VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.
Bc. Martina Štecherová Typy žen v reklamě a jejich funkce
Diplomová práce
2015
Typy žen v reklamě a jejich funkce Diplomová práce
Bc. Martina Štecherová
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu
Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 16. 11. 2015 E-mail:
[email protected] Praha
Master’s Dissertation Types of Women in Advertising and Their Functions
Bc. Martina Štecherová
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing
Major: Marketing Communication Thesis Advisor: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc. Date of Submission: 16. 11. 2015 E-mail:
[email protected] Prague
Prohlašuji,
že jsem diplomovou práci na téma „Typy žen v reklamě a jejich funkce“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění, souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
………………………………………. jméno a příjmení autora V…………………dne
Děkuji svému vedoucímu práce panu doc. Mgr. Ing. Karlu Chadtovi, CSc. za vstřícné jednání a dobré rady.
Abstrakt
Bc. Martina Štecherová, Typy žen v reklamě a jejich funkce, Diplomová práce, Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., Praha 30. 5. 2015, 58 stran Diplomová práce se zabývá problematikou typů žen v reklamě a jejich funkcí. Konkrétní pozornost je věnována televizním reklamním spotům vysílaným na území České republiky od ledna 2014 do ledna 2015. V první části je téma popsáno z teoretického hlediska, které zahrnuje vysvětlení teorie zaměřené na reklamu a také seznámení se se současnými výzkumy relevantními pro mou práci. Jako hlavní výzkumnou metodu jsem si zvolila kvalitativní obsahovou analýzu televizní reklamy založenou na teoriích uvedených v teoretické části práce a na výsledcích dvou dotazníků ohledně televizních hrdinek a reklamních spotů. Výsledkem kvalitativní obsahové analýzy a analýzy dat z dotazníků je návrh pojmenování s popisem osmi typů žen, které vystupují v reklamě včetně jejich charakteristik. Klíčová slova
televizní reklama, typy žen, funkce žen, média, stereotyp
Abstract
Bc. Martina Štecherová, Types of women in advertisement and their functions, Master´s dissertaion, The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd., Prague 30. 5. 2015, 58 pages Master´s dissertaion discusses the issue of types of women in advertisement and their functions. Its main focus is set on contemporary television advertisement in Czech Republic from january 2014 to january 2015. In first part of the disseration is theoretical point of view, which contains the explanation of theory of advertisement and also meets researches done in this field and relevant for my dissertation. As main analysis I choosed qualitative content analysis of television spots based on the theoretical part of my dissertation and the results of two questionnaires. The result od these analysis is the new proposal of eight types of women in advertisement within their charakteristics.
Key words
television advertisement, types o women, function of women, media, stereotype
Obsah SEZNAM TABULEK A GRAFŮ ....................................................................................... 10 ÚVOD .................................................................................................................................. 11 1 REKLAMA ....................................................................................................................... 13 1.1 Právní regulace reklamy ............................................................................................ 15 1.2 Komunikační kanály reklamního sdělení .................................................................. 19 1.3 Sociální konstrukce reality......................................................................................... 22 1.4 Mediální reprezentace reality..................................................................................... 24 1.5 Gender ........................................................................................................................ 25 1.5.1 Žena v televizi ..................................................................................................... 27 1.5.2 Feminismus a kritika reklamy............................................................................. 28 1.5.3 Spojení feminismu a reklamy ............................................................................. 28 1.6 Typologie dle Goffmana ............................................................................................ 30 1.7 Dešifrování reklamy dle Williamsona ....................................................................... 32 1.8 Typologie mediální ženy dle Susan Fiske ................................................................. 36 1.9 Česká žena v reklamě ................................................................................................ 38 1.9.1 Typy žen v reklamě dle Aleny Křížové .............................................................. 39 2 ANALÝZA REKLAMNÍCH SPOTŮ .............................................................................. 40 2.1. Stanovené hypotézy .................................................................................................. 40 2. 2 Analýza žen v reklamě .............................................................................................. 41 2.2.1 Stereotyp č. 1: HOSPODYNĚ ............................................................................ 41 2.2.2 Stereotyp č. 2: MATKA...................................................................................... 44 2.2.3 Stereotyp č. 3: FEMME FATALE ...................................................................... 45 2.2.4 Stereotyp č. 4: MANŽELKA .............................................................................. 46 2.2.5 Stereotyp č. 5: PARTNERKA ............................................................................ 48 2.2.6 Stereotyp č. 6: MODERNÍ DŮCHODKYNĚ .................................................... 49
2.2.7 Stereotyp č. 7: SLABOMYSLNÁ ŽENA........................................................... 49 2.2.8 Stereotyp č. 8: ŽENA PORADKYNĚ ................................................................ 50 2.3 Zhodnocení hypotéz ................................................................................................... 51 3 NÁVRHY A DOPORUČENÍ ........................................................................................... 61 3.1. Stereotyp č. 1: HOSPODYNĚ .................................................................................. 61 3.2 Stereotyp č. 2: MATKA............................................................................................. 62 3.3 Stereotyp č. 3: FEMME FATALE ............................................................................. 62 3.4 Stereotyp č. 4: MANŽELKA ..................................................................................... 63 3.5 Stereotyp č. 5: PARTNERKA ................................................................................... 63 3.6 Stereotyp č. 6: MODERNÍ DŮCHODKYNĚ ........................................................... 64 3.7 Stereotyp č. 7: SLABOMYSLNÁ ŽENA.................................................................. 64 3.8 Stereotyp č. 8: ŽENA PORADKYNĚ ....................................................................... 65 3.9 Celková doporučení ................................................................................................... 66 4 ZÁVĚR ............................................................................................................................. 67 5 POUŽITÁ LITERATURA A DALŠÍ ZDROJE ............................................................... 69 5.1 Domácí a zahraniční literatura ................................................................................... 69 5.2 Webové zdroje ........................................................................................................... 74 6 PŘÍLOHY ......................................................................................................................... 75
SEZNAM TABULEK A GRAFŮ Obrázek č. 1: Laswellův model injekční stříkačky Graf č. 1: Atraktivita žen v reklamě Graf č. 2: Zaměstnání reklamních žen Graf č. 3: Věk žen v reklamách Graf č. 4: Projevované emoce ženami v reklamách Graf č. 5: Charakter ženy v reklamě Graf č. 6: Projevy ženy v reklamě Graf č. 7: Prostředí v reklamě Graf č. 8: Situace ženy v reklamě Graf č. 9: Pomáhající osoba Graf č. 10: Četnost výskytu typů žen ve zkoumaných reklamách
ÚVOD Tématem mé práce jsou typy žen v reklamě a jejich funkce. Toto téma jsem si vybrala, jelikož média jsou plná disputací nad tématy feminismu, proto je mé téma týkající se zobrazení a vymezení typů reklamních hrdinek aktuální. Vzhledem ke studiu marketingových komunikací sledují dění v mediální sféře. Média mají značný vliv na socializaci jedince, utváření jeho světa a hodnot. Tento proces vědomě podporují tvůrci reklamy, kteří tím i zároveň odrážejí úroveň a trendy současné společnosti. Protože má televizní reklama pouze krátký čas na zaujetí spotřebitelů, musí maximálně využít všech obrazových a zvukových prostředků pro dosažení kýženého efektu, kterým obvykle je koupě produktu. Záměrně k tomu využívá společensky vytvořených stereotypů, které usnadňují rychlé uchopení divákova vědomí. Vnímání postavení mužů a žen ve společnosti je určováno více faktory. Kromě tradičních stereotypů, taktéž i angažovanost žen ve vysoce odborných, zodpovědných a vedoucích funkcích, jejich značné existenční samostatnosti a tak dále. Významnou mírou ovlivňují postoje veřejnosti k problematice rovnosti mužů a žen také média, která fakticky určují, jaká témata a v jaké podobě se k příjemci dostanou. V mé práci se zaměřuji na užívání ženských stereotypů v televizní reklamě. Konkrétní pozornost věnuji behaviorální a vzhledové stránce genderového stereotypu na základě psychologických poznatků o působení těchto podnětů na lidské podvědomí. Hlavním cílem mého výzkumu je dešifrování a určení typů žen v reklamě a jejich funkce. Předpokládám, že v současné době se na televizních obrazovkách vyskytují ženy i v jiných stereotypních rolích, než uvádí například výzkum Aleny Křížové z roku 1997. Výsledkem mého výzkumu je zjištění trendu stereotypů v oblasti reklamy se zaměřením na ženské hrdinky, vyhodnocení stanovených hypotéz, doporučení a návrh na rozšíření původních stereotypních hrdinek v reklamním světě. V zájmu naplnění cíle diplomové práce je práce rozdělena do pěti částí. Z nichž teoretickometodologickou část práce tvoří úvod do teorie reklamy, metody dešifrování reklamy a některé výzkumy na téma žen v reklamách, které byly již provedeny. Navazuje analytická část.
11
V druhé části mé diplomové práce se věnuji analýze reklamních spotů. Jako hlavní výzkumnou metodu jsem si zvolila kvalitativní obsahovou analýzu televizní reklamy založenou na teoriích uvedených v teoretické části práce. Pomocí webové stránky tvspoty.cz, kde se shromažďují reklamní spoty z celého světa, jsem prošla reklamy od ledna 2014 do ledna 2015, kde jsem se zaměřila na pozorování hlavních hrdinek. Své vlastní pozorování jsem konzultovala s kvalitativním pozorováním sedmi respondentů, kteří mi elektronickou formou vyplnili dotazník po zhlédnutí jednotlivých reklamních spotů. Jedná se o profesi, psychický stav, vzhled, věk, roli, problém, vzniklou situaci, prostředí. V této části práce jsem zároveň zhodnotila stanovené hypotézy na základě odpovědí z elektronického dotazníku 50 respondentů. V třetí části práce jsem na základě předchozí kvalitativní analýzy uvedla určitá doporučení týkající se reklamního průmyslu v souvislosti s eticky korektním vyobrazováním žen v reklamě. Dále jsem na základě stejné analýzy pojmenoval a popsala typy žen, které jsou v reklamách na televizních obrazovkách ztvárněny v dnešní době.
12
1 REKLAMA Slovo „reklama“ s velkou pravděpodobností vzniklo z latinského reklamare, což znamená znovu křičeti. Toto slovo odpovídá dobové „obchodní komunikaci“, kdy trhovci a obchodníci pořvávali na kolemjdoucí a tím si tvořili svou „reklamu“. V dnešní době je reklama dle Americké marketingové asociace AMA definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“. Z pohledu psychologického se jedná o jistou formu komunikace s komerčním záměrem. Čemuž odpovídá i definice podle Parlamentu České republiky (1995), která říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledání uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médii“. Cílem médií je dosáhnout co největšího zisku, který plyne převážně z reklamy. Reklama je proto hodnocena jako nezbytná součást všech mediálních sdělení. Její stále více v přímé úměře ke stále narůstajícímu počtu druhů spotřebního zboží. Reklama umožňuje prezentovat produkt v zajímavé formě spotřebitelům na základě působení všech možných vjemů. Hlavním cílem reklamy je vyvolat nákup, zvýšit prodej výrobku, povědomí o firmě a popřípadě i věrnost značce na základě kladného odzkoušení výrobku. Základem reklamy je proces přesvědčování. Dle Vysekalové a Mikeše (2007, s. 14) „v reklamě nedochází k manipulaci, protože zákazník není přesvědčován s cílem, aby si koupil produkty, které nepotřebuje, nýbrž aby byl upozorněn, že na trhu existuje produkt nebo služba, která je v případě vzniku potřeby, schopna ji uspokojit“. Dle Jitky Vysekalové a Růženy Komárkové (2001) jde o rozšíření Laswellova modelu injekční stříkačky: Obrázek č. 1: Laswellův model injekční stříkačky
Kdo říká
Co říká
Jakými prostředky
Zdroj: Vlastní zpracování 13
Komu
S jakým účelem
Tento deterministický model vychází z behavioristického modelu stimulus – response. Komunikace probíhá ve směru od komunikátora k recipientovi, bez zpětného rázu a dochází k okamžitému účinku. Automatizovanou pasivní masu, kterou tvoří vztahy mezi jednotlivými recipienty, chápe Lascwell jako neosobní pomíjivý sociální kontext, ve kterém se recipienti nacházejí. Role komunikátora a recipienta jsou klíčové, stejně tak jako obsah sdělení, čili komunikát a médium, což jsou komunikační nástroje. Komunikát je kódován do určité formy sdělení a poté dekódován recipientem. Tento proces je problémový, jelikož dekódování komunikát záleží čistě na recipientovi. Je tedy skoro nemožné dosáhnout zamýšleného dekódování komunikantu, vzhledem k rozdílným životním zkušenostem příjemců sdělení. Tuto myšlenku zastává i Stuart Hall (1999), který tvrdí, že ideologie odeslaná není totéž, co ideologie přijatá. Proto, aby mohlo být reklamní sdělení úspěšné, musí projít několika etapami. V roce 1898 vznikl model AIDA, dle kterého jsou tyto etapy uspořádány. „Jedná se o model stupňového působení propagace, který je vytvářen po sobě jdoucími zkratkami anglických slov“. (Křižek, Crha, 2008, s. 107).
A (Attention) čili upoutání pozornosti u člověka
I (Interest) čili následné vzbuzení zájmu o komoditu
D (Desire) čili vyvolání touhy po vlastnění daného produktu
A (Action) čili akce, kdy si zákazník daný produkt koupí
K tomuto modelu je ještě občas připojováno písmeno S.
S (Satisfaction) čili spokojenost. Zákazník se spokojen s produktem, nakupuje znovu a doporučuje ostatním.
Dále je třeba zacílení, což znamená zjištění specifické cílové skupiny, kterou se komunikátem budeme snažit zaujmout. Pro tvorbu efektivní reklamy je pak doporučováno držet se pravidla KISS. Tato zkratka vyjadřuje nutnost zaujmout jednoduchým sdělením v krátké časové metráži.
K (Keep) jakožto udržet
I (It) jakožto „to“
S (Short) jakožto krátký
S (Simple) jakožto jednoduchý
14
Mezi hlavní prostředky reklamy dle Vysekalové zahrnujeme:
audiovizuální snímky
rozhlasové spoty
televizní spoty
reklamu v kinech
venkovní reklamu
inzerci v tisku
Reklama může tedy nejlépe fungovat, pokud je spotřebiteli ponechána volnost volby, zdali si produkt chce koupit a také výběru toho, co by si chtěl koupit. Právě na tuto myšlenku navazuje například ve svých myšlenkách Jon Steel v knize Reklama: plánování a příprava. Měla by ho pouze navést správným směrem a volbu mu usnadnit. Jakým způsobem osobu přijímáme, tedy jaký v nás evokuje pocit, je pro reklamu, která používá modelku či model, naprosto klíčové. Člověk, který reklamu shlédne, má tendenci se do osoby v reklamě stylizovat a představit si sebe na místě hlavního hrdiny dění. Pokud se výsledek vnímání zobrazené postavy shoduje s životním postojem zákazníka, vzniká tu předpoklad, že reklama bude účinná. Předpokládáme-li tedy, že daný prací prášek budou nejčastěji kupovat ženy v domácnosti, vyobrazíme v reklamě ženu „matku“ na mateřské dovolené, která díky koupi pracího prášku naprosto dokonale zvládne roli manažerky domácnosti, která má chod rodiny a domácnosti pevně pod kontrolou. Naopak zobrazuje-li reklama například kosmetický produkt, nalezneme zde ženu zaobírající se pouze svým vzhledem.
1.1 Právní regulace reklamy Prvopočátky snahy o regulaci reklamy sahají do druhé poloviny 19. století se vznikem živnostenského podnikání. V této době vznikl živnostenský řád, který dával za úkol obchodníkům, který jim ukládal za povinnost používat vhodné venkovní označení na svých provozovnách. Zároveň jim tento řád, již v této době, umožnil užívat veřejná místa k reklamě. Řád taktéž obsahoval restrikční opatření s hrozbou sankce. Jednalo se například o zlé a neprofesionální užívání veřejných prostor k reklamě na vlastní živnost. Bylo postihováno přivlastnění si nebo znehodnocení propagačních ploch a materiálů jiného živnostníka. Zároveň se v řádu řešila klamavá reklama, která se začala nežádoucně rozmáhat. Využívala
15
naivity lidí a jejich důvěry ke koupi neúčinných výrobků. Díky tomuto zákonu odpovědnost za škody vzniklé koupí výrobku nesl šiřitel nepravdivých informací a tvůrce klamavé reklamy. K zpreciznění zákona došlo v roce 1909. Původní císařský patent se totiž týkal pouze závažných prohřešků. Novelizací tohoto zákona došlo k postihnutelnosti i méně závažných problémů. Do roku 1989 se regulace reklamy příliš neřešila, protože výrobní podniky vlastnil stát a ten si příliš nekonkuroval. Obsah reklam tím pádem vytvářel stát, který se držel vlastních plánů výroby. Za socialismu v roce 1953 byl Ministerstvem vnitřního obchodu vyhlášen úkol. Reklama měla občany všemi svými prostředky informovat o výrobcích, aby se zvýšil prodej. Došlo k založení reklamní agentury Merkur, která vydávala i vlastní časopis. V roce 1961 vznikl další státní reklamní podnik s názvem Rapid. Stále se ale nejedená o reklamu, jak si ji představíme v dnešním slova smyslu. Bylo tu neslané a nemastné čtení textů, které informovaly neutrálním tónem o výrobcích státním podniků a družstev. Jelikož skoro neexistovala konkurence, reklama postrádala to hlavní. Získat si zákazníka na svou stranu. Přesvědčit ho o tom, že náš výrobek je lepší než ten od jiné společnosti. Zároveň se značným neúspěchem bylo uspořádáno několik reklamních aktivit jakožto například Liberecké výstavní trhy nebo Strojírenské veletrhy v Brně. Ani tisk před rokem 1989 neměl jinou roli než politickou. Jak je vidět, tak dnes se situace s reklamním průmyslem nachází někde zcela jinde. Trh je zaplaven komercí. V tisku je sledováno násilí, zábava a skandály, které oživují každý den všednost masy populace. Zároveň ale i reklama a moderní inzerce, protože tyto dvě položky vlastně tvoří velkou část finančních zdrojů pro tisk nákladu. Postupem historického vývoje hospodářství založené na principu svobodné volby muselo být podmíněno a zajištěno svobodou komerčního projevu. Z tohoto tvrzení vyplývá, že pokud byl produkt v rámci zákonů legálně vyráběn, distribuován a prodáván, nemohlo být podnikatelským subjektům zakazováno podávat o tomto výrobku informace a spotřebitelům vyžadovat informace. Existují samozřejmě výjimky. Problematičnost tohoto pravidla můžeme například nalézt u tabákových výrobků, alkoholu, farmaceutických produktů a zbraních. V tomto ohledu bylo
16
třeba provést regulace. Dále bylo třeba regulovat reklamy, které se dostávají do rozporu s etikou, s obecně přijatelným chováním. Začátkem roku 1995 byl navrhnut a projednán zákon o regulaci reklamy Parlamentem České republiky. Je důležité, že v diskuzi zaznělo, že dosavadní stav zákona z 1989 není v praxi dostatečně účinný a je třeba dospět k novému řešení, kdy bude možné reklamu více hlídat a regulovat. Nyní je reklama omezována zákony z oblasti soukromého práva, veřejného práva a etickým kodexem. Veřejnoprávní zákony hlídají normy reklamy, například reklama na tabák, alkohol, léky a zbraně je podmínkami v zákoně omezena. Díky soukromému právu se občané České republiky mohou domáhat ochrany svých práv. K tomu dopomáhají zákony na ochranu osobních dat, spotřebitele a zákon proti nekalé soutěži. Problematické v reklamním průmyslu je užití termínů „morálka a dobré mravy“. Například obchodní zákoník uvádí, že když se jedná o nekalou soutěž, tak je soutěž v rozporu s dobrými mravy soutěže. Zároveň zákon o regulaci reklamy zakazuje reklamu, která by byla v rozporu „s dobrými mravy“ nebo by „ohrožovala obecně nepřijatelným způsobem mravnost.“ Tyto pojmy ovšem nejsou stejné. V prvním uvedeném příkladu jde o správné mravy spojené se soutěží, které jsou ale v této oblasti specifické. V soutěži a čestném boji neplatí stejná morální pravidla jako v obecných morálních pravidlech. Jelikož etická omezení tvorby reklamy zahrnují poměrně abstraktní pojmy jakožto „vkus“, nebo „morálka“, které jen těžko můžeme zákonem pojmenovat a vystihnout, vznikly samoregulační instituce a byly sepsány etické kodexy reklamy. Jedním z nejdůležitějších zákonů, který byl ustanoven je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Zákon nepovoluje reklamu na služby nebo zboží, které je v České republice zakázáno. Zároveň se můžeme dočíst, že reklama nemůže poskytnout falešné údaje, urážet národní nebo náboženské cítění, ohrožovat mravy, snižovat lidskou důstojnost a využívat motivu strachu. Dále je zapovězeno cílit reklamou na děti do 15 let a důchodce. Také je omezeno vystupovat v reklamě osobám mladší 15 let, pokud by taková reklama podporovala chování ohrožující zdraví, psychický či morální vývoj. Tento zákon z roku 1995 byl několikráte novelizován. Jedním z důvodů novelizace byla snaha o zapracování Směrnic Evropských společenství, kde se řeší regulování reklamy 17
ohledně nekalých obchodních praktik, reklam na tabákové výrobky, srovnávacích, veterinární léčivé přípravky, humánní léčivé přípravky, na výživu pro kojence, dále se zaměřuje na obecné požadavky a šíření reklamy včetně postihu. Stanovuje taktéž příslušné dozorčí orgány. Opět ošetřuje reklamy na přípravky na ochranu rostlin, činnost v pohřebnictví, střelné zbraně, alkoholické nápoje. Zákon stanovuje, že v televizním vysílání se nesmí vyskytovat reklama na tabákové výrobky. Reklamy nemohou být zacíleny na nezletilé osoby a důchodce. Poselství reklamy nemůže být nabádání ke kouření. Reklama rovněž musí obsahovat zřetelný text „ministr zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu, způsobuje srdeční onemocnění, kouření způsobuje předčasnou úmrtnost, kouření v těhotenství ohrožuje zdraví plodu, nedobrovolné kouření ohrožuje zdraví“, a to v rozsahu 10 procent reklamy. Protizákonná je reklama na alkoholické nápoje zaměřená na osoby mladší 18 let užitím akcí a prvků, jež jsou nezletilým určené. Nezletilý nemůže být ani aktérem těchto reklam. Zároveň reklama na alkoholické nápoje nesmí pobízet k nadměrnému a škodlivému požívání. Dalším předmětem zákona jsou léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky, které nesmí být reklamou zveřejňovány, jedná se o: prostředky zdravotnické techniky a léčivé přípravky, které jsou na území České republiky zakázány nebo registrovány, prostředky obsahující omamné a jiné návykové látky, léčivé preparáty, z nichž lze odvodit hromadný výskyt závažných chorob a prodejní ceny léčiv. Reklama nemůže zahrnovat informace vedoucí k nesprávnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo nabývání dojmu, že požíváním léčivého produktu lze ovlivnit svůj stav. Dále není povoleno sdělovat o výrobku, že je neškodný, protože je přírodního původu. Povinné položky jsou: název léčiva, informace o správném užívání, výzvu k přečtení příbalové informace a informací, které jsou na obalu a varování před nežádoucími účinky. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Ministerstvo zdravotnictví, Státní ústav pro kontrolu léčiv, Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv, Státní rostlinolékařská správa, Úřad pro ochranu osobních údajů v případech reklamy výrobků a služeb nebo poskytování zdravotní péče v jejich působnosti jsou orgány pro dozor nad dodržováním zákona o regulaci reklamy.
18
Hlavním regulativem v oblasti periodického tisku je zákon č. 46/2000 Sb. (tiskový zákon). Ten se zaobírá periodickým tiskem vydávaným a publikovaným na území České republiky. Ustanovuje práva a povinnosti vydavatelů a dalších osob. Je zde vymezeno například, co je periodikum. V zákoně je zanesena problematika odpovědnosti za obsah periodika. K regulaci televizního a rozhlasového vysílání v ČR je vymezen zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon řeší omezení pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání. Týká se provozovatelů televizního či rozhlasového vysílání, kteří vysílají na základě právního předpisu a provozovatelů, kteří získali licenci. Zákon č. 231/2001 Sb. zřizuje Radu pro rozhlasové a televizní vysílání jako správní úřad. Jeho úkolem je vykonávat dozor nad zachováním a rozvojem plurality programové nabídky a vysílat informace. Zároveň dbá na obsahovou nezávislost. Rada vydává a ruší licence, dohlíží na plnění předpisů, uděluje sankce provozovatelům za porušení pravidel, uděluje souhlas Českému telekomunikačnímu úřadu k výdeji povolení k provozování vysílání, spolupracuje na přidělování kmitočtových pásem a tak dále. Co se týče problematiky regulování reklamy v zahraničí, ukazuje se, že praxe dílčích evropských států ohledně regulací v reklamě, je jiná. Regulační politiku uplatňují země s různými ekonomickými systémy. Jak země s liberální ekonomikou (Velká Británie, Spolková republika Německo, Nizozemí), tak i země s různými druhy státních monopolů (Francie, Španělsko, Itálie). Přestože liberální ekonomické státy se kloní spíše k politice proti zákazům a jiným formám regulace. Sjednocena je pouze ochrana před klamavou reklamou a to v rámci Evropské unie.
1.2 Komunikační kanály reklamního sdělení Abych osvětlila důvod, proč se zaměřuji na ženské stereotypy právě v oblasti televizních reklam, bude tato kapitola zaměřena na typy médií, které poskytují reklamní sdělení.
Televize
Rozhlas
Tisk
Venkovní reklama
19
Internet
Kino
TELEVIZE Divácká pozornost se pomalu rozšiřuje k většímu množství televizních stanic a diváci si taktéž najdou čas na sledování televize kabelové či satelitní. Nové vstupující kanály na trh v souvislosti s přechodem na digitální vysílání se musejí vypořádat s ekonomickými podmínkami, které jim tento trh udává, což je pro nový televizní kanál většinou ztrátový výsledek hospodaření. Tyto nové televizní stanice mají šanci v období zvané „low season“, kdy starší televizní stanice pouštějí reprízy seriálů a starší domácí tvorbu. I přesto, že jsou nové kanály ztrátové, tak díky těmto novým digitálním kanálům divácká sledovanost neklesá a naopak se zvyšuje. Další faktor, který ovlivňuje sledovanost je počasí. Když je venku ošklivo, tak větší procento diváků zasedne k televizi. Cena televizní reklamy je určována podle počtu „zasažených“ diváků televizní reklamou starších patnácti let. K placení reklamy je tudíž potřeba znát sledovanost, kterou poskytují TV metry. Nedávno byla také v České republice uzákoněna možnost „product placementu“, což je umístění reklamy na určitý produkt do vysílání. Vůdcem trhu, co se týče televizních reklam, je televize Nova a Prima. Díky této vůdčí pozici, Nova a Prima udávají také cenu televizní reklamy. Televizní reklama je stále nejsilnějším reklamním médiem v ČR, jelikož je to i nejpřesvědčivější médium. Pomocí televizní reklamy je možné předvést produkt, jeho funkční benefity a vyprávět jeho příběh. Během několika dní je možné informaci o novém výrobku na trhu doručit do hlav milionu lidí. Dle mediaguru.cz průměrný divák stráví u televize tři a půl hodiny denně. Z toho vyplývá, že poměr cena za reklamu a výkon (počet diváků, co reklamu uvidí) je velmi dobrý. Co se týče zacílení, tak televizní reklama cílí primárně na lidi s nižších nebo průměrným vzděláním, důchodce a maminky na mateřské. ROZHLAS Denní zásah rozhlasu oproti televizi je nižší, přičemž nejvyšší poslechovost rozhlasu je ráno a dopoledne. Většina posluchačů rozhlasu není pravidelných. Například denní zásah Rádia Impuls je 13 %, za týden je to ale už 25 % dospělých. Je tedy třeba brát v potaz vždy
20
oba údaje: jak weekly reach, tak i daily reach. Nejoblíbenější rozhlasovou stanicí dle serveru mediaguru.cz s největším zásahem (reach) je Radio Impuls a poté Evropa 2. Jelikož je rozhlas selektivní médium, dokáže dobře zasáhnout kupříkladu regionální diváky nebo zájmově zaměřené skupiny, například podle hudebních žánrů jako je RockZone. Rozhlas tedy dobře funguje jako doplňkové reklamní médium, nicméně samo o sobě není dostačující. Působí pouze audiální, naprosto chybí vizuální stránka obsahu, tudíž se musí klást velký důraz na tón, hladinu hlasu, správnou a zřetelnou výslovnost. Zároveň je to ale velmi pružné médium, které dokáže reklamy střídat kupříkladu dle denního času. TISK Tisk je s internetem nepočetnější segment reklamního trhu. Kompletní seznam všech tiskovin je možné nalézt v databázi MDS. O inzertní objemy se dělí sedm národních a 71 regionálních deníků, magazíny pak vysoko překračují číslovku 1500 a to neuvažujeme dalších více než 2000 velmi specializovaných či lokálních titulů, které nemají z hlediska reklamních kampaní větší význam. Přestože v posledních letech dochází k velké koncentraci tiskové trhu vzhledem ke spojování nadnárodních subjektů jako je Ringier a Axel Springe, Vltava-Labe-Press, Mafra, Economia, Bauer Media a Burda, která v současnosti prostřednictvím svých společností Burda Praha a Burda Media 2000 vlastní i magazíny, které v minulosti patřily pod Hachette Filipacch, v praxi spíše dochází ke stagnaci a úsporným opatřením postihující tiskový segment. Firmy omezily přísun financí na reklamu. Zároveň dochází ke klesající tendenci u kupujících, především u mladší generace obyvatelstva. Nicméně z pohledu výše reklamních příjmů jsou tisková media druhým nejsilnějším mediatypem. VENKOVNÍ REKLAMA Venkovní čili „outdoor“ nebo-li „out of home“ reklama, skýtá nespočet možností. Jedná se o billboardy, bigboardy, city ligty, 2D nebo 3D nástavby, produktové expozice a dále stále více se rozvíjející „guerilla marketing“. Další výhodou je nespočetné množství formátů, které venkovní reklama může nabídnout. Venkovní reklama dlouhodobě a pravidelně působí, protože se zpravidla instalují na dobu minimálně dvou týdnů, právě z tohoto důvodu je četnost reklamního zásahu vysoká. Dále pak dochází k budování povědomí o značce, jelikož lidé reklamu většinou vídají pravidelně. \venkovní kampaň zároveň působí bez ohledu na vůli příjemce. 21
Jednou z nevýhod outdoor reklamy je nejednotnost obchodních podmínek dodavatelů, dumpování cen a příliš mnoho subjektů. Dále pak fakt, že na zaznamenání reklamy příjemcem má vydavatel leckdy jen pár vteřin, reklama tedy musí být čitelná, jednoduše „rozkódovatelná“ a v neposlední řadě dobře umístěná. INTERNET Jelikož už internet používá většina populace (okolo 65%), je internet významným reklamním médiem. Průměrný člověk u internetu stráví 25-30 hodin měsíčně, což znamená, že internet využívá skoro každý den. Je to tedy médium, kde je reklama lidem pravidelně na očích, aniž by ji záměrně vyhledávali. Problém u internetové je zacílení spíše na mladší a střední generaci občanů, jelikož starší lidé internet tolik nevyužívají. Překážkou může být i komplexnost internetu a potřeba vyšší odbornosti oproti ostatním mediím. Sledovanost ostatních medií klesá, na úkor větší penetrace internetu mezi populaci. Zároveň internet cílí na mladší a majetnější vrstvu obyvatel. Díky search marketingu je možno cílit přesněji, než v jiných media typech jen podle afinity. Reklama uživatele zasáhne ve chvíli, kdy se připojí, není třeba sledovat, kdy bude uživatel online. KINO Valná většina multikin již digitalizovala svá pásma. Díky tomu si zákazník může vybrat film i dobu, v kterou chce reklamu vysílat. Nejde ale jen o reklamu na kino plátně, ale zároveň o reklamu na lístkách, pop-corn boxech, polepky kabinek, atd. Vzhledem k rozvoji 3D projekce, je možnost využít tuto technologii i pro reklamu. Kino nabízí různé typy žánrů filmů, což znamená, že nemusí nutně docházet k zásahu pouze populace do 35 let. Další výhodou, kterou může kinoreklama pro zadavatele nabídnout je fakt, že reklama nejde přepnout ani vypnout. Kinoreklama je relativně náročná na plánování a navíc je i nákladná.
1.3 Sociální konstrukce reality Teorie sociální konstrukce reality byla již v šedesátých letech definována Peterem Bergerem a Thomasem Luckmanem (Berger, Luckmann, 1999). Tato teorie pro nás bude tvořit základní paradigma, na kterém budeme stavět mediální konstrukt hlavní ženské
22
hrdinky v reklamních spotech. Jelikož se snažíme o identifikaci ženského genderového stereotypu v mediální oblasti, tato teorie nám vytvoří výchozí a stěžejní paradigma. Teorie staví na třech tezích: 1. společnost je lidským produktem, 2. společnost je objektivizovaná realita, 3. člověk je sociální produkt. Lidé vnímají realitu jako něco, co prostě je a nejde to zvrátit. Nicméně ze sociologického hlediska je realita fenomén, který je vytvářen konkrétními jedinci a společností. Z toho vyplývá, že sociální realita není jen jedna, nýbrž je jich nepřeberné množství. Prožívaná realita je tedy předem objektivizovaná, což znamená, že tvoří řád a smysl každodenního života a intersubjektivní, takže sdílená s ostatními jedinci konkrétní společnosti, kteří nám pomáhají vnímat a hodnotit typizační schémata. (Berger, Luckmann, 1999) Sociální realitu každodenního života lze tedy shrnout jako sled typizací, které jsou nepřetržité, a díky nim si utváříme představu o dalších jedincích a zároveň i ostatní si utvářejí představu o nás. Je to tedy interaktivní dialektický proces, který tvoří obsah vědění. Vědění je předáváno z generace na generaci. Zde je tedy položen základ stereotypů, a proto je tak těžké stereotypy měnit a vyvracet je. Se vznikem sociálního vědění se nám zároveň i rodí i role, které představují aktuální institucionální řád společnosti. Postupně dochází k přejímání těchto rolí. Jedinci většinou tyto role přejímají od nukleární rodiny. Dochází k jejich primární socializaci. Podle Richarda Holmese (1988) primární socializace obnáší: 1. rozvoj jazyka a rozvoj jedincovy identity, 2. osvojování kognitivních dovedností, rozvoj sebekontroly a sebeovládání, 3. osvojování norem, vytváření a internalizaci morálních standardů, postojových a 1. motivačních komplexů a hodnotové hierarchie a 4. osvojování sociálních rolí. Poté dochází k socializaci anticipační. V tomto stádiu již jedinec nepřijímá role nekriticky, ale zavrhuje role, které nejsou v souladu s jeho sociální realitou. Jedinec většinou mívá více rolí, jež střídá v závislosti na kolektivu. Identifikací ženských rolí u hlavních hrdinek v reklamních spotech se budeme zabývat v praktické části této práce.
23
„Funkci legitimizace je učinit již institucionalizované objektivace objektivně dostupnými a subjektivně věrohodnými. “(Berger, Luckmann, 1999, s. 93) K zachování podoby výsledné sociální reality je tedy potřeba nová objektivizace významů, tedy neustálá legitimizace. Jedná se o integraci jak do určitých etap života, tak do institucionálního řádu společnosti. První etapou, do které můžeme zařadit i reklamu, je integrace pomocí tradiční a normativních ponaučení, která nalezneme například v povídkách a příslovích. Reklama, vzhledem k fungování na bázi jednoduchých stereotypů, taktéž jedinci napomáhá v orientaci v realitě každodenního života. Dle Alice E. Courtney a Thomas W. Whipple (1974) televize a televizní reklama může ovlivnit intelektuální rozvoj jedince. Ovlivnit jeho postoje, naučit ho, jak se stát spotřebitelem a zároveň podpořit předávání stereotypů.
1.4 Mediální reprezentace reality Reprezentování stereotypů je podstatou televizní reklamy, kde je na konstrukci příběhu spojeného s propagací produktu věnována pouhá půl minuta času. Existují dvě teorie reprezentace mediální reality1. 1. Reflexivní teorie 2. Teorie mediální konstrukce reality Reflexivní teorie vychází z předpokladu, že určitá sociální kategorie, i její význam, je ve společnosti, bez ohledu na porovnávání s jinými společenskými kategoriemi, svébytně zakotvena a její obraz je pak prezentován v médiích. (Grossberg, Wartella, Whitney, 1998). Jedná se vlastně o hypotézu zrcadlení, která vychází z předpokladu, že média reflektují realitu každodenního života, včetně norem, hodnot a vzorců chování jedinců v dané společnosti. Teorie mediální konstrukce reality nepohlíží na reklamu jako na pasivní reflexi reality, ale jako na spolunástroj ke tvorbě určitého společenského a kulturního systému. Rozlišuje mezi typizací a stereotypizací. Mediální konstrukci reality a jejího významu tak můžeme pozorovat v mnoha žánrech, od filmu a mýdlových oper přes dokumenty až po reklamu, na jejímž příkladu si tento proces demonstrujeme.
1
Stuart Hall rozlišuje tři teorie reprezentace reality – konstrukcionistickou, intencionální, reflexivní. Druhá zmiňovaná se v přehledu nenachází, nevěnuje se totiž problematice mediálního obrazu a sociální reality. Vychází z tvrzení, že význam sdělení závisí na záměru mluvčího.
24
1.5 Gender Tento termín lze definovat jako „silný ideologický nástroj, který produkuje, reprodukuje a legitimuje volby a limity, jež jsou přisouzeny pohlavní kategorii“ (West, Zimmermann, 2000, s. 148). Ve zkratce se tedy jedná o „sociální pohlaví“, které není zaměnitelné s termínem „sex“. „Sex“ označuje pouze biologicky danou skutečnost, tedy rod. Gender zasazuje mužské a ženské pohlaví do širšího rámce tvořeného sociálním a kulturním prostředím. Jeho podstata spočívá ve vymezování ženského a mužského principu chování a vnímání, které nejsou dány biologicky, ale výchovou. Proces osvojování si této identity se nazývá genderová socializace (West, Zimmermann; 2000). Jedním z významných činitelů, které tomuto procesu napomáhají, je právě televizní reklama. Jelikož reklamní spoty využívají krátkého časového intervalu, narace stojí na používání genderových stereotypů. Genderový stereotyp v sobě zachycuje představu typické charakteristiky ženy a muže. Tato typická charakteristika je založena na dané kultuře v dané zemi, může se tedy značně lišit, i přes přetrvávající představu „feminní ženy“ a „maskulinního muže“. Překročení určitých hranic této stereotypní představy v dané společnosti je považováno za chybné a není akceptováno většinou. Vnímání těchto genderových stereotypů v reklamních spotech probíhá většinou na nevědomé bázi, přestože tvůrci reklamy vědomě přes tuto skutečnost působí. Jedna z nejlepších a nejkomplexnějších knih na trhu, zabývající se, mimo jiné, gendrem v reklamním prostředí je kniha Judith Williamson Decoding Advertisement (1978). Williamsová (1978) přišla s teorií o tvorbě významu uvnitř obrazových inzerátů, jenž je nepostradatelná nejen z hlediska zkoumání genderu v reklamě. Reklama tedy využívá společenské úrovně k tomu, aby prezentovala výrobek. Tímto způsobem je do „hry“ vtažen i divák, budoucí „konzument“, který musí dekódovat tyto společenské úrovně a symboly. Bez tohoto dekódování by reklama neměla žádný význam. Tvůrce reklamy je díky tomu nucen najít vžité stereotypy dané pro kulturu, kde bude reklama vysílána. Zároveň je reklama adresována imaginární osobě, která je generalizována, aby reklama zaujala co nejvíce diváků. (Indruchová, 1998) Reklama tedy obsahuje takové typy zobrazení genderu, u kterých je velký předpoklad, že budou prodávat inzerovaný výrobek. Ať už se jedná o genderový stereotyp založený na muži „lovci“ a ženě „kořisti“, nebo na záměrném prohození rolí, kdy je obětí muž. Vždy
25
jde o prvotní záměr prodat výrobek. Genderové stereotypy jsou tedy uzpůsobeny cílové skupině, kterou chceme produktem zaujmout. Jiné zobrazení stereotypu bude působit na důchodce a jiné na mladou generaci. Rozborem ženských a mužských rolí v reklamách se zabývalo již spoustu osob, kupříkladu Ervin Goffman ve své knize z roku 1979 Gender Advertisements, kde zkoumal tyto výjevy na více než 500 televizních a novinových reklamách. Ženy byly všeobecně zobrazovány v podřízených rolích, například oddaně klečících před mužem, kdy muž stál nad nimi a fungoval například v roli mentora. Dále byly v rolích plačících, prosících, komických, stydlivých, citově založených a naslouchajících. Muži v reklamách zabírají více místa, morálně a mentálně ženy převažují, někdy ji majetnicky drží či vedou. (Goffman in Riggins, 1979) Ženy často bývají v reklamách fragmentovány, což znamená, že je jejich tělo takzvaně „rozděleno“ na části, což slouží k zaujetí především mužských adresátů na principech sexuality a erotična. Tento postup zároveň vede k devalvaci ženy, kdy žena slouží pouze jako sexuální objekt k uspokojení mužova libida. Ženy, které sledují tuto televizní reklamu, jsou nuceny porovnávat své nedokonalé tělo s tím „dokonalým“ kouskem cizí ženy a koupit si přípravek, beauty produkt, díky kterému bude jejich tělo také dokonalé a zaujme mužskou část populace. Ženy se mohou stát kousek po kousku perfektními. Goffman ve svém výzkumu i poukazuje na fakt, že společnost vytvořila pravidla, jak se chovat a vypadat jako žena. Princip rozdělení rolí mezi ženou a mužem pochází v západních zemích z paternalistické verze patriarchátu. (Riggins, 1979) Muž vystupuje jako ochránce, kterému je žena oddána. Novější výzkumy již odkrývají fakt, že ženy už nevystupují pouze ve svých klasických podřízených rolích, ale začínají pronikat do prioritně mužských pozic, jako jsou například pozice řídící, jsou si schopné opravit lehké technické závady, řídí auta, ale stále je v těchto pozicích kladen důraz na ženskou atraktivity a sex-appeal. (Řeháčková, 2002) Což ovšem neznamená zlom v zobrazení ženy v reklamách, pouze střídání stereotypů. Ženy jsou tímto postojem společnosti stále diskriminovány. Přesto, že tento sexismus nemusí být nijak nápadný, je citelný apel na mužovu podstatu „lovce“ a ženskou podstatu být „svůdnicí“. Toto zobrazení rolí v reklamách funguje, jelikož v dnešní době sex prodává, na čemž se shoduje většina tvůrců reklam. I když je možné, že scény se
26
sexuálním podnětem spíše odvádí pozornost od produktu. Je tedy sporné, nakolik je tento model funkční. 1.5.1 Žena v televizi Základní podstatou fungování reklamy je odlišení daného výrobku od jiného, což zjednodušuje používání daných symbolů typických pro každou zemi. Znamená to tedy, že reklama je na dané kultuře závislá a je s ní neoddělitelně spjata. Talcott Parsons (1955) popisuje genderové stereotypy na základě modelu nukleární rodiny, což byl převládající rodinný model v padesátých letech v Americe. Ženská role je dle Parsonse podána jako velmi expresivní, zaměřená na vnitřní fungování rodiny a udržování vztahů mezi jejími členy. Mužská role je instrumentální, zaměřená na vnějšek, tedy například na finanční zajištění rodiny. Dle Williamse (1990) jsou ve většině společenských systémů mužskému principu přisuzovány vlastnosti jako nezávislost, aktivita, dobrodružnost, racionální a logické myšlení a schopnost asertivity. U ženského principu převládá emocionální chování, zaměření na vztahy, pasivita a vřelost. Dále se zaměříme na stereotypy, na základě kterých je konstruována ženská postava na televizní obrazovce. Empirickým výzkumem obsahu televizního vysílání bylo zjištěno, že prezentace mužů na televizních obrazovkách je daleko rozsáhlejší než prezentace žen. Někteří autoři (např. Tuchman, 1978) polemizují nad obecnou ignorací a trivializací užití ženského obrazu v reklamách. Ženy, pokud jsou zobrazovány, vystupují v omezených a stereotypních rolích, kde je jejich význam znatelně redukován. Tato situace reflektuje stav naší společnosti, kdy ve vládnoucích pozicích jsou především muži, a ženy jsou spíše ve stínu. Stále nedochází k odrazu aktuálního dění, ale spíše v utvrzování zažitých stereotypů. V prime time je jen každá třetí role ženská. Jedná se o ženy mladší v porovnání s muži. Senioři se v reklamách moc nezobrazují. K těmto závěrům došli na základě výzkumu v roce 2003 Renzetti a Curran. Dále jsou ženy hubenější než muži. Mnohem více pečují o svůj zevnějšek a mluví o něm, hodnotí ho. Nosí vyzývavý oděv nebo jsou spoře odděné či nahé. Není podstatná ženina inteligence a kvalifikace, ale spíše fyzické přednosti.
27
1.5.2 Feminismus a kritika reklamy Kořeny feministické kritiky reklamy sahají do sedmdesátých let dvacátého století, přičemž k hlavnímu rozvoji dochází v letech osmdesátých. Kritika odsuzovala sexistický přístup masmédií k ženám, dále pak projevily nesouhlas s obrazem, který o nich media vytvořila. Robert Goldman ho vnímá takto: „(…) reklama stavěla [ženy] do pozice těch, které závidí tělo nebo vzhled vyjádřený obrazy modelek. Současné ženy jsou tak často zaplaveny fotografiemi překrásných žen, že na tyto obrazy reagují pocity vzteku.“ (Goldman, 1992, s. 132) Ženy se vnímali na základě porovnávání s vyobrazeným ženstvím v reklamách, tudíž často propadaly pocitům méněcennosti, který se dal „vyléčit“ výrobkem propagovaným v reklamě. Žena se tak mohla přiblížit ideálu, který muži požadují za přitažlivý. Tento postoj je často vnímán jako nátlak mužské strany populace. Vlivem rozrůstající se vlny feminismu si však ženy začaly uvědomovat, že takto zobrazovány být nechtějí a také nechtějí fungovat na tomto principu honby za dokonalou vizáží pro uspokojení mužské touhy. Roztržka mezi „feministickým“ světem a „reklamním“ světem začala být do očí a média začala rychle reagovat. 1.5.3 Spojení feminismu a reklamy Feminismus zastupuje individuální životní styl, který kontruje klasickému stereotypnímu vnímání a zobrazování žen. Pro ženy je to představa nezávislosti, participace na pracovním trhu, potažmo tedy finanční nezávislosti, individuality a kontroly sama nad sebou. Ženský prvek v reklamě je zastoupen právě tím produktem, spotřebním zbožím, které tato žena prezentuje. Se zbožím, které spotřebováváme se nějakým způsobem i ztotožňujeme a vyjadřuje náš názor a postoj. Tento produkt tedy vyjadřuje sympatizaci s tímto typem ženského projevu. Jedná se tedy dle Goldmana (1992) o koncept „nové“ reklamy. Dalším charakteristickým znakem „nové“ reklamy je změna v adressing the gaze, tedy ve změně adresování pohledu. Dříve ženy byly tradičně oslovovány reklamou skrz pohled mužů na ně samotné, především na jejich vzhled. Nové pojetí reklamy se soustředí na ženu samotnou, na její osobní vnímání sama sebe skrz vlastní pohled a hodnoty, které žena uznává. I nadále se ovšem klade velký důraz na vzhled, který je pro reklamní ženu přednostní, jelikož „dobrý“ nebo „zajímavý“ vzhled je spojován s úspěchem. (Goldman, 1992)
28
Goldman (1992) zároveň uvádí kritiku této marketingové strategie, která je založena na tvrzení, že „Masmédia inzerující pro ženy reprezentují estetickou, nepolitickou verzi potenciálně opozičního feminismu.“ (Goldman, 1992, s. 132) Tímto mizí podstata a cíl feminismu a hlavní gros se stává spotřeba toho „správného“ zboží. Goldman (1992) tuto skutečnost pojmenoval jako „komodifikovaný feminismus“. Toto slovní spojení vyjadřuje propletenec mezi feminismem a spotřební kulturou. Přesto, že tyto dva termíny se neslučují, tak byly spojeny a změněny podoby nových hodnot, které jsou vyjádřeny zbožím v novém typu reklamy, jak jsme si ho popsaly výše. Zjednodušeně můžeme komodifikovaný feminismus popsat jako přeměnu politiky feminismu v kulturu spotřebovávání zboží. Feminismus v sobě zahrnuje napětí vyplývající z patriarchální a kapitalistické nadvlády nad ženami. Tato myšlenka a boj proti této skutečnosti ovšem je skrz komodifikovaný feminismus potlačován. Je opomíjen základ feministické kritiky společenským poměrů, to znamená kritiky ekonomickým, sociálních a společenských vztahů, a zůstává jen „nálepka“. Tato „nálepka“ představuje určitou formu komerčního feminismu, který je zaměřen na spotřební zboží. Ženy je tedy zobrazována jako pevná a nezávislá, zároveň romantická a ženská, tedy tradiční.
29
1.6 Typologie dle Goffmana VELIKOST POSTAV Poměr velikosti postav je závislý na dvou skutečnostech. První z nich je hierarchický vztah mezi těmito osobami, druhým faktem je pohlaví postav. Obě skutečnosti jsou důležité a doplňují se. Pokud mají muž a žena přibližně stejný sociální status, bude muž vyšší a objemnější postavy než žena, jelikož se předpokládá, že muž je ten, kdo je dominantní. Zároveň bude muži patřit větší část reklamy. Pokud mají ovšem rozdílný status, bude jako větší zobrazován ten, kdo je hierarchicky nadřazen tomu druhému, nehledě na pohlaví. (Goffman, 1979) ŽENSKÝ DOTEK Ženy se častěji předmětu dotýkají pouze prsty nebo rukou. Aktivně s předmětem nemanipulují, kdežto muži předmět mají v rukou, popřípadě ho „užívají“. Tato skutečnost přichází s faktem, že ženy nejsou povolány k zacházení s předmětem jako jejich majitelky, ale působí spíše jako doplněk předmětu, s kterým bude poté zkušeně a zodpovědně manipulovat muž. (Goffman, 1979) FUNKCE POZICE Jedná se o zobrazení v reklamě, kde je patrné, kdo má vyšší, tedy řídící pozici. Pokud jsou zobrazeni lidé, muž a žena, kteří spolu pracují, je to většinou muž, jenž má výkonnou moc. Z toho je patrné, že je hlavním hráčem vyobrazené situace a je k němu obracena hlavní pozornost. Muž je zobrazován v roli aktivní, například je vždy fotografem nebo tím, kdo pomáhá, kdežto žena je zobrazována v roli pasivní, tedy přijímající pomoc nebo v předešle zmíněném případu - modelkou. (Goffman, 1979) Velmi častými náměty reklam domácí práce a prostředky, které ulehčují jejich vykonávání. Tato oblast je stereotypně přisuzována ženskému pohlaví. Ženy mají v tomto odvětví autoritu, nicméně v těchto reklamách se vyskytují i muži, kteří vždy působí v roli mentora, který vysvětluje, jak se daný přípravek používá. Muž je takzvaným aktivním pomocníkem, který instruuje. Dále je pak ale druhý typ, který muže v těchto typech reklam vyobrazuje jako tvory, kteří se na tomto procesu nepodílejí, působí nemotorně a dětinsky. Muži jsou tedy z této sféry vyhoštěni, jelikož je tato činnost pro ně stereotypně určena za nevhodnou.
30
RODINA Rodina tvoří základní sociální jednotku, ke které všichni předpokládají, že směřují naše života a zároveň odtud pochází náš hlavní sociální model. Rodina je klasicky tvořena otcem a matkou, které tvoří vzory pro své děti. V ideální reklamní rodině vystupuje dcera a syn. Dcera se podobá své matce, kráčí v jejích šlépějích, kdežto syn podstupuje problematické úsilí při proměně v muže, vyhraňuje se vůči svému otci kupříkladu i naprostou odlišností povolání. Jako vždy otec působí jako ochranář rodiny a matka jako pečovatelka. RITUALIZACE PODŘÍZENOSTI Řeč těla umí mluvit více než jasně. Například postavení těla ukazuje na dvě základní sociální podoby vztahu a to je „podřízenost“ a „nadřízenost“. Nadřízenost se ztělesňuje vzpřímeným postojem těla, v kombinaci s lehce pozvednutou hlavou nad horizontální osu lze zároveň vyjádřit pohrdání a arogance. Podřízenost je na první pohled zjevná v lehkém úklonu těla. Další zcela jasně zobrazovanou polohou, je poloha „ležmo“. Jedná se o polohu, která směrem od okolí k sobě vyžaduje obranu, je to tedy také poloha podřízená. Goffman zároveň upozorňuje na to, že se tímto postojem dává najevo sexuální dostupnost objektu. Z toho vyplývá, že takto zobrazovány bývají častěji ženy, které jsou sexuálně dostupné pro muže, kteří jsou považováni za dominantní ve vztahu k ženám. Zároveň takto bývají znázorňovány děti, které potřebují ochranu od svého okolí. Dalším znakem žen jsou často pokrčená kolena vyjadřující stydlivost. Dámské pohlaví se tak vzdává možnosti boje a naděje na únik. Odevzdává se svému okolí a věří mu. Často se usmívá, což je hodnoceno spíše jako znak „podřízenosti“ Muži jsou v reklamách oblékaní přirozeně. Jejich oblečení neslouží k vybudování „image“, kdežto ženy jsou prezentovány podle Goffmana (1979) jako stvoření, která si oblékají „kostým“. Vytvoří si make-up, který sám o sobě tvoří symbol „masky“. Ženy tráví mnohem více času úpravou svého zevnějšku, protože jsou nuceny se více identifikovat se svým vzhledem a chtějí se líbit mužům, kteří na ně kladou vysoké nároky. V reklamách bývají znázorňování rodiče, jak si hrají s dětmi. Bývají to především otcové, kteří tvoří roli poťouchlého „agresora“, který zlobí své děti. Dále to také bývají ženy, které
31
jsou tímto způsobem zlobeny. Reakce žen bývá stejná jako reakce dítěte. Jedná se o kapitulaci, křik, výskání a útěk. Páry jsou vyobrazovány také často v objetí. Muž objímá ženu, jakožto ochranitel a zároveň tím dává najevo, že je žena „jeho“. Tento podřízený vztah lze dát také najevo sezení v těsné blízkosti, když je žena mírně přihrbena a muž ji objímá okolo ramen, když muž ženě poskytne rámě, vedením ženy okolo ramen. Poměrně ekvivalentní vztah pak poskytuje držení se za ruce. SCHVÁLENÝ ODSTUP Ženy jsou výrazně častěji než muži ztvárněny v momentech, kdy vyžadují pomoc, protože se dostaly do obtížné situace a nezvládnou ji vyřešit samy, takže potřebují pomoc druhých. Znamená to ztrátu kontroly nad situací a výrazem své tváře, což se často projevuje zakrýváním obličeje či úst rukama. Vyjadřuje to „odstup“ od situace, zároveň jako vlastní ochranu před danou situací. Dále pak sklopení očí, pohled mimo, zaneprázdnění rukou, předstírání činnosti, toto vše dává divákovi najevo, že je postava uzavřena do sebe, takže se nachází duchem mimo zobrazovanou scénu. V této kategorii dále nalezneme opět infantilizaci žen, tedy připodobnění žena k dítěti. Jedná se o situace, kdy ženy stejně jako děti projevují více emocí. Kupříkladu větší radost, smutek, potěšení, smích nebo rozkoš. Muž dává své emoce najevo pouze zřídkakdy, protože má kontrolu nad situací. Dalším příkladem, kdy ženy víc inklinují k vnějším projevům, je fyzický kontakt. Pokud dítě někoho objímá, tak je to žena a pokud objímá někoho žena, pak je to muž. Muž je utěšitel ženy, sám utěšit nepotřebuje.
1.7 Dešifrování reklamy dle Williamsona Otázkou, kterou si konzumenti příliš často nekladou je, jak reklama vlastně funguje a jak působí na lidskou psychiku. Čím to je, že některá reklama zaujme a některá ne. Když se podíváme do minulosti, tak reklama spočívala ve vyobrazení nějakého produktu, k němuž byl připojen vhodný a trefný slogan. Postupně docházelo k nárůstu zboží a reklamy se začaly diferenciovat. Na dekódování reklamy se zaměřuje Williams ve své knize Decoding Advertisements (Dešifrování reklam, 2002). I Williamson (2002) spatřuje v reklamách jeden z důležitých kulturních faktorů, který reflektuje, ale zároveň utváří dobu.
32
V další části si uvedeme a popíšeme některé koncepty, které slouží k dekódování reklamy. Vybrala jsem ty koncepty, které jsou k našemu tématu nosné a pomohou nám vyznat se v dané problematice. Vysvětlíme si pojmy jako znak, označující, označované. Poté se budeme zabývat jednotlivými strategiemi, které inzerenti podle Williamson využívají při vytváření
reklam:
vytváření
mýtů,
totemismus,
roztříštěná
osobnost,
absence
člověka/absence produktu a „vařený“ sex. Jedná se o strategie, které jsou založeny na dvou základních principech reklamy, tedy aktivní participaci recipienta na reklamě a prodeji hodnot. ZNAK, OZNAČUJÍCÍ A OZNAČOVANÉ Pro analýzu jsou užity tyto pojmy: sign (znak), signifier (označující), signified (označované). Znak si můžeme imaginovat jako věc (kupříkladu slovo, předmět či obraz), která má daný specifický význam pro určitou skupinu osob. Z toho vyplývá, že se znak vztahuje k určitému referenčnímu rámci. Tento znak se skládá z označujícího a označovaného. Označující je věc ve své určité hmotné podstatě, můžeme se ho dotýkat, vidět ho, slyšet ho, cítit, atd. Označované je význam předmětu. Znak je spojením těchto dvou věcí, předmětu a jeho významu. (Williamson, 2002) Proto, aby byl zajištěn odpovídající význam reklamy, je třeba, aby byl recipient vtažen do světa, který mu reklama předestírá. Tento svět byl vytvořen pouze pro recipienta. Je k tomu využita zaměnitelnost znaku a diváka, která se odehrává na dvou úrovních. První rovina je ta, kde předmět hovoří slovy diváka. Tímto vlivem dochází k projekci sama sebe do zboží, kdy se divák ztotožňuje s produktem. K užití druhé roviny dochází, když se divák promítne do postavy v reklamě, která tuto věc užívá. (Williamson, 2002) Jde o to definovat, co kdo není, aby bylo možné definovat, co kdo je. Základní významový rámec pro znaky, označující a označované zajišťuje referenční systém. Reklama nejen využívá tento referenční systém, ale zároveň vytváří nový systém produktů. „Věci pro nás mají význam a my tento význam dáváme produktu na základě iracionálního mentálního skoku vyvolaného formou reklamy.“ (Williamson, 2002) Hlavním referenčním systémem je jazyk, který může být užit v mnoha podobách. TVORBA ROZDÍLŮ A PODOBNOSTÍ (MÝTŮ) Tvorba rozdílů je základem pro vytváření reklam. Mezi značkami téhož zboží a i mezi kupujícími jsou tvořeny rozdíly. Inzerenti vybírají reklamu tak, aby se jejich výrobek co 33
nejvíce vryl do mysli diváka. Tyto rozdíly musí být mnohdy inzerenty uměle vytvořeny, jelikož existuje celá řada stejného sortimentu. Tímto vzniká závislost výrobku ne na tom, co je, ale především na tom, co není. Dále je zajímavé umělé vytváření sociálních tříd na tomto principu, protože zboží je určeno pro určitý typ lidí. Výrobky nejsou divákům představovány samy o sobě, ale v určitém kontextu, tedy světě, který je přístupen díky těmto výrobkům. I takové hodnoty jako štěstí, krása a láska jsou promítnuty do světa uměle vytvořeného reklamou. Divák, potažmo kupující, se stává součástí tohoto světa, je do něj vtažen. Je mu ukázáno, že díky tomuto produktu může těchto hodnot dosáhnout. Jedná se o substituci k realitě, kde tyto hodnoty postrádáme. (Williamson, 2002) TOTEMISMUS Tento pojem těsně souvisí s vymezením jedné obchodní značky vůči jiné. Základní premisou totemismu je tvrzení, že odlišujeme sami sebe od druhých tím, co kupujeme a dále se ztotožňujeme s výrobkem, který nás diferencuje. Koupí konkrétní značky vymezujeme svůj životní styl. Ztotožňujeme se výrobkem a díky tomu se odlišujeme od ostatních lidí, kteří užívají výrobek jiný, používají jinou značku výrobku. Recipient ovšem není pouze pasivní příjemcem reklamy, ale reklama je tvořena námi, v nás a s námi. Skrz zboží, které konzumujeme, se vyhraňujeme, a stáváme se například lidmi, co výhradně pijí coca colu a ne pepsi, nebo používají šampon Palmolive a ne jiný. Toto zboží nám dává identitu. (Williamson, 2002) ROZTŘÍŠTĚNÁ OSOBNOST Nový druh reklamy, který je dle Williamsona (2002) založený na mnohonásobné identitě, divákovi prezentuje jednu a tutéž osobu ve více podobách závislých na činnosti, ke které se vztahují. Různé styly, jako například elegantní, sportovní, domácí, pracovní styl, účes, make-up nebo oblečení. Poté sjednotí tyto podoby svým produktem. Podle Williamsona (2002) je tento typ reklamy reakcí na kritiku reklam, jež je založena na tom, že reklamy jsou stereotypní, zejména vůči ženám. Výrobce produktu v reklamě nabízí věc, která neomezuje divákovu osobnost, ale dává mu naopak možnost volby. Tyto pocity jsou ovšem pouze zdánlivé. Jako příklad tohoto faktu Williams (2002) uvádí reklamy na automobily. Automobil, jakožto v dnešní době běžný dopravní prostředek, využíváme k mnoha činnostem. 34
V reklamě je prezentován vzorek těchto činností, které jsou ovšem závislé na genderu. Muž, jakožto většinou úspěšný businessman, chce činit dojem na šéfa, vylepšit své obchodí vztahy, nebo si jen zvýšit ego. Žena se naopak soustředí na běžné činnosti, jako nákupy a domácí práce. Na muže tedy působí sféra volnosti, sebevědomí a zábavy a na ženu povinnosti. ([Williamson, 2002) ABSENCE ČLOVĚKA/ABSENCE PRODUKTU K tomu, abychom diváka vtáhli do děje, je dobré, když k významu reklamy musíme nějak dospět. Jednou z technik, jak tomu efektu dospět, je absence. Je to způsob, jak pozvat diváka do reklamy, jak ho vtáhnout do děje. Právě díky tomu, že reklama si vynutí, abychom ji dešifrovali, způsobíme to, že se z pasivního recipienta stane recipient aktivní a reklamu dekóduje požadovaným způsobem. Tím dává reklamě význam. Používají se dva typy absence. Jedná se o absenci produktu nebo absenci člověka. Divákovi je předestřena taková situace, která byla vytvořena pouze pro něho. Při absenci diváka je to spojeno s pohlavím. V případě, že je zobrazována žena, je divákem, který chybí muž. Žena, jež se dívá na reklamu, se na ni dívá skrz pohled muže. Pokud ovšem v reklamě hraje muž, tak se díváme s ním. Muž si vystačí sám. Pro znázornění prvního případu si Williamson (2002) vybral reklamu na alkohol se značkou Dry Sack. Žena se dívá na muže, který se beze slov ptá na to, co si dá k pití. Její šaty jsou provokativně lehce rozepnuté. Svou intelektuální kvalitu a sebevědomí dává na jeho tím, že si vybere právě tuto značku alkoholu. Žena se vyrovná muži, je doma v jeho světě a zároveň je aktivním způsobem pro muže vzrušivá, díky polorozepnutým šatům. Žena je i zde zobrazena tak, že vidí sama sebe očima muže. V druhém případě v reklamě hraje muž. Opět je to reklama na alkohol. Význam reklamy shrnuje Williamson takto: „Zdá, že je nezbytné, aby žena ocenila luxus a nezávislost, která muže obloklopuje. On však nedívá (jako ženy) do publika. Nepotřebuje publikum. Chce být od všeho pryč. Reklama chce oslovit svobodné a náročné muže.“(Williamson, 2002, s. 81) Při absenci produktu inzerenti očekávají, že si divák doplní tento produkt do „hlavolamu“, který pro něj natočili. V reklamě je umístěn objekt, který produkt supluje a recipient si ho místo něj „doplní“. Objekt je s produktem zaměnitelný na základě daného referenčního systému recipienta. (Williamson, 2002) 35
COOKED SEX (VAŘENÝ SEX) Módním a často využívaným trendem v reklamách je obraz, oblečení nebo slogan se sexuálním podtextem. Je na recipientovi, zda-li tento kontext vytuší a pochopí. Cooking, jakožto anglicky proces vaření, v rámci kterého se něco syrového, čili přirozeného, mění do podoby, která je stravitelná. V tomto případě stravitelná pro veřejnost. „Sex se stává referenčním systémem, vždy narážející na, odkazující se k, v narážce, dvojsmyslu nebo symbolismu: ale nikdy „syrový“. Tak je znovu iluzí, že sex je odhalován, zatímco ve skutečnosti je to skryté za jeho vlastní odkaz.“ (Williamson, 2002, s. 120) Tomuto sexuálnímu podtextu je dána jakási kulturní podoba, stává se z toho kulturní koncept. To, co je na povrchu přirozené, je pod vrchní slupkou kulturní. Vyplývá to z nespokojenosti většiny lidí s naší „umělou“ dobou, která nemá hloubku. Jako příklad je opět uveděna reklama na automobil se sloganem „You can do it in an MG“, tedy „Můžeš to dělat v MG“. (Williamson, 2002)
1.8 Typologie mediální ženy dle Susan Fiske Pro reklamu (ale i média obecně) platí pravidlo přísné genderové stereotypizace. Jedním z hlavních důvodů, které uvádí Susan Fiske je: „Lidé vykazují rychlejší reakční čas při posuzovaní stereotypních charakteristik, pokud jim byl prezentován název příslušné genderové kategorie, nežli za neutrálních podmínek.“ Toto je pro několik desítky vteřin trvající krátký snímek, který má diváka přesvědčit o produktu, pádný argument, proč stereotypy hojně využívat. Výzkum Susan Fishke z roku 1998 nalézá čtyři mediální typy ženy (In Fiske 1998; Maccoby 1999.). Žena v domácnosti se vyznačuje submisivitou, závislostí na partnerovi, absencí vlastní osobnosti, péčí o domácnost, jemnou povahou. Sexy ženy hrají na mužovu sexualitu. Mohou to být kupříkladu sekretářky, submisivní ženy závislé na muži s udržovaným vzhledem a velkým sklonem k flirtování. Typ „kariéristka“ je nezávislá inteligentní žena. Houževnatá a ambiciózní, s dominantním chováním. Feministka je nezávislá, levicově orientovaná, maskulinní, dominantní a zanedbaného vzhledu. Už od roku 1947 se začínají mapovat typy žen užívané v reklamách. Alice E. Courtney a Thomas W. Whipple analyzovali tehdejší reklamní prostředí a poukázali na přetrvávající tendenci zobrazovat ženu jako hospodyni. Ženy mají role doprovázené submisivitou, 36
pasivitou, bez tendencí rozhodovat. Nově přišli s rolí ženy, jako objektu mužské sexuální touhy, která prezentuje komodity spojené s tímto typem. Další výzkum z roku 1975 vedený Leslie Z. McArthur a Beth G. Resko potvrzuje fakta z výzkumu předešlého. Muži mnohem častěji než ženy vystupují v reklamě jako hlasoví průvodci, tedy coby autority, které umí komoditu používat. Ženy výrobek prezentují spíše vizuálně. Dle dat výzkumu vystupuje žena v 86% reklam jako uživatelka produktu, ve 14% spotů produkt představuje. Dalším zajímavým faktem je, že ke konstrukci ženské postavy v reklamě dochází skrz muže. Dalším faktem, který studie potvrzuje je, že ženy na obrazovkách jsou mladší než muži. Průřezovou studii sledující patnáct let americké reklamy vytvořili Daniel Bretl a Joanne Cantor v roce 1988. Bylo zjištěno, že i přes zvyšující se procento prezentace ženy v pracovním prostředí (11%), což ovšem jasně neindikuje náplň ženiny profese, jsou to stále muži, kteří ovládají prostředí mimo domov, zatímco ženy jsou v 61% spotů vyobrazeny doma. Stereotyp hospodyně tedy přetrvává, i přes fakt, že roste procento spotů zobrazujících muže v otcovské roli. Ženy jsou pořád v závislé roli (53%), jako uživatelky výrobku a muži jako autority, což potvrzuje přítomnost mužského komentáře u 91% sloganů všech spotů. Studie odhalila dva nové trendy naznačující změnu a porušující tradiční dělbu rolí společnosti: 1. Prezentace žen jako hlavních hrdinech spotů vzrostla. Muži i ženy jsou tak jako hlavní hrdinové představování ve stejné míře. 2. Vytratila se mužská argumentace ve prospěch produktu, nepotvrdily se žádné signifikantní rozdíly mezi muži a ženami v kritériu argumentace. Stephen craig se více v roce 1992 zacílil na rozdíly v stereotypizaci hlavní postavy reklamy v závislosti na denní době, v které byla reklama vysílána. Bylo zjištěno, že ve večerních reklamách byly ženy zobrazovány ve stejném poměru v domácnosti a mimo domov. Kdežto během dopoledne a odpoledne, ženy mnohem více vystupovaly v domácnosti. Muži byli zobrazování stále mimo domov. Dvacet pět let reklamní produkce ve 14 zemích svou prací zmapovali Adrian Furnham a Twiggy Mak v roce 1999. Tento výzkum potvrdil, že je celosvětovým trendem stylizovat ženu do závislých rolí. Ženy velmi často představují role matky a partnerky nacházející se doma a propagující výrobky určené na péči o domácnost. Dále byla potvrzena role ženy 37
jako sexuálního objektu propagující komodity spojené s péčí o tělo. Pokud byli žena a muž prezentování v rovných nebo obrácených sociálních rolích, pak se jednalo o reklamy, které používaly nadsázku. Ženy byly vždy mladší než muži. Dále bylo prokázáno, že zatímco v západních zemích se jeví stereotypizace na ústupu, v tradičních zemích, jako je například Portugalsko, se stále drží na pevné úrovni. Autoři to přirovnali k Americe před 30 lety.
1.9 Česká žena v reklamě Vzhledem k tomu, že se má práce týká zobrazení různých typů žen v reklamě, zvolila jsem si k porovnání jako srovnávající typologii žen práci Aleny Křížkové „Gender v televizní reklamě“ z roku 1997. Autorka pomocí obsahové analýzy reklam poukázala na fakt, že reklama nám podává zkreslený obraz reality pomocí částeček různých fiktivních stylů života, s nimiž se recipient identifikuje. Výzkumný vzorek se sestával ze 103 reklamních spotů vysílaných během tří týdnů v hlavním vysílacím čase na třech českých televizních kanálech. Autorka výzkumu sledovala ty faktory: profesi, psychický stav, vzhled, věk, roli, problém (téma), řešitele problému, vzniklou situaci a prostředí. Z výsledků definovala několik vzorců chování české reklamní ženy: 1. Ženy jsou atraktivního či konvenčního vzhledu. Většinou na nich nepoznáme jejich profesi. Tento závěr se shoduje s výše zmíněnými analýzami. 2. Ženy vystupující v reklamách jsou mladé nebo ve středním věku. Tento závěr se shoduje s předchozími analýzami. 3. Nejčastější projevenou emocí žena v reklamě, je radost. Tento závěr předchozí analýzy nereflektují. 4. Ženy jsou v reklamě nejčastěji vyobrazovány při projevech mateřské lásky, v roli pomocnice či rádkyně. Mají podporující charakter. Tento stereotyp zapadá do role matky, kterou potvrzují všechny předchozí výzkumy. 5. V české reklamě není bezradnost typickým projevem ženy, ovšem ani odvaha nebo sebevědomí. V tomto rysu se výzkumy s tímto rozcházejí. 6. Hlavní téma žen v reklamě je hygiena nebo chuť. Děj reklamy se ve valné většině odehrává v domácnosti, stejně jako u amerických snímků. Situace jsou rutinní, fantazijní, nikoliv dramatické. 7. Pokud žena řeší v reklamě nějaký problém, pomáhá jí muž nebo imaginární osoba, zřídka kdy jiná žena.
38
1.9.1 Typy žen v reklamě dle Aleny Křížové 1. Matka: Mladá žena cca do třiceti let vystupuje s jedním dítětem, nejčastěji s batoletem. Žena starší třiceti pěti let se na obrazovce stará většinou o dvě děti. Tématem typu „matka“ bývá hygiena, zdraví dítěte a pochutiny pro dítě. 2. Žena v domácnosti: V reklamě je bez dítěte. Je konvenčního vzhledu a středního věku. Tématem reklamy je hygiena nebo vaření. 3. Atraktivní žena: Prezentuje často fantazijní situace. Většinou nemluví. 4. Sebevědomá žena: Jedná se většinou o mladou ženu do třiceti let. Je atraktivní a vystupuje v každodenních situacích, sama za sebe. Je odvážná a dokáže si poradit v obtížných situacích. Tématem reklam je hygiena, především vzhled.
39
2 ANALÝZA REKLAMNÍCH SPOTŮ Hlavním cílem mého výzkumu je dešifrování a určení typů žen v reklamě a jejich funkce. Předpokládám, že v současné době se na televizních obrazovkách vyskytují ženy i v jiných stereotypních rolích, než uvádí například výzkum Aleny Křížové z roku 1997. Výsledkem mého výzkumu je zjištění trendu stereotypů v oblasti reklamy se zaměřením na ženské hrdinky, vyhodnocení stanovených hypotéz, doporučení a návrh na rozšíření původních stereotypních hrdinek v reklamním světě. Jako hlavní výzkumnou metodu jsem si zvolila kvalitativní obsahovou analýzu televizní reklamy založenou na teoriích uvedených v teoretické části práce. Pomocí webové stránky tvspoty.cz, kde se shromažďují reklamní spoty z celého světa, jsem prošla reklamy od ledna roku 2014 do ledna roku 2015, kde jsem se zaměřila na pozorování hlavních hrdinek. Tento portál je jediný pravidelně aktualizovaný díky nadšencům do televizních reklam, který je možno na internetu nalézt a kde je uvedena například i země původu reklamy. Zkoumala jsem tyto faktory: profesi, psychický stav, vzhled, věk, roli, problém (téma),
řešitele problému, vzniklou situaci a prostředí. Pro diplomovou práci jsem vybrala 14 televizních reklam, na kterých budu demonstrovat své závěry. Své pozorování jsem konzultovala s výsledky elektronického dotazníku se sedmi respondenty, kteří pomocí otevřených otázek odpovídali na tytéž otázky. Výsledky tohoto dotazníku jsem vložila do příloh diplomové práce, jelikož by vzhledem k délce obsahu je nebylo vhodné vkládat do analytické části práce. Pomocí dalšího elektronického dotazníku s 50 respondenty jsem zhodnotila stanovené hypotézy a uvedla výsledky. V přílohách nalezneme i oba dva dotazníky.
2.1. Stanovené hypotézy Hypotéza č. 1:V současné době se na televizních obrazovkách v reklamě vyskytují spíše ženy, které jsou atraktivní. Hypotéza č. 2: V televizních reklamách většinou nelze rozpoznat zaměstnání hlavní hrdinky. Hypotéza č. 3: Ženy vystupující v reklamách jsou mladé nebo ve středním věku. Hypotéza č. 4: Nejčastější projevenou emocí žen v reklamě, je radost. 40
Hypotéza č. 5: Ženy jsou v reklamě nejčastěji vyobrazovány při projevech mateřské lásky, v roli pomocnice či rádkyně. Mají podporující charakter. Hypotéza č. 6: V české reklamě není bezradnost typickým projevem ženy, ovšem ani odvaha nebo sebevědomí. Hypotéza č. 7: Hlavní téma žen v reklamě je hygiena nebo chuť. Děj reklamy se ve valné většině odehrává v domácnosti, stejně jako u amerických snímků. Situace jsou rutinní, fantazijní, nikoliv dramatické. Hypotéza č. 8: Pokud žena řeší v reklamě nějaký problém, pomáhá jí muž nebo imaginární osoba, zřídka kdy jiná žena
2. 2 Analýza žen v reklamě Pro jednodušší a přehlednější sepsání výzkumné části jsem spoty již rozčlenila do doporučených rozšířených kategorií typů žen v reklamě, které se dle mého názoru nacházejí na televizních obrazovkách v roce 2014-2015. U každé kategorie je uveden minimálně jeden příklad reklamy s daným stereotypem ženské hrdinky. Nad každou reklamou je uveden webový odkaz, a reklama je pod ním i slovně popsána. Analýza reklamních spotů je založena na mém vlastním pozorování a na dotazování sedmi respondentů. Přímé odpovědi těchto respondentů í naleznete v příloze č. 3. 2.2.1 Stereotyp č. 1: HOSPODYNĚ PŘÍKLAD 1 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/kaufland-z-lasky-k-cesku-i-na-vanoce/ Vánoční reklama na Kaufland vychází z tradice, jak napovídá slogan: „Z lásky k Vánocům, z lásky k dobrému, z lásky k tradici, z lásky k Česku. Kaufland - tady jsem správně.“ Počátečnímu obrazu dominuje pohled na dům, okolo kterého je jen zasněžená krajina, kde se kousek opodál nachází vesnice. Po prostřihu se díváme jedné rodině z vesnice do oken. Je tma, ale dům je osvětlen vánočními svíčkami. V tomto domě žena, dle tradičního rozdělení rolí-žena hospodyňka, zdobí stromeček. V kuchyni babička-žena, co předala své dceři klasický a společensky správný model, připravuje se svým vnoučetem (děvčátkem) vánočku. Malé děvčátko se tedy stává pokračovatelkou tradice a stereotypu. Obě ženy jsou oblečené do pohodlného oblečení, které není vyzývavé a je spíše světlých barev. Vlasy 41
mají obě dvě sepnuté. Muž, jakožto archetypální lovec, vypouští se synem kapra do vany. Reklama končí záběrem na zasněžený les. 1. Profese: Nelze rozpoznat. Reklama evokuje stereotyp žena v domácnosti, muž pracuje. 2. Psychický stav: Ženy se usmívají a jsou spokojené. 3. Vzhled: Příjemný, komfortní, světlé barvy, nevyzývavý. 4. Věk: Nad třicet let. 5. Role: Viz popis výše. 6. Problém: Viz popis výše. 7. Vzniklá situace: Viz popis výše. 8. Prostředí: Viz popis výše.
42
PŘÍKLAD 2 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/bublimo-krindy-pindy-limonada/ Kofola ve spolupráci s Etou vytvořila reklamu na produkt Bublimo. Reklama začíná pohledem na skupinku rozjívených dětí vracejících se z výletu. Mají žízeň a těší se na Bublimo. Hospodyňka už obsluhuje přístroj. Žena je upravená, v jednoduchých šatech. Při výrobě nápoje, který chce každé dítě s jinou příchutí, se směje jejich vtipům. Pokusí se také zavtipkovat, nicméně vtip je očividně hloupý a všechny děti se nad ním pozastaví s nechápavým výrazem. Malá holčička si ovšem pak zcela nečekaně „říhne“ a atmosféra se zase uvolní. 1. Profese: Nelze rozpoznat. Reklama evokuje stereotyp žena v domácnosti, muž pracuje. 2. Psychický stav: Žena se usmívá a je spokojená. 3. Vzhled: Příjemný, komfortní, nevyzývavý. 4. Věk: Nad třicet let. 5. Role: Viz popis výše. 6. Problém: Viz popis výše. 7. Vzniklá situace: Viz popis výše. 8. Prostředí: Viz popis výše. PŘÍKLAD 3 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/vitana-grunt-polevka-ve-vanicce/ Reklama na Vitanu a jejich polévky ve vaničce. První záběr je věnován pohledu na ženskou ruku držící zmíněnou vaničku od Vitany s kulajdou. Scéna se odehrává na Hané. Dva muži vcházejí do kuchyně se slovy „Co to tu chestáš, mamo?“. Žena (hospodyňka) za sporákem trochu otráveně odpovídá, co že by chystala a že redukuje polévku. Muži mají nechápavý výraz. Nechápou, proč žena říká, že polévku redukuje. Žena vysvětluje, že ji redukuje, aby zhoustla a vešla se do vaničky. Dalším záběrem se přesuneme k hospodyňce z města, která nechce trávit všechen svůj čas u sporáku a volí tedy jednodušší a rychlejší variantu s redukovanou polévkou z vaničky od Vitany. Žena je blondýna a je oděna pohodlně. Dále rodina sedí u stolu a ochutnává kulajdu. Muž chválí spokojeným
43
mručením. Žena je spokojená. Poté ještě přistihne muže „při činu“, kdy tajně ujídá polévku z hrnce. Žena chápavě pokývává hlavou. 1. Profese: Nelze rozpoznat. Reklama evokuje stereotyp žena v domácnosti, muž pracuje. 2. Psychický stav: Žena se usmívá a je spokojená. 3. Vzhled: Příjemný, komfortní, nevyzývavý, světlé barvy. 4. Věk: Nad třicet let. 5. Role: Viz popis výše. 6. Problém: Viz popis výše. 7. Vzniklá situace: Viz popis výše. 8. Prostředí: Viz popis výše. 2.2.2 Stereotyp č. 2: MATKA PŘÍKLAD 1 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/era-prijdte-si-pro-svou-banku-v-mobilu/ Reklama na ERA účet, ke kterému získáte mobilní telefon od společnosti Nokia. Reklama je natočena přímo tímto mobilním telefonem. Netradičně je v reklamě na bankovní účet použita žena ve stereotypní roli matky. Reklama začíná jistou matkou, která jde do finančního centra, kde jí druhá žena radí s bankovnictvím v mobilu. Matka to oceňuje, protože přeci musí šetřit svůj čas. Dále následují záběry na matku s dětmi, která se s nimi točí na video mobilním telefonem při různých příležitostech, kdy společně tráví čas. Poté jsou záběry na matku, která si užívá svůj volný čas při různých aktivitách. Má také čas na sebe. Časový údaj ukazuje, že nejkratší část z celého dne tráví se svým manželem. Předtím manžel pravděpodobně hlídal děti, aby si žena mohla užít čas jen sama pro sebe. 1. Profese: Žena na mateřské dovolené. 2. Psychický stav: Žena se usmívá a je spokojená. 3. Vzhled: Příjemný, komfortní, nevyzývavý, světlé barvy. 4. Věk: Nad třicet let. 5. Role: Viz popis výše.
44
6. Problém: Viz popis výše. 7. Vzniklá situace: Viz popis výše. 8. Prostředí: Viz popis výše. PŘÍKLAD 2 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/modre-z-nebe-skutecne-city-nepotrebuji-velka-slova/ Dalším zástupcem české reklamy, kde vystupuje stereotyp „matka“, je reklama na bonboniéru Modré z nebe se sloganem: „Skutečné city nepotřebují velká slova.“ Reklama začíná záběrem na kreslícího si syna, který se zamyšleně dotazuje svého otce. Ptá se ho, zda-li se správný muž nepere s holkama. Otec se věnuje „kutitelské“ činnosti, a zároveň mu odpovídá, že nikoliv. Další dotaz se vztahuje k tomu, co se dělá, když chce kluk dívce říct, že ji má rád. Otec se podívá, jestli se neblíží synova matka. Odpovídá, že je to snadné a vytahuje z tašky ukrytou bonboniéru Modré z nebe. V tu chvíli přichází matka. Syn běží předat bonboniéru matce. Matka má velkou radost, obejme syna a dívá se přitom s radostí v očích na otce. Otec pochvalně pokýve hlavou. Syn krmí matku bonbóny. Otec si chce vzít také, ale syn ho pleskne přes prsty. A následuje již zmíněný slogan: „Skutečné city nepotřebují velká slova.“ 1. Profese: Nelze rozpoznat. 2. Psychický stav: Žena se usmívá a je spokojená. 3. Vzhled: Příjemný, komfortní, nevyzývavý, světlé barvy. 4. Věk: Nad třicet let. 5. Role: Viz popis výše. 6. Problém: Viz popis výše. 7. Vzniklá situace: Viz popis výše. 8. Prostředí: Viz popis výše. 2.2.3 Stereotyp č. 3: FEMME FATALE PŘÍKLAD 1 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/mattoni-priroda-v-tobe-linda-vojtova/ Klasickým příkladem zobrazení femme fatale je v České Republice reklama na minerální vodu Mattoni. Tato reklama na Mattoni začíná pohledem na starý automobil, ve kterém
45
pravděpodobně přijela žena, jenž poté kráčí sloupořadím paláce, do kterého očividně směřuje. Má světlé blond vlasy a rozevláté bleděmodré šaty. V dalším záběru je muž, pravděpodobně vlastník paláce, který pije Mattoni. Muž má dlouhé hnědé vlasy a je vousatý. S uznáním se dívá na láhev Mattoni. Žena vstupuje do místnosti, a v tu chvíli se muž nečekaně proměňuje ve lva, který si hlídá své láhve s vodou Mattoni. I služebnictvo se proměňuje ve zvířata a obdivně kouká na ženu, která si jde pevně a neohroženě za svým cílem. Žena pozvedne cípy svých šatů vzhůru v gestu velikosti a nespoutanosti. Papoušek ji říká, že Mattoni už není, ale žena vidí láhev Mattoni před sebou. V tu chvíli se zjevuje lev (dříve muž), který si jde svou láhev s Mattoni bránit. Stoupne si tak, aby měl láhev Mattoni mezi svými předními packami, a divoce zařve. Žena se jen šibalsky usměje a láhev mu neohroženě vezme. Věnuje muži (v podobě lva) vítězný a ještě lehce výsměšný pohled, a napije se. V tu chvíli se přemění ve vodní podstatu orla a hrdě odletí pryč. Dostala, co chtěla, tak odchází. 1. Profese: Nelze rozpoznat. 2. Psychický stav: Vzrušení z překážky a odhodlanost ji překonat. 3. Vzhled: Vkusně dráždivý. 4. Věk: Mezi dvaceti a třiceti lety. 5. Role: Viz popis výše. 6. Problém: Viz popis výše. 7. Vzniklá situace: Viz popis výše. 8. Prostředí: Viz popis výše. 2.2.4 Stereotyp č. 4: MANŽELKA PŘÍKLAD 1 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/t-mobile-selficko-s-krasnou-lucinkou/ Reklama společnosti T-mobile na internet pro celou rodinu. V hlavní roli Ivan Trojan s reklamní manželkou Evou Tomicovou. Děj reklamy se odehrává v létě na koupališti. Ivan Trojan je v roli manžela a učitele tělocviku. V prvních záběrech spotu muž sedící u stolku pozoruje procházející mladé a pohledné děvče v bikinách. Zezadu k němu vidíme přicházet další dívku v bikinách, očividně nějakou jeho studentku. Dívka si k němu chce přisednout a vyfotit se s ním na
46
tzv. „selfie“. Muž nejprve pomocí megafonu zkontroluje, jestli jeho manželka opravdu spí. Nevzhledná manželka větších rozměrů se spokojeně rozvaluje a decentně chrápe na dece, zdánlivě spící. Muž tedy může jít vyfotit selfie se svou atraktivní studentkou. Nakloní se nad pití, do kterého vedou dvě brčka, akorát pro ně. V tu chvíli do záběru náhle vstupuje další brčko a kamera odhalí zcela bdělou manželku, která sobecky celý nápoj vypije a ptá se studentky, jestli to všechno fotí. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Profese: Nelze rozpoznat. Psychický stav: Kurážný a rázný. Vzhled: Žena je obézní a nehezká. Věk: Čtyřicet až padesát let. Role: Viz popis výše. Problém: Viz popis výše. Vzniklá situace: Viz popis výše. Prostředí: Viz popis výše
PŘÍKLAD 2 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/rwe-filmova-rodinka-cesky-lev-2015/ RWE je hlavním partnerem filmových cen Český lev pro rok 2015. Společnost RWE tedy natočila ve spolupráci s třinácti českými herci reklamu. Filmová rodinka vstává o půl desáté. Muž dá vařit na sporák konvici s vodou a odchází. Přichází manželka nedbalého vzhledu a vylívá vodu z konvice, kterou pak postaví zpátky na sporák. Začne na ni foukat fénem, a poté odchází. Reklama pokračuje dále, pro naše účely ovšem zbytek děje není významný. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Profese: Herečka. Psychický stav: Ospalý. Vzhled: Nedbalý. Věk: Čtyřicet až padesát let. Role: Viz popis výše. Problém: Viz popis výše. Vzniklá situace: Viz popis výše. Prostředí: Viz popis výše
47
2.2.5 Stereotyp č. 5: PARTNERKA PŘÍKLAD 1 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/cofidis-diky-za-vyhodnejsi-pujcku-zlato/ Reklama na partnerskou půjčku, ve které se zpívá. Úvodní záběr je na sice žensky, ale jinak nevyzývavě upravenou ženu, která pravděpodobně dávala nějaký pokrm do trouby. V ten okamžik přichází muž a kouká na ni. Žena začne zpívat, muž se přidá. Zpívají spolu, žena drží v ruce vařečku jakožto mikrofon, muž si bere pánev a hraje na ní jako na kytaru. V dalším záběru zjišťujeme, že se nacházejí v oddělení pro domácnost v nějakém blíže nespecifikovaném obchodním domě, a okolo jsou nakupující lidé. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Profese: Nelze rozpoznat. Psychický stav: Veselý. Vzhled: Nevyzývavý. Věk: Dvacet až třicet let. Role: Viz popis výše. Problém: Viz popis výše. Vzniklá situace: Viz popis výše. Prostředí: Viz popis výše
PŘÍKLAD 2 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/nn-blaznivy-rev-houbare-v-lese/ Reklama na NN s nedokonalých voice overem. Partneři (muž a žena) jsou na procházce v lese, stmívá se. Z lesa se ozve strašidelný zvuk. Žena se otáže muže, jestli něco neslyšel. Evidentně má strach, dotkne se mužova ramena a čeká u něj oporu. Muž je ovšem také vyděšen. Strašidelný zvuk se ozve znovu, žena začne utíkat na pravou stranu, muž na levou, ale narazil by do stromu a byl by sám, takže změní směr a běží za ženou. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Profese: Nelze rozpoznat. Psychický stav: Ustrašený. Vzhled: Vycházkový. Věk: Dvacet až třicet let. Role: Viz popis výše. Problém: Viz popis výše.
48
7. Vzniklá situace: Viz popis výše. 8. Prostředí: Viz popis výše 2.2.6 Stereotyp č. 6: MODERNÍ DŮCHODKYNĚ PŘÍKLAD 1 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/vodafone-vinari-online-prodej-vina-turbo-internet/ Reklama od Vodafone na turbo internet. Reklama začíná pohledem na muže vinaře, který mluví o tom, že se k nim přijely podívat ženy z Ratměřic, jak jim (obyvatelům) na Moravě vyhovuje turbo internet. Dále jsou v záběru tři ženy-důchodkyně. Jsou to moderní důchodkyně, hezky oblečené, nalíčené, veselé. Vinař jim ukazuje, jak funguje jeho nový e-shop díky turbo internetu na Moravě. Ženy od sebe odhánějí hmyz plácačkami. Víno nečekaně přiletí s bezpilotní dronou. Jedna z žen si od ní bere láhev vína a poklesle konstatuje, že s jedním vínem se s holkami moc „nerozšoupnou“. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Profese: Důchodkyně. Psychický stav: Veselý. Vzhled: Moderní důchodkyně. Věk: Šedesát a více. Role: Viz popis výše. Problém: Viz popis výše. Vzniklá situace: Viz popis výše. Prostředí: Viz popis výše
2.2.7 Stereotyp č. 7: SLABOMYSLNÁ ŽENA PŘÍKLAD 1 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/zuno-o-pujcce-vam-to-rekneme-na-rovinu/ Reklama o reklamě. Tým reklamních specialistů vymýšlí reklamu na půjčku od společnosti Zuno. Spot startuje záběrem na kancelář, kde diskutuje skupina lidí nad podobou reklamy na úvěr. Složení reklamního týmu jsou tři muži a jedna žena. Jeden z mužů se ujímá slova a dává do pléna své nápady. Žena ze svého samozřejmě ženského pohledu přidává nápad na atraktivně vlající vlasy. Jiný muž pokračuje s dalším nápadem. Žena opět vstupuje do konverzace s příspěvkem: „a ten sexy týpek“.
49
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Profese: Reklamní specialista. Psychický stav: Veselý. Vzhled: Business dress code. Věk: Dvacet až třicet let. Role: Viz popis výše. Problém: Viz popis výše. Vzniklá situace: Viz popis výše. Prostředí: Viz popis výše
PŘÍKLAD 2 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/restaurace-maneska-u-nas-je-kazda-krava-stastna/ Reklama, která způsobila hodně kontroverzních reakcí na restauraci Máneska. V restauraci jsou zřejmě na rande muž a žena. Muž působí obyčejným dojmem, žena má brýle, a ztvárňuje business look. Z hovoru vyplývá, že žena je Slovenka. Je hodně upovídaná, a celou dobou mluví jen ona. Používá hodně slangových výrazů. Muži ten hovor ustupuje do pozadí, spíše se na ženu dívá, usmívá se a těší se na jídlo. Žena působí lehce hloupě a sobecky. Poté obsluha přinese jídlo a muž beze slov vyzve ženu, ať ochutná. Jedná se o kvalitní hovězí steak. Další záběr ukazuje náhlou změnu, kde se projeví nečekané štěstí a nenadálá krása té ženy s ve větru vlajícími vlasy. Následuje poněkud kontroverzní, ale pro mnohé vtipný slogan: „U nás je každá kráva šťastná.“ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Profese: Nelze rozpoznat. Psychický stav: Nadšený. Vzhled: Večerní. Věk: Dvacet až třicet let. Role: Viz popis výše. Problém: Viz popis výše. Vzniklá situace: Viz popis výše. Prostředí: Viz popis výše
2.2.8 Stereotyp č. 8: ŽENA PORADKYNĚ PŘÍKLAD 1 Odkaz: http://www.tvspoty.cz/t-mobile-laserovy-takticky-eliminator-a-ivan-trojan/ Reklama na nejnovější vysokorychlostní LTE internet od T-mobile. Ivan Trojan v roli tajného agenta a jeho kolegyně Kristýna Svarinská v roli poradkyně.
50
Spot začíná záběrem do skryté kanceláře tajného agenta Ivana Trojana, kde je s ním i jeho kolegyně a poradkyně Kristýna Svarinská. Agent drží v ruce tablet. Netuší, k čemu se používá, proto klade spoustu pro mnohé nesmyslných otázek. Jeho kolegyně ho usměrňuje a vysvětluje mu, co se k čemu skutečně používá. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Profese: Sekretářka tajného agenta. Psychický stav: Neutrální. Vzhled: Business dres code. Věk: Dvacet až třicet let. Role: Viz popis výše. Problém: Viz popis výše. Vzniklá situace: Viz popis výše. Prostředí: Viz popis výše
2.3 Zhodnocení hypotéz Na základě odpovědí 50 respondentů jsem ověřila stanovené hypotézy a uvedla komentované výsledky dotazníku. Hypozéta č. 1. V současné době se na televizních obrazovkách v reklamě vyskytují spíše ženy, které jsou atraktivní. V letech 2014-2015 nedošlo k zásadní změně této premisy. Ženy jsou i nadále atraktivního vzhledu, nicméně není už tolik kladen důraz na jejich vyzývavost. Jsou často oblečeny spíše pohodlně, ale stále ve volbě oblečení následující módní trendy.
51
Graf č. 1: Atraktivita žen v reklamě
Zdroj: Vlastní zpracování z elektronického dotazníku Hypotéza č. 2: : V televizních reklamách většinou nelze rozpoznat zaměstnání hlavní hrdinky. Ve valné většině reklam nelze rozpoznat profese ženy, ale často reklama působí tak, že až na pár ojedinělých případů, žena žádnou profesi nemá a je v domácnosti spolu se svými dětmi, o které se svědomitě stará.
52
Graf č. 2: Zaměstnání reklamních žen
Zdroj: Vlastní zpracování z elektronického dotazníku Hypotéza č. 3. Ženy vystupující v reklamách jsou mladé nebo ve středním věku. Tento předpoklad mohu vzhledem ke své analýze potvrdit. Nicméně, například společnost Vodafone prezentovala reklamní kampaň na místní vinaře žijící na Moravě, kde vystupují i ženy v důchodovém věku. V reklamním světě se jedná ale spíše o raritu, kterou je ovšem potřeba zařadit do reklamních typů.
53
Graf č. 3: Věk žen v reklamách
Zdroj: Vlastní zpracování z elektronického dotazníku Hypotéza č. 4. Nejčastější projevenou emocí žen v reklamě, je radost. Mnou provedenou analýzou mohu toto tvrzení potvrdit. Ženy se v reklamách nejčastěji usmívají a vyjadřují pozitivní emoce. Působí klidných a vyrovnaných dojmem.
54
Graf č. 4: Projevované emoce ženami v reklamách
Zdroj: Vlastní zpracování z elektronického dotazníku Hypotéza č. 5. Ženy jsou v reklamě nejčastěji vyobrazovány při projevech mateřské lásky, v roli pomocnice a starostlivé matky. Mají podporující charakter.
55
Graf č. 5: Charakter ženy v reklamě
Zdroj: Vlastní zpracování z elektronického dotazníku Hypotéza č. 6. : V české reklamě není bezradnost typickým projevem ženy, ovšem ani odvaha nebo sebevědomí. Česká reklamní žena se liší kupříkladu od americké reklamní ženy. V České republice dochází k odlišnému vnímání role ženy ve společnosti. Žena je ráznějšího charakteru, jdoucí si za svým cílem. Muž naopak občas bývá vyobrazován v submisivnější pozici. Zdá se, že v České republice je postavení mužů a žen mnohem vyrovnanější, než například v Americe.
56
Graf č. 6: Projevy ženy v reklamě
Zdroj: Vlastní zpracování z elektronického dotazníku Hypotéza č. 7. Hlavní téma žen v reklamě je hygiena nebo chuť. Děj reklamy se ve valné většině odehrává v domácnosti, stejně jako u amerických snímků. Situace jsou rutinní, fantazijní, nikoliv dramatické. Role matky je pro ženy v reklamně velmi typická. Dále pak prezentace kosmetických přípravků a potravin. Situace, ve kterých ženy vystupují, jsou poměrně rutinní, typické, nikoliv překvapivé či nové. Dramatičnosti se v těchto reklamách příliš nedočkáme, i když reklama na Mattoni, kde je prezentován stereotyp v podobě „femme fatale“, je poměrně napínavá.
57
Graf č. 7: Prostředí v reklamě
Zdroj: Vlastní zpracování z elektronického dotazníku
58
Graf č. 8: Situace ženy v reklamě
Zdroj: Vlastní zpracování z elektronického dotazníku Hypotéza č. 8. Pokud žena řeší v reklamě nějaký problém, pomáhá jí muž nebo imaginární osoba, zřídka kdy jiná žena V České reklamě se mi tento předpoklad nepotvrdil. Naopak, naše žena je velmi iniciativní. Můžeme ji nalézt i v roli „poradkyně. Příkladem uvádím reklamu na T-mobile, kde žena svědomitě poučuje muže, který se mýlí. Dále pak reklama na ERA účet, kdy žena radí jiné ženě.
59
Graf č. 9: Pomáhající osoba
Zdroj: Vlastní zpracování z elektronického dotazníku
60
3 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Na základě výše provedené kvalitativní analýzy dat z reklamních spotů a analýzy dat získaných od 7 respondentů, potažmo zhodnocení dat druhého dotazníku pro 50 respondentů, jsem uvedla doporučení k rozšíření pojmenování a popisu na osm stereotypních žen vystupujících v reklamních spotech a podrobněji jsem rozepsala stereotypní roli těchto typů žen v reklamě.
3.1. Stereotyp č. 1: HOSPODYNĚ Reklamě je poskytnut pouze krátký časový úsek, takže je těžké nastínit charakter postavy. Nicméně tvůrcům televizních reklam se to daří. Stereotypní hospodyňka je vyobrazena charakterově a osobnostně plochá. Tato žena vyniká obrovským smyslem pro domácnost čišícím z každého jejího pohybu. Stará se o úklid domu, vaření, pečení a své děti. Z reklam tohoto typu je cítit, že ženiny myšlenky se zaobírají pouze domácností a dětmi, tím pádem hospodyňka působí lehce prostoduše. Oproti tomu muž chodí do práce, vydělává peníze a zabezpečuje rodinu finančně, aby jeho manželka mohla v klidu zaujmout roli hospodyňky. Zároveň muž nemá žádné ponětí o fungování domácnosti, ani o starání se o děti. Neumí si uvařit ani míchaná vajíčka. V tomto typu reklam nejsou vyobrazovány cílevědomé ženy a ani matky samoživitelky. Reklamní rodina reflektuje ideální zobrazení rodiny ve společnosti, tudíž se velmi často skládá z manželského páru a dvou dětí, ideálně holčičky a chlapečka, aby oba dva rodiče měli své následovatele. Oblečení je pohodlné, jelikož žena v něm potřebuje vykonávat všechny činnosti, které jsou v domácnosti potřeba. Žena v domácnosti, čili „hospodyňka“, působí vesele a odpočatě. V reklamě není poznat, že by žena „hospodyňka“ měla ještě jiné zaměstnání, kromě starosti o domácnost. Věková kategorie se pohybuje v rozmezí 25 až 50 let. Reklamy s tímto typem žen většinou bývají zaměřeny na potraviny, prací prostředky, doplňky do koupelny nebo kuchyně.
61
3.2 Stereotyp č. 2: MATKA Reklamní žena typu „matka“ se v reklamě vyskytuje pohodlně a domácky oblečená. Barva vlasů nemá žádné specifikace, vyskytují se jak blondýny, tak brunety. Méně často se vyskytují v reklamě ženy se zrzavými vlasy. Co se týče věkové kategorie, jedná se o ženy mezi 25 až 35 roky. Je to věkové rozmezí, kdy většina ženské populace zakládá rodinu, jelikož už dokončily své studium, popřípadě začaly nebo si už vybudovaly pracovní kariéru. Ve věkovém rozmezí stereotypu „matka“ došlo k vývoji, jelikož donedávna se ženy stávaly matkami dříve, zpravidla po střední škole, okolo 20 let. Reklamní „matka“ je v reklamách zobrazována usměvavá. Je spokojena s tím, že je doma na mateřské dovolené, stará se o domácnost a o své děti. Přestože, jak je vidět například v reklamě na Era bankovní účet, má na sebe během dne skutečně minimum času a se svým partnerem tráví času ještě méně, jelikož je v práci a z práce přichází unaven, poté odpočívá. Zatímco žena se musí stále ještě starat o své děti. Takže společné chvíle o samotě mohou prožívat pouze večer, kdy je dítě uloženo v postýlce ke spánku. Jak je ovšem vidět v reklamě na Modré z nebe, muži si dle správného modelu cení ženiny péče. Prostředí bývá klasicky domácké. Situace osciluje kolem dětí, jak už typ „matka“ napovídá. Jedná se o reklamy na potraviny, dietetické doplňky, hračky, ale kupříkladu i na bankovní účet.
3.3 Stereotyp č. 3: FEMME FATALE Femme fatale, aneb osudová žena. Žena, na kterou muž jen tak nezapomene a upíná se k ní často ve svých myšlenkách. Tento typ reklamní ženy v sobě snoubí krásu, inteligenci a nespoutanost. Oblečení „femme fatale“ není specifické svou barvu, spíše stylem. Šat je vyzývavý, ne však laciný. Může lehce poodhalovat, ale ne příliš, aby muž měl prostor pro fantazii. Věková kategorie se pohybuje v rozmezí 25-30 let. Žena je v tomto věku zralá. Nejen fyzicky, ale i duševně. Má zkušenosti, ale ještě není příliš strhaná životem a na obličeji nejsou znatelné vrásky. Prostředí není nějak zvláště specifické. Reklamy, kde vystupuje tento typ ženy, bývají cílené na mužskou část populace. Mohou být zacíleny i na ženy, pokud se jedná o reklamu
62
například na kosmetický doplněk, kdy potencionální zákaznice díky reklamě získá touhu se tomuto typu ženy přiblížit.
3.4 Stereotyp č. 4: MANŽELKA Zde dochází k poměrně značné specifikaci českého pojetí reklamního typu „manželka“. Česká manželka je atypická. Není to žena, která je submisivní a závislá na svém muži. Představuje leckdy hlavu rodiny. Jak jsme viděli v reklamě na T-mobile v příkladu 1, má nad svým mužem kontrolu. Hlídá si ho a muž ví, že je hlídán. Nutno podotknout, že tento typ vyznívá vtipně, ale s hořkosladkým nádechem. Co se týče oděvu, jedná se opět spíše o oblečení pohodlné a nevyzývavé. Žena „manželka“ se věnuje svojí rodině a nepotřebuje svým vzhledem zaujímat jiné potencionální partnery. Věkové rozmezí tohoto typu se pohybuje od 35 do 45 let. Prostředí a situace nejsou specifické.
3.5 Stereotyp č. 5: PARTNERKA Další reklamní typ ženy jsem nazvala „partnerka“. Shledala jsem totiž rozdíl ve vnímání partnerky a manželky. V České republice převládá vnímání postavení manželky ve vztahu jako více dominantní, než je u mužů. Žena vládne domácnosti, muži, i dětem. Na partnerku se v tomto směru, jak je znatelné z obou dvou příkladů výše, nahlíží jinak. Partnerka je vztahu rovnocenným partnerem muži. Z reklam neni citelné, že by jeden z partnerů měl výsadní postavení. Je zajímavé, že rovnoprávnost mezi mužem a ženou v partnerském vztahu je v příkladu číslo 2 ukázána až do takové míry, že muž ve výsledku běží za ženou, která vybrala lepší únikovou cestu. Oděv tohoto reklamního typu ženy je většinou pohodlný, ženský, ale nevyzývavý. Partnerka se chce líbit svému protějšku, ale nepotřebuje oslovovat okolní muže skrze svou sexualitu. Věková kategorie se pohybuje spíše v nižších číslech. Jedná se o rozmezí mezi 18 - 25 roky, kdy ženy hledají vhodného partnera k založení rodiny. Nálada žen „partnerek“ není nijak specifická. V obou uvedených příkladech se nálada liší. Prostředí taktéž není nijak typické.
63
3.6 Stereotyp č. 6: MODERNÍ DŮCHODKYNĚ Poslední dobou se na televizních obrazovkách začíná objevovat typ starší ženy, který jsem nazvala „moderní důchodkyně“. Je velkým trendem, že lidé, kteří jsou v důchodu, jezdí na různé dovolené, chodí na túry, pravidelně pořádají srazy, a nebo chodí klábosit do kaváren. Lidé, kteří jsou v důchodu, už pouze nesedí doma a nelamentují nad svými bolestmi a starým tělem, ale snaží se život dožít aktivně. Tento životní trend samozřejmě odráží i reklamy. Oblečení těchto postarších dam je úměrné k jejich věku, ale moderní a dobře sladěné. Dámy používají taktéž make-up. Snaží se i ve svém věku vypadat dobře. Věková kategorie, jak už název napovídá, je období důchodu. Jelikož se odchod do důchodu progresivně mění, nelze přesně stanovit, kde tato kategorie začíná. Lze ovšem zjednodušeně říci, že se jedná o věk 60 let a více. Moderní důchodkyně jsou veselé a užívají si života. Jsou rozverné, rády se vzdělávají a učí nové věci. Prostředí není typické ani specifické.
3.7 Stereotyp č. 7: SLABOMYSLNÁ ŽENA Stále přetrvává klasický stereotyp hloupé ženy. Nutno podotknout, že stereotypní vnímání muže jakožto primárně hloupého jedince, se nevyskytuje, tudíž to neproniklo ani do reklamy. Dle studií ovšem není dokázáno, že by ženy byly hloupější než muži, nebo že by se vyskytovalo větší procento hloupých žen než hloupých mužů. Přestože se jedná o typ žen, které příliš inteligence nepobraly, obléknout se umí velmi dobře. Oděv je dobře stylisticky řešen. Opět není příliš vyzývavý, ale spíše laděn do business stylu. Prvotně jsem přepokládala, že se bude jednat spíše o ženy blondýny, ale v příkladu číslo 2 se jedná o brunetu. Nelze tudíž potvrdit, že by se jednalo pouze o blonďaté ženy, ale přeci jen tvoří většinový podíl oproti ženám s jinou barvou vlasů. Nálada ženy bývá veselá a bezstarostná. Myslím, že reklamní tvůrci vychází z předpokladu, že nevědomost přináší štěstí. Věková kategorie není úzce vyměřena, ale jedná se většinou o ženy do třiceti let. Prostředí není specifické.
64
3.8 Stereotyp č. 8: ŽENA PORADKYNĚ V kontrastu s předešlým reklamní stereotypem zde máme typ „žena poradkyně“. Jak je možné zaregistrovat, došlo k velkému vývoji vnímání žen. Dříve ženy nebývaly v roli poradkyně. Vždy v reklamě byl poradcem muž, jelikož muž je moudrý a znalý. Zároveň bylo nepředstavitelné, aby právě žena radila muži. Jelikož se většinou jedná o reklamní pracovní prostředí, kde ženy dělají poradkyně, oděv bývá spíše formální, jak můžeme vidět i na příkladu uvedeném výše v analytické části práce. Věková kategorie není zcela specifická, ale předpokládá se, že žena poradkyně již má nějaké zkušenosti a je také osobnostně vyzrálá. Zanalyzovala jsem, že se jedná ve velké míře o ženy 25 a více let staré. Nálada reklamní ženy „poradkyně“ není specifická a důležitá pro obsah a určení reklamy. Prostředí bývá různé, ale spíše pracovní. Graf č. 10: Četnost výskytu typů žen ve zkoumaných reklamách
Četnost výskytu typů žen ve zkoumaných reklamách 7%
Hospodyně 22%
Matka
14%
Femme fatale Manželka
7% 15%
Partnerka Moderní důchodkyně
14%
Slabomyslná žena
7%
Poradkyně
14%
Zdroj: Vlastní zpracování
65
3.9 Celková doporučení Aby nedocházelo k tvorbě reklam se sexistickým a neobjektivním náhledem na ženy, uvádím tato doporučení: 1. Nejdůležitějším doporučením shledávám etický apel na reklamní agentury a zadavatele reklam. Je třeba si uvědomit občanskou odpovědnost, kterou agentury mají vůči společnosti. Jak už jsem v diplomové práci několikrát zmiňovala, reklama společnost nejen odráží, ale zároveň stereotypy udržuje v chodu, z čehož vyplývá, že bez změny vnímání žen a mužů v reklamě, nedojde ani k odstranění tohoto stereotypu a dosažená rovnosti. 2. Vzhledem k tomu, že neexistuje oficiální portál, kde by se nacházel archív všech reklam vyprodukovaných v České republice, navrhovala bych takovýto portál vytvořit. Bylo by poté mnohem jednodušší sledovat, zda-li reklamy neporušují etická pravidla dané země. Zároveň by na tomto portálu bylo dobré poskytnout možnost uživateli vyjádřit se k vhodnosti obsahu reklamy. Arbitrážní komise pro reklamu by tak mohla mít větší názorový vzorek. Dále by tento portál mohl pomoci firmám, které jsou zadavateli reklam, jelikož většinový náhled na reklamy je nepříznivý, pokud reklamní blok, o délce například 15 minut, přerušuje právě vysílaný film. Existuje ovšem i spousta reklamních nadšenců, kteří by reklamy mohli sledovat na jednom místě. 3. Pro hodnocení reklamy a stanovení pravidel hodnotím jako přínosné zapojení široké veřejnosti a úzkou spolupráci s akademickou půdou marketingových a reklamních specialistů. Tito zástupci by se mohli přímo účastnit hodnocení stížností v Arbitrážní komisi. Dále by se mohli participovat na tvorbě závazných doporučení, která by regulovala tvůrce reklam. 4. Jak si můžeme všimnout, rovnosti mezi oběma pohlavími nemůžeme dosáhnout, pokud budou i nadále přetrvávat stereotypy v zobrazování mužů a žen v reklamách. Bylo by dobré, kdyby Rada pro reklamu brala v potaz závazky, ke kterým se vláda České republiky hlásí díky mezinárodním úmluvám. 5. Rada pro reklamu by se mohla zapojit do osvěty a prosazování rovnosti mezi muži a ženami, jelikož jí přísluší i funkce vzdělávací instituce. Doporučuji sestavit vzdělávací programy, které by RPR nabízela a doporučovala reklamním agenturám.
66
4 ZÁVĚR Ženská problematika a prezentace žen je v mediích poněkud ve stínu mužské populace. Tato situace v podstatě reflektuje stav, který je v naší společnosti, v níž nejen rozhodující pozice ovládají muži a tudíž i vcelku logicky vzbuzují větší zájem médií. Tato situace se vlivem feministických hnutí pomalu mění. Ženy chtějí, aby si obě pohlaví byla společensky rovna, což ovšem vyžaduje čas. Je těžké změnit několik stovek let trvající tradici, kterou máme všichni velmi pevně zakořeněnou. Vzhledem k této situaci se vyvinulo i více stereotypních rolích ženských hrdinek. Je znatelné, že došlo k velké progresi reklamního průmyslu. Mění se náhled na postavení žen ve společnosti, kterýžto se ještě specifikuje dle země, kde se reklama vytváří, protože reklama reflektuje stav společnosti, ve kterém se nachází. Česká republika je země s osobitým způsobem myšlení a typickým smyslem pro humor, což se odráží i v reklamách, které produkujeme. Díky tomu jsem kromě původně zamýšlených šesti typů reklamních žen rozšířila seznam vypozorovaných stereotypů o dva další, tedy o typ „manželka“ a „partnerka“ Jak jsem uváděla v předchozím odstavci, všimla jsem si značného specifika české reklamy od reklamy zahraniční, například americké. Citelně jsem to zaznamenala u stereotypu „manželka“. Pokud bych hledala zahraniční typy žen v reklamě, stereotypní „manželku“ bych do práce nezařazovala, jelikož v americkém podání se manželka neliší od naší hospodyňky. Základním předpokladem ženy hospodyňky je, že se jedná o ženu, která není zaměstnaná a veškerý svůj čas, pozornost a úsilí věnuje své domácnosti. To si v České republice může dovolit jen málo rodin, tudíž zde častěji nalézáme ženy, které jsou od rána do odpoledne v práci, a teprve až večer se věnují domácnosti a dětem. Zároveň z analýzy reklamních spotů vyplynulo, že v České republice existuje velký rozdíl ve vnímání partnerky a manželky. Role manželky je vnímána spíše groteskně a lehce negativně. V tomto duchu je také podána v reklamních spotech. V reklamě na T-mobile je tento stereotyp zdařile vyobrazen. Manželka nepřitažlivého vzhledu si hlídá svého manžela, i když ona sama spí. Zatímco manžel, který ovšem paradoxně také není nijak zvlášť přitažlivý, se nechává svádět mladými slečnami. Žena to ví, a svému muži tento záměr vždy pokoutně překazí. Manželka je tedy pomyslnou „hlavou“ rodiny, dominantním členem, jenž o všem rozhoduje.
67
Partnerka je v reklamních spotech ztvárněna odlišně. Je vyobrazena jako rovnocenná družka svého partnera. Tento sterotyp můžeme vidět v reklamě na NN s nedokonalým voice overem o houbařícím páru, kde muž dá na ženu ve volbě směru útěku. Strach přitom projevují oba dva, nejen žena, jak by se dalo předpokládat. Z toho vyplývá, že v reklamách, kde je použito stereotypní zobrazení partnerky, nenalezneme citelný rozdíl ve vůdčích pozicích. Oba dva, muž i žena, jsou si v mileneckém vztahu ekvivalentní. K dalšímu vývoji v reklamním průmyslu došlo s postupným obsazováním lidí v důchodovém věku do reklamních spotů. V tomto směru doposud docházelo k diskriminaci. Situace se začíná pomalu měnit a creativci zjišťují, že nevyužívají potenciál všech věkových kategorií. Z naší analýzy můžeme uvést například reklamy od Vodafone na Turbo internet, kde vystupují v hlavních rolích moderní důchodkyně. Dalším příkladem vývoje reklamních spotů je zavedení obrazu ženy i do rolí, kde funguje jako rádkyně. V reklamě na LTE od T-mobile vystupuje Ivan Trojan v roli tajného agenta, kde muž představuje toho, kdo nechápe aktuální situaci a žena se mu ji snaží objasnit. Nefunguje to pouze naopak, jak bývalo zvykem. Ženy bývají ty moudřejší a znalejší. I když reklamy odráží reálný svět, k tomuto jevu ne vždy dochází v bezprostředním čase. Některé stereotypy přetrvávají déle, než realita naznačuje. Vraťme se kupříkladu k hospodyňkám. Tento model nereflektuje současnou českou společnost. Muži, stejně jako ženy, umí vařit a starat se o domácnost. Někdy v tom taktéž nachází i určité zalíbení. Naopak, spousta moderních mladých žen ani neumí vařit a starat se o domácnost. Jsou ambiciózní, jdou si za svým cílem a dávají přednost kariéře. Některé ženy ani nechtějí být doma na mateřské dovolené. Proto existuje už několik případů, kdy na mateřskou dovolenou šli muži. Ženy nechtějí trávit celý svůj život nuceně v domácnosti. Chtějí mít možnost volby, a se svým partnerem racionálně prodiskutovat optimální model společného soužití. Toto reklama prozatím neodráží. A není to jediný problém, na který jsem při analyzování reklamních spotů narazila. Za poměrně neetické lze považovat stereotypní zobrazení ženy, kterou jsem nazvala „slabomyslná žena“. Příkladem nám může být povedená, ale velmi kontroverzní reklama na restauraci Máneska se sloganem: „U nás je každá kráva šťastná.“
68
5 POUŽITÁ LITERATURA A DALŠÍ ZDROJE 5.1 Domácí a zahraniční literatura Angloamerického feministického myšlení. Praha: Sociologické nakladatelství, 1998. 304 s. ISBN 80.85850.67.2. BAČUVČÍK, Radim (ed.). Žena a muž v marketingové komunikaci. Zlín: Verbum, 2010. 260s. ISBN 978-80-904273-4-1. BARKER, Chris. Slovník kulturálních studií. Praha: Portál, 2006. 206 s. ISBN 80-7367099-2. BERGER, P. I. - LUCKMANN, T. Sociální konstrukce reality. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. 1999. 214 s. s. 93 BOURDIEU, Pierre. O televizi. Brno: Doplněk, 2002. 103 s. ISBN 80-7239-122-4. BURTON,
Graeme;
JIRÁK,
Jan.
Úvod
do
studia
médií.
Brno:
BARRISTER&PRINCIPAL, 2001. 391s. ISBN 80-85947-67-6. BYSTŘICKÝ, Jiří et al. Média, komunikace a kultura. Texty k problematice kulturních technik I. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2008. 94 s. ISBN 978-807380-117-5. CURRAN, Daniel J.; RENZETTI, Claire M. Ženy, muži a společnost. Praha: Karolinum, 2003. 642 s. ISBN 80-246-0525-2. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost. Příručka pro uživatele. Praha: Karolinum, 2002. 374 s. ISBN 80-246-0139-7. FISKE, S. T. Stereotyping, prejudice and discrimination. In D. T. Gilbert, S. T. Fiske &G. Lindzey (Eds), Handbook of social psychology (4th ed.). Boston: McGraw-Hill. FURNHAM, Adrian; MAK, Twiggy. Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years. [cit. 2015-04-25].
Dostupné
z
.
69
www:
GJURIČOVÁ, Šárka. Konstrukce gender: maskulinita a feminita z odlišné perspektivy. In VĚŠÍNOVÁ-KALIVODOVÁ, Eva; MAŘÍKOVÁ, Hana (eds.). Společnost žen a mužů z aspektu gender: sborník studií. Praha: Open Society Fund Praha, 1999. 171 s GOFFMAN, Erving. Gender Advertisements. New York: Harper & Row, 1979. 84 s. ISBN 0-60-090633-0. GOLDMAN, R. Reading Ads Socially. Taylor & Francis, 1992. 260 s. ISBN 978-02-0397694-4. s. 132 HALL, S. Representation. Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage, 1997. 302 s. ISBN: 978-18-4920-563-4. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál, 2008. 407 s. ISBN 978-80-7367-485-4. HOLMES, R. Fundamentals of sociology. Toronto. Holt, Rinehart and Winston, 1988. 452 s. ISBN 978-00-3922-554-4 JANDOUREK, Jan. Úvod do sociologie. Praha: Portál, 2003. 231 s. ISBN 80-7178-749-3. JEDLIČKOVÁ, Petra. Gender marketing: výměna starých stereotypů za nové. In BOSNIČOVÁ, Nina; FRÝDLOVÁ, Pavla; JONÁŠOVÁ, Kateřina (eds.). Gender Marketing. Projekt EU EQUAL „Půl na půl – rovné příležitosti žen a mužů“. Praha: Gender Studies, 2008. 48 s. ISBN 978-80-86520-12-4. JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara. Masová média. Praha: Portál, 2009. 416 s. ISBN 97880-7367-466-3. KARSTEN, Harmut. Ženy - muži. Praha: Portál, 2006. 183 s. ISBN 80-7367-145-3. KONEČNÁ, Vlasta. Žena a muž v televíznej reklame očami adresáta. In BAČUVČÍK, Radim (ed.). Žena a muž v marketingové komunikaci. Zlín: Verbum, 2010. 260s. ISBN 978-80-904273-4-1. KÖPPL, Daniel. Ženy a muži v reklamě. In HAVELKOVÁ, Hana, VODRÁŽKA, Mirek. Žena a muž v médiích. Praha: Nadace Gender Studies, 1998. 50 s. ISBN 80-902367-2-3. KŘÍŽEK, Z. - CRHA, I. Jak psát reklamní text., 3. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. 224 s. ISBN 978-80-247-4061-4. s. 107 KŘÍŽOVÁ, Alena. Gender v televizní reklamě. Praha, 1997, bakalářská práce. 70
KUBÍČKOVÁ, Eliška. Četnost zobrazení erotických motivů v TV reklamě u vybraných produktových kategorií. In BAČUVČÍK, Radim (ed.). Žena a muž v marketingové komunikaci. Zlín: Verbum, 2010. 260s. ISBN 978-80-904273-4-1. MEYROWITZ, Joshua. Vliv elektronických médií na sociální chování. Praha: Karolinum, 2006. 341 s. ISBN 80-246-0905-3. MILLER, Robert L.; BREWER, John D. The A-Z of social research. London: Sage Publications, 2003. 345 s. ISBN 0-7619-7133-5. NEUENDORF, Kimberly A. The content analysis guidebook. Thousand Oaks: Sage Publications, 2002. 301 s. ISBN 0-7619-1978-3. OAKLEY, Ann. Pohlaví, gender a společnost. Praha: Portál, 2000. 171 s. ISBN 80-7178403-6. OATES-INDRUCHOVÁ, L. Žena na ulici: Stereotypizace žen v současné velkoplošné OATES-INDRUCHOVÁ, Libora. Gender v médiích: nástin šíře problematiky. In VĚŠÍNOVÁ-KALIVODOVÁ, Eva; MAŘÍKOVÁ, Hana (eds.). Společnost žen a mužů z aspektu gender: sborník studií. Praha: Open Society Fund Praha, 1999. 171 s. OSVALDOVÁ, Barbora. Česká média a feminismus. Praha: Libri, 2004. 158 s. ISBN 807277-263-5. PAVLÍK, Petr. Gender a média. In SMETÁČKOVÁ, I., VLKOVÁ, K. (eds.). Gender ve škole. Příručka pro vyučující. Praha: Otevřená společnost, 2005. 191 s. ISBN 80-9033312-5. Dostupné z www:
. reklamě v České republice. Sociologický časopis č. 1. Praha: Sociologický ústav SCHERER, Helmut. Úvod do metody obsahové analýzy. In SCHULZ, Winfried; SCHERER, Helmut; HAGEN, Lutz; REIFOVÁ, Irena; KONČELÍK, Jakub. Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Karolinum, 2004. 149 s. ISBN 80-246-0827-8. Sociologický ústav. Velký sociologický slovník. II, P/Ž. Praha: Karolinum, 1966. 749 s. ISBN 80-7184-310-5. Sociologický ústav. Velký sociologický slovník. Sv. 1, A-O. Praha: Karolinum, 1966. 747 s. ISBN 80-7184-164-1.
71
STRAUSS, Anselm – CORBINOVÁ, Juliet. Základy kvalitativního výzkumu. Boskovice: Albert, 1999. 196 s. ISBN 80-85834-60-5. STŘÍTESKÝ, Václav. Postoje spotřebitelů k zobrazování žen a mužů v reklamě. In BAČUVČÍK, Radim (ed.). Žena a muž v marketingové komunikaci. Zlín: Verbum, 2010. 260s. ISBN 978-80-904273-4-1. ŠIKLOVÁ, Jiřina. Gender studies a feminismus na univerzitách ve světě a v české republice. In VĚŠÍNOVÁ-KALIVODOVÁ, Eva; MAŘÍKOVÁ, Hana (eds.). Společnost žen a mužů z aspektu gender: sborník studií. Praha: Open Society Fund Praha, 1999. 171 s. TRAMPOTA, Tomáš – VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Metody výzkumu médií. Praha: Portál, 2010. 293 s. ISBN 978-80-7367-683-4. VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Sledovanost televize ve světě roste. Mediaguru. [online] 25. 3.
2012.
[cit.
Dostupné
2015-04-12].
z
www:
. VYSEKALOVÁ, Jitka; KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2001. 221 s. ISBN 80-247-9067-X. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. s 14-16. WEST,
C.
-
ZIMMERMAN,
H.
Doing
Gender.
Dostupné
z:
http://gas.sagepub.com/content/1/2/125.abstract WILLIAMSON, Judith. Jak dešifrovat reklamu: Ideologie a význam v reklamě. In OATES-INDRUCHOVÁ, Libora (ed.). Dívčí válka s ideologií. Klasické texty. 2002. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Vybrané projevy žen a mužů ve spotřebním chování. In BOSNIČOVÁ, Nina; FRÝDLOVÁ, Pavla; JONÁŠOVÁ, Kateřina (eds.). Gender Marketing. Projekt EU EQUAL „Půl na půl – rovné příležitosti žen a mužů“. Praha: Gender Studies, 2008. 48 s. ISBN 978-80-86520-12-4. Zákon č.40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Uveřejněno ve Sbírce zákonů č. 8/1995 Kodex č. RR 01/2007 Rady pro reklamu. Uveřejněno v č. ZV/2007 Rady pro reklamu
72
Císařský patent č. 227/1859 říšského zákoníku. Uveřejněno v č. 227/1859 Říšského zákoníku
73
5.2 Webové zdroje Rada pro reklamu [online]. 2005. Dostupné z: http://www.rpr.cz/ Rada pro televizní a rozhlasové vysílání [online]. 2015. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/ Media guru [online]. 2015. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz Tv spoty [online]. 2015. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz
74
6 PŘÍLOHY Příloha č. 1: Dotazník: „Typy žen v reklamě“ Odkaz dostupný na: http://www.survio.com/survey/d/J9S5R7W2D4I7R4C0R
Příloha č. 2: Dotazník „Ženy v reklamě“ Odkaz dostupný na: http://www.survio.com/survey/d/M1R3A9D0A6K4L2C3F
75
Příloha č. 3: Zpracované odpovědi z dotazníku č. 1
76
77
78
Zdroj: Vlastní zpracování
79
