Marketing management: how to create, win, and dominate markets. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 143 s. ISBN 978-80-247-1359-5

25

kvalifikovaný typ komunikace, kterým může být styk osobní, telefonický, poštovní či online. Metoda pozorování – „pozorování zpravidla probíhá bez přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovaným, bez aktivní účasti pozorovaného a bez aktivního zasahování pozorovatele do pozorovaných skutečností.“13 Pouze sledujeme lidské chování a pocity, nikdy nepokládáme otázky. Pozorování musí být systematické, objektivní, cílevědomé, důkladné, mnohdy velice podrobné a plánované. Zakončeno by mělo být slovním či písemným formulováním dosažených výsledků. Výhodou této metody je nezávislost na pozorovaném, chová se přirozeně a není schopen skreslovat situaci. Naopak nevýhodou jsou vysoké náklady finanční a časové. Analýza dokumentů – členíme na analýzu obsahovou a tematickou. „Obsahová analýza je kvantitativní, zabývá se četností, tedy zjišťováním kolik prostoru je věnováno tématům, událostem a slovům. K jejím výhodám patří snadnost a objektivnost. Její užití nikoho neovlivňuje, umožňuje testování hypotéz a umožňuje srovnávání. Na druhou stranu je subjektivní, pokud jde o definování kategorií. Také spíše popisuje, než objasňuje. Tematická analýza je kvalitativní metodou, studuje znaky a symboly a hledá významy skryté pod povrchem. Jde tedy o něco, co nemá samo o sobě fyzickou existenci.“14 Dotazování – patří mezi nejvhodnější a nejčastěji používané metody pro získání popisných informací. Dotazování může být osobní, telefonické, písemné či online. V rámci osobního dotazování je velkou výhodou možnost pokládat relativně komplikované otázky, pozorovat respondenta či improvizovat. „Telefonické dotazování bývá označováno zkratkou CATI (computer assisted telephone interviewing). Tato zkratka popisuje praxi, kdy tazatel při telefonickém rozhovoru zapisuje odpovědi respondentů rovnou do počítače, čímž se

13

KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 138 s. ISBN 80-247-0966-X 14 JANDOUREK, Jan. Průvodce sociologií: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Vyd. 1. Praha: Grada, 2006, 47 s. ISBN 978-80247-2397-6

26

dotazníkové šetření výrazně zrychluje.“15 Výhodou této metody je rychlost, pružnost informací a především nízké finanční náklady.

1.2.3 Mystery shopping Tato metoda patří mezi profesionální, zato velice diskrétní formu sběru informací. Dochází zde ke střetu fiktivního zákazníka, mystery shoppra, a zkoumaného prvku. Fiktivní zákazník se chová běžným způsobem, nesmí vyčnívat z davu z jakéhokoliv důvodu. Nakupuje běžné zboží, pozoruje a vnímá nedostatky zkoumaného prvku. „…mystery shopping neboli systém tajného zákazníka. Je potřebné upozornit na to, že shromažďování informací musí být legální a etické.“16 „Mystery shopping může zahrnovat jednoduchá pozorování na místě prodeje či místě poskytování služeb, zaměřená zejména na jasnost a přesnost informačního systému, poskytování informací, čistotu, čekací dobu, dobu vyřízení, upoutání zákazníka, stav užívaného vybavení, dodržování standardů společnosti atd. Mohou také zahrnovat zjišťování způsobu prodeje či nabídky tak, že mystery shopper představuje potenciálního zákazníka, jednajícího na základě jednoduchého či složitějšího scénáře. V těchto studiích vystupují mystery shoppeři, kteří jsou dlouhodobě školeni k tomu, aby pozorovali, sbírali zkušenosti a měřili (hodnotili) jakoukoliv službu pro zákazníky, předstírajíce budoucího zákazníka. Kladou sérii předem stanovených otázek a oceňují odpovědi či realizaci požadavků na základě specifických kritérií. Následně podávají zprávu o svých zkušenostech ve srovnatelné a shodné podobě.“17 Mystery shopping se může týkat své vlastní organizace, spolupracujících agentů (distributoři, dodavatelé) nebo konkurence.

15

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 91 s. ISBN 978-80247-4208-3 16 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 121 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8 17 http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy/mystery-shopping.html (čerpáno 13. 3. 2014)

27

Mystery shopping je jedna z hlavních metod sběru, kterou budu používat v analytické části této práce.

28

2 Analytická část V následující analytické části se zaměřuji na působení kavárenský řetězců v Praze. Na základě mého osobního průzkumu jich v současné době na našem území působí dvanáct, já se orientuji na čtyři největší z nich a to tři mezinárodní Starbucks, Costa Coffee, McCafé a jeden tuzemský CrossCafé Original. U každého řetězce uvádím základní informace týkající se vzniku, počtu kaváren v České republice i ve světě. V další časti je zobrazena oblast zkoumání a to na základě zvolených metod sběru dat. Osobně jsem se zaměřila právě na tyto tři mezinárodní řetězce, jelikož patří podle The European Coffee Awards mezi nejlepší řetězce na evropském trhu a zároveň v Praze provozují nejvíce kaváren. „The European Coffee Awards každoročně oceňuje společnosti i osobnosti, které nejvíce přispěly k rozvoji evropského kavárenského trhu. Hodnotiteli bylo v tomto roce 350 nejvýznamnějších osobností v kavárenském odvětví, od generálních ředitelů kavárenských řetězců, až po provozovatele nejúspěšnějších kaváren.“18 Kavárenský řetězec CrossCafé jsem zvolila ze dvou hlavních důvodů. V současné době je na našem území jediným tuzemským kavárenským řetězcem, který poskytuje franchising jako formu podnikání pro českého podnikatele a zároveň, stejně jako mezinárodní kavárenské řetězce, provozuje nejvíce kaváren v Praze. Při porovnávání poskytovaných služeb v rámci jednoho řetězce jsem zvolila metody pozorování, mystery shopping, osobní i písemné dotazování a to vždy na základě osobně stanovených kritérií či otázek. Průzkum probíhal v období 3 měsíců, kdy nejen na základě dotazování, ale zejména vlastním pozorováním a získáváním zkušeností byly stanoveny nejdůležitějšími podklady pro zpracování této diplomové práce.

18

http://hds.cz/hds/tiskove-zpravy/item/25-costa-cofee-potreti-nejlepsim (čerpáno online 12. 4. 2014)

29

2.1 Aktuální informace o vývoji kavárenského trhu v České republice V současné době působí na území České republiky dvanáct kavárenských řetězců, které jsou provozovány na základě franchisového systému. Uvedený počet uvádím na základě subjektivního šetření. Je těžké uvést jejich přesné množství, jelikož jejich pohyb na trhu je dost nestálý a vlivem silné konkurence často vznikají a brzy zanikají. Mnoho internetových zdrojů také ohlašuje několik konceptů, které plánují brzký vstup na český trh, ale prozatím není jejich účast podložena a lze se domnívat, že se jedná o pouhé spekulace nebo marketingový výzkum. Záměrně zde také nezmiňuji značky, jejichž podnikání není přímo soustředěno na provozování kaváren, ale primárním obchodním produktem je káva jako surovina. Příkladem je například značka Segafredo, Illy, Lamborgini, Lavazza. Předmětem analyzování nejsou také řetězce, které kávu prodávají jako doplňkovou službu, řetězce které se zaměřují na prodej jídla jako na hlavní segment. Mezi tyto objekty patří například KFC, Paul, Burger King či Bageterie Boulevard. Téměř všechny kavárenské řetězce fungují na základě franchisingové smlouvy (viz podnikání na základě franchisingu kapitola 1.1.3). První kavárna tohoto typu byla otevřena na našem území v roce 2003, kdy Česká republika procházela řadou zásadních změn, jako byl brzký vstup do Evropské unie, kdy tato skutečnost lákala zahraniční investory, neboť opadly bariéry a trh se mohl rozvíjet. Prvních pět let se kavárenské řetězce rapidně rozrůstaly, ale koncem roku 2008 přišlo, se světovou finanční krizí, rychlé vystřízlivění. I když se krize neprojevila okamžitě, začaly se tvořit úsporná opatření a plány se u většiny franchisorů zastavily, tak kavárenské řetězce hledaly cestu, jak se udržet na trhu. Mnozí z nich tu správnou cestu už našli, naopak jsou tu stále řetězce, které ten správným směr doposud neobjevili. Od klasických kaváren se kavárenské řetězce odlišují zejména vlastní kávovou směsí a způsobem jejího servírování. Jak vyšší ceny, vyšší úroveň poskytovaných služeb, design kaváren, tak i kvalifikovaný personál je jasně cílen především na zákazníky s vyššími příjmy, turisty a na byznys klientelu. Proto jsou tyto kavárny umístěny především na turisticky atraktivních místech, v nákupních centrech a obchodech jak hlavních, tak všech větších měst.

30

2.2 Kavárenské řetězce v Praze Jak jsem již zmínila, v současné době působí na pražském trhu zhruba dvanáct kavárenských řetězců. Následující tabulka zobrazuje jejich název, firmu, vlastnící daný řetězec a následně obchodní formu, která uvádí způsob provozování kaváren. Předposlední sloupec se zaměřuje na rok vzniku kaváren a pro nás ovlivňující vstup na pražský trh. Poslední sloupec zmiňuje celkový počet kaváren v České republice a v Praze. Tabulka č. 1 Kavárenské řetězce v Praze

Název Cafe Ebel Café Coffee Day Segafredo espresso Pause Cafe Tchibo Mamacoffee Coffeeshop Company Coffee & Co. CrossCafe Costa Coffee McCafe Starbucks

Firma Malgorzata Ebel COFFEEDAY CZ a.s Segafredo Zanetti Cr s. r. o. Pause, s. r. o. EDUSCHO (Austria GmbH) MAMACOFFEE s. r. o. TIZIA CSC, s. r. o. Restaurant Manager s. r. o. CrossCafe original s.r.o HDS Retail Czech Republic, a. McDonald's ČR, spol. s r. o. AmRest Coffee s.r.o.

Obchodní forma vlastnictví vlastnictví franchising vlastnictví vlastnictví vlastnictví vlastnictví/franchising vlastnictví franchising franchising franchising joint venture*

Rok vzniku/ vstup na pražský trh 1996/2005 2003/2010 1994/1994 2009/2009 1949/1991 2008/2008 1999/2007 2001/2001 2007/2011 1971/2008 1993/2009 1971/2008

Počet kaváren v ČR/v Praze 2/2 14/7 11/3 2/1 24/12 7/7 10/3 18/10 18/7 25/19 49/18 15/15

Zdroj: Oficiální internetové stránky společností, vlastní grafické zpracování na základě internetového šetření. *I když jsou ve světě kavárny sítě Starbucks většinou v rukách franchisantů, v České republice je spravuje společnost Starbucks společně s joint-venture partnerem - společností AmRest, kdy AmRest Coffee s.r.o. je zodpovědná za provoz kaváren Starbucks.

Z těchto dvanácti kavárenských řetězců jsem se zaměřila na čtyři z nich, tři mezinárodní a jeden tuzemský. Jedná se o dva americké řetězce Starbucks a McCafé, britský řetězec Costa Coffee a tuzemský řetězec CrossCafé. Vybrala jsem tři největší kavárenské řetězce na světě, které působí i na našem území a také na rychle se rozvíjející plzeňský řetězec. V následující kapitole vám přibližuji základní informace o každém z těchto řetězců. Připomínám historii vzniku, vývoj ve světě, v České republice a na námi zaměřenou oblast, v Praze. U každého řetězce také zmiňuji množství provozovaných kaváren ve světě a v Praze. Všechny pražské kavárny jsou zobrazeny v přehledné tabulce spolu s umístěním a datem otevření. Po uvedení každého řetězce je zobrazena tabulka, kde porovnávám vždy dvě navštívené provozovny daného řetězce. Obě kavárny se liší místem, jedna je situována na okraji města 31

a naopak druhá kavárna je umístěna v centru města Prahy. Na základě osobní formulace kritérií a následně zvolených metodách pozorování a mystery shoppingu porovnávám kvalitu služeb, šíři nabídky, profesionalitu servisu a mnoho dalších. Když jsem ukončila úlohu mystery shoppera, tak jsem vždy požádala zaměstnance kavárny o zodpovězení několika otázek týkajících se daného kavárenského řetězce. Stejně jako tabulka, tak i u uvedené otázky jsou mnou osobně vytvořené. Zde je příklad formulace otázek pro kavárenský řetězec Starbucks. Ostatní řetězce obdržely stejné otázky, avšak směřující na jejich daný řetězec. 1. Jak probíhá výběr nových zaměstnanců, jaké jsou požadavky? Jsou tyto požadavky při výběru zaměstnanců na všechny provozovny stejné či se nějak liší? 2. Jsou zaměstnanci školeni? V případě, že ano, jak často a z jakého důvodu? 3. Jaké jsou vize a cíle řetězce Starbucks? 4. Na jaký typ klientely se Starbucks zaměřuje? 5. Sledujete konkurenci? Jak často a jakou formou? 6. V jakém čase a v jaký den je největší návštěvnost kaváren? 7. Jaký je nejčastější objednaný nápoj? V poslední fázi průzkumu jsem v každé kavárně rozdala náhodně vybraným hostům dotazníky (viz vzor vyplněného dotazníku příloha č. 1). Každý dotazník disponuje 8 otázkami s možností volby a) b) c) d), některé i více, zároveň s možností vyložení vlastní reakce či názoru. Při formulaci otázek jsem vycházela ze stanovené hypotézy, kdy největší návštěvnost kaváren je v čase od 12:00 do 15:00, doplňující myšlenkou je nejčastěji objednaný nápoj Espresso a Cappuccino.

32

Respondenti v kavárně řetězce Starbucks reagovali na následující otázky:

1. Jak často navštěvujete kavárny Starbucks? a) 1 - 2x za měsíc b) 1x za týden c) několikrát za týden d) denně e) první návštěva

2. V jakém čase? a) 7:00 - 10:00 b) 10:00 - 12:00 c) 12:00 - 15:00 d) 15:00 - 18:00 e) 18:00 a déle

3. Navštěvujete pouze tuto či i jiné pobočky? a) pouze tuto b) jinou… (Proč a popř. o jakou kavárnu se jedná?)

4. Jakou kávu tu nejčastěji pijete? a) espresso 33

b) cappuccino c) caffé latté d) jiné

5. Jaké jídlo vám zde nejvíce chutná? a) muffiny b) dorty a koláče c) sendviče d) nechutná mi tady e) nejím tady (proč?)

6. Jste zde spokojený(á), změnil(a) byste zde něco? a) ano, nic bych neměnil(a) b) ne, nelíbí se mi tady (Proč?) c) ano, změnila bych … (doplňte)

7. Využíváte věrnostní program? a) ano b) ne c) o žádném nevím

34

2.3 Starbucks Jako první si představíme největší kavárenský řetězec na světě, Starbucks. Tento americký řetězec byl založen v roce 1971 v americkém Seattlu, a to spojením pražírny, kde se pražila káva a vedlejší kavárny, kam byla pražená káva dodávána. Tato kavárna, ležící na Pike Place Marketu je považována za symbol společnosti a je otevřena dodnes. Od roku 1971 se Starbucks rozrostl po celém světě, expandoval do padesáti zemí a otevřel nad sedmnáct tisíc kaváren. Název Starbucks pochází z knihy Moby Dick od autora Hermana Melvila, kde jedním z členů posádky byla postava Starbucks. Kniha popisuje velrybářský průmysl v 19. století, kdy jméno bylo vhodné pro kavárnu, která dováží tu nejkvalitnější kávu. Za většinu úspěchu společnosti je zodpovědný Howard Schultz, dnešní předseda společnosti Starbucks, prezident a výkonný ředitel, v roce 1983 odcestoval do Itálie, kde ho uchvátily italské kavárny a atmosféra spojená se zdejším pitím kávy. Jeho cílem bylo přenést tradici těchto italských kaváren do Spojených států. Howard se na krátkou dobu od Starbucksu vzdálil, aby mohl založit svoje vlastní kavárny Il Giornale, v srpnu roku 1987 se ale vrátil a s pomocí místních investorů společnost Starbucks odkoupil. Kavárenský řetězec Starbucks dokázal poměrně za krátký čas dobýt světový kavárenský trh, a to i za předpokladu, že jeho káva není nejlevnější a dle některých zdrojů neoplývá ani přílišnou kvalitou. Není na mě, abych rozhodla, zdali je cena v poměru s kvalitou adekvátní. Musíme si však přiznat, že to, co na Starbucksu fascinuje miliony lidí na celém světě, není ani tak samotná káva, jako především zážitek z jejího podávání. Můžeme si být jisti, že naše oblíbené Cappuccino či Caffé Latté bude chutnat stejně v Praze, USA nebo kdekoli ve východní Asii. V dnešní době prosperuje Starbucks s 20 000 kavárnami na světě, v průměru otevře každý den dvě nové provozovny. Světová ekonomická krize se nevyhnula ani kavárenskému průmyslu, po roce 2008 Starbucks uzavřel 900 kaváren v USA a stovky dalších po celém světě. Celkové náklady spojené s rušením provozoven byly odhadnuty na 328 až 348 milionů dolarů. Uzavření se dotklo přibližně 12 000 pracovníků, což bylo téměř osm procent celkového počtu zaměstnanců. 35

Tato krize se naštěstí nedotkla pražské provozovny, kterou Starbucks čerstvě otevřel 22. ledna, právě v roce 2008. Kavárna se nachází přímo v centru hlavního města v budově Grömlingovského paláce na Malostranském náměstí. Cliff Burrows, prezident společnosti Starbucks pro Evropu, Blízký východ a Afriku v tiskové zprávě při slavnostním otevírání této kavárny uvedl: „Jsme hrdí na to, že se nám podařilo pečlivě a ohleduplně renovovat prostory Grömlingovského paláce a navrátit ho tak zpět do dob, kdy fungoval jako kavárna a oblíbené místo zdejší komunity.” Henry McGovern, generální ředitel AmRest, což je největší nezávislý provozovatel restaurací ve střední a východní Evropě, řekl „Naši zaměstnanci, zkušenosti a vysoce pozitivní přístup jsou nejlepší možnou kvalifikací pro partnerství se společností jako je Starbucks. Jsme rádi, že se můžeme zákazníkům v České republice, Polsku a Maďarsku konečně nabídnout kávu této legendární značky.“19 Po otevření první kavárny na Malostranském náměstí následovaly dvě další nové kavárny v obchodním centru, umístěném na Náměstí Republiky, Palladium, dále kavárna v prostorách Shopping parku Avion Zličín, kavárna na Ruzyňském letišti, kavárna na Staroměstském náměstí, kavárna v Paláci Archa, kavárna na Václavském náměstí, kavárna v prostorách OC Chodov a OC Metropole, kavárna v horní části Václavského náměstí, na Vítězném náměstí v Dejvicích a poslední kavárna na I. P. Pavlova. Celkově je dnes v Praze patnáct kaváren řetězce Starbucks (viz tabulka č. 2). Následující tabulka znázorňuje stávající počet kaváren řetězce Starbucks Praze, jejich umístění a den otevření.

19

http://globalassets.starbucks.com/assets/fd5d53f9c1194f5dafa610c8a3518203.pdf (čerpáno 25. 3. 2014)

36

Tabulka č. 2 Kavárny řetězce Starbucks v Praze Kavárny řetězce STARBUCKS v Praze Datum Název

Umístění

otevření

I. P. Pavlova

Jugoslavská 5, 12 000

20. 7. 2012

Muzeum

Václavské náměstí 57, 110 00

2. 7. 2010

Palác Archa

Na Poříčí 24, 110 00

4. 10. 2008

Palladium

Náměstí republiky 1, 110 00

19. 2. 2008

Palladium Kiosk

Náměstí republiky 1, 110 00

19. 2. 2008

Staroměstské náměstí

Staroměstské nám. 26/478, 110 00

19. 8. 2008

Malostranské náměstí

Malostranské nám. 28/5, 110 00

22. 1. 2008

Pražský Hrad

Pražský Hrad, 110 00

29. 7. 2012

Dejvická

Vítězné náměstí 2, 160 00

2. 11. 2010

Chodov

Roztylská 2321/19, 148 00

11. 2. 2009

Avion Park Zličín

Skandinávská 13/145, 150 00

20. 5. 2008

Letiště Václava Havla

Aviatická 1017/2, 160 08

20. 3. 2008

Metropole Zličín

Řevnická 1, 155 21

15. 9. 2009

Centrum Černý Most

Chlumecká 765/6, 190 00

22. 3. 2013

Můstek

Václavské náměstí 40, 110 00

28. 11. 2008

Zdroj: Vlastní zpracování na základě internetového šetření

Všechny tyto kavárny jsou navrženy tak, aby umožňovaly lidem využít svůj vlastní prostor. Místní design je úzce spjat s motivem kávy a programu ochrany životního prostředí. Každá z nových a zrenovovaných prodejen využívá jednu ze čtyř následujících designových koncepcí. Heritage, kdy kavárny zachovávají ducha první pobočky vybudované v části Pike Place Market v Seattlu, takže se v nich setkáte s opotřebovaným dřevem, skvrnitým betonem, dlážděnou podlahou a osvětlením inspirovaným u dobových továren. Velké společné stoly, klubové sedačky a dřevěné žaluzie připomínají dobu na počátku minulého století. Artisan kavárny odrážejí minulost městských trhů a inspirují se modernismem třicátých let dvacátého století. Tvoří je jednoduché materiály, jako jsou ocelové nosníky, zděné stěny, tovární křídlová okna či ručně leštěné dřevěné části, které dávají vzniknout originálnímu místu, které je jako stvořené pro kulturu i umění. 37

Regional Modern kavárny ztělesňují moderní pohodlný a útulný styl. Prostory jsou prosvětlené, vybavené nábytkem a textiliemi, které ladí s danou kulturou a prostředím. Concept kavárny jsou jedinečným prostředím vytvořeným designéry ve snaze objevit inovace v oblasti kaváren. Jako úspěšný mezinárodní kavárenský řetězec získal Starbucks řadu ocenění, mezi některé z nich patří: No. 1 Best Coffee, Fast Food and Quick Refreshment categories (Zagat’s Survey of National Chain Restaurants 2009‐2010) No. 1 Most Popular Quick Refreshment Chain (Zagat’s Survey of National Chain Restaurants 2009‐2010) One of the World’s Most Ethical Companies (Ethisphere 2007‐2010) Most Ethical Company, European Coffee Industry (Allegra Strategies 2009‐2010) Best Coffee House, Germany (Deutschland Institute for Service Quality 2010) One of the 100 Best Corporate Citizens (Corporate Responsibility Officer/Business Ethics 2000‐2010) One of the Global 100 Most Sustainable Corporations in the World (Corporate Knights 2010) One of The 100 Best Companies to Work For (FORTUNE – 1998–2000 2002–2010) One of the Most Admired Companies in America (FORTUNE – 2003–2010) One of the Best Places to Work for LGBT Equality (The Human Rights Campaign – 2009‐2010)

38

2.3.1 Osobní šetření v kavárnách řetězce Starbucks V rámci osobního šetření jsem navštívila dvě kavárny a to jednu na okraji Prahy, umístěnou uprostřed obchodního centra Metropole Zličín a druhou v centru Prahy, v městské části I. P. Pavlova. Na základě subjektivního hodnocení jsem si stanovila 11 základních kritérií, které jsem slovy okomentovala a poté jim přiřadila známku od 1 do 5. Známkování je systémově stejné jako ve škole. Známka 1 vykazuje výbornou, 100% spokojenost a naopak známka 5 poukazuje na nedostatečnou nabídku či tu nejnižší úroveň spokojenosti. Tabulka č. 3 Kavárny řetězce Starbucks

39

Prvním hodnoceným kritériem bylo umístění provozoven, kdy obě kavárny získaly známku 1. I když je první kavárna umístěna na okraji Prahy, je zvoleno obchodní centrum, ve kterém je vysoká koncentrace lidí. V pracovních dnech se jedná hlavně o zaměstnance místních obchodů, kteří si rádi zajdou na kávu při polední pauze, či si vezmou kávu s sebou. V případě, že si donesete vlastní hrnek či termohrnek Starbucks, je vám poskytnuta sleva 10 Kč z konečné ceny nápoje, který si vyberete. Poptávka o kávu je o víkendech vyšší a jedná se většinou o lidi, kteří jedou za nákupy z okolí a centra Prahy. Provozovna umístěna v Praze 2 je denně navštěvována procházejícími či čekajícími lidmi na dopravní spoj. Je ideálním místem pro setkání s přáteli či uspořádání pracovní schůzky. Druhé kritérium, hodnotící přístup personálu, je opět hodnoceno stejnou známkou 1, neměla jsem nejmenší výtky. Firemní strategie Starbucksu je zaměřena na spokojenost zákazníka a mohu potvrdit, že v obou kavárnách je naprosto profesionální personál. Z osobně získaných zkušeností, jsou zaměstnanci řetězce Starbucks velice ochotní, milí a vstřícní, dovoluji si uvést, že patří mezi ten nejlepší personál, který jsem měla možnost klasifikovat. Nabídka nápojů Starbucksu obsahuje kolem 30 druhů kávy a 10 druhů čaje (viz příloha č. 2, 3). S heslem „Přinášíme vám šálek dokonalé kávy“ začínali už v roce 1971 a striktně se ho drží dodnes. Váš nápoj si můžete vybrat podle vlastního přání a to doslova. Je na vás, jaký druh mléka si zvolíte, nízkotučné, polotučné, plnotučné či sójové, poté si můžete vybrat příchuť a to vanilkovou, čokoládovou, oříškovou, malinovou nebo karamelovou. Na závěr si kávu ozdobíte šlehačkou nebo sirupem. Starbucks přinesl do Česka poměrně nový systém obsluhy, který je už běžný na celém světě. Při objednávce musí každý zákazník nahlásit své jméno, to pak obsluha napíše na kelímek nebo hrnek, a když je objednávka hotová, vyvolá zákazníkovo zvolené jméno. Já měla jméno se srdíčkem a usměvavým obličejem na bílém hrnku na Espresso a Cappuccino, které jsem hodnotila na základě mnou vytvořené tabulky. Obě kávy získaly známku 1, káva byla jemná, Espresso s bohatým crema a Cappuccino zdobené skořicí bylo bezkonkurenční. Jedinou výtkou je vyšší cena, 69 Kč za malé Cappuccino je poměrně vysoká částka pro milovníka kávy, jako jsem já. Vysoká cena mnohdy odradí i ostatní zákazníky.

40

Dalším kritériem je nabídka, která se dělí na nápoje a jídlo. Výběr nápojů mají obě provozovny téměř stejný, jedná se o variaci několika druhů espresso nápojů, vařených káv, čokoládových nápojů či frappuccino. Šíře nabídky jídla je v kavárně v centru Prahy obsáhlejší, zákazník má možnost výběru z několika druhů muffinu, dortů, koláčů, sladkého pečiva, sendvičů, wrapů, bagelů, jogurtů a salátů, zatímco v kavárně v metropoli Zličín je k dispozici pouze pár druhů koláčů a dortů. Prostředí kaváren je stejně příjemné, v kavárně v centru Prahy je více místa k sezení rozdělené do dvou pater, kdežto v obchodním centru je míst pouze několik. Zároveň toalety jsou zde přístupné pro všechny návštěvníky obchodního centra, tudíž pohodlnější jsou uvnitř kavárny v centru města, stejně tak je to s dětským koutkem. Starbucks, jako většina řetězců nabízí svým zákazníkům věrnostní výhody v podobě magnetické plastové karty Starbucks Card. Na tuto kartu si lidé vkládají peníze a poté jí mohou platit ve všech kavárnách, nejsou omezeni hotovostí a navíc získávají zdarma doplňky ve formě ochucujících sirupů, šlehačky, atd. Registrovaní zákazníci pravidelně dostávají aktuální informace ze světa Starbucks, výhodné vouchery a nabídky, které je opravňují k získání kávy či vyzkoušení nového produktu zdarma. Registrace, dobíjení karty či nahlížení do historie plateb probíhá přes webovou platformu nebo přes zákaznickou linku. Předposledním hodnotícím kritériem byly vedlejší služby, kdy obě provozovny nabízí dnes již běžné wifi připojení, zdarma čtení ve formě místních novin či různých žánrů knih. Kavárna na Zličíně získala o stupeň horší známku kvůli rozdílně pomalejšímu wifi připojení a nulové možnosti připojení elektriky, které druhá kavárna poskytuje. Jak po celém světě, tak v Praze jsou kavárny Starbucks kompletně nekuřácké. Po vyplnění dotazníku jsem přistoupila k zaměstnancům s prosbou o odpovědi k již zmíněným otázkám. Nemohu popřít snahu personálu vyjít mi vstříc, odpověď jsem však dostala jedinou a to, že bohužel nemohou odpovídat na jakékoliv dotazy tohoto typu. Slečny v obou navštívených kavárnách zareagovaly stejně a odkázaly mě na emailovou stránku Store Managera. Hned

41

jsem sedla k počítači, který jsem měla u sebe a přeposlala otázky s vstřícnou žádostí o odpověď. Nečekala jsem dlouho, obratem mně přišel tento email:

Dobrý den, omlouvám se, ale Vámi požadované informace nemohu poskytnout. Některé otázky jsou zavádějící a úzce souvisí s firemním know-how, které je pro naši společnost důležité a tímto bychom rádi předešli případnému zkreslení informací. Spoustu informací o naší společnosti se dozvíte na webových stránkách www.starbuckscoffee.cz, nebo na našich facebookových stránkách - Starbucks Česká republika. Děkuji za pochopení a přeji hezký den.

Nezbývalo mně nic jiného, než si sednout k internetovým stránkám a hledat veřejně přístupné informace, také jsem rozeslala žádost mezi své přátele, zdali se mezi nimi nenachází tací, kteří pracovali v tomto kavárenském řetězci, a jsou ochotni mně odpovědět na pár jednoduchých otázek. Jedinci se našli a odpovědi poskytnuli, samozřejmě se slíbenou anonymitou. Požadavky při výběru nových zaměstnanců jsou minimální. Na základní pozici přípravy kávy v jedné z pražských provozoven je požadavek dosažení věku 18 let, kdy člověk získává možnost manipulovat s penězi. Starbucks se ovšem nebrání ani mladším zájemcům, kteří jsou ve větších kavárnách a jsou plnohodnotnou pomocnou silou. Po podpisu pracovní smlouvy prochází každý účastník odborným vzděláváním a školením kultury Starbucks. Pak už je na něm, zdali hodnoty společnosti přijme za své a zároveň zdali společnost bude spokojena s jeho přístupem. Každé tři měsíce se koná partnerské fórum, kde se otevřeně diskutuje o všem možném. Partnerské z jediného důvodu, všichni kolegové se zde nazývají partneři.

42

Mzdy zaměstnanců jsou průběžně sledovány a podle vývoje na trhu upravovány. Na baristických pozicích jsou hodinové a na manažerských postech jsou mzdy fixní. Co se týká školení zaměstnanců, tak probíhá vždy při nástupu do práce a poté při nějaké novince na trhu, jedná se o tzv. proma, kdy probíhají interní školení na každé provozovně. Pokud jsou mezi zaměstnanci, baristé dychtivý po zkušenostech a informacích o kávě, tak se vypravují do různých pěstitelských oblastí po celém světě, kde se hned po zahájení programu začnou přeměňovat ve skutečné znalce s jedinečnou a vytříbenou chutí. Nejenže se dozví celou řadu informací o kávě a její bohaté historii, ale naučí se také připravovat vlastní kávu a jsou schopni předvést své dovednosti v praxi. Některým partnerům Starbucks ani tato cesta nestačí a touží po tom, aby se káva stala smyslem jejich života. Chtějí dosáhnout na stupínek nejvyšší, chtějí se stát Coffee Mastery. Tito odhodlaní partneři musí podstoupit pět úrovní náročného výcviku pro Coffee Mastery, uspět v hodnocení odborníků v dané oblasti, musí umět připravit dokonale vyvážené nápoje a dokonce promlouvat na každoročních konferencích společnosti Starbucks. Tento Coffee Master se odlišuje od baristů černou zástěrou, ostatní mají zástěru zelenou. Firemní strategie Starbucksu se zaměřuje na čtyři oblasti. Na rozvoj a vzdělávání svých partnerů (zaměstnanců), na plnění požadavků a potřeb zákazníků, na rozmanitost dodavatelů a na podporu místní společnosti, globální komunity a to prostřednictvím strategických partnerství a příležitostí k ekonomickému rozvoji. Co se týče klientely, tak dle získaných informací se liší dle umístění kavárny. Třetí otázka směřuje na cíle a vize firmy. Vize Starbucksu je být předním dodavatelem té nejlepší kávy na světě. Posláním je nabízet svým zákazníkům nejlepší kávu na světě s vynikajícím zážitkem, proto při pěstování kávy dodržuje ty nejvyšší standardy kvality i normy ochrany životního prostředí, a aby byly při obchodování s ní ctěny nezbytné etické zásady. S pomocí organizace Conservation International vytvořili kodex etického získávání surovin, který řetězci pomáhá při nakupování kávy, jež je vypěstována způsoby, které jsou šetrné k životnímu prostředí, a při jejímž prodeji jsou dodržovány všechny etické normy. Starbucks spolupracuje přímo s farmáři na vývoji pěstitelských metod, které nezatěžují životní prostředí, a investuje do jejich komunit, aby zaručili dlouhodobě udržitelný přísun kvalitní kávy, také založil centra pro podporu farmářů v Kostarice a Rwandě, která místní 43

pěstitele zásobují prostředky a odbornými znalostmi vedoucími ke snížení nákladů na výrobu, k redukci plísňových infekcí, ke zlepšení kvality kávy a k celkovému navýšení produkce. Do roku 2015 chce Starbucks navýšit objem úvěrů pro farmáře na 20 milionů dolarů a nabídnout pěstitelům iniciativy k redukci dopadu produkce kávy na životní prostředí. Dalším cílem je mít 100 % své kávy certifikované nebo ověřené nezávislou třetí stranou, proto společnost Starbucks zahájila prodej kávy Fair Trade Certified™ v roce 2000 a přispěla tak k růstu trhu s kávou Fair Trade Certified v USA. V roce 2009 navýšila prodej na 18 milionů kilogramů. Označení Fair Trade Certified™ znamená možnost menších farmářů investovat do jejich farem a komunit, chránit životní prostředí a rozvíjet podnikatelské dovednosti, s jejichž pomocí budou konkurenceschopní na celosvětovém trhu. Také se ke mně dostala informace týkající se nového produktu, na který se Starbucks momentálně zaměřuje a který chce v nejbližší době uvést na trh. Jedná se o možnosti platby přes mobilní telefon a také rozšíření nabídky na svých pobočkách. Tím novým produktem bude prodej alkoholu a to hlavně ve večerních hodinách. Například v centru Prahy, Václavské náměstí, Staroměstské náměstí se Starbucks soustřeďuje nejvíce na turisty a cizince, naopak ve mnou navštívených kavárnách jsou cílenou klientelou mladí lidé, zaměstnanci okolních obchodů, ale i maminky s dětmi, které si přijdou odpočinout. Na zbylé otázky jsem bohužel odpovědi nezískala, co se týče výzkumu nejčastěji objednaného nápoje a časového horizontu návštěvnosti, odpovím si sama a to na základě dotazníkového šetření, který jsem prováděla vždy a v každé navštívené kavárně. V každé kavárně jsem rozdala 2 dotazníky, to znamená 4 dohromady. Dotazníky ve zličínské provozovně řetězce Starbucks vykazovaly téměř stejné odpovědi. U obou dotázaných se jedná o návštěvu většinou této kavárny a to když se vrací z práce domů v čase od 15:00 do 18:00 s objednávkou Cappuccino, jsou s kavárnou Starbucks spokojeni a co se týče věrnostního programu, znají ho, ale nevyužívají. Naopak dotazníky z kavárny umístěné v centru města, dle reakcí na otázky, navštěvují milovníci Cappuccina několikrát týdně a to v pravidelném čase o 12:00 do 15:00. Všichni respondenti jsou s kavárnami Starbucks velice spokojeni, zůstávají však pouze u pití kávy, cena nabídky jídla je zde pro ně zbytečně vysoká. 44

Po shrnutí všech odpovědí, všichni respondenti si nejčastěji objednávají Cappuccino a to v centru Prahy v čase od 12:00 do 15:00, na okraji v obchodním centru Metropole Zličín v čase od 15.00 do 18:00.

2.4 Costa Coffee „Jednoho šedivého dne v Londýně roku 1971 se stala úžasná věc: bratři Sergio a Bruno Costové připravili úplně první šálek kávy Costa. Svou jedinečnou směs začali prodávat hrstce místních restaurací, poté se specializovali na kvalitnější kavárny a nakonec, o pár let později, si otevřeli svou první vlastní kavárnu.“20 Takto začíná příběh kavárenského řetězce Costa Coffee. Tito italští imigranti marně hledali kavárnu, kde by si mohli dopřát šálek obstojné kávy, na jakou byli zvyklí z domova. Bratři přijeli do Londýna z Parmy v 60. letech. Zdaleka nebyli bohatí, ale měli kavárenskou zkušenost a věděli, jak má vypadat a chutnat dobrá káva a tak si v roce 1971 pronajali vlastní budovu na Vauxhall Bridge Road, kde mladší sourozenec Giancarlo prodával italské jídlo a v horních patrech Sergio a Bruno pražili kávu. Italská komunita jejich nabídku v Londýně brzy zaznamenala a před dveřmi pražírny Costových se začaly tvořit delší a delší fronty. Lidé několikrát vážili dlouhé cesty, aby u nich nakoupili. Kavárna se opírala hlavně o charakteristickou chuť Mocha Italia, jedinečné směsi tvořené ze zrn arabiky a robusty pražené pomalým procesem při nízkých teplotách. Zanedlouho, v roce 1999 byla otevřena první mezinárodní kavárna Costa Coffee v Dubaji, o 7 let později se zde Costa pyšnila již svou 100. mezinárodní kavárnou a 500. ve Velké Británii. Ve stejném roce byla založena registrovaná charita Costa Foundation, která zlepšuje sociální a ekonomické životní podmínky v komunitách pěstitelů kávy, v zemích jako je Kolumbie, Kostarika, Etiopie, Guatemala, Uganda a Vietnam. Hlavním úkolem charity je zajišťovat vzdělání pro děti pěstitelů kávy. Doposud postavili 11 škol. To byly úplné začátky jednoho z nejúspěšnějších kavárenských řetězců, který dnes patří mezi jedničku v zemi svého původu, ve Spojeném království. V České republice, v Praze otevřela svojí první kavárnu 6. listopadu 2008 v obchodním centru Flora. V té době už u

20

Historie Costa Coffee - http://www.costa-coffee.cz/costa/story (čerpáno 28. 3. 2014)

45

nás provozovali kavárenskou síť americký Starbucks (viz kapitola 2.3) a společnost Coffee Heaven, kterou v roce 2011 převzala společnost HDS Retail Czech Republic, která provozuje Costa Coffee v České republice. Díky nově získaným 13 kavárnám tak zde Costa Coffee zvýšila celkový svůj počet kaváren na devatenáct a stala se největším mezinárodním řetězce na českém trhu. Tabulka č. 4 Kavárny řetězce Costa Coffee v Praze Kavárny řetězce Costa Coffee v Praze Datum Název

Umístění

otevření

Pankrác

Vyskočilova 4, 140 00

3. 3. 2013

Čestlice

Obchodní ulice 113, 251 01

3. 3. 2011

Florenc

Sokolovská 394/17, 186 00

3. 3. 2011

Hradčanská

Metro A - Hradčanská, 160 00

26. 4. 2012

Italská

Italská 1, 120 00

10. 10. 2012

Můstek

Václavské nám., 110 00

3. 3. 2011

OC Chodov

Roztylská 2321/19, 148 00

3. 3. 2011

OC Chodov/střecha Roztylská 2321/19, 148 00

3. 3. 2011

OC DBK

Budějovická 1667/64, 140 00

3. 3. 2011

OC Letňany

Veselská 663, 199 00

3. 3. 2011

OC MY Národní

Národní 63/26, 113 89

21. 9. 2009

OC Palác Flora

Vinohradská 151, 130 00

6. 11. 2008

OC Palladium

Náměstí Republiky 1, 110 00

26. 2. 2009

OC Smíchov

Plzeňská 8, 150 00

3. 3. 2011

Pasáž Rokoko

Václavské nám. 794/38, 110 00

25. 11. 2008

Provaznická

Provaznická 1, 110 00

3. 3. 2011

Roztyly

Tomíčkova 2144/1, 148 00

3. 3. 2011

Letiště VH

Letiště Václava Havla, 160 00

3. 3. 2011

Tylovo nám.

Bělehradská, 120 00

17. 12. 2013

Zdroj: Vlastní zpracování na základě internetového šetření

V současné době působí kavárenský řetězec Costa Coffee ve 30 zemích světa. V České republice provozuje 26 kaváren a to v Liberci, Pardubicích, Teplicích, v Plzni a Ostravě. V Praze vlastní 18 kaváren, z toho jedna je umístěna na pražském letišti Václava Havla.

46

2.4.1 Osobní šetření v kavárnách řetězce Costa Coffee V rámci mého průzkumu jsem navštívila dvě kavárny. První kavárna je umístěna v obchodním centru na okraji Prahy, v Letňanech. Druhou kavárnou je celkově první otevřená kavárna Costa Coffee v Praze a to v roce 2008. Stejně jako prvně zkoumaná kavárna je taktéž umístěna v obchodním centru Atrium Flora, ve Vinohradské ulici.

Tabulka č. 5 Kavárny řetězce Costa Coffe

47

Známka umístění obou kaváren se liší o jeden stupeň. I když je kavárna umístěna na okraji Prahy, tak je zvoleno místo s větší koncentrací lidí a to při běžných denních nákupech či víkendových výletech. Kavárna v centru Atrium Flora je tradiční, prvně otevřenou a stále oblíbenou několika zákazníky. Toto čtyřpatrové obchodní centrum nabízí nad 130 značkových obchodů otevřených od 9:00 do 21:00, stejně tak je otevřená místní kavárna Costa Coffee. Shodně jako umístění, tak i personál kavárny se liší jedním stupněm známky. Obě provozovny obsluhuje profesionální, upravený tým lidí. V centru Prahy jsou zaměstnanci rychlejší a řekla bych o trochu vstřícnější. Dalším hodnoceným kritériem je hlavní produkt, káva Espresso a Cappuccino. I za rozsáhlou reklamou té nejdokonalejší chuti a přípravy kávy, jsem v Letňanech dostala lehce nahořklé Cappuccino. V obchodním centru Flora byla stejné káva naprosto dokonalá, komentovanými slovy, bez výhrad. Kavárenský řetězec Costa Coffee má obecně jedno mínus, cenu, která je opravdu vysoká. Malé Espresso zde vyjde na 49Kč, velké Caffé Latté již na 120 Kč. Nejen u kávy, ale i u ostatní nabídky je cena neadekvátní. Objednala jsem si zde smetanový dort s ořechy, chuťově byl znamenitý, avšak s neodpovídající cenou 89 Kč. Kolegyně, která mi zde dělala doprovod, byla také zklamaná a to nejen z ceny. Běžně si pamlsky v kavárenských řetězcích nedává, ale rozhodla se udělat výjimku. Bohužel byly oba objednané muffiny uvnitř zmražené a vláčné rozhodně nebyly. Za tu cenu očekávala avizovanou kvalitu, která se jí zkrátka nedostala. Ještě před pár měsíci byly velkou výhodou umístěné barely s vodou uvnitř kaváren, na základě mého dotazu obsluhujícímu personálu jsem zjistila, že byly zrušeny v rámci mezinárodně platných brand standardů Costa Coffee.

Zároveň zaměstnanci v rámci

kavárenského řetězce souhlasili, že voda ke kávě patří, proto reagovali možností koupě perlivé i neperlivé vody, jenž je v nabídce, eventuálně je tu pro zákazníky také možnost objednat si sklenici vody z kohoutku. Celková nabídka nápojů i jídla je dostačující, zákazník má možnost výběru z 19 nápojů, jak z několika druhů teplých káv, v zimě mé oblíbené perníkové Caffé Latté se šlehačkou, tak v létě ochlazujících ledových limonád z manga a maracuji nebo mražené coolers, což jsou hutné mixované nápoje s kávou či bez ní. V kavárně na Floře se mi velice líbí nabídka celozrnných sendvičů a panini, letňanská kavárna měla nabídku jídel omezenější, proto získala známku 3. 48

Co se týká prostředí kaváren, je pohodlné a příjemné. Mile mě překvapila atraktivní hudba v kavárně na Floře, byla jsem zde v pondělí 24. března kolem 16:00 a to s kamarádkou. Prostředí je tak útulné, že plánované rychlé posezení na kávu se nám prodloužilo na celé dvě hodiny. Toalety jsou umístěny v komplexu obchodního centra, v kavárně na Floře jsou výhodně hned vedle, kdežto v Letňanech o patro níže. Jelikož se obě kavárny koncentrují na dospělou klientelu, tak zde není k dispozici dětský koutek, pouze jedna dětská tabule je k vypůjčení v kavárně v Letňanech. Další kritérium se týká VIP služeb. Stejně jako Starbucks, prostřednictvím Starbucks card, tak i Costa Coffee láká své příznivce do Costa Coffee clubu. Zákazníci vlastní své Costa konto, kde sbírají Coffee koruny, noví zákazníci získávají při nákupu bonus, konkrétně patnáct procent z částky bez DPH ve formě coffeekorun. Nasbírané „kávové koruny“ je potom možné proměnit za cokoliv z nabízeného menu. Dále mohou členové klubu čerpat různé akční slevy, výhody a ochutnávky ve všech tuzemských kavárnách Costa Coffee. Také dostávají speciální nabídky a pozvánky na pořádané akce. Nedílnou součástí členství v Costa Coffee Clubu jsou také informace o aktuálním dění v kavárnách. V dnešní době je konkurence mezi kavárenskými řetězci obrovská, proto už nejde jen o dobrou kávu, jde o spokojenost zákazníka, jde o to nabídnout mu co nejvíce. Řetězec Costa Coffee to ví a pro své zákazníky se snaží udělat maximum, například už více než rok připravuje řadu vzdělávacích seminářů, které jsou zákazníky velice oblíbené, během loňského března se ji uskutečnilo 18 a to v různých lokalitách. Tématem těchto seminářů je buď novinka na trhu, například dnes již známe, řadou hostů oblíbené Corto v provedení Classic Corto, Mocca Corto a Black Cort nebo jsou semináře zaměřené na základy všech kávových nápojů, o tom, jak připravit dokonale našlehané Cappuccino nebo čokoládové nápoje a v neposlední řadě Latté Art a Flat White. Semináře vedou nejlepší baristé Maestro, kdy kromě podrobného výkladu dochází i na praktické ukázky a ochutnávky. Zájem o tyto semináře je obrovský. Obě provozovny poskytují wifi připojení zdarma, v každé kavárně jsou umístěny i malé knihovny, kde si můžete zapůjčit knihu. Poličky se pravidelně zásobují novinkami s novými knižními tituly, také je zde k dispozici čtení ve formě místních novin Costa Coffee Times. Ty získaly nejvyšší ocenění z celkem 69 přihlášených prací v soutěži Fénix 49

content marketing, ve které se hodnotí časopisy, noviny, mobilní aplikace, profily a to v tištěné nebo elektronické podobě. Costa Coffee Times vychází každé dva měsíce a to nejen v tištěné podobě. Číst je můžete také online, je zde nabídka různých informací ze světa zdraví, sportu, zábavy, většinou je tu i rozhovor se známou osobností, kdy mě nejvíce zaujal rozhovor o kávě s uznávaným odborníkem a hlavním baristou Mestro Hennaro Pelliccia, který tráví v pražírně Costa Coffee každý den nad baňkami a grafy, aby zkoumal veškeré parametry nabízené kávové směsi Mocha Italia. Fascinující je fakt, kdy jeho jazyk je pojištěn u společnosti Loyd na neuvěřitelných 10 milionů liber, to je v přepočtu 300 milionů korun. Výhodou kavárny v centru Prahy jsou elektronické zásuvky, které já osobně považuji za velký benefit, studenti či pracující si zde mohou zapojit svůj telefon či notebook a trávit tak v kavárně čas neomezený na výdrži baterie. Posledním bodem této kategorie je kuřácká a nekuřácká část. Velkým překvapením je pro mě zřízená kuřácká část v kavárně v nákupním centru Atrium Flora. Pro zajímavost jsem se informovala ve sbírce zákonu o protikuřáckém zákonu neboli, zákon č. 305/2009 Sb., kterým se mění zákon č. 379/2005 Sb., jenž zavedl nové povinnosti pro restaurační a pohostinská zařízení, přesněji všech zařízení provozovaných na základě hostinské činnosti. Hlavní změnou, kterou nový protikuřácký zákon neboli novela starého protikuřáckého zákona přináší, je povinnost provozovatelů označit svoji provozovnu jedním ze třech druhů nálepek nebo cedulí. Konkrétně tuto povinnost od 1. 7. 2010 stanovuje protikuřácký zákon tak, že u vstupu do zařízení společného stravování provozovaného na základě hostinské činnosti je jeho provozovatel povinen viditelně označit nekuřácké zařízení, které musí být označeno grafickou značkou „Kouření zakázáno“ nebo kuřácké zařízení, kdy musí být označeno grafickou značkou „Kouření povoleno“ a nebo zařízení s vyhrazenými prostory, které musí být označeno grafickou značkou „Stavebně oddělené prostory pro kuřáky a nekuřáky“ a zároveň prostory, v nichž je kouření zakázáno, musí být označeny grafickou značkou „Kouření zakázáno“ a prostory, v nichž je kouření povoleno, musí být označeny grafickou značkou „Kouření povoleno“. Na základě těchto zjištěných informací jsem kavárnu opětovně navštívila, abych se ujistila, zdali splňuje všechny předešlé atributy. Prostory jsou stavebně odděleny, ale nenašla jsem zde jediný obrázek, který by to grafický ztvárňoval. Obrázek je tu jediný a to v kuřácké části „Kouření povoleno“ zbylé

50

informativní cedule chyběly nebo nebyly viditelné. Obrátila jsem se proto s dotazem ohledně kuřácké zóny na vedení Costa Coffee. Dostalo se mi informace, že oddělení kuřácké zóny bylo instalováno dle předpisů a hygienických norem. Současně jsou také limitováni budovou obchodního centra, kde je instalována vnitřní vzduchotechnika a klimatizace pro odčerpávání kouře.

Zároveň jsem byla svědkem konfliktu mezi

zákazníkem a obsluhující personálem, kdy se slečna v nekuřácké části rozhořčeně tázala na možnost zrušení kuřácké části, argumentovala odpudivým zápachem z kouře. Personál kavárny ochotně reagoval na veškeré dotazy, v závěru konverzace se však omluvil za neschopnost řešení tohoto problému a odkázal slečnu na jinou nekuřáckou kavárnu. Osobně také nesouhlasím se zřízenou kuřáckou části, i když je to jediná kavárna tohoto typu v řetězci Costa Coffee, tak kouř je tu chvílemi opravdu cítit a prostor k sezení v nekuřácké části je téměř nevyužit, kdežto v nekuřácké části hosté čekají na volná místa. V návaznosti vzniklých kuřáckých prostor kavárna rozšířila svou nabídku a 5 druhů cigaret. Co se týče zodpovězení otázek personálem, podobně jako u kavárenského řetězce Starbucks, mně odpovědi nebyly poskytnuty a byla jsem odkázána na email vedoucího pracovníka. Podobně jako u Starbucksu jsem odeslala dotazy s prosbou o odpověď či osobní setkání, odpověď vedoucího pracovníka zněla následovně: Dobrý večer, sl. Rybová, Momentálně se celý náš tým, intenzivně věnuje novému projektu, který chceme odstartovat v polovině dubna. Pokud budou i po tomto termínu pro Vás zmiňované otázky aktuální, prosím připomeňte se. Děkuji za pochopení a přeji hezký den.

Když jsem se připomněla, bohužel byl stále celý tým koncentrován na zmíněný nový projekt. Avšak informace jsem získala i bez spolupráce vedení Costa Coffee.

51

Dvě bývalé pracovnice toho řetězce se staly přínosnými respondentkami a to ve stylovém prostředí zkoumané kavárny. Na první otázku týkající se výběru a příjmu zaměstnanců reagovaly pokrčením rameny se slovy naznačující jednoduchost odpovědi. Základním požadavkem je mluvit anglicky, nemít viditelné tetování a dlouhé nehty s výrazným lakováním, zkrátka velkou výhodou je přirozenost zájemkyň. Při práci je tým sjednocen v černých kalhotách, košili a plných černých botách, zakázaná je nápadná ozdoba ve vlasech, prstýnky, náramky či jiné ozdoby kvůli bezpečnosti. Školení je placené a to vždy na počátku, většinou trvá týden, obsahuje jak teoretickou, tak praktickou část, poté se v průměru půl roku zájemce připravuje na baristické zkoušky a po splnění se stává baristou. Tato pozice je základní, je tu však možnost profesního růstu a to na pozici barista maestro, vedoucí směny. Tato pozice si žádá další školení a zkoušky. Costa Coffee se prezentuje jako první kavárenský řetězec, který má od počátku plnou kontrolu nad celým procesem přípravy kávy, od pěstování, skladování, míchání, pražení, mletí, až po přípravu konkrétního nápoje, proto sází na vyškolené baristy, které zákazníky obsluhují. Dovednosti, smysl pro detail a chuť získávají baristé po celém světě. Během 14 dnů tvrdé dřiny vstřebávají umění přípravy dokonalého šálku kávy. V průměru připraví až okolo tisíce šálků kávy, než jsou připraveni obsloužit první zákazníky. I díky tomu jsou pak úspěšní při světových soutěžích Barista roku. Třetí otázka se orientuje na vizi a cíl podniku, kdy obě bývalé pracovnice zdůraznily finanční stránku podniku a získání největšího počtu klientely. Každý měsíc jsou v Costa Coffee výhodná menu, v současné době například „Flying breakfast, kdy k jakékoli kávě je vanilkový závin s višněmi za 25 Kč, Royal breakfast za 99 Kč s croissantem, jogurtem a kávou nebo Lunch break za 89 Kč. Hlavním cílem tohoto řetězce zůstává rozšířit síť kaváren Costa Coffee po celém světě do roku 2014/2015 na 3000 s tím, že si zachová prvenství na britském trhu a bude budovat svojí značku na pěti klíčových trzích: v Číně, Indii, Rusku, Středním východě a v Evropě. Costa Coffee má ideální pozici k další expanzi a v současnosti představuje nejlepší kavárenský řetězec, kdy v soutěži The European Coffee Awards získala již potřetí hlavní cenu pro nejlepší kavárenský řetězec v Evropě,

52

tímto tahem odsunula na druhé místo americký řetězec Starbucks a na třetí míst McCafé, spadající pod fastfoodovou společnost McDonald’s. Costa Coffee není zaměřena na jeden typ klientely, každá kavárna se orientuje na typ zákazníka, který se v okolí vyskytuje nejčastěji. Kavárny v centru Prahy mají jasný cíl a tím jsou cizinci, tohoto faktu si lze povšimnout jednoduchým pohledem na ceny. Například provozovny umístěné mimo hlavní město mají ceny nižší. Největší konkurentem kavárenského řetězce Costa Coffee je Starbucks. Většina zaměstnanců je obeznámena o tomto soupeři. Vedení řetězce Costa Coffee dříve přiznávalo lepší reklamu a obsluhu řetězce Starbucks, hájilo se kvalitnější kávou, v dnešní době klade vysoké požadavky na personál a drží ho na stejně vysoké úrovni. Další dvě otázky se týkají mnou stanovené hypotézy. Jasnou odpověď jsem bohužel nezískala. Bývalé zaměstnankyně uvádí, že nejvyšší návštěvnost je v odpoledních hodinách, záleží, kde je kavárna umístěna, s tímto názorem souhlasím a na základě dotazníkového šetření ho potvrdím či vyvrátím. Další otázka se zaobírá nejčastěji objednaným nápojem, dle mého názoru je to Espresso a Cappuccino, v několika internetových zdrojích je uveden nejčastěji objednaný nápoj v kavárenském řetězci Costa Coffee jako Caffé Latté. Stejně jako v kavárnách v řetězci Starbucks, tak i v kavárnách řetězce Costa Coffee jsem rozdala v každé kavárně dva dotazníky místním, náhodně vybraným hostům. Z těchto vyplněných dotazníků vyplývá, že nejčastěji objednaným nápojem je Espresso, které 3 ze 4 dotazovaných uvedlo jako nejčastěji koupený nápoj, 4. odpověď patřila slečně vyplňující dotazník v kavárně v obchodním centru Letňany, která mně zároveň slovy uvedla, že kávu nepije a nejraději si zde vychutná zelený čaj. Co se týče četnosti návštěv této kavárny, tak je víceméně obdobná u všech respondentů, všichni navštíví řetězec Costa Coffee průměrně jednou až dvakrát za měsíc. Zákazníci v kavárně v centru Flora uvádí časové rozmezí od 12:00 do 15:00, v kavárně v Letňanech po 18:00, kdy slovně dodali, že některé dny navštíví kavárnu dříve, běžně se však orientují podle ukončení své pracovní doby. Kavárnu v Letňanech zákazníci navštěvují často, ale

53

raději mají kavárenský řetězec Starbucks, který pro ně konkuruje lepším personálem. Naopak hosté v centru Flora se striktně drží návštěvy pouze této provozovny, kdy je pro ně nejblíže dosažitelnou kavárnou. Zajímavou informací byl pro mě fakt, kdy se ani jeden z respondentů nestravuje v řetězci Costa Coffee a to ze stejně uvedeného důvodu, kterým je pro ně vysoká, jejich slovy naprosto neodpovídající, neadekvátní a nadprůměrná cena. Cena je právě jednou věcí, kterou by dotazovaný změnil, uvádí, že ve srovnání s konkurenčním řetězcem Starbucks, jsou ceny nabídky Costa Coffee bez jakékoliv atmosféry nepřiměřené. Poslední otázka vykazuje stejnou odpověď, a to, že zákazníci věrnostní program řetězce nevyužívají a slovy dodali, že o něj nemají ani zájem. Z vyplněných dotazníků v kavárnách řetězce Costa Coffee vyplývá jako nejčastěji objednaný nápoj Espresso. Orientační čas nejčastější návštěvy kavárny na okraji Prahy je kolem 18:00, zato v kavárně v obchodním centru Flora hosté přicházejí nejčastěji mezi 12:00 a 15:00. Celkově jsou zákazníci s řetězcem Costa Coffee spokojeni, kdyby byla v jejich kompetenci možnost změny, zaměřili by se na nižší cenu poskytované nabídky.

2.5 McCafé Největší fastfoodový americký řetězec v Česku, McDonald’s, přišel s novým konceptem pro zákazníky, kdy část svých restaurací rozšířil o kavárenské "koutky" McCafé. Nejprve se zaměříme na americkou společnost McDonald, která je největší sítí fastfoodových restaurací v České republice. Vznikla v roce 1940 v Kalifornii a od té doby se rozšířila do celého světa. První restaurace McDonald‘s byla otevřena 20. března roku 1992 ve Vodičkově ulici v Praze. Tentýž rok byly otevřeny další restaurace na Václavském náměstí a u Anděla. O rok později byla otevřena první kavárna McCafé a to v australském Melbourne. V Evropě se kavárna McCafé objevila prvně v Irsku na konci 90. let a o několik let později také u nás v České republice a to 1. července 2009 v restauraci McDonald’s Průhonice, na 4,5 km D1 54

směr Brno. V současné době je v České republice 50 provozoven, z toho 18 v Praze, které jsou znázorněny v následující tabulce. Většina z nich byla otevřena v roce 2012. Tabulka č. 6 Kavárny řetězce McCafé v Praze Kavárny řetězce McCafé Název

Umístění

Muzeum

Václavské nám. 59, 110 00

Václavské nám. Vodičkova 15, 110 00 Praha 1

Mostecká 21, 110 00

Václavské nám. Václavské nám. 9, 110 00 Letiště VH

Aviatická 1017/2, 160 00

Průhonice

D1/4.5 km, 149 00

Eden

U Slavie 1540/2a, 101 00

I. P. Pavlova

Jugoslávská 11, 120 00

Čerp. St. OMV

Bránická, 140 00

OC Zličín

Skandinávská 27, 150 00

Anděl

Plzeňská 4, 150 00

Řepy

Makovského 1395, 163 00

Dejvice

Evropská ul. 634, 160 00

Florenc

Sokolovská 2080, 180 00

OC Černý Most Chlumecká 765/6, 198 00 Palladium

Nám. Republiky 1078/1, 110 00

Novopacká

Novopacká 2860, 193 00

Štěrboholy

Průmyslová, 108 00

Zdroj: vlastní zpracování na základě internetového šetření

McCafé není samostatným provozem, ale je příjemně designově oddělenou kavárnou v rámci restaurace McDonald‘s tak, aby svým zákazníkům poskytovala maximální pohodlí a pozitivně naplnila očekávání příznivců dobré kávy. Káva nabízená v McCafé nese certifikát nezávislé organizace Rainforest Alliance. „Rainforest Alliance působí aktivně ve více než 70 zemích, kde realizuje širokou škálu projektů. Mezi její cíle patří ekologicky udržitelné využívání půdy, společensky odpovědné chování soukromých firem a orientace zákazníka na skutečné hodnoty. Organizace Rainforest Alliance je členem Sítě pro udržitelné zemědělství (Sustainable Agriculture

55

Network: SAN). SAN je nejstarším a největším sdružením nevládních organizací, které se snaží zlepšovat podmínky produkce plodin v tropických zemích.“21 Tato káva je 100% směs odrůdy Arabica značky Jacobs Krönung od společnosti Kraft Foods,

původem

z latinskoamerických

farem.

Vyznačuje

se

výrazným

aroma

a nezaměnitelnou, dlouhodobou chutí. McCafé nabízí zákazníkům jen 100% Arabicu ze střední a jižní Ameriky, kdy každý šálek kávy připravuje z 9,5 g čerstvě pomleté kávy na moderních strojích. Společnost McDonald‘s má velkou výhodu v tom, že využívá stávající provozovny McDonald’s. Například samostatná prodejna Starbucks v Evropě vyžaduje vysokou investici, odhadem přes 350 tisíc dolarů, což je nejméně třikrát více, než na kolik přijde McCafé. McDonald‘s expanduje do Česka, kde chce nadále otevírat nové provozovny, 2naopak zanevřel na rozvoj ve Velké Británii, kde má Starbucks přes 700 kaváren. Franchisanti v McDonald‘s mají z McCafé velkou radost, v průměru jim totiž mohou zvýšit tržby o 25 procent. V USA, odkud McDonald‘s pochází, je to zdaleka jiné, jelikož zde 70 procent objednávek přichází přes okénka pro řidiče, tzv. McDrive a franšízanti nechtějí instalovat druhý pult pro kavárnu. V Evropě naopak jde přes McDrive téměř polovina zákazníků, tak samotné McCafé přináší franšizantům další tržby. McCafé, v rámci McDonald’s pořádá různé charitativní akce, nejznámější je McHappy Day, kdy vždy polovina tržeb z prodeje všech porcí hranolků a celý výtěžek z prodeje charitativních nálepek je věnována společnosti Ronald McDonald Charity, která se snaží ulehčit situace několika rodinám, které neměli v životě takové štěstí, většinou jde o dlouhodobě nemocné děti. V roce 2012 bylo odesláno, v rámci McHappy Day, na konto Ronald McDonald Charity celkem 2 187 283 Kč, za rok 2013 neuvěřitelných 2 874 568 Kč. Nově v České a Slovenské republice rozjíždí společnost McDonald’s jedinečný projekt, NA ROVINU. Jeho účelem je otevřená diskuze na téma kvality surovin, způsobu

21

http://jacobstogether.cz/o-kave/udrzitelny-rozvoj/organizace-rainforest-alliance (čerpáno online 3. 4. 2014)

56

zpracování pokrmů a nápojů a zároveň jeho složení. Cílem této kampaně je také vyvrátit ničím nepodložené mýty a nedorozumění, která dnes a denně vznikají ve společnosti. Zvolený tým lidí odpovídá na otázky na webových stránkách narovinu.mcdonalds.cz a narovinu.mcdonalds.sk. „Již dlouhou dobu poskytujeme údaje o nutričních hodnotách a složení všech našich produktů, které prodáváme. Stále ale existuje mnoho zcela neopodstatněných mýtů, jimž se snažíme postavit a uvést je na pravou míru. Zájemci se mohou na stránkách projektu NA ROVINU ptát na cokoliv, co je zajímá od složení jednotlivých pokrmů, přes dotazy na suroviny až po to, jak se s nimi pracuje“22 dodává Vít Grec, manažer řízení jakosti a bezpečnosti potravin společnosti McDonald‘s ČR/SR Společnost McDonald’s s McCafé podporuje a spolupracuje s několika partnery, například je už několik let partnerem světového i evropského fotbalu FIFA World Cup 2012, sponzoruje fotbalový klub AC Sparta Praha a již od roku 1976 je partnerem Olympijských her a Mezinárodního olympijského výboru. Nebylo tomu jinak letos na olympijských hrách v Soči. McCafé bylo jediným oficiálním sponzorem na poli značkové kávy.

2.5.1 Osobní šetření v kavárnách řetězce McCafé Po prezentaci mezinárodního řetězce McDonald’s, pod který spadá kavárenský řetězec McCafé uvádím mnou vytvořenou tabulku se zvolenými kritérii, která jsou jako u předešlých kavárenských řetězců popsána a ohodnocena na základě osobní šetření, které jsem provedla ve dvou navštívených kavárnách.

22

http://www.mcdonalds.cz/cs/tiskove-zpravy/zajima-vas-cokoliv-o-kvalite-jidla-v-mcdonalds-zeptejte-seodpovime-na-rovinu-162.html (čerpáno online 3. 4. 2014)

57

Tabulka č. 7 Kavárny řetězce McCafé

Umístění kaváren se od sebe liší dvěma stupni známky. Kavárna uprostřed Václavského náměstí získala bezkonkurenční známku 1, je zvolena nejvýhodnější pozice pro zákazníky a to české i zahraniční. Tato zrekonstruovaná restaurace se rozkládá na 3 podlažích a zákazníkům nabízí kromě rychlého občerstvení hned dvě kavárny McCafé. Celková kapacita restaurace je 262 míst k sezení, McCafé v přízemí poskytuje 30 míst, a McCafé v prvním suterénu 32 míst. Tato provozovna je celkově ze všech největší restaurací s největším počtem zaměstnanců, největší plochou kuchyně a vybavením s největším počtem 58

pokladen i obsloužených zákazníků. Ve srovnání s touto navštívenou kavárnou je McCafé na okraji Prahy, v Evropské ulici o mnohem komornější. Jelikož je tato provozovna umístěna na hlavním tahu na letiště a Plzeň, tak nejčastější klientelou jsou lidé na cestách, kteří si zde udělají zastávku na kávu či něco dobrého. Personál v kavárnách McCafé je vždy upravený, milý, vstřícný a ochotný. V této kavárně jsem měla bohužel smůlu. Personál byl rychlý a schopný, to nemohu popřít, ale slečna působila velice arogantně, s nechutí k práci a obsloužila mě bez naprostého očního kontaktu, na kterém si zakládám, proto jsem hodnotila známkou 4. Naopak v druhé kavárně v centru Prahy na Václavském náměstí byl personál naprosto profesionální, dokonce barista, který mně připravoval Cappuccino, nebyl se svým výsledkem spokojen, tak připravil nové Cappuccino lepší, samozřejmě automaticky zdarma. Káva v McDonald’s v poměru kvality a ceny je v pořádku. Objednané Espresso a Cappuccino v McCafé na Praze 6 dokonalé ale nebylo. Espresso bylo chladné, téměř studené a Cappuccino z počátku dobré, ale později pod nadměrným nánosem skořice zhořklo. McCafé v centru Prahy získalo znovu známku 1, opravená káva byla chutná a za cenu 40 Kč přijatelná. V navštívených kavárnách má zákazník možnost výběru ze široké nabídky až 18 druhů rozmanitých kávových specialit, 6 druhů čaje a v centru Prahy až z neuvěřitelných 18 druhů dezertů od dodavatelů z různých koutů Evropy (Itálie, Německo, Maďarsko). Nabídka v Evropské ulici je zkrácená o množství dezertů, ale všechny vypadají čerstvě a chutně. Osobně jsem nevydržela a ochutnala novinku na trhu, koblížky plněné marmeládou a nugátem a musím uznat, že byly epesní. Koblížky spolu s kávou vykouzlí úsměv na tváři každému. Káva je vždy čerstvě umletá a servírována zákazníkům, stejně jako dezerty, v porcelánu, zároveň je možnost zakoupit si kávu s sebou a odnést si jí v speciálně vytvořeném kelímku. Obě kavárny si zaslouží známku 1. Prostředí kaváren je odlišný od typického interiéru restaurací McDonald‘s a je zařízen v barvách bíle, smetanové a hnědé. Židle jsou buď nízké polstrované, nebo vysoké dřevěné a jsou doplněny dřevěnými stolky, jak nízkými, tak vysokými.

59

Kavárna s restaurací je sjednocena designem Qualité. Jedná se o jeden z osmi přístupných evropských designů a dle pravidel společnosti McDonald’s Corporation mohou v jedné zemi fungovat maximálně 2 až 3 restaurace s tímto designem. Restaurace s kavárnou na Václavském náměstí jsou vůbec první v České republice s designem Qualité. Obě McCafé jsou vytvořeny v designu Flow. McCafé v horní části uspokojuje spíše spěchající zákazníky, kteří chtějí svoji kávu co nejrychleji a s sebou. Kavárna o poschodí níže vychází naopak vstříc zákazníkům, jež si chtějí kávu vychutnat v klidu u stolu. V porovnání s touto provozovnou je McCafé na okraji Prahy značně malé a neútulné. Působí na mě ve stylu „vzít a jít“, prostředí je čisté, upravené, ale soukromí narušuje hluk z okolních stolů. Toalety navštívených kaváren jsou čisté, voňavé s denním úklidovým řádem. Oddělená toaleta pro postižené disponuje přebalovacím pultem. Součástí kavárny v Praze 6 je malý dětský komplex s prolézačkami, v případě špatného počasí je komplex uzavřeny a děti si zde nemají s čím hrát, stejně tak jak tomu bylo v čase mé návštěvy, kdy bohužel pršelo a neposedné děti vyrušovali nejen své rodiče, ale i okolní zákazníky. Podobné je to v centru na Václavském náměstí, dětský koutek tu je, ale hodně skromný. McCafé má odlišný věrnostní program, od ostatních kavárenských řetězců, pro své zákazníky. McCafé nabízí zákazníkům možnost vyzvednutí věrnostní karty, na kterékoli kavárně, určené k opakovanému používání. S kartou máte k dispozici McCafé menu (káva + dezert) za 60 Kč. Vzhledem k tomu, že samotné dezerty stojí kolem 55 Kč, považuji nabídku za zajímavou. Všechny provozovny kavárenského řetězce McCafé mají zdarma k dispozici bezdrátovou síť wifi. V kavárně v Evropské ulici byla wifi velice pomalá, chvílemi bylo skoro nemožné něco zařídit přes internet. V centru Prahy fungovala bez problému. Tak to bylo i s ostatními vedlejšími službami, čtení, magazíny a noviny byly v obou provozovnách, v centru je daleko větší výběr a množství. Hlavním čtením řetězcem McDonald’s je časopis Fresh, který umožňuje návštěvníkovi čtení v krátkých zprávách, ale i v delších rozhovorech a rozsáhlejších tématech. Přináší novinky z McDonald‘s, McCafé, ale i

60

zajímavé čtení ze světa sportu, výživy, módy a kultury. Časopis je zaměřen na celou rodinu a můžete si ho stáhnout i do vašeho iPhonu či iPadu. Všechny kavárny řetězce McCafé jsou nekuřácké. Druhá část osobního šetření zahrnuje osobní dotazování. Na základě předešlých zkušeností jsem byla s jednáním řetězce McCafé mile překvapena. Na základní informace mně byli schopni odpovědět zaměstnanci a zároveň mně vyšel vstříc i provozní manager McDonald’s Tibor Neizer. Na můj email reagoval následovně: Vážená slečno Rybová, S radostí Vám pomůžu při přípravě Vaši diplomové práci s níže uvedenými tématy, ale preferoval bych volbu osobního rozhovoru, než písemné odpovědi na Vaše dotazy. Pokud se se mnou spojíte, můžeme si domluvit termín a místo. S pozdravem Tibor Neizer Operations Manager, National Operations / McCafé Neváhala jsem a domluvila si s panem Tiborem Neizerem schůzku a to přímo v pražském sídle McDonald‘s ČR spol. s r.o. na adrese Řevnická 170/4, 15521 Praha 5. Na první otázku, která se týká požadavků při výběru zaměstnanců, pan Tibor Neizer reagoval následovně a uvedl, že se tato otázka netýká pouze zaměstnanců McCafé, Zaměstnanci jsou přijímáni do fastfoodového řetězce McDonald‘s obecně a pouze poté, když mají dobré výsledky a splní požadované zkoušky, můžou pracovat na pozici baristy v McCafé, řekl, že je to taková pozice „za odměnu“. Při pohovorech nových zaměstnanců McDonald’s nemá vzdělanostní kritéria, soustřeďuje se pouze na flexibilitu žadatelů a věk, kdy od 16 let, se souhlasem rodičů, můžou být zaměstnanci v pracovním procesu jako pomocná síla a od 18 let získávají hmotnou nouzi, kdy mohou manipulovat s penězi. Zásadní vlastností zaměstnanců je bezúhonnost, tzn. čistý trestní rejstřík. Celkově však 61

zájemce dělí na dva typy. Na ty, kteří již předem berou práci v McDonald’s jako přestupní stanici, jako krátkodobou pracovní zkušenost a na ty, kteří cíleně zvolili tento řetězec a chtějí se v jeho rámci vzdělat a budovat si kariéru. Podle potřeby si poté společnost vybírá z těchto dvou typů. Pracovnice v řetězci McDonald’s průběh přijímání zaměstnanců popsala následovně. Při zájmu o zaměstnání uchazeči vyplňují osobní dotazník, který se ptá na předchozí zaměstnání, vzdělání, časovou flexibilitu, věk a podobné informace. V průměru se při jednom náboru přijme 40 dotazníků a z nich se vybere 10 nejvhodnějších uchazečů. Ti jsou pak pozváni na osobní pohovor, který vede zaměstnanec restaurace s certifikací na nábory. Při pohovoru se sleduje komunikativnost, pohotovost, vzhled a vystupování uchazeče. Tento pohovor trvá cca 45 minut. Uchazeč mluví o svých zkušenostech, vlastnostech a popisuje, jak si představuje, že práce v McCafé probíhá. Zároveň se dozví o platových podmínkách a dostane základní informace o struktuře a fungování restaurace. Z těchto 10 se zpravidla vyberou 2 až 3 nejvhodnější uchazeči a ti jsou přijmutí. Otázka, týkající se školení zaměstnanců skýtala od managera Tibora Neizera jedinou výstižnou odpověď a to – neustále. Poté dodal, že do prvních třech měsíců jde o tzv. úvodní trénink, který je prováděn na všech stanovištích, obsahuje schopnost zvládnout všechny úkony a pracovní postupy na veškerých pozicích v McDonald’s, například v kuchyni jako kuchař, za kasou jako prodavač, ale i v úklidových prostorech jako uklízečka. Každý zaměstnanec si musí být vědom, co každá činnost představuje a v případě nouze musí být schopen kdykoli místo zastoupit. Pokud se dotyčnému podaří zvládnout úvodní trénink, tak je finančně ohodnocen a získává post zaměstnance. Další školení je v následujících šesti měsících, kdy zaměstnanci splňují tzv. checklisty, obsahující například příprava a znalost kávy, dorty či znalost hygieny, to vše elektronickou formou e-learning, které se týkají vzdělání v dané pozici. Dokud všechny nesplní, bliká jim na jejich profilu červené tlačítko, tím jsou informování, v jaké pozici se ještě neprokázali. V závěru napíši test a po jeho splnění můžou pracovat na dané pozici. Další oddíl školení je pro management, kde je celkově 5 – 10 managerů, kteří se vzdělávají v rámci vzdělávacích modulů, ty trvají 6 měsíců až 1 rok. Například jde o týdenní kurz, po kterém manager nabývá vzdělání, vždy je vše završeno zkouškou či testem, a může

62

postoupit výše. Kurzy se zaměřují na vedení lidí, hodnocení zaměstnanců, jejich motivace a ostatní managerské zkušenosti. Zaměstnanec v McCafé odpověděl podobně, kdy po nástupu do společnosti McDonald‘s si každý nový zaměstnanec projde takzvaným „úvodním tréninkem“, ten trvá 10 směn, pod dohledem přiděleného trenéra, trenér je přímo jedna z pracovních pozic, člověk, který má za sebou různé kurzy, zpravidla to bývá vedoucí McCafé. Nový zaměstnanec má k dispozici různé tréninkové podklady, manuály, pracovní postupy a interní školící materiály. Cíle a vize konceptu McCafé mně manager společnosti nemohl sdělit. Uvedl pouze obecná slova, která používá většina řetězců a to být nejlepší, nejoblíbenější a samozřejmě generovat zisk. Pracovnice uvedla, že plánem McDonald‘s je mít v každé restauraci McCafé a poskytnout tak ještě širší služby zákazníkům. Cílem je vytrénovat takový tým baristů, kteří jsou schopní vytvořit, udržet a rozšiřovat stálou klientelu. Hlavním cílem je ale jenom zvyšování profitu. Výkon zaměstnanců se denně měří vydělanou částkou, vždy na konci směny. Dle slov Tibora Neizera McCafé není zaměřen na určitou klientelu. Zohledňují tzv. mainstream, do kterého spadají jak mladí, tak staří, děti jsou doplňujícím prvkem. Proto musí být kavárny schopny nabídnout každému něco a zároveň uspokojit ty nejmenší, ale to kvůli tomu, že přišli ti starší. Podle zaměstnance, který pracuje v kavárně McCafé u dopravního uzlu I. P. Pavlova, je klientela zaměřena především na pracující lidi, kteří si chodí posedět na snídani a odpoledne na kávu, studenty, maminky s dětmi, kvůli dětskému koutku, ale i na cizince. Pátá otázka se týkala konkurence. McCafé v rámci McDonald’s konkurenci nesleduje, pouze ji bere jako ukazatel. Například, když je na tom konkurence lépe, tak se ptají sami sebe, kde je chyba a co dělají špatně, tzn., že chování konkurence je pro tuto společnost jakási zpětná vazba.

63

Druhý pohled ze strany zaměstnanců říká, že průzkum trhu většinou probíhá pomocí motivačních anket, pro představu zákazník vyplní anketu a za to dostanete například slevu na kávu. Díky nízkým cenám, na což český zákazník dost slyší, není zas tolik potřeba sledovat konkurenci jako je Starbucks a Costa Coffee. Spíše se sledují všeobecné kávové trendy a poptávka zákazníků. Samozřejmě nějaké srovnávání konkurence probíhá, ale je to většinou na bázi zákaznické návštěvy u konkurující společnosti. Nejčastější návštěvnost kaváren se liší podle umístění. Celkově je nejsilnější ráno, kdy zákazníci snídají, proto nabízí výhodné menu croissant a Cappuccino za 55 Kč, k menu manager dodal, že bylo velkou snahou naučit český národ na francouzský croissant a mají, jako společnost radost, že se to podařilo. Stejně jako silné ráno, je silné odpoledne a to v průměru ve všech kavárnách v čase od 13:00 do 17:00. Provozovna umístěna na letišti je odlišnou kategorií, jelikož se řídí přílety a odlety. Zaměstnanec pracující v kavárně v centru uvedl, že největší návštěvnost je v čase, kdy se nakupuje, tzn. každý den v rozmezí od 13.00 do 18.00. Také uvedl, že rozhodně nejvíce lidí chodí v sobotu a neděli a to ve stejném časovém rozmezí. Poslední otázka, jaký je nejčastěji objednaný nápoj, se týká mé hypotézy, proto jsem se zeptala na objektivní názor i managera společnosti McDonald’s Tibora Neizera. Odpověděl, že definitivně je to káva Cappuccino a v poslední době Café Grande, to se prý mění dle období. Třetí, poslední částí průzkumu jsou dotazníky, které jsem opět rozdala v kavárně v centru Prahy, na Václavském náměstí a zároveň v kavárně na okraji Prahy v Evropské ulici. Respondenti v McCafé v Evropské ulici reagují téměř stejně. Kavárnu navštěvují 1 až 2x za měsíc v čase od 15:00 do 18:00 a vždy si objednávají Cappuccino s dortem či koláčem. Z dotazníku vyplývá, že jsou zde spokojeni a nic by neměnili, věrnostní program McCafé nevyužívají. Zákazníci v McCafé v centru Prahy na Václavském náměstí mají taktéž téměř stejné odpovědi. Tuto kavárnu navštěvují pravidelně a to několikrát za týden. Časové rozmezí je od 12:00 do 15:00 s nejčastější objednávkou Espressa a Cappuccina. Stejně jako v McCafé

64

v Evropské ulici, si nejčastěji ke kávě dávají dort a koláč. S kavárnou jsou naprosto spokojeni, dokonce slovy dodali, že je to nejlepší kavárna McCafé ze všech. Věrnostní program taktéž nevyužívají.

2.6 CrossCafé Original Společnost CrossCafé Original je franchisový koncept českých kaváren CrossCafé, který otevřel svou první kavárnu v roce 2007 v domovské Plzni. V současné době disponuje celkově 18 provozovnami a to s 8 v Plzni, 2 v Hradci Králové a 7 v Praze. V květnu roku 2014 je v plánu otevření osmé kavárny na území Prahy. Tabulka č. 8 Kavárny řetězce CrossCafé v Praze Kavárny řetězce CrossCafé Název

Umístění

Datum otevření

Anděl

Štefánikova 3, 150 00

14. 10. 2010

Florenc

Křižíkova 6, 180 00

29. 10. 2010

Kateřinská

Kateřinská 21, 120 00

25. 11. 2011

Štěpánská

Štěpánská 7, 110 00

18. 1. 2012

Zličín

Řevnická 1, 150 00

19. 1. 2013

Atrium

Karlovo nám. 10, 120 00

23. 1. 2013

Strossmayerák

Milady Horákové 1, 170 00

28. 2. 2014

Lužiny

Archeologická 1, 130 00

5/2014*

* otevření nové kavárny v květnu 2014 Zdroj: Vlastní na základě internetového šetření

Kavárenský řetězec CrossCafé zaznamenává velký zájem o franchisovou spolupráci. "Zájem o naše kavárny roste. Máme jednoho zájemce o licenci na CrossCafé denně… Z jednání s adepty víme, že jejich důvody zájmu pramení z pozitivního vnímání značky a také prostředí, konceptu a řešení samotných kaváren a sortimentu,“23 říká zakladatel a majitel CrossCafé Jan Janák.

23

http://franchising.cz/clanek/1782/pro-studenty (čerpáno 1. 4. 2014)

65

Centrála CrossCafé je stálým partnerem každému franchisantovi po celou dobu spolupráce. Sdružuje veškerá data a informace od všech franchisových partnerů, vyhodnocuje je, pracuje na vylepšení systému a výsledky sdílí se svými partnery. Požadavky na kandidáta, možného franchizanta jsou nenáročné. Mezi hlavní nároky patří osobní angažovanost, chuť podnikat v osvědčeném systému, ochota učit se a profesně růst, také být motivovaným týmovým hráčem, mít kapitálové zajištění ve výši potřeb počáteční investice včetně rezervy do úvodních měsíců a mít zkušenosti v gastronomii, ty jsou však výhodou, ne podmínkou. Koncept CrossCafé se hodí do větších a středních měst s minimálním počtem obyvatel 25 tisíc. Nejlépe do míst s vysokou frekvencí lidí, pěší zóny v centru města, frekventované ulice, nákupní centra či nádraží. Výhodou také je, jestliže je poblíž střední či vysoká škola, úřady nebo kanceláře. Cena licence stojí 100 tisíc Kč. Investice na otevření kavárny se pohybují v rozmezí od 0,5 do 2,5 milionu v závislosti na tom, zdali podnikatel se svou kavárnou přejde pod značku CrossCafé či si vybuduje úplně novou. Společnost CrossCafé nabízí jedinečný styl, který je inspirován předními světovými kavárnami a je zároveň doplněn českým originálním charakterem. „Design interiéru CrossCafé je dílem plzeňského ateliéru AVE architekt a pražského DL Studia za použití značek Tonon, Artemide, Machalke, Magis, Oikos, Cattelan Italia a Marburg. Design kaváren nevznikl pouze pro vaše pohodlí“.24 Každá kavárna je funkčně navržena tak, aby celkově zpříjemňovala pobyt zákazníků. Příjemná hudba v pozadí baví, ale neruší, jsou zde místa pro klidnou práci, stejně jako místa více společenská. Vybrané kavárny obsahují dětský koutek, jiné pak pracovní stoly se zásuvkami a lampičkami. Standardem všech kaváren je nekuřácké prostředí a wifi připojení zdarma. Nabídka kaváren CrossCafé se vyznačuje důrazem na kvalitní suroviny a zdravý životní styl. Zákazníci zde najdou kávu nejvyšší kvality, kterou si mohou nechat připravit v nejrůznějších variacích tak, aby plně odpovídala jejich chuťovým preferencím. Pochutnat si mohou i na domácích dortech dle vlastních receptur, které jsou připraveny z kvalitních surovin bez náhražek. Ráno je možné vybírat z rozmanité nabídky snídaní a přes den jsou v

24

http://www.crosscafe.cz/kavarny.htm (čerpáno 1. 4. 2014)

66

nabídce rozpékané i studené sendviče včetně čerstvých salátu. Nově začaly kavárny nabízet i denní menu. Mezi oblíbené vitamínové nápoje patří čerstvé šťávy z pomerančů a grapefruitů.

2.6.1 Osobní šetření v kavárnách řetězce CrossCafé Original V rámci osobního šetření jsem navštívila, jako u předešlých kavárenských řetězců, dvě kavárny, jednu umístěnou na okraji Prahy v obchodním centru Metropole Zličín a druhou v centru Prahy. Jedná se o nově otevřenou, dne 28. 2. 2014, již 17. kavárnu řetězce CrossCafé na Strossmayerově náměstí.

67

Tabulka č. 9 Kavárny řetězce CrossCafé

Umístění obou kaváren je promyšlené a efektivní. Provozovna na okraji Prahy sídlí v jednom z největších nákupních center v Praze, i když je vzdálená od centra několik desítek minut, zaměstnanci obchodů či nakupující si zde rádi odpočinou u šálku kávy či dortu. Na druhou stranu kavárna na Strossmayerově náměstí je skvěle situována blízko

68

přestupních stanic tramvaje a metra Vltavská. Také je nedaleko střední a umělecká škola, park Stromovka či Letenské sady, zkrátka ideální místo na sraz s přáteli, kolegy či firemními partnery na kávu uvnitř nebo s sebou do ruky. Personál je usměvavý a velice přátelský a to v centru i na okraji Prahy. Je viditelné, že kavárna na Strossmayerově náměstí je nově otevřená, jelikož zaměstnanci si při mé objednávce nebyli 100% jistí a jednali pomaleji, žádného nedostatku jsem si ale nevšimla, personál byl ochotný a upravený, proto hodnotím známkami 1. Objednané kávy, Espresso i Cappuccino v kavárně na Zličíně získaly známku 2, v zásadě nebylo nic špatně, jen byly chladné, skoro až studené, což kvalitu ovlivní. Espresso v kavárně v centru bylo vynikající, stejně tak později vzaté Cappuccino do kelímku s vlastní volbou přídavku mléka, čokolády, skořice či cukru. Cena Espressa je 38 Kč, proto poměr kvality a ceny je pro mě v posouzení s ostatními řetězci úměrný. Nabídka kaváren CrossCafé se vyznačuje důrazem na kvalitní suroviny a zdravý životní styl. Zákazníci zde najdou kvalitní chutnou kávu, kterou si mohou nechat připravit v nejrůznějších variacích tak, aby plně odpovídala jejich chuťovým preferencím. Pochutnat si můžete i na domácích dortech dle vlastních receptur, které jsou připraveny z kvalitních surovin bez náhražek, v některých případech jsou tyto dorty chystány přímo v kavárně. Kavárna v centru nabízí široký výběr těchto dortů, koláčů a sušenek, kdežto na okraji Prahy je nabídka značně omezená na pouze pár kusů slaných a sladkých pochutin. V ranních a dopoledních hodinách je možné vybírat z rozmanité nabídky snídaní a přes den jsou v nabídce rozpékané i studené sendviče včetně čerstvých salátu. Nově začaly kavárny nabízet i denní menu. Mezi oblíbené vitamínové nápoje patří čerstvé šťávy z pomerančů a grapefruitů či jarní novinka bíle a červené víno, odrůdy chardonnay a merlot. Kavárny jsou zařízeny kombinací barev světle zelené, červené, černé a smetanové. Kavárna v Metropoli Zličín disponuje několika místy k sezení, naleznete tu pohodlná křesílka, stejně jako velký dřevěný pracovní stůl s lampičkami, zásuvkami a tiskárnou, vhodný pro studování či firemní poradu. Kavárna na Strossmayerově působí osobitým designem, který nabízí pohodlí i účelnost, tím se stala mojí oblíbenou, člověk se cítí velice příjemně, i za podmínky většího množství míst k sezení, si zde člověk najde svůj osobní

69

prostor k relaxaci. Kavárna je vhodná jak pro pracující či studující návštěvníky, tak pro přátele či rodiny s dětmi. V nákupním centru Zličín jsou toalety společné pro celý komplex, jsou na patře v části food court, v centru Prahy jsou toalety uvnitř kavárny v přízemí. Toalety jsou čisté s tabulkou pravidelného úklidu. Osobně hodnotím za velký benefit umyvadlo s vodou a velkým zrcadlem, které je umístěno na patře vedle sezení, člověk nemusí hledat toalety, když si potřebuje pouze umýt ruce. Opravdu luxusní koutek uvidíte v kavárně CrossCafé na Strossmayerově náměstí, je tu nepřeberné množství dětských hraček, židliček, stolečky a televize, kde nonstop hrají dětské pohádky. Kavárna na okraji Prahy se také snaží vyjít vstříc těm nejmenším, pro maminky je zde k dispozici mikrovlnná trouba na ohřátí dětských pokrmů a dětská sedačka. Následujícím kritériem je věrnostní program. VIP služby nabízí svým zákazníkům řetězec CrossCafé stejně jako ostatní zkoumané kavárenské řetězce, a to ve formě CrossCard. Tato nabitá karta slouží jako elektronická peněženka, kterou můžete dobíjet. Za každé dobití získá zákazník finanční bonus. Při dobití 100 - 299 Kč získá 4 Kč navíc, při dobití 300 499 Kč získává 15 Kč navíc a když si dobije 500 Kč a více, získává navíc 30 Kč. Pokud zákazník nechce využívat funkci elektronické peněženky, jednoduše kartu pouze předkládá k nákupu při platbě v hotovosti a sbírá body. S každým nákupem v kavárně CrossCafé přibydou na tzv. Crosskontu body podle hodnoty přiřazené k zakoupenému zboží. Deset bodů se rovná jedné koruně slevy, kterou je možno uplatnit s dalším nákupem. Co se týče vedlejších služeb, tak v nákupním centru Metropoli Zličín jsou již zmíněné velké stoly s lampičkami, zásuvkami a kopírovacím strojem. Také je tu několik míst k sezení a to s výběrem ruchu nakupujících či v soukromí u akvária s rybičkami. Uprostřed této provozovny je knihovna, kde si zákazník dle libosti vypůjčí knihu či noviny. Podobně je tomu i v kavárně v centru Prahy, s absencí pracovních stolů a menší knihovny, kde mě překvapily některé tituly nebo slevové letáky na nedalekou Billu. Celý koncept kavárenského řetězce CrossCafé je striktně nekuřácký.

70

Přiznávám, že reakce zaměstnanců na mé otázky v kavárenských řetězcích Starbucks a Costa Coffee mě ovlivnily natolik, že jsem ještě před návštěvou řetězce CrossCafé Original odeslala managerovi email s prosbou o odpovědi na mé otázky či možnost osobního setkání. Druhý den jsem obdržela odpověď se slovy: Dobrý den paní Rybová, Děkujeme za Váš zájem, je však možné pracovat pouze s informacemi, které jsme zveřejnili - větší část vašich dotazů se odkazuje přímo na naše know-how nebo interní data, která franšízantům prodáváme (a ne volně poskytujeme), tudíž tyto informace volně nezveřejňujeme. Děkuji za pochopení, S pozdravem Miroslava Konečná Franchise Partner Manager Přiznávám zklamání, jelikož tento řetězec podporuji a věřím, že nebude trvat dlouho a stane se předním prodejce kávy v České republice. Obdržený email mě nijak zásadně neovlivnil v postupu šetření, proto jsem jako u předešlých řetězců přistoupila k zaměstnancům s vybranými otázkami. Na základě několika rozhovorů jak se zaměstnanci, tak s majitelem konceptu Janem Janákem jsem došla k následujícím odpovědím. Na otázku jak probíhá výběr nových zaměstnanců a jaké jsou na ně kladeny požadavky, vedoucí kavárny uvedl, že záleží, o jakou pozici se jedná, obecně jde o lidi, kteří jsou energičtí, usměvavě optimističtí, mají dobrou schopnost komunikovat s lidmi, nevadí jim hluk a hlavně mají pozitivní vztah ke kávě. Pokud se jedná o základní pozici barmana, zaměstnavatele uspokojí výuční list, chuť k práci a spolehlivost. Na pozici managera provozovny jsou nároky vyšší, jde o prokazatelnou zkušenost s vedením pracovního kolektivu ideálně v provozu s pultovým prodejem, komunikativnost, přesvědčivý mluvený 71

projev, zkrátka dynamický typ, jenž je orientován na výsledky a neustále inovace. Na pozici generálního managera prodeje je člověk zodpovědný za obchodní plnění, rozvoj a řízení kaváren. Měl by mít pracovní zkušenost alespoň 2 až 3 roky v řízení provozoven s pultovým prodejem, zkušenost s vedením lidí, vysoké pracovní nasazení, schopnost řešit konfliktní situace, pracovat pod stresem, orientovat se na výsledky, měl by mít také schopnost sestavit dobrý tým a motivovat ho ke společným výsledkům a úspěchům. Většina pracovníků je přijímána na hlavní pracovní poměr na dobu neurčitou. Zaměstnanci jsou školeni vždy na začátku pracovního poměru a poté každé 3 měsíce. Letos, těsně před spuštěním jarní kampaně byli sezváni baristé a manageři všech kaváren CrossCafé k jarnímu školení. Probíraly se zde veškeré informace o produktech, které nově přicházejí na pulty kaváren. Produktové školení vedl manažer Luboš Martínek, který stojí za všemi recepturami sortimentu. Pozvaní ochutnávali novinky, diskutovali o produktových informacích a byl jim zde představen plán marketingových aktivit pro nejbližší měsíce a celý rok 2014. Posláním kaváren CrossCafé je nabízet produkty s prvotřídní kvalitou, vyvolávat v zákaznících emoce a hrát si s jejich fantazií prostřednictvím jedinečného designu kaváren, vytvářet vhodný prostor i pro obchodní schůzky a tvořit „svět, kde malé radosti získávají skutečný rozměr“.25 Vizí firmy je stát se v následujících letech nejpočetnějším kavárenským řetězcem na českém trhu. Prozatím otevřelo CrossCafé kavárny v Plzni, Hradci Králové, v Praze a plánuje expanzi do dalších měst v České republice. Cíle kaváren CrossCafé jsou držet si stávající a získávat nové zákazníky, tím zvýšit svůj obrat a naplnit tak hlavní cíl podnikání. Také chce budovat silné povědomí o značce a podporovat tak rozšíření po celé České republice. Zatím se řetězci CrossCafé daří, tržby v pražských kavárnách meziročně vzrostly o 47 %, v plzeňských kavárnách o 10 %. V Hradci Králové má řetězec zastoupení teprve jeden rok a ten zatím hodnotí jako velice úspěšný s již vykazujícím růstovým trendem. Celkové tržby za rok 2013 vzrostly kavárenské síti o 22%. Kavárenský řetězec CrossCafé není orientovaný na turisty, předně se soustřeďuje na českého zákazníka. Cílovou skupinou jsou mladí a produktivní lidé, středních a vyšších tříd se zájmem o kvalitu, značku a zdravý životní styl. Většinou se jedná o studenty, proto

25

http://www.crosscafe.cz/o-crosscafe.htm (čerpáno 2.4 2014)

72

jsou kavárny CrossCafé umístěny nedaleké blízkosti škol a univerzit, cílenou skupinou jsou také rodiny s dětmi, kdy všechny kavárny poskytují dětský koutek a vybavení pro ty nejmenší. Na otázku týkající se konkurence mně bylo odpovězeno, že společnost CrossCafé nevnímá kavárenské řetězce Starbucks, Costa Coffee či McCafé jako konkurenci. Ve větším měřítku je prý nevnímají a domnívají se, že je to vzájemné. CrossCafé sleduje pouze jejich ceny, rozšíření či nové produkty, jinak si jde vlastní cestou. Od konkurence je odlišují nižší ceny a širší sortiment, ale také i větší znalost českého prostředí a hlavně českého zákazníka. Strach z konkurence v CrossCafé nehledejte: "Možná je v Praze trochu plno na trhu s kafem za sto korun v prostorech za tři sta tisíc měsíčně, ale to není ten trh, kam bychom se chtěli tlačit. Nás nezajímají turisti, proto nemusíme být tam, kde se pohybují. Našim zájmem jsou místní, a protože ti od nás dlouhodobě nebudou nakupovat nic rozmraženého a předraženého, musíme hledat jiný přístup, jinou filozofii, a tu určitě máme. Skutečnost, že se nám daří být úspěšní v naší výrazně menší Plzni, nám dává tu drzost zkusit to i v Praze,"26 řekl pan Jan Janák zakladatel kaváren. Nejčastěji objednaným nápojem je Caffé Latté, které je na vrcholu už přes dva roky a pijí ho skoro všichni, uvedl vedoucí prodejny na Strossmayerově náměstí. Poslední fází průzkumu tvořilo dotazníkové šetření, kdy jsem rozdala 4 dotazníky náhodně vybraným hostům v obou navštívených kavárnách. Dotazníky vyplněné 2 hosty v kavárně v nákupním centru v Metropoli Zličín vykazují téměř stejné odpovědí. Kavárnu navštěvují jednou za týden mezi časy 15:00 - 18:00, kdy jeden host pije nejčastěji Caffé Latté a druhý host Cappuccino. V centru Prahy na Strossmayerově náměstí respondenti uvedli, že navštěvuji přímo tuto kavárnu a to denně vždy mezi 12:00 – 15:00, slovy dodali, že si většinou vezmou Espresso a Cappuccino s sebou. Zákazníci na okraji Prahy si občas koupí sendvič, kdežto v centru Prahy vyzkouší prý jak sladký dort, tak slaný sendvič či panini. Na otázku týkající se spokojenosti s danou kavárnou či řetězce je stejná odpověď, ano, nic

26

http://www.crosscafe.cz/data/pdf/monitoring_tisku_2010_a_2011.pdf (čerpáno online, 5. 4. 2014, 23 s.)

73

bych neměnil (a). Věrnostní program, prostřednictvím CrossCard, ani jeden z respondentů nevyužívá, jeden dokonce uvedl, že žádný podobný program nezná. Z dotazníkového šetření vyplývá, že největší návštěvnost v kavárně v centru Prahy je v čase od 12:00 do 15:00, kdežto v kavárně na okraji Prahy od 15:00 do 18:00. Nejčastěji objednaný nápoje je Cappuccino.

74

3 Návrhová část V této části mé diplomové práce jsem se zaměřila na zhodnocení celého výzkumu. Jsou zde shrnuty kladné i záporné stránky šetření, kdy jsem zanalyzované výsledky zhodnotila a navrhla jednotlivá opatření, která by měla podle mého názoru zlepšit či udržet a především pomoci kavárenským řetězcům v Praze. Vyhodnotila jsem své předpokládané hypotézy, zdali se naplnily či vyvrátily a následně provedla jednotlivé kroky či návrhová opatření. Z výzkumu je jasné, že všechny čtyři kavárenské řetězce patří mezi ty nejúspěšnější. Mezinárodní řetězce Starbucks, Costa Coffee a McCafé se drží na přední příčce světových kavárenských sítí a drží si oblibu české populace stejně jako tuzemský řetězec CrossCafé Original, který je navzdory světové image ryze českým konceptem a zároveň jediným kavárenským řetězcem v České republice, který nabízí franchising jako formu podnikání. Britský řetězec Starbucks i americký řetězec Costa Coffee se cenově liší od amerického McCafé a českého CrossCafé Original, proto se Starbucks a Costa Coffee více orientují na cizince a turisty v Praze a to hlavně skrz kavárny umístěné v centru města. "V konkurenci mezinárodních řetězců jde hlavně o boj o lepší místo,"27 říká Richard Kalhous, generální ředitel společnosti HDS Retail, která provozuje kavárny Costa Coffee, s tím, že turisté si kupují kávu Starbucks nebo Costa Coffee, protože značku znají z jiných zemí. Obě společnosti chystají expanzi do dalších velkých měst v České republice, zdali se jím podaří uspět se stávajícími cenami produktů, je otázkou. Ve světě mají oba kavárenské řetězce Starbucks i Costa Coffee silné postavení se širokou základnou svých zákazníků, zdali se však chtějí stát součástí životního stylu českých spotřebitelů, musí se jím více přiblížit. Na druhou stranu si uvědomuji snahu řetězců udržet si prémiovou značku na trhu, tím pádem v jejich zájmu je neměnit cenovou politiku. Řetězce s prémiovou značkou, přesně tak je vnímají Pražené, především jako kvalitní kavárenskou značku, ale přiznávají, že ceny jsou příliš vysoké. Z důvodu vyšších cen, ve srovnání s jinými českými kavárnami, velká část respondentů navštíví tyto řetězce příležitostně jednou a více do měsíce, nicméně i tak si v Praze za dobu svého působení

27

http://www.crosscafe.cz/data/pdf/monitoring_tisku_2010_a_2011.pdf (čerpáno online 5. 4. 2014, 2 s.)

75

našli své věrné zákazníky. Z dotazníkového šetření vyplývá, že americký řetězec Starbucks navštěvují respondenti častěji než americký řetězec Costa Coffee. Při návštěvě těchto řetězců si nejčastěji objednávají pouze kávu, protože ostatní nabídka je neadekvátně oceněná. Proto bych doporučila těmto řetězcům více se zaměřit na cenovou politiku a vytvořit výhodnější menu pro zákazníky, které se bude skládat například ze sendviče a střední kávy tzv. levnější variantu a pro cizince či klientelu, pro kterou cena není primárních ukazatelem, menu obsáhlejší a cenově dražší, menu by například tvořily sendviče dva a káva větší. Jsem si téměř jista, že turista nebude sledovat cenu kávy a dortu stejně jako český zákazník. Kavárenské řetězce by si měli uvědomit, že jejich hlavním produktem je káva, ta by proto měla mít nejčastější odbyt s nejnižší prodejní cenou. Dále by se řetězce měli zaměřit na věrnostní program. Mezi náhodně vybranými zákazníky se nenašel jediný, jenž by VIP služby řetězců využíval. Z mého pohledu je to velká škoda, proto bych více propagovala možnost zapojení do klubů a hlavně bych vyvyšovala bonusy a výhody, které zákazníka při jejich využití čekají. Návštěvníci kaváren se s věrnostním klubem setkají na internetových stránkách nebo při platbě na pokladně, kde jsou letáčky se znázorněnou VIP kartou, ale nikdo jim nepřipomene její existenci a důležité výhody, které čekají majitele věrnostní karty. Jakmile bude mít zákazník kartičku plnou výhod k danému řetězci, je skoro jisté, že nepůjde pro kávu ke konkurenci. Věrnostní karta by mohla být jedním z nejsilnějších nástrojů, jak přilákat a udržet si velkou část pravidelných zákazníků.

Kavárenský řetězec McCafé je většinou spojen s návštěvou fastfoodového řetězce McDonald’s, pod který spadá. Poměr kvality a ceny je úměrný, zákazníci přicházejí pro očekávanou kvalitu kávy a nebrání se koupi nějakého dortíku či muffinu, můžou si je dovolit i několikrát v týdnu. Cenově je přijatelný i plzeňský řetězec CrossCafe Original. Je viditelné, že se orientuje na domácí klientelu, kdy káva od 38 Kč láká místní obyvatele. Rozsah nabídky je široký, zákazník má možnost koupi podobných druhů jak slaných tak sladkých pochutin, které nabízejí řetězce světové úrovně se značně nižší cenou. Věrnostní program CrossCafe je také používán minimálně, i když je ojedinělý a dobře promyšlený. CrossCafe totiž jako první kavárenský řetězec v České republice nabízí svým zákazníkům plastovou kartičku CrossCard, která je na bázi „kreditní karty“ a slouží jako bonusový program a peněženka v jednom. 76

Tato diplomová práce si stanovila za cíl potvrdit či vyvrátit dvě hlavní a jednu doplňkovou hypotézu. První hypotéza je podle mého soudu potvrzena, ale pouze částečně. Provozovny v rámci jednoho kavárenského řetězce neposkytují stejnou úroveň služeb a stejnou nabídku svým zákazníkům a to i za podmínky, že v rámci jedné společnosti je stanovena jednotná standardizace. Na základě osobního průzkumu, pomocí metod pozorování, mystery shoppingu, osobního a písemného dotazováním jsem zjistila, že kavárny umístěné v centru Prahy poskytují svým zákazníkům větší komfort a širší rozpětí nabídky služeb než kavárny umístěné na okraji Prahy. Nejde ovšem a rozdíl zásadní, nabídka kávy je vždy stejná, rozmanitost nabídky potravin se zúžila, vedlejší služby ve formě wifi, čtení, věrnostních karet má k dispozici každá kavárna a například řetězec CrossCafé má stejně kvalitní vedlejší služby v centru i na okraji Prahy, i když dětský koutek, jenž je k dispozici na Strossmayerově náměstí, je bezkonkurenční. Profesionalita personálu je téměř identická, někteří zaměstnanci v kavárnách na okraji Prahy byli náladoví, vždy však upravení a schopní. Jedná se například o americký řetězec McCafé, kdy zaměstnanec, který vám zde připravuje kávu, splnil baristické zkoušky, ale je najímán jako zaměstnanec McDonald’s, kdy je povinen pracovat na všech možných pozicích, které poskytuje, tzn. jak na pozici uklízečky, tak na pozici barmana. Společnost si vybírá zaměstnance do celého kavárenského řetězce, nikoliv na místem určenou kavárnu, to znamená, že v rámci jedné společnosti můžou zaměstnanci pracovat jak v centru Prahy, tak na jejím okraji. Druhá hypotéza se týkala návštěvnosti kavárenských řetězců. Na základě osobního a písemného dotazování jsem došla k závěru, že nejčastější návštěvnost kaváren je opravdu v předpokládaném čase od 12:00 do 15:00, ale pouze v kavárnách umístěných v centru Prahy. Kavárny, které jsou situovány mimo centrum, na okraji Prahy, jsou nejčastěji navštěvovány od 15:00 do 18:00 a někdy i později. Většinou se zde stavují lidé po práci či na cestě do svých domovů. Je náročné navrhnout řešení kavárnám mimo centrum města ke zvýšení své návštěvnosti v dopoledních a poledních hodinách, určitě bych se ale zkusila zaměřit na výhodná snídaňová a obědová menu nebo „happy hour“, kdy ve stanoveném čase má zákazník nárok na slevu určeného produktu, může to být například káva s sebou či jinak zvýhodněná menu. Další možností je v poslední době často objevované „kávové okénko", které prodávají kávu rovnou na ulici. Bez kávy do kelímku se dnes neobejdou ani klasické kavárny, dnešní zákazníci a milovníci kávy oceňují možnost odnést si svou oblíbenou kávu s sebou do práce nebo na procházku po městě. Káva v kelímku je „trendy", 77

to nám prezentují třeba i americké filmy a seriály, ve kterých se hrdinové bez nezbytné kávy v kelímku prakticky neobejdou. Kulturu pití kávy v kelímku stále silně ovlivňuje řetězec Starbucks, který nedávno uvedl na trh kelímek s názvem Trenta, jehož obsah se blíží téměř jednomu litru. Názory jestli je káva v kelímku stejně kvalitní jako v klasickém hrnečku se liší. Kavárenské řetězce samozřejmě uvádí, že na kvalitu a chuť kávy nemá kelímek žádný negativní vliv. Jeho výhodou je naopak možnost snadno jej přenášet, vychutnat si kávu za chůze, nebo si jí vzít s sebou do práce. Káva navíc díky plastovému víčku vydrží déle teplá. Předchozí hypotézu doplňuje má domněnka nejčastěji objednaného nápoje v kavárenských řetězcích. Při použití metod osobního a písemného dotazování bylo zjištěno, že v průměru ve všech kavárnách je nejčastěji objednaným nápojem Espresso a Cappuccino. Osobní šetření potvrdilo stanovenou hypotézu. Návrhová řešení jsou ze své podstaty velmi citlivá strategická rozhodnutí každého podnikatelského subjektu. Nelze tedy stoprocentně říci, co správné nebo účinné. Zmapovala jsem trh a zjistila, jaká je současná nabídka kavárenských řetězců, inspirovala jsem se pozorováním, osobním a písemném dotazováním ve vybraných provozovnách, odbornými články z dané oblasti, ale také i rozhovory s managery kaváren. Získat interní informace o tom, jak přesně některé techniky a služby fungují, je téměř nemožné, každý provozovatel si chrání své vlastní know how. Přesto některé zajímavé poznatky lze získat i „pouhým“ pečlivým pozorováním, které se stalo jedním z nejcennějších zdrojů informací této diplomové práce.

78

Závěr Tato diplomová práce se dělí na tři části. První kapitola teoreticky poukazuje na možnosti podnikání v gastronomických zařízeních, zejména na nejčastěji používanou formu podnikání v kavárenských řetězcích, franchising. Je zde vysvětlena podstata fungování franchisingu a podmínky dodržování licence u obou smluvních stran, jak u franchisanta, tak u franchisora. V poslední části teoretického oddílu jsou vysvětleny použité metody výzkumu, jako je pozorování, dotazování a poslední dobou často používaný mystery shopping. V analytické části se tato diplomová práce zabývá analýzou kavárenských řetězců v Praze. Cílem práce bylo analyzovat vybrané kavárenské řetězce z marketingového pohledu pomocí objektivních kritérií. Kavárenské řetězce jsem slovy popsala a následně pomocí subjektivně sestavené tabulky a zvolených kritérií hodnotila. Vždy jsem porovnala počet provozoven ve světě, České republice a v Praze, také jsem uvedla prvně otevřenou kavárnu na našem území a základní specifika nabízejících služeb. Tabulkové znázornění v analytické části pomáhá k lepší orientaci v nabízených produktech a poskytovaných službách. Na základě rozhovorů s managery a zaměstnanci kavárenských řetězců jsem zjistila, jak probíhá příjem zaměstnanců a jakým způsobem jsou následně školeni. Také jsem se dozvěděla, na jakou klientelu se jednotlivé kavárenské řetězce zaměřují a co vše musejí dělat pro to, aby si ji udržely. Uvedli jsme si plánované inovace řetězců, jejich vize a poslání. Také jsme odhalili vztahy, které jednotlivé řetězce chovají ke konkurenci, kdy na první pohled se zdálo, že jí snad nevnímají vůbec, na základě průzkumu je však jasné, že je jedním z hlavních ukazatelů jejich úspěšnosti. V analytické části byly vyhodnoceny jednotlivé výsledky, které potvrdily stanovenou hypotézu, že kavárny v rámci jednoho kavárenského řetězce neposkytují stejné služby a stejnou nabídku v provozovnách umístěných v centru a na okraji Prahy a to i za podmínky jednotné standardizace služeb v rámci jednoho kavárenského řetězce. Rozdíl je viditelný hlavně v rozmanitosti nabídky jídel a vedlejších služeb, nejde však o rozdíl zásadní.

79

Druhá hypotéza týkající se návštěvnosti kavárenských řetězců byla také vyplněna, pouze však pro kavárny umístěné v centru Prahy. Na základě písemného a osobního dotazování byl potvrzen nejčastější čas návštěvy mezi 12:00 a 15:00 v centru Prahy, v kavárnách umístěných na okraji Prahy převažuje čas návštěvy od 15:00 do 18:00 a déle. Doplňující myšlenkou je nejčastěji objednaný nápoj, kterým je na základě průzkumu Cappuccino, méně časté pak Espresso. Na základě získaných zkušeností, v rámci vedených rozhovorů s managery a zaměstnanci kavárenských řetězců, je téměř ve stejném měřítku objem prodeje kávy a našlehaného mléka, který se používá do již zmíněného Cappuccina či Caffé Latté. Během své diplomové práce jsem vycházela ze znalostí, které jsem čerpala z vhodně zvolených informací, literatury, internetových zdrojů, ale hlavně osobním pozorováním, písemným dotazováním zákazníků, osobním dotazováním stávajících a bývalých zaměstnanců kavárenských řetězců a managerů, kdy mně nejvíc vyšel vstříc manager společnosti McDonald’s Tibor Neizer, se kterým jsem celou problematiku projednala v pražském síle fastfoodového řetězce McDonald’s, pod který spadá kavárenský koncept McCafé. Cíl práce jsem naplnila, protože jsem důkladně zanalyzovala kavárenské řetězce v Praze. Byly porovnány a vyhodnoceny jednotlivé atributy, týkající se nabídky služeb kavárenských řetězců v centru i na okraji Prahy a tím splněny předem stanovené hypotézy. Následně jsem navrhnula jednotlivá opatření i návrhy či řešení, které by mohly zvýšit návštěvnost a popularitu kavárenských řetězců.

80

Literatura a internetové zdroje [1] ATTL, P.; POLÍVKOVÁ, A.; STUDNIČKA, P. 2011. Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. Praha: VŠH, 2011. 72 s. ISBN 978-80-87411-13-1 [2] BERÁNEK, Jaromír. Řízení hotelového provozu: výklad je zpracován k právnímu stavu ke dni 1. 7. 2006. 3. přepracované vydání. Praha: MAG Consulting, 2003, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 80-867-2400-X; 978-80-86578-50-7. [3] BUSSING-BURKS, Marie, Robert ROSENBERG a Sue BIRLEY. Starbucks: pathway to wealth creation. University of Washington Press ed. Santa Barbara, Calif.: Greenwood Press, c2009, xiv, 154 p. Corporations that changed the world. ISBN 03-133-6459-1. [4] DĚRGEL, Martin. Hotely, kavárny, restaurace 2006-2007: výklad je zpracován k právnímu stavu ke dni 1. 7. 2006. Praha, xxviii, 540 s. Meritum (ASPI). ISBN 80-7357210-9. [5] Franchising v České republice. Praha: Česká asociace franchisingu, 2008, 147 s. ISBN 978-802-5421-369. [6] GILBERT, Sara, Robert ROSENBERG a Sue BIRLEY. The story of Starbucks: pathway to wealth creation. University of Washington Press ed. Mankato, MN: Creative Education, c2008, 46 p. Marketing (Grada). ISBN 978-158-3416-099. [7] HAMMOND, Richard. Chytře vedená prodejna: jak mít více zákazníků a větší tržby. 2. české vyd. Praha: Grada, 2012, 196 s. ISBN 978-80-247-4162-8. [8] HATTOX, Ralph S. Coffee and coffeehouses. University of Washington Press ed. Seattle: University of Washington Press, 1988c1985, xii, 178 p., 16 leaves of plates. ISBN 02-959-6231-3. [9] HINDLS, Richard. Analýza dat v manažerském rozhodování: výklad je zpracován k právnímu stavu ke dni 1. 7. 2006. 1. vyd. Praha: Grada, 1999, xxviii, 540 s. Meritum (ASPI). ISBN 80-716-9255-7.

81

[10] Hospodářská komora České republiky, Odbor Informačních míst pro podnikatele, OBOROVÁ PŘÍRUČKA - pro živnost, 73 s., HOSTINSKÁ ČINNOST A UBYTOVACÍ SLUŽBY. [11] HŮRKA, Petr. Zákoník práce a související ustanovení občanského zákoníku: s podrobným komentářem k 1. vyd. Olomouc: ANAG, 2008-, sv. Práce, mzdy, pojištění. ISBN 9788072637270. [12] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: výklad je zpracován k právnímu stavu ke dni 1. 7. 2006. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Meritum (ASPI). ISBN 978-80-247-3247-3. [13] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozšířené vydání Praha: Grada, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. [14] JANDOUREK, Jan. Průvodce sociologií: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Vyd. 1. Praha: Grada, 2006, 208 s. ISBN 978-80-247-2397-6. [15] KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3. [16] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [17] KOTLER, Philip. Marketing management: how to create, win, and dominate markets. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [18] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

82

[19] KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. [20] LIŠKA, Juraj. Káva: putování za tajemstvím kávových specialit. Vyd. 2. Praha: Nescafé, c2009, 173 s. Zdraví. ISBN 978-80-254-3964-7. [21] PÖSSL, Martin. Káva jako životní styl. Vyd. 1. Praha: Grada, 2010, 116 s. ISBN 97880-247-2822-3. [22] ROGERS, Jim. Žhavé komodity: jak může kdokoliv investovat se ziskem na světových trzích. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 240 s. ISBN 978-80-247-2342-6. [23] ŘEZNÍČKOVÁ, Martina. Franchising: podnikání pod cizím jménem. 3. vyd. Praha: C. H. Beck, 2009, xvii, 190 s. Beckova edice právo a hospodářství. ISBN 978-80-7400174-1; 978-80-86578-50-7. [24] SIMON, Bryant. Everything but the Coffee Learning about America from Starbucks. Berkeley: University of California Press, 2009, 320 s. ISBN 978-052-0945-173. [25] MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. ISBN 978-80-247-2986-2. [26] MORGANELLI, Adrianna. The biography of coffee: the origins of a social beverage in the medieval Near East. University of Washington Press ed. New York: University of Washington Press, c2007, 32 p. ISBN 07-787-2524-3. [27] NEWHOUSE, Ilisha S. Mystery shopping made simple: jak mít více zákazníků a větší tržby. 2. české vyd. New York: McGraw-Hill, c2004, xxiv, 224 p. ISBN 00-714-4002-X. [28] SPINELLI, Stephen, Robert ROSENBERG a Sue BIRLEY. Franchising: pathway to wealth creation. University of Washington Press ed. London: Prentice Hall PTR, c2004, xviii, 234 p. Marketing (Grada). ISBN 01-300-9717-9.

83

[29] VESELÁ, Petra. Kniha o kávě: průvodce světem kávy s recepty na její přípravu. Vyd. 1. Praha: Smart Press, 2010, 238 s. ISBN 978-80-87049-34-1. [30] WINE&DEGUSTATION. Březen 2013, 87 s. www.business.center.cz www.kavovelisty.cz www.bizzone.vodafone.cz www.franchising.cz www.franchiseday.cz www.petrnagy.blog.idnes.cz/c/361435/Svet-literarnich-kavaren.html www.hds.cz/hds/tiskove-zpravy/item/25-costa-cofee-potreti-nejlepsim www.zakony-online.cz www.ebelcoffee.cz www.coffeeday.eu www.coffeeshopcompany.cz www.coffeeco.eu www.pausecafe.cz www.tchibo.cz www.segafredo.cz www.mamacoffee.cz

84

www.starbucks.com www.starbuckscoffee.cz www.costa-coffee.cz www.jacobstogether.cz www.mcdonalds.cz http://www.crosscafe.cz

85

Přílohy Příloha č. 1 Vyplněný dotazník v kavárně Costa Coffee Příloha č. 2 Nabídka nápojů kavárenského řetězce Starbucks Příloha č. 3 Nápojový lístek kavárenského řetězce Starbucks Příloha č. 4 Firemní loga společností Starbucks, Costa Coffee, McCafé a CrossCafé

86

Příloha č. 1 Vyplněný dotazník v kavárně Costa Coffee

Příloha č. 2 Nabídka nápojů kavárenského řetězce Starbucks Caffè Americano Caffè Latte Caffè Mocha Cappuccino Caramel Macchiato Espresso Espresso Con Panna Espresso Macchiato Latte s příchutí Ledové Caffè Americano Ledové Caffè Latte Ledové Caffè Mocha Ledové Caramel Macchiato Ledové Latte s příchutí Ledové Latte s příchutí bez cukru Latte s příchutí bez cukru White Chocolate Mocha

Caffè Misto Ledová káva s mlékem Pike Place™ Roast Hot Chocolate Classic Starbucks® Signature Hot Chocolate White Hot Chocolate Frappuccino Coffee Frappuccino® Blended Beverage Coffee Frappuccino® Light Blended Beverage Espresso Frappuccino Blended Coffee Espresso Frappuccino Light Blended Coffee Mocha Frappuccino Mocha Light Frappuccino® Blended Beverage Strawberries & Crème Frappuccino® Blended Crème Caramel Frappuccino® Light Blended Beverage Caramel Frappuccino® Blended Beverage Chai Tea

Chamomile Tea Mint Blend Tea Spearmint Green Tea Chai Tea Latte China Green Tips Brewed Tea Earl Grey Brewed Tea Hibiscus Blend Tea Vanilla Rooibos Brewed Tea

Příloha č. 3 Nápojový lístek kavárenského řetězce Starbucks

Příloha č. 4 Firemní loga společností Starbucks, Costa Coffee, McCafé a CrossCafé